Avaliação Da Viabilidade de Mapeamento Das Tarefas Do Consumidor em Processos de Serviços

GABRIELA ANDR JORGE
AVALIAO DA VIABILIDADE DE MAPEAMENTO DAS TAREFAS

DO CONSUMIDOR EM PROCESSOS DE SERVIOS
So Paulo
2013
ANDR JORGE
GABRIELA
2013
GABRIELA ANDR JORGE

Dissertao apresentada a Escola

Politcnica da Universidade de So
Paulo para obteno do ttulo de Mestre
em Cincias
rea de Concentrao:
Engenharia de Produo
Orientador: Prof. Livre-Docente
Dario Ikuo Miyake
So Paulo
2013
Autorizo a reproduo e divulgao total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrnico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a
fonte.
Este exemplar foi revisado e alterado em relao verso original, sob

responsabilidade nica do autor e com a anuncia de seu orientador.
Assinatura do orientador
So Paulo, 05 de junho de 2013
Assinatura da autora
Assinatura do orientador
FICHA CATALOGRFICA
Jorge, Gabriela Andr

Avaliao da viabilidade de mapeamento das tarefas do comsumidor em processos de servios / G.A. Jorge. verso
corr. -- So Paulo, 2013.
191 p.
Dissertao (Mestrado) - Escola Politcnica da Universidade
de So Paulo. Departamento de Engenharia de Produo.
1. Servios (Viabilidade; Avaliao) 2. Mapeamento de processos em servio I. Universidade de So Paulo. Escola Politcnica. Departamento de Engenharia de Produo II. t.
GABRIELA ANDR JORGE

Dissertao apresentada a Escola

Politcnica da Universidade de So
Paulo para obteno do ttulo de Mestre
em Cincias
Aprovado em: ____________________
Banca Examinadora
Prof. Dr. Dario Ikuo Miyake

Instituio: Escola Politcnica Universidade de So Paulo
Julgamento:___________________
Assinatura: ___________________
Prof. Dra. Mrcia Terra da Silva

Instituio: Escola Politcnica Universidade de So Paulo
Julgamento:___________________
Assinatura: ___________________
Prof. Dr. Noel Torres Junior

Instituio: Faculdade de Cincias Econmicas - Universidade Federal de Minas
Gerais
Julgamento:___________________
Assinatura: ___________________
DEDICATRIA
Dedico este trabalho aos meus pais pelo exemplo

de pessoas boas que so e ao meu companheiro,
amigo e amor Julio que me inspira e apoia em cada
um dos meus desafios.
AGRADECIMENTOS
A Deus, acima de tudo, que inspira e conduz a minha vida.
Ao professor Dario Ikuo Miyake que por meio da sua orientao exemplar
possibilitou que esta dissertao de mestrado se concretizasse. Aos professores
Mrcia Terra da Silva e Paulino Graciano Francischini cujas contribuies na banca
de qualificao serviram de insumo para enriquecer o estudo.
Aos meus pais e s minhas irms por estarem sempre presentes dando o apoio
necessrio em todas as situaes.
Agradeo, especialmente, ao meu namorado Julio pelo incentivo, companhia,

imenso suporte e contribuio no desenvolvimento e nas revises do trabalho.
RESUMO
Esta dissertao aborda o problema da falta conhecimento a respeito do processo

de mapeamento e avaliao das tarefas executadas pelos consumidores em
processos de servios reais. De fato, a literatura acerca da construo de mapas
que permitam visualizar as tarefas desempenhadas pelos consumidores nos
processos de servio ainda se mostra escassa o que motiva o desenvolvimento de
pesquisas que venham a contribuir para a sistematizao e difuso de tal prtica.
Neste contexto, este trabalho objetiva contribuir com o gerenciamento e controle das
operaes de servio verificando como a participao do consumidor nos processos
de servio pode ser mapeada e medida. Desta forma so considerados os seguintes
objetivos especficos: a) Verificar como a literatura prope a construo de mapas
para visualizar as tarefas executadas pelos consumidores em processos de servio;
b) Aplicar o Mapa de Consumo em casos reais de servio detalhando como a
construo deste mapa pode ser conduzida, identificando e medindo as tarefas
desempenhadas pelos consumidores; c) Identificar as principais dificuldades
encontradas na construo do Mapa de Consumo e medio das tarefas dos
consumidores. As principais ferramentas identificadas na reviso da literatura para a
forma de mapeamento focada foram o SIPOC, Blueprint, Mapa de Consumo, Carta
de Atividades e SERVPRO. Realizou-se ento uma anlise comparativa das
mesmas, procurando-se destacar aspectos singulares da forma como propem que
a participao do consumidor no processo de servio seja visualizada. Para se
coletar dados empricos sobre a aplicao de uma ferramenta de mapeamento com
o propsito de representar e analisar a participao do consumidor, a pesquisa
explora o potencial de aplicao da ferramenta Mapa de Consumo, proposta por
Womack e Jones (2006), no estudo das tarefas e interaes que compem
processos de servio em que o consumidor atua como coprodutor, exercendo papel
fundamental para concretizao do servio. Assim, o escopo desta pesquisa foi
delimitado considerao de processos de servio do tipo faa voc mesmo com
interao remota e com interao presencial, entre cliente e provedor, em casos nos
quais a variabilidade do processo baixa. O servio do tipo faa voc mesmo com
interao remota selecionado como objeto de estudo foi um processo de compra
coletiva pela internet, e para seu mapeamento foram adotados os mtodos de coleta
de dados por estudo de caso, utilizando a empresa provedora do servio como fonte
de dados, e experimento, recorrendo aos seus consumidores como fonte de dados.
Para o servio do tipo faa voc mesmo com interao presencial, selecionou-se o
processo de estacionar o carro em um shopping center, e para seu mapeamento foi
adotado o mtodo de coleta de dados por meio de uma enquete realizada in loco
com seus consumidores. Ao final da pesquisa, conclui-se que a construo e
aplicao do Mapa de Consumo para os processos de servio do tipo faa voc
mesmo, tanto na modalidade com interao remota como na modalidade com
interao presencial so viveis e que as principais dificuldades acerca da
construo dos mapas referem-se ao tempo requerido para coleta dos dados e a
adeso de participantes pesquisa.. Alm disso, so elencadas propostas para o
desenvolvimento de pesquisas futuras relacionadas ao tema abordado nesta
dissertao.
Palavras-chaves: Processos de servio. SIPOC. Blueprint. Mapa de Consumo. Carta

de Atividades. SERVPRO.
ABSTRACT
This dissertation examines the problem of lack of knowledge about the process of
mapping and evaluating the tasks performed by consumers in real service
processes. Indeed, the literature about the construction of maps that enable the
visualization of tasks undertaken by consumers in service processes are still scarce,
what motivates the development of research works that might contribute to the
systematization and dissemination of such practice. In this context, this work aims at
contributing to the management and control of service operations, by examining how
the consumer participation in service processes can be mapped and measured.
Thus, the following objectives are considered: a) Verify how the literature proposes
the construction of maps to visualize the tasks performed by consumers in service
processes; b) Apply the Consumption Map in cases of real service detailing how the
construction of this map can be conducted, by identifying and measuring tasks
undertaken by consumers; c) Identify the main difficulties encountered in the
construction of Consumption Map and in the measurement of consumer tasks. The
main tools identified in the literature review to address this kind of mapping were
SIPOC, Blueprint, Consumption Map, Activity Chart and SERVPRO. A comparative
analysis of these tools was developed seeking to highlight unique aspects of the way
how they propose that consumer participation in the service process be displayed. To
collect empirical data on the application of a mapping tool with the purpose of
representing and analyzing the participation of consumer, the research explores the
potential application of the Consumption Map tool, proposed by Womack and Jones
(2006), in the study of tasks and interactions that compose service processes in
which the consumer acts as co-producer, playing a fundamental role for the
realization of the service. Therefore, the purpose of this research was limited to the
analysis of service processes of "do it yourself" type with remote interaction and with
face-to-face interaction between customer and provider, in cases in which process
variability is low. The "do it yourself" type of service with remote interaction selected
as the object of the study was a process of shared shopping by the internet, and for
its mapping the data collection method adopted were the case study, using the
service provider company as data source, and experiment, using its consumers as
data source. For the "do it yourself" type of service with face-to-face interaction, it
was selected the car parking process in a shopping center, and the data collection
method adopted for its mapping was a survey conducted in situ with its consumers.
At the end of the research, it is concluded that the construction and application of
Consumption Map for service processes of "do it yourself" type, either in remote
interaction mode or in face-to-face interaction mode are feasible and that the main
difficulties in the construction of the maps refer to the time required for data collection
and the adherence of participants to the research. Also, proposals for the
development of future research related to the topic covered in this dissertation are
listed.
Keywords: Service Processes. SIPOC. Blueprint. Consumption Map. Activities Chart.

SERVPRO.
LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 Elementos chave de um conceito de servio ........................................... 24

Figura 2 Modelo da Lgica do Servio (Service Logic Model)................................ 26
Figura 3 Classificao dos servios ....................................................................... 28
Figura 4 Matriz das reas de deciso-chave .......................................................... 44
Figura 5 Tipos de processo de servio ................................................................... 48
Figura 6 Delimitao do escopo da pesquisa ......................................................... 52
Figura 7 Estrutura do SIPOC.................................................................................. 61
Figura 8 Descrio do processo para emitir uma nova aplice de seguro ............. 62
Figura 9 Blueprint de uma floricultura delivery ....................................................... 63
Figura 10 Blueprint para um hotel de luxo .............................................................. 64
Figura 11 Blueprint do processo de reparo de um produto na garantia ................. 67
Figura 12 Mapa de Consumo de um processo de reparo de automvel ................ 69
Figura 13 Mapa do Provedor de um processo de reparo de automvel ................. 70
Figura 14 Escala visual utilizada para retratar a satisfao ou incmodo das
pessoas envolvidas no processo em relao s tarefas executadas ..... 72
Figura 15 Fluxo de valor completo combinando Mapa de Consumo e Mapa de
Proviso ................................................................................................. 72
Figura 16 Exemplo de Carta de Atividades ............................................................ 75
Figura 17 Diagrama SERVPRO para o processo do consumidor de um restaurante
self-service ............................................................................................. 77
Figura 18 cones para indicar a interao entre cliente e sistema.......................... 77
Figura 19 Documento de elaborao SERVPRO para o processo de pagar a conta
de um restaurante .................................................................................. 78
Figura 20 Utilizao da cadeia de valor do consumidor para visualizao das

relaes entre as partes envolvidas no ciclo de vida do produto ........... 85
Figura 21 Rede de Relacionamentos decorrentes da quebra de um freezer ......... 86
Figura 22 Delimitao do escopo da pesquisa ....................................................... 91
Figura 23 Fluxo do processo de compra coletiva na viso do consumidor .......... 110
Figura 24 Mapa detalhado do processo das tarefas executadas pelo consumidor
no processo de compra coletiva ........................................................... 110
Figura 25 Painel de gesto Google Analytics da empresa Cupom ...................... 113
Figura 26 Mapa de Consumo do processo de compra coletiva atravs dos dados
fornecidos pela empresa provedora do servio capturado via Google
Analytics ............................................................................................... 118
Figura 27 Mapa de Consumo construdo atravs dos dados do experimento ..... 127
Figura 28 Mapa de Consumo construdo com base em dados levantados por meio
do estudo de caso em uma empresa e do experimento com os
consumidores ....................................................................................... 132
Figura 29 Representao do grau de satisfao do consumidor em relao ao
processo de estacionar o carro ............................................................ 135
Figura 30 Mapa do processo das tarefas executadas pelo consumidor no processo
de estacionar o carro ............................................................................ 137
Figura 31 Mapa detalhado das tarefas executadas pelo consumidor no processo
de estacionar o carro em shopping center ........................................... 137
Figura 32 Um extrato dos dados obtidos por meio da enquete ............................ 140
Figura 33 Mapa de Consumo do processo de estacionar o carro no sistema ticket
na catraca ........................................................................................... 142
Figura 34 Mapa de Consumo do processo de estacionar o carro no sistema sem

parar .................................................................................................... 143
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Relao das sees do trabalho atreladas s questes de pesquisa .... 36

Quadro 2 Resultados que se procurou obter com o estudo de caso ...................... 98
Quadro 3 Variveis consideradas no experimento ................................................. 99
Quadro 4 Resultados que se pretende obter com o experimento ........................ 100
Quadro 5 Variveis consideradas na enquete...................................................... 103
Quadro 6 Resultados que se pretende obter com a enquete ............................... 104
LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 Distribuio dos artigos levantados por base de publicao .................. 57

Grfico 2 Distribuio dos artigos levantados por ano de publicao .................... 57
Grfico 3 Tempo mdio do visitante no site por dia, por semana e por ms ........ 114
Grfico 4 Grfico linear dos tempos mdios dirios de permanncia no site dos
visitantes que no finalizaram a compra ............................................ 115
Grfico 5 Grfico linear dos tempos mdios dirios de permanncia no site dos
visitantes que finalizaram a compra ................................................... 116
Grfico 6 Histograma dos tempos mdios dirios de permanncia no site dos
visitantes que no finalizaram a compra ............................................ 116
Grfico 7 Histograma dos tempos mdios dirios de permanncia no site dos
visitantes que finalizaram a compra ................................................... 117
Grfico 8 Taxa de rejeio do site (parcela dos consumidores que visitaram o site
e no finalizaram a compra) ............................................................... 118
Grfico 9 Histograma do tempo gasto pelos consumidores para executar a compra
........................................................................................................... 125
Grfico 10 Histograma do tempo de espera para recepo do cupom de desconto
........................................................................................................... 125
Grfico 11 Histograma do tempo de impresso do cupom .................................. 126
Grfico 12 Boxplot do tempo gasto pelos consumidores para executar a compra
........................................................................................................... 129
estratificados em subgrupos formados por aqueles que fizeram a
primeira compra pelo site ou no ....................................................... 130
Grfico 14 Boxplot do tempo gasto pelos consumidores para executar a compra,

agrupados pelo subgrupo forma de pagamento ................................. 131
Grfico 15 Histograma do tempo gasto para estacionar o carro utilizando o ticket
do estacionamento ............................................................................. 140
Grfico 16 Histograma do tempo gasto para estacionar o carro utilizando o sistema
sem parar. ........................................................................................ 141
Grfico 17 Adeso dos consumidores a enquete ................................................. 145
Grfico 18 Tempo gasto pelos consumidores que utilizaram o sistema ticket na
catraca para estacionar em vaga comum e em vaga especial ......... 146
Grfico 19 Grau de satisfao dos consumidores que utilizaram o sistema ticket
na catraca na execuo do processo de estacionar o carro. ............ 147
Grfico 20 Grau de satisfao dos consumidores que utilizaram o sistema sem
parar na execuo do processo de estacionar o carro. .................... 147
Grfico 21 Relao da satisfao do consumidor com o tempo gasto para
estacionar o carro no sistema ticket na catraca ............................... 148
Grfico 22 Relao da satisfao do consumidor com o tempo gasto para
estacionar o carro no sistema sem parar ......................................... 148
Grfico 23 Tempo gasto pelos consumidores para estacionar no domingo e na
quinta-feira ......................................................................................... 150
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Comparao entre as categorias de servios ....................................... 46

Tabela 2 Caractersticas dos servios Faa voc mesmo e Fbrica de servio
............................................................................................................. 50
Tabela 3 Diferencial das ferramentas de mapeamento em relao forma de
visualizao do papel do consumidor em um processo de servio ...... 79
Tabela 4 Comparao entre as ferramentas de mapeamento do consumidor ..... 81
Tabela 5 Benefcios e desafios dos servios eletrnicos ..................................... 96
Tabela 6 Mtodos de pesquisa empregados ..................................................... 106
Tabela 7 Parmetros das distribuies do tempo mdio dirio de permanncia
dos consumidores no site................................................................... 117
Tabela 8 Dados coletados atravs do experimento com consumidores ............ 122
Tabela 9 Tempo de permanncia dos consumidores no site*............................ 126
Tabela 10 Tempo gasto para estacionar o carro em um shopping center ......... 141
Tabela 11 Dificuldades e aspectos positivos identificados na aplicao dos
mtodos de pesquisa considerados para mapeamento do processo do
tipo faa voc mesmo com interao remota .................................. 156
Tabela 12 Dificuldades e aspectos positivos identificados na aplicao do mtodo
de pesquisa da enquete para mapeamento do processo do tipo faa
voc mesmo com interao presencial ............................................. 159
Tabela 13 Fontes de dados adotadas para o processo do tipo faa voc mesmo
com interao remota e dados coletados........................................... 164
Tabela 14 Fonte de dados adotada para o processo do tipo faa voc mesmo
com interao presencial e dados coletados ..................................... 166
Tabela 15 Viabilidade de aplicao da ferramenta Mapa de Consumo ............. 168

Tabela 16 Tempo dedicado pela pesquisadora para mapeamento da participao
do consumidor .................................................................................... 169
SUMRIO
1. INTRODUO ...................................................................................................... 21
1.1 CONTEXTO DA PESQUISA ............................................................................... 23
1.2 TEMA DE PESQUISA ......................................................................................... 29
1.3 QUESTES DE PESQUISA ............................................................................... 32
1.4 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 36
1.4.1 Valor do Servio ............................................................................................. 37
1.4.2 Concorrncia no Mercado ............................................................................. 39
1.5 DELIMITAO DO ESCOPO ............................................................................. 42
1.5 OBJETIVO........................................................................................................... 40
1.5.1 Objetivo Geral ................................................................................................. 41
1.5.2 Objetivos Especficos .................................................................................... 41
2. REFERENCIAL TERICO.................................................................................... 53
2.1 FERRAMENTAS DE MAPEAMENTO DO CONSUMIDOR ................................. 59
2.1.1 SIPOC .............................................................................................................. 60
2.1.2 Blueprint.......................................................................................................... 63
2.1.3 Mapa de Consumo.......................................................................................... 67
2.1.4 Carta de Atividades ........................................................................................ 74
2.1.5 SERVPRO ........................................................................................................ 76
2.1.6 Comparao entre as Ferramentas de Mapeamento do Consumidor ....... 78
2.2 DEMAIS FERRAMENTAS DE MAPEAMENTO .................................................. 83
2.2.1 Anlise da Cadeia de Valor do Consumidor (customer value chain) ........ 84
2.2.2 Rede de Relacionamento ............................................................................... 85
3 MTODOS DE PESQUISA .................................................................................... 88

3.1 PROCESSO COM INTERAO REMOTA......................................................... 94
3.1.1 Estudo de Caso .............................................................................................. 97
3.1.2 Experimento .................................................................................................... 98
3.2 PROCESSO COM INTERAO PRESENCIAL ............................................... 101
3.2.1 Enquete ......................................................................................................... 102
4 DESCRIO E ANLISE DO PROCESSO COM INTERAO REMOTA ........ 107

4.1 MAPEAMENTO DO PROCESSO ..................................................................... 108
4.2 MEDIO DAS TAREFAS EXECUTADAS PELO CONSUMIDOR .................. 111
4.2.1 Estudo de Caso ............................................................................................ 111
4.2.2 Experimento .................................................................................................. 120
4.2.2.1 Anlise dos dados para construo do Mapa de Consumo ........................ 124
4.2.2.2 Anlise dos dados complementares ............................................................ 128
4.2.3 Estudo de Caso e Experimento Consolidados .......................................... 132
5 DESCRIO E ANLISE DO PROCESSO COM INTERAO PRESENCIAL . 134

5.1 MAPEAMENTO DO PROCESSO ..................................................................... 136
5.2 MEDIO DAS TAREFAS EXECUTADAS PELO CONSUMIDOR .................. 138
5.2.1 Enquete ......................................................................................................... 139
5.2.1.1 Anlise dos dados para construo do Mapa de Consumo ........................ 139
5.2.1.2 Anlise dos dados complementares ............................................................ 144
6 DIFICULDADES E PONTOS POSITIVOS IDENTIFICADOS NA CONSTRUO

DO MAPA DE CONSUMO ...................................................................................... 151
6.1 FAA VOC MESMO COM INTERAO REMOTA ..................................... 151
6.1.1 Estudo de Caso ............................................................................................ 152
6.1.2 Experimento .................................................................................................. 154
6.2 FAA VOC MESMO COM INTERAO PRESENCIAL .............................. 157

6.2.1 Enquete ......................................................................................................... 157
7 CONCLUSES .................................................................................................... 161

7.1 CONCLUSES DECORRENTES DAS QUESTES DE PESQUISA .............. 161
7.2 LIMITAES DO TRABALHO .......................................................................... 171
7.3 SUGESTES DE NOVOS TRABALHOS.......................................................... 172
REFERNCIAS ....................................................................................................... 175
APNDICE A Questionrio utilizado como guia para realizao das

entrevistas com as empresas de compra coletiva ............................................. 182
APNDICE B Entrevista realizada para prospectar empresa para o estudo de
caso da categoria de servio ............................................................................... 183
APNDICE C Tabela de medio e instrues enviadas para potenciais
consumidores para realizao do experimento ................................................. 185
APNDICE D Verso inicial da planilha eletrnica de medio utilizada na
etapa piloto de planejamento do experimento ................................................... 188
APNDICE E Planilha de medio utilizada como base para realizao da
enquete visando a construo do Mapa de Consumo para um processo ....... 189
APNDICE F Dados coletados na enquete visando a construo do Mapa de
Consumo para um processo ................................................................................ 190
21
1 INTRODUO
As prticas de gerenciamento e controle da produo de servios avanaram

largamente nos ltimos anos na esfera acadmica e empresarial e mostram que
algumas abordagens originalmente adotadas na manufatura podem ser tambm
aplicadas no setor de servios, ainda que adaptadas s particularidades existentes
na avaliao, controle e processamento destes. Apesar dos avanos neste campo,
encontram-se lacunas no conhecimento fazendo-se necessria maior explorao de
conceitos e mtodos para o gerenciamento e controle das operaes de servio.
O setor de servio apresenta uma evoluo significativa na economia: segundo o
IBGE, sua representatividade no PIB brasileiro em 2010 foi de 58% (IBGE, 2011).
Outro fator que demonstra a importncia deste setor na economia atual a
tendncia de agregao de servio aos produtos que se iniciou na dcada de 90,
quando as empresas de manufatura passaram a ter o servio como diferencial
competitivo. Este processo de agregao do servio manufatura definido por
Vandermerwe e Rada (1988) como servitizao. A habilidade das empresas em
prover maior valor para os consumidores considerada uma das estratgias
competitivas de maior sucesso nos anos 90 (RAVALD; GRNROOS, 1996, p. 19).
A representatividade do setor de servios na economia e a servitizao das
empresas de manufatura demonstram a relevncia desta rea na atualidade e a
necessidade de expandir as pesquisas sobre o gerenciamento e controle de
operaes neste setor.
Diversas caractersticas diferenciam processos de servio dos processos de
manufatura. Lovelock e Gummesson (2004) destacam a caracterstica de no
transferncia de propriedade existente nos processos de servio para diferenci-los
dos da manufatura na qual o consumidor torna-se dono de um bem manufaturado
pelo produtor. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2004) apontam que os processos de
servios apresentam caractersticas particulares que os diferenciam dos processos
de
manufatura
como
simultaneidade,
perecibilidade,
heterogeneidade
intangibilidade. Essas caractersticas esto atreladas a um fator de diferenciao
22
dos processos de servio em relao manufatura: a participao do consumidor no

processo de servio.
Diferentemente do que ocorre na manufatura, no servio o consumidor um agente
ativo do processo de produo, sendo que sua participao pode variar em
intensidade e relevncia, mas influencia a prestao do servio e a percepo de
valor em relao ao resultado final.
Wild (1977) define servios como mudana de estado do cliente ou de um bem que
pertena ao cliente. O servio qualquer atividade prestada pela empresa aos seus
clientes que no constitui um produto fsico, um bem, e geralmente caracteriza-se
por ser consumido ao mesmo tempo em que produzido (simultaneidade) e por
apresentar
resultados
intangveis,
alm
de
apresentar
caractersticas
de
perecibilidade e heterogeneidade.
O atributo de intangibilidade est atrelado ao aspecto subjetivo dos servios, diz
respeito percepo do consumidor em relao ao resultado final do processo de
servio. Enquanto na manufatura o resultado refere-se a um bem que pode ser visto,
tocado e segurado (SILVA; LANCMAN; ALONSO, 2009) de forma concreta, o
servio apresenta caractersticas subjetivas atreladas experincia do consumidor,
sendo percebido, sentido e visto. Esta caracterstica traduz a compreenso do
cliente em relao ao resultado adquirido no processo de servio, apesar de poder
existir diversos componentes tangveis no processo de prestao do servio, o
resultado em si intangvel e de difcil padronizao, avaliao ou comparao, pois
depende da percepo do cliente em relao ao resultado do servio (SILVA, 2010).
A caracterstica de simultaneidade significa que a constituio e consumo do servio
ocorrem paralelamente e em conjunto. O processo de prestao de um servio ao
mesmo tempo em que fabrica o servio entrega o resultado final do processo.
Este momento de constituio e prestao do servio denominado encontro de
servio. A simultaneidade tambm implica que o servio no pode ser estocado e
que a variabilidade da demanda atingir diretamente o processo de servio. A falta
da demanda pode ocasionar a subutilizao dos recursos disponveis e, em
contrapartida, o excesso da demanda resulta em fila de clientes (ou de seus bens).
23
Os recursos utilizados para prestao do servio podem ser estocados, porm, o

servio por sua concepo no, pois o servio somente se concretizar quando o
cliente estiver usufruindo o que lhe foi ofertado. Isto tambm significa que se a
capacidade de prestao do servio no for utilizada na sua totalidade durante um
determinado perodo de tempo, no poder produzir sadas para serem consumidas
posteriormente. Este aspecto evidencia a perecibilidade do servio. Desta forma,
ocorrem casos em que a demanda do servio precisa ser ajustada capacidade de
processamento do provedor atravs, por exemplo, de promoes. (BOWEN; FORD,
2002)
A heterogeneidade do servio est atrelada ao grau de variao no resultado do
processo. Isto ocorre, pois o consumidor interfere no processo de servio sendo (ou
possuindo) o insumo a ser transformado. Alm da interferncia do consumidor como
insumo do processo, muitas vezes ele atua como co-produtor do servio,
desempenhando atividades que anteriormente eram executadas pela empresa.
Quanto maior a participao do cliente e sua liberdade de escolha, maior ser a
heterogeneidade do processo (SILVA, 2010, p. 32).
Esta pesquisa visa, pois, estudar os processos de servio em que o consumidor atua
como co-produtor do processo.
1.1 CONTEXTO DA PESQUISA
Por apresentarem caractersticas especficas os processos de servio trazem

desafios para o gerenciamento das operaes, exigindo uma estratgia de atuao
diferenciada em relao s aplicaes de gerenciamento da manufatura. Na Figura
1 se observam os elementos chave para conceituao de servio propostos por
Johnston e Clark (2002) e Johnston e Jones (2004).
24
Figura 1 Elementos chave de um conceito de servio

Fonte: Adaptada de Johnston e Jones (2004, p. 203); Johnston e Clark (2002, p. 60)
Para conceber um servio so necessrias entradas e a execuo de diversas

atividades inter-relacionadas, em uma sequncia apropriada que resultem no
produto do servio (JOHNSTON; CLARK, 2002). O elemento de destaque no
processo de prestao do servio, que o difere da manufatura, a participao do
consumidor como um agente participativo do processo de servio, podendo exercer
diversos papis neste cenrio, como: comprador, recurso, co-produtor, usurio,
produto, concorrente ou parceiro (TORRES JUNIOR, 2007). O papel do consumidor
de co-produtor nos processos de servio ser abordado neste estudo atravs da
expresso processo do consumidor derivado da expresso processo de consumo
utilizada pelos autores Womack e Jones (2006) para abordar as atividades
executadas pelos consumidores durantes o processo de servio.
Enquanto na manufatura o cliente permanece como espectador do processo,
limitando-se a atuar somente na compra do bem, no processo de servio ele
influencia o processo de servio interagindo com a organizao provedora e, muitas
vezes, exercendo papel de co-produtor, ou seja, executa tarefas que poderiam ser
feitas pela empresa prestadora do servio, mas que so atribudas aos
consumidores que se tornam funcionrios parciais da empresa. O grau de
participao do consumidor no processo pode ser baixa, mdia ou alta de acordo
com os papis e responsabilidades que lhe so atribudas (ZEITHAML; BITNER,
2003).
A alta participao do consumidor significa que ele atua como co-criador do servio,
criativamente auxiliando na construo do processo de servio e no resultado,
25
personalizando o servio s suas necessidades especficas. Nesta classificao

encaixam-se os servios nos quais o resultado a transformao do prprio
consumidor. Isto ocorre, por exemplo, no caso de projetos de reforma, uma viagem,
ou ainda, em servios de resultados ulteriores (TORRES JUNIOR, 2007).
Um nvel moderado de participao do consumidor est atrelado a servios onde o
consumidor atua como executor, co-produtor, do processo ou de parte do processo.
O consumidor responsvel por tarefas que a empresa poderia executar, mas que,
para aumento da convenincia do consumidor ou para reduo do custo operacional
da empresa, foram repassadas para serem operacionalizadas pelo consumidor.
Este tipo de processo de servio pode ser verificado em casos como, por exemplo,
caixa eletrnico, preenchimento de fichas cadastrais, compra pela internet,
atualizao dos softwares do computador. O nvel moderado ainda abrange casos
onde o consumidor fornece informaes, materiais recursos prprios para atingir
o resultado do servio, ou ainda quando o resultado do servio a transformao de
um bem do cliente como na manuteno de um carro ou eletrodomstico.
O consumidor como co-produtor participa como um empregado parcial da empresa,
com responsabilidades e roteiros especficos definidos pelas normas sociais ou pelo
processo previsto pela organizao provedora do servio (FITZSIMMONS;
FITZSIMMONS, 2005).
Quando novas atividades so atribudas ao consumidor, ou quando ocorrem
alteraes nos padres de atividades anteriormente j conhecidas, podem surgir
dificuldades na execuo e aceitao do processo.
Por fim, atribui-se uma baixa participao do consumidor quando o mesmo solicita
e/ou observa a execuo do servio sem grande influncia sobre a execuo do
mesmo como no caso de restaurantes a la carte. Neste tipo de servio o cliente atua
fortemente como demandante do servio, mas no atua como co-produtor
executando as atividades para atingir o resultado.
Kingman-Brundage, George e Bowen (1995) explicam a lgica do servio atravs de
trs componentes chaves: consumidor, funcionrio e tcnica. Enquanto as
particularidades dos consumidores introduzem a imprevisibilidade no processo (Eu
26
quero que seja feito do meu jeito), as diferenas entre os funcionrios influenciam
na variabilidade do processo e, por consequncia, no desempenho do servio (Eu
farei do meu jeito).
Na Figura 2 verifica-se o modelo da lgica de servio (service logic model) atravs
do qual se observa a sinergia que precisa ser assegurada nos processos de servio.
Figura 2 Modelo da Lgica do Servio (Service Logic Model)

Fonte: Adaptada de Kingman-Brundage; George e Bowen (1995, p. 24)
A lgica do consumidor destaca que este aliado no processo de servio e

frequentemente envolvido na co-produo.
O processo de servio ocorre no encontro entre empresa (funcionrios e/ou
sistemas) e consumidor, quando estes trocam informaes, experincias e
expectativas. Este momento de contato entre empresa e consumidor ocorre na linha
de frente (Front Office) e tem grande influncia na percepo de valor do
consumidor, sendo denominado momento da verdade, hora da verdade,
encontro de servio ou experimentao do servio (VOSS; ZOMERDIJK, 2007).
27
Segundo Albrecht (1992), as horas da verdade que so vivenciadas pelo

consumidor medida que experimenta o servio compem uma cadeia contnua
denominada ciclo de servio. Este autor destaca que cada episdio em que o
consumidor entra em contato com a organizao provedora do servio resulta em
uma avaliao do servio pelo consumidor. O encontro de servio pode ocorrer de
diferentes formas e com diferentes graus de envolvimento do consumidor, mas
sempre se denomina linha de frente o ambiente onde esta interao entre
consumidor e empresa acontece. Por outro lado, as atividades da empresa que
acontecem sem qualquer interao com o consumidor so realizadas no ambiente
da retaguarda (Back Office).
A forma do encontro est atrelada maneira como ocorre a interao entre empresa
e consumidor, que pode ser via sistema, pela internet, pelo telefone ou
presencialmente.
grau
de
envolvimento
do
consumidor
relaciona-se
responsabilidade que lhe atribuda sobre as tarefas executadas para se alcanar o

resultado final. A customizao do processo, ademais, representa a flexibilidade da
empresa em alterar seus processos para atender as necessidades especficas dos
consumidores, contudo quanto maior o grau de customizao, maior tambm a
variabilidade do processo de prestao do servio.
O grau de customizao do processo um dos fatores utilizados para
caracterizao do servio. Silvestro et al. (1992) classificam os servios em trs
categorias: profissional, loja de servio ou massa onde relaciona o volume de
clientes processados com outros seis atributos: (i) Foco na pessoa ou no
equipamento; (ii) Tempo de contato entre empresa e cliente; (iii) Grau de
customizao do servio; (iv) Grau de discrio do processo; (v) Foco na linha de
frente ou na retaguarda; (vi) Foco no processo ou no produto.
A relao entre estes atributos e o volume de clientes processados define o tipo de
servio conforme se pode observar na Figura 3.
28
Alto
Pessoa
Tempo de contato
Customizao
Julgamento
Linha de Frente
Processo
Servio
Profissional
Mdio
Pessoa/ equipamento
Tempo de contato
Customizao
Julgamento
Linha de Frente/ retaguarda
Processo/ produto
Baixo
Equipamento
Tempo de contato
Customizao
Julgamento
Retaguarda
Produto
Loja de
Servio
Servio
em Massa
Volume de clientes processados por dia
Figura 3 Classificao dos servios

Fonte: Adaptada de Silvestro et al. (1992, p. 73)
As trs categorias de servio definidas por Silvestro et al. (1992) so caracterizadas

a seguir:
a) Servio profissional: executado principalmente pelas pessoas, com um alto
grau de contato entre consumidor e empresa, alta customizao do processo
e alto julgamento durante o momento de encontro do servio. As atividades
acontecem primordialmente na linha de frente e foca no processo de servio.
b) Loja de servio: trata-se de uma categoria mais ampla dos tipos de servios,
onde o processo varia, podendo ocorrer customizaes, pode estar focado no
processo ou no produto e com envolvimento maior da linha de frente ou da
retaguarda. Esta categoria abrange todos os servios que no se enquadram
como servios profissionais ou como servios em massa.
c) Servio em massa: atrelado a um alto volume de processamento de clientes,
com baixa ou nenhuma customizao, utiliza equipamentos para execuo do
servio e com foco maior de atuao da retaguarda.
Dentre estas trs categorias, o presente estudo se prope a focar os servios em
massa procurando contribuir com as reas do conhecimento relacionadas com
necessidade de descrever e analisar os processos de servio, que apresentem um
fluxo de processo mais padronizado (com pouca ou nenhuma customizao),
utilizem em maior grau equipamentos e tecnologia para execuo do servio e
29
envolvam pouca interao entre funcionrios da linha de frente e o cliente, mediante

aplicao de tcnicas de mapeamento de processo.
Nesta seo buscou-se contextualizar a rea do conhecimento a ser abordada nesta
dissertao de mestrado. Em seguida, so apresentadas a introduo ao tema de
pesquisa, as questes de pesquisa, os objetivos gerais e especficos e a justificativa
do estudo.
1.2 TEMA DE PESQUISA
Esta pesquisa se volta para o campo do conhecimento relacionado com o

gerenciamento e controle dos processos de servio, estuda as formas de
mapeamento destes processos e tem como enfoque principal a participao do
consumidor na execuo das atividades dos processos consumo.
O consumidor como agente participante dos processos de servio necessita ser
considerado nos levantamentos, projetos e aes de melhoria das organizaes de
servio. Suas tarefas necessitam ser mapeadas, medidas e controladas para que a
viso e avaliao do processo de servio seja mais abrangente. Para se
compreender o processo de servio necessrio considerar todos os agentes
envolvidos que exeram papel ativo para a sua concretizao e o consumidor um
dos agentes que deve ser levado em conta, pois em muitos processos ele age no
somente como demandante, mas tambm como executor de tarefas do processo
para efetivao do consumo.
O advento do conceito de consumo lean trouxe a mensagem de que urge expandir o
conceito de cadeia de valor, englobando as atividades desempenhadas pelo
consumidor, ou seja, aplicando o Mapa de Consumo (WOMACK; JONES, 2006). Na
mesma linha de argumentao, Gummesson (2008b) destaca em sua pesquisa a
necessidade de estender o foco central das iniciativas de melhoria, deixando de
analisar somente uma parte do processo e passando a considerar tambm a cadeia
de valor do consumidor.
30
Diante da crescente importncia da participao do consumidor no processo de

servios e com o objetivo de melhor compreender como organizaes provedoras de
servio podem avaliar e controlar o papel do consumidor como agente ativo (muitas
vezes como co-produtor) na execuo de atividades de consumo, esta pesquisa
pretende explorar as formas de mapeamento e medio do esforo do consumidor.
Atravs do mapeamento, medio e anlise das tarefas executadas pelos
consumidores, as empresas podem identificar problemas existentes no processo do
consumidor tais como dificuldades enfrentadas pelos consumidores para ter um
servio concretizado e pontos de estresse que causam um impacto negativo na
percepo do consumidor. Desta forma, as organizaes podem identificar
oportunidades de melhoria em seus processos, em seus sistemas e na forma de
capacitao e treinamento do prprio consumidor.
A adoo de ferramentas de mapeamento apresenta aspectos extremamente
positivos que contribuem para a melhoria dos processos e para o aumento da
competitividade da organizao. medida que a organizao se preocupa com o
desgaste e esforo de seus consumidores, promovendo aes de melhoria para
facilitar o consumo e construir processos consistentes, alcana superioridade no
mercado por oferecer maior satisfao e segurana aos seus consumidores.
Apesar das vantagens que a aplicao de melhorias das tarefas executadas pelos
consumidores proporciona e da crescente percepo da qualidade dos servios
como vantagem competitiva organizacional, os consumidores ainda enfrentam
dificuldades para obter o servio da forma desejada. Com certa frequencia sofrem
para conseguir obter o resultado esperado do servio ou para solucionarem suas
dvidas e problemas junto s organizaes provedoras dos servios.
As
aes
de
busca
pela
excelncia
ainda
se
encontram
voltadas
predominantemente aos processos das organizaes envolvidos na cadeia de

suprimentos, negligenciando a participao ativa do consumidor. As aplicaes de
ferramentas de mapeamento como mapa de processo, mapeamento do fluxo de
valor (MFV) ou Value Stream Mapping (VSM), fluxograma (flowchart) esto
comumente mais voltadas anlise dos fluxos das organizaes tendo como
motivao a reduo de custos e aumento de lucro das empresas. Neste contexto, a
31
forma de aplicao das ferramentas de mapeamento junto s organizaes, por

diversas vezes, apresentam deficincias no que se refere visualizao das tarefas
desempenhadas pelo consumidor e anlise do esforo e custo despendidos por ele.
Pressupe-se que um dos motivos da escassez de aplicao do mapa de processo
para as tarefas dos clientes est nos objetivos organizacionais que focam
primordialmente o lucro, o aumento da eficincia e a reduo dos custos internos.
Entretanto, o aumento da eficincia e reduo de custos no so os nicos alicerces
que movem as organizaes. Em um ambiente altamente competitivo onde a
qualidade considerada um diferencial no mercado e onde se exige das
organizaes um papel mais participativo e contributivo na sociedade, proporcionar
a satisfao dos clientes agregando maior valor ao servio mostra-se uma exigncia
da sociedade e valor imprescindvel para as organizaes continuarem competitivas
no mercado.
Portanto, mapear e medir as tarefas desempenhadas pelos consumidores uma
valiosa tcnica para a melhoria de processos e agregao de valor para o
consumidor que poderia, ainda, contribuir na construo de um diferencial
competitivo para a organizao. Entretanto, ainda so poucas as pesquisas que
tratam da aplicao deste tipo de mapeamento.
Diante disto, coloca-se o seguinte
problema de pesquisa.
Problema: Ainda faltam casos prticos de aplicao que mostrem como
mapear e avaliar efetivamente as tarefas dos consumidores em processos
reais. Esta lacuna sugere a existncia de restries e
dificuldades
metodolgicas para se mapear e medir a participao do cliente no processo

de servio.
A participao do consumidor no processo de servio refere-se dedicao deste
no cumprimento da responsabilidade que lhe atribuda na execuo das tarefas.
Entende-se, portanto, que quanto maior a quantidade de tarefas demandadas ao
consumidor, maior a participao e envolvimento deste no processo.
A construo do mapa de processo, quando aplicada nos processos internos das
empresas ou em seus fornecedores pode contar com uma grande quantidade de
32
informaes, pois as mesmas se encontram dentro das organizaes e os analistas

que mapeiam o processo possuem acesso ao gemba local onde as tarefas
inerentes ao processo focado so realizadas. Desta forma, a empresa detm os
dados necessrios para a construo do mapa do processo e medio das tarefas
executadas por seus funcionrios. No caso do mapeamento das tarefas exercidas
por fornecedores externos, os mesmos tendem a ceder os dados necessrios como
uma demonstrao de parceria e comprometimento com a empresa cliente.
A empresa, portanto, quando executora das atividades a serem analisadas ou
quando dependente de um fornecedor para levantamento de dados consegue
executar as tcnicas de mapeamento de processo de forma mais direta, mapeando
e medindo o processo que necessita ser visualizado e eventualmente melhorado. J
quando o consumidor apresenta-se como agente participativo do processo o que
ocorre frequentemente em processos de servio as empresas podem encontrar
dificuldades para a construo do mapa do processo e medio das tarefas
desempenhadas pelos consumidores.
1.3 QUESTES DE PESQUISA
A partir do problema proposto e da lacuna identificada na literatura em relao

aplicabilidade das ferramentas de mapeamento de processo para visualizao e
medio das tarefas exercidas pelos consumidores em processos de servio, faz-se
necessrio um melhor entendimento a respeito da adoo destas ferramentas.
As questes de pesquisa que norteiam este trabalho a fim de estudar a lacuna de
conhecimento acerca do problema de pesquisa focado so apresentadas a seguir.
Questo 1 (Q1): Quais ferramentas propostas na literatura sobre a construo
de mapas possibilitam evidenciar a participao do consumidor no processo
de servio?
Esta primeira questo direciona a pesquisa para a investigao da literatura que
trata da participao do consumidor no processo de servio, mais especificamente,
33
para levantar as ferramentas existentes que poderiam ser aplicadas no mapeamento

e medio da participao do consumidor na execuo de processos de servio.
As ferramentas para mapear e medir a participao do consumidor no so
abordadas pela literatura e pelas empresas de forma to extensa como ocorrem com
as ferramentas tradicionais de mapeamento de processos que, por sua vez, focam
as atividades inerentes s organizaes e aos seus fornecedores.
Conforme explicitado no problema de pesquisa, devem existir dificuldades
metodolgicas para se aplicar as ferramentas de mapeamento e medio
contemplando as tarefas desempenhadas pelos consumidores. Diante disto, este
trabalho pretende explorar em profundidade estas possveis dificuldades buscando
responder as questes de pesquisa 2, 3 e 4.
Questo 2 (Q2): Como as tarefas realizadas pelos consumidores durante o
processo de servio podem ser mapeadas?
Pretende-se com esta questo entender como uma empresa poderia registrar as
tarefas executadas pelo consumidor a fim de construir um mapa de processo que
represente o fluxo de tarefas do consumidor.
Como descrito anteriormente na seo 1.1, as empresas esto habituadas a
construir mapas das tarefas executadas por seus funcionrios, pois os dados esto
dentro da empresa ou fora dela, mas ao alcance da mesma. Por outro lado, quando
o objetivo do mapa volta-se para identificao das tarefas executadas pelo
consumidor, necessrio vislumbrar o processo do ponto de vista do consumo e
envolver ou observar o consumidor no levantamento dos dados para construir um
mapa de processo real.
A construo de um mapa que retrate as tarefas desempenhadas pelos
consumidores pode ser utilizada pelas organizaes em dois momentos distintos.
Primeiramente, este tipo de mapeamento pode auxiliar no projeto do servio,
comparando o fluxo real do consumidor com o fluxo terico que est sendo
projetado pela empresa provedora do servio. Em outro momento, o mapa de
processo das atividades executadas pelos consumidores pode ser utilizado para
34
avaliar processos de consumo j implantados, verificando suas possveis variaes

de seu fluxo.
Alm da identificao e registro do fluxo das tarefas do consumidor faz-se
necessrio medir seu esforo e satisfao para executar cada uma das tarefas que
ficam sob o seu encargo, o que motiva a questo de pesquisa seguinte.
Questo 3 (Q3): Como medir o esforo e a satisfao dos consumidores nas
tarefas por eles desempenhadas durante o processo de servio?
Na rea de servios, tradicionalmente a atuao do consumidor como cliente e
demandante, requisitando a organizao provedora do servio que execute o
processo para atender sua necessidade. Entretanto, as empresas identificaram no
consumidor um potencial para terceirizao de algumas de suas atividades e
passaram a lhe atribuir responsabilidades pela execuo de tarefas que antes
pertenciam organizao. A participao do consumidor no processo uma
tendncia crescente.
Esta atuao ativa do consumidor no processo cria a necessidade de medir sua
participao.
No presente trabalho, a participao do consumidor ser medida
atravs da mensurao de seu esforo e da sua satisfao na realizao do

processo. Para fins desta pesquisa, o esforo do consumidor ser expresso em
tempo gasto para execuo das tarefas sob sua responsabilidade e que so
necessrias para a concretizao do servio. J a satisfao ser considerada pelo
estudo da percepo do consumidor em relao a sua participao no servio.
O esforo do consumidor para execuo das tarefas no processo de consumo do
servio pode ser mensurado por meio de diversas variveis como gasto calrico
(esforo fsico), horas dedicadas para desenvolver determinada habilidade
(aprendizagem), e grau de concentrao necessria para executar a atividade
(esforo mental). Estas variveis podem variar e ser determinadas, inclusive,
considerando-se o tipo de servio que se pretende estudar. Para fins desta pesquisa
optou-se por considerar o esforo do consumidor em termos do tempo gasto por
este durante a execuo do processo de consumo j que tal tempo uma varivel
mensurvel e existente em todos os processos de servio que adotam o consumidor
como co-produtor. Adicionalmente, pretende-se verificar o
tempo que o analista
35
responsvel pelo mapeamento tem de dedicar e as dificuldades enfrentadas pelo

mesmo para coleta de dados e construo do mapa do processo do consumidor.
Questo 4 (Q4): Que dificuldades so encontradas no mapeamento da
participao do consumidor no processo de servio?
Uma empresa que queira construir um mapa do processo do consumidor, ou seja,
se prontifique em identificar e medir as tarefas executadas pelo consumidor, precisa,
em primeiro lugar, selecionar qual ferramenta de mapeamento ser utilizada para
este fim.
No momento seguinte, dados devero ser coletados para alimentar a ferramenta de
mapeamento selecionada. Principalmente nesta fase de coleta de dados pressupese que existem dificuldades em obter dados dos consumidores demandando
dedicao, esforo e alocao de recursos da empresa para construir um Mapa de
Consumo. Nesta pesquisa sero verificadas e registradas as dificuldades para se
mapear e medir as tarefas dos consumidores com o objetivo de se construir um
Mapa de Consumo. Tal construo, apesar de soar como uma simples aplicao de
uma ferramenta de mapeamento, parece penosa e complexa, uma vez que sua
aplicao no usualmente encontrada na literatura ou nas empresas.
Desta forma, este trabalho visa identificar como as empresas podem mapear e medir
as tarefas desempenhadas pelos consumidores e objetiva encorajar e difundir a
utilizao das ferramentas de mapeamento de processo para visualizao e
avaliao da participao do consumidor.
No Quadro 1 apresenta-se a estrutura dos captulos e sees que compem este
trabalho onde so especificadas as sees dedicadas discusso de cada uma das
questes de pesquisa propostas.
36
Quadro 1 Relao das sees do trabalho atreladas s questes de pesquisa
Conforme se observa no Quadro 1, a questo 1 ser tratada na seo 2.1 deste

trabalho onde sero elencadas as ferramentas de mapeamento identificadas na
literatura que possibilitam visualizar a participao do consumidor no processo de
servio. As questes 2 e 3 sero exploradas no Captulo 4 para o tipo de servio
faa voc mesmo com interao remota e no Captulo 5 para o tipo de servio
faa voc mesmo com interao presencial. Por fim, as dificuldades de
mapeamento identificadas no desenvolvimento da pesquisa, conforme proposto pela
questo 4, so tratadas no Captulo 6 deste trabalho.
1.4 JUSTIFICATIVA
As empresas buscam aumentar a qualidade de seus processos e o valor percebido

pelo cliente a fim de se manterem competitivas no mercado atual. Com o objetivo de
alcanar eficincia em seus processos e agregar maior valor ao consumidor as
empresas investem na aplicao de ferramentas para mapeamento e medio de
37
seus processos bem como os de seus fornecedores, no entanto, negligenciam o

papel do cliente como um agente participativo no processo de servio.
A qualidade advm de todas as partes envolvidas no processo e no somente do
provedor do servio (Gummesson, 2008a), e verifica-se a necessidade de avanar
no campo acadmico atravs de estudos que avaliem o consumidor como um
agente participativo no processo servio e fonte para identificao de melhorias para
o processo produtivo.
Desta forma, pretende-se verificar as ferramentas de mapeamento que possibilitem
a visualizao das tarefas executadas pelos consumidores e analisar como a
identificao e medio de tais tarefas podem ser executadas em casos reais.
A relevncia do tema apresentado reside, assim, no novo enfoque proposto, isto , a
busca do ponto de vista do cliente na melhoria de processos na rea de servios. A
relevncia da pesquisa centra-se, ainda, na premncia de fornecer meios
adequados s empresas para avaliarem o impacto de seus processos no cotidiano
de seus clientes e realizarem aes consistentes de melhorias a este respeito.
1.4.1 Valor do Servio
O valor do servio um conceito primordial para identificao das tarefas que

representam ou no desperdcios no processo produtivo. O conceito de valor para o
cliente pode estar atrelado ao que o mesmo est disposto a pagar (ANDERSON;
JAINB; CHINTAGUNTAC,1992).
No ramo de servios este conceito deve ser
considerado em conjunto com o esforo desempenhado pelo consumidor para a

realizao do servio, uma vez que ele muitas vezes envolvido no processo de
servio como co-produtor. O custo de um servio para um cliente uma
combinao do preo financeiro acompanhado do custo ou inconvenincia de fazer
a compra. (JOHNSTON; CLARK, 2002, p. 60).
Gummesson (2008b, p.15) atrela o valor verdadeira utilidade do servio ou produto
para o consumidor, ou seja, o produto ou servio no tem valor por si mesmo se no
38
for utilizado pelo consumidor, suprindo suas necessidades. Para este autor, se o
consumidor adquirir um bem ou servio, mas no desfrutar do mesmo seu dinheiro
ser desperdiado.
Monroe (1991) define valor como a razo entre os benefcios e os sacrifcios
percebidos pelo consumidor. O benefcio atrela-se aos resultados alcanados com o
servio e a percepo do consumidor em relao experincia do processo do
consumidor, a qualidade do servio prestado. O sacrifcio percebido refere-se aos
custos atrelados compra de um bem ou servio, como por exemplo, preo de
aquisio e custos de transporte e de execuo do pedido bem como os custos
decorrentes da instalao, manuteno e risco de falha. Adicionalmente, Ravald e
Gronroos (1996) enfatizam que uma das formas de agregar valor para o consumidor
reduz o sacrifcio percebido pelo mesmo no processo do consumidor, o que lhe
minimizaria o custo.
Neste conceito de agregao de valor atravs da reduo do custo para o
consumidor, Heskett, Sasser e Schlesinger (1997) definem o valor do servio na
perspectiva do cliente atravs das variveis resultado do servio, qualidade do
processo, preo e custo, relacionadas na Equao 1:
Valor para cliente =
Resultado + Qualidade do processo
(1)
Preo + Custo
As quatro variveis consideradas nesta concepo so definidas a seguir.
Resultado para o cliente: refere-se sada final do servio, a satisfao da

necessidade do consumidor, ou, como expressado por Womack e Jones
(2006), a resoluo de seu problema. O resultado do servio pode ser
completamente atingido, parcialmente atingido ou no atingido. A avaliao
desta varivel est atrelada s necessidades e expectativas especficas do
consumidor, que caracterizam a intangibilidade dos servios.
Qualidade do processo para o cliente: diz respeito ao processo do

consumidor, a forma como o servio adquirido e experimentado pelo
consumidor. O grau de contato e o grau de envolvimento do consumidor com
39
o processo de servio influenciam esta varivel, que mede as implicaes

decorrentes da simultaneidade dos servios,
Preo para o cliente: o preo que o cliente paga pelo servio em si.
Custo para o cliente: o custo que o consumidor tem de assumir para

conseguir adquirir um servio. Pode estar atrelado convenincia do servio
refletindo o tempo e esforo do consumidor para concretizar uma compra.
Por outro lado, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) atrelam o conceito de valor ao

custo da convenincia, ou seja, ao mnimo esforo do consumidor. No entanto, nem
toda ao do consumidor pode ser considerada sacrifcio, h atividades que fazem
parte da experincia e so formas de participao desejada no processo do
consumidor. Por este motivo, faz-se necessrio levantar e analisar criticamente as
tarefas desempenhadas pelo consumidor a fim de verificar o que participao
desejada e positiva e o que sacrifcio na viso do cliente.
Desta forma, este estudo busca verificar como as tarefas desempenhadas pelos
consumidores podem ser mapeadas e visualizadas a fim de buscar melhorias
consistentes para reduo do tempo gasto pelo consumidor com tarefas que no
agregam valor de forma a aumentar sua satisfao com o processo do consumidor.
1.4.2 Concorrncia no Mercado
A crescente concorrncia no mercado impulsiona as empresas a avaliar e melhorar

seus processos para se manterem competitivas no mercado. No setor de servios, a
concorrncia entre as organizaes se intensificou no incio dos anos 90
(MONTAGNER; BERNARDES; MATTEO, 1999) e apesar de ainda no ter atingido
significativamente alguns ramos especficos deste setor no Brasil, tendncias
apontam para um crescimento na concorrncia do setor tercirio nos prximos anos
(BRITO, 2008). A concorrncia mostra-se um fator relevante que deve ser
considerado para as organizaes que pretendem se consolidar e se perpetuar no
mercado criando valor para seus consumidores (KEEGAN; GREEN, 2000).
40
Quando a empresa detm o monoplio sobre um mercado dificilmente investir na

melhoria dos processos e na agregao de maior valor ao servio oferecido ao
consumidor para ret-lo. Entretanto, quando foras competitivas ameaam a
empresa e o consumidor tem a opo de migrar de um servio incmodo e oneroso
para outro mais fcil, gil e que agregue maior valor, a empresa se v obrigada a
investir na melhoria de seus processos e das interfaces existentes com o
consumidor.
A facilidade de acesso dos consumidores aos fornecedores das empresas varejistas,
a disponibilidade de ferramentas na web para consulta de informaes a respeito
dos produtos, servios e integridade das empresas, o aumento da preocupao da
sociedade com o meio ambiente, com a contribuio social e com a produo limpa,
e o aumento da oferta de produtos e servios iguais ou substitutos so alguns dos
fatores que tm aumentado a concorrncia entre as empresas e despertado a
necessidade delas em investir na melhoria dos processos a fim de oferecer maior
valor aos consumidores.
O aumento da concorrncia no mercado, portanto, um segundo elemento que
justifica a relevncia da pesquisa proposta. As empresas cada vez mais so
cobradas por melhorias em sua eficincia operacional atravs da reduo dos
custos, reteno e aumento da base de clientes.
Atravs desta pesquisa pretende-se incentivar a aplicao das ferramentas de
mapeamento e medio dos processos de consumo de servio por empresas
provedoras de servios e, desta forma, contribuir para agregao de maior valor ao
servio entregue ao consumidor e para a melhoria da eficincia organizacional das
empresas.
1.5 OBJETIVO
O principal objetivo desta pesquisa verificar como as empresas podem identificar o

esforo realizado e dificuldades enfrentadas pelo consumidor durante o processo do
41
consumidor para poder apontar pontos de melhoria que possibilitem reduzir o

esforo do mesmo.
Pretende-se assim, estimular a adoo de prticas de mapeamento do processo do
consumidor para identificar as tarefas desempenhadas pelos consumidores e medir
seu esforo na execuo do processo de servio. Nesta pesquisa o esforo do
consumidor ser expresso pelo tempo gasto pelo mesmo para realizar as tarefas
sob sua responsabilidade.
1.5.1 Objetivo Geral
Este trabalho objetiva contribuir com o gerenciamento e controle das operaes de

servio no que tange s abordagens de melhoria de processos, verificando como a
participao do consumidor nos processos de servio pode ser mapeada e medida.
Tem-se como premissa que o mapeamento e a medio dos processos auxiliam na
visualizao de oportunidades para melhorar o fluxo e aumentar o valor agregado no
servio oferecido aos consumidores.
1.5.2 Objetivos Especficos
A fim de alcanar o objetivo geral desta pesquisa apresentam-se os seguintes

objetivos especficos:
a) Verificar como a literatura prope a construo de mapas para visualizar as
tarefas executadas pelos consumidores em processos de servio.
b) Aplicar o Mapa de Consumo em casos reais de servio. Detalhar como a
construo deste mapa pode ser conduzida, identificando e medindo as tarefas
desempenhadas pelos consumidores.
42
c) Identificar as principais dificuldades encontradas na construo do Mapa de

Consumo e medio das tarefas dos consumidores.
1.6 DELIMITAO DO ESCOPO
Os processos de servio apresentam variaes em relao a diversas variveis

como grau de padronizao, envolvimento do cliente, automatizao, volume e
complexidade. Em processos de servio, o encontro de servio pode ocorrer de
diversas formas: o consumidor face-a-face com o funcionrio da organizao, por
meio de um contato telefnico, o consumidor tela a face no contato por meio de um
sistema, uma mquina ou um site.
Estas variaes na forma de execuo dos processos de servio caracterizam as
distintas formas de processo que sero exploradas neste captulo a fim de delimitar
o escopo da pesquisa.
Uma forma de classificao dos processos de servio est atrelada variabilidade
ou flexibilidade do processo. Johnston e Clark (2002) apresentam uma classificao
dos processos de servio que permite identificar o grau de variao presente no
processo, caracterizando-os como: rotineiros, repetidos ou estranhos.
Os processos rotineiros so de alto volume e alta padronizao com baixa variao
na execuo do processo. A demanda relativamente previsvel o que possibilita o
planejamento mais eficiente para alocao dos recursos necessrios e pode
justificar o investimento em automao das atividades. A prestao do servio no
customizada, seguindo sempre a mesma sequncia de tarefas com o objetivo de
atingir um resultado padronizado.
Os processos repetitivos diferem dos rotineiros por apresentarem um volume menor
e um maior grau de variedade do servio, o que nem sempre justifica a automao
do processo. Em contrapartida, a empresa oferece maiores opes para os clientes
e h uma maior flexibilizao no processo produtivo.
43
Nos processos estranhos a empresa lida com atividades novas e no padronizadas,

que so iniciadas geralmente com volumes baixos e cuja demanda de difcil
previso o que dificulta tambm o planejamento dos recursos necessrios. Quanto
maior a familiaridade da organizao em lidar com processos deste tipo, mais
flexvel ser a mesma podendo customizar seus servios s necessidades dos
clientes.
Esta pesquisa focar os processos rotineiros, nos quais existe maior grau de
padronizao e as tarefas executadas tendem a seguir uma mesma sequncia
lgica e temporal.
Os processos de servio ainda podem ser classificados conforme as seguintes
categorias: projetos de servio, parceria de servio, fbrica de servio e servio faa
voc mesmo. Nesta forma de categorizao considera-se a variedade do processo
e o grau de envolvimento do cliente. O envolvimento do cliente est atrelado
coparticipao deste na execuo do processo de servio, enquanto o grau de
contato denota a interao entre empresa e consumidor.
Vale ressaltar que o alto envolvimento do cliente no processo de servio est
relacionado responsabilidade que lhe atribuda para a concretizao do servio.
A participao do consumidor no processo pode acarretar uma alta ou baixa
alocao de tempo e recursos pelo consumidor, mas o seu grau de envolvimento
est associado s tarefas que lhe so atribudas na execuo do processo de
consumo do servio.
Na Figura 4 so posicionadas estas quatro categorias de servio relacionando-as
variabilidade dos processos rotineiros, repetidos e estranhos e ao grau de
envolvimento do cliente.
44
Figura 4 Matriz das reas de deciso-chave

Fonte: baseada em Larsson e Bowen (1989); Clutterbuck et al. (1993) apud Johnston e Clark (2002,
p.206)
Cada categoria de servio contemplada pela Figura 4 caracterizada a seguir:

(i)
Projetos de Servio: esto atrelados a processos estranhos, com baixo

envolvimento do cliente. O cliente participa como demandante do servio e
as atividades so executadas pela linha de frente (Front Office) e
retaguarda (Back Office). A linha de frente deve ser flexvel e apresentar
habilidades combinadas para ser capaz de atuar tanto junto ao cliente
como junto retaguarda para trazer a soluo adequada. Exemplos deste
tipo de servio so empresas que realizam pesquisa de mercado e
desenvolvedores de sistemas de informao.
(ii)
Parceria de Servio: est atrelada a processos estranhos e repetitivos e

envolve alta participao do cliente e da linha de frente. Os servios
ocorrem durante a interao do cliente com a linha de frente. Neste
processo o cliente desenvolve o servio em conjunto com a empresa e o
servio customizado para atender suas necessidades e expectativas.
Isto pode ser observado em processos como reforma de imveis, em
servios financeiros especficos onde exista uma customizao para
45
atender o cliente, ou em empresas de design que desenvolvem logotipos

ou propagandas.
(iii)
Fbrica de Servio: est atrelada aos processos de consumo rotineiros e

repetitivos de alto volume e baixa variabilidade. Ocorre uma baixa
participao do cliente e a maior parte da atividade executada pela
retaguarda. Este tipo de servio ocorre, por exemplo, em diversas
empresas de varejo, restaurantes e servios financeiros. Tais servios
costumam ser padronizados e elegveis a passarem categoria de faa
voc mesmo.
(iv)
Servio Faa Voc Mesmo: est atrelado aos processos de consumo

rotineiros e repetitivos, com alta participao do cliente na execuo das
atividades o que o faz atuar como co-produtor do servio. Exige
participao do cliente, da linha de frente e da retaguarda para execuo
eficaz do servio. Nestes processos so comuns as interfaces eletrnicas
entre empresa e cliente onde a linha de frente um sistema ou uma
mquina e os clientes interagem com os mesmos. Exemplos deste tipo de
servio so os caixas eletrnicos, a compra de produtos pelas mquinas
de auto-servio que disponibilizam comidas e bebidas prontas, as compras
realizadas pela internet.
A Tabela 1 apresenta um resumo comparativo destas quatro categorias de servio

de acordo com as variveis volume, customizao, tipo de processo e os graus de
envolvimento do cliente, da linha de frente (Front Office) e da retaguarda (Back
Office).
46
Tabela 1 Comparao entre as categorias de servios
Fbrica de
servio
Servio faa
voc mesmo
Projetos de
Servio
Parceria de
servio
Alto
Alto
Baixo
Baixo
Customizao de
servios
Baixa
Baixa
Alta
Alta
Tipo de processo
Rotineiros /
repetidos
Rotineiros /
repetidos
Estranhos /
repetidos
Estranhos /
repetidos
Envolvimento do
cliente
Baixo
Alto
Baixo
Alto
Envolvimento da
Linha de Frente
Baixo
Alto
Alto
Alto
Envolvimento da
retaguarda
Alto
Alto
Alto
Baixo
Volume
Fonte: baseada em Johnston e Clark (2002, p. 205 a 209)
Conforme citado anteriormente esta pesquisa busca avaliar processos de natureza

mais rotineiras, por apresentarem maior grau de padronizao e estarem sujeitos a
menor variabilidade. Ademais, pretende-se avaliar processos em que o cliente tem
de exercer um papel mais participativo na execuo do processo de servio. Por
estas razes, a categoria de servio que melhor se adqua pesquisa a dos
servios faa voc mesmo, na qual o cliente o principal agente que executa as
atividades para consumao da compra e execuo do servio.
Nos processos faa voc mesmo a empresa participa oferecendo os recursos
sistmicos e a infraestrutura necessria para execuo das atividades, alm de
orientar o cliente a respeito de como executar cada tarefa. Os funcionrios da
empresa geralmente no entram em contato direto com o cliente e no influenciam a
sua percepo em relao ao resultado do servio e ao valor agregado no servio.
Para executar as atividades neste tipo de processo o cliente necessita de
conhecimento e habilidades que o faam compreender exatamente o que deve ser
feito para atingir o resultado desejado. Grande carga de trabalho pode ser alocada
sob a responsabilidade do cliente se este tiver habilidades e informaes adequadas
sobre seu papel (TORRES JUNIOR, 2007, p. 44).
47
Desta forma, pretende-se estudar processos onde o cliente um agente altamente

participativo, envolvido no processo de servio e responsvel pela execuo das
atividades inerentes ao processo. Pretende-se ainda com a escolha da categoria de
servio faa voc mesmo isolar o grau de satisfao e valor percebido pelo
consumidor decorrente de um bom atendimento do funcionrio da organizao e ao
mesmo tempo tornar a medio do esforo do consumidor tangvel atravs da
quantificao do tempo despendido pelo mesmo.
Os servios podem ainda ser categorizados em relao aos seus fluxos como (i)
processo nico, quando na execuo de um processo de um consumo o cliente
adquire um servio de cada vez ou (ii) mltiplos processos, quando em um mesmo
fluxo o cliente adquire e experimenta diversos servios simultaneamente
(paralelamente) ou encadeia uma sucesso de diversos servios.
O processo nico refere-se aos casos em que o cliente lida com um servio por vez,
ou seja, o tempo do consumidor dedicado somente a um servio, como ocorre no
processo de impresso de exames mdicos pela internet nos quais o cliente digita
um cdigo de identificao e uma senha, visualiza e imprime os exames e finaliza o
acesso; no processo em que o cliente agenda a inspeo veicular anual para o seu
carro atravs do site de agendamento com a informao de um automvel por vez1;
no processo em que o cliente assiste a um filme no cinema ou quando o cliente usa
um taxi para se deslocar de um lugar para o outro.
Nos casos de mltiplos processos o fluxo de consumo torna-se ramificado e/ou
progressivamente emendado e o controle sobre as atividades do cliente torna-se
mais difcil, pois diversos servios podem ser consumidos ao mesmo tempo ou em
um mesmo acesso do cliente ao sistema do provedor. Esta classificao de
processo de consumo no est associada ideia de divergncia de fluxo proposta
por Shostack (1987)2, mas a possibilidade de execuo de diferentes servios em
um nico acesso ao provedor. Pode-se exemplificar estas situaes quando o
consumidor acessa sua conta de banco via internet podendo combinar a realizao
de diversos servios em um mesmo acesso, ou quando vai ao cabeleireiro e no seu
atendimento diversos servios so realizados de forma simultnea. O mapeamento
1
2
Como no caso do servio de agendamento disponibilizado pela Controlar no municpio de So Paulo.

O conceito de divergncia de fluxo ser tratado adiante na seo 2.1.2
48
e a medio destes tipos de processo so mais complexos. Esta complexidade

aumenta medida que o fluxo se torna mais ramificado e a quantidade de servios
demandados numa mesma oportunidade aumenta.
Estes tipos de processo de servio so ilustrados de maneira geral pela Figura 5 na
qual se verifica o contraste entre o fluxo dos servios com processo nico e o fluxo
dos servios de mltiplos processos combinados em um mesmo acesso ao sistema
do provedor ou ao fornecedor.
Entrada do cliente
no sistema do
provedor
Finalizao do
servio e sada do
cliente do sistema
do provedor
Consumo do
servio S
(a) Processo nico
Consumo do
servio
S1
Entrada do cliente
no sistema do
provedor
Consumo do
servio
S2
Consumo do
servio
S3
Finalizao do
servio e sada do
cliente do sistema
do provedor
Consumo do
servio
S n
(b) Mltiplos processos

Figura 5 Tipos de processo de servio
Os servios faa voc mesmo podem, ainda, ser divididos em relao forma de
interao entre empresa e consumidor que pode ser remota ou presencial.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) classificam o servio presencial, em que o cliente
fica face-a-face com os funcionrios da empresa prestadora do servio, como
tradicional e classificam como encontros remotos os servios eletrnicos que podem
ocorrer sem interao (quando o cliente executa o servio por meio de uma
mquina, sistema ou pela internet) ou com interao indireta (quando o cliente entra
49
em contato com um funcionrio da empresa atravs de um canal de comunicao

como telefone, e-mail ou chat).
Apesar dos autores atrelarem o servio presencial ao encontro face-a-face entre
consumidor e funcionrio, o servio presencial pode abranger tambm os servios
nos quais o consumidor se desloca at o provedor para executar uma atividade tela
a face. Isto ocorre, por exemplo, quando o cliente utiliza um recurso de sistema,
como uma mquina de autoatendimento para check in no aeroporto e em caixa
eletrnico numa agncia bancria.
Os servios com alto envolvimento do consumidor, portanto, podem ocorrer tanto
presencialmente como remotamente. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) consideram
oito variveis para anlise dos processos tradicionais (presenciais) e eletrnicos
(remotos): tipo de interao, encontro, disponibilidade, acesso, rea de mercado,
ambiente, diferenciao competitiva e privacidade. Estas variveis so utilizadas na
Tabela 2 para caracterizao dos servios que se enquadram como faa voc
mesmo e fbrica de servio os quais envolvem alta participao dos
consumidores.
50
Tabela 2 Caractersticas dos servios Faa voc mesmo e Fbrica de servio
Critrio
Tipo de Interao
Encontro
Disponibilidade
Acesso
rea de mercado
Ambiente
Diferenciao
competitiva
Privacidade
Servio Faa voc mesmo

(sem interao)
Fbrica de servio
(com interao)
Remoto
Presencial
Remoto
Presencial
Tela a face
Tela a face
Tela a face ou
telefone a face
Face-a-face
Qualquer hora
Variaes de
alternativas de
horrios
Variaes de
alternativas de
horrios
Horas de
trabalho
padro
De casa
Deslocamento
para o local
De casa
Deslocamento
para o local
Todo mundo
Local
Todo mundo
Local
Interface
eletrnica
Ambiente fsico
e interface
eletrnica
Interface
eletrnica
Ambiente fsico
Convenincia
Agilidade
Personalizao
Personalizao
Anonimato
Anonimato
Interao social
Interao
social
Fonte: critrios de comparao adaptados de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p.185)
Fbrica de Servio com interao presencial: refere-se ao contato direto e

presencial entre consumidor e funcionrio da empresa, ocorrendo interaes e troca
de informaes entre as partes envolvidas no processo. Trata-se de um encontro
complexo influenciado pelo ambiente, pelas necessidades e experincias prvias do
consumidor e pela capacidade e autonomia dos funcionrios da linha de frente.
Fbrica de Servio com interao remota: denominado encontro por telefone por
Johnston e Clark (2002), este tipo de interao pode ocorrer por outros meios de
comunicao como chat e e-mail. Trata-se de uma interao direta entre funcionrio
e consumidor, porm ocorrendo a distncia. Em encontros de servio desse tipo a
percepo e avaliao do cliente em relao ao processo de servio so fortemente
influenciadas pela interao com o funcionrio da empresa provedora do servio.
51
Essencialmente, apresentam um custo operacional menor para a empresa e visam

oferecer maior convenincia e facilidade de acesso ao cliente.
Servio Faa Voc Mesmo com interao remota: o contato entre o cliente e o
provedor ocorre sem interao direta e usual entre funcionrios e consumidores, por
meio de recursos como sistemas computadorizados, mquinas, internet. Neste tipo
de processo, principalmente na adoo de negcios eletrnicos atravs de sistemas
computadorizados e da internet, o cliente tem um alto grau de envolvimento na
execuo do processo de servio, ou seja, atua como co-produtor e com maiores
responsabilidades sobre o processo do que nos servios com interao presencial.
Servio Faa Voc Mesmo com interao presencial: neste tipo de servio o
cliente interage com a empresa atravs de sistemas computadorizados e/ou
mquinas, porm a execuo do processo ocorre dentro da empresa com o
deslocamento do cliente at um local determinado. A execuo do servio afetada
pelo horrio de disponibilidade da organizao e pelo ambiente fsico. O cliente tem
um alto grau de envolvimento e atua como co-produtor.
Este estudo foca, portanto, os processos da categoria faa voc mesmo no qual
existe uma baixa variabilidade do processo e um alto envolvimento do cliente. O
escopo delimita-se, ainda, nos servios com processo nico, nos quais um nico
servio adquirido e executado de cada vez reduzindo-se a complexidade de
avaliao do fluxo de consumo. Por fim, sero considerados nesta pesquisa os dois
tipos de interao entre provedor e cliente: remota e presencial. Na Figura 6 tem-se
o resumo das caractersticas do processo de servio que so consideradas na
delimitao do escopo desta pesquisa.
52
Servios
Variabilidade
do processo
Categoria de
servios
Alta
Projetos de
Servio
Complexidade
do processo
Baixa
Parceria de
Servio
Fbrica de
Servio
Servio Faa
Voc Mesmo
Multiprocesso
Tipo de
interao
Processo
nico
Presencial
Legenda
Dentro do escopo de pesquisa
Fora do escopo de pesquisa
Figura 6 Delimitao do escopo da pesquisa
Remota
53
2 REFERENCIAL TERICO
O mapeamento e medio das tarefas desempenhadas pelos consumidores durante

o processo de servio uma tcnica que poderia ser utilizada pelas organizaes
para melhoria dos seus processos produtivos e aumento da competitividade
agregando maior valor aos clientes.
Tendo como premissa a concepo formulada pela equao de valor percebido pelo
cliente definido por Heskett, Sasser e Schlesinger (1997) descrita na seo 1.4.1, ao
reduzir o preo pago pelo produto ou servio ou ao reduzir o custo para o cliente no
processo do consumidor aumenta-se o valor percebido.
A satisfao do consumidor com um servio depende do valor agregado pelo
mesmo e, portanto, depende tambm do custo e tempo dedicado ao consumo do
servio. Diante disto, a empresa no pode se limitar a considerar somente o que
prov ao consumidor para garantir sua satisfao, mas deve tambm concentrar
seus esforos em avaliar as atividades executadas pelo prprio consumidor para a
concretizao do servio.
Se a empresa prover valor ao consumidor em termos de reduo do sacrifcio
percebido pelo cliente, reduzindo os custos a serem despendidos e melhorando o
desempenho do consumidor, as chances de sucesso da empresa so evidentes.
(RAVALD; GRNROOS, 1996, p. 21).
Para reduzir o sacrifcio do consumidor e melhorar o desempenho do consumidor no
processo de servio a empresa deve entender os elementos percebidos por ele, ou
seja, o que contribui com a percepo positiva ou negativa do valor do servio.
Ressalte-se que as atividades desempenhadas pelo consumidor durante o processo
de servio no so sempre consideradas um sacrifcio, ao contrrio, em muitos
casos o consumidor aprecia o seu envolvimento e participao. O valor do servio,
portanto, est atrelado aos benefcios percebidos pelo consumidor em comparao
com os custos que ele tem de despender.
54
Neste sentido, o desafio do gerenciamento das operaes de servio est em

maximizar o benefcio para o cliente, minimizar o custo financeiro e o sacrifcio para
o cliente e minimizar o custo para a organizao (JOHNSTON; CLARK, 2002).
Atravs da identificao do valor do servio e do mapeamento e medio das tarefas
desempenhadas pelo consumidor possvel analisar os desperdcios existentes no
processo tarefas ou parte das tarefas que no agregam valor e buscar sua
eliminao ou reduo.
O custo do servio para o cliente pode estar relacionado convenincia de
deslocamento; ao esforo, retrabalho e dificuldades que tem de enfrentar para
adquirir o servio; ao tempo dedicado ao processo do consumidor; e aos recursos
que precisa dispor para consumir o servio. Para se medir o esforo do consumidor,
variveis mensurveis como o custo para execuo do processo de servio
dinheiro gasto com recursos e no com o preo pago pelo servio em si e o tempo
despendido no processo do consumidor podem ser considerados.
Entender com profundidade a forma como os consumidores vivenciam e avaliam o
processo de servio um dos muitos desafios enfrentados pelas empresas que
projetam, entregam e ofertam servios (BITNER; OSTROM; MORGAN, 2008).
Apesar da ideia de aplicao das tcnicas de mapeamento de processo para
visualizao e medio das tarefas desempenhadas pelos consumidores ser
aparentemente vantajosa para as organizaes, estas parecem no perceber seus
benefcios e no se empenham em aplicar estas tcnicas que focam o esforo do
cliente.
O provedor de um servio deve garantir que o consumidor receba as informaes
corretas e no momento adequado para garantir uma entrega consistente em relao
ao que for demandado (LOCHER, 2011).
Locher (2011) prope a aplicao dos princpios lean nos processos de servio e
considera que o consumidor pode participar na eliminao de problemas atravs de
sua opinio e vivncia no processo. Entretanto, esta aplicao da filosofia lean em
servios, que preconiza a promoo do Lean Office, no considera a necessidade
de mapear e medir as tarefas desempenhadas pelo consumidor enquanto agente
55
participante
do
processo
de
servio,
limitando-se
focar
os
processos
administrativos das prprias organizaes.

Com o objetivo de verificar a abrangncia da adoo das ferramentas de
mapeamento para visualizao e medio das atividades dos consumidores, foi
realizada uma reviso da literatura.
Atravs da reviso da literatura esta pesquisa pretende esclarecer se a questo do
mapeamento e medio das atividades dos consumidores est sendo abordada no
contexto acadmico e caso afirmativo, como tem sido considerada.
Para realizao desta reviso da literatura publicaes tcnicas e cientficas
relacionadas com este assunto foram buscadas nas bases de publicaes Scopus,
ProQuest, ISI Web of Knowledge - Web of Science e Emerald. Nesta busca foram
consideradas as duas categorias de trabalhos descritas a seguir:
a.
Trabalhos sobre o Mapa de Consumo ou Blueprint em servios: a fim de

pesquisar trabalhos publicados relacionados ao mapeamento e medio das
atividades dos consumidores. Nesta forma de busca, foram utilizadas as
seguintes expresses: consumption map, lean consumption, lean
solution, measuring clients, service blueprint.
A considerao das expresses consumption map, lean consumption e
lean solution teve como propsito identificar trabalhos que contemplassem
a ferramenta de Mapa de Consumo proposta por Womack e Jones (2006).
J a considerao da expresso measuring clients teve o objetivo de
identificar trabalhos que medissem o esforo do consumidor durante a
execuo do processo de servio enquanto a considerao da expresso
service blueprint buscou agregar pesquisa os trabalhos que utilizassem a
ferramenta de mapeamento Blueprint em processos de servio.
b.
Trabalhos sobre o Mapa de processo ou VSM em servios: a fim de

pesquisar os trabalhos publicados relacionados ao mapeamento de
processos em servios. Nesta forma de busca foram utilizadas as seguintes
expresses: process mapping em conjunto com as palavras service e
VSM (Value Stream Mapping) em conjunto com service.
56
A considerao da expresso process mapping em conjunto com a palavra

service teve como propsito identificar trabalhos que contemplassem
ferramentas de mapeamento em processos de servio aplicadas ao
mapeamento tradicional adotado nas organizaes para visualizar as
atividades executadas pela empresa provedora do servio.
A considerao da expresso VSM em conjunto com service teve como
objetivo identificar trabalhos que aplicassem a ferramenta de Mapeamento
do Fluxo de Valor (MFV) denominao em portugus de Value Stream
Mapping (VSM) em servios. O MFV abordado na literatura sobre o
mapeamento de processos como um meio que auxilia a visualizao da
situao atual de um dado processo e a identificao de desperdcios,
facilitando, inclusive, a elaborao do desenho de fluxos de processos
futuros
mais
racionalizados
que
possam
ser
estabelecidos
implementao das oportunidades de melhorias identificadas
pela
(ROTHER;
SHOOK, 2008). O uso do MFV tem sido difundido por adeptos da filosofia
lean por constituir uma ferramenta relevante para a identificao de
oportunidades para realizao de melhorias nos processos de forma a
minimizar as atividades que no agregam valor ao cliente.
O levantamento realizado levou em considerao os artigos publicados entre 2000 e
2011 disponveis em meio eletrnico nas bases de busca consideradas. As
expresses selecionadas para pesquisa foram buscadas nos campos tpico,
resumo, palavra-chave e ttulo.
Os retornos das bases de pesquisa foram analisados criticamente verificando-se o
ttulo dos trabalhos e, quando necessrio, o resumo para se verificar a real
aderncia do resultado encontrado ao tema de pesquisa proposto.
Artigos que no apresentaram relao ao tema da pesquisa, como, por exemplo, o
estudo de fontes de energia e consumo de carbono, provenientes das buscas com
as expresses consumption map, lean consumption, lean solution, foram
descartados.
O Grfico 1 apresenta o resultado do levantamento da literatura identificada
segregado por base de publicao.
57
Grfico 1 Distribuio dos artigos levantados por base de publicao
O levantamento por bases de publicao resultou no montante de 415 artigos

relacionados s expresses consideradas, dos quais 75 relacionam-se aos trabalhos
sobre o Mapa de Consumo ou Blueprint em servios e 340 tratam de trabalhos sobre
o mapa de processos ou VSM em servios.
Verificando-se um a um os artigos levantados foi constatado que muitos artigos
estavam catalogados em mais de uma das bases de publicaes que foram
pesquisas. Para obteno da quantidade de publicaes nicas levantadas, os
artigos foram ento contados sem repetio. O Grfico 2 ilustra os resultados das
quantidades apuradas por ano de publicao.
Grfico 2 Distribuio dos artigos levantados por ano de publicao
58
Conforme se observa no Grfico 1 e no Grfico 2 no foram identificados grande

nmero de trabalhos relacionados mais especificamente ao mapeamento e medio
do processo do consumidor (valores nas barras mais escuras), por outro lado, foi
identificada uma quantidade maior de estudos voltados aplicao do mapa de
processos ou do VSM em servios.
Antes do ano de 2003 nenhum trabalho associado a categoria de Trabalhos sobre
Mapa de Consumo e Blueprint em servio foi identificado nas fontes selecionadas.
Assim, at o ano de 2005 em que Womack e Jones publicaram o artigo intitulado
Lean Consumption este assunto no havia atrado a ateno da comunidade
acadmica. Neste trabalho, os autores propuseram a adoo de uma nova
ferramenta, o Mapa de Consumo, para visualizao e medio das atividades
desempenhadas pelos consumidores e no ano seguinte, na obra Solues Enxutas:
Como empresas e clientes conseguem juntos criar valor e riqueza (WOMACK;
JONES, 2006) destacaram ainda mais a necessidade de considerar o cliente como
agente participativo na execuo de processos de servio. Esta publicao serviu
para chamar a ateno para a importncia de mapear e medir o esforo do
consumidor em processos de servio.
Embora nos anos de 2007 a 2011 se observe um aumento no nmero de trabalhos
que abordam o mapeamento e medio das atividades dos consumidores, a
quantidade de estudos encontrados nesta vertente mais especfica ainda mostra-se
tmida, comparativamente aos trabalhos que tratam da utilizao do mapa de
processo em servios.
Os trabalhos identificados na literatura que revelaram relao com o tema desta
pesquisa foram analisados com maior grau de profundidade e serviram de base para
a identificao de ferramentas de mapeamento que permitem contemplar o papel
participativo do consumidor.
As principais ferramentas que esta literatura tem proposto para construo de
mapas que contemplem as atividades dos consumidores em processos de servio
so o Blueprint e o Mapa de Consumo.
Em anos mais recentes, a ferramenta Blueprint passou frequentemente a ser citada
por artigos que a consideram como um meio para visualizar o papel do consumidor
59
apresentando tal forma de aplicao em casos prticos (KUMAR; STRANDLUND;

THOMAS, 2008; KUMAR; HUDSON; LOWRY, 2010; KUMAR; STEINEBACH, 2008)
e de forma combinada com outras ferramentas e metodologias de melhoria de
processos (CHUANG, 2007; CHANG; YANG, 2010).
Entretanto, no foi identificada nenhuma pesquisa que replicasse a aplicao da
ferramenta Mapa de Consumo, proposta por Womack e Jones (2006), em um caso
real. Cinco anos aps a publicao da obra Solues Enxutas, a extrapolao desta
tcnica de mapeamento para casos prticos no foi identificada na reviso da
literatura, fato que intrigante dada a enorme celebridade conquistada por estes
autores tanto no campo acadmico como no empresarial.
Diante dos dados coletados nesta reviso pode-se concluir que h uma carncia de
estudos no campo acadmico voltados para o mapeamento e medio das
atividades dos consumidores em processos de servio.
Avanos neste campo do conhecimento so necessrios para que haja uma maior
disseminao e compreenso de como construir mapas que projetem a participao
dos consumidores nos processos.
Diante disto, esta pesquisa pretende tratar esta lacuna, inicialmente, com um
levantamento das ferramentas de mapeamento discutidas na literatura que
possibilitam a visualizao da participao do consumidor em processos de servio
e, posteriormente, por meio da aplicao da ferramenta Mapa de Consumo
(WOMACK; JONES, 2006) em casos reais.
2.1 FERRAMENTAS DE MAPEAMENTO DO CONSUMIDOR
O principal atributo das ferramentas de mapeamento o de possibilitar a

visualizao de um dado processo de forma sequencial. Na literatura so
encontradas diversas ferramentas para mapeamento de processos, cada qual
apresentando caractersticas diferentes.
60
Conforme a particular ferramenta de mapeamento adotada pode-se observar

diferentes ngulos de um mesmo processo com maior ou menor grau de
profundidade na visualizao do fluxo.
Os mapas de processo utilizados para manufatura focam nas atividades internas da
organizao e nas atividades de seus fornecedores. Como em tais atividades no h
influncia direta do consumidor nos processos operacionais, no necessria a
identificao e detalhamento do papel do consumidor no processo produtivo.
As tcnicas de mapeamento utilizadas na manufatura quando incluem o consumidor,
limitam-se a consider-lo (i) no final do processo como o cliente final ou (ii) no incio
do processo como demandante, impulsionando o processo produtivo. Para as
empresas do setor manufatureiro, mapear as atividades desempenhadas pelos
consumidores no se mostra to essencial para melhoria do processo como nos
processos do setor de servio, no qual o consumidor participa ativamente do
processo de servio e, muitas vezes, atua como co-produtor.
Portanto, para representar processos de consumo de servio, um mapa deve
possibilitar a visualizao do consumidor interagindo com o processo produtivo,
principalmente quando ele desempenha papel de co-produtor.
Dentre as ferramentas de mapeamento que consideram o consumidor como agente
participativo, identificadas na reviso da literatura, destacam-se o SIPOC, Blueprint,
Mapa de Consumo, Carta de Atividades e SERVPRO. Estas cinco ferramentas sero
detalhadas a seguir.
2.1.1 SIPOC
O SIPOC Suppliers, Inputs, Process, Outputs, Customers um mapa de alto

nvel que possibilita a visualizao do processo estudado (RASMUSSON, 2006).
estruturado em cinco colunas onde so indicador da esquerda para direita, os
fornecedores envolvidos (Supply), as entradas necessrias (Inputs), o processo em
61
anlise (Process), as sadas do processo (Outputs) e os clientes atendidos pelo

processo (Customers) conforme exemplificado na Figura 7.
SIPOC - FEPSC
Suppliers
(Fornecedores)
Fornecedor A
Inputs
(Entradas)
Recursos)
Recurso C
Fornecedor B
.
.
.
Recurso D
.
.
.
Process
(Processo)
Outputs
(Sadas)
Customer
(Consumidor)
Atividade 1
Sada E
Consumidor G
Atividade 2
Sada F
.
.
.
Consumidor H
.
.
.
.
.
.
Atividade n
Figura 7 Estrutura do SIPOC

Fonte: Rasmusson (2006, p. 4)
O SIPOC, traduzido para o portugus como FEPSC (Fornecedores, Entradas,

Processo, Sadas, Consumidores) amplamente utilizado com a metodologia Seis
Sigma para desenho de processos e identificao dos recursos e agentes
envolvidos na sua execuo.
Esta ferramenta possibilita visualizar os recursos necessrios para execuo de um
dado processo e, especificamente no mapeamento de servios, possibilita verificar
os recursos que o consumidor necessita para executar as atividades que lhe so
atribudas. Estes recursos podem ser provenientes da empresa prestadora do
servio ou do prprio consumidor.
Os
recursos
(inputs)
provenientes
do
consumidor
referem-se
bens
conhecimentos que este deve dispor para conseguir executar as atividades do

processo e atingir o resultado desejado, representando, consequentemente, custos
para o consumidor. Por exemplo, se uma pessoa desejar jogar futebol com seus
amigos e alugar uma quadra durante um determinado perodo de tempo alguns
recursos devero ser providos pelo prprio cliente. Os jogadores devero levar as
roupas adequadas, as chuteiras, a bola, gua e os demais itens que considerarem
necessrios para que a partida acontea como o time espera. Alguns recursos so
imprescindveis para que o jogo acontea, mas mesmo assim nem sempre so
fornecidos pelo provedor do servio ou em outras circunstncias so cobrados como
62
custo extra, como quando, ao jogar boliche, se exige o uso de sapatos especficos
cobrados separadamente.
Koning, Does e Bisgaard (2008) apresentam uma aplicao prtica da ferramenta
SIPOC para um processo de servio de uma seguradora. Atravs da associao do
pensamento lean com a metodologia Seis Sigma os autores propem um guia para
atingir melhorias nos processos de servio. No exemplo de diagrama SIPOC
estruturado por estes autores, ilustrado na Figura 8, verifica-se o papel do cliente
como fornecedor de certas entradas e recursos do processo e no somente como
consumidor das sadas. exigido do cliente que elabore um termo escrito, realize
uma ligao ou envie uma demanda por e-mail para iniciar o processo de adeso
uma nova aplice de seguro.
Figura 8 Descrio do processo para emitir uma nova aplice de seguro

Fonte: Adaptada de Koning, Does e Bisgaard (2008, p. 8)
Esta ferramenta possibilita, portanto, visualizar a participao do consumidor no

processo de servio, fornecendo uma viso de alto nvel (macro) do processo, ou
seja, sem um alto grau de detalhamento das atividades desempenhadas, mas
evidenciando os agentes envolvidos no processo e recursos necessrios que
influenciam na obteno do resultado desejado.
63
2.1.2 Blueprint
Esta ferramenta de mapeamento possibilita a visualizao da participao do

consumidor ao longo de um processo produtivo e dos pontos de interao do
mesmo com a organizao provedora do servio. O blueprint de servios um
mapa ou fluxograma de todas as transaes integrantes de um processo de
prestao do servio (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 95).
Shostack (1987) define o Blueprint como uma tcnica de mapeamento que
possibilita a visualizao do processo de servio e de seus pontos de divergncia3 e
mostra onde e como ocorrem as relaes entre os agentes envolvidos. Conforme
observado no exemplo da Figura 9, alguns smbolos especficos so utilizados para
denotar caractersticas do processo. O leque presente na frente de uma tarefa
denota uma gama de opes, possveis divergncias de caminho no processo, onde
diferentes aes/escolhas podem ser adotadas.
A ausncia destes leques num
processo denota sua padronizao, o que implica que somente uma ao poder
ser seguida aps uma tarefa especfica.
Figura 9 Blueprint de uma floricultura delivery

Fonte: Adaptada de Shostack (1987, p. 36)
O termo ponto de divergncia aqui adotado no sentido utilizado por Shostack (1987) que se refere aos
pontos onde o fluxo do processo pode se ramificar como points of divergence.
64
Esta ferramenta de mapeamento tem sido frequentemente utilizada para verificar os

pontos de interao dos consumidores com a organizao prestadora do servio
(BITNER; OSTROM; MORGAN, 2008). Trata-se de uma ferramenta que auxilia a
visualizao do processo atual de servio e a definio de possveis melhorias no
fluxo de processo das organizaes considerando o consumidor.
O papel do consumidor no processo de servio considerado fator fundamental na
construo do Blueprint, o que diferencia esta ferramenta de outras tcnicas de
mapeamento. O principal aspecto inovador desta ferramenta de mapeamento a
adoo da chamada linha de visibilidade que separa as tarefas da organizao que
podem ser observadas pelo consumidor e que ocorrem na linha de frente (Front
Office), das tarefas que no so percebidas pelo consumidor e que ocorrem na
retaguarda (Back Office).
Fliess e Becker (2006) descrevem que a ferramenta Blueprint apresenta no seu eixo
horizontal as tarefas em sequncia cronolgica executadas pelos consumidores ou
pela organizao, enquanto na direo vertical so distinguidas as diferentes reas
de ao separadas por linhas.
Bitner apud Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) ilustra a construo de um Blueprint
atravs do exemplo da Figura 10, referente a processos tpicos encontrados em um
hotel de luxo.
Figura 10 Blueprint para um hotel de luxo

Fonte: Bitner apud Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p. 96)
65
A Figura 10 evidencia como esta ferramenta de mapeamento detalha as tarefas

desempenhadas pelos consumidores, mostrando de forma clara as interaes do
cliente com a empresa provedora do servio e as tarefas que podem ser observadas
pelo consumidor, alocadas acima da linha de visibilidade.
Como se pode observar na Figura 10, o Blueprint de servios apresenta geralmente
cinco componentes que guiam a construo do mapa, sendo posicionados em faixas
horizontais, as quais so descritas a seguir:
a. Aes do consumidor: nelas so inseridas as tarefas desempenhadas pelo
consumidor para execuo e entrega do processo de servio. Mostram o grau
de envolvimento e co-participao do consumidor para se atingir o resultado
do servio, podendo referir-se a uma simples escolha do servio at a
execuo de tarefas operacionais mais demandantes para a concretizao do
mesmo.
b. Aes da linha de frente (Front Office; onstage): estas incluem as aes
executadas pela organizao provedora do servio que ocorrem na linha de
frente, no palco, e que, portanto, so percebidas pelo consumidor. Durante a
execuo destas tarefas pode ou no ocorrer interao direta entre empresa
e consumidor, mas ocorrendo ou no uma interao face-a-face do
consumidor com um funcionrio da empresa, as tarefas executadas na linha
de frente so visveis e perceptveis pelo consumidor e podem, portanto,
influenciar seu julgamento em relao ao servio prestado.
As aes da linha de frente so separadas das aes do consumidor pela
linha de interao. Sempre que a linha de interao cruzada (visualmente
representada por uma linha vertical trespassando a linha de interao
posicionada horizontalmente), isso representa que o consumidor e o provedor
(atravs dos seus funcionrios da linha de frente) tm um ponto de contato
direto, ocorrendo o denominado encontro de servio (FITZSIMMONS;
FITZSIMMONS, 2005) ou momento da verdade (BITNER; OSTROM;
MORGAN, 2008), ou hora da verdade (ALBRECHT, 1992) ou, ainda,
experimentao do servio (VOSS; ZOMERDIJK, 2007).
66
c.
Aes da retaguarda (Back Office; backstage): referem-se s aes

desempenhadas
pela
organizao
provedora
do
servio,
porm,
diferentemente do que ocorre na linha de frente, no so vistas pelo

consumidor, pois ocorrem fora do palco. A retaguarda executa as tarefas
necessrias para concretizao do servio demandado pelo consumidor, mas
no
interage
diretamente
com
ele
e,
portanto,
muitas vezes
so
imperceptveis aos olhos do cliente.

Tanto as tarefas da retaguarda como as da linha de frente so executadas
pela empresa provedora do servio, mas so segmentadas pela linha de
visibilidade. As tarefas posicionadas acima da linha de visibilidade
(executadas pela linha de frente) esto expostas aos consumidores, enquanto
as tarefas que se encontram abaixo desta linha (executadas pela retaguarda)
no so vistas pelo consumidor. Isto significa que as atitudes e a forma de
interao dos funcionrios da linha de frente tendem a exercer maior
influncia sobre a percepo do consumidor.
d. Processos de apoio: referem-se aos processos de apoio que precisam
ocorrer para que a empresa funcione adequadamente e o servio seja
fornecido. Representam reas ou sistemas de suporte ao processo mapeado
e so alocados no Blueprint abaixo da linha de interao interna. As
conexes entre as aes da retaguarda e os processos de apoio
(representadas pelas linhas verticais) mostram as interaes interfuncionais,
dentro da organizao provedora, necessrias para concretizao do servio.
e. Evidncias fsicas: so os fatores ou aspectos observveis que fazem parte
da experincia do servio percebido pelo consumidor. Em cada interao
entre o provedor e o consumidor, ou encontro de servio, so gerados
resultados percebidos pelo cliente sobre o servio que influenciam o resultado
final do processo de servio.
Em um outro exemplo de aplicao do Blueprint, ilustrado na Figura 11, Kumar,
Strandlund e Thomas (2008) utilizam esta ferramenta para mapear um processo de
reparo de um produto na garantia. Neste exemplo, se observa a aplicao da
67
ferramenta para construo do mapa de um processo de servio decorrente da

aquisio de um produto.
Figura 11 Blueprint do processo de reparo de um produto na garantia

Fonte: Kumar; Strandlund e Thomas (2008, p. 987)
O Blueprint mostra-se como uma ferramenta que facilita a visualizao das aes,
executadas pelo consumidor e as aes executadas pela empresa, segmentando as
do segundo tipo e, aes de linha de frente e de retaguarda. Adicionalmente, esta
ferramenta serve para identificar os pontos de interao entre consumidor e
empresa evidenciando as tarefas que tendem a exercer maior influncia sobre a
percepo do consumidor a respeito do servio.
2.1.3 Mapa de Consumo
O Mapa de Consumo foi concebido por Womack e Jones (2006) com o objetivo de
promover a verificao das tarefas executadas no gemba do consumidor. Esta forma
de mapa deriva do mapeamento do fluxo de valor (VSM Value Stream Mapping)
amplamente utilizado para levantamento do estado atual de um processo e
proposio de um estado futuro melhorado em iniciativas de implementao da
metodologia lean nas empresas.
68
A aplicao desta ferramenta de mapeamento um meio de visualizao e medio

das tarefas executadas pelos consumidores, a fim de analisar possveis melhorias
no seu fluxo para aumento da qualidade do servio e reduo do esforo requerido
do consumidor.
Womack e Jones (2006) propuseram a utilizao desta ferramenta enfatizando a
importncia de observar e mapear o processo de servios de uma forma mais
abrangente, ilustrando o fluxo das tarefas da empresa num mapa denominado
Mapa de Proviso (provision map) e ilustrando o fluxo de tarefas do consumidor
num mapa denominado Mapa de Consumo (consumption map). A visualizao do
processo de servios sob diferentes pontos de vista possibilita reconhecer
oportunidades de melhorias no fluxo de forma a agregar maior valor ao consumidor
alm de trazer maior eficincia para as empresas.
Conforme se verifica na Figura 12, o Mapa de Consumo composto das tarefas
executadas pelo consumidor durante um processo de servio enquanto o Mapa de
Proviso apresenta as tarefas desempenhadas pela empresa provedora do servio
como ilustra a Figura 13. O exemplo considerado por Womack e Jones (2006) nas
Figuras 12 e 13 refere-se a um servio de conserto de automvel.
69
Figura 12 Mapa de Consumo de um processo de reparo de automvel

Fonte: Womack e Jones (2006, p. 20)
70
Figura 13 Mapa do Provedor de um processo de reparo de automvel

Fonte: Womack e Jones (2006, p. 30)
Nestes mapas, as tarefas realizadas so representadas por blocos cuja rea

representa o tempo que demandam. Este tempo pode ser consumido de forma
eficaz ou no, dado o objetivo do processo de servio considerado.
Nas Figuras 12 e 13, a parcela do bloco destacada em cinza, representa o tempo
gasto pelo consumidor em tarefas que considera importantes para a concretizao
do servio, enquanto a parcela em branco representa o tempo gasto com tarefas
ineficazes que poderiam ser reduzidas ou eliminadas4. Portanto, as partes do fluxo
4 Na manufatura usual considerar trs situaes para representar a criao de valor e ocorrncia de desperdcio num
fluxo de valor. Consideram-se as categorias: agrega valor para o cliente (value), desperdcio (waste, muda) e
desperdcio, mas necessrio (non-value but necessary). Esta terceira situao considerada para classificar atividades
que so essenciais para a organizao, mas que no agregam valor diretamente para o cliente, como atividades
atreladas auditoria, atendimento s normas de rgos regulamentadores (Jin et al., 2008).
71
em cinza indicam que contribuem para criar valor, enquanto as partes em branco
evidenciam a ocorrncia de desperdcios. No exemplo considerado, o fato do
problema do consumidor no ter sido resolvido na primeira visita faz com que a
segunda visita para conserto do carro seja um retrabalho. Assim, na viso do cliente
muito tempo foi desperdiado nas tarefas da primeira visita e caso tivessem sido
bem executadas, a segunda visita no teria sido necessria.
Nos fluxos exemplificados na Figura 12 e na Figura 13 os autores desmembram um
processo simples em tarefas cuja execuo pelo consumidor no exige grande
treinamento ou orientao, mas que somadas acarretam em esforo e dedicao de
tempo considerveis que deveriam ser reduzidos. A gravidade da situao torna-se
ainda mais evidente ao se considerar a proporo do tempo que agrega valor para o
consumidor denominado tempo criador de valor em relao ao tempo total gasto
com o processo.
Para desenhar um Mapa de Consumo os seguintes passos devem ser seguidos:
a.
Listar todas as tarefas realizadas pelo consumidor e relacion-las atravs de

um fluxo onde cada bloco (retngulo) representa uma tarefa desempenhada;
b.
Inserir os tempos para execuo de cada tarefa;
c.
Segregar em cada tarefa a parcela que agrega e a que no agrega valor

para o consumidor;
d.
Inserir o grau de incmodo do consumidor para executar cada tarefa.
Para demonstrar o grau de satisfao ou incmodo das pessoas que executam as

tarefas no processo pode se recorrer ao uso das imagens da Figura 14. No Mapa de
Consumo estas figuras retratam a satisfao ou incmodo do consumidor em
relao s tarefas sob sua responsabilidade, enquanto no Mapa de Proviso
retratam a percepo dos funcionrios da empresa provedora do servio.
72
Figura 14 Escala visual utilizada para retratar a satisfao ou incmodo das pessoas envolvidas no
processo em relao s tarefas executadas
Fonte: Adaptada de Womack e Jones (2006, p. 20 e 30)
Por fim, ainda so utilizadas figuras de objetos como carro, telefone e fila de
pessoas para detalhar a forma de interao entre consumidor e empresa.
Womack e Jones (2006) propem, ainda, a construo de um mapa combinado de
consumo e proviso a fim de descrever um fluxo de valor completo que permita
observar as tarefas executadas pelo consumidor paralelamente s tarefas
desempenhadas pela empresa, conforme se verifica na Figura 15.
Figura 15 Fluxo de valor completo combinando Mapa de Consumo e Mapa de Proviso

Fonte: Womack e Jones (2006, p. 32 e 33)
73
A ferramenta Mapa de Consumo alm de possibilitar a visualizao do processo tem

a funo de evidenciar o esforo e satisfao do consumidor em relao a cada
tarefa. Para a medio da participao do consumidor num processo de servio as
seguintes variveis podem ser utilizadas:
a.
Quantidade de etapas: quanto maior o volume de tarefas atribudas ao

consumidor maior o esforo e conhecimento necessrios para executar o
processo.
b.
Tempo dedicado: quantidade de tempo necessrio para a execuo de

uma tarefa. O tempo de cada tarefa ainda pode ser avaliado em termos de
agregao de valor. Quanto maior o tempo do consumidor dedicado
realizao de uma tarefa, menor tende a ser o valor percebido em relao a
ela, e maior tende a ser o incmodo causado ao consumidor durante a
execuo da tarefa.
c.
Grau de incmodo ou satisfao: percepo do consumidor em relao

tarefa. Pode estar atrelado percepo de fatores como facilidade de se
executar o processo, disponibilidade do fornecedor, tempo dedicado e
resultado em termos de agregao de valor.
O Mapa de Consumo busca fornecer um panorama completo em relao

participao do consumidor no processo, elencando as tarefas desempenhadas pelo
consumidor, relacionando-as ao tempo dedicado e grau de satisfao do
consumidor. Por meio do Mapa de Consumo, Womack e Jones (2006) procuram
estender a aplicao dos conceitos da filosofia lean para a avaliao das tarefas
desempenhadas pelos consumidores. Os autores propem que os tempos
despendidos pelos consumidores sejam analisados de forma crtica e que se busque
uma clara distino dos momentos em que o consumidor teve prazer em participar
do processo daqueles em que isso no ocorreu de forma a melhorar a prestao do
servio.
As tarefas atribudas aos consumidores nem sempre so complexas, mas exigem
deles tempo e recursos que poderiam ser melhor utilizados em tarefas que lhes
dessem prazer. Mesmo tarefas simples de consumo envolvem muitas etapas e
74
muito tempo do consumidor. E a maior parte deste tempo desperdiada

(WOMACK; JONES, 2006, p. 15).
2.1.4 Carta de Atividades
As Cartas de Atividades so utilizadas para identificar a relao entre as pessoas e

mquinas envolvidas em um processo produtivo (CORRA; CORRA, 2004).
Amplamente utilizadas em estudos de tempos e mtodos para planejamento e
controle de processos de manufatura, esta ferramenta fornece uma viso detalhada
das atividades de um processo e permite uma anlise da forma de uso dos recursos
alocados como operadores e mquinas.
Inicialmente foram adotadas nas indstrias, onde so mais conhecidas pela
denominao Diagrama Homem-Mquina, como uma ferramenta para descrever e
analisar a interao entre operador e mquina de forma a identificar tempos ociosos
e ocup-los de forma mais eficiente (BARNES, 1977).
Expandindo sua aplicao para a rea de servios, a Carta de Atividades pode
auxiliar na anlise das atividades que compem os processos de servio envolvendo
diversas combinaes de agentes ou recursos como: operador e cliente, operador e
mquina, cliente e mquina ou ainda, operador, cliente e mquina.
Cada recurso envolvido no processo posicionado em uma coluna da Carta de
Atividades. Ao longo de cada coluna, as atividades do processo alocadas ao recurso
correspondente so enumeradas em ordem cronolgica de cima para baixo.
Usualmente, adota-se uma escala de tempo que possibilita visualizar o tempo gasto
pelos recursos em cada atividade. Quando um recurso no est envolvido na
execuo de determinada atividade indica-se a ociosidade do mesmo, ou seja, que
est em espera. A Figura 16 exemplifica a aplicao da Carta de Atividades para um
processo de atendimento de cliente junto ao balco de um restaurante fast food.
75
OPERADOR 1
OPERADOR 2
Tempo
Tempo
Atividade
55
61
35
39
Espera
36
39
55
61
OPERADOR 1: Atendente
0
30
OPERADOR 2: Cliente
Da boas-vindas e apresenta ofertas
Espera
Espera
Escolhe opes e faz o pedido
Separa pedido
Espera
Registra pedido e apresenta a conta
Espera
Espera
Preenche o cheque
60
Confere cheque, registra a transao,

fornece recibo e despede-se
Espera
90
120
Figura 16 Exemplo de Carta de Atividades

Fonte: Corra e Corra (2004, p. 261)
Esta ferramenta , portanto, aplicvel na identificao e medio das atividades

executadas pelos consumidores podendo ser utilizada para indicar o tempo gasto
por um consumidor no processo de servio e evidenciar os momentos em que ele
fica esperando a execuo de uma atividade a ser realizada por um funcionrio
(operador) ou mquina (sistema) da empresa.
A Carta de Atividade identifica as atividades atribudas a cada um dos
agentes/recursos envolvidos na execuo das etapas de um processo e permite
uma anlise crtica da forma como seus tempos foram gastos. Ao destrinchar o
processo em microatividades torna possvel, ainda, verificar como a atuao de um
recurso influencia e incita a atuao de outro recurso e assim vai encadeando uma
sucesso de microatividades.
76
2.1.5 SERVPRO
A ferramenta de mapeamento e diagnstico de processo SERVPRO baseia-se no

IDEF3 tcnica desenvolvida pela Fora Area dos Estados Unidos para descrever,
especificar e modelar sistemas de manufatura porm, tendo como foco as
atividades desempenhadas pelo consumidor ao longo dos processos de servio
(SANTOS; VARVAKIS, 2002).
O SERVPRO busca avanar na proposta de Tseng et al. (1999) de adaptao do
IDEF3 para operaes de servio fazendo com que a ferramenta atenda cinco
requisitos: (i) sirva tanto para projeto quanto para anlise de processo; (ii) descreva
as atividades do ponto de vista do consumidor; (iii) represente o processo de forma
grfica; (iv) assegure facilidade de uso; (v) suporte a avaliao do desempenho de
processos (SANTOS; FACHIN; VARVAKIS, 2003).
Esta ferramenta composta por um diagrama e um documento de elaborao. O
diagrama apresenta o fluxo de atividades executadas pelo consumidor de forma
grfica e sequencial utilizando as junes & (e), quando as atividades indicadas
ocorrem paralelamente, O (e/ou) quando ocorre somente uma atividade ou mais de
uma atividade podem ocorrer paralelamente e X (ou) quando somente uma das
atividades consideradas ocorre e o elemento Go-to que direciona o fluxo para uma
atividade j descrita anteriormente. Na Figura 17 observa-se um exemplo de
diagrama SERVPRO para o processo do consumidor em um restaurante selfservice.
77
Figura 17 Diagrama SERVPRO para o processo do consumidor de um restaurante self-service

Fonte: Santos e Varvakis (2002, p. 41)
O documento de elaborao serve para detalhar as atividades apresentadas no

diagrama e pode ser aplicado s atividades que merecem uma anlise mais
especfica. Neste documento so inseridos os recursos identificados na atividade
que entram em contato com o consumidor e que, portanto, podem influenciar sua
percepo do servio. Adicionalmente, so apontadas as interaes entre cliente e
sistema de servio utilizando os cones indicados na Figura 18 para caracterizar as
aes ou reaes executadas pelo cliente e pelo sistema.
Figura 18 cones para indicar a interao entre cliente e sistema

Por fim, so inseridos parmetros denominados determinantes da qualidade que

descrevem, a qualidade do servio segundo critrios do cliente e medidas de
desempenho que tangibilizem cada um dos determinantes especificados. Um
exemplo do documento de elaborao SERVPRO para a atividade de pagar a
conta de um restaurante pode ser visualizado na Figura 19.
78
Figura 19 Documento de elaborao SERVPRO para o processo de pagar a conta de um

restaurante
Esta ferramenta para planejamento e anlise de processos de servio representa

uma das formas de mapeamento de processos que considera as atividades
executadas pelos consumidores. Ademais, atrela a cada atividade do consumidor
medidas de desempenho que suportam a definio e medio da qualidade do
servio.
2.1.6 Comparao entre as Ferramentas de Mapeamento do Consumidor

A descrio das ferramentas apresentadas nas sees anteriores sugere que
existem diferentes formas de construo de um mapa de processo que evidenciem a
participao do consumidor no processo de servio.
Cada ferramenta apresenta caractersticas e representaes grficas prprias, de
forma que diferentes vises de um mesmo processo podem ser construdas, cada
79
qual priorizando determinados aspectos do processo. A Tabela 3 apresenta o

diferencial das ferramentas SIPOC, Blueprint, Mapa de Consumo, Carta de
Atividades e SERVPRO, na forma de visualizao da participao do consumidor
num processo de servio destacando os aspectos mais especficos que cada
ferramenta exibe.
Tabela 3 Diferencial das ferramentas de mapeamento em relao forma de visualizao do papel

do consumidor em um processo de servio
Ferramenta
Diferencial da ferramenta
Visualizao dos recursos (inputs) despendidos pelo consumidor para
SIPOC
execuo das atividades sob sua responsabilidade
Blueprint
Visualizao da interao entre as partes envolvidas no processo: aes

do consumidor, aes da linha de frente, aes da retaguarda, suporte
Medio do tempo das
Mapa de Consumo
tarefas desempenhadas pelo consumidor
segregando as partes que contribuem e as partes que no contribuem para

agregar valor e destacando, tambm, o grau de satisfao do consumidor
com a tarefa
Carta de Atividades
Visualizao do tempo gasto pelo consumidor para execuo das

atividades e do tempo em que este permanece em espera
Explicita qual o agente, cliente ou empresa, realiza a ao ou a reao
SERVPRO
numa interao e define parmetros e medidas de desempenho para

determinar a qualidade do servio
Na Tabela 4 tem-se uma comparao das ferramentas de mapeamento pesquisadas

em relao a aspectos chave atrelados forma de visualizao e medio da
participao do consumidor no processo de servio. Os aspectos considerados so:
Grau de detalhamento do fluxo de atividades do consumidor: avalia o grau de

detalhamento adotado na construo do mapa para descrio das tarefas
desempenhadas pelo consumidor;
80
Grau de detalhamento dos caminhos alternativos do processo: avalia se a

ferramenta indica os caminhos alternativos do processo evidenciando quais
tarefas so sequenciais e quais so paralelas;
Caracterizao do contato do consumidor com a empresa: descreve como o

contato entre consumidor e empresa (linha de frente) retratado pela
ferramenta de mapeamento;
Grau de detalhamento do contato do consumidor com a empresa: avalia o

grau de detalhamento adotado na descrio do contato entre consumidor e
empresa;
Medio do tempo dedicado pelo consumidor: avalia se a ferramenta

evidencia o tempo gasto pelo consumidor para executar as tarefas sob sua
atribuio;
Medio do tempo gasto pelo consumidor com desperdcios: avalia se a

ferramenta evidencia o tempo de espera do consumidor enquanto o
funcionrio da empresa ou o sistema executa suas tarefas;
Medio da satisfao do consumidor com o processo: avalia se a ferramenta

evidencia a satisfao do consumidor ao executar as tarefas que lhe cabem;
Recursos necessrios ao consumidor: avalia os recursos necessrios para

que o consumidor execute as tarefas que lhe cabem;
81
Tabela 4 Comparao entre as ferramentas de mapeamento do consumidor
Aspectos de
Comparao
SIPOC
Blueprint
Mapa de
Consumo
Carta de
Atividades
SERVPRO
Grau de
detalhamento do
fluxo de atividades
do consumidor
Baixo
Mdio
Mdio
Alto
Mdio
Grau de
detalhamento dos
caminhos
alternativos do
processo
Baixo
Mdio
Mdio
Mdio
Alto
Caracterizao do
contato do
consumidor com a
empresa
Somente
descrio
textual
Indica
graficamente
momento e
forma de
contato e
enumeras
evidncias
fsicas
Indica
graficamente
momento e
forma de
contato
Somente
descrio
textual
Somente
descrio
textual (no
diagrama)
Grau de
detalhamento do
contato do
consumidor com a
empresa
De nulo a
5
mdio
Alto
Mdio
Baixo
Mdio (no
documento de
elaborao)
Medio do tempo
dedicado pelo
consumidor
No
No
Sim
Sim
No
Medio do tempo
gasto pelo
consumidor com
desperdcios
No
No
Sim
Sim
No
Medio da
satisfao do
consumidor com o
processo
No
No
Sim
No
No
Recursos
necessrios ao
consumidor
Sim
No
Indica
parcialmente
Indica
parcialmente
Sim
Legenda:
Grau de aderncia alto ao aspecto analisado
Grau de aderncia intermedirio ao aspecto analisado
Grau de aderncia baixo ou nulo ao aspecto analisado
3 Varia de acordo com o nvel de detalhamento do SIPOC
82
Na Tabela 4, uma escala de cores foi adotada para caracterizar o grau de aderncia
das ferramentas de mapeamento aos aspectos analisados. Desta forma, o cinza
escuro indica que a ferramenta considerada apresenta um alto grau de aderncia ao
aspecto elencado, enquanto a cor cinza claro representa que esta aderncia
parcial e o branco indica que a aderncia baixa ou inexistente.
Conforme se pode observar, cada ferramenta, devido s suas caractersticas
apresenta vantagens ou desvantagens prprias. Destarte, preciso avaliar a
necessidade de cada caso em que se pretenda mapear um processo de servio,
para se determinar a melhor abordagem de construo de um mapa de processos
do consumidor.
Enquanto a ferramenta SIPOC destaca-se por permitir apresentar de forma
detalhada os recursos necessrios para realizao de cada tarefa de um processo, a
ferramenta Blueprint trata com profundidade a forma e grau de contato entre
consumidor e empresa. Em um Blueprint, nos pontos em que uma linha conectora
das atividades do processo cruza a linha de visibilidade os momentos de interao
entre consumidor e empresa so facilmente visualizados. Ademais, o Blueprint
permite detalhar evidncias fsicas do processo que influem na tangibilizao da
prestao do servio.
O Mapa de Consumo se diferencia por apresentar a medio do tempo para
execuo do processo e o grau de incmodo (ou satisfao) do consumidor em
relao a cada tarefa que executa. Conforme resume a Tabela 4 esta ferramenta
apresenta para todos os aspectos comparados um grau de aderncia alto ou
intermedirio. Em comparao com o SIPOC e Blueprint, o Mapa de Consumo se
destaca, pois alm de permitir a insero do tempo do processo e grau de satisfao
do consumidor, contempla ainda que de forma parcial, todos os demais aspectos
abordados na Tabela 4.
Quanto Carta de Atividades, esta ferramenta identifica o tempo gasto pelo
consumidor para execuo das tarefas e o tempo que o mesmo permanece em
espera aguardando a empresa concluir suas tarefas, podendo ser aplicada quando
se exige um alto grau de detalhamento na viso do processo.
83
Por fim, a ferramenta SERVPRO desenvolvida por Santos e Varvakis (2002) no

apenas
evidencia
quando
as
etapas de
um
processo
no
prosseguem
sequencialmente (e.g. podem ocorrer em paralelo), como aponta as aes e reaes

executadas pelo cliente e pela empresa quando estes interagem e define medidas
de desempenho para avaliar a qualidade do servio.
Com o propsito de promover o avano do conhecimento sobre a construo de
mapas que contemplem a participao do consumidor no processo de servio, esta
pesquisa ir se voltar mais especificamente para a aplicao da ferramenta do Mapa
de Consumo em casos reais.
Apesar de Womack e Jones (2006) proporem a adoo do Mapa de Consumo
combinado com o Mapa de Proviso, que mapeia as atividades executadas pela
empresa provedora do servio, esta pesquisa limita-se a avaliar, especificamente, a
aplicao do Mapa de Consumo em casos reais. Tal foco no Mapa de Consumo se
justifica pelo objetivo proposto de se avaliar a real viabilidade de construo de um
mapa que possibilite a visualizao da participao do consumidor em processos de
servio.
Ademais, parece lcito admitir que a construo do Mapa de Proviso pelas
empresas envolve menor complexidade que a construo do Mapa de Consumo,
pois depende integralmente de dados internos da organizao. Alm disto, o
mapeamento das atividades executadas pelas prprias empresas se encontra
amplamente difundido no meio empresarial e na literatura tcnica cientfica. Uma
vasta quantidade de publicaes que tratam da sua aplicao no mbito das
organizaes, muitos baseados em casos reais identificados em diversos setores e
tipos de processos, evidenciam que a sua prtica j se encontra bastante
consolidada.
2.2 DEMAIS FERRAMENTAS DE MAPEAMENTO
Alm dos mapas que registram o fluxo de atividades sequenciais ao longo do tempo,
existem ferramentas de mapeamento que mostram as relaes entre os agentes
84
envolvidos no processo de servio. Nesta seo, so apresentadas as ferramentas

identificadas na literatura que no tratam do processo com uma viso temporal de
seu fluxo, mas enfatizam a visualizao dos agentes envolvidos e afetados pelo
processo destacando, inclusive, as interfaces com o consumidor.
2.2.1 Anlise da Cadeia de Valor do Consumidor (customer value chain

analysis)
A Anlise da Cadeia de Valor do Consumidor (Customer Value Chain Analysis

CVCA) uma tcnica proposta por Donaldson, Ishii e Sheppard (2006) para mapear
as relaes entre as partes envolvidas na cadeia de valor de um dado servio ou
produto durante seu ciclo de vida.
A visualizao da cadeia de valor do consumidor permite identificar possveis
interaes do consumidor com o processo de desenvolvimento de um produto e,
portanto, serve como um mtodo para apoiar a coleta da voz do consumidor e de
suas expectativas em relao ao processo de servio e ao resultado do servio. Na
Figura 20 pode-se observar a sequncia de passos propostos por Donaldson, Ishii e
Sheppard (2006) para aplicar a CVCA no mapeamento de uma cadeia de valor.
Nesta figura, a cadeia de valor entre um fabricante de mquinas de venda por autoatendimento para venda de petiscos e refrigerantes e consumidores finais de destes
produtos desenhada considerando os seguintes passos:
a. Passo 1: Determinar o modelo de negcio para a mquina de venda;
b. Passo 2: Delimitar as partes envolvidas no ciclo de vida da mquina de
vendas;
c. Passo 3: Determinar como cada parte envolvida se relaciona com as outras;
d. Passo 4: Identificar o que valor para cada uma das partes envolvidas e o
fluxo existente entre elas;
e. Passo 5: Analisar a cadeia de valor do consumidor, determinando quais as
etapas do processo que podem gerar dvidas e reclamaes do consumidor
afetando as proposies de valor.
85
No fluxo apresentado na Figura 20, o operador de vendas e o fabricante de

refrigerantes (engarrafadora) foram determinados como agentes (partes envolvidas)
crticos no ciclo de vida da mquina de vendas.
Figura 20 Utilizao da cadeia de valor do consumidor para visualizao das relaes entre as
partes envolvidas no ciclo de vida do produto
Fonte: Donaldson, Ishii e Sheppard (2006 p. 177)
Conforme se evidencia, Donaldson, Ishii e Sheppard (2006) utilizam certos smbolos

para representar a ocorrncia de transferncias financeiras (pagamentos) e
reclamaes no ciclo de vida de um produto. A incidncia de nus financeiro
representada por um cifro ($) e de uma reclamao por uma exclamao (!).
2.2.2 Rede de Relacionamento
Segundo GUMMESSON (2008a, p. 150) assim como provedores de bens e servios

procuram continuamente avaliar e racionalizar sua cadeia de valor, a cadeia de valor
do consumidor (customer value chain) tambm precisa ser estudada e melhorada
para se tornar mais eficiente sob a lgica e ponto de vista do consumidor.
86
Baseado nesta premissa, este autor prope a aplicao da ferramenta de Rede de

Relacionamento (Network) como um meio de visualizao da participao do
consumidor num processo de servio.
Esta ferramenta possibilita a visualizao dos agentes envolvidos e impactados no
entorno de um consumidor que se relaciona com o fornecedor de um dado produto.
O consumidor e produto ou servio so posicionados no centro da Rede de
Relacionamento e, a partir desta relao, so explicitados por meio de ns (crculos)
os demais agentes envolvidos no processo, empresa provedora do produto ou
servio e demais consumidores em potencial.
No exemplo de Rede de Relacionamento, apresentado na Figura 21, os respectivos
ns so interligados por arcos que conectam o cliente a empresa fabricante,
comercializadora e transportadora do freezer e s pessoas que o auxiliaram a
armazenar temporariamente os alimentos do cliente para que estes no
estragassem devido quebra do freezer.
Electrolux (fabricante)
Filha do cliente
Varejista
Ns
(cliente)
Vizinho 1
Transportadora
Vizinho 2
Nosso
freezer
Vizinho 3
Figura 21 Rede de Relacionamentos decorrentes da quebra de um freezer

Fonte: Adaptada de Gummesson (2008a, p. 147)
Gummesson (2008a) utilizou o caso da quebra de um freezer para desenvolver um

estudo de caso que relata a difcil experincia de um consumidor que busca a
resoluo de um problema. O autor mostra o esforo desempenhado pelo
consumidor para ter seu problema solucionado e a Rede de Relacionamento que
acaba envolvida pela quebra do produto.
87
Conforme indica a Figura 21 a quebra do freezer no se limitou a impactar somente

a famlia proprietria do produto, pois implicou na necessidade de recorrer a mais
pessoas para evitar a deteriorao dos alimentos.
Esta forma de mapeamento facilita a visualizao que as falhas de um bem ou um
servio podem causar quando seus efeitos ultrapassam as fronteiras de
relacionamento do consumidor com seu provedor e atinge outras partes. Isto ajuda a
destacar a necessidade de anlise de processos e interaes do tipo Business-toCustomer (B2C) e Customer-to-Business (C2B) entre empresas e seus clientes, no
negligenciar possveis implicaes entre estes clientes e outros consumidores via
suas conexes sociais do tipo Customer-to-Customer (C2C).
88
3 MTODOS DE PESQUISA
Neste captulo so apresentados os procedimentos metodolgicos adotados no

desenvolvimento da pesquisa, visando a elucidao das questes propostas.
O desenvolvimento deste trabalho parte da necessidade de entender como as
empresas podem agregar maior valor aos consumidores atravs do aumento da
qualidade do processo do consumidor e atravs da reduo do custo para o
consumidor justifica (ver seo 1.4). Os consumidores atuam participativamente nos
processos de servio e por diversas vezes encontram dificuldades para obter o
resultado esperado. Tais dificuldades, como, por exemplo, a necessidade de
alocao de mais tempo para execuo do servio, a necessidade de maior
treinamento e capacitao, a necessidade de despender mais recursos para poder
ter acesso ao servio e a necessidade de deslocamento constituem um nus do
consumidor no processo de servio.
O problema de pesquisa que motiva este estudo (ver seo 1.2) aponta que existe
uma lacuna no conhecimento a respeito da aplicao e difuso das ferramentas de
mapeamento
que
identificam
medem
as
atividades
executadas
pelos
consumidores.
Diante do problema focado foram levantadas quatro questes de pesquisa. Com as
questes apresentadas esta pesquisa objetiva entender:
como a construo de mapas das atividades e tarefas dos consumidores

abordada pela literatura (Q1);
como a construo de um Mapa de Consumo pode ser aplicado em casos

reais (Q2);
como medir o esforo e satisfao do consumidor em relao a sua coproduo no processo produtivo (Q3) e;
quais seriam as possveis dificuldades na elaborao de um Mapa de

Consumo quando aplicado em casos prticos (Q4).
89
Frente aos objetivos desta pesquisa na qual se pretende estudar uma tcnica de
mapeamento pouco difundida (MIGUEL, 2007), adotou-se uma abordagem de
pesquisa de natureza exploratria iniciando com uma varredura na literatura a
respeito das ferramentas de mapeamento e medio das atividades dos
consumidores.
O trabalho prossegue com uma pesquisa de campo para avaliar a viabilidade e o
esforo para se construir o Mapa de Consumo em casos reais. Desta forma
pretende-se contribuir para um melhor entendimento do mtodo de construo e
aplicao do Mapa de Consumo que, apesar de ter sido proposto em 2006 por
Womack e Jones tem sido pouco abordado no campo acadmico e, no campo
empresarial, iniciativas de sua efetiva adoo ainda so desconhecidas. Nesta
pesquisa, procurar-se- avaliar o processo emprico de mapeamento da participao
do consumidor no qual o resultado da construo do Mapa de Consumo ser tratada
como uma varivel qualitativa. A resultante da pesquisa de campo pode, portanto,
trazer trs tipos de sada:
(i)
obteno de um Mapa de Consumo completo;
(ii)
obteno de um Mapa de Consumo parcial e
(iii)
constatao de no ser possvel construir o Mapa de Consumo.
Apesar do estudo em questo pautar-se essencialmente em uma abordagem

qualitativa, pela qual sero coletados dados de diversas fontes de informao para
construo de um mapa de processo, alguns dados quantitativos sero coletados
para servirem de insumo para construo do Mapa de Consumo (medio das
atividades executadas pelos consumidores) e para se avaliar o esforo e
dificuldades de sua construo (tempo gasto pela pesquisadora para coleta de
dados, adeso dos consumidores ao esforo de coleta de dados).
Considera-se que existem duas principais fontes de dados que poderiam contribuir
para a construo de um Mapa de Consumo: a empresa e o consumidor. A fim de
avaliar as implicaes da necessidade de envolv-los no esforo de construo de
um Mapa de Consumo sero adotados os seguintes mtodos de pesquisa: estudo
de caso, experimento e enquete.
90
Vale ressaltar que a adoo destes mtodos de pesquisa tem como propsito
explorar a viabilidade de construo do Mapa de Consumo atravs de uma pesquisa
de campo (FLYNN et. al., 1990), no havendo, portanto, a pretenso de analisar em
profundidade a relao causal entre variveis especficas dos casos prticos
selecionados. Ou seja, no se pretende entender nesta pesquisa, por exemplo, por
que um consumidor demora mais tempo ou se sente mais insatisfeito em relao a
um processo especfico, mas sim avaliar se empresa e consumidores conseguem
contribuir na construo do Mapa de Consumo e se a aplicao do mesmo vivel
para casos reais de processos nicos.
A considerao de processos nicos, sem muitas ramificaes, nos quais um nico
servio adquirido e executado de cada vez visa avaliar a aplicabilidade da
ferramenta Mapa de Consumo para processos de menor complexidade. Desta
forma, pretende-se seguir a lgica de verificar as dificuldades advindas da aplicao
desta ferramenta quando associadas a processos mais simples e com menor tempo
de durao das tarefas (tal como o fluxo genrico de compra pela internet, Comprar
via Web, considerado por Womack e Jones (2006, p. 153) que abrange atividades
com durao de 17 minutos) para, posteriormente, vislumbrar a sua aplicabilidade
em casos mais complexos (tal como o fluxo em que o proprietrio de um veculo
procura t-lo reparado por uma concessionria, representado na Figura 12, que
abrange atividades com durao de 210 minutos ao longo de mais de um dia).
A primeira questo de pesquisa (Q1) tratada pelo mtodo de reviso da literatura.
Nesta reviso foram pesquisados artigos que fornecessem um panorama do tema
de pesquisa (MIGUEL, 2007) levantando-se as ferramentas de mapeamento
abordadas pela literatura que servem para mapear a participao de consumidores
em processos de servio.
A segunda, terceira e quarta questes (Q2, Q3, Q4) direcionam o estudo para uma
pesquisa de campo em que diferentes mtodos de pesquisa sero utilizados a fim
de avaliar a empresa e os consumidores como fonte de dados para construo do
Mapa de Consumo em casos reais.
Os casos reais a serem selecionados para estudo sero restritos a casos
constitudos de um fluxo nico de servio, ou seja, envolvem processos sem muitas
91
ramificaes, nos quais no ocorram servios paralelos e simultneos. Com efeito,

privilegia-se um processo de servio singular e padronizado. Ademais, os casos a
serem estudados no podem ser fluxos de excees, mas sim processos
corriqueiros, executados por grande nmero de consumidores, que sigam padres
de funcionamento e que, portanto, possam ser medidos diversas vezes com um
mesmo consumidor ou com consumidores diferentes.
Dentre as categorias de processo de servios existentes, delimitou-se o escopo
desta pesquisa aos processos de servio sem interao usual entre o consumidor e
o funcionrio da empresa provedora do servio, denominado servio faa voc
mesmo (JOHNSTON; CLARK, 2002), conforme se visualiza na Figura 22. Neste
tipo de servio, o consumidor apresenta um alto grau de envolvimento, por ter de ele
mesmo executar as tarefas do processo para atingir o resultado esperado do
servio.
Servios
Variabilidade
do processo
Categoria de
servios
Alta
Projetos de
Servio
Complexidade
do processo
Baixa
Parceria de
Servio
Fbrica de
Servio
Servio Faa
Voc Mesmo
Multiprocesso
Tipo de
interao
Processo
nico
Presencial
Remota
Legenda
Dentro do escopo de pesquisa
Fora do escopo de pesquisa
Figura 22 Delimitao do escopo da pesquisa
A escolha deste tipo de processo de servio foi motivada por dois fatores principais.
O primeiro se deve ao alto grau de envolvimento do consumidor e o segundo,
92
baixa interao existente entre consumidor e funcionrio da empresa provedora do

servio.
A adoo deste tipo de processo implica em explorar um processo no qual o
consumidor o agente principal para execuo das tarefas e, desta forma, necessita
empenhar seus recursos e conhecimentos para possibilitar a concretizao do
servio. Desta forma, pode-se explorar mais enfaticamente como o mapeamento e
medio das tarefas dos consumidores podem ser realizadas em casos reais.
O outro critrio que restringiu a pesquisa aos processos faa voc mesmo o fato
de no haver interao direta entre o consumidor e os funcionrios da empresa
prestadora do servio. A interao entre as pessoas gera um critrio altamente
subjetivo na avaliao do servio, podendo contribuir positiva ou negativamente para
a satisfao do cliente e assim influir na percepo do cliente em relao ao custo
para aquisio do servio.
Atravs da anlise do processo sem interao usual entre consumidor e funcionrio,
esta pesquisa busca isolar os fatores de empatia e capacidade de relacionamento
entre as partes do processo, mapeando e medindo as tarefas do consumidor com
base em dados tangveis e mensurveis. Portanto, neste estudo, o custo para o
cliente a magnitude do esforo exercido pelo consumidor que compe a sua
percepo de valor ser medido em tempo.
Foram selecionados dois tipos de processos classificados como faa voc mesmo
com fluxo nico: um com interao remota e outro com interao presencial. Para
cada tipo de processo ser selecionado um caso real que se enquadre nas
caractersticas do mesmo.
A proposta de pesquisar os tipos de servio faa voc mesmo com interao
remota e com interao presencial tambm direcionou a adoo de mtodos de
pesquisa especficos como descrito a seguir:
(i)
Para o servio faa voc mesmo com interao remota os mtodos de

pesquisa selecionados foram estudo de caso e experimento.
a. Estudo de Caso: por meio do estudo de um caso real pretende-se
avaliar como uma empresa pode levantar informaes para viabilizar a
93
construo do Mapa de Consumo. A empresa escolhida para o estudo

de caso deve utilizar algum sistema para rastrear/monitorar as tarefas
executadas remotamente pelo consumidor no qual seja possvel
levantar dados do tempo gasto por este no processo de servio. O
estudo de caso apoiar-se- em entrevistas, consulta s bases de
dados da empresa e observao direta do processo para permitir a
coleta de dados necessrios construo do Mapa de Consumo.
b. Experimento: em contrapartida ao estudo de caso, em que sero
coletados dados para o Mapa de Consumo atravs da empresa
provedora do servio, por meio do experimento pretende-se utilizar o
consumidor como fonte de dados. Com base na observao direta do
processo a ser mapeado ser desenvolvida uma planilha de medio
de tempos do processo, considerando as especificidades do servio
selecionado para esta pesquisa. Esta planilha ser fornecida a
consumidores que utilizam o servio objeto de estudo para que os
mesmos preencham-na durante a execuo das tarefas sob sua
responsabilidade. Considera-se que o experimento aplicado utilizando
uma planilha padronizada para registro de dados do processo seja a
forma mais adequada de se coletar dados com a colaborao do
consumidor, pois como o processo executado remotamente seria
invivel o pesquisador estar presente durante o processo de servio.
(ii)
Para o servio faa voc mesmo com interao presencial considera-se

vivel a observao direta do consumidor e a aplicao de um
questionrio em forma de enquete.
a. Observao direta: A empresa (representada nesta pesquisa pelo
pesquisador que exerce o papel de responsabilidade da organizao
provedora do servio) pode observar, anotar e medir as tarefas do
consumidor identificando dificuldades e pontos de melhoria na
prestao do servio uma vez que neste tipo de servio o cliente est
presente em suas instalaes.
b. Enquete: O mtodo de pesquisa enquete ser adotado em um
processo de servio real por meio de uma entrevista com os
consumidores logo aps a execuo do servio. Procurar-se- no
interferir diretamente na atuao do consumidor a ser entrevistado.
94
Com o objetivo de avaliar os mapas de consumo resultantes desta pesquisa

considerando o modelo de representao estabelecido por Womack e Jones (2006),
alguns critrios de comparao foram definidos. Os critrios baseiam-se nos
aspectos a serem observados ao longo dos passos que devem ser seguidos para a
construo do Mapa de Consumo conforme explicitado na seo 2.1.3 e no
esquema visual apresentado na Figura 12 e esto sintetizados no seguinte check
list:
a. Fluxo do processo detalhando as tarefas desempenhadas pelo consumidor;
b. Forma de interao entre consumidor e empresa;
c. Tempo gasto pelo consumidor para execuo das tarefas;
d. Grau de satisfao ou incmodo do consumidor;
e. Segregao dos tempos em que h e no h agregao de valor.
O intuito da definio destes critrios para construo do Mapa de Consumo que
sirvam de check list na comparao dos mapas resultantes da pesquisa de campo a
ser realizada neste estudo. Desta forma, pretende-se avaliar os mtodos de coleta
de dados adotados por esta pesquisa a fim de verificar se foram assertivos em
levantar os dados necessrios para construo de um Mapa de Consumo
abrangente que incorpore aspectos chave do padro de representao introduzido
por Womack e Jones (2006).
3.1 PROCESSO COM INTERAO REMOTA
O primeiro processo refere-se a um servio executado remotamente, no qual o

consumidor no necessita deslocar-se at a empresa provedora do servio,
podendo executar o processo de servio em qualquer lugar desde que possua
acesso a internet. O servio tomado como objeto de estudo foi um de Compra
Coletiva, que ser explicado de forma mais detalhada no Captulo 4. Para o
desenvolvimento deste estudo, foi selecionada como unidade de anlise um servio
em massa, de alto volume, do tipo faa voc mesmo e com fluxo de execuo
nico conforme a delimitao do escopo desta pesquisa.
95
Os servios disponveis pela internet, tambm denominados servios eletrnicos

(ZEITHAML; BITNER, 2003) possuem caractersticas prprias. Zeithaml e Bitner
(2003) apontam que os bons sites da internet so aqueles que apresentam:
a. Responsividade elevada: velocidade de resposta do site (na transio entre
as pginas da internet) e das informaes solicitadas empresa pelo cliente.
b. Facilidade de navegao: usabilidade do site, que com uma estrutura intuitiva
e consistente possibilita rpida identificao das informaes necessrias
para consumo do servio pelo cliente.
c.
Eficcia: est atrelada ao resultado do servio e ao custo para adquiri-lo.

Refere-se avaliao do cliente em relao a processo do consumidor
comparando o esforo desempenhado para adquirir o servio versus a
satisfao com o resultado alcanado.
d. Experincia: satisfao do cliente em acessar e navegar pelo site.

Voss (2000) contribui nesta discusso enumerando seis fatores que influem na
qualidade dos servios prestados pela internet conforme seguem:
a.
resposta rpida: obteno de informaes e do prprio servio em minutos;
b.
resposta automtica: confirmao instantnea das transaes realizadas na

web;
c.
comunicao com o cliente: permite obter informaes a respeito do tempo

de atendimento, entrega;
d.
acompanhamento por telefone: disponibilidade de outros meios de contato

com a empresa;
e.
habilidade de checagem de status: acompanhamento do servio atravs da

web;
f.
links para perguntas mais frequentes dos clientes.
Estes fatores que qualificam os sites da internet esto em grande parte atrelados
percepo do cliente na execuo de tarefas por este meio de comunicao. A
96
forma como as tarefas so expostas para que sejam executadas pelos clientes, a
rapidez, facilidade e forma de comunicao dos sites influenciam a percepo de
valor em relao ao servio.
Por outro lado, apesar da relevncia dos fatores apresentados e dos benefcios que
proporciona, Zeithaml e Bitner (2003) destacam que ainda existem muitos desafios
em relao aos servios eletrnicos, conforme sugere a relao apresentada na
Tabela 5.
Tabela 5 Benefcios e desafios dos servios eletrnicos
Benefcios
Desafios
Os clientes so ativos, no passivos
Falta de controle do ambiente eletrnico
Execuo efetiva de servios

padronizados
Baixo custo
Convenincia para o cliente
Distribuio ampla
Opes de customizao por parte do
cliente
Retorno rpido para o cliente
Competio por preo

Falta de flexibilidade para customizar no caso
de servios altamente padronizados
Falta de consistncia em funo do
envolvimento do cliente
Requer alteraes no comportamento do
consumidor
Preocupaes com segurana
Competio decorrente da ampliao da
abrangncia geogrfica
Fonte: Zeithaml e Bitner (2003 p. 318)
Para superar desafios como a participao ativa do cliente, a falta de consistncia

do processo devido ao envolvimento do cliente e a necessidade de alteraes no
comportamento dos consumidores faz-se necessrio desenvolver uma anlise critica
das tarefas desempenhadas pelos consumidores. E, portanto, por meio do
mapeamento e medio das tarefas dos consumidores pode-se contribuir para uma
anlise crtica do processo em um servio eletrnico a fim de identificar
oportunidades e meios para poder oferecer maior valor ao consumidor e enfrentar
alguns desafios existentes neste tipo de servio.
A seguir so detalhados os mtodos de pesquisa de estudo de caso e experimento
adotados para a considerao do mapeamento no contexto deste tipo de servio.
97
3.1.1 Estudo de Caso
A adoo do mtodo de estudo de caso teve como propsito avaliar a empresa

como fonte de dados para construo do Mapa de Consumo, de forma que este
mapa possa ser baseado em dados coletados internamente. Por se tratar de um
processo remoto em que o cliente executa as tarefas atravs de um site da empresa
prestadora do servio, adotou-se como premissa que a empresa poderia rastrear as
tarefas dos consumidores medindo seu esforo de participao no processo de
compra coletiva.
O mtodo de estudo de caso busca responder questes do tipo o que, como e por
que determinados fenmenos acontecem. Isso motiva sua adoo a fim de verificar
como aplicar uma ferramenta como o Mapa de Consumo em casos reais e, ainda,
elencar as possveis dificuldades enfrentadas no mapeamento e medio das
tarefas do consumidor. Ademais, por se tratar de um mtodo que estuda variveis
em seu ambiente natural, permite observar a aderncia das organizaes prtica
de realizar este tipo de mapeamento, bem como o grau de preocupao/interesse
delas em facilitar o processo do consumidor (VOSS; TSIKRIKTSIS; FROHLICH,
2002; MIGUEL, 2010).
Os levantamentos de dados para o estudo de caso foram realizados por meio de
entrevistas, observao do processo in loco pela pesquisadora e anlise de base de
dados da empresa com o objetivo de confirmar a consistncia das informaes
coletadas e dos resultados alcanados (EISENHARDT, 1989).
Um dos meios de coleta de dados foram as entrevistas presenciais e remotas (com
troca de informaes por e-mails) com o dono e administrador da empresa de
compra coletiva estudada, realizadas pela pesquisadora por meio de perguntas
abertas (APNDICE A). Outra fonte de dados foram os relatrios gerenciais da
empresa que a pesquisadora foi autorizada a consultar o que permitiu que dados
quantitativos a respeito do processo de compra coletiva fossem extrados de
registros histricos. Os dados levantados nestes relatrios so secundrios
(MIGUEL, 2010).
98
O estudo de caso consistiu em um levantamento detalhado e profundo da empresa

estudada, com o intuito exploratrio (VOSS; TSIKRIKTSIS; FROHLICH, 2002). A
adoo deste mtodo de pesquisa neste trabalho teve como propsito testar a
aplicao da ferramenta de mapeamento do consumo tal como proposto por
Womack e Jones (2006). Os resultados que se procurou obter com este mtodo de
pesquisa so explicitados no Quadro 2.
Quadro 2 Resultados que se procurou obter com o estudo de caso
a. Construo do Mapa de Consumo:

(i)
obteno de um Mapa de Consumo completo: contm todas as

informaes propostas pelo modelo de representao de Womack
e Jones (2006);
(ii)
obteno de um Mapa de Consumo parcial: parcialmente

aderente ao modelo de representao;
(iii)
constatao de no ser possvel construir o Mapa de Consumo:

no possvel construir um mapa tal como o modelo de
representao prescreve.
b. Analisar que dados atrelados participao do consumidor no processo

so coletados pela empresa prestadora do servio e qual a relevncia
destes dados para a empresa provedora do servio.
c. Tempo dedicado pela pesquisadora para obter os dados
Em paralelo coleta de dados junto empresa provedora do servio, foi conduzido

um experimento para verificar a possibilidade de coleta de dados utilizando como
fonte o prprio consumidor.
3.1.2 Experimento
Usualmente os experimentos so aplicados para avaliar a relao de causa e efeito

entre variveis (MIGUEL, 2007; MARCONI; LAKATOS, 2003) respondendo questes
do tipo por que e como (MIGUEL, 2010). Nesta pesquisa, o intuito da utilizao do
99
experimento de aprofundar o estudo emprico sobre a aplicabilidade da ferramenta

Mapa de Consumo em casos reais utilizando como fonte de dados o consumidor. A
utilizao do experimento possibilita, ainda, comparar a qualidade das informaes
obtidas por este mtodo em relao qualidade das informaes obtidas pelo
estudo de caso.
O experimento de campo possibilita a manipulao e controle de algumas variveis
em seu ambiente natural de forma a se observar os resultados atingidos, sendo til
para a construo e validao de teorias (FLYNN et al., 1990). No processo de
compra coletiva em estudo, as caractersticas do processo que foram levadas em
considerao podem ser verificadas no
Quadro 3.
Quadro 3 Caractersticas consideradas no experimento
a. Tipo de processo de servio: processo padronizado com interao

remota, conforme o escopo delimitado nesta pesquisa;
b. Empresa provedora do servio;
c. Familiaridade do consumidor com o processo: primeira compra pelo site
ou no;
d. Forma de pagamento: dbito em conta ou carto de crdito;
e. Tempo do consumidor dedicado ao processo.
Os resultados que se pretende conseguir com a realizao do experimento so

elencados no Quadro 4.
100
Quadro 4 Resultados que se pretende obter com o experimento
a. Construo do mapa de consumo:

(i)

e Jones (2006);
(ii)

(iii)

b. Grau de adeso dos consumidores pesquisa;

c. Qualidade dos dados coletados, ou seja, percentual de dados obtidos que
foram coletados corretamente e puderam ser utilizados;
d. Tempo dedicado pela pesquisadora para obter os dados.
Uma varivel deste experimento que no pde ser controlada ou isolada foi a
habilidade/agilidade do consumidor em lidar com sites de compra coletiva. Esta
varivel pode influenciar o tempo de execuo da tarefa.
A amostra deste experimento no foi determinada estatisticamente, o que no
invalida a utilizao dos dados obtidos para ilustrar a construo do mapa do
processo. Como o servio de compra coletiva executado pelo consumidor
remotamente foi necessrio desenvolver uma planilha de medio e um manual de
instruo (APNDICE C) para orientar o consumidor em como realizar o registro dos
dados.
A planilha de medio foi desenvolvida pela pesquisadora em Excel com base no
seu conhecimento sobre o fluxo do processo de compra coletiva. Verses iniciais da
planilha foram testadas por consumidores que colaboraram em experimentos piloto
e ajustadas para viabilizar sua utilizao por uma amostra maior de consumidores.
As primeiras verses da planilha pretendiam coletar medidas de tempo dos
consumidores em cada tarefa do processo do consumidor conforme pode ser
observado na figura da verso inicial apresentada no APNDICE D. No entanto,
101
esbarraram na averso dos consumidores necessidade de dedicar muita ateno

e tempo ao preenchimento e prejudicar o dinamismo de sua interao com o site de
compra coletiva devido s muitas interrupes que demandaram.
A verso definitiva da planilha desenvolvida simplificou a forma de medio dos
consumidores e foi enviada a consumidores potenciais para que registrassem
durante dois meses as compras efetuadas em quaisquer site de compra coletiva.
Para no inviabilizar a realizao da pesquisa, este estudo no limitou que os
experimentos fossem realizados somente com a empresa abordada no estudo de
caso, pois foi destinada coleta de dados reais das experincias dos consumidores
em um tempo relativamente curto.
A adoo dos mtodos de pesquisa de estudo de caso e experimento possibilitou
verificar a aderncia da empresa prtica de mapear e medir as tarefas
desempenhadas pelo consumidor e o grau de adeso e disposio dos clientes em
contribuir com a medio de suas tarefas.
A combinao destes mtodos se mostrou necessria para explorar as questes de
como proceder o mapeamento das tarefas desempenhadas pelos consumidores
(Q2) e de como medir o esforo e satisfao dos mesmos (Q3) em processos de
servio com interao remota. Adicionalmente, a aplicao destes mtodos permitiu
avaliar as dificuldades enfrentadas na aplicao da ferramenta Mapa de Consumo
(Q4) em experincias reais.
3.2 PROCESSO COM INTERAO PRESENCIAL
O segundo tipo de processo a ser estudado tambm realizado com muito

empenho do consumidor, porm envolve interao presencial, assim, ele necessita
se deslocar at o provedor do servio para a execuo das tarefas. O consumidor
submete-se a uma interao presencial com a empresa prestadora do servio, mas
a execuo das tarefas de responsabilidade do consumidor que interage com
mquinas e com o ambiente, mas no com funcionrios da empresa.
102
Para caracterizar este tipo de processo foi escolhido para estudo o processo de
estacionar o carro em um shopping center (sem a utilizao do servio de vallet).
Trata-se de um processo rotineiro, usual para uma grande massa de consumidores,
caracterizado por um fluxo nico, sujeito a uma elevada demanda que se enquadra
na categoria de servio faa voc mesmo.
Diferentemente do processo com interao remota, neste tipo de servio o
consumidor est no ambiente do provedor, porm executa as tarefas de forma
autnoma.
O mtodo adotado para esta categoria de servio ser o levantamento, mais
especificamente, uma enquete na qual sero entrevistados consumidores eu
puderam ser abordados pela pesquisadora no estacionamento de um shopping
center.
3.2.1 Enquete
A adoo do mtodo de enquete envolve a coleta de dados a partir de uma base de

pessoas das quais se deseja conhecer o comportamento ou se obter a opinio sobre
determinado tema (GIL, 1994). Apesar de amplamente difundido para realizao de
pesquisas de mercado nas empresas este mtodo tambm apresenta aplicao
relevante nas pesquisas acadmicas (RODRIGUES, 2002; BOTEGA, 1991;
CAIXETA et al., 2007).
Freitas e Moscarola (2002) abordam em seu trabalho o potencial do mtodo enquete
para se realizar investigaes no campo acadmico e empresarial e mostra como
algumas anlises de dados podem ser conduzidas. Estes autores tratam da
importncia do papel do pesquisador na execuo da enquete e das habilidades
necessrias para abordar o pblico alvo e obter os dados necessrios.
O mtodo de enquete, tambm denominado enquete operria, busca investigar a
realidade por meio de questionrios e entrevistas. A execuo deste mtodo de
pesquisa pode ocorrer de forma ativa ou passiva por parte do pesquisador
103
(THIOLLENT, 1982). Na enquete ativa o pesquisador interage com o pblico

pesquisado podendo, eventualmente interferir nos resultados obtidos. Thiollent
(1982) aponta que a presena do pesquisador j um fato que pode acarretar a
distoro nas respostas obtidas. Na enquete passiva, por outro lado, a presena do
pesquisador no influencia os fatos, ou porque os acontecimentos ocorreram antes
da presena do pesquisador ou porque este no interage com os pesquisados que
respondem as perguntas sem entrar em contato com o pesquisador, por exemplo,
atravs de um formulrio.
Nesta pesquisa ser adotada a observao ativa, na qual a pesquisadora ir abordar
os consumidores para coleta de dados de tempo e satisfao. Entretanto, para
coleta dos tempos, no ocorrer qualquer influncia do pesquisador nos dados
coletados, pois no momento em que a pesquisadora abordar o consumidor o
processo de estacionar o carro j estar finalizado e a medio do tempo ser
baseada no sistema de cancela eletrnica instalado no shopping center. Em relao
percepo de incmodo ou satisfao do cliente admitiu-se a premissa de que
dificilmente o consumidor se sentiria acuado e manifestaria sua percepo quanto
ao processo de estacionar o carro por ele desempenhado diferente da sua real
opinio se a pesquisadora dispensasse a identificao do consumidor e
esclarecesse os fins acadmicos do dado a ser coletado. Desta maneira assegurarse-ia que a informao no causaria nenhum transtorno, prejuzo ou exposio ao
consumidor abordado.
As caractersticas consideradas no levantamento a ser realizado no processo do
estacionamento so explicitadas no Quadro 5.
Quadro 5 Caractersticas consideradas na enquete
a. Tipo de processo de servio: processo padronizado com interao

presencial, conforme escopo delimitado nesta pesquisa;
b. Empresa provedora do servio;
c. Tempo do consumidor dedicado ao processo;
d. Satisfao do consumidor com o processo executado: utilizando a escala
de figuras proposta por Womack e Jones (2006) retratada na Figura 14;
104
No Quadro 6 so apresentados os resultados que se pretende alcanar com a

execuo da enquete.
Quadro 6 Resultados que se pretende obter com a enquete
a. Construo do mapa de consumo:

(i)

e Jones (2006);
(ii)

(iii)

b. Grau de adeso dos consumidores a pesquisa;

c. Qualidade dos dados coletados, ou seja, percentual de dados obtidos que
foram coletados corretamente e puderam ser utilizados;
d. Tempo dedicado pela pesquisadora para obter os dados.
A coleta de dados ser realizada pela pesquisadora atravs de entrevistas

presenciais com os consumidores. Os principais dados que se pretende coletar so:
tempo dedicado pelo consumidor execuo do processo e sua satisfao.
O tempo gasto pelo consumidor ser medido atravs da diferena entre o horrio
registrado no ticket de estacionamento que o cliente retira na cancela eletrnica
(incio do processo) e o horrio registrado pela pesquisadora quando o cliente chega
na rea de acesso s lojas do shopping center (final do processo). Ser utilizada
uma planilha de medio (APNDICE E) para registro dos dados coletados pela
pesquisadora.
O grau de incmodo do consumidor com o processo ser medido na entrevista
requisitando ao consumidor que indique qual das figuras da escala visual proposta
por Womack e Jones (2006) (Figura 14) mais se adqua sua percepo em
relao ao processo de estacionar o carro que acabou de executar.
105
Para garantir a exatido das medies o relgio utilizado pela pesquisadora ser
ajustado ao horrio que constar no sistema de cancela do shopping center.
Pretende-se realizar a medio em um nico estabelecimento em pelo menos dois
dias da semana (um dia de semana til e outro no final de semana). No ser
definido um nmero mnimo ou mximo de consumidores entrevistados (tamanho da
amostra), mas sim a quantidade de tempo a ser dedicado para coleta dos dados
(pretendendo-se adotar duas horas de dedicao em cada um dos dias de medio).
A quantidade de consumidores entrevistados no ser determinada, pois um dos
critrios que se pretende avaliar nesta pesquisa o grau de adeso do consumidor
pesquisa, ou seja, quantos clientes se dispem a responder enquete no tempo
que a pesquisadora dedicar coleta de dados.
Diferentemente do que ocorre no processo com interao remota, no qual a coleta
de dados ocorre remotamente, sem interao direta do pesquisador ou da empresa
com o consumidor, no processo com interao presencial haver contato direto
entre entrevistador e consumidores entrevistados para coleta dos dados.
Na coleta de dados presencial considera-se que haver maior investimento de
tempo da pesquisadora para coleta de dados, pois os dados no devero ser
preenchidos em uma planilha ou formulrio pelos prprios consumidores, mas tero
de ser registrados pela pesquisadora durante as entrevistas com eles. Por outro
lado, o esforo do consumidor ser menor, pois ter somente que responder
verbalmente as perguntas sem ter que compreender e manipular qualquer planilha
ou ler e preencher formulrio impresso. Alm disso, na entrevista presencial ser
possvel captar a satisfao ou incmodo do consumidor em relao ao processo
por ele executado, obtendo-se maior riqueza de dados neste sentido.
Este estudo encerra, portanto, uma pesquisa exploratria, uma vez que se pretende
ampliar o conhecimento sobre uma prtica aplicao da ferramenta Mapa de
Consumo cuja aplicabilidade no contexto real das organizaes de servio ainda
desconhecida.
Tal como resume a Tabela 6, este trabalho utilizar trs mtodos de pesquisa para
avaliar a aplicabilidade da ferramenta Mapa de Consumo para os servios do tipo
faa voc mesmo com interao remota e com interao presencial. No servio
106
objeto de estudo com interao remota a pesquisa ser desenvolvida por meio de
duas vertentes, uma que adota a empresa como fonte de dados, utilizando o mtodo
estudo de caso, e a outra vertente que tem o consumidor como fonte de dados,
apoiando-se no mtodo experimento.
Tabela 6 Mtodos de pesquisa empregados
Tipo de servio
Fonte de dados
Servio objeto de
estudo
Consumidor
Empresa
"Faa voc mesmo" com

interao remota
Experimento
Estudo de caso
nico: Empresa
Cupom
Compra coletiva
"Faa voc mesmo" com

interao presencial
Enquete
Estacionar em um
shopping center
Para o servio com interao presencial foi adotada uma vertente nica na qual a
coleta de dados realizada junto ao consumidor por meio de uma enquete. No
estudo do processo de estacionar o carro em um shopping center no vislumbrou-se
a possibilidade de coleta de dados junto a organizao uma vez que no foi possvel
identificar provedores deste tipo de servio que meam o tempo gasto pelo
consumidor para estacionar o veculo. Entretanto, entende-se que a coleta de dados
por meio da empresa no mapeamento de servios faa voc mesmo com interao
remota possa se mostrar vivel para outros tipos de servio em que a empresa
registre dados referentes s tarefas executadas pelo consumidor.
107
4 DESCRIO E ANLISE DO PROCESSO COM INTERAO

REMOTA
Este captulo dedicado explorao do processo de construo do Mapa de

Consumo para os processos do tipo faa voc mesmo com interao remota
focando o caso de um processo real de compra coletiva pela internet.
A coleta de dados para construo do Mapa de Consumo aqui considerada pela
adoo de dois mtodos de pesquisa, o estudo de caso e o experimento, tendo a
empresa provedora do servio e os consumidores, respectivamente, como fonte de
dados.
Compra coletiva a denominao atribuda a um servio eletrnico em que um site
divulga e vende servios de vrias empresas a preos promocionais para um
nmero mnimo de clientes que aderirem oferta. Criado nos Estados Unidos em
2008 pelo site Groupon e introduzido no Brasil em 2010 tendo o site Peixe Urbano
como pioneiro, esta forma de servio rapidamente conquistou uma grande
quantidade de clientes o que motivou a criao de diversos outros sites de compra
coletiva. No Brasil j existem mais de mil empresas atuando neste mercado
(GAVIOLI, 2011).
Uma oferta de compras coletiva caracteriza-se por um alto volume de clientes que
compram o mesmo produto ou servio por um preo que em geral de 50% a 90%
menor do que seria pago diretamente na loja. O desconto divulgado por um site de
compra coletiva durante um determinado perodo, geralmente 24 horas. Neste
perodo, um nmero mnimo de consumidores deve aderir oferta para que a
mesma se torne vlida. Se a meta mnima de clientes for atingida, todos os
compradores recebem por e-mail o cupom de desconto referente compra desejada
(COMPRA COLETIVA, 2011).
A compra coletiva a mais nova estratgia de promoo no e-commerce.
(COMPRA COLETIVA, 2011). Utilizada principalmente pelas mdias e pequenas
empresas para divulgarem seus produtos e servios esta forma de negcio foca,
principalmente, na venda de servios com descontos (CABRAL, 2011).
108
Alm dos baixos preos dos produtos e servios ofertados, outro fator que contribui
para o sucesso nesta modalidade de negcio a disponibilidade da oferta. A
promoo usualmente permanece no site de compra coletiva por 24 horas e
estabelece um nmero mnimo e mximo de compradores. O consumidor, portanto,
no tem muito tempo para decidir entre comprar ou no a oferta, e muitas vezes,
levado por um impulso ou pelo fato da oferta estar disponvel por um tempo curto de
algumas horas, acaba por efetivar a compra para no perder uma oportunidade
(ARAUJO, 2010).
Este tipo de servio utiliza o meio eletrnico para contato com o consumidor o qual,
via internet, acessa os sites de compra coletiva, avalia as opes de promoo,
verifica as que o interessam e realiza as tarefas, inicialmente, cadastrando-se no
site, e em seguida, escolhendo os detalhes da compra e executando o pagamento.
Aps a compra, o consumidor acessa sua conta de e-mail e localiza o cupom que
lhe foi enviado pelo site, o qual deve ser impresso e apresentado ao
estabelecimento onde o bem ou servio em promoo deve ser adquirido. Trata-se,
portanto de um exemplo de servio cujo processo de servio, sobretudo nas etapas
iniciais, baseia-se em interaes remotas do consumidor com um site na internet.
Para pesquisar o processo de construo do Mapa de Consumo e medio das
tarefas desempenhadas por consumidores que buscam este tipo de servio
diferentes mtodos de coleta de dados foram adotados, a saber:
(a) observao ativa do processo objeto de estudo;
(b) estudo de caso com uma empresa provedora do servio objeto de estudo;
(c) experimento com consumidores do servio objeto de estudo.
4.1 MAPEAMENTO DO PROCESSO
O primeiro passo para a construo do Mapa de Consumo do processo objeto de

estudo entender como as tarefas executadas pelos consumidores podem ser
109
mapeadas (Q2). Neste sentido, os seguintes passos foram seguidos no estudo do

processo de compra coletiva:
colocar-se na posio do consumidor do processo objeto de estudo

desempenhando as atividades que lhe so atribudas;
esquematizar uma verso inicial do fluxo do processo identificando as tarefas

validar o fluxo obtido:

- junto a empresa provedora do servio por meio do mtodo de estudo
de caso;
- junto aos consumidores por meio das observaes capturadas no
mtodo de experimento;
executar as alteraes capturadas nas validaes e obter a verso final do

fluxo das tarefas executadas pelos consumidores;
A construo do Mapa de Consumo iniciou com a observao ativa do processo de

servio focado pela pesquisadora, a fim de vivenci-lo segundo a tica do
consumidor e, inclusive, validar se o caso prtico escolhido era compatvel com o
escopo desta pesquisa.
Por meio da visita a alguns sites de compra coletiva, foi possvel compreender o
fluxo bsico do processo do consumidor. Apesar de existirem muitos sites que
oferecem a compra coletiva, seus processos apresentam caractersticas bastante
semelhantes o que faz com que o fluxo de tarefas estabelecido para o consumo no
apresente grandes variaes entre um site e outro. Em processos deste tipo, os
encontros de servio ocorrem em dois momentos. Primeiramente, ocorre um
encontro entre o consumidor e o site da empresa que divulga as promoes que
pode culminar com a efetivao da compra. Posteriormente, ocorre o encontro entre
o consumidor e a empresa provedora da oferta adquirida, quando o consumidor dela
ir usufruir. O servio, portanto, se inicia com o acesso do consumidor ao site de
compra coletiva ou ao receber um e-mail divulgando uma oferta que lhe interessa e
finalizado quando o consumidor usufrui do produto ou servio adquirido junto
empresa provedora.
110
Na Figura 23 apresenta-se o fluxo do servio de compra coletiva na viso do

consumidor.
Figura 23 Fluxo do processo de compra coletiva na viso do consumidor
Como este trabalho se restringe ao estudo da interao remota entre o consumidor e

o site de compra coletiva, no ir explorar a tarefa de utilizar a oferta, visualizada
na Figura 23. Vale lembrar que um objetivo do presente trabalho entender o papel
e a experincia do consumidor enquanto agente executor de tarefas em processos
de consumo de servios do tipo faa voc mesmo com interao remota.
As tarefas verificar oferta, realizar cadastro no site, executar compra, receber
cupom por e-mail e imprimir cupom so executadas pelo consumidor utilizando
recursos prprios, com mnima ou nenhuma interferncia da empresa provedora do
servio. A execuo destas tarefas ocorre distncia, via internet, sem qualquer
customizao, caracterizando-se como um servio Faa voc mesmo com
interao remota.
As tarefas elementares realizadas pelo consumidor desde a tarefa de verificar
oferta at a de imprimir o cupom podem ser visualizadas no mapa da Figura 24.
Figura 24 Mapa detalhado do processo das tarefas executadas pelo consumidor no processo de
compra coletiva
111
Este mapa indica as tarefas de responsabilidade do consumidor para aquisio do

servio em um site de compra coletiva. Pelo fato do processo ser padronizado, no
se observam muitas variaes entre o processo do consumidor de um site de
compra coletiva e o de outros ou na forma de execuo das tarefas que estes sites
delegam ao consumidor.
A observao ativa do processo, alm de possibilitar a construo do fluxo bsico do
processo, permitiu pesquisadora coletar informaes que serviram de insumo para
estabelecer as questes a serem exploradas nas entrevistas com empresas
prestadoras deste tipo de servio durante a realizao do estudo de caso. A
observao do processo mostrou-se, ainda, necessria para definir o procedimento
de medio e registro de dados a ser aplicado no experimento a ser realizado junto
aos consumidores deste tipo de servio.
Desta forma, a observao e compreenso inicial do servio objeto de estudo
possibilitaram pesquisadora atuar de forma mais assertiva durante a entrevista
com a empresa e durante o experimento com os consumidores.
4.2 MEDIO DAS TAREFAS EXECUTADAS PELO CONSUMIDOR
A medio do esforo do consumidor na realizao do processo do consumidor foi

executada por meio de dois mtodos de pesquisa: estudo de caso e experimento.
Conforme explicitado na seo 1.2, o esforo do consumidor, para fins desta
pesquisa, ser expresso em tempo gasto por ele para execuo do processo.
A realizao de um estudo de caso teve como propsito explorar como uma

empresa provedora de servios poderia tentar medir as tarefas executadas pelos
112
consumidores e construir Mapas de Consumo a fim de visualizar a participao dos

consumidores em seus processos de servio com base em dados que estivessem
ao seu alcance ou at disponveis.
A empresa estudada, Cupom6, possui uma estrutura familiar e iniciou suas
operaes em fevereiro de 2011, aps a idealizao da empresa e a realizao de
pesquisas de mercado conduzidas pelos proprietrios que duraram em torno de seis
meses.
As pesquisas de mercado para a estruturao do site ocorreram por meio de
observaes de outros sites, execuo de compras nos sites de compra coletiva prexistentes, pesquisa com amigos que so consumidores deste tipo de servio e
estudos de mercado. Os proprietrios se basearam nos principais tipos de ofertas
existentes nos sites concorrentes para escolher as promoes que seriam expostas
no site. Ademais, para desenvolverem um processo de compra fcil, rpido e
seguro, conforme menciona o scio proprietrio da empresa: direcionamos a nossa
equipe comercial em busca das ofertas que mais vendiam (BRASIL, 2011).
Alm de considerar a experincia da concorrncia, a empresa procurou inovar neste
mercado, introduzindo alguns servios diferenciados para seus clientes, tais como:
a.
Possibilidade de executar a compra da oferta e imprimir o cupom em

seguida, sem ter que aguardar dias para receb-lo por e-mail;
b.
Verso mobile, na qual no necessrio imprimir o cupom podendo carregar

o cdigo da oferta adquirida via um telefone celular;
c.
As compras realizadas em conjunto com amigos oferecem descontos ainda

maiores, estimulando a divulgao do site e fazendo com que os clientes
aproveitem as ofertas com seus amigos;
d.
Sorteio de ofertas gratuitas para os clientes.
A empresa acredita que o mercado de compra coletiva algo que revolucionou os

hbitos de consumo e que tem mudado a vida das pessoas. Para controlar os
6 Nome fantasia atribudo empresa de compra coletiva abordada neste estudo a fim de se manter sigilo da sua
identidade.
113
acessos ao site e o processo de compra a empresa optou por utilizar a ferramenta

Google Analytics, mediante a qual pode acompanhar as visitas ao seu site desde o
primeiro acesso do consumidor at a finalizao da compra ou a desistncia. Dessa
forma, a empresa consegue coletar dados para analisar e implantar pontos de
melhoria para tornar a experincia de compra cada vez mais fcil, rpida e segura.
As dvidas mais frequentes dos clientes so inseridas no site a fim de compartilhar
com os demais clientes as formas de como proceder em diversas situaes que
podem ocorrer durante a compra.
Os principais dados captados pela empresa atravs do Google Analytics podem ser
observados na Figura 25, tais como: nmero de visitas ao site, nmero de visitantes
nicos, volume de visualizao de pginas, mdia de visualizao de pgina por
visitante, tempo do visitante no site, taxa de rejeio (percentual de visitantes que
acessam o site e no executam a compra) e taxa de novas visitas. Os valores
visualizados no painel de gesto do Google Analytics correspondem s mdias dos
dados coletados pelo site desde a adoo desta ferramenta pela empresa.
Figura 25 Painel de gesto Google Analytics da empresa Cupom

Fonte: Disponibilizado pela empresa Cupom
114
Dos dados disponibilizados pela empresa, o tempo de permanncia do visitante no

site um dado que se mostrou extremamente relevante para esta pesquisa, pois
est relacionado ao esforo realizado pelo consumidor durante a visita ao site. O
perodo considerado para a extrao dos indicadores foi de 23 de fevereiro de 2011
a 28 de setembro de 2011 no qual foi possvel coletar 218 medies do tempo
mdio dirio de execuo do processo pelos consumidores.
Alguns dos relatrios que podem ser extrados do Google Analytics so
apresentados no Grfico 3 e fornecem dados como a mdia diria, semanal e
mensal do tempo de permanncia dos consumidores no site. A linha inferior (cinza
escura) representa a mdia de tempo gasto no site pelos consumidores que no
finalizaram a compra. A linha superior (cinza clara) indica a mdia de tempo gasto
pelos consumidores que finalizaram a compra.
(a) Mdia por dia
(b) Mdia por semana
(c) Mdia por ms

Grfico 3 Tempo mdio do visitante no site por dia, por semana e por ms
115
Analisando os tempos mdios dirios de permanncia dos consumidores no site,

verifica-se que no incio da operao do site os tempos de permanncia dos
consumidores eram mais elevados quando se considera a base dos consumidores
que no finalizaram a compra, conforme se visualiza no Grfico 4. Isso indica que
houve instabilidade do processo na fase inicial de instalao da operao. Porm,
com o passar do tempo e estabilizao do site a variao do tempo gasto pelos
consumidores passou a ser melhor controlado, e se acomodou numa faixa de
variao com menor amplitude em torno de um valor central menor que o observado
na fase inicial.
Grfico 4 Grfico linear dos tempos mdios dirios de permanncia no site dos visitantes que no
finalizaram a compra
Fonte: Dados da empresa Cupom
Analisando o grfico linear do tempo mdio dirio gasto pelos consumidores que
finalizaram a compra pelo site apresentado no Grfico 5 verifica-se que os tempos
mdios dirios de permanncia so significativamente maiores quando comparados
ao tempo mdio dirio dedicado pelos consumidores que no finalizaram a compra
exibido no Grfico 4. O Grfico 5 tambm indica que no perodo considerado a
mdia do tempo gasto pelos consumidores para realizarem a compra foi de 7
minutos e 31 segundos.
116
Grfico 5 Grfico linear dos tempos mdios dirios de permanncia no site dos visitantes que
As distribuies dos tempos de permanncia dos visitantes que no finalizaram a

compra (que rejeitaram) e que finalizaram a compra podem ser tambm analisadas
nos histogramas exibidos, respectivamente, pelo Grfico 6 e pelo Grfico 7.
Grfico 6 Histograma dos tempos mdios dirios de permanncia no site dos visitantes que no
117
Grfico 7 Histograma dos tempos mdios dirios de permanncia no site dos visitantes que
Os dados coletados permitem ainda verificar, conforme resumo da Tabela 7, o

mximo e o mnimo entre os dados de tempo mdio dirio de permanncia dos
consumidores no site bem como os valores dos parmetros referentes sua posio
central (mdia, mediana).
Tabela 7 Parmetros das distribuies do tempo mdio dirio de permanncia dos consumidores no
site
Visitantes que no
Visitantes que
Mximo
00:07:19
00:13:43
Mdia
00:02:39
00:07:31
Mediana
00:02:30
00:07:24
Mnimo
00:00:37
00:01:53
Fonte: Dados disponibilizados pela empresa Relatrios Google Analytics
Outro indicador controlado pela empresa o percentual de rejeies, ou seja, a

parcela de consumidores que acessam o site e no efetuam a compra. Como se
pode observar no Grfico 8, a mdia de rejeies no perodo considerado foi de
65,9%. Isso significa que 34,1% dos visitantes que acessaram o site neste perodo
118
realizaram a compra adquirindo a promoo ofertada no site de compra coletiva da

empresa Cupom e executando todas as tarefas necessrias para concretizar esta
etapa do processo do consumidor.
Grfico 8 Taxa de rejeio do site (parcela dos consumidores que visitaram o site e no finalizaram
a compra)
Os dados coletados por meio do estudo de caso da empresa Cupom acrescentar

detalhes ao fluxo esquematizado na Figura 23 e gerar uma viso parcial do Mapa de
Consumo referente ao processo de servio objeto de estudo. O Mapa de Consumo
que pode ser assim obtido apresentado na Figura 26 observando as
caractersticas do modelo de representao proposto por Womack e Jones (2006).
Figura 26 Mapa de Consumo do processo de compra coletiva atravs dos dados fornecidos pela
empresa provedora do servio capturado via Google Analytics
Este mapa inclui estimativas de tempo para a execuo das tarefas verificar oferta,
realizar cadastro no site e executar compra. Para isso, admitiu-se que o tempo da
primeira tarefa aproximadamente o mesmo que o tempo que um visitante acessa o
site mas no finaliza a compra, pois equivale ao tempo em que fica verificando
119
ofertas at decidir no comprar. Com base nos dados da Tabela 7, o tempo mdio
da primeira tarefa foi estimado em 00:02:39.
Quanto aos tempos para execuo da segunda e terceira tarefas, constatou-se que
dos dados fornecidos pelo Google Analytics no seria possvel estim-los,
separadamente. Contudo, notou-se que seria possvel estimar a durao do tempo
total para execuo destas duas tarefas em seguida, admitindo que este tempo seria
aproximadamente a diferena entre o tempo que consumidores que visitam o site e
finalizam a compra e o tempo que os visitantes que acessam este site mas no
finalizam a compra. Assim, com base nos dados da Tabela 7, pode-se estimar o
tempo mdio para execuo dessas duas tarefas em srie, subtraindo 00:02:39 de
00:07:31, o que resulta no tempo mdio de 00:04:52.
Neste caso, o Mapa de Consumo no pode ser construdo de forma completa, pois a
empresa possui medidas de somente uma parte do processo objeto de estudo.
Algumas das tarefas desempenhadas pelo consumidor como Receber cupom por email e Imprimir cupom no so monitorados pelo site do provedor do servio o que
impossibilita a coleta do tempo dedicado a estas tarefas por meio da ferramenta do
Google Analytics.
Os dados atrelados satisfao ou incmodo do consumidor em realizar tarefas do
processo e o percentual de valor e desperdcio de cada tarefa no puderam ser
coletados junto empresa focada no estudo de caso. Como o processo ocorre de
forma remota, o provedor no consegue observar as aes e percepes do
consumidor diante do site. Para contornar esta limitao, o provedor poderia
requisitar ao consumidor, no final do processo de compra, que pontuasse sua
satisfao quanto tarefas executadas ou indicasse sugestes de melhorias para
reduo do tempo gasto em alguma parte do processo.
No caso da empresa Cupom a medio da satisfao ou incmodo do consumidor
somente possvel atravs de perguntas, sugestes ou reclamaes que a empresa
venha a receber do cliente atravs do canal Fale Conosco disponibilizado no site.
Esta fonte de dados, entretanto, no fornece informaes estruturadas relacionadas
ao grau de satisfao do consumidor com o processo e, portanto, no pode ser
utilizada na construo do Mapa de Consumo.
120
Por meio do mtodo de estudo de caso verificou-se que a empresa prestadora do

servio, quando interessada em analisar as tarefas desempenhadas pelo
consumidor, pode utilizar ferramentas computadorizadas para certas medies do
processo. Isto possvel em processos categorizados como faa voc mesmo com
interao remota, pois, para a execuo de uma parte das tarefas que lhe so
delegadas, o consumidor utiliza sistemas computadorizados da empresa prestadora
do servio que viabilizam o registro de dados referentes participao dos
consumidores.
O exemplo de Mapa de Consumo da Figura 26, construdo com os dados que
puderam ser coletados junto empresa Cupom atende, ainda que de forma parcial,
aos seguintes critrios definidos na introduo do Captulo 3.
(a) fluxo do processo detalhando as tarefas desempenhadas pelo consumidor;
(b) forma de interao entre consumidor e empresa e
(c) tempo gasto pelo consumidor para execuo das tarefas.
Por outro lado, o estudo deste caso evidenciou que somente com o apoio de
sistemas de monitoramento computadorizados, no possvel construir um Mapa de
Consumo completo para o processo de servio objeto de estudo.
4.2.2 Experimento
A realizao de um experimento foi um outro mtodo de pesquisa adotado para

apoiar a construo de um Mapa de Consumo recorrendo a consumidores do
servio objeto de estudo como fonte de dados. Nesta abordagem, procura-se contar
com a colaborao dos consumidores na coleta de dados.
Uma vez que o consumidor executa o processo fora do ambiente do provedor do
servio como, por exemplo, na sua casa ou em seu trabalho, optou-se por construir
e fornecer-lhes uma planilha semiautomtica, em Excel para facilitar a coleta de
dados. A planilha estruturada viabilizou a coleta de dados de forma remota e
121
descentralizada, possibilitando que diferentes consumidores registrassem dados

referentes a sua experincia com o tipo de processo de servio objeto de estudo.
Inicialmente, a pesquisadora acessou alguns sites de compra coletiva e executou o
processo do consumidor a fim de conhecer as tarefas desempenhadas pelo
consumidor e identificar quais destas precisariam ser medidas para construo do
Mapa de Consumo. O levantamento realizado possibilitou identificar as variveis a
serem controladas no experimento e assim definir a forma de estruturao da a
planilha de medio a ser utilizada pelos consumidores.
A planilha desenvolvida foi inicialmente testada por alguns consumidores e aps
revisada para torna-la mais fcil de preencher foi, posteriormente, enviada a 20
consumidores potenciais para registrarem dados sobre as tarefas executadas na
aquisio de ofertas sites de compra coletiva durante um perodo de dois meses.
Juntamente com a planilha foi-lhes enviado um manual para auxiliar na sua
utilizao (APNDICE C).
Dos consumidores abordados, 30% aderiram solicitao de preenchimento da
planilha e retornaram a planilha com os dados por eles coletados. Foi obtida uma
amostra de 16 transaes de compra realizadas por estes consumidores, das quais
88% puderam ser aproveitadas para a construo do Mapa de Consumo.
Na Tabela 8 apresentam-se os dados obtidos por meio deste experimento, sendo
que as transaes 7 e 15 foram desconsideradas. Uma das transaes (7) foi
descartada por apresentar inconsistncia nos dados preenchidos na planilha (horrio
de trmino da compra anterior ao horrio de incio da compra) e a outra (15), por no
fornecer dados coletados da forma prescrita nas instrues da planilha, conforme
pode ser verificado na Tabela 8.
.
T1 = mdia(HF HI)
(2)
o tempo gasto pelo consumidor para executar uma compra no site. Os campos
Mapa de Consumo so explicitadas nas Equaes 2, 3 e 4 definidas a seguir:
Horrio de Recebimento do cupom e Tempo estimado para imprimir o cupom
servem para registrar outros dados necessrios construo do Mapa de Consumo
referente ao processo do tipo de servio objeto e estudo. As relaes dos horrios
registrados na Tabela 8 com os tempos das tarefas calculados para registro no
16
15
14
Dentre os campos existentes na planilha disponibilizada para o consumidor, os
campos Horrio de incio e Horrio final contm os dados necessrios para medir
Marcelo
Julia
Fernando
Fernando
Fernando
Flavia
Flavia
Flavia
Flavia
Vanessa
Julio
Julio
Julio
Julio
Julio
Julio
08:55:37
10:04:52
15:39:39
13:10:52
23:24:17
21:24:51
22:35:18
11:16:11
15:53:08
18:03:44
10:48:38
14:25:07
13:57:27
22:52:24
22:08:50
09:05:12
Tempo: 4'30''
10:09:36
15:41:52
13:18:54
23:30:52
21:43:47
22:42:15
11:21:22
08:58:37
18:09:02
10:53:22
14:30:51
14:03:02
22:57:56
22:26:07
Horrio de incio
Horrio final
hh:mm:ss (HI)
hh:mm:ss (HF)
Bom Proveito
Jacar Voador
Groupalia
Groupon
Peixe Urbano
Desconto Aqui
No
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Clube do
Desconto
Groupon
Sim
Sim
No
No
Clickon
Clickon
Groupon
Peixe Urbano
No
No
Clube do
Desconto
Groupon
No
Sim
Primeira
compra
neste site?
(Sim/No)
Peixe Urbano
Peixe Urbano
Site da
Compra
Carto de crdito
Dbito em conta
Carto de crdito
Carto de crdito
Debito em conta
Carto de crdito
Carto de crdito
Carto de crdito
Carto de crdito
Carto de crdito
Carto de crdito
Carto de crdito
Carto de crdito
Debito em conta
Carto de crdito
Carto de crdito
Forma de
Pagamento
09:06:00
Aps 2 minutos
00:39:00
04:44:00
23:09:00
23:35:00
08:40:00
22:48:00
01:11:00
01:15:00
08:22:00
12:42:00
08:21:00
14:07:00
10:56:00
15:55:00
Horrio de recebimento
do cupom por e-mail
hh:mm:ss (HRC)
00:00:00
09:57:00
09:10:00
09:21:00
23:36:00
16:42:00
10:50:00
01:11:00
08:54:00
12:23:00
12:43:00
20:40:00
14:36:00
12:25:00
21:00:00
Horrio da
impresso do
cupom
hh:mm:ss (HIC)
1 minuto
1 minuto
1 minuto
1 minuto
1 minuto
1 minuto
1 minuto
2 minutos
1 minuto
1 minuto
1 minuto
1 minuto
2 minutos
1 minutos
Tempo estimado
para imprimir o
cupom (TIC)
Tabela 8 Dados coletados atravs do experimento com consumidores
13
12
11
10
Transao Comprador
Observao
Erro cartao de crdit
Tive que refazer, poi

deu erro
Ocorreu um problem
para processar o
pagamento. Resolvid
na segunda tentativ
122
123
T2 = mdia(HRC HF)
(3)
T3 =mdia(TIC)
(4)
Onde:
T1 = tempo gasto pelo consumidor para executar as tarefas 2 Realizar
cadastro no site e 3 Executar compra
T2 = tempo de espera do consumidor para execuo da tarefa 4 Receber
cupom por e-mail
T3 = tempo gasto pelo consumidor para executar a tarefa 5 Imprimir cupom
HI = Horrio de incio
HF = Horrio final
HRC = Horrio de recebimento do cupom por e-mail
TIC = Tempo estimado para imprimir o cupom
O mtodo do experimento possibilitou, assim, coletar outros dados para detalhar a

descrio do processo e realizar anlises complementares do tipo de servio objeto
de estudo.
4.2.2.1 Anlise dos dados para construo do Mapa de Consumo
A aplicao do mtodo do experimento, no esforo de obter dados que viabilizem a

construo do Mapa de Consumo, gerou medies do tempo gasto pelo consumidor
para executar a compra, do tempo de espera at receber cupom por e-mail e, por
fim, do tempo gasto pelo consumidor para imprimir cupom que, na Figura 23,
correspondem s tarefas 2, 3 e 4 do fluxo. A medio do tempo gasto na tarefa
124
verificar oferta no foi contemplada na realizao do experimento, pois nem todas

as ofertas verificadas pelos consumidores so compradas. O experimento
contemplou, portanto, o processo de servio, somente a partir do momento em que o
consumidor decide se de seu interesse prosseguir com a compra ou no de uma
dada oferta. Uma vez tomada a deciso compra, vale salientar que a parte do
processo contemplada inclui a tarefa de realizar cadastro no site para os
consumidores que fazem a primeira compra no site.
O experimento tambm no buscou medir o tempo atrelado tarefa utilizar oferta,
pois esta parte do processo est sujeita a diversas ramificaes e conforme as
especificidades da oferta adquirida envolve a continuidade de diferentes fluxos no
processo do consumidor. Para utilizar a oferta, o consumidor tem de entrar em
contato com a empresa fornecedora do servio ou produto especfico que adquiriu a
um preo promocional no site de compra coletiva.
Os tempos associados tarefa de executar compra (incluindo o tempo para
realizar cadastro no site das transaes de primeira compra) foram consolidados
no Grfico 9 e os tempos de espera para receber cupom por e-mail podem ser
visualizados no Grfico 10. Observa-se que houve alta variabilidade no tempo gasto
na execuo da compra, o que pode estar relacionado a fatores como usabilidade
do site, complexidade do cadastro do cliente, organizao e clareza das informaes
e at mesmo o grau de conhecimento do consumidor para executar esta tarefa. O
tempo de espera medido para receber cupom por e-mail tambm apresentou uma
alta variabilidade, fato que pode estar associado forma como o site processa o
envio do cupom para o e-mail do cliente. Percebe-se que alguns sites disponibilizam
o cupom logo aps o trmino da compra, enquanto outros aguardam 24 horas para
envi-lo.
125
Grfico 9 Histograma do tempo gasto pelos consumidores para executar a compra
Grfico 10 Histograma do tempo de espera para recepo do cupom de desconto
Por fim, o experimento possibilitou obter medidas de tempo para a tarefa de

imprimir o cupom, cuja variao, conforme apresenta o Grfico 11, foi baixa. Vale
ressaltar que apesar da ordem de grandeza do tempo desta tarefa ser bem menor
em relao a de outras, para a sua realizao o consumidor precisa despender mais
recursos prprios. Enquanto para executar compra e receber cupom por e-mail o
consumidor necessita de um computador, energia eltrica e acesso internet, para
a impresso so, adicionalmente, necessrias impressora, tinta e papel.
126
Grfico 11 Histograma do tempo de impresso do cupom
Os valores mximos e mnimos bem como a mdia e mediana dos tempos que
puderam ser coletados no experimento podem ser verificados na Tabela 9.
Tabela 9 Tempo de permanncia dos consumidores no site*

Tempo gasto para
Tempo de espera para
Tempo gasto para
executar compra
receber cupom por e-mail
imprimir cupom
Tempo Mximo
00:18:56
17:50:09
00:02:00
Tempo Mdio
00:07:36
10:15:01
00:01:09
Mediana
00:05:39
11:27:09
00:01:00
Tempo Mnimo
00:02:13
00:00:48
00:01:00
* Inclui tempo para realizar cadastro no site das transaes de primeira compra
Fonte: Dados coletados no experimento com os consumidores
O experimento realizado com os consumidores possibilitou a construo parcial do

Mapa de Consumo observado na Figura 27.
127
Figura 27 Mapa de Consumo construdo atravs dos dados do experimento
O mapa apresentado segue as caractersticas do modelo de representao

estabelecido por Womack e Jones (2006) indicando, ainda que forma parcial, os
seguintes aspectos:
(a) fluxo do processo detalhando as aes desempenhadas pelo consumidor;
(b) forma de interao entre consumidor e empresa;
(c) tempo gasto pelo consumidor para execuo das tarefas;
(e) segregao dos tempos em que h e no h agregao de valor.
O critrio utilizado para especificar valor e desperdcio foi extrado das observaes
realizadas pelos consumidores no experimento, ou seja, considerou-se que houve
uma parcela de desperdcio no tempo dedicado ao processo objeto de estudo
quando o consumidor inseriu algum comentrio na coluna observao da planilha
(ver Tabela 8) sobre retrabalho, espera ou desperdcios que tenha vivenciado
durante o fluxo do processo.
Alguns consumidores relataram que tiveram retrabalho na execuo da compra o
que resultou na atribuio de um percentual de desperdcio para a tarefa 3. Os
consumidores tambm indicaram que o tempo de espera para receber o cupom por
e-mail geralmente bastante alto. Isso motivou a alocao de um alto percentual de
desperdcio na tarefa 4. Vale ressaltar que alguns sites de compra coletiva j se
adaptaram necessidade do consumidor em receber o cupom o mais breve possvel
128
aps a execuo da compra. Os desperdcios identificados no caso estudado

resultaram da avaliao dos consumidores que participaram da pesquisa e
representam de forma parcial o tempo em que no houve agregao de valor em
cada uma das tarefas sendo que pode ter ocorrido outros tempos associados a
desperdcios que no puderam ser identificados por meio do mtodo de pesquisa
empregado.
A verso do Mapa de Consumo apresentado na Figura 27 adere parcialmente ao
padro de representao proposto por Womack e Jones (2006). Embora esta verso
contenha mais detalhes que a verso apresentada na Figura 26, ela ainda no
indica o grau de satisfao dos consumidores e, tampouco, segrega os percentuais
de tempo de valor agregado e de desperdcio para todas as tarefas do processo de
servio.
4.2.2.2 Anlise dos dados complementares
A execuo do experimento permitiu, alm da construo de uma nova verso de

Mapa de Consumo para o processo de servio objeto de estudo, coletar dados
complementares que possibilitam anlises mais especficas do processo e que
podem auxiliar na identificao de oportunidades de melhoria.
Os dados complementares obtidos foram os seguintes:
se compra registrada pelo consumidor era a primeira realizada naquele site

de compra coletiva;
a forma de pagamento adotada pelo consumidor carto de crdito ou dbito

em conta;
observaes do processo
Na planilha preenchida pelos consumidores apresentada na Tabela 8, estes dados

foram registrados nas colunas 6, 7 e 11, respectivamente.
129
A seguir so exemplificadas algumas anlises que a empresa provedora do servio

de compra coletiva poderia realizar por meio dos dados complementares que a
realizao do experimento permitiu coletar. Embora o escopo desta pesquisa no
englobe a melhoria do processo de compra coletiva estudado considerou-se
relevante exemplificar possveis anlises que podem ser feitas com os dados
complementares coletados e, assim, servir de base para o desenvolvimento de
propostas de melhoria no processo do consumidor, a fim de minimizar o esforo do
consumidor.
Ao analisar a distribuio do tempo despendido pelo consumidor para executar a
compra, verifica-se a existncia de alguns tempos substancialmente maiores do que
a mdia. Tais outliers esto destacados no Grfico 12 e puderam ser analisados de
forma mais detalhada com base nos registros inseridos pelos consumidores na
coluna Observao da planilha de coleta de dados. Verifica-se que nos 3 pontos de
distoro identificados, quais sejam, as transaes de nmero 2, 10 e 16, o
consumidor teve problemas para executar a compra e teve que refazer o processo,
o que certamente exigiu mais tempo para finalizao da tarefa.
No Grfico 13, a distribuio do tempo para executar a compra estratificada

distinguindo os dados de consumidores que j haviam feito uma compra anterior no
130
site dos dados daqueles que no. Esta estratificao indica que o consumidor que
compra pela primeira vez no site demora mais tempo para executar esta tarefa que
aquele que j havia comprado pelo mesmo site anteriormente. Alm disso, as
primeiras compras dos consumidores em um site resultaram em um desvio padro
muito maior no tempo de execuo da compra. Isso pode ser devido aos diferentes
tipos de cadastros que os consumidores so obrigados a preencher pelos sites em
sua primeira compra.
Grfico 13 Boxplot do tempo gasto pelos consumidores para executar a compra estratificados em
subgrupos formados por aqueles que fizeram a primeira compra pelo site ou no
Outra anlise que pode ser feita refere-se forma de pagamento adotada em cada
transao de compra. Como se pode observar no Grfico 14, os consumidores que
utilizam carto de crdito levam mais tempo para finalizar a compra do que os que
utilizam o dbito em conta.
131
Grfico 14 Boxplot do tempo gasto pelos consumidores para executar a compra, agrupados pelo
subgrupo forma de pagamento
Embora a anlise das causas que levam certos consumidores a demorar mais
tempo do que outros para executar o processo estudado ou dos fatores que
contribuem para aumentar o esforo do consumidor no faam parte do escopo
desta pesquisa, a construo dos Grficos 12, 13 e 14 com base em dados obtidos
pelo mtodo do experimento no qual se conta com a colaborao de consumidores
no registro de dados referentes s tarefas por eles desempenhadas remotamente
serviu para mostrar que esta abordagem possibilita empresa provedora do servio
buscar uma melhor visualizao de seu processo e assim identificar oportunidades
de melhorias.
Por meio desta abordagem, de acordo com o tipo de processo de servio a ser
estudado e com as necessidades especficas de cada empresa, pode-se definir de
forma bem flexvel os dados complementares a serem coletados junto aos
consumidores. Inmeras possibilidades de anlise podem ser viabilizadas por meio
deste mtodo de coleta de dados, mas importante frisar que quanto maior a
quantidade de dados exigidos do consumidor, maior ser o esforo para obt-los e,
consequentemente, maior o risco de baixa de taxa de adeso dos consumidores
medio, o que pode at inviabilizar o estudo.
No servio objeto de estudo poder-se-ia, por exemplo, procurar coletar dados sobre
a percepo do consumidor em relao ao valor agregado de cada tarefa que
precisa realizar no processo de compra. Dados assim obtidos possibilitariam incluir
132
no Mapa de Consumo o grau de satisfao do consumidor com o processo realizado

seguindo a prescrio de Womack e Jones (2006). Informaes complementares
assim obtidas possibilitaram empresa provedora do servio a realizao de
anlises ainda mais especficas.
4.2.3 Estudo de Caso e Experimento Consolidados
Os dados coletados junto empresa provedora do servio, por meio dos mtodos de
estudo de caso e experimento permitiram a construo de duas verses para o
Mapa de Consumo do processo de compra coletiva as quais so ilustradas nas
Figura 26 e Figura 27.
A consolidao dos dados coletados por ambos os mtodos permite ainda a
construo de uma terceira verso para o Mapa de Consumo que tem tanto a
empresa como o consumidor como fontes de dados. Na Figura 28 apresentada
esta verso do Mapa de Consumo do processo de compra coletiva que conjuga os
dados coletados no estudo de caso e no experimento.
Figura 28 Mapa de Consumo construdo com base em dados levantados por meio do estudo de
caso em uma empresa e do experimento com os consumidores
Conforme se visualiza na Figura 28 esta verso do mapa mais completa que o

mapa da Figura 26, construdo somente com os dados levantados junto empresa
133
estudada, e o mapa da Figura 27, construdo apenas com os dados coletados junto
aos consumidores.
Nesta verso, para a tarefa verificar oferta foi considerado o dado levantado pela
realizao do estudo de caso, enquanto para as tarefas receber cupom por e-mail
e imprimir cupom foram considerados os dados obtidos por meio do experimento.
J para a sequncia de tarefas realizar cadastro no site e executar compra o seu
tempo foi estimado pela mdia das medidas de tempo que foi possvel obter por
ambos os mtodos.
Os percentuais de valor e desperdcio atrelados s tarefas derivaram do Mapa de
Consumo da Figura 27 construdo por meio do experimento, pois os dados extrados
do estudo de caso no possibilitaram segregar valor e desperdcio para nenhuma
das tarefas do processo.
O Mapa de Consumo assim consolidado incorpora os seguintes aspectos do modelo
de representao proposto por Womack e Jones (2006):
(c) tempo gasto pelo consumidor para execuo das tarefas e
A aplicao dos mtodos de pesquisa abordados neste captulo permitiu a coleta de
diferentes dados e revelou dificuldades prticas, bem como pontos positivos
especficos de cada um deles, os quais sero tratados no Captulo 6.
134
5 DESCRIO E ANLISE DO PROCESSO COM INTERAO

PRESENCIAL
Uma vez exploradas no Captulo 4 a aplicao dos mtodos de estudo de caso e

realizao do experimento para procurar obter dados remotamente, tendo a
empresa provedora do servio e os consumidores, respectivamente, como fonte de
dados, no presente captulo, explorada a abordagem de construo do Mapa de
Consumo apoiada na coleta de dados por meio de uma enquete presencial realizada
junto aos consumidores.
Conforme o escopo delimitado, a explorao do processo de construo do Mapa de
Consumo aqui considerado no contexto dos processos de servio do tipo faa
voc mesmo com interao presencial tomando-se como objeto de estudo o
processo de estacionar o carro em um shopping center.
O processo de estacionar o carro em um shopping center bastante cotidiano para
as pessoas que moram em grandes cidades como So Paulo. Os consumidores que
desejam ir at um shopping center e que dispem de um veculo podem recorrer ao
servio de estacionamento dentro destes espaos.
Na maioria dos shopping centers este servio de estacionamento pago de acordo
com a quantidade de horas em que o carro permanece estacionado e oferece ao
cliente um local seguro enquanto este busca e/ou consome bens ou servios que
podem ser l encontrados ou simplesmente passeia para ver as ofertas. Devido
demanda de consumidores que no se sentem satisfeitos em gastar tempo
procurando uma vaga para seus carros, muitos shopping centers tambm
disponibilizam um servio diferenciado de vallet no qual o cliente paga um valor
adicional para que um funcionrio da empresa prestadora do servio estacione seu
veculo na chegada e o busque na sada.
Em outras situaes, entretanto, o cliente no opta pelo servio de vallet e sua
insatisfao com o tempo exigido para conseguir estacionar o carro pode lev-lo a
desistir de usar o servio de estacionamento e, por consequncia, deixar de ir ao
shopping center.
135
No contexto do presente estudo, o processo de estacionar o carro em que o

consumidor no utiliza o servio de vallet, ou seja, quando ele mesmo responsvel
por encontrar uma vaga e parar o veculo pode ser caracterizado como um outro
exemplo do processo de servio do tipo faa voc mesmo.
Conforme explicitado na seo 3.2.1, para a explorao do processo de construo
do Mapa de Consumo de um processo do tipo faa voc mesmo com interao
presencial decidiu-se adotar o mtodo da enquete. A aplicao deste mtodo
consiste na realizao de entrevistas estruturadas com os consumidores do servio
estudado, utilizando um formulrio elaborado para guiar a coleta e registro dos
dados (APNDICE E).
Os dados coletados por meio da enquete podem ser divididos em duas categorias:
dados bsicos e dados complementares. Os dados bsicos referem-se s
informaes essenciais para viabilizar a construo do Mapa de Consumo. Para o
processo de estacionamento tomado como objeto do estudo, os dados essenciais
seriam os seguintes: horrio registrado no ticket de estacionamento do consumidor,
horrio em que o consumidor foi abordado para a entrevista na porta de entrada do
shopping center e satisfao do consumidor com o processo de estacionar o carro.
Para capturar a percepo do consumidor em relao a sua satisfao na execuo
do processo foram utilizadas as figuras propostas por Womack e Jones (2006),
conforme se destacou na Figura 14. Entretanto, no teste da enquete realizado com
alguns consumidores identificou-se a necessidade de associar mais explicitamente
cada desenho a um grau de satisfao. Desta forma, para cada figura proposta por
Womack e Jones (2006) foi atribudo um grau de satisfao do consumidor, tal como
ilustra a Figura 29, uma vez que os autores no deixaram explcito a que cada figura
se referia.
Figura 29 Representao do grau de satisfao do consumidor em relao ao processo de

estacionar o carro
136
Os dados complementares coletados atravs da enquete so os seguintes:

quantidade de consumidores que se dispuseram a participar da enquete, se o
consumidor estacionou o veculo em algum tipo de vaga especial e, por fim, uma
questo aberta caso o consumidor quisesse manifestar alguma observao a
respeito do processo. Apesar destes dados no serem necessrios para a
construo do Mapa de Consumo, sua anlise permite ampliar a compreenso do
processo e de suas particularidades podendo contribuir na identificao de
oportunidades de melhoria.
5.1 MAPEAMENTO DO PROCESSO
O primeiro passo para a construo do Mapa de Consumo do processo de

estacionar o carro foi identificar as tarefas que so executadas pelo consumidor.
Para entender como as tarefas executadas pelos consumidores podem ser
mapeadas (Q2), os seguintes passos foram seguidos no estudo do processo de
estacionar o carro em um shopping center:
colocar-se na posio do consumidor do processo objeto de estudo

desempenhando as tarefas que lhe so atribudas;
esquematizar uma verso inicial do fluxo do processo identificando as tarefas

validar o fluxo esquematizado observando presencialmente os consumidores

enquanto estes experimentam o servio objeto de estudo;
incorporar os ajustes necessrios para validar o esquema do fluxo das tarefas

executadas pelos consumidores;
O mapa do processo explicitado na Figura 30 considera o fluxo desde o momento

em que o consumidor entra no estacionamento do shopping center, passando por
uma cancela at o momento em que sai do estacionamento e entra na rea de
acesso s lojas.
137
Figura 30 Mapa do processo das tarefas executadas pelo consumidor no processo de estacionar o
carro
Durante a validao do fluxo foram identificados desdobramentos do processo

descrito na Figura 30 o que possibilitou a construo de um mapa detalhado das
tarefas realizadas pelo consumidor, conforme obtido na Figura 31.
Figura 31 Mapa detalhado das tarefas executadas pelo consumidor no processo de estacionar o
carro em shopping center
Conforme verificado na Figura 31 existem algumas tarefas sujeitas a um looping

dentro do processo, ou seja, pode ocorrer retrabalho do consumidor durante a
procura por uma vaga para estacionar o carro. Algumas vezes, o consumidor
necessita percorrer diversos pisos ou bolses de estacionamento at encontrar uma
vaga disponvel e adequada para seu veculo.
Alm disso, observou-se outra varivel que pode influenciar a realizao deste
servio do tipo faa voc mesmo com interao presencial: outros consumidores
que esto presentes durante o servio. A interao do consumidor objeto do estudo
com outros consumidores pode ocorrer de diferentes formas, ou seja:
pode haver consumidores que estejam tambm procurando vagas para

estacionar seus veculos e venham a disputar uma mesma vaga;
um consumidor pode estar saindo de uma vaga na qual o consumidor

estudado pretende estacionar;
138
outros consumidores podem estar circulando no mesmo ambiente do

consumidor estudado e de alguma forma interagir com o consumidor
estudado durante o trajeto percorrido na procura por uma vaga ou durante o
trajeto de caminhada do consumidor at o acesso rea de lojas do
shopping center.
Esta interao entre consumidores mostra-se uma caracterstica importante nos

servios executados presencialmente e pode influenciar a percepo do cliente em
relao ao servio prestado.
Mesmo com os desdobramentos observados no mapa de processo detalhado, o
processo de estacionar o carro em um shopping center pode ser caracterizado como
um processo nico, sem muitas ramificaes e, portanto, adequado para a anlise
da viabilidade de aplicao da ferramenta Mapa de Consumo a um servio do tipo
faa voc mesmo com interao presencial.
5.2 MEDIO DAS TAREFAS EXECUTADAS PELO CONSUMIDOR
As perguntas que compuseram a enquete foram estruturadas para apoiar a

construo do Mapa de Consumo do processo objeto de estudo tendo como fim a
coleta de dados sobre o tempo gasto pelo consumidor na realizao do processo e
sua satisfao em relao s tarefas que teve de executar (Q3).
Adicionalmente, a observao in loco do processo permitiu verificar variveis
complementares que poderiam ser coletadas pela realizao da enquete. Embora os
dados complementares coletados no estejam relacionados com o foco desta
pesquisa analisar a viabilidade de construo e aplicao da ferramenta Mapa de
Consumo , eles servem para exemplificar algumas anlises mais especficas que
poderiam ser realizadas em relao ao processo e participao do consumidor.
139
5.2.1 Enquete
A enquete foi executada em dois dias distintos da semana, um dia de final de

semana (domingo, 01/04/2012) e um dia til (quinta-feira, 05/04/2012). Em cada um
dos dias a pesquisadora assumindo o papel de um analista responsvel por levantar
dados para construir o Mapa de Consumo de um dado processo, dedicou duas
horas para coleta de dados junto aos consumidores.
O estabelecimento escolhido para realizao da pesquisa o estacionamento de um
shopping center da capital paulistana, localizado na regio central da cidade com
grande circulao de pessoas durante a semana e aos finais de semana. O
estacionamento possui aproximadamente 3.500 vagas para carros distribudos em
diversos pavimentos e no dispe de funcionrios ou sistemas que facilitem a
procura do consumidor por uma vaga desocupada.
5.2.1.1 Anlise dos dados para construo do Mapa de Consumo
O formulrio de coleta de dados utilizado na enquete foi estruturado de modo a

facilitar a realizao das perguntas para os consumidores de forma rpida e sucinta
para no exigir muito tempo do consumidor e, ao mesmo tempo, facilitar o
preenchimento dos dados necessrios construo do mapa pela pesquisadora.
As respostas obtidas na enquete foram registradas em planilhas que se encontram
no APNDICE F. Na Figura 32 apresentado um extrato dos dados obtidos.
140
Amostra
Aceitou (S/N)
Participar
Horrio do
Ticket
Horrio da
Medio
Tempo Gasto para

Estacionar
Satisfao
Vaga
Especial
1
2
Sim
Sim
17:37
17:43
17:44
17:45
0:07
0:02
Indiferente
Satisfeito
No
No
Sim
17:38
17:46
0:08
Nervoso
No
Sim
17:40
17:49
0:09
Satisfeito
No
No
Sim
17:17
17:52
0:35
Sim
17:47
17:54
0:07
Satisfeito
Sim
Sim
17:55
0:05
Insatisfeito
No
Sem parar
Tenho dificuldade para estacionar,

01/04/2012
pois tenho uma caminhonete
Observao
Comentrio do consumidor
01/04/2012
01/04/2012
Sempre demoro muito para
encontrar uma vaga aqui
01/04/2012
01/04/2012
No
Nervoso
Data
01/04/2012
Neste shopping no existem
vagas suficientes
No
01/04/2012
01/04/2012
Sim
17:57
0:08
Satisfeito
No
Sem parar
01/04/2012
10
Sim
17:57
0:05
Insatisfeito
No
Sem parar
01/04/2012
11
Sim
17:54
17:59
0:05
Indiferente
No
12
Sim
17:59
18:05
0:06
Insatisfeito
No
13
Sim
18:07
0:05
Satisfeito
No
Sem parar
01/04/2012
14
Sim
18:13
0:05
Satisfeito
No
Sem parar
01/04/2012
15
Sim
18:15
18:22
0:07
Indiferente
No
16
No
17
Sim
18:17
18:22
0:05
Satisfeito
No
18
Sim
18:23
0:03
Indiferente
No
Sem parar
19
Sim
18:24
0:05
Indiferente
No
Sem parar
20
Sim
18:25
0:05
Satisfeito
No
Sem parar
01/04/2012
Exitem muitas vagas para idosos
01/04/2012
01/04/2012
01/04/2012
Venho muito aqui e j sei onde
encontrar vaga
01/04/2012
01/04/2012
As vagas so muito pequenas
01/04/2012
01/04/2012
Figura 32 Um extrato dos dados obtidos por meio da enquete
Os tempos medidos para a tarefa de estacionar o carro foram obtidos de duas

formas. Para os casos onde o cliente retirou um ticket na catraca de entrada do
estacionamento, o tempo gasto com o processo, retratado no Grfico 15, foi
calculado por meio da diferena entre o horrio de abordagem do consumidor para
execuo da enquete e o horrio de registro do ticket de entrada em posse do
cliente.
Grfico 15 Histograma do tempo gasto para estacionar o carro utilizando o ticket do estacionamento
141
Outra forma de medir o tempo gasto pelo consumidor para estacionar o carro surgiu
durante a execuo da enquete quando a pesquisadora se deparou com clientes
que no possuam o ticket do estacionamento, pois haviam utilizado o sistema sem
parar7. Nestes casos, os tempos apresentados no Grfico 16 foram estimados e
fornecidos pelos prprios consumidores ao serem perguntados quanto tempo
haviam gasto para estacionar seu carro.
Grfico 16 Histograma do tempo gasto para estacionar o carro utilizando o sistema sem parar.
A comparao do Grfico 15 com o Grfico 16 permite verificar que o tempo gasto

para estacionar o carro utilizando o sistema sem parar menor do que quando o
consumidor tem de retirar o ticket da catraca. Na Tabela 10 so apresentados os
tempos mximos, mdios, mnimos e medianas dos dados coletados, segregando os
tempos dos que recorreram ao sistema ticket na catraca dos tempos daqueles que
utilizaram o sistema sem parar.
Tabela 10 Tempo gasto para estacionar o carro em um shopping center
Ticket na catraca
Sistema sem parar
Tempo Mximo
00:35:00
00:15:00
Tempo Mdio
00:07:00
00:04:00
Mediana
00:06:00
00:05:00
Tempo Mnimo
00:02:00
00:01:00
7 O sistema sem parar um tipo de servio oferecido aos clientes que permite, atravs da instalao de um
sensor no painel do veculo, passar por catracas de estacionamento e por pedgios sem ter que parar o veculo.
142
A partir dos dados coletados na enquete foi possvel construir dois Mapas do
Consumo para o processo de estacionar o carro em um shopping center.
O primeiro mapa, apresentado na Figura 33, est associado ao fluxo dos
consumidores que utilizaram o sistema ticket na catraca, para o qual o tempo gasto
com o processo foi medido pela diferena entre o horrio registrado no ticket e o
horrio em que o consumidor respondeu as perguntas da enquete, utilizando o
relgio da pesquisadora. Para assegurar maior exatido dos dados assim obtidos, o
relgio da pesquisadora foi inicialmente ajustado para indicar o mesmo horrio do
sistema que controla a emisso do ticket.
Figura 33 Mapa de Consumo do processo de estacionar o carro no sistema ticket na catraca
O segundo Mapa de Consumo, apresentado na Figura 34, corresponde ao fluxo no

sistema sem parar. Nesta verso, os dados de tempo gasto para estacionar o carro
foram estimados e fornecidos pelos prprios consumidores. Neste sentido, o Mapa
de Consumo do processo de estacionar o carro no sistema ticket na catraca foi
construdo com base no tempo real gasto pelo consumidor, enquanto o Mapa de
Consumo do processo de estacionar o carro no sistema sem parar foi construdo
com base na tica do tempo percebido pelo consumidor.
143
Figura 34 Mapa de Consumo do processo de estacionar o carro no sistema sem parar
Em ambos os mapas, o percentual de tempo de execuo de tarefas associado a

desperdcio foi estimado utilizando o mesmo critrio adotado no experimento (ver
seo 4.2.2.1), ou seja, foram considerados os comentrios relatados pelos
consumidores presentes na tabela do APNDICE F que remetem a retrabalho,
desperdcios de tempo e ocorrncia de espera durante o fluxo do processo do
consumidor. As principais consideraes dos consumidores esto associadas ao
tamanho das vagas que so muito pequenas e exigem manobras para estacionar o
veculo, ao fato do estacionamento estar sempre muito cheio e ao excesso de vagas
especiais que ficam vazias ocasionando falta de vagas regulares.
Estes comentrios dos consumidores associados procura por vagas e a
dificuldade de manobrar o carro foram incorporadas aos Mapas de Consumo
atribuindo um percentual de desperdcio as atividades procurar vaga e estacionar
o carro. No foram relatados pelos consumidores fatos envolvendo os processos de
retirar o ticket na cancela eletrnica, passar pela cancela via sistema sem parar
ou chegar ao acesso s lojas do shopping center e por esta razo no foi atribuda
parcela de desperdcio estas tarefas, entende-se, entretanto, que podem ter
ocorrido desperdcios associados estas tarefas que no puderam ser levantados
por meio do mtodo de pesquisa adotado.
144
Apesar das tarefas executadas pelos consumidores serem essencialmente as

mesmas nos dois sistemas, a construo de dois mapas mostrou-se necessria,
pois os dados de tempo gasto com o processo capturados no sistema ticket na
catraca foram calculados por meio de um procedimento formal e objetivo de
medio, enquanto no sistema sem parar o tempo coletado decorre da percepo
do consumidor.
A adoo do mtodo enquete no processo de construo do Mapa de Consumo
para um servio do tipo faa voc mesmo com interao presencial mostrou-se
vivel. Os dados assim coletados possibilitaram visualizar a participao do
consumidor em um processo no qual este atua como principal agente executor das
tarefas, executando-as no ambiente do provedor do servio.
Os Mapas do Consumo assim construdos incorporam os seguintes aspectos do
modelo de representao proposto por Womack e Jones (2006):
(c) tempo gasto pelo consumidor para execuo das tarefas;
(d) grau de satisfao ou incmodo do consumidor;
5.2.1.2 Anlise dos dados complementares
Os dados complementares coletados durante a realizao da enquete permitem,

alm da construo do Mapa de Consumo, executar anlises adicionais do processo
que contribuem para o diagnstico do processo de prestao do servio. Um
aspecto relevante que pode ser verificado o grau de adeso dos consumidores
solicitao de participao na enquete respondendo as perguntas que lhes foram
dirigidas. Conforme se pode verificar no Grfico 17, na enquete realizada no
145
domingo 79% dos consumidores aceitaram participar da pesquisa, enquanto na

quinta-feira o percentual de adeso foi de 54%.
Aceitou participar
10
38
Domingo
No aceitou participar
21%
17
46%
20
54%
79%
Quinta-feira
Grfico 17 Adeso dos consumidores a enquete
Apesar da importncia das anlises que seguem para compreenso do processo e

avaliao do percentual de resposta da enquete, estas anlises no fazem parte do
escopo principal proposto por esta pesquisa, que objetiva avaliar a viabilidade de
construo da ferramenta Mapa de Consumo para processos do tipo faa voc
mesmo.
Uma anlise que pode ser realizada com os dados complementares avaliar a
diferena de tempo gasto pelo consumidor quando este para em uma vaga especial 8
e quando para em uma vaga comum. O boxplot do Grfico 18 mostra que para
consumidores que utilizaram o sistema ticket na catraca o tempo gasto por aqueles
que estacionaram em uma vaga especial apresentou uma variao menor do que o
tempo gasto pelos que estacionaram em uma vaga normal.
8 Vaga especial: vagas reservadas para idosos e pessoas com deficincia fsica
146
Grfico 18 Tempo gasto pelos consumidores que utilizaram o sistema ticket na catraca para
estacionar em vaga comum e em vaga especial
Vale salientar alguns pontos que ajudam a compreender esta variao do processo.
As vagas especiais disponveis nos shoppings centers so geralmente posicionadas
prximas aos pontos de acesso s lojas. Para estacionar neste tipo de vaga o
consumidor pode gastar menos tempo na procura de uma vaga para seu carro,
evitando os loopings do processo apontados na Figura 33 e, alm disso, consegue
acessar mais rapidamente as lojas e, consequentemente, pode realizar o processo
em um fluxo mais contnuo e menos sujeito a grandes variaes.
Dos consumidores entrevistados que utilizaram o sistema sem parar nenhum deles
estacionou seu carro em vaga especial.
O processo ainda pode ser analisado segundo a perspectiva da satisfao do
consumidor com a execuo das tarefas.
Outro dado obtido por meio da enquete realizada com os consumidores foi o grau de
satisfao destes com a execuo do processo, separando consumidores que
utilizaram o sistema ticket na catraca dos consumidores que utilizaram o sistema
sem parar conforme se observa nos Grficos 19 e 20, respectivamente.
147
39
11
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Nervoso
Grfico 19 Grau de satisfao dos consumidores que utilizaram o sistema ticket na catraca na
execuo do processo de estacionar o carro.
21
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
0
Nervoso
Grfico 20 Grau de satisfao dos consumidores que utilizaram o sistema sem parar na execuo
do processo de estacionar o carro.
Os dados obtidos indicam que 67% dos consumidores que utilizaram o sistema
ticket na catraca (39 em 58) afirmaram que estavam satisfeitos com o processo,
enquanto 70% dos consumidores que utilizaram o sistema sem parar (21 em 30)
disseram que estavam satisfeitos.
Nos boxplots do Grfico 21 e do Grfico 22 pode se observar a relao da satisfao
do consumidor com o tempo gasto para estacionar o carro no sistema ticket na
catraca e para estacionar o carro no sistema sem parar, respectivamente.
148
Grfico 21 Relao da satisfao do consumidor com o tempo gasto para estacionar o carro no
sistema ticket na catraca
Grfico 22 Relao da satisfao do consumidor com o tempo gasto para estacionar o carro no
sistema sem parar
149
A observao do Grfico 21 chama a ateno ao fato de que as variaes de tempo

para as categorias satisfeito, indiferente e insatisfeito no apresentaram grande
diferena quando comparadas variao dos tempos gastos para estacionar o carro
pelos consumidores que disseram ter ficado nervosos com o processo.
Comentrios realizados pelos consumidores que disseram ter ficado nervoso
apontaram uma relao direta com o tempo gasto para encontrar uma vaga,
expressa por frases como sempre demoro muito para encontrar uma vaga aqui e
neste shopping center no existem vagas suficientes. J nos casos em que o
consumidor manifestou insatisfao com o processo de estacionar o carro o motivo
no est somente relacionado ao tempo despendido pelo consumidor, mas tambm
ao tamanho das vagas que nem sempre so adequadas para as dimenses do
veculo.
O tempo gasto para estacionar o veculo ainda pode ser analisado em relao ao dia
da semana. O Grfico 23 corrobora a suposio dos consumidores em geral de que
no final de semana o shopping center est mais cheio do que nos dias teis.
150
(a) Consumidores que utilizaram o sistema ticket na catraca
(b) Consumidores que utilizaram o sistema sem parar

Grfico 23 Tempo gasto pelos consumidores para estacionar no domingo e na quinta-feira
Observa-se que no domingo a mediana dos tempos para se estacionar o carro

maior do que na quinta-feira. Alm disso, verifica-se uma variao maior dos tempos
coletados no domingo registrando-se inclusive a ocorrncia de outliers.
As anlises obtidas com os dados complementares, apesar de no estarem
associadas construo do Mapa de Consumo em si, contribuem para a busca de
uma melhor compreenso do processo e de suas particularidades.
151
6 DIFICULDADES E PONTOS POSITIVOS IDENTIFICADOS NA

CONSTRUO DO MAPA DE CONSUMO
Neste captulo so apontadas as dificuldades e os pontos positivos encontrados no

processo de construo dos Mapas de Consumo apresentados nos Captulos 4 e 5
a fim de esclarecer que dificuldades so encontradas no mapeamento da
participao do consumidor no processo de servio (Q4).
As dificuldades enfrentadas durante a execuo deste trabalho advm no somente
do objetivo de mapear e medir as tarefas executadas pelos consumidores para
construo do Mapa de Consumo, mas tambm da conjuno do mesmo com os
mtodos de pesquisa empregados.
A principal dificuldade encontrada na coleta de dados para mapeamento dos
processos faa voc mesmo dos dois tipos estudados, com interao remota e
com interao presencial, foi a baixa adeso dos consumidores abordados na
pesquisa, dificuldade que advm do objetivo de mapear e medir as tarefas
desempenhadas pelos consumidores. O tempo requerido para coletar dados
constitui outro ponto relevante no esforo de construo de Mapas do Consumo,
pois dependendo do tipo do processo estudado, dos dados a serem medidos pela
empresa provedora do servio e do mtodo de pesquisa empregado, o processo de
coleta pode exigir a dedicao de muito tempo.
6.1 FAA VOC MESMO COM INTERAO REMOTA
No processo de compra coletiva, faa voc mesmo com interao remota, foi
explorada a aplicao dos mtodos de estudo de caso e experimento, os quais so
avaliados a seguir.
152
Conforme verificado na seo 4.2.1 o estudo de caso foi realizado junto a uma
empresa provedora do servio tomado como objeto de estudo a fim de verificar as
variveis do processo que eram controladas pela empresa e que ela poderia
disponibilizar para viabilizar a construo do Mapa de Consumo das tarefas
executadas por consumidores de seu servio.
A pesquisadora entrou em contato com quatro empresas do setor de compras
coletivas para poder desenvolver o estudo de caso. Destas, duas se dispuseram a
participar de uma entrevista para que a pesquisadora pudesse explanar com
maiores detalhes o objetivo da pesquisa e quais dados seriam necessrios para a
realizao do estudo. A falta de interesse das prprias empresas em compreender
como as tarefas executadas pelos consumidores podem ser mapeadas e medidas
constituiu um dos obstculos que dificultaram a construo de mapas deste tipo.
(i)
falta de interesse da empresa provedora do servio em realizar o

mapeamento das tarefas executadas pelo consumidor e no pela empresa
Das duas empresas entrevistadas somente uma possua os registros necessrios

para o desenvolvimento do estudo de caso em questo. Uma descrio da outra
empresa que no foi selecionada para o desenvolvimento do estudo de caso
apresentada no APNDICE B. A empresa selecionada que monitora a realizao
das tarefas desempenhadas pelos consumidores, a empresa Cupom, utiliza o
software Google Analytics para registro de dados como a quantidade de
consumidores que finalizam a compra e tempo gasto por eles para executar a
compra.
Diante disto, verifica-se uma dificuldade que pode ser enfrentada pelas empresas
para a construo de mapas de tarefas executadas pelos consumidores
(ii)
necessidade de possuir uma ferramenta adequada que possibilite rastrear

as tarefas executadas pelo consumidor num processo de servio e
registrar o tempo gasto pelo mesmo.
153
Uma das dificuldades encontradas ao procurar capturar dados por meio da empresa
provedora do servio realizar a medio do tempo de todas as tarefas executadas
pelo consumidor, pois nem todas as tarefas do fluxo podem ser medidas. Com
efeito, os consumidores executam algumas tarefas como o recebimento do cupom
de desconto em uma conta de e-mail hospedada em outros site da internet, e a
impresso do cupom independente do sistema da empresa provedora do servio.
(iii)
inviabilidade do rastreamento e medio de todas as tarefas executadas

pelo consumidor durante o processo de servio.
Outro obstculo identificado no processo de mapeamento das tarefas do consumidor

est associado falta de controle da empresa provedora do servio sobre o
conhecimento e agilidade do consumidor para executar as tarefas que lhe so
delegadas e na conduo e trmino das aes sob o comando do mesmo. Este fator
pode impactar a confiabilidade dos dados, pois, ao tentar medir as tarefas
desempenhadas pelo consumidor remotamente, no se pode admitir que ele ao
acessar o sistema do provedor consiga realizar as tarefas que esto sob sua
responsabilidade sem interrupes e finalizar o processo com sucesso.
Assim, ocorrem casos em que o consumidor inicia o fluxo do processo e por algum
motivo desconhecido o interrompe e abandona o site de compra com o seu acesso
acionado (aberto) e, portanto, deixa o cronmetro de medio do tempo de processo
em andamento. Para minimizar este tipo de ocorrncia, ou seja, continuar
contabilizando o tempo de execuo das tarefas do consumidor quando na realidade
ele j no est dedicado ao processo, os sites limitam o tempo de espera, isto , se
o consumidor exceder um determinado tempo sem interagir com o site seu acesso
expira automaticamente e assim, a contabilizao do tempo pela ferramenta Google
Analytics finalizada. Este mecanismo fora o consumidor a reiniciar o processo do
comeo caso pretenda concluir efetivamente uma compra.
(iv)
a confiabilidade dos dados coletados limitada, uma vez que o provedor

do servio no possui controle sobre a realizao das tarefas que cabem
ao consumidor executar.
No estudo de caso da empresa Cupom, o passo seguinte aps a obteno dos

dados por ela monitorados por meio da ferramenta Google Analytics foi o de analisar
154
e interpretar os dados que foram disponibilizados. A anlise destes dados obtidos de

fontes secundrias revelou outro ponto crtico dentro do mtodo de estudo de caso,
pois demandou cerca de 19 horas da pesquisadora para seu entendimento, o que
representa 56% do tempo total gasto pela pesquisadora com a execuo do estudo
de caso, estimado em 34 horas. As dvidas em relao s nomenclaturas utilizadas
na base de dados exigiu da pesquisadora a realizao de contatos adicionais com a
empresa estudada em busca de esclarecimentos que possibilitassem assegurar
anlises mais consistentes do processo.
(v)
necessidade de dedicar tempo para o entendimento dos dados

secundrios obtidos junto empresa provedora do servio para poder
proceder sua anlise.
Apesar das dificuldades enfrentadas no mtodo estudo de caso, os resultados

obtidos possibilitaram a obteno de um Mapa de Consumo que incorpora, ainda
que parcialmente, os aspectos fundamentais prescritos no modelo de representao
proposto por Womack e Jones (2006).
Destacam-se, adicionalmente, dois importantes pontos positivos da adoo deste
mtodo. Primeiramente, o estudo de caso possibilitou captar a viso e interesse de
empresas provedoras do servio objeto de estudo em rastrear e analisar as tarefas
executadas pelos consumidores durante o processo de servio. Alm disso, os
relatrios disponibilizados pela empresa, com base no monitoramento dos acessos
ao seu site via ferramenta Google Analytics, forneceram uma extensa base de dados
para a extrao de dados necessrios ao detalhamento do Mapa de Consumo que
se pretendia construir.
6.1.2 Experimento
O estudo acerca da viabilidade de construo e aplicao do Mapa de Consumo

para servios do tipo faa voc mesmo com interao remota explorou tambm
abordagem de recorrer ao engajamento do consumidor no papel de coletor de dados
por meio da realizao de um experimento real.
155
O tempo e esforo dedicados construo da planilha apresentada no APNDICE

C que foi elaborada para facilitar a coleta de dados de forma remota e
descentralizada pelos consumidores foi o primeiro obstculo enfrentado na aplicao
desta abordagem que demandou o investimento de 45 horas da pesquisadora em
um total de dedicao estimado em 55 horas para realizar as atividades associadas
ao experimento.
(vi)
necessidade de planejar e desenvolver um instrumento de coleta de dados

para viabilizar a conduo do experimento e facilitar o registro de dados.
O objetivo da criao e disponibilizao desta planilha foi o de assegurar uma coleta

de dados para alimentar a construo do mapa de processo das tarefas dos
consumidores de forma padronizada e consistente, requerendo o mnimo esforo e
tempo do consumidor para sua compreenso e preenchimento.
Apesar da planilha fornecida aos consumidores para apoiar a coleta dos dados
referentes aos processos de compra coletiva que executassem ter sido desenvolvida
com o propsito de facilitar seu preenchimento, somente 30% dos consumidores
abordados contriburam com a pesquisa retornando a planilha com os dados
preenchidos. Desta forma, constatou-se que uma sria dificuldade enfrentada na
realizao de um experimento que dependa da colaborao dos consumidores a
(vii)
dificuldade em conquistar a adeso dos consumidores para colaborarem

com a pesquisa preenchendo e retornando a planilha de coleta de dados.
Aps a coleta dos dados por meio do mtodo experimento passou-se fase de
anlise dos dados e construo do Mapa de Consumo. Em comparao ao processo
de coleta de dados por meio de um estudo de caso, esta fase de consolidao,
anlise e interpretao dos dados no foi to demandante de tempo e esforo, pois
os dados foram preenchidos em campos que haviam sido previamente definidos
pela pesquisadora e no capturados por meio de uma ferramenta desenvolvida por
terceiros, como o Google Analytics.
A aplicao da abordagem de coleta de dados primrios via experimento apresentou
aspectos
positivos
uma
vez
que
possibilitou
captura
de
informaes
complementares sobre a experincia do consumidor que no puderam ser obtidas
156
no estudo de caso. Os dados coletados por meio do experimento possibilitaram

estimar as fraes do tempo gasto pelo consumidor na execuo de tarefas em que
houve agregao de valor e em que no houve agregao de valor. Ademais, este
mtodo possibilita avaliar o processo diretamente sob a perspectiva do consumidor
quando este o executor do processo.
As principais dificuldades enfrentadas e os aspectos positivos identificados na
aplicao de cada um dos mtodos de pesquisa adotados para o mapeamento da
participao do consumidor em um processo de servio de compra coletiva, tomado
como exemplo de servio do tipo faa voc mesmo com interao remota, so
resumidos na Tabela 11.
Tabela 11 Dificuldades e aspectos positivos identificados na aplicao dos mtodos de pesquisa
considerados para mapeamento do processo do tipo faa voc mesmo com interao remota
Mtodo de
pesquisa
Dificuldades enfrentadas
(i)
Estudo de Caso:
- busca de dados
junto empresa
provedora do
servio estudado
- aproveitamento
de dados
secundrios
definidos por
terceiros
falta de interesse da empresa

provedora do servio em realizar o
mapeamento das tarefas
executadas pelo consumidor e no
pela empresa
(ii) necessidade de possuir uma
ferramenta adequada que possibilite
rastrear as tarefas executadas pelo
consumidor num processo de
servio e registrar o tempo gasto
pelo mesmo
(iii) inviabilidade do rastreamento e
medio de todas as tarefas
executadas pelo consumidor
durante o processo de servio
(iv) a confiabilidade dos dados
coletados limitada, uma vez que o
provedor do servio no possui
controle sobre a realizao das
tarefas que cabem ao consumidor
executar
(v) necessidade de dedicar tempo para
o claro entendimento dos dados
secundrios obtidos junto
empresa provedora do servio para
poder preceder sua anlise
Pontos positivos
Captar a viso e interesse

das empresas provedoras
do servio em rastrear e
analisar as tarefas
executadas pelos
consumidores
A adoo de ferramentas
como Google Analytics
proporciona uma extensa
base de dados relevantes
para construo do Mapa de
Consumo
157
Experimento:
- busca de dados
junto aos
consumidores do
servio estudado
- obteno de
dados primrios
definidos pelo
pesquisador
(vi) necessidade de planejar e

desenvolver um instrumento de
coleta de dados para viabilizar a
conduo do experimento e facilitar
o registro de dados
(vii) dificuldade em conquistar a adeso
dos consumidores para
colaborarem com a pesquisa
preenchendo e retornando a
planilha de coleta de dados
Obter a perspectiva do
consumidor, executor do
processo, em relao s
tarefas realizadas
Capturar as fraes do
tempo gasto pelo
consumidor com tarefas que
agregam valor e com tarefas
que no agregam valor
Captura de dados
complementares para
anlise da experincia do
consumidor no processo
6.2 FAA VOC MESMO COM INTERAO PRESENCIAL
O processo de construo do Mapa de Consumo para o servio do tipo faa voc

mesmo com interao presencial foi estudado tomando o processo de estacionar o
carro em um shopping center como objeto de estudo. O mtodo de pesquisa
utilizado para coletar dados sobre a participao do consumidor, conforme
explicitado na seo 3.2, foi a enquete.
6.2.1 Enquete
Para a aplicao deste mtodo de pesquisa foi estruturado o formulrio apresentado

no APNDICE E para registro dos dados obtidos pela pesquisadora junto aos
consumidores. Uma dificuldade inicial enfrentada para poder conduzir este mtodo
de pesquisa foi determinar quais dados seriam capturados na enquete e,
consequentemente, quais perguntas seriam direcionadas aos consumidores. Nesta
fase de planejamento foi necessrio definir como a abordagem seria realizada junto
aos consumidores para medir o tempo por eles gasto no processo de estacionar o
veculo e captar seu grau de satisfao em relao s tarefas que teve de executar.
158
(i)
definio dos dados a serem coletados na enquete e da forma de captura

do tempo gasto pelo consumidor para executar o processo, e do seu grau
de satisfao em relao s tarefas realizadas
A parte operacional de estruturao do formulrio no demandou dedicao de uma

quantidade de tempo considervel pela pesquisadora quando comparado ao tempo
que foi necessrio dedicar para elaborar a planilha eletrnica que teve de ser
utilizada para facilitar a coleta de dados na conduo do experimento do servio
faa voc mesmo com interao remota junto aos consumidores.
A execuo da enquete, diferentemente do que ocorreu na aplicao dos mtodos
de estudo de caso e experimento, exigiu que a pesquisadora se deslocasse at o
local da empresa provedora do servio onde o processo estudado executado pelo
consumidor. O tempo total estimado da pesquisadora para realizao da enquete
de 25 horas, das quais 7 horas destinaram-se a fase de coleta de dados para
deslocamento e execuo das entrevistas. Os consumidores entrevistados foram
abordados presencialmente para que respondessem s perguntas formuladas
diretamente pela pesquisadora.
(ii)
necessidade de deslocamento da pesquisadora at o local onde o

processo de servio a ser estudado realizado e de dedicao de tempo
para execuo da enquete
Durante a abordagem dos consumidores, algumas pessoas se recusaram a

participar da pesquisa. Na enquete realizada no domingo 79% dos consumidores
aceitaram participar da pesquisa, enquanto na quinta-feira o percentual de adeso
foi de 54%.
(iii)
dificuldade de conquistar a adeso dos consumidores abordados

solicitao para participar da enquete
A necessidade de contar com a disposio dos consumidores em responder as

perguntas da enquete constitui uma dificuldade para a aplicao deste mtodo de
pesquisa. Contudo, o percentual dos consumidores que aderiram enquete, sendo
este 68% (ver seo 5.2.1.2), foi maior se comparado ao percentual de 30% dos
consumidores contatados que aceitaram colaborar no experimento desenvolvido
159
para o servio faa voc mesmo com interao remota (ver seo 4.2.2). Este
um aspecto muito relevante a ser considerado para a adoo desta forma de coleta
de dados, uma vez que seu sucesso depende da disposio do consumidor em
colaborar com a pesquisa.
Por outro lado, a abordagem de buscar dados necessrios construo do Mapa de
Consumo, junto aos consumidores, realizando uma enquete presencialmente revela
pontos positivos relevantes.
O mtodo da enquete permite verificar diretamente a percepo do consumidor
quanto s tarefas que teve de executar no processo. Por ser aplicada
presencialmente, esta abordagem permite pesquisadora apreender o grau de
satisfao demonstrado pelo consumidor em relao ao processo e obter
comentrios que justifiquem sua percepo. Isso no possvel de fazer no servio
do tipo faa voc mesmo com interao remota em que o consumidor no executa
no ambiente do provedor as tarefas sob seu encargo.
Na Tabela 12 apresentado um resumo das principais dificuldades e aspectos
positivos identificados na aplicao do mtodo de pesquisa da enquete para o
processo de estacionar o carro em um shopping center.
Tabela 12 Dificuldades e aspectos positivos identificados na aplicao do mtodo de pesquisa da

enquete para mapeamento do processo do tipo faa voc mesmo com interao presencial
Mtodo de
pesquisa
Dificuldades enfrentadas
(i)
Enquete:
- busca de dados
junto aos
consumidores do
servio estudado
com interao
presencial
- obteno de
dados primrios
definidos pelo
pesquisador
(ii)
definio dos dados a serem

coletados na enquete e da
forma de captura do tempo
gasto pelo consumidor para
executar o processo, e do seu
grau de satisfao em relao
s tarefas realizadas
necessidade de deslocamento
da pesquisadora at o local
onde o processo de servio a
ser estudado realizado e de
dedicao de tempo para
execuo da enquete
Pontos positivos
Obter a perspectiva do
consumidor em relao s
tarefas por ele realizadas no
processo
Capturar o grau de satisfao
do consumidor em relao s
tarefas executadas
Capturar, presencialmente,
detalhes do processo e o
motivo da satisfao ou
insatisfao do consumidor
em relao ao processo
160
(iii)
dificuldade de conquistar a
adeso dos consumidores
abordados solicitao para
participar da enquete
Conforme se pode verificar, os mtodos adotados para alimentar o processo de

construo do Mapa de Consumo que foram explorados nos Captulos 4 e 5
apresentam cada qual vantagens e dificuldades. Apesar das dificuldades prticas
apontadas neste captulo construo de mapas que representem a execuo de
tarefas por consumidores como o Mapa de Consumo mostrou-se vlida e exequvel
desde que mtodos de coleta de dados pertinentes sejam selecionados e aplicados
para se obter as informaes requeridas.
161
7 CONCLUSES
Neste captulo, pretende-se avaliar a pesquisa desenvolvida neste estudo,

resgatando os objetivos e questes de pesquisa propostos e relacionando-os aos
levantamentos e anlises desenvolvidas no decorrer do trabalho. Alm de enunciar
as principais concluses do trabalho, pretende-se apontar suas limitaes e sugerir
possveis extenses a pesquisa desenvolvida sobre o tema em foco.
7.1 CONCLUSES DECORRENTES DAS QUESTES DE PESQUISA
Este trabalho se props a estudar as ferramentas de mapeamento de processos que

poderiam ser aplicadas para a visualizao da participao do consumidor em
processos de consumo de servio, conforme o objetivo explicitado no Captulo 1.
Primeiramente, com base em pesquisa bibliogrfica, foi realizado um levantamento
das ferramentas de mapeamento de processos que podem ser utilizadas na
construo
de
mapas
que
descrevam
as
tarefas
desempenhadas
pelos
consumidores em processos de consumo de servio. Esta forma de aplicao das

ferramentas de mapeamento faz-se necessria, quando o consumidor um agente
que participa dos processos de servio atuando como coprodutor.
Com base na reviso da literatura, o SIPOC, Blueprint, Mapa de Consumo,
SERVPRO e Carta de Atividades foram pormenorizados como possveis ferramentas
que poderiam ser aplicadas na anlise da participao do consumidor em processos
de servio.
As ferramentas de mapeamento estudadas possuem caractersticas prprias que
foram enumeradas na seo 2.1. Posteriormente, na seo 2.1.6, efetuou-se uma
anlise comparativa das ferramentas de forma a destacar as principais
caractersticas de cada uma delas e assim esclarecer como a literatura prope a
construo de mapas para visualizar as atividades executadas pelos
162
consumidores nos processos de servio, que o ponto focado pela primeira

questo de pesquisa (Q1) proposta.
A
reviso
da
literatura
apresentou, adicionalmente,
duas ferramentas de
mapeamento do processo, quais sejam a Cadeia de Valor do Consumidor e a Rede

de Relacionamento, que tambm podem servir para a visualizao do papel do
consumidor na execuo de um processo. Estas ferramentas no permitem
visualizar o processo em um fluxo sequencial de atividades, mas evidenciam o papel
do consumidor e demais pessoas envolvidas na prestao do servio considerado.
Aps a reviso da literatura este trabalho abordou o processo de construo do
Mapa de Consumo explorando a questo de como mapear as tarefas realizadas
pelos consumidores durante o processo de servio (Q2), nos Captulos 4 e 5. O
estudo do processo de construo do Mapa de Consumo, considerando a
participao do consumidor num processo de servio real desenvolvido nos
Captulos 4 e 5, tratou tambm da questo de como medir o esforo e a
satisfao dos consumidores nas tarefas por eles desempenhadas durante o
processo de servio (Q3).
A segunda (Q2) e terceira (Q3) questes de pesquisa foram tratadas neste trabalho
com a pesquisadora colocando-se na posio de um analista que pretende
representar e analisar a participao de consumidores em processos de servio
reais. O processo de construo do Mapa de Consumo foi conduzido em dois casos
reais de servio, nos quais o consumidor exerce papel fundamental na execuo do
processo. Conforme delimitado no escopo do presente trabalho o estudo, se
restringiu aos servios do tipo faa voc mesmo.
O processo de construo do Mapa de Consumo teve de ser delimitado mais
especificamente aos servios da categoria faa voc mesmo com interao remota
e com interao presencial com o intuito de minimizar interferncias no fluxo do
processo e na satisfao do consumidor que poderiam ser causadas por
funcionrios da empresa prestadora do servio que interagissem com o consumidor
durante o processo.
Outra delimitao assumida neste estudo foi considerar casos prticos que
apresentam um processo nico, ou seja, nos quais no ocorrem ramificaes no
163
fluxo e existe um padro na sequncia de tarefas. Desta forma, pretendeu-se

verificar a viabilidade de aplicao da ferramenta Mapa de Consumo para processos
simples com uma sequencia nica de etapas que no esto sujeitos complexidade
e dificuldades causadas pela variabilidade na sua execuo.
Respeitando tais delimitaes, foram selecionados dois processos reais com o
intuito de avaliar como as tarefas realizadas pelos consumidores durante o processo
de servio podem ser mapeadas e como se pode medir o esforo e a satisfao dos
consumidores quanto s tarefas desempenhadas por estes.
O primeiro caso estudado foi o do servio de compra coletiva realizado pelo
consumidor via internet, exemplificando o tipo de servio faa voc mesmo com
interao remota. Para este tipo de servio foram considerados dois mtodos de
coleta de dados: o estudo de caso e o experimento. O segundo servio selecionado
como objeto de estudo foi o processo de estacionar o carro em um shopping center.
Por meio deste exemplo pretendeu-se avaliar a aplicabilidade da ferramenta Mapa
de Consumo para os servios do tipo faa voc mesmo com interao presencial.
O servio faa voc mesmo com interao remota considerou como possveis
fontes de dados para construo do Mapa de Consumo a empresa provedora do
servio e o consumidor. Para avaliao da empresa como fonte de dados foi
realizado um estudo de caso nico, em que, por meio de entrevistas e do acesso
base de dados da empresa, pode-se coletar dados relevantes construo do Mapa
de Consumo. A realizao do experimento, por outro lado, visou recorrer ao
consumidor como fonte de dados. Para viabilizar a conduo do experimento foi
necessrio desenvolver uma planilha eletrnica para facilitar o preenchimento de
dados pelo consumidor durante a execuo de suas compras.
Na Tabela 13 so apresentadas as fontes de dados utilizadas e os tipos de dados
coletados nos mtodos de pesquisa explorados no estudo do processo de compra
coletiva que exemplifica os servios do tipo faa voc mesmo com interao
remota.
164
Tabela 13 Fontes de dados adotadas para o processo do tipo faa voc mesmo com interao
remota e dados coletados
Mtodo de
pesquisa
Fontes de dados
Dados coletados
Fluxo bsico do processo
Observao direta
Ramificaes do processo
Estudo de Caso
do processo pela
Definio dos tpicos a serem abordados na
e Experimento
prpria
pesquisadora
entrevista com a empresa

Pontos de medio para estruturao da planilha de
coleta de dados para o experimento
Mapa detalhado do processo
Entrevista com
Ramificaes do processo
empresa provedora
Preocupao da empresa no desenvolvimento de um
do servio
site adequado para apoiar a execuo das tarefas

dos consumidores
Estudo de Caso
Relatrios da
empresa (gerados
pela ferramenta
Google Analytics)
Coleta de dados
com a colaborao
de consumidores
Experimento
por meio do
preenchimento de
uma planilha
eletrnica
Tempo gasto pelos consumidores para executar

tarefas do processo
Taxa de rejeio dos clientes (clientes que no
finalizam a compra)
Dados para anlises complementares
Tempo gasto pelos consumidores para executar as
tarefas do processo
Identificao de variaes/ desperdcios no processo
(parcelas do tempo dedicado ao processo em que
houve e no houve agregao de valor)
Identificao de problemas enfrentados pelos
consumidores
Os mtodos de estudo de caso e experimento aplicados para coleta de dados do

servio do tipo faa voc mesmo com interao remota permitiram concluir que
tanto a empresa como o consumidor podem servir como fontes de dados que
ajudam a viabilizar a construo do Mapa de Consumo. Entretanto, em ambos os
casos os Mapas de Consumo resultantes das informaes obtidas no foram
totalmente aderentes ao modelo de representao estabelecido por Womack e
Jones (2006). Apesar disso, os mapas construdos possibilitaram uma visualizao
165
clara das tarefas desempenhadas pelos consumidores. Ademais, foi possvel

verificar que os dados coletados poderiam servir de insumo para anlises relevantes
para a melhoria do processo.
Por meio dos dados do estudo de caso e do experimento pode-se, ainda, construir
um Mapa de Consumo combinando dados levantados junto empresa e aos
consumidores. Verificou-se que a verso do mapa assim consolidado mais
completa do que os mapas construdos considerando somente dados fornecidos
pela empresa ou pelos consumidores. Porm, esta verso do mapa baseada em
dados consolidados tambm no aderiu totalmente ao modelo de representao
estabelecido por Womack e Jones (2006), pois no informa o grau de satisfao dos
consumidores em relao s tarefas executadas.
O segundo exemplo prtico abordado por esta pesquisa refere-se ao processo de
estacionar o carro em um shopping center e trata-se de um processo do tipo faa
voc mesmo com interao presencial. Neste processo, apesar do consumidor
estar no ambiente fsico do provedor do servio as tarefas so realizadas
inteiramente pelo consumidor.
O mtodo de pesquisa adotado para coletar dados necessrios construo do
Mapa de Consumo referente a este processo foi a enquete tendo o consumidor
como a nica fonte de dados. Diferentemente do que ocorre no processo com
interao remota (em que o consumidor executa o processo fora do ambiente fsico
do provedor, estando na sua casa, no seu trabalho ou em qualquer outro lugar), nos
processos com interao presencial, pelo fato do consumidor executar o processo
no ambiente fsico do provedor, possvel observ-lo diretamente no local onde o
processo ocorre. Pelo mesmo motivo, tambm vivel abordar o cliente para
aplicao da enquete logo aps a execuo deste processo de servio. A Tabela 14
apresenta os dados que foram coletados na enquete abordando os consumidores do
processo.
166
Tabela 14 Fonte de dados adotada para o processo do tipo faa voc mesmo com interao
presencial e dados coletados
Mtodo de
pesquisa
Fonte de dados
Dados coletados
Horrio de incio do processo
Horrio de finalizao do processo
Tempo gasto pelos consumidores para executar as
tarefas do processo
Entrevista
Enquete
presencial com o
consumidor
Identificao de variaes/ desperdcios no processo

(parcelas do tempo dedicado ao processo em que
houve e no houve agregao de valor)
Identificao de problemas enfrentados pelos
consumidores
Grau de satisfao do consumidor em executar o
processo
Os dados coletados permitiram construir o Mapa de Consumo do processo de

estacionar o carro em um shopping center. O mtodo da enquete aplicado para o
tipo de servio faa voc mesmo com interao presencial apresentou vantagens
quando comparado aos mtodos do estudo de caso e experimento. A realizao da
enquete permitiu capturar o grau de satisfao geral do consumidor em relao ao
processo realizado, alm dos dados de tempo gasto para executar o processo e
estimativas para a frao do tempo dedicado ao processo em que houve e no
houve agregao de valor, tambm obtidos pelos mtodos de estudo de caso e
experimento.
Outra questo abordada neste estudo foi direcionada identificao das
principais dificuldades encontradas no mapeamento da participao do
consumidor no processo de servio (Q4).
A principal dificuldade enfrentada refere-se necessidade de contar com a adeso
das partes contatadas pesquisa. No estudo de caso, uma das dificuldades foi
encontrar uma empresa interessada em entender a perspectiva do consumidor em
relao ao processo de compra coletiva e que possusse meios para tentar rastrear
as tarefas executadas pelo consumidor em interao com seu site. Nos mtodos que
167
utilizaram o consumidor como fonte de dados, quais sejam, experimento e enquete,

tambm se enfrentou a dificuldade de contar com a adeso dos consumidores
pesquisa.
Na aplicao do experimento obteve-se uma adeso de 30% dos consumidores, ou
seja, a maior parte dos consumidores abordados no se disps a preencher a
planilha para medir o tempo gasto com nas tarefas do processo de compra coletiva
focado. Na enquete obteve-se uma adeso significativamente maior que a
alcanada na realizao do experimento, sendo que, 68% dos consumidores se
dispuseram a participar da pesquisa e responder as questes da enquete presencial.
Entre as outras dificuldades enfrentadas durante o desenvolvimento deste trabalho
vale destacar o tempo gasto pela pesquisadora com a elaborao da planilha para a
coleta de dados do experimento e para a anlise e interpretao dos dados
coletados junto empresa provedora do servio durante o estudo de caso.
Vale ressaltar que cada um dos mtodos de pesquisa adotados tambm revelaram
aspectos positivos para sua aplicao. Um ponto positivo observado na coleta de
dados junto empresa provedora do servio foi poder extrair dados a partir de uma
base de dados da empresa, utilizando o software Google Analytics. Ao utilizar esta
fonte, torna-se possvel obter uma grande quantidade de dados para construo e
anlise do Mapa de Consumo, sem que os consumidores percebam ou tenham suas
tarefas impactadas com isto.
A aplicao do mtodo de pesquisa do experimento, por sua vez, possibilitou
levantar dados a respeito de desvios e desperdcios do processo, ainda que de
forma qualitativa, diretamente do consumidor, num processo em que este
desempenha o papel de principal executor num local remoto ao provedor e
pesquisadora.
Quanto ao desenvolvimento da enquete vale destacar que a realizao de
entrevistas presenciais com os consumidores foi o nico mtodo que possibilitou
pesquisadora questionar o grau de satisfao geral dos mesmos em relao s
tarefas que teve de executar e capturar sua reao.
168
Os levantamentos e anlises realizados nesta pesquisa permitem concluir que

a construo e aplicao do Mapa de Consumo para os processos de servio
do tipo faa voc mesmo, tanto na modalidade com interao remota como
na modalidade com interao presencial so viveis. Cabe salientar que os
mapas que puderam ser construdos no aderiram plenamente a todos os aspectos
do modelo de representao proposto por Womack e Jones (2006), conforme
resume a Tabela 15. Contudo, o processo de construo destes mapas possibilitou
visualizar o fluxo das tarefas executadas pelos consumidores e caracterizar ainda
que parcialmente o esforo e tempo que precisam ser dedicados pelos mesmos para
a concretizao servio.
Tabela 15 Viabilidade de aplicao da ferramenta Mapa de Consumo
Processo de
Tipo de processo
Mtodo de
servio objeto
de servio
coleta de dados
de estudo
"Faa voc
mesmo" com
interao remota
"Faa voc
mesmo" com
interao
presencial
Compra
coletiva
Aspectos do modelo de representao do Mapa de Consumo proposto

por Womack e Jones (2006)
Segregao dos tempos
Grau de
Interao entre
em que houve ou no satisfao do consumidor e
agregao de valor
consumidor
empresa
Fluxo do
processo
Tempo das
tarefas
1. Estudo de
caso e software
da empresa
Sim
Sim
No
No
Sim
2. Experimento
com consumidores
Sim
Sim
Sim
No
Sim
3. Combinao
das tcnicas 1 e 2
Sim
Sim
Sim
No
Sim
Sim
Sim
Sim
No
Sim
Estacionar em
4. Enquete com
shopping
consumidores
center
No foi possvel obter nenhuma verso do Mapa de Consumo que incorporasse

todos os aspectos grficos e informativos que caracterizam o modelo de
representao proposto por Womack e Jones (2006). A verso obtida baseada no
mtodo de levantamento de dados por meio de enquete foi a que mais se aproximou
da forma de representao ideal do Mapa de Consumo.
Cabe salientar que a ferramenta Mapa de Consumo, apesar de ser a ferramenta
estudada que apresentou maior aderncia s caractersticas estudadas em relao
ao mapeamento das tarefas desempenhadas pelos consumidores, no consegue
169
retratar outros aspectos importantes associados aos processos de servio. Aspectos

como o esforo mental e o esforo fsico demandados do consumidor para execuo
das tarefas poderiam ser adicionalmente contempladas na caracterizao do fluxo
das tarefas desempenhadas pelo consumidor. Ademais, uma ferramenta que
possibilitasse uma comparao entre o tempo real gasto pelo consumidor e o tempo
percebido poderia contribuir para o entendimento da viso do consumidor sob o
processo de consumo do servio.
Os processos de servio apresentam singularidades que em uma anlise mais
detalhada podem resultar em um mapa especfico experincia de cada consumidor
evidenciando a heterogeneidade que intrnseca aos processos de consumo de
servios. A comparao de diversos mapas singulares assim obtidos permitiria
analisar como a heterogeneidade impacta o fluxo de servio.
Um aspecto relacionado aos procedimentos de coleta de dados aplicados nos
mtodos de pesquisa selecionados a quantidade de tempo que demanda do
pesquisador (analista). Os tempos gastos pela pesquisadora no esforo de
levantamento de dados para a construo do Mapa de Consumo com base nas
abordagens de realizao de um estudo de caso, experimento e enquete, so
apresentados na Tabela 16, estimados em horas.
Tabela 16 Tempo dedicado pela pesquisadora para mapeamento da participao do consumidor
Atividades realizadas
(estimativa em horas)
"Faa voc mesmo" com

interao remota
Estudo de Caso
"Faa voc mesmo" com

interao presencial
Experimento
Enquete
Planejamento e obteno do
caso para estudo
45
Coleta de dados
19
Organizao/ consolidao
de dados
Construo do Mapa de
Consumo
Anlises complementares
Totais
34
55
25
170
Como se pode observar na Tabela 16 a atividade que demandou maior tempo da

pesquisadora foi o planejamento e obteno do caso para realizao do experimento
(45 horas). Boa parte deste tempo foi dedicada construo da planilha eletrnica
utilizada para coleta de dados junto aos consumidores. O mtodo do estudo de
caso, por outro lado, exigiu maior dedicao de tempo atividade de coleta de
dados (19 horas), durante a qual a pesquisadora acessou a ferramenta Google
Analytics e capturou os dados necessrios para estruturao do Mapa de Consumo
do processo de compra coletiva. J o mtodo da enquete foi o que exigiu menor
tempo total de dedicao (25 horas).
A anlise dos tempos de dedicao exigidos da pesquisadora revela que mesmo
tratando-se do esforo de mapeamento de um processo com fluxo nico,
padronizado e com poucas ramificaes, a construo de um Mapa de Consumo
exigiu uma substancial quantidade de horas. Com base nestes dados empricos,
possvel admitir que para processos mais complexos que apresentem fluxos com
ramificaes e para processos nos quais o consumidor interage com os funcionrios
da empresa prestadora do servio, a construo do Mapa de Consumo seja ainda
mais complexa e demande mais horas de dedicao o que pode desencorajar a
realizao de iniciativas de mapeamento do fluxo de tarefas que cabe ao
consumidor executar.
Conclui-se, ademais, que embora o trabalho tenha se limitado a explorar a
viabilidade de mapeamento da participao do consumidor em processos de servio
com foco na ferramenta do Mapa de Consumo, os pontos centrais verificados so
tambm vlidos ao processo de mapeamento adotando as demais ferramentas
identificadas na reviso da literatura (Q1), pois:
Os mtodos de coleta de dados aplicados podem ser estendidos construo

de mapas similares por meio das demais ferramentas;
Em termos de contedo, conforme resume a Tabela 4, o Mapa de Consumo

a alternativa de ferramenta mais abrangente, ou seja, aquela que descreve o
maior nmero de aspectos da participao do consumidor em processos de
servio e, em geral, com grau de detalhe comparativamente maior. Isso faz
com que o Mapa de Consumo seja o mais complexo de ser construdo dentre
as ferramentas consideradas. Assim, o que esta pesquisa evidenciou ser
171
vivel operacionalizar na construo do Mapa de Consumo no tratamento das

questes Q2 e Q3, tambm pode ser estendido ao mapeamento do
consumidor por meio das demais ferramentas. O mesmo ocorre com os
elementos que esta pesquisa no conseguiu evidenciar ou operacionalizar;
Analogamente, as dificuldades identificadas na verificao da questo Q4,

tambm podem, de uma forma geral, ser estendidas ao desafio de mapear a
participao do consumidor em processos de servio por meio das demais
ferramentas.
7.2 LIMITAES DO TRABALHO
Examinando os dados e evidncias produzidos por esta pesquisa e as anlises e

discusses elaboradas com base nos mesmos, pode-se concluir que as questeschave que nortearam este trabalho foram adequadamente elucidadas. No entanto,
preciso ressalvar que o estudo desenvolvido no exaustivo, na medida em que se
limita ao contexto de um tipo especfico de servio: os servios faa voc mesmo.
Alm disso, aborda somente o caso de um servio especfico no estudo de cada
uma das duas formas de participao do consumidor no processo que foram
consideradas, quais sejam, com interao remota e com interao presencial.
A limitao de escopo assumida nesta pesquisa no enfraquece as concluses
acerca do processo de mapeamento e medio das tarefas executadas pelos
consumidores, uma vez que existe uma grande quantidade de servios cujos
processos de atendimento baseiam-se num padro de interao com o consumidor
muito semelhante ao observado nos casos focados.
A aplicao de ferramentas de mapeamento para construo de mapas que
permitam a visualizao da participao do consumidor em processos de servio
mostra-se de extrema importncia para a busca de uma ampla compreenso da
forma como isso ocorre e para a proposio de melhorias no processo que
proporcionem maior valor ao cliente. Urge, portanto, buscar avanos no campo da
172
gesto de operaes de servio a fim de compreender e analisar de forma mais

criteriosa a participao do consumidor como coprodutor do servio.
Conforme se verificou no desenvolvimento deste estudo, foram enfrentadas
dificuldades na coleta e anlise de dados apesar dos processos de servio tomados
como objetos de estudo serem constitudos de um fluxo nico e padronizado de
tarefas do tipo faa voc mesmo, o que reduz as oportunidades de interferncia na
interao entre empresa e consumidor.
Isso indica que embora desejvel o processo de mapeamento e avaliao de
participao do consumidor em processos de servio no trivial e impe grandes
desafios metodolgicos. Entende-se, por outro lado, que existe a necessidade de se
expandir a anlise realizada para servios mais complexos nos quais ocorra
interao entre consumidor e funcionrios da empresa provedora do servio e para
casos de servios em que o processo apresente possibilidades de ramificaes ao
longo do fluxo de tarefas do consumidor.
Adicionalmente, preciso considerar a necessidade de desenvolver pesquisas que
avaliem a participao do consumidor nos processos de servio de forma a entender
como se pode reduzir o esforo do consumidor e aumentar sua satisfao com a
execuo do processo.
7.3 SUGESTES DE NOVOS TRABALHOS
O presente trabalho tratou especificamente da aplicao da ferramenta Mapa de

Consumo para os processos de servio do tipo faa voc mesmo com interao
remota e com interao presencial. Novos trabalhos acerca da aplicabilidade de
ferramentas de mapeamento das tarefas desempenhadas pelos consumidores
podem ser desenvolvidos, conforme proposto a seguir:
Verificar a aplicabilidade da ferramenta Mapa de Consumo para outros tipos

de servio;
173
Verificar a aplicabilidade das ferramentas de mapeamento SIPOC, Blueprint,

Carta de Atividades e SERVPRO em processos reais de consumo do servio
nos quais o consumidor tenha participao ativa na execuo do processo;
Testar a aplicao de outros mtodos de coleta de dados para captura do

fluxo de tarefas realizadas pelos consumidores e para coleta de dados do
tempo gasto e do grau de satisfao dos consumidores em relao a cada
tarefa;
Verificar outros aspectos presentes nos processos de servio que poderiam

ser examinados pelo pesquisador e representados por meio de ferramentas
de mapeamento para melhor compreenso da participao do consumidor
nos processo de servio;
Explorar a questo das empresas provedoras de servio no darem

importncia ao mapeamento das tarefas executadas pelos consumidores a
fim de compreender as razes desta postura;
Um possvel mtodo de coleta de dados para o desenvolvimento de novos estudos

sobre mapeamento e medio das atividades executadas remotamente pelos
consumidores a aplicao do rastreamento das telas do computador do
consumidor. O rastreamento das telas do computador significaria realizar um acesso
remoto ao computador do consumidor enquanto o mesmo executa algum processo,
desta forma seria possvel observar o fluxo de tarefas seguido e medir o tempo
gasto com as mesmas.
Outro mtodo para mapear a participao do consumidor em processos de servio
realizados remotamente pelos consumidores o mecanismo de rastreamento de
olhos no qual uma cmera capta a direo do olhar das pessoas. Atravs deste
mtodo de coleta de dados seria possvel identificar, para os servios executados
remotamente, a sequncia de movimentos seguida pelo consumidor na execuo
das tarefas sob sua responsabilidade.
Prope-se que os estudos acerca de processos de servios mais complexos (em
que ocorram interaes entre funcionrios da empresa provedora do servio e
consumidor) e a anlise da participao do consumidor com o propsito de buscar
melhorias no processo sob a perspectiva no somente da empresa provedora, mas
tambm do consumidor, sejam suportados pelo Modelo da Lgica do Servio
174
(Service Logic Model) proposto por Kingman-Brundage, George e Bowen (1995),

que possibilita compreender de forma mais estruturada a interao entre a lgica do
consumidor, a lgica do funcionrio e a lgica tcnica.
Por fim, verifica-se a necessidade de desenvolver estudos que complementem as
ferramentas de mapeamento existentes na literatura de forma a considerar outros
aspectos relevantes associados ao processo de consumo de servio e assim
contribuam para retratar o servio na sua completude.
Diante do exposto, espera-se que esta dissertao tenha contribudo para ampliar os
conhecimentos na rea investigada e que possa incentivar o desenvolvimento de
novas pesquisas que contemplem a participao do consumidor em processos de
servio sob a perspectiva do consumidor.
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182
APNDICE A Questionrio utilizado como guia para realizao das

entrevistas com as empresas de compra coletiva.
1)
Histria resumida da empresa, ms e ano de estabelecimento e foco de

atuao (se tiver algum especfico).
2)
A empresa controla o tempo mdio gasto pelos clientes no site?
3)
A empresa controla o tempo gasto pelo cliente:

a.
Do instante em que clica Efetuar cadastramento at finalizar o

preenchimento do cadastro no site
b.
Do instante em que acessa o site at clicar Compre
c.
Do instante em que clica Compre at finalizar o pagamento
d.
Do instante em que finaliza o pagamento at o site enviar o cupom

para a conta de e-mail do cliente
4)
Como o site foi desenvolvido? Com tecnologia comprada ou tecnologia de

desenvolvimento prprio?
5)
O site foi pensado para se tornar de fcil usabilidade (intuitivo) para o

consumidor?
6)
A empresa acompanha de alguma forma o tempo gasto pelo consumidor no

site e as possveis dificuldades/erros enfrentados durante a compra?
183
APNDICE B Entrevista realizada para prospectar empresa para o estudo de

caso da categoria de servio faa voc mesmo com interao remota.
A pesquisadora entrevistou a empresa A para explorar a viabilidade de desenvolver
o estudo de caso junto a mesma, porm, ela no revelou condies de fornecer os
dados necessrios a construo de uma Mapa de Consumo.
A empresa A foi criada em outubro de 2010, e ainda apresenta uma estrutura
familiar tendo o mercado da cidade de So Paulo como seu foco de atuao. Seus
fundadores perceberam a receptividade do mercado consumidor aos sites de
compra coletiva e optaram por apostar neste mercado em ascenso. Buscando
consolidar-se neste mercado a empresa est expandindo suas operaes para
outras cidades e construindo sites especficos direcionados para bairros da cidade
de So Paulo.
A empresa A serve de intermediadora entre clientes e empresas prestadoras de
servio ofertando em seu site servios com descontos que variam de 50% a 90%. A
empresa trabalha ofertando at seis promoes por dia, desde que as ofertas no
sejam de servios concorrentes, ou seja, empresas com o mesmo tipo de servio
no tm ofertas com descontos anunciados pelo site no mesmo dia. A promoo
somente torna-se vlida quando um nmero mnimo de consumidores adere
promoo realizando a compra no site para concretizar uma compra coletiva. Aps a
realizao da compra a empresa repassa o valor arrecadado empresa que
prestar o servio final ao consumidor retendo uma parte do pagamento (pela
intermediao da venda) e envia por e-mail aos clientes o cupom referente oferta
adquirida em at 24 horas.
Em relao usabilidade do site a empresa A optou por seguir o padro bsico
adotado pelos demais sites que j estavam atuando no mercado de compras
coletivas, inclusive utilizando no incio da sua operao um site semi-pronto
(comprado) enquanto sua estrutura prpria estava em construo. A empresa A
acredita que o processo do consumidor bastante simples e relatou que poucas
dvidas foram enviadas pelos clientes em relao ao manuseio das funes do site
e execuo da compra. No entanto, por meio de registros mantidos em seus
sistemas computadorizados a empresa verificou que alguns clientes acessam mais
184
de uma vez a mesma promoo at conseguir finalizar a compra. Um dos scios da

empresa relatou que, aproximadamente, 8 em cada 10 clientes consegue finalizar a
compra no primeiro acesso. Os que no finalizam a compra na primeira tentativa,
geralmente, conseguem finalizar o processo no segundo acesso, porm a empresa
j observou casos de clientes que chegaram ao mximo de 10 acessos antes de
finalmente finalizar a compra.
Apesar dos dados acima indicarem um possvel retrabalho das tarefas executadas
pelo consumidor, a empresa considera muito difcil entender os motivos que levam o
cliente a executar vrias tentativas de compra ou o que levaria um consumidor a ter
mais dificuldades do que outro ou, ainda, o que levaria algum a demorar mais
tempo para finalizar a compra.
A empresa A no registra em seus sistemas o tempo dedicado pelo consumidor no
site para execuo da compra e considera que esta informao no seria de
extrema relevncia para o bom desempenho e aceitao do site, uma vez que existe
uma grande semelhana entre os sites de compra coletiva e que uma pequena
variao do tempo e esforo do consumidor para executar a compra no
influenciaria a desistncia da compra.
Por outro lado, o site se preocupa em controlar indicadores como: perfil dos clientes
que mais compram, promoes mais acessadas e mais vendidas, tipo de servio
mais vendido, retorno financeiro das ofertas realizadas pelo site.
185
APNDICE C Planilha eletrnica de medio e instrues enviadas para

potenciais consumidores para realizao do experimento
186
Instrues
Para salvar a planilha: Salvar como Selecione a opo Tipo: Pasta de Trabalho
Habilitada para Macro do Excel.
Insira seu nome no campo: Nome Comprador e no Nmero da Compra insira um
nmero sequencial (1,2,3,4...) a cada nova compra mude este nmero.
Quando decidir efetuar a compra em um dos sites de compra coletiva clicar no boto
Iniciar Compra (logo antes de clicar no boto comprar do site).
Ser registrado o horrio de incio da sua compra na planilha!
Ao finalizar o pagamento da oferta no site de compra coletiva clicar no boto Fim da

Compra (logo aps finalizar o pagamento).
Ser registrado o horrio final da sua compra na planilha!
Preencha os demais dados da planilha: Site da compra e Forma de pagamento.
Salve a planilha e guarde para utilizar posteriormente.
187
Quando for imprimir o cupom do desconto preencha os demais campos da planilha:

Horrio de recebimento do cupom (e-mail), Horrio da impresso do cupom,
Tempo estimado para imprimir o cupom.
Caso tenha qualquer observao sobre o processo, retrabalho, erro da planilha

(linha deve ser desconsiderada/ deletada), sugesto para o processo, erro no site,
etc. insira no campo de OBSERVAO!
Caso voc tenha interesse em receber os resultados desta pesquisa adicione seu email no campo indicado na planilha!
188
APNDICE D Verso inicial da planilha eletrnica de medio utilizada na

etapa piloto de planejamento do experimento
Medio do Processo de Consumo: Compra via Internet
Atividade:
Amostra
Site:
Nome
Registrar Incio Atividade

Registrar Fim Atividade
Amostra
Nome
Site
Atividade
Data/Hora Incio
Data/Hora Fim
Observaes
189
APNDICE E Planilha de medio utilizada como base para realizao da

enquete visando a construo do Mapa de Consumo para um processo faa
voc mesmo com interao presencial
Amostra
Aceitou (S/N)
Participar
Horrio do
Ticket
Horrio da
Medio
Tempo Gasto para

Estacionar
Satisfao
Vaga
Especial
Observao
Data
190
APNDICE F Dados coletados na enquete visando a construo do Mapa de

Consumo para um processo faa voc mesmo com interao presencial
Amostra
Aceitou (S/N)
Participar
Horrio do
Ticket
Horrio da
Medio
Tempo Gasto para

Estacionar
Satisfao
Vaga
Especial
1
2
Sim
Sim
17:37
17:43
17:44
17:45
0:07
0:02
Indiferente
Satisfeito
No
No
Sim
17:38
17:46
0:08
Nervoso
No
Sim
17:40
17:49
0:09
Satisfeito
No
No
Sim
17:17
17:52
0:35
Nervoso
No
Sim
17:47
17:54
0:07
Satisfeito
Sim
01/04/2012
Insatisfeito
No
Sem parar
Tenho dificuldade para estacionar,

01/04/2012
pois tenho uma caminhonete
Observao
Sempre demoro muito para

encontrar uma vaga aqui
Sim
17:55
0:05
01/04/2012
01/04/2012
No
Data
01/04/2012
01/04/2012
01/04/2012
Neste shopping no existem
vagas suficientes
01/04/2012
Sim
17:57
0:08
Satisfeito
No
Sem parar
01/04/2012
10
Sim
17:57
0:05
Insatisfeito
No
Sem parar
01/04/2012
11
Sim
17:54
17:59
0:05
Indiferente
No
12
Sim
17:59
18:05
0:06
Insatisfeito
No
13
Sim
18:07
0:05
Satisfeito
No
Sem parar
01/04/2012
14
Sim
18:13
0:05
Satisfeito
No
Sem parar
01/04/2012
15
Sim
18:15
18:22
0:07
Indiferente
No
16
No
01/04/2012
Exitem muitas vagas para idosos
01/04/2012
01/04/2012
01/04/2012
Venho muito aqui e j sei onde
encontrar vaga
17
Sim
18:17
18:22
0:05
Satisfeito
No
18
Sim
18:23
0:03
Indiferente
No
Sem parar
01/04/2012
19
Sim
18:24
0:05
Indiferente
No
Sem parar
20
Sim
18:25
0:05
Satisfeito
No
Sem parar
21
No
22
No
23
Sim
24
No
25
No
26
Sim
18:34
0:01
Insatisfeito
No
27
Sim
18:30
18:35
0:05
Indiferente
No
28
No
29
Sim
18:43
0:03
Satisfeito
No
Sem parar
30
Sim
18:45
0:05
Insatisfeito
No
Sem parar
31
No
32
Sim
33
No
34
No
35
Sim
18:50
18:59
0:09
Satisfeito
No
36
Sim
19:02
0:10
Indiferente
No
Sem parar
37
38
39
Sim
Sim
Sim
5 min
-
19:04
19:05
19:08
0:01
0:05
0:05
Insatisfeito
Indiferente
Satisfeito
No
No
No
Sem parar
Sem parar
01/04/2012
01/04/2012
01/04/2012
40
Sim
19:10
0:06
Satisfeito
No
Sem parar
01/04/2012
41
Sim
18:56
19:12
0:16
Satisfeito
No
42
Sim
19:14
0:03
Indiferente
No
Sem parar
43
Sim
19:10
0:05
Satisfeito
No
Sem parar
44
Sim
19:10
19:16
0:06
Indiferente
No
45
Sim
19:20
0:05
Satisfeito
No
46
Sim
19:17
19:23
0:06
Satisfeito
No
47
Sim
19:37
0:15
Satisfeito
No
Sem parar
01/04/2012
48
Sim
19:40
0:05
Satisfeito
No
Sem parar
01/04/2012
01/04/2012
01/04/2012
01/04/2012
01/04/2012
01/04/2012
18:24
18:30
0:06
Satisfeito
No
01/04/2012
01/04/2012
01/04/2012
Sem parar
01/04/2012
01/04/2012
01/04/2012
18:42
18:54
0:12
Indiferente
Normalmente muito cheio aqui,

mas hoje foi tranquilo
01/04/2012
01/04/2012
No
01/04/2012
No
01/04/2012
01/04/2012
01/04/2012
01/04/2012
01/04/2012
A vaga muito pequena
Desta vez foi fcil encontrar vaga
01/04/2012
01/04/2012
01/04/2012
01/04/2012
Sem parar
01/04/2012
Tem gente que para em duas
vagas
01/04/2012
191
Amostra
Aceitou (S/N)
Participar
Horrio do
Ticket
Horrio da
Medio
Tempo Gasto para

Estacionar
Satisfao
Vaga
Especial
Observao
49
50
Sim
19:00
0:05
Satisfeito
No
Sem parar
Sim
18:56
19:00
0:04
Satisfeito
No
51
No
52
No
53
Sim
19:01
19:06
0:05
Satisfeito
No
54
Sim
19:09
0:02
Satisfeito
No
Sem parar
55
Sim
19:11
0:02
Satisfeito
No
Sem parar
56
No
57
No
58
Sim
59
No
60
No
61
Sim
19:17
19:22
0:05
Satisfeito
No
05/04/2012
62
Sim
19:16
19:23
0:07
Satisfeito
No
05/04/2012
63
No
64
Sim
19:24
19:29
0:05
Satisfeito
No
65
Sim
19:31
0:02
Satisfeito
No
66
Sim
19:32
19:35
0:03
Satisfeito
No
67
Sim
19:36
0:02
Satisfeito
No
68
No
69
Sim
19:32
19:38
0:06
Satisfeito
No
05/04/2012
70
Sim
19:34
19:39
0:05
Satisfeito
Sim
05/04/2012
71
No
72
Sim
19:34
19:41
0:07
Satisfeito
No
73
No
74
Sim
19:44
0:01
Satisfeito
No
75
No
76
No
77
Sim
20:06
0:05
Satisfeito
No
78
Sim
20:23
20:28
0:05
Satisfeito
No
79
Sim
20:37
0:10
Satisfeito
No
Sem parar
80
No
81
Sim
20:43
0:01
Satisfeito
No
Sem parar
82
No
05/04/2012
83
No
05/04/2012
84
No
05/04/2012
85
No
05/04/2012
Data
05/04/2012
05/04/2012
05/04/2012
05/04/2012
05/04/2012
05/04/2012
05/04/2012
05/04/2012
05/04/2012
19:16
0:01
Satisfeito
No
Sem parar
05/04/2012
05/04/2012
05/04/2012
05/04/2012
05/04/2012
Sem parar
05/04/2012
05/04/2012
Sem parar
Aqui muito quente
05/04/2012
05/04/2012
05/04/2012
As vagas so pequenas
05/04/2012
05/04/2012
Sem parar
05/04/2012
05/04/2012
05/04/2012
Sem parar
05/04/2012
05/04/2012
05/04/2012
05/04/2012
05/04/2012

Avaliação Da Viabilidade de Mapeamento Das Tarefas Do Consumidor em Processos de Serviços

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Avaliação Da Viabilidade de Mapeamento Das Tarefas Do Consumidor em Processos de Serviços

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GABRIELA ANDR JORGE

AVALIAO DA VIABILIDADE DE MAPEAMENTO DAS TAREFAS

DO CONSUMIDOR EM PROCESSOS DE SERVIOS

AVALIAO DA VIABILIDADE DE MAPEAMENTO DAS TAREFAS

GABRIELA ANDR JORGE

AVALIAO DA VIABILIDADE DE MAPEAMENTO DAS TAREFAS

Dissertao apresentada a Escola

Este exemplar foi revisado e alterado em relao verso original, sob

Jorge, Gabriela Andr

GABRIELA ANDR JORGE

AVALIAO DA VIABILIDADE DE MAPEAMENTO DAS TAREFAS

Dissertao apresentada a Escola

Aprovado em: ____________________

Prof. Dr. Dario Ikuo Miyake

Prof. Dra. Mrcia Terra da Silva

Prof. Dr. Noel Torres Junior

Dedico este trabalho aos meus pais pelo exemplo

A Deus, acima de tudo, que inspira e conduz a minha vida.

Agradeo, especialmente, ao meu namorado Julio pelo incentivo, companhia,

Esta dissertao aborda o problema da falta conhecimento a respeito do processo

Palavras-chaves: Processos de servio. SIPOC. Blueprint. Mapa de Consumo. Carta

Keywords: Service Processes. SIPOC. Blueprint. Consumption Map. Activities Chart.

Figura 1 Elementos chave de um conceito de servio ........................................... 24

Figura 20 Utilizao da cadeia de valor do consumidor para visualizao das

Figura 34 Mapa de Consumo do processo de estacionar o carro no sistema sem

Quadro 1 Relao das sees do trabalho atreladas s questes de pesquisa .... 36

Grfico 1 Distribuio dos artigos levantados por base de publicao .................. 57

Grfico 14 Boxplot do tempo gasto pelos consumidores para executar a compra,

Tabela 1 Comparao entre as categorias de servios ....................................... 46

Tabela 15 Viabilidade de aplicao da ferramenta Mapa de Consumo ............. 168

3 MTODOS DE PESQUISA .................................................................................... 88

4 DESCRIO E ANLISE DO PROCESSO COM INTERAO REMOTA ........ 107

5 DESCRIO E ANLISE DO PROCESSO COM INTERAO PRESENCIAL . 134

6 DIFICULDADES E PONTOS POSITIVOS IDENTIFICADOS NA CONSTRUO

6.2 FAA VOC MESMO COM INTERAO PRESENCIAL .............................. 157

7 CONCLUSES .................................................................................................... 161

REFERNCIAS ....................................................................................................... 175

APNDICE A Questionrio utilizado como guia para realizao das

As prticas de gerenciamento e controle da produo de servios avanaram

intangibilidade. Essas caractersticas esto atreladas a um fator de diferenciao

dos processos de servio em relao manufatura: a participao do consumidor no

Os recursos utilizados para prestao do servio podem ser estocados, porm, o

1.1 CONTEXTO DA PESQUISA

Por apresentarem caractersticas especficas os processos de servio trazem

Figura 1 Elementos chave de um conceito de servio

Para conceber um servio so necessrias entradas e a execuo de diversas

personalizando o servio s suas necessidades especficas. Nesta classificao

Figura 2 Modelo da Lgica do Servio (Service Logic Model)

A lgica do consumidor destaca que este aliado no processo de servio e

Segundo Albrecht (1992), as horas da verdade que so vivenciadas pelo

responsabilidade que lhe atribuda sobre as tarefas executadas para se alcanar o

Volume de clientes processados por dia

Figura 3 Classificao dos servios

As trs categorias de servio definidas por Silvestro et al. (1992) so caracterizadas

envolvam pouca interao entre funcionrios da linha de frente e o cliente, mediante

1.2 TEMA DE PESQUISA

Esta pesquisa se volta para o campo do conhecimento relacionado com o

Diante da crescente importncia da participao do consumidor no processo de

predominantemente aos processos das organizaes envolvidos na cadeia de

forma de aplicao das ferramentas de mapeamento junto s organizaes, por

Diante disto, coloca-se o seguinte

metodolgicas para se mapear e medir a participao do cliente no processo

informaes, pois as mesmas se encontram dentro das organizaes e os analistas