PROCEEDINGS

LGICA FUZZY NO IMPACTO DA USABILIDADE DE WEBSITES NA RELAO

DAS EMPRESAS DE VAREJO ELETRNICO COM SEUS CLIENTES: O CASO DA
BLOCKBUSTER

Gustavo Cattelan Nobre (IBMEC) gustavo.c.nobre@gmail.com

Maria Augusta Soares Machado (IBMEC) mmachado@ibmecrj.br

Resumo
O uso do comrcio eletrnico por empresas de varejo tem crescido significativamente ao
longo dos ltimos anos. Entretanto, empresas tradicionais e bem estabelecidas no mercado
precisam manter a mesma imagem slida e bem aceita por seus clientes tambm no mundo
virtual. Para verificar este alinhamento, foi realizada uma pesquisa com 1 699 clientes nicos
da loja virtual da Blockbuster a partir dos quais foram avaliados, atravs da Lgica Fuzzy:
usabilidade do portal e satisfao dos clientes de acordo com normas ISO e ABNT; e novos
servios potenciais a serem prestados pela empresa.

1- Introduo
A Internet, com sua natureza onipresente, tem estado cada vez mais atuante no dia a dia das
empresas, seja para viabilizar de forma mais gil sua comunicao com o meio externo, para
fazer negcios ou para estreitar o seu relacionamento com seus clientes. uma plataforma
excelente que tem permitido o surgimento de empresas que, pelo menos para os clientes, esto
presentes apenas na Web. (Seybold, 2000).
O e-Commerce est passando neste momento por uma fase de amadurecimento, aps
enfrentar sua maior crise entre os anos de 1999 e 2000. Sua estabilizao ir ocorrer com
investimentos na substituio de aplicaes, aumento de aceitao de clientes e consumidores
quanto aos canais de e-Commerce, expectativas mais realistas de compradores de tecnologia
com relao aos seus objetivos, e um entendimento mais claro dos custos de Websites e da
tecnologia para suport-los. (Sarner, 2004).
Empresas de grande porte tradicionais e antigas no mercado, chamadas de Brick and Mortar
(tijolo e cimento), com canais de relacionamento j bem estabelecidos com seus clientes,
esto ampliando seus canais, como por exemplo, atravs da Internet (Seybold, 2000).
Espera-se que o comrcio eletrnico atinja um faturamento de 4,3 bilhes de reais em 2006, o
que resultar em um crescimento nominal de mais de 70% em relao a 2005, quando o
segmento faturou 2,5 bilhes de reais. (http_3)
Em 2006, mais de dois milhes de brasileiros descobriram o comrcio pela internet. Em 2005,
4,8 milhes de consumidores fizeram compras pela Web. Em 2006, o nmero subir para 6,8
milhes (http_4).

PROCEEDINGS
O uso da Internet pelas empresas para realizao de transaes eletrnicas tem sua
participao aumentada a cada ano. De acordo com o Ncleo de Informao e Coordenao
do Ponto br do Comit Gestor de Internet no Brasil em pesquisa realizada entre agosto e
setembro de 2005, 60% das empresas com mais de 1 000 colaboradores realizam compras
pela Internet, sendo que 36% concentram mais de 25% dos seus pedidos por este canal.
Apesar do crescimento da Internet, os problemas inerentes ao uso de sistemas de e-Business
permanecem. A realizao de transaes on-line ainda oferece dificuldades quando se fala em
localizao das informaes desejadas, preciso e confiana dos usurios nos dados,
identificao dos servios adequados para realizao das transaes. Sistemas de e-Business
so muito dinmicos e interativos por natureza, demandando grande controle de aspectos
temporais de informaes para os usurios finais. Qualquer discusso sobre qualidade dos
dados em se tratando de sistemas de e-Business deve envolver no s questes relacionadas
aos dados propriamente ditos, mas tambm forma na qual os mesmos so apresentados para
os usurios (Kim, 2005).
De forma a se verificar o impacto gerado pela Internet em empresas de varejo eletrnico, foi
realizada uma pesquisa junto a Blockbuster, uma empresa de varejo e servios tradicional,
lder mundial no mercado de locao de filmes, que estabeleceu recentemente no Brasil um
novo canal de comunicao e de comercializao de produtos via Internet chamado Loja
Virtual.
O estudo teve como objetivos principais avaliar a usabilidade do portal por parte dos clientes
que compram produtos comercializados pelo Website da empresa e identificar, sob a tica dos
clientes, servios agregados adicionais a serem prestados pela empresa de forma a melhorar o
relacionamento da empresa com seus clientes.

2- Abordagens Utilizadas
Para realizao do estudo, foram utilizadas em conjunto duas abordagens: Lgica Fuzzy ou
Nebulosa; e usabilidade, de acordo com as normas ISO 9126, NBR 13596 e ISO 9214, que
sero introduzidas a seguir.
2.1 Abordagem das Normas ISO 9126, NBR 13596 e ISO 9214
A ISO 9126 Engenharia de Software Qualidade de Produto, uma norma sobre qualidade
de software. Nesta norma tem-se a definio de seis caractersticas de qualidade de software,
sendo a usabilidade uma delas.
O modelo de qualidade da ISO 9126 representado por um desdobramento hierrquico das
caractersticas de qualidade de produto de software, estando bem definido nos seus dois
primeiros nveis (caractersticas e subcaractersticas), deixando o terceiro nvel de
desdobramento (atributos) a critrio do usurio do modelo. A estruturao dos atributos de
qualidade de software estabelecidos pela ISO 9126 e suas respectivas subcaractersticas
podem ser visualizados na Figura 1.

PROCEEDINGS

Qualidade do
Produto de
Software

Funcionalidade

Confiabilidade

Usabilidade

Eficincia

Manutenbilidade

Portabilidade

Adequao
Acurcia
Intereoperabilidade
Segurana de
Acesso
Conformidade

Maturidade
Tolerncia a Falhas
Recuperabilidade
Conformidade

Inteligibilidade
Apreensibilidade
Operacionalidade
Atratividade
Conformidade

Comportamento em
Relao ao Tempo
Comportamento em
Relaao aos
Recursos
Conformidade

Analisabilidade
Modificabilidade
Estabilidade
Testabilidade
Conformidade

Adaptabilidade
Cap para ser
Instalado
Co-existncia
Cap para Substituir
Conformidade

Figura 1 - Estruturao das caractersticas de qualidade da ISO 9126

De acordo com a ISO 9126, usabilidade um conjunto de atributos de software relacionado

ao esforo necessrio para seu uso e para o julgamento individual de tal uso por
determinado conjunto de usurios, ou seja, a viso do produto atravs da perspectiva do
usurio.
O modelo de qualidade estabelecido pela norma privilegia a viso do usurio do produto que,
em geral, atua a partir da operao do sistema do qual o produto de software faz parte
(qualidade externa).
As seguintes subcaractersticas se aplicam usabilidade, de acordo com a ISO 9126:
Inteligibilidade: capacidade do produto de software de possibilitar ao usurio compreender
se o software apropriado e como ele pode ser usado para tarefas e condies de uso
especficas;
Apreensibilidade: capacidade do produto de software de possibilitar ao usurio aprender
sua aplicao;
Operacionabilidade: capacidade do produto de software de possibilitar ao usurio oper-lo
e control-lo;
Atratividade: capacidade do produto de software de ser atraente ao usurio;
Conformidade: capacidade do produto de software de estar de acordo com as normas,
convenes, guias de estilo ou regulamentaes relacionadas usabilidade (esta no abordada
neste artigo).
De acordo com a NBR 13596, a diviso da usabilidade em suas subcaractersticas no
suficiente para seja possvel avaliar a usabilidade do software em questo. necessrio
estabelecer mtricas relacionadas a cada subcaracterstica. Toda particularidade quantificvel
do software e toda interao quantificvel com o seu ambiente que esteja relacionada a uma
caracterstica podem ser estabelecidas como uma mtrica. A NBR 13596 expe ainda que as
particularidades quantificveis podem ser medidas quantitativamente usando-se mtricas de

PROCEEDINGS
qualidade. O resultado da medio deve ser mapeado em escalas que, por sua vez, so
divididas em faixas correspondentes aos diversos graus de satisfao dos requisitos, como
pode se observar na Figura 2.

Ultrapassa os Requisitos
SATISFATRIO

Intervalo-Alvo

Mnimo Aceitvel

Escala de Medio

INSATISFATRIO

Inaceitvel

Nveis de Pontuao

Figura 2 Escalas e nveis de pontuao para particularidades quantificveis

A ISO 9241 redefine usabilidade como "a capacidade de um produto ser usado por usurios
especficos para atingir objetivos especficos com eficcia, eficincia e satisfao em um
contexto especfico de uso.
Esta norma estabeleceu os seguintes conceitos:
Usurio: pessoa que interage com o produto.
Contexto de uso: usurios, tarefas, equipamentos (hardware, software e materiais), ambiente
fsico e social em que o produto usado.
Eficcia: preciso e completeza com que os usurios atingem objetivos especficos,
acessando a informao correta ou gerando os resultados esperados.
Eficincia: preciso e completeza com que os usurios atingem seus objetivos, em relao
quantidade de recursos gastos.
Satisfao: conforto e aceitabilidade do produto, medidos por meio de mtodos subjetivos
e/ou objetivos.
2.2 Lgica Fuzzy ou Nebulosa
A Lgica Fuzzy, tambm conhecida como Difusa ou Nebulosa, foi criada em 1965 por Lofti
A. Zadeh, engenheiro eletrnico e professor da Universidade da Califrnia, Berkeley
(Takemura, 2004). A Lgica Fuzzy uma tcnica que incorpora a forma humana de pensar
em um sistema de controle. Um controlador fuzzy tpico pode ser projetado para comportar-se
conforme o raciocnio dedutivo, isto , o processo que as pessoas utilizam para inferir
concluses com base em informaes que elas j conhecem. Por exemplo, operadores

PROCEEDINGS
humanos podem controlar processos industriais e plantas com caractersticas no-lineares e
at com comportamento dinmico no conhecido, atravs da experincia e inferncia de
relaes entre as variveis do processo. A Lgica Fuzzy pode capturar este comportamento
em um controlador fuzzy, possibilitando a implementao de um controlador computacional
com desempenho equivalente ao do operador humano (Shaw, 2004).
A Lgica Fuzzy baseada no uso de aproximaes, ao contrrio da exatido. O princpio
fundamental da Teoria Fuzzy, princpio da dualidade, estabelece que dois eventos opostos
podem coexistir. Isto , um elemento pode pertencer, em certo grau, a um conjunto e, em
outro grau, a um outro conjunto. Nota-se isso em vrios casos da natureza e na vida cotidiana,
principalmente quando se trata de conceitos abstratos como beleza, conforto, etc. Por
exemplo, uma pessoa pode achar que est calor enquanto outra acha que est frio (http_1).
Se um veculo ultrapassa o limite de velocidade de uma rodovia, pode receber uma multa. Se
o limite fixado, por exemplo, em 70km/h, ento quem ultrapass-lo por apenas um
quilmetro horrio, 71km/h, deve ser multado? Mesmo que haja uma margem de segurana,
pela lgica aristotlica, o limite (com ou sem margem) divide os motoristas em dois
conjuntos: o dos infratores e o dos respeitadores da lei. Mas quem ultrapassa o limite por
"pouco" deve ser considerado pertencente ao mesmo conjunto que quem, por exemplo, foi
pego a uma velocidade equivalente ao dobro do limite? (http_1).
A lgica nebulosa permite que se resolvam alguns paradoxos tradicionais da matemtica e da
lgica aristotlica. Como as variveis podem assumir valores contnuos, as solues para
alguns paradoxos clssicos podem ser encontradas admitindo-se, para cada alternativa da
soluo, um valor fuzzificado, ou seja, um grau de verdade que no precisa, necessariamente,
ser zero ou um (http_1).
O grau de pertinncia dos elementos de um conjunto especificado por um nmero: '1' para
os estritamente membros, '0' para os nomembros e valores do intervalo ]0,1[ para
representar a transio entre esses extremos. A chamada fuzzyficao consiste na atribuio de
um grau de pertinncia (do intervalo [0,1]) a uma varivel, dentre um conjunto de elementos
classificadores. Com isso classifica-se a varivel com um termo lingstico (um adjetivo) e
cria-se uma semntica a partir de elementos matemticos. A classificao da varivel feita
por uma funo de pertinncia. (http_1).
Os adjetivos podem ser modificados por elementos lingsticos chamados limitadores que
so equivalentes a advrbios. Os termos um pouco, quase, perto de,
aproximadamente, razoavelmente, ligeiramente, muito, extremamente, dentre
outros, podem ser usados para definir operaes entre as variveis lingsticas. Estas
operaes tm definies precisas: muito, por exemplo, por exemplo, pode ser definido
como elevar o valor da varivel ao quadrado, dando nfase s variveis com valores prximos
de 1. Na modelagem de problemas multivariveis, o conjunto de regras fuzzy pode ter vrios
antecedentes que so combinados usando operadores fuzzy, como AND e OR (http_1).
Para definir o resultado de uma regra, um dos mtodos mais comuns o chamado mtodo de
inferncia max-min. A sada dada pelo mximo entre as sadas das regras, que so obtidas
pelos mnimos dos valores de suas variveis lingsticas. A desfuzzificao pode ser feita por
vrios mtodos. O mais comum chamado desfuzzificao pelo centride: o centro de
massa do resultado, obtido pelo mtodo max-min, fornece o valor da sada. Esse mtodo
favorece a regra com a sada de maior rea (http_1), (http_2).

PROCEEDINGS
3- Metodologia
Primeiramente, foi realizado um estudo terico sobre usabilidade de softwares, com
abordagens formais originadas de normas ISO e ABNT. Foram escolhidos para o trabalho os
aspectos de usabilidade relacionados satisfao do usurio abordados pela ISO 9241, uma
vez que todas as anlises foram feitas com base na avaliao dos usurios do portal.
Aps a realizao deste estudo, foram pesquisados quais os principais benefcios de negcio
que os clientes de empresas como a Blockbuster que possuem canais de relacionamento via
Internet percebem e valorizam.
Foram realizadas tambm entrevistas com os responsveis pela Loja Virtual da Blockbuster e
obtidos dados histricos sobre a empresa, a criao do portal, sua evoluo, principais
funcionalidades, reconhecimento do mercado e benefcios gerados para os clientes.
De posse de todos estes dados, foi gerado um questionrio com treze perguntas e
disponibilizado eletronicamente para todos os clientes da Blockbuster que compraram algum
produto pela Loja Virtual da empresa entre os dias 11 de agosto de 2006 e 13 de outubro de
2006.
As treze questes foram dividas da seguinte forma:
Identificao do Perfil do Cliente (31%);
Usabilidade da Loja Virtual (38%);
Avaliao da Loja Virtual (31%).
O questionrio viabilizou o atingimento de um maior nmero de clientes, contribuindo com a
amostra para as anlises. O questionrio foi hospedado no Website americano de pesquisas
Surveymonkey (www.surveymonkey.com), que era acionado por meio de um link que foi
disponibilizado pela Blockbuster ao final de cada compra na Loja Virtual pelos clientes da
empresa.
Considerando que os questionrios foram compostos por questes objetivas com opo
incluso de comentrios, foi possvel realizar anlises quantitativas e qualitativas das
respostas por meio de tcnicas de estatstica e de Lgica Fuzzy, comparando os resultados
com a teoria utilizada no estudo.

4- Resultados
4.1- Caractersticas da Amostra
A pesquisa foi realizada entre os dias 20 de agosto e 13 de outubro de 2006. Durante este
perodo, foram coletados dados de 1 699 clientes diferentes da empresa, imediatamente aps
terem concludo suas compras na Loja Virtual da empresa. As principais caractersticas dos
clientes participantes da pesquisa, considerando as limitaes estabelecidas pela Blockbuster
quanto identificao dos clientes podem ser observadas na figuras 3 e 4.

PROCEEDINGS

Quantas Vezes Comprou no Site?

Realizo
compras
esporadicas
24%

Compro
mais de uma
vez por ms.
5%

Compro uma
vez a cada
dois meses;
6%
Compro uma
vez por ms;
5%

Esta minha
primeira
compra;
60%

Figura 3: Caractersticas dos 1 699 clientes pesquisados Nmero de Compras

Alugam Filmes na Blockbuster

Uma vez a
cada dois
meses
3%

Uma vez por

ms
5%

Esporadico
31%

Nunca
47%

Mais de uma
vez por ms
14%

Figura 4: Caractersticas dos 1 699 clientes pesquisados Clientes que Alugam nas Lojas Fsicas

O comportamento de compra dos clientes tambm foi avaliado de acordo com o dia da
semana e o horrio do dia. Durante o perodo de anlise, houve dois feriados, ambos numa
quinta feira. Para identificao de uma tendncia realista quanto ao comportamento de compra
comum dos clientes durante o perodo da pesquisa, foram retirados da amostra os feriados e
os dias seguintes aos feriados (duas sextas-feiras). Os resultados esto apresentados nas
Figuras 5 e 6.

PROCEEDINGS

100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

SEG A SEX

22:00 - 23:00

20:00 - 21:00

18:00 - 19:00

16:00 - 17:00

14:00 - 15:00

12:00 - 13:00

10:00 - 11:00

08:00 - 09:00

06:00 - 07:00

04:00 - 05:00

02:00 - 03:00

SAB E DOM

00:00 - 01:00

Nro Compras

Nro de compras ao longo do dia

Horrio

Figura 5 Nmero de compras mdias realizadas por hora, divididos em dias teis e feriados

11,0%
10,0%
9,0%
8,0%
7,0%
6,0%
5,0%
4,0%
3,0%
2,0%
1,0%
0,0%

SEG A SEX

22:00 - 23:00

20:00 - 21:00

18:00 - 19:00

16:00 - 17:00

14:00 - 15:00

12:00 - 13:00

10:00 - 11:00

08:00 - 09:00

06:00 - 07:00

04:00 - 05:00

02:00 - 03:00

SAB E DOM

00:00 - 01:00

% Compras

% de compras ao longo do dia

Horrio

Figura 6 Percentual de compras mdias realizadas por hora, divididos em dias teis e feriados

Observa-se que h uma maior concentrao de compras entre s 09:00h e as 10:00h da manh
nos dias teis, seguido pelo horrio de 12:00h s 13:00h, enquanto que nos finais de semana o
horrio de pico entre as 20:00h e 21:00h. Este comportamento leva concluso de que
durante a semana os clientes aproveitam os primeiros momentos do horrio comercial e o
horrio de almoo para realizao de suas compras, provavelmente por serem estes perodos
mais tranqilos do dia.

PROCEEDINGS
4.2- Anlise da Usabilidade da Loja Virtual
Para realizao desta anlise, em primeiro lugar foram identificadas as subcaractersticas
relacionadas caracterstica de usabilidade que se aplicam ao escopo da anlise, conforme a
ISO 9126, e estabelecidas as respectivas mtricas, de acordo com a NBR 13596.
Para avaliao de Inteligibilidade, foi utilizado o seguinte item do questionrio: A loja
virtual da Blockbuster me apresenta apenas as informaes necessrias para realizao das
minhas compras..
Para avaliao de Apreensibilidade, foi utilizada a seguinte questo: As telas da loja virtual
da Blockbuster so bem distribudas e claras. As informaes necessrias so de fcil acesso
e explorao. A navegao intuitiva e facilitada atravs de um padro de navegao
existente entre as diversas telas da loja..
Em Operacionabilidade, utilizou-se: Os avisos dados pelo site durante minha navegao
so claros e auto-explicativos..
Em Atratividade, foi utilizada a questo: A combinao de cores da loja virtual da
Blockbuster torna minha navegao mais agradvel.

Para cada uma das questes relacionadas s subcaractersticas da usabilidade, foi utilizada a
escala Likert de 5 pontos, e foram realizadas medies de acordo com agrupamentos
diferentes dos clientes, conforme relao:
TODOS: Toda a amostra, sem distino por tipo de cliente;
1A COMPRA: Apenas os clientes que compraram pela primeira vez;
COMPRAS ESPORDICAS: Clientes que compram esporadicamente, ou seja, com
freqncia maior do que de dois em dois meses;
COMPRAS A CADA 2 MESES: Clientes com compram a cada dois meses;
COMPRAS UMA VEZ POR MS: Clientes com compras regulares uma vez por ms
COMPRAS MAIS DE UMA VEZ POR MS: Clientes que compram mais de uma vez por
ms
TODOS QUE ALUGAM: Todos os clientes que j alugaram filmes na Blockbuster
ALUGAM ESPORADICAMENTE: Clientes que alugam filmes esporadicamente, ou seja,
com freqncia maior do que de dois em dois meses;
ALUGAM A CADA 2 MESES: Clientes que alugam filmes a cada dois meses;
ALUGAM UMA VEZ POR MS: Clientes que alugam filmes uma vez por ms;
ALUGAM MAIS DE UMA VEZ POR MS: Clientes que alugam filmes mais de uma vez
por ms;
CLIENTES TOP: Clientes que compram pelo menos uma vez por ms na Loja Virtual e
alugam filmes pelo menos uma vez por ms na Blockbuster.
Com relao definio das mtricas, foi observado que a utilizao exclusiva das normas
no seria suficiente para atingimento do resultado desejado. As escalas e nveis de pontuao
para particularidades quantificveis definidas pela NBR 13596 (Figura 2) sugerem que um
determinado item pode ser avaliado como satisfatrio ou insatisfatrio caso haja uma pequena

PROCEEDINGS
variao de pontuao entre as fronteiras, o que pode ser considerado inadequado
considerando o grau de subjetividade da avaliao realizada por cada participante da pesquisa.
Para que o resultado das anlises pudesse considerar a subjetividade das respostas, decidiu-se
utilizar a Lgica Fuzzy em conjunto com a NBR 13596 para obteno do resultado final.
Para cada resposta fornecida pelos respondentes foi atribudo um peso, de acordo com a
seguinte definio:
Resposta (Escala Likert)
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NO CONCORDO NEM DISCORDO
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE

Peso
0
1
2
4
8

Os pesos foram atribudos de forma a evidenciar os extremos, possibilitando resultados de

fcil visualizao no caso da existncia de uma tendncia forte para um ou outro extremo.
As regras de pertinncia foram estruturadas de acordo com a Figura 7. A distribuio dos
valores (informao de especialistas) foi realizada de forma a gerar um alto nvel de exigncia
na avaliao, uma vez que a empresa Blockbuster conhecida no mercado como sendo uma
marca muito forte diretamente relacionada qualidade, convenincia e conforto.
Cada item de avaliao de acordo com sua nota ponderada pelo peso da resposta dada por
cada cliente pesquisado gerou uma avaliao que varia entre inaceitvel e ultrapassa os
requisitos (Figura 2), conforme a NBR 13596.
REGRAS DE PERTINNCIA

GRAU DE
PERTINNCIA

1,00
0,80
0,60
0,40
0,20
0,00
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5 8,0
NOTA PONDERADA
INACEITVEL

MNIMO ACEITVEL

INTERVALO ALVO

ULTRAPASSA

Figura 7 Estruturao das regras de pertinncia, graus de pertinncia e notas ponderadas

A aplicao da Lgica Fuzzy utilizou a regra do maior mnimo para obteno dos resultados.
A estruturao das notas da Inteligibilidade de usabilidade da ISO 9126 est descrita na figura
8, estando as notas mximas e mnimas destacadas para cada grupo de cliente. As notas das
demais subcaractersticas foram estruturadas da mesma forma e no esto apresentadas neste
documento.

PROCEEDINGS

Resultados de Inteligibilidade:
# RESPOND DISC TOT

DISC

INDIF

CONC

1.542

1,2%

7,5%

13,4%

61,2%

16,6%

4,121

1A COMPRA

916

1,2%

7,4%

11,6%

62,4%

17,4%

4,192

COMPRAS ESPORDICAS

367

0,8%

7,1%

18,0%

58,9%

15,3%

4,005

COMPRAS A CADA 2 MESES

89

1,1%

9,0%

15,7%

55,1%

19,1%

4,135

COMPRAS UMA VEZ POR MS

85

0,0%

4,7%

17,6%

65,9%

11,8%

3,976

COMPRAS MAIS DE UMA VEZ POR MS

77

5,2%

11,7%

6,5%

59,7%

16,9%

3,987

TODOS QUE ALUGAM

827

1,3%

6,9%

13,2%

62,5%

16,1%

4,120

ALUGAM ESPORADICAMENTE

473

1,3%

6,8%

14,0%

62,8%

15,2%

4,076

ALUGAM A CADA 2 MESES

56

0,0%

5,4%

10,7%

67,9%

16,1%

4,268

ALUGAM 1 UMA POR MS

84

3,6%

3,6%

9,5%

66,7%

16,7%

4,226

ALUGAM MAIS DE UMA VEZ POR MS

214

0,9%

8,9%

13,6%

58,9%

17,8%

4,136

CLIENTES TOP

28

0,0%

14,3%

7,1%

53,6%

25,0%

4,429

TODOS

CONC TOT NOTA FINAL

NOTA MXIMA
NOTA MNIMA

Figura 8 Resultados da avaliao da subcaracterstica Inteligibilidade

A aplicao da Lgica Fuzzy para a caracterstica usabilidade de acordo com as mtricas de

qualidade definidas pela NBR 13596 resultou em 48 avaliaes, conforme apresentado na
figura 9.
AGRUPAMENTO DE CLIENTES
TODOS
1A COMPRA
COMPRAS ESPORDICAS
COMPRAS A CADA 2 MESES
COMPRAS UMA VEZ POR MS
COMPRAS MAIS DE UMA VEZ POR MS
TODOS QUE ALUGAM
ALUGAM ESPORADICAMENTE
ALUGAM A CADA 2 MESES
ALUGAM 1 UMA POR MS
ALUGAM MAIS DE UMA VEZ POR MS
CLIENTES TOP

ATRATIVIDADE

APREENSIBILIDADE

INTELIGIBILIDADE

OPERACIONALIDADE

MNIMO
MNIMO
MNIMO
ALVO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
ALVO

MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO

MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO

MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
MNIMO
ALVO

Figura 9 Compilao dos resultados das avaliaes segundo as normas ISO 9126 e NBR 13596

Considerando o alto nvel de exigncia estabelecido para a avaliao, verificou-se que a

Blockbuster possui potencial de melhoria em todas as subcaractersticas analisadas sem,
entretanto, deixar a desejar em qualquer uma delas.
Para medir a Eficcia da Loja Virtual da Blockbuster, foi verificado, dentre os clientes que
responderam pesquisa, quantos no conseguiram concluir alguma ao solicitada ao
Website. O resultado foi obtido a partir da pergunta: Voc sentiu alguma dificuldade para
navegar pelo site na primeira vez que voc o utilizou?. Foram analisadas todas as respostas
positivas e os comentrios que se seguiram. Todas as respostas que apresentaram
incapacidade de realizao de alguma ao qualquer motivo contaram negativamente para
este item.
Para medir a Eficincia da Loja Virtual da Blockbuster, foi verificado, dentre os clientes que
responderam pesquisa, quantos relataram de forma clara alguma dificuldade para realizar
alguma ao no Website. O resultado foi obtido a partir da pergunta: Voc sentiu alguma

PROCEEDINGS
dificuldade para navegar pelo site na primeira vez que voc o utilizou?. Foram analisadas
todas as respostas positivas e os comentrios que se seguiram. Este indicador foi composto
por todos os itens com problemas de Eficcia mais aqueles exclusivos de Eficincia. Os
principais pontos relacionados Eficincia identificados pelos clientes que responderam
pesquisa so: dificuldades de navegao, gerenciamento do carrinho de compras,
identificao dos itens nas telas, lentido do sistema.
A Figura 10 apresenta os resultados em termos de percentuais e valores absolutos
relacionados s dificuldades na navegao e respectivos nmeros relacionados Eficcia e
Eficincia. Os itens que no dizem respeito a estas duas medidas ou onde no foi possvel
identificar o problema ocorrido foram classificados como Outros.
Dificuldades na Primeira Compra
APRESENT.
DIFICULDADE;
211; 14%

NO
APRESENT.
DIFICULDADE;
1294; 86%

Eficcia x Eficincia
OUTROS; 49;
18%

PROBLEMA
EFICCIA; 56;
21%

PROBLEMA
EFICINCIA;
162; 61%

Figura 10 Dificuldades quanto navegao e Eficcia x Eficincia

A medida de satisfao foi obtida a partir da questo: Eu percebo um diferencial em relao

a lojas virtuais de outras empresas que comercializam os mesmos tipos de produto quando
realizo uma compra atravs da loja virtual da Blockbuster, uma vez que foi estabelecido que
o item satisfao seria avaliado a partir da comparao dos clientes com os concorrentes da
Blockbuster neste segmento (Americanas.com, Submarino etc.). Considerando a subjetividade
do item, tambm foi utilizada na avaliao a Lgica Fuzzy, repetindo-se as mesmas
parametrizaes utilizadas anteriormente. Os resultados esto apresentados na Figura 11.
AGRUPAMENTO DE CLIENTES
TODOS
1A COMPRA
COMPRAS ESPORDICAS
COMPRAS A CADA 2 MESES
COMPRAS UMA VEZ POR MS
COMPRAS MAIS DE UMA VEZ POR MS
TODOS QUE ALUGAM
ALUGAM ESPORADICAMENTE
ALUGAM A CADA 2 MESES
ALUGAM 1 UMA POR MS
ALUGAM MAIS DE UMA VEZ POR MS
CLIENTES TOP

APRESENTA
DIFERENCIAL
MNIMO
MNIMO
INACEITVEL
MNIMO
MNIMO
MNIMO
INACEITVEL
INACEITVEL
MNIMO
INACEITVEL
INACEITVEL
MNIMO

Figura 11 Compilao dos resultados das avaliaes de satisfao segundo as normas ISO 9241 e NBR 13596

Considerando o alto nvel de exigncia estabelecido para a avaliao, verificou-se que a

Blockbuster possui potencial de melhoria de satisfao em todos os agrupamentos de clientes.
Alguns deles merecem especial ateno, pois no atingiram o patamar mnimo necessrio,
sendo classificados como insatisfatrios conforme a NBR 13596.

PROCEEDINGS

4.2- Identificao de Potenciais Servios de Diferenciao

O mercado de varejo eletrnico possui grandes competidores, tais como Submarino e
Americanas.com, ambos diretamente ligados ao servio prestado pela Loja Virtual da
Blockbuster no modelo de vitrine on-line e self-service. Com os mecanismos de busca e
cotao pela Internet, tais como Buscap e Bond Faro, onde possvel localizar preos
oferecidos para os mesmos produtos em diferentes lojas, conseguir a fidelizao dos clientes
torna-se um item ainda mais difcil.
No dia 23 de novembro de 2006, Americanas.com e Submarino, as duas maiores lojas de
comrcio eletrnico do Brasil, formalizaram a fuso das suas operaes. Como resultado, ser
criada a B2W Companhia Global de Varejo, que atuar nas reas de e-Commerce, televendas
e quiosques.
A Blockbuster possui um grande diferencial em relao aos seus concorrentes, que a
comercializao de DVDs semi-novos, alm da possibilidade de agregar ao Website servios
relacionados ao seu negcio principal, de locao de filmes. De forma a identificar formas de
diferenciao em relao concorrncia, foram apresentados aos clientes da Loja Virtual
participantes da pesquisa alguns servios de valor agregado ao relacionamento da empresa
com seus clientes para que os pesquisados pudessem priorizar quais servios trariam maior
satisfao e, consequentemente, melhor relacionamento e fidelizao. Os itens analisados
foram:
Maior variedade de produtos (alm dos filmes e produtos j disponveis)
Maior disponibilidade de filmes semi-novos para venda
Ofertas personalizadas por email com base no perfil de compras
Reserva de filmes
Delivery (entrega e devoluo de filmes sem sair de casa)
Foram analisadas 940 respostas. De forma a tornar o resultado mais coerente, foram
eliminados da amostra os clientes que nunca alugaram filmes na Blockbuster, uma vez que
alguns dos benefcios esto diretamente relacionados com locao. O resultado pode ser
observado na figura 12. O nmero 1 indica o primeiro do ranking.
TODOS
1A COMPRA
COMPRAS ESPORDICAS
COMPRAS A CADA 2 MESES
COMPRAS UMA VEZ POR MS
COMPRAS MAIS DE UMA VEZ POR MS
ALUGAM ESPORADICAMENTE
ALUGAM A CADA 2 MESES
ALUGAM 1 UMA POR MS
ALUGAM MAIS DE UMA VEZ POR MS
CLIENTES TOP
MODA

DELIVERY
2
1
2
2
3
4
2
2
1
1
2

RESERVA
5
3
5
5
5
5
5
3
2
4
5

VARIEDADE
3
4
4
3
2
3
4
4
4
3
3

DISPONIB
1
2
1
1
1
1
1
1
5
2
1

OFERTAS
4
5
3
4
4
2
3
5
3
5
4

Figura 12 Ranking dos benefcios melhor percebidos pelos clientes, de acordo com o perfil de cada
agrupamento

PROCEEDINGS
Observa-se um comportamento idntico para o conjunto completo de clientes e para os
Clientes Top. Alm disso, o ranking para estes dois agrupamentos corresponde aos itens de
maior freqncia (moda) do conjunto.
A maior disponibilidade de filmes semi-novos para comercializao foi o item melhor
posicionado, o que representa uma boa notcia para a Blockbuster, considerando que esta
expectativa dos clientes no pode ser atendida pela concorrncia, sendo este um grande
diferencial da empresa. Recomenda-se, neste caso, a gerao de ofertas casadas deste tipo de
produto com outros do seu portfolio (por exemplo, filmes novos), de forma a fazer com que
os clientes se sintam mais atrados a comprar da Blockbuster em detrimento aos concorrentes.

4.2- Compilao dos Comentrios dos Clientes

Na pesquisa, os clientes tiveram a oportunidade de se manifestar livremente em dois
momentos: ao responder sim pergunta: Voc sentiu alguma dificuldade para navegar
pelo Site na primeira vez que voc o utilizou? Quais dificuldades?; e ao preencher a questo
aberta Por favor, use este espao para escrever suas crticas e comentrios. Foram
contabilizados 494 comentrios diferentes envolvendo desde reclamaes at elogios, que
podem ser aproveitados pela Blockbuster para melhorar seu relacionamento com seus
clientes.
De forma a organizar os comentrios realizados, os mesmos foram segmentados em Elogio,
Erro, Reclamao, Sugesto, Usabilidade e Outros. A figura 13 apresenta a distribuio dos
comentrios de acordo com seu tipo.

Tipos de Com entrios

ELOGIO; 35; 7%
ERRO; 22; 4%

USABILIDADE; 235;
49%

OUTROS; 76; 15%

RECLAM AO; 81;
16%

SUGESTO;
45; 9%

Figura 13 Tipos de comentrios realizados pelos Clientes

5- Concluses
As diretrizes apresentadas pelas normas ISO 9126, NBR 13596 e ISO 9241, por terem sido
elaboradas sem o intuito especfico de tratarem de Websites, precisaram do apoio da Lgica
Fuzzy para que os seus resultados pudessem ser apurados de forma objetiva.

PROCEEDINGS
Foi possvel identificar oportunidades de melhorias quanto usabilidade da Loja Virtual que
podem vir a contribuir de forma substancial com relacionamento da Blockbuster com seus
clientes virtuais.
Uma oportunidade que no est registrada explicitamente, mas que foi composta pela opinio
de diversos clientes e do prprio autor e que se concentra em aspectos de Oferta de Valor
Diferenciado e Reconhecido pelos Clientes (Telles, 2003) est concentrado no prprio Core
Business da Blockbuster: Detalhamento dos Filmes. Buscas de filmes por diversas dimenses
tais como: ator, diretor, produtor, vencedor de prmios (por tipo de prmio e categoria), ano
de produo. A ficha tcnica de cada ttulo tambm pode ser mais detalhada, oferecendo ao
cliente a opo de visualizar fotos, cartazes em alta resoluo, baixar trailers, dentre outros.
Estas aes relativamente simples de serem implementadas podem vir a contribuir de forma
significativa com a diferenciao da Blockbuster perante outras lojas virtuais.
Por serem oportunidades que envolvem alteraes simples e relativamente de baixo custo na
camada de apresentao do Website na maioria dos casos, recomenda-se a implementao das
mesmas no curto prazo, que contribuiro para que o espao virtual da Blockbuster possa ser
reconhecido com a mesma distino e diferenciao que suas lojas fsicas.
Por ter aberto um espao para manifestao geral dos clientes, o questionrio serviu tambm
como uma fonte preciosa para identificao de melhorias de curto, mdio e longo prazos no
necessariamente relacionados usabilidade do Website. Apesar da grande quantidade de
comentrios apresentada pelos clientes, alguns poucos merecem destaque, por terem sido
mencionados com mais freqncia, representando a opinio de um grupo maior de clientes.
Segue lista com os itens de maior incidncia que devem ser analisados pela Blockbuster para
possvel implementao:
- Necessidade de reduo do preo do frete: clientes percebem benefcio nos preos dos
produtos, mas se frustram ao saber que o preo do frete est acima da mdia da concorrncia.
Aes de reduo progressiva de frete dependendo do valor da compra podem ser uma boa
opo;
- Descrio mais detalhada dos filmes: por ser uma empresa cujo negcio gira em torno de
filmes, os clientes esperam um nvel de detalhamento maior na ficha tcnica dos filmes, tais
como: idioma, tipo de udio, legendas / dublado;
- Maiores opes de buscas dos filmes: a Loja Virtual oferece busca por gnero e nome do
filme. Sugere-se ampliao das capacidades de busca para incluso de diretor, atores, etc.;
- Navegao para incluso de mais itens no carrinho de compras: sempre quando um item
includo no carrinho de compras e o usurio escolhe a opo de continuar comprando, o
Website retorna pgina principal da Loja Virtual, e no para a pgina em que o usurio
estava. Este foi o item mais criticado pelos clientes que em alguns casos relataram
dificuldades em identificar o ponto da navegao em que estavam originalmente;
- Pesquisa com itens esgotados: ao realizar uma pesquisa de filmes, os usurios recebem uma
lista que inclui uma srie de itens esgotados, s vezes em grande nmero, que gera frustrao.
Uma boa sugesto pode ser incluir um filtro que possibilite que o usurio opte pela exibio
ou no dos itens esgotados;

PROCEEDINGS
- Realizao de pesquisas pelo nome aproximado: alguns usurios no se lembram do nome
exato do filme e no encontram o ttulo no Website, dando a impresso que o ttulo no existe
no acervo da Blockbuster. Foram relatados casos em que o ttulo era encontrado no Buscap
(que realiza buscas pelo nome aproximado) como sendo parte do acervo da Blockbuster mas
no era encontrado na Loja Virtual.
- Compatibilidade com outros navegadores de Internet: Usurios do navegador Mozzilla
Firefox (gratuito, cdigo aberto e com participao crescente de mercado) no conseguem
realizar compras pelo Website. Este um item grave, uma vez que em outros Websites
concorrentes possvel realizar compras com este navegador.
- Embalagem para presente: a Loja Virtual ainda no disponibiliza esta opo para o usurio.
Porm, ao finalizar a compra, este item aparece com valor zero como se o usurio tivesse
optado por no utilizar a embalagem.
- Endereo de entrega: outras lojas virtuais oferecem a opo de criao de endereos de
entrega diferentes para um nico cliente, o que tem sido percebido pelos clientes com uma
deficincia por parte da Loja Virtual da Blockbuster.

6- Referncias
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Understanding Data Quality in the context of e-Business Systems, Artigo Communications
of the ACM Outubro 2005, vol 48 / nro 10.
SARNER, Adam: Prepare do Reinvest in e-Commerce for Growth, Publicao nro
G00124748, Gartner Group, 2004
SEYBOLD, Patricia B; MARSHAK, Ronni T: Clientes .com: Como Criar uma Estratgia
Empresarial para a Internet que Proporcione Lucros Reais, Makron Books, So Paulo, 2000
SHAW, Ian S.: Controle e Modelagem Fuzzy, Edgard Blcher, 2004
TAKEMURA, Roberto. Lgica Difusa, Disponvel em:
<http://www.din.uem.br/ia/controle/fuz_prin.htm>. Acesso em: 31 ago. 2006.
(http_1) L P S - Laboratrio de Processamento de Sinais http://www.lps.usp.br/neo/fuzzy/fuzzy_historico.htm.Acesso em: 20 ago. 2006
(http_2) Universidade Estadual de Maring Departamento de Informtica http://www.din.uem.br/ia/controle/fuz_prin.htm. Acesso em: 29 ago. 2006
(http_3) IDG - http://idgnow.uol.com.br/mercado/2006/11/23/idgnoticia.2006-1123.8773015714/IDGNoticia_view. Acesso em: 26 nov. 2006
(http_4) G1 Portal de Notcias da Globo http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,AA1360803-6174,00.html. Acesso em: 26 nov.
2006