Agenda-Setting e Framing - Detalhes de Uma Mesma Teoria

Agenda-setting e Framing: detalhes de uma mesma teoria?
Agenda-setting e Framing:
detalhes de uma mesma
teoria?
Graa Penha Nascimento Rossetto
Doutoranda | Universidade Federal da Bahia
graca_rossetto@yahoo.com.br
Alberto Marques Silva

Mestre | Universidade Federal da Bahia
alberto.marques@gmail.com
Resumo
Na literatura de Agenda-setting e Framing h uma variedade de
pesquisas dedicadas ao exame dos efeitos das mensagens
comunicativas sobre a audincia e das caractersticas dessas
mensagens. Nesse contexto, existem correntes tericas que se
alternam, coexistem e se complementam. Este artigo tem como
objetivo fazer um resgate histrico das abordagens citadas,
analisando e diferenciando o segundo nvel de agendamento e a
teoria do enquadramento, muitas vezes vistos como sinnimo.
Palavras-chave
Agenda-setting, agenda de atributos, enquadramento.
1 Introduo
Passadas mais de trs dcadas da pesquisa inicial que comprovou a ento hiptese da
Agenda-setting, essa abordagem ainda suscita questionamentos e, em seus desdobramentos,
amplia o campo de pesquisa de media effects ao relacion-la com outras teorias. Alm disso,
apesar dos mais de 400 estudos empricos j realizados (McCOMBS; KIOUSIS, 2004), seu
campo de descobertas no se esgota e, mesmo com a comprovao da hiptese,
frequentemente apontam-se lacunas e entraves metodolgicos capazes de fomentar a
curiosidade dos pesquisadores.
98
Intexto, Porto Alegre, UFRGS, n.26, p. 98-114, jul. 2012.
O pressuposto bsico dessa abordagem que os assuntos colocados em pauta pelos

meios de comunicao de massa agendam o pblico, chegando a tornar-se tema de suas
conversas cotidianas. Para seu teste, a forma clssica de medio utiliza anlise de contedo
e aplicao de questionrios (surveys), uma metodologia que direciona o pesquisador para
o exame de uma correlao entre o agendamento dos media e a agenda do pblico.
Portanto, a princpio e de forma simplificada, uma abordagem que diz audincia o
que pensar, mas no como pensar. Esse entendimento limitado, porm, facilmente
questionado, considerando a literatura hoje disponvel sobre o tema e partindo de um
entendimento sobre o agendamento para alm do campo da comunicao.
esse entendimento que, muitas vezes, as pesquisas de media effects buscam nos
estudos de comportamento e nas cincias sociais, que enriquecem a teoria e faz dialogar
com outras hipteses. Ao se tratar de Agenda-setting, a evoluo do seu entendimento veio
com a compreenso de que os meios de comunicao que formam a agenda do pblico so
vrios, com caractersticas diferentes e abordagens temticas distintas, o que pode
influenciar o olhar da audincia sobre o tema, pessoa ou objeto em questo. nesse ponto
da pesquisa que se enxerga o segundo nvel de agendamento, ou agenda de atributos.
Para perceber essa evoluo do Agendamento, preciso primeiro entender que objeto
(ou tema, ou pessoa) deve ser compreendido no mesmo sentido que os psiclogos sociais
utilizam o termo objeto da atitude, ou seja, algo para o qual a ateno do pblico dirigida
ou sobre o qual possvel ter uma atitude ou opinio. Logo, cada objeto tem caractersticas
diferentes, atributos e propriedades que preenchem e formam sua imagem. Assim como os
objetos variam em salincia, da mesma forma variam os atributos de cada objeto. So essas
caractersticas que do a base para o segundo nvel de agendamento.
Essa explicao do agendamento de atributos relaciona ainda a teoria a um conceitochave contemporneo, o enquadramento ou Framing, a segunda teoria abordada neste
trabalho. Com origem em correntes da psicologia cognitiva e na sociologia de Erving
Goffman (MAIA, 2009), o Framing enriquece a pesquisa de media effects, em especial o
Agendamento, porm, muitas vezes, confunde-se erroneamente com a sua segunda
dimenso.
No campo dos efeitos da mdia, Entman (1993, p.52), uma das principais referncias
sobre a teoria na rea, diz que enquadrar selecionar alguns aspectos de uma realidade
percebida e fazer eles mais salientes no texto comunicativo de modo a promover uma
99
definio particular de um problema, interpretao causal, avaliao moral e/ou um

tratamento recomendado para o item descrito1.
Ambas as abordagens, Agenda-setting e Framing, referem-se a conceitos inicialmente
elaborados na dcada de 70, que vm sendo interpretados e utilizados de modos diversos na
literatura (GUTMANN, 2006). A interdisciplinaridade que os envolve tambm os encaixa em
diversos campos acadmicos tais como cincia poltica, comunicao, sociologia e psicologia.
Aqui, portanto, pretende-se oferecer uma reviso histrica e comparativa das duas
teorias e, assim, clarificar possveis dvidas. Mais especificamente, a ideia apresentar sua
diferenciao conceitual e seus usos.
2 DESENVOLVIMENTO DA AGENDA-SETTING
O Agendamento teve seu incio em um insight sucinto e em seguida foi explorado
exaustivamente por pesquisas e investigadores da sua rea de conhecimento. A partir de
uma hiptese simples sobre os efeitos dos meios de comunicao de massa na ateno do
pblico sobre determinados temas em especial sociais e polticos o pressuposto
expandiu-se e, alcanando o status de teoria, incluiu proposies sobre condies dos
efeitos observados, influncias que estabelecem a agenda dos media, o impacto dos
elementos especficos das mensagens e uma variedade de consequncias do processo de
agendamento como um todo.
De acordo com o prprio McCombs (2009), autor que iniciou as investigaes sobre
essa teoria, suas origens imediatas datam de 1967, numa observao inicialmente
despretensiosa sobre o papel das notcias na primeira pgina do Los Angeles Times ao se
verem diante da questo se o impacto de um evento fica diminudo quando a histria recebe
um posicionamento menos proeminente (McCOMBS, 2009).
No entanto, Walter Lippman que considerado o pai da Agenda-setting, j que foi
quem apresentou sua tese na dcada de 20 dizendo que os news media, nossa janela para o
vasto mundo alm da nossa experincia direta, determinam nossos mapas cognitivos do
mundo (McCOMBS; REYNOLDS, 2002, p.2).
O trabalho seminal2 dessa teoria foi realizado em Chapel Hill, em 1968, analisando a
Traduo livre: To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating
text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and /or treatment
recommendation for the item described.
1
The agenda-setting function of mass media de 1972.
100
campanha presidencial dos Estados Unidos e com a aplicao de um questionrio em

eleitores indecisos. O pressuposto da pesquisa era que no meio do pblico em geral, esse
grupo que estava interessado na eleio, mas indeciso sobre seu voto, estaria mais
disponvel influncia dos media. Assim formalmente considera-se o incio da teoria da
Agenda.
Sendo, portanto, uma teoria sobre a transferncia da salincia/proeminncia das
imagens dos meios de comunicao sobre o mundo s imagens da nossa cabea (McCOMBS,
2009), a Agenda-setting a compreenso de que grande parte da realidade social
fornecida s pessoas pelos media, logo se expem assim suas opinies. Alm disso, os
elementos enfatizados na agenda miditica acabam tornando-se igualmente importantes
para o pblico.
A funo de agendamento, que constitudo de um modo sistemtico, um processo
de trs nveis: agenda miditica (media agenda), que so as questes discutidas na mdia;
agenda pblica (public agenda), que so questes discutidas e pessoalmente relevantes para
o pblico; e agenda de polticas (policy agenda), que so as questes que gestores pblicos
consideram importantes. Ele se d pela interao existente entre os nveis (DEARING;
ROGERS, 1996).
Cada uma possui sua dinmica interna e ligada s outras por ligaes
informacionais, comportamentais e institucionais.
101
Figura 1: Os principais componentes do processo de agendamento: agenda de mdia, agenda do pblico e

agenda de polticas. Fonte: Dearing; Rogers (1996).
Tentar compreender quais assuntos so selecionados, preteridos, enfatizados ou

ignorados o objetivo da anlise da agenda dos meios de comunicao. A forma de testar e
medir o Agendamento, como j dito, tradicionalmente uma combinao de anlise de
contedo e aplicao de questionrios. Nesses questionrios, ou pesquisas de opinio,
geralmente se verifica o posicionamento dos sujeitos diante de um determinado problema
(Gallup Poll) ou se pede para elencar quais os temas pblicos considerados de maior
importncia em um dado momento. Por ltimo, a agenda de polticas mensurada por aes
polticas relacionadas a decises legislativas, ordem executiva, criaes de instrumentos
legais ou algo que represente uma resposta efetiva dos gestores pblicos (DEARING;
ROGERS, 1996).
Inicialmente, e a partir da, j se comea a observar dois momentos complementares
na evoluo dos estudos sobre Agenda-setting3 e que adicionaram novas perspectivas s
investigaes realizadas. A primeira fase estuda a relao entre a agenda dos media e a
agenda pblica. A segunda comeou a ser inserida nos trabalhos de Agendamento a partir de
meados da dcada de 70, quando foram abordadas as condies contingentes que
No estamos nos referindo Teoria de Acapulco. Como este trabalho se limita a apresentar a evoluo at o segundo nvel de
agendamento, no vamos abordar os outros momentos de evoluo da Agenda-setting.
3
102
modificam os efeitos do agendamento, distribudas em dois grupos: caractersticas da

audincia como a necessidade de orientao e caractersticas da mdia, como
comparaes entre as influncias da televiso e dos jornais impressos (McCombs, 2006).
preciso lembrar que essas duas primeiras fases no so marcadas por uma linha de
investigao sucessiva e coordenada, mas por pesquisas paralelas.
3 NECESSIDADE DE ORIENTAO
O conceito de necessidade de orientao oferece explicaes iniciais para as razes do
estabelecimento da Agenda. Ele descreve as diferenas individuais e sua importncia, no
desejo de pistas que orientem a audincia, assim como de informao contextualizada
(McCOMBS, 2006). O texto demonstra a analogia s ideias de Walter Lippmann sobre o
pseudo-entorno.
No temos na nossa cabea o mundo tal como ele , mas sim a imagem que
fazemos dele. Formamos mapas sobre o entorno exterior. A necessidade de
orientao um conceito que explica o porqu de darmos sentido ao mundo que
nos cerca, alm de explicar a transferncia de relevncia da agenda miditica
pblica (MCCOMBS, 2006, p. 111).
Segundo McCombs (2006), quanto maior a necessidade de orientao dos indivduos

no mbito dos assuntos pblicos, maior a probabilidade de que se preste ateno agenda
dos meios de comunicao. Dois conceitos secundrios definem a necessidade de
orientao: relevncia e incerteza, cujos papis se do de maneira sequencial. A relevncia
a condio inicial que define a necessidade de orientao; a relevncia de um assunto o
sentimento de que um tema tem relevncia pessoal ou para a sociedade nasce de muitas
fontes. O nvel de incerteza e a relevncia condicionam, ento, a necessidade de orientao.
Com frequncia, os indivduos possuem toda a informao que desejam sobre um
determinado assunto, logo seu grau de incerteza baixo. Assim, em condies de grande
relevncia e baixa incerteza, a necessidade de orientao moderada (McCOMBS, 2006).
Ter compreenso sobre uma determinada situao apresentada pode resultar em uma
baixa necessidade de orientao. Pode-se supor tambm, na maioria dos casos, que essa
situao tem menor relevncia para uma pessoa. De tal modo, o conceito de relevncia diz
respeito proeminncia de um assunto para um indivduo. Se a relevncia for baixa, a
necessidade de orientao tambm o .
103
Figura 2: agendamento de primeira e segunda dimenses. Fonte: McCombs (2009, p.115)
Severo (2007) mostra que a relevncia de um assunto tambm deve ser considerada a
partir da incerteza de um indivduo sobre ele. Em muitos casos, como j dito, as pessoas j
tm toda a informao que desejam sobre um tema e, por isso, seu o grau de incerteza
pequeno. Sob essas condies, esses indivduos deixam de dar ateno s notcias, mas
utilizam os meios de comunicao para monitorar a ocorrncia de qualquer alterao na
situao inicial. A necessidade de orientao moderada.
4 SEGUNDO NVEL DE AGENDAMENTO

Na evoluo da Teoria da Agenda, seu segundo nvel, ou agendamento de atributos, a
terceira fase, uma expanso significativa alm do foco da primeira, sobre a transferncia da
salincia do objeto; e da segunda, nas condies contingentes que estimulam ou reduzem
estes efeitos do agendamento. , de acordo com Scheufele e Tewksbury (2007), um
refinamento da hiptese original.
O atributo do agendamento est focado numa fase subsequente do processo de
comunicao e compreenso, o estgio que Lippmann descreve como as imagens em nossas
cabeas (McCOMBS, 2009, p.114). O foco so os aspectos do tema, assim, analisa-se a
104
transferncia dos atributos, caractersticas, desses objetos de uma agenda para a outra.
McCombs (2002) explica que os assuntos levantados pelos media possuem numerosas
caractersticas que, quando so transmitidos, passam por uma seleo na qual algumas so
enfatizadas e outras negligenciadas, em diferentes graus (McCOMBS et al., 2000). a que o
Agendamento passa do nvel da ateno para o nvel da compreenso.
As descries das pessoas de assuntos pblicos e de outros objetos nas notcias
variam desde atributos muito simples, tais como a idade da pessoa ou o local de nascimento,
at aqueles muito complexos, como o qualificativo conservador compassivo ou o novo
trabalhismo.
Com esta ampliao do conceito, entende-se, ento, que os meios de comunicao
dizem audincia no s sobre o que pensar, mas tambm como pensar sobre os objetos
(McCOMBS, 2009). Segundo Ghanem (1997 apud KIOUSIS et al., 1999), o aumento na
cobertura da imprensa de certos atributos do objeto pode fornecer argumentos
convincentes para elevar a importncia do objeto na audincia. Esse impacto de atributos
na importncia do objeto um fator essencial no agendamento que precisa ser mais
explorado.
Os atributos tm inmeras dimenses que podem ser exploradas. McCombs (1995
apud KIOUSIS et al., 1999) coloca que elementos afetivos e substantivos podem estar entre
os que mais colaboram com a definio da agenda. Os atributos afetivos referem-se quelas
facetas da cobertura de notcias que extrai reaes emocionais da audincia. Uma notcia
positivamente contada, por exemplo, pode direcionar uma avaliao positiva por parte do
pblico. Alguns pesquisadores obtiveram evidncias convincentes correlacionando
atributos afetivos realados pelos media a atributos afetivos realados pelo pblico.
A dimenso substantiva dos atributos pertence quelas caractersticas de notcias que
ajudam a estrutur-las cognitivamente e discerni-las entre vrios tpicos. Para os
candidatos a cargo eletivo, por exemplo, McCombs (1995 apud KIOUSIS et al., 1999)
enumera trs tipos de atributos substantivos para a imagem dos candidatos: a ideologia, as
qualificaes e a personalidade. Descobriu-se uma forte concordncia entre a cobertura da
mdia dos atributos substantivos e o nvel de importncia que o pblico d a esses atributos.
Alm disso, a proeminncia dos atributos de um tema especfico muda com certa
frequncia ao longo do tempo. Assim, o segundo nvel de agendamento amplia a
105
compreenso de como as notcias dos meios de comunicao formatam a opinio pblica

nos assuntos do dia.
5 ENQUADRAMENTO
Uma dificuldade nas discusses sobre enquadramento a abundncia de definies
sobre a teoria, s vezes contraditrias (McCOMBS, 2009). Maia (2009, p.306) mostra que o
conceito de enquadramento de difcil definio, j que diferentes autores o formulam de
diversos modos, com operacionalizaes distintas em pesquisas empricas.
Enquadrada tambm no campo de estudo dos efeitos dos meios de comunicao, o
Framing, ou Enquadramento, como chamamos aqui, tambm desperta crescente ateno
dos pesquisadores da cincia poltica e psicologia.
Idealmente, a pesquisa do Framing examina como os enquadramentos so
patrocinados por atores polticos, como jornalistas empregam enquadramentos na
construo de estrias noticiosas, como essas estrias articulam enquadramentos e como a
audincia os interpreta. Carragee e Roefs (2004, p. 215) citam Pan e Kosicki4 como uma boa
definio do conceito: Framing, portanto, pode ser estudado como uma estratgia de
construo e processamento do discurso noticioso ou como uma caracterstica do discurso
em si.
Apesar de caracterizaes especficas sobre os enquadramentos diferirem, as
definies significativas enfatizam as formas como eles organizam histrias noticiosas e
outros discursos atravs de seus padres de seleo, nfase, interpretao e excluso.
Enquadrar selecionar alguns aspectos da realidade percebida e os colocar em destaque
num texto comunicativo.
Isso no significa que no haja problemas conceituais na sua significao. Chong e
Druckman (2007) explicam que o termo frame usado de duas maneiras. Primeiro, um
quadro na comunicao ou media frame, que se refere a palavras, imagens, frases e estilos
de apresentao que um falante (speaker) usa quando trata informao sobre um tema ou
evento para uma audincia. O enquadramento escolhido revela aquilo que o falante v como
relevante no tpico em questo.
A segunda maneira, que diz respeito a um enquadramento no pensamento, ou um
PAN, Z.; KOSICKI, G. (1993). Framing analysis: an approach to news discourse. Political Communication, 10, 55-75.
106
enquadramento individual, refere-se ao entendimento cognitivo individual de uma dada

situao. Ao contrrio de enquadramentos na comunicao, que refletem uma nfase do
falante, enquadramentos no pensamento se referem ao que um membro da audincia
acredita ser o aspecto mais proeminente (saliente) de um tema.
Gitlin (1980 apud PENG, 2008, p.364) entende que frames so princpios de seleo,
nfase e apresentao, compostos de pequenas concepes tcitas do que existe, acontece e
importa. O enquadramento tambm um processo de incluso e excluso e este ltimo,
segundo o autor, mais revelador das distores nos meios de comunicao.
Para este estudo, adota-se o conceito de Entman (1993), que afirma:
Enquadrar selecionar alguns aspectos de uma realidade percebida e faz-los

mais salientes no texto comunicativo de modo a promover uma definio
particular de um problema, interpretao causal, avaliao moral e/ou um
tratamento recomendado para o item descrito (1993, p.52).5
Maia (2009) explica que, nos estudos da cincia poltica e da comunicao, os

pesquisadores tendem a utilizar o termo enquadramento de dois modos principais:
enquadramentos dos media (media frame) e enquadramentos da audincia (thought frame
ou individual frame), dizendo respeito influncia que enquadramentos dos meios de
comunicao exercem no processo cognitivo e interpretativo dos receptores.
Outro ponto destacado na teoria, e que reconhecido por alguns autores, so as
quatro conjeturas ou localizaes da pesquisa de Framing classificadas por DAngelo (2002):
o comunicador, o texto, o receptor e a cultura. A primeira sobre o contedo dos
enquadramentos; o autor afirma que quadros de notcias so temas dentro das histrias que
so carregados por diversos tipos de dispositivos de enquadramento. A segunda diz que os
frames das notcias so as primeiras causas que moldam diversos nveis de realidade.
Enquadramentos so pistas (cues) discursivas que podem impactar na cognio, na
socializao individual via discusses interpessoais, formao de opinio pblica e uso de
mensagens dos media para alcanar seus objetivos.
A terceira conjectura afirma que os enquadramentos das notcias interagem com os
comportamentos sociais e cognitivos que eles moldaram em primeiro lugar. Num estado
Traduo livre: To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating
text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and /or treatment
recommendation for the item described.
5
107
cognitivo, os enquadramentos existem como conhecimento anterior, usado pelos indivduos

para processar eficientemente a informao contida nos enquadramentos de notcias.
Indivduos tambm conversam sobre temas polticos usando seus enquadramentos mentais
de tais temas. Alm dos reinos cognitivos e interpessoais, frames operam dentro de rotinas e
discursos de grupos.
Finalmente, na quarta localizao, o enquadramento molda dilogos pblicos sobre
temas polticos. O jornalismo, segundo o texto de DAngelo (2002), ideologicamente ligado
a princpios do pluralismo clssico. Jornalistas conscientemente fazem um papel de
conduto/canal no qual eles tentam providenciar aos cidados a informao que ir permitir
ganhar um conhecimento adequado de poltica. Assim, os pesquisadores de Framing tendem
a monitorar quo bem os jornalistas fazem tal papel.
Algumas anlises desse processo acentuam que o framing jornalstico modelado por
enquadramentos patrocinados por mltiplos atores sociais, que incluem polticos,
organizaes e movimentos sociais. A habilidade de um enquadramento dominar um
discurso noticioso depende de vrios fatores que incluem: fontes econmicas e culturais do
patrocinador (daquele que provm a informao), seu conhecimento sobre as prticas
jornalsticas e a ressonncia do enquadramento como valores polticos plenos/ estendidos.
A literatura tambm tem examinado como os leitores e espectadores interpretam
esses enquadramentos e o quanto esses frames modelam a compreenso da audincia.
Nesse caso especfico, a pesquisa tem revelado a complexidade da interpretao da
audincia, que liga os enquadramentos apresentados pelos meios de comunicao com
experincias pessoais (CARRAGEE; ROEFS, 2004).
Assim, os conceitos adequados do processo de framing realam como ele envolve a
construo social de significado. J que a distribuio e disponibilizao de fontes culturais,
econmicas e polticas modelam o patrocnio do enquadramento e contextos enquadrados,
estudar a construo da realidade atravs do framing necessariamente envolve um exame
do poder.
6 DIFERENCIAO CONCEITUAL E DE USOS: AGENDA DOS PREDICADOS X

ENQUADRAMENTO
No desenvolvimento da Teoria da Agenda e na sua incorporao e convergncia com
vrios outros conceitos comunicacionais e teorias, destaca-se a interseo do seu segundo
108
nvel com o conceito de enquadramento. So os problemas conceituais na significao do

Framing que levam aos equvocos tericos que podem enxerg-lo como sinnimo da agenda
de atributos.
Carragee e Roefs (2004) afirmam que as pesquisas definem o frame de formas
diferentes. Alguns estudos empregam o conceito num sentido metafrico, enquanto outros o
reduzem a tpicos de uma histria, predicados ou posies de uma questo.
Essa ltima perspectiva alvo de crtica dos mesmos autores, segundo os quais ela
exata e erroneamente inspirada na terceira fase do Agendamento. Carragee e Roefs (2004) a
consideram muito limitada, reduzindo enquadramentos a tpicos e atributos, ignorando
assuntos levantados por definies mais significativas de Framing. Essa reduo tambm
negligencia como determinados enquadramentos se aplicam a mltiplos assuntos e como a
posio de um nico assunto pode ser produto de mais de um enquadramento. Outra perda
nessa abordagem limitada o fato de ela ignorar que enquadramentos conflitantes podem
aparecer em histrias sobre o mesmo assunto.
De acordo com aqueles autores, as dificuldades evidentes em como pesquisadores da
Agenda-setting abordam o Enquadramento esto ligadas a problemas mais amplos dessa
tradio. Alm disso, esses pesquisadores ignoraram as grandes diferenas de origem do
foco do Agendamento e do Framing. Os estudos de agenda-setting representam uma
continuao da pesquisa de media effects, enquanto a pesquisa do Framing tem origem na
pesquisa sociolgica de Goffman (1974) e a sociologia de mdia de Tuchman e Gitlin, que se
focam nas formas como os enquadramentos formam a produo de notcias e nas suas
implicaes ideolgicas.
A partir da perspectiva sociolgica de Goffman, enquadramentos so definidos
como quadros de referncia geral que so acionados pelas pessoas para definir
situaes, dar sentido a acontecimentos e, assim, organizar a experincia pessoal
e o mundo ao redor. Nessa acepo, os frames ajudam a ordenar a realidade
percebida, permitindo aos indivduos localizar, perceber, identificar e rotular
um nmero aparentemente infinito de ocorrncias concretas, definidas em seus
limites (GOFFMAN, 1974 apud MAIA, 2009).
Portanto entende-se que, s vezes, o conceito refere-se a um enquadramento

particular do contedo dos media, outras vezes ao processo de enquadramento ou sua
difuso a partir dos meios de comunicao de massa para o pblico. Para alm desses, h
ainda outro conceito de enquadramento, que diz respeito aos estilos da apresentao das
109
mensagens ao invs do seu contedo e significado. Esta abordagem definida como

atributos de apresentaes, com o objetivo de distingui-lo dos predicados dos objetos, foco
do segundo nvel de Agendamento (McCOMBS; GHANEM, 2001 apud McCOMBS, 2009).
Assim, esclarece-se o que cada conceito pode significar dentro de uma abordagem
especfica, o que no significa que a sua definio pode variar, mas que preciso entender o
que, em cada trabalho, considera-se enquadramento.
Aplicada agenda miditica, um enquadramento a ideia central que organiza o
contedo noticioso que por sua vez fornece um contexto e sugere sobre o que o assunto
trata atravs do uso de seleo, nfase, excluso e elaborao (McCOMBS, 2009, p.137).
Operacionalmente, McCombs (2009) distingue as duas teorias a partir da maneira
com que so analisadas as mensagens dos media. Pode-se identificar os atributos ao se
definir o tema central de cada matria versus um registro de vrios atributos que aparece ao
longo das sentenas e pargrafos de cada matria. O que h, portanto, a possibilidade real
de convergncia entre o enquadramento e a agenda de atributos. Esta convergncia, do
agendamento com o enquadramento, para anlise dos efeitos da mdia, surge do contedo
de uma mensagem especfica tem sido reconhecida ao longo de muitos anos em muitos
campos de estudo. (McCOMBS, 2009, p.138). Assim, nos termos de um agendamento de
segunda dimenso, enquadramento a seleo e nfase nas caractersticas particulares de
uma agenda da mdia quando se tratar de um objeto.
As caractersticas, ou atributos, so as descries de pessoas, dos assuntos pblicos e
de outros objetos nas notcias. Os enquadramentos so as perspectivas dominantes
utilizadas para organizar tanto as apresentaes das notcias como os pensamentos dos
indivduos sobre os objetos (McCOMBS, 2009, p.139).
Na explicao do uso das teorias, McCombs (2009) posiciona o escopo dos atributos
ao longo de um continuum micro/macro; sendo que um enquadramento possui qualidades
gestlticas significativas que o diferencia de outros atributos de um objeto. O
enquadramento, nesse posicionamento, colocado por McCombs e Ghanem (SD apud
McCOMBS, 2009) no plano macro deste continuum.
A maioria dos enquadramentos tendem ao complexo uma vez que eles envolvem
ou implicam um nmero de atributos de nvel mais baixo. Outra forma de dizer
isso que os enquadramentos so princpios de organizao que incorporam e
enfatizam certos atributos de nvel mais baixo com a excluso de vrios outros.
Os enquadramentos servem como um artifcio eficiente de ligamento de
110
microatributos e, por consequncia, podem ser pensados como macroatributos

(MCCOMBS; GHANEM, SD apud McCOMBS, 2009, p.139).
Assim, a agenda de atributos encontra-se no nvel micro e o enquadramento no nvel

macro. Esse ltimo descrito pelo prprio Goffman como um esquema de interpretao
(1974, p.21), enquanto aquele primeiro foca na habilidade de os media influenciarem como
a audincia captura os objetos.
Outro ponto que contribui para a diferenciao dos atributos massivos para o
enquadramento est no poder de estruturar pensamentos, para formatar como as pessoas
pensam em temas pblicos e outros objetos da notcia (McCOMBS, 2009). Certos atributos
podem ento funcionar como argumentos marcantes para seu destaque, criando um novo
elo ao mapa terico do agendamento. Isso quer dizer que, quando uma caracterstica
particular de um objeto enfatizada pelos meios de comunicao, pode haver um impacto
direto daquele objeto no pblico.
Essa fuso das teorias oferece, portanto, novos entendimentos sobre a influncia
mantida por vrios padres de atributos encontrados no contedo dos meios de
comunicao e de como o pblico direcionado a pensar sobre os temas pblicos.
7 CONSIDERAES FINAIS
Essa reviso e diferenciao conceitual buscou assim enfatizar a importncia do
discernimento e uso dos conceitos de segundo nvel de Agendamento e Framing. A grande
crtica que se faz aqui tendncia dos estudos de explorarem os frames simplesmente
como caractersticas do contedo que produzem efeitos miditicos. No obstante, utiliz-lo
como sinnimo da agenda de atributos.
Como recorte metodolgico, este artigo limitou-se ao delineamento histrico dessas
duas teorias, passando a explicar o funcionamento bsico delas. A partir dessa
contextualizao, buscou-se a descrio e aplicao do segundo nvel de agendamento
mesclado ao enquadramento.
fato que, muitas vezes, os prprios termos podem confundir o leitor no
entendimento dos conceitos. Nesse revelar de significados, preciso lembrar que a Agendasetting enfatiza a dinmica entre os comunicadores e suas audincias. Nesta teoria, atributo
um termo genrico, que engloba o amplo leque de propriedades e indicadores que
111
caracterizam um objeto; e a estereotipia e a construo da imagem que envolvem a salincia

de atributos so instncias de segunda dimenso do agendamento.
Pegando literalmente a frase de Lippmann, as imagens em nossas cabeas, a teoria
do agendamento de atributos traz uma profundidade adicional ao nosso conhecimento
sobre a influncia dos meios de comunicao de massa (McCOMBS, 2009, p.151). preciso
lembrar ainda que nem todos os atributos so enquadramentos. Se um enquadramento
definido como uma perspectiva dominante do objeto uma descrio penetrante e uma
caracterizao do objeto ento um enquadramento utilmente delimitado como sendo um
caso muito especial de atributos (McCOMBS, 2009, p.139). Pode-se dizer, portanto, de
forma genrica, que enquadramentos so dispositivos que juntam atributos de segunda
dimenso.
Por serem teorias complexas, cheias de nuances e compreendidas de vrias formas
por diferentes autores, o que demanda recortes especficos, possvel que ainda existam
pontos e vises tericas que envolvem o desenvolvimento das teorias que no foram
explorados neste trabalho. Contudo, acredita-se que o trabalho tenha alcanado seu objetivo
de diferenciar a teoria do enquadramento e o segundo nvel do agendamento. Para alm,
intenta-se oferecer nova contribuio ao campo apresentando uma posio combinada de
usos das duas teorias que, apesar de no ser unnime entre os pesquisadores,
compreendida neste trabalho como ideal para diferenciao.
Estudos mais abrangentes devem ser elaborados visando a uma explicao mais
pormenorizada na aplicao emprica das teorias. Como sugesto de futuras pesquisas,
acredita-se que seja de grande proveito para acadmicos, e interessados no assunto, uma
reviso bibliogrfica sobre os diversos conceitos e empregos especificamente nos trabalhos
empricos.
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Agenda-setting and Framing: details of the

same theory?
Abstract
In Agenda-setting and Framing literature there is a variety of
research dedicated to examine the effects of communicative
messages on the audience and its characteristics. In this context,
there are theoretical approaches that alternate, coexist and
complement each other. This article aims to make a historical
113
review of them, analyzing and differentiating the attribute

agenda setting and Framing, often seen as synonymous.
Keywords:
Agenda-setting; attribute agenda-setting; framing.
Agenda-setting y Framing: los detalles de la

misma teoria?
Resumen
En los estudios de Agenda-Setting y Framing hay una variedad
de investigaciones que se dedican a examinar los efectos de los
mensajes comunicativos en el pblico y las caractersticas de
estos mensajes. En este contexto, hay corrientes tericas que se
alternan, coexisten y se complementan. Este artculo tiene como
objetivo hacer una revisin histrica de dichos enfoques,
analizando y diferenciando el segundo nvel de agendamiento y
la teora del encuadre, que a menudo se entienden como
sinnimos.
Palabras-clave
Agenda-setting; agenda de atributos; encuadre.
Recebido em 09/09/2011
Aceito em 06/06/2012
114

Agenda-Setting e Framing - Detalhes de Uma Mesma Teoria

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Agenda-setting e Framing: detalhes de uma mesma teoria?

Alberto Marques Silva