Gesto da Marca 2015

Gesto da Marca

2 Tema: Aula 9 Maro

MARCAS COM IDENTIDADE

Gesto da Marca

Ser que as marcas s diferenciam?

Gesto da Marca

Amlia Brando

Gesto da Marca 2015

Gesto da Marca

A marca
como
Identidade

Conceito:

A identidade da marca d a qualquer

empresa, de qualquer dimenso, em
qualquer lugar, uma imagem fcil de
reconhecer, diferenciada e profissional,
que a posiciona no caminho do sucesso
(Wheeler, A., 2009).

A identidade da marca assim percebida

na sua relao com dois conceitos-chave:
Comunicao, forma como exteriorizada,
e imagem, o seu reflexo junto dos
pblicos-alvo. (Lamosa, M., Mahamad, D., 2013).

Gesto da Marca

A marca como Identidade....

Conceito de identidade permite:
maximizar a funo de diferenciao da oferta
ente manifestamente coerente, especfico e verdadeiro, depositrio do valor de uma
marca

Requisitos:
Credibilidade: resposta aos gostos e desejos dos consumidores
Legitimidade:...para ampliar o seu patrimnio
Afetividade: ao dinamizar emocionalmente os seus consumidores

A identidade e a imagem so duas faces da mesma moeda

Gesto da Marca

Ter uma Identidade

ser dotado de um projeto diferente e estvel

Amlia Brando

Gesto da Marca 2015

Gesto da Marca

Identidade: Modelos
Prisma da Identidade de Kapferer
Modelo tridico da marca
Modelo de Semprini
Modelo de Balmer
Destination Brand identity model

(ver artigo

cientfico Rouzier and de Chernatony (2013))

Gesto da Marca

Prisma da Identidade

Gesto da Marca

Prisma da Identidade

Fonte: Kapferer

Amlia Brando

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Gesto da Marca

Prisma da Identidade
Fsico

Base da marca

Personalidade

Ex: Peugeot - conservadora

Cultura

Marca reflete sistema de valores

Ex: Alemanha/Mercedes ordem domina; Coca-Cola Amrica

Relao

La Vache Qui Rit: relao me-filho

Reflexo

.. ..no o alvo, mas a imagem exterior deste alvo

Interiorizao

Gesto da Marca

A name becomes a brand when consumers

associate it with a set of tangible and
intangible benefits that they obtain from the
product or service

Gesto da Marca: OS TRS PILARES DA MARCA

Objeto
Misso/Marketing-mix
Como se pretende que a
marca seja conhecida

EMISSOR

RECETOR

MARCA

(Individual)

(Global)

Identity-Mix

Imagem da marca /
Notoriedade

Sinal:

Public-mix

o que a marca

Como identificada e que

presena tem no nosso
esprito
Fonte: Paulo de Lencastre

Amlia Brando

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Gesto da Marca

Identity mix

Core identity- corresponde identidade central, o sinal

que a marca apresenta em primeiro lugar, que pela ordem
natural o seu nome;

Actual identity - corresponde identidade efetiva, ou seja

as expresses grficas, registadas do nome da marca como
o seu lettering, cor, drawing,

Enlarged identity- corresponde identidade ampliada,

onde se encontram todos os outros sinais de identidade da
marca, que so susceptveis tambm de proteco jurdica,
como por exemplo a garrafa da Coca-Cola, um slogan, .
Incorpora tambm o manual de identidade corporativa da
marca

Gesto da Marca

Pilar do objeto

Core product, ou o produto central que corresponde

parte do objecto que a marca apresenta em primeiro lugar,
podendo ser uma das suas instalaes, produto, benefcio,

Actual product, ou o produto atualizado que corresponde

s atividades da marca, varivel Produto.
Enlarged product, ou o produto alargado que corresponde
a todas as restantes aces que suportam as actividades da
marca, como preo, distribuio, comunicao, processos,
pessoas,

Gesto da Marca

Response mix

Core response equivale resposta central, resposta mais

imediata que tida quando se exposto a um sinal da
marca. o que comumente se designa de top of mind das
associaes marca, o posicionamento da marca.

Actual response, que a resposta efectiva, mais

estruturada, a que dada no discurso que se faz da marca.

Enlarge response, a resposta ampliada e tem a ver com as

possveis reaces que teoricamente podero existir, como
adeso, preferncia, compra, fidelidade,

Amlia Brando

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Gesto da Marca

A identidade de uma marca assume-se,

assim, como o quadro de referncia

relativo clarificao de uma marca e

considerada como depositria do seu valor

Gesto da Marca: formao da identidade de uma marca

B. AMBIENTE
Contexto social, cultural e polticoeconmico
Contexto de mercado
Legislao
Concorrncia
Alteraes resultantes de A e C

A. SISTEMA DE PRODUO

IDENTIDADE
DA
MARCA

Cultura e valor da compra

Objetivos a curto ou longo prazo

C. SISTEMA DE RECEPO
Atitudes e motivaes
Valores

Mix de comunicao (nome, logo,

Sensibilidades scio-culturais

embalagem, pub, etc.)

Prticas de consumo

Viso do contexto de mercado

Concretizao de X

Viso do contexto scio-cultural

Interpretao de A

Plano de lanamento da marca

Percepo de B

Prefigurao de C
Prefigurao de B depois de C

Fonte: Semprini (1992), op. cit., p. 41

Gesto da Marca

Identidade Corporativa
Modelo Balmer

Identidade
Identidade
Identidade
Identidade
Identidade

Amlia Brando

Real
Comunicada
Concebida
Ideal
Desejada

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Gesto da Marca

Identidade Real
-

valores da organizao
sustentados pelos colaboradores e pela
direco
Tipo e qualidade do product-mix
Estilo de liderana e gesto
Estrutura organizacional

Gesto da Marca

Identidade Comunicada

identificada atravs meios de

comunicao, internos e externos
- Influenciada pela imagem da empresa
no mercado

Gesto da Marca

Identidade Concebida

Conceitos PERCEBIDOS (imagem,

reputao)
- Comunicao no controlada pela
empresa (comentrios, rumores,
comunicao entre colaboradores)

Amlia Brando

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Gesto da Marca

Identidade Ideal

Posicionamento timo da
organizao no mercado tendo em
conta a sua competitividade vs.
atratividade

Gesto da Marca

Identidade Desejada

Identidade procurada pela direco

- Pode muitas vezes no ser expressa
nos relatrios de negcios nem no
Business Plan

Gesto da Marca

3 Tema: Aula 16 Maro

MARCAS COM0 ATIVO

Amlia Brando