Videoclipe e Televiso Musical:

Uma abordagem de gneros

Thiago Soares1
Resumo: A partir da premissa de que o videoclipe articula os campos da televiso e da
msica popular massiva em suas estratgias de endereamento, localizamos na
abordagem de gneros, um eficiente trajeto para a visualizao de interfaces capazes de
dar conta da complexidade deste produto. A partir de autores que operam com o conceito
de gnero televisivo propomos a insero do debate sobre gnero musical como sendo
determinante na formatao de eficientes ferramentas de visualizao de estratgias
miditicas.
Palavras-Chave: 1. Gnero miditico 2. Videoclipe 3. Televiso musical
O ponto de partida para a investigao analtica do videoclipe requer visualizar
dois sistemas produtivos em tenso: a televiso e a msica popular massiva2. O clipe
problematiza os tradicionais nmeros musicais televisivos3 e suas caractersticas ligadas
performance do artista protagonista, inserindo elementos que caracterizariam um uso
mais experimental dos recursos audiovisuais, assim como imbrica uma srie de
estratgias discursivas4 atreladas s dinmicas da indstria fonogrfica, possibilitando,
atravs deste audiovisual, compreender um conjunto de aes que reforcem elementos
ligados aos valores (FRITH, 1996, p. 7) dos produtos musicais em circulao. Pensar o
videoclipe dentro dos sistemas da msica popular massiva significa tensionar os elos
constitudos entre o prprio videoclipe e a cano que o origina, identificar que esta
cano est inserida dentro de uma lgica de produo da indstria fonogrfica e, estando
arraigada neste sistema produtivo, compreender que o videoclipe um lugar sintomtico

Doutorando em Comunicao e Cultura Contemporneas pela Universidade Federal da Bahia (UFBA). Email: thikos@uol.com.br.
2
Remetemos definio de Janotti Jr. (2005) de que a msica massiva supe as expresses que se
valeram do aparato miditico contemporneo, ou seja tcnicas de produo, armazenamento e circulao
tanto em suas condies de produo bem como em suas condies de consumo.
3
A referncia so os histricos registros de performances musicais, como apareciam em programas como
The Kenny Everett Video Show, Top of the Pops ou mesmo, no Brasil, o Globo de Ouro ou os nmeros
musicais do programa Fantstico (Globo).
4
As estratgias discursivas correspondem a um projeto concreto que obedece a determinados critrios de
seleo e relevncia, dizendo respeito a decises tomadas no processo de produo, responsveis tambm
pela escolha de mecanismos de expresso adequados manifestao dos contedos desejados (DUARTE,
2004, p. 42)

para identificar e problematizar as estratgias discursivas deste produto. Reflete-se sobre

o clipe a partir de uma anlise miditica, que vem a ser o procedimento interpretativo
atravs do qual os aspectos plsticos e miditicos de um produto so analisados de
maneira inter-relacionadas. (CARDOSO FILHO e JANOTTI JNIOR, 2006, p. 12) No
entanto, preciso considerar que as dimenses plsticas e miditicas do videoclipe esto
circunscritas no sistema televisivo. Traar consideraes acerca do videoclipe no
universo da televiso significa partir na busca por formas de compreenso de sua
formatao enquanto um produto localizado diante de regras classificatrias e gerando
estratgias de comunicao capazes de orientar os espectadores diante destes
audiovisuais. Para Elizabeth Bastos Duarte (2006),

os processos comunicativos televisivos se materializam em textos os produtos

televisuais, cuja caracterstica principal a complexidade e a hibridao: no
s seu contedo expressa-se simultaneamente atravs da articulao de
diferentes linguagens sonoras e visuais como a gramtica das formas televisuais
est em processo de permanente apropriao em relao a outras mdias.
(DUARTE, 2006, p. 20)

Relevante destacar que estes produtos televisuais esto articulados a estratgias de

comunicabilidade, sendo, portanto, necessrio pensar de que forma estas estratgias se
fazem presente nos produtos. Assim, estamos diante do conceito de gnero que,
assumindo inmeras vertentes nos estudos acadmicos sobre produtos televisuais,
apresentado como dotado de funcionalidade para as reflexes no nosso objeto.

1. Sobre o gnero televisual

Uma primeira perspectiva diz respeito ao conceito de gnero na televiso como
uma forma de perceber como os produtos televisivos articulam uma fora modeladora e
estruturante das competncias miditicas, atravs da qual pode-se compreender e analisar
os jogos de repeties, imitaes e emprstimos dos produtos. (TESCHE, 2006, p. 76)
Neste sentido, Tesche no se prope a visualizar descries essenciais da natureza
intrsceca dos produtos, mas perceber como as convenes nos produtos da televiso,
muitas vezes, so importadas de outros territrios culturais, de outros conjuntos de
prticas significantes e so reelaborados a partir de premissas relacionadas a uma histria

do produto. Fala-se, portanto, de convenes que criam suas prprias dinmicas e no

codificaes rgidas nos sistemas produtivos da televiso. (TESCHE, 2006, p. 77) O
autor sinaliza para a relao entre gnero e prtica na produo televisiva, considerando o
fato de que as categorizaes de gnero atravessam as condies de produo na medida
em que propem uma forma de fazer, uma lgica de concepo e de ao que
tensionam constantemente as naturezas classificatrias. Interessa, no gnero, a sua
capacidade de servir como um ponto de ancoragem do acordo comunicativo como
objeto de estudo semitico e cultural. (TESCHE, 2006, p. 83) Assim, desdobramentos e
desarraigamentos do gnero do relevo a uma constante negociao com seus princpios
sistemticos.
Arlindo Machado (2001) prope a idia do gnero na televiso a partir de
conceitos advindo da semitica russa de Mikhail Bakhtin. Para o autor, possvel
compreender um gnero televisivo como uma fora aglutinadora e estabilizadora dentro
de uma determinada linguagem, com a finalidade de organizar meios expressivos de uma
cultura de modo a garantir comunicabilidade a estes produtos. Alegando no ser possvel
tratar de todos os gneros televisuais, Machado prope eleger aqueles que seriam os
gneros mais exemplares da esfuziante diversidade genrica e aponta, assim, para os
seguintes agrupamentos: formas fundadas no dilogo, narrativas seriadas, telejornal,
transmisso ao vivo, poesia visual e videoclipe. (MACHADO, 2001, p. 71) Os
agrupamentos a que Machado faz suas consideraes so reconhecidos, no a partir do
conjunto de prticas significantes, mas diante da escolha de uma suposta qualidade em
torno dos produtos indicados pelo autor.
Franois Jost (2004) opera com o princpio do gnero na televiso como uma
promessa diante das estratgias de imposio de sentido dos produtos na era da
publicidade. O produto televisual, na contemporaneidade, vem acompanhado de uma
multiplicidade de discursos (entrevistas, comunicados, releases, apresentaes, etc) que
funcionam como articuladores do benefcio do prazer simblico do telespectador. O
gnero, neste contexto, uma moeda de troca reguladora da ciculao dos produtos
audiovisuais no mundo miditico, que se materializa em duas perspectivas no ato
promissivo: uma que forja o horizonte de expectativas do qual o gnero portador e outra
que opera com uma ambigidade pragmtica, identificvel atravs dos engajamentos dos

espectadores ou dos atributos exemplificados nas ferramentas de auto-promoo das

mdias. (JOST, 2004, p. 29-30) Os gneros seriam, portanto, um terreno de confronto dos
produtores, que precisam dotar seus produtos de uma identidade genrica; dos emissores,
que precisam semantizar seus produtos a fim de torn-los desejveis e dos
espectadores, para quem a categorizao uma idia necessria sua interpretao.
A concepo de gnero televisivo presente em Gomes (2002) articula um lugar
terico capaz de abarcar a visualizao das estratgias presentes nos produtos televisivos.
Para Itania Gomes,

o gnero televisivo um modo de situar a audincia em relao a um programa,

em relao ao assunto nele tratado e em relao ao modo como o programa se
destina ao seu pblico. Neste sentido, colocar a ateno nos gneros implica em
reconhecer que o receptor orienta a sua interao com o programa e com o
meio de comunicao de acordo com as expectativas geradas pelo prprio
reconhecimento do gnero. (GOMES, 2002, p. 9)

Pensando o gnero a partir de uma eficiente chave de anlise dos produtos, podese compreender a dinmica organizacional destes objetos miditicos da televiso diante
da sua oferta no mercado televisivo e, conseqentemente, articulada a estratgias de
captao de audincia. Ao convocar os Estudos Culturais, Gomes sinaliza incorporar
sintomas contextuais (polticos, econmicos e, portanto, sociais) nas formas de
reconhecimento dos gneros, propondo que a concepo discursiva do sentido
atravessada por uma elaborao cultural que visa indicar estratgias de leituras dos
produtos.
Elizabeth Bastos Duarte (2006) constri a concepo do gnero na televiso a
partir da noo de virtualidade, uma vez que o prprio gnero na televiso no passaria
de uma abstrao, j que nenhum produto televisivo manifesta apenas as categorias
genricas, em sentido estrito, em sua completa extenso e exclusvidade. Para a autora, o
gnero funcionaria, em cada caso, como substncia de uma forma que sobre ele se
projeta, decorrente da articulao entre subgneros e formatos, e no teria outra
existncia possvel alm dessa de ser substncia em-formada. (DUARTE, 2006, p. 22)
A noo de gnero na televiso, para Duarte, seria uma espcie de feixe de traos de
contedo da comunicao que s se atualiza quando, sobre ele, se projeta uma forma de
contedo e de expresso. Esta forma a que a autora se refere representada pela

articulao entre subgneros e formatos, esses sim, procedimentos de construo

discursiva que obedecem a uma srie de regras de seleo e combinao. (DUARTE,
2006, p. 22) Ao articular as noes de gnero e formato, encarando o gnero como este
conceito suposto e o formato na ordem da realizao, Duarte nos fornece maneiras de
conceber aspectos relacionais e de ingerncia do terreno da msica popular massiva no
universo dos gneros televisuais, capacitando-nos a aprofundar as nossas reflexes em
direo perspectiva do videoclipe.

2. Sobre o gnero musical

As articulaes que traamos at este ponto dizem respeito reviso e,
conseqente, apropriao de uma srie de autores dos estudos de televiso sobre gnero
televisivo. Destacamos a necessidade de tratar o videoclipe como gnero televisivo, uma
vez que este audiovisual apresenta, no campo televisual, os seus esquemas de disposies
estveis e transponveis que interpretam experincias passadas como matriz de dinmicas
discursivas. Dessa forma, traamos uma hiptese acerca da relao de gnero construda
no mbito do videoclipe: como articula tanto os sistemas de produo de sentido da
televiso quanto da msica popular massiva, as estratgias de endereamento do clipe
vo tensionar dois direcionamentos genricos um proposto pela orientao do gnero
musical e outro, pelo gnero televisivo. O videoclipe seria orientado, para tanto, para uma
audincia televisiva, capaz de decodificar as estratgias inscritas nos prprios produtos,
como tambm, teria seu direcionamento diante do universo imagtico dos gneros
musicais, a partir de um compartilhamento de conceitos, idias e imagens acerca dos
produtos em circulao da msica popular massiva.
Aspectos ligados a uma imagtica dos gneros musicais e das performances
inscritas nas canes so balizas capazes de compreender de que forma os videoclipes
so orientados e supem as disposies de um pblico que os reconhecem. Por imagtica
de um gnero musical, entende-se a configurao de endereamento atravs de um
conjunto de imagens de divulgao de um produto da indstria fonogrfica
genericamente orientado. Sabe-se que as classificaes genricas na msica borram os
aspectos textuais dos gneros. H gneros musicais que nem sempre so identificveis

textualmente nas canes, deslocando o eixo classificatrio para uma instncia

pragmtica (FABBRI, 2003, p. 8). Portanto, as classificaes genricas no campo da
msica, em inmeros casos, obedecem a pressupostos de uma dinmica de
reconhecimento do pblico consumidor num produto, no incorporando aspectos
estritamente musicais. Os gneros musicais servem como aporte de endereamento dos
produtos da msica popular massiva a partir de trs regras (JANOTTI JR, 2003, p. 36):
1.

regras econmicas, que envolvem as relaes de consumo (e os

endereamentos presentes nesse circuito) nos processos de produo,
difuso e audio do produto musical;

2.

regras semiticas, que abarcam as estratgias de produo de sentido e

as expresses comunicacionais do texto musical, alm da conformao
de valores ligados ao que considerado autntico em detrimento ao
cooptado, ao modo como as expresses musicais se referem a outras
msicas e como diferentes gneros trabalham questes ligadas aos
modos de enunciao, s temticas e s letras;

3.

regras tcnicas e formais, como as convenes e habilidades que cada

gnero pressupe dos msicos, ritmos, alturas sonoras e nas relaes
entre voz e instrumentos, palavras e msica. Neste sentido, o exame
destas regras genricas no campo do videoclipe abarca tanto a
perspectiva de indentificao de modos de operao e ressignificao
dos apontamentos ligados materialidade da msica popular massiva (a
cano), bem como a percepo de como os prazeres da cultura popular
massiva so parcialmente inscritos nos produtos que dela emergem.

Refletir sobre as ingerncias das regras econmicas dos gneros musicais nos
videoclipes significa identificar os itinerrios de consumo deste produto: os interesses
comerciais que envolvem as gravadoras ou as instncias produtivas, as emissoras que os
exibem, espaos que ocupam nas programaes, localizao nas grades e os trajetos de
circulao, bem como as inmeras formas de apropriao do clipe como um produto da
msica popular massiva. As regras semiticas genricas podem ser compreendidas nos
videoclipes diante do espectro de criao audiovisual que relaciona clipes entre si,

operacionalizando um modo de enunciao ligado a temas, ambientes e cenrios que

circunscrevam um videoclipe num modo de se evidenciar a partir da premissa da
autenticidade. Se as regras tcnicas e formais na msica popular massiva dizem respeito
s convenes que cada gnero empreende, do ponto de vista do ritmo, das alturas
sonoras e nas relaes entre voz e instrumentos, palavras e msica; no mbito do
videoclipe possvel pensar em como tais aspectos plsticos so orientados
imageticamente a partir da noo de performance da cano.
Por performance, compreende-se o conjunto signficante de uma cano que se
presentifica produzindo sentido a partir de uma enunciao. No campo da msica popular
massiva, esta enunciao da cano se faz de maneira miditica, estando disponvel em
inmeros contextos distintos. A delimitao do termo performance como propomos
utilizar neste artigo tem a inteno de valorizar os aspectos sonoros e especficos dos
artistas que interpretam a cano. Quando nos referimos ao fato de que as canes trazem
inscritas performances, precisamos deixar claro que trata-se de uma perspectiva que visa
a se localizar no campo da produo de sentido. Ou seja: nos interessa discutir a
performance inscrita na cano5 como a voz do artista se apresenta modulada, como a
cano inscreve uma forma de dan-la, que cenrios podem ser evocados pelas
performances inscritas nas canes, de que forma a audio de uma determinada voz j
apresenta uma srie de conceitos socialmente e midiaticamente construdos.
Entendemos que o conceito de performance parte de um material expressivo
significante que dever produzir sentido em consonncia com questes de ordens cultural
e contextual. Ou seja, a idia de que determinado objeto performatiza outro, coloca em
circulao as materialidades expressivas dos produtos articuladas a maneiras pr-inscritas
de leituras destes produtos. Conceitualmente, tentamos empreender o argumento de que
videoclipes performatizam as canes que os originam, propondo uma forma de fazer
ver a cano a partir de cdigos inscritos nas prprias canes populares massivas, mas

Como atesta Danilo Fraga Dantas (2005), se h um corpo em uma cano ouvida por um meio auditivo,
de certo no podemos mais v-lo. Mas, seu sexo, pulsaes, sentimentos, esto impressos na mdia sonora.
Assim, na cano gravada, existiriam traos de performance que guiariam o ouvinte em sua escuta. Como
ouvintes, estamos aptos a reconhecer esses traos e dar vida cano a partir de nossas prprias
experincias seja ela cotidiana, no conhecimento das diversas entoaes, interjeies ou musicais, na
identificao dos diversos gneros musicais e suas convenes (DANTAS, 2005: p. 6)

tambm diante da problemtica dos gneros musicais e das estratgias de endereamento

dos produtos da indstria fonogrfica.
Da lgica produtiva da msica popular massiva, o videoclipe ainda se configura
como um produto que se enquadra nas configuraes de consumo dos DVDs musicais.
Orientados atravs da premissa econmica da msica popular massiva, os DVDs
musicais operam com estratgias de endereamento que pressupem levar em
considerao: a histria do prprio artista protagonista do DVD; o ato performtico ao
vivo, os desdobramentos e os aparatos cnicos envolvidos nos shows e turns; a
estratificao a partir de gneros musicais ou a nomeao diante de uma varivel que
determine a formatao de um determinado produto. Pode-se apresentar na relao entre
o videoclipe e os ditames da indstria fonogrfica, uma srie de produtos que circundam
e so gerados de forma a orbitarem em torno de uma determinada faixa musical ou de um
lanamento de um lbum fonogrfico.
As relaes de endereamento no universo do videoclipe implicam na
compreenso de que as duas regras genricas televisiva e musical funcionam como
articuladores de operaes complexas cujo princpio integra uma mxima de construo
histrica capaz de incidir sobre as organizaes dos produtos. Mais uma vez, no se trata
de obedincia ou desobedincia aos pressupostos genricos, mas a conduo de um
processo de organizao dos produtos circunscritos sob dois espectros. Para considerar o
videoclipe dentro desta lgica televisivo-musical, precisamos fazer uma passagem da
entrada do sistema visual na relao entre msica e imagem e a construo do conceito de
televiso musical.

3. Musicando a televiso
O videoclipe, que tem na Music Television (MTV) seu principal alicerce de
divulgao (McGRATH, 1996, p. 31), assume sintomaticamente um papel de
protagonista da televiso musical. Tranformar a televiso num meio musical significou, a
partir de sua natural disposio audiovisual, potencializar a sua caracterstica de udio,
fazendo com que o visual fosse atrelado a uma dinmica dos artistas da msica popular
massiva. Compreende-se por televiso musical, os processos de produo e circulao de

produtos musicais atravs de emissoras de televiso segmentadas, ampliando o espectro

de alcance destes produtos que passavam a no s ocupar um unico meio, o rdio (udio),
mas se apresentavam de maneira massiva tambm numa configurao televisiva (visual).
Relevante destacar que, antes propriamente do conceito de televiso musical ser
disseminado, o cinema j instaurava como alicerce visual dos produtos musicais6,
sobretudo atravs de filmes musicais protagonizados por astros da msica (The Beatles,
Elvis Presley, etc). No entanto, h um fator que aproxima a televiso musical do rdio: a
organizao de suas programaes a partir de uma dinmica ininterrupta de programas,
intervalos e atrativos, apresentando gneros e formatos, alm de estruturas de produo
anlogas. A televiso musical se presentifica em canais como MTV, VH1 e congneres.
Muito se discutia, no incio da formatao da MTV nos Estados Unidos, no ano
de 1981, se a televiso musical seria apenas um rdio com imagens (McGRATH, 1996,
p. 13). A histria das rdios comerciais norte-americanas no final dos anos 70 ajuda a
perceber sintomas de aproximao entre os sistemas radiofnicos e televisivos,
compreendendo que tais aproximaes estariam circunscritas na perspectiva aglutinadora
da cultura da mdia (KELLNER, 2001, p. 23). O ano de 1977 foi particularmente decisivo
para tal aproximao: nos EUA, as rdios viviam um perodo de recesso com suas
programaes maciamente voltadas para o pblico adulto enquanto a indstria
fonogrfica passava por uma crise em funo das baixas vendagens de seus lbuns.
Artistas da soul music e da msica country no funcionavam mais como alavancas de
vendagens de LPs. A crise das rdios norte-americanas no final dos anos 70 reverberava
na indstria fonogrfica. Visualizando esta cartografia, possvel perceber a profunda
dependncia que, dentro da indstria fonogrfica, os meios de comunicao de massa
possuem das instncias produtivas da msica popular massiva. Neste perodo, as

preciso considerar a relevncia da imagem no campo da indstria da msica. Das capas dos discos, para
os encartes, os artistas da msica passam a criar pequenos filmes que sintetizavam suas canes. Na dcada
de 60, os Beatles fizeram curtas musicais para as canes Penny Lane e Strawberry Fields Forever.
Tais filmes tinham circulao restrita, funcionavam apenas como material experimental do grupo. A
indstria fonogrfica se apropria do dispositivo da imagem com a criao de filmes estrelados por popstars,
como Elvis Presley (Jailhouse Rock de 1957) e The Beatles (A Hard Days Night, de 1964). A
relevncia da imagem no campo da msica proporcional ao fortalecimento do star system no terreno da
msica popular massiva. Programas de televiso como o The Kenny Everett Video Show e o Top of The
Pops, que reproduziam a estrutura das paradas radiofnicas no ambiente televisivo, inseriam na
programao das TVs abertas, atrativos musicais em apresentaes ao vivo, voltadas, de maneira geral,
para o pblico jovem nova matriz de endereamento dos produtos da indstria da msica.

emissoras de rdio funcionavam como um ambiente capaz de gerar circulao para os

produtos da indstria da msica, apresentando-se como a principal pea da engrenagem
de divulgao massiva da msica.
Um quadro de novas configuraes da circulao de produtos da msica, neste
momento histrico, se apresenta:
1.

necessidade de um novo ambiente de divulgao dos produtos da

indstria fonogrfica, uma vez que vivia-se uma visvel saturao do
espao radiofnico como meio de circulao;

2.

entrada de novos sistemas imagticos de legitimao do artista no

terreno musical, sobretudo o cinema musical e os filmes que se
apresentavam como fortes aparatos para a construo do conceito de
celebridade na dinmica do star system musical;

3.

crescimento

progressiva

popularizao

da

televiso

como

eletrodomstico nas residncias, fazendo com que a prograo das

emissoras de TV tivessem que se apresentar para toda a famlia,
criando orientaes a partir dos pblicos que estivessem em casa em
horrios pr-determinados;
4.

a progressiva ocupao de espaos publicitrios na televiso por

produtos segmentados para mulheres, jovens, crianas e que, de incio,
no se apresentavam como pblico-alvo potencial da TV comercial. A
visualizao destas variveis ajuda na identificao das necessidades
de implementao de uma televiso musical, que tivesse circunscrita
no princpio da segmentao e fosse alicerce da formatao imagtica
do star system no terreno da msica popular massiva.

A MTV, emissora sntese da chamada televiso musical, nasce dentro de um

contexto de segmentao dos contedos da televiso aberta e busca por espaos na
televiso por assinatura. A histria da TV por assinatura pressupe enxergar duas fases
distintas na sua expanso: a primeira, com vistas a fazer chegar sinais de TV nas mais
longnquas localidades e a segunda, de endereamento segmentado dos contedos
dispostos. A criao da MTV articula-se a esta segunda etapa de expanso e pode ser

percebida a partir do princpio da juno de instituies da mdia7. A televiso musical

incorpora procedimentos de gerao de seus produtos que integram espaos do rdio, da
televiso segmentada e das indstrias fonogrfica e cinematogrfica. As caractersticas da
televiso musical estariam marcadamente articuladas a uma dinmica de circulao
radiofnica atravs:
1.

do uso das listas e paradas dos mais pedidos artistas ou videoclipes

que ocupariam os horrios nobres de seus principais programas;

2.

da conjuno do chamado single (ou msica de trabalho) entre rdio

e televiso, ou seja, uma cano era divulgada a partir de um nico
fragmento integrante do lbum fonogrfico e imposto pela instncia da
indstria fonogrfica;

3.

do fortalecimento do star system da indstria fonogrfica e a

importncia de formatao de contedos concomitantes ao lanamento
dos lbuns (reportagens, cobertura de eventos, festas de premiao);

4.

da apario de uma escala transnacional de exibio do videoclipe,

criando demandas de at ento inexistentes no campo da msica
popular massiva, o que pode ser compreendido a partir de uma lgica
da cultura pop mundial (STRAW, 1993).

A partir de um conjunto de preceitos, a MTV passa a povoar sua programao

no s com videoclipes, mas com outros programas televisivos que se articulam a uma
perspectiva de linguagem orientada pelo clipe. A liberdade na concepo visual, a
brincadeira com o uso dos artifcios tcnicos, o universo nonsense passam a povoar
primeiramente as vinhetas da emissora, posteriormente os prprios programas. Os
atrativos televisivos da MTV passam a ser criados como articuladores e antecipadores da
promessa que estar diante de um videoclipe. Atrativos como Top 20, MTV Por trs
da Cena, Total Request Live MTV funcionam como locais em que se apresentam as
7

A emissora nasceu da unio de um canal infantil Pinwheel, que mais tarde virou o Nickelodeon, em
parecria com a Warner-Amex Cable (a empresa de TV a cabo da Warner) e subsidiada pela financiadora de
cartes de crdito American Express. Em 1985, com a gigantesca adeso de clientes aos servios da MTV, a
emissora passou a ser administrada pela Viacom.Inc que, mais tarde, se transformaria na MTV Networks.

estratgias de imposio de sentido dos produtos e trazem a promessa do benefcio

simblico para o espectador ao mesmo tempo em que demonstram elos determinantes
entre a televiso musical e a indstria fonogrfica.
Discutir os clipe a partir da perspectiva articulatria com os gneros musicais
pressupe encontrar, nas estratgias de endereamento do gnero televisivo, uma
brecha de visualizao dos campos da msica popular massiva e da televiso. Dentro
da televiso musical, os gneros musicais funcionam no s como orientadores dos
videoclipes, mas os inmeros formatos de clipes orientam a criao de programas que
partam de uma orientao genrica, podendo citar Total Massacration, dedicado aos fs
e curiosos do heavy metal ou o Amp, para os fs de msica eletrnica. Estes atrativos
encontram-se dispostos nas lgicas de utilizaes do gnero pelos programadores ou
produtores e tambm pelos espectadores. Cabe ao analista de videoclipes conceber de que
forma os gneros televisuais e musicais podem ser de fundamental importncia para
perceber as estratgias de comunicao inscritas nos prprios produtos e suas concepes
mercadolgicas.

4. Consideraes
O duplo endereamento televisivo e musical do videoclipe est circunscrito
numa lgica miditica. Portanto, possvel delimitar produes de sentido que
demarquem aspectos ideolgicos dos textos, bem como seu alcance comercial (de
pblico-alvo). Pensar o videoclipe a partir da noo dos estudos de gnero significa
enxergar as dinmicas de condies de produo e reconhecimento, os indicativos de
possibilidades de produo de sentido e de interao entre os modos de produo,
circulao e consumo. A abordagem dos gneros ajuda a dar conta dos rtulos e das
manifestaes particulares, bem como, do processo de produo de sentido na cultura
miditica. Pressupe-se compreender as manifestaes materiais dos videoclipes
ancoradas em seus aspectos expressivos e, consequentemente, na materialidade dos
suportes em que circulam. As condies de produo e de reconhecimento, as estratgias
de leitura e o campo social que abarca a produo do videoclipe tambm devem ser
abarcados numa leitura miditica deste audiovisual. Compreender o videoclipe a partir da

chave analtica dos gneros pressupe visualizar um entrelugar nas estratgias de

produo e no sistema de recepo que esto inscritos nos prprios produtos.
Referncias bibliogrficas
CARDOSO FILHO, Jorge e JANOTTI JNIOR, Jeder. A Msica Popular Massiva, O
Mainstream e o Underground: Trajetrias e caminhos da Msica na Cultura Miditica. In:
FREIRE FILHO, Joo e JANOTTI JNIOR, Jeder (orgs). Comunicao & Msica Popular
Massiva. Salvador: EdUFBA, 2006. p. 11-24.
DANTAS, Danilo Fraga. A Dana Invisvel: Sugesto para tratar da Performance nos meios
auditivos. In: FREIRE FILHO, Joo e JANOTTI JNIOR, Jeder. Comunicao & Msica
Popular Massiva. Salvador: Edufba, 2006. p. 55-68.
DUARTE, Elizabeth Bastos. Televiso Ensaios Metodolgicos. Porto Alegre: Sulina, 2004.
_____. Reflexes sobre os Gneros e Formatos Televisivos. In: CASTRO, Maria Llia Dias e
DUARTE, Elizabeth Bastos (orgs). Televiso: Entre o Mercado e a Academia. Porto Alegre:
Sulina, 2006. p. 19-30.
FREIRE FILHO, Joo e JANOTTI JNIOR, Jeder. Comunicao & Msica Popular Massiva.
Salvador: Edufba, 2006.
FRITH, Simon. Performing Rites: On the Value of Popular Music.
Cambridge/Massachusett: Havard University Press, 1996.
GOMES, Itania Maria da Motta. A Noo de Gnero Televisivo como Estratgia de
Integrao: o Dilogo entre os Cultural Studies e os Estudos de Linguagem. In: Revista
Famecos. v. IV, n. 2, dez. 2002. p. 165-185.
_____. Das Utilidades do Conceito de Modos de Endereamento para a Anlise do
Telejornalismo. In: CASTRO, Maria Llia Dias e DUARTE, Elizabeth Bastos (orgs). Televiso:
Entre o Mercado e a Academia. Porto Alegre: Sulina, 2006. p. 107-124.
JANOTTI JNIOR, Jeder. Gneros Musicais, Performance, Afeto e Ritmo: Uma Proposta de
Anlise Miditica da Msica Popular Massiva. Revista Contempornea. Salvador: PsGraduao em Comunicao e Cultura Contempornea. Facom/UFBA, vol.2, n.2, 2003, p. 189204.
_____. Uma proposta de Anlise Meditica da Msica Popular Massiva a partir das noes
de Cano, Gnero Musical e Performance. Salvador: Programa de Ps-Graduao em
Comunicao e Cultura Contemporneas, 2005. Projeto. 15f.
JOST, Franois. Seis Lies Sobre Televiso. Porto Alegre: Sulina, 2004.
MACHADO, Arlindo. A televiso levada a Srio. So Paulo: Senac, 2001.
McGRATH, Tom. MTV: The Making of a Revolution. Running Press: New York, 1996.
SOARES, Thiago. Videoclipe O Elogio da Desarmonia. Livro Rpido: Recife, 2004.

STRAW, Will. Popular Music and Post Modernism in the 1980s. In: FRITH, Simon;
GOODWIN, Andrew et GROSSBERG, Lawrence. Sound & Vision: The Music Video Reader.
New York: Routledge, 1993. p. 3-24.
TESCHE, Adayr. Gnero e Regime Escpico na Fico Seriada Televisual. In: CASTRO, Maria
Llia Dias e DUARTE, Elizabeth Bastos (orgs). Televiso: Entre o Mercado e a Academia.
Porto Alegre: Sulina, 2006. p. 73-90.