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ASSOCIAO EDUCACIONAL DE VITRIA - FAESA

FACULDADES INTEGRADAS SO PEDRO


CURSO COMUNICAO SOCIAL

ANGELO ANDR DOS SANTOS DIAS


GARDNIA BEZERRA TONIATO

PLANO DE COMUNICAO PARA EMPRESA MARCA


AMBIENTAL

VITRIA
2009

ASSOCIAO EDUCACIONAL DE VITRIA - FAESA


FACULDADES INTEGRADAS SO PEDRO
CURSO COMUNICAO SOCIAL

ANGELO ANDR DOS SANTOS DIAS


GARDNIA BEZERRA TONIATO

PLANO DE COMUNICAO PARA EMPRESA MARCA


AMBIENTAL

Trabalho de Concluso de Curso apresentado


Faculdade de Educao e Comunicao Social,
como requisito parcial para obteno do grau de
bacharel em Comunicao Social, habilitao em
Publicidade e Propaganda, sob a orientao do
Professor M.Sc. Vaney Cunha.

VITRIA

3
2009
ANGELO ANDR DOS SANTOS DIAS
GARDNIA BEZERRA TONIATO

PLANO DE COMUNICAO PARA EMPRESA MARCA


AMBIENTAL

Trabalho de Concluso de Curso apresentado a Faculdade de Educao e Comunicao


Social, como requisito parcial para obteno do grau de bacharel em Comunicao Social,
habilitao em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Professor M.Sc. Vaney Cunha.

Aprovado em ______, de _________ de 2009.

BANCA EXAMINADORA:
________________________________
Prof. Msc. Vaney Cunha - FAESA

________________________________
Prof. - FAESA

________________________________
Prof. - FAESA

AGRADECIMENTOS

Agradeo a Deus por dar-me sade e permitir a


concluso desta jornada.
Aos meus pais ngela e Roberto Dias que
sempre me acompanharam e me incentivaram.
Aos amigos e colegas, que dividiram comigo as
alegrias e infortnios do curso.
Angelo Dias

A Deus, o que seria de mim sem a f que tenho


nEle.
A meus pais, Aderaldo e Eledite; minha irm,
Gabrieli; ao meu namorado, Fernando; e a toda
minha famlia que, com muito carinho e apoio,
no mediram esforos para que eu conclusse
mais esta etapa de minha vida.
Ao professor Vaney Cunha, pela pacincia na
orientao e incentivo para a concluso desta
monografia.
Priscila, pela dedicao nesses meses que
trabalhamos juntas, e pela sua compreenso e
profissionalismo.
Ao meu companheiro nessa jornada, ngelo,
por acreditar ao meu lado que este sonho um
dia tornar-se-ia realidade.
Gardnia Bezerra Toniato

RESUMO

O presente trabalho visa entender e desenvolver para a empresa Marca Ambiental,


com base em referenciais tericos, o plano de comunicao, de forma a auxiliar sua
gesto, nas questes acerca da comunicao interna e externa. A metodologia
utilizada se dividiu em duas partes principais, sendo a primeira uma vasta pesquisa
bibliogrfica em obras e artigos que tratam dos assuntos inerentes ao marketing,
comunicao empresarial, ao plano de comunicao, todos com foco em seus
conceitos e definies; e num segundo momento, a pesquisa de campo que
envolveu visitas e o conhecimento in loco da empresa Marca Ambiental, para que
seu dia-a-dia e sua filosofia empresarial pudessem ser absorvidos pelos
pesquisadores. Aps essas duas fases, foi elaborado o Plano de Comunicao da
empresa, apresentado nesta pesquisa, o qual tem como objetivo principal o
estabelecimento de harmonia e afinidade entre os diversos agentes, aumentando
sua receita, dentre a carteira de clientes j existente. Alm disso, buscou-se
disseminar e reforar a cultura da sustentabilidade entre os pblicos interno e
externo, vivida pelos ideais da organizao. A empresa se mostrou particularmente
aberta a idias e conceitos em prol do fomento de novas prticas e com alto
potencial de sucesso do plano apresentado.

Palavras-chave: Marketing; Comunicao Empresarial; Plano de Comunicao;


Sustentabilidade; Marketing Verde.

SUMRIO
1 INTRODUO ..............................................................................................

06

2 MARKETING E COMUNICAO EM MARKETING ...................................

08

2.1 Conceitos e definies ...........................................................................

08

2.2 Ambiente de marketing ...........................................................................

10

2.3 As orientaes do marketing .................................................................

11

2.4 Sistema de marketing ..............................................................................

13

2.5 A comunicao em marketing ...............................................................

14

3 COMUNICAO EMPRESARIAL ...............................................................

17

3.1 Histrico da comunicao empresarial .................................................

17

3.2 A globalizao e o desenvolvimento da comunicao empresarial ..

20

3.3 A importncia do planejamento na comunicao empresarial ...........

21

3.3.1 O papel do marketing no planejamento ..............................................

23

4 O PLANO DE COMUNICAO ...................................................................

25

4.1 Etapas do plano de comunicao .........................................................

25

4.2 O plano de comunicao e o marketing verde .................................

27

4.3 A comunicao na perspectiva das questes ambientais ..................

29

5 CONSIDERAES FINAIS .........................................................................

32

6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................

34

ANEXO A O plano de comunicao da empresa Marca Ambiental .....

36

1 INTRODUO
As principais empresas do mercado atual usufruem das ferramentas de marketing
para incrementar suas aes internas e externas, e por isso esta pesquisa buscou
aprofundar nos conceitos de desenvolvimento do plano de comunicao como um
meio poderoso de alcanar metas organizacionais, no que tange s transmisses
das mensagens esperadas pela empresa.

O principal objetivo dessa pesquisa foi dar origem a um Plano de Comunicao para
a empresa Marca Ambiental, que presta servios na rea de gesto e tratamento de
resduos no Estado do Esprito Santo. Alm de se tratar de uma empresa que lida
diretamente com questes ambientais, os quais esto no auge da ateno social,
observou-se que os trabalhos da organizao com seu pblico interno tambm
necessitam de interveno, surgindo a demanda para um plano que direcionasse as
aes com base na situao especfica encontrada naquela empresa.

O desenvolvimento deste trabalho se dividiu em duas partes, em que a primeira


consistiu numa pesquisa bibliogrfica, a fim de compreender com maior
profundidade as definies e conceitos de marketing, comunicao empresarial,
plano de comunicao, dentre outros. A pesquisa foi realizada em diversas obras e
artigos dos principais tericos da rea.

No segundo momento, foi realizada a pesquisa de campo na empresa Marca


Ambiental, oportunidade na qual entrevistamos em profundidade seus gestores e
utilizamos de mtodos de observao para que fosse possvel o conhecimento de
sua rotina, dos servios prestados, da filosofia organizacional e da dinmica entre
seus pblicos interno e externo. A partir de ento, aps coleta de informaes na
empresa,

foi

elaborado

um

plano

de

comunicao,

ser

apresentado

posteriormente.

Como referenciais tericos, so apresentados, no primeiro captulo, os principais


conceitos e definies do marketing e da comunicao em marketing, inserindo-se
os principais fatores que cercam esse universo, tais como os ambientes, orientaes

8
e sistemas do marketing.

No segundo captulo, exps-se a definio da comunicao empresarial, com um


breve histrico e relaes entre o desenvolvimento da comunicao e a globalizao
vistos atualmente no mercado. Alm disso, mostrada a abordagem acerca da
importncia do planejamento da comunicao para uma organizao e em que
situao esto inseridos os conceitos do marketing para tais aes.

No terceiro e ltimo captulo, foram abordadas as questes tericas do plano de


comunicao e a viso contempornea das questes ambientais ligadas
comunicao organizacional. Nesse nterim apresentou-se o que atualmente
chamado de Marketing Verde.

Com base nessas referncias, foi elaborado um plano de comunicao para a


empresa Marca Ambiental, que visa estabelecer aes na organizao, objetivando
o aumento da receita da empresa, sem a necessidade de expanso da clientela,
bem como a disseminao da idia concreta de sustentabilidade vinculada aos
trabalhos executados pelo seu pblico interno.

Apesar da dificuldade em relacionar dados com a histria de atividades da empresa,


a equipe se mostrou inteiramente aberta a novas aes e s idias de necessidade
de reforo de sua principal caracterstica que o desenvolvimento de aes em
busca de cidades sustentveis. Diante disso, o potencial de sucesso da
implementao do plano de comunicao apresentado significativo e espera-se
obter resultados positivos com esse trabalho.

2 MARKETING E COMUNICAO EM MARKETING


O termo marketing surgiu nos Estados Unidos em 1950, e sua propagao pelo
mundo foi lenta. Na Europa, o marketing s comeou a ser visto depois da Segunda
Guerra Mundial. No Brasil, foi possvel identific-lo em meados de 1954, na Escola
de Administrao de Empresas de So Paulo, da Fundao Getulio Vargas,

9
segundo Richers (2000) vrios foram os conceitos atribudos ao marketing ao longo
dos anos. Alguns autores descrevem o marketing de forma diferenciada, porm os
objetivos permanecem os mesmos, ou seja, o foco na venda, no atendimento, na
satisfao do cliente ou mesmo na construo de um relacionamento entre a
empresa e o consumidor.

Para entender a importncia e como ocorre o processo da comunicao, que pode


ser entendido como uma das principais ferramentas do marketing, necessrio
entender seus conceitos e definies e saber como ele se desenvolve desde o
planejamento at a execuo rumo ao seu pblico-alvo. Por isso, apresentam-se a
seguir alguns conceitos e definies que iro facilitar o entendimento das questes
apresentadas posteriormente.

2.1 Conceitos e definies


comum perceber alguns equvocos quanto aos conceitos de marketing, que no
dia-a-dia da sociedade, se confundem com a idia de vendas. O marketing se
caracteriza por uma atividade mais ampla que envolve vrios processos e que
dentre eles est a venda. Alm do universo de marketing ser mais abrangente, seu
objetivo e finalidade tambm o so. Segundo Levitt:
A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as
necessidades do comprador. A venda est preocupada com a necessidade
do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idia
de satisfazer s necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama
de coisas associadas com a criao, a entrega e o consumo final (apud
Pinho, 1998, p. 16).

Conforme Ogden (2002), o conceito de marketing, visto por um ngulo simples,


representa a troca da satisfao dos desejos e das necessidades do consumidor em
lucro, ou seja, a empresa ou organizao precisa direcionar todos os seus esforos
a dar a seus clientes servios e produtos que eles desejam ou necessitam e que,
alm disso, fiquem satisfeitos com os resultados das vendas e/ou servios.

A partir de vrias vertentes, Mattar (1997) destaca trs dimenses como base de

10
anlise para o conceito de marketing, que so: a filosfica, na qual a definio
voltada para a satisfao e desejos do consumidor; a funcional, essa mais voltada
ao lucro, a empresa presta um servio ao cliente que a remunera financeiramente; e
a operacional, que visa a satisfao de ambos os lados no decorrer da negociao,
contemplando os diversos processos envolvidos na atividade. Conforme Rocha e
Christensen:
Essa orientao reconhece que a tarefa primordial da organizao
satisfazer o consumidor, atendendo a suas necessidades, levando em conta
seu bem-estar em longo prazo, respeitadas as exigncias e limitaes
impostas pela sociedade e atendidas s necessidades de sobrevivncia e
continuidade da organizao (ROCHA e CHRISTENSEN,1999, p. 15).

A viso de Rocha e Christensen (1999) mais voltada dimenso operacional,


buscando a satisfao do cliente no processo de troca, bem como os benefcios que
a mesma trar para a empresa.

Cobra, ao analisar as teorias e defini-las, em termos amplos, aborda o marketing da


seguinte forma:
Marketing uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e
desejos atravs de um processo de troca que respeite e preserve os
recursos naturais at o ltimo instante, buscando sempre o aprimoramento
da qualidade de vida das pessoas (COBRA, 1996, p. 26).

A anlise de Cobra (1996), baseada na satisfao do consumidor como primordial


para o sucesso de uma atividade de marketing, caracteriza-se pela dimenso
filosfica, na qual as necessidades e desejos dos clientes so o foco da
preocupao da empresa.

Pinho (1998) apresenta um conceito de marketing defendido pela American


Marketing Association (AMA,1960), como sendo o desempenho das atividades de
negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou
utilizador.

J McCarthy (apud Mattar, 1997, p. 22) enfatiza a importncia do planejamento e


controle das reas estratgicas de marketing no sentido de tornarem lucrativas as

11
oportunidades existentes no mercado. E assim, entende-se por principal foco o
controle das variveis: produto, preo, praa e promoo.

Com uma outra viso do conceito de marketing, McCarthy (apud Mattar, 1997),
analisa o processo de forma financeira de acordo com a dimenso funcional, na
qual, apesar de gerar o desejo do consumidor e se preocupar em supri-los, a
empresa tem seu objetivo focado no lucro.

Kotler (2006, p. 25) sugere que as atividades de marketing podem ser distinguidas
em trs estgios. O primeiro marketing empreendedor, que abrange as empresas
fundadas

por

pessoas

que

percebem

uma

oportunidade;

marketing

profissionalizado, que caracteriza-se quando as pequenas empresas alcanam


sucesso e surge a necessidade de adotar os procedimentos do marketing
profissional e, por ltimo, o marketing burocrtico que pode ser visualizado nas
grandes empresas que trabalham com o marketing profissionalizado mas que no
tem a criatividade e a paixo das empresas do marketing empreendedor.

2.2 Ambiente de marketing


Anteriormente, o mercado era entendido como o espao fsico que compradores e
vendedores trocavam mercadorias. Hoje em dia, mercados so compradores e
vendedores que negociam por um determinado produto, a fim de satisfazer as partes
envolvidas. As necessidades dizem respeito s exigncias humanas, os desejos so
moldados pela sociedade e demanda so os desejos por produtos especficos
apoiados pela possibilidade de compra.

Kotler (2000, p. 37) define ambiente de marketing como uma rea em que se inclui
os participantes imediatos envolvidos na produo, distribuio, os revendedores e
os clientes-alvo. Alm disso, o autor enumera os seis componentes que formam o
ambiente de marketing como os ambientes: demogrfico; tecnolgico; econmico;
natural (meio ambiente); poltico-legal; e scio-cultural.

12
McCarthy (apud Pinho, 1998, p. 15) apresenta duas classificaes para o
ambiente de marketing: uma sendo micromarketing e outra macromarketing, em que
uma est relacionada a um campo mais delimitado da empresa e outro em nvel da
sociedade mais ampla. Ele define que:
Micromarketing a execuo de atividades que procuram atingir os
objetivos da firma, prevendo as necessidades do fregus e movimentando
um fluxo de bens e servios que possam satisfazer quelas necessidades
do produto para o consumidor.
Macromarketing um processo social que dirige o fluxo de bens e servios
dos produtores para os consumidores de modo a equilibrar efetivamente a
oferta e a procura, e a alcanar os objetivos da sociedade (apud Pinho,
1998, p. 15) [grifo nosso].

2.3 As orientaes do marketing


Conforme Kotler (2000), existem cinco orientaes que conduzem as atividades de
marketing.

A primeira a chamada orientao de produo, que visa eficincia de produo,


baixos custos e distribuio em massa. Essa orientao no se atenta aceitao
do produto, mas sim na necessidade do mercado depois de produzido. So as
aes de marketing que iro demonstrar ao consumidor seus benefcios e convenclos da compra.

A segunda a orientao de produto, que visa qualidade na fabricao e seu


aperfeioamento ao longo do tempo, em que a empresa no se preocupa com
necessidades e desejos do consumidor, mas sim com a superao da qualidade do
concorrente.

Tambm h a orientao de venda, em que se foca na venda do que se tem, ou


seja, a empresa utiliza tcnicas e promoes agressivas de vendas para esgotar o
que h de excessivo em seu estoque e no necessariamente o que o mercado
necessita. Nessa modalidade, o consumidor nem sempre fica totalmente satisfeito,
pois s vezes persuadido a comprar um produto que nem sempre o que precisa
ou na qualidade adequada.

13
A quarta orientao a de marketing, apresentada por Kotler (2000) como mais
complexa, uma vez que se baseia em quatro pilares: o mercado-alvo; as
necessidades dos clientes; o marketing integrado; e o lucro. Com essa base, a
empresa conhece bem seu pblico-alvo, as formas ideais de comunicao e
direciona sua produo para atend-lo da forma mais eficiente possvel, alm de
coordenar as atividades a fim de integrar o bom funcionamento das relaes de seu
pblico interno e externo, tornando os produtos e servios cada vez melhores para
seus consumidores.

E por fim, a orientao de marketing societal, que inclui conceitos sociais, ticos e
ambientais, influenciando a escolha de compra dos consumidores que j possuem
esta conscincia. O nmero de pessoas que do preferncia a empresas
ambientalmente conscientes tem aumentado e interferido positivamente nas aes
institucionais para adaptao de sua produo a esse novo conceito (KOTLER,
2000).

Pinho (1998) demonstra algumas modalidades do marketing, que partem do pblicoalvo. Dentre elas est: o marketing social, que representa a utilizao do marketing
para soluo de questes sociais, como servios de sade, problemas sociais, entre
outros; o marketing industrial, que visa atender s necessidades do consumidor
industrial; o marketing poltico, demonstrado pelo esforo planejado para atrair a
preferncia dos eleitores a um candidato e/ou projeto; o marketing de servios, que
caracteriza-se pelo desenvolvimento do conceito de marketing nas empresas
prestadoras de servios, como hotis, bancos, seguradoras, dentre outras.

2.4 Sistema de marketing


O processo que engloba as atividades do marketing realizado num campo
chamado de Sistema de Marketing, que definido por Pinho (1998, p. 20) como um
conjunto de instituies e fluxos significativos que ligam as organizaes a seus
mercados.

14
O autor tambm referencia a importncia de um dos sistemas integrados de
marketing com o meio ambiente, que so os 4Ps, de McCarthy. Conforme
demonstrado por Pinho (1998) McCarthy define quatro funes bsicas que
compem o mix de marketing, que so: produto, ponto (de venda), preo e
promoo.

Para entender melhor sobre esse composto (mix) de marketing, necessrio saber
que os elementos de marketing, ao interagirem com o meio ambiente, ficam sujeitos
a algumas influncias do que so chamadas de variveis. Dentre essas, segundo
Pinho (1998), existem as controlveis e as incontrolveis, ou seja, a primeira pode
ser modificada com o planejamento das aes, e a ltima so aquelas foras que
limitam as decises e que fogem ao controle do marketing.

Dentre as variveis incontrolveis, Pinho (1998) apresenta o ambiente poltico, em


que as leis promulgadas influenciam significativamente no funcionamento e aes
das empresas; a tecnologia, a qual interfere na rapidez e sucesso de atividades;
concorrncia, que notria a impossibilidade de controle e pode ser decisiva para o
futuro das aes da empresa; a economia, que define taxa de juros, facilidades ou
dificuldades de emprstimos, inflao, influenciando assim em decises ligadas ao
sistema financeiro da empresa; a responsabilidade social, que interfere nas aes
da empresa que precisa pensar na sociedade do seu entorno tambm como pblicoalvo de sua atividade; dentre outras.

Como variveis controlveis, podem ser citados o produto, que caracteriza-se por
ser o objeto de satisfao do cliente; a marca, que caracteriza e identifica o produto;
a embalagem, que protege, fornece informao sobre o produto e impulsiona, por
meio de atratividade, o pblico-alvo a adquirir o produto; o preo, que atualmente
vem sendo um dos fatores decisrios de compra pelo consumidor; distribuio, que
define a facilidade ou no da aquisio daquele produto, pode ser entendida
tambm como a rota feita pelo produto; e diversas outras, segundo Pinho (1998).

Vistos esses pontos, Pinho (1998, p. 21) relaciona os 4 Ps com algumas variveis

15
controlveis, a seguir:
a) Produto: produto, marca, embalagem, servios, garantias;
b) Ponto (de venda): canal de distribuio, distribuio fsica;
c) Preo: preos e descontos;
d) Promoo: propaganda, publicidade, venda pessoal, promoo de
vendas, relaes pblicas, merchandising, embalagem.

Assim, fica melhor entendido, conforme exposto por Kotler (2000, p. 37) que o mix
de marketing representa o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa
utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

A seguir, sero explanadas algumas questes mais pontuais referentes


comunicao visto que ela um dos mecanismos que compem este Mix de
Marketing.

2.5 A comunicao em marketing


A partir dessas variveis apresentadas por Pinho (1998), o produto, quando criado e
produzido pela empresa, precisa ter seu preo definido e ser distribudo ao
consumidor. nesse momento em que comea a necessidade da comunicao e
promoo, em que ser formulada uma estratgia promocional, utilizando-se do
plano de comunicao para nortear as aes.

Cobra (2007) diz que a comunicao, no cumprimento de seus objetivos


empresariais, atende os objetivos de persuadir o pblico-alvo a quem apontada a
estratgia. O autor ajuda a entender o processo de comunicao, apresentando os
componentes bsicos do processo de comunicao que so: a fonte ou emissor,
cdigo, mensagem, decodificao e receptor. Ele define esses componentes como:
A fonte ou o emissor (quem emite a comunicao) pode ser um
vendedor numa relao interpessoal, uma agncia ou mesmo o
departamento de propaganda de uma empresa.
Cdigo a transmisso da idia por meio da expresso visual ou auditiva e
em termos apropriados idia.
Mensagem a verso que contm o efeito desejado para a fonte ou
emissor atravs da codificao.
Decodificao a ao do consumidor aps receber a mensagem de
propaganda, ou ao mesmo tempo em que a recebe.
Receptor (em comunicao comercial) o consumidor ao qual a

16
informao destinada (COBRA, 2007, p. 384).

Kotler & Armstrong (1997) afirmam que nos tempos atuais o marketing no pode se
restringir apenas ao desenvolvimento de produtos, definio de preos sugestivos e
distribuir a produo. A partir do perfil atual do mercado consumidor, necessrio
comunicar-se com o cliente e uma boa ateno deve ser dada a este fator na
organizao. Os autores citam o mix de promoo como sendo o programa de
comunicaes de marketing de uma empresa, o qual combina com algumas
ferramentas promocionais, que sero descritas a seguir.

Reforando a idia dos autores, Pinho (1998, p. 24) ainda referencia:


A comunicao mercadolgica, aquela projetada para ser persuasiva, para
conseguir um efeito calculado sobre as atitudes e/ou no comportamento do
pblico visado, se faz pela Venda Pessoal, Propaganda e Publicidade,
Promoo de Vendas, Merchandising, Relaes Pblicas e Embalagem.

Kotler & Armstrong (2000) definem essas ferramentas, de forma a entender que
venda a apresentao pessoal com objetivo de estabelecer relaes com o cliente;
propaganda e publicidade qualquer forma paga de apresentao do produto e/ou
servio para a promoo de idias; promoo de vendas so incentivos a curto
prazo que estimulem a compra ou venda de um produto e/ou servio; e relaes
pblicas o desenvolvimento de uma boa relao com os pblicos internos e
externos de uma organizao para uma imagem corporativa positiva, dentre outros.

Conforme observao de Pinho (1998), alm do que j visto tradicionalmente, a


ferramenta embalagem atualmente tambm vista como meio promocional. Pinho
afirma que a embalagem, se bem planejada e produzida, poder apresentar por si
s os conceitos do produto e a filosofia da empresa, como exemplo, o uso de
material reciclvel para empresas que apiam a conscincia ambiental.

Apesar desses conceitos bem definidos, importante ressaltar, tambm, a


necessidade de uma boa definio de seu pblico-alvo. Kotler & Armstrong (2000, p.
230) afirmam que os comunicadores de marketing devem saber quais pblicos

17
desejam atingir e que tipo de resposta querem obter. Assim, a mensagem e seus
respectivos fatores sero direcionados de forma que se obtenha uma maior
eficincia no processo de comunicao.

3 COMUNICAO EMPRESARIAL
A comunicao empresarial, alm de atualmente se apresentar por vrios
profissionais do ramo com termos diferentes, tambm vem evoluindo ao longo dos
anos, no que tange ao seu conceito.

As novas vises empresariais, aliadas ao avano tecnolgico, vm dando


comunicao empresarial, ou organizacional, conforme defende alguns autores, no
s um carter mais moderno, mas tambm estratgico. Conforme pode ser visto
neste captulo, a formao de profissionais e a utilizao da comunicao como
ferramenta de avano da empresa tem contribudo de forma significativa para que
uma atividade antes tida como to burocrtica e segmentada nas empresas, passe a
ser vista de um modo mais holstico.

3.1 Histrico da comunicao empresarial


Conforme Bueno (2003, p. 3), h pouco mais de vinte e cinco anos, a comunicao
pode ser tida enquanto atividade abrangente de uma empresa, alis, cita o autor,
que o termo comunicao empresarial nem era utilizada at poucos anos atrs. De
acordo com ele, comunicao era tida como atividade isolada como a edio de
publicaes empresariais, a assessoria de imprensa, a organizao de eventos, a
publicidade e o marketing, e ainda relacionados e executados por profissionais de
departamentos ou setores sem qualquer vinculao direta com a rea.

quela poca surgiu a ABERJE Associao Brasileira de Editores de Revistas e


Jornais de Empresa, que apesar de significar um marco importante na histria da
comunicao, representava a filosofia principalmente da comunicao interna, que

18
conforme Torquato (2008) era desenvolvido por meio de jornaizinhos ainda pouco
representativos, e que no mbito externo, caracterizava-se a presena do
profissional de relaes pblicas, sempre estereotipado.

Jorge (in Torquato, 2002, p. XXI) relata que antes na rotina de uma empresa, todas
as decises, discusses e fluxos de informaes partiam de cima para baixo, a partir
de uma hierarquia pouco flexvel, departamentalizada e estruturada no poder,
estando as decises basicamente nas mos de uma s pessoa ou poucas dentro do
grupo. O autor ainda afirma que em grande parte das empresas, a comunicao
significava apenas a produo de jornais internos e confeco de releases
convencionais.

A partir de 1970, iniciam-se algumas mudanas importantes, principalmente aps o


surgimento dos primeiros cursos de comunicao no Brasil. Segundo Bueno (2003),
a insero de profissionais formados especificamente para esta atividade, contribuiu
para que a cultura organizacional comeasse a se formar de fato, e assim, aumenta
a credibilidade e a importncia dada pelos empresrios comunicao empresarial.

a partir desta poca que, pouco a pouco, as empresas comeam a estruturar os


setores de comunicao, surgindo, assim, a figura do profissional especializado para
assumir tal atividade. Consequentemente, como demonstra Bueno (2003), a
literatura voltada para esta rea toma uma abrangncia e um volume maiores,
principalmente com pesquisas advindas das universidades, na poca.

Bueno (2003) relata, ainda, que foi na dcada de 80 que os impulsos para o
desenvolvimento da comunicao empresarial ganharam fora. Neste momento,
fortalece-se a importncia nas empresas de um trabalho profissionalmente
especializado e os setores ligados comunicao ganham status perante os demais
nveis organizacionais.

Torquato (2002) descreve que nesta poca iniciou-se a utilizao do termo


comunicao organizacional, visto que a atividade comeou a ser aplicada no
somente em empresas privadas, mas tambm em outras instituies, como

19
associaes, federaes, agremiaes, escolas, clubes e partidos polticos.

A partir de ento, ao longo dos anos, os trabalhos passam a ser desenvolvidos


seguindo esses parmetros e o foco das empresas volta-se mais comunicao.
Surge a dcada de 1990, que ficou marcada pelo refinamento do conceito de
comunicao empresarial, de acordo com Bueno (2003). nesse panorama que se
inicia a mudana de uma viso isolada de relaes pblicas e de elaborao de
organogramas internos para um novo perfil da comunicao empresarial como uma
importante ferramenta estratgica que futuramente iria at permear o planejamento
e influenciar o futuro da empresa.

Atualmente, a comunicao passa a exercer a importncia estratgica numa


empresa, assumindo a posio de importante elemento no processo de inteligncia
empresarial. Utilizando-se das novas tecnologias, ela passa a ser tratada como uma
ferramenta essencial s tomadas de decises e ao desenvolvimento da imagem
empresarial interna e externa, e conforme descreve Bueno (2003, p. 8):
Hoje, encontra-se na linha de frente, situada em posio de destaque no
organograma, provendo conhecimentos e estratgias para que as empresas
e entidades no apenas superem os conflitos existentes, mas possam atuar,
preventivamente, impedindo que eles se manifestem.

O profissional de comunicao passou a ter a necessidade de fazer uma leitura


holstica da empresa, detectando os pontos de interao desta com o meio
ambiente, com vistas ao panorama do mercado de viso mais aberta e que passa a
buscar uma conscincia empresarial mais voltada ao seu meio social (TORQUATO,
2008).

Nesta nova viso empresarial, a comunicao est caminhando para assumir um


carter ainda mais abrangente na empresa, influenciando os demais setores de uma
organizao, em que surge a nova perspectiva conhecida como comunicao
integrada conforme cita Bueno (2003).

20

3.2 A globalizao e o desenvolvimento da comunicao


empresarial
A partir do conhecimento do histrico apresentado, fcil notar que o avano
tecnolgico foi fator predominantemente importante para as transformaes do papel
da comunicao na empresa. O desenvolvimento de novas tecnologias passou a
ditar o ritmo da abrangncia e do volume de intercomunicaes de um ncleo
empresarial para outro, entre cidades, estados, pases e at continentes.

Seguindo esse percurso, surge o panorama globalizado em que, nos dias atuais, a
sociedade se encontra presente e com isso as empresas passam a vislumbra as
mudanas de suas filosofias internas, uma vez que seu universo pode passar em um
espao curto de tempo de um simples mbito local para um intercontinental, e o
fluxo de informaes no mais encontra barreiras.

A informao passa a ter seu fluxo muito mais facilitado e acessvel, e conforme
Bueno (2003, p. 51) isso se deve muito ao surgimento da internet, que diz que o
mercado tradicional foi ferido de morte pelas novas tecnologias. O autor afirma,
ainda, que os bens fsicos esto perdendo paulatinamente a sua importncia, por
uma razo muito simples: tudo se desatualiza e fica obsoleto com muita facilidade
na era dos bits.

Termos como relacionamento, passam a tomar o lugar do que antes era chamado
de vendas. Surge a necessidade de transformar os antigos compradores, em
clientes, que agora passam a ser vistos de forma a serem conquistados e mantidos
pela empresa. Esses mesmos que antes eram considerados apenas nmeros, nas
estatsticas de vendas e produo (BUENO, 2003).

Um fenmeno caracterstico da globalizao, de acordo com Torquato (2008), foi o


surgimento das multinacionais, que apesar de utilizarem insumos para sua produo
advindos de diversos locais do mundo, renem a matria-prima na montadora em
um s local, influenciando todo o movimento scio-econmico daquela regio e
trazendo consigo uma cultura empresarial mais moderna, voltada ao anseio e ao

21
relacionamento com o seu consumidor.

Torquato (2008) se refere, ainda, a duas revolues pelas quais passa a atual
sociedade: a revoluo na informao e a revoluo no sistema de vendas e
distribuio. Conforme o autor, os consumidores, hoje, tm acesso aos produtos
sem a necessidade de ir at o ponto-de-venda. As opes so vrias. Vo desde as
compras em um supermercado at aquisio de aparelhos mdicos sofisticados.
(TORQUATO, 2008, p.9)

Ogden (2002, p. 89) afirma que a Internet passa a ser uma ferramenta importante
para a comunicao integrada de marketing, principalmente para atingir os
segmentos de consumidores mais inovadores e que cita tambm o surgimento do
marketing digital como ferramenta de grande representatividade nos dias atuais,
aps os ltimos avanos tecnolgicos. Assim, usa-se a rede para estabelecer um
novo tipo de relacionamento com os clientes, em que o consumidor no s recebe
informaes, mas tambm interage com a empresa, emitindo opinies e estreitando
as relaes ao longo do processo.

3.3 A importncia do planejamento na comunicao empresarial


Planejar j se tornou um ato intrnseco gesto de uma empresa, uma vez que os
anos mostraram que a capacidade de organizar e prever as aes traz retornos mais
satisfatrios, no s em questes ligadas s reas financeiras, mas tambm na
melhoria

da

qualidade

dos

produtos

e/ou

servios

oferecidos,

que,

conseqentemente, trar maior satisfao da clientela.

Ao longo dos anos, o termo e a ao de planejar vm sofrendo algumas


transformaes, e atualmente usa-se, como linha de trabalho, o planejamento
estratgico, o qual consiste, conforme Westwood (1996, p. 3), no planejamento de
aes a curto prazo, que visem anlise e considere os fatores externos e variveis,
de forma a observar constantemente suas influncias na gesto. Esse modelo
permite a avaliao dos resultados e a reestruturao dos planos de forma mais

22
dinmica e moderna.

De acordo com Oliveira (1997) os trs tipos de planejamento so definidos como


planejamento estratgico; planejamento operacional e planejamento ttico. O
planejamento estratgico entendido como um processo gerencial em que o
executivo pode traar o rumo a se seguido pela organizao, tratando-se da
formulao de objetivos com base nas condies do ambiente interno e externo da
empresa e sua evoluo esperada.

O planejamento operacional a fase da formalizao dos objetivos, principalmente


documental, em que se estabelecem os planos de ao ou planos operacionais. E
por fim, o planejamento ttico, que foca a otimizao de uma atividade numa
determinada rea e no no plano geral da empresa, atravs dos desmembramentos
dos objetivos e metas, utilizando-se estratgias e polticas para se alcanar o alvo
determinado (OLIVEIRA, 1997, p. 46).

E assim, Gracioso (2001) define deciso estratgica como aquela que origina uma
nova maneira de utilizao dos recursos bsicos de uma empresa, e se distinguem
das decises pertinentes aos nveis tticos e operacionais.

Dentro desses conceitos, surge o planejamento de marketing, cujo objetivo


mostrar empresa onde ela est indo e como vai chegar em seu destino, de acordo
com Westwood (1996). Complementando a idia, Gracioso (2001) apresenta trs
elementos bsicos que contribuiro para o sucesso das estratgias do planejamento
de marketing, que so: senso de oportunidade, a seqncia e a continuidade das
aes.

Independente da origem dos conceitos e das vises acerca do planejamento


observa-se que unnime a idia de que essencial a utilizao do planejamento
como meio de nortear as aes da empresa, e assim, otimizar custos e tempo para
resultados mais favorveis e para satisfao do pblico-alvo.

baseando-se nesse contexto que o planejamento de comunicao est inserido

23
em todo esse conceito de planejamento estratgico, o qual s vem contribuir para
o alcance dos resultados esperados, pois direcionar as aes de comunicao,
com base no foco estabelecido, tornando as estratgias mais objetivas e com
maiores potenciais de feedbacks positivos. A principal ferramenta utilizada nessa
atividade especfica o plano de comunicao, que ser apresentado a seguir.

Conforme afirma Kotler (1999, p. 206), "o processo de planejamento pode ser mais
importante que os planos que dele surgem". O processo de planejamento requer que
os gestores pensem sobre o que j aconteceu, o que est acontecendo e o que
pode acontecer.

Eles devem estabelecer por consenso entre eles, metas que precisam ser
comunicadas a todos. Segundo Kotler (1999), aes corretivas precisam ser
tomadas quando as metas no esto sendo alcanadas, portanto o planejamento
acaba sendo parte intrnseca eficiente da gesto.

O plano estratgico da empresa estabelece os tipos de negcios com os quais ela


vai lidar, e seus objetivos para cada um deles. Depois dentro de cada unidade de
negcio deve ser feito um planejamento detalhado (KOTLER, 1999).

3.3.1 O papel do marketing no planejamento

Existe uma superposio entre a estratgia geral de uma empresa e a estratgia de


marketing. O marketing observa as necessidades do consumidor e a capacidade da
empresa de satisfaz-las e esses fatores guiam a misso e os objetivos da empresa.

A maioria dos planejamentos estratgicos empresariais lidam com as variveis de


Marketing - participao, desenvolvimento e crescimento do mercado.

O marketing tem um papel-chave no planejamento estratgico da empresa, sob


vrias formas: primeiro oferece uma filosofia de orientao, conforme pde ser visto
anteriormente nesta pesquisa; segundo, oferece subsdios que auxiliam os

24
planejadores estratgicos a identificar oportunidades de mercado atraentes e a
avaliar o potencial da empresa para tirar vantagens delas, de acordo com Kotler
(1999).

4 O PLANO DE COMUNICAO
Um plano de comunicao um documento que estabelece a forma que dever
assumir a comunicao organizacional, a formalizao do que se pretende
alcanar por meio dessa ferramenta empresarial. Este plano precisa contemplar
alguns elementos bsicos, levando em considerao, conforme Kotler e Armstrong
(2000, p. 320) o que se pretende alcanar com a comunicao, a mensagem que se
quer passar, os destinatrios que se queira atingir, dentre outros fatores.

4.1 Etapas do plano de comunicao


Kotler e Keller (2005) sugerem 8 etapas para o desenvolvimento de um plano de
comunicao:

a) Identificao do pblico-alvo

A definio adequada do pblico-alvo da comunicao determinar decisivamente


todos os passos seguintes. Uma comunicao feita para um alvo confuso ou
desfocado tende a no trazer os resultados esperados, pois os tiros acabam se
dispersando, no atingindo lugar nenhum.

Um plano de comunicao pode ter mais de um pblico-alvo, o que muitas vezes


pode significar que devem ser desenvolvidos planos diferentes em funo de cada
um dos alvos.

b) Determinao dos objetivos

25
Uma comunicao pode ter diversos objetivos, como introduo de um novo
produto, conscientizao e atitude em relao marca, inteno de compra e etc.

c) Elaborao da comunicao

O que dizer (estratgia de mensagem), como dizer (estratgia criativa) e quem dizer
(fonte da mensagem). comum se ter a tendncia de pensar primeiro na mdia para
a comunicao, antes de determinar os seus objetivos e elaborar a mensagem. A
colocao desses itens antes da seleo dos canais de comunicao pelos autores
um desafio, pois nos obriga a pensar nos objetivos e na mensagem ainda no
materializada em um canal, de uma maneira quase abstrata.

d) Seleo dos canais de comunicao

Pessoais (incluindo boca-a-boca, buzz marketing e marketing viral) e no-pessoais


(como mdia, promoes de vendas, eventos e experincias, e relaes pblicas).

e) Estabelecimento do oramento

Aqui, os autores apresentam diferentes mtodos para a definir quanto gastar em


comunicao, como recursos disponveis, porcentagem das vendas, paridade com a
concorrncia, e objetivos e tarefas.

f) Deciso sobre o mix de comunicao

Envolve o gerenciamento de diversos meios de comunicao, como propaganda,


promoo de vendas, relaes pblicas e assessoria de imprensa, eventos e
experincias, fora de vendas e marketing direto (incluindo marketing pela Internet),
em funo de fatores como o tipo de mercado de produto, o estgio de disposio
do comprador e o estgio do ciclo de vida do produto.

g) Mensurao dos resultados da comunicao

26
O desafio de avaliar o impacto da comunicao no pblico-alvo.

h) Gerenciamento da comunicao integrada de marketing

Em que se trabalham a integrao, coeso e coerncia entre as mensagens e


ferramentas selecionadas para a comunicao.

A estratgia de comunicao tem por objetivo comunicar de forma clara e


compreensiva a proposta de valor da empresa, ou seja, o que a empresa, por meio
de seus produtos e servios, tem para oferecer ao seu pblico-alvo (clientes). A
estratgia de comunicao tambm deve telegrafar o posicionamento da empresa.
Uma combinao entre: a) a identidade da empresa; b) imagem que a empresa tem
perante o mercado; e c) proposta de valor materializada por meio de seus produtos
e servios (KOTLER e ARMSTRONG, 2000, p. 47).

Na fase de avaliao dos resultados da aplicao de um plano, identificamos,


inevitavelmente, pontos positivos e negativos, os quais sero reforados e
corrigidos, respectivamente. A etapa avaliao, apesar de trabalhar uma reflexo
sobre o acontecido, passa a ser fundamental para uma readaptao e melhor
sucesso de um plano de comunicao, reduzindo os pontos negativos.

4.2 O Plano de Comunicao e o Marketing Verde


Complementando as teorias tradicionais do marketing apresentadas por grandes
autores como Kloter e Armstrong observa-se um ponto de vista muito marcante na
atualidade: o "marketing verde. Dias (2008) relata que grandes marcas tm adotado
estratgias que j no visam nica e exclusivamente a maximizao do consumo, a
preferncia do consumidor ou a sua satisfao, mas tambm buscam a
maximizao da qualidade de vida no geral, tanto no que tange aos bens e servios

27
de consumo como tambm no sentido de proporcionar bem-estar s pessoas e
aos ambientes que as cercam.

Segundo Dias (2008), o marketing verde tem respondido a este cenrio de


proteo do meio ambiente natural com o desenvolvimento de produtos
ecologicamente mais seguros, embalagens reciclveis e biodegradveis, melhores
formas de controle de poluio e operaes energticas mais eficientes.

Seja pela ameaa das mudanas climticas ou pela presso de instituies


governamentais ou impulsionados pelos novos hbitos dos consumidores que
formam uma legio (ainda pequena) de seres conscientes ambientalmente, os
projetos e as discusses focados em sustentabilidade tm ganhado atualmente
maior visibilidade na mdia em todo o planeta e se intensificado numa escala maior
do que a vista no passado (DIAS, 2008).

diante deste cenrio que a nova gerao de empreendedores, em especial a dos


presidentes e gestores de comunicao e marketing, tem frente um universo
repleto de desafios em que somente destacaro os lderes que souberem ao mesmo
tempo realizar lucros e tambm incorporar posturas ambientalmente corretas
filosofia de seus negcios. De acordo com Dias (2008) quase certo que isso ir
permitir s marcas alcanarem elevado nvel de reputao perante a sociedade, por
transmitirem valores ambientalmente corretos e verdadeiros.

Isso muito diferente de maquiagem ambiental, pois os novos gestores em


marketing e comunicao precisam se preocupar verdadeiramente com o impacto
que a sua marca e seus produtos trazem ao planeta e s vidas das pessoas, ou
seja, alm da rentabilidade e lucro, se preocupar tambm em fazer a sua parte, com
aes prticas e verdadeiras.

Por isso preciso cuidado redobrado do marketing ao fazer alegaes


insustentveis na prtica. Os consumidores atuais esto cada vez mais vigilantes
em relao ao chamado greenwashing uma ttica utilizada por empresas para
disseminar a limpeza da sujeira ambiental, a qual se baseia na adoo de um

28
discurso sustentvel que de fato no se concretiza na prtica (DIAS, 2008)

Uma pesquisa do Ibope revelou que 46% das pessoas acreditam que as marcas que
fazem algo pela sociedade ou pelo meio ambiente o fazem apenas por uma
estratgia de marketing, segundo Voltolini (2008).

Na maioria das vezes, mudar necessita uma reengenharia, novos processos e


investimento no negcio, no na propaganda. De acordo com Voltolini (2008),
aconselhvel, nesses casos, segurar o imediatismo do marketing para que ele
avance do timing ideal. Essa uma armadilha que se evita dizendo a verdade e
agindo com coerncia.

4.2 A Comunicao na perspectiva das questes ambientais


Embora os termos sustentabilidade, responsabilidade ambiental, proteo
ambiental estejam sendo utilizados de maneira ainda difusa, podemos ver nisso
uma qualidade: eles acabaram identificando um espao de diferena em relao ao
sistema dominante e criando convergncias a partir de um desafio direto: integrar
crescimento material sem perder a perspectiva do desenvolvimento ambiental.
Nesse contexto, a comunicao tem um papel fundamental, pois ela capaz de
incorporar esses conceitos realidade da organizao.

Segundo Guttilla (2008), o papel da comunicao na difuso dos conceitos


ambientais comea com a explicao do conceito e o estmulo de suas prticas. O
prximo passo o acolhimento de dvidas e a promoo do dilogo.

Rodolfo Guttilla, Diretor de Assuntos Corporativos e Relaes Governamentais da


Natura, afirma que foi somente a partir da dcada de 80 que surgiram novos
interlocutores para a questo ambiental, momento no qual as empresas iniciaram
um processo de estruturao de canais de comunicao com seus pblicos de
interesse, em que exps que somente a partir da que a sustentabilidade passou
a fazer parte da pauta das organizaes e, por conseqncia, da comunicao das

29
empresas.

Ao colocar em prtica as aes de comunicao voltadas para a sustentabilidade, as


corporaes conseguem atingir e disseminar suas idias, aes e intenes para
todos os pblicos de interesse. Fernando Martins, Diretor-executivo de Estratgia da
Marca e Comunicao Corporativa do Banco Real, acredita que todos os veculos de
comunicao internos e externos devem orquestrar suas mais diversas
expresses e promover uma dinmica rica, participativa, contributiva e estimulante.
Ele afirma que nesses veculos, importante que os indivduos, em seus diferentes
papis, sintam-se parte integrante do processo de evoluo da sustentabilidade.
Andrea de Lima 1, Gerente de projetos corporativos da Envolverde, afirma que a
comunicao da sustentabilidade no se limita ao relatrio, fruto de um processo,
da gesto e da comunicao, preciso promover o dilogo entre as partes
interessadas. Embora o tema seja chamado de novo, ele no , pois todas as
empresas precisam ser sustentveis para se manter ao longo do tempo. Uma das
premissas que mais se destacam neste contexto est o envolvimento entre todos os
stakeholders, como acionistas, comunidade, imprensa, consumidores, clientes,
colaboradores.

Voltolini (2008) esclarece que possvel estabelecer a seguinte concluso geral: a


soma de consumidores mais crticos, mdia mais vigilante, investidores engajados,
leis mais restritivas e auto-regulao crescente representam um risco em potencial
para empresas que querem utilizar o atributo sustentvel em sua comunicao. Ao
mesmo tempo, pode significar tambm uma.

Voltolini (2008) afirma que "a diferena entre um e outro extremo est no foco. Se a
sustentabilidade for apenas um artifcio de imagem (sem correspondncia efetiva
com a viso de negcios), ao qual a empresa recorre pontualmente para obter o
bnus da simpatia pblica sem o nus da mudana de prticas, ento ela ter que
1

FM, Silvia. preciso divulgar as boas experincias de comunicao sustentvel. 2008.


On-line. Disponvel em: http://envolverde.ig.com.br/materia.php?cod=52772&edt>. Acesso em: 14
abr. 2009.

30
se preocupar e muito em proteger a marca contra a presso de
consumidores cada dia mais crticos e desconfiados. Se por outro lado, a empresa
insere a sustentabilidade em sua estratgia e incorpora genuinamente os seus
valores no modo de pensar e fazer negcios, ela certamente poder adot-la como
elemento na construo de sua marca, usando a seu favor a crescente valorizao
do tema entre as pessoas de todo o mundo."

Em sntese, o que define, portanto, quanto de risco e de oportunidade h no uso da


sustentabilidade para a comunicao da marca a intensidade do compromisso e o
nvel de verdade nas prticas. Quanto mais claras e perceptveis as incoerncias,
maiores os riscos. Quanto mais autntica a incorporao do tema na cultura da
companhia, maiores as oportunidades.

31

5 CONSIDERAES FINAIS
Esta pesquisa enriqueceu o nosso universo profissional, no s pelas abordagens
tericas realizadas, mas tambm diante da oportunidade do desenvolvimento de
uma pesquisa prtica, com a vivncia na empresa, possibilitando a experimentao
das prticas de gesto de forma real e direcionada s especificidades da Marca
Ambiental.

Aps a realizao deste trabalho, constatou-se, em carter definitivo a importncia


do planejamento para as aes empresariais, e neste caso, em especial, o plano de
comunicao, o qual proporciona uma viso mais direcionada ao gestor, pois
estabelece o levantamento de informaes e norteia as aes futuras, com bases
slidas e definidas, diante das misses e valores organizacionais.

Apesar dos conceitos e do uso de comunicao empresarial serem apresentadas


por algumas vertentes diferentes de acordo com os diversos tericos da rea do
marketing e planejamento empresarial, ficou claro que a implantao das prticas
inerentes ao planejamento de comunicao trazem um diferencial nos resultados
obtidos pela organizao, seja ela de quaisquer naturezas.

No caso da empresa Marca Ambiental, no havia muitos dados disponveis para


consulta, pois no fazia parte da cultura da empresa o estabelecimento de
pesquisas internas e externas, bem como o controle de alguns dados. O ponto
crtico da pesquisa dos dados foi referente concorrncia, em que a empresa no
obtinha as definies quanto aos agentes concorrentes ao seu mercado. Entretanto,
ao aprofundar na pesquisa de campo, foi possvel estabelecer as informaes
necessrias para a elaborao do plano.

As etapas da elaborao do plano, se seguidas dentro das especifidades da


empresa, promover melhores resultados, pois elas norteiam as diretrizes a serem
seguidas, seja na definio do pblico-alvo, na linguagem utilizada, na seleo dos
melhores canais de comunicao, dentre outros processos.
Um dos pontos fortes da empresa a concretizao da prtica da sustentabilidade

32
nos servios prestados aos clientes. Por se tratar de uma empresa que trata de
resduos, o que chamamos popularmente de lixo, clara a viso no s importncia
dos servios em si, mas principalmente da forma como eles so executados, pois
mesmo sendo considerada a limpeza, ela pode impactar negativamente o ambiente,
e esses parmetros so cuidadosamente trabalhados nas rotinas dos processos
internos e externos da organizao.

Apesar de esse ser um conceito real na empresa, os gestores entenderam que


necessrio reforar a idia de empresa sustentvel, no s para o seu pblico
externo, mas em especial ao seu pblico interno, de forma a aumentar a auto-estima
e incrementar os conceitos existentes da filosofia organizacional. Os executivos
querem que seus colaboradores entendam e internalizem a idia de sustentabilidade
e que este no s um termo de fachada utilizado para atrair clientes ou
estabelecer boas imagens, mas sim inerente s aes e toda a prtica
organizacional.

A empresa apresentou, ao final da pesquisa, uma equipe aberta a mudanas, e a


novas idias que visem a melhoria de seus servios e o desenvolvimento de
mecanismos de comunicao interna e externa. Muitas observaes foram feitas e
todas as sugestes de melhoria foram inseridas no Plano de Comunicao
elaborado com este trabalho (ANEXO A). De qualquer forma, diante da abertura e
da vontade da equipe em melhorar e incrementar seus processos, a empresa Marca
Ambiental tem elevado potencial para o sucesso das aes de comunicao e tudo
indica que podero atingir suas metas organizacionais com o Plano oferecido.

33

6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: teoria e prtica. Barueri,SP :
2003.
COBRA, Marcos. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira. 4.ed. So Paulo :
Atlas, 2007.
DIAS, Otvio. 2008: o ano do planeta terra. Revista Think e Love. ed.2. Jun. So
Paulo : R.E.Pense, 2008.
FM, Silvia. preciso divulgar as boas experincias de comunicao
sustentvel. 2008. On-line. Disponvel em:
http://envolverde.ig.com.br/materia.php?cod=52772&edt>. Acesso em: 14 abr. 2009.
GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratgico: planejamento estratgico orientado
para o mercado. 4. ed. So Paulo : Atlas, 2001.
GUTILLA, Francisco; MARTINS, Fernando. Mundo S.A.. Revista Comunicao
Empresarial. n. 67. So Paulo : ABERJE, 2008.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. Traduo
Bazn Tecnologia e Lingustica. Reviso Tcnica Aro Sapiro. 10.ed. So Paulo :
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introduo ao Marketing. 4.ed. Rio de
Janeiro, RJ : LTC, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12. ed. So
Paulo : Pretice Hall, 2005.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento. 4. ed.
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OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento Estratgico: conceitos,
metodologia, prticas. 11. ed. So Paulo : Atlas, 1997.
RICHERS, Raimar. Marketing: uma viso brasileira. 3. ed. So Paulo : Negcio
Editora, 2000.
ROCHA, ngela da. Marketing: teoria e prtica no Brasil. 2. ed. So Paulo : Atlas,

34
1999.
TORQUATO, Gaudncio. Tratado de Comunicao: organizacional e poltica. So
Paulo : Cengage Leaning, 2008.
VOLTOLINI, Ricardo. Lies para uma comunicao sustentvel. 2008. On-line.
Disponvel em:
<http://www.ideiasustentavel.com.br/pensamento.php?codPensamento=5>. Acesso
em: 14 abr. 2009.
WESTWOOD, John. O Plano de Marketing: guia prtico. 2. ed. So Paulo : Makron
Books, 1996.

35

APNDICE A

ASSOCIAO EDUCACIONAL DE VITRIA - FAESA


FACULDADES INTEGRADAS SO PEDRO
CURSO COMUNICAO SOCIAL

ANGELO ANDRE DOS SANTOS DIAS


GARDNIA BEZERRA TONIATO

PLANO DE COMUNICAO PARA EMPRESA MARCA


AMBIENTAL

VITRIA
2009

ASSOCIAO EDUCACIONAL DE VITRIA - FAESA

36

FACULDADES INTEGRADAS SO PEDRO


CURSO COMUNICAO SOCIAL

ANGELO ANDR DOS SANTOS DIAS


GARDNIA BEZERRA TONIATO

PLANO DE COMUNICAO PARA EMPRESA MARCA


AMBIENTAL

Trabalho de Concluso de Curso apresentado


Faculdade de Educao e Comunicao Social,
como requisito parcial para obteno do grau de
bacharel em Comunicao Social, habilitao em
Publicidade e Propaganda, sob a orientao do
Professor M.Sc. Vaney Cunha.

VITRIA
2009

37

SUMRIO
1 SUMARIO EXECUTIVO...............................................................................

05

2 HISTRICO..................................................................................................

06

3 DESCRIO DO NEGOCIO.......................................................................... 09
3.1 Servios e produtos .................................................................................

10

4 ANALISE SITUACIONAL..............................................................................

12

4.1 Microambiente ...........................................................................................

12

4.1.1 Fornecedores..........................................................................................

12

4.1.2 Clientes ..................................................................................................

12

4.1.3 Concorrncia .........................................................................................

13

4.2 Macroambiente ..........................................................................................

15

4.2.1 Situao demogrfica e econmica ..................................................... 15


4.2.2 Situao poltico-legal ............................................................................ 16
4.2.3 Situao scio-cultural ..........................................................................

17

4.2.4 Situao tecnolgica .............................................................................. 17


5 ANALISE SWOT...........................................................................................

18

6 ALINHAMENTOS ESTRATGICOS............................................................

19

7 PBLICOS E ABRANGNCIAS...................................................................

21

7.1 Pblicos internos.....................................................................................

21

7.2 Pblicos externos....................................................................................

22

8 OBJETIVO....................................................................................................

24

8.1 Objetivo da comunicao interna............................................................

24

8.2 Objetivo da comunicao externa...........................................................

24

9 ESTRATGIA DE COMUNICAO............................................................

25

10 EIXOS CONCENTUAIS..............................................................................

26

11 ESBOO TTICO......................................................................................

27

11.1 Aes internas.......................................................................................

27

11.2 Aes externas......................................................................................

30

38
12 ORAMENTO..............................................................................................

34

13 CRONOGRAMA DE AES.......................................................................

41

14 MTODOS DE AVALIAES DOS RESULTADOS..................................

45

APNDICE A BRIEFING ...............................................................................

46

APNDICE B RELATRIO DE VISITA MARCA AMBIENTAL .................

51

39

1 SUMRIO EXECUTIVO

Este plano de comunicao tem como funo direcionar a empresa Marca Ambiental
para que atinja seus objetivos estratgicos estabelecidos com base na misso,
viso, valores e posicionamento da empresa.

O principal objetivo a ser alcanado estabelecer harmonia e afinidade entre seus


interlocutores, fidelizar e ampliar sua cartela de clientes e parceiros. Porm isso
deve ser alcanado sem perder a qualidade nos servios prestados, respeitando as
necessidades e expectativas de seus pblicos e visando a valorizao dos
profissionais envolvidos.

Destacamos que tambm um dos objetivos deste plano disseminar a cultura da


sustentabilidade entre seus funcionrios e clientes, bem como demonstrar que a
Marca Ambiental prima por ser uma empresa com responsabilidade scio-ambiental.

As informaes aqui contidas foram obtidas com a Coordenadora de Comunicao e


Imagem da Marca Ambiental Priscila Ricardo, atravs de entrevistas em
profundidade e visitas tcnicas. Com base nelas, iremos abordar as principais
qualidades e falhas da empresa e demonstrar, por meio de anlise micro e macroambiental, as oportunidades que podemos aproveitar e obstculos que devemos
transpor para alcanarmos os objetivos propostos.

importante ressaltar que a empresa no possui pesquisa de mercado, o que foi um


obstculo para obteno de dados mais especficos para elaborao deste trabalho,
os quais nos foram passados pela coordenadora de comunicao e imagem.

Para que este plano tenha xito precisaremos do comprometimento de todos os


setores da empresa, pois somente com essa integrao os resultados sero
alcanados.

40

2 HISTRICO

Responsvel pela criao do primeiro aterro sanitrio privado do Estado do Esprito


Santo, licenciado pela Secretaria Estadual de Meio Ambiente - SEAMA/ES, a Marca
Ambiental iniciou suas atividades em 18 de agosto de 1995.

A qualidade ambiental dos servios desenvolvidos pela Marca e o tratamento


adequado do biogs produzido nas clulas do aterro sanitrio permitiram que a
empresa atendesse ao Protocolo de Quioto, habilitando-se ao processo de
comercializao de Crdito de Carbono (2005), sendo o terceiro projeto aprovado
pelo Governo Brasileiro - Ministrio da Cincia e Tecnologia (MCT/BR).

A Central de Tratamento de Resduos - CTR Marca - est estruturada para gerenciar


e proceder adequadamente coleta, o transporte e a destinao final dos resduos
gerados pelos estabelecimentos de sade, como hospitais, clnicas, farmcias,
consultrios mdicos e odontolgicos, laboratrios, clnicas veterinrias e outros.

Visando manter a eficincia nos processos de gerenciamento de resduos,


implementou, em 2006, uma tecnologia para tratar resduos que contenham alto teor
de lquidos livres, tais como: resduos de fossa, galerias pluviais e banheiro qumico.
Trata-se de um processo denominado geotube, neste sistema, o efluente
desidratado e consolidado atravs de um continer flexvel que elimina a parte
lquida e retm a slida atravs do geotecido. O lquido tratado, atravs de
polmeros, retorna ao meio ambiente e o material slido retido encaminhado para
destinao adequada.

Em 2006, foi certificada pela ISO 9001 para os servios de tratamento e destinao
final de resduos, consolidando o padro de qualidade alcanado pela empresa nos
13 anos de atuao no mercado. Em 2008, a empresa orientou seus esforos para a
implantao da ISO 14000, no sentido de estabelecer o sistema de gesto
ambiental. Dessa forma, a empresa vem se preparando para uma nova era, em que
os processos ambientais e de segurana estaro cada vez mais controlados.

41
Muitos desses trabalhos j foram vencedores de prmios e coroam a iniciativa da
empresa em fomentar o ensino e a pesquisa cientfica. Em 2003, a Marca Ambiental
foi premiada pelo Prmio Ecologia - ES, na categoria Pesquisa, com o trabalho
Tratamento do Lquido Percolado Gerado em Clulas de Aterro Sanitrio em Lagoas
de Estabilizao. No ano seguinte, a empresa conquistou o primeiro lugar na
categoria empresarial com o projeto Coleta Diferenciada para o Municpio de
Linhares - Linhares Recicla - e em segundo lugar na categoria Experincias de
Sucesso com o projeto Fbrica de Vassouras Ecolgicas 100% PET. Em 2005, a
Marca Ambiental recebeu o primeiro lugar no Prmio Ecologia, na categoria
Empresarial, com o projeto Mecanismo de Desenvolvimento Limpo atravs da
Comercializao do Crdito de Carbono e, em 2006, a empresa foi premiada com o
primeiro lugar na categoria Experincia de Sucesso pelo projeto Marca Recicla. A
remiao mais recente foi em 2008, quando a MARCA recebeu mais uma vez o 1
lugar no Prmio Ecologia com o Projeto BioMarca Produo de Biocombustveis a
partir de leo de fritura usado.

Alm dos prmios recebidos pela atuao na rea ambiental, a empresa conquistou,
em 2006, o prmio SESI de Qualidade no Trabalho (PSQT), com o primeiro e o
terceiro lugares. Em 2007 a empresa vence o PSQT pela segunda vez, na categoria
Mdia Empresa. Tambm em 2007, a empresa recebeu Diploma e Medalha de
Destaque Nacional em Desenvolvimento Sustentvel e Responsabilidade Social. A
honraria foi concedida Marca Ambiental por duas renomadas organizaes
brasileiras, o Instituto Ambiental Biosfera e o Instituto Brasileiro de Estudos
Especializados IBRAE em reconhecimento relevante contribuio, estmulo e
apoio da empresa realizao de aes setoriais direcionadas ao desenvolvimento
sustentvel no Brasil.

Um dos importantes resultados das aes empreendidas pela empresa, seja atravs
dos seus servios ou atravs dos projetos desenvolvidos, a rede de informaes
criada por meio de um sistema educacional alicerado em projetos construtivos que
valorizam o homem e o Meio Ambiente. Com este intuito, a Marca vem expandindo
sua atuao na rea da responsabilidade social e da cidadania, desenvolvendo um
consistente programa socioambiental, cujo principal foco a comunidade do seu

42
entorno. Para consolidar e ampliar essas aes, no final de 2006, criou o Instituto
Marca de Desenvolvimento Socioambiental - IMADESA - trata-se de uma instituio,
sem fins lucrativos, com titularidade de OSCIP Organizao da Sociedade Civil de
Interesse Pblico, com autonomia e gesto prpria para concretizar diversas
parcerias e empreender novos negcios.

O Instituto, com o apoio do SEBRAE, desenvolve o projeto Incubadora de Empresas


de Econegcios, visando produo de bens que utilizam resduos como matriaprima, denominada IncubaLIX. Um dos objetivos primordiais da IncubaLIX
estimular a criao de micro e pequenas empresas no ramo de Econegcios, que
possibilitem a criao de alternativas para a utilizao de mtodos mais racionais de
explorao dos recursos naturais e reciclagem de resduos.

Neste processo, so beneficiados os projetos j existentes na CTR Marca como:


Oficina de Papel, Vassouras PET, Telhas de fibra, Tintas, Sacolas Plsticas, Tijolos
Ecolgicos, Biodiesel a partir de leo de fritura usado (BioMarca) e Artefato de Fibra
de Coco (BioCoco). Futuramente tambm se pretende beneficiar outros projetos que
esto em fases de estudos, como a produo de adubo orgnico, reciclagem de
eletro-eletrnicos, dentre outros.

Hoje, alm de contribuir significativamente para a erradicao dos lixes e a


melhoria na qualidade de vida da populao, a Marca Ambiental vem estimulando o
desenvolvimento de pesquisas na rea ambiental, atravs de convnios com
instituies de ensino, ONGs, rgos governamentais e outras, onde, os
diferenciais empreendidos no decorrer de seus 13 anos, transformaram a Marca
Ambiental

numa

referncia

mundial

no

tratamento

dos

resduos

slidos,

principalmente as aes voltadas para os processos de beneficiamento de resduos,


sendo considerado atualmente o primeiro parque tecnolgico de econegcios do
Brasil.

43

3 DESCRIO DO NEGCIO
A Marca Ambiental uma empresa de proteo ambiental, localizada no Municpio
de Cariacica, na BR 101, Rodovia do Contorno - km 282, a 26 quilmetros da Capital
do Estado do Esprito Santo. pioneira no tratamento e destinao final de resduos
slidos.

Resduos so os resqucios, slidos, semi-slidos, lquidos ou gasosos, de certas


atividades produtivas, ou seja, parte que resta de determinado material ou
substncia aps a sua submisso a diversos agentes de transformao.

A Marca Ambiental tem sua central de tratamento preparada para receber resduos
classes I e II de municpios, indstrias, portos, aeroportos, de estabelecimentos de
servios de sade, dentre outros.

Os primeiros so aqueles que se apresentam como um risco para a sade pblica,


em virtude de caractersticas prprias, como inflamabilidade, corrosividade,
reatividade, toxicidade ou patogenicidade, que podem provocar efeitos danosos ao
meio ambiente quando manuseados ou dispostos de forma inadequada.

Os resduos de classe II, por sua vez, podem ser divididos em duas classes. Os da
classe II-A so aqueles que, apesar de acarretarem riscos sade ou ao meio
ambiente e possurem caractersticas como combustibilidade, biodegradabilidade ou
solubilidade, no se enquadram como um resduo de Classe I.

Os da classe II-B so aqueles que quando amostrados de uma forma representativa


e submetidos a um contato dinmico e estatstico com gua destilada ou deionizada,
temperatura ambiente, no tiverem nenhum de seus constituintes solubilizados a
concentraes superiores aos padres de potabilidade de gua, excetuando
aspecto, cor, turbidez, dureza e sabor.

Os resduos so coletados e transportados atravs de veculos automotores


adequados - caminho compactador e outros, e, aps, submetidos a tratamento

44
adequado em locais previamente preparados para o recebimento destes
materiais, denominados clulas.

Nestes

locais,

existe

uma

criteriosa

preparao

pela

Marca

Ambiental,

fundamentada em princpios de engenharia e normas operacionais especficas, que


vai desde a impermeabilizao de toda rea de contato (base, laterais e topo)
drenagem do chorume e dos gases produzidos, tudo com o objetivo de acomodar no
solo, no menor espao possvel, os resduos slidos urbanos, sem causar danos ao
meio ambiente ou sade pblica, dentro da dinmica de sustentabilidade a que se
prope a empresa.

Estes locais cuidadosamente estruturados, como faz a empresa, so os aterros


sanitrios, que se diferenciam dos lixes e dos aterros controlados, uma vez que nos
lixes h o simples depsito dos resduos, sem nenhuma tcnica ou critrio, e nos
aterros controlados, apesar da utilizao de certas tcnicas, no existem maiores
cuidados com as conseqncias que o depsitos de resduos podem acarretar ao
meio ambiente.

3.1 Servios e produtos


Servio/Produto
oferecido pela
organizao ao pblico

Gerenciamento e
Tratamento de Resduos
Classe I

Gerenciamento e
Tratamento de Resduos
Classe II

Gereciamento e

Pblico-alvo de cada

Como a organizao comunica o

Servio / Produto

Servio/Produto

Prefeituras e empresas geram resduos Comunicao direta, internet, folder


no-inertes: orgnicos, papis, certos institucional,
plsticos e certos resduos industriais.

visitas

ao

empreendimento, visitas da equipe de


vendas ao cliente, mdia espontnea.

Empresas

do

metalmecnico,

segmento

moveleiro, Comunicao direta, internet, folder

automobilstico, institucional,

visitas

ao

indstrias de petrleo e gs, postos de empreendimento, visitas da equipe de


combustveis, siderrgicos e outros.

vendas ao cliente, mdia espontnea.

45
Tratamento de Resduos

Hospitais,

de Servios de Sade

consultrios mdicos e odontolgicos, institucional,

clnicas,

farmcias, Comunicao direta, internet, folder

laboratrios e veterinrias.

visitas

ao

empreendimento, visitas da equipe de


vendas ao cliente, mdia espontnea.

Empresas

de

responsveis
Tratamento de Efluentes

saneamento, Comunicao

pela

destinao

direta,

link

de

de comunicao direta com o Sindicato

resduos de fossa, galerias e banheiros. das Empresas de Saneamento do


Esprito

Santo

(indicao),

mdia

espontnea.

rgos

pblicos

privados

que Comunicao direta, internet, folder

necessitam de um sistema de coleta e institucional,


Sistema de Coleta e
Transporte

visitas

ao

transporte de resduos, sejam eles empreendimento, visitas da equipe de


domiciliares, de sade, comerciais, de vendas ao cliente, mdia espontnea.
portos,

aeroportos,

empresas

de

beneficiamento de rochas ornamentais


e indstrias de petrleo e gs.

Estaes de Transbordo

Prefeituras.

Comunicao

direta

mdia

espontnea.

Centro de Atendimento a

Empresas que realizam transporte de Comunicao direta, mdia espontnea

Emergncias

petrleo e seus derivados.

e folder.

46

4 ANLISE SITUACIONAL

4.1 Microambiente
4.1.1 Fornecedores

Atualmente a Marca Ambiental possui parcerias com fornecedores de combustveis,


material de escritrio, mquinas e equipamentos. A Marca busca, ainda, estabelecer
parcerias com as empresas integrantes do Projeto IncabaLIX para o fornecimento
de sacos de lixos e mantas para conteno de encostas. Atravs dessas parcerias a
empresa consegue, alm da a obteno de materiais ecologicamente corretos, de
qualidade a preos competitivos, fomentar a atividade de suas incubadoras.

4.1.2 Clientes

Os clientes da empresa esto localizados em todo estado do Esprito Santo, e


podem ser divididos em clientes pblicos, em nmero de 12, e cerca de 250 clientes
privados.

Por ser uma empresa referncia no conceito de aterro sanitrio, que se mostra como
uma das alternativas mais sustentveis para o tratamento de resduos, empresas e
entidades mais preocupadas com a questo ambiental e com a correta destinao
de seus resduos vem sendo seus principais clientes.

H uma expectativa muito grande para que a cartela de clientes aumente em um


futuro prximo, devido contnua conscientizao da populao e dos dirigentes de
empresas e entidades. Ademais, o Governo do Estado lanou recentemente o
projeto Esprito Santo sem lixo, que visa acabar com os lixes do Estado e
destinar corretamente 100% do lixo produzido.

47

4.1.3 Concorrncia

No segmento de aterros sanitrios, a Marca possui como principais concorrentes as


empresas Centro de Tratamento de Resduos Slidos Urbanos CETREU e Central
de Tratamento de Resduos de Vila Velha Ltda CTRVV, localizadas
respectivamente nos municpios de Colatina e Vila Velha, o que se mostra como
obstculo para extenso demogrfica da Marca.

No entanto, considerando que as atividades da Marca vo desde a coleta dos


resduos at o beneficiamento destes, importante destacar que existem empresas,
como a Vital Engenharia, Grupo Ambitec e a Vitria Ambiental Engenharia e
Tecnologia S.A, que atuam especificamente na coleta, havendo tambm, portanto,
concorrncia.

EMPRESA

PRODUTOS / SERVIOS

Coleta regular e disposio dos resduos slidos


em aterro sanitrio;

Centro de Tratamento
de Resduos Slidos
Urbanos CETREU

Coleta e incinerao dos resduos de servios de


sade;

Disposio adequada dos resduos de construo


civil;

Coleta seletiva;

Recebimento

de

Embalagens

Agrotxicos (Classe III).

Central de Tratamento

Tratamento e queima do biogs.

Vazias

de

48
de Resduos Vila Velha
Ltda CTRVV

Implantao e operao de servios de limpeza,


manuteno e conservao urbana;

Concesses de saneamento bsico e ambiental,


incluindo a implantao e a operao de unidades
de tratamento de guas e de efluentes;

Projeto, implantao e operao de servios de


gerenciamento de resduos industriais, da gerao
dos

resduos

sua

adequada

valorizao,

tratamento e destinao final;

Servios industriais especializados: limpeza e


conservao de unidades industriais e comerciais,
manuteno de reas verdes, limpeza de lagoas e

Grupo Ambitec

de sistemas de tratamento de efluentes industriais,


sanitrios e de gua, aplicao de composto em
reas de cultivo;

Projeto, implantao e operao de unidades de


compostagem

de

aterros

para

resduos

industriais;

Investigao ambiental e Recuperao de reas


degradadas;

Projeto, implantao e monitoramento de planos


de revegetao.

Vital Engenharia
Ambiental

Coleta de resduos;

49

Limpeza de vias e logradouros pblicos;

Limpeza de praias e encostas;

Manuteno de parques e jardins;

Reciclagem e compostagem;

Destino final de resduos.

Coleta e Transporte de Resduos;

Tratamento e Disposio Final de Resduos;

Armazenamento de Resduos e Produtos


Perigosos;

Vitria Ambiental
Engenharia e
Tecnologia S.A

Implantao de Procedimentos de Controle de


Poluio (PCP, PGRS, PAE);

Elaborao de Relatrio Tcnicos


Rastreabilidade de Resduos;

Gerenciamento de Plantas Industriais (Coleta,


Transporte, Segregao, Armazenamento
temporrio, disposio final).

4.2 Macroambiente

4.2.1 Situao demogrfica e econmica

O mercado de aterros sanitrios no Estado do Esprito Santo um setor que est


em expanso, pois conta com poucas empresas especializadas na correta
destinao dos resduos. Ademais, como j foi ressaltado, o projeto Esprito Santo
sem lixo, por trazer um potencial aumento do nmero de clientes, aumentar, por
via de consequncia, a demanda por servios desta natureza.

50
Por estar demograficamente localizada em local estratgico, prximo aos grandes
parques industriais do Estado e aos municpios integrantes da Regio Metropolitana
da Grande Vitria, a empresa goza de uma posio privilegiada face as suas atuais
concorrentes.

Outro fator que coloca a Marca em posio de destaque frente a seus concorrentes
sua vasta extenso territorial, que permite um manejo mais eficiente dos resduos
que recebe para promover uma destinao sustentvel.

4.2.2 Situao poltico-legal


O mercado como um todo passa por um momento de adequao e ajustes, em que
todas as empresas devem seguir polticas ambientais adequadas e bem definidas.
As autoridades esto cada vez mais preocupadas com a questo de impacto
ambiental das atividades humanas, com freqente fiscalizao dos rgos de meio
ambiente.

Mais especificamente no ramo de atuao da Marca, os rgos de fiscalizao


municipal, estadual e nacional, promovem vasta verificao a respeito das condies
e da estrutura onde os resduos so destinados, tratados e condicionados, uma vez
que a atividade da empresa, por si s, representa riscos ao meio ambiente, com
grande potencial de prejudicialidade.

Na parte poltica, vemos uma crescente valorizao das atividades empreendidas


pela Marca. Os governantes, atualmente, tem demonstrado mais responsabilidade
scio-ambiental, promovendo polticas pblicas voltadas para a preservao do
meio-ambiente. Destaca-se, no atual contexto, o j comentando programa Esprito
Santo sem Lixo, do Governo Estadual.

51

4.2.3 Situao scio-cultural

Nos ltimos anos, a preocupao com a manuteno de um meio ambiente


ecologicamente equilibrado e com a preservao e restaurao de processos
ecolgicos essenciais, vem conscientizando a populao da necessidade, dentre
outras coisas, da destinao correta dos resduos. Cada vez mais tem se valorizado
a responsabilidade scio-ambiental e se destacado as empresas que a possuam.

4.2.4 Situao tecnolgica


O mercado de aterros sanitrios relativamente novo no Estado e ainda no h uma
consolidao dos aspectos tecnolgicos que fundamentam a atuao das empresas
deste setor. Portanto, o investimento em estudos voltados para tecnologia
constante, dada a necessidade de sempre estar desenvolvendo aes que se
mostrem mais eficientes, eficazes e efetivas na preservao do meio ambiente.

52

5 ANLISE SWOT
ANLISE INTERNA
PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS

Ampla cartela de servios;

Equipe de marketing reduzida;

Combustvel prprio;

No possui pesquisa de mercado;

Fonte exclusiva de matria-prima;

Localizao e rea de ocupao;

Empresa com foco ambiental, mas


ainda
no
possui
ISO
correspondente;

Responsabilidade socioambiental;

No possui
definida.

Mudana da matriz energtica.

poltica

comercial

ANLISE EXTERNA
OPORTUNIDADES

AMEAAS

Incubadora de econegcios;

Lixo x Aterro sanitrio;

Sustentabilidade em foco;

Programa do Governo ES sem Lixo;

Reduo do poder de investimento


dos pblicos externos.

Mudanas no padro de consumo;

Soluo e abastecimento.

53

6 ALINHAMENTOS ESTRATGICOS

ALINHAMENTOS GERAIS
A empresa tem como objetivo apresentar os benefcios de sua gama de servios aos
seus consumidores finais. Entre seus principais focos de marketing, a empresa
pretende aproximar os consumidores de produtos ecologicamente responsveis e
acessveis.

Outro ponto tirar o estigma de que o lixo da Grande Vitria vem para Cariacica, na
verdade ele tratado em Cariacica, onde destinado corretamente. Muitos
acreditam que o lixo vem para ser enterrado em Cariacica, na verdade trata-se de
uma viso simplista e comprometida de todo o processo da Marca Ambiental.

Ressaltar a imagem da Marca como uma empresa ambientalmente responsvel,


cujos processos passam por rigoroso controle ambiental.

MISSO
Promover o gerenciamento de resduos - coleta, transporte, tratamento e destinao
final - observando os padres de qualidade exigidos, como foco principal a
excelncia no atendimento s necessidades do cliente e preservando o meio
ambiente.

VISO
Ser reconhecida como referncia no gerenciamento de resduos, promovendo a
proteo ambiental de modo a garantir a excelncia nos servios que executamos a
fim de atender e superar as expectativas dos nossos clientes, colaboradores e
comunidade.
VALORES
Ser uma empresa cidad e competitivamente leal, atendendo aos clientes com
presteza e eficcia nos servios prestados, preocupando-se em tratar os resduos
adequadamente dentro de um completo sistema de proteo ambiental e
promovendo aos seus colaboradores segurana e bem estar.

54
POSICIONAMENTO
Empresa

modelo

no

segmento

aterro

sanitrio,

eficaz

no

tratamento

gerenciamento integrado de resduos e referncia no desenvolvimento da


sustentabilidade.

55

7 PBLICOS E ABRANGNCIA
7.1 Pblicos internos
PBLICOS

QUEM SO? ONDE ESTO? QUANTOS SO?

Departamento Administrativo
Estimado em 50 pessoas, instaladas na sede da Marca Ambiental em Nova
Rosa da Penha - NRP;
rea Operacional
Estimado em 60 pessoas, instaladas na sede da Marca em NRP;
rea de Manuteno
Estimado em 20 pessoas, instaladas na sede da Marca Ambiental em NRP;
FUNCIONRIOS

reas Verdes e Paisagismo


Estimado em 16 pessoas, instaladas na sede da Marca em NRP;
rea de Negcios, Vendas e Logstica
Estimado em 80 pessoas, instaladas nas dependncias da Marca em NRP;

rea de Coleta
Estimado em 40 pessoas, instadas na Marca em Campo Grande - Cariacica;

rea de Reciclagem
Estimado em 40 pessoas, instaladas nas dependncias da Marca em NRP.

A Marca tem uma Diretoria Geral, representada atualmente por 01 pessoa,


DIRETORES

uma Gerncia de Comunicao e Imagem, uma Gerncia Operacional, uma


Gerncia Comercial, uma Gerncia de Recursos Humanos, Departamento
Pessoal e uma Gerncia de Meio Ambiente e Qualidade.

ASSOCIADOS/AFILIADOS

Constituda de 02 scios com diviso igualitria de aes.

Existe ainda 01 superviso no Setor Comercial, 01 no Setor Financeiro e


CONSELHO DE

Contabilidade, 01 no Operacional, 01 na Manuteno, 01 no Sistema de

ADMINISTRAO

Coleta, Superviso da Equipe de reciclagem e 01 Superviso de


Controladoria. Esse pblico constitudo de 10 pessoas, que juntas formam o
Conselho Administrativo.

56

7.2 Pblicos externos


PBLICO EXTERNO

QUEM SO? ONDE ESTO? QUANTOS SO?

Instituto
PARCEIROS

Marca

de

Desenvolvimento

scio-ambiental,

Instituto

Idias,

Programa Estadual de Materiais Reaproveitveis, Associaes de Catadores


capixabas, ONG's que atuam com a questo do meio ambiente ou da
educao ambiental, comits e fruns estaduais e nacionais que cuidam de
questes ambientais, Comit Gestor de Resduos Slidos do Esprito Santo.

PBLICOS
Prefeitura Municipal de Cariacica;
Prefeitura Municipal de Castelo;
Prefeitura Municipal de Domingos Martins;
Prefeitura Municipal de Marechal Floriano;
Prefeitura municipal de Rio Bananal;
Prefeitura Municipal de Santa Leopoldina;
Prefeitura Municipal de Santa Maria de Jetib;
Prefeitura Municipal de Santa Teresa;
Prefeitura Municipal de Serra;
Prefeitura Municipal de Venda Nova do Imigrante;
Prefeitura Municipal de Viana;
Prefeitura Municipal de Vitria.

PRIVADOS*
CLIENTES

ADCOS Indstria e Comrcio Ltda;


Adubos Trevo S/A;
Ambitec Ltda;
Argalit Indstria e Revestimento Ltda;
Belgo Siderurgia S.A;
Carrefour Logstica;
Chocolates Garoto S/A;
Coimex Armazens Gerais - Classe I e II;
Companhia Siderurgica de Tubaro Hospitalar;
Consrcio Construtor Rodovia do Sol Classe II e Hospitalar;
Construtora Norberto Odebrecht S/A;
Cotia Armazns Gerais S/A - Classe I e II;
D Dalla Produtos Siderurgicos Ltda;
Fertilizantes Heringer Ltda - Classe I e II;
General Cable do Brasil - Classe I e II;
Hiper Export Terminal Retroportuario S/A - Classe I e II;
Levantina de Granitos Brasil Ltda;

57
Pianna Comercio Importao e Exportao Ltda;
Politintas Ltda;
Real Caf Solvel do Brasil S/A;
Samarco Minerao S/A;
Sistermi Loc. de Maquinas e Equipamentos Ltda;
Sotreq S/A;
Unilever Bestfoods Brasil Ltda;
Viao Aguia Branca S/A;
Viminas Vidros Especiais Ltda;
Vitoria Ambiental Engenharia e Tecnologia S/A - Classe II;
Vitria Diesel S/A - Classe II;
Wal Mart Brasil Ltda;
White Martins Gases Industriais Ltda;
Yara Hanna Comrcio e Industria Ltda.

* Ao todo so cerca de 250 clientes Apenas alguns foram listados.


COMUNIDADES LOCAIS
PODER EXECUTIVO
ESTADUAL

PODER EXECUTIVO

Comunidades da Grande Nova Rosa da Penha em Cariacica ES.


Instituto Estadual de Meio Ambiente e Recursos Hdricos - IEMA, Secretaria
Estadual de Meio Ambiente.

Prefeituras e Secretarias Municipais de Meio Ambiente de todo o Estado.

MUNICIPAL

IMPRENSA

Revistas especficas da rea ambiental como: JB Ecolgico, Revista


Ambiental, Revista Ambiental Brasil, emissoras de radio e televiso locais.

ESCOLAS

Escolas instaladas na Grande Nova Rosa da Penha.

DE 1 E 2 GRAUS

UNIVERSIDADES

Principais instituies do Estado: UFES, FAESA, EMESCAM, CEFETES e


UVV.
Petrobras Distribuidora Produto: Combustvel;
Atacado So Paulo Produtos: Materiais de escritrio;

FORNECEDORES

Marca Recicla Produtos: Sacos de lixo e mantas para conteno de


encostas;
Cartepillar Produtos: Mquinas e equipamentos.

CONCORRENTES
POTENCIAIS
CLIENTES

Grupo Queiroz Galvo, Grupo Ambitec, CTRVV e Vitria Ambiental.


Arcelor Mittal, Buaiz Alimentos, Shopping Vitria, Shopping Norte Sul,
Shopping Praia da Costa, Apart Hospital e Hospital Metropolitano.

58

8 OBJETIVO
Este plano de comunicao tem por objetivo projetar a Marca Ambiental como
referncia local no gerenciamento sustentvel de resduos, respeitada por clientes,
fornecedores, comunidades e funcionrios.

8.1 objetivo da comunicao interna

Divulgar e esclarecer o conceito de sustentabilidade e seus servios para os


funcionrios;

Facilitar a comunicao entre todos que freqentam o mesmo ambiente, a


partir de um elo entre os funcionrios e a gesto, fortalecendo assim o papel
da empresa perante seu publico interno;

Proporcionar maior interao entre os setores da empresa, fazendo com que


a relao entre os empregados melhore;

Melhorar a interao da empresa com as famlias de seus empregados e


comunidades prximas da empresa.

8.2 Objetivo da comunicao externa

Ser reconhecida pela populao local, como uma empresa que visa
sustentabilidade;

Ser reconhecida por ser uma empresa que se preocupa com questes
ambientais, que o foco da empresa;

Definir de forma clara e objetiva as diretrizes comerciais da empresa;

Garantir uma unidade de comunicao com maior valor agregado.

59

9 ESTRATGIA DE COMUNICAO

CONSCINCIA

INVESTIMENTOS EM PESQUISA E

AMBIENTAL

DESENVOLVIMENTO

AVANO E

CRESCIMENTO

CONSOLIDAO

Posicionar-se como uma empresa sustentvel,


que investe em aes ecolgicas por uma qualidade de vida melhor.

VISO DE FUTURO
Ser reconhecida como referncia no gerenciamento de resduos, promovendo a proteo ambiental de modo a garantir a excelncia nos servios que executamos a fim de
atender e superar as expectativas dos nossos clientes, colaboradores e comunidade.

Ser referncia no Esprito Santo


como uma empresa lder na atuao ambiental.

Valorizao do funcionrio como ser humano - qualificar


continuamente as pessoas, respeitando-as, reconhecendo
seu trabalho, zelando pela sua segurana e bem estar.

Ser a primeira fonte de informao


para seus pblicos.

Ser modelo no segmento aterro sanitrio, eficaz

Desenvolvimento de processos que preservem o meio

Desenvolvimento competitivo da MARCA

no tratamento e gerenciamento integrado de

ambiente e proporcione melhor qualidade de vida da

AMBIENTAL, atravs da capacitao dos

resduos.

populao, garantindo a sustentabilidade.

profissionais e busca de novas tecnologias.

INTEGRAO DE FERRAMENTAS DE COMUNICAO

60

10 EIXOS CONCEITUAIS

MENSAGEM-CHAVE
A Marca Ambiental busca avano e consolidao visando um futuro prospero atravs de solues sustentveis com
responsabilidade scio-ambiental, acreditando nos profissionais envolvidos e principalmente com foco na cidadania e por uma
qualidade de vida melhor.

61

11 ESBOO TTICO

11.1 Aes internas


AO

DESCRIO

MS

PBLICOS

RESPONSVEIS

Contratao do profissional para formar a equipe do departamento de Marketing


Contratao de

com o objetivo de auxiliar na integrao entre os pblicos internos, externos, na

Janeiro

Analista de Comunicao

organizao da empresa e canal direto com os veculos de comunicao

2010

Funcionrios

Departamento de Recursos
Humanos

cuidando do fluxo de noticias e informaes.

Contratao de
Analistas de Marketing

Criao de
Vdeo Institucional

Padronizao de
Placas Informativas / Preventivas
Criao de

Aumentaremos a equipe de marketing com duas novas contrataes, com o


objetivo de desafogar fluxo de demandas e auxiliar na implementao do plano
de comunicao em questo.

O vdeo institucional ser criado com o foco no publico interno servir como
base na srie de treinamentos previstos.

A padronizao de placas auxiliar e proporcionaro acesso claro a todos os


departamentos, estradas e reas da organizao.
Para estabelecer normas e critrios tcnicos de reproduo da identidade visual

Janeiro
2010

Janeiro
2010

Fevereiro
2010
Janeiro

Funcionrios

Funcionrios

Funcionrios

Agencias e

Departamento de Recursos
Humanos

Optima
Comunicao

Optima
Comunicao
Optima

62
Manual de Identidade Visual

da Marca Ambiental nos diversos suportes de comunicao, ser elaborado um

2010

manual de identidade visual.

Criao de
Jornal Interno Bimestral

Reedio de Papelaria

Mural
Informativo

Treinamento 01
Conhecendo a Marca

Treinamento 02
Meio Ambiental
e Sustentabilidade

Treinamento 03
Segurana do Trabalho

Treinamento 04
Elevao de Escolaridade e
Excelncia Profissional

No jornal interno bimestral sero veiculadas noticias de interesse dos


funcionrios e abordar fatos e pessoas de interesse do publico interno.

Para criar mais identidade e afinidade dos seus pblicos com a marca, ser
desenvolvida uma nova papelaria, mais leve e bem tratada.

Sero instalados murais em pontos estratgicos, para notificar periodicamente as


informaes de interesse do publico interno.

Janeiro

Gesto e

2010

Funcionrios

Gesto e

Optima

2010

Funcionrios

Comunicao

Funcionrios

Departamento de Marketing

Funcionrios

Departamento de Marketing

Todos os
meses de
2010

Maro
2010

Ser desenvolvido um treinamento focado em meio ambiente e sustentabilidade

Junho

familiarizar os funcionrios aos temas.

2010

de risco da empresa.

Treinamento de incentivo ao estudo e maior capacitao profissional


Excelncia Profissional.

Departamento de Marketing

Janeiro

organizao ser criado o treinamento Conhecendo a Marca.

equipamentos de segurana, alm de implantao dos equipamentos nas reas

Comunicao

Comunicao

Para que os funcionrios conheam todas as reas e servios oferecidos pela

O treinamento ter como objetivo alertar sobre a importncia do uso de

Empresas de

Fevereiro
2010

Novembro
2010

Departamento de Marketing
Funcionrios

e Profissional de Meio
Ambiente

Departamento de Marketing
Funcionrios

e Tcnico em Segurana do
Trabalho

Funcionrios

Departamento de Marketing
e Pedagoga Contratada

63

Campanha Ambiental
Tema:
Atitudes Sustentveis

Maro

Campanha com foco em atitudes sustentveis e consumo consciente.

2010

Funcionrios

Optima
Comunicao

e o Consumo Consciente

A fim de minimizar os impactos negativos oriundos do sedentarismo na vida e na


Ginstica
Laboral

sade dos funcionrios, melhorando assim a qualidade de vida, programaremos


mdulos de ginstica laboral, que sero praticadas durante semanalmente nos
horrios de expediente.

Todos os
meses de

Terceirizado
Funcionrios

2010

Professor de Educao
Fsica

Com o objetivo de mensurar o nvel de satisfao dos funcionrios com relao


Pesquisa de
Clima Organizacional

aos aspectos do ambiente da Marca Ambiental e a maneira como as pessoas


interagem

entre

as

outras,

ser

contratada

uma

pesquisa

de

clima

Agosto

Gesto e

2010

Funcionrios

FUCAPE

organizacional.

Pesquisa de
Mercado

Descobrir oportunidades de negcios, vantagem competitiva e analisar o

Abril

Gesto e

mercado, ser contratada uma pesquisa de mercado a nvel local.

2010

Funcionrios

FUCAPE

64

Projeto:
Marca Tamanho Famlia

Desenvolvimento de
Poltica Comercial

Sero promovidos trs eventos anuais importantes (Dia das mes / dia dos pais
e dia das crianas) O objetivo receber as famlias dos funcionrios na
empresa com aes de recreao, campeonatos de futebol e almoos.

O plano de comunicao contempla a formatao de uma poltica comercial


visando uma melhor definio e andamento dos processos internos e esternos.

Maio
Agosto

Funcionrios e

Outubro

suas famlias

Departamento de Marketing
e Departamento de
Recursos Humanos

2010

Fevereiro

Departamento

2010

Comercial

Departamento de Marketing

11.2 Aes externas


AO

Criao de
Vdeo Institucional

Reedio de
Folders
Institucionais
Reformulao
do Site

PRAAS

DESCRIO

ATINGIDAS

Um vdeo institucional ser desenvolvido com foco no


publico externo servir como base na srie de

Esprito Santo

treinamentos previstos

Uma nova proposta, com um formato mais dinmico,


fotos bem tratadas e com informaes objetivas.

Esprito Santo

A reformulao do site ter como base o tratamento da


arquitetura

da

informao,

usabilidade,

informaes claras, explicativas e objetivas.

alm

de

Esprito Santo

MS

Janeiro
2010

Janeiro
2010

Janeiro
2010

PUBLICOS

RESPONSVEIS

Agncia
Todos

Optima
Comunicao
Agncia

Todos

Optima
Comunicao

Todos

4Ps
Agencia Digital

65
Ser firmado um contrato de veiculao com as
Contrato de Veiculao

televises Vitria e Gazeta o objetivo a veiculao

com Televises Locais

das principais campanhas e aes do plano de

Esprito Santo

Janeiro
2010

Todos

TV Vitria
TV Gazeta

comunicao 2010.
Contrato de Veiculao
com Rdios Locais

Rdios CBN e Antena 1 tambm sero usadas como


veculos base para as campanhas e aes do plano de

Esprito Santo

comunicao 2010.

Janeiro
2010

Todos

Rdio CBN
Rdio Antena 1
Raiz de Ltus

Brindes
Ecolgicos

Sero produzidos brindes ecolgicos para associar a


empresa aos produtos ecologicamente corretos e cria

Esprito Santo

maior afinidade com seus pblicos.

Fevereiro
2010

(Incubadora de
Todos

Empresas da Marca
Ambiental) e
Casta Brindes

Campanha:

O foco da campanha incentivar a populao da

Coleta Seletiva

importncia da separao o lixo domiciliar e reciclagem

- Marca Recicla

- ao casada com a coleta coletiva.

Esprito Santo

Julho
2010

Agncia
Todos

Comunicao

A presente campanha visa fortalecer o processo de


Campanha:

coleta de lixo, e a alertar sobre a dimenso do problema

ES sem Lixo

para as geraes futuras - nesta ao ser esclarecida

Esprito Santo

Maro
2010

Optima

Agncia
Todos

Optima
Comunicao

a diferena entre lixo e aterro sanitrio.

Criao de um calendrio ecolgico com o objetivo de


desenvolver
Calendrio Ecolgico
2010

peas

organizao s datas.

publicitrias

associando

Datas importantes como: Dia

Mundial do Meio Ambiente e da Ecologia / Dia mundial


da gua / Dia da conservao do Solo / Dia do Planeta
Terra.

Esprito Santo

Todos os Meses
2010

Todos

Departamento de
Marketing e Agncia

66
Universidades e
Projeto:
Marca nas
Escolas e Universidades

Com o objetivo de levar o conceito dos servios da


Marca Ambiental para as escolas e universidades
locais, ser criado o projeto Marca nas Escolas e

Maio
Grande Vitria

Outubro
2010

Universidades.

Escolas do
Estado:

Departamento

UFES, FAESA,

de Marketing

EMESCAM,
CEFETES e UVV

Ser desenvolvido um circuito de workshops para a


Projeto:

comunidade com o objetivo de incentivar atitudes

Por Dentro da Marca

sustentveis e conscientes, alm de apresentar as

Esprito Santo

incubadoras de empresas.

Projeto:
Circuito Ambiental
do Saber

Sero realizadas palestras para Escolas na localidade


de Nova Rosa da Penha ministradas pela equipe da
Marca, com o objetivo de atrair e familiarizar esse

Trabalharemos com estandes nos principais eventos

Locais

locais. So eles: Feira de Negcios de Cariacica /

Estandes

Eventos
Locais
Visualizao

mesmo ideais reduo de custos.

Penha

Novembro

Escolas de Nova
Rosa da Penha

Departamento
de Marketing

Departamento
de Marketing

Maio
Grande Vitria

Setembro
Novembro

Todos

Departamento
de Marketing

2010
Fevereiro / Abril

A fim de estar presente nos principais eventos locais,

firmaremos parcerias com empresas que possuem os

2010

2010

Simpsio de Engenharia Ambiental / Feira do Verde.

com foco em sustentabilidade e meio ambiente,

Comunidade
Nova Rosa da

Junho
Cariacica

pblico organizao.

Eventos

Abril
Setembro

/ Junho / Agosto
Grande Vitria

/ Outubro /
Dezembro
2010

Todos

Departamento
de Marketing

67
Campanha de
Lanamento
de Servios e Produtos

Para cada novo servio ser desenvolvida uma


campanha de lanamento interna para que todos os
funcionrios fiquem a par e externa para visibilidade dos

Junho
Esprito Santo

Dezembro

Todos

2010

demais pblicos.

Departamento
de Marketing

Lanamento:

Prmio
Marca Ambiental
de Sustentabilidade

Maro

O Prmio Marca Ambiental de Sustentabilidade visa


premiar estudantes e profissionais que possuem
iniciativas inovadoras em sustentabilidade e que sejam
economicamente viveis.

2010
Esprito Santo

Estudantes
Premiao:
Junho
2010

Departamento
de Marketing

68

12 ORAMENTO
A verba oramentria foi definida em R$ 600.000,00 (seiscentos mil reais), com base nos valores investidos em comunicao
no ano de 2008. No plano ora proposto oramos os valores de cada ao proposta chegando ao valor total de R$ 587.747,10
(quinhentos e oitenta e sete mil, setecentos e quarenta e sete reais e reais e dez centavos).

AO

DESCRIO

VALOR ESTIMADO

Anuncio Jornal A Gazeta Caderno Especial Empregos R$ 836,10


Contratao de
Analista de Comunicao

Anuncio Jornal A Tribuna Classificados Domingo R$ 882,10


Aplicao de Testes Equipe RH Marca Ambiental Sem custo

R$ 22.523,20

Impresso de Testes R$ 5,00


Salrio Base do Contratado R$ 1.600,00 Salrio Anual R$ 20.800,00
Anuncio Jornal A Gazeta Caderno Especial Empregos R$ 836,10

Contratao de
Analistas de Marketing

Anuncio Jornal A Tribuna Classificados Domingo R$ 882,10


Aplicao de Testes Equipe RH Marca Ambiental Sem custo

R$ 22.523,20

Impresso de Testes R$ 5,00


Salrio Base do Contratado R$ 1.600,00 Salrio Anual R$ 20.800,00

Criao de
Vdeo Institucional
Interno

Agencia Optima Comunicao


Vdeo 30 Criao | Produo | Edio | Captao
R$ 3.000,00

R$ 3.000,00

69
Agencia Optima Comunicao
Padronizao de
Placas Informativas / Preventivas

Criao de Layout - R$ 1.235,00


Confeco de Placas - R$ 115,00 (por placas)

R$ 5.835,00

Obs.: Confeco de 40 (quarenta) placas


Criao de
Manual de Identidade Visual

Criao de
Jornal Interno Bimestral

Agencia Optima Comunicao


Criao de Layout - R$ 378,52

R$ 478,52

Impresso de 04 Manuais R$ 100,00

Agencia Optima Comunicao


Criao de Layout - R$ 980,00

R$ 980,00

Agencia Optima Comunicao


Criao de Layout s R$ 1.420,00
Reedio de Papelaria

Impresso de 2000 Cartes de Visitas R$ 260,00


Impresso de 4000 Envelopes Saco R$ 1.191,00

R$ 6.787,00

Impresso de 4000 Papel Timbrado R$ 1.416,00


Impresso de 2000 Pastas com Bolsa R$ 2.500,00

Mural
Informativo

Treinamento 01
Conhecendo a Marca

05 Quadros Madeira com Vidro - 1,2 0x 2,40m R$ 3.000,00

Treinamento ser realizado pelas Equipes de Marketing e RH Sem Custo.


Coffee Break R$ 500,00

Treinamento 02

Treinamento ser realizado pela Equipe de Marketing Sem Custo.

Meio Ambiental

Profissional da rea de Meio Ambiente R$ 2.000,00

e Sustentabilidade

Coffee Break R$ 500,00

R$ 3.000,00

R$ 500,00

R$ 2.500,00

70
Treinamento ser realizado pela Equipe de Marketing - Sem custo
Treinamento 03
Segurana do Trabalho

Tcnico em Segurana do Trabalho R$ 2000,00


Coffee Break R$ 1.000,00

R$ 3.000,00

Obs.: Diviso de 04 grupos sendo 30 (trinta minutos) por grupo.


Treinamento 04
Elevao de Escolaridade e Excelncia
Profissional

Treinamento ser realizado pela Equipe de Marketing Sem custo


Pedagoga R$ 2.000,00

R$ 2.500,00

Coffee Break R$ 500,00

Agencia Optima Comunicao


Vdeo 30 Criao | Produo | Edio | Captao R$ 3.000,00
Campanha Ambiental
Tema:
Atitudes Sustentveis
e o Consumo Consciente

Layout de Outdoor R$ 1.875,00


Produo de 10 Outdoors em Papel - R$ 1.900,00
Instalao de 10 Placas na Grande Vitria - R$ 9.500,00

R$ 36.503,00

Layout de Anuncio de Jornal - R$ 1.615,00


Veiculao de Anuncio Jornal A Gazeta R$ 13.410.00
Veiculao de Anuncio Jornal A Tribuna R$ 5.203,00

Anuncio Jornal A Tribuna Classificados Domingo R$ 882,10


Ginstica
Laboral

Pesquisa de
Clima Organizacional

Contratao de Profissional de Educao Fsica 3 vezes por semana

R$ 15.282,10

Disponibilidade de 04 Horas dirias R$ 1.200,00

Instituto de Pesquisa Enquet


R$ 35.000,00

R$ 30.000,00

71
Pesquisa de
Mercado

Desenvolvimento de
Poltica Comercial

Criao de
Vdeo Institucional
Externo

Instituto de Pesquisa Enquet


R$ 35.000,00

Diretoria Sem custo


Analista Comercial Contrato de 01 semana 06 Horas Dirias R$ 2.000,00

R$ 2.000,00

Agencia Optima Comunicao


Vdeo 30 Criao | Produo | Edio | Captao

R$ 3.000,00

R$ 3.000,00

Reedio de

Agencia Optima Comunicao

Folders

Criao de Layout s R$ 3.521,58

Institucionais

Impresso de 4000 Folders R$ 9.480,00

Reformulao

4 Ps Agencia Digital

do Site

R$ 30.000,00

Reformulao - R$ 2.500,00

R$ 13.001,58

R$ 2.500,00

Televiso Vitria
Contrato de 06 meses De Janeiro a Junho de 2010.
Contrato de Veiculao
com Televises Locais

R$ 20.000,00
R$ 40.000,00
TV Gazeta
Contrato de 06 meses De Julho a Dezembro de 2010.
R$ 20.000,00
Rdio CBN

Contrato de Veiculao
com Rdios Locais

Contrato de 06 meses De Janeiro a Junho de 2010.


R$ 10.000,00

R$ 20.000,00

72
Rdio Antena 1
Contrato de 06 meses De Julho a Dezembro de 2010.
R$ 10.000,00
Brindes
Ecolgicos

2000 Blocos de Papel Reciclvel R$ 3.900,00 (R$ 1,95 a unidade)


1000 Sacolas Ecolgicas Tiracolo R$ 4.550,00 (R$ 4,55 a unidade)

R$ 10.230,00

2000 Canetas Ecolgicas R$ 1.780,00 (R$ 0,89 a unidade)


Agencia Optima Comunicao
Vdeo 30 Criao | Produo | Edio | Captao R$ 3.000,00

Campanha:
Coleta Seletiva
- Marca Recicla

Layout de Outdoor R$ 1.875,00


Produo de 10 Outdoors em Papel - R$ 1.900,00
Instalao de 10 Placas na Grande Vitria - R$ 9.500,00

R$ 36.503,00

Layout de Anuncio de Jornal - R$ 1.615,00


Veiculao de Anuncio Jornal A Gazeta R$ 13.410.00
Veiculao de Anuncio Jornal A Tribuna R$ 5.203,00

Agencia Optima Comunicao


Layout de Outdoor R$ 1.875,00
Campanha:
ES sem Lixo

Produo de 10 Outdoors em Papel - R$ 1.900,00


Instalao de 10 Placas na Grande Vitria - R$ 9.500,00

R$ 33.503,00

Layout de Anuncio de Jornal - R$ 1.615,00


Veiculao de Anuncio Jornal A Gazeta R$ 13.410.00
Veiculao de Anuncio Jornal A Tribuna R$ 5.203,00

Agencia Optima Comunicao


Calendrio
Ecolgico 2010

Layout de Anuncio de Jornal - R$ 855,00


Veiculao de Anuncio de pgina Jornal A Tribuna R$ 2.601,50
Obs.: 05 Datas Importantes

R$ 17.282,50

73
Eventos sero desenvolvidos pelas Equipes de Marketing e RH.
Projeto:

Evento 01 Dias das Mes Verba R$ 5.000,00

Marca Tamanho Famlia

Evento 02 Dias dos Pais Verba R$ 5.000,00

R$ 15.000,00

Evento 03 Dias das Crianas Verba R$ 5.000,00

Projeto:
Marca nas
Escolas e Universidades

Projeto:
Por Dentro da Marca

Projeto:

Treinamento ser realizado pela Equipe de Marketing Sem custo


Criao de Layout s R$ 850,00
Impresso de 4000 Panfletos R$ 3.600,00
Impresso de 02 (dois) banners R$ 180,00

Treinamento ser realizado pela Equipe de Marketing Sem custo


Coffee Break R$ 2.000,00

Treinamento ser realizado pela Equipe de Marketing Sem custo


Coffee Break R$ 2.000,00

do Saber

Obs.: Sero dois encontros

Eventos

Estande na Feira de Negcios de Cariacica R$ 30.000,00

Estandes

R$ 2.000,00

Obs.: Sero dois encontros

Circuito Ambiental

Locais

R$ 4.630,00

Visualizao no Simpsio de Engenharia Ambiental R$ 20.000,00


Estande na Feira do Verde R$ 30.000,00

R$ 2.000,00

R$ 80.000,00

74
Eventos
Locais

Visualizao em 03 Eventos R$ 30.000,00

R$ 30.000,00

Visualizao

Agencia Optima Comunicao


Campanha de
Lanamento
de Servios e Produtos

Layout de Anuncio de Jornal - R$ 855,00


Veiculao de Anuncio de pgina Jornal A Tribuna R$ 2.601,50

R$ 6.912,00

Obs.: Lanamento de 02 (dois) produtos importantes.


Agencia Optima Comunicao
Criao de Layout Folder Regulamento R$ 2.445,00
Impresso de 4000 Folders R$ 6.600,00
Impresso de 4000 Cartazes R$ 10.400,00
Layout de Anuncio de Jornal - R$ 1.615,00

Prmio

Veiculao de Anuncio Jornal A Gazeta R$ 13.410.00

Marca Ambiental

Veiculao de Anuncio Jornal A Tribuna R$ 5.203,00

de Sustentabilidade

Criao de Site de Inscrio R$ 1.500,00


Confeco de 03 Trofus R$ 2.000,00
Premiao 01 R$ 15.000,00 + Computador (R$ 1.200,00)
Premiao 02 R$ 8.000,00 + Computador (R$ 1.200,00)
Premiao 03 R$ 4.000,00 + Computador (R$ 1.200,00)
Solenidade de Entrega R$ 10.000,00

R$ 83.773,00

75

13 CRONOGRAMA DAS AES


2010
AES INTERNAS
Contratao de Analista de
Comunicao

Contratao de Analistas de
Marketing

Criao de Vdeo Institucional

Padronizao de Placas
Informativas / Preventivas

Criao de Manual de Identidade


Visual

Criao de Jornal Interno


Bimestral

Reedio de Papelaria

Mural Informativo

Treinamento 01
Conhecendo a Marca

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

76

2010
AES INTERNAS
Treinamento 02
Meio Ambiental e Sustentabilidade

Treinamento 03
Segurana do Trabalho
Treinamento 04
Elevao de Escolaridade e
Excelncia Profissional
Campanha Ambiental
Tema: Atitudes Sustentveis e o
Consumo Consciente

Ginstica Laboral

Pesquisa de Clima Organizacional

Pesquisa de Mercado

Desenvolvimento de Poltica
Comercial

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

77

2010
AES EXTERNAS
Criao de Vdeo Institucional

Reedio de Folders Institucionais

Reformulao do Site

Contrato de Veiculao com Televises


Locais

Contrato de Veiculao com Rdios


Locais

Brindes Ecolgicos

Campanha:
Coleta Seletiva - Marca Recicla

Campanha:
ES sem Lixo

Calendrio Ecolgico
2010

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

78

2010
AES EXTERNAS
Projeto:
Marca Tamanho Famlia

Projeto:
Marca nas Escolas e Universidades

Projeto:
Por Dentro da Marca

Projeto:
Circuito Ambiental do Saber

Eventos
Locais Estandes

Eventos
Locais Visualizao

Campanha de
Lanamento de Servios e Produtos

Prmio
Marca Ambiental de Sustentabilidade

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

79

14 MTODOS DE AVALIAES DOS RESULTADOS

1- laborar relatrios financeiros mensalmente para acompanhar e controlar os custos


previstos no plano de comunicao;
2- Elaborar pesquisas de satisfao junto aos pblicos internos e externos;
3- Verificar a quantidade de clientes, identificando assim, se houve aumento na
freqncia.

80