UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAO
COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PEDRO DE OLIVEIRA FERNANDES

PAOQUITA CREMOSA E A LINGUAGEM DO CULTO AO PRODUTO ESTUDO

DE CASO

Porto Alegre
2015

PEDRO DE OLVEIRIA FERNANDES

PAOQUITA CREMOSA E A LINGUAGEM DO CULTO AO PRODUTO ESTUDO

DE CASO

Monografia apresentada ao Departamento de

Comunicao da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul como requisito parcial para a
obteno

do

Comunicao

ttulo
Social

de

Bacharel

em

Habilitao

em

Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Prof. Dr. Helenice Carvalho

Porto Alegre
2015

PEDRO DE OLIVEIRA FERNANDES

PAOQUITA CREMOSA E A LINGUAGEM DO CULTO AO PRODUTO ESTUDO

DE CASO

Monografia apresentada ao Departamento de

Comunicao da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul como requisito parcial para a
obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social Habilitao em
Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Prof. Dr. Helenice Carvalho

CONCEITO:
DATA DE APROVAO:
BANCA EXAMINADORA:

______________________________________________

Professora Doutora Helenice Carvalho

Orientadora

______________________________________________
Professora Mestre Adriana Coelho Borges Kowarick
Examinadora

______________________________________________
Mestre Gisele Correa Noll
Examinadora

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

AUTORIZAO

Autorizo o encaminhamento para avaliao e defesa pblica do TCC (Trabalho de

Concluso de Curso) intitulado PAOQUITA CREMOSA E A LINGUAGEM DO
CULTO AO PRODUTO ESTUDO DE CASO, de autoria de PEDRO DE OLIVEIRA
FERNANDES, estudante do curso de Comunicao Social Habilitao Publicidade
e Propaganda, desenvolvido sob minha orientao.

Porto Alegre, ____ de ___________ de 2015.

Assinatura:

Nome completo da orientadora: Helenice Carvalho

AGRADECIMENTOS

Agradeo minha famlia, por ser um passado que me constitui e um futuro

que me motiva. Lucy, pelo carinho incondicional. Helenice Carvalho, pela
pacincia e compreenso que me serviram de estmulo para trabalhar. Roberta,
pelo incentivo a enfrentar esta jornada at o fim. Aos poucos e melhores amigos,
pelo zelo de sempre. me UFRGS, por me dar a oportunidade de fazer o curso
no meu ritmo enfim, pude reconhecer a tempo o imenso valor que essa conquista
representa.

RESUMO

O lanamento da pasta de amendoim Paoquita Cremosa trouxe uma considervel e

peculiar comoo nas redes sociais digitais. Fato curioso que no havia uma
grande estratgia de marca, mas sim um interesse do pblico em comunicar o
produto. Mas o que leva esses indivduos a gerar espontnea e voluntariamente
tamanha repercusso? Uma provvel hiptese envolve as motivaes destes
usurios. Nesse estudo de caso, investigou-se o contedo das manifestaes em
prol da marca no Twitter do ponto de vista do pblico: como se configura esse
fenmeno e de que forma os elementos de linguagem presentes nas manifestaes
as identificam como instrumentos de construo de identidade dentro da rede? A
escolha desta monografia envolve uma inquietao que se volta para o meio
acadmico da comunicao e o mbito mercadolgico, no sentido de promover uma
interseco entre ambos. Para tanto, foi utilizado um mtodo de estudo de caso
onde analisamos a marca e o pblico, com maior enfoque sobre este ltimo e seus
respectivos tutes, buscando entender suas motivaes no mbito da linguagem e
identidade. Por fim, conclumos que existem demandas identitrias manifestadas
nas redes sociais digitais que no necessariamente so (mas poderiam ser)
correspondidas pelos atores mercadolgicos aos quais elas se voltam. Ainda sobre
tais manifestaes, foi possvel identificar potenciais criativos e de construo de
linguagem dentro da rede, cujo carter de constantes transformaes, unido ao fator
capital social, torna-se terreno frtil para inovao e proposies sciomercadolgicas.

Palavras-chave:

Redes

sociais

digitais.

Marca.

Linguagem.

Identidade.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Primeira verso do Twitter ........................................................................ 24

Figura 2 - Crokssimo ................................................................................................ 36
Figura 3 - Amendossimo .......................................................................................... 37
Figura 4 First Whey Protein .................................................................................... 37
Figura 5 Mendorato ................................................................................................ 38
Figura 6 Mascote Paoquita ................................................................................... 46
Figura 7 Verses da Paoquita Cremosa ............................................................... 47
Figura 8 Cabealho da Primeira Matria ................................................................ 49
Figura 9 - Exemplo de informao fornecida na matria. .......................................... 50
Figura 10 Tute 1 .................................................................................................... 50
Figura 11 Tute 2 .................................................................................................... 51
Figura 12 Tute 3 .................................................................................................... 51
Figura 13 Tute 4 .................................................................................................... 51
Figura 14 Cabealho da Matria 2 ......................................................................... 53
Figura 15 Tute 5 .................................................................................................... 53
Figura 16 Tute 6 .................................................................................................... 54
Figura 17 Tute 7 .................................................................................................... 55
Figura 18 Tute 8 .................................................................................................... 55
Figura 19 Tute 9 .................................................................................................... 56
Figura 20 Tute 10 .................................................................................................. 56
Figura 21 Tute 11 .................................................................................................. 57
Figura 22 Tute 12 .................................................................................................. 57
Figura 23 Tute 13 .................................................................................................. 58
Figura 24 Tute 14 .................................................................................................. 58
Figura 25 Tute 15 .................................................................................................. 59
Figura 26 Tute 16 .................................................................................................. 59
Figura 27 Tute 17 .................................................................................................. 60
Figura 28 Tute 18 .................................................................................................. 60
Figura 29 Tute 19 .................................................................................................. 61
Figura 30 Tute 20 .................................................................................................. 61
Figura 31 Tute 21 .................................................................................................. 62
Figura 32 Tute 22 .................................................................................................. 62

Figura 33 Tute 23 .................................................................................................. 62

Figura 34 Tute 24 .................................................................................................. 63
Figura 35 Tute 25 .................................................................................................. 63
Figura 36 Tute 26 .................................................................................................. 63
Figura 37 Tute 27 .................................................................................................. 64
Figura 38 Tute 28 .................................................................................................. 64
Figura 39 Tute 29 .................................................................................................. 64
Figura 40 Tute 30 .................................................................................................. 65
Figura 41 Tute 31 .................................................................................................. 65
Figura 42 Tute 32 .................................................................................................. 66
Figura 43 Tute 33 .................................................................................................. 66
Figura 44 Tute 34 .................................................................................................. 66
Figura 45 Tute 35 .................................................................................................. 67
Figura 46 Tute 36 .................................................................................................. 67
Figura 47 Tute 37 .................................................................................................. 67

10

SUMRIO
1 INTRODUO................................................................................................................................. 11
2 AMBIENTES DE CONVERSAO .............................................................................................. 17
2.1 INTERNET E CAPITAL SOCIAL ............................................................................................... 23
2.2 TWITTER: ASPECTOS GERAIS DA REDE SOCIAL ......................................................... 24
3 LINGUAGEM E IDENTIDADE DOS USURIOS ....................................................................... 28
3.1 CONSTRUO DE IDENTIDADE NO TWITTER .................................................................. 31
4 ESTUDO DE CASO ........................................................................................................................ 36
4.1 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ................................................................................ 38
4.2 O FENMENO PAOQUITA CREMOSA ............................................................................... 41
4.3 PRODUTO: ASPECTOS SENSORIAIS E PROPRIEDADES MERCADOLGICAS ....... 42
4.4 ANLISE DOS TUTES QUE COMPEM A REPERCUSSO ........................................... 48
5 CONSIDERAES FINAIS .......................................................................................................... 69
REFERNCIAS .................................................................................................................................. 75

11

1 INTRODUO
O trabalho realizado teve como tema a repercusso sobre o lanamento da
Paoquita Cremosa, partindo da perspectiva do pblico, com enfoque na linguagem
utilizada para expressar sentimentos diversos acerca do lanamento vindouro. O
ambiente escolhido para realizar a anlise foi a rede social Twitter, por ser um dos
principais sites de rede social onde o assunto reverberou, alm de ser um locus que
traz consigo aspectos peculiares referentes s possibilidades de linguagem
enquanto ferramenta, que podero ser analisados criteriosamente ao longo da
pesquisa.
Dificilmente vemos no meio acadmico estudos que dialoguem com a
realidade comunicacional na mesma velocidade em que ela constantemente se
reconfigura e que, devemos admitir, o mercado o faz com mais fluncia. Da a
importncia de que sejam abertos cada vez mais espaos para um tipo de anlise
que busque decodificar cientificamente fenmenos que, embora de natureza
tecnolgica e, por isso, muitas vezes tomados como efmeros - possam trazer
benefcios atemporais ao entendimento da vida social, propondo uma compreenso
cada vez mais rica e diversificada da comunicao de rede, seja ela concebida em
prol do mercado de comunicao (garantindo a este a credibilidade de materiais
cientficos, muitas vezes inacessveis, para realizao de ofcios dignos, ticos e
diversos), quanto da cincia (atualizando o substrato emprico para reflexo
intelectual do assunto).
importante tambm compreender a relevncia dos objetos escolhidos em
um cenrio histrico da comunicao. Podemos dizer que houve um aumento geral
de acessos a sites de redes sociais no Brasil a partir da segunda metade da dcada
de 2000, desencadeando fenmenos comunicacionais, decorrentes da ampliao do
acesso s tecnologias de rede por uma relevante parcela da populao, e
reconfigurando a dinmica entre receptor e emissor - dentre outras mudanas no
mbito comunicacional, muda a forma como marca e pblico-alvo se relacionam: a
partir desse momento, a construo de marca e gesto da sua imagem passam a
ser influenciados diretamente pela voz ativa do pblico na internet, em sites de redes
sociais, com apoio dos profissionais tradicionalmente responsveis pelo branding do
negcio, posicionando esse pblico como co-criador da conversao que ser
utilizada em campanhas direcionadas para ele mesmo, e no mais um receptor

12

passivo.
No mbito institucional, importante salientar que um case de engajamento
nas redes sociais digitais, como muito vem se proliferando ultimamente, no se trata
de um mrito exclusivo da marca. De acordo com Grunig e Hunt (2003) essa relao
conversacional pode ocorrer em via de mo dupla. Essa perspectiva sentida
sobretudo no mercado de trabalho, reforando o papel das cincias da comunicao
dentro das dinmicas sociais. Os autores comentam sobre como profissionais que
possuem acesso a mtodos de persuaso para planejamento e acompanhamento
em Relaes Pblicas, acabam priorizando mtodos das cincias sociais e teorias
da comunicao.
Esse fato abre um novo potencial de expanso do assunto no campo da
comunicao. No mbito do marketing, se ontem uma marca ditava aquilo que seria
dito e conhecido sobre ela, hoje isso est tambm nas mos de um vasto e
conectado pblico, dotado de voz ativa, que passa a aumentar seu papel de
protagonismo na comunicao da instituio se antes ele se posicionava no
mbito do consumo, hoje ele se encontra tambm como ativo no espao de
construo de marca. Esse aspecto aprofundado por Grunig em seus modelos de
prtica de relaes pblicas, onde podemos destacar o modelo assimtrico de duas
mos, possivelmente o mais aplicvel ao caso estudado. O autor postula que este
modelo utiliza pesquisas para implantar mensagens que possam persuadir pblicos
estrategicos a se comportarem da forma que deseja a organizao. (GRUNIG,
2001, p.87).
Embora o caso da Paoquita Cremosa se aproxime dessa abordagem no que
diz respeito s caractersticas relacionais entre marca e pblico, onde este possui
uma voz ativa e ouvido, o mesmo caso estudado tambm difere dessa teoria ao
refletir um cenrio onde no h necessariamente um objetivo institucional de induzir
seu pblico a se comportar de determinada maneira. Tivemos neste trabalho uma
proposio comunicacional relativamente vaga, sobretudo se tomarmos como
premissa uma perspectiva institucional, haja vista que a finalidade emprica dessa
pesquisa, os usos das suas concluses, no se limitam atuao em relaes
pblicas, publicidade ou jornalismo. Ao mesmo tempo, podemos identificar uma
proposio especfica no mesmo campo (da comunicao), ao investigar um recorte
peculiar e dotado de significados e possibilidades de descoberta s quais nos
limitaremos a uma somente. De qualquer maneira, estudos como os de Grunig

13

podem abrir um leque de possibilidades de usos e expanso reflexiva dentro deste

caso estudado, e no devem ser ignorados, pois no acreditamos que seja possvel
vencer uma etapa de pesquisa sem antes tangenciar teorias pr-existentes,
entendendo que as mesmas perdem muito do seu valor terico quando apropriadas
de maneira simplista e total, como se houvesse casos em que elas se pudessem se
encaixar perfeitamente. Isso seria ignorar a complexidade da era freneticamente
mutvel em que vivemos ressalvas so muito bem-vindas em investigaes deste
gnero.
Tambm possvel detectar alguma afinidade com o propsito deste trabalho
em alguns estudos de Martn-Barbero, que enriquece e complexifica o papel das
audincias, entendendo que em um contexto cultural, o espectador no e um
simples decodificador daquilo que o emissor depositou na mensagem, mas tambm
um produtor (MARTN-BARBERO, 1997, p.287). Porm, ainda que essa lgica seja
perfeitamente aplicvel a um contexto offline (pr-internet), o mesmo no podemos
dizer do ambiente em que o fenmeno estudado ocorre (redes sociais digitais) onde
a produo de sentido por parte do pblico se configura de maneira distinta e
peculiar, seja por conta dos nichos, das tribos sociais que neste ambiente se
formam, seja pelas mediaes prprias deste ambiente, que ajudam a moldar a
conversao, produzir sentido, amplificar o alcance das mensagens, dentre outras
novas consequncias incontrolveis e prprias deste tema. Ainda assim,
precisamos dessa reflexo para moldar um raciocnio minimamente conciso em
torno de um fenmeno antes social do que tecnolgico.
Para entender como se d a relao entre marca e pblico-alvo no caso da
Paoquita Cremosa, alguns aspectos fundamentais para o acontecimento da
tamanha repercusso que ocorreu devem ser pr-identificados e analisados.
Sugerimos inicialmente que esses aspectos se aproximam de temas como
linguagem, ao entender que existe algo de genuno e forte nesse quesito,
impulsionado pelo prprio pblico, e que portanto a linguagem do pblico produz
sentido e repleta de valor simblico. Foram levantados esforos analticos para
identificar elementos de linguagem que potencializaram a repercusso do
lanamento sobre determinado pblico, proporcionando fabricante Santa Helena
um buzz positivo do seu produto j em seu momento inicial.
Os objetivos da pesquisa foram definidos tanto sob uma perspectiva micro
quanto macro, dentro de uma viso utilitria e especfica para suas reas de

14

pesquisa. Queremos tanto explorar as motivaes da prpria audincia em

manifestar desejo de consumo de maneira to eloquente e peculiar (detectando
assim valor simblico nessas mensagens, que acabam servindo como ferramenta
para o agregar valores s suas mltiplas possibilidades de identidade dentro da
rede), assim como tambm queremos gerar concluses pr-propositivas, que nos
faam ampliar o campo de domnio sobre novas possibilidades de fenmenos sciocomunicacionais, buscando trazer utilidades diversas sociedade: desde inspirar
novas formas de estratgias de comunicao, com material cientificamente
embasado, dando sentido positivo aos grandes impactos da atuao do marketing
sobre a sociedade ocidental, at propor novos estudos e o livre debate sobre a
situao de relaes e valores que nossa sociedade contempornea capaz de
reproduzir no curso atual de sua existncia, abrindo a possibilidade de repercusso
em diferentes frentes de atuao social em especial, um desejo pessoal de que
concluses propositivas sobre ambientes sociais possam impactar positivamente na
estratgia de grupos organizados em prol do desenvolvimento de uma sociedade
plural e sustentvel.
A construo da monografia teve como fonte de questionamento a notvel
repercusso provocada por usurios do Twitter sobre o lanamento da Paoquita
Cremosa, onde buscamos compreender como se configura essa repercusso e de
que forma os elementos de linguagem presentes nessas manifestaes em torno da
marca as identificam como instrumentos de construo de identidade dentro da
rede.
Para a efetividade do propsito deste trabalho, buscamos trilhar um percurso
metodolgico apropriado e que ceda credibilidade cientfica e potencial propositivo
para futuros estudos ou projetos de diferentes naturezas que busquem apoiar-se em
uma comunicao ntegra, de enriquecido carter social, na inteno de aproximar o
campo acadmico praxis comunicacional. Nesse sentido, os captulos que seguem
abordam teorias que

daro sustentao pesquisa realizada na etapa final da

investigao, fechando assim um ciclo cientfico, onde elucidamos conceitos caros

ao fenmeno analisado em um primeiro momento, para confirmar uma hiptese
levantada sobre o caso atravs da anlise que iremos propor sobre os tutes.
Os captulos seguintes so de cunho terico e buscam ampliar os horizontes
sobre temas que dizem respeito ao caso analisados, respectivamente redes sociais
digitais e a questo da identidade nesse contexto. Ambos formam o principal cenrio

15

do caso, dentro do enfoque pretendido, e portanto merecem este olhar aprofundado

em duas fases, tendo como base as linhas tericas possveis dentro de cada tema.
Primeiramente, no Captulo 2, abordamos aspectos caros ao domnio das
redes sociais digitais no nosso contexto, os ambientes de conversao que
impactam diretamente o quadro social em que buscamos nos ater, moldando os
indivduos nelas presentes. neste ambiente que ocorre o fenmeno de
manifestaes em prol do produto, portanto, faz-se importante uma reflexo sobre o
tema, desde j vislumbrando uma reflexo sobre identidade, que est diretamente
relacionada ao contexto em que construda e o tem como pr-requisito. Partimos
da premissa de que o ambiente ajuda a moldar grupos e indivduos, e que portanto
as redes sociais digitais devem ser exploradas por um vis identitrio e comunitrio.
J o Captulo 3 aborda a questo da identidade na era em que vivemos
evitando, contudo, um vis necessariamente crtico, ideolgico ou demais
abordagens que no dizem respeito natureza deste trabalho. A identidade que
queremos estudar se traduz em linguagem, e est vinculada s motivaes mais
primrias dos indivduos em um contexto de volatilidade e diferentes estmulos e
presses aqui no cabem contextualizaes econmicas ou polticas, mas sim
uma premissa de condescendncia social que propicie a evoluo da reflexo que
se pretende. Queremos saber a respeito das motivaes envolvidas no fenmeno
em que indivduos lanam mo de uma linguagem tal que os identifique dentro da
rede. A questo da identidade surge como um conceito mais abrangente e
impactante, que denota uma finalidade, uma motivao pessoal, enquanto a
linguagem percebida como um conceito de carter mais ferramental nesse
percurso, e que portanto merece ateno na etapa emprica do estudo.
Por fim, no Captulo 4 que buscamos identificar os principais protagonistas
do caso analisado: a Paoquita Cremosa e seu pblico. Identificamos elementos do
produto que nos faam compreender melhor a premissa desse ator, elucidando
tambm alguns conceitos sobre marca (de modo a identific-lo num contexto de
sociedade) e fazendo um breve relato do fenmeno analisado. Em seguida,
cruzamos essa anlise com a premissa do pblico e suas manifestaes em torno
do produto, que busca comprovar a hiptese de que o uso de uma linguagem
predominante nestas manifestaes diz respeito a uma inteno de construir
identidade dentro do Twitter. Essa anlise de tutes construda com a finalidade de
melhor entender a forma como comportamento do pblico do pblico se traduz em

16

linguagem, e nos encaminharmos para as concluses da pesquisa. A marca, neste

momento, torna-se um coadjuvante um lugar de anlise sobre o qual ela prpria,
seus gestores, ou gestores de outras marcas possam refletir melhor, e compreender
seu papel nesse tipo de fenmeno, buscando assim potencializar sua atuao em
aes proativas obtendo maior domnio de seu potencial frente a um pblico
conectado e perspicaz. A concluso do trabalho circula entre esses e outros termos
que no iremos comentar neste momento: daremos ao leitor a oportunidade de
refletir ao longo da pesquisa e concluir durante essa reflexo, onde as
consideraes finais tornam-se espao de dilogo entre nossos achados demais
concluses possveis.

17

2 AMBIENTES DE CONVERSAO
Os estudos sobre as redes sociais digitais crescem em volume e
diferenciao de abordagem dado o impacto de tal fenmeno na vida cotidiana em
nvel mundial, sobretudo em setores que consistem de processos sociais, como a
comunicao social, o que acaba gerando um ampliado interesse acadmico no
tema. Como caracterstica histrica do campo da comunicao, percebemos que a
busca por fundamentao cientfica ocorre a partir de um cruzamento de teorias j
existentes em outras cincias, propondo interfaces entre conceitos-chave que
permeiam essa realidade, mas gerando um produto cientfico que se possa atribuir a
esforos voltados para o desenvolvimento e a problematizao da comunicao
social em seus novos cenrios, ricos em transformao e em constante adaptao,
sobretudo quando falamos em mercado de comunicao. almejada, portanto, uma
contextualizao que proporcione o desenvolvimento de novas e consistentes
concluses sobre o tema afim de promover uma construtiva parceria entre o prtico
e o terico.
A escolha do embasamento terico escolhido para o estudo de redes sociais
digitais varia de acordo com a finalidade do estudo. De um modo geral, podemos
considerar que alguns termos so fundamentais e colaborativos para os estudos
sobre o tema no contexto atual: capital social, redes, medio, ciberespao,
identidade, linguagem, etc. Tais abordagens esto passveis de ser reinterpretadas
ou sobrepostas, de modo que existe uma preocupao sobre o uso que se pretende
fazer de teorias pr-existentes. necessrio buscar uma coerncia argumentativa,
bem como um rigor cientfico. H uma limitao de bibliografia embora esta seja
crescente, dificilmente temos para esse tema um volume de bibliografia que
acompanhe a quantidade de fenmenos em transformao nas redes. No podemos
negar que esses estudos se proliferaram com o fator novidade das popularmente
conhecidas redes sociais (subentendendo-se que, em linguagem coloquial, se
tratam de redes sociais digitais), cujo domnio emprico tende a ser muito mais
rapidamente apreendido do que o terico, e justamente essa dualidade transformase na inquietao que me conduz realizao deste estudo. Acredito que seja
construtivo partindo da premissa de que preciso conhecer para melhor atuar,
estudar para melhor exercer, aprofundar para explorar todas as potencialidades de

18

um elemento comunicacional muito caro e til ao desenvolvimento da sociedade em

um mundo cada dia mais digital.
Nesse contexto, vemos o ambiente de conversao como algo passvel de
contraposio com ambientes tradicionalmente fsicos. Em um espao virtual,
temos mediaes oferecidas por ferramentas tecnolgicas capazes de oferecer
suporte para a linguagem. Diferente de espaos fsicos tradicionais, as redes sociais
digitais permitem novas possibilidades ao pblico que as utiliza como meio
conversacional. Recuero (2012) sintetiza a conversao em seu contexto virtual da
seguinte maneira: ela construda, significada e moldada de acordo com as
limitaes e possibilidades da mediao, mas tambm a subverte e reconstri
(RECUERO, 2012, p. 45).
Para a escolha dos demais conceitos que norteiam este trabalho, foi tratada a
questo da inovao na abordagem do tema, seja em termos de objeto de pesquisa,
forma de abordagem, ou nos conceitos tericos que servem de suporte para
responder o problema. O caso da Paoquita Cremosa por si s um recorte de
anlise que apresenta uma peculiaridade sob o ponto de vista do marketing, pois ele
no s inverte a lgica dos papis de emissor-receptor, prpria da propaganda,
como pe o dito receptor no lugar daquele que toma a iniciativa de propagar, alm
de organizar-se socialmente para tal e configurar-se dentro da rede de maneira
orgnica e espontnea. Sob a tica da gesto de imagem da marca, prpria das
Relaes Pblicas, temos o fato de que essa gesto no realizada pela instituio,
e sim pelo seu pblico final. A linguagem analisada no caso do lanamento da
Paoquita Cremosa no foi pr-concebida pelos gestores da marca, mas sim criada
pelo pblico, o que por si s carrega uma srie de questes a serem respondidas e
cujas perguntas precisam ser estritamente filtradas.
Pretendemos refletir sobre os principais conceitos envolvendo o ambiente
onde a conversao em torno do lanamento ocorre, dando enfoque a no seus
aspectos funcionais, tecnolgicos e fsicos, mas sobretudo s possibilidades de
reflexo que podemos fazer sobre as interaes que nele ocorrem, ou seja, a
configurao social que nele se instaura.
Para melhor compreender essas bases constituintes da linguagem, que
segundo Bakhtin encontram origem em traos sociais dos seus produtores e
reprodutores, faz-se necessrio um olhar atento s influncias do capital social conceito que, por sua vez, abordado consistentemente por diferentes autores,

19

tornando necessria uma escolha bibliogrfica, identificando o melhor recorte para

anlise do caso em questo.
Para Pierre Bourdieu (1980), o capital social descreve circunstncias nas
quais os indivduos podem se valer de sua participao em grupos e redes sociais
para atingir metas e benefcios. visvel tambm o aparecimento do termo redes
sociais, salientando a existncia pr-digital de tal conceito para designar uma
configurao social organizada, que possa obter finalidades distintas (pressuposto
defendido pela maioria dos autores) atravs do cumprimento de determinados
preceitos (expostos diferentemente de acordo com o autor). Bourdieu entende o
capital social como uma extenso dos capitais econmico, cultural, simblico
apropriados por um grupo de indivduos possivelmente interessados em manter um
status quo. Tal concepo aplicvel tambm a um contexto ciberntico, onde
vemos diversos grupos utilizando ferramentas digitais para afirmar sua condio
social, seja pelo vis econmico, cultural ou simblico, atravs da linguagem, de
modo mais ou menos consciente.
James Coleman (1988) aponta que existem duas estruturas possveis onde
podemos encontrar o capital social: um espao fechado (clube, associao,
sindicato) ou instituies com objetivos especficos (empresa, governo, ONG), alm
de sustentar sua tese com elementos constituintes do capital social, sejam eles: as
obrigaes e expectativas que ajudam a estruturar a confiana entre os membros da
rede, a capacidade da estrutura social para gerar e colocar em funcionamento os
fluxos de informao, e as normas que regem o processo.
No por acaso, conseguimos identificar no caso da Paoquita Cremosa todos
os elementos constituintes de Coleman, que ao longo das manifestaes em prol do
produto configuram a presena do capital social, propiciado seja pelo ambiente onde
se constitui a rede social (o Twitter), seja pelo background social dos principais
atores que compem este capital (o pblico do Twitter). Porm, ainda sob a luz
dessa teoria, porm, no podemos considerar que o Twitter seja um ambiente
fechado ou uma instituio organizada, se formos considerar as caractersticas do
pblico, que manifestou interesse pela marca de maneira espontnea, no
configurando propriamente uma articulao social com fins bem definidos e
definidores de estratgias ou tticas para o alcance de metas ou objetivos. Para este
pblico, o que vale a livre expresso potencializada por uma linguagem
caracterstica que identifica determinado grupo. Dentro das propostas de Coleman,

20

o autor busca ceder propsito poltico ao conceito de capital social, em um mbito

mais prtico do que reflexivo, delimitando sua atuao e possibilidade de existncia
a circunstncias puramente institucionais e organizadas. Ainda assim, torna-se um
autor importante para explanao deste conceito atravs de caractersticas isoladas
e muito identificveis no caso estudado.
Robert Putnam (1993), tendo em vista seu trabalho incessante na busca por
um propsito amplo e socialmente atento para o entendimento do tema, um dos
nomes mais relevantes no campo de pesquisa do capital social. O autor destaca, em
sua obra aspectos das organizaes sociais que facilitam a coordenao das aes
coletivas e a cooperao entre elas as redes, normas de confiana, bem comum,
coeso social e participao. Para o autor, capital social consiste em caractersticas
das organizaes sociais, de tal forma que so as redes, as normas partilhadas e a
confiana que facilitam a coordenao e a cooperao visando a um proveito mtuo
(Putnam, et al., 1993, p. 36).
A teoria de Putnam traz concluses que permeiam sobretudo o mbito da vida
pblica, da poltica, da cidadania. No artigo Bowling alone: America's declining
social capital, publicado em 2005, em que o autor analisa o comportamento de
cidados norte-americanos ao longo das dcadas, sugerindo que a queda do capital
social representa um enfraquecimento do que ele chama de engajamento cvico,
que seria o poder que determinados grupos sociais detm, para mais ou para
menos, no sentido de modificar ou no a sociedade em que vivem, fazendo valer
seus postos cidados e seres polticos. De acordo com Heloiza Matos (2009, p. 54):
O autor afirma ainda que a gerao de indivduos gregrios est
desaparecendo, e estaria sendo substituda pela gerao de baby boomers,
que no tm o mesmo instinto. De maneira geral, ele d nfase aos efeitos
que as normas, os valores cvicos e as redes sociais de cooperao
exercem sobre a vida pblica, observando um declnio nos nveis de capital
social.

Ao mesmo tempo, Putnam reconhece que existem novos tipos de conexo

social predominando numa mesma sociedade em transformao, mais fluidas,
segundo ele, sem afirmar que essas novas formas de articulao necessariamente
representem um enfraquecimento cvico ou uma diminuio do capital social (assim
como tampouco afirma seu fortalecimento). Ainda nas palavras de Matos (2009):

21

Putnam acredita que muitas sociedades ps-industriais tm enfrentado um

declnio geral da filiao massiva a instituies vinculativas tradicionais, e
tambm um aumento simultneo de formas de conexo social mais
informais, fluidas, e pessoais, que possuem orientao mais individualista.
(MATOS, 2009, p. 54)

Isolando o fator cvico levantado pelo autor (que talvez no seja o enfoque
mais propcio a uma anlise de caso onde o marketing no chega a interferir na
esfera pblica), podemos inferir que a segunda forma de engajamento de Putnam
trazida por Matos, de orientao mais fluida e motivada por mpetos e preferncias
individuais, facilmente encontrada em um cenrio de redes sociais digitais. Tais
preferncias podem em dado contexto se encontrar, a partir de mltiplos entremeios
prprios das redes, formando comunidades hbridas, compostas por indivduos mais
ou menos articulados e organizados para atingir determinado objetivo, segundo a
tica de Putnam.
Goffman, em sua obra Comportamento em Lugares Pblicos (2010), prope
um entendimento do assunto com o conceito de ordem social, levantando uma
perspectiva sobre as normas que regem o comportamento humano em situaes e
eventos com a presena de outros indivduos. Segundo o autor, uma ordem social
pode ser definida como a consequncia de qualquer conjunto de normas morais que
regulam a forma com a qual as pessoas buscam atingir objetivos (GOFFMAN, 2010,
p. 18). O autor ainda afirma que diferentes normas sociais se estabelecem em
diferentes instncias da organizao social. um conceito que podemos em certo
nvel transpor para o ambiente online e, novamente, para o caso analisado, do
lanamento da Paoquita. Ora, se considerarmos que falar bem sobre uma figura
pblica - seja ela um produto, uma celebridade ou qualquer elemento que possa ser
trabalhado enquanto marca - mais socialmente aceito do que falar mal (dentro do
que o autor problematiza no livro constam situaes de tipos polemizadores),
temos a uma conduta social positivamente aceita na rede em que se situa, nos
encaminhando para um contexto prximo ao que o autor chama de ordem social.
De fato, no Twitter percebemos questes claramente expostas e meramente
resolvidas no que diz respeito ao socialmente aceito ou no. O meme vou xingar
muito no twitter (frase proferida por uma jovem que protagoniza um famoso vdeo
no YouTube que extrai trecho de uma reportagem sobre crianas e jovens
indignados com o cancelamento da apresentao da dupla Patati Patata)
popularizou-se durante certo perodo em virtude da sua aplicabilidade em situaes

22

adversas da vida e seu natural desdobramento virtual: a vontade de reclamar nas

redes sociais. Este mpeto por si forma outro ncleo social, com objetivos tampouco
bem esclarecidos, sobre o qual no me dedicarei a aprofundar, por no trazer
relevncia para a discusso a no ser por um aspecto: a impresso que tal ncleo
gera. Os haters1, como so conhecidos popularmente, ao proferir manifestaes de
desgosto ou insatisfao nem sempre obtm sucesso no intuito de elevar seu
carisma, e embora possuam uma base fiel de seguidores, muitas vezes no so
bem vistos. Eles lanam mo do humor para fazer suas manifestaes negativas:
mesma ferramenta de linguagem escolhida pelos lovers2, aqueles que falam bem; os
espectadores e produtores do buzz sobre a Paoquita Cremosa.
Mas ao mesmo tempo no podemos falar em altrusmo, dentre outros
possveis motivos, por se tratar de uma marca relativamente bem estabelecida. O
intuito desse grupo social de motivao individualista. Quando cruzamos duas
informaes importantes a respeito das manifestaes uma que os entusiastas do
produto, quando manifestaram adorao pela novidade, o fizeram quase que
voluntariamente; outra que no existe um ganho material implicado nessas
interaes temos um cenrio de possibilidades simblicas, de motivaes
subjetivas com um trao em comum, de natureza identitria, a ser investigado na
etapa de anlise.
Se formos considerar que tanto a busca por informaes sobre a chegada do
produto, quanto a manifestao em tom emotivo a respeito do seu lanamento
sem contar o valor de autoexpresso, que veremos no prximo captulo deste
trabalho todas essas aspiraes encontram no engajamento uma maneira de
manifestar o capital social potencial dos seus protagonistas tal como ele definido,
atingindo, assim, um objetivo, tenha ele como propsito um ganho coletivo ou
individual.

Do ingls: odiadores (traduo livre); pessoas que utilizam seus perfis nas redes sociais digitais
para proferir crticas negativas, normalmente voltadas para marcas, instituies, pessoas pblicas,
governos, etc.
2
Do ingls: adoradores (traduo livre); pessoas que utilizam seus perfis nas redes sociais digitais
para proferir elogios, apreo a determinado ator social; tambm conhecidos como advogados de
marca, no ambiente do marketing

23

2.1 INTERNET E CAPITAL SOCIAL

H uma comparao entre o capital social obtido, aumentado ou diminudo, a
partir do domnio das diferentes tecnologias de comunicao. Superados os estudos
sobre o assunto em um contexto de domnio televisivo, passa-se ento a buscar
entender como anda o nvel de engajamento com o advento da internet. Alguns
autores exploram esse tema, e novamente isolando a parte cvica, precisamos
buscar entender como se articula uma organizao social ou comunitria dentro das
novas tecnologias.
Novamente explorando a obra de Heloiza Matos, a autora destaca os estudos
de Quan-Haase e Wellman (2002) que, dentre outras formas de capital social
obtidos pela internet, entendem que pode ocorrer em esfera macro uma
transformao do capital social. Nas palavras de Heloiza:
A internet transformaria o capital social ao restabelecer, devido sua ampla
difuso (pelo baixo custo e pela facilidade de uso), um senso de
comunidade pelo fato de conectar amigos e prover fontes de informao a
respeito de uma ampla variedade de assuntos. (MATOS, 2009, p. 137)

Nesse contexto, perfeitamente dedutvel que o culto ao produto pertena a

essa ampla variedade de assuntos e podemos entender tambm que os
participantes dessa manifestao coletiva construam um senso de comunidade
uma vez que o discurso de um fortalece o discurso do outro e assim todos
caminham para um mesmo objetivo supostamente a construo de imagem virtual
individual a partir de uma construo simblica coletiva.
problematizada tambm a questo da confiana interpessoal dentro desses
ambientes e o quanto o seu aumento ou decrscimo influem na fora em potencial
do capital em social a ser construdo. Particularmente duas perspectivas so muito
caras a uma anlise que vise a espontaneidade das relaes que evidenciamos no
caso da Paoquita Cremosa. A primeira levantada pelo grupo de pesquisas Pew
International, de 1998 a 2000, e mostra que a internet usada para a troca de emails, conseguir informaes sobre sade, fazer negcios e compras e entrar em
contato com diversas formas de expresso e pontos de vista (MATOS, 2009,
p.143), no cedendo ao fator confiana qualquer relevncia maior nesse tipo de
relao estabelecida em ambientes virtuais, ou seja, entrar em contato com formas
de expresso no requer que um indivduo precise depositar uma carga significativa

24

de confiana no outro para se expressar no ambiente virtual. A outra perspectiva

parte das mesmas pesquisas e indica que indivduos virtualmente conectados esto
mais inclinados a confiar do que no confiar uns nos outros numa perspectiva
temporal. Ou seja, temos um cenrio emprico onde os laos de confiana, se no
aumentam, tampouco diminuem a fora do engajamento gerado nesses ambientes.
Se os estudos que fundamentam o capital social no contexto ciberntico
datam do incio da dcada anterior, importante tambm recontextualizar tais
postulados para alguns anos a seguir, quando a internet passa a abrir ainda mais
espao para a interao dos usurios e amplia sua possibilidade de uso para um
vis mais social. Segundo Alex Primo (2007, p. 1), a Web 2.0 caracteriza-se por
potencializar as formas de publicao, compartilhamento e organizao de
informaes, alm de ampliar os espaos para a interao entre os participantes do
processo.. Temos em jogo uma internet que abre novas possibilidades de troca de
informao e interao e que portanto propicia o surgimento de novas modalidades
de capital social.
2.2 TWITTER: ASPECTOS GERAIS DA REDE SOCIAL
Lanado em 2006 nos Estados Unidos por Evan Williams, Jack Dorsey, Noah
Glass e Biz Stone, o Twitter foi concebido dentro de uma empresa podcasts
chamada Odeo, e foi primeiramente idealizado como um servio de envio simultneo
de SMS (short message service) para vrias pessoas em pequenos grupos, dentro
da Internet. Seu nome (inicialmente Twttr, sem as vogais), em ingls, significa
gorjear, sugerindo que se trate de uma interao onde o usurio "pie" pela Internet.
Figura 1 - Primeira verso do Twitter

Fonte: tweeterism.com

25

A arquitetura mais primria do site seu esqueleto at hoje conta com a

home (pgina inicial) e a pgina de perfil. A home do Twitter consiste em uma
visualizao geral das publicaes de outros usurios em formato de linha do tempo
(ou seja, aparecendo em ordem cronolgica), muito popularizada com a chegada do
Twitter e que viria a ser reproduzida depois em outros sites de redes sociais,
incluindo o Facebook e o Instagram. A pgina de perfil, por sua vez, agrupa na
mesma lgica (tambm em linha do tempo) todas as publicaes de um mesmo
usurio, alm de contar com uma importante funcionalidade: o boto seguir, que
tambm serve para deixar de seguir. As aes de tuitar, seguir e deixar de seguir
constituem at hoje os principais movimentos interacionais do site.
Estes elementos fundamentais cedem ao site uma caracterstica geral de
sociabilidade em torno de ideias, informaes e contextos culturais que podem ser
traduzidos atravs de linguagem dinmica e basicamente textual ainda que a
insero de imagens, vdeos e GIFs tenha sido possibilitada recentemente. Lemos e
Santaella (2010) definem o Twitter da seguinte maneira:
Uma mdia social que, unindo a mobilidade do acesso temporalidade
always on das RSIs 3.0, possibilita o entrelaamento de fluxos
informacionais e o design colaborativo de ideias em tempo real, modificando
e acelerando os processos globais da mente coletiva. O que o Twitter?
Uma verdadeira gora digital global: universidade, clube de entretenimento,
"termmetro" social e poltico, instrumento de resistncia civil, palco cultural,
arena de conversaes contnuas. (Lemos e Santaella, 2010, p. 66)

Outras funcionalidades foram surgindo com o tempo. Entre elas, o mencionar:

ato de citar ou falar publica e diretamente com determinado usurio a partir de um
@ + nome do usurio, gerando um hiperlink para o seu perfil e expandindo as
possibilidades inter-relacionais dentro da rede. Neste momento, um usurio passa a
ser no somente um amigo se expressando livremente entre seus crculos, mas um
ator passvel de extrapolar tais crculos ao ser mais ou menos mencionado.
Nesse contexto, a partir do mencionar, surge tambm o RT (retweet ou
retute), interao originada pelos prprios usurios no intuito de reproduzir
exatamente o tute que se quer citar. Inicialmente, o RT equivalia a um par de aspas,
em que torna-se mencionado (e portanto mais largamente alcanado) o contedo
escrito por outro usurio (alm do prprio perfil do usurio), quando um primeiro
resolve cit-lo ao tuitar RT + (espao) + @ + nome do usurio + (espao) +
texto do tute a ser retuitado. Qualquer erro no espaamento poderia estragar o

26

link ou o RT como um todo, requerendo um mnimo background ou treino digital em

termos cognitivos. Essas aspas, tais como foram descritas, caram em desuso e
hoje em dia so carinhosamente apelidadas de RT manual por usurios mais
antigos. O site automatizou a interao do RT, acrescentando o boto de retute
dentro de cada tute de usurio com conta aberta (considerando que existem os
usurios com conta fechada, cujos tutes no so acessveis a qualquer usurio,
somente seus seguidores podem visualizar).
O boto do retute, reconhecimento da empresa a uma interao que vinha
sendo largamente praticada e que foi originada pelos seus usurios, um marco na
histria do Twitter enquanto ferramenta social, pois nesse momento que as
interaes de um determinado usurio podem ser quantificadas sua relevncia a
determinada base de seguidores e para alm dela traduzida em nmeros, alm da
interao em si tornar-se mais fcil de ser realizada. Aumenta a visibilidade de uma
srie de novos usurios, que tornam-se porta-vozes de diversas ideias e vertentes,
com diferentes propsitos, dentro de uma grande comunidade. Existe tambm a
funcionalidade de demonstrar aprovao por um tuite sem a necessidade de
compartilh-lo com outros seguidores. Trata-se do boto curtir, muito presente
tambm em outras redes sociais, que no tuter j foi chamado de favoritar.
Outra funcionalidade de destaque no Twitter a hashtag. Constituda pelo
smbolo # + palavra que compe a hashtag, sem espao, ela compe uma
espcie de etiqueta que utilizada prioritariamente para indexar assuntos dentro
da rede, de modo que as conversaes sobre determinado assunto tenham um
ponto de encontro. Lemos e Santaella (2010) definem as hashtags da seguinte
maneira:
As hashtags so indexadoras de temas, tpicos e/ou palavras-chave que
agregam todos os tweets que as contm em um mesmo fluxo, onde
possvel observar a formao de uma comunidade ao redor do uso
especfico da #hashtag. Este fluxo comum possibilita a todos os usurios
acompanhar a discusso de um tema e/ou divulgar informaes pertinentes
em tempo real. (LEMOS e SANTAELLA, 2010, p.108)

Essa indexao permitida pela hashtag passa a ser explorada por instituies,
empresas e pela prpria publicidade, no intuito de mensurar e amplificar campanhas,
bem como os veculos propem pautas que se apoiam no uso das hashtags para
agregar o fator interatividade nos seus produtos miditicos. As redes sociais digitais,

27

por sua vez, possuem natureza mais livre, orgnica e transgressora, e portanto so
terreno para criaes de novas funcionalidades (como vimos com o surgimento do
RT) ou reapropriaes das mesmas. Anterior prpria indexao, uma funo vital
das hashtags a identificao. Com isso, veremos muitos usurios criando hashtags
que possivelmente s eles usaro, mas que possuem um objetivo principal que o
de complementar o texto do prprio tute, fazendo uso do poder de etiqueta da
hashtag sem necessariamente indexar seu tute a outros sobre o mesmo assunto.
Unindo essa intencionalidade de identificao de assuntos s reflexes
acerca de capital social feitas no captulo anterior, possvel compreender que o
Twitter seja uma arena digital perfeita para uma redoma de ideias coletivas, em um
ambiente totalmente aberto, cuja amplificao vai depender no apenas do nmero
de indivduos que dela participarem, mas do contedo daquilo que por esses
indivduos manifestado e da fora que estas ideias possuem ao cumprir mltiplos
objetivos individuais a conferir: o incremento de valor simblico a uma identidade
em construo dentro da rede. Tal hiptese ser verificada tambm, a partir de
conceitos que veremos com mais ateno no prximo captulo.

28

3 LINGUAGEM E IDENTIDADE DOS USURIOS

Uma questo chave a se explorar no contexto de conversao em torno do
produto entender a natureza subjetiva e simblica que motiva os comentrios.
Qual o principal objetivo que conduz os usurios da rede em questo a manifestarse voluntaria e espontaneamente de forma to entusiasta e receptiva a um simples
produto comestvel? O que o torna um objeto de desejo e por que essa construo
seria to cara ao pblico, de modo que este sequer pea retornos materiais para
fazer tal propaganda mas ento, o que ele pede?
Martins (2000), ao expor as ideias de Bakhtin (1977), ressalta alguns pontos
fundamentais da sua teoria de gneros ao suscitar a ideia de que um indivduo
dotado de finalidade e intencionalidade especficas para determinados objetivos, faz
uso da lngua e da linguagem para exercer a retrica de seu discurso,. Lembra ainda
que fatores como valores pessoais, ambiente em que se vive, classe scioeconmica, referencial e experincias culturais, herana genrica, entre outros,
tambm definem a maneira como se constri um discurso persuasivo.
Podemos buscar entender qual o intuito de se fazer parte do Twitter, uma
rede social digital que permite que os usurios deem sua livre opinio. Mas, afinal de
contas o que eles ganham com isso? Nesse sentido, importante considerar a
hiptese de que uma considervel forma de valor simblico esteja envolvida. Afinal,
as possibilidades de ganho material so mnimas ou nulas e podem portanto ser
descartadas. Resta o bnus simblico, algo que talvez d vazo a uma nova
construo de imagem pessoal em determinado ambiente, ou voz a uma vontade
individual que se torna coletiva. necessrio ter domnio das possibilidades de valor
simblico presente na situao.
Por constituir um dos pilares da experincia dentro das redes sociais, bem
como mostrar-se um produto valioso da autoexpresso constantemente estimulada
nesses ambientes, o fator identidade ganha uma dimenso chave na investigao
que se segue, fazendo parte da hiptese gerada e recaindo como expectativa de
resposta para o problema de pesquisa. Identidade no uma parte constituinte das
redes sociais ou do marketing, mas do ser humano em si, e partindo desse
pressuposto devemos encarar que a identidade um fator de alta relevncia para a
experincia de auto-expresso e um assertivo levantamento sobre o tema deve ser
feito.

29

Com um repertrio rico e eloquente de ideias sobre o tema, Zygmunt Bauman

coloca sua prpria identidade em xeque no compilado de entrevistas Identidade
(2004). Das problematizaes propostas pelo autor, uma das primeiras que
merecem destaque no mbito da socializao reside na dualidade entre tipos de
comunidade (entidades definidoras de identidades em comum). Nas palavras de
Bauman:
Existem comunidades de vida e de destino, cujos membros (segundo a
frmula de Siegfried Kracauer) vivem juntos numa ligao absoluta, e
outras que so fundidas unicamente por ideias ou por uma variedade de
princpios. (BAUMAN, VECCI, 2004, p. 17)

O autor explica que no segundo tipo de comunidade por ele citado que a
questo da identidade surge como fator preponderante, uma vez que tais ideias e
princpios no costumam ser unanimidade dentro dessas comunidades e preciso
fazer incessantes e constantes escolhas dentre determinadas ideias para configurlas como uma comunidade sustentvel e mantenedora de determinada identidade.
Nesse cenrio, possvel para fins de investigao abrir e fechar o espectro
de comunidade hbrida em torno do lanamento para um grupo de usurios
interessados, mais do que em determinado produto, no seu culto. E essa
configurao de comunidade na rede analisada no seria uma novidade, se no
fosse um grupo de pessoas interessadas em cultuar um produto nacional, de
caractersticas prprias e carismticas que geram identificao com traos de
linguagem prprios deste pblico.
Para problematizar a questo das identidades nas redes virtuais, Bauman
evoca Lard Dencik, em livre citao:
As afiliaes sociais mais ou menos herdadas que so tradicionalmente
atribudas aos indivduos como definio de identidade: raa gnero, pas
ou local de nascimento, famlia e classe social agora esto se tornando
menos importantes, diludas e alteradas nos pases mais avanados do
ponto de vista tecnolgico e econmico. Ao mesmo tempo, h a nsia e as
tentativas de encontrar ou criar novos grupos com os quais se vivencie o
pertencimento e que possam facilitar a construo da identidade. Segue-se
a isso um crescente sentimento de insegurana (...) (DENCIK, apud
BAUMAN, 2004, p. 30)

A insegurana qual o autor se refere condiz com sua crena de que as

afiliaes sociais mais tradicionais ainda consolidem os pilares de identidade dos
indivduos, logo o enfraquecimento dessas afiliaes no lugar das construes

30

virtuais remetem a um clima de insegurana que parte dos prprios indivduos

pertencentes a tais correntes mais tecnolgicas e egocentradas.
Do ponto de vista emprico, podemos relativizar tal insegurana ao
entendermos que existe sim tal necessidade de pertencimento, e que ela pode ser
administrada, por cada sujeito, para buscar o equilbrio ou seja, no eliminar uma
ou outra base de construo, mas concili-las de acordo com as possibilidades e
ambies individuais. Porm a tentativa de bom senso no suplanta a reflexo dos
autores em inferir que existe, de fato, pouco domnio sobre as possibilidades, seja
de conduo saudvel de uma rotina em sociedade, ou dos propsitos individuais,
quando no temos as mesmas bases de sempre, e os ambientes onde as buscamos
no garantem permeabilidade ao longo da existncia.
A pesquisa sobre a repercusso de um lanamento nas redes sociais digitais
traz o recorte especfico de um ambiente que, embora no possua a consistncia
das afinidades sociais tradicionais sugeridas pelos autores, um ambiente que, em
virtude da sua natureza lquida e virtual, vive em constante transformao, em busca
pela satisfao dos usurios e, claro, dos anunciantes. E o que chamamos aqui de
satisfao, certamente abarca um leque de anseios, expectativas, dores que
tentam ser decodificadas por parte dos atores comunicacionais, os prestadores de
servio. No podemos imaginar, portanto, que os pilares para a construo de uma
identidade pr-delimitada em determinado ambiente virtual tendam a ser
constantemente trabalhados com a finalidade de manter esses usurios fieis rede
que mais bem os fazem em pertencer?
Se nem a rede social em questo, nem a marca analisada fazem esforo para
gerar as manifestaes analisadas (que dir fazer com que elas significassem algo
para os seus protagonistas), esse esforo fica por parte dos prprios usurios, que
unidos constrem o pilar de afinidades que os agrupam e lhes cede ferramentas
para que, lanando mo de uma mesma linguagem textual e/ou imagtica, possam,
dentre outros possveis objetivos presentes ao, construir parte da sua identidade
na rede. Afinal, sabemos que a identidade colabora com uma necessidade social
bsica: a sensao de pertencimento. A identidade e a linguagem de um indivduo
deve dialogar, conversar com a identidade e linguagem do outro, de modo que um
perfil muito popular aquele cuja linguagem impressiona e gera poder de
identificao com muitos indivduos.

31

3.1 CONSTRUO DE IDENTIDADE NO TWITTER

As redes sociais digitais so plataformas que trazem vida cotidiana dos
seus usurios um bnus at ento indito na sua histria: uma espcie de
catalizador do exerccio de construo de identidade pessoal. Bauman (2004)
comenta tal fenmeno sob a tica da modernidade lquida, sem posicionar-se para
um lado mais pessimista ou para outro mais otimista, mas buscando entender que
tal efemeridade das construes, de fato, existe, e no substitui a necessidade que
os indivduos possuem de construir uma identidade mais perene. Nas palavras do
autor:
nisso que ns, habitantes do lquido mundo moderno somos diferentes.
Buscamos, construmos e mantemos as referncias comunais de nossas
identidades em movimento lutando para nos juntarmos aos grupos
igualmente mveis e velozes que procuramos, construmos e tentamos
manter vivos por um momento, mas no por muito tempo. (BAUMAN, 2004,
p. 32)

Tal reflexo aplica-se ao Twitter, que se configura como uma rede social
digital dotada de mediao para construes de identidades mltiplas, individuais e
coletivas, mas que dado o seu rpido fluxo de informaes correntes na linha do
tempo, no colabora para uma perenidade destas mltiplas identidades criadas
elas esto em constante transformao, dispostas a manifestar-se sobre o assunto
que vier, a pauta que estiver em asceno e que logo ir lhes ceder a possibilidade
de atrair mais leitores (seguidores) e garantir-lhes maior relevncia, graas s
funcionalidades de compartilhamento (retutes) e de seguir novos usurios, que
vimos no captulo anterior.
As redes sociais digitais apresentam suas prprias possibilidades de
mediao e, sobretudo, veiculao at os seus pares, sejam eles amigos, familiares,
colegas de trabalho ou mesmo seguidores e outras pessoas que no
necessariamente pertenam ao seu convvio cotidiano de forma perceptvel ou
marcante, mas ainda assim buscam ter algum lao para obter acesso ao seu
contedo. Como observa Recuero (2012):
Podemos dizer tambm que a organizao dos pares na conversao
mediada parcialmente uma apropriao dos autores que utilizam as
ferramentas e parcialmente resultado das ferramentas tcnicas que esto
incorporadas no design da ferramenta. (RECUERO, 2012, p. 72)

32

Quando falamos em Twitter, existe uma delimitao considervel em termos

de ferramentas para realizar a criao de um perfil e todo o trabalho que isso
envolve , de tal modo que a necessidade de transparecer uma boa imagem pessoal
no deixa de existir, apenas reduzem-se as possibilidades para tal. O que no
significa que os perfis nesta rede criados tendam necessariamente ao tosco, ao
simplrio. Pelo contrrio, pode haver muita complexidade nas entrelinhas dos 140
caracteres. Neste momento, a construo de um perfil torna-se um desafio, uma
atividade instigante que ir engajar os usurios da rede, sedentos por novas
ferramentas de amparo ao ego. Brown e Levinson (1987) dissertam sobre tal
construo em um ambiente de conversao, expondo que existem duas faces
nesse contexto, uma positiva e outra negativa:
[] de uma maneira geral, v-se a face positiva como o desejo, a aceitao
de uma imagem positivamente construda do ator em questo que
imposta aos demais na interao e para a qual erste ator busca a aceitao.
A face negativa est relacionada ao territrio, ao espao pessoal,
liberdade de expresso e liberdade da imposio. (BROWM, LEVINSTON,
1987, apud RECUERO, 2012, p. 88)

No mbito das funcionalidades, podemos afirmar que, hoje em dia, o cardpio

de experincias lingusticas do Twitter encontra-se consideravalmente ampliado. Se
antes os usurios possuam somente os 140 caracteres para se expressar, hoje eles
possuem funcionalidades que envolvem diferentes formatos, com diferentes
linguagens (vdeos, fotos, GIFs, links embedados, enquetes, botes de e-commerce,
sem contar os formatos de mdia paga, que no cabem ser atualizados pelo
distanciamento da realidade do caso

que iremos estudar. Todas essas

funcionalidades enriquecem a experincia dos tuiteiros O Twitter, desde sua origem

em 2006 at __ contou com somente com a encurtada possibilidade de texto. O
primeiro boto, reply ou mencionar, veio depois, assim como a possibildade de
embedar3 links e inserir vdeos e fotos. A limitao de recursos da poca no
retirava o carter instigante do site para o seu pblico. Muito pode ser dito em 140
caracteres, assim como a quantidade possvel de tutes partindo de um mesmo

Embedar dar uma prvia, uma espcie de manchete, do que se trata o link, agregando ao
contedo em questo um breve apanhado, pr-pronto e construdo pelo domnio em questo, de
texto e imagem que permitam uma compreenso geral do que se trata o link.

33

usurio no restrita por qualquer vnculo financeiro, fazendo com que estes early
adopters4 aproveitassem os poucos recursos que tinham para fazer barulho, fazer
suas vozes serem ouvidas, no necessariamente em um contexto politizado, mas
sim no sentido de construir identidade.
Voltando ao contexto da situao analisada neste trabalho, o Twitter j
contava em 2014 com uma vasta gama de ferramentas lingusticas dentro do site,
dando aos seus usurios mais possibilidades de construo identitria atravs da
conversao e do compartilhamento, lanando mo de um discurso coletivamente
concebido, com suas particularidades s quais atentaremos melhor na anlise
(captulo 4).
A lngua geral, segundo Cabr (1993), um apanhado de orientaes
pertencentes ao domnio da maior parte dos falantes de um determinado grupo ou
comunidade, vinculado a cada situao comunicativa, ao passo que a linguagem
especializada parte de tal sistema para apresentar cdigos de um determinado
campo especfico. Porm, h uma relao de interseco entre ambas, como afirma
a autora: "O cdigo que os unifica a lngua comum; o que os diversifica o da
lngua especializada precisa. Ambos cdigos, pois, se encontram em relao de
interseco (CABR, 1998, p. 151). Sobre o Twitter, preciso fazer uma breve
reflexo envolvendo sua linguagem tpica: h uma menor necessidade de seguir
normas ortogrficas tradicionalmente aplicadas em contedos que possuem
finalidades mais objetivas no nosso cotidiano. Recuero (2012) transpe claramente
essa noo para o ambiente online ao apoiar-se na reflexo de Brennan e O'Haeri
(1999):
Porque o ambiente online privilegia interaes mais dinmicas, que simulam
a conversao oral em um menor espao de tempo () h um menor
investimento em interaes que tradicionalmente focam a manuteno da
polidez. (RECUERO, 2012, p. 90)

Esta teoria, perfeitamente aplicvel ao caso que pretendemos analisar, pode

se traduzir da seguinte maneira: todos os atores ali presentes falam uma linguagem

Early adopters so as primeiras geraes de usurios de determinada funcionalidade tecnolgica,

seja um novo aparelho eletrnico ou uma rede social digital. Comumente adquirem certo status, seja
pelo domnio que detm das funcionalidades, pelas diretrizes que ditam sobre o seu uso ou pelas
relaes sociais privilegiadas que ali estabelecem mas tambm podem ser taxados de
dinossauros com o tempo, pois estes mesmos usos so comumente transformados por novas
geraes de usurios.

34

geral, estabelecidas pela sua geolocalizao e suporte tecnolgico (grias,

expresses prprias do ambiente online, sobretudo do Twitter), ao ponto que
buscam atingir tambm uma linguagem que denota determinado grupo dentro dessa
linguagem geral. Ningum quer fazer parte de uma geral, eles querem pertencer a
determinado grupo que lhes ceda relevncia editorial dentro da rede: necessrio
obter domnio da tal lngua especializada, precisa citada por Cabr que aqui se
disfaa de informal, malandra, esperta e sagaz, cedendo aos seus falantes um
status x dentro da rede, ajudando-lhes a construir identidade intencionalmente ou
no, ajudando a promover um produto.
Em alguns outros cases de marca, podemos encontrar formadores de opinio
exercendo o papel de parceiros para a construo de marca, sem sequer serem
pagos por isso, apenas pelo apreo a uma ao de comunicao bem feita,
manifestando-se positivamente sobre a marca de maneira espontnea. o que
podemos analisar no caso da Nestl nas Filipinas, ao promover o seu carro-chefe,
Nescaf, como relata Martin Lindstrom (2005):
O que criamos foi o primeiro comercial de TV da empresa para uma
cidadezinha do interior. Sua bebida de boas-vindas no lar? Uma xcara
vermelha de Nescaf. Sem mencionar uma vez sequer seu nome, esse
comercial altamente passvel de desconstruo tocou em cada um dos
elementos da marca e entrou instantaneamente no corao dos blogueiros
por todo o pas, onde chegou a atingir status de cult. (LINDSTROM, 2005, p.
86)

O que est em jogo aqui no a campanha em si, mas como parte do pblico
recebeu essa campanha e, a partir de uma percepo compartilhada, garantiu
marca um status que sequer estava previsto na estratgia o de tornar o produto
cult - fazendo o restante do pblico perceber a graa da comunicao que envolve
o produto e agregando a este mais um valor que capaz de reforar o envolvimento
entre marca e consumidor.
So crescentes, dentro das prticas de pesquisa e criao publicitrias, a
percepo e o domnio sobre as relaes sociais modernas e seus potenciais na
elaborao de aes de comunicao, em um movimento de aproximao s
Relaes Pblicas e converso para um estado de comunicao integrada. GRUNIG
e HUNT (2003) entendem que isso ocorre muito devido ao tipo de especializao
buscada por profissionais da rea de comunicao corporativa:

35

Os profissionais, que tambm podem empregar a teoria e os mtodos das

cincias sociais, costumam utilizar teorias de comunicao, antes de teorias
de persuaso para planejamento e avaliao das Relaes Pblicas.
(GRUNIG e HUNT, 2003, p. 74)

So perceptveis as potencialidades comunicacionais das relaes sociais

evocadas por um momento tecnolgico to marcante e intenso da histria. Hoje
possvel decodificar anseios, motivaes, carncias e outros sentimentos de modo
cada vez menos generalista, uma vez que as interaes sociais so expostas e
pblicas. crescente tambm o nmero de ferramentas que buscam analisar o
comportamento de usurios (como so conhecidos quaisquer indivduos que faam
uso de adventos tecnolgico). Tais ferramentas tendem praticidade extrema no
intuito de compreender esses comportamentos e fornecer informaes geis ao
mercado, mas dificilmente trazem o embasamento e so capazes de abstrair
subjetividade sobre cada interao. isto que se pretende com o Estudo de Caso
em questo, o qual ser apresentado no captulo 4, que segue.

36

4 ESTUDO DE CASO
Localizada no municpio de Ribeiro Preto, interior do estado de So Paulo, a
marca de produtos alimentcios Santa Helena posiciona-se no mercado como a
maior indstria do segmento de doces e confeitos base de amendoim do Brasil 5.
Dentre eles, encontramos variedades de amendoim para diversas formas de
consumo, desde o aperitivo, com o salgado Mendorato, at o semi-industrial
(panificadoras, confeitarias), com o selo Amendossimo, passando inclusive por
suplementao alimentar, com o selo First. Mas, em se tratando de marca, a
Paoquita notavelmente um selo com destaque e forte presena no portflio da
empresa. Ao lado dos aperitivos salgados Crokssimo (amendoim crocante) e
Mendorato (amendoim japons), a Paoquita est entre as trs marcas com site
prprio.
Figura 2 - Crokssimo

Fonte: www.santahelena.com/produtos. Acesso em: 16/09/2015.

Fonte: site da fabricante: www.santahelena.com

37

Figura 3 - Amendossimo

Fonte: www.santahelena.com/produtos. Acesso em: 16/09/2015.

Figura 4 First Whey Protein

Fonte: www.santahelena.com/produtos. Acesso em: 16/09/2015.

38

Figura 5 Mendorato

Fonte: www.santahelena.com/produtos. Acesso em: 16/09/2015.

4.1 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Nessa etapa da investigao, possvel ater-se mais atentamente ao objeto

em si, no seu contexto especfico, explorando possibilidades a partir de uma
proposio metodolgica que atenda s dimenses prprias do contexto enquanto
objeto sobre o qual busca-se um caminho lgico e adequado proposta reflexiva
que foi construda ao longo do trabalho. A inquietao inicial da pesquisa volta-se
para um tema, que so as redes sociais digitas e seus desdobramentos. Porm a
mesma inquietao inclinou-se para o curioso, o inusitado, que vinha a ser um
comportamento peculiar ocorrido em um fenmeno, um caso que merecia ser
decifrado, colaborando para a inteno de conhecimento sobre o tema. A escolha do
estudo de caso quase no uma escolha nesses termos, dadas as caractersticas
do recorte que descrevemos melhor ao longo desde captulo e a carga de
significado que ela envolve. Tudo isso nos conduz a uma pergunta, apresentada na
introduo do trabalho: como se configura a repercusso dos usurios em torno do
lanamento do produto. Isso nos direciona ao mtodo, segundo Robert K. Yin:
Quanto mais suas questes buscam explicar alguma circunstncia presente (por
exemplo, como ou por que algum fenmeno social funciona), mais o mtodo do
estudo de caso ser relevante (YIN, Robert, 2010, p. 24). Tendo em vista que se
trata de um acontecimento especfico, com perodo delimitado de tempo, onde se faz

39

uma pergunta que inicia com como, e, por fim, buscando conferir relevncia ao
projeto, feita, portanto, a escolha do estudo de caso como o mtodo geral da
investigao.
Entendemos que se trata de uma investigao com mais de uma face, onde,
embora exista um recorte bem delimitado, no se trata de um contexto simples, que
dispense uma explicao prvia. Consideramos que uma primeira anlise
dedicada a descrever premissas da marca, produto e seus principais elementos. A
segunda anlise aprofunda a investigao dentro do objeto que gerado a partir do
fenmeno social, e que constitui, portanto, o cerne da anlise desta monografia.
importante ressaltar, entretanto, que no nos propomos a seguir uma cartilha de
estudos para redes sociais digitais, pois a bibliografia escolhida abre espao para
uma abordagem inovadora e ainda assim cientfica do tema. Acreditamos que a
confiabilidade apoia-se tambm na capacidade do autor de desenvolver um
raciocnio

lgico,

de

maneira

coerente,

adaptando

ferramentas

suas

possibilidades, descrevendo-as e comprovando sua validade diante de outros

pesquisadores. O poder de adaptao ao caso torna-se fundamental para a
pesquisa. Em um cenrio tipicamente mutante como o caso do ciberespao,
mtodos de pesquisa pr-elaborados podem ser absolutamente teis de acordo com
o propsito do projeto, porm no devem ser limitantes preciso, eventualmente,
embasar a metodologia com alguns desses manuais, sem ater-se totalmente s
suas propostas, pois estas baseiam-se em um mesmo ambiente, frequentado por
outras pessoas, com diferentes e constantemente mutveis formas de mediaes.
No se trata de abnegar metodologias da bibliografia da cibercultura, mas, a partir
de um entendimento de que as redes sociais digitais formam contextos
absolutamente mutveis, explorar um terreno frtil para a experimentao
metodolgica pode ser igualmente enriquecedor.
Acompanhando a pergunta que se volta configurao do fenmeno em si
(para melhor contextualizar anlise), em um segundo momento vamos um pouco
mais a fundo, e nos questionamos de que forma os elementos de linguagem
presentes nas manifestaes dos usurios (que constituem as manifestaes) as
identificam como instrumentos na construo de identidade dentro da rede.
Novamente, o aparecimento de uma pergunta que poderia nos conduzir a um estudo
de caso. Mas j estamos estudando o caso, o que queremos agora ir a fundo em
um momento especfico deste caso, fruto da nossa inquietao. Nessa fase da

40

pergunta e da pesquisa , mais importante que o de que forma so os elementos

de linguagem que buscamos decodificar, pois so eles que carregam valor
simblico, que pertencem a uma determinada plataforma, que so apropriados pelos
atores da conversao. Os elementos de linguagem nos conduzem questo de
identidade com fluncia, e nessa conexo possvel cruzar pontos a partir de um
mtodo prtico e lgico, previamente descrito, que pretende comprovar a suposio
presente no problema da investigao que diz respeito construo de identidade
via linguagem nas redes sociais. Nossa hiptese uma premissa. O que temos de
lacuna a ser completada no se as manifestaes trabalham para a construo de
identidade, mas como isso ocorre afinal, com um recorte de tal especificidade,
possvel aprofundar a anlise, no sentido superar questes j bastante estressadas
e refletidas a respeito e responder o que falta ser respondido. A anlise de
linguagem neste momento ser feita seguindo um percurso prtico, relacionando os
tutes a concluses lgicas tiradas sobre eles.
O corpus do trabalho baseado em tuites que j foram pr-selecionados em
duas matrias jornalsticas de autoria do redator Rafael Capanema para site
BuzzFeed Brasil ou seja, o autor das matrias acaba sendo o curador6 destes
tutes, e por sua vez influencia o tom do corpus. O fato do nosso corpus constituir-se
de tutes que j foram pr-selecionados expe um critrio claro e involuntrio:
existem caractersticas em comum na linguagem do prprio autor das matrias em
relao linguagem das manifestaes (tuites) que veremos com mais profundidade
na anlise. Em sua matria, Capanema nos traz os melhores tutes sobre o tema
sob um critrio de linguagem perceptivelmente similar dos tutes que ele nos
apresenta. Neste momento, um site de relevncia nacional pode ceder no apenas
credibilidade ao material estudado, mas a extrema conciso buscada no teor e na
relevncia dos tutes entre si, de modo a utilizar-se de uma amostragem j
trabalhada no mbito da linguagem e da comunicao, porm ainda inexplorada no
campo da cincia.
Importante entender que o critrio de seleo para a composio do corpus
de anlise de teor qualitativo, como podemos elaborar a partir de FRAGOSO,
6

Curadoria de contedo, termo amplamente disseminado no mercado de jornalismo e

entretenimento digital, diz respeito atividade de reproduzir um contedo previamente criado por
outro produtor de contedo (preferencialmente cedendo-lhe crditos ou informando a fonte, via texto
ou hiperlink). A curadoria normalmente usada para agregar na estratgia ou no prprio contedo do
site, blog, portal ou qualquer ambiente em que um autor proponha-se a ser este curador.

41

RECUERO e AMARAL (2012), e isso traz suas peculiaridades dentre as principais,

destacamos que so amostras que buscam selecionar os elementos mais
significativos para a pesquisa (FRAGOSO, RECUERO, AMARAL, 2012, p. 68),
fazendo com que este critrio suprima necessidades estatsticas, comparativas ou
de natureza mais lgica e matemtica. H subjetividade envolvida na amostra
qualitativa, porm uma subjetividade propositada e bem descrita pode tambm ser
dotada de credibilidade cientfica, como explicam as autoras:
A pesquisa qualitativa visa uma compreenso aprofundada e holstica dos
fenmenos em estudo e, para tanto, os contextualiza e reconhece seu
carter dinmico, notadamente na pesquisa social. Nesse contecto, o
nmero de componentes da amostra menos importante que sua
relevncia para o problema da pesquisa, de modo que os elementos da
amostra passam a ser selecionados deliberadamente, conforme
apresentem as caractersticas necessrias para a observao, percepo e
anlise das motivaes centrais da pesquisa. (FRAGOSO, RECUERO,
AMARAL, 2012, p. 67)

Este aval, por assim dizer, nos permite seguir adiante na descrio dos
tuites selecionados e compreenso do seu contedo para que possamos nos
encaminhas s to pretendidas concluses. Primeiramente, feito um panorama do
curador dos tuites, pois um conhecimento prvio nos ajuda a compreender o cenrio
e confirmar a afinidade de linguagem entre ele e o nosso corpus central. Logo em
seguida, so apresentadas as duas matrias que apresentam os tutes, onde consta
uma prvia de cada matria e, por fim, as amostragens de tuites, seguidas de suas
anlises de linguagem, conectando pontos em comum que nos faam compreender
que se trata de uma linguagem em busca por uma identidade que se adeque ao
ambiente.

4.2 O FENMENO PAOQUITA CREMOSA

Em um contexto de mltiplos e simultneos fenmenos que explicitam as

mudanas na forma como a comunicao ocorre a partir das redes sociais digitais e
da interao mediada por computador, considerando a inteno de encontrar
elementos tangveis que possibilitem o entendimento da anlise de linguagem
pretendida, se faz necessrio um olhar aprofundado sobre um acontecimento
especfico de modo a melhor explor-lo e tirar concluses mais certeiras sobre o
tema em questo.

42

A cada ano que passa, surgem vrios e novos cases nas redes sociais
digitais, envolvendo marcas, usurios, meios de comunicao, pessoas pblicas, e
todos os atores que nelas atuam. Criam-se situaes pblicas, pautas que
extrapolam o ambiente das redes dentro dos mais diversos mbitos, e essas pautas,
a cada novo cenrio criado, ajudam a conduzir um novo estgio de desenvolvimento
do capital social dentro do ambiente digital e fora dele. Com o objetivo de encontrar
novos dados que colaborem para uma pluralidade do entendimento das relaes
sociais contemporneas, foi preciso escolher um recorte prprio para uma anlise
concisa em determinado mbito de atuao no caso, o marketing e a
comunicao, o que acaba gerando um segundo objetivo, que se trata de participar
da construo de uma ponte entre o mercado e a academia, projeto ainda em fase
de maturao se formos considerar o atual cenrio da comunicao no Brasil.
O caso da Paoquita Cremosa torna-se interessante na investigao pelo
fator via de mo dupla previsvel tanto do ponto de vista da interao via redes
sociais digitais, quanto das Relaes Pblicas como um todo, porm de certa forma
indita quando falamos em uma marca brasileira onde quem fala primeiro e fala
mais alto no ato de promover o produto no a marca, e sim o seu pblico. Casos
similares ocorreram ao redor do mundo, a lembrar da Nutella marca j consolidada
no semento alimentcio, e cuja visibilidade (e demais resultados que prescindem
disso) ganharam novas propores quando o pblico resolveu manifestar seu amor
por um produto de qualidade superior, trazendo um novo significado sensorial
rotina dessas pessoas. O enfoque nacional , portanto, importante para o
desenvolvimento desse percurso cclico pretendido entre mercado e academia. Para
tanto, necessrio que se faa uma anlise mais atenta aos protagonistas, a
comear pelo que parte do mercado.

4.3 PRODUTO: ASPECTOS SENSORIAIS E PROPRIEDADES

MERCADOLGICAS

Lindstrom (2005) destaca a importncia dos cinco sentidos humanos para a

construo de marca, analisando diversos aspectos sensoriais das marcas. A
importncia desses aspectos no menor para o caso da Paoquita Cremosa, uma
vez que se trata de um produto destinado sobretudo a despertar o paladar dos seus
consumidores, dotado tambm de um cheiro

marcante, alm do aspecto visual

43

peculiar da pasta de amendoim, que ir influenciar tambm as cores escolhidas para

trabalhar a marca em si.
Entre outras possibilidades do branding sensorial, o autor sugere um
processo de desconstruo, que deve desmembrar as partes essenciais na
constituio de determinada marca, de modo a entender o papel fundamental de
cada uma das partes e buscar uma sinergia entre elas. No caso da Paoquita,
priorizamos a anlise de elementos essenciais no vis dos sentidos: o paladar, a
textura, a consistncia, o cheiro, a aparncia incluindo a a embalagem, suas cores
e formatos.
O paladar despertado com o produto tem um poder cativante nico entre o
consumidor. A Paoquita em si j trazia consigo a leveza do tradicional doce de
paoca, que tem como principal ingrediente o amendoim, dispensando uma
excessiva adio de acar. Sua textura igualmente peculiar, pois vai alm da
promessa de ser cremosa (que, por si s, j seria um grande atrativo, haja vista que
est atrelada a um produto slido j conhecido e amado). Em termos de textura, a
Paoquita Cremosa faz jus tambm paoca que traz no nome, com pequenos
pedaos slidos, gros facilmente mastigveis, que cedem crocncia a um produto
a rigor cremoso. Sua consistncia ao mesmo tempo leve e concisa. Facilmente
aplicvel em superfcies slidas, a Paoquita propicia prazer ao consumidor no
momento de passar o creme, pois alm da facilidade e sucesso dessa simples
operao, neste momento que o consumidor tem a oportunidade de sentir o cheiro
do produto adquirido inconfundvel e irresistvel aos amantes de amendoim. Seu
aspecto apetitoso aos olhos de quem est acostumado com doces e receptivo a
esse tipo de alimento: a cor amarelada e a prpria consistncia cedem a
cremosidade numa medida ideal para o consumo junto a pes e torradas, alm de
no perder em nada para o que est prometido na embalagem.
Um dos aspectos determinantes no sucesso da Paoquita Cremosa est na
influncia dos hbitos de consumo norte-americanos sobre parte do pblico
brasileiro. Desde crianas, muitos de ns crescemos assistindo a desenhos
animados e outros produtos audiovisuais que trazem como importante figura na
alimentao dos personagens a famosa pasta de amendoim (algo como a
manteiga dos franceses ou doce de leite dos argentinos). Segundo Lindstrom
(2015):

44

Os norte-americanos nascem amando o acar os doces de infncia

preparam nossas papilas desde cedo , mas amargo um gosto que
muitos americanos aprendem a aceitar ao longo de nossas vidas, e
geralmente apreciado muito mais fora dos Estados Unidos. (LINDSTROM
2015, p.35)

Ora, no um acaso que um tipo de produto to cultuado em um pas que o

maior exportador de cultura e lifestyle atravs da TV e do cinema possua tanto apelo
em terras estrangeiras, e foi o que aconteceu com o Brasil com a chegada da
Paoquita Cremosa que concilia este gosto estrangeiro j disseminado em
territrio

caractersticas

espanholizao

do

regionais,

diminutivo

como

Paoquinha

nome

para

Paoquita
palavra

(uma

Paoca,

genuinamente brasileira) e a prpria escolha do doce, presente no imaginrio de

todo brasileiro.
O formato da embalagem um aspecto menos prprio da Paoquita, uma vez
que a marca parece buscar assemelhar-se a outro importante player da categoria (o
j muito conhecido creme de avel e cacau Nutella) ao entrar no mercado na sua
verso de 180g em moldes muito semelhantes ao da marca concorrente. Porm,
algumas hipteses nos levam a crer que essa possa ter sido uma escolha
estratgica, a comear pelo fato de no haver grandes campanhas massivas na
agenda da marca para disseminar um novo hbito. Logo, uma embalagem
semelhante de um concorrente mais conhecido pode ter um carter educador no
que diz respeito a fazer o consumidor entender a natureza do produto que ele est
conhecendo. Escolhas de marketing referentes ao ponto-de-venda tm sido
fundamentais em um contexto de reduo de campanhas, como explica Francisco
Gracioso (2010) em seu texto Arenas da Comunicao com o Mercado,
pertencente ao livro homnimo:
Muito daquilo que era feito antigamente pela propaganda, o trabalho
educativo da propaganda, feito atualmente no ponto-de-venda. Este
transformou-se tambm em ponto de educao, de introduo de novos
conceitos. Nesse processo, a embalagem tem muita importncia.
(GRACIOSO, ESPM, 2010, p.14)

Alm disso, considerando que se trata de um formato bem sucedido no

segmento de cremes e pastas para alimentao matinal, sua semelhana em termos
de design pode passar desapercebida e livre de comparaes ao ser combinada
com seu rtulo, que por sua vez impe as propriedades da marca e a diferencia das

45

demais: suas cores (elemento de maior destaque) e a prpria proposta nica do

produto (ser uma pasta de amendoim com gosto de paoca) constituem a forma
como a Paoquita Cremosa identificada. Como ocorre na maioria das marcas em
seu perodo de construo, boa parte da identidade visual que uma marca ir adotar,
criar e adaptar tem origem nas escolhas feitas para a criao do logotipo, elemento
que deve ser aplicado na maioria das peas de comunicao de uma marca.
Elizabeth Moraes Gonalves (2006) expe da seguinte forma:
Em tempos de alta tecnologia, no apenas a imagem, seja fotogrfica, seja
qualquer outro tipo de ilustrao, mas at mesmo a escolha da tipologia da
letra com a qual se escreve o texto pode denotar sentimentos, emoes ou
caractersticas do produtor e do receptor da mensagem. (GONALVES,
2006, p.16)

Paoquita Cremosa uma marca pertencente a um conglomerado que traz

um vaso portflio de marcas relacionadas a um nico ingrediente amendoim a
fabricante Santa Helena, sobre a qual falaremos mais a seguir. Em linhas gerais,
podemos entender Paoquita Cremosa como uma promessa de sucesso e destaque
entre as suas marcas irms, haja vista que carrega no prprio nome um doce muito
tradicional e querido pelos brasileiros: a paoca. Com apelo ldico e brincalho,
quase infantil, o rtulo da Paoquita traz cores, fontes e ilustraes que suscitam
sentimentos alegres. Considerando o vasto pblico-alvo, onde podemos certamente
incluir adultos, possvel deduzir que um dos objetivos dessa comunicao visual
ldica e alegre suscitar o lado infantil seja qual for o consumidor em potencial
atingido pelas peas da marca.
Analisando o logotipo da Paoquita percebemos duas caractersticas
visualmente marcantes: fonte arredondada e cor vermelha. Sobre a primeira,
podemos dizer que as curvas que do a forma s letras constituem uma imagem em
3D que nos remete a outras marcas infantis ou jovens do segmento de alimentao
(como Toddy e Club Social), conectando-se aos consumidores atravs de um
sentimento ldico, juvenil e passvel de despertar o apetite se aplicado prximo a
outros elementos em 3D que buscam reproduzir o aspecto do prprio produto fora
da embalagem, pronto para consumo. A segunda caracterstica, a cor, tambm nos
remete ao ramo alimentcio. Assim como o amarelo, o vermelho est presente em
fortes marcas deste segmento, como McDonald's, Coca-Cola e a prpria Nutella.
O mascote da Paoquita o amendoim. Ele personificado e aparece em

46

2D, com um sorriso no rosto, luvas e sapatos vermelhos para combinar com o
logotipo. O amendoim segura uma esptula em uma mo e um biscoito em outra,
ambos recheados da Paoquita Cremosa, fazendo a sugesto de consumo. O
conjunto de elementos analisados no mascote refora claramente a inteno de
transmitir um sentimento ldico em relao marca e resgatar o lado criana dos
seus consumidores.
A cor da marca contribui para uma percepo receptiva do pblico,
considerando que temos no logotipo vermelho e amarelo. Segundo Lindstrom
(2015), o amarelo tido como a cor mais cativante de todas e, alm disso, o
amarelo e o vermelho () [formam] uma combinao popular que j teve
McDonald's e Kodak lutando pela propriedade dominante por dcadas.. Quando
temos uma das maiores marcas no ramo de alimentao utilizando na sua
comunicao essa mesma combinao de cores, isso pode por que no? significar
uma escolha acertada tambm para a Paoquita. de se lembrar que existe a
concorrente no ramo de paocas, a paoca Amor, que utiliza tambm a mesma
combinao, vermelho e amarelo.
Figura 6 Mascote Paoquita

Fonte: http://www.buzzfeed.com/rafaelcapanema/pacoquita-cremosa#.avpNBL36W.
Acesso em: 16/09/2015.

A Paoquita conta hoje com 31 SKUs7 prprias, partindo das tradicionais

opes slidas, como paoca (rolha, retangular) passando por bala, aveia, alm de

7. SKU: Em ingls, Stockkeeping Unit, possui traduo literal para o portugus Unidade de
manuteno de estoque e configura um produto na sua mais alta especificidade,. Exemplo:

47

opes diet e sem acar. A chegada da opo cremosa, ou seja, em pasta, foi uma
inovao comercial no mercado brasileiro, at ento carente de produtos desta
categoria com divulgao e distribuio que chegassem suficientemente at o
pblico a ponto de garantir repercusso e conhecimento. A Paoquita Cremosa
possui 4 SKUs: 180g zero (sem acar), 180g, 350g e 1kg, sendo mais acessveis e
populares as opes de 180g e 350g. Mas o que, afinal de contas, esse produto
contm de to atrativo para justificar o investimento da fabricante em 4 novas SKUs
em uma nova consistncia (e todos os demais investimentos que isso acarreta)?

Figura 7 Verses da Paoquita Cremosa

Fonte: http://www.santahelena.com/produtos. Acesso em: 16/09/2015.

diferentes pesagens que um mesmo produto, de um mesmo sabor, pode possuir. Existe o SKU de
100g, assim como h tambm o SKU de 500g. E assim por diante, nas mais diversas diferenciaes
que um mesmo produto pode apresentar.

48

4.4 ANLISE DOS TUTES QUE COMPEM A REPERCUSSO8

Resgatando o que foi explicado na etapa de procedimentos metodolgicos,

nossos tutes esto concentrados ao longo de duas matrias do site BuzzFeed
Brasil, um portal de entretenimento, opinio e utilidade pblica. As matrias
respondem demanda do pblico no Twitter por este assunto, e tm por finalidade
ora entreter, ora informar. Importante salientar que o contribuinte do BuzzFeed Brasil
responsvel pelas matrias que compem o corpus do trabalho, Rafael Capanema,
mantm caractersticas prprias de sua escrita e cuida das suas prprias editorias
dentro do site (ainda que elas no existam oficialmente): o autor costuma abordar
temticas tipicamente brasileiras, contemporneas, abordando assuntos atuais e
adultos em tom ldico, formando assim sua prpria linguagem, tpica e cativante,
que o consagra como um dos mais populares redatores do site.
Primeira matria9:

Na matria em questo, o autor responde a uma demanda do pblico no

Twitter por mais informaes sobre o produto e resolve fazer uma publicao de
servio pblico (ainda que no-intencionalmente revertendo a interesses privados,
pois no se trata de um publieditorial10). Algumas dvidas so respondidas em um
primeiro momento.

Ao longo deste sub-captulo, a palavra autor utilizada para referir-se ao autor do tute em
questo.
9
Disponvel em: <http://www.buzzfeed.com/rafaelcapanema/pacoquita-cremosaunboxing#.moG7DqYXZ>. Acesso em: 18 de novembro de 2015. Todas as figuras referentes
matria foram coletadas neste acesso.
10
Termo muito utilizado no meio jornalstico, Publieditorial trata-se de matrias vendidas: demanda
publicitria em formato editorial onde consta, legalmente, a informao de que trata-se de uma pea
publieditorial. Onde no houver essa indicao, a priori, trata-se de um texto jornalstico sem relaes
comerciais diretas.

49

Figura 8 Cabealho da Primeira Matria

Desde um primeiro momento, j no cabealho da prpria publicao,

possvel notar a proposta de contedo aqui exercida: o redator parte do pressuposto
de que o pblico est ansioso por novidades a respeito do produto vindouro. O
complemento sim, ela real antecipa o tom mais hiperblico da linguagem. O autor
da matria entende que o pblico esteja incrdulo, maravilhado com essa
novidade. A matria intercala os tuites (que verificaremos com mais ateno nesta
anlise) com algumas informaes gerais sobre o lanamento, fazendo o papel de
informar utilidade pblica, construindo um storytelling11 fluido e cativante (que no
merece ser detalhado neste trabalho, mas o leitor pode checar na ntegra a partir do
link http://www.buzzfeed.com/rafaelcapanema/pacoquita-cremosa#.wu2gE3aK7).

11

O termo anglo-saxo Storytelling muito utilizado no mercado de comunicao para designar a

prtica de contar histrias, isso pode ocorrer em diversas plataformas de contedo e de mdia.

50

Figura 9 - Exemplo de informao fornecida na matria.

A seguir, temos os tutes utilizados na matria, nela utilizados para ilustrar o

clamor do pblico pelo produto. Aps cada tute, feita uma breve anlise descritiva
ressaltando os principais achados sobre linguagem, de maneira subjetiva porm
lgica e fiel aos indcios.
O primeiro tute apresentado por Capanema apresenta tambm uma forma de
hiprbole, colocando o produto no patamar de um grande evento da agenda
nacional. E assim como no subttulo da matria, o autor @perereco confirma, na sua
pergunta, o tom de descrena (forjada, para construir o gracejo).
Figura 10 Tute 1

Em seu tute, o autor @henriqdp supe um novo exagero talvez mais

passvel de ser identificado ao se referir concorrente, de prestgio internacional,

51

Nutella, supondo que esta no teria chances frente a Paoquita no mercado

nacional, devido sua superioridade.

Figura 11 Tute 2

Figura 12 Tute 3

A usuria @natybixcoito aproxima o caso do lanamento que est por vir a

uma realidade pessoal, comum a muitos outros indivduos do mesmo recorte social
que cuidam da sade e da boa forma: a questo do peso. Irredutvel pelo produto,
ela abriria mo das prioridades nutricionais em favor da entrada de Paoquita
Cremosa na sua vida. Muito possivelmente se trate de uma hiptese inverdica, em
que a autora se utiliza de uma figura de linguagem para denotar ode ao produto.
Figura 13 Tute 4

52

O tuiteiro @marceloindaniel imaginativo na sua manifestao: ele

contextualiza a Paoquita Cremosa em um cenrio sofisticado, envolvente,
carregado de romantismo e at mesmo clich, onde, segundo o autor, o produto a
ser lanado teria a versatilidade de ser tambm um produto afrodisaco. Ainda que
configure novamente uma hiptese fictcia, a manifestao positiva e elogiosa.
Percepes gerais sobre a primeira matria12
Correo gramatical: possvel identificar que existe um contraponto entre a
alta qualidade da escrita dos usurios, com suas respectivas idades, e as
prprias caractersticas da marca, que vimos anteriormente neste captulo e
que remetem o pblico a um lugar ldico e infantil a comear pelo nome. H
um nvel educacional por parte dos usurios que acarreta numa noinfantilizao da linguagem , ainda que o assunto seja de interesse familiar e
possa obter grande apelo entre as crianas.
Hiprbole: Os exageros citados na anlise denotam uma inteno de humor,
mesclada com um real interesse individual sobre o produto. A Paoquita
Cremosa colocada no pedestal em diversas ocasies, indicando capacidade
criativa dos autores ao imaginar situaes de extrema relevncia e traduzi-las
em poucos caracteres.
Pessoalidade: Mais ou menos intensamente, o produto colocado em um
contexto pessoal, onde a valorizao do ego na linguagem tambm se faz
presente. A premissa de que a Paoquita Cremosa merece um destaque
grande e isso ser traduzido em um tuite, por si s, j configura uma projeo
de anseios pessoais para o pblico de seguidores destes perfis.
Segunda matria13
A matria que segue foi publicada exatamente um ms aps a primeira, que
acabamos de ver, quando a Paoquita Cremosa ainda estava por ser lanada e j
12

Os termos utilizados para designar cada percepo so escolhas meramente descritivas e no

possuem relao com outros estudos ou conceitos pr-estabelecidos.
13
Disponvel em: <http://www.buzzfeed.com/rafaelcapanema/pacoquita-cremosaunboxing#.kd2day9Y5>. Acesso em: 18 de novembro de 2015. Todas as figuras referentes matria
foram coletadas neste acesso.

53

gerava burburinho nos ambientes de conversao. Neste momento posterior,

portanto, j era possvel encontrar o produto em algumas lojas de territrio nacional,
e em cima deste fato que o foco da abordagem dos tuites se redefine. A
amostragem escolhida por Rafael Capanema agora totalmente voltada ao
unboxing14, realizado e registrado pelo publicitrio Gabriel Von Doscht em sua conta
no Twitter (@moskito).
Figura 14 Cabealho da Matria 2

Ao longo da matria, os tuites so expostos para que, alm dos seguidores de

Von Doscht, os leitores do BuzzFeed tambm tenham acesso a este contedo
informativo e bem humorado15. A seguir, acompanhamos as publicaes e
buscamos decifrar a linguagem do autor dos tuites, que finaliza sua cobertura com
uma sesso de perguntas e respostas proposta por Von Doscht (que responde) e
seus seguidores (que perguntam), cuja linguagem tambm ser analisada.
Figura 15 Tute 5

14

Do ingls, tirar da caixa, uma prtica comum de experimentao de novos produtos, e a

exibio desta ao pode ocorrer a diferentes tipos de pblicos com diferentes finalidades.
15
A matria na ntegra pode ser conferida no link:
<http://www.buzzfeed.com/rafaelcapanema/pacoquita-cremosa-unboxing#.nw6rZ0bWA>.

54

O unboxing anunciado e j no primeiro tute recebe muitas interaes

(retutes e curtir). O autor apresenta desde o primeiro tute uma linguagem sbria
e clara, com bom poder de sntese e apelo entre seu pblico acreditamos que a
palavra Paoquita tenha atrado a ateno dessa parcela do pblico, que
acompanhou a cobertura e continuou interagindo, como vemos nos tutes que
seguem.
Figura 16 Tute 6

O tute inicia com um texto similar ao de atraes televisivas envolvendo

receitas culinrias, descrevendo os ingredientes necessrios para realizar o
experimento, ironizando uma complexidade que na prtica no existe. O trecho o
que tem pra hoje uma expresso popular disseminada ao longo da dcada de
2000 no Brasil, para denotar conformidade com a carncia de opes. o primeiro
elemento de linguagem que denota claramente uma proposta de humor por parte do
autor dos tutes.

55

Figura 17 Tute 7

A partir desse momento, o autor prope um relato minucioso de como ele

percebe cada detalhe nas etapas do seu unboxing. O comentrio a respeito da
higiene fiel a uma real preocupao com a qualidade do produto.
Figura 18 Tute 8

O autor do tute expe um problema muito comum ao abrir produtos lacrados,

o que torna seu contedo mais passvel de aproximar-se e gerar identificao entre
os seguidores que acompanham a cobertura.

56

Figura 19 Tute 9

Comeam as percepes sensoriais do produto. A partir deste momento, o

autor se compromete a ser extremamente fiel s suas percepes sensoriais nos
tuites.
Figura 20 Tute 10

Von Doscht expe suas hiprboles de forma sutil. Ele exagera

propositalmente no preciosismo da degustao, imitando um sommelier, supondo
que uma espessura mdia permita misturar melhor o sabor do po com o da
Paoquita Cremosa.

57

Figura 21 Tute 11

Na mesma linha de descrio minuciosa e preciosismo degustativo, o autor

do tute traz uma inovao lingustica ao terminar o tuite com um inusitado e
simplista maneira boa, mostrando em seu tute que o relato no feito
exatamente por um especialista.
Figura 22 Tute 12

58

Von Doscht ressalta sua proposta bem-humorada de sommelier. E justifica o

fato de estar tuitando, mostrando como ele uma pessoa verstil, capaz de fazer
mais de uma coisa ao mesmo tempo.
Figura 23 Tute 13

O autor do tute escancara neste momento o seu humor cotidiano,

aparentando ao mesmo tempo humildade e despreocupao sobre no ter total
domnio da grafia das palavras. Tal prtica pretende, novamente, mostrar
aproximao com caractersticas de parte do pblico, que pode identificar-se com
este comportamento.
Figura 24 Tute 14

chegado o momento do autor do tute exibir conhecimento cinematogrfico

para fazer uma metfora sensualizada e bem-humorada referindo-se ao blockbuster
do ano de 2001, Vanilla Sky. Von Doschtneste momento pretende gerar identificao
entre seus seguidores levemente mais intelectualizados, que possuam esta
referncia, posicionando-se como um redator culto.

59

Figura 25 Tute 15

O tute mais coloquial at agora escrito todo em caixa alta, com um ponto
de exclamao, em uma expresso popular, que costuma preceder momentos
importantes.
Figura 26 Tute 16

A linguagem coloquial novamente explorada, intercalando com a linguagem

formal dos tuites anteriores, tornando cada vez mais claro que se trata de uma srie
de contedos de humor, onde a formalidade uma mera ironia.

60

Figura 27 Tute 17

O autor do tute retorna linguagem formal para informar um momento

importante do seu unboxing: a aplicao do produto na superfcie. Ele procura ser
simples no seu elogio, evocando certo grau de empatia para com a novidade,
transmitindo uma mensagem positiva.
Figura 28 Tute 18

Neste momento, o autor do tute j degustou o produto e d seu parecer

assertivo e o mais sincero e desprovido de ironias at agora. O disparado, embora
coloquial (em um contexto onde ele mescla formalidade e coloquialidade com

61

frequncia) transmite espontaneidade na mensagem, proferida com entusiasmo e

naturalidade.
Figura 29 Tute 19

De volta alternncia entre o preciosismo e a informalidade, o autor finaliza o

tute com uma hiprbole que denota caractersticas da sua gerao a capacidade
de ter sentimentos extremos por alegrias mnimas, como chorar de felicidade por
um produto. No uma linguagem inovadora, mas (e talvez tambm por isso) gera
identificao.
Figura 30 Tute 20

Ainda que o autor tenha sido elogioso na quase totalidade dos seus
depoimentos, ele no chegou a falar em perfeio. Sem explicar a rgida retirada
de dois pontos da sua avaliao (considerando que poderia ter sido nota 10/10), o
tuiteiro mostra-se exigente. Ao mesmo tempo em que se pe disposio para
responder s perguntas do pblico praticamente uma desculpa para interagir e
gerar engajamento em torno da sua persona.

62

Figura 31 Tute 21

Primeiro seguidor a fazer uma pergunta aposta na objetividade, buscando

aproximar-se do carter tcnico proposto por Von Doscht, com a pergunta de
carter supostamente quantitativo.
Figura 32 Tute 22

O autor do tute compra a brincadeira quantitativa e responde em carter

tcnico, sendo receptivo pergunta do seu seguidor e dando-lhe o crdito no final
do tuite.
Figura 33 Tute 23

Este seguidor tambm investe no carter tcnico da linguagem para ironizar a

experincia de consumo de um produto genuinamente cobiado. Abriu uma parte
pra chegar no contedo denota uma prtica tambm comum a muitos consumidores

63

deste tipo de produto, o que acaba por gerar identificao entre ele e o autor do
unboxing, sem contar nos seguidores que eles compartilham.
Figura 34 Tute 24

O autor do tute busca nas cincias da natureza um motivo para ter aberto da
forma que abriu, condedendo assim uma resposta no mesmo nvel da pergunta de
seu interlocutor virtual, que por sua vez estava reproduzindo a linguagem do prprio
autor.
Figura 35 Tute 25

Novamente temos um seguidor que aposta na mesma linguagem do autor

dos tuites para com este melhor dialogar. A comparao com outro produto confere
pergunta mais pertinncia do que humor propriamente dito.
Figura 36 Tute 26

64

O autor sucinto na sua resposta. Complementa com algum detalhe e d o

crdito pergunta.
Figura 37 Tute 27

O uso do enquanto, famoso vcio de linguagem de dcadas anteriores, pode

ser considerado irnico de carter tcnico.
Figura 38 Tute 28

Ao contrrio do seu seguidor, Von Doscht no d faz juzo de valor sobre o

fato da Paoquita Cremosa ser fiel ao sabor da verso slida, mantendo seriedade
em sua resposta.
Figura 39 Tute 29

65

O seguidor aposta em uma pergunta de carter ultra tcnico e, portanto,

irnico, comprando a ideia de hiprbole levantada por Von Doscht ao longo de sua
cobertura.
Figura 40 Tute 30

O autor mantm o tom tcnico de especialista na sua resposta e responde

com outra explicao tcnica, estabelecendo dilogo no mesmo nvel.
Figura 41 Tute 31

A seguidora utiliza uma espcie de enquete manual retrica para fazer sua
pergunta esta tcnica de linguagem foi muito utilizada em anos anteriores no
Twitter em carter de humor, mas caiu em desuso com o tempo. O uso do numeral +
a palavra dinheiro fazem aluso mescla tcnica e coloquial do autor do unboxing.

66

Figura 42 Tute 32

O autor d sua resposta de quem realmente sabe do que est falando em tom
sbrio. O uso repetido do e denota um descaso com preciosismos gramaticais.
Figura 43 Tute 33

A maior parte do tuite no segue o mesmo tom tcnico e soa como uma
pergunta genuna e realmente curiosa. A parte final, da harmonizao, tenta se
aproximar da linguagem de especialista do autor.
Figura 44 Tute 34

O autor compra a proposta de linguagem da seguidora e assume totalmente o

papel de sommelier, indicando vinho para harmonizar com Paoquita Cremosa

67

(humoristicamente, claro). O erro de grafia armonizando, sem o h, pode ou no

ser proposital.
Figura 45 Tute 35

A seguidora no investe em uma linguagem prxima de um especialista,

mas faz meno concorrente Amendocrem, mostrando-se conhecedora do
segmento.
Figura 46 Tute 36

O autor, ento, tampouco investe na linguagem tcnica, limitando-se a

responder pergunta de maneira sucinta e justificada.
Figura 47 Tute 37

Von Doscht encerra sua cobertura de maneira cordial e fazendo uma

provocao amigvel fabricante, de consumidor que no est recebendo jab

68

para falar do produto. Ele tambm cita o perfil da Paoquita Cremosa no Twitter, em
um ato de gentileza e diplomacia.
Percepes gerais sobre Matria 216

Ironia: elemento presente em quase todas as publicaes, superando o tom

da hiprbole, tambm presente nestes tuites, mas j explorado pelos usurios
ao longo do tempo. No ato do consumo, o autor coloca a Paoquita em um
pedestal gastronmico que supostamente requer cuidados tcnicos o que
claramente no condiz com a realidade, e por isso o tom de ironia. No se
trata, porm, de uma ironia crtica: ela vem para agregar ao humor das
mensagens.

Humor: o prprio volume de tuites em torno do assunto j denota que existe

uma inteno de entreter, fazer com que o pblico sinta-se motivado a
acompanhar, indo alm dos 140 caracteres, e isso ocorre atravs do humor,
caracterstica para a qual hiprbole e ironia contribuem.

Background cultural: o referencial exigido para acompanhamento dos tuites

vai desde noes de linguagem tcnica (harmonizar; acentuar) at cultura
cinematogrfica (como a referncia a Vanilla Sky), o que pressupe que o
pblico no Twitter que se identifica com estes contedos possua um nvel
cultural relativamente elevado, voltado para hbitos ocidentais.

Reproduo: os principais elementos de linguagem propostos por Von Doscht

so absorvidos e reproduzidos na interao com seus usurios, que tm
oportunidade de interagir com ele e mesmo de ampliar sua visibilidade na
rede ao serem citados em um perfil com muitos seguidores, como o de
@moskito.

16

Os termos utilizados para designar cada percepo so escolhas meramente descritivas e no

possuem relao com outros estudos ou conceitos pr-estabelecidos.

69

5 CONSIDERAES FINAIS

A partir da anlise, foi possvel encontrar caractersticas de linguagem que

identificam e conectam indivduos em torno de uma mesma conversa. J na etapa
terica, recordamos que articulaes dessa natureza (social) dizem respeito a um
conjunto de aspiraes individuais, de cunho pessoal e ao mesmo tempo
interpessoal e relacional. Comprovamos com exemplos claros e atuais que a
linguagem um fator que unifica e propicia uma conversao fluida em torno de um
mesmo objetivo, conferindo-lhe carter de capital social nas mais diferentes e
modernas plataformas de contedo. A lgica detectada a mesma de outras
organizaes sociais que carregam traos de capital social, o que muda so as
mediaes e demais elementos do contexto digital, que transportam esse tipo de
fenmeno s mais diversas esferas de atuao e com diferentes finalidades: entram
em cena as abordagens mercadolgicas e comportamentais sobre estas duas,
possvel traar uma interseco imaginria que nos conduz a momento da
concluso. Qual o espao de cada um desses atores? Quem fala mais alto? Como
isso altera e configura as relaes no ambiente digital? Que tipo de construo
feita a partir da linguagem analisada? Essas perguntas buscaremos responder nos
pargrafos que seguem.

Vozes do pblico ecoam na ausncia da voz da marca

Estudos de caso envolvendo fenmenos de marca muitas vezes geram

expectativas em torno de um fator inusitado, instigante, que seja analisado do ponto
de vista da construo de marca. So tomados frequentemente como fonte de
inspirao entre profissionais, pesquisadores e estudantes das reas de marketing e
propaganda, como meio de ampliar o repertrio e fomentar novas possibilidades de
contar histrias, casos e revelaes pertinentes aos territrios de marca, afins com
seus propsitos. Tais mtodos j so consagrados e sempre delicado fugir regra.
Mas quando um fenmeno parte do pblico, de pessoas que utilizam suas
ferramentas pessoais digitais para expressar e manifestar temas relevantes s suas

70

vidas, neste momento no podemos negar a fluidez das plataformas de marca 17 nos
dias de hoje: esse pblico apresenta uma demanda clara, no somente sobre o
produto, mas primeiramente sobre seus ganhos pessoais atravs da interao de
rede, e em um segundo momento nota-se a demanda pela comunicao desse
produto. Na etapa de anlise, pde-se identificar que os prprios usurios, carentes
de visualizar o branding18, o realizam com suas prpria linguagem e ferramentas.
No uma questo de dispensar a comunicao de marca pensada e criada
por ela prpria (e demais fornecedores envolvidos, como agncias de publicidade e
de relacionamento no ambiente digital Digital PR). Muito pelo contrrio: a lgica
que deve conduzir, a princpio, as diretrizes sobre o branding a mesma: as
demandas e anseios do pblico-alvo. Se j no Sculo XX, as pesquisas de mercado
surgiram para atender s principais demandas de consumo da sociedade, e assim
gerar negcios e novas demandas de comunicao que colaborem para o
desenvolvimento e o progresso em torno da lgica de produo e de vendas, na era
das relaes sociais digitais, abre-se um novo e vasto espao para novas
possibilidades de pesquisa e concluses que apontem ou redirecionem movimentos
de mercado. Esse espao to amplo quanto inexplorado. Ao mesmo tempo em
que agncias digitais e setores de marketing correm atrs de ferramentas analticas
constantemente atualizadas para decifrar cdigos sociais e demandas do pblico,
tais demandas continuam se transformando e se manifestando em uma velocidade
difcil de acompanhar. O espao ainda inexplorado, nota-se um vo onde a voz do
pblico se faz alta e ecoa, muitas vezes sem resposta das marcas, instituies e
outros pontos de discusso da parcela da sociedade presente e ativa nas redes
sociais. Para voltar-se novamente questo do branding, possvel concluir que
uma das etapas primrias do planejamento de marca torna-se mais desafiadora: a
de ouvir o pblico, decifrar sua mensagem e respond-lo com assertividade. Existe
um quadro em branco a ser pincelado com mtodos concisos de pesquisa que
busquem acompanhar essas vozes que ecoam e clamam por uma presena de
marca relevante e interativa.

17

Plataformas de marca so os diferentes ambientes em que a marca se manifesta. Nesse sentido,

um comercial, um site, um evento podem ser eventuais plataformas de marca.
18
Branding: construo de marca.

71

Usurios se apropriam da linguagem e a transformam de acordo com suas

aspiraes identitrias

A etapa emprica da investigao permitiu analisar como se d a construo

de contedos que partem de anseios do pblico e desembocam em um ambiente de
conversao pblica que molda a construo de identidades. O Twitter, ambiente
escolhido para ser o contexto principal desta investigao, foi lanado com a
finalidade

de

que

pequenos

grupos

pudessem

compartilhar

informaes

interpessoais de maneira prtica e pblica, ainda em uma lgica de SMS (short

message service). Os usurios eram aficcionados por comunicao entre
microcomputadores e hiperconectados a essa tecnologia, e a comunicao que
emergia na plataforma era consequncia dos anseios deste pblico que foi
vertiginosamente ampliado e transformado em questo de poucos anos, na medida
em que o Twitter tornou-se praticamente um meio de comunicao de massa na
internet. Novas finalidades e anseios surgiram com novos grupos sociais que
apropriavam-se do uso dos ortodoxos 140 caracteres limite por tuite em vigor at
os dias de hoje. O Twitter torna-se um canal de intensa circulao de opinies,
notcias, humor e outras formas de comunicao. Essa construo ocorre em
diversas vias, de acordo com a localidade e cultura dos usurios, e para tanto foi
necessrio escolher um recorte qualitativamente interessante, que trouxesse
consigo um background de informaes para uma anlise ao mesmo tempo vivel e
rica. Este recorte o Brasil, ano de 2014, e a principal caracterstica que detectamos
foi o anseio pela construo de identidade atravs do humor e da exposio de
caractersticas individuais atravs do entretenimento de nicho19.
Nosso recorte mostra que existe uma conversao fluida ocorrendo entre
determinados tipos sociais, e que estes recebem interaes e visibilidade na rede.
Indivduos dotados de nvel educacional o canalizam sua capacidade argumentativa
e textual para a elaborao de tutes que constrem identidade perante sua base de
seguidores. Isso ocorre a partir de uma linguagem hiperblica, pessoal e sofisticada,
utilizando elementos de humor cuja compreenso prescinde de um background

19

Este termo apenas mais uma forma de definir os tutes analisados. Entretenimento pelo fato de
serem contedos bem-humorados e trazerem ao pblico informao com a finalidade (dentre outras)
de entreter. Nicho porque estamos falando de um pblico restrito, que possui determinado tipo de
referncias culturais, como j descrito anteriormente.

72

cultural dos seus seguidores. Na medida em que estes atores conseguem atingir um
pblico qualificado com sua retrica bem humorada, eles ganham, em certo grau,
um status de comunicadores de entretenimento na rede social, conferindo-lhes valor
em um movimento aspiracional de construo de identidade. Esta no construda
a partir de si e para si. Ela demanda visibilidade de determinada fatia do pblico
online para que obtenha validade. Uma vez que recebam retutes ou interaes que
endossam assertividade de linguagem, estes indivduos atingem seu objetivo
pessoal de construir e validar identidade na rede.
Com este preceito superado, foi possvel compreender que esta prtica
comunicacional expande-se na rede e gera contedos que extrapolam as limitaes
do Twitter em sua origem. So realizados tutes em srie por um mesmo usurio,
tutes sobre um mesmo assunto com vrios usurios, sesses de perguntas e
respostas entre um e vrios outros usurios, dentre outras prticas possveis, que
acabam por ceder novas possibilidades de relevncia e uso rede social digital em
questo. Essa construo se d de maneira orgnica: no foi o Twitter que sugeriu
que tais interaes ocorressem, menos ainda a Paoquita. O pblico, alm de
construir sua prpria identidade, cria novas possibilidades de uso rede e
impulsiona uma imagem positiva em torno da marca. Ou seja, visualizamos ao
menos trs beneficiados nessa conversao: o pblico, a rede e a marca. E no
seria injusto conferir um maior mrito dessa configurao ao pblico, ator mais
criativo e empoderado no fenmeno estudado. Afinal, trata-se de uma rede social
digital, onde apropriaes so livres mas que como em toda liberdade, demandam
de uma conduta lgica e assertiva, e tais caractersticas so encontradas no pblico,
que organicamente organiza-se para a obteno de determinado resultado
conversacional.
Nesta dinmica de empoderamento dos pblicos em seus ambientes de
conversao, muitas conquistas e batalhas podem ocorrer, sendo elas das mais
diversas naturezas, preciso apenas que exista o interesse em estudar tais
fenmenos e decodificar comportamento para que novos achados sejam
devidamente direcionados no sentido de construir uma sociedade mais plural,
comunicativa, mutuamente compreendida e, por fim, evoluda. Acreditamos que a
comunicao de marca, seja no mbito pblico ou privado (ou na hibridizao
destes, em sua forma mais bem intencionada), tenha potencial de gerar ainda mais
fenmenos inovadores, que tragam o pblico como protagonista e porta-voz de

73

valores que agregam para o desenvolvimento da sociedade, tanto no mbito do

entretenimento quanto na transmisso de valores positivos. Mais estudos como este
podem ser demandados, acelerando assim a inteno de consolidar a comunicao
em rede como uma nova e promissora fase da comunicao mercadolgica,
institucional ou pblica.

A sociedade ganha com uma interseco entre o mercado e as cincias da

comunicao

Desde sua fase embrionria, este trabalho traz como um dos seus principais
objetivos a unio de duas esferas que ora esto unidas, ora separadas.
Compreendemos que as cincias da comunicao enquanto cincias tambm
sociais apresentam uma pluralidade de abordagens j arraigada na sua praxis.
Enquanto um grupo de pesquisadores busca um vis crtico, outro grupo investe em
estudos mercadolgicos. Enquanto um grupo busca a imparcialidade, outros buscam
embasamento de teor ideolgico. Isso apenas para citar alguns grupos, pois existem
outros, e outras possibilidades de descrev-los, fato que por si s j expe a
pluralidade mencionada. Tal diversificao de abordagens absolutamente legtima,
uma vez que a cincia no restringe possibilidades de pesquisa. enriquecedor que
existam diferentes pontos de vista, ainda mais quando estes so embasados com
teor acadmico, e possvel supor que todos trabalhem com intencionalidades
construtivas cada um sua forma. O que trazemos com essa investigao uma
proposio de abordagem integrada entre (o que vamos contabilizar como) duas
vertentes cientficas: a mercadolgica e a puramente cientfica. Se cada uma
direciona seus esforos para um novo entendimento sobre determinado fenmeno
ou contexto, a unio das duas pode representar uma forma de construo
investigativa ou reflexiva com objetivos propositivos e agregadores. Se uma vertente
de orientao mercadolgica prope que estudos cientficos colaborem para o
desenvolvimento econmico e a vertente puramente cientfica busca avanar e
aprofundar fenmenos scio-comportamentais, tecnolgicos ou que digam respeito
linguagem para uma ampla compreenso de fatos comunicacionais, uma unio
dessas vertentes encaminha-se para um cenrio onde o desenvolvimento
econmico caminha de mos dadas com o desenvolvimento social.

74

Claro que j existem estudos voltados para esse cenrio agregador, no se

trata de uma novidade propriamente dita. Mas essa unio dentro das cincias da
comunicao ainda no ocorre de forma consolidada e frequente. Existem vertentes
caminhando para direes distintas, assim como tambm h pesquisadores
interessados em somar ao invs de dividir o que no elimina a validade daqueles
que se propem em dividir para aprofundar, mas que tampouco abre o espao que
essa interseco pretendida poderia ter. Se estudamos o fenmeno da Paoquita
Cremosa (produto facilmente encontrado nos supermercados), isso ocorre em prol
de um entendimento do comportamento social e subjetivo de seu pblico-alvo, onde
conferimos-lhe um carter de protagonismo e imparcialidade nem sempre pretendido
em estudos mercadolgicos. Ao mesmo tempo, tal subjetividade comportamental
explorada neste trabalho tambm aplicada em outros estudos comunicacionais
muitas vezes descartando a funo social que essa abordagem pode ter quando
aplicada a contextos mercadolgicos. propondo uma nfase a essa forma de
construir o saber cientfico comunicacional que escolhemos nosso recorte.
A era digital em que vivemos um espao para construo de novas ideias,
assim como a troca de informaes propiciada pelas tecnologias comunicacionais
contemporneas merece ser canalizada de maneira gregria, criativa e organizada.
um contexto em que a troca de insights mostra-se mais promissora do que o
desenvolvimento tradicional das reas de atuao como as conhecemos, e
acreditamos que estudos como esse podem ser produtivos e, portanto, expandidos,
para que concluses ambivalentes e propositivas sejam feitas e contribuam com
para o desenvolvimento de uma sociedade menos segmentada e mais plural.

75

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