Plano

ASSOCIAO EDUCACIONAL DE VITRIA - FAESA
FACULDADES INTEGRADAS SO PEDRO

CURSO COMUNICAO SOCIAL
ANGELO ANDR DOS SANTOS DIAS

GARDNIA BEZERRA TONIATO
PLANO DE COMUNICAO PARA EMPRESA MARCA

AMBIENTAL
VITRIA
2009



AMBIENTAL
Trabalho de Concluso de Curso apresentado

Faculdade de Educao e Comunicao Social,
como requisito parcial para obteno do grau de
bacharel em Comunicao Social, habilitao em
Publicidade e Propaganda, sob a orientao do
Professor M.Sc. Vaney Cunha.
VITRIA
3
2009

AMBIENTAL
Trabalho de Concluso de Curso apresentado a Faculdade de Educao e Comunicao

Social, como requisito parcial para obteno do grau de bacharel em Comunicao Social,
habilitao em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Professor M.Sc. Vaney Cunha.
Aprovado em ______, de _________ de 2009.
BANCA EXAMINADORA:
________________________________
Prof. Msc. Vaney Cunha - FAESA
________________________________
Prof. - FAESA
________________________________
Prof. - FAESA
AGRADECIMENTOS
Agradeo a Deus por dar-me sade e permitir a

concluso desta jornada.
Aos meus pais ngela e Roberto Dias que
sempre me acompanharam e me incentivaram.
Aos amigos e colegas, que dividiram comigo as
alegrias e infortnios do curso.
Angelo Dias
A Deus, o que seria de mim sem a f que tenho

nEle.
A meus pais, Aderaldo e Eledite; minha irm,
Gabrieli; ao meu namorado, Fernando; e a toda
minha famlia que, com muito carinho e apoio,
no mediram esforos para que eu conclusse
mais esta etapa de minha vida.
Ao professor Vaney Cunha, pela pacincia na
orientao e incentivo para a concluso desta
monografia.
Priscila, pela dedicao nesses meses que
trabalhamos juntas, e pela sua compreenso e
profissionalismo.
Ao meu companheiro nessa jornada, ngelo,
por acreditar ao meu lado que este sonho um
dia tornar-se-ia realidade.
Gardnia Bezerra Toniato
RESUMO
O presente trabalho visa entender e desenvolver para a empresa Marca Ambiental,

com base em referenciais tericos, o plano de comunicao, de forma a auxiliar sua
gesto, nas questes acerca da comunicao interna e externa. A metodologia
utilizada se dividiu em duas partes principais, sendo a primeira uma vasta pesquisa
bibliogrfica em obras e artigos que tratam dos assuntos inerentes ao marketing,
comunicao empresarial, ao plano de comunicao, todos com foco em seus
conceitos e definies; e num segundo momento, a pesquisa de campo que
envolveu visitas e o conhecimento in loco da empresa Marca Ambiental, para que
seu dia-a-dia e sua filosofia empresarial pudessem ser absorvidos pelos
pesquisadores. Aps essas duas fases, foi elaborado o Plano de Comunicao da
empresa, apresentado nesta pesquisa, o qual tem como objetivo principal o
estabelecimento de harmonia e afinidade entre os diversos agentes, aumentando
sua receita, dentre a carteira de clientes j existente. Alm disso, buscou-se
disseminar e reforar a cultura da sustentabilidade entre os pblicos interno e
externo, vivida pelos ideais da organizao. A empresa se mostrou particularmente
aberta a idias e conceitos em prol do fomento de novas prticas e com alto
potencial de sucesso do plano apresentado.
Palavras-chave: Marketing; Comunicao Empresarial; Plano de Comunicao;

Sustentabilidade; Marketing Verde.
SUMRIO
1 INTRODUO ..............................................................................................
06
2 MARKETING E COMUNICAO EM MARKETING ...................................
08
2.1 Conceitos e definies ...........................................................................
08
2.2 Ambiente de marketing ...........................................................................
10
2.3 As orientaes do marketing .................................................................
11
2.4 Sistema de marketing ..............................................................................
13
2.5 A comunicao em marketing ...............................................................
14
3 COMUNICAO EMPRESARIAL ...............................................................
17
3.1 Histrico da comunicao empresarial .................................................
17
3.2 A globalizao e o desenvolvimento da comunicao empresarial ..
20
3.3 A importncia do planejamento na comunicao empresarial ...........
21
3.3.1 O papel do marketing no planejamento ..............................................
23
4 O PLANO DE COMUNICAO ...................................................................
25
4.1 Etapas do plano de comunicao .........................................................
25
4.2 O plano de comunicao e o marketing verde .................................
27
4.3 A comunicao na perspectiva das questes ambientais ..................
29
5 CONSIDERAES FINAIS .........................................................................
32
6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................
34
ANEXO A O plano de comunicao da empresa Marca Ambiental .....
36
1 INTRODUO
As principais empresas do mercado atual usufruem das ferramentas de marketing
para incrementar suas aes internas e externas, e por isso esta pesquisa buscou
aprofundar nos conceitos de desenvolvimento do plano de comunicao como um
meio poderoso de alcanar metas organizacionais, no que tange s transmisses
das mensagens esperadas pela empresa.
O principal objetivo dessa pesquisa foi dar origem a um Plano de Comunicao para
a empresa Marca Ambiental, que presta servios na rea de gesto e tratamento de
resduos no Estado do Esprito Santo. Alm de se tratar de uma empresa que lida
diretamente com questes ambientais, os quais esto no auge da ateno social,
observou-se que os trabalhos da organizao com seu pblico interno tambm
necessitam de interveno, surgindo a demanda para um plano que direcionasse as
aes com base na situao especfica encontrada naquela empresa.
O desenvolvimento deste trabalho se dividiu em duas partes, em que a primeira

consistiu numa pesquisa bibliogrfica, a fim de compreender com maior
profundidade as definies e conceitos de marketing, comunicao empresarial,
plano de comunicao, dentre outros. A pesquisa foi realizada em diversas obras e
artigos dos principais tericos da rea.
No segundo momento, foi realizada a pesquisa de campo na empresa Marca

Ambiental, oportunidade na qual entrevistamos em profundidade seus gestores e
utilizamos de mtodos de observao para que fosse possvel o conhecimento de
sua rotina, dos servios prestados, da filosofia organizacional e da dinmica entre
seus pblicos interno e externo. A partir de ento, aps coleta de informaes na
empresa,
foi
elaborado
um
plano
de
comunicao,
ser
apresentado
posteriormente.
Como referenciais tericos, so apresentados, no primeiro captulo, os principais

conceitos e definies do marketing e da comunicao em marketing, inserindo-se
os principais fatores que cercam esse universo, tais como os ambientes, orientaes
8
e sistemas do marketing.
No segundo captulo, exps-se a definio da comunicao empresarial, com um

breve histrico e relaes entre o desenvolvimento da comunicao e a globalizao
vistos atualmente no mercado. Alm disso, mostrada a abordagem acerca da
importncia do planejamento da comunicao para uma organizao e em que
situao esto inseridos os conceitos do marketing para tais aes.
No terceiro e ltimo captulo, foram abordadas as questes tericas do plano de

comunicao e a viso contempornea das questes ambientais ligadas
comunicao organizacional. Nesse nterim apresentou-se o que atualmente
chamado de Marketing Verde.
Com base nessas referncias, foi elaborado um plano de comunicao para a

empresa Marca Ambiental, que visa estabelecer aes na organizao, objetivando
o aumento da receita da empresa, sem a necessidade de expanso da clientela,
bem como a disseminao da idia concreta de sustentabilidade vinculada aos
trabalhos executados pelo seu pblico interno.
Apesar da dificuldade em relacionar dados com a histria de atividades da empresa,

a equipe se mostrou inteiramente aberta a novas aes e s idias de necessidade
de reforo de sua principal caracterstica que o desenvolvimento de aes em
busca de cidades sustentveis. Diante disso, o potencial de sucesso da
implementao do plano de comunicao apresentado significativo e espera-se
obter resultados positivos com esse trabalho.
2 MARKETING E COMUNICAO EM MARKETING

O termo marketing surgiu nos Estados Unidos em 1950, e sua propagao pelo
mundo foi lenta. Na Europa, o marketing s comeou a ser visto depois da Segunda
Guerra Mundial. No Brasil, foi possvel identific-lo em meados de 1954, na Escola
de Administrao de Empresas de So Paulo, da Fundao Getulio Vargas,
9
segundo Richers (2000) vrios foram os conceitos atribudos ao marketing ao longo
dos anos. Alguns autores descrevem o marketing de forma diferenciada, porm os
objetivos permanecem os mesmos, ou seja, o foco na venda, no atendimento, na
satisfao do cliente ou mesmo na construo de um relacionamento entre a
empresa e o consumidor.
Para entender a importncia e como ocorre o processo da comunicao, que pode

ser entendido como uma das principais ferramentas do marketing, necessrio
entender seus conceitos e definies e saber como ele se desenvolve desde o
planejamento at a execuo rumo ao seu pblico-alvo. Por isso, apresentam-se a
seguir alguns conceitos e definies que iro facilitar o entendimento das questes
apresentadas posteriormente.
2.1 Conceitos e definies

comum perceber alguns equvocos quanto aos conceitos de marketing, que no
dia-a-dia da sociedade, se confundem com a idia de vendas. O marketing se
caracteriza por uma atividade mais ampla que envolve vrios processos e que
dentre eles est a venda. Alm do universo de marketing ser mais abrangente, seu
objetivo e finalidade tambm o so. Segundo Levitt:
A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as
necessidades do comprador. A venda est preocupada com a necessidade
do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idia
de satisfazer s necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama
de coisas associadas com a criao, a entrega e o consumo final (apud
Pinho, 1998, p. 16).
Conforme Ogden (2002), o conceito de marketing, visto por um ngulo simples,

representa a troca da satisfao dos desejos e das necessidades do consumidor em
lucro, ou seja, a empresa ou organizao precisa direcionar todos os seus esforos
a dar a seus clientes servios e produtos que eles desejam ou necessitam e que,
alm disso, fiquem satisfeitos com os resultados das vendas e/ou servios.
A partir de vrias vertentes, Mattar (1997) destaca trs dimenses como base de
10
anlise para o conceito de marketing, que so: a filosfica, na qual a definio
voltada para a satisfao e desejos do consumidor; a funcional, essa mais voltada
ao lucro, a empresa presta um servio ao cliente que a remunera financeiramente; e
a operacional, que visa a satisfao de ambos os lados no decorrer da negociao,
contemplando os diversos processos envolvidos na atividade. Conforme Rocha e
Christensen:
Essa orientao reconhece que a tarefa primordial da organizao
satisfazer o consumidor, atendendo a suas necessidades, levando em conta
seu bem-estar em longo prazo, respeitadas as exigncias e limitaes
impostas pela sociedade e atendidas s necessidades de sobrevivncia e
continuidade da organizao (ROCHA e CHRISTENSEN,1999, p. 15).
A viso de Rocha e Christensen (1999) mais voltada dimenso operacional,

buscando a satisfao do cliente no processo de troca, bem como os benefcios que
a mesma trar para a empresa.
Cobra, ao analisar as teorias e defini-las, em termos amplos, aborda o marketing da

seguinte forma:
Marketing uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e
desejos atravs de um processo de troca que respeite e preserve os
recursos naturais at o ltimo instante, buscando sempre o aprimoramento
da qualidade de vida das pessoas (COBRA, 1996, p. 26).
A anlise de Cobra (1996), baseada na satisfao do consumidor como primordial

para o sucesso de uma atividade de marketing, caracteriza-se pela dimenso
filosfica, na qual as necessidades e desejos dos clientes so o foco da
preocupao da empresa.
Pinho (1998) apresenta um conceito de marketing defendido pela American

Marketing Association (AMA,1960), como sendo o desempenho das atividades de
negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou
utilizador.
J McCarthy (apud Mattar, 1997, p. 22) enfatiza a importncia do planejamento e

controle das reas estratgicas de marketing no sentido de tornarem lucrativas as
11
oportunidades existentes no mercado. E assim, entende-se por principal foco o
controle das variveis: produto, preo, praa e promoo.
Com uma outra viso do conceito de marketing, McCarthy (apud Mattar, 1997),
analisa o processo de forma financeira de acordo com a dimenso funcional, na
qual, apesar de gerar o desejo do consumidor e se preocupar em supri-los, a
empresa tem seu objetivo focado no lucro.
Kotler (2006, p. 25) sugere que as atividades de marketing podem ser distinguidas
em trs estgios. O primeiro marketing empreendedor, que abrange as empresas
fundadas
por
pessoas
que
percebem
uma
oportunidade;
marketing
profissionalizado, que caracteriza-se quando as pequenas empresas alcanam

sucesso e surge a necessidade de adotar os procedimentos do marketing
profissional e, por ltimo, o marketing burocrtico que pode ser visualizado nas
grandes empresas que trabalham com o marketing profissionalizado mas que no
tem a criatividade e a paixo das empresas do marketing empreendedor.
2.2 Ambiente de marketing

Anteriormente, o mercado era entendido como o espao fsico que compradores e
vendedores trocavam mercadorias. Hoje em dia, mercados so compradores e
vendedores que negociam por um determinado produto, a fim de satisfazer as partes
envolvidas. As necessidades dizem respeito s exigncias humanas, os desejos so
moldados pela sociedade e demanda so os desejos por produtos especficos
apoiados pela possibilidade de compra.
Kotler (2000, p. 37) define ambiente de marketing como uma rea em que se inclui
os participantes imediatos envolvidos na produo, distribuio, os revendedores e
os clientes-alvo. Alm disso, o autor enumera os seis componentes que formam o
ambiente de marketing como os ambientes: demogrfico; tecnolgico; econmico;
natural (meio ambiente); poltico-legal; e scio-cultural.
12
McCarthy (apud Pinho, 1998, p. 15) apresenta duas classificaes para o
ambiente de marketing: uma sendo micromarketing e outra macromarketing, em que
uma est relacionada a um campo mais delimitado da empresa e outro em nvel da
sociedade mais ampla. Ele define que:
Micromarketing a execuo de atividades que procuram atingir os
objetivos da firma, prevendo as necessidades do fregus e movimentando
um fluxo de bens e servios que possam satisfazer quelas necessidades
do produto para o consumidor.
Macromarketing um processo social que dirige o fluxo de bens e servios
dos produtores para os consumidores de modo a equilibrar efetivamente a
oferta e a procura, e a alcanar os objetivos da sociedade (apud Pinho,
1998, p. 15) [grifo nosso].
2.3 As orientaes do marketing

Conforme Kotler (2000), existem cinco orientaes que conduzem as atividades de
marketing.
A primeira a chamada orientao de produo, que visa eficincia de produo,

baixos custos e distribuio em massa. Essa orientao no se atenta aceitao
do produto, mas sim na necessidade do mercado depois de produzido. So as
aes de marketing que iro demonstrar ao consumidor seus benefcios e convenclos da compra.
A segunda a orientao de produto, que visa qualidade na fabricao e seu

aperfeioamento ao longo do tempo, em que a empresa no se preocupa com
necessidades e desejos do consumidor, mas sim com a superao da qualidade do
concorrente.
Tambm h a orientao de venda, em que se foca na venda do que se tem, ou

seja, a empresa utiliza tcnicas e promoes agressivas de vendas para esgotar o
que h de excessivo em seu estoque e no necessariamente o que o mercado
necessita. Nessa modalidade, o consumidor nem sempre fica totalmente satisfeito,
pois s vezes persuadido a comprar um produto que nem sempre o que precisa
ou na qualidade adequada.
13
A quarta orientao a de marketing, apresentada por Kotler (2000) como mais
complexa, uma vez que se baseia em quatro pilares: o mercado-alvo; as
necessidades dos clientes; o marketing integrado; e o lucro. Com essa base, a
empresa conhece bem seu pblico-alvo, as formas ideais de comunicao e
direciona sua produo para atend-lo da forma mais eficiente possvel, alm de
coordenar as atividades a fim de integrar o bom funcionamento das relaes de seu
pblico interno e externo, tornando os produtos e servios cada vez melhores para
seus consumidores.
E por fim, a orientao de marketing societal, que inclui conceitos sociais, ticos e
ambientais, influenciando a escolha de compra dos consumidores que j possuem
esta conscincia. O nmero de pessoas que do preferncia a empresas
ambientalmente conscientes tem aumentado e interferido positivamente nas aes
institucionais para adaptao de sua produo a esse novo conceito (KOTLER,
2000).
Pinho (1998) demonstra algumas modalidades do marketing, que partem do pblicoalvo. Dentre elas est: o marketing social, que representa a utilizao do marketing
para soluo de questes sociais, como servios de sade, problemas sociais, entre
outros; o marketing industrial, que visa atender s necessidades do consumidor
industrial; o marketing poltico, demonstrado pelo esforo planejado para atrair a
preferncia dos eleitores a um candidato e/ou projeto; o marketing de servios, que
caracteriza-se pelo desenvolvimento do conceito de marketing nas empresas
prestadoras de servios, como hotis, bancos, seguradoras, dentre outras.
2.4 Sistema de marketing

O processo que engloba as atividades do marketing realizado num campo
chamado de Sistema de Marketing, que definido por Pinho (1998, p. 20) como um
conjunto de instituies e fluxos significativos que ligam as organizaes a seus
mercados.
14
O autor tambm referencia a importncia de um dos sistemas integrados de
marketing com o meio ambiente, que so os 4Ps, de McCarthy. Conforme
demonstrado por Pinho (1998) McCarthy define quatro funes bsicas que
compem o mix de marketing, que so: produto, ponto (de venda), preo e
promoo.
Para entender melhor sobre esse composto (mix) de marketing, necessrio saber
que os elementos de marketing, ao interagirem com o meio ambiente, ficam sujeitos
a algumas influncias do que so chamadas de variveis. Dentre essas, segundo
Pinho (1998), existem as controlveis e as incontrolveis, ou seja, a primeira pode
ser modificada com o planejamento das aes, e a ltima so aquelas foras que
limitam as decises e que fogem ao controle do marketing.
Dentre as variveis incontrolveis, Pinho (1998) apresenta o ambiente poltico, em

que as leis promulgadas influenciam significativamente no funcionamento e aes
das empresas; a tecnologia, a qual interfere na rapidez e sucesso de atividades;
concorrncia, que notria a impossibilidade de controle e pode ser decisiva para o
futuro das aes da empresa; a economia, que define taxa de juros, facilidades ou
dificuldades de emprstimos, inflao, influenciando assim em decises ligadas ao
sistema financeiro da empresa; a responsabilidade social, que interfere nas aes
da empresa que precisa pensar na sociedade do seu entorno tambm como pblicoalvo de sua atividade; dentre outras.
Como variveis controlveis, podem ser citados o produto, que caracteriza-se por
ser o objeto de satisfao do cliente; a marca, que caracteriza e identifica o produto;
a embalagem, que protege, fornece informao sobre o produto e impulsiona, por
meio de atratividade, o pblico-alvo a adquirir o produto; o preo, que atualmente
vem sendo um dos fatores decisrios de compra pelo consumidor; distribuio, que
define a facilidade ou no da aquisio daquele produto, pode ser entendida
tambm como a rota feita pelo produto; e diversas outras, segundo Pinho (1998).
Vistos esses pontos, Pinho (1998, p. 21) relaciona os 4 Ps com algumas variveis
15
controlveis, a seguir:
a) Produto: produto, marca, embalagem, servios, garantias;
b) Ponto (de venda): canal de distribuio, distribuio fsica;
c) Preo: preos e descontos;
d) Promoo: propaganda, publicidade, venda pessoal, promoo de
vendas, relaes pblicas, merchandising, embalagem.
Assim, fica melhor entendido, conforme exposto por Kotler (2000, p. 37) que o mix
de marketing representa o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa
utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
A seguir, sero explanadas algumas questes mais pontuais referentes

comunicao visto que ela um dos mecanismos que compem este Mix de
Marketing.
2.5 A comunicao em marketing

A partir dessas variveis apresentadas por Pinho (1998), o produto, quando criado e
produzido pela empresa, precisa ter seu preo definido e ser distribudo ao
consumidor. nesse momento em que comea a necessidade da comunicao e
promoo, em que ser formulada uma estratgia promocional, utilizando-se do
plano de comunicao para nortear as aes.
Cobra (2007) diz que a comunicao, no cumprimento de seus objetivos

empresariais, atende os objetivos de persuadir o pblico-alvo a quem apontada a
estratgia. O autor ajuda a entender o processo de comunicao, apresentando os
componentes bsicos do processo de comunicao que so: a fonte ou emissor,
cdigo, mensagem, decodificao e receptor. Ele define esses componentes como:
A fonte ou o emissor (quem emite a comunicao) pode ser um
vendedor numa relao interpessoal, uma agncia ou mesmo o
departamento de propaganda de uma empresa.
Cdigo a transmisso da idia por meio da expresso visual ou auditiva e
em termos apropriados idia.
Mensagem a verso que contm o efeito desejado para a fonte ou
emissor atravs da codificao.
Decodificao a ao do consumidor aps receber a mensagem de
propaganda, ou ao mesmo tempo em que a recebe.
Receptor (em comunicao comercial) o consumidor ao qual a
16
informao destinada (COBRA, 2007, p. 384).
Kotler & Armstrong (1997) afirmam que nos tempos atuais o marketing no pode se
restringir apenas ao desenvolvimento de produtos, definio de preos sugestivos e
distribuir a produo. A partir do perfil atual do mercado consumidor, necessrio
comunicar-se com o cliente e uma boa ateno deve ser dada a este fator na
organizao. Os autores citam o mix de promoo como sendo o programa de
comunicaes de marketing de uma empresa, o qual combina com algumas
ferramentas promocionais, que sero descritas a seguir.
Reforando a idia dos autores, Pinho (1998, p. 24) ainda referencia:

A comunicao mercadolgica, aquela projetada para ser persuasiva, para
conseguir um efeito calculado sobre as atitudes e/ou no comportamento do
pblico visado, se faz pela Venda Pessoal, Propaganda e Publicidade,
Promoo de Vendas, Merchandising, Relaes Pblicas e Embalagem.
Kotler & Armstrong (2000) definem essas ferramentas, de forma a entender que
venda a apresentao pessoal com objetivo de estabelecer relaes com o cliente;
propaganda e publicidade qualquer forma paga de apresentao do produto e/ou
servio para a promoo de idias; promoo de vendas so incentivos a curto
prazo que estimulem a compra ou venda de um produto e/ou servio; e relaes
pblicas o desenvolvimento de uma boa relao com os pblicos internos e
externos de uma organizao para uma imagem corporativa positiva, dentre outros.
Conforme observao de Pinho (1998), alm do que j visto tradicionalmente, a

ferramenta embalagem atualmente tambm vista como meio promocional. Pinho
afirma que a embalagem, se bem planejada e produzida, poder apresentar por si
s os conceitos do produto e a filosofia da empresa, como exemplo, o uso de
material reciclvel para empresas que apiam a conscincia ambiental.
Apesar desses conceitos bem definidos, importante ressaltar, tambm, a

necessidade de uma boa definio de seu pblico-alvo. Kotler & Armstrong (2000, p.
230) afirmam que os comunicadores de marketing devem saber quais pblicos
17
desejam atingir e que tipo de resposta querem obter. Assim, a mensagem e seus
respectivos fatores sero direcionados de forma que se obtenha uma maior
eficincia no processo de comunicao.
3 COMUNICAO EMPRESARIAL
A comunicao empresarial, alm de atualmente se apresentar por vrios
profissionais do ramo com termos diferentes, tambm vem evoluindo ao longo dos
anos, no que tange ao seu conceito.
As novas vises empresariais, aliadas ao avano tecnolgico, vm dando

comunicao empresarial, ou organizacional, conforme defende alguns autores, no
s um carter mais moderno, mas tambm estratgico. Conforme pode ser visto
neste captulo, a formao de profissionais e a utilizao da comunicao como
ferramenta de avano da empresa tem contribudo de forma significativa para que
uma atividade antes tida como to burocrtica e segmentada nas empresas, passe a
ser vista de um modo mais holstico.
3.1 Histrico da comunicao empresarial

Conforme Bueno (2003, p. 3), h pouco mais de vinte e cinco anos, a comunicao
pode ser tida enquanto atividade abrangente de uma empresa, alis, cita o autor,
que o termo comunicao empresarial nem era utilizada at poucos anos atrs. De
acordo com ele, comunicao era tida como atividade isolada como a edio de
publicaes empresariais, a assessoria de imprensa, a organizao de eventos, a
publicidade e o marketing, e ainda relacionados e executados por profissionais de
departamentos ou setores sem qualquer vinculao direta com a rea.
quela poca surgiu a ABERJE Associao Brasileira de Editores de Revistas e

Jornais de Empresa, que apesar de significar um marco importante na histria da
comunicao, representava a filosofia principalmente da comunicao interna, que
18
conforme Torquato (2008) era desenvolvido por meio de jornaizinhos ainda pouco
representativos, e que no mbito externo, caracterizava-se a presena do
profissional de relaes pblicas, sempre estereotipado.
Jorge (in Torquato, 2002, p. XXI) relata que antes na rotina de uma empresa, todas
as decises, discusses e fluxos de informaes partiam de cima para baixo, a partir
de uma hierarquia pouco flexvel, departamentalizada e estruturada no poder,
estando as decises basicamente nas mos de uma s pessoa ou poucas dentro do
grupo. O autor ainda afirma que em grande parte das empresas, a comunicao
significava apenas a produo de jornais internos e confeco de releases
convencionais.
A partir de 1970, iniciam-se algumas mudanas importantes, principalmente aps o

surgimento dos primeiros cursos de comunicao no Brasil. Segundo Bueno (2003),
a insero de profissionais formados especificamente para esta atividade, contribuiu
para que a cultura organizacional comeasse a se formar de fato, e assim, aumenta
a credibilidade e a importncia dada pelos empresrios comunicao empresarial.
a partir desta poca que, pouco a pouco, as empresas comeam a estruturar os

setores de comunicao, surgindo, assim, a figura do profissional especializado para
assumir tal atividade. Consequentemente, como demonstra Bueno (2003), a
literatura voltada para esta rea toma uma abrangncia e um volume maiores,
principalmente com pesquisas advindas das universidades, na poca.
Bueno (2003) relata, ainda, que foi na dcada de 80 que os impulsos para o
desenvolvimento da comunicao empresarial ganharam fora. Neste momento,
fortalece-se a importncia nas empresas de um trabalho profissionalmente
especializado e os setores ligados comunicao ganham status perante os demais
nveis organizacionais.
Torquato (2002) descreve que nesta poca iniciou-se a utilizao do termo

comunicao organizacional, visto que a atividade comeou a ser aplicada no
somente em empresas privadas, mas tambm em outras instituies, como
19
associaes, federaes, agremiaes, escolas, clubes e partidos polticos.
A partir de ento, ao longo dos anos, os trabalhos passam a ser desenvolvidos

seguindo esses parmetros e o foco das empresas volta-se mais comunicao.
Surge a dcada de 1990, que ficou marcada pelo refinamento do conceito de
comunicao empresarial, de acordo com Bueno (2003). nesse panorama que se
inicia a mudana de uma viso isolada de relaes pblicas e de elaborao de
organogramas internos para um novo perfil da comunicao empresarial como uma
importante ferramenta estratgica que futuramente iria at permear o planejamento
e influenciar o futuro da empresa.
Atualmente, a comunicao passa a exercer a importncia estratgica numa

empresa, assumindo a posio de importante elemento no processo de inteligncia
empresarial. Utilizando-se das novas tecnologias, ela passa a ser tratada como uma
ferramenta essencial s tomadas de decises e ao desenvolvimento da imagem
empresarial interna e externa, e conforme descreve Bueno (2003, p. 8):
Hoje, encontra-se na linha de frente, situada em posio de destaque no
organograma, provendo conhecimentos e estratgias para que as empresas
e entidades no apenas superem os conflitos existentes, mas possam atuar,
preventivamente, impedindo que eles se manifestem.
O profissional de comunicao passou a ter a necessidade de fazer uma leitura

holstica da empresa, detectando os pontos de interao desta com o meio
ambiente, com vistas ao panorama do mercado de viso mais aberta e que passa a
buscar uma conscincia empresarial mais voltada ao seu meio social (TORQUATO,
2008).
Nesta nova viso empresarial, a comunicao est caminhando para assumir um

carter ainda mais abrangente na empresa, influenciando os demais setores de uma
organizao, em que surge a nova perspectiva conhecida como comunicao
integrada conforme cita Bueno (2003).
20
3.2 A globalizao e o desenvolvimento da comunicao

empresarial
A partir do conhecimento do histrico apresentado, fcil notar que o avano
tecnolgico foi fator predominantemente importante para as transformaes do papel
da comunicao na empresa. O desenvolvimento de novas tecnologias passou a
ditar o ritmo da abrangncia e do volume de intercomunicaes de um ncleo
empresarial para outro, entre cidades, estados, pases e at continentes.
Seguindo esse percurso, surge o panorama globalizado em que, nos dias atuais, a
sociedade se encontra presente e com isso as empresas passam a vislumbra as
mudanas de suas filosofias internas, uma vez que seu universo pode passar em um
espao curto de tempo de um simples mbito local para um intercontinental, e o
fluxo de informaes no mais encontra barreiras.
A informao passa a ter seu fluxo muito mais facilitado e acessvel, e conforme
Bueno (2003, p. 51) isso se deve muito ao surgimento da internet, que diz que o
mercado tradicional foi ferido de morte pelas novas tecnologias. O autor afirma,
ainda, que os bens fsicos esto perdendo paulatinamente a sua importncia, por
uma razo muito simples: tudo se desatualiza e fica obsoleto com muita facilidade
na era dos bits.
Termos como relacionamento, passam a tomar o lugar do que antes era chamado
de vendas. Surge a necessidade de transformar os antigos compradores, em
clientes, que agora passam a ser vistos de forma a serem conquistados e mantidos
pela empresa. Esses mesmos que antes eram considerados apenas nmeros, nas
estatsticas de vendas e produo (BUENO, 2003).
Um fenmeno caracterstico da globalizao, de acordo com Torquato (2008), foi o

surgimento das multinacionais, que apesar de utilizarem insumos para sua produo
advindos de diversos locais do mundo, renem a matria-prima na montadora em
um s local, influenciando todo o movimento scio-econmico daquela regio e
trazendo consigo uma cultura empresarial mais moderna, voltada ao anseio e ao
21
relacionamento com o seu consumidor.
Torquato (2008) se refere, ainda, a duas revolues pelas quais passa a atual
sociedade: a revoluo na informao e a revoluo no sistema de vendas e
distribuio. Conforme o autor, os consumidores, hoje, tm acesso aos produtos
sem a necessidade de ir at o ponto-de-venda. As opes so vrias. Vo desde as
compras em um supermercado at aquisio de aparelhos mdicos sofisticados.
(TORQUATO, 2008, p.9)
Ogden (2002, p. 89) afirma que a Internet passa a ser uma ferramenta importante
para a comunicao integrada de marketing, principalmente para atingir os
segmentos de consumidores mais inovadores e que cita tambm o surgimento do
marketing digital como ferramenta de grande representatividade nos dias atuais,
aps os ltimos avanos tecnolgicos. Assim, usa-se a rede para estabelecer um
novo tipo de relacionamento com os clientes, em que o consumidor no s recebe
informaes, mas tambm interage com a empresa, emitindo opinies e estreitando
as relaes ao longo do processo.
3.3 A importncia do planejamento na comunicao empresarial

Planejar j se tornou um ato intrnseco gesto de uma empresa, uma vez que os
anos mostraram que a capacidade de organizar e prever as aes traz retornos mais
satisfatrios, no s em questes ligadas s reas financeiras, mas tambm na
melhoria
da
qualidade
dos
produtos
e/ou
servios
oferecidos,
que,
conseqentemente, trar maior satisfao da clientela.
Ao longo dos anos, o termo e a ao de planejar vm sofrendo algumas

transformaes, e atualmente usa-se, como linha de trabalho, o planejamento
estratgico, o qual consiste, conforme Westwood (1996, p. 3), no planejamento de
aes a curto prazo, que visem anlise e considere os fatores externos e variveis,
de forma a observar constantemente suas influncias na gesto. Esse modelo
permite a avaliao dos resultados e a reestruturao dos planos de forma mais
22
dinmica e moderna.
De acordo com Oliveira (1997) os trs tipos de planejamento so definidos como

planejamento estratgico; planejamento operacional e planejamento ttico. O
planejamento estratgico entendido como um processo gerencial em que o
executivo pode traar o rumo a se seguido pela organizao, tratando-se da
formulao de objetivos com base nas condies do ambiente interno e externo da
empresa e sua evoluo esperada.
O planejamento operacional a fase da formalizao dos objetivos, principalmente

documental, em que se estabelecem os planos de ao ou planos operacionais. E
por fim, o planejamento ttico, que foca a otimizao de uma atividade numa
determinada rea e no no plano geral da empresa, atravs dos desmembramentos
dos objetivos e metas, utilizando-se estratgias e polticas para se alcanar o alvo
determinado (OLIVEIRA, 1997, p. 46).
E assim, Gracioso (2001) define deciso estratgica como aquela que origina uma
nova maneira de utilizao dos recursos bsicos de uma empresa, e se distinguem
das decises pertinentes aos nveis tticos e operacionais.
Dentro desses conceitos, surge o planejamento de marketing, cujo objetivo

mostrar empresa onde ela est indo e como vai chegar em seu destino, de acordo
com Westwood (1996). Complementando a idia, Gracioso (2001) apresenta trs
elementos bsicos que contribuiro para o sucesso das estratgias do planejamento
de marketing, que so: senso de oportunidade, a seqncia e a continuidade das
aes.
Independente da origem dos conceitos e das vises acerca do planejamento

observa-se que unnime a idia de que essencial a utilizao do planejamento
como meio de nortear as aes da empresa, e assim, otimizar custos e tempo para
resultados mais favorveis e para satisfao do pblico-alvo.
baseando-se nesse contexto que o planejamento de comunicao est inserido
23
em todo esse conceito de planejamento estratgico, o qual s vem contribuir para
o alcance dos resultados esperados, pois direcionar as aes de comunicao,
com base no foco estabelecido, tornando as estratgias mais objetivas e com
maiores potenciais de feedbacks positivos. A principal ferramenta utilizada nessa
atividade especfica o plano de comunicao, que ser apresentado a seguir.
Conforme afirma Kotler (1999, p. 206), "o processo de planejamento pode ser mais
importante que os planos que dele surgem". O processo de planejamento requer que
os gestores pensem sobre o que j aconteceu, o que est acontecendo e o que
pode acontecer.
Eles devem estabelecer por consenso entre eles, metas que precisam ser
comunicadas a todos. Segundo Kotler (1999), aes corretivas precisam ser
tomadas quando as metas no esto sendo alcanadas, portanto o planejamento
acaba sendo parte intrnseca eficiente da gesto.
O plano estratgico da empresa estabelece os tipos de negcios com os quais ela

vai lidar, e seus objetivos para cada um deles. Depois dentro de cada unidade de
negcio deve ser feito um planejamento detalhado (KOTLER, 1999).
3.3.1 O papel do marketing no planejamento
Existe uma superposio entre a estratgia geral de uma empresa e a estratgia de

marketing. O marketing observa as necessidades do consumidor e a capacidade da
empresa de satisfaz-las e esses fatores guiam a misso e os objetivos da empresa.
A maioria dos planejamentos estratgicos empresariais lidam com as variveis de

Marketing - participao, desenvolvimento e crescimento do mercado.
O marketing tem um papel-chave no planejamento estratgico da empresa, sob

vrias formas: primeiro oferece uma filosofia de orientao, conforme pde ser visto
anteriormente nesta pesquisa; segundo, oferece subsdios que auxiliam os
24
planejadores estratgicos a identificar oportunidades de mercado atraentes e a
avaliar o potencial da empresa para tirar vantagens delas, de acordo com Kotler
(1999).
4 O PLANO DE COMUNICAO
Um plano de comunicao um documento que estabelece a forma que dever
assumir a comunicao organizacional, a formalizao do que se pretende
alcanar por meio dessa ferramenta empresarial. Este plano precisa contemplar
alguns elementos bsicos, levando em considerao, conforme Kotler e Armstrong
(2000, p. 320) o que se pretende alcanar com a comunicao, a mensagem que se
quer passar, os destinatrios que se queira atingir, dentre outros fatores.
4.1 Etapas do plano de comunicao

Kotler e Keller (2005) sugerem 8 etapas para o desenvolvimento de um plano de
comunicao:
a) Identificao do pblico-alvo
A definio adequada do pblico-alvo da comunicao determinar decisivamente

todos os passos seguintes. Uma comunicao feita para um alvo confuso ou
desfocado tende a no trazer os resultados esperados, pois os tiros acabam se
dispersando, no atingindo lugar nenhum.
Um plano de comunicao pode ter mais de um pblico-alvo, o que muitas vezes

pode significar que devem ser desenvolvidos planos diferentes em funo de cada
um dos alvos.
b) Determinao dos objetivos
25
Uma comunicao pode ter diversos objetivos, como introduo de um novo
produto, conscientizao e atitude em relao marca, inteno de compra e etc.
c) Elaborao da comunicao
O que dizer (estratgia de mensagem), como dizer (estratgia criativa) e quem dizer
(fonte da mensagem). comum se ter a tendncia de pensar primeiro na mdia para
a comunicao, antes de determinar os seus objetivos e elaborar a mensagem. A
colocao desses itens antes da seleo dos canais de comunicao pelos autores
um desafio, pois nos obriga a pensar nos objetivos e na mensagem ainda no
materializada em um canal, de uma maneira quase abstrata.
d) Seleo dos canais de comunicao
Pessoais (incluindo boca-a-boca, buzz marketing e marketing viral) e no-pessoais

(como mdia, promoes de vendas, eventos e experincias, e relaes pblicas).
e) Estabelecimento do oramento
Aqui, os autores apresentam diferentes mtodos para a definir quanto gastar em

comunicao, como recursos disponveis, porcentagem das vendas, paridade com a
concorrncia, e objetivos e tarefas.
f) Deciso sobre o mix de comunicao
Envolve o gerenciamento de diversos meios de comunicao, como propaganda,

promoo de vendas, relaes pblicas e assessoria de imprensa, eventos e
experincias, fora de vendas e marketing direto (incluindo marketing pela Internet),
em funo de fatores como o tipo de mercado de produto, o estgio de disposio
do comprador e o estgio do ciclo de vida do produto.
g) Mensurao dos resultados da comunicao
26
O desafio de avaliar o impacto da comunicao no pblico-alvo.
h) Gerenciamento da comunicao integrada de marketing
Em que se trabalham a integrao, coeso e coerncia entre as mensagens e

ferramentas selecionadas para a comunicao.
A estratgia de comunicao tem por objetivo comunicar de forma clara e

compreensiva a proposta de valor da empresa, ou seja, o que a empresa, por meio
de seus produtos e servios, tem para oferecer ao seu pblico-alvo (clientes). A
estratgia de comunicao tambm deve telegrafar o posicionamento da empresa.
Uma combinao entre: a) a identidade da empresa; b) imagem que a empresa tem
perante o mercado; e c) proposta de valor materializada por meio de seus produtos
e servios (KOTLER e ARMSTRONG, 2000, p. 47).
Na fase de avaliao dos resultados da aplicao de um plano, identificamos,

inevitavelmente, pontos positivos e negativos, os quais sero reforados e
corrigidos, respectivamente. A etapa avaliao, apesar de trabalhar uma reflexo
sobre o acontecido, passa a ser fundamental para uma readaptao e melhor
sucesso de um plano de comunicao, reduzindo os pontos negativos.
4.2 O Plano de Comunicao e o Marketing Verde

Complementando as teorias tradicionais do marketing apresentadas por grandes
autores como Kloter e Armstrong observa-se um ponto de vista muito marcante na
atualidade: o "marketing verde. Dias (2008) relata que grandes marcas tm adotado
estratgias que j no visam nica e exclusivamente a maximizao do consumo, a
preferncia do consumidor ou a sua satisfao, mas tambm buscam a
maximizao da qualidade de vida no geral, tanto no que tange aos bens e servios
27
de consumo como tambm no sentido de proporcionar bem-estar s pessoas e
aos ambientes que as cercam.
Segundo Dias (2008), o marketing verde tem respondido a este cenrio de

proteo do meio ambiente natural com o desenvolvimento de produtos
ecologicamente mais seguros, embalagens reciclveis e biodegradveis, melhores
formas de controle de poluio e operaes energticas mais eficientes.
Seja pela ameaa das mudanas climticas ou pela presso de instituies

governamentais ou impulsionados pelos novos hbitos dos consumidores que
formam uma legio (ainda pequena) de seres conscientes ambientalmente, os
projetos e as discusses focados em sustentabilidade tm ganhado atualmente
maior visibilidade na mdia em todo o planeta e se intensificado numa escala maior
do que a vista no passado (DIAS, 2008).
diante deste cenrio que a nova gerao de empreendedores, em especial a dos

presidentes e gestores de comunicao e marketing, tem frente um universo
repleto de desafios em que somente destacaro os lderes que souberem ao mesmo
tempo realizar lucros e tambm incorporar posturas ambientalmente corretas
filosofia de seus negcios. De acordo com Dias (2008) quase certo que isso ir
permitir s marcas alcanarem elevado nvel de reputao perante a sociedade, por
transmitirem valores ambientalmente corretos e verdadeiros.
Isso muito diferente de maquiagem ambiental, pois os novos gestores em

marketing e comunicao precisam se preocupar verdadeiramente com o impacto
que a sua marca e seus produtos trazem ao planeta e s vidas das pessoas, ou
seja, alm da rentabilidade e lucro, se preocupar tambm em fazer a sua parte, com
aes prticas e verdadeiras.
Por isso preciso cuidado redobrado do marketing ao fazer alegaes

insustentveis na prtica. Os consumidores atuais esto cada vez mais vigilantes
em relao ao chamado greenwashing uma ttica utilizada por empresas para
disseminar a limpeza da sujeira ambiental, a qual se baseia na adoo de um
28
discurso sustentvel que de fato no se concretiza na prtica (DIAS, 2008)
Uma pesquisa do Ibope revelou que 46% das pessoas acreditam que as marcas que
fazem algo pela sociedade ou pelo meio ambiente o fazem apenas por uma
estratgia de marketing, segundo Voltolini (2008).
Na maioria das vezes, mudar necessita uma reengenharia, novos processos e

investimento no negcio, no na propaganda. De acordo com Voltolini (2008),
aconselhvel, nesses casos, segurar o imediatismo do marketing para que ele
avance do timing ideal. Essa uma armadilha que se evita dizendo a verdade e
agindo com coerncia.
4.2 A Comunicao na perspectiva das questes ambientais

Embora os termos sustentabilidade, responsabilidade ambiental, proteo
ambiental estejam sendo utilizados de maneira ainda difusa, podemos ver nisso
uma qualidade: eles acabaram identificando um espao de diferena em relao ao
sistema dominante e criando convergncias a partir de um desafio direto: integrar
crescimento material sem perder a perspectiva do desenvolvimento ambiental.
Nesse contexto, a comunicao tem um papel fundamental, pois ela capaz de
incorporar esses conceitos realidade da organizao.
Segundo Guttilla (2008), o papel da comunicao na difuso dos conceitos

ambientais comea com a explicao do conceito e o estmulo de suas prticas. O
prximo passo o acolhimento de dvidas e a promoo do dilogo.
Rodolfo Guttilla, Diretor de Assuntos Corporativos e Relaes Governamentais da

Natura, afirma que foi somente a partir da dcada de 80 que surgiram novos
interlocutores para a questo ambiental, momento no qual as empresas iniciaram
um processo de estruturao de canais de comunicao com seus pblicos de
interesse, em que exps que somente a partir da que a sustentabilidade passou
a fazer parte da pauta das organizaes e, por conseqncia, da comunicao das
29
empresas.
Ao colocar em prtica as aes de comunicao voltadas para a sustentabilidade, as

corporaes conseguem atingir e disseminar suas idias, aes e intenes para
todos os pblicos de interesse. Fernando Martins, Diretor-executivo de Estratgia da
Marca e Comunicao Corporativa do Banco Real, acredita que todos os veculos de
comunicao internos e externos devem orquestrar suas mais diversas
expresses e promover uma dinmica rica, participativa, contributiva e estimulante.
Ele afirma que nesses veculos, importante que os indivduos, em seus diferentes
papis, sintam-se parte integrante do processo de evoluo da sustentabilidade.
Andrea de Lima 1, Gerente de projetos corporativos da Envolverde, afirma que a
comunicao da sustentabilidade no se limita ao relatrio, fruto de um processo,
da gesto e da comunicao, preciso promover o dilogo entre as partes
interessadas. Embora o tema seja chamado de novo, ele no , pois todas as
empresas precisam ser sustentveis para se manter ao longo do tempo. Uma das
premissas que mais se destacam neste contexto est o envolvimento entre todos os
stakeholders, como acionistas, comunidade, imprensa, consumidores, clientes,
colaboradores.
Voltolini (2008) esclarece que possvel estabelecer a seguinte concluso geral: a

soma de consumidores mais crticos, mdia mais vigilante, investidores engajados,
leis mais restritivas e auto-regulao crescente representam um risco em potencial
para empresas que querem utilizar o atributo sustentvel em sua comunicao. Ao
mesmo tempo, pode significar tambm uma.
Voltolini (2008) afirma que "a diferena entre um e outro extremo est no foco. Se a
sustentabilidade for apenas um artifcio de imagem (sem correspondncia efetiva
com a viso de negcios), ao qual a empresa recorre pontualmente para obter o
bnus da simpatia pblica sem o nus da mudana de prticas, ento ela ter que
1
FM, Silvia. preciso divulgar as boas experincias de comunicao sustentvel. 2008.

On-line. Disponvel em: http://envolverde.ig.com.br/materia.php?cod=52772&edt>. Acesso em: 14
abr. 2009.
30
se preocupar e muito em proteger a marca contra a presso de
consumidores cada dia mais crticos e desconfiados. Se por outro lado, a empresa
insere a sustentabilidade em sua estratgia e incorpora genuinamente os seus
valores no modo de pensar e fazer negcios, ela certamente poder adot-la como
elemento na construo de sua marca, usando a seu favor a crescente valorizao
do tema entre as pessoas de todo o mundo."
Em sntese, o que define, portanto, quanto de risco e de oportunidade h no uso da

sustentabilidade para a comunicao da marca a intensidade do compromisso e o
nvel de verdade nas prticas. Quanto mais claras e perceptveis as incoerncias,
maiores os riscos. Quanto mais autntica a incorporao do tema na cultura da
companhia, maiores as oportunidades.
31
5 CONSIDERAES FINAIS
Esta pesquisa enriqueceu o nosso universo profissional, no s pelas abordagens
tericas realizadas, mas tambm diante da oportunidade do desenvolvimento de
uma pesquisa prtica, com a vivncia na empresa, possibilitando a experimentao
das prticas de gesto de forma real e direcionada s especificidades da Marca
Ambiental.
Aps a realizao deste trabalho, constatou-se, em carter definitivo a importncia

do planejamento para as aes empresariais, e neste caso, em especial, o plano de
comunicao, o qual proporciona uma viso mais direcionada ao gestor, pois
estabelece o levantamento de informaes e norteia as aes futuras, com bases
slidas e definidas, diante das misses e valores organizacionais.
Apesar dos conceitos e do uso de comunicao empresarial serem apresentadas

por algumas vertentes diferentes de acordo com os diversos tericos da rea do
marketing e planejamento empresarial, ficou claro que a implantao das prticas
inerentes ao planejamento de comunicao trazem um diferencial nos resultados
obtidos pela organizao, seja ela de quaisquer naturezas.
No caso da empresa Marca Ambiental, no havia muitos dados disponveis para

consulta, pois no fazia parte da cultura da empresa o estabelecimento de
pesquisas internas e externas, bem como o controle de alguns dados. O ponto
crtico da pesquisa dos dados foi referente concorrncia, em que a empresa no
obtinha as definies quanto aos agentes concorrentes ao seu mercado. Entretanto,
ao aprofundar na pesquisa de campo, foi possvel estabelecer as informaes
necessrias para a elaborao do plano.
As etapas da elaborao do plano, se seguidas dentro das especifidades da

empresa, promover melhores resultados, pois elas norteiam as diretrizes a serem
seguidas, seja na definio do pblico-alvo, na linguagem utilizada, na seleo dos
melhores canais de comunicao, dentre outros processos.
Um dos pontos fortes da empresa a concretizao da prtica da sustentabilidade
32
nos servios prestados aos clientes. Por se tratar de uma empresa que trata de
resduos, o que chamamos popularmente de lixo, clara a viso no s importncia
dos servios em si, mas principalmente da forma como eles so executados, pois
mesmo sendo considerada a limpeza, ela pode impactar negativamente o ambiente,
e esses parmetros so cuidadosamente trabalhados nas rotinas dos processos
internos e externos da organizao.
Apesar de esse ser um conceito real na empresa, os gestores entenderam que

necessrio reforar a idia de empresa sustentvel, no s para o seu pblico
externo, mas em especial ao seu pblico interno, de forma a aumentar a auto-estima
e incrementar os conceitos existentes da filosofia organizacional. Os executivos
querem que seus colaboradores entendam e internalizem a idia de sustentabilidade
e que este no s um termo de fachada utilizado para atrair clientes ou
estabelecer boas imagens, mas sim inerente s aes e toda a prtica
organizacional.
A empresa apresentou, ao final da pesquisa, uma equipe aberta a mudanas, e a

novas idias que visem a melhoria de seus servios e o desenvolvimento de
mecanismos de comunicao interna e externa. Muitas observaes foram feitas e
todas as sugestes de melhoria foram inseridas no Plano de Comunicao
elaborado com este trabalho (ANEXO A). De qualquer forma, diante da abertura e
da vontade da equipe em melhorar e incrementar seus processos, a empresa Marca
Ambiental tem elevado potencial para o sucesso das aes de comunicao e tudo
indica que podero atingir suas metas organizacionais com o Plano oferecido.
33
6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: teoria e prtica. Barueri,SP :
2003.
COBRA, Marcos. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira. 4.ed. So Paulo :
Atlas, 2007.
DIAS, Otvio. 2008: o ano do planeta terra. Revista Think e Love. ed.2. Jun. So
Paulo : R.E.Pense, 2008.
FM, Silvia. preciso divulgar as boas experincias de comunicao
sustentvel. 2008. On-line. Disponvel em:
http://envolverde.ig.com.br/materia.php?cod=52772&edt>. Acesso em: 14 abr. 2009.
GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratgico: planejamento estratgico orientado
para o mercado. 4. ed. So Paulo : Atlas, 2001.
GUTILLA, Francisco; MARTINS, Fernando. Mundo S.A.. Revista Comunicao
Empresarial. n. 67. So Paulo : ABERJE, 2008.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. Traduo
Bazn Tecnologia e Lingustica. Reviso Tcnica Aro Sapiro. 10.ed. So Paulo :
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introduo ao Marketing. 4.ed. Rio de
Janeiro, RJ : LTC, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12. ed. So
Paulo : Pretice Hall, 2005.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento. 4. ed.
So Paulo: Atlas,1997.
OGDEN, James R. Comunicao integrada de marketing. So Paulo : Prentice
Hall, 2002.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento Estratgico: conceitos,
metodologia, prticas. 11. ed. So Paulo : Atlas, 1997.
RICHERS, Raimar. Marketing: uma viso brasileira. 3. ed. So Paulo : Negcio
Editora, 2000.
ROCHA, ngela da. Marketing: teoria e prtica no Brasil. 2. ed. So Paulo : Atlas,
34
1999.
TORQUATO, Gaudncio. Tratado de Comunicao: organizacional e poltica. So
Paulo : Cengage Leaning, 2008.
VOLTOLINI, Ricardo. Lies para uma comunicao sustentvel. 2008. On-line.
Disponvel em:
<http://www.ideiasustentavel.com.br/pensamento.php?codPensamento=5>. Acesso
em: 14 abr. 2009.
WESTWOOD, John. O Plano de Marketing: guia prtico. 2. ed. So Paulo : Makron
Books, 1996.
35
APNDICE A

ANGELO ANDRE DOS SANTOS DIAS


AMBIENTAL
VITRIA
2009
36



AMBIENTAL
Trabalho de Concluso de Curso apresentado

Faculdade de Educao e Comunicao Social,
como requisito parcial para obteno do grau de
bacharel em Comunicao Social, habilitao em
Publicidade e Propaganda, sob a orientao do
Professor M.Sc. Vaney Cunha.
VITRIA
2009
37
SUMRIO
1 SUMARIO EXECUTIVO...............................................................................
05
2 HISTRICO..................................................................................................
06
3 DESCRIO DO NEGOCIO.......................................................................... 09
3.1 Servios e produtos .................................................................................
10
4 ANALISE SITUACIONAL..............................................................................
12
4.1 Microambiente ...........................................................................................
12
4.1.1 Fornecedores..........................................................................................
12
4.1.2 Clientes ..................................................................................................
12
4.1.3 Concorrncia .........................................................................................
13
4.2 Macroambiente ..........................................................................................
15
4.2.1 Situao demogrfica e econmica ..................................................... 15

4.2.2 Situao poltico-legal ............................................................................ 16
4.2.3 Situao scio-cultural ..........................................................................
17
4.2.4 Situao tecnolgica .............................................................................. 17

5 ANALISE SWOT...........................................................................................
18
6 ALINHAMENTOS ESTRATGICOS............................................................
19
7 PBLICOS E ABRANGNCIAS...................................................................
21
7.1 Pblicos internos.....................................................................................
21
7.2 Pblicos externos....................................................................................
22
8 OBJETIVO....................................................................................................
24
8.1 Objetivo da comunicao interna............................................................
24
8.2 Objetivo da comunicao externa...........................................................
24
9 ESTRATGIA DE COMUNICAO............................................................
25
10 EIXOS CONCENTUAIS..............................................................................
26
11 ESBOO TTICO......................................................................................
27
11.1 Aes internas.......................................................................................
27
11.2 Aes externas......................................................................................
30
38
12 ORAMENTO..............................................................................................
34
13 CRONOGRAMA DE AES.......................................................................
41
14 MTODOS DE AVALIAES DOS RESULTADOS..................................
45
APNDICE A BRIEFING ...............................................................................
46
APNDICE B RELATRIO DE VISITA MARCA AMBIENTAL .................
51
39
1 SUMRIO EXECUTIVO
Este plano de comunicao tem como funo direcionar a empresa Marca Ambiental
para que atinja seus objetivos estratgicos estabelecidos com base na misso,
viso, valores e posicionamento da empresa.
O principal objetivo a ser alcanado estabelecer harmonia e afinidade entre seus

interlocutores, fidelizar e ampliar sua cartela de clientes e parceiros. Porm isso
deve ser alcanado sem perder a qualidade nos servios prestados, respeitando as
necessidades e expectativas de seus pblicos e visando a valorizao dos
profissionais envolvidos.
Destacamos que tambm um dos objetivos deste plano disseminar a cultura da

sustentabilidade entre seus funcionrios e clientes, bem como demonstrar que a
Marca Ambiental prima por ser uma empresa com responsabilidade scio-ambiental.
As informaes aqui contidas foram obtidas com a Coordenadora de Comunicao e

Imagem da Marca Ambiental Priscila Ricardo, atravs de entrevistas em
profundidade e visitas tcnicas. Com base nelas, iremos abordar as principais
qualidades e falhas da empresa e demonstrar, por meio de anlise micro e macroambiental, as oportunidades que podemos aproveitar e obstculos que devemos
transpor para alcanarmos os objetivos propostos.
importante ressaltar que a empresa no possui pesquisa de mercado, o que foi um

obstculo para obteno de dados mais especficos para elaborao deste trabalho,
os quais nos foram passados pela coordenadora de comunicao e imagem.
Para que este plano tenha xito precisaremos do comprometimento de todos os

setores da empresa, pois somente com essa integrao os resultados sero
alcanados.
40
2 HISTRICO
Responsvel pela criao do primeiro aterro sanitrio privado do Estado do Esprito

Santo, licenciado pela Secretaria Estadual de Meio Ambiente - SEAMA/ES, a Marca
Ambiental iniciou suas atividades em 18 de agosto de 1995.
A qualidade ambiental dos servios desenvolvidos pela Marca e o tratamento

adequado do biogs produzido nas clulas do aterro sanitrio permitiram que a
empresa atendesse ao Protocolo de Quioto, habilitando-se ao processo de
comercializao de Crdito de Carbono (2005), sendo o terceiro projeto aprovado
pelo Governo Brasileiro - Ministrio da Cincia e Tecnologia (MCT/BR).
A Central de Tratamento de Resduos - CTR Marca - est estruturada para gerenciar

e proceder adequadamente coleta, o transporte e a destinao final dos resduos
gerados pelos estabelecimentos de sade, como hospitais, clnicas, farmcias,
consultrios mdicos e odontolgicos, laboratrios, clnicas veterinrias e outros.
Visando manter a eficincia nos processos de gerenciamento de resduos,

implementou, em 2006, uma tecnologia para tratar resduos que contenham alto teor
de lquidos livres, tais como: resduos de fossa, galerias pluviais e banheiro qumico.
Trata-se de um processo denominado geotube, neste sistema, o efluente
desidratado e consolidado atravs de um continer flexvel que elimina a parte
lquida e retm a slida atravs do geotecido. O lquido tratado, atravs de
polmeros, retorna ao meio ambiente e o material slido retido encaminhado para
destinao adequada.
Em 2006, foi certificada pela ISO 9001 para os servios de tratamento e destinao
final de resduos, consolidando o padro de qualidade alcanado pela empresa nos
13 anos de atuao no mercado. Em 2008, a empresa orientou seus esforos para a
implantao da ISO 14000, no sentido de estabelecer o sistema de gesto
ambiental. Dessa forma, a empresa vem se preparando para uma nova era, em que
os processos ambientais e de segurana estaro cada vez mais controlados.
41
Muitos desses trabalhos j foram vencedores de prmios e coroam a iniciativa da
empresa em fomentar o ensino e a pesquisa cientfica. Em 2003, a Marca Ambiental
foi premiada pelo Prmio Ecologia - ES, na categoria Pesquisa, com o trabalho
Tratamento do Lquido Percolado Gerado em Clulas de Aterro Sanitrio em Lagoas
de Estabilizao. No ano seguinte, a empresa conquistou o primeiro lugar na
categoria empresarial com o projeto Coleta Diferenciada para o Municpio de
Linhares - Linhares Recicla - e em segundo lugar na categoria Experincias de
Sucesso com o projeto Fbrica de Vassouras Ecolgicas 100% PET. Em 2005, a
Marca Ambiental recebeu o primeiro lugar no Prmio Ecologia, na categoria
Empresarial, com o projeto Mecanismo de Desenvolvimento Limpo atravs da
Comercializao do Crdito de Carbono e, em 2006, a empresa foi premiada com o
primeiro lugar na categoria Experincia de Sucesso pelo projeto Marca Recicla. A
remiao mais recente foi em 2008, quando a MARCA recebeu mais uma vez o 1
lugar no Prmio Ecologia com o Projeto BioMarca Produo de Biocombustveis a
partir de leo de fritura usado.
Alm dos prmios recebidos pela atuao na rea ambiental, a empresa conquistou,
em 2006, o prmio SESI de Qualidade no Trabalho (PSQT), com o primeiro e o
terceiro lugares. Em 2007 a empresa vence o PSQT pela segunda vez, na categoria
Mdia Empresa. Tambm em 2007, a empresa recebeu Diploma e Medalha de
Destaque Nacional em Desenvolvimento Sustentvel e Responsabilidade Social. A
honraria foi concedida Marca Ambiental por duas renomadas organizaes
brasileiras, o Instituto Ambiental Biosfera e o Instituto Brasileiro de Estudos
Especializados IBRAE em reconhecimento relevante contribuio, estmulo e
apoio da empresa realizao de aes setoriais direcionadas ao desenvolvimento
sustentvel no Brasil.
Um dos importantes resultados das aes empreendidas pela empresa, seja atravs
dos seus servios ou atravs dos projetos desenvolvidos, a rede de informaes
criada por meio de um sistema educacional alicerado em projetos construtivos que
valorizam o homem e o Meio Ambiente. Com este intuito, a Marca vem expandindo
sua atuao na rea da responsabilidade social e da cidadania, desenvolvendo um
consistente programa socioambiental, cujo principal foco a comunidade do seu
42
entorno. Para consolidar e ampliar essas aes, no final de 2006, criou o Instituto
Marca de Desenvolvimento Socioambiental - IMADESA - trata-se de uma instituio,
sem fins lucrativos, com titularidade de OSCIP Organizao da Sociedade Civil de
Interesse Pblico, com autonomia e gesto prpria para concretizar diversas
parcerias e empreender novos negcios.
O Instituto, com o apoio do SEBRAE, desenvolve o projeto Incubadora de Empresas

de Econegcios, visando produo de bens que utilizam resduos como matriaprima, denominada IncubaLIX. Um dos objetivos primordiais da IncubaLIX
estimular a criao de micro e pequenas empresas no ramo de Econegcios, que
possibilitem a criao de alternativas para a utilizao de mtodos mais racionais de
explorao dos recursos naturais e reciclagem de resduos.
Neste processo, so beneficiados os projetos j existentes na CTR Marca como:

Oficina de Papel, Vassouras PET, Telhas de fibra, Tintas, Sacolas Plsticas, Tijolos
Ecolgicos, Biodiesel a partir de leo de fritura usado (BioMarca) e Artefato de Fibra
de Coco (BioCoco). Futuramente tambm se pretende beneficiar outros projetos que
esto em fases de estudos, como a produo de adubo orgnico, reciclagem de
eletro-eletrnicos, dentre outros.
Hoje, alm de contribuir significativamente para a erradicao dos lixes e a

melhoria na qualidade de vida da populao, a Marca Ambiental vem estimulando o
desenvolvimento de pesquisas na rea ambiental, atravs de convnios com
instituies de ensino, ONGs, rgos governamentais e outras, onde, os
diferenciais empreendidos no decorrer de seus 13 anos, transformaram a Marca
Ambiental
numa
referncia
mundial
no
tratamento
dos
resduos
slidos,
principalmente as aes voltadas para os processos de beneficiamento de resduos,

sendo considerado atualmente o primeiro parque tecnolgico de econegcios do
Brasil.
43
3 DESCRIO DO NEGCIO
A Marca Ambiental uma empresa de proteo ambiental, localizada no Municpio
de Cariacica, na BR 101, Rodovia do Contorno - km 282, a 26 quilmetros da Capital
do Estado do Esprito Santo. pioneira no tratamento e destinao final de resduos
slidos.
Resduos so os resqucios, slidos, semi-slidos, lquidos ou gasosos, de certas

atividades produtivas, ou seja, parte que resta de determinado material ou
substncia aps a sua submisso a diversos agentes de transformao.
A Marca Ambiental tem sua central de tratamento preparada para receber resduos
classes I e II de municpios, indstrias, portos, aeroportos, de estabelecimentos de
servios de sade, dentre outros.
Os primeiros so aqueles que se apresentam como um risco para a sade pblica,

em virtude de caractersticas prprias, como inflamabilidade, corrosividade,
reatividade, toxicidade ou patogenicidade, que podem provocar efeitos danosos ao
meio ambiente quando manuseados ou dispostos de forma inadequada.
Os resduos de classe II, por sua vez, podem ser divididos em duas classes. Os da
classe II-A so aqueles que, apesar de acarretarem riscos sade ou ao meio
ambiente e possurem caractersticas como combustibilidade, biodegradabilidade ou
solubilidade, no se enquadram como um resduo de Classe I.
Os da classe II-B so aqueles que quando amostrados de uma forma representativa

e submetidos a um contato dinmico e estatstico com gua destilada ou deionizada,
temperatura ambiente, no tiverem nenhum de seus constituintes solubilizados a
concentraes superiores aos padres de potabilidade de gua, excetuando
aspecto, cor, turbidez, dureza e sabor.
Os resduos so coletados e transportados atravs de veculos automotores

adequados - caminho compactador e outros, e, aps, submetidos a tratamento
44
adequado em locais previamente preparados para o recebimento destes
materiais, denominados clulas.
Nestes
locais,
existe
uma
criteriosa
preparao
pela
Marca
Ambiental,
fundamentada em princpios de engenharia e normas operacionais especficas, que

vai desde a impermeabilizao de toda rea de contato (base, laterais e topo)
drenagem do chorume e dos gases produzidos, tudo com o objetivo de acomodar no
solo, no menor espao possvel, os resduos slidos urbanos, sem causar danos ao
meio ambiente ou sade pblica, dentro da dinmica de sustentabilidade a que se
prope a empresa.
Estes locais cuidadosamente estruturados, como faz a empresa, so os aterros

sanitrios, que se diferenciam dos lixes e dos aterros controlados, uma vez que nos
lixes h o simples depsito dos resduos, sem nenhuma tcnica ou critrio, e nos
aterros controlados, apesar da utilizao de certas tcnicas, no existem maiores
cuidados com as conseqncias que o depsitos de resduos podem acarretar ao
meio ambiente.
3.1 Servios e produtos

Servio/Produto
oferecido pela
organizao ao pblico
Gerenciamento e
Tratamento de Resduos
Classe I
Gerenciamento e
Classe II
Gereciamento e
Pblico-alvo de cada
Como a organizao comunica o
Servio / Produto
Servio/Produto
Prefeituras e empresas geram resduos Comunicao direta, internet, folder

no-inertes: orgnicos, papis, certos institucional,
plsticos e certos resduos industriais.
visitas
ao
empreendimento, visitas da equipe de

vendas ao cliente, mdia espontnea.
Empresas
do
metalmecnico,
segmento
moveleiro, Comunicao direta, internet, folder
automobilstico, institucional,
visitas
ao
indstrias de petrleo e gs, postos de empreendimento, visitas da equipe de

combustveis, siderrgicos e outros.
45
Hospitais,
de Servios de Sade
consultrios mdicos e odontolgicos, institucional,
clnicas,
farmcias, Comunicao direta, internet, folder
laboratrios e veterinrias.
visitas
ao
empreendimento, visitas da equipe de

Empresas
de
responsveis
Tratamento de Efluentes
saneamento, Comunicao
pela
destinao
direta,
link
de
de comunicao direta com o Sindicato
resduos de fossa, galerias e banheiros. das Empresas de Saneamento do

Esprito
Santo
(indicao),
mdia
espontnea.
rgos
pblicos
privados
que Comunicao direta, internet, folder
necessitam de um sistema de coleta e institucional,

Sistema de Coleta e
Transporte
visitas
ao
transporte de resduos, sejam eles empreendimento, visitas da equipe de

domiciliares, de sade, comerciais, de vendas ao cliente, mdia espontnea.
portos,
aeroportos,
empresas
de
beneficiamento de rochas ornamentais

e indstrias de petrleo e gs.
Estaes de Transbordo
Prefeituras.
Comunicao
direta
mdia
espontnea.
Centro de Atendimento a
Empresas que realizam transporte de Comunicao direta, mdia espontnea
Emergncias
petrleo e seus derivados.
e folder.
46
4 ANLISE SITUACIONAL
4.1 Microambiente
4.1.1 Fornecedores
Atualmente a Marca Ambiental possui parcerias com fornecedores de combustveis,

material de escritrio, mquinas e equipamentos. A Marca busca, ainda, estabelecer
parcerias com as empresas integrantes do Projeto IncabaLIX para o fornecimento
de sacos de lixos e mantas para conteno de encostas. Atravs dessas parcerias a
empresa consegue, alm da a obteno de materiais ecologicamente corretos, de
qualidade a preos competitivos, fomentar a atividade de suas incubadoras.
4.1.2 Clientes
Os clientes da empresa esto localizados em todo estado do Esprito Santo, e

podem ser divididos em clientes pblicos, em nmero de 12, e cerca de 250 clientes
privados.
Por ser uma empresa referncia no conceito de aterro sanitrio, que se mostra como
uma das alternativas mais sustentveis para o tratamento de resduos, empresas e
entidades mais preocupadas com a questo ambiental e com a correta destinao
de seus resduos vem sendo seus principais clientes.
H uma expectativa muito grande para que a cartela de clientes aumente em um

futuro prximo, devido contnua conscientizao da populao e dos dirigentes de
empresas e entidades. Ademais, o Governo do Estado lanou recentemente o
projeto Esprito Santo sem lixo, que visa acabar com os lixes do Estado e
destinar corretamente 100% do lixo produzido.
47
4.1.3 Concorrncia
No segmento de aterros sanitrios, a Marca possui como principais concorrentes as

empresas Centro de Tratamento de Resduos Slidos Urbanos CETREU e Central
de Tratamento de Resduos de Vila Velha Ltda CTRVV, localizadas
respectivamente nos municpios de Colatina e Vila Velha, o que se mostra como
obstculo para extenso demogrfica da Marca.
No entanto, considerando que as atividades da Marca vo desde a coleta dos

resduos at o beneficiamento destes, importante destacar que existem empresas,
como a Vital Engenharia, Grupo Ambitec e a Vitria Ambiental Engenharia e
Tecnologia S.A, que atuam especificamente na coleta, havendo tambm, portanto,
concorrncia.
EMPRESA
PRODUTOS / SERVIOS
Coleta regular e disposio dos resduos slidos

em aterro sanitrio;
Centro de Tratamento
de Resduos Slidos
Urbanos CETREU
Coleta e incinerao dos resduos de servios de

sade;
Disposio adequada dos resduos de construo

civil;
Coleta seletiva;
Recebimento
de
Embalagens
Agrotxicos (Classe III).
Central de Tratamento
Tratamento e queima do biogs.
Vazias
de
48
de Resduos Vila Velha
Ltda CTRVV
Implantao e operao de servios de limpeza,

manuteno e conservao urbana;
Concesses de saneamento bsico e ambiental,

incluindo a implantao e a operao de unidades
de tratamento de guas e de efluentes;
Projeto, implantao e operao de servios de

gerenciamento de resduos industriais, da gerao
dos
resduos
sua
adequada
valorizao,
tratamento e destinao final;
Servios industriais especializados: limpeza e

conservao de unidades industriais e comerciais,
manuteno de reas verdes, limpeza de lagoas e
Grupo Ambitec
de sistemas de tratamento de efluentes industriais,

sanitrios e de gua, aplicao de composto em
reas de cultivo;
Projeto, implantao e operao de unidades de

compostagem
de
aterros
para
resduos
industriais;
Investigao ambiental e Recuperao de reas

degradadas;
Projeto, implantao e monitoramento de planos

de revegetao.
Vital Engenharia
Ambiental
Coleta de resduos;
49
Limpeza de vias e logradouros pblicos;
Limpeza de praias e encostas;
Manuteno de parques e jardins;
Reciclagem e compostagem;
Destino final de resduos.
Coleta e Transporte de Resduos;
Tratamento e Disposio Final de Resduos;
Armazenamento de Resduos e Produtos

Perigosos;
Vitria Ambiental
Engenharia e
Tecnologia S.A
Implantao de Procedimentos de Controle de

Poluio (PCP, PGRS, PAE);
Elaborao de Relatrio Tcnicos

Rastreabilidade de Resduos;
Gerenciamento de Plantas Industriais (Coleta,

Transporte, Segregao, Armazenamento
temporrio, disposio final).
4.2 Macroambiente
4.2.1 Situao demogrfica e econmica
O mercado de aterros sanitrios no Estado do Esprito Santo um setor que est

em expanso, pois conta com poucas empresas especializadas na correta
destinao dos resduos. Ademais, como j foi ressaltado, o projeto Esprito Santo
sem lixo, por trazer um potencial aumento do nmero de clientes, aumentar, por
via de consequncia, a demanda por servios desta natureza.
50
Por estar demograficamente localizada em local estratgico, prximo aos grandes
parques industriais do Estado e aos municpios integrantes da Regio Metropolitana
da Grande Vitria, a empresa goza de uma posio privilegiada face as suas atuais
concorrentes.
Outro fator que coloca a Marca em posio de destaque frente a seus concorrentes
sua vasta extenso territorial, que permite um manejo mais eficiente dos resduos
que recebe para promover uma destinao sustentvel.
4.2.2 Situao poltico-legal

O mercado como um todo passa por um momento de adequao e ajustes, em que
todas as empresas devem seguir polticas ambientais adequadas e bem definidas.
As autoridades esto cada vez mais preocupadas com a questo de impacto
ambiental das atividades humanas, com freqente fiscalizao dos rgos de meio
ambiente.
Mais especificamente no ramo de atuao da Marca, os rgos de fiscalizao

municipal, estadual e nacional, promovem vasta verificao a respeito das condies
e da estrutura onde os resduos so destinados, tratados e condicionados, uma vez
que a atividade da empresa, por si s, representa riscos ao meio ambiente, com
grande potencial de prejudicialidade.
Na parte poltica, vemos uma crescente valorizao das atividades empreendidas

pela Marca. Os governantes, atualmente, tem demonstrado mais responsabilidade
scio-ambiental, promovendo polticas pblicas voltadas para a preservao do
meio-ambiente. Destaca-se, no atual contexto, o j comentando programa Esprito
Santo sem Lixo, do Governo Estadual.
51
4.2.3 Situao scio-cultural
Nos ltimos anos, a preocupao com a manuteno de um meio ambiente

ecologicamente equilibrado e com a preservao e restaurao de processos
ecolgicos essenciais, vem conscientizando a populao da necessidade, dentre
outras coisas, da destinao correta dos resduos. Cada vez mais tem se valorizado
a responsabilidade scio-ambiental e se destacado as empresas que a possuam.
4.2.4 Situao tecnolgica

O mercado de aterros sanitrios relativamente novo no Estado e ainda no h uma
consolidao dos aspectos tecnolgicos que fundamentam a atuao das empresas
deste setor. Portanto, o investimento em estudos voltados para tecnologia
constante, dada a necessidade de sempre estar desenvolvendo aes que se
mostrem mais eficientes, eficazes e efetivas na preservao do meio ambiente.
52
5 ANLISE SWOT
ANLISE INTERNA
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
Ampla cartela de servios;
Equipe de marketing reduzida;
Combustvel prprio;
No possui pesquisa de mercado;
Fonte exclusiva de matria-prima;
Localizao e rea de ocupao;
Empresa com foco ambiental, mas

ainda
no
possui
ISO
correspondente;
Responsabilidade socioambiental;
No possui
definida.
Mudana da matriz energtica.
poltica
comercial
ANLISE EXTERNA
OPORTUNIDADES
AMEAAS
Incubadora de econegcios;
Lixo x Aterro sanitrio;
Sustentabilidade em foco;
Programa do Governo ES sem Lixo;
Reduo do poder de investimento

dos pblicos externos.
Mudanas no padro de consumo;
Soluo e abastecimento.
53
6 ALINHAMENTOS ESTRATGICOS
ALINHAMENTOS GERAIS
A empresa tem como objetivo apresentar os benefcios de sua gama de servios aos
seus consumidores finais. Entre seus principais focos de marketing, a empresa
pretende aproximar os consumidores de produtos ecologicamente responsveis e
acessveis.
Outro ponto tirar o estigma de que o lixo da Grande Vitria vem para Cariacica, na
verdade ele tratado em Cariacica, onde destinado corretamente. Muitos
acreditam que o lixo vem para ser enterrado em Cariacica, na verdade trata-se de
uma viso simplista e comprometida de todo o processo da Marca Ambiental.
Ressaltar a imagem da Marca como uma empresa ambientalmente responsvel,

cujos processos passam por rigoroso controle ambiental.
MISSO
Promover o gerenciamento de resduos - coleta, transporte, tratamento e destinao
final - observando os padres de qualidade exigidos, como foco principal a
excelncia no atendimento s necessidades do cliente e preservando o meio
ambiente.
VISO
Ser reconhecida como referncia no gerenciamento de resduos, promovendo a
proteo ambiental de modo a garantir a excelncia nos servios que executamos a
fim de atender e superar as expectativas dos nossos clientes, colaboradores e
comunidade.
VALORES
Ser uma empresa cidad e competitivamente leal, atendendo aos clientes com
presteza e eficcia nos servios prestados, preocupando-se em tratar os resduos
adequadamente dentro de um completo sistema de proteo ambiental e
promovendo aos seus colaboradores segurana e bem estar.
54
POSICIONAMENTO
Empresa
modelo
no
segmento
aterro
sanitrio,
eficaz
no
tratamento
gerenciamento integrado de resduos e referncia no desenvolvimento da

sustentabilidade.
55
7 PBLICOS E ABRANGNCIA
7.1 Pblicos internos
PBLICOS
QUEM SO? ONDE ESTO? QUANTOS SO?
Departamento Administrativo
Estimado em 50 pessoas, instaladas na sede da Marca Ambiental em Nova
Rosa da Penha - NRP;
rea Operacional
Estimado em 60 pessoas, instaladas na sede da Marca em NRP;
rea de Manuteno
Estimado em 20 pessoas, instaladas na sede da Marca Ambiental em NRP;
FUNCIONRIOS
reas Verdes e Paisagismo

Estimado em 16 pessoas, instaladas na sede da Marca em NRP;
rea de Negcios, Vendas e Logstica
Estimado em 80 pessoas, instaladas nas dependncias da Marca em NRP;
rea de Coleta
Estimado em 40 pessoas, instadas na Marca em Campo Grande - Cariacica;
rea de Reciclagem
Estimado em 40 pessoas, instaladas nas dependncias da Marca em NRP.
A Marca tem uma Diretoria Geral, representada atualmente por 01 pessoa,

DIRETORES
uma Gerncia de Comunicao e Imagem, uma Gerncia Operacional, uma

Gerncia Comercial, uma Gerncia de Recursos Humanos, Departamento
Pessoal e uma Gerncia de Meio Ambiente e Qualidade.
ASSOCIADOS/AFILIADOS
Constituda de 02 scios com diviso igualitria de aes.
Existe ainda 01 superviso no Setor Comercial, 01 no Setor Financeiro e

CONSELHO DE
Contabilidade, 01 no Operacional, 01 na Manuteno, 01 no Sistema de
ADMINISTRAO
Coleta, Superviso da Equipe de reciclagem e 01 Superviso de

Controladoria. Esse pblico constitudo de 10 pessoas, que juntas formam o
Conselho Administrativo.
56
7.2 Pblicos externos

PBLICO EXTERNO
QUEM SO? ONDE ESTO? QUANTOS SO?
Instituto
PARCEIROS
Marca
de
Desenvolvimento
scio-ambiental,
Instituto
Idias,
Programa Estadual de Materiais Reaproveitveis, Associaes de Catadores

capixabas, ONG's que atuam com a questo do meio ambiente ou da
educao ambiental, comits e fruns estaduais e nacionais que cuidam de
questes ambientais, Comit Gestor de Resduos Slidos do Esprito Santo.
PBLICOS
Prefeitura Municipal de Cariacica;
Prefeitura Municipal de Castelo;
Prefeitura Municipal de Domingos Martins;
Prefeitura Municipal de Marechal Floriano;
Prefeitura municipal de Rio Bananal;
Prefeitura Municipal de Santa Leopoldina;
Prefeitura Municipal de Santa Maria de Jetib;
Prefeitura Municipal de Santa Teresa;
Prefeitura Municipal de Serra;
Prefeitura Municipal de Venda Nova do Imigrante;
Prefeitura Municipal de Viana;
Prefeitura Municipal de Vitria.
PRIVADOS*
CLIENTES
ADCOS Indstria e Comrcio Ltda;

Adubos Trevo S/A;
Ambitec Ltda;
Argalit Indstria e Revestimento Ltda;
Belgo Siderurgia S.A;
Carrefour Logstica;
Chocolates Garoto S/A;
Coimex Armazens Gerais - Classe I e II;
Companhia Siderurgica de Tubaro Hospitalar;
Consrcio Construtor Rodovia do Sol Classe II e Hospitalar;
Construtora Norberto Odebrecht S/A;
Cotia Armazns Gerais S/A - Classe I e II;
D Dalla Produtos Siderurgicos Ltda;
Fertilizantes Heringer Ltda - Classe I e II;
General Cable do Brasil - Classe I e II;
Hiper Export Terminal Retroportuario S/A - Classe I e II;
Levantina de Granitos Brasil Ltda;
57
Pianna Comercio Importao e Exportao Ltda;
Politintas Ltda;
Real Caf Solvel do Brasil S/A;
Samarco Minerao S/A;
Sistermi Loc. de Maquinas e Equipamentos Ltda;
Sotreq S/A;
Unilever Bestfoods Brasil Ltda;
Viao Aguia Branca S/A;
Viminas Vidros Especiais Ltda;
Vitoria Ambiental Engenharia e Tecnologia S/A - Classe II;
Vitria Diesel S/A - Classe II;
Wal Mart Brasil Ltda;
White Martins Gases Industriais Ltda;
Yara Hanna Comrcio e Industria Ltda.
* Ao todo so cerca de 250 clientes Apenas alguns foram listados.

COMUNIDADES LOCAIS
PODER EXECUTIVO
ESTADUAL
PODER EXECUTIVO
Comunidades da Grande Nova Rosa da Penha em Cariacica ES.

Instituto Estadual de Meio Ambiente e Recursos Hdricos - IEMA, Secretaria
Estadual de Meio Ambiente.
Prefeituras e Secretarias Municipais de Meio Ambiente de todo o Estado.
MUNICIPAL
IMPRENSA
Revistas especficas da rea ambiental como: JB Ecolgico, Revista

Ambiental, Revista Ambiental Brasil, emissoras de radio e televiso locais.
ESCOLAS
Escolas instaladas na Grande Nova Rosa da Penha.
DE 1 E 2 GRAUS
UNIVERSIDADES
Principais instituies do Estado: UFES, FAESA, EMESCAM, CEFETES e

UVV.
Petrobras Distribuidora Produto: Combustvel;
Atacado So Paulo Produtos: Materiais de escritrio;
FORNECEDORES
Marca Recicla Produtos: Sacos de lixo e mantas para conteno de

encostas;
Cartepillar Produtos: Mquinas e equipamentos.
CONCORRENTES
POTENCIAIS
CLIENTES
Grupo Queiroz Galvo, Grupo Ambitec, CTRVV e Vitria Ambiental.

Arcelor Mittal, Buaiz Alimentos, Shopping Vitria, Shopping Norte Sul,
Shopping Praia da Costa, Apart Hospital e Hospital Metropolitano.
58
8 OBJETIVO
Este plano de comunicao tem por objetivo projetar a Marca Ambiental como
referncia local no gerenciamento sustentvel de resduos, respeitada por clientes,
fornecedores, comunidades e funcionrios.
8.1 objetivo da comunicao interna
Divulgar e esclarecer o conceito de sustentabilidade e seus servios para os

funcionrios;
Facilitar a comunicao entre todos que freqentam o mesmo ambiente, a

partir de um elo entre os funcionrios e a gesto, fortalecendo assim o papel
da empresa perante seu publico interno;
Proporcionar maior interao entre os setores da empresa, fazendo com que

a relao entre os empregados melhore;
Melhorar a interao da empresa com as famlias de seus empregados e

comunidades prximas da empresa.
8.2 Objetivo da comunicao externa
Ser reconhecida pela populao local, como uma empresa que visa
sustentabilidade;
Ser reconhecida por ser uma empresa que se preocupa com questes
ambientais, que o foco da empresa;
Definir de forma clara e objetiva as diretrizes comerciais da empresa;
Garantir uma unidade de comunicao com maior valor agregado.
59
9 ESTRATGIA DE COMUNICAO
CONSCINCIA
INVESTIMENTOS EM PESQUISA E
AMBIENTAL
DESENVOLVIMENTO
AVANO E
CRESCIMENTO
CONSOLIDAO
Posicionar-se como uma empresa sustentvel,

que investe em aes ecolgicas por uma qualidade de vida melhor.
VISO DE FUTURO
Ser reconhecida como referncia no gerenciamento de resduos, promovendo a proteo ambiental de modo a garantir a excelncia nos servios que executamos a fim de
atender e superar as expectativas dos nossos clientes, colaboradores e comunidade.
Ser referncia no Esprito Santo

como uma empresa lder na atuao ambiental.
Valorizao do funcionrio como ser humano - qualificar

continuamente as pessoas, respeitando-as, reconhecendo
seu trabalho, zelando pela sua segurana e bem estar.
Ser a primeira fonte de informao

para seus pblicos.
Ser modelo no segmento aterro sanitrio, eficaz
Desenvolvimento de processos que preservem o meio
Desenvolvimento competitivo da MARCA
no tratamento e gerenciamento integrado de
ambiente e proporcione melhor qualidade de vida da
AMBIENTAL, atravs da capacitao dos
resduos.
populao, garantindo a sustentabilidade.
profissionais e busca de novas tecnologias.
INTEGRAO DE FERRAMENTAS DE COMUNICAO
60
10 EIXOS CONCEITUAIS
MENSAGEM-CHAVE
A Marca Ambiental busca avano e consolidao visando um futuro prospero atravs de solues sustentveis com
responsabilidade scio-ambiental, acreditando nos profissionais envolvidos e principalmente com foco na cidadania e por uma
qualidade de vida melhor.
61
11 ESBOO TTICO
11.1 Aes internas

AO
DESCRIO
MS
PBLICOS
RESPONSVEIS
Contratao do profissional para formar a equipe do departamento de Marketing

Contratao de
com o objetivo de auxiliar na integrao entre os pblicos internos, externos, na
Janeiro
Analista de Comunicao
organizao da empresa e canal direto com os veculos de comunicao
2010
Funcionrios
Departamento de Recursos
Humanos
cuidando do fluxo de noticias e informaes.
Contratao de
Analistas de Marketing
Criao de
Vdeo Institucional
Padronizao de
Placas Informativas / Preventivas
Criao de
Aumentaremos a equipe de marketing com duas novas contrataes, com o

objetivo de desafogar fluxo de demandas e auxiliar na implementao do plano
de comunicao em questo.
O vdeo institucional ser criado com o foco no publico interno servir como
base na srie de treinamentos previstos.
A padronizao de placas auxiliar e proporcionaro acesso claro a todos os

departamentos, estradas e reas da organizao.
Para estabelecer normas e critrios tcnicos de reproduo da identidade visual
Janeiro
2010
Janeiro
2010
Fevereiro
2010
Janeiro
Funcionrios
Funcionrios
Funcionrios
Agencias e
Departamento de Recursos
Humanos
Optima
Comunicao
Optima
Comunicao
Optima
62
Manual de Identidade Visual
da Marca Ambiental nos diversos suportes de comunicao, ser elaborado um
2010
manual de identidade visual.
Criao de
Jornal Interno Bimestral
Reedio de Papelaria
Mural
Informativo
Treinamento 01
Conhecendo a Marca
Treinamento 02
Meio Ambiental
e Sustentabilidade
Treinamento 03
Segurana do Trabalho
Treinamento 04
Elevao de Escolaridade e
Excelncia Profissional
No jornal interno bimestral sero veiculadas noticias de interesse dos

funcionrios e abordar fatos e pessoas de interesse do publico interno.
Para criar mais identidade e afinidade dos seus pblicos com a marca, ser
desenvolvida uma nova papelaria, mais leve e bem tratada.
Sero instalados murais em pontos estratgicos, para notificar periodicamente as

informaes de interesse do publico interno.
Janeiro
Gesto e
2010
Funcionrios
Gesto e
Optima
2010
Funcionrios
Comunicao
Funcionrios
Departamento de Marketing
Funcionrios
Todos os
meses de
2010
Maro
2010
Ser desenvolvido um treinamento focado em meio ambiente e sustentabilidade
Junho
familiarizar os funcionrios aos temas.
2010
de risco da empresa.
Treinamento de incentivo ao estudo e maior capacitao profissional

Excelncia Profissional.
Janeiro
organizao ser criado o treinamento Conhecendo a Marca.
equipamentos de segurana, alm de implantao dos equipamentos nas reas
Comunicao
Comunicao
Para que os funcionrios conheam todas as reas e servios oferecidos pela
O treinamento ter como objetivo alertar sobre a importncia do uso de
Empresas de
Fevereiro
2010
Novembro
2010
Funcionrios
e Profissional de Meio
Ambiente
Funcionrios
e Tcnico em Segurana do
Trabalho
Funcionrios
e Pedagoga Contratada
63
Campanha Ambiental
Tema:
Atitudes Sustentveis
Maro
Campanha com foco em atitudes sustentveis e consumo consciente.
2010
Funcionrios
Optima
Comunicao
e o Consumo Consciente
A fim de minimizar os impactos negativos oriundos do sedentarismo na vida e na

Ginstica
Laboral
sade dos funcionrios, melhorando assim a qualidade de vida, programaremos

mdulos de ginstica laboral, que sero praticadas durante semanalmente nos
horrios de expediente.
Todos os
meses de
Terceirizado
Funcionrios
2010
Professor de Educao
Fsica
Com o objetivo de mensurar o nvel de satisfao dos funcionrios com relao

Pesquisa de
Clima Organizacional
aos aspectos do ambiente da Marca Ambiental e a maneira como as pessoas

interagem
entre
as
outras,
ser
contratada
uma
pesquisa
de
clima
Agosto
Gesto e
2010
Funcionrios
FUCAPE
organizacional.
Pesquisa de
Mercado
Descobrir oportunidades de negcios, vantagem competitiva e analisar o
Abril
Gesto e
mercado, ser contratada uma pesquisa de mercado a nvel local.
2010
Funcionrios
FUCAPE
64
Projeto:
Marca Tamanho Famlia
Desenvolvimento de
Poltica Comercial
Sero promovidos trs eventos anuais importantes (Dia das mes / dia dos pais
e dia das crianas) O objetivo receber as famlias dos funcionrios na
empresa com aes de recreao, campeonatos de futebol e almoos.
O plano de comunicao contempla a formatao de uma poltica comercial

visando uma melhor definio e andamento dos processos internos e esternos.
Maio
Agosto
Funcionrios e
Outubro
suas famlias
e Departamento de
Recursos Humanos
2010
Fevereiro
Departamento
2010
Comercial
11.2 Aes externas

AO
Criao de
Vdeo Institucional
Reedio de
Folders
Institucionais
Reformulao
do Site
PRAAS
DESCRIO
ATINGIDAS
Um vdeo institucional ser desenvolvido com foco no

publico externo servir como base na srie de
Esprito Santo
treinamentos previstos
Uma nova proposta, com um formato mais dinmico,

fotos bem tratadas e com informaes objetivas.
Esprito Santo
A reformulao do site ter como base o tratamento da

arquitetura
da
informao,
usabilidade,
informaes claras, explicativas e objetivas.
alm
de
Esprito Santo
MS
Janeiro
2010
Janeiro
2010
Janeiro
2010
PUBLICOS
RESPONSVEIS
Agncia
Todos
Optima
Comunicao
Agncia
Todos
Optima
Comunicao
Todos
4Ps
Agencia Digital
65
Ser firmado um contrato de veiculao com as
Contrato de Veiculao
televises Vitria e Gazeta o objetivo a veiculao
com Televises Locais
das principais campanhas e aes do plano de
Esprito Santo
Janeiro
2010
Todos
TV Vitria
TV Gazeta
comunicao 2010.
com Rdios Locais
Rdios CBN e Antena 1 tambm sero usadas como

veculos base para as campanhas e aes do plano de
Esprito Santo
comunicao 2010.
Janeiro
2010
Todos
Rdio CBN
Rdio Antena 1
Raiz de Ltus
Brindes
Ecolgicos
Sero produzidos brindes ecolgicos para associar a

empresa aos produtos ecologicamente corretos e cria
Esprito Santo
maior afinidade com seus pblicos.
Fevereiro
2010
(Incubadora de
Todos
Empresas da Marca
Ambiental) e
Casta Brindes
Campanha:
O foco da campanha incentivar a populao da
Coleta Seletiva
importncia da separao o lixo domiciliar e reciclagem
- Marca Recicla
- ao casada com a coleta coletiva.
Esprito Santo
Julho
2010
Agncia
Todos
Comunicao
A presente campanha visa fortalecer o processo de

Campanha:
coleta de lixo, e a alertar sobre a dimenso do problema
ES sem Lixo
para as geraes futuras - nesta ao ser esclarecida
Esprito Santo
Maro
2010
Optima
Agncia
Todos
Optima
Comunicao
a diferena entre lixo e aterro sanitrio.
Criao de um calendrio ecolgico com o objetivo de

desenvolver
Calendrio Ecolgico
2010
peas
organizao s datas.
publicitrias
associando
Datas importantes como: Dia
Mundial do Meio Ambiente e da Ecologia / Dia mundial

da gua / Dia da conservao do Solo / Dia do Planeta
Terra.
Esprito Santo
Todos os Meses
2010
Todos
Departamento de
Marketing e Agncia
66
Universidades e
Projeto:
Marca nas
Escolas e Universidades
Com o objetivo de levar o conceito dos servios da

Marca Ambiental para as escolas e universidades
locais, ser criado o projeto Marca nas Escolas e
Maio
Grande Vitria
Outubro
2010
Universidades.
Escolas do
Estado:
Departamento
UFES, FAESA,
de Marketing
EMESCAM,
CEFETES e UVV
Ser desenvolvido um circuito de workshops para a

Projeto:
comunidade com o objetivo de incentivar atitudes
Por Dentro da Marca
sustentveis e conscientes, alm de apresentar as
Esprito Santo
incubadoras de empresas.
Projeto:
Circuito Ambiental
do Saber
Sero realizadas palestras para Escolas na localidade

de Nova Rosa da Penha ministradas pela equipe da
Marca, com o objetivo de atrair e familiarizar esse
Trabalharemos com estandes nos principais eventos
Locais
locais. So eles: Feira de Negcios de Cariacica /
Estandes
Eventos
Locais
Visualizao
mesmo ideais reduo de custos.
Penha
Novembro
Escolas de Nova
Rosa da Penha
Departamento
de Marketing
Departamento
de Marketing
Maio
Grande Vitria
Setembro
Novembro
Todos
Departamento
de Marketing
2010
Fevereiro / Abril
A fim de estar presente nos principais eventos locais,
firmaremos parcerias com empresas que possuem os
2010
2010
Simpsio de Engenharia Ambiental / Feira do Verde.
com foco em sustentabilidade e meio ambiente,
Comunidade
Nova Rosa da
Junho
Cariacica
pblico organizao.
Eventos
Abril
Setembro
/ Junho / Agosto
Grande Vitria
/ Outubro /
Dezembro
2010
Todos
Departamento
de Marketing
67
Campanha de
Lanamento
de Servios e Produtos
Para cada novo servio ser desenvolvida uma

campanha de lanamento interna para que todos os
funcionrios fiquem a par e externa para visibilidade dos
Junho
Esprito Santo
Dezembro
Todos
2010
demais pblicos.
Departamento
de Marketing
Lanamento:
Prmio
Marca Ambiental
de Sustentabilidade
Maro
O Prmio Marca Ambiental de Sustentabilidade visa

premiar estudantes e profissionais que possuem
iniciativas inovadoras em sustentabilidade e que sejam
economicamente viveis.
2010
Esprito Santo
Estudantes
Premiao:
Junho
2010
Departamento
de Marketing
68
12 ORAMENTO
A verba oramentria foi definida em R$ 600.000,00 (seiscentos mil reais), com base nos valores investidos em comunicao
no ano de 2008. No plano ora proposto oramos os valores de cada ao proposta chegando ao valor total de R$ 587.747,10
(quinhentos e oitenta e sete mil, setecentos e quarenta e sete reais e reais e dez centavos).
AO
DESCRIO
VALOR ESTIMADO
Anuncio Jornal A Gazeta Caderno Especial Empregos R$ 836,10

Contratao de
Analista de Comunicao
Anuncio Jornal A Tribuna Classificados Domingo R$ 882,10

Aplicao de Testes Equipe RH Marca Ambiental Sem custo
R$ 22.523,20
Impresso de Testes R$ 5,00

Salrio Base do Contratado R$ 1.600,00 Salrio Anual R$ 20.800,00
Anuncio Jornal A Gazeta Caderno Especial Empregos R$ 836,10
Contratao de
Analistas de Marketing

Aplicao de Testes Equipe RH Marca Ambiental Sem custo
R$ 22.523,20
Impresso de Testes R$ 5,00

Salrio Base do Contratado R$ 1.600,00 Salrio Anual R$ 20.800,00
Criao de
Vdeo Institucional
Interno
Agencia Optima Comunicao

Vdeo 30 Criao | Produo | Edio | Captao
R$ 3.000,00
R$ 3.000,00
69
Padronizao de
Placas Informativas / Preventivas
Criao de Layout - R$ 1.235,00

Confeco de Placas - R$ 115,00 (por placas)
R$ 5.835,00
Obs.: Confeco de 40 (quarenta) placas

Criao de
Manual de Identidade Visual
Criao de
Jornal Interno Bimestral

Criao de Layout - R$ 378,52
R$ 478,52
Impresso de 04 Manuais R$ 100,00

Criao de Layout - R$ 980,00
R$ 980,00

Criao de Layout s R$ 1.420,00
Reedio de Papelaria
Impresso de 2000 Cartes de Visitas R$ 260,00

Impresso de 4000 Envelopes Saco R$ 1.191,00
R$ 6.787,00
Impresso de 4000 Papel Timbrado R$ 1.416,00

Impresso de 2000 Pastas com Bolsa R$ 2.500,00
Mural
Informativo
Treinamento 01
Conhecendo a Marca
05 Quadros Madeira com Vidro - 1,2 0x 2,40m R$ 3.000,00
Treinamento ser realizado pelas Equipes de Marketing e RH Sem Custo.

Coffee Break R$ 500,00
Treinamento 02
Treinamento ser realizado pela Equipe de Marketing Sem Custo.
Meio Ambiental
Profissional da rea de Meio Ambiente R$ 2.000,00
e Sustentabilidade
R$ 3.000,00
R$ 500,00
R$ 2.500,00
70
Treinamento ser realizado pela Equipe de Marketing - Sem custo
Treinamento 03
Tcnico em Segurana do Trabalho R$ 2000,00

Coffee Break R$ 1.000,00
R$ 3.000,00
Obs.: Diviso de 04 grupos sendo 30 (trinta minutos) por grupo.

Treinamento 04
Elevao de Escolaridade e Excelncia
Profissional
Treinamento ser realizado pela Equipe de Marketing Sem custo

Pedagoga R$ 2.000,00
R$ 2.500,00

Vdeo 30 Criao | Produo | Edio | Captao R$ 3.000,00
Campanha Ambiental
Tema:
Atitudes Sustentveis
e o Consumo Consciente
Layout de Outdoor R$ 1.875,00

Produo de 10 Outdoors em Papel - R$ 1.900,00
Instalao de 10 Placas na Grande Vitria - R$ 9.500,00
R$ 36.503,00
Layout de Anuncio de Jornal - R$ 1.615,00

Veiculao de Anuncio Jornal A Gazeta R$ 13.410.00
Veiculao de Anuncio Jornal A Tribuna R$ 5.203,00

Ginstica
Laboral
Pesquisa de
Clima Organizacional
Contratao de Profissional de Educao Fsica 3 vezes por semana
R$ 15.282,10
Disponibilidade de 04 Horas dirias R$ 1.200,00
Instituto de Pesquisa Enquet

R$ 35.000,00
R$ 30.000,00
71
Pesquisa de
Mercado
Desenvolvimento de
Poltica Comercial
Criao de
Vdeo Institucional
Externo
Instituto de Pesquisa Enquet

R$ 35.000,00
Diretoria Sem custo

Analista Comercial Contrato de 01 semana 06 Horas Dirias R$ 2.000,00
R$ 2.000,00

Vdeo 30 Criao | Produo | Edio | Captao
R$ 3.000,00
R$ 3.000,00
Reedio de
Folders
Criao de Layout s R$ 3.521,58
Institucionais
Impresso de 4000 Folders R$ 9.480,00
Reformulao
4 Ps Agencia Digital
do Site
R$ 30.000,00
Reformulao - R$ 2.500,00
R$ 13.001,58
R$ 2.500,00
Televiso Vitria
Contrato de 06 meses De Janeiro a Junho de 2010.
com Televises Locais
R$ 20.000,00
R$ 40.000,00
TV Gazeta
Contrato de 06 meses De Julho a Dezembro de 2010.
R$ 20.000,00
Rdio CBN
com Rdios Locais
Contrato de 06 meses De Janeiro a Junho de 2010.

R$ 10.000,00
R$ 20.000,00
72
Rdio Antena 1
Contrato de 06 meses De Julho a Dezembro de 2010.
R$ 10.000,00
Brindes
Ecolgicos
2000 Blocos de Papel Reciclvel R$ 3.900,00 (R$ 1,95 a unidade)

1000 Sacolas Ecolgicas Tiracolo R$ 4.550,00 (R$ 4,55 a unidade)
R$ 10.230,00
2000 Canetas Ecolgicas R$ 1.780,00 (R$ 0,89 a unidade)

Vdeo 30 Criao | Produo | Edio | Captao R$ 3.000,00
Campanha:
Coleta Seletiva
- Marca Recicla

R$ 36.503,00


Campanha:
ES sem Lixo

R$ 33.503,00


Calendrio
Ecolgico 2010
Layout de Anuncio de Jornal - R$ 855,00

Veiculao de Anuncio de pgina Jornal A Tribuna R$ 2.601,50
Obs.: 05 Datas Importantes
R$ 17.282,50
73
Eventos sero desenvolvidos pelas Equipes de Marketing e RH.
Projeto:
Evento 01 Dias das Mes Verba R$ 5.000,00
Evento 02 Dias dos Pais Verba R$ 5.000,00
R$ 15.000,00
Evento 03 Dias das Crianas Verba R$ 5.000,00
Projeto:
Marca nas
Escolas e Universidades
Projeto:
Por Dentro da Marca
Projeto:

Criao de Layout s R$ 850,00
Impresso de 4000 Panfletos R$ 3.600,00
Impresso de 02 (dois) banners R$ 180,00


do Saber
Obs.: Sero dois encontros
Eventos
Estande na Feira de Negcios de Cariacica R$ 30.000,00
Estandes
R$ 2.000,00
Obs.: Sero dois encontros
Circuito Ambiental
Locais
R$ 4.630,00
Visualizao no Simpsio de Engenharia Ambiental R$ 20.000,00

Estande na Feira do Verde R$ 30.000,00
R$ 2.000,00
R$ 80.000,00
74
Eventos
Locais
Visualizao em 03 Eventos R$ 30.000,00
R$ 30.000,00
Visualizao

Campanha de
Lanamento
de Servios e Produtos
Layout de Anuncio de Jornal - R$ 855,00

Veiculao de Anuncio de pgina Jornal A Tribuna R$ 2.601,50
R$ 6.912,00
Obs.: Lanamento de 02 (dois) produtos importantes.

Criao de Layout Folder Regulamento R$ 2.445,00
Impresso de 4000 Folders R$ 6.600,00
Impresso de 4000 Cartazes R$ 10.400,00
Prmio
Marca Ambiental
de Sustentabilidade
Criao de Site de Inscrio R$ 1.500,00

Confeco de 03 Trofus R$ 2.000,00
Premiao 01 R$ 15.000,00 + Computador (R$ 1.200,00)
Solenidade de Entrega R$ 10.000,00
R$ 83.773,00
75
13 CRONOGRAMA DAS AES

2010
AES INTERNAS
Contratao de Analista de
Comunicao
Contratao de Analistas de
Marketing
Criao de Vdeo Institucional
Padronizao de Placas
Informativas / Preventivas
Criao de Manual de Identidade

Visual
Criao de Jornal Interno

Bimestral
Reedio de Papelaria
Mural Informativo
Treinamento 01
Conhecendo a Marca
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
76
2010
AES INTERNAS
Treinamento 02
Meio Ambiental e Sustentabilidade
Treinamento 03
Treinamento 04
Elevao de Escolaridade e
Excelncia Profissional
Campanha Ambiental
Tema: Atitudes Sustentveis e o
Consumo Consciente
Ginstica Laboral
Pesquisa de Clima Organizacional
Pesquisa de Mercado
Desenvolvimento de Poltica
Comercial
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
77
2010
AES EXTERNAS
Criao de Vdeo Institucional
Reedio de Folders Institucionais
Reformulao do Site
Contrato de Veiculao com Televises

Locais
Contrato de Veiculao com Rdios

Locais
Brindes Ecolgicos
Campanha:
Coleta Seletiva - Marca Recicla
Campanha:
ES sem Lixo
Calendrio Ecolgico
2010
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
78
2010
AES EXTERNAS
Projeto:
Projeto:
Marca nas Escolas e Universidades
Projeto:
Por Dentro da Marca
Projeto:
Circuito Ambiental do Saber
Eventos
Locais Estandes
Eventos
Locais Visualizao
Campanha de
Lanamento de Servios e Produtos
Prmio
Marca Ambiental de Sustentabilidade
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
79
14 MTODOS DE AVALIAES DOS RESULTADOS
1- laborar relatrios financeiros mensalmente para acompanhar e controlar os custos

previstos no plano de comunicao;
2- Elaborar pesquisas de satisfao junto aos pblicos internos e externos;
3- Verificar a quantidade de clientes, identificando assim, se houve aumento na
freqncia.
80

Plano

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Plano

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

ASSOCIAO EDUCACIONAL DE VITRIA - FAESA

FACULDADES INTEGRADAS SO PEDRO

ANGELO ANDR DOS SANTOS DIAS

PLANO DE COMUNICAO PARA EMPRESA MARCA

ASSOCIAO EDUCACIONAL DE VITRIA - FAESA

ANGELO ANDR DOS SANTOS DIAS

PLANO DE COMUNICAO PARA EMPRESA MARCA

Trabalho de Concluso de Curso apresentado

PLANO DE COMUNICAO PARA EMPRESA MARCA

Trabalho de Concluso de Curso apresentado a Faculdade de Educao e Comunicao

Aprovado em ______, de _________ de 2009.

Agradeo a Deus por dar-me sade e permitir a

A Deus, o que seria de mim sem a f que tenho

O presente trabalho visa entender e desenvolver para a empresa Marca Ambiental,

Palavras-chave: Marketing; Comunicao Empresarial; Plano de Comunicao;

2 MARKETING E COMUNICAO EM MARKETING ...................................

2.1 Conceitos e definies ...........................................................................

2.2 Ambiente de marketing ...........................................................................

2.3 As orientaes do marketing .................................................................

2.4 Sistema de marketing ..............................................................................

2.5 A comunicao em marketing ...............................................................

3 COMUNICAO EMPRESARIAL ...............................................................

3.1 Histrico da comunicao empresarial .................................................

3.2 A globalizao e o desenvolvimento da comunicao empresarial ..

3.3 A importncia do planejamento na comunicao empresarial ...........

3.3.1 O papel do marketing no planejamento ..............................................

4 O PLANO DE COMUNICAO ...................................................................

4.1 Etapas do plano de comunicao .........................................................

4.2 O plano de comunicao e o marketing verde .................................

4.3 A comunicao na perspectiva das questes ambientais ..................

5 CONSIDERAES FINAIS .........................................................................

6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................

ANEXO A O plano de comunicao da empresa Marca Ambiental .....

O desenvolvimento deste trabalho se dividiu em duas partes, em que a primeira

No segundo momento, foi realizada a pesquisa de campo na empresa Marca

Como referenciais tericos, so apresentados, no primeiro captulo, os principais

No segundo captulo, exps-se a definio da comunicao empresarial, com um

No terceiro e ltimo captulo, foram abordadas as questes tericas do plano de

Com base nessas referncias, foi elaborado um plano de comunicao para a

Apesar da dificuldade em relacionar dados com a histria de atividades da empresa,

2 MARKETING E COMUNICAO EM MARKETING

Para entender a importncia e como ocorre o processo da comunicao, que pode

2.1 Conceitos e definies

Conforme Ogden (2002), o conceito de marketing, visto por um ngulo simples,

A viso de Rocha e Christensen (1999) mais voltada dimenso operacional,

Cobra, ao analisar as teorias e defini-las, em termos amplos, aborda o marketing da

A anlise de Cobra (1996), baseada na satisfao do consumidor como primordial

Pinho (1998) apresenta um conceito de marketing defendido pela American

J McCarthy (apud Mattar, 1997, p. 22) enfatiza a importncia do planejamento e

profissionalizado, que caracteriza-se quando as pequenas empresas alcanam

2.2 Ambiente de marketing

2.3 As orientaes do marketing

A primeira a chamada orientao de produo, que visa eficincia de produo,

A segunda a orientao de produto, que visa qualidade na fabricao e seu

Tambm h a orientao de venda, em que se foca na venda do que se tem, ou

2.4 Sistema de marketing

Dentre as variveis incontrolveis, Pinho (1998) apresenta o ambiente poltico, em

A seguir, sero explanadas algumas questes mais pontuais referentes

2.5 A comunicao em marketing

Cobra (2007) diz que a comunicao, no cumprimento de seus objetivos

Reforando a idia dos autores, Pinho (1998, p. 24) ainda referencia:

Conforme observao de Pinho (1998), alm do que j visto tradicionalmente, a

Apesar desses conceitos bem definidos, importante ressaltar, tambm, a

As novas vises empresariais, aliadas ao avano tecnolgico, vm dando

Aprovado em , de ___ de 2009.