Producao de Moda - Eventos II e II - EFMEPA

Escola Estadual de
Educao Profissional - EEEP

Ensino Mdio Integrado Educao Profissional
Curso Tcnico em Produo de Moda
- Eventos de Moda II
- Eventos de Moda III
- Projeto de Moda II
- Marketing de Moda III
Governador
Cid Ferreira Gomes
Vice Governador
Domingos Gomes de Aguiar Filho
Secretria da Educao
Maria Izolda Cela de Arruda Coelho
Secretrio Adjunto
Maurcio Holanda Maia
Secretrio Executivo
Antnio Idilvan de Lima Alencar
Assessora Institucional do Gabinete da Seduc
Cristiane Carvalho Holanda
Coordenadora da Educao Profissional SEDUC
Andra Arajo Rocha
Escola Estadual de Educao Profissional EEEP Ensino Mdio Integrado Educao Profissional
APOSTILA DE EVENTOS II E III
Tcnico Integrado em Produo de Moda
NDICE
1.PRODUO E ORGANIZAO DE EVENTOS
2. PROMOTER DE EVENTOS
3. AGENDA DO PRODUTOR
4. EVENTOS DE MODA
1.PRODUO E ORGANIZAO DE EVENTOS

A Produo e Organizao de Eventos uma atividade que se encontra em crescimento
constante em todo o mundo e tornando-se uma importante fonte econmica. Entretanto,
poucas coisas so to devastadoramente desmoralizantes do que seu fracasso. Este texto
tem como principal objetivo ajud-lo a identificar e resolver os problemas nas fases do
planejamento para que a execuo seja um total sucesso.
Vejamos os objetivos detalhados:
Capacitar os participantes a planejar e organizar eventos
Apresentar tcnicas de organizao de eventos de modo a alcanar sucesso no evento.
Apresentar os diferentes tipos de eventos e sua classificao
Apresentar as diferentes fases do processo de organizao de um evento
Capacitar os participantes a elaborar Pesquisa de Mercado do evento.
Apresentar roteiros de cerimoniais e protocolos de vrios tipos de eventos.
Capacitar os participantes a desenvolver uma boa estratgia de promoo e marketing
para o evento
Capacitar os participantes a elaborar um estudo de viabilidade do evento.
Existem os seguintes tipos de eventos:

Festas e Cerimoniais
Festas Beneficentes, Festas Religiosas, Aniversrios e Bodas (casamentos, 25 anos de
casados, etc);
Eventos Estudantis
Formaturas, Palestras em faculdades, Feiras e Amostras, Passeios e Viagens culturais;
Eventos Empresariais
Encontros, Reunies Empresariais, Feiras e Exposies, Convenes, Palestras e
Simpsios, Congressos, Seminrios, Divulgao de Produtos, Treinamento e
Aperfeioamento Profissional, Apresentaes
Eventos Culturais
Shows, Festivais, Concertos, Mostras de Dana, Fotografia, Cinema, Teatro e Msica,
Roteiros Culturais, Festas Temticas, Desfiles e Feiras de Moda, Exposies Diversas.
Profissionais com interesse na rea de Produo e Organizao de Eventos:
Secretrias executivas, secretrias tcnicas, estudantes de secretariado, assistentes,

assessoras e demais profissionais que desejam adquirir habilidades em organizao de
eventos.
Produtores de eventos interessados em seu desenvolvimento profissional.
Pessoas interessadas em ingressar na profisso de produtor(a) de eventos.
2. PROMOTER DE EVENTOS
O que faz o promoter, ou produtor de eventos:
Planeja, organiza, promove e produz eventos, conferencias e funes para vrios tipos de
entidades como empresas, organizaes, comunidades e grupos. tambm chamado de:
Coordenador de eventos
Organizador de eventos
Produtor de eventos
Promotor de eventos
Quais so as tarefas e responsabilidades do produtor (a) de eventos ?
Desenvolver conceitos para o evento

Criar planos e documentao para o evento.
Criar oramentos para o evento
Encontrar e organizar fornecedores, funcionrios e voluntrios.
Reservar os locais e equipamentos do evento.
Promover e fazer o marketing do evento nas mdias e para os grupos
Acompanhar o desenrolar do evento
Se necessrio, organizar arrecadao de fundos, patrocnios e venda / distribuio de
convites / ingressos para o evento
Quais so os requisitos para ser um produtor de eventos?

Habilidades e conhecimentos
necessrio ter conhecimentos prticos em relao s disponibilidades de fornecedores
que possam prover todo tipo de coisas necessrias para um evento como: local,
apresentadores, palco, iluminao, equipamentos de som, acomodaes etc.
O produtor de eventos deve:
Ter conhecimentos de locais, fornecedores usados pela rea de eventos.
Ter conhecimentos dos requisitos de sade e segurana mais importantes.
Ter conhecimento do segmento de entretenimento e hotelaria.
Boa comunicao e habilidade em lidar com pessoas.
Ter habilidade de negociao e de relaes pblicas.
Saber gerenciar seu tempo e ter habilidade para organizar.
Ter habilidade para tomar decises.
Ter habilidade para gerenciar finanas e oramentos.
Qualidades pessoais.
Deve ser criativo, imaginativo, ter habilidade para inovar e ser detalhista. Deve tambm
saber gerenciar grandes projetos, um grande nmero de pessoas e trabalhar com prazos
bem curtos.
Requisitos fsicos
Aparncia limpa e arrumada e boa forma fsica para assessorar eventos esportivos.
Como iniciar na profisso de produtor (a) de eventos ?
Educao secundria suficiente pois as habilidades so conseguidas no prprio trabalho.

recomendvel que os coordenadores de eventos assistam palestras versando sobre o
segmento de eventos.
No existe nenhum requisito educacional para tornar-se um coordenador de eventos.
Alguma matrias interessantes so: ingls, matemtica, administrao e contabilidade.
Algumas empresas exigem formao superior e, nestes casos, um curso de gerencia,
marketing, turismo, hotelaria, comunicaes podem ajudar bastante.
Uma boa experincia ter trabalhado em alguma das seguintes reas: hotelaria, turismo,
gerencia de projetos, relaes pblicas e marketing.
Carreira profissional
Os coordenadores podem atingir outras posies mais elevadas na empresa ou iniciar sua
prpria empresa de eventos.
Como o local de trabalho do produtor (a) de eventos ?
Trabalham em escritrios, nos locais dos clientes, onde os eventos ocorrero, locais
fechados ou abertos. Alguns coordenadores viajam para eventos que ocorrero em outros
locais. As condies de trabalho variam dependendo do local e do tipo do evento e podem
ser estressantes.
Equipamentos
Usam telefones celulares, computadores e softwares de gerenciamento de eventos. Podem
alugar outros equipamentos com iluminao, palco e equipamentos de som.
Horrios de trabalho
Trabalham normalmente nas horas normais de um escritrio embora possam trabalhar
longos perodos de tempo quando se aproxima a data de um evento. Os eventos
normalmente ocorrem for a do horrio normal e, assim, muitas vezes, o produtor de eventos
tem que trabalhar nos fins de semana ou durante a noite. Em resumo, o horrio de trabalho
muito variado pois normalmente o horrio de entretenimento das outras pessoas ser seu
horrio de trabalho.
Contato com pessoas
Trabalham com uma ampla variedade de profissionais e organizaes sendo que os vrios
grupos com os quais interagem depende do tipo de evento. Normalmente os contatos so
os seguintes:
Fornecedores de refeio, lanches etc.
Fornecedores de equipamentos e transporte para eventos.
Locais, hotel, funcionrios de companhias areas.
Agentes de artistas, msicos e conferencistas.
Representantes de empresas, comunidades e organizaes de eventos.
Advogados e contadores.
Voluntrios e assistentes.
As pessoas que estaro presentes nos eventos.
Imprensa
Patrocinadores
Qual o futuro da profisso de produtor (a) de eventos ?
um bom futuro. Estima-se que o nmero de pessoas envolvidas nesta profisso deve
aumentar nos prximos anos devido ao crescimento do nmero de eventos. Exemplos:
eventos para promover cidades, regies ou atrair turistas.
3. AGENDA DO PRODUTOR
A agenda de um produtor deve ter contatos te vrios tipos de profissionais. Existem
sites que possuem um bom acervo de contatos divididos da seguinte forma:
Perfis:
Ator
Atriz
Circense
Drag queen
Figurante
Mirim
Modelo
Recepcionista de Eventos
Servios:
Agncia
Apresentador
Bartender Barman Barwoman
Cantor (a)
Circense
Coregrafo
Cursos
Design Grfico
DJ
Dublador
Editor
Famoso
Figurinista
Fotgrafo
Gospel
Humorista
Locao
Locutor
Maquiador
Msico
Produtor
Roteirista
Segurana
Sonoplasta
Ssia Cover
Tradutor
4. EVENTOS DE MODA
EVENTO DE DESFILE DE MODA

A idia do desfile surge na segunda metade do sculo XIX, dentro do auge da altacostura, com o costureiro Worth, que foi o primeiro a utilizar manequins vivas para
apresentar seus modelos s clientes.
J no incio do sculo XX, com a indstria de moda ocupando seu espao no
mercado na Europa e nos Estados Unidos, os criadores de moda exibem desfiles para um
pblico selecionado. A popularizao dos desfiles aumenta medida que aumenta o
prestgio dos costureiros. Para Braga (2006) o cinema nos anos 30 teve o compromisso de
criar novos sonhos e grandes atrizes, muitas vezes consideradas manequins por exercerem
tambm essa funo.
Os desfiles da alta-costura eram fechadssimos, muitas vezes exclusivos para
clientes especiais. Com a concorrncia entre os costureiros, adotado por cada um deles
um estilo de manequim. E em 1950 surge a diviso entre manequins de desfile e modelos
fotogrficas, cada uma priorizando um aspecto.
Em 1980, os desfiles chegam no s com o glamour da poca, mas com certa
liberdade nas passarelas. Vrios estilos esto em evidncia e os desfiles so chamados de
shows, cada vez mais inovadores e muitas vezes chamados de grandes espetculos.
Criadores como Jean-Paul Gaultier, Viviene Westwood, Christian Lacroix, Giorgio Armani
entre outros fazem verdadeiros acontecimentos, espetculos disputadssimos entre
profissionais da moda, personalidades e consumidores.
Em 1990, Linda Evangelista, Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Cindy Crawford e
outras, tornaram-se cones de moda da poca. E no mesmo perodo, o estilista francs
Thierry Mugler, para comemorao de 20 anos da marca e o lanamento do Angel, faz no
teatro parisiense pera Comique o mais caro desfile que j houve em toda a histria da
moda, na qual inmeras top-models e personalidades se mesclavam na passarela. Foram
gastos 20 milhes de dlares para esse nico desfile. Para concluir o espetculo de moda,
um show com Charles Brown.
Em 10 de julho de 1996, Yves Saint Laurent e os modelos de sua coleo outono
inverno 97 foram apresentados no Fashion Live (www.fashionlive.com site hoje j fora do
ar). Saint Laurent causou polmica permitindo pela primeira vez, a transmisso de um
desfile em tempo real. Pouco depois, o austraco Helmut Lang optou por realizar seu desfile
exclusivamente via internet e cancelou a passarela tradicional. Outro sucesso foi o desfile de
John Galliano para Dior na estao ferroviria de Austerlitz, em 1998.
Para Braga (2006), a partir de ento, o ritual dos desfiles se transforma, passa de
chs beneficentes de senhoras ricas e concursos de misses, para shows super profissionais
que pretendiam valorizar, agradar e surpreender o pblico participante.
Os desfiles podem ser comerciais, com peas de roupas usveis, ou podem ser
conceituais com criaes inusitadas que representa o significado da coleo e o estilo do
criador. A passarela de um desfile muito mais do que apenas o espao por onde
caminham as modelos - assim como a luz e a trilha sonora, ela serve para expor ao pblico
o clima e o ambiente imaginado pelo estilista para apresentar sua coleo. Assim como as
roupas, uma imagem que deve ser bem elaborada e impactante. Alguns criadores optam por
uma passarela simples, pretas ou brancas, mas h quem prefira cenrios que reforcem a
imagem proposta para a coleo.
Tpicos bsicos para o desenvolvimento de Projeto de Evento de Moda:
1. Objetivos: Geral - objetivo principal do evento pode ser lanar um estilista,
apresentar uma marca, um novo espao. Especficos - objetivos secundrios ao evento.
2. Pblico-alvo: quem participar / apreciar o evento: empresrios, patrocinadores,
personalidades na moda, profissionais do ramo, formadores de opinio e pblico em geral.
3. Estratgicas: para quem ser o desfile; quais so as vantagens dos
patrocinadores em colaborar com o desfile; qual o espao do patrocinador na mdia
direcionada ao avento; como ser a divulgao do desfile; o que o pblico ganhar
assistindo ao espetculo.
4. Recursos: a) recursos humanos recepcionistas relaes pblicas, segurana,
fotgrafos, cinegrafista, profissionais do som, profissionais de iluminao e eletricistas,
coordenador geral, manequins, camareiras; b) Recursos materiais araras, cabides,
crachs, cartazes de identificao, folders, banners, carta convite, materiais de escritrio,
equipamentos de som, imagem e outros; c) Recursos fsicos - local do evento, sala para
escritrio do pr-evento com fax, telefone e computador com acesso a internet.
5. Implantao: o acompanhamento das fases do pr-projeto dever ser feito por

meio de cronograma de execuo dos trabalhos. O desfile ser divulgado atravs pelos
meios de comunicao, enviando carta convite (para os convidados) e a imprensa
especializada e confirmando-os. Programa tcnico - dia, horrio, local, tema a ser
desenvolvido na apresentao / desfile, estilista. Cronograma - devem estar listado todas as
atividades a serem desenvolvidas antes, durante e depois do desfile, com o nome do
responsvel pela tarefa e o prazo para a concluso desta e os pagamentos a serem
executados.
6. Acompanhamento e controle: o coordenador geral delegar atividades aos
coordenadores de grupo, que tem a funo de supervisionar as tarefas, para o bom
andamento do trabalho pr-estipulado, assim como verificar os resultados e avaliar o
evento.
7. Avaliao: a avaliao ser feita pela equipe organizadora (coordenadores e
diretor geral), atravs de anlise dos resultados divulgados na imprensa, nos dados das
vivncias das equipes, atravs da observao e anotaes.
8. Oramento previsto: listar em forma de quadro, todos os desembolsos e entradas
em caixa para viabilizar os compromissos a cumprir.
9. Relao da diviso de tarefas: listar todas as tarefas sadas do projeto e distribulas por coordenadores.
10. Concluso final.
Para Silveira (2004) um evento o melhor instrumento para criar um desejo na
sociedade atravs da mdia. As marcas que organizam seus eventos, freqentemente esto
mais condicionadas a ditar moda. A moda comea a ser ditada e propagada atravs dos
eventos de moda com apoio da mdia e a partir principalmente dos desfiles que o sonho e
indstria da moda trilham seu percurso de sucesso. Os desfiles e eventos de lanamentos
aumentam suas propores e alcance. No Brasil, o Morumbi Fashion (antigo nome da
semana de moda de So Paulo) noticiou em sua 7 edio (julho, 1999), que 53 milhes de
pessoas entravam em contato com a moda por meio do evento e de sua divulgao pela
mdia. Este o nmero que aumenta a cada edio do atual So Paulo Fashion Week.
Para que tudo saia conforme planejado, sem dvida preciso longa trajetria de
estudos, trabalho srio, dedicao e investigaes. Apesar do uso de bibliografia bastante
recente, principalmente a brasileira, h poucos registros, livros ou arquivos sobre os eventos
de moda.
Etapas a serem seguidas para produo de um desfile de moda
Para o incio, a escolha do local fundamental, juntamente compatvel com a

temtica do desfile. preciso pensar no nmero de espectadores, com salas de
apoio a imprensa e um possvel local de comemorao aps o desfile. No pode
esquecer que o acesso deve ser fcil, com amplo estacionamento, segurana e
telefones.
preciso pensar nos formatos das passarelas, que tem um papel importante nos
desfiles. Deve ser montado de uma forma que d visualizao ao pblico para a
observao do espetculo.
Espao amplo para os cinegrafistas e fotgrafos. Lugares reservados imprensa e

convidados ou compradores mais fiis.
Pelo menos com uma semana de antecedncia, as roupas devem estar prontas e
preparadas nas araras, separadamente, para cada manequim. Nas araras estar a
ordem da seqncia das entradas dos profissionais, junto com uma ficha anexada a
cada look, com todos os detalhes da roupa, desde cabelos, maquiagem, meias,
sapato, acessrios, at o modo de como o manequim deve compor o personagem na
passarela (andar, danar, correr, etc).
Antes de programar o evento, necessrio que j tenha idia dos profissionais e

itens que faro parte do desfile. So eles: local; produo grfica (release, convites,
informativos, assessoria de imprensa, placas indicativas); manequins (com medidas
do corpo, altura, sapatos, peso); transporte para equipamentos e todas as pessoas
envolvidas; roupas (com devidos acessrios e sapatos que sero utilizados);
entradas (chamada tambm de espelho, a ordem de entrada das manequins);
alimentao (para todos os envolvidos na produo); som (equipamentos, tcnicos e
trilha sonora de acordo com o tema do evento); maquiador; cabeleireiro; passarela;
ensaio; prova de roupa; decorao; estilo (tudo tem que representar o esprito
pretendido pelo diretor, marca e estilista); abertura / final (devem ser impactantes);
tempo de durao (o desfile no pode se estender muito, pois se torna cansativo, em
mdia 30 minutos o recomendvel).
Para Silveira (2004) o desfile deve representar o tema proposto pelo estilista. Luz,
som, espao, roupas, convites, tudo dever compor a apresentao. O incio do
espetculo deve ser importante, mantendo o ritmo de desenvolvimento e fechando
em grande estilo. Novamente os cls dos formadores de opinio tm seu papel no
processo de avaliao dos resultados, e principalmente pela platia que a
imprensa formula seus primeiros comentrios, podendo consagrar um estilista ou
mesmo acabar com a carreira deles.
EDITORIAL DE MODA
O editorial de moda um dos mais poderosos instrumentos de venda para quem vive e faz
moda. O objetivo aplicar conceitos e comportamentos por meio de ensaios fotogrficos,
com imagens fortes e marcantes.
Para produzir um editorial de moda, muitos profissionais so envolvidos. Os produtores so
responsveis poder procurar as locaes, ir atrs de autorizaes, vasculhar roupas e
acessrios em lojas, alm de escalar boa parte da equipe. O styling cuida da parte de
montar o visual dos modelos para as fotos. Algumas vezes essa funo fica a cargo do
prprio produtor. Alm deles, a equipe ainda formada por maquiadores, cabeleireiros e,
claro, o fotgrafo.
O editorial montado a partir de um briefing, que contm as informaes sobre a imagem
que se deseja passar atravs do ensaio. Por meio dele que o produtor e o resto da equipe
se guiam para desenvolver os trabalhos que encontramos nas revistas.
Produo de um Editorial de Moda (Site de moda: depoisdosquinze)
Voc! , voc mesma que no pode ver uma revista de moda que j sai folheando tudo at
chegar nas iluminadas pginas dos editoriais, sim voc, j parou pra pensar como toda
aquela riqueza montada? No?! Pois vamos descobrir? Para quem vive e faz moda, o
editorial um dos mais poderosos instrumentos de venda. O objetivo dele? Aplicar conceitos,
comportamentos e atitudes por meio de ensaios fotogrficos, com imagens fortes e marcantes,
que ficaro registradas na sua memria por um longo tempo.
Produzir um editorial no brincadeira, isso exige competncia, agilidade e toda uma equipe,
que
junta,
far
tudo
funcionar
perfeitamente.
Primeiro passo, o que eu quero mostrar no meu editorial? Em que tendncia eu irei focar? a
partir dessa pergunta de partida que a equipe monta o briefing e vai a campo.
O produtor ir pesquisar e definir a locao, ou seja, onde o editorial ser realizado, e isso
ser definido de acordo com o tema do mesmo; conseguir autorizaes (dependendo das
locaes, isso ser necessrio), e ir escalar o resto da equipe; formada pelo stylist, beauty
artist, fotgrafo e assistentes.
Voc deve estar se perguntando: e na prtica? Como fica toda essa lenga-lenga? Est mais
que certa em perguntar isso, porque na prtica que voc aprende como tudo acontece.
Peguei um editorial que fiz, pra mostrar o passo-a-passo, vamos l?
O tema do editorial era Primeira-dama, tendncia ladylike (super em alta, traz vestidos
inspirados nos anos 40, cintura marcada, saias justas), os looks monocromticos (em uma cor
s) e a inspirao totalmente focada em divas como Carla Bruni, Michelle Obama, Jackie
Onassis.
O cabelo teve vrios formatos, desde o cacheado ao penteado mais clssico, em cada foto, ele
foi modificado, o make-up tambm, j que os lbios deveriam acompanhar cada cor usada no
look (foram usados roxos, vermelhos, laranjas, amarelos, dentre outros).
Araras repletas de roupas PERFEITAS, mesas cobertas de acessrios (dourados, prolas

imperaram na produo), o editorial comea Agora s incorporar o personagem e as fotos
vo saindo naturalmente. O resultado? Voc confere aqui:
Ficha Tcnica:
Revista Ambientes Moda Cear
Editorial Primeira-Dama
Fotografia: Gentil Barreira
Produo de Moda: Milena Miranda e Clarissa Machado
Stylist: Milena Miranda e Clarissa Machado
Make-up: Assis Brito
Hair: Paulinho
Modelo: Joicy Muniz
Os Bastidores de um editorial de Beleza!
O meu primeiro post aqui no blog, foi falando como se produz um editorial de moda.
Lembram? Mostrei exemplos, fotografias de editoriais que participei, backstage, contei
segredos de produo de moda, falei da existncia do conceito, mas at ento no havia
parado pra descrever como acontece um editorial de beleza, que tem como foco o make-up.
Ento, que tal fazermos isso?
Se voc acha, que um editorial de beleza, por usar apenas o rosto tem menos durao que
uma sesso com looks, se engana. Explico. Vrios makes so feitos e isso requer tempo,
pacincia e uma tima equipe. Para demonstrar um pra vocs, peguei como exemplo o ltimo
editorial de beleza que fiz, onde o tema foi bonequinha de luxo, e os makes passaram por
cores desde o azul ao rosa.
As fotos duraram uma madrugada inteira e a tendncia de cores foi revisitada de vrias formas
(vale usar como inspirao para o reveillon, aliado ao look em branco, ou off-white, fica
perfeito).
O cabelo foi o que mais demorou a ser feito, primeiro foi todo montado em cachos, a seguir
eriado, para enfim montarmos o penteado.
Dica: No faam esse penteado a toa, porque compromete bastante os cabelos, especialmente
as pontas.
No make azul a pea-chave foi o gliter, no canto dos olhos. O Rosa foi feito com plumas, e o
dourado com um elemento especial, tudo foi colado com um produto prprio pra isso. Alm
disso, a inteno do editorial de beleza passar um conceito, uma ideia para seus makes.
Ento, vamos conferir o resultado e nos inspirarmos pro ano novo e para outras ocasies?
Ficha Tcnica:
Revista Up! Women
Editorial: Bonequinha de Luxo
Fotografia: Eduardo Abreu

Produo: Carlota Corday
Beauty: Roberto Lcio
Modelo: Joicy Muniz
Vogue Paris Comemora 90 anos!

A vogue considerada a revista de moda mais importante e influente do mundo,
originalmente foi publicada pela editora norte-americana Cond Nast e hoje j publica dezoito
edies diferentes pelo mundo: Alemanha, Austrlia, China, Espanha, Frana, Itlia, Rssia,
Japo, Grcia, Suia, Coreia, Mxico, Reino Unido, Taiwan, Brasil , Estados Unidos,
Portugal e ndia.
No prximo ms de outubro a Vogue Francesa comemora seu aniversrio de 90 anos, e a

publicao no poderia ser menos especial, afinal no todo dia que se faz aniversrio, no ?
Ns no poderamos fazer uma edio morna, diz Carine Roitfield, responsvel pelo styling
da edio.
As fotos foram feitas com ninguem mais, ninguem menos que Lara Stone, que esbanja
sensualidade no editorial nomeado The Sins (Os pecados), na capa Lara usa uma venda de
renda e cobre os seios fartos com as mos. A foto j anuncia o que vem por a, no editorial
onde a top se entrega a todos os setes pecados capitais, e aparece em clima "sadomasoquista",
de cadeira de rodas, com homens usando cinta-liga e rastejando aos seus ps, a fotografia foi
de Steven Klein. A edio ser especial, com 622 pginas, onde 104 sero destinadas a
depoimentos de grandes estilistas do mundo todo. Confira uma prvia das fotos do editorial
com Lara Stone, porque a edio completa voc s confere em outubro:
Ficha tcnica:
The Sins [Les pechs]
Modelo: Lara Stone
Fotografia: Steven Klein
Stylist: Carine Roitfeld
BIBLIOGRAFIA
EMBACHER, Airton. Moda e Identidade: A construo de um estilo prprio.
Sao Paulo: Ed. Anhembi Morumbi, 1999.
COUTO, ita Maria. Formas do Design; por uma metodologia
interdisciplinar. Rio de Janeiro: 2AB, 1999.
TAMBINI, Michael. O Design do Sculo. Sao Paulo: Atica, 1999.
CALDAS, Dario. Universo da Moda. Sao Paulo: Ed. Anhembi-Morumbi, 1999.
ECO, Umberto. Psicologia do vestir.
LAVER, James. A Roupa e a Moda.
MUNARI, Bruno. Das coisas nascem as coisas. Sao Paulo: Martins Fontes,
1981.
BARTHES, Roland. Sistema da Moda. Lisboa, Ed. 70, s/d.
FRANCINI, C. Segredos de Estilo (SP, Alegro).
LIPOVETSKY, G. Imprio do Efmero (SP, Companhia das Letras.
MULLER, F. Arte e Moda (SP, Cosa & Naify)
KUPER, Adam. Cultura: a viso dos antroplogos. Bauru, SP. Edusc, 2002.
BAUDRILLSRD, J. O sistema dos objetos. Sao Paulo: Perspectiva, 1973.
HOLLANDER, A. O sexo e as roupas: a evolucao do traje moderno. Rio de
Janeiro: Rocco, 1996.
LURIE, Alison. A linguagem das roupas. Rio de Jaaneiro: Rocco, 1997.
PALOMINO, Erika. Babado forte: moda, musica e noite. Sao Paulo: Mandarim,
1999.
REVISTAS:
FASHION THEORY. A REVISTA DA MODA, CORPO E CULTURA. Edicao
Brasileira, Sao Paulo, Ed. Anhembi Morumbi, volume 1, n. 1., 2.,3., e 4., 2002.
APOSTILA DE PROJETO DE MODA II
Esta apostila um guia para que o aluno do curso Tcnico em Produo de Moda elabore
o seu TCC (Trabalho de Concluso de Curso). O projeto ser desenvolvido durante o
estgio supervisionado, onde o aluno aplicar seus conhecimentos tericos e prticos no
mercado de trabalho e ao final apresentar o TCC para uma banca especfica.
Apresentaremos um esboo detalhado para que o estagirio adote como modelo do seu
trabalho.
INSTITUIO DE ENSINO SUPERIOR

FACULDADE
TTULO
QUE PODE TER
ALGUMAS LINHAS QUEBRADAS
COM SHIFT+ENTER
AUTOR (A)
TRABALHO DE CONCLUSO DO CURSO DE
Orientador (a):
Fortaleza, 15 de julho de 2011.
NOME DO AUTOR DO TRABALHO

TTULO DO TRABALHO
Trabalho de concluso de curso

apresentado como parte das atividades
para obteno do ttulo de... , do curso de
....... da Faculdade de ..... da Fundao
....., rea de concentrao ...
Prof orientadora:
Fortaleza, 2011
ERRATA
Folha Linha
Onde se l
Leia-se
Autoria: ...
Ttulo: ...
Trabalho de concluso de curso
apresentado como parte das atividades
para obteno do ttulo de ....., do curso
de ....... da Faculdade de ..... da Fundao
....., rea de concentrao .....
Os componentes da banca de avaliao, abaixo listados,
consideram este trabalho aprovado.
Nome
Titulao
Assinatura
Data da aprovao: ____ de _____________________ de ________.
Instituio
Dedicatria opcional. Dedico este

trabalho quela pessoa em especial...
A dedicatria formatada com o estilo
Dedicatria. No leva ttulo. Por
questes tcnicas dos editores de texto e
para facilitar o trabalho dos alunos, neste
modelo de TC a dedicatria alinhada
verticalmente ao topo da pgina, e no ao
p da pgina, como costume.
AGRADECIMENTOS
Agradeo a todos os que me

ajudaram na elaborao deste trabalho:
Hlio <hbullau@hotmail.com>. Este
pargrafo tambm formatado com o
estilo Dedicatria.
No agradea ao orientador,
porque ele tem obrigao de ajud-lo.
Epgrafe geral. Tambm podem ser

colocadas epgrafes no incio de cada
captulo.
Autor da epgrafre
RESUMO
Conforme as normas NBR 14724:2002 da ABNT, o resumo elemento

obrigatrio, constitudo de uma seqncia de frases concisas e objetivas e no de
uma simples enumerao de tpicos, no ultrapassando 500 palavras, seguido, logo
abaixo, das palavras representativas do contedo do trabalho, isto , palavras-chave
e/ou descritores (...). Neste modelo de TC, o resumo formatado com o estilo
Resumo, e o ttulo tem o estilo Ttulo Resumo ou Ttulo sem nmero.
Palavras-chave: trabalho de concluso, modelo, normas, ABNT. (Voc deve
escolher suas prprias palavras-chave, de acordo com o seu trabalho. Umas cinco
palavras sero suficientes).
ABSTRACT
Verso em lngua estrangeira do resumo. Obrigatrio, pela ABNT. O ttulo

ABSTRACT, em ingls, RESUMEN, em espanhol castelhano, e RSUM, em
francs.
LISTA DE ILUSTRAES (OPCIONAL)
LISTA DE TABELAS (OPCIONAL)
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS (OPCIONAL)
LISTA DE SMBOLOS (OPCIONAL)
SUMRIO
Introduo .................................................................................................................. 8
1 Ttulo de captulo tem estilo Ttulo 1 ................................................................. 9
1.1 O segundo nvel de ttulos tem estilo Ttulo 2 ................................................................ 9
1.1.1 O terceiro nvel tem estilo Ttulo 3 ................................................................................................ 9
1.1.2 Nvel 3 ........................................................................................................................................... 12
2 Segundo Captulo ................................................................................................. 14

2.1 Nivel dois ....................................................................................................................... 14
2.1.1 Nvel trs ....................................................................................................................................... 15
2.1.2 Nivel 3............................................................................................................................................ 18
2.2 Nivel 2............................................................................................................................ 18

2.2.1 Nivel 3............................................................................................................................................ 19
2.2.2 Nivel 3............................................................................................................................................ 19
Consideraes finais .............................................................................................. 20

Anexo 1 Cpias de algum documento................................................................ 22
Anexo 2 Cpias de outro documento ................................................................. 23
INTRODUO
Esta pesquisa pretende mostrar que [...] atravs de [...] conforme concepes apresentadas
por [...]. Para isso, articulamos o conceito de [...] com o conceito de [...]. Fizemos pesquisas
de recepo conforme [...]. Articulamos os resultados a partir de idias de [...]. Neste
primeiro pargrafo voc deve deixar completamente claro o que pretende com o trabalho. A
introduo redigida depois de escrito todo o trabalho porque, no decorrer da pesquisa,
algumas coisas podem ser modificadas em relao ao projeto original.
Depois, em vrios pargrafos, voc deve falar sobre a problematizao, a contextualizao
histrica, a reviso bibliogrfica, os objetivos, a justificativa, a metodologia. As concluses,
evidentemente, devem ficar no captulo Consideraes Finais, para que o leitor no perca o
interesse pel
Ttulo de captulo tem estilo Ttulo 1

Depois dos ttulos de captulo, voc pode colocar
uma citao de algum que voc ache muito
bacana. A citao, chamada de epgrafe, deve ter
relao com o assunto, obviamente. O nome do
autor da epgrafe grafado em negrito, com o
estilo Epgrafe - Autor. O pargrafo se formata
automaticamente depois que voc d um Enter.
Jos Antonio Meira
O segundo nvel de ttulos tem estilo Ttulo 2

O texto normal tem o estilo Padro. As teclas de atalho para sua formatao no OpenOffice
so CTRL+SHIFT+ESPAO. Os ttulos devem obrigatoriamente ser formatados com os
estilos Ttulo 1, Ttulo 2 etc. para que o sumrio seja gerado automaticamente. Depois
que um ttulo est aplicado, a tecla TAB no incio da linha faz o ttulo descer um nvel (de
Ttulo 2 para Ttulo 3, por exemplo). SHIFT+TAB faz o ttulo subir um nvel.
O terceiro nvel tem estilo Ttulo 3
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Nullam at eros. Mauris nulla. Maecenas augue ligula, eleifend ac, tristique eu,
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lacus.
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nonummy quis, vehicula ut, nonummy eu, diam. 1
As citaes tm o estilo Citao, neste modelo. No use o estilo Recuo de
Pargrafo Padro, como o Word seguidamente teima em formatar. Depois
da citao, o texto volta ao estilo Normal automaticamente. Se voc quiser
colocar duas citaes seguidas, deve reaplicar o estilo Citao
manualmente. No coloque itlico nas citaes. Itlico aconselhado para
palavras estrangeiras ou estranhas.
Um segundo pargrafo da citao logo em seguida mais raro. Neste
caso, s feche as aspas no ltimo pargrafo. As aspas ficam antes do
ponto. Depois do ponto, entre parnteses, o sobrenome do autor em
maisculas, vrgula, o ano em quatro dgitos, ponto, p. e o nmero da
pgina. Sem ponto depois de fechar os parnteses. (Sobrenome, ano. p.
xx)2
1
2
Este um exemplo de nota de rodap. Ela inserida automaticamente pelo menu Inserir > Notas > Nota de Rodap. As
notas servem para explicaes.
As citaes bibliogrficas so colocadas em meio ao texto, na forma (AUTOR, ano. p. xx), onde ano tem quatro dgitos,
p. minsculo o MS Word pode teimar em colocar P maisculo -- e xx a pgina. A ABNT voltou a recomendar
que o plural de pginas seja grafado pp., mas o assunto polmico: apenas p. parece melhor, ainda mais porque, se
aparecerem vrios nmeros, ser bvio que a citao aparece em vrias pginas.
Se a citao vai inserida no texto normal sem aspas, tipo o autor Fulano de Tal disse isto e
aquilo, s vai o ano entre parnteses (2001).
Texto normal... O texto normal tem o estilo Normal. As teclas de atalho para sua formatao
so CTRL+SHIFT+B. Os ttulos devem ser formatados obrigatoriamente com os estilos
Ttulo 1, Ttulo 2 etc. As teclas de atalhos para ttulos so SHIFT+ALT+Setas. A seta para
a esquerda aumenta o nvel de um ttulo (de Ttulo 3 para Ttulo 2, por exemplo). A seta para
a direita faz o contrrio: diminui o nvel de um ttulo (mas cuidado: as setas para cima e para
baixo movem um pargrafo inteiro para cima ou para baixo).
Itens com bolinhas (bullets) so formatados com o estilo Lista com Bolinhas. So
usados principalmente em listas com poucos itens ou listas onde a ordem dos
elementos no importante.
Se houver outro pargrafo dentro do mesmo item, ele formatado com o
estilo Lista continuao.
Item um
Item dois
Outro tipo de lista a lista ordenada. No se colocam nmeros, porque estes so

reservados aos ttulos. melhor usar letras. Em listas com muitos elementos, ou onde a
ordem importante, voc deve usar letras em vez de bolinhas.
a) No use nmeros para no haver confuso com a numerao de ttulos. Use

o estilo Lista com Letras.
b) Se houver listas com letras mais adiante, em seu trabalho, talvez seja
necessrio reiniciar a numerao aplicando o boto Ativar/Desativar
Numerao algumas vezes..
Nvel 3
As tabelas devem ser inseridas em um pargrafo previamente formatado com o estilo
Tabela texto. Os ttulos da tabela so formatados com o estilo Tabela Ttulo. Depois da
tabela, deve ser colocada a legenda (menu Inserir > Legenda), que tem a dupla funo de
descrever a tabela e de criar um espao at o prximo pargrafo, conforme a . Esta
referncia automtica tabela inserida pelo menu Inserir > Referncia Cruzada > Tipo
de referncia: Tabela. Escolha qual referncia na lista de tabelas que aparece.
Tabela Ttulo
Tabela texto
Tabela texto
Tabela texto
Tabela 1: Exemplo de formatao de tabela

Nvel 4
Se voc precisar colocar uma figura em meio ao texto (no caso de uma figura pequena, por
exemplo), certifique-se de que a figura se move com o texto da seguinte maneira:
Ilustrao 1: Exemplo de Figura
a) Clique com o boto direito do mouse em cima da figura

b) No menu que se abrir, escolha a opo Ancorar.
c) Na caixa que se abrir, selecione o separador Para pargrafo.
Nvel 5
Normal
Nvel 6
Normal...3
Nvel 7
Normal...
Nvel 8
Normal...
Nvel 9
Normal...
Dificilmente voc precisar usar mais que cinco nveis de ttulos no seu trabalho. Se isto acontecer, porque seu TC tem
problemas de estrutura. Consulte seu orientador. Em todo o caso, h formatos at o nvel 9.
Segundo Captulo
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Nivel dois
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nisl. Vestibulum luctus felis id leo. Cras nec neque eget urna congue congue. Aliquam at
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Nvel trs
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vel ante ultricies nulla eleifend sodales.
tortor.
Nvel quatro
Maecenas feugiat ante sit amet tortor. Aliquam accumsan fringilla massa.
Etiam tempus odio. Fusce eleifend semper libero. Nullam porta tincidunt
felis. Donec iaculis magna ultrices nisl. Vestibulum luctus felis id leo. Cras
nec neque eget urna congue congue. Aliquam at turpis a diam lobortis
pharetra. Vivamus nec lorem vitae augue pharetra hendrerit.
In vel dui sit amet nibh nonummy varius. Nunc in odio. Pellentesque sapien augue, fringilla
condimentum, tincidunt elementum, vehicula rutrum, mauris. Cum sociis natoque penatibus
et magnis dis parturient montes, nascetur ridiculus mus. Class aptent taciti sociosqu ad litora
torquent per conubia nostra, per inceptos hymenaeos. Cras vitae massa. Praesent nec
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tortor.
Nvel cinco
Nivel 3
Nivel 4
Nivel 2
Nivel 3
tortor.
Nivel 3
CONSIDERAES FINAIS
aconselhvel chamar de Consideraes Finais.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BECKER, Fernando, FARINA, Srgio, SCHEID, Urbano. Apresentao de

trabalhos escolares. Orientao para datilografia e digitao. Porto Alegre:
Multilivro, 2000.
CHEMIN, Beatriz Francisca. Guia Prtico da UNIVATES para trabalhos
acadmicos. Lajeado: UNIVATES, 2005.
FARINA, Srgio. Referncias bibliogrficas e eletrnicas. So Leopoldo:
UNISINOS, 1997.
ROCHA, Jos Antonio Meira da. Modelo de Trabalho de Concluso de Curso (TCC).
Modelo de documento digital do programa OpenOffice 2.0 disponvel em
<http://www.meiradarocha.jor.br/uploads/1021/196/modelo_de_projeto_de_TCC-2006-0612a.sxw>. Acesso em: 12 jun. 2006.
THUMS, Jorge. Acesso realidade: tcnicas de pesquisa e construo do
conhecimento. Porto Alegre: Sulina/Ulbra, 2000.
GLOSSRIO (OPCIONAL)
APNDICE (OPCIONAL)
ANEXOS
NDICE (OPCIONAL)
No confunda ndice com sumrio. Sumrio vai no incio e mostra a estrutura do

trabalho. ndice uma lista de palavras ou expresses e as pginas em que ocorrem.
APOSTILA DE MARKETING DE MODA III
NDICE
MDULO 1
1.O QUE MARKETING?
MDULO 2
2.O MARKETING E A SOCIEDADE
MDULO 3
3.ESTRATGIA
MDULO 4
4.MICRO E MACROAMBIENTE
MDULO 5
5.O COMSUMIDOR
BIBLIOGRAFIA
MDULO 1
1.O QUE MARKETING?
O Marketing e a entrega de satisfao ao consumidor (satisfao das
necessidades do cliente), sob a forma de lucro. O seu objetivo e atrair novos
consumidores, prometendo-lhes valor superior, e manter os atuais clientes,
concedendo-lhes satisfao.
O marketing e, hoje, critico para o sucesso de qualquer organizao,
seja ela pequena, grande ou eventualmente global; sendo praticado, de uma
forma intensa, em todo o Mundo.
Muitas pessoas associam-no a publicidade ou vendas. No entanto estas
so apenas duas das suas muitas funes, e nem sempre as mais importantes.
Podemos, ento, considerar que a venda ocorre apenas depois do produto ser
produzido, enquanto que o mktg comea muito antes de a empresa ter um
produto, incluindo a fase de deteco de necessidades e a sua transformao
em oportunidades. O mktg continua ao longo da vida do produto, tentando
conquistar novos clientes, melhorando o aspecto e performance do produto,
aprendendo com os resultados das vendas e com uma performance de gesto
repetida.
O mktg e um processo social e de gesto, atravs
do qual os indivduos e grupos obtm o que
necessitam e querem atravs da troca recproca de
produtos e valor entre eles.
Necessidades, desejos e procura (exigncias)
Necessidades humanas so estados de privao. Incluem necessidades
bsicas como a alimentao, vesturio, segurana; necessidades sociais como
a pertena e afeco e necessidades individuais como o conhecimento e
capacidade de expresso. Quando uma necessidade no esta satisfeita a
pessoa far uma de duas coisas:
- procurar um objeto que a satisfaa; ou
- tentar reduzir a necessidade
Desejos so a forma que as necessidades assumem quando so
influenciados pela cultura ou personalidade individual. Os desejos so
visveis na sociedade e concretizveis em objetos capazes de satisfazer as
necessidades. A medida que uma sociedade evolui, os desejos dos seus
membros expandem-se.
No entanto e necessrio ter em conta que os recursos que permitem a
satisfao de necessidades so escassos, pelo que as pessoas tem que
escolher os produtos que maior satisfao lhes tragam para o seu nvel
monetrio. Quando traduzidas numa habilidade para pagar, ou seja, poder
de compra, os desejos tornam-se exigncias (procura).
Dado os desejos e recursos das pessoas, estas procuram produtos que lhes
concedam a maior satisfao possvel.
Produtos e Servios
As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos.
Um produto e qualquer coisa susceptvel de ser oferecida a um mercado, de
forma a satisfazer uma necessidade ou desejo. O conceito de produto no se
limita a objetos fsicos, abrangendo tambm os servios (atividades, benefcios
e satisfao que so oferecidos sob a forma de venda), e outras entidades

como pessoas, lugares, organizaes e idias.
Muitas vezes os vendedores prestam mais ateno aos produtos
especficos do que aos benefcios oferecidos por estes. Baseiam-se mais na
venda do produto em si, do que na procura de uma soluo para a satisfao
da necessidade . miopia de mktg (ver ptica de produto)
Valor, satisfao e qualidade
Os consumidores tomam as suas decises de compra, baseadas nas
percepes que fazem do valor dos diversos produtos e servios disponveis
no mercado. Assim, o valor que o cliente da ao produto (consumer value),
deve ser entendido como a diferena entre o valor que o cliente ganha por ter e
usar o produto e o custo de obte-lo.
Os consumidores no julgam o valor e o custo dos produtos
objetivamente, eles atuam de acordo com o valor percebido. A satisfao do
consumidor depende da performance percebida do produto, relativamente a
entrega de valor relativo face as expectativas do comprador. (consumidores
satisfeitos tendem a repetir a compra e a dizer aos outros a boa experincia
que tiveram com o produto).
A satisfao do cliente esta intimamente ligada a qualidade. Muitas
empresas apostam conseqentemente numa gesto total de qualidade,
desenhando constantemente melhorias na qualidade dos seus produtos,
servios e processos de marketing. A qualidade comea com a necessidade do
cliente e acaba com a satisfao do mesmo. E fundamental entrar na mente
do consumidor.
Troca, transaes e relaes
O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer as suas
necessidades e desejos, atravs da troca. Troca e o ato de obter um objeto
desejado de algum, oferecendo algo como contrapartida.(desta forma todas
as pessoas se podem dedicar aquilo em que so efetivamente boas, trocando
com os outros aquilo de que necessitam para satisfazer as suas
necessidades). A troca e apenas uma das muitas formas, atravs das quais
podemos obter um objeto desejado.
A troca e o conceito chave do mtkg. Para que se possa verificar torna-se
necessrio que ambas as partes tenham algo para oferecer e estejam
dispostas a realizar o negocio.
Assim como a troca e o conceito chave do mktg, a transao e a sua
unidade de medida. A transao consiste na entrega recproca de valor entre
duas partes: uma parte concede x, e outra da y em troca.
O marketing transacional e uma parte da larga idia de marketing
relacional. Marketing relacional deve ser entendido como o processo de
manter, criar e intensivamente aumentar o valor nas relaes com os clientes e
outros stakeholders.
O marketing tem como objetivo maximizar o beneficio de cada transao
individual, procurando, desta forma, maximizar o valor de todas as relaes a
nvel global.
Mercados (markets)
Mercado e o conjunto de atuais e potenciais compradores de um
produto. Estes compradores partilham uma necessidade ou desejo particular
que pode ser satisfeito atravs de trocas ou relaes.
Originalmente o termo mercado era utilizado para designar o sitio onde
compradores e vendedores se encontravam para trocar os seus bens.

Contudo, em marketing, os vendedores so vistos como constituindo uma
industria e os compradores como constituindo um mercado. Os vendedores
enviam os seus produtos, servios e comunicaes para o mercado, e recebem
dinheiro e informao em troca.
As economias modernas (baseadas na diviso do trabalho) abundam nos
mercados de hoje.
Nas sociedades mais avanadas os mercados no necessitam de ser
lugares fsicos onde compradores e vendedores interagem.
Marketing
Marketing e a gesto dos mercados, fazendo emergir trocas e relaes
com o intuito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. E um processo
atravs do qual os indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam
criando e trocando produtos e valor uns com os outros. Embora muitas vezes
pensemos no mktg como sendo apenas praticado por vendedores, os
compradores tambm participam nas atividade de marketing. Os consumidores
fazem marketing quando procuram novos produtos e preos vantajosos, que
eles consigam suportar.
Marketing Management
Analise, planejamento, implementao e controlo de programas
desenhados para criar, construir e manter trocas vantajosas com clientes alvo,
com o intuito de alcanar objetivos organizacionais.
Marketing management envolve managing demand, que por sua vez
envolve management customer relatinships.
Demand Management
Consiste no s em procurar e tentar aumentar a procura como tambm
em incutir dadas mudanas na mesma e mesmo tentar reduzi-la. Procura lidar
com a procura nos vrios estados em que nos possa surgir (excesso, pouca
procura).
Demarketing em caso de excesso de procura o objetivo e reduzi-la
temporria ou permanentemente (no destruir).
O marketing management procura atuar no nvel, timing e natureza da
procura de forma a ajudar a organizao a alcanar os seus objetivos.
Marketing management e demand management.
Building profitable customer relationships
Managing demand implica managing customers. A procura de uma
empresa assenta em novos e atuais consumidores. Devido a um conjunto de
fatores, nos dias de hoje, o numero de novos consumidores e reduzido, sendo
o custo para atra-los elevado. Assim sendo, embora os novos consumidores
sejam um elemento importante, as empresas privilegiam manter os clientes
Lucrativos e reforar as relaes que com eles tenham. Perder um cliente
equivale no s a perder uma venda como tambm todas as futuras compras e
referals. A chave para reter o cliente e a sua satisfao e valor acrescentado.
Marketing Management na prtica
Todas as organizaes usam o marketing, podendo este ser
desenvolvido de varias formas. Ha empresas que simplesmente quebram todas
as regras de marketing formal (grandes departamentos de marketing, avultados
investimentos em mass marketing...) praticando entrepreneurial marketing.
Contudo, algumas delas acabam por cair novamente no marketing formal,
perdendo a criatividade e paixo de inicio.
Para desenvolver novamente o esprito e as aes entrepreneurial,

deve-se encorajar a iniciativa e intrapreneurship, visualizar novas e criativas
formas de criar valor para os consumidores (intrapreneurial marketing).
Existe uma grande tenso entre o marketing formal e o marketing
criativo.
Filosofias de Marketing Management
Que filosofia guia os esforos do marketing management? Qual o peso
dado aos interesses da sociedade, clientes e organizao?
Estas filosofias influenciam a forma como as empresas se aproximam
dos clientes.
a) ptica de produo
E uma das pticas mais antigas e consiste em disponibilizar aos clientes
produtos acessveis, focando-se o management em aumentar a eficincia ao
nvel da produo e distribuio.
ptica fundamental em duas situaes:
- D > S deve-se aumentar a produo;
- Preo muito elevado deve-se aumentar a produtividade.
Perigo desta filosofia: perda de viso das necessidades do cliente, com
excessivo foco nas operaes (ex. Ford T).
b) ptica de Produto
Assenta no fato dos consumidores preferirem produtos que oferecem
qualidade, performance, caractersticas distintivas inovadoras, devendo a
organizao canalizar a sua ateno para os aperfeioamentos progressivos
dos produtos.
Esta orientao pode conduzir a:
- Obsesso tecnolgica managers acreditam que a superioridade
tecnolgica conduz ao sucesso de negocio;
- Miopia de Marketing.
c) ptica de vendas
Baseia-se no fato de que os clientes no compraro os produtos da
empresa se esta no realizar vendas em grande escala em paralelo com
esforo de venda/publicidade (promotion effort). Tal acontece com os ensought
goods, aqueles produtos que os consumidores normalmente no pensam
comprar (enciclopdias, urnas).
Estas indstrias tem de saber abordar as pessoas e convenc-las dos
benefcios do produto. A principal preocupao e vender o produto, mais do
que satisfazer o cliente; e vender o que produzem e no produzir o que os
clientes procuram. A maior parte das empresas segue esta ptica quando tem
excesso de produo.
Esta e uma ptica tambm utilizada em reas cujo objetivo no e a
rentabilidade (ex: promoo das polticas em campanhas eleitorais).
Desvantagens:
- No aposta em ligaes rentveis de LP com os clientes, focando-se
apenas em transaes no CP. Assume-se, assim, que o cliente gostara do
produto, ou se tal no acontecer, esquecera o desapontamento que teve e ira
compr-lo novamente mais tarde. Estas suposies esto erradas. Estudos
mostram que clientes insatisfeitos no voltam a comprar - quando, em media,
um cliente satisfeito conta a trs a sua boa experincia, um insatisfeito conta a
10 a
sua ma experincia.
d) ptica de Marketing
Alcanar metas da organizao depende da determinao das
necessidades e desejos dos mercados alvo, satisfazendo-os mais eficaz e
eficientemente que os concorrentes.
Esta ptica e diferente da ptica de vendas:
- ptica de venda perspectiva inside-out foca-se na conquista do
cliente, vendas a CP, com pouca preocupao com quem compra e por que
(perspectiva comea na fabrica, nos produtos existentes, apostando nas
vendas a grande escala e publicidade para vendas rentveis);
- ptica de marketing perspectiva outside-in. Comea por definir o
mercado, focar-se nas necessidades dos clientes (coordenando todas as
atividade de marketing que os afetam) e conseguindo lucros ao criar relaes
de LP com clientes baseados na satisfao e valor acrescentado. Estes so os
caminhos para as vendas e lucro (ex: Procter & Gamble, Toyota). A reteno
do consumidor e uma prioridade e o staff tem de construir boas relaes com o
cliente.
Ha empresas que dizem praticar esta ptica mas apenas detm diretor
de marketing, planos de marketing no so market focused and customer
driver companies. E indispensvel ajustar as estratgias de marketing as
mudanas de mercado.
A implementao da ptica de marketing e muitas vezes mais que
meramente responder aos desejos e necessidades obvias dos clientes, e optar
por fazer pesquisas sobre os clientes para saber quais os desejos,
desenvolvimento de idias sobre novos produtos/servios e testar as propostas
de melhoria dos produtos. Tal e possvel quando so claras as necessidades
dos clientes e quando estes sabem o que querem.
Customers-driving marketing - consiste em compreender as
necessidades dos clientes melhor do que os prprios (estes no as sabem
claramente), criando novos produtos e servios que iro ao encontro de
existentes e latentes necessidades, atuais e futuras.
Demora muitos anos para se passar de uma ptica de vendas para uma
de marketing. A meta e desde a fabrica procurar satisfazer o cliente. Contudo,
o objetivo da ptica de marketing no e maximizar a satisfao do cliente,
dando-lhe tudo o que quer, mas sim ir ao encontro das necessidades do cliente
de forma rentvel. Deve-se encontrar o balano entre criar valor para os
consumidores e obter lucros para a empresa.
e) ptica de Marketing Social (a mais recente ptica)
O objetivo das organizaes e satisfazer as necessidades, desejos,
interesses do mercado alvo, mais eficaz e eficientemente que os concorrentes,
sempre de forma a manter ou aumentar o bem-estar do consumidor e da
sociedade no LP (ptica desenvolvida num contexto de problemas ambientais,
escassez de recursos, problemas econmicos e servios sociais negligente).
E o conflito da ptica de marketing entre desejos de CP do consumidor e
bem-estar do mesmo no LP.
E necessrio contrabalanar, nas polticas de marketing:
- Company profits;
- Consumers wants;
- Society interests.
Originalmente, a maior parte das empresas baseia as suas decises de
marketing no lucro de CP. Eventualmente, comeam a reconhecer a
importncia de satisfazer as necessidades dos clientes no LP, emergindo a

ptica de marketing. Atualmente, muitas empresas comeam a dar importncia
aos interesses da sociedade, a partir das suas decises de marketing. Cada
vez mais as empresas tem de ir ao encontro das expectativas da sociedade,
como um todo.
A intensidade e dinmica dos mercados atuais obrigam as empresas a

repensar constantemente as suas estratgias de negocio. As rpidas
alteraes estruturais determinam uma abordagem direcionada para o
momento atol, porque uma estratgia vencedora hoje, pode no o ser amanha.
Num contexto de cada vez maiores e mais intensas ligaes
(connections) entre os vrios agentes econmicos, e importante compreender
o posicionamento da empresa no mercado global como forma de garantir uma
resposta adequada as necessidades dos consumidores.
De fato, a globalizao das economias e das comunicaes veio abrir as
empresas novas formas de atuar no mercado, fruto das diferentes ligaes de
marketing que podem estabelecidas:
O motor do desenvolvimento das novas formas de ligao e sem duvida

a tecnologia. A orientao estratgica, a gerao de valor para o consumidor e
ainda o portflio negocial e operacional das empresas foram tudo dimenses
profundamente afetadas pelo boom tecnolgico registrado sobretudo nas
ultimas dcadas.
Naturalmente estas ferramentas esto ao dispor dos gestores de
marketing, no sentido de maximizar a abrangncia e eficcia das polticas e
medidas implementadas no mercado.

A Internet e indubitavelmente o expoente Maximo dos desenvolvimentos
tecnolgicos que se tem vindo a registrar nos ltimos tempos. As suas
potencialidades so evidentes, permitindo uma maior e mais rpida circulao
de informao a escala global.
As vantagens competitivas que daqui advm para as empresas surgem
de forma quase natural, sendo uma das reas mais exploradas a do
ecommerce,
cujo volume de negcios estimado para 2004 e de 6.789 bilhes de
dlares.
No entanto, as limitaes desta poderosa tecnologia so de certo modo
restritivas no que se refere especialmente a reduzida taxa de cliente por
utilizador, sendo por isso bastante fcil de compreender o porque do fracasso
de muitas das empresas dot.com.
Outra importante questo levantada por muitos analistas tem a ver com
o fato dos mtodos de pagamento on-line terem pouca aceitao por parte do
publico, o que de certo modo esta associado a problemtica da falta de
segurana na partilha e troca de informaes na Internet.
Por fim, o investimento que implica uma estratgia direcionada para a
Internet e relativamente elevado e por isso inacessvel a um grande numero de
empresas. Os gestores de marketing tem de estar atentos e responder
adequadamente as alteraes das ligaes tecnolgicas que garantem o
surgimento de novas oportunidades para a empresa.
Os grandes desenvolvimentos ao nvel do marketing envolvem a forma
como as atuais empresas estabelecem uma ligao com o seu consumidor.
De fato a seleo dos consumidores e mais criteriosa e cuidadosa e
muitas vezes conduz a criao de uma relao direta com o target especifico.
Com a diversificao dos mercados, as empresas tiveram que adaptar a sua
estratgia de marketing a nova realidade, tendo-se passado de um marketing
de massa para uma marketing segmentado.
A tendncia e a de perceber as necessidades de cada consumidor em
particular, caminhando-se cada vez mais para um conceito de marketing onetoone. No entanto, apenas ser oportuno e coerente captar clientes que
tragam valor para a empresa, isto e, clientes que sejam lucrativos.
De igual modo, a perspectiva da empresa e o de garantir uma relao
duradoura com os seus clientes, por forma a garantir uma sustentabilidade dos
seus lucros. Ainda nesta linha de analise, e avaliando a importncia das novas
tecnologias, importa referir o modelo do marketing direto. Este assenta na idia
de haver um contacto direto entre o consumidor e empresa, potenciado uma
redefinio do papel do consumidor, agora assumidamente parte ativa no
desenho do processo de marketing (compras on-line).
As ligaes com parceiros de marketing, interna ou externamente,
so cruciais no processo de criao de valor para o cliente.
Recentemente tem-se assistido a uma reorganizao das operaes
internas da empresa no sentido de alinh-las com as necessidades dos
consumidores, isto e, a funo de marketing passa abranger a empresa de
Forma transversal toda a empresa. No fundo, todos os colaboradores da
empresa passam a estar focados no cliente.
A supply chain descreve o canal que liga o processo produtivo de
determinado bem a montante e a jusante. Tem sido nos ltimos anos
importante para as empresas um reforo da supply chain como forma de

assegurar um maior controlo sobre toda a fase de produo, distribuio e
comercializao de um determinado produto. Assim seria possivel uma maior
convergncia do esforo de marketing em torno do processo seqencial e
incremental de criao de valor.
Outro fator de destaque, e o da criao de alianas estratgicas. As
empresas perceberam que a criao de parcerias com outros grupos garantia
uma alavancagem operacional forte, permitindo criar mais valor e estruturar
estratgias de marketing integradas. A forma que estas alianas podem
assumir so varias: marketing, promotional, logistics e pricing.
Com a globalizao, os mercados mundiais tem vindo a aproximar-se
cada vez mais, sendo que para as empresas uma varivel cada vez mais
relevante e a das ligaes com a envolvente.
A crescente competitividade vivida nos dias de hoje, em mercados cada
vez mais globais, traduz a necessidade das empresas compreender o mercado
no qual atuam. De fato, a diversidade cultural e social a que cada vez mais as
empresas so expostas determina a adoo de polticas de marketing
especialmente direcionadas para cada mercado em particular.
Outra importante questo a respeito da envolvente, tem a ver com as
responsabilidades sociais as quais as empresas esto adstritas. A presso da
opinio publica no que respeita a determinadas questes e de tal modo forte e
determinante para o core-business das empresas que ha uma imposio moral
para a adoo de objetivo extra-operacionais. Assim, vai haver um enfoque
subtil em reas relativamente sensveis (ambiente, questes raciais) sempre
numa relao estreita com a estratgia global da empresa e sempre com
coerncia e nexo. A titulo de exemplo, refira-se que cada vez e maior a
relevncia dos instrumentos de marketing em organizaes no
governamentais.
MDULO 2
2.O MARKETING E A SOCIEDADE
O Marketing e a Sociedade: responsabilidade social e tica
Objetivos:
1) Responder a critica social ao Marketing;
2) Consumerismo e ambientalismo: como afetam as estratgias de
Marketing;
3) Princpios da responsabilidade social de Marketing;
4) Papel da tica em Marketing.
. Compatibilidade da sobrevivncia comercial com o mercado global
competitivo
. Decises difceis na escolha entre servir os consumidores para ter lucro ou
conjugar as necessidades dos clientes com o bem-estar da sociedade
Assuntos legais relacionados com o Marketing:
1) Decises de vendas;
2) Decises em relao a concorrncia;
3) Deciso de produtos;
4) Decises de embalagem;
5) Decises de preos;
6) Decises de publicidade;
7) Decises de distribuio.
1) Consumerismo e Ambientalismo
1.1) Consumerismo:
Movimento organizado de cidados e agencias governamentais que lutam
pelo poder e direitos dos consumidores (em relao aos vencedores)
oportunidade para servir melhor clientes:
- informao;
- educao;
- proteo.
1.2) Ambientalismo:
Movimento organizado para conscientizar os cidados e o governo a
proteger o ambiente e melhorar a qualidade de vida:
- preocupa-se com os efeitos de Marketing no ambiente, e nos
custos ambientais de servir os desejos e necessidades dos clientes tenta
com as pessoas e as empresas sejam mais cuidadosas;
- Environmental Sustainability tendencia ambientalista do
Sculo XX, que conjuga as preocupaes ambientais com os lucros para a
empresa
. Olhar para futuro novas tcnicas ambientalistas
2) Impacto do Marketing:
2.1) Impacto no consumo individual
Preos elevados devido aos custos de Marketing: mais custos de
distribuio, publicidade, promoo e excessive mark-ups.
Deceptive pratices levam os consumidores a pensar que vo obter mais
valor do que aquele que o produto realmente lhes da deceptive price,
promoting, packaging
Vendas a presso forca de venda e muitos vezes acusada de pressionar
os clientes em comprar bens que estes nunca tinham pensando em comprar
Produtos com menos qualidade do que aquela que deveriam ter pagam
por um benefcios que na realidade no existe

Planear que os produtos fiquem obsoletos antes do que seria de prever: e
de notar com os clientes gostam tambm de novidade, para no se cansarem
do que e antigo
Mau servio para os clientes com menos dinheiro ningum os quer ter
como segmento alvo
2.2) Impacto na Sociedade como um todo
Criar falsas necessidades e aumentar o materialismo da sociedade mas
o Marketing no cria necessidade, apenas apresenta diferenciadas formas de
satisfaz-las.
As necessidades so influenciadas pelo Marketing tambm pela famlia,
grupos, religio, etnia, educao
Poucos bens sociais muitos bens privados, que requerem aumento dos
bens pblicos ex: mais carros exigem a construo de mais estradas
Poluio cultural publicidade; commercial noise
Os negcios ganham muitos poder poltico tem apoio de pessoas
importantes, que olham mais pelos interesses de algumas organizaes do que
pelos interesses do publico
2.3) Impacto noutros negcios
Praticas de Marketing podem reduzir concorrncia: aquisio de
concorrentes, criar barreiras de entrada, praticas injustas (unfair) objetivo de
destruir outras empresas
3) Responsabilidade Social:
Enlightened Marketing 5 princpios para fidelizar clientes em longo
prazo:
3.1) Marketing orientado para o consumidor
Empresa deve por-se no ponto de vista do consumidor;
3.2) Marketing inovativo
A company seek real product and marketing improvements (encontrar a
melhor maneira);
3.3) Value marketing
Por os recursos da empresa na construo de valor para os investimentos
de marketing qualidade em longo prazo
3.4) Sentido de misso social
Uma empresa deve definir a sua misso em termos sociais e no em
termos do seu produto
3.5) Marketing Social
A organizao deve tomar as suas decises de marketing considerando
as necessidades dos consumidores, o que a empresa necessita; interesses de
longo prazo do cliente e interesses de longo prazo da sociedade.
. Longo prazo e muito importante bem-estar dos clientes e da
sociedade em geral
. Conjugar o longo prazo com a satisfao imediata dos clientes:
4) Marketing Ethics:
4.1) Deve ser decidido livremente pelo Mercado e pelo sistema legal
4.2) Cada companhia deve estabelecer uma filosofia de Marketing e de
responsabilidade tica e social
Marketing Social atuar dentro do que e legal e permitido, baseado nos
princpios de integridade, conscincia coletiva, bem-estar de longo prazo dos
clientes.
MDULO 3
3.ESTRATGIA
Todas as empresas precisam de estratgias para se adaptarem ao
mercado em mudana. No ha nenhuma estratgia melhor para todas as
empresas. Cada uma deve tentar encontrar a que fizer mais sentido, dada a
sua situao, oportunidades, objetivo e recursos.
O Marketing tem um papel importante no Plano Estratgico. Fornece
informao e outros inputs para o ajudar a preparar.
O Planejamento Estratgico e a primeira etapa do Planejamento de
Marketing e define o papel do Marketing na Organizao. O plano Estratgico
guia o Marketing, que deve trabalhar com outros departamentos para atingir
objetivos estratgicos.
PLANEAMENTO ESTRATGICO
Muitas empresas trabalham sem planos formais (por exemplo, argumentam
que o mercado muda demasiado depressa para um plano ser til).
Failing to plan means planning to fail. O Plano formal tem vantagens para
todo o tipo de empresas.
. Encoraja o pensamento sistemtico.
. Obriga a empresa a aperfeioar os seus objetivos e polticas
. Leva a uma melhor coordenao dos esforos da empresa,
. Fornece padres mais claros de performance para controlo.
Sound Planning ajuda a empresa a antecipar e responder depressa as
mudanas da envolvente, e a preparar-se melhor para desenvolvimentos
repentinos.
Plano Anual:
. Situao atol
. Objetivos da empresa
. Estratgia para o ano
. Programa de ao
. Oramento
Plano em Longo Prazo fatores primrios e forcas que vo afetar a
Organizao nos prximos anos.
. Objetivos LP
. Principais estratgias de marketing (p atingir esses objetivos)
. Recursos necessrios
Plano Estratgico envolve adaptar a empresa a tirar vantagens das
oportunidades no constante ambiente de mudana. Desenvolver/manter um
equilbrio estratgico entre as metas e capacidades e as oportunidades de
mudana de marketing.
1. Misso
2. Objetivos Corporate
3. Corporate Audit (junta informao da empresa, concorrentes,
mercado e ambiente geral)
4. Analise SWOT
5. Portflio de Negcios e Produtos (quais os melhores para a
empresa e que apoio dar a cada um deles)
6. Objetivos estratgicos (que guiam as atividades da empresa)
7. Cada unidade de negocio/produto desenvolve planos detalhados
de Marketing e funcionais para apoiar o plano global da empresa.
(em nvel de Unidade/Produto/Mercado).

Processo de Planejamento
4 Etapas:
Anlise
O Planejamento comea com uma analise completa da situao
da empresa. Deve analisar o seu ambiente (envolvente) para
encontrar oportunidades atrativas e evitar ameaas da
envolvente. Deve analisar as forcas e fraquezas, assim como
atuais e possveis aes de marketing, para determinar quais as
melhores oportunidades a perseguir. A Analise fornece
informao para as outras etapas.
Planejamento
A empresa decide o que quer fazer com cada unidade de
negocio.
Envolve decidir estratgias de marketing que vo ajudar a
empresa a atingir os seus objetivos estratgicos globais.
Planos de Marketing/Produto/Marca.
Implementao
Transforma planos estratgicos em aes que vo conseguir
alcanar os objetivos da empresa.
Controlo
Medir e avaliar os resultados dos planos e atividade, e tomar
medidas corretivas para nos certificarmos que os objetivos
esto a ser alcanados.
PLANO ESTRATGICO
Misso, objetivos estratgicos, strategic audit, analise SWOT, analise de
portflio, objetivos e estratgias. (grande relao com planos de marketing).
Misso
A misso determina o propsito da empresa. As empresas comeam com uma
misso clara, definida pelo seu fundador. A misso vai-se alterando, a medida
que a empresa adquire novos produtos/mercados.
Por vezes a misso pode ser clara mas j no se enquadrar na envolvente
(exemplo: Poor Little Rich Brands).
Mission Statement o que quer atingir no mais largo ambiente. Uma misso
clara funciona como uma Mo invisvel que guia as pessoas na Organizao,
para que possam trabalhar independentemente e coletivamente para as metas
globais da Organizao). Devem ser market-oriented.
. Em que negocio estamos?
Definies de mercado de um negocio so melhores que de produto
ou de tecnologia. As necessidades bsicas de mercado podem durar
para sempre. Uma mission statement orientada para o mercado
definem o negocio baseadas em satisfazer necessidades bsicas do
consumidor.
. Quem so os nossos clientes?
(exemplo: piloto/tripulao/passageiro)
. Estamos neste negocio para que?
Questo difcil para empresas que no geram lucros.
. Que tipo de negcios somos?
Esta pergunta guia a estratgia e estrutura das organizaes.
Liderana de custos procura da eficincia
Diferenciadores fazer lucros inventando produtos cuja uniqueness

traz uma vantagem competitiva.
Empresas focadas serem as melhores a servir um mercado alvo
bem definido.
Uma misso deve ser:
Realista
Especifica
Baseada em competncias que a distingam das outras
Motivadora
Vises guiam as melhores misses. Viso sonho contagiante,
slogan altamente comunicado.
Mission Statement deve permitir uma viso e direo para a empresa
para os prximos 10-20 anos. No mudam de poucos em poucos anos
devido a uma alterao na envolvente
Se uma misso perdeu credibilidade ou j no define o percurso timo para
a empresa deve ser redefinida.
Da Misso aos Objetivos Estratgicos
A misso precisa de ser transformada em objetivos estratgicos para
guiar a gesto. Cada gestor deve ter objetivos e ser responsvel por
alcan-los. A misso leva a uma hierarquia de objetivos, incluindo
objetivos de negocio e objetivos de marketing.
A misso define a filosofia e direo da empresa. Os objetivos
estratgicos so metas mensurveis.
Strategic Audit
Cobre a juno da informao vital. E a inteligncia usada para construir
os objetivos detalhados e estratgia de um negocio.
Audit Externo - analise detalhada dos mercados, competio, ambiente
do negocio e econmico no qual a empresa compete.
Audit Interno - Avaliao da cadeia completa de valor da empresa
(atividade primarias / atividade de suporte)
Balano / DR
Instrumentos financeiros so necessrios para compreender a situao
da empresa e ver como se esta a desenvolver. (DR mais importante para
a informao de marketing). Analisando a evoluo, a empresa pode
detectar tendncias favorveis/desfavorveis e agir apropriadamente.
Anlise SWOT
Determina as forcas, fraquezas, oportunidades e ameaas criticas do
strategic audit. Este contem muita informao, de diferente importncia e
credibilidade. A analise SWOT distingue quais so os itens crticos.
Oportunidades (exemplos)
Clima econmico
Mudanas demogrficas
Mercado
Tecnologia
Ameaas (exemplos)
. Atividade competitiva
. Presso do canal
. Mudanas demogrficas
. Poltica
O gestor dever-se- focar nas mais provveis e perigosas ameaas e
preparar planos para antecip-las.

Oportunidades - o gestor devera encarar cada oportunidade de acordo
com o seu potencial de atratividade e a probabilidade de a empresa ser
bem sucedida. As empresas raramente encontram oportunidades idias,
que se enquadrem perfeitamente nos seus objetivos e recursos. O
desenvolvimento de oportunidades envolve riscos. O gestor deve decidir se
os resultados esperados justificam esse risco.
Uma tendncia poder ser uma oportunidade ou uma ameaa,
dependendo das forcas da empresa.
Foras e Fraquezas
Apenas os fatores crticos de sucesso lista muito grande traz uma
falta de foco e incapacidade de discriminar o que e importante. Forcas e
fraquezas so relativas, no absolutas.
Devem ser baseadas em fatos
(Exemplos)
Forcas
. Lder de mercado no mercado X
. Acesso privilegiado a tecnologia
. Distribuio
. Lder de mercado em vrios mercados internacionais
Fraquezas
. Numero 3 no mercado Y
. Muitas marcas pouco conhecidas
. Pouca publicidade
. Lucro baixo
Portflio de Negcios
Coleo de negcios e produtos que fazem a companhia. Ligao entre a
estratgia global e a das partes.
Analisando o portflio atol de negcios
Uma ferramenta pela qual a gesto identifica e avalia vrios negcios que
fazem a empresa.
1. Identificar os negcios chave SBU: Strategic Business Units
SBU unidade da empresa com misso e objetivos separados, que
podem ser planeados independentemente dos outros negcios da
empresa. Pode ser uma diviso da empresa, uma linha de produto, ou
por vezes um s produto ou marca.
2. Analisar a atratividade das varias SBUs e decidir quanto apoio cada
uma merece. (pode ocorrer formalmente ou informalmente).
Objetivo do Planejamento estratgico: encontrar maneiras de a empresa
usar as suas forcas para tirar partido de oportunidades atrativas.
Avaliar SBUs em 2 dimenses:
- atratividade do mercado/ industria da SBU
- forca da posio no mercado / industria da SBU
Matriz BCG
Eixo vertical taxa de crescimento do mercado (medida da atratividade do
mercado)
Eixo horizontal quota de mercado relativa (medida de forca da empresa no
mercado)
Stars negocio com alto crescimento / alta quota. Precisam de
investimentos pesados para financiar o seu crescimento rpido. O seu
crescimento ira abrandar tornando-se cash cows.

Cash Cows baixo crescimento / elevada quota de mercado. Esto
estabelecidos (e so bem sucedidos). Precisam de menores
investimentos para manter a sua quota de mercado. Libertam fundos
para outras SBUs que necessitam de investimento.
Question Marks baixa quota em mercado de elevado crescimento.
Precisam de capital para manter a sua quota. Administrao deve
pensar sobre estas SBUs.
Dogs baixo crescimento/baixa quota. Podem gerar fluxos suficientes
para se manterem, mas no prometem ser grandes fontes de fluxos.
Problemas com as abordagens das matrizes
Estas matrizes (BCG, GE, Shell) tem limitaes.
Podem ser difceis, consumidoras de tempo e podem ter grandes custos
de implementao.
Focam-se em classificar os negcios atuais, mas no fornecem
conselhos para planejamento futuro.
Podem ainda levar a dar demasiado nfase no crescimento da quota de
mercado, ou no crescimento atravs da entrada para novos mercados. Muitas
empresas desenvolveram vrias e no relacionados negcios que no sabiam
como gerir. Muitas empresas que diversificaram no passado esto a voltar a
focar-se nas indstrias que conheciam melhor.
Apesar de muitas empresas terem abandonado os mtodos das
matrizes, substituindo-as por abordagens melhor adaptadas a sua situao,
muitas empresas continuam muito dedicadas ao planejamento estratgico.
Esta anlise pode ajudar a gesto a compreender a situao global
da empresa, a ver como cada negcio ou produto contribui, a atribuir
recursos aos seus negcios, e a orientar a empresa para o sucesso
futuro.
Desenvolver estratgias de crescimento
Grelha de expanso produtos/mercados.
Penetrao de Mercado exemplo: classe C e classe E da Mercedes
Desenvolvimento de Mercado - exemplo: Mercedes Classe A; Smart
Diversificao exemplo: Mercedes no aeroespao
MARKETING NO PLANEAMENTO ESTRATGICO
Planear estratgias funcionais
O planejamento estratgico da empresa estabelece em que tipos de
negcios a empresa vai estar, e os objetivos para cada um deles.
Os principais departamentos funcionais em cada unidade marketing,
financeiro, contabilidade, compras, pessoal... devem trabalhar juntos para
conseguir alcanar os objetivos estratgicos.
Cada departamento funcional negocia com diferentes pblicos para obter
recursos como dinheiro, trabalho, materiais, idias...
Papel do Marketing no Planejamento Estratgico
A estratgia global da empresa e a estratgia de marketing sobrepoemse.
Marketing olha para as necessidades do consumidor e para a
capacidade da empresa de satisfaz-las este fatores guiam a misso da
empresa e objetivos.
Muitos planejamentos estratgicos de varias empresas lidam com
variveis de marketing: quota de mercado, desenvolvimento de mercado,
crescimento - e difcil por vezes separar planejamento estratgico de
planejamento de marketing. Algumas empresas referem-se ao planejamento

estratgico como planejamento estratgico de marketing.
Marketing papel chave no planejamento estratgico de varias formas:
- filosofia condutora a estratgia da empresa devera
servir as necessidades de importantes grupos de
consumidores.
- Inputs aos planejadores, ajudando a identificar
oportunidades atrativas de mercado, calculando o potencial
da empresa de tirar partido deles.
- Desenha estratgias para cada SBU alcanar os seus
objetivos.
Para cada unidade de negocio, o marketing determina como ajudar a
alcanar objetivos estratgicos.
O Marketing ajuda a calcular o potencial de cada unidade, definir
objetivos para ela e depois alcanar esses objetivos.
Marketing e as outras funes do negcio
Em algumas empresas, o marketing e s outra funo todas as funes
contam e nenhuma lidera.
Noutras empresas, alguns marketers afirmam que o Marketing e a
principal funo da empresa. O objetivo do negocio e criar consumidores.
E dever do Marketing definir a misso da empresa, produtos e mercados
e direcionar as outras funes na tarefa de servir os consumidores.
Outros marketers preferem colocar o consumidor no centro da empresa.
Argumentam que a empresa no consegue ter sucesso sem consumidores, por
isso e a tarefa crucial da empresa atra-los e mante-los. Os consumidores so
atrados por promessas e mantidos atravs da satisfao. O Marketing define a
promessa e garante a sua entrega.
No entanto, a satisfao dos consumidores e afetada pela performance
dos outros departamentos. Assim, todas as funes devem trabalhar juntas
para sentir, servir e satisfazer as necessidades do consumidor.
O Marketing tem um papel integrativo em assegurar que todos os
departamentos trabalham em conjunto no sentido da satisfao do consumidor.
Conflito entre Departamentos
Cada funo do negocio tem uma viso diferente que quais pblicos /
atividade so mais importantes. Todas as funes devem misturar-se para
alcanar a satisfao do consumidor. Relaes entre departamentos so
cheias de conflitos e mal-entendidos.
Por vezes, ao tentar desenvolver satisfao para o consumidor, os outros
departamentos fazem um trabalho mais pobre. Aes do departamento de
marketing podem aumentar custos, alterar calendrio de produo, aumentar
inventrios, etc.
Apesar da resistncia, os marketers devem tentar que todos os
departamentos pensem consumidor.
O Processo de Marketing
Processo que engloba 4 fases:
1. Analisar oportunidades de marketing
2. Selecionar mercados alvo
3. Desenvolver o marketing mix
4. Gerir o esforo de marketing
Estratgia de Marketing
Lgica de marketing atravs da qual a unidade de negocio espera alcanar os
seus objetivos de marketing.
Determina o melhor mkt mix atraves da analise, planejamento, implementao
e controlo de marketing.
. Consumidores alvo:
Ha que analisar o comportamento dos consumidores antes de poder
satisfazer as suas necessidades.
Cada empresa divide o mercado total, escolhe os melhores
segmentos e elabora estratgias para servir os segmentos que
escolheu melhor que os concorrentes. Este processo envolve medio e
previso da procura, segmentao de mercado, market targeting,
posicionamento de mercado e posicionamento competitivo.
. A envolvente competitiva:
Macroenvolvente-influencia meio socioeconmico, poltico e tecnolgico
Microenvolvente- influencia concorrncia, publico, fornecedores e canais
de distribuio.
. Medio e previso da procura:
O Estimar o tamanho do mercado atual, produtos e vendas.
O Estimar o crescimento futuro ou potencial do mercado: as
empresas querem entrar em mercados de elevado potencial de
crescimento.
. Segmentao de mercado: dividir o mercado em grupos distintos de
compradores com necessidades, caractersticas ou comportamentos
diferentes, que podem vir a exigir produtos ou mixes de mercado
distintos.
Cada segmento de mercado constitui assim um grupo de
consumidores que respondem de forma semelhante a um conjunto de
estmulos de marketing.
. Market Targeting: processo de avaliao da atratividade de cada
segmento de mercado e seleciona um ou mais segmentos para a
empresa entrar.
. Posicionamento:
O Produto: lugar que os produtos ocupam na mente dos
consumidores relativamente aos produtos concorrentes
O Mercado: da ao produto uma clara, distinta e desejvel
posio do produto nas mentes dos consumidores alvo
comparado com os produtos concorrentes; as posies so
planeadas de modo distinguir os produtos dos seus concorrentes
e proporcionar-lhes a maior vantagem estratgica nos mercados
alvo, e oferecerem maior valor relativo aos consumidores.
Estratgias de Marketing para Vantagem Competitiva
Fornecer melhor servio ao cliente e maior valor e necessrio, mas no
suficiente - e preciso criar vantagens competitivas relativamente a
concorrncia.
As empresas podem assumir quatro posies no mercado:
. Lder de mercado: empresa com a maior quota de mercado que leva
a concorrncia a alteraes do preo, introduo de novos produtos,
cobertura de distribuio e gastos promocionais.
. Challenger de mercado: empresa runner-up que compete

agressivamente com a lder de mercado para aumentar a sua quota de
mercado.
. Seguidor de mercado: empresa runner-up que deseja apenas manter
a sua quota de mercado seguindo as estratgias da concorrncia.
. Market nicher: empresa que serve nichos de mercado que os
concorrentes ignoram ou desconhecem.
Desenvolver Mix de Marketing
Mix de marketing: conjunto de ferramentas de marketing tticas e controlveis
produto, preo, distribuio, comunicao - que a empresa conjuga de
modo a obter a reao do mercado alvo que pretende.
Produto: tudo aquilo que a empresa oferece ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Preo: a quantia que os consumidores trocam pelos benefcios da utilizao de
um produto ou servio.
Distribuio: todas as atividades da empresa que tornam o produto/servio
disponvel aos consumidores.
Promoo: atividades que comunicam o produto/servio e as sua qualidades
aos consumidores alvo, e os persuadem a compr-lo.
4 Ps (perspectiva produtor) 4 Cs (perspectiva do consumidor)
Produto necessidades e desejos do cliente
Preo custo para o consumidor
Distribuio convenincia
Promoo comunicao
O Plano de Marketing
. Sumario executivo
. Marketing audit
. Analise SWOT
. Objetivos e misso
. Estratgia de marketing
. Mix de marketing
. Programas de ao
. Oramento
. Controle
. Implementao
Organizao de Marketing
Tipos de organizao:
. funcional
. geogrfica
. gesto produto
. gesto de marca
Controle de Marketing
Processo de medio e avaliao dos resultados das estratgias e planos de
marketing, e conjunto de aes que asseguram que os objetivos esto a ser
atingidos.
Definir metas: o que e que queremos alcanar?.
Medir a desempenho: o que e que esta a acontecer?.
Avaliar a desempenho: porque e que esta a acontecer?.
Tomar ao corretiva: o que vamos fazer em relao a isto?.
Tipos de controle:
. Operacional: verificar a atual desempenho relativamente aos planos

anuais
. Estratgico: verificar se a estratgia base da empresa corresponde as
suas oportunidades e pontos fortes.
Implementao de Marketing
Uma implementao de marketing bem sucedida depende da melhor forma de
conjugao de 5 elementos: estrutura organizacional, programas de ao,
sistemas de recompensa, recursos humanos e cultura da empresa.
MDULO 4
4. MICRO E MACROAMBIENTE
As companhias tem sucesso desde que adaptem os seus produtos ou
servios ao ambiente de marketing (Marketing environment) atol.
Este capitulo fala-nos dos principais pontos de chave do ambiente de
marketing (marketing environment) e que afetam a sua capacidade para manter
relaes de satisfao com o target. Repare-se, contudo, que os responsveis
de marketing devem estender essas relaes aos clientes, outros na
companhia e parceiros externos na eminncia de maiores forcas do ambiente
que abranjam todos estes atores.
Entende-se por ambiente de marketing (marketing environment), o
conjunto de atores e forcas fora do marketing que afetam as aptides dos
gerentes de marketing para desenvolverem e manterem transaes bem
sucedidas com o seu target. Atente-se no fato de o ambiente de
marketing/marketing environment oferecer, no somente oportunidades, como
tambm ameaas, sendo assim primordial uma continua observao e
adaptao a um ambiente susceptvel de mudar de forma bastante rpida.
O papel acima descrito devera estar confinado a diversos grupos da
estrutura das empresas, mas de forma bastante vinculada aos responsveis de
marketing, que devem procurar investigar oportunidades e tendncias. Reparase que os marketers tm duas especiais aptides: a disponibilidade de
introduo de mtodos que visam uma recolha de informaes relativas ao
ambiente de marketing/marketing environment; e o fato de conviverem de
forma mais duradoura com os clientes e concorrentes. Pela conduo de
estudos sistemticos do ambiente, os agentes de marketing/ marketers esto
capacitados para rever e adaptar as estratgias de marketing da empresa na
procura de novos desafios e oportunidades no mercado.
O ambiente de marketing/ marketing environment poder ser dividido
em:
. Microenvironment (microambiente): as forcas que
esto mais prximas da companhia e que afetam a sua
capacidade para servir os seus diversos clientes a companhia,
fornecedores, canais de marketing, mercados de clientes,
concorrentes e publico;
. Macroenvironment (macro ambiente): as mais amplas
forcas da sociedade que afetam todo o microambiente. Neste
conjunto, esto consagradas as forcas demogrficas,
econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais.
O microambiente
(the companys environment)
O sucesso de uma empresa no depende somente de si, mas tambm
dos atores que constituem o seu microambiente.
A companhia/ The company
Os diretores de marketing, devem trabalhar em consonncia com os
diversos grupos e departamentos da empresa (dep. Financeiro, R&D, dep.
Produo, dep. Contabilistico). O trabalho desenvolvido por estes
departamentos atrs referidos tem impacto nos planos e aes do
departamento de marketing. De acordo com uma ptica de marketing, todas
aquelas funes devem pensar no consumidor e trabalhar em harmonia de

forma a proporcionar um superior nvel de valor e satisfao do cliente.
Fornecedores
Entende-se por fornecedores, o conjunto de firmas e indivduos que
disponibilizam os recursos necessrios para a companhia e os seus
concorrentes poderem produzir os seus bens e prestarem os seus servios.
Repare-se que estes afetam de forma preponderante o marketing. De fato,
deve-se ter em considerao a disponibilidade do seu fornecimento atrasos,
greves de trabalhadores, quedas de abastecimentos, que podem originar
custos e alterar a o nvel de satisfao dos clientes. Para alem disso, destaquese a especial atencao que dever ser dado ao elemento preco, que pode afetar
de sobremaneira o volume de vendas da empresa.
Intermedirios de Marketing/ Marketing intermediaries
Estes consistem no conjunto de firmas que podem ajudar a companhia a
promover, vender e distribuir os seus bens aos compradores finais.
Repare-se que so elementos fundamentais na criao de valor ao nvel do
sistema de distribuio, sendo que a empresa tendo noo de que no
depende somente da sua prpria desempenho, devera estabelecer relaes
com um conjunto forte de fornecedores e intermedirios, de forma a otimizar a
desempenho de todo um sistema. Nesta categoria esto includas:
Agentes de revenda e retalhistas: indivduos e organizaes que
compram bens e servios para voltarem a vender, obtendo uma margem
de lucro inerente ao processo.
Repare-se que, por vezes, estas empresas podero dispor de uma
capacidade e poderes tais que lhe permitam ditar os termos e regras dos
contratos de distribuio, ou mesmo fechar a entrada de dado produto
em mercados (elevado poder negocia);
Empresas de distribuio fsica: incluem empresas de armazenagem,
transporte e outras que ajudam a empresa a dotar de stocks e a mover
os bens, do seu ponto de origem aos diversos destinos.
Nas polticas de distribuio, e essencial determinar as formas de envio
dos bens, tendo em conta fatores como o custo, a segurana e a rapidez
de servio;
Agencias de marketing: incluem as empresas de pesquisa de marketing,
agencias de publicidade, firmas de media, empresas de consultoria de
marketing e fornecedoras de outros servios que ajudam a empresa a
promover os seus produtos para os mercados corretos.
A performance destas firmas, deve ser alvo de uma analise regular,
sendo que, se podero proceder a substituies ;
Intermedirios Financeiros: incluem bancos, companhias de credito,
companhias de seguros e outros negcios que podem ajudar a
companhia em nvel de transaes financeiras ou em na constituio de
seguros contra o risco associado de compra e venda de bens.
Repare-se que muitas empresas dependem de financiamento externo,
estando muito fragilizadas perante aumentos de custos de credito e
tambm perante a limitao do seu volume.
Clientes
As empresas devem estudar com especial ateno os seus mercados de
clientes de forma bastante profunda, devido as caractersticas especificas
inerentes a cada um. Podemos encontrar diversas categorias de mercados de

clientes, a saber:
Mercados de consumidores: consistem em indivduos e famlias que
compram bens e servios para consumo pessoal;
Mercados de negcios (business markets): compram bens e servios
para utilizarem posteriormente no seu prprio processo produtivo;
Mercados de revenda: compram produtos e servios para voltarem a
vender, obtendo assim uma margem de lucro;
Mercados institucionais: so constitudos por diversas instituies
(escolas, hospitais, prises) que fornecem produtos e servios as
pessoas que esto ao seu cuidado;
Mercados governamentais: so constitudos por agencias de governo
que compram os seus bens e servios tendo em vista a produo de
servios pblicos ou a transferncia dos bens e servios para os que
necessitam;
Mercados internacionais: consistem nos compradores que esto noutros
pases.
Concorrentes/ Competidores
As empresas devem ganhar vantagem estratgica posicionando as suas
ofertas de uma forma bastante forte perante as da concorrncia. No chega
adaptar as caractersticas do produto as necessidades do seu target, pois de
acordo com uma ptica de marketing, para uma companhia ser bem sucedida
ela deve fornecer mais valor e satisfao aos consumidores do que os seus
concorrentes.
Pblicos
Um publico e um grupo que tem um atol ou potencial interesse ou
impacto na capacidade de uma empresa atingir os seus objetivos. Podemos
identificar sete diferentes tipos de publico:
1. Financeiro: estes influenciam a capacidade da empresa para obter
fundos (incluem bancos, casas de investimento e stockholders):
2. Media: so os que contem noticias e opinies de editorial (incluem
jornais, revistas, estaes de radio e televises);
3. Governamental: a empresa no se pode alhear dos desenvolvimentos
que os governos efetuam a dadas matrias (por exemplo, alteraes nas
leis laborais);
4. Aes de cidados: as decises de marketing de uma empresa podem
vir a ser questionadas por organizaes de consumidores, grupos
ambientalistas, minorias e grupos de presso.
5. Locais: nesta categoria esto includos os vizinhos e organizaes das
comunidades onde as companhias esto inseridas. Atente-se, por
exemplo, na postura que muitas empresas tem adotado, promovendo
encontros de atendimento, respondendo a questes e participando em
causas da comunidade;
6. Geral: a companhia devera estar atenta com as atitudes do publico para
com as suas atividades e produtos, pois, como se sabe, a imagem
publica de uma companhia afeta as suas vendas;
7. Interno: nesta categoria esto includos os seus trabalhadores, diretores
e voluntrios. A sua importncia e atestada, por exemplo, pelas polticas
motivacionais que a empresa leva a cabo.
Uma companhia tem a faculdade de poder direcionar os seus planos de
marketing para estes pblicos ou para os seus mercados de clientes.

Ambiente Macroeconmico
A empresa opera num ambiente macroeconmico que proporciona
oportunidades e ameaas.
Empresa e influenciada por forcas:
Demogrficas
Econmicas
Naturais
Tecnolgicas
Polticas
Culturais
Foras Demogrficas
Fatores relacionados com as populaes: Dimenso, densidade,
localizao, idade, gnero, raa, ocupao.
Bastante importante para uma analise de Mkt j que envolve pessoas, e so
elas que fazem o mercado.
Aumento da populao e tendncias de crescimento
Mercados com potencial de crescimento para alargar a gama
produtos/servios: UE, EFTA, Europa de Leste, America do Norte, China.
Fatores de aumento populao:
Baixa taxa mortalidade (especialmente infantil)
Aumento esperana media de vida
Aumento populao Aumento necessidades para satisfazer Mais
procura!
Contudo o aumento mercado depende tambm do poder de compra.
Ex. China: Filhos nicos Tem tudo de bom. Oportunidade para
empresas de brinquedos (Lego, Mattel e Bandai) entrarem neste
mercado.
Mudana da estrutura etria de uma populao
Boomers (1946-1964)
Pos 2a Grande Guerra baby boom criaram novos mercados
tornara-se target importante.
Atualmente este segmento encontra-se na casa dos 50 anos Mercado
lucrativo de imobilirio, moblias, automveis
Do bastante importncia ao trabalho, responsabilidades e ao
relacionamento com os outros
Criam a revoluo sexual
Generation Xers (1965-1976)
Crianas cujos pais tem, ambos, emprego
Aumento taxas divorcia
Aumento taxas emprego mes
Desejam construir famlias mais tradicionais
Dar mais ateno aos seus filhos
Era da SIDA
Viso mais econmica devido a poca de recesso em que viveram
Mais conscientes e poupados Grande ateno aos preos e
publicidade
Novas preocupaes culturais Ambiente e responsabilidade social das
empresas.
Preocupam-se com a qualidade de vida e menos em sacrificar a vida
pessoal em pro da profissional.

Assistem ao nascimento dos computadores e Internet
Em 2010 sero o target principal da maioria dos produtos.
Echo boomers (1977-1994)
Ainda esta a formar preferncia e comportamentos
Bastante gastadores (influenciam pais a consumirem brinquedos,
roupas, jogos)
Bastantes produtos no mercado so direcionadas para crianas e
jovens.
Vivem numa era de tecnologia digital (computadores, Internet)
Transformao social j que aprendem, comunicam, trabalham e
formam comunidades de forma bastante diferente dos seus pais.
Marketers no criam produtos especficos para cada gerao, e necessrio
especificar mais os targets de cada produto, dado que dentro de cada gerao
existem caractersticas muito distintas.
Pases ricos decrscimo da taxa de natalidade Populao mundial
cresce muito pouco e em breve poder vir a diminuir. O desejo de melhor o
nvel de vida das famlias. Mulheres desejam trabalhar, melhoria mtodos de
contracepo e planejamento familiar, faz com que se tenham menos crianas
Aumento esperana media de vida No futuro a % de pessoas com mais
de 65 anos ira aumentar radicalmente.
Aumento da procura de produtos e servios relacionados com a sade
Devem ser identificadas novas oportunidades de negocio inerentes a esta
tendncia.
Mudana Familiar
. A noo de famlia tradicional tem vindo a perder peso.
. Pessoas tem casado mais tarde e tem menos filhos
. Aumento da taxa de mulheres a trabalhar.
. Aumento mercado catering, limpeza, comida rpida
. Negcios automvel, seguros e servios financeiros especialmente
direcionadas para a mulher
. Maior diviso de tarefas no casal
. Novos tipos de famlias:
. Mono-parentais
. Pessoas que vivem solteiras
. Casais Homossexuais
Aumento educao da populao
. Aumento dos ndices da educao da populao em geral
. Com a abertura dos pases de Leste e desenvolvimento na sia,
maiores investimentos na educao estaro previstos
. Esta tendncia aumentara a procura de produtos de qualidade, livros,
viagens, computadores portteis e Internet
Diversidade Crescente
. Aumento UE e lanamento Euro
. Tentativa de entrada no mercado europeu dos pases de Leste.
. O crescimento do espao europeu potencia desafios e oportunidades
para marketers.
. Marketers devem reconhecer grande diversidade dos estados.
. Deve ser tido em ateno as caractersticas culturais de cada pais, o
poder de compra e o perfil dos consumidores.
. A diversidade ira existir sempre apesar da crescente convergncia da

economia mundial
. Empresas devero identificar essas diferenas e desenvolver as
estratgias de marketing apropriadas a cada local/pais/regio.
. Marketers devem identificar necessidades dos consumidores e
responder a elas
Ambiente Econmico
Fatores que afetam o poder de compra do consumidor.
Economias de subsistncia: consomem principalmente produtos internos
Economias Industriais: Mercados ricos
Melhoria da distribuio e mudanas no poder de compra
. Grande desenvolvimento da tecnologia e comunicaes desenvolvidos.
. Aumento poder de compra em Singapura, Taiwan e Coria do Sul
. Contudo a instabilidade na economia asitica tem implicaes nos
mercados internacionais. Deve-se identificar qual o poder de compra
desses pases para dai extrair as oportunidades que nos trazem.
. Pases com baixo poder de compra tendem a comprar produtos com
maior valor acrescentado.
. Marketers tem de potenciar o valor acrescentado dos seus produtos,
com a combinao de qualidade do produto, bom servio e preo justo.
Mudana nos padres de gastos dos consumidores
. Gastos em diferentes bens dependem dos rendimentos das famlias
mas no s. Gastos em bens primrios no alteram muito com o aumento
do rendimento familiar (Lei de Engel).
. Deve-se estar bastante atento as variaes da economia nos diversos
mercados, de modo a poder aproveitar grandes aumentos do poder de
compra e enfraquecer as ameaas da situao contraria.
Ambiente Natural
Envolve recursos naturais que influenciam uma estratgia de marketing
Preocupao com problemas ambientais tem aumentado.
Escassez de recursos
. gua e Ar pareciam recursos infinitos, contudo apresentam graves
problemas.
. Poluio do Ar (grandes cidades) e falta de gua (em algumas partes
do mundo)
. Recursos como a floresta tem sido utilizados de forma desadequada
. Recursos no renovveis (petrleo) apresentam srios problemas
Aumento do custo da energia
. Petrleo Problema para o crescimento econmico (grandes
economias dependem deste recurso)
. Procura de energias alternativas
Aumento populao
. Industria tem sido responsvel pela deteriorizacao da qualidade
ambiental
. Tentativa de mudana das atitudes face aos problemas ambientais
produo de mais produtos ecolgicos, reciclveis, bio degradveis.
. Obrigaes ambientais implicam um aumento dos custos para a
empresa mas tambm a possibilidade de aumentar o lucro
. Empresas que aproveitaram esta tendncia, transformando trash into
cash
. Existe nicho de mercado que se encontra disposto a pagar mais por
produtos amigos do ambiente. Contudo, este nicho ainda e pequeno no
mercado mundial
. Apesar do aumento da presso ambiental, a empresa ter de conseguir
encontrar um balano entre as preocupaes ambientais e o negocio em si.
Interveno governamental na gesto de recursos naturais
. Diferentes polticas consoantes o pais
. Tentativa de influenciar as empresas a aceitar mais responsabilidade
social
. Em alguns pases o Estado ajuda indstrias a atingir o nvel de
preocupao ambiental desejado, co-participando em alguns custos.
. Principalmente nos pases mais desenvolvidos existem bastantes
parcerias entre empresas e governo neste sentido.
. Existem empresas tambm cujo esforo passa por desenvolver
estratgias sustentadas de melhoramento do meio ambiente, respondendo
a procura dos consumidores de produtos que no causam perigos
ambientais.
1. Ambiente Tecnolgico
As tecnologias tem mudado muito o mundo no qual vivemos, tanto
fornecendo-nos verdadeiras maravilhas como autnticos horrores. A
nossa atitude face a tecnologia depende do nosso olhar perante estes
dois hemisfrios.
As novas tecnologias no podem ser ignoradas pelas empresas por dois
motivos: so as fontes de novas mercadas e oportunidades; e por que
substituem a tecnologia antiga (a empresa pode mesmo falir por no
substituir a sua tecnologia).
1.1 Rpido Ritmo de Mudanas Tecnolgicas
A velocidade de transformao das tecnologias e de tal forma acelerada
que a maior parte dos produtos existentes na atualidade no existiam no
sculo passado.
Os ciclos de vida dos produtos tecnolgicos so de tal modo curtos que
se esta a tornar muito difcil para as empresas acompanharem o seu
ritmo. Exemplos: computadores e consolas de jogos. O que as empresas
precisam fazer e de tentar perceber se as mudanas tecnolgicas vo
afetar ou no, de forma continuada, os seus produtos e a satisfao dos
seus clientes.
E ainda de referir que a tecnologia assenta no s em novos produtos
(p.e tele moveis), como tambm em processos fabris (tecnologia
industrial).
1.2 Altos Oramentos de R&D
As inovaes tecnolgicas exigem avultados investimentos em R&D, de
tal forma que existem parcerias entre Governos e empresas (atravs de
programas).
Preocupaes dos programas:
. ajudar as empresas a fazer os investimentos (dificeis ate
mesmo para grandes empresas);
. combater o aumento da concorrncia internacional (vinda
principalmente do Japo)
Resultados do programa:
. derrubou barreiras entre empresas rivais;

. estimulou a expanso de know-how
1.3 Concentrao nas Pequenas Melhorias
Face aos elevados volumes de capital necessrios, algumas empresas
tem preferido fazer pequenas melhorias nos seus produtos e servios ao
invs de grandes inovaes. Muitas empresas escolhem mesmo apenas
copiar os produtos dos seus concorrentes.
Esta assim a caminhar para uma situao na qual as tecnologias
deixaram de ser uma tctica ofensiva para ser meramente defensiva.
1.4 Crescente Regulamentao
Com o aumento da complexidade dos produtos tornou-se necessrio
proteger os consumidores. Desta forma, agencias governamentais
investigam e retiram do mercado todos os produtos que consideram
como sendo prejudiciais para os consumidores. Para alem disso tambm
penalizam as empresas que no cumpram todas as normas de
segurana.
Resultados:
. custos mais altos em investigao
. e necessrio mais tempo entre a idia e a entrada do produto
no mercado.
O Marketing precisa perceber as mudanas no ambiente tecnolgico e a
forma como as tecnologias satisfazem as necessidades humanas
(investigao orientada para o mercado).
2. Ambiente Poltico
. leis;
. agencias governamentais;
. grupos de presso influenciam e limitam tanto as organizaes
como os indivduos.
2.1 Negcios Regulamentados pela Legislao
Todos concordam que leis bem elaboradas encorajam a competio e
permitem uma concorrncia justa e transparente.
O Governo criou uma poltica public. Police para orientar o comercio. Ou
seja, um conjunto de leis e regulamentos que limitam os negcios para o
bem da sociedade como um todo.
Este tipo de legislao tem aumentado gradualmente ao longo dos anos.
Existem vrios exemplos disto: EU, US, Tailndia e ndia.
Mas compreender esta poltica no e fcil pois tem varias implicaes:
. as leis so criadas a diferentes nveis (EUA: a nvel federal,
estatal e local)
. as regulamentaes esto em mudana constante (o que era
permitido ontem e proibido hoje e o inverso).
As organizaes devem-se manter atualizada no que se refere a
legislao e a sua possvel interpretao.
Propsitos desta legislao:
. proteger as empresas umas das outras
Quando as empresas no conseguem vencer a concorrncia
tentam neutraliz-la. E preciso combater isto.
. proteger os consumidores
Sem concorrncia as empresas no atenderiam as verdadeiras
necessidades dois consumidores, podendo ate mesmo enganados
atravs de publicidade enganosa e prejudic-los.

. proteger os interesses da sociedade
Negcios lucrativos nem sempre melhoram a qualidade de vida
das pessoas. E preciso assegurar que as organizaes assumem
a sua responsabilidade pelos seus custos sociais na sua
produo ou nos seus produtos.
2.2 Crescimento de Grupos Pblicos de Interesse
O consumerismo tem aumentado de tal forma que estes grupos tm-se
vindo a alastrar e operando a vrios nveis.
Mas alem dos consumeristas as empresas devem tambm considerar:
. protetores do meio ambiente
. mulheres
. crianas
. minoria tnicas
. idosos
. deficientes
2.3 Aumento do nfase tico e Aes Sociais Responsveis
As leis existentes no conseguem cobrir todas as irregularidades
possveis. Por esta razo as empresas governam-se por cdigos sociais
de tica profissional do the right thing.
Quase todos os aspectos do Marketing envolvem questes ticas. No
entanto, a tica e bastante subjetiva, pelo que pessoas bem
intencionadas podem no concordar honestamente com a ao mais
carreta numa situao em particular.
O boom em e-commerce e Internet tem levantado muitas questes
ticas sociais, principalmente ao nvel da invaso de privacidade visto
que os dados das pessoas quando colocados on-line so abusivamente
aproveitados e utilizados pelo Marketing. Outro problema e tentar
restringir o acesso de menores a determinados sites, por exemplo, sites
de armas ou pornogrficos.
3. Ambiente Cultural
O ambiente cultural e constitudo por instituies e forcas que afetam os
valores mais bsicos da sociedade, as suas percepes, preferncias e
comportamentos.
3.1 Persistncia dos Valores Culturais
Na sociedade existem alguns valores e crenas que persistem ao longo
do tempo.
Existem dois tipos de crenas:
. Core Beliefs
Passados de pais para filhos e fortalecidos pelo ensino, educao
e religio.
No so facilmente moldveis ou mudados.
. Secondary Beliefs
Podem ser moldveis. O Marketing vai acuar sobre estas crenas
e valores.
3.2 Mudanas nos Valores Culturais Secundrios
O Marketing pretende prever as mudanas culturais para captar novas
oportunidades ou novas ameaas.
Os principais valores culturais da sociedade so expressos na viso das
pessoas sobre elas prprias, sobre os outros, sobre as organizaes,
sobre a sociedade, sobre a Natureza e sobre o Universo.

3.2.1 Viso das Pessoas sobre Elas Mesmas
A importncia que as pessoas do aos outros ou a elas prprias
depende muito de individuo para individuo. Se ha quem viva para seu
prazer pessoal, ha quem procure a sua realizao em elementos
externos.
Os consumidores so estas pessoas, que usam os produtos, as
marcas e os servios para se exprimirem e so adquirem produtos e
servios com os quais se identifiquem.
Na ultima dcada vivia-se uma poca de egocentrismo (mesociety)
onde o consumo servia para satisfao pessoal. Atualmente
vivemos numa sociedade mais comedida e consciencializada dos seus
gastos, mais orientada para valores mais slidos como a famlia. A
constatao deste fato pode ser uma grande oportunidade para certas
empresas (servem as necessidades mais bsicas e que tem produtos de
real valor).
3.2.2 Viso das Pessoas Sobre os Outros
We-society, as pessoas querem estar com as outras e servi-las no que
puder (caridade, voluntariado,...). Isto implica uma maior procura de
produtos e servios de suporte social, ou seja, jogos ferias familiares e
clubes, entre outros.
3.2.3 Viso das Pessoas sobre as Organizaes
As pessoas querem trabalhar para as grandes organizaes e, em
contrapartida, esperam que estas se acarretem do trabalho social. Mas
recentemente a confiana e lealdade dos trabalhadores nas instituies
e organizaes, tanto comerciais como polticas, tem decrescido. As
organizaes necessitam claramente de novas formas de ganhar
novamente a confiana dos seus trabalhadores e consumidores.
Para tal necessitam de:
. rever a sua comunicao, passar uma imagem e mensagem
honesta;
. rever as suas atividades, para ter a certeza de que esto a
ser bons cidados cooperativos.
3.2.4 Viso das Pessoas sobre a Sociedade
. patriotas, defendem a sociedade;
. reformistas, querem mudar a sociedade;
. descontentes, querem deixar a sociedade.
A orientao de cada pessoa influi no seu consumo, nvel de poupana e
atitude face ao mercado.
3.2.5 Viso das Pessoas sobre a Natureza
As pessoas comeam a reconhecer a Natureza como finita e frgil,
sendo destrutvel pela atividade humana. O amor crescente pela
Natureza tem conduzido a uma maior procura de atividades outdoor as
quais as empresas tem respondido com um aumento da oferta.
3.2.6 Viso das Pessoas sobre o Universo
As pessoas procuram respostas. Qual a origem do Universo? Qual e o
meu lugar no Universo?
Os futuristas notaram uma imergncia dos interesses na religio. Os
consumidores procuram agora valores mais permanentes e uma maior
definio do Bem e do Mal.
Este novo espiritualismo tem vindo a afetar o consumo.

Respostas s Envolventes do Marketing
Muitas empresas vem a sua envolvente como algo de incontrolvel perante o
qual apenas se podem adaptar. Aceitam a envolvente nada fazendo para a
modificar, apenas delineando estratgias que ajudam a empresa a evitar as
ameaas e a aproveitar as oportunidades.
Outras empresas optam por uma perspectiva de gesto da envolvente,
tomando uma atitude bastante mais agressiva, procurando afetar o publico.
Concluso:
Sempre que possvel a Gesto de Marketing deve optar por uma postura
proativa, mas nem sempre as circunstancias vo permitir faz-lo, pelo que,
nesta situao, devera ento apenas observar a envolvente e reagir perante
esta.
MDULO 5
5.O COMSUMIDOR
f modelos do comportamento dos consumidores
A questo essencial e perceber como os consumidores reagem aos vrios
estmulos de marketing ,que a empresa pode utilizar (produto, preo,
comunicao e distribuio_ 4 Ps). A empresa que conseguir entender isto,
vai ter uma grande vantagem sobre os seus concorrentes.
O marketer deve captar como os estmulos so transformados em
resposta dentro da black box do consumidor, o que se passa em 2 partes:
primeiro as caractersticas do consumidor vo influenciar o modo como ele
percepciona e reage ao estimulo; em segundo o processo de deciso de
compra,em si mesmo,vai afetar o comportamento do consumidor.
Nunca se saber em concreto o que esta na black box,no entanto os
modelos podem nos ajudar a compreender os consumidores e a ensinar-nos
como influenci-los.
f caractersticas condicionantes do comportamento do consumidor

Fatores culturais
. Cultura
A cultura consiste num conjunto de valores
bsicos, percepes, necessidades (wants) e comportamentos aprendidos por
um membro da sociedade a partir da famlia e de outras instituies
importantes. Assim o comportamento humano e em grande parte
aprendido, sendo de salientar que no se deve tomar certos valores como
garantidos pois eles no so universais em termos culturais, uma vez que
depende do que cada um aprendeu.
Como exemplo da cultura, salienta-se a nova tendncia para
preocupaes do forum da sade e bem estar, o que faz com que haja uma
cultura de sade, que por sua vez constitui grandes oportunidades de negocio
para servios de health and fitness,equipamento de exerccio,comida de baixas
calorias...
. Subcultura
Cada cultura contm pequenos grupos ou
subculturas, de pessoas que partilham o mesmo
sistema de valores, baseado em experincias de
vida e situaes comuns. Exemplos de
subculturas so as
nacionalidades, religies, grupos raciais e zonas
geogrficas.
Muitas subculturas compem importantes
segmentos de mercado,sendo que os marketers
concebem produtos e programas de marketing
adequados s necessidades destas. Existem
certas subculturas em que os mercados so
maiores que alguns mercados nacionais(a ttulo
de curiosidade os hispnicos representam 40
milhes de pessoas e os africanos 30 milhes).
A subcultura pode afetar as preferncias
alimentares, as escolhas de vesturio, as
atividades recreativas e os objetivos de carreira.
. Classe social
As classes sociais so uma varivel relativamente permanente da
sociedade, representando divises ordenadas numa sociedade em que os
membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes.
O sistema de classes varia no espao e com o nvel de prosperidade
dos pases. O modelo do diamante caracteriza-se por ter poucas pessoas no
topo e na base e muitas no meio, sendo normalmente representativo de
pases desenvolvidos. Em pases menos desenvolvidos, como por exemplo
os da America Latina e frica, apresentam uma estrutura em pirmide com
uma concentrao de pessoas pobres na base.
Importa ainda referir que certos sistemas de classes tm maiores
influencia no consumo que outros. Existem culturas em que a cada casta e
atribudo um papel distinto, pelo que o consumo e fortemente associado a
classe social a que se pertence. As classes de topo normalmente tendem a
adquirir produtos de marcas de luxo, enquanto que as classes sociais mais
baixas so mais culture-bound. A populao mais jovem, de todas as
classes, tende a adquirir marcas jovens internacionais tais como Nike,Swtach
e Coca-Cola.
Fatores sociais
. Grupos
Quando o grupo a que uma pessoa pertence tem influencia
direta, denomina-se esse grupo como membership group. Estes podem ser
classificados como grupos primrios e secundrios. Primrios quando existe
uma interao regular e informal, como por exemplo, a famlia, amigos,
vizinhos
e colegas de trabalho. Relativamente aos grupos secundrios, pode-se afirmar
que so mais formais e que tem menos interao regular, como e o caso de
grupos de religio, associaes profissionais e sindicatos. No entanto os
grupos ainda podem ser classificados como grupos de referencia ou grupos de
aspirao. Os de referencia caracterizam-se por ser diretos (face to face) ou
ento por terem uma influencia indireta nas atitudes ou comportamento da
pessoa. J os grupos de aspirao so aqueles a que um individuo quer

pertencer,dado que se identifica com ele,sem qualquer tipo de contacto face to
face.
Para os marketers interessa identificar os grupos de referencia dos
respectivos mercados alvo, visto que estes grupos expem a pessoa a novos
comportamentos e estilos de vida, influenciam a sua atitude, e criam
presso por forma a afetar a escolha do produto e da marca.
As influencias de um grupo condicionam as escolhas do produto e da

marca quando se refere a bens pblicos. No entanto, no que toca a produtos
de necessidade privada o grupo no repara no produto/marca que a pessoa
consome.
. Famlia
A famlia e um dos fatores que tambm vai ter impacto no consumo. Aos
marketers, revela-se de especial interesse averiguar os papeis e a influencia
relativa do marido,mulher e criana na compra de uma enorme variedade de
produtos e servios, no que respeita ao seu mercado alvo especifico.O fato das
mulheres trabalharem na maioria dos pases desenvolvidos, e um fato que se
reflete no consumo. Verifica-se ainda que normalmente os produtos mais
dispendiosos,seguem um processo de deciso conjunta do casal(por exemplo
compra de uma cmara).
Por decision making unit entende-se o conjunto de indivduos que
participam e influenciam o processo de deciso de compra do consumidor.
Assim surge o iniciador (pessoa que sugere ou pensa na idia de adquirir um
determinado bem ou servio),o influenciador (a sua viso ou conselho
influenciam a deciso de compra),o decisor (a pessoa que opta pela deciso de
compra ou por uma parte-o que comprar, como e onde),o comprador (o que
efetivamente realiza a compra, no tem necessariamente de ser o decisor) e
por fim o utilizador (o que consome ou utiliza o bem ou produto).
. Papel e estatuto (role and status)
A posio de uma pessoa em relao a um grupo pode ser definida pelo

seu papel ou estatuto. Um papel consiste na ao que e expectvel que a
pessoa realize consoante o grupo em que esta inserida (por exemplo a pessoa
x em casa e o filho, na faculdade e estudante...). A cada papel esta associado
um estatuto que reflete a estima que a sociedade tem por ele. As pessoas
tendem a optar por produtos que sejam representativos do seu estatuto.
Fatores Pessoais:
A deciso do consumidor tambm e influenciada por caractersticas
pessoais, tal como as que de seguida irei nomear.
Idade e Ciclos de vida:
As pessoas alteram os seus hbitos de consumo (forma como: se
alimentam; se vestem; qual o mobilirio que escolhem) consoante a ciclo/etapa
da vida em que se encontram.
A compra e ainda influenciada pelo ciclo de vida da famlia, as etapas que
as famlias passam ao amadurecerem com o passar do tempo (Novo; MeiaIdade; Idoso).
Os Marketers definem freqentemente o seu pblico-alvo com base no
ciclo de vida que as pessoas se encontram, desenvolvendo produtos
especializados e planos de marketing focalizados para cada uma destas
etapas.
E ainda de notar que o Marketer deve identificar previamente (posio
pro-ativa) quaisquer transformaes que ocorrem nas diferentes etapas do
ciclo de vida (satisfeito; Frustrado; etc.) e que pode decorrer em novos
gostos/interesses e hbitos de consumo.
Ocupao/Profisso:
A ocupao/profisso afeta os bens e servios que a pessoa adquire. Tal
como referido em cima os Marketers tentam identificar diferentes grupos por
ocupao, que apresentam um interesse acima da media nos produtos e
servios que adquirem (apresentam grande preocupao no vesturio de
trabalho).
Circunstancias Econmicas:
A situao econmica, como esperado, influencia a escolha de produtos.
Os Marketers de bens muito sensveis ao rendimento, devem estar atentos as
tendncias do rendimento individual (salrio), poupanas e taxas de juro.
Se por exemplo, a economia indicar uma recesso, os Marketers devem
redesenhar, reposicionar e reformular o preo dos seus produtos, de forma a
acompanhar o ciclo econmico.
Estilo de Vida:
Pessoas que tem a mesma sub cultura, classe social e ocupao podem
ter diferentes estilos de vida. Estilo de Vida e o padro de vida expressa
nas suas atividade, interesses e opinies que a pessoa tem, e que vo alem do
estatuto social e dos traos de personalidade de cada individuo. Reflete todo o
padro de atuao e interesse na envolvente.
As tcnicas que medem o estilo de vida e desenvolvem classificaes
para o mesmo so conhecidas como grficos psicolgicos e envolvem a
medio das seguintes dimenses primarias (AIO), atividade, interesses,
opinies.
A classificao/tipologia desenvolvida para estes estilos de vida (VALS)
subdividem-se em nove grupos, consoante so direcionados: para dentro
(experimenta listas); para fora (executores); ou se tem necessidade de serem
direcionadas (sobreviventes). Por exemplo um banco que adaptou este modelo

identificou que o estilo de colaboradores que procurava era executores, que
apresentavam caractersticas muito individualistas e altamente competitivas. O
banco descreveu ento, um plano de marketing de grande sucesso focalizado
em desportos individuais e com uma elevada componente competitiva.
O estudo de SINUS, chamado tipologias de social milieus, descreve a
estrutura da sociedade em cinco classes sociais e orientaes, que partilham
uma serie de crenas e valores relacionados com: o trabalho; relaes
pessoais; atividade de lazer; esttica; e com a percepo de planos futuros,
desejos e sonhos:
1. Orientao Bsica: Tradicional a preservar;
2. Orientao Bsica: Materialista a ter;
3. Valores em mudana: Hedonismo a satisfazer;
4. Valores em mudana: Pos-Materialismo a ser;
5. Valores em mudanca: Pos-Modernismo a ter, a ser, a
satisfazer. Sistema filosfico que considera o prazer como nico fim da vida
Distingue dois tipos de valores:
Valores Tradicionais, enfatiza o trabalho duro; sobriedade; religio;
honestidade; boas maneiras e obedincia
Valores Materiais, relacionados com posse e a necessidade de
segurana.
Esta tipologia serve para fornecer informao sobre o quotidiano da
pessoa e quais os pontos que gosta ou no no seu trabalho, o que ajuda no
desenvolvimento do produto e na sua publicitao.
Relativamente ao estudo (ACE- Anticipatin Change in Europe) efetuado
com o objetivo de perceber como as mudanas sociais poderiam afetar as
tendncias de mercado, tendo como base a analise das seguintes
caracteristicas: sociodemograficas; perfile sociocultural; atividade;
comportamento em relao aos media; tendncia poltica; e disposio,
podemos identificar 6 eurotipos:
1. O tradicionalista
2. O caseiro
3. O racionalista
4. O prazenteiro
5. O competidor
6. O lder (que desenvolve uma tendncia)
Este estudo apenas permite concluir que os europeus com nvel de vida
superior tem hbitos de consumo semelhantes em toda a Europa, mas que
existe uma grande discrepncia relativamente aos hbitos da classe
mediabaixa
entre pases. O que permite as empresas de produtos de luxo, utilizar a
mesma estratgia publicitria internacionalmente (standard para todos os
pases).
O conceito de estilo de vida, quando usado cuidadosamente pode ajudar
o marketer a perceber os valores em mudana do consumidor e como estes
afetam o seu comportamento (compra).
Personalidade e o auto-conceito de casa pessoa:
Cada pessoa apresenta traos de personalidade distintos (diferentes
caractersticas que levam a relativamente consistentes e duradouras respostas
a sua prpria envolvente) e que influenciam o seu comportamento de compra.
A personalidade pode ser til para analisar o comportamento do consumidor

relativamente a um produto ou uma marca
Fatores Psicolgicos:
As escolhas de compra de um consumidor so muito influenciadas por
quatro importantes fatores psicolgicos: motivao; percepo; aprendizagem;
crenas e atitudes.
Motivao
Uma necessidade s se torna uma motivao quando alcana certo
nvel de intensidade. Um motivo e uma necessidade com presso suficiente
sobre a pessoa para a levar a procurar a sua satisfao. Como j lecionado na
cadeira de Comportamento Organizacional, duas das mais populares teorias da
motivao foram desenvolvidas uma por Freud e outra por Maslow.
A teoria de Freud assume que as pessoas so francamente
inconscientes no que dita e modela o seu comportamento, isto e, elas no
entendem completamente as suas motivaes. O que torna extremamente
difcil tirar quaisquer concluses sobre estudos (inquritos; entrevistas;
grafologia; completar frases; interpretao de frases; e role playing) efetuado
nesta perspectiva.
A teoria de Maslow, tenta explicar porque as pessoas so levadas a ter
certas necessidades a dada altura da sua vida. As necessidades esto
organizadas segundo uma hierarquia, da que ter maior presso a que tem
menor presso.
A pessoa vai tentando satisfazer as mais importantes necessidades

primeiro, ate que essa deixe de ser motivadora e passe a seguinte mais
importante e assim por diante.
Apesar desta teoria no poder estabelecer paralelos entre diferentes
pases, por no ser universalmente aceite, e possvel entender que uma
pessoa que procura um produto (maquina fotogrfica) j satisfez algumas das
suas primeiras necessidades, psicolgicas, de seguranas e sociais, elas no
motivam o seu interesse na aquisio de maquinas fotogrficas, mas esta
motivao pode provir da necessidade de reconhecimento dos outros, ou de
auto-realizacao profissional.
Percepo:
Uma pessoa motivada esta pronta para agir. A forma como a pessoa age
e influenciada pela sua percepo da situao, dai que seja possvel duas
pessoas agirem de forma inteiramente diferente, mas de acordo com a sua
percepo da realidade. A percepo e o processo a partir do qual as pessoas
selecionam, organizam e interpretam a informao de modo a arquitetarem
uma fotografia fidedigna da realidade.
As diferentes formas de percepcionar a mesma realidade surgem devido
a 3 processos de percepo:
1. Seleo Atenta, as pessoas so expostas a inmeros estmulos
(ex: anncios) diariamente, mas apenas captam trs ou quatro destes 1500
estmulos, por exemplo. Esta seleo reflete a tendncia da pessoa extrair o
Maximo de informao possvel de todos esses anncios, o que implica que o
marketer deve ter especial preocupao em atrair a ateno do consumidor
(pblico-alvo), i.e., deve fazer sobressair o se anuncio aos restantes.
2. Seleo Distorcida, descreve a tendncia das pessoas para
adaptar a informao recebida a interesses pessoais. As pessoas tendem a
interpretar a informao de forma a suportar aquilo que j acreditavam. Esta
seleo reflete que os Marketers devem tentar perceber a mente dos
consumidores e como isso afetara a sua percepo dos anncios e informao
sobre as vendas.
3. Seleo Retida, as pessoas tendem a reter no o que
aprendem, mas sim o que suporta a suas atitudes e crenas.
E devido a estes trs processos, que e necessrio que os Marketers
trabalham arduamente para conseguirem fazer passar a sua mensagem.
Apesar de alguns consumidores se sentirem ameaados pelo
bombardeamento de informaes e mensagens que so enviadas para o
mercado, o marketer preocupa-se mais em tentar compreender se as suas
ofertas so captadas pelo mercado.
Aprendizagem:
Aprendizagem descreve alteraes no comportamento do individuo, a
partir das experincias que desenvolve. Aprendizagem ocorre da ligao entre
drive (forte estimulo interno para atuar); estmulos; cios (estimulo menor que
determina quando, onde, e como a pessoa responde); respostas; e
fortalecimento.
A pessoa esta direcionada (derive) para a satisfao de uma
necessidade, e.g., de auto-realizacao, esta direo passa a ser um motivo
quando esta direcionada a um estimulo concreto (e.g. aquisio da maquina
fotogrfica). A opo de comprar essa maquina parte de uma serie de
estmulos menores que a pessoa encontra no mercado para adquiri-la, os
cios, (promoes; exposies), mesmo no sendo uma necessidade
eminente. Em resposta a estes estmulos todos a pessoa acaba por comprar a
maquina, e a sua boa desempenho que a leva a utiliz-la muito mais vezes
(fortalecimento de que foi uma boa compra).
O reverso da generalizao (vrios produtos semelhantes no mercado
com o mesmo derive, coe e fortalecimento) e a discriminao, que significa que
o consumidor e capaz de identificar diferenas entre produtos semelhantes,
apenas de diferentes marcas e consegue ajustar a sua resposta segundo a
informao obtida, (diferentes derives, fortes cios para o consumidor mudar de
marca).
Crenas e Atitudes:
Uma crena e um pensamento descritivo que uma pessoa tem sobre
algo, que pode ser baseado em conhecimento real dos fatos, em opinies ou
apenas no destino e pode ou no ter carga emocional.
Os Marketers esto interessados em saber quais as crenas que os
consumidores tem relativamente aos seus produtos ou servios, porque e a
partir destas crenas que e formada a sua imagem da marca, que influencia o
comportamento do consumidor.
As atitudes das pessoas descrevem uma posio relativamente
consistente sobre a sua avaliao (favorvel ou desfavorvel), as suas
tendncias, e os seus sentimentos em relao a um objeto ou idia. As atitudes
so muito difceis de alterar porque se encaixam num padro de
comportamento. Dai que seja mais acessvel as empresas tentar ajustar o seu
produto a um padro de comportamento (atitude) do que tentar alterar uma
atitude com o seu produto. Apesar de existirem casos que os elevados custos
foram compensados com elevadas remuneraes a LP, i.e., a alterao de
atitude por vezes compensa.
PROCESSO DE DECISO DE CONSUMO
A escolha dos consumidores depende de mltiplos fatores (cultura,
sociedade, fatores psicolgicos, etc.) que no so influenciados pelo marketing.
Todavia, estes so elementos importantes para avaliar os
interesses/comportamentos dos consumidores.
TIPOS DE COMPORTAMENTOS DE CONSUMO
O tipo de comportamentos depende essencialmente da natureza do bem
que se pensa comprar. Quanto mais caro este e, mais complexa a escolha e
mais pessoas so envolvidas no processo de deciso.
Comportamentos de Consumo Complexo tem lugar quando ha grande
envolvimento na compra e so notrias as diferenas entre marcas, ou por que
o bem e caro, arriscado ou de consumo pouco freqente.
MATRIZ DE TIPOS DE COMPORTAMENTO
Na escolha de um PC porttil, por exemplo, o consumidor passara varias

fases antes de se decidir, uma vez que este e um produto cujas caractersticas
no so facilmente identificadas ou compreendidas. Primeiramente ser um
processo de aprendizagem, no qual se formam idias acerca do produto, idias
essas que so desenvolvidas durante o processo de escolha que ira terminar
numa compra consciente. Cabe aos especialistas de marketing destes
produtos fazer chegar aos consumidores informao sobre os atributos mais
relevantes do bem, evidenciando o que o diferencia das outras marcas. O

papel dos revendedores e muito importante neste sentido, pois estando mais
prximo dos clientes podem mais facilmente influenciar as suas escolhas.
COMPORTAMENTO REDUZIDO POR DISSONANCIA EX. ALCATIFA
Ha forte envolvimento na compra do produto, mas todas as marcas
apresentam produtos aparentemente semelhantes, o que torna o processo de
deciso mais rpido. O fator que os faz optar por determinada marca no e o
mais relevante. A dissonncia vem de defeitos encontrados no produto
escolhido, as vantagens identificadas nos produtos concorrentes. Compete aos
especialistas de marketing estabelecer uma relao ps-venda com o
consumidor, para lhe dar o necessrio apoio diminudo a dissonncia.
COMPORTAMENTO DE CONSUMO HABITUAL EX. SAL
Ocorre quando ha pouco envolvimento, aliado a poucas diferenas entre
marcas. A escolha desta depende essencialmente do habito e no de decises
elaboradas; isto ocorre em bens de baixo preo. O consumidor recebe
informao sobre o produto simplesmente pelos meios de comunicao, no
procurando em obter mais dados. Mesmo depois da compra feita, muitas vezes
o consumidor no se preocupa em verificar se o produto satisfaz a 100% a sua
necessidade.
Dado que no e pelas caractersticas do produto que se pode estimular
as vendas, o departamento de marketing pode apenas fazer concorrncia em
preo, promoes, e tentar ganhar destaque nos pontos de venda. As
campanhas publicitrias, por sua vez, devem centrar-se em smbolos e
mensagens de curta durao repetidas freqentemente em breves spots
televisivos. Neste tipo de mercado, a TV apresenta-se como o melhor meio de
comunicao devido a passividade com que o consumidor recebe a
informao.
COMPORTAMENTO EM BUSCA DE VARIEDADE EX. BOLACHAS
Nestas situaes, o consumidor ve-se pouco envolvido com o produto,
mas depara-se com muita variedade, o que gera neste o habito de mudar de
marca com freqncia. Isto no se deve a no satisfao da necessidade, mas
sim pela simples vontade de experimentar algo novo.
A estratgia de marketing a adotar nestes casos difere se a empresa for
lder ou seguidora. Sendo lder, pode acentuar a publicidade e fazer-se
evidenciar nos pontos de venda. As seguidoras procuram o seu lugar no
mercado atravs de preos mais baixos, promoes e apostando na
diferenciao.
O processo de deciso
A deciso do consumidor e um processo complexo e dificilmente

explicado, porem podemos sistematiz-lo.
Em compras mais rotineiras, o consumidor tende a passar a frente de
algumas destas fases por j estar familiarizado com o produto.
PERCEPCAO DA NECESSIDADE
Neste estdio, o consumidor apercebe-se de que tem uma necessidade
ou problema. Esta percepo pode resultar de estmulos internos, relacionados
com as necessidades inerentes a existncia humana, ou de estmulos

externos, quando resultam de publicidade, comentrios de amigos, etc.
Compete ao departamento de marketing pesquisar acerca dos estmulos
a que o seu cliente alvo esta sujeito, que necessidades so despertadas e por
que razo, face a tal estimulo, o consumidor opta por esse produto especifico.
Ao fazer esta recolha de informao pode-se identificar quais os estmulos que
despertam interesse sobre o nosso produto, e como os incluir em campanhas
publicitrias.
PESQUISA DE INFORMACAO
Muitas vezes, o produto que se procura e facilmente encontrado, mas
pode ocorrer que nenhum dos disponveis seja o indicado para a nossa
necessidade especifica. Assim sendo, o consumidor ter que procurar mais
informao ate encontrar um produto a sua medida. Esta busca de dados
adicionais pode-se revelar num maior interesse por artigos sobre o tema em
questo, tendncia para observar mais cuidadosamente anncios sobre
produtos relacionados ou semelhantes, ou levar a uma pesquisa avanada
sobre marcas, modelos e opinies.
As fontes de informao podem ser diversas:
. Pessoais: famlia, amigos, pessoas prximas;
. Comerciais: anncios, tcnicos de vendas, internet;
. Publicas: meios de comunicao, associao de consumidores;
. Experimentais: uso e manuseamento do produto.
As fontes mais influentes tendem a ser as

pessoais, revelando-se estas decisivas nas
escolhas de servios. Deve-se perguntar, na
abordagem comercial, como que o cliente teve
conhecimento da marca, e que informaes teve
sobre esta, para assim se identificar as fontes a
que o consumidor est mais sujeito.
AVALIACAO DE ALTERNATIVAS
Entre a recolha de informao e a deciso de compra esto as
alternativas consideradas pelo cliente, que resultam de uma triagem de
informao. Esta seleo, contudo, no e linear, pelo que assumimos alguns
pressupostos:
. Cada consumidor procura satisfazer a sua necessidade e assim obter
utilidade; Cada produto satisfaz a mesma necessidade de maneiras
diferentes, proporcionando mais ou menos utilidade.
. O consumidor vai atribuir diferentes graus de importncia aos atributos
do produto, caso este os considere, ou no, relevantes para a sua
escolha.
. O consumidor tente a desenvolver idias sobre a relevncia que cada
marca da a cada atributo. Por exemplo, a MG da mais relevncia ao
design do carro, enquanto que a Mercedes prima pela segurana.
Imagem de marca idias formadas pelos consumidores sobre os atributos
especficos de cada marca.

. O consumidor atribui diferentes utilidades aos diferentes atributos.
. Demonstra uma atitude diferente consoante a marca que esta em causa
apos ter feito uma avaliacao das varias marcas e dos atributos que cada
produto disponibiliza.
Marcas Preco Durabilidade Design
Dependendo do atributo mais valorizado pelo consumidor, assim depende

a sua escolha. O processo torna-se mais complexo quando sao tidos em conta
simultaneamente varios atributos. Deve-se entao atribuir um peso a cada um.
Calculando a utilidade de cada bem, multiplicando o peso do atributo pelo seu
valor chegou ao valor esperado por marca. A que tiver maior valor ser a
escolha do consumidor.
Outro modelo de avaliao de alternativas passa pelos mnimos
aceitveis conjunctive model. Qualquer produto que no tenha algum
destes atributos esta excludo do leque de opes.
Por outro lado, o consumidor pode assumir que no aceita um produto
com o parmetro qualidade menor que 7 disjunctive model.
A utilizao de cada modelo depende de cada situao especifica. O
Marketing deve estar atento ao peso que os clientes do a cada atributo, para
que cada consumidor tenha um produto a sua medida.
DECISAO DE COMPRA
Nesta fase, o consumidor hierarquiza as opes de compra por grau de
utilidade. No entanto, entre a inteno de compra e a deciso de compra esta a
atitude dos outros face a escolha do consumidor. As opinies favorveis ou
desfavorveis podem faz-lo mudar de opinio sobre o produto.
Ha ainda outro fator que pode ser determinante, sendo este as situaes
inesperadas nas quais se inclui diminuio acentuada do poder de compra (por
perda de emprego, por exemplo), aparecimento de uma necessidade mais
urgente, etc.
COMPORTAMENTO POS-COMPRA
A satisfao ou frustrao da necessidade do consumidor resulta da
relao entre as suas expectativas e a performance do produto. Deve haver a
preocupao de no fazer o cliente crer que o produto tem um desempenho
muito acima do esperado, so no for o caso, este ficara insatisfeito e no
voltara a comprar.
Dissonncia cognitiva descontentamento resultante do conflito pos-compra.

O marketing centra-se muito na fidelizao do cliente, porque e mais
dispendioso atrair clientes novos que manter os existentes. Um consumidor
satisfeito volta a comprar, influencia favoravelmente os amigos, presta menos
ateno a concorrncia e compra outros produtos da mesma marca. Ouvir a
opinio do cliente e til para estreitar relaes e diminuir a insatisfao deste,
se for o caso, tentando faz-lo aperceber-se de que fez uma boa escolha.
Perceber as necessidades dos consumidores e o seu processo de
deciso e a chave para a estratgia de marketing. Deste modo pode-se no s
ir ao encontro das suas expectativas, como tambm identificar os fatores que
devem ser exaltados para influenciar o consumidor a escolher esta marca de
entre as outras.
O processo de deciso do comprador para novos produtos:
Novo produto: bem servio ou idia que alguns consumidores potenciais
percepcionam como novo. Pode j existir no mercado ha bastante tempo mas
o nosso interesse refere-se ao modo de como os consumidores aprendem os
produtos e tomam decises sobre se devem ou no passar a comprar.
Processo de adoo de um produto: Processo mental pelo qual um individuo
passa de um primeiro contacto com o produto para um consumo regular.
Fases de adoo de um produto:
1. Conhecimento do produto: o consumidor toma conhecimento sobre o
produto mas no tem conhecimento total sobre este
2. Interesse: O consumidor procura informao sobre o produto
3. Avaliao: O consumidor decide se vale a pena experimentar o novo
produto
4. Experimentao: o consumidor tenta o novo produto a uma escala
pequena para maximizar e estimar o seu valor
5. Adoo do produto: o consumidor passa a consumir o novo produto
Diferenas individuais dos consumidores na adoo de novos produtos:
As pessoas diferem muito na sua disponibilidade de experimentar novos
produtos. Isto levou a que se dividissem os consumidores em diferentes
categorias que explicam o tempo necessrio para a adoo de produtos
inovadores (fig. 6.8, pag 223).
Podemos assim encontrar cinco grupos diferentes de pessoas consoante
o tempo que demoram a adotar um novo produto:
- Inovadores: so aventureiros, tentam idias novas, incorrendo
em algum risco;
- Pessoas que adotam rapidamente o produto (Early adopters): so
lideres de opinio na sua comunidade e seguem novas idias rapidamente,
mas
com cuidado;
- A maioria inicial: embora raramente sejam lideres
adotam novas idias antes da media;
- A maioria lenta: so cpticos, adotam uma
inovao apenas apos a maioria das pessoas o fazer;
- Os cpticos: tem muitas suspeitas em relao a
mudana e s adotam novos produtos apos estes se tornarem tradicionais.
Este tipo de classificao sugere que uma empresa que pretenda
introduzir uma inovao devera estudar as caractersticas da maioria inicial e
dos inovadores, direcionando os seus esforos de marketing para estes dois
grupos.
Os produtores de produtos ou bens sujeitos a uma grande influencia de
grupo devera entender a forma de chegar ao lder de opinio do grupo de
referencia.
Lideres de opinio: Pessoas inerentes a um grupo de opinio que devido
as suas caractersticas, qualidades individuais, conhecimento, personalidade
ou outra coisa qualquer, exercem influencia sobre outros indivduos.
O papel da influncia pessoal:
A influencia pessoal desempenha um papel muito importante na adoo
de novos produtos. A influencia pessoal descreve o efeito que comentrios
feitos por uma pessoa a outra, sobre uma determinada atitude, podem ter na
probabilidade de compra de um produto. Os consumidores consultam-se e
pedem conselhos uns aos outros, sobre as qualidades de um determinado bem
ou servio, o que tem uma grande influencia sobre a deciso final de cada
individuo.
A influencia pessoal tem um papel decisivo essencialmente na fase de
avaliao do novo produto e mais importante em compras de risco, do que
em compras certas.
Influncia das caractersticas de um produto no racemo de pessoas que o
adotam:
As caractersticas de um novo produto determinam o seu rcio de opo
por novos consumidores, alguns produtos ganham uma grande aceitao muito
cedo (ex: Pokemon admitam vocs sabem o que e!), enquanto que outros
demoram muito mais tempo a serem aceites (ex: TV Digital). Cinco
caractersticas so especialmente importantes para o racio de adoo de um
novo produto:
1. Vantagens relativas: Grau segundo o qual uma inovao
parece superior a um produto j existente;
2. Compatibilidade: Grau em que uma inovao se insere nos
valores e experincias dos novos consumidores;
3. Complexidade: grau de dificuldade na forma de usar um
produto inovador;
4. Divisibilidade: Forma de experimentao de um novo
produto (necessita de um grande investimento, ou pode ser
experimentado com facilidade);
5. Comunicabilidade: Grau para o qual os resultados de usar
uma inovao podem ser observados e descritos a outras
pessoas
O comportamento do consumidor atravs de diferentes pases:
J e muito difcil para uma empresa entender o comportamento do
consumidor, num s pais, para uma empresa que atua em vrios pases, esta
tarefa torna-se quase impossvel. Embora os consumidores de diferentes zonas
e mercados tenham aspectos em comum, os seus valores, comportamentos e
atitudes diferem muito, assim para terem sucesso, a diferente empresa tem
de conhecer profundamente as diferentes caractersticas dos consumidores e
ajustar os seus produtos e mtodos de marketing, de acordo com o mercado
no qual se inserem.
Exemplos de diferenas entre indivduos (s para descansar um bocado,
quem tiver muito atrasado no deve ler isto!):
- Abanar a cabea de um lado para o outro quer dizer no em

muitos pases mas sim na Bulgaria e no Sri Lanka;
- Na Noruega e considerado rude deixar comida no prato, enquanto
que em outros pases como o Egito e considerado rude NAO deixar comida no
prato (estes no devem ter fome).
Falhar no entendimento de caractersticas individuais dos consumidores,
pode levar ao desastre numa campanha de marketing internacional. O dept. De
marketing de uma empresa deve decidir a forma de adaptar os seus produtos
aos diferentes mercados mas tambm devem procurar estandardizar os seus
produtos para simplificar as diferentes operaes e para racionalizar os custos.
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Janeiro: Ediouro, 2000.
WILHELM, Pascal. DUBARRY, Marie. Publicite comparative le
nouveau cadre juridique.
Hino Nacional
Hino do Estado do Cear
Ouviram do Ipiranga as margens plcidas

De um povo herico o brado retumbante,
E o sol da liberdade, em raios flgidos,
Brilhou no cu da ptria nesse instante.
Poesia de Thomaz Lopes

Msica de Alberto Nepomuceno
Terra do sol, do amor, terra da luz!
Soa o clarim que tua glria conta!
Terra, o teu nome a fama aos cus remonta
Em claro que seduz!
Nome que brilha esplndido luzeiro
Nos fulvos braos de ouro do cruzeiro!
Se o penhor dessa igualdade

Conseguimos conquistar com brao forte,
Em teu seio, liberdade,
Desafia o nosso peito a prpria morte!
Ptria amada,
Idolatrada,
Salve! Salve!
Brasil, um sonho intenso, um raio vvido
De amor e de esperana terra desce,
Se em teu formoso cu, risonho e lmpido,
A imagem do Cruzeiro resplandece.
Gigante pela prpria natureza,
s belo, s forte, impvido colosso,
E o teu futuro espelha essa grandeza.
Terra adorada,
Entre outras mil,
s tu, Brasil,
Ptria amada!
Dos filhos deste solo s me gentil,
Ptria amada,Brasil!
Deitado eternamente em bero esplndido,
Ao som do mar e luz do cu profundo,
Fulguras, Brasil, floro da Amrica,
Iluminado ao sol do Novo Mundo!
Do que a terra, mais garrida,
Teus risonhos, lindos campos tm mais flores;
"Nossos bosques tm mais vida",
"Nossa vida" no teu seio "mais amores."
Ptria amada,
Idolatrada,
Salve! Salve!
Brasil, de amor eterno seja smbolo
O lbaro que ostentas estrelado,
E diga o verde-louro dessa flmula
- "Paz no futuro e glria no passado."
Mas, se ergues da justia a clava forte,
Vers que um filho teu no foge luta,
Nem teme, quem te adora, a prpria morte.
Terra adorada,
Entre outras mil,
s tu, Brasil,
Ptria amada!
Dos filhos deste solo s me gentil,
Ptria amada, Brasil!
Mudem-se em flor as pedras dos caminhos!

Chuvas de prata rolem das estrelas...
E despertando, deslumbrada, ao v-las
Ressoa a voz dos ninhos...
H de florar nas rosas e nos cravos
Rubros o sangue ardente dos escravos.
Seja teu verbo a voz do corao,
Verbo de paz e amor do Sul ao Norte!
Ruja teu peito em luta contra a morte,
Acordando a amplido.
Peito que deu alvio a quem sofria
E foi o sol iluminando o dia!
Tua jangada afoita enfune o pano!
Vento feliz conduza a vela ousada!
Que importa que no seu barco seja um nada
Na vastido do oceano,
Se proa vo heris e marinheiros
E vo no peito coraes guerreiros?
Se, ns te amamos, em aventuras e mgoas!
Porque esse cho que embebe a gua dos rios
H de florar em meses, nos estios
E bosques, pelas guas!
Selvas e rios, serras e florestas
Brotem no solo em rumorosas festas!
Abra-se ao vento o teu pendo natal
Sobre as revoltas guas dos teus mares!
E desfraldado diga aos cus e aos mares
A vitria imortal!
Que foi de sangue, em guerras leais e francas,
E foi na paz da cor das hstias brancas!

Producao de Moda - Eventos II e II - EFMEPA

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Curso Tcnico em Produo de Moda

APOSTILA DE EVENTOS II E III

Tcnico Integrado em Produo de Moda

1.PRODUO E ORGANIZAO DE EVENTOS

Tcnico Integrado em Produo de Moda

1.PRODUO E ORGANIZAO DE EVENTOS

Existem os seguintes tipos de eventos:

Profissionais com interesse na rea de Produo e Organizao de Eventos:

Tcnico Integrado em Produo de Moda

Secretrias executivas, secretrias tcnicas, estudantes de secretariado, assistentes,

O que faz o promoter, ou produtor de eventos:

Quais so as tarefas e responsabilidades do produtor (a) de eventos ?

Desenvolver conceitos para o evento

Tcnico Integrado em Produo de Moda

Quais so os requisitos para ser um produtor de eventos?

Como iniciar na profisso de produtor (a) de eventos ?

Educao secundria suficiente pois as habilidades so conseguidas no prprio trabalho.

Tcnico Integrado em Produo de Moda

Como o local de trabalho do produtor (a) de eventos ?

Qual o futuro da profisso de produtor (a) de eventos ?

Tcnico Integrado em Produo de Moda

EVENTO DE DESFILE DE MODA

Tcnico Integrado em Produo de Moda

5. Implantao: o acompanhamento das fases do pr-projeto dever ser feito por

Tcnico Integrado em Produo de Moda

Etapas a serem seguidas para produo de um desfile de moda

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Antes de programar o evento, necessrio que j tenha idia dos profissionais e

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Os Bastidores de um editorial de Beleza!

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Fotografia: Eduardo Abreu

Vogue Paris Comemora 90 anos!

No prximo ms de outubro a Vogue Francesa comemora seu aniversrio de 90 anos, e a

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APOSTILA DE PROJETO DE MODA II

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INSTITUIO DE ENSINO SUPERIOR

NOME DO AUTOR DO TRABALHO

Trabalho de concluso de curso

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Data da aprovao: ____ de _____________________ de ________.

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Dedicatria opcional. Dedico este

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Agradeo a todos os que me

Epgrafe geral. Tambm podem ser

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Data da aprovao: de _________ de .