aa Rast Harvard Business Review - Vocd sabe cizer qual é sua estratégia? | @Harvard Business Review Menu Ususrios Uk, ACADEMIA DA FORGA AEREA HONE! HBRI ANUNCIEI NEWSLETTER! AGENDA|ASSINE! FALE CONOSCO Selecione um assunt[e] digte um temo Busca Leia nesta Edigdo: Foco - Empresas do bem dificil sor_ dove lembrar Pater f Drucker Para de fazer planos, Michael C. Mankins © Richard Stecte ‘Uma breve histéria da tomada de decies Leigh Bu O'connel Estresse, uma questo ‘Uma conversa com Herbert Berson, especalsta na elaga0 mente e core @ Video Eventos ‘Artigas ExoAlunos HBS Finangas Comporameriais (@ehaviora Finance) clique para lore comeonter caso Lala na Integra e Informases e Pedidos vwaww.hbrbr.com.briindex php apton=com_content&task _ Voce 6 capaz de resumir a estratégia da empresa em 35 palvras ou manos? Se for, shiese sera qual dos clogas? Ebora poucos exccubvos possam responder sma 35895 pergunias,ofato ¢ que empresas cu esraléga ¢ enuncada de mod claro ¢ concso— facitmente emalzada e usada comp bussol pelo pessoal— costuram ser as esas 60 Selor 9 autres. dao um guia prateo para a dlaboragao de una decaragao efcaz de c’stratéia © apesentamo exemplo de um caso de sucesso nessa enpretada, oda coretora ‘anetcana Ew ar Jones. Toda dechragso de estatégla deve comegar com ua define do objeto, ou dos ‘osudtados que 9 straliga se propoe a produztJ8 que a maior das empresas compote fhumterrone mas ou moras abera, arb. crucal dain © escopo, ou domino, 30 sua arena, Taez mas importante ada soja define sua vantagem — ou ja, orto ebb qual a ‘onpresa angi @ abjlvo decarado, Dofini © objtvo, © escopo e a vantagom exige um jogo de concessbes. Se a empresa piiorizar © crescimorto ou 0 port, a renlbildade Fara om segundo plano. Se resolver alender a clerielanstuconal pode ser que ignore cleies indvduais. Sea vanlagem vier Ge economia de escala, ndo poder acomodar necessitates poculares de cada cents [Arios de trapar a estatgia © oaborar a decaraydo, 6 preciso avalar muto bom o cenéro ro setor bs incki segmentar clentes © achar manciras singulares de eniegar valor 20 ibiza visado pela onpresa. E preciso. ainda, uma andlso do estiatigas aluas do Cconcorrentes © projecdes eobve com essae estralégis muderiam no futuro. O segredo & ‘char © panto exato no cual as capaciéaces da emprosa e as nocesskades do cl ‘linen de um ato quo concorrente nenhum pode iguaa. Vocs ¢ capaz de resumir a estratégia do sua omprosa om 35 palavras ou ‘menos? $0 for, essa sintose seria igual a de sous cologas? Nossa exporiincia mosira que pougussiras xccubves podem dar honsstamente ura resposta affratva a essas singelas pergunias. E as ompresas para as quais esses ‘executvos trabalham s20, om geal a5 de maior sucesso no respecive setor. Una delas 63 ward Jones, corctra amercana de St. Lous com qual umds nés hé mais de daz anos mmaniém ervalinerto. Quarta maior coretora dos Estados Unies, @ Edward Jones quacrupicou sua partoparao de rercedo ras duas Utimas décadas, balou roteradamonts 25 rivals no questo tomo sobre o investimenta (RO) em mercados emata ou baxa eteve Cdr cava no rankng Fortune das melhores empresas para se abalhar. a para apostar que cada um de seus 37 mi funcondros conseguria rectar a sucita declara¢ao de cstratéga da empress: a meia da Eaward Jones & ‘hogar @ 2012 com um total do 17 ma Cconeuitores fnancsros [de cerca de 10 mi stualentel. Para eso, prestareros assessors tinancera confavel, convenient @ cara a cara ao rvestder pessca Tsica conservador, que deloga suas docisdes finances, sudo por mel 66 uma rede nacional de agencies com um ts empresas desprovias de ura shes sinples @ cra de ua esratégletendoma cat na trste categoria de companhias que ndo conseguiram executar a estratéga — ou, por ain, que nunca tweram ua. Em Um ninero surpreendente de organzapses, executvos, ‘rciandeos 6a tinha do trots edo o pessoal oir esses doi extrorae vem (rustados devido 8 falta de ume estratégla clara para a enpresa ou suas tnhas de negicis, Bs alguras das queixa comumente ouvidas nura empresa dessa: Depo’ de moses tontand fazor ura atva doccar, veo o projlo ser cancalido porno ombinar coma estaléga or que ndo fr nforrado lbgo no comero?™ “Nie Sel se dovora estar correndo aris dessa oportunidad de mercado, Recebo sina jewSide204 eee Novertbro/2011 anoora Edigées anteriores Brempiares Avulsos Assinaturas Corporativas Reprints Expeciente Assine Agenda vworhrbr.com brindex php?opton=com_contenttask=viewai Harvard Business Review - Vocd sabe cizer qual & sua estratégia? esencontrados da arogio.” “Por que estanns indo ards dosse conralo de novo? Quando pordanns a dispua no ano passado, achel que thames decison perder topo tentando conqustar esse cen “Dove baitar 0 progo para esse chen? Nio ee! se 0 mehor seria fechar o acordo @ um rege meno: ou smplosments desist do regécia.” Diigentes de empresas fcam desconcoriados quando © que hlgavam ser uma estatégia Impecavel acaba nunca sendo implomentaca. E quo partom do precio de que a6 niciatvas scrtas na volumosa papelada resutanto do processo anual de defni¢ao do erpamento ou planejamento eetralgico vao garatr o sucesso conpettivo, Eno entendem a necessidads Ge formular ura decara;ao de estatégia simples, cra e sucinta que toda pessoa poss ‘rtemalzare usar com buseok na hora ge tomar decsdes of Fensemos emums empresa grande con ura pia de dez mi pedacinhos de fero, cada (qual represertand um trabalnader. Se esparrararmos todas essas partculas sobre ura felha de pape, cada ume estar aponiando para uma dregao. A contusao sera ger oez ml cabegas dando duro e tomando, Mvidualrente, aqule que a seu ve" a declsto ceria para ‘empress, 2qualo resultado luda deso? Contusto, Engenaros na departamento de PAD Cam um preduio com recursos “ndspensaveis" pelos quals a clencla nao se dispde & ‘agar (core bem podera ter avisado o pessoal do marketng}; a forga de vendas promete 208 cleses enrees rapide 6 produts customizados, ara que brage de anufalura tena ‘cabado de invesir em equpamentos projtados para processos longos de proceso. E por alval ‘Se passaumas um fra sobre os8as parcuss, o que acontsce? as se alaham Ura claro de estratégia que todos entendam to meso ete: ala a conduta de todos ra enpresa. Pinte que cata pessoa na organizagso tome decides que relorcem as dos orrais — tornande aque de2 milfuneiondros exponenearante ma efeazes. Ura boa declrasao de estratiga inch 0 qu8? O sorinal argo “What Strategy?” (HBR Novorber-Doconbor 1886), do Mehael Porter, presenta as caracteristicas da estatigia do ‘modo concetua, Vansnitnéo a esséncia de escahas estatégicas © as ostnguindo da Incessante — mas compeltwarreni nfrutera — busca da efeéneia operaceral. Em nosso. {rabao com exocutves © eslodantes conta, na enianio, que @ ari de Prior nfo responde @ una pergunta mai baie comp descrever a estatéia de Ura empresa cspoctica? Erbora ringuém quora adn, o fato 6 que a maria dos executvos ndo sabe quais s3o {odes elerenios do uma declararao de eetralégi. Com ieeo, 6 imponsivel que forum lure. Com uma clara defnigdo, porém, duas cosas ocorrem priekr formubr © enunciaso fica infrtamonte mais Fac, poi 0 executvo sabe © quo esiétertando cri. Segundo, 3 ‘mplerariaggo so tora bom mais simples, pos 2 esséncia da estatiga pode ser prontamente coruricada efecirenisnteralzada po todo nvidue na organizapde, Elomentos de uma declaragio de estratégia "Mk Fuksta, que dou ura enorme contrbugdo para este argo anes de falcor, disse que lume boa declarayso de estratégiatnhatrés componentes crticos — objetivo, escopo © vanlagom — que toca exscutvo doveria ser cbrigado a apresentar os ts com absolita clareza. Esses elemenlos constivem uma Ista sirpls mas sufcints pare qualquer cestatega (erpresaral cu mltsr) quo aborde @ inleragao conpeiva em um trrane som Ines, Toda declaragdo de esiratigia deve comecar com uma defiigao dos resutados que a cestatega se propce a procuzk. ‘Se nao sauber para onde val, quakuer camnno olevara ate 1 6 a mfxina pertnente nasse caso. Se unm nage no sabe ao cero o que desola obter ‘coma camara mila, comp esperar que sua meta sea sing? A defin¢s0 do objeto eve elu naa ¢6 mela fal, mas tarbémum prazo para sus congecuso. Ua estatégl para trar a6 pas ameicanas do Faque em algum pono dstane no futuro seria mito ‘lorente de ura est atégia para vazero8 sobados de voll no prazo de cis anos th que a mira das empresas compete num terreno mas ou menos abert, também crucial elitr © escopo, ou domino, de sua arena — a pare do cendr no qual a empresa + ‘operas. Quais a fronloras alm das quas nfo vai se aventrar? So area cogtada fr a 30 stauranles, por exerpb, a idea 6 abrir um eslabelecnento convencioal ou um de coma ‘pda? € te Um ambiente elegant ou informa? € que tpo de caznha? Francesa, mxcara? Enque regio se instar? Norte ou su? Socinhos, esses dos aspocios da ostraléga $30 suficientes. O sor podoria abr ura. ‘orpresa aan coma mela de que soja, dagua doz anes, a rior rede do lanchanetos do ‘mundo, Mas alguém valinvestina empresa se voc6 no vor expiado com ira alngi 0 bjeive? Sua vaniagemcompeltiva 6a esséncia da estraléga: aqulo que sua empresa Tors de ume distnto ou mahor do que as ouas define o mportanissire rei pske qual ating © cbjetwo declarado, Essa vartagem fom componsries externas e intomos corplementares lure proposta de valor que explque por que a slintsla sada devera opar por seu produto Geni todas as derais atornabvas © @descr;go de corm as atvidades internas deveriam Ser alrhacas para que sua ompresa — © somente obs — soja capaz de garantr essa roposta da valr. Defi 9 objetivo, o escape © a vantagem exiga um jogo do concessées, ago que Port considerou fundameral para a ecraiéga, Se decd prorzaro crescimento ou 9 porte, 2 20ara Harvard Business Review - Vocd sabe cizer qual & sua estratégia? ‘erpresa aove acerar que a renizoneage Teara em sequnao pana, Se Tesower atenaer & Clertalainsttuceral, pode ser que ignore clentes indviuais. Se a proposta de valor for prego bao, a empresa seraincapar ce competr com base no esto ou ra camaro de ura Feupa, dares. Por uhino, se 2 vantagem ver de economas de escele, a empresa no pdera acoradar necessidades peculares de cade clerta. E esse tpo de voce que dstingue estategicamenta cada empresa Defina 0 objetivo (© primaire ekmento da declaragao de estatégia ¢ aqulo que a mica das empresas Ja ossu, de ure forma ou de aura. Pfalamento, emgoral é da forma errada. A empresa inde ' confundr a declrapao de valores ou de mssto como abjeivo eatatagia. Um objeto tsiratégco nao 6, por exer, una Plattude como “maximzar a iqueza do aconsta pela ‘superagao des expectatvas do clente emrela¢a0 inser nme do produto ou servi] © & ‘tagao de operturdades para que nosses funcionrios vivam ura vida lena erespatam 0 larbiente ¢ a8 comundades nas quai atuarns'.F, antes, um bjeive inleo © preciso que hottears @ empresa. so longo dos enco anos seguries, dams (vela © quadro “Hlerarquia de declaragées de uma empresa’ Hierarquia de declaracées de uma empresa (© norte da oruanizagao 4 sinalizado do varias maneiras, A declaragio de imissao 6 @ mais elevada de todas —©e mencs especies. A medide que descemos nesss hiss, aS eclaragdes fleam mals concretas, ‘mals pratiess e, em umtima instancia, singulares. Nenhums outta em- praca terd amasma declaragao de csstratéala, que define sua vantecem competitva, nom © moemo balanced scorecard, que mostra como.a ‘empresa implementa cus estratégis espeotioa missAo Nooza to de cor VALORES: Aaulo om quo aeroitrnce ‘ccomaiterasnes parr ISAO Ome casero ser ee | ELEMENTOS ESTRATEGIA 4 BASICOS Quanto plano peo de umadoclras so competrronecad | deasvatogia itoara vow hbrbr.com.briindex.php?option=com_contentétask=viewsi Harvard Business Review - Vocd sabe cizer qual & sua estratégia? ScORECARD | estoPDadmio sinolsrenseserlemo | VANTAGEM- neice Mutas empresas possuem — 0 todas deveriam ter — una dechragio que shteiza sou propésto fal © os valores étcos que regem sua condula, Mas nada disso 6 0 objewo estate, [A declrazao de riss80 revela a razdo fundamental para a enpresa estar operando om primeio gar — a contiuipdo que a onpresa ospora dar & sociodao (ura soguradora, por ‘xorpl, tevez defina sua mssd0 como garante seguranca fanceia avs cleris). Ura declaragao dessas, no enlano, nfo sorve do rela estalégca capaz dorotioar as decistos da omprosa no. Na rmsma vsia, é bom s perinenio quo a empresa doko clo para 0 pessoal quais S20 sous valores étcos. Mos pincpos cono o respato do dferensas Individuas e 2 protege do meio anbente ni tim caréter estatégeo, Mosiram com 0 funcionério deve se comporar (fazer as cosas do jeko cera"), mas no o que a empresa, ver fazer ("a cosa cota a fazer’. Empresas de ummesme setor mutas vazes tim a mesma missto (afnal, toda seguradora quer garante seguranca ranceia aos segurados, cero?) Podem te, lanbém os meses Vabres. E ate compara co ure Unica vseo: uma mia fuura indetermnada, core ser a er recornecida do sete de segues’. € pauco provavel,no enarta, que das eres, anda que do mes seta, tenham o mesmo objsvo estatelco. Alas, se a estatega do ‘ua empresa puder ser aplcada a qualquer au firma 6 sald que ela no & ruto 60a, (Ura sella técl& proclamar que o objvo da enpresa & maxinizar 0 valor ao cloista. Em certo sentido, toda estiatiga tom essa finaldade. Ms 9 questo a angar na hora de erar Luma deckeagao estatégea patedve! 6 "Que obliva tam o air potancal de raximzar 0 Valor a0 acionsia no decorter dos prbxinas anos’, Crescer? Atogl uma cota partepagSo do mercado? Conqustar a ideranga do sear? O cbjevo ostraligico dove se" eapoeticn, mensurivel © sujllo a prazos. Deve, tanbém, ser una meta cna. NBo basia dizer “Queremos crescer de modo rentiver, O que tmpota mais? Crescmanto ou rertabidade? LUmrepreseriante de vedas precisa da resposta para poder calrar sua agressivdade nos progos. Pode haver um sérin de mins subordnadse, fdas decortontes do objeto ‘estatégico — metas qe podem serve de ndeacores numbalances scorecard que monfore © progresso a sor cobrado do catia navi. Nas 0 bt supremo, aque que nertear’ a ‘operasio da erpresa pbs préxiros anos, dove ser abslutaronto clr © objetivo eto tom impacto profunde na empresa. Quando a Bosing mudou sua meta mie = 0 sor a meiorfabrcanle de avibes do. mundo a sor a mais rontavel —, fi preciso ruturar a organza¢do rioira, de vondas a ranufatura. Isso sgnficou descarar a polica de compet alé oti contavo coma Airbus para fechar um contato © abandonar 0 corrromisse de manter uma capackade ce produydo capaz de atender a mais de motade os pedides de acrenaves murano de demarda recerde ‘Oura empresa, depois de anos tertando maxmizar 0 ucro & custa do crescimonto, salou lure ordem goralpara que pel manos 10% do crescimento anual fesse orgénico. A madara estratigiacbrigou a empresa a mudar 0 foco, ue ai al era encober par ‘apenas no niclo renvel de clentes e conpatir com base no custo ou eficgnca. A nova Grfase, 2 dferencagao de seus produs, fer surgr ura série de novos recursos em roduiese servigas — recursos que atraram um kque mas arpa de cla Na Edward Jones, a dscussto ant 08 sécles sobre © objatvo da fm det ila @ um ‘animado debate. “Nosso grande objetvaé maximizar oluero por séco", disse umdeks. Aa {que outro respendau“Jé que. nem todos 02 consulores financeces s80 aScles, 36 ‘maxinzaros 0 ganho por séclo estates lgnorando as outras 30 ml pesscas que fazema ‘empresa funcionar. Um tfeero acrescentou:"Nassameta mar é 0 clen. No podemos pensar apenas no oro dos sécos. Als, dovlaras conrar por maxinizar 0 valor ao clots € deixar que 0 hero brote dssoF. E assim prossegul. Intenso, o debate nfo sb aglow todos emtorna da meta de promver um erescimento saudivel no nimero de coneutores tinanceros, mas tanbém garantu que foda & qualquer mplcagio dessa decisdo fosse plenarrente expbrada, Ao defi una meta de ereseinento anbicosa a cada elapa de seus 15 anos de exsténea, a Edward Jones aurantou sm parar sua escal 8 sua prosenga no ‘morcaso, O eslorgo para eur esas molas fez subr 0 hero por consuor da fra 90 bbngo prazo_¢ gefou sua configuasto singubr: su nico centro de lieros & 0 corretor ‘inaneoro, Ourae avid, msmo as 6o bance de Avestmonie, server de fungo 30 apoio w no so responsvts por gorar hero, Defina o escopo ‘Oescopo de um enprosa abarca tbs dmansas: clits ou prod, localeagto geograien 6 iniogracto vertical A clara dingo de ines emcada area dessas deve dexar evkinte para 0 executvo om que atvidades 2 ompresa dove se concentrar— e, mais importante ada, de qua dove se seta. [A rolovincia do cada dtmonsdo dossas pode varia. No caso da Edward Jones, a rais ‘importante 6 clon. A fra 6 configurada nara satstazer as nocessidades de um publico bom especie. fenton do quase toda outa coretora do morcado, a EAWward Jones ino defo su clans tpico peb patinéni Inudo ou pela ronda. Tarpouco pelo pert emearafica. ela erofesso ou obs hébtos de consumo, A defniclo escoarifiea: 0 40ara vow hbrbr.combriindex.php?option=com_contentétask=viewsi Harvard Business Review - Vocd sabe cizer qual é sua estralégia? Glonts da enyrece'6 o investor do longo praze rags por ume fibsuia conservadora do lnvestimeia, um netiduo que ndo gosta de tomar decisdes fnancoas sérias somo apoio de um consultor de confinga. Ne lingusar do sete, o ako da Ew ard Jones é quemdolga 3 decisdo,ndo quembusca valiarae ou age por conta propria, (© escopa de ums empresa nfo deterina exatamente o que dave ser foto dentro dos Iites cestabelecis. Alds, esta a expormentagdo o a Iciatva. Mas, para garanir que essas fronteras fquem claras para todo funciondro, escape deve especticar am qe terreno a ferpresa ou © negécio nao para. so eviard que gerantes percam longas horas com roets que serdo rechacads pelos superires por nda condizerem coma estatégia. [A clareza.na hora de defnr quem 6 — ou nSo — o cents mpadiu a Edward Jones de corer ‘3785 do day trader, por exemla. Mesm no auge da bohe da nee, a empresa deci nSo {rabahar com a negocio online algo que ate hx no oferace 20s chert), Ao contro de corretoras que gastaramminces ¢ mihses da dolares einfindaves heres de exccutvs pata decid se permitram ou nao tansagées pela internet (e, e280 sim como precticar © posiconar a op¢o para no canbalza’ as operagses radionas ou entar em conti com ‘ehs), a Jones no perdeu nem tempo nem dinero com assunlo — pols tara deta Inte mato eos, ‘Tampouco hi, na Edward Jones, ura tograpdo vrtcal com fundos mutuos oxchisivos, para no {err a ndopendnia do sous consullores rancelros nem minar @ confianga 30 lant. A coretora no trabaha com a;Ges de alssinn rico, ages de PDs, conmpdties fu op76es do acbes — investiventos que considera pergosos domais para a clontol, onservatva que decid alonder. A firma no tom agénelas no dsirto Tnanceko dat sgtandes edades, pos iss0 ndo pormtia a converinteinleagdo cara acara, numantbions ‘informal, que busca garani. For saber quo sou escapo nde deve sor arrplado 7 nenurra essas drogées, a corretora consegulu se concentrar nagule que faz bom © coher 06 Denes da sinpl'dade, da padroizapae eda pofunda experénea. Defina a vantagem «is que ura vantagom conpotiva sustenivel & a osséncia da esraligia, nbo devera “surpreendar gue a vartagemsej oaspecto mes crlico da declarasio de esata, Clare fem relardo daub que dstngue @ omprosa é 0 quo mas ajuda o pessoal aertender de que ‘manaia contrbuir para a tural execugao da estat, CConforme dio anlerrment, a defi da vaniagem competiva de ura empresa tom das parts. A prima é um enuncado com a propesta de valor para e chants. Qualquor Geclarardo de estrattgia incapaz de explear sor que clento deve optar por seu produto ou Servgo esta fadada ao fracasso. Un gfco simples que compare sua proposia de valer & Ge rvais pode ser uma saila extomamento ‘acl para cescobrr © que disingus a empresa (vejao quadro “Proposta de valor do Wal-Mart”). sitovw hbrbr.com.briindex.phpPoption=com_contenttask Harvard Business Review - Vocd sabe cizer qual é sua estratégia? Proposta de valor do Wal-Mart ‘A propasta de valor do Wal-Mart poda ser rasumida ‘come “prego balxo todo dla oars um vasto sortimento Ge predutos sampre em estoque em pontos conve- hientemente localizedos”. nesses aspectos da exo riéncia do clionte quo a empresa supera as concorran. 18s. O balko desempento em outras dinensbes, como ‘ambiantagde das lojas 0 auxtio de vendodores, é uma opeao estratagica que derruna custos, 0 que por sua ‘vez elimenta a vantagern de preps da emprese. Se aloja de material de construgdo da esquina ssobreviveu, também € devide a ums proposta de valor: Cconvenigneia, canes que conhecem a clentels ha anos «, num pats como os Estados Unidos, até café com. bolinhos no sabado do mana 4J4 2 glgante Sears ties no melo do caminno em ‘varios ertérios. Logo, 0 puilice néo tem motives Ccontundentas para comprar all, o que ajuda bastants = explicer por que s empresa tem diiculdede para ‘seguir no azul ePenusno @Seare Viak Mare Soriano eee Prsivicade de Proc contiis coed isc ce eats Price de lene ae ada cater ue devendacores Ambantacto [A segunda part da exposigao da vantagom resume as atvades singuleres, ou a conplexa Ccombinaee de avidades, que pernsema anprosa — sorente ela —torar a proposta do Valor una realdade. €aqu que a deciaragao de estatéga Se vale da defnigao de estate de Porter (a tonada de decisses coorenes sobre 8 coniguragso das atvizades 3a ‘orprasa) € aqui arbi, que otra om cona o mapa do sstoras do atviades doserito por Porter no argo “What & Satogy?” ‘com iustrado ro quasro "Mapa de sistemas de atividades da Edward Jones”, a proposta de vale da coretora 6 oforecerservizos © assossoria posscal convenantos © onfdvess. O que mais dstngue a Edward Jones & coniar com apenas um corsule financero em cata agérc'a, 0 que permite que tera ras estabelecienios (dz rilno pal {ode) do que as concorrenes. A MorllLynch tomcorca do 15 rilcoreores mas apenas ma fas. Para tomar fScl © convenient a vista do pubco visado a uma agénca —e evar um jewside204 atoara vow hbrbr.com.briindex.php?option=com_contentatask=viewsi Harvard Business Review - Vocd sabe cizer qual & sua estratégia? anbionle tranatie, cordate, que no inlnida —, a Edward Jones instal agdncizs om Sshoppings © certtos comerciais de zonas rural babros residercas, © ndo om torres omareais no distin fnancero das grandos cidadss. 5 iso ja exige que a EAware Jones 0) radcalrento distila de outras coretoras na conlgurarao das atwedades. Semgorontes para dar erinlarao ou suprte nas agéncas, cada consulrfnancele da coratora precisa Ser umemproenedor que sntaprazer em tocar a prépiaoperagso, Ja que gente assim & ‘excogdo no stor, @coretora tome buscar seus profisinais em aurosselores ou areas Ge tuagao © oferacer treinamarto —o que custa caro. Ab 2007, quando migrou para um Servgo a iterst, a empresa trha de mantar um ssioma vie sates prdprio para lever colagdes em tempo real a essa rede dpersa de agéncias e permit a execuso das transagées. Por conar com tatas agéncas — daz mil conforme dto —, seus cUstos com Comunicapéo a rstalagées fincas 280 cerca de 50% maores do que a miaia do ser, S40 feeean agéncia, no antant, que permitemace correlores que ae operam oferecarsarvios © ‘ssessora pessoal convenientese conflave. Clique aqui para arplar No mesmo setor,outas empresas de sucesso tanbim possuem uma proposta de valor cfatinvaouma confguragdo sng de atviades para respaliia, Merril Lynch, Durant 08 cinco anos do mendato do ex-presients Stan Nea, qu ‘posertou em outubro de 2007, a MerllLynch erou uma estatéga sfcaz, a "Total Neri. (Qual proposta de var? Saisfazer todas as necesadades fhancelras de ura chants cam patrmnslevado —iividues com total qudo de aves frances de mas de US$ 250 mil — até depois da aposentadora, Erbora mutae coretoras vaem a0 publco d= patrimini elevado, seu foco ¢ 9 acumule de recursos antes da aposertadora, Na visto da Merl Lynch, & meckia que @ geragdo do pés-querra envahece @ passa da fase felatvamentesinples do acimule de avos para oestigio muto mes complexo e arscado do saque de recursos do fundo previdencdvo, as nacessidades mudam Ne nova fase, 0 ‘aposentado va quorst cansaar 06 atvosfnancoves em ura frma ines, na qual cone & {ue poasa aidi-b a descobri como olmzar a renda até fim da vida — com atorada 36 secisdes acertadas omrelagaa a anuidades, benefes pagoseplanos de sade para males crises, ene outros. A Merril Lynch tem planos frances coerentes para essa clentelae 8 aceséo a um vasto loque do produits sofsticados — crados combase ro mitodo de Monte Car, que sirua as probabidades de esgotarento dos fundos com dstntastaxas de ‘etorno em dstitas catogoras de investment, (© que a Merl Lynch pretence fazer para garantr asse valor &clantola alata — e de umjeto isto do do qualquer otra grande corrtora? Primero, ost incentvando es coretres — sobreiudo 0s novos — a ober o cericado de plansjader fancore. Para tngélos nossa ‘ota, A endurecou os requstes intrnos do trinamerto. Nos EUA, 6 mais df obtor a Tonga para atuar como plansjador fnancero certicado do que a ica Series 7 [a leenga para vabalhar core corel), poe o candiato dave ter dplora uivertaro e dominar cerca Ge 100 matérias intopradas de planejarento france. Segundo, a MerilLynch trabalha com toda seria da operarces de seguro, anidace, op¢d0 de corpra cobera,fundos do hedge, servigos bancios © por al afora (dferentemente da Ew ard Jone, cuja cesta de produtos Ge investinenio & muito mais Intada). Jé que viros desses produtos sao tecricanents completes, @ corsiora precisa de especalistes para dar apoo ao correor que store lentes. Essa organizagdo ("Team Meri") gera questies de RH e compensa¢a0 mito Cisintas das geradas pel esquema de covatorinico da Edward Jones. O sttema de sruneragao da Merl Lynch prec repartr 0 ganho ene negrantes da equpe e premar ‘quem spreseniaclotes. Wells Fargo. A atuagto deste bance de San Franclaco na area de corretagam & parte de m0ara Harvard Business Review - Vocd sabe cizer qual & sua estratégia? por lente (a meta ¢ vender a cade clene pelo menos oto produos dstnts).O abetvo do Drape de corratagem do Wells Fargo, claramente expresso em um retire anual recente, & trolear sua parcels dos aves fmanceros da clentela. O malo usado pele coretora para ing essa mata ¢ 0 banca de dados de matr2, com 23 mines de clones. Mutos doles ‘entraram al por meio de um aspecto especico do ralclonaranto banedro: 6 fnanclanento a casa propria. O Wels Fargo afere da ward Jones da Merl Lynch devido meta 36 ‘olerecer um servgo persanaizado, em vez de pessoal O sistema de Tl do banco pecrite or exerpo, ue Um furendra aparente ceria farlardade comum ellen mesmo se tver poucas orragtes sobre ele (name, data de nasclmono e po aival, 0 que é mato sino a Flag dda continua Que coreloces da Edw ara Jones © Ja Merril Lynch tem cam ‘eu chants, LPL Financial, Ostia tarbim 6 2 LAL Financial com escrtéros em Boston (Wassachusets), San Diogo (Cafrria) © Chat (Carona do Novo). Para a LAL, 08 lentes 20 05 corretores (loos assessores fnanceros independentes associades. & finra, no pibico goal. E por isso quo as avidados ra fra foram configuradas para coferecer solugées Indviduaizadas e o meotrelorno 20 corte. so sgntica quo a vasta ‘macria das alvidades realzadas pel pessoal na mattz da empresa 30 servgos, coro \toamonle. Ocareter escolh 0 que quer © papa pla op;de. O resultado 6 quo a eqube 6a LAL na sede é bom pequena (0.2 pessoa por corretar) se comparada da Edward Jones (1.48 possoa por coreter).Os cusies fixes baixos pormioma rma garan um gacho mae ‘208 corretores 60 que a Goward Jones e a Merril Lynen, © que 6 sua proposta de Valor aracteristica para o clone lt: 0 crrto. A aura, davera sor féilver como ura descrip esmerada das atvitades singulares alzadas por ura empresa para gerar una proposta de valor dst ao lente consague Shioizar sua esvaléga. Ura descrip relatwarento sirples na declracao de estateal faz uma caracterzagéo incisive, que ndo poderia pertancer a nenhuna outra eroress. & ssa 8 meta. Quando essa declarazeo fiver sido rtemazada por todes os funconaies, fea fac entender com a atvidade rotnera de cada um conta para o sucesso gersl da ‘empresa —e come tomar, corretament, as decsbes dfceis que seu rabaho exige, Como criar a declaracdo de estratégia Cor abordar, eno, 0 desenvalimenta de ura declracao de estratéga? Obviaments, 0 pimavo passo é crar una grande eststégia, 0 que exige uma avalseso cudadosa do ‘eenano no ser lse0 neki entander em delahe as necessiades de clertes,segmentar a Clerala ert, idereficar maneras Uns de gerr vake para cada publco que a erpresa Ceclde atender. € precio, ands, una andlse de sstratigias stis de concorrantes © projectes sobre com essas estralégas mudariam no futur. Oprocesse deve enwoher ura ‘valagso nigorosa e objetva das capackades © dos recursos da empresa ode cancorrentes, conforms ceserto no artgo "Competing on Resources: Sxategy i the 19805", de David J. Cols © Cynthia A. Monigomery (HBR July-August 1985) — @ no um mero ‘exorcieo para aponar ports fortes da empresa. A parte eratva do desenvolmento da cestatéia ¢ achar o pontoexato no qual as capacdades da empresa e as necessdades do Cente Se oruzam de um jlo que concorrentenenhum pose iuatt dado 0 conleto externo = fofores como tecnobga, aspectos demgriics do setor e regularentagic (veja © ‘quadro “Estratégla no ponto corto"). Descobrimos que ua das melhores sohs6es, ail 6 dosorvoWer duas ou tés opsses estaldgcas pluses, porém bem dstnas. Estratégia no ponto certo (© pontoideal da estratégla €0 ugar no quala empresa satisfaz os necessicaces do cliente ce ur fet [niritével pelas advereérias dado © contexte no qual ‘compete. CONTEXTO. ltecnclegia, perl demogrsfico do satay, ragulamentarso 2 cuties) rodutoss servos de recessidades do ‘CONCORRENTES ‘CLIENTES Get) fom anoara vow hbrbr.com.briindex.php?option=com,_contentétask=viewsi Harvard Business Review - Vocd sabe cizer qual é sua estralégia? EMPRESA, Foo que fez a rade americana de restaurantes Long John Ser. Formula duas anatvas fndenirente dstntas — ser ura versio baraia de outva fede, a Red Lobsier, ou um MeDanal's 0 poixo— ajudou os execulves a enlonderoma escatha etatégen que totam do tomar. A errresa vinka tortado fazer de tudo um pouco. O exerck'o mostou quo as rncatvas tonmdas — ofereceralondinento na mesa no corego da note e amplar 0 Servo de cve-twough — eram estalegkanente. ineongruontes (para compete na base So alercimerto na mesa 6 preciso umeslabelecimerio ror eras funciondres jo servo de Chive-hraugh requ um ponls Tenor, com ala cxculaggo de vekuos). Cente asso, 2 ‘orpresa resolvau virar © MeDonais do poie,abrindo restaurantes monores com servo 3° tive-hrough em bais de ao ovine, CO proceso de dosenvober a osbatgiao de formuar a declaragdo que capla sue esséncia ie ado fécl © répo do comunicar deve onvolver Tunciendros do todas a6 areas a ferpresa e de todos os niveis herarqucs. E praciso dar extrema atenga0 a revapdo 6a declerayao propramenia dia. Alte essa podo sora parte mais mpactania do processo do deservaWiiante da estralégia. Em goal &na dscussdo acabrada om tora de ura Unica palavra que a estatgia 6 ortaizada © os executvos passama entender de verdade 0 qu8 fb envoler. © resultado fal dove ser um enunciado brove que refita os trés elementos do ura esvatégia efcaz. Deve ser acorpanhado de cbservapdes detahades que esclarseam ruangas da estrategia (para eviar quaker mierpretapdo equvocads) © enumerem sus ‘mplcacses (veja 0 quadro “No delxe espaco para divid io dime aepace para dvidae i Clique au para aria ‘Quando for assorsnada pola onprosa, a decharagdo de estratigia dove sor acorpanhada do _grico coma proposa de valor do mapa de sisleras de atiidades. bso serve de lrbrele os dois aspoctos da variagom conpoliiva na baso da estragia, Dunar a deckragso corganizagdo fora, de modo que caca nll de gesido sva de orectador para rival ge abaixo, 6 0 ponlo de partida para a incorporapdo da estratiga conduia ce todos. A festalégia lord forga do vordade sommnte quando os executives da onprosa esiverom Convereidos de que @conduta do pessoal na inha de frente, agora comnovas poderes,sord rottoada pelos mnsmos prncbios que rogome comportarento da cUpul Ito se deve subestivaro val da reérica, Ura frase com 25 palavras pode ter impacto consideravel ro sucesso de ura enprosa. Palvras kvam, sim, apdo. Dedicar 0 tereo ecessério para formuar 0 brave srunciado quo siistize de verdade a esiratégia — 9 fenergze @ dé poder ao pessoal — vai coninur para o deserpenho franceiro a ‘erganzagao no brgo prazo. sitoara Harvard Business Review - Vocd sabe cizer qual & sua estratégla? David J. Collis (ccole@bs ado) & professor adunto do deperiamento de estatgia da Harvard Gusiness School, em doston, «autor de veroe Inros sobre eatatagia ampresaria Estudou e dau consulona’@ corretora americana Edward Jones, 0 prncpal exerelo ‘explorado no argo. Além disso, deu aulas no programa de formapao de gerentes da tera ‘Michael G. Rukstad fol um ato mentro do corpo de pesquisa da Hawvard Business Schoo ‘onde feionu por muiios anos até sua rare prematura em 2008. oletar 0 orgamento ‘Adquira este reprint” clique aqul ‘minimo de 5 e6pias por reprint Comentarios to existe coment Reprint ROsoED-? ([Vetear ] Pam inssorroazs “7000s os DINeITOS RESERVADOS taro vow hbrbr.com.briindex.php?option=com_contentétask=viewsi