FUNDAO

GETLIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS DE SO PAULO

FUNDAO GETLIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS DE SO PAULO
MBA MASTER EM VAREJO ANTONIO ISUPERIO PEREIRA JUNIOR BRASIL SO PAULO 2015
MBA MASTER EM VAREJO ANTONIO ISUPERIO PEREIRA JUNIOR BRASIL SO PAULO 2014

VISUAL MERCHANDISING CINCIA DE COMPORTAMENTO COMUNICAO NO VERBAL

VISUAL MERCHANDISING CINCIA DE COMPORTAMENTO COMUNICAO NO VERBAL 1

Dissertao apresentada Escola de Administrao de Empresas

de So Paulo da Fundao Getlio Vargas como requisito para
obteno do ttulo de Mestre em Varejo.
Campo de Conhecimento: Marketing e Varejo
Orientador: Prof. Dr. Maurcio Gerbaudo Morgado.
So Paulo, 2015
2

Isuperio, Antonio.
Visual merchandising .Cincia de comportamento. Comunicao
no-verbal / Antnio Isuperio. 41f.
Orientador: Prof. Dr. Maurcio Gerbaudo Morgado
Dissertao Escola de Administrao de Empresas de So Paulo
1. Varejo 2. Visual Merchandising. 3. Merchandising

Antonio Isuperio
Visual merchandising .Cincia de comportamento. Comunicao no-verbal

Dissertao apresentada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao

Getlio Vargas como requisito para obteno do ttulo de Mestre em Varejo.
Campo de Conhecimento: Varejo e Visual merchandising
Data da aprovao:

_____/_____/____

Banca examinadora:

Prof. Dr. Maurcio Gerbaudo Morgado

FGV - EAES
4

Agradecimento

Agradeo a todos os professores; agradeo especial

ao senhor Antonio Isuperio Pereira e senhorita Eny Silva
Pereira, meus pais, por tanto apoiarem os diversos
caminhos profissionais que escolhi. Agradeo tambm
MARISA S.A, corporao que apoiou durante todo
processo de pesquisa neste Master. Agradecimento ao FIT
Fashion Institute of Technology, onde aprofundei
consideravelmente minhas perspectivas sobre Visual
Merchandising. FGV EAESP agradeo por oferecer
ensino de altssima qualidade e a possibilidade de
profissionais se aperfeioarem e especializarem no Varejo.

Abstract Resumo
This article is based on a bibliography research that had targeted
to identify the elements that influence the purchase decision process
and consumer consumption. Aims to contribute to the study of
consumer buying behavior, oering real points in analyses that seek
theoretical as it pertains to cultural factors, social, personal and
psychological influence on purchase planning and action of
consumers. The results showed that the main factors of influence
focus on the anthropology; in the social sphere and psychological
inside of the motivation variables.

Este artigo baseado em um levantamento bibliogrfico que teve

por alvo identificar os elementos que influenciam no processo de
deciso de compra e consumo dos consumidores. Tem como
finalidade contribuir para o estudo do comportamento de compra do
consumidor, oferecendo anlises que buscam pontos reais na
fundamentao terica no que tange a fatores culturais, sociais,
pessoais e psicolgicos de influncia no planejamento e ao de
compra dos consumidores. Os resultados mostraram que os
principais fatores de influncia centram-se no fator antropolgico; na
esfera social e no determinante psicolgico dentro varivel motivao.

Sumrio

08. Prefcio
09. Introduo
10. Inspirao

11. Visual Merchandising. Cincia de Comportamento

15. Ns somos caadores naturais
17. Fatores que influenciam aes

23.Elementos que influenciam os cinco sentidos

34. Display
37. Futuro

40. Referncias Bibliogrficas

41. Imagens

Prefcio

No poderia comear esta pesquisa sem compartilhar o motivo

que motivou o seu surgimento. O que ento, me levou ao retail
design. O processo de projeto ao menos no Brasil, reduz a cincia e
se utiliza do recurso emprico como vertente. No acredito que seja
menor ou menos relevante, mas defendo o uso paralelo e no
subestimado da pesquisa real, da pesquisa nata, da investigao. A
arte (como considero a arquitetura em seu mais valioso sentido)
sempre foi assim reconhecida por sua vanguarda, originalidade e
poder de reviso de valores, o que s pode ser de fato aplicado e
utilizado como tal, respaldado na cincia, de outra forma seria melhor
colocada como capricho.
A inteno dos romanos de produzir o concreto era o de
industrializao e domnio da rocha, as pirmides foram construdas
com o objetivo da mimese do skyline natural e suas montanhas, a
altura das catedrais gticas de reduzir o homem perante Deus.
Por uma questo estratgica, o Retail Design (e, em uma outra
escala, o visual merchandising) propem a pesquisa e proposta de
projeto baseado nos profundos estudos de comportamento humano,
sua interao, suas leituras e percepes sensoriais, o que uma
minoria muito grande na disciplina de arquitetura (o programa de
estudos "nmades" na USP Sao Carlos um timo exemplo). O
diferencial competitivo que ativa esta vantagem, vendo que o
resultado preciso.
Ns, os arquitetos, perdemos o lugar para profissionais de
marketing e publicidade, j que no fomos capazes de assumir este
papel por uma deficincia acadmica.
O varejo o segundo maior empregador, s perdendo para
construo civil (o que diretamente relacionado) e no existe uma
sequer disciplina que orienta para o conhecimento em nenhuma de
nossas faculdades brasileiras, e por isso que acabei cursando na FGV
e fui para o FIT em NYC. Apresentei minha pesquisa para o
coordenador de doutorado da Columbia em NY, ele me ligou para
agradecer a pesquisa e disse que no havia sequer um orientador
que poderia agregar, j que a vertente deles totalmente histrica. Os
melhores livro do ramo no foram escritos por arquitetos.

Introduo

01
MARACAN 1950

MARACAN 1950

02

03

O Visual Merchandising nasceu do perodo guerra e ps guerra

quando as mes ficavam em casa com os maridos em campo - e
mesmo aps, vivas - e a indstria com o interesse de ampliar a
fatia de mercado desenvolveu novos tipos de sabo, que at ento
eram somente um para todos os usos, indo de banho a higiene de
roupas e louas e at mesmo para higiene bucal. Deste episdio
vem o nome soapopera, mais conhecido aqui como as novelas,
onde eram veiculados os anncios de sabo. Esse foi o primeiro e
grande apelo de diversificao de produtos da indstria e, como
consequncia, estes produtos teriam que ser dispostos e ser
apresentados aos consumidores com linguagem clara e simples
para que fossem tangibilizadas as diferenas. As texturas, cores e
formas foram recursos importantssimos para que a mensagem
fosse assimilada.
Com o advento da abertura da primeira grande loja de
departamento nos Estados Unidos, a Macys, antes mesmo da
criao do termo Visual Merchandising e mesmo da primeira guerra
o conceito vinha muito simploriamente desenvolvido. Com o
conhecido make a wish, window a Macys introduz a idia da
vitrine como principal recurso exposio de produtos,
ultrapassadamente muito usado ainda hoje, em projetos que ainda
no realizaram a importncia da viso holstica*. A criao da
juventude, tambm item importante em tudo que produzido hoje,
tambm recente. At a segunda guerra existiam somente
crianas e adultos, desconsiderando tudo entre estas duas faixas,
at que fosse percebida como importante gerador de consumo e
opinio. Hoje, adultos se vestem como jovens.
*2013 Witter; Troy. Visual Merchandising Manager of Victoria Secret and
Teacher of Fashion Institute of Tecnology of New York.

Inspirao
Somos animais, no melhor sentido da expresso. O instinto
sempre foi item importantssimo em nossos critrios de escolha. A
relao fsica com o consumo to importante que alguns
cientistas consideram que os problemas de alimentao se
iniciaram com a insero dos talheres. Muito dos problemas fsicos
tambm se iniciaram com o transporte mecnico assim como o
calado tambm gerou o enfraquecimento de ligamentos dos ps*.
Leitura sensorial ser tratada com mais propriedade nos tpicos a
seguir.
* B AU M STA R K , D a n . S h o e s M a ke Yo u r Fe e t We a k ! Pu b l i s h e d o n
Www.Physiodc.Com, 2014.

We are Animals*
*Viemos da gua do mar e, como mamferos ns trazemos
gua e o sal dentro de ns at o nascimento, justificando a
necessidade de sal para sobreviver. A configurao qumica entre
nosso sangue e gua do mar so a mesma. Assim como o suor e
lgrimas. O sal controla o crebro e o sdio que transmite o sinal
entre nosso crebro e as clulas, incluindo neurnios, nos dando a
liberdade potica para dizer que nossos pensamentos e nossa
conscincia so Sal. Quando precisamos de comida, sentimos
fome; quando precisamos de gua, sede. E a necessidade do sal
causa uma confuso em nosso crebro, pois este no sabe
solicitar sal por termos sido os ltimos animais a deixar a gua; e
isso a tese mais precisa sobre a razo dos vcios, incluindo um
importante para nosso estudo, a compulso por compras.

04

*by the article "Relation Of Addiction Genes To Hypothalamic Gene Changes

Subserving Genesis And Gratification Of A Classic Instinct, Sodium Appetite Published
On Www.Pnas.Org ( Proceeding Of The NAtional ACademy Of SCiences Of Usa), 2011

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05

11

06

No sobre equipamentos de
exposio, muito menos sobre
vitrine, visual merchandising
tudo que envolve o universo de
maximizar vendas, cincia de
comportamento.
93% de nossa comunicao so compostos por
elementos no verbais, sendo que o restante so
elementos de comunicao diretos ao crebro,
percebidos em instantes, segundos e s vezes at
fotografados instantaneamente*. O mesmo acontece
com produtos que consumimos, de uma caneta a
uma loja - hoje j entendido como importante produto
de uma marca. Nesta linha de pensamento, o design
nada mais que a linguagem do corpo dos
objetos**.
Fazer com que o ato da compra seja o mais
intuitivo possvel, facilitando a busca por auto-seleo,
sugerindo a coordenao e, at mesmo instruindo
em alguns casos para gerar uma possvel experincia
natural, isto Visual Merchandising**.

*MEHRABIAN, Albert..Silent Messages" A Wealth of Information About Nonverbal

Communication (Body Language), 2009
**WITTER, Troy (2013). Visual Merchandising Manager of Victoria Secret and Teacher
of Fashion Institute of Tecnology of New York, 2013.
12

07

O preo, por exemplo, um item baixa

influencia na deciso de compra,
chegando a quase nula em alguns
produtos. O que realmente relevante em
uma finalizao seria a percepo e senso
de vantagem e este depende de uma
srie de fatores subjetivos para formao
de valor*.
Por mais que tenhamos a impresso que o cliente escolhe o
produto, o produto que escolhe o cliente, partindo do
pressuposto que um produto uma soluo. Se porventura este
processo no ocorreu, houve erro na cadeia de concepo e a
exposio do mesmo no ser efetiva. Existindo problemas de
identidade e direcionamento, o produto no poder ser resolvido
no ponto de venda.
Caso o cliente no seja definido, precisa urgentemente ser
identificado ou toda ao de merchandising no ser efetiva por
no conter destino, ou seja, no conter o principal, que o
receptor da mensagem gerada. uma situao bem comum.
O conhecido break-even point (que determina o ponto em que
a promoo gera resultado), quando concebido junto ao produto
tem importantssimo papel no posicionamento deste e
direcionamento do pblico. Importante tambm na percepo de
vantagem, como o caso dos produtos Apple - vide imagem. Em
alguns casos, uma simples imitao de produto pode ser mais
desejado que o seu original, e muitas vezes mais que um similar,
como demostrado no grfico da figura ao lado.

*WITTER, Troy (2013). Visual Merchandising Manager of Victoria Secret and Teacher
of Fashion Institute of Tecnology of New York, 2013.

13

Todos estes recursos de percepo de valor so somente

chaves que tm conexo direta com o crebro (que possui leitura
sensorial genuna) para que caractersticas sejam percebidas,
tornado-as tangveis, e, em alguns casos, dificultando a
comparao simples. Vale lembrar que esta percepo tem que
ser compatvel com apresentao real do produto, caso contrrio,
gera a frustrao e rejeio natural. A relao de produto adquirido
de conquista, prmio. Quando presenteado tambm, tanto que a
percepo de valor que d o significado. Isso difere uma caixa de
bombons comuns e um pack com trs chocolates nobres.
Exemplo 1: Espuma. A relao da espuma com assepsia
quase nula. Nossa percepo sensorial que utiliza da espuma
para medir a quantidade de produto aplicado e por ela
intuitivamente concebemos a relao de qualidade e limpeza.*
Exemplo 2: Personalizao. O nome personalizado com a
mesma chancela que timbra o ipod e o ipad, tem como percepo
o cuidado da empresa com o consumidor, tangibilizando o
atendimento prestado de um servio que ainda nem foi praticado,
produzindo uma perspectiva de relao.
Exemplo 3: Material. Caractersticas da embalagem de um
produto podem utilizar da autoridade de um material para simbolizar
consistncia, tecnologia, leveza e etc. A nossa percepo pode
ser alterada e nosso julgamento de qualidade direcionado.**
Exemplo 4: A gravata aplicada em animais domsticos aps a
higiene, item de importante percepo de servio prestado,
mesmo que no exista nenhuma relao entre ambos. A
percepo se torna muitas vezes mais clara com a aplicao do
adereo.
*FOGAA, Jennifer Rocha Vargas. "Relao entre quantidade de espuma e
eficincia da limpeza"; Brasil Escola.
**CIALDINI Dr. Robert B. The Psychology of Persuasion. Harper Business, 2006

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14

NS SOMOS CAADORES NATURAIS.

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13

A nossa fisiologia configurada para caa, nossos olhos

possuem viso binocular frontais*, onde buscam o foco sempre
colocando algo ou algum alvo em primeiro plano (muito diferentes de
alguns animais com viso panormica e maiores perspectivas por
serem presas). Nosso polegar em pina (para alguns cientistas, um
dos principais responsveis pelo nosso domnio como raa) nos
demostra a importncia do toque em nossa relao com o objeto, a
relao construda com o simples manuseio e de algo. Estes dois
importantssimos recursos humanos no gratuitamente foram
patenteados em objetos eletrnicos por duas empresas de vanguarda
no mundo: Apple e Google.
Para estudar o crebro e a relao de consumo, temos que
voltar antes da revoluo da agricultura e da criao do trabalho em
funes, quando ramos todos caadores. As diferenas de nosso
crebro segundo alguns cientistas vm da, onde os homens
comearam a se desenvolver na caca de animais e as mulheres na
colheita de alimentos - isso mudaria tudo daqui pra frente**.
O hbito de escolher e adquirir um dos poucos
comportamentos que mantm vivo nosso instinto de explorao
e caa no mundo contemporneo.

* ROIZEN, Michael F. YOU: The Owner's Manual. William Morrow, 2008

** D. TOLER; Pamela. Phd. Makind: The history of all of us. Running Press. Usa, 2012

15

14

Os homens desenvolveram o foco, a memria espacial e a

capacidade de concentrao e repouso porque seu crebro seria
como caixas desconectas separadas por funes individuais:
hobby, famlia, trabalho e etc. Uma destas caixas" para o repouso
concentrado, que chamada de nothing box, que seria a que nos
permite longas tarefas com baixa frustrao como: jogar videogame
por horas, assistir jogos de futebol ou simplesmente no fazer/
pensar em nada - somente respirar -, muito possivelmente
desenvolvida na caa de animais selvagens*.
As mulheres desenvolveram a capacidade de processar mais
de uma atividade de uma vez, j que acompanhar todo o
desenvolvimento de um cartela imensa de vegetais daria a
capacidade tambm de reconhecer facilmente uma gama de cores,
texturas e formas muitas vezes no percebidas pelo universo
masculino. como se todas as caixas citadas anteriormente
fossem conectadas por cabos e estes seriam seriam as emoes
que consequentemente dariam maior facilidade as elas de memria
de eventos, j que quando se junta uma ao com uma emoo, a
informao permanece gravada em nosso consciente para
sempre*.
E por estes fatores, a forma como o varejo se apresenta deve
ser completamente diferente para ambos, reconhecendo que a
forma de absorver a informao diferente. Por este mesmo fator,
tambm especula-se ser o motivo de termos a permanncia to
baixa de homens em lojas de departamento e de seguimentos
similares (onde o produto e a linguagem um mix, causando uma
confuso mental aos homens) e a presena to massiva de
homens em lojas de tecnologia, como o caso das Apple Stores
(onde existe uma exposio de foco, um produto de destino e de
baixa profundidade).

15

* D. TOLER; Pamela. Phd. Makind: The history of all of us. Running Press. Usa, 2012

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16

17

FATORES QUE INFLUENCIAM AES*

Muito importante tambm, alm do consentimento de atitudes
intuitivas, so os fatores que influenciam nossas tomadas de
decises. Ser que a relao do consumidor com o produto
depende apenas de ambos?
Um estudo feito por mais de 60 anos com resultados bem
recentes analisou todos os fatores que contribuem para o ato de
dizer sim, e eles concluram que existe uma cincia explicando
como nos somos persuadidos - e muitos dos resultados so
absolutamente surpreendentes. O primeiro fator curioso que
acreditamos que utilizamos todas a informaes disponveis em
nosso repertrio para tomarmos decises e a realidade muito
diferente. Com nossa vida cada vez mais cheia de atribuies e
informaes, quanto mais informados somos, mais naturalmente
utilizamos de atalhos para guiar a nossa tomada de decises.

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18
E o mais interessante de tudo que utilizamos seis atalhos
universais para tudo que acordamos em nosso comportamento.
Sao eles: reciprocidade, escassez, autoridade, consistncia,
empatia e consenso.
1.RECIPROCIDADE*
Pessoas tm naturalmente o costume de repetirem o
comportamento recebido durante uma ao. Sempre que se
recebe um favor, grande parte das pessoas permanecem com
sentimento de esperar a oportunidade de poder oferecer o mesmo
gesto. E o mais interesse que a existe uma tendncia em dizer
sim para aqueles que nos favoreceram de alguma forma. Os mais
srios resultados destes princpios vieram de pesquisas realizadas
em restaurantes, com o oferecimento de um pequeno presente no
final do atendimento, analisando os ocorridos em nmeros.
*CIALDINI Dr. Robert B. The Psychology of Persuasion. Harper Business, 2006

18

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21

O item oferecido foi uma pequena bala de menta - mesmo

sendo de baixo valor agregado - para que pudesse avaliar a
influencia de um item em uma efetivao de compra, por mnimo
que fosse a contribuio dada. Seria possvel apenas uma bala de
menta ser capaz de influenciar a quantidade de gorjeta oferecida
intuitivamente? Sim. No somente como faz uma surpreendente
diferena. Entregar uma simples bala de menta no final do jantar
acrescentou em 3% ao valor das gorjetas apresentadas,
incrivelmente em caso de dobrar a quantidade de balas de menta,
as gorjetas triplicam e acrescem em 14%! Em caso de ser ofertada
somente uma bala de menta, afastar da mesa, retornar e dizer que
os clientes so especiais e por este motivo ofertar outra bala de
menta, o montante da gorjeta acrescentada supreendentemente
em 23%. So atitudes simples que diminuem a sensibilidade a
preo por alterem a percepo de valor. A bala, no caso, apenas
tangibiliza e materializa o bom atendimento oferecido. Por este
motivo, temos uma quantidade imensa de casos onde existe a
situao na prtica, como as lojas da Lindt, onde na entrada se
oferece uma amostra do chocolate e, por conta desta ao, a
experincia de compra e a percepo do cliente quanto ao produto
se torna completamente diferente, revertendo em vendas factveis.
19

2.ESCASSEZ*
Pessoas tem naturalmente o desejo da busca do item em
raridade. O item em falta por si s ja desperta o desejo, pela
relao de prmio que gera, conquista. O estudo diz claramente
que pessoas intuitivamente querem mais de algo que se pode ter
menos. Um caso interessante vem de uma operadora area (British
Airways), que em 2003 anunciou que no mais faria dois voos
dirios para Londres partindo de NY, por motivos de rentabilidade.
Ento, ao anunciar que somente um voo seria feito, as vendas
instantaneamente cresceram exponencialmente. O servio no foi
alterado, o preo no diminuiu e nem mesmo o marketing
necessitou de atividade. A empresa se mostrou to surpresa que
contratou profunda pesquisa, tendo o simples resultado que
clientes repentinamente se interessaram mais. O grande
aprendizado da pesquisa : No suficiente informar os benefcios
do produto e sim o que realmente nico e exclusivo da oferta
para se despertar o desejo. Um bom exemplo case da Zara,
descrito no artigo da Harvard que propem como principal atributo
a venda da escassez no caso agregado oportunidade.

22

BRITISH AIRWAYS 2003

METHOD

23

H&M

24

3.AUTORIDADE*
Consta em combinar credibilidade com quem j expert.
Como no exemplo de mdicos terem maior poder de persuaso
em programas e hbitos prescritos somente por apresentarem
diplomas emoldurados na parede do consultrio, ou ento no caso
de pessoas estarem mais tendentes a oferecer melhor gorjeta para
pessoas altamente uniformizadas, contra simples logo na camiseta.
Existem sinais que representam autoridade, os quais, segundo a
pesquisa, so bem mais eficazes quando destacadas
indiretamente. A pesquisa mostra que corretores americanos
tiveram taxas bem maiores de fechamentos de contrato e visitas
quando contrataram telefonistas que sabiam claramente quais eram
as especialidades e habilidades dos mesmos com um simples: "Eu
vou transferi-lo para o fulano que possui 20 anos de experincia no
ramo de stios, por exemplo". Resultaram em 15% a mais de
contratos e em 20% a mais em visitas, somente utilizando tica e
nenhum custo. Este item pode ser utilizado realmente de forma
abstrata por um termo bastante comum no design e publicidade:
resignificnia. Este sim tem alto poder persuasivo quando se
procura informar ao consumidor qualidades deslocadas de
produtos, alterando completamente o valor agregado.
*CIALDINI Dr. Robert B. The Psychology of Persuasion. Harper Business, 2006

20

Por este motivo a febre do fast fashion e do incrvel caso da

Method americana (vide imagem 23). Procurando posicionamento
nos Estados Unidos em marcas de produtos de limpeza, a
empresa nunca foi relevante, mesmo com alta qualidade dos
produtos. Foi preciso total reformulao no design para que os
produtos transmitissem a informao de refinamento e, com o
desenho inspirado em cosmtica, os produtos entraram no lar dos
consumidores como cosmticos do lar, tangibilzando todos aromas
especiais, nveis diferenciados de ph, coeficientes superiores de
higiene que por anos tentaram descrever em campanhas e rtulos.
4.CONSISTNCIA*
Pessoas tendem a ter comportamento consistente. Pessoas
tendem a repetir algo e a concordar com algo que j foi acordado
ou dito antes mesmo que em menores escalas inicialmente. Em
uma parte destes estudos, moradores de uma vila nos Estados
Unidos foram convidados a postarem em frente ao jardim das
casas um sinal de "a favor" da direo consciente, e uma
quantidade muito pequena de moradores estava disposta a
colaborar com a idia. A mesma ao foi feita em um bairro vizinho
de mesmas caractersticas com a solicitao da permisso de se
colocar um pequeno adesivo em suas janelas frontais com o
mesmo anncio sobre a direo consciente, dez dias anteriores ao
pedido da placa. O acrscimo de moradores concordantes com
insero da placa aumentou em 400% por cento. A mesma
pesquisa diz que voluntrios foram mais presentes nas atividades
em 18% por cento somente por serem solicitados a escreverem
sua prpria agenda nos formulrios de participao. Este item vale
muito para nichos de prestao de servios, empresas que
trabalham com mala direta. Talvez fosse bem mais eficaz uma
solicitao por email seguido do envio de materiais perante acordo
que o simples envio sem consenso gerando uma distribuio de
material que no eficaz.

5.APRECIACAO*
A cincia nos diz que existem 3 importantes fatores sobre
apreciao: 1- Gostamos de pessoas que so similares a ns; 2 Pessoas que nos elogiam e 3 - Pessoas que nos ajudam de
alguma forma a alcanar objetivos comuns.
Em uma srie de estudos sobre negociao entre grupos de
estudantes de Mba de duas conhecidas universidade de negcios
dos Estados Unidos, foi dito time is money, v direto ao ponto"
para um dos grupos, e eles obtiveram 55% de acordos fechados.
Para outro grupo foi dito para que se fossem encontradas
similaridades antes da negociao e somente ento apresentasse
a proposta de negocio, resultando em 90% de fechamento de
propostas. A identificao o fator mais importante do fechamento
de negocio, ento muito importante que o produto tenha um
ligao direta com o consumidor. Um bom exemplo seriam as lojas
da Apple que se comunicam de forma clara com seu cliente, mas
estabelece conexo direta com consumidor.
*CIALDINI Dr. Robert B. The Psychology of Persuasion. Harper Business, 2006

25

21

6. CONSENSO
6. CONSENSO*
Especialmente quando as pessoas esto com dvidas sobre
algo, iro observar escolhas, aes e comportamentos de pessoas
ao seu redor para que possam tomar uma deciso. Um teste foi
feito em uma grande rede de hotis, que com uma abordagem
ecolgica sinalizava nos banheiros sobre a importncia de reutilizar
toalhas, como sugesto. Sinalizando os benefcios do mesmo, a
porcentagem adeso ao programa era de 35% no total de
hospedes da rede. A empresa possua melhores resultados com
clientes da rede que representavam 75% dos em reutilizao das
foi feito
uma
toalhas. Ento foi aplicado Um
um teste
informativo
no em
check
in grande
com este
resultado
a
respeito
dos
clientes
e
a
adeso
ao
programa
cresceu
rede de hotis, que com uma abordagem ecolgica
emsinalizava
26%.
nos banheiros sobre a importncia de reutilizar
O que acomo
cinciasugesto.
nos deixa como
mensagem
que em vez
toalhas,
Sinalizando
os benefcios
da de
confiar
somente
em nossa capacidade
proposta,
a porcentagem
de adeso de
ao persuadir,
programa informar
era de e
compartilhar
o
comportamento
de
outros
tem
maior
eficcia
35% no total de hospedes da rede. A empresa possua na
deciso,
especialmente
se estes
outros
so similares.
melhores
resultados
com
clientes
da rede que
A amazon j trabalha
com
fator a algum
tempo sugerindo
representavam
75% dos
emeste
reutilizao
das toalhas.
Ento
produtos
a perfis
associandonocomplemento
produtos
que j
foi aplicado
um einformativo
check in coma este
resultado
esto
em
sua
cesta
de
compras.
Existem
inclusive
a respeito dos clientes e a adeso ao programa cresceu emails
em
marketing
26%. personalizados com uma curadoria de produtos para o
cliente.
O que a cincia nos deixa como mensagem que
em vez de confiar somente em nossa capacidade de
persuadir, informar e compartilhar o comportamento de
outros tem maior eficcia na deciso, especialmente se
estes outros so similares.
A Amazon j trabalha com este fator h algum
tempo, sugerindo produtos a perfis e associando
complemento a produtos que j esto em sua cesta de
compras. Existem, inclusive, emails marketing
personalizados com uma curadoria de produtos para o
cliente.

Especialmente quando as
pessoas esto com dvidas sobre
algo, iro observar escolhas, aes
e comportamentos de pessoas ao
seu redor para que possam tomar
uma deciso.

O brasileiro que criou o Instagram falou sobre recursos recmlanados (na poca desta entrevista feita, em 2014) e revelou
planos: aprimorar a experincia de usurios de aparelhos com
sistema Android. Qual a diferena entre usurios brasileiros do
app e os do resto do mundo? "No tenho uma pesquisa a
respeito. Empiricamente, posso dizer que o brasileiro faz mais
registros de pessoas, na balada, no shopping, em casa ou em
uma festa.

O sentimento de pertencimento
a um grupo uma caracterstica
evidente na maioria das pessoas
do nosso pas. Isso fascinante.
Mike Krieger, 8/06/2014 Revista Veja

*CIALDINI Dr. Robert B. The Psychology of Persuasion. Harper Business, 2006

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26

27

28

23

Observao um dos principais itens cientficos e por ironia,

um dos mais intuitivos. A viso to importante que a maior parte
do nosso crebro tem dedicao exclusiva*. Se a nossa leitura
sensorial, a nossa memria tambm. Se a captao de informao
feita atravs de imagens, cheiros, texturas e sons, a memria
tambm segue o mesmo padro*. muito fcil um produto ser
lembrado pela forma: "aquele que tem a embalagem assim?, "que
cheira tal?, "Voce lembra o jingle do big-mac?". Quando no
gostamos de um objeto ou um alimento tambm, a textura, a cor, o
sabor, as vitaminas, tudo sintetizado pelo crebro.
A audio to importante que vivemos com um compasso
interno, que o corao, e pe ritmo desde o vigsimo segundo
dia de vida. Somos to inseridos neste ritmo que ele se anula e
no o percebemos mais**.
O tato to importante que cientistas consideram que o
agravamento dos problemas de alimentao se iniciaram com a
insero dos talheres***. Orientais usam chopstick que tem o
movimento mecnico, mas sushi se come com a mo (importncia
do polegar pina). A no ser que seja um produto nobre e que
merea ser intocvel. O canudo, por exemplo, mata o paladar.
A prpria natureza faz isso. Existe uma teoria muito interessante
sobre o morango, umas das frutas mais representadas em toda
cartela de doces no mundo, somente atrs da baunilha.
Estudiosos dizem que a apreciao da fruta somente popular
por sua configurao, a textura, a cor e a peculiaridade ( a nica
fruta que possui as sementes externamente). Mesmo sendo um
pouco azedo, e possuir vrias caractersticas de frutas bem menos
populares, mais da metade das crianas de nove anos pegou
morangos como a sua fruta favorita****.
A indstria, em alguns casos, trabalha a leitura sensorial de
forma mais precisa e h algum tempo, por exemplo: o formato e o
padro utilizado nas garrafas de bebidas so pensados para que a
leitura de qualidade dos mesmo sejam feitas no primeiro lance*****.

Quando se fala de marketing de servios, ento vemos que

tudo que cerca intangvel, ento deve-se ter este cuidado.
Quando se responde uma pesquisa, seja ela qual for, o design
dela tem uma enorme influencia no resultado.
A relao intuitiva como se fosse uma camada automtica a
ser acessada em nosso crebro e que interfere em todas as
escolhas que fazemos. Por exemplo, nos costumamos a escolher
assentos perto de pessoas que combinamos ou por cores de
roupa, padres, gnero, classe, estilo ou algo assim. Este estudo
to serio, profundo e utilizado por imensa quantidade de
corporaes, que j possui mais de 100 estudos homologados
sobre, e denomina-se Homofilia.
De acordo com Martin Gargiulo, professor de comportamento
organizacional residente da INSEAD, essa associao muito
comum e se intensifica ainda mais quando em uma situao de
stress.
*O conceito original de homofilia "homophily", Lazarsfeld e Merton (1954)
distinguiram entre estado (raa, etnia, sexo e idade entre outros) e valores (forma de
pensar) do mesmo.
**GUGUEN; Nicolas. Eect of a Background Music on a Consumer Behavior.
Published on European Journal of Scientific research. 2007

***BELL; Andrew. Visual Merchandising Manager of Victoria Secret and

Teacher of Fashion Institute of Tecnology of New York, 2013.
****COLLA, Connie. Strawberries are the first fruit to ripen in Spring, get
planting!. Published on Www.Abc.Com, 2011.
*****WITTER, Troy (2013). Visual Merchandising Manager of Victoria Secret and
Teacher of Fashion Institute of Tecnology of New York, 2013.

GRADY, Denise.The Vision Thing, Mainly In The Brain. Published On

Www.Discovermagazine.Com, 1993
INsead Uma Escola De Negcios De Ps-Graduao, Com CampUs
Na Europa (Fontainebleau, Frana), sia (Singapura), E Do Mdio Oriente (Abu
Dhabi). Reconhecida Como A Escola De Negcios Do Mundo, Insead Oferece
Vrios Programas Acadmicos, Incluindo Um Full-Time Master Of Business
Administration (Mba), Mba Executivo (Emba) Do Programa, Um Programa De
Mestrado Em Finanas, Um Phd Em Programa De Gesto, E Uma Variedade De
Programas De Educao Executiva.

24

AS CORES so utilizadas pela natureza para que

possamos identificar uma srie de elementos de forma instintiva.
Cores quentes, por exemplo so predominantes em animais que
necessitam de alerta para predadores, simbolizando certo risco
como substancias que causam irritao ao toque ou at
envenenamento*.
Mesmo que as vitaminas sejam incolores, a natureza utiliza de
cores para informar a presena de vitaminas nos vegetais, como o
caso da Vitamina C presente na maioria dos ctricos que possuem
a cor laranja em sua composio cromtica. E isso ocorre com a
maioria das vitaminas e como se a representao fosse uma
imensa paleta de nutrio e que as combinaes pudessem
representar o que nelas vem contido*.
interessante perceber que as cores provocam reaes
instantneas em nosso crebro. O vermelho que uma das cores
mais estimulantes, capazes de alterar nveis de adrenalina e
aumentar o fluxo sanguneo, ativando o estado de alerta no
corpo**. Tambm pelo mesmo motivo que o Mc Donalds utiliza o
Amarelo e Vermelho, o vermelho altera o estado para alerta e o
amarelo estimula o crebro e a fome. O laranja aumenta nveis e
capacidade respiratria e o preto tem a possibilidade de agregar
valores de sobriedade e sofisticao quando vem com o branco
combinado, por esta razo marcas como Dolce & Gabanna, azul
tem a capacidade de acalmar o metabolismo e permitir que
meditaes sejam mais facilmente alcanadas, por este motivo se
recomenda que sejam feitas ao ar livre e em reas externas onde
se pode ter perspectivas do cu e de preferncia com muito verde
para que possa adicionar o efeito relaxante que toda gama de
verde contm**.

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30

31

32

*MARSHALL, Cavendish. Exploring Life Science - Volume 3, 2000.

**CHERRY; Kendra. Color Psychology, How Colors Impact Moods, Feelings, and
Behaviors. Published on www.psychology.about.com. 2012

25

Reconhecer o brilho faz parte de nosso DNA. Ns somos

atrados pelo brilho das coisas porque, ainda quando ramos
caadores, bem antes da revoluo da agricultura, encontrava-se
gua pura pelo brilho que ento significava potabilidade e era
justamente o brilho do ouro na gua que sinalizava o acesso. Este
sentido de reconhecimento ainda continua em nosso crebro e
ser sempre uma relao direta com a sobrevivncia, pureza e
identidade de valor do que nobre*. Pureza de forma nica por ser
o nico dos metais (dentre sete conhecidos pelo mundo primitivo)
que possua todas as caractersticas fortes e dominantes, so eles:
Ferro (muito duro), chumbo (muito macio), estanho (muito fraco) e
mercrio (liquido). Cobre e Prata eram utilizados para confeco de
moedas, mas escurecem e ficam manchados. Somente no ouro
havia caractersticas nicas para as civilizaes antigas, contendo
seu brilho natural sem a necessidade do polimento e com o brilho
do sol at ento entendido*. Sempre foi utilizado na histria para
representar poder, simbolizar deuses, sempre foram tambm
aplicado na arquitetura, vestimentas, coroas e acessrios e
adereos agregando nobreza. Reforando seu valor sendo a
primeira forma natural de moeda, a primeira representao de
cartes de credito de luxo (ja substitudos pela necessidade
obsolescente do varejo). Ouro tambm foi o motivo principal da
explorao dos mundos, porque a busca por novos continentes
tinha como caracterstica principal a extrao dele, e por ele a
Amrica foi descoberta e o mundo reconectado novamente*.
Ouro influenciou a criao de uma das mais tradicionais
marcas de vesturio no mundo, a Levis, que somente foi fundada
para atender mo de obra da era do ouro na California, com uma
proposta de cala resistente ao trabalho pesado com pequeno
bolso lateral para arquivo de pepitas de ouro, conhecido hoje
como jeans, presente e comumente utilizado em todo mundo.

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*CRAIG, Benjamin. Teacher of Grand Valley State University, Allendale Charter

Township, Michigan, USA - Historian, Co-Author Big History.

26

*O cuidado com perecveis gera sensao de alta qualidade,

controle de processos e preciso em toda a cadeia. a percepo
sensorial com o consumo do que fresco, saudvel, no melhor
momento de se consumir, do aproveitamento otimizado de tudo
que um alimento pode oferecer no topo de sua curva de
desempenho e por esta razo os mercados relacionados a
produtos alimentcios expe vegetais na vitrine e/ou na entrada,
restaurantes expe frutas frescas e saladas muito bem
apresentadas. Nosso crebro projeta o cuidado com o que
delicado e reverbera de forma generalista. Relacionando de forma
filosfica o fresco, o novo sintetiza novas ideias, novos pontos de
vista, um frescor mental, reinventar, rever e arriscar. As tendncias
so sempre relacionadas a um assunto novo e/ou novo ponto de
vista. Estar exposto ao novo simboliza agregar valor em insero de
novo repertrio. A gerao Y, por exemplo, necessita sempre.
**Os estmulos de novidade so percebidos no SN/VTA, rea
diretamente ligada ao hipocampo, espao reservado para formao
de novas memrias, e na amdala associam memrias longas e
emoes. Somente informaes novas conseguem ativar estes
campos com clara notabilidade. O crebro reage novidade
liberando notveis nveis de dopamina, o que nos faz explorar algo
em busca de recompensa. Aumenta o estmulos de explorao e
resultados de aprendizado. Caso vc queira aprender algo novo,
altere a forma da reteno, e o resultado ser diferente. Para o
varejo, existe uma lio muito clara, direta e explorada por
importantes nomes do varejo mundial: veja qual o ciclo de retorno
do seu cliente loja e supreenda-o sempre. Escadas, espelhos,
nveis, transparncias como vidro e acrlico so elementos
tridimensionais que jogam com a realidade e provocam surpresa.

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40

*WITTER, Troy (2013). Visual Merchandising Manager of Victoria Secret and Teacher
of Fashion Institute of Tecnology of New York, 2013.
**COOPER, Belle Beth. Why New Things Make Us Feel So Good. Published On
Www.Lifehacker.Com, 2011

27

*A natureza sempre se utilizou da linguagem da

monumentalidade para comunicar poder e imensido vide
montanhas, vulces, cordilheiras ante grandes horizontes. Os
homens, desde civilizaes antigas, adquiriram esta linguagem
para representar os mesmos valores que este recurso poderia
oferecer. Grandes pirmides foram construdas com a inteno
humana de edificar montanhas, representando-as, e monumentos
foram construdos para produzir insignificncia na escala humana.
At ento, repetimos este ato na construo de edifcios que
almejam representar f ou aristocracia. E o mais interessante que
nosso instinto nos conecta naturalmente ao que representa
grandioso e mesmo que o edifcio seja construdo sem razes
inspiradoras, eles se tornam grandes hubs" sociais, como diz
Tanya Komas, historiadora de arquitetura. Intuitivamente, temos a
natural tendncia de nos estabelecer so redor destes. Na natureza
animal, altura significa dominncia e facilmente percebida em
uma batalha de ursos. Um dos itens que mais tangibilizam o
respeito entre os humanos pelos seus iguais o tamanho que
temos quando somos apresentados uns aos outros e este respeito
permanece por toda a vida. Os pedestais so utilizados desde as
primeiras civilizaes para representar respeito em esttuas e
monumentos. Os tablados sempre foram recursos utilizados para
aqueles que possuem destaque em algo perante grupos e hoje
eles mudaram um pouco de nome e esto portteis nos sapatos
femininos como importante acessrio da luta por igualdade.
Essa representatividade no varejo aparece nas grandes
maisons das grandes marcas de alta costura, mas deve ser
utilizado com preciso. Um estabelecimento que quer mostrar
profundidade de produto, aconchego, conforto sensorial e maior
permanncia do cliente, assim como um atendimento
personalizado, deve dosar este recurso com apreo.

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*CRAIG, Benjamin. Teacher of Grand Valley State University, Allendale Charter

Township, Michigan, USA - Historian, Co-Author Big History.

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Mas do rosto? Um corpo incrvel, cabelos brilhantes e pele

impecvel? Ou algo intangvel entre caractersticas abstratas, ou
mesmo talvez o brilho bvio de sade?. Inicia o conhecido e
difundido artigo do Sunday times de 2011*, que decifra os cdigos
do que belo e do que agrada ao olhar virgem e sensato. A
simetria nunca foi to reconhecida como chave da harmonia
porque alm de transmitir equilbrio de elementos, nosso crebro
assimila como possvel smbolo de qualidade gentica superior.
Simetria a forma pura da harmonia, mas que pode tambm
ser assimtrica, abstrata e ter outras formas de apresentao,
como o caso do afresco de Michelangelo sob o teto da Capela
Sistina, no Vaticano, e outros exemplos que temos na natureza.
Esttica foi to estruturadora na histria da sociedade e critrio
absoluto de seleo que somente mantivemos e conservamos o
que foi considerado belo em determinada poca, diz Barry
Schwartz on The Paradox of Choice, TED Talks 2007. At valores
de importncia se perdem com a substituio de geraes.
Complementa que o belo altera nosso estado de comportamento,
por isso naturalmente somos mais tolerantes a multides, mais
abertos a diferenas e menos tendentes a espalhar lixos em
parques.
A escolha da fonte, por exemplo, pode alterar a maneira com
que recebemos a informao descrita em um produto e at
mesmo contribuir com que o desconforto causado interceda no
processo de escolha e de finalizao de compra. Pode alterar at o
resultado de uma pesquisa.
A importncia dos designers e processos de composio
esto invadindo empresas. Temos casos nacionais interessantes,
como o crescimento expressivo de participao da private label
Qualit da rede Extra (Po de Acar) aps intensa reformulao**.

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48

*HORNAK; Francesca. You do the maths. Published on www.thesundaytimes.co.uk.

2011
**F. ALVES, Ktia. Marcas proprias como estratgia varejista. Published on http://
www.webartigos.com, 2008.

29

No caso da arquitetura o conceito tangibiliza a leitura do

espao, mesmo que de forma subjetiva com o espelho de usos e
setores at preciso mtrica dos elementos.

BEA
UTY

"All the things that we have was keept for the

quality, beauty or durability. So this is the trinity of
the Nobel mean. Barry Schwartz on The Paradox
of Choice, TED Talks 2007.
*Esttica um recurso tao importante que a
fonte Helvtica criada para ser a forma mais
simples da escrita basto, de maior absoro e
com menor quantidade de rudos e detalhes,
concebida pelos suos em 1957, iria se chamar
Helvetia, que nada mais que o nome Sua e
latim, posteriormente alterado para Helvetica para
que tivesse um alcance maior no marketing
internacional. E conseguiram, Apple sempre
utilizou a fonte deste os seus primeiros esboos
de produtos e sistemas operacionais, somente
sendo alterado para sua ultima reviso nos ltimos
lanamentos da empresa. Hoje, entre as
empresas mais famosas que usam Helvetica em
suas marcas incluem a 3M, American Airlines, a
rede de jornalismo BBC News, Boeing, Jeep,
linhas areas Lufthansa, Panasonic e muitas
outras. A fonte est at impressa nos nibus
espacial da NASA, alm de ter seu prprio filme.
*GARFIELD, Simon. Just My Type, 2010

30

"A luz no somente necessria para a viso, mas tambm

essencial para uma ampla gama de funes de "no visuais",
incluindo sincronizao do nosso relgio biolgico para o ciclo de
24 horas de dia e noite Contnuas mudanas de luz ao longo do
dia tambm nos alteram, sugere nova pesquisa". "Luz tambm
transmite um sinal estimulante poderoso para o estado de alerta e
cognio humana e tem sido rotineiramente empregada para
melhorar o desempenho, inicia artigo do Science Daily, conhecido
como um dos maiores portais cientficos do mundo. Um artigo de
conceito complementar, "Let There Be Light: Its Good for Our
B r a i n s , d a t a m b m r e c o n h e c i d a f o n t e d e c i n c i a
neurosciencenews.com, diz que reagimos diretamente com
estmulos intensidade de luz, o que no se difere do Natural.
Pessoas que foram submetidas a intensidades de luz similares ao
da luz natural permaneceram bem mais alertas e com nveis
superiores de desempenho cognitivo objetivo durante todo o dia, o
que nos faz claramente afirmar, tambm frisado pelo artigo, que
somos impulsionados pela luz.
O projeto luminotcnico age diretamente determinando fluxos,
comportamentos e, somado msica se torna poderoso. *Projetos
com luz indireta geram conforto visual e intensificam a permanncia
do cliente no espao, por ser uma luz que acalma. Esta deve ser
utilizada em espaos destinados a tal, como por exemplo fila de
caixas e em propostas de varejo de profundidade, onde o cliente
precisa explorar e investigar itens. Projetos fericos como lojas de
departamentos catalisam a proposta de consumo imediato
gerando excitao, mas provadores devem contemplar um tipo de
luz que valorize a imagem refletida, que tenha boa reproduo de
cor da pele e que gere bem estar, sendo ambiente decisor no ato
de finalizao da compra. Projetos com luz de foco criam
dramaticidade e valorizam itens sofisticados e de destaque.

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52

*HELLAPPA, Sarah. How light aects our brain's performance. Published on

www.sciencedaily.com, 2014.

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A msica determina ritmo causado pela estimulao dos

neurnios no crtex motor, produzindo uma distrao que facilita
tarefas fsicas*. Msica pode por exemplo amenizar a sensao
reativa frente a uma escada de acesso. Esta escada de acesso ao
metr, em Estocolmo, na Sucia um timo exemplar (vide
imagem 53). Notas de piano foram aplicadas nos degraus da
escada e produziram 66% maior de adeso de transeuntes,
quando comparada escada rolante anterior proposta.
Um artigo cientifico de 2007 do European Journal of Scientific
Research ficou bem conhecido quando compartilhado pelo popular
portal americano business insider em 2011, "8 Amazing Eects
That Background Music Has On Sales. O mesmo lista 8 incrveis
efeitos da musica no varejo e irei comentar os mais interessantes:
1) Msica nos supermercado faz com que consumidores se
movam mais rapidamente, sem reduzir o volume de vendas; j
musicas com baixo bpm (batidas por minuto) fazem com que os
clientes se movam de forma mais lenta e comprem mais. Isto
tambm acontece em restaurantes, mas com consumo elevado. 2)
Msica clssica aplicada s lojas de vinho, quando comparada
aplicao de msicas populares como top hits, por
exemplo ,aumentam as vendas e fazem com que os clientes
comprem produtos mais caros e sofisticados, porque alteram a
percepo de valor do produto e consequentemente favorecem a
sensao de vantagem. 3) Msica francesa em uma loja de vinho
faz com que as pessoas comprem vinhos franceses e msica
alem faz que elas comprem vinhos alemes, notificando o poder
de interveno na deciso de compra que uma simples musica
capaz. 4) Pessoas percebem um tempo de espera mais curto
quando ouvem msica de que gostam, uma tima dica para quem
tem identificado seu pblico e aplica este recurso em filas de
espera de caixas e credirios.

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55

*COOPER, Belle. 8 Surprising Ways Music Aects and Benefits our Brains.
Published on www.hungtonpost.com, 2013.

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Materiais sintticos como acrlico, trabalhos em metal e vidro

so elementos desenvolvidos na revoluo industrial e agregam
valores de modernidade, preciso e tecnologia. Tambm obtemos
como informao sensorial que so materiais frios quanto ao tato, e
muitas vezes rgidos. Muitos deles so inodoros e/ou de baixo
olfato e so elementos que anulam muito dos sentidos. Estes
recursos e caractersticas podem ser muito interessantes para
propostas que tem como ponto forte tecnologia, produtos que
precisam estar em constante atualizao e/ou que necessitem do
valor de assepsia, como cosmtica, produtos de alta preciso
como drogarias e itens ligados a sade. Conectam de forma muito
compatvel tambm com propostas de vanguarda que queiram
produzir a ideia de previsibilidade e tendncias, produtos que
tenham como atributo principal o fashion, o inovador ou at mesmo
para uma flagship completamente conceitual. Bom exemplo seria a
galeria melissa de Londres e a Uniqlo 5 Avenida de New York.
*Materiais orgnicos, resultantes do refinamento de matria
prima como madeira, o tecido e a borracha ja trazem naturalmente
uma intimidade como matria fsica e representam conforto, tanto
quanto ao tato por serem materiais com temperaturas fsicas e de
cores mais prximas ao do corpo humano. Confortos visuais por
serem materiais com acabamentos naturalmente menos definidos e
padronizados, basicamente heterogneos e ricos em texturas.
Claramente casam com propostas com estas prioridades de valor
no desenvolvimentos dos produtos e/ou de marcas que queriam
transformar a experincia de compra menos monumental, mais
intimista, aconchegante e de maior permanncia do consumidor
Muitas das marcas que investem nestes recursos evocam
artesanato, um life style natural conectado com o meio ambiente e/
ou valores ligados pratica de esportes e bem estar. Um exemplar
seria a Havainas, em Sao Paulo e a Levis de Londres.

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*WITTER, Troy (2013). Visual Merchandising Manager of Victoria Secret and Teacher
of Fashion Institute of Tecnology of New York, 2013.

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Display

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Obviamente, a exposio um item de suma

importncia no universo de qualquer inteno de
venda, mas muitos dos profissionais que temos
no mercado consideram este como nico recurso
e esquecem que a exposio - como etapa do
processo de aplicao do visual merchandising apenas a final de um longo caminho percorrido,
que se inicia na concepo do produto, e no se
reduz a agenciamento de itens no ponto de
venda.
Sendo Visual Merchandising um dos principais recursos de
suporte do posicionamento de marca, todas as etapas deste
processo devem ser harmnicas, respeitadas e, principalmente,
conectadas para que na exposio tenhamos o sucesso esperado
e a entrega seja precisa, mesmo porque estamos em uma era que
muito de nosso patrimnio imaterial, onde produtos possuem
muitos elementos intangveis como servios, softwares e a
experincia como produto, ou seja significado de consumo vem
sendo revisto constantemente.
No h mais espao, por exemplo, para propostas que locam
produtos de primeira necessidade em reas de desinteresse para
que o cliente explore a loja e gere trfego. Se o cliente no explora
o estabelecimento por simples intuio porque existe erro de
planejamento. A principal caracterstica dos bens de destino
trazer o cliente loja e no obrig-lo a circular desorientados
interferindo na experincia. Este recurso era muito comum na
concepo de shoppings e perderam seu espao por conta da
frustrao gerada. Muitos dos complexos comerciais que temos
esto sendo reformulados completamente por conta destes
conceitos superados e que no se enquadram mais com o
consumidor contemporneo.
34

Como citado no inicio desta pesquisa, a relao do produto

com o cliente de extrema importncia, ento os armrios
cadeados, balces e expositores enclausurados precisam de
solues mais inteligentes que favoream o auto atendimento. *A
venda da experincia prioridade, j que cada vez mais, como
percebido internacionalmente, a loja fsica um complemento do ecommerce e fatores como deslocamento, filas, disponibilidade e
panorama de preos favorecem e fortalecem esta tendncia como
comportamento perene, ainda sem previso de baixa.
A exposio deve ser concebida em sincronia com os tipos de
bem de consumo que geram alguns modelos, so eles:
Modelo Curadoria. Recurso que vem sendo um dos mais
comentados e importantes nos ltimos anos. Tornou-se conceito,
hoje temos lojas que trabalham inteiramente com seleo de
produtos diferentemente do convencional por categorias e
segmentos*. Um exemplo a Colette, em Paris, considerada a
mais importante e pioneira na estratgia.
Modelo Repetio. Aumenta o senso de oportunidade,
remetendo a preos baixos praticados em feiras livres, que tm
memrias ligadas a produtos de estao e de grande produo.
Continuidade gera sentimento de abundncia. Recurso bem
utilizado para que o cliente tenha relao mais prxima dele com
o produto no toque, j que esta forma de exposio tem como a
principal caracterstica o auto-convite, favorecendo a relao
fsica com o objeto, processo importantssimo para a finalizao
de compra*. Marcas sofisticadas, como a Diesel, aderiram ao
recurso para aproximar os produtos dos clientes, tornado-os
mais acessveis. Recurso que tambm favorece estoques
otimizados e rea de vendas melhorada
*BELL; Judith (Author) and TERNUS; Kate. Silent Selling: Best Practices and Eective
Strategies in Visual Merchandising. Fairchild Publications Inc. New York, USA 2011.
*WITTER, Troy (2013). Visual Merchandising Manager of Victoria Secret and Teacher
of Fashion Institute of Tecnology of New York, 2013.

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35

 Modelo Segregao: Aumenta a sensao de escassez,

um dos mais importantes atributos da venda e sucesso. Na
natureza, no se toca quando precioso ou perigoso.
Segregao sempre representou cuidados, maiores valores de
custo e seleo, ento trabalhar com este recurso deve se ter a
clara inteno*. Muito favorvel aos bens de especialidade e
bens no procurados e em alguns casos, podem contemplar
tambm bens de destino. Indicado para produtos que precisam
de venda guiada e que por algum motivo contundente, o cliente
no possa ter contato direto com o produto, limited edition etc,
exemplo: produtos a serem personalizados, produtos bastante
exclusivos e e/ou que exam alguma prescrio.
Modelo Destaque. Claramente este modelo tem como foco a
ateno do cliente. Muitos dos projetos contemplam o caixa nos
pontos de maior eixo visual, mas novas propostas de layout
dispem sempre os produtos de maior valor, lanamentos ou
propostas em evidncia. Alguns pontos focais conhecidos como
lado direito, cone visual com maior nitidez (1,60m do piso) so
bons exemplos. Vale lembrar tambm que os pontos focais
podem ser criados, como a insero de vdeos por exemplo,
pouco representado no Brasil. Um vdeo tem a capacidade de
reter dez vezes mais a ateno que uma imagem esttica.
Importante que bens de convenincia e principalmente os bens
de compra por impulso devam sempre estar com visibilidade
alcanada.

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obs1: Promoo a juno de dois recursos: exposio em

destaque com proposta de oportunidade.
obs2: A compra por impulso sempre gerada quando a
sensao de vantagem e a convenincia se encontram. bem
comum perceber somente a convenincia aplicada.
*BELL; Judith (Author) and TERNUS; Kate. Silent Selling: Best Practices and Eective
Strategies in Visual Merchandising. Fairchild Publications Inc. New York, USA 2011.

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37

FUTURO
De acordo com Kleiner Perkins Caufield & Byers (KPCB) empresa do vale do silcio e maior investidora em startups de
tecnologia, responsvel pelo sucesso de empresas como Aol,
Amazon, Google e Netscape - em seu relatrio de 2013 sobre
tendncia importantes da tecnologia, consultamos nosso celular
150 vezes ao dia em mdia.
Quando perdemos um membro de nosso corpo por acidente
ou amputao nosso crebro mantm um "membro fantasma que
perdura por anos at que desaparea" do seu crebro. um efeito
psicolgico muito comum que gera dores e mal estar no membro
perdido. Cientistas consideravam como reaes nervosas
provenientes da extrao dos nervos existentes e hoje j sabem
que causado pela reorganizao das partes do crebro que
permaneceram associadas ao antigo membro*. O contrrio
acontece com nossos smartphones, que se tornaram uma
extenso do corpo no somente fisico, como um brao mecnico
(por isso a sensao de deslocamento quando somos afastados
desses equipamentos). O celular, hoje, funciona como external
drive de nossos crebros e, por este motivo, no memorizamos
mais numero de telefones. Essa transio no nova na histria da
humanidade, especulao bem clara no artigo "Is your mobile
phone part of your body?, de 2010 da universidade britnica de
Oxford. O Telegraph diz que Plato teceu esse exato ponto de vista
com o surgimento da escrita a dois mil anos. Antes da escrita, a
nossa memria registrava histrias que poderiam ser passadas de
pessoas para pessoas em 4 horas de oratria ininterruptas e a
absoro seria prxima dos 100%.
Smartphones hoje assumem o posto de nossos membros
fantasmas e toda essa pesquisa somente para ilustrar a
necessidade que temos e concebemos de nossos celulares na
vida contempornea. Tudo que ser feito a partir de agora ter o
celular entre o produto e o cliente.

O artigo termina dizendo que relao que tivemos com a

energia no sculo 20 tem a mesma intensidade da que temos com
celulares no sculo 21. Pessoas no utilizam os celulares somente
para verificao de redes sociais, elas gerenciam suas vidas por
meio deles.
Uma das ultimas inseres do mundo tecnolgico so os
acessrios vestveis. Relgios inteligentes, roupas, pulseiras e
adereos esto chegando ao mercado com cautela e
permanecendo aps compreenderem os resultados. Isto no
significa a morte da loja fsica, muito pelo contrrio. As lojas fsicas
agora precisam oferecer mais do que a loja digital, no sentido
holstico e mais amplo que a palavra possa exercer. Bom exemplo
desta verdade que lojas da Apple so mais visitadas que um dos
lugares mais visitados do mundo, a Disney**. Isso significa que a
estrutura de varejo precisa ser repensada e revisada respeitando os
Millenials*** representados por 2,3 milhes no mundo e que
metade deles j tem ou planejam abrir seu prprio negcio.
Existe uma necessidade instantnea de gratificao e, por
este motivo, tudo que temos a nossa volta hoje possuem mtricas.
A experincia nunca foi to monitorada, uma caracterstica muito
prpria. Algumas marcas esto dando os primeiros sinais, como o
desfile da Burberry, retransmitido on-line com a opo "add to cart
e Gap, pontuando e gerando Voucher por Chek-ins nas lojas.
H&M, vendendo em lojas virtuais do jogo the Simns e aplicativos
que geram panoramas de preos somente com a leitura de
cdigos de barra. Bem vindos era da acessibilidade mvel e da
chamada "internet das coisas, que acabou de ser iniciada.
*HON; Adrian. How mobile phones are turning into a phantom limbs. Published on
www.blogs.telegraph.co.uk. 2001
**MADRIGAL, Alexis. Apple's Retail Stores vs. Disneyland. Published on
www.theatlantic.com, 2010
***garotos de 18 a 24 anos, hbridos e multinacionais, vide agencia de tendencias
de consumo Box 1824

38

"A distino entre passado, presente e futuro apenas uma iluso teimosamente persistente".

Albert Einstein

39

Referncias Bibliogrficas

Livros
BELL; Judith (Author) and TERNUS; Kate. Silent Selling: Best Practices and Eective Strategies in Visual Merchandising. Fairchild Publications Inc. New
York, USA 2011.
D. TOLER; Pamela. Phd. Makind: The history of all of us. Running Press. Usa, 2012
MOTTA; Rodrigo. Trade Marketing: teoria e prtica para gerenciar Canais. 1 Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008
LEHRER; Jonah. O momento Decisivo. 1 Ed. Rio de Janeiro: Best Business, 2010.
STRUNCK; Gilberto. Compras por impulso. 1 Ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2011

CIALDINI Dr. Robert B. The Psychology of Persuasion. Harper Business, 2006

Roizen, Michael F. YOU: The Owner's Manual. William Morrow, 2008
MARSHALL, Cavendish. Exploring Life Science - Volume 3, 2000.
CRAIG, Benjamin. Teacher of Grand Valley State University, Allendale Charter Township, Michigan, USA - Historian, Co-Author Big History.
GARFIELD, Simon. Just My Type. Gotham, 2010
40

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Artigos

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