Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul

Faculdade de Comunicao Social FAMECOS

Mdia I 2013/2
Prof. Slvia Koch

PLANEJAMENTO DE MDIA
- SHOPPING TOTAL -

Toms Bueno e Bruna Steffen.

Porto Alegre
Novembro de 2013

1. Objetivos
O presente trabalho se orienta no sentido de concretizar os seguintes
objetivos:
Fortalecer a marca Shopping Total em termos de Top of Mind;
Manter o fluxo de vendas e, se possvel, aument-lo, gerando maior
participao de mercado para o cliente;
Abranger uma faixa de pblico maior, atingindo no s pessoas de
classe C - que j possuem uma relao com o Shopping Total -, mas tambm
indivduos de classe B, ou que estejam transitando entre essas duas categorias
de pblico.

2. Estratgia

O passo inicial para se desenvolver um planejamento de mdia reside na

identificao do pblico que interessa instituio de cuja campanha ser
veiculada. Tradicionalmente, o Shopping Total reconhecido como uma marca
voltada a pessoas de classe C.
Como se bem sabe, entretanto, esse um pblico de poder aquisitivo
crescente, o que tem gerado uma preocupao cada vez maior no mbito
mercadolgico, sobre como marcas que o tem como alvo devem estabelecer
seus elos de comunicao com o mesmo. Levando-se em conta esse contexto
transicional, que caracteriza uma aproximao gradativa, nos ltimos anos,
da classe C com a classe B, torna-se de extrema importncia para o Shopping
Total direcionar a campanha aqui em questo para esses dois segmentos,
como uma forma de proteger o que seu, ou seja, manter o pblico mais fiel
ao seu lado, mas tambm aproveitar a oportunidade de ganhar mais
seguidores. Outro fato que merece ser apontado, ainda, diz respeito ao poder
de compra das mulheres. Apesar do homem ser quem faz as aquisies mais
caras, por consumir muitos produtos eletrnicos e afins, estudos indicam que o
pblico feminino compra uma diversidade e quantidade bem maior de coisas.
Enquanto o homem sai s compras como quem vai caa, tendo um s pro O poder emergente da classe C: http://www.chapadadosguimaraes.mt.gov.br/index.php/noticias/35o-poder-emergente-da-classe-c
O poder de compra das mulheres: http://mariopersona.com.br/entrevista_revista_vidaearte.html
As mulheres esto em primeiro lugar quando o assunto compra pela internet:
http://www.logicadigital.com.br/blog/as-mulheres-estao-em-primeiro-lugar-quando-o-assunto-ecompra-pela-internet/

duto focado em mente, as mulheres saem busca de vrios, de forma

aleatria, o que as torna muito mais propcias, por exemplo, seleo de
produtos em vitrines, que a premissa do setor varejista em ambientes como o
shopping center.
por esses motivos que, acompanhando as tendncias observveis no
mercado brasileiro, a veiculao da campanha a ser lanada pelo Shopping
Total ter como pblico-alvo pessoas de classe C e B, sobretudo do gnero
feminino.
Com a inteno de contemplar essas pessoas, o planejamento de mdia
focar na distribuio de peas publicitrias nos seguintes meios: TV aberta,
Rdio, Jornal e TV fechada. Ser possvel, a partir desses espaos miditicos,
comunicar a um nmero elevado de indivduos que correspondem ao pblico
de interesse da campanha. Quanto a TV aberta, Rdio e Jornal, trata-se de
meios que, por sua natureza de alcance massivo, tem o potencial de abranger,
em larga escala, vrios segmentos de pblico, dentre os quais mulheres de
classe C e B tambm se inserem. J no caso da TV fechada, a ideia ser focar
exclusivamente o pblico de classe B, o que se justifica pelas caractersticas
desse meio, tradicionalmente recebido por pessoas com um poder aquisitivo
um pouco maior; sem contar, claro, a questo de custo-benefcio envolvida
o meio mais barato dentre os citados. O desafio, ento, passa a ser
selecionar uma programao adequada ao perfil de consumidor que se deseja
atingir, dentro de todas essas mdias, para que os objetivos do planejamento
sejam alcanados da maneira mais coerente possvel.
Por fim, em se tratando de uma campanha de natal, mas que tem a
finalidade de divulgar uma promoo a ser encerrada no dia 7 de janeiro, a
veiculao ter incio no dia 15 de dezembro, e fim no dia 6 de janeiro, sendo
que:

15/12 - 20/12: baixa veiculao, mais a nvel de informar o pblico;

21/12 - 24/12: pice de veiculao, pois dentre os perodos em que a
campanha ir circular um momento em que, apesar de haver altssimo
fluxo de vendas, pode no se concretizar como o auge das vendas (vide
casos recentes na Avenida 25 de Maro, em So Paulo, em que as
classes C e D acabaram comprando muito mais depois de datas festivas
do que propriamente antes delas). A inteno disso, portanto, estimular
ao mximo o aumento do fluxo de vendas.
25/12 at 6/01: alta veiculao, mas menor que no perodo anterior, pois
j se contar com o feedback da campanha, uma vez que ela j ter sido
bastante disseminada at ento. Mesmo assim, importante anunciar
bastante, dada a possibilidade de o pblico finalmente se libertar da
economia inteligente, que prev a compra de produtos em promoo,
que sobram em estoque j passada a poca de festividade.

3. Ttica

A distribuio das peas publicitrias durante o perodo de veiculao da

campanha se dar seguindo uma lgica de pulsao, ou seja, alternando o
nmero de inseres entre perodos de altos e baixos. Vale ressaltar que esse
padro se repete em todas as mdias utilizadas, tanto se analisadas
individualmente como quando unidas.
Essas alternncias se daro em trs momentos distintos, conforme o grfico
abaixo:

Veiculao
4,5
4
3,5
3
2,5
2

Veiculao

1,5
1
0,5
0

*OBS: Os valores correspondentes ao eixo vertical, referente quantidade

de inseres feitas, so apenas ilustrativos. O importante a ser observado a
proporo que eles estabelecem com o eixo horizontal (tempo), e no o
nmero em si.

No caso do rdio, foi escolhida a Rdio Cidade, por ser

reconhecidamente a rdio da classe C. Optou-se por colocar um nmero
elevado de no mnimo quatro inseres dirias durante todo o perodo da
campanha, dado o baixo custo que elas envolvem.

Quanto TV aberta, as peas foram distribudas em programas da RBS

TV, por se tratar do canal com o maior ndice de audincia na regio Sul. Alm
disso, todos os programas escolhidos Encontro com Ftima, Jornal do
Almoo, Novela das 20h, Show de Tera-Feira 1, Fantstico e Esquenta
possuem um maior nmero de mulheres como seus telespectadores.
exceo do Fantstico, que foi intencionalmente selecionado para levar a
campanha do Shopping Total a um pblico de poder aquisitivo um pouco maior
- levando-se em conta, sobretudo, a necessidade de se atingir o pblico classe
B -, todos os outros so predominantemente assistidos por indivduos de classe
C, gerando, portanto, o tipo de alcance que se espera da veiculao em
questo.
Para o Jornal, foi escolhido o Segundo Caderno da Zero-Hora, por duas
razes: trata-se do jornal com maior credibilidade de Porto Alegre, de acordo
com a opinio pblica, o que, consequentemente, tambm agrega credibilidade
marca; ele engloba tanto pessoas de classe B como de classe C em
ascenso. Para atingir ambos, porm, optou-se por veicular apenas no
domingo (rouba-pgina), pois a classe C emergente normalmente ou compra
s neste dia, ou tem assinatura dominical, por ser mais barato.
J em relao TV fechada, a abordagem muito clara: comunicar-se
exclusivamente com pessoas de classe B, dando sempre preferncia s
mulheres. Para tanto, sero veiculadas peas no canal Multishow das 18h 1h,
em horrios indeterminados, durante todo o perodo da campanha - dado o
menor custo -, alm de inseres nos programas Vai pra onde? e Lugar
Incomum durante os picos da mesma.

4. Defesa dos veculos

Em suma, a escolha dos veculos foi condicionada pela busca do melhor

aproveitamento da verba numa relao de custo/benefcio. O benefcio, neste
caso, pode ser interpretado tanto no sentido de adequao ao perfil de pblicoalvo, como no sentido de alcance de pblico em larga escala, ou seja,
audincia.
Partindo dessa premissa, e indo atrs de um equilbrio entre mdias que
chegasse a esse resultado desejado, foram escolhidos os seguintes veculos:
Rdio Cidade, RBS TV, Zero Hora e Multishow.
A Rdio Cidade, como j foi dito, a rdio da classe C, portanto escolh-la
parte do princpio de manter o pblico que j do Shopping Total. J a RBS

TV, assim como o jornal Zero Hora, foi escolhida por possuir credibilidade e
confiana do seu pblico receptor, alm de contar com uma faixa de audincia
elevada. Com a alta audincia, sobretudo na RBS TV, garante-se a presena
de vrios pblicos diferentes - dentre os quais tambm esto inseridos
mulheres de classes B e C. Quando os programas certos so escolhidos,
ento, a velocidade caracterstica da televiso aberta faz o resto do servio. A
escolha pela RBS TV se justifica quando se observa o potencial de GRPS que
ela tem de gerar. Ao todo, durante todo o perodo da campanha, o plano de
mdia do Shopping Total voltado para a RBS estima o alcance de 940,6GRPS.
Em relao escolha do canal fechado Multishow, trata-se de um caso em
que o foco alcanar um novo pblico para o Shopping Total, classe B, de
uma forma econmica e eficiente. Alm disso, este canal se relaciona muito
bem com o pblico feminino, que, como foi visto ao longo de todo este
planejamento de mdia, um dos focos da campanha em questo.