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Aplicaes T r a d i c i o n a i s d a
Pesquisa d eMarketing: Produto,
Preo, Distribuio e Promoo

Objetivos de aprendizagem
A p r e s e n t a r a s p r i n c i p a i s aplicaes d a p e s quisa d e marketing.
D i s c u t i r a s n e c e s s i d a d e s d e informao d a s
p e s q u i s a s d e n o v o s p r o d u t o s , fixao d e p r e o, distribuio, p u b l i c i d a d e e promoo.
D i s c u t i r a s vrias tcnicas u t i l i z a d a s p a r a a
gerao d e c o n c e i t o s , avaliao e d e s e n v o l v i m e n t o d e p r o d u t o s , t e s t e e pr-teste d e
marketing.
A p r e s e n t a r a s aplicaes d a p e s q u i s a d e
m a r k e t i n g p a r a o e s t a b e l e c i m e n t o d o preo
de u m produto.

praa ( d a q u i p a r a f r e n t e , c h a m a d o d e distribuio).
N e s t e captulo, v a m o s d i s c u t i r a s informaes n e c e s srias p a r a a t o m a d a d e decises r e f e r e n t e s a o s 4 p
b e m c o m o a s tcnicas disponveis n o m e r c a d o p a r a
o b t e r e s s a s informaes. O prximo captulo d a P a r t e
V v a i t r a t a r d a s aplicaes d a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g
e m tpicos contemporneos, t a i s c o m o q u a l i d a d e t o t a l , v a l o r d a m a r c a (brand equity)* e satisfao d o
c l i e n t e . O ltimo captulo e n f o c a o u s o d a p e s q u i s a d e
marketng e m aplicaes e m e r g e n t e s , c o m o m a r k e t i n g
d i r e t o , m a r k e t i n g d e b a n c o d e d a d o s (data base
marketing)**
e m a r k e t i n g d e r e l a c i o n a m e n t o , alm
d e a l g u m a discusso s o b r e o s mtodos d e previso.
E s t e captulo f a l a d a s decises r e l a t i v a s a o p r o d u t o , a o preo, distribuio e promoo. A s p r i n -

A p r e s e n t a r a s d i v e r s a s decises e m relao

c i p a i s decises r e l a t i v a s a o p r o d u t o a s e r e m c o n s i d e -

distribuio q u e d e p e n d e m d e r e s u l t a d o s d a

r a d a s so s u a f o r m a fsica e s u a d e m a n d a p o t e n c i a l .

p e s q u i s a d e marketng.

M u i t a s e m p r e s a s g a s t a m milhes e m P & D p a r a c o n s e -

D e s c r e v e r a s tcnicas u t i l i z a d a s n o m e r c a d o
r e a l p a r a a obteno d a s m e d i d a s c o m q u e
avaliar a propaganda e publicidade.
Apresentao s u c i n t a d o s mtodos e m p r e g a -

g u i r u m n o v o p r o d u t o q u e satisfaa s n e c e s s i d a d e s
d o c o n s u m i d o r . A s d i v e r s a s informaes e tcnicas
u t i l i z a d a s p a r a e s t e fim sero a b o r d a d a s n a seo " P e s q u i s a d e N o v o P r o d u t o " . O u t r a i m p o r t a n t e deciso e m
relao a o s n o v o s p r o d u t o s p r e v e r s e u p o t e n c i a l d e

d o s p a r a a obteno d e informaes p a r a

v e n d a s . Vrios d e s s e s mtodos sero a n a l i s a d o s n o

o u t r a s decises s o b r e mdia.

apndice d o Captulo 2 6 . U m a v e z disponvel o p r o d u -

A g o r a q u e j c o n s i d e r a m o s o s vrios p a s s o s d o

t o , s e u preo ter q u e s e r e s t a b e l e c i d o . D i s c u t i r e m o s
d o i s mtodos p a r a a determinao d e preo e s e u s

processo d epesquisa d e m a r k e t i n g e m detalhes, chegou a h o r a d eentender o que fazer c o m ela.N a Parte

V deste livro, falaremos n o v a m e n t e sobre as diversas
aplicaes d a p e s q u i s a , q u e p o d e m s e r u t i l i z a d a s e m

Brand

equity

= Valor agregador q u eresulta d atransforma-

o d e u m p r o d u t o e m u m a m a r c a ( N T ) .

todas as etapas d o processo d e m a r k e t i n g . Tradicio-

M a r k e t i n g desenvolvido c o mbase n o banco d e dados d o s

n a l m e n t e , a s decises d e m a r k e t i n g so d i v i d i d a s n o

c l i e n t e s . E s s a tcnica, p o r m e i o d o c r u z a m e n t o d e d a d o s ,

q u e s e c h a m a d e 4 P : p r o d u t o , preo, promoo e

a p r o f u n d a o l e v a n t a m e n t o e a utilizao d a s informaes
(NT).

651

r e q u i s i t o s q u a n t o informao. A s decises q u a n t o

promocionais discute sucintamente a pesquisa volta-

distribuio a q u i a b o r d a d a s so: ( 1 ) o nmero e a

d a p a r a a promoo d e v e n d a s . F i n a l m e n t e , so d e s -

localizao d e armazns e l o j a s d e v a r e j o , e ( 2 ) o n-

c r i t o s vrios mtodos d e t e s t e d e i d e i a s p a r a c a m p a -

m e r o e a localizao d o p e s s o a l d e v e n d a s (decises

n h a s publicitrias e a s p e s q u i s a s necessrias p a r a o u t r a s

d e alocao t e r r i t o r i a l ) . A seo s o b r e a s decises

decises s o b r e mdia.

PESQUISA DE NOVO PRODUTO

O d e s e n v o l v i m e n t o d e n o v o s p r o d u t o s crtico
p a r a a sobrevivncia d a m a i o r i a d a s organizaes,
para que seadaptem a u m ambiente e m constante
mudana. U m a v e z q u e , p o r definio, u m p r o d u t o
n o v o contm a s p e c t o s no f a m i l i a r e s p a r a a e m p r e s a ,
ele carrega consigo u m a boa dose de incertezas. Ass i m , no d e s u r p r e e n d e r q u e u m a g r a n d e proporo
d a s p e s q u i s a s d e m a r k e t i n g s i r v a a o propsito d e r e duzir a incerteza associada aos novos produtos.

A pesquisa de n o v o p r o d u t o p o d e ser dividida

e m quatro etapas, c o m o m o s t r a a Figura 2 4 . 1 .O prim e i r o passo gerar o conceito do n o v o p r o d u t o ; o
s e g u n d o a v a l i a r e d e s e n v o l v e r esse c o n c e i t o ; o terceiro avaliar e desenvolver o p r o d u t o real; f i n a l m e n t e , o p r o d u t o deve s e r t e s t a d o e m u m p r o g r a m a d e
marketing.

Gerao d e c o n c e i t o
E x i s t e m d o i s t i p o s d e p e s q u i s a p a r a a gerao
de conceito. O p r i m e i r o p o d e r i a ser c h a m a d o de p e s q u i s a d e identificao d e n e c e s s i d a d e . A nf a s e d a p e s q u i s a d e n e c e s s i d a d e a identificao d e

>

Figura

Etapas

24.1

da pesquisa

652

de novo

produto.

n e c e s s i d a d e s no s a t i s f e i t a s n o m e r c a d o . O s e g u n d o
t i p o c h a m a d o d e identificao d e c o n c e i t o .
A q u i , f e i t o u m esforo p a r a g e r a r c o n c e i t o s q u e p o s s a m s a t i s f a z e r s n e c e s s i d a d e s i d e n t i f i c a d a s .

A H J C A C K S T R A D I C I O N A I S DA PESQUISA DK M A R K E T I N G : P R O D L T O , PREO. DISTRIBUIO E PROMOO

Identificao d e n e c e s s i d a d e . A p e s q u i s a

A agncia d e p u b l i c i d a d e B B D O , q u e

confia

d e m a r k e t i n g p o d e i d e n t i f i c a r n e c e s s i d a d e s d e vrias

g r a n d e m e n t e n a "revelao d e p r o b l e m a s " p a r a g e r a r

f o r m a s . A l g u m a s so q u a l i t a t i v a s e o u t r a s , c o m o o s

conceitos de novos produtos e ideias para c a m p a n h a s

e s t u d o s d e segmentao, p o d e m s e r q u a n t i t a t i v a s . S e -

publicitrias, d e s e n v o l v e u u m p r o c e d i m e n t o p a r a a

guem-se alguns exemplos:

classificao d e p r o b l e m a s . A agncia p e d e a c a d a
2

r e s p o n d e n t e , q u e u m cliente e m p o t e n c i a l , q u e clas M a p a s d e percepo, e m q u e o s p r o d u t o s

so p o s i c i o n a d o s n a s dimenses p e l a s q u a i s
o s usurios o s p e r c e b e m e a v a l i a m , p o d e m
sugerir brechas nas quais os n o v o s p r o d u t o s
p o d e m ajustar-se. O posicionamento multidim e n s i o n a l g e r a l m e n t e e m p r e g a d o p a r a ge\

sifique cada p r o b l e m a c o m o sendo:

Importante.
Ocorre frequentemente.
T e m u m a soluo.

r a r e s t e s m a p a s d e percepo.

A s tendncias s o c i a i s e a m b i e n t a i s p o d e m
s e r a n a l i s a d a s . P o r e x e m p l o , u m a tendncia
d e d e s v i o e m relao a o s a l i m e n t o s d e b a i x a s
c a l o r i a s f e z c o m q u e a P i z z a H u t lanasse a
Big Foot e o McDonald's trouxesse de volta o
Quarteiro c o m Q u e i j o .
U m a a b o r d a g e m c o n h e c i d a c o m o anlise
d a e s t r u t u r a d e benefcio l e v a o s usur i o s d e u m p r o d u t o a i d e n t i f i c a r o s benefcios
d e s e j a d o s e a extenso e m q u e o p r o d u t o a t e n d e a e s s a e x p e c t a t i v a , p a r a aplicaes especf i c a s . O r e s u l t a d o u m a identificao d o s b e nefcios b u s c a d o s q u e o p r o d u t o a t u a l no
consegue atender.

U m "escore de p r o b l e m a " obtido pela c o m b i nao d e s s a s classificaes, e u t i l i z a d o p a r a t r i a r a s

i d e i a s . U t i l i z a n d o e s t a tcnica, a B B D O d e s c o b r i u
q u e o s c o m p r a d o r e s d e a l i m e n t o p a r a ces a c h a v a m q u e
ele:
Cheirava mal.
Custava m u i t o caro.
No e r a v e n d i d o e m t a m a n h o s a l t e r n a t i v o s
p a r a ces d e t a m a n h o s d i f e r e n t e s .
Subsequentemente, aempresa desenvolveu prod u t o s q u e a t e n d i a m a e s s a s crticas.

O s usurios d e u m p r o d u t o p o d e m s e r s o l i c i t a d o s a m a n t e r u m dirio d e s u a s a t i v i d a d e s .
A anlise d e s s e s relatrios p o d e a j u d a r n o e n t e n d i m e n t o d o s p r o b l e m a s no s o l u c i o n a d o s
associados a u m a tarefa e m particular.
Nas entrevistas d otipo g r u p o d e foco, o s
usurios p o d e m d i s c u t i r p r o b l e m a s r e l a t i v o s
s situaes d e utilizao d e u m p r o d u t o . A s s i m , g e r e n t e s d e escritrio p o d e m d i s c u t i r , p o r
e x e m p l o , o s p r o b l e m a s q u e j e n f r e n t a r a m
c o m servios d e expedio.
A anlise d e usurios lderes o u t r a
a b o r d a g e m q u e m u i t a s e m p r e s a s vm u s a n d o
c o m m a i s frequncia. E m v e z d e a p e n a s p e r g u n t a r a o s usurios o q u e e l e s tm f e i t o , s u a s
solues so c o l e t a d a s d e m a n e i r a m a i s f o r m a l . P r i m e i r a m e n t e , o s usurios lderes so
i d e n t i f i c a d o s . O s usurios lderes so
aqueles que p r i m e i r o d e m o n s t r a m necessidad e s q u e d e p o i s sero a r e g r a d o m e r c a d o ; e l e s
esto p o s i c i o n a d o s a b e n e f i c i a r s i g n i f i c a t i v a mente, solucionando problemas relativos a
essas necessidades. U m a vez i d e n t i f i c a d o u m
lder, o s c o n c e i t o s g e r a d o s p e l a e m p r e s a p o d e m ser testados.

Identificao d e c o n c e i t o . E x i s t e m m u i t a s
m a n e i r a s d e i d e n t i f i c a r c o n c e i t o s . A l g u m a s no s e b a s e i a m n o s usurios n e m s u r g e m d a identificao d e
n e c e s s i d a d e s no a t e n d i d a s . P o r e x e m p l o , u m a i n o v a o tecnolgica p o d e s u g e r i r c o n c e i t o s , c o m o q u a n d o
o p r o c e s s o d e desidratao d e a l i m e n t o s d e u a i d e i a
de colocar frutas desidratadas m i s t u r a d a s a cereais
m a t i n a i s ; o u a concorrncia p o d e lanar u m n o v o p r o d u t o q u e r e p r e s e n t e t a n t o u m a ameaa c o m o u m a
o p o r t u n i d a d e p a r a a e m p r e s a . U m d o s papis d a p e s quisa de marketing m o n i t o r a r sistematicamente o
ambiente externo da empresa para identificar descob e r t a s tecnolgicas o u d e s e n v o l v i m e n t o s d a c o n c o r rncia q u e p o s s a m s u g e r i r n o v o s c o n c e i t o s .
D u r a n t e o processo de d e s e n v o l v i m e n t o de u m
n o v o p r o d u t o , g e r a l m e n t e h u m m o m e n t o e m q u e
u m c o n c e i t o g e r a d o , m a s a i n d a no e x i s t e n e n h u m
p r o d u t o real que possa ser testado. O conceito precisa
ser definido s u f i c i e n t e m e n t e b e m p a r a q u e possa ser
comunicvel. P o d e h a v e r a p e n a s u m a descrio v e r b a l , o u p o d e h a v e r u m esboo d e i d e i a p a r a u m n o m e ,
u m a e m b a l a g e m o u u m a a b o r d a g e m publicitria. O
papel da pesquisa de m a r k e t i n g nesta etapa determ i n a r se o c o n c e i t o j u s t i f i c a m a i o r e s d e s e n v o l v i m e n t o s e f o r n e c e r orientaes s o b r e c o m o e l e p o d e s e r

653

m e l h o r a d o e a p r i m o r a d o . A anlise c o n j u n t a g e r a l -

g r a m a de m a r k e t i n g . O p o n t o f u n d a m e n t a l do teste

m e n t e u t i l i z a d a p a r a o b t e r - s e a combinao i d e a l d a s

d e c o n c e i t o e x a t a m e n t e d e t e r m i n a r se v a l e a p e n a

d i v e r s a s caractersticas d o c o n c e i t o . A s s i m , a s q u e s -

d e s e n v o l v e r u m p r o g r a m a d e m a r k e t i n g e, p o r t a n t o ,

tes d e p e s q u i s a p o d e m i n c l u i r :

no t e m s e n t i d o e s p e r a r p a r a f a z e r o t e s t e at q u e
exista u m programa de m a r k e t i n g . Existe sempre, tam-

E x i s t e m q u a i s q u e r f a l h a s srias n o c o n c e i t o ?
Q u a i s s e g m e n t o s d e c o n s u m i d o r e s podero s e r

bm, o r i s c o d e q u e u m e l e m e n t o o m i t i d o n o p r o g r a m a de m a r k e t i n g final possa distorcer o r e s u l t a d o do

teste.

atrados p o r e l e ?

Normalmente, o conceito exposto pessoalmen-

Existe interesse suficiente para justificar m a i o r

t e , s e j a n a residncia d o r e s p o n d e n t e , s e u l o c a l d e t r a -

desenvolvimento do conceito?

b a l h o o u a l g u m a o u t r a localizao pblica, c o m o u m

C o m o ele p o d e ser a l t e r a d o o u a p r i m o r a d o ?

shopping center. G e r a l m e n t e , o s r e s p o n d e n t e s d e v e m

A l g u m a s a b o r d a g e n s d e t e s t e d e c o n c e i t o no

i n c l u i r a q u e l e s indivduos q u e faro p a r t e d o s s e g m e n -

e n v o l v e m a reao d e p e s s o a s r e l e v a n t e s . U m a d e l a s

tos-alvo. C o m o o objetivo do teste de conceito deter-

consiste e m identificar u m grupo de produtos simila-

m i n a r a existncia d e u m m e r c a d o vivel, o p e s q u i s a -

r e s e v e r i f i c a r c o m o a negociao t e m r e s p o n d i d o a

d o r d e v e t o m a r c u i d a d o p a r a no o m i t i r n e n h u m

e l e s . A s s i m , u m p r o d u t o p a r a a j u d a n a resoluo d e

segmento potencial e m seu estudo.

palavras cruzadas p o d e ser p a r c i a l m e n t e avaliado por

m e i o d a determinao d a s v e n d a s d e p r o d u t o s s i m i l a r e s , c o m o dicionrios o u r e v i s t a s e s p e c i a l i z a d a s

em

palavras cruzadas.

Na m a i o r i a das vezes, o teste de conceito vai

e x p l o r a r d i v e r s a s verses d e u m c o n c e i t o , o u vrios
conceitos de u m p r o d u t o , q u e a t e n d a m a u m a necess i d a d e d o usurio. P o r e x e m p l o , e m m e a d o s d a dca-

A m a i o r i a dos testes de conceito, e n t r e t a n t o , en-

d a d e 6 0 , e m r e s p o s t a identificao d a n e c e s s i d a d e

v o l v e a exposio d e p e s s o a s a o c o n c e i t o e obteno

d e u m s i s t e m a d e t r a t a m e n t o d e l i x o domstico, o s

d e s u a s reaes a e l e . A o f a z e r e s s a exposio, o p e s -

engenheiros da W h i r l p o o l t e s t a r a m q u a t r o concei-

q u i s a d o r d e m e r c a d o p r e c i s a e n f o c a r u m a srie d e

t o s : u m a l a t a descartvel, u m c o m p a c t a d o r q u e p o -

questes:

dia conter duas semanas de lixo, u m c o m p a c t a d o r que

ficaria

instalado dentro da cozinha e u m compactador

C o m o o conceito foi exposto?

porttil. O t e s t e d e c o n c e i t o r e v e l o u q u e a s d u a s l-

A q u e m o conceito foi exposto?

timas alternativase r a m definitivamente superiores.

C o m o q u e ele f o i c o m p a r a d o ?

Para os aspectos a v a l i a t i v o s d o teste de concei-

t o , necessria a incluso d e a l g u m a s indicaes g e -

Q u e perguntas f o r a m feitas?

nricas s o b r e a t i t u d e s , i n t e r e s s e s e p r o b a b i l i d a d e d e

S e m p r e haver u m a compensao e n t r e o t e m po d o teste d o conceito e o d e s e n v o l v i m e n t o do pro-

compra. A probabilidade d ecompra, por exemplo,

pode ficar e m u m a escala c o m o :

Compra

Compra

P o d e o u no

Provavelmente

Definitivamente

definitivamente

provavelmente

comprar

no c o m p r a

no c o m p r a

Os pesquisadores d e v e m i n t e r p r e t a ros resulta-

industriais, p o r q u e eles r a r a m e n t e p a s s a m por testes

d o s c o m m u i t a c a u t e l a , p r i n c i p a l m e n t e q u a n d o so

de m e r c a d o . P r o d u t o s c o m o o F o r d T a u r u s , os a p a r e -

e n c o r a j a d o r e s , p o r q u e a exposio d o c o n c e i t o , a i n d a

l h o s d e T V d e t e l a p l a n a d a M i t s u b i s h i o u a cmera d e

que feita de m a n e i r a relativamente neutra, sempre sen-

vdeo S o n y C a m c o r d e r , p o r e x e m p l o , j a m a i s p a s s a -

sibilizar o r e s p o n d e n t e e m relao a o p r o d u t o . O

r a m p o r t e s t e s d e m e r c a d o . A questo q u e no f a z

r e s u l t a d o , ento, ser u m a tendncia e x a g e r a d a d e

m u i t o sentido desenvolver o u produzir tais equipamen-

q u e o r e s p o n d e n t e comprar o p r o d u t o .

t o s d e m a n e i r a p i l o t o . E x i s t e u m a questo d e c o n f i a n -

O teste de conceito particularmente i m p o r t a n t e p a r a b e n s d e c o n s u m o durveis e m u i t o s p r o d u t o s

654

a e m j o g o , e no s e r i a a p r o p r i a d o r e t i r a r u m p r o d u t o
destes do m e r c a d o depois de u m teste.

A P L I C A E S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E O , D I S T R I B U I O F. P R O M O O

A a b o r d a g e m convencional d e teste d e conceito

E s s a s limitaes p o d e m s e r r e s t r i t i v a s q u a n d o s e
testam produtos realmente novos. C o m o as pessoas

p o d e e s t a r s u j e i t a a vrios p r o b l e m a s :
O s r e s p o n d e n t e s p o d e m l e r a descrio d o c o n c e i t o s e m l e v a r e m considerao o a m b i e n t e
n o q u a l o n o v o p r o d u t o ser u t i l i z a d o .
Os participantes geralmente recebem

apenas

u m a p e q u e n a p a r c e l a d a s informaes.
Os respondentes preferem testar alguns novos
p r o d u t o s n a prtica e m v e z d e l e r descries.

s e g u e m estratgias d i f e r e n t e s d e p r o c e s s a m e n t o d e i n formao, a s descries d o s c o n c e i t o s d e c e r t a f o r m a

l i m i t a m o p r o c e s s o e a b u s c a d e informaes d o s
r e s p o n d e n t e s . P a r a s u p e r a r e s s e p r o b l e m a , a tcnica
d e acelerao de informao ( I n f o r m a t i o n A c e l e r a t i o n
- IA) foi desenvolvida.

O s r e s p o n d e n t e s so c o l o c a -

dos e m u m a m b i e n t e v i r t u a l d e c o m p r a , n o q u a l eles
so, p r i m e i r a m e n t e , l e v a d o s a o f u t u r o e , d e p o i s , r e c e b e m permisso p a r a b u s c a r a s f o n t e s d e informao
que quiserem para avaliar o novo produto.

Avaliao e d e s e n v o l v i m e n t o d o p r o d u t o
A avaliao e o d e s e n v o l v i m e n t o d o p r o d u t o , o u
teste d e p r o d u t o , m u i t o s e m e l h a n t e a oteste d e conc e i t o , t a n t o e m t e r m o s d e o b j e t i v o s c o m o d e tcnicas.
A m e t a p r e v e r a reao d o m e r c a d o p a r a d e c i d i r s e
o p r o d u t o d e v e o u no c h e g a r l i n h a d e produo.
T e s t e d e u s o . A f o r m a mais simples d o teste
d e u s o c o n s i s t e e m d a r a o usurio o p r o d u t o e , d e p o i s
d e c e r t o perodo d e t e m p o , a v a l i a r s u a s reaes, i n c l u i n d o s u a inteno d e compr-lo. O s p e s q u i s a d o r e s
p o d e m entrar e m contato com osrespondentes e m
shopping centers, e m v i s i t a s s residncias o u l o c a i s
de trabalho o u , inicialmente, por telefone. A Burlington
Industries, fabricante d etecidos, busca a l e a t o r i a m e n t e nmeros d e t e l e f o n e s e l e c i o n a d o s p a r a c o n t a t a r
m u l h e r e s a d u l t a s q u e c o s t u r e m s u a s prprias r o u p a s e
e s t e j a m dispostas a testar seus n o v o s tecidos. O prod u t o ento e n v i a d o p e l o c o r r e i o e , d o i s m e s e s d e p o i s , e m u m a e n t r e v i s t a telefnica, p e r g u n t a - s e
r e s p o n d e n t e q u a l a s u a experincia c o m o t e c i d o . O s
pesquisadores d e marketing, hoje e m dia, p o d e m cont a r c o m u m a d a s m a i s r e c e n t e s inovaes tecnolgicas,
e realizar t e s t e s v i r t u a i s d o s p r o d u t o s , o que
e x p l i c a d o n o Q u a d r o 2 4 . 1 . A s tcnicas I A e a V i s i o n a r y
S h o p p e r so o r i e n t a d a s p a r a o s p r o d u t o s , e no l e v a m
6

e m c o n t a o f a t o d e q u e difcil a v a l i a r u m servio
a n t e s q u e seja c o n s u m i d o . P o r isso, q u a n d o se t e s t a m
servios, o u t r o m o d e l o d e r e a l i d a d e v i r t u a l , S e r v a s s o r ,
mais apropriado.
7

D i v e r s o s p r o b l e m a s esto a s s o c i a d o s a o s t e s t e s
d e u s o . E m p r i m e i r o l u g a r , p o r c a u s a d e instrues
pouco claras, e n t e n d i m e n t o errado o u falta d e cooperao, o s r e s p o n d e n t e s p o d e m no u t i l i z a r o p r o d u t o
d a m a n e i r a c o r r e t a e , a s s i m , r e l a t a r u m a opinio n e gativa. O u p o d e m simplesmente n e m usar o produto,
e i n v e n t a r u m a opinio. E m s e g u n d o l u g a r , o f a t o d e
e s t a r r e c e b e n d o u m a a m o s t r a grtis e p a r t i c i p a n d o d e
u m t e s t e p o d e d i s t o r c e r s u a s impresses. T e r c e i r o ,
m e s m o q u a n d o se o f e r e c e a o p o r t u n i d a d e d e r e c o m p r a ,
t a l deciso p o d e s e r m u i t o d i f e r e n t e d a q u e l a t o m a d a
d e n t r o d e u m a l o j a d e v e r d a d e , c o m o s displays m o s trando a nova m a r c a e asdos concorrentes. Q u a r t o ,
e x i s t e a questo d e s e o s usurios vo a c e i t a r o p r o d u t o p o r u m l o n g o perodo d e t e m p o . E s s e p r o b l e m a
p a r t i c u l a r m e n t e srio q u a n d o o s d a d o s d e r e c o m p r a
no p o d e m s e r o b t i d o s . F i n a l m e n t e , o s r e s p o n d e n t e s
p o d e m e x a g e r a r s u a s intenes d e c o m p r a . E l e s p o d e m d e c l a r a r q u e vo c o m p r a r o p r o d u t o e a c a b a r
no o f a z e n d o n a r e a l i d a d e .
8

655

Quadro 24.1
Teste

virtual.

A M a r k e t W a r e C o r p . acredita ter c a p t u r a d o a v e r d a d e i r a pesquisa d e m a r k e t i n g s o b r e o c o m p o r t a m e n t o d o c o n s u m i d o r c o m seu n o v o p r o g r a m a p a r a c o m p u t a d o r e s , o V i s i o n a r y S h o p p e r . Esta e m p r e s a ,

c o m s e d e n a rea s u b u r b a n a d e A t l a n t a , lder d e m e r c a d o c o m s e u p r o d u t o P e g m a n d e g e r e n c i a m e n t o d e
espao p a r a p r o d u t o s , est q u e r e n d o l e v a r s u a t e c n o l o g i a p a r a o r e s t a n t e d a l o j a c o m s e u n o v o p r o g r a m a
d e r e a l i d a d e v i r t u a l . O s i s t e m a , q u e r o d a e m P C s , p e r m i t e q u e o c o n s u m i d o r faa u m p a s s e i o v i r t u a l p e l a
loja e e x a m i n e o s p r o d u t o s nas prateleiras c o m o seelas estivessem r e a l m e n t e e m sua frente. A M a r k e t W a r e
a c r e d i t a q u e u m a e n o r m e q u a n t i d a d e d e variveis p o s s a s e r m e d i d a p o r m e i o d e s t e p r o c e s s o , q u e p a r a a
m a i o r i a das marcas e categorias leva cerca d e 3 0 m i n u t o s por consumidor.
O m a i s significativo, s e g u n d o S t e p h e n N e e d e l , q u e dirige este p r o g r a m a n a M a r k e t W a r e , q u e
" p a r e c e b r i n c a d e i r a " p a r a o c o n s u m i d o r . F a z e n d o o t e s t e , " c o m o s e aumentssemos s e u t e m p o d e
permanncia n a l o j a " , p o r c a u s a d o a p e l o d a i m a g e m t r i d i m e n s i o n a l e d a aparncia d e r e a l i d a d e . O s
c o n s u m i d o r e s p o d e m p e g a r o s p r o d u t o s , e x a m i n a r s e u s rtulos, preos e o u t r o s d a d o s , e r e a g i r a mudanas
d e arrumao d e p r a t e l e i r a s o u esforos p r o m o c i o n a i s - t u d o i s s o s e m c o l o c a r o s ps d e n t r o d a l o j a . P a r a
os c o n s u m i d o r e s cansados d emarketing direto e d epesquisa pelo correio o u telefone, o sistema u m a
n o v i d a d e agradvel, p o r q u e , c o m o d i z N e e d e l , no t r a b a l h o d e p e s q u i s a . " r e a l i d a d e v i r t u a l . "
O s c o n s u m i d o r e s so r e c r u t a d o s n a s l o j a s e n o s shopping centers e tm c e r c a d e c i n c o m i n u t o s p a r a
a p r e n d e r a l i d a r c o m o p r o g r a m a . D e p o i s , e l e s so d e i x a d o s s o z i n h o s p a r a f a z e r e m s e u p a s s e i o v i r t u a l
p e l a l o j a , s e m a presena d e u m funcionrio. O a n o n i m a t o tambm a j u d a a t r a z e r t o n a a s reaes s
variveis q u e esto s e n d o t e s t a d a s . O p r o g r a m a o f e r e c e u m a i m a g e m d e l o j a d e v e r d a d e , p e r m i t i n d o a
inspco d a s p r a t e l e i r a s e a manipulao d o s p r o d u t o s v e n d a , c o m o s e o s c o n s u m i d o r e s o s t i v e s s e m e m
mos. A s opes p e r m i t e m q u e o p r o d u t o s e j a c o l o c a d o n o c a r r i n h o d e c o m p r a s o u d e v o l v i d o p r a t e l e i r a .
S e a deciso f o r d e c o m p r a , o p r o d u t o aparecer d e n t r o d o c a r r i n h o , e n q u a n t o a p r a t e l e i r a mostrar o l u g a r
vazio c o m sua retirada.
E m combinao c o m o p r o g r a m a P e g m a n , a arrumao d a s p r a t e l e i r a s e o u t r o s e x a m e s d e variveis
d e m a r k e t i n g p o d e m s e r f e i t o s fcil e r a p i d a m e n t e . " P o d e m o s t e s t a r q u a n t a s variveis voc q u i s e r , s i m u l t a n e a m e n t e " , d i z N e e d e l . E l e c o n s i d e r a q u e o s i s t e m a p o d e c h e g a r alm n a s r e s p o s t a s d o s c o n s u m i d o r e s ,
q u e d e o u t r a f o r m a no p o d e r i a m s e r o b t i d a s c o m preciso. P o r e x e m p l o , a q u a n t i d a d e d e c e r v e j a s q u e
u m c o n s u m i d o r p o d e colocar e m seu c a r r i n h o virtual p o d e ser b e m m a i o r d o q u e a q u e ele confessaria e m
u m a e n t r e v i s t a , p o r m e d o d e p a s s a r u m a i m a g e m d e algum q u e b e b e d e m a i s .
F o n t e : S C H L O S S B E R G , H o w a r d . S h o p p e r s v i r t u a l l y . s r r o l l r h r o u g h s r o r e a i s l e s r o e x a m i n e p a r k a g e s . Marketing

U m t i p o especial de teste de uso o t e s t e b l i n d -

News, 7 J u n e 1 9 9 3 , p . 2 .

hiptese l e v a n t a d a q u e a colorao d o p r o d u t o e r a a

u s e * que especialmente indicado para ser aplicado

c a u s a d a preferncia. P a r a t e s t a r e s s a hiptese, u m

l o g o e m s e g u i d a a o p r o d u t o t e r sado d o laboratrio

t e s t e blind-use f o i f e i t o , o p o n d o o n o v o p r o d u t o a u m a

de P & D . M e s m o q u a n d o u m p r o d u t o mostra-se supe-

m i s t u r a d e gua c o m c o r a n t e a z u l . M a i s d e 3 0 % d a s

r i o r e m laboratrio, e l e p o d e no s e r p e r c e b i d o a s s i m

p e s s o a s p r e f e r i r a m a gua c o l o r i d a . A s s i m , a c o l o r a -

p e l o s c o n s u m i d o r e s . P o r e x e m p l o , u m a indstria d e -

o d o p r o d u t o f o i i d e n t i f i c a d a c o m o s e n d o o p r o b l e -

senvolveu u m produto para limpar vidros que apre-

m a e f o i o b j e t o d e mudana n o d e s e n v o l v i m e n t o d o

s e n t a v a visveis m e l h o r i a s e m relao queles e x i s t e n -

p r o d u t o . O s t e s t e s d e blind t o s t e * * u s a d o s c o m a N e w

t e s n a praa. E s t e n o v o p r o d u t o , e n t r e t a n t o , e r a

C o k e , d e s c r i t o s n o Q u a d r o 2 4 . 2 , so u m e x e m p l o cls-

transparente, enquanto os concorrentes t i n h a m u m a

sico d e c o m o estes testes p o d e m i n d u z i r a resultados

colorao a z u l a d a . U m t e s t e blind-use r e v e l o u q u e o s

falsos.

c o n s u m i d o r e s p r e f e r i a m o s p r o d u t o s j e x i s t e n t e s . U m a

Blind-use

= literalmente, uso cego. T i p o d eteste e m que o

p a r t i c i p a n t e no s a b e q u a l o p r o d u t o q u e est s e n d o t e s t a do (NT).

.656

**

Blind toste = l i t e r a l m e n t e , s a b o r c e g o . S e m e l h a n t e a o Blinduse ( N T ) .

AiiiCAKSTRAIMOONAIS L > A P K S O U I S A I M A R K E T I N G : P R O I X I U , P R K O , D I S T R I B U I O t P R O M O O

Previso d e c o m p r a s d e e x p e r i m e n t a o
Diversos modelos f o r a m desenvolvidos para fazer a
previso d e nveis d e experimentao d e p r o d u t o s n o -

Distribuio d o p r o d u t o - p o r c e n t a g e m d e
lojas que estocam o p r o d u t o ( p o n d e r a d a pelo
v o l u m e total de vendas d a loja).

vos e frequentemente comprados. O m o d e l o c h a m a 9

d o d e E S P (estimating sales potential - p o t e n c i a l e s t i m a d o d e v e n d a s ) tpico. D a d o s s o b r e o lanamento

10

de 4 5 novos produtos f o r a m obtidos e utilizados para

e s t i m a r o m o d e l o . O s nveis d e experimentao ( a
porcentagem de u m a amostra deconsumidores que
havia comprado o produto pelo menos u m a vez d u r a n t e o s 1 2 m e s e s q u e s e s e g u i r a m a s e u lanamento)
f o r a m p r e v i s t o s c o m b a s e e m trs variveis:
Penetrao d a c l a s s e d o p r o d u t o (product class
penetration - P C P ) - a p o r c e n t a g e m d e d o m i clios q u e c o m p r a p e l o m e n o s u m i t e m d a q u e l a c l a s s e d e p r o d u t o s n o perodo d e u m
ano.
1 1

Gastos p r o m o c i o n a i s - total d o s gastos c o m

promoes d i r i g i d a s d i r e t a m e n t e a o c o n s u midor para aquele produto.

O c o n h e c i m e n t o d e s t a s trs variveis p e r m i t i u
q u e o E S P fizesse u m a previso e x t r e m a m e n t e a c u r a d a
d o s nveis d e experimentao d o s 4 5 n o v o s p r o d u t o s .
( O m o d e l o d e regresso e x p l i c o u 9 5 % d a varincia
d a s trs variveis.) U m a v e z e s t i m a d o o m o d e l o , e l e
p o d e ser aplicado a o u t r o s n o v o s p r o d u t o s . O a n a l i s t a
a p e n a s e s r i m a a p o r c e n t a g e m d e domiclios q u e u s a m
a q u e l a classe d e p r o d u t o , o gasto p r o m o c i o n a l t o t a l
p l a n e j a d o p a r a o n o v o p r o d u t o e o nvel d e d i s t r i b u i o e s p e r a d o . O m o d e l o v a i e s t i m a r , ento, o nvel d e
experimentao q u e dever s e r c o n s e g u i d o .
A experimentao tambm p o d e s e r e s t i m a d a
diretamente por meio deexperimentos controlados de
c o m p r a s . O r e s p o n d e n t e e x p o s t o promoo d o n o v o
p r o d u t o e p o d e compr-lo e m u m a l o j a d e v e r d a d e o u
s i m u l a d a . O r e s p o n d e n t e t e m ento a o p o r t u n i d a d e
de " e x p e r i m e n t a r " o p r o d u t o , o u seja, fazer s u a prim e i r a c o m p r a dele.

Q u a d r o 24.2

Lanamento

da New

Coke.

N o comeo d a dcada d e 8 0 , a P e p s i a u m e n t o u s u a f a t i a d e m e r c a d o e m d e t r i m e n t o d a C o c a - C o l a ,
e m p a r t e p o r q u e s u a b e b i d a e r a m a i s d o c e e s u a v e . O s anncios d a P e p s i m o s t r a v a m t e s t e blind taste e m
q u e a s p e s s o a s r e a l m e n t e p r e f e r i a m s u a b e b i d a e m comparao c o m a C o c a - C o l a . C o m o consequncia,
a C o c a - C o l a r e s o l v e u t e s t a r u m a n o v a frmula, q u e e n v o l v e u 1 9 0 . 0 0 0 c o n s u m i d o r e s e m 3 5 c i d a d e s , t e n d o
c u s t a d o m a i s d e 4 milhes d e dlares. D e s c o b r i u - s e q u e , c o m a s m a r c a s no i d e n t i f i c a d a s , o s a b o r d a
n o v a C o c a f o i o p r e f e r i d o e m relao a o s a b o r t r a d i c i o n a l , e m u m a proporo d e 5 5 % a 4 5 % . Q u a n d o o s
m e s m o s c o n s u m i d o r e s e r a m i n f o r m a d o s s o b r e o q u e e s t a v a m e x p e r i m e n t a n d o , e s s a preferncia a u m e n t a v a p a r a 6 1 %. O n o v o s a b o r e r a p r e f e r i d o tambm e m comparao c o m a P e p s i , e m u m a proporo d e
56% a 44%.
A n i m a d a p o resses r e s u l t a d o s , n o d i a 9 d e m a i o d e 1 9 8 5 , a C o c a - C o l a t r o c o u seu s a b o r t r a d i c i o n a l
p e l a N e w C o k e . F o i u m d e s a s t r e . O s usurios r e c l a m a r a m e e x i g i r a m a v o l t a d o s a b o r t r a d i c i o n a l . E m
j u l h o , u m a pesquisa revelou q u e 6 0 % daqueles q u eh a v i a m experimentado a N e wC o k e a c h a v a m que, a
a g o r a indisponvel C o c a - C o l a t r a d i c i o n a l t i n h a m e l h o r s a b o r . N o d i a 1 0 d e j u l h o d o m e s m o a n o , a e m p r e s a relanou o s a b o r t r a d i c i o n a l , a g o r a b a t i z a d o d e " C l a s s i c C o k e " , e a p e n a s u n s p o u c o s m e s e s d e p o i s e l e
j h a v i a s u p e r a d o a s v e n d a s d a N e w C o k e e m u m a razo d e n o v e p a r a u m e m a l g u n s m e r c a d o s . E m 1 9 8 6 ,
a N e w C o k e j h a v i a r e d u z i d o s u a p a r c e l a d e m e r c a d o p a r a a p e n a s 2 , 3 % .
C o m o a p e s q u i s a p o d e t e r f o r n e c i d o r e s u l t a d o s to e n g a n o s o s ? P a r e c e c l a r o q u e a reao d o s c o n s u m i d o r e s retirada d aCoca-Cola d o m e r c a d o deveria ter sido avaliada. A N e w C o k e havia sido testada,
m a s no c o m o u m s u b s t i t u t o d a o r i g i n a l . Q u a n d o o n o v o s a b o r f o i lanado, o t r a d i c i o n a l no e s t a v a m a i s
disponvel, o q u e t i r o u d o s c o n s u m i d o r e s a l i b e r d a d e d e e s c o l h a . O f a t o d e q u e o p r o d u t o e s t a v a s e n d o
i m p o s t o f o i c l a r a m e n t e s e n t i d o e a f e t o u s u a aceitao e , d e f a t o , o s a b o r p e r c e b i d o d a b e b i d a .
E s s a experincia d a C o c a - C o l a m o s t r a c o m o d e l i c a d o u t i l i z a r u m a mensurao d e a t i t u d e s e m
relao a u m o b j e t o e m d e t e r m i n a d o c o n t e x t o p a r a p r e v e r opinies d e n t r o d e o u t r o c o n t e x t o d i f e r e n t e .
Fonte: R1NGOLD,

D e b r a J o n e s . C o n s u m e r r e s p o n s e t o p r o d u c t w i t h d r a w a l : t h e r e f o r m u l a t i o n o f c o c a - c o l a . Psycology

and

marketing

1 9 8 8 , p. 1 8 9 - 2 1 0 .

657

Pr-teste d e m a r k e t i n g . A T a b e l a 2 4 . 1 t r a z
u m a viso g e r a l d e u m m o d e l o d e t e s t e d e laboratrio
( u m t i p o d e pr-teste d e m a r k e t i n g ) c h a m a d o A s s e s s o r . D u a s a b o r d a g e n s so u t i l i z a d a s p a r a p r e v e r a
parcela d e m e r c a d o d a n o v a m a r c a . A p r i m e i r a baseias e e m j u l g a m e n t o s d e preferncias. O s d a d o s d e p r e f e rncias so u t i l i z a d o s p a r a p r e v e r a proporo d e c o m p r a s d a n o v a m a r c a q u e o s r e s p o n d e n t e s vo e f e t u a r ,
d a d o q u e a n o v a m a r c a est e m s e u c o n j u n t o d e r e s p o s t a s . E s s a s estimaes p a r a o s r e s p o n d e n t e s d o e s t u d o
e r a m a c o p l a d a s estimao d a proporo d e t o d a s a s
pessoas que t e r i a m a n o v a m a r c a e m seu c o n j u n t o d e
r e s p o s t a s p a r a d a r , ento, u m a previso d a p a r c e l a d e
mercado. U m interessante subproduto desta abordagem
u m a anlise d a s p e r d a s d e m e r c a d o c o n c o m i t a n t e s
das o u t r a s marcas. Se a e m p r e s a possuir o u t r a s marcas
n o m e r c a d o , e s s a informao p o d e s e r crtica.

v a i g e r a r o c o n h e c i m e n t o d o p r o d u t o ) , e o nmero d e
a m o s t r a s grtis a s e r distribudo. O ndice d e repetio
d e c o m p r a b a s e i a - s e n a proporo d e r e s p o n d e n t e s q u e
e n v i a m p o r correspondncia u m a o r d e m d e c o m p r a d o
n o v o p r o d u t o e n a s intenes d e c o m p r a d a q u e l e s q u e
d e c i d e m no e n v i a r o p e d i d o d e r e c o m p r a . O p r o d u t o
e n t r e a estimao d a experimentao e a estimao d a
repetio d e c o m p r a t o r n a - s e u m a s e g u n d a estimao
da parcela d emercado. O m o d e l o Assessor v e m sendo
m o d i f i c a d o e o u t r o s m o d e l o s tambm esto s e n d o p r o p o s t o s p a r a o pr-teste d e m a r k e t i n g .

1 2

1 3

O mtodo a p r e s e n t a d i v e r s a s limitaes e p r e m i s s a s l i m i t a n t e s . A p r e m i s s a m a i s discutvel, p r o v a v e l m e n t e , a d e q u e o s d a d o s d e preferncias e d e

c o m p r a s , b e m c o m o a s decises d e r e c o m p r a s e j a m
p r e v i s o r e s vlidos d o q u e a c o n t e c e r e a l m e n t e n o m e r c a d o . A a r t i f i c i a l i d a d e d a exposio d o p r o d u t o e d o s
s u b s t i t u t o s d a deciso d e c o m p r a so u m p r o b l e m a
c o m u m a t o d o s o s t e s t e s d e laboratrio. O u t r o p r o b l e m a d e c o r r e d a a m o s t r a g e m p o r convenincia e d o f a t o
d e q u e haver a t r i t o s e m relao a m o s t r a o r i g i n a l
( e m u m e s t u d o , 1 6 % d o s r e s p o n d e n t e s no u s a r a m a
m a r c a e o u t r o s 1 6 % no p u d e r a m s e r c o n t a t a d o s p e l a
e n q u e t e telefnica).

A s e g u n d a a b o r d a g e m e n v o l v e a estimao d o s
nveis d e experimentao e c o m p r a s r e p e t i d a s , c o m b a s e
n a s decises d e c o m p r a d o r e s p o n d e n t e e s e u s j u l g a m e n t o s d e inteno d e c o m p r a . A estimao d a e x p e r i mentao b a s e i a - s e n a p o r c e n t a g e m d e r e s p o n d e n t e s
q u e c o m p r a r a m o p r o d u t o e m laboratrio, m a i s u m a
estimao d a distribuio d o p r o d u t o , p u b l i c i d a d e ( q u e

Tabela

24.1

Modelo

Assessor

Modelo

O , >>

de teste

e mensurao

14

laboratorial

de pesquisa

Procedimento

Recrutamentoje.-triagem dos

respondentes,

r,
:
.
.... .. ,_. .. ..... ;
Critrios p a r a ^ identificao d e g r u p o - a l y o
( p . o x . , utilizao: d e ( l a s s e d e p r o d u t o s ) . .

.Exposj.an a p r q p a g a n d a . c j a s

^P^ ;idaVe
(

marketing."

Mensurao

(entrevista pessoal):
-n~ ^ v ^ ^ f i M ^ " * ^ ? r i " ? ,
'
. Pro-mcnsuraocs p a r a a s m a r t a s e s t a b e l c c i d a s (questionrio a u t o - a d m i n i s l r a d o ) .

Q.2

de

Composio d o " c o n j u n t o r e l e v a n t e " d o

marcas estabelecidas, pesos e escores de"
a t r i b u t o s , e preferncias.

marcas esta-

d ; u % i maWa .

, *
;
h
V f y
O p c i o n a l (p. ex., e s c o r e s d e c r e d i b i l i d a d e
e q u a l i d a d e d o m a t e r i a l publicitrio).
1

/ Mensurao d a s reaes a o m a t e r i a l p u b l i citrio tquestionrio a u t o - a d m i n i s t r a d o ) .

I d a s i m u l a d a a s c o m p r a s s e exposio a o s
' dispays ds
m a r c a s establcidas^tvas.
r

O4

* 3

Os

- O p o r t u n i d a d e ' d e compra*(escolh r e g i s t r a da pelo pessoal d a pesquisa).

Marca(s)

comprada(s).

U s o / c o n s u m o domstico d a n o v a n i a r c a .
Mensurao psrutihzap ( e n t r e v i s t a t e l e , f q n i c a ) . ,.
'......
,

ndice d e u s o d a n o v a m a r c a , e s c o r e . d e >satisfao, e propenso c o m p r a r e p e t i d a .

E s c o r e s d e a t r i b u t o s preferncias p a r a o
" c o n j u n t o relevante" das marcas estabelecidas m a i s a n o v a marca.

"O = mensurao; X = p r o p a g a n d a o u exposio a o p r o d u t o .

Fonte:

A d a p t a d o d e S1LK, A l v i n J . , U R B A N , G l e n L. Pre-test-market e v a l u a t i o n o f n e w packaged goods: a m o d e l

measurement

658

m e t h o d o l o g y . Journal

of Marketing

Research,

15 May

1 9 7 8 , p. 178.

and

--.

APLICAES T R A D I C I O N A I S D AP E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , PREO.

D I S I R J B S . IO E P R O M O O

O s t e s t e s d e laboratrio a p r e s e n t a m tambm u m a

durao e a f a l t a d e s i g i l o d o s t e s t e s d e m e r c a d o p o -

srie d e v a n t a g e n s . C o m p a r a d o s a o s r e s t e s d e m e r c a d o ,

d e m s e r d e s a s t r o s a s . Alm d i s s o , c o m u m p e q u e n o a u -

e l e s so rpidos, r e l a t i v a m e n t e b a r a t o s , s i g i l o s o s e f l e -

m e n t o d e c u s t o , u m t e s t e d e laboratrio p o d e a v a l i a r

xveis. U m t e s t e A s s e s s o r bsico p o d e s e r r e a l i z a d o e m

a l t e r n a t i v a s n a execuo d o p r o g r a m a d e m a r k e t i n g ,

trs m e s e s , a p a r t i r d e u m c u s t o d e 7 5 m i l dlares ( a

c o m o e m b a l a g e n s , preos, p r o p a g a n d a , caractersticas

m a i o r i a d o s testes c o m p a r a m titicas alternativas e cus-

d o s p r o d u t o s e localizao d e n t r o d a l o j a . Alm d o m a i s ,

t a m m a i s ) , m u i t o m e n o s q u e u m teste d e mercado. A

a experincia d a preciso s i g n i f i c a t i v a .

Teste d e marketing
O t e s t e d e m a r k e t i n g permite que o pesquisador teste o i m p a c t o de todo o programa de m a r k e t i n g ,
c o m t o d a s a s s u a s interdependncias, e m u m c o n t e x t o
d e m e r c a d o , a o contrrio d o c o n t e x t o a r t i f i c i a l a s s o c i a d o a o s t e s t e s d e c o n c e i t o e p r o d u t o q u e j f o r a m
mencionados.
O t e s t e d e m a r k e t i n g t e m d u a s funes primr i a s . A p r i m e i r a o b t e r informaes e experincias
c o m o p r o g r a m a d e m a r k e t i n g antes d e se c o m p r o m e ter definitivamente c o m ele.A segunda prever o c o m p o r t a m e n t o d o p r o g r a m a q u a n d o este f o r aplicado a o
mercado todo.

Existem, n averdade, dois tipos d e testes d e

m e r c a d o : o s t e s t e s d e v e n d a s e a distribuio c o n t r o l a d a . O s m e r c a d o s d e t e s t e s d e v e n d a s (sellin test markets) so c i d a d e s n a s q u a i s o p r o d u t o
c o l o c a d o v e n d a d a f o r m a c o m o ser q u a n d o l a n ado r e a l m e n t e . E m p a r t i c u l a r , o p r o d u t o p r e c i s a
c o n s e g u i r espao d e distribuio. O s m e r c a d o s d e
distribuio c o n t r o l a d a
(controlled-distribution
scanner markets) so c i d a d e s n a s q u a i s a d i s t r i b u i o d o p r o d u t o a r r a n j a d a e a s c o m p r a s d e u m
p a i n e l d e c o n s u m i d o r e s so m o n i t o r a d a s c o m o u s o
d o scanner.

MERCADOS D ETESTES D E VENDAS

SELEO D A S C I D A D E S P A R A o T E S T E

1 . Representatividade.

D emaneira ideal, aci-

q u e vo i n f l u i r n o s r e s u l t a d o s , t a i s

como

d a d e d e v e s e r r e p r e s e n t a t i v a e m relao a o

u s o d o p r o d u t o , a t i t u d e s e d a d o s demogr-

r e s t o d o pas, e m t e r m o s d a s caractersticas

ficos.
659

2. Disponibilidade

de dados. Q u a s e s e m p r e til

u t i l i z a r a s informaes p r o v e n i e n t e s d a s a u ditorias das lojas para avaliar o teste. Nesse

caso, i m p o r t a n t e escolher cidades onde o s
lojistas e s t e j a m d i s p o s t o s a c o o p e r a r c o m estes dados.
3 . Direcionamento

de mdia e custos. E a c o n s e -

lhvel e v i t a r v a z a m e n t o d a s informaes. U t i l i z a r u m a mdia q u e " v a z e " p a r a a s c i d a d e s

v i z i n h a s u m a u m e n t o d e c u s t o s injustificvel.
D e m a n e i r a s e m e l h a n t e , a mdia d a s c i d a d e s
v i z i n h a s que "vaza" para d e n t r o d o teste p o d e

contamin-lo. O c u s t o d a mdia o u t r a c o n siderao a s e r f e i t a .

4 . Fluxo do produto.

desejvel s e l e c i o n a r c i -

d a d e s q u e no " e s p a l h e m " s e u s p r o d u t o s p e l a s reas v i z i n h a s .

U m aspecto i m p o r t a n t e nos m e r c a d o s de teste de
v e n d a s o nmero d e c i d a d e s a s e r e m u t i l i z a d a s . A
1 5

seleo d e u m a nica c i d a d e p o d e c o n d u z i r a r e s u l t a d o s
p o u c o confiveis, p o r c a u s a d a s variaes t a n t o d a s v e n das d a m a r c a c o m o das respostas dos c o n s u m i d o r e s aos
p r o g r a m a s d e marketng e m c i d a d e s d i f e r e n t e s .

1 6

IMPLEMENTAO EC O N T R O L E DO T E S T E

Uma

s e g u n d a considerao o c o n t r o l e d o t e s -

Tambm e x i s t e m reaes d o s c o n c o r r e n t e s . D e m a n e i -

te, p a r a a s s e g u r a r q u e o p r o g r a m a d e m a r k e t i n g seja

ra e x t r e m a , eles p o d e m destruir 0 teste, i n u n d a n d o a

i m p l e m e n t a d o n a rea d e t e s t e d e m a n e i r a a r e f l e t i r o

rea c o m a m o s t r a s grtis o u o u t r o s t i p o s d e p r o m o -

p r o g r a m a n a c i o n a l . O teste e m si p o d e encorajar o s

o. O m a i s provvel, c o n t u d o , lanarem mo d e

e n v o l v i d o s a a u m e n t a r a eficcia d o p r o g r a m a d e

aes r e t a l i a d o r a s e m o n i t o r a r e m , e l e s prprios, o s

m a r k e t i n g . Os vendedores p o d e m ficar m a i s agressi-

resultados do experimento.

vos. Os lojistas p o d e m mostrar-se m a i s cooperativos.

TEMPO

U m a t e r c e i r a considerao o t e m p o . S e possv e l , u m t e s t e d e m e r c a d o d e v e t e r a durao d e u m

a n o . U m perodo l o n g o necessrio p o r d i v e r s o s m o tivos. E m p r i m e i r o lugar, e x i s t e m fatores sazonais, q u e
s p o d e m s e r o b s e r v a d o s s e o e x p e r i m e n t o d u r a r u m

a n o i n t e i r o . D e p o i s , o i n t e r e s s e i n i c i a l d e s p e r t a d o no
u m b o m previsor d o potencial d eestabilidade d o
p r o g r a m a . E x i s t e u m f a t o r de fadiga q u e c o s t u m a levar u m longo tempo para materializar-se.

MENSURAO

e l e m e n t o crucial n otestp d p m e r c a d o c a

Mensuraes c o m o c o n h e c i m c u l u d u m a r c a , a t i -

m e d i d a u t i l i z a d a e m s u a avaliao. U m a m e d i d a bsi-

Um

t u d e s , c o m p r a d e experimentao e c o m p r a r e p e t i d a

c a so a s v e n d a s , b a s e a d a s e m r e m e s s a s d e p r o d u t o s e

so o b t i d a s d i r e t a m e n t e j u n t o a o pblico, s e j a p o r m e i o

pedidos d eestoque. A auditoria d e loja oferece dados

d e e n q u e t e s , s e j a p o r painis d e c o n s u m i d o r e s . A s v a -

s o b r e o s nmeros r e a i s d a s v e n d a s e no so sensveis

riveis d e c o n h e c i m e n t o d a m a r c a e a t i t u d e s s e r v e m

s flutuaes d e e s t o q u e . E s s e s d a d o s tambm f o r n e -

tambm c o m o critrios d e avaliao d o p r o g r a m a d e

c e m variveis c o m o distribuio, apresentao d o p r o -

m a r k e t i n g e p o d e m a j u d a r a i n t e r p r e t a r os resultados

d u t o n a l o j a e atvidades p r o m o c i o n a i s d e p o n t o - d e -

d a s v e n d a s . A s informaes m a i s teis a s e r e m o b t i -

v e n d a . E s s e s a s p e c t o s j f o r a m d i s c u t i d o s e m d e t a l h e s

d a s j u n t o a o s c o n s u m i d o r e s , e n t r e t a n t o , se eles c o m -

n o Captulo 6 . O c o n h e c i m e n t o d e s s a s variveis p o d e

p r a r i a m o p r o d u t o pelo m e n o s u m a vez, s e

s e r i m p o r t a n t e p a r a a avaliao d o p r o g r a m a d e

s a t i s f e i t o s e se o c o m p r a r i a m n o v a m e n t e , o u se p l a n e -

m a r k e t i n g e p a r a a interpretao d o s d a d o s d e v e n d a s .

j a m faz-lo.

ficaram

CUSTO DO TESTE DE MARKETING

A O s e e f e t u a r u m a anlise custo-benefcio d e u m
teste d e m e r c a d o , t o d o s os seus c u s t o s p r e c i s a m ser c o n s i d e r a d o s . M u i t o s d e l e s so f a c i l m e n t e quantificveis;
e s t e s s e r i a m o d e s e n v o l v i m e n t o e a implementao d o
p r o g r a m a d e m a r k e t i n g , a preparao d o s p r o d u t o s

660

p a r a o t e s t e , a administrao d o t e s t e e a c o l e t a d o s
dados associados ao teste.
O s c u s t o s e r i s c o s q u e p o d e m a t r a s a r o lanam e n t o d e u m n o v o p r o d u t o so m a i s difceis d e
quantificar. S eu m n o v o p r o d u t o sofre u m atraso e m

APLICAES TH.'

TONAIS

DA P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O . PREO, DISTRIBUIO E PROMOO

s e u lanamento d e s e i s m e s e s o u u m a n o , p o d e - s e p e r -

a t i v i d a d e s n a s l o j a s , c o m o promoes e d e s c o n t o s , t a m -

der u m a oportunidade de conseguir u m substancial

bm esto m a i s s o b c o n t r o l e d o q u e e s t a r i a m e m u m

posicionamento no mercado.

m e r c a d o d e teste d e vendas. Terceiro, o sdados obtid o s c o m scanners so g e r a l m e n t e m a i s p r e c i s o s , o p o r -

Mercados

d e distribuio

controlada

tunos e completos d o que aqueles obtidos n o mercado

de teste d evendas. Q u a r t o , existe a probabilidade d e

D i z - s e q u e e s t e s m e r c a d o s so d e d i s t r i b u i -

estimao prvia p r e c i s a d o s r e s u l t a d o s d o t e s t e d e

o c o n t r o l a d a p o r q u e r e s u l t a m q u a s e s e m p r e d e a c o r -

m e r c a d o , p o r m e i o d a utilizao d a s informaes d o

dos c o m os varejistas, que p e r m i t e m aos n o v o s p r o d u -

painel de consumidores.

t o s e m t e s t e c h e g a r e m s p r a t e l e i r a s d a s l o j a s . U m

A d e s v a n t a g e m m a i s e v i d e n t e q u e e l e no t e s t a
a c a p a c i d a d e d o p r o d u t o e m c o n s e g u i r s e u espao n a
l o j a , s e u s displays e s p e c i a i s , s u a s promoes e t c . E n t r e t a n t o , p e s q u i s a s r e c e n t e s s o b r e a eficcia d a s p r o moes d e v e n d a s tm f o r n e c i d o informaes teis p a r a
a p o i a r a t o m a d a d e decises e f i c i e n t e s . C o m o a o b teno d e c a n a i s d e distribuio p o d e s e r u m f a t o r
essencial para determinados produtos, deixar d e lado
esse a s s u n t o p o d e ser perigoso. O u t r a g r a n d e d e s v a n t a g e m d o m e r c a d o d e distribuio c o n t r o l a d a a l i mitao n a e s c o l h a d a s c i d a d e s p a r a t e s t e .

(Controlled-Distribution
CDSM).

Scanner

Markets

e x e m p l o desse tipo d e mercado o B e h a v i o r S c a n , d a

I R I , d i s c u t i d o n o Captulo 6 .
O m e r c a d o d e distribuio c o n t r o l a d a a p r e s e n ta q u a t r o principais vantagens sobre o sd e m a i s testes
d e m e r c a d o . P r i m e i r o , so m a i s b a r a t o s . E m b o r a s e j a
difcil g e n e r a l i z a r , s e u c u s t o fica e m c e r c a d e 1 / 6 a 1 / 3
daquele d eu m teste completo d e m e r c a d o . Segundo,
e x i s t e o p o t e n c i a l d e r e a l i z a r m a i s experimentaes
c o m variveis d e m a r k e t i n g c o m e l e . A p u b l i c i d a d e
v i s t a p o r m e m b r o s d e u m p a i n e l controlvel. A s

UTTUZAO D E D A D O S P R O V E N I E N T E S D E PAINIS PARA A PREVISO

DE NDICES D E EXPERIMENTAO, REPETIO D E C O M P R A E U S O D O P R O D U T O

P a r a e s t i m a r o nvel mximo d e e x p e r i m e n t a o d e u m p r o d u t o , a p o r c e n t a g e m d e c o m p r a d o r e s
daquela classe d ep r o d u t o s que v a i e x p e r i m e n t a r a
nova m a r c a a om e n o s u m a vez m o n i t o r a d a e m u m
perodo d e t e m p o . C a d a p e s s o a q u e e x p e r i m e n t a o
novo produto monitorada novamente, e o tempo entre
a p r i m e i r a c o m p r a (experimentao) e a s e g u n d a

r e g i s t r a d o . A estimao d e p a r c e l a d e m e r c a d o o
p r o d u t o entre a porcentagem d e pessoas que experim e n t a r a m a marca e a porcentagem daquelas que a
c o m p r a r a m n o v a m e n t e . A s projees d e v e n d a s e d e
participao n o m e r c a d o f e i t a s p o r m e i o d e s t e m o d e lo c o n s e g u e m ser bastante precisas. O Q u a d r o 24.3
m o s t r a u m e x e m p l o d eteste d e m a r k e t i n g . ,
1 7

661

APIJCKOES

Q u a d r o 24.3

O caminho

do Nivea

at o

banho.

A e s c o l h a d a m e l h o r m e t o d o l o g i a d e teste d e m e r c a d o para u m p r o d u t o n o v o u m processo q u e

q u a s e s e m p r e d e c o r r e t a n t o d a s r e a l i d a d e s d m e r c a d o q u a n t o d a posio d a e m p r e s a n e s t e m e r c a d o .
P o u c o s p r o f i s s i o n a i s s a b e m d i s s o to b e m q u a n t o I r e n a V a l l e s , g e r e n t e d e p r o d u t o n a subsidiria n o r t e a m e r i c a n a d a e m p r e s a B e i e r s d o r f , f a b r i c a n t e d o s p r o d u t o s cosmticos d a m a r c a N i v e a . S e m p r e c o m p e t i n d o c o m e m p r e s a s poderosas n o setor d ep r o d u t o s para t r a t a m e n t o d e pele, c o m o a C h e s e b r o u g h - P o n d ' s e
) e r g e n ' s , e l a c o s t u m a u s a r o s t e s t e s d e m e r c a d o p a r a b u s c a r estratgias p a r a d e s c o b r i r " n i c h o s " p a r a s e u s
produtos.
A busca d e u m n i c h o mais a m p l o foi o q u e levou a Beiersdorf a colocar u m a n o v a linha d e produtos
para b a n h o , a N i v e a Bath Silk, e m teste d e m e r c a d o e m Chicago e Seattle n o final d e 1 9 8 8 . " A m b a s a s
c i d a d e s e r a m e x c e l e n t e s m e r c a d o s d o N i v e a " , d i z V a l l e s , " e podamos c o n t a r c o m a cooperao d o s
r e v e n d e d o r e s ( c a d e i a s d e d r o g a r i a s ) n a s d u a s . Alm d i s s o , podamos s e l e c i o n a r o s veculos p a r a i m p r e s so d e anncios n e s t a s d u a s c i d a d e s " . E m b o r a o m e r c a d o p a r a e s s e t i p o d e p r o d u t o e s t i v e s s e e m b a i x a n a
poca e m q u e o N i v e a e n t r o u e m t e s t e , V a l l e s a c r e d i t a v a q u e o B a t h S i l k c o n s e g u i r i a s u a s v e n d a s p o r
c a u s a d a l e a l d a d e d o s c o n s u m i d o r e s d a m a r c a , e e l a e s t a v a c o m a razo. A B e i e r s d o r f b a n c o u o t e s t e d e
m e r c a d o d o p r o d u t o c o m promoo publicitria e d e d e s c o n t o s e m g r a n d e e s c a l a . " F o i q u a s e u m m i n i lanamento", l e m b r a - s e V a l l e s . "Ns c r i a m o s p a c o t e s e m q u e misturvamos o p r o d u t o n o v o c o m a q u e l e s
j c o n h e c i d o s , e dvamos a m o s t r a s grtis c o m c u p o n s p a r a e s t i m u l a r a experimentao e a c o m p r a
c r u z a d a e n t r e n o s s o s c l i e n t e s . C o l o c a m o s questionrios n a s e m b a l a g e n s e d e s c o b r i m o s q u e 8 0 % d o s
usurios d o p r o d u t o n o v o e r a m n o s s o s c l i e n t e s e e s t a v a m c o n t e n t e s d e v e r u m n o v o lanamento n o s s o . "
U m d o s o b j e t i v o s d o t e s t e e i a d e s c o b r i r s e o B a t h S i l k t i n h a p o t e n c i a l p a r a o b t e r a m e s m a posio ( o
n 3 ) e p a r c e l a ( 8 % ) d e m e r c a d o q u e o N i v e a j t i n h a n a s c a t e g o r i a s c r e m e e loo. "Estvamos n o preo,
m a s no c o m o f a v o r i t o s " , d i z V a l l e s , " e n o s s o i n v e s t i m e n t o d e c a p i t a l e r a b e m m e n o r q u e o s d o s d e m a i s ,
p o r q u e estvamos a d a p t a n d o u m p r o d u t o e u r o p e u j p r o e m i n e n t e " . ( A m a t r i z d a B e i e r s d o r f e m H a m b u r g o , A l e m a n h a , lder n a s c a t e g o r i a s d e p r o d u t o s p a r a b a n h o e p e l e . ) I n i c i a l m e n t e , o B a t h S i l k f o i a n u n c i a d o s e p a r a d a m e n t e d o s d e m a i s p r o d u t o s N i v e a , m a s e s s a estratgia f o i a b a n d o n a d a . " M o d i f i c a m o s
n o s s a estratgia p a r a o lanamento n a c i o n a l " , d i z V a l l e s . " E m v e z d e a n u n c i a r e c o l o c a r B a t h S i l k c o m o
u m p r o d u t o para b a n h o , d e c i d i m o s capitalizar sobre a m a r c a N i v e a e c o l o c a m o s esta l i n h a d e b a n h o n a
seo e m q u e s o m o s m a i s f o r t e s , n a d e c u i d a d o s c o m a p e l e . D e s c o b r i m o s q u e c o l o c a n d o t o d o s o s n o s s o s
produtos juntos nas lojas f o m o s m u i t o mais longe."
s

E m b o r a a s mudanas n a p r o p a g a n d a e n o p o s i c i o n a m e n t o n a s l o j a s t e n h a t o r n a d o difcil p r o j e t a r o s
r e s u l t a d o s d o t e s t e , V a l l e s a c r e d i t a f i r m e m e n t e n o s t e s t e s d e m e r c a d o . " P a r a ns, o t e s t e d e m e r c a d o o
m u n d o r e a l " , e l a d i z . " R e a l m e n t e , e l e n o s d u m a indicao v e r d a d e i r a d o q u e p o d e m o s e s p e r a r c o m o
lanamento n a c i o n a l . " Ningum d i s c u t e c o m o s u c e s s o . D e s d e q u e a l i n h a B a t h S i l k f o i lanada n a c i o nalmente, e m agosto d e 1 9 8 9 , todos o ssinais f o r a m positivos. Mais ainda, todos o sdemais produtos d a
l i n h a p a r a b a n h o esto s a i n d o - s e b e m .
F o n t e : B R E N N A N , L e s l i e . M e e t i n g t h e t e s t . Sales and Marketing

Management,

Mar. 1990, p. 5 8 .

Produtos realmente novos

Os produtos realmente novos levam u m tempo
m u i t o l o n g o (s v e z e s , d e 1 5 a 2 0 a n o s ) e n t r e s u a
concepo e s e u lanamento n o m e r c a d o n a c i o n a l .
Os produtos realmente novos

1 8

so a q u e l e s q u e :

2 . So n o v i d a d e p a r a o s c o n s u m i d o r e s , d e q u e m
se e x i g e c e r t o a p r e n d i z a d o ( o u s e j a , p a r a q u e
p o d e ser u s a d o , c o m q u e m c o n c o r r e , q u a l sua
utilidade).
3 . L e v a n t a a m p l a s questes, c o m o o s c a n a i s

1. C r i a m o u e x p a n d e m u m a n o v a c a t e g o r i a , t e n d o c o m o p o n t o - c h a v e a concorrncia e n t r e c a t e g o r i a s ( p o r e x e m p l o , chs d e frutas versus

refrigerantes).

a p r o p r i a d o s d e distribuio e a r e s p o n s a b i l i dade organizacional.

4. Cria (algumas vezes) u m a necessidade d e
infra-estrutura, programas especializados e
adicionais.

662

A P L I C A E S rK.M)ictWM? i>-\ P E S Q U I S A E > E M A R K E T I N G : P R O O W O ,

A l g u n s e x e m p l o s i n c l u e m a s c e r v e j a s light, e n t r e gas 2 4 h o r a s , f o m o s d e m i c r o o n d a s e s e m i c o n d u t o r e s .
E m comparao a o s mtodos d e p e s q u i s a p r e s c r i t o s p a r a
os p r o d u t o s r a z o a v e l m e n t e novos (por exemplo, novos
modelos d e computador o ubebidas aromatizadas),
d e s c r i t o s n e s t e captulo, o s p r o d u t o s r e a l m e n t e n o v o s
d e m a n d a m modificaes. C o m o no e x i s t e u m s e t o r
p r e e s t a b e l e c i d o p a r a e s s e tipo d e p r o d u t o , o s p e s q u i s a d o r e s p r e c i s a m b a s e a r - s e e m situaes d e u s o genrico.
Alm d i s s o , a concorrncia no est c l a r a m e n t e d e f i n i da. A pesquisa d e m a r k e t i n g extremamente import a n t e p a r a a obteno d e i d e i a s n e s s e s e n t i d o :
1. C o n s u l t a n d o c o n s u m i d o r e s insatisfeitos.
2 . C o n s u l t a n d o c o n s u m i d o r e s no r e p r e s e n t a t i v o s .
3. A p l i c a n d o p r o c e d i m e n t o s

PREO.

DISTRIBUIO E PROMOO

4. E n v o l v e n d o os c o n s u m i d o r e s c o m o c o - d e s e n volvedores (especialmente para produtos i n dustriais).

5. O u v i n d o c i e n t i s t a s e n o v a t o s m a i s q u e e n g e nheiros e especialistas.
6. L e v a n t a n d o a b i b l i o g r a f i a e x i s t e n t e (espec i a l m e n t e a l i t e r a t u r a tcnica) n a b u s c a d e
possibilidades interessantes.
E m t e r m o s d e t e s t e d e c o n c e i t o , o mtodo d a
acelerao de informao ( d i s c u t i d o a n t e r i o r m e n t e )
p o d e s e r e m p r e g a d o . T o d a v i a , p o d e s e r difcil p a r a o
consumidor imaginar-se muitos anos n ofuturo, o u
pensar no p r o d u t o realmente n o v o e m t e r m o s d ei n teno r e a l d e c o m p r a .

qualitativos, d e

e n q u e t e s a b e r t a s (versus e n q u e t e s e s t r u t u r a d a s ) .

P E S Q U I S A D E PREO
A pesquisa p o d e ser u t i l i z a d a para avaliar abord a g e n s a l t e r n a t i v a s d e preo p a r a p r o d u t o s n o v o s a n t e s d e s e u lanamento, o u p a r a modificaes p r o p o s t a s p a r a p r o d u t o s j n o m e r c a d o . C o m o n o c a s o d o
t e s t e d e m e r c a d o , a questo d a " r e a l i d a d e " tambm
c a b e a q u i , e d e s c o b r i u - s e q u e as respostas de v e n d a s a
d i f e r e n t e s nveis d e preo, e m l o j a s d e v e r d a d e , t r a z
resultados m u i t o mais discriminadores do que e m situaes a r t i f i c i a i s .
E x i s t e m d u a s a b o r d a g e n s bsicas p a r a a p e s q u i s a d e preo. A p r i m e i r a o j b e m c o n h e c i d o mtodo
d e G a b o r e G r a i n g e r . N e s s e mtodo, preos d i f e r e n t e s p a r a u m m e s m o p r o d u t o so a p r e s e n t a d o s a o s
r e s p o n d e n t e s ( g e r a l m e n t e u t i l i z a n d o as e m b a l a g e n s
j c o m o s preos d e t e s t e ) , e p e r g u n t a n d o - s e a e l e s s e
c o m p r a r i a m o produto: U m a curva d e "resposta d e
c o m p r a " c o m o s d i f e r e n t e s preos ento g e r a d a , c o m
o nmero c o r r e s p o n d e n t e d e intenes a f i r m a t i v a s d e
compra.
1 9

p e r m i t e q u e o r e s p o n d e n t e c o n s i d e r e as m a r c a s c o n c o r r e n t e s , o q u e o c o r r e n a t u r a l m e n t e f o r a d a situao
d e t e s t e . D e s s a m a n e i r a , e s s e mtodo r e p r e s e n t a u m a
f o r m a d e simulao d e p o n t o - d e - v e n d a .
A s decises s o b r e o nvel d e preo d e u m p r o d u t o n o v o d e v e m s e r t o m a d a s n o incio d o p r o c e s s o d e
s e u d e s e n v o l v i m e n t o . U m c o n c e i t o d e p r o d u t o no p o d e
s e r t e s t a d o c o m p l e t a m e n t e s e m a indicao d e s e u
preo, p o i s , q u a n d o e l e f o r d e f i n i t i v a m e n t e lanado,
ser p r e c i s o t o m a r - s e a deciso d e e s p e c i f i c a r s e u p r e o. Decises s o b r e mudanas d e preo - Devemos
mudar este preo, de que forma e em que valor? tero q u e s e r t o m a d a s d u r a n t e o c i c l o d e v i d a d o p r o duto.
Q u a l q u e r d e s s a s estratgias p o d e s e r s e g u i d a . A
p r i m e i r a u m a estratgia d o t i p o " i m e d i a t i s t a " , n a
q u a l o o b j e t i v o g e r a r o mximo possvel d e l u c r o e m
c u r t o p r a z o . A o u t r a u m a estratgia d e penetrao
, n o mercado, cujo objetivo ganhar cada v e z mais

E m o u t r a a b o r d a g e m , m o s t r a m - s e aos respon-

f a t i a s d o m e r c a d o p o r m e i o d a o f e r t a d e preos b a i -

dentes diferentes grupos de marcas da m e s m a catego-

xos. A pesquisa para cada u m a dessas duas aborda-

r i a d e p r o d u t o , a preos d i f e r e n t e s , e p e r g u n t a - s e q u a l

g e n s s u b s t a n c i a l m e n t e d i f e r e n t e n o q u e s e r e f e r e s

e l e s c o m p r a r i a m . E s s e mtodo d e e s c o l h a m u l t i m a r c a

informaes b u s c a d a s .

P e s q u i s a p a r a o preo d e desnatao
A estratgia d o preo d e desnatao (skimming

o u o s c u s t o s d i t e m u m a n o v a mudana n o preo. D e n -

b a s e i a - s e n o c o n c e i t o d e d e t e r m i n a r o preo

t r o d e s s a estratgia, o preo timo a q u e l e q u e r e s u l -

d e u m p r o d u t o d e t a l f o r m a q u e o s l u c r o s s e j a m mxi-

t a n a m a i o r diferena p o s i t i v a e n t r e a r e c e i t a t o t a l e o

m o s at q u e a s condies d o m e r c a d o s e m o d i f i q u e m

c u s t o t o t a l . Isso i m p l i c a q u e a p r i n c i p a l t a r e f a d o pes-

pricing)

663

q u i s a d o r ser p r e v e r c u s t o s e r e c e i t a d e n t r o d e u m

d e previso d i s c u t i d o s n o apndice d o Captulo 2 6

e s p e c t r o r e l e v a n t e d e preos a l t e r n a t i v o s . O s mtodos

p o d e m s e r u t i l i z a d o s c o m e s s e propsito.

P e s q u i s a p a r a preo d e penetrao
A determinao d o preo d e penetrao u m a

E s t e padro p a r a determinao d e preo i l u s -

estratgia q u e s e b a s e i a n o c o n c e i t o d e q u e o c u s t o d e

trado na Figura 24.2.

produo mdio unitrio d e c r e s c e m e d i d a q u e o s

O t i p o d e informao necessria p a r a e s s e m-

resultados cumulativos crescem. Os lucros potenciais

t o d o d e fixao d e preos i n c l u i :

d o s p r i m e i r o s estgios d o c i c l o d e v i d a d o p r o d u t o so
sacrificados n a expectativa d e que maiores

volumes

1 . A n a t u r e z a d a c u r v a d e experincia.

p o s t e r i o r e s vo g e r a r u m a l u c r a t i v i d a d e s u f i c i e n t e m e n -

2 . P o n t o s d e equilbrio (breakeven

te g r a n d e p a r a g a r a n t i r os lucros gerais d u r a n t e t o d a

3. Custo d eunidades vendidas a segmentos adi-

a v i d a d o p r o d u t o . E m a l g u n s c a s o s , e s s a reduo t o m a

cionais d e mercado.

a f o r m a d e u m a c u r v a d e experincia.

4 . C u s t o d a concorrncia.

O padro d e determinao d e preo q u e a d o t a d o p a r a a u m e n t a r a participao n o m e r c a d o :

1 . O f e r e c e r u m preo m a i s b a i x o

5 . Previso d o estgio d e "declnio" d o c i c l o d e

vida d o produto.

(inclusive

A s tcnicas d e p e s q u i s a e x a m i n a d a s at a g o r a

abaixo d ocusto) quando da entrada no mer-

n e s t e l i v r o p o d e m l e v a n t a r a s informaes necessrias

cado.

p a r a e s t e mtodo d e determinao d e preo.

2 . M a n t e r e s t e preo c o n s t a n t e at q u e o c u s t o

U m a l i s t a g e m s i m p l e s d a s d i f e r e n t e s estratgias
d e fixao d e preos c o m u m e n t e u s a d a s n a prtica,
b e m c o m o a s n e c e s s i d a d e s d e informao d e c a d a u m a
delas, apresentada n a Tabela 2 4 . 2 .

unitrio p r o d u z a a m a r g e m d e l u c r o d e s e j a d a .
3 . R e d u z i r o preo m e d i d a q u e o c u s t o d i m i nui, para manter a mesma margem de lucro
e m relao a o c u s t o .

2 0

Resultados cumulativos e m unidades

Figura 24.2

Fixao

664

de preo

points).

orientada

para

a penetrao

no

mercado.

APLICAES

Tabela

TRADICIONAIS DA PESQUISA DE M A R K E T I N G : PRODUTO, PREO,

DISTRIBUIO E PROMOO

24.2

Necessidades

de informao

Desconto

, Desconto
para o
, segundo
mercado

de fixao

de

preos.

Necessidades de

Descrio

Estratgia

aleatrio

das estratgias

F o n t e s d e informao

informao

S e a l g u n s c o n s u m i d o r e s so. h e t e n igneos e m s u a I >us< a p e r preo, a s

e m p r e s a s r e d u z e m s e u s preos a i e a - ,
toriamente.para atingi-los.
Esses c o n s u m i d o r e s c o m p r a m c o m o
preo s e m d e s c o n t o e m v e z d e p r o ( u r a r |;ielo preo m a i s b a i \ o , e n q u a n t o
o s c o n s u m i d o r e s q u e b u s c a m preos
I u i . v * o iprarf > c o m <>< l u s o to.

C o n h e c i m e n t o d o s s e g D- a d o s i d e m o g r a f i c o s d o s
-.;. .,
r i i e i il< >s d e c o n s u m i d i M I S c o n s u m i d o r e s .
n m e r c a d o ,
Anlise d e d a d o s o b t i d o s
Caractersticas d o s c o n s u - p o r scanner.
m i d o r e s (sua " b u s c a p o r R e g i s t r o s i n t e r n o s .
preos e t c ) .
'
DacfsTegais.
|nf< irmaes s o b r e p n dutos e custos..
j h t , >i maes s o b r e l i m i t a -

;; es l e g a i s .
S e . e x i s t e m m e r c a d o s d i s t i n t o s e . C o n h e c i m e n t o ; ; s o b r e o s , Res:
se o c o n s u m i d o r e m u m m e r c a d o diferentes ; m e r c a d o s
e
i n c o r r e . e m c u s t o : d e . transaes.;, suascarcterstic.
: p a r a c o m p r a r e m o u t r o m e r c a d o ; , a. informaes s o b r e - p r o e m p r e s a p o d e c r i a r d e s c o n t o s m_ d u t o s e c u s t i
o u t i o s m e r c a d o s p a r a b a i x a r s e u s , Informaes s o b r e o s a s c u s t o s mdios. N o c o n t e x t o i n t e r tos legais dos
o$J||
n a c i o n a l , e s s a prtica . c h a m a d a d e m e r c a d o s .
dumping.
, informaes s o b r e . o s c u s :

p e (

t o s d e transaes i n c o r r i dos, pelos: c o n s u m i d o r e s

: q u a n d o estes c o m p r a m
de mercados diferentes:
Q u a n d o o s c o n s u m i d o r e s n o mer-Informaes s o b r e o s . p r e c a d o tm d i f e r e n t e s preos-l imite,os-limite d o s c o n s u m i d o
a s e m p r e s a s p o d e m comear i m - r e s .
p o n d o preos a l t o s e o f e r e c e r r j e s - Iniormioos s o b r e pr
c o n t o s peridicos p a r a a t r a i r o s c i o r i - "dutos c u - :
s u m . i d o r e s c o m ; preos-limite m a i s
.
:

t e rrmi:

o esto d i s p o s t o s a p a g a r m a i s p o r . . . e c u s t o s e t a x o n c o r r e n c ;
sobre
u m pqduto a p e s a r d e no c o n h e c e r , I r i f o i mames s o b r e a^lt-*
irren-s u a . q u a l i d a d e , " p o d e s e ; ' u t i l i z a r o mitaes l e g a i s d o " p r e preo d e sinalizao. E s s e n c i a l m e n t e , i o d o sinalizao,
p o i c-ssa estratgia p r o d u z - s e u m Informaes' s o 6 r e ^ 5 P B - |
p r o d u t o i n f e r i o r qu c o l o c a d o d u t o s e c u s t o s ,
v e n d a . p e l o m e s m o preo d e u m
concorrente de melhor qualidade, na
- r
crena d e q u e o s c o n s u m i d o r e s vo
- - \t-^r-:-: i ^ y
p r e s u m i r q u e , p . p r o d u t o tem., a m e s . .
m a q u a l i d a d e p e l o a l t o preo.

( ) preo d e penetrao u t i l i z a d o Inloimaes s o b r e , p r o - D a d o s .secundrios, e

informao i n f e r e n c i a l s o o m situaes s e m e l h a n t e s quelas d u t o s e c u s t o s ,
d o d e s c o n t o peridico, e x c e t o q u e Informaes s o b r e preos b r e o s c u s t o s d a c o n c o r n e s t e c a s o a concorrncia est.livre e . c u s t o s d a concorrncia,
p a r a e n t r a r c o m o m e s m o preo.
Regrstros-internos.
A s s i m , a ameaa c o m p e t i t i v a e o
preo-limite d o s c o n s u m i d o r e s f o r am a e m p r e s a a r e d u z i r o s preos
d e seus p r o d u t o s .
7

Preo d e
penetrao

665

APIJCAES

Continuao
Preo p o r
zona
:

E s t a estratgia d e fixao d e preos

utilizada pelas empresas para v e n der e m m e r c a d o s separados geografic a m e n t e . A s diferenas d e v e m - s e
m a i s aos custos d e trans|Xjrte d o q u e
a o s preos-l i m i t e o u c u s t o s d e t r a n s a es.
.

Informaes s o b r e a s
caractersticas d o s d i f e rentes mercados.
Informaes s o b r e p r o dutos e custos.
Informaes s o b r e o s c u s tos de transporte e quaisq u e r aspectos legais q u e
p o s s a m coibir o uso desta
estratgia.

Registros internos.
D a d o s secundrios e i n formao inferncia! s o bre os .custos d a concorrncia.

Informaes s o b r e p r o dutos e custos. V;

Informaes s o b r e p r o dutos e custos d a con-

F o n t e s secundrias d e
ciados legais.
Registros internos.
F o n t e s secundrias d e
informao s o b r e
mercados e custos d e transporte.

e a v e n d a de. u m c a r r o c o m * o d u t o s e custos.
F o n t e s secundrias c i e
mximo d e o p c i o n a i s .
N e s s e Informaes s o b r e a s p r e - informao s o b r e preos
c a s o , o b e m durvel c o n s i d e r a - ferncias d o s c o n s u m i d o - e c u s t o s d a concorrn-

Pret

- E s t a '^tiaTe u s a d a p a r a f i x a r o

P E S Q U I S A D E DISTRIBUIO

Informaes s o b r e . o r o -

Reeistros internos.

2 1

T r a d i c i o n a l m e n t e , a s decises s o b r e distribuio
d e n t r o d a estratgia d e m a r k e t i n g e n v o l v e m o nmero
a localizao d o p e s s o a l d e v e n d a s , o s p o n t o s v a r e ' j i s t a s , armazns e o t a m a n h o d o d e s c o n t o a s e r o f e r e cido. O d e s c o n t o a ser oferecido aos m e m b r o s d o can a l d e distribuio g e r a l m e n t e so d e t e r m i n a d o s p e l o

o q u e est s e n d o o f e r e c i d o p e l o s p r o d u t o s e x i s t e n t e s e
s i m i l a r e s , c o m o tambm a deciso d a e m p r e s a d e
a d o t a r u m a estratgia d e " e m p u r r a r " o u " p u x a r " . A
pesquisa de m a r k e t i n g d e s e m p e n h a u m i m p o r t a n t e
p a p e l p a r a a s decises s o b r e nmeros e l o c a i s d e
vendas.

P e s q u i s a p a r a localizao d e armazns e v a r e j o
A s questes e s s e n c i a i s a s e r e m r e s p o n d i d a s a n t e s d a t o m a d a d e deciso s o b r e localizao so: " Q u a i s
o s c u s t o s e p r a z o s d e e n t r e g a q u e resultaro d a e s c o l h a d e s t a o u d a q u e l a localizao?"
666

A simulao d e cenrio u t i l i z a d a p a r a r e s p o n d e r a e s s a s p e r g u n t a s . E s s a simulao p o d e s e r u m

s i m p l e s exerccio, f e i t o c o m lpis e p a p e l , p a r a a l o calizao d e u m nico armazm e m u m a nica rea

APLICAES TRADICIONAIS DA PESQUISA D E M A R K E T I N G : PRODUTO, PREO, DISTRIBUIO E PROMOO

geogrfica, o u u m a simulao c o m p l e x a e i n f o r m a -

p o d e s e r v e r i f i c a d a p a r a a v a l i a r s e tima ( o u q u a -

tizada d eu m sistema d e a r m a z e n a m e n t o para u m

s e tima) m e d i a n t e u m p r o c e d i m e n t o d e " c o n f i r m a -

m e r c a d o r e g i o n a l o u at n a c i o n a l .

o".

C a s o no s e j a a i n d a o i d e a l , n o v o s clculos

d e v e m s e r f e i t o s at q u e a m e l h o r localizao s e j a
Simulao d e c e n t r o d e g r a v i d a d e . O

encontrada.

2 2

mtodo d e simulao d e c e n t r o d e g r a v i d a d e u t i l i -

P a r a i l u s t r a r e s s e mtodo, s u p o n h a m o s q u e c i n -

z a d o p a r a l o c a l i z a r u m nico armazm o u p o n t o d e

co p o n t o s de varejo estejam localizados c o m o m o s t r a

v a r e j o . P o r e s s e mtodo, d e t e r m i n a - s e a localizao

a F i g u r a 2 4 . 3 . A s l o j a s 1 e 5 c o m p r a m e m mdia,

a p r o x i m a d a q u e v a i m i n i m i z a r a distncia d o s c o n -

c a d a u m a , 2 t o n e l a d a s de m e r c a d o r i a s p o r a n o , e as

sumidores, ponderada pelas quantidades

compra-

l o j a s 2 , 3 e 4 c o m p r a m e m mdia, c a d a u m a , 3 t o n e -

d a s . Q u a n t o m a i o r a s i m e t r i a e n t r e a localizao

l a d a s p o r a n o . V a m o s a s s u m i r q u e a s distncias e m

d o s c o n s u m i d o r e s e o s p e s o s , m a i s prximo f i c a o

l i n h a r e t a ( m e d i d a s p e l a g r a d e d o grfico) so a d e -

clculo i n i c i a l p a r a a determinao d a localizao

q u a d a s p a r a e s t i m a r os custos de t r a n s p o r t e e os t e m -

tima. A localizao i n d i c a d a p e l o clculo i n i c i a l

pos de entrega.

X,

Potencial mdio de mercado por representante de vendas

Figura

2 4 . 3

Localizao

do centro

de gravidade

de armazm

O p r o c e d i m e n t o p a r a a determinao d a l o c a l i z a -

para

servir

PASSO

o q u e oferecer a mnima mdia p o n d e r a d a d a distnc i a e n t r e o armazm e o s c o n s u m i d o r e s o q u e s e g u e .

a cinco

pontos

de

varejo.

C a l c u l a r a mdia p o n d e r a d a d a distncia a o l e s t e
( c o o r d e n a d a x ) a p a r t i r d o p o n t o z e r o p a r a as lojas. A
mdia p o n d e r a d a d a distncia l e s t e 4 7 0 / 1 3 = 3 6 , 2

PASSO

C a l c u l a r a mdia p o n d e r a d a d a distncia a o

milhas. Portanto,
Distncia x p e s o = distncia p o n d e r a d a

n o r t e ( c o o r d e n a d a y ) a p a r t i r d o p o n t o z e r o p a r a as

Loja 110 milhas x 2toneladas = 2 0 toneladas/milha

l o j a s . A mdia p o n d e r a d a d a distncia n o r t e 3 0 0 / 1 3

Loja 2 20 milhas x 3 toneladas = 6 0 toneladas/milha

= 23,1 milhas. Portanto,

Distncia x p e s o = distncia p o n d e r a d a
Loja 1 1 0 milhas x 2 toneladas = 2 0 toneladas/milha

Loja 3 4 0 milhas x 3 toneladas = 1 2 0 toneladas/milha

Loja 4 5 0 milhas x 3toneladas = 150 toneladas/milha
Loja 5 6 0 milhas x 2toneladas = 1 2 0 toneladas/milha

Loja 2 30 milhas x 3toneladas = 9 0 toneladas/milha

Loja 3 4 0 milhas x 3toneladas = 120 toneladas/milha
Loja 4 10 milhas x 3 toneladas = 30 toneladas/milha
Loja 5 20 milhas x 2 toneladas = 4 0 toneladas/milha

PASSO

A localizao q u e o f e r e c e a mnima mdia p o n d e r a d a d e distncia d o s c o n s u m i d o r e s o p o n t o e m

667

APLICAES

relao a o q u a l a s d u a s mdias p o n d e r a d a s so c o o r -

O c o n c e i t o e n v o l v i d o n a s simulaes d e s s e t i p o

d e n a d a s . P o r e x e m p l o , a localizao i n d i c a d a 3 6 , 2

b a s t a n t e s i m p l e s . Os d a d o s q u e d e s c r e v e m as carac-

m i l h a s l e s t e (x) e 2 3 , 1 m i l h a s a o n o r t e ( y ) , a p a r t i r

tersticas d o s c o n s u m i d o r e s (localizao d a s fbricas,

do p o n t o zero. O p o n t o zero p o d e ser escolhido arbi-

localizaes p o t e n c i a i s d e armazns e p o n t o s d e v a r e -

t r a r i a m e n t e , m a s t o d o s o s clculos i n i c i a i s d e v e m s e r

j o ) , e o s c u s t o s d e distribuio ( c u s t o p o r

feitos c o m base neste p o n t o escolhido.

e m b a r c a d a , c u s t o s fixos e variveis d a operao d o s

O p r o c e d i m e n t o d e confirmao o q u e s e g u e .
1 . C a l c u l a r a confirmao d a s c o o r d e n a d a s x e
y, u t i l i z a n d o a frmula:
_
x

ij., M / N ;

~r

c o m p u t a d o r . O c o m p u t a d o r ento p r o g r a m a d o p a r a
s i m u l a r a s vrias combinaes d e nmeros e l o c a l i z a -

i = }

c e m o m e n o r custo operacional. Resultados m u i t o efi-

(yM/N.)

c a z e s tm s i d o o b t i d o s p e l o u s o d e s s e s p r o g r a m a s p a r a

(M/N)

e l a b o r a r s i s t e m a s d e distribuio.

o n d e * . ey so a s c o o r d e n a d a s d o c o n s u m i d o r ; " ,
M o p e s o p a r a e s t e c o n s u m i d o r , e N . a distnc i a d o c o n s u m i d o r e m relao a o p o n t o d e f i n i do pelas coordenadas. N calculado c o m base
n o clculo d o c e n t r o d e g r a v i d a d e , e p o r m e i o
d a s e g u i n t e equao:
j

N = Kx-x) +
i
'
g

armazns, e f e i t o s d o s a t r a s o s n a s e n t r e g a s s o b r e a
d e m a n d a ) so g e r a d o s e i n s e r i d o s n o p r o g r a m a d e

es d e armazns, e p a r a i n d i c a r q u a l o u q u a i s o f e r e r

(xM/N)

milha

(y-y) Y
x
2

/2

o n d e x e y so a s c o o r d e n a d a s d e localizao
da loja.
g

2. S eas coordenadas d ocentro d e gravidade e

a s c o o r d e n a d a s d o m o d e l o d e confirmao
f o r e m a s m e s m a s ( o u q u a s e ) , no h m a i s
n e c e s s i d a d e d e o u t r o s clculos. S e no f o r e m
r a z o a v e l m e n t e s e m e l h a n t e s , s u b s t i t u a as coordenadas d o centro d e gravidade pelas coord e n a d a s d o m o d e l o i n i c i a l d e confirmao e
calcule u m segundo conjunto de coordenadas
d e confirmao.
3 . R e p e t i r a e t a p a 2 at q u e a s n o v a s c o o r d e n a d a s d e confirmao s e a j u s t e m quelas q u e
esto s e n d o c o n f i r m a d a s .
Modelos computadorizados d e simulao. O mtodo d o c e n t r o d e g r a v i d a d e b a s t a n t e a d e q u a d o n a m a i o r i a d a s situaes p a r a a localizao d e
u m nico armazm, m a s no o s u f i c i e n t e p a r a e n -

O papel da pesquisa de m a r k e t i n g nessas s i m u l a es g e r a r o s d a d o s necessrios p a r a s u a operao e

depois validar o m o d e l o resultante. O p r i m e i r o passo
n o p r o c e d i m e n t o d e validao d e v e s e r a comparao
e n t r e d a d o s histricos e a previso f e i t a p e l o m o d e l o
p a r a a l g u n s a n o s a n t e r i o r e s . A s localizaes d o s a r m a zns, o s c u s t o s d e a r m a z e n a g e m , a s t a x a s d e t r a n s p o r t e
e o s d a d o s s o b r e d e m a n d a p a r a a q u e l e a n o so c o l o c a dos n o c o m p u t a d o r e o scustos previstos pelo m o d e l o
so ento c o m p a r a d o s c o m o s c u s t o s r e a i s . U m s e g u n d o p a s s o a realizao d e u m a anlise d e s e n s i b i l i d a d e , m o d i f i c a n d o o s d a d o s histricos ( a d i c i o n a n d o / s u b t r a i n d o u m armazm o u l o j a , m u d a n d o a localizao
d e u m armazm/loja, a u m e n t a n d o o c u s t o o p e r a c i o n a l
fixo), d e m a n e i r a q u e o s r e s u l t a d o s d o m o d e l o s e j a m ,
a o m e n o s , q u a l i t a t i v a m e n t e previsveis.
Anlise d e rea d e comrcio. S u p o n h a m o s
q u e voc a d m i n i s t r e u m a l o j a e m u m shopping center
r e g i o n a l . Voc est p e n s a n d o e m r e a l i z a r u m a c a m panha promocional por meio d em a l a direta. Para
o n d e e s s e m a t e r i a l ser e n v i a d o ? O s d a d o s d e rea d e
comrcio p o d e m s e r u t i l i z a d o s p a r a r e s p o n d e r a e s s a
questo e p a r a o u t r o s propsitos, c o m o c r i a r l i s t a s d e
endereos, a v a l i a r o p o s i c i o n a m e n t o d e m e r c a d o d e
u m a l o j a o u shopping center, m e d i r a s b a s e s c o m p e t i tivas de consumidores, d e t e r m i n a r o potencial d e n o v a s localizaes e a v a l i a r c a d e i a s r e g i o n a i s d e v a r e j o
e p l a n o s d e aquisio.
23

f r e n t a r a s d i f i c u l d a d e s d e determinao d e q u a n t o s

Foram desenvolvidos modelos formais que po-

armazns devero s e r u t i l i z a d o s e o n d e devero l o c a -

d e m s e r u s a d o s p a r a p r e v e r a rea d e comrcio d e

l i z a r - s e , n o c a s o d e u m s i s t e m a m a i o r d e distribuio

d e t e r m i n a d o shopping center o u l o j a , b a s e a d o e m t a -

r e g i o n a l o u n a c i o n a l . E necessrio u t i l i z a r u m a s i m u -

m a n h o relativo, tempo deviagem e i m a g e m .

lao c o m p u t a d o r i z a d a p a r a t r a b a l h a r c o m o s p r o -

v a r i e d a d e d e o u t r a s tcnicas p o d e m tambm s e r e m -

b l e m a s d e localizao d e mltiplos armazns, p o r

p r e g a d a s p a r a a delimitao d a s reas d e comrcio.

causa d a g r a n d e q u a n t i d a d e de d a d o s a ser processa-

U m a anlise d o s endereos d e c l i e n t e s d e cartes d e

d a p a r a c a d a u m a d a s inmeras configuraes poss-

crdito o u d e p l a c a s d e automveis ( b u s c a n d o o s e n -

v e i s d e nmeros e localizaes.

dereos d o s proprietrios d o s veculos) p o d e

668

2 4

Uma

oferecer

A P U C A E S T R A D I C I O N A I S D AP E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E O ,

DISTRIBUIO E PROMOO

u m a e s t i m a t i v a d a rea d e comrcio. D a d o s d o s i s t e -

O s m o d e l o s d e regresso mltipla p o d e m

m a d e compensao d e c h e q u e s bancrios p o d e m s u -

s e r u t i l i z a d o s p a r a g e r a r u m a relao e n t r e a s v e n d a s

p l e m e n t a r e s s a informao.

d a l o j a e u m c o n j u n t o d e caractersticas d a l o j a , d a

A melhor forma d edefinir os limites d e u m a

rea d e comrcio, m a s tambm a m a i s o n e r o s a , r e a l i z a n d o e n q u e t e s p a r a determin-la. E n q u e t e s d e n t r o d e
shopping centers so n o r m a l m e n t e r e a l i z a d a s c o m e s s e
propsito. Q u a n d o s e d e s e j a informaes s o b r e p o t e n c i a l d e m e r c a d o o u penetrao d e m e r c a d o , a e n q u e t e
d e shopping center p r e c i s a s e r c o m p l e m e n t a d a p o r u m a
p e s q u i s a d o s no-clientes d o shopping center o u d a

populao e d a concorrncia. A v a n t a g e m d a anlise

d e regresso mltipla q u e a relao e n t r e a s v e n d a s ,
e n q u a n t o varivel d e p e n d e n t e , e a s d i v e r s a s variveis
independentes p o d e m ser e x a m i n a d a s m a i s sistematic a m e n t e . D i v e r s a s variveis, e at d i f e r e n t e s

modelos,

p o d e m ser adotados e testados m u i t o r a p i d a m e n t e .

A equao d a regresso mltipla ter a s e g u i n t e
forma:

loja. Esse l e v a n t a m e n t o g e r a l m e n t e feito por m e i o

de telefone, c o m f i l t r a g e m p a r a e l i m i n a r os clientes.
P a r a e v i t a r v i e s e s d e seleo q u a n d o d a f i l t r a g e m d a s

Y-a

11

d u a s a m o s t r a s , preciso e m p r e g a r os pesos a p r o p r i a d o s c o m b a s e n a frequncia d o shopping

center.

25

P e s q u i s a p a r a localizao d e p o n t o d e
v a r e j o . As empresas individualmente, e mais frequent e m e n t e , a s c a d e i a s d e l o j a s o u o u t r a s instituies c o m
mltiplas u n i d a d e s , c o m o a s r e d e s d e f r a n q u i a s , p r e c i s a m d e c i d i r s o b r e a localizao fsica d e s e u s p o n tos de varejo.
Trs mtodos genricos so e m p r e g a d o s n a s e l e o d o s l o c a i s especficos. O p r i m e i r o o mtodo
d a localizao a n l o g a . E s s e mtodo e n v o l v e a
demarcao d a rea e m t o r n o d o l o c a l p o t e n c i a l , e m
t e r m o s d e vizinhana r e s i d e n c i a l , nvel d e r e n d a e c o n corrncia c o m e r c i a l . O s m o d e l o s d e regresso tm s i d o
u t i l i z a d o s e m e s t u d o s d e localizao p a r a u m a v a r i e d a d e d e negcios, i n c l u i n d o b a n c o s , q u i t a n d a s , l o j a s
d e b e b i d a s , c a d e i a s d e v a r e j o e hotis. O s d a d o s p a r a
a construo d o m o d e l o e p a r a a avaliao d e n o v a s
localizaes p o t e n c i a i s so o b t i d o s p e l a anlise d e
d a d o s secundrios e e n q u e t e s .
26

+ bx

+ bx+...
2 2

+ bx
+b
mm

+... + bx
n n

m+1 m+1

caractersticas

caractersticas d a

da loja

rea d e comrcio

o n d e 7 so a s v e n d a s d a l o j a e x so a s variveis i n d e p e n d e n t e s , r e l a t i v a s s caractersticas d e c a d a l o j a ( t i picamente, o t a m a n h o do estabelecimento, estacionam e n t o e t c . ) e r e l a t i v a s s caractersticas d a rea d e

comrcio (populao e concorrncia). E s s a a b o r d a g e m p o d e ento s e r u t i l i z a d a p a r a f a z e r a previso d e
vendas d e determinada loja.
O m o d e l o d e g r a v i d a d e e x i s t e h m u i t o t e m p o e j f o i d e g r a n d e auxlio p a r a a explicao d e
c e r t o s c o m p o r t a m e n t o s h u m a n o s e m relao a o e s p a o. A t e o r i a d a g r a v i d a d e p r e c o n i z a q u e m a i s p e s s o a s
s e deslocaro d e d e t e r m i n a d o p o n t o d e o r i g e m e m
direo a d a d o p o n t o d e d e s t i n o d o q u e e m direo a
outro, mais distante, d om e s m o t a m a n h o e tipo. E m
t e r m o s m a i s f o r m a i s , o q u e s e c o l o c a q u e a preferncia por d e t e r m i n a d a loja d i r e t a m e n t e p r o p o r c i o n a l
a seu tamanho, e inversamente proporcional a o quad r a d o d a distncia d a q u e l a l o j a .

Nmero e localizao d o s r e p r e s e n t a n t e s d e v e n d a s
A b o r d a g e m d o esforo d e v e n d a s .

Q u a n t o s representantes de vendas deve haver e m

Uma

d a d o territrio? E x i s t e m trs mtodos bsicos p a r a r e s -

a b o r d a g e m s i m p l e s p a r a e s t i m a r o nmero d e r e p r e -

p o n d e r a e s s a questo. O p r i m e i r o , a a b o r d a g e m d e

s e n t a n t e s d e v e n d a s necessrio p a r a d e t e r m i n a d o t e r -

esforo d e v e n d a s , a p l i c a - s e q u a n d o d o lanamento

ritrio a s e g u i n t e :

d a l i n h a d o p r o d u t o , e a i n d a no e x i s t e u m a histria

1.

o p e r a c i o n a l q u e fornea d a d o s s o b r e v e n d a s . O s e g u n d o e n v o l v e a anlise estatstica d o s d a d o s d e v e n das e p o d e ser e m p r e g a d o depois que o p r o g r a m a d e

v e n d a s j e s t i v e r e m c u r s o . O t e r c e i r o e n v o l v e u m e x p e r i m e n t o d e c a m p o e tambm aplicvel q u a n d o o
p r o g r a m a d e v e n d a s j est s e n d o

executado.

E s t i m a r o nmero d e esforos necessrios p a r a

v e n d e r o u p r e s t a r servios a o s c l i e n t e s p o t e n c i a i s e m
u m a rea, d u r a n t e u m a n o . I s s o ser i g u a l s o m a d a s
v i s i t a s necessrias p o r a n o , Q , p a r a c a d a

proposta/

c l i e n t e , C , n o territrio, o u

Q,C

669

APUCAES

o n d e n o nmero d e p r o p o s t a s o u c l i e n t e s .

3 . D i v i d i r a estimao d o i t e m 1 p e l a estimao
d o i t e m 2 , p a r a o b t e r o nmero d e r e p r e s e n -

2 . E s t i m a r o nmero d e v i s i t a s p o r r e p r e s e n -

t a n t e s d e v e n d a s necessrios, M. O u s e j a ,

t a n t e q u e p o s s a s e r f e i t o n o territrio e m u m
a n o , d.

ANLISE ESTATSTICA DOS D A D O S D E V E N D A S

C o m o o histrico d e v e n d a s est s e m p r e d i s p o -

t i p o m o s t r a d o n a F i g u r a 2 4 . 4 . N e s t e c a s o , anlises

nvel e m c a d a territrio, p o d e - s e f a z e r u m a anlise

p o s t e r i o r e s iro i n d i c a r , m u i t o p r o v a v e l m e n t e , a q u e -

d e s t e s d a d o s p a r a d e t e r m i n a r s e o nmero a p r o p r i a -

l a s reas e m q u e o p o t e n c i a l d e m e r c a d o m e n o r

d o d e r e p r e s e n t a n t e s d e v e n d a s est s e n d o u s a d o e m

queX

c a d a u m d e l e s . U m a anlise d o s d a d o s r e a i s e m c o m -

t e s d e m a i s , e a q u e l a s q u e , a o contrrio, p o s s u e m

parao c o m o p o t e n c i a l d e m e r c a d o d e c a d a r e p r e -

u m potencial maior queX, e poucos representantes.

por representante, mas que t e m representan-

s e n t a n t e d e v e n d a s p o d e f o r n e c e r u m a relao d o

E x p e r i m e n t o s d c a m p o . A experimentao
c o m o nmero d e v i s i t a s r e a l i z a d a s o u t r o mtodo d e

r i o so s e m e l h a n t e s queles d e q u a l q u e r o u t r o e x p e rimento.

d e t e r m i n a r o nmero e a localizao d o s r e p r e s e n t a n tes d e v e n d a s . Isso p o d e ser f e i t o d e d u a s m a n e i r a s :

Modelos computadorizados de tamanho

(1) realizando visitas m a i s frequentes a alguns clien-

d e fora d e v e n d a s e alocao p o r m e r c a d o e

tes o u c l i e n t e s p o t e n c i a i s e m e n o s f r e q u e n t e s a o u t r o s ,

p o r l i n h a d e p r o d u t o . Diversos modelos computa-

c o m a finalidade de descobrir q u a l o efeito disso so-

dorizados, c o m o planilhas e o u t r o s , p o d e m ser utili-

b r e a s v e n d a s e m g e r a l ( n e s t e mtodo, o nmero d e

z a d o s p a r a d e t e r m i n a r o t a m a n h o d a fora d e v e n d a s

representantes permanece o m e s m o ) ; e (2) a u m e n t a n -

e s u a alocao p o r m e r c a d o o u p o r l i n h a d e p r o d u t o .

d o o nmero d e r e p r e s e n t a n t e s e m a l g u n s territrios e

A l g u n s e x e m p l o s so o s p r o g r a m a s C a l l p l a n , q u e

r e d u z i n d o e m o u t r o s , p a r a verificar o efeito sobre as

u m sistema interativo de planejamento de vendas por

vendas.

r e p r e s e n t a n t e , e o D e t a i l e r , u m m o d e l o d e clculo p a r a

A elaborao d o ( s ) e x p e r i m e n t o ( s ) e s u a s v a n -

a deciso s o b r e alocao d a fora d e v e n d a s . Q u a n d o

t a g e n s e limitaes c o m o f o r m a d e d e t e r m i n a r o n-

a direo d e u m a e m p r e s a p e n s a e m u t i l i z a r u m m o -

m e r o a d e q u a d o d e r e p r e s e n t a n t e s p a r a c a d a territ-

d e l o f o r m a l p a r a a j u d a r n a s decises s o b r e foras d e

670

APLICAES T R A D I C I O N A I S DA PESQUISA DE M A R K E T I N G : P R O D U T O , PREO, DISTRIBUIO E PROMOO

v e n d a s , a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g g e r a l m e n t e est e n -

vel. U m a m a n e i r a de testar a validade d o m o d e l o

volvida de diversas maneiras:

r e a l i z a r anlises c o m e l e s o b d i f e r e n t e s condies e
observar seu d e s e m p e n h o . U m a p r i m e i r a etapa tes-

1 . N a determinao d e q u a i s m o d e l o s esto d i s -

t a r o m o d e l o c o m d a d o s r e a i s s o b r e a fora d e v e n d a s

ponveis e n a recomendao d e q u a l dever

n o s ltimos d o i s o u trs a n o s e v e r i f i c a r s e e l e t r a z o s

ser adotado.

r e s u l t a d o s r e a i s d e v e n d a s n o perodo ( d e p e n d e n d o d o

2 . D e s e n v o l v e r o s d a d o s necessrios p a r a o p e -

m o d e l o , i s s o p o d e s e r f e i t o tambm p o r territrio e

rar o modelo selecionado (potencial de mer-

por p r o d u t o ) , de m a n e i r a r a z o a v e l m e n t e precisa. De-

c a d o ) , p o r p r o d u t o e p o r m e r c a d o , frequn-

pois d e feitos a l g u n s ajustes de c a l i b r a g e m , as " p r e v i -

c i a s desejveis d e v i s i t a s p o r c l a s s e d e c l i e n t e ,

ses" d o m o d e l o e o s d a d o s r e a i s d e v e m f i c a r m u i t o

e assim por diante.

prximos. E m s e g u i d a , p o d e - s e a p l i c a r o m o d e l o a
situaes hipotticas q u e p o d e r i a m d e f a t o a c o n t e c e r .

3. O p e r a r o m o d e l o .

E x a m i n a n d o os resultados p a r a cada u m desses casos,

O m o d e l o s e l e c i o n a d o p r e c i s a s e r vlido e d e v e
r e q u e r e r d a d o s q u e p o s s a m s e r o b t i d o s a c u s t o razo-

v e r i f i c a n d o s e so razoveis, p o d e - s e c h e g a r a u m a
concluso s o b r e a v a l i d a d e p r e v i s o r a d o m o d e l o .

P E S Q U I S A D E PROMOO
E s t a seo e n f o c a a s decises q u e so n o r m a l m e n t e t o m a d a s n o q u e s e r e f e r e elaborao d e u m a
estratgia d e promoo. A s decises d a p a r t e d a e s t r a tgia d e m a r k e t i n g r e f e r e n t e s promoes p o d e m s e r
d i v i d i d a s e m : ( 1 ) p r o p a g a n d a e ( 2 ) promoes d e v e n d a s . A s promoes d e v e n d a s a f e t a m a e m p r e s a e m
c u r t o p r a z o , e n q u a n t o a s decises s o b r e p r o p a g a n d a

investir mais recursos e t e m p o n a pesquisa de propag a n d a d o q u e n a promoo d e v e n d a s , p o r c a u s a d a s

i n c e r t e z a s e riscos m a i o r e s e n v o l v i d o s n a p r i m e i r a .
Primeiramente, v a m o s discutir o uso da pesquisa de
m a r k e t i n g p a r a a s decises r e f e r e n t e s p r o p a g a n d a ,
e depois falaremos rapidamente sobre apesquisa para
a promoo d e v e n d a s .

tm e f e i t o s e m l o n g o p r a z o . A s e m p r e s a s c o s t u m a m

Pesquisa para a propaganda

M u i t a s empresas de pesquisa p r o m o c i o n a l conc e n t r a m - s e n a p r o p a g a n d a , p o r q u e a s decises d e s t a

s e u contedo, ( 3 ) m e d i d a d a persuaso d o c o m e r c i a l
e (4) o impacto sobre o c o m p o r t a m e n t o de compra.

rea so m a i s a r r i s c a d a s e e n v o l v e m m a i o r e s c u s t o s
d o q u e a s promoes d e v e n d a s . A p e s q u i s a d e p r o p a -

Recognio. U m nvel d o t e s t e d e recognio

g a n d a t i p i c a m e n t e i n c l u i a gerao d e informaes

refere-se capacidade dos respondentes de reconhe-

s o b r e a t o m a d a d e decises s o b r e a s ^ t a p a s d e c o n h e -

c e r o anncio c o m o j t e n d o s i d o v i s t o a n t e s . U m e x e m -

c i m e n t o d o p r o d u t o recognio, preferncia^ c o m -

p l o d i s s o so o s t e s t e s r e a l i z a d o s p e l a B r u z z o n e R e s e a r c h

pra. M u i t o frequentemente, apesquisa de propaganda

C o m p a n y (BRC) para comerciais de T V

v o l t a d a p a r a a avaliao d o i m p a c t o d e d a d a c a m -

nrios so e n v i a d o s a 1 . 0 0 0 domiclios. A a m o s t r a

panha. A pesquisa de m a r k e t i n gajuda a d e t e r m i n a r o

t i r a d a d a l i s t a D o n n e l e y , q u e t r a z t o d o s o s domiclios

q u a n t o u m anncio p o d e s e r e f i c a z . O u t r o s e t o r d i s c u -

n o s E U A q u e t e n h a m r e g i s t r a d o u m automvel o u u m

t i d o n e s t a seo r e l a c i o n a d o c o m a s decises s o b r e

telefone. Tendo e m vista o interesse n o assunto e u m a

mdia.

recompensa de $ 1, a taxa de resposta chega a 5 0 0 . A

2 7

Os questio-

p e r g u n t a s o b r e a recognio f i c a n o incio d o q u e s t i o Critrios. O q u e d i f e r e n c i a u m anncio e f i c a z

d e u m a b o b a g e m s e m v a l o r ? O critrio v a i d e p e n d e r ,
e v i d e n t e m e n t e , d a m a r c a e m questo e d o o b j e t i v o d a

nrio; n o f i n a l , f i c a u m a questo s o b r e associao d e

m a r c a , u m a dimenso crtica p a r a a m a i o r i a d a s c a m p a n h a s publicitrias.

p r o p a g a n d a . E n t r e t a n t o , q u a t r o c a t e g o r i a s bsicas d e

S t a r c h v e m a v a l i a n d o a recognio d e anncios

r e s p o s t a s so u t i l i z a d a s n a p e s q u i s a d e p r o p a g a n d a

e m mdia i m p r e s s a d e s d e 1 9 2 3 . N a p e s q u i s a d e S t a r c h ,

e m geral e n o teste de c a m p a n h a , e m particular: (1)

os r e s p o n d e n t e s d e v e m ler u m a r e v i s t a e,p a r a c a d a

recognio d a p r o p a g a n d a , ( 2 ) recall d o anncio e

anncio, d e v e m r e s p o n d e r s e o m e s m o f o i v i s t o . O

671

APUCAES

e s c o r e f i n a l , g e r a l m e n t e a m e d i d a d a recognio, a

laes t e s t e - r e t e s t e e x t r e m a m e n t e b a i x a s ( a b a i x o d e

porcentagem das respostas afirmativas.

0,30) foram encontradas quando comerciais d a mesm a classe d e p r o d u t o s f o r a m e s t u d a d o s . E m s e g u n d o

do dia seguinte

l u g a r , o s e s c o r e s D A R so i n d e v i d a m e n t e a f e t a d o s p e l a

recall - D A R ) p a r a u m c o m e r c i a l d e t e l e v i -

n a t u r e z a d o p r o g r a m a d e T V e d a preferncia d o

Recalt.
(day-after

A m e d i d a d o recall

telespectador por este o u aquele p r o g r a m a . Terceiro,

so, u s a d o p r i m e i r a m e n t e n o incio d a dcada d e 4 0

entre oito estudos relevantes realizados sobre o assun-

por George Gallup, depois pela Y o u n g & Rubicam,

t o , s e t e d e s c o b r i r a m q u e no e x i s t e p r a t i c a m e n t e n e -

est i n t i m a m e n t e a s s o c i a d o c o m a B u r k e M a r k e t i n g
Research.

2 8

n h u m a associao e n t r e o recall e a m e d i d a d e p e r s u a -

O p r o c e d i m e n t o consiste e m telefonar para

so q u e g e r a d a .

1 5 0 a 3 0 0 t e l e s p e c t a d o r e s n o d i a s e g u i n t e veiculao
d e u m c o m e r c i a l d e T V P e r g u n t a - s e a essas pessoas se
s e l e m b r a m d e t e r e m a s s i s t i d o a u m anncio d e d e t e r -

Persuaso. O t e s t e d e m u d a n a d e p r e f e -

m i n a d a m a r c a . P e r g u n t a - s e , ento, s e so c a p a z e s d e

rncia d e m a r c a p o r exposio f o r a d a m e d e

l e m b r a r a l g u m a coisa deste comercial: o que foi dito

a mudana n a preferncia p o r u m a m a r c a d e p o i s d a

nele, o que foi m o s t r a d o e qual era a ideia central. A

pessoa assistir a u m comercial e m u m sala d e exibi-

D A R a porcentagem daqueles telespectadores

que

o e s p e c i a l . O t e s t e e m s a l a s d e exibio, c u j o s p i o -

e s t a v a m assistindo ao p r o g r a m a d eT V antes e depois

neiros foram Horace Shwering e Paul Lazersfeld na

d a insero d o anncio, q u e s e l e m b r a m d e a l g o e s p e -

dcada d e 5 0 , h o j e r e a l i z a d o p o r M c C o l l u m /

cfico s o b r e e l e , c o m o a m e n s a g e m d e v e n d a , o t e m a

Spielman,ASIeARS.

do comercial, o enredo o u qualquer elemento visual

O teste d e M c C o l l u m / S p i e l m a n utiliza u m a
a m o s t r a d e 4 5 0 p e s s o a s , d i s p o s t a s e m q u a t r o locaes
geogrficas d i f e r e n t e s . O s t e s t e s d e exposio forad a r e c r u t a m os r e s p o n d e n t e s p o r t e l e f o n e , c o n v i d a n do-os a comparecer a u m a sala especial p a r a assistir
pr-estria d e u m p r o g r a m a d e televiso. S e n t a d o s
e m g r u p o s d e 2 5 indivduos, e m f r e n t e a o s m o n i t o r e s
de T V eles r e s p o n d e m a u m c o n j u n t o d e p e r g u n t a s
s o b r e d a d o s demogrficos e r e l a c i o n a d o s utilizao
do produto, que aparecem n a tela. Eles assistem a u m
p r o g r a m a d e v a r i e d a d e s d e m e i a h o r a d e durao,
apresentando quatro artistas profissionais. N a metade
d o p r o g r a m a , so m o s t r a d o s s e t e c o m e r c i a i s , i n c l u i n d o q u a t r o t e s t e s , d e n t r o d e u m padro c o m o o d o d i a grama abaixo:

ou sonoro.
A D A R resultado d eu m teste "ao vivo", n o sen-

3 0

t i d o d e q u e a exposio a o c o m e r c i a l o c o r r e e m u m
a m b i e n t e n a t u r a l , realstico e domstico. E s s a j u m a
mensurao b e m e s t a b e l e c i d a e v e m

2 9

desenvolvendo

u m a srie d e normatizaes atravs d o s a n o s .

G a l l u p , b e m c o m o R o b i n s o n , M a p e s e Ross, ofer e c e u m a mensurao s i m i l a r p a r a a mdia i m p r e s s a .
Eles e n v i a m u m e x e m p l a r d e revista a 1 5 0 d e seus
leitores h a b i t u a i s e p e d e m que a m e s m a seja lida d a
f o r m a usual. N o dia seguinte, pede-se aos leitores que
d e s c r e v a m o s anncios v i s t o s s o b r e q u a i s q u e r m a r c a s
de seu interesse.
O s e s c o r e s d a D A R tm d i v e r s a s limitaes. E m
p r i m e i r o l u g a r , s u a confabilidade discutvel. C o r r e -

Artista

Artista

T
2

Artista

Artista

C = comerciais constantes

c o m e r c i a i s d e teste

D e p o i s q u e a audincia e x p r e s s a s u a s reaes

ciada) . O escore C/A para comerciais d e3 0 segundos

a o p r o g r a m a , u m a p e r g u n t a d e recall espontneo d e

, e m mdia, 5 6 % p a r a m a r c a s j e s t a b e l e c i d a s e 4 0 %

n o m e d e m a r c a colocada, q u e v a i ser a base d o

para marcas novas.

e s c o r e d e saturao/conhecimento ( a p o r c e n t a -

so ento e x p o s t o s u m a s e g u n d a v e z , e n v o l t o s n o r e s -

gem daqueles que l e m b r a r a m que a marca foi anun-

t a n t e d a programao, s e g u i n d o o padro a b a i x o :

Introduo d a T
Programao

Programao

3 1

O s q u a t r o comerciais d e teste

Programao. T

Programao T

Programao

T = comerciais d e teste
672

APUCAES

e s c o r e f i n a l , g e r a l m e n t e a m e d i d a d a recognio, a

laes t e s t e - r e t e s t e e x t r e m a m e n t e b a i x a s ( a b a i x o d e

porcentagem das respostas afirmativas.

0,30) foram encontradas quando comerciais da mesm a classe d ep r o d u t o s f o r a m e s t u d a d o s . E m s e g u n d o

do dia seguinte

l u g a r , o s e s c o r e s D A R so i n d e v i d a m e n t e a f e t a d o s p e l a

recall - D A R ) p a r a u m c o m e r c i a l d e t e l e v i -

n a t u r e z a d o p r o g r a m a d e T V e d a preferncia d o

Recall.
(day-after

A m e d i d a d o recall

so, u s a d o p r i m e i r a m e n t e n o incio d a dcada d e 4 0

telespectador por este o u aquele p r o g r a m a . Terceiro,

por George Gallup, depois pela Y o u n g & Rubicam,

entre oito estudos relevantes realizados sobre o assun-

est i n t i m a m e n t e a s s o c i a d o c o m a B u r k e M a r k e t i n g

t o , s e t e d e s c o b r i r a m q u e no e x i s t e p r a t i c a m e n t e n e -

Research.

n h u m a associao e n t r e o recall e a m e d i d a d e p e r s u a -

2 8

O p r o c e d i m e n t o consiste e m telefonar para

so q u e g e r a d a .

1 5 0 a 3 0 0 t e l e s p e c t a d o r e s n o d i a s e g u i n t e veiculao
d e u m c o m e r c i a l d e T V P e r g u n t a - s e a essas pessoas se
s e l e m b r a m d e t e r e m a s s i s t i d o a u m anncio d e d e t e r -

Persuaso. O t e s t e d e m u d a n a d e

prefe-

m i n a d a m a r c a . P e r g u n t a - s e , ento, s e so c a p a z e s d e

rncia d e m a r c a p o r exposio f o r a d a m e d e

l e m b r a r a l g u m a coisa deste comercial: o que foi dito

a mudana n a preferncia p o r u m a m a r c a d e p o i s d a

nele, o que foi m o s t r a d o e qual era a ideia central. A

pessoa assistir a u m comercial e m u m sala d e exibi-

D A R a porcentagem daqueles telespectadores

que

o e s p e c i a l . O t e s t e e m s a l a s d e exibio, c u j o s p i o -

e s t a v a m assistindo ao p r o g r a m a de T V antes e depois

neiros foram Horace Shwering e Paul Lazersfeld na

d a insero d o anncio, q u e s e l e m b r a m d e a l g o e s p e -

dcada d e 5 0 , h o j e r e a l i z a d o pr M c C o l l u m /

cfico s o b r e e l e , c o m o a m e n s a g e m d e v e n d a , o t e m a

Spielman,ASIeARS.

do comercial, o enredo o u qualquer elemento visual

O teste d e M c C o l l u m / S p i e l m a n utiliza u m a
a m o s t r a d e 4 5 0 p e s s o a s , d i s p o s t a s e m q u a t r o locaes
geogrficas d i f e r e n t e s . O s t e s t e s d e exposio forad a r e c r u t a m os r e s p o n d e n t e s p o r t e l e f o n e , c o n v i d a n do-os a comparecer a u m a sala especial p a r a assistir
pr-estria d e u m p r o g r a m a d e televiso. S e n t a d o s
e m g r u p o s d e 2 5 indivduos, e m f r e n t e a o s m o n i t o r e s
de T Veles r e s p o n d e m a u m c o n j u n t o d e p e r g u n t a s
s o b r e d a d o s demogrficos e r e l a c i o n a d o s utilizao
do produto, que aparecem n a tela. Eles assistem a u m
p r o g r a m a d e v a r i e d a d e s d e m e i a h o r a d e durao,
apresentando quatro artistas profissionais. N a metade
d o p r o g r a m a , so m o s t r a d o s s e t e c o m e r c i a i s , i n c l u i n d o q u a t r o t e s t e s , d e n t r o d e u m padro c o m o o d o d i a grama abaixo:

ou sonoro.
A D A R resultado de u m teste "ao vivo", n o sen-

3 0

t i d o d e q u e a exposio a o c o m e r c i a l o c o r r e e m u m
a m b i e n t e n a t u r a l , realstico e domstico. E s s a j u m a
mensurao b e m e s t a b e l e c i d a e v e m

2 9

desenvolvendo

u m a srie d e normatizaes atravs d o s a n o s .

G a l l u p , b e m c o m o R o b i n s o n , M a p e s e Ross, ofer e c e u m a mensurao s i m i l a r p a r a a mdia i m p r e s s a .
Eles e n v i a m u m e x e m p l a r d erevista a 1 5 0 d e seus
leitores h a b i t u a i s e p e d e m que a m e s m a seja lida d a
f o r m a usual. N o d i a seguinte, pede-se aos leitores que
d e s c r e v a m o s anncios v i s t o s s o b r e q u a i s q u e r m a r c a s
de seu interesse.
O s e s c o r e s d a D A R tm d i v e r s a s limitaes. E m
p r i m e i r o l u g a r , s u a confabilidade discutvel. C o r r e -

Artista

Artista

-Artista
R

C = comerciais constantes

Artista
S

T = c o m e r c i a i s d e teste

D e p o i s q u e a audincia e x p r e s s a s u a s reaes

ciada). O escore C/A para comerciais d e3 0 segundos

a o p r o g r a m a , u m a p e r g u n t a d e recall espontneo d e

, e m mdia, 5 6 % p a r a m a r c a s j e s t a b e l e c i d a s e 4 0 %

n o m e d e m a r c a colocada, q u e v a i ser a base d o

para marcas novas.

e s c o r e d e saturao/conhecimento ( a p o r c e n t a -

so ento e x p o s t o s u m a s e g u n d a v e z , e n v o l t o s n o r e s -

gem daqueles que l e m b r a r a m que a marca foi anun-

t a n t e d a programao, s e g u i n d o o padro a b a i x o :

Introduo d a

Programao

Programao

T
2

Programao

T
3

3 1

Programao

O s q u a t r o comerciais d e teste

Programao

4
T = c o m e r c i a i s d t e s t e

672

APUCAES T R A D I C I O N A I S DA PESQUISA D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , PREO, DISTRIBUIO E PROMOO

o b t i d a , a s s i m , u m a m e d i d a d e mudana
d e a t i t u d e . P a r a os p r o d u t o s i n d u s t r i a l i z a d o s m a i s
f r e q u e n t e m e n t e a d q u i r i d o s , c o m o artigos de toalet e , a designao d a pr-exposio d a m a r c a c o m p r a d a g e r a l m e n t e c o m p a r a d a c o m a seleo d e
m a r c a ps-exposio n a situao d e b r i n d e n o p o n to-de-venda. Pede-se aos respondentes que e s c o l ha m
as m a r c a s q u e g o s t a r i a m d e i n c l u i r e m u m a c e s t a
de p r o d u t o s n o v a l o r de $ 2 5 que fosse dada a eles
g r a t u i t a m e n t e . N o s s e t o r e s e m q u e e x i s t e m mltiplas marcas, c o m o n o de refrigerantes, u m a m e d i -

Medidas personalizadas de comunicao/atitudes. O s t e s t e s p a d r o n i z a d o s d e c a m p a n h a s

publicitrias o f e r e c e m m e d i d a s teis, p o r q u e so a c o m p a n h a d o s de n o r m a s , m u i t a s vezes baseadas e m centen a s d e experincias a n t e r i o r e s . P o r e s s a razo, a i n t e r pretao d e s e u s r e s u l t a d o s s e m p r e m a i s s i g n i f i c a t i v a .
A l g u n s objetivos, p a r t i c u l a r m e n t e aqueles de c o m u n i cao, so n e c e s s a r i a m e n t e nicos p a r a c a d a m a r c a , e
p o d e m exigir perguntas feitas sob m e d i d a . E preciso,
ento, d e s e n v o l v e r m e d i d a s p e r s o n a l i z a d a s d e c o m u n i cao o u a t i t u d e s p a r a t a i s aplicaes.

da de s o m a constante (por exemplo, u m total de 10

p o n t o s a l o c a d o s m a r c a s , c a d a u m a r e c e b e n d o
u m a pontuao d e a c o r d o c o m a preferncia d a
audincia) a p l i c a d a a n t e s e d e p o i s d a exposio.
P a r a o s b e n s durveis e o s servios, m e d e m - s e a s
preferncias a n t e s e d e p o i s .
F i n a l m e n t e , so p e r g u n t a d a s questes d i a g n o s t i c a s . A l g u m a s d a s reas n o r m a l m e n t e e x p l o r a d a s
so:
Compreenso d a m e n s a g e m o u d o slogan.
Comunicao d a s i d e i a s secundrias d a c a m panha.
Avaliao d a s demonstraes, n a r r a d o r / l o c u tor e mensagem.
Percepo d a s i n g u l a r i d a d e o u diferenciao
da marca.
Elementos confusos o u irritantes.
E n v o l v i m e n t o do espectador.

T e s t e d e mudana d e preferncia d e
m a r c a a o v i v o . N o teste ao v i v o de M a p e s e Ross, os
c o m e r c i a i s so v e i c u l a d o s e m u m a estao d e rdio
e m u m horrio n o b r e pr-selecionado, e m c a d a u m d e
trs m e r c a d o s p r i n c i p a i s . A n t e s d o t e s t e , u m a a m o s t r a
de 2 0 0 ouvintes ( 1 5 0 , n o caso de s e r e m apenas h o mens) contatada por telefone e convidada a particip a r d e u m a p e s q u i s a e u m s o r t e i o d e prmios e m d i n h e i r o , c u j a nica exigncia a s s i s t i r a o p r o g r a m a .
D u r a n t e a e n t r e v i s t a telefnica, o s r e s p o n d e n t e s m o s t r a m s e u c o n h e c i m e n t o espontneo d o n o m e d a m a r c a e so c o n s u l t a d o s s o b r e s u a s preferncias e m r e l a o a d i v e r s a s c a t e g o r i a s d i f e r e n t e s d e p r o d u t o s . N o
d i a s e g u i n t e veiculao d o c o m e r c i a l , o s p a r t i c i p a n t e s r e s p o n d e m n o v a m e n t e a questes s o b r e prefernc i a d e m a r c a , b e m c o m o a questes D A R . A m e d i d a c h a v e d o s t e s t e s M a p e s e R o s s a mudana d e
preferncia d e m a r c a pr e ps-teste. E x i s t e m tambm
o u t r a s m e d i d a s d e mudana d e preferncia d e m a r c a ,
c o m o aquela feita por A S I A p e x System, c o m ligeiras
diferenas e m relao a o t e s t e d e M a p e s e R o s s . O
Q u a d r o 2 4 . 4 u m a a m o s t r a de proposta de u m teste
ao vivo de Mapes e Ross.
3 2

A A S I e aA R S p o s s u e m testes semelhantes p a r a
m e d i r a persuaso.

673

APUCAES

Q u a d r o

24.4

Proposta

de projeto

de pesquisa

Projeto:
Marca:

de marketing

para

r e c a l l 24 horas

de Mapes

Ross.

Teste a o v i v o d e M a p e s e Ross
Coca Diet

O b j e t i v o s d a p e s q u i s a : A agncia t r o c o u o slogan u t i l i z a d o n o s c o m e r c i a i s p o r u m n o v o .

O s o b j e t i v o s d e s t e t e s t e sero:

Modelo d a pesquisa:

(a)

M e d i r a eficcia d o n o v o slogan e m d e s p e r t a r a ateno (recall

nado)

(b)

M e d i r a eficcia d e comunicao d o n o v o

relacio-

slogan

Ser e m p r e g a d o o t r a d i c i o n a l t e s t e a o v i v o d e M a p e s e R o s s . A a m o s t r a c o n sistir d e 4 0 0 r e s p o n d e n t e s d e a m b o s o s s e x o s , m a i o r e s d e 1 8 a n o s , n a a u d i ncia d o p r o g r a m a . A s especificaes d a a m o s t r a s e g u e m o s m a i s r e c e n t e s

t e s t e s d e M a p e s e R o s s . O s d a d o s sero d i v i d i d o s e m f a i x a s etrias, e m g r u p o s
d e 1 8 - 3 4 , 3 5 - 4 9 e 5 0 - 6 5 a n o s , n a m e d i d a n a t u r a l d a composio d a a m o s t r a .
0 c o m e r c i a l ser m o s t r a d o e m H o u s t o n , K a n s a s C i t y e C h i c a g o , e m c a n a l
U H F d e televiso, d e n t r o d a programao d e f i l m e s . Haver u m a exposio.
E m c a d a u m a d a s reas m e t r o p o l i t a n a s , o s e n t r e v i s t a d o r e s vo t e l e f o n a r p a r a
uma amostra d e homens maiores d e 1 8 anos, convidando-os a assistirem
programao.
O s t e l e f o n e m a s d e a c o m p a n h a m e n t o n o d i a s e g u i n t e iro a v a l i a r s e o s r e s p o n d e n t e s pr-recrutados a s s i s t i r a m a o p r o g r a m a . D e p o i s , o s p a r t i c i p a n t e s d e vero r e s p o n d e r q u a i s anncios l e m b r a m , e o q u e r e c o r d a m d o c o m e r c i a l d a
C o c a D i e t , s e g u i d o d e u m a medio d a opinio s o b r e o slogan.

Informao a s e r

1.

T o t a l d e recall d o c o m e r c i a l

coletada:

2.

Recall d o slogan

3.

M e d i d a d a opinio s o b r e o n o v o

slogan

Padro d e avaliao: O n o v o slogan ser c o m p a r a d o a o o r i g i n a l e s n o r m a s d e M a p e s e R o s s s o b r e

as s e g u i n t e s m e d i d a s :
Slogan

Anterior

T o t a l d o recall d o c o m e r c i a l

18%

P o r c e n t a g e m d e lembrana d o slogan

35%

M e d i d a d e apreciao d o n o v o slogan e m u m a e s c a l a d e 5 p o n t o s .
S e o n o v o slogan p o n t u a r m e n o s q u e o a n t e r i o r , o t e s t e no ser
c o n t i n u a d o . Alm d i s s o , s e e s s a pontuao i n f e r i o r o c o r r e r a p e n a s
d e n t r o d o g r u p o etrio d e 1 8 - 3 4 a n o s , no d a r e m o s p r o s s e g u i m e n t o
ao novo comercial.
Cronograma:

O c r o n o g r a m a p a r a e s t a p e s q u i s a ser:
1 Vi s e m a n a s p a r a i n s e r i r o c o m e r c i a l n a programao d o c a n a l U H F
1 dia d e trabalho d e c a m p o
1 s e m a n a d e veiculao

top-line

2 s e m a n a s d e tabulao n o c o m p u t a d o r
2 s e m a n a s p a r a o relatrio f i n a l
7 Vi s e m a n a s n o t o t a l
Custo:

674

O c u s t o d e s t a p e s q u i s a ser d e $ 1 1 . 2 5 0 1 0

3,8

APUCAES TRADICIONAIS D APESQUISA DE M A R K E T I N G : PRODUTO, PREO,

DISTRIBUIO E PROMOO

Comportamento d e compra
C o m p r a c o m estmulo d e c u p o n s . N a a b o r -

es d e t e s t e d e c a b o d u p l o [split-cable)

(ABurke ea

d a g e m d a T e l e - R e s e a r c h , 6 0 0 c o n s u m i d o r e s so i n t e r -

N i e l s e n so a s o u t r a s ) . O B e h a v i o r S c a n f o i d e s c r i t o

c e p t a d o s e m u m shopping center, g e r a l m e n t e e m L o s

e m p a r t e n o Captulo 6 . E s s e s i s t e m a m o n i t o r a a s c o m -

A n g e l e s , e distribudos a l e a t o r i a m e n t e a g r u p o s d e t e s t e

p r a s d e m e m b r o s d e painis d e c o n s u m i d o r e s , b e m

o u d econtrole. O grupo d e teste exposto a cinco

c o m o informaes d e d e n t r o d a l o j a , c o m o o f e r t a s e s -

c o m e r c i a i s d e rdio o u T V , o u s e i s anncios i m p r e s -

p e c i a i s , caractersticas e displays.

sos. C e r c a d e 2 5 0 p a r t i c i p a n t e s d o g r u p o d e t e s t e c o m p l e t a m u m questionrio s o b r e o c o m e r c i a l . A m b o s o s
g r u p o s r e c e b e m u m nmero cdigo d e c l i e n t e e u m
talo d e c u p o n s , i n c l u i n d o u m p a r a a m a r c a e m t e s t e ,
que d e v e m ser descontados e m u m a loja o u s u p e r m e r c a d o c o l a b o r a d o r n a s vizinhanas. O e s c o r e d e eficc i a d e v e n d a a razo e n t r e a s c o m p r a s p o r p a r t i c i pante d o grupo d e teste dividido pelas compras d o s
p a r t i c i p a n t e s d o g r u p o d e c o n t r o l e . A s c o m p r a s so
r a s t r e a d a s p o r scanner. E m b o r a o c o n t e x t o d a e x p o s i o s e j a a l t a m e n t e a r t i f i c i a l , a e s c o l h a d e c o m p r a
r e l a t i v a m e n t e realstica, j q u e s e g a s t a d i n h e i r o m e s m o e mu m a loja d e verdade.

U m a capacidade adicional d o s testes d e cabo

d u p l o t o r n a m e s s a s operaes e x t r e m a m e n t e i m p o r tantes para a pesquisa d epropaganda. O s painelistas
tero c o n e c t a d o s e m s e u s a p a r e l h o s d e T V u m e q u i p a m e n t o q u e no a p e n a s p e r m i t e o m o n i t o r a m e n t o d a
escolha d o scanais, como

tambm p e r m i t e a o

a n u n c i a n t e s u b s t i t u i r u m a pea publicitria p o r o u t r a , n o q u e s e c h a m a d e "insero". D e s s a f o r m a , u m a

srie d e t e s t e s p o d e m s e r r e a l i z a d o s , t a i s c o m o o i m p a c t o d e u m c o m e r c i a l especfico, d e u m c o n j u n t o d e
anncios, nveis d e oramento publicitrio, o horrio
o u o p r o g r a m a e m q u e o anncio v e i c u l a d o , a d u r a o d o c o m e r c i a l o u s u a interao c o m o s p r o g r a m a s
promocionais.

T e s t e s d ec a b o d u p l o . O BehaviorScan, d a
I n f o r m a t i o n R e s o u r c e s I n c . , u m a d a s vrias o p e r a -

Estudos d e acompanhamento
Q u a n d o u m a c a m p a n h a est s e n d o v e i c u l a d a ,
seu impacto frequentemente monitorado por m e i o
de u me s t u d o d e a c o m p a n h a m e n t o
(tracking
studies). A m o s t r a g e n s peridicas d a audincia-alvo
p o d e m fornecer m e d i d a s d einteresse n odecorrer d o
t e m p o . O propsito a v a l i a r e r e e x a m i n a r a c a m p a n h a publicitria, c o m o tambm b u s c a r e n t e n d e r o
porqu d e e s t a r o u no f u n c i o n a n d o a c o n t e n t o . E n t r e
a s m e d i d a s q u e c o s t u m a m s e r f e i t a s , esto o c o n h e c i m e n t o d anncio, c o n h e c i m e n t o d e e l e m e n t o s d o
anncio, c o n h e c i m e n t o d e m a r c a , opinies s o b r e o s
a t r i b u t o s d a m a r c a , i m a g e m d a m a r c a , ocasies d e

u s o e preferncias d e m a r c a . p a r t i c u l a r m e n t e d e i n t e r e s s e d e s c o b r i r c o m o a c a m p a n h a est a f e t a n d o a
m a r c a , e m oposio a c o m o a c a m p a n h a est c o m u nicando amensagem. A empresa Eric M a r d e r emprega u m a a b o r d a g e m capaz d e p r o v e r d a d o s d e
rastreamento sem a necessidade d e u m estudo individ u a l i z a d o . E l e s mantm u m p a i n e l contnuo f o r m a do por mulheres, que fornecem as diversas medidas
d e s c r i t a s . A T a b e l a 2 4 . 3 a p r e s e n t a u m a viso a m p l a
d a s m e d i d a s d e eficcia d a p r o p a g a n d a e o s d i v e r s o s
testes e m p r e g a d o s p e l o setor p a r a fazer essa m e n surao.
3 3

675

APUCAES

Tabela 24.3

Medidas

e testes

de eficcia

da

propaganda.

Medidas d a
eficcia d a p r o p a g a n d a

Testes utilizados pelo

Recognio :

( 1 ) ; T e s t e s B R C p a r a c o m e r c i a i s d e televiso .

mercado

, - - , ( 2 ) M e d i d a s d e recognio d a C o m m u n i c u s p a r a p r o p a g a n d a e m
rdio e televiso
C_h

'

(V) M e d i d a s , D A R d a Y o u n g & R u b i c a m

Recall
'
Persuaso
'"'

.--._-->

"

( 2 ) - M e d i d a s s e m e l h a n t e s p a r a mdia i m p r e s s a , d a G a l l u p & R o e d a M a p e s & Ross

" ( ) T e s t e * d e mudana d e preferncia d e m a r c a p o r exposio
forada r e a l i z a d o p o r McCllm/Spielman, A S I e A R S .
( 2 ) T e s t e d e mudana d e preferncia d e m a r c a a o v i v o
S S e p o r A S ] pex s y s t e m

realizado

alizadas
Comportamento de
compra

Estudos d e
acompanhamento

). C o m p r a .c o m
Research,: -

estmulo'' d e c u p o n s , ' ' r e a l i z a d o

,'oi

p o r Tele-

l i z a d o p o r 1RI ( B e h a v i o r S c a n )

. . (1) Estudos personalizados'

( 2 )

uditoria T E C d a E r i c M a r d e r

T e s t e d e diagnstico
E x i s t e u m a c a t e g o r i a d e mtodos d e p e s q u i s a e m
p r o p a g a n d a v o l t a d a b a s i c a m e n t e p a r a t e s t a r no o
i m p a c t o d e u m anncio i n t e i r o , m a s p a r a a j u d a r a s
p e s s o a s a c o m p r e e n d e r e m c o m o a s p a r t e s d e u m a pea

publicitria c o n t r i b u e m p a r a e s s e i m p a c t o . Q u a i s so
as p a r t e s m a i s fracas, e c o m o elas i n t e r a g e m ? A m a i o ria dessas a b o r d a g e n s p o d e ser a p l i c a d a t a n t o n a fase
d e elaborao d a pea c o m o n o anncio j p r o n t o .

V a l i d a d e d oteste d e c a m p a n h a
A validade d oteste d ec a m p a n h a

(copy

aspectos d evalidade e d e substitutibilidadee m rela-

test) r e f e r e - s e h a b i l i d a d e d e previso d a reao

o a o s c u s t o s . P o r t a n t o , c a d a u m d e s t e s a s p e c t o s p r e -

c a m p a n h a publicitria. A F i g u r a 2 4 . 5 m o s t r a u m a

cisa ser c o n s i d e r a d o c u i d a d o s a m e n t e antes d a elabo-

viso g e r a l d e a l g u m a s d a s variaes i m p o r t a n t e s d o

rao d o t e s t e .

t e s t e d e c a m p a n h a . C a d a u m a d a s dimenses e n v o l v e

676

APLICAES TRADICIONAIS DA PESQUISA D E M A R K E T I N G : PRODUTO, PREO, DISTRIBUIO E PROMOO

Pea publicitria u t i l i z a d a
Mock-up*
Comercial finalizado
Frequncia d e exposio
T e s t e d e exposio nica
T e s t e d e mltiplas exposies
C o m o mostrado
Isoladamente
C o m o parte de u m

"pacote"

D e n t r o de u m p r o g r a m a o u de u m a revista
O n d e o c o r r e a exposio

N a s instalaes d e u m shopping

center

N a televiso, n o domiclio d o

respondente

P e l o c o r r e i o , n o domiclio d o

respondente

E m u m . l o c a l pblico e s p e c i a l
C o m o so r e c r u t a d o s Os r e s p o n d e n t e s
Pr-recrutados m exposio forada
No pr-recrutados/exposio n a t u r a l
E s c o p o geogrfico
U m a cidade
Diversas cidades
Nacionalmente

. .

M e d i d a s a l t e r n a t i v a s d e persuaso
Pr/ps-mensuraes d e a t i t u d e s o u c o m p o r t a m e n t o '
. ( o u s e j a , mudanas d e a t i t u d e s o u c o m p o r t a m e n t o
m e d i d a s a n t e s e d e p o i s d a exposio)
s"

Mensuras mltiplas ( o u seja, /e/^envolvimnto/compromisso de compra)

1

S o m e n t e p e r g u n t a s p o s t e r i o r e s exposio p a r a
m e d i r a persuaso ( o u s e j a , preferncia d e m a r c a
por soma constante)
Mensuras d e v e n d a s d e t e s t e d e m e r c a d o
s e j a , utilizao d e painis d e scanner)

(ou

B a s e s d e comparao e avaliao
Comparao d o s r e s u l t a d o s d o s t e s t e s c o m n o r m a s
Utilizao d e u m g r u p o d e c o n t r o l e
Figura

Mtodos
* Mock-up

24.5

alternativos

de teste

de

= " b o n e c o " , imitao d a e m b a l a g e m

campanha.
d o p r o d u t o , g e r a l m e n t e e m escala maior, u s a d a p a r a fotografia o u p a r a testes

(NT).

677

APUCAES

P e s q u i s a q u a l i t a t i v a . A pesquisa c o m grupos d e foco a m p l a m e n t e u t i l i z a d a n areta final d o

d e s e n v o l v i m e n t o d e u m a c a m p a n h a publicitria. N e s s e s g r u p o s , a s p e s s o a s d i s c u t e m s u a s opinies s o b r e o
p r o d u t o e a m a r c a , s u a s experincias d e u s o d o p r o d u t o , e s u a s reaes a o s c o n c e i t o s d e u m a c a m p a n h a
potencial e aos comerciais verdadeiros.
3 4

I m p r e s s e s d a audincia e m relao a o
anncio. M u i t o s mtodos d e t e s t e d e c a m p a n h a i n c l u e m u m conjunto d eperguntas abertas, elaboradas
p a r a a v a l i a r a s impresses d a audincia n o q u e s e
refere a o t e m a d o comercial, quais ideias f o r a m
a p r e s e n t a d a s , o interesse p o r essas ideias, e a s s i m
p o r d i a n t e . U m d o s o b j e t i v o s p e r c e b e r possveis i n terpretaes e q u i v o c a d a s . O u t r o d e s c o b r i r a s s o c i a es no i n t e n c i o n a d a s q u e p o s s a m t e r s i d o c r i a d a s .
S e m u i t o s comentrios n e g a t i v o s s u r g i r e m , i s s o p o d e
s e r m o t i v o d e preocupao.
L i s t a d e a d j e t i v o s . O questionrio p o r c o r r e s pondncia d a B R C i n c l u i u m a l i s t a d e a d j e t i v o s q u e
p e r m i t e a o p e s q u i s a d o r d e t e r m i n a r a s opinies d o s
r e s p o n d e n t e s e m relao a q u a n t o e l e s c o n s i d e r a m o
anncio simptico, d i v e r t i d o , i r r i t a n t e o u i n f o r m a t i v o .
Vrias d a s f r a s e s v i s a m a u m a dimenso d e e m p a t i a :

"Posso m e ver fazendo isto", e assim p o r diante. M u i t o s

acreditam que, a m e n o s que u m comercial consiga cria r c e r t a e m p a t i a , e l e no obter u m b o m d e s e m p e n h o .
M o v i m e n t o d o s o l h o s . O s aparelhos para
medio d o s m o v i m e n t o s d o s o l h o s , c o m o o s q u e so
utilizados pela Perception Research e Burke, registram
o p o n t o d e u m anncio i m p r e s s o o u d e u m a e m b a l a gem e m que osolhos focalizam, 6 0 vezes por segund o . U m a anlise p o d e d e t e r m i n a r o q u e o l e i t o r v i u , a
que ele " r e t o r n o u " p a r a u m e x a m e m a i s d e t a l h a d o , e
qual ponto foi "fixado".
M e n s u r a o psicolgica. D e e s p e c i a l i n t e resse p a r a os comerciais q u e p r e t e n d e m desencadear
respostas emocionais o uso d emedidas que reflitam
reaes psicolgicas q u e o r e s p o n d e n t e n o r m a l m e n t e
i n c a p a z d e c o n t r o l a r . E n t r e e s s a s m e d i d a s esto a
r e s p o s t a galvnica d a p e l e ( G S R ) , * resistncia d a p e l e ,
b a t i m e n t o s cardacos, expresses f a c i a i s , m o v i m e n t o s
m u s c u l a r e s e anlise d e t i m b r e d e v o z . A d i f i c u l d a d e
f i c a p o r c o n t a d a interpretao, p o i s m u i t a s reaes
p o d e m c a u s a r o estmulo. P o d e - s e e m p r e g a r tambm
a anlise d e o n d a s c e r e b r a i s d o r e s p o n d e n t e e m r e a o a o anncio.
35

36

Deciso s o b r e o oramento
C h e g a r a concluses analticas, b a s e a d a s e m
p e s q u i s a , e a o m e s m o t e m p o o b t e r o oramento i d e a l ,
s u r p r e e n d e n t e m e n t e difcil. E n t r e t a n t o , e x i s t e m a l guns aspectos d a pesquisa que p o d e m ter utilidade.
Os estudos de acompanhamento que m o s t r a m que a
c a m p a n h a no est a t i n g i n d o s e u s o b j e t i v o s d e c o m u nicao p o d e m s u g e r i r q u e o oramento d e v a s e r a u m e n t a d o o u r e d u z i d o . O t e s t e d e exposio forada d e
mltiplas exposies p o d e s u g e r i r o nmero i d e a l d e
exposies m e n s a i s p a r a u m m e m b r o d a audincia.

E s s e nmero p o d e a j u d a r n a s decises s o b r e o oram e n t o publicitrio. A b o r d a g e n s m a i s d i r e t a s i n c l u e m

a anlise d e regresso d o s d a d o s i n t e r n o s s o b r e v e n das e propaganda, e x p e r i m e n t o s d e c a m p o e experim e n t o s d e cabos duplos. A s pesquisas m a i s recentes
tm d e m o n s t r a d o q u e a s d e s p e s a s c o m p r o p a g a n d a e
promoes, c o m o u m p e r c e n t u a l d a s v e n d a s d e u m a
e m p r e s a , c a m i n h a m j u n t a s c o m s u a participao e
crescimento no mercado.
3 7

P e s q u i s a d e mdia
A o a v a l i a r - s e u m a a l t e r n a t i v a especfica d e md i a , c o m o u m j o r n a l d e veiculao n a c i o n a l o u u m
p r o g r a m a d e s u c e s s o n a televiso, necessrio s a b e r
q u a n t a s exposies sero f e i t a s d o anncio e q u a i s a s
caractersticas d a audincia. A p r i m e i r a m e d i d a d o

GSR

= Galvanic

Skin Response. P r o c e s s o u s a d o e m e s t u d o s

d e m a r k e t i n g p a r a m e d i r a s mudanas n a transpirao d o
indivduo m e d i d a q u e e s t e l o u e s c u t a m e n s a g e n s d e
propaganda.

G e r a l m e n t e , o s e l e t r o d o s so c o l o c a d o s n a s

p a l m a s d a s mos ( N T ) .

678

v a l o r d e u m a mdia o c u s t o p o r m i l h a r (circulao),
o c u s t o d a insero d o anncio d i v i d i d o p e l o t a m a n h o
d a audincia.
M e n s u r a o d a audincia d o s veculos
i m p r e s s o s . O s d a d o s d e circulao d a s mdias i m p r e s s a s so fceis d e o b t e r , m a s e l e s n e g l i g e n c i a m o s
leitores ocasionais, t a n t o dentro c o m o fora dos d o m i clios. A s s i m , p a r a m e d i r a audincia d e u m veculo,
necessrio e m p r e g a r a b o r d a g e n s c o m o l e i t u r a r e c e n t e , hbitos d e l e i t u r a e o u t r o s mtodos t r a d i c i o n a i s
junto a u m a amostra selecionada aleatoriamente.

APUCAES TRADICIONAIS DA PESQUISA DE MARKETING: PRODUTO, PREO,

N o mtodo d e l e i t u r a r e c e n t e , p e r g u n t a - s e
aos r e s p o n d e n t e s se v i r a m u m e x e m p l a r de u m a p u blicao s e m a n a l n a ltima s e m a n a , o u n o ltimo
ms,

n o c a s o d a s publicaes m e n s a i s .

3 8

O mtodo d o hbito d e l e i t u r a , q u e

per-

g u n t a a o s r e s p o n d e n t e s q u a n t a s edies, e n t r e a s ltim a s quatro, eles l e r a m o u d e r a m u m a olhada, vulnervel s d i f i c u l d a d e s d e memria. P a r t i c u l a r m e n t e ,

difcil d i s c r i m i n a r e n t r e a l e i t u r a d e u m a

mesma

edio vrias v e z e s e a l e i t u r a d e d i v e r s a s edies. O

mtodo t r a d i c i o n a l p r o c u r a m i n i m i z a r o s p r o b l e m a s r e s u l t a n t e s d e f a l h a s d e memria. A l e i t u r a d o s
respondentes verificada apenas depois que mostrad a a e l e s u m a edio especfica d e u m a publicao,
p e r g u n t a d o se l e r a m d i v e r s o s a r t i g o s e s e u i n t e r e s s e
p o r eles. Essa a b o r d a g e m , q u e r e q u e r u m a o n e r o s a
e n t r e v i s t a p e s s o a l , vulnervel d a t a d a edio.

DISTRIBUIO E PROMOO

Mensurao d a audincia d a s mdias d e

t e l e e radiotransmisso. O t a m a n h o d a audincia
d e televiso m e d i d o p o r m e i o d o s e q u i p a m e n t o s
acoplados aos aparelhos de T V dos respondentes, b e m
c o m o d e s e u s relatrios. O s e q u i p a m e n t o s m o n i t o r a m o
aparelho 2 4 horas por dia, registrando quaisquer m u danas o u a t i v i d a d e s q u e d u r e m m a i s d e 3 0 s e g u n d o s .
A N i e l s e n , q u e f a z o l e v a n t a m e n t o d e audincia
e m todos os E U A , c o m p l e m e n t a os e q u i p a m e n t o s c o m
u m p a i n e l d e relatrios. C a d a domiclio d a a m o s t r a p r o d u z u m relatrio, i n c l u i n d o q u e m est a s s i s t i n d o T V U m e q u i p a m e n t o faz o r a s t r e a m e n t o do t e m p o
q u e o a p a r e l h o p e r m a n e c e l i g a d o , p a r a q u e se t e n h a
c e r t e z a d e q u e o relatrio est c o m p l e t o . U t i l i z a n d o a s
informaes d o s relatrios, a N i e l s e n p o d e d i v i d i r a
estimao d a audincia p o r i d a d e , s e x o e rea geogrf i c a . O u t r o s g r a n d e s servios d e medio d e audincia
n o s E U A so M e d i a m a r k e S i m m o n s .
3 9

P e s q u i s a p a r a promoo d e v e n d a s
E x i s t e m trs t i p o s p r i n c i p a i s d e promoes d e v e n d a s : promoes pra o c o n s u m i d o r , promoes d e v a r e j o e promoes c o m e r c i a i s : A F i g u r a 2 4 . 6 i l u s t r a o s
p r i n c i p a i s a g e n t e s d o p r o c e s s o d e promoo d e v e n d a s .
D e m a n e i r a g e r a l , o c o n s u m i d o r , o u usurio f i n a l , o
a l v o final d e t o d a s a s promoes d e v e n d a s . N a s p r o moes p a r a o c o n s u m i d o r , o s f a b r i c a n t e s o f e r e c e m
facilidades d i r e t a m e n t e aos c o n s u m i d o r e s , e n q u a n t o n a s
promoes d e v a r e j o , so o s l o j i s t a s q u e f a z e m a s o f e r -

->.

Fabricante

Esquema

Comrcio

Promoes
comerciais

Promoes
aos c o n s u m i d o r e s
Figura

t a s . A s promoes c o m e r c i a i s d i z e m r e s p e i t o s o f e r t a s
feitas pelos fabricantes aos varejistas o u o u t r o s repres e n t a n t e s d e v e n d a s . O s a g e n t e s c o m e r c i a i s tambm
p o d e m f a z e r promoes e n t r e s i . P o r e x e m p l o , u m d i s t r i b u i d o r p o d e o f e r e c e r u m d e s c o n t o temporrio d e g r a n d e s propores a o s v a r e j i s t a s , c o m a f i n a l i d a d e d e e s v a z i a r seus estoques m u i t o cheios. C h a m a m o s isso de
promoes c o m e r c i a i s , j q u e o beneficirio d a
promoo u m intermedirio d e m a r k e t i n g .

Consumidor

Promoes
do varejo

24.6

dos principais

tipos

de promoes

de

A l g u m a s vezes, diversos fabricantes e lojistas

c o m b i n a m promoes e m c o n j u n t o . E s t a s so c h a m a d a s d e promoes c o o p e r a t i v a s o u c a s a d a s . A s
promoes c a s a d a s g e r a l m e n t e o f e r e c e m u m a a m o s t r a grtis o u q u a l q u e r o u t r a v a n t a g e m e m relao a
u m produto, vinculada c o m p r a de o u t r o produto.
Por exemplo, u m a empresa de salgadinhos que oferece c u p o n s e m s u a s e m b a l a g e n s p a r a u m a m a r c a d e

vendas.

r e f r i g e r a n t e s , est f a z e n d o u m a promoo c a s a d a a o
consumidor.
E s t r a t e g i c a m e n t e , a s promoes c o m e r c i a i s e a s
promoes d e v a r e j o r e s u l t a n t e s so e l e m e n t o s d o c o m p o n e n t e d a ao d e "forar" Cpush") p r o d u t o s , d e n t r o
d o s esforos d e m a r k e t i n g , e n q u a n t o a s promoes
p a r a o c o n s u m i d o r f a z e m p a r t e d o esforo d e " a t r a i r "
("pu") c l i e n t e s . i m p o r t a n t e q u e a m b o s o s e l e m e n 679

APUCAES

t o s push" e "pu") d a estratgia d e promoo d e

r e s . E s s a l i s t a no c o n c l u s i v a . O s t i p o s d e p r o m o -

v e n d a s c a m i n h e m l a d o a l a d o aos e l e m e n t o s d a es-

o m a i s c o m u m e n t e p e s q u i s a d o s

tratgia d e m a r k e t i n g d a e m p r e s a . P o r e x e m p l o , a s

d e s c o n t o s p a r a comercializao e a s promoes v a -

promoes c o m e r c i a i s so

frequentemente

r e j i s t a s . E n t r e a s promoes d e v a r e j o , a p e n a s

coordena-

temente ospesquisadores

das c o m as atividades d e vendas, e n q u a n t o as promoes p a r a o c o n s u m i d o r so c o o r d e n a d a s

so o s c u p o n s , o s

e n t r e c o r t e s d e preo, displays

com a

recen-

comearam a d i s t i n g u i r
e caractersticas d o

p r o d u t o e, m e s m o a g o r a , t u d o i s t o e n g l o b a d o d e n -

publicidade.

t r o d e u m a varivel d e "promoo" o u " o f e r t a d e

A T a b e l a 2 4 . 4 t r a z u m a l i s t a d e promoes e s -

revendedor".

pecficas d e v a r e j o , d e comrcio e p a r a c o n s u m i d o -

Tabela 24.4

Ferramentas

especficas

para

promoo

Promoes d e v a r e j o

C o r t e s d e preo

de

vendas.

Promoes d e comrcio

Descontos proporcionais aos

pedidos.

Displays

Descontos para propaganda

Propaganda

..-y. D e s c o n t o s p a r a displays
C u p o n s p a r a o v a r e j o C u p o n s d e comercializao
Concursos/prmios . "Spiffs" ':
A m o s t r a s grtis

Incentivos financeiros
Concursos

Promoes p a r a o c o n s u m i d o r

Cupons
A m o s t r a s grtis
P r e Q S

i/u

especiais para pacotes

p j c k

, . ~-

Reembolso
Programas de continuidadeIncentivos financeiros
Bnus
Eventos especiais
Loterias
Concursos;,,

,-

Prmios
Produtos" "casados"

I n f e l i z m e n t e , b o a p a r t e d a p e s q u i s a d e promoo

b e n s durveis t e m s i d o i g u a l m e n t e n e g l i g e n c i a d o e m

de vendas tem-se concentrado e m apenas alguns p o u -

t e r m o s d e pesquisa.

c o s t i p o s , o u t e m c o n s i d e r a d o a promoo d e m a n e i r a

C o m a disseminao d o u s o d o scanner
como
p r o v e d o r d e d a d o s , d e m a n e i r a to a m p l a e f a c i l i t a d a , p o d e - s e o b t e r t o d a a informao necessria p a r a
a t o m a d a d e decises s o b r e a s promoes d e v e n d a s .
T a n t o a Nielsen c o m o a I R I p o s s u e m sistemas d e colet a d e d a d o s b a s e a d o s n o u s o d o scanner ( t a n t o e m
l o j a s c o m o e m painis) e s p a l h a d o s p o r t o d o o territr i o n o r t e - a m e r i c a n o . E m u m f u t u r o m u i t o prximo,
eles p r e t e n d e m dar cobertura a todos os mercados d o
pas, o f e r e c e n d o a o s p e s q u i s a d o r e s u m a riqueza d e
informaes confiveis. E l e s p o s s u e m tambm d i v e r s o s o u t r o s s i s t e m a s p r o n t o s p a r a o usurio, a l g u n s d o s
q u a i s f o r a m d i s c u t i d o s n o Captulo 6 , q u e f o r n e c e m
informaes c o m o v e n d a s e participao n o m e r c a d o
de u m produto e m dada loja n a semana e m que f o i
r e a l i z a d a u m a promoo, p a r a f a c i l i t a r a avaliao
d o r e s u l t a d o d e s s e esforo d e v e n d a s .

m u i t o genrica. P o r e x e m p l o , o u s o d e c u p o n s a m a i s
p e s q u i s a d a f o r m a d e promoo p a r a o c o n s u m i d o r . D e
c e r t a f o r m a , i s s o j u s t o , p o i s o s c u p o n s so e v i d e n t e m e n t e o t i p o d e promoo m a i s i m p o r t a n t e p a r a o c o n s u m i d o r , n o q u e se r e f e r e a b e n s e m b a l a d o s .

4 0

A Catalina

Inc. r e c r u t o u m a i s d e 1 0 . 0 0 0 pontos-de-venda de varejo

para dar cupons para asmarcas que os consumidores
no c o m p r a v a m n a q u e l a c a t e g o r i a d e p r o d u t o . E s s e
t i p o d e u s o d o c u p o m c o m a l v o especfico v e m - s e t o r n a n d o u m a a l t e r n a t i v a b a s t a n t e til. C o n t u d o , o s c o n cursos e l o t e r i a s , as o f e r t a s d e c o n t i n u i d a d e , os p a c o t e s
d e d e s c o n t o e o s prmios no vm r e c e b e n d o m u i t a
ateno d o s p e s q u i s a d o r e s . O s a b a t i m e n t o s p o s t e r i o r e s , u t i l i z a d o s p a r a o s b e n s durveis d e m a n e i r a anlog a a o s c u p o n s , tm r e c e b i d o tambm p o u c a ateno. O
u s o d e prmios e i n c e n t i v o s

680

financeiros

para avenda d e

APLICAES TRADICIONAIS DA PESQUISA DE M A R K E T I N G : PRODUTO, PREO,

DISTRIBUIO E PROMOO

RESUMO
A p r i m e i r a etapa do estudo de u m p r o d u t o n o v o

s e s estatsticas d e d a d o s s o b r e v e n d a s e p a r a o e s t a b e -

a gerao do conceito, q u e e n v o l v e p e s q u i s a , p r i m e i -

l e c i m e n t o d e m o d e l o s c o m p u t a d o r i z a d o s p a r a a de-

r a m e n t e p a r a a identificao d e n e c e s s i d a d e s e , d e -

terminao d o t a m a n h o d a fora d e v e n d a s e d a

pois, p a r a i d e n t i f i c a r os conceitos q u e p o s s a m a t e n d e r

alocao d a s q u a n t i d a d e s d e v e n d a s .

a e s s a s n e c e s s i d a d e s . A s e g u n d a e t a p a a avaliao e
o desenvolvimento

do conceito - f e i t a p e l a observao

d a s reaes d e p e s s o a s r e l e v a n t e s d i a n t e d o n o v o c o n c e i t o . O propsito g e r a l m e n t e a j u d a r n o j u l g a m e n t o , b e m c o m o s u g e r i r e i n d i c a r a l g u m a s direes p a r a

a prxima f a s e d e d e s e n v o l v i m e n t o . A t e r c e i r a e t a p a
a avaliao e o desenvolvimento

quando

do produto,

s e t o r n a possvel u m a exposio m a i s realstica d o

p r o d u t o , p o r q u e e l e prprio e b o a p a r t e d e s e u p r o g r a m a d e m a r k e t i n g j f o r a m d e s e n v o l v i d o s .

Nesse

m o m e n t o , o p r o d u t o j estar disponvel p a r a t e s t e s ,
nos quais o s consumidores potenciais

podero

experiment-lo e o f e r e c e r s u a s reaes. O t e s t e d e
m e r c a d o d e laboratrio, e m q u e o s r e s p o n d e n t e s so
e x p o s t o s a o p r o d u t o e d e p o i s tm a o p o r t u n i d a d e d e
f a z e r u m a c o m p r a d e experimentao e m u m s u p e r m e r c a d o s i m u l a d o , u t i l i z a d o p a r a os p r o d u t o s exper i m e n t a i s . A q u a r t a e t a p a o t e s t e de mercado, q u a n do t a n t o o p r o d u t o c o m o seu programa de m a r k e t i n g
so i m p l e m e n t a d o s r e a l m e n t e n a praa. N o s mercados de teste de vendas, o p r o d u t o v e n d i d o d a m e s m a
f o r m a q u e s e r i a n o c a s o d e s e u lanamento n a c i o n a l .
E m u m t e s t e d e mercado de distribuio controlada, a
distribuio pr-arranjada e a s c o m p r a s so m o n i t o r a d a s p o r m e i o d e d a d o s d e s i s t e m a s d e scanner.
Existem duas abordagens

para a pesquisa d e

preo. U m a a p r e s e n t a r o p r o d u t o a o s r e s p o n d e n t e s ,
a preos d i f e r e n t e s , e p e d i r a e l e s q u e o c o m p r e m . A
segunda m o s t r a r aos respondentes diferentes conjuntos d em a r c a s d eu m a m e s m a categoria d e p r o d u t o , a
preos d i f e r e n t e s , e p e r g u n t a r a e l e s q u a l c o n j u n t o
c o m p r a r i a m . A informao a s e r o b t i d a p e l a p e s q u i s a
d e preo d e p e n d e d a estratgia a s e r e m p r e g a d a , a d o
l u c r o a c u r t o p r a z o o u a d e penetrao n o m e r c a d o .
A s decises s o b r e distribuio q u e e x i g e m u m a
b o a d o s e d e informaes d e f o r a d a e m p r e s a so a q u e l a s r e f e r e n t e s a o nmero e localizao d e armazns,
pontos d e varejo e pessoal d evendas. A pesquisa d e
m a r k e t i n g p o d e o f e r e c e r e s s a s informaes p a r a o s
t o m a d o r e s d e decises. O mtodo do centro de gravidade, a simulao computadorizada,

a anlise de rea

de comrcio e a pesquisa de localizao de ponto de

varejo so a l g u m a s d a s f e r r a m e n t a s analticas m a i s
c o m u m e n t e u t i l i z a d a s p a r a a t o m a d a d e decises n e s -

O s critrios u t i l i z a d o s n o s t e s t e s d e c a m p a n h a s
publicitrias p o d e m s e r a g r u p a d o s e m q u a t r o c a t e g o rias: recognio, recall, persuaso e c o m p o r t a m e n t o .
A B R C u t i l i z a questionrios p o r correspondncia p a r a
m e d i r a recognio a c o m e r c i a i s d e televiso e a s s o ciao d e n o m e d e m a r c a . A s e m p r e s a s C o m m u n i c u s
( p a r a televiso) e S t r a c h ( p a r a a mdia i m p r e s s a ) u t i l i z a m e n t r e v i s t a s p e s s o a i s . A m e d i d a d e recall d o d i a
seguinte a m p l a m e n t e utilizada, e m b o r a seja controversa, por causa d esua incapacidade d e prever
persuaso o u c o m p o r t a m e n t o , e s p e c i a l m e n t e n o c a s o
d o s estmulos e m o c i o n a i s . A persuaso c o s t u m a s e r
m e d i d a e m c o n t e x t o s d e exposio forada o u a o v i v o ,
p a r a mudana d e preferncia d e m a r c a , mudana d e
preferncia d e m a r c a e m lista-prmio, comparao
d e s e u s e f e i t o s s o b r e a preferncia d e m a r c a e m u m
g r u p o d e c o n t r o l e no e x p o s t o , m e d i d a s d e
e n v o l v i m e n t o d o anncio e c o m p r o m i s s o c o m a m a r ca, e m e d i d a s p e r s o n a l i z a d a s p a r a d e t e r m i n a d o objet i v o publicitrio. A mensurao d e c o m p o r t a m e n t o
inclui acompra estimulada pelo uso de cupons depois
d e u m a exposio forada a u m c o m e r c i a l , e u m
m o n i t o r a m e n t o d epainelistas por m e i o d edados de
scanner e m u m a operao d e t e s t e d e c a b o d u p l o .
O teste de validade de campanha est v o l t a d o
p a r a a n a t u r a l i d a d e d a exposio, o e f e i t o r e a t i v o d e
participar de u m e x p e r i m e n t o (especialmente quand o o c o n t e x t o d a exposio no n a t u r a l e q u a n d o
se e x i g e u m a m e d i d a d e a t i t u d e ) , a r e p r e s e n t a t i v i d a d e d a a m o s t r a , a adequao e v a l i d a d e d a m e n surao d a r e s p o s t a . U m e s t u d o d e a c o m p a n h a m e n t o o f e r e c e a avaliao d o i m p a c t o d e u m a c a m p a n h a
publicitria n o d e c o r r e r d o t e m p o , m e d i a n t e e n q u e t e s
peridicas s o b r e a reao d a audincia ( m e n s a i s , t r i m e s t r a i s o u a n u a i s ) . O teste de diagnstico, p a r a a v a l i a r o contedo d o anncio e m t o d o s o s estgios d o
p r o c e s s o , i n c l u i a p e s q u i s a q u a l i t a t i v a , audincia e
impresses, l i s t a d e a d j e t i v o s , movimentao d e
o l h o s , m e d i d a s fisiolgicas e o m o n i t o r a m e n t o d a
reao d a audincia d u r a n t e u m c o m e r c i a l . A pesquisa de mdia i n c l u i a mensurao d o s veculos d e
audincia, p e r g u n t a n d o s p e s s o a s s o b r e s e u s hbitos de leitura e conectando e q u i p a m e n t o s medidores
e m s e u s a p a r e l h o s d e televiso.

s e s e t o r . A p e s q u i s a d e m a r k e t i n g c o n t r i b u i tambm

Existem diferentes maneiras pelas quais u m pro-

p a r a a realizao d e e x p e r i m e n t o s d e c a m p o , anli-

d u t o o u servio p o d e s e r p r o m o v i d o . A utilizao d e

681

APUCAES

cupons a f o r m a m a i s c o m u m d e promoo d e v e n -

m e i o d e scanner p o d e m o f e r e c e r a m a i o r i a d a s i n f o r -

das, e a m a i o r parte das pesquisas d e m a r k e t i n g t e m

maes necessrias p a r a a s decises s o b r e promoes

se c o n c e n t r a d o n e s t e a s p e c t o . O s d a d o s o b t i d o s p o r

de vendas.

QUESTES E P R O B L E M A S
1.

Desenvolva u m projeto d e pesquisa para estimar

4.

a d e m a n d a p a r a os seguintes novos p r o d u t o s :

marca de refrigerante "natural", feito d e suco d e

a . U m a e s c o v a d e d e n t e s descartvel q u e v e m e m

ma c a r b o n a t a d o , c o m t o q u e s d e g e n g i b r e e l i mo e m s e u s a b o r ?

u m cilindro d e5/8 polegadas de c o m p r i m e n t o

p o r 3 p o l e g a d a s d e dimetro. u m p r o d u t o

5.

teste d e conceito para cada u m deles. Q u a l seria

d e n t a l j v e m a p l i c a d a .

e x p o s t o p o r m e i o d e correspondncia? P o r t e l e f o ne? Por T Va cabo? Q u a l desses p r o d u t o s , caso

h a j a a l g u m , voc l e v a r i a d i r e t a m e n t e a o m e r c a -

sabor d e diversos alimentos, como milho e m

d o , d e s c a r t a n d o o t e s t e d e m e r c a d o ? P o r qu?

e s p i g a , p e i x e s e meles. E s s e t e m p e r o s e r i a e m
p, c o m o s a b o r d a essncia d o limo, e s e r i a

6.

diludo p a r a m i s t u r a r - s e a o s o u t r o s c o n d i m e n tos, c o m o sal e pimenta.

7.

d. U m a cadeira funcional c o m vibrador, que e m i t e u m a vibrao s u a v e p a r a p r o p o r c i o n a r r e l a x a m e n t o m u s c u l a r e a t i v a r a circulao d a s

pessoas que t r a b a l h a m durante muitas horas
sentadas.

f a r i a p a r a aperfeioar s u a v a l i d a d e ?
8.

C o m p a r e o s t e s t e s d e m e r c a d o d e distribuio c o n trolada e os mercados d e teste d e vendas. Quais

so a s v a n t a g e n s e d e s v a n t a g e n s d e c a d a u m ?
Q u a n d o voc u s a r i a o m e r c a d o d e t e s t e d e v e n d a ?

9.

A empresa Beecham processou judicialmente a

empresa d epesquisa Yankelovich C l a n c y S h u l m a n

e . U m automvel m o v i d o b a t e r i a , p a r a d o i s p a s -

(YCS), q u a n d o os resultados d e seu teste d e labo-

sageiros, c o m u m limite d e velocidade d e6 5

ratrio d e previso d e m e r c a d o p a r a u m n o v o

k m e uma autonomiade200 km.

produto, Delicare, mostraram-se enganosos. A

E m u m a anlise d e e s t r u t u r a d e benefcio, p e d i u - s e
a cerca d e 5 0 0 respondentes que reagissem a u m
g r a n d e nmero ( 7 5 a 1 0 0 ) d e benefcios especfic o s e caractersticas d e u m p r o d u t o . A s reaes f o r a m e m t e r m o s t a n t o d a s deficincias p e r c e b i d a s
c o m o d o i d e a l e s p e r a d o e m relao a c a d a benefc i o e caracterstica, n a s m a r c a s a t u a l m e n t e n o

B e e c h a m a r g u m e n t o u que u m a das premissas d o

m o d e l o era que a p o r c e n t a g e m d e d o n a s d e casa
q u e u s a m sabes e s p e c i a i s p a r a r o u p a s d e l i c a d a s
e r a d e 7 5 % , q u a n d o n a v e r d a d e e s t e nmero d e
apenas 3 0 % . De maneira geral, u m a empresa de
pesquisa deve ser responsabilizada p o r u m e r r o
d e previso b a s e a d o e m u m e s t u d o d e m e r c a d o

m e r c a d o . O e n f o q u e f o i e m u m a ocasio especfi-

quando o modelo utilizou:

c a d e u s o . P o r e x e m p l o , se u m p r o d u t o d e l i m p e z a

a . D a d o s i n c o r r e t o s n a alimentao d o s i s t e m a ?

domstica e s t a v a e n v o l v i d o , o r e s p o n d e n t e d e v e r i a
p e n s a r e m a p e n a s u m a situao d e u s o . A m a r c a
d o p r o d u t o tambm f o i p e r g u n t a d a . C o m o voc
c r i a r i a a l i s t a d e benefcios e caractersticas d e u m
produto? Desenvolva u m plano de amostragem.
Q u a i s anlises d e d a d o s voc r e a l i z a r i a ?
N a avaliao d a i d e i a d e u m n o v o p r o d u t o , q u a i s
o s critrios q u e voc u t i l i z a r i a ? Q u a l o p a p e l a
ser d e s e m p e n h a d o pela pesquisa de m a r k e t i n g nesta
avaliao, e m relao a c a d a u m d o s critrios?

682

Q u a i s so a s p r e m i s s a s bsicas d o t e s t e d e m e r c a d o e m laboratrio A s s e s s o r ? Q u a i s mudanas voc

t r a n s p a r e n t e , q u e f i c a d o b r a d o atrs d o g u i do q u a n d o no est s e n d o u s a d o .

C o m o p o d e s e r m e d i d o u m vis e m u m a questo
d e inteno d e c o m p r a e m u m t e s t e d e c o n c e i t o ?

c . U m g u a r d a - c h u v a p a r a b i c i c l e t a s , e m plstico

3.

Identifique cinco produtos novos. Considere u m

nico, c u j o p r i n c i p a l d i f e r e n c i a l q u e a p a s t a
b . U m t e m p e r o s a b o r limo. O limo a c e n t u a o

2.

C o m o voc e s c o l h e r i a u m n o m e p a r a u m a n o v a

b . T i n h a u m a e s t r u t u r a q u e s e d e s c o b r i u errnea
(por exemplo, u m m o d e l o d ep r o d u t o n o v o que
no l e v o u e m c o n t a q u e a distribuio p o d e r i a
no s e r a m p l a ) ?
c . E m p r e g o u u m a a m o s t r a q u e no e r a r e p r e s e n tativa d om e r c a d o aser buscado pelo n o v o produto?
1 0 . Q u a n d o o s d e s c o n t o s peridicos so preferveis a o s
d e s c o n t o s aleatrios? U m m e l h o r q u e o o u t r o ?

APUCAES TRADICIONAIS DA PESQUISA DE MARKETING: PRODUTO, PREO,

DISTRIBUIO E PROMOO

1 1 . U m a g r a n d e c o m p a n h i a d e t r a n s p o r t e areo a n u n -

d e s r e c e b e r a m 1 0 m i n u t o s d e c o m e r c i a i s dirios

ciou que estava reduzindo suas tarifas e m 3 0 %

por s e m a n a d u r a n t e todo o o u t o n o , cinco cidades

p a r a o s horrios f o r a d e p i c o . ( O s horrios f o r a

receberam 5 m i n u t o s p o r s e m a n a , e q u a t r o cida-

d e p i c o so d e f i n i d o s p a r a a s v i a g e n s q u e

ocor-

d e s ( o g r u p o d e c o n t r o l e ) no r e c e b e r a m q u a l q u e r

r e m e n t r e a s 2 0 : 0 0 e a s 8 : 0 0 , n o s d i a s teis, e

comercial. A s cidades f o r a m dispostas aleatoria-

t o d o s o s horrios n o s finais d e s e m a n a . ) Voc c o n -

m e n t e a c a d a u m a d e s t a s trs condies d e t e s t e . A

s i d e r a i s s o u m a sinalizao d e preo o u u m d e s -

m e d i d a das vendas era a c o m p r a d e u m a panela

conto para segundo

d e T e f l o n r e l a t a d a e m e n t r e v i s t a telefnica c o m

mercado?

1 2 . A d i r e t o r i a d e s u a e m p r e s a est e s t u d a n d o u m
conceito que seus m e m b r o s c o n s i d e r a m m u i t o i n teressante e c o m u m grande potencial. Eles quer e m descobrir a d e m a n d a para seu produto. Pens a - s e n a estratgia d e l u c r o a c u r t o p r a z o (preo
d e desnatao), s e e s t a d e m a n d a f o r a l t a . F o i d e l e g a d a a voc a r e s p o n s a b i l i d a d e d e c r i a r u m p r o -

1.000 donas-de-casa e mcada u m a das

cidades-

teste. O total de compras m o s t r o u - s e 3 0 % m a i s alto

nas cidades que receberam m a i s comerciais d o que
n a s q u e r e c e b e r a m m e n o s , m a s no h o u v e d i f e r e n a s i g n i f i c a t i v a e n t r e o s r e s u l t a d o s d e s t a s ltimas e
a s q u e no r e c e b e r a m c o m e r c i a i s . C r i t i q u e e s t e t e s t e . Q u a i s o s p r o b l e m a s d e v a l i d a d e q u e voc e n c o n t r a n e l e ? Q u a i s a s mudanas q u e voc f a r i a ?

ttipo e d e t e r m i n a r a d e m a n d a . Tambm f o i p e -

Voc r e a l i z a r i a e s t e m e s m o t e s t e c a s o o p r o d u t o

d i d o a voc q u e d e s c u b r a s e o preo d e desnatao

f o s s e m o d i f i c a d o d e p o i s d e trs a n o s ?

a m e l h o r estratgia d e preo a s e r a d o t a d a . Q u a i s
a s informaes q u e voc n e c e s s i t a r i a p a r a r e s p o n d e r a e s t a s questes, e c o m o voc i r i a obt-las?
1 3 . P o r q u e d e v e m o s m e d i r a recognio? Q u e v a l o r
t e m a recognio d e u m anncio p o r p a r t e d e u m
m e m b r o d e u m a audincia, s e e l e no c o n s e g u e t e r
u m recall espontneo, n e m l e m b r a r - s e d o conted o d o c o m e r c i a l ? P o r q u e no m e d i r a p e n a s o recall?

2 0 . A M e d i a m a r k e s t i m a q u e o nmero d e l e i t o r e s
a d u l t o s d a r e v i s t a Family Circle d e 3 2 , 1 milhes,
e n q u a n t o q u e a S i m m o n s e s t i m a e s t e nmero e m
a p e n a s 1 8 , 3 milhes. P o r q u e e s s a diferena? Q u e m
est c e r t o ?
2 1 . E m u m a p e s q u i s a j u n t o a d o n a s - d e - c a s a , o nmer o d e l e i t o r a s d a r e v i s t a Harpefs

foi exagerado e

d a r e v i s t a Modem Romance f i c o u b e m a b a i x o d o

1 4 . C o m p a r e o s mtodos d e recognio d a C o m m u n i c u s

q u e o s nmeros d e circulao i n d i c a v a m . P o r q u e

e d a B R C . Q u a i s so s e u s p o n t o s f o r t e s e f r a c o s ,

o s r e s p o n d e n t e s d e c l a r a m s e u s hbitos a s s i m i n -

respectivamente?

c o r r e t a m e n t e ? Voc c o n s e g u e p e n s a r e m a l g u m a

1 5 . A m e d i d a D A R u t i l i z a d a a m p l a m e n t e ? P o r qu?
Voc a u t i l i z a r i a s e f o s s e o g e r e n t e d e p r o d u t o d a

f o r m a d e e v i t a r e s s e vis?

, K

2 2 . Q u a i s so o s p o n t o s f r a c o s d o s

equipamentos

Lowenbrau? E d oAmerican Express? Sob quais

m e d i d o r e s d e audincia de:Televiso

circunstncias voc u t i l i z a r i a e s t a tcnica?

meters)?

16. Reveja os p r o b l e m a s de validade inerentes abord a g e m do teste d eM c C o l l u m / S p i e l m a n . C o m p a re-os c o m aqueles de:

a . Mtodo d e M a p e s & R o s s .
b . Mtodo A p e x .
c. A b o r d a g e m d a T e l e - R e s e a r c h .
d. Teste B U Y d a S h e r m a n .
e. A b o r d a g e m d o B e h a v i o r S c a n .
17. Por que realizar estudos de a c o m p a n h a m e n t o ? Por
q u e no a p e n a s o b s e r v a r a s v e n d a s ?
18. C o m o u m a lista d eadjetivos pode auxiliar u m
g r u p o de criatividade? Eos dados sobre m o v i m e n tao d o s o l h o s ?

(people-

E d o s relatrios? S e o c u s t o no f o s s e

p r o b l e m a , u m a cmera d e n t r o d a s a l a d a s p e s s o a s s e r i a u m a b o a soluo? I d e n t i f i q u e e a v a l i e
outras alternativas.
2 3 . Voc o g e r e n t e d e v e n d a s d e u m a e m p r e s a q u e
c o m e r c i a l i z a mquinas d e fotocpia, i m p r e s s o r a s a laser e mquinas d e f a x . E l a b o r e u m s i s t e m a p a r a d e t e r m i n a r o nmero e a localizao d e
seus representantes de vendas. Descreva clarament e a s e n t r a d a s , o ( s ) mtodo(s) d e clculo e o s r e sultados de seu sistema.
2 4 . Q u a l o s i g n i f i c a d o d e "rea d e comrcio"? C o m o
s e d e c i d e a rea d e comrcio p a r a u m p o n t o d e
varejo?
25. C o n d u z a u m a pesquisa sobre o smodelos

com-

p u t a d o r i z a d o s disponveis p a r a a localizao d e

19. A D u P o n t realizou u m e x p e r i m e n t o de c a m p o p a r a

armazns e fora d e v e n d a s . Faa u m relatrio

u m a verso aperfeioada d o T e f l o n , vrios a n o s

d e t a l h a d o d e suas capacidades, v a n t a g e n s e des-

a n t e s d o lanamento d e s t e p r o d u t o . Q u a t r o c i d a -

vantagens.
683

APUCAES TRADICIONAIS DA PESQUISA DE MARKETING: PRODUTO, PREO,

DISTRIBUIO E PROMOO

1 1 . U m a g r a n d e c o m p a n h i a d e t r a n s p o r t e areo a n u n -

d e s r e c e b e r a m 1 0 m i n u t o s d e c o m e r c i a i s dirios

ciou que estava r e d u z i n d o suas tarifas e m 3 0 %

por s e m a n a d u r a n t e todo o o u t o n o , cinco cidades

p a r a o s horrios f o r a d e p i c o . ( O s horrios f o r a

receberam 5 m i n u t o s p o r s e m a n a , e q u a t r o cida-

d e p i c o so d e f i n i d o s p a r a a s v i a g e n s q u e

ocor-

d e s ( o g r u p o d e c o n t r o l e ) no r e c e b e r a m q u a l q u e r

r e m e n t r e a s 2 0 : 0 0 e a s 8 : 0 0 , n o s d i a s teis, e

comercial. A s cidades f o r a m dispostas aleatoria-

t o d o s o s horrios n o s f i n a i s d e s e m a n a . ) Voc c o n -

m e n t e a c a d a u m a d e s t a s trs condies d e t e s t e . A

s i d e r a i s s o u m a sinalizao d e preo o u u m d e s -

m e d i d a das vendas era a c o m p r a d e u m a panela

conto para segundo

d e T e f l o n r e l a t a d a e m e n t r e v i s t a telefnica c o m

mercado?

1 2 . A d i r e t o r i a d e s u a e m p r e s a est e s t u d a n d o u m
conceito que seus m e m b r o s c o n s i d e r a m m u i t o i n teressante e c o m u m grande potencial. Eles quer e m descobrir a d e m a n d a para seu produto. Pens a - s e n a estratgia d e l u c r o a c u r t o p r a z o (preo
d e desnatao), s e e s t a d e m a n d a f o r a l t a . F o i d e l e g a d a a voc a r e s p o n s a b i l i d a d e d e c r i a r u m p r o -

1.000 donas-de-casa e mcada u m a das

cidades-

teste. O total de compras m o s t r o u - s e 3 0 % m a i s alto

nas cidades que receberam m a i s comerciais d o que
n a s q u e r e c e b e r a m m e n o s , m a s no h o u v e d i f e r e n a s i g n i f i c a t i v a e n t r e o s r e s u l t a d o s d e s t a s ltimas e
a s q u e no r e c e b e r a m c o m e r c i a i s . C r i t i q u e e s t e t e s t e . Q u a i s o s p r o b l e m a s d e v a l i d a d e q u e voc e n c o n t r a n e l e ? Q u a i s a s mudanas q u e voc f a r i a ?

ttipo e d e t e r m i n a r a d e m a n d a . Tambm f o i p e -

Voc r e a l i z a r i a e s t e m e s m o t e s t e c a s o o p r o d u t o

d i d o a voc q u e d e s c u b r a s e o preo d e desnatao

f o s s e m o d i f i c a d o d e p o i s d e trs a n o s ?

a m e l h o r estratgia d e preo a s e r a d o t a d a . Q u a i s
a s informaes q u e voc n e c e s s i t a r i a p a r a r e s p o n d e r a e s t a s questes, e c o m o voc i r i a obt-las?
1 3 . P o r q u e d e v e m o s m e d i r a recognio? Q u e v a l o r
t e m a recognio d e u m anncio p o r p a r t e d e u m
m e m b r o d e u m a audincia, s e e l e no c o n s e g u e t e r
u m recall espontneo, n e m l e m b r a r - s e d o conted o d o c o m e r c i a l ? P o r q u e no m e d i r a p e n a s o recall?
1 4 . C o m p a r e o s mtodos d e recognio d a C o m m u n i c u s
e d a B R C . Q u a i s so s e u s p o n t o s f o r t e s e f r a c o s ,
respectivamente?
1 5 . A m e d i d a D A R u t i l i z a d a a m p l a m e n t e ? P o r qu?
Voc a u t i l i z a r i a s e f o s s e o g e r e n t e d e p r o d u t o d a

2 0 . A M e d i a m a r k e s t i m a q u e o nmero d e l e i t o r e s
a d u l t o s d a r e v i s t a Family Circle d e 3 2 , 1 milhes,
e n q u a n t o q u e a S i m m o n s e s t i m a e s t e nmero e m
a p e n a s 1 8 , 3 milhes. P o r q u e e s s a diferena? Q u e m
est c e r t o ?
2 1 . E m u m a p e s q u i s a j u n t o a d o n a s - d e - c a s a , o nmer o d e l e i t o r a s d a r e v i s t a Harpefs f o i e x a g e r a d o e
d a r e v i s t a Modem Romance ficou b e m a b a i x o d o
q u e o s nmeros d e circulao i n d i c a v a m . P o r q u e
o s r e s p o n d e n t e s d e c l a r a m s e u s hbitos a s s i m i n c o r r e t a m e n t e ? Voc c o n s e g u e p e n s a r e m a l g u m a
f o r m a d e e v i t a r e s s e vis?
; f,
h

: f

2 2 . Q u a i s so o s p o n t o s f r a c o s d o s e q u i p a m e n t o s

Lowenbrau? E d oAmerican Express? Sob quais

m e d i d o r e s d e audincia d e televiso

circunstncias voc u t i l i z a r i a e s t a tcnica?

meters)?

16. Reveja os p r o b l e m a s de validade inerentes abord a g e m do teste d eM c C o l l u m / S p i e l m a n . C o m p a re-os c o m aqueles de:

a . Mtodo d e M a p e s & R o s s .
b . Mtodo A p e x .
c. A b o r d a g e m d a T e l e - R e s e a r c h .
d. Teste B U Y d a S h e r m a n .
e. A b o r d a g e m d o B e h a v i o r S c a n .
17. Por que realizar estudos de a c o m p a n h a m e n t o ? Por
q u e no a p e n a s o b s e r v a r a s v e n d a s ?
18. C o m o u m a lista d eadjetivos pode auxiliar u m
g r u p o de criatividade? Eos dados sobre m o v i m e n tao d o s o l h o s ?

(people-

E d o s relatrios? S e o c u s t o no f o s s e

p r o b l e m a , u m a cmera d e n t r o d a s a l a d a s p e s s o a s s e r i a u m a b o a soluo? I d e n t i f i q u e e a v a l i e
outras alternativas.
2 3 . Voc o g e r e n t e d e v e n d a s d e u m a e m p r e s a q u e
c o m e r c i a l i z a mquinas d e fotocpia, i m p r e s s o r a s a laser e mquinas d e f a x . E l a b o r e u m s i s t e m a p a r a d e t e r m i n a r o nmero e a localizao d e
seus representantes de vendas. Descreva clarament e a s e n t r a d a s , o ( s ) mtodo(s) d e clculo e o s r e sultados de seu sistema.
2 4 . Q u a l o s i g n i f i c a d o d e "rea d e comrcio"? C o m o
s e d e c i d e a rea d e comrcio p a r a u m p o n t o d e
varejo?
25. C o n d u z a u m a pesquisa sobre o smodelos

com-

p u t a d o r i z a d o s disponveis p a r a a localizao d e

19. A D u P o n t realizou u m experimento de campo para

armazns e fora d e v e n d a s . Faa u m relatrio

u m a verso aperfeioada d o T e f l o n , vrios a n o s

d e t a l h a d o d e suas capacidades, v a n t a g e n s e des-

a n t e s d o lanamento d e s t e p r o d u t o . Q u a t r o c i d a -

vantagens.
683

APLICAES

C A S O 24.1 B R O W N M I C R O W A V E
A B r o w n M i c r o w a v e e r a u m a d a s lderes d o s e -

critrios. A m e t a e r a c o n s e g u i r u m nmero razovel

t o r d e f o r n o s d e m i c r o o n d a s domsticos, d e t e n d o c e r -

(cerca de 2 5 % da amostra) d em u l h e r e s que traba-

c a d e 1 5 % d o m e r c a d o e m 1 9 9 7 . E m b o r a a utilizao

l h a s s e m f o r a , q u e e s t a r i a m e m s e u s horrios d e a l m o -

d o m i c r o o n d a s j no f o s s e n o v i d a d e h m u i t o s a n o s ,

o o u f a z e n d o u m a s c o m p r a s d e p o i s d o

s e u u s o domstico e s t a v a e m u m a f a s e d e g r a n d e c r e s -

S e r i a p e d i d o a essas r e s p o n d e n t e s q u e a j u d a s s e m a

c i m e n t o , e m funo d o m e r c a d o d e substituio.

a v a l i a r a l g u n s n o v o s eletrodomsticos p a r a c o z i n h a .

A B r o w n estava considerando dois novos estilos

de gabinete para s u a l i n h a de fornos de 1 9 9 9 . A m b o s
r e p r e s e n t a v a m u m a mudana r a d i c a l n o v i s u a l m o d e r n o e metlico q u e e r a o u s u a l t a n t o d a B r o w n c o m o

expediente.

U m presente seria p r o m e t i d o a elas p o r s u a participao.

A scidades seriam selecionadas

entre

aquelas

c o m u m e n t e utilizadas p a r a testes de m e r c a d o .
Cada m u l h e r seria apresentada aos cinco m o d e -

d a concorrncia. U m d o s g a b i n e t e s e r a u m " c o l o n i a l

los expostos. As capacidades c o m u n s de

americano", e o u t r o era de madeira escura, l e m b r a n -

seriam explicadas, e seria enfatizado que a principal

d o u m e s t i l o mediterrneo. O c o n c e i t o e r a t r a z e r c e r -

diferena e r a a aparncia e o preo. O preo d e c a d a

desempenho

t o c h a r m e , e s t i l o e c a l o r a u m p r o d u t o q u e possua

m o d e l o e s t a r i a explcito e m u m a e t i q u e t a . D e p o i s d e

u m a i m a g e m "fria" c o m o ade u m computador. O n o v o

examinar o smodelos, asparticipantes

deveriam

e s t i l o i r i a t r a z e r u m a u m e n t o d e preo unitrio e m

classific-los e m p r i m e i r a , s e g u n d a e t e r c e i r a e s c o -

torno de 1 5 % a 2 0 % .

l h a , c o m o se f o s s e m c o m p r a r u m d e l e s n a q u e l a h o r a .

Esses n o v o s m o d e l o s t e r i a m que alavancar u m

a u m e n t o d ev e n d a s n a o r d e m d e 1 5 % a 2 0 % p a r a
s e r e m justificveis. H a v e r i a u m i n v e s t i m e n t o c o n s i dervel a s e r f e i t o e m s u a produo, e s e u lanamento iria exigir u m a grande parcela dos recursos d e
m a r k e t i n g e d e esforo d e v e n d a s .

A s s e g u i n t e s informaes tambm s e r i a m l e v a n t a d a s

A n t e s d ec o m p r o m e t e r a e m p r e s a c o m u m o u

e m relao situao d a s r e s p o n d e n t e s , a n t e s d a e x posio a o s n o v o s m o d e l o s :

1 . A s r e s p o n d e n t e s j t i n h a m u m f o r n o d e m i croondas?
2. Caso afirmativo, qual tipo e m o d e l o ?

a m b o s novos modelos, foi proposto u m teste de pro-

3. Caso negativo, elas c o n h e c i a m b e m o apare-

d u t o . A i d e i a e r a a d a p t a r u m veculo g r a n d e , t i p o van,

lho e t i n h a m planos de adquirir u m m o d e l o

p a r a s i m u l a r trs a m b i e n t e s d i f e r e n t e s d e c o z i n h a s .

n o prximo a n o ?

E l e s s e r i a m d i f e r e n t e s n o t i p o d e r e v e s t i m e n t o e armrios.

U m s e r i a d e m a d e i r a e s c u r a , t i p o mediterrneo,

outro de m a d e i r a clara, n o estilo colonial americano

e o t e r c e i r o s e r i a n a l i n h a contempornea. N e s t e s c e nrios, e s t a r i a m e x p o s t o s c i n c o m o d e l o s d o f o r n o m i croondas B r o w n : dois seriam modelos concorrentes,
u m seria o m o d e l o tradicional da m a r c a e os outros
dois, os n o v o s conceitos propostos. T o d o s t e r i a m caractersticas e especificaes m u i t o s e m e l h a n t e s . A
p r i n c i p a l diferena s e r i a o g a b i n e t e .
O p l a n o e r a l e v a r e s t a van p a r a c i n c o c i d a d e s
n o o e s t e d o s E U A e, e m c a d a u m a d e l a s , r e c r u t a r 1 0 0
m u l h e r e s . E s t a s d e v e r i a m s e r r e c r u t a d a s n a s reas
c o m e r c i a i s prximas o u l i g a d a s a edifcios d e e s TAREFA
A v a l i e o p r o j e t o d e p e s q u i s a . Voc f a r i a a l g u m a
modificao? P l a n e j e u m a estratgia p a r a anlise d o s
dados.

684

D e p o i s d a exposio a o s n o v o s m o d e l o s :
1 . Q u a i s a s s u a s intenes d e c o m p r a r u m f o r n o
d e m i c r o o n d a s n o prximo a n o ?
2. Q u a l sua idade, escolaridade, renda e t a m a n h o d a famlia?
3 . T a m a n h o d a c a s a o u a p a r t a m e n t o ? Imvel
prprio o u a l u g a d o ?
4 . Ocupao?
5. A q u e t i p o d eloja elas i r i a m s e d e c i d i s s e m
comprar u m forno de microondas?

APUCAES TRADICIONAIS DA PESQUISA D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , PREO, DISTRIBUIO E PROMOO

C A S O 24.2 N A T I O N A L C H E M I C A L C O R P O R A T I O N
O p r o d u t o Tiger-Tread e m spray, concebido para
a j u d a r a d e s e n c a l h a r os carros presos d a neve,

teve

s e u lanamento a d i a d o p o r p r o b l e m a s e m s u a e m b a -

A f i n a l d e c o n t a s , o c o n s u m i d o r j c o n f i a v a n o s p o s t o s
c o m o f o r n e c e d o r e s d e servios p a r a o i n v e r n o , c o m o
anticongelantes.

l a g e m . N o vero d e 1 9 9 6 , e s s e s p r o b l e m a s f o r a m r e s o l v i d o s , e o p r o d u t o e s t a v a p r o n t o p a r a o lanamento. Havia, entretanto, u m a grande quantidade d e

decises a s e r e m t o m a d a s , e C h a r l e s O m s r u d e s t a v a
p e n s a n d o e m a d i a r o lanamento n a c i o n a l d o p r o d u to e realizar u m teste de mercado.

C h a r l e y estava a v a l i a n d o u m a proposta de u m a
empresa local de pesquisa de m a r k e t i n g para a realizao d e u m t e s t e d e m e r c a d o n o prximo i n v e r n o ,
e m u m a c i d a d e d e c e r c a d e d o i s milhes d e h a b i t a n tes, o n d e s e m p r e n e v a . O p l a n o era buscar os p r o p r i e trios d e f r o t a s d e veculos atravs d e s u a fora d e

U m a s p e c t o e n v o l v i a a c a p a c i d a d e d e produo

vendas, e atingir o consumidor individual por m e i o

necessria p a r a p l a n e j a r a fabricao d e d o i s m o d e -

d o s p o s t o s d e combustvel e s e u s p o n t o s - d e - v e n d a s . O

l o s , u m d e 5 onas ( p a r a d u a s o u trs aplicaes) e

c u s t o s e r i a d e $ 5 0 0 . 0 0 0 p a r a a realizao d o t e s t e e

u m d e 1 0 onas ( s u f i c i e n t e p a r a q u a t r o a s e i s a p l i c a -

avaliao d o s r e s u l t a d o s . E n t r e e s t e s , d e v e r i a m e s t a r :

es). E m b o r a o s 2 0 0 p a r t i c i p a n t e s d o t e s t e d e l a b o r a -

1. A p o r c e n t a g e m de c o n s u m i d o r e s individuais

trio e m T o l e d o no t i v e s s e m t i d o q u a l q u e r d i f i c u l d a -

que:

de c o m o produto, havia sempre a suspeita d e que

Conheciam o produto

t e c e r e m u m t e s t e d e m a i o r e s propores.

Compravam o produto

U m a questo q u e h a v i a e m e r g i d o r e c e n t e m e n t e
e r a se o m e r c a d o a l m e j a d o s e r i a a p e n a s o d a s f r o t a s
d e veculos. U m c o l e g a d e C h a r l e y O m s r u d , o g e r e n t e
de marketing, h a v i a comentado que, para cada carro
de frota, haveria dezenas de outros consumidores potenciais. Se a i d e i a fosse a t i n g i r os c o n s u m i d o r e s i n d i viduais, o p r o g r a m a de m a r k e t i n g teria que estar adequado. N o teste d em e r c a d o realizado e m 1 9 7 0 , f o i
o b t i d a u m a informao a m p l a s o b r e p r o p a g a n d a e
distribuio. C h a r l e y a p o s t a v a e m u m a soluo d e m e i o
termo. S u a ideia era distribuir o produto nos postos
de gasolina, colocando c o m o apoio u m ponto-de-vendas, c o m displays e m a t e r i a l impresso i n f o r m a t i v o .

Compravam repetidamente o produto

a l g u m a coisa inesperadamente errada pudesse acon-

2 . O nmero e t a m a n h o d a s f r o t a s d e veculos
que:

Conheciam o produto

C o n h e c i a m , m a s no e n c o m e n d a v a m o
produto

Encomendavam o produto

E n c o m e n d a v a m e faziam compras repetidas do p r o d u t o

3 . A incidncia e t i p o d e q u a l q u e r p r o b l e m a c o m
o produto.

QUESTES P A R A DISCUSSO
1.

O q u e seria a p r e n d i d o c o m o teste?

2.

O q u e voc m o d i f i c a r i a o u a u m e n t a r i a n e s t e t e s t e ?

3.

O q u e m a i s voc g o s t a r i a d e s a b e r a n t e s d e d e c i dir-se sobre o teste?

C A S O 24.3 U . S . D E P A R T M E N T O F E N E R G Y

(B)

O Ministrio d e E n e r g i a d o s E s t a d o s U n i d o s p r e -

t r a r a 3 0 0 r e s p o n d e n t e s a d u l t o s slides d o s s e i s m o d e -

t e n d i a d e t e r m i n a r a s a t i t u d e s d o pblico e m relao a

l o s . C a d a opo s e r i a m o s t r a d a e m trs cenrios d i f e -

s e i s p r o j e t o s d i f e r e n t e s d e u s i n a s d e e n e r g i a elica,

r e n t e s , c o m o u m a plancie, u m a rea d e m o r r o s e u m a

i n c l u i n d o o f a m i l i a r m o i n h o d e v e n t o holands e o s

rea litornea. O s r e s p o n d e n t e s s e r i a m r e c r u t a d o s e m

m o d e l o s m a i s futursticos, c o m o o D a r r i e u s ( c o n h e c i -

s e i s localizaes, u m a d a s q u a i s prxima a u m a u s i -

do como "batedor de ovos"). U m a proposta era mos-

n a d e e n e r g i a elica e m f u n c i o n a m e n t o .

685

APUCAES

QUESTES P A R A DISCUSSO
1.

A v a l i e o p r o j e t o d e p e s q u i s a . C o m o voc s e l e c i o n a r i a as c i d a d e s e r e c r u t a r i a os r e s p o n d e n t e s ?

2.

C o m o voc o s f a r i a a v a l i a r o s s e i s m o d e l o s

3.

Voc u t i l i z a r i a u m a e s c a l a a v a l i a t i v a o u u m a d e
comparao d o i s a d o i s , o u trs a trs?

(na

v e r d a d e , o s 1 8 slides d i f e r e n t e s ) ?

C A S O 24.4 L E V I S T R A U S S & CO.

Sue S w e n s o n , m e m b r o do grupo de pesquisa da
F o o t e , C o n e 8c B e l d i n g / H o n i g , u m a agncia d e p r o p a g a n d a d e S a n F r a n c i s c o , e s t a v a r e v e n d o q u a t r o tcnicas d e t e s t e d e c a m p a n h a , t o d a s c o m c u s t o a p r o x i m a d o d e $ 1 0 . 0 0 0 p o r c o m e r c i a l (alm d o preo d a mdia):
1 . D A R d a B u r k e ( a s inseres s e r i a m c o m p r a d a s e m trs m e r c a d o s p a r a o t e s t e d o s anncios)
2 . M a p e s 8c R o s s

n h a de i m a g e m corporativa. O objetivo geral era construir e m a n t e r a i m a g e m da m a r c a Levi's. A ideia era

construir e m t o r n o dos conceitos "qualidade" e "tradio", o s a s p e c t o s m a i s s i g n i f i c a t i v o s , u n i v e r s a i s e d i g nos de credibilidade ligados a sua p e r s o n a l i d a d e corp o r a t i v a . D i f e r e n t e m e n t e d a concorrncia, q u e v i n c u l a
a q u a l i d a d e c o m o u m a caracterstica d o p r o d u t o , a s
c a m p a n h a s d a L e v i ' s c o m b a s e e m s u a tradio d e
1 2 8 a n o s p o s s u e m u m a dimenso a d i c i o n a l i m p o r tante. Mais especificamente, apropaganda envolvia a
s e g u i n t e estratgia:

3. M c C o l l u m / S p i e l m a n
4.

Tele-Research

E s t a v a m a r c a d a u m a reunio c o m o p e s s o a l r e s ponsvel d a L e v i S t r a u s s n o d i a s e g u i n t e p a r a d e c i d i r
qual teste seria e m p r e g a d o para duas novas campan h a s d a m a r c a . N a s e m a n a s e g u i n t e , u m a reunio s e m e l h a n t e estava agendada c o m o u t r o cliente, para u m a
c a m p a n h a p a r a sabo e m b a r r a . E m a m b o s o s c a s o s ,
a t a r e f a e r a d e t e r m i n a r q u a l mtodo d e t e s t e s e r i a
u t i l i z a d o p a r a a j u d a r n a seleo f i n a l d e q u a i s c o m e r c i a i s i n c l u i r n a s c a m p a n h a s publicitrias. S u e S w e n s o n
sabia q u e esperava-se q u e ela pudesse m o s t r a r os p o n t o s f o r t e s e a s limitaes d e c a d a tcnica e q u e d e s s e
s u a s prprias recomendaes.
A L e v i S t r a u s s 8c C o . comeou c o m o u m a p e q u e n a fbrica q u e a t e n d i a s n e c e s s i d a d e s d e vesturio
d o s m i n e i r o s n a poca d a c o r r i d a d o o u r o , e m m e a d o s d o sculo X I X , e t o r n o u - s e u m a g r a n d e e s o f i s t i c a d a indstria d e r o u p a s . E m 1 9 9 6 , s u a s v e n d a s c h e g a r a m a m a i s d e 2 bilhes d e dlares, s o m a n d o - s e o
m e r c a d o i n t e r n o n o r t e - a m e r i c a n o e s u a s operaes i n t e r n a c i o n a i s . A e m p r e s a domstica, L e v i S t r a u s s U S A ,
i n c l u i s e i s divises: J e a n s w e a r , S p o r t s w e a r , W o m e n s wear, Youthwear, Activewear e Accessories. E m 1996,
a e m p r e s a esteve e n t r e as 1 0 0 m a i o r e s a n u n c i a n t e s d o
pas, c o m d e s p e s a s d a o r d e m d e 3 8 , 5 milhes d e dlar e s , e s p e c i a l m e n t e c o m c a m p a n h a s p a r a televiso.
Em

relao a o t r a b a l h o c o m a L e v i S t r a u s s ,

Swenson reconhecia que havia duas campanhas muito diferentes envolvidas. A p r i m e i r a era u m a c a m p a -

686

1 . Tradio - q u a l i d a d e : c o m u n i c a r a o s c o n s u m i d o r e s d ea m b o s o ssexos, e n t r e 1 2 e 4 9
a n o s , q u e a L e v i ' s f a b r i c a u m a srie d e p r o dutos, todos compartilhando o m e s m o compromisso de 1 2 8 anos de qualidade.
2. Variedade - qualidade: c o m u n i c a r aos cons u m i d o r e s d e a m b o s Os s e x o s , e n t r e 1 2 e 4 9
a n o s , q u e a L e v f s f a b r i c a u m a srie d e p r o d u t o s d e q u a l i d a d e p a r a a famlia i n t e i r a .
Figura 2 4 . 7 m o s t r a u m dos comerciais a serem
testados para a c a m p a n h a de i m a g e m corporativa.
A s e g u n d a c a m p a n h a e r a p a r a as r o u p a s p a r a
prticas e s p o r t i v a s . E m 1 9 9 6 , a diviso S p o r t w e a r , r e s ponsvel p o r e s s e s p r o d u t o s , g a s t o u c e r c a d e 6 m i lhes d e dlares e m c o m e r c i a i s p a r a a televiso e md i a i m p r e s s a p a r a lanar a s calas e s p o r t i v a s , e
chegou, neste anos, ao m e s m o p a t a m a r de vendas de
suas principais concorrentes neste setor, H a g g a r e
F a r a h . O s e g m e n t o primrio d e s t e p r o d u t o e r a m o s
h o m e n s de meia-idade, geralmente m a i s corpulentos.
A s calas A c t i o n w e a r , c o m u m t e c i d o b a s e d e polist e r e b a s t a n t e flexvel, e r a a p r e s e n t a d o c o m o a s o l u o p a r a o c o n f o r t o . O s o b j e t i v o s d a p r o p a g a n d a p a r a
a nova campanha eram guiados pelo seguinte:
Foco: A s r o u p a s p a r a prtica d e e s p o r t e s d a L e v i ' s
so confortveis.
Benefcios: Primrio - c o n f o r t o ; secundrio a t r a e n t e , b o n i t o , b e m f e i t o e durvel.

A P U C A E S T R A D I C I O N A I S D AP E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E O , D I S T R I B U I O E P R O M O O

Razes para

isto:

1 . A s calas A c t i o n d a L e v f s so confortveis
p o r q u e t e m a c i n t u r a elstica e u m t e c i d o
m u i t o flexvel.
2 . A s j a q u e t a s d a L e v f s so confortveis p o r q u e
so f e i t a s c o m t e c i d o s flexveis q u e no p r e n d e m os m o v i m e n t o s d o corpo.
3. O n o m e Levfs implica qualidade e roupas
bem-feitas.
Carter da marca: A s r o u p a s A c t i o n d a L e v f s
so e s p e c i a i s , f e i t a s p a r a o pblido m a s c u l i n o , c o m a
m a r c a Levi Strauss & Co., u m a empresa dedicada
qualidade.
A Figura 24.8 m o s t r a u m comercial desta campanha.

S w e n s o n sabia que os comerciais anteriores d a

L e v f s h a v i a m s i d o memorveis e e f i c a z e s , graas a s u a
a b o r d a g e m criativa e diferenciada. E m parte, seu apel o r e s i d i a n a c a p a c i d a d e d e d e s a f i a r a imaginao d o
e s p e c t a d o r . O s anncios p a r t i a m d o p r e s s u p o s t o q u e o s
espectadores e r a m inteligentes e gostavam de comerciais que respeitassem sua capacidade de julgar.
A o s e p r e p a r a r p a r a a reunio d o d i a s e g u i n t e ,
S u e S w e n s o n d e c i d i u f a z e r u m a reviso c u i d a d o s a d o s
q u a t r o servios d e t e s t e d e c a m p a n h a . O p r o b l e m a i m e diato era q u a l deles recomendar para o pessoal da Levfs.
Ela sabia que assuntos semelhantes v i r i a m t o n a n a
o u t r a s e m a n a , q u a n d o fosse discutir a c a m p a n h a d e
o u t r o c l i e n t e , o lanamento n a c i o n a l d e u m n o v o p r o d u t o d e u m a l i n h a d e sabo e m b a r r a . O p o s i c i o n a m e n t o
deste p r o d u t o envolvia, essencialmente, u m t e m a d u p l o
de limpeza-perfume. U mcomercial d e m o n s t r a t i v o
e n f o c a v a e s s e s d o i s p o n t o s d a c a m p a n h a publicitria.

O "Rodeio" da Levfs

(Msica) S i m . s e n h o r , e s t a c o n
comeou h c e m a n o s , t
Califrnia.

A p e n a s u m a s p o u c a s cabeas c i e
L e v f s Blue Jeans, e muitas milhas
difceis p a r a p e r c o r r e r .

Q u a n t o s L e v f s ? E l a s c r e s c e r a m
assim! N averdade, o rebanho
a u m e n t o u e ficou m a i s forte.

Primeiro, a p e n a s a s Levi's kids,

pequenas criaturinhas
impossveis... P a r e c i a q u e n a d a
p o d e r i a faz-las p a r a r .

E apenas
vencer n
rebanho
chamada

para provar que p o d i a m

a cidade grande, o
c r i o u u m a n o v a gerao,
Levfs Sportwear.

J a q u e t a s , c a m i s a s , calas e s p o r t i v <
U m p o u c o b o n u i n h a s d e m a i s par<
e s s e servio, e u s e i . . M a s e u a d m
a m a n e i r a q u e so f e i t a s .

P o r t o d o o pas, q u e t e r i a n
massacrado.calas c o m u n

D e p o i s v i e r a m a s calas p a r a a s
g a r o t a s , t o p s e saas. A c o i s a m a i s
incrvel q u e s e u s o l h o s j v i r a m .

O lato q u e p o m o s n o s s o
o r g u l h o e m t u d o a q u i l o q u e est
e m nosso rebanho.

teyrs

A g e n t e d i z , ' "(so n o s s o ! " S e

voc g o s t a r , v o l t e o u t r a v e z !

Ns e s t a r e m o s a q u i . V o c s a b e .
moda pode mudar...

... m a s a q u a l i d a d e n u n c a
seu estilo!

perde

Figura 24.7

Comercial

para

imagem

corporativa.

Levi Straus &. Co. T w o Embarcadero Center, S a n Francisco, C A 9 4 1 0 6 .

687

APLICAES T R A D I C I O N A I S DA P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , PREO, DISTRIBUIO E PROMOO

ROSENBERGER III, Philip J., CHERNALONY,

Leslie
d e . V i r t u a l r e a l i t y t e c h n i q u e s i n N P D r e s e a r c h . Journal
ofthe Marketing Research Society, p . 3 4 5 - 3 5 5 , 1 9 9 5 ,
37(4).

M C G U I R E . O p . cit. p . 5 8 .

ROSENBERGER, DE CHERNATONY.

TAYLOR, James W , H O U L A H A N , John J., GABRIEL,

A l a n C. T h e p u r c h a s e i n t e n t i o n q u e s t i o n i n n e w p r o d u c t
d e v e l o p m e n t : a field t e s t . Journal of Marketing, 4 0 , p .
90-92, Jan. 1975.

10

11

12

13

E s t a seo f o i a d a p t a d a c o m autorizao d e L u i z
M o u t i n h o e M a r t i n E v a n s . Applied Marketing Research,
Reading, M A: Addison-Wesley, 1992.

22

A U K E N , S. V a n . T h e c e n t r o i d l o c a t i o n a l m o d e l : a s t u d y
i n s i r u a t i o n a l d e p e n d e n c y . Logistics and Transportation
Review, 2 , p . 1 4 9 - 1 6 3 , 1 9 7 4 .

23

P A R I S , J . A., C R A B T R E E , L . D . S u r v e y license plates

t o d e f i n e r e t a i l t r a d e a r e a . Marketing News, 1 9 , p . 1 2
1985.

24

H U F F , D . L , B A T S E L L , R. R. D e l i m i t i n g t h e a r e a l e x t e n t
o f a m a r k e t a r e a . Joumal of Marketing Research, 1 4 , p .
581-585, 1977.

25

B L A I R , E. S a m p l i n g issues i n trade area m a p s d r a w n

f r o m s h o p p e r s s u r v e y . Journal of Marketing, 1 4 , p . 9 8 106, 1983.

26

C R A I G , C. S , G H O S H , A., M C L A E F E R T Y , S . M o d e l s o f
t h e r e t a i l l o c a t i o n p r o c e s s : a r e v i e w Journal ofRetailing,
60, p.22, 1984.

2 7

G O O D C H I L D , M . F. I l a c s : a locaton-allocation m o d e l f o r
r e t a i l s i t e s e l e c t i o n . Journal ofRetailing, 6 0 , p . 8 4 - 1 0 0 .

28

B R U Z Z O N E , D o n a l d E . T h e c a s e f o r testng c o m m e r c i a l
b y m a i l . T r a b a l h o a p r e s e n t a d o n a2 5
Annual
Conference of the Advertising Research Foundation, N e w
York, 2 3 Oct. 1 9 7 9 .

Op. cit.

C L A Y C A M P , H e n r y J . , LIDDY, Lucien E. Prediction o f

n e w product performance: a nanalytical approach.
Journal of Marketing Research, 6 , p . 4 1 4 - 4 2 0 , N o v .
1969; A S S M U S , Gert. New-Prod: the design and
i m p l e m e n t a t i o n o f a n e w p r o d u c t m o d e l . Journal of
Marketing, 3 9 , p . 1 6 - 2 3 , J a n . 1 9 7 5 .
ESKIN, Gerald J., M A L E C , John. A m o d e l for estimating
s a l e s p o t e n t i a l p r i o r t o t h e t e s t m a r k e t . 1976 Educators
Proceeding. C h i c a g o : A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n ,
1976. p. 230-233,
N a s situaes e m q u e no h definio d a c l a s s e d o
produto, u m a medida d eapelo d oproduto, obtida
m e d i a n t e u m teste d econceito, utilizada p a r a estim a r o t a m a n h o d aclasse relevante d e p r o d u t o s para
este p r o d u t o e m particular.

29

C o m o f o i d i s c u t i d o n o Captulo 1 2 , o s smbolos 0 1 , 0 2
e t c . r e f e r e m - s e a u m a mensurao o u observao, e
XI, X I etc. referem-se a u m t r a t a m e n t o e x p e r i m e n t a l .

30

U R B A N , Glen L., H A U S E R , J . R., R O B E R T S , J .H .

Prelaunch, forecasting o fn e w automobilies: models
a n d i m p l e m e n t a t i o n . Management Science, 3 6 ( 4 ) , p .
4 0 1 - 4 2 1 , A p r . 1 9 9 0 ; U R B A N , G l e n L., H U L L A N D , J . S.,
W E I N B E R G , B .D .Premarket forecasting o f n e w
consumer durables: modeling
categorization,
e l i m i n a t i o n , a n d c o n s i d e r a t i o n p h e n o m e n a . Journal of
Marketing, 5 7 , A p r . 1 9 9 3 .

14

Ibidem, p. 12.

15

Para obter u m a lista das cidades mais representativas

para testes d ev e n d a s nos E U A , ver W A L D R O P , J u d i t h .
A l i a m e r i c a n m a r k e t s . 'American demographics, p . 2 7
Jan. 1992.

16

A P P E L , V a l e n t i n e . W h y a s i n g l e p a i r o f m a r k e t s is s t i l l
n o t e n o u g h . A R F Advertising
Heavy Spending Tests
Workshop, A p r . 1 9 8 5 .

17

P A R F I T T , J . H , C O L L I N S , B. J . K. U s e o f c o n s u m e r p a n e i s
f o r b r a n d s h a r e p r e d i c t i o n . Journal of
Marketing
Research, 5 , p . 1 3 1 - 1 4 5 , M a y 1 9 6 8 .

18

L E H M A N N , D o n a l d R . , W I N E R , R u s s e l . S . Product
management. C h i c a g o : R i c h a r d D . I r w i n , 1 9 9 7 .

19

GABOR, A , G R A I N G E R , C.Prince asan indicator o f

q u a l i t y . Economics, 3 3 , p . 4 3 - 7 0 , 1 9 6 6 .

20

21

A Tabela 24.2 foi adaptada de TELLIS, Gerald J. Beyond

the m a n y faces o f price: a n i n t e g r a t i o n o f pricing
s t r a t e g i e s . Journal of Marketing,
50(4), p. 146-160,
1986.

31

LIPSTEIN, Benjamin. A historical perspective o f copy

r e s e a r c h . Journal of Advertising Research, 2 4 , p . 1 1 - 1 5 ,
Dec. 1 9 8 4 .
Ibidem.
AC-T - advertising control for television. N e w York :
McCollum/Spielman Research, s e m data.

32

Ibidem.

33

Material descritivo da M a p e s & Ross.

34

T E C audit. N e w York :T E C

35

L I P S T E I N , B e n j a m i n , N E E L A N K A V I L , J a m e s P.
Television advertising copy research: a criticai review
o f t h e s t a t e o f t h e a r t . Journal of Advertising Research,
24, p. 19-25, Apr./May 1984.

Measures.

3 6 R U S T , R., P R I C E , L., K U M A R , V B r a i n w a v e a n a l y s i s o f
consumer responses t oadvertising. In: O L S O N , J.e t
a i . ( E d s . ) . Advertising and consumer psychology. N e w
Y o r k : Praeger.
37

A A K E R , D a v i d A., S T A Y M A N , D o u g l a s M . , H A G E R T Y ,
Michael R. W a r m t h i nadvertising: measurement,
i m p a c t a n d s e q u e n c e e f f e c t s . Journal of Consumer
Research, p . 3 6 5 - 3 8 1 , M a r . 1 9 8 6 .

38

B L A I R , W i l l i a m S . O b s e r v e d vs. r e p o r t e d b e h a v i o r i n
magazine reading: a ninvestigation o fthe editorial
i n t e r e s t m e t h o d . Proceedings
of the 12th Annual
Conference ofthe Advertising Research Foundation, N e w
York, 1967.

39

A R B a n d N S I d e f e n d t h e i r T V d i a r i e s . Media
p. 7 2 - 7 4 , Oct. 1 9 7 3 .

40

B L A T T B E R G , R o b e r t C , N E S L I N , S c o t t A . Sales
promotion:
concepts, m e t h o d s and strategies.
E n g l e w o o d Cliffs, N J : Prentice H a l l , 1 9 9 0 .

Ecisions,

689

25
Aplicaes Contemporneas d a
Pesquisa d eMarketing

a conquista de u m a v a n t a g e m competitiva. As e m p r e -

Objetivos de aprendizagem

s a s esto a d o t a n d o n o v a s f e r r a m e n t a s , tcnicas e e s Apresentar a agenda da pesquisa de m a r k e t i n g

n a dcada d e 9 0 .

resultou e mu m a nova agenda para a pesquisa d e

Discutiro conceito de v a n t a g e m competitiva

e as diversas f o r m a s p a r a m e d i - l a .
D i s c u t i r o c o n c e i t o d e v a l o r d a m a r c a (brand
equity)

tratgias p a r a p e r m a n e c e r e m c o m p e t i t i v a s . T u d o i s s o

e a s vrias tcnicas u t i l i z a d a s p a r a

medi-lo.

marketing.
U m a d a s estratgias q u e a s e m p r e s a s p a s s a r a m
a a d o t a r n e s s a ltima dcada f o i a d a gesto d a
q u a l i d a d e t o t a l ( T Q M ) . * Para decidir sobre e
i m p l e m e n t a r e s s a estratgia, a s informaes r e q u e r i d a s
so s u b s t a n c i a l m e n t e d i f e r e n t e s d a q u e l a s necessrias

D i s c u t i r a satisfao d o c o n s u m i d o r e o s d i v e r s o s m e i o s d e operacionaliz-la.

p a r a a s decises d o mix d e m a r k e t i n g . P o r t a n t o , a
pesquisa d em a r k e t i n g precisa enfrentar o desafio d e

D e s c r e v e r o c o n c e i t o e as m e t o d o l o g i a s u t i l i -

p r o v e r e s s a s informaes a o s t o m a d o r e s d e decises.

z a d a s p a r a m e d i r a s d i f e r e n t e s dimenses d a

Alm d i s s o , o s e n o r m e s avanos n a s reas d a estatsti-

gesto d a q u a l i d a d e t o t a l .

c a e d a informatizao tm l e v a d o o s p e s q u i s a d o r e s a
a d o t a r n o v a s e m a i s s o f i s t i c a d a s tcnicas.

As empresas operam e m u m fluxo constante. C o m

E s t e captulo d i s c u t e o s d i v e r s o s mtodos d e

o a m b i e n t e e x t e r n o caracterizado por u m crescente

operacionalizao d e c o n s t r u c t o s b e m e s t a b e l e c i d o s ,

d i n a m i s m o e i n c e r t e z a s , as e m p r e s a s p r e c i s a m i n o v a r

como a vantagem competitiva, o valor d amarca, a

c o n t i n u a m e n t e para sem a n t e r e m competitivas. Para

satisfao d o c l i e n t e e a estratgia e m e r g e n t e d a T Q M .

s o b r e v i v e r d u r a n t e a dcada d e 9 0 , e l a s t i v e r a m no

D e p o i s , so l i s t a d a s a s n e c e s s i d a d e s d e informao

a p e n a s q u e p r o v e r b e n s e servios e f i c i e n t e m e n t e a o s

p a r a a implementao d e s s a estratgia. E s t e captulo

c l i e n t e s , m a s tambm d e t e r u m a v a n t a g e m c o m p e t i t i -

far, a i n d a , a l g u m a s referncias s u c i n t a s s o b r e o s d i -

v a sustentvel. A s s i m , h o u v e u m a mudana d e e n f o q u e

v e r s o s mtodos e tcnicas q u e a s e m p r e s a s d e p e s q u i -

e m m a r k e t i n g , s a i n d o d a o f e r t a d e b e n s e servios a o s

s a d e m a r k e t i n g tm u s a d o p a r a s a t i s f a z e r s n e c e s s i -

c o n s u m i d o r e s (satisfao d e s u a s n e c e s s i d a d e s ) p a r a

d a d e s d e informao d e s e u s c l i e n t e s .

TQM

690

= Total Qualiry Management

(NT).

VANTAGEM

COMPETITIVA

A ideia d e que, para conseguir u m desempe-

e u m a l u c r a t i v i d a d e a c i m a d a mdia. O t e x t o p i o -

nho superior, asempresas precisam obter e manter

n e i r o d e M i c h a e l P o r t e r s o b r e estratgia c o m p e t i t i -

uma

va m u d o u a maneira d e muitas empresas

v a n t a g e m sobre seus concorrentes u m d o s

p o n t o s c e n t r a i s d o p e n s a m e n t o estratgico c o n t e m -

s o b r e a questo d a c o m p e t i t i v i d a d e .

pensarem

Porter identifi-

porneo. O s negcios q u e b u s c a m v a n t a g e m p r e c i -

c o u c i n c o foras q u e do f o r m a c o m p e t i t i v i d a d e :

sam

competncias d i f e r e n c i a d a s a o

c o n c o r r e n t e s a t u a i s , a ameaa d e n o v o s e n t r a n t e s ,

desenvolver

m e n o r c u s t o possvel, o u c o n s e g u i r e s t a d i f e r e n c i a -

a ameaa d e p r o d u t o s s u b s t i t u t o s , o p o d e r d e b a r -

o p o r m e i o d e u m v a l o r s u p e r i o r . A r e c o m p e n s a

g a n h a dos consumidores e o p o d e r d e b a r g a n h a dos

p r o m e t i d a o domnio n a participao n o m e r c a d o

fornecedores.

Avaliao d a v a n t a g e m

competitiva

A avaliao d a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a p o d e s e r

c o r r e n t e s - a l v o , e n q u a n t o a avaliao c o m b a s e n o

f e i t a d e vrias m a n e i r a s . O s mtodos p o d e m s e r g e n e r i -

p r o c e s s o u m a comparao e n t r e o s mtodos e m p r e -

c a m e n t e c l a s s i f i c a d o s e m relao a s e u e m b a s a m e n t o ,

g a d o s p e l a concorrncia p a r a a obteno d e s u a v a n t a -

s e j a o m e r c a d o o u o p r o c e s s o . A avaliao c o m b a s e

g e m d i s t i n t i v a . O s d i v e r s o s mtodos d e avaliao d a

n o m e r c a d o a comparao d i r e t a c o m a l g u n s c o n -

v a n t a g e m c o m p e t i t i v a so a p r e s e n t a d o s n a T a b e l a 2 5 . 1 .

Tabela 25.1

Mtodos

de avaliao

Com

da vantagem

competitiva.

b a s e n om e r c a d o

Participao n o m e r c a d o

K..,;-;IV-

C o m base n oprocesso

; .:^i, Auditqr;ia;de:baf^^

f;. -

Participao de-recall

Comparao d e c u s t o s r e l a t i v o s -

- ' * "

Participao d e p r o p a g a n d a

Comparao ntf^

Participao e m P e s q u i s a & D e s e n v o l v i m e n t o

Identificao d o fenmenoda a l t a alvancagem

AVALIAO C O M B A S E N O M E R C A D O
PARTICPAO N O M E R C A D O .

A participao n o m e r c a d o m e d i d a c o m o a

finio d e m e r c a d o , s e g l o b a l , s e u m especfico m e r -

porcentagem d ototal d evendas d eu m setor d u r a n t e

c a d o d e exportao, o m e r c a d o i n t e r n o , u m a c e r t a

d e t e r m i n a d o perodo d e t e m p o . N o s t e r m o s d a t i p o l o -

regio d o pas, u m a c i d a d e , u m s e g m e n t o d e usurios,

g i a d e P o r t e r , a participao n o m e r c a d o u m a d a s

o u c o m b a s e n a utilizao d e u m p r o d u t o . O e s c o p o

m e d i d a s u t i l i z a d a s p a r a a v a l i a r a concorrncia a t u a l .

do mercado n o r m a l m e n t e especificado por u m a ava-

Cerca d e 7 0 % das empresas participantes d o estudo

liao r e a l i s t a d o s r e c u r s o s d a e m p r e s a e s e u s o b j e t i -

Conference Board r a s t r e a v a m a participao n o

vos d e crescimento. Operacionalmente, o mercado

1990

m e r c a d o d e suas c o n c o r r e n t e s , pois essa u m a i n d i -

c o s t u m a ser especificado pela f o r m a c o m o os p e s q u i -

cao d e q u e m lder, e a s mudanas n a participao

s a d o r e s c o n s e g u e m c o l e t a r a s informaes s o b r e v e n -

n o m e r c a d o i d e n t i f i c a m q u e m est-se t o r n a n d o m a i s

d a s e participao n o m e r c a d o .

o u m e n o s c o m p e t i t i v o ( o u s e j a , q u e m t o m o u espao
de q u e m n o mercado).

A mudana d a participao n o m e r c a d o n o d e c o r r e r d o t e m p o u m i n d i c a d o r v i t a l d a dinmica

O b v i a m e n t e , e x i s t e m limitaes n a utilizao

d a c o m p e t i t i v i d a d e , p a r t i c u l a r m e n t e d u r a n t e o est-

desse conceito para avaliar a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a

gio d e crescimento d e u m p r o d u t o o u m e r c a d o . E l a

d e u m a e m p r e s a . A participao d e u m a e m p r e s a n o

i n d i c a s e a e m p r e s a est f r e n t e , e m l i n h a o u atrs

m e r c a d o p o d e m u d a r r a d i c a l m e n t e e m funo d a d e -

d o ndice g e r a l d o c r e s c i m e n t o d o m e r c a d o . P a r t e d o

VANTAGEM

COMPETITIVA

A ideia d e que, para conseguir u m

desempe-

e u m a l u c r a t i v i d a d e a c i m a d a mdia. O t e x t o p i o -

nho superior, asempresas precisam obter e manter

n e i r o d e M i c h a e l P o r t e r s o b r e estratgia c o m p e t i t i -

uma

va m u d o u a m a n e i r a de m u i t a s empresas

v a n t a g e m sobre seus concorrentes u m d o s

p o n t o s c e n t r a i s d o p e n s a m e n t o estratgico c o n t e m -

s o b r e a questo d a c o m p e t i t i v i d a d e .

pensarem

Porter identifi-

porneo. O s negcios q u e b u s c a m v a n t a g e m p r e c i -

c o u c i n c o foras q u e do f o r m a c o m p e t i t i v i d a d e :

sam desenvolver

competncias d i f e r e n c i a d a s a o

c o n c o r r e n t e s a t u a i s , a ameaa d e n o v o s e n t r a n t e s ,

m e n o r c u s t o possvel, o u c o n s e g u i r e s t a d i f e r e n c i a -

a ameaa d e p r o d u t o s s u b s t i t u t o s , o p o d e r d e b a r -

o p o r m e i o d e u m v a l o r s u p e r i o r . A r e c o m p e n s a

g a n h a dos consumidores e o p o d e r de b a r g a n h a dos

p r o m e t i d a o domnio n a participao n o m e r c a d o

fornecedores.

Avaliao d a v a n t a g e m

competitiva

A avaliao d a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a p o d e s e r

c o r r e n t e s - a l v o , e n q u a n t o a avaliao c o m b a s e n o

f e i t a d e vrias m a n e i r a s . O s mtodos p o d e m s e r g e n e r i -

p r o c e s s o u m a comparao e n t r e o s mtodos e m p r e -

c a m e n t e c l a s s i f i c a d o s e m relao a s e u e m b a s a m e n t o ,

g a d o s p e l a concorrncia p a r a a obteno d e s u a v a n t a -

s e j a o m e r c a d o o u o p r o c e s s o . A avaliao c o m b a s e

g e m d i s t i n t i v a . O s d i v e r s o s mtodos d e avaliao d a

n o m e r c a d o a comparao d i r e t a c o m a l g u n s c o n -

v a n t a g e m c o m p e t i t i v a so a p r e s e n t a d o s n a T a b e l a 2 5 . 1 .

Tabela

25.1

Mtodos

de avaliao

da vantagem

competitiva.

C o m base no mercado

Participao n o m e r c a d o

C o m base no processo

. ;-;iv;

: --y-i, A u d i t q r i a ; d e . ; b a r ^ ^ ^ ^

Participao de- recall

Comparao'de c u s t o s r e l a t i v o s -

Participao d e p r o p a g a n d a

fcpfrijjjll^

Participao e m P e s q u i s a & D e s e n v o l v i m e n t o

Identificao d o fenmeno-daalta'alvancagem

AVALIAO C O M B A S E N O

\ '

'

M E R C A D O

PARTICIMO N O M E R C A D O .

A participao n o m e r c a d o m e d i d a c o m o a

finio d e m e r c a d o , s e g l o b a l , s e u m especfico m e r -

p o r c e n t a g e m do total de vendas de u m setor d u r a n t e

c a d o d e exportao, o m e r c a d o i n t e r n o , u m a c e r t a

d e t e r m i n a d o perodo d e t e m p o . N o s t e r m o s d a t i p o l o -

regio d o pas, u m a c i d a d e , u m s e g m e n t o d e usurios,

g i a d e P o r t e r , a participao n o m e r c a d o u m a d a s

o u c o m b a s e n a utilizao d e u m p r o d u t o . O e s c o p o

m e d i d a s u t i l i z a d a s p a r a a v a l i a r a concorrncia a t u a l .

do mercado n o r m a l m e n t e especificado por u m a ava-

Cerca de 7 0 % das empresas participantes do estudo

liao r e a l i s t a d o s r e c u r s o s d a e m p r e s a e s e u s o b j e t i -

Conference Board r a s t r e a v a m a participao n o

vos d e crescimento. Operacionalmente, o mercado

1990

m e r c a d o d e suas c o n c o r r e n t e s , pois essa u m a i n d i -

c o s t u m a ser especificado pela f o r m a c o m o os p e s q u i -

cao d e q u e m lder, e a s mudanas n a participao

s a d o r e s c o n s e g u e m c o l e t a r a s informaes s o b r e v e n -

n o m e r c a d o i d e n t i f i c a m q u e m est-se t o r n a n d o m a i s

d a s e participao n o m e r c a d o .

o u m e n o s c o m p e t i t i v o ( o u s e j a , q u e m t o m o u espao
de q u e m no

mercado).

O b v i a m e n t e , e x i s t e m limitaes n a utilizao

A mudana d a participao n o m e r c a d o n o d e c o r r e r d o t e m p o u m i n d i c a d o r v i t a l d a dinmica

d a c o m p e t i t i v i d a d e , p a r t i c u l a r m e n t e d u r a n t e o est-

desse conceito p a r a avaliar a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a

gio d e crescimento d e u m p r o d u t o o u m e r c a d o .

Ela

d e u m a e m p r e s a . A participao d e u m a e m p r e s a n o

i n d i c a s e a e m p r e s a est f r e n t e , e m l i n h a o u atrs

m e r c a d o p o d e m u d a r r a d i c a l m e n t e e m funo d a d e -

d o ndice g e r a l d o c r e s c i m e n t o d o m e r c a d o . P a r t e d o

AHJCACptS

m o t i v o pelo q u a l os japoneses preocupam-se t a n t o

c u l a d o r a s c r e s c e u 2 0 0 v e z e s d u r a n t e a dcada d e 7 0 .

e m a u m e n t a r s u a participao n o m e r c a d o q u e e l e s

U m a e m p r e s a p r e c i s a v a , ento, e x p a n d i r s u a s v e n -

costumam competir e m mercados de crescimento

d a s e m progresso geomtrica a p e n a s p a r a s e m a n -

m u i t o rpido, e s a b e m q u e e s t e u m m o m e n t o c r u -

t e r n o m e r c a d o ; a C a s i o s a i u n a f r e n t e d a concorrn-

cial para o d e s e n v o l v i m e n t o da lealdade marca.

c i a e a u m e n t o u s u a participao n o m e r c a d o d e 1 0 %

P o r e x e m p l o , a produo j a p o n e s a d e mquinas c a l -

para 3 5 % .

PARTICIPAO D E

RECALL

A participao d e recall a p o r c e n t a g e m d e c o n -

p r o d u t o . I s s o i n d i c a o c o n h e c i m e n t o e a preferncia

s u m i d o r e s q u e c i t a m a m a r c a q u a n d o so p e r g u n t a -

d o s c o n s u m i d o r e s , e d u m a m e d i d a d a v a n t a g e m q u e

dos sobre q u a l o p r i m e i r o n o m e que lhes ocorre q u a n -

u m a m a r c a possui sobre as d e m a i s n o m e r c a d o .

do pensam e m comprar u m determinado tipo d e

PARTICIPAO N A PROPAGANDA

A participao d a p r o p a g a n d a a p o r c e n t a -

p o d e l e v a r a u m a mudana n a participao d e

g e m d e espao n a mdia q u e u m a m a r c a o c u p a e m

recall. A participao n a p r o p a g a n d a o u t r a m e -

relao a o t o t a l d e s e u s e t o r , g e r a l m e n t e

dida da competitividade enfrentada por u m a em-

medida

apenas por m e i o dos gastos c o m publicidade. Isso

presa.

PARTICIPAO E M P E S Q U I S A & D E S E N V O L V I M E N T O

A participao e m P e s q u i s a & D e s e n v o l v i m e n -

o n o m e r c a d o . u m a m e d i d a m u i t o i m p o r t a n t e

to o m o n t a n t e de recursos gasto por u m a empre-

para a competitividade futura e m muitos merca-

sa n e s s a a t i v i d a d e c o m o p e r c e n t u a l d o t o t a l gasto

d o s d e a l t a t e c n o l o g i a . T o d a s e s s a s mensuras

pelo setor. E u m previsor de longo prazo de desen-

d e participao n o m e r c a d o v i s t a s at a q u i p o d e m

volvimento de novos produtos, melhorias na quali-

s e r o b t i d a s p o r m e i o d e d a d o s secundrios o u d a -

d a d e , reduo d e c u s t o s e a u m e n t o n a p a r t i c i p a -

dos de enquetes.

AVALIAO C O M B A S E N O

PROCESSO

AUDITORIA DE HABILIDADES DE MARKETING

A s h a b i l i d a d e s so " o r e s u m o m a i s d i f e r e n c i a d o

a u d i t o r i a d e v e t e r c o m o b a s e u m a orientao a o c o n -

d a m a n e i r a d e u m a e m p r e s a f a z e r negcios". U m a

s u m i d o r o u e n f o c a r a satisfao d e s t e c o m o s e u t e m a

das m a n e i r a s d e a v a l i a r essas h a b i l i d a d e s a a u d i -

principal. A auditoria s i m p l e s m e n t e u m projeto de

t o r i a , d e marketng. E s t a c o n s i s t e e m u m e x a m e

pesquisa de m a r k e t i n g cujo objetivo avaliar critica-

peridico, sistemtico, a m p l o e i n d e p e n d e n t e d a u n i -

m e n t e a m a n e i r a c o m o u m a e m p r e s a se c o m p o r t a e m

dade de atividades de m a r k e t i n g de u m a empresa. A

seu ambiente.

COMPARAO D E C U S T O S RELATTVOS

O u t r a m e d i d a d a v a n t a g e m a comparao e n -

e s t i m a d o s a p a r t i r d e d a d o s pblicos o u d e e n t r e v i s t a s

t r e o s c u s t o s d a e m p r e s a e a q u e l e s d e s u a concorrn-

c o m fornecedores e distribuidores.Podem-se utilizar

c i a . A e m p r e s a obtm u m a v a n t a g e m q u a n d o s e u s

tambm d a d o s secundrios. Tcnicas c o m o a " e n g e -

c u s t o s c u m u l a t i v o s so m a i s b a i x o s q u e o s d e s e u s

n h a r i a r e v e r s a " so i g u a l m e n t e e m p r e g a d a s c o m a

c o n c o r r e n t e s . O s c u s t o s d a concorrncia p o d e m s e r

m e s m a finalidade.

COMPARAO E N T R E CONCORRENTES V E N C E D O R E S E PERDEDORES

O s fatores-chaves do sucesso p o d e m ser inferi-

sam

serrespondidas. Primeiro, quais concorrentes

d o s p o r m e i o d a anlise d a s diferenas n o s d e s e m p e -

d e v e m s e r includos n o g r u p o a s e r a n a l i s a d o ? S e g u n -

n h o s d o s c o n c o r r e n t e s . P a r a q u e e s s a tcnica p o s s a

d o , q u a i s critrios devero s e r e m p r e g a d o s p a r a d i f e -

t r a z e r b o n s r e s u l t a d o s , trs p e r g u n t a s difceis p r e c i -

renciar vencedores de perdedores (por

6 9 2

exemplo,

l u c r a t i v i d a d e , c r e s c i m e n t o , participao n o m e r c a d o ,

v a n t a g e m c o m p e t i t i v a . F o n t e s secundrias o u mto-

criao d e m e r c a d o s ) ? F i n a l m e n t e , q u a i s a s c a u s a s

dos q u a l i t a t i v o s d e pesquisa p o d e m ser u t i l i z a d o s p a r a

d a s diferenas n o d e s e m p e n h o ? E s s e p r o c e d i m e n t o

a obteno d e s t a s informaes.

u m b o m p o n t o d e p a r t i d a p a r a a determinao d a

IDENTIFICAO DO F E N M E N O

DA ALTA

ALAVANCAGEM

E m princpio, e s t a s so relaes c a u s a i s q u e d e s c r e v e m d e q u e f o r m a variveis controlveis, c o m o t a -

apenas algumas sejam identificadas c o m o tendo u m a

alavancagem significativa. O pesquisador

determina

m a n h o d a p l a n t a , durao d o p r o c e s s o d e produo e

a posio a t u a l d e c a d a c o n c o r r e n t e i m p o r t a n t e e m

d e n s i d a d e d a fora d e v e n d a s , a f e t a m r e s u l t a d o s , c o m o

relao a c a d a r e l a c i o n a m e n t o s i g n i f i c a t i v o , e e s t i m a

o c u s t o unitrio d e produo e v e n d a s . A t a r e f a d e

c o m o esses c o m p e t i d o r e s

vo m u d a r s e u s

posi-

anlise formidvel, p o r c a u s a d a s inmeras relaes

cionamentos. A pesquisa d e m a r k e t i n g pode ter u m

potenciais que precisam s e rexaminadas, para

p a p e l ltil n o l e v a n t a m e n t o d e s s a s informaes.

que

VALOR DA MARCA
O c o n c e i t o d e v a l o r d a m a r c a (brand equity)
definido c o m o u m c o n j u n t o d e ativos e passivos vinculados au m a marca que agregam o u subtraem valor a
u m p r o d u t o o u servio p a r a u m a e m p r e s a e / o u s e u s
clientes.

O s a t i v o s e p a s s i v o s q u e do b a s e a o v a l o r

da m a r c a precisam estar v i n c u l a d o s a on o m e

e/ou

smbolo d a m a r c a . O s a t i v o s e p a s s i v o s n o s q u a i s o
v a l o r d a m a r c a se b a s e i a d i f e r e m d e u m c o n t e x t o p a r a
o u t r o . E n t r e t a n t o , p o d e - s e agrup-los e m c i n c o c a t e gorias:

3. Qualidade

percebida

4 . Associaes m a r c a e m consequncia d a q u a lidade

percebida

5. O u t r o s a t i v o s d e p r o p r i e d a d e d a m a r c a : p a tentes, marca registrada, canais d e relacion a m e n t o etc.

O c o n c e i t o d e v a l o r d a m a r c a est r e s u m i d o n a
F i g u r a 2 5 . 1 , q u e m o s t r a as c i n c o c a t e g o r i a s d e a t i v o s
q u e so a b a s e d e s s e c o n c e i t o . A f i g u r a tambm m o s -

1. Lealdade m a r c a

tra que e l eagrega valor tanto para o cliente

2. Popularidade do n o m e

para a empresa.

como

6 9 3

APUCAES

Oferece valor a o consumidor

por m e l h o r a r , p a r a ele:
Interpretao/processamento
d e informaes
Confiana n a deciso
de compra
Satisfao n u s o

Lealdade marca

Popularidade d o nome

> Q u a l idade
s

percebida

^Associaes d a m a r c a

h
;

-+-

VALOR D A MARCA
Nome
Smbolo

Oferece valora empresa

por m e l h o r a r , para ela:
Eficincia eficcia' d o s
' programas demarketini
^ . L e a l d a d e marcai
Preos/margens.
Extenses d a m a r c a . ,
A l a v a n c a g e m cie c o m e i
V a n t a g e m comht

Outros ativos i
propriedade d a

F o n t e : A A K E R , D a v i d A . Managing

Figura

Valor

brand equity. N e w Y o r k : T h e F r e e P r e s s , 1 9 9 4 .

25.1

da

marca.

Questes d e p e s q u i s a c o m relao a o v a l o r d a m a r c a
U m e x a m e da m a r c a c o m base nessas cinco d i menses e n v o l v e r e s p o s t a s s p e r g u n t a s q u e s e g u e m .

p r o b l e m a ? 0 q u e p o d e ser feito p a r a a u m e n tar a popularidade da marca?

A p e s q u i s a d e m a r k e t i n g p o d e a j u d a r a respond-las.

Qualidade percebida. O q u e n o r t e i a a p e r c e p -

Lealdade marca. Q u a i s so o s nveis d e l e a l d a -

o d a q u a l i d a d e ? O q u e i m p o r t a n t e p a r a

de marca, por segmento? Os consumidores

o cliente? O que sinaliza a qualidade? A qua-

esto s a t i s f e i t o s ? O q u e a s " e n t r e v i s t a s d e

lidade percebida valorizada - o u o merca-

desistncia" s u g e r e m ? P o r q u e o s c l i e n t e s e s -

d o s e e n c a m i n h a p a r a u m negcio d e

to a b a n d o n a n d o a m a r c a ? Q u a l a c a u s a d a

commodity!

O s preos e a s m a r g e n s esto

insatisfao? D o q u e o s c o n s u m i d o r e s s e q u e i -

d i m i n u i n d o ? N e s s e c a s o , e s s a tendncia p o d e

x a m e m relao c o m p r a o u a o u s o d o p r o -

s e r r e v e r t i d a o u t e r s e u r i t m o diminudo?

d u t o ? Q u a i s so a s tendncias d e v e n d a s e a

C o m o os concorrentes sep o s i c i o n a m e m re-

participao n o m e r c a d o ?

lao q u a l i d a d e p e r c e b i d a ?

Popularidade.

0 quanto valiosa, c o m o ativo, a

popularidade da marca neste mercado? Q u a l

o nvel d e p o p u l a r i d a d e d a m a r c a d a e m p r e s a e m comparao c o m a concorrncia?

Tem

havido

a l g u m a mudana? N o s t e s t e s t i p o blind-use,
q u a l o v a l o r d a sua m a r c a ? Isso t e m m u d a do c o m o passar d o t e m p o ?
Associaes marca. Q u a l a i m a g e m q u e e s t i -

Q u a i s so a s tendncias? A m a r c a v e m s e n d o

m u l a d a pelo n o m e d a marca? Essa i m a g e m

considerada? A popularidade da marca u m

p o d e ser considerada u m a v a n t a g e m c o m p e -

APLICAES C O N T E M P O R N E A S , DA P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G

t i t i v a ? A m a r c a t e m u m slogan o u smbolo

ses d e v a l o r ? E x i s t e u m a p a t e n t e o u r e g i s -

que seja u m a t i v o d i f e r e n c i a d o ? C o m o a m a r -

t r o q u e seja i m p o r t a n t e ? E x i s t e m c a n a i s d e

c a e s u a s c o n c o r r e n t e s esto p o s i c i o n a d a s ?

r e l a c i o n a m e n t o q u e c r i e m obstculos c o n -

A v a l i e c a d a posio e m t e r m o s d e s e u v a l o r

corrncia?

o u relevncia p a r a o c o n s u m i d o r , e o q u a n t o
a concorrncia est p r o t e g i d a o u vulnervel.

Geralmente, a pesquisa d e m a r k e t i n g utiliza-

Outros ativos da marca. E x i s t e m v a n t a g e n s c o m -

d a p a r a obter as respostas p a r a estas p e r g u n t a s . O

p e t i t i v a s sustentveis v i n c u l a d a s m a r c a q u e

Quadro 25.1 mostra u m exemplo d e como a rede

no s e r e f l i t a m n a s d e m a i s q u a t r o d i m e n -

McDonald's construiu seu valor de marca.

Q u a d r o

Os arcos

25.1

dourados

da

convenincia.

A pesquisa d e m a r k e t i n g precisa estar v i n c u l a d a aos resultados negociais, para q u e s e o b t e n h a o

c o m p r o m i s s o d a d i r e t o r i a d a e m p r e s a e h a j a mudanas s i g n i f i c a t i v a s n a m a n e i r a c o m o o e s t u d o c o n d u z i d o . A M c D o n a l d ' s C o r p . a c r e d i t a n a t e o r i a d a p e s q u i s a world-class, q u e p o d e s e r d e f i n i d a c o m o r e s p o n d e r s p e r g u n t a s a n t e s q u e e s t a s s e j a m f o r m u l a d a s ; s i n t e t i z a r d a d o s e observaes e m v e z d e p r o c e s s a r
informaes; c o m p r e e n d e r o s r e s u l t a d o s a n t e s d e c o n s i d e r a r a s opes; e e s t a b e l e c e r estratgias e p r i o r i d a d e s p a r a a t e n d e r s n e c e s s i d a d e s .
O v a l o r d a m a r c a M c D o n a l d ' s f o r t a l e c i d a p e l a definio e gesto d e v a l o r , o q u e , d e a c o r d o c o m
s u a f i l o s o f i a , s e t r a d u z e m convenincia. A e m p r e s a i n i c i o u o servio d e caf d a manh e m 1 9 7 9 . H o j e
e m d i a , a M c D o n a l d ' s responsvel p o r 3 0 % d e t o d o o servio d e fast-food p a r a refeio m a t i n a l n o s
EUA.
O q u e e r a a p e n a s u m a m a r c a r e g i s t r a d a d e hambrguer d o s " a r c o s d o u r a d o s " , n a dcada d e 6 0 ,
f l o r e s c e u p a r a u m a c a d e i a m u l t i n a c i o n a l , c o m vrias a l t e r n a t i v a s d e cardpio n a l i n h a fast-food. N a
dcada d e 6 0 , a e m p r e s a f a t u r a v a c e r c a d e 1 7 0 milhes d e dlares p o r a n o n o m e r c a d o i n t e r n o n o r t e a m e r i c a n o , e n a d a i n t e r n a c i o n a l m e n t e . H o j e , ela fatura esta q u a n t i a e m dois dias d et r a b a l h o p e l o m u n d o
afora.
F o n t e : M c D o n a k T s e x e c s o u t l i n e r e s e a r c h p h i l o s o p h y . Marketing

News, 2 3 , O c t . 1 9 9 5 , p . 3 7 .

Mensurao d o v a l o r d a m a r c a
desenvolver

s e u n o m e de m a r c a , m a s m a n t i v e s s e m todos os o u t r o s

abordagens que atribuam valor au m a marca. Primei-

a t i v o s a s s o c i a d o s a s e u negcio? Q u a n t o e l a s t e r i a m

ramente, como u m a marca vendida e comprada,

q u e g a s t a r p a r a e v i t a r d a n o s a s e u s negcios c a u s a d o s

preciso que t e n h a u m valor percebido t a n t o por q u e m

por esta perda? Q u e despesa seria capaz d e evitar a

vende como por quem compra. Qual a

p e r d a d e u m negcio, t a l v e z p a r a s e m p r e ?

P o r d i v e r s a s razes, i m p o r t a n t e

abordagem

que faz m a i s s e n t i d o ? E m s e g u n d o lugar, o s investi-

P e l o m e n o s q u a t r o a b o r d a g e n s bsicas f o r a m p r o -

m e n t o s para m e l h o r i a da m a r c a precisam ser justifi-

p o s t a s p a r a a avaliao d o v a l o r d a m a r c a . U m a b a -

cados, pois sempre existem outros setores

competindo

s e i a - s e n o e x c e s s o d e preo q u e u m n o m e p o d e i n d u z i r

por recursos. U m a r g u m e n t o decisivo que o investi-

n o mercado. A segunda contempla quanto custaria

mento vai melhorar o valor d amarca. Assim, algu-

substituir o n o m e d amarca por u m novo. A terceira

m a s indicaes d e c o m o a m a r c a p o d e s e r v a l o r i z a d a

t e m p o r b a s e o preo d a s aes d a e m p r e s a . A q u a r t a

p o d e a j u d a r o s t o m a d o r e s d e decises. T e r c e i r o , a q u e s -

enfoca o poder d e rentabilidade d amarca. M u i t o s

to d a avaliao t r a z n o v a s p e r s p e c t i v a s p a r a o c o n -

o u t r o s mtodos tm s i d o p r o p o s t o s p a r a m e d i r o v a l o r

ceito d evalor da marca.

da marca.

O que o valor de u m n o m e de m a r c a ?

V a m o s a g o r a e x a m i n a r e s s e s mtodos.

ConsideBetty

A b o r d a g e m d o e x c e s s o d e preo. O s a t i -

Crocker, Ford, Vigilantes d oPeso, B u d e Wells Fargo.

vos do valor da marca, c o m o popularidade d o nome,

O q u e a c o n t e c e r i a a e s t a s e m p r e s a s se e l a s

q u a l i d a d e p e r c e b i d a , associaes e leatade,-possuem

remos empresas

como

a Compaq,

Boeing,

perdessem

6 9 5

APLIOXLS

o p o t e n c i a l d e a u m e n t a r o preo d a m a r c a . A r e c e i t a

uma outra abordagem

extra r e s u l t a n t e p o d e ser e m p r e g a d a

pede-se aos respondentes

(por

exemplo)

p a r a e s t e tpico. N e s s e c a s o ,
q u e faam comparaes

para a u m e n t a r os lucros, o u ser investida n a m e l h o r i a

excludentes entre atributos de u m a marca. Por e x e m -

d o prprio v a l o r d a m a r c a .

plo, s u p o n h a m o s que osatributos d eu m c o m p u t a d o r

i n c l u a m conexo p a r a I n t e r n e t ( i n s t a l a d a e no i n s t a l a -

Observao. U m a m a n e i r a d e m e d i r o e x c e s -

d a ) , preo ( $ 2 . 2 0 0 versus $ 1 . 7 0 0 ) e o n o m e

(Compaq

s o d e preo q u e u m a m a r c a c a p a z d e m a n t e r , s i m -

versus C i r c l e ) . O r e s p o n d e n t e c e r t a m e n t e v a i p r e f e r i r

p l e s m e n t e o b s e r v a r o s nveis d e preo d o m e r c a d o .

a conexo i n s t a l a d a , o preo m a i s b a i x o e u m n o m e

Q u a i s so a s diferenas, e c o m o e l a s esto a s s o c i a d a s

de m a r c a b e m conhecido. Para d e t e r m i n a r o v a l o r re-

c o m a s d i f e r e n t e s m a r c a s ? P o r e x e m p l o , q u a i s so o s

l a t i v o de cada u m desses atributos, pede-se ao r e s p o n -

nveis d e preo p a r a automveis s i m i l a r e s ? Q u a n t o

d e n t e q u e e s c o l h a e n t r e as a l t e r n a t i v a s :

c a d a u m a d a s m a r c a s s e d e p r e c i a a c a d a a n o ? At q u e
p o n t o a m a r c a responsvel p e l a s mudanas d e p r e -

C i r c l e a $ 1 . 7 0 0 versus C o m p a q a $ 2 . 2 0 0

os d e s u a prpria e m p r e s a e d a concorrncia? E s s a s

Conexo p a r a I n t e r n e t a $ 1 . 7 0 0 versus

observaes f o r n e c e m a o a d m i n i s t r a d o r informaes

conexo a $ 2 . 2 0 0

s o b r e o v a l o r d a m a r c a . D e p o i s d o a d v e n t o d o scanner,
a observao d o s nveis d e preos d e d i f e r e n t e s p r o d u t o s t o r n o u - s e r e l a t i v a m e n t e fcil. N a v e r d a d e , t a n t o a
I P J c o m o a A . C . N i e l s e n o f e r e c e m servios d e i n d i c a o d e preos d e vrios p r o d u t o s d u r a n t e d e t e r m i n a d o
perodo d e t e m p o .

sem

C o m p a q s e m I n t e r n e t versus C i r c l e c o m I n t e r n e t
O r e s u l t a d o d a anlise d e s u b s t i t u t i b i l i d a d e
u m v a l o r e m d i n h e i r o associado a cada a t r i b u t o altern a t i v o . O v a l o r e m d i n h e i r o d a m a r c a ento c r i a d o
dentro de u m contexto de julgamentos relativos a o u t r o s a t r i b u t o s r e l e v a n t e s quela c l a s s e d e p r o d u t o . C o n -

P e s q u i s a d o c o n s u m i d o r . O s preos a l t o s p o -

s i d e r a n d o - s e q u e u m preo premium p o d e s e r o b t i d o ,

d e m s e r m e d i d o s tambm p o r m e i o d a p e s q u i s a j u n t o

o v a l o r d o n o m e d a m a r c a d e n t r o d e u m c e r t o perodo

a o s c o n s u m i d o r e s . P o d e - s e p e r g u n t a r a eles o q u a n t o es-

d e t e m p o e s t e d i f e r e n c i a l d e preo m u l t i p l i c a d o p e l o

t a r i a m d i s p o s t o s a p a g a r p o r d e t e r m i n a d a s caractersti-

v o l u m e de unidades vendidas. Aplicar o fluxo d e cai-

cas d e u m p r o d u t o ( u m a d e l a s s e r i a o n o m e d a m a r c a ) .

x a d e s c o n t a d o p a r a u m perodo d e t e m p o razovel

C h a m a d a de e s c a l a d e d e s e m b o l s o e m d i n h e i r o

u m a das formas d e avaliar o valor d a m a r c a .

(dollarmetric scale), e s s e tipo d e p e s q u i s a f o r n e c e u m a

mensurao d i r e t a d o v a l o r d e u m n o m e d e m a r c a . U s a n d o u m a v a r i a n t e dessa m e d i d a , a A m e r i c a n M o t o r s fez o
t e s t e d e u m c a r r o ( c h a m a d o ento d e R e n a u l t P r e m i e r ) ,
m o s t r a n d o a o s r e s p o n d e n t e s u m a verso " d e s r o t u l a d a "
(sem nome) do modelo eperguntando quanto pagariam
por ele.

A m e s m a p e r g u n t a f o i ento r e p e t i d a c o m o

carro identificado por diversos n o m e s diferentes. O preo f i c o u e m t o r n o d e $ 1 0 . 0 0 0 c o m n e n h u m n o m e a t r i budo, a u m e n t a n d o e m c e r c a d e $ 3 . 0 0 0 q u a n d o i d e n t i ficado c o m o R e n a u l t Premier.

A obteno d e m e d i d a s d e preferncia d e c o m p r a
o u p r o b a b i l i d a d e d e c o m p r a p a r a d i f e r e n t e s nveis d e

I m p a c t o n a avaliao d o c o n s u m i d o r . A
considerao d o preo premium p o d e no s e r a m e lhor m a n e i r a d equantificar o valor d e u m a marca,
e s p e c i a l m e n t e p a r a classes de p r o d u t o s , c o m o

cigar-

r o s e c o m p a n h i a s areas, c u j o s preos so m u i t o s e m e l h a n t e s . U m a a l t e r n a t i v a , ento, c o n s i d e r a r o

i m p a c t o d o n o m e d a m a r c a s o b r e a avaliao d o c o n s u m i d o r , m e d i d a e m t e r m o s d e preferncia, a t i t u d e o u
inteno d e c o m p r a . Q u e p e s o t e m o n o m e d a m a r c a
n e s s a avaliao?
O v a l o r d a m a r c a ento o v a l o r m a r g i n a l d a s

preo p o d e t r a z e r n o v a s p e r s p e c t i v a s a o a s s u n t o . E s s e s

v e n d a s e x t r a ( o u p a r c e l a de m e r c a d o ) q u e o n o m e d a

e s t u d o s p o d e m m e d i r a resistncia s redues d e p r e -

marca sustenta. Suponhamos, por exemplo, que as

os d o s c o n c o r r e n t e s , e d e t e r m i n a r a reao d o c o n s u -

v e n d a s s e r i a m 2 5 % m e n o r e s se o n o m e d a m a r c a f o s -

m i d o r reduo d o s preos d a prpria e m p r e s a . U m a

se e l i m i n a d o , o u q u e essa q u e d a se d a r i a n o p r a z o d e

m a r c a d e a l t o v a l o r p e r d e p o u c o m e r c a d o e m funo

cinco anos caso a propaganda que divulga o n o m e da

d e reduo d e preos d a concorrncia, e p o d e at g a -

m a r c a fosse suspensa. A lucratividade das

nhar (dentro de certo limite) u m a n o v a fatia de merca-

marginais perdidas representaria o valor da marca.

d o c o m redues e m s e u s prprios preos.

vendas

O t a m a n h o d o preo premium e o s ndices d e

preferncia d e u m a m a r c a p o d e m s e r a m b o s r a s t r e a d o s
(trade-off

e medidos n odecorrer do tempo por meio d e pesqui-

analysis). A anlise d e s u b s t i t u t i b i l i d a d e ( c o n j u n t a )

s a . E n t r e t a n t o , e s s a m e d i d a esttica, p o r q u e a v a l i a

Anlise d e s u b s t i t u t i b i l i d a d e

696

APLICAES CONTEMPORNEAS DA PESQUISA D E M A R K E T I N G

a posio a t u a l d a m a r c a - u m p o n t o d e v i s t a q u e no

A a b o r d a g e m comea c o m o v a l o r d e

mercado

leva necessariamente e m c o n t a o i m p a c t o das m u d a n -

d a e m p r e s a , q u e u m a funo d o preo d a s aes e s e u

as f u t u r a s ( c o m o m e l h o r i a s d e q u a l i d a d e ) .

nmero, d o q u a l o s c u s t o s d e substituio d o s b e n s t a n gveis ( c o m o instalaes e e q u i p a m e n t o s , e s t o q u e s e

A b o r d a g e m d e c u s t o d e substituio. U m a
outra perspectiva analisar o custo do estabeleciment o d e u m p r o d u t o comparvel q u e p o s s a g e r a r a m e s m a q u a n t i d a d e d e negcios. S e f o s s e d e f i n i d o q u e s e r i a m necessrios 2 0 0 milhes d e dlares p a r a
d e s e n v o l v e r e lanar u m p r o d u t o e q u e s u a c h a n c e d e
sucesso fosse de 2 5 % , p a r a ter-se assegurado u m v e n c e d o r s e r i a necessrio d e s e n v o l v e r q u a t r o p r o d u t o s , a
u m c u s t o d e 8 0 0 milhes d e dlares. A e m p r e s a t e r i a ,

c a i x a ) so subtrados. O s a l d o ( o s b e n s intangveis)
d i v i d i d o p r o p o r c i o n a l m e n t e e m trs c o m p o n e n t e s : o
v a l o r d a m a r c a , o v a l o r d o s f a t o r e s no v i n c u l a d o s
marca (como P & D e patentes) e o valor dos fatores
s e t o r i a i s ( c o m o regulamentaes e concentrao). O
v a l o r d a m a r c a e n t e n d i d o c o m o u m a funo d e s u a
idade e de sua o r d e m de entrada n o mercado

(uma

marca mais antiga t e m valor maior), a propaganda

c u m u l a t i v a (a publicidade gera valor) e a atual parcela o c u p a d a n a p r o p a g a n d a d o setor ( a p a r c e l a a t u a l n a

ento, q u e e s t a r d i s p o s t a a g a s t a r 8 0 0 milhes d e d-

p u b l i c i d a d e s e t o r i a l est r e l a c i o n a d a c o m a v a n t a g e m

lares por u m a m a r c a estabelecida c o m

perspectivas

de p o s i c i o n a m e n t o ) .

comparveis quelas q u e e s t e j a m s e n d o

desenvolvi-

das. P o r t a n t o , o v a l o r d a m a r c a p o d e r i a ser e s t i m a d o
e m 8 0 0 milhes d e dlares.
A b o r d a g e m d o p r e o d a s aes. O u t r a

O p r o b l e m a c o m essa a b o r d a g e m q u e , q u a n d o a
empresa possui mais de u m a marca n o mercado, difcil avali-las s e p a r a d a m e n t e . O s r e g i s t r o s i n t e r n o s d e
u m a e m p r e s a so s u f i c i e n t e s p a r a a v a l i a r o v a l o r d a
m a r c a q u a n d o s e e m p r e g a e s s e mtodo.

abordagem, sugerida pela teoria financeira, utiliz a r o preo d a s aes d a e m p r e s a c o m o b a s e p a r a

avaliar o valor de suas marcas.

O argumento que

o m e r c a d o d e aes a j u s t a o preo p a r a u m a e m p r e sa, d em a n e i r a a r e f l e t i r as perspectivas f u t u r a s d e

suas marcas.

Mtodo d a r e n t a b i l i d a d e f u t u r a . A m e l h o r
mensurao d o v a l o r d e u m a m a r c a s e r i a o v a l o r p r e s e n t e d e s c o n t a d o d a r e n t a b i l i d a d e f u t u r a atribuvel a o s
ativos do valor de marca. O p r o b l e m a c o m o obter
essa e s t i m a t i v a .
9

FLUXO DO LUCRO FUTURO DESCONTADO

u m a abordagem que simplesmente desconta

eficincia a c i m a ( o u a b a i x o ) d a mdia d e v e r i a s e r

o fluxo do lucro projetado para a marca. Essa abor-

c r e d i t a d a produo e no a o v a l o r d a m a r c a . A

d a g e m c o n s i d e r a os p o n t o s fortes d a m a r c a e seu

anlise d e cenrio r e a l i z a d a p a r a d e t e r m i n a r

impacto sobre o ambiente competitivo. U m a

em-

q u a l o m a i s provvel cenrio a o c o r r e r . C o m b a s e

presa que aplique o desconto do lucro futuro para

n e s s e cenrio, p r o j e t a - s e o f l u x o d o l u c r o p a r a a

d e t e r m i n a r o v a l o r d a m a r c a , ajusta os custos d e

marca. A pesquisa de m a r k e t i n g ajuda n a c o n s t r u -

produo p a r a q u e r e f l i t a m a mdia d o s e t o r , e m

o d e cenrios verossmeis e n a e s c o l h a d o m a i s

v e z d o s c u s t o s r e a i s . A lgica s e r i a q u e

provvel e n t r e e l e s .

qualquer

APLICAO D E U M M U L T I P L I C A D O R D E G A N H O S

Outra abordagem que o pesquisador pode utiliz a r , m e s m o q u a n d o o p l a n o d e l u c r o s d a m a r c a no

est disponvel o u no a d e q u a d o , e s t i m a r o s g a n h o s
atuais e aplicar sobre estes u m multiplicador. Essa
e s t i m a t i v a p o d e ser os g a n h o s correntes, c o m quaisq u e r e n c a r g o s extraordinrios d e d u z i d o s . S e o s g a n h o s
c o r r e n t e s no f o r e m r e p r e s e n t a t i v o s p o r r e f l e t i r u m
m o m e n t o d e u m c i c l o s a z o n a l , c o n s i d e r a r u m a md i a d o s ltimos a n o s p o d e s e r m a i s a d e q u a d o . S e o s
ganhos f o r e m negativos o u baixos por causa de prob l e m a s corrigveis, u m a e s t i m a t i v a c o m b a s e n a s n o r m a s de l u c r o d o setor, c o m o u m a p o r c e n t a g e m das
v e n d a s , p o d e s e r til.

O multiplicador fornece u m m e i o de estimar e

definir u m v a l o r sobre os g a n h o s f u t u r o s . P a r a obter-se u m a escala adequada, os m u l t i p l i c a d o r e s histricos d e preo e g a n h o s ( P / G ) d a s e m p r e s a s d o
setor e de setores similares d e v e m ser e x a m i n a d o s .
Por exemplo, u m a escala d em u l t i p l i c a d o r e s para
uma

m a r c a poderia ser de 7 a 12, o u d e 1 6 a 2 5 ,

d e p e n d e n d o do setor.
O e m p r e g o d o ndice P / G b a s e a d o n o s e t o r m o s tra o j u l g a m e n t o que os investidores do m e r c a d o d e
aes f i z e r a m e m relao s p e r s p e c t i v a s d o s e t o r seu

potencial d e crescimento, a intensidade d a

6 9 7

APUCAES

c o m p e t i t i v i d a d e f u t u r a e n t r e a concorrncia a t u a l e

N a avaliao d o v a l o r d a m a r c a , p r e c i s o t a m -

p o t e n c i a l , e a ameaa d e p r o d u t o s s u b s t i t u t o s . M a s

bm l i d a r c o m o p r o b l e m a d a avaliao d e o u t r o s

p e r m a n e c e a questo: q u a l m u l t i p l i c a d o r P / G , d e n t r o

ativos da empresa. Primeiramente, parte do valor pre-

de u m a escala identificada, d e v e ser u t i l i z a d o para a

s e n t e d e s c o n t a d o d e u m negcio d e v e - s e a b e n s t a n -

marca?

gveis, c o m o c a p i t a l d e g i r o , e s t o q u e s , instalaes e

Para determinar o valor do multiplicador real

d e n t r o d e u m a e s c a l a , necessrio u m a e s t i m a t i v a d a
vantagem competitiva da marca. Os ganhos da marc a vo-se f o r t a l e c e r c o m o t e m p o e m a n t e r - s e , e m g e r a l , a c i m a d a mdia d o s e t o r , o u vo e n f r a q u e c e r e
f i c a r a b a i x o d a mdia? A e s t i m a t i v a d e v e - s e b a s e a r
e m u m a mdia p o n d e r a d a d e u m a avaliao d a m a r c a e m t e r m o s d e c a d a u m a d a s c i n c o dimenses d o
valor de marca.

e q u i p a m e n t o s . Q u a l p a r c e l a d e v e r i a s e r ento a t r i buda? U m a r g u m e n t o q u e e s s e s b e n s so a t i v o s
contbeis q u e esto s e n d o d e p r e c i a d o s ,

e que sua

depreciao v e z e s u m m u l t i p l i c a d o r d o s g a n h o s v a i
r e f l e t i r s e u v a l o r . O u t r o mtodo e n f o c a r o f l u x o d e
caixa e m vez dos g a n h o s e e s t i m a r esses ativos u t i l i z a n d o s e u v a l o r contbil o u d e m e r c a d o . E s t a e s t i m a t i v a ento subtrada d a e s t i m a t i v a d o s
futuros

ganhos

descontados.

AVALIAO DA EXTENSO DA M A R C A

E difcil e s t i m a r o f l u x o d o s g a n h o s d a s e x t e n ses d e u m a m a r c a ( o u s o d o n o m e d a m a r c a
p a r a lanar n o v a s c l a s s e s d e p r o d u t o s , p o r e x e m p l o ,
o s pes d a K e l l o g g ' s o u o s o r v e t e d a H e r s h e y ) . G e r a l m e n t e , o s v a l o r e s d e extenses p o t e n c i a i s d e u m a
m a r c a precisam ser estimados separadamente.

a fora d a extenso. P o d e s e r d e f i n i d a c o m o u m a
funo d a relevncia d a associao d a m a r c a e
da qualidade percebida, n o sentido e m que possa
ser t r a d u z i d a e m u m a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a sustentvel, e m e d i d a q u e a m a r c a s e j a a d e q u a d a
extenso.

O v a l o r d a entenso v a i d e p e n d e r d a c a p a c i d a d e d e atrao d a rea d e m e r c a d o p a r a a q u a l

extenso p o t e n c i a l est s e n d o p r o p o s t a , s u a i n tensidade de crescimento e de competitividade e

A m e t o d o l o g i a e m p r e g a d a p e l a Financial World
para medir o valor da marca Coca-Cola durante seu
t r a b a l h o a n u a l d e avaliao d e m a r c a s g l o b a i s m o s trada no Quadro 25.2.

6 9 8

APLICAES CONTEMPORNEAS

DAPESQUISA DE MARKETING

Q u a d r o 25.2

Estimativa

do valor

de marca

da

Coca-Cola.

A Financial World ( F W ) i n d i c o u , p o r e x e m p l o , q u e a famlia d a m a r c a C o c a - C o l a t e v e , n o a n o d e

1 9 9 2 , v e n d a s i n t e r n a c i o n a i s d e 4 9 bilhes d e dlares. D e a c o r d o c o m a s m e l h o r e s e s t i m a t i v a s d e c o n s u l tores e peritos n o m e r c a d o d e bebidas, a Coca-Cola goza d e u m a m a r g e m operacional d e cerca d e 3 0 % ,
d e m a n e i r a q u e o l u c r o o p e r a c i o n a l d a m a r c a f o i d e 2 , 8 bilhes d e dlares.
O s i s t e m a d e e n g a r r a f a m e n t o e distribuio d a e m p r e s a g e r o u m a i s 2 7 bilhes d e dlares e m r e c e i t a s e l u c r o s o p e r a c i o n a i s d e 3 bilhes d e dlares. M a s a F W no l e v o u e s s e s nmeros e m considerao a o
a v a l i a r o n o m e C o c a - C o l a , p o r q u e i s s o s e r i a , d e c e r t a f o r m a , u m a superavaliao. Inclumos a p e n a s o
v a l o r a g r e g a d o p e l a C o c a - C o l a d i r e t a m e n t e , no a q u e l e a g r e g a d o p e l o s e n g a r r a f a d o r e s e d i s t r i b u i d o r e s .
" E i m p o r t a n t e r e s s a l t a r q u e n e m t o d a a l u c r a t i v i d a d e atribuda a u m a m a r c a d e v e s e r u t i l i z a d a p a r a
c a l c u l a r o v a l o r d a m a r c a , p a r a e v i t a r a superavaliao e a c o n t a g e m d u p l a " , d i z N o e l P e n r o s e , v i c e presidente executivo d oInterbrand Group.
M e s m o q u e a r e d e d e e n g a r r a f a m e n t o e distribuio d a C o c a - C o l a c o n t r i b u a p a r a a i m a g e m d a
m a r c a , i s s o refletir u m a v e n d a g e m e m a r g e n s m a i s a l t a s p a r a o p r o d u t o e m s i . O v a l o r d o s i s t e m a d e
distribuio, a i n d a q u e s i g n i f i c a n t e , no o v a l o r d a m a r c a . S e tivssemos includo o s i s t e m a d e e n g a r r a f a m e n t o e distribuio, teramos s o m a d o o u t r o s 4 0 bilhes d e dlares a o v a l o r d a C o c a - C o l a .
O q u e n o s l e v a a o prximo p a s s o : u m a v e z d e t e r m i n a d o s o s l u c r o s r e l a c i o n a d o s a o p r o d u t o , d e d u z i m o s d o l u c r o o p e r a c i o n a l d a m a r c a u m v a l o r i g u a l a o q u e s e r i a f a t u r a d o p o r u m a verso bsica, s e m
m a r c a o u verso genrica d o p r o d u t o . P a r a t a n t o , e s t i m a m o s o v o l u m e d e c a p i t a l necessrio p a r a g e r a r a s
v e n d a s d e u m a m a r c a . O s a n a l i s t a s a c r e d i t a m q u e , n a mdia, so necessrios 6 0 c e n t a v o s d e c a p i t a l , o
q u e g e r a l m e n t e u m p o u c o m a i s a l t o q u e o s v a l o r e s lquidos d e p r o p r i e d a d e , instalaes, e q u i p a m e n t o s
m a i s c a p i t a l d e g i r o , p a r a g e r a r c a d a dlar d e v e n d a s . U t i l i z a n d o e s s e padro d e m e d i d a , o c a p i t a l
e m p r e g a d o n a produo d a C o c a - C o l a c h e g a a o s 5 , 5 bilhes. D e p o i s , a s s u m i m o s q u e 5 % d e r e t o r n o d o
c a p i t a l i n v e s t i d o , d e p o i s d e c o r r i g i d a a inflao, p o d e m s e r e s p e r a d o s d e u m p r o d u t o s i m i l a r s e m m a r c a .
A s s i m , d e d u z i m o s 5 % d o c a p i t a l i n v e s t i d o n a C o c a - C o l a ( $ 2 7 3 milhes) d e 2 , 7 bilhes d e dlares d o s
l u c r o s o p e r a c i o n a i s p a r a o b t e r o l u c r o atribuvel a p e n a s a o n o m e d a m a r c a .
P a r a a C o c a - C o l a , i s s o l e v a a u m l u c r o o p e r a c i o n a l d e $ 2 , 4 bilhes d e dlares. F a z e m o s ento u m a
proviso p a r a i m p o s t o s , e o r e s t a n t e atribudo a o s l u c r o s r e l a c i o n a d o s m a r c a . F i n a l m e n t e , d e s e n v o l v e m o s u m m u l t i p l i c a d o r b a s e a d o n o s p o n t o s f o r t e s d a m a r c a c o m s e t e c o m p o n e n t e s : liderana, o u a c a p a cidade d a marca d e influenciar seu mercado; estabilidade, o u a capacidade d a marca e m sobreviver;
mercado, o u o ambiente comercial d amarca; internacionalidade, o ua capacidade d amarca d e cruzar
f r o n t e i r a s geogrficas e c u l t u r a i s ; tendncia, o u direo e m q u e s e c a m i n h a ; a p o i o , o u a eficcia d a
comunicao d a m a r c a ; e proteo, o u l e g a l i d a d e d a p r o p r i e d a d e d a m a r c a . O b v i a m e n t e , q u a n t o m a i s
f o r t e a m a r c a , m a i o r o m u l t i p l i c a d o r a p l i c a d o r e n t a b i l i d a d e . Esse a n o , e m p r e g a m o s e s c a l a s d e
multiplicadores variando d e 9 a 2 0 . A Coca-Cola recebeu o multiplicador mais alto, resultando e m u m
v a l o r r j e m a r c a d e 3 3 , 4 bilhes d e dlares.
F o n t e : O U R U S O F F , A l e x a n d r a . H o w t h e b r a n d v a l u e s w e r e a s s i g n e d . Brand Week, p . 2 7 , A u g . 1 9 9 3 .

SATISFAO D O C L I E N T E
N o s ltimos a n o s , a s e m p r e s a s

norte-america-

nas tornaram-se cada vez mais c o m p r o m e t i d a s

A p e s q u i s a d a satisfao d o c l i e n t e no n e n h u -

com

m a n o v i d a d e , m a s t o r n o u - s e u m i t e m q u a s e obrigat-

a i d e i a d a satisfao d o c l i e n t e e d a q u a l i d a d e

rio n a s g r a n d e s e m p r e s a s a p e n a s r e c e n t e m e n t e . O c r e s -

d o produto/servio. A mensurao d a satisfao

c i m e n t o d a p o p u l a r i d a d e d a p e s q u i s a d e satisfao d o

d o c l i e n t e e s e u vnculo c o m o s a t r i b u t o s d o p r o d u -

c l i e n t e , e v i d e n t e m e n t e , u m corolrio d o m o v i m e n t o

tos/servio so o veculo p a r a o d e s e n v o l v i m e n t o d e

p e l a q u a l i d a d e n o m u n d o d o s negcios. A i d e i a d e

u m a abordagem de qualidade voltada para o merca-

q u e o c l i e n t e d e f i n e a q u a l i d a d e no d e v e s e r n o v a

do.

para os profissionais d e marketing. Entretanto, s e u

1 0

N e s t a seo, v a m o s d i s c u t i r a p e s q u i s a d a s a t i s -

fao d o c l i e n t e .

r e c o n h e c i m e n t o d e a c o r d o c o m o critrio d o Prmio

6 9 9

Aj'i.K<\ors

B a l d r i d g e d e u a e s t a i d e i a u m a c r e d i b i l i d a d e q u e no

a construo e m e l h o r i a s d a f a s e s e g u i n t e . D u r a n t e

tinha anteriormente.

esse processo, i m p e r a t i v o i n v e s t i g a r os clientes per-

A p e s q u i s a d e satisfao, t a l c o m o a q u e l a d e a c o m p a n h a m e n t o d a p r o p a g a n d a , d e v e ser r e a l i z a d a a i n t e r v a l o s p l a n e j a d o s , p a r a q u e s u a evoluo s e j a

d i d o s , p a r a d e t e r m i n a r a razo p e l a q u a l i s s o a c o n t e c e u . E s s e a s p e c t o d e v e s e r l e v a d o e m considerao l o g o
n o incio d o p r o j e t o .

r a s t r e a d a . A s s i m , a p e s q u i s a d e aperfeioamentos p o d e

U m a a l t e r n a t i v a b a s t a n t e til f o r n e c e r a o s r e s -

ser c o l o c a d a n o c o n t e x t o de u m m o d e l o serial, i n t e r m i -

ponsveis u m a e s t r u t u r a p a r a q u e p o s s a m c o m p r e e n -

tente e quase-experimental. N o decorrer do tempo, os

d e r , a n a l i s a r e a v a l i a r o status d a satisfao d o s c l i e n -

responsveis p e l a e m p r e s a faro d i v e r s a s c o i s a s p a r a

tes d a empresa. U m m o d e l o sequencial oferece u m

m e l h o r a r a satisfao d e s e u s c l i e n t e s , s e m p r e m e n s u -

c e r t o c o n f o r t o , p o i s p e r m i t e q u e s e t o m e m decises

r a n d o e s s a s mudanas e a v a l i a n d o o s r e s u l t a d o s q u e

crticas, d e p o i s d a obteno d e u m a q u a n t i d a d e s u f i -

e l a s t r a z e m p a r a a satisfao d o s c o n s u m i d o r e s .

ciente de dados, p a r a r e d u z i r os riscos de erros i n e r e n -

Essa a b o r d a g e m requer u m m o d e l o d e pesquisa

sequencial, que utiliza os resultados de u m a etapa p a r a

t e s a o e s t a b e l e c i m e n t o d e u m s i s t e m a d e satisfao
dos clientes.

P r o c e s s o d e mensurao d a satisfao d o s c l i e n t e s
Acredita-se que 9 6 % dos clientes insatisfeitos ja-

exploratria d e d a d o s p r e t e n d e i d e n t i f i c a r , n a prpria

m a i s f a z e m q u a l q u e r reclamao; 6 0 % a 9 0 % d e s s e s

l i n g u a g e m d o s c l i e n t e s e funcionrios, o s a t r i b u t o s q u e

c o n s u m i d o r e s " s i l e n c i o s a m e n t e " i n s a t i s f e i t o s no v o l -

compem s u a s percepes e e x p e c t a t i v a s e m relao

taro a s e r s e u s c l i e n t e s o u t r a v e z ; 9 0 % d a q u e l e s q u e

q u a l i d a d e e satisfao. E s s a s informaes so

f a z e m reclamaes tambm no sero m a i s s e u s c l i e n -

c o l e t a d a s p o r m e i o d e d i v e r s a s tcnicas q u a l i t a t i v a s ,

tes. P o r t a n t o , f u n d a m e n t a l q u e t o d a e m p r e s a t e n h a

especialmente as entrevistas e m profundidade

u m p r o g r a m a d e satisfao d e c l i e n t e s . U m p r o g r a m a

executivos da empresa, grupos d efoco o u entrevistas

desse tipo, que seja objetivo, deve e n v o l v e r os seguin-

c o m clientes e c o m o pessoal de linha de a t e n d i m e n t o .

tes aspectos.

1 1

com

Essa pesquisa v a i gerar u m a listagem abrangent e d e t u d o a q u i l o q u e o s c l i e n t e s e o s funcionrios

D e f i n i r m e t a s e c o m o a informao ser

c o n s i d e r a m i m p o r t a n t e . D e p o i s , ento, necessrio

u t i l i z a d a . U m a falha bastante c o m u m nos progra-

u t i l i z a r tcnicas a s s o c i a t i v a s s i m i l a r e s p a r a a g r u p a r

m a s d e satisfao d o s c l i e n t e s a ausncia d e m e t a s

a t r i b u t o s r e l a c i o n a d o s o u r e d u n d a n t e s , e o s q u e sero

c l a r a s , a b r a n g e n t e s e mensurveis. T e n d o e m v i s t a a

mensurados subsequentemente c o m o fatores-chaves d a

n a t u r e z a estratgica d o p r o c e s s o d e m e l h o r i a d e q u a -

satisfao.

lidade, aspartesTchaves d a empresa precisam estar

envolvidas n o estabelecimento d eobjetivos para a

Mensurao d a s n e c e s s i d a d e s crticas.

mensurao e g e r e n c i a m e n t o d a satisfao d o s c o n s u -

A mensurao d a importncia r e l a t i v a d o s a t r i b u t o s

m i d o r e s . Isso a j u d a a esclarecer as n e c e s s i d a d e s dos

identificados na pesquisa qualitativa, b e m como d o

d i v e r s o s usurios d e informao, g e r a u m s e n t i m e n t o

d e s e m p e n h o competitivo d a empresa nesses atributos,

d e pertinncia d o p r o c e s s o e i d e n t i f i c a c o m o o s vrios

r e a l i z a d a p o r m e i o d e u m a avaliao d e n e c e s s i d a d e s

nveis d a organizao p o d e m t e r q u e c o o p e r a r p a r a

crticas. E s s a e t a p a u t i l i z a - s e d e e n t r e v i s t a s a p r o f u n -

p l a n e j a r a ao.

dadas, seja p e s s o a l m e n t e , p o r telefone o u c o r r e s p o n -

Igualmente importante determinar como ain-

dncia, c o m u m a a m o s t r a r e p r e s e n t a t i v a d e c l i e n t e s ,

formao ser u t i l i z a d a d e p o i s d e g e r a d a . U m a anli-

e x - c l i e n t e s e c l i e n t e s d a concorrncia p a r a a obteno

s e c u i d a d o s a d a s aplicaes o r g a n i z a c i o n a i s estratgi-

d e informao q u a n t i t a t i v a . A utilizao d e tcnicas

c a s e tticas v a i a s s e g u r a r q u e a s p e c t o s c o m o

modelo,

de substitutibilidade, e m vez d a t r a d i c i o n a l escala d e

a m o s t r a g e m , anlise, relatrios e d e s d o b r a m e n t o s f o -

importncia, o f e r e c e u m a m e l h o r discriminao d a

r a m e s t r u t u r a d o s p a r a f o r n e c e r informaes f o c a d a s

importncia r e l a t i v a d o s a t r i b u t o s .

n o s clientes, e q u e p o d e m ser i m p l e m e n t a d a s d e m a neira m a i s eficaz.

Essa fase d e v e p r o p o r c i o n a r u m a g r a n d e d i v e r s i d a d e d e informaes prticas, q u e d e v e m i n c l u i r : a

importncia r e l a t i v a d o s f a t o r e s - c h a v e s d e satisfao;

para

o d e s e m p e n h o c o m p e t i t i v o n e s s e s a t r i b u t o s crticos;

o s c l i e n t e s e o s funcionrios. E s s a f a s e d a c o l e t a

d e s e m p e n h o s especficos, d e p e n d e n d o d o t a m a n h o d a

Descobrir oque mais importante

7 0 0

A P U C A E S C O N T E M P O R N E A S OA P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G

a m o s t r a ; segmentos d e m e r c a d o c o m necessidades es-

ve e n q u e t e sobre o d e s e m p e n h o a t u a l e i n c l u i r u m a

pecficas; d e s e m p e n h o d e agregao d e v a l o r e m r e l a -

o p o r t u n i d a d e p a r a comentrios e m a b e r t o . A frequn-

o s e x p e c t a t i v a s ; e b r e c h a s especficas e n t r e a i m -

c i a d e s s a mensurao ser d e t e r m i n a d a p e l a dinmica

portncia e o d e s e m p e n h o .

do mercado e deve dar tempo suficiente para que as

mudanas t o r n e m - s e mensurveis.

Ao s o b r e a informao. O p l a n e j a m e n t o

D e v e - s e tambm c o n s i d e r a r o m o n i t o r a m e n t o

d e ao o r g a n i z a a s a t i v i d a d e s p a r a m e l h o r a r a s a t i s -

q u a l i t a t i v o peridico p a r a a obteno d e informaes

fao d o s c l i e n t e s p o r m e i o d a definio o p e r a c i o n a l

s o b r e mudanas n o a m b i e n t e . A utilizao d o m o d e l o

e d o d e s d o b r a m e n t o f u n c i o n a l d a s exigncias d o s c o n -

d e s c r i t o n o pargrafo a n t e r i o r , p a r a m e l h o r a r e m e d i r

s u m i d o r e s . Isso p r o p i c i a o e s t a b e l e c i m e n t o d e equipes

a satisfao d a s n e c e s s i d a d e s d o s c l i e n t e s , p o d e t r a z e r

multifuncionais d e melhoria d aqualidade. Por meio

benefcios a t o d o s o s p r o g r a m a s e x i s t e n t e s n a e m p r e -

d a utilizao d e tcnicas, c o m o o d e s d o b r a m e n t o d a

s a v o l t a d o s m e l h o r i a d a q u a l i d a d e . Tambm p o d e

funo d e q u a l i d a d e , f l u x o g r a m a s , f i c h a s d e c o n f e -

funcionar sozinho c o m o u m p r i m e i r o passo n o enfoque

rncia, grficos d e P a r e t o e d i a g r a m a s d e c a u s a e e f e i -

d e u m a organizao s o b r e a m e l h o r i a d a satisfao

t o , a s e q u i p e s p o d e m aperfeioar p r o c e s s o s

do cliente c o m o a base para a m e l h o r i a n a participa-

baseados

nas necessidades dos clientes externos, das cadeias d e

o n o m e r c a d o e d e s e u d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o .

c l i e n t e s i n t e r n o s , n a anlise d o f l u x o d e t r a b a l h o e
anlise d o p r o c e s s o d e t r a b a l h o

(work-process).

E m q u a l q u e r u m dos casos, o sucesso d e p e n d e

f u n d a m e n t a l m e n t e do c o m p r o m e t i m e n t o de t o d a a organizao, d e c i m a p a r a b a i x o , n o s e n t i d o d e a t e n d e r

Mensurao d o d e s e m p e n h o n o d e c o r r e r d o t e m p o . A mensurao peridica d o

e s u p e r a r s e x p e c t a t i v a s d o s c o n s u m i d o r e s n o m e r c a -

desempe-

do. Por e x e m p l o , saber que os clientes q u e r e m "servi-

n h o d a empresa e d e seus concorrentes nos fatores-

o rpido" i m p o r t a n t e ; s a b e r q u e i s s o s i g n i f i c a q u e

c h a v e s d e satisfao d o s c o n s u m i d o r e s r e v e l a o s ndices

eles p r e t e n d e m t e r seus p r o b l e m a s r e s o l v i d o s e m m e -

d e a u m e n t o o u reduo d e s s a satisfao. U t i l i z a n d o

n o s d e c i n c o m i n u t o s u m a m e t a d e ao. O Q u a d r o

a s m e s m a s tcnicas d e e n t r e v i s t a s e o s m e s m o s critrios

25.3 m o s t r a algumas das diversas f o r m a s d e m e n s u -

d e a m o s t r a g e m a p l i c a d o s avaliao d a s

rao u t i l i z a d a s n a E u r o p a p a r a d e t e r m i n a r a s a t i s f a -

necessida-

d e s crticas, e s s a mensurao d e v e e n v o l v e r u m a b r e -

Q u a d r o

o d o s c l i e n t e s .

25.3

Mensurao

da satisfao

de consumidores

na

Europa.

A m a i o r i a d o s m e r c a d o s e u r o p e u s t e m p a s s a d o p o r u m a mudana i m p o r t a n t e n o q u e s e r e f e r e
satisfao d o s , c o n s u m i d o r e s . O s f a t o r e s d e servios (tambm c h a m a d o s d e f a t o r e s soft) s u p e r a r a m e m
importncia o s a s p e c t o s d a q u a l i d a d e e d o preo. N o m e r c a d o alemo d e p r o d u t o s eletrnicos, p o r e x e m p l o , Q S f a t o r e s s o f f d e t e r m i n a m a satisfao d o s c l i e n t e s c o m o d e s e m p e n h o d o s r e v e n d e d o r e s e m 5 5 % d o s
casos. D e a c o r d o c o m R o l e C r o o n e r , diretor d e m a r k e t i n g d o M c D o n a l d ' s da A l e m a n h a , " m e d i r a satisfao d o s c l i e n t e s u m a s p e c t o i m p o r t a n t e . S e voc no f i z e r i s s o , no poder i d e n t i f i c a r a s tendncias d o
c o n s u m o e m l o n g o p r a z o e no ser c a p a z d e r e a g i r a e l a s e m t e m p o hbil".
A satisfao d o s c o n s u m i d o r e s p o d e s e r m e d i d a d e d i v e r s a s m a n e i r a s : a V o l k s w a g e n , lder n o m e r c a d o automobilstico n a E u r o p a , u t i l i z a questionrios p a r a p e s q u i s a r c e r c a d e 6 6 0 . 0 0 0 c o n s u m i d o r e s n a
A l e m a n h a , a c a d a d o i s a n o s . A P a n a s o n i c a g r e g a u m formulrio d e r e s p o s t a a c a d a p r o d u t o v e n d i d o . A
D e l l C o m p u t e r , e m s u a s operaes n o m e r c a d o e u r o p e u , i n c l u i u m d i s q u e t e c o m u m questionrio e m
c a d a c o m p u t a d o r e n t r e g u e , e a I k e a , indstria d e mobilirio, u s a questionrios d e p o n t o s - d e - v e n d a , q u e o s
clientes p o d e m devolver preenchidos e m caixas coletoras especiais. Alguns incentivos adicionais a u m e n t a m o ndice d e r e s p o s t a d o s c o n s u m i d o r e s : a indstria d i n a m a r q u e s a d e eletrnicos B a n g & O l u f s e n
estende a garantia d e seus produtos por m a i s u m a n o para aqueles clientes q u e r e s p o n d e r e m a seu questionrio. A D e l l C o m p u t e r o f e r e c e u m a c a i x a d e 1 0 d i s q u e t e s grtis a o s r e s p o n d e n t e s .
tambm i m p o r t a n t e f o r m u l a r e i m p l e m e n t a r d u a s c a t e g o r i a s d e a l v o s d e satisfao: d e s e m p e n h o e
v a l o r . A s m e t a s d e d e s e m p e n h o d e f i n e m o nvel g e r a l d e satisfao d e s e j a d o ; p o r e x e m p l o , n a S w i s s a i r ,
o ndice d e avaliao g e r a l n e g a t i v a e m c a d a t r i m e s t r e no d e v e p a s s a r d e 3 % . A s m e t a s d e v a l o r
d e s c r e v e m o s padres d e s e j a d o s d e v a l o r e s d o c o n s u m i d o r ; a I k e a e s t i p u l a e m 1 0 m i n u t o s o t e m p o
mximo d e e s p e r a p a r a a liberao d a s c o m p r a s .
F o n t e : M U L L E R , W o l f g a n g . E u r o p e a n f i r m s s e t m a n a g e r a e n t p r i n c i p i e s f o r c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n . Marketing

News, 4 F e b . 1 9 9 1 , p . 6 .

7 0 1

Al>I.IO\ES

Elaborao d o questionrio e u s o d e e s c a l a s n a p e s q u i s a d e satisfao. C a d a

a v a l i a r a satisfao e m relao a c a d a e l e -

estudo

mento.

d e satisfao d e c o n s u m i d o r e s u t i l i z a p e r g u n t a s q u e

Inteno de utilizar ou comprar um produto

so, e m c e r t o g r a u , nicas. C o n t u d o , c o m o n o s d e -

ou servio no futuro. A s p e s q u i s a s d e s a t i s f a -

m a i s t i p o s d e e s t u d o s e x a m i n a d o s n e s t e captulo, a l -

o, g e r a l m e n t e , i n c l u e m a l g u m t i p o d e

g u n s t i p o s d e informaes genricas so c o l e t a d o s e m

mensurao d a p r o b a b i l i d a d e d e o s c o n s u m i -

q u a s e t o d a s a s p e s q u i s a s d e satisfao d o s c o n s u m i -

dores serem clientes d aempresa n o futuro.

dores.

I s s o o f e r e c e u m a b a s e p a r a a determinao
d e c o m p r a r o u u t i l i z a r o p r o d u t o o u servio.
Perguntas de triagem. O questionrio comea

O p e s q u i s a d o r d e v e p a r t i r d a hiptese d e q u e ,

c o m perguntas de triagem para assegurar que

q u a n t o m a i o r o nvel d e satisfao, m a i o r a

o r e s p o n d e n t e se e n q u a d r e n o g r u p o - a l v o . S e

probabilidade de que o c o n s u m i d o r seja clien-

o o b j e t i v o f o r e n t r e v i s t a r c l i e n t e s a t u a i s , e es-

te da empresa n o futuro.

t e s f o r e m d e f i n i d o s c o m o o s indivduos q u e

Informao sobre utilizao de categoria ou

f r e q u e n t a r a m a l a n c h o n e t e X n o s ltimos 3 0

produto. E s s a informao ser u t i l i z a d a p a r a

d i a s , o questionrio dever s e r i n i c i a d o c o m

propsito d e classificao n a anlise d e

u m a srie d e p e r g u n t a s e l a b o r a d a s p a r a d e -

tabulao c r u z a d a . P o r e x e m p l o , o r e s p o n -

t e r m i n a r se o r e s p o n d e n t e a t e n d e a e s t a e x i -

d e n t e tambm f r e q u e n t o u a s l a n c h o n e t e s Y, Z

gncia.

ouW?

Classificao geral. A l g u n s e s p e c i a l i s t a s

ar-

Informaes demogrficas e de estilo de vida.

E s s a informao u t i l i z a d a p a r a propsitos
d e classificao. G e r a l m e n t e , p r e t e n d e - s e d e t e r m i n a r s e u m g r u p o demogrfico o u d e e s t i l o d e v i d a e m p a r t i c u l a r est m a i s o u m e n o s
s a t i s f e i t o c o m a l a n c h o n e t e X d o q u e a mdia
dos consumidores.

g u m e n t a m que importante descobrir a avaliao g e r a l d a satisfao d o s

respondentes

b e m n o incio d a e n t r e v i s t a . I s s o p o d e s e r f e i t o solicitando-se: " P o r favor, i n d i q u e sua satisfao g e r a l c o m a l a n c h o n e t e X e m u m a

escala de 1 a 10, o n d e 1significa fraco, e 10,
e x c e l e n t e . " E s s a classificao p o d e s e r a variv e l d e p e n d e n t e n a anlise d e regresso.

A l g u m a s das escalas u t i l i z a d a s n a pesquisa d e

satisfao so a p r e s e n t a d a s a s e g u i r .

Classificao do desempenho. O s p e s q u i s a d o r e s q u e r e m m e d i r a s percepes d o s c o n s u m i d o r e s e m relao a o d e s e m p e n h o d a l a n c h o -

Perguntar ao consumidor se ele concorda ou

n e t e X e m t e r m o s d e a l g u n s a s p e c t o s espec-

discorda que a lanchonete Y tem um servio

ficos

satisfatrio. P o r e x e m p l o :

d o p r o d u t o o u d o servio. O s a s p e c t o s

especficos so o s f a t o r e s - c h a v e s d e s a t i s f a o j d i s c u t i d o s a n t e r i o r m e n t e . O p e s q u i s a -

De m a n e i r a geral, estou bastante satisfeito c o m

d o r v a i e m p r e g a r u m a e s c a l a numrica p a r a

Concordo

Concordo

totalmente

parcialmente

o servio q u e r e c e b o n a l a n c h o n e t e Y .

No c o n c o r d o
nem

discordo

Pedir que o respondente classifique o desem-

Discordo

Discordo

parcialmente

totalmente

D e m a n e i r a g e r a l , c o m o voc c l a s s i f i c a r i a o s e r -

p e n h o de u m a empresa, de excelente a fraco.

vio o f e r e c i d o p e l a l a n c h o n e t e Y ? Voc d i r i a q u e

Por exemplo:

Excelente

702

Muito bom

Bom

Razovel

Fraco

APLICAES

P e r g u n t a r a o s c o n s u m i d o r e s o q u a n t o esto

CONTEMPORNEAS

D AP E S Q U I S A D E M A R K E T I N G

Voc est

satisfeitos c o ma qualidade d a comida. P o r

exemplo:

Muito

Parcialmente

N e m satisfeito

Parcialmente

Muito

satisfeito

satisfeito

n e m insatisfeito

insatisfeito

insatisfeito

P e d i r q u e o s r e s p o n d e n t e s i n t e r p r e t e m s u a sa-

dimenso e c a l c u l a n d o o e s c o r e g e r a l . P o d e - s e t a m -

tisfao c o m b a s e e m u m a e s c a l a d e 5 o u 1 0

bm c a l c u l a r u m e s c o r e S e r v q u a l p o n d e r a d o ,

pontos. Por exemplo:

do-se aos respondentes que a t r i b u a m pesos d e i m p o r -

pedin-

tncia ( s o m a n d o a 1 ) a c a d a u m a d a s c i n c o dimenses.
U t i l i z a n d o u m a escala de 1 0 pontos, e m que 1 0

T o d a s essas escalas p r o c u r a m o b t e r u m a i n t e r p r e t a -

s i g n i f i c a e x t r e m a m e n t e s a t i s f e i t o , c o m o voc d e f i n i -

o q u a n t i t a t i v a d o s s e n t i m e n t o s e a t i t u d e s d o s c o n s u -

r i a s u a satisfao, d e m a n e i r a g e r a l , c o m a l a n c h o n e -

m i d o r e s e m relao a s u a s experincias c o m o s p r o -

te Y ?

d u t o s e / o u servios d e u m a e m p r e s a .

P a r a m e d i r a satisfao c o m a questo d e s e r v i os, p o d e m

ser e m p r e g a d o s

A seleo d a s e s c a l a s p a r a a p e s q u i s a d e s a t i s f a -

instrumentos como o

o d o s c o n s u m i d o r e s , g e r a l m e n t e , s e g u e a s m e s m a s

S e r v q u a l . Ele p o d e ser m o d i f i c a d o e a d a p t a d o p a r a o

consideraes d o s t e s t e s d e p r o d u t o s e a t i t u d e s . M a i s

v a r e j o e q u a l q u e r o u t r o setor. A pesquisa S e r v q u a l

e s p e c i f i c a m e n t e , a seleo o r i e n t a d a p e l a s p r o p r i e -

c o m p o s t a d e c i n c o c a t e g o r i a s d e p e r g u n t a s : tangveis

d a d e s i n e r e n t e s a c a d a u m d o s q u a t r o d i f e r e n t e s nveis

( q u a t r o p e r g u n t a s s o b r e dimenses c o m o aparncia

d e mensurao: n o m i n a l , o r d i n a l , i n t e r v a l a r e razo.

d a s instalaes e d o p e s s o a l ) , c o n f i a b i l i d a d e

(cinco

p e r g u n t a s ) , reao ( q u a t r o p e r g u n t a s ) , segurana ( q u a t r o p e r g u n t a s s o b r e dimenses c o m o competncia, c o r t e s i a , c r e d i b i l i d a d e e segurana), e e m p a t i a ( q u a t r o

p e r g u n t a s s o b r e dimenses c o m o f a c i l i d a d e d e a c e s s o
o u c o n t a t o , comunicao e e n t e n d i m e n t o d o c o n s u m i d o r ) . C a d a c o n s u m i d o r pesquisado preenche u m questionrio m e d i n d o a s e x p e c t a t i v a s e m relao a c a d a
u m a dessas 2 2 p e r g u n t a s , e depois o u t r o , p a r a cada

Para a m a i o r i a das pesquisas

comportamentais

e m m a r k e t i n g , as escalas i n t e r v a l a r e s c o s t u m a m ser a
m e l h o r mensurao. D o p o n t o d e v i s t a d o p e s q u i s a d o r d e m a r k e t i n g , a s tcnicas estatsticas d e s c r i t i v a s
c o m u m e n t e u t i l i z a d a s (mdia aritmtica, d e s v i o - p a dro) e o s t e s t e s d e significncia ( t e s t e s , A n o v a )

par-

t e m d o p r e s s u p o s t o d e q u e o s d a d o s s o b r e a satisfao
d o s c o n s u m i d o r e s so, p e l o m e n o s , d e e s c a l a i n t e r v a l a r .

empresa ou produto, para medir o desempenho d a

E x i s t e m v a n t a g e n s e limitaes d a s e s c a l a s

concorrncia. O e s c o r e S e r v q u a l p a r a u m p r o d u t o a

relao a p e l o m e n o s o u t r o s q u a t r o a s p e c t o s : ( 1 ) i n -

em

diferena e n t r e a percepo e a e x p e c t a t i v a d a d i m e n -

terpretao e e n t e n d i m e n t o d o s r e s p o n d e n t e s , ( 2 ) a d e -

so. A e m p r e s a p o d e , ento, d e t e r m i n a r s u a q u a l i d a -

quao e f a c i l i d a d e d e utilizao, ( 3 ) anlise e d e s c r i -

d e d e servio e m relao a c a d a u m a d a s c i n c o d i -

o estatsticas, e ( 4 ) f a c i l i d a d e e s i g n i f i c a d o d a

menses, t o m a n d o a mdia d a s questes p a r a a q u e l a

interpretao d o s r e s u l t a d o s .

1 2

GESTO D A Q U A L I D A D E T O T A L ( T Q M ) *
N o s ltimos a n o s , t e m o s t e s t e m u n h a d o u m a

para aumentar sua competitividade.

1 4

OT Q M u m

nfase r e n o v a d a s o b r e a o f e r t a d e p r o d u t o s e s e r v i -

p r o c e s s o d e gesto d e mudanas c o m p l e x a s n a o r -

os d e a l t a q u a l i d a d e p a r a o s c o n s u m i d o r e s .

ganizao, v i s a n d o a o a u m e n t o d a q u a l i d a d e . N a

EUA, para enfrentar a crescente

1 3

Nos

concorrncia e s -

F i g u r a 2 5 . 2 , m o s t r a d o este processo, b e m

como

t r a n g e i r a , a s e m p r e s a s esto c a d a v e z m a i s a d o t a n -

os efeitos d eq u a n d o existe u m a l a c u n a n o s elos d a

d o o c o n c e i t o d e gesto d a q u a l i d a d e t o t a l

cadeia d o sistema.

TQM

= Total Quality

Management

(TQM)

(NT).

7 0 3

APUCAES CONTEMPORNEAS

P e r g u n t a r a o s c o n s u m i d o r e s o q u a n t o esto

DA PESQUISA D E M A R K E T I N G

Voc est

satisfeitos c o ma qualidade d a comida. P o r

exemplo:

Muito

Parcialmente

N e m satisfeito

Parcialmente

Muito

satisfeito

satisfeito

n e m insatisfeito

insatisfeito

insatisfeito

P e d i r q u e o s r e s p o n d e n t e s i n t e r p r e t e m s u a sa-

dimenso e c a l c u l a n d o o e s c o r e g e r a l . P o d e - s e t a m -

tisfao c o m b a s e e m u m a e s c a l a d e 5 o u 1 0

bm c a l c u l a r u m e s c o r e S e r v q u a l p o n d e r a d o ,

pontos. Por exemplo:

do-se aos respondentes que a t r i b u a m pesos de i m p o r -

pedin-

tncia ( s o m a n d o a 1 ) a c a d a u m a d a s c i n c o dimenses.
U t i l i z a n d o u m a escala de 1 0 pontos, e m que 10

T o d a s essas escalas p r o c u r a m o b t e r u m a i n t e r p r e t a -

s i g n i f i c a e x t r e m a m e n t e s a t i s f e i t o , c o m o voc d e f i n i -

o q u a n t i t a t i v a d o s s e n t i m e n t o s e a t i t u d e s d o s c o n s u -

r i a s u a satisfao, d e m a n e i r a g e r a l , c o m a l a n c h o n e -

m i d o r e s e m relao a s u a s experincias c o m o s p r o -

te Y ?

d u t o s e / o u servios d e u m a e m p r e s a .

P a r a m e d i r a satisfao c o m a questo d e s e r v i os, p o d e m

ser e m p r e g a d o s

A seleo d a s e s c a l a s p a r a a p e s q u i s a d e s a t i s f a -

instrumentos como o

o d o s c o n s u m i d o r e s , g e r a l m e n t e , s e g u e a s m e s m a s

S e r v q u a l . Ele p o d e ser m o d i f i c a d o e a d a p t a d o para o

consideraes d o s t e s t e s d e p r o d u t o s e a t i t u d e s . M a i s

v a r e j o e q u a l q u e r o u t r o setor. A pesquisa S e r v q u a l

e s p e c i f i c a m e n t e , a seleo o r i e n t a d a p e l a s p r o p r i e -

c o m p o s t a d e c i n c o c a t e g o r i a s d e p e r g u n t a s : tangveis

d a d e s i n e r e n t e s a c a d a u m d o s q u a t r o d i f e r e n t e s nveis

( q u a t r o p e r g u n t a s s o b r e dimenses c o m o aparncia

d e mensurao: n o m i n a l , o r d i n a l , i n t e r v a l a r e razo.

d a s instalaes e d o p e s s o a l ) , c o n f i a b i l i d a d e

(cinco

p e r g u n t a s ) , reao ( q u a t r o p e r g u n t a s ) , segurana ( q u a t r o p e r g u n t a s s o b r e dimenses c o m o competncia, c o r t e s i a , c r e d i b i l i d a d e e segurana), e e m p a t i a ( q u a t r o

p e r g u n t a s s o b r e dimenses c o m o f a c i l i d a d e d e a c e s s o
o u c o n t a t o , comunicao e e n t e n d i m e n t o d o c o n s u m i dor) . C a d a c o n s u m i d o r pesquisado preenche u m questionrio m e d i n d o a s e x p e c t a t i v a s e m relao a c a d a
u m a dessas 2 2 perguntas, e depois o u t r o , p a r a cada

Para a m a i o r i a das pesquisas

comportamentais

e m m a r k e t i n g , as escalas i n t e r v a l a r e s c o s t u m a m ser a
m e l h o r mensurao. D o p o n t o d e v i s t a d o p e s q u i s a d o r d e m a r k e t i n g , a s tcnicas estatsticas d e s c r i t i v a s
c o m u m e n t e u t i l i z a d a s (mdia aritmtica, d e s v i o - p a dro) e o s t e s t e s d e significncia ( t e s t e s t , A n o v a )

par-

t e m d o p r e s s u p o s t o d e q u e o s d a d o s s o b r e a satisfao
d o s c o n s u m i d o r e s so, p e l o m e n o s , d e e s c a l a i n t e r v a l a r .

empresa o u produto, para medir o desempenho d a

E x i s t e m v a n t a g e n s e limitaes d a s e s c a l a s

concorrncia. O e s c o r e S e r v q u a l p a r a u m p r o d u t o a

relao a p e l o m e n o s o u t r o s q u a t r o a s p e c t o s : ( 1 ) i n -

em

diferena e n t r e a percepo e a e x p e c t a t i v a d a d i m e n -

terpretao e e n t e n d i m e n t o d o s r e s p o n d e n t e s , ( 2 ) a d e -

so. A e m p r e s a p o d e , ento, d e t e r m i n a r s u a q u a l i d a -

quao e f a c i l i d a d e d e utilizao, ( 3 ) anlise e d e s c r i -

d e d e servio e m relao a c a d a u m a d a s c i n c o d i -

o estatsticas, e ( 4 ) f a c i l i d a d e e s i g n i f i c a d o d a

menses, t o m a n d o a mdia d a s questes p a r a a q u e l a

interpretao d o s r e s u l t a d o s .

1 2

GESTO D A Q U A L I D A D E T O T A L ( T Q M ) *
N o s ltimos a n o s , t e m o s t e s t e m u n h a d o u m a

para aumentar sua competitividade.

1 4

OT Q M u m

nfase r e n o v a d a s o b r e a o f e r t a d e p r o d u t o s e s e r v i -

p r o c e s s o d e gesto d e mudanas c o m p l e x a s n a o r -

os d e a l t a q u a l i d a d e p a r a o s c o n s u m i d o r e s .

ganizao, v i s a n d o a o a u m e n t o d a q u a l i d a d e . N a

EUA, para enfrentar a crescente

1 3

Nos

concorrncia e s -

F i g u r a 2 5 . 2 , m o s t r a d o este processo, b e m

como

t r a n g e i r a , a s e m p r e s a s esto c a d a v e z m a i s a d o t a n -

os efeitos d e q u a n d o existe u m a l a c u n a n o s elos d a

d o o c o n c e i t o d e gesto d a q u a l i d a d e t o t a l

cadeia d o sistema.

T Q M

= Total Quality

Management

(TQM)

(NT).

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