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ANDERSON HERNANDES

Marketing Contbil 2.0

ANDERSON HERNANDES

MARKETING CONTBIL 2.0


COMO CONQUISTAR
CLIENTES PARA A SUA
EMPRESA DE
CONTABILIDADE
Anderson Hernandes

Copyright 2014, by Tactus Editora Ltda.


Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610
de 19/02/98.
O livro pode ser compartilhado desde que na sua verso
original integral.

vedada a venda desse livro.


Verso e-book

Reviso Ortogrfica
Tactus Editora Ltda.

Capa
Elias Moura
Edio
Tactus Editora Ltda
Rua Prncipe Humberto, 112 Cj 44
So Bernardo do Campo SP
E-mail contato@andersonhernandes.com.br
www.andersonhernandes.com.br

ANDERSON HERNANDES

_________________________________________________
Hernandes, Anderson
Marketing Contbil 2.0 - Como conquistar clientes para
a sua empresa de contabilidade/ Anderson Hernandes;
So Paulo, 2014
_________________________________________________

Sumrio
Dedicatria .......................................................................... 12
Sobre o autor ....................................................................... 13
Introduo ........................................................................... 14
O desafio das oportunidades ....................................... 16
Previso 1 ..................................................................... 17
Comentrios da Previso 1 .......................................... 17
Previso 2 ..................................................................... 18
Comentrios da Previso 2 .......................................... 18
Previso 3 ..................................................................... 19
Comentrios da Previso 3 .......................................... 19
Captulo 1 ............................................................................ 21
O marketing contbil e o profissional da contabilidade .. 21
Captulo 2 ............................................................................ 30
Voc tem elementos que apoiam a venda dos seus
servios contbeis? .......................................................... 30
Torne visvel seus servios ........................................... 33
A estrutura fsica .......................................................... 34

ANDERSON HERNANDES

O site contbil .............................................................. 38


Muita repetio e pouca criatividade .......................... 39
Elementos que minimizam riscos................................. 40
Transforme servios em produtos ............................... 41
Por que usar elementos visveis? ................................. 42
Captulo 3 ............................................................................ 45
Nunca se esquea que a venda comea com voc .......... 45
Use recursos para a venda pessoal .............................. 48
A impresso no primeiro contato ................................ 50
A viso correta sobre vendas ....................................... 51
O que voc vende a seus clientes? .............................. 53
A venda comea com voc... ........................................ 54
Captulo 4 ............................................................................ 57
O site contbil fator chave da sua estratgia de
marketing contbil ........................................................... 57
Tenha um site em WordPress ...................................... 61
Captulo 5 ............................................................................ 64
Marketing contbil digital O futuro do seu escritrio
depende dele ................................................................... 64

Site contbil.................................................................. 66
Artigos e Notcias ......................................................... 66
Facebook ...................................................................... 67
E-mail marketing .......................................................... 68
Metodologia bsica de e-mail marketing .................... 69
Vdeo-marketing........................................................... 71
Pgina de vendas.......................................................... 73
Pginas de captura de e-mails ..................................... 75
O seu marketing contbil digital .................................. 75
Captulo 6 ............................................................................ 78
Voc sabe como negociar no mercado contbil? ............ 78
Voc precisa de tcnicas de negociao? .................... 79
Conhea o negociador contrrio .................................. 80
Use dados a seu favor .................................................. 80
Esteja acompanhado .................................................... 81
Informao poder...................................................... 81
Use moedas de troca ................................................... 82
Espere o momento certo para falar ............................. 82

ANDERSON HERNANDES

O conhecimento da parte contrria............................. 83


No feche portas .......................................................... 83
Cuidado com promessas .............................................. 83
No perca o lucro de vista............................................ 84
Use depoimentos de terceiros ..................................... 84
Faa apresentaes impactantes ................................. 85
Especialidade tem preo .............................................. 85
Simplifique o processo negocial ................................... 86
Explore o medo de perder ........................................... 86
Esclarea as condies ................................................. 87
Cuidado com o blefe .................................................... 87
Voc pode negociar...................................................... 88
Captulo 7 ............................................................................ 89
Voc deve ter um departamento de marketing contbil?
.......................................................................................... 89
Atividades operacionais e no-operacionais ............... 91
Invista na qualificao dos gestores ............................ 92
No pare de aprender .................................................. 94

Construa autoridade no seu mercado ......................... 96


Captulo 8 ............................................................................ 98
Perguntas e respostas de marketing contbil .................. 98
Como gerar valor nos servios prestados? .................. 99
Como prospectar clientes por meio de entidades de
classe? ........................................................................ 100
Como prospectar clientes por meio de incubadoras e
franquias?................................................................... 100
Como segmentarei meu modo de captao de clientes
pela internet agora que sei o meu pblico alvo? ....... 101
Como usar e-mail marketing de modo eficiente?...... 102
O que a minha proposta precisa conter para melhorar
os resultados? ............................................................ 103
Devo utilizar panfletagem para divulgar os servios
contbeis? .................................................................. 105
Que produtos podem ser projetados para empresas do
Lucro Presumido?....................................................... 106
Que produtos podem ser projetados para empresas do
Lucro Real? ................................................................. 106
Captulo 9 .......................................................................... 108
Seja um empresrio contbil ......................................... 108

ANDERSON HERNANDES

Aprenda o passo a passo para abrir seu escritrio de


contabilidade.............................................................. 111
Captulo 10 ........................................................................ 114
A sua estratgia de marketing evoluiu? ......................... 114
O carto de visita em 1996 ........................................ 115
A era do Servio Informatizado .............................. 116
O carto de visita em 2000 ........................................ 117
O carto de visita em 2002 ........................................ 118
Mudanas muito alm do carto de visita ................. 119
Passos para o seu marketing evoluir.......................... 120
A evoluo depende de voc decidir ......................... 123
Contatos e redes sociais .................................................... 129
Referncias Bibliogrficas .................................................. 130

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Dedicatria

Dedico este livro primeiramente aos meus filhos Claudio e


Giovanna que so a maior paixo da minha vida.
Dedico tambm a todos que um dia assistiram uma palestra,
um vdeo ou leram um artigo que escrevi e que so minha
maior motivao de gerar contedo.

Sobre o autor

Sobre o autor

Anderson Hernandes empresrio contbil com mais de


20 anos de experincia, escritor de 9 livros, palestrante e
consultor de marketing contbil.
Como palestrante destaque nas principais convenes
de contabilidade do Brasil com palestras para a classe
contbil.
Formado em contabilidade, graduado em marketing
pela UniRadial e ps-graduao em Gesto de Negcios
com nfase em Marketing pela ESPM, autor de 8 livros
e mais de 200 artigos publicados e realizou mais de 700
palestras em diversas cidades do Brasil.
Estudioso do tema Marketing Contbil, atualmente o
mais respeitado especialista no assunto.
Saiba mais no seu site:
www.andersonhernandes.com.br

13

Introduo

Introduo

Esse livro uma evoluo do meu primeiro livro no tema


marketing contbil publicado h quatro anos. Com a
evoluo dos conceitos, prticas e estratgias para
conquistar clientes contbeis eu decidi que esse o
momento oportuno para disponibilizar uma nova obra
voltada ao pblico contbil.
Apesar do primeiro livro ter uma vendagem expressiva,
decidi que esse novo livro substituiria o anterior,
reinventando meu produto de sucesso e proporcionando um
contedo ainda mais completo.
Durante os ltimos quinze anos eu estudei o marketing
profundamente, pesquisei mais de duas mil empresas de
contabilidade na internet, visitei dezenas delas, atendi
dezenas de consultorias e li todos os artigos e livros que
encontrei sobre o tema de marketing que poderia ser
aplicvel ao mercado contbil.
Todas as estratgias que apresento nesse livro foram
testadas na minha prpria empresa ou nos meus clientes de
consultoria, por isso saiba que voc est tendo acesso a um
contedo prtico e aplicvel.

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Introduo

Mensalmente recebo por e-mail em torno de duzentas


perguntas de profissionais e empresrios da contabilidade.
Uma parte dessas perguntas vem de estudantes ou
profissionais que almejam tornar-se empresrios contbeis.
A mais comum representada na seguinte pergunta: Como
abrir um escritrio de contabilidade?
Neste respeito, pela minha experincia no mercado, posso
afirmar com plena certeza que o as oportunidades para
novos escritrios contbeis so significativas, porm os
desafios so imensos. O mercado contbil sofreu
significativas mudanas e com elas temos uma ampliao das
responsabilidades solidrias dos empresrios contbeis com
seus clientes e consequentemente exige-se deles um amplo
controle sobre as funes exercidas e a minimizao dos
riscos no desempenho dessas funes.
Diante desse cenrio, a capacidade tcnica na profisso
contbil tornou-se fundamental para ser bem sucedido. No
entanto, o sucesso de uma empresa contbil depende muito
mais dessa capacidade e exige que ela seja administrada
como uma empresa pelos seus gestores.
H alguns anos eu escrevi um artigo intitulado: Como abrir
um escritrio de contabilidade. Somente esse artigo, at
hoje, foi acessado mais de 27 mil vezes no meu site sem
considerar os outros locais em que foi replicado. Baseado
nesse interesse eu lancei uma srie em DVDs que depois
transformou-se em um treinamento online que ensina o
passo a passo para um escritrio de contabilidade ser bem

15

16

MARKETING CONTBIL

sucedido. O curso foi um sucesso de vendas com mais de mil


alunos. Esse interesse reflete o momento que o mercado de
contabilidade vive e o interesse empreendedor por parte de
novos profissionais.

O desafio das oportunidades


Como j disse, o mercado contbil h anos est atravessando
uma das maiores oportunidades nunca vistas at ento,
impulsionado por diversas mudanas introduzidas pelos
rgos governamentais e pelas novas tecnologias, que
passaram a ser parte integrante do dia a dia das empresas
em geral. O governo tambm colaborou com o incentivo ao
empreendedorismo, resgatando da informalidade uma
parcela significativa de trabalhadores aumentando o nmero
de empresas criadas. No resta dvida que o mercado
promissor. No entanto, se por um lado temos grandes
oportunidades, por outro lado o mercado atravessa uma das
maiores ameaas para as empresas e profissionais de
contabilidade pelos mesmos motivos que expliquei ao tratar
das oportunidades. Como isso possvel?
possvel porque todas essas mudanas exigem um
profissional de contabilidade altamente qualificado e com
diferentes habilidades. Apesar dos avanos na preparao do
profissional da contabilidade e das exigncias de prova de
suficincia para atuar na rea, posso garantir que a maioria
dos empresrios contbeis de pequeno porte ainda no tirou
proveito dessas mudanas e, portanto, est ameaado no

Introduo

mercado. Isso pelo fato de que as habilidades tcnicas


contbeis no so suficientes para garantir o sucesso como
empresrio contbil.
Em 2010 quando escrevi meu primeiro livro sobre esse tema
fiz algumas previses para os prximos anos no mercado
contbil na qual reitero nas mesmas palavras que utilizei
naquele momento e acrescento meus comentrios acerca do
que de fato aconteceu:

Previso 1
A maior parte das empresas de contabilidade no Brasil so
pequenos escritrios compostos de at cinco profissionais. Em
face de toda a complexidade exigida pelo mercado profissional
contbil, essas empresas perecero se no se fortalecerem
por meio de alianas, sociedades ou crescerem a ponto de
poder contar com uma estrutura adequada para atender suas
empresas clientes.

Comentrios da Previso 1
Aps quatro anos o mercado j se movimentou no
fortalecimento de pequenos escritrios, mas as mudanas
tributrias ainda no atingiram plenamente as empresas do
Simples Nacional e os escritrios que atendem esse mercado

17

18

MARKETING CONTBIL

continuam tendo condies de assim fazer mesmo sem


terem se fortalecido.
A preocupao dos pequenos escritrios em investirem na
estrutura melhor para seus clientes tem aumentando
conforme tenho presenciado nas palestras que ministro em
todo o Brasil. Isso dever acentuar ainda mais nos prximos
dois anos por exigncia do prprio mercado.

Previso 2
As empresas buscaro organizaes contbeis estruturadas e
qualificadas para atender plenamente as suas necessidades de
mercado e por esse motivo tenho indicado neste livro que as
empresas de pequeno porte se devem se fortalecer e se
estruturar para atender essa demanda crescente.

Comentrios da Previso 2
Isso uma realidade hoje em dia. Empresas nos regimes de
lucro real tem migrado seus contratos para empresas
especializadas nesse regime e consequentemente
minimizando seus riscos tributrios. O lucro presumido
tambm aumentou a complexidade e tem privilegiado os
escritrios mais capacitados para assim atender as demandas
desse mercado.

Introduo

Previso 3
A qualificao dos profissionais membros das empresas
contbeis, incluindo scios-proprietrios e seus colaboradores
ser fundamental para a sobrevivncia da empresa contbil.
No mais permitido que uma empresa contbil abra mo de
ter pessoas altamente qualificadas para atender a todas as
exigncias contbeis e fiscais.

Comentrios da Previso 3
Isso uma realidade. Os profissionais e empresas contbeis
precisam estar plena e tecnicamente preparados para
atender a atual demanda de servios. No h espao no
mercado para amadores, por isso a qualificao
fundamental.
Se voc possui um pequeno escritrio de contabilidade dar
ateno a esses aspectos ser um fator chave para o
crescimento o seu crescimento. Busque fortalecer a sua
empresa com elementos de segurana na prestao do
servio, formando equipes mais preparadas e investindo em
estrutura fsica condizente com o seu mercado de atuao.
Esses elementos sero necessrios para o seu sucesso.
A capacidade de gesto de uma empresa contbil
importante mas no tudo o que voc precisa para ter

19

20

MARKETING CONTBIL

sucesso e no primeiro captulo desse livro voc vai aprender


como o marketing contbil ser essencial para o seu negcio.

Captulo 1

Captulo 1
O marketing contbil e o
profissional da contabilidade

21

22

MARKETING CONTBIL

Antes de comear esse capitulo quero alertar a voc que se


ainda no leu a introduo desse livro faa antes de
continuar essa leitura. Na introduo eu apresentei uma base
importante para o que voc vai aprender aqui.
Antes de comear a falar sobre marketing contbil eu quero
enfatizar que esse um assunto em que muito se fala e na
verdade pouco se sabe. J vi tanta gente dizer absurdos em
relao a esse tema que no de surpreender porque os
profissionais esto to carentes de estratgias que
efetivamente deem resultados para seus negcios.
O marketing contbil a principal ferramenta do profissional
da contabilidade para vender seus servios, relacionar-se
com clientes, ter rentabilidade, impulsionar produtos e
fortalecer a marca no mercado, mas o tema carente de
informaes para ajudar a atingir esses mesmos objetivos.
Faa uma pesquisa e descubra a quantidade bibliogrfica
disponvel sobre o tema e vai notar que so pouqussimos
livros. Em seguida pesquise quem so os autores e descobrir
que, na maior parte, no so especializados tanto na rea de
marketing e contabilidade, isso sem mencionar que
encontrar tambm quem no formado nem em marketing
e tampouco em contabilidade. Um tema de tamanha
importncia para o mercado contbil no possui muitas
fontes de referncias.
Eu sei que o que vou dizer agora no vai agradar alguns que
esto ensinando marketing contbil no Brasil, mas vamos
l: Quem nunca trabalhou em uma empresa contbil, no

Captulo 1

conhece a rotina de um escritrio e consequentemente no


lidou diretamente com os desafios de atender clientes no
mercado no tem conhecimento de causa para falar sobre o
tema, do mesmo modo que quem no tem formao em
marketing no tem embasamento tcnico para falar sobre
marketing na contabilidade.
Por isso, no assuste se descobrir, depois de ler esse livro
que tudo que te ensinaram sobre marketing contbil at
ento lhe parece equivocado com o que vai aprender agora.
A culpa no sua! Mas, antes de adentrar no tema vamos
entender o que um marketing de servio profissional.
O marketing de servios profissionais compreende
estratgias marketing aplicadas as empresas de servios
profissionais, incluindo as de atividade regulamentada
exercida por mdicos, advogados, engenheiros e os prprios
contadores. Os servios profissionais tm particularidades
prprias que distinguem em muitos aspectos a aplicao dos
conceitos de marketing em geral.
O marketing desenvolvido nas empresas de servios
profissionais realizado mais com base na experincia
adquirida do que com tcnicas estudadas. A literatura
disponvel sobre esse tema no totalmente aplicvel ao
mercado brasileiro.
Esse livro complementa o que j havia publicado em 2010 e
acrescenta muitos outros aspectos do marketing contbil no
conhecidos ou pouco difundidos at ento e que pode
revolucionar a sua empresa contbil.

23

24

MARKETING CONTBIL

A demanda pelo assunto est mudando. Em 2010 a minha


demanda de palestras nas universidades era muito pequena.
Hoje elas representam cerca de 1/3 de todas as palestras que
realizo, ou seja, sou contratado para ensinar marketing
contbil at para estudantes de contabilidade. Nesse
respeito quero te fazer um alerta. No raro, os estudantes
esto mais interessados no tema marketing contbil do que
os prprios profissionais. Nos eventos que realizo, um
fenmeno ocorre em qualquer parte do Brasil: Temos mais
estudantes na plateia do que profissionais. Por que isso
acontece? Porque os profissionais esto muito ocupados
para se qualificarem, envolvidos com a rotina do dia a dia de
seus escritrios e clientes. Esse um erro crucial que um
profissional contbil comete. Se voc no dedicar parte do
seu tempo para evoluir as suas tcnicas de gesto a longo
prazo a sua empresa vai ter dificuldades
Mas eu tenho uma pergunta importante pare te fazer: Por
que voc precisa aprender marketing contbil? Respondendo
de modo simples e direto porque sem o marketing contbil
a sua empresa no chegar muito longe, mesmo que tenha
servios de qualidade, equipe preparada e estrutura de para
atender o mercado. Voc precisa fazer que o mercado
compreenda e tenha interesse pelo que a sua empresa
oferece e conseguir isso sem tcnicas de marketing uma
tarefa em vo. Eu vivencio todo o tempo empresrios
preparados, tecnicamente qualificados que me perguntam:
Anderson, por que meu escritrio no consegue aumentar a
base de clientes? A resposta est na estratgia errada de
marketing contbil.

Captulo 1

A baixa qualidade do domnio desse tema no mercado faz


com que empresrios contbeis cometam erros que no os
cometeriam
se
estivessem
melhor
preparados.
Comparativamente falando so erros parecidos que um
estagirio contbil comete, muitas vezes pela falta de
informao. Recentemente atendi um cliente que organizou
um evento e no teve nenhum resultado. Sentado com o
cliente e revendo todos os passos que deu, ele concluiu
rapidamente que no teve resultado porque cometeu erros
de organizao que no os teria cometido se tivesse melhor
orientao sobre marketing contbil.
Portanto, o conhecimento contido neste livro auxiliar o
profissional ou empresa contbil a atender melhor seus
clientes e a diminuir os gaps de qualidade percebida e
fornecida, aumentar a reteno de clientes, melhorar as
propostas de valor e divulgar corretamente os seus servios e
diferenciais.
Nos ltimos anos o aumento de interesse por parte dos
estudantes de contabilidade para a atividade de empresrio
contbil tem crescido significativamente. Hoje os estudantes
de contabilidade j tm disponvel informaes para montar
um escritrio de contabilidade do zero, como j mencionei o
meu curso Como abrir um escritrio de contabilidade est
preparando novos empreendedores para o mercado. Volto a
ressaltar o que j disse sobre essa nova safra de empresrios
contbeis que esto surgindo no mercado: Eles esto se
qualificando melhor para estratgias de marketing contbil
do que grande parte das empresas contbeis j constitudas.

25

26

MARKETING CONTBIL

No meu curso de marketing contbil o nmero de alunos que


recm constituram empresas contbeis cresce em
propores superiores a dos veteranos contbeis. Tem
alunos aplicando tcnicas de marketing e me enviando
perguntas que me enchem de orgulho em relao a evoluo
que consegui promover sobre esse tema aos alunos. Por isso,
se voc deseja continuar a manter-se no mercado e at
mesmo crescer, invista no marketing do seu escritrio de
contabilidade. No existe outro caminho ou voc aprende o
marketing ou ter dificuldades em conquistar novos clientes.
Vou te contar um fato que aconteceu hoje aqui no escritrio
e que serve para ilustrar bem o poder do marketing contbil.
Pela manh atendi uma um prospectivo cliente. Levei para a
sala de reunio, dei a proposta no mesmo momento, usei
argumentos persuasivos de venda e no fechei porque ele
no era o decisor. Poucos minutos depois o decisor me ligou,
me pediu desconto na abertura da empresa e depois no valor
dos honorrios mensais e eu apresentei meus argumentos e
no concedi o desconto. Ele me disse que faria a abertura da
sua empresa com o escritrio contbil de um parente, mas
que traria a contabilidade para ser atendida pela nossa
empresa, pois no queria que seu parente soubesse da sua
movimentao. Eu novamente contra argumentei e ele
desistiu e fechamos o servio. Por fim, ele me fez uma outra
pergunta e eu consegui fechar tambm um terceiro servio,
uma regularizao tributria.
O meu funcionrio que presenciou a conversa telefnica me
perguntou se eu j o conhecia, devido a forma como

Captulo 1

conversamos. No, eu nunca havia falado com ele.


Repensando agora nessa negociao que decidi mencionar
rapidamente no livro eu confesso a voc utilizei cerca de dez
diferentes tcnicas de vendas, negociao e marketing, sem
que eu desse conta disso, ou seja, elas surgiram
automaticamente. Vou at enumerar oito dessas tcnicas
que utilizei para voc entender melhor: O medo de perder,
a venda sem venda, a proposta irresistvel, vendendo o
invisvel, o silncio, upselling, comparao e a
informao incompleta. Relaxe, voc vai aprender uma
parte dessas tcnicas nesse livro. Existem muitas outras, que
uma vez aprendidas, treinadas e aplicadas tem ajudado meus
alunos a terem resultados efetivos.
As tcnicas de vendas e negociao depois de aprendidas,
treinadas e utilizadas, se tornam automticas e nem
percebemos quando as utilizamos. Porm, os benefcios so
notados e personificados em resultados na prospeco de
clientes e rentabilidade do escritrio.
H anos tenho defendido a ideia de que marketing deveria
ser matria obrigatria em todos os cursos de graduao
contbil. Mas faltam profissionais com conhecimento at
para aplicar a disciplina dentro das universidades e
faculdades e quando fazem isso, falam do marketing de
modo superficial e sem profundidade com o mercado
contbil. Como disse anteriormente, muito se fala e pouco se
sabe sobre esse assunto. No raro encontro pessoas que
acreditam que conhecem o suficiente sobre marketing,
mesmo sem nunca ter estudado profundamente a respeito,

27

28

MARKETING CONTBIL

quando na verdade no sabem quase nada. Mas no se


engane, pois sem estudo no se consegue dominar as
estratgias de marketing especialmente as aplicveis ao
mercado contbil.
Qual o aprendizado que voc pode levar de tudo que foi
descrito nesse capitulo? Primeiramente, existe ainda muito a
ser explorado o marketing na contabilidade e voc vai
aprender nesse livro que pode conquistar muitos resultados
desde que focalize em estratgias prticas.
Outro aprendizado que a valorizao dos seus servios
depender muito de voc. O maior resultado no est em
quem sabe mais, mas em quem transmite maior valor para o
mercado e nisso o marketing contbil vai te ajudar. Saiba que
aquilo que vou compartilhar com voc nos prximos
captulos no so teorias do tipo marketing ..., ter um
blog significa... ou uma rede social serve para..., me
desculpe a sinceridade, mas voc no pode perder seu
tempo lendo um livro para aprender isso, afinal eu tenho
certeza que voc j sabe. Portanto, vamos ser prticos, tratar
de casos reais, ir direto ao ponto, dizer claramente o que d
certo e o que no d certo. Essa a minha forma de ensinar.
Quero te convidar a ampliar a sua rede de informaes sobre
esse assunto. Para isso eu criei um grupo no Facebook
somente para compartilhar conhecimentos com os
profissionais da contabilidade. Faa parte agora desse grupo:
https://www.facebook.com/groups/marketingcontabil/
e

Captulo 1

tenha acesso a informaes prticas que compartilho com


frequncia aos meus colegas.

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30

MARKETING CONTBIL

Captulo 2
Voc tem elementos que apoiam
a venda dos seus servios
contbeis?

Captulo 2

Quando pergunto aos participantes de uma palestra minha


se eles se consideram vendedores a resposta mais comum
que no se consideram. Se esse for o seu caso, bem espero
que ao final desse capitulo voc repense suas ideias sobre
esse assunto. Para que voc possa entender como funciona o
processo de venda de um servio contbil quero antes
discutir alguns conceitos elementares de marketing contbil.
Um dos primeiros conceitos que os profissionais de
contabilidade devem aprender sobre a intangibilidade dos
servios que prestam. O servio contbil no algo que o
cliente pode ver, sentir ou provar antes de contratar. E
mesmo depois de contratado, o cliente nem sempre capaz
de mensurar qual foi o servio entregue. No raro, o cliente
nem sabe ao certo o que compreende a execuo do servio
contbil.
A evidncia fsica de um servio contbil, muitas vezes, se
resume a uma folha de papel, ou seja, um relatrio, uma guia
de imposto ou balano. Durante dcadas fomos
reconhecidos pelo mercado como darfistas ao invs de
profissionais da contabilidade.
Em um evento que realizei em Belm eu fiz uma dinmica
pela primeira vez em minhas palestras de marketing contbil.
Eu pedi que fosse distribudo antes da minha palestra um
formulrio de DARF para cada participante e em
determinado momento eu pedi que todos se levantassem,
pegassem o DARF e relembrei a platia que durante anos
fomos chamados de darfistas e que naquele momento

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32

MARKETING CONTBIL

iramos nos libertar desse esteritipo rasgando o DARF e


jogando pelo alto todos os pedaos. Foi memorvel
conforme a foto a seguir que registrei desse momento:

A simblica libertao desse esteretipo deve comear de


dentro para fora e no o contrrio como ouo dos
profissionais muitas vezes culparem o mercado pela
desvalorizao dos honorrios praticados pela classe.
H cerca de uns quinze anos atrs eu tambm fui vtima
desse descrdito profissional em uma situao que ocorreu
com um cliente. Em determinada ocasio um cliente
mostrou-me um DARF e perguntou: vocs esto me
cobrando tudo isso por esse papelzinho? Naquele momento,
calmamente eu tirei o papelzinho da mo dele e rasguei,
dizendo: se voc acha que nosso servio se resume a um
papelzinho no precisa pagar por ele. Algum tempo depois
aquilo me fez refletir muito sobre o que estvamos
apresentando aos nossos clientes e conclu que a culpa era
toda nossa.
A verdade que se oferecermos aos nossos clientes
papeizinhos no conseguiremos convenc-los que devem
pagar um preo justo por isso pelos nossos servios

Captulo 2

profissionais. Entender que nosso servio intangvel pode


ajudar-nos a compreender a importncia de torn-los
tangveis aos nossos clientes.

Torne visvel seus servios


A maior parte do que vendemos aos nossos clientes
invisvel e como tal a percepo deles pode ser bem
diferente da nossa em relao ao que fazemos. Por isso, os
clientes se apegam a elementos visveis para compreender os
invisveis. Em todos os momentos que nossos clientes tm
contato com nossa empresa, temos de buscar evidenciar por
meio de outros elementos os atributos dos nossos servios
prestados.
Os elementos visveis que podemos atuar e que contribuiro
para os processos de venda so: os mveis e equipamentos,
a aparncia pessoal dos profissionais, layout, sala de reunio,
recepo, estrutura fsica como um todo, localizao, site
contbil e e-mails dentre outros.
Em consultorias que realizo nas empresas contbeis noto que
existe campo para melhoria nesse respeito. No tem como
negar que uma empresa organizada e estruturada cause uma
boa impresso para um cliente que est negociando a
prestao de servios.
Portanto, pergunte-se: qual imagem a sua empresa est
transmitindo por meio da sua estrutura fsica? O seu site est

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34

MARKETING CONTBIL

adequado para o seu pblico-alvo? Seus equipamentos so


modernos ou ultrapassados?
Se os elementos visveis no valorizam os invisveis eu
recomendaria voc repensar esses fatores. A venda de um
servio pode ser completamente prejudicada por conta de
uma estrutura deficiente.

A estrutura fsica
Eu confesso a vocs que tambm errei muito nesse sentido e
nesse livro compartilho com vocs uma experincia pessoal
que pode ajud-lo a no cometer os mesmos erros. Uma vez
fui contratado para fazer um plano de negcios de uma
empresa alem que abriria uma unidade no Brasil. Todo o
planejamento financeiro, tributrio e constitutivo foi feito
pela nossa empresa e foi essencial para os negcios desse
cliente.
Esse servio apesar de muito trabalhoso no nos rendeu
resultado financeiro, afinal nosso objetivo era fechar um
significativo contrato mensal para atendimento aos servios
contbeis dessa empresa. A nossa proposta concorria com
outras duas propostas, porm tnhamos a credibilidade pela
elaborao do plano de negcios. Eu almejava muito fechar
aquele contrato que seria muito significativo para ns.
Em determinado dia previamente agendado um
representante da empresa alem veio para o Brasil para

Captulo 2

tomar a deciso final de qual empresa seria contemplada


com o contrato e foi conhecer a nossa estrutura. Foi nesse
ponto que perdemos o contrato. Essas imagens so da nossa
estrutura na poca:

Como pode ver a nossa estrutura no era vendvel (note


os fios pendurados) e isso foi preponderante nesse contrato
que perdemos. A foto no mostra, mas o escritrio tinha um
carpete gasto, p direito baixo, a fachada do prdio era
simplesmente horrvel. Voc pode conferir nessa foto do
prdio:

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MARKETING CONTBIL

Tenho de admitir que eu no me dei conta, naquela poca,


do quanto a estrutura de um escritrio era to
preponderante no fechamento de uma negociao.
Passaram-se vrios anos, muito aprendizado sobre marketing
contbil e novamente estava eu diante de uma situao
semelhante, s que dessa vez com uma empresa espanhola.
O cliente veio pelo nosso site, tivemos o primeiro contato por
e-mail e ele tambm marcou uma visita para negociarmos
pessoalmente. Dessa vez um representante dessa empresa
espanhola veio ao Brasil para fechar o contrato e se deparou
com esse cenrio da nossa estrutura:

Captulo 2

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38

MARKETING CONTBIL

Sabe qual foi o resultado? Fechamos esse contrato com os


espanhis, assim como muitos outros contratos estrangeiros
que se seguiram que incluram uma empresa italiana,
americana, uruguaia, inglesa e dezenas de brasileiras.
Diante disso vou te contar um segredo. Guarde ele contigo e
aplique no seu negcio: A venda de um servio contbil no
feita pela estrutura, mas a falta de estrutura desvende o seu
servio contbil. Eu aprendi essa lio que foi um dos fatores
de sucesso da nossa empresa e tenho certeza que ser
tambm para o seu negcio.

O site contbil
Me responda sinceramente uma pergunta: O que o seu site
contbil diz sobre a sua empresa?

Captulo 2

Meu filho Claudio de 10 anos e minha filha Giovanna de 9


anos so consumidores vidos. Eles recebem uma mesada
que abasteo diretamente nos cartes de crdito pr-pagos
deles. Com esse carto eles tomam suas decises de compra
e usam a internet para comparar preos e encontrar os
produtos que desejam comprar. Se uma criana com dez
anos usa a internet para tomar decises de compra voc no
acha que as empresas fazem o mesmo quando desejam
buscar servios de contabilidade?
Mas se por um lado ter um site importante por outro lado
ter um site no basta. A m notcia que mais de 90% dos
sites contbeis no do resultados. Isso mesmo, a maioria d
muito pouco resultado para uma empresa contbil e voc vai
entender as razes a seguir. Vou explicar os principais pontos
pelo qual um site contbil no d resultado

Muita repetio e pouca criatividade


Faa uma pesquisa nos sites contbeis e notar que eles
seguem um padro de pginas que se repete: Nossa
empresa, nossa misso, nossa viso, nossos servios, links
para pginas do governo e bancos, frases padronizadas e por
ai vai.
A maior parte deles tambm enfatiza a qualidade dos
servios prestados. Mas o que , na verdade, um servio de
qualidade? Qualidade mensurvel sobre a tica individual,
pois o que qualidade para voc pode no ser para mim, ou

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MARKETING CONTBIL

o que julgamos ser qualidade pode no ser para o nosso


cliente.
Nessa parte do livro quero apenas aguar a sua mente para
esse tema de site contbil que vou aprofundar no captulo
quatro.

Elementos que minimizam riscos


Os clientes tero insegurana na contratao de um servio
por desconhecerem elementos na sua empresa que
minimizem seus riscos de atendimento, e quando
apresentamos elementos visveis a ele, minimizamos na
mente dele tais riscos. Estes elementos podem incluir desde
certificaes de qualidade, estrutura fsica e a qualificao do
corpo de profissionais. Os clientes sabem que os servios
prestados por profissionais contbeis esto sujeitos a erros.
Portanto, quando os profissionais envolvidos possuem boa
qualificao, quer por meio de programa de educao
continuada, quer por meio de cursos de ps-graduao, MBA
e outros, isso tambm minimizar o risco na mente do seu
cliente e a confiabilidade dos servios tambm aumentar.
Hoje o mercado valoriza a indicao de clientes para
proporcionar crescimento de uma empresa contbil. Quem
j assistiu meus vdeos e palestras sabe que combato essa
necessidade que o mercado contbil tem em relao a
indicao. Ao invs de focalizar na indicao de clientes voc
poderia usar uma outra estratgia muito mais abrangente

Captulo 2

que o uso de depoimentos. O depoimento bem diferente


de uma indicao, enquanto a indicao voc depende da
vontade do seu cliente para que inicie um processo de venda
do servio contbil, com o depoimento voc utilizar outras
formas de prospeco e usar ele quantas vezes desejar para
gerar autoridade e credibilidade no mercado.
O segredo no aproveitamento do depoimento como
estratgia de marketing est na metodologia. No meu curso
de marketing contbil eu ensino tcnicas matadoras de como
usar os depoimentos de forma eficaz.

Transforme servios em produtos


Voc acha possvel transformar um servio em um produto?
Sim possvel e com excelentes resultados. Tire um pouco de
tempo para visitar o site das maiores empresas de
outsourcing contbil do mundo e note o que elas tm em
comum: transformaram servios em produtos.
Existem algumas dicas que voc precisa saber para fazer isso.
Uma delas dar um nome aos servios, criando uma
identidade. mais fcil vender os servios por nome do que
vend-los pelo que na verdade so. Usar imagens servem de
apoio para transformar os servios em produtos e ajudam a
valoriza-los uma vez que somos visuais e uma imagem causa
mais efeito do que apenas palavras isoladas.

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MARKETING CONTBIL

Por que usar elementos visveis?


O insucesso de muitas empresas contbeis est no fato de
que elas no foram capazes de tornar visveis seus servios
oferecidos, tornando os servios contbeis como mera
commodity. Usar elementos visveis pode ser a diferena
entre uma venda realizada e uma perdida, ou um cliente leal
ou perdido; portanto, pense em como poder tornar mais
claros os atributos dos seus servios por meio desses
elementos e notar os benefcios disso.
Deste modo, d ateno aos elementos que influenciam o
processo de venda e que apesar de poderem ser facilmente
ignorados a sua relevncia numa negociao eles tem total
influncia nos resultados dos nossos fechamentos de vendas
de servios contbeis.
S para terem uma ideia, h alguns anos eu tive uma venda
de servios contbeis influenciada diretamente por essa
xicara de caf:

Captulo 2

Voc provavelmente deve estar achando muito estranho o


que estou dizendo, mas verdade e vou lhe contar essa
histria. H alguns anos estava num processo de negociao
com uma prospectiva cliente. A empresa tinha um porte
razovel e obviamente tnhamos grande interesse em fechar.
Na reunio de negociao a empresa j dispunha de outras
duas propostas e estvamos num processo de fechamento
da nossa proposta quando ela virou-se para mim e disse: A
sua proposta bem parecida com as propostas que
recebemos, mas uma empresa que serve um caf com uma
xicara dessa merece a nossa ateno e vamos fechar com
vocs. Eu costumo dizer que essa foi uma proposta que
fechamos com uma xicara de caf. Considerando que o jogo
todo de xicaras nos custou uns R$ 150,00 eu diria que valeu o
investimento. O interessante que quando comprei essas

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MARKETING CONTBIL

xicaras meu financeiro questionou porque paguei to caro


por elas.
Bem, no estou dizendo que voc vai fechar contratos
utilizando um xicara de caf, mas que os detalhes visveis aos
clientes influenciam diretamente a venda dos seus servios
contbeis. Por isso no menospreze o poder dos elementos
de apoio a venda de servios.
Pare nesse momento um pouco e olhe a sua volta e reveja os
elementos visveis dos seus servios e avalie se eles apoiam o
a venda dos elementos invisveis e sucesso!

Captulo 3

Captulo 3
Nunca se esquea que a venda
comea com voc

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MARKETING CONTBIL

Saber vender uma arte e vender a si mesmo faz parte dessa


arte. Quando se pensa em servios contbeis, no temos
como desmembrar a venda dos servios da venda dos seus
executores, porque servios profissionais tem uma
identificao direta com os profissionais envolvidos. Mas no
incomum que os profissionais acreditem que so to bons
vendedores que no precisem aprender sobre vendas. Mas,
ainda que muitos desconsiderem importante, aprender a
vender ou aprimorar a forma de vender a si mesmo e seus
servios fundamental para o sucesso profissional.
Antes de voc vender um servio contbil, voc vende a si
mesmo. Quantos profissionais existentes no mercado
dominam o conhecimento tcnico para a realizao de
tarefas complexas, mas que quando precisam vender a si
mesmos deixam a desejar? Por isso, no basta sermos bons
profissionais tcnicos, se no formos hbeis em vender
nossos servios profissionais comprometeremos os
resultados que podemos obter.
Para entender como se perde vendas por no vender a si
mesmo vou contar uma histria. Era uma tarde cheia de
reunies, uma das quais tinha importncia primria para um
de nossos clientes. Ele estava prestes a fechar um contrato
cujo valor total que pagaria superaria dois milhes de reais.
Tratava-se de um servio jurdico. Devido ao valor envolvido
na negociao ele contratou nossa empresa para fazer uma
avaliao da credibilidade dos servios da empresa que fez a
proposta e para isso foi marcada uma reunio em nosso
escritrio. Eu e o nosso advogado estvamos na sala de

Captulo 3

reunies com meu cliente aguardando o representante dessa


empresa chegar, que tambm era advogado. Quando ele
finalmente entra na sala de reunio notamos prontamente
que ele estava vestindo um terno de terceira categoria,
aparentando umas cinco lavagens, todo amarrotado e
desalinhado, alm da barba por fazer e um relgio digital no
pulso de pssimo gosto, em resumo, transmitindo
credibilidade zero.
Durante cerca de trinta minutos ouvimos as explicaes da
proposta e informamos a todos que daramos nosso parecer
aps avaliao dos aspectos positivos e negativos. Logo aps
todos os demais sarem da sala o meu advogado se vira para
mim e diz: Voc viu como o advogado estava vestido? Pois
bem, bastou um minuto para que a venda de dois milhes
fosse perdida. Voc pode pensar o que quiser sobre o que
vou dizer a seguir, mas o fato : quem deseja fechar uma
venda de dois milhes no pode usar um terno de cem reais
amarrotado.
Este exemplo real apenas um dos muitos que j presenciei
e que denotam a importncia dos detalhes nos contatos
profissionais que temos. O contato inicial algo que tem
forte influncia em todo o processo de negociao e
relacionamento que se seguir. Quando no se consegue
alcanar uma boa impresso nos primeiros minutos de
contato, dificilmente voc conseguir reverter essa situao
depois.

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MARKETING CONTBIL

J vi muitos profissionais contbeis falharem no quesito


venda pessoal e isso influenciou diretamente seus resultados
em marketing contbil. Por isso d ateno a cada detalhe
que pode ser trabalhado de modo a proporcionar melhores
condies comerciais. Ao apresentar-se para uma reunio de
negcios, quer seja para uma negociao de servios, quer
seja para tratar de assuntos que envolvam a sua empresa,
saber claramente quais so os participantes e buscar o maior
nmero de informaes a respeito deles uma das maneiras
de estabelecer estratgias sobre como conduzir esse
contato.

Use recursos para a venda pessoal


Podemos nos valer de muitos recursos pessoais para uma
venda pessoal bem sucedida. Nas negociaes de servios
contbeis isso pode ter um significado expressivo nos
resultados.
Um dos recursos que temos para tirar o mximo proveito na
venda pessoal sermos bons observadores. Profissionais
com excelente capacidade de observao dispem de um
excelente recurso para colaborar com o desenvolvimento de
sua marca pessoal, especialmente nas negociaes. Porm,
no basta ser observador, preciso desenvolver a
capacidade de ler o que o ambiente e as pessoas nele
revelam e saber como usar essas informaes para conduzir
suas palavras e decises.

Captulo 3

A observao do ambiente vai ajud-lo num processo de


negociao. Digamos que voc vai at a empresa do cliente,
mais precisamente em sua sala pessoal. O que ela diz a voc
sobre os gostos e a personalidade dele? Quadros na parede,
cor da sala, marca do computador pessoal, gadgets
espalhados pela mesa, fotos, arrumao e outros.
Em uma ocasio, ao visitar um prospect para um contrato
contbil notei que tudo em sua sala era rigorosamente
arrumado e alinhado. Observando um pouco mais, notei que
a arrumao para ele no era simplesmente uma questo de
organizao pessoal, mas de uma obsesso, tpica de uma
pessoa compulsiva por arrumao. Isso permitiu que eu
conduzisse nossa conversa de modo a obter informaes
importantes sobre o contrato que ele mantinha com o
prestador anterior o qual almejvamos atender, e descobri
que o grau de exigncia que ele tinha na prestao de
servios demandaria um tempo ainda maior, que
previamente projetamos. Isso norteou nossa proposta de
servios e evitou problemas com a rentabilidade futura desse
contrato.
As pessoas so outro elemento que falam mesmo quando
no dizem uma palavra sequer. A comunicao no-verbal
importantssima para ajudar um profissional a definir o que
dir ou deixar de dizer, bem como e quando far isso. Ao
ser capaz de ler o que as pessoas esto dizendo por meio das
suas reaes voc poder tirar muito proveito disso e
direcionar suas aes estratgicas.

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MARKETING CONTBIL

A forma como um interlocutor fica com os braos e pernas, a


direo que olha ao responder perguntas, o modo como
mexe as mos ou gesticula, a expresso facial, a entonao
da voz, movimentos da cabea e do corpo fazem parte dessa
comunicao no-verbal, portanto preste ateno a ela.
A venda pessoal feita de detalhes que no podemos ignorar
se desejamos conquistar resultados significativos.

A impresso no primeiro contato


Causar uma boa impresso deve fazer parte da sua estratgia
pessoal para estabelecer o seu marketing profissional no
mercado contbil. Conforme j mencionei aqui, ela poder
ser determinante em muitos casos que envolvem contatos
profissionais e que determinam a continuidade de uma
negociao de servio contbil. Deste modo, reveja o
impacto positivo ou negativo que voc tem causado nos
momentos em que tem um contato inicial com uma pessoa e
invista para causar uma boa primeira impresso profissional.
No momento em que estamos no contato pessoal com o
cliente transmitimos uma imagem. Os primeiros dois ou trs
minutos so fundamentais para o que se seguir aps. A
imagem que transmitimos comea pela nossa aparncia
pessoal, por isso temos de dar ateno nesse sentido. Outros
elementos que transmitem uma imagem importante
envolvem a estrutura fsica, assunto j tratado nesse livro,
mas eu gostaria de enfatizar que alguns detalhes fazem a

Captulo 3

diferena. Por exemplo, possuir uma sala de reunio que


possibilite realizar uma apresentao visual em PowerPoint
dos servios prestados, pode ser a diferena na contratao
do servio. O investimento em uma TV hoje se tornou bem
acessvel e os benefcios de uma boa apresentao fazem a
diferena.
So pequenos detalhes que, somados,
representaro grandes diferenas em uma imagem positiva.

A viso correta sobre vendas


Costumo dizer que muitos profissionais da contabilidade
ainda tem uma viso mope de seus negcios e
consequentemente isso influencia diretamente os seus
resultados de vendas.
A diferena entre o que vendemos e o que o mercado
compra tem um significado essencial no processo de venda.
As pessoas e as empresas no compram servios contbeis e
sim os benefcios que tais servios proporcionam. Isso deveria
ficar claro na mente do profissional contbil, mas na
realidade nem sempre ocorre. A viso correta desses fatos
deveria permear toda a organizao contbil, especialmente
os que tm contato com o cliente compreendendo quais
benefcios os clientes podero obter pelos resultados dos
servios prestados.
Sobre o ponto de vista de atendimento de um cliente, no
basta gerar relatrios com dados sem que sejam abstradas
informaes que tenham real significado para o cliente.

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52

MARKETING CONTBIL

preciso embalar a entrega do servio contbil levando em


considerao a proporcionalidade do valor que o cliente
pagar pelo servio contbil.
Nesse aspecto novamente fica evidente os erros cometidos
na venda de um servio contbil. Primeiramente, erra-se na
oferta do servio quando se oferece mais do que
condizente para o servio contratado. Em seguida erra-se na
entrega do servio por no identificar o que o cliente espera.
O cliente no quer relatrios, ele quer informao. Quanto
vale um balancete patrimonial? Muito pouco. Mas quanto
vale uma linha de informao que fundamental para o
sucesso do seu cliente? Vale muito.
Por isso, voc precisa compreender o benefcio final do
servio entregue e no focalizar no servio entregue em si.
Como j disse e vale repetir clientes compram benefcios e
no servios. Quando voc consegue compreender muito
bem isso voc dar um passo importante no sucesso na
venda dos servios. claro que no basta voc compreender,
mas precisar criar uma estratgia que convena seu cliente
da importncia dos benefcios que voc entregar a ele.
Porm, a realidade do empresariado contbil bem
diferente dessa viso de marketing contbil. De modo geral,
os profissionais ainda no aprenderam como vender seus
servios e tampouco sabem embal-los para o cliente,
desvalorizando-os. A responsabilidade da desvalorizao dos
servios contbeis nossa e no do mercado. Eu posso te
garantir que existem diferentes realidades no mercado no

Captulo 3

que tange a preo dos servios contbeis. Pare e pense: Por


que existem empresas contbeis prosperando, escolhendo
seus clientes e tendo uma demanda muitas vezes superior
sua capacidade de atendimento enquanto que outras
carecem de clientes e no conseguem alcanar o mercado
almejado? Por que existem empresas que se sujeitam a
receber valores irrisrios por seus servios contbeis
enquanto outras esto cobrando valores justos? A diferena
est nas estratgias de marketing contbil. Por isso aprender
a vender, negociar e criar estratgias de marketing contbil
imperativo para voc conquistar mercado e alcanar seus
resultados.

O que voc vende a seus clientes?


possvel ensinar nossos clientes o que vendemos? Depois
de ns mesmos aprendermos o que vendemos poderemos
sim ensinar nossos clientes. Mas, quero te informar que no
uma tarefa fcil. Eu uso uma premissa em minhas palestras
que mais fcil conquistar um novo cliente que educar um
cliente existente. Ela se aplica em vrios aspectos,
especialmente nos casos em que voc cobra pouco pelos
servios prestados, por isso o processo de reeducao to
difcil como so os necessrios processos que exigem
mudana.
Minha experincia em diversos processos de mudanas
conduzidos em empresas contbeis para readequao de
honorrios por exemplo me permite dizer que isso pode

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MARKETING CONTBIL

levar at dois anos e voc ter de abrir mo de parte da sua


carteira que no vai se ajustar a um novo padro de
valorizao. No se espante com o que vou dizer, mas a
verdade que um cliente seu muitas vezes aceita pagar mais
caro para a concorrncia, mas no aceita pagar para voc.
Recentemente eu lancei um curso especfico de negociao
para escritrios de contabilidade em que ensino de forma
prtica como conduzir um processo de readequao de
honorrios na sua carteira de clientes atual. Isso tambm
uma venda.

A venda comea com voc...


Espero que ao final desse capitulo voc esteja convencido do
seu papel na venda, negociao e valorizao dos seus
servios contbeis. Eu sei que um capitulo para tratar desse
aspecto to importante limita muito o nvel de conhecimento
que voc precisa para aumentar a sua taxa de prospeco de
cliente.
Mas esse livro tem o objetivo de representar um fator de
mudana para empresrios contbeis, conscientizando
profissionais como voc que precisar buscar mais
informaes para conquistar os frutos efetivos que o
marketing contbil pode proporcionar.
Aqui voc encontrar muita informao que lhe dar
subsdios para comear todo esse processo de mudana. Eu

Captulo 3

apresento o marketing contbil como uma metodologia para


empresas contbeis e no simplesmente como um tema ou
uma disciplina acadmica.
O acesso que voc tem de informaes sobre como
implantar o marketing contbil na sua empresa fruto de
uma experincia de mercado, de erros e acertos que eu
mesmo cometi e que vivenciei no mercado por meio de
consultorias que realizei. No se trata de um trabalho
superficial de teorias de marketing, mas de tcnicas que
vivenciei e que podem dar resultado real para voc e sua
empresa.
Ao final desse captulo voc
como vendedor dos seus
friamente seus resultados,
persuaso perante o cliente.
como um grande vendedor.

precisa reavaliar sua postura


prprios servios, avaliando
suas negociaes e a sua
S assim voc poder evoluir

Eu confesso que no me lembro quantos cursos de vendas


eu j fiz nos ltimos vinte anos, mas te garanto que continuo
aprendendo. As tcnicas evoluram muito e a necessidade de
reciclagem grande. A vantagem hoje que voc no
precisa de alto investimento nessa requalificao pessoal.
Com os programas de treinamento online voc tem acesso a
contedo de alto nvel e com baixo investimento. H alguns
anos atrs eu investi mais de 50 mil reais em um programa
de MBA para complementar minha formao. Hoje com
apenas mil reais posso indicar-lhe cursos a altura de bons
MBAs no mercado com foco em uma necessidade. Voc no

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56

MARKETING CONTBIL

precisa estudar o todo, mas focalizar em temas especficos e


necessrios.
Mas, como j disse antes, a venda comea com voc,
portanto, focalize em aprimorar suas tcnicas de vendas e
notar como isso vai melhorar seus resultados profissionais.

Captulo 4

Captulo 4
O site contbil fator chave da
sua estratgia de marketing
contbil

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58

MARKETING CONTBIL

A estratgia de marketing contbil 2.0 sempre envolver o


seu site. Por esse motivo, se o seu site no vende seus
servios, pare tudo que est fazendo e repense todo o seu
site. Essa primeira frase desse captulo pode poupar-lhe
dinheiro e trazer tanto resultado que por si s j vale esse
livro.
Antes de comear a falar de site contbil eu quero
compartilhar meus resultados para servir de base para o
contedo desse captulo.
Quando decidi que investiria no site como forma de
prospectar clientes at mesmo pessoas da minha equipe no
acreditavam que se tratava de uma estratgia vlida. Mesmo
assim eu investi tempo em preparar o site para ter
resultados. Levou cerca de seis meses para ele comeasse a
gerar solicitaes de propostas e no parou mais.
Nunca investimos em links patrocinados, mas sempre investi
em tornar o site otimizado aos mecanismos de busca,
especialmente o Google, com o uso de tcnicas de SEO
(Search Engine Optimization). Isso nos colocou na primeira
pgina de diversos termos ligados aos nossos produtos e ao
longo dos ltimos cinco anos tivemos mais de um milho de
pginas visitadas conforme compartilho essa informao do
Google Analytics, uma ferramenta primordial para anlise
dos resultados de trfego no site:

Captulo 4

Atrair trfego o primeiro desafio para uma empresa de


contabilidade ter resultados, mas no somente esse. Hoje
possvel comprar trfego, mas esse trfego custa caro e voc
no tem nenhuma garantia que uma visita no seu site gerar
uma solicitao de proposta e consequentemente um novo
cliente. S para ter uma ideia pode-se pagar cerca de R$ 3,00
por um nico clique comprando trfego diretamente do
Google, o que torna o investimento muito alto para um
retorno incerto.
Como voc no consegue controlar quem visita o seu site
voc no tem como qualificar toda a origem de trfego pago,
por isso segmentar ao mximo a sua campanha
imprescindvel para maximizar os resultados dos
investimentos. Mesmo assim o trfego pago caro.
Existem outras alternativas de compra de trfego para o site
e destas o Facebook tem obtido destaque. O custo por clique
nele quase sempre menor que no Adwords do Google, mas
j digo a voc que simplesmente comprar trfego uma
alternativa completamente incerta e j vi muita empresa

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60

MARKETING CONTBIL

contbil investir alguns milhares de reais com pouco


resultado.
Um erro muito comum investir na compra de trfego, mas
no ter um site preparado para venda dos servios. Se esse
for o seu caso sinto em dizer que voc estar jogando
dinheiro pela janela do seu escritrio. Por esse motivo eu
comecei esse captulo com a frase A estratgia de marketing
contbil 2.0 sempre envolver o seu site.
Mas, talvez voc se pergunte o que um site preparado para
venda. Um site contbil preparado para venda precisa reunir
alguns elementos tais como design adequado, textos
persuasivos, imagens que apoiem a venda, pginas de
servios prestados com enfoque em solues oferecidas,
pgina de contato. Alm disso ele precisa ser responsivo,
otimizado para SEO, ter atualizao constante e possuir
contedo exclusivo. Ele precisa estar adequado ao seu
pblico alvo e oferecer contedo gratuito como forma de
atrair pblico.
Ao ler isso voc pode imaginar que reunir esses quesitos
simples, mas no . O mercado possui algumas empresas que
se auto intitularam especializadas em sites contbeis, mas,
de modo geral, essas empresas deixam muito a desejar por
diversas razes. Por exemplo, elas disponibilizam o contedo
de artigos e notcias em forma de links no seu site e quando
eventualmente o visitante clica ser direcionado para o site
delas e no o seu. Basta clicar que voc vai ver que o link
redireciona o acesso para a pgina deles onde esto

Captulo 4

hospedados os artigos. O trfego dessa forma direcionado


para outro local. Com isso voc perderia pginas indexadas e
trfego.
Alm disso, existem outros erros nesses sites espalhados no
mercado. Uma pgina frequentemente encontrada em
sites contbeis contendo links para bancos, entidades e
rgos governamentais. A pergunta que fao : Porque um
cliente entraria em um site de contabilidade para l
encontrar um link que o direcione para consultar o CNPJ dele
se ele faria isso facilmente pelo Google?
Complemento com outro fator de destaque em sites de
escritrios de contabilidade que no tem a menor relevncia
para as empresas que buscam por tais servios na internet.
Trata-se das declaraes de misso e viso. Ainda que a
misso e a viso possam servir de apoio interno para
conquistar engajamento da equipe, sobre o ponto de vista de
marketing contbil ela tem pouco efeito. Seria mais
proveitoso utilizar a pgina para mencionar fatores
importantes para a sua persona, ou cliente alvo.

Tenha um site em WordPress


A indicao que fao a voc que tenha um site na
plataforma WordPress. Apesar dela ser originalmente
preparada para blog ela apresenta tantos benefcios que tem
sido usado com sucesso por empresas em todo o mundo e
vai atender a sua necessidade. No WordPress voc conta

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62

MARKETING CONTBIL

com milhares de temas para o site, proporcionando opes


de design, plug-ins que atendem as mais variadas
necessidades
permitindo
vrias
funcionalidades
interessantes, indexao com os mecanismos de buscas,
facilidades de alterao e incluses de pginas e posts e
integrao automtica com as suas redes sociais. A
manuteno de um site nessa plataforma de baixo custo.
Para ajudar voc a entender o que um site contbil precisa
ter para atender as recomendaes mnimas eu preparei um
mapa mental a seguir:

Captulo 4

Como voc pode ver o site possui sete diferentes conjuntos


de pginas com sub-pginas adicionais quando necessrio.
Diferentemente das pginas comumente vistas em sites de
contabilidade nesse modelo voc encontra um nmero maior
de pginas divididas por assuntos, melhorando a indexao e
acrescentando mais contedo. H tambm uma rea de
artigos e noticias que so excelentes para gerar trfego.
O foco nesse modelo so as pginas de solues por tipo de
servios e por tipo de necessidades, assim voc aumenta o
leque de opes para que um cliente possa ser direcionado
para a sua necessidade especfica. Isso melhora a converso
e gera maior trfego.
Como j mencionei esse site tem a essencia do que voc
precisa. Alguns elementos complementares podem ser
utilizados no site, mas vamos falar sobre isso no prximo
capitulo. Meu objetivo nesse momento proporcionar um
conceito correto de um site contbil e permitir que voc faa
uma anlise clara do que voc possui hoje e tenha um
norteamento do que precisa ser feito.
Quero deixar tambm uma recomendao importante sobre
a contratao de servios de empresas que se dedicam a
criao de sites contbeis e que no entregam um servio
condizente com os resultados que voc almeja.
Convido voc a assistir esse vdeo e complementar as
informaes sobre site contbil.

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64

MARKETING CONTBIL

Captulo 5
Marketing contbil digital O
futuro do seu escritrio depende
dele

Captulo 5

Quero que voc anote esse termo: Marketing Contbil Digital.


Ele ser responsvel pelo futuro do seu escritrio de
contabilidade. Voc vai entender os motivos dentro desse
captulo.
Antes de tudo, quero relembrar um pouco sobre o cenrio da
profisso contbil. Tenho mais de 20 anos no mercado
contbil e passei pela fase em que tudo era feito mo nos
livros fiscais e contbeis. Com o advento do uso de
computadores houve economia de tempo na execuo das
tarefas e obtivemos melhorias em processo.
A fase que se seguiu eu no tinha previsto h 15 anos atrs,
que a fase digital em que tudo passa a ser virtual, dos livros
ao relacionamento com o fisco. Essa fase revolucionou a
prestao de servios contbeis. Mas, esse foi apenas um
gancho para o que quero transmitir nesse capitulo.
Da mesma forma que a fase digital revolucionou a prestao
de servios contbeis o marketing digital vai revolucionar a
forma como conquistamos clientes, relacionamos com o
mercado e divulgamos nossos servios de contabilidade. A
abordagem, proposta de servios, comunicao e muitos
outros fatores tem uma nova roupagem hoje no mercado e
adaptar a sua empresa contbil a esse novo cenrio
fundamental para que voc possa conquistar novos clientes.
exatamente nesse respeito que o marketing contbil digital
tem a maior influncia, na conquista de novos clientes.
No captulo anterior falei sobre o site contbil como parte
fundamental para gerao de resultados na prospeco de

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66

MARKETING CONTBIL

clientes atravs da internet. O que o marketing contbil


digital vai te proporcionar fluxo de empresas interessadas
em seus servios e consequentemente propostas de servios.
Pode parecer simples esse processo, mas no . Porm, com
uma metodologia aplicada voc consegue criar uma
estratgia de marketing contbil digital para sua empresa.
Para ajudar voc a compreender com isso possvel vou
apresentar alguns elementos que fazem parte do marketing
contbil digital:

Site contbil
No vou ser redundante nesse assunto, afinal j falamos
muito sobre isso. Mas, quero apenas enfatizar que o site
contbil a base da sua estratgia de marketing contbil.
Erre nele e a sua estratgia vai por agua abaixo.

Artigos e Notcias
Os artigos e notcias ainda so a principal fonte de trfego
orgnico (no pago) para o seu site. Para conquistar
relevncia nos buscadores voc precisa ter um bom
planejamento de termos e palavras-chaves que interessam
para seu negcio, uma boa otimizao de site, gerao de
contedo prprio e de terceiros e consistncia de
publicaes, um dos elementos mais ignorados.

Captulo 5

Parece simples, mas no . Por outro lado, parece


trabalhoso, mas tambm no . Exige a aplicao de uma
metodologia e de disciplina para que os resultados comecem
a aparecer. Costumo dizer que depois de aprender como
fazer, sero necessrios cerca de quinze minutos dirios para
ter resultados em cerca de seis meses.

Facebook
Das redes sociais da atualidade o Facebook a que tem
maior relevncia nas estratgias de negcios. Os escritrios
de contabilidade esto presentes nele, mas os resultados que
conquistaram so muito irrelevantes. O Facebook possui um
algoritmo que controla a exibio de contedo no Feed de
Notcias de modo a restringir que as publicaes da sua
pgina sejam vistas por cerca de 3% daqueles que curtiram a
sua pgina. Assim, se voc tem mil curtidas de pgina, uma
publicao aparecer no Feed de Notcias de cerca de 50
pessoas e o nmero de pessoas que tero interesse por ela
pode ser prximo de zero.
Isso significa que voc no ter resultados no Facebook? No
necessariamente, mas sem pagar pela publicao
patrocinada dificilmente ter resultados. Para que voc
entenda como funciona uma publicao patrocinada eu vou
dar algumas informaes sobre ela. Aps efetivar uma
publicao voc ser convidado pelo prprio Facebook para
impulsionar a sua publicao. Normalmente o investimento
sugerido baixo, algo em torno de 5 reais por dia. Apesar de

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68

MARKETING CONTBIL

baixo, se a sua publicao no tiver um bom engajamento o


seu investimento, por menor que seja, ser desperdiado.
E nesse ponto que est o principal problema de uma
estratgia de Facebook. Voc precisa aprender como fazer
uma campanha que proporcione resultados. No meu curso
de marketing contbil eu ensino de forma prtica como fazer
uma campanha com baixo investimento. So muitas variveis
relevantes no seu resultado que vo desde a escolha das
imagens, primeira linha do anncio, descrio, chamada de
ao, posicionamento e deciso entre CPC (custo-por-clique)
ou CPM (custo por mil impresses).
Se voc ainda no sabe como fazer um anuncio o melhor a
fazer no anunciar antes de aprender. Tenho monitorado o
Facebook e analiso cada novo case de empresa contbil que
est anunciando. Os melhores resultados servem de base
para auxiliar meus alunos.

E-mail marketing
No de hoje que o e-mail marketing tem sido utilizado por
empresas contbeis. Utilizar essa estratgia de forma correta
no tem sido uma prtica comum. Ela pode ajudar a sua
empresa na prospeco, mas para isso necessrio que voc
novamente se apegue a uma metodologia. Vou te dar
algumas dicas para que voc entenda como usar o e-mail
marketing corretamente.

Captulo 5

A primeira lio que voc precisa aprender que nunca voc


deve comprar listas de e-mail. Primeiro porque o resultado
obtido na prtica de Spam muito limitado, alm do efeito
contrrio que voc ter ao enviar um e-mail no solicitado
para uma empresa oferecendo os seus servios.
Tambm nunca faa uma oferta de servios contbeis. No
meu curso eu ensino que voc precisa vender sem vender, ou
seja, voc se torna atrativo para o mercado sem oferecer a
ele o seu servio. Essa atrao far com que o mercado
solicite propostas de servios a sua empresa.
Outra lio importante que voc precisa saber que a opo
de receber seus e-mails deve partir do da pessoa que se
cadastra, conhecido como Opt-In, e s depois dela dar esse
sinal verde voc pode iniciar um relacionamento com ela.
Sempre a opo de se descadastrar da sua lista, conhecida
como Opt-out, deve estar disponvel em cada mensagem
enviada. Relacionar-se no a mesma coisa que oferecer
servios, lembre-se disso.

Metodologia bsica de e-mail marketing


Ento, se voc no pode mandar um e-mail para quem no
se cadastrou e mesmo depois de cadastrado voc no pode
fazer uma oferta como que voc vai usar a estratgia de email marketing? Para isso existe uma metodologia. No mapa
mental a seguir voc tem os conceitos principais dessa
metodologia:

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70

MARKETING CONTBIL

Os passos so:
Atrair o lead para entrar na sua lista de e-mail. Essa atrao
pode ser por meio de contedo ou por meio de uma isca
digital. Como isca voc pode oferecer um e-book, um
minicurso em vdeos, infogrfico, contedo restrito, dentre
outros.
Depois de atrado voc comea a relacionar-se oferecendo
contedo de qualidade para a sua lista. Nesse caso no basta
transmitir artigos de terceiros (o que a maioria faz), mas
focalize tambm em gerar contedo prprio (artigos, vdeos,
grficos, etc).
Nessa relao com a lista voc precisa descobrir as dores
deles, ou seja, o que de fato relevante, importante,
preocupante, interesse e assim gerar contedo que seja
direcionado a elas. S para exemplificar eu gravei uma srie

Captulo 5

de quatro vdeos que foi ao ar ontem numa plataforma de


membros de um amigo. Os vdeos foram disponibilizados
gratuitamente e com exclusividade para essa plataforma. Em
nenhum momento eu ofertei nada nos vdeos, s dei
contedo que atendia as dores desse pblico alvo. Vinte e
quatro horas depois j tenho duas solicitaes de propostas.
disso que estou falando, uma estratgia que d resultados.
Uma vez bem relacionado, alguns leads demonstraro
interesse pelos seus servios e solicitaro uma proposta que
ser negociada. Esse processo de negociao no algo
simples e vou falar mais sobre ele adiante nesse livro.
Chegamos finalmente ao fechamento que pode fazer com
que voc conquiste um novo cliente ou no, sendo que em
caso negativo ele retorna a condio de relacionamento.
O que mais necessrio? Criar e-mails persuasivos que
gerem maiores resultados. Usar ferramentas especificas de
e-mail marketing e autoresponders para que parte do
processo ocorra de forma automtica. A estratgia de e-mail
marketing ser um elo presente na sua estratgia de
marketing contbil digital, por isso aprender como execut-la
deve fazer parte dos seus planos. Isso no difcil, o que
voc precisa seguir uma metodologia.

Vdeo-marketing
Quem nunca assistiu um vdeo para aprender algo, tirar
dvidas, conferir um tutorial ou at para descontrair? Os

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72

MARKETING CONTBIL

vdeos so mais prticos tanto para quem recebe quanto


para quem transmite um contedo. Eu mesmo prefiro gravar
cinco vdeos do que escrever um artigo considerando o
trabalho envolvido.
No mercado contbil, os vdeos ainda tm muito campo de
crescimento a ser explorado. Atualmente temos um grande
case empresarial de uso dos vdeos como estratgia de
marketing, onde uma conhecida empresa contbil possui
nada mais nada menos que mais de quatro milhes de
acessos. de fato um grande exemplo de sucesso do uso de
vdeo marketing.
Ainda assim possvel que um escritrio tenha bons
resultados com o uso de vdeos? Sim, mesmo que nem de
perto voc atinja os nmeros citados voc alcanar bons
resultados na prospeco de clientes.
O vdeo tem vrias possibilidades de uso. Pode servir para
fins institucionais, transmisso de contedo, isca digital,
apresentao e venda de servios, treinamento de clientes,
hangouts e outras aplicaes. As apresentaes podem ser
feitas com o uso de cmeras e captura de telas do
computador.
Recebo muitas dvidas dos meus leitores sobre quais
equipamentos so necessrios para fazer gravaes. Bem,
dito de modo prtico um vdeo precisa ter ateno a
qualidade da imagem e udio capturado. A qualidade de
imagem depender muito da iluminao utilizada, por isso d
ateno a esse aspecto. J o udio o indicado capturar

Captulo 5

separadamente por meio de um gravador de udio ou


prprio celular, sendo recomendado o uso de um microfone
prprio para isso. Alinhar o udio com o vdeo uma tarefa
relativamente simples no programa nativo do Windows.
A evoluo na qualidade dos vdeos notria com o passar
do tempo, se voc comparar meus vdeos atuais com o de
alguns anos atrs vai entender o que quero dizer. O segredo
est na consistncia de gravao, uma vez que os resultados
demoram para ocorrer se voc no for consistente em
continuar a gravar e acreditar nos resultados eles nunca
acontecero.
claro que existem tcnicas que fazem total diferena
nesses resultados, tanto que eu dediquei aos meus alunos do
curso marketing contbil um mdulo exclusivo para ensinar
desde como gravar, os equipamentos que uso, quais
equipamentos so mais recomendados, tcnicas de
apresentao, erros a serem evitados e como fazer o vdeo
ter mais acessos.
Por fim, cabe ressaltar que a hospedagem dos vdeos deve
ser feita no YouTube favorecendo a indexao do Google e
preferencialmente em formato HD 720p.

Pgina de vendas
O uso de uma pgina de vendas uma estratgia nova no
mercado contbil. Ela deve ser usada em servios que no

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74

MARKETING CONTBIL

necessitem tanto detalhamento para fechamento e


poderiam ser contratados diretamente pela internet. Esse
seria por exemplo o caso de uma abertura de empresa
padro ou uma assessoria para uma empresa de servios no
simples nacional.
Alguns elementos recomendveis que devem constar numa
pgina de vendas so:
1. Navegao limitada a nica pgina;
2. Vdeo de vendas no topo da pgina;
3. Campo de captao de e-mail;
4. Quadro comparativo de servios;
5. Headline impactante;
6. Quadro de benefcios;
7. FAQs (Frequently Asked Questions) Perguntas
frequentes
Pginas de vendas do resultados e tem sido muito pouco
utilizada. No WordPress existem temas e plugins especficos
para criao de pginas de vendas.

Captulo 5

Pginas de captura de e-mails


J falei sobre a estratgia de e-mail marketing que est
atrelada a captura de e-mail. Para voc conseguir isso
utilizamos um recurso que chama-se squeeze page ou pgina
de captura.
Trata-se de uma pgina nica fundamentalmente focada em
trocar o e-mail do seu visitante por uma isca digital,
conforme j citado nesse captulo. A pgina deve conter um
formulrio simples, preferencialmente com no mximo dois
campos (e-mail e nome) e um boto com uma chamada para
ao. Conforme esse modelo:

Voc precisa de uma headline (ttulo) impactante, uma


imagem de fundo ou da isca digital por exemplo, um boto
que contraste com o fundo de modo a destacar a chamada
para ao e a interligao com um sistema de autoresponder
para entregar automaticamente a recompensa digital.

O seu marketing contbil digital


Conforme expliquei dispomos de diferentes mtodos de
alavancar as vendas com o uso de estratgias digitais.
Obviamente para poder tirar o mximo deles necessrio

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76

MARKETING CONTBIL

saber como aplicar as possibilidades que voc tem em mos.


Esse pulo do gato no possvel transmitir somente no livro,
pois os recursos impressos so limitados.
Nesse mapa mental a seguir voc tem uma viso geral sobre
o que acabamos de falar nesse captulo:

Captulo 5

O que eu quero que voc compreenda que existe um


universo de possibilidades para alavancar suas vendas de
servios contbeis. Eu recomendo que voc sempre use
estratgias combinadas ao invs de focalizar em apenas uma
estratgia. Mas, nas suas estratgias uma delas sempre
dever estar presente: Site contbil. Em marketing contbil
digital tudo o que voc projetar estrategicamente ter o site
como parte integrante dessa ao. Um e-mail marketing,
vdeo, artigo, infogrfico, hangout, enfim tudo gera trfego
para o site e a partir de l voc direciona as aes. Por isso
enfatizei que o site uma pedra fundamental na estratgia.
Em um primeiro momento as coisas podem parecer difceis,
mas s sero assim antes de se tornarem fceis. Eu mesmo
passei por isso, apesar de toda a minha vivncia em
marketing todas as possibilidades do marketing contbil
digital so recentes e sequer tive bibliografia aplicvel ao
mercado contbil. S para voc ter uma ideia nos ltimos 12
meses eu fiz cerca de 20 cursos sobre marketing digital com
o objetivo de aplicar ele dentro do meu universo contbil.
Diferentemente de mim, voc no precisa passar que eu
passei pois tem a sua disposio todo um trabalho testado e
aplicvel para sua empresa contbil. Assim, continue comigo
no universo desse livro que aprender muito mais sobre
estratgias que vo ajudar em muito a sua empresa a
crescer.

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78

MARKETING CONTBIL

Captulo 6
Voc sabe como negociar no
mercado contbil?

Captulo 6

Negociar, eis a palavra do momento. Talvez voc no se d


conta do quanto a negociao exige tcnicas que quando
aplicadas podem fazer total diferena no fechamento de uma
venda de servio contbil.
Eu j tive a oportunidade de acompanhar alguns dos meus
clientes de consultoria em negociaes e quando voc um
observador as falhas se tornam mais claras, falhas essas que
at mesmo eu desapercebo as vezes quando estou
negociando.
De qualquer forma, mesmo que as vezes eu cometa erros e
no consiga conquistar uma negociao em um patamar
almejado, por conhecer as tcnicas eu tenho uma viso
muito mais clara sobre o processo negocial e
consequentemente consigo identificar aspectos invisveis
para aqueles que nunca estudaram o tema.

Voc precisa de tcnicas de negociao?


H algum tempo atrs a minha filha teve de se submeter a
uma cirurgia no fmur depois de um acidente. No hospital
que ela estava internada sendo cuidada por um mdico
especialista em ortopedia peditrica. Como esse mdico era
professor ele sempre tinha mdicos residentes o
acompanhando. Um dos mdicos que acompanhava, certa
vez pegou os exames pr-cirrgicos e comeou a esboar
suas anlises sobre o assunto e eu fiquei s observando
como ele se comportava. Ele pegava uma radiografia e com

79

80

MARKETING CONTBIL

uma rgua falava difcil e apontava seus comentrios


tcnicos. Para mim, um pai altamente crtico era ntido que
ele no sabia o que estava falando e que a anlise dele era
meramente de um mdico no especializado. Quando
finalmente chegou o mdico cirurgio a postura deste foi
completamente diferente e as suas colocaes eram
conclusivas, embasadas e confiveis. Nesse momento eu
pensei o quo a especializao importante para resultados
significativos.
Paralelamente, se voc quer ter resultados significativos com
a venda dos seus servios ser necessrio aprender tcnicas
aplicveis as negociaes contbeis. Eu selecionei algumas
tcnicas rpidas que extra do meu curso de negociao e
que considero importante para voc que deseja negociar
melhor. Acompanhe comigo:

Conhea o negociador contrrio


Levante o maior nmero de informaes sobre o cliente com
quem vai negociar. Tente obter nome e sobrenome e com
isso poder pesquisar sobre ele. Detalhes fazem a diferena
na negociao.

Use dados a seu favor


Reunir dados que possam embasar seus argumentos
tambm outra forte alternativa para ajudar no processo de

Captulo 6

negociao. Porm, no basta usar dados aleatoriamente


sem que possa alinhar diretamente com o contexto
negociado.
Quando eu estou negociando servios de reviso tributria,
por exemplo, eu uso dados estatsticos de erros identificados
para melhorar minha argumentao da importncia desse
servio. A converso de vendas aumenta significativamente.

Esteja acompanhado
Em negociaes complexas importante que voc esteja
acompanhado de pelo menos outro profissional que possa
colaborar nas argumentaes, dados, anotaes, anlises e
construo de ideias.
Eu no abro mo de ter pessoas da equipe que detm
informaes que eu no domino sobre assuntos que sero
tratados em uma negociao e assim evito apresentar
argumentos falhos e incompletos.

Informao poder
Quanto mais informao da parte contrria voc conseguir
obter, melhores condies de estabelecer argumentos
eficazes voc ter. Por isso, tente levantar o mximo de
informaes possveis antes da negociao e durante faa
uso de perguntas estratgicas.

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82

MARKETING CONTBIL

Quando estou negociando com um cliente eu uso a


informao que detenho dele para melhorar minha fora
negocial e garantir melhores resultados.

Use moedas de troca


Quase sempre as moedas de troca so desperdiadas. Por
isso use frases do tipo: se eu te conceder 10% de desconto
podemos assinar o contrato nesse momento? Assim voc
no estar concedendo de graa numa negociao.
Essa uma tcnica que uso sempre nas negociaes. Nunca
dou nada de graa, sempre garanto algo em troca de uma
concesso que fao ao meu prospect ou cliente.

Espere o momento certo para falar


Aprenda a esperar o momento certo para falar e evite assim
comprometer a negociao com informaes que no
necessitam ser compartilhadas ou que poderiam em outro
momento mais oportuno. Muitas vezes o melhor a fazer
ouvir e s dizer o necessrio para no prejudicar a
negociao.
J vi colegas darem todas as informaes que o cliente
precisava e ele simplesmente vai embora porque no precisa
mais deles. No comenta esse erro!

Captulo 6

O conhecimento da parte contrria


Nunca menospreze o conhecimento da parte contrria numa
negociao e cuidado em apresentar informaes que voc
no domina plenamente. Lembre-se que ningum
unanimidade em um assunto.
O cliente tem informao a disposio e voc no pode
menosprezar a possibilidade que ele tem de conhecer bem
sobre determinados assuntos.

No feche portas
Mesmo quando voc perde uma negociao no feche as
portas para negociaes futuras. O mundo d muitas voltas e
podero surgir novas oportunidades de negociar e ser bem
sucedido.
J tive clientes importantes que foram embora e voltaram
porque simplesmente mantive as portas abertas. Voc pode
se beneficiar dos resultados em manter as portas abertas.

Cuidado com promessas


No raro a outra parte pode argumentar que se voc estiver
disposto a abrir mo de ganhar nesse momento ganhar

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84

MARKETING CONTBIL

muito mais no futuro, mas cuidado, na maior parte dos casos


apenas uma falcia de negociao.
Promessas de que se voc conceder um desconto ganhar
indicaes e ter vrios clientes no passam de falcias, por
isso muito cuidado.

No perca o lucro de vista


Negociar e no lucrar ser na maior parte dos casos um
desastre para o seu negcio. Mantenha em foco a
lucratividade e no abra mo dela exceto em casos
totalmente justificveis.
Se voc no est preocupado com o lucro, ento voc tem
uma empresa de finalidade social, mas se no tem um
projeto social para o mercado ento no deixe de negociar
para lucrar.

Use depoimentos de terceiros


Depoimentos so fundamentais para dar peso em
negociaes que envolvem a venda de produtos e servios.
Por isso no abra mo de reunir depoimentos de pessoas
chaves. Eles so fatores determinantes na avaliao de
alternativas de compra de servios, por isso use-as a seu
favor.

Captulo 6

Faa apresentaes impactantes


Sempre que possvel inclua uma apresentao impactante na
sua negociao. Por exemplo, ao negociar um projeto
experimente realizar uma apresentao visual e notar que
as suas possibilidades de sucesso aumentaro.
Talvez voc no tenha testado substituir uma proposta
impressa por uma apresentao visual. Invista na sua
estrutura para ter condies de fazer uma apresentao
impactante para seu cliente com o uso de recursos visuais.
Os resultados superam em muito o de negociaes com o
uso apenas de propostas impressas.

Especialidade tem preo


Quanto maior o grau de especialidade de um profissional as
possibilidades de negociar melhores preos aumentam. Por
isso se possvel foque na sua especialidade e alcance preos
diferenciados na negociao.
Se voc quer cobrar preo maior no mercado ento precisa
investir na especializao dos seus servios.

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86

MARKETING CONTBIL

Simplifique o processo negocial


No crie obstculos que podem interferir no fechamento de
uma negociao. Simplifique ao mximo a assinatura de um
contrato com seu cliente e pare de perder negcios por
burocracia desnecessria.
Complicar o fechamento dos servios com o cliente um
erro que j observei muito acontecer em negociaes
contbeis. Simplifique ao mximo a possibilidade de fechar
uma venda e no permita que obstculos desnecessrios
prejudique a negociao.

Explore o medo de perder


Numa negociao se conseguimos deixar evidente que caso
ela no ocorra haver perdas para a parte contrria as
possibilidades de resultados positivos aumentaro, afinal as
pessoas tm medo de perder.
O cliente vai se convencer melhor da necessidade de um
servio se ele for convencido, por exemplo, que est
correndo um srio risco tributrio. H poucos dias eu
renegociei uma regularizao contbil com a apresentao
de fatos que colocavam em riscos os scios de uma empresa
cliente. Explorei o medo de perder, faa o mesmo.

Captulo 6

Esclarea as condies
Nem sempre as pessoas esclarecem as condies para que
seja cumprido o que foi previamente compactuado. Com isso
surgem problemas com prazos e condies no previamente
esclarecidas.
importante que voc esclarea o papel do cliente na
entrega de um servio de modo a evitar problemas futuros.
No entanto, saiba o tempo certo de apresentar detalhes
contratuais numa negociao.

Cuidado com o blefe


Jogadores de carteado utilizam o blefe como forma de
alcanar seus objetivos. Em negociaes isso no diferente,
por isso muito cuidado com o blefe da parte contrria
evitando ser induzido a aceitar condies desfavorveis.
H algum tempo atrs um cliente me chamou para
renegociar os honorrios. Salientou todo o tempo que
estvamos juntos, a confiana que tinha em nosso servio,
mas disse que o valor estava acima do mercado e que se no
concedssemos uma reduo ele teria de buscar outro
prestador. Bem, o valor dos nossos servios no estava acima
do mercado, eu apresentei argumentos, considerei que se
tratava de um blefe e disse que no poderia alterar o
contrato. O cliente est conosco at hoje.

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88

MARKETING CONTBIL

Voc pode negociar


Voc teve aqui algumas tcnicas que podem proporcionar
resultados significativos quando aplicados nos processos de
vendas de servios de contabilidade. As tcnicas que eu
compartilhei com voc fazem parte do e-book 70 Dicas de
Negociao distribudo gratuitamente para download e
tambm do treinamento mais aprofundado de negociao
para contadores em que ensino o passo a passo das tcnicas
que utilizo e que podem proporcionar bons resultados.
Aprender essas tcnicas aplicadas lhe proporcionam uma
viso mais clara do que ocorre durante um processo de
negociao e consequentemente lhe possibilitar tomar
decises mais acertadas durante o processo.
Eu tive a oportunidade de ser aluno nas principais
autoridades do Brasil no tema de negociao e posso garantir
a voc que o conhecimento faz a diferena. Quando realizo
workshops de marketing contbil eu dedico parte do
contedo a esse tema e fao tambm dinmicas em grupo
para avaliar os resultados dos meus alunos em negociaes
prticas. Os resultados de cada grupo so muito diferentes,
deixando claro que o desempenho das pessoas no igual,
mesmo negociando os mesmos produtos com as mesmas
condies. De fato, eu estou plenamente convencido que
voc pode melhorar seus resultados com a aplicao de
tcnicas de negociao.
Muito sucesso nas suas prximas negociaes.

Captulo 7

Captulo 7
Voc deve ter um departamento
de marketing contbil?

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90

MARKETING CONTBIL

Indo direto ao ponto a resposta : no necessariamente.


Porm, isso no significa que ningum numa empresa
contbil ser o responsvel pelas atividades de marketing. Ao
invs de dizer que voc precisa ter um departamento de
marketing vamos dizer que voc precisa ter uma rea de
marketing no seu escritrio.
A rea de marketing deve ter a importncia numa empresa
contbil tal qual tem as reas de gesto financeira, recursos
humanos para quem possui equipes e outras reas de gesto
e administrao de um escritrio. Eu atuo na rea de
marketing da minha empresa exercendo a funo de diretor
comercial h mais de quinze anos e posso garantir a voc que
sem ela no teramos nem de perto os nossos resultados
atuais.
Apesar de existirem empresas que podem ter um profissional
exclusivo para essa funo, isso no necessariamente um
elemento obrigatrio para ter sucesso. Voc pode exercer as
atividades de marketing concomitantemente com outras
atividades na empresa, especialmente as atividades nooperacionais. preciso ser realista quando se trata de
escritrios de pequeno porte, pois no possvel que um
profissional se dedique exclusivamente as atividades de
marketing.

Captulo 7

Atividades operacionais e nooperacionais


Para esclarecer eu denomino as atividades operacionais as
reas: contbil, fiscal, departamento de pessoal, legalizao e
outras reas de outsourcing. J as reas no-operacionais so
o financeiro, arquivo, logstica, recursos humanos,
administrativo e marketing. As reas operacionais esto
diretamente ligadas a prestao de servios ao cliente e as
no-operacionais so reas de apoio e necessrias para a
gesto de uma empresa contbil.
importante salientar que as reas no-operacionais no
geram resultados financeiros diretos e em muitos escritrios
contbeis que j prestei consultoria essas reas superam os
custos das atividades operacionais. No difcil para voc,
com formao em contabilidade, entender os efeitos em um
negcio prprio que possui despesas superiores aos custos.
Por isso, voc precisa tomar o cuidado com o quanto de
investimento o departamento de marketing pode
representar para a sua empresa, especialmente se voc no
tem uma metodologia testada de aplicao de recursos. Meu
aconselhamento que os escritrios de pequeno porte
invistam na formao dos scios para atuarem como os
profissionais de marketing. Com disciplina possvel atuar
nessa rea concomitantemente com outras reas e ser bem
sucedido.
Contratar uma pessoa que no tem formao contbil para
trabalhar na rea comercial pode ser um desastre.

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92

MARKETING CONTBIL

Provavelmente seria mais sensato voc transferir parte do


que voc faz e se dedicar a rea comercial do que transferir a
responsabilidade para um profissional leigo.
Isso no significa que voc no deve contratar algum para
te auxiliar em atividades de apoio a rea de marketing. Isso
pode ser til, porm no necessrio, pois o mercado dispe
de servios terceirizados de excelente qualidade no mercado
e com custo relativamente menor do que manter um
profissional interno.
Em relao ao marketing contbil digital as ferramentas
permitem que voc automatize grande parte do trabalho que
teria, auxiliando na execuo das tarefas de divulgao e
relacionamento.

Invista na qualificao dos gestores


Cada vez mais as empresas contbeis esto focalizando a
atuao de seus dirigentes na gesto do escritrio e menos
na execuo de tarefas rotineiras. H vinte anos, quando eu
tinha apenas dois pequenos clientes, eu deixei meu nico
funcionrio executando as atividades operacionais e focalizei
meus esforos em buscar clientes. Os clientes no caem
sobre as nossas cabeas, por isso precisamos criar estratgias
para atrair eles. Se o seu objetivo aumentar a base de
clientes voc precisa focalizar seus esforos nas estratgias
de marketing.

Captulo 7

Bem, j que falamos sobre a necessidade de qualificar os


profissionais de marketing eu preparei um mapa mental que
mostra as principais habilidades necessrias. Essas
informaes vo ajudar voc a determinar melhor a sua
capacitao necessria ou das pessoas que voc vai treinar
para realizar esse trabalho. Alis esse livro tem essa
finalidade tambm, ajudar voc a saber o que um
profissional de marketing contbil deve fazer.
No meu curso eu ensino os meus alunos o que cobrar, por
exemplo, de uma agencia digital que far o site do escritrio
sem que eles tenham de pr a mo na massa nesse
trabalho.
Mas voltando as habilidades veja esse mapa mental:

93

94

MARKETING CONTBIL

Olhando para ele talvez voc possa pensar que reunir essas
habilidades em um profissional contbil muito dificil. Bem,
sinceramente a experiencia necessria para tornar-se um
profissional de marketing contbil conquistada com o
tempo e estudo aplicado. Mas essa conquista no diferente
de outras reas de estudo no ambiente contbil. Se fosse
para estabelecer um ciclo para voc alcanar resultados eu
enumeraria da seguinte forma:

Identificao
com a rea
Comercial

Definio
das
Habilidades
necessrias

Aprimorar
Tcnicas
Empregadas

Aprender
Metodologias

Disciplina na
Aplicao de
Tcnicas

No pare de aprender
Essa semana estive revisando minhas palestras de marketing
contbil que usava h cinco anos e noto como o contedo
mudou. As tcnicas de prospeco so bem diferentes das
usadas e essa adequao foi necessria para alcanar

Captulo 7

resultados com o novo perfil de cliente no mercado. Eu fao


questo de proporcionar aos meus alunos essa evoluo de
contedo, tanto que na ltima turma do meu curso de
marketing contbil eu ampliei tempo de acesso de 12 meses
para 24 meses, proporcionando novos contedos, tcnicas e
adequao das estratgias de marketing contbil.
Para ter uma ideia dessa evoluo vou relacionar algumas
tcnicas pouco exploradas ou desconhecidas h menos de
trs anos: Tcnicas de copyright, ferramentas de
autoresponder, infogrficos, vdeo-marketing, Facebook Ads,
marketing contbil digital e a venda sem venda so alguns
delas. Eu mesmo tive de aprender novas tcnicas e inclusive
fui o precursor de uma delas o marketing contbil digital
conforme a pesquisa a seguir:

Atualmente vivemos uma evoluo constante em todas as


reas e isso exige uma atualizao constante por parte dos
profissionais. No campo da legislao tributria, dispomos de
empresas especializadas em fornecer as atualizaes
necessrias para atendermos nossos clientes contbeis e

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96

MARKETING CONTBIL

quando surgem dvidas voc pode recorrer as consultorias


tributarias para sanar.
Na rea de marketing, as dvidas que recebo de profissionais
da contabilidade so dirias. Como os empresrios contbeis
esto espalhados em todo o Brasil meu principal canal de
comunicao com o pblico so os vdeos. Eles so mais
prticos de preparar quando comparados com artigos
escritos e geram uma percepo de valor maior.

Construa autoridade no seu mercado


Falando sobre esse aspecto de gerar contedo que ajude as
pessoas, essa a principal forma para atrair pessoas
interessadas nos seus servios. Quanto mais informao
gratuita voc gera para o mercado, melhor ser a reputao
da sua empresa no mercado.
A gerao de autoridade no mercado um elemento
complementador no processo de venda de um servio
contbil. Quando um profissional ou empresa tem
autoridade ele minimiza obstculos da venda. Mas, para ter
resultados efetivos voc precisa aprender como realmente
criar autoridade e como usar essa autoridade para converter
clientes. Isso tudo um processo!
No saber usar a autoridade que tem ou no saber como
construir ela uma dificuldade relativamente comum dentro
desse mercado. J vi profissionais que possuem ampla

Captulo 7

visibilidade, mas que tem baixa taxa de converso de


clientes. Isso est diretamente relacionado com o poder de
venda, argumentao e oferta dos servios no mercado.
Voc j aprendeu nesse livro que o ato de vender seus
servios no depende de ficar oferecendo eles diretamente,
mas de gerar condies para que a venda ocorra
naturalmente.
No tenho nenhuma dvida de que o papel do gestor tem
influncia direta nos resultados de marketing que ele pode
alcanar. Como j salientei nesse capitulo, qualificar-se
imprescindvel. Aceitar que marketing exige estudos, tcnicas
e metodologia so aspectos que vo ter influncia nos seus
resultados. Faa isso e notar os benefcios na prospeco de
clientes e valorizao da sua empresa no mercado.

97

98

MARKETING CONTBIL

Captulo 8
Perguntas e respostas de
marketing contbil

Captulo 8

Nesse captulo vou compartilhar com vocs uma seleo de


perguntas e respostas, recebidas dos meus alunos e que
podem contribuir com suas dvidas pessoais sobre o tema.
Elas so apenas uma parte das dezenas de perguntas que j
respondi nos variados programas de treinamentos que j
preparei para o mercado contbil. Confira as respostas:

Como gerar valor nos servios prestados?


Primeiramente cabe lembrar que o conceito de valor
pessoal e o que pode funcionar com um cliente no
necessariamente funcionaria com outro. Existem inmeras
formas de voc gerar valor para seus servios contbeis,
dentre elas eu destaco algumas que considero relevantes:

Entrega de servio dentro do prazo acordado;


Feedback das solicitaes de clientes;
Atendimento virtual;
Padronizao de atendimento entre a equipe;
Comunicao clara com cliente;
Resoluo rpida de insatisfaes;
Profissionalismo;
Qualificao tcnica evidente;
Suporte a atendimento;
Entregar mais do que prometeu;

Esses so apenas alguns exemplos de como gerar valor. O


ideal que voc mapeie todos os pontos de contato com o

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100

MARKETING CONTBIL

cliente de modo a gerar condies que ele possa sentir-se


satisfeito e em alguns casos surpreendido. Sempre entregue
um pouco a mais do que prometeu, isso vai gerar uma ideia
de valor superior ao preo pago.

Como prospectar clientes por meio de


entidades de classe?
As entidades podem ser uma fonte de prospeco, porm
pela minha experincia, os resultados simplesmente pela
abordagem direta por material so pouco positivos. O ideal
dessa prospeco a utilizao de uma isca para gerar
credibilidade e autoridade no mercado e projetar a venda em
um segundo momento.
Nesses casos eu recomendo a utilizao de um evento,
formato palestra, durao de at 90 min com um tema de
interesse ao pblico alvo. A parceria com a entidade de classe
vai te beneficiar na reduo dos investimentos no evento. No
evento, utilizando uma estratgia de prospeco possvel
ter melhores resultados do que uma abordagem direta.

Como prospectar clientes por meio de


incubadoras e franquias?
Para incubadoras, voc poderia preparar um material
explicativo sobre principais pontos tributrios e empresariais
aplicados a esse segmento. A opo de uma palestra tambm

Captulo 8

vale. O foco seria em ofertar contedo prtico e no oferecer


servios.
Para franquias, presenciei dois bons resultados de meus
clientes que usaram feiras de franquias com um pequeno
espao para um stand de divulgao. A minha indicao seria
se informar melhor junto a associao de franquias local se
existe previsibilidade desse evento e investimentos
envolvidos.
Para terem uma ideia o ltimo cliente comprou um espao
bsico por 2 mil de investimento e teve um retorno direto
sobre o investimento de 10 mil reais entre honorrios e
servios.

Como segmentarei meu modo de


captao de clientes pela internet agora
que sei o meu pblico alvo?
A sua estratgia depende diretamente do seu pblico alvo.
Digamos que o seu pblico alvo seja clinicas mdicas. Nesse
caso voc poderia segmentar suas aes com produtos
especficos para esse mercado oferecendo contedo que
interesse a sua persona e usando o site como estratgia. Faa
um conjunto de contedo, disponibilizados em diferentes
formatos e melhore a sua taxa de prospeco.
Invista em SEO focado nesses segmentos especficos, os seus
resultados sero maximizados conforme melhorar seus

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102

MARKETING CONTBIL

posicionamentos em pesquisas orgnicas.


exatamente o que o seu pblico busca.

Entregue

Como usar e-mail marketing de modo


eficiente?
Primeiramente, no compre listas de e-mail. Faa voc
mesmo a sua captao. Para formar e captar a sua lista de email voc precisar de uma isca que pode ser um e-book
sobre determinado tema ou um treinamento em vdeo, onde
a pessoa que se cadastrar recebe o link.
Com uma lista de e-mails voc inicia um processo de
relacionamento com a sua persona, focalizando sempre o que
de principal interesse da parte dela.
Mandar um e-mail dizendo que tem servios de contabilidade
lixo na certa, por isso oferea algo tais como: Newsletter,
artigos, infogrficos, notcias, dicas e etc.
Use um sistema de envio que permita saber: visualizaes,
clique, descadastramento, etc. O mercado possui servios de
autoresponders que fazem o trabalho de modo mais prtico e
com boas taxas de entrega.

Captulo 8

O que a minha proposta precisa conter


para melhorar os resultados?
Uma proposta deve levar em considerao o pblico alvo,
uma palavra que voc j viu eu citar inmeras vezes. Para
empresas menores quanto mais simplificada for a proposta
melhores sero os resultados com o cliente. Nesses casos
estamos falando de empresas do Simples Nacional ou Lucro
Presumido com faturamento bem reduzido.
Para empresas com porte maior, ou seja, Lucro presumido
com faturamento mais elevado e as de Lucro Real cabe um
detalhamento maior da proposta. A regra : quanto maior o
valor maior a argumentao necessria.
Os principais itens da proposta so:

Breve apresentao da empresa com principais


diferenciais, reas atendidas, se tiver mais de 10 anos
de atuao pode mencionar e certificaes que
possui (ISO 9001 e PQEC por exemplo);
Clientes referenciais pode ajudar na avaliao do
prospect;
Escopo de servios: Mencionar o est incluso.
Costumo indicar a utilizao de um quadro prtico ao
invs de uma lista de interminveis informaes. Isso
facilita a compreenso. Esse quadro pode ser
baseado em um quadro de servios de operadoras de
TV a cabo e digital que adotam o conceito de pacote
de servios. Segue um exemplo:

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104

MARKETING CONTBIL

SERVIO INCLUSO

PLANO

Enquadramento Tributrio
Faturamento Mensal
Lanamentos Contbeis
Livro de Servios (ISS)
Livro de Entrada/Sada (ICMS)
Livro de Apurao ICMS/IPI
Obrigaes acessrias
Apurao de Impostos
GIA/Sintegra
Balancete (periodicidade)
Balano Patrimonial (periodicidade)
DRE (periodicidade)
Norma contbil aplicada
Folha de Pagamento
Consultoria Jurdica-trabalhista

Lucro Presumido
100 mil
At 120 lanamentos
At 50 Lanamentos
No contratado
No contratado
Incluso
Incluso
No contratado
Semestral
Anual
Anual
ITG 1000
Pagos por movimentos
No contratado

Como podem ver o cliente tem uma viso do que ele


tem contratado e pode optar por servios
diferenciados.
Se a empresa no for Lucro Real o balancete mensal
poder ser negociado com preo diferenciado caso o
cliente faa a opo por ele.
Se utilizar categorias de servios tais como bsico,
premium e etc, use isso em forma de quadro e
colunas para ficar claro a diferena entre os pacotes.
D nome prprio a pacotes de servios.
O preo deve ser expresso de forma clara e simples.
Para servios extraordinrios e 13 salrio deixe
sempre claro o que est incluso ou no nos servios
mensais.
Utilize imagens para ilustrar determinados servios
sempre que possvel.

Captulo 8

Devo utilizar panfletagem para divulgar


os servios contbeis?
O uso de panfletagem oferecendo simplesmente os servios
contbeis uma prtica que atualmente d resultados quase
que nulos, conforme tenho avaliado em minhas consultorias
pelo Brasil.
Os servios de contabilidade no so contratados porque
uma pessoa que foi a uma padaria recebe um panfleto do seu
escritrio. Porm existem situaes que um folder (mais
elaborado que um panfleto) pode dar bons resultados, desde
que o uso seja direcionado. Isso se aplicaria em casos de
eventos, feiras de negcios, reunies de entidades de classe,
etc.
Do ponto de vista tico, lembre-se que muitos profissionais,
especialmente pequenas empresas contbeis, objetivando
estabelecer-se no mercado, buscam promover seus servios
atravs de meios antiticos, tais como o aviltamento de
honorrios, por oferecerem vantagens de preo em relao
aos seus colegas concorrentes ou por denegrir a imagem
profissional desse o que so prticas eticamente condenveis.

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106

MARKETING CONTBIL

Que produtos podem ser projetados para


empresas do Lucro Presumido?
A demanda de servios para empresas de lucro presumido
est aumentando com o advento de novas obrigaes para
esse regime tributrio. Isso permitir que empresas
contbeis possam aumentar o faturamento com o
atendimento as obrigatoriedades. As principais demandas a
serem supridas nesse momento so:

E-social
EFD Contribuies
Sped Fiscal Reviso e validao
Saneamento de cadastros
Reviso tributria
Planejamento de pessoas fsicas

Que produtos podem ser projetados para


empresas do Lucro Real?
As empresas de lucro real tm uma demanda que no est
plenamente atendida no mercado face a complexidade de
suas necessidades e o nmero de empresas contbeis que
deixaram de atender esse segmento. As principais demandas
a serem supridas nesse momento so:

Lalur e apurao tributria;


DIPJ
EFD Contribuies

Captulo 8

Saneamento de cadastros
Reviso de obrigaes acessrias
Cruzamento de obrigaes acessrias

Voc teve aqui uma amostra de algumas das perguntas feitas


pelos meus alunos. As respostas foram simplificadas para no
estender demasiadamente esse captulo.

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MARKETING CONTBIL

Captulo 9
Seja um empresrio contbil

Captulo 9

O mercado brasileiro vive uma fase de oportunidades para os


profissionais da contabilidade que projetam abrir um
escritrio. Porm, apesar dessa fase, ter sucesso como
empreendedor contbil desafiador.
Um nmero considervel de escritrios contbeis sofre com
as dificuldades inerentes de um negcio contbil, o que at
certo ponto bem parecido com o que passa a maior parte
do pequeno empresrio brasileiro. Isso ocorre
fundamentalmente pelo fato do profissional contbil
cometer os mesmos erros que cometem um empresrio
despreparado.
imprescindvel que voc saiba, antes mesmo de montar um
escritrio de contabilidade, que as chances de sucesso so
diretamente proporcionais sua capacidade gestora.
Quando falo sobre capacidade gestora eu me refiro a todas
as habilidades necessrias para que voc tenha um negcio
prprio. Como se no bastasse, voc precisa tambm ter
domnio tcnico para atender as funes prerrogativas da
profisso contbil, algo que noto ser uma falha recorrente no
mercado.
J presenciei vrias vezes profissionais sem domnio tcnico
buscando informaes sobre os passos necessrios para abrir
um escritrio de contabilidade. Para esses fica um conselho
rpido e direto: primeiramente vai estudar, depois pense em
empreender. Esse o princpio de qualquer profisso
regulamentada, incluindo mdicos, dentistas, engenheiros,
arquitetos e outros. Se voc no tem domnio tcnico no

109

110

MARKETING CONTBIL

perca seu tempo e dinheiro pensando em abrir um escritrio,


pois esse no o caminho.
Me desculpe pela sinceridade nas palavras acima, mas
entenda que disse isso para seu prprio bem. De qualquer
forma, quero te ajudar e preparei um mapa mental com as
principais reas de conhecimento que voc precisar
dominar para abrir um escritrio de contabilidade:

Captulo 9

Bem, agora que voc talvez tenha ficado um pouco


desapontado com o que mencionei acima, quero dar-lhe
boas notcias. Todo esse conhecimento pode ser aprendido
no mercado. Existem uma infinidade de cursos disponveis e
com certo grau de investimento possvel voc ter domnio
de procedimentos aplicveis a parte tcnica do seu
escritrio.

Aprenda o passo a passo para abrir seu


escritrio de contabilidade
Depois de ter o domnio tcnico necessrio voc precisar
fundamentalmente de dois aprendizados complementares:
Passo a passo para abrir e gerir o seu escritrio de
contabilidade e como conquistar clientes no mercado. Esse
contedo est disponvel para voc cursar a distncia em
vdeo-aulas com um acompanhamento de 24 meses das suas
dvidas, tempo mais do que suficiente para voc alavancar
seu escritrio e ter sucesso.
Quero te deixar uma recomendao importante em relao
aos seus planos para constituir uma empresa contbil.
Procure um scio para seu negcio. Eu posso enumerar uma
srie de benefcios nessa recomendao, dentre eles, diviso
de responsabilidades, compartilhamento de risco,
revezamento para descanso, tomadas de decises mais
acertadas, troca de conhecimento, diviso de tarefas e maior
nmero de reas de atuao. Numa sociedade um dos scios

111

112

MARKETING CONTBIL

pode se concentrar mais em aspectos tcnicos enquanto o


outro nos aspectos de gesto e administrao do negcio.
A amplitude dos servios contbeis to grande que
dificilmente uma empresa contbil conseguir atender todas
as reas disponveis. Por isso, abrir uma rede de parcerias
uma alternativa para quem est comeando. Por exemplo,
voc pode focalizar junto com um scio as reas contbil e
fiscal e disponibilizar as reas de legalizao e departamento
pessoal por meio de parcerias, permitindo assim uma
necessidade de qualificao em apenas duas reas tcnicas e
tendo mais tempo para prospectar clientes e gerir o
escritrio de forma adequada.
A nossa empresa contbil, por exemplo, tem uma
formatao de negcio que agrega parceiros estratgicos
para execuo de diversos servios nas quais no temos
domnio tcnico e nem temos interesse em atender
diretamente. Esses parceiros especializados nos permite
atender as necessidades dos nossos clientes de modo mais
amplo e com qualidade. Voc no ser bom em todas as
reas, por isso haver reas em que o seu conhecimento ser
limitado.
Um outro aspecto que recomendo que como gestor voc
tenha uma viso sistmica de todo o seu negcio, podendo
assim tomar decises acertadas para o bom andamento da
sua empresa.
Por fim, nunca menospreze a importncia de desenvolver
habilidades de gesto do seu negcio e no focalize somente

Captulo 9

no aspecto tcnico, caso contrrio ter um escritrio


tecnicamente forte e administrativamente fraco que no
prosperar. Por vrias vezes encontrei empresrios contbeis
com srias dificuldades em negociar, gerenciar equipes, lidar
com clientes e administrar financeiramente seus escritrios
de forma eficiente, tendo assim srios problemas de gesto.
Bem, espero que depois desse capitulo voc no desista de
abrir o seu escritrio contbil, mas que o faa de forma bem
preparada e que tenha sucesso no mercado. Saiba que voc
pode contar com o meu conhecimento e experincia, uma
vez que j passei por tudo isso e conheo bem os desafios e
as oportunidades do mercado contbil.

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114

MARKETING CONTBIL

Captulo 10
A sua estratgia de marketing
evoluiu?

Captulo 10

Se voc voltar dez anos do tempo o que mudou a sua volta?


Nos ltimos dez anos, o que voc faz de diferente no seu
trabalho? Como voc se relaciona hoje com o seu cliente a
forma como se relacionava antes? Eu tenho plena certeza
que tudo mudou.
A evoluo faz parte do mercado e no campo do marketing
acompanhar essa evoluo fundamental. Vamos repensar
como eram as estratgias de marketing no passado. O carto
de visita pode nos ajudar a compreender bem como era
nossa comunicao com o mercado.

O carto de visita em 1996


Em 1996 esse era o meu carto de visita:

Nessa poca utilizava o meu sobrenome como nome do


escritrio, algo muito comum at hoje nas empresas

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116

MARKETING CONTBIL

contbeis. Mais adiante, por razes estratgicas mudamos o


nome da empresa.
Note que o carto no apresentava nenhum diferencial e o
foco estava em vender o que chamo de feijo com arroz no
mercado contbil, ou seja, vender o que todo mundo vende.
Sem diferenciais s resta trabalhar com o preo mais baixo
com o objetivo de conquistar mercado. Essa a estratgia
utilizada por grande parte dos colegas hoje em dia, o que faz
os honorrios ficarem bem abaixo do almejado.

A era do Servio Informatizado

Tambm nessa mesma poca comeava-se o utilizar o termo

Captulo 10

servio informatizado e isso fazia parte da comunicao


que oferecamos ao mercado. Mas o que era o servio
informatizado? Na verdade no passava de alguns impressos
que tirvamos de um editor de texto. Os sistemas contbeis
para gerao de livros contbeis e fiscais ainda no uma
realidade.

O carto de visita em 2000

Numa pequena e pouco significativa evoluo em 2000 esse


era o nosso carto. Como pode ver no houve mudanas
significativas em nosso carto, mantendo as estratgias de
comunicao adotadas at aquele momento.
Naquela poca no ocorriam significativas mudanas no
mercado e o que se entregava era muito parecido.

117

118

MARKETING CONTBIL

O carto de visita em 2002

Nesse carto fica mais evidentes mudanas que introduzimos


em nossa empresa. Nessa poca eu tive a ideia de escrever
um livro que fosse direcionado ao meu principal mercado
alvo: Pequenas Empresas. O livro Manual Prtico de
Sobrevivncia da Pequena Empresa foi um elemento
importante nessa nova estratgia de divulgao dos nossos
servios, pois alm de gerar autoridade no mercado o livro
contribua como fonte de atrao de prospects.
O sucesso do livro foi to grande que recebi o convite para
palestrar e comecei a levar para o mercado temas que
atendiam
as
necessidades
desse
pblico
e
consequentemente geravam novos clientes. Essa at hoje
uma estratgia vlida para o mercado.

Captulo 10

Mudanas muito alm do carto de visita


Mais de dez anos se passaram e muita coisa mudou.
Distribuir carto de visita, depender de indicao de clientes,
anunciar em jornais, panfletar propaganda, quadros fiscais
com dados do escritrio, calendrios, agendas, canetas,
rguas, balas com logotipo, carto de aniversrio e carto de
natal so definitivamente coisas do passado. Eu sei que voc
que ainda utiliza dessas tcnicas vai ficar chateado com o que
acabo de dizer, mas a verdade que as estratgias de
marketing evoluram e tudo o que acabei de citar est
ultrapassado.
Voc acha sinceramente falando que uma empresa vai
contratar seus servios devido um calendrio que contem a
sua marca? Ele no vai. O calendrio pode at servir como
lembrete de telefone e at eventualmente gerar uma rara
exposio da sua marca, mas isso to irrelevante que no
justifica o investimento feito. No estou adentrando nos
motivos que voc pode ter em dar um brinde a seus clientes,
o enfoque dos meus comentrios estritamente na
prospeco de clientes. No raro ver empresrios contbeis
ainda acreditarem nos brindes como estratgia de
prospeco de clientes. Isso um erro! Um brinde no uma
estratgia de prospeco de clientes e se o seu objetivo
conquistar clientes voc est jogando dinheiro fora.
Apesar disso, muitos ainda acreditam em outras formas de
divulgao do seu escritrio de contabilidade. Como eu viajo
o Brasil todo palestrando, fao questo de circular na cidade

119

120

MARKETING CONTBIL

e ver as placas utilizadas pelos colegas e no deixo de


fotografar elas para meu banco pessoal. No raro, eu ainda
encontro aqueles que continuam divulgando servio
informatizado nelas. Pare e pense: Se uma criana de cinco
anos j tem o domnio de dispositivos mobiles e tablets, voc
acha que o seu cliente sentir motivado por essa
comunicao? A sua comunicao com o mercado precisa
estar altura dos dias de hoje.

Passos para o seu marketing evoluir


Muitas vezes para chegarmos a um objetivo precisamos dar
alguns passos para trs. Em marketing contbil isso talvez
seja necessrio para voc se readequar ao novo mercado,
novas necessidades e novas formas de chegar ao novo perfil
de cliente. Se voc est lendo esse livro at esse momento
eu partirei do princpio que voc deseja conquistar mais
clientes. Portanto, quero deixar algumas dicas para voc
rever tudo que est fazendo nesse sentido.
Se voc ainda acredita que a propaganda boca a boca a
melhor alternativa para conquistar clientes eu sinto em lhe
dizer que precisar rever seus conceitos. Novamente quero
ressaltar que no estou menosprezando a indicao, mas
estou apenas orientando sobre as diferentes formas de
divulgar a sua empresa, sem ferir a tica profissional, que
podero proporcionar resultados melhores que a indicao
por si s.

Captulo 10

Troque a estratgia de indicao por depoimentos e voc


notar que eles podem ser muito mais teis que a indicao.
A indicao depende do cliente, o depoimento depende de
voc. Se voc tem um cliente satisfeito, pegue um
depoimento dele e use para gerar credibilidade nas prximas
negociaes. Eu j falei sobre isso nesse livro, mas sem
querer ser redundante quero que grave isso na sua mente
como uma estratgia verdadeiramente vlida.
Se investe em brindes com objetivo para alavancar a sua
marca e conseguir novos clientes, pare com essa estratgia e
use esse recurso em formas reais de prospeco. Por
exemplo, digamos que gaste mil reais por ano comprando
agendas e calendrios para seus clientes. Com esse valor
voc poderia organizar um evento empresarial utilizando a
metodologia que ensino no meu curso de marketing contbil
e alavancar a marca do escritrio antes do evento, usar a
tcnica da venda sem venda durante o evento e negociar
propostas de servios depois do evento. Tudo isso de forma
sincronizada e ordenada.
Talvez voc no saiba, mas um evento organizado, com uma
metodologia de execuo pode gerar uma exposio da sua
marca em trs diferentes momentos: 1) antes do evento com
ampla divulgao do evento e convite ao pblico; 2) durante
com interao com as pessoas convidadas, criando
autoridade no tema proposto, gerando confiana e
preparando o pblico para rever seus conceitos e interessarse pelos seus servios; 3) por fim, num processo de
negociaes, fechamentos de vendas, comunicao de

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122

MARKETING CONTBIL

releases do evento realizado, gerao de factoides de


interesse ao seu pblico alvo e ampliao da abrangncia da
sua marca no mercado. O marketing contbil ajuda a sua
empresa a organizar as aes de forma a ter resultados
efetivos.
No tenha receio de abandonar estratgias que no geram
resultados e focalizar em novas estratgias. Eu mesmo j
passei por isso algumas vezes. S para exemplificar, em
determinado ano ns investimos em algumas placas em
alguns pontos de vrias avenidas em nossa regio. O contrato
era de doze meses e no primeiro contrato conquistamos um
nico cliente. Como esse cliente tinha um valor alto de
honorrios o investimento valeu. No segundo ano,
ampliamos o investimento para um valor muito maior com o
uso de uma placa luminosa numa importante avenida. Em
um ano no tivemos nenhuma captao de cliente por meio
da placa. Como no tivemos resultados simplesmente
deixamos de investir nela.
Os recursos que um escritrio de contabilidade dispe para
investir em estratgias de marketing so reduzidos, portanto
maximizar os resultados fundamental para ter sucesso.
Quero que as dicas desse livro no somente lhe
proporcionem possibilidades de crescimento e lucros, mas de
economia de recursos.

Captulo 10

A evoluo depende de voc decidir


Evoluir no uma tarefa fcil, pois exige ao da nossa parte.
No raramente ns evolumos quando no temos mais
escolha ou quando as coisas chegam a determinado limite.
Isso acontece na vida pessoal, profissional e tambm nas
empresas. A deciso de evoluir as suas prticas de gesto e
consequentemente as de marketing dependem de voc
dirigente de empresa contbil. O aprendizado de novas
formas de conquistar o cliente no mercado parte
integrante das novas formas de gesto de empresas
contbeis que tero sucesso nesse novo mercado
competitivo.
Como j disse, fazem cerca de 15 anos que estou
diretamente envolvido com as prticas de marketing
contbil. Em 2010, quando consegui conquistar autoridade
nesse tema no Brasil eu concedi uma entrevista para o CRCSP (publicado no CRC On Line de 18/02/2010) em que disse:
Um dos erros achar que h uma estratgia de
marketing correta quando, na verdade, essa
estratgia no contribui de fato. A exemplo disso, cito
os sites das empresas de Contabilidade. Minhas
pesquisas indicam que nove em cada dez sites no
contribuem para a venda de novos servios. Se o site
da empresa no contribui, qual o motivo de se
investir nele? Outro problema no contar com um
departamento de marketing centralizado ou, quando
h esse setor, no contar com pessoas capacitadas na

123

124

MARKETING CONTBIL

rea. Em pesquisas, percebo que oito em cada dez


empresrio contbeis afirmam que conhecem
marketing contbil.
Quase 5 anos se passaram, nesse perodo eu viajei por todo o
Brasil em cerca de 400 palestras especificamente nesse
tema. Publiquei cerca mais de 100 artigos, gravei cerca de 50
vdeos para o YouTube e diversos cursos para o mercado
contbil, sendo principal deles com mais de 100 vdeos na
plataforma.
Relembrando o que falei nessa entrevista eu ressalto
aspectos que ainda considero relevante a muito aplicvel nos
dias de hoje, na qual destaco:
As empresas que investem em marketing contbil
so diferenciadas em relao quelas que no o
fazem, pois possuem estratgias de prospeco de
clientes que no ferem a tica profissional e contbil
Isso um fato ainda atual, pois o marketing
contbil diferencia uma empresa e no fere a tica
profissional, pois se ferir no marketing contbil.
Cabe enfatizar que essa pessoa deve ter
conhecimentos adequados na rea de marketing, o
que normalmente no acontece. Nesse caso, o
empresrio pensa que o marketing algo que pode
ser realizado facilmente sem qualquer conhecimento
aprofundado, o que um erro.

Captulo 10

O aumento significativo da procura pelos meus contedos


nesse tema deixa bem claro que o empresrio contbil tem
se dado conta de que preciso aprender mais e que o tema
marketing contbil bem mais complexo do que poderia
inicialmente parecer.
Outro fator que tambm torna esta rea mpar a
caracterstica desse servio. Quando vamos a um
cabeleireiro, por exemplo, sabemos exatamente o
que estamos contratando. Na rea contbil, muito
comum o cliente no saber o que est contratando e o
que est recebendo. A responsabilidade primria
disso dos Contabilistas, que muitas vezes erram o
que esto vendendo. Em minhas palestras, a
realidade que encontro que nem mesmo o
empresrio contbil sabe corretamente o que est
vendendo, tendo uma viso mope do seu prprio
negcio.
Nesse respeito, quero enfatizar que no que tange a vender o
servio contbil ainda h muito a ser avanado. O ato de
vender e negociar possui tcnicas prprias que quando
utilizadas fazem total diferena nos resultados de
fechamento e falta ainda muito domnio por parte da classe
nessas tcnicas. Eu tenho me empenhado em ajudar nesse
processo de evoluo das negociaes contbeis
compartilhando por meio artigos, vdeos, dicas e
treinamentos direcionados o que aprendi nos ltimos anos e
que proporcionam grandes resultados. Esse livro faz parte
desse processo de contribuio de contedo.

125

126

MARKETING CONTBIL

Diante de todos esses aspectos, voc tem que tomar uma


deciso fundamental para seu negcio contbil: Ou aprende
pelo menos o essencial do marketing contbil, de modo a
alavancar sua empresa contbil, valorizar seus servios
cobrando honorrios condizentes, tornando sua empresa
mais atrativa no mercado e conquistar melhores resultados
ou fica como est, se conformando com clientes pouco
rentveis, acreditando que apenas a indicao de clientes
estratgia vlida e continuando insatisfeito com a seus
resultados de prospeco de clientes. O seu sucesso
depender dessa deciso.
Saiba que voc me tem como um aliado nesse projeto, afinal
eu estou plenamente envolvido no processo de valorizao
do servio contbil, no apenas em um discurso motivacional
em que digo que voc precisa se valorizar para sobreviver
nesse novo mercado e viro as costas te deixando aprender
sozinho, no, eu te ofereo ferramentas, dicas, tcnicas,
metodologias, experincias e contedo. Esse livro,
disponibilizado de forma gratuita e que me consumiu
dezenas de horas do meu tempo pessoal para reunir
informao, dados e tcnicas uma amostra do que posso
contribuir para esse seu processo de evoluo e
aplicabilidade do marketing contbil.
Do mais quero te desejar todo o sucesso possvel. Se voc
empresrio contbil tenha certeza que enfrento os mesmos
desafios dirios que voc enfrenta no mercado. Eu sei muito
bem o quo desafiador o nosso negcio. Apesar de uma
agenda repleta de eventos, viagens, gravaes de cursos,

Captulo 10

consultorias para empresas contbeis e os livros que escrevo


como esse que voc est lendo eu no abri mo de ser
empresrio contbil. Isso me d subsdios de viver na pele o
que significa ser empresrio contbil na atualidade e me
permite entender bem o que meu pblico enfrenta.

Se voc ainda vai abrir o escritrio contbil, saiba que eu


tambm comecei do zero, sem dinheiro sequer para comprar
equipamentos e visitava de porta a porta os comrcios em
volta do meu escritrio. A foto acima pode te ilustrar como
era o meu escritrio. Todos os mveis que comecei foram
comprados em uma loja de mveis usados porque eu no
tinha recursos para comprar novos. O tempo passou e os
resultados vieram, tanto que hoje estou aqui escrevendo
para voc.

127

128

MARKETING CONTBIL

Durante os ltimos vinte anos eu cometi inmeros erros, mas


tambm tive muitos acertos. Para mim erros e acertos fazem
parte de um processo que todos vivemos. O segredo est em
quanto relevantes so os resultados dos nossos acertos em
comparao com as consequncias dos nossos erros.
Espero que o contedo desse livro colabore para seus
resultados e o sucesso da sua empresa contbil.
No deixe de mandar o feedback desse livro.

Grande abrao,

Anderson Hernandes

Contatos e redes sociais

Contatos e redes sociais

Redes sociais:
Facebook
YouTube

Palestras e cursos:
www.andersonhernandes.com.br
contato@andersonhernandes.com.br

129

130

MARKETING CONTBIL

Referncias Bibliogrficas

BENDER, Arthur. Personal Branding: Construindo sua marca


pessoal. So Paulo: Integrare Editora.
BECKWITH, Harry. Vendendo o Invisvel o guia completo do
marketing moderno. Rio de Janeiro: Best Seller.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing, So Paulo:
Pearson.
KOTLER, Philip. Princpios de Marketing. So Paulo: Pearson.
KOTLER, Philip. Marketing de Servios Profissionais: Manole.
LOVELOCK, CHRISTOPHER, WIRTZ, Jochen. Marketing de
Servios Pessoas, Tecnologia e Resultados. So Paulo: Pearson
Prentice Hall.
MORTENSEN, KURT. Qi de Persuaso. So Paulo: DVS Editora
HERNANDES, ANDERSON. O Poder da Marca Pessoal nos
Negcios. So Paulo: KLA