Gesto de Marketing

Anlise do Mercado Consumidor

Responsvel pelo Contedo:

Prof. Dr.Gleber Antonio de Paula
Reviso Textual:
Profa. Esp. Alessandra Fabiana Cavalcante

Unidade

Anlise do Mercado Consumidor

Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tpicos:

Gerao de Valor para o Cliente
Comportamento do Consumidor
Segmentao de Mercado

Gerao de Valor para o Cliente

Na unidade 1 (Estudo do Ambiente Mercadolgico) estudamos a necessidade de elaborao
da anlise do ambiente de marketing, que envolve o micro e o macroambientes, para a
construo da anlise SWOT.
Nesta segunda unidade abordamos a importncia da gerao de valor para o cliente1, com o
objetivo de satisfaz-lo e, conseqentemente, fideliz-lo. Para isso, faz-se necessrio estudar suas
motivaes e compreender seu comportamento de compra.
O nvel de satisfao do cliente pode ser mensurado atravs da comparao entre o desempenho
percebido de um produto com as expectativas do comprador em relao a esse produto.
Os consumidores constroem suas expectativas sobre determinado produto atravs da
influncia de parentes e amigos, experincias anteriores e informaes disponibilizadas pelas
prprias empresas, atravs dos profissionais de marketing. Caso estes estabeleam expectativas
muitos altas, os clientes podero ficar insatisfeitos. Por outro lado, se estabelecerem expectativas
muito baixas, no atrairo muitos clientes.
As empresas devem monitorar constantemente o nvel de satisfao de seus clientes. O
objetivo principal manter em altssimo nvel o grau de satisfao dos clientes, atravs da oferta
de produtos que atendam e superem suas expectativas.
Aes de gerenciamento do relacionamento com o cliente (customer relationship management
CRM) tm por objetivo aproximar o cliente da empresa e, com isso, aumentar as chances de
fideliz-lo. Esse trabalho cuidadoso de gerenciar informaes detalhadas sobre cada cliente e
monitorar todos os pontos de contato entre ele e a empresa deve ser contnuo e sistemtico.
1
Valor percebido pelo cliente a diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz de todos os benefcios e custos relativos a um
produto ou servio. , portanto, a diferena entre o que o cliente obter e o que ele dar nas diferentes opes possveis. (Philip Kotler)

Unidade: Anlise do Mercado Consumidor

Comportamento do Consumidor
A maneira pela qual pessoas e organizaes selecionam, adquirem, usam e descartam
produtos e servios, compreende os estudos relacionados ao comportamento do consumidor.
O monitoramento das tendncias que envolvem o mercado de atuao da empresa uma das
prticas que possibilita ao profissional de marketing entender a fundo os possveis consumidores,
para poder melhor atend-los.
O comportamento de compra do consumidor pode ser influenciado por fatores culturais,
sociais, pessoais e psicolgicos.
Fatores culturais: valores, crenas, percepes e preferncias absorvidas e incorporados
durante a vida. A cultura o principal determinante de comportamento e dos desejos
de uma pessoa.
Fatores sociais: as pessoas sofrem influncias da famlia, dos grupos de referncia, dos
papis sociais e status, relacionados posio real ou desejada na sociedade em que
esto inseridas.
Fatores pessoais: caractersticas pessoais, como idade, estgio no ciclo de vida,
ocupao, personalidade, auto-imagem e estilo de vida, que podem influenciar o
comportamento de compra dos consumidores.
Fatores psicolgicos: a reao dos consumidores aos diversos estmulos de marketing
que recebem influenciada por caractersticas psicolgicas como, motivao, percepo,
aprendizagem e memria.
Alm de estudarmos os fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor,
devemos tambm conhecer cada uma das cinco etapas do processo de compra:
1 etapa Reconhecimento da Necessidade: ocorre quando o consumidor descobre
que deseja ou precisa de algo. Tal reconhecimento pode ser desencadeado atravs de
estmulos internos, como fome ou sede, ou externos, quando v o anncio de um
produto na tv, por exemplo.
2 etapa Busca de Informaes: nessa etapa o consumidor levantar informaes de
como sua necessidade pode ser satisfeita. Ele poder utilizar fontes pessoais (famlia,
amigos), fontes comerciais (embalagens, propaganda, vendedores), fontes pblicas
(publicaes e meios de comunicao de massa em geral) e fontes experimentais
(degustao, manuseio, uso do produto).
3 etapa Avaliao de Alternativas: cada consumidor ir processar as informaes
levantadas sobre cada produto e respectiva marca, ponderando os atributos que mais
interessam e so relevantes para ele.
4 etapa Deciso de Compra: definio do que comprar, quanto comprar, onde comprar
e como pagar.
5 etapa Avaliao Ps-Compra: aps a aquisio do produto o consumidor ir avaliar
seu desempenho para determinar se atendeu ou no suas expectativas. Como vimos
acima, os profissionais de marketing devem monitorar a satisfao dos clientes, atravs
de aes de ps-venda.
6

Alm de estudarmos o comportamento de compra de consumidores, devemos tambm

estudar como se comporta o chamado mercado organizacional. Composto por empresas,
instituies e organizaes dos mais variados ramos dos setores pblico e privado, as compras
realizadas no comrcio business-to-business (B2B) envolvem mais dinheiro e maior quantidade
de produtos, o que o caracteriza como um importante mercado a ser explorado.
Veja na tabela abaixo algumas caractersticas que diferenciam mercados organizacionais de
mercados consumidores.
Mercados Organizacionais

Mercados Consumidores

Compra realizada por profissionais

Relacionamento mais
fornecedor e cliente

estreito

Compra realizada pelo prprio consumidor

entre

Relacionamento menos
fornecedor e cliente

estreito

entre

Maior quantidade de pessoas envolvidas no

processo de cada venda

Menor quantidade de pessoas envolvidas

no processo de cada venda

Maior quantidade de pessoas influenciam o

processo de tomada de deciso

Menor quantidade de pessoas influenciam a

tomada de deciso

A demanda por bens organizacionais

derivada da demanda por bens de consumo

A demanda por bens de consumo

influencia diretamente a demanda por
bens organizacionais

Menor quantidade de compradores, porm

de maior porte

Maior quantidade de compradores

A grande maioria dos bens e servios

organizacionais possui demanda inelstica

No h essa correlao direta para produtos

de consumo

Na maioria das vezes, os fatores objetivos so

mais relevantes para a efetivao da compra

Na maioria das vezes, os fatores subjetivos so

mais relevantes para a efetivao da compra

Segmentao de Mercado
Devemos considerar sempre as peculiaridades dos mercados de atuao para que sejam
definidas as aes estratgicas de marketing da empresa. Nesse contexto, devemos tambm
estudar como identificar e selecionar segmentos de mercado2 atraentes e promissores.
No item comeando a conversa apresentamos como exemplo um vdeo que aborda um
importante segmento de mercado consumidor no pas. O objetivo demonstrar, atravs desse
exemplo, como possvel e necessrio identificar caractersticas comuns de um determinado
pblico para que a empresa possa atende-lo adequadamente. Em geral, a tarefa dos profissionais
de marketing exatamente identificar segmentos de mercado promissores para a empresa e
desenvolver estratgias mercadolgicas dirigidas ao pblico-alvo selecionado.
2

Grupos de consumidores que possuem caractersticas ou preferncias de consumo similares.

Unidade: Anlise do Mercado Consumidor

Anteriormente, as empresas utilizavam aes de marketing de massa, no qual a produo,

a distribuio e a promoo eram executadas indistintamente para todos os pblicos. Os
consumidores eram vistos como um grande grupo homogneo de pessoas. O marketing de
segmento justamente a diviso da massa em grupos de consumidores similares entre si.
Podemos afirmar que a evoluo do marketing de segmento o marketing de nicho.
Caracterizado como um subsegmento de mercado, um nicho composto por um grupo menor
de consumidores com perfil, identificao e gostos comuns.
Por fim, chegamos ao marketing individual ou customizado. Apesar de no ser possvel a todas
empresas, essa estratgia busca oferecer ao cliente produtos e servios nicos, atendendo-os
individualmente e solucionando suas necessidades e desejos de forma absolutamente exclusiva.
Para que possamos segmentar um mercado consumidor utilizamos atributos geogrficos3,
demogrficos4, psicogrficos5 e comportamentais6 de segmentao. Eles auxiliam o processo de
visualizao e avaliao do segmento a ser explorado mercadologicamente.
Como vimos, o processo de analisar o mercado envolve diversos desafios aos profissionais de
marketing. Convidamos voc a participar de nosso prximo item, Cooperando e Colaborando,
para que possamos discutir um pouco mais os assuntos apresentados aqui.

At l!

3
Diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas, como bairros, cidades, estados ou naes.
4
Diviso do mercado em variveis, como idade, renda, tamanho da famlia, sexo, ocupao, religio, grau de instruo, raa,
nacionalidade e classe social.
5
Diviso do mercado com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores das pessoas.
6
Diviso do mercado com base nos conhecimentos, nas atitudes, no uso e na resposta a um produto.

Referncias
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2006.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. So Paulo: Futura, 2002.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAMB, Charles W. Princpios de marketing. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
McCARTHY, E. Jerome e PERREAULT Jr. William D. Princpios de marketing. Rio de Janeiro:
LTC, 2002.
MOWEN, John. Comportamento do consumidor. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.

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Anotaes

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