Enciclopedia Intercom de Comunicação PDF

Enciclopdia INTERCOM de Comunicao
Obra coletiva editada pela

Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
Vol. 1 Dicionrio Brasileiro do Conhecimento Comunicacional - Conceitos
(termos, expresses e referncias indispensveis ao estudo da rea)
Vol. 2 Dicionrio Brasileiro do Pensamento Comunicacional Autores e escolas
(palavras-chave referentes aos principais autores, obras, escolas e correntes de idias)
Vol. 3 Dicionrio Brasileiro das Instituies Comunicacionais Entidades e processos
(denominaes das principais entidades acadmicas, empresas, sindicatos corporaes profissionais, bem
como dos termos por elas empregados e das respectivas rotinas de trabalho).
Editores Temticos
Disciplinas
Editora Responsvel Sonia Virginia Moreira
Propaganda Adolpho Queiroz
Jornalismo Jos Marques de Melo
Publicidade Jean Charles Zozzoli
Relaes Pblicas Maria Aparecida Ferrari
Entretenimento Jacques Wainberg
Teleducao Fabio Josgrilberg
Bibliologia Ana Gruszynski
Fonografia Moacir Barbosa
Quadrinhologia Valdomiro Vergueiro
Fotografia Jorge Felz
Cinematografia Samuel Paiva
Radialismo Luiz Ferrareto
Televiso Sergio Matos
Videologia Alexandre Figueiroa
Cibermidiologia Cosette Castro
Transdisciplinas:
Editora Responsvel Marialva Barbosa
Comunicao educativa Rosa Maria Dalla Costa
Comunicao cultural Osvando J. de Morais
Comunicao cientfica Graa Caldas
Comunicao religiosa Joana Puntel
Comunicao das minorias Raquel Paiva
Comunicao para a sade Arquimedes Pessoni
Comunicao poltica Edgard Rebouas
Comunicao mercadolgica Scarleth OHara
Comunicao turstica Susana Gastal
Comunicao esportiva Zeca Marques
Comunicao organizacional Margarida Kunsch
Comunicao internacional Anamaria Fadul

Comunicao regional Cidoval Morais de Sousa
Comunicao local Ciclia Peruzzo
Comunicao alternativa Karina Woitowicz
Comunicao interpessoal Ivone Lourdes de Oliviera
Folkcomunicao Betnia Maciel
Interdisciplinas:
Editor Responsvel Antonio Hohlfeldt
Teorias da Comunicao Antonio Hohlfeldt
Filosofia da Comunicao Dimas Kunsch
Histria da Comunicao Marialva Barbosa
Geografia da Comunicao Sonia V. Moreira
Sociologia da Comunicao Maria Cristina Castilho Costa
Psicologia da Comunicao Liana Gotlieb
Antropologia da Comunicao Sandra Tosta e Gilmar Rocha
Pedagogia da Comunicao Jos Marques de Melo
Semitica da Comunicao Irene Machado
Estudos Culturais da Comunicao Edson Dalmonte
e Itnia Gomes
Polticas de Comunicao Ada Cristina Machado
Direito da Comunicao Paula Cundari
Deontologia da Comunicao Pedro Gilberto Gomes
Economia Poltica da Comunicao Csar Bolao
Gesto da Comunicao Cleusa Scroferneker
Tecnologias da Comunicao Cosette Castro e Marcio Fernandes
Esttica da Comunicao Telenia Hill
Epistemologia da Comunicao Aline Strelow
ENCICLOPDIA INTERC OM DE
C OMUNICAO
VOLUME 1 CONCEITOS
Copyright 2010 dos autores dos textos, cedidos para esta edio Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao Intercom
Editor
Jos Marques de Melo
Projeto Grfico e diagramao

Aline Sato
Editor Adjunto
Osvando J. de Morais
Capa
Aline Sato
Editores Associados
Antonio Hohlfeldt
Marialva Barbosa
Sonia Virginia Moreira
Preparao de textos e Reviso

Giovani de Arruda Campos
Lucas A. Giavoni
Reviso Final
Joo Alvarenga
Osvando J. de Morais
Paulo B. C. Schettino
Assistente editorial
Jovina Fonseca
Ficha Catalogrfica
Enciclopdia INTERCOM de comunicao. So Paulo: Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, 2010.
v. 1; 18 x 25 cm
ISBN: 978-85-88537-66-8
Contedo: v. 1. Dicionrio brasileiro do conhecimento comunicacional: conceitos (termos, expresses e referncias indispensveis ao
estudo da rea).
1. Comunicao Enciclopdias e dicionrios. I. Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. II. Ttulo.
CDD-302.203
Todos os direitos desta edio reservados

Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao Intercom
Rua Joaquim Antunes, 705 Pinheiros
cep 05415-012 So Paulo SP Brasil Tel: (11) 2574-8477 / 3596-4747 /
3384-0303 / 3596-9494 http://www.intercom.org.br E-mail: intercom@usp.br
ENCICLOPDIA INTERCOM
DE COMUNICAO
VOLUME 1 CONCEITOS
So Paulo, 2010
S um rio
I A ENCICLOPDIA Jos Marques de MELO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
II Enciclopdia Brasileira de Cincias da Comunicao Antonio HOHLFELDT. . 17

III Percurso de um Sonho Marialva BARBOSA e Sonia Virginia MOREIRA. . . . . . 19
IV Lista de Verbetes/Autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
V Verbetes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
VI Lista dos Autores em Ordem Alfabtica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1235
I A E NC IC LOP DIA I N T E RC OM
Jos Marques de Melo
or que elaborar uma Enciclopdia Brasileira de Comunicao? Essa questo

se imps desde que a INTERCOM comeou a se estruturar como sociedade cientfica. A demanda surgiu em funo do nosso
relacionamento com as entidades congneres em vrias partes do mundo. Era evidente que o nosso campo de estudos, pela
sua grandiosidade e variedade, convertiase numa babel.
Essa percepo ficou explcita, na primeira tentativa feita pela INTERCOM, logo
no seu nascedouro, editando a antologia Temas Bsicos em Comunicao, organizada
por Roberto P. de Queiroz e Silva (So Paulo, Paulinas, 1983). Meu prefcio antecipava,
em certo sentido, a concepo bourdieana
de campo cientfico como espao tecido
pelas lutas hegemnicas, hoje to em voga:
A comunicao o lugar privilegiado do
conflito, porque encerra enquanto processo social
a confrontao cotidiana de pessoas, instituies,
classes, gerando ou reproduzindo estruturas de
poder. desejvel, portanto, uma obra introdutria como esta que reflita a prpria complexidade do campo. (p. 5, )
Mas, foi principalmente na fase de maturidade das cincias da comunicao, no

panorama nacional, que consideramos
inadivel a produo de uma obra capaz de
registrar a fortuna cognitiva que havamos
acumulado e, ao mesmo tempo, demarcar
a nossa identidade no cenrio mundial.
Esse sentimento confirmou-se depois
de compulsar obras similares produzidas
em mbito internacional, como a paradigmtica International Encyclopedia of Communications, produzida por Erik Barnouw,
de acordo com o projeto editorial liderado
por Georges Gerbner, e tendo como principal consultor Wilbur Schramm.
O conceito de comunicao adotado,
na referida obra, tem sentido abrangente,
incluindo todos os meios pelos quais informaes, ideias e atitudes fluem em direo a
pessoas, grupos, naes e geraes.
9
enciclopdia intercom de comunicao
Obra, inicialmente publicada em 4 volumes, pela Oxford University (New York,

1989), teve continuidade, sob a tutela de
Wolfgang Donsbach, em nova edio, ampliada para 12 volumes, numa parceria da
Wiley-Blackwell e da Oxford University Press, circulando, simultaneamente, na
Gr-Bretanha e nos Estados Unidos da
Amrica, em 2008, tanto em formato impresso quanto em verso digital.
No obstante se proclame internacional, esta obra, na verdade, reflete as matrizes vigentes no espao anglo-americano, assimilado por blocos culturais de
origem germnica, nrdica ou nipnica.
Tal universo significativo encontra correspondentes em obras menos eruditas, direcionadas para uso corrente, tanto nas
corporaes profissionais, como so os casos do Websters New World Dictionary of
Media and Communications, de Richard
Weiner (New York, Macmillan, 1996), e
do NTC`s Mass Media Dictionary, de Terry Ellmore (Lincolnwood, NTC Publishing
Group, 1996), quanto nas comunidades
acadmicas, por exemplo: A Dictionary of
Communication and Media Studies, de James Watson & Anne Hill ( London, Arnold, 1984) e Dictionary of Media Studies
de Nicholas Abercromble & Brian Longhrst (London, Peguin, 2007).
Percorrendo caminhos que possuem
mais afinidade com a nossa tradio latina, encontramos, na bibliografia francesa,
obras de referncia que deixam bem ntida a segmentao da comunidade nacional
pertencente ao nosso campo de conhecimento. De certa forma, existem dois blocos
significativos:
10
1 o que cultiva saberes holsticos

dentro da tradio clssica Sciences de
linformation et de La communication de
Daniel Bougnoux (Paris, Larouse, 1993) e
Dictionnaire enciclopedique des sciences de
linformation et de La communication, de
Bernard Lamizet e Ahmed Silem ( Paris,
Ellipses, 1997);
2 a que reivindica posturas mais pragmticas, como so os casos dos pioneiros
Dictionnaire ds Medias de Pagano Fages
(Paris, Maison Name, 1971), La communication et les mass media de Abraham Moles
& Claude Zeltmann (Paris, CEPL, 1973) e
o Guide Alphabetique de Comunication de
Masse de Jean Cazeneuve (Paris, Denoel,
1976) ou dos mais recentes: La Communication: tat des savoirs, de Philippe Cabin
(Paris, Editions des Sciences Humanines,
1998), Dictionary des Mdias de Francis
Balle (Paris, Larousse, 1998) e Sciences ds
mdias de Didier Georgakakis e Jean-Michel Utard (Paris, LHarmattan, 2001).
Na Pennsula Ibrica, registram-se
poucas tentativas de dicionarizar o campo
da Comunicao. A iniciativa mais consistente foi liderada por Angel Benito, por
meio do Diccionario de Ciencias y Tcnicas
de La Comunicacacin (Madrid, Paulinas,
1991). O caso lusitano modesto, tendo em
vista tratar-se de um campo de estudo relativamente novo nas universidades portuguesas. destacando-se duas tentativas
de resgate desse universo lingstico: um
mais seletivo o Dicionrio Breve da Informao e da Comunicao (Lisboa, Presena, 2000), de autoria do Adriano Duarte Rodrigues, o desbravador desse campo
naquele pas e outro mais inclusivo o

Dicionrio de Cincias da Comunicao
(Porto, Porto Editora, 2000), elaborado
por uma equipe liderada por Wlodzimierz
Josep Szymaniak.
bem verdade que o Brasil, acossado
entre a tradio dos galicismos e a modernidade dos anglicismos, tinha acumulado
experincia lexicogrfica, em nosso campo, desde meados do sculo passado. Esse
tipo de atividade cognitiva comeou pelo
ramo mais avanado da nossa indstria
comunicacional, ou seja, pelo setor grfico
que se modernizou intensamente, na passagem do sculo, continuando sua marcha
progressista at o apogeu representado pela
adoo da tecnologia do offset. no ocaso
da composio em chumbo que surgem as
primeiras tentativas de sistematizao da
terminologia das artes grficas.
A obra pioneira aparece, na Bahia, assinada por Arthur Arsio da Fonseca, sob
o ttulo Diccionrio de Termos Graphicos
(Salvador, Imprensa Oficial, do Estado,
1936). No seu rastro aparece o Vocabulrio de Artes Grficas, de Olavo Cassiano de
Menezes, publicado em Curitiba, em 1949,
antecipando-se a mais completa obra do
gnero que circulou no pas, o Dicionrio
de Artes Grficas, de Frederico Porta, lanada pela Editora Globo, de Porto Alegre.
O autor no deixa de realar o esforo de abrasileiramento da terminologia da
rea, ainda muito dependente dos anglicismos que correspondem ao apogeu da cultura anglo-americana no mundo do psguerra. Dessa maneira, ele contribuiu para
a formao da nossa terminologia profissional, adulterada, muitas vezes, pela inc-
ria e pela influncia deletria de opsculos

e catlogos mal traduzidos.
Essa vigilncia para resistir ao avano
do imperialismo cultural anglfono no representa preocupao exclusivamente nossa, mas se projeta em pases outrora hegemnicos, como a Frana. Bernard Voyenne,
na introduo do seu livro Glossaire ds
Termes de Presse (Paris, CFJ, 1967), atribui
essa sndrome do anglicismo s agncias
noticiosas, cujos boletins de informao
empregam, cada vez mais, palavras estrangeiras, sendo trs, de cada cinco vocbulos,
de origem anlgo-americana.
Em tal conjuntura aparecem os nossos primeiros livros dedicados a registrar
o vocabulrio peculiar s profisses do
campo comunicacional. Na dianteira, aparece o Jornalismo, cuja obra de referncia
intitulada Jornalismo, Dicionrio Enciclopdico (So Paulo, Ibrasa, 1970), tem a
assinatura de Nabantino Ramos, um dos
jornalistas emblemticos da renovao da
nossa imprensa, responsvel pela modernizao do jornal Folha de S. Paulo. No
demora a surgir obra congnere, no setor
da propaganda, por iniciativa de Zander
Campos da Silva, autor do Dicionrio de
Marketing e Propaganda (Rio de Janeiro,
Pallas, 1976). Os dois segmentos seriam,
posteriormente, agrupados por Mrio Erbolato no instigante Dicionrio de Propaganda e Jornalismo (Campinas, Papirus,
1985). Fonte indispensvel para consulta de pesquisadores o Dicionrio Histrico-Biogrfico da Propaganda no Brasil,
organizado por Alzira Alves de Abreu e
Cristiane Jales de Paula (Rio de Janeiro,
Editora da FGV, 2007).
11
Outros setores profissionais compareceriam, tambm, ao mercado editorial com

obras de interesse especfico, como Relaes Pblicas ancorado pelo Dicionrio
Profissional de Relaes Pblicas e Comunicao, de autoria de Cndido Teobaldo de
Souza Andrade. (So Paulo, Saraiva, 1978)
e, depois, atualizado pelo Glossrio de Relaes Pblicas de Caroline Delevati Colpo e Patrcia Frank Picher (Santa Maria,
UFSM, 2007).
Mais adiante, torna-se visvel o segmento do Audiovisual, descortinado por
Licinio Rios Neto, com o seu Dizer Eletrnico (Rio de Janeiro, Numen, 1990), um
guia de expresses, grias e termos tcnicos de TV. Outra importante contribuio foi feita por Moacir Barbosa, atravs
do seu embrionrio Dicionrio de Rdio e
Som (Joo Pessoa, Idia, 1992), agora consolidado pela obra panormica Tecnologia
da Radiodifuso, de A a Z (Natal, EDUFRN, 2010). Tambm fazem parte, desse
universo, o Dicionrio Tcnico de TV (Rio
de Janeiro, Globo, 1995), da dupla Ana Maria Rotter e Euzbio da Silva Tresse, o Enciclopdia Bsica da Mdia Eletrnica, de Ricardo Pizzotti (So Paulo, Editora SENAC,
2003) e o Dicionrio da TV Globo (Rio de
Janeiro, Jorge Zahar, 2003), organizado
pela equipe do Projeto Memria das Organizaes Globo, cujo primeiro volume
contempla os programas de dramaturgia e
entretenimento.
No se pode esquecer as obras dedicadas ao cinema, como a Enciclopdia do
Cinema Brasileiro de Ferno Ramos e Luiz
Felipe Miranda (So Paulo, Editora SENAC, 2000), o Dicionrio de Cineastas de
12
Rubens Edwald Filho (So Paulo, Nacional,

2000) e seus congneres brasileiros: Dicionrio de Cineastas Brasileiros de Luiz Felipe Miranda (So Paulo, Art Editora, 1990)
e Dicionrio de Filmes Brasileiros de Antonio Leo da Silva Neto (So Paulo, Editora
do Autor, 200)).
Contudo, o campo vem desenvolvendo movimento sinrgico na tentativa de
agrupar saberes e produzir convergncias
disciplinares. O lxico dessa grande rea
comeou a projetar-se com o Dicionrio
Crtico de Comunicao de Chaim Samuel
Katz, Francisco Antonio Doria e Luiz Costa Lima (Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1971)
e o Dicionrio de Comunicao, de Carlos
Alberto Raba e Gustavo Barbosa, inicialmente publicado pela Editora Codecri (Rio
de Janeiro, 1978), cuja nova edio revista
e atualizada tem o selo da Editora Campus
(Rio de Janeiro, 2001).
Nesse contexto, deram continuidade a
essa corrente holstica os repertrios autorais: Mdia de A a Z, de Jos Carlos Veronezzi (So Paulo, Edicon, 2002), Dicionrio
Multimdia, de Jos Guimares Mello (So
Paulo, A&C, 2003) e o Dicionrio de Comunicao, de Ciro Marcondes (So Paulo,
Paulus, 2009).
Todavia, no deixaram de prosperar
os glossrios transdisciplinares, como por
exemplo: Noes Bsicas de Folkcomunicao, organizado por Srgio Gadini e Karina
Woitovicz (Ponta Grossa, Editora UEPG,
2007), Glossrio de Comunicao Pblica,
organizado por Jorge Duarte e Luciara Veras (Braslia, Casa das Musas, 2006) e Jornalismo Cientfico no Brasil de A a Z, preparado por Jos Hamilton Ribeiro e Jos
Marques de Melo (So Paulo, Imprensa

Oficial, 2010).
Diante de um quadro to rico e multifacetado, oferecido pela reviso das fontes brasileiras do falar comunicacional e do
dizer miditico, convm retornar ao ponto
de partida, ou seja, imagem da torre de
babel, que se aplicava exatamente ao estgio conquistado pelos estudos de Comunicao no Brasil.
Comecei a repartir essa inquietao
com os meus colegas dirigentes da INTERCOM, justamente na passagem do sculo.
Dois episdios me deixaram convencido
da urgncia de pensarmos na codificao
dos modos de expresso brasileira no campo comunicacional.
O primeiro foi a dificuldade de entendimento entre lideranas brasileiras e portuguesas para organizar o I LUSOCOM
Congresso Lusfono de Cincias da Comunicao, em Portugal (1998). Dei-me
conta de que os rudos, em nossa comunicao, advinham do uso de cdigos diferentes para expressar os mesmos fenmenos, e no de conflitos no plano das ideas.
Portugueses e brasileiros falavam lnguas
diferentes no campo comunicacional.
A certeza disso adveio da minha participao no 1 Congresso Portugus de Cincias da Comunicao, em Lisboa (1999),
quando observei uma maior familiaridade dos colegas lusitanos com os seus pares
europeus, principalmente francfonos. Da
mesma maneira, percebi que ns, brasileiros, tnhamos maior afinidade com os pares norte-americanos, o que se confirmou,
no ano seguinte, em Acapulco (2000),
quando se realizou o congresso comemo-
rativo do cinqentenrio de fundao da

International Communication Association
(ICA).
Intensifiquei o dilogo com os dirigentes da INTERCOM, a propsito da questo, especialmente Anamaria Fadul, Maria
Immacolata, Cicilia Peruzzo e Sonia Virginia Moreira. Surgiu, nesse momento, a
deciso de investirmos num projeto destinado a resgatar a linguagem convencional
nos estudos e nas prticas de comunicao
do Brasil. Tornava-se to urgente o equacionamento dessa pendncia que outros
grupos, dentro da nossa associao, comeavam a esboar iniciativas do gnero. Tanto assim que, em 2002, conversando com
Antonio Hohlfeldt, fiquei sabendo que ele e
Francisco Rudiger ensaiavam projeto idntico. Propus reunirmos foras e buscar uma
sada conjunta. A ideia foi, imediatamente, aceita, o que motivou uma reunio da
primeira equipe encarregada de pensar a
Enciclopdia INTERCOM. Alm de mim,
dela participaram: Anamaria Fadul, Antonio Hohlfeldt, Cicilia Peruzzo, Giovandro
Ferreira e Luiz Claudio Martino.
Esse encontro ocorreu, em So Paulo,
no dia 13 de junho de 2002. Comprometime, ento, a esboar um projeto institucional, a partir das sugestes de todos os presentes. Esse documento ficou pronto e foi
divulgado no dia 18/12/2002. Foi o comeo
deste sonho, agora materializado.
O projeto concebeu a autoria institucional da Enciclopdia INTERCOM: obra
coletiva organizada pela Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. Nesse sentido, projetava o lanamento como parte das celebraes dos
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30 anos da nossa entidade, ou seja, dezembro de 2007.

Os focos principais incluam trs universos cognitivos: a) Temas Bsicos (teoria
e pesquisa); b) Intelectuais orgnicos (pensadores, educadores, empreendedores); e
c) cones institucionais (academia, governo, setor produtivo, movimentos sociais).
Consciente da impossibilidade de cumprir o calendrio estabelecido, em se tratando de obra coletiva, produzida em regime de voluntariado, a equipe responsvel
pelo projeto reviu o cronograma, definindo o fechamento do primeiro volume para
junho de 2010, prevendo-se o lanamento
preliminar em setembro deste ano.
Na reunio da equipe editora, efetuada
em 16/12/2008, tomou corpo a estrutura da
obra, subdivida em 3 volumes a seguir especificados:
1) Dicionrio do Conhecimento Comunicacional (conceitos)
2) Dicionrio do Pensamento Comunicacional (autores)
3) Dicionrio dos Processos Comunicacionais (instituies)
Mas, a principal deciso, tomada por
consenso, refere-se definio do adjetivo
brasileiro. Entendido de maneira a neutralizar qualquer expresso de xenofobia,
compreende no apenas ideias, autores e
entidades genunos, mas tambm aquelas
importaes devidamente assimiladas pelos usos e costumes da terra.
Trata-se de sinalizao do esprito mestio assumido pelo grupo que, sem deixar
de ser autenticamente brasileiro, inclui to14
das as contribuies decorrentes dos nossos contatos culturais com outros povos e
outros modos de pensar, sentir e agir.
Quero, finalmente, testemunhar o meu
reconhecimento aos trs colegas que, generosamente, assumiram os encargos das
editorias temticas, tornando possvel a finalizao desse empreendimento. Antonio
Hohlfeldt, Marialva Barbosa e Sonia Virginia Moreira se dispuseram a coordenar o
trabalho final de coleta dos verbetes, revisando-os, cuidadosamente, e dialogando
com os editores dos 50 territrios cognitivos definidos.
Marialva Barbosa desempenhou papelchave, centralizando a coleta dos verbetes
revisados pelos dois outros editores temticos, cruzando informaes e checando dados, para evitar repeties desnecessrias
e garantir coerncia aos discursos dos especialistas. Nesse sentido, foi decisiva sua
articulao com Jovina, nossa assistente
editorial, incansvel e paciente, fazendo o
meio de campo entre os autores de verbetes e a equipe de editores.
O resultado desse mutiro intelectual
est, aqui, demonstrado, pretendendo ser
um marco na consolidao do campo das
cincias da comunicao, no Brasil, e um
passaporte para a nossa insero soberana
na comunidade internacional da rea.
De posse desse referencial terico, a
INTERCOM ganha mais credibilidade, na
arena mundial, atuando como difusora das
identidades brasileiras, nesse campo vasto,
porm, segmentado. Constitudo, sobretudo, por microcomunidades que ora cooperam entre si, ora disputam espao para
assegurar a projeo j conquistada, sua
vanguarda vem atuando, organicamente,

para garantir mais recursos para o ensino
e a pesquisa.
A Enciclopdia INTERCOM pode ser
um divisor de guas na histria do pensamento comunicacional brasileiro, na medida em que habilita os membros da nossa
comunidade acadmica a assumir o perfil
de intelectuais orgnicos. Tendo condies
de reflexo para afirmar nossas diferenas,
possvel assegurar a consolidao de uma
imagem positiva do campo, com a pretenso de capitalizar, a nosso favor, o irreversvel processo de globalizao da economia.
Isso corresponde a dizer que, ao invs de ser tragada pela voracidade da babel cognitiva, a comunidade brasileira das
cincias da comunicao, aqui representada pelas diferentes geraes e procedentes
de distintos espaos geogrficos nacionais,

tem condies suficientes para resistir ao
encanto sutil dos que produzem conceitos
e engendram teorias, sem matizar sua aderncia ao tecido geocultural em que foram
nutridas, dando-lhes aparncia de universalismo consensual.
No sem razo que reiteramos, aqui,
o esprito daquela advertncia feita aos
participantes do projeto seminal dos Temas
Bsicos de Comunicao (1983):
Discutir, questionar, desmistificar a comunicao. o propsito desta Enciclopdia, um texto
de complementao pedaggica, mas, ao mesmo
tempo, um instrumento para a ao cultural.
So Paulo, 17 de junho de 2010
15
I I D a biblioteca enciclopdia ,
a responsabilidade da I N T E R C O M
Antonio Hohlfeldt
or uma questo de racionalizao e

busca de maior domnio sobre o conhecimento disponvel, o homem, desde
muito, preocupou-se em reunir, num s
lugar, o que j se havia registrado a respeito da prpria humanidade. Surgiram, assim, as bibliotecas, na qual a de Alexandria
, sem dvida, o parmetro histrico mais
universal. Hoje em dia, a Biblioteca do
Congresso dos Estados Unidos evidencia
a evoluo que o conceito sofreu, ao longo
dos sculos, pois no mais se circunscreve
ao livro, mas a todo e qualquer documento
disponvel.
A etapa seguinte foi o surgimento dos
dicionrios. Diz-se que eles teriam surgido,
ainda, na Mesopotmia, por volta de 2600
a.C., mas foi, na Idade Mdia, que de fato
eles se institucionalizaram, inclusive graas
ao surgimento das universidades.
A concepo da enciclopdia tem um
primeiro registro, em 1541, graas ao croata
Skalic, que editou a Encyclopaedia seu orbis
disciplinarum tam sacrarum prophanarum
epistemon (Enciclopdia ou conhecimento

do mundo das disciplinas); mas, seu modelo atual, tomou forma com o grandioso projeto de Jean Le Rond dAlembert e
Denis Diderot, a partir de 1750, conhecida,
simplesmente, como a Encyclopdie (Enciclopdia), em 35 volumes, contendo 71.818
verbetes (artigos) e 3132 ilustraes. Ao
contrrio das obras anteriores, esta se valia
do verbete ordenado em ordem alfabtica, porm, trazia a referncia cruzada, isto
, apesar de os verbetes serem, na maioria
das vezes, artigos bastante extensos sobre
determinado tema, ainda faziam remisso
a outras expresses que lhe poderiam ser
vinculadas, ao final do artigo.
Evidentemente, os suportes variaram,
do incunbulo ao volume in octavo e, hoje,
o CD-rom. Como sabemos que nosso projeto, apesar de todos os cuidados, poder
apresentar erros, omisses e falhas, optamos por nos valer da tecnologia disponibilizada e tornarmos pblica uma edio
provisria, no formato de hipertexto, que
17
vai ser, antes de tudo, distribudo entre os

seus autores associados, coordenadores
de grupos de pesquisa da prpria INTERCOM e dirigentes das mais variadas entidades congneres.
Com humildade, como antecipam Marialva Barbosa e Snia Moreira, esperamos
a leitura, a crtica e a sugesto para a correo, a supresso da omisso e a possibilidade de complementao do conjunto dos
verbetes, aqui apresentados, para, depois,
partirmos para a edio que consideraremos, ento, sim, como a primeira, embora
no a definitiva, a ser produzida em conjunto com alguma grande instituio editorial, visando acessibilidade mais ampla
possvel.
Enquanto finalizamos este volume inicial, j estamos nos preocupando com os
outros dois. Tivemos conscincia de nossa responsabilidade e da importncia do
18
projeto. No sacrificamos nenhuma delas

pressa. Esta , eminentemente, uma obra
coletiva e transdisciplinar, as duas principais caractersticas histricas da Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao. Ela , neste sentido, produto
do campo da Comunicao.
Como Presidente momentneo da INTERCOM e, por ter sido um dos idealizadores deste projeto, que ora se concretiza,
no quero esconder minha alegria com o
que considero um verdadeiro acontecimento para a Comunicao Social brasileira. A INTERCOM pode-se orgulhar desta realizao e, por isso mesmo, mais que
nunca, reafirma sua responsabilidade junto
comunidade nacional, latino-americana e
mundial em relao difuso, o mais possvel, do conhecimento e da compreenso
sobre o fenmeno da Comunicao Social,
no seu sentido mais amplo possvel.
I I I P ercurso de um S onho
Marialva BARBOSA e Sonia Virginia MOREIRA
revista para ser realizada em trs volumes, a Enciclopdia Intercom de Comunicao, rene, neste primeiro volume,
1097 verbetes, produzidos por 499 autores,
aglutinando saberes dispersos em torno de
uma temtica dominante: a Comunicao.
A reunio de autores de todas as re
gies brasileiras, incluindo os nomes mais
expressivos da rea cientfica nacional de,
praticamente, todos os estados do pas, s
poderia ser feita sob a gide de uma sociedade cientfica como a Intercom que, em
mais de 30 anos de existncia, acumulou
credibilidade, reconhecimento e pautou
suas aes pela diversidade e pelo pluralismo.
Assim, esta Enciclopdia Intercom de
Comunicao, uma obra coletiva editada
pela Socieade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, rene, de
fato, um coletivo plural. De mestrandos aos
maiores expoentes da rea, praticamente
todo o saber em torno da comunicao, no
Brasil, est reunido, neste primeiro volu-
me, que trata, fundamentalmente, dos conceitos da rea da Comunicao.

Interessa-nos, neste texto, mostrar
no a histria desta Enciclopdia, como
foi concebida, como passou por diversos
percursos at se tornar, de fato, uma obra,
mas contar um pouco a lgica da sua
construo.
Idealizada por Jos Marques de Melo e
coordenada por ele, com o auxlio de trs
outros subeditores Sonia Virginia Moreira, Marialva Carlos Barbosa e Antonio
Holfehldt a Enciclopdia Intercom de
Comunicao comeou a ganhar corpo,
a partir da sua estruturao em trs volumes distintos, sendo que apenas o primeiro
vem a pblico, neste instante, e foram designados os editores temticos.
Inicialmente, dividiu-se a Enciclopdia
em trs grandes eixos, denominados Disciplinas, Transdisciplinas e Interdisciplinas.
No primeiro, figuram as disciplinas mais
evidentes da rea de Comunicao. No segundo, os chamados bons vizinhos da co19
municao comparecem, formando disciplinas que se aglutinam em torno de outros

campos de saberes. E, no terceiro e ltimo,
esto reunidos os saberes que formam algumas das disciplinas mais recorrentes da comunicao, aquelas que, intrinsecamente, e
historicamente esto relacionadas ao desenvolvimento terico-conceitual da rea.
Em cada um desses trs eixos se distriburam 50 territrios especficos (15 nas
Disciplinas, 17 nas Transdisciplinas e 18 nas
Interdisciplinas), segundo os trs ngulos
de contedo. Cada um dos territrios deveria produzir 30 verbetes, com a previso
inicial de 1500 verbetes por volume. Em
funo de dificuldades operacionais, alguns territrios no produziram este nmero. Cada verbete deveria conter, em mdia, 3 mil caracteres, incluindo, neste total,
at cinco referncias bibliogrficas. Evidentemente, em funo da complexidade de
alguns verbetes, foi permitido ultrapassar
esse limite em casos especficos.
Cada territrio disciplinar foi atribudo a um especialista, que providenciou a
lista dos verbetes considerados fundamentais. Essa lista foi cotejada pela equipe de
editores, que decidiram, por consenso, o
contedo do volume, fazendo as mudanas necessrias a melhor organicidade da
Enciclopdia.
A redao de cada verbete foi atribuda a um especialista, escolhido, prioritariamente, dentre os scios e colaboradores da
INTERCOM. Finalizada essa etapa inicial,
o verbete foi revisado pelo editor temtico,
que providenciou os ajustes necessrios.
20
Em funo da complexidade da obra,

vrios ajustes tiveram que ser feitos, ao longo do perodo de produo final da obra,
que demandou mais de dois anos, desde
a definio dos verbetes iniciais e de seus
respectivos autores, em novembro de 2008.
A coleta da primeira verso para anlise
dos editores, prevista para novembro de
2009, foi adiada algumas vezes. No houve,
tambm, tempo hbil para a devoluo de
todos os verbetes aos respectivos autores
para comentrios e ajustes necessrios.
Diante desses percalos e, sobretudo,
em funo da importncia desta obra, os
editores resolveram finalizar a Enciclopdia Intercom de Comunicao para circular numa edio piloto, primeiro em CD
Rom, de forma a que, a partir da prpria
circulao, pudssemos fazer os ajustes
que certamente se faro necessrios para,
s ento, produzir a Enciclopdia no suporte indispensvel ao nome que recebe:
o papel editado e impresso sob a forma de
brochura.
Assim, esse texto inicial que procura
desvendar para o pblico como foi feita a
produo desta obra, serve, tambm, como
um pedido para que nos indique as correes, mudanas, incluses, enfim, todas
as alteraes para, que de fato, possamos
mandar imprimir e fazer circular uma Enciclopdia duradoura e que honre o nome
de uma Sociedade Cientfica que, em mais
de 30 anos, contribui para a disseminao
do conhecimento em torno das questes
de Comunicao no Brasil.
I V L ista de V erbetes em
O rdem A lfabtica
Ao comunicativa
Ao cultural
Acessibilidade
ACONTECIMENTO
Acumulao primitiva do conhecimento.
Administrao da controvrsia pblica
Administrao de relacionamentos corporativos
Agncia
AGNCIA DE VIAGEM
Agncias experimentais de comunicao
Agncia Internacional de Notcia
AGNCIAS NOTICIOSAS BRASILEIRAS
Albuns e edies encadernadas
Aldeia Global
ALIENAO
Alfabetizao cientfica
Alfabetizao tecnolgica
ALTAR
ALTO-FALANTE
Anlise de cenrios
Analgico
Roseli Fgaro
Roseli Fgaro
Cosette Castro
Sonia Meneses
Csar Bolao
Maria Aparecida Ferrari
Fbio Frana
Ricardo Zagallo Camargo
Mirian Rejowski
Elizete Kreutz
Herica Lene
Herica Lene
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Vinicius Andrade Pereira
Cludio Novaes Pinto Coelho
Graa Caldas
Graa Caldas
Celito Moro
MOACIR BARBOSA DE SOUSA
Alvaro Benevenuto Jr
21
ngulo fotogrfico
Animao cultural
ANOMIA
ANONIMATO
ANUNCIANTE
ANNCIO
Antecipao
Antropologia
ANTROPOLOGIA CULTURAL
Anncio radiofnico
APOCALIPSE
AQURIO
ARBITRAGEM NOS ESPORTES
Arbitrariedade
Arte
Arte cinematogrfica
ARTEMDIA
Artes Cnicas
ARTESANATO POPULAR COMO
MANIFESTAO FOLKCOMUNICACIONAL
Assessoria de Imprensa
Ativismo miditico
ATIVISTA MIDITICO
Ato tico
ATO FOTOGRFICO (O)
ATRATIVO TURSTICO
Atualidade Jornalstica
Audincia
Audincia e Recepo
AUDINCIA e Publicidade
Audincia de televiso
Audiovisual
Auditoria da comunicao
Aura fotogrfica
Autocensura
Autor
AUTOREFERENCIALIDADE
AUTORITARISMO
Baile
Bal
22
Jorge Felz
Francisco Rdiger
Mara Rovida e Cludio Novaes Pinto
Coelho
Lirucio Girardi Jnior
Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho
Elizabeth Moraes Gonalves,
Terezinha Tom Baptista
Gilmar Rocha
Tarcyanie Cajueiro Santos
Clvis Reis
Renold Blank
Jos Carlos Marques
Irene Machado
Neusa Gomes
Josette Monzani
Mauro Luciano de Arajo
Filomena Maria Avelina Bomfim
Neka Machado
Sebastio Breguez
Herica Lene
Kelly Prudncio
Guilherme Moreira Fernandes
Irene Machado
Jorge Felz
Euler David de Siqueira
Letcia Matheus
Csar Bolao
Roseli Fgaro
Karla Regina Macena Pereira Patriota
Nelson Varn Cadena
Luciana Panke
Wilson da Costa Bueno
Carlos Pernisa Junior
Elisabeth Baptista Bittar
Igor Sacramento
Yvana Fechine
Flora Daemon e Kleber Mendona
Jacques A. Wainberg
Jacques A. Wainberg
Banda desenhada
Banner
Barreiras entrada
Bem comum e comunicao
BENCHMARKING
Bens Simblicos
Biblia
Bibliografia
Bidirecionalidade
Biopoltica
Bit
Blogosfera
BRAINSTORMING
BREGA
BRIEFING
Broadcasting
BROADSIDE
Broadway
Bula farmacutica
Cadeia Regional
Cmara clara
Cmara Escura
CAMPANHA
Campanha de sade pblica
Campo comunicacional
Campo da Comunicao
Campo educacional.
Canal
CANDOMBL
CANTORIA POPULAR E REPENTE
Capital Cultural
Capital cognitivo
Capital Estrangeiro Na Mdia
Capital financeiro
Capital humano
Caricatura, charge e cartum
Carnaval
CARTA PASTORAL
Carto Postal
Cartografia Turstica

dos Santos
Luiz Czar Silva dos Santos
Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske; reviso: Csar Bolao
Isac Guimares
Maria Eduarda da Mota Rocha
Renold Blank
Cassia Louro Palha
Ruy Sardinha Lopes
Raquel Castro
Alan Angelucci
Maria Llia Dias de Castro
Carmen Lucia Jos
Talvani Lange
Luiz Artur Ferraretto
Scarleth Ohara Arana
Cristiane Freitas e Cristina Kessler
Arquimedes Pessoni
Dalmo Oliveira
Jorge Felz
Celso Figueiredo Neto
Arquimedes Pessoni
Aline Strelow
Maria Aparecida Baccega
Adilson Citelli
Aline Strelow
Dilma De Melo Da Silva
Betania Maciel
Mrio Luiz Neves de Azevedo
Ruy Sardinha Lopes
Eula Dantas Taveira Cabral
Rodrigo Alves Teixeira
Ruy Sardinha Lopes
dos Santos
Jacques A. Wainberg
Vera Ivanise Bombonatto
Susana Gastal
Antonio Carlos Castrogiovanni
23
CATARSE
Categorias
Categorias: Primeiridade, Segundidade,
Terceiridade
CD
Celebridade
Censura
CENSURA NO BRASIL
Cibercultura
Cibergeografias
CIDADANIA DAS MINORIAS
Cidade digital
Cidades miditicas globais
Cincias da Comunicao
Cineclubismo
CINEJORNALISMO

Jacques A. Wainberg
MAYRA RODRIGUES GOMES
Paula Casari Cundari, Maria Alice Bragana e Marcio Castilho
Mauro Araujo de Sousa
Scarleth Ohara Aran
Maria Lucia Becker
ALESSANDRA ALD E MRCIO
SOUZA GONALVES
Glucia da Silva Brito
Renata Cristina da Silva
BRUNO FUSER
Sonia Virgnia Moreira
Vanessa Maia
Joo Guilherme Barone
ANTONIO HOHLFELDT
CINELITERATURA
Cinema
Cinema Americano
CINEMA BRASILEIRO
Cinema colorido
Cinema de animao
CINEMA DE ARTE
Cinema de aventura
Cinema Digital
Cinema Documental
Cinema Educativo
CINEMA E TURISMO
Cinema francs
Cinema indiano
Cinema mudo
Cinema musical brasileiro
Cinema Novo
Cinema Religioso
Cinema Sonoro
JOO BATISTA ALVARENGA

Carlos Gerbase
Flvia Seligman
ANTONIO HOHLFELDT
Roberto Tietzmann
Pedro Dolosic Cordebello
Wiliam Pianco dos Santos
Alfredo Suppia
Alexandra Lima Gonalves Pinto
Gustavo Souza
Djalma Ribeiro Jnior
Susana Gastal
Alexandre Figueiroa Ferreira
Luiza Lusvarghi
Leila Beatriz Ribeiro
Andr Luiz Machado de Lima
ANTONIO HOHLFELDT
Miguel Serpa Pereira
Suzana Reck Miranda
CETICISMO
CHECK-OU
Ciberativismo
CIBERCIDADANIA
24
Telenia Hill
Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa
Vinicius Romanini
CinemaVerdade
Cinemascope
Cinematgrafo
CIRCO
Alessandro Gamo
Adriano Barbuto
Fernanda Carolina Armando Duarte
Jacques A. Wainberg
Civilizao
Grazielle Maia e Sandra Pereira Tosta
Classicismo
Francisco Rdiger
Clausula de Conscincia
Patrcia d Abreu
Clonagem na agenda miditica
Arquimedes Pessoni
Clube
Alain Herscovici
CLUBES ESPORTIVOS
Jos Carlos Marques
Coalizo Dominante
COBERTURA ESPORTIVA
Jos Carlos Marques
Codificao
Aline Strelow
Cdigo
COLABORAO/COOPERAO

Geane Alzamora
Colonialidades da comunicao
Sonia Aguiar
Comdia
Rosane Palacci Santos
Comics

dos Santos
Jos Carlos Marques
COMPETIO (TORNEIOS, CAMPEONATOS)

COMPLEXIDADE
ngela Marques
COMPREENSO
Dimas A. Knsch
COMUNICAO
Antonio Hohlfeldt
Comunicao (Busca do sentido da)
Vanessa Maia
Comunicao administrativa
Otvio Freire
Comunicao Alternativa
Cloves Reis da Costa
Comunicao ambiental
Graa Caldas
Comunicao Ascendente
Juliana Sabatini
Comunicao Assimtrica
Comunicao, Arte e Literatura
Joo Barreto da Fonseca
Comunicao, Cincias Humanas e Filosofia

Comunicao comunitria
Vanessa Maia
Comunicao comunitria alternativa
Cludia Regina Lahni
Cicilia Peruzzo
25
Comunicao corporativa
Margarida M. Krohling Kunsch
Comunicao Cultural
Sandra Tosta
Comunicao da Inovao
Graa Caldas
Comunicao da Sade
Graa Caldas
Comunicao das organizaes
Fbia Lima
Comunicao de crise
Luiz Alberto de Farias
Comunicao de negcios
Daniel Galindo
Comunicao de risco
Comunicao Digital
Cosette Castro
Comunicao dirigida
Marta Martins
Comunicao e Cincias Sociais Aplicadas

Comunicao e Cultura
Comunicao empresarial
Wilson Bueno
Comunicao estatal
Maringela Haswani
Comunicao estratgica
Maria Aparecida de Paula
COMUNICAO FACE A FACE
Comunicao face a face nas organizaes

Comunicao financeira
Wilma Vilaa
Comunicao formal
Wilma Vilaa
COMUNICAO GLOBAL OU COMPLEXA

Comunicao globalizada
Flailda Brito Garboggin e Jean Charles

J. Zozzoli
Doris Fagundes Haussen
Comunicao governamental
Maringela Haswani
Comunicao horizontal
Juliana Sabatini
Comunicao hospitalar
Arquimedes Pessoni
COMUNICAO HUMANA NAS

C OMUNIDADES ECLESIAIS DE
BASE
Comunicao informal
Antnio S. Bogaz
Comunicao institucional
Manoel Marcondes Machado Neto
Comunicao institucional e Propaganda

Comunicao integrada de marketing
Fbio Frana
Comunicao intercultural entre organizaes

26
Renata Rezende
Valria Castro
Wilma Vilaa
Daniel Galindo
Eduardo Murad
Comunicao interna
Valria Cabral
Comunicao interpessoal
Arquimedes Pessoni
Comunicao intrapessoal
Arquimedes Pessoni
Comunicao Local e identidades
Arquimedes Pessoni
Comunicao local
Paulo Celso da Silva
Comunicao mdico/paciente
Arquimedes Pessoni
Comunicao mercadolgica
Daniel Galindo
Comunicao Multilingue
Camila Escudero
Comunicao na pequena e mdia empresa

COMUNICAO NO-VERBAL
Simone Alves de Carvalho

Maria Ster Vargas
COMUNICAO NAS ORGANIZAES

Comunicao no terceiro setor
Fbia Lima
Comunicao nos movimentos sociais
Srgio Luiz Gadini
Comunicao nutricional
Arquimedes Pessoni
Comunicao organizacional integrada
Comunicao para o desenvolvimento
Arquimedes Pessoni
Comunicao para sade pblica
Arquimedes Pessoni
Comunicao popular alternativa
Rozinaldo Miani
Comunicao pblica
Maringela Haswani
Comunicao Pblica da Cincia
Graa Caldas
Comunicao publicitria
Eneus Trindade
Comunicao Rural
Maria Salett Tauk Santos
Comunicao Simtrica
Comunicao sindical
Vito Gianotti
Comunicao Tecnolgica
Graa Caldas
Comunicao Transversal
Juliana Sabatini
Comunicao Turstica
Rudimar Baldissera
Comunicao urbana
Ricardo Ferreira Freitas
Comunicao Verbal
Adelina Martins de La Fuente
Comunicao Vertical
Juliana Sabatinni
Comunicao virtual na aprendizagem
Ademilde Sartori
Comunicador radiofnico
Comunicador Regional
Roberto Faustino da Costa e Cidoval

Morais de Sousa
Luciano Sathler
27
COMUNIDADE
Comunidade presencial
MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA

Ademilde Sartori
Concentrao miditica
Virginia Pradelina da Silveira Fonseca
CONCERTO
Carlos Gerbase
Concorrncia
Concurso de beleza
Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske

Carlos Gerbase
Conexo
Andr Brasil
Conhecimento Cientfico e Tecnolgico

Conhecimento cientfico
Graa Caldas
CONSENSO
Consumo cultural

Jeder Janotti Jr
Contedos digitais
Cosette Castro
Consumo Miditico
Rosa Maria Dalla Costa
CONTEXTO SOCIAL
FERDINANDO MARTINS
Contrafluxos da informao
Heloiza Herscovitz
Contra-hegemonia
Contra-informao
Rozinaldo Miani
Snia Aguiar Lopes
CONTRATO DE LEITURA
Mrcio Serelle
Convergncia
Verlane Arago Santos
Convergncia Tecnolgica
Cosette Castro
CONVERSAO
Lcia Lamounier
COPA DO MUNDO
Jos Carlos Marques
Copyleft
Cosette Castro
COPY STRATEGY
Asdrbal Borges Formiga Sobrinho
CORAL
CORONELISMO ELETRNICO
Fabola Mendona de Vasconcelos
Creative Common
Cosette Castro
CRIATIVIDADE / CRIAO
CRNICA ESPORTIVA
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos

Jos Carlos Marques
Cultoe Mdia Protestante
Magali do Nascimento Cunha
CONSUMO
28
Aline Strelow
Cultura
Gilmar Rocha e Sandra Pereira Tosta
Cultura Audiovisual
Cosette Castro
Cultura Cientfica
Graa Caldas
Cultura de onda
Alain Herscovici
Cultura do impresso
Letcia Matheus
Cultura do Ouvir
Jos Eugenio de Oliveira Menezes
Cultura Digital
Cosette Castro
Cultura Letrada
Jos Ferro
CULTURA MIDITICA
Cultura Organizacional

Cultura Popular
Magali Reis
Cultura Nacional
Cultura Regional
Maria Igns Carlos Magno
Cultura Transnacional
CULTURALIZAO
Telenia Hill
Currculo mnimo de comunicao
Claudia Moura
DEGUSTAO
DANA
Cristiane Finger
DEMOCRATIZAO
Telenia Hill
Democratizao da comunicao
Laurindo Lalo Leal Filho
Democratizao da mdia
Jos Arbex Jnior
Deontologia
Ariane Carla
DESCONSTRUO
Lus Mauro S Martino
DESENHO ANIMADO
GLAUCO MADEIRA DE TOLEDO e

WILIAM MACHADO DE ANDRADE
Telenia Hill
DESIGN
DEVER DE INFORMAR
Diacronia / Sincronia
Paula Casari Cundari e Maria Alice

Bragana
Irene Machado
DIAGNSTICO SITUACIONAL NA
GESTO COMUNICACIONAL
Diagrama
SOUVENIR MARIA GRACZYK DORNELLES

Fbio Sadao Nakagawa
Dialogia
Irene Machado
DILOGO E COMUNICAO
Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica Luzia Maimoni
29
DILOGO
Jos Eugenio de O. Menezes
DIRIO DE BORDO
Antonio Carlo Castrogiovanni
Dispora & comunicao
Joo Maia e Juliana Krapp
DIFERENA
DANIEL LINS
Diferena e Diversidade
Patrcia Melo e Grazielle Vieira Maia
Difuso de inovaes (Diffusion of Innovations)

Digital
Arquimedes Pessoni
Diploma de jornalismo
Eduardo Meditsch
DIREITO AUTORAL
DIREITO INFORMAO
Direito Diverso

Bragana
Paula Regina Puhl
DIREITO DA COMUNICAO
Renata Rolim
DIREITO DE ACESSO S FONTES

DE INFORMAO
Direito de imagem
Fabiano Koff Coulon
DIREITO DE INFORMAO

Bragana
Cassiano Menke e Jenifer dos Santos
DIREITO DE INFORMAR
Direito de resposta
Direito de ser informado
DIREITO HUMANO COMUNICAO
Direitos Humanos e Comunicao
Direito social informao
30
Jorge Felz

Bragana
Bragana
Raimunda Aline Lucena Gomes
Rafael Fortes
DISC JOCKEY

Bragana
Sebastio Guilherme Albano da Costa
DISCO
DISCO PIRATA
Discoteca
Jacques A. Wainberg
Discriminao
DISCURSO
Jos Roberto Heloani e Luis Guilherme

Galeo Silva
Julio Pinto
Discurso/Sentido
Marcia Benetti
Discurso / Enunciao
Irene Machado
DISCURSO NA GESTO DA COMUNICAO

Discursos no-escolares. Discursos institucionalmente no-escolares.
DISPLAY
Luiz Carlos Iasbeck
Disneilndia
Jacques A. Wainberg
DIVERSIDADE CULTURAL
JOS MRCIO BARROS E FAYGA

MOREIRA
ANA WELS
Divulgao em Gesto Comunicacional

Documentario Na Televiso
D O C UM E N T O F O T O G R F I C O
FOLKCOMUNICACIONAL
DOMINAO
Adilson Citelli
Isaltina Gomes e Cristina Vieira de

Melo
Rosi Cristina da Silva
Domnio Pblico
Cosette Castro
DOPING NA AGENDA MIDITICA
Luciano Victor Barros Maluly
Download / Upload
Jos Antonio Meira
Downstream/ Upstream
lvaro Benevenuto Jr
DRAMA
Maria Helena Castro de Oliveira
DRAMA CINEMATOGRFICO
Samuel Paiva (UFSCar)
Dramaturgia radiofnica
Mirna Spritzer
Duplo fluxo da informao
Aline Strelow
E-book
Ana Gruszynski
EaD
Cosette Castro
Economia da informao
Marcos Dantas
Economia da Internet
Alain Herscovici
Economia das telecomunicaes
Economia digital
lvaro Benevenuto Jr
Economia Poltica e Comunicao
Economia Poltica da Comunicao
Csar Bolao
Economia Poltica da Informao
Marcos Dantas
Economia poltica da msica
Csar Bolao
Edio
Ana Elisa Ribeiro
Edio Regional
Luis Custdio da Silva
EDITOR DE SOM

31
32
Editora
Ana Elisa Ribeiro
Educao em sade
Arquimedes Pessoni
Educomunicador
Ismar de Oliveira Soares
Edutainment ou Eduentretenimento
Cosette Castro
Efemeridade miditica
Carlos Eduardo Franciscato
Efeito de sentido
Irene Machado
EMBALAGEM
Emissor/fonte/codificador
Aline Strelow
EMISSORA DE RDIO
Joo Baptista de Abreu Jr
EMPIRIA
Sebastio Amodo
Empresa jnior de comunicao
Elizete Kreutz
ENCCLICA
Enciclopdia
Carlos dAndra
Endoculturao
Sandra Pereira Tosta
ENDOMARKETING
ENGENHEIRO DE SOM
Ensino de Editorao/Produo Editorial

Ensino de Propaganda/Publicidade
Luis Guilherme Tavares
Ensino de Relaes Pblicas
Claudia Moura (PURRS)
Ensino de Televiso
Joo Batista Winck
ENTROPIA
Antonio Hohlfeldt
ENUNCIAO
Ana Lusa de Castro Almeida
Enunciador / Enunciatrio
Irene Machado
EPISTEMOLOGIA
Luiz C. Martino
Epistemologia da Comunicao
Aline Strelow
ERSTICA
ngela Marques
ESCOLA DOMINICAL
Haidi Jarschel
ESCRITA
Cssia Louro Palha
Esfera Pblica
Juara Brittes
Espacialidades da Comunicao
Sonia Aguiar e Suzana Barbosa
ESPAO SOCIAL
Michele Vieira
ESPAO VIVENCIAL
Espetculo
Jacques A. Wainberg
ESPETACULARIZAO
Karla Patriota
ESPORTE NA TELEVISO
Jos Carlos Marques
Estgio supervisionado em comunicao

ESTEREOFONIA
Elizete Kreutz
Estilo de vida
Jussara Peixoto Maia
ESTMULO
Antonio Hohlfeldt
ESTRANGEIRO E MINORIA
LUCIANO ARCELLA
ESTRATGIA DE COMUNICAO
Maria Berenice da Costa Machado
ESTRATGIA DE CRIAO
Joo Anzanello Carrascoza
ESTRATGIA NA GESTO COMUNICACIONAL

ESTRATGIAS PARA [NA] GESTO
DA COMUNICAO.
Estrutura
Jane Rech
Estrutura de sentimento
Itania Maria Mota Gomes
Estrutura tecno-esttica
Alain Herscovici
Estudos de Meios
Humberto Ivan Keske
Estudos de recepo
Nilda Jacks
Estudos Interpretativos
Alexander Goulart
ESTUDOS SEMITICOS
Alexandre Rocha da Silva
Estdio cinematogrfico
TICA da Comunicao
Helena Stigger e Cristiane Freitas Gutfreind

Caio Tlio Costa
tica
Rejane Moreira
ETNICIDADE
MOHAMMED ELHAJJI
Etnocentrismo
Wesley Lopes
Etnografia
Etnografia da mdia
Gilmar Rocha, Carla Valria L. Maia e

Camila Maltez
Veneza Mayora Ronsini
Etnologia
Gilmar Rocha
EVIDNCIA
Luiz Solon Gonalves Gallotti.
EXPECTATIVA
Antonio Hohlfeldt
EXPRESSES TNICO-CULTURAIS
Srgio Luiz Gadini
FACING
Falibilismo
Gilmar Adolfo Hermes
Famlias Proprietrias na Indstria Miditica
Edgard Rebouas e Bruno Marinoni

Irene Machado
33
34
FANATISMO ESPORTIVO
Ary Jos Rocco Jr.
Fantasia
Vera Rolim
Fantasia e Comunicao
Jacques A. Wainberg
Fanzine e Histria em Quadrinhos

Fanzine

dos Santos
Gazy Andraus
FATO FOLCLRICO
Sebastio Breguez
FENMENO ESTTICO
Rodrigo Vivas
FENOMENOLOGIA
Lus Mauro S Martino
Festas Populares
Jacques A. Wainberg
Festa Religiosa
Jacques A. Wainberg
Festivais
Jacques A. Wainberg
Festivais e convenes
Fetichismo

dos Santos
Genilda Souza
FETICHIZAO
Luiz Soln Gonalves Gallotti.
Fico Cientfica
Jacques A. Wainberg
Fico Televisiva
Licia Soares de Souza
Filme
FILME CATSTROFE
Laura Loguercio Cnepa
Fluxo
Csar Bolao
Fluxo da informao Norte-Sul
Heloiza G. Herscovitz
Fluxos de mdia Leste-Oeste
Pedro Aguiar
Fluxos de mdia Sul-Sul
Pedro Aguiar
Folclore
Gilmar Rocha
FOLEY
FOLGUEDO
Rbia Lssio
FOLKCOMUNICAO
FOLKCOMUNICAO CINTICA
FOLKCOMUNICAO E EDUCAO
FOLKCOMUNICAO E ETNOGRAFIA
FOLKCOMUNICAO E EXTENSO RURAL
FOLKCOMUNICAO E PATRIMNIO CULTURAL
Eliana Maria de Queiroz Ramos

Jademilson Manoel da Silva
FOLKCOMUNICAO E SOCIOLOGIA RURAL

FOLKCOMUNICAO ICNICA
FOLKCOMUNICAO ORAL
FOLKCOMUNICAO POLTICA
Pedro Paulo Procpio
FOLKCOMUNICAO, INTERNET E
LENDAS URBANAS
FOLKCOMUNICAO, TURISMO
RELIGIOSO E O EX-VOTO
FOLKCOMUNICAO VISUAL
Marcelo Sabbatini
FOLKMARKETING IDIA INICIAL
Severino Alves de L. Filho
FOLKMARKETING -MULTIPLICANDO O CONCEITO

FOLKMDIA
FOLKTURISMO
FONOGENIA
Maria rica de Oliveira Lima
Fonte jornalstica
Rosemary Bars Mendez
Formatos radiofnicos
Fotodocumentalismo
Jorge Pedro Souza
FOTOGRAFIA
Silvana Louzada
Fotografia analgica
Jorge Felz
Fotografia cinematogrfica
Renato Coelho Pannacci
Fotografia digital
Jorge Felz
Fotografia de guerra
Jorge Pedro Souza
Fotografia instantnea
Jorge Felz
FOTOGRAFIA E TURISMO
Susana Gastal
Fotojornalismo
RANIELLE LEAL MOURA
Fotojornalismo no Brasil
Silvana Louzada
FOTOJORNALISMO ESPORTIVO
FRANCHISE
Alexandre Huady Torres Guimares e

Pedro Michepud Rizzo
dos Santos
Luiz Czar dos Santos
Funo das Relaes Pblicas
Fbio Frana
FUNO SOCIAL
Fotonovela
Marcelo Sabbatini
35
Funny animal comics

FUST

dos Santos
lvaro Benevenuto Jr
Galeria de arte
Neusa Gomes
Game
Carlos Pellanda
GATT - ACORDO GERAL DE TARIFAS E COMRCIO

GAZETAS
Herica Lene
GNEROS DA FOLKCOMUNICAO
Gneros discursivos
Gneros jornalsticos
Lailton Costa
Gneros radiofnicos
Alvaro Bufarah Junior
Gneros Televisivos
Jos Carlos Aronchi De Souza
Geografia da fome
Arquimedes Pessoni
Geografias de cinema
Wenceslao Oliveira
Geopoltica da comunicao
Ada Machado
GESTO DA COMUNICAO
Maria Rosana Ferrari Nassar
Gesto de prticas de comunicao
Maria do Carmo Reis
Gesto estratgica da Comunicao
Maria do Carmo Reis
Gibi (O)
Beatriz Rahde
Gibi
Ginga

dos Santos
dos Santos
Cosette Castro
Globalizao
Globalizao miditica
Herica Lene
Glocalizao na mdia
Antonio Adami
GNDOLA
Graduao em Comunicao
Maria Berenice C. Machado
GRAMOFONE
Graphic novels, maxi e minissries

dos Santos
Gibiteca
GRAVAO
GRUPOS INTERNACIONAIS DE MDIA
36
Mrio Messagi Jr.
Irene Machado
Jos Antonio Martinuzzo
Grupos de Presso ou Ativistas
Guia Turstico
Susana Gastal
HABITUS
FERDINANDO MARTINS
Handbook of Health Communication
Arquimedes Pessoni
Health Communication
Arquimedes Pessoni
Hedonismo
Jacques A. Wainberg
HEGEMONIA E CONTRA-HEGEMONIA
HERMENUTICA
EDUARDO COUTINHO
Hibridaes Culturais
Jos Eugenio de Oliveira Menezes
HIBRIDISMO
DENISE COGO
HINRIO DESPORTIVO
Ary Jos Rocco Jr.
Hipermdia
Cosette Castro
HIPERTEXTO
Antonio Hohlfeldt
Histria da Comunicao
Marialva Carlos Barbosa
Histria em Quadrinhos
Hollywood

dos Santos
Carlos Gerbase
Homilia
Enio Jos Rigo
HOMOFOBIA
MARCUS ASSIS LIMA
HOOLIGANISMO MIDITICO
Ary Jos Rocco Jr.
Horror
Jacques A. Wainberg
HQtrnicas, Netcomics ou Webcomics

Humor

dos Santos
Jacques A. Wainberg
Humorismo
Jacques A. Wainberg
CONE
Antonio Hohlfeldt
cone/Iconicidade
Identidade
Identidade Cultural
Sandra Pereira Tosta e Clia Santos

Marra
Regina Glria Andrade
Identidade corporativa
Fbio Frana
Identidade local
Denise Cogo
I D E N T I DA D E NAC IO NA L P O R
MEIO DO ESPORTE
Identidade nos Estudos Culturais
Ronaldo Helal e Alvaro do Cabo
Laan Mendes de Barros
Nadja Vladi
37
38
Ideologia
ARMANDO LEVY MAMAN
IDOLATRIA ESPORTIVA
Ronaldo Helal e Alvaro do Cabo
IDOSOS E INSERO VIA CONSUMO

Igreja Eletrnica
NIZIA VILLAA
Ilustrao
Raquel Castedo
IMAGEM
Imagem animada
Dario Mesquita
Imagem corporativa
Fbio Frana
IMAGEM DE MARCA
Imagem Fotoqumica
IMAGEM VIDEOGRFICA
Andr Brasil
IMAGINRIO
Monica Martinez
IMPACTO
Imperialismo Cultural
Mitsuru Higuchi Yanaze,

e Paulo Evandro Lauro Gallo
Imposio Cultural
Ana Lcia Sales de Lima
IMPRENSA ABOLICIONISTA
Andra Santos Pessanha
IMPRENSA ALTERNATIVA
Bruno Fernado Castro
IMPRENSA ARTESANAL
Jorge Pedro Sousa
Imprensa de colnias
Antonio Hohlfeldt
Imprensa de imigrantes
Camila Escudero
IMPRENSA DE MASSA
Marco Roxo
IMPRENSA E LIBERDADE
Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro
IMPRENSA ILUSTRADA
Ivan Lima
IMPRENSA INDUSTRIAL
Michele Roxo
Imprensa mdica
Arquimedes Pessoni
Imprensa nanica
Aline Strelow
Imprensa operria -
Slvia Arajo
IMPRENSA REPUBLICANA
Carla Siqueira
IMPRESSO
Jos Ribamar Ferreira Jnior
Impresso
Jos Cardoso Ferro Neto
INCLUSO E DEFICIENCIA FSICA
MRCIO TAVARES DAMARAL
NDICE
Antonio Hohlfeldt
INDEX
JOO BATISTA ALVARENGA
Indiferenciao
Dirce Escaramai
INDIVIDUALIZAO
Luiz Soln Gonalves Gallotti.
Indivduo
ARMANDO LEVY MAMAN
Indstria Cinematogrfica
Arthur Autran
Indstria Cultural
Valrio Cruz Brittos e Joo Miguel
Indstrias de Contedos Digitais
Cosette Castro
INDSTRIA DE RADIODIFUSO
SONORA
Indstria fonogrfica
Indstrias culturais
Valrio Cruz Brittos e Joo Miguel
Indstrias de edio
Alain Herscovici
INFANCIA E ADOLESCENCIA
TERESA QUIROZ
INFORMAO
Antonio Hohlfeldt
INFORMAO E TICA
Frederico de Mello B. Tavares
Informao em sade
Arquimedes Pessoni
INFORMAO NOVA
Antonio Hohlfeldt
INFORMAO PBLICA (ACESSO

)
Informacionalismo
Informe Lalonde
Arquimedes Pessoni
Infotainment
Jacques A. Wainberg
Iniciao cientfica em comunicao
Maria Cristina Gobbi
Inovao
Arquimedes Pessoni
Input/output
Antonio Hohlfeldt
Insatisfao
Ana Perwin Fraiman
Instituio Social
ARMANDO LEVY MAMAN
INSTITUIES ESPORTIVAS (COMITS, FEDERAES)

Instrumentos / Canais / Meios
Ary Jos Rocco Jr.
Intelectuais orgnicos
Eduardo Granja Coutinho
INTENCIONALIDADE
Ana Luisa Almeida de Castro
INTERAO
Fbia Lima e Roberto Almeida
Ruy Sardinha Lopes
Ana Wels
39
40
INTERAO MIDIATIZADA
Maria ngela Mattos
Interatividade (Interao)
Andr Barbosa Filho
Interatividade
Rosa Maria Cardoso Dalla Costa
Interculturalidade
Interface
Andra Carvalho Claudia Anjos

Pollyanna Nicodemos
Interlocuo
Carine F. Caetano de Paula
INTERLDIO
INTERNACIONALIZAO MIDITICA
Internet
Interdisciplinaridade
Renata Rezende
INTERPRETAO DE PRODUTOS
Humberto Ivan Keske
INTERSUBJETIVIDADE
Ana Thereza
Intertextualidade
Marcus Vincius Fainer Bastos
INTERTEXTUALIZAO
Ana Maria Lisboa de Mello,
iPhone
Jos Antonio Meira
iPod
Jos Antonio Meira
IPTV
Jos Antonio Meira
ISDB T
Andr Barbosa Filho
JABACUL
JINGLE
JOGOS MIDITICOS
Eduardo Vicente e Julia Lcia de Oliveira Albano da Silva

Ary Jos Rocco Jr.
Jornal alternativo:
Maria Alice Campagnoli Otre
Jornal comunitrio
Amarildo Carnicel
JORNAL DIRIO
Hrica Lene
Jornalismo Digital
Claudia Quadros
Jornalismo de bairro
Beatriz Dornelles
Jornalismo de oposio
Rosa Nvea Pedroso
Jornalismo diversional
Francisco de Assis
Jornalismo em quadrinhos
JORNALISMO ESPORTIVO

dos Santos
Jos Carlos Marques
Jornalismo informativo
Elza Oliveira
JORNALISMO INTERPRETATIVO
ANTONIO HOHLFELDT
Raquel Castro
Jornalismo opinativo
Ana Regina Rego
Jornalismo regional
Francisco de Assis
JORNALISMO TURSTICO
Susana Gastal
Jornalismo utilitrio
Tyciane Vaz
Juzos
Vinicius Romanini
LAZER ESPORTIVO
Silvio Saraiva Jr
LEGADO DO ESPORTE
Anderson Gurgel
Legislao de radiodifuso
LEITURA
Giselle Martins Venancio
Leitor
LETRAMENTO
Liberdade de expresso
Maria do Socorro Furtado Veloso
Liberdade de imprensa
Liberdade de Informao

Bragana
Rogrio Christofoletti
LIBERDADE DE PENSAR
Lder de opinio
Aline Strelow
LIMITES DA INFORMAO
Linguagem
Irene Machado
Linguagem fotogrfica
Jorge Felz
Linguagem jornalstica
Guilherme Rezende
LINGUAGEM RADIOFNICA
Cida Golin
Literatura em Quadrinhos
LITERATURA POPULAR

dos Santos
Betnia Maciel
Literatura turstica
Susana Gastal
Livro
Sandra Reimo
Livro-reportagem
Mnica Martinez
LOBBY
Fbio Frana
LDICO NA INCLUSO SOCIAL
PATRCIA SALDANHA
MAFU
Ana Maria Steffen
Magia
Gilmar Rocha
MAILING LIST
Malhao do Judas
Samantha Castelo Branco
Mang

dos Santos
41
42
Manipulao de imagens
Jorge Pedro Souza
Manuscrito
Maria Jos Rosolino
MARCA
Jean Charles J. Zozzoli,
MARKETING DIRETO
Rodney de Souza Nascimento
MARKETING DE RELACIONAMENTO
MARKETING ESPORTIVO
Marketing farmacutico
Arquimedes Pessoni
Marketing hospitalar
Arquimedes Pessoni
Marketing religioso
Lindolfo Alexandre de Souza
MARKET SHARE
Massa
Aline Strelow
MECANISMOS PUBLICITRIOS
Neusa Demartini Gomes
Mediaes Mltiplas
Maria Isabel Orofino
Mediador
MediaFLO
Jos Antonio Meira
MEDIUNIDADE
Joo H. Hansen
MEETING POINTS
Eneus Trindade Barreto Filho
Meios
Jos Benedito Pinho
Meios de Comunicao
Alexander Goulart
MEMRIA
Monica Martinez
MEMRIA e Histria
Jolle Rouchou
Memria e Semitica
Fbio Sadao Nakagawa
Mensagem
Aline Strelow
Mensurao de resultados na gesto

comunicacional
Mercado de quadrinhos
Valria de Siqueira Castro Lopes
Anderson Gurgel
Mercado de Televiso no Brasil

dos Santos
Csar Bolao
MERCADO PUBLICITRIO
Luiz Fernando Dabul Garcia
Mercado Regional
Mnica Caniello
MERCHANDISING
Merchandising Televisivo
Srgio Mattos
Metalinguagem
Irene Machado
MTODO
Eliany Salvatierra Machado
Metodologia de pesquisa
Aline Strelow
Middleware
Andr Barbosa Filho
Mdia
Juliana Pereira de Sousa
MDIA BUDISTA
Mauro Fernando Jeckel
Mdia Catlica
Helena Corazza
Mdia cidad
Denise Cogo
MDIA CIDAD e Ampliao da Cidadania

Mdia de fronteira
Ana Carolina de Senna Melo e Silva
Mdia de imigrantes
Denise Cogo
Mdia dos excludos
Ana Lcia Enne
Mdia Educao.
Adilson Citelli
Mdia independente
Adilson Cabral
MDIA ISLMICA
Xeique Armando Hussein Saleh
Mdia Locativa
Andr Lemos
Mdia radical
Renata Souza Dias
Mdia Regional Digital
Mnica Caniello
Mdia sonora
Eduardo Vicente
Mdia ttica
Adilson Cabral
MDIA UMBANDISTA
DILMA DE MELO DA SILVA
Miditico
MIMESE
Telenia Hill
Minissries brasileiras e adaptaes da

literatura
MINORIA
Karin Muller
MINORIAS FLUTUANTES
RAQUEL PAIVA
Mito
Gilmar Rocha
MITOLOGIA ESPORTIVA
Ronaldo Helal e dison Gastaldo
Mitologias
Juliana Freire Gutmann
MIXAGEM
Mobilidade Comunicacional
Carlos Alexandre Moreno
MOCK-UP
MODALIDADES ESPORTIVAS
Silvio Saraiva Jr
Modernismo
Jacques A. Wainberg
Modo de endereamento
Daniela Ota
MUNIZ SODR
43
Momento decisivo
Jorge Pedro Souza
Monitoria nos cursos de comunicao
Maria Berenice C. Machado
MONTAGEM ACELERADA
Paulo Cunha
MONTAGEM EXPRESSIVA
Paulo Cunha
MOVIMENTOS SOCIAIS
FERDINANDO MARTINS
Mudana Cultural
MULHERES/ GENERO
ADRIANA BRAGA
Multiculturalidade
Multido
Andra Toms de Carvalho, Claudia

Regina dos Anjos e Pollyanna Nicodemos
Aline Strelow
MULTIDO (A)
FERDINANDO MARTINS
Museu
Neusa Gomes
Msica
Felipe Trotta
Musical
Jacques A. Wainberg
NARRATIVA (A)
Mrcio Serelle
NARRATIVA
Fernando Resende
NARRATIVA CINEMATOGRFICA
Antonio Hohlfeldt
NARROWCASTING
Negociao -
NEO-REALISMO (ITALIANO)
Antonio Hohlfeldt
NIILISMO
Francisco Jos Nunes e Mauro Araujo

de Sousa
NOMINALISMO
44
NORMA JURDICA E NORMA MORAL

Noticia
Rafael de Freitas Valle Dresch

NOTORIEDADE
Lideli Crepaldi
NOUVELLE VAGUE
Antonio Hohlfeldt
Novo Jornalismo
Antonio Hohlfeldt
Objetividade jornalstica
Fernanda Lima Lopes
OBJETIVO(S) NA GESTO COMUNICACIONAL

Objeto de Estudo
Celsi Brnstrup Silvestrin
OBSERvatrio de mdia
Edgard Rebouas e Patrcia Cunha
OCIO
Jacques A. Wainberg
Francisco Rdiger
OFICINAS GRFICAS
Alba Lvia Tallon Bozi
Oligoplio
OLIMPADAS MIDITICAS
Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske

Silvio Saraiva Jr
Ombusdmann
Fernanda Lima Lopes
OMBUDSMAN NAS ORGANIZAES

pera
Denize Aparecida Guazzelli
OPINIO PBLICA
Lcia Lamounier
Opinio Pblica e RP
ORALIDADE
Organizaes
ARMANDO LEVY MAMAN
OUVIDORIA
Ouvinte radiofnico
Mgda Cunha
PACOTE TURSTICO
Mirian Rejowski
Padro tecno-esttico
Csar Bolao
Padres de Cultura
Magali Reis
PAS DO FUTEBOL
Jacques A. Wainberg
PAISAGEM SONORA
Cida Golin
Panfletagem
Roseli Fgaro
PAPEL SOCIAL
Parada

Jacques A. Wainberg
PARADIGMA
Cremilda Medina
Paradigma / Sintagma
Irene Machado
Parentesco
Gilmar Rocha
Parques temticos
Pasquim

dos Santos
Nilo Srgio Gomes
PASQUINS (SECULO XIX)
Roseane Arcanjo Pinheiro
Patrimnio Cultural
Gilmar Rocha
PENSAMENTO ESTRATGICO
PEREGRINAO
Celito Moro
Performance
Clia dos Santos Marra
Periodicidade jornalstica
Ana Carolina Temer
PERIDICOS
Fernanda Lima Lopes
Neusa Gomes
45
46
Personalidade
Celina Sobreira
PERSUASO NA GESTO DA COMUNICAO

PESQUISA EM JORNALISMO
Luiz Carlos Iasbeck
PESQUISA EM PUBLICIDADE
Clotilde Perez,
Pesquisas KAP (knowledge-atittudepractise)

PESQUISA EMPRICA
Arquimedes Pessoni
Pesquisa Qualitativa
Aline Strelow
Pesquisa Quantitativa
Aline Strelow
Pesquisa Terica
Francisco Rdiger
Pichao/grafite
Pedro David Russi
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DA
COMUNICAO
PLANO DE MDIA (MEDIA PLANNING)
PLANO DE PROPAGANDA
Ana Luisa Baseggio
Podcasting
Magaly Prado
PODER
Poder nas organizaes -
POLIFONIA
POLTICA CULTURAL DAS MINORIAS

POLTICAS CULTURAIS
ALEXANDRE BARBALHO
Polticas de comunicao e democratizao da mdia no Brasil
Paulo Fernando Liedtke
Polticas de comunicao dos regimes

militares
Maria Helena Weber
Polticas de Comunicao Regional

Polticas empresariais de comunicao
Roberto Faustino da Costa e Cidoval

Morais de Sousa
Octavio Penna Pieranti
Polticas Municipais de Comunicao
Danilo Rothberg
Polticas Pblicas de Comunicao e Cidadania Comunicativa
Rosane Rosa
Elias Machado
Valria Marcondes
Flailda Brito Garboggini

Eneus Trindade
Antonio Albino Canelas Rubim
POLTICAS PBLICAS DE INCENTIVO AO ESPORTE

Polivalente, Curso de Comunicao
Anderson Gurgel
Pornografia
Jacques A. Wainberg
Pornografia na Comunicao
Igor Sacramento
Portal Regional
Mnica Caniello
PORTFLIO
POSICIONAMENTO
Eduardo Refkalefsky
PS-COLONIAL
ANGELA PRYSTHON
POVO
FERDINANDO MARTINS
POVOS INDGENAS
MARCELLO GABBAY
Prticas de comunicao
Karla Maria Mller
Preconceito
Bruno Souza Leal
Processo Comunicacional
Alexander Goulart
PRODUO
Walter Freoa
Preveno sanitria
Arquimedes Pessoni
PROFECIA
PROGRAMA E PROJETO NA GESTO COMUNICACIONAL

Programa radiofnico
Marlene Marchiori
Programao radiofnica
Programao Televisiva
Sandra Reimo
P R O G R A M A O T E L E V I S I VA
(GRADE DE)
PROGRAMAS DE AUDITRIO
Cristiane Finger
Projeto de Pesquisa
Claudia Peixoto de Moura
Projeto experimental de comunicao
Elizete Kreutz
Promoo da sade
Arquimedes Pessoni
PROMOO DE VENDAS
Elizete de Azevedo Kreutz
PROMOO DE VENDAS (ESTRATGIAS DE)

Propaganda Institucional -
Propaganda Regional
Mnica Caniello
PROPRIEDADE INTELECTUAL
Bruno Pedrosa Nogueira
Propriedade Intelectual e Contexto Jurdico
Thas Carnieletto Mller
Claudia Moura
47
Provo de Jornalismo
PSICOGRAFIA
Joo H. Hansen
Publicidade
Jean Charles J. Zozzoli
PUBLICIDADE TELEVISIVA
Nelson Varn Cadena
Pblico
Aline Strelow
PBLICO (O)
Pblico e RP
Fbio Frana
PBLICO-ALVO (TARGET)
Pblicos estratgicos
Fbio Frana
PBLICOS ESTRATGICOS NA GESTO COMUNICACIONAL

Pblico X Privado da Comunicao
Ana Maria Walker Roig Steffen
Pblico Receptor
PLPITO
Enio Jos Rigo
Quadrinhos alternativosunderground

dos Santos
dos Santos
dos Santos
dos Santos
dos Santos
dos Santos
dos Santos
dos Santos
dos Santos
dos Santos
Sergio Mattos
Quadrinhos brasileiros
Quadrinhos de aventura
Quadrinhos de Humor
Quadrinhos de Super-heris
Quadrinhos de Terror
Quadrinhos educativos
Quadrinhos Erticos
Quadrinhos histricos:
Quadrinhos Infantis
Quarto poder
Raa/Etnia
48
Ricardo Fabrino Mendona
Andra Toms de Carvalho, Claudia

Regina dos Anjos e Pollyanna Nicodemos
RACIALISMO
NEMZIO AMARAL FILHO
Raciocnios
Vinicius Romanini
Radialista
Nair Prata
Rdio
Rdio alternativo
Luiz Artur Ferraretto e Marcelo Kischinhevsky

Ana Luisa Zaniboni Gomes
Rdio analgico
Marcelo Kischinhevsky
Rdio comunitria
Lilian Bahia
Rdio digital
Nelia Rodrigues Del Bianco
RDIO ESPORTIVO
Rdio Estatal
Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo

Bedendo
Valci Zuculoto
Rdio Municipal
Sayonara Leal
Radio peo
Roseli Fgaro
Radio pirata
Cludia Lahni
Rdio Pblico
Valci Zuculoto
Rdio Regional
Radiodifuso comunitria
Juliano Carvalho
Radiodifusor
Nair Prata
RADIOJORNALISMO
Luciano Klckner
RAZO
Mauro Arajo de Sousa
Reao defensiva (reatividade)
Dirce Escaramai
RECALL
Recalque
Mario Carezzato
Recepo televisiva
Graciela Natansohn
Receptor/destinatrio/decodificador
Aline Strelow
RECINTOS PARA ASSISTNCIA ESPORTIVA

RECINTOS PARA PRTICA ESPORTIVA
Reciprocidade

Bedendo
Bedendo
Gilmar Rocha
Reconhecimento
Dirce Ftima Vieira
Recreao
Jacques A. Wainberg
RECURSIVIDADE
Ana Thereza
Redes de televiso
Washington Souza Filho
49
50
REDES SOCIAIS DIGITAIS E GESTO

DA COMUNICAO
Redes informais de comunicao
Eugenia Mariano da Rocha Barichello
Redes internacionais de rdio
Vera Raddatz
REDES MIDITICAS
Redes Nacionais de Rdio
Redes Nacionais de Televiso
Estela Kurth
Redes Regionais de Rdio
Redes regionais de televiso
Estela Kurth
Redes Regionais
gueda Miranda Cabral
REDES SOCIAIS
Geane Alzamora
REDUNDNCIA
Antonio Hohlfeldt
REFLEXIVIDADE
Reforo negativo

Maria Celia de Abreu
REGIONALISMO CULTURAL
MRCIA VIDAL
REGIONALISMO E ESTETIZAO
SOFIA ZANFORLIM
REGISTROS DISCURSIVOS
Jlio Pinto
Regulamentao da Propaganda Eleitoral

Regulamentao da Propaganda Poltica
Regulamentao das profisses de comunicao
Regulamentao do cinema
ROBERTO SCHULTZ.
Regulamentao do Rdio
Marcos Emlio Santurio
Regulamentao de Televiso
Crlida Emerim
RELAO DILOGICA
Relacionamentos corporativos

Fbio Frana
Relaes Pblicas -
Relaes Pblicas Contemporneas
Relaes Pblicas Internacionais
RELAES PBLICAS E TURISMO
Rudimar Baldissera
RELATIVISMO
ngela Marques
Relativismo Cultural
Gilmar Rocha
Religio
Douglas Dantas e Cssio Lima
Neusa Ribeiro
ROBERTO SCHULTZ.
Cludia Peixoto de Moura
Roberto Tietzmann
RELIGIO E AMEAA
DALMIR FRANCISCO
REPERTRIO
Antonio Hohlfeldt
Representao
Aparecida de Lourdes de Cicco
REPRESENTAO SOCIAL
Jos Mrcio Barros e Fayga Moreira
Reputao
Fbio Frana
RESISTNCIA AMBIENTAL
LEONEL AGUIAR
Resistncia cultural
rico Assis
RESISTENCIA INFORMACIONAL
VITOR IORIO
RESISTENCIA VISUAL
SILAS DE PAULA
RESPONSABILIDADE SOCIAL

Jorge Pedro Sousa
Retrato Fotogrfico
RETROALIMENTAO (FEEDBACK)
Revista Musical
Antonio Hohlfeldt
REVISTAS
Rafael Fortes
Revista regional
Virgnia Salomo
Rito
Vanessa Souza e Wesley Lopes
RITOS DE SOCIABILIZAO
NARCIMRIA PATROCNIO LUZ
RODEIO
Jacques A. Wainberg
Roteiro Turstico
Rotulao
Bruno de Souza Leal
Rudo
Fbia Lima/ Roberto Almeida
Rumor
Aline Strelow
Saber Comunicacional
Vanessa Maia
Salas de cinema
Cristiane Freitas
SAMPLING
Sade Pblica na mdia
Arquimedes Pessoni
Seduo
Norka Bonetti
SELEO NACIONAL NA PAUTA DA

IMPRENSA
SEMANRIOS
Anderson Gurgel
SENSACIONALISMO
Letcia Cantarela Matheus
Sensacionalismo e Jornais
Marli dos Santos
SENTIDO
Fernanda de Oliveira Silva Bastos
Sentido/Significado
Gilmar Rocha
Cassiano Scherner
Wilson Borges
51
SERMO
Enio Jos Rigo
SESSO ESPRITA
Antnio S. Bogaz
Show business
Francisco Rdiger
Show de variedades
Jacques A. Wainberg
SIGNIFICADO
Signo
Vinicius Romanini
SIGNO/SINAL
Antonio Hohlfeldt
SILNCIO
Antnio S. Bogaz
SMBOLO
Antonio Hohlfeldt
SIMULACRO
Rodrigo Vivas
SIMULACRO E MIDIA
Sincretismo
Douglas Dantas
SINGULARIZAO
SISTEMA DE INFORMAES TURSTICAS

Sistema tecnoesttico
Susana Gastal
Sistemas Privado, Pblico e Estatal
Mariana Martins
Sistemas Simblicos
Vanessa Souza e Wesley Lopes
Site
Raquel Castro
SOCIALIZAO

Renata Rezende
SOCIABILIDADE/SUBJETIVIDADE
NA COMUNICAO
Sociedade da Comunicao
52
Alain Herscovici
SOCIEDADE DA INFORMAO
Valria Marcondes
Sociedade da Informao e Capitalismo

Sociedade de Massa
Valrio Cruz Brittos e Nadia Helena

Schneider
Valria Marcondes
Sociedade em rede
Ruy Sardinha Lopes
SOCIEDADE MIDITICA
FERDINANDO MARTINS
SOCIOLOGIA DA COMUNICAO
ESPORTIVA
SOFISMA
Ronaldo Helal e dison Gastaldo
Som no cinema brasileiro (O )
MARCIA CARVALHO
Souvenir
SPOT
Julia Lcia de Oliveira Albano da Silva
ngela Marques
Stakeholders
Fbio Frana
STORE-AUDIT
Subalternidade
Maria Luiza Martins de Mendona
SUBJETIVIDADE (A)
Ana Thereza
SUBJETIVIDADE
Ana Tas Martins Portanova Barros
Subsuno do trabalho intelectual
Csar Bolao
Suporte Digital
Jos Antonio Meira
Syndicates

dos Santos
SWOT
Talkshow - os programas deentrevistas
na TV
TCC Trabalho de Concluso de Curso
Teatro
Felipe Pena
Teatro amador
Antnio Hohfledt
Teatro de revista
Antnio Hohfledt
Teatro rebolado
Antnio Hohfledt
Tcnicas de jornalismo
Maria do Socorro F. Veloso
Tecnologia radiofnica
Moacir Barbosa de Sousa
TECNOLOGIZAO
Sebastio Amodo
TECNOMERCADOLOGIA
Sebastio Amodo
Telecentro
Patrcia Saldanha
TELEDRAMATURGIA
Cristiane Finger
Teleducao
Malu Fontes
Telefonia IP
Raquel Castro
Telejornalismo
Iluska Coutinho
Telejornalismo (histria do)
Telenovela brasileira e adaptaes da literatura

Televiso Comercial
Sandra Reimo
Televiso Comunitria
Luiz Nova
Televiso digital
Televiso Educativa:
Valrio Cruz Brittos e Mrcia Turchiello

Andres
Mnica Cristine Fort
Televiso Em Cores
Jacqueline Lima Dourado

Antnio Hohfledt
53
Televiso escola. TVEscola.
Adilson Citelli
Televiso Governamental
Luiz Felipe Ferreira Stevanim e Suzy

dos Santos
Iluska Coutinho
TELEVISO LOCAL
Televiso por Assinatura
Televiso Regional
Valrio Cruz Brittos e Luciano Correia

dos Santos
Suzy dos Santos e Thais da Silva Brito
de Paiva
Televiso Universitria
Simone Martins
Tensividade
Irene Machado
TEORIA
Teoria do Jornalismo
Felipe Pena
TEORIA DOS USOS E GRATIFICAO

Terceiro Setor
Antonio Hohfeldt
Territrios da Publicidade
Guilherme Nery Atem
Texto
Whaner Endo
Texto Comunicacional
Pedro Aguiar
Textualidade
Jeder Janotti Jr.
TICs
Antonio Hohlfeldt
TIPOGRAFIA
Daniele Ramos Brasiliense
TIPOS E FORMAS DE PUBLICIDADE

Tiras de quadrinhos e pginas dominicais
Totemismo
TRABALHO
ROSELI FIGARO
Tradio
Tradicionalismo
Francisco Rdiger
TRANSDISCIPLINARIDADE
Renata Rezende
Transponder
Raquel Castro
TROCAS SIMBLICAS
Jlio pinto
Tropicalismo
Jacques A. Wainberg
Turismo
Jacques A. Wainberg
Turismo cultural
Rafael Jos dos Santos
TV Digital
Cosette Castro
Televiso Pblica
54
ROSELI FIGARO

dos Santos
Gilmar Rocha
TV por assinatura
Universalidade jornalstica
UTOPIA
Valrio Cruz Brittos e Luciano Correia

dos Santos
Filomena Bonfim
Valor; valores

Csar Bolao
Valores e Comunicao
Paula Guimares Simes
Vaquejada
Jacques A. Wainberg
Veculos alternativos
Karina Janz Woitowicz
Veracidade jornalstica
Eugenio Bucci
Verba
VERDADE
VEROSSIMILHANA
Telenia Hill
VDEO
Patrcia Moran
VDEO DIGITAL
Ana Silvia Lopes Davi Mdola
Vdeo documentrio
Cludio Bezerra
VDEO EXPERIMENTAL
Patrcia Moran
VDEO INDEPENDENTE
Luiza Lusvarghi
Vdeo institucional
Cludio Bezerra
Vdeo popular
Cludio Bezerra
VIDEOCLIPE
Thiago Soares
VIDEOCLIPE E A TELEVISO
Srgio Mattos
VIDEOGAME
Luiza Lusvarghi
Videogames/ Videojogos/Games
Cosette Castro
Violncia na Televiso (A)
Igor Sacramento
Virtual
Antonio Hohlfeldt
VIRTUALIZAO
Vulnerabilidade das organizaes
Walt Disney
WEB
Antonio Hohlfeldt
WEB RDIO
Luciano Klckner
Web regional
Sonia Aguiar Lopes
WEB-TV e TV-IP
Srgio Mattos
Wi-Fi
Jos Antonio Meira
ZAPPING
Thiago Soares
55
V verbetes
57
A, a
Ao comunicativa
Habermas revela-se um idealista ao criticar, no
Ao comunicativa um conceito que deve ser
marxismo, a concepo de materialismo hist-
compreendido em consonncia com a razo
rico, afirmando-a como orientao positivista,
comunicativa. Ambos so fruto da formulao
pois presa razo instrumental teleolgica ao
terica do filsofo e socilogo alemo Jrgen
compreender a Histria istria a partir do de-
Habermas, herdeiro da Escola de Frankfurt,
senvolvimento das foras produtivas. Para ele,
cujo objetivo foi o de afastar-se da concepo
a razo crtica lingustica. A linguagem verbal
de razo tcnica para retomar o conceito de
a expresso da relao intersubjetiva (sujei-
razo em sua potencialidade humanista e ci-
to-sujeito), regida por normas de validade. O
vilizadora do projeto Iluminista. Do ponto de
ato de fala (Austin) fundamentado na Prag-
vista desse pensador , esta a finalidade de
mtica Universal (Wittgenstein) e na evoluo
uma Teoria Social Crtica, medida que se tem
social (anlise das estruturas dos proferimen-
como perspectiva valores humanistas. Pode-se
tos). Os atos de fala como manifestaes per-
afirmar que a proposta de Habermas parte da
locucionrias visam ao estratgica, finali-
anlise da teoria da ao e seu fundamento ra-
dade que no contempla o entendimento. Os
cional, tentando satisfazer trs pretenses: a)
atos de fala como manifestaes ilocucionrias
desenvolver um conceito de racionalidade ca-
guardam em si a capacidade de validade e de
paz de emancipar-se de supostas verses sub-
ao, a ao comunicativa. A validez dos profe-
jetivas e individualistas; b) construir um con-
rimentos pode ser constatada pela estrutura da
ceito de sociedade em dois nveis, integrando
ilocuo, visto que da sua natureza o enten-
os paradigmas de sistema e mundo da vida; c)
dimento. Sujeitos de um mesmo universo lin-
elaborar uma teoria crtica que ilumine as pa-
gustico, em situao ideal de fala, dispem da
tologias e deficincias da modernidade e sugira
palavra em igualdade de condies, sem qual-
novas vias de reconstruo do projeto Ilumi-
quer coao, tm possibilidades de construir o
nista, ao invs de propugnar o seu abandono.
consenso. Sistema e mundo da vida so esferas

59
diferentes da sociedade. A ao comunicativa
se proclamam detentoras do papel de organi-
pertinente ao mundo da vida, pois este emi-
zar e proteger os bens culturais e, por meio do
nentemente comunicativo. A racionalidade co-
incentivo produo, divulgao e ao acesso
municativa se constri no consenso advindo da
deles, traam aes civilizadoras, voltadas para
ao comunicativa. (Roseli Figaro)
o progresso cultural e educacional de um determinado pblico. As escolas, os museus, as
Referncias:
bibliotecas, os centros desportivos e culturais
ARAGO, Lucia Maria de Carvalho. Razo co-
so instituies tradicionais que desenvolvem
municativa e teoria social crtica em J. Ha-
a ao cultural, por meio de subveno e orien-
bermas. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro,
tao de polticas culturais de Estado. Na con-
1997.
temporaneidade, cada vez mais empresas atu-
HABERMAS, Jrgen. Conscincia moral e agir
am como agentes culturais em prol de aes
comunicativo. Rio de Janeiro: Tempo Bra-
culturais que sejam competentes para ampliar
sileiro, 1989.
as polticas de relacionamentos com seus pbli-
. Teora de la accin comunicativa. Vol. I
cos estratgicos. (Roseli Figaro)
e II. Madri: Taurus, 1999.

FIGARO, Roseli. Verbete Ao Comunicativa.
Dicionrio de Sociologia da Comunicao.
Referncias:
Certeau, Michel de. A cultura no plural.
Campinas, SP: Papirus, 1995.
AO CULTURAL
Est vinculada noo de poltica cultural,
Acessibilidade
como conjunto de aes coordenadas, a partir
Na rea da comunicao, a acessibilidade di-
de determinados objetivos e finalidades que o
gital interpretada como a capacidade de um
Estado ou uma instituio, pblica ou privada,
produto ser flexvel o suficiente para atender s
desenvolvem para promover o acesso a bens
necessidades e preferncias do maior nme-
culturais. Diz respeito ao conceito de cultura
ro possvel de pessoas, alm de ser compatvel
como obra produzida por alguns para ser di-
com tecnologias assistivas usadas por pessoas
fundida, preservada e tornar-se conhecida por
com necessidades especiais. (DIAS, 2003).
outros. Para Michel de Certeau (1995), ao
Isso implica pensar em um outro formato
cultural pode ser definida como expresso pa-
de comunicao que v alm das ofertas uni-
ralela ao sindical ou ao poltica, pois
direcionais que, tradicionalmente ocorrem em
designa uma interveno que liga os agentes a
relao aos contedos audiovisuais, de textos
objetivos (ou alvos) determinados. , tambm,
ou dados; e s limitaes da apropriao dos
segundo o autor, um segmento operacional em
meios de comunicao (como a TV sem le-
que os meios de realizao dizem respeito aos
gendas pelos surdos) ou o portal eletrnico
objetivos a serem definidos. Outros termos
sem o auxlio do tradutor sonoro (para os ce-
vinculados a este so: agente cultural, anima-
gos). Tambm preciso considerar os modelos
dor cultural, atividade cultural. As questes de
ergonmicos dos computadores e dos mveis
cultura ganham interesse de instituies que
que os sustentam, bem como as adaptaes de
60
prteses que permitam a fruio dos equipa-
ACONTECIMENTO
mentos digitais por portadores de necessidades
Matria fundamental para a produo miditi-
especiais mltiplas. Na mesma direo, os con-
ca, acontecimento conceito difuso e comple-
tedos dos meios de comunicao digitais tm
xo, no qual se articulam mltiplas conjunes
que ser concebidos dentro da filosofia inclusiva
sociais: de carter epistemolgico, lingustico
e que garanta a acessibilidade destes pblicos
e temporal. Conceito polissmico entrecortado
especficos, a partir dos recursos tecnolgicos
por demandas sociais que se articulam a partir
existentes.
de formulaes lingustico-culturais e dos seus
Do ponto de vista do cidado, existe, no
usos no cotidiano. Pode-se falar em aconteci-
Brasil, desde o ano 2000, a Lei da Acessibili-
mentos miditicos, memorveis ou histricos.
dade (n 10.098), que estabelece normas gerais
Entretanto, nem todo acontecimento objeto
e critrios bsicos para promoo das pessoas
da mdia, assim como nem todo acontecimento
portadoras de deficincia ou com mobilidade
miditico se torna emblemtico ou histrico.
reduzida. Ou seja, todo o contedo audiovisu-
Falar em acontecimento referir-se qui-
al, de texto ou dados digital deve incluir os cri-
lo que instaura, no cotidiano, ecloso e rompi-
trios bsicos da Lei da Acessibilidade.
mento, que pode atingir a ordem estabelecida,
No mbito social e poltico, essa palavra
desencadeando demanda de sentidos capaz de
descreve as intenes para compor polticas,
transform-la. Sua propagao no ocorre ale-
pblicas ou no, de oferta de bens e servios de
atoriamente, antecedendo-lhe variedades de
acordo com as diferentes necessidades da popu-
formulaes que influenciam a sua construo
lao. A acessibilidade tem sido o termo mais
como artefato da comunicao ou da Histria.
usado para definir a abrangncia das regras e da
Estruturas produtoras de significados,
adoo de polticas para a realizao de obras
consequentemente, informam sua elaborao,
civis, dirigidas para as engenharias e arquitetu-
marcando sua existncia pelas dimenses dis-
ra. o caso da obrigatoriedade de instalao de
cordantes e concordantes, previso e imprevi-
rampas, nas esquinas e nas entradas de prdios,
sibilidade, num movimento no qual emergem
destinados grande circulao de pblico para
experincias do cotidiano, disputas pela divul-
viabilizar a entrada de pessoas com necessidades
gao, tipos de agenciamentos cognitivos sub-
especiais de locomoo, elevadores para cadei-
metidos e sua escritura. Acontecimento no
ras de rodas, nos veculos do transporte coletivo,
somente aquilo que aconteceu, mas tambm
uso de sinalizao indicativa em braile e sonora
como aquele evento escolhido, elaborado e pro-
nos assessrios internos dos prdios (elevadores,
duzido como ocorrncia digna de ser referncia
andares, portas das habitaes) para cegos, entre
no tempo e no espao em dada sociedade. Pon-
outros exemplos. (Cosette Castro)
to de inflexo que se destaca no grande amalgama de ilimitadas acontecncias que todos os
Referncias:
dias emergem em nosso cotidiano.
DIAS, Cludia. Usabilidade na Web: criando
Uma vez midiatizado, o acontecimento-
portais mais acessveis. Rio de Janeiro: Alta
ocorrncia (RICOEUR, 1991, p. 42) torna-se
Books, 2003.
agregador de outras ocorrncias, transformando-se em conceito unificador, como ato de lin61
guagem que serve para explicar outros eventos.
ta ainda no se instaurara. Nessas condies, o
Nessa passagem da acontecncia para represen-
capital mercantil, hegemnico, aliado aos po-
tncia formula-se a narrativa, que podemos
deres polticos do antigo regime, realizava uma
definir como sntese de heterogneos (idem,
acumulao de capital dita primitiva, por um
2007, p. 255), j que o acontecimento s ganha
lado, porque originaria a base da riqueza que
inteligibilidade, quando objeto de apropriao
transbordaria, posteriormente, para o mundo
e circulao de significadostorna-se referncia
da produo, mas tambm, por outro, pela bru-
exemplar. Constri-se, a partir de eventos di-
talidade com que era exercida. O melhor exem-
versos, a explicao coerente, estabelecendo-se
plo disso a implantao, a partir do sculo
ordem e significao.
XVI, do chamado sistema atlntico, que unia
Na sua elaborao subsistem trs dimen-
Europa, frica e Amrica no rentvel negcio
ses: factual, monumental e terica. A primeira
do trfico negreiro e da explorao do trabalho
a ocorrncia no contexto temporal; um pro-
escravo nas colnias, em benefcio dos capi-
dutor de rastros, acontecimento ecloso. A se-
tais e estados coloniais e seus agentes. Trata-se,
gunda sua afirmao como inscrio memo-
portanto, de um sistema de explorao, bsico
rvel, perdendo a condio de novidade. E, por
para o desenvolvimento do capital, mas ainda
fim, em sua dimenso terica, objeto de re-
no especificamente capitalista, isto , que no
flexo e de sistematizao metodolgica e con-
obedecia lgica da produo da mais-valia.
ceitual. Definir acontecimento considerar o
Marx expe as caractersticas desse sistema, no
amplo movimento de construo de sentidos
captulo 24, do livro primeiro dO Capital. Po-
sobre ocorrncias humanas que corroboram
de-se dizer, por outro lado, que formas primi-
para sua efetiva existncia e legitimao no es-
tivas de acumulao de capital, como a corrup-
pao pblico. (Sonia Meneses)
o, ou a violncia, ocorrem at os dias de hoje

e se reproduzem de alguma forma no interior
Referncias:
do modo de produo desenvolvido. O concei-
Ricoeur, Paul. vnement et sens. In: Rai-
to de acumulao primitiva do conhecimento,
sons Pratiques, n. 2. Paris: EHESS, 1991.
por sua vez, foi proposto por Bolao (2000
. A Memria, a histria, o esquecimento.

So Paulo: Unicamp, 2007.
verso original de 1993), para descrever o perodo de desenvolvimento do capital, tambm
Koselleck, R. Futuro passado: contribuio
analisado por Marx nos chamados captulos
semntica dos tempos histricos. Rio de Ja-
histricos do livro primeiro. No sistema ma-
neiro: PUC, 2006.
nufatureiro anterior Revoluo Industrial, a

subsuno do trabalho (vide verbete) limitada
e o capital vai incorporando o conhecimento
Acumulao primitiva do
sobre os processos de trabalho desenvolvidos
conhecimento
originariamente pela classe trabalhadora arte-
O conceito de acumulao primitiva do ca-
sanal. Com base nessa desapropriao do co-
pital se refere essencialmente a um momento
nhecimento e sua incorporao no capital, este
histrico no desenvolvimento das foras pro-
poder desenvolver a mquina ferramenta, que
dutivas em que o modo de produo capitalis-
desqualifica o trabalho em larga escala, mate-
62
rializando, num elemento do capital constan-
tada em longos e calorosos debates que, se no
te, aquele conhecimento. nesse sentido que
forem bem administrados, podem converter-se
o autor definir o capital como poder econ-
em um conflito.
mico mais conhecimento, tendo em vista que
Andrade (1972) foi o primeiro autor, no
a operao s se completar na medida em que
Brasil, a preocupar-se com a administrao da
o capital incorpora tambm o conhecimento
controvrsia pblica em relaes pblicas. Sua
tcnico e cientfico produzido fora do processo
colaborao est em destacar que a controvr-
material de trabalho. Ainda, segundo Bolao,
sia e a sua anlise constituem a base para o de-
a constituio da cultura de massa, a partir da
senvolvimento do processo de formao dos
cultura popular com a Indstria Cultural (vide
pblicos e da opinio pblica. Naquela poca,
verbete), representa tambm um caso de expro-
Andrade j enfatizava que a tarefa do profissio-
priao do conhecimento da comunidade, que
nal de relaes pblicas devia ser de adminis-
exige a participao do trabalhador cultural, da
trador do processo de comunicao e da gesto
mesma forma que a expropriao do conheci-
de controvrsias devido responsabilidade so-
mento milenar, por exemplo, dos povos da flo-
cial que cabia a esta funo.
resta, por indstrias, como a farmacutica, que
No incio da dcada de 1970, David Finn
exige a participao do trabalho intelectual de
afirmou que o profissional de relaes pbli-
bilogos, qumicos ou antroplogos (Csar Bo-
cas no devia ser unicamente um comunicador,
lao).
mas sim uma espcie de moderador, que trabalha tentando prevenir e evitar crises. A tare-
Referncias:
fa principal da atividade estabelecer e manter
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria
um processo de identificar cenrios, conhecer
Cultural, Informao e Capitalismo. So
as opinies e alcanar uma mudana ou refor-
Paulo: Hucitec, 2000.
o, quando necessrio.
MARX, Karl (1867). O Capital: crtica da eco-
A literatura norte-americana utiliza a ex-
nomia poltica. Rio de Janeiro: Civilizao
presso issues management para se referir-
Brasileira, 1980.
aos temas ou assuntos emergentes que devem

ser analisados e administrados tanto pela tica
da organizao como dos pblicos, pois a pos-
Administrao da controvrsia
sibilidade da existncia de conflitos entre am-
pblica
bas as partes real e frequente. Os profissionais
A administrao da controvrsia pblica con-
de relaes pblicas identificam consequncias
siderada uma funo determinante e decisiva
de decises organizacionais, assim como a in-
para o desenvolvimento do processo gerador
fluncia, positiva ou negativa, de pblicos me-
de pblicos e da opinio pblica. A controvr-
diante a anlise de cenrios e o gerenciamento
sia pblica, segundo diversos autores (Andrade,
de assuntos emergentes. Na anlise de cenrios
1983; Senac e Solrzano, 1999) pode ser defini-
os profissionais, realizam pesquisas e conver-
da como uma longa discusso na qual as dife-
sam com lderes comunitrios, lderes de gru-
renas de opinies e pareceres esto em jogo.
pos ativistas ou funcionrios do governo para
Normalmente, a gesto da controvrsia tra-
verificar quais so os pblicos de interesse e

63
quais so os assuntos emergentes que esses p-
da organizao e dos seus pblicos, levando em
blicos poderiam criar. Em seguida, auxiliam a
conta o nvel de interdependncia da empresa
organizao a administrar esses assuntos por
com cada um dos pblicos. preciso manter
meio do uso da comunicao dirigida ou dos
a regularidade dos contatos, fornecer informa-
meios de comunicao (FERRARI; GRUNIG;
es oportunas que atendam as expectativas
FRANA, 2009).
dos pblicos, e verificar se eles as recebem e en-
Portanto, a administrao da controvrsia pblica, a preveno do conflito, a anlise
tendem segundo a inteno e as expectativas da

empresa.
de cenrios futuros e a construo do consenso
Definidas as redes de relacionamen-
entre as partes, constituem os pilares da funo
tos, o passo a seguir a atualizao do cadas-
de relaes pblicas, com vistas a melhorar o
tro corporativo dos pblicos para lhes garan-
relacionamento de uma organizao com seus
tir atendimento rpido e eficaz. Outro fator a
pblicos, de colaborar para a eficcia dos ne-
ser considerado na gesto dos relacionamentos
gcios e de promover uma reputao positiva
corporativos a adoo, pelas organizaes, de
juntos aos pblicos estratgicos. (Maria Apare-
sistemas administrativos mais sofisticados, que
cida Ferrari)
alteram suas estruturas complexas e sua atuao em um mercado globalizado, tais como: a
Referncias:
gesto do conhecimento, a governana corpo-
ANDRADE, C. T. S. Panorama Histrico de Re-
rativa e a mensurao de resultados.
laes Pblicas. So Paulo, ECA/USP, 1972.

. Para entender Relaes Pblicas. 3. ed,
So Paulo: Loyola, 1983.
A gesto dos relacionamentos corporativos tornou-se, nas novas estruturas, muito mais
complexa e abrangente pelos inmeros aspec-
GRUNIG, J. E., FERRARI, M. A. e FRANA,
tos nela envolvidos e que devem ser conhecidos
F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-
pelos dos responsveis pelo gerenciamento da
cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,
interdependncia organizao-pblico. Esse
2009.
gerenciamento ir requerer a presena de pro-
PREZ, R. S. e SOLRZANO, E. H. Relacio-
fissionais capazes de compreender as peculia-
nes Publicas: una nueva pedagogia. Lima:
ridades de cada empresa, sua atuao com os
USMP, 1999.
pblicos de interesse e com o mundo dos negcios, por meio de critrios capazes de determinar de maneira lgica as mltiplas relaes da
Administrao de relacionamentos
organizao, e definir como funcionam, para
corporativos
atender os mtuos interesses do sistema orga-
O relacionamento com os pblicos estratgi-
nizao/pblicos corporativos.
cos precisa ser estabelecido como um processo
Ao contrrio do marketing, definido por
permanente que envolve comprometimento e
Nickels e Wood (1999, p. 4-5) como o processo
colaborao entre as partes e deve ser planeja-
de estabelecer e manter relaes de troca mutu-
do para que possa ser monitorado e gerar re-
amente benficas com clientes e outros grupos
torno empresa. A administrao dos relacio-
de interesse, e que se caracteriza pela comercia-
namentos feita de acordo com os interesses
lizao ou venda de alguma coisa tangvel de
64
valor, focalizada no gerenciamento do relacio-
com os clientes (ou contas). Os profissionais
namento com o cliente (CRM), as Relaes P-
de planejamento e atendimento incluem dire-
blicas focalizam valores intangveis: a linha do
tor, gerente e assistente de conta (conforme a
conhecimento, da inteligncia dos relaciona-
dimenso da agncia). O setor de criao e pro-
mentos simtricos de duas mos, da ordenao
duo conta com diretor de criao, profissio-
dos relacionamentos corporativos, da comuni-
nal responsvel pela linha criativa da agncia,
cao corporativa e da persuaso dos pblicos.
redatores e diretores de arte, e produtores grfi-
(Fbio Frana)
cos, de mdia eletrnica e web.
Referncias:
responsveis respectivamente pelo texto verbal
GRUNIG, J. E.; FERRARI, M. A.; FRANA, F.
e imagens, diretores de arte e redatores tender
Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-
a atuar de forma hbrida; assim como partici-
cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso
pam do pensamento estratgico da agncia, in-
Editora, 2009.
tegrando-se ao planejamento. O setor de mdia,
Como lembra SantAnna (2009), embora
FRANA, F. Pblicos: como analis-los em uma
por sua vez, cuida do planejamento, negociao
nova viso estratgica: Business relationship.
e controle dos anncios em diferentes vecu-
So Caetano do Sul: Yendis Editora, 2008.
los e outras formas de contato com os pblicos,

atuando de forma integrada ao planejamento
e criao. A essas atividades fundamentais
Agncia de Publicidade
associa-se, de diversas formas, a pesquisa, por
Empresa que realiza atividades de planejamen-
meio de departamento especializado ou reali-
to e execuo de peas e campanhas de comu-
zada nos diversos setores. Somam-se ainda ati-
nicao, utilizando os diversos canais de conta-
vidades de suporte, como o trfego, que regula
to com os pblicos de interesse de seus clientes,
o processo de produo; arquivo e documen-
para promover produtos, servios, marcas e or-
tao; e servios administrativos e financeiros
ganizaes (ver BARBOSA, 2009 e outros).
comuns a outros tipos de empresas. Em termos
um dos quatro grandes agentes (WELLS, 1998)
de tamanho e expertise h desde agncias de
do mercado publicitrio, que inclui anuncian-
comunicao integrada (full service) at agn-
tes, veculos (mdia) e fornecedores. Nesse
cias especializadas, como birs criativos, agn-
conjunto a relao cliente-agncia, o arranjo
cias de promoo, merchandising, web etc.
organizacional dominante. Vale destacar, con-
Historicamente, as agncias surgiram como
tudo, o aumento da importncia dos fornece-
angariadoras de anncios para os veculos e
dores, ou prestadores de servios especializa-
construram ao longo do tempo uma identi-
dos (grficas, produtoras de vdeo e som, web,
dade relacionada criatividade. Fato ilustra-
agncias de modelos etc.).
do pela trajetria da Ecltica, primeira agncia
A maioria dos autores identifica trs fun-
brasileira (1914), que nasceu ligada a um gran-
es bsicas, que correspondem a setores fun-
de jornal e refinou suas atividades com a par-
damentais nas agncias: atendimento e planeja-
ticipao de escritores, como Orgenes Lessa e
mento, criao e produo e mdia. O primeiro
artistas plsticos como Belmonte. Essa origem
responsvel pela gesto do relacionamento
repercute at os dias atuais, criando um apa65
rente paradoxo: as agncias diferenciam-se pela
agncia de turismo e agncia de viagem e tu-
expertise criativa, mas tm a maior parte de
rismo empregado, na literatura especiali-
seu faturamento ligado comisso sobre o va-
zada, de acordo com regulamentos e legislao
lor gasto em mdia. Essa comisso (em geral de
de cada pas, para nomear um tipo de empre-
15%) tem sido muito discutida, sendo, por ve-
sa de servios tida como o canal mais clssi-
zes, atrelada aos resultados obtidos pelas cam-
co de comercializao turstica (OMT, 2001, p.
panhas. H tambm agncias que operam com
139). Denominadas, no Brasil, como agncias
taxas fixas mensais (fees) calculadas a partir do
de turismo, so empresas que se dedicam a fa-
tempo gasto e tipo de servio prestado.
cilitar a realizao das viagens aos usurios [tu-
A partir do final dos 80, a formao de
ristas e viajantes] mediante o cumprimento de
grandes grupos transnacionais teve grande im-
diferentes funes (IGLESIAS TOVAR, 2000,
pacto no mercado publicitrio, com a aquisio
p. 98); ou um elemento do mercado tursti-
total ou parcial de agncias brasileiras. Como
co que funciona como agregador de servios.
tendncias atuais observam-se o desenvolvi-
[...] transformam destinos tursticos e diversos
mento de aes cuja gesto no estava prevista
equipamentos em produtos, atuando na produ-
no antigo modelo de agncia, como realizao
o e distribuio de bens e servios tursticos
de eventos e outras aes ligadas ao entreteni-
e ofertando isso aos possveis consumidores
mento; e mensurao de resultados, associada
(BRAGA, 2008, p. 119).
ao maior envolvimento com os negcios dos
Suas principais funes so a intermedia-
clientes. (Ricardo Zagallo Camargo; colaborao
o de servios isolados ou combinados de
de Luiz Fernando Dabul Garcia e Ivan S. Pinto)
transporte, alojamento, alimentao etc.; produo e/ou criao de produtos ou programas
Referncias:
de viagens, combinando diferentes servios
MARSHALL, Caroline. Tudo sobre Publicidade.
e equipamentos; assessoramento ao viajan-
So Paulo: Nobel, 2002.
te na eleio de destinos tursticos, formas de
RABAA Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo;
alojamento, facilitao de documentao etc.
Dicionrio de Comunicao. 2. ed. rev. e at.
Em geral so classificadas em duas categorias:
Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.
as operadoras tursticas, aquelas que exercem
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3. ed.
predominantemente a funo produtora; e as
ver. e at. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
agncias de viagens, aquelas que se dedicam
SANTANNA, Armando. Propaganda: teo-
principalmente distribuio ou intermedia-
ria, tcnica e prtica. 8. ed. rev. e ampl. So

Paulo: Cengage Learning, 2009.
o de servios e produtos tursticos.

Como organizaes tursticas, remontam
WELLS, William et al. Advertising: principles &
a meados do sculo XIX, poca em o turismo
practice. 4. ed. New Jersey: Prentice-Hall,
emerge inicialmente na Inglaterra como um
1998.
negcio, em decorrncia de inmeros fatores,

dentre os quais as transformaes econmicosociais e as novas tecnologias (REJOWSKI et
AGNCIA DE VIAGEM
al., 2002). Entre os personagens que atuaram
O termo agncia de viagem e suas variaes
como verdadeiros empreendedores e inovaram
66
no setor, credita-se a Thomas Cook um papel
WITNEY, L. Grand tours and Cooks tours: A
destacado: o de primeiro operador turstico
history of leisure travel - 1750 to 1915. New
profissional e fundador das agncias de viagem.
York: William Morow, 1997.
Cook, a partir da organizao sem fins lucrativos de algumas viagens para grupos que se dirigiam a encontros organizados pela Harborough
Agncias experimentais de
Temperance Society, da qual tambm era mem-
comunicao
bro, comeou a operar como excursion-agent e
As Agncias Experimentais de Comunicao
criou, em 1851, a primeira agncia de viagem, a
so laboratrios acadmicos usados como uni-
Thomas Cook & Son (WITNEY, 1997). No Bra-
dades de apoio pedaggico aos cursos de Co-
sil, Rejowski e Perussi (2008) citam a existncia
municao Social, cujo objetivo principal
da Exprinter (1919) em Porto Alegre, Wagon-
proporcionar ao estudante a aplicao prtica
Lits (1936) e Agncia Geral de Turismo (1943)
de conhecimentos tericos relativos rea de
em So Paulo. (Mirian Rejowski)
formao profissional especfica e suas interfaces com as demais reas, permitindo a interati-
Referncias:
vidade entre docentes, discentes, profissionais
BRAGA, D. C. Discusso conceitual e tipolo-
diversos e setores da instituio qual se vin-
gias das agncias de turismo. In: BRAGA,
cula.
D. C. (Org.). Agncias de viagens e turismo:
Uma agncia-laboratrio est apta a de-
Prticas de mercado. Rio de Janeiro, Else-
sempenhar as mesmas atividades tcnicas que
vier, 2008, p. 18-28.
uma agncia comercial. Entretanto, na maioria
IGLESIAS TOVAR, J. R. Comercializacin de
das instituies de ensino superior (IES), a atu-
productos y servicios tursticos. Madrid:
ao da agncia experimental limitada para
Sntesis, 2000.
que no represente uma concorrncia s em-
OMT (Organizao Mundial do Turismo). In-
presas que atuam no segmento de comunica-
troduo ao turismo. Trad. Dolores M. R.
o, mantendo uma poltica de bom relaciona-
Crner. So Paulo: Roca, 2001.
mento com o mercado, preservando-o para os
REJOWSKI, M. et al. Desenvolvimento do tu-
futuros profissionais.
rismo. In: REJOWSKI, M. (Org.). Turismo
As atividades desenvolvidas nesses espa-
no percurso do tempo. 2. ed. So Paulo: Ale-
os, e sob a orientao dos professores, visam
ph, 2002.
ao cumprimento do currculo-mnimo, que re-
REJOWSKI, M. Agncia de viagem. In: ANSA-
comenda o uso de aulas prticas, que estimu-
RAH, M. G. dos R. Turismo. Como apren-
lem o o aluno a ter criatividade e viso crtica
der, como ensinar. 2. ed. So Paulo: Senac
do mercado, alm de incentivo pesquisa, ca-
So Paulo, 2001. Volume 2.
ractersticas que , favorem a formao profis-
REJOWSKI, M.; PERUSSI R. F. Trajetria das
sional do egresso.
agncias de turismo: apontamentos no mun-
Embora em algumas IES as agncias expe-
do e no Brasil. In: BRAGA, D. C. (Org.).
rimentais estejam vinculadas a uma habilita-
Agncias de viagens e turismo. Prticas de
o especfica, como o caso da Publicidade e
mercado. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
Propaganda, observamos a tendncia crescente

67
de agncias experimentais de comunicao, ou
Referncias:
seja, que integram as habilitaes tradicionais,
DIRETRIZES CURRICULARES a rea de Co-
muitas vezes, organizadas por ncleos de Pu-
municao Social e suas Habilitaes. Dis-
blicidade e Propaganda, de Relaes Pblicas e
ponvel em <http://portal.mec.gov.br/sesu/
de Jornalismo.Algumas IES integram tambm
arquivos/pdf/49201FHGSCCLBAM.pdf>.
Design Grfico e Multimdia.
Acessado em 20/02/2009.
Como um lugar de experimentao de
GONALVES, Elizabeth M; AZEVEDO,
ideias, formatos e estratgias, dependendo da
Adriana B. O ensino de comunicao: o
estrutura, do quadro de pessoal, dos projetos e
desafio de vencer a lacuna entre o discurso
dos objetivos pedaggicos ,que determinam o
e a prtica. In: Comunicao & Sociedade
perfil desejvel do profissional e as principais
Discurso e Prtica no Ensino da Comunica-
competncias a serem adquiridas, durante a
o. So Bernardo do Campo: Umesp, ano
graduao, a diviso das tarefas poder variar.
27, n.34.
Entre as atividades que podem ser desenvolvidas, citamos:

Ncleo de Jornalismo planejar, organizar,
AGNCIA INTERNACIONAL DE NOTCIA
executar, avaliar atividades jornalsticas e in-
As agncias internacionais de notcia se en-
formar a sociedade em seus diversos setores a
carregam da captao, elaborao e distribui-
partir de produtos comunicacionais: notici-
o de notcias no seu pas de origem e no ex-
rios, crnicas, textos diversos, material fotogr-
terior. Produzem e fornecem informaes de
fico para jornais, revistas, peridicos, websites,
forma regular a veculos de comunicao me-
programas de telejornalismo, assessorias de im-
diante contrato. Operam em diferentes pases e,
prensa, entre outros.
dessa forma, diluem altos custos operacionais
Ncleo de Publicidade pesquisas, anli-
na generalizao das vendas de seus servios
se de mercado, elaborao de briefing e plane-
ao maior nmero possvel de assinantes. Tm
jamento de comunicao, seleo e escolha de
como funo aumentar a capacidade informa-
mdia, produo de campanhas publicitrias
tiva de seus clientes.
comerciais e institucionais, peas publicitrias
As maiores agncias que concorrem pelo
para mdia eletrnica e impressa, criao de
domnio mundial da informao emisses de
marcas e processo de gesto da comunicao e
textos, fotografias, udio e vdeo so as norte-
de marca.
americanas Associated Press (AP) e United Press
Ncleo de Relaes Pblicas pesquisa e
International (UPI), a inglesa Reuters e a fran-
avaliao da opinio pblica, formulao de
cesa France Presse (AFP) (BAHIA, 1990; ER-
estratgias de comunicao, administrao da
BOLATO, 2002; THOMPSON, 2002).
comunicao nos momentos de crise e confli-
As agncias de notcia surgiram no scu-
tos, gerenciamento da comunicao visando
lo XIX e praticavam um novo jornalismo, na
construo e manuteno da imagem-conceito
poca, voltado para a informao e no para a
da organizao perante seus pblicos. (Elizete
propaganda, pressupondo a separao entre fa-
de Azevedo Kreutz)
tos e opinies (TRAQUINA, 2004). A primeira do gnero foi criada, em Paris, pelo empre-
68
srio Charles Havas, em 1835, que adquiriu um
ciation, criada em 1907 pela cadeia Scripps-Ho-
escritrio de traduo e o transformou em uma
ward, e a International News Service, em 1909,
agncia que coletava extratos de vrios jornais
pela cadeia Hearst.
europeus e os entregava diariamente impren-
A France Presse (AFP) foi a sucessora, des-
sa francesa. Em 1840, a Havas comeou a for-
de 1944, da antiga Havas, fechada logo aps a II
necer notcias a clientes em Londres e em Bru-
Guerra Mundial, sob a acusao de haver co-
xelas, por meio de carruagens e de um servio
laborado com os nazistas, quando os alemes
regular de pombos-correio. Mais tarde, na mes-
ocuparam a Frana. A Reuters criada em 1851
ma dcada, servios rivais foram instalados em
uniu-se Thomson Corporation, em 2008,
Londres, por Paul Julius Reuter, e em Berlim,
para formar a Thomson Reuters, que se define
por Bernard Wolff.
como a maior agncia internacional de not-
Na dcada de 1850, a competio entre as
cias e multimdia do mundo.
trs agncias se intensificou. Para evitar confli-
As maiores agncias de notcias expandi-
tos, decidiram elaborar uma diviso do mundo
ram e diversificaram suas atividades, tirando
em territrios exclusivos. Em virtude do Trata-
vantagem do desenvolvimento da tecnologia
do de Agncias Aliadas, de 1869, Reuter ficou
de informao e de comunicao e emergiram
com o imprio britnico e o Extremo Oriente;
como atores centrais no novo mercado global
Havas com o imprio francs, Itlia, Espanha e
de informaes de vrios tipos, incluindo as re-
Portugal; e Wolff com Alemanha, ustria, Es-
lativas s transaes financeiras e comerciais.
candinvia e territrios russos.
(Hrica Lene)
As agncias tiraram vantagem do desenvolvimento do sistema telegrfico a cabo, que
Referncias:
tornou possvel transmitir informaes para
BAHIA, Juarez. Jornal, histria e tcnica: hist-
longas distncias e em maior velocidade. Eram
ria da imprensa brasileira. So Paulo: tica
organizaes comerciais independentes, mas
S.A., 1990. Volume I.
seus domnios de operao correspondiam a
ERBOLATO, Mrio. Tcnicas de Codificao em
esferas de influncia econmica e poltica das
Jornalismo: redao, captao e edio no
maiores potncias imperiais da Europa. Cada
jornal dirio. 5 Ed. So Paulo: tica, 2002.
uma trabalhava ligada s elites polticas e co-
THOMPSON, John B. A mdia e a modernida-
merciais das naes que lhes serviam de sede,
de: uma teoria social da mdia. Petrpolis:
desfrutando de certo grau de patronato polti-
Vozes, 2002.
co e fornecendo informaes que eram valiosas
TRAQUINA, Nelson. Teorias do jornalismo:
para a administrao do comrcio e da diplo-
porque as notcias so como so. Florian-
macia (THOMPSON, 2002).
polis: Insular, 2004. Volume 1.
Esse cartel dominou o sistema internacio-
Fontes na internet:
nal de disseminao de notcias at a I Guer-
http://www.ap.org/
ra Mundial. Depois do conflito, foi dissolvido
http://www.afp.com/
pela expanso das agncias norte-americanas:
http://thomsonreuters.com/
a AP, fundada em 1846, e a UPI, fruto da fuso
http://www.upi.com/
de duas empresas, em 1958, a United Press Asso69

Agncias Noticiosas BRASILEIRAS
terial para mais de cem jornais, no Brasil, alm
Agncia de notcia ou agncia noticiosa, tal
de revistas, sites e emissoras de TV.
como as agncias internacionais de notcia
Em So Paulo, o Grupo Estado criou a
(vide verbete) uma empresa jornalstica que se
Agncia Estado, em 1970, para dar suporte ope-
encarrega da captao, elaborao e distribui-
racional para suas unidades de mdia: O Estado
o de notcias para os veculos de comunica-
de So Paulo, Rdio Eldorado e Jornal da Tarde.
o jornais, revistas, emissoras de rdio e de
Pouco tempo depois de sua fundao, comeou
TV e sites e para assinantes.
a fornecer notcias e imagens para pequenos e
No Brasil, a primeira foi criada em 1931,
mdios jornais e emissoras de rdio. A partir
por Assis Chateaubriand: a Meridional Agn-
dos anos 1980, tornou-se uma unidade autno-
cia de Notcias dos Dirios Associados. Inicial-
ma de negcios que, mais tarde. especializou-
mente, atendia aos rgos dessa cadeia de ve-
se em fornecer informaes para diversos seto-
culos. Mais tarde, foi transformada em D.A.
res da economia brasileira.
Press Multimdia.
J o Grupo Folha tem a Folhapress, que co-
Os grupos de comunicao de maior porte
mercializa e distribui fotos, textos, colunas,
no pas tambm criaram suas prprias agncias
ilustraes e infogrficos, a partir do contedo
para fornecer noticirio para clientes internos
editorial dos jornais Folha de S. Paulo e Agora
e externos.
So Paulo e de parceiros em todos os estados.
A Agncia Jornal do Brasil (AJB), por
Atende a centenas de jornais e revistas das di-
exemplo, coloca disposio de seus clientes
ferentes regies do pas. Ela nasceu como Agn-
o material jornalstico produzido pela equipe
cia Folha, em 1994. Em setembro de 2004, a
de jornalistas do Jornal do Brasil, do JB Onli-
direo da empresa resolveu renovar e interna-
ne e da prpria Agncia. Fundada em 1966, foi
cionalizar a unidade, rebatizando-a como Fo-
a primeira agncia, no pas, a distribuir servi-
lhapress.
os jornalsticos nacionais e internacionais, em
Fora da iniciativa privada, temos a Agn-
funo de um acordo operacional que fez, em
cia Brasil, que oferece notcias sobre o pas com
julho de 1976, com a Associated Press (funda-
fotos, vdeos e textos com direitos autorais pela
da nos Estados Unidos em 1846). Entre 1966 e
licena Creative Commons (permite aos usu-
1976, a AJB e outras poucas agncias noticiosas
rios copiar e utilizar livremente seus contedos,
brasileiras evoluram das transmisses em c-
apenas citando a fonte). Ela administrada pela
digo Morse para a rede de telex com circuitos
Empresa Brasil de Comunicao (EBC), criada
exclusivos. A partir de 1985, comearam a se li-
pelo governo federal, em 2007, a partir da in-
bertar dos limites convencionais do sistema es-
corporao da Empresa Brasileira de Comuni-
tatal de telex para incorporar a informatizao
cao Radiobrs.
(BAHIA, 1990).
Como agncia oficial j funcionou a Empre-
A Agncia O Globo, com mais de trs dca-
sa Brasileira de Notcias (EBN), criada em 1979,
das de atuao, distribui reportagens, fotogra-
pelo governo de Joo Figueiredo, o ltimo do ci-
fias, colunas e coberturas especiais dos jornais
clo da Ditadura Militar, e que sucedeu a Agncia
O Globo, Extra e Dirio de S. Paulo. Tem par-
Nacional (oficial), absorvendo suas funes na
ceiros em todos os estados do pas e vende ma-
poca: divulgao dos atos oficiais mediante dis-
70
tribuio gratuita das informaes administrati-
Pode-se situar a origem dessas publicaes
vas e produo do boletim radiofnico A Voz do
na Europa, principalmente na Frana e na Bl-
Brasil (BAHIA, 1990; ERBOLATO, 2002).
gica, onde as mais luxuosas ainda so bastante
H mais agncias de servios noticiosos,
comuns. Os lbuns foram originalmente consti-
gerais e especializados, de propriedade priva-
tudos pela coletnea de episdios j publicados
da em funcionamento no pas. Um exemplo
em outras publicaes, como jornais ou revistas.
a Agncia Dinheiro Vivo, do jornalista Lus
Mais recentemente, no entanto, grande parte
Nassif, voltada para o noticirio econmico e
dos lbuns traz histrias inditas, especialmente
financeiro. (Hrica Lene)
preparadas para esse formato. J as edies encadernadas so mais comuns na produo nor-
Referncias:
te-americana e tm um histrico de apenas duas
BAHIA, Juarez. Jornal, histria e tcnica: hist-
dezenas, quando do aparecimento das graphic
ria da imprensa brasileira. Volume I. So
novels. Em geral, as edies encadernadas tra-
Paulo: tica S.A., 1990.
zem uma srie de histrias publicadas nas re-
vistas de linha, conhecidas como comic books,
Jornalismo: redao, captao e edio no
ou como minissries, em geral entre duas e oito
jornal dirio. 5. ed. So Paulo: tica, 2002.
edies, constituindo narrativas que podem ser
SETOR DE PESQUISA DA FOLHAPRESS.
lidas de forma independente e sendo creditadas
Informaes via e-mail em 1 de abril de
quanto a sua autoria. Um exemplo de edio
2010.
encadernada recente o ttulo Crise de Identidade, de Brad Meltzer (roteiro), Rags Morales
(desenho) e Michael Bair (arte-final), publicada,
lbuns e edies encadernadas
no Brasil, em sete edies, a partir de setembro
Fisicamente, essas publicaes esto muito
de 2005, e como edio encadernada, pela mes-
mais prximas dos livros do que das revistas
ma editora, em 2007.
de histrias em quadrinhos, conhecidas popu-
O custo dessas publicaes costuma ser
larmente como gibis. Diferentemente destes
mais alto que o dos gibis, o que se justifica pela
ltimos, no entanto, os lbuns e edies enca-
qualidade do papel, da impresso e da encader-
dernadas no tm periodicidade, sendo publi-
nao. Tambm a qualidade das histrias cos-
cadas em edies nicas, contendo histrias
tuma ser muito superior, pois os lbuns, na me-
em geral fechadas em si mesmas. Em princpio,
dida em buscam uma delimitao de pginas e
eles no tm qualquer compromisso declara-
de pblico mais delineada, permitem experi-
do com a continuidade, ainda que, algumas ve-
mentaes grficas e mergulhos temticos mais
zes, a popularidade de um personagem leve ao
profundos que aqueles das revistas regulares.
aparecimento de outros lbuns por ele estrela-
lbuns e edies encadernadas em quadri-
dos, como aconteceu com personagens como
nhos so, talvez, as grandes responsveis pelo
Tintin, de Herg; Asterix, de Ren Goscinny e
aumento de status da Nona Arte entre as cama-
Albert Uderzo; Lucky Luke, de Morris; e Blue-
das letradas da populao; no entanto, na reali-
berry, de Jean Giraud (Moebius) e Jean-Michel
dade editorial brasileira, a diversidade de ttu-
Charlier, entre outros.
los nesse tipo de veculo ainda est bem longe

71
daquela encontrada em mercados mais avan-
Em P. Wydham Lewis, McLuhan ir en-
ados, como a Frana e a Itlia, mas isso vem
contrar outra fonte de inspirao para o ter-
se modificando em anos recentes. J produo
mo. Conforme Erick McLuhan, o exemplar do
lusitana composta, em sua maioria, de tradu-
seu pai do livro America and the Cosmic Man
es de lbuns franceses e espanhis, e repre-
(1948), de autoria de P. Wydham Lewis, desta-
senta uma alternativa para os leitores brasilei-
cava, sublinhado, o seguinte trecho, no cap-
ros, ainda que os preos dessas edies sejam,
tulo dois: now that the earth has become one
em tese, proibitivos para boa parte dos leito-
big village... (agora que a Terra se tornou uma
res. Os lbuns e edies encadernados so ra-
grande aldeia...). A proximidade deste trecho
ramente encontrados em bancas de jornal. Os
e a ideia de uma aldeia global so evidentes
locais mais apropriados para encontr-los so
por si s. Contudo, apesar das referncias aos
as grandes livrarias, que, muitas vezes, costu-
autores e os conceitos citados, o termo nasce
mam ter um espao reservado para eles; peque-
seno do gnio de McLuhan.
nas livrarias, por sua vez, no costumam dispo-
Tal expresso refere-se ao advento de uma
nibiliz-los com muita frequncia. (Waldomiro
era de comunicao intensa, a partir da entrada
Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
das mdias eletrnicas em cena (rdio, telgrafo

e TV), promovendo a conscincia do que est
ocorrendo em diferentes partes do globo, tor-
Aldeia Global
nando as mais remotas regies do planeta in-
O canadense Marshall McLuhan (1911-1980)
terdependentes. Ao contrrio da era literria,
sugere o termo Aldeia Global (Global Village)
na qual o mundo se expandiu, para McLuhan
como um modo de descrever os possveis efei-
as mdias eletrnicas implodem o mundo, tra-
tos do rdio, na dcada de 1920, quando este
zendo-o instantaneamente para cada um de
meio colocou toda a humanidade em contato
ns, tornando-nos ntimos uns dos outros e
prximo e imediato, de modo nunca antes ex-
perturbando nossas referncias espao-tempo-
perimentado. A origem deste termo, no traba-
rais, culturais e identitrias.
lho de McLuhan, inspira-se, certamente, em
imp or t ante s a lient ar que qu ando
dois autores que McLuhan muito admirava, Ja-
McLuhan forja o termo aldeia global, a ideia
mes Joyce e P. Wyndham Lewis, apesar de mui-
bsica deve ser de interdependncia, e no uni-
tas vezes ser atribuda a Teillard de Chardin.
dade. Para McLuhan, as mdias eletrnicas (re)
No livro Finnegans Wake, publicado em
tribralizariam as sociedades, trazendo com isso
1939, Joyce faz aluso mensagem anual do
mais conflitos, divises e crises do que unifor-
Papa, proferida na Pscoa, sempre iniciada com
midade e tranquilidade. De certa forma, esse
a expresso Urbi et Orbi (para a cidade e para o
pensamento distancia-se do significado prim-
mundo). Joyce se apropria e transforma essa ex-
rio do termo aldeia globa,l que, em tese, sugere
presso em urban and orbal que poderia ser
que nesses conceitos - esto embutidas ideias
entendido como urbano e global. Vemos,aqui,
de paz e de harmonia.
a evocao de uma ideia que sugere a juno
O termo aldeia global, portanto, revela que
entre os termos cidade e globo/mundo, que a
o novo estgio de comunicao da humanidade
base da expresso aldeia global.
no traria apenas xitos e facilidades, em um
72
quadro otimista e harmonioso de comunica-
propriedade privada. Esta retira do trabalhador
o global. O excesso de informaes, tal como
a posse e o controle dos meios de produo.
possibilitado pelos novos meios, poderia tor-
No campo da comunicao, o tema da alie-
nar as pessoas e as instituies absolutamente
nao foi abordado, pioneiramente no sculo
cientes umas das outras, por um lado; mas, por
XX pelos autores vinculados Escola de Frank-
outro, produziria um efeito de confuso gene-
furt. O aspecto central dessa abordagem a
ralizada. Um quadro que McLuhan observou e,
anlise do processo de industrializao da cul-
ao contrrio do que muitos pensam, no apro-
tura, fruto do desenvolvimento de tecnologias
vava: Nunca me ocorreu que uniformidade e
comunicacionais, de modo geral, monopoliza-
tranquilidade fossem propriedades da aldeia
das por grandes conglomerados empresariais,
global... Eu no aprovo a aldeia global. Eu digo
capazes de produzir bens culturais em larga es-
que ns vivemos nela. (It never occurred me
cala: o produtor cultural passa a ser um produ-
that uniformity and tranquility were the proper-
tor de mercadorias.
ties of the global village...I dont approve of the
No entanto, Adorno e Horkheimer reco-
global village. I say we live in it. Gordon, 1997,
nhecem diferenas entre a produo industrial
p. 303). (Vinicius Andrade Pereira)
de modo geral e a industrializao da cultura.

Em alguns casos, o trabalhador cultural man-
Referncias:
tm a propriedade dos meios de produo dos
GORDON, W. Terence. Marshall McLuhan
bens culturais como acontece, para dar um
Escape into Understanding. Toronto: Stod-
exemplo contemporneo, com as tecnologias
dart, 1997.
digitais e possui acesso a meios de distribui-
McLUHAN, Eric. The source of the term Glob-
o de produtos como a internet. Mas, se o
al Village. Disponvel em <http://www.
produtor desejar vender sua mercadoria ao
chass.utoronto.ca/mcluhan-studies/v1_
grande pblico, precisar subordinar as carac-
iss2/1_2art2.htm>.
tersticas do seu produto ao gosto desse pbli-
PEREIRA, Vinicius Andrade. A teia global
co, de modo geral, determinado pelos grandes
McLuhan e Hipermdias. Recife: Comps,
conglomerados empresariais, que possuem re-
2003. Disponvel em <http://www.compos.
cursos suficientes para influenciar esse gosto:
org.br/data/biblioteca_1053.PDF>.
capacidade de produo em larga escala, controle sobre os meios de distribuio e, especialmente, de divulgao dos produtos.
ALIENAO
Como o produtor cultural perde a capaci-
A base para a existncia da alienao, segundo
dade de determinar as caractersticas dos bens
Marx, a perda, pelo trabalhador, do controle
culturais que produz, a alienao est presen-
sobre o processo de produo e o produto do
te no processo de produo desses bens. Alm
trabalho. Caracterstica das sociedades dividi-
disso, a diviso social do trabalho, nos moldes
das em classes sociais; todavia, na sociedade
industriais, uma realidade no processo de
capitalista que a alienao se manifesta plena-
produo dos bens culturais dos grandes con-
mente, devido ao alto grau de desenvolvimento
glomerados empresariais, gerando uma situa-
da diviso social do trabalho e existncia da
o de alienao para os que neles trabalham.

73
Na contemporaneidade, Guy Debord a
em encontros de diferentes natureza como se-
principal referncia nos estudos das relaes
minrios, congressos para leigos ou especialis-
entre comunicao e alienao, com suas re-
tas. O termo scientific literacy utilizado pela
flexes sobre a sociedade do espetculo. Nessa
primeira vez (impresso) em 1958, quando Paul
forma de vida social, hoje, em escala mundial
Hurd publica Science Literacy: Its Meaning for
e inteiramente marcada pela lgica mercan-
American Schools.
til, a realidade aparece como um conjunto de
Vrios so os fatores que influenciaram a
imagens, de espetculos que no controlamos e
conceituao de alfabetizao cientfica: dife-
aos quais nos submetemos. Para os tericos da
rentes grupos de interesse, de propostas e ob-
alienao, a possibilidade de se escapar dela de-
jetivos, a prpria natureza do conceito, bem
pende do desenvolvimento de uma conscincia
como diversas formas para mensur-los. Os
crtica que resgate para os trabalhadores, me-
grupos de interesse envolvem a comunidade
diante a ao poltica, a capacidade de serem
educacional, incluindo espaos informais e no
sujeitos dos seus prprios atos. (Cludio Novaes
formais, cientistas e opinio pblica, socilogos
Pinto Coelho)
da cincia e pesquisadores da rea de ensino de

cincias. Algumas dessas interpretaes esto
Referncias:
baseadas em pesquisas e outras em percepes
ADORNO, T. W. Indstria Cultural. In: Ador-
pessoais, como descreve Rudiger (2000), em
no. Coleo Grandes Cientistas Sociais n.

54. So Paulo: tica, 1986.
ampla reviso de literatura sobre o tema.

Pella et al (1966), por exemplo, com base
ADORNO, T. W. & HORKHEIMER, M. Dial-
na reviso de literatura em 100 trabalhos (1946-
tica do esclarecimento. Rio de Janeiro: Jorge
1964) considera um indivduo cientificamen-
Zahar Editor, 1985.
te alfabetizado, quando compreende conceitos
DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Rio

de Janeiro: Contraponto, 1997.
bsicos de cincia, estabelece relao entre cincia e sociedade e cincia e filosofia, percebe a
MARX, Karl. Manuscritos econmico-filosfi-
importncia dos valores ticos que envolvem o
cos. In: Textos Escolhidos. Coleo Os Pen-
cientista; entende a natureza da cincia e a dife-
sadores vol. XXXV. So Paulo: Abril Cultu-
rena entre cincia e tecnologia.
ral, 1974.
Depois de 15 anos de pesquisa, Showalter

(1974), citado em Rubba & Anderson (1978),
concebeu sete dimenses para as pessoas serem
ALFABETIZAO CIENTFICA
caracterizadas como alfabetizadas cientificamen-
O conceito de alfabetizao cientfica (scienti-
te: entender a natureza do conhecimento cien-
fic literacy) est mais vinculado aquisio de
tfico; ser capaz de aplicar conceitos de cincia
informao cientfica. mais difundido e utili-
apropriados com preciso, princpios, leis, e te-
zado nos Estados Unidos. No Brasil, esteve du-
orias interagindo com o seu universo; ser capaz
rante muito tempo associado noo de dfi-
de usar processos de cincia resolvendo proble-
cit de conhecimento. A informao cientfica
mas e avanando sobre o prprio entendimento
pode ser adquirida seja:nos bancos escolares,
do universo; ser capaz de interagir com os vrios
em obras especializadas, na mdia ou, ainda,
aspectos do seu universo inerentes aos valores
74
da cincia; entender e apreciar os empreendi-
J Arons (91-122), na mesma publicao,
mentos em comum da cincia e tecnologia e a
enumerou vrios atributos e habilidades inte-
relao destes com os setores da sociedade; con-
lectuais essenciais para um indivduo ser con-
seguir desenvolver uma viso mais rica e sofisti-
siderado cientificamente alfabetizado. Os prin-
cada do universo como resultado da sua educa-
cipais so: reconhecer que conceitos cientficos
o em cincia num processo contnuo, ou seja,
so produzidos ou criados por atos da inteli-
ao longo da vida e desenvolver numerosas habi-
gncia humana e imaginao; compreender a
lidades associadas com cincia e tecnologia.
distino entre observao e concluso; com-
Shen (1975), por sua vez, define trs categorias para considerar o indivduo cientifica-
preender a estratgia deliberada de formar e

testar hipteses e saber questionar.
mente alfabetizado: a) prtica: posse de um co-
Finalmente, Hazen e Trefil (1991) trazem
nhecimento cientfico que pode ser usado para
uma contribuio importante por chamarem
ajudar a resolver problemas prticos, que se
a ateno para a distino clara que se deve ter
dirige s necessidades humanas mais bsicas,
entre fazer e usar cincia. Ao invs do cidado
como alimentao, sade e moradia; b) cvica:
saber fazer o sequenciamento de DNA, pela al-
a base para polticas pblicas; habilitar cida-
fabetizao cientfica, por exemplo, o cidado
dos para assuntos pblicos da cincia relacio-
ter bastante conhecimento em biologia mole-
nados sade, energia, recursos naturais, ali-
cular e ser capaz de entender como os novos
mentao, o ambiente, e assim por diante e c)
avanos, neste campo, acontecem, e como pro-
cultural: motivada por um desejo em saber algo
vvel consequncia que esses avanos atingem
sobre cincia como uma especializao e rea-
sua famlia e seu meio. Definem alfabetizao
lizao humana. Ao pesquisar a raiz latina do
cientfica como o conhecimento que se precisa
termo science e literacy, Branscombs (1981), de-
para entender assuntos pblicos. uma mis-
finiu seu sentido a partir de trs pressupostos: a
tura de fatos, vocabulrio, conceitos, histria e
habilidade de ler, escrever e entender o conhe-
filosofia, explicam.
cimento humano sistematizado.
O carter multidimensional do conceito
Na edio do Daedalus de 1983, Miller (29-
defendido por Miller (1983, In Schulze, 2006).
48) chamou a ateno para o fato de que, em
Na sua percepo, alfabetizao cientfica abar-
uma sociedade democrtica, o nvel de alfabe-
ca trs dimenses: o conhecimento de termos
tizao na populao tem importantes impli-
e conceitos cientficos-chave; uma compreen-
caes nas decises polticas da cincia. Desde
so das normas e mtodos da cincia (natureza
1930, realizou vrios experimentos para men-
da cincia) e o entendimento e clareza sobre o
surar componentes individuais de alfabetizao
impacto da tecnologia e da cincia sobre a so-
cientfica, considerando relevante: a) compre-
ciedade.
enso das normas e mtodos de cincia (natu-
Numa perspectiva educativa, o sentido de
reza de cincia), b) compreenso das condies
alfabetizao cientfica pode tambm ser com-
cientficas fundamentais e conceitos (contedo
preendido como a necessidade de dominar co-
do conhecimento cientfico) e c) compreenso
nhecimentos bsicos sobre Cincia, Tecnolo-
e conscincia do impacto da cincia e tecnolo-
gia e Inovao e para que se possa diferenciar
gia na sociedade).
Cincia de Pseudo-Cincia. Alfabetizar, cien75
tificamente, portanto, seria oferecer elementos
ta) etc. (SBATO, 1972, p. 1) citado em Barbosa
mnimos para a compreenso de conhecimen-
(1981, p. 19).
tos tcnicos e de valores que envolvem a produo cientfica. (Graa Caldas)
O uso do termo tecnologia remonta

poca da Revoluo Industrial, no final do sculo XVIII. J as aplicaes tecnolgicas so
Referncias:
mltiplas. Pode ser um produto, um processo
ARONS, A. B. Achieving wider scientific literacy.
ou um equipamento. Vargas (1994, p. 213) ob-
Daedalus 112 (2), 1983.

EPSTEIN, Isaac. Divulgao Cientfica 96 verbetes. Campinas: Pontes, 2002.
HAZEN, R. M.; TREFIL, J. Science matters.
Achieving scientific literacy. New York: Anchor, Books Doubleday, 1991.
serva que, por tecnologia se entende: o estudo

ou tratado das aplicaes de mtodos, teorias
e experincias e concluses das cincias ao conhecimento de materiais e processos utilizados
pela tcnica.
Silva (2002, p. 2), por sua vez, alerta, para
HURD, Hurd, P. de H. Science literacy: Its
o fato de que o uso indiscriminado da palavra
meaning for American schools. Educational
tecnologia em reas de conhecimento relacio-
Leadership 16, p. 1316, 52, 1958.
nadas s cincias humanas e sociais, principal-
MILLER, J.D. Scientific Literacy: a conceptu-
mente no setor de servios e informtica, tem
al and empirical review. Daedalus 112 (2),
diferenciado seu significado em comparao
1983.
com a conceituao original, dificultando mui-
RUDIGER C. Laugksch, Scientific Literacy: a
tas vezes o entendimento do termo tecnolo-
conceptual overview. John Willey & Sons,
gia. O modismo, ou modernidade, tem levado
Sci. Edu. 84: 71-94, 2000.
a usar a palavra tecnologia em reas que nada
SCHULZE, C. M. N. Um estudo sobre alfabe-
tm a ver com esse campo, como por exemplo,
tizao cientfica com jovens catarinenses.
tecnologia educacional ou tecnologia organi-
Psicologia: teoria e prtica. v. 8, n. 1, So
zacional. preciso, porm, entender os diver-
Paulo, 2006.
sos sentidos derivados da palavra tecnologia.

A alfabetizao tecnolgica implica, portanto, em reconhecer os mltiplos usos dos artefa-
ALFABETIZAO TECNOLGICA
tos da sociedade industrial. Pode ser utilizada
Para entendermos o conceito de alfabetizao
como divulgao dos conhecimentos envolven-
tecnolgica, necessrio, inicialmente, definir o
do produtos e processos tecnolgicos e de inova-
que tecnologia e sua relao com a sociedade.
o, considerando a tecnologia como um mero
Tecnologia o conjunto ordenado de conheci-
artefato, independente de seus benefcios ou ma-
mentos empregados na produo e comercia-
lefcios sociais, econmicos ou polticos, e tam-
lizao de bens e servios, e que est integrada
bm como um aprendizado de seu uso, numa
no s por conhecimentos cientficos - prove-
perspectiva crtica, poltica, econmica, cultural
nientes das cincias naturais, sociais, humanas
e social, sem desconsiderar sua importncia na
etc. -, mas igualmente por conhecimentos em-
melhoria de qualidade de vida das pessoas.
pricos que resultam de observaes, experin-
No mbito educacional, comumente desig-
cia, atitudes especficas, tradio (oral ou escri-
nado como ferramentas de aprendizado, a alfa-
76
betizao tecnolgica pode ser compreendida
M. (Org.) Histria da Tcnica e da Tecnolo-
como a aquisio de conhecimento para a com-
gia no Brasil. So Paulo: Edusp, 1994.
preenso e utilizao das diferentes tecnologias

de informao, softwares, incluindo a educao
para as mdias ou percepo crtica das deno-
ALTAR
minadas novas tecnologias e outras formas de
O altar entendido como microcosmo e cata-
comunicao.
lisador do sagrado. At ao altar convergem to-
Na denominada sociedade tecnolgica, em
dos os gestos litrgicos, todas as linhas da ar-
que os produtos e processos esto presentes no
quitetura. Reproduz em miniatura o conjunto
cotidiano das pessoas, a alfabetizao tecno-
do templo e do universo. o lugar onde o sa-
lgica consiste no apenas em conhecer, mas
grado se condensa com maior intensidade. So-
sobretudo em saber fazer, saber manusear os
bre o altar, ou ao seu redor, o espao se cum-
recursos tecnolgicos, desenvolver, portanto,
pre o sacrifcio, isto , o que faz sagrado. Por
uma educao tecnolgica. Os educadores, em
esse motivo, feito elevado (altum), em relao
geral, tm chamado a ateno para a necessida-
a tudo o que o circunda (CHEVALIER; GHE-
de do uso crtico da tecnologia, razo pela qual
ERBRANT, 1988, p. 86).
a alfabetizao tecnolgica implica na divulga-
O altar tambm pode ser definido como
o e apreenso dos mltiplos saberes que a en-
sendo a mais forte concretizao de lugar sa-
volvem. (Graa Caldas)
grado em todas as religies desenvolvidas

(HEINZ-MOHR, 1994, p. 15). Por esse motivo,
Referncias:
todas as religies que tm seu culto destacam
BARBOSA, A. L. Figueira. Propriedade e quase
um lugar chamado de espao sagrado. Com
propriedade no comrcio de tecnologia. Bra-
isso, salienta-se que, o centro, a razo de ser
slia: CNPq, 1981.
do espao sagrado o altar, lugar do sacrifcio.
RATTNER, Henrique. Tecnologia e Sociedade.

Uma proposta para os pases subdesenvolvidos. So Paulo: Brasiliense, 1980.
Essa a verdade fundamental prpria a toda a

religio (PASTRO, 1993, p. 246).
O Antigo Testamento faz referncia a di-
SBATO, Jorge A. El comercio de tecnologa.
versos fatos , nas quais aparecem personagens
Washington: Organizacin de los Estados
importantes erguendo um altar para oferecer
Americanos, 1972.
algum sacrifcio a Deus. Para os cristos, o al-
SILVA, Jos Carlos Teixeira da. Tecnologia: con-
tar definindo como a mesa do Senhor. Sua
ceitos e dimenses. Trabalho apresentado
funo lembra a da mesa no cenculo, onde o
no XXII Encontro Nacional de Engenharia
Senhor celebrou ritualmente a sua Pscoa e or-
de Produo. Curitiba, PR, 23 a 25 de outu-
denou aos discpulos que o fizessem em me-
bro de 2002.
mria da sua paixo, ou a da mesa na casa de
SILVA, J. B. G. Alfabetizao Tecnolgica: alguns
Emas, onde os discpulos reconheceram o Se-
aspectos prticos. Campinas: Boletim EaD,
nhor no partir do po (CHENGALIKAVIL,
Centro de Computao, Unicamp, 2002.
1993, p. 115).
VARGAS, Milton. O incio da pesquisa tecno-
Recorda-se que at o sculo IV, a Igreja re-
lgica no Brasil. (211-224). In: VARGAS,
lutou muito em fazer uso do altar para que no

77
se confundisse com aquele usado pelos pagos
entre si, pois ao redor dele e nele se centraliza
para seus sacrifcios. A partir da, comea a
e tambm acontece a comunidade dos fiis de
us-lo, e este deixa de ser uma mesa de madei-
uma determinada religio. (Celito Moro)
ra porttil, para se tornar uma pedra fixa, a fim

de que se compreenda que ela tambm altar
Referncias:
e a eucaristia um sacrifcio. Os padres da Igre-
CHENGALIKAVIL, L. Dedicao da igreja e
ja nunca deixaram de lembrar que Cristo , ao
do altar. In: SCICOLONE, H. et al. Os sa-
mesmo tempo, a vtima, o sacerdote e o altar do
cramentais e as bnos. So Paulo: Edies
seu prprio sacrifcio, e que os cristos (mem-
Paulinas, 1993, p. 74-124.
bros do corpo de Cristo) so altares espirituais
CHEVALIER, J.; HEERBRANT, A. Diccionario
sobre os quais oferecido a Deus o sacrifcio de
de los smbolos. Barcelona: Editorial Her-
uma vida santa (MARTIMORT, 1988, p. 182).
der, 1988.
Para destacar a realidade de que imagem de
HEINZ-MOHR, G. Dicionrio dos smbolos,
Cristo, nico altar da Nova Lei, ele objeto de
imagens e sinais da arte crist. So Paulo:
uma dedicao, ao longo da qual recebe a un-
Paulus, 1994.
o do Santo Crisma (Ibid., p.182). Por isso,

para a Igreja o altar objeto de especiais sinais
de venerao como o beijo, a inclinao, a incensao.
MARTIMORT, A. G. A Igreja em orao. Petrpolis: Vozes, 1988.

PASTRO, C. Arte sacra, o espao sagrado hoje.
So Paulo: Edies Loyola, 1993.
A teologia litrgica procurou manter o
PLAZAOLA, J. El Arte Sacro actual: Biblioteca
equilbrio entre o aspecto sacrifical e o convi-
de autores cristianos. Madrid: La Editorial
vial da celebrao da eucaristia. Isso porque a
Catolica, 1965.
eucaristia foi instituda como banquete da Pscoa do Cristo, ligada ao banquete pascal dos
israelitas. Quando se diz pascal, entende-se sa-
Alto-Falante
crifical, porque memorial da bem-aventurada
Transdutor eletroacstico que tem a funo de
Paixo de Cristo. A tradio da Igreja fala no
transformar um sinal eltrico em ondas acsti-
s de altar, mas tambm de mesa (CHENGA-
cas. Os principais tipos so: subwoofers, woofers
LIKAVIL, 1993, p. 116).
(baixas frequncias consideradas aproxima-
No templo cristo, tudo deve convergir
damente de 20 Hz a 500 Hz), midrangers (re-
para o altar, ele o centro. Portanto, em con-
produo das frequncias mdias consideradas
traste com os pagos e os israelitas, para os
aproximadamente de 500Hz a 5kHz) e tweeters
quais o altar santificava as oferendas, os cris-
(altas frequncias, at 20 kHz).
tos sabiam que sua oferenda era sagrada pela
Transdutor eletroacstico que converte
sua prpria natureza e que era ela que santifi-
energia eltrica em energia sonora. Do ingls
cava o altar. (...) Para os cristos, o nico altar
Loudspeaker. Pode ocorrer a realimentao da
vlido (...) era Cristo Jesus (PLAZAOLA, 1965,
onda sonora emitida pelos alto-falantes e recep-
p. 128-129). , o altar o lugar, o espao, o sm-
tada pelos microfones quando os falantes so
bolo e a realidade de uma forte interao e co-
posicionados perto demais microfones. Isso
municao das pessoas com o divino e tambm
gera um efeito audvel sob a forma de um apito,
78
fenmeno conhecido vulgarmente como micro-
tas ou funcionrios do governo para verificar
fonia, tecnicamente chamado de acustic feedba-
quais so os pblicos de interesse e quais so os
ck, ou Efeito Larsen, ou realimentao acstica.
assuntos emergentes que esses pblicos pode-
Uma srie de alto-falantes ou caixas de som
riam criar. Em seguida, auxiliam a organizao
pode provocar reverberao artificial, criada
a administrar esses assuntos por meio do uso
num auditrio atravs de um sistema eletrni-
da comunicao dirigida ou dos meios de co-
co composto por unidades de retardo e falantes
municao (Grunig, J, Ferrari, M. A. e Frana,
distribudos pela plateia. Cada grupo de falantes
F., 2009). Mediante a anlise de cenrio, os pro-
alimentado com um atraso correspondente
fissionais de relaes pblicas do departamento
sua posio em relao ao palco. Do ingls arti-
de comunicao ou de uma agncia contratada
ficial reverberation. (Moacir Barbosa de Sousa)
fornecem as informaes necessrias para que

os processos decisrios estratgicos da organi-
Referncias:
zao levem em considerao as alternativas
SOUSA, Moacir Barbosa de. Tecnologia da
futuras advindas do uso dessa tcnica.
radiodifuso de A a Z. Natal: Editora da

UFRN, 2008.
Chang (2000) e Stoffels (1994) recomendam aos gestores de relaes pblicas o seguinte processo de anlise de cenrio: a) inicie a
anlise de cenrio monitorando decises que
Anlise de cenrios
os gerentes estratgicos da organizao esto
Os cenrios so os caminhos possveis em dire-
considerando; b) faa pesquisa qualitativa so-
o ao futuro. Para Godet (2000), cenrio con-
bre ativistas e monitore e classifique sistema-
siste em um conjunto formado pela descrio
ticamente os problemas, pblicos e assuntos
de uma situao futura e do encaminhamen-
emergentes; c) monitore grupos de discusso,
to dos acontecimentos que permitem passar
salas de bate-papo, blogs, mdia social e sites na
da situao de origem situao futura. Para o
internet relacionados aos problemas e assuntos
autor, os cenrios devem ser vistos como uma
emergentes concernentes a sua organizao; d)
ferramenta do planejamento estratgico no seu
crie seu prprio frum interativo na web per-
esforo em aprimorar a anlise do entorno e
mitindo que os pblicos apresentem problemas
contemplar o futuro. Porter (1985) tambm de-
e assuntos de seu interesse; e) entreviste funcio-
fende o mtodo de anlise de cenrios e con-
nrios da organizao que tm livre trnsito e
corda em que as tcnicas existentes so um ins-
contato frequente com pessoas fora da organi-
trumental importante para considerar o futuro.
zao; f) identifique os stakeholders e os pbli-
A anlise de cenrios (environmental scan-
cos especficos que provavelmente poderiam
ning) uma ferramenta essencial para os pro-
ser afetados; g) analise sistematicamente o con-
fissionais de relaes pblicas na medida em
tedo, categorize toda a informao, crie um
que identificam consequncias de decises or-
banco de dados e apresente alta administra-
ganizacionais e de medidas impostas pelo am-
o para auxiliar e orientar decises; h) moni-
biente externo. Na anlise de cenrios, os pro-
tore a mdia e as fontes impressas para rastrear
fissionais realizam pesquisas e conversam com
sua eficcia em lidar com pblicos e assuntos
lderes comunitrios, lderes de grupos ativis-
emergentes e aplique sistematicamente pesqui79
sas para avaliar seus relacionamentos com p-
dos discos de vinil: ela reproduz as vibraes
blicos.
gravadas nos sulcos do disco que so amplifi-
A anlise de cenrios realizada pelo pro-
cadas pelo cone acoplado, que produz e difun-
fissional de relaes pblicas colabora com a
de rudos capazes de serem decodificados pelo
alta administrao para estabelecer o verda-
ouvido humano.
deiro propsito da empresa junto sociedade e
Com a eletrnica, essas vibraes (ou da-
com a construo de processos que promovam
dos) so transformadas em impulsos eletro-
a sustentabilidade dos recursos e dos negcios,
magnticos, que podem ser transmitidos pelo
a fim de que competncias sejam construdas
ar ou por meio fsico (cabos) aos receptores por
juntamente com valores ticos e cidados que
completo. Esse processo torna os impulsos de-
permeiem o cotidiano das organizaes. (Ma-
pendentes da autonomia eltrica e sensveis aos
ria Aparecida Ferrari)
obstculos naturais, interferindo na qualidade da recepo. Porm, enquanto houver fora
Referncias:
eltrica, haver possibilidade de receber o sinal
CHANG, Y. C. A normative exploration into
analgico, mesmo que seja de pssima qualida-
environmental scanning in public relations.

Unpublished Masters Thesis, University of
Maryland, College Park, Maryland, 2000.
de. (NEVES, 2008)

No campo da comunicao, a transmisso
analgica entendida como o sistema de trans-
GODET, M. Manual de Prospectiva Estratgica:
misso de dados, udio e vdeo (PATERNOS-
Da antecipao ao. Lisboa: Publicaes
TRO, 2002) por corrente eltrica, alternada,
Dom Quixote, 1993.
gravados direto nos suportes ou capturados ao
GUNIG, J. E., FERRARI M. A. e FRANA, F.
vivo. Ela foi a base para os inventos da comuni-
cao a distncia (com e sem fio) especialmente
para a radiodifuso (rdio e TV), que organiza-
2009.
ram seus sistemas de difuso para apresenta-
PORTER, M. E. Competitive Advantage. New

York: Free Press, 1985.
STOFFELS, J. D. Strategic issues management: A
comprehensive guide to environmental scanning. Tarrytown: Elsevier, 1994.
rem seus contedos a partir da constituio de

uma rede de transmissores e retransmissores
que alcanassem at os lugares mais distantes.
Os sistemas analgicos, conforme a qualidade de dados que so transmitidos, ocupam
uma banda espessa do espectro radioeltrico,
medida em Hertz (Hz), o que limita a quanti-
Analgico
dade de operadores. Quando se trata de tele-
Originrio da fsica e da eletricidade, o termo
viso, que opera com udio e imagem, a faixa
usado para definir uma forma de transmisso
do espectro ocupada est localizada entre 30 e
mecnica ou atravs de ondas, em corrente al-
300 MHz, possibilitando a utilizao formal de
ternada ou contnua. A transmisso mecnica
apenas 70 canais. As frequncias abaixo desse
pode ser interpretada como um processo resul-
nmero so destinadas para rdio e telefonia
tante de aes fsicas. O exemplo mais simples
e as acima, para as microondas dos satlites.
a agulha do gramofone que segue os sucos
(STAUBHAAR, LA ROSE, 2004)
80
Com a digitalizao, contraposio do ana-
Mergulho: quando a cmera esta numa po-
lgico, os impulsos eltricos so transforma-
sio acima dos elementos existentes na cena e
dos em bits (sistema binrio, conjuntos de im-
inclinada para baixo, num ngulo oblquo;
pulsos). Esse processo, mesmo gravado direto
Contramergulho: oposto ao mergulho, a
nos suportes, mais eficaz porque est menos
cmera deve estar apontando, num ngulo obl-
exposto a interferncias externas, sejam natu-
quo, de baixo para cima;
rais ou geradas por outras fontes. Alm disso,
ngulo baixo: a cmera, neste caso, situa-
o nmero de canais aumenta consideravelmen-
se por debaixo do objeto em cena ou do perso-
te, como o caso da TV digital brasileira que
nagem, em um ngulo perpendicular ao solo;
poder subdividir um mesmo canal em quatro
ngulo alto: a cmera, neste caso, deve es-
novos, se todos forem utilizados em alta defi-
tar em cima, em um ngulo tambm perpendi-
nio. Ou seja, uma mesma empresa poder
cular ao solo.
oferecer programao educativa no seu canal
Obter tais pontos de vista exigir algumas
1; noticirios no canal 2; telenovelas e sries, no
vezes que o fotgrafo se posicione rente ao solo
canal 3 e programao variada no canal 4, tudo
ou tenha que usar algum elemento para escalar
de forma gratuita, em sinal aberto, como ocor-
e alcanar pontos mais altos. No caso de foto-
re na TV analgica, que concentra em apenas
grafias em grandes edifcios ou monumentos,
um canal toda a programao. (Alvaro Beneve-
bastar aproximar-se de sua base e apontar a
nuto Jr.)
cmera para cima.

Importante frisar que tais angulaes no
Referncias:
so usadas apenas para estabelecer efeitos visuais
NEVES, Walter. Qual a diferena. Disponvel em:
ou destacar partes ou o todo dos objetos fotogra-
<http://br.answers.yahoo.com/question/
fados. Tais ngulos de enquadramento tambm
index? qid=20080221135819AACUgzo>.
permitem reforar emoes e sensaes.
Acesso em 14 mai. 2009.
Imagens capturadas com a cmera posicionada no chamado ponto zero, ou em ngulo

normal, transmitem a sensao de estabilidade.
ngulo fotogrfico
Neste ponto a cmera normalmente se encontra
Uma forma de produzir imagens diferentes e
na altura dos olhos, ou no caso de objetos, a sua
criativas variar a posio da cmera fotogr-
altura mdia. a posio clssica e habitual.
fica em relao altura dos elementos que fa-
J a cmera em mergulho, com o ponto de
zem parte da cena. Essas variaes permitem
vista mais elevado e apontando para baixo, para
um maior impacto visual. Chamamos de n-
o solo, tende a reduzir o peso visual dos objetos
gulo visual o ngulo formado pelo eixo da c-
ou sujeitos fotografados, perdendo parte de seu
mera em relao horizontal. A partir desse
significado individual. Em fotografia de pai-
ponto de vista, podemos definir diferentes po-
sagem ou urbanas, este ngulo pode reduzir a
sies para as imagens capturadas:
presena do fundo, substituindo este por uma
Normal ou neutro: tambm chamado de
extenso plana da superfcie. No caso de foto-
ponto zero, neste ngulo de enquadramento, a
grafias de pessoas, com o emprego de objetivas
cmera se mantm em paralelo ao solo;
grande-angulares, as imagens ficam distorcidas,

81
com ampliao do tamanho da cabea em re-
Jr, Fred C. Manual de fotografia. So Paulo:
lao ao resto do corpo, isso acaba por provo-
Thomson, Learning, 2007.
car a percepo de um sujeito de personalidade

frgil, dominado ou inferior.
LANGFORD, Michael. Fotografia Bsica. Porto

Alegre: Bookman, 2009.
Desse modo, a cmera em contramergulho, num ngulo apontando de baixo para

cima, acaba por ressaltar os objetos ou sujei-
Animao cultural
tos contra o fundo (rvores, cu ou um teto,
Aparecido na Frana, no final dos anos 1970,
por exemplo). Essa sensao refora a elimina-
o conceito de animao cultural refere-se aos
o dos elementos do primeiro plano por uma
esforos e iniciativas no sentido de conferir
possvel perda das referncias de tamanho. A
cultura a vitalidade cotidiana que lhe seria ine-
fotografia de pessoas, desse ponto de vista mais
rente e que, por diversos motivos, os sujeitos
baixo, quando se emprega objetivas, deforman-
interessados veem como estando bloqueada.
do ainda mais as propores, podem represen-
Depois de Maio de 1968, verificou-se em
tar um personagem psiquicamente forte e do-
vrias partes do mundo a expanso de um es-
minante.
querdismo cultural, que tentou responder ao
Caso o tema seja retangular, como um edi-
avano do Capitalismo sobre a vida social com
fcio, este ngulo reforar as linhas verticais,
a crtica das instituies e um ativismo inte-
que parecem convergir para um ponto no alto.
ressado em refundar o cotidiano com base em
Esta sensao pode ser reforada com uma
valores comunitrios e no-materialistas. Para
grande-angular (edifcio parecer mais alto do
seus porta-vozes, a cultura burguesa se escle-
o que o real). O mesmo edifcio, se fotografado
rosara, precisando de uma reanimao em no-
em ngulo de mergulho, isto , de um ponto de
vas bases, capazes de lhe devolverem o sentido
vista alto, em que as verticais ascendentes di-
vivo e cotidiano que j teria possudo e que o
vergem, pode parecer que os objetos, na base,
mercado, mas, sobretudo, o poder poltico es-
parecero menores.
tatal, via uma ao puramente patrimonial, ha-
No caso dos ngulos baixos e altos, que so

extremos e mais raros, podem-se criar os mes-
viam fossilizado nos teatros, galerias, museus e

bibliotecas.
mos efeitos dos ngulos anteriores, mas mais
A promoo do teatro de rua, a criao do
exagerados; o que em geometria se denomi-
cinema itinerante, a ressurreio da arte circen-
na perspectiva central, por que o ponto de fuga
se, o fomento ao artesanato, o ensino de msica
das linhas se encontra prximo ao centro da
e dana nas escolas e tudo o que, partindo des-
cena, embora isto tambm ocorra com a pers-
ses exemplos, pudesse significar um envolvi-
pectiva normal em imagens de um corredor,
mento das comunidades de base com a cultura
por exemplo. (Jorge Felz)
tornou-se ento objeto de interveno daqueles

que passaram a ser chamados de seus anima-
Referncias:
LIMA, Ivan. A fotografia a sua linguagem. Rio
de Janeiro: Espao e Tempo, 1988.
FOLTS, James; LOVELL, Ronald e ZWAHLEN
82
dores.
Segundo seus tericos mais recentes, o
campo cultural pode ser uma rea de ao poltica transformadora, desde que no seja vis-
to de forma neutra, esttica e contemplativa.

A principal razo de ser da animao consiste,
Melo, Victor. A animao cultural. So Paulo:

Papirus, 2006.
por isso, menos em assumir a criao da cul-
Peyre, Marion (org.) Le livre noir de lani
tura do que promover a abertura de espaos
mation socioculturelle. Paris: LHarmattan,
e situaes para que tal acontea. O objetivo
2005.
da animao no doutrinar acerca dos valores culturais, mas ajudar os seus sujeitos a recuperarem a capacidade de elabor-los, com
ANOMIA
o que seus responsveis se caracterizam, antes
Criado pelo socilogo francs mile Durkheim
de tudo, como mediadores das atividades por
(1858-1917), o conceito de anomia aparece sob
meio das quais aqueles valores se engendram.
duas faces na teoria durkheimiana: a primeira,
Depois de 1980, a proposta seduziu vrios
na obra Da diviso do trabalho social, de 1893, e
setores do establishment e cresceu em fora,
a segunda, em O suicdio, de 1897. No primeiro
chegando inclusive a conquistar influncia in-
caso, refere-se a um processo de patologia so-
ternacional, com sua adoo como frmula sal-
cial pelo fato de a diviso do trabalho no gerar
vadora por parte da Unesco. Desde ento, em
solidariedade no seio dos grupos sociais. O es-
vrios lugares, ao menos em tese, animar a cul-
tado anmico possibilitado por uma ausncia
tura tornou-se tarefa dos que querem devolver
de regulamentao. Para Durkheim, a diviso
s pessoas suas faculdades criadoras mais ele-
do trabalho social propicia a anomia, mas no
mentares, sufocadas pela explorao promovi-
seria sua causa, pois essa situao s possvel
da pelas comunicaes de massas, tanto quanto
quando h falhas no campo da regulao social,
pelas instituies autoritrias e tradicionalistas
que papel do Estado.
mantidas pelo Estado. Criao bem prpria e
Em O suicdio, o socilogo francs apre-
caracterstica desse movimento so os centros
senta o lado psicossocial do conceito. A anomia
culturais, locais em que se pretende no ape-
aparece ligada a uma falha na regulamentao
nas promover novas formas de arte e cultura,
do comportamento dos indivduos que, para vi-
mas mant-las vivas e animadas, graas ado-
ver em sociedade, passam por um processo de
o de novas formas de pratic-las (oficinas,
limitao de suas paixes por meio da aprendi-
por exemplo), algo do qual foi pioneiro e ainda
zagem das regras morais vigentes. Quando es-
deseja manter-se como modelo o Centro Na-
sas regras perdem sua eficcia, no ajustamento
cional de Arte e Cultura Georges Pompidou
das condies de vida dos indivduos, estes po-
(Beaubourg) aberto em Paris, em 1977. Os pro-
dem se sentir em um estado insuportvel que,
gramas de animao cultural que emanam des-
s vezes, culmina em morte. O suicdio anmi-
te e de outros centros tm sido objeto de vrias
co, segundo Durkheim, costuma ocorrer em
crticas. (Francisco Rdiger)
momentos de crises econmicas ou morais.
Referncias:
vrias reas do conhecimento, alm da socio-
Baudrillard, Jean. El Efecto Beaubourg.
logia. Na comunicao, a face psicossocial do
In: Cultura y simulacro. Barcelona: Kairs,
conceito a que se sobressai. Como, por exem-
1978.
plo, no famoso artigo do socilogo norte-ame-
O conceito de anomia marca presena em
83
ricano Robert K. Merton, Comunicao de
a organizao da ao social. In: COSTA
massa, gosto popular e organizao da ao so-
LIMA, Luiz (Org.). Teoria da cultura de
cial, escrito em conjunto com o socilogo aus-
massa. So Paulo: Paz e Terra, 2005, p. 105-
traco Paul Lazarsfeld, em que os autores falam
131.
de trs funes e uma disfuno exercida pelos
MERTON, Robert K. Durkheims division of
meios de comunicao de massa. A disfuno
labor in society. In: HAMILTON, Peter.
narcotizante visivelmente uma adaptao da
mile Durkheim: critical assessments. Vo-
anomia, como entendida por Durkheim em O
lume II. Londres e Nova Iorque: Routledge,
suicdio. Merton e Lazarsfeld afirmam que indi-
1990. p. 20-27.
vduos expostos a um volume excessivo de informaes transmitidas pelos mass media acabam confundindo a repetio esvaziada do que
ANONIMATO
ouviram ou leram com uma atuao efetiva em
A palavra anonimato pretende indicar a ine-
seu meio social. Esses indivduos, em certa me-
xistncia de um nome ou de um autor na pro-
dida narcotizados pelo excesso de informao,
duo de alguma coisa. O significado do ano-
deixam de exercer seu papel de cidados, limi-
nimato deve ser sempre considerado de um
tando-se a uma falao sem efeitos.
ponto de vista social e histrico. Nas culturas
Merton e Lazarsfeld so representantes da
orais, por exemplo, no h necessidade de re-
chamada teoria funcionalista, uma corrente
conhecimento da autoria dos bens simblicos
que influencia, at hoje, o fazer comunicacional
que nelas circulam. No entanto, h um desta-
e a pesquisa em comunicao. Entre as contri-
que considervel para os seus intrpretes. Com
buies mais relevantes desses tericos desta-
o advento das novas tecnologias, aparece uma
cam-se a metodologia de anlise das produes
variao do anonimato, vinculada ao trabalho
comunicacionais e a diviso de especialidades
coletivo-colaborativo. Embora haja identifica-
na pesquisa em comunicao (em anlise de
o das mltiplas contribuies para a produ-
contedo, de recepo, de emisso, de meio e
o de um bem simblico qualquer, ningum
de efeitos, entre outras). (Mara Rovida e Clu-
pode ser considerado propriamente seu autor.
dio Novaes Pinto Coelho)
Historicamente, h diversos modos de reconhecimento da existncia de uma autoria. Esse
Referncias:
reconhecimento pode ser expresso na forma
DURKHEIM, mile. Da diviso do trabalho so-
de um direito moral e/ou de um direito patri-
cial. So Paulo: Martins Fontes, 2004.
monial. Nas sociedades modernas, o reconhe-
. O suicdio. So Paulo: Martins Fontes,

2004.
cimento de um direito moral autoria corresponde ao reconhecimento de certos direitos
LUKES, Steven. Alienation and Anomie. In:
patrimoniais (que nem sempre esto sob con-
HAMILTON, Peter. mile Durkheim: criti-
trole do autor). o caso do copyright. Eis a uma
cal assessments. Volume II. Londres e Nova
importante questo a ser desenvolvida com o
Iorque: Routledge, 1990. p. 77-97.
advento das novas tecnologias e seus usos.
MERTON, Robert K. e LAZARSFELD, Paul.
Na Internet, o anonimato est relacionado
Comunicao de massa: gosto popular e
garantia de livre expresso de ideias e opini-
84
es, uma das condies (embora no a nica)

de produo de uma esfera pblica. Sabe-se dos
WILLIAMS, Raymond. Palavras-chave. So

Paulo: Boitempo, 2007.
desafios que essa nova condio de produo e

circulao de bens simblicos tem gerado. Novas pedagogias e debates pblicos sobre os usos
Anunciante
das atuais tecnologias de informao e comu-
quem paga e tem poderes. Trava conflitos
nicao fazem-se necessrios, o que implica a
com a comunicao para racionalizar as aes
retomada de discusses sobre a tica.
promocionais. O anunciante tende a se con-
A experincia moderna tambm produz
centrar nos lucros (habitualmente aferido em
uma estranha sensao de anonimato, vivida pe-
trimestres), teme desperdiar dinheiro em flo-
los habitantes das metrpoles. Os sculos XIX
reios artsticos e produes dispendiosas, e
e XX trouxeram a experincia da multido, da
acredita que basta a publicidade veicular uma
fragmentao e do isolamento, temas esses de-
boa oferta com clareza. A agncia clama por
senvolvidos na poesia de Baudelaire e nas obras
mais investimentos a largo prazo para construir
de Benjamin e Simmel. O desdobramento dessas
a marca do cliente.
questes nos tempos miditicos contemporne-
A agncia publicitria (ver verbete) obtm
os produziu novas modalidades de existncia.
fidelizao se percebida pelo cliente como
Dados os limites das condies de visibilidade
uma consultoria, apresentando constantemen-
alcanadas pelas tecnologias do broadcasting, o
te, sem cobrar, boas ideias para campanhas
anonimato passou a ser contraposto fama. O
de ocasio.
oposto do annimo seria celebridade.
difcil distinguir o que, de fato, o clien-
So diversos os tipos e graus de anonima-
te quer, ou do que pensa que quer. Uma pos-
to no mundo contemporneo, dependendo das
svel sugesto pode vir da classificao de We-
diferentes situaes scio-histricas nas quais
ber sobre trs tipos de autoridade/dominao.
os indivduos esto inseridos. E, tambm, dos
O anunciante seria tradicional-patrimonialista,
recursos scio-tcnicos de que se valem para
carismtico ou legal-racional.
garantir um maior ou menor grau de visibilida-
O modo tradicional-patrimonialista con-
de s suas existncias e a tudo o que com elas se
siste na maioria dos gestores brasileiros que,
relaciona. (Lirucio Girardi Jnior)
normalmente, no formulam pensamentos

abstratos, e sim o po, po, queijo, queijo de
Referncias:
como as coisas funcionam na prtica. So au-
BROWN, John Seely & DUGUID, Paul. A vida
toritrios com jeitinho, de bom trato quando
social da informao. So Paulo: Makron
tudo est como eles querem e cruis ao sentir
Books, 2001.
uma discordncia. Eles tratam mais pelo cora-
LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora

34, 1999.
TALESE, Gay. Fama & anonimato. 2. ed. So
Paulo: Companhia das Letras, 2004.
MARTINS, Wilson. A palavra escrita. So Paulo: tica, 1996.
o do que pela razo. Fazem a figura do grande pai, que paga o menos que pode, mas que
generoso em momentos de crise.
O anunciante patrimonialista em geral no
gosta de uma comunicao conceitual e minimalista. Aprecia os clichs publicitrios, a
85
moda da comunicao popular, a profuso de
aceitao do trabalho solicitado. A memria e
adjetivos autoelogiosos. No gosta de reas em
o desejo so mutveis. A letra o fiel guardio
branco no anncio grfico, e nem de silncio
do acordo da agncia com o anunciante. Mas,
expressivo em audiovisuais, pois quer usar tudo
deve-se ser flexvel e mudar os termos da letra,
que est pagando. Quando o anunciante possui
adaptando-se as novas necessidades do anun-
um gosto esttico semelhante aos consumido-
ciante. (Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho)
res, ocorre dele acertar em redirecionamentos

de campanha, o que o estimula a querer mandar na produo da publicidade. Para ele sentir
Anncio
que manda, so deixadas decises formais ao
Quando se toma a significao ampla do ter-
seu encargo, como, por exemplo, se o fundo de
mo, anncio est ligado informao, seja ela
um cartaz deve ser azul claro ou escuro.
proveniente de um simples aviso informal, seja
O anunciante carismtico tende a no agir
uma notcia jornalstica, um comunicado ofi-
com racionalidade abstrata. Ele possui uma
cial, ou uma mensagem publicitria. Assim,
energia que agrega pessoas para seus proje-
anunciar significa informar algum sobre al-
tos. A comunicao associada a um anuncian-
gum fato que se julga pertinente, importante,
te carismtico muitas vezes tira partido da sua
relevante. No contexto da publicidade, esse sig-
imagem, com ele atuando nas aes promocio-
nificado amplo se mantm, por exemplo, quan-
nais. Comumente sua participao como ator
do buscamos um dicionrio: mensagem de
promocional gera resultados intensos, rpi-
propaganda, elaborada e veiculada com finali-
dos e que atraem o apoio de outras celebrida-
dades comerciais, institucionais, polticas etc.
des e patrocinadores. A falta de racionalidade
Informao publicitria de uma marca, produ-
faz com que os projetos normalmente no te-
to, servio ou instituio, apresentada por meio
nham retorno e ele os abandona para promover
de palavras, imagens, msica, recursos audio-
um novo projeto. Sua maior preocupao a de
visuais, efeitos luminosos e outros, atravs dos
que sua imagem aparea bem nas promoes.
veculos de comunicao (RABAA; BARBO-
O anunciante racional-legal age segundo
SA, 1987, p. 43).
as leis da racionalidade abstrata. Ele se mantm
A prtica profissional, contudo, atribui
atento com as microaes, mas seu foco se con-
nomes distintos s peas de publicidade, con-
centra no macroplanejamento. Acredita que
forme o veculo para o qual so elaboradas, e
os funcionrios so scios no empreendimen-
o termo anncio fica reservado para a pea
to, extremamente exigente, mas recompensa
publicitria veiculada pela imprensa escrita
o bom desempenho profissional. Comumen-
(CARRASCOZA, 1999, p. 19). Em cada vecu-
te emprega um profissional de marketing para
lo, a mensagem assimila os elementos de lin-
coordenar a relao com a agncia publicitria.
guagem especficos, explorando, por exemplo,
A comunicao feita para o anunciante racio-
no Rdio, os recursos sonoros da voz, da m-
nal-legal tende a ser conceitual minimalista e
sica, dos rudos, tornando-se, porm, icnico
de bom gosto.
ao propiciar a criao de imagens na mente do
Qualquer que seja o anunciante, deve-se
receptor, por meio dos spots e dos jingles. Na te-
apresentar um texto escrito para confirmar sua
leviso, o som e a imagem se mesclam no con-
86
texto do movimento dos signos, atribuindo ao
tica, social e cultural. (Elizabeth Moraes Gon-
comercial ou filme publicitrio caractersticas
alves)
peculiares. A linguagem do computador, da internet, em especial, trouxe mensagem publi-
Referncias:
citria o elemento interativo e hipertextual e o
CARRASCOZA, Joo Anzanello. A Evoluo
banner, por exemplo, surge como uma grande
do Texto Publicitrio: A associao de pala-
possibilidade de atingir um pblico que valori-
vras como elemento de seduo na publici-
za essas caractersticas no seu cotidiano.
dade. So Paulo: Futura, 1999.
Desse modo, a mensagem publicitria im-
GONALVES, Elizabeth Moraes. Propaganda
pressa, o anncio, que nasceu tendo a imagem,
e Linguagem: Anlise e evoluo. So Ber-
o desenho, como ilustrao, acompanhando
nardo do Campo: Universidade Metodista
o texto lingustico, incorporou todos os avan-
de So Paulo, 2006.
os da sociedade e dos meios de comunicao,
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-
estabelecendo entre texto e imagem diferen-
vo. Dicionrio de Comunicao. So Paulo:
tes relaes, extrapolando os limites do visu-
tica, 1987.
al e propondo uma relao indita com os outros sentidos. No so raras as iniciativas, por
exemplo, de se introduzir no anncio elemen-
Anncio Radiofnico
tos tteis e olfativos. A digitalizao permite,
Relato publicitrio que o anunciante veicula
com muita facilidade, a fuso de elementos, a
para se comunicar com o seu pblico-alvo. So
substituio de cones ou a construo de ima-
emitidos segundo diferentes modalidades, de
gens e textos inditos. A publicidade apresenta-
acordo com o objetivo publicitrio, a estrat-
se ousada e inovadora, surpreendendo a cada
gia criativa e o meio que se emprega para a sua
momento no apenas pela ideia criativa, mas,
emisso. Em termos gerais, quando trata da pu-
sobretudo, pela forma altamente tecnolgica de
blicidade radiofnica, a bibliografia brasileira
produzi-la (GONALVES, 2006, p. 138).
refere-se, basicamente, ao spot, ao jingle, ao tes-
To d av i a , a c on s t r u o d o d i s c u r s o
persuasivo,no anncio publicitrio, continua
temunhal e assinatura de patrocnio (ALBANO DA SILVA, 1999).
sendo o desafio dos profissionais da rea, que
H trs modos de se distribuir os ann-
juntamente com seus clientes, buscam alterna-
cios na programao radiofnica: (a) durante a
tivas para surpreender o pblico com algo in-
transmisso de um programa; (b) na pausa pu-
dito, que possa ganhar um espao no meio de
blicitria (intervalo comercial); e (c) em um es-
um mundo de informao disponibilizada con-
pao autnomo, diferenciado e delimitado, que
tinuamente, pois, a ao ou a tomada de atitude
segue estrutura semelhante a um programa.
que pretende a publicidade, requer muito mais
No Brasil, os primeiros passos para a cons-
que informao e dados objetivos, requer sen-
tituio de um rdio com finalidade comercial
sibilidade e leitura apropriada do universo no
deram-se entre 1925 e 1930, quando as emisso-
qual est inserida. Por isso, o que se exige do
ras instituram o fundo de broadcasting, uma
profissional engajado nessa tarefa uma criati-
espcie de patrocnio aos programas. Ao final
vidade pautada em slida formao humans-
da dcada de 1920, a publicidade radiofnica

87
assumia diferentes tipos, que incluam a apre-
CASTELO BRANCO, Renato.; MARTEN-
sentao da mensagem de forma improvisada
SEN, Rodolfo. Lima; REIS, Fernando. (co-
pelo condutor do programa, a leitura do texto
ord.): Histria da Propaganda no Brasil.
dos anncios publicados na imprensa, a leitura
So Paulo: Queiroz, 1990, p. 171-202.
de textos especialmente preparados para o rdio, a emisso de anncios durante o intervalo comercial e a emisso de anncios musicais.
ANTROPOLOGIA
(Simes, 1990)
Dependendo da tradio cultural, a Antropo-
Na atualidade, os anncios em rdio no
logia pode ser vista como cincia humana e/ou
Brasil aparecem como: a) spot, baseado em um
cincia social, o que no altera, substancialmen-
texto falado, que geralmente emprega fundos
te, sua natureza. Embora alguns autores reco-
musicais e efeitos sonoros; b) jingle, cantado,
nheam na antropologia uma origem anterior
em geral destinado promoo da imagem
ao perodo do sculo XIX, em razo do traba-
marca; patrocnio, destinado promoo da
lho de campo e da etnografia como atividades
marca ou do produto, a partir da sua associa-
centrais ao trabalho do antroplogo, ocorre que
o a um espao ou programa da emissora; c)
seu efetivo reconhecimento social como campo
testemunhal, baseado no testemunho do apre-
de conhecimento cientfico especfico s esta-
sentador do programa sobre os atributos de um
belecido no sculo XX. Durante muito tempo,
produto ou marca; d) unidade mvel, realizado
a Antropologia lutou para separar-se da viso
desde a rua para dar publicidade a uma ao de
biologizante que a perseguiu, muitas vezes,
interesse do anunciante; e) micro-programas;
marcada pela influncia da histria natural, ou-
e f) espaos autnomos. Estes ltimos seguem
tras pelos fantasmas das teorias raciais. Somen-
organizao semelhante estrutura de um pro-
te no alvorecer do sculo XX, sob a influncia
grama. (Clvis Reis)
da Sociologia e da Lingustica, de um lado, e da

Histria e psicologia social, do outro, a Antro-
Referncias:
pologia se institucionalizou como antropologia
BETS RODRGUEZ, Kety. El sonido de la per-
social e cultural, respectivamente, superando
suasin. Valncia: Universidad Cardenal
assim as prticas anteriores da antropologia f-
Herrera-CEU, 2002.
sica e da antropologia de gabinete, do sculo
REIS, Clvis. Propaganda no rdio: os formatos

do anncio. Blumenau: Editora da Universidade Regional de Blumenau, 2008.
XIX. Prticas estas profundamente marcadas,

ento, pela perspectiva evolucionista.
A influncia do pensamento sociolgi-
SCHULBERG, Bob. Radio advertising: The au-
co francs de mile Durkheim (1858-1917) e
thoritative handbook. Lincolnwood: NTC
de Marcel Mauss (1872-1950), aliada s expe-
Business Books, 1990.
rincias etnogrficas francesas na frica, Mis-
SILVA, Jlia Lcia de Oliveira Albano da. R-
so Dakar-Djubouti (1931-1933), na qual par-
dio: oralidade mediatizada, o spot e os ele-
ticiparam Marcel Griaule (1898-1956), Michel
mentos da linguagem radiofnica. 2. ed. So
Leiris (1901-1990), entre outros, so algumas
Paulo: Annablume, 1999.
das principais contribuies para a formao
SIMES, Roberto. Do prego ao jingle. In:

88
da Antropologia Social na Frana. Mas, a in-
fluncia do pensamento durkheimiano se faria
importantes cincias sociais e/ou humanas nos
sentir na Inglaterra ainda na gerao posterior
estudos dos mais variados problemas e temas
a Bronislaw Malinowski (1884-1942), conside-
contemporneos. As inmeras distines fei-
rado o pai da antropologia moderna, atravs
tas Antropologia como antropologia da arte,
de Alfred Radcliffe-Brown (1881-1955), um dos
antropologia econmica, antropologia urbana,
responsveis pelo reconhecimento da antropo-
antropologia das sociedades complexas, antro-
logia como cincia a partir dos estudos de sis-
pologias das sociedades nacionais, antropolo-
temas de parentesco na frica. Do outro lado
gia do parentesco, antropologia das organiza-
do Atlntico, o alemo radicado norte-ameri-
es internacionais, antropologia das emoes
cano Franz Boas (1858-1942), forneceu as bases
etc., expressam a dinmica e diversidade de te-
do desenvolvimento da Antropologia Cultural
mas e reas que Antropologia atua nas mais va-
quando passou a combater sistematicamente os
riadas formas de organizao social nos cinco
efeitos nocivos que o racismo provocara nas so-
continentes do mundo. (Gilmar Rocha)
ciedades modernas. importante destacar que,

enquanto a tradio antropolgica norte-ame-
Referncias:
ricana encontra na cultura um de seus princi-
GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Cultu-
pais instrumentos de reflexo, na tradio inglesa e francesa, a forte influncia sociolgica

na produo do conhecimento antropolgico tem no conceito de estrutura seu paradigma epistemolgico. Desde ento, muitos outros
ras. Rio de Janeiro: LTC, 1989.

KUPER, Adam. Antroplogos e Antropologia.
Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1978.
LVI-STRAUSS, Claude. Antropologia Estrutural. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967.
nomes podem ser agregados a estes fundadores

da antropologia moderna.
Sem pretender fornecer uma definio
ANTROPOLOGIA CULTURAL (ver verbete
da Antropologia, uma vez que so muitas as
Antropologia)
possibilidades de aproxim-la da arte, da his-
Usada em conjunto com a Antropologia, a cul-
tria, da cincia, ela se caracteriza pela busca
tura surge como uma das mais importantes re-
da compreenso do outro e de suas diferenas
as de estudo desta disciplina. Um dos aspectos
em termos de sistemas simblicos e de signi-
cuja abrangncia considervel, j que diz res-
ficados culturais. Compreender o outro impli-
peito a tudo que constitui uma sociedade: seus
ca em disposio para apreender a lgica cul-
modos de produo econmica, suas tcnicas,
tural que preside e organiza a viso de mundo
sua organizao poltica e jurdica, seus siste-
das pessoas, seus estilos de vida, suas estruturas
mas de parentesco, seus sistemas conhecimen-
de pensamento, seus sistemas de comunicao,
to, suas crenas religiosas, sua lngua, sua psi-
ao mesmo tempo em que passamos a avaliar os
cologia, suas criaes artsticas (Laplantine,
nossos prprios sistemas de significados cultu-
1988, p.19). Devido ao seu alcance e s tradies
rais e de organizao social.
de estudos de certos pases, a antropologia cul-
Tradicionalmente vista como a cincia que
tural tambm denominada antropologia so-
se dedicava ao estudo das sociedades ditas pri-
cial ou etnologia. De acordo com Lvi-Strauss
mitivas, a Antropologia , hoje, uma das mais
(1970), antropologia, etnologia e, ainda, etno89
grafia so trs momentos de uma mesma pes-
ps-moderna ou crtica, a cultura analisada
quisa. Sendo a etnografia a coleta de direta dos
como um processo polissmico. Nesses termos,
fenmenos observados; a etnologia, a anlise
de uma cincia que se inicia como o estudo das
do material colhido, fazendo aparecer a lgica
sociedades primitivas, a antropologia cultural
da sociedade que se estuda; e a antropologia, a
do sculo XX e incio do XXI se depara com
construo de modelos que permitem compa-
novas realidades e, portanto, novos problemas,
rar as sociedades entre si. No existe consenso
prescindindo de perspectivas renovadas em re-
sobre uma definio de antropologia cultural, a
lao maneira como a noo de cultura pas-
qual depende da abordagem empregada. Des-
sa a ser empregada e vivenciada em sociedades
se modo, a antropologia cultural, enquanto es-
cada vez mais complexas e regidas por impera-
tudo do homem e de sua diversidade cultural,
tivos tecnolgicos. (Tarcyanie Cajueiro Santos)
onde se busca refletir sobre si prprio a partir

dos valores e do sistema de vida do outro, vai se
Referncias:
realizar por meio da abordagem escolhida pelo
OLIVEIRA, R. C. de. Sobre o pensamento an-
pesquisador. Dito em outras palavras, a esco-
tropolgico. Rio de Janeiro: Tempo Brasi-
la a qual o antroplogo se filiou, que est liga-
leiro, 1988.
da ao seu contexto histrico, social, geogrfico

e cultural, contribui para o modo pelo qual as
LAPLANTINE, Franois. Aprender Antropologia. So Paulo: Brasiliense, 1988.
suas diferenas culturais em relao de outras
LVI-STRAUSS, Claude. Antropologia estrutu-
sociedades ou grupos humanos sejam percebi-
ral. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1970.
das. Da escola evolucionista, passando pela

funcionalista, estruturalista, culturalista norte-americana, interpretativa, ps-moderna ou
APOCALIPSE
crtica, entre outras, a abordagem antropol-
O nome apocalipse vem da palavra grega
gica provoca, assim, uma verdadeira revoluo
apokalyptein que significa desvelar. um g-
epistemolgica, que comea por uma revolu-
nero literrio judaico, presente do sculo III
o do olhar. Ela implica um descentramento
a.C. at o sculo VII d.C. em mltiplos exem-
radical, uma ruptura com a ideia de que existe
plos. O mais conhecido texto apocalptico no
um centro do mundo, e, correlativamente, uma
Velho Testamento o livro de Daniel do sculo
ampliao do saber e uma mutao de si mes-
2 a.C.. No Novo Testamento, so o Apocalipse
mo (Laplantine, 1988, p.22-3). Os exemplos
de Joo, assim como o captulo 13 do Evangelho
aparecem no caminhar desta disciplina, onde
de Marco e o captulo 2,1-12 da segunda carta de
no evolucionismo, o termo raa cede espao
Paulo aos Tessalonicenses.
cultura, entendida como um conjunto com-
De apocalipses extrabblicos, podem ser
plexo; no funcionalismo, cultura aparece como
mencionados aqueles de Henoch, Baruch e
totalidade; no culturalismo norte-americano,
Esra. Os apocalipses apresentam, em pocas e
cultura entendida em sua relao com a per-
constelaes histricas de crise, uma viso al-
sonalidade; no estruturalismo, h a busca das
ternativa e esperanosa de um futuro melhor.
estruturantes das culturas; na interpretativa, a
Nesse sentido, so textos de esperana em situ-
cultura visa como uma teia de significados; na
aes desesperadoras.
90
A sua cosmoviso marcada por um dualismo acentuado e uma compreenso totalmen-
res dos apocalipses se contentaram em aguardar at que Deus comece a agir.
te determinista da Histria. Esta interpreta-
Na medida em que se perdeu a compre-
da como luta dialtica entre foras do bem e do
enso da profunda relao histrica dos apo-
mal. O tempo histrico, por sua vez, no apare-
calipses, a sua simbologia foi cada vez mais
ce como processo sucessivo de acontecimentos
interpretada primordialmente como previso
temporais, mas muito mais como justaposio
ameaadora sobre um futuro fim catastrfico
de pocas, dos assim chamados aiones. Cada
do cosmo e do mundo. Assim, a compreenso
um destes aiones tem o seu incio e seu fim pr-
da mensagem esperanosa dos apocalipses se
determinado. Na perspectiva dos apocalipses,
transformou de tal maneira que os apocalipses
Deus, apesar de toda aparente vitria das for-
comearam a ser lidos cada vez mais como in-
as do mal, j de antemo,determinou que num
formao quase histrica sobre o fim material
aion posterior, as foras do bem triunfaro. A
do mundo. Esse fim foi compreendido como
partir desse pressuposto, possvel manter a es-
holocausto e catstrofe csmica. A consequn-
perana do povo, apesar de em certas pocas,
cia de tais enfoques era que os apocalipses, em
tudo parecer perdido.
vez de promoverem a esperana, geraram mais
Outra mensagem-chave dos apocalipses
angstias e medo.
a de que Deus, sendo fiel ao seu povo, num
Contra todas essas interpretaes, acentua-
certo momento, far surgir uma situao nova
se, hoje, de novo a necessidade de levar em con-
e totalmente positiva, normalmente chamada
siderao o contexto histrico do surgimento
de Um Reino de Deus. Nos textos apocalp-
dos apocalipses, assim como as caractersticas
ticos cristos, essa esperana fundamentada,
especficas do seu gnero literrio. A partir dis-
sobretudo, na morte e ressurreio de Jesus de
to, se recupera o seu significado conscientiza-
Nazar.
dor para o tempo presente.
Assim, os apocalipses se apresentam, ori-
Dentro de uma perspectiva crist, obser-
ginalmente, tambm como textos de resistn-
va-se que, alm diso, a convico de que com
cia que desmascaram situaes de opresso e
a ressurreio de Jesus de Nazar, aquela situ-
de excluso. Dentro dessa perspectiva, o texto
ao totalmente nova, da qual os apocalipses
apocalptico mais conhecido, na poca crist, o
falam, j teria comeado. Este comeo, porm,
Apocalipse de Joo, ltimo livro do Novo Tes-
no pode ser compreendido como destruio
tamento, apresenta o Imprio Romano sob o
catastrfica do mundo material, mas como pas-
smbolo de uma besta, e chama Roma de Me-
so inicial de um processo de transformao que
retriz.
com a planificao do Reino de Deus, chegar
A partir de uma interpretao, cada vez
sua plenitude. (Renold Blank)
mais fundamentalista, os impulsos transformadores dos textos apocalpticos se perderam

progressivamente no decorrer da histria da
Aqurio
sua recepo. Assim, os apocalipses se torna-
Os antigos estdios de rdio eram comumen-
ram cada vez mais incentivos para uma atitude
te chamados de aqurios. O estdio era divi-
de expectativa passiva, a partir da qual, os leito-
dido em um primeiro ambiente, onde ficava o

91
operador de som (ou controlista, ou tcnico)
dias). Os equipamentos de udio incluem micro-
e, em outro, a cabine de locuo. Essa era for-
fones sofisticados, compressores, conversores di-
rada com material acstico isolante, para que o
gitais, pr-amplificadores, amplificadores, equa-
rudos externos no fossem captados pelos mi-
lizadores, gravadores digitais e caixas de som.
crofones. O aqurio era separado do restante
Um item obrigatrio so os mixers, denomina-
do estdio por uma parede com um vidro, para
o das antigas mesas de som. Eles podem ter de
haver comunicao gestual entre o tcnico de
oito at 60 ou mais canais, dependendo da natu-
som e o operador. Como soluo para reduzir a
reza da emissora. (Moacir Barbosa de Sousa)
transferncia do som de um ambiente para outro, utilizava-se uma parede dupla, com ummaterial absorvedor no espao entre ela. ..
ARBITRAGEM NOS ESPORTES
A evoluo tecnolgica trouxe avanos no
Ao lado do surgimento da imprensa e da in-
apenas no que se refere aos equipamentos de
dstria cultural, vemos, no sculo XIX, o apa-
udio, mas na tcnica do isolamento acstico.
recimento de diversas modalidades esportivas:
Existe uma classificao de materiais que pro-
o esporte passa a representar um mecanis-
movem bom isolamento: quanto maior o coe-
mo de afirmao dos valores capitalistas bsi-
ficiente, maior o resultado. O isolamento deve
cos, como o individualismo e o igualitarismo.
impedir tanto a entrada como a sada de sons
Portanto, no por mero acaso que o esporte
do local.
como domnio social e como indstria se te-
Os antigos estdios dispunham de mesas
nha firmado dentro do contexto de surgimento
de som monofnicas e valvuladas. Com a in-
da sociedade de massa. E no por mero acaso
veno do transistor, elas passaram a estreo
tambm que diversas modalidades esportivas
(dois canais) com um mnimo de vlvulas. Es-
(notadamente o futebol, mas tambm o turfe, a
sas vlvulas faziam parte tambm da estrutu-
luta livre, o boxe, o remo, o tnis e o atletismo)
ra eletrnica dos antigos transmissores. Como
surgiram na Inglaterra, que consolidava o siste-
aqueciam demais, as emissoras de rdio nos
ma liberal democrtico no final do sculo XIX.
primrdios da radiodifuso funcionavam du-
Os ingleses aprenderam, assim, a projetar,no
rante algumas horas e saiam do ar para que os
seu lazer, os valores do esporte, ligados ao com-
equipamentos fossem desligados e esfriassem.
bate com regras, a obedincia aos horrios e
A evoluo da informtica mudou o layout
regulamentos etc. A ordenao dessas prticas
dos estdios. Estes, agora, so computadoriza-
esportivas, a partir do estabelecimento de re-
dos, dispensando a cabine de locuo; agora
gras e regulamentos para modalidades e com-
apenas uma sala abriga equipamentos e o locu-
peties, estabeleceu a necessidade da existn-
tor faz s vezes do operador, chamado no jar-
cia da figura de um mediador (o rbitro ou a
go radiofnico de locuoperador.
equipe de arbitragem) para as diversas parti-
Os estdios agora dispem de computado-
das e torneios. Caberia ao rbitro o bom anda-
res com programas que irradiam a programa-
mento da disputa e a preservao do conceito
o musical, comerciais, vinhetas, prefixos etc.
do fair play (o saber perder e o saber ganhar,
(alguns desses softwares podem manter a rdio
em total respeito ao adversrio). Para Bourdieu
no ar, sem a participao humana, por at dois
(1983), o conceito do fair play e do respeito s
92
regras atendem a uma moral aristocrtica, que

integra os pressupostos essenciais da sociedade burguesa, da empresa privada e da iniciativa
privada. Assim, o esporte, que nasceu dos jogos
F. de Saussure, Curso de lingustica geral, p. 80-1
populares, ou seja, produzidos pelo povo, retorna a ele, na segunda metade do sculo XX sob
As relaes entre o objeto fsico do mun-
a forma de espetculos para o povo, regrados
do natural e a sequncia de sons da palavra r-
e regulamentados no sentido de se preservar a
vore , pois, arbitrria, logo, o signo to so-
integridade fsica dos atletas e de manter uma
mente o conceito evocado pela imagem que se
tenso constante na disputa, a fim de se garan-
forma na mente, a imagem acstica. Como no
tir a competitividade e a igualdade entre equi-
existe nenhuma motivao que crie este vncu-
pes e competidores. (Jos Carlos Marques)
lo, o signo uma conveno, ou, como esclarece Saussure, todo meio de expresso acei-
Referncias:
to numa sociedade repousa em princpio num
BOURDIEU, P. Como possvel ser esportivo?.
hbito coletivo, ou, o que vem a dar na mes-
In: Questes de sociologia. Rio de Janeiro:
ma, na conveno (Saussure, 1973. p. 82). Isso
Marco Zero, 1983.
no quer dizer que se possa atribuir o arbitr-
DA MATTA, Roberto et al. Universo do futebol
rio uma carga de livre escolha. Pelo contrrio,
esporte e sociedade brasileira. Rio de Ja-
queremos dizer que o significante imotivado,
neiro: Pinakotheke, 1982.
isto , arbitrrio em relao ao significado, com
HOBSBAWM, Eric; RANGER, Terence (orgs.).

A inveno das tradies. Rio de Janeiro:
Paz e Terra, 1984.
MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nelson
Rodrigues. So Paulo: Educ/Fapesp, 2000.
o qual no tem nenhum lao natural na realidade (idem, ibidem. p. 83).

Embora admita que o princpio da arbitrariedade no contestado por ningum (idem,
ibidem. p.82), Saussure reconhece que existem
imagens sonoras que no so arbitrrias em relao ao conceito que exprimem, caso das ono-
Arbitrariedade
matopeias e das exclamaes. Contudo, estas
A noo de arbitrariedade foi formulada por
no constituem maior ameaa para a nossa
Ferdinand de Saussure em seus estudos sobre
tese (idem, ibidem. p. 83) uma vez que so ma-
a natureza do signo lingustico para explicar o
nifestaes secundrias.
mecanismo que vincula aquilo que na palavra
A tese da arbitrariedade do signo lingus-
significado (a referncia s coisas do mun-
tico foi questionada por Roman Jakobson, so-
do) e o significante (sua expresso). Ao admi-
bretudo porque ela desvincula as conexes en-
tir o princpio da arbitrariedade, Saussure afir-
tre som e sentido. Este o n da questo. Para
ma que, entre o significante e o significado, no
Saussure o signo lingustico uma combina-
existe um vnculo natural. No so as palavras
o arbitrria entre significante e significado
que se ligam s coisas, mas um conceito que re-
porque nada existe no conceito que o vincule
laciona com uma imagem acstica. Parte de um
imagem acstica. Jakobson discorda: o sig-
diagrama que demonstra o seguinte:
nificado faz parte do signo e resulta da lgica,

93
a partir da qual a linguagem est estruturada,
muitos, embora afins: o que bem feito pelo
isto , das relaes estabelecidas no contexto
homem; o ofcio, saber, experincia, conheci-
enunciativo. Aquilo que para Saussure parecia
mento com que o homem faz algo; o aprendi-
secundrio foi a brecha pela qual Jakobson al-
zado adquirido, a instruo, o conhecimento, o
canou complexas relaes entre som e senti-
saber, a ocupao, o mister, o emprego, a pro-
do (Machado, 2007). No partiu das onomato-
fisso, a destreza, a prtica, a percia, a habili-
peias mas das paronomsias, os trocadilhos em
dade etc.
que os sons criam os sentido num jogo que re-
Portanto, muito relacionado ao mtodo
almente vincula o conceito imagem acstica.
para bem executar uma obra, segundo certos
(Irene Machado)
preceitos; a coleo destes; a profisso; o artifcio (oposto rudeza, simplicidade natural);
Referncias:
a habilidade; a ndole; o gnio; o gosto s belas
SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de lingustica
artes, pintura; escultura; as obras de arqui-
geral. So Paulo: Cultrix, 1973
tetura; as construes esmeradas, os tneis; os
MACHADO, Irene. O filme que Saussure no
viadutos etc. Uma obra de arte deve ser, ento,
viu. O pensamento semitico de Roman
um artefato primoroso e, atualmente muito
Jakobson. So Paulo: FAPESP; Vinhedo:
relacionada virtude ou talento, traduzidos em
Horizontes, 2007
uma disposio e habilidade para fazer alguma

coisa primorosa, original e criativa.
Assim, a arte se traduz num ato ou facul-
Arte
dade, por meio da qual o homem imita ou ex-
Etimologicamente falando, a palavra corres-
pressa o material ou o imaterial, e cria, copian-
pondente ao portugus arte. Tem nas lnguas
do ou fantasiando, valendo-se da matria, da
romnicas seu timo do latim ars, artis, cujo
imagem ou do som. Em outro sentido, refere-se
timo, por sua vez, controverso, j que, em in-
ao engano; astcia; malicia; maldade. Arte
gls, a forma foi documentada desde 1225, e
pode ser tambm alguma coisa que prejudique.
emprstimo ao francs. Nas outras lnguas ger-
considerada por algumas culturas como ma-
mnicas tm raiz prpria. Em alemo kunst
gia ou bruxedo. Por isto, a expresso usada por
e, em sueco konst. Nas lnguas romnicas sua
arte do diabo refere a alguma desgraa. A arte
documentao precoce, mas a respectiva for-
(ars, artis) se manifesta de vrias formas e ten-
ma presume que no seja do acervo primitivo,
dncias. Serve tambm de uma vertente para se
um semieruditismo, cedo introduzido por via
estudar a histria da humanidade.
dos clrigos medievais e logo vulgarizado, so-
Belas Artes - qualquer das artes que tem
bretudo em acepo pejorativa, coincidente em
como objeto expressar a beleza. Se d mais or-
algumas lnguas romnicas, de engenho en-
dinariamente essa denominao pintura, es-
ganoso, matreirice, manha, de que o derivado
cultura, arquitetura e musica. Atualmente,
portugus arteiro, fazedor de artes (tambm
o cinema j considerado como arte: a stima
no mesmo sentido pejorativo), exemplo.
arte. Arte abstrata modalidade artstica pecu-
Tanto em latim quanto nas lnguas em que
liar ao nosso tempo caracterizada pela transmis-
o timo subsiste, os sentidos do vocbulo so
so da ideia ou sentimento do artista, desliga-
94
do, em maior ou menor medida, de associaes
drio. (PAREYSON, 1991, p. 22). A arte como
tangveis. Arte conceitual movimento artsti-
expresso interessou tericos como Croce e
co surgido, no o final dos anos 1960, que dan-
Dewey que permaneceu na base das teorias
do importncia obra de arte enquanto objeto
que concebem a arte como linguagem, e at na
material ou resultado meritrio de uma execu-
base das teorias semnticas. (ibidem).
o se afirma, em troca, no conceito ou ideia do
Encontrar uma definio unitria capaz de
processo artstico. Arte decorativa pinturas,
abarcar diferentes historicidades, localidades e
esculturas ou outras formas e tcnicas quando
manifestaes artsticas, sempre foi o repto da
no so criadas com independncia, mas atrela-
Esttica. Para o historiador da arte Guilio Carlo
das ao embelezamento de um ambiente, seja in-
Argan, o conceito de arte no define catego-
terno ou externo. Artes marciais o conjunto
rias de coisas, mas um tipo de valor. (ARGAN,
de antigas tcnicas de luta do Extremo Orien-
1994, p. 14). O valor artstico est evidenciado
te, e que atualmente so praticadas em todo o
na sua forma e ainda em qualquer que seja a
mundo como esporte. (Neusa Gomes)
sua relao com a realidade objetiva, uma forma sempre qualquer coisa que dada a perceber, uma mensagem comunicada por meio
Arte e Esttica
da percepo. (ARGAN, 1994, p.14). As formas
Nada existe realmente a que se possa dar
seriam vlidas como significantes e dependen-
o nome de Arte. Existem somente artistas.
tes de uma conscincia capaz de lhe conferir
(GOMBRICH, 1999, p. 15). Com essa frase, o
o significado. Logo, uma obra uma obra de
historiador da arte Ernest Gombrich inicia seu
arte apenas na medida em que a conscincia
compndio traduzido para inmeros idiomas,
que a recebe a julga como tal. Portanto, a his-
tornando-se tambm referncia para os estu-
tria da arte no tanto uma histria de coi-
dantes brasileiros. O desafio da Esttica con-
sas como uma histria de juzos de valor. (AR-
tempornea, entretanto, decorre em considerar
GAN, 1994, p. 14). (Rodrigo Vivas)
as contribuies da Filosofia Ocidental e buscar

novas perspectivas que se adequassem s exi-
Referncias:
gncias recentes das produes artsticas.Des-
ARGAN, Giulio Carlo; FAGIOLO DELLARCO,
se modo, , partindo das consideraes de Luigi
Mauricio; AZEVEDO, M. F. Gonalves de.
Pareyson acerca das trs definies mais co-
Guia de historia da arte. 2. Ed. Lisboa: Es-
muns para a arte, temos: arte como fazer, como
tampa, 1994.
conhecer ou como exprimir.

Assim, entendemos que a arte, como fazer,
situa-se na Antiguidade, prevalecendo o aspecto fabril, manual e executivo. Apesar disso, no
GOMBRICH, E. H. A histria da arte. 16. Ed.

Rio de Janeiro: LTC, 1999.
PAREYSON, Luigi. Os problemas da esttica. 3.
Ed. So Paulo: Martins Fontes, 1997.
existia na Antiguidade, uma diviso entre o ofcio da arte propriamente dita e o ofcio do arteso. A arte como conhecer interpretada como
Arte cinematogrfica
conhecimento, viso e contemplao, em que
Glauber Rocha afirma ser o cinema um teatro
o aspecto executivo e exteriorizador secun-
sem atores ao vivo (Rocha que voa, Eric Rocha,

95
2001). Cinema , portanto, a arte das sombras,
do etc.) (Ver Cristian Metz; Roman Jakobson,
dos espectros, ou a msica da luz, tal como
por exemplo.) H o cinema que, historicamen-
afirmava Abel Gance. ritmo, encadeamento
te, tentou desenvolver-se em modelo artesanal,
de duraes, nas palavras de Len Moussinac,
e h o hegemnico da iluso e de efeitos que se
e certamente seria uma partitura de imagens,
criou na indstria. De um lado, a produo do
para a cincia da arte proposta por Serguei Ei-
arteso da linguagem audiovisual, que puxava o
senstein. Essa ideia remete diretamente ao ci-
vago da esttica para o lado da articulao au-
nema primevo: o teatro de sombras chins, a
toral e independente; do outro, a fora empresa-
cenas pictricas, encenaes teatrais. Tambm
rial e crescente da modernizao dos meios e do
remete surpresa de Mximo Gorki ao ver,
aparato cinematogrfico. Ambos pressupem
pela primeira vez, as imagens da caravana do
um montante de aparelhamentos e laborat-
extico cinematgrafo dos irmos Auguste e
rios, fazendo essa arte ter sentido, para muitos,
Louis Lumire, que afirmou ver almas, vultos,
apenas na evoluo de sua tcnica, de seus ins-
sombras no cran. Muito se deve s discusses
trumentos evoluo essa impulsionada pelo
modernistas e de uma mobilizao de vanguar-
mercado internacional de equipamentos, com
da entre 1920 e 1940, no perodo da incipiente
destaque para o Japo, Alemanha, Frana, Esta-
manipulao das possibilidades do som, para
dos Unidos. Exemplos da maquinaria usada: c-
a elaborao de novos conceitos como o da ex-
mera, lentes, filtros, gravador de som, pelcula,
perimentao esttica, o do expressionismo, o
trilhos, grua microfone, trip, fotmetro, mesa
potico que o cinema carregaria no futuro pr-
de montagem, sala de revelao etc.
ximo de sua pendncia arte da fotogenia. O
Sobre esse contexto da arte que o cine-
artifcio de se fazer filmes juntava a tradio de
ma, Ismail Xavier conceitua o culto moderno
uma Europa alimentada pela histria da arte
como o aspecto da relao entre filme e especta-
ocidental. No contexto ps-guerra, com a des-
dor. Aspecto este conjuntamente elaborado pela
coberta de novos pincis, canetas (a camra
produo de obras e pelo pensamento que
stylo de Astruc): cmeras objetivas e os objeti-
constitudo durante e aps sua exibio desde a
vos da nova stima arte descobrem a impresso
formao do pblico a compreenso da crtica
de realidade que assumida como o novo espe-
de cinema feita em peridicos, no debate aber-
cfico flmico afinal, mesmo o romance mu-
to sobre estilos, maneiras, modos de se produ-
daria seu fluxo narrativo. A esttica da imagem
zir, influenciar e ser influenciado pela nova arte.
antes pintada se modificara com a incluso do
(Josette Monzani e Mauro Luciano de Arajo)
movimento inerente arte difusa que usava a

durao da realidade como corte da expresso.
Referncias:
Em termos de constituio de sua lingua-
ASTRUC, Alexandre. Naissance dune nouvelle
gem, os seguintes elementos, ou parmetros,
avant-garde. In: LEcran franais, n144, 30
so necessrios: trama/enredo; personagens;
maro 1948.
trilha; cenrios e adereos cnicos; figurinos;
AUMONT, Jacques. O Olho Interminvel: Ci-
montagem ou paradigmtica (encadeamento e
nema e Pintura. So Paulo: Cosac Naify,
durao); planificao (movimentos e distncia
2004.
da cmera; iluminao; composio figura/fun96
BORDWELL, David, THOMPSON, Kristin.
Film Art: An Introduction. New York: McGraw-Hill, 2003.
Na opinio de Arlindo Machado, o que est

acontecendo com o conceito de artemdia que
CEM ANOS DE CINEMA. Martin Scorsese e
o artista est entrando no circuito da mdia e se
Michael Henry Wilson, Estados Unidos,
apropriando deste enquanto ferramenta. Exis-
Reino Unido, 1995. Volumes 1 e 2.
tem indivduos que esto dentro do circuito da
HISTRIA(S) DO CINEMA. Jean-Luc Godard, Frana, 1997/98.

JAKOBSON, Roman. Lingustica, Potica, Cinema. So Paulo: Perspectiva, 1970.
METZ, Christian. Linguagem e cinema. So
Paulo: Perspectiva, 1980.
PASOLINI, Pier Paolo. Empirismo Herege. Lisboa: Assrio & Alvim, 1982.
XAVIER, Ismail. Stima arte: um culto moderno. So Paulo: Perspectiva, 1978.
mdia alimentando o sistema; esto ideologicamente inseridos dentro do modelo. De fato, o

artista da mdia faz uma metalinguagem. A arte
fala sobre a mdia. No se trata de fazer o que a
mdia j faz; o artista emite uma crtica ao colocar a mdia no centro da discusso.
A artemdia chama a ateno especialmente para aquele aspecto de subverso a que a arte
aspira, contrrio perspectiva massificadora das novas tecnologias, que buscam a quantificao mxima, produtora de lucratividade.
Mesmo assim, Arlindo Machado reconhece a
ARTEMDIA
existncia de brechas para o contra-ataque e as
Segundo Arlindo Machado, quando se fala em
valoriza, mostrando que o estranhamento, ca-
artemdia, ou mdia-arte repetio desnecess-
racterstico da arte, apesar de todas as dificul-
ria), h pelo menos dois pressupostos aos quais
dades, inclusive tcnicas, termina por aconte-
se podem referir: uma possibilidade pensar a
cer. (Filomena Maria Avelina Bomfim)
arte como prtica secular, dos clssicos renascentistas at os modernos; outra pensar o ar-
Referncias:
tista como aquele que se apropria de uma tec-
http://revistas.pucsp.br/index.php/galaxia/arti-
nologia destinada produo de mdia e que

no foi concebida para a produo de arte. Cmeras ou computadores no foram feitos para
cle/viewFile/1285/785
http://www.compos.org.br/seer/index.php/ecompos/article/viewFile/16/17
artistas produzirem arte. O artista simplesmente se apropria dos recursos tecnolgiso disponveis e descobre nelas possibilidades diferentes
Artes Cnicas
daquelas para as quais eles foram programados,
Na antiga organizao social do Ocidente, o
fazendo-os funcionar numa outra direo. En-
ofcio cnico era passado pela prpria comu-
tretanto, outra atitude olhar para a mdia, tal
nidade artstica de pai para filho, de amigo
como ela est construda, e entend-la como
para amigo, de um a outro. Portanto, uma he-
expresso da cultura de uma poca, como for-
rana transmitida, no mnimo, em um espao
ma de produo de arte. So duas posturas di-
de identificao e ressonncia esttica, moral
ferentes que tanto podem ser complementares,
e poltico-social. Em um momento posterior
quanto antagnicas e constituem duas vises
surgem as escolas e as universidades que sis-
diferentes da artemdia.
tematizam um conhecimento mais abrangen97
te (universal). Organizam o contedo prtico e
ser prpria, nica. O espetculo se d tam-
terico de culturas e geografias distintas.
bm em um momento mgico, marcado pela
O estudo do teatro encontra-se nas facul-
encenao, a circunstncia artstica, pelo palco
dades de filosofia (esttica). Aparece o teatro
e por todos os envolvidos da equipe plateia.
acadmico, agora de forma conceitual e no
Esta ltima significa a recepo, a esperada, de
apenas algo emprico, estudado no somente
fato, por quem exprime a sua arte. Por arte re-
por quem trabalha no mercado da arte, mas
presentada entendemos o teatro falado, musical
por quem tambm o investiga e o analisa. Nes-
ou gestual, a dana, a pera e a opereta, as ma-
se sentido, independente de espaos familiar,
rionetes, e as artes miditicas tais como o cine-
pequenas escolas e conservatrios , ele ganha
ma, a televiso, o rdio, pois todas so artes da
visibilidade com uma abordagem analtica ou
representao, no dizer de Patrice Pavis (2007,
cientfica do processo ensino-aprendizagem, a
p.27).
fim de produzir estratgias didticas que faci-
Alm dessas representaes, considerando
litem a assimilao dos contedos. Os exerc-
as artes cnicas e sua relao com a comunica-
cios fazem surgir a figura do aprendiz que, por
o, temos ainda a apropriao da prpria m-
sua vez, busca a sua experincia significativa,
dia, tanto como canal de cobertura jornalstica
de onde possa tirar suas prprias concluses e
ou divulgao promocional, quanto no papel
elaborar funes de intrprete.
de produtora de espetculos de dramaturgia.
Algumas escolas de teatro sugerem proce-
A fotografia tambm se apresenta nas produ-
dimentos de como usar a voz e o corpo, defi-
es teatrais e, mais recentemente, a multim-
nem tica e disciplina para o ator. Outras pri-
dia tem contracenado neste universo cnico. O
vilegiam o treinamento corporal e o improviso.
recurso cnico sempre acompanhou o ensino e
Disciplinas como a expresso corporal e a im-
aprendizagem em seus mais diversos campos
provisao nascem. Tambm acontece o resgate
do conhecimento do popular ao cientfico. E
do grupo ou comunidade de teatro, que come-
no mundo acadmico da comunicao esta va-
a a divulgar seus mtodos. Os laboratrios de
riao esttica se faz presente em diversas disci-
pesquisa teatral so referncias de formao. O
plinas e possibilidades metodolgicas.
processo de aprendizagem indicar o momento
O teatro, de outra feita, em sua expresso
de aproximao do pblico. E assim, as linhas e
mxima, a nossa memria resgatada, presen-
tendncias de encenadores/diretores, acadmi-
te e passada, que nos d identidade mesmo que
cos, autores, tericos, pedagogos teatrais e ana-
annimos, pois nele podemos nos reconhecer,
listas dialogam entre si para construir e mani-
pertencer ou dele fugir. Porque, naquele mo-
festar a representao da diversidade das artes
mento, no fazer da pea teatral, ao mesmo tem-
cnicas (BARBOSA;CARMONA, 2004).
po em que ela nos leva a sensaes secretas ou
A dramaturgia evidencia a ao, a persona-
reveladas de nosso imaginrio, evidencia ou
gem, o tempo e o espao, alm do texto e o dis-
esconde as nossas prprias marcas ou trajet-
curso. Considera o ator, o gnero e as formas
rias. Ou ainda nos faz ser simplesmente huma-
de representao. Estabelece-se pela encena-
nos na arte de interpretar a nossa prpria vida.
o, quando se apresenta e se mostra organiza-
(Neka Machado)
da. rodeada ainda por uma esttica que, por

98
Referncias:
Cada trao, cor ou forma de sua produo
BARBOSA, Z Ado; CARMONA, Daniela. Te-
carregada de sentimentos, modos de pensar,
atro: atuando, dirigindo, ensinando. Porto
sentir e agir que expressam informaes, opini-
Alegre: Artes e Ofcios, 2004.
es e vises da vida social, cultural econmica
PAVIS, Patrice. Dicionrio de teatro. 3. ed. So

Paulo: Perspectiva, 2007, p. 27.
ou poltica da sociedade. Luiz Beltro assinalou, seguindo anlise de Gilberto Freyre, que a
GUINSBURG, J; FARIA, Joo Roberto; DE
fabulosa obra do mulato Aleijadinho, a maior
LIMA, Mariangela Alves, (Coords.). Dicio-
expresso artstica do Barroco mineiro, traz
nrio do Teatro brasileiro Temas, forma
mensagem de revolta contra o meio social e o
e conceitos. So Paulo: Perspectiva / Sesc
desejo do mestio de se libertar dos senhores
So Paulo, 2006.
brancos ou europeus, exploradores do trabalho

escravo. Aleijadinho exagera nas formas do nariz de seus personagens ou a expresso do ros-
ARTESANATO POPULAR COMO
to ou do corpo para protestar simbolicamen-
MANIFESTAO FOLKCOMUNICACIONAL
te contra a dominao dos portugueses sobre
Artesanato popular o conjunto de processos
as terras do ouro das Minas Gerais. Simbolica-
manuais de produo de objetos diversos com
mente, o artista est colocando publicamente
inmeras funes artsticas ou utilitrias. Por-
sua revolta, sua indignao social contra os po-
tanto, uma manifestao folkcomunicacional
derosos. Sua arte, assim, rica de crtica social
das mais importantes, porque expressa arte,
e protesto. Pois o artista reflete a sua realidade
tcnica e comunicao. O arteso, homem do
social e grupal, as angstias coletivas e os pro-
povo, integrante do conjunto das classes sociais
blemas de sua poca.
subalternas na sociedade capitalista, quem do-
O artesanato uma das formas culturais
mina a tcnica manual de criar objetos de uso
mais expressivas. Est na gnese da criao
frequente na comunidade onde vive, sem equi-
cultural. A roda, o parafuso, o monjolo, a za-
pamento industrial repetitivo, com uso de ma-
rabatana, o bumerangue, o tear vertical, assim
terial disponvel que pode ser extrado da na-
como o tranado, a cermica, so formas arte-
tureza (metal, madeira, argila etc.) ou retalhos,
sanais pr-histricas. No se sabe quem as in-
sucata, refugo industrial, sobra aproveitvel.
ventou, seus criadores perderam-se no p dos
Pode-se dizer que o arteso popular refle-
tempos. J, quanto ao material usado, a madei-
te ainda o modo de produo anterior ao ca-
ra, o barro, a pedra, o marfim de elefante, osso,
pitalismo, porque ele prprio busca a matria-
chifre de rena e de veado, conchas, unhas e gar-
prima, cria e fabrica as peas individualmente,
ras, espinhas de peixe ou de cacto foram em-
cada uma com trao tpico, expe e vende sua
pregados desde os primrdios da humanidade.
produo em seu prprio local de trabalho. As-
O artesanato essencialmente o prprio traba-
sim, ele domina todo o processo produtivo de
lho manual ou produo de um arteso (de ar-
suas mercadorias. Ele no produz em massa e
teso + ato). Mas com a mecanizao da inds-
nem usa o sistema de economia de mercado,
tria o arteso identificado como aquele que
que caracterstica do sistema industrial capi-
produz objetos pertencentes chamada cultu-
talista.
ra popular. O artesanato tradicionalmente a

99
produo de carter familiar, na qual o produ-
artista plstico popular se utiliza da cermica,
tor (arteso) possui os meios de produo (sen-
da madeira, do metal, da pedra, de fibras, de
do o proprietrio da oficina e das ferramentas)
pano, de coco, papelo e outros materiais ba-
e trabalha com a famlia em sua prpria casa,
ratos, trabalhados com cinzel, canivete, tintas,
realizando todas as etapas da produo, desde
lpis, carvo, transformados em estatuetas, ex-
o preparo da matria-prima, at o acabamento
votos, utenslios domsticos, peas de brinque-
final; ou seja, no havendo diviso do trabalho
dos, bandeiras, cartazes e flmulas.
ou especializao para a confeco de algum
A palavra artesanato vem do italiano arti-
produto. Em algumas situaes, o arteso tinha
gianato, termo criado no sculo XIX por deri-
junto a si um ajudante ou aprendiz.
vao de artigiano, tambm de origem italiana
Logo, artesanato surgiu da necessidade de
do sculo XV. No mundo inteiro, em todos os
se ter objetos para uso cotidiano em sua comu-
pases, encontramos o artesanato popular. Mes-
nidade como tambm na sua habilidade arts-
mo nos pases mais desenvolvidos, onde a in-
tica de plasmar formas de acordo com o seu
dstria e a tecnologia esto em estgio adian-
grupo social. O artesanato brasileiro reflete a
tado de desenvolvimento, existe a arte popular.
origem cultural das trs etnias (portugus, n-
esta arte, com seus objetos, que faz o elo de
dio e africano) que formaram o povo brasilei-
unio entre a cultura popular e a cultura de
ro. Como tambm da influncia das vrias et-
massa. Pois, um dos atrativos que faz girar a in-
nias que migraram para o Brasil e se integraram
dstria do turismo, em todos os pases, o ar-
nossa sociedade, difundindo seus costumes,
tesanato popular com seus objetos coloridos,
ideias e formas de expresso cultural. A expe-
cheios de vida, das mais criativas formas e de
rincia cultural do arteso muito significativa
material inusitado. O consumo da arte popular,
porque o seu trabalho revela o estilo de vida de
como forma de expresso da cultura local, faz
seu grupo social, as caractersticas de seu rela-
parte da caracterstica do homem moderno.
cionamento com a sociedade e tambm sua relao com o meio ambiente e a natureza.
Em todas as regies brasileiras, h formas

variadas de expresso artesanal tanto no uso
Ao fazermos um balano quantitativo e
dos materiais tpicos como de formas variadas
qualitativo da vida cultural de um povo ou de
e criativas. Cada regio se caracteriza por um
uma comunidade, podemos ver no seu artesa-
tipo de material, de tcnica ou expresso cul-
nato o seu estgio civilizatrio. Isto porque os
tural. Da a grande divulgao que o turismo
objetos e peas produzidos so expresses co-
faz dos atrativos de cada estado ou regio em
letivas do estilo de vida, do relacionamento do
termo de suas expresses peculiares da cultu-
homem e o meio ambiente. Sua anlise revela
ra local.
a histria de vida de seus artesos, usos, costu-
Pode-se dizer que o artesanato expresso
mes, padres morais, nvel da evoluo cultural
folkcomunicacional do artista plstico popular
e etapa do seu processo civilizatrio.
que no s molda seus objetos com materiais
Luiz Beltro (2001) enfatiza que o artesa-
dos mais criativos que encontra ao seu redor.
nato, em geral, meio (canal) que o povo uti-
Ele tambm expressa, simbolicamente, em suas
liza para expressar suas ideias e/ou opinar so-
formas ideias e sentimentos, modos de pensar,
bre fatos e acontecimentos. Assim, o arteso ou
sentir e agir do seu grupo social e de sua poca.
100
Assim, cabe ao pesquisador de folkcomunicao
nistrao das informaes jornalsticas e do seu
fazer anlise das formas de comunicao sim-
fluxo das fontes para os veculos de comunica-
blica mostradas nos objetos produzidos pelas
o e vice-versa quanto edio de boletins,
mos criativas do artista do povo e ver as suas
jornais ou revistas. seu papel manter relacio-
significaes. (Sebastio Breguez)
namento com os veculos de comunicao social, abastecendo-os com informaes relativas
Referncias:
ao assessorado (com releases, press-kits, suges-
Beltro, Luiz. Folkcomunicao: um estudo
tes de pauta e outros produtos), intermedian-
dos agentes e dos meios populares de in-
do as relaes de ambos e atendendo s solici-
formao de fatos e expresso de ideias.
taes dos jornalistas dos rgos de imprensa.
Porto Alegre, EDIPUCRS, 2001.
Outras funes so: participao na defini-
Martins, Saul. Contribuio ao Estudo Cien-
o de estratgias de comunicao; controle e
tfico do Artesanato. Belo Horizonte: Im-
arquivo de informaes sobre o assessorado di-
prensa Oficial, 1973.
vulgadas nos meios de comunicao; avaliao

de dados provenientes do exterior da organizao e que possam interessar aos seus dirigen-
Assessoria de Imprensa
tes; a organizao e constante atualizao de
A assessoria de imprensa a rea nobre do sis-
um mailing-list (relao de veculos de comu-
tema de comunicao externa das organiza-
nicao e dos jornalistas); edio dos peridi-
es. Est consolidada como conceito, como
cos destinados aos pblicos externo e interno;
atividade e como suporte estratgico. No final
e elaborao de outros produtos jornalsticos,
do sculo XX, passou a ser chamada por uma
como fotografias, vdeos, programas de rdio
designao mais ampla: assessoria de comuni-
ou de TV; (KOPPLIN & FERRARRETO, 2000,
cao. Houve um crescimento dessa atividade
p.13-14).
no pas, principalmente no mbito das grandes

empresas (TORQUATO, 2004).
Essa atividade especializada foi inventada em 1906 pelo jornalista norte-americano Ivy
O foco de atuao da assessoria de comu-
Lee. Ele abandonou o jornalismo para montar o
nicao social o aprimoramento do fluxo de
primeiro escritrio de assessoria de imprensa do
informaes com os pblicos interno e externo
mundo, em Nova Iorque, para prestar servio ao
da instituio. Ela presta um servio especia-
mais impopular homem de negcios dos Esta-
lizado, coordenando as atividades de comuni-
dos Unidos daquela poca: John Rockefeller.
cao de um assessorado com seus pblicos e
No Brasil, a implantao est relacionada
estabelecendo polticas e estratgias que englo-
instalao de indstrias automobilsticas no fi-
bam as reas de jornalismo (assessoria de im-
nal dos anos 1950. At o fim da dcada de 1960,
prensa e informaes jornalsticas), relaes
era atividade de pouco prestgio e desprezada
pblicas (imagem pessoal e institucional) e pu-
pelos jornalistas (era exercida por pessoas de
blicidade e propaganda (comercializao de
reas diversas e por profissionais de relaes
servios ou produtos).
pblicas). No perodo militar, foi utilizada no
Esta parte do jornalismo (assessoria de im-
controle das informaes. Com o fim da censu-
prensa) compreende tanto o servio de admi-
ra e a chegada da democracia, empresrios per101
ceberam a necessidade de se comunicar com
municao, atravs de projetos de contrainfor-
a sociedade, de deixar o amadorismo e buscar
mao. Com a difuso da internet, essas pr-
profissionais para contato das empresas com a
ticas proliferaram consideravelmente, o que
mdia.
inclui o ciberativismo como uma das principais
O segmento cresceu e os jornalistas em as-
manifestaes do ativismo miditico contem-
sessorias passaram a exercer atividades multi-
porneo. Trata-se de um aspecto do ativismo
mdias (utilizando recursos do jornal, da tele-
poltico que faz dos projetos de comunicao
viso, rdio, internet). A tendncia do mercado
partes independentes e especializadas de uma
de trabalho sugere a atuao com outros seto-
mobilizao poltica mais abrangente. Seus
res, desenvolvendo um processo de comunica-
operadores so ativistas de mdia, ou seja, pes-
o integrada (FENAJ, 2007). (Hrica Lene)
soas que se dedicam ao planejamento, elaborao e execuo das tarefas; ativistas especializa-
Referncias:
dos na linguagem miditica. Tradicionalmente,
DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e rela-
os ativistas de mdia atuaram com reprteres
cionamento com a mdia. So Paulo: Atlas,
ou documentaristas, mediando as informa-
2002.
es. Atravs das redes eletrnicas, eles passam
FEDERAO NACIONAL DOS JORNALIS-
a tambm se expressar diretamente, o que tor-
TAS - FENAJ. Manual da assessoria de co-
na as fronteiras entre ativistas e profissionais de
municao. Braslia. 4a. ed. Braslia: 2007.
mdia cada vez mais indistintas. Os produtos
KOPPLIN, Elisa e FERRARETO, Luiz Artur.
desse ativismo operam uma transformao de
Assessoria de imprensa: teoria e prtica.
linguagem que se apropria do cdigo miditi-
Porto Alegre: Sagra, 1993.
co reconhecido socialmente provenientes dos
TORQUATO, Francisco Gaudncio. Tratado
universos jornalstico e publicitrio o que re-
de comunicao: organizao e poltica. So
sulta num novo cdigo hbrido, que combina
Paulo: Thomson, 2002.
as percias profissionais com a linguagem combativa e militante prpria do ativismo. Os ativistas de mdia fazem, portanto, um criterioso
Ativismo miditico
trabalho de relaes pblicas para os coletivos
Prtica associada a segmentos organizados da
que representam, que abrange a dimenso in-
sociedade, que se valem da mdia para fins de
formativa da linguagem como oferta de in-
ativismo poltico e posicionamento ideolgico.
formaes negligenciadas pela grande mdia
Configura uma atividade especfica pela qual a
e tambm a sua inteno formativa como
mdia meios impressos, audiovisuais e eletr-
mobilizao e construo de uma unidade de
nicos parte fundamental nas estratgias de
luta poltica. Com isso, conseguem transformar
ao. Assim, os objetivos polticos, geralmente
os movimentos sociais nos/para os quais atu-
relacionados mobilizao da opinio pbli-
am em interlocutores vlidos no debate pblico
ca, adeso de novos membros para os quadros
sobre as questes pblicas. A estratgia du-
ativistas, insero de pauta na agenda pblica,
pla: primeiro o ativismo de mdia treina seus
so especificamente combater os monoplios
quadros para que suas manifestaes, questes,
de mdia e promover a democratizao da co-
demandas alcancem a esfera pblica atravs da
102
cobertura miditica para seus eventos mos-
cognitivos entre os produtores de cultura e os
trados como acontecimentos noticiveis; e, ao
consumidores. Suas pesquisas se concentram
tornar suas questes visveis, foram a mdia a
em comunidades rurbanas (neologismo cria-
falar sobre elas, tomando os ativistas como fon-
do por Gilberto Freyre para as cidades urbanas
tes de informao, que oferecem outras leituras
com caractersticas rurais) no serto da Para-
para os problemas sociais. Deste modo, o ati-
ba. O estudioso aponta que a presena, cada
vismo miditico trabalha na democracia para
vez maior, da televiso torna os estudos sobre
subverter os cdigos autorizados para tratar da
audincia ainda mais complexos na sociedade
realidade social (Melucci, 1996), ampliando
midiatizada, onde cada sujeito representa uma
a cena para a discusso poltica sobre as ques-
identidade sociocultural, interagindo com ou-
tes colocadas. (Kelly Cristina de Souza Pru-
tros diferentes grupos, mas com as mesmas
dencio)
aproximaes socioculturais que reinventam os

seus produtos de uso, ao invs de serem meros
Referncias:
consumidores passivos das mensagens midi-
GAMSON, William. The strategy of social pro-
ticas. So, nos vrios nveis, as interaes mi-
test. Belmont: Wadsworth Publications
diatizadas dos sujeitos da audincia televisiva
Co., 1990.
que geram os ativismos miditicos, os avanos,
MELUCCI, Alberto. Challenging codes. Col-
as transformaes e/ou renovaes das cultu-
letive action in the information age. Cam-
ras populares, quando incorporam os produtos
bridge: University Press, 1996.
miditicos nas suas prticas cotidianas, ou de-
PRUDENCIO, Kelly C. S. Mdia e movimen-
les se apropriam. (TRIGUEIRO, 2008, p. 21)
tos sociais contemporneos. A luta do su-
Como mostra Trigueiro (2008), quando a
jeito pela construo do significado. Revis-
decodificao realizada por um ativista mi-
ta Comunicao & Poltica. Rio de Janeiro:
ditico, mais provvel que reinterprete a in-
Cebela, vol. 10, n. 3, setembro/dezembro de
formao para transmitir a seus influenciados.
2003.
Tambm aponta que no existe espao vazio
RYAN, Charlotte. Prime time activism. Media
na comunicao. Os constituintes da audincia
strategies for grassroots organizing. Boston:
so ativos, mesmo que todos no atuem com
South End Press, 1991.
a mesma intensidade. Porm, existe ainda um
VAN DE DONK, Wim; LOADER, Brian D.;
tipo especialmente mobilizado, que o indiv-
NIXON, Paul G.; RUCHT, Dieter. Cyber
duo ativista (2008, p. 47). O ativo exerce uma
protest. New media, citizens and social mo-
ao, participa de atividade e est sempre em
vements. London: Routledge, 2004.
movimento; o ativista um militante que organiza, planeja a participao de outros nos movimentos, que se posiciona contra ou a favor de
ATIVISTA MIDITICO
determinada situao. Assim, o ativista miditi-
Seguindo a tica dos estudos culturais latino-
co age motivado pelos seus interesses e do gru-
americanos, Osvaldo Trigueiro (2008) apresen-
po ao qual pertence na formatao das prticas
ta o conceito de ativista miditico. Segundo o
simblicas e materiais das culturas tradicionais
autor, esses ativistas seriam os intermedirios
e modernas. um narrador da cotidianida103
de, guardio da memria e da identidade lo-
entre outros atores sociais. (Guilherme Moreira
cal, reconhecido como porta-voz do seu grupo
Fernandes)
social e transita entre as prticas tradicionais e

modernas, apropria-se das novas tecnologias
Referncias:
de comunicao para fazer circular as narrati-
MARQUES DE MELO, Jos. Mdia e cultura
vas populares nas redes globais. (TRIGUEIRO,
popular: histria, taxionomia e metodolo-
2008, p. 48)
gia da folkcomunicao. So Paulo: Paulus,
No ambiente globalizado, de acordo com
2008.
Trigueiro (2008), muitos dos intermedirios
SCHMIDT, Cristina. Folkmdia: da resistncia
concebidos por Beltro (chofer de caminho,
coexistncia. In: MARQUES DE MELO,
caixeiro viajante, ambulantes, ciganos etc.)
Jos, GOBBI, Maria Cristina e SATHLER,
j no tm tanta importncia para o sistema
Luciano (Orgs.). Mdia Cidad: utopia bra-
folkcomunicao, visto que os moradores de pe-
sileira. So Bernardo do Campo: Umesp,
quenas cidades e distantes municpios brasileiros tm acesso televiso, telefone fixo, rdio,
internet, entre outros meios de informao.
2006.
TRIGUEIRO, Osvaldo. Folkcomunicao e ativismo miditico. Joo Pessoa: UFPB, 2008.
Para Schmidt (2006), o papel desempenhado pelo lder de opinio, descrito por Luiz Beltro, ancorado no paradigma funcionalista, o
Ato tico
mesmo do ativista miditico, proposto por Tri-
Formulado no contexto de uma tica dialgi-
gueiro, embasado pelos estudos culturais. Mar-
ca, proposta como filosofia cientfica de carter
ques de Melo (2008, p. 65) aponta que a funo
pragmtico, o conceito de ato tico organiza as
do ativista miditico bivalente, pois interpreta
ideias que Mikhail Bakhtin elaborou para com-
os contedos miditicos para o consumo dos
preender a atividade humana como emergncia
cidados do seu entorno e agenda os contedos
de vivncias nicas e irrepetveis. Existe, pois,
folkcomunicacionais no fluxo contnuo das in-
uma tica da responsabilidade que se mani-
dstrias culturais.
festa como instncia integradora entre cultu-
Trigueiro (2008) aponta vrias possibilidades de uma pessoa ser um ativista miditico, a
ra e vida. Ato tanto quer dizer atividade quanto

evento, acontecimento.
exemplo de um professor em sala de aula que
Para alcanar a dialogia entre as duas es-
explica algum costume narrado em uma tele-
feras, Bakhtin entende que preciso situar o
novela, ou uma resposta de um quiz televisivo.
ato tico em sua articulao cultural e discur-
Outro exemplo: um cabeleireiro de uma cidade
siva (da arte, da cincia, da jurisprudncia) e
rurbana que transporta a moda televisava para
em sua articulao vivencial em que o ato tico
os cabelos das clientes, atua como ator e diretor
participa plenamente do devir do ser. Assim,
de teatro fazendo referncias a temas j trata-
o fundamento de todo ato tico se baseia na
dos pela televiso, mas de um modo em que a
noo de um sujeito responsvel que participa
decodificao das mensagens mais fcil. As-
da verdade, significativa em si mesma, em seu
sim, o papel de ativista miditico tambm de-
autntico ato de conhecimento (ato sempre in-
sempenhado pelos camels, pelos cordelistas,
dividual), no qual s avalivel e imputvel no
104
contexto nico e real deste sujeito (AGUILE-
Olga Pampa (Org.). Nuevo diccionario de la
RA, 2006, p. 20).
teoria de Mijal Bajtin. Crdoba: Ferreyra
O ato assim concebido no se desvincula
Editos, 2006.
de sua natureza de acontecimento vivencial.
BAKHTIN, Mikhail. Toward a Philosophy of the
no plano da vida, do devir nico e irrepetvel
act (1920-1924). Austin: University of Texas
da existncia, que todo ato ocorre. O ato revela-
Press, 1993.
se assim como atividade e como evento, ambos
SOBRAL, Adail. Ato/atividade/evento. In:
organizados pela interdependncia e alteridade
BRAIT, Beth (Org.). Bakhin: Conceitos-
sem a qual nenhuma dimenso tica pode ser
chave. So Paulo: Contexto, 2005.
configurada. O penso logo existo cartesiano

cede lugar ao respondo para existir e esta
a mxima a partir da qual se define tica em
Ato Fotogrfico
Bakhtin. Para aqui no conjuno retrica,
A fotografia no pode ser pensada fora do ato
mas representao da dinmica do processo
de sua criao. A fotografia mais do que uma
rumo ao outro. A dimenso tica se configura
imagem, representao da coisa ou objeto foca-
na dupla mirada em direo ao ato e vivncia.
do. Para alm de ser resultado de um fazer e de
Toda atividade esttica, filosfica ou cientfica
um saber-fazer, a imagem fotogrfica tambm
se desenvolve no contexto desta tica dialgica.
um ato. Um ato que no pode ser resumido ao
Contudo, em Bakhtin, ato/atividade e
instante da tomada (o clique).
evento no se confundem com a ao fsica per
Para Dubois (1994), no se pode conceber
se, ainda que a englobem, sendo sempre en-
tal ato fora de suas circunstncias. Para o autor,
tendidos como agir humano, ou seja, ao f-
a fotografia (...) imagem-ato, estando com-
sica praticada por sujeitos, ao situada a que
preendido que este ato no se limita apenas ao
atribudo ativamente um sentido no momen-
gesto da produo propriamente dita da ima-
to mesmo em que realizada. Bakhtin aborda
gem, mas inclui tambm o ato de sua recepo
essa diferena entre dado (fsico) e postulado
e de sua contemplao (DUBOIS, 1984, p.15).
(o proposto pelo sujeito), a que se adiciona,
Alm disso, antes de ser uma representao de
para dar conta da atividade esttica, o criado
um objeto, a fotografia , essencialmente, uma
(SOBRAL, 2005, p. 14).
impresso, um trao ou registro que mantm
Talvez, possa parecer redundante qualificar
uma estreita relao com seu referente. Desta
a tica formulada por Bakhtin como dialgica.
forma, no possvel pensar a fotografia fora
Contudo, trata-se no de uma especificao, mas
de sua inscrio referencial e de sua eficcia
de uma precauo no sentido de se evitar que o
pragmtica.
ato se projete na dimenso do sujeito-indivduo.
Mas o gesto de fotografar tambm gesto
O sujeito que responde a conscincia, no do
de caa, como afirma Flusser (2002). Um ges-
indivduo, mas da relao homem-mundo. Esta
to que no ocorre mais na tundra pr-histri-
nica e singular. (Irene Machado)
ca, mas na floresta densa da cultura, que o estrutura. O fotgrafo, em seu ato de capturar as
Referncias:
imagens, precisa driblar e avanar contra as in-
AGUILERA, Nestor. Acto tico. In: ARN,
tenes de sua cultura. Pois, fotografar ges105
to diferente, depende de onde ocorra, varia de
duos atomizados. Nessa perspectiva, o atrativo
acordo com o ambiente em que ocorre. Assim,
turstico estaria ali desde sempre, bastando ape-
decifrar imagens implicaria, entre outras coi-
nas ser descoberto. No de outra forma que
sas, o decifrar das condies culturais nas quais
a ideia de potencial turstico associada de
o ato fotogrfico ocorreu.
atrativo turstico. Ambas perfazem um sistema.
Ao fotografar, o fotgrafo pode recorrer a
Em sua verso mais funcional, o atrativo turs-
critrios estticos, polticos e epistemolgicos
tico seria tudo aquilo objeto, lugar ou even-
para dar conta de suas intenes. Para Flusser
to capaz de motivar quer o deslocamento de
(Op. Cit.), estes critrios esto programados no
sujeitos e ou grupos sociais, quer para desfrute
prprio aparelho, uma vez que, antes de qual-
quando em visita a uma localidade.
quer ao , o fotgrafo precisa conceber sua in-
A prpria palavra, de forma forma, carrega
teno esttica e poltica, pois precisa saber o
em si o atrativo turstico, portadora de parte
que est fazendo ao manipular a cmera. Ma-
de seu enigma. Em primeiro lugar, seria aquilo
nipular a cmera gesto tcnico. Gesto que ar-
que visto como sendo de interesse do turismo
ticula conceitos, como fala Flusser. Ao apontar
e forte o suficiente para motivar o deslocamen-
a cmera para o objeto, o fotgrafo obrigado
to de turistas. Informa no se tratar de algo co-
a transcodificar suas intenes e conceitos, que
mum, banal e familiar. Evoca-se a ideia de dis-
sero depois transcodificados em imagens. Fo-
tncia geogrfica como impeditivo, sobretudo.
tografias so imagens de conceitos, conceitos
Contudo, h muito mais do que espao a ser
transcodificados em cenas. (Jorge Felz)
transposto e vencido. O deslocamento no turismo antes da ordem simblica e moral. Aqui,
Referncias:
h um valor em jogo e, consequentemente, dis-
DUBOIS, Philippe. O ato fotogrfico. Campi-
tino hierrquica, esta como sendo uma re-
nas: Papirus, 1994.

FLUSSER, Vilm. Filosofia da caixa preta. Rio
de Janeiro: Relume Dumar, 2002.
lao a qual se pode chamar sucintamente de

englobamento do contrrio (DUMONT, 1992
p.370. [Grifos do autor]). O atrativo turstico
. O universo das imagens tcnicas elo-
, ento, um valor. Ele engloba o seu contrrio,
gio da superficialidade. So Paulo: Anna-
ou seja, tudo aquilo que no capaz de motivar
Blume, 2008.
suficientemente o turista em seu deslocamento. O atrativo turstico, seja ele paisagem, monumento ou evento, colocado em um plano
ATRATIVO TURSTICO
de superioridade frente a outros elementos alo-
No faltam definies para o que se chama de
cados no polo da inferioridade. Creio ter de-
atrativo turstico, no campo do turismo, do
monstrado essa relao em O melhor lugar do
marketing e da administrao. Nas abordagens
mundo aqui, cujo desdobramento foi a cons-
mais utilitaristas e de forte cunho pragmtico-
truo de uma ferramenta analtica que vim a
instrumental, o atrativo turstico visto como
chamar de turiscentrismo. No h, assim, como
um dado em si mesmo. Na melhor das hipte-
desconectar a ideia de atrativo turstico s pr-
ses, ele um objeto dado, no sentido positivis-
ticas turiscntricas. Todo lugar aspira a ser o
ta, ou seja, autoevidente aos sentidos de indiv-
centro do universo, eis o que a ideia de atrati-
106
vo turstico enseja. Em segundo lugar, o que
Referncias:
destacado de um universo potencialmente in-
BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. Rio de
finito de objetos, paisagens e/ou lugares en-
Janeiro: Bertrand, 1989.
dereado a aqueles que so classificados como
DURKHEIM, mile. As formas elementares da
turistas em potencial, pelo menos preferencial-
vida religiosa. In: Os Pensadores. So Paulo:
mente. Para grande parte do turismo, o turista
Abril, 1973.
identificado, sem maiores problemas, apenas
DUMONT, Louis. Homo Hierarchicus: o siste-
como um consumidor. Mas, ele tambm visto
ma de castas e suas implicaes. So Paulo:
como o visitante ou viajante que no pertence a
Edusp, 1992.
uma dada localidade; ele pode ser um estranho
LVI-STRAUSS, Claude. O totemismo hoje.
ou um estrangeiro cujo tempo de permanncia,
In: Os pensadores. So Paulo: Abril cultu-
ainda que desconhecido, no pode ultrapassar
ral, 1976a.
o prazo de um ano sob a pena do encanto se
SIQUEIRA, E. D. O melhor lugar do mundo
desfazer meia-noite. A prpria categoria tu-
aqui: etnocentrismo e representaes so-
rista, quando usada para classificar algum de
ciais nas revistas de turismo. Revista Hos-
uma localidade, implica em um sujeito que est
pitalidade, So Paulo, Ano IV, n.1, p.11-33,
fora do mundo, perdido e confuso.
1. sem. 2007.
O atrativo turstico, portanto, no uma

coisa objetiva; no um dado pronto e acabado, nem to pouco autoevidente. Arrisco a
Atualidade jornalstica
dizer que o atrativo turstico, como um valor,
Pode ser entendida do ponto de vista do con-
bom para pensar; uma categoria boa para
tedo ou da dinmica temporal. Segundo o
pensar (LVI-STRAUSS, 1978). Ele tambm
primeiro vis, (1) trata-se de um saber acerca
uma forma de classificao: de pessoas, coisas,
do cotidiano publicizado na forma de notcia a
lugares, paisagens, eventos, enfim, tudo o que
partir de um conjunto de acontecimentos sele-
cabe no infinito inventrio de objetos extraor-
cionados pelos jornais. Refere-se, assim, quela
dinrios (DURKHEIM, 1973). Ento, o atrati-
poro da realidade social convertida em obje-
vo turstico uma construo social, operada
to jornalstico.
pelos membros de uma sociedade cujos inte-
A concepo temporal (2) vincula a atua-
resses os mobilizam a reproduo de narrativas
lidade jornalstica ao tempo considerado pre-
e discursos operados em um campo simbli-
sente, envolvendo, portanto, concepes so-
co (BOURDIEU, 1989). Temos o poder sendo
cioculturais que variam de acordo com as
exercido, assim, como subordinao e domina-
articulaes narrativas do prprio jornalismo,
o queles que ocupam posies em um cam-
entre outros fatores historicamente condicio-
po. A prpria ideia de campo nos fala de ten-
nados. Seguindo a interpretao temporal, a
so, conflito e disputa. H campo? H disputa.
atualidade jornalstica diz respeito, do ponto de
H disputa? H algo suficiente valorizado para
vista da produo (2.1.), ao ritmo de atualiza-
se tornar alvo das disputas. Eis o atrativo turs-
o da informao: quanto menor o lapso en-
tico visto para alm do dado bruto. (Euler Da-
tre os acontecimentos e seu relato, maior o grau
vid de Siqueira)
de atualizao dos processos informativos. Do

107
ponto de vista narrativo (2.2.), refere-se a uma
tempo, histria: tecendo o cotidiano em fios
temporalidade prpria na qual e com a qual
jornalsticos. Tese de Doutorado em Comu-
opera o jornalismo, resultando numa complexa
nicao. Niteri: PPGCOM-UFF, 2010.
sensibilidade para a experincia do presente.

O conceito decomposto em cinco rela-
RODRIGO ALSINA, Miguel. A construo da

notcia. Petrpolis: Vozes, 2009.
es com tempo: (a) instantaneidade: efeito de

compresso a partir da narrao dos relatos
como sendo prximos da experincia original,
Audincia
promovendo a sensao do instante (o que se
O conceito de de audincia est intimamente
aproxima da concepo 2.1.); (b) simultaneida-
relacionado ao modelo publicitrio de finan-
de: favorece a noo de comunidade a partir da
ciamento das indstrias culturais, tpico da ra-
coincidncia cronolgica (apresentao simul-
diodifuso, do broadcasting, ou cultura de onda
tnea de acontecimentos diversos, justapondo
(ver verbete), ainda que no se limite necessa-
contedos dispersos numa sntese espao-tem-
riamente a ele. Em 1977, Dallas-Smythe formu-
poral) e do consumo simultneo de um produ-
lou um conceito de produo de audincias,
to jornalstico por parte de um pblico amplo e
entendendo-as como a verdadeira mercado-
disperso e da conscincia desse agir concomi-
ria dos sistemas de comunicao de massas. A
tante; (c) periodicidade: promove a necessida-
soluo de Smythe (1977), que pretendia ser o
de do jornalismo ao gerar expectativa de novas
ponto de partida para uma teoria materialista
leituras, e ao produzir sua prpria obsolescn-
histrica da comunicao, entendida esta como
cia, movimentando o circuito produo/ cir-
o buraco negro do marxismo ocidental, pa-
culao/ consumo e sendo fator de conforma-
decia de uma srie de inconsistncias, aponta-
o da notcia (jogo ruptura/ continuidade), e
das por vrios autores da Economia Poltica da
agenda as aes sociais dentro de uma cronolo-
Comunicao, entre os quais se destaca Gar-
gia prvia (tempo estruturante de relaes so-
nham (1979), no seu trabalho fundador. Uma
ciais), impondo seu ritmo aos mltiplos ritmos
formulao alternativa encontra-se em Bolao
sociais; (d) enunciao: o tempo do ato enun-
(2000), na qual se desenvolve um conceito de
ciativo que mobiliza outras aes e presentifica
mercadoria audincia, numa perspectiva tam-
aes pretritas; (e) novidade: valor da notcia
bm marxista, mas crtica formulao origi-
que se constitui ou no relato de algo novo ou
nal de Smythe. Note-se que as crticas ao tra-
em novo relato de algo j existente ou realiza-
balho deste, como a de Garnham, no chegam,
do. (Letcia Cantarela Matheus)
em geral a questionar a ideia da produo de

audincias em si, mas as insuficincias da solu-
Referncias:
o, como considerar trabalho, o ato do pbli-
FRANCISCATO, Carlos Eduardo. A fabricao
co de dar ateno s mensagens das indstrias
do presente. Como o jornalismo reformulou
culturais. Bolao, ao contrrio, fala na dupli-
a experincia do tempo nas sociedades oci-
cidade de mercadorias na Indstria Cultural e
dentais. So Cristvo: Editora UFS; Ara-
seu duplo carter, relacionado com as especi-
caju: Fundao Ovido Teixeira, 2005.
ficidades da incorporao do trabalho naque-
MATHEUS, Leticia Cantarela. Comunicao,
les setores da produo social: um trabalho de
108
mediao entre capital e Estado, de um lado,
as mensagens atingiam direta e individualmen-
e a massa de eleitores e cidados de outro, aos
te os receptores. O sujeito/audincia seria um
quais se dirigem os apelos da publicidade e da
branco amorfo que obedeceria ao esquema
propaganda, formas fundamentais da comuni-
estmuloresposta. Lazarsfeld realizou estu-
cao de massa no Capitalismo, cuja realizao
dos quantitativos sobre o efeito das propagan-
depende da capacidade do trabalho cultural em
das nas audincias. Utilizou o primeiro apare-
atender a determinadas demandas do pblico,
lho para mensurar e categorizar as audincias
ligadas reproduo simblica do mundo da
num projeto de pesquisa com financiamento
vida. Assim, o conceito de audincia se encon-
da rdio CBS (medio de satisfao, insatis-
tra na interseco dos momentos da produo
fao, indiferena). Os tericos da denomina-
e do consumo, da indstria e da recepo, tor-
da escola funcionalista buscavam compreender
nando-se, ao lado do conceito correlato de me-
a funo das mensagens dos meios de comu-
diao, elemento crucial para o campo inter-
nicao na organizao e estrutura social. Nos
disciplinar da comunicao no seu conjunto.
anos de 1950 e 1960, as tendncias dos estudos
(Csar Bolao)
de audincia avanaram da agulha hipodrmica dos efeitos diretos para o fluxo em duas eta-
Referncias:
pas e dos lderes de opinio (Katz, McCombs,
entre outros). As pesquisas de audincia so de
perfil quantitativo e esto voltadas para suprir
o mercado publicitrio sobre a opinio pbli-
GARNHAM, Nicholas. Contribution to a Po-
ca. Exemplos podem ser citados a partir das
litical Economy of Mass-Communication
pesquisas de opinio de institutos de pesquisas
(1979). In: GARNHAM, Nicholas. Capital-
como o Ibope. Na Amrica Latina, uma abor-
ism and Communication: Global Culture
dagem no hegemnica sobre as audincias
and the Economics of Information. Londres:
desenvolve-se na perspectiva da compreenso
Sage, 1990.
da comunicao como processo mediado pe-
SMYTHE, D. W. Las comunicaciones: agujero
las prticas culturais (Martn-Barbero), e passa
negro del marxismo occidental (1977). In:
a ser denominada de Estudos de Recepo; os
RICHERI, G. La televisin: entre servicio
quais se fundam na influncia de Antonio Gra-
pblico y negocio. Barcelona: G. Gili, 1983.
msci, especificamente a partir dos conceitos de

hegemonia e de cultura popular, e dos Estudos
Culturais na tradio do Centro da Universi-
Audincia E RECEPO
dade de Birmingham do perodo das pesquisas
Na tradio do pensamento comunicacional,
de Raymond Williams, Richard Hoggart e Stu-
o tema da audincia central. J os primeiros
art Hall. A contribuio deste ltimo bastan-
pensadores, considerados tericos da comuni-
te marcada pelo artigo Encoding/Decoding, de
cao, tentaram propor um conceito que expli-
1980. (Roseli Fgaro)
casse a relao emissor/receptor. Lasswell, desde o final dos anos de 1930, preocupou-se em
Referncias:
sistematizar um mtodo explicativo de como
ESCOSTEGUY, C.; JACKS, N. Recepo uma

109
discusso conceitual. In: CAPARELLI, S.
laes pesquisadas (VERONEZZI, 2002). Por
et. all. A comunicao revisitada. Porto Ale-
isso, a audincia tambm informada em n-
gre: Sulina, 2004.
meros absolutos (ABS) o que viabiliza o cl-
HALL, Stuart. (SOVIK, Liv, org.) Da dispora.
culo do Custo Por Mil (CPM) e demonstra que,
Identidades e mediaes culturais. Belo Ho-
dependendo do mercado ou do pblico-alvo,
rizonte: UFMG; Braslia: Unesco, 2003.
expressam grandezas bem diferentes de pessoas
Miceli, Sergio. Estado e cultura no Brasil. So

Paulo: Difel, 1984.
MIGE, Bernard. O pensamento comunicacional. Petrpolis: Vozes, 2000.
alcanadas.
A audincia pode ser medida por pessoas,
por domiclios, por nmero de aparelhos (alcance para TV ou rdio) ou por exemplares
WU, Chin-Tao. Privatizao da cultura. A in-
vendidos (circulao de jornais e revistas), seus
terveno corporativa nas artes desde os
grupos de mensurao podem ser domiciliar
anos 80. So Paulo: Sesc/Boitempo, 2006.
(tendo como base de investigao os lares) ou

individual (quando o alvo a populao em geral consumidora das mdias).
Audincia e Publicidade
Os ndices de audincia so usados:
Audincia o principal conceito para o plane-
1. Para dimensionar quantitativamente o
jamento publicitrio da mdia, pois se constitui
potencial de um veculo para alcanar (qualita-
como base e alicerce para todas as decises es-
tivamente) determinados targets;
tratgicas de veiculao.
Em termos quantitativos, audincia o to-
2. Para que os veculos possam definir preos para inseres publicitrias;
tal de pessoas que consomem (lendo, assistin-
3. Para que planejadores de mdia selecio-
do ou ouvindo) qualquer veculo de mdia ou,
nem veculos e mensurem rentabilidade e co-
ainda, como pontua Tahara (1995) o fenme-
bertura da programao de mdia;
no de captao da mensagem por parte dos re-
4. Para prever comportamentos futuros dos
ceptores, ressaltando o nvel de recepo que a
consumidores da mdia (oscilao de audincia
mensagem alcanou. Em termos qualitativos,
tanto para crescimento quanto para declnio) e
a composio dos que consomem a mdia, des-
5. Para manuteno ou retirada do conte-
crita por sexo, classe social e/ou faixa etria,

tambm denominada de perfil ou qualificao
da audincia.
do veiculado nas mdias.

No Brasil, existem alguns institutos de pesquisa especialistas na medio das audincias,
Em geral,a audncia expressa em per-
entre eles, o, Ibope o de maior representati-
centagem, o que viabiliza a determinao do
vidade para audincia de televiso, pois utiliza
Gross Rating Points (GRP) e do Target Rating
o people meter e o caderno de entrevistas para
Point (TRP) alm do clculo do Custo por Pon-
determinao das audincias domiciliar e indi-
to (CPP). Todavia, como percentuais de inci-
vidual no meio. Ainda se destaca, nas pesquisas
dncia so nmeros relativos, a audincia tem
de audincia para os demais veculos, o Ipsos-
que ser definida com base na populao e na
Marplan, que divulga os hbitos de consumo
abrangncia geogrfica do veculo analisado,
de mdia da populao com nfase nos princi-
e assim calculada sobre as respectivas popu-
pais mercados do pas, e o Instituto Verificador
110
de Circulao IVC, que audita os principais
nria, o instituto, hoje, uma multinacional de
jornais e revistas do Brasil, fornecendo dados
pesquisa brasileira atuante em doze pases da
de tiragem e circulao dos mesmos. (Karla Re-
Amrica Latina. Nos primrdios, a pesquisa
gina Macena Pereira Patriota)
era realizada atravs de visita domiciliar, tendo

como base uma amostragem representativa da
Referncias:
populao brasileira por sexo, idade e condio
TAHARA, Mizuro. Contato Imediato com M-
econmica. As pessoas informavam aos pesqui-
dia. 6. ed. So Paulo: Global, 1995.

VERONEZZI, Jos Carlos. Mdia de A a Z. So
Paulo: Flight, 2002.
sadores os programas assistidos no dia da visita

e os programas do dia anterior. Essametodologia foi considerada falha, j que aferia, basicamente, ndices de lembrana ou recall, favorecendo os programas e emissoras de preferncia
Audincia de televiso
do entrevistado.
a aferio, por meio de recursos tcnicos de
A partir de 1968, foi implantado o Tev-
medio domiciliar, do percentual de telespec-
metro, inveno do brasileiro Hlio Silveira da
tadores que assiste a um determinado progra-
Motta que, na poca, tentou patentear o apare-
ma, em um determinado horrio. Os percen-
lho, sem sucesso, nos Estados Unidos. O apa-
tuais de audincia so estimados com base no
relho veio a ser o precursor do sistema atual,
nmero de domiclios que possuem aparelhos
denominado people meter que a medio da
de televiso, segundo pesquisa de itens de pos-
audincia, minuto a minuto. Naquele tempo,
se do IBGE, realizada nos seus censos demo-
o Tevmetro utilizava meios eletromecnicos
grficos a cada dez anos. Esse nmero de do-
que, mais tarde, evoluiu para um processo ele-
miclios, dividido por 100, corresponde a um
trnico. Hoje, o people meter um sistema digi-
ponto de audincia, o que vem a ser uma refe-
tal que alimenta os processadores do Ibope em
rncia para o mercado publicitrio programar
tempo real. Esse sistema de aferio conside-
as emissoras e os horrios para seus clientes.
rado mais preciso que a pesquisa domiciliar, j
H duas leituras tcnicas para a audincia
que mede de fato os programas que esto sendo
de TV: percentual de telespectadores por domi-
assistidos e isso possibilita que as emissoras
clio e percentual de telespectadores por apa-
faam correes do rumo da programao em
relhos ligados, esta ltima utilizada como re-
andamento. E o indicador real do nmero de
ferncia para a elaborao dos planos de mdia
aparelhos ligados.
das agncias de propaganda. Estas, a partir da
Em que pese o estgio atual da pesquisa de
audincia, estimam o nmero de telespectado-
audincia, no Brasil, ainda se questiona a me-
res e o custo da insero publicitria por cada
todologia. Os crticos do sistema alertam que
grupo de mil telespectadores.
aparelhos ligados no significam, necessaria-
Sistemas de medio
mente, audincia (a pessoa pode estar assistin-
Desde 1950, ano do incio da televiso, no
do a um DVD) e, no caso da TV paga (por as-
Brasil, a medio da audincia exclusividade
sinatura), a medio, que comeou a ser feita
do Ibope, instituto fundado, em 1942, por Au-
em 16/04/(faltou o Ano), , coloca em questio-
riclio Penteado. Com nova composio acio-
namento a validade do conceito de audincia

111
bruta. Na TV fechada, a qualidade (composi-
co, sonoro e icnico, no qual o autor prope
o) da audincia, e no a quantidade, uma
ainda a diviso nos subcdigos iconolgico; es-
referncia vlida para as agncias da propagan-
ttico; ertico (seleo de imagens) e subcdigo
da na sua busca pela segmentao. (Nelson Va-
de montagem (edio) (Eco, 1993, p. 374). As-
rn Cadena)
sim, ao se deparar com uma produo audiovisual, nos mais diversos formatos, o receptor se
encontra com o olhar de outra pessoa. Enqua-
Audiovisual
dramentos, movimentos e posicionamentos de
A princpio, audiovisual seria a unio de dois
cmera revelam os recortes de mundo de ou-
cdigos: som e imagem. Entretanto, isso pres-
tro indivduo. Assim, tanto a imagem ficcional
supe outros subnveis de codificao, nos
quanto informativa conduzem o raciocnio
quais significados subjacentes encontram-se no
do sujeito pelos caminhos engendrados pelo
som e na imagem separadamente e, tambm,
proponente do audiovisual com a ajuda dos c-
na juno indissocivel de ambos. O som com-
digos auditivos, imagticos e lingusticos cita-
preende desde rudos, ambientaes, palavras e
dos. Aumont (2004) refora que a combinao
msicas at efeitos sonoros criados e o prprio
entre as formas de captao e as de montagem
silncio. Os sons so associados de acordo com
se articulam para fornecer uma nova significa-
as experincias de cada individuo. Ortiz e Mar-
o. Desse modo, o audiovisual se vale da re-
chamalo (2005) argumentam que as associa-
gra de complementaridade (entre som e ima-
es podem ser universais, culturais e individu-
gem) para tentar excluir os ambguos, facilitar
ais. No primeiro nvel esto rudos integrantes
o entendimento e a decodificao. A linguagem
da natureza cuja significao pouco varia. No
audiovisual, portanto, encontra-se em meios
segundo, so sons conhecidos em determinado
como o cinema, vdeo, televiso, contedos
grupo social possuindo valor atribudo cultu-
multimdia, produes realizadas em celulares
ralmente. J o nvel individual corresponde aos
e outros instrumentais provenientes do desen-
sons que remetem memria afetiva do sujeito.
volvimento tecnolgico. Cada um com carac-
Dessa forma, os sons criam paisagens sonoras,
tersticas individuais tanto em termos de pro-
emoes e ambientaes que podem ser mo-
duo, de utilizao, bem como de significao
dificadas de acordo com o contexto e quando
social. (Luciana Panke)
associadas a alguma imagem. A imagem, por

sua vez, pode ser usada nos produtos audiovi-
Referncias:
suais em formato esttico fotografias - ou em
AUMONT, Jacques. A imagem. 13. ed. So Pau-
movimento forma mais comum. De acordo

com Eco a comunicao por imagens resulta
mais eficaz e imediata do que a verbal, porque
lo: Papirus, 2004.

ECO, Umberto. Apocalpticos e Integrados. 5. ed.
So Paulo: Perspectiva, 1993.
permite ao receptor uma imediata referncia ao
ORTIZ, Miguel ngelo; MARCHAMALO,
referente ignorado (1993, p. 376). Ao falar so-
Jess. Tcnicas de comunicao pelo rdio
bre televiso, especificamente, Eco fornece sub-
a prtica radiofnica. So Paulo: Loyola,
sdios tericos aplicveis ao audiovisual como
2005.
um todo, pois este possui os cdigos lingusti112

AUDITORIA DA COMUNICAO
destaque sua amplitude; (2) estabelecimento
A Auditoria de Comunicao consiste em diag-
de metas; (3) escolha adequada da metodologia
nstico e/ou anlise de aes, processos, estra-
e (4) anlise dos dados e processos. Especifica-
tgias ou produtos de comunicao. H vrios
mente para a auditoria de imagem na mdia ou
tipos de auditoria de comunicao, porm, as
de retorno de apoios/patrocnios, tm sido fi-
mais frequentes so as auditorias globais ou
xados indicadores que permitem a comparao
parciais de comunicao (interna e externa) e
do desempenho em momentos sucessivos.
as auditorias de imagem das organizaes.
fundamental, de imediato, ter presente o
comum confundir auditoria de clima organi-
alcance do projeto de auditoria de modo a per-
zacional com auditoria de comunicao; mas,
mitir a escolha adequada dos instrumentos de
nesses casos, a avaliao dos processos e pro-
anlise, a identificao dos pblicos a serem
dutos de comunicao acaba ocupando lugar
envolvidos ou mesmo o conjunto dos veculos
marginal, embora os resultados obtidos pos-
a serem analisados para o caso da auditoria de
sam respaldar aes e estratgias de comuni-
imagem na mdia.
cao, quase sempre associadas a processos de
Os equvocos mais frequentes em audito-
gesto de pessoas e descrio de aspectos da
ria de comunicao dizem respeito falta de
cultura organizacional.
independncia ou de autonomia dos auditores,
As auditorias globais de comunicao tm
quando ela realizada pelos prprios gestores
como objetivo identificar, descrever e analisar
de comunicao; ao uso de instrumentos e in-
todas as atividades e processos de comunicao
dicadores inadequados para respaldar os dados
implementados por uma organizao. Trata-se
obtidos e mesmo a no incorporao dos re-
de um diagnstico amplo que permite orga-
sultados da auditoria gesto da comunicao
nizao avaliar, sobretudo, o alcance e a eficcia
nas organizaes. Muitas vezes, as auditorias
dos canais de relacionamento com os seus p-
de comunicao servem apenas como registro
blicos de interesse (stakeholders).
de situaes especficas e no so efetivamen-
As auditorias parciais de comunicao restringem o foco para contemplar modalidades
te levadas em conta no planejamento futuro da

comunicao.
ou conjuntos especficos de atividades, aes ou
A auditoria de imagem pode ser feita junto
produtos, como a auditoria de comunicao in-
aos pblicos de interesse da organizao e, para
terna, a auditoria dos veculos institucionais ou
tanto, pode-se valer de inmeras tcnicas sa-
a auditoria voltada para a eficcia da poltica de
bidamente utilizadas em Comunicao/Admi-
apoios/patrocnios (culturais, esportivos etc.).
nistrao, como sondagens de opinio, grupos
A auditoria de imagem costuma ser traba-
de foco (focus group) ou mesmo entrevistas em
lhada em duas vertentes bsicas: (a) auditoria
profundidade com representantes destacados
de imagem junto aos stakeholders da organiza-
destes pblicos.
o e (b) auditoria de presena e imagem da organizao na mdia.
A auditoria de presena e imagem das organizaes, na mdia, tem como objetivo ava-
Em todos os casos, a auditoria de comuni-
liar a eficcia do processo de relacionamento
cao obedece a um roteiro bsico que compre-
com a imprensa e parte sempre da anlise do
ende: (1) definio precisa dos objetivos com
material publicado (clipping), de maneira exten113
siva ou segmentada. Certamente, ela a audi-
br/papers/regionais/sul2009/resumos/R16-
toria mais amplamente utilizada pelas organi-
0257-1.pdf>. Acesso em 10/04/2010.
zaes brasileiras, mas tem se caracterizado por
GALERANI, Gilceana Soares Moreira. Avalia-
alguns vcios ou distores que comprometem
o em Comunicao Organizacional. Bra-
a sua legitimidade. Muitas agncias/assessorias
slia: Embrapa, 2006.
que realizam esse trabalho costumam confundir espao editorial com espao publicitrio e
restringem o trabalho mensurao do espao
Aura fotogrfica
ou tempo dedicado a uma organizao na im-
Uma das mais conhecidas referncias aura fo-
prensa, sem maiores detalhamentos e sem uma
togrfica a de Walter Benjamin, de 1936, em
perspectiva crtica. possvel, para as audito-
A obra de arte na poca de sua reprodutibili-
rias de imagem na mdia, valer-se de tcnicas j
dade tcnica. No entanto, esta no a primei-
consagradas e que superam a mera instncia da
ra referncia do autor aura. Em outro texto,
centimetragem, como a anlise de contedo e a
de 1931, Pequena histria da fotografia, Benja-
anlise do discurso. A auditoria de presena e
min j trata da questo. Assim, esse pensador
de imagem na mdia pode tambm contemplar
da Escola de Frankfurt define a aura: uma fi-
aes especficas de relacionamento com a m-
gura singular, composta de elementos espaciais
dia (coletivas, eventos para lanamentos de pro-
e temporais: a apario nica de uma coisa dis-
dutos ou de impacto de materiais de divulgao
tante, por mais prxima que ela esteja (p. 101).
como kits de imprensa ou mesmo releases).
Essa definio no est, contudo, condicionada
A auditoria de comunicao ainda pouco
fotografia, mas obra de arte como um todo.
realizada em nosso pas e, por isso, possvel
Benjamin dizia que a queda da aura da obra de
afirmar que a maioria de nossas organizaes
arte se d porque ela perde o seu valor de culto,
no tem tido instrumentos confiveis para ava-
em favor de um valor de exposio, com a sua
liar o feedback de seu trabalho em comunica-
reproduo tcnica, iniciada com a fotografia.
o. A auditoria de comunicao est integra-
Naquele momento, muitos lamentaram essa
da, indissoluvelmente, ao esforo moderno que
queda ; mas, Benjamin, na verdade, apontava
define a comunicao como estratgica, absolu-
para uma nova maneira de entender a obra de
tamente integrada a um sistema de inteligncia
arte e no, necessariamente ,para uma morte
empresarial. (Wilson da Costa Bueno)
desta ltima.
Com a possibilidade de compreender uma
Referncias:
nova forma de arte, a questo da aura indica
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao e ge-
que o carter artstico transitrio, variando de
renciamento da imagem. In: Comunicao
poca para poca. Falando da aura fotogrfica,
Empresarial: polticas e estratgias. So Pau-
Philippe Dubois, em O ato fotogrfico e ou-
lo: Saraiva, 2009.
tros ensaios, diz que h uma relao entre ela
FORMENTINI, Mrcia;e SANTOS, Mirelli
e o princpio de distncia colocado por Benja-
Mariani Soares dos. A complexidade na
min em sua definio acima. Quando da queda
avaliao da Comunicao Organizacional.
da aura e da superposio do valor de exposi-
Disponvel em <http://www.intercom.org.
o sobre o de culto, enfoca-se o espectador da
114
imagem e v-se que ele comea a perceber de
o: Srgio Paulo Rouanet. 7. ed. So Paulo:
modo diverso uma fotografia de outros tipos de
Brasiliense, 1994.
imagem.
BENJAMIN, Walter. A obra de arte na poca
Na foto, o espectador busca algo que ni-
de sua reprodutibilidade tcnica. Traduo:
co, pois ela representa um instante, em que algo
Carlos Nelson Coutinho. In: ADORNO et
esteve diante da objetiva e foi como que cap-
al. Teoria da cultura de massa. Introduo,
turado por ela. uma presena que no se d
comentrios e seleo de Luiz Costa Lima.
efetivamente, a no ser naquele momento da
4. ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1990. p.
apreenso da foto, um momento que no existe
205-240.
mais e nem vai existir, mas que sempre reto-
DUBOIS, Philippe. O ato fotogrfico e outros
mado, quando se olha para a foto. No entanto, a
ensaios. Coleo ofcio de arte e forma.
foto existe tambm em sua materialidade: pode
Traduo: Marina Appenzeller. Campinas:
ser tocada, rasgada, dobrada, mas apenas mos-
Papirus, 1994.
tra a ausncia do que existiu uma nica vez.

Assim, a intimidade com essa presena nica
da foto apresenta certa obsesso, feita de dis-
Autocensura
tncia na proximidade, de ausncia na presen-
O desenvolvimento da escrita e da oralidade
a, de imaginrio no real que nos faz amar as
teve uma estreita ligao com as mudanas so-
fotografias e lhes proporciona toda a sua aura:
ciais, polticas e econmicas que se afirmaram
nica apario de um longnquo, por mais pr-
ao longo da Histria. O surgimento da im-
ximo que esteja (p. 314).
prensa trouxe o acesso s informaes e, conse-
A aura fotogrfica retoma um valor de cul-
quentemente, a formao de uma opinio p-
to que no mais o mesmo anterior, mas um
blica atuante. Em decorrncia desse fato, foram
valor aurtico diferenciado e que, talvez, no
impostas vrias maneiras de censura que, cer-
seja to duradouro agora, segundo Jacques Au-
tamente, vinham de encontro aos vrios tipos
mont, em A imagem. Assim, a aura fotogrfi-
de interesse. A interferncia atingiu, em grande
ca, se no a mesma que Benjamin descreve,
escala, as formas de expresses escrita e oral.
fruto exatamente da busca dessa definio do
Mais tarde, a Psicanlise introduziu tam-
pensador alemo, em uma percepo que avan-
bm o conceito de censura, no designando
a no conceito de obra de arte e incorpora uma
apenas uma influncia externa de um agente
perspectiva histrica na noo do que o obje-
real sobre outro agente igualmente pertencen-
to artstico. (Carlos Pernisa Junior)
te realidade externa, mas tambm a de um

indivduo sobre si mesmo. Na metapsicologia
Referncias:
freudiana, a autocensura caracterizada como
AUMONT, Jacques. A imagem. Coleo ofcio
presso da instncia do superego sobre as for-
de arte e forma. So Paulo: Papirus, 1993.
as contidas na instncia psquica chamadas de
BENJAMIN, Walter. Pequena histria da fo-
id, isto , como represso (ZELJKO LOPARIC).
. Magia e tcnica, arte
No Brasil, a Ditadura Militar que perdurou por
e poltica: ensaios sobre literatura e histria
mais de 20 anos, considerava que a censura era,
da cultura. Obras escolhidas; v. 1. Tradu-
sem dvida, sua maior fora e deixou como um
tografia. In:
115
de seus legados para o sculo XXI a autocensu-
num conflito de classes? Imparcial contra quem
ra. Diante da represso imposta, na poca, os
diante de uma greve? Isento para que lado num
jornais que no cedessem eram fechados, seus
desastre atmico? (ABRAMO, 1996, p.38). Nes-
proprietrios e jornalistas eram presos, tortura-
sa perspectiva, Abramo defende a tomada de
dos e at mesmo mortos. A fim de no se abate-
posio do jornalista diante dos fatos. (Elisabe-
rem pela violncia, os profissionais de impren-
th Baptista Bittar)
sa eram submetidos, comumente, a avaliao

de si mesmos.
Referncias:
A autocensura jornalstica, na ocasio, con-
ABRAMO, Perseu. Padres de manipulao na
sistia na sonegao deliberada de informaes
grande imprensa. So Paulo: Fundao Per-
relevantes ao interesse pblico que poderiam
seu Abramo, 1996.
de alguma forma comprometer o veculo. Nesse
KUCINSKI, Bernardo. A sndrome da antena
sentido, Kucinski afirma que a prtica prolon-
parablica: tica no jornalismo brasileiro. .
gada da censura pode ter gerado uma cultura
So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 1998.
na qual se destacam a compulso unanimi-
LOPARIC, Zeljko. Objetivao e Intolerncia.
dade, ao simulacro, e o desprezo pela verdade
Nat. hum. , vol. 9, n. 1, jun/2007. p.51-95.
nos momentos crticos no processo de criao
TRAQUINA, Nelson. Jornalismo: Questes, Te-
do consenso (KUCINSKI, 1998, p. 51). Assim, o
orias e Estrias. Lisboa: Ed.Vega. 1993.
autor considera que essa autocensura deliberada de informaes por parte do profissional de
comunicao ou do prprio jornal podem ser
Autor
de relevncia para o interesse pblico, mas que,
Essa palavra foi trabalhada de muitas formas ao
se divulgadas, podero comprometer o jorna-
longo da Histria. Na Antiguidade, tal noo
lista ou a empresa. Nelson Traquina conside-
no existia. Na Idade Mdia, o vocbulo latino
ra que o profissional de imprensa conforma-se
auctor correspondia a Deus, provedor de toda
mais com as normas da poltica editorial da or-
significao; mas tambm era o patrono que
ganizao do que com quaisquer crenas pes-
patrocinava um manuscrito; era, ainda, a pes-
soais que traz consigo, ou com suas ideias ti-
soa que copiava no pergaminho o texto; e, alm
cas (TRAQUINA, 1993, p. 135). J Gurevitch e
disso, era a pessoa que tambm o recitava. a
Blumler (1979), entendem como a natureza do
noo moderna de autor que localiza num in-
trabalho jornalstico a tenso constante entre o
divduo a responsabilidade pela criao de uma
caos e a ordem, a incerteza e a rotina, a criativi-
obra. A assinatura passa a diferenciar o texto
dade e o constrangimento, a liberdade e o con-
autoral do texto annimo, sem dono, e que cir-
trole (apud, ibidem, p. 137)
cula livremente. O autor passa a ser o dono da
Para Perseu Abramo, desejvel para um
significao do texto que assinou.
jornalista uma postura de neutralidade, impar-
Essa concepo se firmou no Romantismo
cialidade ou iseno no lugar de uma tomada
(entre o final do sculo XVIII e a primeira me-
de posio? Nesse questionamento, o autor re-
tade do XIX), quando foi institucionalizada a
flete ainda o que significa ser neutro frente
subjetividade a vida interior dos indivdu-
realidade do mundo? Neutro a favor de quem
os. Desde esse momento, a produo artstica
116
passou a ser interpretada como uma expres-
discursos no interior da sociedade. Sendo as-
so da interioridade, cujo inteno real ape-
sim, o que tambm muda a noo romnti-
nas era sabida pelo prprio autor. No entanto,
ca de sujeito, como senhor de si, indivisvel e
segundo essa imaginao romntica, para ser
pleno.
autor no bastava assinar uma obra. Era pre-
Especialmente, a partir dos anos 1980, es-
ciso ser um gnio, isto , ser aquele que es-
tamos vivendo um renascimento do autor. As
colhido para ter uma espcie de deus interior;
tecnologias de comunicao, o boom de rela-
ser como um profeta que, frente do seu tem-
tos biogrficos e autobiogrficos, as narrativas
po, traz o futuro para o passado, fazendo algo
transnacionais, os relatos ps-traumticos e a
muito melhor do que as pessoas comuns de sua
proliferao de narrativas autorais nas mdias
poca so capazes de reconhecer; e, principal-
tm estabelecido uma literatura do eu, na qual
mente, ser aquele que sempre produz um texto
as fronteiras entre o referencial e o ficcional so
tendo como origem absoluta o seu prprio su-
mais uma vez problematizadas. Com tudo isso,
jeito criador.
o campo da autoria se ampliou e se diversificou.
Assim, a autoria passou a estar visceral-
No s os gnios, mas tambm os homens e
mente ligada originalidade. Qualquer prtica
mulheres comuns so autores. Esse retorno do
de imitao condenada. Imps o entendimen-
autor prprio das reinvenes contempor-
to de que o autor um criador independente
neas do sujeito, agora entendido como lugar de
do mundo material. Entretanto, o momento de
mltiplas identificaes e narrativas. (Igor Sa-
consolidao dessa imaginao romntica da
cramento)
autoria tambm o de afirmao de uma nova

lgica de produo editorial, na qual a distin-
Referncias:
o natural do autor genial passou a fazer par-
BARTHES, Roland. A morte do autor. In:
te do jogo do mercado literrio em busca de
. O rumor da lngua. So Paulo: Bra-
mais lucros.
Nos anos 1960, foi declarada a morte do
autor. Em 1968, Roland Barthes, num texto
homnimo ao do movimento, critica a dupla
associao do autor com a obra: como criador (pai) e como proprietrio (dono). Para
ele, este tipo de autor no existe mais, porque
siliense, 1988.
BUESCU, Helena Carvalho. Em busca do autor perdido. Lisboa: Cosmos, 1998.
FOUCAULT, Michel. O que um autor?. Lisboa: Veja, 1992.
GUMBRECHT, Hans Ulrich. Modernizao dos
sentidos. So Paulo: Editora 34, 1998.
a obra como se entedia no Romantismo como
WILLIAMS, Raymond. Cultura e sociedade:
pura manifestao do gnio individual no
1780-1950. Rio de Janeiro: Editora Nacio-
existe mais. Ento, Barthes substitui tal noo
nal, 1969.
por texto, opo que permite perceber a intertextualidade, desfaz o conceito de originalidade e insere o leitor. No ano seguinte, na con-
AutoRreferencialidade
ferncia O que um autor?, Michel Foucault
As mediaes tecnolgicas configuraram no-
afirmou que o autor uma funo que caracte-
vas formas expressivas na contemporaneidade
riza e localiza a existncia de uma ordem de
(Machado, 1997). A autorreferencialidade pode

117
ser considerada uma delas, sendo possvel ob-
ta esttica de autorreferencialidade que o vdeo
serv-la, de modo privilegiado, na produo
legou TV no tem, no entanto, nada em co-
videogrfica. Podemos designar como autor-
mum com esse narcisismo televisual avesso
referencialidade os procedimentos tico-est-
a qualquer projeto crtico em relao ao meio.
ticos que permitem ao meio remeter aos seus
Consiste, ao contrrio, em exerccio de metalin-
prprios produtos, processos e prticas. Na te-
guagem a partir do qual desconstri seus tipos e
leviso e no vdeo, assim como no cinema, esse
esteretipos, suas frmulas e formatos, o que
mecanismo tem se manifestado, historicamen-
pde ser exemplarmente observado em progra-
te, como uma estratgia de desmascaramento
mas como o TV Pirata (1988-1990, 1992), dirigi-
dos seus prprios procedimentos de mediao
do por Guel Arraes (Rede Globo). TV Pirata era
e estratgias de enunciao: representaes que
um programa de humor semanal que brinca-
se assumem como representaes, descompro-
va com a programao da emissora, recriando,
metidas com a mmese, com qualquer orienta-
parodicamente, suas novelas, telejornais, humo-
o ilusionista, com a concepo da tela como
rsticos e at mesmo a publicidade. Foi um mar-
janela para o real; imagens que se mostram
co dessa televiso que fala e ri de si mesma, mas
como imagens, desprendidas de um referen-
que faz isso orientada por uma postura crtica
te no mundo natural; discursos que, antes de
em relao s suas prprias matrizes organizati-
qualquer coisa, falam de si.
vas (Fechine, 2008). (Yvana Fechine)
Na produo audiovisual contempornea,

a autorreferencialidade , sobretudo, um lega-
Referncias:
do da videoarte, dos anos 1960/1970, a partir
FECHINE, Yvana. Ncleo Guel Arraes: forma-
da explorao esttica da baixa resoluo e do
o, influncias e contribuies para uma
processo gentico de configurao da imagem
TV de qualidade no Brasil. In: Guel Arraes,
do vdeo (srie de linhas de retcula, visveis a
um inventor no audiovisual brasileiro. Reci-
olho nu no monitor, varridas por um feixe de
fe: CEPE, 2008.
eltrons). Essa natureza da imagem eletrnica
MACHADO, Arlindo. Formas expressivas da
propiciou experimentaes formais que proble-
contemporaneidade. In: Pr-cinemas & Ps,
matizavam o mascaramento das suas tcnicas
cinemas. Campinas, SP: Papirus, 1997.
constitutivas (com o manuseio quase plstico

da imagem), bem como as representaes re-
. A arte do vdeo. So Paulo: Brasiliense, 1990.
alistas popularizadas pelo cinema e pela televiso (Machado, 1990). O novo meio afirmouse questionando os modelos de representao
AUTORITARISMO
dos prprios meios e, com isso, abriu uma nova
O conceito de autoritarismo deve ser estabele-
perspectiva criativa inclusive para a TV, em re-
cido de forma relacional ao de Democracia e,
lao qual se contrapunha mais diretamente.
no caso dos meios de comunicao, da Liber-
Na atualidade, a televiso fala de si mesma,
dade de Imprensa. Os autoritarismos atuam a
a todo o tempo, chegando mesmo a criar pro-
partir de duas perspectivas polticas distintas,
gramas cujo objeto a sua prpria programa-
embora complementares: o gesto de silenciar
o, num voltar-se para si mesmo. A propos-
e o de fazer dizer. Assim, para alm da censu-
118
ra, pode-se pensar o conceito como a capaci-
atribudo ao regime autoritrio deflagra-
dade de produzir, pela fora, falsas evidncias
do pelo Golpe Militar de 1964 o fortalecimento
de verdade.
da infraestrutura tecnolgica da TV brasileira.
Bobbio (1998, p. 94) define autoritarismo
Nesse mesmo perodo, no entanto, surgem ex-
como a manifestao degenerativa da autori-
perincias de jornalismo alternativo, em que o
dade, a partir da imposio da obedincia que
engajamento poltico e as posturas contra-he-
prescinde o estabelecimento do consenso, opri-
gemnicas e contraculturais se opem ao con-
mindo a liberdade. Com isso, percebe-se o ges-
trole informacional. Devem-se registrar, tam-
to poltico da reduo da pluralidade dos pon-
bm, as tentativas de resistncia, por parte dos
tos de vista pela violncia, simblica ou de fato,
veculos de comunicao, contra o aparato re-
de uma viso nica.
pressor da ditadura.
Com a chegada da corte portuguesa (1808),
Mesmo aps a abertura poltica, o risco do
o jornalismo se torna uma atividade politica-
autoritarismo persiste nas notcias com pou-
mente autorizada no Brasil. A partir desse mo-
ca complexidade, na reproduo de uma viso
mento, possvel relacionar diferentes perodos
nica dos fatos, na apurao superficial e no in-
autoritrios a cenrios de desenvolvimento tc-
teresse comercial colocado acima do interesse
nico e a constantes lutas pela democracia.
pblico e dos direitos fundamentais dos envol-
Para Sodr (1966), a presena real, no Bra-
vidos nas reportagens.
sil, embora responsvel pela emergncia de
A recente extino da lei de imprensa, res-
uma imprensa oficialista e controlada, repre-
qucio do golpe militar de 1964, suscita o deba-
senta, tambm, o desenvolvimento do embrio
te sobre a liberdade de expresso, a responsabi-
que permitir a existncia dos pasquins crticos
lidade social do jornalista e seus limites ticos.
e o fortalecimento do papel poltico dos jornais
Nessa tica, emergem questionamentos acer-
abolicionistas e republicanos do final do scu-
ca da regulamentao da atividade por parte
lo XIX.
da sociedade civil, de conselhos profissionais
Ser no Estado Novo (1937-1945) que a interferncia sobre os meios de comunicao se
ou por legislaes especficas. (Flora Daemon e

Kleber Mendona)
tornar ainda mais evidente. Ao lado de estimular a disseminao do rdio no Brasil, o Es-
Referncias:
tado passa a promover um controle cada vez
BOBBIO, N. Dicionrio de Poltica. Braslia:
mais total dos contedos culturais e informa-
Editora UnB, 1998.
tivos, a partir de complexos aparatos de impo-
SODR, N. W. A histria da imprensa no Brasil.
sio ideolgica, como o Departamento de Im-
Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1966.
prensa e Propaganda (DIP).
119
B, b
Baile
teatro, cujo gnero italiano commedia dellarte
Do latim ballare, que significa danar, origi-
legou o uso das mscaras, popular no carna-
na-se a palavra que designa um evento social
val e no baile fantasia.
que rene as pessoas, geralmente, em trajes es-
J os bailes de formatura renem pessoas
peciais, dependendo do lugar, para danar. Um
que concluem determinado grau de escolari-
baile pode ser animado por uma ou mais ban-
dade para celebrar o fato com seus familiares.
das, e tambm por som mecnico. O estilo de
Ademais, eventos sociais e encontros familia-
msica variado. So realizados em locais , fre-
res so motivos adicionais que justificam um
quentemente, espaosos.
baile. Entre eles, esto os aniversrios, os casa-
O consumo de bebidas, especialmente as al-
mentos, reunies com parentes, e datas come-
colicas, comum e, em alguns bailes, so ofe-
morativas. H, tambm, bailes informais como
recidos tambm algum tipo de prato especial, o
os populares, conhecidos como bailes que,
chamado jantar-danante. H, ainda, outros v-
usualmente, renem pessoas de baixa renda
rios tipos de bailes. Alguns so mais tradicionais,
que so atradas por msicas popularescas, as
como o de debutantes (do francs dbut, estreia),
bandinhas, de inspirao alem.
em que moas so formalmente apresentadas
J os bailes da terceira idade so os realiza-
sociedade, quando completam 15 anos. Isso,
dos, geralmente, durante s tardes para um p-
tambm, tornou-se uma tradio em nosso pas.
blico idoso. H, ainda, certos tipos de festas jo-
O ponto alto desta festa o momento em
vens, em clubes e danceterias, delimitadas pelo
que a menina dana a tradicional valsa, na
repertrio musical como: os bailes funks, ori-
companhia dos pais e de parentes. No Brasil,
ginado nas favelas do Rio de Janeiro, no incio
so populares os bailes de debutantes realiza-
da dcada de 90, inspirado na batida americana
dos em clubes, onde um grupo de garotas asso-
chamada Miami Bass, uma variao mais tribali-
ciadas festeja a data. Outro tipo de baile tradi-
zada e danante do tradicional funk, cujas letras
cional o de mscaras. Intimamente ligado ao
possuem alto teor sexual, e as raves, celebrao

121
de msica eletrnica que leva centenas de pes-
re Beauchamps. As coreografias podem ser
soas para lugares afastados dos centros urbanos.
executadas individualmente ou em duplas. J
As raves costumam durar mais de 12 horas.
o bal moderno, a partir do sculo XX, baseia-
Entre as danas histricas praticadas, nesse
se nas posies clssicas, porm, permite mais
tipo de encontro social, esto o minueto (a dan-
liberdade criao de movimentos. No scu-
a de passos midos), a quadrilha (de origem
lo XVIII desenvolveu-se o bal dramtico e, no
holandesa), a polca (originria da Bomia), a
XIX, deu-se destaque a primeira bailariana e
mazurca (de origem polaca), entre outras. Nas
sua perfomance na ponta dos ps.
danas de salo h sempre um lder e uma li-
A preciso dos movimentos alcanaria todo
derada. Como no h coreografia, os passos
o corpo de ballet nesse perodo. Reao a esse
dependem da iniciativa e criatividade do lder.
formalismo usual nas coreografias do clebre
Entre as danas de salo esto listados o tango,
Marius Petipa, do Ballet Imperial Russo, de So
o mambo, o samba, o paso doble, a rumba, o
Peterburgo (1862) seria produzida na obra de
cha cha cha, a valsa, o bolero, a salsa, o forr, o
outro coregrafo russo, Michael Fokine. Essa
pagode, o merengue, a lambada, entre outros.
tendncia experimental se desenvolveria ain-
(Jacques A. Wainberg)
da mais no sculo XX. Desses ramos, surgiria a

dana moderna e contempornea, cujo formato
guarda similitude dana clssica, muito em-
Bal
bora subverta sua postura convencional e rgi-
O termo pode designar tanto a dana carac-
da. Nesse perodo, a Rssia tornou-se um dos
terizada pela preciso e pela leveza na execuo
principais polos de desenvolvimento deste tipo
dos movimentos, gestos e poses elaborados,
de dana no mundo.
como a apresentao grupo de pessoas exe-
Dentro os muitos bailarinos russos de re-
cutando a coreografia, geralmente em teatros,
levo, destacam-se os nomes de Vaslav Nijinski,
com produo de figurinos e cenrios.
Mikhail Baryshnikov, Sergey Diaghilev e Ana
O bal tem origem italiana e inspirado
Pavlova. Peas musicais para o ballet foram
nas pantomimas antigas peas de teatro sem
compostas por Pyotr Tchaikovsky e Igor Stran-
falas, apenas com expresses faciais e corporais.
visnky. Hoje em dia, h grandes companhias de
Outra fonte inspiradora do ballet so os bailes
ballet atuando em vrios pases. Destacam-se
da aristocracia das cortes dos pases da Euro-
o American Ballet Theatre, o Ballet Russe de
pa Ocidental. Os movimentos nestas danas de
Monte Carlo, o Ballet Bolshoi, o New York City
salo eram precisos e com pouco contato fsico
Balle e o Royal Ballet. No Brasil atuam com
direto. Estas convenes serviriam de inspira-
grande destaque o Ballet Nacional, fundado em
o s tcnicas do ballet clssico.
1985, e o Ballet Stagium, fundado em 1971. (Jac-
O amadurecimento dessa modalidade se
ques A. Wainberg)
deu na criao da Acadmie Royale de Musique, fundada por Lus XIV, da Frana, no sculo XVII , onde tambm se ensinava bal. Ali,
Banda desenhada
as cinco posies bsicas do bal clssico, usa-
Denominao dada s histrias em quadrinhos
das at hoje, foram criadas pelo professor Pier-
em Portugal. Na realidade, trata-se de traduo
122
literal da expresso francesa bande dessine que,
vistas de histrias em quadrinhos, o que lhes
originalmente, referia-se apenas s tiras de his-
garante um status cultural diferenciado. Esse
trias em quadrinhos (comic strip), mas que
o formato preferido de publicao nos pases de
depois passou a ser aplicada a toda produo
lngua francesa, no qual so publicadas as obras
quadrinhstica, em qualquer formato. De uma
de autores consagrados, como Ren Goscinny e
maneira geral, embora a expresso nada mais
Albert Uderzo (Asterix), Herg (Tintin), Moe-
seja que um sinnimo daquilo que conhecemos
bius (Tenente Blueberry, Incal), entre outros.
como histrias em quadrinhos, muitas vezes,
Na Europa em geral, a produo de ban-
ela costuma relacionada diretamente publi-
das desenhadas extremamente diversificada
cao europeia, em oposio quela produzida
em termos de gneros e personagens, diferen-
nos Estados Unidos, genericamente conhecida
ciando-se da produo norte-americana, em
como comics ou comic-books ou do Japo, onde
que predomina o gnero dos super-heris. Na
os quadrinhos so conhecidos como mangs.
Europa, as histrias em quadrinhos de aventu-
Pode-se afirmar que as razes da banda de-
ra, principalmente aquelas que envolvem ele-
senhada so encontradas na produo de auto-
mentos de fico cientfica, tiveram grande de-
res de livros infantis ilustrados, considerados
senvolvimento, possibilitando a publicao de
como precursores dessa forma de manifestao
materiais direcionados para todos os gostos e
artstica. Entre esses autores, podem ser desta-
idades. A produo desse gnero destina ao
cados vrios nomes, como o do suo Rodol-
pblico adulto merece destaque e esse de arte
phe Tpffer, o do alemo Wilhelm Busch e o
encontrou um grande nmero de adeptos ,
do francs Georges Colomb, conhecido como
a partir das dcadas de 1960 e 70, quando do
Christophe. Alm deles, o trabalho de artistas e
aparecimento de ttulos como Metal Hurlant,
humoristas grficos ingleses,nos vrios peridi-
Hara-Kiri, Lcho des Savanes e Fluide Glacial.
cos humorsticos publicados no sculo XIX, to-
Alm disso, a ligao dessa produo qua-
dos fartamente ilustrados. Entre essas publica-
drinhstica com a indstria cinematogrfica e
es foi, talvez, a revista Punch aquela que mais
de animao muito prxima, com muitos per-
se sobressaiu. Desde seu incio, em 1841, ela j
sonagens dos quadrinhos sendo transformados
apresentava um conjunto de desenhos inter-re-
em sries de desenho animado ou em filmes de
lacionados que caracterizam o conceito que hoje
longa metragem. Entre os personagens de qua-
se tem de uma tira de histrias em quadrinhos.
drinhos que foram objeto desse tipo de trans-
Foi na Punch, por exemplo, que surgiu uma s-
posio de linguagem esto Tintin, os Smurfs,
rie de aventuras protagonizada por Mr. Briggs,
Corto Maltese, Spirou e Lucky Luke. (Waldomi-
criadas por John Leech, um dos mais conheci-
ro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
dos ilustradores dessa revista e, segundo afirmam, o primeiro a utilizar a palavra cartoon.
Atualmente, pode-se dizer que grande par-
BANNER
te da produo de bandas desenhadas pu-
Cartaz ou pster gigante utilizado em aes
blicada em formato de lbuns ou edies en-
promocionais e de merchandising, confecciona-
cadernadas, em geral de custo mais alto e de
do em lona, plstico, tecido ou papel. O mate-
qualidade bastante superior s tradicionais re-
rial produzido em plotter (impresso digital)

123
ou em serigrafia nos mais diversos formatos.
es primeiras ou novos atores de ingressa-
A mensagem pode ser impressa em ambos os
rem num mercado. Empresas transnacionais,
lados da pea, conforme a ideia criada para o
que pretendem lanar-se em um determinado
material de ponto-de-venda.
setor, trazem consigo especialmente recursos
O termo banner uma palavra de lngua
substantivos (filosofia e poltica) e competentes
inglesa que significa bandeira; tem origem em
(capacidade tcnica), alm do intuito de apro-
bandwa, do gtico sinal, que se transformou
priar-se de parcelas da indstria visada. O n-
em bandaria no latim, e em portugus a forma
vel de ameaa desses novos entrantes depende
como conhecemos hoje, bandeira. Da o uso
das barreiras impostas pelos competidores j
em publicidade e propaganda do termo ban-
atuantes. Consideram-se as principais fontes
deirolas (pequenas bandeiras).
de barreiras entrada: (a) quando se apresen-
Banner tambm um termo muito utiliza-
tam como absolutas, tornando os movimentos
do na rede mundial de computadores, como re-
dos entrantes impraticveis, seja por motivos
ferncia da imagem digital inserida nas pginas
de fora maior ou por contradio s normas
de internet (website e hot-site); como material
jurdicas impostas pelo Estado; (b) no caso do
publicitrio utilizado para promover produ-
mercado exigir a aquisio de aparelhamento
tos, servios e marcas na web. (Luiz Czar Silva
especfico para a realizao de um produto, o
dos Santos).
retorno dos investimentos da empresa entrante tende a ser irrecupervel, apresentando-se
Referncias:
como uma barreira de custos. Diferentemen-
BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA,
te dos custos fixos, que despertam interesse em
Carlos Alberto. Dicionrio de Comunica-
empresas de outros segmentos, custos irrecu-
o. So Paulo: tica, 1987.
perveis so investimentos irreversveis, com
GEHRINGER, Max. Big Max Vocabulrio
retorno pfio ou inexistente quando subutili-
Corporativo: origens e histrias curiosas de
zados. Manufatura, desenvolvimento de mar-
centenas de palavras para voc digerir. So
ca (design) e distribuio so alguns exemplos.
Paulo: Negcio Editora, 2002.
No entanto, se o empreendimento pertencer a
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed..

Rio de Janeiro: Campus/ABP, 1999.
um ator miditico notrio, parte de um conglomerado, estes custos podem ser reduzidos ou
SILVA, Dionsio da. A vida ntima das palavras:
terem seus resultados aperfeioados junto aos
origens e curiosidades da lngua portuguesa.
consumidores; (c) nem sempre os custos finan-
4. ed. So Paulo: Arx, 2002.
ceiros so os mais dispendiosos. Custos de tro-
SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Ma-
ca, a exemplo da mudana de plataforma, tam-
rketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Refe-
bm so barreiras, na medida em que exigem
rncia, 2000.
tempo e aperfeioamento tcnico do entrante

para com o novo sistema; (d) a reputao, ou
falta dela, pode ser um empecilho, j que o en-
Barreiras entrada
trante depender quase que exclusivamente da
Conjunto de aes e elementos que impedem
disposio do consumidor em avaliar o custo-
agentes no-lderes de ascenderem s posi-
benefcio do produto ofertado; (e) do ponto de
124
vista mercadolgico, quando um setor encon-
BRITTOS, Valrio Cruz. Capitalismo contem-
tra-se em contrao, seu ingresso apresenta-se
porneo, mercado brasileiro de televiso por
como invivel, uma vez que o entrante tardar a
assinatura e expanso transnacional. Tese
rever o retorno de seus investimentos; (f) o pa-
de Doutorado em Comunicao e Cultura
dro tecnoesttico (pela regra nova, vogais dis-
Contemporneas Faculdade de Comuni-
tintas se atraem para uma simplificao maior
cao, Universidade Federal da Bahia. Sal-
da lngua. Recomendo colocar em itlico por
vador, 2001.
tratar-se, em tese, de um neologismo) (vide verbete) tambm se configura como uma barreira
POSSAS, Mario Luis. Estruturas de Mercado em

Oligoplio. So Paulo: Hucitec, 1985.
de suma importncia na rea comunicacional.

Trata-se da capacidade da organizao em ter
seus produtos identificados pelo consumidor,
Bem comum e Comunicao
atravs de um conjunto de elementos tcnicos,
O acesso comunicao como bem pblico
estticos e estratgicos, que direcionam suas
pode ser definido como um dos direitos funda-
normas de produo. Assim, compreende-se a
mentais no quadro de uma esfera pblica refe-
existncia de duas barreiras entrada, caracte-
renciada nos valores liberais resultantes da as-
rsticas dos mercados comunicacionais: a est-
censo social e poltica burguesa. Comunicao
tico-produtiva e a poltico-institucional. A bar-
social, assim, figura como produto da moderni-
reira entrada esttico-produtiva envolve os
dade ocidental e de transformaes estruturais
fatores que diferenciam o produto, como espe-
consolidadas, nas sociedades europias, a par-
cficos padres e modelos estticos e de produ-
tir do sculo XVIII. So os ideais de liberdade ,
o, cuja obteno demanda esforos tecnolgi-
igualdade e fraternidade, consagrados na Revo-
cos, de inovao esttica, de recursos humanos
luo Francesa, que vo alimentar uma concep-
e financeiros (BRITTOS, 2001. p. 84). J a bar-
o de bem comum, com o livre acesso de indi-
reira poltico-institucional processa-se a partir
vduos e grupos ao direito de buscar, receber e
de atuaes dos rgos executivos, legislativos
divulgar informaes e opinies como elemen-
e judicirios estatais e suas unidades geo-pol-
to central do exerccio ativo da cidadania.
tico-administrativas, de forma direta ou indire-
Impossibilitados de abstrair uma totalidade
ta, considerando duas atribuies de regulador,
complexa dos novos espaos da cidade, os cida-
por excelncia, e viabilizador de infra-estrutura
dos necessitam recorrer comunicao social
(Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske).
a fim de apreender realidades muito mais amplas, que fogem capacidade perceptiva ime-
Referncias:
BAIN, John. Barriers to new competition. Harvard: Harvard University Press, 1956.
diata dos sentidos.

Os meios de comunicao, numa tendncia iniciada ainda na segunda metade do scu-
lo XIX, vm se tornando espaos cada vez mais
centrais na mediao de conflitos, seja entre
setores da sociedade civil, seja entre estes e o
. Mercado Brasileiro de Televiso. So

Paulo: Educ, 2004.
Estado, tornando-se uma espcie de fiscais da

institucionalidade nas democracias republica125
nas. Assim, fazer jus liberdade de opinio e
1937 a 1945, durante o Estado Novo; e, em certo
de expresso implica que indivduos e coleti-
perodo da Ditadura Militar, de 1964 a 1985. A
vidades tenham iguais oportunidades de aces-
Constituio de 1988, entretanto, no artigo 220,
so aos recursos materiais e simblicos neces-
resgata o direito comunicao como funda-
srios difuso de informaes e vises. Mas
mental, consagrando-o como indicativo de ma-
a consolidao desse direito tem se mostrado
turidade democrtica republicana.
um desafio mesmo naqueles meios de comu-
Na era da internet, cresceram as expecta-
nicao que, alm de integrarem a categoria de
tivas em relao possibilidade de um maior
servios pblicos, so dependentes de conces-
acesso ao espao pblico miditico. Contudo,
so do Estado, como o caso do rdio e da TV.
alm de o acesso aos aparatos eletrnicos ain-
Das primeiras publicaes impressas at as m-
da constituir um problema, os fatores de legi-
dias eletrnicas atuais, os meios de comunica-
timidade presentes nas mdias convencionais
o mantm-se como instituies disputadas
tambm se transferem para o espao da rede,
pelos ncleos de poder, exatamente por sua ca-
colocando novos desafios a uma atuao cidad
pacidade de alimentarem imaginrios, realar
participativa, numa esfera pblica enormemen-
vises de mundo, organizar certas memrias e
te ampliada; mas, ao mesmo tempo, fortemente
obscurecer outras. No por outra razo que
seletiva. (Isac Guimares)
em sociedades fissuradas pelas desigualdades,

os media encarnam enorme controle social, em
Referncias:
muitos casos, atuando como legitimadores des-
HABERMAS, J. Mudana estrutural da esfera
sas mesmas desigualdades, condio , na qual
pblica investigaes quanto a uma cate-
se pode dizer que realizam o oposto do que se-
goria da sociedade burguesa. Rio de Janei-
ria seu propsito de bem comum, na medida

em que o direito de fala se tornou um privilgio
de poucos.
Tais contradies refletem o paradoxo fun-
ro: Tempo Brasileiro, 1984.

SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa
no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1999.
dante da modernidade ocidental, em seu iderio de igualdade, liberdade e fraternidade, por

um lado; mas, ao mesmo tempo, a necessidade
BENCHMARKING
de controle e regulao das multides ou das
um processo contnuo positivo e pr-ativo
chamadas classes perigosas, por outro.
a partir de uma investigao que fornece in-
O reconhecimento do direito liberdade
formaes valiosas dentro de um processo de
de expresso e opinio como um bem comum
aprendizado com outras pessoas em um traba-
(substantivo) inalienvel e necessrio ao bem
lho intensivo, que consome tempo, e que requer
comum (advrbio) reconhecido oficialmente,
disciplina, principalmente por ser uma ferra-
no Brasil, desde a constituio (aqui, constitui-
menta vivel a qualquer organizao e aplicvel
o de ser constitudo, formado ou constitui-
a qualquer processo empresarial.
o de conjunto de leis? Se for lei, maiscula
J que benchmarking surgiu como uma ne-
a palavra Constituio) do Imprio, vindo a ser
cessidade de informaes e desejo de aprender
suprimido nos dois perodos das ditaduras: de
depressa, assume uma postura de empresa que
126
gosta de aprender com outras empresas para
zar a produo intelectual e artstica, quando
que possa justificar o esforo investido no pro-
esta passa a ser viabilizada pelos mecanismos
cesso de correo de problemas empresariais.
do mercado. O mercado de bens simblicos
Entre os tipos de benchmarking encontra-
nasceu, a partir do momento que essa produ-
mos: (a) o competitivo, que se caracteriza por
o adquiriu autonomia em relao Igreja e
ter como alvo especfico as prticas dos concor-
aristocracia que, antes, eram as suas princi-
rentes; (b) o interno, que a procura pelas me-
pais fontes de financiamento. O Romantismo
lhores prticas dentro da prpria empresa ou
e a primeira Revoluo Industrial foram fun-
organizao; (c) o genrico, que baseado num
damentais para o surgimento desse mercado,
processo que atravessa vrias funes da orga-
porque alimentaram a formao de um pblico
nizao; e (d) o funcional, que pode existir ou
consumidor e de profissionais especializados na
no na prpria empresa e serve como troca de
produo de arte e de ideias. Estas foram con-
informaes acerca de uma atividade exemplar
vertidas em bens, no sentido forte da palavra,
dentro da organizao.
passando a ser produzidas e distribudas con-
Essa busca das melhores prticas nas em-
forme a lgica do mercado, em que um pbli-
presas que conduzem ao desempenho superior,
co consumidor annimo sustenta a produo
a fim de melhorar a realizao da mesma fun-
e confere aos artistas e intelectuais uma maior
o ou uma funo semelhante. Enfim, bench-
independncia. Tal autonomia, entretanto, re-
marking o processo de comparao do desem-
lativa, pois so justamente as leis do mercado
penho entre dois ou mais sistemas. (Luiz Czar
que substituem o controle mais direto dos an-
Silva dos Santos)
tigos financiadores. De todo modo, a ausncia

desse controle permite aos produtores reivin-
Referncias:
dicar a supremacia das finalidades puramente
estticas e intelectuais em relao a quaisquer
outras, dando origem crena na autonomia
de suas atividades.
PREDEBON, Jos (Org). Curso de Propaganda:
Ainda assim, se as teorias e a arte so bens,
do anncio comunicao integrada. So
preciso considerar seriamente o peso do adje-
Paulo: Atlas, 2004.
tivo simblico, que aponta para a especificida-

Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999.
de dessa produo: ser simultaneamente mercadoria e significao. Na obra de Bourdieu,
o conceito de bens simblicos no apenas de-
signa a produo cultural convertida em mer-
rncia, 2000.
cantil, mas tambm chama a ateno para o

fato de que, nesses bens, o valor propriamente
econmico, expresso no preo da mercadoria, e
BENS SIMBLICOS
o valor cultural, subsistem como relativamente
O conceito de bens simblicos est associa-
independentes. Assim, a especificidade do bem
do, principalmente, obra do socilogo fran-
simblico reside na sua capacidade de transfe-
cs Pierre Bourdieu. Ele pretende caracteri-
rir legitimidade cultural aos seus consumido127
res, legitimidade esta que no decorre do preo
tamento, hoje tambm chamado de O Segun-
daquele bem, mas da sua aptido para ostentar
do Testamento. Os textos mais antigos do AT
um gosto considerado legtimo.
foram escritos em torno do sculo X a.C., os
Desse modo, o consumo de bens simb-
seus textos mais novos tm origem no sculo I
licos passa a ser uma das principais lgicas de
a.C. O NT obra do sc. I d.C. O Cristianismo
constituio e expresso das hierarquias so-
(OBS.: O Formulrio Ortogrfico prescreve ini-
ciais, no mundo moderno, para alm da pos-
cial maiscula para nomes que designam altos
se de capital econmico que, em si mesma, no
conceitos religiosos, polticos ou nacionalistas,
garante essa legitimidade, uma vez que preci-
e d como exemplos Igreja, Nao, Estado, P-
sa ser retraduzida a partir da demonstrao de
tria, Raa) considera o AT e o NT, livros sagra-
certo gosto. Segundo essa concepo, a cultura
dos. Neles, manifesta-se o agir de Deus que se
desponta como um objeto que, indissocivel da
revela dentro da histria.
funo de legitimao e expresso das hierar-
Os livros bblicos surgiram em pocas dife-
quias econmicas e polticas, precisa ser conhe-
rentes e em contextos muito variados. Eles per-
cido a partir de dentro, uma vez que aparelhos
tencem a uma diversidade de gneros liter-
de produo simblica, profissionais especiali-
rios. Alm de livros histricos, h no AT livros
zados, linguagens e representaes lhe confe-
de profecias, cdigos de direito, salmos, cnti-
rem uma realidade prpria. (Maria Eduarda da
cos litrgicos, poemas de amor, provrbios, ser-
Mota Rocha)
mes, reflexes filosficas, parbolas, narraes

mitolgicas e muitos outros.
Referncias:
BOURDIEU, P. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 1974.
Os textos do AT, surgidos antes do sc. VI

a.C. foram escritos em hebraico. Um nmero
restrito de livros que tm a sua origem aps o
. A distino: crtica social do julgamen-
sculo VI a.C. so escritos em aramaico. O l-
to. So Paulo: Edusp; Porto Alegre: Zouk,
timo livro do AT, denominado Sabedoria, e
2007.
todo o Novo Testamento foram escritos em
MICELI, Srgio. Introduo: A fora do senti-
grego.
do. In: BOURDIEU. P. A economia das tro-
O tema chave do AT o agir e a presen-
cas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 1974.
a salvfica de Deus dentro da histria de um

povo, chamado a partir de certa poca de o
povo de Israel. Os livros do AT, a partir de en-
BBLIA
foques variados, apresentam as experincias
A palavra Bblia deriva da palavra grega bi-
deste povo com seu Deus. O conhecimento
blion, que significa escritura ou rolo de li-
dele, alm disso, aprofundado por reflexes e
vros. A Bblia , at hoje, o livro mais lido do
interpretaes teolgicas.
mundo.
O tema chave do NT a mensagem sobre
Trata-se de um conjunto de 73 livros, di-
pessoa e a mensagem de Jesus de Nazar, con-
vidido em duas partes: os 46 livros do Antigo
siderado pela religio crist o Deus que se fez
Testamento, hoje tambm chamado de O Pri-
homem. Os textos o apresentam como a ma-
meiro Testamento, e os 27 livros do Novo Tes-
neira definitiva e mais clara, pela qual Deus se
128
mostrou ao mundo assim como ele (Hb 1,3).
perspectiva dos menos favorecidos. Assim, Ele
Dos 27 livros do NT, os mais importantes so
apresentado de muitas maneiras e em muitas
os quatro Evangelhos. Eles no so biografias
situaes como sendo goel, i.., o defensor da-
de Jesus, mas muito mais a apresentao inter-
queles que no tm defensor. (Renold Blank)
pretativa de elementos selecionados de vida,

morte e ressurreio dele, vistos a partir das experincias concretas das primeiras comunida-
Bibliografia
des. Alm dos Evangelhos, o NT contm, so-
Proveniente do grego, a palavra bibliografia
bretudo, os Atos dos Apstolos, as Epstolas de
(biblon = livro e graphien = escrever) tem seu
vrios autores e o texto do Apocalipse.
significado etimolgico ligado ao processo de
A maior parte dos livros da Bblia, sobretu-
transcrio de livros para, no decorrer dos
do do AT, so o resultado do trabalho de vrios
tempos, ter sua acepo direcionada a uma ati-
autores. Os textos passaram a ser reescritos e
vidade de organizao cientfica sobre livros.
remanejados vrias vezes, no decorrer da sua
No incio do sculo XX, Louise-Nelle Malcls
histria redacional, at chegarem sua forma
definiu bibliografia como o conhecimento de
definitiva.
todos os textos (impressos ou multigrafados) a
Na interpretao dos textos bblicos, es-
partir do crivo da pesquisa, da transcrio e da
sencial que estes pressupostos sejam levados
descrio dos mesmos tendo por finalidade a
em considerao. A Bblia considerada a pa-
organizao de repertrios destinados a favore-
lavra de Deus, dirigida aos homens.
cer o trabalho intelectual. (MALCLS, 1969).
Diferentemente, porm, da maneira como
Uma construo conceitual que, por um
o Isl compreende o seu livro sagrado, o Coro,
lado, no contempla produes anteriores ao
a Bblia no compreendida como texto escrito
advento da imprensa, ao mesmo passo que,
pela prpria mo de Deus. Acredita-se, porm,
como produto de sua poca, no teve como vis-
que os seus autores humanos, ao escreverem-
lumbrar uma realidade bibliogrfica que, em
na, eram inspirados por Deus, sem por causa
muito, alargou-se com o desenvolvimento das
disso, perderem a sua liberdade humana.
modernas tecnologias de informao e a mul-
Os textos bblicos no querem transmitir
tiplicidade de formas de registros eletrnicos
primordialmente uma doutrina sobre Deus,
e digitais que textos e produes culturais em
mas transmitir experincias histricas, nas
geral adquiriram. Ao se abordar histricos das
quais, a partir da f, descobriu-se o agir de
bibliografias, tm-se a referncia de sua suposta
Deus. Essas experincias, nas suas mais varia-
origem, ainda manuscrita, em torno da trajet-
das expresses, levaram convico de que, se
ria do mdico grego Galeano (sculo II) que te-
Deus em certas circunstncias agiu assim, ele
ria reunido e descriminado cerca de quinhen-
deveria ter determinadas caractersticas. Desse
tas obras, no que se chamou de De libris propiis
modo, pode-se dizer que o grande objetivo dos
liber (FIGUEIREDO, 1967).
textos bblicos chamar o indivduo a descobrir
O termo bibliografia entendido, contu-
os sinais da presena de Deus dentro da hist-
do, como um trabalho de descrio, conheci-
ria e do mundo. A Bblia enfatiza que a linha
mento e elaborao de repertrios de livros,
geral do agir de Deus a sua atuao a partir da
cunhado apenas, no sculo XVII (WOLEDGE,

129
1983, p. 267), estando diretamente relacionado a
como Biblioteconomia e Cincia da Informa-
um conjunto de transformaes que tm incio
o. (Cssia de Louro Palha)
em fins do sculo XV. A criao da tipografia

e todo o processo subsequente de aperfeioa-
Referncias:
mento da imprensa; o Renascimento e sua bus-
FIGUEIREDO, Laura; CUNHA, Llia. Curso de
ca de novos referenciais culturais; a Reforma

e a quebra da hegemonia catlica no controle
do acesso e do conhecimento dos livros clssi-
Bibliografia Geral. So Paulo: Record, 1967

MALCLS, Louise-Nelle, Manuel de Bibliographie, 2. ed., Paris: PUF, 1969.
cos; a erudio e sua multiplicao de tcnicas
RAYWARD, W.B. Visions of Xanadu: Paul Ot-
e de crticas documentais voltadas para a cons-
let (1868-1944) and hipertext. Journal of the
truo do passado da humanidade so alguns
American Society for Information Science,
dos componentes histricos que culminaram
v.45, n.4, may 1994.
num referencial em que a importncia da bi-
WOLEDGE, G. Bibliography and Documenta-
bliografia passou a se consolidar. J no contexto
tion: words and ideas. Journal of Documen-
posterior Revoluo Francesa, o aumento da
tation, v. 39, n. 4, 1983, p. 266-279.
produo de livros impressos e a ampliao das

bibliotecas contriburam para a especializao
de profissionais (bibliotecrios / documenta-
Bidirecionalidade
listas) habilitados para o trabalho de organiza-
Trata-se da transmisso de informaes de um
o e gesto de bibliografias.
ponto a outro para obter, pelo mesmo canal
Um processo que se tornou mais comple-
e,no mesmo intervalo temporal, uma resposta.
xo, ao longo do sculo XIX, com bibliografias
Ou seja, a realizao do processo comunica-
especializadas nas quais se sobressaem tanto as
cional, no qual o campo da produo e o da re-
produes voltadas para a histria das naes
cepo emite e recebe informaes, que podem
lembrando aqui o processo de formao dos
ser em tempo real, situao em que a fronteira
Estados Nacionais quanto aquelas ligadas a
entre os dois campos tende a desaparecer, ain-
ampliao de reas diversas do conhecimento,
da que por pouco tempo. A bidirecionalidade
com o desenvolvimento das cincias. nesse
significa o fechamento do crculo das relaes
bojo que o ensaio de Paul Otlet (Something
individuais e coletivas, com a preservao das
about Bibliography) de 1892 emerge como refe-
caractersticas de cada indivduo participante
rncia para a criao de um movimento biblio-
do processo de comunicao.
grfico capaz de organizar as bases do proces-
No ambiente da comunicao digitalizada,
samento documental (documentary processing)
a transmisso de dados, texto, imagem e udio
(RAYWARD, 1994, p. 237). Trs anos mais tar-
de um ponto para outro que possibilita o retor-
de, em Bruxelas, a Conferncia Internacional de
no das informaes ou respostas foi consoli-
Bibliografia estabeleceria a estrutura de classifi-
dada a partir da chegada da internetna dcada
cao de um repertrio bibliogrfico universal.
de 1990. A expanso dos ambientes de relacio-
Um caminho aberto para a consolidao des-
namento, como Orkut, My Space ou Facebook,
se campo disciplinar, que nos desdobramentos
dos espaos de comunicao imediata, como
do sculo XX, recebeu diversas denominaes
o Messenger (MSN) e os prprios correios ele-
130
trnicos, cujos softwares j se apropriaram das
namentabilidade (a arte de governar) dos in-
janelas de conversao instantnea, so eventos
divduos postos em operao pelas economias
relevantes que marcam o uso cada vez maior da
neoliberais do ps-guerra. Conceito ligado di-
bidirecionalidade. Esses contatos diretos e bi-
retamente ao momento, em que os conceitos
direcionais em plataformas digitais podem ser
oriundos da Biologia so transpostos para as
feitos atravs do uso do computador mediado
cincias humanas e a conjuno entre medicina
por internet, da TV digital, dos celulares e dos
e higiene se torna um saber/poder exemplar, a
videojogos em rede.
nova tecnologia do poder no mais recai sobre
No rdio, o uso da bidirecionalidade
o disciplinamento dos corpos individualiza-
mais antigo. Esse processo ocorre desde o mo-
dos, mas sobre os organismos e processos bio-
mento em que os aparelhos telefnicos foram
lgicos nascimento, morte, produo, doena
para dentro dos estdios de gravao na dcada
etc. na medida em que afetam a multiplicida-
de 1930. A partir das ligaes telefnicas para
de dos homens. Assim, a biopoltica trata de
a rdio, a bidirecionalidade, aqui compreen-
um conjunto de processos como a proporo
dida como interatividade, acontece com uma
dos nascimentos e bitos, a taxa de reproduo,
frequncia cada vez maior, especialmente com
a fecundidade de uma populao, etc. So es-
as abertura de espaos para o jornalismo leigo,
ses processos de natalidade, de mortalidade, de
aquele praticado por ouvintes sem o compro-
longevidade que, na segunda metade do scu-
misso profissional. (Alvaro Benevenuto Jr.)
lo XVIII, juntamente com uma poro de problemas econmicos e polticos (...), constituram, acho eu, os primeiros objetos de saber e
Biopoltica
os primeiros alvos de controle dessa biopolti-
O termo biopoltica, inicialmente associado a
ca (FOUCAULT, 2000, p. 290). Com o concei-
biopoder, aparece, pela primeira vez, numa
to de biopoltica que aponta para o desloca-
conferncia proferida por Michel Foucault,
mento da nfase no corpo individualizado para
no Rio de Janeiro, em 1974, intitulada O nas-
o corpo-espcie Foucault identifica, em seus
cimento da medicina social e passa a ganhar
estudos, o advento da populao como proble-
corpo em sua obra, a partir da ltima aula do
ma e alvo privilegiado das novas formas de go-
curso, ministrado no Collge de France em 1976
vernar. Tal fato implica no somente uma redu-
(Em Defesa da Sociedade). Se quela poca o
o da vida ou da multiplicidade dos viventes
conceito referia-se, sobretudo, s mudanas nas
a qualquer unidade socialmente construda e
formas e tcnicas do poder atravs da passagem
passvel de administrao e controle, mas tam-
do poder disciplinar, em operao, a partir de
bm a considerao das figuras do Estado e do
fins do sculo XVII, para o biopoder, fruto das
poder soberano como os agentes capazes de le-
revolues liberais do sculo XVIII , encon-
var a cabo as polticas pblicas relativas a tais
trando seu modus operandi no nazismo e no
reducionismos. Se este o objetivo persegui-
socialismo realmente existente; a partir do cur-
do pela governamentalidade moderna (libe-
so ministrado no Collge em 1978-1979 (publi-
ral e neoliberal), seu xito no representa, em
cado sob o ttulo O Nascimento da Biopoltica)
Foucault, a cesso da vida s tcnicas de poder
o termo se estende aos sutis processos de gover-
que insistem em subordin-la a vida resis131
te! O reconhecimento dessa potncia, impl-
Embora os computadores tenham instru-
cita em todo jogo de poder, no indica, en-
es (ou comandos) que possam testar e ma-
tretanto, em um deslocamento semntico da
nipular bits, geralmente so idealizados para
biopoltica para a biopotncia, mas seu en-
armazenar instrues em mltiplos de bits,
tendimento como campo conflitante, arena, na
chamados bytes. No princpio, byte tinha tama-
qual as foras reducionistas e antirreducionis-
nho varivel, mas atualmente esse tamanho foi
tas (regra nova do hfen) entram em confronto.
fixado em oito bits. Bytes de oito bits tambm
Hoje, a questo biopoltica tornou-se um tema
so chamados de octetos. Existem tambm ter-
maior, ganhando novos desdobramentos, por
mos para referir-se a mltiplos de bits usando
vezes antagnicos e controversos, nas obras de
padres prefixados, como kilobit (Kb), mega-
diversos autores, entre os quais Gilles Deleu-
bit (Mb) e gigabit (Gb). Na escrita do termo bit
ze, Giorgio Agambem, Antoni Negri, Michael
se utiliza um b minsculo, em oposio no-
Hardt e Slavoj Zizek (vide verbete capital cogni-
tao para byte que utiliza um B maisculo
tivo) (Ruy Sardinha Lopes).
(KB, MB, GB).

O valor de um bit armazenado como uma
Referncias:
carga eltrica acima ou abaixo de um nvel pa-
AGAMBEN, G. Homo Sacer o poder soberano
dro em um nico capacitador dentro de um
e a vida nua. Belo Horizonte: Ed. UFMG,
dispositivo de memria. Mas, bits podem ser
2002.
representados fisicamente por vrios meios. Os
FOUCAULT, Michel. Em defesa da sociedade.

So Paulo: Martins Fontes, 2000.
. O Nascimento da biopoltica. So Paulo:
Martins Fontes, 2008.
RODRIGUEZ, Fermin B., GIORGI, Gabriel
(Orgs.). Ensayos sobre Biopoltica. Buenos
Aires: Paids, 2007
meios e tcnicas comumente usados so: pela

eletricidade; por via da luz (em fibras pticas,
ou em leitores e gravadores de discos pticos,
por exemplo); por via de ondas eletromagnticas (rede wireless) ou tambm pela polarizao
magntica (discos rgidos).
Na rea de telecomunicaes, o volume de
trfego em redes de computadores geralmente descrito em termos de bits por segundo. (Ra-
Bit
quel Castro)
O termo uma simplificao de dgito binrio

(binary digit em ingls), que significa a menor
Referncias:
unidade de informao que pode ser armaze-
BALLE, Francis (Org.) Dictionnaire des mdias.
nada ou transmitida. Um bit pode assumir so-
Paris: Larousse, 1998.
mente dois valores, como por exemplo 0 ou 1,
DRIA, Francisco Antonio et al. Dicionrio
verdadeiro ou falso, sendo a base da matem-
crtico de comunicao. Rio de Janeiro: Paz
tica binria, descrita, no sculo XIX, pelo ma-
e Terra. 1971.
temtico ingls George Boole e que, por esse
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-
motivo, chamada de lgebra Booleana. O bit
cos da comunicao humana. Rio de Janei-
usado como unidade de medida atravs da
ro: Zahar. 1982
transmisso de dados.
132
OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura.

Lisboa: Piaget. 2001
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia. 2003.
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de Comunicao. Rio de Janeiro: CODECRI. 1978.
tores regulares, portanto, existe uma variedade de ferramentas na internet que possibilitam
esse mapeamento de acessos, que incluem desde anlise de trfego de dados, ferramentas de
buscas gerais e base de dados de busca.
A blogosfera , portanto, um fenmeno
da conectividade e se mantm ativa por conta
de suas caractersticas especficas: os blogs interagem entre si continuamente, disseminando
Blogosfera
histrias, argumentos e pontos de vista. Os blo-
Termo coletivo que designa a reunio e inter-
ggers trocam informaes uns com os outros,
conexo de blogs. O conjunto de comunidades
criam links para os mesmos, referem-se a eles
e contedos dos blogs constitui-se como blo-
na sua prpria escrita, e postam comentrios
gosfera. O que principalmente possibilita essa
nos blogs uns dos outros. Por conta disso, esses
relao entre os muitos blogs existentes e que
canais de comunicao esto interconectados
cunhou tal termo, de conocao coletiva o
e criaram sua prpria cultura. Nesse sentido,
uso de links hipertextuais que agem como mar-
na concepo de Mikhail Bakhtin, o leitor dos
cadores de assuntos. Essa caracterstica, por
blogs um membro de uma comunidade, ativo
exemplo, possibilita ao blogueiro (termo como
para concordar ou discordar (total ou parcial-
chamado que possui blogs de texto, vdeos ou
mente), completar, adaptar ou executar aquilo
fotos) acompanhar uma discusso especfica,
que a linguagem social sua volta lhe procu-
pesquisar informaes de maneira mais rpida
ra impor, reelaborando seu mundo de maneira
na blogosfera, encontrar citaes e sites reco-
dialgica.
mendados.
Deriva dessa relao um aspecto importan-
Desse movo, vemos que muitos bloguei-
te da rede de blogs e que pode ser chamada de
ros mantm uma lista de blogs em seus sites
escrita interativa, existente em funo do com-
que, geralmente, so os mais lidos ou admira-
partilhamento da escrita entre autores e leito-
dos. Essas listas , de certa forma, ocupam uma
res que juntos co coproduzem um mesmo hi-
posio permanente na pgina do blog e so
pertexto. Ou seja, a escrita interativa tpica do
utilizadas para ligar, atravs de hiperlinks, blo-
ambiente da internet e dos veculos de comuni-
gs que tm interesses em comum.
cao digitais que estimulam a participao dos
Os bloggers (nome em ingls para designar
leitores usurios.
os blogueiros) tambm podem escrever men-
Nos ltimos anos, a blogosfera passou a ser
sagens especficas que contenham hiperlinks
reconhecida por diversos segmentos da socie-
para outros blogs. Diferente dos links da lista
dade como uma ferramenta eficaz de busca de
de blogs, estes, ou vo encaminhar o interessa-
informao especfica e/ou articulao de mo-
do para outro blog especfico, ou at para a es-
vimentos de grupos. Os atentados terroristas de
crita de um comentrio. Os blogueiros acredi-
11 de setembro de 2001 nos EUA, por exemplo,
tam que a forma mais eficaz de ganhar leitores
foi um momento importante em que a blogos-
lig-lo a vrios outros blogs. Para angariar lei-
fera atuou na facilitao do trnsito de infor133
maes (dado desnecessrio). Enquanto rdio
tencial criativo) e inibe o esquerdo (ligado ao
e TV se limitavam a descrever os fatos que se
conhecimento objetivo, racional).
seguiam e os grandes portais da internet repe-
De maneira geral, o brainstorming possibi-
tiam as informaes oficiais, os blogs passaram
lita a reunio de vrias pessoas a respeito de um
a ser um mecanismo importante na busca de
tema qualquer, e permite que todos exponham
informaes mais detalhadas e especficas so-
qualquer ideia, por mais absurda ou desconexa
bre o evento (idem). No mesmo sentido, o mo-
que parea, em associao livre e descontrada,
vimento dos estudantes da Universidade de So
sem julgamento de mritos. Essas ideias apa-
Paulo (USP) utilizou-se amplamente da blogos-
rentemente incoerentes funcionam como cata-
fera para comunicar-se com o pblico externo
lisadores para outras ideias, deixando aberto o
sem a mediao da imprensa durante a ocupa-
caminho para todo tipo de soluo criativa, em
o da reitoria em 2007. (desnecessrio) O mais
uma verdadeira explorao da potencialidade
novo tipo de blog na bloglosfera o Twitter,
do indivduo.
uma forma rpida de informao com textos
Esse mtodo de trabalho caracteriza-se
curtos, de at 140 caracteres, com espaos, que
pela rejeio crtica, uma vez que o princpio
comeou a ser usado, no Brasil em 2009. Atual-
do julgamento no deve operar enquanto hou-
mente, a blogosfera um dos espaos mais pro-
ver livre associao; pelo incentivo criativida-
curados para pesquisas de alunos, levantamen-
de, pelo fato de encorajar as pessoas a perder a
to de dados e tambm como campo de estudo,
inibio e a sugerir qualquer ideia que lhes ve-
desde diferentes perspectivas, seja a Comunica-
nha mente; pela quantidade de ideias, na me-
cional, como a Antropolgica ou Sociolgica.
dida em que o nmero expressivo de sugestes
(Alan Angelucci)
gera qualidade e facilita a busca de solues;

pelo estmulo ao aperfeioamento, uma vez que
permite associar ideias para formar outras, ain-
Brainstorming
Da unio de brain (crebro) e storm (tempes-
da melhores.
Usado, sobretudo, em reas de relaes
tade) formou-se o termo brainstorming que
humanas, publicidade e propaganda, o brains-
significa exploso de ideias. uma tcnica
torming pode ser aplicado em qualquer setor,
criada por Alex Osborn em 1930 (mas s pu-
como engenharia, marketing, educao, ou
blicada na dcada de 1960, no livro Applied
qualquer outro em que se possa aplicar a ativi-
Imagination), que consiste em fazer fluir as
dade criativa.
ideias sem autocensura - por isso, a noo de
Esse processo de gerao de ideias pode ser
tempestade cerebral, de chuva ou torrente de
dividido em cinco momentos: (a) aquecimento
ideias. Para o autor a criatividade uma flor
(discusso solta sobre o problema em questo),
delicada, que tende a desabrochar com elogios
(b) produo, (c) gerao de ideias (apresenta-
e a murchar com desestmulos, quando ainda
o desordenada das ideias de cada membro
boto.
do grupo), (d) explorao das ideias (aproveita-
Por desencadear uma espcie de libertao,
mento das noes mais pertinentes e agregao
essa tcnica estimula o hemisfrio direito do
de outras, relacionadas ao problema proposto)
crebro (responsvel pela inspirao, pelo po-
e (e) avaliao (elaborao de critrios para a
134
avaliao das solues propostas e escolha da-
rados brega, para indicar o lugar de cada sujei-
quela mais convincente). (Maria Llia Dias de
to, no interior de uma sociedade estratificada
Castro)
e hierrquica, do ponto de vista da produo

capitalista e do mercado consumidor .Todavia,
Referncias:
essa discusso deixa em relevo a relao entre
DUAILIBI, R.; SIMONSEN JR, H. Criatividade:
produo e consumo , j que ambos se orien-
a formulao de alternativas em marketing.
tam a partir de duas estruturas informacionais
So Paulo: McGraw-Hill/Abril, 1971.
diferenciadas, que no se comunicam, no rea-
KOTLER, P. Administrao de marketing. 4. ed.

So Paulo: Atlas, 1995.
KOTLER, P. Marketing de A a Z. 4. ed. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2003.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. 2. ed. Rev.
Rio de Janeiro: Campus, 1999.
lizam trocas, no se frequentam.

Na segunda expresso Brega & Chique
o sinal indicando uma linha associativa, concentra dois sentidos: a ressonncia do conectivo aditivo e o smbolo aglutinador da nomeao empresarial. Sobrepostos, revelam, de um
lado, que a produo capitalista industrial j
est atenta ao movimento de promoo scioe-
BREGA
conmica e cultural do um novo perfil de con-
Em 1987, a Rede Globo de Televiso veiculou ,
sumidor e, de outro, que esse novo desenho
no horrio das 19 horas, a novela intitulada Bre-
ser constitudo da interseco dos dois uni-
ga & Chique, reconhecendo a existncia de um
versos sgnicos originais, anteriormente pola-
movimento de promoo socioeconmico e
res, opostos e assimtricos. A estrutura infor-
cultural de um sujeito oriundo dos segmentos
macional do novo desenho deve se constituir
mdios e baixos da sociedade brasileira. Da, a
de signos do repertrio original do sujeito pro-
questo: Quais so os elementos constituintes
movido, para que os mesmos se reconheam,
das mercadorias e comportamentos classifica-
e de ndices do repertrio da elite, para que o
das e julgadas brega?
novo sujeito carregue os signos indicadores da
Dois eram os contextos mais recorrentes,
promoo.
nos quais a respectiva classificao e julgamen-
- BREGA e/ou KITSCH: Como o kitsch,
to apareciam: (a) o brega como qualificao de
segundo Abraham Moles (1977, p.21), o brega
mau gosto, tendo como referncia opositiva a
tambm revela o modo de relaes de sujeitos
outro padro esttico, determinado pela elite
especficos ao tratar a vida material, na conjun-
cultural, intitulado chique; (b) ao ser traduzido,
tura ampla do Capitalismo e de sua condio
frequentemente, o brega era explicado a partir
bsica de gerar lucros atravs do consumo; am-
de semelhanas com o kitsch.
bos representam modos de reorganizao dos
- Brega e/ou Chique: Na primeira expres-
segmentos sociais, ampliando o poder aquisi-
so Brega ou Chique o conectivo alterna-
tivo para garantir o consumo. Tambm como
tivo afirma a distino, oposio e assimetria
o kitsch, no desenvolvimento econmico bra-
entre os dois termos, revelando o antagonismo
sileiro, dos anos 1950-1960, o brega, na reces-
entre a elite, considerada chique, e os segmen-
so econmica dos anos 1980, ganhou extenso
tos inferiores e de baixa informao, conside-
pela reproduo industrial, foi legitimada pela

135
cultura de massa e construiu seus vnculos pe-
Biblioteca do Tempo Universitrio, Rio de
los meios tecnolgicos de comunicao.
Janeiro: Tempo Brasileiro, 1981. Thorie des
Distintamente, entre kitsch e brega mudam-se as fontes de onde so selecionados os
objets. Edio original. Paris: Universitaires, 1972.
ndices que vo ser justapostos na nova estru-
MOLES, Abraham. O kitsch. Coleo Debates,
tura informacional dos bens de consumo e das
vol. 68, Traduo Sergio Miceli, So Paulo:
mercadorias culturais; enquanto o kitsch bebe
Perspectiva, 1998. Edio original - Psycho-
nos paradigmas da arte, o brega bebe, princi-
logie du kitsch, Paris: Denol, 1977.
palmente, nos paradigmas da cultura popular

e regional, lugar de origem dos promovidos,
para serem estandartizados na frmula mdia
Briefing
da cultura de massa.
O briefing um dos elementos tcnicos mais
O brega aproxima-se do kitsch enquanto
importantes na atividade publicitria. por
mercadoria ordinria, mas se afasta no que se
meio dele que ocorre o incio do planejamento
refere a ser secreo artstica: no kitsch, o ordi-
de uma campanha. Tal instrumento tambm
nrio resulta da diluio da condio artstica
de fundamental importncia para a elaborao
para se tornar acessvel recepo mdia; as-
da estratgia criativa a ser adotada na veicula-
sim, no brega, o ordinrio determinado pela
o das peas publicitrias.
inadequao da qualidade do signo na qualidade do ambiente.
Considerando que o universo publicitrio

brasileiro adotou e importou vrios termos da
Enfim, a base da mercadoria e compor-
lngua inglesa, sem especificar uma traduo
tamento bregas o universo de signos dos
compatvel, importante salientar algumas pe-
segmentos culturais de baixa qualidade in-
culiaridades desse vocbulo. Briefing (do ingls)
formacional, que reaparecem revestidos e rede-
remete-se a uma breve e bsica sistematizao
senhados como da moda, de ponta. O kitsch e o
de informaes referentes a um ou mais objetos
brega apresentam um valor de troca que mero
de uma organizao ou corporao. Utilizado
pretexto para se fazer valer como valor infor-
como verbo (to brief) tem o significado de resu-
macional: o primeiro, diluindo a alta qualidade
mir, de elencar dados em tpicos-guia.
informacional e o segundo, promovendo a baixa qualidade informacional.
Na publicidade, portanto, o briefing compreendido como o conjunto de dados/infor-
Enquanto o kitsch recicla-se nos movimen-
maes de mercado de um possvel anuncian-
tos e formas artsticas, mesmo que diludos, o
te. Estas informaes de marketing vo desde
brega o faz nas fontes do popular e do regional,
as caractersticas tangveis e intangveis de um
descaracterizando-os na medida em que o urba-
produto/servio, sua precificao e distribui-
no-industrial exige a reproduo dos textos cul-
o, at aos valores afetivos e de significao,
turais com base no mesmo programa, na mesma
contidos no desenvolvimento histrico de pe-
matriz, na mesma frmula. (Carmem Lucia Jos)
as criativas de veiculao em mdia.

A construo do briefing malevel e o de-
Referncias:
talhamento dos tpicos-guia depender muito
MOLES, Abraham. Teoria dos objetos. Coleo
da natureza e objetivos mercadolgicos de um
136
anunciante. De modo geral, so profissionais

de atendimento e planejamento em agncias de
9. O histrico da comunicao do cliente e

da concorrncia.
publicidade que se ocupam com sua melhor sis-
10. Estratgias e tticas de mdia anteriores:
tematizao. Entretanto, na prtica profissional,
com formatos, frequncia, intensidade e cober-
todos os setores conjugam informaes para
tura.
sua elaborao, uso e aplicao. Isto significa
11. Diretrizes para o atual plano de campa-
que os profissionais de pesquisa mercadolgica,
nha e de mdia: verba* atual, sugestes de mdia
criao, mdia e produo, tambm, esto en-
do cliente, com possveis estratgias e tticas.
volvidos com a aplicabilidade das informaes

coletadas e registradas. Isto, sem desconsiderar
os departamentos de marketing e ou de comunicao dos anunciantes.
Segue uma sugesto de tpicos-guia para
elaborao do briefing:
12. Anlise bsica de peas de criao j

veiculadas: aspectos denotativos e conotativos.
13. Objetivos e cronograma atual de comunicao do cliente.
14. Diretrizes para a criao da campanha:
(a) o tema da campanha e o posicionamen-
Cabealho ( parte): com o nome do clien-
to; (b) o gnero escolhido: drama; humorsti-
te, produto, agncia, atendimento e datas de re-
co; apelo emocional ou racional; (c) a demar-
cebimento e prazo de criao.
cao do tempo, espao, ao e personagens;
1. O produto (conjunto ou mix de produ-
(d) descrio denotativa das peas; (e) aspec-
tos/servios) com descrio fsica, os estgios
tos conotativos na criao intertextualidades,
de vida dos produtos, a posio de cada pro-
anncios de oportunidade (agendamento) e
duto na rentabilidade da organizao.
possveis relaes entre aspectos verbais e no
2. Preo e seus critrios de delimitao

(custos, observao da concorrncia, posicionamento frente ao mercado, prazos e condies
ao consumidor, etc.).
verbais nas peas; (f) consideraes finais sobre

a criao.
15. Proposta de acompanhamento e avaliao da campanha.
3. O micro e o macro ambiente da organi-
Alm disso, podem ser acrescentados ane-
zao (sua estrutura interna e as variveis exter-
xos ilustrativos ao briefing, bem como refern-
nas que influenciam nas tomadas de deciso).
cias documentais.
4. Anlise da concorrncia direta e indireta.

5. Pblico-alvo (target) - perfil do consumidor: dados demogrficos e psicogrficos.
6. A praa e sua poltica de distribuio
(com atacado e varejo, por exemplo).
7. Quadro demonstrativo: foras e fraque-
Conforme citado, anteriormente, o desenvolvimento destes tpicos relativo. No dia a

dia ( da profisso ocorrem presses de cumprimento de prazos, solicitados na cadeia mercadolgica entre anunciante e departamentos de
agncia, veculos e fornecedores. A velocidade,
portanto, com que so operadas estas informa-
zas, ameaas e oportunidades, dados de pesqui-
es ir influenciar o preenchimento do brie-
sas anteriores (se houver).
fing. (Talvani Lange)
8. Anlise do composto de comunicao:

venda pessoal,promoo de vendas, relaes
Referncias:
pblicas e publicidade.
PIZZINATO, Ndia Kassouf. Planejamento de

137
Marketing e de Mdia. Piracicaba: Unimep,

1996.
Broadcasting remete, tambm, a um rdio

mais ecltico. importante lembrar que, nes-
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria,
se meio, a noo de semear com prodigalida-
tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 2002.
de vai perder espao por uma necessidade de

sobrevivncia econmica frente ao crescimento da televiso. Ao longo desse processo, des-
Broadcasting
crito no que diz respeito aos Estados Unidos,
No original em ingls, trata-se da apropriao
por Fornatale e Mills (1980, p. 3-33), comea a
de expresso broadcast, correspondente a se-
ser usada a expresso narrowcasting a trans-
mear com prodigalidade. Com a transmisso
misso voltada a uma faixa mais limitada de
de sinais e de sons distncia e sem fios, ganha
audincia , equivalente ao que se conhece, no
como broadcasting o significado de distribui-
Brasil, como segmentao, por oposio, assim,
o ao longe, que pode ser compreendido, em
a broadcasting a emisso destinada a um p-
portugus coloquial, como semear aos quatro
blico sem limites quantitativos ou qualitativos.
ventos. Corresponde ao que se conhece, hoje,
(Luiz Artur Ferraretto)
como radiodifuso, termo genrico aplicado

a qualquer tipo de transmisso por ondas ele-
Referncias:
tromagnticas. No entanto, nem broadcasting
FEDERICO, Maria Elvira Bonavita. Histria da
nem radiodifuso devem ser confundidos, fato
comunicao: rdio e TV no Brasil. Petr-
usual, especificamente com rdio. Na realidade,
polis: Vozes, 1982.
esse veculo promove a radiodifuso sonora,
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O vecu-
enquanto TV, por exemplo, constitui-se em ra-
lo, a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:
diodifuso por som e imagem ao mesmo tem-
Doravante, 2007.
po. Fora estes, portanto, so broadcasting ou
FORNATALE, Peter; MILLS, Joshua E. Radio
radiodifuso outros servios como os de radio-
in the television age. New York: The Over-
navegao aeronutica.
look Press, 1980.
No Brasil das dcadas de 1930, 1940 e 1950,

coincidindo com o apogeu do espetculo das
LOPES, Saint-Clair. Radiodifuso hoje. Rio de

Janeiro: Temrio, 1970.
novelas, humorsticos e programas de audit-
STEPHENS, Mitchell. Uma histria das comu-
rio, acabou ganhando um significado prximo
nicaes: dos tants aos satlites. Rio de Ja-
ao de programao. No perodo, havia o car-
neiro: Civilizao Brasileira, 1993.
go de diretor de broadcasting, gradativamente

rebatizado como diretor artstico e, medida que a segmentao ganhava terreno, a partir
BROADSIDE
dos anos 1960, como diretor de programao.
Broadsides, assim como os folders, so utiliza-
provvel que, na origem, este uso explique-se
dos para vendas personalizadas e contatos ins-
por uma traduo equivocada do termo broad-
titucionais. Possuem mais pginas, por vezes,
caster, correspondente a radiodifusor, ou seja,
dobras e formatos especiais obtidos a partir do
aquele que detm a outorga para operar a emis-
desenho de facas, ao contrrio do folder , que
sora.
sempre apresenta dobras, haja vista ser prove-
138
niente do verbo to fold, dobrar, vincar, os bro-
pontos-de-venda, trazendo textos e diagramas
adsides, dotados de maior quantidade de infor-
explicativos, para que o revendedor possa apre-
maes que um folheto, tem um enorme peso
sentar o produto de forma atraente. Exemplifi-
na divulgao da imagem corporativa. As dife-
cando: Se, no lanamento de um produto ali-
renas entre broadside e folder residem nas fi-
mentcio estiver planejada a presena de um
nalidades e aos pblicos a que se destinam.
dispositivo demonstrador do preparo do refe-
O objetivo do broadside apresentar a cam-
rido produto, esse dispositivo ser conduzido
panha e mostrar aos colaboradores a importn-
aos pontos-de-venda desmontado em vrios
cia do papel de cada um deles na captao de
elementos e dever ser montado, nos diversos
clientes. Alm da descrio das peas e planos
locais de venda, em todo o pas. O broadside
de mdia, o broadside contm uma apresenta-
pode ser, nesse caso, um pequeno livreto com
o e a explicao da estratgia criativa o que
mensagem institucional do fabricante, assim
no acontece na maioria das vezes com o folder,
como conter as instrues tcnicas necessrias
que traz a informao ao pblico, sem, contu-
para a montagem e localizao dos dispositivos
do, mostrar os pormenores dos bastidores da
no interior de cada ponto-de-venda, de forma
criao publicitria. O broadside destinado ao
a aperfeioar a estratgia de venda. (Scarleth
pblico interno e intermedirio (distribuidores
Ohara Arana)
e varejistas) apresentando o produto/servio e a

sua campanha de comunicao. Normalmente,
Referncias:
no material destinado ao consumidor final.
FERRACCI, Joo de Simoni Soderini. Marke-
Apesar de estar baseado na campanha publi-
ting Promocional. So Paulo: Prentice Hall,
citria, o texto do broadside possui um impor-
2007.
tante trabalho de criao. O desafio criativo no

job conciliar as especificidades de contedo e
MOORE, Karl; PAREEK, Niketh; PEPE, Elaine.

Marketing. So Paulo: tica, 2008.
objetivos das peas (contedo principal do bro-
adside) com a integrao ao conceito original
vo. Dicionrio de Comunicao. Rio de Ja-
da campanha publicitria.
neiro: Campus, 2002.
Algumas empresas que tm seus ramos
ZENONE, Luiz Cludio; BUAIRIDE, Ana Ma-
de negcios relacionados ao design costumam
ria. Marketing da Promoo e Merchandi-
usar o broadside. Em geral, so chamados pelos
sing. So Paulo: Thomson Pioneira, 2004.
clientes para se apresentarem, pois em algum

momento, este potencial cliente j vislumbrou
seus projetos e ficou interessado. Portanto, nes-
Broadway
se caso o broadside fala mais sobre a filosofia
O termo Broadway, mais do que uma grande
de trabalho e clientes atendidos pelo escritrio
avenida da cidade de New York, costuma de-
do que mostra as peas prontas. Dessa forma, o
signar os espetculos teatrais e musicais apre-
broadside ter uma funo similar ao portflio.
sentados nos teatros localizados no Theater
No lanamento ou promoo de um pro-
District, na ilha de Manhattan, constituindo-
duto no mercado, a pea que acompanha os
se em um gigantesco conglomerado de salas de
elementos promocionais a serem montadas nos
espetculo. A regio comeou a adquirir visi139
bilidade como centro de entretenimento da ci-
viajam, permanecendo em cartaz por alguns
dade, em 1895, com a construo do complexo
dias ou semanas em determinadas cidades nor-
de teatros Olympia. Desde ento, cerca de 80
te-americanas.
teatros foram construdos no entorno da Broa-
A Broadway costuma vender tambm os
dway Avenue e da Times Square, o que favore-
direitos dos musicais para montagem em ou-
ceu a consolidao de uma verdadeira indstria
tros pases. Embora os espetculos possam ser
do entretenimento, cuja poca de efervescncia
traduzidos e interpretados por um elenco lo-
ocorreu durante a dcada de 1920. A crise de
cal, as montagens reproduzem o que encena-
1929, no entanto, afetou profundamente a pro-
do no espetculo original, como cenrios, fi-
duo artstica e muitos teatros foram desativa-
gurinos, efeitos especiais e orquestras ao vivo.
dos. Ao longo dos anos seguintes, a maior parte
No Brasil, o primeiro espetculo adaptado foi
dos teatros fechados foram transformados em
Minha Querida Lady ,protagonizado por Bibi
salas de cinema e estdios de rdio e televi-
Ferreira e Paulo Autran em 1962. Desde ento,
so. A maior parte dos sucessos da Broadway
j foram montados, em verses traduzidas, mu-
so do gnero musical (espetculos que unem
sicais como Hair, Rent, Vitor ou Vitria, Les Mi-
a representao teatral msica e dana). En-
srables, Chicago, O Fantasma da pera, Sweet
tre os anos de 1950 e 1970, musicais memor-
Charity, Miss Saigon, Os Produtores e A Novia
veis como Hair, The West Side Story, Fidler on
Rebelde.
the Roof e My Fair Lady ajudaram a Broadway
O teatro da Broadway, alm de contribuir
a reafirmar-se como atrao cultural e destino
com uma soma importante de reservas finan-
turstico. Atualmente, 39 teatros esto em ope-
ceiras para a cidade de New York, possui uma
rao, recebendo, a cada temporada, novas pro-
mdia de lotao de assentos de extrema rele-
dues e mantendo em cartaz algumas monta-
vncia, preenchidos, principalmente, pelo p-
gens de sucesso. o caso do premiado musical
blico estrangeiro que visita a cidade durante
The Phantom of the Opera, que comemorou 20
todo o ano, tornando-se um importante plo
anos em cartaz em 2008, superando a perma-
turstico. considerado o maior entretenimen-
nncia de Cats, apresentado durante 18 anos.
to do espetculo teatral, reunindo reconheci-
Muitos dos clebres musicais foram adaptados
dos tcnicos e profissionais da rea. (Cristiane
para o cinema, como Grease, The Sound of Mu-
Freitas e Cristina Kessler)
sic, Chicago e Jesus Christ Superstar.

Recentemente, a tendncia parece estar-se
invertendo, com filmes dando origem a musicais, como Billy Elliot, The Little Mermaid,
Referncias:
ATKINSON, Brooks. Broadway. Macmillan,
1970.
Shrek e The Lion King. O principal prmio dis-
BLOOM, Ken. Broadway: its history, people
putado pelas produes e artistas envolvidos
and places: An encyclopedia. Taylor &
com a Broadway o Tony Awards, criado em
Francis, 2004.
1947. As produes itinerantes tambm desem-
The Broadway League. Broadways Economic
penham um papel vital na indstria da Broa-
Contribution to New York City: 2006-2007
dway, no apenas financeiramente, mas prin-
Season. The Demographics of the Broa-
cipalmente em alcance de pblico. Os musicais
dway Audience 2007-2008.
140

Bula farmacutica
camento (HERMANN et al, 1978). No Brasil, a
Trata-se de instrumento de informao ao pa-
bula representa o principal material informati-
ciente, que acompanha os medicamentos co-
vo fornecido aos pacientes na aquisio de me-
mercializados nas farmcias e drogarias. As pri-
dicamentos produzidos pela indstria farma-
meiras bulas eram marcas arredondadas feitas
cutica. A obrigatoriedade da incluso da bula
com anel para autenticar documentos oficiais,
na embalagem dos medicamentos regulamen-
o termo bula vem do latim bulla (bola) (SILVA,
tada pela Portaria no 110, da Secretaria de Vi-
2007). A partir do sculo XV, o termo passou a
gilncia Sanitria, de maro de 1997 (BRASIL,
designar um escrito solene ou carta aberta pro-
1997). A portaria prev, ainda, a padronizao
vida de tal selo, expedida em nome do papa,
dos textos das bulas referentes a cada substn-
com instrues, indulgncias, ordens, conces-
cia ativa, elaborados pela Secretaria de Vigiln-
so de benefcios. Posteriormente, passou a ser
cia Sanitria e publicados no Dirio Oficial da
indicador de autenticidade para medicamentos
Unio. (Arquimedes Pessoni)
oficiais, pendurada por um cordo e atestando

no ser uma garrafada. A correta informao
Referncias:
sobre os componentes do remdio, a forma de
Brasil. Lei Federal no 8078/90, de 11 de setem-
utiliz-lo e a posologia podem ajudar a garantir
bro de 1990. Dispe sobre a proteo do
sucesso no tratamento das doenas e auxiliar o
consumidor e d outras providncias. Di-
paciente e os profissionais de sade como for-
rio Oficial [da Unio], Braslia, 12 set 1990.
ma de comunicao e ferramenta de esclareci-
Brasil. Portaria n 110, de 10 de maro de 1997.
mento de dvidas quanto ao produto receita-
Dirio Oficial da Repblica Federativa do
do. Sob o ponto de vista legal, o medicamento
Brasil, Braslia, 18 mar 1997 seo 1, p. 5332.
um produto de consumo e o paciente um
Hermann, F.; Herxheimer A.; Lionel
consumidor que tem direito a receber todas as
N. D. W. Package inserts for prescribed
informaes necessrias para a adequada utili-
medicines: what minimum information do
zao e conservao do medicamento adquiri-
patient need? Br Med J 1978; 2: 1132-5.
do (BRASIL, 1990). As bulas devem conter uma
Silva D. O portugus das bulas. O Dia Online,
seo sobre informaes tcnicas e outra sobre
9 de maio de 2007. Apud CALDEIRA, Tel-
informaes ao paciente, para orientar respec-
ma Rodrigues, et al. Evoluo histrica das
tivamente o profissional da sade e o pacien-
bulas de medicamentos no Brasil. Cad. Sa-
te. Para tanto, as bulas devem apresentar, sob
de Pblica, Rio de Janeiro, v. 24, n. 4, Apr.
a forma e contedo, itens que tragam a identi-
2008. Disponvel em: <http://www.scielo.br/
ficao do produto, informao ao paciente e
scielo.php? script=sci_arttext&pid=S0102-
informao tcnica (SILVA et al, 2006). Entre
311X2008000400003&lng=en&nrm=iso>.
as informaes necessrias para o paciente uti-
Acesso em: 23/02/2009.
lizar o medicamento com segurana, destacam-
Silva, M.; Almeida, A. E.; Oliveira, A.
se as relacionadas com a administrao e arma-
M. et al. Estudo da bula de medicamentos:
zenamento, alm das que esclarecem quais so
uma anlise da situao. Revista Cincia
os benefcios do tratamento e como reconhecer
Farmacutica Bsica Aplicada. v. 27, n.3,
e agir diante de problemas causados pelo medi-
p.229-236, 2006.
141
C, c
Cadeia Regional
avano do sistema de transmisso, via satlite,
Em princpio, remete cadeia que envolve os
e nas mdias digitais e das tecnologias mveis,
segmentos integrantes dos processos e estru-
as cadeias exercem papel acentuado no cen-
turas de comunicao regional, incluindo os
rio da comunicao regional, com impactos
agentes produtores de informao, as empre-
relevantes na vida poltica e sociocultural de
sas miditicas e as instncias sociais de circu-
comunidades urbanas e rurais, destacando-se
lao e recepo. Na esfera estatal, evoca um
as rdios comunitrias que, superando limita-
pool de emissoras de radiodifuso, formado
es tcnicas ou jurdicas impostas ao seu raio
para fins de comunicao pblica, institucio-
de ao, maximizam a capacidade de produo,
nal e/ou poltico-eleitoral, em cumprimento
socializao e integrao de contedo e progra-
legislao vigente, convocatria emanada dos
mao, muitas vezes, em tempo real e a custos
poderes executivo, legislativo e/ou judicirio,
relativamente baixos. Deve-se pensar a cadeia
ou ainda, comunicado emitido por organiza-
regional como parte de uma cadeia produtiva
o transnacional. Na esfera privada, compre-
da comunicao mais complexa, que pode ser
ende cadeias produtivas de comunicao par-
compreendida como um conjunto de etapas
ticipantes de conglomerados empresariais que,
consecutivas, ao longo das quais diversos insu-
a servio de interesses econmicos, geopolti-
mos sofrem algum tipo de transformao, at a
cos ou culturais, compem redes de produo
constituio de um produto final (bem ou ser-
e transmisso de contedo, em mbito regio-
vio) e sua disponibilizao no mercado. Por
nal ou continental. Na esfera pblica, constitui
essa lgica, uma cadeia produtiva informacio-
complexo de mecanismos e dispositivos, des-
nal s poder produzir e distribuir bens sim-
de os movimentos sociais at as comunidades
blicos, simulacros de sentidos e justificadores
virtuais, responsveis pela proviso, manuten-
do exerccio do poder nas diversas e complexas
o, retroalimentao e controle social da in-
cadeias hierrquicas gestadas nos contratos so-
formao e comunicao regional. Apoiadas no
ciais da atualidade. Essa hiptese epistemol143
gica est ancorada na ideia de que os chama-
terveno do homem. A inteno de Barthes
dos produtos comunicacionais no podem ser
mostrar como a presena do espectador im-
encarados apenas como resultado mecnico do
portante para a definio do que propriamen-
processamento de uma, assim chamada, in-
te fotogrfico. Barthes ope duas maneiras de
dstria cultural, na ps-modernidade re-bati-
apreender uma (mesma) fotografia, o que cha-
zada de indstria miditica. Uma cadeia, por
ma de foto do fotgrafo e de foto do especta-
mais extensa que possa ser, pode ser medida
dor. A primeira emprega a informao contida
por onde seus elos iniciam e terminam. Nela,
na foto, sinais objetivos, um campo codificado
h um limite de circularidade. As cadeias re-
intencionalmente, o conjunto dependendo do
gionais possuem, obviamente, capacidade de
que chama de studium; a segunda advm do
circularidade menor que as cadeias nacionais
acaso, das associaes subjetivas, e descobre,
e, menor ainda, em relao s cadeias globais.
na foto, um objeto parcial de desejo, a no-or-
A comunicao vista como processo em uma
dem da tcnica, de uma educao do olhar, e
indstria cultural inicialmente poderia ser ra-
o punctum remete ao sentimento do codifica-
diografada para expor seu comeo, meio e fim.
do, no-intencional, o punctum (AUMONT,
(Dalmo Oliveira)
1993, p. 127). O studium do espectador, sua

dimenso humana, algo que atinge quem olha a
Referncias:
foto, algo pungente. A cmara clara traz essa
ADORNO, T.; HORKHEIMER, M. O ilumi-
dimenso mais humana, mais prxima do es-
nismo como mistificao das massas. In:
pectador, que se ope, de certa forma, cmara
LIMA, Luiz C. (Org.). Teoria da cultura de
escura do equipamento, espao mais ligado ao
massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra. 1982.
fotgrafo, ao seu mtodo de trabalho e sua vi-
FURTADO, Celso. Cultura e Desenvolvimen-
so de mundo. (Carlos Pernisa Jnior)
to em poca de crise. Rio de Janeiro: Paz e

Terra, 1984.
Referncias:
AUMONT, Jacques. A imagem. Coleo ofcio
de arte e forma. Traduo: Estela dos San-
Cmara clara
tos Abreu. Campinas, SP: Papirus, 1993.
Cmara clara ou lcida um instrumento pti-
BARTHES, Roland. A cmara clara: nota sobre a
co composto por prismas ou espelhos que per-
fotografia. Traduo: Jlio Castaon Guima-
mitem a um observador olhar, simultaneamen-
res. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984.
te, um objeto e sua imagem projetada sobre

uma folha de papel, podendo desenh-la.
A cmara clara, de Roland Barthes, um
livro, cujo subttulo Nota sobre a fotografia,
DUBOIS, Philippe. O ato fotogrfico e outros

ensaios. Coleo ofcio de arte e forma.
Traduo: Marina Appenzeller. Campinas,
SP: Papirus, 1994.
no qual o autor faz uma correlao entre a cmara clara e a cmara escura ou obscura, do
equipamento fotogrfico. Na primeira, a ima-
Cmara Escura (ou obscura)
gem copiada pela mo humana e, na segun-
Um dos primeiros instrumentos desenvolvidos
da, ela reproduzida pela mquina, sem a in-
pelo homem para estudar e aproveitar artistica-
144
mente esse comportamento foi a cmara obs-
Vinci. Tais experincias esto, provavelmente,
cura, cujo uso pelos pintores, permitiu a des-
ligadas s revolues e transformaes sofridas
coberta de outras formas de ver a realidade,
na forma de olhar e de representar os efeitos da
incorporando novos sistemas e cdigos lin-
perspectiva visual na pintura e no desenho re-
guagem visual. A cmara consiste numa caixa
nascentista.
de paredes retas escurecidas em seu interior.
A partir do final do sculo XVI, as cma-
Uma delas possui um orifcio no centro, en-
ras obscuras so construdas com sistemas de
quanto a parede oposta deve ser de cor clara ou
foco cada vez mais eficientes. Lentes so adap-
possuir um vidro despolido ou tela de projeo.
tadas aos parelhos, ampliando as imagens, au-
Sobre esta tela aparecem as imagens invertidas
mentando a nitidez e produzindo imagens mais
dos objetos colocados em frente ao orifcio.
brilhantes e com melhor resoluo. Alem disso,
O princpio da cmara obscura conheci-
as cmaras obscuras, que eram instrumentos de
do desde a Antiguidade. Historiadores da fo-
dimenses relativamente grandes, tornaram-se
tografia, como Ramirez (1997) e Sougez (2001),
aparelhos menores e mais fceis de operar.
indicam o filsofo grego Aristteles (sculo III
No final do sculo XVIII, um grande n-
a.C.) o responsvel pelos primeiros coment-
mero de modelos de cmeras estava em fun-
rios esquemticos da cmara obscura. Arist-
cionamento. Desde aquelas com dimenses gi-
teles, durante um eclipse solar, observou o fe-
gantescas at as miniaturizadas, pouco maiores
nmeno de projeo do Sol, de uma superfcie
que caixas de fsforos. A criao de mecanis-
sob as sombras. Mas, ser atravs dos rabes
mos que permitiam variar o foco com um grau
que tais conhecimentos chegaram at o oci-
de nitidez considervel transformou a cmera
dente moderno. Pollack (1977) afirma que, por
num instrumento cada vez mais fcil de ope-
volta do sculo XI, o matemtico rabe Alha-
rar. Esses mecanismos iam desde caixas de ta-
zen de Basra descreveu em uma obra sobre os
manhos diferentes que se encaixavam, aumen-
princpios fundamentais da ptica e compor-
tando ou diminuindo a distncia focal, a caixas
tamento da luz, o fenmeno natural da luz so-
com foles, que permitiam focar com preciso.
lar passando por um pequeno furo na parede
Todos esses sistemas permitiram reprodu-
de um quarto escuro (POLLACK, 1977, p. 35).
zir a realidade e foram usados por um longo
Essa descrio se converteu na principal fonte
perodo como auxiliares da realizao da obra
de informao para sbios, como Roger Bacon,
de arte. A cmara obscura foi utilizada como
no sculo XIII. Em De Multiplicationes Specie-
auxiliar (tcnico) na realizao de pinturas e
rum (1267), Bacon descreve o fenmeno, ao es-
desenhos desde o sculo XVI. Os avanos fei-
tudar um eclipse parcial do Sol, por meio de
tos, nos sculos posteriores, desenvolveram e
um artefato, cujos princpios correspondem ao
aperfeioaram as partes, ptica e mecnica, dos
da cmara obscura.
aparelhos. Assim, estavam abertos os caminhos
A reproduo mais antiga de uma cmara
para a construo da futura cmera fotogrfica.
obscura est na obra do fsico e matemtico ho-
A cmara obscura, hoje, empregada, nos
lands Rainer Frisius, de 1545. Na arte, as pri-
moldes do incio do sculo XIX, na fotogra-
meiras experimentaes sero feitas, nos pri-
fia de pinhole ou fotografia estenopeica. Esta
meiro anos do sculo XVI, por Leonardo da
um processo alternativo de se fazer fotogra145
fia sem a necessidade do uso de equipamentos
identidade criativa, de modo que fique claro ao
convencionais. Na fotografia de pinhole, so
observador que cada um de seus elementos ou
utilizadas cmeras fabricadas artesanalmente,
peas parte de um conjunto coeso e consis-
empregando materiais e tcnicas simples. O vo-
tente de elementos reconhecveis que integram
cbulo pinhole pode ser traduzido como bu-
um mesmo esforo de comunicao.
raco de agulha (do ingls pin hole), pois as c-
A criao de uma campanha parte da de-
meras utilizadas, nesse tipo de fotografia, no
finio dos objetivos que devem ser atingidos
possuem lentes. O sistema de focagem subs-
(aumento de vendas, mudana da imagem de
titudo por um pequeno furo (de agulha), que
marca, reposicionamento, rejuvenescimento
funciona como lente e diafragma fixo. As ima-
etc.) e da verba disponvel.
gens produzidas por cmeras de pinhole apre-
A partir dos objetivos determinados e do
sentam uma grande profundidade de campo e
conhecimento das caractersticas demogrficas
so interessantes experimentos para o conheci-
e psicogrficas do pblico-alvo, a equipe cria-
mento e aperfeioamento das tcnicas fotogr-
tiva definir qual o diferencial (tangvel ou in-
ficas. (Jorge Felz)
tangvel) a ser adotado como suporte para a

comunicao. Em seguida, sobre o diferencial
Referncias:
escolhido, constri-se uma afirmao bsica,
RENNER, Eric. Pinhole Photography: Redisco-
ou USP (Unique Selling Proposition), que a
vering a Historic Technique. Newton, MA:
maneira pela qual o diferencial poder repre-
Focal Press, 1995.
sentar benefcio para o consumidor-alvo.
MONFORTE, Luiz Guimares. Fotografia pensante. So Paulo: SENAC, 1997.
A partir da afirmao bsica, que deve ser

considerada como a essncia da mensagem que
RAMIREZ, Juan Antonio. Medios de Masas e
dever se fixar na mente do consumidor, esta-
Historia del Arte. Madrid: Ctedra, 1997.
belece-se o conceito criativo que se configura
SOUGEZ, Marie-Loup. Historia de la fotogra-
como o modo de transmitir a afirmao bsica
fia. 5 ed., Madrid: Ctedra, 2001.
com grande apelo ou impacto junto ao consu-
POLLACK, Peter. The Picture History of Photog-
midor. O conceito criativo, para se materializar,
raphy: From the Earliest Beginnings to the
precisa se sustentar em dois pontos: um meca-
Present Day. Concise Edition. New York:
nismo retrico, que ir torn-lo atraente aos
Harry N. Abrams, 1977.
olhos do consumidor; e um elemento reconhe-
NEWHALL, Beaumont. Historia de la Fotogra-
cvel, seja ele textual, imagtico ou ambos, que
fa desde sus orgenes a nuestros das. Barce-
permear todas as pea da campanha e contri-
lona: Gustavo Gili, 1999.
buir, fundamentalmente, para a compreenso

da mensagem; o elemento reconhecvel atuar
como ponte entre o modo escolhido para dizer,
Campanha
ou seja, a forma (conceito criativo) e o conte-
Conjunto de aes de comunicao que visa
do a ser levado ao consumidor, (a afirmao
informar, oferecer ou persuadir determina-
bsica). Afirmao bsica, conceito criativo e
do grupo de indivduos acerca de um produ-
elemento reconhecvel devero estar presen-
to, servio ou marca. Uma campanha deve ter
tes em todas as peas da campanha de maneira
146
que sejam os fatores constituintes da identida-
palhavam-se facilmente. O presidente, ento,
de da campanha.
nomeou o mdico Oswaldo Cruz para resolver
No atual ambiente de comunicao inte-
o problema. Em uma ao policialesca, o sani-
grada, uma campanha no deve se restringir
tarista convocou 1.500 pessoas para aes que
publicidade, isto , aos meios de comunicao,
invadiam as casas, queimavam roupas e col-
nos quais se veicula publicidade, entre eles, TV,
ches. Sem nenhum tipo de ao educativa, a
rdio, jornal e revistas; uma campanha poder
populao foi ficando cada vez mais indignada.
expandir-se por mecanismos de veiculao do
E o auge do conflito foi a instituio de uma va-
produto, como promoo de vendas, eventos,
cinao antivarola. A populao saiu s ruas
marketing direto, patrocnios, relaes pbli-
e iniciou a Revolta da Vacina (INDRIUNAS,
cas etc.
2007).
O fundamental do trabalho do publicit-
O nascimento do conceito de Sade Pbli-
rio, na construo de campanhas interdiscipli-
ca, no Brasil, configurou-se em um processo de
nares consistentes, ser a habilidade de traduzir
elaborao de normas e organizaes sanitrias
o conceito criativo estabelecido para a cam-
e de mudana nas prticas dominantes at en-
panha, nos diferentes meios em que esta ser
to. Ficou conhecido como sanitarismo cam-
veiculada. Respeitando e aproveitando as pe-
panhista, sendo marcante nos estados de Rio
culiaridades de cada meio ou disciplina de co-
de Janeiro e So Paulo, e visou, principalmente,
municao, de modo que a traduo no per-
sanear os espaos de circulao das mercado-
ca o conceito central da campanha, ainda que
rias exportveis e predominou at meados dos
se adapte, adequadamente, s caractersticas do
anos 1960 (MENDES, 1996).
meio ou disciplinas de comunicao escolhidos. (Celso Figueiredo Neto)
O sanitarismo campanhista (LUZ, 1979)

tem, por detrs de si, uma concepo de sade
fundamentada na teoria dos germes, que leva
ao modelo explicativo monocausal, segundo
Campanha de sade pblica
o qual os problemas de sade se explicam por
A histria das campanhas de sade pblica, no
uma relao linear entre agente e hospedeiro.
Brasil, teve como marco a chegada da famlia
Por isso, esse modelo de sanitarismo pblico
real portuguesa em 1808. Com as necessidades
pretendeu resolver os problemas de sade ou
da corte, foraram a criao das duas primeiras
melhor, das doenas mediante interposio
escolas de Medicina do pas: o Colgio Mdico-
de barreiras que quebrem a relao agente/hos-
Cirrgico no Real Hospital Militar da Cidade
pedeiro, para o que estrutura aes, de inspira-
de Salvador e a Escola de Cirurgia do Rio de
o militarista, de combate a doenas de massa,
Janeiro. E foram essas as nicas medidas go-
com forte concentrao de decises e com esti-
vernamentais at a Repblica. Foi, no primeiro
lo repressivo de intervenes nos corpos indi-
governo de Rodrigues Alves (1902-1906), que
vidual e social (ANDRADE et all, 2000) . A co-
houve a primeira medida sanitarista no pas. O
municao da sade pblica o vis pelo qual
Rio de Janeiro no tinha nenhum saneamen-
o Estado veicula informaes, mas no deve ser
to bsico e, assim, vrias doenas graves, como
encarada, unicamente, sob seu aspecto opera-
varola, malria, febre amarela e at a peste es-
cional. Ela se dirige a uma larga audincia que

147
testemunha o interesse do Estado por um pro-
Interface - Comunic., Sade, Educ., v. 9, n.
blema particular. E, ao extremo, pode substituir
17, p. 343-54, mar/ago 2005.
a ao. O Estado no controla as informaes
MENDES, Eugnio Villaa. O sistema nico
difundidas sobre determinado fenmeno que
de sade um processo social em constru-
tema de uma campanha. s campanhas se jun-
o. Disponvel em: <http://www.opas.org.
tam numerosas mensagens de uma multiplici-
br/rh/publicacoes/textos_apoio/ACF9371.
dade de instituies e atores, difundidas pelos
pdf>. Acesso em 23/02/2009.
mais variados meios. Os discursos transmitem as informaes sobre determinado fenmeno, seus efeitos, meios de preveno, enfim,
Campo comunicacional
veiculam uma viso de mundo. Esta aparece
Campo comunicacional a denominao uti-
como fundamental, pois permite que a opi-
lizada para referir o espao de estudos, refle-
nio pblica veja o compromisso que esses
xes e pesquisa dedicados Comunicao ou
poderes estabelecem em relao a determina-
Comunicao Social (BRAGA, 2001). A no-
dos fenmenos, sua orientao, em funo de
o de campo parte da perspectiva bourdiana
suas obrigaes (MARINHO, 2005). (Arquime-
(teoria dos campos), embora alguns pesquisa-
des Pessoni)
dores lembrem que ela mais vlida para campos com fronteiras relativamente demarcadas,
Referncias:
o que ainda no tipicamente o caso da Comu-
ANDRADE, Luiz Odorico Monteiro de;
nicao (PRADO, 2003). Pelo contrrio, como
PONTES, Ricardo Jos Soares; MAR-
sublinha Braga (2001), o campo da comunica-
TINS JUNIOR, Tomaz. A descentrali-
o um espao, cujos contornos e a organiza-
zao no marco da Reforma Sanitria no
o interna esto longe de serem consensuais.
Brasil. Revista Panam Salud Publica, Wa-
Historicamente, constitui-se a partir da so-
shington, v. 8, n. 1-2, Aug. 2000. Dis-
ciologia, de onde veio a separar-se, ou mesmo
ponvel em: <http://www.scielosp.org/
dos estudos literrios, do qual os primeiros es-
scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1020-
tudos semiticos se constituram. Diramos
49892000000700026&lng=en&nrm=iso>.
que, atualmente, um campo com fronteiras
Acesso em: 17/02/2009.
facilmente delimitveis, que no tem mtodos
INDRIUNAS, Lus. Histria da sade pblica
prprios como a sociologia, mas um cam-
no Brasil. Publicado em 27 de dezembro de
po em construo, em que se acumula o capi-
2007 (atualizado em 10 de julho de 2008).
tal cientfico, destaca Prado (2003, p. 136), ao
Disponvel em: <http://pessoas.hsw.uol.
observar que h, nele, em geral, um atravessa-
com.br/historia-da-saude.htm>. Acesso
mento metodolgico e epistemolgico, o qual
em 23/02/2009.
perpassa outros campos, como a lingustica ou
LUZ, M.T. As instituies mdicas no Brasil. Rio

de Janeiro: Graal, 1979.
a sociologia (p. 141).

Como um campo cientfico, compreende o
MARINHO, M. B. The devil in artificial para-
conjunto de relaes estabelecidas entre cien-
dises: thoughts on healthcare communica-
tistas, pesquisadores, professores, profissionais
tion policies regarding drug consumption.
e estudantes que trabalham e refletem sobre os
148
processos comunicacionais. Martino (2005) de-
CAMPO DA COMUNICAO
fine o campo comunicacional como um tema
O campo da comunicao desenha-se, com cla-
geral os processos comunicacionais, empiri-
reza, a partir de pelo menos trs fundamentos:
camente definidos -, passvel de interessar, ser
(a) a contribuio dos estudos de linguagem,
apreendido e tratado por diversas disciplinas.
que demonstram que a construo dos senti-
O autor discute a noo de campo em parale-
dos sociais s ocorre no territrio que se forma
lo ao de disciplina, sublinhando que, quando
no encontro emissor-receptor; (b) o enfraque-
falamos em campo comunicacional, no desig-
cimento da disciplinarizao, que deu lugar
namos um domnio de conhecimento preciso,
transdisciplinaridade, caracterstica das cin-
mas os vrios saberes que podem ser reuni-
cias humanas e sociais, as quais, em concerto,
dos em torno de processos empricos. Para ele,
embasam o campo da comunicao; (c) o de-
a noo de campo designa, de maneira muito
senvolvimento da tecnologia, que permite que
vaga, agrupamentos de disciplinas ao redor de
s o mundo editado pela mdia chegue ao nos-
um objeto emprico, no caso, os processos co-
so conhecimento, o que fundamenta a socie-
municacionais.
dade contempornea, chamada era da comu-
Como alerta Prado (2003), qualquer dis-
nicao.
cusso sobre o panorama epistemolgico do
Comunicao no se estuda, portanto, ape-
campo comunicacional, no Brasil, deve consi-
nas pelo que ocorre num dos polos: estuda-se
derar esse campo emergente como espao em
atravs da interao entre eles, uma vez que
que inmeras correntes, com definies dis-
o significado no reside inteiramente nem no
cordantes do que seja a prpria comunicao,
discurso do sujeito-emissor, nem no do sujei-
bem como do que seja e deva ser o campo, es-
to-receptor. As prticas culturais de emissor-
to em disputa. (Aline Strelow)
enunciador e do receptor-enunciatrio contribuem para a construo dos sentidos sociais.
Referncias:
Ambas as categorias, enunciador enunciat-
BRAGA, Jos Luiz. Constituio do campo
rio, presentes em ambos os polos, desenham o
da comunicao. In: COHN, Gabriel et
produto a ser inserido na cultura, seja pela m-
al. Campo da Comunicao. Joo Pessoa:
dia, seja pelas atividades do cotidiano. Esse de-
UFPB, 2001.
senho se d sempre na forma de dilogos, no
PRADO, Jos Luiz Aidar. O campo da comuni-
sentido bakhtiniano (BAKHTIN, 1988, p. 110-
cao e a comunicao entre os campos na
127): dilogo dos polos entre si, e deles com os
era da globalizao. In: LOPES, Maria Im-
demais discursos sociais, nos quais eles se ori-
macolata Vassallo de (Org.). Epistemologia
ginam e aos quais se dirigem, modificando-os
da comunicao. So Paulo: Loyola, 2003.
por meio da nova prxis. Na condio de enun-
MARTINO, Luiz C. Apontamentos epistemol-
ciador o que emite est presente, portanto,
gicos sobre a fundao e o fundamento do
a condio de enunciatrio ele recebe e ree-
campo da comunicao. In: CAPPARELLI,
labora os discursos sociais de sua cultura, base
Srgio; SODR, Muniz; SQUIRRA, Sebas-
para a construo do produto cultural: ele ,
tio. A comunicao revisitada. Porto Ale-
portanto, enunciador/ enunciatrio; na condi-
gre: Sulina, 2005.
o de enunciatrio o que recebe est pre149
sente, tambm, a condio de enunciador o
nicao no possvel o conhecimento dessa
que emite, ou seja, a comunicao s se efetiva,
realidade complexa em qualquer de suas ma-
quando o enunciatrio demonstra que foi afe-
nifestaes profissionais ou acadmicas. Esse
tado, manifestando-se socialmente: ele , por-
territrio de encontros, de intercmbios, que
tanto, um enunciatrio/enunciador.
a se configura, o fundamento da impossibili-
Os sujeitos enunciadores e enunciatrios
dade de se considerar cada especialidade, pro-
de ambos os polos intercambiam posies.
fissional ou acadmica, como entidade aut-
Para ser adequadamente compreendido, o cam-
noma, desfiliada do domnio da comunicao.
po (BOURDIEU, 1983, p. 122-155) necessita da
Elas resultam desse campo. O campo da co-
presena de outras reas do saber, das cincias
municao caracteriza-se pela totalidade e nele
humanas e sociais, cuja transdisciplinaridade
est presente o conjunto das cincias humanas
permite melhor compreenso da dinmica, da
e sociais, o territrio coberto pelas pesquisas
complexidade do campo. Essa complexidade se
e reflexes acadmicas e pelas posturas profis-
constitui por ser este o lugar da comunicao
sionais. Sem a insero no campo, o estudo de
como fonte do diverso, do mltiplo, dos vrios,
comunicao cairia na fragmentao, que ilus-
construdos pelo concerto dos vrios discursos
tra a informao e afasta-se do conhecimento.
sociais, presentes nos sujeitos de ambos os po-
Sem elas seria impossvel seu estudo. (Maria
los, os quais se encontram nesse territrio.
Aparecida Baccega)
Essa articulao com as cincias sociais

j apropriadas pelo domnio da comunicao
Referncias:
permite um segundo momento, o momento
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da
da incorporao (BACCEGA, 2007, p. 77-118).
linguagem. So Paulo: Hucitec, 1988.
Cada cincia encontra-se com outras cincias
BOURDIEU, Pierre. O campo cientfico. In:
que tambm a figuram, nas mesmas condi-
Bourdieu. Coleo Grandes Cientistas So-
es, ou seja, na condio de metassignificadas,
ciais. So Paulo: tica, 1983.
de deslocadas de seu domnio. Estabelece-se o
BACCEGA, M. A. Campo da comunicao. In:
dilogo entre elas. A Sociologia, a Histria, a
BARROS FILHO, Clvis; CASTRO, Gisela
Filosofia etc., ganham outra especificidade nes-
(Orgs). Comunicao e prticas de consu-
se dilogo. Essa especificidade ser, agora, no
mo. So Paulo: Saraiva, 2007.
mais a que se prende ao domnio de onde pro-
LOPES, Maria Immacolata V. de. O campo da
vm, mas aquela que, no confronto de cada ci-
comunicao. Reflexes sobre seu estatuto
ncia com as demais, permite-lhe distinguir-se.
disciplinar. Revista USP. So Paulo, n. 48,
Essa transdisciplinaridade (LOPES, 2001,
p. 46-57, dez/fev 2000/2001.
p.36-47) permite o conhecimento do mundo

editado, que a comunicao institui como verdadeiro, e que caracteriza a sociedade contem-
Campo educacional
pornea era da comunicao. Evidencia-se a
O conceito de campo, segundo transitado em
comunicao como eixo da leitura do presente,
reas como as da comunicao e da educao,
considerando-o resultado do passado e base do
decorre do pensamento de Pierre Bourdieu
futuro. Sem a totalidade nos estudos de comu-
(1930-2002). Estudando os nexos entre insti-
150
tuies e agentes sociais, o socilogo francs
la instncia mais legtima e reputada do que
enuncia alguns conceitos importantes para ex-
a crnica futebolstica para ensinar o conceito
plicar essas relaes, um deles o de campo.
de relatividade, Revoluo Francesa ou logarit-
Este(s) pode(m) ser: literrio, artstico, cien-
mos. Dessa maneira, pode-se pensar o campo
tfico, jurdico, poltico, educacional, comuni-
educacional como um espao dotado de poder,
cacional, etc. Entenda-se, por campo, a consti-
marcado por hierarquias, capacidade de distin-
tuio de uma instncia abstrata, no referida a
guir os seus agentes e, sobretudo, identificado
lugares definidos, mas que expressa determina-
por forte capital cultural. Tal reconhecimento
das relaes sociais. Trata-se de espao dinmi-
social faculta a esse campo promover violncia
co, constitudo por tenses internas e externas,
simblica contra e entre os seus agentes e mes-
e que demarca vnculos com os seus agentes,
mo de agentes referidos a outros campos: des-
oscilando entre o acolhimento e a excluso ou,
qualificao de saberes, desautorizao de ma-
valorizando-os, premiando-os, distinguindo-
nifestaes culturais afeitas ao conhecimento
os, como prefere Bourdieu. Os campos tm re-
comum etc. Ademais, ao campo educativo no
lativa autonomia, visto serem regidos por re-
falta certa concentrao e distribuio de capi-
gras e normas prprias, expressando, portanto,
tal cultural entre escolas mais ou menos qua-
lgicas particulares de funcionamento. Entre-
lificadas, de algum modo confirmando alunos
tanto, tal especificidade sofre intercorrncias
que estaro destinados ao sucesso ou ao fracas-
de outros campos, com o que se abre, inclusi-
so intelectual e profissional. O mecanismo de
ve, a possibilidade de um jogo de foras entre
universalizao do ensino trouxe consigo este
eles. Exemplificando: os campos do judicirio
paradoxo: todos devem ter acesso ao sistema,
e da poltica entram em disputa constante para
nem todos, porm, sairo dele do mesmo jei-
garantir espaos nos meios de comunicao e
to. Parte dos educandos amargar os dissabores
com isto intentam assegurar poder simblico
dos dficits de formao e precariedade, a des-
junto opinio pblica. Tal embate, a despei-
peito da distino proporcionada pelo diploma
to de ser processado nos limites institucionais,
que, certamente, no ter outro valor seno o
ganha repercusso, visto que ambos os campos
da titulao oficial assegurada pelo campo edu-
acumulam enorme capital. Leia-se no concei-
cativo. (Adilson Citelli)
to de capital acumulado, que pode ser econmico (salrio, imveis), cultural (conhecimen-
Referncias:
tos e saberes reconhecidos), social (relaes
BOURDIEU, P. A economia das trocas simbli-
pessoais que, muitas vezes, facilitam negcios,
cas. So Paulo: Perspectiva, 1974.
indicaes de empregos), simblico (prest-
e PASSERON, Jean-Claude. A reprodu-
gio, prerrogativas), ou cruzamentos entre eles,
o. Elementos para uma teoria do sistema
uma categoria importante a compor a concep-
de ensino. Rio de Janeiro: Francisco Alves,
o de Bourdieu sobre campo. E, quanto mais
1975.
alto for o capital de um campo, maior autonomia ter frente a outro. Da que o capital cultural da educao deva superar, por exemplo, o
do campo esportivo, motivo pelo qual a esco-
. Coisas ditas. So Paulo: Brasiliense,

1990.
. Escritos sobre educao. Petrpolis: Vozes, 1999.
151
CITELLI, Adilson. Palavras, meios de comuni-
Independente do emprego que se d ao ter-
cao e educao. So Paulo: Cortez, 2006.
mo, uma definio comum: a de que o canal

liga fonte e receptor, permitindo-lhes a comunicao. A capacidade do canal um dos fa-
Canal
tores que limita a qualidade da transmisso da
O canal o meio material utilizado para trans-
informao. Como pontua Littlejohn (1982),
mitir um sinal do emissor ao receptor. Em te-
a capacidade do canal , usualmente, definida
oria da comunicao, o termo canal tem sido
em termos do montante mximo de informa-
usado com diferentes sentidos, como pontua
o que pode ser transmitida por um canal por
Berlo (2003). Os trs principais sentidos em-
segundo. Para compensar o montante de rudo
pregados so: (a) canal como maneira de co-
presente em um canal, necessrio usar um c-
dificar e decodificar a mensagem (ex: sentidos
digo com redundncia suficiente nem pouca,
humanos); (b) como veculo da mensagem (ex:
nem em excesso. A redundncia pode ser, tam-
ondas sonoras) e (c) como transportador do
bm, do prprio canal no caso da televiso,
veculo (ex: ar).
por exemplo, o canal permite que a mensagem
Alguns autores da rea (FREIXO, 2006) em-
chegue ao destinatrio atravs da viso e da au-
pregam o termo no sentido de transportador ou
dio, fazendo com que a mesma possa ser de-
veculo. No caso do telefone, trata-se dos fios; no
codificada com maior exatido. (Aline Strelow)
caso da televiso, so cabos coaxiais; ou, em uma

rede de ondas, as microondas. Independente do
Referncias:
contexto da comunicao existe sempre um ca-
BERLO, David. O processo da comunicao
nal que veicula a mensagem por exemplo, na
Introduo teoria e prtica. So Paulo:
comunicao interpessoal, o canal o ar que

transporta a mensagem at o destinatrio, devido s ondas sonoras geradas pela vibrao das
cordas vocais que origina a fala.
Para vermos o canal inserido no processo

ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo:
Perspectiva, 2007.
FREIXO, Manuel Joo Vaz. Teorias e modelos
de comunicao. Lisboa: Piaget, 2006.
de comunicao como um todo, em uma pers-
pectiva que o entenda como veculo da men-
sagem, vamos lanar mo do exemplo de Eco
ro: Zahar, 1982.
(2007), relacionado comunicao radiofnica: a fonte da informao o remetente da

mensagem que, identificado um dado conjunto
CANDOMBL
de eventos a comunicar, encaminha esses even-
Para os povos africanos, o mundo formado
tos ao transmissor (microfone), que os conver-
por energia, por fora vital, denominada de
te em sinais fsicos (sonoros); estes viajam ao
NTU (palavra bantu) ou AXE (palavra iorub).
longo de um canal (ondas hertzianas), e so re-
E essa energia estruturadora do universo sa-
colhidos por um transmissor que os converte
grada, podendo manifestar-se de inmeras for-
em mensagem (sons articulados) recebida pelo
mas, pois se trata da fora vital que inter-rela-
destinatrio.
ciona Homem e Natureza. Sendo uma energia
152
csmica, est presente em todas as suas formas
Os principais orixs cultuados, no Brasil, so os
reveladoras, constituintes do mundo visvel e
seguintes: Exu, Ogum, Oxssi, Obaluai, Omo-
invisvel, do material e do imaterial, do objetivo
lu, Ossaim, Oxumar, Xang, Iemanj, Ians,
e do subjetivo, do existente e do pr-existente.
Oxal, Er ou Ibeji (entidades infantis). Cada
Esses povos acreditam na existncia de

uma energia inerente aos seres vivos que so
um deles corresponde a uma qualidade da fora vital.
um continuum do pr-existente tomado como
Exu, portador da fora vital, capaz de
fonte primordial dessa energia; sendo de ori-
fazer a ligao entre mundo visvel e mun-
gem divina, as prticas histricas dela origina-
do invisvel, sendo, portanto muito poderoso
das so sacralizadas bem como todas as esferas
e reverenciado, e o caminho, o mensageiro, o
em que se manifestam. Os seres humanos tam-
portador, o que recebe e entrega o ax (ntu)
bm so constitudos por essa fora e podem

atuar sobre ela, ampliando, expandindo, compactando, fazendo com que a mesma atue dessa
ou daquela maneira.
Essas modalidades de prticas religiosas
tm por fundamento o chamado animismo,
denominao dada pelos missionrios cristos que, observando os rituais afro-brasileiros,
Ogum o orix da tecnologia, da tcnica,

dos metais, do ferro, da violncia.
Oxssi o orix das matas, das rvores, da
caa e o provedor.
Obaluai o orix da medicina, cura, da
sade e doena.
Ossaim o orix dos segredos da eficcia
das plantas, razes e folhas.
pensavam que os praticantes acreditassem na
Oxumare o orix do arco-ris dos poos
existncia de uma alma, ou anima, em tudo. Na
e fontes de gua, serpente sagrada da continui-
verdade, esses missionrios estavam retirando
dade.
de suas prprias crenas a explicao para a religiosidade dos outros, que eles no entendiam.
Xang o orix do raio, do trovo, da pedreira, justia, vaidade, realeza, riqueza.
A Igreja Catlica condenou essas prticas e, du-
Oxum o orix da gua doce, rios, lagos
rante todo o perodo colonial, as mesmas foram
cachoeiras, da procriao, fertilidade, feminili-
proibidas, e os praticantes perseguidos.
dade, riqueza, amor.
O Candombl uma religio inicitica e de

possesso extremamente ritualizada, possui ce-
Iemanj o orix do mar, praia da gua salgada, procriao, fertilidade, maternidade.
rimnias privadas, s quais apenas os iniciados
Ians o orix do vento, do cemitrio (do-
tm acesso (como bori, or e alguns ebs) e ce-
mnio sobre os mortos) sensualidade, coragem,
rimnias pblicas, denominadas toques ou
impetuosidade.
festas.
As denominaes dos Cultos aos Orixs
so as seguintes: Candombl queto (BA, RJ,
Oxal o orix do ar, de todos os lugares

da criao dos homens, da pacincia, da sabedoria.
SP), Xang (PE), Batuque (RS) Candombl jeje
Eres e Ibejis (entidade infantis) so os ori-
(BA), Tambor-de-mina (MA e PA), Babassu
xs da alegria, festa, da sociabilidade, da ajuda,
(PA)
do carinho, da famlia.
Nesses rituais, so cultuadas as foras da
As cerimnias privadas so associadas
natureza, ou seja, a concretude da fora vital.
iniciao na religio. A iniciao implica uma

153
mudana de vida, na qual ser construda uma
semicultas, chamada de popular. Por terem
nova personalidade para o iniciado: novos h-
sua origem no povo e, logo depois adaptadas,
bitos, nome e referncias. Este assume um com-
mostrando assim as formas de sentir e pensar
promisso eterno com seu orix e com seu pai
de quem as modifica. Quem conhece o genuno
ou me-de-santo.
estilo da cantoria popular distingue facilmente
O Brasil recebeu africanos de origem bantu
das cantorias annimas.
(cultuando os antepassados) e de origem ioru-
Alm dos diversificados tipos de cantoria
b (cultuando as forcas da natureza) e, no cam-
popular, originariamente espalhadas pelo pas,
po da religiosidade afro-brasileira, essas duas
temos, atualmente, outros tantos estilos conce-
modalidades deram origem a formas diferen-
bidos pelos eclticos violeiros e poetas cordelis-
ciadas de praticas rituais. As mais conhecidas
tas, que se apresentam atravs de alegoria, res-
so a Umbanda e o Candombl. (Dilma de Melo
gatando as belezas da terra.
da Silva).
Estes representam os legtimos divulgadores das poesias e jograis, que atravs da rima
Referncias:
passam as informaes e conhecimentos uti-
BASTIDE, Roger. As Amricas negras. So Pau-
lizando expresses sublimes de seus repentes,
lo: Difel, 1974.

LEITE, Fbio. A questo ancestral: frica Negra.
So Paulo: Casa das fricas, 2008
muitas vezes, com irreverncias prprias.

As classes populares tm, assim, meios prprios de expresso e somente atravs deles que
SILVA, Vagner Gonalves da. Candombl e um-
podem entender e fazer-se entender. Tais meios
banda. Caminhos da devoo brasileira. So
so, ainda, em grande parte aqueles mesmos
Paulo: Selo Negro, 2005.
que lhes serviram na fase da independncia: a
VERGER, Pierre. Notas sobre o culto aos orixs

e voduns. So Paulo: Edusp, 2000
literatura oral, com os contadores, as histrias

e anedotas, os romances cheios de moralidade
OLIVEIRA, Eduardo. Cosmoviso Africana no
e filosofia; a conservao dos caixeiros viajan-
Brasil - elementos para uma filosofia afro-
tes, choferes de caminho, dos padres e frades
descendente. Fortaleza: LCR, 2003.
missionrios ou dos vigrios nas desobrigas

dos passadores de bicho, de engenho a engenho, enchendo as pules e conversando fiado,
CANTORIA POPULAR E REPENTE
dos canoeiros de So Francisco, do amazonas
A cantoria popular inicialmente uma criao
e seus afluentes; e tambm pela fala expres-
individual, embora anonimamente, sendo mo-
siva das peas de artesanato, de esculturas, de
dificada de acordo com as necessidades, que
quadros, de mveis e utenslios rsticos (BEL-
se possuem em comunicar e de acordo com o
TRO, 1971).
gosto do cantador. So modificadas de geraes
Como bem definiu Cmara Cascudo
em geraes e atravs do tempo e ambientes
(1979), o cantador, representante legtimo de
sociais. Muitas dessas cantorias populares tor-
todos os bardos menestris, acompanhado
nam-se verdadeiras obras de arte. Independen-
por sua viola, desperta os sentidos, delineando
temente de quem as faz, a cantoria popular, seja
atravs do improviso o eco autntico da cultura
criada por pessoas do povo, pessoas cultas ou
popular.
154
A Cantoria popular e o repente um tipo
nicao Social. Folkcomunicao - a mdia
de estratgia de comunicao participativa, que
dos excludos. Rio de Janeiro: INTERCOM,
privilegia o dilogo como forma de desenvol-
2007.
ver a conscincia crtica das classes domina-
BENJAMIN, Roberto Emerson Cmara. Folkco-
das atravs das formas, ou seja, o reconheci-
municao no Contexto de Massa. Joo Pes-
mento por meio da valorizao de seu saber, na
soa: Editora Universitria, UFPB, 2000.
luta pela transformao da realidade, buscando
CASCUDO, Lus da Cmara. Dicionrio do
a colaborao e participao, visando o acesso
Folclore Brasileiro. 4. ed. So Paulo: Melho-
de todos da comunidade ao espao pblico.
ramentos, 1979.
Diversas modalidades de gneros da cantoria popular e do repente so encontradas em

vrias partes do Nordeste do Brasil, havendo
Capital Cultural
poetas annimos e inditos, suas obras, cons-
Capital Cultural um caro conceito terico a
tantemente procuradas e adquiridas por turis-
Pierre Bourdieu (1930-2002). O socilogo fran-
tas. Desta forma se processa naturalmente e se
cs, sem desprezar as multiplicidades determi-
concretiza o desenvolvimento da cultura, que
nantes da Histria, como a economia e a polti-
objetiva a preservao da cultura potica popu-
ca, ressalta a importncia da cultura e, tambm,
lar em massa.
do habitus para explicar o modo e a forma de
Benjamin (2004) destaca: tal situao colo-
organizao da sociedade. Segundo Bourdieu,
ca os estudiosos da folkcomunicao diante de
em contraposio teoria do capital humano,
novas realidades: incorporao de tecnologias,
a noo de capital cultural imps-se, primeira-
acesso a informaes globalizadas, participao
mente, como uma hiptese indispensvel para
no consumo da sociedade de massas, ao mesmo
dar conta da desigualdade de desempenho es-
tempo em que se preservam expresses cultu-
colar de crianas provenientes das diferentes
rais tradicionais e a hibridizao convive com a
classes sociais (...) (1999, p. 73)
resistncia cultural. Analisando a folkcomunca-
Nas sociedades desenvolvidas, as mais efi-
o como instrumento de comunicao popu-
cientes marcas de distino so as posses de
lar no contexto rural, estaramos lidando com
capital, seja, entre outros, capital cultural, eco-
as chamadas culturas populares. Chamamos a
nmico, social ou poltico. Assim, os agentes
ateno para os estudos culturais para compre-
sociais ocupam espaos mais prximos (ou
ender seu potencial como estratgia vivel s
mais distantes) um dos outros de acordo com
estratgias folkcomunicacionais na construo
as caractersticas, o volume e a espcie de capi-
do desenvolvimento local. (Betania Maciel)
tais que detm. Suas posses, aliadas s internalizaes de disposies (habitus), diferenciam
Referncias:
os espaos sociais a serem ocupados por esses
AYALA, M. I. N. No Arranco do Grito: Aspec-
agentes, os quais esto permanentemente a lu-
tos da cantoria nordestina. So Paulo: ti-
tar pela conservao ou pela subverso da si-
ca, 1988.
tuao no campo pertinente de atuao e, por
BELTRO, Luiz. A comunicao dos Margina-
consequncia, na sociedade. O capital cultural,
lizados. In: Secretaria Especial de Comu-
potencialmente, apresenta-se em trs estados:

155
incorporado, objetivado e institucionalizado.
tores como reprodutivistas. Bourdieu, apesar
De acordo com Bourdieu, o capital cultural
de suas convices polticas contrrias ao re-
pode existir sob trs formas: no estado incor-
produtivismo, acabou recebendo como alcunha
porado, ou seja, sob a forma de disposies du-
uma derivao do fenmeno social de seu obje-
rveis do organismo; no estado objetivado, sob
to de estudo. (Mrio Luiz Neves de Azevedo)
a forma de bens culturais - quadros, livros, dicionrios, instrumentos, mquinas, que consti-
Referncias:
tuem indcios ou a realizao de teorias ou de
BOURDIEU, Pierre. Escritos de Educao. NO-
crticas dessas teorias, de problemticas etc.; e,
GUEIRA, Maria Alice; CATANI, Afrnio
enfim, no estado institucionalizado, forma de
(Orgs.). Petrpolis: Vozes, 1999.
objetivao que preciso colocar parte por-
. La noblesse dtat. Grandes coles et es-
que, como se observa em relao ao certificado
prit de corps. Paris: Les ditions de Minuit,
escolar, ela confere ao capital cultural - de que
1989.
, supostamente, a garantia propriedades inteiramente originais (1999, p. 74).

Assim, o processo de acumulao de cultu-
Capital cognitivo
ra (capital cultural), principalmente, no estado
O conceito de capitalismo cognitivo vincula-
incorporado, gera disposies capazes de mo-
se a um grupo de pensadores franco-italianos
dificar a ao social e, ao mesmo tempo, dife-
Antonella Corsani, Antonio Negri, Enzo Ru-
renciar a ocupao dos espaos sociais, ou seja,
lani, Maurizio Lazzarato, entre outros organi-
o posicionamento do agente social no campo
zados em torno da revista francesa Multitudes.
social de sua atuao. Dessa forma, portadores
Segundo esses autores, a reestruturao do sis-
de capital cultural (uma relao social) esto a
tema capitalista em curso a partir das ltimas
contestar ou a aceitar as diretrizes (re)definido-
dcadas do sculo XX marcaria no apenas
ras das disposies do campo social e da pr-
uma transformao gerencial dos mecanismos
pria sociedade.
da acumulao, mas a emergncia de novas for-
Pierre Bourdieu considerado um autor
mas produtivas. Uma nova fase do Capitalismo
de textos difceis e complexos. No campo da
que, ao deixar para trs a dinmica industrial,
educao brasileira, especificamente, Bourdieu
assentar-se-ia sobre nova base social e produti-
apresentou-se, em 1975, em parceria com Jean-
va: a atividade cognitiva. evidente que o vn-
Claude Passeron, com um dos seus textos mais
culo entre economia e conhecimento atraves-
ridos e, paradoxalmente, mais frteis: A Re-
sa toda a histria do capital, encontrando no
produo: elementos para uma teoria do sistema
taylorismo um dos momentos de maior visibi-
de ensino. Esse livro trata a respeito da com-
lidade. Entretanto, diro os defensores desta te-
plexidade, da sofisticao, da dissimulao e
oria, por estar subordinada lgica da repro-
da sutileza existentes na distribuio de capital
duo e repetio, produtora de mercadorias
cultural e na legao de poder por intermdio
padronizadas, a atividade cognitiva, embora es-
do sistema de ensino na Frana. Alguns intr-
sencial, ocupava papel secundrio no processo
pretes, equivocadamente, a partir da publica-
de valorizao. A fase contempornea, tambm
o dessa obra, passaram a classificar seus au-
chamada de ps-fordista, pode ser caracteriza-
156
da pela passagem da lgica da reproduo para
categorias fundamentais da economia poltica
a lgica da inovao. Com isso a valorizao
o trabalho, o valor e o capital corre o risco de,
repousa ento sobre o conhecimento, sobre o
ao enveredar pelas mutaes do trabalho con-
tempo de sua produo, de sua difuso e de sua
creto, seduzir-se pelas artimanhas do prprio
socializao, que as NTIC permitem, enquanto
capital, afirmando como ganho aquilo que se
tecnologias cognitivas e relacionais (CORSA-
constitui como mais uma forma de explorao.
NI, 2003, p.17). Ao tomar a atividade cognitiva
Para uma crtica, vide Lopes (2008). Para uma
como o fator essencial de criao de valor, os
alternativa, vide verbete subsuno do trabalho
defensores dessa teoria indicam no s a neces-
intelectual. (Ruy Sardinha Lopes)
sidade da eleio de novas categorias de anlise

da contemporaneidade as trocas simblicas,
Referncias:
o trabalho cooperativo, os afetos etc., devem a
CORSANI, Antonella. Elementos de uma rup-
partir de ento entrar, necessariamente, no rol
tura: a hiptese do capitalismo cognitivo.
das categorias econmicas , a conformao de
In: COCCO, Giuseppe; GALVO, Alexan-
novos arranjos institucionais e formas organi-
der; SILVA, Geraldo (Org.) Capitalismo
zacionais como as redes de informao e de
Cognitivo: trabalho, redes e inovao. Rio
comunicao capazes de orquestrar a ativida-
de Janeiro: DP&A, 2003.
de colaborativa e os inauditos meios de priva-
HUSSON, Michel. Nouvelle economie: capi-
tizao do conhecimento , bem como a des-
talisme toujours. In: Critique communiste,
coberta de um novo capital fixo, de posse dos
n.159-160, [S.l.], Editions La Brche Nume-
prprios trabalhadores: o capital fixo mais im-
rique, 2004.
portante, aquele que determina as diferenas de

produtividade, se encontra no crebro dos seres
GORZ, Andr. O imaterial: conhecimento, valor e capital. So Paulo: Anablume, 2005.
que trabalham: a mquina til que cada um
LAZZARATO, Maurizio; NEGRI, Antnio.
de ns carrega em si (NEGRI in HUSSON,
Trabalho imaterial: formas de vida e produ-
2004), o que os aproxima da teoria do capital
o de subjetividade. Rio de Janeiro: DP&A,
humano. Enquanto alguns partidrios do capital cognitivo, como Enzo Rullani, insistem no
fato de, embora posto a servio do capital, o co-
2001.
LOPES, Ruy Sardinha. Informao, conhecimento e valor. So Paulo: Radical Livros, 2008.
nhecimento ser matria de difcil adequao,
RULLANI, Enzo. Le Capitalisme cognitive:
gerando constrangimentos (mismatching) sua
du dj vu?. In: Multitudes. Paris n.2, mai
no escassez, seu baixo custo de reproduo
2000.
face ao seu elevado valor agregado entre outros

incontornveis, que em ltima instncia antecipariam a necessidade de uma outra economia
CAPITAL ESTRANGEIRO NA MDIA
(GORZ); outros autores, como Antonio Negri,
O sculo XX trouxe grandes mudanas no
enxergam nesta inadequao a resistncia de
cenrio miditico internacional. Os grupos de
uma classe trabalhadora no alienada, mais
mdia, alm de ampliarem seu poderio, diver-
autnoma e poderosa, criativa e cooperativa.
sificando suas atividades e entrando em outros
Se, portanto, tal teoria permite uma reviso das
pases, se tornaram alvo de investimentos es157
trangeiros. No caso do Brasil, a possibilidade
Os 30% de participao societria so sig-
de entrada do capital estrangeiro em empresas
nificativos, se comparados com os dos demais
jornalsticas e de radiodifuso se deu em 2002,
pases que permitem o mesmo dispositivo. Na
com a mudana no Artigo 222, da Constitui-
Argentina o mercado aberto desde 1990, sen-
o Federal de 1988, sendo que, no campo da
do que a participao estrangeira pode ser de
TV segmentada, essa liberao ocorreu com a
at 40%, desde que haja acordos recprocos.
Lei 8.977 de 1995, quando a TV a cabo enqua-
Nos Estados Unidos, desde 1934, 25% do capital
drada como telecomunicaes, permitindo-se a
pode ser de estrangeiros; acima disso, requerem
entrada de 49% de capital estrangeiro.
a autorizao de uma comisso especial. J na
A regulamentao da entrada do capital es-
Frana, para rdios e impressos so 20% e, no
trangeiro em empresas jornalsticas e de radio-
caso de televiso, 25%. Na Alemanha, nenhum
difuso foi feita em 20 de dezembro de 2002,
acionista estrangeiro pode ter 50% ou mais do
com a publicao da Lei 10.610, liberando a en-
capital social, sendo que o contedo deve ser,
trada de 30% de capital estrangeiro. Nela, criou-
de preferncia, local. J os casos de Portugal e
se obrigaes para as empresas de radiodifuso,
Hungria h uma liberao de 100% do capital
como o dever de apresentar aos rgos de re-
das empresas de mdia a estrangeiros. (Eula
gistro civil e comercial, at o ltimo dia til de
Dantas Taveira Cabral)
cada ano, declarao de seu capital social. O

Poder Executivo o responsvel para requisi-
Referncias:
tar das empresas e dos rgos registradores as
CABRAL, E. D. T. A internacionalizao da
informaes e documentos necessrios para a
mdia brasileira: estudo de caso do Grupo
verificao do atendimento s regras de partici-
Abril. Tese de Doutorado em Comunicao
pao societria. At 2009, o nico grande gru-
Social. So Bernardo do Campo: UMESP,
po miditico que fez uma parceria formal de
2005.
entrada de capital com estrangeiros foi o Grupo Abril.

fato que, para aprovar a emenda, os partidos de oposio ao Governo Federal exigiram
. A mdia brasileira sob o ngulo constitucional. In: Anais XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Rio de
Janeiro: INTERCOM, 2005.
a criao de uma agncia para fiscalizar as fu-
. Capital estrangeiro na mdia brasileira:
ses e as associaes com o capital estrangeiro,
salvao ou desgraa? In: Anais XXVI Con-
alm da votao da Lei de radiodifuso. Algo
gresso Brasileiro de Cincias da Comunica-
que no agradou nem ao Ministrio das Comu-
o. Belo Horizonte: INTERCOM, 2003.
nicaes nem aos empresrios da mdia, pois

achavam que um rgo regulador iria burocratizar e a Lei da Radiodifuso levaria tempo. Po-
Capital financeiro
rm, no acerto final, aceitaram instalar o Con-
O termo capital, de maneira geral, designa uma
selho de Comunicao Social, regulamentado
soma de valor monetrio que busca valorizar-
desde 1991, conforme o Artigo 224, da Cons-
se, ou seja, retornar a seu proprietrio com
tituio Federal, mas que, at ento, no havia
acrscimo de valor. Quando o capital busca
sido instalado.
valorizar-se por meio da sua aplicao na pro-
158
duo de bens e servios, ou seja, na atividade
cia com os conceitos de capital portador de ju-
produtiva, chama-se capital industrial. Quando
ros e o de capital fictcio deste autor. O primeiro
o capital aplicado na esfera do comrcio, cha-
uma soma de valor emprestada (seja na for-
ma-se capital comercial. Assim, de maneira ge-
ma de mercadorias ou de dinheiro) que retorna
ral, o capital financeiro aquele que busca valo-
a seu proprietrio com acrscimo de juros. O
rizar-se por meio da sua aplicao, no mercado
segundo, exemplificado pelo autor com aes
financeiro, ou seja, pela realizao de emprsti-
de empresas, ttulos da dvida pblica e moeda
mos e pela compra de ttulos pblicos e priva-
emitida sem lastro, o capital que pode se valo-
dos, aes de empresas, moedas estrangeiras e
rizar ficticiamente, ou seja, sem qualquer base
outros ativos financeiros. Entretanto, a expres-
ou fundamento na atividade econmica produ-
so capital financeiro aparece com significados
tiva, por meio da especulao financeira, crian-
distintos em diferentes autores e alguns autores
do as chamadas bolhas especulativas, que explo-
usam outros conceitos para tratar da mesma
dem nos momentos de crises financeiras com
noo. Prximo a esta distino geral, Keynes
a abrupta desvalorizao destes ativos. Hilfer-
(1936) distingue a deciso de usar uma soma
ding (1910), terico marxista que buscou avan-
monetria para realizar uma inverso produti-
ar na teoria de Marx, criou um conceito de ca-
va, com a compra de ativos de capital (bens uti-
pital financeiro que influenciou Lnin e outros
lizados na produo de outros bens, como m-
tericos do imperialismo. Para ele, capital fi-
quinas, equipamentos, plantas industriais etc.)
nanceiro a fuso histrica entre o capital in-
da deciso de comprar um ativo financeiro (por
dustrial, representado pelas grandes empresas,
exemplo, ttulos que rendem juros). Assim,
monoplios, cartis e trustes, e o capital banc-
Keynes distingue os agentes econmicos em
rio, representado pelo capital monetrio ou de
dois tipos: os empresrios (que aplicam o capi-
emprstimo, concentrado nos grandes bancos.
tal na atividade produtiva) e os rentistas (que o
Vale ainda destacar que, no final do sculo XX,
direcionam para as aplicaes financeiras). Se-
surgiram vrias teorias buscando explicar o do-
guindo Keynes, Minsky (1986), principal teri-
mnio do capital financeiro sobre o produtivo,
co da vertente conhecida como ps-keynesiana,
bem como o aumento da instabilidade (atesta-
vai diferenciar o capital financeiro (que se di-
do pela ocorrncia de vrias crises financeiras),
reciona ao mercado financeiro) do capital pro-
que caracterizam esse perodo, ao qual alguns
dutivo (que se direciona s atividades produti-
chamam de capitalismo financeiro. Na vertente
vas e ao comrcio). Este autor criou a chamada
ps-keynesiana, criou-se a noo de financei-
hiptese da instabilidade financeira, segundo a
rizao, que ocorre quando a estratgia de va-
qual um sistema econmico saudvel com um
lorizao financeira se sobrepe produtiva.
complexo sistema financeiro pode ser conduzi-
Na vertente marxista contempornea, desen-
do endogenamente instabilidade pela fragili-
volveu-se a noo de dominncia financeira da
zao das posies financeiras dos agentes, que
valorizao, introduzida por Chesnais (2005).
aumentam a atividade especulativa ao longo de
Apesar das diferenas tericas, ambas as ver-
um boom econmico, dando origem a crises c-
tentes referem-se ao movimento de expanso
clicas. Em Marx (1894), no existe o conceito de
da forma financeira de valorizao do capital
capital financeiro, mas h certa correspondn-
em detrimento da produtiva e instabilidade

159
econmica trazida por este processo (Rodrigo
vestimento do capital humano a explicao
Alves Teixeira).
consentnea que faltava. No que consiste esse

capital humano? Nas habilidades, capacidades
Referncias:
e destrezas inatas ou adquiridas do ser humano
CHESNAIS, Franois. O Capital portador de ju-
que possuam valor econmico. Uma vez que,
ros: acumulao, internacionalizao, efeitos
segundo Schultz, as capacidades herdadas tm
. A finan-
uma distribuio homognea entre as naes
econmicos e polticos. In:
a mundializada. So Paulo: Xam, 2005.
e uma durao que ultrapassa a dos clculos
HILFERDING, Rudolf (1910). O capital finan-
econmicos so as adquiridas passveis de in-
ceiro. Coleo Os Economistas. So Pau-
cremento por meio de aes deliberadas que
lo: Abril Cultural, 1985.
explicariam a ampliao da produtividade eco-
KEYNES, John Maynard. (1936). A teoria geral
nmica de alguns pases. Tal teoria abriu espa-
do juro, do emprego e da moeda. Coleo
o para que se considerasse o investimento em
Os Economistas. So Paulo: Abril Cultu-
educao e na qualificao da fora de trabalho
ral, 1985.
um dos determinantes bsicos para o aumen-
MARX, Karl. (1894). O Capital: crtica da eco-
to da produtividade e diminuio do atraso
nomia poltica. Coleo Os Economistas.
econmico das naes; fato este que imputava,
So Paulo: Abril Cultural, 1985.
pelo menos em sua formulao original, ao Es-
MINSKY, H. P. Stabilizing un unstable economy.
tado o papel de principal investidor em capi-
New Haven: Yale University Press, 1986.
tal humano. A retomada contempornea desta

teoria numa fase em que a reestruturao do
capitalismo pressupe a subordinao do pa-
Capital humano
pel do Estado s lgicas do mercado a vincula
De certa forma, a teoria do capital humano,
no s s prticas gerenciais e administrativas
embora possa ter suas razes que remontam a
ou aos princpios norteadores de polticas ma-
Adam Smith, Alfred Marshall ou Irving Fisher
croeconmicas, mas ressalta o que Michel Fou-
e, encontrar ressonncia at mesmo em Karl
cault, em sua obra O Nascimento da Biopoltica,
Marx, foi efetivamente inventada pela Escola de
apontou como uma mudana epistemolgica
Chicago, nos anos 1960, fruto, portanto, da teo-
fundamental: a reinterpretao em termos es-
ria econmica neoclssica. Ao tentar explicar o
tritamente econmicos do prprio comporta-
crescimento econmico das sociedades afluen-
mento humano. Abriram-se, com isso, as por-
tes nos perodos de estabilidade aps a Segun-
tas para o surgimento de uma tica social que
da Guerra Mundial, Theodore Schultz e Gary
leva a se adotar a forma-empresa como o
Becker indicaram a insuficincia das explica-
meio adequado de se organizar a prpria vida.
es que colocavam o estoque de capital fsico
Isto porque, ao tratar como uma forma de ca-
e trabalho ou ainda o fator tcnico como os
pital, elementos como a fora de trabalho,
ingredientes essenciais do crescimento econ-
as capacidades sgnicas e cognitivas etc. que,
mico. Haveria, portanto, uma incgnita a ser
em certa medida, lhes eram antagnicos, to-
desvendada por uma abordagem mais con-
dos passariam a ser vistos como proprietrios
veniente. Para Schultz, seria justamente o in-
e responsveis pelo florescimento ou falncia
160
de sua firma individual. Na era do autoempre-
criticavam as atitudes dos homens pblicos. Em
endedorismo, do autoinvestimento no capital
1833, o artista francs Charles Philipon, criador
humano individual no lugar da explorao
do jornal humorstico La Caricature, realizou
entram a autoexplorao e a autocomercializa-
caricaturas do rei Louis-Philippe (com rosto
o do Eu S/A, que rendem lucros s grandes
em forma de pera, smbolo de estupidez), o que
empresas, que so clientes do autoempresrio
causou a priso do caricaturista.
(GORZ, 2005, p. 10) (Ruy Sardinha Lopes).
No final do sculo XIX, o artista ingls James Gillray editava nos jornais britnicos char-
Referncias:
ges que ridicularizavam a vida poltica da In-
BECKER, Gary S. Human capital: a theoretical
glaterra. As caricaturas e as charges realizadas
and empirical analysis, with special refer-
pelo talo-brasileiro, Angelo Agostini, no Bra-
ence to education. New York: National Bu-
sil, durante o sculo XIX, refletiam a insatisfa-
reau of Economic Research, 1964.
o para com o governo de Dom Pedro II. Re-
FOUCAULT, Michel. O Nascimento da biopoltica. So Paulo: Martins Fontes, 2008.

GORZ, Andr. O imaterial: conhecimento, valor e capital. So Paulo: Anablume, 2005.
presentao da figura humana (normalmente

de pessoa conhecida pelo pblico) composta por traos anatmicos exagerados e distorcidos, a caricatura no tem inteno de contar
LPEZ-RUIZ, O. J. Os executivos das transna-
uma histria. Trata-se de uma ilustrao e no
cionais e o esprito do capitalismo: capital
de uma narrativa pictrica. No entanto, a ca-
humano e empreendedorismo como valo-
ricatura se faz presente em formas narrativas,
res sociais. Rio de Janeiro: Azougue Edito-
como a charge, o cartum e a histria em qua-
rial, 2007.
drinhos de humor, seja pela estilizao do tra-
SCHULTZ, Theodore W. O capital humano: in-
o do desenho, seja pelo retrato deformado de
vestimento em educao e pesquisa. Rio de
alguma personalidade transformada em perso-
Janeiro: Zahar Editores, 1973.
nagem cmico ou ridculo.

De acordo com Fonseca (1999), a caricatura uma representao plstica ou grfica de
Caricatura, charge e cartum
uma pessoa, ao ou ideia interpretada volun-
Foi com o desenvolvimento das tcnicas de im-
tariamente de forma distorcida sob seu aspecto
presso e com a popularizao do jornal, como
ridculo ou grotesco. A charge normalmente
meio de comunicao, que o humor grfico,
uma stira ou crtica poltica um coment-
impresso, projetou-se. A partir do incio do s-
rio ilustrado feito com base em um fato recen-
culo XVIII, as pginas dos peridicos passaram
te que tenha se tornado notcia publicada em
a abrigar ilustraes, caricaturas, charges pol-
jornais dirios e revistas semanais ou veiculada
ticas, cartuns e, posteriormente, tiras e pginas
em telejornais. J o cartum, ao contrrio, per-
de quadrinhos. Em sua maioria, esses desenhos
manece engraado, tempos depois de sua pu-
e narrativas sequenciais apresentavam um con-
blicao, porque aborda situaes atemporais,
tedo humorstico.
privilegiando o comportamento humano e suas
Acompanhando ou no textos de contedo

poltico ou social, essas imagens satirizavam ou
contradies. (Waldomiro Vergueiro e Roberto

Elsio dos Santos)
161
Referncias:
pelo sambista Ismael Dias. Alguns dos ltimos
RIANI, Camilo. Linguagem & Cartum... t rin-
vencedores do desfile carioca foram a Beija-
do do qu? Um mergulho nos sales de
Flor (2008, 2007, 2005, 2004, 2003), a Unidos
humor de Piracicaba. Piracicaba: Editora
de Vila Isabel (2006), a Mangueira (2003 e
Unimep, 2002.
1998) e a Imperatirz Leopoldinese (2001, 2000,

1999). J em Salvador, na Bahia, os tradicionais
trios eltricos percorrem a cidade com grupos
Carnaval
de musica ax e outros rtmos. o maior carna-
O carnaval o perodo de trs dias de come-
val de rua do mundo segundo o Guiness Book.
morao que antecede a privao e a penitn-
E em Recife, em Pernambuco, o povo celebra
cia na Quaresma, em preparao para a Pscoa.
nas ruas ao som dos ritmos tradicionais como
Foi institudo no sculo XI, quando a Igreja Ca-
o frevo, o maracatu e a ciranda.
tlica estabeleceu a Semana Santa. Alega-se que
Os bailes de salo comearam na dcada de
sua origem romana. Estaria ligada s saturn-
1870 no Brasil. Locais, como o Teatro Pedro II,
lias, festividades de carter orgaco do perodo
o Teatro Santana, o Clube Guanabara, o Clube
dos csares.
do Rio Comprido, a Societ Franaise de Gym-
A palavra originada da expresso carne
nastique foram alguns utilizados no Rio de Ja-
vale, j que uma das probies da Quaresma a
neiro para este fim. Entre 1870 e 1950 era co-
ingesto de carnes. Msicas, danas e fantasias
mum o uso de fantasias pelos folies.
so caractersticas do Carnaval, herdadas dos
Mas, aos poucos, esse hbito comeou a
povos pagos da Antiguidade. Outra influncia
desaparecer e, com ele, os disfarces tradicio-
o entrudo portugus, importado dos Aores,
nais como a caveira, o velho, o burro, o dou-
festa na qual as pessoas costumavam jogar uma
tor, o morcego, o diabo, o pai Joo, a morte, o
nas outras, gua, ovos e farinha.
prncipe, o madarim, o rarj e o maraj alm
Chegou ao Brasil no sculo XVII. Deriva da
de muitos outros. A cidade italiana de Veneza
influncia europeia a esta festividade a colombi-
festeja, durante 10 dias, com bailes e desfiles de
na, o pierr e o Rei Momo. No sculo XIX come-
rua, cujas principais atraes so o vesturio e
aram a aparecer os primeiros blocos, cordes e
as mscaras luxuosas.
corsos. As pessoas se fantasiavam, usavam de-
Nos Estados Unidos, a celebrao mais co-
corao e desfilavam nas ruas em grupos. Hoje,
nhecida ocorre em Nova Orleans, o Mardi Gras,
cada pas celebra o Carnaval de forma diferente.
realizada, durante todo o ms de carnaval, com
O Brasil realiza um dos carnavais mais famosos
desfiles e festas na rua. As mscaras de gesso,
do mundo. As festas realizadas em trs estados
as alegorias coloridas e os colares de continhas
so as mais populares e famosas.
so caractersticos dessa festa. Na Alemanha,
No Rio de Janeiro ocorre o tradicional des-
em Munique e Baviera, o carnaval comea em
file das escolas de samba na Avenida Marqus
janeiro, no dia dos reis Magos e, em Colnia e
de Sapuca, onde agremiaes, formadas em
na Rennia, inicia s 11h11min do dia 11 de no-
comunidades da cidade, realizam uma para-
vembro. Na Frana, restringe-se tera-feira
da animada pelo samba. Foi nesta cidade que
gorda e na quinta-feira da terceira semana da
surgiu a primeira escola, a Deixa Falar, criada
Quaresma. (Jacques A. Wainberg)
162
Referncias:
ao evangelizadora. Por volta dos anos 51/52
BURKE, Peter. Popular Culture in Early Mod-
d.C., ele escreveu a Primeira Carta aos Tessalo-
ern Europe. Brookfield: Vt., 1994.
nicenses, dirigida comunidade crist por ele
CAVALCANTI, Maria Laura Viveiros de Cas-
fundada em sua segunda viagem missionria,
tro. O rito e o tempo: ensaios sobre o carna-
em Tessalnica, importante cidade do Imprio
val. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira,
Romano.
1999.
A partir desse marco, tornou-se comum
DAMATTA, Roberto. Carnavais, malandros e
entre os apstolos escrever cartas para os cris-
heris: para uma sociologia do dilema brasi-
tos das comunidades por eles fundadas, para
leiro. Rio de Janeiro: Zahar, 1983.
confirmar na f os que seguiam os ensinamen-
. Ensaios de antropologia estrutural: o
tos de Jesus e esclarecer alguma questo doutri-
carnaval como um rito de passagem. Petrp-
nal. Algumas delas chegaram at ns e conser-
olis: Vozes, 1977.
vam uma grande atualidade: so as cartas que
HUMPHREY, Chris. The Politics of Carnival:

Festive Misrule in Medieval England. Manchester/New York, 2001.
LE ROY LADURIE, Emmanuel. Carnival in
Romans. New York, 1979.
MEYER, Robert Eugene. Festivals Europe. New
York, 1954.
compem o Novo Testamento.

O costume de atribuir s cartas dos pastores da Igreja o adjetivo pastoral est relacionado tarefa pastoral e se perde no tempo. A
partir da segunda metade do sculo XII muito comum encontrar cartas pastorais, particularmente por ocasio do tempo litrgico da
Quaresma e da Pscoa, em que so abordados
temas de carter doutrinal relacionados s ne-
CARTA PASTORAL
cessidades e s circunstncias histricas. Mui-
A expresso carta pastoral comporta de dois
tas vezes so extensas, assemelhando-se a ver-
termos relacionados entre si: carta indica um
dadeiros tratados de teologia sobre um aspecto
documento escrito dirigido a uma ou mais pes-
determinado; constituem uma importante fon-
soas, a uma ou mais comunidades; e pastoral
te do magistrio episcopal.
refere-se atividade da Igreja, na sua relao
Recentemente, estudos aprofundados em
com o mundo, no exerccio de sua misso evan-
relao s cartas do apstolo Paulo levaram os
gelizadora. Atualmente, no vocabulrio eclesial,
biblistas a chamarem de cartas pastorais a trs
a expresso carta pastoral usada para indicar
cartas I e II Timteo e Tito, pelo fato de terem
um documento escrito por um bispo, no exer-
como destinatrio dois pastores das primeiras
ccio de sua misso de ensinar, dirigido a todos
comunidades crists: Timteo e Tito.
os cristos de suas dioceses, sobre questes relativas f, moral e disciplina.
O progresso tecnolgico no s consagrou

esta forma de comunicao pastoral, como
Do ponto de vista histrico, o costume de
tambm possibilitou o aparecimento de ou-
escrever carta na atividade pastoral tem sua
tras modalidades, tais como boletins oficiais
origem no primeiro sculo do cristianismo. Foi
diocesanos, jornais da diocese, sites, blogs, que
Paulo de Tarso, o incansvel apstolo das na-
favorecem e complementam a atividade pasto-
es, que inaugurou essa modalidade em sua
ral, tornando possvel que a palavra do bispo163
pastor chegue a todos os fiis do rebanho a ele
no continha ilustraes, o que s ocorreria na
confiado. (Vera Ivanise Bombonatto)
Frana, quando foram introduzidas imagens

com motivos militares, em cartes adquiridos
Referncias:
por combatentes da guerra Franco-Prussiana,
Enciclopdia Mirador Internacional. So Paulo:
utilizados para enviar notcias aos seus familia-
Encyclopaedia Britnica do Brasil Publica-
res. A fotografia seria introduzida em 1891, por
es Ltda. v. 8, 1980.
Dominique Piazza, em Marselha.
LOSSKY, Nicholas et al. (Eds.). Dicionrio do
No Brasil, o carto postal foi institudo
Movimento Ecumnico. Petrpolis: Vozes,
pelo Decreto n 7695, de 28 de abril de 1880,
2005.
como bilhete postal. Grandes fotgrafos brasi-
Gran Enciclopdia Catlica. Disponvel em:
leiros produziam cartes postais, assim como
<www.mercaba.org/GET/cartel-enciclope-
ilustradores e tipgrafos contriburam para re-
dia.htm> acessado em 23.03.2009>. Acesso
gistrar elementos da cultura brasileira e servir a
em 12/12/2009.
difuso turstica. Fotgrafos e editores estrangeiros tambm dedicaram colees ao Brasil e

aos temas brasileiros, com destaque para Ra-
Carto Postal
phael Tuck & Sons, que imprimiu postais de
O carto postal, na forma mais aproximada do
Recife, Salvador, Rio de Janeiro, Santos e ou-
que hoje consagrado, tem sua origem dispu-
tros portos brasileiros. Em 1904, no Rio de Ja-
tada entre americanos e alemes. Os america-
neiro, surge a primeira entidade especializada
nos defendem que, em 1861, foi patenteado o
no assunto, a Sociedade Cartophilica Emmanuel
Lipmans Post Card, que circularia apenas na
Hermann, que editava um jornal denominado
dcada seguinte. Outra iniciativa atribuda a
Carthopilia e que tinha Olavo Bilac e outros
Heinrich Von Stephan, que lanou a sugesto
acadmicos ilustres, entre seus associado. Entre
de uma correspondncia padronizada na Con-
os que dedicaram reflexes sobre o carto pos-
ferncia Postal Germano-Austraca, em 1865. A
tal est Gilberto Freyre (1978), que escreveu um
terceira verso informa que o economista Em-
ensaio no incio do sculo XX, a partir de pos-
manuel Hermann, professor da Academia Mi-
tais enviados da Amaznia para Portugal. Para
litar Wiener Neustadt, props sua adoo em
Freyre, o carto postal informativo tanto para
artigo no Die Neue Freie Presse, de 29 de janeiro
o pblico leigo como para o pesquisador aca-
de 1869. Defendia um sistema para as cartas de
dmico, pois apresenta aspectos da lngua co-
menor responsabilidade, aliando baixo custo
tidiana, acontecimentos e personalidades, alm
e simplicidade, e permitindo reduo da tarifa
do estmulo pictrico: No s romancista
postal, por no utilizar envelope e ter o selo im-
inglesa que pode encontrar pequenos tesouros
presso. Em outubro do mesmo ano, seria pos-
nesses pequenos nadas: tambm o pesquisador
to venda o primeiro carto postal do mun-
social, quer seja antroplogo ou socilogo, psi-
do, o Correspondez Karte, que trazia dizeres em
clogo ou historiador (FREYRE, 1978, p. 148).
cor negra sobre carto creme, levando impres-
Esse percurso mostra que, embora forte-
so um selo de dois Neukreuzer (ARISTIMU-
mente associado ao turismo (SIQUEIRA et al,
NHA, 2005). O postal proposto por Hermann
2005), sua origem est melhor associada ao uso
164
militar e busca de reduo de custos postais.
para uma rea, tais como parques, reservas, ci-
patente que se trata de uma mdia importante
dades, municpios, regies ou outras pores
que, no Brasil, infelizmente, ainda no recebeu
da superfcie terrestre.
a devida ateno no campo da Comunicao,
A cartografia turstica deve apresentar esca-
mesmo que fartamente utilizado para divulga-
la clara e coerente com o fenmeno a ser repre-
o de lugares e como souvenir de viagem. (Su-
sentado, trazendo nitidamente e corretamente
sana Gastal)
a escala grfica e a numrica. Os smbolos devem se aproximar o mais possvel da realidade
Referncias:
que est sendo representada, facilitando assim a
ARISTIMUNHA, Vanina Balbinot. A contri-
compreenso do fenmeno. Quanto maior for a
buio do Carto Postal como motivao e
escala utilizada, mais nitidamente teremos o fe-
conduta no turismo. Monografia. Curso de
nmeno e, portando, mais fcil ser a utilizao
Turismo. Porto Alegre: PUCRS. 2005
do mapa. fundamental conceber-se uma car-
CASTRO, Ruy. O Brasil de fraldas nas asas do
tografia que considere o mapa como sendo a
carto-postal . O Estado de S. Paulo. 2 Ca-
articulao dos diferentes nveis de apreciao
derno, 29-06-2002.
do fenmeno turstico, em conformidade com
FREYRE, Gilberto. Alhos e bugalhos: ensaios
os contedos da anlise desta realidade mul-
sobre temas contraditrios, de Joyce a ca-
tiescalar (MARTINELI, 1996, p.300), em con-
chaa; de Jos Lins do Rego ao carto pos-
formidade com o todo espacial e com as parti-
tal. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1978.
culares necessidades dos turistas.
KOSSOY, Boris. O Carto Postal: Entre a nos-
A palavra mapa tem a sua origem no la-
talgia e a memria. So Paulo: Kosmos,
tim mappa e trata-se da representao geogr-
1988.
fica por excelncia. Pode ser construdo atravs
SIQUEIRA, Euler David de; SIQUEIRA, Denise
de diferentes projees a partir dos interesses
da Costa Oliveira. Corpo, mito e imagin-
de quem o prope. Quanto menor for a rea a
rio nos postais das praias cariocas. XXVIII
ser projetada maior deve ser a escala a ser uti-
Congresso Brasileiro de Cincias da Co-
lizada, favorecendo o registro dos fenmenos
municao. Rio de Janeiro: UERJ, 2005.
tursticos a serem representados e, consequentemente, favorecendo a compreenso da sua

leitura por parte do usurio. (Antonio Carlos
Cartografia Turstica
Castrogiovanni).
De forma geral, a representao grfica, sobre

a forma de mapa, que utiliza instrumentos da
Referncias:
comunicao visual para representar um fen-
LACOSTE, Yves. Dicionrio de Geografia da
meno espacial que ocorra na superfcie da Ter-
geopoltica s paisagens. Lisboa: Teorema,
ra. A cartografia turstica um setor da carto-
2005.
grafia temtica responsvel pela sistematizao
MARTINELLI, Marcelo. Cartografia do turis-
dos mapas tursticos (MARTINELLI, 1996). a
mo: que cartografia esta? In: LEMOS,
representao plana de territrios, com dados
Amlia Ins de. Turismo - impactos socio-
e informaes relativas ao Turismo, propostos
ambientais. So Paulo: Hucitec, 1996.

165

CATARSE
Longe de significar expurgao ou transborda-
Ao focalizar-se o fenmeno da catarse, ressalta-
mento, em que o efeito se processaria no exte-
se que, embora ela se flagre no registro literrio
rior, a catarse dever ser experimentada pelo
da comunicao, ela ocorre, tambm, em ou-
indivduo, que se vale de sua carga emotiva, e
tros registros com a especificidade do rigor que
se transforma atravs da experimentao dos
lhe prprio.
sentimentos de terror ou de piedade.
A catarse est intimamente relacionada
Em dipo Rei, de Sfocles, a mais perfeita
mimese. Assim como no se pode refletir so-
tragdia para Aristteles, a catarse pode ser in-
bre mimese sem relacion-la com o real, torna-
terpretada como o momento de encontro, deci-
se necessrio tambm que se focalize mimese
sivo, criador, entre o fruidor (receptor) e a obra
para refletir-se sobre catarse. A catarse se reali-
(mensagem erudita ou no), ambos participan-
za quando a mimese atinge a plenitude.
do do que lhes comum: a essencialidade do
Plato condena a catarse porque esta se re-
contedo. quando a interseo das trajetrias
duz a um transbordamento, operando um en-
do emissor e do receptor se ilumina com a luz
fraquecimento na criao. Para muitos, a ca-
do fenmeno comunicacional. (Telenia Hill)
tarse elimina a razo. O homem estabelece

relacionamento com o mundo por meio de um
Referncias:
mecanismo, em que entram em jogo a identi-
ARISTTELES. Arte retrica e arte potica.
dade e a diferena de acordo com o que em seu
Trad. de Antonio Pinto de Carvalho. Rio
ser h de semelhante e diverso, podendo esse
de Janeiro: Tecnoprint, 1969.
contacto realizar-se de vrias maneiras. Se por
HILL, Telenia. Estudos de teoria e crtica liter-
meio da poesia, haver, para Plato, uma per-
ria. Rio de Janeiro: Francisco Alves / Insti-
da. Para o filsofo grego, a criao verdadeira

a criao da Natureza. A poltica, a matemtica, a msica, a filosofia estariam mais apro-
tuto Nacional do Livro (INL), 1983.

PLATON. La rpublique. Livro X. Paris: Garnier-Flammarion, 1968.
ximadas da criao natural, enquanto a poesia

estaria situada num grau maior de afastamento.
Para o pensador, a criao deve operar-se natu-
Categorias
ralmente, e no por um instrumento fabricado
Na obra Aristotlica, as categorias constituem
pelo homem.
as formas mais elementares da lgica e, como
Em Aristteles, a catarse tem recebido in-
tais, podem ser entendidas como os signifi-
terpretaes controversas. O estagirita quase
cados fundamentais do ser (REALE, 1985, p.
no explicou o sentido da palavra. Utilizan-
140), ou ainda, o gnero supremo das coisas
do-a j na Poltica, composio anterior Poti-
(FERRATER MORA, 2001, p. 80) aos quais o
ca, d-lhe o sentido de purificao, sem se deter
termo presente numa proposio deve referir-
no significado, e promete descer a detalhes na
se. Por meio das categorias, torna-se possvel
Potica. Isso, entretanto, no acontece, pois o
distinguir o que por si do que em funo
filsofo diz apenas que a tragdia, suscitando o
de algo (BITTAR, 2003, p. 197), isso porque as
terror e a piedade, tem, por efeito, a purifica-
categorias so o modo de ser de algo sem cor-
o das emoes (ARISTTELES, 1969, p. 74).
relao com qualquer outra coisa, do ser en-
166
quanto ser, considerado ontologicamente. Um
(1974, p. 23), de natureza eminentemente predi-
outro aspecto a ser considerado no entendi-
cativa e representativa, pela qual possvel fa-
mento da Doutrina das Categorias em Arist-
zer uma assero acerca de alguma coisa. Toda
teles decorre do ponto de vista semntico, pois
generalizao presente numa categoria implica
tomados isoladamente, os termos manifestos
numa ideia geral que, por sua vez, essencial-
numa proposio se agrupam em categorias e,
mente predicativa, sendo da natureza de um
ditos sem enlace, podem expressar substncia,
nico representamen (PEIRCE, 1974, p. 37) pas-
quantidade, qualidade, relao, lugar, tempo,
svel de ser atribudo a uma grande variedade
situao, condio, ao e paixo. Nessa acep-
de sujeitos. (Regiane Miranda de Oliveira Naka-
o, ganha fora o entendimento das catego-
gawa)
rias como gnero dos predicados de uma proposio, ou ainda, classes generalssimas que
Referncias:
permitem dispor e ordenar os predicados fun-
BITTAR, Eduardo C. B. Curso de Filosofia Aris-
damentais das coisas.

Kant formulou a Doutrina Sistemtica
totlica. Leitura e Interpretao do Pensamento Aristotlico. Barueri: Manole, 2003.
das Categorias, entendendo-as como concei-
FERRATER MORA, Jos. Dicionrio de Filoso-
tos puros do entendimento que formalizam o
fia. Trad. de Roberto Leal Ferreira e lva-
modo como conhecemos as coisas. Ou seja, a
ro Cabral. 4. ed. So Paulo: Martins Fontes,
forma do conhecimento dada pelas categorias
2001.
inatas da razo, que se referem a priori aos ob-
PEIRCE, Charles Sanders. Escritos Coligidos.
jetos provenientes da experincia. Nesse caso,
Trad. de Armando Mora DOliveira e Ser-
ocorre a deduo transcendental das catego-
gio Pomerangblum. 1. ed. So Paulo: Abril
rias, ao contrrio da compreenso presente na

Doutrina das Categorias, de Charles Sanders
Peirce, segundo a qual, as categorias decorrem
Cultural, 1974.
REALE, Giovani. Introduccin a Aristteles.
Barcelona: Editorial Herder, 1985.
da experincia. Por isso, cabe Fenomenologia

a delimitao das categorias mais gerais presentes em todo e qualquer fenmeno, mediante a
Categorias: Primeiridade,
discriminao das suas caractersticas mais ele-
Segundidade, Terceiridade
mentares. Assim, de acordo com a Fenomeno-
A Teoria das Categorias ou dos predicamen-
logia de Peirce, os modos de ser da experincia
tos est diretamente ligada fenomenologia, ou
podem ser apreendidos por meio de trs cate-
seja, s maneiras como os fenmenos se reve-
gorias universais, sendo elas muito gerais e vas-
lam nossa mente e so representados nos con-
tas, delimitadas com base na observao direta
ceitos e smbolos. As categorias seriam, portan-
dos fenmenos tal como eles se mostram. Ain-
to, formas puras que, compostas em diferentes
da segundo o autor, a palavra categoria possui
combinaes e graus, produziriam a informa-
praticamente o mesmo significado para todos
o presente em nossas mentes e que comparti-
os filsofos que se propuseram a discut-la, e
lhamos em nossas mensagens. A existncia das
entendida como um elemento do fenmeno
categorias relaciona-se com a disputa entre no-
como uma generalidade de primeira ordem
minalistas e realistas, que animou boa parte da

167
Idade Mdia. Os realistas acreditavam que as
de corresponde a tudo o que existncia, ao,
categorias tinham uma realidade independen-
fora. A Terceiridade corresponde a tudo o que
te das nossas mentes, enquanto os nominalis-
generalidade, continuidade e mediao. Num
tas acreditavam que as categorias eram concei-
tratamento mais detalhado de suas categorias,
tos presentes na mente humana para organizar
Peirce mostra que, enquanto a Primeiridade s
o caos dos estmulos perceptivos que nos che-
pode existir em sua forma pura, as outras duas
gam do mundo exterior mente. Aristteles,
podem se apresentar de forma degenerada. A
que era um realista, foi o primeiro a elaborar
Segundidade pode, eventualmente, degenerar-
um conjunto finito de dez predicados (Cat., IV,
sem em Primeiridade da Segundidade. E a Ter-
1 b): substncia (, substantia), quantidade
ceiridade pode se degenerar tanto em Primeiri-
(, quantitas), qualidade (, qualitas),
dade da Terceiridade quanto em Segundidade
relao ( , relatio), lugar (, ubi), tem-
da Terceiridade. Os princpios de tricotomiza-
po (, quando), estado (, situs), hbi-
o (diviso por trs) e degenerao (reduo
to (, habere), ao (, actio) e paixo
de uma categoria a uma ordem inferior) esto
(, passio). A lista de Aristteles mante-
presentes em toda a filosofia e semitica de
ve-se inalterada por mais de dois mil anos at
Peirce, sendo responsveis, por exemplo, pela
que Kant a retomou em sua deduo transcen-
profuso de classes de signos que marcam sua
dental das categorias, organizando-as em qua-
semitica. A aplicao desses mesmos princ-
tro grupos de trs. Assim, a quantidade divi-
pios nos leva a concluir que a Comunicao
dida em unidade, a pluralidade e a totalidade; a
no existe apenas na dimenso da Terceiridade
qualidade, em essncia, negao e limitao; a
genuna, como o caso da comunicao sim-
relao, em substncia, causalidade e ao rec-
blica estudada pela lingustica ou pela semi-
proca; e modalidade, em possibilidade, existn-
tica do discurso. Ao contrrio, haveria um am-
cia e necessidade. Kant inverte a posio rea-
plo gradiente nos fenmenos comunicacionais
lista de Aristteles ao afirmar que as categorias
que se iniciariam na Comunicao como possi-
so conceitos puros que existem a priori em
bilidade (dada, por exemplo, pela continuidade
nossas mentes, independentes da experincia,
espao-temporal entre as coisas), passando pela
e, por isso mesmo, so a condio dos juzos
Comunicao como ao (de que so exemplos
sintticos a priori. Uma nova reformuo das
os fenmenos de transmisso por meio de f-
categorias, ainda mais radical, foi oferecida por
tons) at atingirmos a Comunicao como me-
Peirce. Em seu artigo Sobre uma Nova Lista de
diao propriamente dita, de que so exemplos
Categorias, de 1867, Peirce v na diviso tridica
o compartilhamento de significados por comu-
que Kant faz das categorias o padro que subjaz
nidades de interpretantes que se constituem
em todos os fenmenos. Ele ento reduz o n-
simbolicamente. (Vinicius Romanini)
mero de categorias fundamentais a apenas trs,

que posteriormente chamou de Primeiridade,
Segundidade e Terceiridade, por estarem elas
CD
numa ordem crescente e inclusiva. A Primei-
O mesmo que disco a laser. Tipo de disco digi-
ridade corresponde a tudo o que possibilida-
tal de udio, cuja leitura feita por um feixe de
de, qualidade e espontaneidade. A Segundida-
raio laser. pequeno e gravado apenas numa
168
face. Em vez de sulcos, apresenta uma trilha
digitais e estdios que produzem fitas e CDs.
formada por bilhes de covas microscpicas. A
A informao da forma de onda medida em
parte gravada metlica, com uma camada de
cada instante e convertida em um nmero bi-
prata, como um espelho, protegido por acrlico
nrio (composto de zeros e uns). Por exemplo,
transparente. O Compact Disc atingiu o merca-
um conversor de 16 bits capaz de registrar um
do em 1982, lanado pela Philips, e em poucos
entre 65.536 valores diferentes em cada modu-
anos tornou obsoletos os Long-Plays, discos
lao. Presente nos aparelhos de leitura digi-
analgicos at ento dominantes no mercado.
tal, CDs, DATs, Mini-Discs, que transforma a
O CD trouxe para o udio a tecnologia digital, at ento reservada aos computadores. O
informao binria, digital, em uma forma de

onda analgica. (Moacir Barbosa de Sousa)
padro do CD - 16 bits, 44,1 kHz - permite uma

relao sinal/rudo de 96 dB, com banda pas-
Referncias:
sante de 20 Hz a 20.000 kHz. Os CDs so lidos
SOUSA, Moacir Barbosa de. Tecnologia da
por um feixe de raio laser, da faixa mais inter-
radiodifuso de A a Z. Natal: Editora da
na faixa externa, com velocidade linear cons-
UFRN, 2008.
tante, o que significa uma velocidade angular

varivel entre 500 e 200 rotaes por minuto.
O Compact Disc original, que at ento s pos-
Celebridade
sua trilhas de udio, posteriormente foi padro-
Sabemos que o desejo humano de cultuar e ce-
nizado para outras finalidades: CD-ROM - CD
lebrar indivduos por sua aparncia, feitos e re-
Read Only Memory, para leitura por computa-
alizaes, obra intelectual, trao de personali-
dores PC; CD-R - CD Recordable, para compu-
dade e carter alm de outros fatores, antigo.
tadores, que pode ser lido e gravado.
Agora, no entanto, a repetitiva exposio de um
CD-RW: Tipo de CD que aceita regrava-
personagem qualquer nos meios de comunica-
o. Essa caracterstica, no entanto, d lugar a
o massiva fator adicional capaz de conver-
interpretaes errneas. A regravao no se
t-lo em objeto de venerao por parte do p-
faz como num disco rgido ou disquete. pos-
blico. O fato tinha sido verificado j na origem
svel adicionar dados at 650 MB. Mas no se
do cinema. Esta indstria converteu os atores
pode apagar um arquivo e gravar outro no lu-
dos filmes em astros. Tambm as indstrias fo-
gar. Para sobrescrever, preciso, antes, limpar
nogrfica e editorial, o rdio e principalmente
todo o contedo do disco. Existem softwares,
a televiso, souberam explorar a figura de seus
como o CD-Direct, da Adaptec, que permitem
apresentadores, intrpretes, autores, humoris-
gravar no CD-RW como se faz num disco co-
tas, atores e jornalistas, entre outros persona-
mum. No entanto, isso tem um custo: perde-
gens, tornando-os celebridades da indstria
se mais de 150 MB do espao til da mdia. A
cultural.
maioria dos novos gravadores de CDs trabalha

com mdias CD-R e CD-RW.
Por vezes, este tipo de projeo e fama local. Noutros regional, nacional e internacio-
CONVERSOR AD-ANALGICO DIGI-
nal. Em torno destas figuras h uma ampla m-
TAL: Mdulo que converte o sinal analgico
dia que se anima dos detalhes da privacidade
para o domnio digital, usado em gravadores
destas figuras divulgando-os ao consumo dos

169
fs. Visando conquistar e sustentar tal curio-
estudos sobre as relaes de parentesco, mos-
sidade e interesse da mdia, alguns entre eles
trou como as sociedades se articulam em torno
adotam um estilo de vida excepcional e extra-
de um determinado nmero de regras proibiti-
vagante.
vas. A censura uma dessas formas de proibi-
H celebridades que, por seus feitos e ca-
o e, como tal, deixou traos de sua presena
ractersticas, se perpetuam no tempo e na his-
onde quer que haja registros do processo civi-
tria. Outras figuras so celebradas circuns-
lizador.
tancialmente, caindo logo no esquecimento.
A palavra censura tem sua origem no la-
Algumas marcam uma poca. Por exemplo, as
tim, ligada funo do censor, figura encarre-
rainhas do rdio Emilinha Borba e Marlene
gada de fazer o censo, ou seja, registrar cida-
simbolizam um tempo, no Brasil, no qual os
dos e propriedades, velar pela moral pblica e
programas de auditrio foram utilizados para
regular as finanas do Estado Romano. Embora
criar e divulgar um panteo de personalidades
essa tenha sido uma ampla esfera de atuao,
ao desfrute de um emergente pblico consumi-
o termo censura tem sido usado para designar
dor da msica brasileira. A chanchada brasilei-
proibies das palavras - dos discursos incon-
ra fez o mesmo com seus astros no alvorecer do
venientes aos governos -, por seu potencial de
cinema nacional. Tambm o esporte, a inds-
sublevao; dos textos e gestos imorais, por seu
tria da moda, a poltica e a religio tm servido
potencial de desestabilizao em face de ideais
de canal ao mesmo fim de tornar certos perso-
supostos por dada sociedade.
nagens objeto de excepcional interesse pblico.

Por vezes, famlias inteiras so clebres.
Assim, j no sculo VI a.C., Slon pedia,

para manuteno da segurana interna, puni-
O interesse social, nesse caso, pela dinas-
es para os que criticavam o Estado. Plato,
tia e o escrutnio da imprensa atinge todos os
no sculo V a.C., recomendava a seleo, elei-
seus integrantes. O pblico acaba tendo a sen-
o e supresso, de fbulas a serem contadas s
sao de que desfruta de certa intimidade com
crianas.
estas personalidades que aparecem com frequ-
Roma, que fixou as funes do censor, tam-
ncia na imprensa. Por isso mesmo a literatu-
bm as centralizou no aspecto da regulao dos
ra os denomina de media friends. O fato expli-
costumes, que prescrevia sobre moral e hbitos,
ca porque qualquer ocorrncia dramtica com
com a prerrogativa de punies. Ocorre que,
qualquer um deles pode evocar grande emoo
para a censura, os hbitos sempre foram com-
social. O enterro de Ayrton Senna exemplo. O
preendidos tambm como aqueles da palavra
evento provocou grande choque e tristesa em
contra o Estado. Para ela, como controle da pa-
todo o pas. No mundo, curiosidade e espanto
lavra, tica e poder se unem sob sua superviso,
similar ocorreram com o enterro da Lady Di na
da mesma forma que a dominao instalada.
Inglaterra. (Jacques A. Wainberg)
A Inquisio, com diversas pocas, ocupa

espao privilegiado no trajeto das interdies.
Do sculo XII ao XV, a censura se concentra
CENSURA
no combate crescente massa de hereges, e se
Sabe-se que as interdies so a base da organi-
manifesta na queima dos livros que expunham
zao dos grupos sociais. Lvi-Strauss, em seus
ideias divergentes das oficializadas pela Igreja
170
Catlica. Adentrando a Renascena, a Inquisi-
sobre o campo do jornalismo, o coloca como
o se torna mais organizada e estabelece, em
determinado pela lgica do furo e pelo julga-
1559, a primeira verso do Index Librorum Pro-
mento dos pares. Foucault discorreu sobre as
hibitorum.
interdies dos discursos, enquanto processos
Em nome da paz, da estabilidade, da fide-
estruturantes, que implicam a proibies de
lidade, a censura foi invocada, por pensadores
assuntos, de assuntos em algumas circunstn-
como Hobbes, como processo natural de con-
cias, e o apontamento de indivduos, legitima-
teno. Regimes absolutos e autoritrios fi-
dos em suas falas.
zeram ostensivo uso desse processo, que teve
Tanto governos democrticos quanto os de
pouco a pouco sua ateno voltada para o jor-
um partido nico recorrem censura. Os pri-
nalismo. Na realidade, ao seu nascimento cor-
meiros com aes pontuais, os segundos pela
responde o momento histrico em que a defesa
instalao, por exemplo, de um jornal nico,
dos direitos humanos comea a se delinear e,
voz do partido no poder, voz da verdade.
com ela, a defesa do direito livre expresso,
Hoje, discutem-se leis de imprensa que
colocada por Stuart Mill em On Liberty, em
combinam direitos com a censura de seu exer-
1859. Tal direito, hoje respaldado por normas
ccio, debate-se sobre os horrios adequados
e leis, dos cdigos civis Declarao Universal
veiculao de programas televisivos, para os
dos Direitos Humanos, continua como eixo dos
quais h uma classificao censria vigente, e
movimentos contra a aplicao da censura.
rastreiam-se, na internet, sites ligados a perver-
Marx, em defesa da liberdade de expresso,
ses. Estes exemplos nos mostram uma insus-
faz a distino entre lei da imprensa, que fa-
peitada onipresena da censura. (Maya Rodri-
ria uso da liberdade para punir abusos, e lei da
gues Gomes)
censura, com que a liberdade punida e, portanto, de antemo pensada como abuso.
O sculo XIX traz consigo marcadas ma-
CENSURA NO BRASIL
nifestaes contra a censura e, permeado pelo
A Constituio Federal, de 1988, em seu artigo
pensamento liberal, defende a liberdade de ex-
220, pargrafo 2, veda toda e qualquer censu-
presso em muitas instncias. O jornalismo
ra de natureza poltica, ideolgica e artstica.
centraliza essas defesas. Contudo, o sculo XX
Desde a chegada das primeiras prensas, no Bra-
marcado por um pensamento crtico que re-
sil, diversos mecanismos legais leis, decretos,
lativiza a noo de liberdade como um valor
decises governamentais, constituies foram
per se. Esta passa a ser pensada em relao a
montados para disciplinar as prticas jorna-
condies econmicas, que limitam o acesso
lsticas. Do perodo joanino, quando comea
informao; a condies ideolgicas, que pr-
a sua implantao, passando pela fase monr-
determinam posies assumidas; a condies
quica, quando se consolida e, chegando Re-
mercadolgicas, que estabelecem a fronteira
pblica, com uma nova reforma institucional,
das ofertas.
observam-se as transformaes da legislao
Desse modo, mostrada a presena de
brasileira e as diferentes configuraes de me-
uma censura no explcita que atravessa os
canismos de controle da palavra, em um pro-
meios de comunicao. Bourdieu, ao discorrer
cesso marcado por um constante alternar entre

171
a liberdade e o cerceamento (CUNDARI; BRA-
nos rgos encarregados nos estados ou em
GANA, 2008, CD).
Braslia.
Apesar de mais intensa e frequente sob
A institucionalizao da censura prvia
regimes autoritrios, a censura tambm ocor-
ocorre a partir da edio do Decreto-lei 1.077,
re, sob formas diversas, nas democracias li-
de 26 de janeiro de 1970. Os censores enqua-
berais. Associada, geralmente, ao gover-
dram atos de subverso no campo poltico
namental, ela pode se apresentar atravs de
como atentado moral e aos bons costumes.
grupos privados, religiosos ou seculares, que
Tudo passa a ser tipificado como risco segu-
agem como grupos de presso em defesa de
rana nacional. Essa concepo fazia da censu-
seus interesses.
ra ato essencialmente poltico.
A censura poltica no Brasil republicano
Os instrumentos da estrutura autoritria
foi exercida de forma mais intensa em dois mo-
comearam a ser desmontados no fim dos anos
mentos: durante o Estado Novo (1937-1945) e
1970. Em junho de 1978, o governo extingue a
na Ditadura Militar (1964-1985), sobretudo nos
censura prvia. Em outubro, envia proposta de
dez anos de vigncia do Ato Institucional n 5,
emenda constitucional ao Congresso para re-
a partir de 1968.
vogar o AI-5, extinto em 31 de dezembro e, com
Criado atravs do Decreto Lei 1915, de 27

de dezembro de 1939, o Departamento de Im-
este, as medidas que restringiam a liberdade de

pensamento e de expresso no pas.
prensa e Propaganda (DIP) representou o re-
No Brasil, o crescimento nos ltimos anos
crudescimento da represso poltica no Estado
de decises judiciais que representam censura
Novo. Com o rigor da censura, jornalistas fo-
prvia aos profissionais e aos meios de comuni-
ram presos e publicaes deixaram de circular.
cao tem levado entidades de classe de jorna-
A Constituio de 1946, aprovada em 18 de se-
listas, como a FENAJ e a ABI, e de empresrios,
tembro, restabeleceu a liberdade de imprensa.
como a ANJ, a denunciar as restries ao exer-
Durante a ditadura militar (1964-1985), o
ccio da liberdade de expresso e da liberdade
controle mais ostensivo dos contedos infor-
de imprensa. Essas restries surgem tanto pe-
mativos teve na decretao do AI-5, em 13 de
las pesadas multas aplicadas pelo Judicirio a
dezembro de 1968, marco fundamental. O con-
acusados de dano moral, como a proibio de
trole do Estado era exercido de duas formas: a
publicao de reportagens com base no direito
autocensura e a censura prvia. A autocensura
de personalidade.
implicava na aceitao por parte dos jornais de
A legislao eleitoral inclui dispositivos
comunicados dos rgos de segurana sobre os
que implicam restries liberdade de infor-
assuntos que no deveriam ser publicados. As
mar. Em perodos que antecedem eleies, o
ordens impressas, conhecidas como bilheti-
clima de acirrada competio entre partidos e
nhos, geralmente eram annimas, de autenti-
entre candidatos leva a aes e a decises judi-
cidade duvidosa. A censura prvia obrigava os
ciais com consequncias graves, como a proibi-
jornais a submeter todas as notcias aos censo-
o de veicular determinadas informaes e at
res antes da sua publicao. Alguns chegavam
mesmo ameaas de impedir a circulao de jor-
a atuar na redao, vetando, na ntegra ou par-
nais. (Paula Casari Cundari, Maria Alice Bra-
cialmente, as matrias. Outros permaneciam
gana e Mrcio Castilho)
172
Referncias:
no desiste de crer na certeza, na verdade, ain-
AQUINO, M. A. de. Censura, Imprensa, Esta-
da que o cotidiano das aes humanas aponte
do Autoritrio (1968-1978). Bauru: Edusc,

1999.
o contrrio.
Outra a postura filosfica de Sexto Em-
BRASIL. Constituio (1988). Constituio da
prico, da chamada Nova Academia, o qual v
Repblica Federativa do Brasil. Braslia: Se-
uma insensatez no ceticismo pirrnico: se o
nado, 1988.
acesso certeza impossvel, as tentativas de
CARNEIRO, M. L. T. (Org.). Minorias silenciadas. So Paulo: Edusp, 2002.

CUNDARI, Paula Casari; BRAGANA, Maria
Alice. Da proibio das prensas mediao
busca so desnecessrias. Para esse tipo de ctico tudo relativo e, portanto, nada serve.
Sendo assim, no h que se perder tempo com
qualquer busca de verdades e certezas.
pelo Judicirio: Os 200 anos da liberdade
Em fins do perodo medieval (Renascimen-
de expresso na Imprensa brasileira. In:
to) e incio da Modernidade, com o filsofo
Congresso Nacional de Histria da Mdia, 6.
Montaigne e o humanismo, surge um ceticismo
Anais em CD. Niteri, 2008.
que se define como contrrio ao dogmatismo
DARAJO, M. C.; SOARES, Glaucio; CAS-
da escolstica medieval. Nesse perodo, apare-
TRO, Celso (Org.). Os anos de chumbo: a
ce tambm o ceticismo fidesta, para o qual, se
memria militar sobre a represso. Rio de
a razo no pode atingir a certeza, a f, sim. A
Janeiro: Relume-Dumar, 1994.
Revelao (Sagradas Escrituras) vista como
KUSHNIR, Beatriz. Ces de guarda Jornalistas e censores, do AI-5 Constituio de

1988. So Paulo: Boitempo, 2004.
MARCONI, P. A censura poltica na imprensa
brasileira. So Paulo: Global, 1980.
fonte da verdade.
De modo geral, o ceticismo cultiva uma
postura crtica com relao verdade e, de certo modo, aponta para um relativismo crtico.
Este, por sua vez, parece dominante na rea da
comunicao, uma vez que a verdade tem mais
a ver com uma atitude moral entre relaes de
CETICISMO
comunicao. Acreditar no que veiculado exi-
Corrente filosfica que, em geral, adota a po-
ge um eterno exerccio de ceticismo geral.
sio de que o conhecimento do real impos-
O lado positivo do ceticismo que ele in-
svel razo humana. Na rea da comunica-
clui movimento em tudo, no deixando nada
o, o ceticismo corresponde dvida absoluta,
se engessar, se cristalizar. H que se duvidar de
chegando a beirar a descrena total em tudo e
todo e qualquer pressuposto, at mesmo para se
em todos. A prtica do ctico a relativizao
atingir certa margem de segurana (o que soa
de tudo. Acima de tudo, o ceticismo tem a ver
cartesiano, com a diferena de que, em Descar-
com a desconfiana.
tes, a segurana total, j que sua dvida me-
No contexto da histria da filosofia, o ceticismo no nico. O pirronismo, de Pirro de
tdica tem como meta o alcance da verdade

absoluta do Eu sou uma coisa que pensa).
lida, por exemplo, no cessa de buscar a certe-
Se h o risco de relativizao geral; no ce-
za, mesmo ciente da impossibilidade de se che-
ticismo, pior seria admitir como ponto de par-
gar a ela. A atitude pirrnica tpica de quem
tida, ou como meta, a dogmatizao. Destarte,

173
na comunicao, vale o princpio fundamen-
foram, em essncia, computadores de gran-
tal do respeito s diferenas, a percepo de
de porte apresentados como um controlador
que tudo acontece mediante relaes, frente s
de armazenamento que podia fiscalizar vrios
quais nada melhor ao profissional da rea do
pontos registradores de venda, ao mesmo tem-
que uma postura crtica s vezes, at mesmo
po. Esse sistema foi o primeiro uso comercial
ctica, ainda que sem extremismos. (Mauro
da tecnologia cliente-servidor, peer to peer de
Araujo de Sousa)
comunicao, backup de rede local em simultneo, e de inicializao remota. Em meados de
Referncias:
1974, foi instalado na rede Pathmark, lojas em
ABBAGNANO, Nicola. Dicionrio de filosofia.
Nova Jersey e no Dillards Stores, loja de depar-
Trad. da 1 edio brasileira Alfredo Bosi.

tamentos.
Com o passar do tempo, apareceram, tam-
GILSON, Etienne. A filosofia na Idade Mdia.
bm, as mquinas self checkout, que so alterna-
Trad. Eduardo Brando. So Paulo: Mar-
tivas automatizadas para a caixa tradicional de
tins Fontes, 2001.
pessoal check-out no varejo. Foram aplicados
JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo. Di-
mais frequentemente em lojas como aquelas
cionrio bsico de filosofia. 3. ed ampl. e rev.
que vendem produtos alimentcios e produtos
Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1996.
de convenincia, e outras lojas de grande esca-
LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crtico
la. O primeiro supermercado com sistema de
da filosofia. Trad. Ftima de S Correia et
checkout self, no mundo, foi instalado em 1992,
al. So Paulo: Martins Fontes, 1993.
no Chopper Preo Supermercados, em Clifton Park, Nova York. O sistema foi inventado
pelo Dr. Howard Schneider, conforme descrito
CHECK-OUT
na Patente dos Estados Unidos, concedida em
No jargo cotidiano de comunicao mercado-
1992.
lgica, a palavra check-out significa nada mais
No entanto, como so complexos os as-
do que a j conhecida caixa registradora do su-
suntos relacionados s compras de clientes in-
permercado. A sada refere-se a um terminal,
dividuais, e muitos so os profissionais preo-
geralmente, para o hardware e software utiliza-
cupados com o desenvolvimento do sistema
dos para check-outs, equivalendo a uma caixa
de consumo, o termo check-out acabou toman-
registradora eletrnica. Um terminal gerencia o
do outros significados, ampliando seu enten-
processo de venda por um vendedor-interface
dimento, conforme o contexto. Por exemplo,
acessvel. O mesmo sistema permite a criao
quando os computadores das caixas registra-
e impresso de um rol, listando os itens com-
doras esto ligados em rede, muitos novos usos
prados, quantidade e preos. Antes mesmo da
so possveis.
dcada de 1990, as early, caixas registradoras
Os componentes desse sistema de super-
eletrnicas (ECR) foram programadas no sof-
mercado so os terminais de pagamento, a rede
tware-proprietrio, mas eram muito limitadas
e o servidor de banco de dados. Um servidor
na funo e capacidade de comunicao. Em
de banco de dados usado para tornar os da-
1973, a IBM lanou mquinas store sistems que
dos disponveis em bases de dados para ou-
174
tros computadores na rede e, portanto, para os
geral da realidade. A definio ampla se deve
usurios. A esta altura, surge a pergunta sobre
ao fato de o ciberativismo incluir tanto ativi-
quem seriam os usurios do sistema: o clien-
dades que so possveis apenas on-line quanto
te e o operador de check-out, focando os com-
o uso da internet como um canal adicional de
putadores e rede, sem pensar sobre os usurios
comunicao para grupos, organizaes e mo-
finais, porque existem os consumidores inter-
vimentos sociais. Do ponto de vista da finali-
medirios ou os gerenciadores dos supermer-
dade das iniciativas, o ciberativismo se consti-
cados, que escolhem os itens que sero ofere-
tui em basicamente trs reas: conscientizao/
cidos aos consumidores finais. Nesse sentido,
apoio, organizao/mobilizao e ao/reao
vale ressaltar o item fidelidade marca, quan-
(Vegh, 2003, p. 72). No mbito da formao
do pensamos que a deciso de compra feita,
da conscincia pblica, as aes online ocorrem
na maioria das vezes, no ponto-de-venda, por
no sentido de tornar a internet fonte alternativa
inmeros motivos (preo, disposio na gn-
de informaes, por meio de veculos de comu-
dola do supermercado, promoes) e no raro
nicao independentes, blogs, sites de organi-
no ato do check-out, por tantos outros motivos
zaes, listas de e-mails, fruns de discusso e
relacionados ao comportamento do consumi-
comunidades de relacionamento. J na organi-
dor, seja ele quem for. (Scarleth Ohara Arana)
zao e mobilizao, o ciberativismo se configura especialmente quando a atuao on-line
Referncias:
passa a interferir no s na qualidade das aes
COBRA, Marcos. Estratgias de Marketing de
offline, mas tambm na prpria estrutura orga-
Servios. So Paulo: Cobra Editora, 2001.
nizacional, viabilizando, entre outros elemen-
LAS CASAS, Alexandre Luzzi; GARCIA, Maria
tos, a constituio de coordenaes policntri-
Tereza. Estratgias de Marketing para Vare-
cas (Bennett, 2004, p. 134), como no caso
jo. So Paulo: Novatec, 2007.
dos protestos em escala global e da construo
MONTAGUT, Xavier; VIVAS, Esther. Super-
do Frum Social Mundial. no campo da ao/
mercados, No Gracias. Barcelona: Icaria,
reao, no entanto, que o ciberativismo assu-
2007.
ROJO, Francisco J. G. Supermercados no Brasil.
SARQUIS, Alessio Bessa. Estratgias de Marketing para Servios. So Paulo: Atlas, 2009.
me a sua forma mais proativa e agressiva, sendo tambm chamado de hacktivismo. Entre os
instrumentos utilizados nas estratgias de ao/
reao, os principais so: (a) ocupao virtual
(virtual sit-in), com o bloqueio/apago (over-
SOUZA, Marcos Gouvea de. Alianas para o
whelming) dos servidores do site por meio de
Sucesso no Varejo. So Paulo: GS&MD,
inmeros pedidos simultneos de entrada, ou
2007.
com o envio de e-mails alm da capacidade do

servidor (e-mail bomb); (b) deformao da pgina inicial, com simples desconfigurao do
CIBERATIVISMO
design ou com cibergrafites contendo material
Aes continuadas, realizadas com a internet
de protesto e/ou linguagem ofensiva; (c) par-
ou, exclusivamente, via internet, visando aos
dia, com a criao de sites com nome de dom-
objetivos especficos ou uma transformao
nio semelhante ao oficial; (d) redirecionamento

175
de acesso para outro site; (e) criao de vrus;
nia, de modo anlogo, envolve aspectos bastan-
e (f) e-mail em massa (Vegh, 2003, p. 71-95).
te heterogneos.
Embora possa parecer algo baseado nas tecno-
Pode-se falar, em primeiro lugar, na incor-
logias de ltima gerao, o ciberativismo to
porao das tecnologias digitais na administra-
antigo quanto a internet, estando presente em
o estatal de modo a facilitar e agilizar uma s-
iniciativas que constituram as razes da prpria
rie de procedimentos ofertados aos cidados o
rede, como a criao do MoDem e do protoco-
chamado e-governo tais como emisso de do-
lo Unix (UUCP) de transferncia de dados, que
cumentos, certides, agendamento de eventos,
permitiu a concepo das BBSs (bulletin board
voto eletrnico etc. Nesse nvel elementar, as tec-
system), ainda na dcada de 1970, pelos pionei-
nologias digitais podem contribuir para ampliar
ros da contracultura (Rheingold, 1996, p.
o acesso dos cidados ao Estado, bem como a
141-181). (Maria Lcia Becker)
transparncia deste diante da sociedade.

Tambm deve ser considerado o modo
Referncias:
como a internet propicia com facilidade experi-
Bennett, W. Lance. Communicating global
ncias cidads anteriormente difceis de serem
activism: strengths and vulnerabilities of
efetivadas. O acesso informao, requisito b-
networked politics. In: DONK, Wim van
sico da cidadania, se expande de forma not-
de et al. Cyberprotest: new media, citizens
vel, mesmo com a existncia de barreiras eco-
and social movements. London: Routledge,
nmicas, entre outras. Por outro lado, as novas
2004.
facilidades para publicao na rede ampliam a
Rheingold, Howard. A comunidade virtual.

Lisboa: Gradiva, 1996.
possibilidade de exercer o direito expresso,

bem como a disponibilidade de opinies pol-
Vegh, Sandor. Classifying forms of online ac-
ticas e fruns de discusso, favorecendo a deli-
tivism: the case of cyberprotests against
berao pblica e propiciando algo como uma
the World Bank. In: McCaughey, Martha;
esfera pblica virtual.
Ayers, Michael D. (Ed.). Cyberactivism:
Alm dessa ampliao discursiva, o cibe-
online activism in theory and practice. Lon-
respao constitui-se numa nova arena de ar-
don: Routledge, 2003.
ticulao e mobilizao da ao poltica dos

cidados, que podem, por exemplo, tentar influenciar a posio de seus representantes po-
CIBERCIDADANIA
lticos usando um canal mais direto de comu-
A cibercidadania deve ser concebida em relao
nicao, atravs de e-mails, ou, ainda, exercer o
cidadania, e se refere s mudanas provoca-
controle das contas e gastos pblicos de manei-
das pelas tecnologias em rede na participao
ra mais direta. ampla a gama de experincias
poltica e incluso social.
possveis neste mbito.
A cidadania comporta dimenses diferen-
Do ponto de vista social, as novas tecno-
tes, que podem ser mapeadas, se seguirmos T.S.
logias de comunicao facilitam radicalmen-
Marshall, segundo a aquisio progressiva de
te a organizao de uma srie de aes cida-
direitos civis, polticos e sociais pelos indivdu-
ds que no passam pela esfera poltica stricto
os das sociedades democrticas; a cibercidada-
sensu, e que se materializam em ONGs, grupos
176
de trabalho e todo tipo de iniciativa ligada ao
as mensagens discursivas so sempre recebidas
ciberativismo. Tais aes cibercidads podem
no mesmo contexto em que so produzidas.
se basear em traos identitrios, preocupaes
Mas, aps o surgimento da escrita, os textos se
ambientais, espaos de vizinhana entre outros.
separam do contexto vivo em que foram pro-
(Alessandra Ald e Mrcio Souza Gonalves)
duzidos (...) A hiptese que levantamos que

a cibercultura leva a copresena das mensagens
Referncias:
de volta a seu contexto como ocorria nas socie-
EISENBERG, J. e CEPIK, M. (Orgs.) Internet e
dades orais, mas em outra escala, em uma rbi-
poltica: teoria e prtica da democracia ele-
ta completamente diferente. A nova universali-
trnica. Belo Horizonte: Editora UFMG,
dade no depende mais da autossuficincia dos
2002.
textos, de uma fixao e de uma independncia
GOMES, W. Internet e participao poltica em
das significaes. Ela se constri e se estende
sociedades democrticas. Revista Famecos,
por meio da interconexo das mensagens en-
v. 27. Porto Alegre: PUC-RS, 2005.
tre si, por meio de sua vinculao permanente
MAIA, R. Redes cvicas e internet: Efeitos de-
com as comunidades virtuais em criao, que
mocrticos do associativismo. Revista Logos,
lhe do sentidos variados em uma renovao
Ano 14, n. 27. UERJ, Rio de Janeiro, 2007.
permanente.
POSTER, Mark. Ciberdemocracy: The Internet
A analogia feita por Lvy entre as socie-
and The Public Sphere. In: PORTER, Da-
dades orais com suas mensagens produzidas
vid (Ed.). Internet Culture. New York and
e recebidas no mesmo contexto e a sociedade
London: Routledge.
atual, que ao inserir-se na cibercultura, passa

a ter o mesmo recurso de produo e recepo
de mensagens, porm, como o prprio autor
CIBERCULTURA
explicita, em outra escala, em uma rbita com-
O termo cibercultura, atualmente bastante uti-
pletamente diferente. Esta nova escala no se
lizado, no tem uma conceituao simples. As-
limita mais s barreiras espao-fsico-tempo-
sim como o conceito de cultura, que uma
rais, j que para estabelecer um contato com
palavra polissmica, a complexidade do seu sig-
outrem, por exemplo, com a utilizao dos ci-
nificado ou significados permanece sendo ob-
berespaos, no mais obrigatrio estar fisica-
jeto de estudos e, cibercultura, pode ser encon-
mente em um mesmo local e no mesmo tempo.
trada em vrios discursos. Para Macek (2005),
(NEGRI, 2008, p 36). Lemos (2003, p. 12) defi-
citado por Negri (2008, p. 36), cibercultura
ne cibercultura como a cultura contempor-
um termo ambguo, confuso e obscuro que
nea marcada pelas tecnologias digitais. Ela no
descreve uma srie de questes. Pode ser usado
o futuro que vai chegar, mas o nosso presente
em um sentido descritivo, analtico ou ideol-
(homebanking, cartes inteligentes, celulares,
gico. Tem uma variedade de significados e con-
palms, pages, voto eletrnico, imposto de renda
sequentemente todo mundo deliberadamente
via rede, entre outros). A cibercultura represen-
utiliza pelo menos um deles.
ta a contemporaneidade sendo consequncia
Para compreender a cibercultura Lvy
direta da evoluo da cultura tcnica moderna.
(1999, p. 15) afirma que nas sociedades orais,
De acordo com Lemos (2004), a cibercultura

177
tem incio com a microinformtica, ou seja, no
pensamento e de valores que se desenvolvem
se configura apenas como um processo recente
juntamente com o ciberespao. O ciberespao
da dcada de 1990, com a popularizao da in-
, para Lvy, um novo espao de comunicao,
ternet e o crescimento do ciberespao. Portan-
de sociabilidade, ou seja, ele cria uma nova mo-
to, no se constitui como um processo mera-
dalidade de contato social, extrapolando os li-
mente tecnolgico. Para ele a cibercultura tem
mites naturais, de espao e tempo, com os quais
relao direta com os estudos cibernticos, ou
at ento estvamos acostumados. Esta nova
seja, os estudos dos modos de reflexo e do uso
forma de sociabilidade permitiu e estimulou o
de ferramentas de comunicao da dcada de
advento de novas formas de cultura, como a ci-
1940, a inteligncia artificial, comunicao de
bercultura, pois longe de ser uma subcultura
massa da dcada de 1950, sistemas da dcada de
dos fanticos pela rede, a cibercultura expressa
1960 e, principalmente, com a dcada de 1970
uma mutao fundamental da prpria essncia
sob a influncia da contracultura americana, se
da cultura. De acordo com a tese que desenvol-
contrapondo ao poder tecnocrtico represen-
vemos, nesse estudo, a chave da cultura do fu-
tado pela dominao militar. Portanto, a ciber-
turo o conceito de universal sem totalidade.
cultura nasce como um movimento social, que
Nessa proposio, o universal significa a pre-
se relaciona com a luta entre a centralizao e
sena virtual da humanidade para si mesma. O
descentralizao do poder da informao.
universal abriga o aqui e agora da espcie, seu
Santaella distingue seis perodos da ciber-
ponto de encontro, um aqui e agora paradoxal,
cultura (2003, p. 77): oral, escrita, impressa, de
sem lugar nem tempo claramente definveis.
massas, das mdias, e digital. Esses seis pero-
(1999, p. 247 [grifo original]). (Glucia da Sil-
dos, segundo a autora coexistem, convivem si-
va Brito)
multaneamente na nossa contemporaneidade.

Vivemos uma poca de sincronizao de todas
Referncias:
as linguagens e de quase todas as mdias que
NEGRI, P. Graduao em Comunicao Social
j foram inventadas pelo ser humano (idem,
e Tecnologia da Informao e Comunicao
p.78). Kerckhove (apud. SANTAELLA, 2003,
(TIC).
p.78) escreve que quando uma nova tecnologia
Refletindo sobre o Currculo. Dissertao de
de comunicao introduzida, lana uma guer-
Mestrado. Programa de Ps-Graduao
ra no declarada cultura existente, pelo me-
em Educao. Curitiba: UFPR, 2008.
nos at agora, nenhuma era cultural desapare-
LVY, P. Cibercultura. So Paulo: Editora 34,
ceu com o surgimento da outra. O que ocorre
1999.
apenas um reajuste no papel social que desem-
LEMOS, A. Cibercultura, tecnologia e vida so-
penha, porm tem continuidade, o contexto que
cial na cultura contempornea. Porto Ale-
se insere entre a era das mdias e a era digital,
gre: Sulina, 2004.
denominado cultura miditica, representa o

momento do advento da cibercultura (ibid.).
LEMOS, A. Olhares sobre a Cibercultura. Porto

Alegre: Sulina, 2003.
Lvy (1999, p.17) define a cibercultura
SANTAELLA, L. Cultura e artes do ps-huma-
como o conjunto de tcnicas (materiais e inte-
no: da cultura das mdias cibercultura.
lectuais), de prticas, de atitudes, de modos de
So Paulo: Paulus, 2003.
178

Cibergeografia
entretenimento. J o Google Maps e o Google
Cibergeografia o campo de pesquisa que estu-
Earth so bons exemplos da unio entre a loca-
da a configurao espacial da internet em seus
lizao por meio das novas tecnologias da co-
aspectos fsicos e de contedo. Nesse sentido,
municao.
tanto o aparato tcnico das redes de informa-
Atualmente, a cibergeografia possui es-
o e seus fluxos quanto disposio dos da-
tudiosos na Europa, sia e, recentemente, na
dos na web so objetos de interesse na rea,
Amrica Latina. No Brasil, alguns pesquisa-
sempre permeada pelo conceito de espao. Essa
dores das Cincias Sociais, Humanas e Exatas
vertente de estudos surge com a prpria rede
unem esforos para legitimar a rea. Em tem-
mundial de computadores, entre as dcadas de
pos de convivncia em novos lugares, os estu-
1960 e 1970, durante a Guerra Fria, nos Estados
dos da cibergeografia podem ajudar a compre-
Unidos. No entanto, a denominao cibergeo-
ender melhor a relao entre espao, tecnologia
grafia recente e passa a ser usada em meados
e homem. (Renata Cristina da Silva)
dos anos 1980, quando tambm se comea a falar do ciberespao.
Referncias:
Com carter interdisciplinar, a rea sem-
BATTY, Michael. Virtual Geography Futures.
pre foi permeada de pesquisadores das cincias
V. 29, n. 4/5, p. 337-352, 1997. Disponvel
exatas, em especial a informtica, alm das ci-
em: <http://www.casa.ucl.ac.uk/publica-
ncias sociais, como gegrafos, antroplogos
tions/virtualgeography.html>. Acesso em
e comunicadores. Como enfatiza o gegrafo
04/04/2009.
Martin Dodge (2009, p. 1): Esse ramo engloba uma vasta gama de fenmenos geogrficos a
partir do estudo dos recursos fsicos, os fluxos
CIDADANIA DAS MINORIAS
de trfego, os dados demogrficos das comu-
A expresso remete-se aos direitos so-
nidades para a percepo e visualizao destes
ciais, polticos, civis de grupos que so de al-
novos espaos digitais. [Traduo nossa].
guma forma, discriminados ou marginalizados
Desde os primrdios, como relembra Batty
e que se veem, assim, privados de cidadania,
(1997, p. 337-352), o campo necessitou do de-
em contraposio aos grupos que os discrimi-
senvolvimento de modelos da geografia quan-
nam e que possuem acesso privilegiado ou in-
titativa, passando por aplicaes de represen-
tegral a determinados direitos.
taes de sistemas geogrficos, pela geografia
Ao referir-se qualidade de ser cidado, ci-
computadorizada, de anlise espacial, uso de
dadania conceito histrico que se altera desde
CADs (computer aided design) e Sistemas de
a gora grega. Contemporaneamente, significa
Informaes Geogrficas (SIG ou GIS).
a participao integral do indivduo na comu-
A questo comunicacional, na rea, s se
nidade poltica, ou seja, a participao de to-
firmou a partir do lanamento de programas
dos no poder poltico, no bem-estar material e
mais comerciais, voltados para o grande pbli-
no nvel de civilizao vigente em determinada
co. Baseado em noes geogrficas e sociais, o
sociedade.
game Sim City, que simula uma cidade virtu-
Cidadania implica o reconhecimento por
al, um dos grandes sucessos da indstria do
parte do Estado da igualdade entre os homens.

179
As dimenses que o Estado reconhece como de
terior de uma dinmica conflitual (SODR,
exerccio da cidadania constituem os direitos:
2005). Assim, so minorias os negros, os ho-
civis (livre movimentao, livre pensamento,
mossexuais, as mulheres, os povos indgenas,
propriedade), de Justia, polticos (ser eleg-
os ambientalistas.
vel, eleger) e sociais (acesso a bem-estar e segu-
Atualmente, os movimentos sociais se or-
rana materiais). Mas cidadania no apenas o
ganizam em redes na defesa da ampliao dos
conjunto de leis que garantiriam direitos e de-
direitos de cidadania, como analisa Scherer-
veres, mas tambm a sua concretizao atravs
Warren (2006). As redes permitem a apro-
de quadros institucionais especficos (SAES,
ximao de atores sociais diversificados, que
2003, p.11).
estabelecem dilogo nas lutas por reivindica-
O exerccio da cidadania poltica no capi-
es referentes a aspectos distintos da cidada-
talismo est fundamentado no sufrgio univer-
nia. Um conceito bsico nessa ao o debate
sal e no regime democrtico. H, no entanto,
e mobilizao em torno de temas transversais,
um desvirtuamento dos mecanismos de repre-
relacionados a vrias faces da excluso social, e
sentao poltica, originado na desigualdade de
a demanda de novos direitos. (Bruno Fuser)
acesso a recursos polticos, cuja fonte a propriedade. A igualdade econmica seria, portan-
Referncias:
to, a condio geral para a instaurao de uma
MOISS, J. A. Cidadania e participao. So
cidadania plena (idem, p. 38).
Paulo: Marco Zero, 1990.
Ao contrrio das anlises mais conheci-
SCHERER-WARREN, I. Das mobilizaes s
das sobre cidadania, baseadas em casos euro-
redes de movimentos sociais. In: Soc. Esta-
peus, a extenso dos direitos de cidadania no
do, Braslia, v. 21, n. 1, abr. 2006.
Brasil moderno no representou nem a efeti-
SAES, D. Cidadania e capitalismo: uma crtica
va incorporao de novos contingentes sociais
concepo liberal de cidadania. In: Crti-
a padres de interao poltica, fundados na
ca marxista. So Paulo, n. 16, mar. 2003.
igualdade bsica perante a lei, nem um avano
SODR, M. Por um conceito de minoria. In:
mais significativo em direo a um maior n-
PAIVA, R.; BARBALHO, A. (Orgs.). Co-
vel de igualdade social. Aqui, as caractersticas
municao e cultura das minorias. So Pau-
do nosso sistema poltico apoiaram-se na oli-
lo: Paulus, 2005.
garquizao do sistema de poder e na marginalizao do povo do espao pblico (MOISS,

1990, p.15).
Cidade digital
O termo minoria refere-se a essa margina-
Virtualizao de instituies de uma cidade
lizao; no possui sentido numrico, mas sim
real, fsica, com o objetivo de possibilitar a in-
qualitativo. O essencial, no conceito, a posi-
cluso social e digital e o acesso da populao
o que determinados grupos ocupam na so-
aos seus servios de forma mais fcil e gil. A
ciedade: O conceito de minoria o de um lu-
denominao cidades digitais foi criada para
gar onde se animam os fluxos de transformao
aqueles projetos que oferecem infraestrutura de
de uma identidade ou de uma relao de poder.
redes e internet em banda larga de forma gra-
Implica uma tomada de posio grupal no in-
tuita ou a baixo custo para populao. No Bra-
180
sil, dois exemplos de cidades digitais so Pira
Cidades miditicas globais
(RJ) e Belo Horizonte (MG). O projeto des-
A origem do conceito de cidades miditi-
tinado a todos os nveis educativos e etrios da
cas globais est vinculada definio de ci-
populao e oferece ambientes digitais onde
dades globais, instituda na dcada de 1980
esto dispostas, orgnica e organizadamente,
para identificar centros urbanos considerados
as instituies e organizaes sociais que com-
exemplos empricos que confirmavam a teoria
pem a vida das cidades. Um lugar onde se en-
segundo a qual a produo cultural em aglo-
contram ofertas digitais de servios pblicos e/
meraes locais geralmente gera a concentra-
ou privados, sistemas de observao e de fisca-
o de empresas especializadas. Sob esse as-
lizao dos poderes, oportunidades de admi-
pecto, Londres, Paris, Nova York e Los Angeles
nistrao e de transaes econmico-financei-
foram identificadas como cidades globais por
ras. As cidades digitais so os novos lugares
apresentarem geograficamente agrupamen-
para as novas relaes sociais. (LEMOS, 2006).
tos de empresas e instituies cuja cadeia de
No incio, era a representao de um lugar no
valores, baseada na distribuio do trabalho,
ambiente digital. A proposta evoluiu e, hoje,
resultaria na produo de bens industrializa-
visto como o ponto de existncia dos vrios
dos, servios integrados e produtos culturais
departamentos-setores responsveis pela ma-
(KRTKE, 2000).
nuteno do cotidiano de um municpio, assim
A partir dos anos 1990, a expresso cidade
como a oferta de ambientes digitais pblicos ou
miditica global comea a ser usada como re-
de baixo custo que atendas as diferentes neces-
ferncia a centros culturais e de mdia que ope-
sidades dos cidados.
ram em diferentes nveis geogrficos. Est vin-
As cidades digitais so projetos financiados
culada diretamente cultura urbana, uma vez
pelos Estados ou por instituies privadas com
que incorpora caractersticas dos espaos inter-
o objetivo de dispor a oferta de servios de-
medirios entre modos de vida rural e urbano;
mandados para a vida cotidiana e os dispositi-
da diversidade de estilos de vida adotada pelos
vos de fiscalizao e controle, usando as tecno-
habitantes de centros urbanos e da criao de
logias da informao e da comunicao (TICs)
espaos de servios e de entretenimento ur-
disponveis em banda larga. No Brasil, a pro-
banos que atraem formas de desenvolvimento
posta das cidades digitais integra o projeto de
econmico para as cidades. Segundo Krtke, as
ampliar o acesso banda larga gratuita, dentro
cidades globais de mdia (ou de indstria cul-
da poltica de incluso social. A meta de dis-
tural) esto distribudas em trs grupos: Alfa,
ponibilizar a entrada na rede aos mais de cin-
Beta e Gama. O primeiro grupo, denominado
co mil municpios, com prioridade aos de baixa
Alfa (Nova York, Londres, Paris, Los Angeles,
renda at 2011. (Alvaro Benevenuto Jr.)
Munique e Amsterd, entre outras), rene mais

de 17 das 33 companhias miditicas globais. No
Referncias:
grupo Beta, esto 15 cidades (como Bruxelas,
LEMOS, Andr. O que Cidade Digital?. Dis-
Zurique, Madri, Toronto e Sidney) e o grupo
ponvel em <http://www.guiadascidades-
Gama inclui 17 cidades (entre as quais Tquio,
digitais.com.br/site/pagina/o-que-cidade-
Cingapura, Hong Kong, Buenos Aires, Cidade
digital>. Acesso em 06/07/2009.
do Mxico e So Paulo).
181
A principal caracterstica das cidades midi-
conjunto (2005). As cincias da comunicao,
ticas globais diz respeito ao ndice de produ-
desde a sua fundao, se constituram assim sob
o, oferta de servios e ao desenvolvimento
a gide da complexidade, pois, desde o princ-
de projetos de mdia para distribuio inter-
pio, dialogaram com outras reas como as Cin-
nacional. As cidades miditicas globais abran-
cias Sociais, a Antropologia, a Filosofia, a Lin-
gem a indstria miditica como um todo de
gustica, a Retrica, dentre outras. Para outros
impressos, radiodifuso e cinema a editoras e
autores, como o caso de Santaella (2001, p.
meios de comunicao digitais e online. Inclui
80), a comunicao est cada vez mais se cons-
pr-produo, produo, ps-produo e distri-
tituindo como uma cincia piloto para cujas
buio de contedo. Em 2009, as cidades midi-
questes acabam convergindo muitas outras ci-
ticas globais desempenhavam papel relevante
ncias. (2001, p. 80) Sendo assim, pensar o ter-
no contexto da economia mundial consideran-
mo Cincias da Comunicao significa pensar
do a expectativa de crescimento projetada para
a partir de uma lgica abrangente, levando-se
a indstria de entretenimento e de mdia, que
em considerao a noo enredada das cadeias
movimentaria mais de US$ 2 trilhes em 2011,
inter, multi e transdisciplinar que as constituem.
caso mantivesse o crescimento anual na faixa
As temticas de pesquisa desenvolvidas nas Ci-
de 6,5% (PRICEWATHERHOUSECOOPERS,
ncias da Comunicao interligam territrios
2008), resultado em grande parte de fuses e
conceituais e disciplinares diferenciados, que
de alianas estratgicas de negcios. (Sonia Vir-
no se restringem a questes de domnio social,
gnia Moreira)
tampouco a disciplinas setorializadas.

Paradoxalmente, a nica ancoragem que si-
Referncias:
tua as Cincias da Comunicao o seu des-
KRTKE, Stefan. Global Media Cities in a Worl-
lizamento sobre outras reas do saber, multipli-
dwide Urban Network. European Planning
cando-se em uma gama de conceitos e prticas
Studies, 11 (6) , p. 605-628, 2003.
de pesquisa que abarcam desde os estudos de
MORLEY, David; ROBINS, Kevin. Spaces of
anlise dos discursos, passando pelas investiga-
identity: global media, electronic landscapes
es dos suportes miditicos, os estudos de jor-
and cultural boundaries. London: Routled-
nalismo, publicidade e propaganda, estudos de
ge, 1995.
consumo, pesquisas de rdio e televiso, estu-
PRICEWATERHOUSECOOPERS. Global En-
dos de recepo, estudos dos efeitos, marketing,
tertainment and Media Outlook: 2008-2012.
estudos das constituies das subjetividades,
London: June 2008.
pesquisas de carter antropolgico, reconfiguraes identitrias, fotografia, linguagem audiovisual e, ainda, mais contemporaneamen-
Cincias da Comunicao
te, as investigaes que inserem a comunicao
Pensar uma definio para o termo cincias da
em uma rede que se constitui e constituda
comunicao pensar sob a lgica da comple-
pelas interfaces comunicacionais propiciadas
xidade, no sentido como entende Edgar Morin.
pelo surgimento e consolidao da web.
O pensamento complexo, para esse autor, um
No que diz respeito ao repertrio de fun-
pensamento que abarca tudo o que tecido em
damentos que constituem a rea, Lucien Sfez
182
afirma que o ncleo epistemolgico das cin-
de um novo meio de comunicao, com enor-
cias da comunicao rene e trabalha com con-
me impacto sobre a sociedade, estes primeiros
ceitos comuns que se originam de uma grande
cineclubistas foram pioneiros da percepo de
diversidade de saberes, tais como a psicanlise,
que o cinema marcaria o sculo XX com trans-
os mass media studies, as instituies, o direi-
formaes irreversveis.
to, as cincias das organizaes, a inteligncia
Um dos marcos do surgimento do cineclu-
artificial, os estudos de filosofia, dentre outros
bismo ocorre na Frana, em 14 de janeiro de
(1992, p.11). Tantos deslizamentos, intersees
1920, quando o cineasta e crtico Louis Delluc
e interlocues, mostram como a rea com-
lana o semanrio Le Jounal du Cin-Club ou
plexa e precisa ser pensada, estudada a partir
simplesmente Cin-Club.
da complexidade e, de preferncia, no plural.

(Vanessa Maia)
No Brasil, o primeiro cineclube oficialmente fundado foi o Chaplin Club, em 1928, no Rio
de Janeiro, organizado por Otvio de Faria, Pl-
Referncias:
nio Sussekind Rocha, Almir Castro e Cludio
MORIN, Edgar. Introduo ao Pensamento
Mello. Alm de promover exibies de filmes
Complexo. Porto Alegre: Sulina, 2005.
seguidas de debates, o Chaplin Club cria a sua
SANTAELLA, Lcia. Comunicao e Pesquisa.
publicao oficial O Fan, com artigos e crticas
So Paulo: Hacker Editores, 2001.

SFEZ, Lucien. A Comunicao. Lisboa: Sociedade Astoria Ltda.
. Crtica da Comunicao. So Paulo:
Edies Loyola, 1994.
sobre a arte cinematogrfica, estabelecendo um

modelo para os demais cineclubes que proliferam pelo Brasil, sobretudo a partir da dcada
de 1940.
A expanso mundial do movimento atravessa o sculo XX, acompanhando a consolidao do cinema como meio de comunicao e
Cineclubismo
fomentando o crescimento da cultura cinema-
Movimento de mbito internacional, surgido
togrfica. Os cineclubes esto organizados atra-
nos anos de 1920, dedicado criao de cineclu-
vs de federaes e conselhos nacionais. A Fe-
bes. Segundo o pesquisador Andr Gatti, um ci-
derao Internacional de Cineclubes o rgo
neclube uma entidade associativa, legalmente
mximo de representao dessa atividade. Os
constituda, tendo como finalidade expressa em
cineclubes tiveram papel importante na forma-
seus estatutos, a difuso, a pesquisa e o debate
o de geraes de cineastas, crticos, pesquisa-
sobre cinema no sentido mais amplo.
dores, artistas e tcnicos. Dentro da atividade
Os cineclubes surgiram, na dcada de 1920,
cineclubista em escolas, universidades, sindica-
atravs da organizao espontnea de grupos
tos e igrejas, entre outras instituies, surgiram
de espectadores, cineastas e crticos de arte, in-
os primeiros centros de estudos e pesquisas vol-
teressados em desfrutar das obras cinematogr-
tados para o cinema e que originaram cursos e
ficas sem depender da programao imposta
escolas de cinema.
pelo circuito comercial de salas de exibio que
Os cineclubes fizeram tambm surgir as fil-
comeava a se organizar de forma global. Dian-
motecas, os arquivos flmicos e as cinematecas.
te de uma nova forma de expresso artstica e
O Clube de Cinema de So Paulo, fundado em

183
1940, na Faculdade de Filosofia da Universida-
mentrio pelo cinema, j que, pelo menos des-
de de So Paulo, foi o embrio da futura Cine-
de 1909, os irmos Lumire assumiram clara-
mateca Brasileira, tendo entre seus fundadores,
mente a produo desse tipo de filme, com o
alguns expoentes da cultura brasileira como
Path Journal, em Paris. No Brasil, o primeiro
Paulo Emlio Salles Gomes e Dcio de Almeida
cinejornalismo lanado em 1912, verso na-
Prado, entre outros. (Joo Guilherme Barone)
cional daquela produo francesa. Em 1930, os

estdios norte-americanos passaram tambm
Referncias:
a produzir cinejornais. O cinejornal brasileiro
GATTI, Andr. Cineclube. In: RAMOS, Fer-
nasceu concomitantemente ao prprio cine-
no; MIRANDA, Luiz Felipe (Orgs.). En-
ma, pois em 1898, Affonso Segretto, retornando
ciclopdia do cinema brasileiro. So Pau-
de Paris, onde fora adquirir equipamentos de
lo: Editora SENAC, 2000. Disponvel em
filmagem, registrou e produziu Panorama da
<http://cineclube.utopia.org.br>.
Baa da Guanabara, a que seguiriam documentrios como Tomadas da Avenida Central (hoje
Avenida Rio Branco, no Rio de Janeiro), de An-
CINEJORNALISMO
tnio Leal (1905) e Chegada do primeiro auto-
O termo em questo significa uma forma de
mvel em Curitiba (1907), que marcava a estreia
jornalismo veiculado pelo cinema. Na verda-
de Annbal Requio, o mais antigo desses pio-
de, se observarmos as primeiras realizaes dos
neiros; em 1912, Edgar Roquette Pinto filmava
irmos Lumire, Auguste e Louis, a quem se
e apresentava os ndios Nhambiquara, na flo-
atribui a inveno do cinema, em 1895, pode-
resta, j que acompanhava a Expedio Ron-
se afirmar que o cinema nasceu sob a gide do
don. Entre 1912 e 1950, o pas chegou a produzir
jornalismo. Os primeiros filmes, como Chegada
cerca de 50 cinejornais, especialmente depois
de um trem estao ou sobre a sada de ope-
que o Estado Novo criou legislao que obri-
rrios de uma fbrica, constituram cenas de
gava a projeo de pelo menos 10 minutos de
documentrio que registravam uma realidade
filme nacional em cada sesso de cinema, em
imediata. O cinejornalismo, historicamente fa-
todo o pas.
lando, evoluiu especialmente com o desenvol-
A chamada Lei de Obrigatoriedade do
vimento do documentrio, pelo cineasta rus-
Curta, de 1937, possibilitou essa abertura co-
so Dziga Vertov (1896-1954), que desenvolveu o
mercial para o cinejornal. Surgia, assim, o ci-
conceito de cinema-verdade, defendendo a fia-
nejornal brasileiro. Os cinejornais dedicavam-
bilidade do olhar da cmera, mais fiel do que
se especialmente a registrar o ritual do poder
o olho humano, segundo ele. Assim, ele desen-
posses e inauguraes e o chamado bero
volveu o cine-olho (1924), realizando obras com
esplndido, ou seja, obras pblicas oficiais ou
carter fronteirio entre o cinema de fico e o
iniciativas privadas de grandes empreendimen-
registro documental de acontecimentos.
tos. Na dcada de 1950, surgiu o Canal 100, ide-
O termo documentrio foi registrado pela
alizado por Carlos Niemeyer. Esse jornal, que
primeira vez pelo dicionrio francs Littr em
teve especial apoio aps 1964 e, durante todo o
1879, portanto, ainda antes do cinema, mas em
perodo da Ditadura Militar, tanto que termi-
seguida incorporou a perspectiva do docu-
nou, quando a ditadura caiu, inovou a lingua-
184
gem do cinejornalismo, tornando-o mais leve e
tem utilizado suas imagens em variadas produ-
criativo. No caso do Canal 100, dava-se especial
es locais.
ateno ao futebol, segmento introduzido com
A importncia dos cinejornais enorme.
a composio musical Na cadncia do samba,
Eles guardam a histria viva, por meio de ima-
de Luiz Bandeira, que comeava com o refro
gens, de todo o desenvolvimento do pas. No
Que bonito ... e mostrava a torcida do Ma-
Brasil, at o final dos anos de 1990, uma sesso
racan, com um close sobre um torcedor negro,
de cinema se compunha, necessariamente, de
sorridente, todo desdentado, que olhava para a
um jornal de atualidades (jornal da tela, cine-
cmera, para delrio da plateia cinematogrfica.
jornal, etc.), a que seguiam os thrillers de fil-
O futebol teve enorme presena no Canal 100
mes que seriam exibidos nas semanas seguin-
e significou uma profunda renovao da lin-
tes; eventualmente, algum episdio de seriado
guagem cinematogrfica do cinejornalismo no
e, enfim, o filme de longa-metragem. O cine-
pas. O Canal 100 foi produzido semanalmente,
jornalismo, atravs de seus registros, antes da
primeiro com o fotgrafo francs Jean Mazon,
televiso, significava a construo de uma ima-
que depois trabalharia na revista O Cruzeiro,
gem de unidade nacional e assim foi entendido,
entre 1959 e 1986. Niemeyer morreu em 1999 e
quer pelo fascismo italiano de Benito Mussoli-
seu acervo, de mais de trs dcadas, encontra-
ni, quer pelo Estado Novo de Getlio Vargas (e
se hoje guardado na empresa da famlia. Outro
da o apoio oficial que tais produes sempre
cinejornal conhecido foi o de Primo Carbona-
tiveram dos governos, especialmente os dita-
ri, que registrou mais de 60 anos da histria do
toriais). Mas possibilitam, sobretudo, hoje em
Brasil, inclusive a posse de todos os Presiden-
dia, a pesquisadores de campos variados, re-
tes que assumiram a administrao do pas ao
criar o passado. (Antonio Hohlfeldt)
longo desse tempo. Carbonari, durante 45 anos,

produziu mais de 3.500 edies do Cinejornal,
Referncias:
entre 1929 e 1990.
http://www.videosol.com.br/noticias/cinejor-
Em 1927, Joo Gonalves Carrio iniciou o
nalismo-brasileiro
cinema em Minas Gerais, justamente com um
Rede ALCAR Alfredo de Carvalho http://
cinejornal, atravs da Carrio Film. Outro re-
www2.metodista.br/unesco/rede_alcar/
alizador importante foi Luiz Severiano Ribeiro,
rede_alcar64/rede_alcar_capitulos_primo_
cearense que, em 1915, inaugurava a primeira
car...
sala de cinema de seu estado e que, logo depois,

iniciava a produo do cinejornal Atualidades
Atlntida, que abria com uma bela imagem
de fontes jorrando. Atualidades Atlntida foi
produzido entre 1940 e 1960, com a narrao
de Hern Domingues (o mesmo do Reprter
Esso). No Rio Grande do Sul, foi a Leopoldis
Som, que se constituiu na produtora mais im-
http://www.seculodiario.com.br/arquivo/2006/
marco/16/cadernoatracoes/cultura/04.asp
http://www.contracampo.com.br/85/artjpaproblematica.htm
http://gramadosite.com.br/cultura/xgilneicasagrande/id:5099#top
http://www.diariodepernambuco.com.br/2009
/10/20/viver9_0.asp
portante dos cinejornais no estado. Seu acervo,
http://www.cineclubecauim.org/jornal/NUME-
hoje em dia, encontra-se no Grupo RBS, que
RO%203/pequenas%20produtoras.html
185
htpp://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/
matrias/anteriores/edicao07/materia01
nova, pois uma vez ou outra um livro vira

filme e cai no gosto da massa.
http://comunycarte.blogspot.com/2009/08/ci-
Todavia, a ideia no se restringe apenas
nejornalismo-comunicacao-audiovisual.
possibilidade de facilitar o acesso do pblico,
html
principalmente jovem, boa literatura, mas
http://pt.wikipedia.org/wiki/Cinejornalismo
principalmente despertar esse leitor em potencial para os livros que aguardam os futuros
leitores. Numa anlise diacrnica, constatamos
CINELITERATURA
que o trabalho de difuso da literatura era re-
Objetivamente falando, o termo cineliteratura
alizado pelo teatro, no sculo XIX, sendo de-
se aplica diretamente transposio de obras
pois substitudo pelo rdio e, mais tarde, pelo
literrias para o cinema. Na verdade, a cineli-
cinema.
teratura, no dizer pesquisadores dessa rea, o
Nesse contexto, outro filme que tambm
casamento entre literatura e cinema como ins-
saiu da literatura direto para as telas do cine-
trumento de difuso de obras literrias. Trata-
ma foi a pelicula Macunama, obra homni-
se de uma forma dinmca de fazer o livro, pro-
ma extrada da pena de Mrio de Andrade, que
duto de mdia, no dizer de McLuhan, de acesso
estreou, em 1968, no cinema, com grande re-
quase restrito, em nossos dias, chegar mais fa-
percusso. Com a direo de Joaquim Pedro de
cilmente at o grande pblico.
Andrade, a produo, segundo Miguel Pereira,
De certa forma, esse processo tambm
professor do Departamento de Comunicao
contribui para dar maior visibilidade aos textos
Social da PUC Rio, assim como a obra mo-
literrios que so desconhecidos do grande p-
dernista, o longa-metragem faz uma boa lei-
blico. Como exemplo de resultado satisfatrio
tura crtica de um prottipo do brasileiro. Um
(nessa seara), podemos citar o filme Macuna-
malandro sem tica e que no se importa com as
ma, obra de Mrio de Andrade transposta para
consequncias de seus prprios atos. (PEREIRA,
a telona, no auge do Cinema Novo (ler verbe-
2009). Destacam-se, ainda, A Hora da Estrela,
te: cinema novo) pela competente direo de Jo-
de Clarice Lispector e Uma vida em segredo,
aquim Pedro de Andrade, em 1968. Trabalho de
de Autran Dourado, adaptados pela cineasta
vanguarda que se tornou referncia como mo-
Suzana Amaral e que se encaixam no segmento
delo de inovao da narrativa no audiovisual.
da cineliteratura.
Apesar de a literatura ser uma referncia
Observamos que a ideia de associar livro,
para o cinema, h restrita teorizao sobre o
imagem e lazer, num nico produto, ou seja, a
campo da cineliteratura, embora a pesquisado-
obra literria vertida para o cinema, num fen-
ra Mirian Tavares observe que a relao entre
meno-filme, uma contribuio criao arts-
essas duas mdias comece, a partir do momen-
tica que, ao mesmo tempo diverte e faz pensar.
to em que os cineastas descobrem o potencial
Porm, as produes acadmicas que analisem
narrativo dos filmes (TAVARES, 2009), isso nos
essas experincias so exguas, porque nosso
primrdios da indstria cinematogrfica norte-
pas no tem infelizmente ainda, uma tradi-
americana. Alis, h, inclusive, uma dificulda-
o cinematogrfica forte e, tambm, seria uma
de para se conceituar essa tendncia, que no
ousadia dizermos que h, atualmente, no Brasil,
186
uma indstria do cinema, que auto se susten-
usa a cmera escura, mas que tambm con-
te, posto que a produo cinematogrfica na-
siderado uma manifestao cinematogrfica
cional sempre enfrenta inmeras dificuldades,
antecedeu ao cinema em algumas dcadas.
tanto em termos de custos quanto de reconhe-
Muitas outras tecnologias audiovisuais sur-
cimento perante o grande pblico. E, tambm,
giram depois como a televiso, o vdeo e os
de distribuio da produo nacional, devido
diversos tipos de imagens digitais em movi-
inexistncia de uma conscincia de indstria
mento , mas foi o cinema que, devido sua
cultural, nos moldes do padro hollywoodiano.
primazia histrica, determinou a criao da lin-
(Joo Batista Alvarenga)
guagem cinematogrfica (tambm chamada de

linguagem audiovisual), cujos signos formam a
Referncias:
base expressiva para todas as tecnologias dele
AVELLAR, Jos Carlos. O cho da palavra Ci-
derivadas.
nema e Literatura no Brasil. Rio de Janeiro:

Artemdia/Rocco, 2007.
COSTA, Antnio. Compreender o cinema. So
Paulo: Globo, 2003.
MCLUHAN, Marshall. A Galxia de Gutenberg.
So Paulo: Editora Nacional, 1977.
Ainda, no incio do sculo XX, o cinema

transformou-se em uma poderosa indstria de
entretenimento. Aps a Primeira Guerra Mundial e o consequente enfraquecimento econmico dos pases europeus que produziam cinema
(especialmente a Frana, a Inglaterra, a Alema-
MORAIS, Osvando J. de. Tendncias atu-
nha e a Itlia), os Estados Unidos passaram a
ais da pesquisa em comunicao no Brasil.
dominar amplamente essa indstria, criando
So Paulo: Intercom, 2008. (Os Raios Fl-
um quase monoplio de produo e distribui-
gidos, coleo Verde-Amarela, PEREIRA,
o de filmes, situao que se mantm at hoje.
Miguel. Macunama, o heri brasileiro de
O produto tpico desse monoplio filme de
todos os tempos. Disponvel em: <http://
longa-metragem realizado em Hollywood, o
puc-riodigital.com.puc-rio.br>. Acesso em
block-buster, com atores conhecidos, ora-
15/07/2009.).
mentos milionrios, campanhas de marketing
SCHETTINO, Paulo B. C. Ora (Direis) Ouvir
dispendiosas e distribuio mundial.
Estrelas! Documentrio sobre Clarice Lis-
Os demais pases que produzem cinema,
pector. Porto/Portugal: Festival Internacio-
incapazes de competir diretamente com os fil-
nal Porto 7, 2008.
mes de Hollywood, subsidiam suas indstrias
. Da pedra ao nada a viagem da Imagem. So Paulo: LCTE, 2009.
internas ou estabelecem algum tipo de reserva

de mercado. No incio do sculo XXI, as salas
de cinema (que tambm so chamadas simplesmente de cinemas) perderam sua condio de
Cinema
principal fonte de renda da indstria audiovi-
Inveno derivada da fotografia, no final do s-
sual. As vendas para TV (aberta e por assina-
culo XIX, o cinema a primeira tecnologia a
tura) e o mercado de DVD j respondem por
permitir a captao, o armazenamento e a exi-
mais de cinquenta por cento do faturamento,
bio de imagens em movimento obtidas pela
enquanto a circulao dos filmes digitalizados
cmera escura. O desenho-animado que no
na internet seja de forma institucionalizada,

187
seja de forma informal - cresce em progresso
estdios, dos astros e da classificao dos filmes
geomtrica, colocando em cheque todo o mo-
por gneros. O poder de Hollywood sempre foi
delo econmico que serviu de base para esta
to forte no cenrio mundial que sobrepujou
indstria.
as demais correntes produtivas, inclusive no
A telefonia mvel, em alguns pases, j ab-
seu prprio pas. A formao dos estdios, na
sorve uma quantidade significativa de contedos
dcada de 1920, e sua consolidao levaram ao
audiovisuais e, devido ampla base de aparelhos
mundo um estilo de narrativa clssica bem for-
celulares em todo o mundo, pode ser um novo
matada que agradava grandes plateias.
mercado para o cinema e seus derivados. As sa-
No incio, o cinema, apesar da aceitao do
las tradicionais, por sua vez, hoje concentradas
pblico, ainda no era considerado uma arte
em shopping-centers, tentam oferecer novas
permanente ou promissora. Era feito por pe-
atraes aos espectadores, como filmes em trs
quenos empreendedores sem preocupao com
dimenses (3D). As aplicaes do cinema no se
a qualidade nem com o futuro. O maior desta-
reduzem ao entretenimento de massa. A publici-
que dos primeiros anos foi Thomas Edison, que
dade, a educao distncia, o jornalismo, a te-
alm de dono de uma produtora capitaneou um
ledramaturgia e as diversas novas manifestaes
forte trust que ditava as regras da atividade.
discursivas que circulam na internet usam deci-
A partir dos anos de 1920, a atividade cine-
sivamente a linguagem cinematogrfica. Embora
matogrfica transferiu-se para a ensolarada Ca-
tenha perdido para a televiso, em meados do
lifrnia em busca de melhores condies de luz
sculo XX, o posto de mais influente veculo de
e tambm fugindo do domnio montado por
comunicao audiovisual do mundo, o cinema
Edison. Mesmo com transtornos causados pela
mantm sua importncia, especialmente quando
crise econmica de 1929, entre as duas guerras
prope novas formas narrativas e cria produtos
mundiais, este perodo foi de afirmao da su-
capazes de superar o permanente antagonismo
premacia de Hollywood na economia cinema-
entre pretenso artstica e preocupaes comer-
togrfica mundial.
ciais. (Carlos Gerbase)
Os estdios formados por imigrantes audaciosos exerciam uma poltica de produo baseada sobre enormes investimentos de capital e
Cinema Americano
sobre o desenvolvimento de formas de integra-
Apesar de a Amrica ser um continente dividi-
o vertical - controle por partes de sociedades
do em duas partes, o Norte, que inclui tambm
individuais de todos os trs setores em que se
a Amrica Central, e o Sul (ligados pelo istmo
articula a indstria cinematogrfica: produo,
do Panam), quando se fala em cinema ameri-
distribuio e exibio. Entre as jovens empre-
cano refere-se, automaticamente, ao cinema fei-
sas instaladas na Califrnia estavam a Para-
to nos Estados Unidos, principalmente quele
mount, a Warner Brothers e a United Artists.
que teve incio, quando da formao e conso-
Nessa nova concepo industrial o Star-
lidao de Hollywood como a grande indstria
System (ou sistema de estrelas) foi o instrumen-
produtora e exportadora.
to utilizado para promover o produto cinema
Cinema americano lembra cinema norte-
americano, divulgando atores e diretores para
americano, moldado no sistema dos grandes
torn-los importantes para a sociedade. Criou-
188
se tambm um sistema de gneros cinemato-
dilui o custo e aumenta cada vez mais o poder
grficos bem especficos, como uma forma de
de penetrao de Hollywood no mundo intei-
contentar todo o tipo de pblico. J o Studio-
ro. (Flvia Seligman)
System (sistema de estdios) previa a integra-
o total entre todos os setores da indstria,
Referncias:
com a mesma companhia produzindo os fil-
MASCARELLO, Fernando (Org.). Histria do
mes, distribuindo as cpias e gerenciando o sis-
cinema mundial. Campinas, SP: Papirus,
tema de exibio, sem intermedirios. O Stu-
2006.
dio-System comportava tambm uma rgida
MELEIRO, Alessandra (Org.). Cinema no mun-
diviso de trabalho e uma total subordinao
do: indstria, poltica e mercado: Estados
de todos os componentes da produo figura
Unidos. Coleo Cinema no mundo, So
do produtor.
Paulo: Escrituras Editora, 2007. Volume 4.
C om relao poltica exercida por

Hollywood, um dos fatores mais importante
XAVIER, Ismail (Org.). O cinema no sculo. Rio

de Janeiro: Imago Ed., 1996.
foi a criao da Motion Pictures Association of

America, em 1925, um tipo particular de sindicato que reunia quase todas as companhias
CINEMA BRASILEIRO
americanas de distribuio. Dependendo dire-
As atividades de cinema comeam, no Brasil,
tamente da Casa Branca, seus dirigentes foram
segundo alguns relatos, a partir de 8 de julho
colaboradores diretos de presidentes da Rep-
de 1896, quando o italiano Pachoal Segretto
blica e habilitados a tratar diretamente com go-
instala, no Rio de Janeiro, uma sala para exibi-
vernos estrangeiros.
es do omnigrapho, na Rua do Ouvidor, 141
Entre os anos 1930 e os anos 1950, vigorou
(PEREIRA, 1973, p. 226). Segundo outros, o Sa-
um cdigo de censura erigido pela sociedade
lo de Novidades, como era chamado, comea-
civil chamado Cdigo Hayes, que mantinha o
ria a exibir seu espetculo apenas a 31 de julho
cinema dentro da ordem e da decncia, apon-
(CALDAS; MONTORO, 2006, p.29). A partir
tando como inimigos a liberdade sexual e o co-
de 1898, o irmo de Paschoal, Afonso, realiza,
munismo.
em 19 de julho, umas primeiras vistas do Rio de
Desde os anos de 1950, as grandes corpo-
Janeiro, ainda a bordo do navio France-Brsil
raes passaram a controlar Hollywood e ou-
que o trazia de Paris, onde fora adquirir uma
tros setores miditicos nos Estados Unidos.
cmera de filmar. Estima-se que, em cerca de
Hoje, essas companhias no dependem de
dez anos, mais de 150 filmes foram rodados no
um determinado tipo de mdia para obter lu-
pas. Mas, o cinema brasileiro tem-se feito de
cro, mas de um diversificado leque que inclui
ciclos de desenvolvimento e de crises. Assim,
a produo e distribuio cinematogrfica, a
uma deciso dos grandes produtores mundiais,
televiso, o mercado de home video a indstria
reunidos em Paris, em 1912, provoca a primeira
fonogrfica, os jogos digitais e os royalties que
crise: os exibidores deveriam, ao final de uma
acompanham cada lanamento do cinema as-
dcada, devolver as cpias dos filmes adquiri-
sociando os filmes indstria alimentcia, de
dos. Com isso, comeam a faltar, no mercado
vesturio, brinquedos etc. Um mercado amplo
brasileiro, filmes que eram, basicamente, can189
tantes (mesmo antes do advento do som, pois
como Oscarito, Grande Otelo e Amcio Mazza-
eram projetados os textos e havia o acompa-
roppi. Por isso mesmo, entre 22 e 28 de abril de
nhamento por um pianista); filmes criminais e
1952, ocorrer o I Congresso Nacional do Cine-
filmes da revista do ano, acompanhando, alis,
ma Brasileiro, que discutir extensa pauta a ser
as tendncias do teatro. Data desses primeiros
apresentada ao governo. Esses estdios produ-
anos do sculo XX o pioneiro do cinema na-
ziram filmes de qualidade, como Bonequinha de
cional: o paulista Antonio Leal, que roda fil-
seda (1936) e O brio (1946), com Vicente Celes-
mes como Noivado de sangue (1909), enquanto
tino, ambos de Adhemar Gonzaga, da Cindia;
outros filmes policiais, como A mala sinistra,
a Atlntida passa a realizar o cinejornal Atua-
eram tambm rodados no Rio de Janeiro. O fil-
lidades Atlntida (ver verbete cinejornal), que
me brasileiro, contudo, desde aquele momento,
cruzaria dcadas e surgiria a proposta ousada
como um estranho em sua prpria casa (PE-
da Vera Cruz, invivel talvez, financeiramen-
REIRA, 1973, p. 228), condio em que vive at
te, mas que trouxe de volta ao Brasil Alberto
hoje, sempre disputando mercado com o filme
Cavalcanti, documentarista brasileiro radica-
estrangeiro, notadamente o norte-americano, e
do na Inglaterra, e Franco Zampari que, junto
necessitando de polticas governamentais para
a um grupo de italianos, por causa da II Gran-
o seu apoio. Isso pode explicar a sua histria em
de Guerra, fixa-se em nosso pas. A Vera Cruz
ciclos, como aqueles de Cataguazes, em Minas
significou a chegada da modernizao ao cine-
Gerais, que ocorre nos anos 1920, com desta-
ma brasileiro, pois para ela, o cinema era, antes
que para a figura de Humberto Mauro, criando
de tudo, um negcio (CALDAS;MONTORO,
a Phebo Sul Amrica Film, produzindo filmes
2006, p. 289). Um novo ciclo se inicia, nos anos
como Brasa dormida (1928) e o mitolgico Li-
1960, quando jovens realizadores, reunidos em
mite, de Mrio Peixoto (1928); ocorrem ciclos
cineclubes vinculados Cinemateca do Museu
na Amaznia, em Pernambuco, Rio Grande do
de Arte Moderna do Rio de Janeiro, entendem,
Sul, Campinas e So Paulo, at a chegada do
sob a influncia da urbanizao, que caracteriza
cinema sonoro no pas, no final da dcada de
o perodo, fazer cinema sobre o popular, o povo
1920. A industralizao do Brasil vai permitir
brasileiro, mas para uma plateia pequeno-bur-
o nascimento dos primeiros grandes estdios,
guesa. Nasce assim o Cinema Novo, cujo lema
como a Cindia, de Adhemar Gonzaga (1930),
uma ideia na cabea e uma cmera na mo, a
a Brasil Vita Filmes (1933), a Sonofilmes e a
partir de realizadores como Nelson Pereira dos
Atlntida (1941), todas no Rio de Janeiro, dan-
Santos (Rio 40 graus; Vidas secas - ver verbe-
do incio ao ciclo da chamada chanchada; tipo
te Cineliteratura.), Glauber Rocha (Barravento;
de filme que se valia de conhecidos e popula-
Deus e o diabo na terra do sol etc.), Paulo Csar
res cantores do rdio ou humoristas que pas-
Saraceni, Joaquim Pedro de Andrade, Rober-
saram a atrair multides aos cinemas, garan-
to Farias, Leon Hirzman, Carlos Diegues, Ruy
tindo forte resistncia ao cinema estrangeiro.
Guerra, Roberto Santos, Walter Lima Jr., Luiz
Em So Paulo, surgiro a Vera Cruz, do italia-
Srgio Person, Paulo Gil Soares, Arnaldo Jabor,
no Rano Zampari, a Maristela e a Multifilmes,
Maurice Capovilla, Roberto Pires, etc. (NEVES,
com produes que ampliaram a relao entre
1966, p. 29; NASCIMENTO, 1981). O cinema
o rdio e o cinema, dando nascimento a figuras
novo vai enfrentar, contudo, os problemas de
190
censura gerados pelo golpe militar de maro de
por parte das plateias e, ao mesmo tempo, ga-
1964. Alm do mais, buscando fugir da lingua-
rantiram qualidade reconhecida internacional-
gem popular/populista da chanchada, acabou
mente, como nos casos, dentre outros, de Car-
se fechando nas dificuldades de fundao do
lota Joaquina (1995) de Carla Camurati, Central
experimentalismo e de novas linguagens, situ-
do Brasil (1998), de Walter Salles Jr., O quatrilho
ao que terminou por afastar o grande pblico
(1995), de Fbio Barreto, O auto da compade-
das salas de cinema. Ao lado dessa produo,
cida (2000), de Guel Arraes etc. As tendncias
alguns realizadores, como Walter Hugo Ko-
atuais evidenciam uma aproximao crescente
hury, fizeram uma carreira individual, ao mes-
do cinema com a televiso, canal natural para a
mo tempo em que, desde o perodo de Jusceli-
exibio dessa produo; criao de salas mul-
no Kubitscheck, como reflexo daquele primeiro
tiplex, nos shopping centers, que permitem ao
congresso do cinema brasileiro, sucediam-se
espectador uma multiplicidade de escolhas; e a
polticas governamentais que minoravam os
gnese do DVD, que se torna opo crescente
desafios do cinema nacional, sempre sob a pres-
para os produtores, alguns lanando inclusive
so do comrcio norte-americano. Algumas
simultaneamente o filme nas telas e nesse novo
produes daqueles primeiros estdios permi-
suporte. (Antonio Hohlfeldt)
tiram premiaes internacionais para o Brasil,

como O cangaceiro (1953), de Humberto Mau-
Referncias:
ro; O pagador de promessas (1962), de Anselmo
CALDAS, Ricardo W.; MONTORO, Tnia. A
Duarte, e at possibilidade de coprodues, so-
evoluo do cinema brasileiro no sculo XX.
bretudo com a Frana. Mas, o cinema brasileiro
Braslia: Casa das Musas, 2006.
continuou dependente das polticas governamentais que, ao longo da ditadura, em especial nas dcadas de 1970 e 1980, contraditoriamente, enquanto a censura mais proibia, foram
mais propcias aos realizadores, com a criao
do Instituto Nacional do Cinema e a Embrafil-
NASCIMENTO, Hlio. Cinema brasileiro. Porto Alegre: Mercado Aberto,1981.

NEVES, David E. Cinema Novo no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1966.
PEREIRA, Geraldo Santos. Plano geral do cinema brasileiro. Rio de Janeiro: Borsoi, 1973.
me (PEREIRA, 1973, p. 246.). O retorno democracia e a chegada de Collor de Mello Presidncia da Repblica terminou com toda essa
Cinema Colorido
prtica (1990). O cinema brasileiro foi colocado
Espetculos com a projeo de imagens em co-
em disputa direta com o mercado e, nem mes-
res eram conhecidos das plateias desde, as lan-
mo as legislaes que se seguiram, como a lei
ternas mgicas, a partir do sculo XVII. Essa
do mecenato, a lei do audiovisual e a lei Roua-
tecnologia pr-cinematogrfica projetava ilus-
net, conseguiram ajudar muito. O impeachment
traes (posteriormente usando tambm fo-
de Collor e o perodo que se seguiu significa-
tografias retocadas) sem ser capaz de captar o
ram o que os historiadores chamam de retoma-
movimento. O cinema, do final do sculo XIX,
da do cinema brasileiro (1993), com a realizao
teve a maior parte de sua produo em branco
de produes que diversificaram temas, lingua-
e preto, embora filmes como A Dana de An-
gens e pblico, alcanando boa receptividade
nabelle (Annabelles Dance, 1895, produzido

191
pelas empresas de Thomas Edison) trouxessem
matizes de cor que seria recomposto nas c-
cenas tingidas em um ou mais matizes de cor,
pias finais. Foi usado em filmes como Branca
buscando uma sugesto sensorial e emotiva a
de Neve e os Sete Anes (David Hand, 1937),
seus espectadores e estabelecendo uma conti-
E o Vento Levou (Victor Fleming, 1939) e O
nuidade esttica com os espetculos passados.
Mgico de Oz (Victor Fleming, 1939). iden-
Estes tingimentos acrescentavam poucos custos
tificado pela extrema saturao de cores que
realizao e se tornaram bastante difundidos.
oferecia e pela baixa sensibilidade luz de suas
O cineasta francs Georges Mlis usou
emulses, suficientes apenas para o registro de
outra tcnica, a colorizao manual quadro-a-
cenas externas em dias de muita luz ou em es-
quadro, em vrios de seus filmes. O filme A
tdio com intensa iluminao artificial.
Viagem Atravs do Impossvel (Le Voyage
A dificuldade de manejo das cmeras es-
travers limpossible, 1904) seguia a temtica fan-
pecficas ao processo e os custos envolvidos na
tstica estimada pelo diretor e mesclava qua-
produo com o Technicolor n 4 limitou seu
tro matizes de cor pintadas sobre os objetos e
uso a produes de grande oramento. A difu-
personagens em cena criando imagens que se
so do cinema colorido s aconteceu a partir
aproximavam das ilustraes grficas. A mo
da introduo dos negativos em cores Eastman
de obra envolvida na colorizao precisava ser
Kodak no incio da dcada de 1950. Mais sen-
repetida, artesanalmente, a cada cpia do filme,
sveis luz e oferecendo melhor custo-benef-
um processo cujos grandes custos foram sis-
cio, os filmes denominados genericamente de
tematizados e reduzidos pelos irmos Path a
Eastmancolor eram compatveis com as cme-
partir de 1905. A colorizao foi acelerada com
ras 35mm j existentes, o que ampliou seu uso.
o uso de moldes estncil para delimitar as re-
No cinema brasileiro, o primeiro filme de lon-
as que receberiam os diferentes matizes de cor,
ga-metragem de fico totalmente em cores
alcanando um resultado semelhante a cartes
Destino em Apuros (Ernesto Remani, 1953),
postais fotogrficos retocados. O processo foi
realizado com o processo Anscolor, de caracte-
progressivamente automatizado, permitindo a
rsticas semelhantes ao Eastmancolor.
colorizao de at seis cpias de filme por vez e

esteve em uso at a dcada de 1930.
A gradual adoo de pelculas em cores

para a captao e exibio de filmes motivou a
O movimento rumo presena de cores
criao de premiaes paralelas para produes
mais realistas no cinema deslocou os processos
coloridas e preto-e-branco no Oscar. As catego-
da ps-produo em laboratrio para a capta-
rias de direo de fotografia, figurino e direo
o de imagens a partir de 1914. Os processos
de arte foram premiadas em separado at 1967
e tecnologias que se tornaram predominan-
quando foram reunidas definitivamente sob um
tes, Technicolor (a partir da empresa de mesmo
prmio nico. Mesmo com a cor se tornando o
nome), tornaram-se identificados com a ima-
padro, filmes em preto e branco continuam a
gem da Hollywood clssica em especial, a par-
ser realizados, buscando efeitos expressivos ao
tir do processo n 4, lanado em 1932.
afastarem-se de um registro realista como em
O processo n 4 separava a imagem que
Jules e Jim (Franois Truffaut, 1962), Asas do
entrava pela lente em trs pelculas, durante a
Desejo (Wim Wenders, 1987) e A Fita Branca
filmagem, cada uma sensvel a um conjunto de
(Michael Haneke, 2009). (Roberto Tietzmann)
192
Referncias:
quico denominado efeito phi, descrito em 1912
AMERICAN CINEMATOGRAPHER, Los An-
por Wertheimer. O efeito phi especifica que, se
geles: American Society of Cinematogra-
dois estmulos so expostos aos olhos em di-
phers press. Vrias edies.
ferentes posies, um aps o outro e com pe-
BORDWELL, David; STAIGER, Janet; THOM
quenos intervalos de tempo, os observadores
PSON, Kristin. The Classical Hollywood Ci-
percebem um nico estmulo que se move da
nema: Film Style & Mode of Production to
posio primeira para a segunda (VERNON
1960. London: Routledge, 1988.
apud MACHADO, 1997).
HIGGINS, Scott. Harnessing the Technicolor
Essa mesma iluso ampara o funcionamen-
rainbow: color design in the 1930s. Austin:
to de todo e qualquer suporte tcnico visual
University of Texas Press, 2007.
para imagens em movimento, quer por meios
NETO, Antnio Leo da Silva. Dicionrio de
fotoqumicos ou eletrnicos, onde o continuum
Filmes Brasileiros. 1. ed. So Paulo, 2002.
do tempo real fragmentado em intervalos regulares, e a cada intervalo desses corresponde

um nico quadro de imagem esttica. Em um
Cinema de Animao
filme de animao, cada quadro destes pro-
Denomina-se Cinema de Animao o gnero
duzido individualmente, sendo desenhado, fo-
que se vale dos processos e tcnicas particula-
tografado ou sintetizado em equipamento ele-
res dos dispositivos de reproduo de imagem
trnico.
em movimento para proporcionar, a partir de
O cinema de animao propriamente dito
imagens estticas, a iluso de animao, quan-
tem como precursor Georges Mlies. Este re-
do estas so exibidas ao espectador. As imagens
alizador descobriu o efeito de substituio por
podem ser captadas com uma cmera fotogr-
parada de ao, que deu origem ao chamado
fica ou cinematogrfica, ou mesmo sintetizadas
trickfilm. Tal efeito consiste em parar a filma-
por meios eletrnicos. Tal iluso cinemtica,
gem e substituir ou excluir algum elemento em
porm, era conhecida e explorada antes mes-
cena, de maneira que, durante a reproduo do
mo do advento do cinema, a exemplo do Teatro
filme, este elemento surgisse ou desapareces-
ptico, com o praxinoscpio de Reynaud, e dos
se do quadro. Uma variante do efeito permitia
experimentos de Joseph Plateau, cujos estudos
dar movimento a objetos, conforme a filmagem
culminaram no desenvolvimento do fenaquis-
fosse realizada um quadro por vez, em uma
ticpio.
tcnica conhecida por stop-motion, amplamen-
Primordialmente, as imagens animadas

eram produzidas a partir de dispositivos me-
te difundida na realizao de animaes com

bonecos de massa de modelar.
cnicos simples, no qual uma sucesso de gra-
J o primeiro filme de desenho animado,
vuras, cada qual ligeiramente diferente de sua
Humorous Phases of Funny Faces, de 1906,
anterior, ilustrava diferentes instantes de um
creditado ao ilustrador ingls James Stuart Bla-
movimento contnuo.
ckton, e foi produzido nos Estados Unidos, em-
A iluso de movimento, a partir da visua-
pregando a tcnica de substituio por parada
lizao intervalada de imagens estticas suces-
de ao. Tedioso e intensivo, o trabalho de de-
sivas, explicada atravs de um fenmeno ps-
senhar cada quadro um a um fora dedicado a

193
apenas alguns segmentos neste filme pioneiro.
Cinema de Arte
A produo em massa de desenhos animados
Por ser o cinema constitudo de um comple-
teve impulso com a industrializao do setor,
xo processo que implica vrias etapas como,
a exemplo dos Estdios Disney, bem como em
por exemplo, realizao, distribuio e exibi-
funo do aprimoramento de tcnicas, como o
o dos filmes ainda que, em geral, o pblico
advento das transparncias em acetato. A trans-
no pense nesse complexo que inclusive pode
parncia em acetato um artifcio que permite
assumir dimenses industriais, sendo o cine-
sobrepor diversos desenhos diferentes de uma
ma quase sempre associado ao que se entende
personagem sobre uma nica imagem de cen-
como filme , o cinema de arte pode ser tra-
rio em segundo plano, poupando o trabalho de
tado tambm como filme de arte.
redesenhar o fundo quadro por quadro.
Tendo se constitudo, historicamente, a
O videografismo eletrnico e as tecnologias
partir de uma ideia de iluso de verdade, de
de computao grfica operaram uma revolu-
impresso de realidade, o cinema narrativo
o no cinema de animao, a partir das lti-
industrial, modelo hollywoodiano, predomi-
mas dcadas do sculo XX. Imagens sintti-
na, ainda hoje, sobre a cinematografia mundial.
cas geradas a partir de equaes matemticas
No entanto, determinados realizadores atuam
e softwares, ou captadas com cmeras integra-
contrariamente a esse. Para estes, h o interesse
das a sistemas computacionais, tornaram-se a
naquilo que dizem os filmes, em seu contedo.
matria-prima do cinema de animao con-
O que propem um caminho inverso daquele
temporneo. Os processos de modelagem 3D,
que vislumbra uma linguagem pautada no ni-
rotoscopia, motion-capture, entre outros, vm
co interesse de contar histrias, com a presena
complementar o leque de ferramentas do ani-
de um narrador invisvel, explorando a iluso
mador e, atualmente, um grande nmero de
sobre o real, minimizando a presena narrado-
filmes se utiliza dos recursos da animao e da
ra para criar uma linguagem que pode ser cha-
computao grfica nas etapas de ps-produ-
mada de transparente.
o e finalizao, para retoques de imagem e
Sendo a arte algo de ampla compreenso,
gerao de cenrios virtuais, entre outras apli-
mas de difcil definio, podemos, no entanto,
caes. (Pedro Dolosic Cordebello)
pens-la como um conjunto de manifestaes
da atividade humana que nos provoca o senti-
Referncias:
mento de admirao. Assim, nossa cultura pri-
BARBOSA JNIOR, Alberto Lucena. Arte da
vilegia determinadas tarefas e a elas atribui a
Animao: Tcnica e esttica atravs da histria. So Paulo: SENAC, 2002.
etiqueta artstico.
Partindo disso, podemos pensar na noo
LAYBOURNE, Kit. The Animation book: a
de cinema de arte, que data das primeiras d-
complete guide to animatedfilmmaking
cadas do sculo XX, com a preocupao de des-
from flip-books to sound cartoons and 3-D
tacar determinados filmes em contraposio a
animation. NewYork: Three Rivers Press,
outros. Portanto, para o entendimento do que
1998.
seria o cinema de arte, relevante notar que
MACHADO, Arlindo. Pr-cinemas e ps-cinemas. Campinas, Papirus, 1997.

194
o cinema, como meio de expresso, est inserido num todo maior, que pertence noo de
arte. Contrariamente ao cinema que se desti-
muitas vezes, pautado por uma ideologia (mais
na exclusivamente ao entretenimento, este no
ou menos perceptvel), apontando para aspec-
se dispe a retirar o espectador dos dilemas e
tos, at ento, nicos no que diz respeito sua
tenses da vida cotidiana, dando-lhe um des-
realizao. Nessa linha esttica, destaca-se o
canso emocional. Pelo contrrio, o que se visa
nome do francs Jean-Luc Godard, tido como
enaltecer e colocar em discusso esses mesmos
um provocador. (Wiliam Pianco dos Santos)
dilemas e tenses.
Dessa maneira, tais cinemas divergem esttica e politicamente daquele dominante (e perduram, ainda que historicamente tenham sido
perseguidos), uma vez que o enredo no se sobrepe, por exemplo, aos comportamentos dos
personagens e s significaes contidas em seus
filmes. Para este tipo de cinema, ento, tem pa-
Referncias:
BERNARDET, J. O que cinema. 8. ed. So
Paulo: Editora Brasiliense, 1986.
COLI, J. O que arte. So Paulo: Brasiliense,
1981.
MACHADO, A. Pr-cinemas & ps-cinemas.
Campinas: Papirus, 1997.
pel fundamental a figura do autor, que pre-
STEPHENSON, R.; DEBRIX, J. R. O cinema
tende uma expresso bastante especfica. Desta
como arte. Rio de Janeiro: Zahar Editores,
maneira, existiram dois polos: o primeiro en-
1969.
carado como um espao de autoexpresso; e o

segundo tendo como foco o mercado.
Nesse sentido, cabe notar o papel desem-
XAVIER, Ismail. O discurso cinematogrfico:

a opacidade e a transparncia. 3. ed., So
Paulo: Paz e Terra, 2005.
penhado pelos adeptos da chamada poltica

dos autores da nouvelle vague, que realizaram
filmes com a proposta de promover um novo
Cinema de aventura
olhar, mas que no pressupunha uma ruptura
O cinema de aventura se confunde com o ci-
total com o cinema clssico, estando, portanto,
nema de ao (action movie). Na maioria dos
mais prximo da associao entre o cinema co-
casos, ambos designam o mesmo objeto. Por
mercial e o inovador (provocando reflexos em
outro lado, trat-los como gnero cinematogr-
movimentos tais como a nouvelle vague japo-
fico pode trazer algumas complicaes. Mais
nesa ou o Cinema Novo brasileiro). Da mesma
elstico que um gnero genuno, o cinema de
maneira, podemos pensar nos vanguardistas
aventura pode englobar uma gama variada de
russos e franceses, nos expressionistas alemes,
gneros consagrados, tais como o filme de hor-
nos surrealistas e nos neorrealistas, como no
ror, de fico cientfica, o western, o melodrama
cinema underground, entre outros, como exem-
ou o thriller.
plos de cinemas que j haviam mostrado (e
A rigor, cinema de aventura designa um
ainda mostram) a possibilidade da criao ci-
tipo de filme de grande apelo popular e interes-
nematogrfica fora dos padres.
se comercial, centrado na jornada de um heri
Ou seja, poder-se-ia pensar em filme de
que enfrenta uma srie de desafios extraordi-
arte como aquele que escapa das imposies
nrios. De certa maneira, o cinema de aven-
estilsticas colocadas pelo cinema meramente
tura domestica o espetculo, traduzindo um
comercial, visando a uma expresso original,
determinado fascnio pela modernidade que

195
contamina o cinema desde seus primrdios. O
trazendo Cedric Hardwicke no papel de Allan
motivo da hora fatal e a montagem alternada
Quartermain, o aventureiro ocidental em sua
so recursos recorrentes e essenciais ao cine-
incurso por territrio selvagem. Intriga inter-
ma clssico americano, mas especialmente na
nacional, espionagem e a iminncia de cats-
vertente de aventura. Antecedentes do cinema
trofes mundiais tambm motivaram filmes de
de aventura podem ser buscados nos filmes de
aventura como Knight Without Armour (1937),
perseguio (chase films) e em pioneiros como
com Robert Donat, ou uma srie de episdios
The Great Train Robbery (Edwin Porter, 1903),
protagonizados pelo Capito Hugh Bulldog
La Voyage travers lImpossible (Mlis, 1904)
Drummond, interpretado por John Howard
ou Rescued by Rover (Fitzhamon e Hepworth,
entre 1929 e 1939.
1905), entre outros. Os swashbucklers tambm
Com a Segunda Guerra Mundial, o cine-
podem ser considerados forma originria do
ma de aventura sofre declnio de produo. No
cinema de aventura. O primeiro swashbuckler
ps-guerra, Flynn e Fairbanks Jr. (Sinbad, the
digno de nota foi Mark of Zorro (1920), estrela-
Sailor, 1945) continuam atuando em fitas de
do por Douglas Fairbanks Jr.
aventura, agora em Technicolor. Adaptaes
Entre 1919 e 1920, uma contribuio mo-
seguem em filmes como The Three Musketeers
delar para o cinema de aventura vem da obra
(1948), e Alan Ladd ganha notoriedade como
de Fritz Lang, na Alemanha, com as sries As
intrprete de heris de ao-aventura em O.S.S.
Aranhas (Die Spinnen) e Mabuse, ou ainda Es-
(1946) e Appointment with Danger (1951).
pies (Spione, 1928) e A Mulher na Lua (Frau im

Mond, 1929).
Nos anos de 1960, o cinema de aventura

ganha novo impulso com o incio das adapta-
Nos anos 1930, surgem swashbucklers como
es dos romances de Ian Fleming protagoniza-
Captain Blood (Curtiz, 1935), estrelado por Er-
dos por James Bond. Dr. No (Young, 1962), com
rol Flynn; incurses pelo fantstico, como King
Sean Connery no papel de Bond, inaugura esse
Kong (Cooper e Shoedsack 1933), e aventuras
perodo. Fico cientfica e cinema de aventura
na selva como Sanders of the River (Korda,
avanam engajados em produes como Fan-
1935). Fairbanks, especialmente no perodo si-
tastic Voyage (Fleischer, 1966).
lencioso, e Flynn, no sonoro, moldam o tpico
No incio dos anos 1980, o interesse pelo
heri dos filmes de aventura em momento de
cinema de aventura resgatado por Holly
ascenso do gnero. Atores como Leslie Ho-
wood. Nesse panorama surge o personagem
ward (The Scarlet Pimpernel, 1934, e Pimpernel
Indiana Jones, protagonista de quatro filmes
Smith, 1941), Ronald Colman (The Prisoner of
estrelados por Harrison Ford. O sucesso de Os
Zenda, 1937) e Laurence Olivier (Fire over En-
Caadores da Arca Perdida (Raiders of the Lost
gland, 1936, e Q-Planes, 1939) tambm estrelam
Ark, 1981), dirigido por Spielberg, estimula a
aventuras.
volta do personagem Allan Quartermain, des-
Obras de Jlio Verne, Edgar Rice Burrou-
ta vez interpretado por Richard Chamberlain
ghs e H. Rider Haggard inspiraram diversos
em Allan Quatermain and the Lost City of Gold
filmes de aventura. King Solomons Mines (Ste-
(Nelson, 1986), e produes como The Jewel of
venson, 1937), adaptado da estria de Hag-
the Nile (Teague, 1985), com Michael Douglas
gard, estabelece um cenrio tpico do gnero,
e Kathleen Turner. A fico cientfica estrei-
196
ta ainda mais seus laos com o melodrama de
No Brasil, a chanchada soube aproveitar
aventura na srie Star Wars, em filmes como
algo da frmula do cinema de aventura, o qual
Inimigo Meu (Enemy Mine, 1985), de Wolfgang
serviu tambm de modelo a diversas produes
Petersen, ou na srie Back to the Future, de Ro-
de cunho pardico voltadas para o pblico in-
bert Zemeckis. Nos anos 1980, o cinema de
fanto-juvenil, como os filmes dOs Trapalhes
aventura se confunde com uma safra variada
(O Trapalho no Planalto dos Macacos, 1978, O
de filmes de grande apelo ao pblico infanto-
Incrvel Monstro Trapalho, 1981) ou do can-
juvenil, como The Last Starfighter (1984), de
tor Roberto Carlos (Roberto Carlos em Ritmo
Nick Castle, Histria Sem Fim (Die unendliche
de Aventura, 1968, Roberto Carlos e o Diamante
Geschichte, 1984), de Wofgang Petersen, The
Cor-de-Rosa, 1968 e Roberto Carlos a 300 Km/h,
Goonies (1985), de Richard Donner, ou ainda
1971, todos dirigidos por Roberto Farias). (Al-
Curtindo a Vida Adoidado (Ferris Buellers Day
fredo Suppia)
Off, 1986), de John Hughes. Os atores Sylvester

Stallone e Arnold Schwarznegger interpretam,
Referncias:
a partir dos anos 1980, uma srie de persona-
HAYWARD, Susan. Cinema Studies: The key
gens de ao/aventura de grande apelo comer-
concepts. 3. ed. New York: Routledge, 2006.
cial (vide as sries Rambo e Terminator, por
KELLE, Alexandra. Adventure Films. Dispo-
exemplo).
Nos anos 1990 e incio dos 2000, o cinema
de aventura se manifesta em sries como Duro
nvel em <http://www.allmovie.com/essays/adventure-films-26>. Acesso em

22/03/2010.
de Matar (Die Hard), Mquina Mortfera (Le-
SKLAR, Robert. Film: An International History
thal Weapon) e similares, derivaes dos Bond
of the Medium. New York: Harry Abrams,
films. No mesmo perodo, Wesley Snipes e
1993.
Denzel Washington estrelam filmes de aventura

protagonizados por personagens afro-americanos. Adaptaes como Senhor dos Anis (Lord
Cinema Digital
of the Rings), de Peter Jackson, As Crnicas de
Cinema Digital um termo utilizado em dife-
Narnya (The Chronicles of Narnya, 2005), de
rentes acepes que vo da cinematografia pro-
Andrew Adamson, ou ainda a srie Piratas do
priamente dita at a distribuio e exibio ci-
Caribe (Pirates of the Caribbean), de Gore Ver-
nematogrficas, caracterizando-se basicamente
binski, resgatam a aventura fantstica.
pela substituio da pelcula como suporte para
O filme de aventura/ao protagonizado

por personagens femininas tambm merecem
o filme, que passa a ser registrado e/ou projetado a partir de arquivos digitais.
meno, como a srie Alien, Nikita (Besson,
Essa transio pela qual o cinema mundial
1990), Lara Croft: Tomb Raider (West, 2001)
est passando, do suporte fotoqumico para o
ou a franquia As Panteras, transportada da TV
digital, fruto da convergncia entre as tecno-
para o cinema. Atualmente, o melhor do cine-
logias do cinema e do vdeo, meios distintos
ma de aventura, talvez, possa ser buscado em
que j vm dialogando h mais de duas dca-
sries para TV como Arquivo X, 24 Horas, Lost,
das e cujas fronteiras finalmente se dissolveram
Heroes, Life on Mars ou Fringe, entre outras.
com o advento da digitalizao.

197
Os resultados dessa transformao vo
j se encontra bastante incorporada, o que fez
alm dos aspectos tecnolgicos, afetando mui-
com que equipamentos como a moviola, por
tas vezes a prpria linguagem dos filmes e o seu
exemplo, j tenham se tornado objetos de uma
modo de realizao. O cinema digital altera no
arqueologia do cinema.
apenas a produo, mas tambm a ps-produ-
Em termos da exibio digital, h, hoje,
o, uma vez que a montagem/edio reali-
diversos padres. O principal o DCI Digi-
zada em computadores, atravs de softwares
tal Cinema Initiative, adotado pelos principais
especificamente desenvolvidos para isso, que
estdios americanos, cujo padro de qualida-
expandiram as possibilidades artsticas e tc-
de (com resoluo de 2K e compresso JPEG-
nicas do cinema com sua ampla paleta de re-
2000) considerado superior s projees atu-
cursos.
ais em 35mm. No que diz respeito captao
A captao digital em si j havia amplia-
digital de imagens e sons, atualmente impera
do essas possibilidades. Um longa-metragem
uma diversidade muito grande de formatos
como A Arca Russa (Aleksandr Sokurovov,
(HD, HDV, DVC-Pro HD, XD-CAM etc.), com
2002), por exemplo, inteiramente realizado em
diferentes padres de qualidade. (Alexandra
um nico plano-sequncia, no seria possvel
Lima Gonalves Pinto)
sem a utilizao da tecnologia digital.

A digitalizao tambm afeta os aspectos
econmicos do cinema, permitindo a diminui-
Cinema Documental
o dos custos de produo e tambm de dis-
O termo documentrio frequentemen-
tribuio e exibio, por prescindir de cpias
te atribudo ao cineasta ingls John Grierson,
e, portanto, de todos os gastos relativos a isso.
que, em um artigo sobre o filme Moana (Ro-
Essa economia de recursos do cinema digital
bert Flaherty, 1926), publicado no jornal New
tornou-o atrativo para os realizadores indepen-
York Sun, em 1926, constatou que a obra teria
dentes.
um valor como documentrio. Para Grierson,
Do ponto de vista dos grandes estdios
o documentrio seria o espao ideal para a dis-
cinematogrficos, o cinema digital permitiu a
cusso de temas sociais, polticos e histricos,
retomada da produo e da exibio em 3D, o
diretamente relacionados realidade e verda-
que se tornou um chamariz para o pblico e
de, filmado em locaes verdadeiras, sem a aju-
uma forma de viabilizar a implantao do di-
da de atores profissionais.
gital nas salas de cinema. Atualmente, existem
Na dcada de 1930, Grierson definiu o do-
quase 7 mil salas de cinema digital no mundo,
cumentrio como um tratamento criativo da
sendo 2.500 com sistemas 3D (destas, 1800 es-
realidade. Essa definio, contudo, vaga e im-
to nos EUA e 120 no Brasil).
precisa, pois como definir o que criativo, bem
A existncia de um custo alto para implan-
como o que a realidade? Nas dcadas poste-
tar o sistema digital nos cinemas tem tornado
riores, o desenvolvimento das narrativas e es-
este processo mais lento quando comparado
tticas cinematogrficas, atrelado ao aparato
com o avano das tecnologias digitais em ter-
tecnolgico, permitiu o surgimento de novos
mos da produo e, em especial, da ps-pro-
formatos. O mapeamento destas possibilidades
duo cinematogrfica, no qual a digitalizao
foi realizado pelo pesquisador Bill Nichols, que,
198
ao propor o documentrio como um modo de
Esta pluralidade permite uma tentativa
representao do mundo histrico, sugeriu seis
de definio de documentrio a partir do que
tipologias documentais: documentrios de (a)
Metz definiu como grandes regimes cinema-
exposio, (b) observao, (c) reflexo, (d) inte-
togrficos, em que so mltiplas e fludas as
rao, (e) potico e (f) performtico.
fronteiras, mas so claras e bem desenhadas
Nos documentrios expositivos, as ima-
no seu centro de gravidade; por isso que po-
gens seguem uma sequncia hierrquica deter-
dem ser definidas em compreenso, no em
minada pelo narrador e os depoimentos refor-
extenso (METZ apud DA-RIN, 2004, p. 18).
am um ponto de vista previamente traado.
Regime este que tambm no deve perder de
So, em sua maioria, filmes institucionais. Os
vista a importncia da dimenso tica, destaca-
filmes de observao geralmente utilizam lon-
da hoje por estudiosos e documentaristas como
gos planos-sequncia, prezam pela no inter-
uma questo cardeal na confeco de qualquer
veno nos acontecimentos que filmam e as
documentrio, independentemente do seu for-
pessoas no falam diretamente para a cmera.
mato. (Gustavo Souza)
So os filmes do cinema-direto que tm

em Robert Drew, Richard Leacock e Frederick
Referncias:
Wiseman seus principais expoentes. Os docu-
BERNARDET, Jean-Claude. Cineastas e ima-
mentrios reflexivos problematizam o proces-
gens do povo. So Paulo: Companhia das
so de realizao do filme e apresentam como
Letras, 2003.
estrutura a trade produtor-processo-produto.
DA-RIN, Silvio. Espelho Partido. Tradio e
Dziga Vertov o principal cineasta dessa cor-
transformao do documentrio. Rio de
rente. Nos documentrios interativos, o diretor
Janeiro: Azougue, 2004.
intervm nas aes, podendo aparecer no fil-
MOURO, Maria Dora & LABAKI, Amir
me, inclusive como personagem. As entrevis-
(Orgs.). O cinema do real. So Paulo: Cosac
tas tm um papel importante e a narrao em
Naify, 2005.
off, quando utilizada, procura dialogar com a

fala dos depoentes. Jean Rouch conduziu esse
NICHOLS, Bill. Introduo ao documentrio.

processo ao extremo. No Brasil, Eduardo Cou-
TEIXEIRA, Francisco Elinaldo (Org.). Docu-
tinho o seu representante mais destacado. O
mentrio no Brasil: tradio e transforma-
modelo performativo valoriza a subjetividade
o. So Paulo: Summus, 2004.
em detrimento de uma possvel objetividade. J

o modelo potico preza pela abstrao ao reunir fragmentos do mundo histrico de manei-
Cinema Educativo
ra potica. Mais que escaninhos, nos quais os
O cinema e a educao se relacionam desde os
filmes devem ser encaixados, essa classificao
primeiros filmes exibidos pelos Irmos Lumi-
deve ser vista como uma tentativa de mapear as
re. Assim que o cinematgrafo foi apresentado
principais vertentes da produo documental,
ao pblico em 1895, em Paris, a Liga de Ensi-
o que no impede, por exemplo, que o um ni-
no promoveu a distribuio por toda Frana de
co documentrio apresente vrios desses mo-
centenas de pequenos filmes para serem utili-
dos de representao.
zados nas escolas, durante as atividades didti199
cas (DA-RIN, 2004). A imagem em movimento
asta Humberto Mauro que participou da reali-
representando ou retratando outros contextos
zao de muitos filmes com temticas culturais
culturais e sociais sempre despertou a curiosi-
e cientficas.
dade pelo conhecimento.
Na Rssia, logo aps a revoluo de 1917,
De fato, o cinema, desde seu incio, con-
que extinguiu o czarismo e implantou o co-
tribuiu para colocar o pblico em contato com
munismo, os cineastas iniciaram um processo
outras culturas. Esse fascnio pelas imagens
de educao das massas por meio do cinema.
em movimento e a potencialidade pedaggi-
Mais uma vez o cinema estava associado aos
ca advinda de retratos e representaes de ou-
interesses do Estado e foi utilizado como um
tras culturas e sociedades foram rapidamente
meio valioso para implantao de um proces-
incorporados como possibilidade educativa de
so educativo revolucionrio que visava instruir
acordo com as concepes ideolgicas sobre a
o povo em relao ao novo momento poltico
funo da educao. Assim, houve momentos
pelo qual estava passando a Rssia. A articula-
em que o cinema foi articulado com uma pro-
o entre o cinema e a educao, grosso modo,
posta de educao conservadora ligada a inte-
pode se processar de duas maneiras: a primei-
resses cvicos promovidos pelo Estado.
ra, e a mais utilizada, aquela que utiliza o ci-
John Grierson, documentarista britnico,
nema como um recurso didtico e est associa-
foi um dos pioneiros a articular o cinema com
da, principalmente, educao escolar. Aqui o
esta proposta de educao. Em toda a sua vida
cinema est como coadjuvante de um proces-
se dedicou construo de um cinema educa-
so educativo j estabelecido, e a potencialidade
tivo que promovesse a educao moral e cvica
pedaggica do cinema fica restrita ao planeja-
orientada pelo Estado. Grierson trabalhou du-
mento pedaggico pr-estabelecido.
rante anos na Empire Marketing Board (EMB),
Dessa forma, o cinema ilustra um dado
organismo estatal ingls dedicado propagan-
momento histrico que ser apresentado em
da que produzia documentrios oficiais com fi-
uma aula de Histria ou uma ligao de tomos
nalidade educativa conservadores e que eram
em uma aula de Qumica, por exemplo. Outra
exibidos em diferentes espaos pblicos, como
maneira de articular o cinema e a educao
escolas, sindicatos e associaes de moradores
compreender que tanto um quanto a o outro
(DA-RIN, 2004).
so prticas sociais que estimulam processos
No Brasil, o Instituto Nacional de Cinema
educativos que se do na produo de saberes,
Educativo (INCE) foi o rgo oficial do Estado
no dilogo entre vises de mundo, na promo-
responsvel pela produo de um cinema edu-
o da diversidade cultural (DUARTE, 2002).
cativo comprometido em elaborar um progra-
Essa proposta implica em escalar o prprio ci-
ma de educao que utilizasse o cinema como
nema como protagonista de um processo edu-
um recurso didtico.
cativo que transcende o contedo dos filmes e
A proposta, iniciada com Getlio Vargas,
aprofunda a compreenso da prpria lingua-
pretendia tambm que, por meio do cinema,
gem cinematogrfica. Permite-se, assim, extrair
fosse possvel levar a educao para todos os
do cinema toda sua potencialidade pedaggica.
cantos do Brasil. O INCE ficou em operao de
Nesse sentido no exagero dizer que todo o
1936 at 1966, e contou com o trabalho do cine-
cinema educativo. (Djalma Ribeiro Jnior)
200
Referncias:
cilidades e parcerias para realizao de filmes.
DA-RIN, Silvio. Espelho Partido: tradio e
As comisses fornecem informaes sobre as
transformao do documentrio. Rio de Ja-
facilidades em termos de equipes profissionais,
neiro: Azougue, 2004.
bases de talentos, incentivos, hotis, variedade
DUARTE, Roslia. Cinema & Educao: refle-
de imagens e locaes disponibilizveis. Santa
tindo sobre cinema e educao. Belo Hori-
Mnica, na Califrnia, realiza h 25 anos, em
zonte: Autntica, 2002.
abril, o AFCI Locations Trade Show, uma feira

que oferece oportunidades para que films commissions de todo o mundo apresentem propos-
CINEMA E TURISMO
tas para produtores de Hollywood evitando-
O cinema tem sido uma importante ferramenta
se as peregrinaes individuais pelos estdios
do marketing turstico de localidades. Cidades,
para tais contatos.
residncias das celebridades e lugares de loca-
No Brasil, as films commissions comeam
es transformam-se em mote para roteiros tu-
a proliferar, levando a criao da Aliana Bra-
rsticos, como bem apresenta o site Screentours.
sileira de Film Commissions (Abrafic) que, em
com, que oferece roteiros pela Nova York de Sex
parceria com a Apex-Brasil, lanou, em 2009,
and the City, Sopranos e pelos recantos do Cen-
o Manual de Exportao de Locaes e Servios
tral Park que frequentaram as telas em diferen-
Audiovisuais Brasileiros (disponvel on line nos
tes de filmes. A curiosidade dos fs tambm in-
sites da Abrafic e do Itamaraty, www.mre.gov.
centiva as visitas aos estdios, principalmente
br, em portugus, ingls e espanhol). Essa ini-
na Califrnia. Outro filo para divulgar cidades
ciativa tem o objetivo de compilar os procedi-
so os festivais de cinema, como o Oscar, o Fes-
mentos legais para a realizao de filmagens no
tival de Cannes e, no Brasil, o tradicional Fes-
pas, gerando padronizao de dados e econo-
tival de Cinema de Gramado, e os festivais de
mia de tempo para as film commissions nacio-
Braslia e de Tiradentes. Um municpio brasi-
nais, produtores de cinema, televiso e publi-
leiro se destaca nestes termos, o de Cabaceiras/
cidade, de todo o pas. (http://www.ccsp.com.
PB, onde 22 filmes Cinema, Aspirinas e Uru-
br). O Ministrio do Turismo teria se referido
bus (dir. Marcelo Gomes) e O Auto da Com-
ao setor como sendo a economia criativa bra-
padecida (dir. Guel Arraes) entre outros j
sileira.
foram realizados, levando a que a cidade se autodenomine Roliude Nordestina.
Um dos cases de sucesso, nesses termos,

a New Zealand Film Commission, que tem en-
Se, nos primrdios de cinema, o processo
tre seus objetivos habilitar os neozelandeses
de escolha dos locais de locao era uma de-
a fazerem filmes no seu prprio pas, buscan-
ciso artstica e espontnea das equipes de re-
do talentos locais e investindo nas produes.
alizao, hoje, a deciso passa por complexos
Os primeiros filmes do pas foram lanados
processos de negociao, inclusive levando a
no mercado internacional, em 1980, quando
criao das films commissions, cuja funo a
poucas pessoas sabiam da existncia da Nova
de atrair investimentos da indstria audiovisu-
Zelndia, levando a que o marketing dos fil-
al, quer promovendo a divulgao das possibi-
mes neozelandeses fosse tambm o marketing
lidades cnicas dos locais, quer oferecendo fa-
do pas. Quando os filmes ficaram conhecidos

201
pela crtica internacional, os reflexos no turis-
no, cenrios e trucagens. Coube Frana tam-
mo foram imediatos. Os trs filmes da srie o
bm o pioneirismo da industrializao do ci-
Senhor dos Anis (direo de Peter Jackson)
nema empreendida por Charles Path, seguido
foram pr-produzidos, produzidos, filmados e
por Lon Gaumont. Nesta fase destacam-se os
ps-produzidos inteiramente, na Nova Zeln-
cineastas Louis Feuillade, com mais de 700 fil-
dia, com apoio da Film Commission.
mes, e Max Linder. At 1914, o cinema cmico
O Visit Britain outro que trabalha com o
francs dominava o mundo.
marketing cinematogrfico. Desde 1996, quan-
A Primeira Guerra Mundial modificou
do o primeiro mapa de um filme britnico foi
o curso da histria do cinema e a hegemonia
produzido, Visit Britain promove de tudo um
da produo passou a ser norte-americana. A
pouco, desde James Bond at filmes indianos
Frana reforma sua produo e imprime s
ambientados na Inglaterra, pois suas pesqui-
imagens flmicas um poder de expresso de va-
sas mostram que 40% dos visitantes potenciais
lor artstico. Assim, a vanguarda do ps-guerra
tm a inteno de ir a Gr-Bretanha devido
passa a pensar o cinema como expresso acima
influncia de filmes ou televiso. Nothing Hill
de tudo visual e se aglutinar em torno do cr-
(dir. Roger Michell, 1999) e o Cdigo Da Vinci
tico e escritor Louis Delluc (A Exilada, 1922).
(dir. Ron Howard, 2006) so filmes que se uti-
Forma-se, ento, a escola impressionista fran-
lizaram de locaes que depois viraram cam-
cesa, cujos filmes na dcada de 1920 se carac-
pees de visitao. O Cdigo da Vinci, alm do
terizaram pelas proezas estilsticas no uso de
Museu do Louvre, estende sua trama para Lon-
sobreimpresses, deformaes ticas e planos
dres, Lincoln e at a Esccia, incluindo atrati-
subjetivos. Os principais cineastas, desse per-
vos como a Abadia de Westminter, a Capela de
odo, so Marcel LHerbier (Eldorado,1921), Abel
Rosslyn e a Catedral de Lincoln. (Susana Gas-
Gance (Napolen, 1927), Germaine Dulac (A
tal).
Sorridente Madame Beudet, 1922) e Jean Epstein (Corao Fiel, 1923). Outro realizador que
iniciou sua carreira no perodo e ganhar fama
CINEMA FRANCS
universal Ren Clair. Sua obra marcada por
A histria do cinema francs confunde-se com
uma homenagem permanente ao cinema dos
o nascimento da arte cinematogrfica, pois, em-
pioneiros e, ao mesmo tempo, pela valorizao
bora em diversos pases os equipamentos de re-
do ritmo das imagens em filmes como Entracte
gistro e reproduo de imagens em movimento
(1924), Paris Adormecida (1925) e A Ns a Li-
estivessem sendo experimentados, foi na Fran-
berdade (1931), este j na fase sonora do cine-
a que ela ocorreu graas inveno do cine-
ma. A dcada de 1920 tambm assinalou uma
matgrafo pelos irmos Lumire, e as primeiras
mudana cultural em relao ao cinema, eleva-
exibies pblicas de La Sortie des Usines Lu-
do categoria de stima arte, e o surgimento
mire, em 1895. Coube tambm a um francs,
de peridicos especializados, fundao de cine-
o ilusionista parisiense Georges Mlis, a cria-
clubes e salas de filmes de arte.
o do espetculo cinematogrfico. Foi Mlis
Ainda no rastro das vanguardas, vale des-
quem empregou no cinema, pela primeira vez
tacar o cinema surrealista que, na Frana, proli-
de forma sistemtica, argumento, atores, figuri-
ferou nos meios artsticos, buscando modalida-
202
des expressivas da imagem capazes de remeter
que surgiu mais um movimento fundamental
s atividades onricas. Um Co Andaluz (1928),
do cinema moderno: a nouvelle vague. Seus re-
do espanhol Luis Buuel, assistente de Epstein,
alizadores negaram o modo bem pensante de
rodado na Frana com a participao do pin-
fazer cinema e propuseram um novo modo de
tor Salvador Dal, A Concha e o Pastor (1927),
produo e de escolhas tcnicas e estilsticas, na
de Germaine Dulac e Bal Mecnico (1924),
maneira de filmar os rostos e corpos e nos te-
de Fernand Lger, so algumas das principais
mas abordados. Seus principais autores eram
obras do movimento. Nessa chave, pode-se
crticos da Cahiers Franois Truffaut (Os In-
incluir tambm os filmes de Jean Vigo Zero
compreendidos, 1959), Claude Chabrol (Os Pri-
de Conduta (1933) e LAtalante (1934) cineas-
mos, 1959), Jean-Luc Godard (Acossado, 1960),
ta cujos filmes apresentam matizes do cinema
entre outros e influenciaram o cinema fran-
surrealista, embora ultrapassem os limites est-
cs a partir de ento. Outros nomes que podem
ticos do movimento.
ser associados ao movimento so Eric Rohmer,
Entre 1930 e 1945, o cinema francs, depois
Louis Malle e Alain Resnais. Um dos efeitos
de um perodo de declnio, conhece um novo
diretos da nouvelle vague foi impor a ideia que
alento com a emergncia de produtores e rea-
a criao cinematogrfica necessitaria de reno-
lizadores independentes reunidos em torno de
vao regular de jovens realizadores. Esta pol-
uma escola que se chamou de realismo poti-
tica foi encampada pelo cinema francs at os
co. Jacques Feyder, Marcel Carn, Julien Du-
dias de hoje, embora nem sempre com resul-
vivier, Marcel Pagnol e Jean Renoir so os seus
tados excepcionais, apesar do aparecimento de
principais representantes e que comungam da
nomes como Andr Tchin e Franois Ozon,
influncia do naturalismo literrio e de uma
dois cineastas de destaque no cinema francs
preocupao em realizar filmes apegados re-
contemporneo. (Alexandre Figueiroa Ferreira)
alidade do mundo, de interesse no formalista,

capturando o frescor das imagens reais. Os fil-
Referncias:
mes de Renoir so os melhores exemplos des-
MASCARELLO, Fernando (Org.). Histria do
ta escola O Crime do Senhor Lange (1936), A

Grande Iluso (1937) e A Regra do Jogo (1939).
Nos anos 50, o cinema francs, estava muito preso ao rigor clssico e ideia de um cinema
de qualidade, apesar de na sua produo despontar alguns nomes importantes como Marcel
Camus, Jacques Tati, Henri-Georges Clouzot,
cinema mundial. Campinas: Papirus, 2006.

MARIE, Michel. La nouvelle vague. Paris: Nathan, 1997.
PASSEK, Jean-Louis. Dictionnaire du cinma.
SADOUL, Georges. Histria do cinema mundial. Lisboa: Horizonte, 1983.
Robert Bresson e Max Olphus. Havia, porm,

certa insatisfao entre os jovens, quase sempre
impedidos de se iniciarem na realizao de fil-
Cinema indiano
mes. Foi, ento, no seio da crtica de cinema e
A ndia possui uma das indstrias cinemato-
no rastro da poltica do autor, discutida na re-
grficas mais potentes do mundo. o pas que
vista Cahiers du Cinma (na qual Andr Bazin
produz a maior quantidade de filmes e tambm
era um dos principais mentores intelectuais),
o que atrai maior pblico no mercado doms203
tico em 2003, dos 877 longas-metragens pro-
Os principais cineastas indianos so Bu-
duzidos e 3,4 bilhes de ingressos vendidos,
ddhaded Dasgupta, Farah Khan, Gurinder Cha-
95% foram para produes nacionais.
dha, Mira Nair, Mrinal Sen, Murali Nair, Rakesh
Em uma comparao, o Ir o pas com o
Roshan, Sanjay Leela Bhansali, Shaji Karun e
mais elevado market share em cinema 99% -,
Yash Chopra. O sucesso de filmes que discu-
seguido pela ndia, e pelos Estados Unidos, o
tem a dispora como um vis delicado, romn-
terceiro. O Brasil s possui 11%. O mercado da
tico, bem-humorado e popular so garantia de
ndia s no supera o norte-americano em fa-
boas bilheterias e concorreram para o sucesso
turamento: o preo mdio do ingresso extre-
internacional de filmes falados em ingls, ainda
mamente baixo (apenas US$ 0,35). O principal
que dirigidos por cineastas indianos, a exemplo
eixo de produo da ndia est situado na cida-
de Driblando o Destino (Bend it like Beckham,
de de Bombaim que, por isso, ganhou o ape-
2002), de Gurinder Chadha, ou Um Casamen-
lido de Bollywood e falado na lingua hindi.
to Indiana (Monsoon Wedding, 2001) de Mira
At 1990, o pas vivia sob uma poltica econo-
Nair. A indiana radicada no Canad Deepa Me-
micamente mais fechada ao Ocidente, introdu-
tha representa uma produo mais voltada para
zida pelo primeiro-ministro Jawaharlal Nehru.
as tradies dramticas indianas, como em Wa-
Em 1991, com as reformas que destituram os
ter (2005), indicado ao Oscar de melhor filme
sistemas de cotas, a desregulamentao do
estrangeiro em 2006, pelo Canad, lanado so-
mercado local e a abertura s multinacionais, as
mente em 2010, no Brasil, como Rio da Lua.
produes cinematogrficas indianas passaram
O gnero dominante na produo local in-
a ter um apelo mais voltado para o mercado in-
diana, na dcada de 1990, foi o melodrama ro-
ternacional e para as classes mdias (CHAU-
mntico mesclado a argumentos cmicos, con-
DURI, 2005).
trariando a tendncia dominante nos anos 1970
Conforme vai assinalar Robert Stam, j nos
e 1980 de filmes de ao e dramas. Seus temas
anos 1920, a ndia produzia mais filmes do que
dominantes foram o tringulo amoroso, o casa-
a Gr-Bretanha (STAM, 2003). A ndia lide-
mento arranjado, e as locaes feitas com fre-
rana mundial na produo de filmes de fico
quncia no estrangeiro, com uma esttica que
h decadas. A formulao hollywoodocntrica,
lembra a televiso e as propagandas ocidentais.
entretanto, reduz a importncia dessa inds-
A nova gerao, muitos deles filhos de reno-
tria. Desde a dcada de 1990, os lanamentos
mados profissionais da indstria, conhecida
de Bollywood passaram a ser simultaneamente
como Bollywood Brat Pack. Sooraj Bartjatya, de
nacionais e internacionais. Mundialmente, en-
Hum Aapke Hain Koun (1994), pertence fa-
tretanto, o cinema indiano associado a cine-
mlia proprietria da maior rede de distribui-
astas que no vivem na ndia, como as diretoras
o indiana e produtora, a Rajshri Films; Adi-
indianas Mira Nair, Deepa Mehta e Gurinder
tya Chopra, diretor de Dilwale Dulhania L
Chadha, e at mesmo a internacionais, como
Fayenge/ The Brave-Hearted Will Take the Bri-
ocorreu com o Oscar de 2009, Who wants to be
de (1995) filho do veterano diretor Yash Cho-
a millionaire? (Quem quer ser um Milionrio?),
pra; Karan Johar, de Kabhi Khushi Kbhie Gham
do escocs Danny Boyle, rodado na ndia com
(2001) filho de Yash Johar. Completam o time
atores locais e sem experincia.
Dhardemesh Darshan e Farhan Akthar.
204
Os filmes de Mani Ratnam, um dos mais
(hindi), 151 foram falados em tamil, 155 em telu-
populares diretores indianos do Sul do pas,
gu, 109 em kannada, 61 em malayalam e 23 em
trazem coreografias de dana que lembram, em
ingls. Bollywood representa, portanto, menos
alguns momentos, a esttica MTV. Produziu fil-
de um quarto do total, apesar de deter a maior
mes em diversas lnguas indianas: Pallavi Anu-
parte do mercado. (Luiza Lusvarghi)
pallavi (1983), em kannada; Unaroo (1984) em

malayalam; Geetanjali (1989) em telugu e Dil
Referncias:
Se (1998) em hindi, sendo os demais em tamil.
STAM, Robert. Introduo Teoria do Cinema.
O cinema tamil conhecido como Kollywood.
Campinas: Editora Papirus, 2003.
acusado de ser piegas e nacionalista, traba-
MELEIROS, Alessandra (Org.). Cinema no
lha com dramas e conflitos polticos, na contra-
Mundo. sia: Indstria, Poltica e Mercado.
mo da onda romntica, e seu primeiro grande
So Paulo: Escrituras, 2007.
sucesso foi Nayakan (1987), classificado como
CHAUDURI, Shohini. Contemporary World
gangster film e inspirado em O poderoso Chefo
Cinema, Europe, Middle East, East Asia and
(The Goodfather) de Coppola. Depois, vieram
South Asia. Edinburgh: Edinburgh Univer-
para completar a trilogia Roja (1992) e Bombay
sity Press, 2005.
(1995).
A ndia ainda conserva um modelo antigo da economia cinematogrfica. L, diferentemente de tantos outros pases, a televiso no
Bollywood - www.bollywood.com
National Film Development Corporation www.nfdcindia.com;
www.filmeb.com.br/dbmundo/html/india.php
chegou a substituir o cinema como principal

lazer popular. Por esse motivo, os filmes indianos exercem uma funo semelhante da te-
Cinema mudo (cinma muet, silent
lenovela no Brasil. Atualmente, a produo de
film)
Bollywood vem perdendo espao no mercado
Entende-se por cinema mudo o perodo cine-
indiano e, apesar de ainda ser hegemnica, est
matogrfico que vai, desde 1895 at o advento
atravessando uma crise.
dos sistemas sonoros, por volta de 1926 e 1927
Um dos motivos a invaso dos multiple-
comumente chamado, tambm, de cinema
xes internacionais, que possuem estmulo esta-
silencioso. Mas, para contar e se ver a hist-
tal para se instalarem. O outro a questo da
ria dessa era silenciosa, resta em torno de de
diversidade lingustica dessa produo, que di-
80% da produo mundial incluindo os fil-
ficulta a sua comercializao em outros mer-
mes do primeiro cinema, das vanguardas e do
cados, pois os filmes so produzidos para seg-
cinema narrativo. A no reproduo fsica do
mentos especficos, sendo falados, inclusive,
som, a partir da banda sonora e a inexistncia
em lnguas diferentes. Em 2003, por exemplo,
de caixas acsticas, nas salas de projeo carac-
foram realizados longas-metragens em 39 ln-
terizavam a primeira ideia acerca da ausncia
guas e dialetos, ou seja, trata-se de um mercado
de sonoridade no cinema que, poca, no era
voltado para a produo regional. Dos 877 fil-
vista como uma desvantagem.
mes produzidos em 2003, 222 foram produes
No entanto, a denominao de cinema
de Bollywood, realizadas na lngua nacional
mudo surge na dcada de 1930 somente com a

205
hegemonia do cinema sonoro. O cinema mudo
diretores que fez uso de composies previa-
fez uso tanto do acompanhamento sonoro e/
mente compostas.
ou musical como o de efeitos grficos e visuais
Efeitos grficos ou visuais, como o uso de
para dar uma ideia de sonoridade e de intensi-
interttulos; sinopses elaboradas por produtores
dade rtmica. Como exemplo de efeitos sono-
e distribudas na entrada do cinema; o destaque
ros, temos a utilizao de orquestras, pianos,
de determinados objetos de cena como eviden-
rgos ao vivo ou mecnicos, conjuntos de cor-
ciar a fonte produtora do som revlveres, ca-
das, sonoplastias, assim como a presena de um
nhes, bombas e outras parafernlias envoltas
narrador comentando ou explicando o tema
em nuvens de fumaa ou sinos, companhias e
e as cenas e animando as plateias ou o uso de
instrumentos musicais serviam tambm para
atores atrs das telas recitando os dilogos em
traduzir ou mesmo reforar a atmosfera sono-
sincronia com as imagens.
ra. O gestual, a mmica e o enquadramento dos
No Japo, a persistncia dos filmes mudos
atores; a sofisticao da montagem; a composi-
explica-se por conta do retorno de uma tradi-
o de planos; so tantos outros procedimentos
o: a dos artistas katsuben ou benshi que,
utilizados em diversos filmes desse perodo.
ao lado da tela, emocionavam as plateias nar-
As estratgias de publicidade e propagan-
rando, recitando e interpretando os dilogos e
da, como cartazes, psteres, vitrines, na sala de
as histrias e dando, por vezes, significados di-
espera, passam a ser empregadas com o adven-
versos aos mostrados pelas imagens. Algumas
to dos longas-metragens e com a construo
dessas estratgias passaram a ser comuns para
de grandiosas salas de exibio voltadas para
que as imperfeies das primeiras pelculas
o espetculo cinematogrfico. Aps a estreia
passassem despercebidas, para que as imagens
do Cantor de Jazz, em 1927, o cinema mudo foi
se dinamizassem ou mesmo para que a msica
paulatinamente sendo substitudo pelo cine-
servisse para abafar o rudo do projetor, tendo
ma sonoro. No entanto, esse tipo de cinema foi
em vista que, nos primrdios do cinema, no
combatido por algumas vanguardas que enxer-
existia uma separao entre a sala de espetcu-
gavam nele um efeito de real excessivo que im-
los e o aparelho de projeo.
punha imagem a palavra e o som. (Leila Bea-
A msica, seja ela improvisada ou j sin-
triz Ribeiro)
cronizada com a obra, apresentava-se em

uma fase mais adiantada das projees, com
Referncias:
arranjos adaptados dentro de uma programa-
ADELMO, Luiz; MANZANO, F. Som-imagem
o prvia. Por volta de 1920, j se percebe a
no cinema: a experincia alem de Fritz
existncia de um estoque de sons e msicas
Lang. So Paulo: Perspectiva/FAPESP,
que acentuam a dramaticidade, a comicidade,
2003.
o suspense etc., assim como a caracterizao
GOMES MATTOS, A. C. Do Cinetoscpio ao
de determinados personagens (a mocinha, o
cinema digital: breve histria do cinema
vilo, o heri) das pelculas. Com o advento
americano. Rio de Janeiro: Rocco, 2006.
dos longas-metragens, vemos o surgimento
MACHADO, Arlindo. Pr-cinemas & ps-cine-
de filmes com partituras j feitas especialmente para eles. Griffith, por exemplo, foi um dos
206
mas. Campinas, Papirus, 1997.

NAZRIO, Luiz. As sombras mveis: atualida-
de do cinema mudo. Belo Horizonte: Ed. da
anos 1930, com a popularizao dos filmes so-
UFMG, Laboratrio Multimdia da Escola
noros. A fundao da companhia carioca Ci-
de Belas Artes da UFMG, 1999.
ndia (1930) marca o incio da era dos musicais
ROSENFELD, Anatol. Cinema: arte & indstria. So Paulo, Perspectiva, 2002.
carnavalescos produzidos em srie para divulgar as marchinhas de folia interpretadas por astros e estrelas do rdio. Os estouros de bilheteria eram capitaneados por ttulos como A voz
Cinema musical brasileiro
do carnaval (Adhemar Gonzaga e Humberto
O cinema brasileiro familiarizado com a m-
Mauro, 1933); Al, al, Brasil! (Wallace Downey,
sica popular e o carnaval desde os seus primr-
1935); e Al, al carnaval (Adhemar Gonzaga,
dios. No incio do sculo XX, os filmes silen-
1936), todos estrelados por Carmen Miranda.
ciosos de enredo, cmicos, dramticos ou de
Em 1941, o estdio carioca Atlntida inau-
temtica carnavalesca j desfrutavam de acom-
gura o ciclo das chanchadas, comdias popula-
panhamento musical de orquestras, fora e den-
res com esquetes oriundas do circo, do teatro
tro das salas de exibio. Assim, surgiram, en-
de revista e do rdio, intercaladas por nmeros
tre 1908 e 1911, os filmes cantantes, musicais
musicais. A forma definitiva do gnero chan-
de curta durao que eram dublados na hora
chadesco se consolidaria nos anos 50, com
da exibio por atores e cantores posicionados
Aviso aos Navegantes (Watson Macedo, 1950);
atrs da tela. A fita Nh Anastcio chegou de
Carnaval Atlntida (Jos Carlos Burle, 1952)
viagem (Jlio Ferrez, 1908) primeira comdia
e O Homem do Sputnik (Carlos Manga, 1959),
brasileira cantante de sucesso considerada
combinando a pardia ao cinema hollywoodia-
a precursora da chanchada, devido aos traos
no com a crtica bem humorada ao cotidiano
herdados do teatro cmico: o trapalho (Nh
urbano. Essas comdias foram encarnadas por
Anastcio), paisagens do Rio de Janeiro, o na-
humoristas vindos do rdio e do teatro de re-
moro, a msica (representada pela cantora), a
vista, como Oscarito, Dercy Gonalves, Zez
confuso e o final feliz.
Macedo e Grande Otelo. No comeo dcada
Em 1910, Paz e amor (Alberto Botelho)
de 1960, a repetio da frmula chanchadesca
inaugura no cinema nacional o gnero filme-
levou o gnero a se extinguir como linha pro-
revista, calcado na stira poltica e social do
duo, mas o princpio carnavalesco do cinema
teatro revisteiro. Exibido mais de novecentas
musical nacional no desapareceu do imagin-
vezes, o ttulo alcanou um xito de bilheteria
rio brasileiro. (Andr Luiz Machado de Lima)
sem precedentes e abriu caminho para o sucesso de outras revistas cantantes, como O chan-
Referncias:
tecler (Alberto Moreira, 1910) e O conde de Lu-
AUGUSTO, Srgio. Este mundo um pandei-
xemburgo (Jlio Ferrez, 1911).

A partir de 1912, o ciclo conhecido como
bela poca comea a declinar devido falta
ro: a chanchada de Getlio a JK. So Paulo:

Companhia das Letras/Cinemateca Brasileira, 1989.
de recursos tecnolgicos e ao fortalecimento do
LIMA, A. L. M. de. A chanchada a brasileira e
cinema norte-americano no pas. A produo
a mdia: o dilogo com o rdio, a impren-
interna s voltaria a se aquecer no incio dos
sa, a televiso e o cinema nos anos 50. Dis207
sertao de Mestrado, Universidade de So
e Leon Hirzmann estavam mais preocupados
Paulo, 2007.
em discutir poltica do que propriamente fazer
SALLES GOMES, Paulo Emilio. Cinema: traje-
cinema. Havia, contudo, uma forte mobiliza-
tria no subdesenvolvimento. Rio de Janei-
o pelo e atravs do cinema. Glauber Rocha
ro: Paz e Terra/Embrafilme, 1980.
vinha da Bahia. O crtico Ely Azeredo, no Rio
PIPER, Rudolf. Filmusical brasileiro e chanchada. So Paulo: Global, 1977.
de Janeiro, tentara produzir uma revista de cinema, sem alcanar seus objetivos. Os primei-
VIANY, Alex. Introduo ao cinema brasileiro.
ros filmes foram rodados: Boca de ouro (1960)
2. ed. Rio de Janeiro: Alhambra/Embrafil-
e Vidas secas (1963), de Nelson Pereira dos San-
me, 1987.
tos, considerado o fundador do cinema novo

(NEVES, 1966, p. 29); Barravento (1961) e Deus
e o diabo na terra do sol (1963), de Glaber Ro-
CINEMA NOVO
cha; Garrincha, alegria do povo (1963) e O pa-
Do ponto de vista do contexto social, o proces-
dre e a moa (1965), de Joaquim Pedro de An-
so de industrializao e modernizao brasilei-
drade; O assalto ao trem pagador (1962) e Selva
ra, produzido pelo ps-Segunda Guerra Mun-
trgica (1963), de Roberto Farias; Ganga Zum-
dial e a consequente urbanizao do pas, mais
ba (1963) e A grande cidade (1965), de Carlos
a poltica populista desenvolvida pelo governo
Diegues; Os cafajestes (1962) e Os fuzis (1963),
federal, fez com que novas personagens surjam
de Ruy Guerra; Menino de engenho (1965), de
na cena social e preocupaes diversas tenham
Walter Lima Jr.; So Paulo S.A. (1964), de Luiz
se projetado na produo cultural. Do ponto
Srgio Person; Memria do cangao (1965), de
de vista imediato, o cinema novo foi forma-
Paulo Gil Soares; A grande feira (1960) e To-
do por um grupo de jovens participantes da ci-
caia no asfalto (1962), de Roberto Pires, entre
nemateca do Museu de Arte Moderna do Rio
outros. A constncia da produo e uma cer-
de Janeiro (NEVES, 1966, p. 12); do ponto de
ta identificao entre os realizadores eram to
vista poltico, foi a mobilizao de foras pro-
grandes que, em 1962, o grupo se reuniu na re-
gressistas jovens, reunidas no Centro Popular
sidncia de Luiz Fernando Goulart para fazer
de Cultura: tudo isso gerou um movimento a
um levantamento de seus problemas e de suas
que se convencionou denominar de Cinema
perspectivas (NEVES, 1966, p. 45). O golpe mi-
Novo. Desde Nelson Pereira dos Santos, com
litar de 1964 complicou bastante este cenrio.
Rio 40 graus (1955) e Rio Zona Norte (1957), al-
Ainda assim, Glauber Rocha realizou Terra em
guns realizadores se preocupam com a nova
transe (1965) e Arnaldo Jabor produziu Opinio
realidade emergente do pas, as massas popu-
pblica (1965) enquanto Paulo Csar Saraceni
lares e seus lugares de sobrevivncia, a favela.
assinava O desafio (1965). Todos estes filmes ex-
Um filme de referncia, neste sentido, Cinco
pressavam perplexidade e discutiam o papel do
vezes favela (1962), que reuniu cinco jovens rea-
intelectual na sociedade brasileira. Havia uma
lizadores. De modo geral, o filme ruim (BER-
decidida oposio dos jovens realizadores em
NARDET, 1976, p. 29), mas os cinco episdios
produzir dentro dos moldes do grande est-
filmados por Marcos Farias, Carlos Diegues,
dio (CALDAS; MONTORO, 2006, p. 87). Da a
Miguel Borges, Joaquim Pedro de Andrade
consequncia de um cinema de autor que o vai
208
caracterizar, ora sob a influncia do neorrealis-
nal. Jos Mrio Ortiz Ramos (1997) identifica
mo italiano, ora instigado pela nouvelle vague
trs fases nesta produo: a primeira marca-
francesa. Havia, contudo, uma contradio ine-
da por um Brasil remoto e ensolarado; a segun-
rente ao Cinema Novo: seus realizadores que-
da problematizaria a sociedade brasileira, logo
riam retratar o povo, discutir os problemas do
aps o golpe de 1964; e a terceira identificar-
povo, mas falavam com um pblico formado
se-ia pela alegorizao da realidade imediata,
pela classe mdia urbana (BERNARDET, 1976,
em face da censura que se abate sobre o pas e
p. 89). Essa perspectiva crtica, conscientiza-
sua produo cultural. O Cinema Novo con-
da por Terra em transe, por exemplo, de certo
seguiu transformar o cinema brasileiro, ou me-
modo, condena esse modelo cinematogrfico
lhor, deu ao cinema brasileiro essa categoria de
ao desaparecimento, na medida em que refuta
manifestao, de expresso de nossa cultura,
o populismo, e prepara uma nova esttica que
resumiria mais tarde Nelson Pereira dos San-
o tropicalismo concretizaria (CALDAS; MON-
tos (BERNARDET, 1976, p. 143-144), inclusive
TORO, 2006, p. 97). Os realizadores do cinema
pela forte relao com a literatura (ver verbete
novo se dispersam. Alguns assumem funes
cineliteratura) que aquela cinematografia esta-
burocrticas de enorme importncia na pro-
beleceu, inspirando-se, dentre outros, em Gui-
duo cinematogrfica brasileira, como Rober-
mares Rosa, Graciliano Ramos, Carlos Drum-
to Farias, em plena administrao da Ditadura
mond de Andrade, Jorge Amado, entre outros.
Militar. Outros deixam de fazer cinema, reto-
(Antonio Hohlfeldt)
mando seu trabalho apenas dcadas mais tarde, como Carlos Diegues, que chegaria a assi-
Referncias:
nar um aclamado filme como Chuvas de vero
ARAJO, Incio. Carneiro define luz e ao do
(1977), ou Arnaldo Jabor, que permaneceria na
Cinema Novo. In: Folha de So Paulo. Ilus-
televiso. Muitas obras referenciais deixaram
trada. So Paulo, 2.5.1995.
marcas na histria do cinema brasileiro, como
BERNARDET, Jean-Claude. Brasil em tempo de
Deus e o diabo na terra do sol ou So Paulo S.A.
cinema. Rio de Janeiro: Paz e Terra. 1976
este ltimo, provavelmente a primeira gran-
CALDAS, Ricardo Wahrendorf; MONTORO,
de reflexo sobre a alienao da classe mdia
Tnia. A evoluo do cinema brasileiro no
nacional, o que explicava, em parte, por que o
sculo XX. Braslia: Casa das Musas, 2006.
cinema novo sempre lutou para comunicar-se

com seu pblico ideal, sem jamais conseguir
faz-lo totalmente. O princpio da produo
independente, sintetizada na frase uma ideia
NEVES, David E. Cinema Novo no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1966.

NASCIMENTO, Hlio. Cinema brasileiro. Porto Alegre: Mercado Aberto, 1981.
na cabea e uma cmera na mo, atribuda a

Mrio Carneiro (ARAJO, 1995, p. 1) e a influncia do ISEB e do CPC da UNE, distanciou o
Cinema Religioso
CN definitivamente da criao de uma inds-
O termo cinema religioso refere-se ao conjunto
tria cinematogrfica, mas, ao longo de quase
de filmes cinematogrficos que aborda temas,
duas dcadas, produziu obras que deixaram in-
personagens, histrias pessoais ou atos que ex-
fluncias na histria da cinematografia nacio-
pressem a presena do sobrenatural na vida hu209
mana. So, portanto, filmes religiosos os que
Intolerncia (1916), s produes hollywoodia-
narram episdios bblicos do Antigo e Novo
nas que fizeram da Bblia um espetculo, como
Testamentos ou de outros livros considerados
os filmes de Cecil B. De Mille O Rei dos Reis
revelados pelos diferentes credos, vidas de fun-
(1927) e Os Dez Mandamentos (1956), ou ain-
dadores das religies e de seus seguidores mais
da A Maior Histria de Todos os Tempos (1965),
reconhecidos (Jesus Cristo e os santos catli-
George Stevens, O Rei dos Reis (1962), de Ni-
cos, por exemplo), aspectos do campo do sa-
cholas Ray, e A Bblia no Princpio (1966), de
grado presentes na condio humana, imagens,
John Huston. Desse modo, podemos dizer que
cones e metforas que podem remeter liga-
a indstria cinematogrfica americana sempre
o do homem com o transcendente.
se preocupou em atender ao pblico crente.
Outra abordagem possvel do cinema reli-
J O Evangelho segundo So Mateus (1964), de
gioso a definida por Amde Ayfre como um
Pier Paolo Pasolini, ou Genesis (1996), de Erm-
estudo teolgico sobre o problema das expres-
mano Olmi, representam um cinema que no
ses humanas a respeito do sobrenatural. A par-
cultiva o espetculo, mas a reflexo. Filmes que
tir de um dado revelado, pode-se perguntar em
reconstituem experincias relacionadas com o
que condies a fidelidade Revelao foi ou
sagrado, que Rudolf Otto define como numi-
ser respeitada pelas expresses cinematogr-
noso, vidas de santos, aparies, milagres, cul-
ficas (AYFRE, 1953, p.12-13). Para Ayfre, essa
tos, ritos ou outras formas de expresso reli-
questo pode tambm ser vista a partir do estu-
giosa existem em grande nmero em todas as
do das condies da presena de Deus no mun-
cinematografias. H, ainda, as produes de ci-
do flmico ou que permitam reconhecer essa
neasta que abordam temas religiosos, como o
presena; as narrativas que exprimem os sinais
dinamarqus Carl Theodor Dreyer e seu disc-
de Deus no universo real e nos filmes; as diver-
pulo Lars von Trier, o francs Robert Bresson,
sas concepes de Deus que podem ser resgata-
o italiano Roberto Rossellini e o sueco Ingmar
das nas obras flmicas (AYFRE, 1953, p.13). Re-
Bergman, para ficar apenas em alguns nomes.
fere-se, ainda, ao sentimento religioso percebido
Consideram-se tambm fazendo parte do cine-
nos filmes atravs de seus personagens. Diz, por
ma religioso as produes ligadas s pastorais
fim, que podem se estabelecer comparaes en-
das diversas igrejas em todos os pases do pla-
tre mentalidades religiosas diversas e a evocao
neta. (Miguel Serpa Pereira)
esttica dos valores religiosos no cinema.

Assim, o cinema religioso abarca um am-
Referncias:
plo nmero de filmes de todos os gneros e for-
AYFRE, Amde. Dieu au Cinema: Problmes
mas estticas. J em 1896 era produzida a pri-
Esthetiques du Film Religieux. Paris: Presses
meira vida de Cristo do cinema, conhecida
Universitaires de France, 1953.
como A Paixo de Lar, realizada pela editora

catlica La Bonne Presse. Das produes mais
simples s mais ambiciosas, o filme religioso
sempre esteve presente na indstria cinematogrfica mundial. De David Wark Griffith, que
encena a paixo de Cristo em sua obra seminal
210
AGEL, Henri. Le Cinema et le Sacr. Paris: Du

Cerf, 1953.
BARROS, Jos Tavares de. Jesus Cristo no Cinema. So Paulo: Paulinas/CNBB, 1997.
OTTO, Rudolf. O Sagrado. Lisboa: Edies 70,
2005.
VADICO, Luiz Antonio. A Imagem do cone
prpria pelcula, no permitia uma interao
Cristologia atravs do Cinema. Tese de
dinmica entre vozes, rudos e msica, algo al-
Doutorado apresentada ao Instituto de Ar-
canado aps 1933, com o uso de mais de uma
tes da UNICAMP, 2005.
pista de gravao fato que possibilitou processos de mixagem, ainda que modestos.
O som sincronizado trouxe mudanas ao
Cinema Sonoro
cinema e suscitou polmicas tanto no campo
A chegada do som ao cinema tem como mar-
esttico quanto mercadolgico. Atores que no
co o sistema vitaphone, que consistia na juno
se adaptaram ao uso da voz foram dispensados,
de um toca-discos sincronizado a um proje-
estdios sofreram modificaes para permi-
tor, com o qual a Warner Brothers lanou, em
tirem a captao de sons e a narrativa flmica
1926, Don Juan e, no ano seguinte, O Cantor
estabelecida sem a presena fsica do som foi
de Jazz (The Jazz Singer, 1927). O consenso em
radicalmente alterada. Realizadores e tericos
torno desse feito deve-se ao grande sucesso co-
(Eisenstein, Clair, Arnheim, Epstein, entre ou-
mercial dessas produes da Warner, que trou-
tros) voltaram-se para uma possvel ameaa
xeram msica e outros sons pr-gravados em
do som em termos estticos e elaboraram as
sincronia com as imagens em filmes de longa-
primeiras teorias sobre o uso geral do som no
metragem.
cinema. Guardadas as diferenas, vrios textos
Antes disso, muitas experimentaes fo-
e manifestos da poca denunciaram a presena
ram feitas, principalmente em filmes curtos.
macia de dilogos e o uso redundante e sem-
Vale ressaltar que a tentativa de agregar sons s
pre sincrnico dos sons, fatos que reduziriam o
imagens silenciosas, do comeo do cinema, no
cinema ao universo das encenaes teatrais.
se resume presena da msica executada ao
Apesar dos esforos na defesa do uso do
vivo ou a fala de atores atrs da tela de exibio.
som de forma a agregar algo novo e relevante s
Em vrios pases, esforos em acoplar sons re-
imagens, o modelo dominante perpetuou uma
gistrados aos filmes foram empreendidos, entre
organizao sonora que gravitava em torno dos
os quais despontam o kinetophone, apresentado
dilogos, e os demais sons (rudos e msica)
por Thomas Edison, em 1894, que consistia na
eram redundantes ao contedo visual.
juno do seu kinetoscope com o fongrafo, e
Ao longo do desenvolvimento das tecno-
o similar chronophone, do francs Leon Gau-
logias de gravao, amplificao e reproduo,
mont, que reuniu um projetor a dois fongra-
o som no cinema sofreu alteraes. Dentre as
fos, em 1902.
mais marcantes, destacam-se o sistema dol-
Paralelamente aos dispositivos que mecani-
by stereo e a manipulao em multicanais, que
camente sincronizavam sons e imagens, pesqui-
promoveram a sensao de espacialidade sono-
sas em busca do registro do som na prpria pe-
ra na percepo dos filmes. O reflexo esttico
lcula despontaram, culminando nos sistemas
dessas inovaes motivou, no final dos anos de
que estdios norte-americanos, como a FOX e
1970, o surgimento do conceito de sound desig-
a RCA, que adotaram esse mecanismo no final
ner, ligado ao trabalho de editores de som do
da dcada de 1920. No comeo do cinema so-
cinema norte-americano, cujo sofisticado tra-
noro, o som gravado tanto em disco quanto na
balho envolve novas formas de integrar ele211
mentos sonoros ao filme por meio da super-
e Edgar Morin. O filme uma anlise do com-
viso completa de todas as etapas necessrias
portamento de parisienses de diferentes extra-
(captao, edio e mixagem).
tos sociais e origens, que tm o seu cotidiano e
Ao migrarem do suporte analgico para o
impresses sobre a felicidade e a vida registra-
digital, manipulaes sofisticadas marcam uma
dos pela equipe e, em dado momento, so pos-
nova tendncia na organizao sonora, comu-
tos a interagir entre si, sob direta interveno
mente chamada de hiper-realista, em que os
dos realizadores. Vemos, portanto que a verda-
sons so amplificados e tratados de modo a pa-
de que se busca gerada no prprio fazer cine-
recerem mais fiis do que o ouvido humano
matogrfico.
percebe cotidianamente. A despeito disso, Mi-
Este posicionamento conceitual no sur-
chel Chion afirma que o cinema, de um modo
giu somente como inquietao intelectual. A
geral, ainda tende a ser o que ele chama de vo-
produo tornou-se possvel graas ao desen-
cocentrista ou verbocentrista, preservando a voz
volvimento de um aparato tcnico novo, como
(narrao e dilogos) no centro hegemnico da
cmeras de 35 mm leves, gravadores de som
construo sonora. (Suzana Reck Miranda)
magnticos, portteis e sincronizados com as

cmeras, microfones pequenos e negativos mais
Referncias:
sensveis. Estas inovaes permitiam a forma-
ALTMAN, Rick (Org.). Sound theory - Sound
o de equipes de filmagem enxutas e geis,
practice. New York: Routledge, 1992.
fundamentais para um cinema baseado na mo-
CHION, Michel. Audio-vision: sound on screen.
bilidade espacial e na interao com as pessoas.
New York: Columbia University Press, 1994.
Esteticamente, a presena da cmera e
. Film, a sound art. New York: Columbia
microfones no quadro de filmagem tornou-
University Press, 2009.
se algo admissvel. A prpria organizao do
WEIS, Elisabeth; BELTON, John (Orgs.). Film
material filmado, atravs da montagem, bus-
Sound: theory and practice. New York: Co-
ca deixar explcita esta opo anti-ilusionista
lumbia University Press, 1985.
da construo cinematogrfica, incorporando

movimentos de cmera antes evitados como
os chicotes. Evidenciava-se a construo e a
Cinema Verdade
verdade do cinema.
O conceito de Cinema Verdade surge como
comum certa confuso entre o Cinema
uma necessidade de desmistificao dos pro-
Verdade e o Cinema Direto. Este ltimo que
cedimentos cinematogrficos no cinema do-
foi desenvolvido principalmente por realizado-
cumentrio. O realizador passa a se posicionar
res norte-americanos como Robert Drew, Ri-
frente ao objeto atravs da interao direta da
chard Leacock, Irmos Mayles caracteriza-se
cmera. Busca, com isso, uma posio ativa,
pelo uso de entrevistas, mas evita a presena da
para provocar situaes e, dessa forma, as mo-
cmera e da equipe no quadro e no busca a in-
tivaes do realizador em relao ao tema pos-
terao, manifestando um carter observacio-
sam se explicitar e se problematizarem.
nal das situaes filmadas.
O filme-chave dessa corrente document-
A escola do Cinema Verdade ecoou en-
ria Crnica de um vero (1960) de Jean Rouch
tre os realizadores franceses alm de Rouch,
212
Chris Maker, Godard, entre outros e na pro-
tos panormicos cinematogrficos que perma-
duo do National Film Board do Canad.
neceram foram trs: o 1:1,66 europeu, o 1:1,85
No Brasil, o incio do dilogo com o Ci-
americano e o Cinemascope. Nos dois primei-
nema Verdade ou mesmo com as tcnicas de
ros, enquadrava-se e projetava-se uma altura
entrevistas prprias do Cinema Direto , ocor-
menor da imagem formada no filme, j que se-
reu no comeo dos anos 1960. Em 1962 temos
ria impossvel aumentar a largura, pois a bitola
no Rio de Janeiro um Seminrio sobre Cinema
padro de 35mm no poderia ser alterada por
com o documentarista sueco Arne Suckesdorff,
questes mercadolgicas.
a exibio de Crnica de um vero e a chega-
Dessa forma, diminuindo a altura e man-
da dos primeiros gravadores de som Nagra ao
tendo a mesma largura, a relao entre elas au-
Brasil. E em 1963 o cineasta argentino Fernan-
menta, saindo do antigo 1:1,37 e passando aos
do Birri foi a So Paulo para conferncias so-
novos 1:1,66 ou 1:1,85. O resultado uma tela
bre tcnicas de documentrio. Essas experin-
mais larga na projeo. Porm, a rea de negati-
cias deixaram marcas em diversos realizadores
vo utilizado para imagem era menor, o que sig-
brasileiros que optaram na poca pelo cinema
nifica menor qualidade fotogrfica. Para con-
documentrio, como Maurice Capovilla, Leon
tornar essa questo, e aumentar ainda mais a
Hirszman, Vladimir Herzog, Arnaldo Jabor,
largura da tela, a Fox recorre a uma ideia do as-
Geraldo Sarno, Paulo Csar Saraceni e David
trnomo francs Henri Chrtien, baseada na
Neves. E criou razes fortes em nossa tradio
anamorfizao, ou seja, uma lente especial na
documentria. (Alessandro Gamo)
cmera estica a imagem no sentido vertical em

duas vezes, e a imagem anamorfizada registra-
Referncias:
da no negativo desse modo, distorcida. Quando
BARNOUW, Erik. Documentary a history of
essa imagem vai ser projetada, uma lente simi-
the non-fiction film. Nova York: Oxford
lar a estica na horizontal as mesmas duas vezes,
fazendo com que a imagem final volte ao seu
BERNARDET, Jean-Claude. Cineastas e imagens do povo. So Paulo: Brasiliense, 1985.

NICHOLS, Bill. La representacin de la realidade. Barcelona: Paids, 1997.
RAMOS, Ferno. Mas afinal... o que mesmo
documentrio?. So Paulo: SENAC, 2008.
aspecto normal. um pouco como vemos naqueles espelhos de parques, onde a pessoa fica
mais larga ou alta conforme o tipo de espelho,
alterando suas formas. Estas duas vezes no
um nmero aleatrio, foi adotado para se utilizar o mximo da rea de negativo possvel, gerando a melhor qualidade fotogrfica possvel
no 35mm sonoro.
Cinemascope
Porm, para entender isso, necessrio vol-
No incio dos anos 1950, sufocada pela concor-
tar no tempo. O cinema silencioso adotou o for-
rncia da televiso, Hollywood introduz no-
mato Edison de 1:1,33 e quatro perfuraes por
vidades a fim de distanciar o espetculo cine-
fotograma, com a imagem praticamente preen-
matogrfico do televisivo. Assim, se opta pelos
chendo todo o espao ente as perfuraes. Com
formatos widescreen, com largura maior em
a introduo do som ao lado da perfurao, se
relao altura na tela de projeo. Os forma-
roubou espao imagem, e a rea do negati213
vo que sobrava gerava um quadro com formato
can Cinematographer. Los Angeles, v. 84, n.
1:1,20 que era quase quadrado; logo, inadequa-
9, set. 2003.
do. Houve ento a necessidade, para se manter

a mesma proporo do silencioso, de se cortar
WARD, Peter. Picture Composition. Burlington:

Focal Press, 2003.
uma parte da altura, gerando o formato Acadmico 1:1,37. O Cinemascope recupera esta rea
do negativo que foi perdida na transio para
Cinematgrafo
o formato Acadmico, e ao alargar em duas ve-
Aparelho inventado e desenvolvido pelos ir-
zes o 1:1,20, temos a proporo final de 1:2,40.
mos Louis e Auguste Lumire entre os anos de
Essa tela, extremamente larga, foi vista pela,
1894-95, teve sua primeira apresentao pblica
primeira vez, no filme O Manto Sagrado (The
e paga realizada em 28 de dezembro de 1895, no
Robe, Henry Koster,1953), e serviu muito bem
Grand Caf, em Paris. constitudo de um me-
aos filmes-espetculos, nos quais as paisagens
canismo de alimentao intermitente que capta
desempenhavam um papel importante. Darryl
imagens a uma velocidade de 16 quadros por
Zanuck, na Fox, recomendava a seus diretores
segundo (o padro atual, de 24 quadros por se-
para que mantivessem as pessoas espalhadas
gundo, s foi institudo, no final dos anos 1920,
dentro do quadro 1. Em filmes intimistas, po-
com a chegada do cinema sonoro) e utiliza fil-
rm, considerado um formato problemtico,
me de 35 mm. Pode funcionar como cmera ou
pois diminui a importncia da pessoa em re-
projetor e, ainda, faz cpias a partir de negati-
lao paisagem e acaba por acrescentar mais
vos (COSTA, 2006). Possui, tambm, algumas
fundo em relao ao rosto, nos closes, do que
outras vantagens ante os seus concorrentes da
em outros formatos.
poca, como no necessitar de luz eltrica para
O Cinemascope conseguiu, assim, aliar a
o seu funcionamento (funcionava manivela) e
maior largura de tela com a maior rea de ne-
era mais leve, o que facilitava o seu transporte e
gativo, possuindo a melhor qualidade fotogr-
possibilitava a captao de uma gama maior de
fica entre os formatos 35mm. A partir dos anos
imagens e situaes externas.
1990, difundiu-se o uso do Super 35mm para
Apesar do cinematgrafo dos Lumire ser o
obter o Cinemascope. Filma-se com lente nor-
aparelho conhecido por inaugurar as exibies
mal e se faz a anamorfizao na ps-produo.
cinematogrficas, sabe-se que houve uma exibi-
Perde-se qualidade fotogrfica, mas ganham-se
o anterior, realizada em Berlim, pelos irmos
facilidades, pois as lentes anamrficas so pesa-
Max e Emil Skladanowsky, com uma mquina
das e de focagem difcil: Estas, quando utiliza-
semelhante inventada por eles e chamada bios-
das na cmera, geram flares horizontais e azula-
cpio. Essa histria foi retratada de forma livre,
dos, e pontos desfocados (bokeh) em forma de
posteriormente, pelo cineasta Wim Wenders,
elipses verticais. (Adriano Barbuto)
em seu filme Um Truque de Luz (Die Gebrder

Skladanowsky, 1996). Alm disso, o cinemat-
Referncias:
grafo tambm no foi o primeiro aparelho do
SALT, Barry. Film style & technology: history
gnero a ser patenteado, pois, j em 1891, Tho-
and analysis. Londres: Starword, 1992.
mas Edison havia patenteado os seus aparelhos
SAMUELSON, David W. Golden years. Ameri-
nomeados como quinetgrafo e quinetoscpio,
214
nos quais, respectivamente, podiam-se captar
data do dia 25 de agosto de 1897, na cidade de
imagens e assisti-las; o primeiro gerava filmes
Curitiba, PR. (BARRO, apud MATOS, 2009).
de curtssima durao, e o segundo mostrava as
(Fernanda Carolina Armando Duarte)
imagens apenas atravs de um visor individual.

No incio, o cinematgrafo foi comercia-
Referncias:
lizado pelos prprios irmos Lumire, que j
COSTA, Flvia Cesarino. Primeiro Cinema In:
eram grandes negociantes e souberam lucrar
MASCARELLO, Fernando (Org.). Hist-
com seu novo produto. A famlia Lumire era
ria do cinema mundial. So Paulo: Papirus,
a maior produtora de placas fotogrficas da Eu-
2006.
ropa e conhecia diversas tcnicas de marketing.
Matos, Marcos Fbio Belo. Cinema Ambulan-
Essas tcnicas foram desenvolvidas e oferecidas
te: A Experincia de So Lus do Maranho.
aos vaudevilles (principais locais exibidores da
Trabalho apresentado na Intercom So-
poca), para os quais - a fim de fazerem parte
ciedade Brasileira de Estudos Interdisci-
das programaes - eram fornecidos os proje-
plinares da Comunicao XI Congresso de
tores, os operadores e o suprimento de filmes.
Cincias da Comunicao na Regio Nor-
Este padro de exibio imperou nos EUA at
deste Teresina 14 a 16 de maio de 2009.
a dcada seguinte, quando foram desenvolvidas
Pomerance, Murray. Cinematography. In:
outras formas.
Os Lumire possuram a patente do cinematgrafo at o ano de 1902, quando esta foi
vendida Companhia Path, de propriedade de Charles Path, que expandiu seus neg-
SchirmerEncyclopediaofFilm. Detroit:
Schirmer Press, 2007.
UM TRUQUE DE LUZ. Wim Wenders, Alemanha, 1996.
SADOUL, Georges.HistriadoCinemaMun-
cios mundialmente, aproveitando os diferentes
dial: das Origens a Nossos Dias. Rio de Ja-
mercados, at ento ignorados por outros pro-
neiro:MartinsEditora, 1963
dutores.
No Brasil, a primeira exibio cinematogrfica foi realizada no dia 08 de julho de 1896,
Circo
no Rio de Janeiro, em uma sala na Rua do Ou-
A palavra circo designa tanto o espetculo de
vidor, segundo o Jornal do Comrcio de 09 de
diversas atraes, realizado em uma arena sob
julho de 1896. No entanto, o aparelho utiliza-
uma lona estendida para uma plateia pagante,
do, nessa exibio, no era o cinematgrafo e
quanto companhia itinerante que realiza essas
sim um outro, a esse semelhante, denominado
apresentaes. O termo latino circus, que deri-
Omnigrafo. A partir dessa exibio, h not-
vou do grego kirkos, crculo, ou seja, o picadei-
cia de mais trs exibies em diferentes cidades
ro cercado pelos assistentes. Na sua origem em
(So Paulo, Porto Alegre e Manaus) e cada qual
Roma, este tipo de espetculo estava associado
com um tipo de aparelho projetor. Ainda que
corrida de charretes, disputas atlticas e jogos.
alguns destes fossem denominados cinema-
O circo romano era redondo, com cadeiras
tgrafos, no certo que correspondessem ao
em volta para os assistentes. Entre os famosos
modelo dos Lumire. A primeira projeo rea-
esto o Circo Maximus (construdo em 616 a
lizada com o cinematgrafo Lumire no Brasil
578 a.C), o Flaminius (221 a.C), o Maxentiues e

215
o Neronis, nos quais muitos cristos pereceram
CIVILIZAO
durante os reinados de Calgula e Nero. Os es-
Civilizao um conceito polissmico e, como
petculos com gladiadores eram sangrentos, o
tal, apresenta sentidos variados ao longo da
que explica porque os gregos nunca aprovaram
Histria. Geralmente, usa-se o termo civiliza-
este tipo de entretenimento.
o para designar um estado ou condio de
As atraes mais tradicionais dos circos
vida social organizada. Outra possibilidade
so nmeros de humor com palhaos, mala-
de se pensar a civilizao como a expresso do
baristas, truques de iluso com mgicos, shows
desenvolvimento material de uma determina-
de msica e dana. Atraes com protagonistas
da sociedade ou conjunto de sociedades, o que
que se arriscam no picadeiro tambm so po-
nos leva a uma aproximao do termo com os
pulares, como os domadores de feras, trapezis-
fenmenos de natureza internacional (MAUSS,
tas, atiradores de faca e cuspidores de fogo.
1981; BRAUDEL, 1989). Conceito desenvolvido
O conceito moderno de circo foi criado
no contexto da histria ocidental, civilizao
pelo ingls Philip Astley (1742-1814), que tam-
expressa, etnocentricamente, a conscincia que
bm ajudou a popularizar o espetculo e es-
o Ocidente tem de si mesmo.
palh-lo pela Europa no sculo XVII, e depois
Civilizao tem, historicamente, uma rela-
para o mundo inteiro. Na origem, era um espe-
o longa e de difcil interao com seu parente
tculo que envolvia animais e seus domadores.
prximo, Cultura. A sua elaborao, a partir do
Depois, cavalos comearam a participar dos
sculo XVI, revela um conjunto de preocupa-
shows. Os trapezistas entraram em cena em
es com o processo de formao dos costumes
1859, graas inveno deste tipo de arte por
nacionais do homem moderno. O holands
Jules Lotard (1859). Em 1881, os circos passa-
Erasmo de Rotterdam (1466-1536) contribuiu
ram a ter trs picadeiros. E comearam a viajar
para a divulgao do termo quando publicou,
por vastos territrios levantando enormes ten-
em 1534, a obra De Civilitate Morum Puerilium
das para abrigar o show.
(Da Civilidade em Crianas). A circulao do
No Brasil, ele chegou, no sculo XIX, e po-
termo a partir deste perodo designa, portanto,
pularizou-se no sculo seguinte. Atualmente,
o desenvolvimento de uma nova forma de orga-
alm das tcnicas tradicionais, o circo utiliza de
nizao social que se apoia na crena do triun-
elementos da arte moderna, como a dana e o
fo da razo. Este processo ter no Iluminismo
teatro em suas apresentaes. Uma das maiores
francs do sculo XVIII a principal justificati-
companhias de circo no mundo a canaden-
va do seu sucesso. No sculo seguinte, civili-
se Cirque du Soleil, com uma imensa trupe de
zao esteve associada perspectiva evolucio-
artistas de todo o mundo que realizam espet-
nista predominante na poca, o que promoveu
culos luxuosos. Esse um exemplo da modifi-
a sua elevao condio de estgio superior
cao que esse tipo de empresa e de espetculo
de desenvolvimento em detrimento dos nveis
sofreu para sobreviver. comum, ainda, a apre-
inferiores de selvageria e barbrie. De acordo
sentao de animais em muitos deles, mas os
com Williams (2007), esta condio levou pen-
espetculos so hoje muito mais sofisticados.
sadores como Stuart Mill a escreverem sobre os
Eles tm hoje sedes fixas e apresentam-se em
supostos ganhos que a civilizao forneceu ao
todo o mundo. (Jacques A. Wainberg)
homem moderno como, por exemplo, a mul-
216
tiplicao dos confortos materiais; o avano e
o Choque de Civilizaes (1996), livro no qual
a difuso do conhecimento; a decadncia da
prev que os embates do mundo contempor-
superstio; as facilidades de intercmbio rec-
neo so da ordem da cultura. (Sandra Pereira
proco; o abrandamento das maneiras; o decl-
Tosta e Grazielle Maia)
nio da guerra e do conflito pessoal; a limitao

progressiva da tirania dos fortes sobre os fracos;
Referncias:
as grandes obras realizadas em todos os cantos
BRAUDEL, Fernand. Gramtica das Civiliza-
do globo graas cooperao de multides. O
es. So Paulo: Martins Fontes, 1989.
conceito de civilizao foi separado, de maneira
ELIAS, Norbert. O Processo Civilizador 1 Uma
mais explcita, a partir do sculo XIX quando,
Histria dos Costumes. Rio de Janeiro: Jor-
ento, a Antropologia passou a se dedicar mais
ge Zahar, 1990.
especificamente aos fenmenos da cultura.

O socilogo Norbert Elias (1990; 1993)
apresenta uma das mais bem sucedidas anli-
. O Processo Civilizador 2 Formao do

Estado e Civilizao. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar, 1993.
ses do processo civilizatrio ocidental. O pon-
HUNTIGTON, Samuel. O Choque de Civiliza-
to de partida do socilogo alemo a maneira
es e a Recomposio na Ordem Mundial.
como a tradio francesa iluminista e romnti-
So Paulo: Objetiva, 1997.
ca alem reagiram ao processo civilizatrio na
WILLIAMS, Raymond. Palavras-chave - Um
produo de um novo tipo de formao social
Vocabulrio de cultura e sociedade. So
nacional e de um novo tipo de homem, profun-
Paulo: Boitempo, 2007.
damente marcado pela capacidade de controle das emoes e conscincia de si. O homem
civilizado, ao contrrio do cavaleiro medieval,
Classicismo
que tudo resolvia por meio da violncia, guer-
Deriva da poca greco-romana, sendo consti-
ras e disputas, ser um cavalheiro (gentleman)
tudo de um conjunto de criaes, valores e ins-
formado pela educao e pelo esprito da vida
tituies, que, devido sua influncia, na for-
pblica.
mao do mundo ocidental, vieram a constituir
Mas, a civilizao tambm expressa um
com o tempo uma classe especial, a ponto de-
momento ou tempo de crise de valores nas so-
les, como tal, nomearem aquele prprio mun-
ciedades contemporneas. Vista como expres-
do como clssico, a partir do Renascimento
so da decadncia, em 1918, vinha a pblico
(sculo XV).
O Declnio do Ocidente, de Oswald Spengler
Classicismo pode ser entendido, por isso,
(1880-1936), posteriomente, seguindo pela crti-
no apenas como a reproduo dos padres
ca Freudiana em O Mal Estar da Civilizao, de
que orientaram as atitudes dos antigos naqui-
1930. No faltam hoje em dia, autores que de-
lo que deles nos foi transmitido e ainda subsis-
fendem o papel central que a cultura (na forma
te. Tambm seria entendido bem, sendo visto
de fenmenos religiosos e tnicos) tem tido nos
como o cultivo de obras e criaes que, a des-
rumos das sociedades contemporneas. Esta
peito de sua atualidade, podem sobreviver ao
importncia pode ser avaliada a partir da po-
tempo presente e se tornarem permanentes em
lmica provocada por Samuel Huntigton com
seu gnero, em sua classe.

217
Embora caracterizado por alguns como
primeiros pensadores, como Georg Simmel e
uma filosofia, o Classicismo pode ser concei-
Walter Benjamin. Paradoxalmente, verifica-se,
tuado, portanto, como uma atitude do homem
porm, que o fugidio e o descartvel, enquan-
ocidental, que se manifesta nos mais diversos
to subprodutos da atitude moderna, acabam
campos da vida coletiva, das belas artes ar-
com o tempo caindo em parte, eles tambm, na
quitetura, dos costumes poltica, do modo de
esfera do clssico, tornando-se parte de nosso
vida forma como se criam as instituies.
acervo cultural. Que isso s tenda a se expan-
O Renascimento, referncia obrigatria
dir, conforme os recursos e meios tcnicos o
para sua compreenso objetiva, costuma ser
permitem, seria sinal, seno prova, portanto, de
visto como ponto de partida da modernidade,
que talvez o moderno s no apenas no baste
o que em certo sentido de fato consistiu. Po-
para sustentar uma poca, embora a caracteri-
rm foi, sobretudo como movimento retrgra-
ze e que, portanto, seria antes a atitude clssica
do, que o classicismo se instituiu, ao pretender
a que, mediante uma reatualizao permanen-
retornar s fontes mais antigas da civilizao
te, define o mundo histrico que chamamos de
europeia, para este definidoras de uma classe
Ocidente. (Francisco Rdiger)
parte do legado cristo, firmado durante a Idade Mdia. Dentre os valores transmitiu est o
Referncias:
cultivo dos clssicos e, portanto, uma valoriza-
DEJEAN, Joan. Antigos e modernos. Rio de Ja-
o do classicismo algo do que nossas atitudes desde ento jamais puderam se livrar.
Ainda, no final do sculo XVIII eclodiu o
movimento neoclssico, em seguida ao barroco saudoso dos tempos medievais, bem como
neiro: Civilizao Brasileira, 2005.

GUINSBURG, Jac (Org.) O classicisimo. So
HELLER, Agnes. A theory of modernity. Oxford: Blackwell, 1999.
a srie de criaes infludas pela Roma antiga,

que inspirou desde a instalao das repblicas
burguesas at a formatao esttica do regime
CLUSULA DE CONSCINCIA
hitlerista, em plano sculo XX. Visto, nessa ti-
Prevista no Captulo IV (Das relaes pro-
ca, o classicismo se ope menos tradio do
fissionais), do Cdigo de tica dos Jornalistas
que modernidade, ao culto do novo e passa-
Brasileiros, a clusula de conscincia se apre-
geiro, conforme essa tenso se anuncia na pol-
senta como o direito que o jornalista tem de se
mica literria e artstica entre os defensores dos
recusar a executar tarefas que incidam contra
antigos e os dos modernos que se verifica em
os princpios do prprio Cdigo ou que agri-
Frana, ainda no sculo XVII.
dam suas convices pessoais. uma clusula
Para o moderno, com efeito, o principal
que atende, fundamentalmente, ao Artigo 5 do
valor no mais o permanente, mas a fluidez
Captulo I (Dos Direitos e Deveres Individuais
excitante, seja esta descartvel ou no. Dentro
e Coletivos) presente no Ttulo II (Dos Direi-
dessa linha esttica, a forma e o estilo, preza-
tos e Garantias Fundamentais) da Constituio
dos pelos clssicos importam pouco em com-
da Repblica Federativa do Brasil. Nesse arti-
parao com a excitao e a vivncia imedia-
go, est garantida a inviolabilidade do direito
ta, conforme apontaram bem alguns de seus
(...) liberdade, igualdade, (...) nos seguintes
218
termos: II- ningum ser obrigado a fazer ou
es e privaes decorrentes de crena religiosa
deixar de fazer alguma coisa seno em virtude
ou de convico filosfica ou poltica.
da lei; (...) inviolvel a liberdade de conscin-
Com isso, emergem as ideias de liberdade
cia e de crena (...); VIII- ningum ser priva-
de pensamento e de liberdade de informao
do de direito por motivo de crena religiosa ou
jornalstica que, apesar de no poderem sofrer
de convico filosfica ou poltica, salvo se as
embaraos tambm no significam ausncia to-
invocar para eximir-se de obrigao legal a to-
tal de limites. Por no ser absoluto, o conceito
dos imposta e recusar-se a cumprir prestao
de liberdade consiste na ausncia de limitao
alternativa, fixada em lei. A clusula de consci-
ilegtima e/ou amoral: apenas uma lei geral es-
ncia no deve ser confundida com divergn-
tatal, concebida de forma representativa, pode
cia de opinio, devendo ser evocada e acatada
ser limitadora das liberdades. Assim, a limita-
apenas nos casos do cumprimento de tarefas
o da liberdade individual s pode ter valida-
que agridam costumes pessoais do profissional
de se obtiver o consentimento daquele que
de jornalismo e nunca como pretexto ou ref-
restringido (reconhecimento da lei) e se hou-
gio para que ele censure informaes em detri-
ver a legitimidade do poder limitador (legiti-
mento da notcia e/ou do direito de declarao
midade da lei). Isto, nos termos do Direito, leva
de outrem.
condio da cidadania, que um dos elemen-
Por conter o termo clusula, a expresso
tos da conscincia como subjetividade ativa
deve ser concebida como disposio, ajus-
(CHAU, 2005). Ou seja: a cidadania a cons-
te ou preceito contidos em uma espcie de
cincia do indivduo em suas relaes sociais
contrato; mas, seu entendimento vai alm da
de direitos e deveres definidos pela esfera p-
constitucionalidade necessria s prescries
blica.
de uma atividade profissional de classe, uma
Sendo a subjetividade ativa uma noo de
vez que sua essncia se relaciona no s com o
conscincia como capacidade de decises li-
Direito como tambm com a Filosofia e a Psi-
vres, o entendimento sobre a clusula de cons-
cologia o que advm do termo conscincia.
cincia evoca, alm da ideia de cidadania, as de
No que se refere ao Direito, o atrelamento
sujeito, eu e pessoa.
da clusula de conscincia ao contedo dos dis-
No mbito da Filosofia, a conscincia , si-
positivos constitucionais brasileiros a relaciona
multaneamente, um conhecimento das coisas,
ao conjunto de princpios comumente chama-
de si e do prprio conhecimento. Ela a com-
dos de Direitos Humanos, cujas origens po-
preenso e a interpretao que se do atravs
dem ser encontradas em documentos histri-
da formulao de juzos, da atribuio de sig-
cos como a Declarao dos Direitos da Virgnia
nificaes e sentidos e que possui universali-
(1776), a Declarao dos Direitos do Homem e
dade, j que uma capacidade comum a todos
do Cidado (1789), a Declarao Universal dos
os homens. Por ser idntica em todos os seres
Direitos Humanos (1948) e o Pacto de San Jose
humanos, esta capacidade se relaciona ideia
da Costa Rica (1969). Neles, o princpio de
de igualdade exposta anteriormente e estru-
igualdade se apresenta como um princpio de
turao das esferas psquica, moral e poltica
no discriminao, que se ancora na dignidade
da vida humana. Permeado e constitudo por
da pessoa humana e rejeita perseguies, coa-
vivncias, todo homem possui tambm uma

219
instncia de conscincia chamada de psicol-
dual e a qualidade da informao a ser divul-
gica, que constituda pela maneira singular/
gada.
individual de perceber, opinar, desejar, agir e se
No artigo Debates sobre liberdade de im-
posicionar diante do que lhe apresentado. A
prensa e comunicao, publicado, em maio
dimenso epistemolgica da racionalidade uni-
1842, no Rheinische Zeitung, Karl Marx, que
versal e a dimenso psicolgica da vivncia in-
atuou intensamente como jornalista, assinala:
dividual permitem que o homem delibere, es-
a primeira condio que precisa ter a liberda-
colha e atue de acordo com valores e normas
de a autoconscincia. (Patrcia dAbreu)
relacionados ao Bem e ao Mal, o que constitui

sua conscincia tica e moral. Assim, ele dire-
Referncias:
ciona seu comportamento no sentido do que
CHAU, Marilena. Convite filosofia. So Pau-
melhor para si e para os outros, contrapondo-
lo: Editora tica, 2005.
se ou aderindo ao que lhe estabelecido a par-
COLEO OS PENSADORES: Heidegger, He-
tir da compreenso de suas condies fsicas,
gel e Weber. So Paulo: Abril Cultural,
mentais, culturais, sociais, econmicas e his-
1979-80.
tricas. Instaura-se, assim, a tomada de cons-
CONSTITUIO DA REPBLICA FEDERA-
cincia, ou seja: o ato atravs do qual a cons-
TIVA DOS BRASIL. Braslia, Presidncia
cincia intelectual se apodera da experincia,
da Repblica Casa Civil Subchefia para
permitindo a compreenso de uma situao
Assuntos Jurdicos, 1988.
concreta e dando condies para que o homem
FENAJ. Cdigo de tica dos Jornalistas Brasilei-
tire dela suas consequncias e a responsabilida-
ros. Vitria: Federao Nacional dos Jorna-
de sobre elas. Isso impulsiona a prxis, a pr-
listas, 2007.
tica na qual o ator da ao a prpria ao que

ele realiza em busca de um determinado fim.
MARX, Karl. Liberdade de imprensa. Porto Alegre: L&PM, 2006.
Desse modo, a clusula de conscincia

se compe como uma prerrogativa para que o
jornalista preserve o direito inalienvel do ho-
Clonagem na agenda miditica
mem informao, j que o autoentendimento
Motivados por debates com origem em ques-
de sua condio de cidado, sujeito do conhe-
tionamentos religiosos e ticos, o processo de
cimento, ser psquico e ator moral permite sua
clonagem esteve na pauta da agenda miditica
autointerdio em tarefas nas quais sua cons-
mais fortemente, no final do sculo XX, mais
cincia comprometa a lisura dos processos de
precisamente em 1996, em razo das matrias
coleta, narratividade e veiculao dos fatos a
sobre a clonagem da ovelha Dolly pelo pesqui-
serem socializados. Ou seja: como cidado que
sador escocs Ian Wilmut, do Instituto Roslin,
reconhece a funo social do jornalismo, o jor-
de Edimburgo e, posteriormente, da denncia
nalista tem o direito de se autoproclamar inap-
de fraude em estudo liderado pelo sul-coreano
to para o desempenho de tarefas que ele, como
Hwang Woo Suk, que afirmava que seu grupo
sujeito do conhecimento, considera destoantes
haveria obtido linhagens de clulas-tronco em-
de sua moral e/ou da tica jornalstica, uma vez
brionrias humanas (CTEHs) por meio de clo-
que isto comprometeria sua liberdade indivi-
nagem.
220
O termo clonagem, em Biologia, tido
Referncias:
como processo de produo das populaes de
THE ASSOCIATED PRESS. Faked Research on
indivduos geneticamente idnticos, que ocorre
Stem Cells Is Confirmed by Korean Panel.
na natureza quando organismos, tais como bac-
December 23, 2005. Disponvel em <http://
trias, insetos e plantas reproduzirem assexua-
www.ghente.org/temas/clonagem/associa-
damente. J, na biotecnologia, refere-se aos pro-
ted_press.htm>. Acesso em 23/02/2009.
cessos usados para criar cpias de fragmentos
LEITE, Leonardo. Conceito. Disponvel em:
de DNA (Clonagem molecular), clulas (Clo-
<http://www.ghente.org/temas/clonagem/
nagem Celular), ou organismos. J o termo clo-
index.htm>. Acesso em 23/02/2009.
ne foi criado em 1903 pelo botnico Herbert J.
TARGINO, M.G.; CASTELO BRANCO, S.;
Webber enquanto pesquisava plantas no Depar-
PORTELA, C. Jornalismo cientfico e o
tamento de Agricultura dos Estados Unidos. Se-
olhar do universitrio em Jornalismo. Te-
gundo Webber, o termo vem da palavra grega
resina Piau. In: INTERCOM, 2004, Porto
Kln, que significa broto vegetal. basicamente
Alegre. Anais do XXVII Congresso Brasi-
um conjunto de clulas, molculas ou organis-
leiro de Cincias da Comunicao - Comu-
mos descendentes de uma clula e que so ge-
nicao, Acontecimento e Memria, 2004.
neticamente idnticas a clula original (LEITE).

Vale lembrar que, a cada dia, todo e qualquer profissional, independente de sua forma-
Clube
o, defronta-se com um nmero quase infin-
Em economia, um clube aparece, quando os
dvel de informaes veiculadas em recursos
bens e os servios no tm condies de ser
impressos de diferentes naturezas como em
produzidos e apropriados no mbito de uma
redes eletrnicas de informao, sem contar o
lgica privada de mercado (Besson, 1978). Ca-
alcance quase inestimvel da mdia em todas
racteriza-se pelas especificidades relativas na-
as suas variaes. A cada dia, o homem ques-
tureza econmica dos bens e dos servios, s
tiona-se acerca da veracidade de notcias que
modalidades de produo e de distribuio dos
apregoam o efeito milagroso de novas dietas,
bens e ao comportamento dos diferentes agen-
novos medicamentos, novos recursos tecnol-
tes. (1) Os bens e servios produzidos so bens
gicos adotados pela mdia. A cada dia, a clo-
pblicos, os quais se caracterizam pela indivisi-
nagem se integra realidade do sculo XXI. A
bilidade e pela no excluso. A indivisibilidade
transgenia, por sua vez, entre defensores e opo-
significa que o mesmo servio pode ser consu-
sicionistas, ganha espao nas discusses, aca-
mido, simultaneamente, por vrios consumido-
dmicas ou no. O bioterrorismo imaginado
res; o servio no se esgota no ato do consumo
num cenrio ttrico e trgico. A biodiversida-
individual. A no excluso se traduz pelo fato
de, em sua tripla possibilidade a do habitat, a
dos agentes que no financiam esse bem no
gentica e a das espcies provoca debates in-
poderem ser excludos do consumo.
findveis. O mesmo ocorre em relao bioge-
Em funo de sua complexidade informa-
ntica, teoria do caos, manipulao da fotogra-
cional, os bens e servios ligados internet so
fia digital e assim por diante (TARGINO et al,
bens de experincia: sua utilidade s ser co-
2004). (Arquimedes Pessoni)
nhecida durante o ato de consumo, o sistema

221
de preos no tem condies de divulgar as in-
mente ligada quantidade de usurios; (b) ao
formaes que correspondem suas caracters-
contrrio, nos clubes fechados (ou semifecha-
ticas qualitativas e a utilidade depende da ex-
dos), as modalidades de acesso informao
perincia dos consumidores. A formao de
so limitadas e sua qualidade depende das pos-
clubes e das comunidades on line visa a com-
sibilidades de limitar o acesso ao clube. Os pro-
pensar as falhas do sistema de preos: so espa-
gramas livres como Linux so representativos
os no mercantis nos quais se forma a utilidade
do primeiro caso, os programas proprietrios e
social dos bens e servios. Por outro lado, apa-
o sistema de Direitos de Propriedade Intelectu-
recem assimetrias da informao importantes,
al privado, do segundo. (Alain Herscovici)
em funo dos nveis diferenciados de experincia dos diferentes de consumidores. (2) As
Referncias:
modalidades de produo e de distribuio dos
BESSON, Jean-Franois. Lchange sans mar-
bens so igualmente diferentes: no possvel
ch. Paris: PUF, 1978.
igualar custo e receita marginal, nem praticar
BOWLES, Samuel; Herbert GINTIS (2001). So-
uma excluso pelos preos, o que no permite
cial Capital and Community Governance.
implementar uma lgica privada de mercado.
Disponvel em <www.santafe.edu/sfi/pu-
As relaes de produo e de consumo so

fundadas sobre a interdependncia entre os di-
blications/Working-Papers 03-04-027>.
Acesso em 01/07/2004.
ferentes agentes. Vrios estudos econmicos e
HERSCOVICI, Alain. A economia digital: re-
sociolgicos ressaltam o fato de que, neste caso,
des peer to peer e novas formas mercantis.
o mercado no representa uma forma de go-
In: VILARES, Fbio (Org.). Novas Mdias
vernana eficiente: formas hbridas (WILLIA-
Digitais. Audiovisual, games e Msica. So
MSON, 2002), community governance (BOW-
Paulo: E-paper, 2008.
LES; GINTIS, 2001), por exemplo, constituem
GROSSMAN, S. J. e J. E. STIGLITZ. Infor-
modalidades de governana socialmente mais
mation and Competitive Price system. In:
eficientes. (3) As especificidades econmicas
American Economic Review Vol. 66, n. 2
dos bens so tais que, neste contexto, compor-
May 1976.
tamentos oportunistas podem se desenvolver
WILLIAMSON, Oliver E. The Theory of the
(GROSSMAN; STIGLITZ, 1976): esses com-
Firm as Governance Structure: Form Choice
portamentos consistem em se aproveitar de de-
to Contract. In: Journal of Economic Pros-
terminados efeitos de redes sem fornecer uma
pective Vol. 16, Number 3 Summer,
contribuio mnima. No caso da redes peer to
2002.
peer (HERSCOVICI, 2008), por exemplo, certos usurios podem baixar arquivos sem disponibilizar seus arquivos pessoais para o resto da
CLUBES ESPORTIVOS
comunidade.
O xodo crescente da populao rural para as
De fato, possvel distinguir dois tipos de
cidades, como fruto da Revoluo Industrial,
clube: (a) os clubes abertos se caracterizam pelo
do final do sculo XVIII, d origem formao
fato da informao ser pblica e da qualidade
de grandes conglomerados urbanos e criao
do servio providenciado pelo clube ser direta-
das metrpoles. Esse incrvel fluxo migratrio
222
passa a buscar desesperadamente ocupao
nia. No gratuito que inmeros clubes de fu-
para uma mo de obra ainda despreparada para
tebol da cidade do Rio de Janeiro (RJ) tenham
habitar o espao urbano. Do mesmo modo, a
o nome do prprio bairro em que surgiram
nova ordem social e os avanos tecnolgicos
(Flamengo, Botafogo, Bangu, Madureira, Ola-
comeam a demandar do ser humano um novo
ria, Bonsucesso, Andara, So Cristvo, Cam-
comportamento do corpo, uma postura que
po Grande). Alm disso, tanto no Brasil como
passar cada vez mais a estar relacionada com
na Europa, as principais cidades e regies as-
seu desempenho fsico. O final do sculo XIX
sistiram formao de pelo menos dois clubes
o momento em que diversas autoridades co-
fortes, quase sempre com uma distino social
meam a preocupar-se em incluir a Educao
bem marcada: um de apelo popular, e outro de
Fsica como disciplina dos currculos escolares.
apelo mais elitizante. (Jos Carlos Marques)
ainda o momento da criao, na Europa e na

Amrica do Sul, de inmeros clubes desporti-
Referncias:
vos associaes em torno das quais um gru-
ELIAS, Norbert; DUNNING, Eric. Deporte y
po de pessoas (ligado por laos afetivos, ideo-
ocio en el proceso de la civilizacin. Mxico:
lgicos, polticos, sociais, culturais etc.) passou
Fondo de Cultura Econmica, 1995.
a reunir-se para a prtica esportiva, recreativa e

de lazer. A nova estrutura social das metrpo-

les apresentava uma gama enorme de cidados
MURPHY, Patrick; WILLIAMS, John; DUN-
que no possua razes ou tradies intrnsecas
NING, Eric. O futebol no banco dos rus.
relacionadas quele lugar. Todos eram oriundos
Oeiras: Celta Editora, 1994.
de outra parte e haviam deixado sua histria e

suas prticas culturais nas terras de origem.
Na busca de novos traos de pertencimento e de coeso que substitussem as relaes co-
SEVCENKO, Nicolau. Futebol, metrpoles e

desatinos. In: Revista USP Dossi Futebol. Trimestral, n 22, jun-ago. So Paulo:
Edusp, 1994.
munitrias de seus povoados, o novo cidado

urbano procura novas formas de congregao
em torno dos clubes. Num primeiro momento,
Coalizo Dominante
o fator identitrio resume-se a pertencer ao clu-
o crculo de poder ou grupo decisrio, geral-
be em que esto seus iguais. Com o desenvol-
mente, formado por integrantes da alta admi-
vimento do esporte em torno de campeonatos e
nistrao que tm um grande poder e influn-
torneios (ver verbete competio), o fator identi-
cia na organizao. Esse grupo responsvel
trio transfere-se para o simpatizante (torcedor
por elaborar as escolhas estratgicas, alocar os
ou adepto), que nem sempre pertence ao qua-
recursos necessrios, de influenciar os valores
dro associativo daquele clube.
organizacionais e de dar forma as ideologias or-
O pblico das competies esportivas co-
ganizacionais (Grunig, 1992). Os profissionais
mumente identifica-se com uma equipe especi-
de relaes pblicas, frequentemente, encon-
fica, uma vez que ela pode representar sua terra
tram-se no exterior do crculo de poder, no fa-
natal, seu bairro ou comunidade, sua religio,
zendo parte das tomadas de deciso. Essa fal-
seu estrato social, seu partido poltico, sua et-
ta de empoderamento da profisso de relaes

223
pblicas causa um prejuzo para a organizao,
Da mesma forma que Mintzberg (1983), Berger
para os stakeholders e, por fim para a sociedade
descobriu que no existe uma nica coalizo
porque a comunicao e as polticas que so a
dominante na organizao. Ao contrrio, dife-
especialidade dos profissionais so ignoradas.
rentes coalizes de gestores estratgicos desen-
Segundo os princpios da Teoria da Excelncia, o alto executivo de relaes pblicas
volvem-se no interior das organizaes motivadas por diferentes problemas e decises.
deve ser membro da coalizo dominante da or-
Consequentemente, diferentes coalizes
ganizao ou, reporta-se diretamente aos dire-
so dominantes se formam em diferentes oca-
tores executivos que pertencem coalizo do-
sies. O autor mostrou que um tpico executi-
minante. Para que a funo de relaes pblicas
vo de relaes pblicas participava dessas co-
tenha poder e participao relevante na gesto
alizes quando sua atuao era relevante para
estratgica e possa influenciar nas decises-
uma deciso. Esta concluso novamente refora
chave da organizao o executivo de relaes
a necessidade que os gestores de relaes pbli-
pblicas precisa fazer parte da coalizo domi-
cas tm de aprofundar suas competncias para
nante. Executivos de relaes pblicas tambm
analisar o ambiente, construir cenrios e rela-
devem ter liberdade para tomar decises a res-
cionamentos com pblicos estratgicos.
peito de problemas de relaes pblicas sem
A coalizo dominante define a estrutura
necessitar de excessiva autorizao dos demais
e o sistema de comunicao, conforme sugere
dirigentes da organizao (GRUNIG; FERRA-
a teoria de controle de poder. Como resul-
RI; FRANA, 2009).
tado, o contexto para a comunicao excelen-
O estudo de Excelncia tambm demons-
te o resultado das escolhas feitas por aqueles
trou que executivos de relaes pblicas tm
que detm o poder na organizao Grunig, J.
maior chance de ingressar na coalizo domi-
E., Grunig, L. e Ferrari, M. A. (2009). (Maria
nante quando desenvolvem amplo conheci-
Aparecida Ferrari)
mento da organizao e tambm das relaes

pblicas como funo estratgica. Finalmente,
Referncias:
o estudo demonstrou que executivos de rela-
BERGER, B. K. Power over, power with, and
es pblicas adquirem poder quando a coali-
power to public relations: Critical reflec-
zo dominante mais necessita de sua expertise.
tions on public relations, the dominant co-
Essas habilidades so mais relevantes quando
alition, and activism. In: Journal of Public
organizaes so confrontadas com ameaas e
Relations Research, 17, 5-28, 2005.
crises. Dessa forma, executivos de relaes p-
GRUNIG, J. E. (Ed.). Excellence in public rela-
blicas devem usar tcnicas como, a anlise do
tions and communication management. Hill-
ambiente e a construo de cenrios para ante-
sdale: Lawrence Erlbaum Associates, 1992.
cipar temas emergentes e, se possvel o desenvolvimento de crises.

Num estudo a respeito do poder e da funo de relaes pblicas, Berger (2005) mostrou que os executivos de relaes pblicas podem se relacionar com a coalizo dominante.
224
GRUNIG, J. E., FERRARI M. A. e FRANA,

F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,
2009.
MINTZBERG, H. Power in and around organizations. Englewood Cliffs Prentice-Hall, 1983.

COBERTURA ESPORTIVA
gistro dos jogos para especializar suas equipes
medida que o esporte passou a fazer parte
de cobertura. Alm disso, a linguagem esporti-
do cotidiano do cidado das grandes cidades, a
va do meio impresso, com pretenses explicita-
imprensa e os meios de comunicao passaram
mente literrias no incio, tambm precisou ser
a incorporar em seu ofcio profissional a cober-
modificada.
tura dos principais eventos e competies. Em
O maior desenvolvimento desse trabalho
fins do sculo XIX e incio do sculo XX, era o
d-se, com efeito, a partir do momento em que
remo que monopolizava as atenes do espor-
se percebe o potencial mercadolgico que o
te no Rio de Janeiro ento capital do Brasil.
esporte, de forma geral, e o futebol, em parti-
Entretanto, a primeira rea esportiva a receber
cular, passam a oferecer com a popularizao
cobertura mais elaborada dos jornais cariocas
e o maior alcance das transmisses televisivas.
e paulistas foi o turfe, que manteve grande es-
A parceria entre televiso e esporte ganha im-
pao at meados da dcada de 1980, com co-
portncia mpar no incio da dcada de 1970,
lunistas, noticirio e cobertura quase dirios.
por fora do crescente avano tcnico presente
J na dcada de 1920, os principais jornais do
nas transmisses esportivas. J no final do s-
Rio de Janeiro e So Paulo comearam a em-
culo XX, o incremento da Internet como ele-
pregar reprteres de futebol em perodo inte-
mento mediador do fato esportivo potencializa
gral, e os jornais dirios de futebol apareceram
ainda mais a presena dos meios de comunica-
no fim da dcada. Os primeiros dirios esporti-
es diante dos eventos relacionados ao espor-
vos a fazer sucesso surgiram na dcada de 1930.
te. (Jos Carlos Marques)
Antes disso, no havia manchetes de primeira

pgina sobre eventos esportivos, embora estes
Referncias:
sempre fossem registrados nas pginas internas
FONSECA, Ouhydes. Esporte e crnica espor-
dos jornais. A atuao do jornalista Mrio Fi-
tiva. In: COELHO SOBRINHO, J.; TAM-
lho nos bastidores do futebol no Rio de Janeiro
BUCCI, P. (Orgs.). Esporte & Jornalismo.
foi de certo modo decisiva para que o profissio-
So Paulo: Cepeusp/USP, 1997.
nalismo vingasse no futebol brasileiro no incio

da dcada de 1930.
Ao assumir o carter de ocupao remunerada, esse esporte passou a encarar de outra

MAZZONI, Toms. Histria do futebol no Brasil. So Paulo: Leia, 1950.
maneira a relao entre jogadores, clubes e pla-
SODR, Nelson Werneck. Histria da imprensa
teia. Da mesma forma, a imprensa poderia dis-
no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasi-
por de mais elementos para tambm se defron-
leira, 1966.
tar com uma nova ocupao profissional, qual

seja a do jornalista esportivo. Alm disso, o fato
esportivo ganhou novas dimenses depois que
Cdigo
o rdio, num primeiro momento, e a televiso,
Comumente, cdigo definido como um
mais tarde, surgiram na mediao das compe-
conjunto de regras utilizado para a elaborao
ties. Com o incremento dos novos meios, os
de mensagens, estabelecido segundo uma con-
jornais tiveram que deixar de lado o mero re-
veno. Todavia, visto sob a perspectiva semi225
tica, o cdigo possui uma dupla articulao, que
a ao do cdigo, na cultura, no se restringe
no o restringe apenas ao seu aspecto norma-
aos processos de codificao e decodificao,
tivo, mas o reconhece como um sistema aber-
mas implica tambm a recodificao, ou seja, a
to, sujeito a transformaes. Roman Jakobson
passagem de um cdigo a outro (JAKOBSON,
(1971, p.39) foi quem elucidou os vrios graus
1971, p.82), na qual a aparente impossibilidade
de liberdade a que estamos sujeitos quando
de traduo, entre os diferentes nveis ou traos
concatenamos diferentes unidades lingusticas,
distintivos, presentes em dois ou mais cdigos
o que levanta a questo acerca da ingerncia
pode resultar no apenas numa subverso das
unilateral do cdigo no processo construtivo
posies ocupadas entre os diferentes nveis,
das mensagens, pois, na combinao de fone-
mas, sobretudo, na edificao de um cdigo
mas, a interveno do sujeito praticamente
novo. (Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa)
nula, ao passo que a utilizao de frases para a

construo de enunciados encontra-se livre da
Referncias:
ao coercitiva do cdigo.
JAKOBSON, Roman. Lingustica e Comunica-
Ainda, segundo o autor, a pluralidade da
o. So Paulo, Cultrix, 1971.
linguagem a impede de ser codificada por um
LTMAN, Iuri. La Semiosfera II. Semitica de
conjunto nico de leis no modificveis ao lon-
la Cultura, del Texto, de la Conducta y del
go do tempo, ao mesmo tempo em que enfatiza
Espacio. Madrid: Ediciones Frnesis Ct-
que o cdigo no se resume a uma norma ni-
edra Universitat de Valncia, 1998.
ca, mas subdivide-se em subcdigos, cujas regras nem sempre esto claramente explicitadas.
NTH, Winfried. Handbook of semiotics. Bloomington: Indiana University Press, 1990.
Semelhante a perspectiva adotada pelos

semioticistas da cultura para apontar o exato
sentido do cdigo. Longe de ser um organismo
CODIFICAO
rgido, os cdigos constituem sistemas flexveis,
O cdigo o sistema de sinais e de regras que
decorrentes da interao entre diferentes esfe-
gera a mensagem. Esse sistema finito, formado
ras culturais, pois los cdigos no se presentarn
aleatoriamente e deve ser comum ao emissor e
aqu como sistemas rgidos, sino como jerarquas
ao receptor. A interao simblica constitui um
complejas, con la particularidad de que determi-
processo de emisso e recepo de mensagens
nados niveles de los mismos deben ser comunes
codificadas. Em comunicao, a realidade de
y formar conjuntos que se intersequen, pero en
uma pessoa representada para o eu e os ou-
otro niveles aumenta la gama de la intraducibi-
tros com signos. Essa relao signo-significado
lidad, de las diversas convenciones con distinto
se chama codificao. Trata-se do processo que
grado de convencionalidad (LOTMAN, 1998,
relaciona o signo com os seus referentes (LIT-
p. 14).
TLEJOHN, 1982) e consiste na encarnao da
Entendido como uma hierarquia complexa,
informao (GOMES, 2001). A informao co-
o cdigo composto por nveis rgidos e outros
dificada deve, depois, ser decodificada para que
mais flexveis, sendo estas posies passveis
se possa compreender a mensagem.
de serem alteradas em razo das trocas reali-
Como exemplifica Gomes (2001), para a
zadas entre diferentes sistemas. Nesse sentido,
comunicao entre computadores, pode bastar
226
o cdigo matemtico, mecnico ou eletrnico.

Quando se trata do ser humano, no entanto, o
. Tratado geral de semitica. So Paulo:

Perspectiva, 2009.
cdigo forma parte da complexidade do sujei-
GOMES, Pedro Gilberto. Tpicos de teoria da
to agente. O cdigo lingustico compe-se de
comunicao. So Leopoldo: Unisinos,
signos grficos e fnicos, equiparados ao cdi-
2001.
go mecnico eles englobam, porm, um sig-
nificado que transcende o prprio cdigo, at
alcanar as possibilidades expressivas mximas
ro: Zahar, 1982.
do ser humano, relacionadas ao contexto onde
MACHADO, Irene. O ponto de vista semiti-
se d o processo comunicacional. Isso porque
co In: HOHLFELDT, Antonio, MARTINO,
os cdigos esto vinculados a sua comunida-
Luiz C., FRANA, Vera (Orgs.). Teorias da
de especfica, assim como uma linguagem gera
comunicao. Petrpolis: Vozes, 2008.
seus subcdigos vinculados a profisses ou atividades determinadas (MACHADO, 2008).

De acordo com Eco (2007), o cdigo repre-
COLABORAO/COOPERAO
senta um sistema de probabilidades, sobrepos-
A ideia de colaborao delineia os intercm-
to equiprobabilidade de um sistema inicial,
bios de informao na web 2.0, a qual se refere
permitindo domin-lo comunicacionalmente.
diversificao de prticas sociais e de servios
Com a sobreposio do cdigo, uma fonte de
relativos troca de informaes produzidas,
alta entropia, como no caso do teclado do com-
armazenadas e compartilhadas pelos prprios
putador, reduz suas possibilidades de escolha.
usurios (OREILLY, 2005). So ilustrativos dos
No momento em que um brasileiro, que conhe-
ambientes colaborativos da internet contem-
ce o cdigo da lngua portuguesa, comea a es-
pornea blogs, wikis, redes sociais e bancos de
crever, a fonte possui uma entropia menor do
dados dinmicos e autorregulveis, geralmente
teclado no podem nascer todas as combina-
relacionados a sistemas de referncia semntica
es formveis com suas letras, mas um nme-
coletiva por tags (folksonomia).
ro bem menor, regido por leis de probabilidade.
O desenvolvimento de processos colabora-
A existncia do cdigo, embora permitindo v-
tivos pressupe uma nova paisagem miditica
rios tipos de combinaes, limita enormemente
(MALINI, 2008), na qual a perspectiva inter-
o nmero de escolhas possveis. Sendo assim, o
pessoal de comunicao, exemplificada pelas
cdigo um sistema que estabelece um reper-
redes peer-to-peer, passa a designar um modo
trio de smbolos que se distinguem por oposi-
especfico de produo social de informaes.
o recproca; as regras de combinao desses
Fundada em sistemas abertos ou semiabertos,
smbolos; e, eventualmente, a correspondncia
a produo social em ambientes colaborativos
termo a termo entre cada smbolo e um dado
prioriza a participao coletiva, horizontal e in-
significado. (Aline Strelow)
tegrada, sem a necessria mediao de centros

hierrquicos de difuso de informaes.
Referncias:
Perspectiva, 2007.
A noo de mediao social se estratifica

nesses contextos, tornando-se mais complexa
medida que se torna aparentemente mais livre.
227
Informaes livremente produzidas e livremen-
OREILLY, Tim. What is web 2.0 design pat-
te editadas demandam processos integrados de
terns and business models for the next gen-
mediao social, que se diferenciam conforme a
eration of software. Disponvel em <http://
natureza da colaborao: administrao, mode-
oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.
rao, avaliao, contribuio, comentrio etc.
html>. Acesso: 15/09/2009.
As colaboraes envolvem recursos tecnolgi-
PRIMO, Alex. Quo interativo o hipertexto:
cos avanados e se constroem mediante pro-
Da interface potencial escrita coletiva. Re-
cessos variados de interao social, tais como
vista Fronteiras: Estudos Miditicos, So
auxlio mtuo, confiana competio, conflito,
Leopoldo, v. 5, n. 2, p. 125-142, 2003.
prestgio etc.
Alguns autores apontam diferenas sutis
entre processos colaborativos e cooperativos de
Colonialidades da comunicao
comunicao. Segundo Bair (1989) a perspec-
Colonialidades da comunicao so as condi-
tiva colaborativa, que enfatiza aspectos indivi-
es de subalternidade geopoltica e geocul-
duais da comunicao, se aplica comunica-
tural a que so submetidas certas sociedades e
o entre pessoas que comungam um mesmo
certos grupos populacionais, por fora de estra-
objetivo, enquanto a perspectiva cooperativa se
tgias corporativas do grande capital e de dis-
refere comunicao resultante do grupo, no
positivos regulatrios de governos em relao
necessariamente vinculada aos aspectos indivi-
ao modo de produo, distribuio, recepo e
duais das contribuies. J Primo (2003) afir-
consumo de bens simblicos e imateriais. At a
ma que colaborao refere-se organizao e
primeira metade do sculo XX, o padro domi-
ao gerenciamento conjunto de informaes,
nante dessas relaes de dominao e subservi-
enquanto a cooperao depende do debate.
ncia era eurocntrico, em simetria com a colo-
(Geane Alzamora)
nialidade do saber (LANDER, 2005), exercida

por pases da Europa Ocidental sobre a frica e
Referncias:
a Amrica Latina e Caribe, sobretudo.
BAIR, James. Supporting cooperative work
Nesse contexto, a imprensa e as agncias
with computers: addressing meetingma-
de notcias inglesas e francesas exerceram
nia. COMPCON Spring apos: 89. Thirty-
grande influncia sobre os fluxos de informa-
Fourth IEE Computer Society International
o, as narrativas jornalsticas dos confrontos
Conference: Intellectual Leverage, Digest of
de poder, e as construes discursivas sobre os
Papers. Volume, Issue, 27 Feb - 3 Mar 1989.
mundos da vida. A partir dos anos 1950, com
P. 208-217.
o advento da televiso e os avanos computa-
MALINI, Fbio. Modelos de colaborao nos
cionais, os Estados Unidos vo progressiva-
meios sociais da internet: uma anlise a
mente assumindo a dianteira dos sistemas he-
partir dos portais de jornalismo participa-
gemnicos de informao e comunicao, que
tivo. In: ANTOUN, Henrique (Org). Web
se tornam parte intrnseca dos projetos estra-
2.0 participao e vigilncia na era da
tgicos de dominao econmica e poltica
comunicao distribuda. Rio de Janeiro:
em mbito mundial (DREIFUSS, 1986; Wal-
Mauad X, 2008.
lerstein, 1991).
228
nesse processo que emergem as corpo-
MATTELART, Armand. Comunicao-mundo:
raes transnacionais de bens culturais e de
histria das ideias e das estratgias. Petrp-
produtos e servios de entretenimento (MAT-
olis: Vozes, 1994.
TELART, 1994; DIZARD, 2000), que desde a
Wallerstein, Immanuel. Geopolitics and
virada para o sculo XXI vm encontrando no
geoculture: essays on the changing world-
ambiente virtual das comunicaes em rede ter-
system. Cambridge: Cambridge University
reno frtil para a sua expanso e proliferao.
Press, 1991.
Com isso, a colonialidade da mdia desloca-se

para o mundo Web, onde novas estratgias de
manuteno das posies do poder hegemni-
Comdia
co vo sendo testadas e adotadas. A distribui-
A comdia tem suas origens em Atenas, na
o desigual do acesso Rede, as divises e ex-
Grcia, entre os sculos VI e V a.C., como uma
cluses digitais, e as disputas pela governana
homenagem a Dionsio, deus do vinho, do x-
da Internet fazem parte do cenrio contempo-
tase, da vegetao e das metamorfoses. A pala-
rneo de produo de novas subalternidades.
vra comdia vem do grego komoidia e provm
As colonialidades da comunicao assim
de komoi, que remete ao sentido de procisso.
como as dos saberes tm como trao marcan-
As procisses ocorriam quando a populao
te a orientao etnocntrica, segundo a qual a
saa pelos campos e vilas a entoar os ditiram-
boa vida expressa pelos produtos diferencia-
bos, cantos lricos, usando fantasias e mscaras,
dos e exclusivistas da alta cultura primazia
para homenagear Dionsio.
das elites brancas de origem europeia, enquan-
Com o tempo, as procisses demandaram
to a arte folclrica e a cultura padronizada para
organizao, surgindo assim a figura do dire-
consumo em massa so sempre associadas s
tor do coro, que estabelece papis diferenciados
populaes de razes indgenas, negras e asiti-
para o coro, annimo e coletivo, e o ator que a
cas. Ou, no caso brasileiro, os nordestinos, can-
ele responde. Na evoluo das procisses tem-
dangos, caipiras, favelados. (Sonia Aguiar)
se o embrio da representao teatral. Nas Dionisacas, festas dedicadas ao deus, a comdia
Referncias:
era representada nos teatros assim como a tra-
DIZARD, W. A nova mdia: a comunicao de
gdia, mas diferente desta ltima no eram he-
massa na era da informao. 2. ed. revisada
ris e deuses os personagens principais. Con-
e atualizada. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
siderada um gnero menor, a comdia caa no
2000.
gosto popular.
DREIFUSS, R. A internacional capitalista: es-
A antiga tradio oral de representar pes-
tratgias e tticas do empresariado transna-
soas e acontecimentos de uma forma distorci-
cional (1918-1986). Rio de Janeiro: Espao e
da buscando provocar o riso dos ouvintes ga-
Tempo, 1986.
nha status como comdia a partir do momento
LANDER, E. (Org.). A colonialidade do saber:
em que passa a ser apresentada em peas de te-
eurocentrismo e cincias sociais, perspecti-
atro. Aristfanes (447 a.C. a 385 a.C.) o autor
vas latino-americanas. Buenos Aires: Clac-
que consagra at os nossos dias a comdia an-
so, 2005.
tiga, com Lisstrata, As Vespas, As Nuvens,

229
Assembleia de Mulheres, com temas comuns
de apenas informar, formas de comunicao,
comdia: stira a deuses, governantes e per-
baseadas na ironia, pardia ou stira, herdadas
sonalidades vivas ou mortas. A democracia,
dos antigos gregos, podem ser identificadas tan-
na Grcia antiga, propiciou a existncia des-
to na mdia impressa, como nos meios audiovi-
ta forma de arte, j que nela se podia satirizar
suais. (Rosane Palacci Santos)
os representantes do poder. Com a derrota de

Atenas na Guerra do Peloponeso (404 a.C.), a
Referncias:
democracia termina e se inicia o perodo da
BRANDO, Junito de Souza. Teatro Grego: ori-
Comdia Nova, cujos temas no mais so a s-
gem e evoluo. Rio de Janeiro: Editora
tira aos governantes e deuses. A comdia nova
TAB, 1980.
(IV a.C. a III a.C.) trata sobre comportamento,
FREUD, Sigmund. Os chistes e sua Relao
atitudes ou relaes interpessoais de uma ma-
com o Inconsciente. In: Obras Completas,
neira deformada ou pouco usual, provocando
Rio de Janeiro: Editora Imago, 1977. Vol.
na plateia um estranhamento e posteriormente

o riso. O coro j no importante, como o era
na Comdia antiga, atuando somente em core-
VIII (1905).
LANNES, Osmar Parazzo. Teatro Grego. So
Paulo: Editora Paumap, 1993.
ografias nos pausas da ao.

A stira poltica d lugar a uma representao mais moderada das intrigas familiares e
Comics
amorosas. Menandro (343 a.C. a 291 a.C.), que
O termo surgiu no incio do sculo XX, nos
teria escrito mais de 100 peas, entre elas a pre-
Estados Unidos, para designar os cadernos
miada O Misantropo o maior nome desse
contendo histrias ilustradas e coloridas, pro-
perodo.
duzidos como suplementos dominicais dos
Uma nova vertente da comdia surge en-
principais jornais norte-americanos. Em seu
tre os sculos XV e XVIII, na Itlia e na Frana,
incio, esses materiais eram destinados po-
com a Commedia Dell Arte, teatro popular com
pulao imigrante, visando sua integrao ao
improvisaes como caracterstica principal.
mercado consumidor e sociedade norte-ame-
Grupos itinerantes apresentavam em palcos
ricana em geral.
improvisados temas recorrentes como o adul-
Inicialmente denominados de Funnies (di-
trio, a velhice, as relaes amorosas e o cime.
vertidos) a produo desses suplementos colo-
A improvisao permitia aos atores inclurem
ridos era em sua totalidade de carter humo-
em suas apresentaes a subcultura da regio
rstico, razo pela qual foram logo batizados
e assim o riso era gerado a partir de piadas que
como comics. Com o florescimento das hist-
envolviam o que mais fazia sentido para a pla-
rias em quadrinhos, no mbito dos jornais, no
teia em questo.
amanhecer do sculo XX, marcado pelo apare-
Modernamente, os principais elementos
cimento, em 1907, da primeira tira diria, e pela
formadores da comdia esto presentes no cine-
distribuio em grande escala feita pelos Syndi-
ma, no teatro, na televiso e no rdio, buscando
cates a partir de 1912, a denominao comics foi
como no passado provocar riso e oferecer diver-
generalizada para todo produto quadrinhstico.
so s pessoas. Mesmo quando a preocupao
Ela continuou a ser utilizada mesmo quando a
230
produo de quadrinhos nos jornais deixou de
Hoje em dia, a expresso comics costuma
ser exclusivamente humorstica, passando tam-
ser muito mais utilizada em referncia s his-
bm a abarcar histrias de aventura, romnti-
trias em quadrinhos norte-americanas do que
cas, de suspense ou de terror.
s histrias em quadrinhos de uma maneira ge-
O aparecimento das revistas de histrias
ral, bem como em contraposio a formas ou
em quadrinhos no ambiente editorial norte-
estilos de quadrinhos desenvolvidos em outras
americano, durante a dcada de 1930, incorpo-
partes do mundo, como o mang japons, o fu-
rou aos novos produtos a denominao a deno-
metto italiano ou a bande dessine francesa. Du-
minao, ento, dada aos quadrinhos, passando
rante a dcada de 1960 surgiu o termo comix,
esses a ser chamados de comic-books, nome
aplicado aos quadrinhos norte-americanos al-
pelo qual so at hoje conhecidos. A partir da,
ternativos, produzidos fora do contexto da cul-
com o crescimento do mercado editorial, ela
tura de massa. (Waldomiro Vergueiro e Roberto
continuou a ser largamente utilizada, ao mes-
Elsio dos Santos)
mo tempo em que definia um modelo comercial de produo de quadrinhos como meio de

comunicao de massa.
COMPETIO (TORNEIOS, CAMPEONATOS)
Nesse modelo predominaram tradicional-
Ao longo do sculo XIX, diversas modalidades
mente temticas de aventura, principalmente
esportivas que conhecemos, atualmente, (como
ttulos envolvendo os super-heris, e seguiu-
o futebol, o turfe, o atletismo, o tnis, algumas
se um esquema de cadeia de produo, com
formas de luta a luta corporal etc.) passaram a
as diversas tarefas necessrias elaborao do
ser estabelecidas em torno de regras de condu-
produto sendo executadas pelos diversos com-
ta. A difuso de velhos esportes, a inveno de
ponentes do processo de produo, como rotei-
novos e a institucionalizao da maioria em es-
ristas, desenhistas, arte-finalistas, letristas, etc.,
cala nacional e internacional, conforme afirma
em geral coordenados por um editor.
Hobsbawn (1984), permitem uma maior expo-
Devido a sua caracterstica industrial, os
sio do esporte, ao mesmo tempo em que di-
comics so exportados para todo o mundo
fundem sua prtica para camadas sociais dis-
a custos bastante baixos, dominando os mer-
tintas da nobreza e aristocracia. A organizao
cados de pases menos desenvolvidos. Isto faz
de competies por meio de regulamentos pr-
com que, muitas vezes, artistas locais tenham
prios surge, portanto, para disciplinar e insti-
dificuldade para comercializar suas obras em
tucionalizar as disputas em que uma equipe ou
quadrinhos, uma vez que no conseguem com-
um atleta passa a competir agonisticamente e a
petir economicamente com a produo impor-
disputar a vitria em oposio a seus advers-
tada, que chega aos consumidores parcialmente
rios. Simbolicamente, essas competies (cam-
paga em seus pases de origem e, muitas vezes,
peonatos, torneios, certames) passam tambm
contando com um esquema de marketing e di-
a normatizar e a disciplinar o tempo, obede-
vulgao bastante eficiente, envolvendo mdias
cendo a ciclos que se repetem periodicamente
impressas e audiovisuais, bem como produtos
quase sempre anualmente.
relacionados aos quadrinhos, como camisetas,

brinquedos, material escolar, etc.
Essas disputas procuram sedimentar inicialmente os laos de unio dos habitantes de

231
uma localidade da termos campeonatos me-
tropolitanos, distritais, regionais, estaduais, etc.
Marco Zero, 1983.
Num segundo momento, trata-se de potencia-
ELIAS, Norbert; DUNNING, Eric. Deporte y
lizar o sentimento de aglutinao em torno do
ocio en el proceso de la civilizacin. Mxico:
Estado nacional, com a criao de campeonatos
Fondo de Cultura Econmica, 1995.
internacionais. Hobsbawn (1984) chama a aten-
HOBSBAWN, Eric; RANGER, Terence (Orgs.).
o para a inveno das tradies que gravi-
A inveno das tradies. Rio de Janeiro:
taria em torno de algumas dessas competies
Paz e Terra, 1984.
que evoluram espontaneamente ou por meio

de mecanismos comerciais casos do Tour de
France ou do Giro dItalia (principais compe-
COMPLEXIDADE
ties de ciclismo da Europa at hoje), ou das
A ideia de complexidade aparece ligada ao
finais do campeonato ingls de futebol. Essas
campo da comunicao, a partir dos estudos do
manifestaes identitrias alcanariam sua ex-
paradigma da informao, de Shannon e We-
presso maior com as Olimpadas de 1896, a
aver, e da ciberntica. Embora no seja corre-
primeira da era moderna desde os jogos olm-
to atribuir a Edgar Morin a paternidade des-
picos gregos da Antiguidade.
sa ideia, podemos apont-lo como o grande
Os campeonatos internacionais, desse
arteso do pensamento complexo e da ideia
modo, serviriam no incio para sublinhar a uni-
de complexidade (Almeida, 1997:30). Pauta-
dade das naes ou imprios. Trata-se do mes-
das nas inter-relaes entre vrias disciplinas
mo entendimento de Dunning e Elias (1995),
e saberes, as proposies de Morin buscam re-
para quem o esporte e as competies esporti-
ligar conhecimentos sobre a matria, a vida, o
vas proporcionam a unidades sociais comple-
homem e a sociedade. Sua produo revela a
xas e impessoais (como as cidades e os Estados
necessidade de fazer dialogar reas e discipli-
nacionais) o direito de unir-se e de utilizar a
nas fragmentadas e distanciadas pela atividade
fora fsica em momentos de paz. No plano in-
classificatria da cincia. Ao invs de transpor
ternacional, eventos como os Jogos Olmpicos
automaticamente conceitos da fsica, da biolo-
ou a Copa do Mundo so as poucas ocasies
gia e da teoria da informao para construir a
em que os Estados nacionais tm para reuni-
ideia de complexidade, Morin prope um exer-
rem-se de modo regular e contnuo. No toa
ccio epistemolgico instigante: buscar pontos
que, por causa da Segunda Guerra Mundial, a
de aproximao entre as complexas singulari-
Copa do Mundo no tenha sido realizada em
dades que caracterizam os seres, as cincias e a
1942 e 1946, fato igualmente ocorrido com os
sociedade. No existe um domnio de comple-
Jogos Olmpicos, interrompidos em 1940 e
xidade que coloque o pensamento e a reflexo
1944. A Primeira Guerra Mundial j havia can-
de um lado e o domnio das coisas simples e da
celado igualmente os Jogos de 1916. (Jos Car-
ao de outro.
los Marques)
De acordo com Morin, no se pode entender a complexidade sem compreender o para-
Referncias:
digma da simplificao. Este estabelece uma
BOURDIEU, P. Como possvel ser esportivo?.
distino entre o singular e o mltiplo, separan-
232
do-os (disjuno), ou unifica o que diverso,
dade: do casulo borboleta. In: CASTRO,
reduzindo as singularidades a algo menos com-
Gustavo de (Org.). Ensaio de complexidade.
plexo. Uma viso simplificada e linear reduto-
p. 25-45. Porto Alegre: Sulina, 1997.
ra e pode, em momentos de crise, ceder lugar
MORIN, Edgar. Introduccion al pensamien-
incertitude, ao imprevisto, ao antagnico. A
to complejo. Barcelona: Gedisa editorial,
complexidade no uma receita para conhecer
2005.
o inesperado, mas nos torna prudentes e atentos para a mecnica e a trivialidade aparentes
dos determinismos (MORIN, 2005, p.117).
COMPREENSO
A complexidade seria, ento, uma forma
O sentido original, latino, de compreender
de contestar as explicaes unilaterais e totali-
comprehendere pode ser facilmente observa-
zadoras, propondo a unio, a religao, o tecer
do, em portugus, quando se afirma, por exem-
juntos (sentido original, latino, de complexus)
plo, que a regio Sudeste compreende os estados
entre os processos de simplificao (seleo,
do Esprito Santo, Rio de Janeiro, Minas Gerais
hierarquizao, separao, reduo etc.) e pro-
e So Paulo. Significa abranger, conter em si, in-
cessos que implicam a articulao entre o mes-
tegrar. Um pensamento de tipo compreensivo,
mo e o diferente (ALMEIDA, 1997).
dito de forma simples, um pensamento que
Morin (2005) aponta trs princpios para
une, junta, abraa. Um pensamento que afaga,
pensar a complexidade: o dialgico, que associa
que no exclui, no desqualifica nem desclas-
dois termos, ao mesmo tempo, antagnicos e
sifica o pensamento diferente. Est mais cen-
complementares (morte e vida, ordem e desor-
trado na ideia de compreender que de explicar.
dem, estvel e instvel etc.); o da recursividade,
Sem renunciar anlise, esfora-se para alcan-
que caracteriza um processo circular no qual
ar a sntese, entendida esta como resultante do
produtos e efeitos so, ao mesmo tempo, causas
debate de ideias e de teorias, do dilogo entre
e produtores daquilo que os produz (por exem-
diferentes interlocutores.
plo, podemos dizer que os indivduos produ-
Considerada por Morin um dos sete sa-
zem a sociedade que, por sua vez produz os
beres necessrios educao do futuro, a com-
indivduos); e o hologramtico, que deriva do
preenso, como deixa claro esse autor, pode
fato de que, em um holograma, qualquer ponto
ser considerada em sua dimenso intelectual,
da imagem contm a quase totalidade de infor-
ou objetiva, como tambm em seu significado
maes sobre o objeto representado. Assim, a
humano, intersubjetivo. As duas dimenses,
parte est no todo e vice versa.
embora diferentes, no excluem uma outra
O pensamento complexo no deixa de lado
( possvel, nesse sentido, entender a prpria
a ordem, o determinismo e as particularidades,
compreenso intelectual, de modo compreensi-
mas aponta-os como insuficientes para o co-
vo, como abraar, dialogar, juntar o texto e seu
nhecimento do mundo, da natureza, dos outros
contexto, as partes e o todo, o uno e o mlti-
e de ns mesmos. (ngela Marques)
plo), mas a compreenso humana vai alm da

anlise, da explicao, da inteligibilidade, uma
Referncias:
vez que possui como caracterstica bsica a co-
ALMEIDA, Maria da Conceio de. Complexi-
locao de sujeitos em interao.

233
O outro no apenas percebido objetiva-
SANTOS, Boaventura de Sousa. Introduo a
mente, percebido como outro sujeito com o
uma cincia ps-moderna. 4. ed. Rio de Ja-
qual nos identificamos e que identificamos co-
neiro: Graal, 2009.
nosco, o ego alter que se torna alter ego. Conclui o autor, depois de recordar que a comunicao no garante a compreenso: Sempre
COMUNICAO
intersubjetiva, a compreenso pede abertura,
Em sentido amplo, a comunicao a troca
simpatia e generosidade (MORIN, 2000, p.
de informaes entre uma fonte ou emissor e
94-95). Avana, mais adiante, para o terreno de
um receptor. No modelo linear das primeiras
uma tica da compreenso, como arte de viver
dcadas do sculo XX, idealizado por Harold
que nos demanda, em primeiro lugar, compre-
Lwaswell, as posies do emissor e do receptor
ender de modo desinteressado, que pede que
eram permanentes e distantes. Na perspecti-
se compreenda a incompreenso (Idem, p. 99).
va de Wilbur Schramm, algumas dcadas mais
Crtico do que chama de dureza ou de
tarde, as posies do emissor e do receptor so
violncia do conceito, Maffesoli (2007) lana
intercambiveis. Assim, quem emissor em
os princpios de uma abordagem compreensiva
um momento dado por tornar-se receptor mais
do dado social pela sociologia. Sodr (2006, p.
adiante, e vice versa (HOHLFELDT, 2001).
14), por sua vez, convoca para o cultivo de uma
Desde Aristteles, considera-se que a comu-
atitude mais compreensiva, menos intelectual-
nicao visa a persuaso, isto , quando duas
racionalista no campo da comunicao, como
pessoas possuem ideias diversas, elas devem
faz Knsch, em Teoria compreensiva da co-
comunicar-se no sentido de chegar a um con-
municao (2008). Santos (1989,l p.16) suge-
senso (SOUSA, 2006, p. 23). A comunicao
re que a cincia, compreensivamente, busque
um processo dialogal, partindo do emissor e
aprofundar o dilogo dessa prtica com as de-
atingindo o receptor que, em resposta, torna-se
mais prticas de conhecimento de que se tecem
ele mesmo emissor e emite nova mensagem em
a sociedade e o mundo. (Dimas A. Knsch)
direo ao antigo emissor, agora transformado

em receptor. As teorias comunicacionais desen-
Referncias:
volvidas a partir dos anos 1940, por outro lado,
KNSCH, Dimas A. Teoria compreensiva da
tambm consideram que o processo comunica-
comunicao. In: KUNSCH, Dimas A.;
cional, na verdade, bem mais complexo que
BARROS, Laan Mendes de (Orgs.). Comu-
o originalmente idealizado por Aristteles ou
nicao: saber, arte ou cincia? Questes de
Lasswell.
teoria e epistemologia. p. 173-195. So Paulo: Pliade, 2008.
Assim sendo, desenvolveu-se a teoria do

duplo fluxo da comunicao, segundo o qual
MAFFESOLI, Michel. O conhecimento comum:
um emissor original emite certas informaes a
introduo a uma sociologia compreensi-
uma srie de receptores que, por seu lado, ime-
va. Porto Alegre: Sulina, 2007.
diatamente se transformam em emissores e re-
MORIN, Edgar. Os sete saberes necessrios
enviam aquela mesma informao a uma outra
educao do futuro. 2. ed. So Paulo: Cor-
srie mais ampla de receptores potenciais. Isso
tez; Braslia: UNESCO, 2000.
constitui fundamentalmente o processo da cha-
234
mada comunicao de massa. Teorias mais re-
de. Neste sentido, considera-se a comunicao
centes indicam que os processos comunicacio-
face a face (um x um); a comunicao grupal
nais mais eficientes so aqueles que atendem s
(um x vrios) e a comunicao de massa (v-
expectativas do receptor, uma vez que as men-
rios x vrios), que se d especialmente atra-
sagens devem suprir determinadas necessida-
vs de processos industrializados de produo
des dos mesmos (teoria dos usos e das gratifi-
e veiculao, levando a uma recepo enorme
caes).
e a grandes distncias (ERBOLATTO, 1985, p.
Desse modo, o sentido final de uma men-
90). A comunicao , acima de tudo, uma es-
sagem dado, na verdade, pelo receptor (DE-
pcie de negociao de sentidos, conforme as
FLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p. 206-207).
teorias contemporneas da anlise de contedo
Considera-se inexistir qualquer sociedade hu-
(OSULLIVAN et ALLII, 2001, p.52 e 53). A co-
mana sem processos de comunicao. J Aris-
municao , neste sentido, um processo emi-
tteles afirmava, em sua Poltica, que o homem
nentemente simblico. (Antonio Hohlfeldt)
era um animal racional e gregrio. O gregarismo exige a convivncia. Porm, a convivncia
Referncias:
gera a disparidade de percepes ou avaliaes
BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des m-
sobre a realidade externa, de onde surgiria a
dias. Paris: Larousse, 1998.
impossibilidade do convvio, no fora a possibi-
DEFLEUR, Melvin; BALL-ROKEACH, Sandra.
lidade de busca dos consensos, justamente atra-
Teorias da comunicao de massa. Rio de
vs dos processos comunicacionais. Neste sen-
Janeiro: Zahar, 1993.
tido, a comunicao a partilha de uma mesma
ERBOLATTO, Mrio. Dicionrio de propagan-
experincia (RODRIGUES, 2000, p. 29), o que
da e jornalismo. So Paulo, Papirus,1985.
possibilita a vida em comunidade. A comuni-
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multim-
cao verbal , por excelncia, a comunicao

humana.
Mas, os homens tambm se comunicam
por gestos e outras muitas e variadas maneiras.
dia. So Paulo: Arte & Cincia. 2003.

OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave em
Estudos de comunicao e cultura. Piracicaba: UNIMEP, 2001.
Num sentido mais estrito, a comunicao a
RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre-
transmisso de qualquer estmulo de um ponto
ve da informao e da comunicao. Lisboa:
a outro (MELLO, 2003, p. 56). Na origem, o ter-
Presena, 2000.
mo significa tornar comum determinada reali-
SOUSA, Jorge Pedro. Elementos da teoria e pes-
dade entre duas ou mais pessoas. Neste sentido,
quisa da comunicao e dos media. Porto:
a comunicao uma informao sempre atu-
Universidade Fernando Pessoa, 2006.
alizada. Alm da comunicao pessoal, costuma-se referir uma comunicao individual, que
o sujeito desenvolve com o seu entorno, mat-
Comunicao (Busca de sentido da)
ria de estudo da psicologia.
O surgimento dos meios de comunicao de
A comunicao social, contudo, preocupa-
massa e, mais recentemente, a amplitude alcan-
se apenas com aqueles processos comunica-
ada pelos artefatos tecnolgicos, intensificou
cionais que se do exteriormente, em socieda-
as buscas pelo sentido do que e no que con235
siste a comunicao. Para alguns autores, dentre
o ganha contornos especficos a partir da
eles, Juan Das Bordenave (1982), a busca desse
configurao histrica e social de uma poca
sentido comeou, na dcada de 1970, quando
que produz meios e modos de comunicar espe-
ganhou importncia a questo de o homem ser,
cficos de seu tempo. Movimentando-se com e
ao mesmo tempo, produtor e resultado da so-
atravs do tempo em que estudado, o termo
ciedade onde habita e de sua cultura. Levou-se
comunicao reconfigura-se incessantemen-
em conta, para a tomada dessa conscincia, o
te, aparecendo por vezes com uma interface di-
fato desse homem estar em um ambiente fsico
ferenciada, caso da sociedade atual e em rede e
e, sobretudo, social. Ou seja, na sua existncia
das comunicaes mediadas por computadores
no ambiente social que este homem mantm
sem, contudo, perder totalmente sua premissa
relaes e, para que isso acontea, torna-se im-
inicial, estudada em movimentaes tericas
prescindvel manter relaes de comunicao.
anteriores. A palavra Comunicao tem sua
a comunicao que propicia a este homem,
correspondncia e origem no latim communi-
imerso em seu ambiente social, a interao ps-
care, que significa tornar comum, partilhar,
quica e social. A comunicao o meio, atravs
repartir, associar, trocar opinies. Comu-
do qual, os padres de vida, os costumes, a cul-
nicar, transformar em ato a comunicao, im-
tura, os desejos, as persuases, os embates, den-
plica na participao (communicatio), defini-
tre muitos outros aspectos, so transmitidos.
o que contempla, como poucas, a unio do
Dessa modo, a comunicao enreda-se
conceito tradicional com a avano da sociedade
com a prpria vida e a vida, at em seu carter
em rede, a sociedade da cultura participativa.
biolgico, enreda-se com a comunicao. No
(Vanessa Maia)
que tange aos meios industriais, a comunicao

entendida a partir de mensagens difundidas
Referncias:
em larga escala, com parmetros industriais.
BORDENAVE, Juan E. Das. O que Comuni-
Programas jornalsticos, mensagens publicitrias, anncios de outdoors, manchetes de revis-
cao. So Paulo: Brasiliense, 1982.

MACHADO, Jos Pedro. Dicionrio Etimol-
tas, produtos audiovisuais, sites na internet, s
gico da Lngua Portuguesa. Lisboa: Livros
para citar alguns exemplos, so constitudos a
Horizonte, 1977.
partir de escalas de trabalho, com produo se-
MATTELART, Armand. A Inveno da Comu-
rializada e escala de difuso programada. A es-
nicao. Lisboa: Instituto Piaget, Epistemo-
cala industrial tambm enreda-se na vida con-
logia e Sociedade, 1996.
tempornea sendo, praticamente impossvel,

pensar a vida nas cidades e/ou no campo sem a
influncia dessas mensagens.
COMUNICAO ADMINISTRATIVA
H ainda, segundo Matellart (1996), a ca-
Comunicao administrativa um conceito que
racterstica exploso semntica do termo.
s pode ser abordado como fenmeno da co-
Essa polissemia sempre nos remete ideia de
municao organizacional. As organizaes
partilha; de comunidade, de contiguidade,
no se constituem sem a comunicao e a sua
de continuidade, de encarnao e de exibio
existncia remete necessariamente adminis-
(1996, p. 9). Sendo assim, o termo comunica-
trao, disciplina encarregada de planejar, or-
236
ganizar, dirigir, coordenar e controlar tudo o
do, influenciando e sendo influenciadas pelo
que diz respeito s atividades organizacionais.
ambiente mais amplo, necessrio ampliar a
Nesse sentido, comunicao administrativa
viso interna da comunicao administrativa e
uma vertente da comunicao organizacional
entend-la tambm em sua dimenso externa,
intrinsecamente ligada ao mbito do planeja-
visto que as atividades administrativas ocor-
mento e da gesto das atividades cotidianas da
rem dentro e fora da organizao, viabilizando
organizao que a impulsionam para a conse-
o todo complexo das organizaes contempo-
cuo de seus objetivos.
rneas.
A comunicao administrativa foi analisa-
A comunicao administrativa, portanto,
da como objeto de estudo, prismada sob a gi-
afeita aos relacionamentos tanto internos quan-
de dos paradigmas mecanicistas, behavioristas
to externos (YANAZE, 2007), o que lhe confere
e funcionalistas, que a entendiam como instru-
carter estratgico multilateral e pluri-instan-
mento ou processo da administrao das orga-
cial; favorecedor de mediaes capazes de for-
nizaes, mais afeito aos cargos e funes admi-
mar atitudes positivas gesto, auxiliando na
nistrativas que s pessoas. Os estudos de Thayer
construo de parcerias e de condies favor-
(1972) enfocando as posies estruturais, com-
veis s atividades e projetos da organizao.
portamento, comunicao e os nveis intrapes-
A comunicao administrativa importan-
soal, interpessoal, organizacional e tecnolgico,
te fonte de produo simblica, de energia cria-
aliados s concepes de Redfield (1980) acerca
dora de significados comuns, compartilhados
dos fluxos descendente, ascendente e horizon-
(FREIRE, 2009, p. 191), dinamizando processos
tal, combinados s modalidades de comunica-
de adaptao, de transformao e de inovao,
o (no-verbal, verbal, escrita, funcional, for-
garantindo o sucesso de qualquer empreendi-
mal e informal) influenciaram muitos tericos
mento organizacional. (Otvio Freire)
e pesquisadores que, ao aportar esse conhecimento em seus trabalhos, ampliaram seu uso
Referncias:
comunicao organizacional como um todo,
FREIRE, Otvio. Comunicao, Cultura e Or-
diluindo e dificultando a apreenso da vertente
ganizao: um olhar antropolgico sobre
administrativa da comunicao.
os modos de comunicao administrativa
Na esteira do desenvolvimento dos estudos
na perspectiva da comunicao integrada.
de comunicao organizacional, a modalida-
Tese de Doutorado, Escola de Comunica-
de integrada ganha destaque. Kunsch (2003)
es e Artes, ECA/USP, 2009.
fundamenta-se na teoria sistmica e difunde a
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de
comunicao integrada como o conjunto das
Relaes Pblicas na Comunicao Integra-
vertentes institucional, mercadolgica e interna
da. 4. ed. Revista, ampliada e atualizada.
esta ltima contendo a administrativa, ver-
So Paulo: Summus, 2003.
tente comunicativa promotora de interaes,

articulando proativamente as partes e o todo.
Partindo do entendimento das organiza-
REDFIELD, Charles E. Comunicaes Administrativas. Trad. Sylla Magalhes Chaves. 4.

ed. Rio de Janeiro: FGV, 1980.
es como sistemas abertos e consequentemen-
THAYER, Lee Osborne. Princpios de Comu-
te possuidoras de fronteiras porosas, interagin-
nicao na Administrao: Comunicao

237
e Sistemas de Comunicao na Organiza-
de comunicao, de modo a contribuir para a
o da Administrao e Relaes Internas.
transformao social. (PERUZZO, 2008)
Trad. Esdras do Nascimento e Sonia Coutinho. So Paulo: Atlas, 1972.

YANAZE, Mitsuru H. Gesto de Marketing e
Comunicao: avanos e aplicaes. So
Paulo: Saraiva, 2007.
Recorre a diferentes meios, como jornais,

rdio, vdeo, televiso, alto-falante, internet,
panfleto, faixa, cartaz, poesia de cordel, teatro
popular etc.
Tem origem histrica, adequando-se ao
contexto em que constituda. No Brasil, a iniciativa de comunicao alternativa por meio de
Comunicao Alternativa
boletins alternativos, por exemplo, antecede a
Trata-se de um processo comunicativo dife-
chegada da imprensa, com o Correio Brasilien-
renciado do convencional e/ou comercial e/
se e a Gazeta do Rio de Janeiro, em 1808. (...)
ou oficial, constitudo por especificidades que
as ideias chegavam, realmente, burlando a vi-
permeiam desde o contedo comunicado, pas-
gilncia: boletins espalhados na Bahia, s vs-
sando pela escolha do assunto abordado e o en-
peras do movimento de 1789, diziam: Animai-
foque utilizado, at a aplicao de estratgias
vos, povo baianense, que est para chegar o
diferenciadas para produo e difuso da info-
tempo feliz de nossa liberdade, o tempo em que
comunicao, optando, na maioria das vezes,
todos sero iguais. (SODR, 1999, p. 15)
por mecanismos no convencionais.
Desses boletins no se tem muitas informa-
uma comunicao livre e independen-
es, no entanto, esse relato permite-nos, alm
te de interesses hegemnicos, desvinculada de
do registro do marco cronolgico, reconhecer
aparatos comerciais ou governamentais e se
que o surgimento destes boletins contestadores
caracteriza por ter posio poltico-ideolgica
que j enfrentavam as barreiras e as censuras
de carter contestador ao status quo. Em geral,
do governo colonial e difundia os rumores das
serve como canal de expresso de setores su-
novas ideias consagradas pela Revoluo Fran-
balternos organizados da populao, com vis-
cesa: igualdade, liberdade e fraternidade.
tas a obter respostas para suas demandas liga-
De certo modo, essa comunicao con-
das s carncias sociais e econmicas advindas
testadora engloba toda produo considerada
das desigualdades sociais (condies de mora-
marginal convencional, no fundo, porque re-
dia, de sade), bem como s lutas para demo-
presenta uma alternativa natureza dominante
cratizar a poltica e a sociedade (PERUZZO,
do sistema scio, poltico, econmico e cultural
2008).
de um pas. (Cloves Reis da Costa)
No conjunto, a comunicao alternativa

representa uma contracomunicao, ou uma
Referncias:
outra comunicao, elaborada no mbito dos
movimentos populares e comunidades, e que
no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 1999.
visa exercitar a liberdade de expresso, oferecer
PERUZZO, Ciclia M. K. Aproximaes entre
contedos diferenciados, servir de instrumen-
comunicao popular e comunitria e a
to de conscientizao e, assim democratizar a
imprensa alternativa no Brasil na era do ci-
informao e o acesso da populao aos meios
berespao. In: XXXI Congresso Brasileiro de
238
Cincias da Comunicao. Verso revista.
namental, tambm objeto de controversas.
Natal: Universidade Federal do Rio Grande
Na viso de Bueno (2007, p. 20), esse conceito
do Norte, 2008.
tem sido, invariavelmente, acoplado a uma viso empresarial que contempla, acima de tudo,
a sua prpria sobrevivncia e que vislumbra o
COMUNICAO AMBIENTAL
meio ambiente como algo externo e que pode,
A comunicao ambiental est associada, dire-
em muitos casos, se no gerenciado adequada-
tamente, ao conceito de educao ambiental.
mente, prejudicar o bom andamento dos ne-
Comunicar, neste caso, implica em desenvol-
gcios. Assim, tal conceito, na percepo de
ver uma percepo clara dos problemas de po-
Bueno, est contaminado por uma perspecti-
luio, conscincia de degradao do planeta
va econmico-financeira, sendo visto como um
por ao do homem associadas, recentemen-
problema de gesto ambiental.
te, a uma viso de sustentabilidade. Para isso,
Berna (2005), por sua vez, chama a aten-
no entanto, necessrio conhecer os riscos e os
o para o paradoxo entre meio ambiente e
benefcios da sociedade industrial em relao
avano tecnolgico ao questionar: Como con-
ao meio ambiente.
ciliar e gerenciar os riscos presentes nos desa-
No so poucas as tenses que envolvem a
fios tecnolgicos embutidos na busca pelo pro-
comunicao ambiental, considerando as rela-
gresso sem colocar em risco o meio ambiente?
es entre setores produtivos, governo e socieda-
O mesmo autor criou o que denominou dos
de. Os jornalistas e pesquisadores Bueno (2007)
dez mandamentos da comunicao ambiental.
e Berna (2005) tm chamado a ateno, em dife-
So eles: 1. A comunicao ambiental, como
rentes publicaes, sobre a responsabilidade so-
qualquer atividade humana, no neutra; 2.
cial da mdia para uma cobertura ambiental mais
Direito e dever de se comunicar; 3. Um pro-
crtica e analtica, considerando que os aspectos
fissional da comunicao ambiental no pre-
econmicos, polticos e culturais que envolvem
cisa necessariamente ser ambientalista; 4. Os
o meio ambiente sejam colocados em cena para
limites da comunicao ambiental; 5. Adap-
uma formao mais crtica da opinio pblica.
tar o ecologs; 6. A opinio pblica no
O Jornalismo Ambiental e as pesquisas na
um livro em branco; 7. A verdade como me-
rea tm crescido muito desde a Eco-92 (expli-
lhor estratgia; 8. Os papis das mdias; 9. O
car o evento seria interessante), no Rio de Ja-
todo em vez das partes; 10. Comunicao em
neiro. Se durante muito tempo as empresas uti-
mo dupla.
lizaram o marketing ambiental como forma de
O papel mobilizador da comunicao em
melhorar a imagem institucional, este discurso
geral e da mdia em particular para a educao
no pode mais ser dissociado da prtica de res-
ambiental ressaltado por Caldas (2009, p. 51).
ponsabilidade social das corporaes. No por
Segundo ela, a mobilizao para a transforma-
acaso a rea de comunicao corporativa envol-
o social comea pela aquisio de conheci-
ve cada vez mais pesquisas de desenvolvimento
mento, passa pela conscientizao do problema
com sustentabilidade empresarial.
e se tranforma em ao cotidiana pelo interesse
O conceito de desenvolvimento sustent-
pblico, coletivo, quando precedido pela leitura
vel, largamente utilizado como poltica gover-
crtica do mundo e da mdia. Para isso, neces239
srio, numa perspectiva transdisciplinar, a ao
senvolvimento Sustentvel. So Paulo: All
conjunta de educadores de diferentes reas do
Print Editora/ABJC/Fapemig, 2009.
conhecimento e de comunicadores, profissio-
CONSTITUIO FEDERAL. Captulo VI
nais ou no, para democratizar efetivamente a
Do Meio Ambiente. Braslia: Palcio do
informao ambiental.
Planalto, 1988.
Alm dessas necessrias reflexes na comunicao ambiental, preciso, tambm, levar

em considerao o direito ambiental previsto
COMUNICAO ASCENDENTE
na legislao da rea. Conhecer bem a legisla-
Os mecanismos de comunicao numa orga-
o ambiental brasileira, considerada uma das
nizao podem se movimentar, inclusive si-
mais avanadas do mundo, fundamental para
multaneamente, em trs fluxos e duas direes
a formao de uma cultura sobre o meio am-
diferentes. Dentro dos chamados fluxos de co-
biente. Embora a Lei Lei n 6.938, de 31 de agos-
municao, encontram-se o fluxo descendente,
to de 1981, conhecida como Poltica Nacional
ascendente e lateral de comunicao que bus-
do Meio Ambiente, seja considerada o incio de
cam definir o ponto de partida e o ponto de
uma mudana importante na rea, foi somente,
chegada da mensagem, alm de delimitar cla-
a partir da Constituio de 1988, com o captu-
ramente o emissor e o receptor envolvidos no
lo VI Do Meio Ambiente, que a preservao
processo. J as direes podem ser verticais ou
e recuperao das espcies e dos ecossistemas
horizontais.
tiveram o apoio constitucional.
A comunicao ascendente aquela que
Hoje, o Sistema Nacional do Meio Am-
parte da base da empresa em direo ao topo,
biente conta com vrios rgos para a proteo
ou seja, aos cargos estratgicos de diretoria e
ambiental, embora a fiscalizao seja ainda o
presidncia. Este fluxo de comunicao res-
calcanhar de aquiles para a sua real efetivao.
ponsvel por encaminhar informaes opera-
Questes desta natureza permeiam as polticas
cionais e resultados obtidos, como tambm por
pblicas de Cincia, Tecnologia e Inovao e
encaminhar aos nveis superiores os anseios,
precisam ser consideradas no processo de co-
expectativas e nveis de satisfao dos seus su-
municao ambiental. (Graa Caldas)
bordinados.
Geralmente pouco estimulada pelas em-
Referncias:
presas, os dois modelos clssicos de comuni-
BERNA, Vilmar. A conscincia ecolgica na Ad-
cao ascendente so a caixa de sugestes e
ministrao. So Paulo: Edies Paulinas,
a poltica de portas abertas que buscam esti-
2005.
mular e incentivar os subordinados a expressar
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao, Jornalismo e Meio Ambiente: teoria e prtica.

So Paulo: Mojoara Editorial, 2007.
suas opinies e propor melhorias.

Para Torquato (1986, p.34), essa poltica traz poucos resultados efetivos, na medida
CALDAS, Graa. Mdia, Meio Ambiente e Mo-
em que a participao dos trabalhadores aca-
bilizao Social. (p. 49-69). In: CALDAS,
ba sendo muito pequena e que poucos estariam
Graa, BORTOLIERO, Simone e VICTOR,
dispostos a criticar ou sugerir melhorias na me-
Cilene (Orgs). Jornalismo Cientfico e De-
dida em que muitos aprenderam ser mais con-
240
veniente e importante dizer ao superior apenas
tentam mostrar que sempre tm razo frente
aquilo que ele pretende ouvir.
distintas situaes. Para isso desenvolvem men-
Entretanto, cada vez mais as empresas pas-
sagens persuasivas e altamente retricas que in-
saram a identificar nesta comunicao a possi-
duzem os pblicos a comportarem-se como a
bilidade de ampliar a participao e o compro-
organizao espera.
metimento dos funcionrios, tanto em relao
Outras vezes, a comunicao assimtrica
empresa quanto em relao aos seus prprios
ocorre porque a alta direo no conhece a real
afazeres, alm da existncia j identificada de
importncia da comunicao como um proces-
exemplos positivos de melhorias e inovaes
so permanente e duradouro, que ajuda as or-
propostas pelos prprios funcionrios que
ganizaes a terem uma melhor visibilidade
trouxeram ganhos efetivos como aumento de
na sociedade e, portanto, utilizam-na de forma
comprometimento e de autoestima, chegando
unilateral, s defendendo a posio da empresa,
at a criao de diferenciais competitivos. (Ju-
sem levar em considerao as expectativas dos
liana Sabbatini)
demais pblicos com os quais se relacionam.

Portanto, a comunicao assimtrica aparece
Referncias:
com o propsito de beneficiar a organizao e
TORQUATO, Francisco G. Comunicao em-
de enfrentar as possveis presses do ambien-
presarial, comunicao institucional: con-
te externo (GRUNIG; FERRARI; FRANA,
ceitos, estratgias, sistemas, estruturas,
2009, p. 189).
planejamento e tcnicas. 5. ed., So Paulo:

Summus Editorial, 1986.
Outro destaque a relao entre a baixa

vulnerabilidade de uma organizao e o uso da
comunicao assimtrica. Ferrari (2009) descobriu que as empresas menos expostas vul-
Comunicao Assimtrica
nerabilidade, tem um sistema mais controlado
A comunicao assimtrica um processo de-
de sua exposio pblica e, portanto se comu-
sequilibrado de intercmbio de informaes,
nicam de maneira desequilibrada, valorizando
no qual o emissor envia mensagens, utilizando
suas prticas e prestando menos ateno nas
a persuaso, na busca de obter o apoio do re-
opinies de seus pblicos.
ceptor, transformando a relao numa espcie
Assim, sua relao com os pblicos est
de monlogo. Dessa forma considerada co-
mais para um monlogo e menos para um di-
municao assimtrica quando a informao
logo que promova o consenso e o equilbrio de
enviada est planejada para que seja aceita pelo
interesses. Em outras situaes, a comunicao
receptor e desta forma, no produz resultados
assimtrica acontece na medida em que es-
equilibrados para ambos os participantes, pois
treitamente influenciada pela a estrutura e cul-
um dos lados sempre estar em desvantagem
tura organizacional, bem como por seu sistema
em termos de satisfao de suas necessidades.
de comunicao Grunig, J. E., Grunig, L. e Fer-
Segundo Ferrari (2000), as organizaes
rari, M. A. (2009). (Maria Aparecida Ferrari)
latino-americanas utilizam com mais frequncia a comunicao assimtrica para relaciona-
Referncias:
rem-se com os seus pblicos estratgicos, pois
GRUNIG, J. E., FERRARI M. A. e FRANA,

241
F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e re-
os escritores puderam adotar de maneira siste-
lacionamentos. So Caetano do Sul: Difu-
mtica a retrica do jornalismo. Nem todos os
so, 2009.
escritores e/ou jornalistas aprovaram s medi-
GRUNIG, J. E., GRUNIG, L. e FERRARI, M. A.
das. O crtico mais cruel e criativo foi Nelson
Perspectivas do Excellence Study para a co-
Rodrigues, que batizou os adeptos da nova for-
municao nas organizaes. In: KUNSCH,
ma de escrita de idiotas da objetividade.
M. (Org.). Campos Acadmicos e Aplica-
Os estudos de Roman Jackobson, sobre as
dos de Mltiplas perspectivas. So Caetano
funes da linguagem, ofereceram durante d-
do Sul: Difuso, 2009.
cadas bases para elaborao de muitos estudos

sobre os meios de comunicao e sobre as artes. Em suas pesquisas, no jornalismo, a lingua-
Comunicao, Arte e Literatura
gem referencial por se tratar de informao;
A comunicao se orienta no sentido de englo-
enquanto na publicidade, a fala direta com o
bar discursos multiplidisciplinares e transver-
receptor da mensagem e a inteno de conven-
sais, por isso, procedimentos narrativos oriun-
cer se configuram como linguagem imperativa.
dos das artes e da literatura so encontrados
J nas artes visuais e na literatura, a linguagem
com fartura nos veculos de comunicao e no
conhecida como potica e esttica.
processo de informar. Como as fronteiras no
Esse quadro ajuda como ponto de parti-
so ntidas, surge uma srie de estudos que ten-
da, mas limitado diante da aproximao do
ta oferecer contornos para as reas, principal-
jornalismo com a publicidade, das artes visuais
mente para a comunicao, pois, no que tan-
com o telejornalismo, do jornalismo impresso
ge publicidade e ao jornalismo, est ligada ao
com as artes grficas, da arte do vdeo e do ci-
ritmo industrial e lgica de mercado, de ma-
nema com a televiso, do vdeo com o cinema e
neira mais explcita, utilizando-se da inspirao
a internet, alm de outras linguagens hbridas.
e da expresso quando seus objetivos so mais
Os que apontam o hibridismo presente nesse
calculveis.
meios, como Juremir Machado da Silva, ressal-
A crise dos anos de 1960 originou na im-
tam que o centro da discusso entre a potica
prensa a elaborao de um cdigo de escrita e
das artes e a preciso da comunicao, est
de uma forma de pensamento (new journalism),
no fato de que falar nem sempre quer dizer al-
que separaram o jornalismo da literatura. Para
guma coisa e dizer nem sempre exige uma fala.
alguns tericos, a ruptura destacou a informa-
Com as inovaes tecnolgicas, vrios ar-
o da opinio e ajudou a categorizar gneros
tistas propem que a arte acima de tudo co-
como a crnica, a entrevista e a reportagem.
municao. A reivindicao decorrente da
Escritores, anteriores a ruptura, tais como Tols-
constatao de que tudo digitalizvel infor-
toi, Dickens, Euclides da Cunha e Machado de
mao, dados transmissveis em potencial. Ou-
Assis, entre muitos outros, j se utilizavam das
tra justificativa que as formas de arte baseadas
tcnicas narrativas jornalsticas, aparentemen-
na manualidade (desenho, pintura e escultura),
te objetivas, para a construo de seus escritos.
que geravam mercadoria, perdem espao para
Mas foi a partir de regras mais claras, princi-
realizaes sem suportes, feitas com circuito de
palmente as relativas construo do texto, que
televiso, redes telemticas, aparelhos online,
242
resultando em trabalho associativo de pessoas
no, Horkeimer, Hannah Arendt, s para citar
que esto sendo conhecidas como artistas da
alguns autores, e ainda assim hoje com os es-
comunicao. (Joo Barreto da Fonseca)
tudos de Lvi-Strauss, Hannah Arendt, Bourdieu, Michel de Certeau, Stuart Hall, Foucault,
Referncias:
Bauman, Clifford Geertz, Maffesoli, Hardt,
DA SILVA, Juremir Machado. O que escrever
Negri, Deleuze, Guattari, Derrida, dentre ou-
quer calar Jornalismo e literatura. In: DE
tros, que compem o leque de pensadores con-
CASTO, Gustavo; GALENO, Alex (Orgs.).
vocados para pensar as questes interseccionais
Jornalismo e Literatura A seduo da pa-
da comunicao. Ou seja, praticamente im-
lavra. So Paulo: Escrituras, 2002.
possvel pensar em estudos sobre comunicao,
DOMINGUES, Diana. Introduo A humanizao das tecnologias das artes. In:
abrindo mo do quadro de referncia terica

das Cincias Humanas e da Filosofia.
. (Org). A Arte no Sculo XXI A Huma-
Seja com seus estudos sobre a sociedade, a
nizao das Tecnologias. So Paulo: Unesp,
recepo de mensagens, as audincias, o com-
1997.
portamento do consumidor, a histria da m-
MEDEL, Manuel Angel Vasquez. Discurso lite-
dia, a deciso do voto, a manipulao das mas-
rrio e discurso jornalstico: convergncias
sas, a compreenso sobre a constituio das
e divergncias. In: DE CASTO, Gustavo;
identidades; seja com investigaes sobre os
GALENO, Alex (Orgs.). Jornalismo e Lite-
modos de constituio dos sujeitos, as relaes
ratura A seduo da palavra. So Paulo:
de poder, o autoritarismo, a ordem dos discur-
Escrituras, 2002.
sos, a retrica e os modos de conhecer, proporcionada pela filosofia, o fato que a interseco
dessas disciplinas e ou reas do conhecimento
Comunicao, Cincias Humanas e
constituinte e constitutiva dos estudos comuni-
Filosofia
cacionais. O campo da comunicao se faz, en-
Desde a inaugurao de seus primeiros estu-
to, a partir do compartilhamento de sentidos e
dos, at os dias atuais, a Comunicao sempre
de lgicas que nem sempre lhes so endgenos.
contou com a contribuio das Cincias Huma-
O que marca as pesquisas em comunica-
nas e da Filosofia para o entendimento de suas
o, portanto, o olhar, sob a tica e a lgica
questes e objetos de pesquisa. Sendo assim,
dessa disciplina, uma vez que seus objetos de
para alm do papel de disciplinas auxiliares, ra-
estudo (a audincia das mdias, a influncia do
mos das Cincias Humanas como a Antropolo-
audiovisual, a premissa do voto, a deciso de
gia, a Cincia Poltica, a Educao, a Filosofia, a
compra, etc.) tambm podem ser investigados
Histria, a Psicologia e a Sociologia, -normal-
luz das Cincias Humanas, em suas especifi-
mente ocuparam lugar de destaque na formula-
cidades, e ou da Filosofia.
o do campo de conhecimento comunicacio-
A interseco dessas reas fez com que boa
nal. Foi assim nos primrdios das teorias que
parte daquilo que conhecemos sobre comuni-
servem de base para os estudos da comunica-
cao tenha se originado dos conhecimentos,
o, com as pesquisas de Lasswell, Katz, Orte-
os quais adquirimos, a partir dos estudos das
ga y Gasset, Lazarsfeld, Wright, Merton, Ador-
cincias humanas psicologia, antropologia,

243
dentre outras e da filosofia, pois, foram essas
comunicacionais, alm de privilegiar a proprie-
cincias que primeiramente estudaram assun-
dade e a gesto coletivas. Caracteriza-se, pois,
tos que envolviam a comunicao.
por uma comunicao de proximidade, seja de
Sendo assim, quando estudamos algum
matriz geogrfica local ou por vnculos identi-
fenmeno comunicacional, os conhecimentos
trios de matriz cultural, histrica, lingustica,
produzidos por estas reas so convocados, ci-
fsica ou de ao poltica. A comunicao, nesse
tados e atualizados a partir do recorte que em-
gnero, engloba os meios tecnolgicos e outras
preendemos para a anlise e o entendimento de
modalidades de canais de expresso sob con-
nossos objetos de pesquisas. (Vanessa Maia)
trole de organizaes comunitrias e de movimentos sociais.
Referncias:
Trata-se de um conceito controverso por-
FRANA, Vera. O Objeto da Comunicao/A
que no nvel do senso comum o termo comu-
Comunicao Como Objeto. In: HOHLFE-
nitrio vem sendo empregado para identificar
DT, Antnio, MARTINO, Luiz C., FRAN-
diferentes processos comunicacionais, desde
A, Vera Veiga (Orgs). Teorias da Comu-
formas de comunicao do povo (aquelas que
nicao. Conceitos, Escolas e Tendncias.
tm segmentos da populao como protago-
Petrpolis: Vozes, 2001.
nistas) at experincias (sees ou programas
OUTHWAITE, William; BOTTMORE, Tom.
desencadeados) no mbito da mdia comercial
Dicionrio do Pensamento Social do Sculo
de grande porte, ou mesmo meios de comuni-
XX. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editores,
cao local (por exemplo, o rdio, o jornal e a
1996.
televiso) que reproduzem os mecanismos es-
WOLF, Mauro. Teorias das Comunicaes de
truturais dos meios convencionais de comuni-
Massa. 2. ed. So Paulo: Martins Fontes,
cao. No se trata de que um meio local no
2005.
possa ser comunitrio, mas no basta ser local

para ser comunitrio.
Desse modo, sem desconsiderar a impor-
Comunicao comunitria
tncia e a validade de meios comunitrios,
A comunicao comunitria se caracteriza por
melhor dizendo, dos meios locais de comunica-
processos comunicativos constitudos no nvel
o, que prezam os contedos aderentes s lo-
de comunidades organizadas dos mais diferen-
calidades e que prestam outros servios de inte-
tes tipos, sejam as de base territorial ou virtual,
resse social, h distines a serem preservadas.
as formadas a partir de laos identitrios tni-
As especificidades de cada caso indicam que h
cos ou polticos, por compartilhamento de cir-
diferenas e as intersees, o que deixa claro
cunstancias de vida em comum etc. baseada
que classificaes simplistas tendem a no dar
em princpios de ordem pblica, tais como por
conta da realidade. Determinados princpios e
difundir contedos com a finalidades educati-
os elementos intrnsecos dos conceitos de co-
vas, culturais e a ampliao da cidadania, no
munidade constituem parte dos fundamentos
ter fins lucrativos, propiciar a participao ativa
da concepo de comunicao comunitria.
da populao, pertencer comunidade e a ela se
Ou seja, no basta um programa de televiso
dirigir, expressar seus interesses e necessidades
ou um meio de comunicao se autodenomi-
244
nar comunitrio, assim como no basta estar
de pesquisa. Entre eles esto: a prpria autora
situado numa pequena localidade e saber falar
deste texto, Fernando Reyes Matta, Mrio Ka-
a lngua do povo ou das coisas do povo para
pln, Rafael Roncagliolo, Felipe Espinosa, Jorge
caracterizar-se como comunitrio, pelo menos
Merino Utreras, Rosa Maria Alfaro, Eduardo
no, no sentido profundo da palavra.
Contreras, Alfonso Gumucio Dragon, Fernan-
As especificidades do comunitrio se com-
do Ossandron, Aldfredo Paiva, Mximo Simp-
plementam com mais um sentido, o da forma-
son Grinberg, Josiane Jovet, Carlos Monsivais,
o que um meio de comunicao comunitrio
Gilberto Gimenez, Miguel Azcueta, Luis Ra-
tem o potencial de propiciar. Por intermdio
miro Beltrn, Juan Diaz Bordenave, Ana Maria
da participao ativa dos cidados em todos os
Nethol, Maria Cristina Mata, Diego Portales,
processos do fazer comunicativo - organizao,
Daniel Prieto, Hector Schumcler, Jos Igncio
captao da informao, sistematizao e difu-
Vigil, Jos Martinez Terrerro, Esmeralda Ville-
so - tambm contribui para o desenvolvimen-
gas Uribe, Regina Dalva Festa, Luiz Fernando
to intelectual e no apenas os contedos que
Santoro, Marco Morel, Pedro Gilberto Gomes,
so recebidos. Em outras palavras, no so s
Joana Puntel, Denise Cogo, Luzia Deliberador
os contedos transmitidos que ajudam no de-
e muitos outros.
senvolvimento social, mas todo o envolvimen-
Em sntese, a comunicao comunit-
to participativo no planejamento, na produo,
ria, popular e alternativa se caracteriza como
difuso de mensagens e na gesto.
expresso das lutas populares por melhores
Portanto, o que define a comunicao co-
condies de vida que ocorrem a partir dos
munitria no so apenas caractersticas como
movimentos populares e organizaes civis co-
a propriedade, o tipo de gesto, os contedos
munitrias, e representam um espao para par-
transmitidos etc. o conjunto de fatores, que
ticipao democrtica dos segmentos organi-
no necessariamente vo aparecer juntos numa
zados da populao. Por vezes, a comunicao
mesma situao. A realidade de cada lugar e ex-
comunitria extrapola as prticas dos movi-
perincia vivida vo dar os parmetros de com-
mentos populares, embora continue em muitos
preenso e anlise.
casos a se configurar como tal ou a representar
Conceitual e historicamente a comunica-
um canal de comunicao destes movimentos,
o comunitria se aproxima da comunicao
ou, no mnimo, a ter vnculos orgnicos com os
popular, alternativa, e/ou radical, e por vezes se
mesmos. (Cicilia M. Krohling Peruzzo)
confunde com elas. Apesar de denominaes

diferentes, na prtica, em muitos casos, os obje-
Referncias:
tivos, processos desenvolvidos e a estratgia so
FESTA, R.; SILVA, Carlos Eduardo Lins da
os mesmos ou, no mnimo, semelhantes. Por
(Orgs.). Comunicao popular e alternativa
meio de diferentes iniciativas tm em comum
no Brasil. So Paulo: Paulinas, 1986.
a busca da transformao de estruturas opres-
GIMNEZ, Gilberto. Notas para uma teoria da
soras da condio humana e impedidoras da li-
comunicao popular. Cadernos CEAS. Sal-
berdade de expresso popular.
vador: CEAS, n. 61, p.57-61, maio-jun.1979.
Muitos autores latino-americanos dedicam-se ou dedicaram-se a estudos nessa linha
KAPLN, Mrio. El comunicador popular. Quito: CIESPAL, 1985.

245
PERUZZO, Cicilia M. K. Comunicao nos
parte da atividade jornalstica alternativa muda
movimentos populares: A participao na
de lugar social e se encontra nos movimentos
construo da cidadania. 3. ed. Petrpolis:
populares, sindicatos e outras entidades.
Vozes, 2004.
Um veculo de comunicao comunitria
. Comunicao comunitria e educao
alternativa pode ter incio com a constatao
para a cidadania. Revista PCLA Pensa-
da ausncia das questes da comunidade na
mento Comunicacional latino Americano.
mdia massiva. Esta est concentrada nas mos
So Bernardo do Campo: Ctedra Unesco-
de poucos grupos, no Brasil. Tal monoplio
Umesp, vol.4, n.1, p.1-9, 2002. Disponvel
faz com que assuntos de comunidades no se-
em: <www.metodista.br/unesco/pcla>.
jam pautas na grande imprensa; muitas vezes,

quando isso ocorre de maneira depreciativa.
Tem-se, ento, a formao do veculo da comu-
COMUNICAO COMUNITRIA
nidade, que trata temas que so dela e de ou-
ALTERNATIVA
tros, locais, nacionais e internacionais, com o
aquela feita para e com a participao de uma
enfoque nos interesses da comunidade. O di-
comunidade. Tem carter poltico e objetiva
ferencial dessa comunicao o processo, que
contribuir para a mobilizao e organizao
tem a participao da comunidade.
da comunidade, a fim de que tenha uma vida
O ideal a participao em todas as etapas
melhor. Engloba diferentes formatos boletim,
de produo. Entretanto, as experincias so
jornal mural, rdio comunitria, produes em
variadas e incluem aquelas com participao da
DVD, TV comunitria, sites e outros. Entende-
comunidade, por exemplo, pedindo uma m-
se por comunidade grupos de pessoas que tm
sica ou mandando um aviso na rdio comuni-
interesses comuns, so influenciadas pelas mes-
tria, sendo entrevistada para o DVD sobre o
mas circunstncias e cultura, apresentam soli-
grupo, ou participando de decises de todo o
dariedade entre si e se sentem como pertencen-
processo de produo. Ao apresentar as infor-
tes ao grupo; o sentimento de pertencimento
maes, debates e cultura de uma comunidade,
que, em especial, define a comunidade, o que
a comunicao comunitria fortalece a identi-
extrapola a definio geogrfica (bairros ou ci-
dade do grupo.
dades de pequeno porte), tambm possvel.
Esse tipo de comunicao tambm contri-
A Comunicao Comunitria Alternativa
bui com a educao, quando transmite conte-
uma outra possibilidade, alm da predomi-
dos educativos e, ao garantir um canal aberto
nante; uma sada para uma situao difcil. Nos
de participao na comunicao, colabora com
anos 1960-70, no Brasil, a imprensa alternativa
a educao para a participao e para o exer-
apresentava oposio intransigente ao regime
ccio da cidadania. Sendo uma outra comuni-
militar e crticas a costumes da sociedade; essa
cao, contribui para a democratizao da co-
imprensa pode ser vista como sucessora da im-
municao e da sociedade. (Cludia Regina
prensa panfletria dos pasquins (do perodo da
Lahni)
Regncia) e da imprensa anarquista (1880-1920);

com a reorganizao da sociedade e a abertu-
Referncias:
ra poltica, a partir do incio dos anos de 1980,
FESTA, Regina e SILVA, Carlos Eduardo Lins
246
da (Orgs.). Comunicao popular e alterna-
ideia de corpus ou de integridade de todas as
tiva no Brasil. So Paulo, Paulinas, 1986.
partes que compem um corpo inteiro: organi-
KUCINSKI, Bernardo. Jornalistas e revolucio-
zao ou a empresa. Supe um sistema org-
nrios: nos tempos da imprensa alternati-
nico, de um corpo vivo, de organismo ou orga-
va. So Paulo, Scritta, 1991.
nizao total e inteira, de conjuntos de rgos
PAIVA, Raquel. O esprito comum: comunidade, mdia e globalismo. Petrpolis, Vozes,

1998.
dispostos para realizar uma funo comum entre as partes.

Para este mesmo autor, a comunicao cor-
PERUZZO, Cicilia Maria Krohling. Comunica-
porativa nasce de uma nova estratgia das or-
o nos movimentos populares: a participa-
ganizaes para fazer frente s novas realidades
o na construo da cidadania. Petrpolis,
complexas do mundo e da saturao tecnol-
Vozes, 1998.
gica que caracterizam nossa sociedade e nossa
. Aproximaes entre comunicao popu-
civilizao. Sob uma viso holstica, considera
lar e comunitria e a imprensa alternativa
a comunicao corporativa como uma funo
no Brasil na era do ciberespao. In: XXXI
que se refere ao essencial de uma organizao
como um todo articulado e que por isto se trata
municao, setembro de 2008, UFRN, Na-
implicitamente de uma comunicao integral e
tal, Intercom. Trabalho apresentado no NP
dinmica.
Comunicao para a Cidadania.
Cees B. M. van Riel (1995) analisa a comunicao corporativa sob trs principais vertentes: comunicao organizacional, comunicao
COMUNICAO CORPORATIVA
de marketing e comunicao de direo/admi-
Dois significados perpassam o conceito de comu-
nistrativa. Apresenta, tambm, uma viso da
nicao corporativa. O primeiro o do senso co-
comunicao corporativa e estratgica com for-
mum que considera ser a comunicao de uma
te nfase nos estudos de reputao e imagem
corporao ou de um grupo empresarial. Est
corporativa. Destaca que a comunicao cor-
relacionada, portanto, ao mundo empresarial ou
porativa principalmente o enfoque que vrios
corporativo. Aplica-se mais a partir de uma vi-
especialistas em comunicao - que trabalham
so mais de negcios, centrada na palavra cor-
desde um marco estratgico mutuamente esta-
porate de origem anglo-saxnica, que quer dizer
belecido - podem adotar para coordenar suas
corporao. H estreita relao com o significa-
prprias atividades de comunicao. (p. 21)
do mais amplo de comunicao empresarial.
Os autores Pablo Mnera Uribe e Uriel
O segundo relacona-se origem ou a eti-
Snchez Zuluaga (2003, p.107) assim a definem.
mologia do termo corpus do latim. Isto ,
A comunicao corporativa a integrao de
como um corpo nico formado por um con-
todas as formas de comunicao de uma or-
junto de partes diversas, coordenadas entre si,
ganizao, com o propsito de fortalecer e fo-
constituindo um todo. Compara-se como um
mentar sua identidade e, por efeito, melhorar
corpo humano vivo, que para seu pleno funcio-
sua imagem corporativa.
namento depende a da harmonizao de todas
Outra forma de analis-la como prope,
as partes. Joan Costa (1995, p.34) implica na
em sntese, talo Pizzolante Negrn (2003, p.

247
149) a comunicao corporativa o todo o que
COMUNICAO CULTURAL
se transmite formal ou informalmente a empre-
Desde o seu surgimento, no sculo XIX, a An-
sa, voluntria ou involuntariamente, em cada
tropologia se interessou pela comunicao,
um dos departamentos, neste caso segundo o
enquanto processos integrados vida das cul-
autor, todos somos responsveis para que essa
turas por ela estudadas como cdigos alfabti-
comunicao agregue valor organizao na
cos, lnguas, lendas, mitos, ritos e rituais. Mas,
busca de seus objetivos.
coube ao antroplogo francs Claude Lvi-
Nota-se nas vrias definies dos autores
Strauss (1908-2009), atribuir comunicao
relacionados que a nfase est no todo da or-
importncia fundamental na explicao da so-
ganizao empresarial e da comunicao por
ciedade a partir dos estudos sobre as estruturas
ela produzida. Em resumo pode-se concluir
do parentesco realizados no Brasil nos idos de
que a comunicao corporativa envolve todas
1930. Lvi-Strauss desenvolveu uma teoria ge-
as modalidades e formas de comunicao que
ral dos fenmenos sociais como processos de
uma empresa usa estrategicamente para con-
comunicao definidos por sistemas de regras
cretizar seus objetivos institucionais e merca-
quando estudou As Estruturas Elementares do
dolgicos numa perspectiva global e sob uma
Parentesco em 1949. Passado uma dcada, Le-
coordenao estratgica. (Margarida M. Kro-
vi-Strauss publica Antropologia Estrutural
hling Kunsch)
(1959), livro no qual torna explcita a dimenso

comunicativa da cultura. Significa dizer que os
Referncias:
fenmenos sociais se definem, portanto, como
COSTA, Joan. Comunicacin corporativa y re-
linguagens, sendo as instituies, as tradies,
volucin de los servicios. Madrid: Ed. de las
os valores, as regras, as condutas, mensagens
Ciencias Sociales, 1995.
sujeitas decodificao ou interpretao. Isto
KUNSCH, Margarida M. Krohling Planeja-
pode ser observado nos sistemas de trocas ma-
mento de relaes pblicas na comunicao
trimoniais (troca de mulheres), de bens (eco-
integrada. 4. ed. revista, ampliada e atua-
nomia) e das mensagens (linguagem), desde
lizada. So Paulo: Summus, 2003
que compreendidas como a sintaxe das intera-
MNERA URIBE, Pablo A. y SNCHEZ ZULUAGA, Uriel H. Comunicacin empre-
es entre pessoas e, como tal, como unidades

de significao.
sarial: una mirada corporativa. Medelln:
Fato que a cincia da comunicao tor-
Asociacin Iberoamericana de Comunica-
nou-se tributria de Lvi-Strauss. Seus estudos
cin Estratgica, 2003.
so sempre uma luz instigante sobre o papel da
PIZZOLANTE NEGRON, talo. El poder de la
comunicao como instrumento de organiza-
comunicacin estratgica. Asociacin Ibe-
o dos componentes culturais e como recurso
roamericana de Comunicacin Estratgi-
indispensvel compreenso da lgica da ra-
ca, 2003.
zo humana, seja de povos primitivos, seja de
RIEL, Cees van B. M. Principles of corporate
sociedades modernas. Com efeito, Lvi-Strauss
communication. Hemel Hempstead: Pret-
ajudou a ampliar o sentido da comunicao nas
ince Hall, 1995.
sociedades contemporneas na medida em que

pensou a cultura em termos da comunicao
248
(e vice-versa), demonstrando assim a profunda

relao de interdependncia entre ambas.
Fato que, a partir do sculo XIX, considerando uma realidade em que a mdia con-
Em sintonia com o esprito de poca, a
trola grande parte dos fluxos de informao,
antropologia estrutural tem como um de seus
da produo simblica e, portanto, do acesso
fundamentos os estudos em lingustica que se
da populao cultura no cotidiano, torna-se
desenvolviam no contexto dos anos de 1950.
muito importante a retomada das ideias de L-
Nos Estados Unidos, desenvolvia-se a corrente
vi-Strauss, e por conseguinte, de Gregory Bate-
terica chamada de Antropologia da Comuni-
son, na compreenso da cultura como um sis-
cao que considera os diversos tipos de comu-
tema de comunicao. (Sandra Pereira Tosta)
nicao verbal e no verbal. A trajetria desse

grupo chamado de colgio invisvel ou Es-
Referncias:
cola de Palo Alto (referncia a uma pequena
BATESON, Gregory. Steps to an Ecology of
cidade norte-americana ao sul de San Francisco), remete s inovaes tericas dos primeiros anos de ps-guerra, com a Ciberntica e
a Teoria dos Sistemas Complexos Autoreguladores (sem o computador o melhor exemplo),
Mind. San Francisco: Chandler, 1972.

LEACH, Edmund. Cultura e comunicao. Rio
de Janeiro: Zahar, 1978.
Lvi-Strauss, Claude. Antropologia estrutural. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967.
desenvolvida pelo matemtico Norbert Wiener
MATTELART, A. MATTELART, Michle. His-
(1894-1964). Um dos principais impulsionado-
tria das Teorias da Comunicao. So Pau-
res da Escola de Palo Alto foi Gregory Bateson
lo: Loyola, 1999.
(1904-1980) que se associou a estudiosos de diversas linhagens como Ray Birdwhistell (1918-
VERN, Eliseu. Ideologia, Estrutura, Comunicao. So Paulo: Cultrix, 1960.
1984), Edward Hall (1914-2009), entre outros.

O antroplogo ingls esboou uma teoria
da comunicao humana e uma contribuio
COMUNICAO DA INOVAO
importante foi o conceito de metacomunicao.
Inovao pode ser definida como a introdu-
Ao estudar os fluxos de informao, a cibern-
o, no mercado, de um produto ou de um
tica concentra-se nas relaes de retroalimen-
processo produtivo tecnologicamente novo
tao ou feedback, onde causa e efeito se in-
ou substancialmente aprimorado. Um servio
fluenciam mutuamente. primeira vista, essa
pode ser substancialmente aperfeioado por
perspectiva sugere uma teoria funcionalista da
meio da adio de nova funo ou de mudan-
cultura e da comunicao, mas a antropologia
as nas caractersticas de como ele ofereci-
de inspirao ciberntica requer uma explica-
do, que resultem em maior eficincia, rapidez
o mais complexa. Contrapondo-se noo
de entrega ou facilidade de uso do produto
de comunicao isolada como ato verbal, cons-
(Falco, 2009).
ciente e voluntrio que subjaz teoria funcio-
As propriedades esseciais para se caracte-
nalista, encontra-se a ideia de processo social
rizar a inovao, de acordo com Dosi (1982),
complexo e permanente integrado a mltiplos
so: incerteza; crescente dependncia das novas
modos de comportamento no qual a fala, o ges-
oportunidades tecnolgicas no conhecimento
to, o olhar, tudo est envolvido.
cientfico; crescente formalizao das ativida249
des de pesquisa e desenvolvimento e learn-by-
estimular a inovao nas empresas; estimular
doing (aprender fazendo).
o inventor independente e estimular a criao
Dvila Calle e Da Silva (2008) observam
de fundos de investimentos para a inovao.
que, na sociedade do conhecimento, as organi-
tambm a primeira lei brasileira que trata do
zaes tentam inovar para se diferenciar e ob-
relacionamento Universidades (e Instituies
ter vantagens competitivas, tanto pela melho-
de Pesquisa) e Empresas.
ria nos produtos / servios oferecidos quanto
A comunicao da inovao consiste, en-
pela eficincia operativa. Segundo os autores,
to, na divulgao de novos produtos e proces-
a relao positiva entre inovao e vantagem
sos em diferentes suportes tecnolgicos no es-
competitiva existente no contexto atual, confir-
pao pblico midiatizado ou no, bem como no
ma-se na pesquisa feita por Damanpour e Go-
interior de organizaes. Face complexidade
palakrishnan (2001) em 101 bancos comerciais
do conceito de inovao, que multidimensio-
nos Estados Unidos. A pesquisa concluiu que
nal e engloba diferentes percepes, no existe
os bancos melhor sucedidos adotam inovaes
ainda uma compreenso precisa desses concei-
nos produtos e processos com maior frequn-
tos, razo pela qual a comunicao da inovao
cia e consistncia que os bancos com menor su-
deve ser implementada em diferentes meios.
cesso. Enquanto ao tipo de inovao adotada,
Os meios de comunicao, em geral, abrem
a pesquisa revela que as adoes de inovaes
pouco espao para a rea de inovao, conside-
no produto esto positivamente associadas s
rada estratgica para o desenvolvimento cient-
adoes de inovaes nos processos, e que as
fico e tecnolgico. Ainda so poucos os vecu-
primeiras ocorrem com maior frequncia e ve-
los especializados no tema. Somente no final da
locidade.
dcada de 1990 comearam a aparecer sites que
O Manual de Oslo, da Organizao para a
divulgam notcias sobre o assunto, como, por
Cooperao e Desenvolvimento Econmico
exemplo, o site Inovao Tecnolgica, focado
(OCDE, 2004), explica que uma inovao a
em divulgao cientfica, escrito por jornalistas,
implementao de um produto (bem ou servio)
on-line desde 1999.
novo ou, significativamente melhorado, ou um
O Portal Inovao do Governo Federal, on-
processo, ou um novo mtodo de marketing; tal-
line, desde 2007, alm de notcias, tambm dis-
vez, isso represente um novo mtodo organiza-
ponibiliza informaes sobre fomento e apoios
cional nas prticas de negcios, na organizao
para rea, bem como editais, eventos, legislao
do local de trabalho ou nas relaes externas.
entre outros. Existe, ainda, o blog, Criatividade
No Brasil, o incentivo inovao no setor
e Inovao, a Revista Brasileira de Inovao e a
produtivo tem sido estimulado pela Lei de Ino-
newsletter da Agncia de Inovao da Universi-
vao Tecnolgica n 10.973 de 02 de dezembro
dade Estadual de Campinas (Inova), Inovao
de 2004, regulamentada, no dia 11 de outubro
Unicamp. So importantes fontes de consulta
de 2005, pelo Decreto N. 5.563. Alguns de seus
para a divulgao competente sobre Inovao.
objetivos so: estimular a criao de ambientes
(Graa Caldas)
especializados e cooperativos de inovao; estimular a participao de Instituies Cientficas
Referncias:
e Tecnolgicas (ICT) no processo de inovao;
DVILA CALLE, Guillermo Antonio; DA SIL-
250
VA, Edna Lucia. Inovao no contexto da
mentos e expectativas de curas face aos avanos
sociedade do conhecimento Revista TEX-
da Medicina. O amplo interesse pblico est di-
TOS de la CiberSociedad, 8. Temtica Va-
retamente associado responsabilidade social
riada, 2008. Disponvel em <http://www.
da comunicao. A divulgao de informaes
cibersociedad.net>.
mdicas, no pode ser explorada de forma sen-
DOSI, Giovanni. The nature of the innovative
sacionalista. Ao contrrio, deve considerar as-
process. In: Technical change and economic
pectos preventivos e no apenas curativos de
theory. London: Pinter, 1982.
enfermidades.
FALCO, Alessandra de. Comuniao e Inova-
Promover a educao para a sade a t-
o em Portais Corporativos. Os casos da
nica desejvel no processo comunicativo, abor-
Embraer, Natura, Faber-Castells e Rigesa.
dando os problemas existentes de forma realis-
Dissertao de Mestrado, Universidade
ta, sem recorrer a falsas expectativas de curas
Metodista de So Paulo, So Bernardo do
miraculosas. Nesse sentido, a comunicao da
Campo, 2009.
sade deve possibilitar a reflexo crtica sobre
OCDE. Manual de Oslo: proposta de diretri-
as polticas pblicas e prticas sociais em sade,
zes para coleta e interpretao de dados
questionando a viso mercantilista que envolve
sobre inovao tecnolgica. Traduo da
os interesses da indstria de medicamentos e
Financiadora de Estudos e Projetos. Paris:
de planos de sade privados.
OCDE, 2004.
A comunicao da sade uma das reas

de maior responsabilidade no processo de comunicao cientfica por envolver reas de ris-
COMUNICAO DA SADE
co. Rangel (2007, p. 9) aborda o papel da comu-
O conceito de sade reflete a conjuntura social,
nicao de risco na rea de sade e segurana
econmica, poltica e cultural. Ou seja, sade
da sociedade destacando seu papel como alter-
no traduz a mesma ideia para todas as pessoas.
nativa de uma comunicao que propicie um
Depende da poca, do lugar, da classe social, de
dilogo e a participao efetiva da audincia, ao
valores individuais, de concepes cientficas,
mesmo tempo em que possa estabelecer con-
religiosas, filosficas. O mesmo, alis, se pode
fiana e credibilidade na fonte de informao,
dizer das doenas. Aquilo que considerado
pretendendo remover barreiras para uma co-
doenas varia muito (SCLIAR, 2007, p. 30). A
municao efetiva, as quais so reconhecidas
Organizao Mundial de Sade (OMS), em sua
como poderosas para impedir que haja qual-
carta de princpios, de 07 de abril de1948, de-
quer troca de informao se d de modo insa-
fine ade como: O estado do mais completo
tisfatrio.
bem-estar fsico, mental e social e no, mera-
Fourrez (1995, p. 222) reflete sobre o pa-
mente a ausncia de enfermidades. A OMS de-
pel da divulgao cientfica, principalmente na
fende o direito sade e a obrigao do Estado
rea mdica, observando que preciso ofere-
na promoo e proteo da sade.
cer conhecimentos cientficos suficientemente
A Divulgao cientfica na rea de Sade
prticos para que as pessoas possam ponderar
uma das mais lidas na mdia, por gerar in-
sobre as decises com melhor conhecimento de
formaes variadas sobre enfermidades, trata-
causa, ou pelo menos saber em que especialis251
ta eles podem confiar. Afirma ainda que para
SCLIAR, Moacyr. Histria do conceito de sa-
ser um indivduo autnomo e um cidado par-
de. Revista Cincia Sade Coletiva. Rio de
ticipativo em uma sociedade altamente tecnici-
Janeiro, vol 17(1), p. 29-41, 2007.
zada deve-se ser cientfica e tecnologicamente

alfabetizado.
Considerando a complexidade do funcio-
COMUNICAO DAS ORGANIZAES
namento do corpo, os aspectos ambientais, psi-
O termo comunicao das organizaes designa
colgicos e culturais, a comunicao da sade
um campo de estudos que se constitui na inter-
envolve prticas e conhecimentos multidisci-
face da comunicao com a administrao, mais
plinares numa viso holstica e no fragmenta-
especificamente com os estudos organizacionais.
da da informao. Dismiticar as relaes de po-
Tal interface pode ser percebida pelo entendi-
der que envolvem o discurso mdico na relao
mento de que o objeto de estudo da comunica-
mdico-paciente, assim como a humanizao
o so os processos interacionais que fundam a
da prtica mdica so elementos a serem inse-
sociedade - e suas organizaes sociais - e de que
ridos e devidamente contextualizados no pro-
o objeto dos estudos organizacionais so as pr-
cesso de comunicao cientfica da rea.
prias organizaes que no podem ser explica-
Comunicao para a sade no , portanto, um espetculo miditico, mas um processo
das seno pelos processos comunicativos que as

constituem (REIS; COSTA, 2007).
educativo, em que o foco no pode ser a ltima
Desse modo, comunicao das organiza-
descoberta da Medicina, mas sua contextuali-
es entendido como sinnimo de comunica-
zao temporal, sem ambiguidades. A comuni-
o organizacional, um campo de conhecimen-
cao da sade implica, ainda, em discutir, eti-
to que investiga as relaes entre comunicao
camente, a adoo de polticas pblicas para o
e organizao (CASALI, 2007). Essas relaes,
desenvolvimento de aes que possibilitem re-
no entanto, no esto claras nem para os te-
duzir problemas de sade pblica, j resolvidos
ricos nem para os profissionais de mercado
pela cincia mdica. (Graa Caldas)
que trabalham com comunicao no ambiente organizacional. Essa impreciso ocorre por-
Referncias:
que comunicao e organizao so fenmenos
EPSTEIN, Isaac. Divulgao Cientfica. 96 ver-
teoricamente indissociveis e que se explicam
betes. Campinas: Pontes, 2002.
um em funo do outro. So os modos pelos
FOURREZ, Gerard. A construo das cincias.
quais a comunicao e a organizao so toma-
Introduo Filosofia e tica das Cin-
das, uma em relao outra, que as definem: se
cias. So Paulo: Unesp, 1995.
consideramos a comunicao como um proces-
OMS (Organizao Mundial de Sade). Carta

de princpios. 07 de abril de1948.
so organizacional, ela ser vista como algo que

ocorre e determinado pela natureza organiza-
RANGE, Maria Lgia. Comunicao no controle
cional; se consideramos a comunicao como
de risco sade e segurana na socieda-
um fenmeno social, ela ser entendida como
de contempornea: uma abordagem inter-
um fenmeno constituinte da organizao, que
disciplinar. Revista Cincia Sade Coletiva.
determina sua cultura e configuraes (PUT-
vol.12. n. 5. Rio de Janeiro, set/out, 2007.
NAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 2004).
252
No existe um consenso entre os autores
PMAN, Pamela. Metforas da comunicao
em considerar comunicao das organizaes
e da organizao. p. 77-125. In: CLEGG,
como sinnimo de comunicao organizacio-
Stewart R.; HARDY, Cynthia; NORD, Wal-
nal. Lima (2008), por exemplo, defende que o
ter R. (Orgs.). Handbook de estudos organi-
uso da preposio possessiva de remete ideia
zacionais. Volume 3: Ao e anlise organi-
da comunicao empreendida pelas organiza-
zacionais. So Paulo: Atlas, 2004.
es, retomando a perspectiva de que a comunicao uma coisa, cuja posse da organizao. Esse entendimento encontra suas bases na
COMUNICAO DE CRISE
concepo funcionalista da comunicao, que
o processo de narrativas interpessoais ou mi-
a toma como transmisso de informao, um
diatizadas no espao interno ou externo de uma
processo que pode ser plenamente mensurado,
dada organizao, podendo alcanar ou no os
administrado e controlado pelas organizaes.
veculos de comunicao de massa, relacionadas
De maneira diversa, defende que as orga-
a uma crise, que pode ser entendida como a rup-
nizaes, entendidas como atores sociais co-
tura das condies de relacionamento concreto/
letivos, criam contextos de interaes onde
efetivo ou simblico entre uma organizao/per-
inscrevem-se como interlocutores (no mais
sonalidade e seus pblicos de relacionamento.
privilegiados que os demais com quem se re-
Segundo Farias (2009), crises de imagem
lacionam) e a comunicao entendida justa-
podem ter diferentes origens e apresentam o
mente como o processo de construo dessas
potencial de levar pessoas e organizaes a sig-
relaes dialgicas. Comunicao organizacio-
nificativas perdas, de diferentes tipos desde
nal ou comunicao no contexto organizacional
questes simblicas at materiais. A crise pode
seriam, portanto, outras possveis designaes
levar a empresa a lucro cessante, perda de clien-
deste campo de estudos da comunicao das or-
tes e de fornecedores, de acionistas, de licenas
ganizaes. (Fbia Lima)
para funcionamento etc. Enfim, potencializa a

gerao de perda de imagem ou de reputao
Referncias:
e, por consequncia, de mercado. As crises po-
CASALI, Adriana M. Comunicao organiza-
dem ter diversas fases. Nem sempre so detec-
cional: a comunicao enquanto varivel e
tadas, antecipadamente, mas a gesto de suas
metfora organizacional. Curitiba: UFPR,
etapas aguda (ecloso da percepo de crise) e
2007. Mimeo.
crnica (sustentao do processo de crise) de-
LIMA, Fbia P. Possveis contribuies do pa-
vem permitir a antecipao da fase ps-trau-
radigma relacional para o estudo da co-
mtica (incio da minimizao temtica e de
municao no contexto organizacional.
percepo, seja pelo efeito, seja pela perda de
In: OLIVEIRA, Ivone de L.; SOARES, Ana
interesse como agenda). Mesmo aps a crise,
Thereza N (Orgs.). Interfaces e tendncias
esta deve ser tratada como elemento-chave no
da comunicao no contexto das organiza-
planejamento de relaes pblicas, quaisquer
es. p.109-127. So Caetano do Sul: Difu-
tenham sido os seus resultados.
so, 2008.
PUTNAM, Linda L.; PHILLIPS, Nelson; CHA-
Segundo Rosa (2007, p. 21) as crises de

imagem so eventos cada vez mais presentes
253
em nosso cotidiano, mas ainda constituem um
demia, contudo de larga utilizao e de extre-
campo da sociedade brasileira, praticamente
ma necessidade como promotora das relaes
no devassado e quase nada explorado pelos
institucionais de trocas. Alis, trata-se de trocas
principais agentes e instituies do pas, o que
entre organizaes privadas, governamentais,
dificulta a elaborao de planejamentos de co-
autarquias e outras instituies, considerando-
municao para situaes de crise.
se, contudo, o fato de que esse processo foi cria-
A comunicao de crise essencial no es-
do, planejado e executado por seres humanos,
copo do pensar organizacional, pois esse pro-
pois quem compra , quem negocia e vende ou
cesso marca a histria e a trajetria da relao
ainda quem comunica so pessoas.
entre organizao e seus pblicos: a partir dos
Portanto, o carter negocial visto como a
processos de narrativas comunicacionais ali de-
natureza nica das transaes entre organiza-
senvolvidos/desenrolados, gerando-se estrutu-
es, no ocorre sem a mediao essencial ou
ras produtoras de significados.
primordial do ato comunicativo, estabelecen-
medida que um acontecimento relacio-
do-se uma relao aparentemente no usual,
nado a uma crise seja objeto de disseminao
pois temos de um lado o emissor/organizaes
(midiatizado em alguma medida) a ocorrn-
e de outro o receptor/organizaes. Evidencia-
cia gera outras percepes, outras ocorrncias
se, dessa forma o resgate do processo asseme-
que se associam imediatamente percepo de
lhado ao de comunicao interpessoal, consi-
crise original. A comunicao, em situaes de
derando-se as particularidades de um sistema
conflito ou de crise, pode contribuir para a le-
organizacional, onde as empresas se defrontam
gitimao dos princpios organizacionais (mis-
no processo de deciso em diferentes situaes
so, viso, valores, filosofia, objetivos) junto aos
de compra, passando por fatores ambientais,
pblicos. (Luiz Alberto de Farias)
grupais e individuais nas decises de compra

das organizaes.
Referncias:
Em suma, a comunicao de negcios se
FARIAS, Luiz Alberto. Estratgias de relaciona-
apresenta como uma comunicao eminente-
mento com a mdia. In: KUNSCH, Marga-
mente direta e objetivada em relao a elei-
rida M. Krohling. Gesto estratgica da co-
o e acesso aos seus pblicos, como tambm
municao organizacinal e relaes pblicas.
portadora de caractersticas marcantes, dentre
2. ed. So Caetano do Sul: Difuso, 2009.
elas: 1) a busca pelo isomorfismo (FEARING,
ROSA, Mrio. A era do escndalo lies, rela-
1978, p. 58-59) no significado, pois acredita-
tos e bastidores de quem viveu as grandes
mos que o papel de equivalncia ou de dua-
crises de imagem. 4. ed. Rio de Janeiro:
lidade do receptor com a fonte, necessaria-
Gerao Editorial, 2007.
mente passa por esta possibilidade, ou ainda

a sobreposio entre os dois polos, emissor/
receptor, passando por qualquer uma das mo-
COMUNICAO DE NEGCIOS
dalidades de comunicao, inclusive a inter-
A comunicao de negcios, tambm conhecida
pessoal, onde tal situao ter o mximo de
como comunicao business to business refe-
isonomia e o mnimo de entropia. 2) o con-
re-se a uma prtica pouco abordada pela aca-
fronto das imagens Institucionais, pois se trata
254
dos valores, reputaes, respeito e credibili-
ing Business to Business. So Paulo: Makron
dade das marcas envolvidas nesse processo de
Books, 1998.
trocas/negociaes, portanto, a carga simblica de cada participante no processo antecede

e alimenta a interdependncia (BERLO, 1999,
COMUNICAO DE RISCO
p. 121) das expectativas, empatia e foco na in-
Est diretamente associada ao campo de atua-
terdependncia da imagem, ou seja, o emissor
o de determinados segmentos/corporaes.
leva consigo a imagem do receptor a partir da
Trata-se de matria fundamental para a cons-
forma imaginada do que ele representa, pro-
truo da atividade de relaes com os pbli-
duzindo ento uma mensagem que contm
cos independentemente do tipo de relao
certa previsibilidade comportamental ou mes-
estabelecida: a partir de quesitos geogrficos,
mo de resposta deste receptor. 3) comunica-
impactos de poder etc; interno ou externos. A
o neste caso, se refere aos relacionamentos
comunicao de risco rea de pesquisa ainda
organizacionais, implicando diretamente na
recente, tendo seus primeiros estudos a partir
percepo de posturas de colaborao (con-
da dcada de 1980 (SJBERG, 2007). De acor-
fiana, compromisso e parceria) e adaptao
do com Forni (FARIAS, 2007, p. 201) (...) no
mtua (adaptao entre comprador e vende-
Brasil, ainda, no temos a prtica da preveno,
dor especfica ao relacionamento operacional,
de investimentos ou mesmo qualificao para
assimetria de informaes), evidenciada por
evitar situaes de risco.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 228).
A sua existncia est diretamente relacio-
Finalmente, a comunicao negocial apre-
nada necessidade que determinados assun-
senta uma matriz triangular identificada pelos
tos tm em ser esclarecidos a certas audincias/
vrtices: competncia corporativa; confiabili-
populaes/usurios: passa pelo processo de
dade corporativa e empatia corporativa, matriz
transmisso de informaes de especialistas a
essa que deve estar presente em toda sua prti-
diferentes pblicos, dentre os quais, leigos, uti-
ca, seja na forma, no contedo e no uso de todo
lizando-se para tanto de mdias de massa e di-
e qualquer suporte que possibilite a entrega de
rigidas.
suas mensagens. (Daniel Galindo)
Os conceitos de risco devem ser trabalhados sempre que algum setor apresentar poten-
Referncias:
cial de surgimento de problemas motivado por
BERLO, David K. O processo da comunicao.
uso, instalao, produo ou relacionamento
9. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1999.
entre empresas/organizaes/instituies-pes-
FEARING, Franklin. A comunicao humana.
soas-ambiente-mercado-produtos. Tanto pode
In COHN, Gabriel (Org.) Comunicao e

indstria cultural. 4. Ed., So Paulo, Cia. Editora Nacional, 1978.
KOTLER, Philip; KEVIN L. Keller. Administrao de marketing. 12. ed., So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
MOREIRA, T. Julio; Rafael O. Neto. Market-
tratar de riscos imediatos como de eventualidades futuras, sempre com olhar sobre preveno,
tratamento ou percepo sobre o a origem e o
foco do risco (BATISTA, 2007).
Os riscos podem ser efetivos ou simblicos, resultantes de interao entre sujeitos ou
organizaes, ao produtiva ou mesmo cons255
truo de simulacros, que podem advir de bo-
risk and responsability. New Jersey: Law-
atos ou spins (tcnica de rodear um problema
rence Erbaum, 1997.
sem ir diretamente ao assunto).
SJBERG, Lennart. Risk communication be-
Quaisquer pblicos que estejam envolvi-
tween experts and the public: perceptions
dos de forma direta (especialmente) ou indi-
and intentions. In: ORGANICOM - Revista
reta em situaes de risco tm o direito clara
Brasileira de Comunicao Organizacional
informao que leve ao adequado entendi-
e Relaes Pblicas. Dossi Comunicao
mento sobre quaisquer perigos aos quais es-
de risco e crise: preveno e gerenciamen-
tejam sujeitos. Ao mesmo tempo, a comuni-
to. ano 4. n. 6. So Paulo: 1. semestre 2007.
cao precisa estabelecer processos de clareza

de informao que no permitam a gerao de
pnico ou descontrole: deve-se gerar comuni-
Comunicao Digital
cao responsvel. A percepo da emergn-
Comunicao realizada a partir de diferentes pla-
cia est diretamente relacionada imagem e
taformas tecnolgicas, como a televiso e o rdio
reputao dos envolvidos e pode potencializar
digital, os celulares, os computadores mediados
um processo de equilbrio ou de desequilbrio
pela internet e os videojogos em rede. Esse siste-
entre as partes.
ma pode incluir iPhones e Palms. , tambm, o
A comunicao de risco pode ou no estar
conceito da comunicao que acontece no am-
associada a situaes de crises, pois pode an-
biente digital, possvel a partir da informatiza-
tecipar-se a estas, mitigando-as, ou mesmo, se
o das telecomunicaes e da radiodifuso, pro-
no trabalhada de modo correto, pode ampli-
cesso que se desenvolveu, a partir da dcada de
las. (Luiz Alberto de Farias)
1990, no Brasil e na Amrica Latina. O fenmeno que disparou as reflexes sobre essa rea de
Referncias:
estudos foi a sua disseminao na internet e no
BATISTA, Leandro Leonardo. A comunicao
ambiente web mediado por computadores.
de risco no mundo corporativo e o con-
Desde o ponto de vista da engenharia e da
tedo da mensagem. In: ORGANICOM
informtica, os estudos de comunicao digi-
- Revista Brasileira de Comunicao Or-
tal abarcam questes de composio, trfego,
ganizacional e Relaes Pblicas. Dossi
processamento, arquitetura dos computadores
Comunicao de risco e crise: preveno
e aplicativos de contedos e servio. No cam-
e gerenciamento. ano 4. n. 6. So Paulo: 1.
po da comunicao, o tema digital ultrapassou
semestre 2007.
o campo especfico da cibermidiologia ou ci-
FARIAS, Luiz Alberto de. Comunicao em
bercultura e dos estudos sobre atividades diri-
tempos de crise (entrevista com Joo Jos
gidas aos computadores mediados por internet
Forni). In: ORGANICOM - Revista Brasi-
e sua relao com a vida social. Eles incluem os
leira de Comunicao Organizacional e Re-
projetos de contedos utilizando udio, vdeo,
laes Pblicas. Dossi Comunicao de
textos e dados para uma ou mais plataformas
risco e crise: preveno e gerenciamento.
tecnolgicas (convergncia digital), o uso de
ano 4. n. 6. So Paulo: 1. semestre 2007.
recursos interativos, mveis, portteis, intero-
LERBINGER, Otto. The crisis manager facing

256
perveis e de multiprogramao.
A comunicao digital tambm procura

compreender as transformaes tecnolgicas e
acadmica e dos cursos de Comunicao. (Cosette Castro)
culturais que estamos passando, assim como a

mudana de paradigmas, que exige sair de uma
Referncias:
cultura audiovisual analgica para uma cultura
BARBOSA FILHO, Andr; CASTRO, Coset-
digital. So estudadas as mudanas de compor-
te (2008). Comunicao Digital - educao,
tamento nos diferentes grupos sociais, os novos
tecnologia e novos comportamentos. So
afetos e sociabilidades, bem como os impactos
Paulo: Paulinas, 2008.
socioeconmicos provocados pelas tecnologias

digitais que saram do campo das telecomunicaes e se expandiram para o campo da co-
COMUNICAO DIRIGIDA
municao, como o caso dos celulares.
A eficincia da comunicao organizacional
Vizer (2007) recorda que as tecnologias da
moderna se relaciona com sua forma e apelo,
comunicao e da informao (TICs) e a comu-
pois cada pblico apresenta necessidades pr-
nicao digital so consideradas uma segunda
prias de informaes e interesses particulares.
comunicao. O pesquisador argentino lem-
As organizaes absorvem esforos integrados
bra que ela funciona em uma lgica contrria
de comunicao dirigida, porque incorporam
primeira comunicao, pois elimina o espao
estratgias direcionadas a um conjunto de p-
real e anula a limitao de tempo e distncia. O
blicos, via comunicao desmassificada. A co-
tempo j no o tempo congelado da primeira
municao dirigida, diferente de ser uma rea
comunicao; um tempo sempre no presente,
nova para estudos, um campo cuja importn-
com lgicas prprias de funcionamento e reor-
cia s agora est sendo reconhecida. Conforme
ganizao do mundo. Outro ponto importante
Muller (2000, p. 44), essa categoria de mdia
que diferencia a primeira da segunda comuni-
destinada (...) a um pblico especfico, torna-
cao que, no primeiro caso, o campo da pro-
se mais acessvel e representa investimento in-
duo de contedos estava restrito s empresas
teressante j que, se bem planejado, garante de
de comunicao. Na segunda comunicao, a
forma certeira o grupo almejado.
digital, todas as pessoas so, potencialmente,
A comunicao dirigida potencializa os
produtores de contedos audiovisuais, de da-
meios para identificar e produzir informao,
dos e textos.
uma vez que sua aplicao consiste no empenho
A comunicao digital um tema trans-
para multiplicar as informaes efetivamente
disciplinar, vista como o faz Martn-Barbero
comunicadas, as quais daro fundamento para
(2002) como a construo de articulaes, de
a discusso dos pblicos. A comunicao diri-
diferentes pontos de vista sobre o mundo em
gida considera cada componente do processo
uma rede discursiva que se aproxima, dialoga
de comunicao como um momento especial
e se transforma. Ela envolve, alm das questes
de empatia, no qual o receptor o elemento
econmicas, culturais e sociais, o mundo do
primordial para que efetivamente se estabelea
trabalho, gerando, assim, novos ofcios e profis-
a comunicao, em que fonte e emissor se iden-
ses, novos modelos de negcio para as empre-
tificam e o feedback manifestado pelo recep-
sas, novas necessidades no campo da pesquisa
tor que, nesse caso, agiu como pblico efetivo.

257
Uma mudana, na atualidade, est na for-
relaes pblicas em benefcio das orga-
ma de produzir, comercializar e na forma de
nizaes e da sociedade em geral. 2. ed. p.
comunicar, portanto o estudo dos pblicos con-
91-101. So Paulo: Pioneira Thomsom Lear-
tinua sendo fundamental. No a filosofia do
ning, 2006,
uso pelo uso que abona a deciso de incorpo-
KUNSCH, Margarida Maria K. Planejamento
rar a comunicao dirigida como estratgia de
de relaes pblicas na comunicao inte-
relacionamento. Afirma Ferreira, (2006, p. 92)
grada. So Paulo: Summus, 2003.
que na (...) terceira onda que os veculos de
MARTINS, Marta Terezinha Motta Campos.
massa passam por um processo de desmassifi-
Relaes pblicas na era da informao:
cao, cedendo espao comunicao dirigida
abordagens das mdias audiovisuais e di-
[grifo do autor].
gitais em cursos superiores. 183 f. Disserta-
A nfase nos veculos da comunicao di-
o de Mestrado em Cincias da Comuni-
rigida recomenda admitir que tecnologia avan-
cao. So Paulo: Escola de Comunicaes
ada, no obrigatoriamente o que melhor co-
e Artes, Universidade de So Paulo, 2003
munica, pois a dependncia entre problemas
MULLER, Karla Maria. Ideologia e veculos de
que o processo comunicacional precisa supe-
comunicao dirigida. In: ECOS Revista,
rar para atingir objetivos determinados sugere
Pelotas, v. 4, n.1, p. 29-38, jun./jul. 2000.
a complexidade presente na comunicao or-
SIQUEIRA, Denise da Costa Oliveira. Persua-
ganizacional.
so, poder e dialtica em relaes pblicas.
Segundo Siqueira (2002, p. 121), (...) a co-
In: FREITAS, Ricardo Ferreira; LUCAS,
municao dirigida tem relevncia em contra-
Luciane (Orgs.). Desafios contemporneos
posio comunicao de massa que, por pre-
em comunicao: perspectivas de relaes
tender ser universal, no atinge grupos com ca-
pblicas. p. 111-137. So Paulo: Summus,
ractersticas especficas.
2002.
O acervo de instrumentos para se comunicar com novos pblicos est na comunicao dirigida, compreendida como um proces-
Comunicao e Cincias Sociais
so no-linear de comunicao. Seu objetivo
Aplicadas
estabelecer uma relao de troca entre emissor
A Antropologia, a Cincia Poltica e a Sociolo-
e receptor, com base na empatia entre os parti-
gia estudam os aspectos sociais do mundo hu-
cipantes, pois neste modelo, o receptor partici-
mano por isso, so chamadas de Cincias So-
pa ativamente do fenmeno comunicacional.
ciais. Esses ramos do conhecimento surgiram,
(Marta Terezinha Motta Campos Martins)
na Europa do sculo XIX, a partir das obras de

Karl Marx, Emile Durkheim e Max Weber. As
Referncias:
definies mais aceitas de sociologia informam
FERREIRA, Waldir. Comunicao dirigi-
que a inteno dessa cincia oferecer instru-
da: instrumento de relaes pblicas. In:
mentos para uma viso abrangente e crtica dos
KUNSCH, Margarida Maria Krohling
acontecimentos sociais relativos ao estado,
(Org.). Obtendo resultados com relaes
economia e, enfim, aos acontecimentos da vida
pblicas: como utilizar adequadamente as
social. As Cincias Sociais Aplicadas se referem
258
s necessidades e consequncias da vida em so-
Referncias:
ciedade e utilizam o referencial terico das Ci-
BRETON, Philippe e PROULX, Serge. Socio-
ncias Sociais como ferramentas para atuao
logia da Comunicao. So Paulo: Loyola,
no meio social. So as infinitas possibilidades
2002.
de interao e mudanas sociais que geram o

surgimento de novos ramos nas cincias sociais
aplicadas.
o interesse do ser humano pela informa-
FERREIRA, Delson. Manual de Sociologia. So

Paulo: Atlas, 2003.
MARTINS, Carlos Benedito. O que sociologia.
So Paulo: Brasiliense, 2001
o, habitao ou mercado de aes, que une

diferentes reas do conhecimento como Comunicao Social, Arquitetura e Economia, sob o
COMUNICAO E CULTURA
rtulo de Cincias Sociais Aplicadas. A Comu-
Conceitos largos e polissmicos, comunicao
nicao se enquadra nessa categoria, por apre-
e cultura esto relacionados pela linguagem,
sentar instrumentos para resolver, por exemplo,
prtica que organiza estruturas comuns entre
problemas relativos ao acesso informao, s
os indivduos, desenvolvendo a participao
tcnicas narrativas e aos cdigos de conduta da
simblica dos sujeitos.
profisso em Comunicao. Assim, as mais di-
A identificao entre comunicao e cultu-
ferentes reas do conhecimento como Direito,
ra foi desenvolvida, principalmente, a partir da
Economia, Administrao, Turismo, Comuni-
Antropologia estrutural, pelo francs Claude L-
cao Social e Geografia so formas de respos-
vi-Strauss que nos anos de 1950 tornou eviden-
tas, so aplicaes dos conhecimentos oriundos
te a relao entre os dois campos quando defi-
da necessidade de atuar e experimentar o co-
niu fenmenos sociais como linguagens, ou seja,
nhecimento humano.
mensagens sujeitas a mltiplas interpretaes,
Em Comunicao, as questes sociais
possibilitando a compreenso da cultura como
fundamentais so transformadas em aplica-
sistema de interaes de signos interpretveis e
es no jornalismo, na publicidade, no cine-
como sistema de smbolos e, ao mesmo tempo,
ma. Os veculos de comunicao, inseridos na
percebendo os processos comunicativos como
sociedade, reproduzem ou reelaboram os pro-
processos culturais que, por sua vez, criam siste-
blemas e processos sociais fundamentais tais
mas secundrios que constituem os signos.
como estratificao social, mobilidade e desi-
A questo contempornea que se coloca
gualdade, no cotidiano de seus veculos e ins-
em pauta na discusso entre comunicao e
trumentos.
cultura , segundo Muniz Sodr (2001, p. 22), a
Pertencer ao ramo das Cincias Sociais
transformao acelerada das sociedades indus-
Aplicadas fez cindir os cursos de Comunicao
triais e o papel desempenhado pelos meios de
Social, divididos entre o conhecimento tcnico-
comunicao de massa. Para Sodr, o novo sis-
profissionalizante, que visa oferecer habilidades
tema de organizao das sociedades, pautadas
para atuao no mercado de trabalho, e a for-
na industrializao e produo em srie, inte-
mao terica, necessria insero no mundo
grou a produo e o consumo de bens culturais
acadmico e continuao dos estudos aps a
em escala global, tornando a cultura serva das
graduao. (Joo Barreto da Fonseca)
relaes capitalistas.
259
No entanto, para o autor, no se trataria
COMUNICAO EMPRESARIAL
apenas de determinaes econmicas, mas de
Comunicao Empresarial o conjunto integra-
transformaes sciotcnicas que aboliram as
do de aes, estratgias e produtos, planejados
distncias de tempo e transformaram os mode-
e desenvolvidos por uma organizao para esta-
los de percepo do espao sensvel.
belecer a relao permanente e sistemtica com
O atual campo da comunicao enquan-
todos os seus pblicos de interesse (stakehol-
to plataforma de produo de bens simblicos
ders). Embora esta expresso seja de uso cor-
sugere, segundo Sodr (2001), uma espcie de
rente no mercado profissional, na Academia ela
reinveno da cultura e, desta forma, o concei-
tem sido substituda por outra Comunicao
to scio-antropolgico de comunicao criti-
Organizacional mais adequada para categori-
ca tanto a homogeneidade das noes clssicas
zar de maneira abrangente esta atividade, hoje
de cultura quanto a atual ao homogeneizante
essencial para organizaes, entidades e no
dos meios de comunicao de massa (SODR,
apenas para empresas pblicas ou privadas.
2001, p.94) porque entende o processo comuni-
Nesse sentido, Comunicao Empresarial,
cacional como o intercmbio do sujeito com o
entendida com esta amplitude, articula a comu-
meio. Nessa perspectiva aplica-se a concepo
nicao mercadolgica e a comunicao insti-
da Escola de Palo Alto, nos Estados Unidos,
tucional e est indissoluvelmente vinculada ao
que tem como um de seus principais expoentes
processo de gesto e cultura organizacional.
Gregory Bateson (1904-1980).
A partir disso, podemos dizer que a Co-
Na Amrica Latina, Jess Martin-Barbe-
municao Empresarial tem experimentado,
ro (2001) alinha-se a uma posio semelhan-
nas duas ltimas dcadas, evoluo constante,
te quando trabalha com a possibilidade do uso
ampliando o mbito de sua atuao de modo
democrtico dos meios de comunicao, mas
a superar uma instncia meramente tcnica e/
o autor d enfase aos estudos de recepo das
ou operacional que a caracterizou por muito
mensagens miditicas, compreendendo os re-
tempo. Tem assumido, gradativamente, uma
sultados das mediaes entre o sistema e a hete-
perspectiva estratgica e, por isso, a rea pro-
rogeneidade scio-cultural em sua diversidade
fissional que responde por ela nas organizaes
e pluralidade de expresses. (Renata Rezende)
participa efetivamente do processo de tomada

de decises.
Referncias:
Logo, pressupe-se que Comunicao Em-
BARBERO, Jesus-Martn. Dos meios s media-
presarial a integrao de esforos, planeja-
es: comunicao, cultura e hegemonia. 2.
mento centralizado e diretrizes comuns, muitas
ed. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001.
vezes, consolidadas numa Poltica de Comuni-
BATESON, Gregory. Steps to an Ecology of

Mind. San Francisco: Chandler, 1972.
Lvi-Strauss, Claude. Antropologia estrutural. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967.
cao, documento que sintetiza posturas e define normas para a sua aplicao.
Como se reporta aos pblicos de interesse
das organizaes, que exibem perfis especficos
SODR, Muniz. Reinventando a cultura: a co-
e tm demandas e expectativas diversas, a Co-
municao e seus produtos. 2. ed, Petrpo-
municao Empresarial requer, em seu plane-
lis: Vozes, 2001.
jamento e implementao, ateno especial aos
260
formatos, ambientes e discursos que definem
zacionais (provocadas por demisses em massa,
os seus canais de relacionamento.
fechamento de unidades, deslizes ticos etc) ou
A Comunicao Empresarial moderna
associados a mudanas scio-culturais relevan-
no pode prescindir de atributos bsicos como
tes (dentre as quais se destacam as que acom-
o profissionalismo, a tica e a transparncia e
panham os processos de fuses e aquisies e
exige capacitao de seus profissionais e a ar-
a internacionalizao de empresas). (Wilson da
ticulao de competncias, visto que, funda-
Costa Bueno)
mentalmente, reconhecida como multi e interdisciplinar.
Referncias:
A interface da Comunicao Empresarial
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Em-
com outras reas estratgicas, tradicionalmente,
presarial: polticas e estratgias. So Paulo:
j percebidas como estratgicas pelas organiza-
Saraiva, 2009.
es (Recursos Humanos, Planejamento, Tec-
KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org). Co-
nologia da Informao, Finanas etc) tem feito
municao Organizacional. So Paulo: Sa-
emergir novos desafios. Nesse sentido, integra-
raiva, 2009. Vol. 1 e 2.
se, definitivamente, aos esforos empreendidos
MARCHIORI, Marlene (Org). Comunicao e
pelas organizaes para dar conta de demandas
organizao: reflexes, processos e prticas.
modernas do mercado e da sociedade, como os
So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2010.
que contemplam a defesa da sustentabilidade,

da cidadania, da responsabilidade social e da
governana corporativa. Ela vincula-se estreita-
COMUNICAO ESTATAL
mente com os negcios das organizaes e con-
Comunicao estatal aquela indispensvel nos
tribui para prover aes e estratgias voltadas
estados democrticos, assim estatudos consti-
para sua insero social.
tucionalmente. Para Norberto Bobbio, uma das
Assim, Comunicao Empresarial do fu-
condies da democracia justamente a comu-
turo dever estar alicerada em um sistema
nicao das decises do Estado por meio das
competente de inteligncia empresarial, que se
gazetas ou dirios oficiais. Essa comunicao,
define pelo uso sistemtico de instrumentos de
geralmente obrigatria, chamada por Gregorio
pesquisa (em particular auditorias de comuni-
Arena, Paolo Mancini, Franca Faccioli, Roberto
cao), pela implementao de bancos de da-
Grandi, Stefano Rolando, entre outros autores,
dos inteligentes e pela incorporao intensiva
de comunicao normativa e permite, alm da
das novas tecnologias.
transparncia dos atos pblicos, aberturas im-
A gesto da Comunicao Empresarial ten-
portantes para a sociedade, como a accoutabili-
de, tambm, a priorizar os chamados ativos in-
ty e outras formas de participao dos cidados
tangveis, em especial a gesto da imagem e da
na conduo do Estado. Importa observar que a
reputao, o aumento da visibilidade e o reposi-
comunicao do Estado ente abstrato - reali-
cionamento das marcas (de produtos ou corpo-
zada pelos governos entes concretos e, justa-
rativas). Ela participa decisivamente do sistema
mente por isso, apresentar feies to variadas
de gerenciamento de situaes emergenciais ou
quantas forem as foras polticas daqueles que
de riscos, como os tipificados por crises organi-
ocupam o poder. (Maringela Haswani)

261
Referncias:
texto organizacional, ocorre tanto de forma es-
ARENA, G. (Org.) La funzione di comunica-
pontnea, quanto intencional. Uma segunda
zione nelle pubbliche amministrazioni. San
concepo toma a comunicao como proces-
Marino: Maggioli, 2004.
so estruturado e orientado por estratgias, con-
BOBBIO, N. Estado, governo, sociedade para

uma teoria geral da poltica. 13. ed., So
BOBBIO, N. O futuro da democracia. 9 Ed., So
templando tambm seu carter constitutivo da

sociedade.
A comunicao estratgica no contexto
organizacional pressupe alguns requisitos. O
primeiro,refere-se concepo processual e re-
FACCIOLI, F. Comunicazione pubblica e cultu-
lacional da comunicao. Na concepo proces-
ra del servicio: modelli, attori, percorsi. 3.
sual, as iniciativas de comunicao consideram
ed., Roma: Carocci, 2002.
tanto a perspectiva da organizao quanto da
GRANDI, R. La comunicazione pubblica: teorie,
sociedade, e a comunicao inserida no pro-
casi, profili normativi. 2. ed., Roma: Caroc-
cesso decisrio. J a concepo relacional pos-
ci, 2002.
sibilita o reconhecimento de que a organizao
MANCINI, P. Manuale di comunicazione pubblica. 5 ed. Bari:Editori Laterza, 2008.
convive com uma multiplicidade de fluxos comunicacionais, sendo fundamental considerar
ROLANDO, S. Comunicazione pubblica. Mo-
os processos espontneos a presente e no se-
dernizzazione dello Stato e diritti del citta-
parar comunicao formal e informal. As pes-
dino. Milo: Ore, 1992.
soas interagem com a organizao, mas tm informaes por meio de outras fontes e trocam
percepes. Alm disso, adotam estratgias co-
COMUNICAO ESTRATGICA
municacionais que convivem e, muitas vezes,
Refere-se a processos de informao e relacio-
se contrapem s estratgias organizacionais.
namento conduzidos por uma organizao ou
Nessa dinmica os significados das mensagens
um grupo social de forma intencional e estru-
organizacionais so construdos, propiciando a
turada, orientados por polticas e estratgias.
construo de sentidos, renovados nas prprias
Tem como premissa a comunicao como pro-
articulaes entre as instncias de emisso, cir-
cesso muldimensional.
culao e recepo.
O termo passou a ser contemplado nos es-
Diante disso, a intencionalidade outro re-
tudos sobre comunicao organizacional e no
quisito da comunicao estratgica e demanda
mercado nos anos 1990, buscando distinguir
o uso de metodologias flexveis de formulao
funes gerenciais e tticas da rea. As refern-
de estratgias. Entre elas, o planejamento com-
cias se ampliaram na dcada de 2000 a partir
binado com outras metodologias e referenciado
de novas concepes sobre a dinmica da co-
por diagnsticos. Intencionalidade pressupe
municao no contexto organizacional. Entre
ainda o monitoramento de cenrios e de outras
elas, duas se destacam: a primeira compreen-
fontes de comunicao, bem como a avaliao
de a comunicao como fenmeno inerente e
de resultados das iniciativas comunicacionais.
constitutivo da sociedade. Um processo huma-
Requer, assim, metodologias que contemplem
no e social de ampla abrangncia que, no con-
definio de indicadores, periodicidade e ava-
262
liao qualitativa e quantitativa, na perspectiva

da organizao e dos atores envolvidos.
Os interlocutores envolvidos na comunicao face a face tm referncias e experincias
Em que pesem avanos conceituais e nas
similares e a presena fsica favorece a produ-
prticas de comunicao no contexto organi-
o, a circulao e o uso de uma ampla gama de
zacional, os requisitos para sua conduo na di-
formas simblicas, verbais e no verbais, que os
menso estratgica ainda constituem desafios
orienta na conversao. O processo marcado
para as organizaes e os profissionais da rea.
pela possibilidade imediata de argumentao,
(Maria Aparecida de Paula)
compreenso e contraposio das mensagens,

ideias e experincias, numa implicao mtua
Referncias:
dos interlocutores.
BALDISSERA, Rudimar. Comunicao orga-
Essas caractersticas conferem uma natu-
nizacional: uma reflexo possvel a partir
reza dialgica potencial comunicao face
do paradigmas da complexidade. In: OLI-
a face, dada possibilidade de interpretao,
VEIRA, Ivone de L. SOARES, Ana There-
reinterpretao e resposta ou feedback contnu-
za. Interfaces e tendncias da comunicao
os. Os interlocutores podem se alternar nas po-
no contexto das organizaes. p.149-178. So
sies de emissores e de receptores, numa reci-
Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008.
procidade entre essas duas instncias, alm de
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Comuni-
realizarem um monitoramento mtuo e tam-
cao organizacional: conceitos e dimenses
bm imediato do processo.
dos estudos e das prticas. In: MARCHIO-
Braga (2001) ressalta o carter de constru-
RI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da
o permanente da interao conversacional e
comunicao organizacional. 2. ed., p.167-
adverte que, embora seja comumente conside-
190. So Caetano do Sul: Difuso, 2006.
rada simtrica, tambm marcada por assime-
OLIVEIRA, Ivone L.; PAULA, Maria A. O que
trias, decorrentes de desigualdades, diferenas
comunicao estratgica nas organizaes?
pessoais e sociais, circunstncias culturais e da
So Paulo: Editora Paulus, 2007.
prpria organizao deste tipo de interao.
PEREZ, Rafael A. Estrategias de Comunicacin.

4. ed. at. Barcelona: Editorial Ariel, 2008.
Estudos sobre processos de interao convergem na constatao de que a comunicao

face a face convive com outras formas ou processos interativos, embora um novo padro in-
COMUNICAO FACE A FACE
teracional que se constitua na sociedade leve a
Comunicao face a face uma forma de co-
uma reorganizao daqueles ento prevalecen-
municao interpessoal que se processa num
tes e, consequentemente, a novos tipos de rela-
mesmo espao fsico e em tempo real, caracte-
es sociais. Ao abordarem o tema, Thompson
rizando-se por trocas simblicas diretas e ime-
(2002) refere-se a padro de interao social, e
diatas entre dois ou mais interlocutores. Trata-
Braga (2006) a processo interacional de refe-
se de um processo de interao social, tambm,
rncia. (Maria Aparecida de Paula)
nominado de interao conversacional (Braga,

2001) e de interao face a face (THOMPSON,
Referncias:
2002).
BRAGA, Jos Luiz. Interao & Recepo. In:

263
FAUSTO NETO, Antonio (Org.). Intera-
duo de sentido se d pelo estabelecimento de
o e Sentidos no Ciberespao e na Socieda-
laos de confiana. A visibilidade miditica al-
de. p.109-137. Porto Alegre: PUC-RS, 2001,.
mejada pela empresa se d pelo uso da lingua-
BRAGA, Jos Luiz. Mediatizao como proces-
gem, na tentativa de capturar o outro, por meio
so interacional de referncia. Verso revista
de um discurso crvel.
de artigo apresentado no Grupo de Traba-
Godoi (2008) afirma que devemos ficar
lho Comunicao e Sociabilidade. XV En-
atentos nossa competncia lingustica, aqui
contro da Comps, na UNESP, Bauru, So
entendida como a capacidade de perceber a re-
Paulo. Jun. 2006.
lao que estabelecemos com nosso interlocutor
FRANCA, Vera Regina Veiga. Interaes comu-
e que tem a ver com o uso da linguagem sim,
nicativas: a matriz conceitual de G. H. Mead.
mas, sobretudo, com a sensibilidade de obser-
In: PRIMO, Alex; OLIVEIRA, A.C.; NASCI-
var o contexto, ou seja, quem fala, o que dito,
MENTO, G.; RONSINI, V.M. (Orgs.). Co-
quem ouve e onde a situao em si se desenrola.
municao e Interaes. 1. ed. p. 71-91. Porto

Alegre: Sulina, 2008. Volume 1.
THOMPSON, John. B. O Advento da Interao
Mediada. In:
Tambm chamada de comunicao interpessoal, Kunsch (2006) a considera de fundamental importncia, pois implica intercmbio
. A mdia e a moder-
entre dois ou mais participantes, sempre em in-
nidade - uma teoria social da mdia. 5. ed.
terao face a face. Segundo a autora, a comu-
p.77-99. Petrpolis: Vozes, 2002.
nicao face a face seria pouco estimulada nas

organizaes, que no criam ambientes corporativos propcios sua existncia.
COMUNICAO FACE A FACE NAS
Nesse sentido, advoga-se que a comuni-
ORGANIZAES
cao face a face deva ser bastante valorizada
As organizaes vm, paulatinamente, redesco-
pelos profissionais de comunicao, pois, se
brindo que o sentido da escuta pode estimular
observarmos nossas atividades rotineiras, ve-
o dilogo franco e produtivo com seus pbli-
remos que muitas se no todas elas englo-
cos, principalmente o interno, tornando as pes-
bam a conversao como prtica discursiva e
soas mais compromissadas com os resultados.
nos colocam em relao imediata com nossos
Para Marchiori (2006, p. 215) parece que esta-
interlocutores.
mos nos direcionando para a seguinte perspec-
Ao estabelecer nesse nvel de interao,
tiva de atuao: informao, interao, relacio-
damos uma dimenso mais humana comu-
namento, conhecimento, validao das relaes
nicao, que passa a ser mediada pela preciso
fundamentando um processo de comunicao
do contato olho no olho e feedback imediato,
interna que constri credibilidade.
que pode ser obtido tambm pela entonao da
O que se percebe que a produo de men-
voz, pelos trejeitos da face e pela linguagem que
sagens na comunicao face a face obedece a um
o corpo adota em resposta. A mediao sem-
protocolo diferenciado daqueles utilizados para
pre feita pelo homem. (Wilma Vilaa)
a produo de mensagens escritas, viabilizadas

pelo uso formal do cdigo de linguagem. Nesse
Referncias:
processo de interao comunicacional, a pro-
GODOI, Elena. O que as cincias da linguagem
264
podem dizer para os estudos em comuni-
Esse contexto demanda o estabelecimento
cao organizacional? In: ORGANICOM
de uma comunicao de mo dupla e o forta-
Revista Brasileira de Comunicao Or-
lecimento das relaes com o mercado finan-
ganizacional e Relaes Pblicas. p. 49-66.
ceiro. Tais esforos possibilitam organizao
Ano 5, n.9, 2008,
assegurar aos investidores e acionistas suas
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planeja-
expectativas de rentabilidade e aos pblicos
mento de Relaes Pblicas na comunicao
formadores de opinio, tais como a mdia es-
integrada. So Paulo: Summus, 2003.
pecializada e os analistas, informaes tanto
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Comu-
sobre seu desempenho financeiro e institucio-
nicao organizacional: conceitos e dimen-
nal quanto do setor em que atua necessrias
ses dos estudos e das prticas. In: MAR-
manuteno de sua credibilidade diante desses
CHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura
stakeholders.
e da comunicao organizacional. p. 167190. So Paulo: Difuso, 2006.
Destarte, fica evidente que a natureza da

funo de RI est muito prxima daquela exer-
MARCHIORI, Marlene. Comunicao interna
cida pelos profissionais de Relaes Pblicas
um fator estratgico no sucesso dos ne-
e que, portanto, requer do profissional que a
gcios. In: MARCHIORI, Marlene (Org.).
exera tanto conhecimentos de finanas e da
Faces da cultura e da comunicao organi-
dinmica do mercado de aes quanto habili-
zacional. p. 205-222. So Paulo: Difuso,
dades e competncias em comunicao e ges-
2006.
to de relacionamentos.
Os pblicos de interesse rea de RI compreendem os executivos da empresa, o Conse-
COMUNICAO FINANCEIRA
lho Administrativo, o Conselho Fiscal, os acio-
A Comunicao Financeira pode ser definida
nistas majoritrios e minoritrios, bancos, os
como a troca de informaes entre uma or-
gestores de recursos, as corretoras, os fundos
ganizao e seus mercados com o objetivo de
de investimento, os fundos de penso, as se-
evidenciar a sua funo socioeconmica, bem
guradoras, as associaes de profissionais de
como alinhar os interesses corporativos aos
mercados de capitais, a Bolsa de Valores, a Co-
propsitos de seus acionistas e investidores.
misso de Valores Mobilirios, a imprensa es-
O desenvolvimento do mercado de capitais
pecializada entre outros.
e a adoo das prticas de governana corpora-
A rea de Relaes com Investidores res-
tiva so fatores que explicam o desenvolvimen-
ponde pela interface entre a corporao e o
to dessa modalidade de comunicao, uma vez
mercado financeiro e, para tanto, deve ter aces-
que ambos passam a exigir das organizaes
so alta gesto para que possa desempenhas
transparncia informativa, ou seja, a dissemi-
suas atividades que abarcam, entre outras, a
nao de informao no s de carter finan-
definio da estratgia de comunicao com o
ceiro como tambm institucional e de negcio
setor financeiro; o mapeamento do mercado
voltada a investidores, acionistas, cotistas e de-
de investidores para prospeco daqueles com
mais pblicos interessados na otimizao do
maior aporte de capital com vistas oferta de
desempenho e na perenidade da empresa.
aes; fornecimento de dados atualizados sobre

265
o desempenho organizacional aos pblicos de
de maneira a permitir que a organizao possa
interesse, publicao relatrios de administra-
atingir seus objetivos e, para tanto, ancora-se
o e elaborao de material informativo para
em planos de comunicao que, de forma re-
a imprensa especializada e ao mercado com re-
corrente, usam meios e mensagens padroniza-
lao a fuses e aquisies. (Valria de Siqueira
das, crtica a que constantemente submetida.
Castro Lopes)
Delimitada pelo prprio organograma da

empresa (MARCHIORI, 2006), a comunicao
Referncias:
formal pode adotar diferentes fluxos, embora
ARGENTI, Paul A. Comunicao empresarial: a
sejam eles tambm determinados pela estru-
construo da identidade, imagem e repu-
tura organizacional. O fluxo descendente, por
tao. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
exemplo, sempre escalar, de cima para baixo,
CABRERO, Jos Daniel Barquero; CABRERO,
em um processo informacional definido pela
Mario Barquero. O livro de ouro das Rela-
cpula diretiva da empresa e disseminado aos
es Pblicas. Porto, Portugal: Porto Edito-
subordinados. O ascendente, por sua vez, ado-
ra, 2001.
ta o sentido contrrio, pois, nele, so as pessoas
CABRERO, Jos Daniel Barquero. Relaciones

Pblicas Financeiras. Barcelona: Ediciones
Gestin 2000, 2001.
dos nveis inferiores que municiam a cpula diretiva com informaes.

Torna-se desnecessrio dizer que o flu-
GUTIRREZ, Elena. Comunicacin institucio-
xo descendente depende, fundamentalmente,
nal financeira. Navarra: Ediciones Univer-
da cultura vigente, pois significa o empodera-
sidad de Navarra - EUNSA, 2006.
mento (empowerment) dos grupos funcionais.

O horizontal se processa entre pessoas, departamentos e reas de mesmo nvel, entre pesso-
COMUNICAO FORMAL
as de mesmo nvel hierrquico. Kunsch (2003)
A comunicao formal considerada como um
reitera ainda que, em organizaes orgnicas
texto monofnico, que revela sempre o discur-
e/ou flexveis, pode-se perceber a adoo do
so de um grupo, estabelecendo-se por meio
fluxo transversal, cuja principal caracterstica
de uma relao verticalizada e hierrquica
criar condies para que as pessoas possam
(GRANDO, 2006). A comunicao formal
interagir com diferentes reas. As organizaes
a que procede da estrutura organizacional pro-
informais tenderiam a adotar o fluxo circular
priamente dita, de onde emana um conjunto
para garantir a efetividade no trabalho.
de informaes pelos mais diferentes veculos
De toda maneira, a comunicao formal,
(KUNSCH, 2003, p.84), sejam esses veculos
a rigor vista como aquela que se relaciona com
impressos como os house-organs, os memoran-
o sistema de normas vigente nas organizaes,
dos, as circulares e comunicados, dentre vrios
no pode criar o isolamento entre as partes que
outros, e os eletrnicos, como a intranet, os e-
a constituem. A comunicao formal pode ser
mails e os portais corporativos.
entendida como aquela construda a partir de
Instituda, pela organizao, de forma pla-
uma realidade histrico-social, com clara ob-
nejada e sistematizada, a comunicao formal
servncia dos contextos e o objetivo de minimi-
tem seu funcionamento e estrutura definidos
zar os riscos advindos de uma maior flexibiliza-
266
o na estrutura comunicacional das empresas,
Com o tempo, os anunciantes tornaram-se
o que no retira, de maneira nenhuma, seu va-
mais sofisticados e desenvolveram uma com-
lor e importncia. Muitas vezes, a comunicao
preenso melhor sobre a CIM, reconhecendo
formal pode chamar para si a responsabilida-
que esta abordagem envolve mais do que sim-
de de promover o protagonismo dos indivdu-
plesmente a coordenao dos vrios elementos
os, sem, contudo, deixar de dar organicidade e
dos seus planos de comunicao e marketing
funcionalidade vida no mundo do trabalho.
dentro de uma abordagem integrada.
(Wilma Vilaa)
Com essa evoluo as Comunicaes Integradas de Marketing esto sendo reconhecidas
Referncias:
como um processo de negcios que auxilia as em-
GRANDO, Giselle Bruno. Redes formais e in-
presas a identificar os mtodos mais apropriados
formais por um dilogo interno mais eficaz.
e eficazes para a construo de relacionamentos
In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da
com os clientes e os stakeholders. Essa transfor-
cultura e da comunicao organizacional. p.
mao levou Shultz a propor uma definio de
223-238. So Paulo: Difuso, 2006.
CIM, considerada mais adequada: as comuni-
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planeja-
caes integradas de marketing so um processo
mento de Relaes Pblicas na comunicao
estratgico de negcios utilizado para planejar,
desenvolver, executar e avaliar programas per-
MARCHIORI, Marlene. Comunicao interna
suasivos de comunicao de marca coordenados
um fator estratgico no sucesso dos ne-
e mensurveis ao longo do tempo, voltados aos
gcios. In: MARCHIORI, Marlene (Org.).
consumidores, clientes e clientes em potencial,
Faces da cultura e da comunicao organi-
empregados e parceiros, e outros pblicos-alvo
zacional. p. 205-222. So Paulo: Difuso,
relevantes, externos e internos. A meta gerar
2006.
tanto retorno financeiro, a curto prazo, quanto

construir uma marca de longo prazo e valor ao
stakeholder (SCHULTZ, 2004, p. 8-9).
Comunicao Global ou Complexa
Numa perspectiva ainda mais ampla, a
A American Association of Advertising Agen-
expresso comunicao global, inicialmente
cies desenvolveu uma das primeiras defini-
proposta por Regouby (1989) e explorada e es-
es de comunicao integrada de marketing
tendida por Zozzoli (1994, p. 269 e seg; 2005,
(CIM) como um conceito de planejamento
p. 114), procura dar conta do querer de uma
de comunicao e marketing que reconhece o
organizao, que, aliando seu posicionamento
valor agregado de um plano abrangente que
mercadolgico e comunicacional e suas rela-
avalie os papis estratgicos de uma variedade
es econmicas, sociais, polticas e culturais,
de disciplinas de comunicao por exemplo,
ou seja, seu vivido, e ultrapassando-os, visa,
propaganda, venda direta, promoo de ven-
pelos diversos meios e multimeios a sua dispo-
das e relaes pblicas e que combine essas
sio, integrados, cofabricar e difundir um ca-
disciplinas para proporcionar clareza, coern-
pital imagem exclusivo, cujo conceito engloba
cia e um impacto mximo de comunicao.
todas as realidades dessa organizao e deter-
(SCHULTZ, 1993, p.17).
mina sua lgica de desenvolvimento.

267
Em suma, revela o papel preponderante de
esportes, shows, varejo, novos contornos da pu-
todos os atores e de todas as formas de comu-
blicidade* tradicional e entretenimento. (Flail-
nicao na determinao do territrio midi-
da Brito Garboggini e Jean Charles J. Zozzoli)
tico dessa organizao cujos fundamentos so

sua cultura e projeto, reconhecendo tambm a
Referncias:
prpria empresa como um meio de comunica-
GRACIOSO, Fernando, (Org.). As novas arenas
o atuando nesse territrio (comunicao n-
da comunicao com o mercado. So Paulo:
tica). Nota-se que essa concepo ultrapassa a
Atlas, 2008
da comunicao integrada, uma vez que o am-
REGOUBY, Christian. La communication
biente em que age essa organizao, bem como
globale: comment construire le capital
seus elementos comunicacionais, podem inter-
image de lentreprise. Paris: les ditions
ferir na idealizao das polticas mercadolgi-
dorganisation, 1988.
cas, financeiras, salariais e sociais, de desen-
SCHULTZ, Don. Integrated Marketing Com-
volvimento, venda, produo etc., indo alm
munications: May be Definitions is the
da conjugao das atividades de comunicao
Point of View. In: Marketing News. jan.
institucional (jornalismo, editorao, relaes
1993.
pblicas, publicidade) e comunicao mercadolgica (publicidade, promoo de vendas,

exposies, treinamento de vendas etc.).
. IMC Receives More Appropriate Definition. In: Marketing News, sept. 2004.
ZOZZOLI, Jean Charles Jacques. Da mise en
Acrescente-se que a expresso comunica-
scne da identidade e personalidade da
o global aqui definida no deve ser confun-
marca. 327 f. IA, Unicamp, Campinas, 1994.
dida com articulao da palavra comunicao
Disponvel em: <http://libdigi.unicamp.br/
com o adjetivo global quando usada em tex-
document/?code=vtls000082262>.
tos da rea que se referem a formas de comu-
. A marca comercial-institucional - re-
nicao globalizada, isto , mundial. Essa pos-
trospectiva e prospeco. In: BARBOSA,
sibilidade de confuso levou Zozzoli a propor a
Ivan Santo, (Org.) Os sentidos da Publici-
expresso comunicao complexa.
dade: estudos interdisciplinares. So Paulo:
Outras denominaes aparecem, tambm,
Pioneira Thomson Learning, 2005.
no dia a dia, das prticas e reflexes comunicativas. Observa-se no mercado a existncia da

expresso comunicao total, criada por E. Fi-
Comunicao globalizada
sher em 1990, registrada como marca e utilizada
Refere-se no somente estrutura de produo
pelas agncias do Grupo Total de comunicao
e distribuio mundial dos meios de comuni-
para caracterizar seus servios de comunicao
cao, mas aos contedos, grandes e comple-
integrada. J num enfoque que evidencia a arti-
xos repertrios de imagens em que o mundo de
culao entre comunicao, cultura e mercado,
bens, notcias e poltica so mesclados profun-
Gracioso (2008) desenvolveu o conceito are-
damente (APPADURAI, A. in SINCLAIR, J.
nas da comunicao para nomear configura-
2000, p. 74). Para o autor esta seria a metfora
es contemporneas de comunicao para di-
da paisagem dos meios, e haveria, ainda, a me-
ferentes pblicos por meio de eventos, moda,
tfora da paisagem de ideias que trata da ide-
268
ologia que estas imagens carregam e que in-
HELD, David; McGREW, Anthony. Prs e con-
terpretada de diferentes formas em diferentes
tras da globalizao. Rio de Janeiro: Jorge
pases e regies.
Zahar, 2000.
Conforme Castells (1996, p. 378) a rede da
MARTN-BARBERO, Jesus. Ofcio de cartgra-
internet a coluna vertebral da comunicao
fo. Travessias latino-americanas da comu-
global atravs do computador e que enlaa cada
nicao na cultura. So Paulo: Ed. Loyola,
vez mais redes. Para Martn-Barbero (2004,
2004.
p.150), comunicao na atualidade significa o
SINCLAIR, John. Televisin: comunicacin
espao de ponta da modernizao, o motor da
global y regionalizacin. Barcelona: Gedisa
renovao industrial e das transformaes so-
Editorial, 2000.
ciais que nos fazem contemporneos do futuro, uma vez que associada ao desenvolvimento
das tecnologias de informao, a comunicao
COMUNICAO GOVERNAMENTAL
proporciona a possibilidade de atingir o passo
Comunicao governamental aquela promovi-
da definitiva modernizao industrial, da efic-
da pelos rgos dos poderes constitudos de um
cia administrativa, das inovaes acadmicas e
pas que geralmente so Legislativo, Executi-
at o avano democrtico entranhado pelas vir-
vo e Judicirio ou aqueles a quem for repas-
tualidades descentralizadoras da informtica.
sada a responsabilidade sobre projetos e servi-
O autor considera que a comunicao,
os. Roberto Grandi apresenta a comunicao
tambm, pode ser, hoje, sinnimo do que ma-
governamental a partir da pergunta conhecida
nipula e engana, do que desfigura, politica-
como postulado de Harold Laswell:
mente, um pas e do que pode causar destrui-
- quem: a comunicao da instituio p-
o cultural. Nesse sentido, Castells (1996, p.
blica aquela comunicao realizada por uma
369), reflete que os meios de comunicao so
administrao pblica (ente pblico ou servio
a expresso de nossa cultura e nossa cultura pe-
pblico), seja central ou perifrica, e reconhe-
netra primordialmente mediante os materiais
cida como tal; esta atribuio deve poder ser
proporcionados pelos meios de comunicao.
operada por qualquer um, mediante a presen-
Assim, considerando-se a globalizao como
a, explcita e clara, da assinatura da fonte;
um produto de foras mltiplas que incluem
- diz o qu: divulga as normas, as ativida-
os imperativos econmicos, polticos e tecno-
des, a identidade e o ponto de vista da admi-
lgicos, alm dos fatores conjunturais espec-
nistrao;
ficos, conforme Held & Mcgrew (2000, p. 21),
- por meio de quais canais: utiliza todas as
tem-se a dimenso do papel da comunicao
mdias e canais disponveis (desde os murais
globalizada. (Doris Fagundes Haussen)
at as novas tecnologias em rede);

- a quem: aos cidados ou s organizaes
Referncias:
(comunicao externa direta); aos meios de
CASTELLS, Manuel. La era de la informacin.
massa, quando quer atingir os cidados ou as
Economia, Sociedad y Cultura. La Socie-
organizaes que constituem a audincia des-
dad Red. Madrid: Alianza Editorial. 1996.
ses meios; a quem opera dentro das instituies
Volume 1.
pblicas (comunicao interna);

269
- com quais efeitos: garantir aos cidados o
COMUNICAO HORIZONTAL
direito de se informarem e de serem informa-
A comunicao horizontal ocorre entre as pes-
dos; construir e promover a identidade do ente
soas do mesmo nvel e permite ampliar e con-
pblico para reforar as relaes entre os subor-
solidar os laos entre os grupos de pares dentro
dinados e a administrao, de um lado, e entre
da organizao. Ela de extrema importncia
os cidados e o ente, de outro; oferecer a pos-
ao incentivar e possibilitar um maior entrosa-
sibilidade aos cidados de exprimir de manei-
mento e uma maior sintonia entre as polticas e
ra ativa e substancial os direitos de cidadania, a
prticas de comunicao, alinhando ideias, per-
fim de se tornarem coresponsveis pela soluo
mitindo reflexes e sinergias.
de problemas de interesse geral; produzir uma
Entretanto, ainda possvel uma tendncia
transformao radical de mentalidade dentro
de concentrao da informao em alguns de-
da administrao pblica, que dever reconhe-
senhos organizacionais na tentativa de acmu-
cer a comunicao como recurso estratgico
lo de poder e controle sobre os subordinados e
para a definio das relaes com os cidados.
at de destaque de algumas reas sobre outras,
Desse modo, a comunicao governamental tem carter executivo, operacional: ela deve
na tentativa de privilegiar ganhos de espao e

poder junto estrutura organizacional.
concretizar em aes de comunicao os prin-
Para Flores Gortari & Orozco Gutirrez
cpios, a filosofia e as normas constantes na re-
(1990, p. 96), o fluxo de comunicao horizon-
gulamentao do Estado. (Maringela Haswani)
tal ou lateral vital ao fortalecimento da coordenao das atividades de uma organizao, na
Referncias:
execuo de polticas e procedimentos, no inter-
ARENA, G. (Org.). La funzione di comunica-
cmbio de ideias, na familiarizao com outros
setores e unidades e no incentivo ao desenvolvi-
mento de interesses mtuos. (Juliana Sabbatini)

uma teoria geral da poltica. 13. ed. So Pau-
Referncias:
lo: Paz e Terra, 2007.
FLORES GORTARI, Srgio; OROZCO GUTI-
BOBBIO, N. O futuro da democracia. 9. ed. So

FACCIOLI, F. Comunicazione pubblica e cultura del servicio: modelli, attori, percorsi. 3.
ed. Roma: Carocci, 2002.
RREZ, Emiliano. Hacia una comunicacin administrativa integral. 5. ed. Mxico:

Trilhas, 1990.
TORQUATO, Francisco G. Comunicao empresarial, comunicao institucional: con-
GRANDI, R. La comunicazione pubblica: teo-
ceitos, estratgias, sistemas, estruturas,
rie, casi, profili normativi. 2. ed. Roma: Ca-
planejamento e tcnicas. 5. ed., So Paulo:
rocci, 2002.
Summus, 1986.
MANCINI, P. Manuale di comunicazione pubblica. 5. ed. Bari: Editori Laterza, 2008.

270
Comunicao hospitalar
Tida como processo ou ferramenta, a comu-
nicao, no ambiente hospitalar, existe como
necessidade, reconhecida, intuitivamente, pe-
cias de apropriao das mensagens por parte
las equipes de profissionais de sade, de aten-
dos usurios. Raros estudos se ocupavam das
der demanda de informaes dos pacientes
racionalidades, motivaes, lgicas de utiliza-
sobre procedimentos diagnsticos e teraputi-
o, e do sentido das mensagens informativo-
cos, de facilitar adaptaes a situaes clnicas,
educativas, no universo do pblico aos quais
de atenuar ansiedades frente a procedimentos
eram endereadas. Essas ltimas experincias
dolorosos, e de modificar hbitos de risco ou
podem, grosso modo, ser reconhecidas como
promover a aderncia a tratamentos de curto e
pesquisas de recepo, que no campo da co-
longo prazo.
municao em sade so ainda incipientes
Embora universalmente difundidas, as pr-
(BAILLIE et al, 2000).
ticas de produo de materiais impressos diri-
Pesquisadores categorizam as motivaes
gidos aos pacientes, como estratgia de aten-
para produo de impressos para a comunica-
dimento s finalidades acima descritas, so
o hospitalar em trs nveis:
raramente avaliadas. Igualmente, o processo
(1) o da orientao de procedimentos ob-
de produo desses materiais com fins educa-
jetivos, buscando atender a uma demanda es-
tivos/ informativos, por parte das instituies
sencialmente pragmtica e pontual da clientela,
que produzem conhecimento em cincias da
no cumprimento de determinaes de ordem
sade, raramente descrito. Rozemberg, Silva
normativa (clnica ou administrativa); (2) o da
e Vasconcellos-Silva (2002) surpreendem-se ao
difuso de informaes, que tenta responder a
confrontar a escassez dessas descries e refle-
uma demanda cognitiva da clientela e preocu-
xes na literatura com a abundncia de carti-
pa-se em preencher lacunas do conhecimento
lhas, folhetos e cartazes que uma nica coleta
sobre doenas; (3) o de contribuir na educao
em qualquer instituio ou servio de sade
da clientela, objetivando algum nvel de inte-
pode proporcionar.
rao. Preocupa-se em corresponder a deman-
De um modo geral, desconhecemos o pa-
das de comunicao. O impresso includo em
pel que os materiais impressos efetivamente de-
um processo mais abrangente de falas e escutas.
sempenham na comunicao entre os profis-
(Arquimedes Pessoni)
sionais e usurios dos servios de sade. No

obstante os grandes investimentos, h poucos
Referncias:
estudos criteriosos em relao ao expressivo
ROZEMBERG, Brani; SILVA, Ana Paula Pen-
volume de material impresso (ARTHUR, 1995).
na da; VASCONCELLOS-SILVA, Pau-
A avaliao junto ao usurio da comuni-
lo Roberto. Impressos hospitalares e a di-
cao hospitalar, quando ocorre, raramente es-
nmica de construo de seus sentidos:
capa do enfoque mecanicista das escalas de
o ponto de vista dos profissionais de sa-
atitudes e opinies ou do terreno do trivial,
de. In: Cad. Sade Pblica, Rio de Ja-
oferecendo resultados j mais ou menos previs-
neiro, v. 18, n. 6, dez. 2002. Dispon-
tos, do tipo: o pblico est sensibilizado... ou
vel em: <http://www.scielosp.org/scielo.
os pacientes agora sabem melhor ou apren-
php?script=sci_arttext&pid=S0102-311-
deu um pouquinho mais sobre a doena, o que
X2002000600023&lng=en&nrm=iso>.
nada esclarece sobre as estratgias e experin-
Acesso em: 17/02/2009.

271
ARTHUR, V. A.,. Written patient information:
nas, camponeses, mulheres oprimidas, crianas
A review of the literature. Journal of Ad-
abandonadas - so identificados e se tornam as
vanced Nursery, p.1081-1086, n. 21, 1995
prolas preciosas de suas lutas. Integrando estes
BAILLIE, L.; BASSETT-SMITH, J. & BROU
grupos sociais, as CEBs tornam-se seu templo,
GHTON, S.. Using communicative action
no qual tornam-se sujeitos da prpria liberta-
in the primary prevention of cancer. Heal-
o, denunciando toda dominao, seja racial,
th Education Behaviour. p. 442-453. n. 27,
sexista, lingustica, social ou econmica. Apre-
2000.
goa-se um mundo de irmos e irms, capazes

de construir a utopia comunitria, a convivialidade fraterna. acusao de que as CEBs tm
COMUNICAO HUMANA NAS
confisso ideolgica comunista, compreende-
COMUNIDADES ECLESIAIS DE BASE
se pelo fato que combatem o capitalismo e seus
As Comunidades Eclesiais de Base (CEBs) so
mecanismos dominadores: Fundo Monetrio
frutos de um movimento eclesistico que reno-
Internacional, multinacionais, belicismo e do-
vou a Igreja, no perodo ps-Conclio Vaticano
minao cultural. Consideramos que as CEBS
II, procurando reestruturar as relaes entre os
se serviram da leitura marxista do capitalismo
fiis, como um modelo de vida social e comu-
para criticar os mecanismos de dominao do
nitria, com maior intercomunicao entre os
capital e do neoliberalismo. Sendo quase una-
fiis.
nimidade na Amrica Latina, sob o impulso das
A eclesiologia das CEBs procurou interpre-
Conferncias de Medellin (1968) e de Puebla
tar os textos bblicos numa leitura libertadora,
(1979), este modelo de Igreja promove a cons-
buscando neles a inspirao para a transforma-
cientizao dos fiis, formao de ncleos co-
o social, a partir das camadas populares, se-
munitrios para defesa dos direitos humanos,
jam os oprimidos pela pobreza, pelo preconceito
simplificao das estruturas eclesiais, pastorais
racial e pela dominao sexista masculina, pro-
de fronteira e prxis libertadora.
movendo a superao das oposies rgidas en-
Mesmo que seu apelo tenha menor presen-
tre clero e povo, bem como entre enriquecidos
a meditica, as CEBs so ainda fecundas. Suas
e oprimidos. Seus imperativos so: (a) a fora
marcas na vida da Igreja so indelveis: espao
transformadora da mensagem crist; (b) a mo-
comunitrio, emancipao do laicato, anima-
tivao libertadora e proftica da evangelizao;
o dos grupos minoritrios, valorizao dos
(c) a insero scio-poltica dos fiis; (d) a pri-
ministrios litrgicos e uma comunicao hu-
mazia dos empobrecidos e dos oprimidos.
mana pluridimensional. A comunicao nas
As CEBs valorizam a comunicao popular,
CEBs, formaram verdadeiros ncleos comuni-
criticando a comunicao massificante, tantas
trios onde a intercomunicao tornou-se uma
vezes alienantes e servidores do sistema opres-
forma de defender-se e se proteger mutuamen-
sor dos opressores. Exaltam-se os meios sim-
te. (Antnio S. Bogaz)
ples e comunitrios de comunicao. Os meios

de integrao so seus boletins, pequenos jor-
Referncias:
nais, rdios comunitrias e encontros comuni-
ARAJO, Luiz Carlos. Profecia e poder na Igre-
trios. Os empobrecidos pobres, negros, indge272
ja. So Paulo: Paulinas, 1986.
AZEVEDO, Marcelo de Carvalho. Comunida-
foi, durante muito tempo, considerada como
des Eclesiais de Base e a inculturao da f:
negativa. Para alguns estudiosos, sua ocorrn-
a realidade das CEBs e sua tematizao
cia derivava sempre de um gap na comunicao
terica na perspectiva de uma evangeliza-
formal ou de uma impreciso do sistema, que
o inculturada. So Paulo: Loyola, 1986.
acabava por abrir a possibilidade de um de seus
BOFF, Clodovis. Fisionomia das Comunidades

Eclesiais de Base. Concilium 164 97, (1981).
mais temidos arqutipos: a formao dos boatos, ou seja, a clandestinidade comunicativa.
DUPUIS, Jacques. Teologia da Libertao. In:
Essa postura, no entanto, seria condizen-
Dicionrio de Teologia Fundamental. p. 972
te com o paradigma funcionalista da comuni-
978. Petrpolis: Vozes; Aparecida: Santu-
cao, que impelia ao mutismo e uma quase
rio, 1994.
inexpressiva interlocuo. Calcados no para-
GUIMARES, Almir Ribeiro, Frei. Comunida-
digma sistmico, segundo o qual as organiza-
des de Base no Brasil: uma nova maneira
es so espaos nos quais operam diferentes
de ser Igreja. Petrpolis: Vozes, 1978
lgicas, sendo impossvel dissoci-las (KUNS-
RICHARD, Pablo. Fora tica e espiritual da Te-
CH, 2003) chegamos concluso de que a co-
ologia da Libertao. So Paulo: Paulinas,
municao informal natural e sadia, no sen-
2006.
do necessria sua extino ou aniquilamento.
TEIXEIRA, Faustino. A Espiritualidade nas
Exatamente por isso, tem sido vista como alia-
CEBs. In: BOFF, Clodovis et al. As Comu-
da e no mais como antagnica aos interesses
nidades de Base em questo. So Paulo:
organizacionais.
Paulinas, 1997.
Tambm chamada de rede de comunica-
TOMITA, Luiza; VIGIL, Jos M; BARROS, Mar-
o informal, denominao bastante apropria-
celo. Teologia latino-americana: pluralista da
da quando apreendemos que so os grupos a
libertao. So Paulo: Paulinas, 2006.
constiturem seu cerne, estrutura-se em rede

para que a comunicao possa acontecer de
forma mais gil e a fim de atender demandas
COMUNICAO INFORMAL
mais prementes.
A comunicao informal compreende as mani-
Dessa forma, a comunicao informal ins-
festaes espontneas dos grupos insertos em
titucionaliza comportamentos de reciprocida-
qualquer estrutura oficial. Para Chanlat e B-
de, de envolvimento e de afetividade. Marchio-
dard (1996, p. 144), tais manifestaes so pos-
ri (2006, p. 141) afirma que indivduos que se
sveis por que o tempo de fala (parole) no
comunicam informalmente conhecem uns aos
medido nem contado, e cada um est sempre
outros e podem desenvolver relaes que ultra-
moralmente disponvel para o outro. Em ou-
passam a funo da organizao formal.
tras palavras, h a existncia de uma rede ativa,
Para Kunsch (2003, p. 82), por ser muito
em constante operao e medida que presta-
ttica e gil, a comunicao informal pode vir a
mos ateno no outro, o outro tambm se apro-
modificar a estrutura formal.
xima de ns. Desconectada da hierarquizao
No entanto, a comunicao no pode ser
e formalizao, e aparentemente desestrutura-
entendida como um ponto nevrlgico no inte-
da (GRANDO, 2006), a comunicao informal
rior das empresas, pois cabe a ns, como profis273
sionais de comunicao, perceb-la como algo
1970), era a comunicao institucional. Ao lado
espontneo, que mantm viva a organizao,
da comunicao jornalstica e da comunicao
medida que contribui para recriar sentidos e
publicitria, aquela poro do discurso organi-
dar diretrizes sobre como funciona a realidade
zacional voltada histria da empresa, aos va-
cotidiana.
lores esposados e fala no-vendedora todos
Para Torquato do Rego (1986, p. 55), todo
os elementos convergentes para uma reputao
um esforo deve ser dispensado para a compre-
administrada ficou identificada com uma voz
enso das redes informais por que, na verdade,
institucional, uma imagem institucional, enfim,
elas do vazo aos fatores sociolgicos e psico-
uma comunicao institucional.
lgicos existentes na sociedade, ou, como bem
Duas dcadas adiante, coube a Margarida
disse Grando (2006), sua dinmica gera dilo-
Kunsch (1986) posicionar a comunicao ins-
gos variados e muito ricos e que vo se refletir
titucional como um dos componentes-chave
na vivncia cotidiana de todos os envolvidos.
em seu composto da comunicao integrada,
(Wilma Vilaa)
ao lado da comunicao mercadolgica, da comunicao administrativa e da comunicao
Referncias:
interna.
CHANLAT, Alain; BDARD, Rene. Palavras:
Antes de se fazer comunicao institucio-
a ferramenta do executivo. In: CHANLAT,
nal, necessrio um pensar institucional. Tal
Jean-Franois (Coord.). O indivduo na or-
desafio coloca-se para alm do terreno da se-
ganizao dimenses esquecidas. p. 127-
mntica, situando-se em um terreno mais filo-
148. So Paulo: Atlas, 1996.
sfico: qual ou quais atributos podem fazer de
GRANDO, Giselle Bruno. Redes formais e in-
uma organizao este ente imperfeito forma-
formais por um dilogo interno mais eficaz.
do por imperfeitos homens uma instituio?
In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da
Como fazer com que uma organizao encon-
cultura e da comunicao organizacional. p.
tre-se, no mesmo patamar das verdadeiras ins-
223-238. So Paulo: Difuso, 2006.
tituies, tanto platnicas, como a Repblica,
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na comunicao

a Propriedade, a Filantropia, quanto seculares,

como a Academia, a Igreja, o Estado?
Na verdade, trata-se de elevar o concei-
MARCHIORI, Marlene. Cultura e comunicao
to de uma organizao a um patamar to alto
organizacional um olhar estratgico sobre
que dela no se duvide ou que dela no se es-
a organizao. So Paulo: Difuso, 2006.
pere nunca o desamparo de um empregado ou
TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudncio.
de um cliente, a sonegao de impostos ou de
Comunicao empresarial, comunicao
informao, uma prtica desleal ou uma propa-
institucional. So Paulo: Summus, 1986.
ganda enganosa.
Durante muito tempo aqueles que se dedicaram a refletir sobre relaes pblicas viram-
COMUNICAO INSTITUCIONAL
se diante dos desafios de construir e manter
A ideia-fora, presente nos pioneiros cursos de
boas imagens institucionais. Primeiro no
Relaes Pblicas, no Brasil (dcadas de 1960 e
mbito governamental (primeiro setor), uma
274
herana direta das prticas de public affairs que
H casos exemplares de bom uso das relaes
deram origem rea. Depois no campo empre-
com a imprensa para a obteno de boa presen-
sarial (segundo setor) segmento a que muitos
a institucional: Rhodia, Vale (no seu perodo
vinculam o surgimento da atividade de relaes
estatal, quando no fazia, como hoje, publici-
pblicas.
dade comercial), Embraer, Volkswagen, Nestl
Uma boa folheteria, um relatrio anual di-
e Votorantim.
ferenciado e uma sede acolhedora foram os pri-
Al Ries, que j havia brindado-nos com o
meiros passos da comunicao institucional.
universalmente aceito construto do posicio-
Hoje, com a virtualidade e a desterritorializa-
namento (1972), ensina-nos, tambm, que se
o, sede e folhetos so dispensveis. O que no
propaganda cabe criar as marcas, s relaes
se pode deixar de ter, em termos institucionais,
pblicas resta talvez o maior compromisso
o que denominamos Presena Competente na
o de mant-las ao longo do tempo com o uso
Internet (PCI). A organizao que no estiver
da mdia espontnea (2002). Esse esforo o
ao alcance e com um funcional e atraente we-
da manuteno de uma reputao algo que
bsite dos cada vez mais sofisticados mecanis-
se constri ao longo de toda uma trajetria e
mos de busca; que no estiver em dia com um
que est sujeita a imploso num sbito golpe de
novo fator, a chamada encontrabilidade, cor-
sorte, a chamada crise de imagem pblica se-
re o srio risco do esquecimento e da no re-
ria tal suprema responsabilidade.
novao de pblicos, visto que os mais jovens,
E a reputao, algo mais afeito s organi-
a chamada Gerao Y, tem a internet e seus
zaes que a produtos ou servios, alimenta-
mecanismos de busca como primeiros e pri-
se na fonte de uma slida comunicao institu-
mordiais modos de buscar informaes e travar
cional. Consistente, perene, coerente, presente,
conhecimento.
proativa, concisa, solidria. o anncio de Ano
A assessoria de imprensa instrumento
Novo. O lembrar do nosso aniversrio, com
clssico de comunicao institucional. A ob-
uma carta ou um brinde. homenagear a cida-
teno de espaos prestigiados no noticirio
de na data de sua fundao. prestar contas.
o que se obtm fazendo com que as novas da
solidarizar-se nas adversidades e fazer-se pre-
organizao sejam de real interesse para o(s)
sente nas aes humanitrias.
pblico(s) do(s) veculo(s) em que se quer apa-
Sem demagogia, sem bajulao, sem adje-
recer foi, inclusive, a razo do surgimento das
tivao desprovida de substantiva razo de ser.
modernas relaes pblicas, em 1906, com Ivy
Uma comunicao que enobrece a mensagem
Lee. O pioneiro, jornalista atuante, descobriu
e seu emissor no se quer vender algo, mas
um nicho de atuao junto s empresas e, fa-
simplesmente se fazer presente.
tor importante, deixou a imprensa. Num tem-
A propaganda institucional foi e, ainda , o
po em que todas j anunciavam, elaborou um
outro instrumento clssico da comunicao ins-
servio de informao ao pblico e menciona-
titucional. Um terceiro, cada vez mais relevante
va em seu prprio material institucional: no
instrumento de comunicao institucional, o
fazemos jornalismo; no fazemos propaganda.
resultado do esforo empreendido em torno da
Seu objetivo era a divulgao de seus clientes,
criao de uma identidade corporativa mat-
a chamada free publicity (mdia espontnea).
ria dos campos do design e da lingustica que

275
d origens a logomarcas, slogans e jingles. Es-
convincente discurso institucional. Sua ma-
tes ltimos continuam ferramenta fundamental
tria-prima a persuaso, com o objetivo de
no meio rdio. Slogans, define Francisco Kad-
trazer coraes e mentes para suas causas os
lec (MACHADO NETO, 2008); so os resumos
profissionais de marketing batizaram esse tipo
criativos do posicionamento da organizao.
de ao de marketing social ou de causas so-
Marcas, finalmente, so hoje os ativos ainda
ciais , aquelas que modificam comportamen-
que intangveis mais valiosos do mundo dos
tos de indivduos e grupos, organizaes e na-
negcios. E as marcas mais valiosas so aquelas
es, planetariamente. Para Philip Kotler, com
institucionais, de empresa, para alm de produ-
a adoo dos instrumentos de marketing no
tos e servios: Google, Apple, Coca-Cola, Dell,
para fins comerciais, mas, sim, de mudana so-
McDonalds, Bradesco, Ita, Petrobras, Natura
cial o resultado no um par de sapatos ven-
e Vale. Manoel Maria de Vasconcellos (2006),
dido, mas um cidado mudado. As organiza-
pioneiro do marketing no Brasil, assim expla-
es da sociedade civil constituem, atualmente,
na: o pblico no deseja somente uma imagem
o segmento que mais cresce no uso da comuni-
do produto, mas igualmente uma imagem da
cao institucional e na demanda por genunas
empresa que o faz e o oferece.
relaes pblicas. (Manoel Marcondes Macha-
Campanhas institucionais memorveis cra-
do Neto)
varam na nossa memria marcas empresariais

e so os melhores exemplos de comunicao
Referncias:
institucional bem-sucedida: Nike - Just do it,
KOTLER, Philip. Marketing para instituies que
Volkswagen - Small is beautiful, Its a SONY,
no visam lucro. So Paulo: Atlas, 1980.
uma Brastemp, Se Bayer bom, Brades-
KUNSCH, Margarida. Planejamento de relaes
co: completo.
Boa comunicao institucional, travestida
pblicas na comunicao integrada. So

Paulo: Summus, 1986.
de marketing cultural (MACHADO NETO,
MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Ma-
2000), , por exemplo, um monumento cons-
rketing Cultural: caractersticas, modalida-
trudo e doado cidade. Ou uma orquestra pa-
des e seu uso como poltica de comunicao
trocinada a filarmnica sonhada pela comu-
institucional. Tese de doutorado. So Paulo:
nidade. Ou, ainda, uma biblioteca apadrinhada.
USP, 2000.
Foram aes deste tipo que transformaram so-
. Relaes Pblicas e Marketing: conver-
brenomes, nas naes mais desenvolvidas, em
gncias entre comunicao e administrao.
verdadeiras instituies: Rockfeller, Ford, Fulbright, Carnegie, Guggenheim, Konrad Adenauer, Calouste Gulbenkian.
Rio de Janeiro: Conceito Editorial, 2008.

RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento. So
Paulo: Pioneira, 1993.
No caso do terceiro setor, ou seja, da so-
RIES, Al; RIES, Laura. A queda da propaganda
ciedade civil organizada, a comunicao insti-
e a ascenso da mdia espontnea. So Pau-
tucional ganha novo e essencial impulso, visto
lo: Campus, 2002.
que ONGs, Oscips, Clubes de Servios, Sindi-
VASCONCELLOS, Manoel Maria. Marketing
catos e Federaes, Associaes e Fundaes
Bsico. Rio de Janeiro: Conceito Editorial,
pouco mais tm a oferecer que um bom e
2006.
276

Comunicao institucional e
objetivo descrever a organizao e legitimar
Propaganda
suas atividades em seus aspectos institucionais,
A comunicao institucional um processo que
abrangendo sua histria, sua constituio, suas
reproduz e divulga a identidade da organiza-
atividades, produtos e servios que oferece.
o, sua marca, trabalha o seu conceito pbli-
Esse tipo de texto est fundamentado na
co, dizendo o que a empresa e como quer ser
identificao corporativa da empresa. Sua fina-
conhecida e percebida. Visa criar, na opinio
lidade , tambm, divulgar a cultura empresa-
pblica, um clima de boa vontade em relao a
rial, seus valores, e os princpios operacionais
ela, suas atividades, seus produtos e negcios.
que regulamentam suas operaes em relao
Est associada propaganda institucional
a todos os seus pblicos. Alm disso, a comu-
(Public Relations advertising), que tem por ob-
nicao institucional caracteriza-se pelo de-
jetivos dizer: (a) o que a organizao: identi-
senvolvimento de um conceito organizacional
dade, misso, objetivos, valores, marca (bran-
positivo por seus pblicos de interesse e que
ding), setor operacional; (b) o que faz: linha de
tambm resulte em aceitao favorvel da em-
produtos, servios, tecnologia empregada, qua-
presa pelo mercado e por seus fornecedores.
lidade, garantias oferecidas, vantagens para dar
(Fbio Frana)
status e satisfao aos clientes; (c) como faz a

gesto de pessoas: polticas de pessoal, remune-
Referncias:
rao, benefcios oferecidos, oportunidades de
DOZIER, D. M.; GRUNIG, L.; GRUNIG, J. E.
carreira, local ideal para se trabalhar; (d) pr-
Managers guide to excellence in public re-
ticas de responsabilidade social empresarial e
lations and communication management.
luta pela sustentabilidade ambiental por meio
Lawrence Eribaum Associates, Inc.. New
de polticas realistas, transparentes e de parceria com o poder pblico e a comunidade; (e)

como se comunica: mensagens programadas
Jersey: Publishers, 1995.

VAN RIEL, C. B. M. Comunicacin corporativa.
Madrid: Prentice Hall, 1997.
sobre suas atividades, como manter o discurso

simtrico de duas mos para merecer respeitabilidade e credibilidade da opinio pblica,
COMUNICAO INTEGRADA DE
o que contribui para consolidar sua reputao.
MARKETING
(f) como se preocupa em atender opinio p-
A Comunicao integrada de marketing se ca-
blica, divulgando a organizao, suas crenas,
racteriza por uma viso holstica do esforo co-
misso, valores, promovendo-a e respondendo
municativo das organizaes. Essa posio foi
s indagaes pblicas, monitorando as audi-
reforada, a partir da proposta de conceituao
ncias da Internet o que dizem dela pelas re-
da American Association of Advertising Agen-
des sociais blogs, Twitter, Orkut etc, para poder
cies, que entendeu esse fenmeno como: Um
manter sobre ela um conceito favorvel.
conceito de planejamento de comunicao de
A fora da comunicao institucional se
marketing o qual reconhece o valor agregado
encontra no uso das polticas e diretrizes or-
de um plano abrangente que avalie os papis
ganizacionais que so utilizadas tanto no texto
estratgicos de uma srie de disciplinas da co-
institucional como na gesto de contedos. Seu
municao por exemplo: propaganda geral,

277
resposta direta, promoo de vendas e relaes
um conjunto consciente de impresses geradas
pblicas, entre outras e combine-as para ofere-
por seu pessoal, suas instalaes e aes, que
cer clareza, consistncia e impacto mximo nas
transmita aos vrios pblicos o significado e a
comunicaes (SCHULTZ, 2003, p. 17). Logi-
promessa da marca organizacional (KOTLER,
camente, esta conceituao toca na articulao
2003, p. 30).
(escolha e alinhamento de aes no tempo),

pois menciona planejamento.
A comunicao integrada de marketing reconhece o carter multidisciplinar do ato co-
Por outro lado, evidencia o carter multi-
municativo, pois, a partir da eleio dos objeti-
disciplinar, porque reconhece o papel/desempe-
vos e das circunstncias internas e externas das
nho de uma srie de disciplinas da comunica-
organizaes e do pblico visado, determina-se
o (que podemos entender por competncias
o uso desta ou daquela competncia comunica-
de comunicao, termo este mais assertivo, j
tiva, considerando-se sempre os possveis pon-
que implica em conhecimentos, habilidades e
tos de contato do consumidor/cliente ou pros-
tecnologias) que fazem com que a escolha, a
pect com a marca (universo simblico) de uma
articulao e a sobreposio produzam maior
determinada organizao. (Daniel Galindo)
sinergia e efetividade na emisso, veiculao e

recepo das mensagens.
Referncias:
A comunicao integrada de marketing
GALINDO, Daniel dos Santos. Comunica-
apresenta segundo Shimp (2002, p. 43) cinco
o integrada de marketing e o seu carter
pontos caractersticos: 1) Mais do que influen-
multidisciplinar. In: KUNSCH, Margarida
ciar, ela deve afetar o comportamento do con-
M.Krohling. Comunicao Organizacional.
sumidor; 2) O cliente o ponto de partida, ou
So Paulo: Saraiva 2009. Volume 1.
seja, o processo comea e no termina no cliente; 3) A comunicao deve usar todas as formas
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003
(pontos) de contato; 4) Todos os elementos
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planeja-
devem ter uma linguagem nica, gerando si-
nergia; 5) Construir relacionamento, pois a comunicao bem sucedida gera relacionamento

entre o cliente e a marca.
Contudo, a proposta de integrao dos

SCHULTZ, Don E.; BARNES, Beth E. Campanhas estratgicas de comunicao de marketing. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003.
processos comunicativos tem como forte ar-
SHIMP, Terence. Propaganda e promoo: as-
gumento a definio apresentada por Kunsch
pectos complementares da comunica-
(2003, p. 179) quando diz que tal prtica pre-
o integrada de marketing. Porto Alegre:
cisa ser entendida como uma filosofia capaz
Bookman, 2002.
de nortear e orientar toda a comunicao que

gerada na organizao. Afinal, integrar no
pode se restringir apenas ao uso das vrias
COMUNICAO INTERCULTURAL ENTRE
competncias sem permear toda a organiza-
ORGANIZAES
o que se constitui em um permanente polo
A Comunicao Intercultural aquela que con-
comunicador, comprometido em harmonizar
sidera as diferenas culturais dos agentes de fala
278
em uma interao discursiva, para a adequao
tiva dos stakeholders. Internamente, apesar de
da mensagem, dos cdigos e dos meios com o
haver uma matriz formal de valores e hbitos,
objetivo de minimizar as barreiras e os rudos
coexistem diferenas de viso entre reas, fun-
provocados pela distncia entre o mundo ob-
es, nveis hierrquicos, gnero, etnia, gerao
jetivo e as experincias vividas, que promovem
e papis sociais.
diversas percepes sociais subjetivas. Estuda a
A comunicao intercultural entre organi-
comunicao entre agentes de culturas diferen-
zaes visa a relativizar os paradigmas culturais
tes e analisa os processos e sistemas de comu-
dos juzos de valor ao lidar com o(s) outro(s).
nicao entre pases, empresas, culturas e sub-
No significa, contudo, abrir mo dos valores
culturas.
centrais do grupo (core beliefs), mas de articu-
Para Hofstede (1997), fundamental com-
lar um sistema de pensamento que busque am-
preender que pessoas de diferentes culturas tm
pliar a janela atravs da qual o mundo visto
modos de pensar e de viver distintos. Isso acar-
e assim planejar o discurso organizacional de
reta reaes especficas diante de um mesmo
forma dialgica e multi-stakeholder, consciente
problema. Muitos dos conflitos dentro das orga-
da realidade cultural. (Eduardo Murad)
nizaes e nas relaes com seus pblicos de interesse (stakeholders) se originam do confronto
Referncias:
das diferentes programaes mentais (mind set).
HOFSTEDE, Geert. Culturas e organizaes:
Ostrowiak (2006), diz que estamos em um tem-
compreender a nossa programao mental.
po de demandas multiculturais, de integrao e
Lisboa: Edies Slaba, 1997.
desintegrao e que a globalizao intensificou
CHENEY, George, et al. Organizational comu-
os choques culturais. A matriz cultural de anli-
nication in an age of globalization: issues,
se depende do contexto em que o indivduo vive
reflections, practices. Illinois: Waveland
e de suas caractersticas identitrias.
Press Inc., 2004.
Cultura aqui engloba os padres de pensa-
OSTROWIAK, Abraham Nosnik. Globali-
mento, sentimento, hbitos e atividades cotidia-
zacin: el papel de la comunicacin en la
nas partilhados pelas pessoas que vivem em um
convergencia de las reglas organizaciona-
mesmo ambiente social. A cultura difere entre
les. In: REBEIL, Mara Antonieta Corrella
pases, regies, cidades, bairros ou empresas.
(Org.). Comunicacin estratgica en las or-
As manifestaes mais visveis so os smbolos,
ganizaciones. Mxico: Trillas, 2006.
os mitos, os rituais e os valores.

Assim, a partir deles, possvel compreender e aprender os hbitos e comportamentos
COMUNICAO INTERNA
desejveis coletivamente. Por premissa, tanto a
Entende-se por Comunicao Interna o esfor-
operao quanto as mensagens de uma organi-
o planejado e deliberado de uma organizao
zao so interculturais (CHENEY et al, 2004).
voltado construo e manuteno estratgi-
Mesmo que no atue em contextos diversifica-
cas de aes e canais de relacionamento com o
dos, a organizao lidar com o embate entre
pblico interno.
sua prpria cultura e o padro cultural do terri-
Por pblico interno compreende-se o con-
trio em que est inserida, a partir da perspec-
junto de empregados ou o corpo de colabora279
dores diretos de uma organizao. Assim como
produtores de bens e servios, unidos por proce-
os demais pblicos de interesse para um rela-
dimentos, normas e papis, que so ofertados a
cionamento estruturado de comunicao de
agentes externos, que integram o Sistema Social.
uma organizao, o pblico interno deve ter
Portanto, no se confunde com a comunicao
seu perfil mapeado e analisado considerando
de marketing e a comunicao corporativa, onde
especialmente seu poder de influncia na con-
a primeira se d em funo das necessidades de
secuo da viso, da misso e dos objetivos or-
relaes de consumo, enquanto a segunda se d
ganizacionais, o que tem tornado o corpo de
em funo das relaes sociais;
colaboradores um pblico prioritrio no composto da comunicao corporativa.
2. No das relaes de convivncia, na qual

a comunicao interna informal entre os em-
Dessa forma, a comunicao interna con-
pregados dependente de um sistema de adap-
figura-se como um dos instrumentos estrat-
tao ao entorno (o ambiente organizacional,
gicos mais importantes com que pode contar
no caso), condicionando as atitudes pessoais e
uma empresa para melhorar as relaes com
a motivao para o intercmbio e, por isso, in-
seus empregados, possibilitar a integrao e
terfere nos resultados organizacionais;
favorecer a existncia de uma cultura compar-
3. No das relaes de identidade, associa-
tilhada entre todos os membros de uma orga-
das cultura da empresa. Nesse caso, o conjun-
nizao. A falta de comunicao muito vi-
to de hbitos e costumes de relaes, que atuam
vamente sentida pelos trabalhadores de uma
como cdigos restritos de fixao de significa-
empresa, j que ser ou estar informado acaba
dos (crenas e valores) atuar sobre a percep-
sendo sinnimo de ser considerado, como en-
o dos empregados (atores internos) nas suas
fatiza Hermosa e outros.
manifestaes (mensagens ou expresses) e so-
Piuel Raigada ao definir que a comunicao (interna) serve para mediar as relaes de
bre os sentimentos de pertencimento ou excluso nas atividades a.
trabalho que tenham a ver com o desempenho
Essas relaes profissionais, de convivn-
sobre as tarefas executadas para a produo so-
cia e de identidade agem e influenciam o pro-
cial de produtos e servios, em consonncia com
cesso comunicacional interno, viabilizado basi-
os objetivos da organizao; de convivncia, que
camente por meio de quatro principais fluxos
tm a ver com as necessidades e satisfaes dos
de comunicao: o descendente ou do topo da
sujeitos da estrutura organizacional; e relaes
direo para a base de colaboradores. Em ge-
de identidade, que tm a ver com os hbitos para
ral, esta modalidade se d por meio dos canais
relaes que atuam dentro de um cdigo restrito
formais, impressos ou eletrnicos, como por
na criao de significados pontua que, basica-
exemplo, as publicaes internas - revistas, jor-
mente, a comunicao interna d-se em torno
nais, portais, etc.; o ascendente, ou do colabo-
de trs eixos ou tipos de relaes internas.
rador para a direo da organizao. Nesse mo-
1. No das relaes estritamente profissio-
delo esto os programas fale com o presidente,
nais, ligadas atividade empresarial e que vm
comits de empregados, etc.; horizontal ou re-
marcadas pela organizao como um subsiste-
lao entre pares, que ocorre entre empregados
ma interno do Sistema Social. Nesse caso, os em-
de um mesmo nvel; a diagonal ou transversal,
pregados (membros da organizao) so agentes
que, em geral, se d entre uma rea e outra por
280
meio da comunicao entre pessoas de nveis
volvidos nesse processo, esto as tentativas de
hierrquicos diferentes.
compreender o outro comunicador e ser fazer
Dessa forma, a comunicao interna ir
compreendido. Nesse processo, inclui-se ainda
lidar com um conjunto de pessoas ligadas en-
a percepo da pessoa, a possibilidade de con-
tre si pelo desempenho de tarefas e que devem
flitos que podem ser intensificados ou reduzi-
estar comprometidas pela consecuo de ob-
dos pela comunicao e de persuaso (indu-
jetivos compartilhados; um pblico que se en-
o a mudanas de valores e comportamentos).
contra vinculado por uma ordem de relaes
Por isso, no existe comunicao totalmente
que tm que ser conhecidas substancialmente
objetiva. Ela se faz entre pessoas, e cada pessoa
por todos os seus integrantes (requisito de in-
um mundo parte com seu subjetivismo, suas
teligibilidade) e que, dependendo de qual seja
experincias, sua cultura, seus valores, seus in-
o consenso alcanado (requisito da retrica co-
teresses e suas expectativas. A percepo pes-
municativa), facilitar mais ou menos a articu-
soal funciona como uma espcie de filtragem
lao dos objetivos organizacionais, garantindo
que condiciona a mensagem segundo a prpria
o funcionamento, a estabilidade e a reproduo
lente. Ouvimos e vemos conforme a nossa per-
da organizao. Assim, conceber uma Poltica
cepo (SILVA, 1996).
de Comunicao Interna (conjunto de diretri-
A comunicao interpessoal aquela que
zes que nortearo a comunicao com o pbli-
se estabelece entre indivduos, tipicamente en-
co interno), comprometer-se a levar a cabo
tre dois indivduos ou pequenos grupos, nor-
uma mediao planejada que atuar no so-
malmente informais (amigos que se encon-
mente sobre a compreenso ou inteligibilidade
tram, por exemplo), ocorrendo no decurso
de uma organizao mas, tambm, sobre o seu
normal do quotidiano. Habitualmente, como se
prprio desenvolvimento. (Valria Cabral)
disse, a comunicao interpessoal direta, mas

pode ser mediada. o que ocorre, por exem-
Referncias:
plo, quando se telefona, envia-se uma carta ou
HERMOSA, Jaime del Castillo; ESTEBAN, Ma-
um e-mail. Para alguns autores, a comunicao
ria M. Bayn; ARRUE, Rosa. La empresa
interpessoal mediada implica recurso a redes
ante los medios de comunicacin. Madrid:
de comunicao pblica, como as redes telef-
Deusto, [s/d].
nicas ou a Internet, e afasta fisicamente os in-

Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2002.
terlocutores, reduzindo a intensidade do feedback ou mesmo eliminando-o.

A comunicao interpessoal direta , de al-
PIUEL RAIGADA, Jos L., Teoria de la co-
guma forma, a mais rica, j que aquela que in-
municacin y gestin de las organizaciones.
tegra diretamente mais elementos no contexto
Madrid: Editorial Sntesis, 1997.
da comunicao. Na comunicao interpessoal

direta, a componente no-verbal (gestos, posio dos braos e das mos, espao fsico entre
Comunicao interpessoal
os interlocutores, posio do corpo, expresses
A comunicao interpessoal ocorre no contexto
faciais, contacto ocular, vesturio, silncios,
da interao face a face. Entre os aspectos en-
modulao da voz, cheiros emanados pelos in281
terlocutores, idade aparente dos interlocutores
plo, quando algum faz uma lista de compras
etc.) to relevante quanto verbal (as palavras
para seu prprio uso, recorre caneta e papel e
em si).
escreve palavras. O mesmo sucede quando al-
Os gestos, a entoao da voz, as percepes
gum verte os seus pensamentos pessoais e in-
que os interlocutores fazem de si mesmo e dos
transmissveis para um dirio. Quando algum
outros (estatuto, distncia social, papel social), o
toca piano para seu prprio deleite, msica
feedback imediato, o prprio contexto da situa-
que recorre como instrumento de comunica-
o, entre outros fatores, interferem direta, ime-
o. H, efetivamente, muitas formas de algum
diata e processualmente no ato comunicativo
comunicar com si prprio (HILSDORF).
interpessoal direto. Repare-se, por exemplo, que
Comunicao intrapessoal a comuni-
adaptamos a linguagem, a postura, os gestos, a
cao que uma pessoa tem consigo mesma
distncia fsica que nos separa etc, aos diferen-
- corresponde ao dilogo interior onde deba-
tes e s diferentes situaes comunicacionais in-
temos as nossas dvidas, perplexidades, dile-
terpessoais que encontramos quotidianamente
mas, orientaes e escolhas. Esta comunicao,
(SOUSA, 2006). (Arquimedes Pessoni)
de certa forma, relacionada com a reflexo. Da

mesma forma, um tipo de comunicao em que
Referncias:
o emissor e o receptor so a mesma pessoa, e
SILVA, M. J. P. Comunicao tem remdio A
pode ou no existir um meio por onde a men-
comunicao nas relaes interpessoais
sagem transmitida. Um exemplo do primeiro
em sade. 2. ed. So Paulo: Editora Gente,
tipo a criao de dirios (SOUSA, 2006).
1996
SOUSA (2006) acredita que as pessoas se
SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de Teoria e Pes-
comunicam consigo mesmas para refletir so-
quisa da Comunicao e dos Media. Porto,
bre os outros, o mundo e elas mesmas, normal-
2006. Disponvel em: <http://bocc.unisi-
mente, em ordem a aperfeioar o seu agir so-
nos.br/pag/sousa-jorge-pedro-elementos-
cial, ou seja, o seu papel social nas interaes
teoria-pequisa-comunicacao-media.pdf>.
que estabelecem com os outros, nos relaciona-
Acesso em 23/02/2009.
mentos, nas comunidades e na sociedade de

que fazem parte, mas tambm para desenvolverem ideias sobre elas prprias e para avaliarem
Comunicao intrapessoal
e darem sentido s suas experincias, pontos de
A comunicao intrapessoal a comunicao
vista e vivncias.
estabelecida por um indivduo consigo mes-
Em suma, para darem sentido sua existn-
mo atravs de mecanismos conscientes (pen-
cia. Os efeitos da comunicao intrapessoal po-
samentos, planos) ou inconscientes (sonhos). A
dem ser fortes, pois h pessoas que so os mais
comunicao intrapessoal , sobretudo, um pro-
severos juzes delas mesmas. Depresses, agora-
cesso mental, mas pode contemplar outras for-
fobias e outras doenas podem ter razes na co-
mas. Por exemplo, por vezes, quando algum
municao intrapessoal. (Arquimedes Pessoni)
reflete consigo mesmo, faz gestos que o ajudam

a compreender a intensidade das suas emoes
Referncias:
e o significado dos pensamentos. Noutro exem-
SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de Teoria e Pes-
282
quisa da Comunicao e dos Media. Porto,
No entanto, quando existe uma grande dis-
2006. Disponvel em: <http://bocc.unisi-
tncia entre ns e uma determinada realidade,
nos.br/pag/sousa-jorge-pedro-elementos-
percebemos esta ltima como algo que no nos
teoria-pequisa-comunicacao-media.pdf>.
afeta, como algo com o que, dada sua virtuali-
HILSDORF, Carlos. O Poder Mgico do Rela-
dade, no chegamos a nos identificar inteira-
cionamento. Disponvel em: <http://www.
mente, enquanto no existem para ns como
carloshilsdorf.com.br/busca2.php?id_
sujeitos participantes nela. Em sntese, esta
texto=31>. Acesso em 23/02/2009.
ideia estaria em consonncia com a asseverao

de Tapio Varis, quando afirma que a comunicao local uma comunicao real enquanto a
Comunicao local
global uma comunicao virtual (VELOSO;
A comunicao local um processo em que
PAEZ, 1999).
identidade, lugar, cotidiano e proximidade so
A comunidade local finita, geografica-
as principais caractersticas. Surgem assim,
mente definida, e fisicamente prxima na m-
duas ordens de comunicao distintas, porm
dia. Neste mundo definir a comunidade local
interligadas: uma global e outra local. Na pri-
assume um novo significado. J no possvel
meira, destaca-se a informao como organi-
ver os outros apenas como cidados de uma
zadora dos espaos, dos fluxos e das aes em
vila ou cidade, ou mesmo de uma regio ou
uma escala mais ampliada e genrica; na se-
um pas. Cada vez mais, as pessoas precisam
gunda, o destaque o cotidiano vivido no local
compreender a interdependncia entre as mui-
como garantia de comunicao e possibilidade
tas sociedades e no apenas se ver como ame-
de interveno social e criao de identidade.
ricanos, alemes, hngaros ou coreanos, mas
Contudo, a que se pensar a comunicao local
tambm como cidados do mundo. Como tal,
e a global em uma convivncia dialtica, no
romenos j no vivem na Romnia ou letes
sendo o local passivo e o global ativo, j que
apenas na Letnia.
ambos se complementam e se contradizem. Al-
A noo de comunidade deve crescer para
guns posicionamentos nos permitem equalizar
incluir estes cidados que se encontram longe
o papel da comunicao local atualmente.
fisicamente. Por isso, os meios de comunica-
A globalidade um fenmeno que, at cer-
o devem estar preparados para chegar s suas
to ponto, poder-se-ia considerar como artificial,
comunidades ao redor do mundo. Ao faz-lo,
enquanto procura a edificao de uma nova re-
a noo de comunidade torna-se ilimitada ge-
alidade, onde a hegemonia (econmica, social
ograficamente, e a tecnologia proporciona os
e cultural) parece ser a viga sobre a que apoia
meios para essa expanso (AYCOCK, 2009).
todo este processo. No entanto, as comunida-
(Paulo Celso da Silva)
des com valores prprios, demasiados interiorizados e a presena de lnguas autctones, que
Referncias:
em casos concretos se utilizam como autnticos
BARBEITO VELOSO, M. L.; PERONA PEZ,
estandartes da diferenciao cultural so dois
J. J. (). Lo global y lo local. Reflexiones so-
dos principais obstculos com os quais pode-se
bre una interaccin emergente. In: La La-
encontrar a fomentada identidade global.
guna (Tenerife), n. 17, may. 1999.

283
SANTOS, M. A natureza do espao. So Paulo:

Hucitec, 1996.
Nas palavras de Renato Ortiz (1999, p. 38)

quando nos referimos ao local, imaginamos
AYCOCK, F. Localism in the era of globaliza-
um espao restrito, bem delimitado, no inte-
tion and new technologies: implications for
rior do qual se desenrola a vida de um grupo
the 21st century. Disponvel em: <http://
ou de um conjunto de pessoas. Ele possui um
www.tbsjournal.com/Archives/Spring99/
contorno preciso, a ponto de se tornar baliza
Articles/aycock/aycock.html>. Acesso em
territorial para os hbitos cotidianos. O local
31/03/2009
se confunde, assim, com o que nos circunda,

est realmente presente em nossas vidas. Ele
nos recorta com sua proximidade, nos acolhe
Comunicao local E IDENTIDADES
com sua familiaridade. Talvez, por isso, pelo
O conceito de comunicao local leva em conta
contraste em relao ao distante, ao que se en-
vrios fatores que vo alm do enfoque pura-
contra parte, o associamos quase que natural-
mente geogrfico. Renato Ortiz (1999) e Alain
mente ideia de autntico (sugiro uma cita-
Bourdin (2001), apud Peruzzo (2003) alertam
o nesse trecho, pois ultrapassa o limite de 3
que a comunicao local considera a proximi-
linhas).
dade, que diz respeito noo de pertencimen-
Com a adoo de relaes virtuais, o con-
to, ou dos vnculos existentes entre pessoas que
ceito de comunicao local perde ainda mais
partilham de um cotidiano e de interesses em
seu conceito de espao fsico. Virilio (1996)
comum; singularidade que se manifesta por
acredita que, se antes, estar presente era estar
meio de cada localidade possuindo aspectos es-
prximo, fisicamente prximo do outro, em
pecficos, tais como a sua histria, os costumes,
um face-a-face, um frente-a-frente em que o
valores, problemas, lngua etc., o que, no entan-
dilogo se torna possvel atravs do alcance da
to, no d ao local um carter homogneo; di-
voz ou do olhar, o advento de uma proximida-
versidade, com o local comportando mltiplas
de miditica fundada nas propriedades do do-
diferenas e a fora das pequenas unidades e
mnio das ondas eletromagnticas, parasita o
a familiaridade, que constituda a partir das
valor de aproximao imediata dos interlocu-
identidades e razes histricas e culturais.
tores, esta sbita perda de distncia ressurgin-
Peruzzo lembra que o interesse pelo refor-
do sobre o estar-l, aqui e agora. Se a partir de
o das identidades locais acontece no bojo do
ento pode-se no somente agir, mas ainda te-
processo de globalizao, como bem o demons-
leagir - ver, ouvir, falar, tocar ou ainda sentir
tram autores como Manuel Castells (2000) e
distncia, surge a possibilidade inaudita de um
Stuart Hall (1998). De acordo com a autora, em
desdobramento da personalidade do sujeito
ltima instncia, o local se caracteriza como
que no saber deixar intacta por muito tempo
um espao determinado, um lugar especfico
a imagem do corpo, ou seja, a apropriao do
de uma regio, no qual a pessoa se sente inse-
indivduo. (Arquimedes Pessoni)
rida e partilha sentidos. o espao que lhe

familiar, que lhe diz respeito mais diretamente,
Referncias:
muito embora as demarcaes territoriais no
ORTIZ, Renato. Um outro territrio. In: BO-
lhe sejam determinantes.

284
LAO, Csar R. S. (Org.). Globalizao e
regionalizao das comunicaes. p. 29 So
A conscincia da necessidade de um de-
Paulo: EDUC/Editora da UFS/Intercom,
senvolvimento da interao comunicativa entre
1999
mdico e paciente foi se ampliando nos anos
BOURDIN, Alain. A questo local. Traduo de
de1960, por meio dos estudos de psicologia m-
Orlando dos Reis. Rio de Janeiro: DP&A,
dica (SCHNEIDER, 1994), de anlises psicana-
2001.
lticas da figura do mdico (GROESBECK, 1983;
PERUZZO, C. Mdia local, uma mdia de
GUGGENBUHL-CRAIG, 1983), assim como da
proximidade. In: Comunicao: Vere-
experincia dos grupos ao introduzir a dimen-
das. Ano II, n. 2, nov. 2003. Disponvel
so psicolgica na relao mdico-paciente e a
em: <http://revcom2.portcom.intercom.
necessidade da formao psicoteraputica para
org.br/index.php/comunicacaoveredas/
o mdico (BALINT, 1988). Entre vrias outras
article/viewFile/5105/4723>. Acesso em
teorias da comunicao, recordamos a da Es-
15/04/2009.
cola de Palo Alto e alguns dos principais mem-
CASTELLS, Manuel. O poder da identidade.
bros do renomado Colgio Invisvel: Gregory
A era da informao: economia, socie-
Bateson, Watzlawick, Jackson (WATZLAWICK
dade e cultura. 2. ed. Traduo de Klauss
et al., 1972).
B.Gerhardt. So Paulo: Paz e Terra. 2000.

Volume 2.
Nas dcadas de 1960 e 1970, foram pioneiros na rea da sociologia da sade os trabalhos
HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-mo-
de Talcott Parsons sobre a relao mdico-pa-
dernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 1998.
ciente e o consenso intencional - atualmente,
VIRILIO, Paul. A Arte do Motor. So Pau-
em uma outra verso, chamado de consenti-
lo: Estao Liberdade, 1996. apud PUHL,
mento informado - originado da ateno de-
Paula. O desiderium de informao. Dis-
fesa dos direitos dos consumidores. Uma ne-
ponvel em: <http://www.bocc.ubi.pt/
cessidade, ainda, muito recente de reduzir os
pag/puhl-pauladesiderium-informacao.
efeitos nocivos de comportamentos inadequa-
html#foot816>. Acesso em 15/04/2009
dos do mdico no contato com o paciente resultou, em vrios pases, no aumento das denncias e tambm em aumento dos gastos com
Comunicao mdico/paciente
a sade.
cada vez mais importante o papel da comu-
Contemporaneamente, a relao mdi-
nicao entre mdico e paciente para o suces-
co-paciente tem sido focalizada como um as-
so de um tratamento em sade. O paciente que
pecto-chave para a melhoria da qualidade do
compreende a mensagem vinda dos profissio-
servio de sade e desdobra-se em diversos
nais da sade e a segue tem maiores chances de
componentes, como a personalizao da as-
conseguir a cura para suas doenas. Da mesma
sistncia, a humanizao do atendimento e o
forma, comunicar bem e de forma acessvel ao
direito informao (ARDIG, 1995), trata-
pblico-alvo, no caso os pacientes, obrigao
dos atravs de temas como o grau de satisfao
do mdico, uma vez que, se no houver com-
do usurio do servio de sade (ATKINSON,
preenso da mensagem, no haver aderncia
1993; WILLIAMS, 1994; GATTINARA et al.,
ao tratamento, logo, no haver cura.
1995; DUNFIELD, 1996; ROSENTHAL; SHAN285
NON, 1997), o counselling - o aconselhamen-
Entendemos que a comunicao merca-
to (BERT; QUADRINO, 1989), a comunicao
dolgica seria a produo simblica resultan-
mdico-paciente (BRANCH et al., 1991; WHO,
te do plano mercadolgico de uma empresa,
1993), o sofrimento do paciente e a finalidade
constituindo-se em uma mensagem persuasi-
da biomedicina (Cassel, 1982, 1991) e o consen-
va elaborada a partir do quadro sociocultural
timento informado (SANTOSUOSSO, 1996).
do consumidor-alvo e dos canais que lhe ser-
vem de acesso, utilizando-se das mais variadas

formas para atingir os objetivos sistematizados
Referncias:
no plano. (GALINDO, 1986, p. 37).
CAPRARA, Andrea; FRANCO, Anam-
plica em uma lgica bsica na construo des-
lia Lins e Silva. A Relao paciente-m-
sa modalidade de comunicao. Primeiro, sua
dico: para uma humanizao da prti-
gnese no emissor e em suas intencionalida-
ca mdica. Cad. Sade Pblica, Rio de
des; depois, na elaborao de um discurso emi-
Janeiro, v. 15, n. 3, Sept. 1999. Dispon-
nentemente persuasivo, valendo-se das diversas
vel em: <http://www.scielosp.org/scielo.
formas de mensagens (propaganda, merchandi-
php?script=sci_arttext&pid=S0102-311-
sing, promoo de vendas, patrocnios, eventos
X1999000300023&lng=en&nrm=iso>.
etc.) cujas peculiaridades atendem a momen-
Acesso em: 18/02/2009.
tos e circunstncias, tais quais: o local, o obje-
Isto im-
tivo proposto, a capacidade de investimento, ou

a mudana comportamental esperada. ContuCOMUNICAO MERCADOLGICA
do, sempre considerando a leitura, apreenso e
Comunicao mercadolgica, comunicao de
monitoramento do comportamento de consu-
marketing ou ainda comunicao a servio do
midores ou prospects, denominados de pbli-
marketing, refere-se ao processo comunicacio-
co ou audincia alvo e, finalmente, a escolha de
nal gerado a partir dos objetivos de mercado
canais/suportes para a entrega ou distribuio
estabelecidos e alinhados pelo plano de marke-
das mensagens. Isso significa dizer que o co-
ting desenvolvido por uma determinada em-
nhecimento e o reconhecimento do universo
presa/organizao/instituio. Portanto, essa
do receptor proporcionam maior assertividade
prtica comunicacional se caracteriza de ime-
exposio e decodificao dessa mensagem.
diato pela sua intencionalidade e propsito, ou
Em suma, a comunicao mercadolgica
seja, o planejamento da comunicao merca-
implica na reproduo da lgica competitiva
dolgica se constitui em uma extenso do pla-
do mercado que intrinsecamente se constitui
no de marketing e, dessa forma, compreendido
em: (a) eleio dos objetivos; (b) monitoramen-
como um processo administrativo e sistemti-
to das atitudes e hbitos dos clientes potenciais;
co, que tem por finalidade gerar, implantar ou
(c) monitoramento das atitudes e motivaes
coordenar os objetivos, estratgias e as diversas
do segmento e setor do mercado; (d) alinha-
fases no de uma campanha, mas sim de uma
mentos das caractersticas e atributos dos pro-
prtica contnua de comunicao junto aos di-
dutos/servios que sero comercializados; (e)
versos pblicos de interesse de uma dada orga-
monitoramento da concorrncia em suas prti-
nizao.
cas competitivas.
286
Se comunicar promover significaes,
delo nico de comunicao multilngue varia
as intencionalidades das manifestaes co-
desde o veculo (impresso, rdio, TV e inter-
municativas no podem e no devem estar
net) at aspectos como: distribuio e circula-
descoladas dos objetivos globais das organi-
o, anncios, impresso, formato, tiragem etc.
zaes (GALINDO, 2008, p. 39). Ou ainda
De forma geral, possvel afirmar, porm,
trata-se de mensagens formais e informais
que se espelham no tipo difundido pela gran-
que no seu conjunto proporcionam signifi-
de imprensa (quando se decide fazer um jor-
cado e beneficio ao cliente atual ou prospec-
nal, por exemplo, natural que a primeira ati-
tivo (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 44). Afi-
tude seja reproduzir o modelo j conhecido).
nal, a comunicao de mercado se vale de toda
Quanto ao contedo, pode ainda estar divida
forma pela qual uma organizao possa tocar
em segmento de estrangeiro, uma vez que no
com sua marca o corao e mente de um clien-
raro encontrarmos, no Brasil, por exemplo,
te. (Daniel Galindo)
veculos destinados a catlicos italianos, a luteranos ou maons alemes, a empresrios chine-
Referncias:
ses e portugueses, a jovens japoneses, a profes-
GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao
sores alemes; ou ainda publicaes que focam
mercadolgica em tempos de incertezas. So
determinada editoria: poltica, econmica, cul-
Paulo: cone, 1986.
tural etc.
. Comunicao mercadolgica: Uma vi-
Os veculos mais estruturados produzem o
so multidisciplinar. So Bernardo do Cam-
contedo a partir de redaes localizadas nos
po: Metodista, 2008.
dois pases envolvidos (de origem e de circu-
SCHULTZ, Don E.; BARNES, Beth E. Campa-
lao) e contam, alm da participao de jor-
nhas estratgicas de comunicao de marke-
nalistas profissionais, com colaboradores e ma-
ting. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003.
terial de agncias internacionais relacionadas

aos pases em questo. Apenas na cidade de So
Paulo, levantamento feito, em 2007, mostrou
Comunicao Multilingue
que existiam mais de 30 publicaes multilin-
Termo utilizado na rea da Comunicao para
gues, que, se somadas, imprimiam mais de 500
designar os veculos com contedo produzido
mil exemplares nmero considervel, princi-
e transmitido em um ou mais idioma. Com-
palmente, se levarmos em conta as dificuldades
preende, basicamente, a imprensa voltada para
econmicas enfrentadas para se manter uma
imigrantes e para comunidades tnicas, meios
publicao. Estas envolviam as mais diferentes
elaborados pelas Cmaras de Comrcio, dos
nacionalidades e descendncia: italianos, ra-
diversos pases, e atrelados a alguma associa-
bes, portugueses, chineses, coreanos, japoneses,
o, entidade, escola ou rgo oficial (embaixa-
lituanos, franceses, espanhois, latinos, hnga-
das, consulados etc.) que mantm sua tradio
ros etc. (Camila Escudero)
nacionalista e vnculos originais num pas estrangeiro. Com tantas diferenas culturais, eco-
Referncias:
nmicas, sociais e ideolgicas envolvendo as
PARK, Robert. The immigrant press and its con-
questes nacionais, no possvel fixar um mo-
trol. New York: Harper & Brothers, 1922.

287
CAPARELLI, Srgio. Identificao social e controle ideolgico na imprensa dos imigran-
ajudar aos concorrentes que descuidaram de

seus negcios (SIMON, 2003).
tes alemes. In: Comunicao & Sociedade.
Os principais empecilhos para a realizao
p.89 -108. So Bernardo do Campo: Cortez
da comunicao organizacional integrada nas
& Moraes / Metodista, ano I, n. 1, 1979.
PMEs so: desconhecimento sobre quais so
ESCUDERO, Camila. Imprensa de comunida-
seus pblicos de interesse; falta de fluxo de caixa
des imigrantes de So Paulo e identidade:
que permita o investimento em aes estratgi-
estudo dos jornais ibricos Mundo Lusa-
cas de comunicao; pouco ou nenhum pessoal
da e Alborada. Dissertao (Mestrado em
qualificado dentro da empresa que tenha conhe-
Comunicao Social). Universidade Meto-
cimento das tcnicas e atividades comunicacio-
dista de So Paulo: So Bernardo do Cam-
nais utilizadas para atingir os diversos pblicos
po, 2007.
dessas organizaes, tais como fornecedores e

compradores industriais; falta de conhecimento
sobre os custos relativos comunicao e mis-
Comunicao na pequena e mdia
tificao sobre estes valores; e desconhecimento
empresa
sobre os resultados tangveis das aes de comu-
A comunicao organizacional integrada prev
nicao. (Simone Alves de Carvalho)
a atuao sinrgica ao buscar melhores resultados das estratgias comunicacionais empre-
Referncias:
gadas. Dentro das pequenas e mdias empresas
CHINEM, Rivaldo. Marketing e divulgao da
(PMEs), o uso de comunicao de forma ela-
pequena empresa: como o pequeno e o mi-
borada e planejada tecnicamente praticamen-
croempresrio podem chegar mdia. 3 ed.
te inexistente (GOMES; NASSAR, 2001) e so
So Paulo: Senac-SP, 2006.
utilizados, prioritariamente, os instrumentos
GOMES, Nelson; NASSAR, Paulo. A comuni-
da comunicao mercadolgica, atravs do uso
cao da pequena empresa. 5 ed. rev. ampl.
do material grfico de suporte para reconhe-
So Paulo: Globo, 2001.
cimento da marca; atividades de venda pesso-
SIMON, Hermann. As campes ocultas: es-
al; participao em feiras e eventos do setor ao
tratgias de pequenas e mdias empresas
qual est atrelada; ou uso de meios digitais de
que conquistaram o mundo. Porto Alegre:
comunicao. O uso da comunicao merca-
Bookman, 2003.
dolgica pelas PMEs tem como objetivos divulgar a marca do produto/ servio oferecido e
aumentar as vendas.
COMUNICAO NO-VERBAL
No Brasil, as PMEs so responsveis por
A comunicao no-verbal ocorre na ausncia
30% do PIB anual, e empregam formalmen-
da palavra e abrange todas as manifestaes de
te cerca de 40 milhes de pessoas (CHINEM,
comportamento no expressas por ela, como os
2006). Pesquisas indicam que existe certa aver-
gestos, expresses faciais, orientaes do corpo,
so aos instrumentos de comunicao, pois al-
as posturas, a relao de distncia entre os in-
gumas PMEs alegam no querer revelar suas
divduos e, ainda, organizao dos objetos no
estratgias de sucesso em nichos especficos ou
espao.
288
As comunicaes no-verbais so um meio,
tudo aquilo que no dito pela palavra pode
dentre outros, de transmitir informaes e po-
ser encontrado no tom de voz, na expresso do
dem ser definidas como as diferentes formas
rosto, na forma do gesto ou na atitude do indi-
existentes de comunicao entre seres vivos
vduo. (Maria Ster Vargas)
que no utilizam a linguagem escrita, falada ou

seus derivados no-sonoros como, por exem-
Referncias:
plo, a linguagem dos surdos-mudos (CORRA-
BIRDWHISTELL, R. L. Kinesics and context:
ZE, 1982).
Ainda segundo Corraze (1982), o conceito de comunicao no verbal evidencia um
extenso campo de comunicaes uma vez que
no se restringe apenas a espcie humana. Outras formas de comunicao tambm so consideradas no verbais tais como a dana das
abelhas, o rudo dos golfinhos, e, no campo das
artes, a expressividade da dana, da musica, teatro, pintura, escultura etc.
A comunicao no-verbal, entendida
como aes ou processos que tm significado
essays on body motion communication. 4.

ed. Philadelphia: University of Pensylvania
Press, 1985.
CORRAZE, J. As comunicaes no-verbais. Rio
DAVIS, F. A comunicao no-verbal. 6. ed. So
GAIARSA, J.A. A esttua e a bailarina. 3. ed.
So Paulo: cone, 1995
LANGER, S. Filosofia em nova chave: um estudo do simbolismo da razo, rito e arte. So
Paulo: Perspectiva, 1971
para as pessoas, um meio de transmisso e

recepo de uma mensagem. Como um meio
de interao e entendimento entre os seres hu-
COMUNICAO NAS ORGANIZAES
manos tem seu significado fornecido pelo con-
Uma das maneiras de se conceber a relao en-
texto.
tre comunicao e organizao tomar a co-
Para Langer (1971), a comunicao humana
municao como uma varivel organizacional.
no-verbal a forma no discursiva, efetuada
Por esta concepo, comunicao nas organiza-
atravs de vrios canais de comunicao.
es refere-se ao entendimento de que a organi-
Para Birdwhistell (1985), diferente dos ou-
zao um lugar que pode ser apreendido em
tros animais os gestos humanos so poliss-
sua materialidade e a comunicao, um de seus
micos podendo ser interpretados atravs de
processos estruturantes (de transmisso de in-
muitos significados diferentes, dependendo do
formao) e que existe dentro das organizaes
contexto comunicativo em que so produzidos.
(DEETZ, 2001).
Como linguagem do corpo movimento
Essa perspectiva insere-se em um dos trs
que se faz palavra - a comunicao no verbal
modos (como conteno, produo ou equi-
pode dizer muito para ns e para aqueles que
valncia) com que Smith (1993 in PUTNAM;
nos rodeiam. O corpo , antes de tudo, um cen-
PHILLIPS; CHAPMAN, 2004) observa ser
tro de informaes e, segundo Gaiarsa (1985,
possvel perceber a relao entre comunicao
p.15) um observador atento consegue ver, no
e organizao: neste caso, pela ideia de conten-
outro, quase tudo aquilo que o outro est es-
o, parte-se de uma abordagem estrutural-
condendo - conscientemente ou no. Assim,
funcionalista em que a organizao conside289
rada em sua apresentao material, como uma
mas construes institudas nas prticas intera-
estrutura fsica (continer) que, desta forma,
tivas cotidianas dos indivduos. Em outras pa-
contm a comunicao entendida como o
lavras, a organizao nada mais do que um
conjunto de processos que estruturam e man-
tecido de comunicao, uma materialidade que
tm a organizao.
somente pode ser apreendida a partir dos atos
Outro modo de perceber a relao entre

comunicao e organizao atravs da ideia
de linguagem dos sujeitos que a constituem.

(Fbia Pereira Lima)
de produo, que considera tanto a comunicao como um processo organizante (que pro-
Referncias:
duz a organizao), como a organizao como
CASALI, Adriana Machado. Um modelo do
produtora de comunicao ou, ainda, comuni-
processo de comunicao organizacional
cao e organizao como fenmenos que se
na perspectiva da Escola de Montreal. In:
constituem mutuamente. Levando esta pers-
KUNSCH, Margarida M. K. Comunicao
pectiva a uma dimenso extrema, a ideia da
organizacional: Histrico, fundamentos e
equivalncia considera comunicao e organi-
processos. p. 107-134. So Paulo: Saraiva,
zao como expresses diferentes de um mes-
2009. Volume 1.
mo fenmeno (comunicao organizao e

organizao comunicao).
DEETZ, Stanley. Conceptual Foundations. In:

JABLIN, Frederic M.; PUTNAM, Linda L.
A perspectiva da comunicao nas orga-
(Orgs.). The new handbook of organization-
nizaes aproxima-se no apenas da ideia de
al communication. p. 3-46 California: Sage
continer, mas tambm da metfora da organi-
Publications, 2001.
zao como mquina, ou seja, imagem da organizao como um mecanismo composto de
MORGAN, Gareth. Imagens da organizao.

vrias partes interligadas e interdependentes,
PUTNAM, Linda L.; PHILLIPS, Nelson; CHA-
cada uma desempenhando sua funo especfi-
PMAN, Pamela. Metforas da comunica-
ca e contribuindo para o perfeito funcionamen-
o e da organizao. In: CLEGG, Stewart
to do todo (MORGAN, 2009).
R.; HARDY, Cynthia; NORD, Walter R.
Desse modo, a comunicao tomada
(Orgs.) Handbook de estudos organizacio-
como um dispositivo da organizao-mqui-
nais: ao e anlise organizacionais. p. 77-
na e tem como funo transmitir informaes
125. So Paulo: Atlas, 2004. Volume 3.
- mantendo, assim, o controle e a ordem organizacional. Trata-se, no fundo de uma viso

limitada da relao entre comunicao e or-
COMUNICAO NO TERCEIRO SETOR
ganizao que os estudos mais recentes em co-
No Brasil, so consideradas, oficialmente,
municao organizacional tentam abandonar.
como Organizaes do Terceiro Setor (OTS) as
Assim, progressivamente, a perspectiva do con-
associaes e fundaes privadas. Os critrios
tiner passa a ser substituda pelos enfoques da
mais aceitos para sua identificao incluem que
produo e da equivalncia, como demonstra-
a instituio deve ser privada, no integrante
do por Casali (2009). Neste caso, as organiza-
do Poder Pblico; sem fins lucrativos, ou seja,
es no so entidades materiais pr-existentes,
no distribuir resultados superavitrios entre
290
os proprietrios ou diretores, podendo ger-los
O segundo desafio para a comunicao das
desde que os apliquem nas atividades fins; ins-
OTS o aumento da competitividade por do-
titucionalizada, o que significa ter sido legal-
aes e apoios, tanto com presena de maior
mente constituda; administrao autnoma,
nmero de organizaes de mesma natureza
capaz de gerenciar a si mesma; de constituio
que disputam os escassos recursos quanto das
voluntria, tendo suas aes livremente deci-
empresas com fins lucrativos, que entram na
didas pelos associados ou instituidores; e, ter
mesma arena de atuao com iniciativas sob o
uma finalidade pblica, com os benefcios de
manto da Responsabilidade Socioambiental Em-
sua atuao exclusiva ou primordialmente des-
presarial.
tinados comunidade.
difcil encontrar o equilbrio entre exer-
Assim, isso exclui, por exemplo, coopera-
citar a comunicao de forma competente, com
tivas, sindicatos, partidos polticos e entidades
vistas sustentabilidade econmico-financei-
de classe. Tambm ficam de fora movimentos
ra da organizao, e, ao mesmo tempo, manter
sociais, que muitas vezes tm influncia mais
o rumo da instituio fiel misso e objetivos
forte que as prprias OTS.
originalmente estabelecidos, causa primeira
As diversas nfases das reas de interesse
de sua existncia. O escopo de atuao do em-
das OTS podem ser agrupadas sob o termo so-
preendimento social que apresentado a se-
cioambiental. Algumas entidades limitam-se ao
guir ajuda na compreenso sobre os esforos de
assistencialismo, enquanto outras investem na
uma OTS em relao sua motivao, mto-
capacitao dos agentes ou na incidncia sobre
dos, objetivos e principais stakeholders, levando
polticas pblicas, passando por uma imensa
em considerao seu carter como filantrpico
gama de possibilidades de atuao. Em 2005,
ou comercial. (Luciano Sathler)
segundo o IBGE (2008), eram cerca de 340 mil

organizaes cadastradas oficialmente no pas,
Referncias:
com mais de 1.700 mil empregados. Se levados
DEES, J. G. Enterprising nonprofits. In: HBS.
em considerao os voluntrios que formam
Harvard Business Review on Nonprof-
a maioria da fora de trabalho comprometida
its. Boston: Harvard Business School Pu-
e os beneficirios, possvel destacar a impor-
blishing, 1999.
tncia do Setor.
As OTS encontram-se diante de dois grandes desafios que exigem uma reflexo perma-
IBGE. As fundaes privadas e associaes sem

fins lucrativos no Brasil 2005. Rio de Janeiro: IBGE, 2008.
nente sobre seu agir comunicacional. O primeiro o crescente nmero de reas de atuao,
possibilitado pela democratizao da sociedade
COMUNICAO NOS MOVIMENTOS
para alm dos aspectos eleitorais, o que amplia
SOCIAIS
a demanda plural por espaos para a manifes-
O debate em torno da presena e ao da m-
tao da diversidade. Aumenta, a cada dia, a
dia nos movimentos sociais est diretamente
complexidade dos temas a serem abordados e
associado ao modo de organizao poltica da
dos pblicos com os quais pretende se comu-
vida coletiva. Assim, aps a II Guerra Mundial,
nicar.
quando o mundo parece girar em torno da po291
larizao capitalismo-socialismo sovitico, os
ta. E a comunicao teria um papel instrumen-
movimentos sociais, de certo modo, reprodu-
tal, operando como uma espcie de correia de
zem a mesma lgica de dois polos. Na verso
transmisso ideolgica (fosse dominante ou
capitalista (liberal ou neo) o mundo funcio-
libertria). A influncia de Louis Althusser e do
naria, por si, pela lgica mercantil, se possvel
estruturalismo tambm teve muitos impactos
sem a interferncia do Estado, e os movimen-
no modo como os movimentos sociais pensa-
tos seriam dispensveis. Na verso herdeira da
vam e, na prtica, instrumentalizavam a co-
aposta na moderna ao do sujeito, os movi-
municao.
mentos seriam uma das bases de organizao
Por outro lado, os movimentos emergen-
da sociedade. E, nessa via, que os partidos com
tes no ps-guerra surgem, em muitos casos, de
base e apoio popular teriam os movimentos so-
forma espontnea e a partir de causas pontuais,
ciais como uma de suas referncias, a relao
como os grupos feministas, movimentos con-
com os partidos polticos seria quase que dire-
tra a guerra, hippies, estudantis, dentre outros.
O escopo de atuao do empreendimento social*

Puramente
Filantrpico
Apelo boa
vontade
Motivao dbia
Apelo ao interesse prprio
Movido pela
misso
Movido pela misso e o mercado
Movido pelo
mercado
Valor socioambiental
Valor socioambiental e econmico
Valor econmico
No pagam
nada
Taxas subsidiadas ou cobrana

para alguns e gratuidade para
outros mais empobrecidos
Preos de acordo com o mercado
Doaes
Recursos financeiros remunerados abaixo do nvel do mercado ou mix de doaes com

recursos financeiros remunerados no nvel do mercado
Recursos financeiros remunerados no nvel

do mercado
Fora de
trabalho
Voluntrios
Remunerao abaixo do praticado pelo mercado ou presena de voluntrios junto com

pessoal remunerado
Compensao
financeira de
acordo com o
mercado
Fornecedores
Doaes
Descontos especiais ou mix

de doaes e preos de acordo
com mercado
Preos de acordo com mercado
Motivao,
mtodos e
objetivos
Beneficirios
Principais stakeholders
Recursos
financeiros
Adaptado de DEES, 1999, p. 147.

292
Puramente
Comercial
Assim, aes mais expressivas e organizadas es-
no discutem tanto a funo da comunicao,
tavam nos sindicatos obreiros e nos conselhos
mas lutam pela legitimidade e ampliao dos
populares (caso de alguns pases do bloco ex-
espaos de ao, que tambm se faz por meio
socialista).
da informao, contatos e intercmbios, seja
No Brasil ps-golpe militar de 1964, com o
por meios impressos, eletrnicos ou em rede.
cerceamento de manifestaes sociais, duran-
Um aspecto, contudo, parece consensual: a co-
te o regime militar, o debate em torno da co-
municao se torna, cada vez mais, fundamen-
municao nos movimentos vai, gradualmente,
tal na ao cotidiana dos movimentos sociais
possibilitando a criao de espaos prprios de
contemporneos. (Srgio Luiz Gadini)
manifestao pblica. Assim, a partir dos ltimos anos da ditadura (1979) a sociedade civil
Referncias:
volta a vislumbrar possveis manifestaes po-
ALTHUSSER, Louis. Aparelhos Ideolgicos do
pulares. A redemocratizao abre espao aos
Estado. Rio de Janeiro: Graal Editora, 1983.
grupos que comeam a buscar alternativas de
FRUM Nacional Pela Democratizao
comunicao, como jornais populares e rdios
Da Comunicao (FND C). Dispon-
comunitrias. Tais iniciativas, contudo, ainda
vel em: <http://www.fndc.org.br/inter-
esbarravam na legislao e na prpria resis-
nas.php?p=listlegislacaocat>. Acesso em
tncia de setores que viam no fim da Ditadu-
05/01/2009.
ra Militar apenas a possibilidade de expresso

poltica e no uma efetiva democratizao da
sociedade.
Comunicao nutricional
A partir de 1995, com a lei da TV a cabo, os
O papel da comunicao na mudana de hbi-
movimentos conseguem aprovar pela articu-
tos, sobretudo os alimentares, tido como fa-
lao do Movimento Nacional pela Democrati-
tor importante para o melhoramento do estado
zao da Comunicao, na ocasio dirigido por
nutricional da populao. A Conferncia In-
Daniel Herz uma legislao que assegura es-
ternacional sobre Nutrio (CIN), organizada
pao para um canal comunitrio em cada mu-
conjuntamente com a Organizao das Naes
nicpio de operao do sistema de TV por cabo.
Unidas para Agricultura e Alimentao (FAO)
E, a partir de 1998, com a aprovao da lei da
e a Organizao Mundial da Sade (OMS), em
radiodifuso comunitria, entidades e grupos
dezembro de 1992, recomendou que se des-
sociais conseguem, embora limitada a 0,25 KW
se prioridade educao alimentar e nutricio-
de potncia, o direito de criar emissoras locais,
nal por meio de um processo de comunicao
desde que autorizadas pela Agncia Nacional
social em nutrio, desenvolvido em forma de
de Telecomunicaes (Anatel). Paralelamen-
instrumento para a promoo e a execuo de
te, a partir da abertura comercial da Internet
atividades de educao nutricional, particular-
(1995), a rede se torna um emergente espao de
mente em pases em desenvolvimento.
comunicao e expresso para setores dos movimentos sociais.
Um programa de educao nutricional visa

modificao voluntria de hbitos para me-
Assim, ao final da primeira dcada do s-
lhorar o estado nutricional da populao e uti-
culo XXI, os movimentos sociais no Brasil j
liza um conjunto de atividades de comunicao.

293
Desse modo, as chamadas campanhas nu-
o. Disponvel em: <http://www.fao.org/
tricionais para a populao servem para au-
docrep/003/T0807P/T0807P00.HTM>.
mentar a percepo e conhecimento dos indi-
Acesso em 23/02/2009.
vduos sobre a dieta e riscos sade e sobre o
ANDRIEN, M.; BEGHIN I. De lducation
contedo nutricional dos alimentos. Exemplos
nutritionnelle conventionnelle la com-
de campanhas so aquelas que visam divulgar
munication sociale en nutrition. Paris:
recomendaes nutricionais, ou a promoo do
lHarmatau, 1993. In: ORGANIZAO
aleitamento materno.
das Naes Unidas para Agricultura e Ali-
O tema comunicao nutricional ganhou
mentao. Guia Metodolgico de Comuni-
popularidade a partir das notcias de aumento
cao Social em Nutrio. Disponvel em:
de obesidade adulta e infantil, sobretudo nos
<http://www.fao.org/docrep/003/T0807P/
pases do primeiro mundo, e das campanhas
T0807P00.HTM>. Acesso em 23/02/2009.
contra a fome nos locais menos desenvolvidos.
BRASIL. Fome Zero. Disponvel em: <http://
No Brasil, a comunicao nutricional este-
74.125.47.132/search?q=cache:http://www.
ve nas pginas da imprensa, principalmente,
fomezero.gov.br/&hl=pt-BR&strip=1>.
por ocasio do lanamento do programa Fome
Acesso em 24/02/2009.
Zero, uma estratgia impulsionada pelo governo federal para assegurar o direito humano
alimentao adequada s pessoas com dificul-
COMUNICAO ORGANIZACIONAL
dades de acesso aos alimentos. Tal estratgia
INTEGRADA
esteve inserida na promoo da segurana ali-
A comunicao organizacional deve ser en-
mentar e nutricional buscando a incluso so-
tendida de forma ampla e abrangente. uma
cial e a conquista da cidadania da populao
rea que estuda como se processa o fenme-
mais vulnervel fome. O Fome Zero foi criado
no comunicacional dentro das organizaes e
em 2003, em substituio ao Programa Comu-
todo seu contexto poltico, econmico e social.
nidade Solidria. As iniciativas do programa
Como fenmeno inerente natureza das orga-
vo desde a ajuda financeira s famlias mais
nizaes e aos agrupamentos de pessoas que a
pobres (com o carto Bolsa Famlia) at a cria-
integram, a comunicao organizacional en-
o de cisternas no Serto nordestino, passan-
volve os processos comunicativos e todos os
do pela construo de restaurantes populares, a
seus elementos constitutivos. Nesse contexto,
instruo sobre hbitos alimentares via meios
faz-se necessrio ver a comunicao inserida
de comunicao, a distribuio de vitaminas e
nos processos simblicos e com foco nos signi-
suplementos alimentares, o emprstimo de mi-
ficados dos agentes envolvidos, dos relaciona-
crocrdito para famlias mais pobres, entre ou-
mentos interpessoais e grupais, valorizando as
tras. (Arquimedes Pessoni).
prticas comunicativas cotidianas e as interaes nas suas mais diversas formas de manifes-
Referncias:
tao e construo social. H que se ver e com-
ORGANIZAO das Naes Unidas para
preender, tambm, essa forma de comunicao
Agricultura e Alimentao. Guia Metodo-
nas suas dinmicas nas prticas organizacionais
lgico de Comunicao Social em Nutri-
e analis-la sobre trs dimenses: humana, ins-
294
trumental e estratgica. Tal processo acontece
organizacionais, a comunicao tambm po-
e se processa em todos os tipos de instituies
deria ser pensada como um modo distinto de
e organizaes: pblicas, privadas e do terceiro
estudo ou modo de pensar nas organizaes
setor (KUNSCH, 2003 e 2009).
(DEETZ, 2001).
Outra vertente a considerar na sua abran-
Gaudncio Torquato (1986,) arrola sob o
gncia como se configuram as diferentes mo-
conceito de comunicao organizacional as su-
dalidades que permeiam sua concepo e as
breas da comunicao social (jornalismo, re-
suas prticas. o que denominamos de comu-
laes pblicas, publicidade, editorao etc.),
nicao organizacional integrada, compreen-
a assessoria de imprensa, o jornalismo empre-
dendo, a comunicao institucional, a comuni-
sarial, a comunicao interna, a comunicao
cao mercadolgica, a comunicao interna e
institucional, o marketing cultural e social, en-
a comunicao administrativa que acontece a
tre outras, todas elas amplamente trabalhadas
partir de objetivos e propsitos especficos.
em suas obras.
Logo, entende-se por comunicao inte-
Se recorrermos literatura nacional e in-
grada uma filosofia que direciona conver-
ternacional disponvel sobre esse campo comu-
gncia das diversas reas, permitindo uma
nicacional, verificaremos que existem vrias
atuao sinrgica. Ela pressupe uma juno
correntes de pensamento. Diferentes conceitos
da comunicao institucional, da comunica-
de comunicao organizacional so apresenta-
o mercadolgica, da comunicao interna e
dos, dependendo das percepes e vises dos
da comunicao administrativa, que formam o
autores que tm se dedicado ao assunto des-
mix, o composto da comunicao organizacio-
de a dcada de 1950 at hoje. (Margarida M.
nal (KUNSCH, 2003).
Krohling Kunsch)
Stanley Deetz (2001, p. 3-46) prope trs

novas e diferentes maneiras de conceituar a co-
Referncias:
municao organizacional. Assim, de acordo
DEETZ, Stanley. Conceptual foundations. In:
com sua percepo, primeiro o foco poderia
JABLIN, Frederic M.; PUTNAM, Linda L.
estar no desenvolvimento da comunicao or-
(Eds.). The new handbook of organization-
ganizacional como uma especialidade em de-
al communication: advances in theory, re-
partamentos e associaes de comunicao,
search, and methods. p. 03-46.Thousand
caracterizando-se como qualquer produo ou
Oaks: Sage Publications, 2001.
publicao de seus membros em jornais pri-
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planeja-
vados. Em segundo lugar, se poderia analis-
la como um fenmeno que existe dentro das
integrada. [1986]. 4. ed. revista, ampliada
organizaes, independentemente de seus de-
e atualizada. So Paulo: Summus, 2003.
partamentos. E, por fim, poder-se-ia pens-la
(Org.). Comunicao organizacional.
como uma maneira de descrever e explicar as
Histrico, fundamentos e processos.So
organizaes, ou seja, como um modo distinto
Paulo: Editora Saraiva, 2009. Volume 1.
de realizar a organizao: Assim como a socio-
TORQUATO Gaudncio. Comunicao empre-
logia, psicologia ou economia podem ser pen-
sarial, comunicao institucional: concei-
sadas como capazes de explicar os processos
tos, estratgias, sistemas, estruturas, pla295
nejamento e tcnicas. So Paulo: Summus,
transferncia de tecnologia. Aos pases perifricos,
1986.
especialmente os do ento chamado terceiro mundo, restou a poltica de modernizao, que objetivava principalmente criar condies para a reno-
Comunicao para o
vao dos processos de produo agrcola nas zonas
desenvolvimento
rurais e a expanso do consumo nos setores urba-
O movimento que ficou conhecido como Co-
nos. As estratgias da Comunicao para o Desen-
municao para o Desenvolvimento relatado,
volvimento foram esboadas por Wilbur Schramm e
assim, por Beltrn (1995):
seus discpulos em livro publicado pela UNESCO no

incio dos anos 60.
Ao final dos anos 50, h uma correlao estreita entre a comunicao social e o desenvolvimento
Wilbur Schramm procurou advertir para
nacional. (...) Desde a nasceu a teorizao sobre o
os limites das potencialidades dos veculos de
fenmeno da comunicao para o desenvolvimen-
massa, alertando para o papel fundamental da
to, como processo de interveno para a mudana
comunicao dirigida, especialmente quando,
social, entendida como atividade profissional. (...)
para se obter o desenvolvimento, exige a mo-
Como processo social e disciplina profissional se ori-
dificao de concepes, crenas e normas so-
ginou nos Estados Unidos, ao trmino da Segunda
ciais fortemente arraigadas.
Guerra Mundial e comeou a praticar-se na Amrica
Entre suas recomendaes deixadas desta-
Latina a partir do ltimo tero da dcada de 1940.
ca-se: Um pas em desenvolvimento deve dar
(...). Na Amrica Latina, os Estados Unidos institu-
ateno especial combinao dos veculos de
ram servios cooperativos com vrios governos para
massa com a comunicao interpessoal. Ex-
programas de desenvolvimento em agricultura, sa-
plica Schramm que os veculos de massa po-
de e educao; estes criaram os primeiros rgos de
dem ser eficientes, e a comunicao interpes-
comunicao para a educao no formal e tcnica
soal tambm pode ser eficiente mas (...) os dois
na regio, ou seja, as primeiras unidades de comuni-
juntos podem algumas vezes ser muito mais
cao para o desenvolvimento.
eficientes e insiste na importncia da combinao que deve ser buscada em todas as opor-
O incio do movimento lembrado por Bel-
tunidades e salienta que essa combinao,
trn tambm relatado, didaticamente, pelo
potente como , no ser automaticamente po-
pesquisador Jos Marques de Melo, salientando
sitiva. Exige ateno especial, cuidado e mui-
o papel de Wilbur Schramm, pioneiro do movi-
ta habilidade (OLIVEIRA; VASCONCELOS,
mento de comunicao para o desenvolvimen-
1981) . (Arquimedes Pessoni)
to (2005):
Referncias:
A disciplina Comunicao para o Desenvolvi-
BELTRAN, Luis Ramiro. Salud pblica y co-
mento foi criada no contexto da poltica de expan-
municacin social. p. 33-37. Revista Chas-
so da hegemonia norte-americana implementada
qui, jul. 1995.
no ps-guerra. Os europeus desfrutaram as benesses
MARQUES DE MELO, Jos. Depoimen-
do Plano Marshall, traduzida por ajuda econmica e
to [22/05/2005]. Entrevista a PESSONI,
296
Arquimedes. So Bernardo do Campo:
informao para se atualizarem profissional-
UMESP, 2005. In: PESSONI, A. Contribui-
mente. Os veculos e peridicos especializados
es da COMSADE na construo do co-
em temas de medicina no dirigem mensagens
nhecimento em Comunicao para a Sade:
diretamente ao pblico. Este toma conhecimen-
resgate histrico e tendncias dessa linha
to da pesquisa mdica e do noticirio da sade,
de pesquisa. 2005. Tese (Doutorado em
em geral, atravs de jornais, revistas e progra-
Comunicao Social) Universidade Me-
mas especficos de rdio e de televiso. H, por-
todista de So Paulo (UMESP), So Ber-
tanto, pouco acordo sobre a melhor maneira de
nardo do Campo, 2005.
divulgar a informao mdica (MAILBACH,
OLIVEIRA, C. F.; VASCONCELOS, A. T. Um
1995).
processo para determinar o interesse pbli-
A comunicao em sade pblica tida
co. In: Jornal O Pblico. rgo informativo
tambm como o uso das tcnicas de comunica-
da Associao Brasileira de Relaes P-
o e tecnologias para (positivamente) influen-
blicas Seo Estadual de So Paulo. Mar/
ciar indivduos, populaes e organizaes no
abr 1981, n.13, p.1-3. Disponvel em: <http://
propsito de promover condies planejadas
www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/
para a sade humana e ambiental (CASTIEL,
relacoespublicas/teoriaseconceitos/0027.
2003).
htm>. Acesso em 27/02/09.
Nesse sentido, a comunicao para sade

pblica uma forma de a mdia usar sua fora
de divulgao de assuntos de sade com abran-
Comunicao para sade pblica
gncia e interesse pblico, impactando positi-
O termo sade pblica admite, pelo menos,
vamente a sade da populao. A mdia exer-
cinco significados (FRANK in EPSTEIN, 1993):
ceria uma pedagogia ao repetir narrativas e
(1) iguala o adjetivo pblico ao governa-
imagens que instituem juzos e modos de reagir
mental; (2) inclui tambm a participao da
diante de dilemas morais gerados pela socieda-
comunidade; (3) identifica a sade pblica aos
de contempornea. Profissionais do jornalis-
servios no apropriveis pelos indivduos,
mo, queiram ou no, desempenham o papel de
pois so dirigidos ao ambiente como condies
educadores. Alm disso, podem influenciar na
sanitrias, educao em sade etc; (4) adicio-
eventual adoo pblica de medidas suposta-
na uma srie de servios pessoais preventivos a
mente protetoras, sem garantias de eficcia.
grupos especialmente vulnerveis e (5) refere-
Independentemente das motivaes, cla-
se a doenas que so particularmente frequen-
ro o interesse das populaes sobre a sade. A
tes ou perigosas. Numa concepo mais ampla,
nfase, aqui, tambm assinalar a importncia
o adjetivo pblico designa no um tipo de
de estudar-se, como os jornalistas cientficos
problema, mas um nvel de anlise.
participam da construo de contedos simb-
O pblico necessita de informaes para
licos em sade, de modo a colaborar eventual
melhor compreender os programas de sade
e involuntariamente com desinformaes, es-
pblica, os indivduos necessitam de informa-
tmulo a posies preconceituosas e, conforme
o sobre patologias ou condies que os afe-
as circunstncias, com a produo de desneces-
tam diretamente e os mdicos necessitam de
srias reaes alarmistas. (Arquimedes Pessoni)

297
Referncias:
classes subalternas e seu uso, nessa acepo,
EPSTEIN, I. Divulgao cientfica: 96 verbetes.
como qualificador de um determinado tipo de
p. 94. Campinas: Pontes, 2002.
comunicao, faz-se legtimo por reconhecer-
MAILBACH E., Holtgrave. 1995. Advances in
mos a sua real identificao com prticas e/ou
Public Health Communication. Annual
situaes comunicativas concretas. Isto signi-
Review of Publiuc Health. 16:219-38) apud
fica admitir que a expresso comunicao po-
PINTOS, Virginia Silva. Comunicacin sa-
pular foi e ainda efetivamente utilizada
lud. Revista In/mediaciones de la comunica-
para se referir a prticas comunicativas desen-
cin. p.121-136. Uruguay: Universidad URT,
volvidas pelos movimentos sociais e populares
Nov. 2001.
de natureza classista; e justamente este capital
CASTIEL, Luis David. Insegurana, tica e comunicao em sade pblica. v. 37, n. 2.
simblico implicado que assimilamos para efeito de nossa compreenso do termo.
Rev. Sade Pblica, So Paulo, abr. 2003.
Quanto ao adjetivo alternativa, tambm,
Disponvel em: <http://www.scielosp.org/
reconhecemos a sua plurivalncia significante.
scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034
Os vrios processos e/ou experincias comuni-
89102003000200001&lng=en&nrm=iso>.
Acesso em: 27/02/2009.
cativas que, ao longo da histria, foram nomeados de comunicao alternativa conferem ao

termo uma pluralidade de significaes marcada por diferenas ou at mesmo antagonis-
COMUNICAO POPULAR ALTERNATIVA
mos que demanda, para efeito de conferir efe-
Todo e qualquer conceito deve ser compreen-
tividade conceitual para quem se utiliza de tal
dido como resultado dialtico de um proces-
expresso, a escolha de uma dentre tantas sig-
so de interao scio-histrico e, nesse senti-
nificaes possveis.
do, passvel de mltiplas significaes. O que se
No caso especfico da construo da ex-
pretende neste verbete, qual seja, comunicao
presso comunicao popular alternativa,
popular alternativa, , to somente, explicitar a
como proposto, o elemento alternativa apare-
significao com a qual participamos no con-
ce como reforo do carter poltico-ideolgico
texto de disputa de sentidos e que, a nosso ver,
de classe j implicado no conceito de comunica-
representa aquilo que assumimos como o senti-
o popular. De maneira especfica, o alternati-
do produtivo da expresso, sem ambicionar eli-
vo aqui agrega o sentido do contra-hegemni-
minar as demais possibilidades de significao
co e, por vezes, pode representar a ruptura com
do referido conceito.
os sistemas e processos comunicativos conven-
Pela expresso comunicao popular, com-
cionais, entendidos como empresariais e mer-
preendemos tratar-se daquela comunicao de
cadolgicos, marcados por uma dinmica con-
resistncia e/ou afirmao poltico-ideolgica
servadora, autoritria e unidirecional.
desenvolvida no mbito dos movimentos so-
Portanto, considerando todas as questes
ciais e populares, bem como das organizaes
aqui enunciadas, a comunicao popular alter-
poltico-partidrias de matiz anticapitalista, no
nativa pode ser compreendida como a expres-
contexto da luta de classes. O popular, aqui,
so mais representativa de uma comunicao
entendido como expresso e representao das
notadamente poltico-ideolgica, vinculada aos
298
interesses histricos das classes subalternas, no
partir da, com o advento da globalizao e da
contexto da luta de classes, numa perspectiva
gradativa transformao no papel do Estado,
emancipatria, produzida e/ou impulsionada
muitas atribuies de interesse coletivo, outro-
pelas mais diversas organizaes scio-polti-
ra operadas exclusivamente por quadros ofi-
cas engajadas na luta anticapitalista. (Rozinaldo
ciais, passaram a ser delegadas sob concesso
Antonio Miani)
ou parceria as organizaes do mercado e do

terceiro setor, expandindo o leque de pressu-
Referncias:
postos capazes de abrigar a ideia de comunica-
FESTA, Regina; LINS E SILVA, Carlos Eduardo
o pblica.
(Orgs). Comunicao popular e alternativa

Os sujeitos que promovem esta modalidade de comunicao so, em primeira instncia,
os institucionais o ente Estado e suas admi-
nrios nos tempos da imprensa alternativa.
nistraes no sentido de implementar a trans-
So Paulo: Scritta Editorial, 1991.
parncia e a maior eficcia da ao dos pode-
MIANI, Rozinaldo A. Comunicao comunit-
res pblicos e de sensibilizar os cidados sobre
ria: uma alternativa poltica ao monoplio
problemas de particular interesse e significa-
miditico. In: Anais. I Encontro da Unio
do para o desenvolvimento civil da sociedade.
Latinoamericana de Economia Poltica da
Tambm so promotores da comunicao p-
Informao, da Comunicao e da Cultura
blica os sujeitos privados do Terceiro Setor que,
Ulepicc-Brasil. Niteri, 2006.
mais recentemente, vm movimentando pro-
PERUZZO, Ccilia M. K. Comunicao popu-
cessos de informao e de comunicao com os
cidados a respeito de temas socialmente rele-
(Org). Comunicao e culturas populares.
vantes, desenvolvendo aes de suprimento das
Coleo GTS - INTERCOM, n. 5, So Pau-
estruturas pblicas.
lar em seus aspectos tericos. In:
lo: Intercom/CNPq/Finep, 1995.
Os pontos de vista mais consagrados desta-
PERUZZO, Ccilia M.K. Comunicao nos mo-
cam que a comunicao pblica tem como ob-
vimentos populares: a participao na cons-
jeto temas de interesse geral e como finalida-
truo da cidadania. Petrpolis: Vozes,
de contribuir para a realizao desse interesse.
1998.
Nesse contexto, tambm, podem ser so operadas por organizaes do mercado, desde que
contemplados aqueles aspectos. (Maringela
COMUNICAO PBLICA
Haswani)
Comunicao pblica um conceito em construo nos meios acadmico e profissional de
Referncias:
todo o mundo e, justamente por isso, ainda no
ARENA, G. (Org.) La funzione di comunica-
existem teorias consagradas, mas reflexes em
curso. At os anos de 1980, era consensual fa-
lar de comunicao pblica referindo-se exclu-
sivamente quela originada nos organismos es-
uma teoria geral da poltica. 13. ed. So
tatais e governamentais e por eles emitida. A

299
. O futuro da democracia. 9. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2000.
J o terceiro modelo, o de experincia leiga, que surge no incio da dcada de 1990, a
FACCIOLI, F. Comunicazione pubblica e cultu-
partir das crticas dos modelos anteriores, ao
ra del servicio: modelli, attori, percorsi. 3.
contrrio do modelo contextual, considera o
ed. Roma: Carocci, 2002.
conhecimento, os saberes e as histrias, cren-
GRANDI, R. La comunicazione pubblica: teo-
as e valores de comunidades reais. Considera
rie, casi, profili normativi. 2. ed. Roma: Ca-
que os cientistas com frequncia no so razo-
rocci, 2002.
veis, e, eventualmente, at arrogantes sobre o
MANCINI, P. Manuale di comunicazione pub-
nvel de conhecimento do pblico, falhando ao
blica. 5. ed. Bari: Editori Laterza, 2008.
no fornecer elementos necessrios para uma
real tomada de deciso do pblico em situaes
polticas conflitantes. Trata-se, portanto, de um
modelo mais dialgico e democrtico.

O modelo mais aceito, aps a dcada de
1990 e nos dias atuais, o de participao
COMUNICAO PBLICA DA CINCIA
pblica, que no s reconhece, como valori-
A Comunicao Pblica da Cincia pode ser
za a opinio do pblico e seu direito de parti-
entendida a partir de quarto modelos (LE
cipar das decises sobre as polticas pblicas
WENSTEIN; BROSSARD, 2006). O primei-
de CT&I. considerado um modelo dialgi-
ro, modelo do dficit, emerge, na metade do
co por essncia, uma vez que pressupe a exis-
sculo XIX, a partir da viso da prpria co-
tncia de fruns de debate com a participao
munidade cientfica inglesa. Tem por objeti-
de cientistas e do pblico. Ainda assim, alvo
vo disseminar informaes ao pblico leigo,
de algumas crticas por estar mais centrado na
partindo do pressuposto da ignorncia do p-
discusso das polticas cientficas em lugar da
blico em relao a temas cientficos. Est di-
compreenso pblica da cincia.
retamente conectado ideia de alfabetizao

cientfica.
Esses modelos procuram explicar as relaes entre cincia e sociedade. Partindo de
O segundo, denominado de modelo con-
abordagens distintas, so, na prtica, estratgias
textural, surge, na dcada de 1980, e comea a
de divulgao cientfica para a educao cien-
se preocupar com a valorizao de experincias
tfica dos cidados em geral. Incorporam pre-
culturais e saberes prvios. Reconhece o papel
ocupaes sociais, politicas econmicas e co-
da mdia na ampliao dos conceitos cientfi-
portativas que ultrapassam os limites da cincia
cos. No considera as respostas do pblico que
pura e que obrigaram as intituies de pesquisa
recebe informaes unidirecionais e em situa-
a estender a divulgao cientfica alm do cr-
es especficas. Essas informaes, no entanto,
culo de seus pares. O acesso s informaes de
no fornecem elementos suficientes para uma
cincia e tecnologia fundamental para o exer-
viso poltica e mais crtica da cincia, uma vez
ccio pleno da cidadania (BRANDO, 2009).
que considera apenas seus efeitos benficos. Se-
Outro campo de estudos que discute a co-
ria, portanto, apenas uma verso mais refinada
municao cientfica numa perspectiva analtica
modelo do dficit.
o da Cincia, Tecnologia e Sociedade (CTS),
300
que defende a participao pblica dos cida-
MAZOCCO, Fabricio Jos; SOUZA, Cidoval
dos nos processos decisrios sobre CT&I, face
Morais. Modelo de Participao Pblica A
a sua influncia e impacto dessas escolhas na
tendncia dialgica na Comunicao P-
sociedade. As dicusses em torno da rea de
blica da Cincia e o campo CTS. Frum
CTS abordam a importncia de se democrati-
Iberoamericano de Comunicao e Divul-
zar o conhecimento acerca das relaes entre
gao Cientfica. Unicamp, 23-25 de nov,
cincia, tecnologia e sociedade. Isto porque,
2009.
hoje, as questes relativas cincia e tecnologia e sua importncia na definio das condies da vida humana, extravasam o mbito aca-
COMUNICAO PUBLICITRIA
dmico para converter-se em centro de ateno
A publicidade a atividade reconhecida pela
e interesse do conjunto da sociedade (2003).
forma de comunicao que conota a qualidade
A comunicao da cincia pode ser vista,
daquilo a ser tornado pblico, divulgado am-
ainda, de forma estratgica e em sua dimenso
plamente. O termo origina-se da palavra latina
poltica e educacional. essencial ao processo
publicus e que gera a substantivao publicitas,
de comunicao pblica da cincia, conside-
cujo sentido se manifesta na objetivao do ato
rando os riscos e implicaes do conhecimento
de vulgarizar, banalizar uma ideia, tornando-a
aplicado e o interesse pblico. Essa divulgao,
acessvel a um conjunto amplo de pessoas. En-
seja em sua dimenso miditica ou nos diferen-
tre as culturas anglo-saxnicas sua traduo
tes formatos e estratgias de expresso pbli-
se d pelo termo advertising, que traz consigo
ca de C&T, deve ser elaborada com nfase na
a ideia de anunciar ao contrrio do termo pu-
anlise de contedos e seus impactos junto
blicity, que possui a traduo literal em portu-
socidade (MAZZOCO; SOUZA, 2009). (Gra-
gus como publicidade, mas que est atrelada
a Caldas)
s divulgaes para gesto entre pblicos tipicamente trabalhada pelas Relaes Publicas.
Referncias:
(BARBOSA, 1995, p. 31-32).
BAZZO, Walter A. (Ed.). Introduo aos Es-
Sua aplicao dentro da definio que hoje
tudos de Cincia, Tecnologia e Socidade
conhecemos se d, a partir do Sculo XIX, du-
(CTS). In: Cadernos Ibero-America. Or-
rante a segunda Revoluo Industrial, deno-
ganizao dos Estados Ibero-Americanos
tando a qualidade de comunicao que torna
para a Educao, a Cincia e a Cultura.
pblico informaes com argumentaes per-
OEI, 2003.
suasivas sobre marcas de produtos e servios
BRANDO, Elizabeth. Usos e significados do

conceito de Comunicao Pblica. Intercom, 2009.
existentes no mercado de consumo.

Em uma perspectiva histrica de sua inscrio cultural, o conceito de publicidade recebeu
LEWENTEIN, Bruce V.; BROSSARD, Domin-
contornos semnticos que alteraram o seu sen-
ique. Models of public communication os
tido original, possibilitando a sinonmia com
science and tehcnology. Assessing Models
o termo propaganda, que se refere qualidade
of Public Understanding. In: ELSI Outrech
daquilo que divulga ideias de doutrinas polti-
Materials. Cornell University, 2006.
cas, filosficas e religiosas. Tal sinonmia se deu

301
pelo fato do marketing perceber que o diferen-
de suas definies, pois com as transformaes
cial competitivo entre produtos com atributos
tecnolgicas, a comunicao publicitria sofre-
tangveis semelhantes, dar-se-ia em funo da
r alteraes de seus formatos, nos modos de
construo de atributos intangveis que passam
veiculao e de remunerao das agncias.
a se materializar no processo de planejamento
Desse modo, a comunicao publicitria,
das comunicaes em marketing, os conceitos,
do incio do Sculo XIX, apontava para revi-
estilos de vida, atribudos s marcas em suas
ses de seus postulados. Contudo, sua essncia
mensagens mercadolgicas. Ou seja, o diferen-
de tornar pblico, como funo social e sua li-
cial entre as marcas passa a ser a construo de
gao ao universo da produo e consumo de
propagandas, os ideais das marcas.
bens permanecem imutveis. Sobre as trans-
Por outro lado, atividades de comunicao
formaes atuais na comunicao publicitria
poltica (partidrias e eleitorais) e religiosas,
recomenda-se a leitura da obra organizada por
tambm passaram a utilizar os formatos de pla-
Perez e Barbosa (2007). (Eneus Trindade)
nejamento das aes de comunicaes em marketing, amplamente aplicadas na publicidade
Referncias:
e na promoo, visando satisfao de neces-
BARBOSA, I. S. Propaganda e Significao:
sidades do pblico eleitor ou fiel, como forma
do conceito inscrio pscico-cultural. In
de garantir a adeso destes s doutrinas divul-
CORRA, T. G (Org.) Comunicao para
gadas, bem como auxiliar na manuteno de
o mercado. Instituies, mercado e publici-
imagem das organizaes polticas e religiosas,
dade. So Paulo: Edicon. 1995.
tal qual o universo das organizaes comerciais
SANTANNA, A. Propaganda, teoria, tcnica e
em suas comunicaes institucionais corporati-
prtica. 9. ed. So Paulo: Pioneira,1999.
vas e mercadolgicas. Percebe-se, portanto, que
PEREZ, C.; BARBOSA, I. S. Hiperpublicidade
tanto a propaganda contaminou a publicidade,
1. Fundamentos e Interfaces. So Paulo:
como a publicidade contaminou a propaganda
Thomson Learnig. 2007.
gerando esta sinonmia, mas ambos os conceitos esto a servio das comunicaes mercadolgicas e institucionais.
Comunicao Rural
Isso dificultou a visualizao das frontei-
Comunicao Rural um processo comunicati-
ras entre os termos publicidade e propaganda.
vo na perspectiva de construir mudanas para
Alguns autores insistem em criar definies
o desenvolvimento. A construo da mudana
precrias sobre o que seriam a propaganda e a
na perspectiva do desenvolvimento constitui,
publicidade. A partir de SantAnna (1999), po-
portanto, o cerne da Comunicao Rural, na
de-se arriscar dizer que o sentido de propagan-
medida em que inerente natureza e s pr-
da estaria mais perto dos tipos institucionais de
ticas dessa disciplina. Compreender o sentido
comunicao e a publicidade estaria mais pr-
e o que fazer da Comunicao Rural implica
xima dos tipos promocionais de comunicao.
necessariamente em entender os diferentes sig-
Mas, a definio separada desses termos, hoje,
nificados de mudana que a disciplina incorpo-
fica difcil e mesmos os aspectos defenidos por
rou, em momentos historicamente construdos
Santanna apontam ou tendem para superaes
ao longo da sua trajetria.
302
Tomando os paradigmas da mudana so-
(1996), se fundamenta numa opo libertado-
cial como elementos norteadores, pode-se
ra voltada problematizao da situao real
compreender os sentidos da Comunicao Ru-
dos homens que participam da transformao
ral nas 3 fases da sua trajetria: 1 a da mu-
dessa realidade. (FREIRE, 1971)
dana induzida; 2 a da mudana construda,
Tal compromisso poltico com as culturas
e 3 a da gesto da mudana nos processos de
populares se fortalece na Comunicao Ru-
desenvolvimento. A primeira fase corresponde
ral a partir da dcada de 1980, ocasio em que,
ao aporte difusionista da Extenso Rural. Nesse
adotando a teoria dos Estudos Culturais lati-
modelo a Comunicao Rural assume o papel
no-americanos nos aportes de Martn-Barbero
de persuasora no sentido de viabilizar as pol-
(1997) e Garcia Canclini (1988), a Comunica-
ticas modernizadoras do Estado, na perspecti-
o Rural incorpora s suas temticas os estu-
va de promover o desenvolvimento nacional. O
dos de recepo, elegendo as culturas populares
modelo do difusionismo modernizador defen-
como o lugar onde se constroem os sentidos
de que o desenvolvimento acontece quando so
do desenvolvimento. Os estudos de recepo
difundidas e adotadas pelos agricultores novas
na Comunicao Rural voltam-se anlise das
ideias de maior eficincia produtiva (BORDE-
apropriaes e do consumo das propostas de
NAVE, 1988). A Comunicao Rural tem um
desenvolvimento das organizaes governa-
papel central nesse modelo para difundir as in-
mentais, no governamentais e da mdia, em
formaes inovadoras e viabilizar uma doutri-
contextos (TAUK SANTOS, 2000)
na voltada a persuadir as populaes rurais a
A crise operada pela tecnologia (CALLOU,
aceitarem a propaganda das ideias inovadoras
2002) combinada s mudanas socioeconmi-
(TIMMER, 1954). A corrente terica que nor-
cas culturais e ambientais (SILVEIRA; CANU-
teia os estudos de Comunicao Rural no difu-
TO 1988; TAUK SANTOS, 2008), a partir dos
sionismo baseia-se nos tericos funcionalistas
anos 1990, produziram transformaes signifi-
David Berlo (1960), Everett Rogers (1952), Wil-
cativas no meio rural (CIMADEVILLA, 2008).
bur Schramm (1973) entre outros.
Entre essas transformaes esto o novo sen-
A segunda fase, a da mudana constru-
tido do rural, que se amplia para alm das ati-
da, surge a partir da crtica de Paulo Freire ao
vidades agrcolas tradicionais; a tendncia a
modelo difusionista, em seu livro Extenso ou
uma homogeneizao nas formas das popula-
Comunicao? (1971). As ideias de Paulo Frei-
es rurais darem sentido s suas vidas, como
re constituem um divisor de guas na teoria da
resultado da expanso da cultura massiva; e a
Comunicao Rural. A populao de agricul-
necessidade de construo da sustentabilidade
tores que, na teoria difusionista era considera-
(TAUK SANTOS, 2008)
da objeto da mudana para o desenvolvimento,
Nesse cenrio a Comunicao Rural con-
passa a uma ao ativa como atores empe-
tempornea, na terceira fase, assume o senti-
nhados na transformao da realidade (Frei-
do da gesto do desenvolvimento local (TAUK
re, 1971). A proposta da comunicao dialgica
SANTOS; CALLOU 1995), planejando e execu-
freireana, consolidada na Comunicao Rural,
tando localmente polticas para: encorajar a so-
pelos estudos de Juan Diaz Bordenave (1988),
luo de problemas graves de autodesenvolvi-
Horcio Carvalho (1978) e Joo Bosco Pinto
mento econmico e social das comunidades de

303
agricultores familiares, pescadores artesanais,
PINTO, J. Bosco. La comunicacon participa-
quilombolas, indgenas; articular aes ambien-
tria como pedagogia del cambio: funda-
tais, econmicas e sociais com vistas ao desen-
mentos epistemolgicos. In: Cadernos de
volvimento sustentvel; promover o empodera-
Comunicao. ABEPEC, ano 2, n 1, p. 7-17,
mento das associaes populares, fortalecendo

as lideranas e os conselhos municipais; sustentar a criao, no plano organizacional, de asso-
So Paulo: NTC, 1996.

ROGERS, Everett M. Diffusion of inovation.
New York: Free Press, 1962.
ciaes comunitrias e cooperativas; garantir a
SILVEIRA, Miguel Angelo da; CANUTO, Joo
participao das mulheres e dos jovens na pro-
Carlos (Orgs.). Estudos de comunicao ru-
duo econmica e cultural da comunidade;
ral. So Paulo: Loyola, 1988.
articular a concertao entre organizaes go-
TAUK SANTOS, Maria Salett; CALLOU, An-
vernamentais, no governamentais e populao
gelo Brs F. Desafios da comunicao ru-
local e viabilizar aes permanentes de educa-
ral em tempo de desenvolvimento local. In.
o, capacitao e assistncia tcnica para a po-
SIGNO, Revista de Comunicao Integra-
pulao envolvida no desenvolvimento local.
da, Joo Pessoa, ano II, n. 03, p. 42-47, set.
(Maria Salett Tauk Santos)
1995.
TIMMER, Willy Johanan. Planejamento do tra-
Referncias:
balho em extenso agrcola: bases e diretri-
BERLO, David. O Processo da Comunicao.
zes da agronomia social aplicada com refe-
Rio de Janeiro: Fundo de Cultura, 1960.
rncia especial ao Brasil e outros Pases da
BORDENAVE, J. Diaz. O que Comunicao
Amrica Latina. Rio de Janeiro: Ministrio
Rural. So Paulo: Editora Brasiliense, 1988.
da Agricultura, 1954.
CALLOU, Angelo Brs F. (Org.). Comunicao
TAUK SANTOS, Maria Salett. Pedagogia da
Rural, Tecnologia e Desenvolvimento Local.
Sustentabilidade Comunicao e ecologia
So Paulo: Intercom; Recife: Bagao, 2002.
no ensino da Extenso Rural. In: MELO, J.
CIMADEVILLA, Gustavo. Cinco tesis y una
M. (Org.). Mdia, Ecologia e Sociedade. So
semblanza. Trayectos acadmicos en la
Paulo: Intercom, 2008.
convergencia comunicacin-desarrollo. In:

. Comunicacion, tecnologia e desarrollo. Trayectorias: Comunicao,tecnologia
Comunicao Simtrica
e desenvolvimento. Rio Cuarto: Univ. Na-
O conceito de comunicao simtrica ou bidire-
cional de Rio Cuarto, 2008.
cional apareceu pela primeira vez em 1952, na
FREIRE, Paulo. Extenso ou comunicao? Rio

de Janeiro: Paz e Terra, 1971.
primeira edio do livro Effective Public Relations, de autoria de Scott M. Cutlip e Allen H.
GARCA CANCLINI, Nstor. Cultura trans-
Center, na qual os autores definiram as relaes
nacional y culturas populares. Bases teri-
pblicas como a comunicao e interpretao
co-metodolgico para la investigacon. In:
de ideias e informao aos pblicos de uma
GARCA CANCLINI, Nestor; RONCA-
instituio; a comunicao e interpretao de
GLIO, Rafael (Orgs.). Cultura transnacio-
informao, ideias e opinies dos pblicos para
nal y culturas populares. Lima: IPAL, 1988.
a instituio num esforo por conseguir um
304
ajuste harmnico entre ambos (organizao e
coalizao dominante e, a seguir, elaborar um
pblicos). A expresso ajuste harmnico leva
plano de comunicao adequado. Alm disso, a
a compreenso do que os autores queriam ex-
comunicao simtrica tem como objetivo ad-
plicar a respeito da simetria ou equilbrio de in-
ministrar os possveis conflitos e promover o
teresses proporcionados pelo processo de co-
entendimento mtuo com os pbicos estratgi-
municao.
cos. (Maria Aparecida Ferrari)
Segundo a tipologia dos modelos de prtica de Relaes Pblicas desenvolvidas por Gru-
Referncias:
nig e Hunt (1984), o quarto modelo, simtrico
CUTLIP, S.M., CENTER, A. H. Effective Public
de duas mos, est baseado na comunicao
Relations: Pathways to Public Favor. New
equilibrada, no entendimento mtuo, na pro-
York: Prentice Hall, 1952.
moo do dilogo ao invs do monlogo e na
GRUNIG, J; HUNT, T. Managing Public Rela-
satisfao dos interesses de ambos os lados, or-
tions. Forth Worth: Harcourt Brace Jova-
ganizao e pblicos envolvidos.
novich, 1984.
A comunicao simtrica est baseada em

estratgias de negociao, mediao e consenso que proporcionam informaes que so in-
COMUNICAO SINDICAL
terpretadas, compreendidas e produzem senti-
A comunicao sindical a comunicao da
do ao interlocutor que opina e reage frente as
direo do sindicato com os trabalhadores da
mensagens recebidas. Na prtica, a comuni-
base. As direes dos trabalhadores tm como
cao simtrica proporciona mudanas tanto
funo apresentar propostas e encaminhamen-
na organizao como nos pblicos, mediante
tos das lutas para centenas e milhares de tra-
aes efetivas de relaes pblicas.
balhadores. Propostas a serem discutidas e ao
Logo aps a divulgao dos modelos de

prtica de relaes pblicas, em 1984, a tipolo-
final aprovadas, ou no, para alcanar um determinado objetivo coletivo.
gia foi duramente criticada, por pesquisadores
Para essa tarefa necessrio que o sindica-
que afirmavam que o modelo de comunicao
to tenha uma comunicao capaz de mostrar,
simtrica era ideal e utpico e impossvel de ser
convencer e levar para a ao milhares de pes-
praticado por indivduos e organizaes.
soas. O Sindicato tem a obrigao de manter
Hoje, na sociedade contempornea, as orga-
os trabalhadores informados sobre as questes
nizaes para sobreviverem, necessitam praticar
que lhes dizem respeito. Com base nessas in-
a comunicao simtrica para conseguir o apoio
formaes, podero tomar decises que sero
de seus stakeholders. Desta forma, a comunica-
decisivas nos rumos de suas vidas, individual-
o simtrica passou a ser o objetivo central das
mente e enquanto classe.
organizaes para melhorar seus relacionamen-
A Comunicao Sindical um leque de v-
tos com seus pblicos estratgicos, de quem elas
rias possibilidades. Ela um mosaico de muitas
dependem para sobreviver e crescer.
pedras. No s o clssico jornal do sindicato.
Assim, esse modleo de comunicao re-
muito mais, do carro de som ao bon, da re-
quer o conhecimento e compreenso sofistica-
vista pgina na Internet. Do programa de r-
da dos pblicos para que se possa assessorar a
dio s bandeiras. De uma faixa um outdoor,

305
do boletim eletrnico um programa de rdio.
Comunicao Sindical. Petrpolis: Vozes,
Estes so os instrumentos que a comunicao
1996.
sindical pode e deve usar se ela quiser atingir

seus objetivos.
Quais objetivos? H quem diga que a comunicao sindical s tem como objetivo informar sobre os interesses imediatos do trabalhador. Outros dizem que ela deve visar objetivos
MOMESSO, Luiz Anastacio. Comunicao sindical: limites, contradies, perspectivas.

Tese de Doutorado. So Paulo: ECA/USP,
1994.
GIANNOTTI, Vito. Muralhas da Linguagem.
Rio de Janeiro: Mauad, 2004.
polticos mais amplos. No poltico-partid-
LIMA, Vencio A. de. Mdia: teoria e poltica.
rios, mas objetivos que abranjam toda a vida do
trabalhador, do trabalho escola, do transporte
NEVES, Lcia M. W. A nova pedagogia da he-
sade, da educao dos filhos violncia, da
gemonia. So Paulo: Ed. Xam, 2005.
cultura ao lazer.
Em outras palavras, a pauta dessa comunicao focada nos interesses de classe, deve ser
COMUNICAO TECNOLGICA
ampla. Deve disputar todos os valores na socie-
Tecnologia o conjunto organizado de todos os
dade, do ponto de vista dos interesses da classe
conhecimentos cientficos, empricos ou intui-
que a grande maioria. Ou seja, esta comuni-
tivos, empregados na produo e comercializa-
cao deve disputar a hegemonia na socieda-
o de bens e servios. A tecnologia, gerada ou
de. Isso significa discutir, divulgar e lutar por
aperfeioada pela pesquisa e desenvolvimen-
uma sociedade diferente, baseada em valores
to experimental, pode exigir diferentes graus
que reflitam os interesses profundos da gran-
de elaborao at o seu emprego numa unidade
de maioria da sociedade: a classe trabalhadora.
produtiva. Essa elaborao exige os servios es-
Nesse sentido, esta deve ser uma comunicao
pecializados de engenharia. (LONGO, 1996).
alternativa sociedade que explora o trabalho

da maioria, e a oprime a classe trabalhadora.
O termo tecnologia tem ampla conotao

e refere-se s tcnicas, mtodos, procedimen-
Para cumprir seu papel esta comunica-
tos, ferramentas, equipamentos e instalaes
o deve ser bem feita, isto , atrativa, agrad-
que concorrem para a realizao e obteno de
vel, chamativa. E precisa ser transmitida numa
um ou vrios produtos. Implica o que fazer, por
linguagem que seja compreensvel por seu p-
quem, por que, para quem e como fazer. Em
blico. Uma linguagem que possa ser entendi-
geral, divide-se a tecnologia em duas grandes
da por um doutor e por uma pessoa com pouca
categorias: tecnologia de produto e tecnologia
escolaridade.
de processo. As de produto so aquelas cujos
Finalmente esta comunicao deve deixar
resultados so componentes tangveis e facil-
claro que seu objetivo levar para a ao. Uma
mente identificveis, tais como: equipamentos,
ao coletiva com objetivos coletivos. (Vito
instalaes fsicas, ferramentas, artefatos, etc.
Giannotti)
As de processo so aquelas em que se incluem

as tcnicas, mtodos e procedimentos utiliza-
Referncias:
dos para se obter um determinado produto
SANTIAGO, Cludia; GIANNOTTI, Vito.
(IBICT, 2000).
306
A estreita ligao entre Cincia e Tecnolo-
Difuso de Tecnologias Apropriadas. Cap-
gia fez surgir o binmio Cincia e Tecnologia
turado em 17 Ago. 2000. Disponvel em
(C&T), que conteou com a incorporao recen-
<http:// www.ibict.br>.
te da Inovao (CT&I), devido competitivida-
LONGO, W. P. Conceitos Bsicos sobre Cincia
de crescente entre empresas nacionais e inter-
e Tecnologia. Rio de Janeiro, FINEP, 1996.
nacionais. Esses conhecimentos e o uso social
Volume 1.
deles precisam ser difundidos na sociedade em

geral, para sua compreenso e apropriao. Na
sociedade da informao e do conhecimento,
COMUNICAO TRANSVERSAL
a divulgao dos conceitos de tecnologia e de
A comunicao transversal mais comumente
suas aplicaes essencial para a formaao da
encontrada nas organizaes orgnicas e flex-
opinio pblica.
veis, que permitem que a comunicao extra-
Ao mesmo tempo em que o desenvolvi-
pole as fronteiras tradicionais e possa circular
mento tecnolgico est vinculado ao progres-
entre os vrios departamentos e em duas vias, o
so econmico e como gerador de patentes e
que possibilita uma maior participao e inte-
de ampliao do Produto Interno Bruto (PIB),
grao entre as pessoas.
existem crticos do uso indiscriminado cin-
De acordo com Kunsch (2003, p. 86), o
cia pela tecnologia, como o socilogo Laymert
fluxo transversal ou longitudinal, que se d em
Garcia, da Unicamp, que defende um amplo
todas as direes, fazendo-se presente nos flu-
debate nacional para que os cidados possam
xos descendente, ascendente e horizontal nas
fazer suas opes, considerando os riscos e be-
mais variadas posies das estruturas ou da ar-
nefcios da tecnologia.
quitetura organizacional.
Vrias so, porm, as formas de comu-
A comunicao, desse modo, acaba perme-
nicao tecnolgica, ente elas: documentos e
ando todas as instncias da organizao, sem
patentes; normas tcnicas; regulamentos tc-
necessariamente respeitar s direes tradicio-
nicos; extenso tecnolgica; levantamento bi-
nais e pode se tornar mais ampla conforme o
bliogrfico; legislao; portais, publicaes es-
grau e a proximidade das relaes interpessoais
pecializadas; catlogo de produtos e pela mdia
existentes na empresa.
em geral.
Alm de contribuir para dissolver ou ame-
Ao contrrio da comunicao de pesquisas
nizar barreiras existentes, anteriormente, acaba
cientficas, que universal, a comunicao tec-
por ampliar a integrao e favorecer a efetivi-
nolgica envolve interesses privados e financei-
dade no trabalho.
ros, sendo objeto de confidencialidade duran-
Como exemplos podem-se encontrar re-
te muito tempo, at que possa ser divulgada ao
cursos orais, escritos e at audiovisuais; alm de
pblico em geral. Na comunicao tecnolgica
relatrios e publicaes, entre outros. (Juliana
devem, portanto, ser considerados todos esses
Sabbatini)
aspectos. (Graa Caldas)

Referncias:
Referncias:
IBICT, 2000. Rede Nacional de Trasferncia e

Relaes Pblicas na Comunicao Inte307
grada. Nova edio, So Paulo: Summus,
comunicao. Contemplam-se, dessa forma, as
2003.
questes de hospitalidade, lazer e conforto visual, por exemplo.

Dentre outras possibilidades de comunica-
Comunicao turstica
o com tursticos, destacam-se: processos de
Por comunicao turstica compreende-se o
divulgao, promoo e assessoria de impren-
processo de construo e disputa de sentidos
sa; relaes com as mdias; aes/programas
no mbito das relaes de turismo (BALDIS-
de desenvolvimento de pessoas para o turismo;
SERA, 2007). Essa perspectiva considera que a
processos transacionais, mesmo os polticos,
significao atribuda a algo/alguma coisa, em
entre os diferentes poderes/foras/interesses;
algum nvel, transforma-se permanentemente e
as falas no oficiais (informais) que se realizam
ressalta as relaes de fora que se realizam nos
em diferentes lugares e com intenes diversas;
processos comunicacionais, pois que comuni-
mediaes; campanhas de informao, sensi-
cao relao e toda relao relao de for-
bilizao e conscientizao turstica; processos
as (FOUCAULT, 1996). Nesse caso, tratam-se
de construo e/ou fabricao da imagem-con-
das relaes de foras atualizadas pelos sujeitos
ceito; processos mercadolgicos; possibilida-
em interlocuo para disputar os sentidos que
des e os lugares de participao dos diferentes
circulam na cadeia de comunicao.
pblicos no pensar, planejar e fazer turstico;
A comunicao turstica subsistema da
as regies de silncio, os lugares e as aes de
comunicao abrange toda comunicao
boicote; as aferies de opinio, satisfao, cli-
que, de alguma forma, se referir ao turismo.
ma e imagem-conceito; a cultura e a memria
Compreende a fala autorizada e tambm a co-
e o imaginrio; a hospitalidade; os processos
municao que se realiza na cotidianidade, no
para o desenvolvimento da cultura de turismo;
acontecer. Isto , assim como a comunicao
a construo dos ambientes tursticos como lu-
efetivada pelos setores pblico e privado, no
gares a serem significados; e outras. (Rudimar
nvel dos processos planejados, comunicao
Baldissera)
turstica, tambm o aquela que se realiza em

processos no planejados. Portanto, a comuni-
Referncias:
cao turstica abarca toda comunicao que se
BALDISSERA, Rudimar. Comunicao turs-
materializa em diferentes lugares do ser e do fa-
tica. Passo Fundo. Anais do Intercom Sul,
zer turstico, em processos formais e informais.
2007.
O qualificativo turstica dado a todo processo comunicacional que, independentemente de
FOUCAULT, Michel. Microfsica do poder. 12.

ed. Rio de Janeiro: Graal, 1996.
sua natureza, nvel de complexidade e ambiente

de materializao, se referir/realizar no mbito
das relaes de turismo, sejam elas planejadas/
Comunicao urbana
formais ou no planejadas/informais. Nesse
Grande parte das produes da rea de comu-
sentido, mesmo que algo no tenha a inteno
nicao social encontra nas cidades ambiente
de comunicar, basta que algum compreenda
ou inspirao para sua existncia. A cidade co-
como comunicao para que seja considerado
munica. Em todos os sentidos e mesmo para
308
alm deles: plena de objetos, a metrpole mis-
e do cimento. O corpo se expande em edifcios,
tura as efervescncias comunicacionais avidez
mercadorias e imagens. Esse fetichismo se me-
pela novidade. Os corpos urbanos adaptam-se
tamorfoseia constantemente em sujeito. Assim,
e, simultaneamente, impem-se como ordena-
o objeto sempre, em alguma medida, sujeito.
dores dessa diversidade ou como participantes
Nesse contexto, o consumidor busca nas
diretos da vida nervosa das cidades (SIMMEL,
marcas e nos produtos o mesmo que busca para
2004, p. 170). Esses corpos, s vezes, medrosos,
seu corpo, tornando orgnicas as mercadorias
percorrem anonimamente o territrio metro-
concretas. Boa parte dos movimentos urbanos
politano, ao lado de outros que exibem seus
regida por agenciamentos da ordem da co-
pertencimentos por meio de tatuagens, estilos
municao. Agncias de notcias, agncias de
de vestir e adornos tecnolgicos. Em ambos os
publicidade, agncias de relaes pblicas habi-
casos, eles deixam marcas na cidade e carregam
tam e norteiam o imaginrio metropolitano.
novas significaes para suas vidas. Mais do
Sob esse panorama, a sociedade moder-
que nunca, na metrpole contempornea, cor-
na de produtores foi se transformando gradu-
po, comunicao e consumo se misturam per-
almente em uma sociedade de consumidores
manentemente e de forma to exponencial que,
(BAUMAN, 2008, p. 37/69). Com isso, os con-
s vezes, temos dvidas sobre o que corpo, o
sumidores so, simultaneamente, o produto e
que meio e o que objeto.
seus agentes de marketing. (Ricardo Ferreira
A cidade palco de intervenes perma-
Freitas)
nentes que atingem todos os sentidos, alguns

impostos ou sugeridos pelos poderes pblicos,
Referncias:
outros frutos de cada aglomerao volunt-
BAUMAN, Zygmunt. Vida para o consumo a
ria ou involuntria no cotidiano, o que reme-
transformao das pessoas em mercadoria.
te ideia de estar junto (MAFFESOLI, 2007, p.
Rio de Janeiro: Zahar, 2008.
118-119), especialmente quando, inspirado em
CANEVACCI, Massimo. Fetichismos visuais
Durkheim, associa esse fenmeno a um estado
corpos erpticos e metrpole comunica-
de congregao ps-moderno. Para Canevacci,
cional. So Paulo: Ateli editorial, 2008.
a grande cidade contempornea se caracteriza
. A cidade polifnica ensaio sobre a
como uma metrpole comunicacional. Os di-
antropologia da comunicao urbana. So
versos contextos metropolitanos se irradiam e
Paulo: Studio Nobel, 1993.
se entrelaam a partir de fluxos comunicacio-
MAFFESOLI, Michel. Le rechantement du
nais caracterizados pelo incremento de fetichis-
monde une thique pour notre temps.
mos visuais de diversas ordens. Esses fetiches
Paris: La Table Ronde, 2007.
visuais se estratificam transversalmente sobre

a publicidade, a moda e as artes em geral, afe-
SIMMEL, Georg. Philosophie de la modernit.

Paris: Payot, 2004.
tando os seres humanos e as cidades. Em cada

produo comunicacional, corpos e metrpoles dialogam e, ao mesmo tempo, somatizam
Comunicao Verbal
pstulas de desejos expressos e no expressos
A comunicao desenvolvida por meio da lin-
que formam e deformam a fisionomia da carne
guagem que uma prtica social. A produo

309
de sentidos dialgica e implica a linguagem
Referncias:
em uso, portanto, a linguagem a base para a
BRAIT, Beth (Org). Bakhtin: outros conceitos-
gerao de sentidos. Uma pessoa no existe so-
zinha, pois os sentidos so construdos quan-
CITELLI, Adilson. Comunicao e linguagem:
do h duas ou mais vozes. Para isso utilizamos
dilogos, trnsitos e interditos. Matriz, ano
discursos, que o uso institucionalizado da
2, n. 1, 2008.
linguagem e de sistemas de sinais lingusticos

(SPINK, 2004).
DORNELLES, Marilene Bock. O desafio de comunicar o que se quer falar. Disponvel em
Para nos comunicar, usamos cdigos. Os
<www.ufrgs.br/tramse/med/textos/2004>.
indivduos que pertencem a um mesmo grupo
SPINK, Mary J. (Org.). Prticas discursivas e
lingustico utilizam a comunicao verbal para
produo de sentidos no cotidiano: aproxi-
criar suas representaes do mundo, interagir e
maes tericas e metodolgicas. So Pau-
se comunicar. Assim, Bakhtin, citado por Brait
lo: Ed. Cortez, 2004.
(2005) entende que a comunicao verbal percebida como comunicao dialgica efetuada
mediante enunciados (p. 181). A comunicao
COMUNICAO VERTICAL
verbal se refere maneira que usamos para nos
A comunicao vertical, tambm chamada de
comunicar, que pode ser de forma oral ou escri-
comunicao descendente contempla as in-
ta e para isso utilizamos palavras ou signos.
formaes que saem do topo da organizao e
Segundo Citelli (2006, p. 32), pertinente
descem at suas bases.
reconhecer na linguagem verbal uma prtica
Podem ser identificados como instrues,
social, mediao, sistema simblico, possibili-
diretivas, procedimentos, estratgias ou metas,
dade de ao, ancorada em procedimentos in-
que devem ser interpretadas, sendo muitas ve-
terlocutivos, interativos, dialgicos que facul-
zes impostas e cujo objetivo assegurar o de-
tam a construo dos sentidos e seus efeitos
sempenho correto de cada papel em todas as
(...). Spink (2004) compartilha deste raciocnio
posies da organizao.
e afirma que a linguagem verbal enunciados,
De acordo com Torquato (1986), os proble-
vozes, linguagens sociais, discursos, repertrios
mas mais comuns so a falta de retroinforma-
interpretativos, posicionamentos, entre outros,
o e feedback sobre o desempenho das pesso-
devem ser analisados com o objetivo de verifi-
as, alm da compreenso da informao na sua
car o processo de produo de sentidos.
ntegra.Quando as informaes so excessiva-
A comunicao verbal pode ser oral ou es-
mente gerais objetivando cobrir toda a organi-
crita. A forma oral constituda por signos vo-
zao, acabam surgindo rudos e dissonncias
cais expressos nas palavras faladas. J a escrita
que podem comprometer o entendimento da
a representao grfica dos sons articulados
mensagem e o alcance dos objetivos.
pela fala, expressos por meio de sinais, uma
Logo, fundamental buscar certificar-se,
transformao da lngua natural em um cdi-
em cada nvel setorial-departamental do enten-
go. Assim, um texto escrito constitui um ato
dimento e da assimilao do que foi informa-
de fala impresso (SPINK, 2004; DORNELLES,
do, a fim de buscar a unificaco dos contedos.
2004). (Adelina Martins de La Fuente)
Nessa etapa o papel do lder do grupo se torna
310
essencial na interpretao e decodificao da
componente intrnseco da dimenso social da
mensagem, para posterior assimilao dos de-
produo de informao/conhecimento viabi-
mais membros. (Juliana Sabbatini)
lizado pelo desenvolvimento tecnolgico dos

meios de informao e comunicao.
Referncias:
Com a associao de virtual aos sistemas
informatizados, a comunicao virtual lar-
Relaes Pblicas na Comunicao Inte-
gamente entendida como aquela que se faz
grada. Nova edio. So Paulo: Summus,
por meio de uma rede de computadores e que
2003.
abrange toda a comunicao realizada por dis-
TORQUATO, Francisco G. Comunicao em-
positivos de comunicao sncrona e assncro-
presarial, comunicao institucional: con-
na. Entre os dispositivos de comunicao as-
ceitos, estratgias, sistemas, estruturas, pla-
sncrona esto o correio eletrnico, os fruns,
nejamento e tcnicas. So Paulo: Summus,
listas de discusso, blogs, wiki, Twitter, YouTube
1986.
e outros dispositivos de publicao de contedos (textos, som e imagem) que possibilitam a

interao em tempos diferidos.
Comunicao virtual na
Entre os dispositivos de comunicao sn-
aprendizagem
crona encontram-se os programas de conversa-
A expresso comunicao virtual trouxe con-
o, como Messenger, Skype, salas de bate-papo,
sigo por muito tempo a pergunta se virtual se
entre outros, nos quais a interao ocorre em
ope ao real. Posio defendida por Jean Bau-
tempo real. Dispositivos sncronos e assncro-
drillard (1991), o virtual se d pelo esvaziamen-
nos podem ser utilizados de modo isolado ou
to do real. Para esse autor, o virtual est asso-
de modo integrado, como em sites de relacio-
ciado ao artificial e ao inviabilizar a circulao
namento (Orkut, Facebook, MySpace) geren-
de sentidos, inviabiliza a prpria comunicao.
ciadores de correio eletrnico ou em ambien-
Tendo em vista que o virtual diz respeito ao que
tes virtuais de aprendizagem. A comunicao
pode ser, aquilo que de modo latente o ter-
virtual na aprendizagem proporcionada pela
mo virtualis deriva de virtus, que significa for-
integrao planejada de diversos dispositivos
a, potencia - para Pierre Levy (1996) o virtual
comunicacionais para viabilizar a interao en-
no se ope ao real, mas ao atual e afirma ainda
tre os participantes de uma comunidade virtual
que a virtualizao uma no-presena uma
com propsitos pedaggicos, as Comunidades
desterritorializao.
Virtuais de Aprendizagem.
A comunicao virtual , portanto, real.
A seleo, organizao e utilizao dos dis-
Ainda de acordo com esse autor, os processos
positivos tm o propsito de prover espaos de
de maior virtualizao na contemporaneida-
interao social, afetiva e pedaggica com in-
de so os da tecnocincia, das finanas e dos
tuito de facilitar a aprendizagem e a constru-
meios de comunicao. Se, para Baudrilhard,
o coletiva do conhecimento. Howard Rhein-
a comunicao virtual implode o social, para
gold (1996) define comunidades virtuais como
Lvy, ela um elemento que abrange todo o so-
agregados sociais que surgem na Internet e que
cial. De qualquer modo, a comunicao virtual
constroem relaes pessoais. Lorenzo Vilches

311
(2003) afirma que so redes fechadas, autorreguladas e com interesses interdependentes.
A ascenso do comunicador ao papel de

principal protagonista do cenrio radiofnico
Assim, Comunidades Virtuais de Aprendi-
aparece, neste novo contexto, como uma res-
zagem so agrupamentos de pessoas que se rela-
posta autenticidade, mesmo que irreal, mas
cionam por meio do ciberespao, de modo no-
passvel de ser atribuda s pessoas graas aos
presencial, cuja interao ocorre por meio de
sons e imagens mostrados na tela dos televi-
dispositivos comunicacionais e tem seu agencia-
sores. O processo de constituio do comuni-
mento voltado aprendizagem. A comunicao
cador de rdio como um parceiro imaginrio
virtual na aprendizagem no-contgua, pressu-
ou companheiro virtual em uma conversao
pe a mediao tecnolgica. (Ademilde Sartori)
simulada s possvel, tambm, graas introduo de uma tecnologia popularizada no
Referncias:
Brasil ao longo da dcada de 1960: a transisto-
BAUDRILLARD, J. Simulacros e Simulao.
rizao. Para tanto, a fala coloquial comea a
Lisboa: Relgio Dgua Editores, 1991.
ocupar o espao da fala atrelada ao papel e, por
LVY, P. O que o Virtual? So Paulo: Editora

34, 1996.
RHEINGOLD, H. A Comunidade Virtual. Lisboa: Editora Gradiva, 1996.
vcio de origem, algo formal.

O comunicador radiofnico inspira-se na
forma de apresentao dos programas de auditrio e de conduo das poucas entrevistas,
VILCHES, L. Tecnologia digital: perspectivas
ento transmitidas, nicos espaos onde, at
mundiais. In: Comunicao & Educao.
os anos 1950, foge-se do suporte escrito. Em
So Paulo: ECA/USP, (26), p. 43 a 61, jan-
torno dele, articulam-se diferentes modos de
abr 2003.
estruturao das transmisses, acompanhando a transio do espetculo para as alternativas oferecidas pela segmentao nas dcadas
Comunicador Radiofnico
seguintes.
Constitui-se na figura central da programa-
O animador de estdio, antes sbrio, de lo-
o de emissoras de rdio em que predomina
cuo grave e voz empostada, d lugar ao disc-
a transmisso ao vivo. o responsvel pelo di-
jquei, que seleciona msicas, alm de brin-
logo imaginrio e com dose significativa de
car com letras e sonoridades. At o incio da
coloquialidade estabelecido pela estao de
dcada de 1980, consolida-se junto ao pblico
rdio com o ouvinte.
jovem, reduz sua denominao a uma sigla
At meados da dcada de 1960, predomina-
DJ e, encarnando uma espcie de irmo ou
ram, no Brasil, contedos lidos ou interpreta-
de amigo mais velho, orienta gostos e compor-
dos, tendo como base a palavra escrita e, como
tamentos. Pelo lado do jornalismo, na funo
suporte fsico, o papel na forma do roteiro. A
de ncora, deixa de ser apenas uma voz a fazer
TV, ao acrescentar imagens a atraes radiof-
perguntas. Torna-se algum a conduzir, com
nicas tradicionais como novelas, humorsticos
personalidade prpria, o programa e a garan-
e programas de auditrio, no apenas leva con-
tir uma determinada linha editorial. No rdio
sigo pblico e anunciantes, mas ajuda a mudar
popular, apresenta-se como um companheiro, a
a forma de recepo das informaes.
voz do radinho de pilha, lado a lado com a do-
312
na-de-casa, o motorista de txi ou o idoso soli-
suas posies, participando ativamente e se tor-
trio. (Luiz Artur Ferraretto)
nando protagonista de inmeros processos de

transformao poltico-social (FREIRE, 1992).
Referncias:
Incorporando tal mudana, a emergncia do
FERRARETTO, Luiz Artur. O hbito de escuta:
movimento de reestruturao do capitalismo
pistas para a compreenso das alteraes
induz o comunicador a revisitar atribuies as-
nas formas do ouvir radiofnico. Ghrebh,
sumidas durante boa parte do sculo XX, exer-
So Paulo: Centro
Interdisciplinar de
Semitica da Cultura e da Mdia/
cendo ento importncia decisiva nas relaes
PUC-SP, mar. 2007, Volume 9. Disponvel
balizao e da regionalizao da comunicao,
em: <http://www.revista.cisc.org.br/>.
contexto no qual se sobressaem o ativista midi-
e negociaes estabelecidas em funo da glo-
. Rdio e capitalismo no Rio Grande do
tico (TRIGUEIRO, 2008) e, muito mais ainda,
Sul: as emissoras comerciais e suas estra-
o mediador social. Neste sentido, o comunica-
tgias de programao na segunda meta-
dor regional tende a ocupar o lugar de media-
de do sculo 20. Canoas: Editora da Ulbra,
dor das relaes interpessoais, tanto face a face
2007.
como intermediadas por tecnologias, acentuan-
do a importncia do aprofundamento da ideia
de que a sociedade contempornea e a sociabi-
look Press. 1980.
lidade humana em geral so marcadas, necessariamente, pela mediao social (MARTNBARBERO, 2008). (Roberto Faustino da Costa e
Comunicador Regional
Cidoval Morais de Sousa)
Compreende desde o profissional que atua nas

emissoras de rdio e televiso regional at o
Referncias:
agente social que atua no campo da folkcomu-
BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: um estudo
nicao, herdando e, ao mesmo tempo, exer-
cendo influncia em meio s culturas populares
(BELTRO, 2001). At os anos 1960, prevalece
Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001.
a ideia de que o comunicador regional aglutina, exemplarmente, o papel de lder de opinio,
FREIRE, Paulo. Extenso ou comunicao? 10.

ed. So Paulo: Paz e Terra, 1992.
cumprindo funo estratgica no processo de
KATZ, Elihu; LAZARSFELD, Paul Felix. Per-
modernizao dos pases de Terceiro Mundo,
sonal influence: the part played by people
seja difundindo inovaes tecnolgicas seja
in the flow of mass communications. New
mesmo reelaborando mensagens dirigidas pe-
York: Free Press, 1964.
los meios de comunicao s comunidades
MARTN-BARBERO, Jess. Dos meios s me-
rurais e periferias urbanas (KATZ; LAZARS-
diaes: comunicao, cultura e hegemo-
FELD, 1964).
nia. 5. ed. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 2008.
A partir da dcada de 1970, a irrupo dos
TRIGUEIRO, Osvaldo Meira. Folkcomunicao
movimentos sociais permite ao comunicador
& ativismo miditico. Joo Pessoa: Ed. Uni-
regional, de forma autnoma, redimensionar
versitria/UFPB, 2008.
313

COMUNIDADE
estgios de aprimoramento social. A comunida-
A Sociologia uma cincia que nasceu influen-
de se caracteriza, segundo o autor, pela homo-
ciada pelo xito alcanado pelas cincias exatas
geneidade existente entre os indivduos que a
e biolgicas e procurou organizar seus mtodos
compe, seja em relao a suas crenas e valo-
tendo por paradigma a racionalidade dessas ci-
res, seja em relao a hbitos e costumes.
ncias. Da a preocupao com a classificao e
Dessa forma, predominam, nas comunida-
a tipologia os socilogos buscavam entender
des, as relaes pessoais e os laos familiares,
as diferentes formaes sociais como tipos, ou
assim como o apego s tradies que so trans-
seja, como variaes em torno de um mesmo
mitidas de gerao em gerao atravs de ritos
padro universal. Outra influncia dominante
coletivos de natureza religiosa. Sobressaem-se
foi o pressuposto evolucionista, segundo o qual
as atividades agrrias e artesanais que exigem
todas as espcies vivas se desenvolvem em fun-
pequena diviso social do trabalho. Kingsley
o da sobrevivncia e reproduo dos mais ap-
Davis, outro estudioso das comunidades, atri-
tos ou complexos.
bui essa homogeneidade social importncia
Dessa postura, decorre a crena de que

toda transformao da natureza se d em bus-
do territrio e da proximidade na vida das pessoas que vivem na comunidade.
ca do aperfeioamento que pode ser entendido
Em oposio comunidade, surge a socie-
tambm como a passagem do mais simples para
dade na qual as relaes sociais so mais im-
o mais complexo, do homogneo para o hetero-
pessoais e superficiais. H menor coeso social
gneo. Aplicados realidade social esses pres-
e predomina o individualismo que leva os indi-
supostos resultaram na considerao de que as
vduos a agirem de forma isolada procurando
diferentes formaes sociais representam tipos,
vantagens particulares. O conhecimento tradi-
cujas diferenas podem ser pensadas como va-
cional substitudo pela cincia e as relaes
riaes evolutivas ou de desenvolvimento so-
interpessoais so estabelecidas por contrato. As
cial, das sociedades primitivas s civilizadas,
atividades econmicas predominantes so o co-
num contnuo que resultaria na sociedade ur-
mrcio e a indstria onde se percebe complexa
bano-industrial, modelo de complexidade e de-
diviso social do trabalho. Segundo os autores
senvolvimento tecnolgico, na poca.
mencionados, as sociedades passariam natural-
Nessa linha de ao, muitos socilogos

elaboraram modelos de desenvolvimento so-
mente de um modelo comunitrio a outro societrio.
cial baseados na tecnologia, nas funes pol-
Tnnies foi acusado de ter em relao co-
ticas do Estado ou na produo material, nos
munidade uma percepo romntica e de cer-
quais buscavam identificar e situar as diferen-
to modo ingnua ao propor uma sociedade de
tes sociedades em relao umas s outras. mi-
forte coeso social e altamente solidria. O du-
le Durkheim foi um deles; Ferdinand Tnnies,
alismo proposto tambm foi considerado insu-
outro.
ficiente, pois, segundo seus crticos, a vida so-
Tnnies, socilogo alemo nascido em

1855, desenvolveu os conceitos de comunidade e
cial apresenta muitos outros tipos de formao,

hbridos ou intermedirios.
sociedade para identificar formaes sociais em
No entanto, o termo conseguiu sucesso e
diferentes graus de desenvolvimento, ou seja,
no sculo XX, ele j se popularizava para de-
314
signar todo agrupamento coeso em torno de
e o parentesco - o pertencimento a um grupo
objetivos, crenas e interesses comuns, mesmo
por meio de laos de cultura, como a famlia e a
que essas comunidades existissem no interior
igreja (Miranda, 1995), para (Weber, 1987) a co-
de grandes metrpoles. Podemos dizer que,
munidade est relacionada a laos de solidarie-
depois da Segunda Guerra Mundial, o termo
dade e afetividade que orientam a ao social
passou a designar no um estgio a ser ultra-
de uma coletividade.
passado pelo desenvolvimento da indstria e
patente que pertencemos a uma comu-
do capitalismo, mas uma forma de resistncia
nidade pela aceitao de valores afetivos, emo-
s tendncias desagregadoras e destrutivas do
tivos ou tradicionais. O sentimento de perten-
chamado progresso.
cimento ao todo orienta as aes dos membros
Nas cincias humanas contemporneas,
de uma comunidade. Para a formao de uma
o termo cunhado por Tnnies adquire ainda
comunidade necessrio condies para o de-
outro significado Designa grupos de pessoas
senvolvimento da identidade do grupo, como o
unidos por laos fraternais e que se solidari-
estabelecimento das normas que regem as re-
zam para uma ao conjunta visando defesa
laes e o comportamento de cada membro,
de interesses comuns e de sua prpria identi-
aproveitando as qualidades e reconhecendo
dade enquanto grupo. So comunidades reli-
e superando as dificuldades de cada um, com
giosas, tnicas e de gnero, nacionais, regionais
responsabilidade no planejamento e na exe-
ou lingusticas, profissionais ou artsticas, todas
cuo das aes que permitem a comunida-
elas muito mais precrias e provisrias do que
de atingir seus objetivos. Segundo o dicion-
as comunidades agroartesanais estudadas pelos
rio Luft (2003) presena estada em um lugar,
socilogos clssicos.
est presente algum que assiste ou compare-
O advento das mdias digitais e da internet
ce pessoalmente, ou seja, encontra-se em um
promoveu mais uma transformao no concei-
lugar fisicamente. Em uma comunidade pre-
to ao propor as comunidades virtuais, formada
sencial, existe o sentimento de pertencimento
por relaes estabelecidas pelas redes de com-
a um grupo e a presena fsica dos membros
putadores colocando em contato internautas
requerida e delimita os espaos, os tempos e a
com interesses, ideias e propostas comuns. Os
natureza das interaes.
membros dessas comunidades se mostram co-
A convivncia em um espao delimitado e
esos e solidrios, embora mantenham relaes
comum a todos condio necessria para as
desterritorializadas. (Maria Cristina Castilho
negociaes e tomadas de deciso que permi-
Costa)
tem ao grupo fortalecer-se e ser bem sucedido,

uma vez que o espao geogrfico o palco onde
as interaes acontecem de forma prioritria,
Comunidade presencial
no mediada e ao mesmo tempo.
O termo comunidade tem origem latina, com-
Tem-se clara a ideia, nesse sentido, que a
munis, que quer dizer pertence a muitos. Ao
principal caracterstica desse tipo de comuni-
contrrio do que afirma Ferdinand Tonnies,
dade exigncia de presena fsica dos seus
para quem tal vocculo baseia-se numa rela-
membros em um local determinado e em hor-
o em que predomina a economia familiar
rio determinado. A agenda de encontros pode

315
ser rgida ou flexvel no tempo e na durao
conhecimento, competir em posio de fora
dos encontros, o local pode ser sempre o mes-
no mercado e de reduzir riscos.
mo ou mudar conforme caracterstica ou rea-
Trata-se de uma reconcentrao de capital
lidade concreta do grupo, porm, so comuns
em investimentos industriais de longo alcance
para todos.
geogrfico, com expectativa de grandes lucros
Os encontros de uma comunidade presen-
numa economia de escala. A mdia global est
cial so encontros locais. A comunicao, por-
nas mos de duas dezenas de conglomerados
tanto, contgua, realizada face a face, em tem-
(...). Eles veiculam dois teros das informaes
po real, sem necessidade de intermediaes,
e dos contedos culturais disponveis no plane-
sejam tecnolgicas ou humanas. (Ademilde Sar-
ta. (...) Esse grau de hiperconcentrao repro-
tori)
duz o que acontece no comrcio internacional,

no qual as corporaes globais movimentam
Referncias:
dois teros das transaes. (MORAES, 2003, p.
LUFT, C. P. FERNADES, F. Dicionrio Brasilei-
198-200).
ro Globo. So Paulo: Globo, 2003.

MIRANDA, O. P. de. Para ler Ferdinand Tnnies. So Paulo: Edusp, 1995.
WEBER, Max. Conceitos Bsicos de Sociologia.
So Paulo: Editora Moraes, 1987.
H vrias formas de identificar processos de concentrao na mdia. No Brasil, Lima

(2001) as classifica em quatro tipos: concentrao horizontal (a que se produz dentro de uma
mesma rea do setor: a mesma empresa explora os servios de televiso aberta e por assinatura); vertical (integrao das diferentes etapas
Concentrao miditica
da cadeia de produo e distribuio: um ni-
Processo relacionado oligopolizao no mer-
co grupo controla os vrios aspectos da produ-
cado da comunicao social, na fase monopli-
o de uma telenovela, sua veiculao, comer-
ca do Capitalismo em que, reduzido nmero de
cializao e distribuio); cruzada (um mesmo
grandes empresas, estrutura-se para explorar
grupo mantm propriedade de TV aberta, por
servios de jornais, rdios, emissoras de televi-
assinatura, de rdios, jornais e provedores de
so e, mais recentemente, de mdias digitais. O
internet); e o monoplio em cruz (a reprodu-
controle do mercado opera-se por meio de co-
o, em nvel local e regional, dos oligoplios
mandos estratgicos que inviabilizam a emer-
da propriedade cruzada).
gncia de concorrentes.
O processo de concentrao miditica se-
Embora tenha origens no sculo XX, na
gue a lgica do rendimento monoplico, em
transio para o sculo XXI que a concentrao
que as organizaes percebem um fluxo am-
assume configurao transnacional. Baseia-se
pliado de renda num tempo extenso em virtude
na formao de grandes corporaes resul-
do controle exclusivo do mercado. A competi-
tantes da aproximao de tradicionais empresas
o (...) tende sempre ao monoplio, simples-
de comunicao (atravs de aquisies, fuses,
mente porque a sobrevivncia do mais apto na
joint ventures e demais formas de associao) a
guerra de todos contra todos elimina as empre-
outros setores do capital, de indiferenciadas na-
sas mais fracas. (HARVEY, 2003, p. 145). Ma-
cionalidades, com o objetivo de compartilhar
nifesta-se, assim, tanto na forma de controle da
316
propriedade, quanto do capital e do conheci-
mas essa especializao surge, logo que os pri-
mento. (Virginia Pradelina da Silveira Fonseca)
meiros instrumentos musicais so criados. Os

sumrios, trinta sculos a.C., tinham flautas
Referncias:
de prata, harpas e liras. Os egpcios, dez scu-
CAPPARELLI, Srgio; LIMA, Vencio A. Co-
los depois, possuem conjuntos vocais e instru-
municao & Televiso: desafios da ps-glo-
mentais trombetas, harpas, cmbalos e liras
balizao. So Paulo: Hacker, 2004.
a servio dos faras e das cerimnias religiosas.
HARVEY, David. A arte de lucrar: globalizao,
Os hebreus davam grande valor msica, que
monoplio e explorao da cultura. In:
servia tanto para invocar a guerra quanto para
LIMA, Vencio A. Mdia: teoria e poltica. So
louvar a Deus. Todas essas manifestaes eram
Paulo: Editora Fundao Perseu Abramo,
coletivas, portanto, eram concerto e, embora
2001.
restritas, em suas formas mais sofisticadas, aos
MORAES, Denis (Org.). Por uma outra comunicao: mdia, mundializao cultural e
poder. Rio de Janeiro: Record, 2003.
crculos prximos ao poder, com certeza eram

replicadas pelas classes populares.
Na Grcia Clssica, a msica tinha um papel social importante, e seu ensino era preconizado por Plato. Quando os rituais dedicados
Concerto
ao deus Dionisos - celebrados no campo, com
A msica nasceu como uma experincia msti-
muita dana, msica e sacrifcios de animais -
ca e social e, o que hoje chamamos de concerto
foram levados para as cidades, dando origem
, na verdade, a reunio de um determinado
tragdia e comdia, a msica encontrou seu
nmero de pessoas para ouvir uma combina-
primeiro espao oficial e fixo: o teatro. Antes
o de sons executada por instrumentistas e/
disso, a msica executada com a ctara e a lira
ou cantores - faz parte das bases da civilizao,
j servia de apoio aos aedos, poetas-cantores
tanto no ocidente quanto no oriente.
que viajavam pela Grcia, de cidade em cidade,
Em rituais para invocar deuses, saudar heris e celebrar a fertilidade, em que msica,
recitando principalmente as obras homricas.

Temos, portanto, concertos fixos e itinerantes.
dana e pantomima eram igualmente impor-
Considerando que s restam pequenos frag-
tantes, o homem primitivo afirmava seu lugar
mentos das composies gregas deste perodo, e
privilegiado na natureza e fazia o que os outros
que elas quase nenhuma influncia tiveram na
animais s vezes muito mais fortes e pode-
linguagem musical do ocidente, podemos afir-
rosos no sabiam fazer: coordenava esforos
mar que o principal legado musical dos gregos
para obter um bem comum, a saber, a comu-
foi a ideia do concerto, embora para eles a m-
nicao com o sobrenatural (o que no hu-
sica cumprisse papel de apoio s manifestaes
mano, mas nasce do humano) e com o outro
literrias e dramatrgicas. Libertando-se, pouco
(o que no sou eu, mas que existe porque eu o
a pouco, de seu carter religioso, ainda predomi-
percebo como um igual a mim).
nante na Idade Mdia, o concerto musical ganha
Na pr-histria, com certeza, no estava
contornos mundanos a partir da Renascena.
ainda determinada a separao entre os que
A msica erudita europeia cresce nos sa-
executavam o concerto e os que o apreciavam,
les das cortes e, cada vez mais sofisticada, fa317
vorece a inveno de novos instrumentos e a
sos de cooperao e acordos tcitos ou explci-
organizao de conjuntos cada vez mais nume-
tos entre eles , a concorrncia envolve o con-
rosos, que acabaro se transformando nas or-
junto de competncias desenvolvidas por um
questras sinfnicas. Ao mesmo tempo, a m-
agente miditico, tratando-se de setores co-
sica popular tambm ganha seus espaos - nas
municacionais , no sentido de planejar e exe-
praas, em feiras e at mesmo nos teatros es-
cutar aes estratgicas que visem sua partici-
tabelecendo um contraponto, existente ain-
pao em determinado mercado, desta forma
da hoje, com a msica das elites. A pera, ex-
sintetizando e explicando o comportamento da
tremamente popular no sculo XVII, de certo
empresa.
modo era um concerto que unia as duas pon-
Assim, importante notar que o elemento
tas do consumo musical. O sculo XX, prdigo
estratgico limitado pelas caractersticas das
na criao de novas formas musicais - como o
estruturas de mercado em que as empresas atu-
blues, o jazz e o rock - levar o concerto a um
am. A estrutura de mercado tpica do capita-
novo patamar: o dos negcios.
lismo avanado o oligoplio (ver verbete) e os
A definitiva profissionalizao dos msicos,
mercados culturais e da comunicao em geral
dos empresrios e dos locais para os espetcu-
adotam tambm essa forma. Nessas condies,
los, alm de sua insero miditica, est ligada
a concorrncia no se dar atravs do meca-
ao desenvolvimento da indstria cultural e, de
nismo dos preos, mas basicamente atravs de
modo geral, segue suas regras. Um concerto da
estratgias de diferenciao, o que, nos setores
Sinfnica de Berlim, um show da Madona ou
da comunicao e da cultura inclui elementos
um baile funk carioca, mesmo que sejam este-
como padres de qualidade, confiabilidade, pla-
ticamente diferentes, tem em comum a lgica
taformas de distribuio ou circulao, publici-
econmica, que busca o lucro atravs da venda
dade e aes do Estado como agente regulador.
de ingressos ou de patrocnios publicitrios. Se,
Para se estabelecer o padro de concorrncia
em suas origens, os concertos tinham bases re-
no qual o agente miditico se insere (determi-
ligiosas, estas foram integralmente suprimidas,
nante do lucro da totalidade de agentes exis-
restando, contudo, seu carter de celebrao
tentes no mesmo setor), devem-se considerar
social, por oposio ao consumo individual de
diversos elementos, tais como: poder de nego-
msica previamente gravada. (Carlos Gerbase)
ciao dos compradores e fornecedores (como

entre emissoras televisivas e grandes produ-
Referncias:
toras internacionais de contedo), ameaa de
CARPEAUX, Otto Maria. Uma histria da m-
novos entrantes (barreiras entrada), produ-
sica. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1967.
tos ou servios substitutos e defrontao direta
STEHMAN, Jacques. Histria da Msica Euro-
com os agentes lderes (barreiras internas). As
peia. So Paulo: Difel, [s.d].
barreiras entrada (ver verbete), entendidas do

ponto de vista da concorrncia potencial e da
efetiva tambm, resumem o poder de mercado
Concorrncia
das empresas lderes.
Forma de relacionamento entre os diferentes
No caso dos setores de comunicao e cul-
capitais individuais que pode incluir proces-
tura, a questo da aleatoriedade da realizao
318
(vide verbete indstrias de edio) central,
Concurso de beleza
ainda que nos setores da chamada cultura de
Eleger a mulher mais bela uma prtica qua-
onda (ver verbete) haja um consenso de que,
se universal, e seus primrdios perdem-se nas
ao menos para as empresas lderes, esse pro-
brumas do tempo. A Guerra de Tria comea
blema se resolve atravs de um sistema de son-
com um concurso de beleza. Pris, filho do rei
dagem de opinio e planejamento. O enfoque
de Tria, convocado por Zeus para resolver
neoschumpteriano da concorrncia coloca a
uma questo muito difcil: uma ma de ouro
tecnologia no centro da anlise, voltando-se s
deve ser entregue deusa mais bela do Olimpo,
questes que envolvem os processos de inova-
e trs delas apresentam-se Hera (esposa do
o. Este seria o dinamizador fundamental da
prprio Zeus, que assim declara-se impedido
atividade econmica capitalista, que ocorre no
de ser o juiz), Palas Atena (deusa da sabedoria)
somente com a introduo de novos meios pro-
e Afrodite (deusa da beleza).
dutivos, mas tambm pela constituio de dife-
Pelo mitologia, Pris ouve uma promes-
rentes produtos e servios, assim como formas
sa de propina da cada candidata. Hera diz que
de organizao da produo diversificadas, no-
ele ser o homem mais poderoso do planeta se
vos insumos e explorao de nichos de merca-
escolh-la. Palas Atena, afirma que ele ser o
do (a fim de atingir um pblico especfico).
mais sbio. Afrodite, por sua vez, promete-lhe a
Em tese, toda ao que diferencie o produ-
posse da mais bela mulher do mundo, Helena.
to ou o servio de um agente perante os demais
Pris escolhe Afrodite, deixando as outras duas
considerada. Nessa viso, portanto, o que
deusas furiosas. Mais tarde, ao roubar Helena
prevalece, no Capitalismo e essencialmente
de seu marido Menelau, rei de Esparta, Pris
quando se tratam de indstrias culturais o
dar incio Guerra de Tria.
processo de destruio criadora, ou seja, a per-
A cincia costuma afirmar que o homem
manente revoluo que destri o obsoleto para,
quer preservar e espalhar sua carga gentica do
a partir deste, incorporar novos elementos (Va-
modo mais eficiente e seguro possvel. Assim,
lrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske).
o(a) parceiro(a) deve ser, acima de tudo, capaz

de gerar descendentes fortes e saudveis. A be-
Referncias:
leza seria, portanto, um indicativo das poten-
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Mercado
cialidades procriativas do(a) parceiro(a), res-
Brasileiro de Televiso. 2. ed. rev. e amp. So

Paulo: Educ, 2004.
tando saber o que significa ser belo.

importante notar que, na grande maio-
BRITTOS, Valrio Cruz. Televiso e barrei-
ria dos concursos, as candidatas no podem ser
ra: as dimenses esttica e regulamentar.
mes, nem ser casadas (em alguns, no podem
In: JAMBEIRO, Othon; BOLAO, Csar;
ter nem namorados). Alguns concursos tam-
BRITTOS, Valrio (Orgs.). Comunicao,
bm probem que as candidatas posem nuas
informao e cultura: dinmicas globais
para revistas. Os concursos de fantasia tm, ge-
e estruturas de poder. p. 15-42. Salvador:
ralmente, uma hierarquia geogrfica. A mais
Edufba, 2004.
bela do bairro menos importante que A

mais bela da cidade, e esta sonha em ser A

mais bela do estado, do pas, da terra, do mun319
do e do universo. So comuns concursos que
xo ponto a ponto, em sentido bidirecional,
envolvem categorias profissionais (A mais bela
sustenta, a partir dos anos de 1960, uma cr-
comerciria um clssico).
tica aos modelos centralizados, hierrquicos,
Os dois mais importantes concursos de be-
assim como s noes de estrutura (DELEU-
leza internacionais so o Miss Mundo, que teve
ZE; GUATTARI, 2006), ou mesmo de dialtica
sua primeira edio em 1951 e o Miss Univer-
(SERRES, [s.d.]). As mltiplas conexes fazem
so, que comeou em 1952. Ambos so eventos
da rede um ambiente complexo, dinmico, plu-
miditicos globais, transmitidos pela TV para
rideterminado no qual a organizao se cons-
centenas de pases.
titui de forma imanente e emergente (de baixo
A Amrica Latina um continente que valoriza, de forma intensa, esse tipo de evento e,
para cima), em contraposio s relaes baseadas na hierarquia ou na estrutura.
na Venezuela, a escolha de misses uma verda-
Mais do que simplesmente um processo
deira paixo nacional. Os especialistas em con-
tcnico, a conexo um operador scio-pol-
cursos de beleza so chamados de misslogos.
tico. De um lado, a possibilidade de conexo
O Brasil j venceu o Miss Universo com a ga-
prpria de uma rede faz com que as relaes
cha Ieda Maria Vargas em 1963 e com a baia-
de poder sejam horizontais, instveis, em cons-
na Martha Vasconcelos (em 1968). A mineira
tante reconfigurao. Por outro lado, a conexo
Natlia Guimares, que tirou segundo lugar
generalizada nos impe novas formas de con-
em 2007, ao ser perguntada sobre a razo de ter
trole e de diviso social. Se, por um lado, a co-
feito mais de vinte cirurgias plsticas, antes de
nexo possibilita um nomadismo e uma mo-
embarcar para o concurso, respondeu: No
bilidade cada vez mais intensos, ela abre, por
um concurso de beleza? Se fosse de conheci-
outro, a possibilidade de formas de controle,
mento, eu estava lendo. (Carlos Gerbase)
sutis e oblquas, desenvolvidas pelo Estado ou

pelas empresas, atravs do marketing. Em meio
ao conexionismo, a frmula ento seria: quan-
Conexo
to mais me movo nas redes de informao, de
Como fundamento de uma rede (SERRES,
entretenimento e de consumo, mais passvel ao
[s.d.]), a conexo o processo de ligao entre
controle eu me torno.
dois ou mais pontos, dois ou mais ns, de for-
Outra questo sociopoltica a ser enfrenta-
ma a se possibilitar a comunicao entre eles.
da diz respeito s novas formas de diviso e ex-
Em um ambiente reticular, interessam menos
cluso no mbito do Capitalismo Conexionista
os objetos em si mesmos (os ns) do que a co-
(BOLTANSKI; CHIAPELLO, 1999). Para alm
nexo que se estabelece entre eles, interessam
das divises de classe (mas ainda ligadas a elas),
menos as essncias do que as ligaes e as pas-
a mobilidade nas redes se torna o novo modo
sagens.
de segregao social: h aqueles que se movem
Uma sociedade em rede (CASTELLS, 1999)
e aqueles que so obrigados a permanecer fixos
se definiria, assim, por um estado de conexo
nos territrios (BAUMAN, 1999). Ou, ainda, se
generalizada, por meio da qual cada ponto da
concordamos com Luc Boltanski e ve Chia-
rede scio-tcnica estaria potencialmente co-
pello, a imobilidade de uns necessria para a
nectado aos demais. A possibilidade de cone-
intensa mobilidade de outros. (Andr Brasil)
320
Referncias:
simples coerncia de origem. O cientista , as-
BAUMAN, Zygmunt. Globalizao: as conse-
sim, algum que duvida do que v, ouve e, ao
quncias humanas. Rio: Jorge Zahar, 1999.
mesmo tempo, no acredita poder afirmar algo
BOLTANSKI, Luc; CHIAPELLO, ve. Le nouvel
com certeza absoluta. Nesse sentido, o conheci-
esprit du capitalisme. Paris: ditions Gal-
mento cientfico no produz certezas, mas fra-
limard, 1999.
gilidades mais controladas (DEMO, 2008).
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede A
O conhecimento cientfico tem origem
era da informao: economia, sociedade e
na necessidade do homem de obter informa-
cultural. So Paulo: Paz e Terra, 1999. Vo-
es mais seguras que as fornecidas por outros
lume 1.
meios. Este tipo de conhecimento, no entan-
DELEUZE, Gilles; GUATTARI, Flix. Mille pla-
to, no permite que consigamos descortinar a
teaux: capitalisme et schizophrnie 2. ed.
realidade em sua essncia. Conseguirmos pe-
Paris: Les ditions de Minuit, 2006.
netrar at certo ponto na realidade, podemos
SERRES, Michel. A Comunicao. Trad. Fernando Gomes. Porto: Rs, [s.d].
construir representaes do real, como salienta Sousa (2006). Conforme o autor, apesar de
o homem no poder alcanar o conhecimento perfeito dos objetos de estudo, os mtodos
Conhecimento cientfico
mais precisos e fiveis de aproximao dos su-
O conhecimento cientfico diferencia-se do
jeitos realidade so os mtodos cientficos e o
senso comum no pela veracidade ou nature-
conhecimento mais fiel da realidade, pelo me-
za do objeto: o que os diferencia o modo ou
nos da realidade fenomenolgica perceptvel,
o mtodo e os instrumentos do conhecer
o conhecimento cientfico.
(LAKATOS; MARCONI, 1991). De acordo com
Como mencionado, o conhecimento cien-
as autoras, trata-se de um conhecimento con-
tfico verificvel, podendo ser refutado quan-
tingente, pois coloca suas hipteses prova pela
do uma verdade cientfica no passar pelo exa-
experimentao, no apenas pela razo, como
me de comprovao e verificao. Portanto, na
ocorre no conhecimento filosfico. sistemti-
cincia, no se deve abandonar a inteno de
co, j que ordenado logicamente, formando um
objetividade, a inteno de sobreposio do ob-
sistema de ideias; verificvel, porque sempre
jeto do conhecimento aos sujeitos do conheci-
possibilita demonstrar a veracidade das infor-
mento, materializada na ideia de que sempre
maes; e falvel, por no ser definitivo. Logo,
que existe evidncia suficiente pode-se afirmar
o conhecimento cientfico aproximadamente
uma verdade cientfica (SOUSA, 2006). (Ali-
exato novas proposies e o desenvolvimento
ne Strelow)
de novas tcnicas podem reformular o repertrio de teorias existente.

Em sua essncia, est o questionamento,
alimentado pela dvida metdica, como sublinha Demo (2008). Os resultados do conhecimento cientfico, obtidos pela via do questionamento, permanecem questionveis, pela
Referncias:
DEMO, Pedro. Metodologia do conhecimento
cientfico. So Paulo: Atlas, 2008.
GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atlas, 2009.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de
321
Andrade. Metodologia cientfica. So Paulo:
menso social. Como uma atividade humana,
Atlas, 1991.
apesar da existncia do mtodo cientfico, que
SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pes-
a norteia, a cincia no tem uma nica verdade,
mas verdades. No pode ser considerada neu-
tra, uma vez que, est, culturalmente instalada em diferentes contextos histricos, polticos,
econmicos e sociais.
CONHECIMENTO CIENTFICO E
Para Kneller (1980, p.11), cincia conhe-
TECNOLGICO
cimento da natureza e explorao desse conhe-
O conhecimento cientfico e tecnolgico cada
cimento. Entretanto, essa explorao envolve
vez mais essencial para a tomada de decises
muitas coisas. Envolve, por exemplo, uma his-
na sociedade moderna. preciso, porm, en-
tria, um mtodo de investigao e uma comu-
tender o que conhecimento cientfico e, em
nidade de investigadores. Hoje, em especial,
que medida se difere da mera informao cien-
a cincia uma fora cultural de esmagadora
tfica contida em conceitos bsicos de diferen-
importncia e uma fonte de informao indis-
tes reas do conhecimento. O que cincia?
pensvel tecnologia. O mesmo autor chama
O que conhecimento? Existem vrios tipos de
a ateno de que existem sempre mltiplas in-
conhecimento: cientfico, filosfico, teolgico
terpretaes possveis para os fatos observados
e leigo. J o conhecimento cientfico, normal-
e dados registrados, dependendo do mtodo de
mente construdo por especialistas de dife-
abordagem do pesquisador.
rentes reas.
O conhecimento tambm considerado
Entretanto, para que um conhecimento seja
um recurso estratgico.Compartilhar o conhe-
considerado cientfico necessrio que obede-
cimento prprio das sociedades democr-
a a algumas normas, historicamente previstas
ticas.Nesse sentido, a divulgao do conheci-
nos cnones da cincia. Precisa ser sistemati-
mento cientfico tem um carter educativo.
zado, organizado, objetivo, rigoroso, metdico,
No espao pblico midiatizado, a circula-
justificvel, demonstrvel e, sobretudo, racio-
o da informao cientfica garantia de for-
nalmente elaborado.
mao da opinio pblica. Logo, o conheci-
A complexidade do conhecimento cient-
mento cientfico parte integrante da cidadania
fico tem sido objeto de estudo de Edgar Morin
plena e do processo de incluso social, uma vez
(1982) desde a dcada de 1980, face s mltiplas
que possibilidade ao indivduo as informaes
ambiguidades que o termo encerra. Suas refle-
mnimas necessrias para uma cidadania ativa
xes tm origem na viso de Gaston Bachelard
e transformadora. (Graa Caldas)
que considerou a complexidade um problema

fundamental, visto que, segundo ele, no h
Referncias:
nada simples na natureza, s h coisas simpli-
BARROSO, Rodrigo da Silva. Conhecimen-
ficadas.
to Cientfico. Disponvel em <http://www.
Alm de sua natural complexidade, im-
webartigos.com/articles/5983/1/o-que-e-
portante compreender que o conhecimento
conhecimento-cientifico/pagina1.html>.
cientfico no pode ser dissociado de sua di-
Acesso em 03/05/2009.
322
KNELLER, George, F. Cincia como atividade
sentido, avaliar o consenso depende em gran-
humana. Rio de Janeiro: Zahar; So Paulo:
de medida da descoberta dos mecanismos e fa-
Edusp, 1980.
tores causais da coeso, permitindo identificar
MORIN, Edgar. Cincia com conscincia. Por-
tanto a existncia de autoritarismo e represso,
tugal: Publicaes Europa-Amrica, LTDA,
como a ausncia de bases contratuais nos pro-
1982.
cessos sociais.
PICH, R. H. Onipotncia e conhecimento cient-
Alm da questo de se considerar o con-
fico. Porto Alegre: PUCRS. Disponvel em:
senso como uma caracterstica positiva da so-
<http://www.fepai.org.ar/Sitio%20Escoto/
ciedade, denunciando uma atitude normativa
Resumenes/S/S-%20Pich%20%5B3%5D.
da Sociologia, h uma diferena fundamental
na maneira como se avalia essa normatividade.

mile Durkheim, por exemplo, pressupe um
consenso que resulta do bom funcionamento
CONSENSO
institucional da sociedade e, portanto, indepen-
Desde Auguste Comte, no sculo XIX, o con-
dente das vontades individuais independentes.
ceito de consenso social est presente na So-
Existem autores, entretanto, que mais ligados
ciologia e designa o estado de uma sociedade
ao carter contratual da sociedade, pensam o
caracterizado por forte coeso entre seus mem-
consenso como uma atitude consciente dos in-
bros, fazendo prevalecer, de certa forma, a ade-
divduos, uma forma de negociao.
quao vida coletiva acima do conflito de
Por outro lado, s possvel pensar o con-
interesses e das expectativas individuais. Esse
senso se admitirmos o valor e a importncia do
estado de equilbrio e harmonia seria resultado,
conflito, especialmente como motor das trans-
entretanto, de mecanismos sociais importantes
formaes sociais.
que funcionariam de forma desejvel de manei-
Nesse sentido, o consenso se associa a uma
ra a garantir a assimilao de valores, a socia-
viso conservadora da sociedade, enquanto os
lizao e o controle social. Influenciado pelos
autores que defendem o conflito como movi-
pressupostos funcionalistas, a ideia de consen-
mento saudvel e revolucionrio da sociedade
so se aproxima de normalidade, ou seja, have-
se colocam em uma posio antagnica, que
ria nas sociedades um comportamento harm-
pensa a sociedade como superao e mudana
nico considerado tanto desejvel como ideal,
de um status quo.
aceito de forma universal.
No campo da comunicao, o consenso
Em decorrncia disso, para muitos auto-
tem duplo significado. Por um lado, designa a
res, o consenso aparece como um estado social
tentativa do comunicador de estar em sintonia
positivo, embora, inegavelmente, conservador.
com o pblico, procurando exercer sua profis-
Essa postura contestada em razo da coeso
so em conformidade com as expectativas do
e da aceitao de uma coletividade em relao
pblico. Nesse sentido, demonstra a inteno
a determinados valores, princpios ou situa-
de evitar conflitos de expectativas e desvios in-
es de fato, poderem ser apenas aparentes, e
terpretativos em relao ao leitor, ao ouvinte,
resultarem, em ltima instncia, da imposio
ao expectador. Por outro, o consenso se apre-
da vontade de alguns sobre uma maioria. Nesse
senta como um sinnimo de opinio pblica

323
valores, ideias e interpretaes que gozariam
cial do trabalho, na organizao da produo
de certa unanimidade ou de conformidade em
em tarefas simples e altamente especializadas, e
torno de certas questes. Para esse consenso,
no controle administrativo dos trabalhadores.
importante analisar o prprio papel dos meios
Proposto por Henry Ford, na Ford Motor
de comunicao de massa que, segundo auto-
Company, esse processo produtivo previa tam-
res como o frankfurtiano Theodor Adorno, so
bm o aumento dos salrios com o objetivo de
responsveis por disseminar uma opinio que
distender o consumo e desenvolver o merca-
to unnime quanto acrtica. (Maria Cristina
do interno. Para Ford o consumo significava
Castilho Costa)
riqueza. Bem-sucedido, esse modelo foi adotado em diferentes partes do mundo, ampliando como nunca a produtividade do trabalho e
CONSUMO
o consumo.
A Sociologia e a Economia clssicas conceitu-
Para estimular os consumidores, alm da
aram o consumo como uma das instncias da
farta oferta de mercadorias, essa sociedade
produo de bens socialmente realizada. Em
afluente ou do consumo contava com a publi-
Introduo Crtica da Economia Poltica, Karl
cidade mecanismo de seduo que atribua
Marx explica que, primeiramente, a sociedade
s mercadorias o poder de garantir prestgio e
d forma e funo a matrias da natureza, de-
sucesso individual. Com base nesse fetiche da
pois, distribui entre seus membros a propor-
mercadoria, ou seja, nas propriedades simb-
o de produtos que lhes cabe. Mas, como os
licas dos produtos, a publicidade estimulava o
produtos no so destinados a quem os produz,
desejo dos consumidores e o consumo ostenta-
h necessidade da troca, em que cada um inter-
trio. O desenvolvimento dos meios de comu-
cambia o que possui por aquilo que necessita.
nicao de massa se tornou indispensvel nesse
Finalmente, no consumo, os produtos se tor-
estmulo, bem como na divulgao de determi-
nam fonte de prazer e apropriao individual.
nados estilos de vida, sempre intimamente liga-
Porm, o consumo parece ter se tornado
dos posse de bens.
ao longo do sculo XX a principal instncia do
A produo simblica, atravs do cinema,
processo produtivo, de forma a podermos falar
da imprensa, do rdio e, depois, da televiso,
da emergncia de uma sociedade do consumo.
ditava valores, modas e criava expectativas em
medida que o desenvolvimento tecnolgico
um pblico que ansiava por tudo aquilo que
possibilitou a produo em massa e em srie
significava progresso e sucesso pessoal.
muito acima do volume necessrio para satisfa-
Para satisfazer os sonhos de consumo das
zer as necessidades dos consumidores, ocorreu
camadas mais pobres, foram produzidos suce-
expanso do mercado e da disputa acirrada
dneos mais baratos e acessveis dos produtos
dos produtores pelos compradores potenciais.
de luxo destinados elite. Para estas, por sua
Sociedade afluente foi como ficou conhe-
vez, novas tendncias procuravam satisfazer
cida a sociedade que desponta na primeira me-
sua necessidade de distino, que seriam copia-
tade do sculo XX como consequncia do for-
das, no ano seguinte, em uma produo popu-
dismo, mtodo produtivo baseado na adoo
larizada. Fechava-se assim o efmero circuito
de tecnologia de ponta, em intensa diviso so-
da moda, que satisfazia desejos individuais de
324
ostentao e alimentava a iluso da mobilida-
Dialtica do Esclarecimento. Rio de Janeiro:
de social.
Jorge Zahar Editor, 1985.
Dessa maneira, consagrava-se a sociedade
CANCLINI, Nestor Garca. Consumidores e Ci-
do consumo, para a qual consumir significava
dados: conflitos multiculturais da globali-
riqueza, quer para o produtor, quer para o consumidor.

Os mecanismos da moda, o papel dos
meios de comunicao de massa na afirmao
zao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1995.

DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Rio
MARX, Karl. Introduo Crtica da Econo. Para a Crtica da
e orientao do consumo, a ideologia individu-
mia Poltica. In:
alista da publicidade foram estudados por dife-
Economia Poltica. Srie Os Pensadores.
rentes tericos da comunicao.
So Paulo: Abril, 1974.
Os autores ligados escola de Frankfurt,

como Theodor Adorno e Walter Benjamin procuravam alertar, atravs da teoria crtica, para
Consumo Cultural
os males de uma sociedade que produzia cultu-
Uma parte considervel de nossas relaes
ra em massa e pensava o consumidor como um
com os objetos culturais acontecem por meio
indivduo de gosto mdio, disposto a ser entor-
de prticas de consumo. Antes de se restringir
pecido pela indstria de bens materiais e simb-
o consumo apenas produo de mercadorias
licos. Guy Dbord foi mais longe e conceituou o
(e seus ndices econmicos), preciso observar
que chamou de sociedade do espetculo ca-
suas formas de estruturaes sociais de gostos
paz de promover uma falsa objetivao do indi-
e afetos.
vduo e a transformao do ser em ter.
A apropriao dos objetos culturais segue
Foram os estudos culturais, desenvolvidos
padres de reconhecimento que ultrapassam a
na Inglaterra, que passaram a analisar de for-
ideia de passividade, pois o consumo enrique-
ma menos catastrfica essa expanso do capi-
ce o processo de recepo, isto , o processo de
talismo e do consumo simblico, creditando ao
leitura desses objetos. importante, nesse con-
receptor a possibilidade de mediar o poder da
texto, identificar a maneira como os objetos so
indstria, atravs das suas referncias culturais,
consumidos e o modo como suas apropriaes
pessoais e locais.
so efetivadas. Assim, aliar consumo e cultura
Nessa linha de estudo, mais voltada para
pressupe reconhecer que tal como a cultura
a cultura, autores latino-americanos se desta-
em sentido amplo, consumo implica perceber
caram por propor interpretaes inovadoras.
as relaes ao redor dos objetos ditos culturais
Dentre eles destacamos Nstor Garca Cancli-
como da ordem do dilogo, dos conflitos e das
ni que, no livro Consumidores e Cidados, de-
tenses. E isso envolve no s disputas comer-
monstra como o consumo de bens materiais e
ciais, bem como diferenciaes em torno dos
simblicos, na atualidade, fonte de identidade
sentidos e dos afetos agregados aos produtos
social. (Maria Cristina Castilho Costa)
culturais. Como afirma Simon Frith:
Referncias:
ADORNO, Theodor W.; HORKHEIMER, Max.
Se as relaes so constitudas em prticas culturais, ento nosso senso de identidade e

325
diferena estabelecido no processo de discrimi-
Consumo Miditico
nao. E isso to importante para o popular
O termo consumo definido por Aurlio Bu-
como para as atividades culturais burguesas,
arque de Holanda como ato ou efeito de con-
importante, igualmente, para os nveis mais n-
sumir. J nas Cincias Econmicas, consumir
timos da sociabilidade (um aspecto do modo
pode tambm ser entendido como ato de usar,
como as redes de amizade e namoro so orga-
desfrutar de algo, de uma mercadoria ou servi-
nizadas) e os mais annimos nveis de escolhas
o. Miditico, por sua vez, significa referente
mercadolgicas (o modo como as indstrias da
mdia, ou aos meios de comunicao de massa,
moda e da propaganda procuram nos posicionar
tais como jornais, revistas, televiso e internet.
socialmente traduzindo julgamentos individuais
Consumo miditico significa, portanto, o ato de
do que gostamos e desgostamos em padres de
consumir a mdia e seus produtos. Para os estu-
venda). Essas relaes entre julgamentos estti-
dos de Teoria da Comunicao o consumo mi-
cos so claramente cruciais para as prticas da
ditico passa a ser objeto de estudo a partir do
cultura popular, para os gneros, cultos e sub-
momento em que se entende que nos hbitos
culturas (1998, p. 18. [Traduo nossa]).
de consumo dos produtos miditicos que os
Dessa forma, o consumo se caracteriza por

leituras heterogneas que incluem as tenses en-
receptores do o sentido final s mensagens dos

meios de comunicao de massa.
tre os aspectos globais da difuso cultural e suas
Segundo Canclini (In: Jacks; Escoste-
apreenses localizadas. O consumo est ligado,
guy, 2005, p. 57) o consumo deve ser entendi-
nos dias de hoje, a uma parte do processo iden-
do como o conjunto de processos sociocultu-
titrio, em que as tenses entre a cultura global
rais nos quais se realiza a apropriao e os usos
e suas apropriaes locais acabam sendo impor-
dos produtos. Essa conceituao supera a ideia
tantes nichos de negociao. Assim, a identidade
de consumo enquanto ato individual, irracio-
tambm perpassada pelo consumo de objetos
nal, movido pelo desejo, no qual so exercita-
culturais, veiculados globalmente, e aqueles com
dos apenas gostos pessoais. Alm disso, para
caractersticas locais. (Jeder Janotti Junior)
Jacks e Escosteguy (2005, p. 57) no caso do consumo miditico, ou cultural, preciso conside-
Referncias:
rar tambm que, nesse o valor simblico pre-
BARBERO, Jess Martin. Dinamicas Urbanas
valece sobre os valores de uso ou de troca ou
de la Cultura. Colmbia: Ed Pontifici Uni-
onde, pelo menos, esses ltimos se configuram
versidad Javeriana, 1994.
subordinados dimenso simblica.
Nessa nova concepo, o consumo de-
dados: conflitos multiculturais da globali-
finido como parte integrante do ciclo da pro-
zao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1995.
duo e da circulao dos bens simblicos. E
. Culturas Hbridas: estratgias para en-
consumo, entretanto, caracterizado pelas con-
trar e sair da modernidade. So Paulo:
dies scio-econmicas e culturais dos indi-
EDUSP, 1999.
vduos, indicando uma combinao de lgi-
FRITH, Simon. Performing Rites: on the value
cas que tanto vem do mercado, quanto do(s)
of popular music. Massachusetts: Havard
pblico(s) (JACKS; ESCOSTEGUY, 2005, p.
61). Portanto, ao considerar esses pressupostos
326
tericos sobre o consumo o pesquisador da
logias digitais para exibio em diferentes pla-
comunicao, com o objetivo de identificar o
taformas digitais, como a televiso, o cinema
consumo miditico,se utilizar de tcnicas de
ou o rdio digital, os computadores mediados
pesquisa que privilegiam os pequenos grupos
por internet, os celulares e os videojogos em
e os mtodos qualitativos, buscando tecer uma
rede. Atravs deles, possvel produzir conte-
etnografia da audincia.
dos para educao distncia, informao jor-
Estudos representativos dessa concepo
nalstica, cultura, entretenimento ou servios
foram feitos pelos culturalistas ingleses, nos
voltados para rea de sade, trabalho, cidada-
anos de 1950, em especial a obra de Richard
nia, previdncia, negcios e servios bancrios,
Hoggart, Cultura dos Pobres, na qual ele apre-
entre outros.
senta, pormenorizadamente, como se d o con-
Desenvolvidos em diferentes plataformas
sumo pelas classes trabalhadoras inglesas das
tecnolgicas, um contedo ou servio digi-
mensagens da cultura de massa. Nos anos de
tal recebe diferentes nomenclaturas, de acor-
1970, tambm, na Inglaterra, os estudos de Da-
do com a plataforma utilizada. Ex: e-cultura ou
vid Morley sobre a Audincia, cumprem o mes-
e-banco, quando os formatos digitais so de-
mo objetivo de tentar esmiuar cientificamente
senvolvidos para computadores mediados por
as principais caractersticas do consumo midi-
internet; m-entretenimento ou m-cidadania,
tico, no caso da televiso. (Rosa Maria Dalla
quando os contedos ou servios so desen-
Costa)
volvidos para celulares e t-educao ou t-sade,

quando os contedos ou servios so desenvol-
Referncias:
vidos para TV digital.
DALLA COSTA, Rosa Maria Cardoso. Le rle
Do ponto de vista da Engenharia, um con-
des journaux tlviss: tude de la rcep-
tedo digital chamado assim por suas infor-
tion chez les ouvriers de la ville de curitiba,
maes estarem codificadas em sistema binrio
au Brsil. Tese de Doutorado. Saint-Denis:
e serem processadas atravs de sistemas infor-
Universit Vencennes Paris VIII, 1999.
matizados.
GARCIA CANCLINI, Nstor. Consumidores e
Dentro da proposta da Sociedade da Infor-
Cidados: conflitos multiculturais da globa-
mao, na Amrica Latina e Caribe, os conte-
lizao. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1997.
dos e servios desenvolvidos para as diferentes

plataformas digitais e para a convergncia tecnolgica devem incluir critrios que garantam
VASSALO DE LOPES, Maria Immacolata. Pes-
a incluso digital. Esses critrios so a produ-
quisas de recepo e educao para os
o de contedos audiovisuais com acessibili-
meios. In: Comunicao & Educao. (6): 35-
dade, usabilidade, interoperabilidade e intera-
40. p. 41-46. So Paulo, maio/agosto 1996.
tividade.
Os contedos e servios digitais so considerados acessveis, quando desenvolvem lin-
Contedos digitais
guagem audiovisual que possa ser utilizada por
Assim so chamados os formatos e servios au-
pessoas com diferentes necessidades especiais.
diovisuais produzidos a partir do uso de tecno-
Possuem usabilidade se so disponibilizados de

327
maneira ergonmica, fcil, clara e acessvel aos
dade do fato social. Nessa vertente, a sociedade
diferentes nveis culturais e educacionais da po-
considerada um dado pronto, prvio e ante-
pulao que dever consumi-lo; considerado
rior ao indivduo. O processo de socializao
interopervel quando utiliza padres tecnol-
consistiria, nesse paradigma, na introjeo de
gicos que conseguem conversar entre si, como
certos padres previamente dados.
o caso do padro nipo-brasileiro de TV digi-
Assim, o indivduo, durkheimiano, no es-
tal que atravs do middleware Ginga consegue
colhe o idioma materno, nem se ir ou no uti-
ler e decodificar as mais diversas bibliotecas
lizar dinheiro em suas trocas comerciais. Esses
de cdigo digital existentes no mundo. (Coset-
so elementos externos e que, de maneira coer-
te Castro)
citiva, so incorporados pelos indivduos. De

cunho liberal, essa concepo ir influenciar os
estudos de Sociologia da Comunicao do es-
CONTEXTO SOCIAL
trutural-funcionalismo norte-americano. Au-
A expresso contexto social utilizada com sig-
tores como Harold Laswell e Robert K. Merton
nificados diversos no senso comum. Pode re-
trabalharam com a concepo dualista de influ-
meter a um pano de fundo para determinados
ncia dos meios de comunicao.
acontecimentos, como, por exemplo, falar do
Contrapondo a Sociologia da ordem de
contexto social de um livro, de uma telenovela
Durkheim, as vertentes marxistas defendem
ou de uma pea de teatro. Em outras situaes,
que a relao do indivduo com o contexto
adquire uma conotao mais ativa, como asso-
social nublada pela mediao da ideologia.
ciar o contexto social violncia ou ao precon-
Para Karl Marx, a classe dominante desenvol-
ceito. Nos documentos oficiais da Unio Eu-
ve e propaga ideias para que os dominados no
ropeia, contexto social definido como pelas
apenas aceitam a condio de submisso, mas
condies de vida e de trabalho, pelo nvel de
a encarem como natural e imutvel. Esse pro-
rendimentos e pelo nvel de escolarizao, bem
cesso, chamado de alienao, ganha fora no
como pelas comunidades em que se integra.
capitalismo desenvolvido nas sociedades oci-
O que est em questo ao se falar de con-
dentais, que esconde do proletariado a quantia
texto social a capacidade de certas condies
de trabalho no pago pelo empregador burgus
dadas pela vida coletiva influenciarem no com-
processo necessrio para a produo de mais-
portamento dos indivduos. Em geral, levam-se
valia. Mais, ainda, a ideologia e a alienao ga-
em considerao aspectos econmicos, polti-
rantem a reproduo do status quo e, conse-
cos e culturais. Indicadores especficos de ren-
quentemente, a permanncia dos dominantes
da, escolaridade, sade, saneamento, habitao
no poder. Esse paradigma influenciou muitas
e outros tambm contribuem para compor o
escolas do pensamento comunicacional.
contexto social.
Dentro os pensadores que acompanham
Na Sociologia clssica, encontram-se refe-
essa linhade pensamento, destacam-se os fil-
rncias diversas a essa relao entre a sociedade
sofos frankfurtianos Theodor Adorno e Max
envolvente e a gnese de determinadas situa-
Horkheimer, autores da expresso a indstria
es sociais especficas. De um ponto de vista
cultural, conceito cunhado a partir da noo
sistmico, Emile Durkheim tratou da exteriori-
marxista de alienao, produz a iluso de au-
328
tonomia do indivduo, ao mesmo tempo que
tecnologia, cultura, direitos humanos e coope-
o submete ao princpios do capital. Por isso, a
rao internacional.
mensagem dessa indstria dirige-se a cada um
A agenda para a democratizao da comu-
em particular e a ningum em especfico, ex-
nicao internacional proposta pela Unesco en-
pressando uma individualidade genrica, a in-
frentou crticas negativas em parte por propor a
dstria cultural como portadora de mensagens
criao de agncias nacionais de notcias finan-
ideolgicas dirige-se a indivduos que consu-
ciadas e/ou controladas por governos de pases
miro mensagens e produtos correntes, iludi-
sem tradio democrtica em um mundo at
dos pela ideia de autonomia por ela fornecida,
ento polarizado pela Guerra Fria entre Esta-
como se fossem livres nas escolhas e julgamen-
dos Unidos e Unio Sovitica. Mais do que isso,
tos. A cultura , ento, produzida, nesse con-
a proposta de uma nova ordem que garantisse
texto, reproduzindo outros princpios e expri-
uma mo de duas vias ao fluxo da informao
me, segundo padres industriais, a dominao
enfrentou dificuldades prticas e legais e, por
dos economicamente mais fortes.
fim, foi atropelada por grandes mudanas no
Hoje, com o advento da globalizao e das
plano internacional como o final da Guerra Fria
novas tecnologias, trabalhar com o conceito de
e a queda da Unio Sovitica, o processo de glo-
contexto social tratar de um espao complexo
balizao e uma nova realidade que comeava a
de mltiplas relaes. Dessa forma, o contexto
ser desenhada (HAMELINK, 1997, p. 69-93).
social, que incide sobre o processo de sociali-
A rpida incorporao da Internet e do te-
zao, precisa ser pensado a partir de sua rela-
lefone celular na vida cotidiana da maioria dos
o com a sociedade miditica e a formao da
pases, as novas alianas polticas internacio-
identidade. (Ferdinando Martins)
nais, a adoo do modelo neoliberal americano

por vrios pases em desenvolvimento, o crescimento dos meios de comunicao privados,
Contrafluxos da informao
nesses mesmos pases, sua aliana com corpo-
A vida contempornea construda em torno
raes transnacionais rompeu a linearidade do
de fluxos de capital, informao, tecnologia,
modelo Norte-Sul. Contrariando as previses
interaes entre organizaes, imagens, sons e
tericas de que se instalaria no mundo da co-
smbolos (CASTELLS, 2000, p. 442). Durante
municao um fluxo Sul-Norte, a realidade re-
sculos, esses fluxos tiveram uma nica dire-
velou-se mais complexa ao registrar no scu-
o: Norte - Sul, refletindo a composio geo-
lo XXI a exploso de mltiplos e assimtricos
poltica internacional. A grande tentativa inter-
fluxos de informao horizontais e verticais e
nacional de descolonizar o fluxo da informao
o nascimento de mdias hbridas e dinmicas
ocorreu na dcada de 1970, quando a Unesco,
(GEORGIOU; SILVERSTONE, 2007, p.33). As
apoiada pelo grupo de pases no-alinhados,
fronteiras culturais tornaram-se mais porosas,
desenvolveu o projeto para uma nova ordem de
menos rgidas, mais cosmopolitas. O mundo
informao e comunicao. A Comisso Mac-
entrou em continuo processo de transio, de
Bride, criada pela Unesco, em 1976, apresentou
desterritorializao, de transnacionalizao.
em 1980 uma lista de 82 recomendaes sobre
Est em curso uma nova Revoluo Industrial
novas polticas de comunicao internacional,
(KAVOORI, 2007, p.50) cuja realidade no

329
pode ser explicada por teorias simplistas e bi-
ence in the Global Cultural Economy A
nrias como o imperialismo cultural nem por
framing tension: sameness and distinctive-
teorias ps-modernistas que enxergam no pro-
ness. Disponvel em: <http://www.intcul.
cesso de globalizao comunidades imaginrias
tohoku.ac.jp/~holden/MediatedSociety/
e o poder do indivduo substituindo completamente o poder do estado.

Na atual disjuntura global, como Appadurai define o mundo, no incio do sculo XXI,
Readings/2003_04/Appadurai.html>.
CASTELLS, Manuel. The Rise of the network Society: the Information Age. Oxford: Blackwell, 2000.
existe uma tenso entre homogeneizao e he-
GIORGIOU, Myria; SILVERSTONE, Roger.
terogeneizao cultural. CNN e Al-Jazeera so
Diasporas and contra-flows beyond nation-
dois lados de uma mesma moeda assim como
centrism. In: THUSSU, Daya K. (Ed.). Me-
Hollywood e Bollywood exemplos de fluxo e
dia on the Move. London: Routledge, 2007.
contrafluxo miditicos que competem pela au-
HAMELINK, Cees. MacBride with Hindsight.
dincia mundial e reinam em seus territrios e
In: GOLDING, Peter; HARRIS, Phil (Ed.).
reas de influncia. O mapeamento do fluxo e
Beyond Cultural Imperialism. London:
contrafluxo da mdia global indica que, o mun-
Sage, 1997.
do da comunicao est mais diverso e demo-
KAVOORI, Anandam. Thinking through con-
crtico, mas persiste o desequilbrio entre flu-
tra-flows: perspectives from post-colonial
xos dominantes e subalternos ou geoculturais
and transnational cultural studies. p 49-64.
(THUSSU, 2007, p. 27). Este desequilbrio vis-
In: THUSSU, Daya K. (Ed.). Media on the
to como um reflexo das assimetrias registradas
Move. London: Routledge, 2007.
nos fluxos de ideias e bens de consumo bem

como das desigualdades econmica e poltica
entre pases, indstrias e corporaes.
CONTRA-HEGEMONIA
Apesar do crescimento dos contrafluxos
O reconhecimento da complexidade e, mais do
miditicos Sul-Norte e Leste-Oeste, seu retorno
que isso, da dialeticidade que envolve as rela-
financeiro muito menor e seu impacto global
es sociais e de classes na dinmica da socie-
bem mais restrito quando comparado ao flu-
dade capitalista contempornea o pressuposto
xo miditico Norte-Sul e Oeste-Leste. As nove-
necessrio para a compreenso do conceito de
las brasileiras, por exemplo, embora assistidas
contra-hegemonia.
em muitos pases, no tm a mesma penetrao
Considerando que o conceito de hegemo-
de series norte-americanas como Dallas, Frien-
nia, tal qual o pensador italiano Antonio Gra-
ds ou Sex and the City. Os Estados Unidos so
msci o formulou, implica na direo moral e
ainda o maior exportador de informao e o
intelectual de uma sociedade, exercida por um
grande investidor, seguido pelos europeus, em
bloco histrico (conjunto das classes dominan-
empresas de comunicao em pases em desen-
tes), por meio do poder de dominao prati-
volvimento. (Heloiza G. Herscovitz)
cado por meio da fora e/ou da instaurao de

um consenso pelo consentimento, junto so-
Referncias:
ciedade, em relao s bases de uma ordem so-
APPADURAI, Arjun. Disjuncture and Differ-
cial, definida pelos interesses da classe dirigente
330
e seus aliados, a contra-hegemonia se apresenta
das classes dominantes; e da criminalizao das
como uma contraposio ou uma resistncia
organizaes polticas das classes subalternas e
continuada viso de mundo consolidada por
a consequente desqualificao de suas prticas
uma determinada hegemonia.
comunicativas.
A aparente negatividade implicada no re-
Na esteira da contra-hegemonia, a apro-
ferido conceito deve ser recusada, pois como
priao das tecnologias miditicas pelos mo-
contestao e crtica ideolgica e como comba-
vimentos sociopolticos anticapitalistas e o
te cultural, no mbito de uma disputa econ-
desenvolvimento de prticas comunicativas no-
mica e sociopoltica, a contra-hegemonia est
tadamente de natureza popular, alternativa e
relacionada luta propositiva pela construo
comunitria se configuram como importantes
de uma nova hegemonia, a partir de outra di-
estratgias polticas no contexto da luta de clas-
reo cultural, que as classes subalternas pre-
ses e da disputa pela hegemonia na sociedade.
tendem e podem constituir, como alternativa,
(Rozinaldo Antonio Miani)
ao conjunto dessas classes e, por conseguinte, a

toda a sociedade.
Na perspectiva de construo de uma nova
hegemonia que se insurge, no interior de uma
Referncias:
GIANNOTTI, Vito. Muralhas da linguagem.
determinada sociedade, como contra-hegemo-
GRAMSCI, Antonio. A concepo dialtica da
nia potencializando o que entendemos como
histria. 10. ed., Rio de Janeiro: Civilizao
o contexto de disputa pela hegemonia, na so-
Brasileira, 1995.
ciedade, a ao poltica dos setores organizados
. Os intelectuais e a organizao da cul-
das classes subalternas objetiva a construo e
tura. 3. ed., Rio de Janeiro: Civilizao Bra-
socializao de uma prxis sociopoltica, no in-
sileira, 1979.
terior dos aparelhos privados de hegemonia
GRUPPI, Luciano. O conceito de hegemonia
presentes na sociedade civil, que seja marcada
em Gramsci. Rio de Janeiro: Edies Gra-
pelo compromisso de emancipao e transfor-
al, 1978.
mao social e, neste contexto, a comunicao

cumpre papel estratgico.
As condies de manuteno da hegemo-
MORAES, Denis de (Org.). Por uma outra comunicao: mdia, mundializao cultural
e poder. Rio de Janeiro: Record, 2003.
nia, na sociedade, por parte da burguesia, par-
PETRAS, James; VELTMEYER, Henry. Hege-
ticularmente naquilo que diz respeito ao cam-
monia dos Estados Unidos no novo milnio.
po da comunicao, manifestam-se de vrias
formas: atravs da propriedade dos meios de

produo (os meios de comunicao propriamente ditos) marcada, nos dias de hoje, pela
CONTRAINFORMAO
consolidao de grandes conglomerados midi-
Contrainformao a informao cujo sentido
ticos; por meio da unilateralidade nos proces-
contrape grupos de interesses e/ou conjuntos
sos de produo comunicativa miditica com
de ideias, com objetivos de desvendar, denun-
a transmisso de ideias e valores que visam re-
ciar, desmascarar, desmoralizar, enfraquecer
forar, universalizar e naturalizar os interesses
ou aniquilar os oponentes, ou romper silencia331
mentos e apagamentos sobre certos temas, es-
berativismo e variedades de mdia independen-
clarecer controvrsias e oferecer pontos de vista
te e de mdia radical estudadas por Downing,
alternativos ou antagnicos ao discurso domi-
que fazem oposio mdia capitalista.
nante veiculado pelos meios de comunicao

de massa.
Nesse novo contexto, emergem os contraespecialistas, fontes de informao que forne-
Define-se no campo de aes comunica-
cem contra-argumentos aos das fontes do po-
tivas direcionadas por estratgias ideolgicas,
der dominante (seja pblico ou privado). Os
em dois polos paradigmticos.
dois polos da contrainformao tm em co-
De um lado, h a conotao negativa, associada veiculao de informaes falsas ou
mum a sua eventual utilizao como ttica de

agitao e propaganda.
manipuladas com objetivo implcito de confun-
Do ponto de vista terico, as discusses
dir ou influenciar a opinio pblica e o senso
sobre contracomunicao passam por autores
comum acerca de determinadas ideias e valo-
como Althusser, Mattelart, Gramsci, Umberto
res; de desacreditar ou denegrir a imagem p-
Eco, Guattari, Bakhtin e diversos latino-ameri-
blica de pessoas e instituies; de desmobilizar
canos inspirados por Paulo Freire e Mattelart,
grupos sociais adversrios ou inimigos. Nessa
que abordam a comunicao intercultural, a
acepo, aparece, muitas vezes, como sinni-
transcultural e a contracultural como formas
mo de desinformao e costuma ser atribu-
de superar a dominao e promover contraflu-
da a foras reacionrias, opressoras e repres-
xos de informao, em mbitos regional e mun-
soras. No sentido oposto, o termo utilizado
dial. (Sonia Aguiar Lopes)
para designar prticas comunicativas de resistncia cultural ou poltica, de enfrentamento da
Referncias:
opresso e da represso, de desobedincia ci-
DOWNING, John D.H. Mdia radical: rebel-
vil s anomalias do sistema democrtico ou, de
dias nas comunicaes e movimentos so-
forma mais radical, como intrnsecas ao campo
ciais. So Paulo: SENAC, 2002.
de ao da contra-hegemonia.
LOPES, Sonia Aguiar. A teia invisvel: informa-
Nesse caso, constri-se, historicamente, no
o e contrainformao nas redes de ONGs
interior das prticas de contracomunicao de
e movimentos sociais. 1996. 2v. 281fls. Tese
carter emancipador, que visam garantir a cir-
(Doutorado em Comunicao/ Cincia da
culao de informaes sobre situaes de clas-
Informao). Escola de Comunicao, Uni-
se, margem dos canais controlados pelo po-
versidade Federal do Rio de Janeiro/ Ibict,
der constitudo e tambm utilizando os espaos
Rio de Janeiro, 1996.
que as contradies da burguesia oferecem no
silva, Carlos Eduardo Lins da (Coord.). Co-
seio desses canais (BALDELLI, 1972 apud SIL-
municao, hegemonia e contrainformao.
VA, 1982, p. 13).
S. Paulo: Cortez/ Intercom, 1982.
Marcondes Filho (In: SILVA, 1982, p. 59-69)

inventariou experincias de contracomunicao entre o sculo XIX e os anos de 1970, como
CONTRATO DE LEITURA
as rdios mineiras da Bolvia e as rdios livres
O contrato de leitura define-se pela relao en-
italianas. Iniciativas mais recentes incluem o ci-
tre o enunciador e o destinatrio proposta no
332
e, pelo discurso de determinado suporte, cujas
tuao e da variedade dos enunciados de uma
propriedades linguageiras visam estabelecer,
edio outra.
ao longo do tempo, vnculos com os leitores.
No caso de suportes jornalsticos impres-
Como ressalta Vern (2004), enunciador a
sos, o estudo do contrato de leitura, na produ-
imagem de quem fala no dispositivo de enun-
o, deve analisar no somente a enunciao
ciao e destinatrio a imagem daquele a
e o enunciado lingusticos, mas todo o campo
quem se enderea o discurso , so entidades
expressivo, com suas fotografias, diagramao,
discursivas, no devendo ser tomadas pelas fi-
cores, tipologia etc. prtica que pode ser es-
guras do emissor e do leitor emprico. (Um
tendida a outros suportes semiticos (televiso
mesmo emissor pode criar diferentes enuncia-
ou internet, por exemplo), que tambm esta-
dores, assim como a interao do leitor empri-
belecem, por diferentes recursos de linguagem,
co com o texto no necessariamente prescrita
seus contratos de recepo.
pelas estratgias estabelecidas no polo produtor

e materializadas no discurso).
A anlise semiolgica do contrato de leitura deve ser completada, ainda segundo Ve-
O conceito de contrato de leitura implica
rn, pelo estudo onde o contrato se cumpre:
que o discurso de um suporte de imprensa seja
no reconhecimento. Se, para o autor, possvel
um espao imaginrio onde percursos mltiplos
falar em gramtica de produo, no singular,
so propostos ao leitor; uma paisagem na qual o
com referncia formulao de um conjunto
leitor pode escolher seu caminho com mais ou
de estratgias de enunciao, s possvel fa-
menos liberdade (VERN, 2004, p. 236).
lar na recepo no plural, logo, em gramticas
A partir dessa noo, possvel estabelecer
de reconhecimento, uma vez que um tipo de
relaes entre o contrato de leitura em Vern e
discurso sempre suscetvel de vrias leitu-
a teorizao de Eco (1984) sobre autor-modelo
ras. So essas vrias leituras que, para o en-
e leitor-modelo, entidades tambm discursivas
tendimento mais completo do processo, devem
que se relacionam, a partir de uma idealidade de
ser estudadas no local de ao do contrato (o
interao, que todo texto visto a partir da me-
leitor), seja por meio de entrevistas ou grupos
tfora borgiana de um bosque de caminhos que
projetivos. (Mrcio Serelle)
se bifurcam prev e procura criar. Eco (idem,

ibidem, p. 21) descreve o autor-modelo como
Referncias:
uma voz que se manifesta como uma estratgia
ECO, Umberto. Seis passeios pelos bosques da
narrativa, um conjunto de instrues que nos
fico. Hildegard Fiest. So Paulo: Compa-
so dadas passo a passo e que devemos seguir

quando decidimos agir como o leitor-modelo.
O dispositivo de enunciao, particularmente associado imprensa, deve ser apreen-
nhia das Letras, 1994.

VERN, Eliseo. Fragmentos de um tecido. Trad.
Vanise Dresch. So Leopoldo: Unisinos,
2004.
dido na recorrncia, isto , no ponto em que as

imagens do enunciador e do destinatrio, bem
como a relao proposta entre eles, tornam-se
Convergncia.
regulares como uma dico identificvel de
O termo convergncia remete ao processo pos-
uma publicao , independentemente da flu-
sibilitado pela digitalizao do uso de uma

333
mesma base tcnica, de uma mesma infraes-
bito de cada setor, no audiovisual, por exem-
trutura, pelos servios de telefonia e de infor-
plo, que une as donas das redes e as produtoras
mtica (YOFFIE, 1997). O significado do termo
de contedo, abarcando os meios de distribui-
, contudo, mais amplo, por se tratar da con-
o dos produtos culturais, como para o ma-
vergncia entre meios de comunicao social
crossetor das comunicaes, quando passam a
e telecomunicaes (BUSTAMANTE, 2000;
convergir provedores de contedo e empresas
BOLAO, HERSCOVICI, MASTRINI, 1999).
de telefonia. Bustos (2005) apresenta trs ti-
Historicamente, o que se observa a articula-
pos de causa que justificariam as fuses e aqui-
o de trs setores o das telecomunicaes, o
sies. O primeiro tipo estaria relacionado
do audiovisual e da informtica no interior do
busca de economias na atividade, como as de
macrossetor das comunicaes.
escala, de sinergias e de reduo de custos de
A convergncia no se d somente no as-
transao.
pecto tecnolgico, mas tambm em termos re-
O segundo tipo de causa corresponderia s
gulatrios, em que a legislao passa a permitir
economias de gesto de crescimento. Por fim,
a oferta agregada de diferentes servios, e em
o terceiro tipo, de carter geral, refere-se do-
termos econmicos, nomeadamente pela ao
tao mais eficiente de recursos. A integrao,
estratgica comum de empresas de diferentes
nas suas duas variantes, sugere srias questes
mercados ou de um mesmo mercado, mas que
relativas regulao. Este aspecto, segundo o
vislumbram oportunidades em novos servios.
autor, resulta do alargamento da cadeia de valor
Desse modo, Yoffie (1997), atento s ques-
nas indstrias culturais, o que cria problemas
tes relacionadas ao desafio em coadunar de-
para a anlise e a categorizao dos movimen-
mocracia eletrnica e economia global e s par-
tos estratgicos. O entrecruzamento de ativi-
ticularidades espaciais e regionais quanto ao
dades, com lgicas particulares, afora a prpria
uso e ao acesso s TIC, trabalha com uma de-
especificidade da produo cultural, coloca em
finio funcional da convergncia, em que esta
realce os limites da anlise da pura economia
representa sobre a base digital a formao de
industrial, na sua forma generalista (Verlane
mercados convergentes como os da inform-
Arago Santos).
tica e da telefonia que outrora se desenvolveram separadamente. A possibilidade da con-
Referncias:
vergncia resulta de um processo de tentativa
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira; HERSCO-
com logros e falhas, com experincias tcnicas
VIVI, Alain; MASTRINI, Guillermo. Eco-
e grandes aquisies, e no como uma conse-
noma poltica de la comunicacin y la cul-
quncia mgica e inevitvel da existncia da
tura: una presentacin. In: BOLAO, C.;
tecnologia digital.
MASTRINI, G. (Eds.). Globalizacin y
Como fruto de uma estratgia empresarial,

que alia aspectos tecnolgicos e econmicos,
Monopolios en la Comunicacin en Amrica

Latina. Buenos Aires: Biblos. (1999)
sucede-se desde a dcada de 1990, com maior
intensidade, um processo de fuses e aquisi-
VICI, Alain; CASTAEDA, Marcos; VAS-
es que impulsiona a propriedade cruzada dos
CONCELOS, Daniel (2007). Economia Po-
meios de comunicao no mundo. Seja no m-
ltica da Internet. Aracaju: Editora UFS.
334
BUSTAMANTE, Enrique. Una ilustracin
de aplicativos visando a construo de conte-
prctica de los peligros de la convergencia:
dos e servios digitais, assim como a distribui-
Telefnica o la historia de Espaa. In: Co-
o de informao e conhecimento.
municao e Poltica. n. 1, jan-abr. Rio de

Janeiro, 2000. Volume 8.
Por meio da convergncia tecnolgica, as

informaes podem ser passadas atravs de
BUSTOS, Juan Miguel de. Estrategias de los
dispositivos mveis (celulares, iPods ou ainda
grupos de comunicacin en la era de la
pela televiso mvel) ou fixos, (computadores
convergencia. In: BOLAO, Csar Ricardo
de mesa, TV digital de tela plana ou plasma e
Siqueira; MASTRINI, Guilermo; SIERRA,
videojogos) oferecendo dados, udios, imagens
Francisco Caballero (Eds.). Economa Po-
e texto.
ltica, Comunicacin y Conocimiento. Una
No contexto da Sociedade da Informao,
perspectiva crtica latinoamericana. 1. ed.
a convergncia tecnolgica pode ser dividida
p. 97-121. Buenos Aires: La Cruja, 2005.
em cinco grandes eixos:
YOFFIE, David (Ed.) Competing in the Age of
1. a convergncia de redes, onde uma mes-
Digital Convergence. Boston: H.B.S Press,
ma rede sustenta servios e contedos, atravs
1997.
de redes de telecomunicao e radiodifuso;

2. convergncia de terminais, onde um
mesmo terminal d acesso a redes e servios,
Convergncia Tecnolgica
atravs da televiso, dos computadores ou dos
So assim chamadas as tecnologias de informa-
celulares;
o e comunicao (TICs) integradas a diferen-
3. convergncia de servios, onde um mes-
tes plataformas digitais. Essas plataformas so o
mo servio se adapta a diferentes servios e
rdio, a TV e o cinema digital, a telefonia fixa e
contedos, atravs do uso da televiso, do vdeo,
mvel, os computadores de mo e de mesa me-
dos celulares, da telefonia fixa e de internet;
diados por internet e os videojogos em rede que
4. convergncia de contedos, onde um
podem ser usadas isoladamente ou em conjunto.
mesmo contedo adequado a diferentes re-
Ao serem usadas, conjuntamente, na produo
des, oferecendo dados, texto, udio e imagem;
e/ ou oferta de aplicativos/contedos e servios
5.convergncia de usos e aplicaes, onde
audiovisuais digitais configuram o processo de
uma mesma rede ou plataforma utilizada para
convergncia tecnolgica. Essas plataformas di-
divulgar diferentes contedos e servios, como
gitais tm a potencialidade de oferecer a seus
educao a distncia. (Cosette Castro)
pblicos a transmisso e recepo dos mesmos

contedos de acordo com o formato de cada
um, sejam eles de acesso pblico (gratuitos) ou
CONVERSAO
fechado (pagos).
Remete a uma ideia de troca, de intercmbio
A convergncia tecnolgica um termo
de palavras, de pensamentos em movimento.
que vem da Engenharia de Sistemas e de Sof-
uma prtica social cotidiana do dilogo, de
tware e da Cincias da Computao, mas en-
constituio de um espao no formal de dis-
volve a economia, a radiodifuso, as telecomu-
cusso estabelecido entre os sujeitos de uma
nicaes, a Comunicao, atravs da produo
comunicao visando expor ideias, pontos de

335
vista, objetivando aprofundar, ou no, a refle-
zes sociais e culturais diversas (inclusive por
xo sobre uma determinada temtica.
razes de grande visibilidade miditica de um
A conversao, de forma distinta da delibe-
tema), se espraiam na cena social das intera-
rao pblica, no tem uma inteno poltica a
es pessoais, penetrando e tornando-se tema
priori, no visa o referendo, a legitimidade ou a
no processo cotidiano de conversao.
tomada de posio e presso pelas respectivas
Finalmente, diramos que o engajamen-
aes dela advindos. A deliberao no o ob-
to em uma situao de deliberao est para o
jetivo que provoca a conversao.
poltico assim como a conversao est para o
A deliberao objetiva influencia fruns de
pessoal. Ambas as razes se legitimam, pela re-
deciso legais ou polticos mais ampliados. A
levncia dos temas e interesses dos sujeitos que
conversao no. Ela tem uma inteno em si
as empreendem. (Lcia Lamounier)
mesma, o fluir de ideias entre pares, que no necessariamente esto em situao de igualdade de
Referncias:
opinies e, s vezes, at mesmo esto em desi-
MAIA, Rousiley C. (Coord.). Mdia e Delibera-
gualdade de posies. No h uma questo como

causa pblica, mas uma situao de debate.
o. Rio de Janeiro: FVG, 2008.

MARQUES, Angela C. Salgueiro (Coord. E
Uma conversa da ordem do cotidiano,
trad.). Deliberao pblica e suas dimen-
momento em que se estabelece um dilogo
ses sociais, polticas e comunicativas: textos
para exposio das razes pessoais ou de um
fundamentais. Belo Horizonte: Autntica,
grupo social especfico. No entanto, exatamen-
2009.
te por no se caracterizar como uma inteno
Primo, Alex et al. Comunicaes e Interaes:
poltica definidora do processo de deliberao,
Livro da Comps 2008. Porto Alegre: Su-
na situao de conversao no se pode dizer
lina, 2008.
que as razes de um grupo, ou categoria social,

esto representadas, no sentido poltico do termo, uma vez que os sujeitos participantes da
COPA DO MUNDO
conversao tm somente legitimidade, ou au-
O primeiro torneio mundial de futebol dispu-
toridade, para falar em nome de si mesmo.
tado sob o desgnio de Copa do Mundo ocor-
Os tericos da deliberao tm destacado
reu em 1930, no Uruguai, e de forma muito pre-
que a relevncia dos temas em debate est me-
cria. Muitas selees europeias, por motivos
nos centrada na sua capacidade de alterao de
polticos ou econmicos, desistiram de partici-
um quadro poltico, nos resultados dela advin-
par da disputa, alegando os altos custos que te-
dos, do que no contedo, na natureza dos argu-
riam com a viagem, j que, naquela poca, seria
mentos e no conhecimento produzido no pro-
necessrio atravessar o Atlntico de norte a sul
cesso de deliberao.
por via martima. O projeto de uma competi-
O mesmo pode ser dito para a conversao,
o esportiva que abrangesse diversas naes
sobretudo quando ela tem sua origem em te-
havia sido pensado, desde 1905, pela FIFA (F-
mas que existem de forma socialmente latentes,
dration Internationale de Football Association
ou que so debatidos por grupos mais restritos,
entidade oficial responsvel pela organizao
e que em determinadas circunstncias, por ra-
mundial do futebol).
336
Contudo, somente aps o fim da I Guerra
do planeta. Meio sculo aps esse comeo tmi-
Mundial e com a eleio, em 1920, do francs
do, a FIFA transformou-se numa entidade com
Jules Rimet para a presidncia da FIFA que
mais pases afiliados do que a ONU.
se conseguiu organizar a frmula da primei-
Atualmente, mais de uma centena de na-
ra Copa do Mundo, que passava a representar
es esforam-se de quatro em quatro anos
assim uma espcie de Olimpada, s que com
para conseguir o direito de disputar uma Copa.
apenas uma modalidade esportiva. O nome
No Brasil, a grande mudana atrelada dis-
de Jules Rimet serviria ainda para denominar
puta das Copas se daria com a transmisso ao
o trofu desse novo torneio internacional, e o
vivo dos jogos pela televiso, algo que s veio
primeiro pas que conquistasse o ttulo por trs
a ocorrer a partir do Mundial do Mxico, em
vezes ficaria com a posse definitiva da taa. A
1970. (Jos Carlos Marques)
partir de ento, convencionou-se que as Copas do Mundo seriam disputadas a cada qua-
Referncias:
tro anos e em anos pares sempre diferentes dos
ASSAF, Roberto; MARTINS, Clvis. Mundo
j utilizados para a realizao das Olimpadas.
das Copas do Mundo. Rio de Janeiro: Irra-
Alm disso, cada edio se daria num pas di-
diao Cultural, 1998.
ferente daquele que sediou o evento anterior.

Fazia-se uma espcie de revezamento com a realizao das Olimpadas, que tambm tinham
lugar a cada quatro anos, igualmente em anos
DUARTE, Orlando. Todas as Copas do Mundo.

So Paulo: Makron Books, 1994.
HEIZER, Teixeira. O jogo bruto das Copas do
Mundo. Rio de Janeiro: Mauad, 1997.
pares. Enquanto cada Olimpada organizada

para acontecer numa s cidade (trazendo em
si os conceitos originais de sua criao, que so
Copyleft
os jogos de Atenas, na Grcia), cada Copa do
Projeto desenvolvido por Richard Stallman, em
Mundo de Futebol organizada para ocorrer
1980, o copyleft assegura que qualquer pessoa
num determinado pas.
pode ter acesso e utilizar uma ou mais infor-
, por isso, que nos referimos Olimpada
maes de uma determinada obra, que pode
de Moscou (1980) ou Olimpada de Barcelo-
inclusive ser reproduzida gratuitamente, des-
na (1992), enquanto se diz a Copa da Argenti-
de que citada fonte. Tal proposta no ocorreu
na (1978) ou a Copa da Espanha (1982). Aps
por acaso. Desde os anos 1970, Richard Stall-
o torneio do Uruguai de 1930, tivemos a reali-
man era um conhecido harker que fundou o
zao da Copa de 1934, na Itlia, e a de 1938, na
movimento software livre, a Fundao Software
Frana. A II Guerra Mundial provocaria, ento,
Livre e a General Public Licence (GNU GPL ou
a interrupo do torneio, que no pde ser rea-
GPL), conceito que viria a consolidar.
lizado em 1942 e nem em 1946.
A licena surgiu em contraposio ao co-
De certa forma, caberia ao Brasil, em 1950,
pyright, que so as restries legais imposta pe-
abrigar a sede da competio e reiniciar o ciclo
los direitos de autor reproduo, modificao
quadrienal das Copas do Mundo, que ao lon-
e redistribuio de obras artsticas, culturais,
go da segunda metade do sculo XX consegui-
contedos digitais etc. A proposta do copyleft
ram transformar-se no maior evento esportivo
usar a legislao de proteo dos direitos auto337
rais para retirar barreiras utilizao, difuso e
Copy Strategy
modificao de uma obra criativa.
Termo adotado, durante a dcada de 1960, pela
Entre as obrigaes de quem usa a licena
multinacional Procter & Gamble eis a razo
copyleft est o de deixar claro no documento o
de ter tido como sinnimo Modelo Procteria-
nome do autor original, seja inserindo o nome
no para designar o documento utilizado pela
na capa do documento ou em algum lugar do
agncia de comunicao para planejamento,
texto, conforme a importncia da reproduo
produo, veiculao e posterior avaliao de
ou o nmero de cpias realizadas. No caso de
uma campanha com fins comerciais. Espcie de
serem realizadas modificaes no texto origi-
briefing* aprofundado, uma vez que apresenta
nal, deve ser especificado claramente qual o
dados sobre as tendncias e demandas do p-
contedo original e quais as modificaes re-
blico-alvo e do mercado consumidor; e indi-
alizadas pelo segundo autor. A licena copyleft
ca, sem necessariamente determinar, temas e
tenta evitar que uma terceira pessoa consiga
linhas criativas a serem adotadas, mdias e ve-
aplicar um copyright fechado a contedos que,
culos a serem empregados para atender de-
provavelmente, tenham sido originalmente dis-
manda do anunciante.
ponibilizados em copyleft, pois os contedos
Deve ser consistente e escrito com estilo
livres sempre vo ter este status. Outro ponto
sedutor para persuadir desde a equipe de cria-
importante que um documento criado a par-
o de relaes pblicas sobre o modo ade-
tir das modificaes de outro documento copy-
quado e eficaz de se trabalhar a marca*. Assim
left deve manter- se com a mesma licena.
torna-se fundamental na busca de eficcia na
Vale ressaltar que um texto com licena co-
comunicao, j apresentando argumentos de
pyleft no significa um texto gratuito. poss-
venda que devem ser concretos e tornar tang-
vel ser pago por contedos copyleft e esse paga-
veis os benefcios do produto ou servio, mes-
mento pode ser estendido outra pessoa que
mo considerando que estes devam ser comuni-
tenha usado e transformado o texto original. O
cados mais em forma de vantagens do que de
copyleft simplesmente trata de estabelecer a li-
dados tcnicos.
berdade de reproduo do contedo. Em ou-
Os conceitos criativos iro se basear na
tras palavras, possvel vender um documento
transformao dessas vantagens em promessas
copyleft, mas quem compra o documento pode
na forma de textos verbais e imagens capazes
copi-lo vontade.
de diferenciar o produto diante da concorrn-
Do ponto de vista legal, o copyleft um
cia; e em slogans integrantes do estilo da comu-
tipo de copyright, mas a principal diferena, en-
nicao que ir construir a marca a mdio ou
tre os dois, a licena copyleft , que aberta e
longo prazo.
permite a livre reproduo com algumas con-
O copy strategy, portanto, tem foco no pas-
dies. Por essa razo, para que um texto seja
sado, ao apresentar atributos componentes da
copyleft deve ter anexo o texto seguinte: Co-
trajetria da marca; no presente, ao procurar
pyright. Nome do autor.............. Ano...............
garantir que a campanha alcance as metas co-
................., Permitida a reproduo, citando o
merciais da empresa; e no futuro, ao contribuir
autor e incluindo um enlace ao texto original.
com a identidade e o posicionamento da mar-
(Cosette Castro)
ca e gerar associaes entre ela e valores eleitos
338
como prioritrios pelo anunciante e apreendi-
Na Grcia antiga, tem a maior importncia em
dos pelo pblico-alvo.
todas as funes sociais. Deixa de ser religio-
O conjunto de estratgias tende a direcio-
so e passa a fazer parte de festas populares e
nar os significados e, consequentemente, a in-
orgias. Passa a ser considerado como uma das
terpretao da marca, para que o pblico opte
mais elevadas expresses do ser humano.
pelos produtos e servios associados mesma
Coro o conjunto de intrpretes da m-
ou pelo menos a ela confira prestgio. (Asdrbal
sica coral. Podem ser mistos, quando forma-
Borges Formiga Sobrinho)
dos por cantores de sexos e idades diferentes,

de vozes femininas, masculinas ou infantis. O
Referncias:
coro compe-se de quatro vozes mistas: sopra-
BAYAN, Richard. Words that sell. 2. ed. Nova
no, contralto, tenor e baixo. A msica coral o
York: McGraw-Hill Professi, 2006.
conjunto de composies para execuo vocal,
DICTIONARY OF MARKETING TERMS.
cantadas sem acompanhamento instrumental
Business definition for copy strategy. Dis-
(a capela) ou acompanhadas por instrumentos.
ponvel em: <http://www.allbusiness.com/
Na antiguidade, grandes corais entoavam
glossaries/copy-strategy/4965159-1.htm>.
hinos religiosos, canes guerreiras e canes
Acesso em: 26/04/2009.
de trabalho. A Igreja Catlica, pelo Papa Gre-
KOTLER, Philip. Administrao de marketing:

a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
grio I, sistematizou e batizou o coral com o

nome de Canto Gregoriano at o sculo X.
Estudos apntam que a caracterstica do
Rabaa, Carlos Alberto; Barbosa, Gusta-
canto gregoriano ou cantocho a sua rique-
vo Guimares. Dicionrio de Comunicao.
za meldica e a ausncia de polifonia. can-
2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
tado uma nica melodia em unssono e tem o
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como
ritmo livre, adaptando-se fielmente aos textos
usar a propaganda para construir marcas e
litrgicos. A polifonia comeou entre os scu-
empresas de sucesso. 2. ed. Rio de Janeiro:
los X e XIII, distinguindo-se nela os registros
Campus, 1999.
graves e agudos das vozes masculinas e infantis. O repertrio polifnico atingiu o apogeu
nos sculos XV e XVI, exigindo-se dos cantores
Coral
qualidades vocais excepcionais, em virtude da
Documentos antigos do Egito e Mesopotmia
complexidade das peas.
revelam a existncia de uma prtica coral liga-
A msica sacra difundiu o canto coral, en-
da a cultos religiosos e s danas sagradas. O
quanto o repertrio profano teve seu auge na
termo Chros vem do grego e representava um
cano francesa e no madrigal italiano para
conjunto de aspectos (Canto, Dana e Poesia)
quatro vozes mistas. A pera veio renovar a
que, somados, iam ao encontro do ideal do an-
msica coral. O coro foi empregado na missa,
tigo drama grego. O conjunto consistia em Poe-
na pera e no oratrio, ao passo que o protes-
sia, Canto e Dana. Os cristos adotaram o ter-
tantismo desenvolveu a Paixo e a Cantata.
mo com outro significado (latino Chorus que
O monoplio religioso persistiu at o sculo
significava o grupo da comunidade que canta.
XVIII, quando foi abandonado pelas academias

339
e conservatrios. No sculo XVII, a msica
sobre o acrscimo de mais um ano a seu man-
coral atingiu seu auge com as obras de Johann
dato.
Sebastian Bach. Outros grandes compositores
Na era, do ento presidente da Repblica,
consagraram seu talento criador msica co-
Fernando Henrique Cardoso (1995/2002), cha-
ral, como Vivaldi e Haendel. No sculo XX,
mou ateno a liberao de 357 outorgas de r-
reapareceu o repertrio folclrico, a vrias vo-
dios e TVs educativas, na maioria a parlamen-
zes, aproveitando motivos africanos, asiticos
tares favorveis emenda da reeleio para
e amerndios.
presidente. Tal troca de favores levou alguns
Na Idade Mdia, a msica coral viveu mo-
pesquisadores de comunicao a pegar empres-
mentos de grandiosidade nos festivais Haendel
tado da historiografia o termo coronelismo e
realizados em Londres em meados do sculo
adapt-lo com o adendo eletrnico. As conces-
XIX, quando grupos de at trs mil cantores se
ses estariam sendo entregues a polticos para
apresentavam no palcio de Cristal, e tambm
que estes votassem nos projetos do governo.
no sculo XX com os Festivais de Haendel em

Gttingen.
No entanto, o rigor conceitual de tal adaptao questionvel, j que a definio clssica
De forma religiosa ou profana, o canto co-
de coronelismo exige algumas reflexes a partir
letivo tem uma funo socializadora, promo-
da obra Coronelismo enxada e voto, de Victor
vendo a integrao das pessoas nas suas ativi-
Nunes Leal (1949). comum encontrar pesqui-
dades sociais. No sc. XIX, o canto coral passa
sas que simplificam o conceito de coronelismo,
a ser disciplina obrigatria nas escolas de Paris.
colocando-o como sinnimo de mandonismo,
(Moacir Barbosa e Sousa)
clientelismo, patriarcalismo e compadrio.

Historicamente falando, sabemos que o
coronelismo foi um fenmeno sistmico en-
CORONELISMO ELETRNICO
volvia o poder central, estadual e municipal e
O termo coronelismo eletrnico comeou a ser
no personalizado. Foi tpico da Primeira Re-
utilizado por pesquisadores e jornalistas, a par-
pblica e tem como base a posse da terra. Es-
tir do incio dos anos 1990, a partir de alguns
sas caractersticas bsicas no se enquadram no
levantamentos sobre polticos que eram con-
que se estabeleceu chamar de coronelismo ele-
cessionrios ou scios de empresas de radio-
trnico.
difuso. A partir da, o estudo do coronelismo
Alm de ter sido no seu governo um dos
eletrnico passou a apontar as concesses p-
episdios mais emblemticos da troca de fa-
blicas de radiodifuso como uma continuidade
vores, Jos Sarney apontado como um tpi-
ao coronelismo histrico, j que episdios da
co coronel eletrnico. Ele e seu ento ministro
recente histria poltica do Brasil comprovam
das Comunicaes, Antnio Carlos Magalhes,
a troca de favores entre governos e polticos
agiram em benfico prprio, se autoconceden-
concessionrios de rdio e televiso. Um desses
do, no Maranho e na Bahia, trs e sete conces-
momentos foi quando o governo do ento pre-
ses de geradoras de TV. Seria possvel, ento,
sidente Jos Sarney (1985/1990) concedeu 1.028
definir Sarney e ACM como parte de um siste-
outorgas de emissoras de rdio e televiso, em
ma coronelista? Talvez fosse mais correto afir-
maioria para constituintes durante os debates
mar que existiu e existe um compromisso entre
340
governo e parlamentares, em que o privado se
ronel, Coronis: apogeu e declnio do coro-
apropria do pblico em benefcio pessoal.
nelismo no nordeste. Rio de Janeiro: Ber-
Nesse caso, os exemplos se aproximam
trand Brasil, 2003.
mais do clientelismo, pois no h mediadores.

Alm de Sarney e ACM, so tambm apontados como exemplos de coronis eletrnicos po-
Creative Common
lticos ligados a oligarquias como os Maia e os
Projeto idealizado para permitir a padroniza-
Alves, no Rio Grande do Norte; Barbalho, no
o de declaraes de vontade no tocante ao li-
Par; Collor de Melo, em Alagoas; Franco, em
cenciamento e distribuio de contedos cultu-
Sergipe; e Oliveira, em Pernambuco.
rais em geral (textos, msicas, imagens, filmes e
notvel o poder dos concessionrios de
outros), de modo a facilitar o compartilhamen-
radiodifuso que, possivelmente, detm, em
to dessas informaes e a recombinao dentro
parte, o controle da informao. Todavia, h
da linha do copyleft. A filosofia creative com-
um distanciamento significativo entre as carac-
mom permite usar qualquer obra desde que o
tersticas do coronelismo de Victor Nunes Leal
interessado respeite trs pontos: dar o crdito
e o chamado coronelismo eletrnico. Ao invs
aos autores, que a obra no seja usada para fins
de definir como coronelismo eletrnico, talvez
comerciais, no alterar ou criar outras obras
as negociaes em torno das concesses de r-
com base nessa, sem permisso dos autores.
dio e televiso se aproximem mais de uma de-
Alm disso, preciso deixar claro os termos da
nominao tipo clientelismo eletrnico. (Fabo-
licena para cada nova utilizao.
la Mendona de Vasconcelos)
Lanada oficialmente em 2001, a primeira

proposta de licena creative commons foi publi-
Referncias:
cada no final de 2002. Seu fundador foi o pro-
CAPPARELLI, S.; LIMA V. A. Comunicao &
fessor de Direito da Universidade de Stanford,
televiso: desafios da ps-globalizao. So
Lawrence Lessig, um dos maiores defensores
Paulo: Hacker, 2004.
da internet livre e do direito a distribuio de
CAPPARELLI, S.; SANTOS, S. Coronelismo,
bens culturais. Autor do livro Cultura Livre -
radiodifuso e voto: a nova face de um de
Como a Grande Mdia Usa a Tecnologia e a Lei
velho conceito. In: BRITTOS, V. C.; BO-
Para Bloquear a Cultura e Controlar a Criativi-
LAO, C. R. S. (Orgs.). Rede Globo: 40
dade lanado em 2004, Lessing defende um
anos de poder e hegemonia. So Paulo:
novo conceito de cultura que, para ele, nasceu
Paulus, 2005, p. 77-101.
com a era digital.
LEAL, V. N.. Coronelismo, enxada e voto: o mu-
O conceito de cultura livre prega que todo
nicpio e o regime representativo no Brasil.
conhecimento deve ser livre ou, pelo menos,
2. ed. So Paulo: Alfa-mega, 1978.
restrito ao mnimo possvel, de forma a possi-
SANTOS, S. E-Sucupira: o coronelismo eletr-
bilitar seu compartilhamento, distribuio, c-
nico como herana do coronelismo nas co-
pia e uso sem que isso afete a propriedade inte-
municaes brasileiras. E-Comps, Bras-
lectual subjacente aos bens culturais.
lia, p. 1-27, dez. 2006.

VILAA, M. V.; ALBUQUERQUE, R. C. Co-
No Brasil, as licenas esto traduzidas e

adaptadas legislao brasileira. O projeto re341
presentado no Brasil pelo Centro de Tecnologia
King Lear, peas que tematizam a loucura, cria-
e Sociedade da Faculdade de Direito da Funda-
das sob tal estado que se encontrava o poeta.
o Getlio Vargas, no Rio de Janeiro. Entre os
Em Baudelaire, temos essa constata-
contedos audiovisuais brasileiros disponibili-
o: Esta noite a asa da loucura passou sobre
zados sob a licena creative commons est todo
mim. A Histria registra a descida de gnio s
o material da Agncia Brasil, da Empresa Bra-
raias da loucura: Nietzsche, Nerval, Shumann,
sileira de Comunicao (EBC), ex-Radiobrs.
Maupassant, dentre outros. Diferentes gnios
(Cosette Castro)
expressaram a conscincia de uma sanidade

triunfante: Homero, Dante, Goethe, Beethoven
e Sfocles, que escreveu Antgona, para provar
Criatividade / Criao
aos juzes, contra a investida dos filhos em seus
Compreende-se que todo ato criativo deriva-
bens, que tinha pleno domnio de juzo. Cesare
do de uma angstia. Com Freud, entendemos
Lombroso considera que a criao irracional e
que a criatividade resulta de um conflito que
involuntria teria explicao patolgica.
se estabelece a partir do inconsciente (id). Po-
Na perspectiva filosfica moderna, temos a
der-se-ia compreender que apenas os infelizes
Criatividade como Gnio Intuitivo: essa concep-
so capazes de criar? Historicamente, as con-
o romntica remonta ao fim do Renascimen-
cepes alusivas criatividade foram ganhando
to e aos filsofos Iluministas. No sculo XVIII,
matizes diferentes, conforme o estgio em que
muitos pensadores, como Kant, em sua Crtica
se encontravam as percepes do mundo.
ao Juzo, associaram criatividade e gnio.
Assim, na concepo mtica, teramos a
Considera tambm a Criatividade como
Criatividade como Origem Divina. Para Plato,
Fora Vital: essa noo pode ser compreendi-
o artista seria, no momento da criao, agente
da a partir das concepes da Vontade de po-
de um poder superior, perdendo o controle de
tncia, atravs da qual Nietzsche vislumbra
si mesmo. As Musas, filhas de Apolo, desde a
a afirmao da vida por meio da luta, da ani-
tradio homrica, sendo invocadas em auxlio
quilao, de um ininterrupto entredevorar que
ao aedo na tarefa de narrar os feitos dos heris.
ocorre nas mais nfimas formas de vida. Tam-
Capaz de inspirar e levar ao xtase, tal como vi-
bm a teoria da evoluo de Darwin revela ser
mos na lenda de Orpheus, arqutipo do poe-
a criatividade humana uma manifestao da
ta, encantava animais e homens com a divina
fora criadora inerente vida.
doura de sua lira. Tal poder ainda persiste na
Isso nos leva, tambm, a compreender
poca moderna. Thomas Carlyle considera que
a Criatividade como Fora Csmica: tudo que
o artista no sabe o que faz. A criao seria fru-
existe tem a necessidade de se renovar num
to da intuio.
continuo perptuo rumo ao novo. Temos aqui,
Dessa forma, compreende-se a Criatividade como Loucura: ainda segundo Plato, o fee-
sob as premissas do poder imaginativo o convite descoberta, recriao.
ling, a espontaneidade e a aparente irracionali-
Tais noes levam-nos a considerar hoje a
dade so compreendidas como um espasmo de
Criatividade como Fora Negocial: o marketing
loucura. Crticos atribuem a Shakespeare, em
deve ser compreendido como instrumento que
trechos de Sonhos de uma noite de vero e em
controla a criatividade na pesquisa, no desen-
342
volvimento de produtos e aes que favoream
sua raiz grega, chrnos era a divindade que de-
o lucro, a sobrevivncia e a sade das empresas.
vorava os filhos e que, metaforicamente, repre-
Temos, assim, a criatividade um processo em
sentava o tempo que devora os homens da o
que prevalece o processo eurstico (euriskein
resgate das marcas temporais que lhe so co-
- tentativas/descoberta e erros/acerto) que, a
mumente atribudas. No incio da era crist,
priori, no verificvel sobre a logicidade do al-
designava uma lista ou relao de acontecimen-
gortmico regido pela matemtica.
tos ordenados segundo a marcha do tempo, ou
Em publicidade, criao deve concorrer
seja, organizados em ordem cronolgica. A cr-
toda uma rede de signos com apelos verbicovi-
nica, ento, limitava-se ao registro dos eventos,
suais. Na criao publicitria deve se valer, em
sem tentativas de interpretao ou de anlise.
princpio, da razo apolnea harmonizada com
No sculo XII, aproximou-se da Histria en-
a sensibilidade dionisaca para que a comunica-
tendida, hoje, enquanto cincia, mas ainda os-
o persuasiva possa ser eficaz provocando no
tentando acentuados traos de fico literria.
receptor o desejo, a ao, a fidelidade s mar-
O cronista do passado, ao organizar cronologi-
cas, aos conceitos, s ideias, s satisfaes do
camente os fatos que narrava, tinha a responsa-
consumo de bens tangveis e intangveis. (Goia-
bilidade de escrever algo para permanecer ao
mrico Felcio Carneiro dos Santos)
longo dos tempos. No trabalho da imprensa,

quando as partidas e campeonatos de futebol
Referncias:
comearam a tornar-se mais frequentes no Bra-
CARRASCOZA, Joo Anzanelo. Do caos cria-
sil, por volta da dcada de 1910, era comum que
o publicitria. So Paulo: Saraiva, 2008.

DUAILIBI, Roberto; SIMONSEN JR., Harry.
Criatividade e Marketing. So Paulo: McGraw-Hill, 1990.
as reportagens sobre os jogos ocupassem uma

pgina inteira dos jornais do Rio e So Paulo.
O relato que se lia era, com efeito, uma crnica a respeito de todo o evento: descrevia-se
JOANNIS, Henri. O processo de criao publi-
o tempo, as condies climticas da cidade, o
citria: estratgia, concepo e realizao de
estado de nimo dos espectadores, o fluxo de
mensagens publicitrias. 2. ed. Lisboa: CE-
pessoas em torno do estdio e os lances da par-
TOP, 1998.
tida, minuto a minuto. Assim, a crnica espor-
JOHNSON, Paul. Os criadores. Rio de Janeiro:

Campus, 2006.
MASI, Domenico de. Criatividade e grupos
criativos. 2. ed.. Rio de Janeiro: Sexante,
2003/2005. Volume 1.
tiva passou a ser, em essncia, uma informao

interpretativa e valorativa de feitos noticiosos,
de onde se narra algo ao mesmo tempo em que
se julga o que narrado.
Nas editorias de esporte dos jornais brasileiros, o termo crnica passou a ser empregado
em sua acepo medieval, de crnica histrica,
CRNICA ESPORTIVA
de narrao de fatos, contrariando a definio
A crnica tem origem no termo grego chroni-
moderna do termo, assumida, no final do s-
ks, que diz respeito s coisas relativas ao tem-
culo XIX, com o incremento da indstria jor-
po (chrnos), e chegou at as lnguas romni-
nalstica. Como no havia a profisso de jor-
cas por meio do termo chronica, do latim. Na
nalista esportivo e nem especializao entre os

343
jornalistas designados para noticiar os eventos
razo, por meio da leitura da Bblia seguida
esportivos no incio do sculo XX, o homem
de prdica (sermo) (ALLAMEN, 1968).
do esporte surgiu quase como marginalizado

na imprensa.
A partir dos anos de 1950, o fenmeno social da crescente presena das igrejas e grupos
Estigmatizado, discriminado e tendo que
religiosos na mdia eletrnica, inicialmente nos
lutar para que houvesse maior qualidade em
Estados Unidos, mas tambm em todos os con-
seu ofcio, os profissionais do esporte se organi-
tinentes (ver verbete Igreja Eletrnica), provo-
zaram e se uniram para fundar uma associao
cou uma srie de transformaes neste quadro.
que representasse a nova categoria na impren-
Cultos passaram a ser transmitidos pela TV e
sa. assim que surge no Rio de Janeiro, em 5
pelo rdio para um extenso nmero de pessoas,
de maro de 1917, a Associao dos Cronistas
com relativizao da dimenso coletiva e comu-
Desportivos. Desde ento, o termo cronista
nitria. Gravado em estdio ou nos espaos das
esportivo tem sido atribudo, indistintamen-
igrejas, o culto passa a ser compreendido como
te, aos profissionais de imprensa, de diferentes
instrumento propagador da mensagem crist a
meios, que se dedicam cobertura esportiva.
grandes pblicos. Nesse momento, portanto, as
(Jos Carlos Marques)
igrejas compreendem-se usando a mdia como

elemento veiculador de suas prticas clticas.
Referncias:
Destacam-se nesse processo os grupos chama-
A CRNICA. Setor de Filologia da FCRB. Rio
dos pentecostais por conta da nfase nas expe-
de Janeiro: Fundao Casa de Rui Barbo-
rincias de cura, de exorcismo e na pregao da
sa, 1988.
prosperidade econmico-financeira como bn-
ARRIGUCCI JR., Davi. Fragmentos sobre a
o de Deus. Na passagem dos anos 1980 para
crnica. In: Enigma e comentrio. So Pau-
os 1990, passa-se a identificar, particularmente
lo: Cia. das Letras, 1987.
na vivncia protestante na Amrica Latina, e,
CANDIDO, Antonio. A vida ao rs-do-cho.
mais especificamente, no Brasil, o processo de
In: Recortes. So Paulo: Cia. das Letras,
midiatizao e de globalizao experimentado
1993.
pelas sociedades (CUNHA, 2007).

A cultura das mdias, do privilgio s imagens, aos sons, ao espetculo, que mediam a
construo do tecido social, oferecendo formas
de comportamento social, passa a ser parte da
Culto e Mdia Protestante
identidade protestante. Evidencia-se um avan-
Entenda-se por culto protestante o servio re-
o significativo do empreendimento de igrejas
ligioso prestado por cristos das vrias confis-
e organizaes protestantes (majoritariamente
ses protestantes ao Deus em que creem, mo-
pentecostais) na mdia eletrnica.
mento no qual o adoram ao mesmo tempo em
A programao j no privilegia cultos e
que celebram a sua f. Realizado, publicamen-
pregao, mas variada e adaptada dinmica
te, predominantemente em espao religioso
dos programas seculares (busca da modernida-
templo ou igreja, tradicionalmente, o culto pro-
de e audincia), com nfase no entretenimento
testante privilegia a palavra falada relacionada
e nas ofertas do mercado de produtos religio-
344
sos, especialmente as da indstria fonogrfica.
tico. Revista Dialogos de la comunicacin.
O pblico-alvo j no o que carece de conhe-
n. 41, p. 71-81, mar. 1995.
cer a mensagem da f, os no-crentes, mas,

sim, os prprios protestantes. Essa transformao se reflete nas comunidades de culto, que as-
CULTURA
similam o que lhes dirigido, tornando um va-
A etimologia de cultura remonta ao pensamen-
lor religioso, a partir de um padro de imagens,
to greco-latino clssico e, curiosamente, seu
de sons e de espetculo.
significado inicial est relacionado natureza
Os momentos clticos ganham a nfase
na medida em que expressa a ideia de cultivo
da apresentao de um programa, e tornam-se
(latim colere = cultivar). Com a ampliao do
veculo promocional dos lderes e artistas reli-
sentido cultura passou a designar o cuidado
giosos com maior incidncia na mdia e do seu
com o esprito (cultura animi), o cuidado com
discurso religioso.
as plantas e o cultivo da terra (agricultura), com
Assim, sistemas de som so adquiridos
os deuses e o sagrado (culto), estendendo-se,
para manter o padro estabelecido pela mdia
por fim, s crianas (puericultura), no sentido
religiosa, bem como equipamentos para proje-
amplo de educao (Paideia). Oriundo do ver-
o de letras das canes e de imagens, no im-
bo colo cultura apresenta ainda afinidades filo-
portando as condies fsicas do templo. Culto
lgicas com colnia, sugerindo assim processo
e mdia protestante esto intensamente relacio-
de cultivo de uma outra terra.
nados na contemporaneidade, num movimen-
Durante muito tempo cultura dividiu a
to duplo: nas possibilidades tcnicas, cada vez
ateno com o conceito de civilizao e so-
mais amplas, de disseminao das prticas reli-
mente nos idos do sculo XIX, foi que o con-
giosas, e no reprocessamento da cultura midi-
ceito passou a ganhar a ateno dos antro-
tica nessas mesmas prticas. (Magali do Nasci-
plogos ganhando um sentido aproximado
mento Cunha)
que tem hoje. A confuso entre cultura e civilizao ainda aparece na clssica definio
Referncias:
de Edward Burnett Tylor, de 1871, para quem
ALLMEN, J. J. von. O culto cristo. Teologia e
cultura ou civilizao, tomada em seu mais
Prtica. So Paulo: ASTE, 1968.
amplo sentido etnogrfico, aquele todo com-
CAMPOS, Leonildo Silveira. Teatro, templo e
plexo que inclui conhecimento, crena, arte,
mercado. Organizao e Marketing de um
moral, lei, costume e quaisquer outras capa-
empreendimento neopentecostal. Petrpo-
cidades e hbitos adquiridos pelo homem na
lis/So Paulo/So Bernardo do Campo: Vo-
condio de membros da sociedade. A novi-
zes/Simpsio/Umesp, 1997.
dade introduzida por Tylor, nesse momento,
CUNHA, Magali do Nascimento. A Exploso
consiste em pensar a cultura como algo aqui-
Gospel. Um olhar das cincias humanas so-
rido, aprendido, transmitido social e, histori-
bre o cenrio evanglico contemporneo.
camente, de gerao a gerao, portanto, no
Rio de Janeiro: MAUAD, 2007.
sendo algo inato. Se cultura algo que se con-
MARTN-BARBERO, Jesus. Secularizacion,

desencanto y reencantamiento massmedia-
quista e adquire tambm algo que se pode

perder e/ou destruir.
345
Estudos antropolgicos e histricos, foca-
quistada por meio da comparao entre cultu-
dos no sculo XIX, mostram como o conceito de
ras e da anlise histrica. Como categoria do
cultura foi ampliado e adquiriu ao longo do tem-
pensamento antropolgico, Cultura revela a
po outros sentidos, ficando prximo das noes
maneira como o campo do conhecimento dis-
de arte, educao e folclore, alm de evocar in-
ciplinar da Antropologia se constituiu histori-
meras distines como cultura subjetiva e cultu-
camente. Se, por um lado, tal vobculo revela
ra objetiva, cultura material e cultura no-ma-
uma concepo terica sobre a organizao, es-
terial, cultura erudita e cultura popular, cultura
trutura e funcionamento dos sistemas simbli-
de massa, subcultura etc. Conceito privilegiado
cos e de significados produzidos socialmente,
no campo da investigao antropolgica, cultura
por outro lado, tambm, representa um modo
erige-se em conceito totmico, smbolo distin-
de conhecimento, pode-se dizer, um mtodo de
tivo, da prpria antropologia. A cultura, no sen-
pensamento, na medida em que garante a co-
tido amplo, significa a maneira total de viver de
erncia e produz sentido para as aes sociais
um grupo, sociedade, pas ou pessoa.
desenvolvidas no mbito fenomenolgico da
No significa isso uma defesa da Cultura

com C maiscula, no sentido absoluto do ter-
vida cotidiana. (Gilmar Rocha e Sandra Pereira Tosta)
mo, mas tambm no se trata de uma defesa relativista e ingnua que, se tudo cultura e cada
Referncias:
um tem a sua cultura, logo, a cultura no existe
CUCHE, Denys. A Noo de Cultura nas Cin-
porque tudo cultura. Destarte, cultura , antes de tudo, um instrumento utilizado por ns
com o objetivo de apreendermos o significado
das aes e representaes sociais desenvolvidos pelas pessoas em seus rituais, mitos, festas,
comportamentos rotineiros, enfim, no curso da
vida social.
Nesse sentido, pode-se apreender culturas,
cias Sociais. Bauru: Edusc, 1999.

GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Culturas. Rio de Janeiro: LTC, 1989.
SAHLINS, Marshall. Cultura e Razo Prtica.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.
WAGNER, Roy. The Invention of Culture. Chicago: The University of Chicago Press,
1981.
no plural, enquanto sistemas de smbolos e significados construdos social e, historicamente,

o que equivale dizer que culturas so mecanis-
Cultura Audiovisual
mos de controle, orientao e classificao das
O desenvolvimento vertiginoso da linguagem
condutas emocionais, intelectuais, corporais,
audiovisual, no sculo XX foi um dos maiores
estticas, econmicas, polticas, religiosas e mo-
fenmenos estticos e sociolgicos do perodo e
rais. Portanto, contra o relativismo ingnuo que
deu origem a chamada Cultura Audiovisual. Ela
apregoa o fim da cultura, culturas definem pa-
surge a partir dos desdobramentos dos processos
dres de comportamentos e de sensibilidades
de mecanizao das linguagens, da articulao e
fornecendo um sistema de significados s aes
avano da indstria da cultura, da informao e
humanas.
do entretenimento e, sobretudo, a partir da crti-
O significado de cultura no ser o mesmo

, a compreenso dessa mudana pode ser con346
ca ao pensamento tradicional pelas vanguardas

estticas e pela cincia do sculo XX.
O termo usado em contraposio cul-
compreenso pblica da cincia (public unders-
tura impressa e, em geral, est relacionada
tandig of science). J, na Frana, seu sentido o
apropriao de informaes e conhecimento de
de cultura cientfica (la culture scientifique). No
jovens e adultos atravs da televiso. A partir
Brasil, o conceito de alfabetizao cientfica es-
dos anos de 1980, o termo usado para tratar do
teve durante muito tempo associado noo de
aprendizado e valores transmitidos atravs do
dficit de conhecimento, em que a informao
uso da TV, ampliou-se para os jogos eletrni-
sobre determinado assunto poderia ser suprida
cos, computadores mediados internet e celu-
com contedos especficos sobre aquela rea de
lares.
conhecimento.
Pela possibilidade de envolver e seduzir
Entretanto, essa viso de gap, que no con-
audincias cada vez maiores e diferenciadas, a
sidera a cultura dos povos com seus conheci-
Desse modo, a expresso Cultura Audiovisual
mentos natos, vem sendo substituda em gran-
logo passou a ser percebida como uma matriz
de parte por diferentes estudiosos, entre eles
dinmica das maneiras de ser, de estar, de se
Vogt (2003), que prefere o termo francs cul-
relacionar e de perceber o mundo. Alm disso,
ture scientific (cultura cientfica). Isso porque
representa cifras cada vez maiores a partir das
considera que essa definio tem a vantagem de
indstrias do entretenimento e do mercado de
englobar todos os conceitos anteriores, o ame-
bens simblicos, a ponto de significar a segun-
ricano scientific literacy (alfabetizao cient-
da fonte de arrecadao nos Estados Unidos e a
fica) e o ingls public understanding of science
quarta na Frana.
(compreenso pblica da cincia).
Se at metade do sculo XX, o audiovisual
Na viso de Vogt, o sentido de cultura cien-
era representado por plataformas como o cine-
tfica mais amplo por conter ainda, em seu
ma, o rdio, a fotografia ou a televiso, desde
campo de significaes, a ideia de que o pro-
o final desse mesmo sculo, esses aparelhos se
cesso que envolve o desenvolvimento cientfico
multiplicaram com a chegada dos computado-
eminentemente cultural, quer seja ele consi-
res, dos celulares, do CD, do DVD, dos iPods,
derado do ponto de vista de sua produo, de
dos Palms, dos MP3 e das mquinas de fotogra-
sua difuso entre pares ou na dinmica social
fia com mltiplas funes, assim como a possi-
do ensino e da educao, ou ainda do ponto de
bilidade de acesso destes contedos audiovisu-
vista de sua divulgao na sociedade, como um
ais digitais ofertados de forma paga ou gratuita.
todo, para o estabelecimento das relaes crti-
(Cosette Castro)
cas necessrias entre o cidado e os valores culturais, de seu tempo e de sua histria.
Quando se fala em cultura cientfica, de
CULTURA CIENTFICA
acordo com Vogt, preciso entender pelo me-
O conceito de cultura cientfica pode ser, hoje,
nos trs possibilidades de sentido que se ofe-
considerado como uma evoluo dos diferentes
recem pela prpria estrutura lingustica da ex-
conceitos e sentidos presentes em vrios pases.
presso: 1) cultura da cincia em que possvel
Enquanto o termo alfabetizao cientfica
vislumbrar duas alternativas semnticas: (a)
mais difundido e utilizado, nos Estados Unidos,
cultura gerada pela cincia e (b) cultura prpria
na Inglaterra a expresso mais difundida a da
da cincia; 2) cultura pela cincia: (a) cultura

347
por meio da cincia e (b) cultura a favor da ci-
de cultura cientfica deve contemplar uma per-
ncia; 3) cultura para a cincia: (a) cultura vol-
cepo da cincia, tecnologia e inovao como
tada para a produo da cincia e (b) cultura
estratgica, geradora de riqueza e, portanto, su-
voltada para a socializao da cincia.
jeita a mltiplos interesses.
A concepo de cultura cientfica cada
O desconhecimento da historia da cin-
vez mais usada, na contemporaneidade, face
cia, das polticas cientficas e das relaes de
complexidade do conhecimento cientfico. Em
poder que envolvem a rea, prejudica a forma-
contraposio ao analfabetismo cientfico, in-
o da cultura cientfica. Isso porque a divul-
corpora trs componentes culturais: uma no-
gao cientfica raramente discute, numa pers-
o geral sobre determinados conceitos e te-
pectiva crtica e analtica, o modelo de polticas
mas substantivos da cincia; uma noo sobre
pblicas de CT&I, seus agentes financiadores
a natureza da atividade cientfica e a conscin-
e relevncia social, elementos importantes na
cia do papel da cincia na sociedade e na cul-
formao da cultura cientfica cidad para a
tura (BAUER, 1994. In: EPSTEIN, 2002, p. 11).
compreenso dos benefcios e riscos da cincia,
O conceito cultura cientfica (la culture scienti-
tecnologia e inovao. Isso seaplica, tambm,
fique) vai, portanto, muito alm do mero pro-
aos assuntos polmicos e controversos, em que
cesso de democratizao ou popularizao do
a prpria comunidade cientfica divide-se com
conhecimento cientfico por meio da divulga-
argumentos de autoridade contrrios e favor-
o da informao cientfica em diferentes au-
veis, informaes contextualizadas so essen-
dincias.
ciais para a tomada de decises.
Alm disso, pode, tambm, favorecer to-
Caldas (2000, p. 8), observa que assuntos
mada de deciso, diante de assuntos polmicos
cientficos e tecnolgicos exigem cuidados adi-
como transgnicos, energia nuclear, clulas-
cionais na re/construo da informao. Face
tronco, entre tantos outros. Em alguns casos,
aos impasses e desafios provocados pela cin-
porm, pode esbarrar em cdigos de tica e
cia moderna, essa discusso deve ser ampliada
de moral, de acordo com crenas pessoais, em
e contextualizada numa perspectiva histrica,
detrimento de escolhas racionais. Alfabetizar
poltica, econmica e social, qualificando a opi-
cientificamente, portanto, no deveria ser ape-
nio pblica para que, por meio de suas repre-
nas a mera apropriao de conceitos cientficos,
sentaes sociais, possa tornar-se sujeito ativo
desprovidos de sua viso histrica, cultural, di-
no processo de formulao de polticas pbli-
ficultando, assim, a possibilidade de reflexo
cas de C e T para o pas.
poltica necessria sobre o processo de produo da cincia.
Cultura Cientfica. Direito de Todos. O

tema ttulo do documento da UNESCO, 2003,
Como todo saber implica em relaes de
revela a preocupao com o conhecimento
poder (ROQUEPLO, 1974), o compartilhamen-
cientfico na sua perspectiva educacional, que
to do saber inerente s sociedades democr-
assume um carter especial na escola, mas que
ticas. Por outro lado, no basta apenas difun-
no se restringe a ela, considerando a multipli-
dir, popularizar o conhecimento cientfico, sem
cao de acessos informao em diferentes
que seja devidamente contextualizado na sua
suportes miditicos ou no. (Graa Caldas)
dimenso temporal, histrica e poltica. A viso

348
Referncias:
por oposio a outros modelos vigentes, como
BAUER, H.N. Scientific Literacy and the mith
os da edio (vide verbete), ou da imprensa
of the scientific method. Chicago: Univ. Illi-
(que se caracteriza pela introduo da periodi-
nois Press, 1994.
cidade e dos mercados intermedirios constitu-
CALDAS, Graa. Mdia, Cincia, Tecnologia e

Sociedade. O papel do jornalismo cientfi-
dos pela venda de espaos publicitrios para os

anunciantes), entendidos como lgicas sociais.
co na formao da opinio pblica. Revista
Na cultura de onda, o consumo semi-
Pesquisa Fapesp. Editoria Opinio. ed. 60,
individual e instantneo, a difuso cont-
p. 8, dez. 2000.
nua, o financiamento pode ser assegurado por
EPSTEIN, Isaac. Divulgao Cientfica 96 verbetes. Campinas: Pontes, 2002.
subsdios, por taxas ou pela venda de espaos

publicitrios. As atividades de programao
HURD, Hurd, P. de H. Science literacy: Its
constituem a funo central: elas definem um
meaning for American schools. Education-
conjunto de programas e o pblico que lhes
al Leadership, v. 16, p. 1316, 52, 1958.
corresponde. A natureza econmica dos bens
ROQUEPLO, Philippe. Le partage du savoir.
se modifica: trata-se de um bem pblico, o qual
Science, Culture, vulgarisation. Paris: Du
se caracteriza pela no rivalidade e pela no ex-
Seuil, 1974.
cluso.
RUDIGER C. Laugksch. Scientific Literacy: a
A valorizao econmica apresenta as es-
conceptual overview. John Willey & Sons,
pecificidades das redes: aqum da massa crti-
Sci. Edu. 84: 71-94, 2000.
ca, em termos de audincia, os custos aumen-
UNESCO. Cultura Cientfica, um direito de todos. 2003.
tam mais do que as receitas e a firma tem que

enfrentar uma zona de dficit; alm desta mas-
VOGT, Carlos. A Espiral da Cultura Cientfi-
sa crtica, a atividade se torna rentvel. Por ou-
ca. Revista eletrnica ComCincia, n. 45,
tro lado, estamos na presena de um mono-
Julho 2003. Disponvel em <http://www.
plio natural: os custos fixos so elevados e os
comciencia.br>.
custos marginais so negligenciveis. A cultura

de onda representa uma segunda ruptura em
relao ao modelo editorial, mais antigo. A pri-
Cultura de onda
meira ruptura se d com o surgimento da im-
A expresso cultura de onda a verso da cha-
prensa: com a venda de audincia, modificam-
mada escola francesa da economia da comu-
se as fontes de financiamento, mas o produto
nicao e da cultura (ECC) inicialmente
continua a se valorizar sobre a forma de bem
cunhada por Flichy (1980) e desenvolvido, pos-
privado. Com a cultura de onda, a ruptura no
teriormente, por Mige e seus colegas da Uni-
mais apenas de mercado, mas tcnica e eco-
versidade de Grenoble (1986) do conceito ori-
nmica. Tcnica, pelo fato da difuso ser asse-
ginal de fluxo (flow) , proposto por Raymond
gurada por um sistema hertziano, sem a ma-
Williams (1974) para diferenciar as especifici-
terialidade que caracterizava os dois modelos
dades da radiodifuso (broadcasting) enquanto
precedentes; econmica, porque essa modifi-
tecnologia e forma cultural.
cao se traduz por uma reduo drstica dos
Na ECC francesa, o conceito foi adotado
custos de estocagem, de reproduo e de difu349
so e por uma modificao da natureza econ-
cos impressos, panfletos, cartazes, revistas, al-
mica dos bens. Esta cultura de onda prefigura
manaques, anurios, formulrios administra-
o aparecimento e o desenvolvimento das re-
tivos, documentos pblicos, cdulas e todo o
des eletrnicas (vide verbete economia da inter-
tipo de objeto impresso passaram a integrar a
net): (i) Trata-se de bens pblicos no exclusi-
cultura material do Ocidente, alterando as for-
vos e indivisveis, distribudos no seio da rede;
mas de consumo cultural e o ordenamento das
(ii) Este modelo utiliza amplamente os outros
sociedades.
produtos culturais para criar sua audincia, ou
Entre as principais consequncias da disse-
seja, para criar a rede que ele vai explorar. As
minao dos bens impressos esto: (a) Altera-
convergncias tecnolgicas que caracterizam
o no padro de preservao do conhecimento
a economia digital ampliaro, posteriormente,
do antigo armazenamento e restrio do acesso
esta tendncia (Alain Herscovici).
para a lgica da preservao pela difuso; novos

parmetros de distribuio do conhecimento,
Referncias:
a partir de reposicionamentos sociais, com no-
vos atores sociais acumulando maior volume de
informao, maior independncia em relao
ao clero e aos professores, ampliao das clas-
FLICHY, Patrice. Les industries de limaginaire.
ses intelectuais; (b) Fixao da multiplicidade
Pour une analyse des medias. Grenoble:
de formas textuais, aumentando a padronizao
PUG, 1980.
das lnguas nacionais e das prprias obras, que
HERSCOVICI, Alain. Economia da Cultura e
deixam de sofrer tantas alteraes em funo
da Comunicao. Vitria: Fundao Ceci-
das repetidas cpias manuais; disseminao da
liano Abel de Almeida/UFES, 1995.
lngua verncula; (c) Com a maior estabilidade
MIGE, Bernard; Patrick PAJON; SALAN,
das obras, surge a noo de verso original, da
Je an M i c h e l . L in du str i ali z ati on d e
prpria noo moderna de autoria individual,
laudiovisuel. Paris: Res-Babel, 1986.
bem como do direito autoral, especialmente em
WILLIAMS, Raymond (1974). Televisione. Tec-
funo do desenvolvimento da imprensa como
nologia e forma culturale. Trado da ver-
negcio; (d) O indito volume de obras dispon-
so inglesa de 1990, revista por Ederyn
veis promove o desenvolvimento de novas pr-
Williams. Milano: Editori Riuniti, 2000.
ticas de leitura extensiva e crtica; (e) O esprito

crtico e a disponibilidade e difuso das obras
gera a chamada exploso do conhecimento,
Cultura do impresso
processo segundo o qual as descobertas cientfi-
o conjunto de prticas decorrentes da proli-
cas so aceleradas, em funo da maior possibi-
ferao de impressos a partir de mltiplas ino-
lidade de troca de informaes entre cientistas,
vaes tecnolgicas, no sculo XV, a que se deu
bem como da difuso mais segura de descober-
o nome de inveno da imprensa. A possibi-
tas j realizadas, sem tanta adulterao em de-
lidade de reproduo em srie de uma mensa-
corrncia das mltiplas cpias manuais; surgi-
gem de forma idntica impactou as formas de
mento da chamada cincia moderna; liberao
organizao mental e social. Livros e peridi-
do tempo do trabalho de copiar as fontes; (f) O
350
nascimento de novas formas textuais, como o
Contudo, em termos histricos, pode-se
romance moderno e o jornalismo; (g) Amplia-
dizer que a questo bem anterior, remontan-
o da conscincia sobre outros povos e cultu-
do ao sculo V a.C., quando a cultura grega, na
ras a partir da maior difuso de informaes;
poca de Plato, registra a passagem das narra-
(h) Novos padres de organizao dos povos,
tivas orais para as escritas. Como nas narrativas,
em especial na forma do Estado, com a disposi-
tambm no desenvolvimento humano o ouvir
o do papel-moeda; do registro civil, e a divul-
precede o ver. De acordo com Wulf (2002), em
gao mais eficiente das leis; (i) O surgimento
termos ontogenticos, o feto responde a est-
de novos espaos de sociabilidade e de publici-
mulos sonoros a partir do quarto ms da ges-
zao; (j) Mudanas de mentalidade, com a gra-
tao, o que depois permite a vinculao a am-
dativa confiana na palavra impressa, pelo seu
bientes sonoros, como a voz dos pais.
poder de fixao; (k) A revoluo religiosa, com
Na perspectiva filogentica, isso , do de-
a gradual independncia do crente frente ao sa-
senvolvimento da espcie, o ouvido permite o
cerdote, a partir da traduo para o alemo da
senso de equilbrio, o sentido de localizao no
Bblia por Lutero. (Leticia Cantarela Matheus)
espao e a percepo da sucesso temporal dos

sons (WULF, 2002).
Referncias:
Dessa forma, a perspectiva da cultura do
EISENSTEIN, Elizabeth. A revoluo da cultu-
ouvir concentra-se no tempo lento do ouvir
ra impressa. Os primrdios da Europa Mo-
nos ambientes e/ou processos de vinculao
derna. So Paulo: Editora tica, 1998.
humana. No mbito meditico, essas pesqui-
CHARTIER, Roger. Leituras e leitores na Fran-
sas em geral tm como objeto os meios sono-
a do Antigo Regime. So Paulo: Editora
ros, sejam os tradicionais, como o rdio, ou no-
UNESP, 2004.
vos, como os ambientes digitais. Independente

do suporte, elas buscam compreender o udio
numa perspectiva mais ampla, como no con-
Cultura do Ouvir
texto das paisagens sonoras (SCHAFER, 2001)
Ao constatar a excessiva nfase da visibilidade,
ou da sincronizao da vida social pela vincu-
na cultura ocidental, e o fato que o olho reduz o
lao sonora proporcionada pelo rdio (ME-
mundo a uma imagem bidimensional, enquan-
NEZES, 2007).
to o ato de ouvir envolve todo o corpo, pesqui-
Profundidade possvel, porque se busca
sadores da rea da Comunicao destacam a
compreender o conjunto dos sentidos do cor-
importncia do resgate de uma cultura do ou-
po antes e depois dos equipamentos analgicos
vir. Depois de Dietmar Kamper (1994) diagnos-
ou digitais de comunicao. Essas investigaes
ticar o cansao e o padecimento dos olhos, e
no se limitam arqueologia dos meios, isto ,
Norval Baitello explorar o fenmeno da satura-
ao processo histrico que gerou o atual predo-
o da visualidade, ambos apontam para a ne-
mnio do visual.
cessidade da cultura do ouvir, para o desenvol-
Antes, visam entender a convergncia entre
vimento da percepo humana para as relaes
a cultura da imagem e a cultura do ouvir, diag-
profundas, para os nexos profundos, os senti-
nosticar limites e possibilidades. Esse cenrio j
dos e o sentir (BAITELLO, 2005).
pode ser percebido, no campo do jornalismo,

351
em reportagens especiais que fogem ao padro
analgico, torna-se possvel atravs do uso dos
da viso que tudo quer explicar, convidando os
sistemas binrios, dos bits e bytes, dos micro-
ouvintes a se tornarem interlocutores dos acon-
processadores, e permitiu que as mdias fun-
tecimentos por meio do compartilhamento do
cionassem em conjunto, tornando possvel fa-
universo sonoro das narrativas. (Jos Eugenio
lar-se de conceitos multimdia ou convergncia
de Oliveira Menezes)
tecnolgica.
Mas, embora a cultura digital esteja rela-
Referncias:
cionada s novas tecnologias, ela representa
BAITELLO JR., Norval. A era da iconofagia.
tambm o surgimento de novos valores, so-
Ensaios de comunicao e cultura. So
ciabilidades e afetos a partir do uso das TICs e
Paulo: Hacker, 2005.
de diferentes aparelhos digitais. A cultura di-
KAMPER, Dietmar. Bildstrungen. Im orbit des

imaginren. Stuttgart: Cantz, 1994.
gital gera novas formas de ser e estar no mundo atravs da produo de conhecimento cola-
MENEZES, Jos Eugenio de O. Rdio e cidade.
borativo, da comunicao descentralizada, da
Vnculos sonoros. So Paulo: Annablume,
organizao em rede, e do fim da dependncia
2007.
dos intermedirios no campo criativo e arts-
SCHAFER, Raymond Murray. A afinao do

mundo. So Paulo: Editora Unesp, 2001.
tico.
A cultura digital exige mudana da menta-
WULF, Christoph; BORSARI, Andrea (Orgs.).
lidade impressa e analgica para a digital. Por
Cosmo, corpo, cultura. Enciclopdia antro-
isso, facilmente apropriada pelas novas gera-
pologica. Milano: Mondadori, 2002.
es que nascem sob o signo das tecnologias

digitais e se utilizam naturalmente dos aparelhos digitais, desenvolvendo novas linguagens e
Cultura Digital
formas de comunicao.
O presente termo que passa a ser usado, no
Segundo o pesquisador Lourenzo Vilches
final do sculo XX, para designar as novas
(2006), atualmente, o mundo est separado en-
aprendizagens, comportamentos e sociabilida-
tre os nativos digitais (jovens at 35 anos) e os
des geradas a partir do uso das tecnologias de
imigrantes digitais, da qual fazem parte o res-
informao e comunicao. No entanto, o de-
tante da populao que precisam adaptar-se ra-
senvolvimento tecnolgico na rea da comuni-
pidamente cultura digital. (Cosette Castro)
cao distncia apareceu, pela primeira vez,

no final do sculo XIX, representados pelo te-
Referncias:
lgrafo, pelo telefone e mais tarde pelos filmes.
VILCHES, Lorenzo. A Migrao Digital. Rio de
Estes ltimos permitiram o armazenamento e
Janeiro: Ed. PUC-RJ, 2003.
distribuio audiovisual, seja para televiso ou

para o cinema.
Mas, apenas nos anos de 1980, que os
Cultura Letrada
avanos nas tecnologias da comunicao e dos
A cultura letrada seria, em uma primeira abor-
computadores permitiram que o termo tomas-
dagem, o cultivo das palavras e das letras como
se corpo. A digitalizao do material, at ento
signos da escrita e parte de um processo di-
352
nmico maior, em que a atividade humana se
chamem a ateno para a necessidade de his-
funda, principalmente, no uso e domnio da
toricizar suas prticas de leitura, o que Robert
linguagem - a cultura propriamente dita, con-
Darnton (1990) chama de diferentes experin-
forme entendida por um dos representantes dos
cias com os textos. Determinados momentos
estudos culturais ingleses, Raymond Williams
histricos tm sido marcados por tipologias de
(1977).
leitura, ligadas aos suportes materiais dispo-
Historicamente, o termo tem sido empre-
nveis e aos contextos sociais em que se inse-
gado em dois sentidos. Primeiramente, como
rem os leitores, embora prticas diferenciadas,
sinnimo do que os franceses chamam de cul-
como a leitura em voz alta e silenciosa, ou as
ture savante ou cultura erudita, relacionada a
leituras intensiva e extensiva, sempre tenham
determinados usos da palavra escrita que evo-
coexistido na relao com os escritos. Mas, ao
cam competncias mais elevadas de leitura, en-
mapearem a formao de culturas letradas na
contrados principalmente em ambientes urba-
durao histrica, os historiadores culturais
nos. Numa segunda acepo, cultura letrada
tm sido unnimes em considerar alguns fa-
se liga s transformaes ocasionadas por uma
tores que contribuem para o florescimento de
intensa produo escrita ou impressa do saber
uma sociedade das letras.
e do conhecimento e ao acesso de uma parce-
No campo dos avanos advindos desse g-
la ampla da populao aos bens culturais deles
nero cultural, destacam-se a alfabetizao em
originados.
grande escala, a criao de bibliotecas, o em-
Os dois significados apontam para a expli-
preendimento de polticas pblicas de instru-
cao de Michel de Certeau (1990), segundo a
o e escolarizao, a produo diversificada
qual as sociedades, no decorrer do tempo, se
de textos para atender renovao constante
organizam cada vez mais em torno das tecno-
do pblico, inclusive com mudanas sensveis
logias em questo, que perpassam com maior
nas materialidades, de modo a atrair a ateno
intensidade as estruturas administrativas, eco-
e responder s expectativas e competncias dos
nmicas, polticas, religiosas etc.
leitores e, ainda, a adoo de estratgias de pro-
A essas transformaes, os tericos da Escola de Comunicao de Toronto, como Mar-
duo, edio, publicizao, distribuio e circulao das obras.
shall McLuhan e Eric Havelock (1986), costu-
Uma cultura letrada, portanto,traduz-se
mam associar mudanas no sensrio humano,
em prticas diferenciadas de contato e intera-
na memria, nos padres de pensamento e nas
o com os textos, umas mais, outras menos,
noes de tempo e espao que, por sua vez,
em dilogo com a comunicao oralizada, e
influenciam na reconfigurao da sociedade,
pode estar restrita a pequenos crculos de in-
como, por exemplo, a intensificao da viso
telectuais, sacerdotes ou a uma casta poltico-
e da memria visual em relao ao ouvido e
administrativa, ou ainda expandida ao tecido
memria auditiva.
social de uma dada comunidade ou nao. Seu
Cavallo e Chartier (1997) tambm salien-
desenvolvimento s possvel atravs de tec-
tam o fato de as sociedades ocidentais, da An-
nologias que permitam a produo, a armaze-
tiguidade at hoje, terem sido sempre socie-
nagem e a circulao do conhecimento, em pe-
dades da escrita, do texto e do livro, embora
quena ou grande escala.

353
No mundo ocidental, uma sociedade das
DE CERTEAU, Michel. Linvention du quoti-
letras surgiu e cresceu com o pergaminho, na
dien: arts de faire. Paris: Gallimard, 1990.
Antiguidade, viu nascer o cdice, sobreviveu
Volume 1.
atravs dos manuscritos e, na Era Moderna, ga-
HAVELOCK, Eric A. The muse learns to write:
nhou flego ainda maior com a impresso de
reflections on orality and literacy from An-
tipos mveis de metal.
tiquity to the present. New Haven: Yale
A partir do sculo XVIII e, principalmente,
no sculo XIX, com o desenvolvimento de novas
WILLIAMS, Raymond. Marxism and literature.
tecnologias de impresso e tambm da impren-
Oxford: Oxford University Press, 1977.
sa, grande parte do Ocidente passou por um

processo mais amplo de aculturao escrita,
com a incorporao de novos grupos de pessoas
CULTURA MIDITICA
ao universo das letras, o fortalecimento do mer-
O conceito de cultura , por si s, bastante
cado do livro e dos peridicos, em um momento
complexo, pois a palavra em tela polissmi-
histrico marcado principalmente pela diversi-
ca e abarca inmeros sentidos, alm de nos re-
dade de materiais, usos e prticas do escrito e do
meter a diferentes pressupostos a respeito da
impresso. Os meios de comunicao audiovisu-
sociedade humana. Inicialmente, o termo foi
ais e, posteriormente, a revoluo digital eletr-
usado para designar o cultivo da terra, mas
nica da contemporaneidade, apesar de constitu-
referia-se a tudo que isso implicava, no s o
dos pela escrita e a impresso como tecnologias
plantio, mas tambm as cerimnias religiosas
historicamente responsveis pela configurao
e as relaes sociais que tinham essa finalida-
de uma cultura letrada, passam a reviver e dina-
de. A partir disto, cultura passou a significar
mizar o estatuto oral das organizaes sociais.
tudo aquilo que se faz com empenho, saber e
Com isso, torna-se necessria uma redefi-
determinao. Nesse sentido, podemos cultivar
nio da prpria cultura letrada, quando novos
diversas coisas ou hbitos, desde que para isso
dispositivos, ferramentas e meios no apenas
tenhamos tcnica, disciplina e objetivos claros.
continuam a produzir, armazenar e fazer cir-
Durante o perodo chamado de Ilustrao, en-
cular as letras, como tambm as investem de
tre os sculos XVII e XVIII, na Europa, quando
novas linguagens com as quais inevitavelmente
o racionalismo e o cientificismo foram muito
vm a dialogar, para produzir saber, conheci-
valorizados, cultura passou a designar o cultivo
mento e, sobretudo, comunicao. (Jos Cardo-
de ideias de natureza abstrata.
so Ferro Neto)
Com o desenvolvimento do colonialismo,

a Europa entrou em contato com diferentes so-
Referncias:
ciedades, tomando conscincia da pluralidade
CAVALLO, Guglielmo; CHARTIER, Roger
de hbitos e costumes adotados pelos humanos.
(Dir.). Histoire da la lecture dans le monde
A Antropologia e a Sociologia nascentes dedi-
occidental. Paris: Seuil, 1997.
caram-se ao estudo dessas diferenas e propu-
DARNTON, Robert. Os dentes falsos de Geor-
seram um conceito de cultura que desse conta
ge Washington. So Paulo: Cia. das Letras,
das diferenas de crenas, linguagem, ideias e
2003.
costumes existentes entre grupos sociais.
354
No sculo XIX, todavia, j se tornava in-
crenas e hbitos, tornando-se evidente seu pa-
questionvel que a prpria sociedade europeia
pel na formao da cultura. Autores da Escola
apresentava diferenas significativas de com-
de Frankfurt foram pioneiros no tratamento da
portamento e aspiraes em seus grupos cons-
cultura miditica, considerando-a como uma
tituintes. As cincias humanas identificaram
ameaa cultura erudita. Na segunda metade
ento diferentes culturas compondo uma mes-
do sculo XX, a cultura miditica foi estudada
ma sociedade as culturas de classe. Naquela
em suas bases populares e em seu papel unifi-
poca, tambm, o conceito de cultura tornava-
cador das culturas nacionais.
se sinnimo de nacionalismo, tradies e hbitos seculares.
Nessa linha de pesquisa, destacamos o

pensador Nestor Garca Canclini, um dos so-
Na atualidade, com a globalizao e o de-
cilogos a estudar as manifestaes simblicas
senvolvimento dos meios de comunicao de
produzidas pela indstria cultural, especial-
massa, atuando num processo de homogenei-
mente em sua ao identitria junto a diferen-
zao de hbitos, costumes e crenas, o con-
tes grupos sociais,principalmente na Amrica
ceito de cultura se tornou ainda mais ambguo,
Latina, que apresenta um sentido de cultura h-
pois passou a designar o conjunto de valores,
brida.
atitudes, comportamentos e significados que
A cultura miditica diz respeito produo
um grupo compartilha, os quais promovem
industrial da cultura, promovida pelos meios
um forte sentimento de pertencimento e iden-
de comunicao de massa, que interage com
tidade.
diferentes padres culturais existentes numa
Dada a complexidade da sociedade con-
sociedade globalizada cada vez mais comple-
tempornea, uma pessoa pode participar de
xa, heterognea e diversificada. Nesse sentido,
diferentes culturas e transitar entre elas, como
esta tem um efeito homogeneizador, embora os
por exemplo, os imigrantes. Um dos respons-
estudos demonstrem que h importante me-
veis por essa interpretao de cultura foi Cli-
diao entre culturas locais e os contedos vei-
fford Geertz.
culados pelos meios de comunicao. (Maria
Acompanhando essa genealogia do termo,
Cristina Castilho Costa)
podemos considerar a cultura como um conjunto artificial e convencional de hbitos, atitudes, valores e linguagens socialmente cons-
Cultura Organizacional
titudos e compartilhados por um grupo que
A cultura organizacional um conjunto de evi-
com ele se identifica. Atravs dos sculos, nos
dncias tangveis ou intangveis compartilha-
quais o termo foi sendo lapidado, houve uma
das pelos membros de uma organizao, como
tendncia a considerar o contedo da cultura
as normas, as polticas, as crenas, os valores e
como manifestaes simblicas e abstratas, as-
o processo de comunicao. Esta pode ser con-
sim como uma totalidade cada vez mais frag-
siderada o cimento que mantm a organiza-
mentada e minoritria.
o coesa, alm de lhe conferir sentido e sen-
O desenvolvimento dos meios de comuni-
timento de identidade entre seus membros.
cao levou os cientistas a perceberem sua im-
produto da histria da organizao e determi-
portncia na transmisso e difuso de valores,
nas crenas, valores e comportamentos que so

355
adotados pelo grupo. o patrimnio social de
seja, comunicao e cultura se inter-relacionam
experincias vividas e acumuladas pela organi-
uma influencia a outra.
zao e transmitidas s novas geraes de tra-
Assim, podemos inferir que, se a comu-
balhadores mediante a aprendizagem (RODR-
nicao um elemento fundamental da cultu-
GUEZ, 2001).
ra sem a qual esta no existiria tambm os
Segundo Grunig, Ferrari e Frana (2009),
meios de comunicao esto fortemente condi-
a cultura organizacional definida como um
cionados a um determinado contexto cultural
conjunto de estruturas, representaes e signi-
(FERRARI; GRUNIG; FRANA, 2009).
ficados, negociados constantemente pelos indi-
As relaes pblicas e a comunicao so
vduos e grupos e por meio das quais eles inte-
agentes ativos da evoluo da cultura organi-
ragem socialmente com base na interpretao
zacional que contribuem para a construo do
que fazem da realidade organizacional.
equilbrio entre as necessidades da organizao
A cultura organizacional est alicerada

nos elementos da cultura nacional do pas na
e de seus pblicos (FERRARI, 2008). (Maria

Aparecida Ferrari)
qual a organizao se instala e, curiosamente,

quanto mais s empresas tentam sobreviver em
Referncias:
um universo de negcios cada vez mais globali-
FERRARI, M. A. Teoria e estratgias de Rela-
zado, mais importante passa ser o entendimen-
es Pblicas. In: KUNSCH, Margarida
to das diferenas culturais que surgem entre di-
(Org.). Gesto Estratgica de Comunicao
ferentes atores envolvidos.
Organizacional e Relaes Pblicas. So Ca-
Segundo Tanure (2009), a cultura brasilei-
etano do Sul: Difuso, 2008.
ra se articula em trs pilares na sua interao
FREITAS, M. E. de. Cultura organizacional:
com as organizaes, que so: o poder, as rela-
formao, tipologias e impactos. So Paulo:
es e a flexibilidade. Casa um dos pilares se re-
Makron/McGraw-Hill, 1991.
flete na realidade organizacional, influindo no
GRUNIG, J. E.; FERRARI M. A.; FRANA, F.
modelo de gesto, no processo de comunicao
e, consequentemente, nas relaes e nos com-
portamentos dos seus funcionrios.
2009.
A cultura organizacional e a comunica-
RODRIGUEZ, D. M. Gestin organizacional:
o esto estreitamente relacionadas, por um
elementos para su estudio. Santiago de Chi-
lado porque a cultura traz em si os significados
le: Ed. Universidad Catlica de Chile, 2001.
compartilhados e, por outro, porque neces-
TANURE, B. Singularidades da gesto brasi-
srio um grande esforo da organizao para
leira? In: BARBOSA, L. (Coord.). Cultura
comprometer as pessoas com os valores estabe-
e Diferena nas Organizaes. So Paulo:
lecidos como desejveis, o que implica no uso
Atlas, 2009.
de canais de comunicao de todos os tipos.

Segundo Freitas (1991, p. 34), as organizaes devem ser vistas como fenmeno de co-
CULTURA POPULAR
municao, no qual o processo de comunica-
A definio de cultura popular tem suscitado
o ajuda a criar a cultura organizacional. Ou
inmeras controvrsias e questionamentos ao
356
longo da histria das cincias sociais e huma-
cou sendo vista como aquela de gnero inferior.
nas. Afinal, pode ser analisada a partir de di-
Normalmente localizada no mundo rural, fre-
ferentes concepes e perspectivas, revelando
quentemente associada tradio oral, caracte-
assim a complexidade do fenmeno e sua ca-
risticamente vista como expresso de primiti-
pacidade polissmica. Mais do que um objeto,
vismo associado imagem do bom sauvage, ou
cultura popular um campo de estudos de
seja, daquele que ainda mantm razes autnti-
profundas implicaes epistemolgicas.
cas, puras e originais. Nessa perspectiva, a cul-
Durante muito tempo, cultura popular foi
tura popular aparece como aquela que abriga
identificada como sendo folclore. Esta confuso
nostalgicamente a totalidade integrada da vida
revela parte do sistema de classificao cultural
com o mundo, rompida com o iluminismo. O
de nossa sociedade, na medida em que confere
povo encarnaria a viso de um passado ideali-
cultura popular e ao folclore um lugar hierar-
zado e utpico, ou ainda, o primitivo - de onde
quicamente menor na escala de valores da civi-
se origina a equivocada ideia de simplicidade,
lizao ocidental.
ingenuidade, espontneo, que caracterizaria
Nos termos do historiador cultural, Pe-
as manifestaes do povo.
ter Burke (1989), a descoberta da cultura po-
Atualmente, h todo um esforo de antro-
pular ocorre, inicialmente, no contexto do ro-
plogos e historiadores em repensar e reelabo-
mantismo alemo como parte do processo de
rar o sentido da cultura popular no contexto
formao do Estado nacional no sculo XIX.
das sociedades industriais e modernas. Afinal,
Contrapondo-se ao processo civilizatrio de-
a intensificao dos sistemas de comunicao
fendido pelo Iluminismo francs, o folclore
e outros recursos miditicos disponveis no
emerge como a possibilidade de apreenso da
mundo contemporneo tende a permitir a es-
cultura autntica, original e popular, que tra-
timular as trocas culturais, o desenvolvimento
duzisse o verdadeiro volkgeist (esprito do
de processos de mediao cultural e a intensi-
povo).
ficao de formas de circularidade cultural, re-
nesse momento que, por exemplo, os
lativizando, assim, as rgidas dicotomias entre
irmos Grimm passam a recolher as tradies
erudito e popular, escrito e oral, hegemnico e
orais da cultura germnica e o compositor Ri-
subalterno etc.
chard Wagner lana mo da mitologia nrdica

para compor suas peas musicais.
Desse certo, a situao torna-se complexa, quando se leva em conta as relaes entre a
A ideia de cultura popular se erige com
cultura popular e a chamada cultura de massa,
base no reconhecimento da distncia entre os
definida como aquela que produzida, no m-
modos de vida e saberes das elites e do povo.
bito da grande indstria cultural e destinada
Embora o romantismo contribusse para apro-
ao conjunto das camadas urbanas e associada
ximar estas duas formas de expresso cultural,
esfera do consumo cultural. O fato que, hoje,
ao mesmo tempo em que valorizava a diferena
a cultura popular, frente ao chamado sistema
e a particularidade, ainda assim, instituiu-se a
mundial e/ou a globalizao da economia, assu-
separao hierrquica entre ambas, fazendo da
me caractersticas de massa e passa ser definido
cultura de elite a expresso de um gnero supe-
como internacional popular. (Magali Reis)
rior de cultura, enquanto a cultura popular fi357
Referncias:
e identidades locais, foi preciso a atuao da
BAKHTIN, Mikhail. A Cultura Popular na Ida-
escola, a uniformizao do idioma e o sistema
de Mdia e no Renascimento O Contexto
moderno de comunicao, como por exemplo,
de Franois Rabelais. So Paulo: Hucitec,
as estradas de ferro, a imprensa, o telgrafo, o
1989.
rdio e a prpria televiso.
BURKE, Peter. A Cultura Popular na Idade Mo-
Pois, ao ligarem os espaos entre si, estes
derna 1500-1800. So Paulo: Companhia
romperam com o isolamento local das regies
das Letras, 1989.
ou comunidades, gerando um sentimento de
CANCLINI, Nestor G. As Culturas Populares no

Capitalismo. So Paulo: Brasiliense, 1983.
ORTIZ, Renato. Mundializao e Cultura. 2. ed.
So Paulo: Brasiliense, 1994.
WILLIAMS, Raymond. Cultura. 3. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2008.
pertencimento comum, uma identidade nacional. Como adverte Renato Ortiz, a cultura
nacional pressupe um grau de desterritorializao, liberando os indivduos do peso das tradies regionais geograficamente enraizadas
(1998, p. 45).
Dessa forma, ao se conjugar com a poltica, a cultura nacional pode ser vista como um
Cultura nacional
passo rumo ao movimento de globalizao das
Enquanto a cultura, de modo geral, pode ser
sociedades e das culturas e no simplesmente
pensada como uma pluralidade de modos de
como o seu contrrio. No final do sculo XX,
vida e de pensamento, a nao seria um espao
com o impacto das tecnologias informacionais
integrado por um ideal comum partilhado por
e comunicacionais, assim como com o poder
todos, acoplado a um poder central, ou seja, a
do capitalismo transnacional, a cultura nacio-
um Estado, que detm o monoplio da violn-
nal se depara com uma nova perplexidade, dei-
cia sobre um dado territrio.
xando de ser pensada por meio de categorias
Como um processo histrico, a cultura nacional decorreu de todo um esforo que visou
dicotmicas e rgidas, como se ela fosse realmente um todo uno e coeso.
criar uma coeso social para o que antes era
Nesse novo cenrio transnacional, no qual
isolado e dspare, como os espaos fechados e
h um nvel de integrao de populaes que
autnomos de lugares que antes no se comu-
cria um novo modo de representar pertenci-
nicavam.
mento a unidades sociopolticas e culturais
Nesse sentido, a nao um conceito mo-
(RIBEIRO, 2000, p. 13), vive-se um processo de
derno, nascido, no sculo XVI, que correspon-
fragmentao identitria e ideolgica, perce-
deu substituio de uma sociedade agrria
bida com as novas formas de ser e de estar no
por uma sociedade industrial, cada vez mais es-
mundo. Ao invs de desaparecerem, as cultu-
truturada pela compresso do espao-tempo
ras nacionais, em um processo de troca e inter-
(HARVEY, 1993), que a aniquilao do espa-
cmbio globais, continuam atuantes, muito em-
o pelo tempo e pelo desencaixe das relaes
bora, segundo autores como Terry Eagleton, o
sociais (GIDDENS, 2002) da derivados. Para
capitalismo transnacional enfraquece as cultu-
que a cultura nacional tivesse uma fora sim-
ras nacionais, assim como as economias nacio-
blica forte, a ponto de unir espaos separados
nais, ao cosmopolitiz-las (2005, p. 94).
358
A desmistificao da cultura nacional, que
da humanidade, suas transformaes materiais
durante anos apresentou-se como algo natu-
e tericas. A palavra cultura, entendida desde
ral, uma entidade homognea, autntica e for-
os primrdios como cultivo daquilo que cresce
madora da identidade de um dado povo, um
naturalmente; modificada, passou a ser o es-
dos aspectos interessantes desse novo fenme-
tado geral do esprito, para, em seguida, ser
no. Com a crise do Estado-Nao e com o mo-
compreendida como estado geral de desenvol-
vimento de transnacionalizao, a cultura na-
vimento intelectual no conjunto da sociedade.
cional passa a ser vista como uma construo
Palavra das mais complexas por suas in-
derivada de hibridismos e fuses. Afinal, como
meras definies em diferentes reas do conhe-
adverte Benedict Anderson, seguindo uma
cimento cultura tambm traz em si um movi-
perspectiva antropolgica, a nao (...) uma
mento dialtico entre o que artificial e o que
comunidade poltica imaginada - e imagina-
natural, entre as mudanas que provocamos no
da como sendo intrinsecamente limitada e, ao
mundo e as que o mundo provoca em ns.
mesmo tempo, soberana (2008, p. 32). (Tarcyanie Cajueiro Santos)
J a palavra regio foi por muito tempo estudada como uma entidade autnoma, com aspectos particulares, o que equivalia a dividir o
Referncias:
mundo em uma infinidade de regies autossu-
EAGLETON, T. A ideia de cultura. So Paulo:
ficientes, mantendo poucas relaes entre si.
Unesp, 2005.
Essa ideia foi revista na medida em que as or-
HARVEY, D. A condio ps-moderna: uma
ganizaes e reorganizaes territoriais de ma-
pesquisa sobre as origens da mudana cul-
neira diversa levaram ao entendimento de que
tural. So Paulo: Loyola, 1993 .
estudar uma regio significa entrar num mar
GIDDENS, A. Modernidade e identidade. So

Paulo: Zahar Ed., 2002.
ORTIZ, R. Mundializao e cultura. So Paulo:
Brasiliense, 1998.
de relaes, formas, funes, organizaes, estruturas, com as mais distintas verses de mundializao. Neste momento histrico, marcado
pela internacionalizao da economia e mundializao das culturas, quando as regies se
tornam ao mesmo tempo globais e singulares,
Cultura regional
os estudos do regional e do cultural se tornam
Na cultura regional, os elementos culturais, em
essenciais para compreendermos as diferentes
qualquer tempo, apresentam uma distribuio
maneiras de um mesmo modo de produo ser
geogrfica ou distribuio por localidade. Esse
realizado em diferentes regies do globo, dadas
carter geogrfico define certos costumes, ar-
as especificidades. (Maria Igns Carlos Magno)
tes, religies, entre outros aspectos, como pertencentes s regies em que elas existem.
De modo geral, Cultura e Regio so termos que tm, em suas razes, significados especficos. Ambos, no entanto, tiveram na natureza
e na materialidade as suas primeiras formulaes conceituais, e, no movimento da histria
Referncias:
EAGLETON, Terry. A ideia de cultura. So
Paulo: Unesp, 2005.
SANTOS, Milton. Metamorfoses do espao habitado. So Paulo: Hucitec, 1977.
SANTAELLA, Lcia. Culturas e artes do ps359
humano. Da cultura das mdias cibercul-
televiso e redes de computadores, cujo alcance
tura. So Paulo: Paulus, 2003.
global, a integrao de todos os media e a inte-
WILLIAMS, Raymond. Cultura e Sociedade.

So Paulo: Editora Nacional, 1969.
ratividade, acabaram criando um suporte simblico comum partilhado por inmeras pessoas
fisicamente distantes. Tambm podemos vivenciar a cultura transnacional a partir de outros
Cultura Transnacional
no-lugares, que so espaos que no se defi-
A princpio, as terminologias cultura e transna-
nem como identitrios, relacionais e histricos
cional se opem. Teramos uma contradio de
(AUG, 1994), devido assepsia, funcionalida-
termos, na medida em que a cultura apareceria
de e finalidade com que so construdos, pois
como algo interno, enquanto o transnacional
se constituem como espaos de passagem e de
abrangeria uma amplitude planetria. Quando
fruio rpida, como os aeroportos, as rodovias
pensamos em cultura, especialmente na con-
e os parques temticos.
cepo firmada pela tradio antropolgica,
No entanto, tais como a televiso e as re-
vem a ideia de que ela um conjunto de va-
des de computadores, estes espaos, ao serem
lores, estilos, formas de pensar, que se estende
frudos, acabam sendo ressemantizados, ad-
a uma diversidade de grupos sociais (ORTIZ,
quirindo um sentido de lugar, onde as pesso-
1994, p. 21), cada qual com uma estrutura pr-
as tecem e constroem seu pertencimento, suas
pria, plena, homognea e autnoma, diferen-
identidades. Os objetos de consumo que povo-
ciando-se das restantes.
am o mundo concorrem para que estes no-
J o termo Transnacional e suas modula-
lugares adquiram o sentido identitrio, mes-
es transnacionalizao ou transnacionalismo,
mo se constituindo como um espao abstrato e
por seu turno, remetem a processos que ultra-
deslocalizado.
passam os limites circunscritos s territoriali-
Pois, ao serem conhecidos e partilha-
dades culturais, como o caso dos Estados-Na-
dos globalmente, os objetos de consumo pla-
es, ligando-se globalizao das economias
netrios acabam tornando o mundo familiar,
e revoluo da tecnologia da informao. No
preenchendo-o de lembranas, mesmo que
entender de Gustavo Lins Ribeiro (2000, p. 13),
desenraizadas, porque so difceis de serem re-
transnacionalidade e transnacionalismo refe-
lacionadas a um ambiente de origem.
rem-se a um nvel de integrao de populaes
Nesse sentido, a cultura transnacional se
que cria um novo modo de representar perten-
consubstancializa em objetos de consumo de
cimento a unidades scio-polticas e culturais.
empresas transnacionais, como McDonalds,
Assim, cultura transnacional aparece, as-
Nike, Disney, entre outros, traduzindo o ima-
sim, como a construo abstrata de uma rede
ginrio das sociedades globalizadas, na medida
simblica, em que as pessoas se veem como
em que denotam e conotam um movimento
pertencendo a um ns desterritorializado, um
mais amplo no qual uma tica especfica, valo-
espao vazio que, ao ser apropriado, adquire
res, conceitos de espao e de tempo so parti-
um sentido identitrio de lugar. Fenmeno re-
lhados por um conjunto de pessoas imersas na
cente, a cultura transnacional apoia-se, sobre-
modernidade-mundo (ORTIZ, 1994, p. 144).
tudo, do sistema eletrnico de comunicao -
Por outro lado, a existncia da cultura transna-
360
cional no significa homogeneidade, tampou-
lao de suas poticas e de que maneira esses
co o aniquilamento de outras culturas, mas a
artistas de uma segunda gerao modernista
emergncia da modernidade-mundo, ela mes-
ainda permaneceram (ou no) abertos ao ques-
ma centrpeta, coabitando com outras culturas
tionamento artstico contemporneo ou din-
em nveis diferenciais e desiguais de poder e de
mica do mercado de arte.
legitimidade. (Tarcyanie Cajueiro Santos)
Ao se culturalizar a marca de um produto,

para que esta se torne forte, necessrio que se
Referncias:
adquira um conceito para a sua personificao.
AUG, M. No-lugares: introduo a uma an-
Tem-se de ter cuidado na escolha do nome, na
tropologia da supermodernidade. Campi-
criao do desenho do logotipo, na escolha das
nas: Papirus, 1994.
cores e letras etc. A marca ter de ser revestida de
ORTIZ, R. (1994). Mundializao e cultura. So

Paulo: Brasiliense, 1998
RIBEIRO, G. Cultura e poltica no mundo contemporneo. Braslia: UNB, 2000.
roupagem que atraia o consumidor, uma vez que

dever visar a seus desejos e necessidades, dos
que fazem parte da organizao plenificando-o.
Mas, o sucesso vai depender tambm, para
que venha a pblico, de todos os elementos que
colaboram para a sua organizao, que tm de
CULTURALIZAO
estar em unssono. Realiza-se o processo de cul-
Embora o termo culturalizao ainda no esteja
turalizao.
dicionarizado, ele empregado em vrias reas
Coutinho (2007) define a expresso cul-
do conhecimento, que vo das Letras s Artes
turalizao da economia como a agregao
Plsticas, da Propaganda Economia. Sabri-
de valor que a cultura, enquanto sistema de
na Moura Arago focaliza as tradues feitas
conjuntos simblicos confere aos negcios ou
da srie francesa Astrix para o portugus. Se-
s atividades econmicas. Trata-se em essn-
gundo a pesquisadora, para que a histria te-
cia de como a Cultura, tanto em sua base ma-
nha sentido em portugus, torna-se necessrio
terial quanto imaterial, oferece s estratgias de
que seja submetida a um processo de culturali-
inovao, gesto, marketing, design, conceitos e
zao, ou seja, ao estabelecimento de relaes
formatos de negcios. O processo de culturali-
que demandam uma srie de elementos cultu-
zao se flagra na mdia e nos supermercados,
rais compartilhados por uma determinada so-
onde so exibidos produtos cujas embalagens
ciedade na construo de sentidos.
mostram elementos estticos da cultura. (Tele-
Vera Beatriz Siqueira, em Crtica e cultu-
nia Hill)
ra nas obras de Volpi, Dacosta e Pancetti, prope uma linha de pesquisa que tem como foco
Referncias:
o processo de culturalizao da arte moderna
ARAGO, Sabrina Moura. Questes culturais
e contempornea brasileira e suas consequn-
na traduo de histrias em quadrinhos. Mi-
cias institucionais e poticas. Optou por uma
ni-Enapol. So Paulo: FFLCH/USP, 2008.
reviso crtica de alguns dos valores plsticos
COUTINHO, D. et al. Termo de referncia para
modernos brasileiros, no sentido de perceber
atuao do Sistema SEBRAE na cultura e
como o ambiente cultural interferiu na formu-
entretenimento. Braslia: SEBRAE, 2007.

361
SIQUEIRA, Vera Beatriz. Crtica e cultura nas
cultural) a todas as habilitaes, que ocorreria
obras de Volpi, Dacosta e Pancetti. II En-
na metade do curso, e uma parte diversificada
contro de Histria da Arte, 2006.
(Disciplinas de Formao Profissional sentido instrumental) relativa habilitao especfica, ocupando a outra metade. Com durao
Currculo mnimo de comunicao
mnima de trs e mxima de seis anos letivos
Constitudo de matrias ou disciplinas determi-
(carga horria mnima: 2.200 horas-aula), pre-
nadas para o curso superior, mediante parece-
via atividades exercitadas atravs de prticas.
res do Conselho Federal de Educao (CFE) e
- Quarto Currculo Mnimo (Pareceres
Resolues do Ministrio de Educao (MEC).
n 1203/77 e n 02/78; Resolues n 03/78 e n
De 1962 a 2001, a rea foi regida por currculos
01/79): descreveu o ensino na rea em trs fa-
mnimos transformados em currculos plenos
ses: clssico-humanstica, cientfico-tcnica e
pelas instituies de ensino. Os atos normati-
crtico-reflexiva. Apresentou as ementas das
vos definiram sua estrutura, tempo de durao
matrias, alm das instalaes e equipamen-
e carga horria:
tos prtica das cinco habilitaes do Curso de
- Primeiro Currculo Mnimo (Parecer n
Comunicao Social: Jornalismo, Relaes P-
323/62): implantado para Jornalismo, indicou a
blicas, Publicidade e Propaganda, Rdio e Tele-
formao de profissionais da imprensa, do r-
viso, e Cinematografia.
dio e da televiso. Estruturado por Disciplinas
A distribuio das disciplinas ocorreria
Gerais + Disciplinas Especiais + Disciplinas
concentrando as matrias do Tronco Comum
Tcnicas, tinha durao mnima de trs anos
(Fundamentao Geral Humanstica + Funda-
letivos.
mentao Especfica) na primeira metade do
- Segundo Currculo Mnimo (Parecer n
curso e, na segunda metade, as do Campo Pro-
984/65): reformulou a formao em Jornalismo
fissional (Matrias de Natureza Profissional).
a partir de trs nveis: cultural, fenomenolgico
Tinha durao mnima de trs e durao mxi-
e instrumental. Foi composto por Disciplinas
ma de seis anos letivos (carga horria mnima:
Gerais ou de Cultura Geral + Disciplinas Es-
2.200 horas-aula), com atividades de projetos
peciais ou Instrumentais + Disciplinas Tcni-
experimentais, de estgio supervisionado e de
cas ou de Especializao, com durao mnima
rgos laboratoriais estabelecidas.
de quatro anos letivos (carga horria mnima:

2.700 horas-aula).
- Quinto Currculo Mnimo (Parecer n

480/83, Resoluo n 02/84): registrou o estudo
- Terceiro Currculo Mnimo (Parecer n
de uma comisso especial a respeito do curr-
631/69, Resoluo n 11/69): revisou o currculo
culo. Fixou as matrias e suas ementas para o
anterior e alterou para Curso de Comunica-
Curso de Comunicao Social com seis habili-
o Social, com cinco habilitaes: Jornalismo,
taes: Jornalismo, Relaes Pblicas, Publici-
Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda,
dade e Propaganda, Produo Editorial, Radia-
Editorao, e uma Polivalente, atribuindo o
lismo (Rdio e TV) e Cinema.
grau de bacharel aos egressos. Foi constitudo
A distribuio, ao longo do curso, ou a con-
por uma parte comum (Disciplinas Bsicas, de
centrao das disciplinas do Tronco Comum
Formao Social sentido fenomenolgico e
(Cincias Sociais, Cincias da Comunicao,
362
Filosofia e Arte) e da Parte Especfica (Tcnicas
sete anos letivos (carga horria mnima: 2.700
e da Linguagem), poderiam ocorrer, cabendo
horas-aula), exigia instalaes, laboratrios e
aos Projetos Experimentais o ltimo semestre.
equipamentos adequados formao nas dife-
Com durao mnima de quatro e mxima de
rentes habilitaes. (Cludia Peixoto de Moura)
363
D, d
DEGUSTAO
como os vinhos. Exemplificando: no Histrico
Em se tratando de Comunicao Mercadol-
de Frederico, em Nova York, a sala de prova
gica, degustao uma atividade promocional,
est situada em localizao privilegiada. Com
dentre muitas outras, mas que visa, especifica-
suas janelas do cho ao teto e vista panormi-
mente, criar uma oportunidade ao consumidor
ca de 180 graus, a sala de prova foi projetada
de experimentar/degustar um produto alimen-
com a certeza de proporcionar uma noite ines-
tcio, no intuito de divulgar o produto, assim
quecvel.
como, impulsionar a venda. Usa-se o termo
Nessa linha, temos o menu inovador, cria-
degustao mais apropriadamente para gne-
do pelo proprietrio e chef executivo Michael
ros alimentcios, pois para outras categorias de
Tauraso, completa a atmosfera para os aprecia-
produtos, chamamos a atividade promocional
dores do vinho. Partindo para outros exemplos,
de demonstrao ou outro termo como testmakeup, test-drive, test-phone, etc, no impli-
podemos citar a tcnica promocional da degustao utilizada nas feiras e exposies, quando
cando, necessariamente, na ingesto do produ-
os estandes dos fabricantes se transformam em
to. Embora, tal vocbulo, de certa forma, tenha
cozinhas industriais e oferecem aos visitantes
migrado tambm para produtos, como a TV
uma pequena amostra de uma iguaria prepa-
por assinatura, que oferece ao cliente, por de-
rada com o seu produto. Para tal atividade, h
termiado tempo, uma degustao de um de-
que se planejar todos os itens que participaro
terminado canal que no no est no pacote
da estratgia promocional.
que ele assina.
Desde os expositores dos estandes, a cap-
Atualmente, h vrias formas de promover
tao de informaes cadastrais para a consti-
essa atividade, das mais simples, como ocor-
tuio de mailing list, o layout e circulao do
rem nos supermercados ou mesmo em salas
estande, at o guardanapo que acompanhar o
especiais, planejadas com ambientes propcios
tasting (ato de degustar), precisam ser plane-
como acontece entre alguns produtos especiais,
jados com as cores, logomarca e slogan do fa365
bricante, para que o consumidor absorva o m-
Helena. Vinhos e Uvas Guia Internacio-
ximo de informaes sobre o cliente no ato da
nal. So Paulo: SENAC, 2005.
degustao e possa memorizar seu nome ou sua

marca, e relembr-lo, quando do ato da compra, no ponto-de-venda.
Dana
H que se ressaltar, no entanto, que essa
A dana em grupo comeou com os ritos reli-
tcnica promocional muito utilizada, mas sem
giosos, como forma de oferenda ou agradeci-
maiores planejamentos, apenas como chamariz
mento aos deuses. Considerada uma das trs
no ponto de venda ou em eventos. necess-
principais artes cnicas da Antiguidade, ao lado
rio salientar tambm, que faz parte do proces-
do teatro e da msica, pode ser caracterizada
so a avaliao das reaes e atitudes dos consu-
pelo uso de movimentos previamente estabe-
midores que participaram da degustao e se
lecidos (coreografia), ou improvisados (dana
houve ou no aumento nas vendas, aps a uti-
livre). Na maior parte dos casos, a dana, en-
lizao dessa tcnica. Em caso de eventos, no
volve a expresso de sentimentos potenciados
possvel uma avaliao imediata, mas pos-
por ela.
svel monitorar o grfico de vendas, ps-even-
A dana pode existir como manifestao
to, e tambm utilizar tcnicas de abordagem e
artstica ou como forma de divertimento e/ou
de comunicao com os visitantes da feira, por
cerimnia. Como arte, a dana se expressa atra-
meio do mailing list obtido durante o evento -
vs dos signos de movimento, com ou sem liga-
tcnicas como mala-direta, e-mails ou mesmo
o musical. Alguns tipos de danas so mais
envio de brindes pelo correio. Caso no ocorra
conhecidos. Entre eles esto o bal, o tango, o
qualquer tipo de avaliao, a ao promocional
samba, a valsa, o sapateado, o bolero e entre
acabar perdendo o seu objetivo principal, que
outras.
ser uma eficiente e eficaz estratgia de venda.

(Scarleth Ohara Arana)
Hoje, observa-se, tambm, o sincretismo,

ou seja, a mistura das danas dos povos europeus, com a dos negros e dos ndios que, por
Referncias:
exemplo, resultaram no maracatu, no samba
CROSBY, Dean. Apparel Merchandising and
e na rumba. Atualmente, a dana se manifesta
Design. Columbus: McGraw-Hill Profes-
nas ruas em eventos como Dana em Trnsi-
sional, 2007.
to, sob a forma de vdeo, no chamado vdeo-
MARCONDES FILHO, Ciro. Dicionrio de
dana, ou em qualquer outro ambiente em que
Comunicao. So Paulo: Paulus Editora,
for contextualizado o propsito artstico. Desde
2009.
1982, no dia 29 de abril, comemora-se o Dia In-
MOREIRA, Jlio Csar Tavares; PASQUALE,
ternacional da Dana, institudo pela UNESCO
Perrotti Pietrangelo; DUBNER, Alan Gil-
em homenagem ao criador do bal moderno,
bert. Dicionrio de Termos de Marketing.
Jean-Georges Noverre. (Cristiane Finger)

MORGAN, Tony. Visual Merchandising. Lisboa: Chronicle Books, 2008.
PACHECO, Aristides de Oliveira; SILVA, Siwla
366
Referncias:
BOURCIER, Paul. Histria da dana no ocidente. So Paulo: Martins Fontes, 2006.
VIANNA, Klauss. A dana. So Paulo: Summus, 2005.
Pode-se afirmar que se assiste, ainda, a um

processo incipiente de democratizao, dada a
sua complexidade. Todavia, podemos dizer que
a incluso cultural no se define, apenas, pela
DEMOCRATIZAO
participao dos indivduos no processo, mas
Por democratizao entende-se o ato que resulta
pela presena de sujeitos, antes de propostas e
do exerccio da democracia. O termo democracia
aes que partem de suas reivindicaes, din-
sofre um excesso de significados. A democracia
micas e necessidades, diversidades e processos
no , apenas, uma maneira de ser das institui-
identitrios.
es, talvez, ainda mais uma exigncia moral.
Ainda segundo o pesquisador Hamilton Fa-
A Histria tem mostrado que a democracia se
ria, a cidadania cultural no se refere apenas aos
constitui como uma etapa do contnuo movi-
lugares e fazeres institucionais j existentes, mas
mento democrtico suscitado pelos homens. Ela
insero permanente de novos lugares e signi-
um valor que se caracteriza como: a inalienvel
ficados culturais. Assim, estimular a autonomia
tendncia humana de assumir seu destino, do
dos grupos para que criem sua prpria cultura
ponto de vista individual ou coletivo, constituin-
e estimular a circulao de discursos e prticas
te da unidade profunda que integra as diferentes
plurais fator central nas polticas de acesso.
concepes de democracia.
Embora os mtodos de democratizao
Procurando dar nfase democratizao
possam ser diferentes, na poltica e nas diversas
cultural, segundo Hamilton Faria, o permanen-
reas do conhecimento, o que os identifica a
te processo de culturalizao que se flagra no
esperana dos homens de, por meio deles, pas-
mundo contemporneo, se d por mltiplos
sarem a ter uma vida melhor. (Telenia Hill)
motivos: a globalizao, que possibilita traas

interculturais entre regies e pases; a defesa
Referncias:
da diversidade cultural em cenrios com ten-
Enciclopoedia Universalis. Corpus 5. Dmocra-
dncia homogeneizao: o desenvolvimento
tie. Paris: Enciclopoedia Universalis Fran-
das tecnologias de comunicao e informao
ce, 1988.
e das indstrias criativas; e, finalmente, a crise
FARIA, Hamilton. A democratizao cultural
de paradigmas que traz para o horizonte a re-
pede passagem. Disponvel em: <http://blo-
definio de calores, sentidos, comportamentos
gacesso.com.br/?p=5>.
e hbitos, lugares por excelncia do desenvolvimento cultural. Nesse cenrio, temos novos
atores que reivindicam possibilidades e opor-
Democratizao da comunicao
tunidades culturais como estimuladores de in-
Democratizao da comunicao um processo
tegrao e criao de novos modos de vida: jo-
no qual indivduos e organizaes da sociedade
vens dos bairros das metrpoles, movimentos
mobilizam-se com o objetivo de ampliar o n-
socioculturais, redes de toda natureza passam
mero de atores envolvidos na produo, difu-
a constituir como atores culturais e requerem
so e circulao de informaes.
novos instrumentos de acesso na participao

democrtica. (FARIA, 2009).
Comunicar vem do latim communicare e

tem como um dos seus significados o ato de
367
tornar comum. Ou seja, de possibilitar que
informao, onde esta circulasse tambm entre
fatos e acontecimentos ocorridos numa socie-
os pases do sul e destes para o norte. A con-
dade sejam de conhecimento de todos os seus
tribuio mais elaborada para essa tentativa de
membros. No entanto, em uma sociedade divi-
democratizar a comunicao est no livro Um
dida em classes, os bens matrias e simblicos
mundo, muitas vozes, relato dos trabalhos de
nela produzidos so apropriados por seus inte-
uma comisso internacional, formada por inte-
grantes de forma desigual. A comunicao no
lectuais de vrios pases, coordenada pelo pr-
foge regra. Seu controle se d segundo os n-
mio Nobel da Paz Sean MacBride, sob os ausp-
veis de poder alcanados pelos diferentes gru-
cios da Unesco.
pos sociais. Dessa forma, os objetos da comu-
No Brasil, o primeiro movimento mais ar-
nicao tornam-se propriedade desses grupos
ticulado visando democratizao da comuni-
que os distribuem segundo os seus interesses
cao ocorreu 1983, em uma iniciativa de um
particulares. E o nmero desses grupos cada
grupo de professores do curso de comunicao
vez menor, obedecendo a lgica da concentra-
social da Universidade Federal de Santa Cata-
o de empresas, determinada pelo processo de
rina. Eles lanaram a Frente Nacional de Lutas
acumulao capitalista.
por Polticas Democrticas de Comunicao,
A comunicao torna-se autoritria na
incorporada posteriormente pela Abepec (As-
medida em que impede que os fatos e aconte-
sociao Brasileira de Ensino e Pesquisa em
cimentos ocorridos em uma sociedade sejam
Comunicao) e pela Fenaj (Federao Nacio-
acessveis a todos. Como forma de enfrentar
nal dos Jornalistas).
essa situao surgiu em meados do sculo XX
Hoje, os movimentos de carter nacional
um movimento voltado para democratizar a
que mais se destacam na luta pela democratiza-
comunicao. Trata-se de um processo amplo
o da comunicao so o FNDC (Frum Na-
que vai desde o debate em torno dos fluxos in-
cional pela Democratizao da Comunicao)
formativos internacionais, passa pelos servios
e o Coletivo Intervozes, ao lado de entidades
pblicos de radiodifuso e chega ao fortaleci-
sindicais e profissionais de trabalhadores. (Lau-
mento das experincias de rdios, televises e
rindo Lalo Leal Filho)
jornais comunitrios, aos quais se agrega, mais

recentemente, a internet.
Impulsionado pela UNESCO, cresceu no
incio dos anos 1980, o debate em torno de uma
Referncias:
UNESCO. Um mundo, muitas vozes. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 1983.
nova ordem internacional da informao e da

comunicao defendendo uma redefinio dos
fluxos informativos internacionais.
DEMOCRATIZAO DA MDIA
Constatou-se, ainda que a comunicao,
O conceito de democratizao da mdia , ao
no sentido amplo do termo, sofria restries
mesmo tempo, tcnico (por implicar o acesso
na medida em que as notcias circulavam em
capacidade material de gerar, transmitir e tro-
mo nica, dos centros hegemnicos do he-
car informaes), cultural (por serem os meios
misfrio norte para os pases do hemisfrio sul.
o suporte que permite a circulao dos bens
Propunha-se um fluxo livre e equilibrado da
simblicos) e poltico (por serem instrumentos
368
de poder, controle e luta ideolgica). Como tal,
No mundo contemporneo, o vertiginoso
seu entendimento determinado pelas condi-
desenvolvimento das tecnologias de comuni-
es histricas de cada poca em que ele dis-
cao colocou a luta pela democratizao em
cutido.
novo patamar, por tornar cada vez mais sim-
A exigncia de democratizao da mdia
ples e barata a multiplicao de focos de produ-
surge com fora na Europa do sculo XVI, ain-
o e circulao de informao. O movimento
da de maneira explosiva e no conscientemente
pioneiro em meios no impressos foi o das r-
formulada, com a conjugao de dois aconteci-
dios livres, surgido na Europa, nos anos de1970
mentos de natureza distinta: a inveno de Jo-
(em particular, a rdio Alice de Bolonha, em
hannes Gutenberg (1400 1468) - os tipos m-
1976) e, no Brasil, as rdios livres de Sorocaba
veis metlicos -, e a revolta de Martinho Lutero
(SP), em 1983, e a rdio Xilik (criada da PUC-
(1483 1546) contra a Igreja Catlica e o mono-
SP, em 1985).
plio que ela tinha sobre a impresso e difuso
O advento da internet e das tecnologias di-
da Bblia. A luta pelo direito expresso por
gitais potencializaram a multiplicao de milha-
meio do texto impresso, rapidamente trans-
res de rdios livres e comunitrias (qualificadas
bordou os limites do debate teolgico e ganhou
como piratas pelos grandes proprietrios), as-
impulso na Europa, esbarrando nas barreiras
sim como permitiram a difuso de imagens.
impostas pelo absolutismo.
Isso criou um contraste abissal entre legis-
Inspirados pelos ideais libertrios iluminis-
laes anteriores revoluo tecnolgica dos
tas, os revolucionrios estadunidenses (1776) e
anos de 1980 e 1990, e a prtica contempornea.
franceses (1789) inscreveram a garantia liber-
Como resultado, so colocadas na clandesti-
dade de expresso na constituio de seus pa-
nidade, perseguidas e punidas, no Brasil e em
ses. Os processos revolucionrios verificados
todo o mundo, dezenas de milhares de rdios
na Europa, ao longo dos sculos XIX e XX, e
livres e comunitrias e um nmero cada vez
os desdobramentos histricos que desemboca-
mais significativo de pequenas emissoras inde-
ram na proclamao dos Direitos Humanos da
pendentes de televiso.
ONU, em 10 de dezembro de 1948, universali-
Assim, a luta pela democratizao dos meios
zaram formalmente as liberdades fundamen-
de comunicao assume, atualmente, a forma de
tais, incluindo o direito liberdade de expres-
um combate pela reformulao das leis de rdio
so (artigo XIX).
difuso, pelo reconhecimento do direito pleno
Mas sempre houve um abismo entre a de-
de todos ao uso das tecnologias de produo e
clarao formal dos direitos e a prtica, claro
circulao de informao e pela limitao do
que de forma diferenciada entre pases. Seja
poder dos monoplios. (Jos Arbex Jnior)
por estar concentrada nas mos de grupos reduzidos de proprietrios privados (no caso das
Referncias:
democracias capitalistas liberais), seja por ser
Bagdikian, Ben H. O monoplio da mdia.
propriedade exclusiva do estado (ditaduras e
So Paulo: Scritta, 1993.
regimes autoritrios) ou ainda por uma combi-
Burke, Peter; Briggs, Asa. Uma histria so-
nao de ambos, a mdia jamais foi plenamente
cial da mdia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
democrtica.
2000.
369
Chomsky, Noam; Herman, Edward S. Ma-
cio da profisso. Ou seja, a deontologia do jor-
nufacturing Consent. The political econo-
nalismo. Dessa maneira, pode-se afirmar que
my of the mass media. New York: Panthe-
essas regras comeam a tomar corpo na se-
on, 1988.
gunda metade do sculo XIX, com a ascenso
Habermas, Jrgen. Mudana estrutural da

esfera pblica. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984.
do jornalismo a condio de profisso.

Antes de nos fixarmos na deontologia do
jornalismo, atentaremos para os conceitos de
Machado, Arlindo; Magri, Caio; Masa-
moral e tica, e o de deontologia propriamente.
go, Marcelo. Rdios Livres a reforma
Reflexo necessria visto que, muitas vezes, es-
agrria no ar. So Paulo: Brasiliense, 1986.
tes so consideramos como idnticos.

Diferenciando conceitos: moral, tica e deontologia
DEONTOLOGIA
Os termos moral e tica, frequentemente,
As notcias breves so as mesmas em todos os
tm sido utilizados como sinnimos. Talvez, a
jornais. (...) De l vem esta necessidade cotidia-
explicao esteja na origem das palavras que
na de tirar consequncias contrrias e de che-
comum, embora a primeira tenha origem no
gar necessariamente de um lado ou de outro
latim moralis - e a segunda derive do termo
do absurdo, para que os jornais possam exis-
grego ethos. Assim, ambas esto associadas, em
tir. nas Notcias Breves que se produzem os
suas origens, com os usos e costumes, isto ,
Canards. Fixemos bem a etimologia desta pa-
com a maneira de ser e de se portar de indiv-
lavra da Imprensa. O homem que apregoa em
duos e de sociedades. Porm, a filosofia moder-
Paris a priso do criminoso que vai ser execu-
na procurou diferenci-las.
tado, ou a relao dos seus ltimos momentos,
Dessa maneira, enquanto a moral designa
ou o boletim de uma vitria, ou a descrio de
o conjunto das regras de comportamento geral-
um crime extraordinrio, vende por um tosto
mente admitidas por uma sociedade histrica
a folha que ele anuncia, e que recebe o nome de
dada e a tica evoca uma concepo coerente
Canard em termos de tipografia. (...) A relao
e pessoal da vida (CORNU, 1994, p. 36).
do fato anormal, monstruoso, impossvel e ver-
tica e moral, ento, embora no sejam sin-
dadeiro, possvel e falso, que servia de elemento
nimos, dialogam entre si. Afinal, a primeira est
aos Canards, foi chamada ento nos jornais de
relacionada a moral do homem, moral esta toma-
Canard, com tanta razo pelo fato de que no
da como conjunto de normas, princpios e valo-
feito sem penas, e que pode ser colocado em
res, aceitos ou descobertos de forma livre e cons-
qualquer molho.
ciente, que regulam o comportamento individual
O escritor francs Honor de Balzac, autor
dos homens. J a segunda o estudo da condu-
da obra Os Jornalistas, da qual retiramos o re-
ta ideal a partir das virtudes do homem, estabe-
corte acima, destaca-se entre os crticos da pr-
lecendo um conjunto de regras de conduta e de
tica jornalstica, ainda nas primeiras dcadas
postura a serem observadas para que o convvio
do sculo XIX. Ataques que levam a um (re)
em sociedade se d de forma ordenada e justa.
pensar o fazer jornalismo e resultam na formu-
Estabelecida a(s) relao(es) entre moral e
lao de princpios para o bom e correto exerc-
tica, podemos situar agora o significado e o lu-
370
gar da deontologia. O termo, de origem grega
Se as primeiras providencias no sentido de
derivado de don ou dontos, que significa dever,
preservar o exerccio do jornalismo so do fim
e de lgos que se traduz por discurso ou tratado
do sculo XIX, os primeiros cdigos deonto-
- diz respeito ao tratado do dever ou o conjun-
lgicos e os primeiros conselhos de imprensa,
to de deveres, princpios e normas adotadas por
que so encarregados de regular os procedi-
um determinado grupo profissional ou seja,
mentos profissionais, surgem no incio do s-
a cincia que estuda os deveres e os direitos de
culo seguinte, primeiro nos Estados Unidos e,
uma determinada profisso. Assim, a deontolo-
em seguida, na Europa.
gia profissional deve ser entendida como uma te-
Contemporaneamente, tanto os cdigos
oria dos deveres de quem exerce dada atividade.
deontolgicos quanto os conselhos de impren-
A deontologia profissional situa-se, uma
sa pretendem assegurar populao como um
vez que, de algum modo, a meia distncia entre
todo, a informao exata, honesta e completa
a moral qual ela se liga e o direito com o qual
qual ela tem direito, e oferecer proteo con-
se aparenta. (...) Estas definies salientam e
tra os abusos e desvios; proteger aqueles cuja
clarificam, no domnio restrito da informao,
profisso informar, contra todas as formas
a diferena fundamental entre a tica da infor-
de presso ou de constrangimento que os im-
mao e a deontologia profissional dos jorna-
peam de transmitir populao a informa-
listas. Enquanto a tica intervm como fora
o assim definida, ou que os induzam a agir
de questionamento do conjunto do processo
contra suas conscincias; assegurar, da melhor
da informao, a deontologia reveste o alcan-
maneira possvel, a circulao da informao
ce limitado de uma moral prpria da atividade
dentro da sociedade, de acordo com a misso
jornalstica. Remete para regras profissionais
fundamental da imprensa nos regimes liberais
que constituem as condies vulgarmente ad-
(CORNU, 1998, p.22) (Ariane Pereira)
mitidas de uma informao correta, no sentido

pragmtico (idem, ibidem, p. 38)
Deontologia do jornalismo
, na dcada de 1880, que so criados os
primeiros cdigos deontolgicos referentes ao
exerccio do jornalismo. Assim, num cenrio
onde a imprensa mostra-se cada vez menos artesanal e caminhando para a industrializao
que so formuladas, inicialmente na Frana,
Referncias:
CORNU, Daniel. Jornalismo e verdade Para
uma tica da informo. Lisboa: Instituto
Piaget, 1994.
. tica da informao. Bauru: Edusc,
1998.
KARAN, Francisco Jos. Jornalismo, tica e liberdade. So Paulo: Summus, 1997.
nos Estados Unidos e no Reino Unido, regras

que tm como objetivo preservar os jornais e
os jornalistas. Dessa maneira, no fim do sculo
DESCONSTRUO
XIX, os congressos internacionais dos jornalis-
sintomtico que o inventor da palavra des-
tas, segundo Cornu (1998, p. 22), evidenciam a
construo, o filsofo francs Jacques Derrida,
preocupao em defender a profisso jornals-
sempre tenha se recusado a defin-la em poucas
tica das intervenes estatais, bem como das
linhas, mostrando que se tratava de um desafio
sentenas judiciais.
epistemolgico possibilidade de construo

371
dos significados. Assim, dizer desconstruo
arbitrariamente fixado, mas ao mesmo tempo
seria uma contradio imediata. Transfor-
est em permanente variao: questionar as es-
mada em mtodo e conceito, desconstruo
truturas sobre as quais o sentido de um texto
foi apropriada nas cincias humanas como m-
repousa tende a mostrar a fragilidade do signi-
todo para questionar a construo dos sentidos
ficado. Desmont-las um movimento de des-
das palavras, expresses e discursos.
construo: signos no fazem sentido, o senti-
A palavra usada nas primeiras obras importantes de Derrida, De la grammatologie e
do feito conforme os usos em determinados

contextos.
Lecriture et la difference, de 1967. O termo se
Derrida abre espao para interpretar des-
tornou corrente tambm no vocabulrio de
construo ao defin-la certa vez como pas de
seus amigos e alunos, em particular Barbara
mthode, no um mtodo, mas pode tam-
Johnson, Gaiatry Chakravorty Spivak, Paul de
bm ser entendida como passo de mtodo,
Man e a chamada Escola de Yale.
uma etapa. Essa dualidade expressa, na prtica,
possvel estabelecer os contornos de
a noo de desconstruo como questionamen-
desconstruo a partir das ideias expostas
to das ambiguidades possveis. (Lus Mauro S
por Derrida em outros textos. Desconstruo
Martino)
aproxima-se mais de uma atividade que de um

conceito, na medida em que se refere ao ques-
Referncias:
tionamento dos mecanismos de construo do
McQUILLAN, M. Introduction: five strategies

. Deconstruc-
sentido em cada circunstncia, evitando a ilu-
for deconstruction. In:
so da naturalizao, como Derrida chama a
tion: a reader. Edinburgh: Edinburgh Uni-
tendncia a ver o sentido das expresses, obje-
versity Press, 2000.
tos e signos como intrnsecos. verificar, a cada
SPIVAK, G. C. Translators preface. In: DERRI-
momento, como os sentidos e representaes
DA, J. Of grammatology. Baltimore: John
so criados e recriados, como significam para
Hopkins University Press, 1976.
alm do texto nesse sentido, a desconstruo aponta as ambiguidades, possibilidades de

leitura e pistas para a interpretao no prprio
texto. Da a expresso no existe nada fora do
texto, empregada em De la grammatologie, que
DERRIDA, J. De la grammatologie. Paris: Minuit, 2000.

. Positions. Paris: Minuit, 1996.
ROLFE, G. Deconstruction in a nutshell. Nursing Philosophy 5. Blackwell, 2004.
pode se referir tanto presena de todos os significados possveis dentro das fronteiras de um
texto quanto explicao de palavra aps pa-
Desenho Animado
lavra para fixar o significado da anterior.
Tcnica de animao (BLAIR, 1994) que consis-
Nesse sentido, todo texto explicado por/a
te em desenhar, uma a uma, imagens que sero
partir de outros textos entra-se em uma ca-
colocadas em ordem e fotografadas para que,
deia infinita de sentidos sobrepostos/re-ex-
quando projetadas ou transmitidas em sequn-
postos. Explicar uma palavra requer outras
cia, causem a iluso de movimento no especta-
palavras, por sua vez sujeitas s mesmas ambi-
dor do filme ou do vdeo composto com essas
guidades e flutuaes de sentido. O significado
imagens. Este efeito possvel devido ao fen-
372
meno conhecido como persistncia retiniana.
gens com o mesmo personagem. Steamboat
(ver verbete cinema de animao)
Willie (Walt Disney, 1928), primeiro sucesso co-
As imagens desenhadas so substitudas,
mercial sonoro em Desenho Animado. Flowers
na tela, a uma taxa que fica, normalmente, en-
and Trees (Walt Disney, 1932), primeira anima-
tre doze e trinta quadros por segundo. H va-
o comercial a utilizar o processo de tricromia
riaes dessa tcnica que permitem que o ar-
Technicolor. Branca de Neve e os Sete Anes
tista desenhe uma s vez um cenrio fixo, a ser
(Walt Disney, 1937), primeiro longa-metragem
repetido em vrios quadros e, sobre ele, per-
de sucesso comercial em animao, alm de ser
sonagens desenhados em um suporte transpa-
o primeiro longa animado em cores e o primei-
rente. Isso permite animar apenas o persona-
ro longa animado sonoro.
gem, sem a necessidade de redesenhar o fundo
Na dcada de 1940, os Estdios Disney pro-
a cada quadro. Pode-se tambm utilizar uma
duziram dois filmes de animao com cenas, es-
repetio cclica de desenhos, para que uma
tticas e temticas que homenageavam a Am-
corrida ou caminhada, na qual os movimentos
rica do Sul, em especial o Brasil: Al, Amigos
sejam muito parecidos, seja animada com um
(Walt Disney, 1942) e Voc j foi Bahia? (Walt
menor nmero de desenhos.
Disney, 1944), ambos com o personagem Z Ca-
Os processos de animao, por meio de de-
rioca, criado especialmente para o primeiro.
senhos, possuem uma origem mista. Seus pri-
No Brasil, o primeiro longa-metragem em
mrdios so comumente relacionados com os
Desenho Animado, ainda em preto e branco,
aparelhos Lanterna Mgica, um invento do s-
foi Sinfonia Amaznica (Anlio Lattini Filho,
culo XVII voltado projeo de imagens est-
1953). O primeiro colorido foi Piconz (Yp
ticas, e o Praxinoscpio (SOLOMON, 1994), do
Nakashima, 1972), de um japons radicado no
sculo XIX, com a projeo de sequncias de-
Brasil.
senhadas.
Toy Story (John Lasseter, 1995) primeiro
As experincias de James Stuart Blackton
longa-metragem a ser lanado comercialmente
e Thomas Edison, no incio do sculo XX, re-
em animao digital. No ano seguinte, foi lan-
sultaram em Humorous Phases of Funny Faces
ado o primeiro do Brasil, o filme Cassiopia
(J. Stuart Backton, 1906), animao que esta-
(Clvis Vieira, 1996), cuja produo iniciou-se
beleceu bases tcnicas para o Desenho Anima-
antes do filme americano, mas cuja concluso
do. J as linguagens foram muito trabalhadas
foi posterior. Shrek (Andrew Adamson, 2001)
pelo cartunista Winsor McCay (THOMAS;
primeiro vencedor do prmio Oscar de melhor
JOHNSTON,1995), estabelecendo padres que
longa de animao. (Glauco Madeira de Toledo
influenciaram diversos realizadores, que trans-
e Wiliam Machado De Andrade)
formaram esta arte em uma indstria (SCHNEIDER, 1990).

Alm do j citado Humorous Phases of
Funny Faces, uma cronologia do desenho ani-
Referncias:
BLAIR, Preston. Cartoon Animation. Laguna
Hills: Walter Foster Publishing, 1994.
mado poderia destacar diversos ttulos. Gertie,
SOLOMON, C. The history of animation: en-
the Dinosaur (Winsor McCay, 1914), por exem-
chanted drawings. 2. ed. New York: Ran-
plo, uma srie que explora diferentes lingua-
dom House, 1994.

373
THOMAS, Frank; JOHNSTON, Ollie. The Illu-
vertical, e, mesmo, de cores mais puras ou mes-
sion of life: Disney Animation. New York:
cladas. O objetivo do designer que o objeto
Hyperion, 1995.
fale por si. Ele pode ser apreendido denotativa
SCHNEIDER, Steve. The art of Warner Bros.
ou conotativamente. Uma mesa, por exemplo,
Animation. New York: Henry Holt and
pode ser grande ou pequena, simples ou de es-
Company Inc., 1990.
tilo, combinando ou no com as cadeiras que fi-
LORD, Peter; SIBLEY, Brian. Cracking anima-
cam sua volta; j do ponto de vista conotativo,
tion: the Aardman book of 3-D animation.
se grande, ela pode evocar um passado, onde a
Londres: Thames & Hudson, 1998.
famlia numerosa se reunia, provocasaudades

de pessoas queridas; se pequena, um lugar ntimo de conversas veladas, um nvel econmi-
DESIGN
co mais modesto. Tanto que a busca do refina-
O design se constitui como um processo tc-
mento do esttido pode at inspirar a feitura de
nico e criativo, que busca conceber, elaborar e
um poema, como A mesa, de Joo Cabral de
confirmar um artefato. Segundo certo objeti-
Melo Neto.
vo, s vezes pode ser at a soluo de um problema.
Segundo estudiosos, o termo design significa ao mesmo tempo desgnio e desenho. Ao se
O termo design provm do latim designa-
decidir pela feitura do projeto, no comeo de
re, adaptado para o ingls design. Este agrega
sua execuo est-se realizando o desgnio do
a denominao de acordo com a natureza do
objeto. Ao mesmo tempo, o termo desenho ex-
que projeta. Citem-se, por exemplo, o design de
pressa que no pertence ao designer esta tarefa,
moda, o design de produto, o design visual, o
mas ao engenheiro, que se deve ocupar do fun-
design de interiores.
cionamento do objeto, de sua configurao. O
Dada a complexidade da natureza do de-
alemo Gestaltung tem, apenas, o significado
sign, compreende-se que se tenha levado tan-
de desenho, o que evidencia a expanso do uso
to tempo para perceber-se as pticas pela quais
de industrial design. Para a realizao do design
ele observado. Do ponto de vista histrico, h
preciso que o designer mantenha um dilogo
uma pluralidade de dimenses pela quais ele
com o pblico, que o faz por meio da escuta de
visto e que lhe imprime um aspecto dialti-
especialistas de marketing, e fale a esse pblico
co quando percebido de um plano superior.
por meio dos publicitrios. As empresas pbli-
O designer poderia conceber-se como o artis-
cas ou privadas levam em conta lucros, que se
ta que fornece desenhos de modelos para a in-
acompanham de algo mais abstrato, a ideolo-
dstria (...), projetista de produtos industriais;
gia. (Telenia Hill)
profissional qualificado a levantar todos os problemas concernentes produo e utilizao de
Referncias:
um objeto e projet-lo para a produo (LAR-
GRANDE ENCICLOPEDIA DELTA LARROU-
ROUSE, p. 2136).
A logicidade no preside totalmente a execuo de um objeto, afinal, h sempre uma escolha de ngulos, de uma ordem horizontal ou
374
SE. Paris/Rio de Janeiro: Delta, 1970.

ENCYCLOPAEDIA UNIVERSALIS. Paris:
Encyclopaedia Universalis France, 1980.

DEVER DE INFORMAR
de jornalista e veculos noticiosos que sejam
Os direitos e deveres que esto enunciados nos
ativamente livres, assim como tem o direito a
77 incisos do artigo 5 , da Constituio Fede-
hospitais que sejam higienizados e a escolas em
ral de 1988, representam garantias para todos
que os professores no pratiquem a impostura.
ns. Muitas dessas garantias foram conquista-
Dessa forma, o direito de informar dever para
das, principalmente nos ltimos sculos, ins-
o jornalista na exata medida em que correspon-
pirando documentos que marcaram a Histria,
de ao servio que um direito para o cidado
como a Declarao dos Direitos do Homem e
(BUCCI, 2009, p. 12). (Paula Casari Cundari e
do Cidado, de 1789, e a Declarao Universal
Maria Alice Bragana)
dos Direitos Humanos, de 1948, aprovada pela

ONU. No artigo 5o, h tambm garantias bsi-
Referncias:
cas peculiares ao nosso sistema jurdico, even-
tualmente diferentes das previstas no direito
Repblica Federativa do Brasil. Braslia, DF,
constitucional de outros pases (COSTELLA,

2002, p. 45-62).
Da mesma forma que o direito informa-
Senado, 1988.
BUCCI, Eugnio. A imprensa e o dever da liberdade. So Paulo: Contexto, 2009.
o, o dever de informar tem estado presente
COSTELLA, Antonio F. Legislao da comu-
em todas as reflexes, nos diferentes cdigos
nicao social. Campos do Jordo: Manti-
de tica da profisso, a exemplo do Cdigo de
queira, 2002.
tica da Federao Nacional de Jornalistas (FE-
MIRAGEM, Bruno. Responsabilidade social:
NAJ). Nele, explcito que todo cidado tem
Teoria, mtodo e criatividade. Petrpolis:
direito informao e que todo jornalista deve
Vozes, 1994.
ter acesso informao para cumprir o seu pa-
TRAQUINA, Nelson. O estudo do jornalismo no
pel intrnseco de mediao social o dever de
sculo XX. So Leopoldo: Unisinos, 2001.
informar. O tema tratado com a mesma conotao pela Constituio Federal, pelos organismos internacionais e por uma infinidade de
Diacronia / Sincronia
associaes representativas dos profissionais da
A noo elementar que rege a sincronia a de
comunicao.
simultaneidade, ao passo que a diacronia apon-
O Jornalismo cumpre com esse dever ao
ta para a sequencializao. Assim, a primeira,
exercer o que Traquina (2001) identifica como
tende a definir-se como espao e, a segunda,
liberdade positiva da imprensa a liberdade
como tempo.
que tambm uma fonte fundamental de legi-
Foi F. Saussure quem estabeleceu a distin-
timidade de servir o interesse pblico com
o entre sincronia e diacronia como dois pon-
informao que seja justa (fair) e significativa.
tos de vista, sobre os fatos lingusticos. Em seus
Isso exige, da parte de quem desempenha a ati-
estudos sobre a estrutura e histria da lngua,
vidade jornalstica, dois deveres, o de veracida-
definiu a abordagem sincrnica como a focali-
de e o de pertinncia (Miragem, 2005, p. 61).
zao o funcionamento em dado momento; j
Conforme salienta Bucci (2009, p. 12), a
o enfoque diacrnico foi definido como evolu-
sociedade tem o direito de contar com servios
o histrica na cultura.
375
Criou-se, assim, a noo de que a sincronia
o ao futuro, seja em recuperao ao passado.
levaria em conta os aspectos estruturais inva-
Nesse caso, o que, de fato, conta, a configura-
riveis, ao passo que as mudanas seriam de-
o dos sistemas antes e depois da mudana.
corrncia da diacronia. Assim se exprime o lin-
isso que as linguagens da comunica-
gusta: sincrnico tudo quanto se relacione
o tm evidenciado ao colocar em evidncia
com o aspecto esttico de nossa cincia, diacr-
a dinmica dos cdigos. A noo de mudana
nico tudo o que diz respeito s evolues. Do
como fato sincrnico no s destri a dicoto-
mesmo modo, sincronia e diacronia designa-
mia entre diacronia e sincronia, como permi-
ro, respectivamente, um estado de lngua e sua
te vislumbrar o tempo como uma dimenso do
fase de evoluo (SAUSSURE, 1973, p. 96).
espao. na anlise do cdigo que a dicotomia
Considerando que, para o falante, a sucesso dos fatos da lngua no existe no tempo,
perde o rigor de sua configurao. (Irene Machado)
mas to somente no ato de realizao, ele se

acha diante de um estado (idem, ibidem,p. 97).
Referncias:
Da surge a noo de fala como o lado invari-
SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de lingustica
vel e, portanto, esttico da linguagem, em opo-
geral. So Paulo: Cultrix, 1973.
sio lngua, dinmica. O estudo semitico,

contudo, revela que nem o estado observado
est livre da transformao, nem a sucesso
DIAGNSTICO SITUACIONAL NA GESTO
alheia ao invarivel. Pelo contrrio, o estado re-
COMUNICACIONAL
sulta de mutaes, no interior do sistema, no
Pesquisar uma prtica constante na gesto co-
no conjunto, que invarivel. O que existe so
municacional, pois a quantidade e a qualidade
dominncias de diferentes princpios: a sincro-
de informaes sobre as organizaes, suas ati-
nia sustenta-se na regularidade, ao passo que a
vidades e seus pblicos que fornecem suporte
diacronia se orienta pelo princpio da substitui-
para a rea. Os dados, as informaes, as opi-
o. Ao que Saussure (idem, ibidem, p. 111) con-
nies acerca de tudo o que diz respeito s orga-
clui no contexto da lingustica: Em resumo: os
nizaes e aos pblicos que interagem com as
fatos sincrnicos, quaisquer que sejam, apre-
mesmas so fatores fundamentais no trabalho
sentam uma certa regularidade, mas no tm
de legitimao das polticas adotadas pelas em-
nenhum carter imperativo; os fatos diacrni-
presas, seja em relao comunicao interna,
cos, ao contrrio, se impem lngua, porm,
quanto externa. Na comunicao corporativa,
nada mais tm em geral.
pesquisa e planejamento andam juntas, uma
Os dois pontos de vista produzem, conse-
respaldando a outra.
quentemente, diferentes mtodos de estudo de
Para uma eficaz gesto da comunicao,
seus objetos (que no se restringem aos signos
torna-se necessrio conhecer desde o surgi-
lingusticos, mas se estendem aos diferentes
mento da organizao, sua histria, objetivos,
sistemas de signos). O mtodo testemunhal dos
misso, valores, estrutura, atividades, aes
que se servem do sistema para suas interaes;
mercadolgicas e institucionais, pblicos, cul-
o mtodo prospectivo e o retrospectivo, que
tura, produtos, servios, mercado, competn-
acompanham o curso do tempo, seja em dire-
cias, clientes, canais e processos de comuni-
376
cao, imagem e reputao. Num primeiro
NASSAR, Paulo (Org.). Comunicao empresa-
momento, deve-se precisar onde a empresa
rial, estratgia de organizaes vencedoras.
est, para, em uma segunda etapa, estabele-
Coleo Inteligncia. So Paulo: ABERJE,
cer para aonde ela ir. O processo, amparado
2005. Volume 2.
por informaes advindas das pesquisas e dos

diagnsticos comunicacionais, segue um plano
PIMENTA, Maria Alzira. Comunicao empresarial. Campinas: Alnea, 2004.
contnuo e integral, sendo um movimento de
SOUSA, Jorge Pedro in CESCA, Cleusa Gime-
espiral, complementando-se ao prprio tempo
nes (Org.). Relaes Pblicas e suas interfa-
de necessidades de mercado e culturais.
ces. So Paulo: Summus, 2006.
Diagnsticos na gesto comunicacional

equivalem s pesquisas, auditorias e estudos de
mensurao dos resultados das prticas de co-
Diagrama
municao adotadas. Conforme Sousa (2006),
Como em toda trade pensada pelo semioticista
essa coleta de informaes pode ocorrer em
Charles Sanders Peirce, o diagrama precisa ser
duas instncias: a) para levantar possveis pro-
entendido na interface com outras duas carac-
postas de polticas, sistemas de ao e de ges-
terizaes signicas: a imagem e a metfora. De-
to comunicativa, a partir das auditorias de
nominados como hipocones, todos funcionam
imagem, de opinio e de comunicao; b) para
como signos, ou seja, como representaes,
avaliao dos sistemas implementados, tendo
porm, representam seus objetos, ou possveis
como um dos objetivos principais o constante
objetos, por meio das relaes de similarida-
acompanhamento de seus resultados, para fa-
de (PEIRCE, 1990, p 64), havendo, entre eles,
zer modificaes, caso necessrio.
graus distintos de similitude. A imagem se tra-
Fortes (2003) indica que uma das funes
duz em signo pelas qualidades simples (idem,
desses diagnsticos estabelecer uma base de
ibidem), qualidades primeiras (SANTAELLA,
dados para sustentar decises, programas e
1995, p 156) ou qualidades de sensao que esta-
aes de comunicao corporativa. Tambm
belecem, ou podem estabelecer, analogias com
aponta a importncia das avaliaes de resulta-
as propriedades fenomnicas.
dos obtidos e em que medida o conceito pblico
Diferente da imagem, o diagrama no se
da organizao foi influenciado, como formas
vincula aos caracteres do objeto, mas traa cor-
de descrever a eficincia e eficcia das polti-
respondncias entre as relaes constitutivas
cas de comunicao adotadas. (Souvenir Maria
no interior da representao e as relaes sis-
Graczyk Dornelles)
tmicas do objeto, ou seja, ele expressa a lgica

de ordenao e organizao do fenmeno pe-
Referncias:
las relaes formais e predicativas entre as qua-
DORNELLES, Souvenir Maria Graczyk (Org).
lidades do signo ou entre signos, construindo,
Relaes Pblicas: quem sabe, faz e explica.
com isso, uma imagem estrutural da estrutura-
lidade do objeto, na qual, no necessariamente,
FORTES, Waldyr Gutierrez. Relaes pblicas,
precisa haver entre eles uma identidade quanto
processo, funes, tecnologia e estratgias.
aparncia, mas uma similitude quanto re-
lao entre as suas partes (Peirce, 1990, p. 66),

377
para que o diagrama se processe como um
Pontifcia Universidade Catlica, So Pau-
cone de relaes inteligveis ou um cone das
lo. 2004. 274 p.
formas das relaes na conformao de seu objeto (PEIRCE apud JORGE, 2004, p. 16). As-
PEIRCE, Charles Sanders. Semitica. So Paulo: Perspectiva, 1990.
sim, por meio dele, surge um tipo de raciocnio
SANTAELLA, Lcia. A teoria geral dos signos:
eminentemente visual, quando a mente opera
semiose e autogerao. So Paulo: tica,
ativamente sobre o fenmeno e traduz sua ar-
1995.
ticulao em um cone diagramtico capaz de
IBRI, Ivo Assad. Kosmos poietikos: a criao e
reunir todos os predicados de relaes em um
descoberta na filosofia de Charles S. Peir-
nico sistema (IBRI, 1994, p. 129).
ce.
Dessa maneira, da percepo descompro-
Tese (Doutorado em Comunicao e Semiti-
missada anlise crtica do que se percebe, o
ca). PEPG em Comunicao e Semitica,
diagrama interpe-se como uma espcie de la-
Pontifcia Universidade Catlica, So Pau-
boratrio, no qual os insights que surgem pela
lo, 1994. 155p.
observao do modo de articulao de um

dado fenmeno tm, nele, um recurso reflexivo
para serem abordados como hipteses inves-
Dialogia
tigativas que so comprovadas, retificadas ou
Princpio elementar que rege as interaes no
descartadas, conforme elas so testadas no con-
universo semitico, a partir do qual Mikhail
fronto entre o diagrama e seu objeto.
Bakhtin forjou o dialogismo como cincia das
Pensada como um terceiro grau das rela-
relaes. Nesse sentido, a dialogia perspectiva
es de similaridade estabelecidas entre signo
tanto uma orientao filosfica de carter an-
e objeto, a metfora um hipocone no nvel
tropolgico, quanto s configuraes semiti-
de terceiridade, uma vez que ela emerge como
cas de discursos e linguagens no interior das
uma espcie de sntese analogizante entre as
enunciaes. Amplia-se, assim, a noo de di-
partes envolvidas. por isso que toda metfo-
logo: das relaes entre indivduos para o con-
ra pressupe a conciso pelo trao semelhan-
texto da comunicao mais ampla na cultura.
te estabelecido entre os analogizados. Contu-
No centro desse amplo debate encontram-se
do, tal aproximao tambm pe em evidncia
as relaes de alteridade chave conceitual de
as caractersticas distintivas que h entre eles,
tudo que evidencia a interao como evento
denunciando, com isso, o carter vicrio e ar-
fundamental das trocas compartilhadas.
tificial da representao pelo paralelismo cons-
O princpio dialgico tornou o concei-
trudo entre signo e objeto. (Fbio Sadao Naka-
to de dialogismo o fundamento epistemolgi-
gawa)
co bem como a metodologia de conhecimento

no campo das cincias humanas, uma vez que
Referncias:
a dialogia fora organizadora dos sistemas de
JORGE, Ana Maria Guimares. O protodiagra-
signos na cultura e, enquanto tal, alimenta a ca-
ma periceano na heurstica da mente. Tese
deia dialgica de emergncia da prpria semio-
(Doutorado em Comunicao e Semiti-
se que desde a lgica de Ch. S. Peirce se de-
ca). PEPG em Comunicao e Semitica,
senvolveu como propriedade de um signo de
378
ser permanentemente objeto de interpretao
mtodo de investigao da semiose entre siste-
por outro signo, em algum aspecto ou quali-
mas culturais. (Irene Machado)
dade, em uma cadeia ilimitade de interpretantes (ARN, 2006, p. 86). Afinal, o que est em
Referncias:
jogo o processo de constituio de sentido o
ARN, Pampa Olga. Nuevo Diccionario de la
diferencial entre a ordem das coisas e os fen-
teoria de Mijal Bajtn. Crdoba: Ferreyra,
menos da vida.
2006.
Considerando-se, pois, a semiose das interaes scio-culturais, rumo construo do
BAKHTIN, M. Esttica de la creacin verbal.

Mxico: Siglo XXI, 1987.
sentido, as cincias humanas distinguem-se das

cincias fsico-naturais porque a expresso dialgica s se manifesta sob forma de textos se-
DILOGO
mioticamente constitudos (BAKHTIN, 1987,
O termo latino dialgus uma adaptao do
p. 294-323). Os textos esto sempre vinculados
grego dilogos para conversa ou conversao.
s experincias dimensionadas no tempo e no
No grego, temos di (atravs de) e lgos (pala-
espao da cultura. O contexto torna-se o am-
vra). Plato considerava a dialtica como di-
biente fundamental das interaes dialgicas.
logo ou mtodo de conhecimento que, a partir
Ainda que Bakhtin tenha conduzido suas ob-
de opinies contraditrias, permite a separao
servaes no contexto da literatura, mais espe-
entre a opinio (dxa) e o conhecimento ou ci-
cificamente do romance, o horizonte de suas
ncia (epistme).
formulaes tericas se desdobra entre a tica e

a esttica das relaes.
O filsofo judeu Martin Buber (1878-1965)

entendia que o homem se faz eu na relao com
Nesse sentido, a dialogia no se reduz
o tu: O face a face aparece e se desvanece, os
obra literria, o que garante sua constituio
eventos de relao se condensam e se dissimu-
como princpio lgico-filosfico de carter heu-
lam, e nessa alternncia que a conscincia do
rstico: graas dialogia possvel descobrir o
parceiro, que permanece o mesmo, que a cons-
sentido entre coisas do mundo. O mundo no
cincia do eu se esclarece e aumenta cada vez
resultado de uma nica voz que o enuncia
mais (2001, p.32).
de um nico ponto de vista, tal como o supos-
No Brasil, o educador Paulo Freire (1921-
to Ado mtico. Em seu devir, as enunciaes
1997) concebeu a ao dialgica como encontro
constroem esferas de bivocalidade discursiva
de pessoas para a criao e transformao da
que entram para o curso da vida da cultura.
realidade social. Ele mostrou que a postura dia-
Assim, o princpio dialgico sustenta o devir do prprio dialogismo que pode ser enten-
lgica se contrape postura antidialgica na

relao entre educadores e seus interlocutores.
dido em suas variaes: (a) como fenmeno de
O filsofo tcheco-brasileiro Vilm Flusser
valorizao da linguagem em seu aspecto pri-
(1920-1991) distingue dois modos de conheci-
mordial a comunicao interativa; (b) como
mento, o objetivo e o intersubjetivo. O primei-
conceito filosfico-antropolgico da alteridade;
ro discursivo, fala sobre objetos, e o segundo
(c) como categoria para o estudo das formas
dialgico, quando o outro fala com os outros.
enunciativas de um mundo prosaico; (d) como
Flusser considera que toda sociedade pode ser

379
encarada como engrenagem de discursos e dilogos. Ele detecta a solido frente s telas e, por
MORIN, Edgar. Meus demnios. Rio de Janeiro:

Bertrand Brasil, 1997.
outro lado, percebe a possibilidade de que informaes novas possam ser sintetizadas dialogicamente no contexto da telemtica.
DILOGO E COMUNICAO
Para o fsico David Bohm, dilogo o lu-
O dilogo uma caracterstica irradiadora do
gar da criao do novo, uma relao de duas
ser humano, sendo organizador da reflexo.
ou mais pessoas em que os interlocutores fa-
Consiste em comunicao verbal de pessoas
zem algo em comum, dando espao ao apa-
face a face e requer um enunciador, que inicia o
recimento desse novo. No se trata, de forma
discurso, assim como um receptor, que recebe
alguma, de troca de ideias ou pontos de vista
a mensagem. Qualquer forma verbal fruto de
como fragmentos de informao, pois, nesse
uma relao onde vozes se alternam num dado
caso, o encontro fracassaria, uma vez que cada
tempo e espao. O dilogo , pois, uma impor-
pessoa ouviria a outra pelo filtro de seus pen-
tante forma de interao.
samentos.
Nessa perspectiva, para se ter um dilogo
O filsofo Edgar Morin, em vez da dial-
preciso existir intencionalidade e direcionali-
tica que supera as contradies em novas sn-
dade, vontade de algum se dirigir a outro com
teses, prope a dialgica, como associao de
algo indicativo. Essas marcas esto presentes em
instncias ao mesmo tempo complementares
toda enunciao e por isso mesmo entende-se
e antagnicas, para o estudo do mundo fsico,
que qualquer enunciado , por definio, dia-
do mundo vivo e do mundo humano. Mikhail
lgico (BAKHTIN apud MORSON, 2008, p.
Bakhtin, Maurice Merleau-Ponty, Emmanuel
147). Por ser uma forma clssica de comunica-
Lvinas, Gaston Bachelard e Hans-George Ga-
o verbal, possui caractersticas que expressam
damer tambm se debruaram sobre o tema do
a posio do enunciador em relao ao outro, ou
dilogo. (Jos Eugenio de O. Menezes)
seja, interessa aos dois a relao, que promover

uma reflexo (MARCHEZAN, 2006). Qualquer
Referncias:
enunciador, ao construir suas relaes, se utiliza
BOHM, David. Dilogo: comunicao e redes
da linguagem, que toma forma e sentido a partir
de convivncia. So Paulo: Palas Athena,

2008.
BUBER, Martin. Eu e tu. So Paulo: Centauro,
2001.
dos discursos construdos na interao.

Para Bakhtin (1986), a atividade do dilogo
contribui para a compreenso das relaes entre os sujeitos (interlocutores que interagem), e
CHAU, Marilena. Introduo histria da fi-
a sociedade. Cada indivduo ocupa um lugar e
losofia. So Paulo: Companhia das Letras,
um tempo, sendo responsvel pela construo
2002.
das relaes entre o eu e o outro, culminando
FLUSSER, Vilm. O universo das imagens tcni-
no processo de comunicao. O dilogo deve
cas: elogio da superficialidade. So Paulo:
ser visto como uma forma de aperfeioar a lin-
Annablume, 2008.
guagem e as escolhas de posicionamento em
FREIRE, Paulo. Pedagogia do oprimido. Rio de

Janeiro: Paz e Terra, 1983.
380
uma conversao. Segundo Bakhtin, preciso

desenvolver a habilidade do dilogo, a fim de
melhorar os julgamentos estabelecidos, a con-
e que auxilia a navegao do roteiro. um car-
versao e os mltiplos pontos de vista de situ-
derno ou bloco, no qual se anotam e registram
aes relacionais.
diversos fatores que ocorrem numa viagem.
Assim, patente que dilogo diferen-
utilizado pelo comandante de navios, avies e
te de discurso, pois est distante da prtica ad-
por turistas que buscam registrar momentos,
ministrativa diria, por tratar-se de uma forma
fatos e situaes vividas durante uma viagem.
de conversao que permite aos participantes se
Quando utilizado por turistas, acaba sendo
envolverem em um aprendizado que promova
alm de um documento que contm os aconte-
reflexo, inovao e mudana (BARGE; LITTLE,
cimentos da viagem, uma excelente recordao
2002). Assim, ele exalta atitudes e comportamen-
do roteiro. Para evocar a realidade vivenciada
tos como escuta, respeito, expresso de ideias e
pelo turista, deve ser preenchido imediatamen-
torna-se um importante recurso conversacional.
te aps um acontecimento, situao ou emoo
J o dialogismo um dilogo entre os discur-
sentida. Existem alguns modelos que podem
sos que habitam a sociedade, uma vez que a vida
ser adquiridos em livrarias, mas poucos so os
social guiada por tendncias em conflito, no
que nos satisfazem. Devem ter sempre pginas
qual as pessoas tm de fazer constantemente suas
em branco, na qual sero registradas as seguin-
escolhas e desenvolver relacionamentos. (Ivone
tes informaes: lista de entradas, com os itens
de Lourdes Oliveira/ Hrica Luzia Maimoni)
a serem preenchidos, como data, hora, local,

o que dar uma ordem ao dirio de bordo. As
Referncias:
pginas em branco serviro para anexar docu-
BAKHTIN, M. Marxismo e Filosofia da Lin-
mentos, desenhos, observaes, recados e ava-
guagem. Traduo de Michel Lahud e Yara

Frateschi, So Paulo: Hucitec, 1986.
liaes de companheiros de viagem.

Caso no seja possvel encontrar um dirio
BARGE, J. Kevin; LITTLE, Martin. Dialogical
de bordo que nos agrade, com um computador,
Wisdom, Communicative Practice and Or-
podemos compor um, mais adequado s nos-
ganizational Life. Communication Theory,
sas necessidades. Em ltimo caso, um caderno,
International Communication Association,
com pginas em branco ou quadrculas poder
2002.
servir excelentemente, dependendo da viagem
MARCHEZAN, Renata C. Dilogo. In: BRAIT,

Beth (Org). Bakhtin: outros conceitos chave. So Paulo: Contexto, 2006.
a ser executada.
No caso de navios ou avio, o registro no
dirio de bordo dever ser da responsabilida-
MORSON, Gary Saul. Mikhail Bakhtin: criao
de de um membro da tripulao, normalmen-
de uma prosasitca. Gary Saul Morson; Ca-
te de quem se encarrega da navegao de bor-
ryl Emerson. Trad. Antonio de Pdua Da-
do ou do responsvel da embarcao. O seu uso
nesi. So Paulo: EDUSP, 2008.
obedece a regras simples, mas metdicas, de

modo a podermos utiliz-lo como documento. Deve conter uma primeira parte, em estilo
DIRIO DE BORDO
de introduo, no qual se registra a informao
O dirio de bordo, em princpio, um precio-
considerada relevante numa partida que po-
so documento que o viajante vai construindo
der conter, entre outros, os seguintes dados:

381
nome do porto e hora da partida, orientao do
Referncias:
porto da partida, nome do porto e hora estima-
A.N.C. Dirio de Bordo. Disponvel em:
da da chegada, orientao do porto da chaga-
<http://www.ancruzeiros.pt/anci-dbordo.
da, quantidade de gua, comida e combustvel
html>. Acesso em 05/11/2009.
a bordo, nmero de tripulantes e passageiros,

milhas percorridas aps a ltima reviso, milhas do conta-milhas, nome dos tripulantes. O
Dispora & comunicao
documento poder ainda descrever as condi-
A dispora contempornea diz respeito no
es atmosfricas, mar, o abastecimento e a re-
apenas ao trnsito migratrio entre pases, mas
viso efetuada (ou no) ao navio, e outros te-
sim ao movimento febril, esttica diasprica
mas que forem de interesse.
que torna a cultura e a mdia atuais irremedia-
Os registros devem ser feitos sempre num
velmente impuras: hbridas, repletas de um
determinado intervalo de tempo a definir. Mas,
permanente deslize de significado, em per-
existem momentos em que o registro deve ser
manente mutao.
obrigatrio. Todos os incios e finais de dia, mu-
Aqui, queremos evocar a dispora apon-
danas de turno, alteraes de rumo, marcaes
tada por Canevacci, que no aquela tradicio-
do ponto, alteraes significativas do mar ou do
nalmente ligada s migraes foradas, entre
tempo, etc. Da mesma forma, quando se trata
naes, s minorias expatriadas e aos confli-
de um dirio de bordo de um turista, todos os
tos tnicos, mas sim aquela que se apresenta de
momentos de mudana, alteraes de roteiros,
forma inteiramente distinta: as disporas como
estranhezas que ocorram durante os percursos,
gema, tal e qual ocorre no mundo mineral, a
situaes esperadas ou inesperadas, cardpios,
interligao de refraes que resplendem cro-
impresses sobre ambientes etc, devem ser re-
maticamente e difundem novos fluxos hbridos
gistradas e se possvel, documentadas, inclusive
de criatividade (2005).
com a opinio de outros viajantes.
Queremos abordar uma cidadania que est
Numa viagem ocenica, por exemplo,
em um modo de reivindicar um estar-na-ci-
quando um navio cruza ou estabelece contato
dade que, ao invs de amparar-se na ideia de
com outra embarcao, anotaremos o local do
unicidade, desenvolve-se seguindo fluxos mul-
contato, a nacionalidade, o rumo e o tipo do
tplices, assumindo a feio primordial ,do que
outro navio, o ltimo porto que zarpou.
digno do adjetivo cultural: o movimento.
Da mesma forma, enquanto turista deve
Ainda segundo Canevacci, isto nos leva a pen-
anotar a hora da partida, destino, previso da
sar em subjetividades diaspricas sempre no-
chegada etc. Quando encontra outro viajante
vas, que enxertam sincretismos comunicacio-
e mantm com ele trocas, deve anotar o nome,
nais inquietos e inquietantes.
endereo, nacionalidade, interesses, opinies
Falar na dispora de Canevacci implica fa-
etc. conveniente solicitar um registro deste
lar, tambm, da dispora segundo Hall (2003),
turista sobre os acontecimentos vivenciados,
que lanou luz ao tema, ao observar que no
no seu dirio de bordo, o que servir como re-
h como se referir a uma dispora contempo-
cordao e testemunho. (Antonio Carlo Castro-
rnea, sem levar em conta que ela trata, basi-
giovanni)
camente, de identidades mltiplas: todos que
382
esto aqui pertencem originalmente a um outro

lugar (HALL, 2003, p. 30). Fala que evidencia a
composio mltipla de nossas sociedades.
Nesse sentido, a dispora seria um sem
fim de cruzamentos que impedem o traado de
GIDDENS, Anthony. Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2002.

HALL, Stuart. Da dispora: identidades e mediaes culturais. Belo Horizonte: UFMG,
2003.
uma origem lugar onde s possvel mapear

processos de repetio-com-diferena ou de
reciprocidade-sem-comeo.
DIFERENA
Hall cita ainda o ganense Kobena Mercer,
Termo suscetvel de designar a relao de alte-
observador da influncia das disporas africa-
ridade entre duas ou diversas situaes, quer
nas nas artes visuais, para apontar a existncia
se trate de objetos, indivduos, sentimentos ou
de uma poderosa dinmica sincrtica que se
ideias:
apropria criticamente de elementos dos cdigos
1) uma exterioridade recproca. Segunda
mestres das culturas dominantes e os criouli-
a Escolstica, ela nmerica, quando se trata
za, desarticulando certos signos e rearticulan-
de uma simples multiplicidade quantitativa no
do de outra forma seu significado simblico
seio de uma mesma classe de objetos, ou es-
(HALL, 2003, p. 33). Mercer fala de movimen-
pecfica, quando os termos em causa diferem
tos performativos e inflexes estratgicas
em sua essncia.
pelos quais o crioulo, o patois e o ingls negro
2) Designa, no interior de cada ser ou ob-
desestabilizam e transformam a lngua inglesa.
jeto em questo, a caracterstica que os define,
Em linhas gerais, ele est referindo-se fora
e que faz deles uma realidade original, distin-
subversiva que modifica as diferentes formas de
ta de outras realidades. A diferena o carter
linguagem, que transforma a cultura.
prprio que justifica a passagem de um termo
Para Giddens (2002), a vida do dia a dia sofre reformas, quando o homem se relaciona com
mais amplo para um termo mais determinado:

de gnero espcie, da espcie ao indivduo.
os outros atravs do aparato tecnolgico contem-
3) Um tratamento dialtico dessa noo
porneo. Reinventa-se uma sociabilidade que ao
tenta reunir em uma mesma unidade de sen-
mesmo tempo em que se faz cosmopolita, tam-
tido estes dois primerios aspectos: a diferen-
bm se afirma de maneira localista. Elementos
a entre duas realidades inscreve-se no inte-
diaspricos so integrados a uma cultura comu-
rior de cada uma delas como uma identidade
nitria. A intimidade, o que pertencia ao dom-
negativa a ela mesma; a riqueza da unidade,
nio do caseiro se projeta na extenso espacial e
, pois a diferena de si em relao a si-mes-
intensidade temporal das redes comunicacionais
mo. Heidegger designa a diferena ontol-
nas telas dos computadores interligados mun-
gica como aquela que separa o ser do ente.
dialmente. (Joo Maia e Juliana Krapp)
Primeiro a atribuir diferena o conceito de

novo, indito, pois para Heidegger, a Dife-
Referncias:
rena o impensvel, o no ainda pensado.
CANEVACCI, Massimo. Culturas eXtremas:
No entender de Deleuze, ela conceito, ima-
mutaes juvenis nos corpos das metrpo-
nncia, puro acontecimento, filosofia anti-dia-
les. Rio de Janeiro: DPeA, 2005.
ltica por excelncia.

383
Os trajetos do pensamento da Diferena,

aps o desmoronamento do homem, do sujeito,
- A diferena faz eclodir o mundo da representao.
da conscincia e da represetao, no se deixa
Onde a filosofia comea habitualmente
resumir. Pode-se, contudo, realar a diferena
pela busca ou posio de um fundamento, a
como motivo paradoxal de uma certa comu-
filosofia da diferena comea pela afirmao.
nidade entre trajetos to singulares e diferen-
(Daniel Lins)
tes como os de Nietzsche, Deleuze, Heidegger,

Derrida, Blanchot ou Lvinas. A Diferena
Referncias:
para esses pensadores o corpo do pensamento.
DELEUZE, Gilles. Diferena e repetio. Tradu-
um conceito que permite pensar a ausncia
ao Luiz Orlandi e Roberto Machado. Rio
de unidade e de identidade das foras, energias,
de Janeiro: Graal, 2006
desejos, indivduos, poderes e instantes, geral-
. A Concepo da diferena em Bergson.
mente percebidos em seu surgimento original
In: A ilha deserta e outros textos. So Paulo:
e criativivo.
Eis alguns traos dessa Diferena, ou ontologia ssmica, isto , sem Absoluto, sem hierarquia atada como um escravo representao, sem fissura entre Cultura e Natureza:
- Acrscimo infinitsimal autorizando uma
lgica combinatria que leva em conta a menor
diferena possvel.
- Reabilitao da exterioridade (do fora)
Iluminuras, 2006.
HEIDEGGER, M. Ser e Tempo. Petropolis: Vozes, 1988/1989. Volumes I e II.
LINS, Daniel. Verbete sobre a Diferena In: Enciclopdia de Guerras e Revolues do Sculo XX . Rio de Janeiro: Campus, 2004.
. Como dizer o indizivel?. In:
(Org.) Cultura e Subjetiuvidades: Saberes

nomades. 5. ed. Campinas: Papirus, 2007.
e do mltiplo em detrimento da identidade e

da representao e da interioridade: no indiferena a tudo que resiste ao discurso da repre-
DIFERENA E DIVERSIDADE
sentao e ao conformismo niilista gerador de
As diferenas coletivas so componentes inevi-
afetos tristes.
tveis das sociedades humanas, resultantes de
- Engendrar una concepo da diferena li-
um processo de estratificao, diferenciao e
vre dos quadros da representao na qual co-
avaliao. So traos distintos reais ou inven-
mandada por uma interpretao moral, vista
tados, herdados ou adquiridos, genticos ou
como figura do mal, como algo que dever ser
ambientais, naturais ou constitudos. A diferen-
contido e domado. , porm, essa diferena ca-
a tambm produz diferena, pois provoca no
tastrfica que o pensar deve acolher.
campo das relaes das representaes sociais a
- A diferena, considerada como novo pon-
emergncia de novas diferenas.
to de partida da filosofia, comea pelo no-fun-
Contudo, a diferena no , necessariamen-
damento, isto , pela dissoluo de toda identi-
te, expresso de uma desigualdade. diversida-
dade e pela proclamao de um caos povoado
de, ou seja, algo vivido, experimentado, per-
de simulacros, derrubando o platonismo que
cebido como no sendo o idntico a outro. O
subordinava o conjunto das coisas a uma uni-
problema que, do ponto de vista social, a di-
dade transcendente.
ferena pode ser utilizada para a produo do
384
sentido de desigualdade. Assim, faz-se necess-
podem ser compreendidas puramente em ter-
rio cuidado para que os cdigos de diferencia-
mos dos imperativos das instituies sociais. Os
o no impliquem em classificaes, secretem
processos de formao da subjetividade so ao
hierarquizaes e desencadeiam subordinaes.
mesmo tempo sociais e subjetivos; que podem
Haja vista, o quanto o exotismo simboliza todo
nos ajudar a entender os investimentos psqui-
um processo histrico de produo da diferen-
cos que fazemos ao assumir posies especfi-
a onde o outro visto como negativo.
cas de sujeito que so socialmente produzidas.
Seguindo as orientaes de Avtar Brah
(4) Da Identidade, pois nossas lutas sobre signi-
(2006), diferena pode ser conceituada, ao me-
ficado so tambm nossas lutas sobre diferentes
nos, a partir de quatro critrios a saber: (1) Da
modos de ser: diferentes identidades, que esto
Experincia como sendo o lugar da formao
intimamente ligadas a questes de experincia,
do sujeito. Pensar a experincia e a formao
subjetividade e relaes sociais. Identidades so
do sujeito como processos reformular a ques-
inscritas atravs de experincias culturalmente
to da agncia. O eu e o ns que agem no
construdas em relaes sociais, marcadas pela
desaparecem, mas o que desaparece a noo
multiplicidade de posies que constituem o
de que essas categorias so entidades unifica-
sujeito. Portanto, a identidade no fixa nem
das, fixas e j existentes e no modalidades de
singular; uma multiplicidade relacional em
mltipla localidade, continuamente marcadas
constante mudana.
por prticas culturais e polticas cotidianas. (2)
Em suma, o entendimento de que a dife-
Da Relao Social no que se refere maneira
rena no produz, necessariamente, desigualda-
como a diferena constituda e organizada em
de, mas que est relacionada diversidade cul-
relaes sistemticas atravs de discursos eco-
tural representa um convite s reflexes sobre
nmicos, culturais e polticos e prticas insti-
prpria caracterizao do multiculturalismo
tucionais. Ela sublinha a articulao varivel
na civilizao ocidental. Afinal, quando leva-
de micro e macro regimes de poder, dentro dos
da ao extremo a evocao multicultural do di-
quais modos de diferenciao tais como gne-
reito diferena nos coloca o desafio de se evi-
ro, classe ou racismo so institudos em termos
tar os perigos de vises fundamentalistas seja
de formaes estruturadas. Pode ser entendida
no campo religioso seja campo das identidades
como as trajetrias histricas e contemporneas
tnicas e outros campos. No extremo, frente
das circunstncias materiais e prticas culturais
pluralidade de situaes, a diversidade de cul-
que produzem as condies para a construo
turas, a profuso de incertezas, certos grupos
das identidades de grupo. O conceito se refere
podem descobrir nos fundamentalismos de
ao entretecido de narrativas coletivas compar-
ocasio antdotos para suas ansiedades, angs-
tilhadas dentro de sentimentos de comunidade,
tias e estratgias de dominao. (Patrcia Melo e
seja ou no essa comunidade constituda em
Grazielle Vieira Maia)
encontros face a face ou imaginada. (3) Da Subjetividade na medida em que o reconhecimento
Referncias:
crescente do papel das emoes, dos sentimen-
BRAH, Avtar. Diferena, Diversidade, Diferen-
tos, dos desejos e das fantasias mais ntimas da
ciaes. Cadernos Pagu. n. 26, Campinas,
pessoa, com suas mltiplas contradies, no
2006.
385
BHABHA, Homi .K. O Local da Cultura. Belo

Horizonte: UFMG, 1998.
PIERUCCI, Antnio. F. Ciladas da Diferena.
So Paulo: Editora 34, 1999.
fuso estendem-se ao incio da Cincia Social

na Europa. Gabriel Tarde, um dos pioneiros da
Sociologia e Psicologia Social, era um advogado
e juiz francs na virada do sculo que observou
SAID, Edward. Orientalismo O Oriente como
com olhos avaliativos as teias de sua sociedade
Inveno do Ocidente. So Paulo: Compa-
representada pelos casos legais que chegavam
nhia das Letras, 1990.
antes sua corte. Tarde observou certas gene-
TODOROV, Tzvetan. Ns e os Outros A Reflexo Francesa sobre a Diversidade Humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1993.
ralizaes sobre a difuso de inovaes que ele

chamou de leis de imitao.
Vemos que, de certa forma, Gabriel Tarde
estava distante no seu tempo na ideia sobre difuso. A palavra-chave de Tarde imitao
Difuso de inovaes (Diffusion of
implica que um indivduo aprende sobre uma
Innovations)
inovao copiando as atitudes adotadas por ou-
O paradigma da difuso de inovaes nas-
tras pessoas. Tarde foi o principal pioneiro eu-
ceu quando os socilogos rurais Ryan e Gross
ropeu no campo da difuso.(...) Outra raiz da
(1943) publicaram os resultados de seu estudo
pesquisa em difuso foi a de um grupo de an-
com uma semente hbrida de milho (VALEN-
troplogos que surgiu na Inglaterra e na regio
TE, 1995), cuja experincia, inicialmente agr-
austro-germnica logo aps Gabriel Tarde se
cola, teve reflexos futuros na sade pblica. O
destacar na Frana, embora eles no tivessem
paradigma da difuso foi largamente confinado
lido seus trabalhos.
aos socilogos rurais durante os anos de 1950.
A histria do surgimento do modelo cls-
Entretanto, durante os anos 1960, o paradigma
sico de difuso de inovaes contada em ou-
da difuso se espalhou para outras especialida-
tro estudo de Rogers (1973, p. 71-76), segundo
des cientficas, como sade pblica, economia,
o qual o paradigma teria se originado dos es-
geografia, marketing, cincias polticas e comu-
tudos de difuso por socilogos na dcada de
nicao. Uma razo foi a publicao de Rogers
1940 e atingiu as inovaes agrcolas (como
(1962), Diffusion of Innovations, que fez com os
a do milho hbrido) no meio-oeste dos EUA.
resultados de pesquisa em sociologia rural (e
Para o pesquisador, a revoluo do conceito
em educao, antropologia e outros campos)
aconteceu quando dois socilogos rurais, Bryce
mais acessveis aos acadmicos. Esse livro suge-
Ryan e Neal Gross, em 1943, investigaram a di-
ria que a difuso de inovaes era um proces-
fuso do uso da semente de milho hbrida entre
so geral aplicvel para fazendeiros, mdicos
os fazendeiros de Iowa.
e outros.
A semente foi uma das mais importantes
Antes mesmo de explicar teoricamente o
inovaes da agricultura do meio-oeste, por
conceito de difuso de inovaes, Rogers (1983)
isso, sua difuso foi especialmente simblica.
mostra que o DNA desse paradigma remonta
Rogers conta que Ryan e Gross traaram a rota
Europa, com razes na Frana e Inglaterra, im-
atravs de duas comunidades de Iowa; dados
putando ao jurista francs Gabriel Tarde, a pa-
foram obtidos por entrevistas pessoais com 250
ternidade da ideia. As razes da pesquisa em di-
fazendeiros. Os respondentes foram questio-
386
nados a se lembrar de quando adotaram a se-
e vdeo, por corrente eltrica, alternada, grava-
mente hbrida, os canais de comunicao pelos
dos ou ao vivo que era a nica possibilidade de
quais eles primeiro ouviram falar sobre a ino-
existncia dos meios de comunicao audiovi-
vao e como eles foram convencidos a us-la.
suais at os anos 1980/1990 .
A digitalizao dos meios de comunicao

ampliou o nmero de informaes circulantes,
Referncias:
possibilitou a interatividade entre o campo da
VALENTE, Thomas W.; ROGERS, Everett. The
produo e o da recepo, assim como alterou
origins and development of de diffusion of
as noes de tempo e espao, influenciando em
innovations paradigm as an example of sci-
todas as esferas sociais e do comportamento. A
entific growth. Revista Science Communica-
passagem para o mundo digital possibilitou a
tion, vol.6, n 3, 242-273. Sage Publications,
chegada de novas mdias, com o os jornais e re-
Inc., March 1995.
vistas on line, os celulares, a TV, o rdio digital
ROGERS, Everett M. Diffusion of innovations.

4. ed. New York: Free Press, 1983.
e o cinema digital e tambm os videojogos em

rede. (Alvaro Benevenuto Jr.)
. Communication Strategies for Family

Planning. New York: Free Press, 1973.
Diploma de Jornalista
Expresso utilizada para designar a questo

Digital
poltica e a controvrsia jurdica relacionadas
Na digitalizao, os impulsos eltricos so
exigncia de formao superior especfica na
transformados em bits (sistema binrio, con-
regulamentao da profisso de jornalista, te-
juntos de impulsos). Esse processo, mesmo gra-
mas que opem patres e empregados do se-
vado direto nos suportes tecnolgicos, mais
tor desde a dcada de 1950. Reconhecido como
eficaz porque est menos exposto a interfern-
profisso por um decreto de Getlio Vargas, na
cias externas, sejam naturais ou geradas por
dcada de 1940, a regulamentao do ofcio
outras fontes. Alm disso, o nmero de canais
combatida fortemente pelas empresas do setor,
aumenta consideravelmente, como o caso da
desde que um projeto de lei do jornalista po-
TV digital brasileira que poder subdividir um
tiguar e deputado federal, Jos Caf Filho (de-
mesmo canal em quatro novos, se todos fo-
pois Presidente da Repblica), estabeleceu um
rem utilizados em alta definio. Ou seja, uma
piso salarial para os jornalistas. Aps ser apro-
mesma empresa poder oferecer programao
vada pelo Congresso Nacional, a lei foi vetada
educativa no seu canal 1; noticirios no canal
pelo, ento Presidente Gaspar Dutra, por pres-
2; telenovelas e sries, no canal 3 e programa-
so das empresas jornalsticas do centro do
o variada no canal 4, tudo de forma gratuita,
pas, em 1951.
em sinal aberto, como ocorre na TV analgica,
Aps mais quinze anos de luta sindical, a
que concentra em apenas um canal toda a pro-
reivindicao de reconhecimento do nvel su-
gramao. A digitalizao existe em contrapo-
perior da profisso, feita pela categoria, foi aco-
sio transmisso analgica, que entendida
lhida pelo ministro do trabalho Jarbas Passari-
como o sistema de transmisso de dados, udio
nho, no perodo mais conturbado do Regime

387
Militar, aps um acordo com a Federao Na-
A deciso do STF foi aplaudida pelas em-
cional dos Jornalistas, que aceitou abrir mo do
presas jornalsticas e repudiada pelo meio sin-
piso salarial, no texto da lei, em troca da exi-
dical dos jornalistas, que recebeu a solidarie-
gncia do diploma de curso superior especfico
dade de entidades representativas de diversas
para o exerccio profissional. A regulamenta-
outras profisses, entre elas a Ordem dos Ad-
o da profisso foi normatizada pelo Decre-
vogados do Brasil.
to-lei 972, de 17 de outubro de 1969 (mantida
A partir dessa deciso, a Federao Na-
em linhas gerais pelo Decreto-lei 83.284, de 13
cional dos Jornalistas luta pela criao de uma
de maro de 1979). Desde ento, foi alvo de di-
nova legislao, atravs do Congresso Nacio-
versos questionamentos judiciais, por parte de
nal, que reestabelea a exigncia do diploma, e
pessoas que requeriam o registro sem cumprir
a Associao Nacional dos Jornais, que repre-
a exigncia do diploma e tambm por parte das
senta as empresas, faz lobby para que ela no
entidades patronais, principalmente aps a pro-
seja aprovada. (Eduardo Meditsch)
mulgao da Constituio de 1988 que redemocratizou o pas.

A contestao da exigncia do diploma es-
Direito Autoral
pecfico para o exerccio profissional se baseou
O pagamento pela apresentao pblica de algu-
na tese de que a mesma contrariava o princ-
ma produo intelectual remonta antiga Gr-
pio constitucional da liberdade de expresso,
cia, onde, em Atenas, os recitadores de versos
e a defesa da regulamentao profissional con-
competiam entre si, como os atletas, recebendo
testava esta tese, argumentando que a liberdade
prmios pelas obras. Esses prmios eram pagos
de expresso era compatvel com a liberdade de
pelo Errio. H registros de que, em 1443, o po-
profisso, garantida pela mesma Constituio.
eta Gringoire escreveu uma obra sobre a vida de
A questo tornou-se mais polmica, a par-
Monseigneur Saint-Loys de France, sendo de-
tir de decises em favor de uma e outra posio
pois remunerado pela Confraria dos Carpintei-
que foram adotadas em diferentes instncias
ros de Paris. Em 1495, o Senado de Veneza votou
judiciais, at a deciso do plenrio do Supremo
uma concesso em favor de Aldo Munnuci que
Tribunal Federal que julgou que a Constitui-
inventou os caracteres tipogrficos conhecidos
o Federal de 1988 no recepcionou o art. 4,
por itlicos. O decreto dava a exclusividade de
V, do Decreto-lei 972/69, o qual exige o diplo-
uso ao seu autor e punia quem os utilizasse.
ma de curso superior de jornalismo, registrado
A inveno da imprensa por Guttemberg
pelo Ministrio da Educao, para o exerccio
facilitou a reproduo de trabalhos, isso por-
da profisso de jornalista. Com base nesse en-
que cada proprietrio de uma cpia impressa
tendimento, o Tribunal, por maioria, deu pro-
podia reproduzi-la de maneira fcil. Em 1649,
vimento a recursos extraordinrios interpostos
o pintor flamengo Rubens, conseguiu proteger
pelo Ministrio Pblico Federal e pelo Sindi-
a reproduo do quadro A descida da cruz . Na
cato das Empresas de Rdio e Televiso no Es-
poca, a proliferao de mecenas espalhou essa
tado de So Paulo SERTESP contra acrdo
proteo entre os artistas.
do Tribunal Regional Federal da 3 Regio que

conclura em sentido contrrio.
388
Em 10 de abril de 1710, na Inglaterra, surgiu a primeira lei conhecida sobre Direitos
Autorais. A lei apenas protegia os livros. Anos
Referncias:
mais tarde, ainda na Inglaterra, uma lei prote-
FILHO, Luiz Maranho. Legislao da Comuni-
gia o desenho, proibindo a reproduo de qualquer criao cujo autor no permitisse sua divulgao. A multa pela desobedincia lei era
cao. Recife: UFPE, 1996.

MORAIS, Vlter. Questes de direito de autor.
So Paulo: RT, 1977.
de cinco xelins por exemplar impresso.

Em 1840, na ustria, realizou-se a primeira Conveno Internacional para a proteo do
DIREITO INFORMAO
direito autoral. A Rssia os infratores dos direi-
O direito informao um dos alicerces do
tos autorais, acarretaria na perda dos direitos
Estado Democrtico de Direito e ferramenta
de cidado, aoite e deportao para a Sibria,
indispensvel concretizao do princpio re-
isso em 1857. Em 1886, reuniram-se em Berna,
publicano e consolidao da cidadania. Sem
na Sua, embaixadores de diversos pases eu-
informao e transparncia o cidado impe-
ropeus para elaborar as bases de uma Unio In-
dido de exercer o poder estatal, do qual o ni-
ternacional que adotasse uma lei geral sobre o
co titular (Constituio Federal, art. 1, par-
Direito Autoral. Foi a conhecida Conveno In-
grafo nico).
ternacional de Berna, para a proteo das obras
Foi, na Conferncia de Genebra, da ONU,
artsticas, literrias e cientficas. O Rio de Janei-
de 1948, que, pela primeira vez, o direito in-
ro abrigou em 1906 uma conveno internacio-
formao foi garantido por lei, na Declarao
nal cujas decises no foram promulgadas, por
Universal dos Direito do Homem, no artigo 19:
no ter sido aprovadas pelo mnimo de partici-
Todo o homem tem direito liberdade de opi-
pantes exigido em um de seus artigos.
nio e expresso; este direito inclui a liberdade
Nos Estados Unidos, a proteo da obra
de, sem interferncias, ter opinies e de procu-
se inicia quando ela inscrita na Biblioteca do
rar, receber e transmitir informaes e ideias
Congresso de Washington, sendo que essa pro-
por qualquer meio e independentemente de
teo no se dirige ao autor, mas a quem fez o
fronteiras.
registro. A legislao americana obriga a im-
O direito informao compreende (a) o
presso ou reimpresso em grficas situadas
direito de informar, (b) o direito de se infor-
dentro do territrio americano para proteger as
mar, (c) o direito de ser informado, ou o direito
tipografias e as indstrias similares.
verdade. O direito de informar tem sua ori-
No Brasil, a proteo dos direitos de autor
gem histrica na liberdade de imprensa, porm
remonta ao incio do sculo XIX, quando a Lei
modernamente se irradia para toda e qualquer
Imperial de 1827 criou as duas primeiras Facul-
pessoa ou entidade, pblica ou privada. o di-
dade de Direito, uma em So Paulo, e a outra
reito pblico subjetivo e individual de trans-
em Olinda. Atualmente, com a colocao de
mitir informaes a terceiros, inclusive co-
obras de criao intelectual disposio de to-
letividade, respeitada a dignidade, a honra e
dos na rede universal de computadores, e com
a imagem da pessoa humana. A informao,
a chamada pirataria a questo do Direito Auto-
alm de verdadeira ou verossmil, nas possibi-
ral se mantm em destaque. (Moacir Barbosa
lidades de apurao do divulgador, deve ser de
de Sousa)
interesse pblico.
389
No Brasil, o direito informao garanti-
tos e Garantias Fundamentais, Captulo II dos
do pelos artigos 5 e 37 da Constituio Federal
Direitos Sociais, artigo 6 todo o cidado tem
de 1988, assim como por tratados internacionais
direito tanto ao trabalho quanto ao lazer, sendo
dos quais o pas signatrio. Falta, ainda hoje,
que esta prtica pressupe o direito diverso.
porm, detalhamento do direito constitucio-
A palavra diverso tem origem no latim
nal e o estabelecimento de um regime de aces-
divertere, de vertere, virar-se no sentido opos-
so universal, aplicvel a todo e qualquer rgo
to, desviar-se de. J a palavra trabalho vem de
pblico em qualquer nvel de governo. rgos
tripalium, de tripaliare, torturar com o triplio,
pblicos detm informaes no para si mes-
aparelho formado por trs ps, utilizado para
mos mas como guardies de um bem pblico.
sujeitar e imobilizar certos animais a fim de fer-
O direito informao implica a obrigao de
r-lo posteriormente.
que esses garantam o acesso quando solicitado
No Brasil, desde o perodo colonial at
atravs de requerimentos e de que publiquem
meados do sculo XIX, o trabalho esteve asso-
informaes-chave de forma acessvel sem ne-
ciado pobreza e desclassificao social, por
cessidade de requerimentos especficos.
desprender esforo fsico, o que fez com que os
Nos ltimos anos, podem ser observados
indivduos, mesmo os pertencentes s classes
avanos quanto divulgao de dados ora-
menos favorecidas, utilizassem o brao escra-
mentrios e administrativos por rgos pbli-
vo. Porm, a adequao da sociedade ao siste-
cos. A ausncia de uma legislao federal que
ma capitalista dependia, entre outros aspectos,
regulamente o acesso informao detalhan-
da existncia de uma mo-de-obra diferencia-
do prazos, procedimentos e responsabilidades,
da. Assim, no final do sculo XIX, os empre-
possibilita, entretanto, a negligncia dos rgos
gadores e os governantes ambicionavam impor
governamentais, impedindo que o direito in-
uma nova representao do trabalho, desvincu-
formao se consolide plenamente no pas.
lando-o da imagem negativa e estabelecendo-o
Esse direito , tambm, um mecanismo fundamental ao exerccio de outros direitos. Sem
como fonte de toda atividade criadora e de riqueza.
informao sobre o direito educao, sade,
No incio do sculo XX, Weber (1981) acre-
moradia, ou outros, os cidados no tm como
ditava que o trabalho era um bem maior do in-
avaliar se eles esto sendo respeitados ou no.
divduo, contrapondo-se ao cio que era reco-
(Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana)
nhecido como perda de tempo. Esperava-se a

dedicao integral do trabalhador ao seu labor,
Referncias:
bem como uma retido de vida que condenava
BRASIL. Constituio. Constituio da Rep-
o luxo, a perda de tempo e a preguia.
blica Federativa do Brasil. Braslia, Senado, 1988.
Nesse contexto o lazer visto como um elemento central que representa as relaes sutis
e profundas com todos os grandes problemas
oriundos do trabalho, da famlia e da poltica.
Direito Diverso
Seguindo as ideias de Dumazedier (2000) o la-
De acordo com a Constituio da Repblica Fe-
zer no sculo XX visto como um conjunto de
derativa do Brasil de 1988, Ttulo II dos Direi-
ocupaes s quais o indivduo pode se entre-
390
gar de plena vontade, como o repouso, o desen-
Referncias:
volvimento da sua informao ou sua formao
BACAL, Sarah S. Lazer e o universo dos poss-
desinteressada, sua participao social voluntria, a sua livre capacidade criadora e a diverso,
porm, destaca que essas atividades devem vir
depois de ter cumprido as obrigaes profissionais, familiares e sociais.
veis. So Paulo: Aleph, 2003.

DUMAZIDIER, J. Sociologia emprica do lazer.
. Lazer e cultura popular. So Paulo:
Perspectiva, 2000.
As prticas de lazer ainda esto se modifi-
BRESCIANI, Maria Stella M. Metrpoles: As
cando em decorrncia das transformaes das
faces do monstro urbano. As cidades do s-
condies sociais, polticas, culturais e ideolgi-
culo XIX. In: Revista Brasileira de Histria.
cas, mas deve preservar a questo do Tempo Li-
Cultura e Cidades. Vol. 5. n. 8/9. So Paulo:
vre, que segundo Dumazedier (1979) correspon-
Marco Zero, 1985.
de sentida necessidade de batizar a parte do
WEBER, Max. A tica protestante e o esprito
dia em que o indivduo no est ocupado com
do capitalismo. So Paulo: Pioneira/UNB,
atividades objetivamente definidas. O significa-
1981.
do de Tempo Livre (Tempo durao limitada e Livre desimpedido) parece, de fato, traduzir o espao livre, aps as horas de trabalho, que
DIREITO DA COMUNICAO
pode e deve ser utilizado subjetivamente.
Expresso que designa o conjunto de nor-
Destaca-se a importncia do aspecto s-
mas jurdicas que regulamentam a atividade
cio-cultural em que, atravs do lazer, os grupos
da comunicao social em seus mais diversos
sociais expem suas marcas e caractersticas e
campos: radiodifuso, telecomunicaes, jor-
tm acesso, por intermdio de produtos cultu-
nalismo, publicidade, propaganda eleitoral,
rais, ligados rea da Comunicao como: a
propriedade industrial, software, internet etc.
leitura de jornais, o rdio, o cinema, a televiso
Embora j conhecido antes da promulga-
e a Internet. Os comuniclogos e profissionais
o da Constituio Federal de 1988, o direito
da rea cultural tornam-se assim um dos prin-
da comunicao passou a integrar com maior
cipais provedores de contedos que colaboram
frequncia o vocabulrio da literatura especia-
com as atividades de lazer e com a diverso da
lizada apenas no final dos anos 1990, quando
sociedade contempornea.
um termo mais amplo que liberdade de ex-
Dumazedier (2000) sintetiza essa prtica
presso, liberdade de imprensa ou mesmo
ao adotar o termo divertissement, que une o di-
direito informao foi exigido para designar
vertimento, a recreao e o entretenimento, e
questes relativas aos avanos da convergncia
o considera um fator de equilbrio necessrio
tecnolgica e s necessidades de uma regulao
para os cidados, j que proporciona uma eva-
geral que desse certa ordem intricada teia de
so para um mundo diferente do trabalho, alm
leis, decretos-lei, medidas provisrias, decretos
de permitir ao individuo uma participao so-
e portarias que cuidam da temtica.
cial maior e mais livre oferecendo novas pos-
Demais disso, a resistncia de boa parte da
sibilidades e integrao e sociabilidade. (Paula
imprensa implantao de reformas sociais no
Regina Puhl)
pas serviu para advertir sobre a importncia de

391
regras claras para a democratizao da comuni-
Referncias:
cao social. Quando assumiu seu papel de or-
BITELLI, M. A. S. O direito da comunicao e
ganizadora e mobilizadora de classe, deixando
da comunicao social. So Paulo: Revista
de atuar com imparcialidade e com a imagem
dos Tribunais, 2004.
a ela correspondente de um pblico genrico,
LIMA, V. A. Mdia: crise poltica e poder no
de massa, tornou mais evidente a urgncia de
Brasil. So Paulo: Fundao Perseu Abra-
um regime jurdico que incentive a diversidade
mo, 2006.
e as contradies das opinies e interesses que

constituem a sociedade brasileira.
Tal desafio no pode ser subestimado, pois
MATTELART, A. La comunicacin masiva en

el proceso de liberacin. Buenos Aires: Siglo
XXI, 1973.
a histria do direito da comunicao, no Brasil,
RAMOS, M. C. Polticas de comunicao: bus-
revela o predomnio da anomia como forma de
cas tericas e prticas. So Paulo: Paulus,
dificultar o controle pblico e social da comu-
2007.
nicao. Foi isso que ocorreu com o rdio, en-
ROLIM, R. R. Rdio, movimentos sociais e di-
tre 1919 e 1931, com a televiso no incio da d-
reito comunicao. Recife: 8 de Maro,
cada de 1950, e, mais recentemente, com a TV a
2008.
cabo no incio do anos 1990.

A legislao serviu, em grande parte, para
legitimar uma forma de explorao definida pre-
DIREITO DE ACESSO S FONTES DE
viamente no mbito privado. Em outras pala-
INFORMAO
vras, alm de lacunas e imprecises, imps-se ao
O chamado direito de acesso s fontes de infor-
conjunto da sociedade brasileira regras particu-
mao pode ser examinado sob dois prismas:
lares que determinaram uma certa maneira de
1 a partir do ponto de vista do profissional da
utilizar os meios de comunicao social. Obvia-
comunicao, como um direito de buscar a in-
mente, no fosse a intrnseca relao, e no pou-
formao cuja publicizao constitui o cerne de
cas vezes at mesmo a confuso, entre parlamen-
sua atividade; 2 tendo como ponto de parti-
tares e alguns empresrios do setor, a tendncia
da a posio de terceiros que buscam, em face
anomia no teria se firmado como tradio.
do profissional da comunicao, ter o conhe-
No entanto, em tempos de ampliao da

discusso sobre a democratizao desse campo,
cimento de onde provm a informao dada a

conhecer ao pblico.
convm advertir que nem sempre a reclamao
Na primeira situao indicada acima,
de um direito da comunicao resulta nessa di-
preciso localizar o direito de acesso s fontes
reo. Basta recordar que a lei que instituiu a
como uma decorrncia da consagrao expres-
radiodifuso comunitria Lei n 9612, de 1998
sa, na Constituio Federal, dos princpios da
dificulta at hoje a experimentao de novos
liberdade de manifestao do pensamento (art.
usos do rdio que, ameaando o poder de eli-
5., inciso IV), de expresso (art. 5., inciso IX),
tes polticas regionais e locais, tambm questio-
bem como da liberdade de imprensa (art. 220),
nem o mercado como principal mecanismo de-
restando todos estes, por sua vez, conectados
finidor do acesso e da produo de informao
ao princpio democrtico (Prembulo e art. 1.),
e cultura no pas. (Renata Rolim)
pela necessidade de reconhecimento do debate
392
pblico e livre de ideias como elemento essen-
Assim, havendo situaes em que a efeti-
cial ao Estado Democrtico de Direito (segun-
vao concreta do direito de acesso s fontes
do o Supremo Tribunal Federal, no julgamento
possa significar interferncia com os direitos da
da Arguio de Descumprimento de Precei-
personalidade, com a noo de ordem pbli-
to Fundamental n. 130-MC, Relator Ministro
ca ou com o direito de propriedade, a soluo
Carlos Britto, em 27/02/08). Assim, o direito
jurdica poder implicar em uma limitao do
de acesso s fontes, por parte do profissional
direito de acesso.
de comunicao, constitui meio indispensvel

realizao destes princpios constitucionais.
No que diz respeito pretenso de terceiros de ter acesso s fontes utilizadas pelo pro-
O exerccio de tal direito, no entanto, pos-
fissional de comunicao para conhecer e pu-
sui limites reconhecidos no prprio ordena-
blicizar informaes, trata-se de situao em
mento jurdico, principalmente nas situaes
que se faz discutvel a existncia de um verda-
em que ele venha a conflitar com: (a) a proteo
deiro direito, dado o reconhecimento expres-
aos direitos da personalidade, sejam aqueles
so da proteo ao sigilo da fonte, constante
expressamente reconhecidos na prpria Cons-
do art. 5., inciso XIV, do texto constitucional,
tituio Federal, tais como os direitos intimi-
o qual, por sua vez, tambm decorre dos j
dade, privacidade, honra e imagem (art.
mencionados princpios da liberdade de ma-
5., inciso X), sejam os encontrados na legisla-
nifestao do pensamento, de expresso, de
o infraconstitucional (como, e.g., o direito ao
imprensa e do prprio princpio democrti-
nome, previsto no art. 16 do Cdigo Civil), ou
co ao qual todos esto conectados, bem como,
ainda outros direitos no previstos expressa-
nesta seara, do princpio do livre exerccio de
mente em lei, mas que podem ser extrados da
ofcio ou profisso constante do mesmo art.
clusula geral de dignidade da pessoa humana,
5., inciso XIII, da Constituio Federal. (Fa-
prevista no art. 1., inciso III, da Constituio;
biano Koff Coulon)
(b) o dever de sigilo necessrio manuteno

da ordem pblica, em hipteses tais como no
acesso a informaes estratgicas dos rgos de
Direito de imagem
segurana do Estado. Nesta hiptese, importa
O domnio das tcnicas e cdigos narrativos da
recordar que o Brasil, embora possua previso
fotografia no so suficientes para ser um pro-
constitucional expressa no sentido de assegurar
fissional competente. Alm das regras tcnicas
o direito de acesso dos cidados s informaes
e estticas da imagem fotogrfica, preciso ain-
de carter pessoal, de interesse coletivo ou geral
da compreender as regras ticas e leis do siste-
(art. 5., XXXIII), ainda carece de legislao es-
ma legal diretamente envolvidas no processo de
pecfica para regulamentar os meios adequados
produo de fotografias. preciso em especial
de acesso a tais informaes; (c) a proteo ao
compreender como se estabelecem os direitos
direito de propriedade, na hiptese em que o
autorais do fotgrafo, o direito de imagem da
acesso s fontes possa implicar em intromisso
pessoa fotografada e, os direitos autorais do au-
no consentida em bens fsicos ou imateriais
tor da obra fotografada, bem como a possibili-
(como no caso de afronta aos direitos autorais)
dade da ocorrncia conjunta de todos estes di-
pertencentes a algum.
reitos na obra fotogrfica.

393
A Lei 9610/98, que consolidou a legislao

autoral brasileira estabelece em seu artigo 7
o que so obras intelectuais ou expresses da
Pas, a inviolabilidade do direito vida, liberdade, igualdade, segurana e propriedade,

nos termos seguintes:
criatividade humana e que, como tais, recebem
Inciso V: assegurado o direito de respos-
a proteo legal sob a nomenclatura de direi-
ta, proporcional ao agravo, alm de indeniza-
tos autorais.
o por dano material, moral ou imagem.
A possibilidade de que mais de dois tipos
Inciso X: So inviolveis a intimidade, a
de expresso de criatividade humana sejam fi-
vida privada, a honra e a imagem das pessoas,
xados num mesmo meio ou suporte comuni-
assegurando o direito a indenizao pelo dano
cacional cada vez maior. Basta olharmos para
material ou moral decorrente de sua violao
coletneas de fotografias ou audiovisuais sobre
(Constituio do Brasil, 1988).
um determinado artista. importante destacar
Pode-se perceber que a Constituio Fede-
aqui, que, com o desenvolvimento tecnolgico
ral de 1988, para alm da proteo ao corpo, e
no campo da comunicao, h cada vez mais
imagem que da resulta (que tambm fsica
as chances de que um nico meio fixe diversas
e pode ser reproduzida), tambm est sob pro-
modalidades de criao.
teo imagem subjetiva, moral. Desta forma,
No campo da fotografia esta mltipla fixao faz parte do processo. Qualquer fotografia
abandona-se a limitao oferecida pelo corpo

fsico, para aceit-lo em sua plenitude.
certamente registrar, pessoas, ou coisas, ou ce-
Assim, cabe ao fotgrafo, em qualquer tra-
nrios, ou todos juntos. Alm disso, a situao
balho ou situao, obter uma autorizao por
comum que a pessoa ou objeto fotografado
escrito da pessoa fotografada. Tal autorizao
tenha algum direito para ser respeitado parale-
deve ser a mais completa possvel, descreven-
lamente ao direito autoral do fotgrafo. Desta
do caractersticas, formas e fins de utilizao
forma, ao olharmos para a fotografia observa-
da imagem. Esta autorizao deve ser a mais
mos a existncia dos seguintes direitos: Direito
completa possvel ao descrever a caractersti-
Autoral do Fotgrafo; Direito Imagem, In-
ca e forma de utilizao da imagem. Ela precisa
timidade, Honra da Pessoa Fotografada; Di-
dar conta das seguintes questes: para que, para
reito Autoral do Autor do Objeto Fotografado
quem, por quanto tempo e para onde. Alm do
quando protegido pela legislao autoral e ain-
consentimento de publicao, pode ser ainda
da o Direito de Propriedade do Proprietrio da
necessrio solicitar o de alterao da imagem,
Coisa Fotografada.
necessitando tambm da autorizao do titular.
Entre todos esses, o fotgrafo deve obser-
Entretanto, h limitaes que restringem o
var, com especial ateno os direitos perso-
exerccio do direito imagem. Essas restries
nalidade da pessoa, principalmente o direito de
so baseadas na prevalncia do interesse social,
imagem. O conceito do direito imagem ga-
e, portanto, o direito coletivo sobrepe ao direi-
rantido, no Brasil, pela Constituio Federal de
to individual. Se o sujeito retratado tiver noto-
1988, em seu artigo 5o, incisos V e X.
riedade, livre a utilizao de sua imagem para
Art. 5: Todos so iguais perante a lei, sem
fins informativos, que no tenham objetivos
distino de qualquer natureza, garantindo-se
comerciais, e desde que no haja intromisso
aos brasileiros e aos estrangeiros residentes, no
em sua vida privada.
394
Tambm livre a produo de imagem com
OLIVER, Paulo. Direito autoral fotografia ima-
objetivo cultural, porque a informao cultural
gem aspectos jurdicos. So Paulo: Letras
prevalece sobre o indivduo e sua imagem, des-
e Letras, 2009.
de que respeitadas as finalidades da informao

ou notcia. Como exemplo, citamos a situao
em que o sujeito retratado em lugar pblico ou
DIREITO DE INFORMAO
durante eventos sociais. Ao permanecer em lu-
Liberdade de informao o direito de infor-
gar pblico, o indivduo, implicitamente, auto-
mar, o direito de se informar e o direito de ser
riza a veiculao de sua imagem, dentro do lia-
informado. Segundo art. 5, XIV, resguarda-
me notcia-imagem. Esse indivduo s poder
do o sigilo da fonte, quando necessrio ao exer-
alegar ofensa a seu direito prpria imagem se
ccio profissional. O instrumento de garantia
a utilizao da fixao da imagem for de cunho
do direito de informao o habeas data, ao
comercial.
constitucional que consta do inciso LXXII do
Por outro lado, a lei 9610/98, estabeleceu no
mencionado artigo: a) para assegurar o conhe-
artigo 79 os direitos do fotografo em relao s
cimento de informaes relativas pessoa do
suas obras. Por lei, ele tem direito a reproduzi-la
impetrante, constantes de registros ou bancos
e coloc-la venda, desde que sejam observadas
de dados de entidades governamentais ou de
as restries exposio, reproduo e venda de
carter pblico; b) para a retificao de dados,
retratos, e desde que no se cause prejuzo aos
quando no se prefira faz-lo por processo sigi-
direitos do autor sobre a obra fotografada.
loso, judicial ou administrativo.
O fazer fotogrfico , portanto, clara-
Consideram os doutrinadores jurdicos,
mente protegido pela legislao atual. Porm,
majoritariamente, que a liberdade de imprensa
importante observar os direitos de terceiros,
subdivide-se na transmisso da informao e na
modelos, pessoas comuns ou mesmo pessoas
crtica. No caso de haver qualquer juzo de valor,
pblicas. Os direitos do fotgrafo no podem
considerar-se- que a informao expressa pelo
sobrepor-se aos da prpria imagem ou honra
meio traz em si mesma crtica ou comentrio.
das pessoas cujas imagens so capturadas pelas
Em alguns grupos, questiona-se a real existncia
cmeras fotogrficas. (Jorge Felz)
da liberdade de imprensa, uma vez que os meios

de comunicao esto na mo de classes que pos-
Referncias:
suem, naturalmente, interesses polticos, ideol-
FOLTS, James A., LOVELL, Ronald P., ZWAH-
gicos e econmicos, muitas vezes, exercendo sua
LEN JR., Fred C. Manual de fotografia. So
influncia poltica de forma a limitar a expanso
Paulo: Thomson Learning, 2007.
de outras entidades de comunicao com pon-
FRAGOSO, Joo Henrique da Rocha. Direito

autoral da antiguidade internet. So
tos de vista diferentes e at mesmo conflitantes.

(Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana)
Paulo: Quartier Latin, 2007.

MACHADO, Antonio Cludio Costa; FER-
Referncias:
RAZ, Anna Cndida da Cunha. Constitui-
BRASIL. Constituio. Constituio da Rep-
o Federal interpretada - artigo por artigo.
blica Federativa do Brasil. Braslia, Sena-
Barueri: Manole, 2009.
do, 1988.
395

DIREITO DE INFORMAR
informado. A informao jornalstica presta-
O direito de informar protege tanto os cidados
da acaba por desempenhar uma funo social,
em geral quanto os jornalistas. Para os cida-
pois atua como um poderoso instrumento de
dos, ele manifesta-se em conjunto com a liber-
formao de opinio pblica. Isso pelo fato de
dade de expresso. J quanto aos jornalistas,
que ela exprime s autoridades e sociedade
mais do que isso, tratando-se de um direito de
em geral o pensamento e a vontade popular e,
expresso e de criao.
ao mesmo tempo, mostra-se como uma defe-
O direito de informar pode ser entendido
sa contra todo excesso de poder e um contro-
tanto sob o ponto de vista institucional, quan-
le sobre as atividades poltico-administrativas
to sob o ponto de vista individual. Institucio-
desenvolvidas pelo Estado, o que, em ltima
nalmente, diz respeito s empresas jornalsti-
anlise, assegura a expanso da liberdade hu-
cas e todos os profissionais que a constituem,
mana.
enquanto o individual refere-se apenas aos
Alm disso, vale ressaltar, ainda, que a De-
jornalistas. Quando visto sob este mbito jor-
clarao Universal dos Direitos do Homem, em
nalstico, o direito de informar pode ser trata-
seus artigos 16o e 37o, prev que a liberdade de
do como um direito coletivo, ou seja, o direito
informao compreende o direito de informar
de um grupo especfico, o qual formado por
e o direito de ser informado. Se a legislao ga-
empresas jornalsticas e pelos prprios jorna-
rante s pessoas o direito de serem informadas,
listas. Eles so titulares do direito fundamen-
o direito de informao passa tambm a ser um
tal de exercer sua atividade, o que lhes acarreta
dever, afinal, para satisfazer o direito da coleti-
tambm um dever. Ou seja, ao reconhecer-se
vidade de ser informada, necessrio que o di-
o direito de informar ao pblico os aconteci-
reito de informar seja efetivo.
mentos e as ideias, ao mesmo tempo sobre eles
Cumpre destacar, por fim, que, embora a
recai o dever de informar coletividade estes
censura prvia seja proibida, no Brasil, no h
acontecimentos objetivamente e com preciso,
liberdade absoluta de imprensa, podendo ser
sem esconder ou alterar a verdade, nem esva-
responsabilizado posteriormente civil ou pe-
ziar o sentido original da ideia ou do aconteci-
nalmente o autor da informao, caso este in-
mento. Tal direito compreende as informaes
corra em abuso do exerccio deste direito. (Cas-
divulgadas por meio de qualquer veculo de co-
siano Menke e Jenifer dos Santos)
municao social, seja impresso, seja por meio

da palavra, da radiodifuso sonora e de sons e
Referncias:
imagens.
MIRANDA, Jorge. Manual de Direito Constitu-
O direito de informar est contido na liberdade de informao jornalstica, previsto

no art. 220 , 1 da Constituio Federal de
o
1988. Por informao se entende o conheci-
cional. Tomo IV. 3. ed. Coimbra: Coimbra

Editora, 2000.
MOARES, Alexandre de. Direito Constitucional. 23. ed. So Paulo: Atlas, 2008.
mento dos fatos, dos acontecimentos, das situ-
SILVA, Jos Afonso da. Curso de Direito Cons-
aes de interesse geral e particular que impli-
titucional Positivo. 24. ed. So Paulo: Ma-
cam, do ponto de vista jurdico, duas direes:
lheiros, 2004.
a do direito de informar e a do direito de ser

396

Direito de resposta
pelo rigor e objetividade. A resposta deve ser
O direito de resposta reconhecido como um
formulada nas mesmas condies do texto que a
direito fundamental prevevisto no artigo 5, in-
desencadeou, designadamente na sua extenso,
ciso V, da Constituio Federal: assegurado
insero e forma de apresentao, dado que se
o direito de resposta, proporcional ao agravo,
pretende conferir-lhe o mesmo relevo, para que
alm da indenizao por dano material, moral
possa atingir, com a mesma intensidade, sensi-
ou imagem. um direito que assiste a toda
velmente o mesmo auditrio que teve acesso ao
pessoa, fsica ou jurdica, objeto de notcia vei-
texto respondido (CARVALHO; CARDOSO;
culada por um rgo de comunicao social,
FIGUEIREDO, 2003, p. 221).
de ver difundido gratuitamente um desmenti-
Aos estabelecer normas para as eleies,
do, uma defesa ou uma retificao. Pode, assim,
a Lei 9.504/1997 garantiu o direito de resposta
valer-se dele qualquer pessoa que tenha sido v-
dos candidatos, partidos ou coligaes vtimas
tima de ofensa, acusao ou erro, resultante de
de crimes contra a honra calnia, difamao e
qualquer texto ou imagem difundida por um
injria ou afirmao inverdica. Esse instituto
meio de comunicao social, inclusive meras
tem sido amplamente invocado pelos candida-
transcries de declarao de titulares de r-
tos, muitas vezes apenas para ampliar a sua vi-
gos pblicos, comunicados oficiais, anncios,
sibilidade na mdia. O responsvel pela insero
editoriais ou carta dos leitores, crtica literria,
da resposta ser sempre o veculo que publicou
fotografias ou caricaturas, entre outros.
a matria incriminada, mesmo que ela lhe tenha
Com relao ao fundamento e as funes

do direito de resposta, Vital Moreira (1994, p.
chegado por meio de agncia de notcias (Paula

Casari Cundari e Maria Alice Bragana).
24-32) descreve as principais diferenas dos sistemas: alemo, italiano, francs e portugus,
Referncias:
nos quais se inspira o Brasil. Na doutrina pre-
Arons de Carvalho, Alberto; Montei-
dominante, o direito de resposta encontra-se
ro Cardoso, Antnio e Figueiredo,
associado proteo dos direitos de persona-
Joo Pedro. Direito da comunicao social.
lidade o direito ao bom nome e reputao,

compreenso destacada na Frana. Nas doutrinas italiana e alem, seu fundamento associado a um direito genrico identidade.
Trata-se de um instrumento de pluralismo
informativo, outra parte da doutrina, princi-
Lisboa: Editorial Notcias, 2003.

BRASIL. Constituio. Constituio da Repblica
Federativa do Brasil. Braslia, Senado, 1988.
COSTELLA, Antonio F. Legislao da comunicao social. Campos do Jordo: Mantiqueira, 2002.
palmente na Itlia, repudiando-se a dimenso
Moreira, Vital. O direito de resposta na co-
individual do direito de resposta. Dessa forma,
municao social. Coimbra: Coimbra Edi-
acentua-se o seu carter social, a sua funo ob-
tora, 1994.
jetiva, pblica e institucional. entendido, ainda, como garantia da veracidade informativa, ao

procurar desmentir ou corrigir informaes in-
Direito de ser informado
verdicas ou inexatas transmitidas pela impren-
O direito de ser informado tem por contedo o
sa, incentivando a que os jornalistas se pautem
recebimento de informaes fidedignas do Es397
tado sobre quaisquer fatos de interesse pblico,
penais, de outra parte a denotar o quo respon-
bem como o pleno acesso a elementos manti-
svel deve ser o trabalho jornalstico.
dos em arquivos pblicos, de interesse pblico
De qualquer maneira, importa conside-
ou particular. O Estado devedor da prestao
rar que a causa e destinatrio dessa atividade,
de comunicar aos cidados sobre todos os fatos
afinal, o homem, que, de uma forma ou de
relevantes que so do seu domnio, sem preju-
outra, acaba sendo, sempre, o personagem da
zo de franquear acesso a quem buscar outros
notcia, ao mesmo tempo em que se apresenta
elementos. o direito verdade, que obriga
como receptor da informao e das ideias que,
tambm aos meios de comunicao, os quais
sobre ela, se levantam. natural, dessa forma,
devem prestar informaes de interesse pbli-
que, ao lado do direito de informar e de ser in-
co, desde que verossmeis e decorrentes de apu-
formado, haja, tambm, o reconhecimento, que
rao responsvel.
lhe precedente, de uma esfera inatingvel do
Ao abordar a liberdade de informao,
homem a ser preservada, exatamente onde se
Castanho de Carvalho (1994, p. 50) a condi-
pem as questes dos chamados direitos da
ciona aos princpios de liberdade, interesse p-
personalidade. Trata-se de direitos chamados
blico, verdade, responsabilidade e pluralismo.
essenciais, emanaes diretas da condio hu-
Isso exige que os meios de comunicao dem
mana, entre os quais se reconhece o direito
acesso s diversas correntes ideolgicas da so-
integridade moral do homem, a sua imagem, a
ciedade, contemplando as vrias classes sociais
sua privacidade e a sua intimidade. Esses direi-
e econmicas, sem ceder notcia inexata, ao
tos podem conflitar com o exerccio do direito
favorecimento desse ou daquele setor social e,
de manifestar o pensamento, bem assim com
sobretudo, sem monopolizar a opinio pbli-
o de informar e mesmo com o de crtica. Veja-
ca. Os preceitos da reverncia diante dos fatos e
se que so direitos da dignidade constitucional,
das verdades cientficas; descompromisso com
cujos exerccios podem suscitar a necessidade
teorias e verses de fatos; e respeito s pessoas
de um juzo sobre a prevalncia de um, em de-
que, sendo fonte ou pblico, sustentam tais teo-
trimento de outro. Inmeras so as hipteses
rias, defendidos por Lage (2001, p. 179), demar-
em que o exerccio, pela imprensa, do direito
cam o compromisso tico do jornalismo.
de crtica ou, em geral, da liberdade de expres-
No h como negar o decisivo papel dos

meios de comunicao no desdobramento de
so, os coloca em confronto com os direitos da

personalidade (GODOY, 2008, p. 2).
acontecimentos recentes, de depurao de po-
O direito de se informar tem como ob-
ltica e moral, que mostra bem a relevncia so-
jeto a liberdade de busca de dados ou docu-
cial, mais que garantia de expresso de direi-
mentos. o direito individual ou coletivo de
tos individuais e constitucionais, que o pleno
buscar, perante o Estado ou bancos de dados
exerccio da liberdade de imprensa represen-
pblicos, informaes de interesse pessoal ou
ta, alicerando mesmo regime que se pretenda
coletivo, ou em bancos de dados particulares,
democrtico. Igualmente no so longnquos
informaes de interesse particular. O cida-
casos em que o exerccio aodado do direito
do tem direito de acesso aos arquivos pbli-
de informar provocou efeitos devastadores em
cos, admitido o sigilo to somente em relao
pessoas, indevidamente, envolvidas em fatos
aos documentos cuja revelao possa provo-
398
car grave dano aos interesses da Nao ou da
O direito humano comunicao no ad-
sociedade. Como uma das garantias desse di-
mite uma s voz no fluxo de informao e co-
reito fundamental a Constituio Federal, de
nhecimento, um discurso nico, vertical, uni-
1988, instituiu o habeas data, que dever ser
lateral, mas a possibilidade de diversas vozes
judicialmente concedido para assegurar o co-
e autonomia dos sujeitos; no aceita meios de
nhecimento de informaes relativas pessoa
transmisso, de transferncia, de distribuio,
do impetrante, constante de registros ou ban-
mas sim meios de comunicao, ou seja, de
cos de dados de entidades governamentais ou
participao democrtica na produo e difu-
de carter pblico. (Paula Casari Cundari e
so de contedos.
Maria Alice Bragana)
O termo surgiu em 1969, quando o francs

Jean DArcy, ento diretor dos Servios Visu-
Referncias:
ais e de Rdio da ONU, registrou no artigo in-
titulado Direct broadcast satellites and the rigth
Repblica Federativa do Brasil. Braslia, Se-
to communicate a premncia da criao de um
nado, 1988.
novo Direito Humano. Segundo DArcy, os di-
CARVALHO, Luis G. Grandinetti Castanho.
reitos garantidos nos documentos da ONU, no
Liberdade de informao e o direito difuso
tocante comunicao, no mais contempla-
informao verdadeira. Rio de Janeiro: Re-
vam as demandas sociais e o prprio conceito
novar, 1994.
de comunicar. Essa nova compreenso avana-
LAGE, Nilson. A reportagem: Teoria e tcnica
va na concepo das liberdades, trazendo, para
de entrevista e pesquisa jornalstica. Rio de
os indivduos e grupos sociais, a perspectiva
Janeiro: Record, 2001.
coletiva e difusa dos direitos de acesso e parti-
GODOY, Cludio Luiz Bueno de. A liberdade

de imprensa e os direitos de personalidade.
cipao no processo comunicacional.

Tais questionamentos serviram de base
para as discusses travadas no mbito da
Unesco, entre os anos de 1970 e 1980, sobre a
Nova Ordem Mundial da Informao e da Co-
DIREITO HUMANO COMUNICAO
municao (Nomic), que culminou na produ-
O conceito da comunicao como direito hu-
o do relatrio Um Mundo, Muitas Vozes, de
mano vem sendo construdo a partir do dilo-
Sean MacBride. Na Cpula Mundial da Socie-
go entre os campos da Comunicao Social e
dade da Informao, em 2003 e 2005, a socie-
dos Direitos Humanos. Tem razes nas Teorias
dade civil internacional recuperou as reflexes
Crticas da Comunicao e no discurso das li-
e diretrizes do relatrio, ainda atuais, e apon-
berdades fundamentais de pensamento, opi-
tou para a necessidade do reconhecimento e
nio, expresso e informao. Sua definio te-
efetivao do Direito Humano Comunica-
rica e prtica poltica ressignifica, sobretudo
o. No Brasil, esse entendimento ratifica-
no contexto das mdias de massa, a dimenso
do na Carta de Braslia, em 2005, no Encontro
humanista da comunicao, sem abandonar a
Nacional de Direitos Humanos, tendo como
importncia das tecnologias, nem as relaes
principais bandeiras a democratizao dos
de poder que as permeiam.
meios de comunicao e a criao de um sis399
tema pblico no estatal. (Raimunda Aline Lu-
tuio Federal (art. 5 o e 220 o a 224 o). Ambas
cena Gomes)
estabelecem princpios genricos. Contudo, a

efetivao dos direitos requer leis especficas
Referncias:
e mecanismos (rgos estatais, por exemplo)
DARCY, J. Direct broadcast satellites and the
voltados para sua fiscalizao e garantia. Nes-
rigth to communicate. EBU Review. p. 14-
se ponto, no Brasil, a situao precria, na
18. n. 118. Paris: 1969.
medida em que praticamente inexiste regula-
FREIRE, P. Extenso ou comunicao?. 12. ed.,

So Paulo: Paz e Terra, 2002.
mentao para os artigos 220o a 224o da Constituio, e boa parte do setor de comunicao
UNESCO. Um mundo, muitas vozes: comuni-
atua sem controle legal ou base de leis obso-
cao e informao na nossa poca. Rio de
letas, sob ntida omisso do Estado. Segundo,
Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 1983.
o gozo efetivo desse direito, o cenrio de monoplio/oligoplio e de propriedade cruzada

observado em muitos pases constitui, por si
Direitos Humanos e Comunicao
s, obstculo srio e, no caso brasileiro, parti-
A relao entre direitos humanos e comunica-
cularmente grave.
o pode ser desdobrada em dois eixos. Primei-
Trata-se de discusso, relativamente, re-
ro, direitos humanos na mdia, ou seja, como os
cente e colocada em pauta pela luta dos mo-
meios de comunicao tratam o tema. Segun-
vimentos sociais, em especial, do movimento
do, direito comunicao: comunicao como
pela democratizao da comunicao. Os dois
um direito humano. Em ambos, considerando
eixos esto intrinsecamente ligados: reconhecer
a necessidade do cidado de, por um lado, re-
a comunicao como direito significa compre-
ceber informaes plurais para formar opinio
end-la como uma dimenso crucial e neces-
e participar da vida social e, por outro, se fazer
sria para a efetivao dos direitos humanos.
ouvir pelos demais, percebe-se o lugar central
(Rafael Fortes)
ocupado pelos meios de comunicao.

As comunicaes corporativas dedicam
pouco espao aos direitos humanos quando dedicam. A atuao de movimentos sociais
Referncias:
BOBBIO, Norberto. A era dos direitos. Rio de
que lutam por direitos como terra, trabalho,
LEVANTE Sua Voz. Direo: Pedro Ekman.
igualdade racial e de gnero raramente re-
Produo: Daniela Ricieri. [S.l.]: Intervo-
cebe cobertura destas empresas; quando apa-
zes, 2009. Disponvel em <http://vimeo.
recem, costuma ser de forma negativa. Nos
com/7459748>. Acesso em 15/02/2010.
meios progressistas, que alcanam um pblico
MORAES, Dnis de (Org.). Por uma outra co-
restrito, nota-se uma cobertura muito maior
municao: mdia, mundializao cultural
do tema.
e poder. Rio de Janeiro: Record, 2003.
O segundo eixo se desdobra em dois pla-
SANTOS, Reinaldo. Vade-mcum da comuni-
nos. Primeiro, o legal. O direito comunica-
cao. 6. ed. Rio de Janeiro: Edies Traba-
o est consignado na Declarao Universal
lhistas, 1986.
dos Direitos Humanos (art. 19) e na Consti400

Direito social informao
las agncias. O projeto NOMIC foi objeto de
Compreendido como o direito de todas as pes-
muitos estudos e debates, tanto no interior da
soas de receber informaes e saberem o que
UNESCO quanto em institutos de estudos, tais
est acontecendo no mundo, o direito social
como o Instituto Latino-Americano de Estudos
informao consagrado pela Declarao Uni-
Transnacionais (ILET), que desenvolveu diver-
versal dos Direitos Humanos, em seu artigo 19:
sos e abrangentes trabalhos sobre Informao e
Todo homem tem direito liberdade de opi-
Comunicao.
nio e expresso; este direito inclui a liberdade
Karam (1997, p. 15) alerta que a defesa do
de, sem interferncias, ter opinies e de procu-
direito social informao implica argumentar
rar, receber e transmitir informaes e ideias
que (...) a informao, ao construir simbolica-
por quaisquer meios e independentemente de
mente o mundo, deve expressar a diversidade
fronteiras. De acordo com Cludio Luiz Bue-
conceitual com que ele se forma cotidianamen-
no de Godoy (2008, p. 52), tem-se, hoje, a liber-
te. Isso envolve o reconhecimento de que, na
dade de imprensa como a de informao por
prpria informao, necessrio que as diver-
qualquer meio jornalstico, a compreendida a
sas concepes, verses, culturas e comporta-
comunicao e acesso ao que se informa. De
mentos estejam presentes. Por essa pluralidade
um lado, preserva-se a perspectiva individu-
de opinies, conforme Norberto Bobbio (1999,
al do direito informao, que d liberdade
p. 16), entende-se, entre outras coisas, um siste-
de imprensa ainda uma dimenso de direito de
ma em que vrios grupos sociais sindicatos,
manifestao do pensamento assegurado ao in-
partidos, grupos de intelectuais possam se
divduo. Porm, de outro, garante-se um direi-
expressar, direta ou indiretamente, na forma da
to, que verdadeiramente coletivo, de acesso
vontade coletiva: Pluralismo evoca positiva-
social informao.
mente um estado de coisas no qual no existe
Com a implementao do conceito liberal
um poder monoltico e no qual, pelo contrrio
de livre fluxo de informaes, o controle so-
(...), o indivduo tem a mxima possibilidade
bre a informao e o seu processamento foram
de participar na formao das deliberaes que
hegemonizados mundialmente pelas quatro
lhe dizem respeito, o que a quintaessncia da
grandes agncias internacionais de notcias, as
democracia (idem, ibidem, p. 22). Conforme
norte-americanas AP (Associated Press) e UPI
destaca Castanho de Carvalho (1994, p. 50), o
(United Press International), a francesa AFP
pluralismo poltico se engaja no contexto da in-
(Associated France Presse) e a inglesa Reuters.
formao para exigir que os rgos da impren-
A rejeio a essa hegemonia culminou a partir
sa dem acesso s diversas correntes ideolgi-
da dcada de 1970 com as propostas de formu-
cas da sociedade, contemplem as vrias classes
lao de uma Nova Ordem Mundial da Infor-
sociais e econmicas, no transijam com a no-
mao e da Comunicao.
tcia inexata, para favorecer este ou aquele setor
O projeto defende, globalmente, o direito social informao e entende que as po-
social e, sobretudo, no monopolizem a opinio pblica.
pulaes dos vrios pases especialmente do
A garantia efetiva do direito social in-
Terceiro Mundo so mal abastecidas pela
formao, conforme Karam (1997, p. 27), passa
informao mundial produzida por aque-
pela busca da [...] democratizao dos meios

401
de comunicao, ampliando tanto a pluralida-
Referncias:
de e diversidade de fontes quanto de proprie-
DOURADO, Henrique Autran. Dicionrio de
dade incluindo a segmentao e regionaliza-
termos e expresses da msica. 1. ed. So
o da produo e a mudana da noo tica
Paulo: Editora 34, 2004.
da profisso, mesmo na estrutura informativa
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo
atual, que envolve um compromisso moral ra-
Guimares. Dicionrio de Comunicao. 8.
dical do profissional jornalista especfico com
ed. So Paulo: Elsevier, 2002.
sua atividade. (Paula Casari Cundari e Maria

Alice Bragana)
Disco
Referncias:
Termo utilizado para designar, genericamente,
BOBBIO, Norberto. As ideologias e o poder em
um produto, cujas caractersticas so um for-
crise. Braslia: UnB, 1999.
mato de chapa circular, regularmente de vinil
ou massa, que gira em 78,33 , 45 ou 33 rota-
es por minuto (DOURADO, 2004, p.109).
O disco, tamm conhecido pelos mais antigos
novar, 1994.
como bolacha, conta com sulcos contnuos e
CHAPARRO, Manuel Carlos. Pragmtica do

jornalismo: Buscas prticas para uma teoria
da ao jornalstica. So Paulo: Summus,
1994.
KARAM, Francisco Jos. Jornalismo, tica e liberdade. So Paulo: Summus, 1997.
espiralados que servem para a reproduo de

udio.
Para reproduzir o som, o disco colocado
a girar mesma velocidade em que foi gravado,
de modo que a agulha de leitura, levada pelo
brao do toca-discos, corra sobre as ondulaes
do sulco e converta as oscilaes em sinais eltricos, posteriormente, amplificados e conduzi-
Disc Jockey
dos aos alto-falantes (MARCONDES, 1998, p.
Discotecrio. Aquele que controla toca-discos
244). Com o advento do compact disc, o termo
ou consolas em casas noturnas, estdios de r-
disco caiu em desuso, apenas sendo aplicado
dio, festas ou shows. Radialista que apresenta,
aos suportes antigos. Hoje, prefere-se a forma
durante um programa radiofnico, nmeros
CD. Diz-se, atualmente, vinil, para distingui-
musicais gravados em disco, compact disc, cd,
lo do CD e outros tipos de discos, cuja leitura
ou fita e selecionados por ele ou pelos progra-
efetuada por feixes de raio laser. (RABAA;
madores da emissora. (DOURADO, 2004, p.
BARBOSA, 2002. p. 231). (Sebastio Guilherme
109).
Albano da Costa)
O uso da abreviatura DJ, na atualidade, o

profissional que mistura ou faz mixagem entre
Referncias:
msicas j registradas em discos ou mesmo em
cd, a fim de gerar uma nova composio. (Se-
bastio Guilherme Albano da Costa)

MARCONDES, Marcos Antnio (Ed.). Encic-
402
plopdia da msica brasileira. Erudita, fol-
o caso de Le Discotheque inaugurada na rua
clrica, popular. Segunda Edio. So Pau-
Huchette em 1941, um bar dedicado aos discos
lo: Art Editora/Ita Cultural, 1998.
de jazz. Era um refgio aos militantes da resis-

tncia, simpatizantes e danarinos.

Ao fim da guerra, esses locais voltaram a
proliferar. Os expatriados negros americanos
voltaram cidade e a onda do jazz permeceu
vibrante at os anos 1960. Em 1947 seria inau-
Disco Pirata
gurado o Whiskey au Go-Go, local de culto ao
Produo, reproduo ou comercializao in-
jazz americano. Depois seria a vez do Chez Cas-
devida de material fonogrfico. Produzir, utili-
tel, cujo acesso era restrito ao beautiful people
zar ou comercializar sem autorizao do autor,
e possua um clima existencialista.
ou do detentor dos direitos autorais, de repro-
O termo passou a significar qualquer tipo
duo e distribuio, ou do proprietrio da
de nightclub que tocava msica gravada em
obra, alguma pea fonogrfica gravada em for-
vez de msica ao vivo. E o costume acabaria
mato de disco, seja vinil ou compact disc laser,
migrando aos Estados Unidos onde adotou o
CD. (Sebastio Guilherme Albano da Costa)
nome disco. Nele, passou a reinar os deejays

ou disc jockeys, especialistas em tocar discos e
Referncias:
animar os espritos dos danarinos. O hbito
KENNEDY, Michael. Dicionrio Oxford de M-
veio ao encontro das emissoras de rdio, que
sica. Trad. de Gabriela Gomes da Cruz e
poca conheciam o seu esplendor e que divul-
Rui Vieira Nery. 1. ed. Lisboa: Dom Quixo-
gavam msica gravada s massas e necessita-
te, 1994.
vam destes personagens que passaram da mera

locuo produo destes shows.

O hbito de danar em disco ou discotecas
espalhou-se por todo o mundo nos anos 1960
e 1970 e a indstria fonogrfica incorporou-se
com a gravao de novos ritmos como o me-
Discoteca
rengue e o foxtrot. Com a sofisticao dos apa-
Um dos efeitos da ocupao nazista de Paris,
relhos de som, gravao e de msica, este h-
iniciada em 14 de junho de 1940, foi a persegui-
bito permaneceu forte nas dcadas seguintes.
o e o consequente fechamento dos cabarets e
Escolas de dana proliferaram e passaram a en-
night clubs que cultivavam o jazz americano e a
sinar os passos. Logo se desenvolveu em torno
cultura negra, inclusive a dana. O resultado
das discotecas a subcultura da droga dos anos
que essa sonoridade transformou-se em smbo-
1970 e 1980, a comunidade gay hospedou-se em
lo da resistncia francesa. Passou a ser cultivada
vrios destes locais.
secretamente em discotheques underground
Tambm o filme Saturday Night Fever, de
que funcionavam, na madrugada, em localida-
dezembro de 1977, estrelado por John Travol-
des variadas e em rotao, situao que exigia
ta, popularizou a discoteca, com suas luzes bri-
dos membros senhas e cdigos para acesso. Foi
lhantes, os estilos de dana e a msica envol403
vente. A partir de 2000, o termo discoteca caiu
A discriminao negativa est associada ao
em desuso. A influncia da msica negra, no
preconceito, ao esteretipo e ao estigma. O pre-
Brasil, nos anos 1970, foi igualmente poderosa.
conceito uma predisposio individual para
A Banda Black-Rio, por exemplo, atraa milha-
discriminar, desvalorizar, subordinar e segre-
res de pessoas aos sales onde eram realizados
gar pessoas identificadas com estigmas e este-
os bailes chamados Black. O som era coman-
retipos negativos. Alm do preconceito, o es-
dado por disc-jqueis especializados no esti-
teretipo tambm torna sutilmente negativo o
lo Black. Com a decadncia das discotecas no
processo de discriminao. Por exemplo, o pre-
incio dos anos 1980, estas casas adotaram o
conceito sutil de afirmar a diferena para justi-
nome mais brasileiro de danceteria. (Jacques
ficar a no convivncia.
A. Wainberg)
O esteretipo o processo de sedimentao

de conceitos e definies socialmente estabelecidas. Isso nos obriga a pensar e julgar de maneira
Discriminao
semelhante, e perigosa, em relao ao mesmo
um termo que tanto pode ter uma conotao
fato. como se fosse um modelo mental.
positiva quanto negativa, dependendo, exclu-
Estigma no deve ser confundido com es-
sivamente, do contexto em que aplicado. O
teretipo. Entendemos por esteretipo uma s-
primeiro sentido relacionado ao projeto Ilu-
rie de caractersticas padronizadas e cristali-
minista, que seria a categorizao e o discerni-
zadas associadas a determinado sujeito, e no
mento. Porm, h outro sentido para o mesmo
raro a determinada ocupao, e que no so,
vocbulo que quase oposto e que tem forte
necessariamente, negativas . Porm sempre
relao com o vocbulo preconceito. A discri-
negativo quando o esteretipo a representa-
minao no sentido positivo significa observar
o coletiva do preconceito. Historicamente o
as diferenas entre objetos, significados e sen-
termo estigma esteve ligado a sinais corporais
timentos.
que evidenciavam algo de extraordinrio, fora
J, no seu sentido negativo, a desqua-
do comum, ou mesmo negativo do status de
lificao do diferente. Para Theodor Adorno
quem o apresentava. Tinha como funo sina-
(1990), a discriminao deixa de ser um pro-
lizar a pessoa para categoriz-lo como crimino-
cesso da lgica formal (o sentido positivo) para
so, traidor ou escravo.
tornar se parte da lgica da dominao e, at da
Hoje, mais aplicado ao infortnio do que
excluso, na qual o mximo da discriminao
simples evidncia corporal. Nesse sentido, o
a segregao e a eliminao do diferente.
termo estigma diz respeito a uma suposta ca-
O vocbulo diferena, tal como o termo
racterstica (por exemplo, maldade, fraqueza,
discriminao, tem dupla conotao. Implica
defeito e desvantagem) de um indivduo que o
em elementos distintos por meio da categoriza-
torna diferente de outros que estejam em uma
o. Ontologicamente, expressa em qualidades
categoria na qual o primeiro poderia ser in-
distintas. Mas, em outro sentido, poder vir a
cludo.
explicitar que essas diferenas so subordina-
A discriminao um dos principais com-
es, ou seja, as diferenas so hierarquizadas
ponentes do assdio moral. Pois este uma
no processo ideolgico de dominao.
conduta abusiva, intencional, frequente e repe-
404
tida, que ocorre no ambiente de trabalho e que
regras e funes que os regem na atualizao
visa diminuir, humilhar, vexar, constranger,
(no sentido de manifestao de fato) da lngua.
desqualificar e demolir psiquicamente um in-
Em outras palavras, ocupam-se da lin-
divduo ou um grupo, degradando as suas con-
guagem em sua transcendncia, e no em sua
dies de trabalho, atingindo a sua dignidade
imanncia. E nessas funes comunicativas,
e colocando em risco a sua integridade pesso-
transcendentais, que se inserem os arranjos a
al e profissional. (FREITAS; HELOANI; BAR-
que se podem denominar discursos, que talvez
RETO, 2008, p. 37) (Jos Roberto Heloani e Luis
possam ser definidos como os contornos dos
Guilherme Galeo Silva)
usos especficos que se pode fazer da lngua, ou

as prticas sociais de produo de sentido. Nes-
Referncias:
se diapaso, fala-se em discurso jurdico, dis-
ADORNO, T. W. Negative Dialectics. New York:
curso mdico, discurso miditico, e assim por
Routlege, 1990.
diante. Esse ltimo exemplar, inclusive, do
FREITAS, M.; HELOANI, R.; BARRETO, M.
fato de que nem sempre, principalmente nas
Assedio Moral no Trabalho. So Paulo:
poticas audiovisuais, se fala em discurso que-
Cengage, 2008.
rendo-se referir ao estritamente verbal.

Nessa acepo, o termo discurso refere-se a
um tipo de arranjo de signos que se pode sub-
DISCURSO
sumir sob algum ndice identificador, como em
Termo popularizado nas cincias humanas e
discurso televisivo, discurso cinematogrfico,
sociais, o vocbulo discurso apresenta-se eivado
discurso do vdeo, sendo, muitas vezes neste
de sobredeterminaes e com excessivo peso
contexto, confundido com a prpria noo de
semntico, o que, certamente, conduz a distor-
linguagem, tanto que se ouvem as expresses
es e utilizao equivocada.
discurso da televiso ou linguagem televisiva
A rigor, dentro da perspectiva terica dos
usadas, em geral, de forma intercambivel.
estudos da linguagem sejam eles pragmti-
De modo semelhante, o termo discurso
cos, lingusticos ou semiticos pode-se pen-
pode se aplicar genericamente e em intercam-
sar a noo de discurso como ideia ligada fa-
bialidade com a palavra linguagem, no contex-
mosa distino saussureana entre lngua e fala.
to face a face ou interpessoal, s demais formas
Ao focar a lngua natural em sua imanncia, a
de expresso que acompanham o modo verbal:
lingustica tradicional busca elucidar aqueles
gestos, posturas, entonao, pitch, volume de
constituintes de um idioma que, em suas espe-
voz, timbres, e assim por diante, que contri-
cificidades e peculiaridades (fonolgicas, sin-
buem na conformao de um todo expressivo
tticas, semnticas) contribuem para a cons-
conducente a algum tipo de interpretao ca-
truo do arcabouo definidor daquele tipo de
paz de gerar feedbacks de alguma ordem.
arranjo sgnico em especial. Por outro lado, ao
Entretanto, linguagem e discurso so en-
se debruar sobre a fala isto , o idioma em
tidades diferentes, posto que, por linguagem,
ato a pragmtica ou a semitica se ocupam
entende-se um conjunto de codificaes de na-
das funes comunicativas das lnguas naturais,
tureza arbitrria ou estipulada de que os seres
a saber, os contextos de fala, os atos de fala, e as
dispem para realizar interaes comunicati405
vas. J o discurso pode ser pensado como uma
tudo a partir da publicao de E. Benveniste de
das modalidades da linguagem em exerccio,
1958, a enunciao discursiva , potencialmen-
isto , a instanciao da linguagem em um con-
te, geradora de relaes semiticas no sendo,
texto. Na sua definio, o discurso necessita,
pois, propriedade dos signos verbais. A enun-
portanto, do contexto de sua utilizao, alm
ciao expresso que organiza a experincia
da referncia indireta aos seus usurios, abran-
comunicativa. Logo, a enunciao no diz res-
gendo o sujeito de-quem (o eu), o sujeito para-
peito apenas palavra; abarca tudo o que cons-
quem (o tu) (BENVENISTE, 1988/1989), a situ-
titui a interao: palavra, situao, pensamento,
ao e demais condicionantes da produo de
ao, interao entre sistemas de signos.
sentido. (Julio Pinto)
A enunciao dialogicamente concebida

tem sido equiparada a enunciado, que designa,
Referncias:
eminentemente, a construo verbal. Contu-
BENVENISTE, E. Problemas de Lingustica Ge-
do, como entendeu Volochinov (1981, p 190-1):
ral I. Campinas: Pontes, 1988.

. Problemas de Lingustica Geral II. Campinas: Pontes, 1989.
o discurso no reflete a situao extra-verbal

como o espelho reflete um objeto. O discurso
opera por deduo e no por reflexo. (...) A si-
CHARAUDEAU, P. Linguagem e discurso: mo-
tuao extra-verbal no de modo algum a cau-
dos de organizao. So Paulo: Contexto,
sa exterior do enunciado, ela no atua sobre a
2008.
enunciao de fora, como se fosse uma fora

mecnica. A situao entra na enunciao como
uma parte indispensvel sua situao semn-
Discurso / Enunciao
tica. Da o enunciado ser constitudo de duas
O exerccio de linguagem na produo enun-
partes: uma parte realizada verbalmente e outra
ciativa de sujeitos organizados socialmente,
subentendida. O enunciado assim comparado
definido por Bakhtin como discurso. Alm do
a um entimema (entimema: silogismo em que
contexto criado na interao entre sujeitos, o
uma das premissas no expressa mas suben-
discurso pressupe a compreenso dialgi-
tendida. Em grego entimema algo localizado
ca como instncia de sentido. O conjunto das
na mente, no corao, algo subentendido).
manifestaes que emergem do ato discursivo
Enunciao como ato a noo desenvol-
denominado enunciao. A enunciao, por
vida por Benveniste (lembremos que ele deriva
sua vez, pressupe as vozes do emissor e do in-
esse conceito da anlise do tempo verbal): um
terlocutor, o contexto espao-temporal e as va-
agente intencional ou sujeito, um propsito e
riaes ambientais que tornam cada realizao
uma situao. O ato assim uma comunicao
nica e irrepetvel. A enunciao resulta, por
interativa. Enunciao como fato a noo de-
conseguinte, do discurso e dele no se desvin-
senvolvida por Greimas e quer dizer: enuncia-
cula.
o enunciada. Enunciao aqui a presena
O conceito de enunciao, formulado pela
refletida no enunciado ou discurso.
teoria do dialogismo, foi inicialmente publicado
Assim, enunciao diz respeito a regras,
na obra de V. Volochinov (1973) em 1920. Ante-
cdigos, convenes atualizadas em forma de
rior ao que se consagrou na lingustica, sobre-
enunciado verbal, sonoro, visual. Desse modo,
406
enquanto em Benveniste a enunciao a ins-
Ao analisar um discurso, portanto, o que
tncia ego-hic-nunc e o mecanismo com que
importa compreender seus sistemas de for-
se opera a passagem da lngua ao discurso, em
mao, pois so eles que regulam a produo
Greimas a enunciao instncia de mediao
de sentidos. O discurso o produto deste con-
que assegura a discursivizao da lngua, que
junto complexo de relaes, cujas razes esto
permite a passagem da competncia perfor-
no imaginrio, na ideologia e na cultura. Todo
mance, das estruturas semiticas virtuais s
discurso situacional e relacional. situacio-
estruturas realizadas sob a forma de discurso
nal, porque s existe na situao de comunica-
(FIORIN, 1996 P. 22-36). (Irene Machado)
o; relacional, porque s pode significar na

relao entre sujeitos. Ao enunciar e ao inter-
Referncias:
pretar, os sujeitos ocupam posies de poder
FIORIN, Jos Luiz. As astcias da enunciao.
(FOUCAULT, 2001).
So Paulo: tica, 1996.
O sentido inacabado e potencial, s se
VOLOSINOV, Valentin. Le discourse dnas la
concretizando no gesto de interpretao. por
vie et dans la posie. In: TODOROV, T.
isso que se diz que o discurso um aconteci-
(Org.). M. Bakhtin. Le principe dialogique.
mento (PCHEUX, 2006), cujos dados contex-
Paris: Seuil, 1981.
tuais conduzem a produo de significados. A
. Marxism and the Philosophy of Language. Harvard University Press, 1973.
construo de sentidos pelos sujeitos envolvidos no discurso se d na tenso entre parfrase

e polissemia. A parfrase o movimento de reiterao e de retorno ao mesmo. A polissemia a
DISCURSO/SENTIDO
abertura ao diferente. O discurso tambm pode
O discurso uma organizao dinmica de
ser problematizado como uma forma de ao
sentidos que acontece a partir de determina-
(AUSTIN, 1990; SEARLE, 2002), com capacida-
das regularidades. O discurso tambm pode
de normativa e carter performativo. Um concei-
ser definido como um efeito de sentido entre
to importante, especialmente para problematizar
interlocutores. No um conjunto de signos,
a relao entre linguagem e memria, o de in-
e sim uma prtica regida por permisses e in-
terdiscursividade. Ao enunciar, o sujeito atuali-
terdies, pela articulao entre aquilo que
za discursos formulados em outros momentos
pode e deve ser dito e aquilo que no pode e
e contextos. Esses discursos so recuperados e
no deve ser dito. Sendo uma prtica (FOU-
transformados para constituir o discurso atual, e
CAULT, 2007), um discurso s possvel en-
tambm suas regras de formao esto presentes
quanto certo conjunto de regras mantm legi-
na materialidade discursiva a ser observada. O
timidade social. Se tais regras ou sistemas de
discurso , portanto, o resultado de uma extensa
formao desaparecem, o discurso se esvazia
rede de articulaes de sujeitos, saberes, interes-
e deixa de fazer sentido. Seguindo a mesma
ses e modos de exercer poder. (Marcia Benetti)
lgica, um discurso mantm sua fora quando

aquelas regras ou aqueles sistemas de forma-
Referncias:
o, que lhe permitem existir, permanecem so-
AUSTIN, John [1961]. Quando dizer fazer: pa-
cialmente justificados.
lavras e ao. Porto Alegre: Artmed, 1990.

407
FOUCAULT, Michel [1970]. A ordem do discurso. 7. ed. So Paulo: Loyola, 2001.

. [1969]. A arqueologia do saber. 7. ed.
Rio de Janeiro: Forense, 2007.
PCHEUX, Michel [1983]. O discurso: estrutura ou acontecimento. 4. ed. Campinas:
Pontes, 2006.
qualquer discurso, seja ele verbal (palavras, frases, pargrafos, perodos) seja no-verbal (uma
msica. uma obra de arte, uma matria de jornal ou revista, um gesto, uma indumentria,
uma regionalidade etc).
No por outro motivo que podemos falar
de um discurso religioso, um discurso polti-
SEARLE, John [1969]. Expresso e significado:
co, um discurso institucional, empresarial, bem
estudos da teoria dos atos de fala. 2. ed. So
como adjetiv-los com atributos tais como:
Paulo: Martins Fontes, 2002.
complexos, estratgicos, autoritrios, democrticos, demaggicos, dentre tantas outras formas

de classificar conjuntos textuais singulares.
DISCURSO NA GESTO DA COMUNICAO
Numa organizao, seja ela pblica, priva-
H muitas definies de discurso, quase todas
da, com ou sem fins lucrativos, podemos de-
elas focadas em objetos precisos, quase todas
nominar discurso organizacional o conjunto
acertadas, se considerados os objetivos aos
dos textos, ou seja, das manifestaes expres-
quais se prestam. Para a gesto da comunica-
sivas de que essa organizao se vale para tor-
o, o conceito de discurso necessita respon-
nar-se visvel, percebida e aprendida pelos seus
der a uma srie de indagaes de carter prag-
diversos pblicos de interesse, internos e ex-
mtico, alm de estar alinhado a referenciais
ternos.
tericos consistentes e devidamente testado
Assim, constituem o discurso de uma or-
nas prticas organizacionais. Encontramos tal
ganizao tanto o que dizem seu presidente,
amparo terico em Yuri Lotman (1922-1993),
seus diretores, o seu balano social e financei-
que considera como texto todo conjunto de
ro, quanto o que expressam os seus prdios, o
signos que tem delimitao, estrutura e ex-
vigilante que fica postado na entrada de sua
presso prprias (1988, p. 71-73). Charaudeau e
sede, a decorao do ambiente, o layout dos es-
Maingueneau destacam o discurso como um
critrios, o site na internet, a marca registrada,
conjunto de textos, ou um texto contextualiza-
as cores institucionais ou at mesmo o modo
do em outros textos (2004, p. 169).
como se d o atendimento ao pblico (IASBE-
Se entendermos que um texto sempre
CK, 1998). Cada um desses elementos constitui
um recorte expressivo verbal ou no-verbal e
um texto que, articulado com os outros tex-
se juntarmos a essa ideia o fato de que nenhum
tos forma o discurso dessa organizao.
texto existe isolado de outros textos (seus con-
importante salientar que o sentido glo-
textos), podemos compreender o discurso
bal de um discurso um metatexto o re-
como um conjunto articulado de textos que se
sultado da combinao em partes nunca iguais
comunicam, intensivamente, interna (intratex-
ou equilibradas de todos os textos que o com-
tualmente) e externamente (extratextualmen-
pem. Naturalmente, no discurso de uma dada
te). Desse modo, a intertextualidade, tal como
empresa, a postura do vigilante pode contribuir
definida por Jlia Kristeva e Hans-George Ru-
de forma muito mais efetiva, para o sentido ge-
precht (1996, p. 02-52) a forma estrutural de
ral do discurso organizacional, do que as pala-
408
vras do presidente ou o texto oficial que apre-
didticas e pedaggicas, tradicionalmente afei-
senta seu balano anual.
tas educao formal. E isto, considerando-se
Fazer a gesto do discurso harmonizar
que a formao discursiva escolar est voltada,
esses textos segundo interesses estratgicos de-
no fundamental, para a produo de materiais
sejados pela organizao e esperados pelos seus
instrucionais, de textos propeduticos, de livros
pblicos. Em outras palavras, fazer a gesto da
didticos, de aulas distribudas em tpicos pro-
comunicao. (Luiz Carlos Iasbeck)
gramticos.
A varivel no-escolar, por sua vez, afir-
Referncias:
ma o discurso jornalstico, as histrias em qua-
CHARAUDEAU, P; MAINGUENEAU, D. Di-
drinhos, o cinema, os programas de televiso,
cionrio de Anlise do Discurso. So Paulo:
enfim, aquele conjunto de possibilidades ex-
Contexto, 2004.
pressivas, cuja motivao inicial no a de ser
ORLANDI, Eni. Anlise de Discurso: princpios

e procedimentos. Campinas: Pontes, 1999.
KRISTEVA, J. RUPRECHT, H. Intertextualit.
Havana: Casa de Las Amricas, 1997.
dirigida liminarmente sala de aula. O problema evidenciado em nosso tempo reside, contudo, no fato de as separaes entre gneros, suportes e formatos discursivos haver se tornado
IASBECK, L. A Administrao da Identidade.
tnue ou mesmo desaparecido. Tal evidncia
Tese de doutorado. So Paulo: PUC/SP,
vem obrigando a escola a reorientar prticas di-
1998.
dtico-pedaggicas, de ensino-aprendizagem, e
LOTMAN, Yuri M. Estructura Del Texto Artistico. Madrid: ISTMO, 1988.
promover aberturas importantes entre as mltiplas modalidades discursivas, sejam elas escolares ou no-escolarizadas. Por essa via, editoriais
jornalsticos, reportagens televisivas, debates
Discursos no-escolares. Discursos
radiofnicos, HQs do Batman ou do Fantasma,
institucionalmente no-escolares.
vdeos do YouTube, conquanto mirem um p-
A categoria utilizada por estudiosos (CITELLI,
blico amplo, de leitores, ouvintes, internautas,
1998 e 2000) da interface comunicao-edu-
telespectadores, pode ser aproveitado em sala
cao procura esclarecer, como determinados
de aula vrios destes exemplos j vem sendo
discursos produzidos originalmente por orga-
incorporados aos livros didticos , permitin-
nizaes no escolares, a exemplo das mdias,
do motivao, esclarecimento, debate, atualiza-
entram nos circuitos das salas de aula. Vale di-
o de dados e referncias histricas, animando
zer, h um conjunto de linguagens, em sua plu-
os tpicos programticos etc.
ralidade de signos, verbais, imagticos etc, cuja
A caracterizao de discursos escolares ou
difuso depende de aparatos tecnolgicos, e que
no-escolares termina, por fim, indicando com-
tem como propsito alcanar pblico amplo ou
psitos de linguagens e seus espaos descentra-
segmento significativo dele, entendidas, neste
dos de produo, que tendo funes originais,
caso, as intercorrncias prprias dos processos
aparentemente distintas, acabam se cruzando por
que matizam a recepo. Colocado o proble-
fora dos prprios mecanismos contemporneos
ma sob tal ngulo, os discursos no-escolares
daquilo que Gianni Vattimo chamou de comuni-
deixariam de atender expectativas, de imediato,
cao generalizada (1992). (Adilson Citelli)

409
Referncias:
merciais, vestidos com um avental de madeira,
Citelli, Adilson. Aprender e ensinar com tex-
duas faces, em que se poderiam ler mensagens
tos no escolares. (Org.) So Paulo: Cortez,
publicitrias. Eram verdadeiros displays ambu-
1998.
lantes. No se sabe, no entanto, em que perodo
. Outras linguagens na escola. (Org.) So

Paulo: Cortez, 2000
. Comunicao e educao: a linguagem
em movimento. So Paulo: SENAC, 2000.
VATTIMO, Gianni. A sociedade transparente.
Lisboa: Relgio Dgua, 1992
da histria da humanidade apareceram e se popularizaram.

O que sabemos atualmente direcionase ao entendimento de que o display, alm do
ponto-de-venda, ganhou o mundo digital e
transformou-se em muitos formatos alm dos
tradicionais expositores. E na Internet, mostrar publicidade em forma de display, recebeu
DISPLAY
o nome de insero miditica em formato de
Termo muito utilizado, no mundo mercado-
banner, fazendo parte do vocabulrio comercial
lgico, e tambm fora dele, adquiriu na lngua
do Marketing de Internet. Na Era Digital, dis-
portuguesa, uma grafia adaptada ao nosso idio-
play a exibio de publicidade em pginas da
ma, grafando-se at por displei, assim como
web. Esses formatos-bandeiras podem consistir
a palavra layout, que de to popularizada, aca-
de imagens estticas ou animadas, bem como
bou por receber a grafia leiaute o que pode
a mdia interativa, que pode incluir elementos
parecer estranho; mas absolutamente normal
de udio e vdeo. Atualmente, adobe flash ou gif
em uma rea, na qual a maioria das palavras do
so os formatos de apresentao digital prefe-
jargo profissional advinda da cultura norte-
rida para tais anncios. O que antes era tridi-
americana. Todos se referem ao display como
mensional, agora, tornou-se online e interativo.
qualquer elemento tridimensional destinado a
As normas para continuar a evoluir, mudaram
promover, apresentar, expor, demonstrar e aju-
ao longo dos anos para tamanhos maiores, em
dar a vender o produto ou servio, podendo ser
parte devido ao aumento da resoluo dos mo-
colocado diretamente no solo, vitrine, balco
nitores padro e navegadores, em parte, exi-
ou prateleira de supermercado.
gncia de anunciantes por maior impacto para
Podem ser fabricados de papel kraft de alta
os seus investimentos. No so tridimensionais
gramatura, de acrlico, de madeira, de resinas
ainda, mas em breve, teremos displays digitais
plsticas ou outros materiais que sejam resis-
em 3D, haja vista a tecnologia da informao,
tentes exposio por um perodo maior de
avanar em passos largos e cleres. (Scarleth
tempo. Podem ter carter de informao (in-
Ohara Arana)
door ou outdoor), mas no se assemelham s

placas de exibio por serem tridimensionais
Referncias:
e de dimenses menores, mais apropriadas a
COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson.
pontos-de-venda e utilizao no varejo. Histo-
Marketing Promocional para Mercados
ricamente falando, podemos dizer que os pri-
Competitivos. So Paulo: Atlas, 2002.
meiros displays apareceram por intermdio dos
homens-placas que andavam pelas ruas co-
Mercadolgica. So Paulo: Metodista, 2008.
410
GUN, Murilo; QUEIROZ, Bruno. Estratgias
total de 515 milhes at 2007. Seu sucesso co-
de E-Mail Marketing. So Paulo: Brasport,
mercial motivou a inaugurao de um segun-
2008.
do parque similar, em Orlando, na Flrida, em
MARCONDES FILHO, Ciro. Dicionrio de
1971. Depois, foi a vez de Tquio, que conheceu
Comunicao. So Paulo: Paulus Editora,
sua Disnelinndia, em 1983, e Paris em 1992.
2009.
Nos Estados Unidos, alm da Disneilndia, in-
SCHMITT, Bernd; SIMONSON, Alex. A Estti-
seriram, tambm, o Epcot Center (Prottipo
ca do Marketing. Traduo de Lcia Simo-
Experimental da Comunidade do Futuro), em
nini. So Paulo: Nobel, 2004.
1982, que se destinava a ser um parque educa-
SILVA, Cludio. Produo Grfica Novas
tivo e de entretenimento dedicado ao comrcio
Tecnologias. So Paulo: Pancrom Editora,
e tecnologia; alm disso, aos negcios do par-
2008.
que, surgiram os Estdios da Disney-MGM em

1989 e o Animal Kingdom Park em 1998.
O parque de Anaheim transformou-se num
Disneylndia
resort composto tambm por um hotel e um
Foi fundada por Walt Disney, em 1955, na lo-
shopping. A visita constitui-se na verdade numa
calidade de Anaheim, prximo a Los Angeles,
experincia ldico-teatral onde a perfomance
Califrnia, nos Estados Unidos. Sua constru-
realizada por uma vasta equipe de produtores e
o foi possvel graas participao de patro-
intrpretes. O espetculo inclui tambm fogos
cinadores como Pepsi, Monsanto e ABC. Seu
de artifcios, bandas, desfiles, paradas, passeios
custo foi de 17 milhes de dlares. Sua frmula
de trem etc.
incluiu uma rea cercada por alto muro, com
O parque atual resulta de vrias influn-
uma nica entrada, e cheia de atraes capazes
cias e experincias. A primeira ocorreu com o
de fazer o visitante sentir-se num novo e dis-
pai de Walt Disney, que ajudou a montar a Fei-
tante mundo.
ra Mundial de Chicago em 1893. Depois, vrios
Nele, foram criadas cinco reas temticas:
parques em vrias partes do mundo ajudaram
Adventureland (A Terra da Aventura), que cria
na consolidao do projeto americano. Entre
um ambiente tropical extico de alguma locali-
estes locais visitados por Walt Disney esto o
dade distante do mundo; Fantasyland (A Terra
Griffith Park, O Parque Tivoli (de Copenha-
da Fantasia) a rea destinada a dar vida aos
gue), o Greenfield Village (fundado em 1933 e
personagens inventados por Walt Disney, Fron-
que reproduz um vilarejo americano), os Par-
tierland (O Territrio Fronteirio) que repro-
ques Efteling e Tuilburg da Holanda, Playland
duz a experincia dos pioneiros que coloniza-
(prximo a So Francisco). (Jacques A. Wain-
ram os Estados Unidos; Main Street USA (A
berg)
Avenida Central) que reproduz a avenida principal de uma cidade americana do incio do sculo XX e a Tomorrowland (A Terra do Futu-
DIVERSIDADE CULTURAL
ro) que elabora sobre a fico cientfica.
As explicaes sobre as diferenas, no com-
Em seus primeiros 10 anos, esse parque
portamento humano, remontam antiguida-
recebeu 50 milhes de visitantes, chegando ao
de, mas encontram, no sculo XIX, a partir

411
da afirmao positiva que a Antropologia re-
torno acepo latina de diversus, que significa
aliza sobre a relao entre a unidade biolgica
divergente, contraditrio, diferente no sentido
e a diversidade de valores e atitudes humanas,
ativo.
seu momento estruturador do que hoje enten-
nessa perspectiva que a diversidade cultu-
demos por diversidade cultural. A diversidade
ral incorpora uma dimenso de tenso e confli-
cultural est diretamente relacionada ao reco-
to; ela surge como uma resposta, um horizonte
nhecimento da heterogeneidade de manifesta-
de projetos, de direitos que partem do pressu-
es, valores e padres culturais relacionados a
posto no apenas da constatao antropolgica
diferentes sujeitos, grupos sociais e sociedades.
da diversidade, mas, sim, da afirmao poltica
Por diferenas culturais, entende-se a condi-
e da defesa do pluralismo cultural como sada
o propriamente antropolgica da existncia
para o desenvolvimento humano. Este enten-
humana, tomada como seu maior patrimnio
dimento levou a Unesco, em 1998, a encarar a
e legado. O debate sobre as diferenas, consti-
diversidade cultural como temtica central em
tutivas da condio humana e sua diversidade,
sua Conferncia anual, transformada em De-
como modelo de interao sociocultural, so
clarao Universal Sobre a Diversidade Cultu-
atualizados pelo conceito de pluralismo cultu-
ral em 2001. Em 2005, por iniciativa do rgo
ral, que revela o grau e as prticas de equidade
e de vrios Estados membros, dentre eles e com
decorrentes de suas interaes.
atuao destacada, o Brasil, alm de inme-
H, aqui, como afirmam Lvi-Strauss, em
ras ONGs, foi promulgada a Conveno para a
Raa e Histria, e Hannah Arendt, em A con-
Proteo e Promoo das Expresses da Diver-
dio humana, uma ntima relao entre diver-
sidade Cultural, instrumento poltico e jurdico
sidade e igualdade, que elimina qualquer risco
internacional em processo de implementao.
de se tomar a diversidade como explicao e le-
(Jos Mrcio Barros e Fayga Moreira)
gitimao da desigualdade. A defesa da diversidade cultural se realiza, portanto, no mbito
Referncias:
mesmo da luta pela igualdade e pelos direitos
ARENDT, Hannah. A condio humana. Rio de
humanos. O que define e singulariza o conceito
Janeiro: Forense Universitria, 1997.
de diversidade cultural, exatamente a negao
BARROS, Jos Mrcio (Org.). Diversidade Cul-
da perspectiva romntica e liberal que a enten-
tural: da proteo promoo. Belo Hori-
de apenas como um mosaico de particularida-
zonte: Autntica Editora, 2008.
des. A diversidade cultural diversa, ou seja,
BERNARD, Franois de. Por uma definio
no se constitui como um mosaico harmni-
do conceito de diversidade cultural. In:
co, mas um conjunto de opostos, divergentes e
BRANT, Leonardo (Org.). Diversidade
contraditrios.
Cultural. Globalizao e culturas locais: di-
Ela , portanto, cultural e no natural; re-
menses, efeitos e perspectivas. So Paulo:
sulta das trocas entre sujeitos, grupos, e insti-
Escrituras Editora/Instituto Pensarte, 2005.
tuies a partir de suas diferenas e divergn-
LVI-STRAUSS, Claude. Raa e Histria. In:
cias. Nesse sentido que, Franois Bernard, na
Os Pensadores. So Paulo: Abril Cultural,
busca por uma definio mais precisa para o
1978. Volume L.
conceito de diversidade cultural, prope um re412
UNESCO. Conveno sobre a Proteo e Pro-
moo da Diversidade das Expresses Cul-
seus pblicos, atuando no de forma isolada,
turais. Brasil, 2006.
mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais.

Com essa perspectiva, Kunsch (2003) en-
Divulgao em Gesto
tende que a rea das relaes pblicas, respon-
Comunicacional
svel pela promoo e administrao dos rela-
A comunicao encontra-se inserida na base
cionamentos, utiliza estratgias e programas de
das funes administrativas e permeia todas as
comunicao ajustados s diferentes situaes
aes da organizao, pois atravs dela que se
que se apresentam aplicados a qualquer tipo de
estabelecem as relaes de entendimento ne-
organizao. Ianhez (2001, p. 155) complemen-
cessrias para que as pessoas possam intera-
ta: relaes pblicas a comunicao na admi-
gir como grupos organizados e atingir objeti-
nistrao, no que diz respeito sua viso insti-
vos predeterminados. A gesto comunicacional
tucional e a adequada utilizao desta em todas
nas organizaes abarca todos os processos que
as reas da estrutura organizacional, endossan-
dizem respeito ao gerenciamento e monitora-
do a presena da atividade no conjunto admi-
mento dos fluxos instalados nas redes de co-
nistrativo organizacional, orientando e apoian-
municao, atravs de pesquisa e planejamento,
do todas as reas da organizao, no tocante
acompanhamento e retroalimentao sistem-
forma mais adequada de conduzir suas relaes
tica desse circuito.
com o pblico (IANHEZ, 2001, p. 155).
Para Duarte e Veras (2006, p. 52), a gesto
Nesse contexto, as Relaes Pblicas tm
da comunicao acontece quando nos utiliza-
funo caracterstica de gerenciamento, esta-
mos de mtodos para melhor se trabalhar com
belecendo e mantendo canais de comunicao
a comunicao seja ela interna ou externa de
com seus respectivos pblicos, os quais deman-
um rgo governamental ou entidades pblicas
dam uma reavaliao e reprogramao sistem-
ou privadas.
tica, a fim de permanecerem efetivamente aber-
Esses autores ressaltam, ainda, que a ges-
tos. (Ana Wels)
to da comunicao implica a escolha do meio

mais adequado para que seja repassada uma
Referncias:
mensagem, atendendo a objetivos predefinidos
DUARTE, Jorge; VERAS, Luciana (Orgs.).
e equilibrando o discurso ao transmitir o que
Glossrio de comunicao pblica. Braslia:
se faz, como se faz e o que se diz. Com isso,
Casa das Musas, 2006.
cria-se credibilidade, construindo, mantendo e
IANHEZ, Joo Roberto. Relaes pblicas nas
legitimando a imagem e a reputao institucio-
organizaes. In: KUNSCH, Margarida
nal junto aos seus diferentes pblicos.
Maria Krohling (Org.). Obtendo resultados
Para atender a essa demanda, a atividade
com relaes pblicas: como utilizar ade-
de relaes pblicas destaca-se a partir de seu
quadamente as relaes pblicas em bene-
objeto, pontuado pelo binmio organizao-
fcio das organizaes e da sociedade em
pblicos. Kunsch (2003, p. 166) enfatiza o papel
geral. p.155-162. So Paulo: Pioneira Thom-
das relaes pblicas em administrar estrategi-
son Learning, 2001.
camente a comunicao das organizaes com
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planeja413
de produo prprios do documentrio cine-
integrada. 4. ed. rev., at. e ampl. So Paulo:
matogrfico. A partir de 1983, com mudanas
Summus, 2003.
na Rede Globo de Televiso, o Globo Reprter

incorporou o estilo caracterstico do telejornalismo, tanto no que se refere s questes estti-
Documentrio na Televiso
cas quanto s condies de produo dos pro-
O documentrio televisivo produzido com ob-
gramas. Antes, ele possua uma equipe prpria
jetivos de evidenciar recortes da realidade. Par-
de produo e os diretores tinham liberdade de
tindo de um fato, procura mapear fatos correla-
criao e autonomia de edio, depois os equi-
cionados, acontecimentos interligados, causas
pamentos passaram a ser compartilhados com
e consequncias. Traz consigo o tom de expli-
a Central de Jornalismo e os programas deixa-
cao, apresenta imagens e depoimentos que
ram de ter um carter autoral.
comprovam o que dito e, tambm, funcionam
Outra iniciativa importante para o docu-
como registro, como mecanismo de resgate da
mentarismo na TV foi o programa Documento
memria humana. As discusses sobre o do-
Especial (1989-1997), exibido consecutivamente
cumentrio se desenvolveram mais fortemente
pela Rede Manchete, SBT e Bandeirantes. Pro-
em torno da presena do real.
duzido e dirigido por Nelson Hoineff, o Docu-
O gnero documentrio comeou no cine-
mento Especial tinha elementos de reportagem
ma, posteriormente, o videoteipe popularizou
e documentrio, buscando levar a realidade das
em muito a linguagem audiovisual, antes res-
ruas para a TV. Hoje, o documentrio um g-
trita s pelculas cinematogrficas. A reduo
nero pouco frequente nos canais abertos de TV.
de custos e a mobilidade impulsionaram toda
Ele se faz presente de maneira mais significativa
uma cadeia, levando o documentarismo TV,
na programao das TVs por assinatura, que,
onde o gnero ganhou um trato mais jornalsti-
alm da exibio dos programas, s vezes, parti-
co. Tal mudana se deu porque, na maioria das
cipam como co-produtoras dos documentrios.
vezes, os realizadores eram tambm jornalistas
Atualmente, a produo documental para
e o produto tinha de se adaptar ao novo meio
a TV conta com um importante instrumen-
que conquistava. O documentrio, que antes se
to de fomento: o DOCTV., criado, em 2003,
aproximava da fico passou a se assemelhar
pela Secretaria do Audiovisual do Ministrio
reportagem, valorizando mais os aspectos in-
da Cultura, em convnio firmado com a TV
formativos.
Cultura de So Paulo e a Associao Brasileira
A exibio do Globo Shell Especial, pela
das Emissoras Pblicas, Educativas e Culturais
Rede Globo de Televiso, de 1971 a 1973, de cer-
(ABEPEC), com o apoio da Associao Brasi-
ta forma, originou a criao do Globo Reprter,
leira de Documentaristas (ABD). O DOCTV
em 1973, programa fundamental para a histria
objetiva fomentar a regionalizao da produo
do documentrio televisivo brasileiro.
de documentrios, incentivando a parceria da
De incio, sob o comando do jornalista e
produo independente com as TVs pblicas,
cineasta Paulo Gil Soares, o Globo Reprter
alm de tambm atuar na formao de novos
contava com uma equipe de diretores vindos
documentaristas atravs da realizao de ofici-
do Cinema Novo e seguia linguagem e ritmo
nas. (Isaltina Gomes e Cristina Vieira de Melo)
414
Referncias:
temticas histricas; um apuro do sentido visu-
ALTAFINI, T. Cinema documentrio brasileiro:
al, no esforo de ver para alm da analogia da
evoluo histrica da linguagem. So Pau-
imagem e um fascnio pelas emoes, mem-
lo, (mimeo), 1999. Disponvel em: <http://
rias, tons e meios-tons inscritos numa fotogra-
www.bocc.ubi.pt/pag/Altafini-thiago-Ci-
fia oficial antiga, num instantneo jornalstico,
nema-Documentario-Brasileiro.html>.
ou numa foto de famlia.
CARLOS, M. B.; GOMES, I. M. A. M. O do-
Na definio de Kossoy (2001), a fotogra-
cumentrio como gnero jornalstico A
fia um documento visual cujo contedo a
relao documento & documentrio. In:
um s tempo revelador de informaes e deto-
Cadernos de Comunicao. Santa Maria:
nador de emoes. Para o autor, seus conte-
UFSM, 1996.
dos despertam sentimentos profundos de afeto,
GOMES, I. M. A. M; MELO, C. T. V. M.; MO-
dio ou nostalgia para uns, ou exclusivamen-
RAIS, W. P. Gneros jornalsticos em re-
te meios de conhecimento e informao para
gio de fronteira: estudo comparativo entre
outros que observam livres de paixes, estejam
o documentrio e a grande reportagem. Re-
eles prximos ou afastados do lugar e da po-
latrio de Pesquisa. Recife (mimeo). 2002.
ca em que aquelas imagens tiveram origem
MACHADO, A. A televiso levada a srio. So

Paulo: SENAC. 2000.
(KOSSOY, 2001, p.28).

Os registros fotogrficos eleitos a compor
MELO, C. T. V.. O documentrio como gne-
um processo folkcomunicacional, so aqueles,
ro audiovisual. Revista Comunicao & In-
cujo olhar do fotografo vislumbra os instru-
formao. Goinia, p. 23-38, vol. 5, n 1/2,
mentos de manifestao da cultura popular, e
2002.
diante do seu papel de suscitar diversas leituras,

permitem a anlise do processo de intercmbio de informaes e manifestaes de opini-
DOCUMENTO FOTOGRFICO
es, ideias e atitudes de massa, atravs de agen-
FOLKCOMUNICACIONAL
tes e meios ligados direta ou indiretamente ao
O documento fotogrfico pode ser defini-
folclore, definida pelo estudioso Luiz Beltro
do como uma fonte histrica no-verbal, que
como Folkcomunicao.
demanda uma linguagem prpria, com men-
As imagens com valor documentrio, na
sagens imagticas, e o seu carter folkcomuni-
explicao de Kossoy (2001, p. 55), represen-
cacional est em poder constituir as prticas
tam um meio de reconhecimento da cena pas-
culturais de um determinado grupo ou comu-
sada, portanto, uma possibilidade de resgate
nidade. Do ponto de vista investigativo, diz
da memria visual do homem e do seu entor-
Schimidt (2003) que a fotografia no tem car-
no sociocultural, assim, para os estudos, luz
ter meramente ilustrativo, posto que a mesma
da folkcomunicao, o documento fotogrfico
revela contedos e nos coloca dentro do texto
busca especificamente mostrar um registro re-
cultural. Como documento histrico, segundo
levante que alude o processo da comunicao
Essus (1994 ,p. 7) sua anlise envolve uma ati-
atravs das manifestaes folclricas.
tude mental/intelectual, necessria compo-
Estudos de pesquisas recentes, identifica-
sio de categorias de anlises relacionadas s
ram imagens em colees de fotografias que

415
apresentam caractersticas folkcomunicacionais,

a saber a coleo Katarina Real do Acervo Fo-
KOSSOY, Boris. Fotografia e histria. 2. ed. rev.

So Paulo: Ateli Editorial, 2001.
togrfico da Fundao Joaquim Nabuco, insti-
SHMIDT, Cristina. A fotografia como processo
tuio pernambucana que salvaguarda docu-
folkcomunicacional. Revista Internacional
mentos fotogrficos folkcomunicacionais sobre
de Folkcomunicao, n. 1, 2003.
a cultura popular do Norte e do Nordeste brasileiro.

A fotografia enquanto registro, se inven-
DOMINAO
tariada, devidamente, reproduz acontecimen-
As relaes de poder pressupem processos de
tos, fatos, lugares e pessoas que representam a
dominao, dada a condio de assimetria im-
historicidade e o cotidiano de um determina-
plicada. Por dominao se entende o assujeita-
do momento e lugar. Nesse sentido, Schimidt
mento aos mandos de outros, seja por assen-
(2003) destaca que os patrimnios registrados
timento, resultante de uma identificao, seja
em imagens fotogrficas podem acionar um
pelo jugo, resultante da coero.
lembrar coletivo na medida em que forem sendo identificados outra vez.
Embora, como pode ser visto em Aristteles, por exemplo, a Antiguidade clssica te-
Diante dessas consideraes, podemos
nha tomado como natural a dominao exerci-
afirmar o perfil transdisciplinar do documen-
da por um indivduo com aptides especiais, a
to fotogrfico no discurso da folkcomunicao.
Histria prenhe de testemunhos da luta con-
E sobre o universo comunicativo e imagtico
tra a dominao ou, pelo menos, contra um
do documento fotogrfico, parafraseando Luis
tipo de dominao, em nome da liberdade.
Beltro, na comunicao cultural, as linguagens
Os tipos de governo remetem a um modo
humanas se traduzem no discurso, ou seja,
de exerccio e extenso da dominao exerci-
qualquer configurao de signos utilizados na
da, na relao entre dominantes e dominados.
emisso de mensagens simblicas. (Rosi Cristi-
Donde propostas como a de Ccero, no sculo
na da Silva)
I a.C., que demonstrava a preocupao com a

necessidade de uma constituio mista, incor-
Referncias:
porando a presena popular enquanto manti-
BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-
vesse um condutor com altas qualificaes.
cao dos marginalizados. So Paulo:

Cortez, 1980.
At final da Idade Mdia, as reflexes sobre dominao se pautam por esse jogo entre
. Folkcomunicao: teoria e metodologia.
o nvel de participao do povo e as qualida-
So Bernardo do Campo: Ctedra UNES-
des do governante. Foram, portanto, condu-
CO/UMESP, 2004.
zidas por uma perspectiva tica. Maquiavel
ESSUS, Ana Maria Mauad de S. Andrade. Atra-
muda o foco, ao deslocar a questo da parti-
vs da imagem I: possibilidades terico me-
cipao e das qualidades dos representantes,
todolgicas para uso da fotografia como
para a das estratgias, ou seja, para os movi-
recurso didtico, uma experincia aca-
mentos que um lder firme deve encetar para
dmica. Primeiros Escritos, n. 1, jul/ago,
alcanar seus objetivos: a dominao para que
1994.
possa governar.
416
Thomas Hobbes expande as concepes de
rato jurdico que fundamenta os direitos hu-
Maquiavel, j que considera a busca por poder
manos, marcados, sucessivamente, como posto
como elemento central natureza humana: as
por Thomas Humphrey Marshall, pela aquisi-
estratgias de majorao, que implicam domina-
o dos direitos civis, dos direitos polticos e
o, se elevam a uma razo necessria. A questo
dos direitos sociais. A escalada dos direitos foi
do Estado, como detentor legtimo de toda vio-
uma resposta direta, circunscrevendo sua ex-
lncia, para conter, administrar e, portanto, do-
tenso, dominao.
minar um povo, questo que vem de longa data,

passar a ocupar o centro das discusses.
Foucault, porm, assinalou a instalao de

uma nova estratgia mais sutil de dominao
O Iluminismo coloca, sob outra perspecti-
que acompanha a dos direitos. Em substituio
va, a questo das estratgias. O reforo ao po-
s sociedades de soberania, marcadas pela prer-
der/dominao substitudo pela descentrali-
rogativa sobre a vida e a morte, surge o que ele
zao/distribuio. A ideia de Contrato Social,
chama de sociedades disciplinares. Trata-se da
como garantia de convvio harmonioso, na pre-
proliferao de estratgias educativas que so
veno dos abusos de poder ou da dominao
implementadas com o recurso de dispositivos
implcita, ganha terreno entre pensadores como
disciplinares, de modo a formar cidados d-
Locke, Montesquieu, Rousseau e Voltaire.
ceis, produtivos e funcionais.
Hegel introduziu o conceito de dialtica
A teoria crtica da Escola de Frankfurt fez
enquanto movimento do esprito e marcha das
as atenes se voltarem para a racionalidade
coisas do mundo, como sucessiva superao de
confinada adaptao aos quadros do poder
contradies. Exemplifica-o com o exame da
vigente. Com esse pensamento, ao lado das di-
relao entre senhor e servo, que ilustra a pas-
versas correntes das teorias americanas da co-
sagem a dominado, e de dominado, pelas agru-
municao, coloca-se nfase na dominao
ras vividas, ao domnio de si mesmo. Assim, o
exercida pelas mdias, em processos massivos
conceito mostra a apreenso da liberdade asc-
a promover homogeneidade a servio do poder
tica como forma de compensar a contraposio
de ocasio.
entre submisso e dominao.
Hoje, no campo da comunicao, a questo
Marx parte dessa colocao, introduzindo
da dominao cultural, ampliada pelo concei-
vetores como o da religio enquanto pio do
to de globalizao, o espao de embate entre
povo, portanto um instrumento de dominao,
liberdade e dominao. (Mayra Rodrigues Go-
que mascara a natureza de um poder de ordem
mes)
econmica, exercido pela propriedade privada,

pelo capital, pela deteno dos meios de produo, formas de dominao. Inaugura uma pro-
Domnio Pblico
posta crtica e revolucionria que se estende
Condio do programa ou formato, obra ar-
contemporaneidade, ao considerar a domina-
tstica, literria, cientfica, aplicativos e softwa-
o como mola propulsora no embate das lutas
res de contedo que podem ser, livremente, re-
de classes, por sua eliminao ou reverso.
produzidos, apresentados ou explorados, uma
A partir do sculo XVIII, sob a bandeira da
vez que seu autor (a) abre mo dos direitos pa-
liberdade e da igualdade, configura-se o apa-
trimoniais da obra. Neste caso, o cdigo fon417
te acompanha o contedo da obra. Alm disso,
boram com as polticas nacionais de incluso
segundo a Lei de Direitos Autorias em vigor no
social, uma vez que a maior parte da populao
Brasil, uma obra se torna de domnio pblico
no poderia aceder a contedos pagos. (Cosette
depois de 70 anos da morte de seu criador.
Castro)
Embora renuncie aos direitos patrimoniais

sobre a(s) obra(s), ou estas expirem em atendimento a norma legal, o(s) autor(res) mantm a
DOPING NA AGENDA MIDITICA
paternidade da obra, juridicamente chamado
A cobertura jornalstica dos casos de doping
post morten autoris e est relacionada a acordos
est condicionada a uma srie de fatores que
sobre propriedade intelectual. Assim, as obras
complicam o trabalho do jornalista, justamente
literrias, artsticas, cientficas e mais recente-
pela obscuridade dos julgamentos de algumas
mente os softwares e aplicativos para contedos
federaes esportivas ou mesmo por denncias
se tornam de domnio pblico por renncia ou
infundadas de alguns especialistas. Assim, a co-
quando termina o prazo de proteo dos direi-
bertura jornalstica nesses casos deve passar pe-
tos patrimoniais exclusivos que as leis do direi-
las mesmas fases de uma reportagem esportiva,
to do autor(a) reconhecem. Aps esses fatos ju-
ou seja, por meio de pesquisa e entrevistas.
ridicos consumados, qualquer pessoa, empresa
O laudo oficial dos comits antidoping ou
ou instituio pode explorar a obra, desde que
mesmo a denncia de terceiros devem ser in-
respeite os chamados direitos morais (paterni-
vestigados e confrontados; o jornalista preci-
dade) do autor(a).
sa desvincular-se da simples reproduo des-
tambm possvel compreender o uso do
ses laudos e esclarecer para o pblico os pontos
domnio pblico a partir da licena de docu-
conflituosos da notcia. Rassalta-se que um
mentao livre de GNU, que produziu o Gene-
atleta acusado de doping tem como se defender,
ral Public Licence (GPL-GNU) e o Free Docu-
previamente, de uma possvel injustia ou mes-
mentation License (FDL-GNU) pela Fundao
mo de denncias, assim como os denunciado-
Software Livre (FSF em ingls) em 1984. Trata-
res tm o direito de comprovar as acusaes.
se de uma licena de copyletf para contedos li-
Por outro lado, convm buscar o depoi-
vres. Diferentemente do copyright, d direito
mento de especialistas, principalmente rela-
ao que o material licenciado em software livre
cionados medicina, toxicologia e direito es-
seja copiado, redistribudo, modificado e at
portivo, a fim de se esclarecer o pblico sobre
vendido sempre e quando esteja sob os termos
possveis falhas num caso de doping, como
da licena GNU. Em caso de venda de mais de
tambm para informar sobre os problemas no
100 exemplares, a obra dever ser distribuda
uso de substncias consideradas dopantes.
em um formato que garanta o texto, dados ou
A interveno das fontes enriquece a co-
audiovisual original ou o cdigo fonte original.
bertura jornalstica nos casos de denncia
Inicialmente, a licena GNU foi criada
porque equilibra a informao e posiciona o
apenas para textos, mas j circulam licenas de
pblico diante das vrias verses sobre o fato.
software livre em outros formatos. Em pases
Ao entrevistar diversas pessoas, o reprter
em desenvolvimento e alto ndice de excluso,
confronta as opinies, comprova a denncia
o acesso s licenas de domnio pblico cola-
e suas razes, coloca o direito de resposta, es-
418
clarece o aspecto mdico e jurdico, informa
Download / Upload
sobre o perigo da ingesto de algumas subs-
O termo indica transferncia de dados de um
tncias que, alm de serem proibidas, so pre-
computador remoto que armazena determi-
judiciais sade, e, principalmente, elimina a
nada quantidade de arquivos para a mquina
possibilidade de ser injusto ou julgar uma pes-
de uma pessoa, conforme a solicitao efetiva-
soa antes de recolher seu depoimento diante
da. semelhante a descarregar, baixar, puxar
de uma acusao.
o(s) arquivo(s). Em Portugal, a expresso que
O julgamento de um atleta passa a ser mais
identifica esse procedimento de transferncia
bem compreendido pelo pblico, que se des-
de dados mais usada descarregar. J no Brasil,
prende do julgamento preestabelecido pelas
popularmente se usa a expresso baixar arqui-
entidades oficiais ao relacionar as provas do
vos. o inverso de upload. Atualmente, tam-
acusador, a defesa do ru e o depoimento de
bm possvel fazer downloads desde o celular
especialistas na rea. Alm disso, o jornalis-
e TV digital.
ta familiariza o pblico com o problema sobre
importante destacar que a maioria das
doping ao elaborar uma prestao de servios,
conexes de hosts na rede so feitas atravs de
informando sobre as substncias dopantes e
up e download, realizados em sequncias to
os riscos que elas causam aos atletas e a qual-
imediatas e instantneas, que nem se percebe
quer pessoa. Uma ampla cobertura jornalstica
o processamento de baixa de arquivos do pro-
nos casos de doping constitui-se numa forma
verdor para o usurio. o que acontece com
de reportar o fato sem julgar previamente uma
os portais. Ali, as pginas so descarregadas na
pessoa, seja ela um atleta ou qualquer outro in-
mquina do interessado, assim que ele encerra
divduo, acusada por uma denncia. (Luciano
a digitao do endereo. Mesmo que no seja o
Victor Barros Maluly)
desejo da pessoa receber este primeiro lote de

informaes (a capa do portal), a transferncia
Referncias:
desses arquivos ocorre como demanda das for-
BUENO, W. Jornalismo cientfico no Brasil: as-
malidades de apresentao do mesmo nesse
pectos tericos e prticos. In: Srie Pesqui-
momento, h a celebrao do primeiro contra-
sa. So Paulo: ECA/USP, 1985.
to de leitura (VERN, 1985).
FEDER, M. G.; CARDOSO, J. N.; DE ROSE, E.
O navegador conecta-se com o servidor,
H. Informaes sobre o uso de medicamen-
faz o download das pginas HTML, imagens e
tos o esporte. 2. ed. Rio de Janeiro: COB,
outros itens e as abre, confeccionando a pgi-
2000.
na que voc v. Mas o termo download tornou-
SILVA, A. S. Doping: aspectos penais. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 1999.
se sinnimo de copiar arquivos de um servidor

remoto para o seu, porque quando o navega-
MUNIZ, S.; FERRARI M. H. Tcnica de repor-
dor no pode abrir um arquivo em sua janela
tagem: notas sobre a narrativa jornalstica.
(como um executvel, por exemplo) ele abre a
opo para que o mesmo seja salvo por voc,
TUCHMAN, G. La producin de la notcia.

Mxico: Gill, 1983.
configurando um download. Entretanto, convencionou-se que o download o momento no

qual se realiza a transferncia de um ou v419
rios arquivos selecionados voluntariamente
depressa, significando economia de tempo para
pelo interessado e resguardados de dispositivos
a pessoa que fez a solicitao deste pacote.
de privacidade e de exclusividade.
O downstream das redes em operao, no
Com a desseminao da internet e o surgi-
Brasil, est projetado para transmitir com o
mento de portais que disponibilizam arquivos
padro de 500 kbps, o que proporciona algum
para a comunidade de internautas, o downlo-
conforto aos internautas. Um exemplo: os stios
ad foi adotado pelo e-comerce para a finalizao
dos programas de educao distncia dispo-
das compras, especialmente as que envolvem os
nibilizam uma coletnea de textos (em formato
produtos culturais (livros, msicas, softwares,
protegido) e vdeos temticos de cada mdu-
documentos, entre outros), entendidos como
lo. So arquivos com muitos bits (pesados).
mercadorias virtuais. Estes, por sua vez, esto
Se o estudante est conectado a uma rede com
cercados de protocolos de segurana que garan-
taxa de downstream baixa, os arquivos vo de-
tem a liberao de uso nico, aps a realizao
morar a abrir, colocando em risco a prpria co-
dos pagamentos correspondentes.
nexo (ela pode ser interrompida a qualquer
H casos nos quais a exclusividade to
momento), obrigando o aluno a repetir a ope-
restrita que existem codificaes que permitem
rao, uma vez que no h maneira de armaze-
a fruio do produto em processadores pr-de-
nar meio-arquivo.
terminados (a exemplo do iTunes, que permite,
Essa situao no se aplica para o upstream,
na origem, rodar os arquivos apenas nos iPods).
que a velocidade de processamento da rede
Isso acontece por causa das implicaes dos di-
para o envio de dados pela mquina (usurio).
reitos de autor. Essa caracterstica se apresenta
Geralmente os operadores de internet banda
como garantia da inviolabilidade do produto,
larga mantm a velocidade do upstream baixa
cuja autoria definida e devidamente registra-
porque acreditam que um usurio com o perfil
da. (Jos Antonio Meira)
residencial usa mais downloads do que uploads. (GOMES, 2006) Esta caracterstica do internauta comum deixa a via de envio mais livre,
Downstream/ Upstream
exigindo pouca velocidade de comunicao.
No mbito da comunicao digital e da infor-
Apesar disso, existem fornecedores que ofere-
mtica, downstream o termo que define a ve-
cem o servio de banda larga com velocidade
locidade de processamento dos dados recebi-
de upstream igual ao de downstream.
dos por uma mquina conectada (usurio) na
Originalmente, downstream e upstream so
rede, independentemente de sua largura. Seu
verbetes usados na indstria petrolfera. O pri-
antnimo o upstream.
meiro est relacionado s atividades e aes que
Quanto maior esta velocidade da rede para
acontecem depois do refino do petrleo, volta-
transmisso de dados da origem ao usurio
da centralmente pra a distribuio dos produ-
(downstream) - medida atravs da contagem
tos derivados. O segundo usado para localizar
de bits enviados em cada segundo - mais rpi-
as aes referentes explorao e produo do
do eles estaro disponveis para o processador-
leo bruto, que mobiliza um grupo altamente
usurio decodificar. Como consequncia, as
especializado de pessoal e equipamentos. A ati-
mensagens sero compostas nas telas bem mais
vidade de refino e abastecimento dos estoques
420
conhecida como midstream. (ARAJO; FER-
enso do texto original. Apesar das especifici-
NANDES, 2002). (lvaro Benevenuto Jr.)
dades da articulao entre texto e espetculo, o

drama , historicamente, compreendido como
Referncias:
uma produo escrita para o teatro.
ARAJO, Renato S.B.; FERNANDES, Elton.
A partir do sculo XVIII, o drama passou a
Dinmica do posicionamento dos maiores
indicar um gnero especfico de texto que bus-
operadores no upsteam da indstria do pe-
cava, apresentar caractersticas da comdia e
trleo no Brasil. Anais eletrnicos... Encon-
da tragdia, transpor os limites da classificao
tro Nacional de Engenharia de Produo,
clssica dos gneros e criar uma pea mais pr-
22. Curitiba: ABEPRO, 2002. Disponvel
xima do cotidiano da burguesia, grupo social
em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/
emergente. Como gnero, o drama prioriza os
ENEGEP2002_TR70_1079.pdf>. Acesso
aspectos humanos universais, dentro de uma
em: 14/05/2009.
tica realista, pressupe o individual, tratando
GOMES, Denis. O que downstrean? Dispon-
de conflitos sentimentais, e focaliza a famlia.
vel em: <http://forumpcs.ig.com.br/viewto-
A viso dramtica se instaura quando os pro-
pic.php?t=206947&view=next>. Aceso em
blemas que movem a ao so de ordem nti-
14/05/2009.
ma, ligados s relaes de famlia. (SZONDI,
CLUBE DO HARDWARE. Diferena entre velo-
2004, p. 13).
cidades. Disponvel em: <http://forum.clu-
A forma dramtica pode ser verificada em
bedohardware.com.br/diferenca-entre-vel
obras desde seu surgimento at a contempo-
ocidade/295524?s=850d7f98e595e32e3942c8
raneidade devido, principalmente, aos temas
6f1ff76071&>. Aceso em 14/05/2009.
abordados e ao interesse que eles despertam no

pblico. sempre arriscado empreender na definio de gneros, pois a generalizao enco-
Drama
bre as peculiaridades de cada texto.
Em um sentido amplo, drama designa um fato,
A definio dos gneros, teatrais, liter-
ou situao envolvendo emoes intensas e
rios, cinematogrficos, quanto a sua significa-
profundas. A Literatura classifica os modos li-
o podem ser em uma abordagem substantiva
terrios em dramtico, lrico e narrativo. Em
ou adjetiva. A primeira, de carter normativo,
grego, drama significa ao e est associado
entende ser, cada gnero, absoluto e valoriza di-
representao teatral na Potica, de Aristteles.
ferenas entre eles. A segunda refere-se aos tra-
Com esse carter, remete a um texto, sem im-
os estilsticos de cada obra, sendo possvel a
portar seu carter cmico ou trgico, destinado
referncia a um drama (substantivo) lrico (ad-
representao e, assim, apresenta uma dupla
jetivo), ou a uma narrativa (substantivo) dra-
natureza do gnero dramtico, o texto literrio
mtica (adjetivo). Os substantivos so usados
e o espetculo.
em geral como terminologia para o ramo a que
Mesmo intimamente relacionados, dife-
pertence uma obra potica considerada, global-
rem: o espetculo a representao do texto e a
mente, segundo caractersticas formais deter-
este se sobrepe competncia artstica e cria-
minadas, (...) diferente da conotao dos adje-
tiva dos atores e diretores, interferindo na apre-
tivos (STAIGER, 1997, p. 185). Essa abordagem,

421
de carter mais pragmtico, admite a hibrida-
trrio, uma voz central quase sempre um Eu
o de gneros.
nele exprimir seu prprio estado de alma.
Na linguagem coloquial: No fazer dra-
Far parte da pica toda obra poema ou no
ma significa no se lamentar, no exagerar nos
de extenso maior, em que o narrador apre-
aspectos dramticos ao contar um fato. Nessa
sentar personagens envolvidos em situaes e
mesma linguagem, Sentir o drama significa
eventos. Pertencer Dramtica toda obra dia-
colocar-se no lugar (sempre contexto negativo)
logada em que atuarem os prprios persona-
do outro, atravs da imaginao. (Maria Helena
gens sem serem, em geral, apresentados por
Castro de Oliveira)
um narrador.
Essas trs formas atravessaram sculos e
Referncias:
expresses artsticas diversas at chegarem ao
ROSENFELD, A. O teatro pico. Coleo Buriti.
cinema, principalmente, sua elaborao como
So Paulo: So Paulo, 1965. Volume 5.
espetculo, na transio entre os sculos XIX e
STAIGER, E. Conceitos fundamentais da poti-
XX. At hoje, nas crticas de jornal, por exem-
ca. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1997.

SZONDI, P. Teoria do drama moderno 18801950. So Paulo: Cosac & Naify, 2001.
. Teoria do drama burgus. Sculo XVIII.
So Paulo: Cosac & Naify, 2004.
plo, so frequentes menes a filmes que so

compreendidos como picos, dramticos ou lricos. Mas, de fato, os tericos voltados questo dos gneros em geral argumentam no sentido de que no h formas genricas puras, ou
seja, possvel que uma mesma obra contenha
simultaneamente elementos pertencentes aos
Drama Cinematogrfico
trs gneros bsicos.
A noo de drama passa a existir, na verda-
Ainda assim, o gnero dramtico no cine-
de, bem antes do surgimento do cinematgra-
ma parece adquirir considervel relevncia. E
fo, em 1895, ano considerado marco do nasci-
isso se deve em grande parte a diretores como
mento do cinema, quando os irmos Lumire
D.W. Griffith (1875-1948) que, tendo atuado no
promoveram a clebre sesso do Grand Caf,
teatro, chegam ao cinema, tratando de adaptar
em Paris. A conceituao do drama est for-
as tcnicas teatrais linguagem cinematogr-
temente vinculada ao princpio de gnero, tal
fica. A denominao teatro filmado, aplicada a
como era percebido na chamada Antiguidade
algumas experincias do cinema dos primeiros
Clssica. Desde Plato, a arte passa a ser con-
tempos, em que a cmera fixa diante da cena re-
cebida como imitao da natureza, podendo,
gistrada emulava o ponto de vista de um espec-
no caso, estar associada tragdia, comdia,
tador diante do palco de teatro, um exemplo
lrica. Por sua vez, Aristteles d continuidade
de tentativas primordiais de adaptao do dra-
s ideias de seu mestre, falando de trs tipos de
ma teatral ao cinema. Mas, na verdade, melhor
gneros: pico, dramtico e lrico.
seria falar na adaptao de variadas formas de
Como explica Anatol Rosenfeld (1997, p.
dramas teatrais ao cinema, uma vez que, desde
17): Pertencer Lrica todo poema de exten-
o drama srio proposto por Diderot (1713-1784),
so menor, na medida em que nele no se cris-
no contexto da Revoluo Burguesa, no sculo
talizem personagens ntidos e em que, ao con-
XVIII, foram muitas as variaes em torno da
422
noo de drama desenvolvidas, primeiramente,
ra geral), no caso, pode ser pensado como um
no teatro.
elemento formulador de vrios gneros, a par-
Nesse sentido, o melodrama um exemplo
tir de seus agenciamentos formais e temticos,
emblemtico. Resultado de uma sociedade em
mediados pela noo de conflito, seja no pla-
que o poder j no emana de uma ordem divi-
no da fico (suspense, terror, drama histrico,
na que escolhe um soberano, o melodrama pas-
melodrama, etc.), seja no plano do document-
sa a funcionar como uma espcie de parmetro
rio (etnogrfico, biogrfico, cientfico etc.). (Sa-
para que os indivduos (antigos sditos obe-
muel Paiva)
dientes ao poder do rei ou de seu representante) possam a partir de ento , ou seja, de prin-
Referncias:
cpios morais pautados pela ideia de liberdade,
ROSENFELD, Anatol. O teatro pico. Debates,
igualdade e fraternidade discernir entre o

bem e o mal, para solucionar seus conflitos.
No por acaso, portanto, ser justamente o
193. So Paulo: Perspectiva, 1997.

SZONDI, Peter. Teoria do drama moderno. So
Paulo: Cosac & Naify, 2001.
melodrama uma das formas mais recorrentes
XAVIER, Ismail. O olhar e a cena: Hollywood,
de drama em meios como o cinema e posterior-
Cinema Novo, Nelson Rodrigues. So Pau-
mente a televiso, at os dias de hoje. No campo
lo: Cosac & Naify, 2003.
especfico das linguagens audiovisuais, deve-se

a propsito observar o papel fundamental tanto
da cmera quanto da montagem (ou edio) na
Dramaturgia Radiofnica
constituio do drama ou da ao dramtica da
Arte de composio do texto destinado re-
narrativa, que justamente prev a encenao de
presentao sonora de situaes e personagens
um enredo construdo sobre conflitos vividos
feita por atores. A palavra drama tem origem
pelos personagens na histria contada.
na Grcia e significa ao. Desse modo, o texto
Nessa mesma linha de raciocnio, o conflito
dramatrgico aquele escrito especificamente
pode estar relacionado tanto s narrativas fic-
para representar a ao. No teatro, o drama se
cionais como s documentais (quando se ad-
desenvolve atravs de aes feitas diante do es-
mite distino entre fico e documentrio). A
pectador que assiste a cena in loco, ao vivo.
captao de imagens e a montagem envolvendo
Na TV e no cinema a dramaturgia diz res-
um predador e sua presa, em um document-
peito ao desenrolar de imagens que, ao lado da
rio do tipo mundo animal, encontram-se cor-
trilha sonora, compem o painel de situaes e
respondncias em narrativas ficcionais como
personagens vistos pelo pblico atravs do fil-
as tantas em que o vilo e o mocinho (em geral,
tro de uma cmera. J a dramaturgia radiof-
o heri ou a herona indefesa) vivenciam toda
nica composta pelo emprego da voz em suas
sorte de perseguies. Assim, seria possvel, re-
diversas expresses, do silncio, da msica que
tomando o princpio de gnero que deu incio a
garante o revestimento da cena, garantindo ao
essa histria, uma compreenso do drama cine-
ouvinte uma percepo do que est sendo nar-
matogrfico para uma dimenso muito alm do
rado, alm dos efeitos sonoros que ampliam,
cinema de fico narrativo-dramtico. O drama
pelo sentido sinestsico da audio, o entendi-
cinematogrfico (e audiovisual de uma manei-
mento do drama apresentado. Esse gnero tam423
bm foi batizado de radionovela. No contexto
ca radiofonizao de A Guerra dos Mundos, de
radiofnico, as aes inerentes ao drama trans-
H.G. Wells, por Orson Welles, em 1938, marcou
formam-se em aes sonoras e os personagens
definitivamente a criao dramtica para o r-
se apresentam pela voz dos atores. O ouvinte
dio. Com a pretensa reportagem da invaso da
apreende a narrativa ao ouvir a composio dos
terra por marcianos, afirmou o presente, tempo
elementos sonoros que lhe oferecem as condi-
privilegiado pelo teatro, como o tempo da ao
es de tempo e espao da estria.
tambm no rdio. (Mirna Spritzer)
Tambm chamada de radiodrama ou radiodramaturgia, apresenta-se em trs tipos b-
Referncias:
sicos: (a) unitrio, tambm chamado radiote-
BARBOSA FILHO, Andr. Gneros radiofni-
atro, contempla a transmisso de um enredo

que inicia e termina na mesma transmisso,
tratando-se de pea nica; (b) seriado, tambm
chamado de srie, apresentando peas independentes, mas com personagens e/ou locais
cos. So Paulo: Paulinas, 2003.

CALABRE, Lia. A era do rdio. Rio de Janeiro:
Jorge Zahar, 2002.
PAVIS, Patrice. Dicionrio de teatro. So Paulo:
Perspectiva, 1999.
fixos, com as transmisses acontecendo em pe-
SPRITZER, Mirna. O corpo tornado voz: a ex-
riodicidade diria ou semanal; e (c) novela, ra-
perincia pedaggica da pea radiofnica.
dionovela, obra de longa durao, dividida em
Tese (Doutorado em Educao) Univer-
captulos de modo sequenciado. Em diferentes
sidade Federal do Rio Grande do Sul. Por-
pases, produziram-se ainda poemas sonoros,
to Alegre, 2005. 191f.
leituras dramatizadas e criaes experimentais,

entre outros. o caso da Alemanha, Espanha e
Inglaterra.
Duplo fluxo da informao
Dramaturgos importantes do sculo XX,
A perspectiva do processo de comunicao, em
como Samuel Beckett, Bertolt Brecht e Harold
duplo fluxo (two-step flow of communication),
Pinter escreveram dramas para o rdio. Alm
tem origem com o estudo de Paul Lazarsfeld,
de Antonin Artaud que gravou, para uma r-
Bernard Berelson e Hazel Gaudet, de 1944. De
dio francesa, a montagem Para acabar com o
acordo com a pesquisa, h um movimento de
juzo de Deus que, por razes de censura, no
informao atravs de duas etapas bsicas: pri-
transmitida aos ouvintes da emissora. No Bra-
meiro, da mdia para indivduos relativamente
sil, o rdio consagrou-se como espetculo, nas
bem informados, consumidores assduos dos
dcadas de 1940 e 1950, enveredou-se, tambm,
meios de comunicao de massa; segundo, des-
para o caminho da radiodramaturgia latino-
tas pessoas para indivduos menos expostos
americana e encontrou na novela uma de suas
diretamente mdia e que dependem de ou-
expresses mais plenas e acessveis.
tros para sua prpria informao (DEFLEUR;
Em 1941, a Rdio Nacional do Rio de Ja-
BALL-ROKEACH, 1993).
neiro transmite a primeira radionovela, no Bra-
O trabalho de Lazarsfeld, Berelson e Gau-
sil, Em busca da felicidade de Leandro Blanco.
det tinha como objetivo compreender os pro-
A partir da, o gnero consolidou-se em vrios
cessos que levam deciso do voto pelos ci-
pontos do pas. Nos Estados Unidos, a histri-
dados. A pesquisa foi realizada no municpio
424
de Erie, no estado de Ohio, nos Estados Uni-
deres de opinio, originando um novo modelo,
dos, durante a disputa eleitoral entre Wendell
o do fluxo da comunicao em mltiplas etapas
Willkie (Republicano) e Franklin Roosevelt
(multi-step flow of communication). Neste mo-
(Democrata). A anlise das entrevistas reali-
delo, os lderes de opinio funcionam como ga-
zadas com eleitores mostrou que as discusses
tekeepers (selecionadores) e lderes de opinio
interpessoais sobre poltica eram mencionadas
para outros lderes de opinio (SOUSA, 2006).
mais vezes do que a exposio ao rdio ou pa-
Esses estudos evidenciam a importncia dos
lavra impressa a televiso ainda no estava
relacionamentos sociais informais na escolha
consolidada na poca.
e no consumo dos contedos miditicos, dei-
Os indivduos que tinham maior conta-
xando entrever as limitaes do poder exercido
to com a mdia foram denominados lderes
pelos meios de comunicao sobre as pessoas.
de opinio. Seu papel no era de meros trans-
(Aline Strelow)
missores da informao mais do que isso, eles

ofereciam interpretaes da campanha, que aju-
Referncias:
davam a moldar as intenes de voto daqueles a
quem passavam as informaes. Essa forma de
influncia tornou-se reconhecida como proces-
Janeiro: Jorge Zahar, 1993.
so de interveno, que funciona entre a mensa-
HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.;
gem comunicada massa e as respostas dadas a
FRANA, Vera. Teorias da comunicao.
esta (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993).
Wilbur Schramm mostraria, em pesquisa
de 1963, que os prprios lderes de opinio re-
cebem informaes mediatizadas por outros l-
425
E, e
E-book
O termo uma abreviao de eletronic book (li-
minados os terminais para visualizao) existem modelos de empresas como Aluratek, Inc.,
vro eletrnico ou livro digital). Indica, em prin-
Amazon, Astak, Barnes & Noble, BeBook/End-
cpio, a verso eletrnica de um livro impres-
less Ideas, Bookeen, Cool-ER, Elonex, Hanlin,
so que pode ser lido por meio de um e-reader

(eletronic reader), um computador inclusive
personal digital assistants (PDAs) ou outro
IREX Technologies, Lbook, Neolux Corporation, Onyx e Sony, entre outros.

Apontado como principal concorrente dos
dispositivo que permita acesso a dados digitais,
e-readers, o iPad tablet da Apple lanado em
como alguns celulares. O Projeto Gutenberg
2010 um computador em forma de pran-
apontado como pioneiro na digitalizao e no
cheta eletrnica, sem teclado e com tela sens-
arquivamento de distribuio de ttulos, tendo
vel ao toque, que permite a leitura de e-books.
sido iniciado em 1971 sob a liderana de Micha-
Seu maior diferencial est em dispor tambm
el Hart. Com o desenvolvimento do mercado,
de funes como navegao na web, repro-
passou-se a encontrar tambm e-books que no
duo de vdeos e udios, bem como edio
tm correspondentes impressos, editados dire-
de documentos. Enquanto o iPad possui uma
tamente para circulao em formato digital.
tela de cristal liquido (LCD), os e-readers cos-
No quadro atual de desenvolvimento tecnolgico, existem diferentes formatos de e-books,
tumam utilizar a tecnologia e-paper/e-ink que

apresenta resoluo superior, maior contraste,
de plataformas e de equipamentos disponveis,
pouco reflexo e baixo consumo de energia, o
o que implica em fatores de compatibilidade
que os torna vantajosos na atividade prioritria
e portabilidade de diferentes ordens. Para ter
de leitura.
acesso a um texto, portanto, necessrio ve-
Quanto aos tipos de arquivos, o EPUB
rificar a adequao entre o formato do livro
(electronic publication) considerado o forma-
(tipo de arquivo) e o dispositivo utilizado para
to padro pelo International Digital Publishing
sua leitura. Dentre e-readers (assim so deno-
Forum (IDPF). Como sua adoo generaliza427
da ainda no ocorre, softwares como o Calibri
alterao simultnea das tcnicas de produo
permitem a converso de arquivos como, por
e reproduo dos textos, do suporte da escrita e
exemplo, MOBI, LIT, LRF, ODT, PDF, PRC,
das prticas de leitura. (Ana Gruszynski)
RTF e TXT.
Outro formato bastante utilizado o Porta-
Referncias:
ble Document Format (PDF), criado pela Ado-
CHARTIER, Roger. A aventura do livro: do lei-
be Systems, que atualmente um padro aberto,
tor ao navegador. So Paulo: UNESP, 1998.
formal, ligado International Organization for
FURTADO, Jos Afonso. O papel e o pixel. Do
Standardization (ISO). O Digital Rights Manage-
impresso ao digital: continuidades e trans-
ment (DRM) uma forma de gesto de direitos
formaes. Florianpolis: Escritrio do
digitais que compreende limitaes colocadas
Livro, 2006.
em arquivos por vrios provedores de contedo.
NUMBERG, Geoffrey (Org.). The future of the
Sua utilizao por editoras vem ocorrendo com
book. Beckerly/Los Angeles: University of
o objetivo de evitar a pirataria de contedo e ga-
California Press, 1996.
rantir a proteo dos direitos autorais.

Considerada a constituio do mercado de
e-books no Brasil, podemos apontar agentes que
EaD
vm desempenhando papel relevante: livrarias
Sigla de Educao a Distncia. Trata-se de um
tradicionais que passam a vender tambm e-
processo de ensino-aprendizagem semivirtual
books por meio de seus sites, lojas online que
ou virtual que vem sendo cada vez mais utili-
surgem voltadas venda desse tipo de livro,
zado por instituies de nvel mdio e univer-
editoras estabelecidas que passam a editar tam-
sitrio para possibilitar o acesso universal ao
bm livros eletrnicos, e novas editoras que se
ensino e a aprendizagem. Na EaD existe a se-
estabelecem j direcionadas a edies digitais.
parao temporal e espacial entre professores e
Cabe mencionar, ainda, projetos pblicos que
alunos que se utilizam de diferentes tecnologias
colocam disposio ttulos para acesso gratui-
para desenvolver o ensino-aprendizagem.
to, como o Brasiliana Digital, da Universidade
No sculo XIX, Isaac Pitmann, o inventor
de So Paulo (USP) e o Biblioteca Nacional Di-
da estenografia aproveitou para comercializar a
gital, ligado Fundao (FBN) homnima do
sua inveno e criou o primeiro curso por cor-
governo federal.
respondncia. Mas, as primeiras instituies a
Como objeto cultural emergente, o e-book
usar o ensino a distncia surgiram, na Sucia,
mobiliza amplas e rpidas mudanas na rede
com um curso de Contabilidade, em 1833 e o
ligada sua produo e disseminao. Se as
instituto alemo Toussaint e Langenseherdt,
questes tecnolgicas associadas a ele impem
em 1856, que se dedicou ao ensino de lnguas
uma srie de transformaes, fundamental
estrangeiras.
ponderar como essas se associam instaurao
No sculo XX, mais exatamente em 1921, os
de uma crise em torno das diferentes categorias
Mrmons de Salt Lake City, nos Estados Uni-
por meio das quais nos relacionamos com a
dos, criaram a primeira rdio universitria. Em
cultura escrita, que tem no livro um objeto pa-
1926, a Rdio Luxemburgo e, em 1927, a Rdio -
radigmtico. Vivemos na contemporaneidade a
Paris PTT e a BBC seguiram este exemplo.
428
No Brasil, nos anos de 1930, teve incio o
que possibilitem a universalizao do acesso e
ensino a distncia , atravs das atividades do
estejam a servio dos diferentes grupos sociais.
Instituto Rdio Tcnico Monitor, em 1939 (hoje
(Cosette Castro)
Instituto Monitor) e, na dcada seguinte, em

1941 o Instituto Universal Brasileiro, com cursos tcnicos por correspondncia. Nos anos de
Economia da informao
1950 e 1960, a televiso comea a desenvolver
um campo de estudo que busca entender a
projetos de educao a distncia e o prprio
informao como fonte de valor, de rendas e
Ministrio de Educao oferece cursos a dis-
como possvel mercadoria. Evoluindo na inter-
tncia, atravs da Universidade Aberta.
cesso da Economia principalmente com a Co-
No ensino distncia, o papel do professor
municao Social, a Cincia da Informao e a
de um mediador. Tal mediao, alm de pro-
Ciberntica, veio ganhando dimenso e rele-
curar vencer a distncia fsica entre o educador
vncia na medida em que se expandiram, nas
e o educando, precisar estimular a motivao
sociedades capitalistas avanadas, a partir dos
do aluno, assim como ajud-lo a desenvolver
anos 1950, amplos setores econmicos baseados
autodisciplina para que aprenda a estudar sozi-
no tratamento e comunicao da informao e
nho, supere as dificuldades de aprendizagem e
do conhecimento, paralelamente ao desenvol-
consiga finalizar seu curso.
vimento das novas tecnologias digitais de infor-
As tecnologias que permitem a conexo
mao e comunicao. A informao no exibe
entre professores e alunos ou mesmo entre o
as propriedades clssicas da mercadoria, sendo
grupo de alunos so vrias. Entre elas pos-
este o principal problema enfrentado pelos es-
svel citar o computador (de mesa ou de mo)
tudos no campo. Ela no um objeto externo,
intermediado pela internet, atravs do uso de
uma coisa, indivisvel, inaproprivel, incerta,
hipermdias, a televiso analgica e a digital, o
nos termos de Arrow (1962).
rdio analgico e digital, o telefone, o vdeo e o
Como a comunicao da informao acres-
CDrom, o correio, o fax, o celular, o iPod e os
centa algo a quem recebe sem perda para quem
Palms. Atualmente, a grande novidade em en-
comunica, ela no poderia ser objeto de troca,
sino a distncia so os projetos educativos de-
logo no se prestaria a uma economia de mer-
senvolvidos para TV Digital e os projetos inte-
cado. A economia neoclssica, desde Williams
grados, para convergncia tecnolgica voltados
Jevons (1835-1882), passando por Lon Walras
para rea da educao e que conjugam conte-
(1834-1910) e Vilfredo Pareto (1848-1928), no
dos audiovisuais, textos e dados para computa-
ignorava que o livre e equitativo acesso in-
dores mediados pela internet, TV digital e ce-
formao vem a ser uma das condies neces-
lulares.
srias para o funcionamento equilibrado dos
No campo da educomunicao, a media-
mercados.
o tecnolgica nos espaos educativos, passa
A informao, pois, j aparece, embora
para o pesquisador Ismar de Oliveira Soares
como constante neutra, em suas equaes. A
(ECA/USP) atravs da identificao da nature-
evoluo do Capitalismo far da informao,
za da interatividade propiciadas pelas tecnolo-
ela mesma, objeto de transao econmica e
gias de informao e comunicao (TICs) para
motivo de grande expanso de muitos negcios

429
relacionados ao seu processamento, organiza-
Referncias:
o, armazenamento e comunicao. Dentre
ARROW, Kenneth J. Economic welfare and
outros autores nos anos 1960 e 1970, Marc Porat
the allocation of resources for invention.
(1977), descrever, reunindo e sistematizando
In: NELSON, Richard. Rate and Direction
copiosos dados numricos, a expanso desses
of Inventive Activity: Economic and Social
negcios. Precisando confrontar os fatos com
Factors. Princeton: Princeton University
as suas teorias, alguns tericos, a exemplo de
Press, 1962.
Arrow (1962) ou Joseph Stiglitz (2001), ambos
DEMSETZ, Harold. Information and efficien-
receberam o Prmio Nobel, iriam demonstrar
cy: another point of view. In: Journal of
que os mercados tendem sempre a funcionar
Law and Economics, v. 12, p. 1-22, 1969.
imperfeitamente dadas as assimetrias de acesso
HERSCOVICI, Alain. Redes eletrnicas e acu-
informao, assim revolucionando os pressu-
mulao capitalista: elementos de anli-
postos neoclssicos. Como qualquer informa-
se. In: BOLAO, Csar Ricardo Siquei-
o, depois de recebida, pode ser reproduzida
ra; HERSCOVICI, Alain, CASTAEDA,
a custo quase nulo, seu custo marginal tende ao
Marcos et al. Economia Poltica da Internet.
limite de zero.
Aracaju: Editora UFS, 2007.
Portanto, um mercado de informao so-
PORAT, Marc. The Information Economy: defi-
mente poderia funcionar se o produtor ou
nition and measurement. Washington: US
emissor lograsse controlar, por instrumentos
Department of Commerce, Office of Tele-
monopolistas, o acesso informao, tornan-
communications, 1977.
do-a escassa atravs desse controle mesmo.
STIGLITZ, Joseph. Information and the Change
Arrow e Harold Demsetz (1969) polemizaram
in the Paradigm in Economics. Prize Lec-
a respeito: o primeiro defendia que a gesto do
ture, 08/11/2001. Disponvel em <http://
acesso informao viesse a ser pblica; o
nobelprize.org/nobel_prizes/economics/
segundo sustentava o aumento dos castigos
laureates/2001/stiglitz-lecture.pdf>. Acesso
aos que violassem patentes e outros direitos,
em 09/04/2009.
para assim garantir o funcionamento desse

mercado.
As sociedades capitalistas, particularmen-
Economia da Internet
te a estadunidense, parecem ter preferido op-
A economia da internet apresenta especificida-
tar por este segundo caminho e, hoje, defron-
des econmicas, as quais se relacionam com a
tam-se com srias dificuldades econmicas,
natureza dos bens e dos servios e com a di-
culturais, jurdicas e at tico-morais no en-
nmica dos mercados. A dinmica dos mer-
frentamento de problemas radicados na ina-
cados digitais apresenta as seguintes carac-
propriabilidade e indivisibilidade da infor-
tersticas: (1) Os custos irreversveis ligados
mao (ver tambm verbetes economia poltica
produo dos programas ou implementao
da informao; economia da internet). Sobre o
da infra-estrutura so importantes enquanto
conceito de informao nas diferentes esco-
o custo marginal de distribuio negligenci-
las da economia, vide ainda Herscovici (2007).
vel. A problemtica consiste em rentabilizar
(Marcos Dantas)
este custo irreversvel a partir da extenso da
430
rede. (2) A internet se caracteriza pela existn-
to: (a) a licena global, que consiste em instituir
cia de externalidades quantitativas de deman-
uma taxa sobre as cpias virgens ou sobre o va-
da (KATZ and SHAPIRO, 1985): a utilidade do
lor da assinatura a um provedor; (b) o renasci-
servio proposto a cada usurio proporcio-
mento das artes cnicas, como segmento cria-
nal quantidade total de usurios. Assim, exis-
dor de valor econmico (HERSCOVICI, 2009);
te uma massa crtica, ou seja, uma quantidade
(c) o financiamento direto dos criadores pelas
mnima de usurios a partir da qual a rede se
firmas que constituem as redes (operadoras de
torna rentvel. Aqum desse ponto, a rede tem
telefonia celular, motores de busca etc.) (Alain
que suportar um dficit de explorao. (3) As
Herscovici).
modalidades de concorrncia e de valorizao

dos diferentes servios consistem em criar de-
Referncias:
terminadas redes e internalizar as externalida-
des assim produzidas, ou seja, em valorizar as
VICI, Alain, CASTAEDA, Marcos et al.
modalidades de acesso a esses consumidores/
Economia Poltica da Internet. Aracaju: Ed-
usurios (HERSCOVICI, 2008).
itora UFS, 2007.
A distribuio de servios gratuitos (a
HERSCOVICI, Alain. Information, qualit et
Google, associada, geralmente, baixaki), a pi-
prix: une analyse conomique de linternet
rataria e a disponibilizao gratuita, durante
et des rseaux dchange darchives. Con-
determinado tempo de programas propriet-
grs International Online services. ADIS/
rios (antivrus, Microsoft Office, por exemplo),
Universit de Paris Sud, Paris, dcembre
constituem meios para constituir as redes cujas
2007.
modalidades de acesso sero posteriormente
. Direitos de Propriedade intelectual, no-
valorizadas. (4) Finalmente, coloca-se o proble-
vas formas concorrenciais e externalidades
ma relativo aos Direitos de Propriedade Inte-
de redes. Uma anlise a partir da contribui-
lectual (DPI).
o de Williamson. Seminrio de Pesquisa,
Em funo das caractersticas econmicas
IE/UFRJ, Rio de Janeiro, 2008.
dos bens e servios, no possvel implemen-
. Contribuies e limites das anlises da
tar um sistema de DPI eficiente, no sentido de
escola francesa, luz do estudo da econo-
poder controlar todas as suas modalidades de
mia digital. Uma releitura do debate dos
apropriao: no caso da msica, a arquitetura
anos 80. Eptic On-Line, v. 11, n. 1, 2009. Di-
das redes peer to peer, redes de compartilha-
sponvel em: <http://www.eptic.com.br>.
mento de arquivos digitais, no compatvel
KATZ M. L.; SHAPIRO C. Network Externa-
com a implementao de um sistema de DPI
lities, Competition and Compatibility. In:
que permita remunerar os autores e os pro-
American Economic Review, vol.75, n. 3,
dutores, a partir da difuso dos arquivos na
1985.
rede: o custo ligado implementao de um

sistema de represso das prticas ilegais , na
maior parte dos casos, superior ao prejuzo ini-
Economia das telecomunicaes
cial (HERSCOVICI, 2007). Assim, necessrio
As telecomunicaes tornam-se, cada vez mais,
imaginar outras modalidades de financiamen-
um setor estratgico no mbito do desenvol431
vimento do Capitalismo (MANSELL, 1996).
viso radical do modo de regulamentao das
A digitalizao como elemento tcnico fun-
telecomunicaes (instituio da concorrncia,
dante do novo paradigma nas indstrias de co-
da privatizao total ou parcial e do rgo re-
municao e em especial nas telecomunicaes
gulador) (WOHLERS, 1999). Quanto ao ltimo
surge como um marco da mudana dos pro-
aspecto, vale considerar que o pressuposto que
cessos de armazenamento e transmisso de da-
prevaleceu, durante a dcada de 1980, de que a
dos e voz, possibilitando s telecomunicaes
privatizao dos monoplios estatais respeita-
como s comunicaes em geral fornecer
ria a subdiviso do controle das redes em rela-
mais, em quantidade e qualidade, servios que
o distncia (servio urbano, interurbano e
hoje so essenciais para o funcionamento das
internacional) ou reas geogrficas, assumindo
economias. A digitalizao, em verdade, reduz
que a telefonia era um monoplio natural, foi
a uma mesma linguagem e tecnologia binrias
quebrado desde a dcada seguinte. Isto ocorre
as muitas linguagens, com suas tecnologias, pe-
em face do desenvolvimento de redes alternati-
las quais se processam e comunicam diferentes
vas, como a telefonia mvel, ou sistemas para-
formas de expresso (sons, textos, imagens), as-
lelos, como a rede domiciliar de fibra ptica de
sim favorecendo a convergncia dos meios e,
televiso a cabo.
principalmente, o aumento da velocidade de
A questo que se levanta com isto em que
comunicao, logo reduo dos tempos totais
medida poder-se-ia falar que os marcos regu-
de rotao do capital (DANTAS, 2002). Para
latrios imaginados h cerca de vinte anos se-
Dantas, as mudanas nas telecomunicaes, nas
riam capazes de contribuir para a manuten-
ltimas dcadas, sobre a base tcnica da digita-
o do que se queria evitar, ou seja, a quebra
lizao, esto relacionadas, porm, emergn-
do monoplio (WALTER; GONZLEZ, 1998).
cia de um novo padro flexvel de acumula-
Fransman (2001) discute a evoluo das teleco-
o, baseado em corporaes-redes centradas
municaes, na passagem da velha indstria,
na fora simblica de suas marcas e imagens.
predominante at a dcada de 1980, nova in-
Ao internalizarem os seus custos com
dstria, marcada pelos processos de liberaliza-
comunicao, seja para fazer face s presses
o, no bojo da proliferao da digitalizao e
competitivas, seja para melhor gerenciar seus
de entrada de novos participantes no mercado
negcios globais, elas impulsionaram um
das comunicaes.
completo rearranjo poltico-normativo nessa
A nova indstria das telecomunicaes
rea, levando superao do arranjo anterior
contempla um quadro bastante dinmico, em
que se baseava num princpio de servio pbli-
que a atuao das principais operadoras, como
co e na noo de neutralidade econmica e so-
das novas entrantes, tem um papel imprescin-
cial das redes e servios. J para Wohlers (1999),
dvel na difuso de novas trajetrias tecnol-
essas mudanas esto relacionadas a quatro
gicas, inclusive aquelas relacionadas ao que o
grandes tendncias: (1) a difuso acelerada
autor define como novo paradigma na inds-
das TIC; (2) a utilizao das telecomunicaes
tria, a era da internet, quando se constitui a
como vantagem competitiva; (3) a reviso das
indstria da infocomunicao. (Verlane Ara-
estratgias empresariais dos atuais operadores e
go Santos)
dos newcomers: globalizao e aliana; (4) a re432
Referncias:
De acordo com Castro (2007, p.14), a eco-
DANTAS, Marcos. A Lgica do Capital-infor-
nomia poltica da comunicao e da cultura,
mao. A fragmentao dos monoplios
baseada na era digital, tem novos desafios pela
e a monopolizao dos fragmentos num
frente, sejam os relativos em torno do poder,
mundo de comunicaes globais. 2. ed. Rio
da privacidade das pessoas, dos direitos do au-
tor, do mundo do trabalho qualidade de vida
FRANSMAN, Martin. Evolution of the Tele-
que vem sofrendo profundas transformaes
communications Industry into the Inter-
at o acesso universal informao e aos meios
net Age. In: Communications & Strategies.
de comunicao, analgicos ou digitais. Huya-
n. 43. Montpellier: Idate, 2001.
mave (2006) aponta diversas caractersticas da
MANSELL, Robin. Communication by Design?
economia digital:
; SILVERSTONE, Roger (Eds.).
1. Conhecimento a nova economia pres-
Communication by Design. The Politics of
supe novos conhecimentos, novas maneiras de
Information and Communication Tech-
estar e participar do mundo, assim como novas
nologies. p. 15-43. Oxford: Oxford Univer-
aprendizagens. Esses conhecimentos podem
sity Press, 1996.
estar relacionados a produtos, servios, novas
In:
WALTER, Jorge; GONZLEZ, Cecilia (Comp.).
formas de gerenciamento e gesto, de produo
La Privatizacin de las Telecomunicaciones
de contedos digitais e convergncia tecnolgi-
en Amrica Latina. Buenos Aires: Eudeba,
ca ou edifcios inteligentes etc.
1998.
2. Imediatez na antiga economia, um
WOHLERS, Marcio. A Internacionalizao
novo invento assegurava uma corrente de in-
das Telecomunicaes: caracterizao b-
gressos durante dcadas. Na economia digital,
sica e impacto institucional. In: BOLAO,
a imediatez uma caracterstica fundamental
Csar Ricardo Siqueira (Org.). Globaliza-
que gera competio e oferta de novos servios
o e Regionalizao das Comunicaes. p.
em todos os setores, seja no campo da comuni-
137-163. So Paulo: Educ; So Cristvo:
cao ou da medicina.
UFS, 1999.
3. Digitalizao na antiga economia, a informao era analgica e fsica. Na economia

digital, os arquivos de imagens, udios, textos e
Economia digital
dados so digitais, as reunies podem ser reali-
Campo da economia que se baseia nas tecno-
zadas atravs de videoconferncias, os cheques
logias digitais, como telecomunicaes, tec-
e o dinheiro vem sendo progressivamente por
nologia da informao, de bens eletrnicos
cartes de crdito e o telefone, o rdio, o cine-
e servios audiovisuais digitais, que pode ser
ma e a televiso so digitais.
considerada parte da Economia Poltica da Co-
4. Virtualizao a partir da virtualizao,
municao e da Cultura, j que esta teoria rein-
a natureza da atividade econmica se transfor-
troduz os textos sociais marcados pela com-
ma radicalmente. Entre essas transformaes
plexidade estrutural, pela poltica, pelo jogo de
possvel citar os centros comerciais e as biblio-
interesses setoriais e pelo interjogo dos agentes
tecas virtuais.
internos e externos ao sistema.
5. Interconexo em rede tambm cha433
mada de integrao, j que a economia digital
europeia, com a Revoluo Industrial e as revo-
uma economia de redes, que pode estar co-
lues burguesas que instauravam o poder da
nectada a intranet ou a internet. A utilizao
burguesia industrial e estabeleciam as bases do
da banda larga nessas redes pode possibilitar
Estado liberal, com a separao fundamental
o desenvolvimento de atividades multimdias,
entre os campos da poltica e da economia, vis-
atravs da integrao de udio, imagem, texto
ta como a condio fundamental do progresso
e dados.
e das liberdades que s a garantia da proprieda-
6. Fim da intermediao nas redes digitais vrias funes de intermediao deixam de
de privada e o controle do Estado pela opinio

pblica permitiriam.
existir. Isso pode acontecer, por exemplo, en-
A economia clssica, assim, representa, no
tre os campos da produo e da recepo, que a
essencial, ao lado da teoria liberal do Estado,
partir dos recursos interativos, tem a oportuni-
sua irm siamesa, o pilar conceitual da nova
dade de tambm produzir contedos digitais.
hegemonia de classe, da burguesia industrial,
7. Convergncia na economia digital os
garantidora das condies de liberdade e igual-
meios de comunicao so um setor chave. A
dade, sob a base da propriedade privada, contra
convergncia tecnolgica inclui as indstrias de
o sistema totalitrio do antigo regime, da mo-
contedos, os meios de comunicao, as em-
narquia absoluta e do capitalismo mercantil.
presas computacionais e as empresas de telefo-
Um dos pais fundadores da nova cincia, Karl
nia mvel.
Marx, quem explicita esse recorte de classe e
8. Inovao a palavra chave da econo-
produz imanente Crtica da Economia Po-
mia digital. Em termos de indstrias de conte-
ltica, demonstrando em sua obra maior o ca-
dos digitais, a grande responsabilidade das em-
rter formal e aparente dos conceitos burgue-
presas gerar contedos inovadores para TV,
ses de liberdade, igualdade e propriedade. Sua
rdio, internet mediada por comutadores, celu-
anlise, ao mesmo tempo, leva aos limites o po-
lares ou videojogos em rede, j que as possibi-
tencial intelectivo da disciplina, esclarecendo as
lidades criativas e interativas dessa indstria
contradies do modo de produo capitalista,
maior que as existentes no meio analgico. Na
o seu carter irremediavelmente explorador e a
nova economia, a imaginao humana a prin-
seu desenvolvimento irrefreavelmente crtico e
cipal fonte de valor. (lvaro Benevenuto Jr.)
destrutivo (destruio criadora).

A reao do mainstream acadmico foi no
sentido de renegar o carter poltico da Econo-
Economia Poltica da Comunicao
mia, vista ento como cincia positiva, esteri-
Economia Poltica como foi chamada a Cin-
lizada do seu potencial crtico e revolucion-
cia Econmica pelos seus pais fundadores, que
rio. A expresso economia poltica, a partir de
a diferenciavam, assim, da economia domsti-
ento tendeu crescentemente a designar a eco-
ca, alando-a, agora, condio de novo cam-
nomia no ortodoxa, inclusive a marxista. No
po de conhecimento vinculado aos interesses
campo da comunicao, os grupos de econo-
e negcios do Estado moderno. Esse desenvol-
mia poltica acabaram por constituir-se, desde
vimento s foi possvel na medida em que uma
os trabalhos pioneiros de Dallas-Smythe, Gar-
mudana crucial se processava na sociedade
nham, Murdock, Herbert Shiller, entre outros,
434
como espaos de dilogo do pensamento mar-
SCHILLER, Herbert. Information and the cri-
xista em matria de comunicao, informao
sis economy. New York: Oxford University
e cultura, sobretudo a partir do final dos anos
Press, 1986.
1970 e principalmente da dcada de 1980 em

diante, quando se constituem em nvel internacional diferentes escolas crticas no campo das
Economia Poltica E Comunicao
teorias da comunicao, recolhendo influncias
Tradio de estudos no campo da Comunica-
distintas, de autores da Economia, da Sociolo-
o que se ocupa da anlise das relaes sociais
gia e de outras disciplinas, nos Estados Unidos,
que constituem mutuamente a produo, a dis-
Inglaterra, Frana e Amrica Latina, principal-
tribuio e o consumo de produtos culturais e
mente.
de comunicao no mbito do capitalismo. Tra-
De forma, o desenvolvimento desse sub-
ta-se de um recorte da Economia Poltica, dis-
campo da Comunicao, ao longo dos anos
ciplina mais geral cujas origens remontam ao
1980 e 1990 , ser limitado pelo predomnio,
sculo XVIII, que se desenvolve atravs de ver-
no interior do pensamento crtico em Comu-
tentes ideolgicas distintas.
nicao, de um pensamento dito ps-moderno,
A aproximao com a Comunicao ocor-
que se separa do marxismo e passa a identificar
reu em meados do sculo XX e deve-se emer-
a EPC com os estudos anteriores, dos anos 1960
gncia das indstrias miditicas como fen-
e 70, vinculados s teorias sociolgicas da de-
meno da etapa monoplica do capitalismo.
pendncia e do imperialismo cultural. A partir
Sua extrao crtica, circunscrita ao paradig-
de meados dos anos 1990, no obstante, a EPC
ma marxista, resulta do esforo para enten-
se apresenta em nvel mundial como tendncia
der a constituio destas na sua relao com
crtica incontornvel no campo da Comunica-
o marketing e com os processos econmicos e
o. (Csar Bolao)
sociais mais amplos, como as mudanas provocadas pela estagnao que levou crise dos
Referncias:
anos 1960 e 1970, e as transformaes geogrfi-
BOLAO, Csar R. S.; MASTRINI, Guillermo;
cas e estruturais que se operam nas economias
SIERRA CABALLERO, Francisco. Global
avanadas a partir desse perodo. Alm disso,
Changes in the Economic System and in
constitui uma reao da sua primeira gerao
Communications. A Latin American Per-
de pesquisadores ao paradigma behaviorista a
spective for the Political Economy of Com-
que estavam filiadas, na poca, a economia po-
munications. In: Journal of the European
ltica ortodoxa, a psicologia, a sociologia e a ci-
Institute for Communication and Culture.
ncia poltica.
Vol. 11, n. 3, p. 47-58. Ljubljana, Slovenia,

2004.
De incio, tal perspectiva questiona o desequilbrio nos fluxos de informao e produtos
HUNT, E. K. Histria do Pensamento Econmi-
culturais entre naes desenvolvidas e subde-
co. Uma Perspectiva Crtica. Rio de Janei-
senvolvidas, ou entre pases capitalistas e socia-
ro: Elsevier/Campus, 2005.
listas (sistemas de comunicao). Depois, volta-
MOSCO, Vicent. The political economy of communication. London: Sage, 1996.
se para os problemas encontrados pelo capital

para produzir valor a partir da arte e da cultu435
ra, quando o objeto de estudo passa a ser as in-
xista ou marxiana. Evolui em estreita relao
dstrias culturais, conceito tributrio da Teo-
com as teorias de Comunicao Social, da Ci-
ria Crtica da Escola de Frankfurt que, contudo,
ncia da Informao, da Ciberntica, de outras
rompe com a ideia de que a produo da mer-
teorias sociais, buscando problematizar critica-
cadoria cultural (livro, cinema, televiso, jor-
mente o desenvolvimento capitalista, mas con-
nal) responda a uma s e mesma lgica, susten-
siderando o papel fundamental que a inds-
tando tratar-se de um composto de elementos
tria cultural, de entretenimento e de marcas,
que se diferenciam um dos outros e de setores
ou consumo, exercem nesse desenvolvimento,
que tm suas prprias leis de padronizao.
articuladas ao sistema financeiro e industrial
Com o desenvolvimento de tradies con-
mais geral. Em Marx, as comunicaes so
forme a regio do mundo em que se desenvol-
tratadas, na Seo 1, do Livro II dO Capital,
ve, pode-se falar em uma Economia Poltica da
como atividades que proporcionam a reduo
Comunicao norte-americana (Estados Uni-
do tempo total de rotao do capital, logo so
dos e Canad), uma europeia e uma prpria s
atividades essenciais sustentao do valor da
regies de economias menos avanadas, como
mercadoria.
a Amrica Latina e a sia, onde surge em opo-
No entanto, para muitos tericos, as ati-
sio s abordagens desenvolvimentistas da
vidades relacionadas informao (cincia e
teoria da modernizao conservadora ampla-
tecnologia, publicidade etc.) seriam remetidas
mente difundida nos anos 1960. Recentemente,
para a esfera da produo e apropriao do ex-
em razo de fatores como a reestruturao do
cedente, conforme Baran e Sweezy (1966). Dan
capitalismo e as novas tecnologias de comuni-
Schiller (1988) critica essa posio, sustentando
cao e informao que viabilizam sua expan-
que boa parte dessas atividades, se realizadas
so global, novos e variados temas emergem e
em empresas privadas, so tambm assalaria-
revitalizam-na como perspectiva terica rea-
das, contribuem para a formao do valor, logo
lista, inclusiva e crtica. (Virginia Pradelina da
deveriam ser includas no conceito marxiano
Silveira Fonseca)
de trabalho produtivo. Bolao (2000) retoma, por usa vez, os excertos de Marx, ao longo
Referncias:
dos trs volumes dO Capital, e nos Grundrisse,
MATTELART, A.; MATTELART, M. Histria
para defender o carter produtivo do trabalho
das teorias da comunicao. 2. ed. So Pau-
cultural e comunicacional. Para Dantas (2006),
lo: Loyola, 1999.
o conceito marxiano de trabalho concreto ou
MOSCO, V. The political economy of communication. London: Sage, 1996.
til pode ser associado ao conceito termodinmico de informao: atividade orientada a

um fim, fim este que vem a ser o de recompor
uma dada quantidade inicial de realizar traba-
Economia Poltica da Informao
lho, embora para isto dissipando certa quanti-
um campo de estudo que busca entender a
dade de energia. Neste caso, o valor da infor-
informao como fonte de valor, de rendas e
mao seria funo da incerteza processada e
como possvel mercadoria, em dilogo com as
comunicada pelo trabalho vivo, ao longo de
teorias econmicas e sociais de extrao mar-
certo tempo.
436
O conhecimento oriundo da informao
DANTAS, Marcos. Informao como trabalho
no seria, por isto, facilmente redutvel a tra-
e como valor. In: Revista da Sociedade Bra-
balho abstrato, podendo apenas ser apropriado
sileira de Economia Poltica, n. 19, p 44-72.
como renda informacional (monopolista), si-
Rio de Janeiro: SEP, dez. 2006.
milarmente renda da terra, tratada por Marx

no Livro III dO Capital. Segundo Dantas, a in-
LOJKINE, Jean. A revoluo informacional, So

Paulo: Cortez, 1995.
trnseca impossibilidade de troca mercantil de
SANTOS, L. et al. Revoluo tecnolgica, inter-
informao, percebida tambm pelos tericos
net e socialismo. So Paulo: Fundao Per-
neoclssicos (vide verbete economia da infor-
seu Abramo, 2003.
mao), aliada ao acelerado desenvolvimento
SCHILLER, Dan. How to think about Informa-
de novas foras produtivas identificadas s tec-
tion. In: V. MOSKO; J. WASKO (Eds.). The
nologias digitais de comunicao, atinge, em
Political Economy of Information. Madison:
seus alicerces, a lgica capitalista da Indstria
The University of Wisconsin Press, 1988.
Cultural. A troca mercantil estaria dando lugar,

por um lado, a um intercmbio de presentes
na internet (livre troca de arquivos digitais), si-
Economia poltica da msica
milar ao primitivo potlach (Lojkine, 1995). Por
Um dos trabalhos precursores da Economia
outro lado, por fora das brutais desigualdades
Poltica da Comunicao na Frana foi o li-
sociais globalizadas, estar-se-ia expandindo um
vro Rudos: ensaio sobre a economia poltica da
irreprimvel mercado paralelo ou cinzento
msica, de Jacques Attali (1977), que parte do
de bens materiais cujo valor fundamental-
pressuposto de que as mudanas por que passa
mente sgnico (marcas), sendo baixssimos os
a msica, ao longo de sua histria, prefiguram
seus custos de replicao material. Para alguns
mudanas posteriores na estrutura social e na
tericos crticos, o processo em curso, dando
produo material. Inverte-se, assim, de alguma
origem a movimentos como software livre,
forma, a o determinismo das teorias ento he-
copyleft e similares, pode estar apontando
gemnicas no campo do marxismo, centradas
para a paulatina construo de um novo mode-
numa hiper-valorizao da metfora da base e
lo socialista de organizao da sociedade (dos
da superestrutura, mantendo-se, no obstante,
SANTOS et al, 2003). (Vide tambm verbetes
plenamente no campo do marxismo. Ao mes-
economia poltica da comunicao; capital cog-
mo tempo, no entanto, o trabalho precur-
nitivo; subsuno do trabalho intelectual). (Mar-
sor do pensamento ps-moderno. Essa tenso
cos Dantas)
entre economia poltica crtica e pensamento

ps-moderno pode ser apreendida no seguinte
Referncias:
trecho da apresentao do livro: a msica, des-
BARAN, Paul; SWEEZY, Paul. Capitalismo mo-
frute imaterial convertido em mercadoria, vem
nopolista. Rio de Janeiro: Zahar Editores,
anunciar uma sociedade do signo, do imaterial
1966.
vendido, da relao social unificada no dinhei-
BOLAO, Csar R. S. Indstria Cultural, Informao e Capitalismo. So Paulo: Hucitec,

2000.
ro (ATTALI, 1977, p. 12).

A msica seria proftica porque h vinte
anos, desde a dcada de 1950 , portanto, anun437
ciava que as relaes sociais vo mudar. A
Edio
produo material cedeu j seu lugar ao inter-
De forma geral, edio todo o processo de
cmbio de signos, exigindo, segundo o autor,
produo de uma obra, desde o recebimento
a inveno de novas categorias capazes de revi-
do texto original (ou manuscrito) at a impres-
gorar a teoria social cristalizada e moribunda.
so, passando por diversas etapas e decises
O autor divide a histria da msica em trs
grficas e redacionais. Atualmente, o produto
grandes momentos: (1) o do simulacro, na sua
do processo de edio pode no ser um obje-
origem, do homicdio ritual, forma menor de
to impresso, mas uma obra em tecnologia di-
sacrifcio e anunciadora da mudana; (2) o da
gital, para ser lida em dispositivos especficos.
economia da representao, ligada ao inter-
Originalmente, a palavra edio era emprega-
cmbio comercial, criao do capital e do es-
da em relao produo do livro. H autores
petculo, forma mercadoria; e (3) o da eco-
que discutem a diferena entre edio e edito-
nomia da repetio, inaugurada justamente na
rao, considerando esta ltima uma das etapas
segunda metade do sculo XX, anunciando o
da primeira.
estabelecimento de uma sociedade repetitiva,
Em relao ao texto, a edio ocorre quando
na qual nada mais acontecer, ao mesmo tem-
se fazem modificaes, menos ou mais interfe-
po em que a emergncia de uma subverso for-
rentes, com vista ao aumento da legibilidade ou a
midvel, em direo a uma organizao radi-
algum outro objetivo voltado a um pblico-alvo,
calmente nova, nunca antes teorizada, e da qual
a um mercado especfico ou mesmo para aten-
a autogesto no d mais do que um dbil eco
der especificaes do projeto grfico, por exem-
(idem, ibidem, p. 13).
plo. Editar textos, em geral, significa proceder a
Os tericos ps-modernos, presos viso
operaes de corte, substituio, deslocamento,
idealista do final da Histria, no foram capa-
insero, reorganizao de informaes ou pa-
zes de entender essa contradio. Cabe EPC,
dronizao fundamentada em livros de estilo ou
manejando as ferramentas intelectivas do ma-
em outros tipos de obras de referncia.
terialismo histrico, esclarec-la. O estudo do
As formas e os processos de edio, assim
desenvolvimento da indstria da msica no
como seu resultado material, mudaram muito
mundo digital (vide verbete economia da inter-
ao longo dos sculos. O tipo de instituio res-
net) exemplar das tendncias atuais da cha-
ponsvel pela publicao de obras, as redes de
mada sociedade da informao (vide verbete).
trabalho, a especializao dos trabalhadores e
(Csar Bolao)
as tecnologias empregadas tambm passaram

por uma srie de mudanas ao longo de uma
Referncias:
histria j milenar, considerando-se a edio
ATTALI, Jacques [1977]. Ruidos. Ensayos sobre
desde antes da existncia dos cdices, forma
la economa poltica de la msica. Mxico:

Siglo XXI, 1995.
como conhecemos os livros hoje.

Na Idade Mdia, a edio conheceu sua re-
WISNIK, Jos Miguel [1989]. O som e o sentido:
voluo tcnica e tecnolgica mais destacada.
uma outra histria das msicas. So Paulo:
Tratou-se da inveno da prensa de tipos m-
Companhia das Letras, 2004.
veis pelo ourives alemo Johann Gutenberg.

Alguns autores apontam controvrsias a respei-
438
to da autoria dessa inveno. A despeito disso,
FARIA, Maria Isabel; PERICO, Maria da Gra-
tratou-se, de fato, de uma modificao revolu-
a. Dicionrio do livro. Da escrita ao livro
cionria nas formas de edio e reproduo de
eletrnico. So Paulo: EDUSP, 2008.
livros. Em alguns estudos, aponta-se a relevn-
FIAD, Raquel S. Operaes Lingusticas Pre-
cia do aperfeioamento das tcnicas de edio
sentes nas Reescritas de textos. Revista
para a sociedade, incluindo-se as consequn-
Internacional de Lngua Portuguesa. As-
cias dessas mudanas para o desenvolvimen-
sociao das Universidades de Lngua Por-
to de uma cultura da escrita e da informao.
tuguesa, n. 4, p. 91-97, 1991.
Atualmente, mudanas tecnolgicas tambm
MARTINS, Jorge Manuel. Profisses do livro.
tm estreita relao com alteraes nos proces-
Editores e grficos, crticos e livreiros. Lis-
sos de edio, trazendo implicaes tambm
boa: Verbo, 2005.
para a distribuio e mesmo para a forma final

dos produtos editoriais.
D-se, tambm, o nome de edio a cada
SHAW, Mark. Copywriting. Successful writing for design, advertising and marketing.
London: Lawrence King, 2009.
tiragem de uma obra a partir da mesma matriz. Cada tiragem nova, com modificaes,
uma nova edio. Trata-se de um sentido me-
Edio Regional
nos abrangente do termo em relao ao que se
Compreende-se por edio regional a cober-
discutiu anteriormente.
tura jornalstica com temas relacionados com
No mbito dos estudos filolgicos e dos
regies especficas, diria, semanal ou quin-
estudos de lingustica histrica, existem vrios
zenal. As formas e os processos de edio na
tipos de edio. Tcnicas diversas so empre-
mdia localizada nos contextos regionais esto
gadas no processo de recuperar manuscritos,
sendo constantemente repensadas em decor-
obras raras e outros tipos de textos que deman-
rncia dos novos enfoques relacionados com
dam tratamento especializado. As edies cr-
a valorizao da informao local, do jorna-
ticas, por exemplo, so obras que passam por
lismo de proximidade e das novas concepes
minucioso tratamento, sendo o texto original
que esto sendo adotadas para a definio de
estudado por especialistas e muitas vezes acres-
critrios de noticiabilidade no jornalismo con-
cido de notas explicativas. Esse tipo de edio
temporneo.
tem funo diferente das obras produzidas pela
O local e o regional esto cada vez mais en-
edio moderna, voltada ao mercado editorial
trelaados com o intuito de mostrar caracters-
e de consumo. (Ana Elisa Ribeiro)
ticas, identidades culturais, histrias, memrias e narrativas dos personagens fixados nas
Referncias:
pequenas localidades brasileiras, o cotidiano,
ARAJO, Emanuel. A construo do livro. Rio
os problemas e os desafios vivenciados por uma
de Janeiro: Nova Fronteira; Braslia: Insti-
populao nem sempre contemplada pelos con-
tuto Nacional do Livro, 1986.
glomerados de comunicao existentes no pas.
CAMPOS, Arnaldo. Breve histria do livro. Por-
Desse modo, existe a necessidade de uma com-
to Alegre: Mercado Aberto/Instituto Esta-
preenso dos elementos geogrficos, econmi-
dual do Livro, 1994.
cos, sociais e culturais para uma compreenso

439
do que vem sendo denominado, na atualidade

de Regionalizao Miditica .
Quem faz a montagem de trilhas sonoras.

Atualmente, pessoa responsvel de mesclar em
A descentralizao da informao jornals-
computador som digitalizado, ou mesmo em
tica hoje uma necessidade imposta aos gran-
ilhas de edio ou console. (Sebastio Guilher-
des grupos de comunicao mundial/nacional
me Albano da Costa)
que no conseguem de forma satisfatria superar a fragmentao e as lacunas existentes
Referncias:
em um jornalismo cada vez mais premente de
KENNEDY, Michael. Dicionrio Oxford de M-
atender as demandas e exigncias de um pbli-
sica. Trad. de Gabriela Gomes da Cruz e
co leitor/receptor, que busca nos gneros jorna-
Rui Vieira Nery. 1. ed. Lisboa: Dom Quixo-
lsticos, o conhecimento, os fatos contextualiza-
te, 1994.
dos, interpretados, aprofundados.

A edio jornalstica nos contextos regionais, recorta, seleciona, foca atentamente os

temas e os problemas existentes no mbito da

diversidade, encontrada na imensido das desafiadoras emblemticas regies brasileiras.
Editora
(Luis Custdio da Silva)
A editora a instituio, em geral uma empresa, responsvel pela publicao de obras de
Referncias:
diversos tipos: tcnicas, literrias, de entrete-
MELO, J. M.; GOBBI, M. C.; SOUSA, C. M. Re-
nimento, religiosas, entre outras. Na editora,
gionalizao Miditica: estudos de comuni-
trabalham profissionais que recebem os textos
cao e desenvolvimento regional. Rio de
originais (manuscritos ou matrizes) e definem
Janeiro: Sotese, 2006.
que tipo de tratamento editorial eles sofrero
TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo
para se tornarem algum tipo de produto edi-
Porque as notcias so como so. Florian-
torial: livros, revistas, jornais, e-books. O tex-
polis: Editora Insular, 2005. Volume 1.
to original passa por etapas como preparao,
BAZI, Rogrio E. R. TV Regional. Trajetria e
projeto grfico, diagramao, reviso de texto,
Perspectivas. Campinas: Alnea, 2001.
alm de anlises que pretendem planejar o marketing e a distribuio da obra editada.

Esse tipo de processo ocorre em editoras
Editor de Som
de porte mdio ou grande, legalmente configu-
Profissional que realiza seleo, corte, mixagem
radas como empresas. H, no entanto, editoras
e gravao de material sonoro (dilogo, msica,
de pequeno porte que produzem suas obras em
rudo, narrao etc.), cuja finalidade ser regis-
menos etapas e contam muito mais com a cola-
trado em suportes fnicos (discos, fitas magn-
borao do prprio autor do texto original. As
ticas) e transmitido em forma de programas ra-
etapas de marketing e distribuio s vezes ine-
diofnicos, discos ou para ser sincronizado s
xistem, mas essas casas editoriais so de suma
imagens de um filme, espetculo teatral, progra-
importncia para a ecologia da produo edito-
ma de televiso ou outros veculos audiovisuais.
rial de um pas ou de uma cultura.
440
H editoras em todos os segmentos do
gias que virtualizam as relaes e, muitas vezes,
mercado editorial. Algumas so de grande por-
dispensando a existncia de um endereo real.
te e encampam a produo em diversos nichos.
H tambm, ainda, editoras que operam nos
H outras que so especializadas: editoras de li-
moldes tradicionais de produo, j empregan-
vros didticos, de obras infantis, de revistas em
do tecnologias digitais na produo de livros,
quadrinhos, de literatura contempornea (poe-
revistas e outros tipos de obras. A despeito das
sia e prosa), de obras de domnio pblico, de li-
mudanas sociotcnicas pelas quais a produ-
vros de carter religioso, de livros de medicina,
o editorial tambm passa, ainda h oficinas
direito, educao e assim por diante.
tipogrficas que resistem modernidade e pro-
Tambm so editoras as empresas que produzem revistas e jornais. H grupos de comu-
duzem livros, mecanicamente, a partir de suas

matrizes manuscritas ou digitadas.
nicao que publicam diversos tipos de produ-
Alguns autores defendem que as editoras
tos editoriais, incluindo esses. H editoras, por
no fazem mais parte do que se chamava ca-
exemplo, que se dedicam publicao de revis-
deia editorial, em que as etapas eram clara-
tas de entretenimento (palavras cruzadas, jogos,
mente divididas e distintas. Para esses estudio-
revistas de colorir), outras produzem revistas de
sos, esses so tempos de redes editoriais, com
msica (partituras, cifras, songbooks). As gran-
a produo ocorrendo vrias vezes de forma
des empresas tm setores dedicados publicao
paralela, inclusive com novas ferramentas para
de revistas por temas ou nichos: automveis, de-
o marketing e novos meios de distribuio das
corao, construo e reforma, moda, compor-
obras. (Ana Elisa Ribeiro)
tamento, notcias (hardnews), fofoca, etc.

Antes da disseminao das tecnologias di-
Referncias:
gitais da informao e da comunicao, as edi-
ARAJO, Emanuel. A construo do livro. Rio
toras, de forma geral, produziam obras por
de Janeiro: Nova Fronteira; Braslia: Insti-
meio de tcnicas analgicas e mecnicas, em
tuto Nacional do Livro, 1986.
um processo de clara diviso do trabalho. Cada
FARIA, Maria Isabel; PERICO, Maria da Gra-
setor ou profissional era responsvel por uma
a. Dicionrio do livro. Da escrita ao livro
etapa do processo de edio. Do final da dca-
eletrnico. So Paulo: EDUSP, 2008.
da de 1980 em diante, a insero do computador na produo editorial desencadeou mudan-
KNAPP, Wolfgang. O que editora. Belo Horizonte: Edies Viva Voz, 2008.
as tanto nas tcnicas e tecnologias empregadas
MARTINS, Jorge Manuel. Profisses do livro.
quanto na distribuio do trabalho. A terceiri-
Editores e grficos, crticos e livreiros. Lis-
zao de profissionais, a integrao de tarefas e
boa: Verbo, 2005.
etapas e a indistino entre atividades so mencionadas, por alguns autores, como mudanas
PINTO, Ildete Oliveira. O livro: manual de preparao e reviso. So Paulo: tica, 1993.
acarretadas pelas tecnologias digitais.

H, atualmente, editoras que empregam
poucas pessoas e mantm a produo distribu-
Educao em sade
da no tempo e no espao, contratando servios
Entende-se por educao em sade quaisquer
de diversos profissionais, empregando tecnolo-
combinaes de experincias de aprendizagem

441
delineadas com vistas a facilitar aes volun-
Dizem respeito queles fatores ambientais
trias conducentes sade. A palavra com-
que tambm precisam ser considerados no pla-
binao enfatiza a importncia de combinar
nejamento de atividades de promoo em sa-
mltiplos determinantes do comportamento
de. Note-se que essa se diferencia dos outros
humano com mltiplas experincias de apren-
dois maiores componentes da sade pblica
dizagem e de intervenes educativas. No fun-
por fixar a engenharia do meio ambiente pro-
do, esse vocculo distingue o processo de edu-
teo em sade e a administrao no ambiente
cao de sade de quaisquer outros processos
mdico aos servios de preveno para a sade
que contenham experincias acidentais de
(CANDEIAS, 1997). (Arquimedes Pessoni)
aprendizagem, apresentando-o como uma atividade sistematicamente planejada. Facilitar
Referncias:
significa predispor, possibilitar e reforar. Vo-
CANDEIAS, Nelly Martins Ferreira. Concei-
luntariedade significa sem coero e com plena
tos de educao e de promoo em sade:
compreenso e aceitao dos objetivos educati-
mudanas individuais e mudanas organi-
vos implcitos e explcitos nas aes desenvolvi-
zacionais. Rev. Sade Pblica. So Paulo, v.
das e recomendadas.
31, n. 2, abr. 1997. Disponvel em: <http://
Ao diz respeito a medidas comporta-
www.scielosp.org/scielo.php?script=sci_
mentais adotadas por uma pessoa, grupo ou
arttext&pid=S0034-89101997000200016-
comunidade para alcanar um efeito intencio-
&lng=en&nrm=iso>. Acesso em:
nal sobre a prpria sade.
18/02/2009.
J promoo em sade define-se como

uma combinao de apoios educacionais e ambientais que visam atingir aes e condies de
Educomunicador
vida conducentes sade. Combinao refere-
O termo educomunicador tem sido populari-
se necessidade de mesclar os mltiplos deter-
zado nos ltimos dez anos, na Amrica Latina,
minantes da sade (fatores genticos, ambiente,
por grupos e instituies que contam entre seus
servios de sade e estilo de vida) com mlti-
especialistas (ou que buscam para seus proje-
plas intervenes ou fontes de apoio. Educacio-
tos) agentes sociais capazes de implementar
nal relaciona-se educao em sade tal como
aes comunicativas, com objetivos expres-
acima definida. J a ambiental diz respeito s
samente educativos, mediante o emprego das
circunstncias sociais, polticas, econmicas,
linguagens e recursos da informao, a partir
organizacionais e reguladoras, relacionadas ao
de determinados pressupostos inerentes quilo
comportamento humano, assim como a todas
que se afirma ser prprio ao conceito e prti-
as polticas de ao mais diretamente relacio-
ca da educomunicao.
nadas sade.
Entre tais pressupostos encontra-se o ide-
Utiliza-se aqui para fazer referncia quelas
rio da gesto participativa e, em consequncia,
foras da dinmica social, que incidem sobre
o compartilhamento democrtico dos resulta-
uma situao especfica e que vo muito alm
dos e produtos alcanados, o que leva a afirmar
do estudo do ambiente fsico ou dos servios
que no se trata de um substantivo genrico e
mdicos destinados populao.
polissmico, mas de uma palavra prpria que
442
caracteriza um gnero especfico de atividade
rea da denominada educao para a comuni-
no campo da interface comunicao/educao.
cao (media education, educacin en mdios,
Ao serem perguntados sobre como defi-
mdia e educao), desenvolvidos tanto por
niriam o trabalho do especialista em questo,
ONGs quanto por escolas, mediante aes que
a maioria dos entrevistados da investigao do
permitem aos educadores e educandos identi-
NCE- Ncleo de Comunicao e Educao da
ficar o modus operarandi do sistema miditico,
ECA/USP o viu, inicialmente, como um pro-
favorecendo, em ltimo termo, um relaciona-
fessor quer desenvolvendo trabalhos de anlise
mento adequado dos receptores ou consumi-
crtica dos meios, quer implementando outros
dores com o sistema de meios de comunicao.
tipos de projetos de produo miditica envol-
2) Mediao tecnolgica em espaos edu-
vendo as tecnologias na educao. Isto , um
cativos: assessoria aos sistemas educativos for-
professor vinculado a uma das duas mais reco-
mais (escolas), no formais (educao popular),
nhecidas subreas constitutivas do novo campo.
em programas destinados implementao e
Nesse sentido, verificou-se uma conso-
ao uso mediante procedimentos de gesto
nncia entre o que pensavam os entrevista-
participativa - dos recursos da informao, en-
dos e o que explicitou Gnevive Jacquinot, da
tendidos como instrumentos de mediao cul-
Universidade Paris, em sua participao no I
tural e de expresso comunicativa.
Congresso Internacional sobre Comunicao
3) Assessoria ao sistema miditico. A pre-
e Educao, em So Paulo (NCE-USP, maio de
sena de um profissional que circula com faci-
1998), quando afirmou: Lducommunicateur
lidade entre os campos da comunicao e o da
nest pas un enseignant spcialis charg du cours
educao assegurando maior eficincia preo-
dducations aux mdias, cst un enseignant du
cupao da mdia com a rea da responsabili-
21me sicle, que intgre les diffrents mdias
dade social frente educao e a audincia in-
dans ses pratiques pdagogiques.
fanto-juvenil.
No entanto, na forma como a atuao pro-
4) Assessoria s polticas pblicas: oferta
fissional se expressa, hoje, no Brasil e em toda
de assistncia e colaborao a departamentos,
a Amrica Latina, a grande maioria dos educo-
secretarias e ministrios, no mbito do poder
municadores caracteriza sua ao pela diversi-
pblico, na definio de polticas que aproxi-
dade de procedimentos e de mbitos de atua-
mem a comunicao e a educao.
o. Predomina a prestao de servios junto
5) Expresso comunicativa atravs das ar-
ao Terceiro Setor. Denota-se, como denomina-
tes: entre as atividades privilegiadas pelos edu-
dor comum das aes desse profissional, uma
comunicadores ganha destaque o incentivo ao
preocupao expressa com a democratizao
uso das artes como forma de expresso comu-
do acesso informao, e com a solidariedade
nicativa e comunitria no fazer educativo.
de seu uso.
6) Gesto da comunicao: trata-se do m-
Em resumo, entre as atividades mais co-
bito mais abrangente do agir educomunicativo,
muns na pauta de trabalho destes agentes cul-
levando em conta que pressupe um profissio-
turais qualificados destacam-se, atualmente:
nal com domnio terico e tcnico que lhe per-
1) Educao para a comunicao: criao e
mita criar as condies para elaborar diagns-
o desenvolvimento de projetos voltados para a
ticos, planejamentos e a avaliaes de planos,

443
processos e projetos nas diversas reas do cam-
cacional designa a organizao do ambiente, a
po da educomunicao.
disponibilizao dos recursos, o modus faciendi
Cada uma das seis reas de interveno se
dos sujeitos envolvidos e o conjunto das aes
traduz em prtica educomunicativa, permitin-
que caracterizam determinado tipo de ao
do que seus praticantes se considerem educo-
comunicacional (1999, p. 69). J estratgia da
municadores e dialoguem entre si sobre os pa-
busca e afirmao do protagonismo juvenil
rmetros e os procedimentos comuns em uso,
descrita como aquela ao que tem como seu
em determinado projeto, mas nenhuma delas
destinatrio um adolescente ou jovem, no ape-
esgota o conceito da educomunicao.
nas como algum que recebe ou que atingido
Quanto aos valores educativos que do

suporte s articulaes exercidas por este pro-
pela ao, mas em que ele prprio se torna seu

ator principal. (Ismar de Oliveira Soares)
fissional, destacam-se: (a) a opo por se aprender a trabalhar em equipe, respeitando-se pro-
Referncias:
cessualmente as diferenas; (b) a valorizao do
ALVES, Patrcia Horta. Educom.rdio: uma po-
erro como parte do processo de aprendizagem,
ltica pblica en educomunicao. Tese de
(c) a alimentao de projetos voltados para a
Doutorado, ECA/USP, 2007.
transformao social.
MACHADO, Eliany Salvatierra. Pelos Cami-
Em pesquisa de doutorado concluda em
nhos de Alice: Vivncias na Educomunica-
2004, no programa de Ps-graduao da ECA-
o e a Dialogicidade no Educom.TV. Tese
USP, Gensio Zeferino da Silva Filho identifica
de Doutorado, ECA/USP, 2009.
a natureza do fazer educomunicativo. Segundo
SILVA FILHO, Gensio Zeferino. Educomuni-
o autor, no mbito das ONGs, so trs os ncle-
cao e sua metodologia: um estudo a par-
os estratgicos bsicos que sustentam a meto-
tir de ONGs no Brasil, Tese de Doutorado,
dologia do fazer educomunicativo: a ao por
ECA/USP, 2004.
projetos, a gesto participativa e a busca do

protagonismo juvenil.
SOARES, Ismar de Oliveira. Caminhos da gesto comunicativa como prtica da Educo-
A ao por projetos entendida como uma
municao. In: BACCEGA, Maria Apa-
modalidade de articulao de conhecimentos
recida; COSTA, Maria Cristina Castilho
diferentes. uma forma de organizar a ativi-
(Orgs.). Gesto da Comunicao, Episte-
dade de ensino e aprendizagem, favorecendo
mologia e Pesquisa Terica. p. 161-188. So
a criao de estratgias de organizao dos co-
nhecimentos. J a noo de gesto participati-
. Comunicao/Educao, a emergn-
va designa todo processo articulado e orgnico
cia de um novo campo e o perfil de seus
voltado - a partir de dada intencionalidade edu-
profissionais. Contato, Revista Brasileira de
cativa - para o planejamento, execuo e ava-
Comunicao, Arte e Educao. Ano 1, n.
liao de atividades destinadas a criar e man-
2, p. 5-75. Braslia, jan/mar 1999.
ter ecossistemas comunicacionais, entendidos
. Educom.rdio, na trilha de Mario Ka-
como ambientes regidos pelo princpio da ao
pln. In: MARQUES DE MELO, Jos et
e do dilogo comunicativos.
al. Educomidia, Alavanca da Cidadania. p.
Para Ismar Soares, ecossistema comuni444
167-188. SBC, UMESP, 2006.
. El derecho a la pantalla: de la educacin a los medios a la educomunicacin en

Brasil. In: Comunicar. Ano 30, XV, p. 87-92.
Huelva, Espanha, 2008.
lanam mos de atividades recreativas que so

desafiadoras.
A educao com entretenimento considerada um campo de pesquisa emergente, pois
. Caminos de la educomunicacin: uto-
explora novas formas de ensino, seja as possi-
pas, confrontaciones, reconocimientos. In:
bilidades interativas da internet mediada por
Nomadas. p.194-207. ISSN 0121 7550. Uni-
computador, dos videojogos em rede e, mais re-
versidad Cental, Bogot, 2009.
centemente, da TV digital. O aprendizado atravs das tecnologias digitais so acessveis para

crianas e adolescentes e seu objetivo , atravs
Edutainment ou Eduentretenimento
do contedo audiovisual, apresentar usabilida-
Termo em ingls para educao com entreteni-
de (facilidade de uso) e jogabilidade (facili-
mento, conhecido em Portugus como eduen-
dade de percorrer a proposta e etapas do jogo)
tretenimento. Trata-se do aprendizado que
aos alunos.
desenvolvido como uma forma divertida de
Os jogos de simulao, de aventura e de per-
se educar. Singhal y Rogers (1999) o definem
guntas e respostas so os mais utilizados para o
como o processo pelo qual ocorre uma altera-
ensino-aprendizagem, seja para formao pre-
o na estrutura e na ao de um sistema so-
sencial ou semipresencial. (Cosette Castro)
cial. Essa mudana pode ocorrer em nvel individual, comunitrio ou algum outro sistema.
Referncias:
De acordo com os autores, o Eduentreteni-
GUMUCIO DAGRON, Alfonso; TUFTE, Tho-
mento pretende influir nas expectativas, atitu-
mas (Eds.). Comunicacin para el Cambio
des e comportamentos desejados nas audin-
Social. New Jersey, 2008.
cias para gerar mudanas sociais. Tomas Tufte
TUFTE, Thomas. Comunicacon y Cambio So-
(2008) tambm afirma que o eduentretenimen-
cial en la Era Digital. Una perspectiva ciu-
to pode ser utilizado como estratgia para a
dadana. Disponvel em: <http://www.semi-
mudana social.
nariovirtual.org/noticias/?p=13>. Acesso
Esse processo educativo utiliza formatos da
em 10/02/2010.
mdia e do campo da comunicao voltada para
SINGHAL, Arvind; ROGERS, Everett. Enter-
o entretenimento com fins educativos e inclui
tainment-education: a communication
desde o uso de teatro, da radionovela, da tele-
strategy for social change. Mahuwah: Erl-
viso, da internet mediada pelo computador ou
baum.
dos videojogos em rede.

Mas, o uso do eduentretenimento como estratgia educativa no uma unanimidade. Au-
Efemeridade miditica
tores como Seymour Papert no concordam
As organizaes da mdia constroem, no seu
com o uso dos recursos comunicacionais de
conjunto, vrias representaes do tempo, con-
entretenimento com fins educativos. Ele prefe-
forme suas estruturas, linguagens e contedos,
re o uso de jogos como lego a fim de garantir a
seja com referncia h um tempo passado ou
aprendizagem ldica de crianas e jovens, pois
alguma aluso ao presente ou futuro. Por outro

445
lado, o momento em que o contedo miditico
po de exposio em que a imagem captura-
veiculado est impregnado de uma tempora-
da e apresentada com tempo de resposta quase
lidade do presente. O tempo presente o tempo
instantneo (VIRILIO, 1993, p. 59).
de o sujeito agir no mundo, e os produtos mi-
Ao mesmo tempo em que o produto da
diticos reforam esta experincia ao lanar em
mdia parece tornar-se cada vez mais efmero,
profuso contedos que tendem a se esgotar e a
as novas plataformas em modelos de comuni-
se renovar com velocidade cada vez maior.
cao em rede criam condies para relacionar,
O surgimento do jornalismo no Ociden-
em escritas hipertextuais, contedos com tem-
te no sculo XVII como primeira experincia
poralidades mltiplas, em que o risco de enve-
miditica contribuiu, entre outras coisas, para
lhecimento precoce dos contedos possa ser
o estabelecimento de uma cultura do tempo
modificado por meio de sua recuperao em
presente, o que, segundo Paul Hunter (1990, p.
narrativas que indexem textos organizados em
167-194), se caracterizou por uma fixao pelo
bancos de dados. (Carlos Eduardo Franciscato)
momento, pela novidade e pelo agora. Os jornais proliferaram relatos verazes e periodica-
Referncias:
mente renovados sobre fatos da vida cotidiana.
HUNTER, Paul. Before Novels - The Cultural
A urbanizao intensa e o ritmo de vida di-
Contexts of Eighteenth-Century English
rio das grandes cidades ocidentais, do sculo
Fiction. New York: Norton & Company,
XIX, tornaram a fixao sobre o tempo presen-
1990.
te uma construo simblica expressa nos jor-
KERN, Stephen. The Culture of Time and Space
nais de circulao diria, que forneciam descri-
1880-1918. Cambridge: Harvard University
es sobre o espetculo da experincia urbana
Press, 1983.
e dicas de sobrevivncia na cidade (SCHUD-
SCHUDSON, Michael. Discovering the news: a
SON, 1978, p. 105-106), expostas em fragmentos
social history of American newspapers. New
efmeros que se sucediam a cada edio.
York: Basic Books, 1978.
O sculo XX consolidou uma fixao pela

velocidade como conquista tecnolgica e a ace-
VIRILIO, Paul. O Espao Crtico. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993.
lerao das prticas sociais (KERN, 1983, p. 113),

indicando, para as indstrias da mdia, uma necessidade de produo mais intensiva de con-
Efeito de sentido
tedo e de sua renovao a intervalos cada vez
A produo de sentido encapsula uma das arti-
menores. Os jornais comearam a circular em
culaes fundamentais dos estudos semiticos,
duas edies dirias, em busca de fatos mais
particularmente da teoria da significao em
recentes. O rdio acentuou este sentido de ins-
seu conceito chave: o percurso gerativo de sen-
tantaneidade ao produzir relatos, entrevistas e
tido. L. Hjelmslev prope uma definio opera-
transmisses dos eventos no momento de sua
tria ao conceber sentido como matria-prima
ocorrncia. A velocidade foi incorporada como
que une o plano da expresso (das qualidades
tcnica de produo imagtica no cinema e na
sensveis) e o plano do contedo (bero das sig-
televiso, redefinindo simbolicamente o senti-
nificaes). Ao que Eric Landowski (1996, p.
do de produtos miditicos ao indicar um tem-
23) completaria depois: somente pela medita-
446
o da matria, do significante e, finalmente, de
mento com o mundo: uma por meio dos sen-
seu corpo que o sujeito constri suas relaes
tidos, mas sem sentido, e a outra com sentido,
com o mundo circundante enquanto universo
mas alm dos sentidos.
de valores e presena de sentido.
O efeito de sentido manifestao em pre-
O sentido jamais dado, nem est nos ob-
sena, o que evidencia o seu carter discursi-
jetos espera de decifrao. Por isso, o proces-
vo. Nos estudos de Eliseo Vern (1980) coube
so de transmisso no assegura sua realizao.
ideologia a materializao do processo de pro-
Pelo contrrio, Greimas entende que a constru-
duo de sentido, uma vez que, graas a ela,
o do sentido como um percurso que se reali-
possvel problematizar a mera reproduo do
za nas situaes de trocas verbais, em atos pre-
sistema. Por isso em suas anlises, busca com-
sentes carregados de tenses. Considerando as
preender as condies dos discursos sciais em
diferentes etapas a serem percorridas, o sentido
que a dimenso ideolgica , ela prpria, pro-
sempre uma construo em diferentes nveis:
dutora de sentido e, portanto, da semiose so-
figurativo, temtico, narrativo, lgico-semnti-
cial. (Irene Machado)
co. E sua emergncia se manifesta como efeito

de uma presena. Nesse caso, o sentido se de-
Referncias:
fine segundo o processo de produo modo
FLOCH, Jean-Marie. Alguns conceitos funda-
gerativo no segundo a histria modo ge-
mentais em semitica geral. In: Documen-
ntico (FLOCH, 2001, p. 15).
tos de estudo do Centro de Pesquisas Socios-
Os efeitos de sentido problematizam os
semiticas. So Paulo: CPS, 2001.
processos de comunicao ao tornar a signifi-
LANDOWSKI, Eric. Viagem s nascentes do
cao como objeto de conhecimento, como en-
sentido. In: SILVA, Igncio Assis (Org.).
tende Landowski, o prprio carter lexical do
Corpo e sentido. So Paulo: Unesp, 1996.
termo interfere na formulao epistemolgica,
VERN, Eliseo. A produo de sentido. So
que no pode prescindir de especular sobre o
Paulo: Cultrix, 1980.
jogo, tambm este, um ato gerativo em presena. Quando aparece como substantivo afirma Landowski (idem, ibidem, p. 31) ele toma
EMBALAGEM
aproximadamente o valor de sinnimo da pa-
A embalagem um item de extrema importn-
lavra significao. Em compensao, quando
cia na comunicao mercadolgica, pois alm
se utiliza na sua funo verbal de particpio
de suas funes primordiais de proteo, trans-
por exemplo, quando se relata o que foi senti-
porte e estocagem, servem como mdia promo-
do por algum em tal circunstncia , ele pas-
cional do produto representado. Para conseguir
sa a designar quase o oposto: no mais o que o
que um novo produto ultrapasse o objetivo
sujeito entendeu, mas o que ele sentiu: grosso
de vender bem ao ser lanado no mercado,
modo, sua sensao. At que, no limite, ser
e consiga manter esse nvel por longo tempo,
possvel ter sentido positivamente que, no
so necessrias inovaes e criatividade. E es-
que sentiu, no havia sentido nenhum... (...).
sas caractersticas so expressas por meio das
Noutras palavras, coexistiriam, independente-
embalagens que, indubitavelmente, vendem o
mente uma da outra, duas formas de relaciona-
produto, chamando a ateno do consumidor,

447
despertando seu interesse em meio a tantos ou-
que as embalagens mudam. Para acompanhar
tros produtos nas prateleiras, alguns deles j h
nosso estilo de vida.
muito, estabelecidos no mercado.
por isso, tambm, que existem embala-
Nesse sentido, no podemos dissociar o es-
gens menores, voltadas principalmente aos sol-
tudo das embalagens de uma rea do conheci-
teiros e casais sem filhos. Assim como cada
mento fundamental, que o design. O perfil do
vez maior a oferta de produtos congelados nas
consumidor atual e suas necessidades e pers-
geladeiras dos mercados. Tudo isso, para facili-
pectivas traam o caminho a ser seguido pelos
tar o nosso dia-a-dia.
designers de novas embalagens, que devem le-
Pelo lado das indstrias, a tnica das dis-
var em conta os seguintes aspectos, presena na
cusses atuais sobre embalagem gira em torno
prateleira, convenincia do produto (praticida-
da trade: design x sutentabilidade x rentabilida-
de e acessibilidade), qualidade e impacto am-
de. A quinta edio do Frum de Embalagens
biental, esses fatores determinaro o xito ou o
Sustentveis, realizada em Atlanta, em setem-
fracasso do produto lanado.
bro de 2009, amarrou a ideia de que a sustenta-
Em muitos casos, o nico recurso signifi-
bilidade econmica pode ser abastecida por um
cativo de que se dispe para identificar, diferen-
reforo da responsabilidade ambiental e social.
ciar e exibir um produto aos olhos do potencial
No rumo dessas perspectivas de otimiza-
consumidor. , no ponto de venda, na hora da
o dos recursos naturais e ambientais com re-
compra que se decide a preferncia do compra-
lao s embalagens, os estudos acadmicos
dor, pois mesmo que a marca esteja chancelada
tm demonstrado progresso. Segundo o Portal
por um forte apelo publicitrio e uma intensa
Infomoney, uma pesquisadora da Universidade
campanha, a escolha do produto, o ato defini-
de So Paulo (USP) pode trazer uma boa novi-
tivo entre o pegar ou largar o produto depen-
dade para os ecologistas e para a rotina doms-
der, em grande parte, de design de embalagem
tica. Trata-se de uma embalagem comestvel,
e rotulagem apropriados e convincentes.
biodegradvel e resistente a micrbios.
No Brasil e no mundo, as mudanas nos
A novidade, desenvolvida pela engenhei-
hbitos de consumo e a segmentao cada vez
ra qumica Cynthia Ditchfield, composta de
maior do mercado impulsionam verdadeiras
amido de mandioca, acares e outros ingre-
revolues nas embalagens que conhecemos.
dientes como pimenta, canela e extrato de pr-
A correria das cidades grandes e um estilo de
polis, que inibem ou retardam o crescimento
vida que, cada vez mais d valor praticidade,
de microorganismos.
mudou nossas vidas.
Iniciativas como essa, tm total apoio da
Um exemplo de como a vida mudou ra-
Organizao Mundial de Embalagem (WPO),
pidamente pode ser percebido na maioria das
uma organizao sem fins lucrativos, integrada
grandes metrpoles como Nova Iorque, T-
por organismos no governamentais, associa-
quio, So Paulo e tantas outras. Homens e mu-
es, federaes regionais de embalagens e ou-
lheres de negcios transitam com seus cafs em
tros, incluindo empresas e associaes comer-
copos descartveis, rumo ao trabalho. O bom e
ciais. Fundada em 06 de setembro de 1968, em
velho caf da manh na mesa da cozinha um
Tquio, os objetivos da organizao incluem:
hbito cada vez menos comum. E, por isso,
(1) Incentivar o desenvolvimento de tecnologia
448
de embalagem, a cincia, de acesso e de enge-
trica, que originaram as pesquisas sobre esse
nharia; (2) Contribuir para o desenvolvimen-
processo, Aristteles a define como composta
to do comrcio internacional e (3) Estimular a
de trs elementos: locutor, discurso e ouvinte
educao e formao sobre embalagem.
ou seja, algum que fala alguma coisa para ou-
As atividades primrias das organizaes
tro algum (GOMES, 1997, p. 32). O locutor de
so promover a educao, por meio de reuni-
Aristteles est na raiz do conceito de emissor.
es, atividades especiais e publicaes, incluin-
importante ressaltar que a compreenso so-
do sites, patrocinando um projeto internacio-
bre o papel que esse sujeito desempenha sofre
nal de embalagens com programa de prmios,
alteraes com o passar do tempo. Para Aris-
e procurando facilitar o contato e intercmbio
tteles, por exemplo, o objetivo principal da re-
entre os vrios institutos nacionais de embala-
trica era persuadir o ouvinte, convenc-lo de
gens. No Brasil, a WPO tem representao na
suas ideias.
figura da ABRE, Associao Brasileira de Embalagem. (Scarleth Ohara Arana)
O modelo linear de Harold Laswell (1948),

que se traduz na elocuo quem (emissor)
diz o qu (mensagem) por que canal (meio) a
Referncias:
quem (receptor) com que efeito (efeito)?, deixa
ABRE (ASSOCIAO BRASILEIRA DE EM-
claro o pressuposto de que a iniciativa de infor-
BALAGENS). Anurio 2008. So Paulo:
mar do emissor, em um processo assimtrico,
Editora FGV, 2009.
com um emissor ativo que produz o estmulo e
GURGEL, Floriano do Amaral. Administrao
uma massa passiva de destinatrios que, ao ser
da Embalagem. So Paulo: Thomson Hein-
atingida pelo estmulo, reage (FREIXO, 2006,
le, 2007.
p. 340).
MESTRINER, Fbio. Design de Embalagem
Na teoria matemtica da informao, de
Curso Avanado. So Paulo: Prentice Hall
Claude Shannon e Warren Weaver (1949), a
Brasil, 2005.
concepo do processo comunicativo continua
NEGRO, Celso; CAMARGO, Eleida Pereira
sendo linear, com a adio de novos elemen-
de. Design de Embalagem. So Paulo: No-
tos: fonte (mensagem) transmissor (sinal
vatec, 2008.
emitido) (sinal captado) receptor (men-
sagem) destinatrio, com possibilidade de in-
vo. Dicionrio de Comunicao. Rio de Ja-
terferncia entre o sinal emitido e o recebido, o
rudo. Neste modelo, a fonte de informao a
PORTAL Infomoney. Informativo de 04 de de-
responsvel pela seleo da mensagem e esta-
zembro de 2006. Disponvel em: <http://
belece quais as informaes do repertrio dis-
web.infomoney.com.br>. Acesso em
ponvel podem ser transmitidas em cada cir-
03/02/2010.
cunstncia (RDIGER, 1995, p. 19).

Ser Wilbur Schramm, em 1954, o autor de
o primeiro modelo circular do processo de co-
Emissor/fonte/codificador
municao ele introduz, pela primeira vez,
O emissor o sujeito que d incio ao proces-
o conceito de feedback. Em sntese, ele pro-
so comunicativo. Em seus estudos sobre a re-
pe que cada emissor pode tambm funcionar

449
como receptor em um mesmo ato comunicati-
quncia modulada (FM) ondas curtas, tropicais
vo. Cada emissor/receptor tem a habilidade de
ou via internet (web-radio). No Brasil, as emis-
decodificar e interpretar mensagens recebidas e
soras dividem-se em comerciais, educativas,
codificar mensagens a emitir (SOUSA, 2006, p.
pblicas e comunitrias. No dial, predominam
55). A compreenso do processo comunicacio-
as emissoras comerciais, que se sustentam com
nal como um circuito, no qual as posies do
base na veiculao de publicidade.
emissor e receptor alternam-se, foi e continua
As emissoras educativas esto vinculadas
sendo discutida por diversos autores e escolas.
a instituies de ensino, pblicas ou privadas,
Os avanos no campo da comunicao, espe-
laicas ou confessionais, e no podem veicular
cialmente aps o advento da internet, repre-
minutagem comercial. Permite-se, no entanto,
sentam alteraes substanciais no modo como
a chancela, com meno ao nome da empresa
circulam as informaes, em uma relao to-
patrocinadora. A terceira modalidade, a emis-
dos-todos que substitui a hierarquia um-todos
sora pblica, a de definio mais complexa,
das mdias de massa, favorecendo um entendi-
porque pressupe a participao popular, seja
mento da comunicao como um processo bi-
atravs da ao direta ou de entidades repre-
derecional entre grupos e indivduos (LEMOS,
sentativas da chamada sociedade organizada,
2007, p. 68). (Aline Strelow)
podendo ou no contar com aporte financeiro do Estado. As emissoras comunitrias, res-
Referncias:
tritas faixa de frequncia modulada, so re-
gidas pela Lei n. 9.612/98, que impe limite de
de comunicao. Lisboa: Instituto Piaget,
25 watts de potncia e 30 metros de altura para
2006.
a antena.
GOMES, Pedro Gilberto. Tpicos de teoria da
De forma geral, a estrutura de uma emis-
comunicao. So Leopoldo: Unisinos,
sora radiofnica compreende um departamen-
2001.
to de programao, responsvel pelo contedo
LEMOS, Andr. Cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2007.
previsto no mapa de transmisso; um departamento tcnico, que cuida da operao e da
RDIGER, Francisco. Comunicao e teoria so-
transmisso das emisses sonoras; um depar-
cial moderna. Porto Alegre: Fnix, 1995.
tamento financeiro e um departamento admi-
nistrativo. Quando a emissora est vinculada a
um grupo de comunicao, os setores financei-
ro e administrativo costumam ser comuns para

toda a empresa. As que dedicam espao significativo ao material noticioso possuem um de-
Emissora de Rdio
partamento de jornalismo autnomo.
Unidade de produo e/ou veiculao de con-
De acordo com o Cdigo Brasileiro de Te-
tedo sonoro por meio de transmisso radiof-
lecomunicaes, uma emissora s pode dedicar
nica, em faixa de frequncia regular e com pro-
25% por hora (15 minutos) a mensagens comer-
gramao permanente. Quanto frequncia,
ciais, que no podem exceder a trs minutos
pode transmitir em ondas mdias (AM), fre-
contnuos. O material noticioso deve corres-
450
ponder a no mnimo 5% (trs minutos) da pro-
de Protgoras: O homem a medida de todas
gramao.
as coisas. Essa mxima mostra que o mundo
Para facilitar o reconhecimento pelo ouvin-
conhecido de uma forma particular e muito
te, a emissora recorre ao que se convencionou
pessoal a cada indivduo, sendo a experincia,
chamar de identidade sonora, um conjunto de
certamente, fator importante para esse conhe-
recursos sonoros que ajudam a personaliz-la
cimento.
entre as demais. Estes recursos incluem desde o
A doutrina do empirismo foi definida ex-
estilo de locuo e programao artstica/musi-
plicitamente pela primeira vez pelo filsofo in-
cal at vinhetas e efeitos de mesa, como cma-
gls John Locke no sculo XVII. Locke argu-
ras de eco. (Joo Baptista de Abreu Junior)
mentou que a mente seria, originalmente, um

quadro em branco (tbua rasa), sobre o qual
Referncias:
gravado o conhecimento, cuja base a sensa-
BRASIL. Lei n 9.612/98. Institui o Servio de
o. Ou seja, toda pessoa, ao nascer, o faz sem
Radiodifuso Comunitria. 19 de feverei-
saber de absolutamente nada, sem impresso
ro de 1998.
nenhuma, sem conhecimento algum.
Assim, todo o processo do conhecer, do sa-
comunicao Rdio e TV no Brasil. Pe-
ber e do agir aprendido pela experincia, pela
trpolis: Vozes, 1982.
tentativa e erro. Ainda que o empirismo possa
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,
ser considerado de carter individualista, pois
a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:
tal conhecimento varia da percepo, que di-
Doravante, 2007.
ferente de um indivduo para o outro em mo-
mentos que tambm se diferenciam, reconhe-
cida a impossibilidade de haver uma identidade
permanente, pela prpria potencialidade dessa

variao perceptiva e histrica. Assim a empiria seria o estgio do desconhecimento crnico
EMPIRIA
em busca permanente da experincia transit-
A empiria o estado do empirismo, que adota
ria do saber.
o mtodo emprico para percepo e adoo do
Se o grande mrito do empirismo consiste
conhecimento. Tal mtodo originrio da esco-
em ter salientado a importncia da experincia
la filosfica denominada empirismo defende o
no conhecimento humano, o mrito da empiria
conhecimento da razo, da verdade e das ideias
est em habitar tal nescincia e assumir a pro-
racionais atravs da experincia.
cura da experincia para supri-la, atravs da in-
Na filosofia clssica, Aristteles deu grande
vestigao emprica e do raciocnio dedutivo.
importncia induo baseada na experincia
Na empiria estaria a origem das ideias, pro-
sensvel. A ideia de que todos os conhecimen-
cesso de abstrao que se inicia com a percep-
tos so provenientes das experincias aparece
o que temos das coisas.
pela primeira vez, embora muito pouco defi-
A partir desse contexto terico, diferencia-
nida, nos filsofos sofistas, que acreditavam na
se o empirismo: no preocupado com a coi-
viso relativa do mundo, sintetizada na frase
sa em si, estritamente objetivista; nem com a

451
ideia que fazemos da coisa atribuda pela razo,
consultoria e desenvolvem projetos a empre-
como ensina o racionalismo; mas puramente
sas, entidades e sociedade em geral, sempre sob
como percebemos esta coisa, ou melhor dizen-
orientao de professores e profissionais espe-
do, como as coisas chegam at ns atravs dos
cializados.
sentidos. (Sebastio Amodo)
Para que seja considerada uma Empresa Jnior pela Brasil Jnior, alm do CNPJ, outros
Referncias:
pr-requisitos so necessrios como: um atesta-
MORA, Jos Ferrater. Dicionrio de Filosofia.
do oficial de reconhecimento da IES qual est
vinculada; possuir estatuto prprio que regulariza todo seu funcionamento, desde o processo de
seleo e admisso de alunos de scios volunt-
Empresa jnior de comunicao
rios determinao de vinculao dos projetos
De acordo com a Confederao Brasileira de
desenvolvidos com os contedos programticos
Empresas Juniores (Brasil Jnior, 2009a), a Em-
do(s) curso(s) de graduao ao qual est vincu-
presa Jnior uma associao civil, sem fins
lado, observando para que as atividades desen-
lucrativos. Como pessoa jurdica de direito
volvidas sejam atribuies da categoria de pro-
privado, ela deve estar devidamente registra-
fissionais, conforme lei reguladora especfica.
da conforme a Lei (cadastrada junto ao CNPJ/
Entre as proibies, a Empresa Jnior no
MF), e tem a obrigao de respeitar, observar e
poder ter como finalidade gerar receita para
cumprir as Legislaes Federal, Estadual e Mu-
a(s) instituio(es) de ensino superior a que
nicipal. Suas principais finalidades so: realizar
estiver vinculada. Assim, como ela no poder
projetos e servios que contribuam com o de-
estar vinculada a qualquer partido poltico.
senvolvimento do pas; capacitar profissionais
A Empresa Jnior de Comunicao permi-
comprometidos com esse objetivo e fomentar o
te aos estudantes exercitar prticas de mercado,
empreendedorismo.
oferecendo produtos e servios comunicacio-
De origem francesa (1967), a ideia chegou
nais a pequenas e mdias empresas, que variam
ao Brasil, em 1988, e logo se propagou. Segundo
conforme a demanda e a habilidades dos mem-
os resultados do Censo Identidade 2008 (Bra-
bros da equipe.
sil Jnior, 2009b), estima-se que existam cer-
Alm disso, as atividades realizadas de-
ca de 1000 empresas juniores e, aproximada-
senvolvem o esprito crtico, analtico e empre-
mente 23.200 empresrios juniores, no Brasil,
endedor do aluno-empresrio, bem como in-
representados em 10 federaes, as quais esto
tensificam o relacionamento empresa-escola,
vinculadas Brasil Jnior, que regulamenta as
facilitando o ingresso de futuros profissionais
atividades.
no mercado de trabalho. (Elizete de Azevedo
A constituio de uma Empresa Jnior se
Kreutz)
faz por meio da unio de alunos matriculados

em cursos de graduao de ensino superior,
Referncias:
que podem pertencer mesma rea de conhe-
BRASIL JNIOR. Conceito Nacional de Empre-
cimento ou no, mas que possuem objetivos
sa Jnior. Disponvel em <http://www.em-
comuns. Esses empresrios juniores prestam
presajr.com/>. Acesso em 27/02/2009.
452
. Relatrio Nacional Censo Identidade
um documento pontifcio, assinado pelo papa
2008. Disponvel em <http://www.empre-
e dirigido aos bispos do mundo por meio deles,
sajr.com/>. Acesso em 27/02/2009.
a todos os fiis.
CUNHA, Filippe A. G. da. DNA Jnior. Dis-
Atualmente, tornou-se frequente e normal
ponvel em <http://www.empresajr.com/>.
o uso deste meio de comunicao para o exer-
Acesso em 27/02/2009.
ccio da misso do Romano Pontfice. Por meio
MORETTO, Luiz Fernando Neto. Empresa J-
dos modernos meios de comunicao, as en-
nior: Espao de Aprendizagem. Florian-
cclicas dos Papas so rapidamente divulgadas
polis, 2004.
em todo o mundo, despertando curiosidade e

interesse em relao posio da Igreja sobre
temas, muitas vezes, difceis e delicados.
ENCCLICA
Alm de expor a doutrina da Igreja em de-
A palavra encclica, etimologicamente, provm
terminados pontos, de acordo com as exign-
do adjetivo grego gkykikos que, por sua vez,
cias dos tempos, a encclica tem ainda o obje-
deriva do substantivo kyklos e significa crculo.
tivo de advertir acerca de certos perigos que
No vocabulrio eclesial, o termo encclica,
ameaam a f com a divulgao de determina-
(enkyklos) ou carta encclica, designa um do-
dos erros. Serve ainda para admoestar os cat-
cumento pontifcio que o Romano Pontfice,
licos a manter-se fiis s doutrina.
fazendo uso de seu mnus de ensinar, envia a
A encclica pertence ao gnero das cartas
toda a cristandade, explicitando um aspecto re-
apostlicas, mas se distingue pela universalida-
levante da mensagem do Evangelho, de acor-
de de seus destinatrios e por expressar o ma-
do com a necessidades dos tempos. Geralmen-
gistrio ordinrio do papa, que age como prin-
te, tem como destinatrios principais os bispos
cpio visvel de unidade da Igreja. Do ponto de
de todo o mundo e, por meio deles, a todos os
vista do seu contedo, pode ser doutrinal, mo-
fis.
ral, social ou disciplinar.

Do ponto de vista histrico, a existncia
As encclicas so escritas em latim e pu-
dessas cartas encclicas na Igreja data dos pri-
blicadas numa espcie de dirio oficial do Va-
meiros sculos do cristianismo. Inicialmente,
ticano, chamado Acta apostolicae sedis (Atos
com este termo eram, em geral, designadas as
da S Apostlica). Nos dias de hoje, o dirio
cartas que os bispos dirigiam aos fiis de suas
LOsservatore Romano (Observador Romano)
dioceses ou a outro bispo. Deste perodo, so
publica o texto em latim e, s vezes, tambm si-
muito significativas as cartas encclicas de San-
multaneamente, a traduo italiana oficial.
to Atansio (295-373).
O ttulo das encclicas tirado das pri-
Com o papa Martinho I, (649-655), o ter-
meiras palavras do texto oficial em latim. Por
mo encclica foi usado, pela primeira vez, para
exemplo, a segunda encclica do papa Bento
designar um documento pontifcio dirigido aos
XVI, sobre a esperana, tem como ttulo Spes
bispos, presbteros, diconos, abades dos mos-
Salvi, das primeiras palavras do texto Spes salvi
teiros, monges e a toda a Igreja. A partir do s-
facti sumus na esperana que fomos sal-
culo XVIII, com o papa Bento XIV (1740-1758),
vos. (Vera Ivanise Bombonatto)
converteu-se em termo tcnico para designar

453
Referncias:
ao formato (diminuio do tamanho das obras
Enciclopdia Mirador Internacional, So Paulo,
e ordenao alfabtica dos verbetes), modelo de
Encyclopaedia Britnica do Brasil Publica-
negcio (comercializao em volumes) e modo
es Ltda. vol. 8, 1980.
de produo (crescente diviso de tarefas e es-
LOSSKY, Nicholas et al. (editores), Dicionrio
pecializao na pesquisa, edio e atualizao).
do Movimento Ecumnico, Petrpolis, Vo-
O projeto fundador dessa nova etapa a
zes, 2005.
Encyclopdie, ou Dicionrio Racional das Ci-
Gran Enciclopdia Catlica. <www.mercaba.
ncias, das Artes e dos Ofcios, organizada pe-
org/GET/cartel-enciclopedia.htm>. Acesso
los franceses Denis Diderot (1713-84) e Jean
em 23.03.2009.
dAlembert (1717-83). Prevista como uma traduo da Cyclopaedia, do ingls E. Chambers,

tornou-se um projeto com 20 anos de dura-
Enciclopdia
o (1751-1772) e cerca de 72 mil artigos, divi-
Uma enciclopdia uma obra de referncia
didos em 17 volumes de texto e 11 de pranchas
produzida por um grupo de pessoas empenha-
e ilustraes. Mais de 140 colaboradores traba-
das em sistematizar e organizar o conhecimen-
lharam com a Encyclopdie, que reconhecida
to considerado relevante em uma determina-
como um projeto smbolo do Iluminismo e um
da poca. A palavra oriunda do termo grego
porta-voz dos ideais que culminaram na Revo-
eu-kuklos paideia, que significa crculo do
luo Francesa, em 1789.
aprendizado a organizao inicial por temas
O projeto francs posterior obra de Di-
aproximava as compilaes dos currculos es-
derot e dAlembert, a Encyclopdie Mtho-
colares.
dique, organizada pelo livreiro e editor Pan-
As enciclopdias renem um conjunto de
ckoucke. Entre as rupturas empreendidas por
informaes orientadas por uma viso de mun-
este projeto est a colaborao de profissionais
do compartilhada pelos autores. As civilizaes
especializados, em substituio aos filsofos
antigas tiveram, ao seu modo, uma coleo de
e intelectuais generalistas da Encyclopdie. A
livros que cumpria a funo de enciclopdia.
consolidao deste modelo profissional de
A Historia Naturalis (37 livros escritos e pu-
produo de enciclopdias acontece com a Bri-
blicados por Plnio, O Velho, nos anos 77-79),
tannica, que teve seus trs primeiros fascculos
Yung-lo Ta Tien (11.995 volumes e 22.937 cap-
publicados na Esccia entre 1768 e 1771. Desde
tulos jamais publicados, foi produzida a mando
ento, seu corpo de colaboradores composto
do imperador chins Yung-Lo, no incio do s-
por profissionais com doutorado ou outra titu-
culo XV) e Speculum Maius (ou Grande Espe-
lao destacada na rea.
lho da Europa Medieval, foi escrita pelo domi-
Uma ruptura fundamental na trajetria das
nicano Vicent de Beauvais e composta de 80
enciclopdias a migrao para ambientes di-
livros, com citaes em diversas lnguas cls-
gitais. Publicada na internet desde 1980 (antes
sicas) so exemplos de livros de referncia de
da interface grfica da WWW), a Britannica
diferentes contextos histricos.
passou a ser distribuda em CD-ROM em 1994.
A partir do sculo XVIII, as enciclopdias

aproximam da concepo atual, no que tange
454
Um marco desse suporte foi a Enarta, comercializada pela Microsoft entre 1993 e 2009.
O incio do sculo XXI foi marcado pelo
pressuposto da socializao, entendida como
rpido crescimento e popularizao da Wiki-
o processo de integrao do indivduo a uma
pdia, uma enciclopdia baseada na WWW e
dada sociedade ou cultura, o que requer a inte-
caracterizada pela possibilidade de edio, sem
riorizao de modelos culturais, isto , modos
mediao prvia, por qualquer leitor interessa-
de pensar, sentir e agir. Assim, a endocultura-
do. O projeto, liderado por Jimmy Wales, sur-
o diz respeito aos diferentes tipos de apren-
giu em 2001 como um desmembramento da
dizagem aos quais os indivduos esto sub-
Nupedia e, em 2010, conta com mais de 15 mi-
metidos e por estes processos que ocorre a
lhes de artigos produzidos por aproximada-
referida interiorizao de normas sociais, com
mente 90 mil editores ativos em cerca de 270
efeito, em um comportamento social desejvel
lnguas. (Carlos dAndra)
(CUCHE, 1999). Esta ideia de socializao via

a endoculturao remete questo central na
Referncias:
obra de Durkheim, especialmente As Formas
BURKE, Peter. Uma histria social do conheci-
Elementares da Vida Religiosa, publicada em
mento: de Gutenberg a Diderot. Rio de Ja-
1912, na qual o autor quer saber como o indiv-
neiro: Jorge Zahar, 2003.
duo se torna membro de sua sociedade e como
DARNTON, Robert. O Iluminismo como negcio: histria da publicao da Enciclopdia, 1775-1800. So Paulo: Companhia das
Letras, 1996.
so produzidos processos de identificao com

esta sociedade.
A resposta, ento, pela educao/endoculturao que cada sociedade transmite aos
LIH, Andrew. The Wikipedia revolution: how
indivduos o conjunto de normas sociais e cul-
a bunch of nobodies created the Worlds
turais que tm a funo de assegurar a solida-
Greatest Encyclopedia. Nova York: Hype-
riedade entre todos os indivduos desta mes-
rion, 2009.
ma sociedade. Um exemplo pode ser til, nesse
POMBO, Olga; GUERREIRO, Antnio (orgs).
momento, pois todo esse processo pode ser ob-
Enciclopdia e hipertexto. Lisboa: Edies
servado de modo paradigmtico no contexto
Duarte Reis, 2006.
das sociedades primitivas, sugere o antroplogo

Marcel Mauss (2003), continuador da obra do
tio Durkheim. Nesse caso, a noo de tcnicas
ENDOCULTURAO
corporais tem aqui um valor especial na me-
o processo permanente de aprendizagem de
dida em que expressa um processo de aprendi-
uma cultura que se inicia com assimilao de
zado tradicional e eficaz das maneiras como os
valores e experincias a partir do nascimento
grupos sociais fazem uso de seus corpos.
de um indivduo e que se completa com a mor-
Assim, se certo que a cultura est relacio-
te. Ou seja, esse processo de aprendizagem
nada ao acmulo de experincia, de processos
permanente, desde a infncia at idade adul-
de aprendizagem potencialmente transmiss-
ta, medida que o individuo nasce, cresce, e
veis no sendo, portanto, o resultado de pro-
desenvolve, ele aprende na cultura ou nas cul-
cesso gentico, compreende-se que a ideia de
turas em que lhe foi ensinado.
cultura tem um interesse especial para o campo
A ideia de endoculturao est contida no
da educao. Mais que isso, a educao, tradu455
zida como endoculturao implica a ideia de
Antropologia & Educao. Belo Horizonte,
que processos de aprendizagem so adquiridos
Autntica, 2009.
e no inatos, j que o homem, diferentemente

do animal, no est encerrado em sua estrutura
biolgica, ele produtor de suas prprias expe-
ENDOMARKETING
rincias.
Tcnicas de comunicao de marketing, utiliza-
Nesse sentido, deve-se estar atento at mes-
das dentro de uma organizao, que tm como
mo para aquilo que, aparentemente, se apresen-
pblico, seus colaboradores. uma rea direta-
ta primeira vista como sendo da ordem biol-
mente ligada de comunicao interna, que alia
gica ou natural como, por exemplo, as emoes
tcnicas de marketing a conceitos de recursos
e as sensibilidades. Afinal, manifestaes como
humanos, no mbito das reas da administrao.
o riso, o choro, o medo, o amor, a amizade, o
O endomarketing uma ferramenta utiliza-
gosto, tantas outras ligadas ao campo dos sen-
da pelas empresas para convencer seus funcio-
tidos e das subjetividades, so o resultado de
nrios a comprar uma ideia, e vender o produto
processos culturais e histricos transmitidos
para os funcionrios to importante quanto
socialmente. Estudos no campo da histria
para os clientes, portanto, o endomarketing o
das sensibilidades como, por exemplo, hist-
elemento de ligao entre o cliente, o produto e
ria das lgrimas, ou ento, anlises antropol-
o funcionrio.
gicas sofisticadas de rituais so ilustrativos de
O endomarketing, a partir de alguns atri-
como uma cultura transmite de forma des-
butos de valores dentro de um processo de ges-
tacada seus valores mais caros e, muitas vezes,
to, tem como premissas fundamentais a busca
considerados naturais e eternos. Uma espcie
de resultados com finalidade, na construo de
de educao sentimental tem lugar, nesse mo-
uma cultura prpria, na tica, na multidiscipli-
mento, posto tratar-se de um processo, muitas
naridade e interfuncionalidade, na informao
vezes, sutilssimo e profundo de formao e
como insumo, na interatividade e na adapta-
manuteno do ethos cultural (entendido como
bilidade, ou seja, a facilidade de adaptar-se s
padro de sensibilidade) de um grupo social.
mudanas no ambiente de negcios, na busca
(Sandra Pereira Tosta)
de resultados, permanentemente. a utilizao do endomarketing como recurso estratgico
Referncias:
para melhoria da produtividade de todos, que
BRANDO, Carlos R. A Educao como Cultu-
compem e fazem a empresa.
ra. 2. ed. So Paulo, Brasiliense, 1986.
O termo endomarketing foi criado pelo
CUCHE, Denys. A Noo de Cultura nas Ci-
professor Saul Bekin, em 1995, em seu livro
ncias Sociais. Bauru, So Paulo, EDUSC,
Conversando sobre endomarketing. (Luiz Czar
1999.
Silva dos Santos)
MAUSS, Marcel. Sociologia e Antropologia. So

Paulo, Cosac & Naify, 2003.
MEAD, Margaret. Sexo e Temperamento. 2 ed.
So Paulo, Perspectiva, 1976.
ROCHA, Gilmar & TOSTA, Sandra Pereira.
456
Referncias:
BARBOSA, Gustavo Guimares; e RABAA,
Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987.
BEKIN, Saul F. Conversando sobre Endomarketing. So Paulo: Makron Books, 1995.

PREDEBON, Jos (org). Curso de Propaganda:
RABAA, Carlos Alberto; BARCOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao.

Oitava edio. So Paulo: Elsevier, 2002.

Paulo: Atlas, 2004.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2 edio. Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999.
Ensino de Editorao/Produo
Editorial
O primeiro curso de Produo Editorial no
rketing e Propaganda. 2 ed. Goinia, Go:
Brasil foi instalado no Rio de Janeiro. H, no
Referncia, 2000.
entanto, controvrsias com relao data. A

Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro ECO/UFRJ foi instala-
Engenheiro de Som
da como unidade autnoma em 04 de maro de
Tambm conhecido como engenheiro de gra-
1968, e um dos departamentos era o de editora-
vao. Tcnico que trabalha em estdio no co-
o. Na pgina do Inep Instituto Nacional de
mando da mesa de mixagem (DOURADO,
Estudos e Pesquisas Educacionais na internet
2004, p. 119). Tcnico que realiza ou executa
h, no entanto, uma data bem mais recuada. In-
projetos eletroacsticos, tais como instalao
forma que o curso foi criado em 11 de maro de
de equipamentos de reproduo e/ou amplifi-
1931 e foi reconhecido (Decreto Federal 5489)
cao sonora em estdios, cinemas, teatros, re-
em 13 de maio de 1943. Aquilo que viria ser a
sidncia etc.
UFRJ era ento a Universidade do Brasil.
Alm de operar, cuida de montagem, inspe-
Em 22 de agosto de 1972, a Universidade
o e manuteno dos equipamentos. Contro-
de So Paulo inaugura na Escola de Comunica-
la a qualidade do som, seja gravado ou ao vivo.
es e Artes ECA o seu curso de Produo
Profissional que ajuda a controlar a qualidade
Editorial, uma referncia desde ento por causa
do udio de rdio, tv e produo cinematogr-
do equilbrio das disciplinas tericas e prticas,
fica, selecionando os microfones adequados e
essas com oficinas permanentes na editora-la-
verificando a localizao ideal para a captao
boratrio Com-Arte. Tanto o curso de gradu-
do som. Na produo de espetculos teatrais ou
ao da UFRJ com o da USP estrearam para
musicais, em salas fechadas ou em grandes espa-
atender, sobretudo, o segmento dos impressos.
os ao ar livre, seleciona, instala, ajusta e coorde-
Mais adiante, a grade curricular contemplou a
na o funcionamento de todos os equipamentos
indstria fonogrfica.
necessrios perfeita ampliao e propagao
O curso no Brasil, na atualidade, ofereci-
do som. Diretor de som, operador de som e so-
do tambm no nvel de formao tecnolgica.
noplasta. (Sebastio Guilherme Albano da Costa)
O perfil do curso, tanto o bacharelado quando

o tecnolgico, vem se modificando, h mais de
Referncias:
10 anos, devido s novas tecnologias. Em 2009,
a concentrao maior de cursos de Produo
termos e expresses da msica. Primeira
Editorial era em So Paulo, inclusive no inte-
edio. So Paulo: Editora 34, 2004.
rior (So Caetano do Sul), mas havia tambm

457
cursos no Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Ma-
Ensino de Propaganda/Publicidade
naus, Curitiba, e Salvador. Alm dos cursos de
A primeira escola brasileira de propaganda, de-
3 grau, h em So Paulo, voltadas para os pro-
nominada de Escola de Propaganda do Museu
fissionais do ramo editorial, a Escola do Livro,
de Arte de So Paulo, nasceu em So Paulo, em
da CBL, e a Universidade do Livro, da Funda-
1951. Em 1955, ganhou autonomia e passou a se
o Editora da Universidade do Estado de So
chamar de Escola de Propaganda de So Pau-
Paulo.
lo, sem ainda ser considerada como instituio
O conhecimento da arte e da tcnica de
de ensino superior (LEO, 1981, p.22). Em 1973,
edio vem sendo acumulado h mais de seis
aps um perodo de ascenso dos cursos de
mil anos ou qui desde a pr-histria, por
Comunicao, a Escola de Propaganda de So
mais rudimentar que possa ter sido uma pintu-
Paulo implantou uma nova grade curricular de
ra rupestre. As noes de entrelinhamento e o
oito semestres, com quatro opes profissiona-
valor das margens esto firmados desde os ro-
lizantes mudando seu nome para Escola Supe-
los de papiro e pergaminho. A esttica aprimo-
rior de Propaganda e Marketing ESPM e ali-
rada nos cdices iluminados inspira, at hoje,
cerando as bases da estrutura curricular dos
os editores de livros de arte. Apesar dessa lon-
cursos de Publicidade e Propaganda da con-
ga jornada da profisso, ela no reconhecida e
temporaneidade.
regulamentada no Brasil, como aconteceu com

outras profisses no campo da Comunicao.
De certa forma, o ensino da Publicidade

e Propaganda PP despontou, no cenrio da
A indstria editorial brasileira consolidou-
comunicao brasileira, sem ter vivido, em sua
se e progrediu, sobretudo, no eixo Rio-So Pau-
totalidade, as trs fases do ensino de Comuni-
lo, cidades em que esto situadas as instituies
cao Social, descritas no Parecer n. 1203/77,
normativas e incentivadoras da produo edito-
do Conselho Federal de Educao, a saber: a)
rial brasileira. No que se refere, por exemplo, ao
Clssico-humanstica: (de 1943 at a segunda
livro, a cidade de So Paulo o endereo da C-
metade da dcada de 1960) Caracterizada pela
mara Brasileira do Livro CBL e da Abigraf
predominncia de uma orientao europeia,
Associao Brasileira da Indstria Grfica. E
clssica; b) Cientfico-tcnica: (da primeira me-
no Rio de Janeiro fica o Sindicato Nacional de
tade da dcada de 1960 at sua consolidao no
Editores de Livros Snel. As duas cidades hos-
final da mesma dcada) Caracterizada pela in-
pedam os dois eventos de maior porte do ramo:
troduo de uma orientao calcada no mode-
as bienais internacionais do livro de So Pau-
lo norte-americano de ensino de Comunicao,
lo (ocorre nos anos pares e a ltima foi a vig-
com nfase no tratamento tcnico-cientfico do
sima) e Rio de Janeiro (ocorre nos anos impa-
fenmeno da comunicao. Fase da introduo
res e em 2009 aconteceu a dcima quarta). Tais
de um maior nmero de disciplinas tcnicas.
eventos impressionam pela dimenso e pelo
O ensino ostentou nesse perodo uma co-
volume de pblico, mas contrastam com a re-
notao pragmtica e mais sensvel s deman-
alidade constrangedora do consumo per capita
das das atividades econmico-industriais,
de menos de dois livro/ano por brasileiro. (Luis
criando habilitaes em Relaes Pblicas, Pu-
Guilherme Pontes Tavares)
blicidade e Propaganda e Editorao (PINHO,

1998) e c) Crtico-reflexiva: Fase em que o ensi-
458
no de PP reconhecido (1978) como uma das
Ensino de Relaes Pblicas
habilitaes de Comunicao Social. Nessa
Sua trajetria est associada questo curricu-
fase, com a experincia adquirida pelas esco-
lar, cujas normas foram estabelecidas em 1969,
las e surgimento dos cursos de mestrado, h o
para a implantao do curso de Comunicao
desenvolvimento da reflexo e a preocupao
Social com habilitao em Relaes Pblicas.
com a eficincia ainda no atingida do treina-
As reestruturaes do ensino ocorreram por
mento profissional. Hoje, o curso de Publicida-
meio de atos normativos, que determinaram
de e Propaganda, no Brasil, apesar de presente,
currculos mnimos para a graduao na rea.
reconhecido e com alta procura por parte dos
Andrade registrou que, at 1969, o curso de Re-
candidatos em vrias universidades, se depa-
laes Pblicas da ento Escola de Comunicaes
ra com dificuldades estruturais e educativas a
Culturais funcionou com currculo prprio, em
comear pela no obrigatoriedade do diploma
seus dois primeiros anos de existncia. (Andra-
para o exerccio da profisso e a insero pul-
de, 1983, p. 157) Com a Resoluo n 11/69, do
verizada da Publicidade e da Propaganda nos
MEC, foi vinculado o ensino de Relaes P-
domnios do marketing e da administrao
blicas rea de Comunicao, apesar de haver
(CORRA, 1995).
matrias de Administrao para fundamentar
Some-se a isso o fato de que, por muito
a formao profissional. O documento oficial
tempo, o curso foi estruturado pelo enfoque tc-
indicou como disciplinas obrigatrias as Tcni-
nico, com poucas disciplinas que trabalhassem
cas de Comunicao, com o foco em Relaes
os aspectos tericos e a abordagem cientfica de
Pblicas.
PP o que j deu margem para a estruturao
Em 1978, um novo currculo mnimo foi
de cursos superiores de curta durao (tecnol-
definido para o curso de Comunicao Social.
gico com quatro semestres). (Karla Patriota)
Na ocasio, o Conselho Federal de Profissionais

de Relaes Pblicas (CONFERP) encaminhou
Referncias:
uma proposta ao antigo Conselho Federal de
CORRA, Tup Gomes (Org.) (1995). Comuni-
Educao (CFE), com a sugesto de transferir
cao para o mercado: instituies, merca-
a habilitao de Relaes Pblicas para o Curso
do, publicidade. So Paulo: Edicon
de Administrao.
PINHO, Jos Benedito. Trajetria e Demanda
A legislao profissional das duas reas foi
do Ensino de Graduao em Publicidade
verificada, mas no houve a transferncia de-
no Brasil. In TARSITANO, Paulo Rogrio
vido diversidade dos campos de ao. Alm
(org). Publicidade: anlise da produo pu-
disso, a proposta do CONFERP no contava
blicitria e da formao profissional. Cole-
com a aceitao unnime de seus profissionais,
o GTs ALAIC. N.1. UMESP: So Paulo,
favorecendo a permanncia de Relaes P-
1998
blicas como uma habilitao do Curso de Co-
LEO, Sinval de Itacarambi., ed. (1981). H
municao Social. (Parecer n 02/78, do CFE)
trinta anos surgia a escolinha que se trans-
Andrade afirmou que a nova Resoluo (n
formou na Escola Superior de Propaganda
03/78, do MEC) possibilitou superar a questo
e Marketing. Mercado Global, So Paulo,
Administrao ou Comunicao para o ensino
n 50, jul./set., p. 22-25.
de Relaes Pblicas, pois as matrias de na459
tureza profissional previstas abriam campo para
ciedade para uma formao adequada em Rela-
o ensino de disciplinas da rea de Administra-
es Pblicas. (Cludia Peixoto de Moura)
o, o que foi feito por vrias escolas. (Andrade,

1983, p. 158) As matrias obrigatrias indicadas
Referncias:
no currculo mnimo para a parte profissional
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para
foram: Tcnicas de Codificao; Tcnicas de
Entender Relaes Pblicas. 3.ed. So Paulo:
Produo e Difuso; Deontologia dos Meios de
Loyola, 1983.
Comunicao; Legislao dos Meios de Comu-
MOURA, Cludia Peixoto de. O Curso de Co-
nicao; Tcnicas de Administrao; Tcnicas
municao Social no Brasil: do currculo
de Mercadologia.
mnimo s novas diretrizes curriculares.
No ano de 1984, o ltimo currculo mnimo
foi implantado, com disciplinas obrigatrias especficas para a habilitao: Lngua Portuguesa
Redao e Expresso Oral; Tcnicas de Rela-
ENSINO DE TELEVISO
es Pblicas; Teoria e Pesquisa de Opinio P-
A indstria do audiovisual abrange a produo
blica; Tcnicas de Comunicao Dirigida; Ad-
de cinema, televiso, vdeo, multimdia, video-
ministrao e Assessoria de Relaes Pblicas;
game e outros formatos. A televiso , sem d-
Planejamento de Relaes Pblicas; Legislao
vida, um dos polos mais importantes e rent-
e tica de Relaes Pblicas, alm dos Projetos
veis dessa indstria globalizada.
Experimentais. (Resoluo n 02/84, do MEC)
A TV cumpre um papel estratgico no
De 1994 a 1997, ocorreu o Parlamento Na-
processo produtivo mundial, interagindo e fo-
cional de Relaes Pblicas, promovido pelo
mentando a maioria dos ramos da economia
CONFERP, caracterizado como um Frum de
contempornea. Alm disso, como veculo de
Debates, cuja pauta envolvia a formao pro-
expresso de identidades culturais, a televiso
fissional, resultando em um documento com as
um dos setores mais estratgicos da sociedade,
concluses da categoria. Este foi posteriormen-
pois lida diretamente com a difuso de infor-
te adotado para a identificao do perfil e das
maes, a oferta de entretenimento e a propa-
competncias/habilidades de Relaes Pbli-
gao de valores, crenas, modelos de compor-
cas, que constam nas Diretrizes Curriculares
tamento e estilos de vida.
da rea da Comunicao Social e suas Habi-
O campo de atuao do profissional de te-
litaes, homologadas pelo MEC. Em 2002, o
leviso, no Brasil, chamado, genericamente,
CONFERP definiu as funes e atividades pri-
de Radialismo, abrangendo tanto a realizao
vativas dos profissionais de Relaes Pblicas
de rdio quanto a de televiso. Embora a profis-
(Resoluo Normativa n 43), sendo mais uma
so de radialista seja regulamentada, a legisla-
referncia para o ensino na rea, por possibilitar
o brasileira vaga no que se refere s diferen-
a explicitao do ser e do fazer da profisso.
as entre o criador, o realizador e o operrio da
Os conceitos e teorias gerais e especficas,
indstria do audiovisual.
as anlises qualificadas da realidade, as tecno-
A legislao trabalhista exige diploma para
logias miditicas empregadas, na habilitao e
o exerccio da maioria das profisses que atu-
as atuaes profissionais, so exigncias da so-
am nas equipes de realizadores, seja nos cam-
460
pos das engenharias, das artes, da informao
pleno funcionamento nos prximos anos. As-
ou da confeco de audiovisuais propriamente
sim, a pesquisa e o ensino das linguagens, das
ditos.
estratgias e das tcnicas televisivas devero
No Brasil, o estudo sobre TV oferecido
ser incrementados. Com isso, novas geraes
em trs nveis de escolaridade: o ensino tcni-
de produtores de audiovisuais sero preparados
co, o bacharelado e a ps-graduao. No ensino
no apenas para saber lidar com os objetos da
de nvel mdio o estudante aprende as funes
cultura, mas, sobretudo, com os atores sociais
tcnicas, tais como operador de cmera, editor,
que iro interagir junto programao da TV.
sonoplasta, iluminador etc.
Portanto, a atividade profissional do radia-
Na graduao o aluno aprende as funes
lista, diante da revoluo tecnolgica, ser mui-
de produtor, diretor e roteirista, dentre outras.
to mais poltica do que econmica. Antes de
O bacharelado articulado visando forma-
ser tarefa esttica, ldica e informativa, a atu-
o generalista, que estuda as matrias das hu-
ao do profissional da televiso interativa vi-
manidades (filosofia, sociologia, teorias da co-
sar uma tica social renovada. (Joo Baptista
municao etc.) e a formao especializada,
Winck)
enfocando os sistemas de telecomunicao, os

protocolos de produo e difuso de linguagens
e as diferentes reas de atuao (produo exe-
ENTROPIA
cutiva, direo de arte, de fotografia etc.).
O conceito original foi buscado fsica, mais
A grande maioria das graduaes encon-
especialmente termodinmica e est associa-
tra-se em So Paulo, que o recordista em
do perda de calor, a partir de um mecanismo
oferta de cursos de Radialismo. Ao todo so 12
que a deveria gerar, conceto originrio do scu-
universidades privadas e cinco pblicas uma
lo XIX, quando da inveno da mquina a va-
federal, trs estaduais e uma municipal tota-
por (LIMA, sem data, p. 164 e ss). Por consequ-
lizando 17 instituies que habilitam profissio-
ncia, considera-se, tambm, a entropia como
nais de televiso.
um certo grau de desordem e imprevisibilida-
A ps-graduao dedicada aos estudos
de em um determinado sistema ou processo. O
avanados sobre gneros e formatos, arte e lin-
conceito foi trazido por Claude Shannon e Wa-
guagem, grade de programao, crtica s estra-
ren Weaver para a teoria matemtica de infor-
tgias de comunicao e outros temas. At 2007
mao, em 1947 (RODRIGUES, 2000, p.46), no
a pesquisa na rea do audiovisual era efetuada
sentido de se poder avaliar, antecipar e contro-
no campo da Comunicao Miditica.
lar a perda de informao transmitida por de-
A partir de 2008, teve inicio o primeiro
terminada mensagem (BALLE, 1998, p. 91).
programa de estudos ps-graduados direcio-
Contudo, surge, ento, uma contradio
nados televiso especificamente, na Universi-
ontolgica. Se a informao eminentemente
dade Estadual Paulista, campus de Bauru, que
a novidade e, se a novidade produz desordem,
tambm oferece a graduao em Radialismo.
desse modo, significa que a informao , na-
Com a implantao do Sistema Brasileiro
turalmente, provocadora de desordem, e traz,
de Televiso Digital, os parques tecnolgicos da
em si mesma, a desordem, princpio, alis, que
cadeia produtiva do audiovisual devero estar a
j se estabelecera, anteriormente, em outros

461
campos de conhecimento quanto ao hu-
isso pode ser bem compreendido em relao a
mana. Por conseguinte, o dilema : quanto de
obras de arte. Na literatura como na msica ou
entropia se pode aceitar e/ou absorver em um
nas artes plsticas, a quebra muito radicalizada
processo informativo sem que se perca a possi-
de parmetros a que j estamos acostumados,
bilidade de compreender (decodificar) a men-
e que geram graus de expectativa em relao
sagem? (LITTLEJOHN, 1982, p. 153). Shannon
mensagem recebida (tanto formal quanto de
e Weaver passaram a estudar este fenmeno
contedo) torna uma obra quase incompreen-
quando foram instados a resolver problemas
svel e que ser obrigada a aguardar dcadas at
enfrentados por uma empresa telefnica, cujos
que aqueles elementos de renovao venham a
acionistas estavam preocupados com o grau
ser identificados, descondificados, compreen-
entrpico de suas ligaes. Ou seja, para mui-
didos e valorizados.
tas ligaes produzidas pela empresa, poucas
No entanto, esta obra, dita de vanguarda,
delas efetivamente se concretizavam na prti-
efetivamente inovar o sistema no qual se acha
ca, por diversos motivos. Os dois engenheiros
inscrita. A falta de entropia, ao contrrio, torna
estavam s voltas, assim, com o que se chama-
a obra profundamente redundante, sem qual-
ria de entropia de forma (OSULLIVAN et aliii,
quer novidade, desinteressante e cansativa, pois
2001, p. 89).
destituda de inovao, caracterstica bastan-
Para a resoluo do problema, constituiuse o conceito de redundncia, que diminua
te comum s obras da comunicao de massa.

(Antonio Hohlfeldt)
este grau de incerteza e imprevisibilidade. Para

alm da entropia formal, contudo, bom lem-
Referncias:
brar que existe a entropia de contedo, mais es-
BALLE, Francis. Dictionnaire des mdias, Paris,
tudado. Embora seja difcil mensurar-se o grau

de entropia fsica como a da entropia informacional, h alguns estudos que buscam faz-lo,
Larousse. 1998
FISKE, John. Introduo ao estudo da comunicao, Porto, ASA. 1993
em modelos mais simples de frases do tipo A
casa bonita, com 25% de entropia quanto ao
cos da comunicao humana, Rio de Janei-
gnero e 0% por certo de entropia quanto ao
ro, Zahar. 1982
nmero (masculino-feminino; singular-plural),
LIMA, Lus Costa. Vocabulrio da comunica-
em contraste com uma frase do tipo A gen-
o e cultura de massa I. In Rio de Janei-
te somos intil, com altssimo grau de entro-
ro, Tempo Brasileiro, Revista Tempo Brasi-
pia, j que a frase se organiza simultneamente do ponto de vista formal e semntico. Visto
do ponto de vista positivo, a entropia pode ser
leiro, edio 19-20, ps. 164 a 166

MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia, So Paulo, Arte & Cincia. 2003
entendida como uma possibilidade de mxima
OSULLIVAN, Tim et alii. Conceitos-chave es-
previsibilidade (FISKE, 1993, p. 27), pois signi-
tudos de comunicao e cultura, Piracica-
fica a possibilidade maior de inovao.
ba, UNIMEP. 2001
A entropia, assim, sempre garantia de mu-
dana, ainda que, dependendo de sua dinmi-
ve da informao e da comunicao, Lisboa,
ca, possa impedir a comunicabilidade imediata:
Presena. 2000.
462

ENUNCIAO
aqueles contidos em advrbios, tempos e pes-
A enunciao o ato de produo de um enun-
soas verbais.
ciado. Em outras palavras, o processo de uso
Apesar de sua natureza social e dialgica,
da linguagem, situado em tempo e espao de-
importante ressaltar que, por se constituir
terminados, cujo produto uma sequncia ver-
como prtica discursiva, a enunciao no dei-
bal dotada de sentido e sintaticamente comple-
xa de ser uma ao que pode atualizar as pro-
ta. A enunciao pode ser entendida como a
priedades pertinentes ao paradigma em que se
relao entre a lngua e o mundo. A partir dela,
insere, alterando e incluindo sentidos s esfe-
os fatos so representados e tambm sua ocor-
ras da vida humana. (Ana Lusa de Castro Al-
rncia se constitui em um fato em si (MAIN-
meida)
GUENEAU, 2000).
Duas questes importantes devem ser levantadas ao se definir o processo de enunciao.
Apesar de se caracterizar como ao do
Referncias:
BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. So
Paulo: Martins Fontes Editora, 1992.
enunciador, a enunciao no deve ser compre-
MAINGUENEAU, D. Termos-chave da anlise
endida de forma isolada s mltiplas limitaes
do discurso. 1 Reimpresso. Belo Horizon-
estabelecidas pelo contexto scio-lingustico
te: Editora UFMG, 2000.
paradigmtico. Em cada esfera da vida huma-
SPINK, M. J.; MEDRADO, B. Produo de sen-
na, haveria um tipo relativamente estvel de
tidos no cotidiano: uma abordagem teri-
enunciado, incluindo certo contedo temtico,
co-metodolgica para anlise das prticas
estilo verbal e, notadamente, construo com-
discursivas. In: SPINK, M. J. (Org.). Prti-
posicional dos elementos lingusticos. Esse tipo
cas discursivas e produo de sentidos no co-
estvel de enunciado reflete as condies e fina-
tidiano: aproximaes tericas e metodol-
lidades especficas de cada esfera (BAKHTIN,
gicas. So Paulo: Cortez, 1999.
1992). Nesse sentido, o ato de enunciao tende

a acompanhar o que est previamente definido
para o contexto.
Enunciador / Enunciatrio
A segunda questo se refere natureza
Formulados como instncias produtoras e leito-
necessariamente dialgica da enunciao. Os
ras de enunciados, os conceitos de enunciador
sentidos dos enunciados so frutos da intera-
/ enunciatrio no se confundem com emissor/
o entre diversas vozes. As vozes compreen-
receptor uma vez que a enunciao aqui no se
dem dilogos, negociaes, discursos existentes
reporta ao contexto de transmisso de informa-
previamente ao enunciado e com os quais ele se
o. Enunciador o sujeito produtor do enun-
constri (SPINK; MEDRADO, 1999). A enun-
ciado ao mesmo tempo em que produzido
ciao se configura explcita ou implicitamen-
por este. Enunciatrio , igualmente, constru-
te a partir de relaes de apoio ou oposio s
do pelo objeto de sentido em questo: o enun-
vozes, posicionando-se no mundo social. Ade-
ciatrio o sujeito produtor do discurso no ato
mais, o prprio posicionamento temporal, so-
de leitura. Por isso, ambos desempenham o pa-
cial e espacial da enunciao confere sentido
pel de sujeito discursivo. O empenho terico
aos aspectos semnticos do enunciado, como
construir os conceitos do interior da enuncia463
o e de seus enunciados. Nesse sentido, um e
Referncias:
outro jamais sero constituintes do enunciado,
BARROS, Diana L.P. (1987). Problemas de
mas construes do e no enunciado.
enunciao. Cruzeiro Semitico, n. 6.
Tanto o conceito de enunciao quanto o
FIORIN, J. L.(1997). De gustibus non est dis-
de enunciado so elaboraes de um contex-
putandum? In O gosto da gente, o gosto das
to pragmtico que supera o nvel da frase para
coisas: abordagem semitica (E. Landowski
abarcar os atos ilocucionrios. Nesta pers-
e J.L. Fiorin, Eds.). So Paulo: EDUC.
pectiva, a enunciao no seno o acon-
GREIMAS, A.J. & COURTES, J. (1991). Semi-
tecimento, em cada momento particular que
tica. Diccionario razonado de la teora del
constitui a representao de um enunciado
lenguaje. Madrid: Gredos.
(Greimas & Courts, 1991, p. 87). Nesse sentido, a semitica discursiva concebe a enunciao enunciada como lugar privilegiado de de-
EPISTEMOLOGIA
finio e transformao das relaes entre as
A epistemologia o estudo do conhecimento
instncias actoriais enunciativas e, por con-
cientfico, podendo ser considerada uma di-
seguinte, como lugar privilegiado de fidcia
menso da cincia ou um ramo da filosofia. De
(idem, ibidem, p. 88).
qualquer modo, ela no constitui a nica ma-
Temos, assim, que a semitica deixa de
neira de se pensar ou estudar o conhecimen-
lado uma definio substancialista do sujeito,
to. Outras abordagens so possveis com pre-
para dar dele uma definio relacional. Assim,
ocupaes prximas, mas fundamentalmente
o sujeito define-se pela relao com o obje-
distintas daquelas da epistemologia. Num pri-
to. Sua existncia semitica dada pela rela-
meiro bloco, na vertente filosfica, temos a
o com o objeto (Fiorin, 1997, p. 15). Com
gnosiologia ou teoria do conhecimento, em seu
isso, enunciador e enunciatrio se manifestam
aspecto geral (possibilidade de conhecimento,
nos eixos temticos da enunciao, ou, como
percepo etc.), e a filosofia das cincias, que
esclarece Diana L.P. de Barros (1987, p. 70):
discute o problema tico dos produtos da cin-
enunciador e enunciatrio podem ser consi-
cia (p. ex.: bomba atmica, transgnicos). Num
derados como atores (papis temticos, mais
segundo bloco temos a histria da cincia, a psi-
precisamente), implcitos e logicamente pres-
cologia da cincia e a sociologia da cincia, vol-
supostos de qualquer enunciado (...) em que
tadas para a produo de conhecimento cient-
se confundem dois subtemas, o da produo
fico problematizado a partir das caractersticas
e o da comunicao, eixos segundo os quais se
prprias a essas disciplinas cientficas.
desenrolam as atividades humanas. O eixo de
No raro que a epistemologia seja en-
produo o da ao do homem sobre as coi-
tendida como ou, s vezes, confundida com
sas, transformando-as ou construindo-as; o da
teoria do conhecimento, no sentido amplo
comunicao subsume a ao do homem sobre
do termo. De fato, nos pases de lngua ingle-
os outros homens, ao criadora das relaes
sa, o termo epistemologia assume primordial-
intersubjetivas fundadoras da sociedade. (Irene
mente essa significao. Diferente o modo de
Machado)
se compreend-la nos pases de lngua latina,

onde por epistemologia se compreende uma re-
464
flexo mais restrita, que se ocupa de problemas

especficos ao conhecimento cientfico, como
POPPER, Karl. A lgica da pesquisa cientfica.

So Paulo: Edusp/Cultrix, 1975.
o de seu objeto, o da classificao dos conhecimentos, o do mtodo (critrios de validade, objetividade) e de sua fundamentao (validade,
Epistemologia da comunicao
lgica e ontolgica).
Epistemologia um conjunto de conhecimentos
Uma distino importante pode ser feita
terico-metodolgicos que permitem elaborar
entre uma epistemologia geral, tambm, cha-
uma forma de investigar um objeto. Trata-se do
mada de global, e uma epistemologia aplicada,
estudo dos princpios de investigao que di-
ou local, quer a tomemos como estudo dos co-
recionam um olhar para um tema (DUARTE,
nhecimentos cientficos em geral ou relativo a
2003). A epistemologia de uma cincia apre-
cada disciplina cientfica em particular. No se-
senta os passos que levam a caracterizar no
gundo caso, falamos de uma epistemologia da
s um objeto cientfico, mas, sobretudo, os ele-
fsica, da sociologia, da psicologia etc.
mentos que permitem reconhec-lo (FERRA-
No campo especfico da epistemologia da
RA, 2003).
comunicao, as questes fundamentais tm
De acordo com Martino (2003), a episte-
sido o debate sobre a prpria definio do saber
mologia o estudo do conhecimento cient-
comunicacional: seu objeto especfico, seu es-
fico, que se ocupa de problemas especficos e
tatuto enquanto saber (cincia, arte, tcnica...)
prprios deste tipo de conhecimento, como seu
e sua insero no quadro dos conhecimentos
objeto, classificao, mtodo (critrios de vali-
constitudos (fragmentao, importao de te-
dade, de operao) e sua fundamentao (l-
orias de outros campos, interdisciplinaridade).
gica e ontolgica). Logo, a epistemologia da
(Luiz C. Martino)
comunicao tem como objeto suas teorias,

mtodos, objeto e interfaces. Sua contribuio
Referncias:
se d especialmente na reflexo sobre esse cam-
HEMPEL, Carl. Filosofia da cincia natural. Rio
po cientfico como gerador de conhecimen-
to, com foco na natureza desse conhecimento.
MARTINO, Luiz C. As epistemologias con-
Em seu sentido geral, epistemologia designa o
temporneas e o lugar da comunicao.
estudo da cincia ela uma disciplina filos-
In: LOPES, M. Immacolata V. de (Org.).
fica que toma a cincia como objeto.
Epistemologia da comunicao. So Paulo:

Loyola, 2003, p. 69-101.
Todo trabalho cientfico comporta uma

reflexo epistemolgica, afirma (p. 81). Para
MARTINO, Luiz C. O saber epistemolgi-
o autor, incontestvel a pouca sensibilidade
co sobre a comunicao. In: KUNSCH,
da rea da Comunicao para os problemas da
Dimas A. e BARROS, Laan Mendes de
fundamentao dos conhecimentos a produzi-
(Orgs.). Comunicao: saber, arte ou cin-
dos. Ele aponta quatro problemas ao saber co-
cia? Questes de teoria e epistemologia. So
municacional, relacionados com a investigao
Paulo: Pliade, 2008, p. 69-92.
epistemolgica: 1) Como definir o saber comu-
PENNA, Antonio Gomes. Introduo episte-
nicacional; 2) Quais os fundamentos desse sa-
mologia. Rio de Janeiro: Imago, 2000.
ber?; 3) Qual o estatuto do conhecimento co465
municacional (cincia?, arte?, tcnica?, senso
macolata Vassallo de (org.). Epistemologia
comum?, estratgia social?; 4) Qual a relao
da comunicao. So Paulo: Loyola, 2003.
desse saber com outros saberes? (p. 85). A ine-
MARTINO, Luiz C. As epistemologias contem-
xistncia de um conceito nico de comunica-
porneas e o lugar da comunicao. In LO-
o, que seja consenso entre os pesquisadores
PES, Maria Immacolata Vassallo de (org.).
do campo, um dos desafios para o desenho de
Epistemologia da comunicao. So Paulo:
suas possibilidades epistemolgicas, como sa-
Loyola, 2003.
lienta Duarte (2003).

Conforme o autor, circunscrever mais precisamente o termo, encontrar um conjunto de
ERSTICA
ideias que se interliguem e expressem o que se
Pode ser definida como a arte ou tcnica da dis-
tenta tomar como tema de estudo e pesquisa
puta argumentativa, da controvrsia, envolven-
de princpios tericos e metodolgicos uma
do razes falaciosas, mas persuasivas. A erstica
das implicaes da epistemologia da comuni-
frequentemente associada mera disputa pelo
cao. Na mesma linha, Lopes (2003) mencio-
prazer da disputa, adquirindo significado pejo-
na o desafio de propor ncoras tericas e me-
rativo. Nesse sentido, entendida como a von-
todologias que investiguem suas aparncias
tade de triunfar sobre o adversrio, de vencer
e essncias no que se refere comunicao,
um debate mesmo sem ter razo, desconside-
como o essencial para a construo de uma
rando as exigncias de verdade e os meios em-
epistemologia dos estudos comunicacionais.
pregados na disputa, criando crculos viciosos
(Aline Strelow)
de poder e dominncia estratgica. Assim, no

necessariamente tem-se o objetivo de descobrir
Referncias:
a verdade de uma questo, de desafiar consen-
DUARTE, Eduardo. Por uma epistemologia da
sos e de propor revises de pontos de vista.
comunicao. In LOPES, Maria Immacola-
O termo erstica, entendido como argu-
ta Vassallo de (org.). Epistemologia da co-
mento sofstico, visto majoritariamente como
municao. So Paulo: Loyola, 2003.
dialtica degenerada em mera disputa pelo pra-
FERRARA, Lucrecia. Epistemologia da comu-
zer de se sobrepor aos parceiros de interlocu-
nicao: alm do sujeito e aqum do obje-
o. Ao contrrio do dilogo filosfico, que
to. In LOPES, Maria Immacolata Vassallo
usava a dialtica com o objetivo de estabele-
de (org.). Epistemologia da comunicao.
cer a verdade, os antigos sofistas aperfeioaram
essa tcnica de modo a atingir fins pessoais.
. Por uma cultura epistemolgica da co-
Contudo, a contribuio oferecida pela arte da
municao. In CAPPARELLI, Srgio; SO-
argumentao erstica est tambm localizada
DR, Muniz; SQUIRRA, Sebastio. A co-
na transformao do fazer filosfico. No sculo
municao revisitada. Porto Alegre: Sulina,
V a.C, a ascenso dos sofistas, na Grcia, d-se
2005.
num momento em que o estudo do homem, da
LOPES, Lus Carlos. Hermenutica, teorias da
sociedade e da educao se convertem em ci-
representao e da argumentao no cam-
ncias especficas e demandam estruturas dia-
po da Comunicao. In LOPES, Maria Im-
lgicas que comportem as aes de convencer
466
e de refutar. Tais aes, por sua vez, levam ao
phiques Dictionnaire. Paris: Presses Uni-
entendimento pejorativo descrito acima. que,
versitaires de France (PUF), 1990.
no af de convencer (mesmo sem ter razo),
MORA, Jos Ferrater. Diccionario de Filosofa,
esquece-se da busca pelo entendimento e pela
tomo 2. Buenos Aires: Editorial Sudameri-
verdade. Abandona-se a ideia de uma coopera-
cana, 1975.
o racional recproca, visando melhor compreenso possvel de uma questo.

Mas, no se pode atribuir erstica um ca-
ESCOLA DOMINICAL
rter exclusivamente negativo, pois ela desafia
O surgimento dos movimentos sempre est
tambm consensos e certezas, abrindo espao
plantado na Histria. O movimento da Escola
para a manifestao de dvidas e de questiona-
Dominical tambm tem um contexto singular
mentos. A apresentao de e o confronto en-
em espao e tempo. Floresce junto com capita-
tre diferentes perspectivas relativas a um fato
lismo na Inglaterra que sacrificava, entre tan-
ou problema requerem conscincia crtica e o
tos, muitas crianas no duro trabalho das fbri-
aprendizado de como se apresenta uma ideia,
cas. A iniciativa deste movimento encontra-se
justificando-a perante os outros por meio de
na igreja episcopal, tornando-se um movimen-
um discurso. Assim, a erstica coloca em ques-
to prprio do protestantismo, com incio na In-
to, de maneira contnua, a validade dos ar-
glaterra e espalhando-se por quase toda Europa
gumentos expressos pelos interlocutores, exi-
e Estados Unidos, crescendo junto com o pro-
gindo constante disponibilidade ao dilogo, ao
testantismo de misso. No princpio, o car-
debate, ao confronto.
ter deste movimento tinha uma motivao de
Nos processos comunicativos polticos, a

erstica pode ser encontrada nas disputas eleito-
cunho social que se realizava atravs de contedos bblicos e cantos de evangelizao crist.
rais, que possuem como mxima a necessidade
Sensibilizado com a situao de trabalho
de construir argumentos capazes de derrubar
infantil e a falta de oportunidade destas crian-
os adversrios e super-los em suas promessas.
as serem alfabetizadas, Robert Raikes, da igre-
O marketing poltico e o uso dos meios de co-
ja episcopal, tipgrafo e editor do Gloucester
municao como instrumentos estratgicos de
Journal na cidade de Gloucester, Inglaterra,
visibilidade fortalecem as bases da erstica em
inicia em julho de 1780 um encontro domini-
seu sentido pejorativo. Atores polticos e admi-
cal com crianas trabalhadoras. Este Sunday
nistrativos empregam a erstica ao priorizarem
school um movimento que tem seu incio
interesses particulares e a renovao de tticas
nas casas de pessoas voluntrias/os que aco-
para reduzir os oponentes a uma posio neu-
lhem as crianas, ensinando-as a ler e escrever
tra ou inferior. (ngela Marques)
atravs de histrias bblicas e cantos. Estas(es)

voluntrias(os) so capacitadas(os) por Robert
Referncias:
Raikes e a quantidade de crianas que aderem
AUDI, Robert (ed.). The Cambridge Dictionary
ao Sunday school aumenta vertiginosamente,
of Philosophy. Cambridge: Cambridge Uni-
alcanando em 1784 aproximadamente 250 alu-
nos, quando se faz necessrio mudar dos espa-
AUROUX, Sylvain (dir.). Les notions philoso-
os das casas para os templos.

467
Esse movimento se alastrou por toda In-
Brasil, essa corrente teolgica chega pelo Pro-
glaterra, alcanando, em 1810, trs mil escolas
testantismo de Misso, por volta de 1850, junto
dominicais com aproximadamente 275 mil alu-
com missionrias(os) protestantes (metodistas,
nos. O crescimento deste movimento desagrada
presbiterianos, episcopais e batistas).
setores religiosos que entram com um projeto,
O registro da primeira Escola Dominical
no Parlamento Ingls, para proibir a ED com
no Brasil da residncia de missionrios esco-
acusaes contra Raikes de ser profanador do
ceses na cidade de Petrpolis (RJ), Robert Kal-
Dia do Senhor (1800). Por volta desta data a
ley e Sarah Poulton Kalley. Desta iniciativa nas-
Escola Dominical se abre tambm para adultos
ceu a Igreja Evanglica Fluminense chamada
analfabetos, especialmente operrios(as), che-
depois de Igreja Congregacional. Sarah escre-
gando em 1831 com 25% da populao da Ingla-
veu vrios cnticos evanglicos para crianas.
terra participando da ED (aproximadamente
O movimento da Escola Dominical contri-
1.250.000 pessoas matriculadas entre crianas,
bui tambm com a produo de materiais pe-
jovens e adultos).
daggicos populares e infantis significativos
Na Alemanha ocorre um processo distinto,
como a edio de uma Bblia para Crianas, em
onde se torna popular e mais conhecida a pr-
1785. Cria-se neste mesmo perodo uma Sun-
tica do Kindergottesdienst, Culto para crianas,
day School Companion na Inglaterra. No Brasil
com incio em 1847 atravs de Eduard Glss. A
temos algo similar com a criao da Associao
ED neste contexto no teria a funo principal
de Escolas Dominicais (AED) que tambm pro-
como na Inglaterra, a de alfabetizar, pois nestes
duz muito material e promove cursos e semin-
territrios germnicos, em especial na Prssia,
rios para professores da Escola Dominical.
j no sculo XVIII o ensino escolar pblico es-
A prtica da Escola Dominical ou do Culto
tava institudo sob responsabilidade das comu-
para Crianas continua sendo um espao mui-
nidades religiosas. Havia uma forte influncia
to importante e vivo nas igrejas protestantes at
do luteranismo nestes territrios, com a conhe-
a atualidade, voltando-se instruo da Bblia
cida insistncia a partir de Lutero na educao
e da doutrina de cada confisso evanglica para
e alfabetizao do povo. Assim, o culto para
adultos, jovens e crianas. (Haidi Jarschel)
crianas passou a ter outra funo social, a de

integrar as crianas na comunidade e no co-
Referncias:
nhecimento da Palavra de Deus, tendo como
Histria da Escola Dominical www.escolado-
prtica central, contar histrias da Bblia, oraes e cnticos de louvor.

Atravessa mares e chega na Virgnia (EUA)
minical.com.br
HAHN, Carl Joseph. Histria do culto protestante no Brasil. So Paulo, ASTE, 1989.
em 1786 atravs do bispo metodista Francis
LUTHER, Martin. Uma prdica para que se en-
Ashbury. O fundador da Igreja Metodista, John
viem os filhos a escola. In: Obras Seleciona-
Wesley ressaltava a importncia da Escola Do-
das. Porto Alegre: Concrdia; So Leopol-
minical como meio de instruir o povo e, tudo
do: Sinodal, 1995. Volume 5.
leva a crer que a ED teve como seu pblico alvo

a juventude com o objetivo de proporcionar-lhe
o ensino cristo ausente na escola pblica. No
468
BUYERS, Eugene Paul. Histria do Metodismo.

So Paulo, Imprensa Metodista, 1945.
LONGUINI NETO, Luiz. O novo rosto da mis-
so: os movimentos ecumnico e evange-
vimento da industrializao e da urbanizao,
lical no protestantismo latino-americano.
a escrita passa a ser o grande cerne de registro
So Paulo: Ultimato, 2002.
da oralidade, configurando nova cultura urba-
THIEL, Wilfried. Kindergottesdienst; Sontag-
na nacional. Num terceiro momento, afirmam
schule. In: GALLING, Kurt. Die Religion in
novo afastamento entre escrita e oralidade ten-
Geschichte und Gegenwart. Handwrterbu-
do por base o desenvolvimento tecnolgico e a
ch fr Theologie und Religionwissenschaft.
burocratizao das sociedades modernas.
Tbingen, MOHR, 1962, Band 3; 6.
Trabalhos como os de Chartier (1994),

Darnton (1986) e Ginzburg (1987) priorizam
a interseo tradio oral e escrita, situando-a
ESCRITA
atravs dos tempos junto a elementos econmi-
A escrita pode ser considerada uma tecnologia
cos, polticos, religiosos e sociais.
que, atravs de smbolos visuais, confere sen-
Destacam pontos de contato entre mun-
tido a coisas, sentimentos e sons, situados em
do letrado e o da oralidade, entre a formalida-
determinada cultura. Para Havelock (1988), a
de das escrituras e a espontaneidade do legado
histria da escrita demarca um divisor de guas
da cultura popular, com base na tradio oral.
na histria da humanidade ocidental, ganha
Em pases como o Brasil, com a difuso da
sua estruturao a partir do alfabeto grego, o
imprensa tardia e onde o letramento de mas-
que teria proporcionado, ao passar do concre-
sas tem incio somente na segunda metade do
to ao abstrato, a fundamentao da linguagem.
sculo XX, o estudo da escrita implica olhar
Street (1995) questiona esta conceituao. A
para este ponto de sutura com as tradies e
supervalorizao do alfabeto grego negligen-
prticas ancoradas na oralidade. (Cssia Lou-
cia a importncia de outros sistemas de escrita
ro Palha)
(representaes semiticas, pictogramas e ideogramas) e a grande dicotomia que se esta-
Referncias:
beleceu nos estudos da histria da escrita. Ao
CHARTIER, R. A ordem dos livros. Braslia:
transformar a escrita em princpio de progresso
UNB, 1994.
dos povos, estabeleceu-se uma dicotomia entre
COOK-GUMPERZ, J.; GUMPERZ, J. From
comunidades ditas primitivas e avanadas,
oral to written culture: the transition to lit-
tradicionais e modernas, sob a perspectiva
eracy. In: WHITEMAN, M. F. Varition in
de uma histria linear e evolutiva. O que rele-
writing functional and linguistic-cultural
garia s culturas orais, o espao do arcaico, da

selvageria, estgio a ser superado.
H que se ressaltar a inter-relao escrita
differences. Hillsadale: Erlbaum, 1981.

DARNTON, R. O grande massacre de gatos. Rio
de Janeiro: Graal, 1986.
e oralidade. Cook-Gumperz e Gumperz (1981)
HAVELOCK. E. The Coming of literate com-
identificam trs momentos distintos. O primei-
munication to western culture. In: KINT-
ro caracterizado pelo distanciamento entre os
GEN, E.KROLL, B. M.; ROSE, M. Perspec-
dois campos, com o letramento ainda com cer-
tives on literacy. p.127-134. Carbondale:
ta aura de habilidade artesanal, restrito a gru-
Southem Illinois University Press, 1988.
pos dominantes especficos. Com o desenvol-
STREET, B. Social literacies: critical approaches

469
to literacy in development, etnography and
racionalidade comunicativa, entre as quais ha-
education. New York: Longman, 1995.
ver idnticas oportunidades de comunicao

para todos os atores concernidos no processo,
de modo geral mediado pelos meios de comu-
Esfera Pblica
nicao. Na ausncia de tais condies, sobre-
Na terminologia de orientao francesa. Tra-
vivem outros modelos de esfera pblica. O que
ta-se uma instncia simblica na qual a socie-
prevaleceria na atualidade seria o modelo es-
dade civil forma e expressa suas opinies, re-
tratgico, calcado na barganha, na troca e na
tratando seu modo de atuao em relao ao
negociao. Nele, a imprensa deixa de ser uma
Estado. Pode assumir diversas configuraes
aliada irrestrita para manter uma relao de
conforme o modelo comunicativo utilizado
constante tenso entre os interesses do poder
pela comunidade implicada no processo.
administrativo (e seu crculo de influncias) e
Desde sua gnese, enquanto objeto de in-
os de uma sociedade civil, que precisa mobili-
vestigao acadmica, o tema mobiliza diver-
zar recursos estratgicos para alcanar a visibi-
sas matrizes analticas, iniciadas pelos estudos
lidade necessria sua existncia.
filosficos da modernidade. Fecunda preocu-
O tema torna-se recorrente, ocupando di-
paes contemporneas em diversas reas das
versos autores contemporneos, alinhados a di-
cincias sociais, tais como a teoria poltica, o
ferentes campos tericos, entre os quais se en-
direito, a antropologia e a psicologia social. No
contram Hannah Arendt (modelo agonstico,
mbito da comunicao social uma das tem-
produzido na disputa pela sobrevivncia), John
ticas mais polmicas. Aparece na esteira das in-
Keane (mosaico de esferas pblicas sobrepostas
terrogaes sobre a relao que a sociedade ci-
e complementares), Jesus Martin-Barbero (es-
vil desenvolve com os meios de comunicao
feras pblicas como manifestao das subjetivi-
de massa, formuladas a partir dos anos 1940.
dades produzidas pela ideia de pertencimento)
Entre os fundadores do quadro referen-
e Pierre Bourdieu, que chamar ateno para a
cial terico da questo esto Kant, Hegel, Marx,
opinio pblica, componente essencial do con-
Stuart Mill, Tocqueville, Gabriel Tarde, Ortega
ceito e inspirar teses como a de Nolle-Neu-
y Gasset e John Dewey. Na continuidade, a re-
mann (a opinio pblica esconde-se na Espi-
ferncia mais conhecida de Jrgen Habermas
ral do Silncio). (Juara Brittes)
Mudana Estrutural da Esfera Pblica, de 1960.

O filsofo idealiza, em sua tese de doutoramen-
Referncias:
to, um modelo de esfera pblica, o qual recebe
BRITTES, J. G.. Internet, Jornalismo e Esfera
inmeras denominaes, na profuso de debates
Pblica. Estudo sobre o processo comu-
que provoca, entre elas terico-discursiva, crtica
nicativo do ciberespao na formao da
e autnoma. Sendo modelo, apresenta um car-
opinio. (Tese de doutorado). Escola de
ter normativo, ou um objetivo a ser perseguido
Comunicao e Artes/USP. So Paulo,
pela sociedade civil para que as opinies do p-
2003.
blico atinjam um patamar de fora poltica.

Isso indica, tambm, em quais condies
estas devem ser construdas para alcanar uma
470
HABERMAS, J. Mudana Estrutural da Esfera

Pblica. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro,
1984.
PAILLART, I. (Org). Lespace public et lemprise
o e distribuio de contedos nas grandes
de comunication. Grenoble: Ellug, 1995.
metrpoles, em contrapartida a um crescente
THOMPSON, J. A mdia e a modernidade.
processo de regionalizao miditica que inclui
Uma teoria social da mdia. Petrpolis: Vo-
formas de ocupao do ciberespao por meio
zes, 2001.
de sites, portais regionais, blogs, redes comu-
VIEIRA, L. Os argonautas da cidadania. A so-
nitrias, cidades digitais, guias urbanos entre
ciedade civil na globalizao. So Paulo:
outros, nos quais a apropriao da tecnologia
Record, 2001.
se d segundo uma lgica de articulao local/

global.
Na vida cotidiana, designam os processos
Espacialidades da Comunicao
de construo de novas relaes espao-tempo-
Espacialidades da Comunicao a expres-
rais por meio da comunicao digital, que pro-
so que abrange todos os referenciais, formas
move o encurtamento simblico das distncias
e processos espaciais que afetam as interaes
e a transposio de fronteiras, das mdias loca-
humanas e que orientam a produo, a distri-
tivas e dos dispositivos de comunicao mvel,
buio, a recepo e o consumo de contedos,
que geram novos referenciais de aqui e ago-
formatos, meios e tecnologias de informao e
ra. Comporta, ainda, as espacialidades hbridas
comunicao. Abrangem, tambm, a produo
os interlugares , que na cibercultura transi-
discursiva das noes de espao, lugar, locali-
ta entre as localidades concretas e o ciberespa-
dades, regio, territrio e territorialidade, in-
o; o glocal, que refuncionaliza a lgica global
dissociveis da cultura e da poltica.
a partir do reforo no engajamento em torno
Do ponto de vista das macroestratgias con-
do local, trabalhando a produo e difuso de
temporneas de comunicao, pensadas a par-
contedos locais ou hiperlocais atravs das re-
tir das concepes de David Harvey (2001, 2006)
des digitais com forte apelo para a participao
sobre os espaos do capital e os espaos de
do pblico como produtor de informao na
esperana, so indissociveis da dinmica geo-
singularidade daquilo que lhe prximo, vizi-
grfica da expanso capitalista e do processo de
nho, contguo. Abrange, ademais, a informao
globalizao. Nesse contexto, remetem persis-
de proximidade no contexto da globalizao,
tente assimetria entre produo e consumo de
o jornalismo de proximidade e a comunicao
bens simblicos, regida por colonialidades que se
regional, que se desenvolve entre a identidade e
reproduzem em escalas, do global ao local; or-
a diferena.
ganizao geopoltica dos conglomerados trans-
Nas narrativas e interaes miditicas, as
nacionais de mdia e servios de informao,
referncias espaciais factuais remetem a luga-
comunicao e entretenimento cada vez mais di-
res, localidades, cenrios, dimenses, origem,
versificados (DIZARD, 2000); ao espao de flu-
direes, movimentao, distncia, percurso,
xos que organiza as prticas sociais na sociedade
itinerrio e posies relativas de pessoas e coi-
em rede (CASTELLS, 2003); e s tticas dispersas
sas, funcionando como coordenadas dos acon-
de contra-informao e contrafluxos miditicos.
tecimentos para pblicos cada vez mais amplos,
Em mbito nacional, a lgica dessas ma-
dispersos e heterognos. Abrangem tambm re-
croestratgias leva concentrao da produ-
ferncias existenciais - individuais ou coletivas

471
-, como locais marcados por ligaes afetivas
nizao e diferenciao entre pessoas, grupos e
ou histricas; e referncias de conhecimento
comunidades. Pierre Bourdieu afirma ser pos-
geogrfico, como cidades, pases, regies, pon-
svel representar o mundo social em um espao
tos tursticos, etc (LOPES, 1990). (Sonia Aguiar
definido pelas posies e classes ocupadas pelos
e Suzana Barbosa)
indivduos. Configura-se, assim, como campo

de foras, construdo por propriedades atuan-
Referncias:
tes, impostas e de alguma maneira assimiladas
CASTELLS, M. A sociedade em rede. A era da
e aceitas por todos os que dele fazem parte.
informao: economia, sociedade e cultu-
Trata-se, portanto, de um espao multidi-
ra. 7. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2003. Vo-
mensional de posies determinadas por dis-
lume 1.
tintas formas de poder e de acumulao de ca-
DIZARD, W. A nova mdia: a comunicao de
pitais (educacional, cultural, socioeconmico e
massa na era da informao. 2. ed. Rio de
poltico). Fruto de contingncias, circunstn-
cias e embates historicamente determinados,
HARVEY, D. Espaos de esperana. So Paulo:

Loyola, 2006.
e que se manifestam nos espaos geogrficos

e para alm destes, pois inclui relaes estabe-
__________. Spaces of capital: towards a criti-
lecidas a partir de vises de mundo que ora se
cal Geography. New York: Routledge, 2001.
harmonizam e se complementam, ora se ten-
LOPES, S. A . Sobre o discurso jornalstico: ver-
sionam e se contrapem.
dade, legitimidade e identidade. (Disserta-
A produo desse tipo de espao, definido
o de Mestrado), Escola de Comunicao/
por Michel de Certeau como lugar praticado,
UFRJ, 1990.
resulta da ao e do movimento dos sujeitos

histricos, refletindo transformaes que os indivduos conseguem imprimir no cotidiano. A
ESPAO SOCIAL
criao do espao engloba movimentos e ope-
o ambiente de convvio, interao, diferen-
raes que o vinculam a um tempo especfico,
ciao e disputas, construdo pela sociedade, a
caracterizado por aproximaes ou conflitos
partir de trocas simblicas entre os indivdu-
entre os elementos que o compem.
os. O compartilhamento de representaes e de
O espao, frisa Certeau, existencial, pois
sentidos, presentes no imaginrio coletivo, d
nasce dos vnculos dos agentes sociais com o
forma ao espao social, apropriado e delineado
mundo, da conscincia do sujeito de estar em
a partir das peculiaridades culturais da socie-
conexo com um meio.
dade e em funo dos contextos histricos.
Milton Santos tambm percebe o espao
espao que se constitui com base nas percep-
como produto das prticas sociais, ressaltando
es dos indivduos sobre as relaes que esta-
que ele rene a materialidade, prpria do espa-
belecem . No entanto, surge do modo como os
o geogrfico, e a vida que o anima. Todo terri-
povos e as sociedades concebem a vida e a di-
trio tem existncia social baseada nas relaes
nmica das relaes humanas.
que ocorrem no espao fsico. Essa existncia
O conjunto de propriedades que atuam no
o resultado de uma produo histrica, subs-
universo social incide nos princpios de orga-
tituindo a natureza natural por uma natureza
472
inteiramente humanizada, na qual nada exis-
Na Educao, as aes pedaggicas podem
te isoladamente: todos os elementos (objetos e
ser realizadas em oficinas, espaos vivenciais
aes) interferem uns nos outros, transforman-
baseados na arte-educao, desenvolvendo
do o ambiente a partir de prticas e inter-rela-
a experincia ldica, esttica e comunicativa.
es culturais que vo determinar a funo que
Goulart declara que como espao vivencial, a
cada um deles ocupar no espao social. (Mi-
sala de aula lugar de muitos sistemas de refe-
chele Vieira)
rncias diferenciados.
No campo da arquitetura, o indivduo pode
Referncias:
reconhecer o ambiente construdo como reali-
BOURDIEU, P. O poder simblico. Rio de Janei-
dade e a vivenci-lo.
ro: Bertrand Brasil, 1989.

__________. A economia das trocas simblicas.
CERTEAU, Michel de. A inveno do cotidiano.
Por meio dos sentidos, o espao arquitetnico construdo e transformado em espao simblico, o espao pensado e representado
na mente. A interpretao do espao simblico,
via conscincia e/ou pensamento, pode levar a
SANTOS, Milton. A natureza do espao: tc-
uma tomada de deciso, transformando o espa-
nica e tempo, razo e emoo. So Paulo:
o arquitetnico em espao vivencial. (Filome-
Edusp, 2006.
na Maria Avelina Bomfim)

Referncias:
ESPAO VIVENCIAL
OSTROWER, Fayga. Criatividade e Processos
O conceito de espao vivencial de natureza
de Criao. Rio de Janeiro: Vozes, 1977.
multidisciplinar. O homem dispe de um ins-
ELALI, Gleice Azambuja. Psicologia e Arquite-
trumental para integrar experincias passadas
tura: em busca do locus interdisciplinar. In:
com novas experincias. O espao vivencial da
Estudos de Psicologia. Ano 2, v. 2, p. 349-
memria representa uma ampliao multidire-
362. UFRGN, 1997.
cional, do espao fsico natural, que agrega re-
FONTES, L. E. F.; PADUA, S.; MARCATTO,
as psquicas de reminiscncias e de intenes
C.; CORREA et al. Metodologia em edu-
em uma nova geografia ambiental.
cao ambiental. Coord. Geral. Ambien-
A Psicologia Ambiental tem como um de
te Brasil/FIEMG/Agromidia. Programa de
seus objetos de estudo a avaliao do ambiente
Educao Ambiental e Ecologia Humana.
construdo durante o processo de sua ocupao.
CD-ROM, 1999.
O edifcio passa a ser avaliado enquanto
GOULART, Ceclia. Uma abordagem bakhti-
espao vivencial, sujeito ocupao, leitura,
niana da noo de letramento: contribui-
reinterpretao e/ou modificao pelos usu-
es para a pesquisa e a prtica pedag-
rios. Isto , ao estudo de aspectos constitutivos
gica. In: FREITAS, M. T. A. et al (Orgs.).
e funcionais do espao construdo, acrescenta-
Cincias Humanas e Pesquisa leituras de
se a anlise comportamental e social. Esse pro-
Mikhail Bakhtin. So Paulo: Cortez, 2003.
cesso implica a anlise do uso e a valorizao

da opinio do usurio.
473

Espetculo
ESPETACULARIZAO
Refere a um evento que em algum grau me-
FOLKCOMUNICACIONAL
morvel por sua atrao especialmente conce-
Quanto do que celebramos , verdadeiramente,
bida para ser apresentada ao pblico. Sua ori-
autntico, em oposio a um simples diverti-
gem latina spectaculum, ou seja, um show de
mento? Quem ou o que d sentido aos festivais
spectare ver. O termo foi emprestado da prti-
e acontecimentos especiais? Eles so feitos para
ca teatral circense, praticada na Roma antiga.
os residentes locais, turistas ou para todos? Em
H espetculos concebidos para a alta cul-
uma poca em que o crescente turismo de mas-
tura, como o caso do drama e a cinematogra-
sa parece basear-se no apelo sempre mais forte
fia. Nos shows produzidos, pela cultura popu-
de sustentao, quais so os desempenhos mais
lar, tal prtica em boa medida folclrica.
apropriados para os acontecimentos: atraes
Variam em forma e contedo. O espetcu-
de mercado de massa ou turismo alternativo?
lo era apresentado nas feiras populares e nos
O evento tem algum significado cultural para
palcos das salas de teatro. Depois migraram
a comunidade hospedeira e participantes ou
produo cinematogrfica e teledramaturgia.
meramente um objeto a ser vendido?
Ambos adaptavam obras ficcionais variadas.
Essas indagaes foram feitas por Donald
Hoje, o termo adquiriu um sentido sociolgi-
Getz (2001) no artigo O evento turstico e a
co. Ou seja, tudo feito dramaturgicamente,
dilema da autenticidade. Colocamo-nas, aqui,
pois visa encantar sempre algum pblico com
com o intuito de refletir sobre a cultura po-
algum tipo de desempenho cnico ou artstico.
pular no mbito dos meios de comunicao
Por isso mesmo costuma-se referir sociedade
de massa, o que, na maioria das vezes, ocor-
contempornea como de espetculo.
re atravs da espetacularizao das tradies
Tambm o jornalismo tem sido acusado de
populares, vista como algo extico, com fins
espetacularizar os fatos do cotidiano visando
meramente mercadolgicos. Pesquisadores da
atrair, dessa forma, a ateno do pblico. A n-
folkcomunicao, como Jos Marques de Melo
fase no parecer ser tem sido criticada por cor-
(2008), Roberto Benjamin (2004) e Osval-
rentes filosficas variadas. Segundo esta tradi-
do Trigueiro (2005) debruaram-se sobre essa
o, os produtos de consumo converteram-se
questo ao refletir sobre as festas populares e o
em feitiches. O valor de uso no o nico con-
processo de globalizao e industrializao da
siderado no seu consumo. (Jacques A. Wain-
cultura.
berg)
De acordo com Marques de Melo (2008,

p. 76) as festas populares configuram-se como
Referncias:
iniciativas mobilizadoras das comunidades hu-
COELHO, Cludio Novaes Pinto (Org). Comu-
manas, assumindo dimenses culturais, religio-
nicao e sociedade do espetculo. So Pau-
sas, polticas ou comerciais. O professor (2008,
lo: Paulus, 2006.
p. 77) ainda completa que as festas populares
DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo: co-
se caracterizam como processos comunica-
mentrios sobre a sociedade do espetculo.
cionais, na medida em que agentes socialmen-
Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.
te desnivelados operam intercmbios sgnicos,

negociam significados e produzem mensagens
474
coletivas, cujo contedo vai se alternando con-
interesses econmicos, e a outra perifrica, or-
junturalmente.
ganizada atravs da mobilizao da comuni-
Assim, as antigas tradies vo sendo subs-
dade, com finalidades alegricas. Nessa linha,
titudas por novos padres de interao socio-
Trigueiro (2005, p. 2) tambm sustenta que as
cultural. Marques de Melo (2008, p. 78) ainda
manifestaes populares j no pertencem ape-
comenta que as festas passam a ter valor con-
nas aos seus protagonistas, as culturas tradi-
teudstico, que vo preencher as programaes
cionais no mundo globalizado so tambm do
das rdios e das televises, inclusive com co-
interesse dos grupos miditicos, de turismo,
bertura ao vivo. Elas tambm funcionam como
de entretenimento, das empresas de bebidas,
alavancas para o acionamento da engrenagem
de comidas e de tantas outras organizaes so-
econmica mobilizando produtores industriais,
ciais, culturais e econmicas.
comerciais e prestadores de servio.
A respeito das festas populares, Trigueiro
Em relao s festas, Benjamin (2004, p.
(2005, p. 3) aponta que elas se transformaram
131) explica que elas no constituem um pa-
para atender s demandas de mercado e consu-
dro nico, com caractersticas prprias e ex-
mo e defende que as manifestaes folclricas
clusivas, ainda que se possa estabelecer carac-
no so engessadas e fechadas, mas sim um
tersticas comuns, os seus propsitos e as suas
processo cultural em movimento no mbito do
motivaes so muito variadas, informando,
campo social. Nesse contexto, a cultura popu-
ainda, que a festa mutvel e que vem sofrendo
lar est sendo reinventada, em um jogo de ne-
mudanas em sua organizao, graas a massi-
gociao dialtico entre o local e o global.
ficao da cultura, urbanizao, capitalismo e

diviso do trabalho.
Sabemos que o turismo e o folkturismo

como atividade econmica trazem uma srie
Desse modo, a festa que era considerada
de benefcios para as comunidades receptoras.
como a quebra do cotidiano de trabalho, passa
As festas populares como atrativo turstico no
a ser o cotidiano do trabalho para uma diver-
fogem dessa regra. Trigueiro (2005, p. 7) aponta
sidade de novos profissionais criados pela so-
que as festas populares nas regies Norte e Nor-
ciedade capitalista. Benjamin no afirma e nem
deste do Brasil aquecem, mesmo que tempora-
ns queremos fazer parecer que essa uma ca-
riamente, a frgil economia da regio. Todavia,
racterstica geral de todas as festas. Sabemos
concordamos com Santos (2004) que isso deve
que ainda existe, em cidades do interior de al-
ser feito de modo sustentvel.
guns estados brasileiros, principalmente nas
O pesquisador (2004, p. 131-136) delineia
festas de cunho religioso (a exemplo do ciclo da
alguns cuidados necessrios no tratamento das
festa do Divino), a participao da comunidade
tradies folclricas como atrativo turstico.
em todas as etapas da organizao, isso faz com
O primeiro cuidado que se deve ter quan-
que a esta detenha a caracterstica de quebra do
to avaliao do bem cultural abordado. As-
cotidiano, sobretudo para a populao rural.
sim, deve-se observar: a natureza social das
A respeito da troca de funes da festa so-
manifestaes culturais que so formadas por
cial, apontada por Benjamin, Trigueiro (2005,
pessoas que se agrupam por afinidades; a natu-
p. 4) diz que como se existissem duas festas
reza familiar que parte da motivao e da pre-
distintas, a festa central, institucionalizada, de
servao; a tradio cultural entendida como

475
uma continuidade e o meio como elas acon-
Benjamin (2004, p. 25) chama a ateno
tecem. J os cuidados quanto observao da
que ao contrrio do que veiculado, que so de
organizao do grupo e ou da pea folclrica,
criao do povo brasileiro manifestaes ditas
abrange: a no interferncia na criao de um
nicas, originais e espontneas, na verdade
modelo organizacional para modificar as es-
fruto de incorporao de propostas de domi-
truturas de formao do grupo. J os cuidados
nao cultural ao longo do perodo de coloni-
quanto aos esclarecimentos do retorno obtido
zao. Ou seja, se um dia havia algo original,
na apresentao do produto folclrico est im-
hoje em dia no existe mais. As manifestaes
plcita a ideia da distribuio da receita entre os
folclricas se transformaram na incorporao
membros do grupo. Por fim, os cuidados quan-
de outros elementos da tipicidade brasileira.
to organizao e forma de apresentao do
Benjamin (2004, p. 25) enftico ao dizer que
evento, em que devem ser ofertados os subs-
o que hoje parece espontneo, no passa de
dios necessrios para as manifestaes.
permanncia daquilo que nos foi dirigido e im-
Getz (2001, p. 426-427) explica que os tu-
posto pela cultura hegemnica. Muito do que
ristas raramente tm acesso a experincias cul-
chamamos de genuno (...) fruto da reinter-
turais autnticas, em razo da comercializao
pretao (...) ao logo dos anos. O pesquisador
da cultura nos pontos tursticos e acrescen-
(2004, p. 27) ainda diz que a ideia do impac-
ta que a indstria do turismo frequentemente
to apocalptico, unificador, globalizante precisa
promove locais e culturas sem consultar resi-
ser relativizada, assim diversas formas de rela-
dentes e tende a usar imagens e costumes nati-
cionamento havero de moldar uma nova iden-
vos estereotipados. (2001, p. 433) explica que a
tidade cultural. Benjamin elenca oito proces-
importncia dos eventos tradicionais que eles
sos que os diversos sistemas culturais podero
servem como instrumentos para interpretar a
passar, so eles: (1) resistncia cultural; (2) re-
comunidade, levando o povo a ter um contato
funcionalizao como preservao; (3) fuso de
direto com fatos histricos, objetos e recriando
elementos da cultura de massa, gerando novos
eventos ou modos de vida, assim aumentando
produtos; (4) desaparecimento parcial, como
o seu conhecimento e apreo s tradies.
sobrevivncia de traos; (5) desativao com
Outro ponto da espetaculatizao da cul-
possibilidade de reativao e refuncionalizao;
tura a utilizao direta dos grupos folclricos,
(6) desaparecimento total; (7) sobrevivncia na
em geral com a combinao da presena de ar-
arte erudita e na cultura de massas, atravs da
tistas e personagens olimpianos promovidos pe-
projeo e (8) recriao com refuncionaliza-
los meios de comunicao massivos, como apre-
o atravs da recuperao dos elementos pro-
senta Benjamin (2004, p. 141). De acordo com o
jetados na arte erudita e na cultura de massas.
pesquisador, isso tem como resultado a reduo
(Guilherme Moreira Fernandes)
da diversidade de personagens, a simplificao

da msica e da coreografia, resignificando a ma-
Referncias:
nifestao, que passa de uma prtica religiosa,
BENJAMIN, Roberto. Folkcomunicao na so-
para um espetculo comercial. Um dos maio-
ciedade contempornea. Porto Alegre: Com.
res exemplos disso a encenao da Paixo de
Gacha de Folclore, 2004.
Cristo na cidade Nova Jerusalm-PE.

476
GETZ, Donald. O evento turstico e o dilema
da autenticidade. In: THEOBALDF, Wil-
Assim, a televiso, para alm do fascnio
lian (Org). Turismo Global. p. 423-440. So
da imagem, passou com o tempo a trazer ino-
Paulo: Senac, 2001.
vaes que tambm modificaram a relao de
consumo do evento esportivo: o surgimento da
cmara lenta, na dcada de 1960, que permitiu
a reviso de lances, jogadas e movimentos ao
2008.
pormenor; as transmisses em cores, possvel
SANTOS, Jos Carlos. Cuidados necessrios
no Brasil a partir de 1972; as tomadas areas e
quando apresentamos eventos de cunho
os closes de atletas, ao longo dos anos 1970; a
folclrico como atrativos tursticos. In:
disposio de vrias cmeras no campo de jogo
BREGUEZ, Sebastio. (org.). Folkcomu-
a partir da dcada de 1980, de forma a permi-
nicao: resistncia cultural na sociedade
tir mltiplas vises das mesmas jogadas etc. Se
globalizada. p. 129-136. Belo Horizonte: In-
antes eram os jornais e o rdio os responsveis
tercom, 2004.
por manter a populao informada, agora seria
TRIGUEIRO, Osvaldo. A espetacularizao das
a vez de um novo meio (aliando imagem e u-
culturas populares ou produtos culturais
dio) que se transformaria no grande concentra-
folkmiditicos. In: Revista eletrnica Tem-
dor das atenes do homem moderno no final
tica. Ano I, 2005. Disponvel em: <http://
do sculo XX.
www.insite.pro.br/2005/05-Aespetacularizaodasculturaspopulares.pdf>.
Isso, talvez, explique, conforme atesta

Bourdieu (idem, ibidem), o fato dos profissionais do jornal tambm conferirem, cada vez
mais, valor possibilidade de poderem traba-
ESPORTE NA TELEVISO
lhar na TV. No jornalismo esportivo brasilei-
A plasticidade dos movimentos e das prticas
ro, essa tendncia remonta dcada de 1960,
corporais inerentes ao esporte ganhou maior
quando o programa de debates esportivos Rese-
diversidade no tratamento imagtico a partir
nha Facit j congregava, em seu tempo, os prin-
do momento em que a televiso estabeleceu-se
cipais cronistas de futebol do pas: Nelson Ro-
como meio de comunicao de massa global
drigues, Joo Saldanha e Armando Nogueira.
na dcada de 1960. Segundo Bourdieu (1997),
Nota-se no Brasil que esse fenmeno ganha
at os anos 1950, a televiso estava pouco pre-
maior recrudescimento a partir da dcada de
sente no campo jornalstico. Entretanto, essa
1980, quando os programas de debates espor-
relao inverteu-se completamente a partir do
tivos (popularmente chamados de mesas-re-
momento em que a televiso comeou a tornar-
dondas) passam a ocupar cada vez mais espa-
se dominante econmica e simbolicamente no
o na programao das emissoras. Neste caso,
campo jornalstico. Esse predomnio na media-
no se trata apenas da presena do esporte e
o da notcia e dos acontecimentos cotidianos
sua plasticidade nas telas, mas principalmen-
seria potencializado em 1970, com a primei-
te da discusso em torno do debate esportivo,
ra transmisso ao vivo da Copa do Mundo do
caracterizada por ECO (1984), de modo crtico
Mxico para dezenas de pases em todo o mun-
e irnico, como a falao esportiva (a discus-
do, via satlite.
so e o relato no so mais sobre o esporte, mas

477
sim sobre a falao a respeito do esporte. Se al-
O Estgio Supervisionado em Comuni-
gum evento esportivo no ocorresse, mas fos-
cao tem como principal objetivo propiciar
se contado por meio de imagens fictcias, nada
aos estudantes do curso a oportunidade de de-
mudaria no sistema esportivo internacional).
monstrar: o nvel de habilitao adquirido, o
(Jos Carlos Marques)
aprofundamento temtico, a prtica dos conhecimentos tericos, o estmulo produo cien-
Referncias:
tfica, consulta de bibliografia especializada,
BOURDIEU, Pierre. Sobre a televiso. Seguido
bem como ao aprimoramento da capacidade de
de A influncia do jornalismo e Os Jogos

Olmpicos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
1997.
CASTRO, Ruy. O anjo pornogrfico: a vida de
Nelson Rodrigues. So Paulo: Cia das Letras, 1992.
interpretao e crtica na sua rea de atuao.

No estgio, a tica profissional deve perpassar todas as atividades, as quais devem buscar, em todas as suas variveis, a articulao entre o ensino, pesquisa e extenso.
Cada curso poder propor suas regras,
ECO, Umberto. A falao esportiva. In: Viagem
desde que as normativas da Lei do Estgio (n
na irrealidade cotidiana. Rio de Janeiro:
11.788/2008) sejam observadas, entre elas cita-
Nova Fronteira, 1984.
mos:
1 Matrcula e frequncia regular;
2 Celebrao de termo de compromisso
Estgio supervisionado em
entre o educando, a parte concedente do est-
comunicao
gio e a instituio de ensino;
O estgio supervisionado um ato educativo
3 Compatibilidade entre as atividades de-
escolar supervisionado, desenvolvido, no am-
senvolvidas, no estgio, e as previstas no termo
biente de trabalho, que visa preparao para o
de compromisso.
trabalho produtivo do estudante. O estgio in-
Observado esses os requisitos previstos,
tegra o itinerrio formativo do educando e faz
estgio no cria vnculo empregatcio de qual-
parte do projeto pedaggico do curso. (Lei do
quer natureza.
Estgio, 2008).
A jornada do estgio ser definida no acor-
Nas reas da Comunicao Social, o est-
do celebrado entre as partes, mas dever ser
gio no obrigatrio e se caracteriza pela rea-
compatvel com as atividades escolares e res-
lizao de atividades desenvolvidas em horrio
peitar os limites previstos na Lei n 11.788/2008
compatvel com o plano de estudos acadmicos
e no projeto pedaggico de cada curso.
do aluno, com a organizao curricular do cur-
As Instituies de Ensino Superior (IES),
so e com a organizao concedente de estgio.
atravs do Coordenador de Curso e do profes-
Essas atividades so supervisionadas por um
sor orientador, tm a obrigao de zelar pelo
professor orientador que, entre outras funes,
compromisso assumido entre as partes, orien-
acompanha a elaborao e corrige os relatrios
tando as atividades, supervisionando e avalian-
sobre planejamento e atividades prticas desen-
do as mesmas.
volvidas, as quais esto relacionadas nfase

profissional.
478
A parte concedente do estgio (pessoas

jurdicas ou profissionais liberais devidamen-
te registrados e reconhecidos pelos respectivos
2004, p. 123). Tcnica de gravao, transmisso
conselhos) igualmente possui obrigaes, entre
e reproduo de sons destinada a produzir o
elas: dever celebrar e zelar pelo cumprimento
efeito de relevo acstico. Caracteriza-se por re-
do termo de compromisso; ofertar instalaes
constituir a distribuio espacial das fontes so-
adequadas; indicar funcionrio com formao
noras, pela da emisso de sons em dois canais
e experincia profissional na rea para acom-
para dois ou mais alto-falantes distintos. (Se-
panhar o estagirio; enviar IES relatrio de
bastio Guilherme Albano da Costa)
atividades com periodicidade mnima de seis

meses.
Referncias:
Ao educando cabe cumprir o termo de
compromisso, realizando as prticas orientadas
de acordo com a tica profissional, redigir e en-
tregar relatrios referentes aos processos de organizao e planejamento de suas atividades.

O estgio deve possuir instrumentos pr-
RABAA, Carlos Alberto; BARCOSA, Gustavo

prios para seu acompanhamento e avaliao,

como controle de presena, fichas de avaliao
realizada pelo supervisor local e pelo profes-
ESTILO DE VIDA
sor orientador, e relatrio individual elaborado
O conceito estilo de vida foi criado por Ge-
pelo aluno. (Elizete Kreutz)
org Simmel e Max Weber, socilogos alemes

que se voltaram para investigao do que con-
Referncias:
sideravam estetizao da vida, tema de discus-
LEI do Estgio. Lei n 11.788, de 25 de setembro
so de filsofos e escritores. Weber identificou
de 2008. Disponvel em
a relao entre estilo de vida e padres de con-
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_
sumo do que chamava de grupos de status,
Ato2007-2010/2008/Lei/L11788.htm>.
enquanto Simmel percebeu a liberdade de es-
Acesso em 27/02/2009.
colha e a multiplicidade de estilos de vida presentes numa sociedade movida por intensas
transformaes. No final do sculo XIX e in-
Estereofonia
cio do sculo XX, produzir um estilo de vida
Efeito de envolvimento espacial dos sons na re-
era, para Simmel, resultado do complexo pro-
produo eletrnica (toca-discos, compact disc
cesso de confronto do indivduo com a dimen-
player, rdio) caracterizado pela diviso em dois
so de impessoalidade imposta pela rpida ur-
canais. Similar ao multicanal. A estereofonia
banizao e crescimento das metrpoles, em
procura dar ao ouvinte uma percepo da dire-
meio ao surgimento de uma cultura do con-
o das fontes sonoras e, para isso, baseia-se na
sumo. Enquanto para Marx, a produo era a
diferena das intensidades dos sons que chegam
base do sistema de classes, para Weber as clas-
aos dois ouvidos e na diferena de suas fases.
ses se organizavam em funo da produo e
Esterefnico a qualidade do aparelho

que grava e reproduz esse efeito (DOURADO,
do status que representa o consumo relativo a

cada estilo de vida.
479
no cenrio da ps-modernidade ou da
O interesse pela moda foi marcante durante
chamada modernidade tardia ou, ainda, tardo-
o Iluminismo e, depois, tornou-se ainda maior
modernidade, segundo autores que reconhecem
com a produo de imitaes baratas de artigos
no perodo ps Revoluo Francesa a intensifi-
de luxo. O vesturio foi seguido pela investida
cao e aprofundamento de tendncias j pre-
esttica na rea da habitao, em meados do s-
sentes antes, na modernidade, que a noo de
culo XIX, quando a moda e o lazer tornaram-se
cultura foi reconfigurado. Pesquisas e debates
mais democrticos. quando surgiram s lo-
na rea da sociologia e antropologia problema-
jas de departamento e os shopping centers, um
tizaram a dimenso elitista da cultura como co-
marco com a mudana radical de lojas especia-
nhecimento produzido pela sociedade nas di-
lizadas para a estrutura de bazar. O desenho e
versas reas, aquela dos livros, museus, salas de
a decorao desses espaos tornaram-se uma
concerto e pera.
espcie de espetculo e os produtos ganharam
Nesse contexto, a cultura passa a ser ob-
destaque como obras expostas contemplao,
servada como os modos de vida na sociedade,
ao desejo. Transformar as lojas em espao de
numa perspectiva to diversificada que o termo
divertimento fez parte da construo e promo-
passa a permitir seu uso no plural (WILLIAMS,
o de uma cultura do consumo orientada por
1979; THOMPSON, 1987; HOGGART, 1973).
guias encartados em peridicos, principalmen-
exatamente como parte do movimento que en-
te femininos.
volve trabalhos no mbito da sociologia e da
O consumo passa, assim, a oferecer ferra-
antropologia que pesquisadores delineiam as
mentas para a constituio da identidade de
bases que do origem s pesquisas filiadas aos
diversas subculturas e a traduzir posies po-
Estudos Culturais que se debruam sobre um
lticas, capazes de expressar apoio ou desapro-
amplo leque de investigaes acerca das rela-
vao. Ao lado dos novos focos de investigao,
es entre cultura, poder, comunicao e socie-
como as mulheres, a questo racial, as crianas,
dade (HALL, 2003).
os jovens passaram a ser o tema de muitos tra-
Se a nvel global, avanava a tendncia
balhos de pesquisadores de Birmingham, nos
uniformizao ou padronizao, para a produ-
anos 1970, quando comearam a ser publicados
o em massa, no mbito local ou individual,
artigos sobre o assunto (FREIRE, 2007).
crescia a liberdade e possibilidades de escolha.
No olhar culturalista, o sentido de consu-
Apesar de relativamente novo o termo estilo de
mo cultural envolve o conjunto de processos
vida guarda parentesco com outro bem mais
sociais de apropriao dos produtos, como pro-
antigo, a moda. A origem de prticas sociais re-
duo de sentido, como uso social. O conceito
lativas moda data do sculo XVII, quando, na
de habitus do socilogo francs estruturalista,
Frana, o termo comeou a ser empregado para
Pierre Bourdieu, como as disposies mais ou
referir-se ao vesturio. Em meio ao nascimen-
menos possveis de agentes, em consequncia
to da cultura do consumo, as modas avana-
de experincias anteriores no campo social pela
ram sobre novas reas e esferas da vida social, a
experincia de classe ou grupo social, expan-
exemplo da decorao de interiores, difundidas
dida por Canclini (1995).
pelos meios de comunicao que se expandiram

com a inveno do jornal e dos peridicos.
480
O autor reflete sobre o consumo no mbito

da cultura, nas prticas cotidianas, na perspec-
tiva da relao com o corpo, do uso do tempo,
duas tradies de investigao sobre os me-
do habitat e da conscincia dos limites e pos-
dia. Rio de Janeiro: E-Papers, 2004.
sibilidades de cada tipo de vida. O consumo
HALL, Stuart. Estudos Culturais e seu legado
tambm a rejeio aos limites impostos, como
terico. In: SOVIK, Liv (Org.). Da Dis-
expresso dos desejos, subverso de cdigos,
pora: identidades e mediaes culturais. p.
alm de pulso e prazer.
199-218. Belo Horizonte: UFMG; Braslia:
No sculo XX, da dcada de 1940 aos anos
UNESCO, 2003.
1970 o culto ao efmero ganha flego, dando ao
HOGGART, Richard. As Utilizaes da Cultu-
consumo uma dimenso de diverso, lazer e ex-
ra: aspectos da vida cultural da classe tra-
presso esttica. Mas, diferente do que aconte-
balhadora. Lisboa: Editorial Presena, 1973.
ceu no sculo XIX, a estetizao da vida, agora,
Volumes 1 e 2.
no se restringe s elites, e envolve os vrios es-
THOMPSON, Edward Palmer. A Formao da
tratos da sociedade. Cada vez mais aquilo que
Classe Operria Inglesa. Rio de Janeiro: Paz
compramos, hoje, a nossa identidade, nossa
e Terra, 1987. Volumes 1, 2 e 3.
ideia de ns mesmos, o estilo de vida que es-
WILLIAMS, Raymond. Cultura e Sociedade:
colhemos. Retornamos ao paradoxo de apren-
1780-1950. Trad. de Lenidas H. B. Hegen-
der a ser indivduos. Nossa escola a mdia.
berg; Octanny Silveira da Mota e Ansio
(BURKE, 2008, p. 35) (Jussara Peixoto Maia)
Teixeira. So Paulo: Ed. Nacional, [1958]

1969.
Referncias:
BURKE, Peter. Modernidade, Cultura e Estilos de vida. In: BUENO, Maria Lcia; CA-
ESTMULO
MARGO, Luiz Octvio de Lima (Orgs.).
Quando se estudam os efeitos da comunica-
Cultura e Consumo: estilos de vida na con-
o, quer individualmente considerados, quer
temporaneidade. p. 25-39. So Paulo: SE-
sobretudo socialmente estudados, trabalha-se
NAC, 2008.
com o conceito de estmulo-resposta. O prin-
CANCLINI, Nestor Garca. Culturas Hibridas.
cpio do estmulo-resposta representado por
Estrategias para entrar y salir de la moder-
diagrama simples: E Organismo Res-
nidad. Coleccin Historia y Cultura. Bue-
posta (MCQUAIL et WINDAHL, 1981, p. 42).
nos Aires: Editorial Sudamericana, 1995.
O conceito transportado do campo da Psico-
FREIRE Filho, Joo. Das subculturas s ps-
logia, a partir de experincias feitas com ani-
culturas juvenis: msica, estilo e ativismo
mais e constituir a base terica da primeira e
poltico.
mais antiga teoria da informao formulada,
In: Contemporanea. Revista de Comunicao e
no comeo do sculo XX, por Harold Laswell.
Cultura / Journal of Communication and
Por esta teoria, os receptores so considera-
Culture. Salvador, n. 1, jun. 2005. Dispo-
dos como uma massa amorfa e sem vontade
nvel em: <www.contemporanea.poscom.
prpria, que reage (responde) a determinados
ufba.br>.
estmulos (a mensagem; a informao) da ma-
GOMES, Itania Maria Mota. Efeito e Recepo:
neira semelhante e massiva. Quanto maior for
a interpretao do processo receptivo em
a estimulao, maior ser o envolvimento dos

481
receptores. Pode haver dois tipos de estmu-
Referncias:
los: os estmulos afetivos e os estmulos cog-
DEFLEUR, Melvin L.; BALL-ROKEACH, San-
nitivos (DEFLEUR, 1993, p. 331), redundando
dra. Teorias da comunicao de massa, Rio
nos procedimentos (respostas) almejados pelo
emissor.
MCQUAIL, Dennis; WINDAHL, Sven. Com-
O conceito original, na verdade, havia sur-
munication models for the study of mass
gido ainda no sculo XIX, com os processos de
communications. Nova York: Longman,
migrao rural e urbanizao, transformando
1981.
as antigas comunidades nas modernas sociedades, tais como hoje as conhecemos (TNNIES,
TNNIES, Ferdinand [1887]. Comunidad y sociedad. Buenos Aires: Losada, 1947.
1947). Nas sociedades contemporneas, em que

as relaes se tornam indiretas e annimas, depende-se dos meios de comunicao de massa
ESTRANGEIRO E MINORIA
para a informao e a criao de consensos e de
A definio pontual do estrangeiro oferecida
aes coletivamente articuladas. Da a impor-
por Georg Simmel na sua Sociologie (1908): O
tncia dos estmulos produzidos pela mdia.
estrangeiro no se deve confundir com quem
Esse fenmeno foi especialmente estudado
viaja (Wandernde), que hoje chega e que ama-
a partir dos acontecimentos da I Grande Guer-
nh vai embora, mas quem hoje chega e ama-
ra, resultando na chamada teoria E-R (estmu-
nha fica. Ele, entrando em uma comunidade
lo-resposta) aplicada por Harold Lasswell co-
suficientemente ampla e homognea, evidencia
municao social, teoria tambm denominada
a sua diversidade em relao cultura domi-
de bala mgica ou hipodrmica. Essa formula-
nante. Assim ao conceito de estrangeiro junta-
o adveio especialmente das experincias do
se o de minoria, signo classificador que no in-
fisiologista russo, Ivan Pavlov, estudando o que
dica necessariamente marginao.
determinou de determinismo animal e que foi
A homogeneidade da sociedade acolhedo-
transplantado para os seres humanos, atravs
ra revela-se em sentido cultural como fision-
dos estudos psicolgicos ento em desenvolvi-
mico (no raa, porm aparncia racial). Em
mento.
uma tribo africana fechada ao mundo exterior,
Por esse princpio, as pessoas podem ser
um indivduo com a pele clara revela de pronto
estimuladas pelos meios de comunicao a te-
a sua identidade de estrangeiro, porm o mes-
rem determinadas respostas (reaes) espera-
mo indivduo em um subrbio de Capetown,
das e desejadas, como respeito autoridade,
embora epidermicamente diferente, poderia ser
mobilizao para aumento de produo em si-
considerado como sul-africano. Isso quer dizer
tuao de guerra etc. Tambm os movimentos
que, quando no tem uma fisionomia absoluta-
revolucionrios, ao valorizarem a propaganda,
mente dominante, para reconhecer o estrangei-
entendem que a reiterao de seus argumentos
ro devem-se considerar os elementos culturais:
pode vir a determinar movimentos de rebeldia
a lngua, a dinmica familiar, a prtica religio-
contra a situao presente, levando uma socie-
sa, a indumentria e inclusive a comida.
dade revoluo. (Antonio Hohlfeldt)
A reduo de estas especificidades em vantagem dos valores da cultura local dominante,
482
produz integrao, enquanto ao seu contrrio
Washington D.C.: The Associated Publish-
coloca-se a mxima forma de resistncia, que
er, 1972.
favorece a guetizao (WIRTH, 1928). Fenmenos que coabitam nas modernas metrpoles,
onde existem grupos minoritrios que defen-
Estratgia de Comunicao
dem a prpria especificidade segurando com
Conjunto de decises integradas que definem o
obstinao elementos culturais cristalizados
rumo que a comunicao de uma organizao
(GLANZER; MOYNIHAN, 1975).
deve seguir para atingir os objetivos esperados,
De tal maneira, acontece que estas comu-
bem como os meios a empregar para concreti-
nidades minoritrias padeam um duplo alhe-
z-los (BROCHAND et al, 1999). O termo es-
amento: aparecem estrangeiras no novo pas,
tratgia tem origem nas atividades militares e
mas se sentem estrangeiras tambm no pas de
de guerra, associado comunicao designa a
origem. Como aconteceu aos poucos afro-ame-
luta contra o acaso e aes coordenadas, pres-
ricanos dos Estados Unidos, que, empurrados
supe determinada situao e programas para
pela American Colonization Society, no final
enfrentar certo nmero de cenrios, que pode-
do sculo XIX, decidiram voltar na me frica
ro se modificar no decurso da ao segundo
(WOODSOME, 1972).
as informaes e os imprevistos que surgirem
A integrao pode ter um carter passivo,
(MORIN, 2001).
com adoo completa dos valores da cultura
Uma estratgia de comunicao tem, pelo
hegemnica; ativo, quando se produz um in-
menos, trs qualidades: a primeira delas ser
tercmbio enriquecedor entre os elementos que
uma ferramenta relacionada ao planejamento
constituem as diferentes culturas que entram
de comunicao, favorece a coerncia, o con-
em contato. Expresso parcial de integrao
senso e a continuidade, na medida em que sus-
ativa no Brasil a do negro, que, utilizando o
tenta as resolues relativas comunicao,
elemento ldico a msica, a dana, a festa
que devem estar articuladas estratgia de ma-
participou concretamente formao da cultu-
rketing.
ra nacional (SODR, 1999). (Luciano Arcella)
A segunda qualidade a pedaggica, uma

vez que a estratgia de comunicao resulta-
Referncias:
do de reflexo coletiva da organizao e como
GLANZER, N.; MOYNIHAN, D. P. Ethnicity:
tal deve seguir processo, com mtodo e siste-
Theory and Experience. Cambridge: Har-
matizao, para dar coeso e sustentabilidade
vard University Press, 1975.
s diferentes decises de comunicao, ofere-
SIMMEL, G. Soziologuie. Untersucgungen ber
cendo, tambm, instrumento de controle que
die Formen der Vergesell-schaftung. Ber-
permite avaliar os resultados das aes, face aos
lin: Dunker & Humblot, 1908.
objetivos previamente definidos. A embalagem
SODR, M. Claros e Escuros. Identidade, povo

e mdia no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1997.
WIRTH, L. The Ghetto. Chicago: University of
Chicago Press, 1928.
WOODSOME, C. W. The Negro in our History.
a terceira qualidade da estratgia de comunicao, ou seja, ela um documento de referncia para preservar a perspectiva integrada das
inmeras aes de comunicao da organizao, o direcionamento da criao e da mdia,
483
o oramento e o calendrio (BROCHAND et
Estratgia de Criao
al, 1999).
Conjunto de diretrizes que orienta o trabalho
Identificado um problema de comunica-
da equipe de criao das agncias de propagan-
o, a estratgia de comunicao indica o cami-
da na elaborao de peas ou campanhas pu-
nho mais adequado para resolv-lo e assim de-
blicitrias. Tambm denominada plataforma
fine objetivos, direciona a comunicao com os
criativa, plano criativo, brief criativo ou copy
diversos pblicos de interesse e, diante do mix
strategy, a estratgia criativa desenvolvida pe-
de comunicao, compatibiliza as peas das v-
los profissionais de planejamento e contm as
rias campanhas em curso buscando sempre dis-
informaes relevantes e as instrues bsicas
tinguir-se e sobressair-se no quebra-cabea que
para a criao produzir as suas ideias (GON-
envolve a prpria comunicao da organizao,
ZLES et al, 2009, p. 48). Resulta de uma refle-
a da concorrncia e a dos demais participantes
xo dos planejadores, alinhada com a estratgia
do mercado (idem, 1999).
geral de comunicao publicitria, visando es-
Dentre as estratgias de comunicao que

podem ser eleitas pelas organizaes esto: o
tabelecer um guia para os criativos (SAN NICOLS, 2005, p. 281).
ataque concorrncia, que acontece com a
A estratgia criativa determina o que ne-
comparao de produtos ou servios; o inves-
cessrio comunicar sobre o produto ou o servi-
timento para aumentar o relacionamento com
o e a marca anunciada, alm do tipo de apelo
o pblico ampliando a visibilidade e a noto-
(racional ou emocional) que deve ser explorado
riedade da marca; o posicionamento ou repo-
na publicidade e a sua relao com os desejos e
sicionamento visando ocupar lugar na mente
anseios do consumidor. No especifica o como
do consumidor; a promoo ou a experimenta-
comunicar, tarefa que cabe s duplas de cria-
o do produto ou servio; a informao sobre
o. A estratgia criativa traada a partir do
o lanamento de novos produtos ou servios; o
briefing, documento elaborado pelo anuncian-
testemunho de personagem ou personalidade a
te para que a agncia de propaganda conhea
favor do que anuncia; a valorizao da imagem
detalhadamente as caractersticas do produ-
de marca. (Maria Berenice da Costa Machado)
to ou servio que vai anunciar, seu histrico,

os dados do mercado e de seus concorrentes
Referncias:
BROCHAND, Bernard et al. Publicitor. Lisboa:
Dom Quixote, 1999.
(OCHOA, 1996, p. 14).

Os planejadores selecionam as informaes mais significativas do briefing e as trans-
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing:
formam em estratgia criativa, que deve ser
a edio do novo milnio. So Paulo: Pren-
entendida, portanto, como um ponto de par-
tice Hall, 2000.
tida, no um ponto de chegada (OGUINN et
LUPETTI, Marclia. Planejamento de Comunicao. So Paulo: Futura, 2000.

MORIN, Edgar. Introduo ao Pensamento
Complexo. Lisboa: Instituto Piaget, 2001.
SILVA, Helton Haddad et al. Planejamento estratgico de marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
484
al, 2008, p. 333). No h um modelo de estratgia de criao utilizado por todas as agncias
de propaganda. Existem algumas formulaes
clssicas, como a creative strategy da multinacional Ogilvy, ou outras mais contemporneas,
como a star stratgie da RSCG.
Ainda que varie alguns de seus elementos,
Fayard (2000) entende estratgia como a
uma estratgia de criao costuma contemplar
arte combinar, no tempo e no espao, meios
os seguintes pontos: objetivo (o que a campa-
heterogneos a servio de um fim pr-estabe-
nha deve fazer), pblico-alvo (a quem se desti-
lecido. Para tal, faz-se necessrio um conheci-
na a mensagem), promessa (o benefcio que o
mento profundo de si mesmo, do outro e do
pblico obtm comprando o produto), reason
ambiente, para identificar os melhores momen-
why (razo pela qual o consumidor escolheria o
to e locais de ao, o alvo, os meios e a forma
produto) e tom da comunicao (personalida-
de como us-los para atingir determinado ob-
de que a campanha deve atribuir marca anun-
jetivo.
ciante). Por trs de toda criao publicitria
Abordando o tema sob o prisma dos resul-
existe, formulada ou no explicitamente, uma
tados e dos processos que a tipificam, Whitting-
hiptese de marketing, uma estratgia (JOAN-
ton (2002) prope estudar a estratgia a partir
NIS, 1986, p. 17), independentemente do mode-
de quatro perspectivas: a clssica, a evolucio-
lo utilizado e mesmo se no descrita em docu-
nista, a processualista e a sistmica. Mintzberg,
mento. (Joo Anzanello Carrascoza)
Ahlstrand e Lampel identificam e organizam os

conceitos de estratgia, no contexto organiza-
Referncias:
cional, segundo dez diferentes escolas de pensa-
GONZLES, M. B.; GARCA, F. G.; PERDI-
mento. Embora apresentem perspectivas distin-
GUEIRO, F. J. R. Las palabras en la publi-
tas, todas as escolas concordam que a estratgia
cidad: El redactor publicitrio y su papel en
bem-sucedida aquela baseada no profundo
la comunicacin publicitria. Madrid: Edi-
conhecimento da situao em anlise.
ciones del Laberinto, 2009.

JOANNIS, H. El proceso de creacin publicitria. Bilbao: Deusto, 1986.
OCHOA, I. Diccionario de publicidad. Madrid:
Acento editorial, 1996.
Isso decorre do fato de que a estratgia

deve levar em considerao no somente as
condies externas e internas da organizao,
mas tambm os jogos de interesse, a cognio
humana, a cultura empresarial, o processo de
OGUINN, T. C.; ALLEN, C. T.; SEMENIK, R. J.
aprendizagem e a liderana. No entanto, para a
Propaganda e promoo integrada da mar-
construo desse conhecimento, faz-se neces-
ca. So Paulo: Cengage Learning, 2008.
sria muita reflexo e a busca constante de in-
SAN NICOLS, C. Introduccin a la creativi-
formaes que a subsidiem. por este motivo
dad publicitaria. Murcia: ICE-Universidad
que a informao considerada um elemento-
de Murcia, 2005.
chave na formulao de estratgias.

Segundo Bueno (2005), a questo da estratgia na gesto comunicacional no se limi-
ESTRATGIA NA GESTO
ta apenas aos termos que explicam o conceito
COMUNICACIONAL
de estratgia, mas ao seu vnculo com teorias e
Originalmente, o termo, que vem do grego stra-
prticas administrativas ou de gesto. Isso sig-
tego e significa general, refere-se ao jargo mi-
nifica que a comunicao dita estratgica deve
litar, mais, especificamente, arte de conceber
estar contextualizada em perspectivas tericas
operaes de guerra.
e que os responsveis pela gesto comunicacio485
nal no podem ignorar sua complexidade. As-
nos de um conceito. Conexo: comuni-
sim, a estratgia possui papel fundamental no
cao e cultura. v. 4, n. 7. Caxias do Sul:
alcance da eficcia na interao com os pbli-
Educs, 2005.
cos de interesse (os stakeholders) e tambm na
FAYARD, Pierre. O jogo da interao: informa-
criao de planos e aes que possibilitem or-
o e comunicao em estratgia. Caxias
ganizao obter vantagens competitivas.
do Sul: Educs, 2000.
A perspectiva terica que mais potenciali-
KUNSCH, Margarida Maria Kroling. Plane-
za a gesto eficiente da estratgia no mbito co-
jamento estratgico da comunicao. In:
municacional, de acordo com Bueno (2005), a
(Org.). Gesto estratgica em comu-
sistmica, pois ela maximiza a importncia das
nicao organizacional e relaes pblicas.
condies sociais, enfatiza a influncia cultural
So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008.
e admite o planejamento multifatorial. A partir
MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce;
dessa perspectiva, entende-se que a adminis-
LAMPEL, Joseph. Safri de estratgia: um
trao estratgica (que d suporte a diferentes
roteiro pela selva do planejamento estrat-
estratgias, inclusive quelas aplicadas ges-
gico. Porto Alegre: Bookmann, 2000.
to comunicacional) vai muito alm da simples
WHITTINGTON, Richard. O que estratgia.
funo operacional (responsvel por formular
So Paulo: Pioneira Thompson Learning,
e implementar planos ou aes). Mais que isso,
2002.
ela baseia-se em uma ampla compreenso do

macroambiente, inclui o diagnstico ou auditoria interna, considera a realidade mercado-
ESTRATGIAS PARA (NA) GESTO DA
lgica e prope procedimentos de avaliao.
COMUNICAO.
Assim, quando se trata da estratgia na gesto
O conceito de estratgia refere-se escolha de
comunicacional, faz-se necessrio analisar se
alternativas para orientar aes e processos de
esses pressupostos esto presentes e se eles con-
forma intencional e articulada numa determi-
sideram em sua formulao, implementao e,
nada realidade. Embora diga respeito orien-
especialmente, na sua relao com o processo
tao intencional, estratgia pressupe fle-
de gesto, essa interdependncia.
xibilidade, o que confere uma caracterstica
Na viso de Kunsch (2008), a gesto comu-
processual ao conceito.
nicacional contempornea requer alinhamento
Nessa perspectiva, destaca-se a concepo
estratgico. Isso significa que projetos e aes
de estratgia como prtica social formulada por
de comunicao necessitam estar sintonizados
Richard Whittington (1996, p. 2004) no campo
com a misso, viso, valores e os objetivos das
da administrao, que parte da premissa de que
organizaes. Por esta perspectiva, as aes de
as pessoas criam estratgias no seu cotidiano e
comunicao deixam de ser perifricas e assu-
que o termo no se restringe s estratgias de-
mem uma importncia estratgica. (Jane Rech)
senvolvidas pelas organizaes. Essa concepo enfatiza que os significados das estratgias
Referncias:
so construdos a partir de relaes permanen-
BUENO, Wilson da Costa. A comunicao em-
tes da organizao com as pessoas e entre elas
presarial estratgica: definindo os contor-
prprias. Considera tambm que estratgias or-
486
ganizacionais afetam a sociedade e demandam
Referncias:
a considerao de questes polticas e sociais,
BALDISSERA, Rudimar. Comunicao organi-
no apenas de aspectos de interesse da organi-
zacional: uma reflexo possvel a partir do
zao.
paradigmas da complexidade. In: OLIVEI-
As primeiras abordagens tericas e prticas
RA, Ivone de L.; SOARES, Ana Thereza.
sobre estratgias de comunicao orientadas
Interfaces e tendncias da comunicao no
por uma viso processual surgiram, na dcada
contexto das organizaes. p.149-178. So
de 1990, e destacavam a necessidade de as or-
Caetano do Sul: Difuso Editora.
ganizaes conduzirem seus posicionamentos
OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; PAULA, Maria
e relacionamentos de forma intencional e per-
Aparecida. Interaes no Ambiente Interno
manente. Na dcada de 2000, registraram-se
das Organizaes: implicaes da comple-
avanos nessa concepo, decorrentes de novas
xidade. In: MARCHIORI, Marlene. (Org.).
perspectivas sobre comunicao no contexto
Comunicao e Organizao em Processos
das organizaes, pautados numa viso da co-
e Prticas. So Caetano do Sul: Difuso,
municao como processo que as constitui.
2009. Volume 1.
Atualmente, estudos da rea enfatizam
PEREZ, Rafael A. Estrategias de Comunicacin.
a perspectiva relacional nas estratgias de co-
4. ed. at. Barcelona: Editorial Ariel, 2008.
municao, consideradas como uma orienta-
WHITTINGTON, Richard. Strategy as prac-
o das oportunidades de posicionamento e
tice. In: Long Range Planning, v. 29, n. 5, p.
relacionamento da organizao, renovadas nas
731-735, 1996.
prprias interaes. Destacam, ainda, as dife-
WHITTINGTON, Richard. Estratgia aps o
renas e contradies inerentes ao contexto or-
modernismo: recuperando a prtica. In:
ganizacional.
RAE -Revista de Administrao de Empre-
Um processo de gesto da comunicao

pressupe estratgias que tenham como eixo o
sas. v. 44, n. 4, p. 44-53. So Paulo: Fundao Getlio Vargas, out/dez 2004.
reconhecimento de que os grupos com os quais

a organizao interage tm suas prprias estratgias comunicacionais. Portanto, um requi-
Estrutura
sito para a formulao de estratgias para
Dentre as formulaes desenvolvidas em diver-
(na)gesto da comunicao na contempora-
sas reas das cincias humanas, o estudo da es-
neidade a considerao de que h um fluxo
trutura introduziu o exerccio de conjugar uma
contnuo de informaes e troca de percepes
atividade investigativa e uma forma de lingua-
sobre as estratgias organizacionais que con-
gem. Da a presena orientadora da lngua nas
vivem, e muitas vezes se contrapem, a estra-
teorias, despertando interesses pela busca de
tgias comunicacionais dos diferentes grupos.
estrutura de linguagem nas manifestaes de
Nesse sentido, estratgia o ncleo orientador
cultura sem distino.
de um processo de gesto e pressupe o reco-
Isso, de certa forma, contraria o princ-
nhecimento de que constitui uma prtica so-
pio naturalista da linguagem como expresso
cial. (Maria Aparecida de Paula)
do pensamento, pois desenvolveu o conceito

de linguagem como esfera de articulao das
487
ideias, conceitos, relaes combinatrias. Do
car comprido fora da ideia simultnea latente
ponto de vista lingustico, a estrutura da lin-
de curto, ou caro sem barato; surdo sem
guagem se manifesta por meios das relaes
sonoro e vice-versa (JAKOBSON; WAUGH,
entre dois processos: a seleo e a combinao
1987, p. 28).
de palavras.
Jakobson (1971) definiu que o estudo da es-
Os estruturalistas chamam a ateno para
trutura da linguagem se orienta pelo estudo de
o signo e, ao faz-lo, desvendaram a convencio-
suas funes no ato comunicativo. Nesse sen-
nalidade das relaes significativas colocando
tido, uma estrutura se define como um meca-
em xeque a noo de que existe uma relao
nismo de relaes determinadas pelas funes.
natural entre linguagem e realidade. A desco-
Sem a funo comunicativa, a linguagem no
berta de que os signos so guiados por conven-
acontece. Assim, a estrutura da linguagem no
es torna-se uma premissa fundamental.
pode ser desvinculada de sua natureza dialgi-
Roman Jakobson usa o conceito de estrutu-
ca; em nenhum de seus nveis.
ra para realizar o estudo das relaes elementa-
As funes da linguagem, formuladas por
res do funcionamento da linguagem. O carter
Jakobson considera a estrutura da linguagem
fundamental de seu projeto foi o entendimen-
no contexto de suas funes: emotiva, apelati-
to da estrutura como relao de oposio, for-
va, referencial, ftica, potica e metalingustica.
mando os pares contrastivos. Contudo, diferen-
Este o modelo invariante no interior do qual
temente de Saussure, a noo de oposio no
acontecem as variaes. (Irene Machado)
negativa, pois se trata de uma relao binria,

indicial e complementar que, simplesmente re-
Referncias:
vela a presena ou ausncia de uma proprieda-
JAKOBSON, Roman. Lingustica e comunica-
de. Essa uma demanda do prprio signo na

sua condio de representao por complementaridade, que no elimina suas caracters-
o. So Paulo: Cultrix, 1971.

JAKOBSON, R.; WAUGH, L. R. La forma sonora de la lengua. Mexico: F.C.E., 1987.
ticas potenciais. A partir deste ponto de vista,

o conceito se enriquece como se pode ler nas
palavras que se seguem.
Estrutura de Sentimento
A ideia da oposio como operao lgi-
Estrutura de sentimento apresentada por Ray-
ca primria que surge universalmente no se-
mond Williams como uma hiptese cultu-
res humanos desde os primeiros vislumbres de
ral que nos permitiria estudar a relao entre
conscincia nas criaturas e os primeiros pas-
os diferentes elementos de um modo de vida.
sos da criana na construo da linguagem, foi
O conceito aparece pela primeira vez em The
considerada a chave natural para a anlise da
Long Revolution, no captulo dedicado anli-
estrutura verbal desde seu nvel mais elevado
se da cultura, e continuar a ser trabalhado por
ao nvel mais elementar. A propriedade inalie-
Williams at Marxismo e Literatura, no qual
nvel da oposio que a distingue de quaisquer
aparece como um captulo autnomo dentro da
outras diferenas contingentes a co-presen-
parte dedicada teoria cultural. Depois disso, o
a obrigatria de seu oposto em nossa mente.
conceito ser abandonado pelo autor, apesar de
Em outras palavras, a impossibilidade de evo-
seu potencial terico-metodolgico.
488
Estrutura de sentimento um termo dif-
so histrico, e s articulaes e inter-relaes
cil. Com ele, Williams quer se referir a algo to
complexas entre esses elementos dominantes e
firme e definido como sugere a palavra estrutu-
os residuais, aqueles elementos que foram efeti-
ra, ainda que opere nos espaos mais delicados
vamente formados no passado, mas ainda esto
e menos tangveis de nossa atividade (1961, p.
ativos no processo cultural, no s como ele-
48). Sentimento aparece a para marcar uma
mento do passado, mas como um elemento efe-
distino em relao aos conceitos mais for-
tivo do presente, e emergentes, novos significa-
mais de viso de mundo ou ideologia, para dar
dos e valores, novas prticas, novas relaes e
conta de significados e valores tais como so vi-
tipos de relao que so efetivamente criados e
vidos e sentidos ativamente, levando em consi-
que aparecem como substancialmente alterna-
derao que as relaes entre eles e as crenas
tivos ou opostos na cultura dominante.
formais ou sistemticas so, na prtica, vari-
Segundo o autor, com as formaes
veis (inclusive historicamente variveis), em re-
emergentes que a estrutura de sentimento, como
lao a vrios aspectos (1971, p. 134), enquanto
soluo, se relaciona (1971, p. 136): o que temos
estrutura quer chamar a ateno para elemen-
de observar , com efeito, uma emergncia pre-
tos que se apresentam como uma srie, com
liminar, atuante e pressionante, mas ainda no
relaes internas especficas, ao mesmo tempo
perfeitamente articulado. (...) para compre-
engrenadas e em tenso.
ender melhor essa condio de emergncia pre-
De todo modo, estrutura de sentimento
liminar, bem como as formas mais evidentes do
se refere a uma experincia social que est em
emergente, do residual e do dominante, que de-
processo ou em soluo, com frequncia ainda
vemos explorar o conceito de estruturas de sen-
no reconhecida como social. Com ele, Willia-
timento (WILLIAMS, 1971, p. 129).
ms pensa poder acessar a emergncia de novas
Ao longo de todo o seu trabalho de con-
caractersticas que ainda no se cristalizaram
figurao de uma teoria da cultura e de uma
em ideologias, convenes, normas, gneros.
histria cultural da arte e da comunicao,
O conceito difcil, apresenta problemas
Williams vai buscar compreender as articula-
na sua formulao e na sua operacionalizao,
es entre os elementos dominantes, residuais
mas um conceito-chave no pensamento de
e emergentes atravs da histria das palavras e
Williams e tem forte potencial metodolgico
ideias.
e terico. Beatriz Sarlo (1997) prope articu-
Williams pensava que, nos deslocamentos e
lar estrutura de sentimento com as noes de
na acumulao de sentidos operados nas pala-
dominante, residual e emergente que Williams
vras-chave, podiam ser lidos, como se a lngua
utiliza em Marxismo e Literatura para descre-
fosse o suporte histrico de um mapa cultural,
ver elementos de diferentes temporalidades e
os avatares da mudana nas instituies pol-
origens que configuram o processo cultural. Se-
ticas e sociais bem como os das relaes entre
gundo Williams, claro que a anlise cultural
elas e as prticas culturais (SARLO, 1997, p. 93).
deve considerar as caractersticas dominantes
Do ponto de vista da anlise dos fenme-
de um determinado processo ou sistema cultu-
nos e processos culturais, o conceito metodol-
ral, mas o analista precisa estar atento tambm
gico de estrutura de sentimento permite olhar
a um certo senso de movimento, de proces-
para o que socialmente institudo como nor489
mas, valores, convenes e o que vivido, o que
des mecnicas (cinema, disco, audiovisual),
a prtica cotidiana e o que ela contm de ca-
permitida a partir da aplicao das inovaes
ractersticas e qualidades que ainda no se cris-
tecnolgicas nas atividades de produo, de
talizaram em ideologias e convenes. (Itania
reproduo e de transmisso das criaes ar-
Maria Mota Gomes)
tsticas, constituem determinadas estruturas

tecnoestticas. O desenvolvimento das redes
Referncias:
eletrnicas e das diferentes tcnicas de digita-
SARLO, Beatriz. Raymond Williams, uma re-
lizao permite o surgimento e o desenvolvi-
leitura In: SARLO, Beatriz. Paisagens Ima-
mento de estticas especficas, prprias a este
ginrias. p. 85-95. So Paulo: Edusp, 1997.
tipo de tecnologias. Essas estruturas tecno-
WILLIAMS, Raymond. Cultura e Socieda-
estticas dependem diretamente dos compo-
de: 1780-1950. Traduo de Lenidas H.
nentes econmicos de cada modelo vigente na
B. Hegenberg; Octanny Silveira da Mota e
produo cultural: a formao de um uso so-
Ansio Teixeira. So Paulo: Ed. Nacional,
cial especfico e modalidades de financiamento
[1958] 1969.
compatveis com a valorizao econmica dos
WILLIAMS, Raymond. Marxismo e Literatura.

Traduo de Waltensir Dutra. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, [1971] 1979.
WILLIAMS, Raymond. The Long Revolution.
Harmondsworth: Penguin, 1961.
bens culturais.
O exemplo da msica significativo: no
mbito da economia da representao, o vetor
principal de produo e de difuso estava ligado s artes cnicas: isto correspondia a uma determinada esttica musical, a certos modos de
produo econmicos e de consumo, os quais
Estrutura tecno-esttica
se caracterizavam pela sua dimenso social e
As teorias de estruturas e sistemas tecno-estti-
coletiva. No mbito da economia da repetio
cos (vide verbete qual ?) foram, inicialmente, ela-
(ATTALI, 1977), as tcnicas de gravao modi-
boradas por Dominique Leroy, em seu trabalho
ficaram radicalmente a esttica.
pioneiro relativo Economia da Cultura (1980).
No que diz respeito ao modelo econmi-
O conceito de estrututa tecno-esttico permite
co, o espetculo passa a ser concebido apenas
construir uma anlise, na qual o componente es-
como um meio promocional para vender os
ttico endgeno. Uma estrutura tecno-esttica
discos e o consumo se torna individualizado.
expressa s relaes que aparecem entre, de um
Assim, as coerncias e as compatibilidades exis-
lado, os componentes estticos e, de outro, as es-
tentes entre a esttica, as modalidades de valo-
truturas tecno-econmicas. Por exemplo, a utili-
rizao econmica e os modos de consumo,
zao de determinadas tecnologias nas ativida-
mudaram radicalmente (HERSCOVICI, 1995).
des de concepo e de realizao da produo
(Alain Herscovici).
artstica d conta deste tipo de relaes: a infraestrutura material da produo artstica deter-
Referncias:
mina, pelos menos parcialmente, a esttica.
ATTALI, Jacques. Bruits. Essai sur lconomie
O nvel de desenvolvimento da lutherie,

a passagem das artes cnicas para as ativida490
politique de la musique. Paris: PUF, 1977.

o dos produtos culturais transmitidos pelos
meios massivos.
LEROY, Dominique. conomie des Arts du

Spectacle Vivant. Paris: Economica, 1980.
Com o surgimento do Modelo SemiticoInformativo , Eco e Fabri (1978), a preocupao

do estudo dos meios estava centrada na capacidade difusora desta informao de massa em
ESTUDOS DE MEIOS
transmitir os mesmos contedos a um grande
Ao se estudar os meios de comunicao, de-
pblico. Ou seja, o enfoque, agora, estava co-
vem-se levar em considerao pelo menos trs
locado na dinmica das relaes entre o emis-
principais modelos tericos que se preocupa-
sor, o receptor e o cdigo. Desse modo, o con-
ram em compreender como ocorre o processo
ceito de cdigo, entendido enquanto meio de
comunicacional. Sendo assim, o Modelo In-
transmisso, muda radicalmente, uma vez que
formativo, concebido por Shannon e Weaver
na Teoria da Informao, a noo de cdigo era
(1948), prope um sistema geral da comuni-
entendida apenas como canal transmissor, que
cao: ou seja, o problema da comunicao
efetuava a correlao entre elementos de siste-
consiste em reproduzir em um determina-
mas diversos.
do ponto, de maneira exata ou aproximativa,
O modelo Semitico-Textual , Eco e Fabri
uma mensagem selecionada em outro pon-
(1979) apresentam, em relao ao modelo an-
to. Os autores esto interessados unicamente
terior, um instrumento mais adequado para a
no rendimento informacional. O estudo tem
interpretao dos problemas especficos da co-
por objetivo melhorar a velocidade de trans-
municao de massa, uma vez que os destina-
misso da mensagem, diminuir as distores
trios no confrontam as mensagens recebidas
e aumentar o rendimento global do processo
unicamente com cdigos reconhecveis, mas
de transmisso da informao. Permitia estu-
sim, com conjuntos de prticas textuais, a par-
dar os fatores de perturbao da transmisso
tir das quais possvel reconhecer vrios sis-
de informao, ou seja, o problema do rudo,
temas de regras e cdigos, pois coloca a rela-
quer fosse devido a uma perda do sinal, quer
o entre codificao/decodificao em termos
fosse por uma informao paralela produzi-
mais complexos do que apenas o estudo do c-
da no canal. O estudo dos meios, no caso do
digo em que se produz a mensagem. (Humber-
Modelo, residia simplesmente na melhor ca-
to Ivan Keske)
pacidade que o canal possua em transmitir

informaes.
O que importava era pr em contato, emissores e receptores de uma determinada mensa-
Referncias:
ECO, Umberto. Tratado geral de semitica. So
gem e no estudar e compreender o cdigo em
RDIGER, Francisco. Introduo teoria da
que a mensagem estava sendo enviada e rece-
comunicao: problemas correntes e auto-
bida. Com o surgimento dos Meios de Comu-
res. So Paulo: EDICOM, 1998.
nicao de Massa, o Modelo Informativo mostrava-se cada vez mais insuficiente, pois no
WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa:

Presena, 1995.
servia para o estudo da sociedade e da recep491

Estudos de recepo
2002) como tributrios de duas grandes tra-
Os estudos, assim chamados, podem ser enten-
dies tericas, que classificariam os esforos
didos como um subcampo dos estudos de co-
para entender as relaes das pessoas com os
municao, como uma abordagem especfica
meios. Estas duas vertentes se diferenciariam
dentro de suas teorias, embora esta problem-
pelo tipo de questo investigativa, enfoque te-
tica perpasse outros campos e disciplinas como
rico e procedimentos metodolgicos, quanti-
os estudos literrios, a sociologia, antropologia,
tativos no caso dos efeitos e qualitativos no de
psicologia e educao. Mesmo assim, alguns
recepo.
autores consideram que no haveria uma teo-
O prprio Jensen (e ROSENGREN, 1990),
ria geral da recepo (LULL, 1992), justamente
entretanto, havia identificado cinco tradies
porque tratam de fenmenos de comunicao
no estudo das audincias, o que dimensiona a
perpassados por processos culturais que confi-
complexidade em precisar os contornos das te-
guram as relaes entre meios e receptores.
orias e por vezes a falta de consenso entre os
Embora o termo recepo seja contestado
autores. (Nilda Jacks)
por muitos crticos devido vinculao com as

teorias que tratam dos efeitos dos meios, conce-
Referncias:
bidas na dcada de 1930, ele ainda no perdeu
GOMES, Itania. Efeito e recepo. A interpre-
seu uso hegemnico, mesmo quando os estu-
tao do processo receptivo em duas tra-
dos no tratam de impacto, efeito e influncia,
dies de investigao sobre os media. Rio
como fazem as pesquisas desse tipo. A origem
de Janeiro: E-papers, 2004.
do termo metafrica e refere-se a um proces-
JENSEN, Klaus Bruhn (Ed.). A handbook of
so linear em que de um lado havia um aparelho
media and communication research. Qual-
receptor de sinais emitidos por um equipamen-
itative and quantitative methodologies.
to de transmisso, modelo desenvolvido por
London: Routledge, 2002.
Shannon e Weaver, que trabalhavam em uma
JENSEN, Klaus Bruhn; ROSENGREN, Erick.
companhia telefnica. Deste uso mecanicista
Five traditions in search of the audience.
para os estudos que envolviam pessoas foi um
European Journal of Communication. Sage:
passo, embora afirme Varela (2002) que, como
London, 1990. Volume 5.
tentativa de configurar-se como uma teoria -
LULL, James. La estructuracin de las audien-
no s nomeando uma etapa ou elemento do
cias masivas. Revista Dialogos de la Comu-
processo de comunicao-, foi no campo liter-
nicacin n. 23, mar. 1992.
rio que a expresso tomou corpo, quando surge
VARELA, Mirta. Recepcin. In: ALTAMIRA-
a Esttica da Recepo, teoria interessada em
NO, Carlos (Dir.). Trminos crticos de so-
compreender os atos de leitura, desenvolvida
ciologa de la cultura. Buenos Aires: Paids,
na Escola de Constanza, Alemanha.
2002.
Na dcada de 1980, esses estudos ganham

fora atravs do desenvolvimento da etnografia
da audincia proposta pelos estudos culturais.
Estudos Interpretativos
Os estudos de recepo so distinguidos dos
Os estudos interpretativos constituem-se numa
estudos dos efeitos (GOMES, 2004; JENSEN,
das subreas das Cincias da Comunicao.
492
Agrupam escolas e autores heterogneos cir-
o marxista, so crticos da mercantilizao da
cunscritos a diferentes pocas, da segunda me-
cultura e da manipulao ideolgica da massa.
tade do sculo XX contemporaneidade. O
O papel ideolgico da mdia tambm um dos
ponto de convergncia, que permite agrupar
objetos dos Cultural Studies. Numa perspectiva
diferentes ramos numa mesma categoria, est
interacionista, partem do popular e da etnogra-
na nfase dada anlise do texto, discurso mi-
fia de grupos especficos para analisar os efeitos
ditico e produo de sentido no processo co-
das mensagens nas audincias, especialmente
municacional.
a ressonncia no cotidiano e na construo do
A partir dos anos 1960 do sculo passado,
senso comum.
quando a Teoria Matemtica da Comunicao
Nos Estudos Interpretativos de origem
cedeu espao a outros paradigmas mais apro-
francesa, a nfase dada reproduo das rela-
priados s Cincias Humanas, correntes como
es de poder ocupa uma srie de intelectuais.
a Hermenutica, Estruturalismo, Teoria Cr-
Bourdieu, por exemplo, faz uma critica co-
tica e Semiologia ganharam maior espao nos
municao pela manuteno das desigualdades
estudos comunicacionais. Uma das premissas
e prtica da violncia simblica.
fundamentais dessas abordagens est no en-
O pensador francs, Foucault, por sua vez,
tendimento da linguagem como sistema de sig-
contribui na percepo do poder dominante
nos organizados sujeitos conotao, ou seja,
que se assenta nos discursos miditicos e nos
interpretao em funo de associaes sim-
dispositivos de vigilncia. Ao extremo, Bau-
blicas. O fato social no mais est dado. o
drillard considera os meios de comunicao
resultado da atividade dos atores sociais para
como antimediadores e fabricantes de no-co-
conferir sentido sua prtica cotidiana. O es-
municao, pois no permitem a reciprocidade,
quema da comunicao substitui o da ao
simulam a resposta e so usados para o contro-
(MATTELART, 2005, p. 136).
le social.
O Estruturalismo, de grande ressonncia,
Com a crise dos grandes sistemas explica-
sobretudo, entre os intelectuais europeus, busca
tivos, o lugar do sujeito, numa condio despo-
descobrir as lgicas estruturantes da formao
tencializada e fragmentada, bem como o pro-
dos sentidos e da reproduo das relaes so-
blema da comunicao como elo social atuante
ciais. Nesse perspectiva, a Semiologia se pro-
na insero do indivduo na coletividade, ga-
pe a compreender a vida dos signos no meio
nharam novos contornos. Diante da crescente
social. A anlise dos elementos ideolgicos
relativizao da verdade, a Hermenutica des-
contidos no discurso e suas regras de estrutu-
ponta como caminho para diferentes leituras
rao naquilo que est para alm da aparncia
da realidade e do imaginrio das relaes hu-
so importantes contribuies da Semiologia
manas mediadas pelas novas tecnologias. (Ale-
estruturalista no estudo dos textos e contextos
xander Goulart)
na comunicao.
A crtica sociedade capitalista e racio-
Referncias:
nalidade tcnica, bem como Indstria Cul-
MARTINO, Luiz. Interdisciplinaridade e ob-
tural, so os focos da Escola de Frankfurt. Os
jeto da comunicao. In: HOHLFELDT,
intelectuais filiados a essa corrente, de inspira-
Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANA,

493
Vera Veiga (Orgs.). Teorias da Comunica-
na. Como representmen primeiro correlato
o: conceitos, escolas, tendncias. p. 27-38.
da relao tridica que instaura a semiose - o
signo expressa as condies materiais da repre-
MATTELART, Armand e Michle. Histria das

teorias da comunicao. 8. ed. So Paulo:
Loyola, 2005.
sentao.
Um signo sempre representa algo - seu objeto, segundo correlato da relao - que pode
SANTOS, Roberto Elsio. As Teorias da Comu-
ser uma sensao, um objeto material, um con-
nicao: da fala internet. 2. ed. So Paulo:
ceito ou mesmo um sujeito. Ao se dirigir a uma
Paulinas, 2008.
mente qualquer, cria nela um signo equivalente ou mais desenvolvido denominado interpretante, terceiro correlato da relao. As relaes
ESTUDOS SEMITICOS
sempre tridicas e indissociveis entre repre-
Etimologicamente, os termos semitica e se-
sentmen, objeto e interpretante, que instau-
miologia remetem ao grego semeon, que sig-
ram o signo peirceano, constituem a semiose.
nifica signo, sema, sinal. At firmarem-se como
A semiose o movimento infinito desses trs
disciplinas no sculo XX, questes relativas
correlatos.
ao campo semitico eram abordadas especial-
Na medida em que o signo produz inter-
mente pela medicina que as concebia como
pretante, em progresso infinita, ele melhor
uma espcie de sintomatologia e pela filoso-
revela as relaes de representao que man-
fia, que desenvolveu ao longo da histria duas
tm com o objeto, evidenciando a sua meta em
tradies na investigao da teoria dos signos:
direo verdade; concomitantemente ocor-
uma tridica (Plato, Aristteles, os esticos e,
re uma regresso tambm infinita em relao
especialmente, Locke) e outra didica, que tem
ao objeto, que funciona como causa final da
nos epicuristas, na perspectiva materialista e
semiose, ainda que sua realidade plena esteja
no mentalismo de Port-Royal seus principais
sempre em devir. Assim, a semitica peircea-
expoentes. Aurlio Agostinho (354-430), con-
na aparece como um modelo de conhecimento
siderado o principal semioticista da Antiguida-
em busca da razoabilidade concreta do mundo
de, agregou tradio didica a problemtica
que se d nos e pelos signos e que exige sempre
da inferncia e expandiu os estudos semiticos
a presena do outro. Tal procedimento estrutu-
dos signos verbais para os no-verbais.
ralmente dialgico instaura um campo de arti-
Na tradio tridica, a semitica com-
culaes entre semitica e comunicao.
preendida como cincia geral dos signos e es-
Na tradio didica, a semitica, aqui de-
tuda as semioses tanto na natureza quanto na
nominada semiologia, compreendida como
cultura. Sinnimo de lgica, tal semitica foi
teoria dos processos de significao. Herdeiro
formulada por Charles Sanders Peirce (1839-
do mentalismo de Port-Royal, Ferdinand de
1914), ocupando lugar central em sua arquitetu-
Saussure (1857-1913) funda a Semiologia como
ra filosfica. Para Peirce, no existe pensamen-
uma cincia por vir, responsvel pelo estudo
to sem signo, e um signo ou representmen
dos signos no quadro da vida social e que te-
aquilo que representa algo para alguma men-
ria por finalidade descrever a constituio e as
te interpretadora, no necessariamente huma-
leis que regem tais signos. Para ele, o signo no
494
depende de qualquer objeto externo e deve ser
tivamente, remetente, mensagem, destinatrio,
compreendido como uma entidade psquica de
contexto, contato, cdigo.
dupla face - o significante (imagem acstica) e
Assim, Eco estabelece uma equao entre
o significado (conceito), que mantm entre si
semitica e comunicao, reconhecendo que
relaes arbitrrias, ainda que no dependentes
aquela responsvel pelo estudo dos sistemas
da livre escolha de quem fala.
(formais) da significao e que esta respon-
Na mesma tradio lingustico-estrutural,
svel pelo trabalho de produo do signo. As-
Louis Hjelmslev (1899-1965) e Algirdas Julien
sim, ainda que fosse logicamente possvel fa-
Greimas (1917-1992) compreendem a semiolo-
lar-se em uma semitica sem comunicao, tal
gia como uma meta-semitica dos fenmenos
empreendimento no teria qualquer relevncia.
comunicativos. Mas, Roland Barthes (1915-
(Alexandre Rocha da Silva)
1980) quem leva adiante o propsito saussureano de criao de uma disciplina responsvel
Referncias:
pelo estudo dos signos no verbais reelabo-
BARTHES, Roland. Elementos de semiologia.
rando alguns dos seus principais conceitos lingusticos como lngua X fala, significante X
significado, conotao X metalinguagem, signi-
So Paulo: Cultrix, 1988.

ECO, Umberto. Tratado geral de semitica. So
ficao X valor, sintagma X sistema - para que
LOTMAN, Yuri. La semiosfera. Madrid, 1996.
sejam aplicveis semiologia nascente.
NTH, Winfried. Handbook of semiotics.
A semiologia barthesiana, alm de contribuir significativamente com os estudos da
Bloomington/Indianapolis: Indiana Press,

1995.
significao, foi a precursora do que, hoje,
PEIRCE, Charles Sanders. Collected Papers.
compreende-se como uma semitica da co-
Compilao em CR ROM. Indiana Univer-
municao, ao privilegiar estudos sobre a
sity, 2000.
moda, a publicidade, as vedetes do cinema e

da msica.
Os vnculos da semitica com a comunica-
Estdio cinematogrfico
o e a cultura podem ainda ser estudados na
O sistema de estdio cinematogrfico como co-
obra de Yuri Lotman (1922-1993), Roman Jako-
nhecemos hoje, foi criado, nos Estados Uni-
bson (1896-1982) e Umberto Eco (1932). Lot-
dos da Amrica, no estado da Califrnia, em
man desenvolve o conceito de semiosfera para
um antigo rancho que ficou conhecido como
afirmar que fora da semiosfera no h comuni-
Hollywood, em 1911. Desse sistema, participa-
cao. Todos os participantes do ato comuni-
vam diferentes companhias, como Vitagraph,
cativo precisam ter familiaridade com a semio-
Universal e Fox que integravam as atividades
se, de maneira que a experincia comunicativa
de produo, distribuio e exibio cinemato-
precede o ato comunicativo. Jakobson, em uma
grfica, possibilitando, assim, a industrializao
perspectiva esttico-funcionalista, elabora as
do cinema.
funes da linguagem emotiva, potica, co-
Porm, os americanos no foram os pionei-
nativa, referencial, ftica e metalingustica - as-
ros neste projeto. Num formato mais primitivo,
sociadas aos modelos comunicativos respec-
Georges Milis, em 1897, com o capital de oi495
tenta mil francos, construiu um estdio na sua
como tal acabou, no incio dos anos 1950, com
residncia em Montreuil. O empreendimento
a pssima administrao das companhias e o
era composto por um palco de teatro e a fonte
advento da televiso.
de iluminao era a luz solar, que incidia pelo
Hoje, os estdios cinematogrficos ameri-
teto e pelas paredes de vidro aparada por toldos
canos de forma geral executam mltiplas ope-
que funcionavam como difusores da luz. Mi-
raes servindo a televiso e a publicidade, mas
lis tambm foi inovador no trabalho de pla-
tambm a editoras de livros e/ou a produtoras
nejamento e produo de seus filmes, pois ele
de discos, enquanto que, no Brasil, os estdios
elaborava os argumentos, utilizava atores, fa-
executam operaes somente para televiso,
zia seleo de roupas e maquiagem, construa
como, por exemplo, o Projac da Rede Globo
cenografia e trabalhava na composio de ce-
de Televiso. (Helena Stigger e Cristiane Freitas
nas (SADOUL,1987). Nesse sentido, o estdio
Gutfreind)
de Montreuil integrava as atividades do cinema

industrial, ainda que de forma rstica: produ-
Referncias:
o, distribuio e exibio.
RAMOS, Ferno. Os novos rumos do cinema
No Brasil, os estdios cinematogrficos
brasileiro. In: Histria do cinema brasilei-
foram inaugurados na dcada de 1930, tendo
ro. p. 302-453. So Paulo: Art Editora, 1987.
a frente a Cindia, seguido da Atlntida e da
SADOUL, Georges. Histria do cinema mun-
Vera Cruz. A ideia de se criar um sistema de
dial. So Paulo: Martins, 1987.
estdios nacional surgiu de uma necessidade

em atualizar a tcnica e a esttica do filme brasileiro para que se tornasse equiparado pro-
tica
duo internacional, entretanto a discrepncia
A problemtica que gira em torno da tica re-
entre os rendimentos destas empresas e os gas-
monta filosofia. Esse vocculo vem do grego
tos para manter a estrutura e as produes dos
ethos, que tambm possui uma designao no
filmes levaram falncia.
latim, ethica. Em grego, ethos representa costu-
A Vera Cruz, por exemplo, contava com
me e, durante os sculos, conceitos como vir-
uma estrutura grandiosa: trs estdios-piloto,
tude, valor e princpios de conduta se acoplam
oficinas de marcenaria, carpintaria, mecni-
terminologia tica, proporcionando o incio
ca, funilaria, costura e tapearia, uma sala com
de um frtil campo de estudos. O estudo da ti-
som RCA Victor, laboratrio de som com equi-
ca est presente, assim, de forma irregular, na
pamentos de ltimos modelos, cabine eltrica,
Grcia, Europa renascentista at se ancorar na
uma truca optical-printer, duas centrais de som
modernidade.
RCA portteis, montadas em caminhes, c-
O entendimento da tica requer um afas-
meras com acessrios, laboratrio, seis movio-
tamento da abstrao das condutas humanas,
las, depsitos e departamentos (RAMOS, 1987),
como uma cincia que estuda as aes. Isso im-
privilegiando a qualidade tcnica dos filmes
plica a delimitao de conceitos que envolvem
nacionais. Esse empreendimento era incentiva-
principalmente o raciocnio prtico. tica acar-
do pelos colunistas da Revista Cinearte Adhe-
reta o juzo das prticas, dos exerccios indivi-
mar Gonzaga e Pedro Lima. Essa experincia
duais e coletivos. Embora a tica busque enten-
496
der esses procedimentos e aes no mundo,
De fato, o surgimento de um campo jorna-
importante perceber que seu entorno aciona
lstico, enquanto um espao social estruturado,
uma srie de outros conceitos, como por exem-
acarreta relaes de poderes, de prticas que se
plo, o de verdade. Pensar tica tambm situar
contrapem e se legitimam por lutas ideolgi-
a verdade como elemento constitutivo dessas
cas. Cabe, nessa arena, discutir os procedimen-
aes.
tos que marcam um bom jornalismo de um
O bem fazer, a retido, a responsabilidade
mau jornalismo. Trata-se de entender a obje-
sistmica e analtica, compem assim, princ-
tividade como a esfera mais prxima de uma
pios mximos da tica. No entanto, formular
verdade tica
um juzo de verdade no significa abdicar das
Nesse sentindo, buscar a tica tambm
circunstancias, do contexto ou do momento
traar os rumos da responsabilidade e dos limi-
em que as aes se empreendem. Essa vincula-
tes da atuao jornalstica. No entanto, pre-
o entre verdade e contexto, talvez seja o pon-
ciso perceber que o estudo da tica pressupe
to nevrlgico de todo o estudo da tica.
tentativas de racionalidades prticas, que so
Uma vez reconhecida a fronteira do campo
constitudas e compartilhadas a partir do cam-
de estudos da tica, bem como sua legitimao
po social. Apenas a objetividade informativa
em descrever e analisar as aes, a comunica-
no garante atuaes eticamente viveis, pois
o, desde a revoluo de Gutenberg, v-se le-
direito de informar no pode estar separado do
vada a pensar acerca dessa problemtica.
direito privacidade, por exemplo.
Com o desenvolvimento das tcnicas de
o limite que pode sugerir a ao tica,
comunicao, a informao torna-se artefa-
pois a partir dele determina-se contedos, ma-
to de conexes entre as instituies, median-
teriais e imateriais, da convivncia social. As-
do relaes e compondo o tecido social. Com o
sim, veculos de comunicao, jornalistas, so-
advento da imprensa, a linguagem jornalstica
ciedade civil e comuniclogos discutem a tica
percorre, com velocidade, as mais diversas lo-
na comunicao incorporando a temtica da li-
calidades, mudando a expresso do campo so-
berdade de expresso, limites de atuao profis-
cial. Essa instantaneidade, na repercusso dos
sional e relaes de poder e liberdade. (Rejane
contedos, intensifica as diferenas, promo-
Moreira)
ve interconexes, impe novos paradigmas de

comportamentos e procedimentos sociais. Es-
Referncias:
treitam-se as relaes conflitantes entre as pr-
BLZQUEZ, Niceto. tica e meios de comuni-
ticas do jornalismo e os poderes pblicos.

No aspecto dinmico desse processo de
massificao, a ao tica na comunicao
discutida com o objetivo de buscar a objetivi-
cao. So Paulo: Paulina, 1999.

BUCCI, Eugnio. Sobre a tica na imprensa. So
Paulo: Campainha da Letras, 2000.
COSTA, Caio Tlio. tica, jornalismo e nova
dade informativa. Jornalistas, historiadores e
mdia - Uma moral provisria. Rio de Ja-
deontlogos abordam a tica da comunicao
neiro: Zahar, 2009.
a partir de distintas estruturas metodolgicas,

que tm por finalidade entender a noo de ob-
KOSOVSKI, Ester (Org). tica na Comunicao. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
jetividade como funo da informao.

497

TICA DA COMUNICAO
lidade funcional. Por isso desenvolve-se na co-
Com o estabelecimento da comunicao inte-
municao uma moral provisria, ou uma tica
rativa, por meio de avanados recursos tecno-
temporria, na qual o mesmo argumento pode
lgicos, a tica na comunicao se refere, cada
ser usado contra ou a favor da deciso de publi-
vez menos, especificamente aos meios tradicio-
car determinado assunto ou abordar determi-
nais de comunicao. A comunicao invadiu
nado fato com certos instrumentos e em deter-
todos os campos. Desde o campo individual, de
minados ngulos (COSTA, 2009). A omisso
quem publica mensagens em seu prprio stio,
e a assimetria das informaes, a busca aleat-
passando pelas empresas, instituies priva-
ria via internet de informaes com e sem cre-
das e pblicas com presena em rede mundial
dibilidade, o desrespeito privacidade, o uso
tudo est impregnado da necessidade de dis-
de recursos como disfarces, mentirinhas, in-
cusso tica e moral.
verdades ou mentiras, gravaes com cmeras
A palavra tica vem do grego ethos, cos-
ocultas e acesso ilegal a conversas privadas tor-
tume. Tambm significa carter, ndole, tem-
naram-se corriqueiros na comunicao tanto
peramento, o conjunto das disposies fsi-
realizada por profissionais como por institui-
cas e psquicas de uma pessoa. Refere-se ao
es, empresas e indivduos, imbudos ou no
senso moral e conscincia tico-individuais
de responsabilidade cidad, pblica.
(CHAU, 2002, p. 340).
Neste sentido, a discusso da tica na co-
A tica enquanto cincia da conduta trata
municao, principalmente o debate sobre
dos conceitos que envolvem raciocnio prtico,
meios e fins, tornou-se tema recorrente e obri-
como o bem, a ao correta, o dever, a obriga-
gatrio para quem divulga e para quem conso-
o, a virtude, a liberdade, a racionalidade, a
me informao. (Caio Tlio Costa)
escolha. A tica estuda a moral, do latim moralis, que tambm significa costume. Se a ti-
Referncias:
ca considerada a moral dos filsofos, a moral
JACOB, A. In: AUROUX, Sylvain (Dir.). Les no-
passou a ser percebida como um sistema de re-
tions philosophiques dictionnaire. Tome
gras comuns, e a tica se colou aplicao das
1. Encyclopdie Philosophique Universel-
regras a cada individualidade (JACOB, 1990,
le. Paris: Presses Universitaires de France,
p. 874-5).
1990.
Com o passar do tempo, a tica se amalgamou questo particular, privada, e a moral,

questo pblica, universal. Enquanto a tica
distingue o bom e o mau, a moral distingue o
BRABANDERE, Luc de. Le sens des ides. Paris:

Dunod, 2004.
CHAU, Marilena. Convite filosofia. So Paulo: tica, 2002.
bem e o mal. Se a primeira supe julgamento, a
COSTA, Caio Tlio. tica, jornalismo e nova
segunda supe princpios. Se a tica vem do eu
mdia: uma moral provisria. Rio de Janei-
interior, a moral vem dos outros. Se a tica persegue o amor, o bem-estar, na moral se persegue a justia (BRABANDERE, 2004, p.31).
No entanto, h um abismo entre o ideal e
a prtica; entre o contedo normativo e a rea498
ro: Zahar: 2009.

SFEZ, Lucien. In: CANTO SPERBER, Monique
(Org.). Dicionrio de tica e filosofia moral.
So Leopoldo: Unisinos, 2003.

ETNICIDADE
Hoje, no atual contexto global, marcado
Oriundo do campo da Antropologia e, antes,
pelos fluxos e refluxos migratrios, acelerao
de sua precedessora a etnologia, quando desig-
das trocas simblicas (graas mdia transna-
nava as caractersticas somticas e prticas so-
cional e s novas tecnologias de comunicao
cioculturais dos povos indgenas, o substantivo
em geral) e convivncia de uma multiplicida-
do termo hoje usado em toda a rea de cin-
de de culturas, religies, lnguas e origens na-
cias sociais e humanas. de grande operacio-
cionais no mesmo denso e diversificado tecido
nalidade, notadamente, para a apreenso dos
urbano, a etnicidade se impe, cada vez, mais
fenmenos subjetivos, culturais e sociais conse-
como uma bssola semntica mpar na sua ca-
quentes da interao entre grupos em situao
pacidade de mapear a paisagem de nosso real
de disputa do poder simblico e/ou luta pela
contemporneo e localizar e representar de
afirmao de suas narrativas identitrias.
modo eficiente seus relevos existenciais.
A sua forma adjetiva anterior, contudo,
Em termos epistemolgicos, etnicidade
continha uma carga depreciativa reservada aos
se afastou de suas antigas conotaes racialis-
pagos e brbaros; em oposio aos cris-
tas, priorizando as ideias de pertencimento ou
tos europeus supostos nicos merecedores
lealdade, origem e/ou memria comuns reais
dos qualificativos da civilizao mundana e da
ou mticas, parentesco ampliado, traos fsicos,
salvao divina. No contexto colonial do scu-
regionalismo, dispora, herana cultural ou re-
lo XIX, a noo adquiriu uma conotao falsa-
ligiosa, lngua comum ou suas derivaes. Va-
mente cientfica e verdadeiramente ideolgica;
riveis socialmente transmitidas que, isolada-
na medida em que se apoiava nas teses eugenis-
mente ou combinadas, constituem o quadro
tas de superioridade racial dos brancos e sus-
normativo de um conjunto tnico especfico e
tentava o imperativo moral de difundir seu
possibilitam a sua enunciao contrastiva para
modelo civilizacional pelo mundo.
com outros grupos que dividem o mesmo es-
J, a partir das primeiras dcadas do s-
pao ou territrio. Manifestao que pode ser
culo XX, o significante comeou a migrar das
o resultado de um processo de reconhecimen-
colnias para os grandes centros urbanos e
to subjetivo interno, autoidentificao hegem-
ampliar seu leque de representao, no intui-
nica ou contra-hegemnica organizatria (no
to de abranger as comunidades de imigran-
necessariamente minoritria) no af de con-
tes recm chegados ao solo norte-americano
quistar posies e status sociais privilegiados
e apontar as prticas socioculturais, estruturas
ou de imposio externa estigmatizante. (Mo-
identitrias e modelos de sociabilizao que
hammed Elhajji)
diferem do padro anglo-saxnico dominante. , justamente, esse deslocamento semnti-
Referncias:
co que possibilitou a aceitao do conceito em
BRANDO, Carlos Rodrigues. Identidade e Et-
outras regies do mundo e sua adoo em v-
nia: A Construo da pessoa e a Resistn-
rios campos de conhecimento; tais como a ge-
cia Cultural. So Paulo: Brasiliense, 1986.
ografia, urbanismo, cincias polticas, socio-
CARNEIRO, Manuela da Cunha. Antropologia
logia, psicologia, estudos culturais, teoria da
do Brasil. Mito, Histria, Etnicidade. So
comunicao, etc.
Paulo: Brasiliense, 1986.

499
POUTIGNAT, Philippe; STREIFF-FENART,
da cultura do outro nos termos da cultura do
Jocelyne. Teorias da etnicidade. So Paulo:
eu, possibilitando estabelecer diferenas entre
Unesp, 1998.
o eu e o outro a partir de traos e sinais ligados ao domnio da lngua, cor da pele, ao uso
de certos vesturios, aos hbitos alimentares, s
ETNOCENTRISMO
prticas e representaes religiosas etc.
O brbaro , inicialmente, o homem que acre-
As autorreferncias de povo escolhido
dita na barbrie, categorizou o antroplogo
ou eleitos de Deus, as piadas sobre a inteli-
francs Claude Lvi-Strauss em Raa e His-
gncia ou qualquer outro sinal de um grupo
tria, artigo produzido sob encomenda para a
social, os preconceitos raciais e/ou sexuais, os
Unesco, que se tornou espcie de manifesto a
movimentos nacionalistas, a violncia contra
favor da multiplicidade de culturas existentes
os colonizados, as minorais sociais, enfim, so
no mundo sem que nenhuma delas seja classifi-
representaes que apontam para problemas
cada como superior ou inferior a outras. A clas-
relacionados ao etnocentrismo. Os exemplos
sificao e categorizao das sociedades em pri-
do passado e presente podem ser muitos. Mas
mitivas ou civilizadas, mais evoludas ou no,
na violncia simblica que o etnocentrismo
reflete a no considerao da histria humana e
se manifesta com maior frequncia, ainda que
seu processo de humanizao, uma perspectiva
talvez veladamente.
marcadamente etnocntrica. O etnocentrismo
O etnocentrismo parece assentar-se no
pode ser entendido como processo de tomar a
pressuposto bsico de uma lgica distintiva
prpria cultura como o padro de referncia no
cujos polos de referncia so: natureza e cultu-
sistema de classificao das demais.
ra; familiar e extico. O eu se julga e se pensa
Trata-se de uma atitude que insiste em re-
a partir de sua cultura e do que lhe prximo e
pudiar outras formas culturais, sociais, estti-
familiar; o outro, contrariamente, pensado e
cas, religiosas ou morais, colocando-se como
julgado a partir da distncia e da diferena, por
a mais legtima, melhor, superior, enfim, mais
isso mesmo, apresenta-se mais prximo da na-
humana em comparao s outras. Dito de
tureza e, portanto, mais semelhante aos animais
outro modo, refere-se ao fato de privilegiar
o que o empurra para o campo do selvagem.
um complexo de representaes e consider-lo
O que est em jogo a construo do uni-
como modelo vlido a ser seguido, levando as
versal e do particular. O discurso da unidade
outras culturas a uma reduo simplista e in-
humana julgado valorativamente a partir das
significante.
diferenas culturais. Em ltima instncia, nem
As implicaes desse modo de ver as coisas
mesmo o pressuposto da unidade biolgica da
apresentam um duplo desafio: no plano intelec-
espcie humana deixa de sofrer interferncias
tual, o etnocentrismo representa a dificuldade
subjetivas e particulares dos racistas ao classi-
de pensarmos a diferena; por outro lado, no
ficarem as raas a partir de uma escala evoluti-
plano afetivo, designa os julgamentos de valor
va e hierarquizada de valores. Contrariamente,
permeado de medos, desconfianas e hostili-
isso s confirma o fato universal da diversida-
dades em relao ao outro. Portanto, o etno-
de cultural dos homens, onde o singular cede
centrismo passa por um julgamento de valor
lugar ao plural: hbitos, costumes, morais, ln-
500
guas, religies, enfim, no sentido geral, cultu-
partir do momento que os antroplogos rom-
ras. Em suma, o etnocentrismo se erige como
peram com a clssica dicotomia entre a cha-
um sistema de crenas visto como qualidade
mada Antropologia de gabinete e a pesquisa
natural e, por isso mesmo, assume carter ide-
em campo, compreendendo que o pesquisador
olgico na medida em que se erige como um
deve, ele mesmo, efetuar no campo sua prpria
sistema hierrquico, portanto, classificatrio.
pesquisa e que esse trabalho de observao di-
(Wesley Lopes)
reta parte integrante da investigao.

Antes do antroplogo polons radicado
Referncias:
na Inglaterra, Bronislaw Malinowski (1884-
LEACH, Sir Edmund. Etnocentrismos. In: En-
1942) tornar pblica sua experincia etnogr-
ciclopdia Einaudi 5: Anthropos-Homem.
fica no clssico Argonautas do Pacfico Ociden-
Lisboa: Imprensa Nacional/Casa da Moe-
tal em 1922, outros pesquisadores como Franz
da, 1985.
Boas (1858-1942) e William Rivers (1864-1922)
LEVI-STRAUSS, Claude. Antropologia Estru-
j haviam realizado trabalho de campo jun-
tural II. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro,
to aos Inuit (esquims) e aos Toda (ndia). A
1987.
diferena que a experincia de Malinowski,
MORGAN, Lewis; TYLOR, Edward; FRAZER,
tornou-se uma espcie de Regras do Mtodo
James G. Evolucionismo Cultural. (Org.).
Antropolgico e, como tal, passou a orientar
CASTRO, Celso. Rio de Janeiro: Jorge
o trabalho etnogrfico de outros antroplogos
Zahar, 2005.
desde ento. Malinowski mostrou a impor-
ROCHA, Everardo G. O que Etnocentrismo.

tncia na compreenso da cultura do outro

a necessidade de apreender o ponto de vista
nativo.
Olhar a cultura do outro por dentro, abre a
ETNOGRAFIA
possibilidade de um entendimento do funcio-
A etnografia, normalmente, vista como trabalho
namento do sistema em sua totalidade, sem sig-
de campo do antroplogo, na verdade, carrega
nificar isso saber ou falar de tudo. A descoberta
qualidades mais profundas. No se reduz to
da lgica de funcionamento do ritual do Kula,
somente a uma estratgia metodolgica, pois
sistema de trocas simblicas desenvolvido pe-
envolve toda uma complexidade epistemolgi-
los trobriandeses da Melansia, ilustra bem esta
ca que leva os antroplogos a refletirem desde o
estratgia metodolgica.
sentido do outro passando pelas relaes entre
Em linhas gerais, a etnografia supe a pr-
teoria e empiria s discusses sobre a natureza
tica de campo, a observao direta, a entrevista
discursiva da etnografia. Embora sempre pre-
sobre suas diferentes formas, as histrias orais,
sente no horizonte terico dos antroplogos, os
a coleta de documentos, de informaes de pri-
anos 1980 promoveram uma onda de discus-
meira mo, de objetos, de gravaes, de foto-
ses epistemolgicas sobre a etnografia cujos
grafias, filmes, vdeos etc.
efeitos se fazem sentir ainda hoje.
A tarefa etnogrfica se prolonga nas tare-
A etnografia - enquanto forma peculiar de
fas de organizao, classificao, descrio, ex-
conhecimento antropolgico - se desenvolveu a
posio e de uma elaborao preliminar, para

501
se chegar constituio das monografias. Esse
of Ethnography. University of California
primeiro nvel do ofcio do antroplogo, estgio
Press, 1986.
inicial da pesquisa de domnio prprio da Et-
DaMATTA, Roberto. Relativizando Uma In-
nografia, como disciplina eminentemente con-
troduo Antropologia Social. Rio de Ja-
creta, que pe o pesquisador em contato direto
neiro: Rocco, 1987.
com a realidade social. Sua tarefa investigativa
MALINOWSKI, Bronislaw. Argonautas do Pa-
consiste em uma explicao descritiva da vida
cfico Ocidental. Um relato do empreendi-
social e da cultura de um dado grupo social.
mento e da aventura dos nativos nos Ar-
Sua tcnica reside em um processo de aculturao no qual o investigador realiza a assimilao das categorias inconscientes que ordenam
o universo cultural investigado e a apreenso da
quiplagos da Nova Guin (Melansia). 2.

ed. So Paulo: Abril Cultural, 1978.
PEIRANO. Mariza. A Favor da Etnografia. Rio
de Janeiro: Relume-Dumar, 1995.
totalidade integrada que precede a coleta de dados. Estar no campo uma espcie de teoria em
ato e a natureza desse movimento exige cada vez
Etnografia de mdia
mais ter claro que a etnografia no pode ser tra-
A definio da etnografia praticada pelos co-
duzida num certo realismo ingnuo que se con-
municlogos abrange um conjunto de objetos
tenta com a descrio de fatos da cultura, sem
investigados em dois mbitos do processo co-
o imprescindvel dilogo com a teoria, como se
municativo, o da produo e o da recepo. A
esta estivesse dada na prpria descrio.
partir do uso das tecnologias digitais, novos
A etnografia constitutiva do saber an-
problemas tericos e metodolgicos se colo-
tropolgico. Para o eminente antroplogo Cli-
cam para os etngrafos em funo da adequa-
fford Geertz (1926-2006), em antropologia, o
o de toda uma terminologia construda para
que os praticantes fazem a etnografia e, pra-
o estudo de mdias tradicionais. Independen-
tic-la no apenas uma questo de mtodo ou
temente do objeto em questo, trata-se de uma
um conjunto de tcnicas e procedimentos, mas
pesquisa de campo com longo tempo de coleta
um esforo intelectual, um risco elaborado
de dados e anlise intensiva de dados (LA PAS-
para uma descrio semanticamente densa.
TINA, 2006, p. 27).
A densidade da descrio est na capacida-
A definio de etnografia mais utilizada no
de do pesquisador em conseguir ler o conte-
campo da comunicao oriunda da antropo-
do simblico de uma ao, interpretando-a em
logia hermenutica de Geertz, qual seja, uma
busca do significado, ou seja, interpretando-o
busca pela compreenso do mundo conceptu-
como signo. Em suma, etnografia mais do que
al dos sujeitos (1978, p. 35) que levada a ter-
mtodo e trabalho de campo , em antropologia,
mo atravs da anotao do discurso social e
forma de produo de conhecimento. (Gilmar
de outros mtodos de observao. A preocu-
Rocha, Carla Valria L. Maia e Camila Maltez)
pao com o mundo conceptual dos sujeitos

conduz o pensamento a uma abordagem parti-
Referncias:
cular, afastando-se das abordagens objetivistas
CLIFFORD, James; MARCUS, George. (Eds).
que sempre se preocuparam com as totalidades
Writing Culture The Poetics and Politics

502
(AZZAN JR.,1993, p. 91).
Por um lado, a descrio densa de um pro-
deve ser capaz de uma anlise cultural da inte-
cesso particular permite a compreenso ampla
rao entre audincia/receptores/usurios e di-
do caso particular; por outro, a impossibilida-
ferentes suportes miditicos. (Veneza Mayora
de de generalizaes a partir de um caso ni-
Ronsini)
co pode ser superada atravs da repetio do

estudo em um local diferente (LA PASTINA,
Referncias:
2006, p. 41). Suas tcnicas de coleta de dados
AZZAN JR., Celso. Antropologia e interpreta-
abrangem a observao participante, anotaes

no caderno de campo e gravao de entrevistas
e conversas.
Uma das modalidades da etnografia da mdia a etnografia da audincia ou do consumo
que permite o conhecimento dos sentidos que
o. Campinas: Unicamp, 1993.

GARCA CANCLINI, Nstor. Antroplogos
sob a lupa. Cincia Hoje. Ano 15, n. 90, p.
26-32, maio 1993.
GEERTZ, Clifort. A interpretao das culturas.
Rio de Janeiro: Zahar, 1978.
receptores do mdia a partir da imerso do
LA PASTINA, Antonio C. Etnografia de audi-
pesquisador na vida cotidiana de seus infor-
ncia: Uma estratgia de envolvimento. In:
mantes, com o argumento de que o contexto de
JACKS, Nilda, PIEDRAS, Elisa; VILELA,
observao direta e indireta deve coincidir com
Rosario S. O que sabemos sobre audincias?
o ambiente no qual os receptores interpretam e
Estudos latino-americanos. p. 27-43. Porto
usam os meios de comunicao tecnolgicos.
Alegre: Armazm Digital, 2006.
Etngrafos entram em uma cultura para recontar a vida das pessoas com quem interagem,
para narrar rituais e as tradies destas e para
ETNOLOGIA
compreender e explicar suas prticas culturais
Tradicionalmente, o termo etnologia tem sido
(LA PASTINA, 2006, p. 28).
mais utilizado, na Frana, e designa, segundo
Entendemos, portanto, a etnografia como
a interpretao do antroplogo Claude Lvi-
um esforo de compreenso que procede tan-
Strauss (1908-2009), o momento de sntese e de
to por via metdica como por via no-metdi-
abstrao antropolgica dos dados fornecidos
ca. O etngrafo, com a finalidade de apreender
pela Etnografia com base na perspectiva meto-
o que escapa ao mtodo, interpreta o mundo
dolgica comparativa. Nesse sentido, Etnologia
social, pautando-se pelo dilogo que estabele-
corresponde Antropologia Social e Cultural
ce com seus interlocutores. O reconhecimen-
dos pases anglo-saxo.
to do seu vis no-metdico e, como diz Gar-
No processo de formao das Cincias Hu-
ca Canclini (1993, p. 32), a conscincia de que a
manas, a Etnologia constitui um territrio pri-
obteno dos dados e sua textualizao o re-
vilegiado do conhecimento sobre o homem na
sultado de processos institucionais e discursi-
medida em que abre a possibilidade de se pen-
vos, que no reduzem a importncia do traba-
sar no somente o homem enquanto objeto,
lho etnogrfico; ao contrrio, enriquecem-no.
mas, sobretudo, o conjunto de condies e de
A etnografia, portanto, no deve ser reduzida
saberes que torna possvel a compreenso do
descrio dos lugares e usos dos meios de
que o homem. Na herana do pensamento
comunicao de massa na cotidianidade, mas
iluminista francs, a Etnologia ter como desa503
fio inicial pensar as relaes entre a natureza e
Celso (Org.). Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
a cultura, o universal e o particular, o humano
2004.
e o no humano. , nessa perspectiva, que se
FOUCAULT, Michel. As Palavras e as Coisas.
pode entender o esforo dos primeiros etnlo-
Uma Arqueologia das Cincias Humanas.
gos em fornecer uma resposta objetiva com-
4. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1987.
plexa questo da diversidade social e cultural
LEVI-STRAUSS, Claude. Antropologia Estrutu-
que marca os seres humanos visando descobrir

algum trao universal que sirva de consensus
gentium (consenso de toda humanidade).
Na tradio anglo-sax, o trabalho de
ral. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967.

SCHADEN, Egon (Org.). Leituras de Etnologia
Brasileira. So Paulo: Companhia Editora
Nacional, 1976.
Franz Boas (1858-1942) representou uma importante contribuio para o desenvolvimento

da Etnologia, embora com o tempo a noo de
EVIDNCIA
Antropologia Cultural terminasse por se con-
a menor unidade do raciocnio: ao se manifes-
solidar na cultura norte-americana. No con-
tar, a mente - sem pedir mais informaes - se
cordando com os parmetros evolucionistas,
d por satisfeita e no consegue mais pensar o
Boas apresentou, em 1896, uma comunicao
contrrio. Por exemplo, um cientista, diante de
que considerava os limites do mtodo com-
determinada frmula, diz: - Ela evidente. Sig-
parativo em Antropologia, fazendo uma cr-
nifica que pode compreend-la totalmente em
tica contundente ao chamado mtodo de pe-
um instante, mas o que, efetivamente, torna pos-
riodizao ento, defendido por Edward Tylor
svel a perda do carter misterioso dessa frmula
(1832-1917). Tal mtodo consiste em reconstruir
ainda constitui um desafio para a Cincia.
os diferentes estgios de evoluo da cultura, a
A palavra, de origem latina: Evidentia (de-
partir do pressuposto de raa, em que Boas de-
rivado do verbo videre = ver) e designa aqui-
fende uma perspectiva histrica e relativista de
lo que se pode enxergar de forma clara. Se essa
comparao por reas culturais.
palavra for posta a um matemtico, talvez, ele
O termo etnologia, ainda, bastante pre-
se lembre do termo axioma que, em Grego
sente no cenrio da Antropologia no Brasil.
(), significa noo comum julgada digna
Demarca, principalmente, a tradio nos estu-
por ser evidente.
dos das comunidades indgenas na sociedade
Mas, a um estudioso da Lgica uma noo
brasileira. E, considerado um dos campos de
como Evidncia o fundamento de um axio-
estudos mais sucedidos da histria da antropo-
ma pode parecer vaga no sentido do termo
logia brasileira na medida em que tem nos l-
francs flou.
timos anos, se revelado um dos mais profcuos
Todavia, a um juiz o conceito Evidncia se
em termos de renovao terica como se pode
apresenta objetivo, preciso, uniforme: o que,
ver nos estudos do chamado perspectivismo
pela Lei, pode ser acolhido como prova judicial
amerndio. (Gilmar Rocha)
e esta comporta uma definio uniformizada

no cdigo.
Referncias:
BOAS, Franz. Antropologia Cultural. CASTRO,
504
No se deve esperar uniformidade se essa

palavra for proposta a um filsofo. J na Gr-
cia Antiga, Esticos e Cticos polemizavam sobre a correlao Evidncia Verdade. Para os
SCHOPENHAUER, Arthur. A arte de ter razo.

primeiros, Evidncia um a priori fundador.

J para os Cticos tal concepo de Evidncia
impossvel. Depois, o conceito mereceu ex-
EXPECTATIVA
plicaes de Descartes, Locke, Kant. Em um
O conhecimento de um determinado cdigo e
dicionrio filosfico contemporneo apare-
o domnio de um certo repertrio permite ao
ce como certeza to clara e manifesta por ela
sujeito antecipar partes de uma informao ou
mesma que a mente no a pode refutar (LE
mensagem, ainda antes de decodific-la, identi-
RU, 2006, 296).
ficando, rapidamente, se ela est correta (quan-
A um jornalista a palavra poder lembrar
to forma e/ou quanto ao contedo), segun-
credibilidade ou, talvez, o termo evidencialida-
do a expectativa gerada por esse conhecimento
des. Ao dispor de poucas evidncias, o profis-
(MELLO, 2003, p.96).
sional se apoiar, por exemplo, nas expresses
A expectativa positivada corresponde ao
segundo a fonte tal ou teria ocorrido um aci-
atendimento das regras e das convenes, cons-
dente para legitimar sua comunicao.
tituindo, assim, o processo da informao re-
Porm, a um publicitrio, se lhe for men-
dundante (FISKE, 1993, p. 28). Jess Martin
cionada a palavra evidencialidade, poder tal-
Barbero refere-se preocupao pelo atendi-
vez, pensar no que se apresenta como evidente
mento das expectativas do receptor, por parte
ao seu pblico. Sua comunicao sendo volta-
do emissor, no caso da comunicao de mas-
da persuaso, ele trabalha com o que per-
sa, enquanto estratgias de comunicabilidade
cebido como verdade, no com a Verdade em
(BARBERO, 1998), o que facilita a comunicabi-
si. No modo de pensar publicitrio, Evidn-
lidade e a compreenso da mensagem e/ou da
cia se posiciona nos enunciados da arte da Re-
obra por parte do receptor. Por extenso, fala-
trica, tomada como mtodo e reflexo sobre
se tambm no atendimento de comportamen-
o discurso persuasivo e que se prope a ver
tos esperados (ANDRADE, 1996, p. 56). (Anto-
o que, em cada caso, prprio para persua-
nio Hohlfeldt)
dir (ARISTTELES, 1988, II, 34). (Luiz Solon

Gonalves Gallotti)
Referncias:
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza Di-
Referncias:
cionrio profissional de relaes pblicas e
ARISTTELES. Arte Retrica e Arte Potica,
comunicao, So Paulo: Summus, 1996.
Rio de Janeiro: Edies de Ouro, 1988.
BARBERO, Jsus-Martin. Dois meios s media-
CCERO, Marcus. Do Orador e Textos Vrios.

Lisboa: Cultura, 1992.
GIL, Fernando. Trait De LEvidence. Paris:
Jrme Millon, 1992.
LE RU, Vronique. vidence in Blay, Michel.
es. Rio de Janeiro: UFRJ, 1998.

FISKE, John. Introduo ao estudo da comunicao. Porto: ASA, 1993
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
Dictionnaire des concepts philosophiques.

505

EXPRESSES TNICO-CULTURAIS
acabou com tais expresses tnico-culturais,
O debate em torno das manifestaes culturais
embora em alguns casos essas manifestaes
com traos ou influncias tnicas (do termo
(de dana, msica, artesanato e afins) tenham
ethnos) remete existncia de grupos humanos
ficado um tanto restritas aos grupos organiza-
com traos culturais definidos por caractersti-
dos de preservao artstico-cultural apresenta-
cas decorrentes de adaptaes geogrficas, fsi-
das como tnicas.
cas e sociais. Isso porque etnia j no sinnimo de raa.
Disputas tnicas, por vezes, deflagram

batalhas culturais, entre grupos de diferen-
Em regies marcadas pela presena hist-
tes identidades. Em tais casos, as marcas tni-
rica de grupos migratrios oriundos de naes
cas so exacerbadas e extrapolam a tolerncia
diversas, como o caso do Brasil, fala-se muito
diante da existncia do outro (alteridade), nor-
em culturas e expresses tnico-culturais. Em
teando prticas de xenofobia e intolerncia. So
tais regies as marcas culturais que os migran-
casos em que, mesmo no hegemnicos, certos
tes trouxeram foram sendo preservadas, mui-
atores sociais advogam o extermnio do outro,
tas vezes adaptadas e miscigenadas, no contato
rumando para o autoritarismo totalitrio. Foi
com outros grupos sociais.
referncia do clssico Estado Moderno.
Desde 1500, o Brasil um Pas de migran-
A valorizao de traos ou marcas cultu-
tes. Mas, de forma mais plural, a partir do
rais a partir dos elementos tnicos tem sua im-
incio do sculo XIX, quando imigrantes che-
portncia, contribuio e riqueza, desde que
gam ao Sul do Brasil, at meados do sculo XX,
os limites da racionalidade permitam dialogar
quando outros grupos migratrios se fixaram
com tais valores, diante da reconhecida acei-
no Pas, fala-se em ondas migratrias que for-
tao e legitimidade de outros diferentes gru-
mam outras referncias identitrias e culturais.
pos sociais. Pertinente observar que alguns
Msica, teatro, dana, modos de vestir,
desses grupos lanaram mo de mecanismos
construes arquitetnicas, prticas religiosas,
artesanais de difuso simblica para expressar
educativas ou alimentares, alm das expresses
em linguagem popular mensagens previamen-
de fala (lngua), e das demais formas de ver,
te veiculadas pela indstria cultural, como ex-
pensar e organizar a vida social, foram sendo
plica o professor Jos Marques de Melo (2004)
legitimados como traos ou manifestaes cul-
ao caracterizar a folkcomunicao. (Srgio Luiz
turais de tais grupos humanos, forjados pela
Gadini)
sobrevivncia ou adaptaes aos deslocamentos migratrios.

A gradual urbanizao contempornea e
o processo de migrao interna contriburam
Referncias:
BURKE, Peter. Hibridismo cultural. So Leopoldo: Editora Unisinos, 2003.
para miscigenar grupos com traos originais
COELHO, Teixeira. Guerras culturais: arte e
diferentes, projetando outros traos culturais
poltica no novecentos tardio. So Paulo:
por meio de relaes comerciais, de sociabili-
Iluminuras, 2000.
dade, convivncia e aproximao familiar, idio-
GADINI, S. L. e ASSUMPO, Z. A. A cultura
mtica, alimentar ou religiosa. A hibridizao,
ucraniana na radiodifuso paranaense: fol-
seja por sobrevivncia ou convenincia, no
clore e expresso miditica da cultura dos
506
grupos tnicos. In: Revista Signos. Ano 25,
conceitos e expresses. Ponta Grossa: Edi-
n. 1, p. 29-43. Lajeado: Univates, 2004.
tora UEPG, 2008.
GADINI, S. L. Expresses tnico-culturais. In:
MELO, Jos Marques. Introduo folkcomu-
GADINI, S. L.; WOITOWICZ, Karina J.
nicao: gnese, paradigmas e tendncias.
(Orgs.) Noes bsicas de Folkcomunica-
Revista Signos. Ano 25, n. 1, p: 7-18. Lajea-
o: uma introduo aos principais termos,
do: Univates, 2004.
507
F, f
FACING
Podemos associar o facing a uma espcie
Chama-se facing tcnica de apresentao de
de diagramao do ponto-de-venda, pois se
produtos na primeira fila do expositor, no pon-
preocupa com a disposio de todos os elemen-
to-de-venda. Entende-se tambm como a rea
tos que integram o projeto grfico de determi-
frontal de uma embalagem, espao ou frente
nado espao promocional do ponto-de-venda,
que determinado produto ocupa no ponto-de-
buscando funcionalidade, harmonia e, sobretu-
venda. Compe a linha de frente de apresen-
do, comunicao imediata e eficaz com o con-
tao de produtos. Ao ser exposto um produ-
sumidor.
to em uma prateleira, o facing da embalagem
A atividade do facing de vital importn-
dever estar apontado para os corredores de
cia para os supermercados e pontos-de-venda
circulao dos consumidores. Disso decorre a
de autosservio, que dependem da visualidade
extensa relao do desenho industrial de em-
de suas prateleiras para a real efetivao da es-
balagem com o design de embalagem. A unio
colha do produto. Se o facing estiver adequado
dessas duas reas proporcionar o facing ideal
ao produto exposto e bem diagramado, o re-
no ponto-de-venda.
sultado ser imediato e o tempo cronometrado,
O facing passa a ser o resultado criativo que
do momento em que a mo do consumidor es-
estabelece as funes e qualidades de diferentes
colhe e transporta o produto da prateleira para
objetos, processos, servios e sistemas, abran-
o carrinho de compras, estimado em fraes
gendo todo seu ciclo de vida, preocupando-
de segundos.
se especialmente com a interao entre estes e
muito comum atualmente, observarmos
seus usurios. fundamental para a humani-
na seo de sucos, por exemplo, a caixa tetrapa-
zao inovadora de tecnologias e o intercm-
ck estampar parte da ilustrao da embalagem
bio econmico e cultural entre os povos, alm
que, ao se unir outra caixa, formar o facing
da integrao mxima da comunicao visual,
completo, quando se visualiza a logomarca, a
sem palavras.
ilustrao completa, designando o sabor, a ca509
tegoria de suco, informaes gerais entre outros
dos hbitos e consequentes modos de ao. Em
elementos visuais que constituiro um pequeno
uma postura falibilista, as dvidas surgiriam
outdoor no ponto-de-venda, facilitando a iden-
para pr em questo essas crenas, o que pres-
tificao do produto pelo consumidor. (Scarleth
supe que o conhecimento possa cair em erro,
Ohara Arana)
mesmo que tenha efeitos prticos positivos, de

acordo com o pragmatismo, ou esteja voltado
Referncias:
para a Verdade, de forma lgica e tica. A Ver-
FARINA, Modesto. Psicodinmica das Cores em
dade seria uma obra comunitria e no uma
Comunicao. So Paulo: Edgar Blcher,
intuio pura dos indivduos. Leva ao conhe-
2000.
cimento sem fim, condicionado s descober-
MESTRINER, Fbio. Design de Embalagem
tas inexatas e parciais, que sugerem princpios
Curso Avanado. So Paulo: Prentice Hall
gerais, produtos de uma evoluo. As crenas
Brasil, 2005.
levam a hbitos mentais, que determinam nos-
SEMENICK, Richard J.; OGUINN, Thomas C.
sas aes corporais e psquicas, mas, no pano
e ALLEN, Chris T. Propaganda e Promoo
de fundo falibilista da teoria peirceana, esto
Integrada da Marca. So Paulo: Cengage,
sempre sujeitas s dvidas. A clareza das ideias,
2008.
na verdade, daria-se nesse processo dialtico e
SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoo.

Porto Alegre: Bookman Companhia Editora, 2008.
contnuo entre crenas, hbitos e dvidas.

Considerando o seu carter filosfico, a teoria peirceana pode ser apropriada sobretudo
como um conjunto de princpios lgicos elucidadores dos processos semiticos. A semitica
Falibilismo
peirceana tem como um pressuposto filosfico
O falibilismo, concebido por Charles Sanders
a aproximao Verdade e um maior escla-
Peirce (1839-1914), apresentado no texto Como
recimento dos processos de conhecimento ou
Tornar Claras as Nossas Ideias (PEIRCE, 1993),
significao em uma concepo falibilista.
indica como os aspectos lgico e retrico esto
De acordo com Peirce (2000), o objetivo
implicados, de forma que ambos possam gerar
da retrica pura o ...de determinar as leis
semioses ou significaes questionveis. A in-
pelas quais, em toda inteligncia cientfica, um
vestigao cientfica est sujeita sempre ao erro
signo d origem a outro signo e, especialmen-
e necessita, por isso, de instrumentos de veri-
te, um pensamento acarreta outro (PEIRCE,
ficao. Toda a concluso que obtemos atravs
2000, p. 46). A retrica pode ser vista no coti-
de um raciocnio ou outra forma de significa-
diano comunicacional como aquilo que se pre-
o so verdades aproximadas, assim como um
ocupa com a aparncia de verdade de qual-
signo sempre est para o seu objeto sob algum
quer tipo de signo, desde que convena como
aspecto.
tal. Num sentido persuasivo, o discurso ret-
O conceito de falibilismo mostra que qual-
rico quer convencer o ouvinte sobre algo que
quer tipo de crena pode ser colocada em dvi-
ele desconhece, partindo de algo que ele j tem
da, o que colabora para o desenvolvimento do
como conhecimento. A lgica teria um sentido
conhecimento. As crenas so os fundamentos
mais tico e cientfico, preocupando-se com a
510
validade das formas de raciocnio, sempre su-
sas de comunicao de massa, repetindo-se nos
jeitas ao falibilismo. (Gilmar Adolfo Hermes)
mais diferentes pases, em diversos veculos e

nos mercados locais, regionais, nacionais e in-
Referncias:
ternacionais. Todavia, no esgotam a totalida-
DELADALLE, Grard. Leer a Peirce Hoy. Bar-
de de casos, aparecendo atualmente com mais
celona: Gedisa, 1996.

Charlottesville: InteLex, 1994. CD-ROM.
. Semitica. So Paulo: Perspectiva,
2000.
. Semitica e Filosofia. So Paulo: Cultrix, 1993.
SANTAELLA, Lucia. A Teoria Geral dos Signos.
So Paulo: Pioneira, 2000.
frequncia em negcios ligados s indstrias da

televiso, do rdio e da imprensa escrita. Normalmente, no caso de empresas de mdia familiares, os patriarcas so apelidados de magnatas, bares ou moguls.
A consolidao das indstrias culturais
brasileiras se deu associada emergncia dos
grupos familiares no comando do setor. Uma
das explicaes para o fato sustenta que o processo foi impulsionado pela regulamentao
que restringiu a propriedade de empresas pes-
Famlias Proprietrias na Indstria
soas fsicas. A predominncia desse tipo de mo-
Miditica
delo administrativo no pas em diversos outros
A expresso se refere s famlias que se encon-
setores e sua generalizao em mercados de co-
tram no comando de empresas de comunica-
municao em todo o planeta so outras vari-
o. Os empreendimentos se caracterizam pela
veis explicativas. A tendncia desse processo
propriedade compartilhada e pela distribuio
tem por contra-tendncia o crescente interesse
de funes de gerncia entre membros de um
das empresas de telecomunicao (sociedades
mesmo grupo familiar. Estes podem estar liga-
annimas) pelo mercado nacional e a alterao
dos por laos de consanguinidade (pais e filhos,
do artigo 222 da Constituio Federal, em 2002,
irmos) ou de afinidade (marido e mulher, che-
que passou a admitir a participao de pessoas
fe e subordinado de confiana da famlia).
jurdicas na propriedade das empresas.
O padro de direo neste tipo de caso se
A propriedade familiar tem sido criticada
baseia na autoridade do controle de proprie-
por acadmicos e por organizaes da socieda-
dade, modelo em que se confundem a direo
de civil que reivindicam a democratizao dos
definida para os negcios e a vontade do dono.
meios de comunicao. Na maioria dos casos
Diferencia-se, assim, do padro de gerncia
est associada crtica ao processo de mono-
baseado na autoridade do especialista. A hie-
polizao do setor, ao patrimonialismo e do-
rarquia dentro da empresa reproduz o sistema
minao exercida por determinados grupos so-
familiar, geralmente subordinando os demais
ciais sobre outros no uso que fazem das mdias.
membros a uma figura que cumpre um papel
Alguns exemplos de famlias proprietrias
considerado superior na famlia (patriarca, ma-
na indstria miditica so, no Brasil, o caso
triarca, primgenito).
dos Marinho (Organizaes Globo), Abrava-
Casos de famlias como proprietrias na
nel (SBT), Saad (Bandeirantes), Sirotsky (RBS),
indstria miditica so frequentes em empre-
Daou (Rede Amaznica), Zahran (Rede Mato511
grossense), Queiroz (Sistema Verdes Mares),
futebol, sem fins lucrativos, estruturado de for-
Sarney (Sistema Mirante), Magalhes (Rede
ma relativamente burocrtica, com objetivo de
Bahia), Civita (Grupo Abril), Frias (Grupo Fo-
incentivar o time durante os jogos e defender
lha), Mesquita (Grupo OESP). Como no se
a integridade do grupo nos momentos de con-
trata de fenmeno eminentemente brasileiro,
frontos fsicos ou verbais com os adversrios.
h casos internacionais emblemticos, como,
Surgidas, nos anos 1940, de forma romntica e
nos Estados Unidos, os Warner (Time-Warner),
carnavalesca, as torcidas organizadas passaram
Disney (Walt Disney), Murdoch (News Corp.),
a abrigar o fanatismo de seus filiados nos finais
Sulzberger (New York Times) e Graham (Wa-
dos anos de 1980 e incio dos anos 1990.
shington Post); na Alemanha, os Mohn-Bertel-
O fanatismo, no esporte, comea a se mani-
smann (BMG); na Frana, os Hersand/Dassault
festar quando um membro passa a dar impor-
(Figaro) e Lagardre (Hechette); na Itlia, os
tncia maior ao movimento em detrimento de
Berlusconi (Mediaset); no Canad, os Pladeau
outras prticas de insero social e, nessa rela-
(Quebecor) e Rogers (Rogers Inc.); na ndia, os
o, extrapola os limites de respeito existncia
Jain (Bennett, Coleman & Co.); na Rssia, os
do outro. Para Pimenta (idem, p. 278), esse ex-
Gusinsky (Media-Most); na Argentina, os No-
cesso praticado no implica na ausncia de par-
ble (Clrin); no Mxico, os Azcaraga (Televisa);
ticipao em outros grupos sociais trabalho,
na Venezuela, os Cisneros (Cisneros Group); e
famlia, escola etc. -, mas significa que o filiado
vrios outros. (Edgard Rebouas e Bruno Mari-
est comprometido apenas com um certo con-
noni)
junto de valores internos difundidos pela instituio, ou seja, ser destemido, valente, compa-
Referncias:
nheiro, devoto, assduo, participativo, respeitar
LIMA, V. A. Mdia: teoria e poltica. So Paulo:
a autoridade do lder, reconhecer as relaes de
Perseu Abramo, 2004.

MIGE, B. Les industries du contenu face
lordre informationnel. Grenoble: PUG,
2000.
Tunstall, J.; PALMER, M. (Eds.). Media
moguls. London: Routledge, 1991.
poder no grupo e considerar legtimo combater

os rivais.
A traduo dessas atitudes e a mobilizao de esforos diversos para experimentar o
prazer das arquibancadas, das viagens com o
grupo, das festas, do confronto contra os agrupamentos rivais e do cotidiano de uma torcida organizada. Pimenta (idem, p. 278-279) afir-
FANATISMO ESPORTIVO
ma que o fanatismo ganha sentido, inclusive,
Zelo esportivo obsessivo que pode levar a extre-
quando o grupo elabora um conjunto de estra-
mos de intolerncia; faccionismo clubstico; de-
tgias de atuao que se manifesta em expres-
dicao excessiva a algum ou algo; paixo. No
ses transgressoras, tanto fsicas como verbais,
esporte, de forma geral, e no futebol, em parti-
do ponto de vista da ordem social estabelecida.
cular, o fanatismo est diretamente relacionado
Na exaltao dessa prtica, o indivduo rompe
com a formao das torcidas organizadas. Pi-
com a ideia de que o outro o rival, o alvo, a
menta (2004, p. 264) define esses agrupamen-
vtima um sujeito, uma pessoa, um ser hu-
tos sociais como simpatizantes de um clube de
mano (idem, ibidem, p. 279). Os membros de
512
uma torcida organizada so, em geral, atrados
sonhos diurnos, cenas, episdios, romances,
pela banalizao da violncia e da transgresso
fices, que o sujeito cria e conta a si mesmo no
s regras estabelecidas na sociedade. Todos so
estado de viglia. Ainda nesta poca, a partir do
cumpridores de diversos papis sociais filhos,
tratamento com as pacientes histricas, assinala
pais, estudantes e trabalhadores. Uma vez em
a importncia da vida fantasmtica delas, mui-
grupo, abandonam os papis de cidados dis-
tas vezes inconsciente e que tem uma estreita
cretos e no raro se transformam em agentes de
relao com os sonhos diurnos.
atos transgressores e agressivos. (Ary Jos Rocco Jr.)
Nesse incio, Freud pensava que as neuroses eram determinadas pelos fatos traumticos que as pacientes lhe contavam ter vivido.
Referncias:
Percebe o seu engano, abandona esta teoria do
PIMENTA, Carlos A. M. Torcidas organizadas:
trauma e passa a colocar em relevo a fantasia
brutalidade uniformizada no Brasil. In:
dos pacientes, formulando o conceito de rea-
PINSKY, Jaime; PINSKY, Carla B. (Orgs.)
lidade psquica, considerada como uma forma
Faces do Fanatismo. So Paulo: Contexto,
de existncia especial, que no deve ser con-
2004.
fundida com realidade material. Esta reali-
SANTOS, Tarcyanie Cajueiro. Dos espetculos
dade psquica produzida a partir do desejo
de massa s torcidas organizadas: paixo,
inconsciente e das fantasias que dele derivam,
rito e magia do futebol. So Paulo: Anna-
como podemos ver nas fantasias do romance
blume, 2005.
familiar.
TOLEDO, Luiz H. Torcidas organizadas de fu-
As fantasias primitivas ou originrias so
tebol. Campinas: Autores Associados, 1996.
estudadas por Freud, em 1915 (ZIMERMAN,

2001, p. 142), na abordagem de um caso de paranoia, quando se refere a formaes fantsti-
Fantasia
cas, como a observao da relao sexual en-
Fantasia remete imaginao; uma produo
tre os pais (cena primria), a da seduo e a da
imaginria de cenas e imagens, que se conecta
castrao. Estas fantasias seriam construes
com a realizao de desejos.
da criana como respostas s suas indagaes
Psicanaliticamente, a formao de fanta-
sobre sua origem (cena primria), sobre as ori-
sia, ou seja, o movimento de transformao dos
gens da sexualidade (seduo) e da diferena
contedos internos, em imagens, sensaes e
dos sexos (castrao).
cenas, ocorre sob a direo do desejo incons-
Em 1912 e 1939 (ZIMERMAN, 2001, p. 142-
ciente. O desejo inconsciente busca sua reali-
143), Freud elabora trabalhos sobre uma poss-
zao, aparecendo deformado pela ao dos
vel histria global da espcie humana, formu-
mecanismos de defesa contra a angstia, usan-
lando ideias de uma herana filogentica de
do a fantasia como material, com o intuito de
fantasias, que seriam universais, pois no mos-
burlar a censura. semelhante ao que ocorre
tram nenhuma conexo com cenas realmen-
no processo dos sonhos, como Freud assinala
te acontecidas. Jung, em 1919, (ROUDINES-
em 1900. Em 1895 (LAPLANCHE; PONTALIS,
CO; PLON, 1998, p. 422-423) desenvolve estas
1970, p. 230), ele designa como Phantasien os
ideias, criando uma vertente terica prpria,

513
em que prope a noo de arqutipo para
usuais nos encontros comunais das sociedades
definir uma forma pr-existente inconsciente,
pr-literrias. Tais obras modernas possuem
que determina o psiquismo e que aparece re-
agora autoria, e so por isso fruto da pura ima-
presentada simbolicamente nos sonhos, arte e
ginao muito embora possam se inspirar em
religio.
dados da realidade. Elas tm por vezes uma di-
Daniel Lagache (LAPLANCHE; PONTA-
menso artstica e teatral. So, portanto uma
LIS, 1970, p. 228), psicanalista ps-freudiano,
criao que visa satisfazer certa necessidade da
prope retomar o sentido antigo do termo fan-
audincia, seja ela ertica, agressiva, romntica,
tasia, em francs, fantasie, para designar ao
ou outra. Grande parte da indstria do lazer e
mesmo tempo a atividade criadora e suas pro-
do entretenimento est concentrada neste es-
dues, pois o termo francs, usado neste tem-
foro de prover este tipo de desfrute alucinat-
po, para designar determinada formao ima-
rio ao pblico. Desde o alvorecer da humanida-
ginria, fantasme (fantasma).
de h exemplos deste tipo de retraimento pelas
No tratamento psicanaltico, procura-se
pessoas ao campo da pura imaginao.
garimpar a fantasia subjacente atravs das pro-
Os mitos antigos, o teatro grego, as cantigas
dues do inconsciente como o sonho, o sinto-
e narrativas orais do medievo e os rituais reli-
ma, o agir, as condutas repetitivas e os tropeos
giosos so alguns entre muitos exemplos deste
de linguagem (lapsos, atos falhos etc).
tipo de ocorrncia que liberavam o pensamen-
O trnsito fluente e espontneo entre fan-
to dos indivduos povoando-os com figuras,
tasia e realidade possibilita a maturidade e a
imagens e acontecimentos. Os jogos eletrni-
atividade criativa. (Vera Rolim)
cos, a animao dos filmes infantis, as telenovelas, a fico cientfica, o romance e os seriados
Referncias:
televisivos so exemplos adicionais, agora mo-
LAPLANCHE, J.; PONTALIS, J.B. Vocabul-
dernos deste mesmo e antigo impulso de cons-
rio de Psicanlise. Santos: Martins Fontes,
truir mundos e personagens mgicos. Sigmund
1970.
Freud refere-se ao termo em Estudos da Histe-
ZIMERMAN, D. E. Vocabulrio Contemporneo de Psicanlise. Porto Alegre: ARTMED,

2001.
ria (1895) quando observou entre os pacientes

este tipo de delrio.
Faz-lhe referncia tambm em Interpreta-
ROUDINESCO, E.; PLON, M. Dicionrio de
o dos Sonhos (1900). Costuma-se, por isso,
Psicanlise. Rio de Janeiro: Zahar, 1998.
afirmar que fantasia, no fundo, so uma imagens mentais ou uma narrativa imaginria que
distorce parcial ou totalmente a realidade. Se-
Fantasia E COMUNICAO
gundo a teoria psicoanaltica, ela emerge na
O devaneio e a fuga da realidade, propiciada
mente desde o inconsciente. tambm veculo
pela indstria audiovisual contempornea, tor-
para a expresso de desejos reprimidos. um
naram esta ocorrncia num fenmeno que na
fator central na atividade ldica das crianas.
origem era exclusivamente um acontecimento
Da mesma forma, fator crucial ao pensamen-
intrapessoal e subjetivo, causado ou pela intros-
to criativo e artstico do adulto. Por outro lado,
peco ou pelas narrativas de encantamento
pode lhe ser pernicioso ao se tornar refgio se-
514
guro aos dados mais duros da realidade. (Jacques A. Wainberg)
Porm, a maioria dos autores (amadores e/

ou profissionais) que autoeditam suas revistas,
quer contenham HQ, poesias etc, e/ou textos
Referncias:
(sobre FC, msica, quadrinhos etc) so hoje
PERSON, Ethel S. O poder da fantasia: como
denominados invariavelmente de fanzineiros,
construmos nossas vidas. Rio de Janeiro:
e suas revistas de fanzines. Robert Crumb, um
Rocco, 1997.
dos primeiros a autopublicar suas histrias em
RADINO, Glria. Contos de fadas e realidade
quadrinhos e a vend-las de mo em mo, no
psquica: a importncia da fantasia no de-
final da dcada de 1960, um dos pioneiros do
senvolvimento. So Paulo: Casa do Psic-
zine de quadrinhos. No Brasil, o primeiro fan-
logo, 2004.
zine veio por Edson Rontani em 1965, que criou

o boletim Fico, com informaes de quadrinhos de FC, especialmente sobre autores como
FANZINE
Alex Raymond.
Magalhes (1993, p. 9) afirma que o fanzine (ou
Na dcada de 1970, com o movimento punk
zine) teve seu neologismo criado, em 1941, por
ingls, com seus libelos e shows anarquistas, o
Russ Chauvenet, pela unio das palavras in-
zine se disseminou cada vez mais pelo mundo,
glesas fanatic e magazine: revista de f. Inicial-
ganhando notoriedade e volume. Hoje, a atua-
mente, por mimegrafo, fotocopiadora, off-set
o fanzineira editada por faneditores e o equi-
ou impressora (laser), e hoje na Internet, teve
valente ao termo ingls fandom se traduz como
incio na dcada de 1930 com os boletins de
fanzinato (MAGALHES, 1993, p.11). Segundo
troca de informao dos fs da fico-cientfica
Guedes (2008, p.174) h ainda os prozines, pu-
(FC), sendo que em 1930, o primeiro zine cria-
blicaes alternativas editadas por profissionais
do por Ray Palmer pode ter sido chamado de
da rea, como os quadrinhistas dos EUA.
fanmag (fanatic e magazine) (MONET, 2008).
Com o universo dos zines, surgiram duas
Jerry Siegel, co-criador do Super-Homem che-
fanzinotecas no mundo: a primeira foi a Fan-
gou a criar, em fins de 1920, uma primeira re-
zinothque (de) Poitiers (Frana), e a segunda
vista independente com seus contos que cha-
em 2004 em So Vicente/SP, alm de diversos
mou de Scientifiction (JONES, 2006, p.53).
eventos internacionais de zines como o anual
Porm, no pode ser tido como primeiro fanzineiro, pois publicava contos de fico e
realizado em Ourense na Galcia, e outro na cidade de Almada em Portugal.
no artigos, j que Magalhes (1993, p. 12) ad-
Outro ponto a se destacar num fanzine a
verte haver diferenas entre fanzines e revistas
informalidade de sua atuao, a independncia
independentes: estas ltimas so as que expem
de suas informaes, a novidade e pesquisa de
em suas pginas formas artsticas, sejam ilustra-
seus textos, bem como a variedade infinita de
es, desenhos, contos, poesias e/ou histrias
formatos e apresentaes grficas, estendendo-
em quadrinhos (HQ), e fanzines so as que pu-
se na atualidade aos e-zines (electronic zines),
blicam matrias e artigos tericos acerca de as-
que esto na rede virtual da Internet, como o
suntos variados, quer msica, fico-cientfica,
Dissonncia (http://www.dissonancia.com/) ou
cinema, HQ ou qualquer gnero artstico.
o Ninaflores (http://www.ninaflores.net/).
515
Os fanzines, no Brasil, tm servido para su-
em: <http://www3.unisul.br/paginas/ensi-
prir a deficincia na publicao de quadrinhos
no/pos/linguagem/0601/01.htm>. Acesso
nacionais, j que o mercado prestigia o material
em 31/08/2005.
estrangeiro, e, embora sirvam como laboratrio

de criao, na realidade, caracteriza-se, principalmente, pela fraternidade de seus autores, e
no pela comercializao, no tendo, por isso,
como premissa, a obteno de lucro.
Sabe-se que os Fanzineiros no so pessoas
que se julgam prias e se excluem do mercado
e do sistema social; mas, muitas vezes, autores
conscientes que manifestam sua pulso de vida,
resultante de uma mente que opera racional e
criativamente. Assim, o zine toma um status libertrio das amarras dos sistemas, sendo um
objeto paratpico (ZAVAM, 2004), de localizao no definida, no estabilizada, numa sociedade que exclui muitos de seus cidados, cuja
Fanzine e Histria em Quadrinhos
marginalidade expressa de diversas formas,
O termo designa, genericamente, revistas feitas
sendo o fanzine uma das mais pungentes e ne-
por aficionados do gnero, a maioria das vezes
cessrias como mantenedor da fraternidade e
colecionadores ou artistas iniciantes (ver verbe-
comunicao universal. (Gazy Andraus)
te Fanzine). Nesse sentido, a prpria palavra escolhida para definir essas publicaes j define
Referncias:
suas principais caractersticas, representando a
GUEDES, Roberto. A Era de bronze dos Super-
juno de dois termos originais da lngua ingle-
Heris. So Paulo: HQ Maniacs, 2008.
sa: fan (de fanatic) e magazine (revista). Assim,
JONES, Gerard. Homens do Amanh. So Pau-
pode-se afirmar que um fanzine uma revista
lo: Conrad, 2006.

MAGALHES, Henrique. O que fanzine. So
feita por um f de determinado assunto.

No caso dos fanzines de histrias em quadrinhos, pode-se afirmar que muitos deles tm
MONET, Claudia. Frmula Antiga Forma-
carter analtico, buscando discutir os quadri-
to Novo E o sucesso de ontem continua
nhos e suas particularidades, bem como deba-
hoje Mas voc sabe o que um Fanzi-
ter preferncias, explorar e enaltecer as caracte-
ne? E-Zine Lapa. Data: 24/11/2008. Dis-
rsticas dos autores ou personagens prediletos
ponvel em <http://zinelapa.wordpress.
do responsvel pelo fanzine; outros, alm de
com/2008/11/24/fanzines/>. Acesso em
discutir a produo de quadrinhos, tambm
18/02/2009.
incluem histrias originais, elaboradas pelos
ZAVAM, Aurea Suely. Fanzine: A Plurivaln-
responsveis pela publicao ou por leitores e
cia Paratpica. Revista Linguagem em (Dis)
pessoas especialmente convidadas (em geral,
curso. v. 5, n. 1, jul/dez, 2004. Disponvel
tambm produtores de revistas semelhantes).
516
Nesse ltimo caso, possvel distinguir
grfica. Atualmente, devido ao barateamen-
uma segunda categoria (ou sub-categoria), a
to dos equipamentos computacionais, eles so
de revistas alternativas, designando aquelas
beneficirios da editorao eletrnica e da dis-
publicaes peridicas de histrias em quadri-
tribuio via internet, constituindo um campo
nhos produzidas fora do mercado tradicional
frtil para a ecloso de novos talentos.
de gibis
Desse modo, muitos autores de quadri-
Os primeiros fanzines surgiram nos Esta-
nhos, hoje conceituados e com produo de n-
dos Unidos, a partir da dcada de 1930, abran-
vel internacional, comearam sua carreira pu-
gendo produes de fico cientfica. O Brasil
blicando ou produzindo fanzines. Entre esses
tambm tem uma larga tradio tanto na publi-
autores podem ser destacados Loureno Muta-
cao de fanzines como de revistas alternativas
relli, os gmeos Gabriel Ba e Fbio Moon, Laer-
de histrias em quadrinhos, tradio essa que
te Coutinho e Edgar Franco. (Waldomiro Ver-
vem desde a dcada de 1960, quando o advoga-
gueiro e Roberto Elsio dos Santos)
do piracabano Edson Rontani lanou o fanzine Fico, primeira publicao no pas a enqua-
Referncias:
drar-se nessa categoria. Nas dcadas seguintes,
MAGALHES, Henrique. O que fanzine. So
muitos outros ttulos apareceram no pas, tais
como: Boletim do Clube do Gibi, Na Era dos

Quadrinhos, Focalizando os Quadrinhos, Boletim do Heri, Historieta, Nostalgia dos Quadri-
FATO FOLCLRICO
nhos, Quadrix, Fanzin, entre outros, com di-
Fato folclrico toda manifestao cultural das
versidade e caractersticas grficas difceis de
classes populares que tem como base estrutural
abarcar totalmente (MAGALHES, 2004).
de sustentao a oralidade, a tradio e o ano-
Sendo essencialmente produes de car-
nimato. tudo aquilo que est abrangido pelo
ter amador, os fanzines representam o produto
folclore. Luiz Beltro, ao estudar o folclore, viu
de uma atividade sem qualquer tipo de regula-
nele no somente uma manifestao cultural,
rizao ou normalizao, com ttulos surgindo
como os antroplogos, mas uma forma de ex-
e desaparecendo do mercado de uma maneira
presso comunicacional. Da ele cunhou a ex-
muitas vezes difcil de acompanhar. As tentati-
presso Folkcomunicao para designar as for-
vas de registro e controle desse material como
mas de comunicao do folclore, o estudo dos
a publicao Quadrinhos Independentes, de Ed-
agentes e dos meios populares de informao
gard Guimares -, tm efeito bastante limitado,
de fatos e expresso de ideias.
conseguindo cobrir apenas uma pequena parte

do universo fanzinstico.
A palavra folclore foi usada pela primeira

vez em 22 de agosto de 1848 pelo arquelogo
A produo, distribuio e comercializao
ingls Willian John Thoms, em carta enviada
so feitas de forma artesanal e em geral volun-
revista The Atheneun para designar antiguida-
tria. Inicialmente produzidos em mimegra-
des populares. Ou seja, narrativas ou registros
fos, os fanzines passaram depois pela produo
dos cantos, dos costumes e usos dos tempos
em fotocpias, o que possibilitou, em muitos
antigos. Para isto, Thoms usou de duas velhas
casos, uma melhora significativa na qualidade
razes saxnicas: folk, que significa povo e lore,

517
que significa conhecimento, saber, cultura. As-
e co-existe na sociedade atravs de dcadas.
sim, folk-lore seria a designao do conjunto
tradicional, mas atualiza-se e incorpora novos
dos fatos folclricos ou sabedoria ou cultura
elementos de informao e expresso. A anti-
popular. Com o tempo, as duas palavras foram
guidade d o contedo bsico, mas a forma in-
escritas em o hfen, formando uma s: folklore.
corpora elementos novos de acordo com a evo-
E, assim, foi usada no Brasil at que a letra k foi
luo da sociedade.
substituda pela letra c, com a reforma ortogrfica, originando a palavra folclore.
O anonimato tambm uma caracterstica bsica. Ningum sabe quem foi o criador do
O fato folclrico pode ser representado
fato folclrico, a sua autoria ignorada. Muitas
pelo conjunto das manifestaes culturais en-
expresses, at mesmo msicas so cantadas
volvidas pelo folclore como o traje e as vesti-
pelo povo h sculos sem que se saiba a autoria
mentas regionais, a gastronomia, a habitao,
das mesmas. Elas so absorvidas e aceitas pe-
as artes domsticas, o artesanato, as crendices,
las classes populares, perdendo-se o elemento
os jogos, as danas, as msicas, a poesia an-
de criao individual. Muitas vezes, entretanto,
nima, o conto popular, a literatura de cordel, o
encontramos fatos folclricos que no so an-
congado, o bumba-meu-boi, a queima de Judas,
nimos como os ex-votos, autos-de-f, abecs e
o linguajar, a medicina rstica, a religiosidade e
desafios.
as festas populares. Ou seja, todo um sistema
A estas caractersticas deve se acrescentar a
de pensar, sentir e agir que caracterizam a cul-
espontaneidade, a informalidade, a plasticida-
tura das classes populares.
de, a atualidade, a vontade de comunicar algu-
Mas, todo este conjunto cultural abrangido pelo fato folclrico tem uma caracterstica:
ma mensagem atravs de cdigo, smbolo, cor

ou som. (Sebastio Breguez)
ele se comunica, expressa ideias, sentimentos e

opinies. nesta leitura que se fundamentam
Referncias:
os estudos da Folkcomunicao. Entender o
BELTRO, Luiz. Comunicao e Folclore. So
sentido das mensagens passadas pelas manifestaes culturais do povo brasileiro. O fato folclrico se fundamenta na oralidade, na tradio e no anonimato.
A oralidade uma das caractersticas bsicas do fato folclrico. O folclore transmitido
Paulo: Melhoramentos, 1971.

BELTRO, Luiz. Folkcomunicao. Porto Alegre: EDIPURS, 2001.
BREGUEZ, Sebastio. Folkcomunicao: resistncia cultural na sociedade globalizada.
So Paulo: INTERCOM, 2004.
de pais a filhos, atravs de geraes a geraes

pelo processo da comunicao oral. No existe
nada escrito, tudo passado pelo processo de
FENMENO ESTTICO
boca a ouvido atravs do tempo. Na oralidade,
Baumgarten foi o responsvel por trazer, na
o processo de comunicao informal e din-
primeira metade do sculo XVIII, discusso
mico, articulado pela proximidade e presena
o problema da arte e do belo de volta ao centro
do emissor e do receptor das mensagens.
das discusses filosficas. O empreendimen-
A tradio outra caracterstica do folclo-
to de Baumgarten foi organizar o pensamento
re. O fato folclrico no nasce hoje, mas existe
sensvel atravs da Aestetica que seria suficiente
518
para designar a cincia do sensvel. Fundava-
Principalmente para os estudos comunica-
se, assim, um campo especfico de estudos que
cionais e da esttica da comunicao, a diluio
visava analisar e entender questes relativas ao
das barreiras conceituais entre: arte erudita e
sensvel tendo a arte como objeto de anlise.
popular; arte experimental e comercial, experi-
Para Marc Jimenez (1999), a autonomia
ncia esttica e do cotidiano permitiram que o
tardia da esttica decorre do conceito de arte
fenmeno esttico se deslocasse do campo da
ter sido herdeira desde o sculo XI, de sua ori-
esttica e assumisse um dilogo com produtos
gem latina ars = atividade, habilidade, designa
miditicos contemporneos. (Rodrigo Vivas)
at o sculo XV, no Ocidente, apenas um conjunto de atividades ligadas tcnica, ao ofcio,
Referncias:
percia, isto , a tarefas essencialmente manu-
CAUQUELIN, Anne. Teorias da arte. 1. ed. So
ais. (JIMENEZ, 1999, p. 32).

A autonomia da esttica dependeu da instaurao da acepo moderna de arte como
Paulo: Martins, 2005.

JIMENEZ, Marc. O que esttica? So Leopoldo: Unisinos, 1999.
uma atividade intelectual, irredutvel a qual-
KANT, Emmanuel. Crtica da Faculdade de Ju-
quer outra tarefa puramente tcnica. (JIME-
zo. 2. ed. Rio de Janeiro: Forense, 1995.
NEZ, 1999, p. 32). No que se refere ao debate da
SHUSTERMAN, Richard. Vivendo a Arte. Rio
autonomia da esttica Cauquelin (2005) afir-
de Janeiro: Editora 34, 1998.
ma que o nascimento no unicamente um

ato de registro; ele vem de longe, foi preparado,
concebido, dispunha j de todos os elementos,
FENOMENOLOGIA
decerto ainda pouco slidos, que constituem
O uso corrente do termo fenomenologia refere-
seu fundo gentico, antes de se apresentar em
se especialmente ao pensamento e aos escritos
cena. (CAUQUELIN, 2005, p. 23).
do filsofo alemo Edmund Husserl. A feno-
A produo de uma construo formal
menologia prope uma volta aos fenmenos
nica e irreprodutvel dependeria de um artis-
em si, tais como se apresentam conscincia
ta gnio. Apenas um gnio que pudesse res-
imediata do sujeito, da qual so suspensos os
ponder a todos os parmetros do belo caracte-
julgamentos de valores dentro dos quais a men-
rizado por um dom inato e um talento que no
te trabalha e classifica o real, em uma espcie de
obedecesse a nenhuma regra determinada pro-
observao do prprio pensamento e de como
duziria como efeito uma finalidade sem fim ou
so constitudos os processos de compreenso
uma satisfao desinteressada como na inter-
da realidade.
pretao kantiana.
A conscincia do sujeito sempre inten-
O conceito de fenmeno esttico era ape-
cional, isso , est sempre dirigida a alguma
nas aplicvel ao conceito de arte que possua o
coisa fora de si mesma, mas ao mesmo tem-
gnio como produtor de formas. As relaes
po no existe em outro lugar que no em si
entre fenmeno esttico e gnio passam a
mesma: o pensamento autorreflexivo em sua
ser questionadas pelos movimentos artsticos
apropriao da realidade, constituindo-se em
do incio do sculo XX que tem nos ready-ma-
ligao entre sujeito e objeto, na qual o exa-
de de Marcel Duchamp um dos expoentes.
me do prprio pensamento se transforma em

519
condio necessria para conhecer/reconhe-
rimentado uma certa popularizao se tal
cer a realidade.
possvel para uma filosofia ao ser considerada
Em lugar de uma oposio sujeito-objeto
uma das bases do existencialismo, lida a par-
na relao do ser com o mundo exterior, Hus-
tir de O ser e o nada, de Jean-Paul Sartre. (Lus
serl prope uma continuidade na ao projeti-
Mauro S Martino)
va da conscincia sobre a realidade, momento

de apropriao dessa realidade a partir da re-
Referncias:
duo do mundo objetivo prpria conscin-
HUSSERL, E. The idea of phenomenology. Haia:
cia, modificada, por sua vez, por conta desse

movimento.
A atividade da conscincia subjetiva em relao ao espao objetivo estabelece os pontos
de contato entre sujeito e objeto orientados pela
Martius Nijhoff, 1986.

HUSSERL, E. The logical investigations. Londres: Routledge, 2005.
SCHUTZ, A. Collected papers. The Hague: Martius Nijhoff, 1971.
conscincia dessa prpria ao a fenomenologia torna visveis os quadros de referncia e

ao cognitiva a partir dos quais o ser compre-
Festas Populares
ende o mundo.
As festas populares so ocorrncias que en-
O eu a unidade inicial a partir da qual
volvem em sua organizao a comunidade. O
se observa e compreende a realidade a ativi-
povo e no atores profissionais so seus prin-
dade fenomenolgica comea na primeira pes-
cipais intrpretes. O carter festivo e a moti-
soa a partir do momento em que ela se percebe
vao para sua realizao pode ser tanto reli-
como pessoa. A conscincia de si um passo do
giosa como profana. O seu objetivo principal
mtodo fenomenolgico ao sublinhar a manei-
diversional. Com frequncia envolve cerim-
ra como a conscincia organiza a experincia
nias e rituais coletivos. Tais festas do povo em
enquanto tal, analisando os processos mentais
torno de um motivo central quebram a rotina
a partir de um segundo nvel, mais elevado, que
comunitria. Elas adquirem formas especfi-
coloca em viso objetiva no apenas o que est
cas de celebrao dependendo de sua natureza.
na conscincia, mas como algo est na cons-
Com frequncia o folguedo realizado em ruas
cincia no se trata, por exemplo, de sentir
e praas pblicas, de acordo com certa liturgia.
uma dor, mas suspender temporariamente essa
Envolve algum preparo e ensaio.
sensao e observar no mais a sensao, mas o
O festejo acaba dando identidade a comu-
fato de se estar com sensao de uma dor, colo-
nidades inteiras e a regies determinadas. No
cando assim entre parnteses a sensao ime-
Brasil h festas populares em praticamente to-
diata e focalizando-a a partir da construo da
das as regies do pas durante praticamente o
experincia como um dado especfico da cons-
ano todo. Entre elas esto, por exemplo, o boi-
cincia em sua relao com o mundo.
bumb, o carnaval, a cavalhada, a Festa do Di-
A fenomenologia de Husserl ganhou inter-
vino, as festas juninas, a Folia dos Reis, a Festa
pretaes diversas no sculo XX, em especial a
de Nossa Senhora de Aparecida e a Procisso
partir de sua apropriao em O ser e o tempo,
de Nossa Senhora dos Navegantes. Entre os
de Martin Heidegger, tendo, sobretudo, expe-
seus motivos esto tambm referncias a len-
520
das populares e aos mitos da cultura nacional
elas so ocorrncias que vm acompanhadas
e regional como so os casos do saci-perer, do
tambm por atividades de carter social e en-
curupira, do boitat, do lobisomen e da mula-
tretenimento como festivais de cultura, quer-
sem-cabea. O seu carter popular permite que
messes, paradas, procisses etc.
o povo celebre a sua maneira os santos religio-
Seu objetivo como se v variado. Visa
sos e os heris. Com frequncia h nelas um
aglutinar a comunidade, dar-lhe senso de par-
carter poltico de resistncia s normais ecle-
ticipao e identidade grupal, celebrando ao
siais, sociais, morais e polticas impostas ora
mesmo tempo valores que demarcam o campo
pela Igreja, ora pela classe senhoril e ora ainda
do sagrado. Por isso sua realizao excepcio-
pelos costumes e a tradio.
nal, distinguindo o dia como de comemorao
O carnaval, por exemplo, tem sido referi-
que se expressa por ritual especfico.
do como a festa da desordem. A origem de tais
A origem de tais festividades, por vezes,
celebraes variada. Algumas foram importa-
pag, tambm pode ser histrica ou, ainda,
das e chegaram ao pas na bagagem dos coloni-
derivar de um acontecimento considerado pe-
zadores como so os casos das festas do vinho,
los fiis como milagroso. No caso brasileiro,
do trigo, da laranja, e do choppe. Algumas so
observa-se tambm o sincretismo entre a tra-
originrias do campo e do meio rural.
dio catlica e alguns rituais afro-brasileiros.
H, nas mesmas, um intercmbio de expe-
Tais celebraes por vezes tm mbito local e
rincias e de mensagens entre grupos, raas e
regional, noutros a comemorao nacional,
classes sociais constituindo-se, portanto num
acompanhando neste caso principalmente o
evento cuja marca intercultural ntida. Muitas
calendrio religioso da tradio crist.
delas atraem turistas e o interesse da mdia que
Destacam-se o Natal, a Pscoa e as Festas
divulgam tais celebraes por todo o pas. Ad-
Juninas que so celebradas em todas as regies
quirem, portanto tambm uma dimenso eco-
do pas. As procisses so comuns. Esse ritual
nmica ao fomentar o comrcio local. (Jacques
vem da Antiguidade, quando os exrcitos exi-
A. Wainberg)
biam suas prendas de guerra de volta cidade

de origem. A primeira foi realizada no Brasil
Referncias:
em 1549, quando o primeiro governador-geral,
MORAIS FILHO, Alexandre Jos Melo. Festas
Tom de Souza, fundou a cidade de Salvador.
e tradies populares do Brasil. Braslia: Se-
Nelas, surgiram as escravas baianas enfeitadas
nado Federal, 2002.
que, desde 1932, so ala obrigatria nas escolas
SILVA, Jos Maria da. O espetculo do boi-bumb: folclore, turismo e as mltiplas alteridades em Parintis. UCG, 2007.
de samba.
Entre muitas procisses religiosas de forte
apelo popular praticadas, no Brasil, esto Bom
Jesus dos Navegantes (em Salvador), Nossa Senhora dos Navegantes (Porto Alegre), So Pe-
Festa Religiosa
dro (Recife), Crio de Nazar (Belm), Nossa
Cerimnias e atos de devoo e f so as marcas
Senhora Aparecida, Romaria do padre Ccero.
centrais desse tipo de evento de carter popular
Outras festas que atraem milhares de fiis so,
em vrias tradies religiosas. Eventualmente,
por exemplo, a Lavagem do Bonfim (Salvador),

521
o Ramalho, a Puxada de Mastro, a Novena-do-
cias. Nos festivais da aristocracia era comum
Caju e o Auto da Paixo. (Jacques A. Wainberg)
ver-se a realizao de torneios, caadas de animais, fogos de artifcios, banquetes, concertos,
Referncias:
espetculos de ballet e perfomances dramticas.
SOUSA, Vilson Caetano. Orixs, Santos e Fes-
H, hoje em dia, festivais de arte, de cerveja, de
tas: encontros e desencontros do sincre-
comdia, de cultura, de filmes, de fogos de ar-
tismo afro-catlico na cidade de Salvador.
tifcio, de folclore, de gastronomia, de literatu-
Salvador: UNEB, 2003.
ra, de msica, de cincia, de teatro e de bone-
VANIER, Jean. Comunidade: lugar do perdo e

da festa. So Paulo: Paulinas, 1987.
cos entre outros. Em boa medida, celebram a

ordem social existente. Mas, h festivais cujo
carter referido como subversivo. O objetivo
deste tipo de celebrao inverter a norma so-
Festivais
cial, poltica e moral cultivada ao longo do ano
At 1589, a palavra festival era utilizada como
por certo e curto perodo de tempo.
adjetivo, significando a celebrao de um feria-
Na Roma antiga, a saturnlia, comemora-
do religioso. Naquele ano, pela primeira vez o
da entre 17 e 23 de dezembro, comeava com
termo passou a ser registrado como substan-
banquetes, sacrifcios e orgias. Os escravos po-
tivo. No passado, em tais ocasies alegres e de
diam considerar-se, temporariamente, homens
entretenimento, os ancies da comunidade
livres e eram autorizados a caricaturar seus se-
contavam suas estrias e partilhavam a mem-
nhores. Tambm o carnaval tornou-se um mo-
ria com os mais jovens. Por isso, eram momen-
mento dedicado transgresso das normas por
tos de educao coletiva e de fortalecimento
todas as classes sociais. A despeito da proibio
das identidades grupais.
da Igreja, no passado, os indivduos aproveita-
Este tipo de festa serve hoje em dia a obje-
vam o esprito libertino desta festividade para
tivos especficos, geralmente a comemorao de
andarem mascarados nas ruas das cidades eu-
algum motivo, valor ou ocorrncia. Entre eles
ropeias num comportamento abertamente pro-
esto, por exemplo, a mensagem religiosa, os fa-
mscuo. (Jacques A. Wainberg)
tos histricos e o ciclo da natureza e do tempo.

No Egito antigo, um festival celebrava a
inundao causada pelo Rio Nilo, e a consequente irrigao das lavouras ribeirinhas. Na
Referncia Bibliogrfica
MELLO, Zuza Homem de. A era dos festivais:
uma parbola. So Paulo: Editora 34, 2003
atualidade, muitos festivais envolvem procisses e a encenao de dramas religiosos variados. Noutras oportunidades serve aos fins da
Festivais e convenes
educao cvica e do culto ao estado e cidada-
Festivais, convenes e feiras de quadrinhos, re-
nia. Na Idade Mdia, os monarcas faziam nes-
alizados, anualmente, em vrios pases, pro-
tes momentos cerimnias cheias de pompa
porcionam aos aficionados do gnero um lo-
entrada de suas capitais.
cal fsico onde se reunir. Nesses ambientes, eles
Casamentos reais serviam como ainda ser-
podem adquirir publicaes de uma varieda-
vem de motivo e justificativa para tais ocorrn-
de de editoras, encontrar muitos de seus auto-
522
res prediletos e obter conselhos de profissionais

dos quadrinhos.
O movimento cresceu durante as dcadas

de 1970 e 1980, espraiando-se para outros pa-
Muitos simpsios, seminrios e mesas re-
ses e continentes. Na Europa, durante muito
dondas so organizados durantes essas conven-
tempo a conveno mais famosa foi aquela or-
es para que os fs tenham a oportunidade de
ganizada anualmente na cidade de Lucca, Itlia.
externar sua opinio sobre seus quadrinhos e
Criada em 1966, ela formalmente denomina-
personagens favoritos. Tambm so realizadas
da International Exhibition of Comics, Animated
competies de conhecimento, gincanas e ofici-
Films, Illustrations and Games . Outras conven-
nas direcionadas para autores iniciantes ou em
es bastante populares na Europa so o Saln
potencial. De alguns anos para c, muitos fs
del Cmic de Barcelona (Espanha), o Festival In-
de quadrinhos tm comparecido a esses locais
ternacional de la Bande Dessine dAngoulme
fantasiados como seus personagens prediletos,
(Frana) e o Festival Internacional de Banda
fazendo com que a reunio se transforme em
Desenhada de Amadora (Portugal).
uma forma de congraamento bem informal.
No Brasil, a organizao de eventos sobre
A primeira conveno de quadrinhos ocor-
histrias em quadrinhos data de 1951, quando
reu em 1962, na cidade de Nova York, qual
um grupo de entusiastas do gnero organizou
compareceram fs, comerciantes e representan-
a 1 Exposio Internacional de Quadrinhos, na
tes de uma editora ainda no muito conheci-
cidade de So Paulo. Esta no poderia ser con-
da, chamada Marvel Comics. Em pouco tem-
siderada, no entanto, uma conveno no sen-
po, leitores de outras cidades norte-americanas
tido que foi desenvolvido posteriormente nos
se interessaram por organizar convenes de
Estados Unidos.
quadrinhos, fazendo com que elas se tornassem

muito comuns no pas.
Algo parecido a isso s ocorreria no pas

em 1991, quando foi organizada, na cidade do
Hoje em dia, uma das convenes mais co-
Rio de Janeiro, a Primeira Bienal Internacio-
nhecidas e provavelmente a de maior atrao
nal de Quadrinhos. O evento foi repetido ainda
junto ao pblico a San Diego Comic Con In-
uma vez, mas dificuldades organizacionais fize-
ternational, criada em 1970, e realizada anual-
ram com que a iniciativa fosse transferida para
mente na cidade de San Diego, no estado da Ca-
a cidade de Belo Horizonte, MG, onde foi reali-
lifrnia. Nessa conveno, alm das atividades
zada 3 Bienal Internacional, em 1997.
normais a esse tipo de atividade, tambm dis-
Dois anos depois, com o mesmo esprito
tribudo o prmio Eisner queles autores, publi-
e com os mesmo organizadores da bienal, foi
caes, editoras e personagens que se destaca-
criado, nessa mesma cidade, o Festival Interna-
ram na rea durante o ano. Outras convenes
cional de Quadrinhos (FIQ). Com espaos para
bastante prestigiadas no pas so realizadas nas
comercializao de publicaes de quadrinhos,
cidades de San Francisco (California), Philadel-
palestras, seminrios, oficinas, lanamentos e a
phia (Pennsilvania), Chicago (Illinois) e Miami
participao de convidados nacionais e interna-
(Florida). Nos Estados Unidos, as editoras de
cionais, o FIQ vem se realizando regularmente
quadrinhos participam ativamente na organi-
desde sua criao, tornando-se um espao pri-
zao das convenes por acreditarem que elas
vilegiado para comercializao e discusso dos
so um termmetro do mercado consumidor.
rumos das histrias em quadrinhos no Brasil e

523
no mundo. (Waldomiro Vergueiro e Roberto El-
nital. Existe grande variao quanto escolha
sio dos Santos)
dos objetos sexuais e quanto ao modo usado,

na atividade sexual, para se obter satisfao. Na
teoria freudiana existem vrias transies entre
Fetichismo
a sexualidade perversa e a chamada sexualida-
Tem origem na palavra francesa ftichisme que
de normal. Nessa transio, insere-se o fetiche,
veio do portugus feitio e, este, do latim fac-
a transferncia do gozo com o outro para um
tius, isto , artificial, fictcio.
objeto ou partes do indivduo.
Fetichismo o culto de fetiches, isto , a
Na Comunicao
adorao a objetos animados ou inanimados,
Na teoria marxista, o fetichismo o proces-
naturais ou feitos pelo homem aos quais se atri-
so pelo qual a mercadoria, ser inanimado, con-
buem poderes sobrenaturais ou mgicos e aos
siderada como se tivesse vida, fazendo com que
quais se prestam culto. Tambm significa sub-
os valores de troca se tomem superiores aos va-
servincia, venerao por uma pessoa ou coisa
lores de uso e determinem as relaes entre os
ou parcialidade nos julgamentos.
homens e no vice-versa. Ou seja, a relao en-
Na Psicologia
tre os produtores no aparece como relao en-
Em Psicologia, o fetichismo uma para-
tre eles prprios (relao humana), mas entre os
filia, teremo que vem do grego antigo (para,
produtos de seu trabalho, os objetos-fetiche.
fora de,e fila, amor) um padro de com-
Karl Marx desenvolveu uma teoria econ-
portamento sexual, no qual a fonte predomi-
mica e poltica para o fetiche, central em sua
nante de prazer no se encontra no ato sexual,
obra, que aplicada crtica dos meios de co-
mas em alguma outra atividade. O objeto do fe-
municao de massa, da mercadoria e do ca-
tiche passa a representar, simbolicamente, a pe-
pital.
netrao no ato sexual.
Em uma sociedade dominada por imagens,
Na Psicanlise freudiana, o fetichismo
o fetichismo das mercadorias est traduzido
considerado uma perverso que consiste em
pela marca, como o fetichismo das imagens.
amar no a pessoa, mas uma parte dela ou um
H uma transferncia do mundo das coisas
objeto do seu uso pessoal, como roupas, ador-
para o mundo das imagens. A imagem seria
nos etc. Para a Psicanlise, a perverso refere-se
uma radicalizao do fetiche. As marcas ocu-
apenas sexualidade e no tem a conotao de
pam um lugar de objeto-fetiche na relao en-
crueldade ou malignidade atribuda pelo senso
tre os indivduos: cada um aquilo que possui.
comum.
A marca passa a significar o indivduo e a sua
Maria Rita Khel, em seu ensaio A publi-
relao com o outro. (Genilda Souza)
cidade e o mestre do gozo, afirma que Freud

concebe a perverso como permanncia da se-
Referncias:
xualidade infantil na vida adulta. A perverso
FONTENELLI, I Arruda. O nome da marca.
o infantil na sexualidade. (KHEL, 2004, p. 7).
So Paulo: Boitempo, 2002.
Para Freud, o sexual est presente e atua des-
FREUD, Sigmund. Trs ensaios para uma teo-
de a origem do desenvolvimento psicobiolgi-
ria sexual [1905]. In: Obras completas. Ma-
co. A sexualidade no pode ser reduzida ao ge-
dri: Nueva, 1976. Volume 2.
524
KEHL, M. Rita. A publicidade e o mestre do
diada por coisas a qual desapareceria se fosse
gozo. Disponvel em: <http://revcom2.
abolido o carter mercantil dos bens, isto , se
portcom.intercom.org.br/index.php/
restarem apenas com um valor de uso. Escreve
comunicacaomidiaeconsumo/article/
Marx: Para encontrar uma analogia com o fe-
viewFile/5208/4836>. Acesso em 29/03/09.
nmeno da fetichizao ligada aos produtos do
LAPLANCHE, J.; PONTALLIS, J. B. Vocabul-
trabalho, preciso procurar na regio nebulosa
rio da Psicanlise. Santos: Martins Fontes,

1970.
MARX, K. O capital [1867]. Cap. III. So Paulo:
Nova Cultural, 1996. Volume 1.
do mundo religioso. (1867, Cap. I, Seo 4).

J para Freud (1905), uma patologia psquica, um tipo de perverso. Nomeia uma
compulso libidinosa (por parte do corpo de si
ou de outrem, vesturio, ambiente).
Mas na moderna sexologia no tem signi-
FETICHIZAO
ficado obrigatoriamente negativo: denomina a
Se a palavra carrega o estigma contido na no-
atrao por objeto que satisfaz certa modalida-
o de fetiche, tambm agrega o apelo de gla-
de de erotismo, a qual, combinada com o apelo
mour que tal noo matriz desfruta junto a de-
da transgresso, cultivada por um tipo de tri-
terminado pblico (em latim factitius coisa
bo urbana.
artificial, sortilgio, destino. Criao do etnlo-
Fetichizao tambm nomeia um fato cul-
go, adquire audincia atravs do uso pelo fil-
tural na era da segmentao. Inspira um gne-
sofo, o psicanalista e o sexlogo. recuperada
ro de cinema (Bondage), uma categoria de arte
pelo artista e trabalhada como uma grife pelo
plstica (R. Bishop), um tipo de roqueiro (D.
publicitrio.
Bowie), um estilo de vida (Fetish Subculture).
Feitio o nome que o navegador portu-
O fenmeno tem desdobramentos mercadol-
gus a caminho das ndias (provavelmente Dio-
gicos. Ocupa um nicho no vesturio alternati-
go Co, 1483) d ao objeto (animado ou inani-
vo restritiva moda de massa. o fetish design
mado) usado em ritual da Religio Politesta
(A. McQueen) com seu produto radical, pro-
Africana - o Bohsum [Costa dOuro], o Mkissi
vocante. a propaganda impactante (Toscani-
[Congo]. No francs converte-se em ftiche.
Benetton). o segmento moda bizarra (Torture
Entra no dicionrio erudito, em 1760, atra-
Garden).
vs de um livro (Culto dos deuses fetiches ou
Na realidade, se cada processo social que
Paralelo entre a antiga religio do Egito com
se tacha como fetichizao um desvio de cer-
a atual religio da negritude) do etnlogo De
to paradigma, ele , de certa forma, tambm a
Brosses. (Assim, fetiche em portugus um ga-
expresso de um outro, duas pessoas adotan-
licismo e em francs um lusitanismo).
do paradigmas diferentes no habitam o mes-
Fetichizao no marxismo uma metfora que estigmatiza o apego propriedade da ri-
mo mundo (T. Kuhn). (Luiz Soln Gonalves

Gallotti)
queza (terra, moeda) e o que chama de culto
ao mercado. E ao comparar o produto do tra-
Referncias:
balho a uma perda de realidade, fetichismo da
ASSOUN, Paul-Laurent. Le Ftichisme. Paris:
mercadoria designa a relao entre pessoas me-
PUF, 2002.
525
PODOLSKY, Edward; WADE, Carlson. Feti-
Inicialmente, eram tradues de obras ameri-
chism Sexual Nature of Erotic Symbolism.
canas. Mas j havia uma tradio local deste
Epic Pub. 1962.
tipo de fantasia. Exemplos so J.H. Rosny, La
MARX, Karl. O Capital. Crtica Economia

Poltica. 1867.
Mort de la terre (1912), Jacques Spitz, LAgonie

du globe (1925), Ren Barjavel, Ravage (1943), B.
R. Bruss, Et la plante sauta (1946). Uma nova
onda de interesse se desenvolveria neste pas
Fico Cientfica
nos anos 1960. Na Rssia este tipo de obra era
Trata-se de uma obra de fico que envolve um
vista como subversiva ao regime por sua habili-
tipo de fantasia, a qual explora alguma trans-
dade de propor realidades alternativas e sobre-
formao das condies bsicas da existncia
por-se censura.
humana, geralmente alguma mutao da rea-
Combinou valores igualitrios e a tendn-
lidade fsica ou biolgica. O termo foi utiliza-
cia ocidental que explorava o progresso cien-
do, originalmente, por Hugo Gernsback, editor
tfico e tecnolgico. Destacam-se nesta tradi-
da revista americana Amazing Stories, em 1926.
o Nikolai Chernyshevsky e sua novela O que
Antes, este tipo de obra era chamada por H. G.
Precisa Ser Feito? (1862) e Arkady de Boris Stru-
Wells e outros de romance cientfico.
gatsky (dcada de 1970). No Brasil costuma-se
Entre os ttulos precursores deste gnero
referir como precursores do gnero, no sculo
esto Viagem ao Centro da Terra de Jules Ver-
XIX, autores como Gasto Cruls, Coelho Net-
ne (1864) e a Mquina do Tempo de H.G. Wells
to e Augusto Emlio Zaluar. Machado de Assis
(1895). Destacam-se tambm Frankestein (1818)
tambm includo neste tipo de lista devido aos
de Mary Shelley, O Estranho Caso do Dr. Jekyll e
seus contos fantsticos, como o caso de Uma
Sr. Hyde de Robert Louis Stevenson (1886) e As
Visita de Alcibades. Os fundadores modernos
Viagens de Gulliver de Johanthan Swift (1726).
do gnero so Jerymo Monteiro (jornalista
O gnero se consolidou com a obra de autores
e editor, fundador da Sociedade Brasileira de
como Isaac Asimov, Ray Bradbury, Arthur C.
Fico Cientfica em 1964 e autor de trs livros)
Clarke, Frederic Brown, A. E. van Vogt, Lewis
e Gumercindo Rocha Drea (editor).
Padgett, Eric Frank Russell, Clifford Simak,
Hoje, a fico cientcia brasileira est pre-
Theodore Sturgeon, Fritz Leiber, Murray Leins-
sente, tambm, na web. Destaca-se o portal In-
ter, Robert Heinlein, Raymond F. Jones, e Ro-
tempol, criado em 1998 por Octavio Arago. A
bert Sheckley.
gerao mais recente de autores do gnero in-
A fantasia de tais obras literrias sempre
clui nomes como Flvio Medeiros, Tibor Mori-
envolvia algum elemento cientfico. Elas ti-
cz, Clinton Davisson, Ivan Hegenberg, Christie
veram grande popularidade aps a Segunda
Lasaitis e Ana Cristina Rodrigues, entre outros.
Guerra Mundial.
Hoje este gnero de fico explorado tambm
No incio dos anos 1950, elas se consoli-
na arte, na teledramaturgia, em filmes, nos jo-
daram tambm na Frana com o lanamento
gos eletrnicos e no teatro e est inserido em
das colees Le Rayon fantastique (1951) (Ha-
obras de fantasia, horror e outros. (Jacques A.
chette-Gallimard), Anticipation (1952) (Fleuve
Wainberg)
Noir), e La Prsence du futur (1954) (Denol).

526
Referncias:
afetivo dos leitores, instalando o medo, a ten-
Carneiro, Andr. Introduo ao Estudo da
so e a espera da violncia prenunciada. Com
Science Fiction. So Paulo: Conselho Es-
uma trilogia agressor-vtima-protetor, o folhe-
tadual de Cultura/Imprensa Oficial, 1967.
tim lanou as bases para uma fico popular
Sodr, Muniz. A Fico do Tempo: Anlise da
que no deixaria jamais de explorar as expres-
Narrativa de Science Fiction. Petrpolis:
ses de uma imaginao do mal, o qual, retra-
Vozes, 1973.
balhado em todas as suas formas, continuaria
Asimov, Isaac. No Mundo da Fico Cientfi-
orientando uma esttica da denncia. To bem
ca (Asimov on Science Fiction). Traduo
que o folhetim conseguiu minar o terreno de
de Thomaz Newlands Neto. Rio de Janeiro:
uma hierarquia catlica todo-poderosa, cons-
Francisco Alves, 1984.
tantemente atacada na poca, como o caso de
Fiker, Raul. Fico Cientfica: Fico, Cincia

ou uma pica da poca. Coleo Universi-
Le Juif Errant de Sue.

A dramaturgia eletrnica conseguiu re-
dade Livre. Porto Alegre: L&PM, 1985.
ativar a estrutura da srie aberta, permitindo
Tavares, Braulio. O Que Fico Cientfica.
a combinao de duas temporalidades: o tem-
Coleo Primeiros Passos. So Paulo: Bra-
po longo de uma memria narrativa universal,
siliense, 1985.
com temticas comuns a vrias localidades (o

amor de filhos de pais inimigos, por exemplo),
e o tempo parcelizado do vdeo-clip. A convi-
Fico Televisiva
vncia dos dois tempos uma das caractersti-
Fico televisiva ou telefico indica uma narrati-
cas da nova esttica da seriao que obedece a
va longa, transmitida pela televiso, liberada por
uma organizao de mdulos, fazendo a estria
pequenas doses, os captulos, e sujeita s reaes
progredir em uma nova ordem aritmtica este-
da recepo. Essa estrutura da srie aberta surgiu
reotipada.
com o romance-folhetim, que nasceu das trans-
A telefico passou por vrias transforma-
formaes do jornalismo, a partir de 1836, com a
es at adquirir a frmula atual. No Brasil, no
apario de Sicle e La Presse, em Paris.
chamado perodo embrionrio, a primeira te-
Inicialmente, caracterizada como uma es-
lenovela diria foi 2.5499 ocupado, transmitida
ttica do horror, o romance-folhetim transgre-
pela TV Excelsior, em 1963. Em 1964, O direito
diu as formas e os contedos da esttica clssica
de nascer, do cubano Flix Cagnet, j transmi-
para explorar as potencialidades de um simbo-
tida pela rdio, foi gravada pela TV Tupi, co-
lismo animalizante, pronto a figurar os males
nhecendo o mesmo sucesso, e provando que o
da sociedade. Com personagens animalizados e
gnero podia servir para formar um pblico de
barbarizados, nas deformaes fsicas (Les mys-
anncios publicitrios, para o comrcio local
tres de Paris de Eugene Sue), o folhetim criou
de cada estado, capaz de oferecer um retorno
o suspense, inscrito nas perseguies das vti-
financeiro s emissoras produtoras dos dramas.
mas, favorecendo as reviravoltas inesperadas
O perodo 1965-1968 foi bastante significa-
da trama folhetinesca.
tivo para a histria do gnero. Em 1965, a TV
O novo gnero ganhou assim o qualifica-
Globo foi inaugurada, se associando, em segui-
tivo de frentico, pelo fato de acionar o campo
da, ao grupo estado-unidense Time-Life, que

527
lhe forneceu um know-how tcnico, em troca
tivas, publicitrias e de entretenimento, autori-
da transmisso de emisses de seu pas, no Bra-
zando inclusive a insero da temtica poltica
sil. Em 1967, a Embratel foi implantada pelo go-
no contedo das mensagens. Em 1985, o traba-
verno militar, permitindo a sincronizao da
lho de Dias Gomes, Roque Santeiro, proibido
difuso televisiva em todo territrio nacional.
em 1975, pela censura, bateu recorde de audin-
Em relao s temticas, a TV Tupi produziu
cia, com o tema da corrupo poltica.
uma faanha, em 1968. Ps em cena o drama
De 1988 a 1989, o trio Vale Tudo, O Sal-
Beto Rockfeller, que constituiu a primeira in-
vador da Ptria e Que rei sou eu? Introduziu
triga com feio brasileira, com um tipo ma-
o telespectador em um universo de conceitos
landro carioca, um anti-heri falando a lngua
polticos e culturais relacionados ao poder no
popular das ruas. Essa frmula quebrou assim
Brasil. Nos anos 1990, a temtica, considerada
com as intrigas recomendadas pelas indstrias
como a voz da terra, foi retomada por Benedito
de sabo, Colgate-Palmolive e Gessy-Lever, que
Ruy Barbosa, em sua trilogia Pantanal (1990),
insistiam em ambientar os personagens em cas-
Renascer (1992-1993) e O rei do gado (1996-
telos longnquos, em terras rabes e asiticas.
1997), abordando principalmente problemas
A partir de 1970, a TV Globo instaurou
dos campesinos sem-terra. Se esta ltima pde
uma forma industrializada de produzir teledra-
despertar a populao brasileira sobre o pro-
maturgia. Aproveitando a frmula inaugura-
blema secular de pessoas despossudas, que lu-
da pela TV Tupi, passou a criar estrias tipica-
tam por um pedao de terra, sem muitas chan-
mente nacionais, investindo distintamente nas
ces de vitria, em 2007/2008, a produo Duas
etapas da produo: cenografia, tema musical,
Caras, escrita por Aguinaldo Silva, construiu
abertura, logotipos, pesquisa de ambientao e
cenrios aptos a debater problemas fundamen-
vestimentas, comerciais etc.
tais da sociedade brasileira contempornea, re-
O primeiro grande sucesso dessa fase foi
lacionados com a violncia urbana e o movi-
a telenovela de Janete Clair, Irmos Coragem,
mento estudantil. J Slvio de Abreu investiu no
com 328 captulos (08/06/1970 a 12/06/1971).
policial eletrnico, buscando repetir o sucesso
Em 1978, Dancing Days fez com que as vendas
dos mistrios de mortes emblemticas como as
do blue jeans Staroup passasse de 40.000 para
de Salomo Hayalla e Odete Roitman, nas pro-
300.000 por ms, ao mesmo tempo em que
dues A prxima vtima (1995) e Torre de Ba-
vendeu meias Lurex e um milho de cpias do
bel (1999) que representam frmulas bem suce-
tema da abertura. A telenovela abriu a fase do
didas do gnero.
merchandising (publicidade no interior das tra-
Nessa fase de atualizao das produes,
mas), e consagrou Gilberto Braga como autor
destaca-se o trabalho de Glria Perez que se ca-
de crnica de costumes, atravessada pelos de-
racteriza em mostrar como a justia se apresen-
bates dos valores da classe mdia urbana.
ta lenta e atrasada diante de conquistas cien-
Nos anos 1980, a temtica poltica ganhou a
tficas como a inseminao artificial, Barriga
tela. A abertura, a movimentao pelas diretas,
de aluguel (1991), o transplante e a doao de
o resgate das questes polticas, iniciadas pela
rgos, De corpo e alma (1992-1993), a clona-
Constituinte, so fatos histricos que interfe-
gem humana e a dependncia qumica, O clone
riram na composio das mensagens informa-
(2001-2002). Em 2009, Glria Perez produziu
528
Caminho das ndias, retomando outra tendn-
sil: um caso de Relaes Pblicas? In: IN-
cia de seu estilo em confrontar culturas distin-
TERCOM: Revista Brasileira de Comuni-
tas, explorando as diferenas entre a cultura
cao, Ano 14, n. 65, p.6-18. So Paulo, jul/
hindu e a cultura brasileira.
dez 1991.
A fico seriada, em sua forma ampla refere-se, sobretudo, s telenovelas que duram
aproximadamente de seis a oito meses. Mas ela
Filme
abarca igualmente outros subgneros como as
Pelcula flexvel de celulose ou polister, com
minissries, com 40 a 60 captulos, os seriados,
perfurao padronizada nas extremidades, so-
tramas elaboradas em episdios autnomos,
bre a qual aplicada emulso fotossensvel, ser-
e os diversos (Casos Especiais, Caso Verdade,
vindo de suporte para registro e reproduo de
Voc decide), englobando diferentes forma-
imagens estticas (na fotografia) ou em movi-
tos de dramaturgia, como o premiado teletea-
mento (no cinema). As imagens so registradas
tro musical Vida e morte Severina, dirigido por
atravs de uma reao qumica provocada pela
Walter Avancini, em 1981. A fico seriada bra-
incidncia da luz na emulso fotogrfica. A luz
sileira j foi exportada para mais de 120 pases.
atravessa a objetiva da cmera e chega at o fil-
A primeira produo a ser transmitida fora

do Brasil foi O bem amado (1973), de Dias Go-
me armazenado num compartimento escuro,

imprimindo a imagem na emulso.
mes, exibida pela Rede Globo. A escrava Isau-
A pelcula exposta passa pelo processo de
ra, tambm da Globo, foi vendida vendida para
revelao que consiste na aplicao de produtos
oitenta pases, aproximadamente, e at pouco
qumicos para fixar a imagem no filme. Quan-
tempo, foi a telenovela mais exportada, ttulo
to ao modo de fixao da imagem, existem dois
que perdeu para Terra Nostra (86 pases). Com
tipos de filmes: o negativo, no qual a imagem
as exportaes, a Rede Globo fatura cerca de
fixada com as relaes de contraste e cor inver-
150 milhes de dlares. (Licia Soares de Souza)
tidas, e o positivo ou reversvel, no qual a imagem fixada sem inverses de contraste e cor
Referncias:
(p.ex. o slide na fotografia).
DICIONRIO da TV Globo. Programa de Dra-
Os filmes so fabricados com diferentes
maturgia & Entretenimento. Rio de Janeiro:
graus de sensibilidade luz, indicados por uma
Jorge Zahar, 2003. Volume 1.
classificao expressa em graus numricos ISO
FERNANDES, Ismael. Telenovela brasilei-
-International Standard Organization. Quanto
ra. Memria. 3. ed. So Paulo: Brasiliense,
menor o nmero ISO, menor ser a sensibilidade
1994.
luz natural ou artificial. Para os filmes cinema-
LOBO, Narciso. Fico e Poltica, o Brasil das

minissries. Manaus: Editora Valer, 2000.
togrficos existem diferentes bitolas que definem

o tamanho da imagem e o equipamento a ser uti-
SOUZA, Licia S. De. Televiso e Cultura: An-
lizado tanto para filmagens como para processa-
lise Semitica da Fico Seriada. Salvador:
mento e projeo, variando entre 70 mm, 35 mm
Secretaria da Cultura e Turismo/Fundao
(mais usado profissionalmente), 16 mm e 8 mm.
Cultural do Estado, 2003.

. Doze anos de merchandising no Bra-
O filme o suporte fundamental que permitiu o desenvolvimento da fotografia e do

529
cinema, a partir do Sculo XIX. Hannibal
TOULET, Emmanuelle. O cinema, inveno do
Goodwin foi o criador da pelcula flexvel e
sculo. Traduo, Eduardo Brando. So
transparente feita de nitrato de celulose que j
Paulo: Objetiva, 1998.
era fabricada por George Eastman, em 1889,

para uso fotogrfico. No mesmo ano, William
Dickson que trabalhava na equipe de Thomas
Filme Catstrofe
Edison desenvolvendo o kinetgrafo (cmera)
Filmes sobre grandes catstrofes so to anti-
e kinetoscpio (projetor), ambos lanados em
gos quanto o prprio cinema que, desde o co-
1891, encomendou a Eastman rolos de filme
meo, revelou enorme interesse pelo espetculo
perfurado na bitola de 35 mm que se tornaria o
do desastre, fosse ele real ou encenado. Assim,
padro universal do cinema.
incndios, exploses, demolies, acidentes na-
Na Europa, o cinematgrafo dos irmos
turais e ataques de animais ferozes estiveram
Louis e Auguste Lumire, lanado em 1895,
sempre entre os motivos mais frequentes para
tambm foi baseado no filme flexvel de 35
algum ligar uma cmera. No por acaso, en-
mm.
tre os maiores campees de bilheteria em mais
A inveno do cinema seria impossvel sem
de cem anos de cinema, encontra-se frequen-
as pesquisas no campo da qumica que levaram
temente o tema das grandes catstrofes, como
descoberta da celulose por John W. Hyatt, em
em Titanic (1997), que reconstitui o naufrgio
1870. A padronizao do filme perfurado em
de um imenso transatlntico; E o vento levou
rolos o que permite o nascimento da inds-
(1939), que trata da Guerra de Secesso ameri-
tria cinematogrfica que ter papel hegemnico
cana; e Avatar (2010), que trata da destruio
nos meios de comunicao de massa ao longo
do fictcio planeta Pandora.
do Sculo XX.
Certamente, esse interesse existe pelo me-
A tecnologia analgica essencial do cinema
nos desde os tempos bblicos, mas o sculo XX
continua em uso ainda, no Sculo XXI, em que
parece ter enriquecido o assunto, sobretudo
pese incorporao de tecnologias digitais para
pela crescente facilidade de registro e divulga-
registro e reproduo de sons e imagens, des-
o desse tipo de evento, e tambm pelo avan-
de a dcada de 1980, num processo de mutao
o da tecnologia blica, da concentrao demo-
que d origem ao cinema digital. No sentido
grfica, dos acidentes urbanos e dos desastres
genrico, o vocbulo filme designa tambm a
ambientais gerados pela industrializao e pela
obra cinematogrfica, seus gneros e formatos,
superexplorao da natureza.
assim como as menes a diretores, produtores

e atores. (Joo Guilherme Barone)
Assim, o cinema (sobretudo o hollywoodiano de grande oramento), viu nas grandes

catstrofes a possibilidade de constituio no
Referncias:
apenas de um gnero cinematogrfico muito
GERNSHEIM, Helmut. Historia grfica de la fo-
popular, mas de vrios subgneros envolven-
tografia. Barcelona: Ediciones Omega,1967.
do diferentes tipos de acidentes naturais, tec-
SKLAR, Robert. Histria social do cinema nor-
nolgicos, ecolgicos, blicos, interplanetrios,
te-americano. So Paulo: Martins Fontes,
genticos, aliengenas, epidmicos, etc. liga-
1977.
dos, por sua vez, a outros gneros, como a fic-
530
o-cientfica, o thriller poltico e de espiona-
Meyer, 1983), telefilme que acabou ganhando as
gem, o filme de guerra, de ao, de horror etc.
telas grandes do mundo inteiro pouco antes do
Historicamente, considera-se que o pri-
fim da Guerra Fria.
meiro filme-catstrofe foi o italiano The Last
No final da dcada de 1990, possivelmente,
Days of Pompey, de 1913. Mas o gnero come-
com as histrias sobre fim de milnio, o gne-
ou a ter uma existncia autnoma e recorrente
ro ganhou novo impulso, que vem se manten-
a partir de 1930, quando os grandes estdios de
do ainda hoje, reforado pelas consequncias
Hollywood, encorajados pelo advento do som
dos atentados de 11 de setembro de 2001 nos
sincronizado, comearam a explorar o filo em
Estados Unidos - pas que produz, ainda hoje,
filmes como O Furaco (John Ford, 1937). Aps
a maior quantidade de filmes-catstrofe do pla-
a hecatombe da II Guerra Mundial, o apetite do
neta. (Laura Loguercio Cnepa)
cinema pela catstrofe aumentaria, impulsionado pela Guerra Fria. Ento, nos anos 1950,
Referncias:
a fico-cientfica geraria uma grande quanti-
FEIL, Ken. Dying for a laugh: disaster movies
dade de filmes-catstrofe no apenas nos EUA
and the camp imagination. Wesleyan: Wes-
(como A Guerra dos Mundos, de Byron Haskin,
leyan University Press, 2005.
1953), mas tambm, por exemplo, no Japo,
KAY, Glen; ROSE, Michael. Disaster movies: A
com a srie Godzilla, iniciada pela companhia
Loud, Long, Explosive, Star-Studded Guide
Toho em 1954.
to Avalanches, Earthquakes, Floods, Mete-
O auge do gnero deu-se, na dcada de
ors, Sinking Ships, Twisters, Viruses, Killer
1970, quando grandes oramentos, efeitos es-
Bees, ... Fallout, and Alien Attacks in the
peciais de ltima gerao e elencos que faziam
Cinema!!!! Chicago: Chicago Review Press,
fila para morrer de maneira espetacular, reuni-
2006.
dos em roteiros melodramticos aparentemente
KEANE, Stephen. Disaster movies: the cinema
inspirados em telenovelas, com vrios ncleos
of catastrophe. Londres: Wallflower Press,
de personagens assumindo os papis de viles
2001.
e heris. Em 1970, o sucesso Aeroporto, de George Seaton, deu ao gnero vigor e frmula at
ento inditos. Seguiu-se uma fase inventi-
Fluxo
va, com sucessos como O Destino do Poseidon
Vide verbete cultura de onda. O termo tambm
(Ronald Neame, 1972) e Inferno na Torre (John
usado nos estudos de Jornalismo para signifi-
Guillemin, 1974), mas a frmula comeou a se
car o fluxo contnuo de informaes em tempo
cristalizar num modelo to repetitivo que virou
real do jornalismo on line, diferentemente da
at motivo de piada, como na srie de besteirol
definio de fluxo contnuo e descontnuo de
Apertem os cintos, o piloto sumiu! (Jim Abraams
Zallo (1988), mais prximo da bibliografia cita-
e David Zucker, 1980 e 1982).
da no verbete cultura de onda. (Csar Bolao)
O tema encontraria outras sadas ao longo dos anos 1980, inclusive com o surgimen-
Referncias:
to do mais importante longa-metragem sobre
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Online
a catstrofe nuclear, O Dia Seguinte (Nicholas
Journalism: Reflections from a Political

531
Economy of Communication Perspective.
Por cerca de 150 anos, a circulao de in-
10th International Symposium on On-
formao no mundo ficou nas mos das gran-
line Journalism. Austin: University of
des agncias internacionais, sediadas em cen-
Texas, 2009. Disponvel em <http://on-
tros ps-colonialistas, seguindo um modelo
line.journalism.utexas.edu>. Acesso em
econmico conhecido como fluxo Norte-Sul,
20/04/2009.
ou seja, os pases mais ricos e desenvolvidos si-
ZALLO, Ramon. Economa de la comunicacin

y la cultura. Madrid: Akal, 1988.
tuados ao Norte da linha do Equador controlavam a informao destinada aos pases mais
pobres e menos desenvolvidos situados ao Sul
da linha Equador.
Fluxo da informao Norte-Sul
Essas agncias, que passaram a ser chama-
Diferentes teorias da comunicao internacional
das de transnacionais, ajudaram a distribuir
procuram explicar o fluxo da informao Norte-
no apenas noticias, mas conhecimento e va-
Sul, desde o estabelecimento das primeiras agn-
lores culturais. Novas tecnologias miditicas
cias internacionais de noticias que lideraram a
como o cinema, o rdio e a televiso, apoiados
produo e distribuio de notcias no mundo
por indstrias de sustentao como a publici-
a partir do sculo XIX. As primeiras agncias de
dade e as relaes pblicas, internacionalizaram
noticias, como a francesa Havas, in 1835, a norte-
a cultura de massas produzida principalmen-
americana AP em 1846, e a britnica Reuters em
te pelos Estados Unidos a partir da Segunda
1851, consolidaram-se na esteira da Revoluo
Guerra Mundial, ao mesmo tempo em que a
Industrial e em sincronia com o desenvolvimen-
Guerra Fria dividia o Norte em dois blocos: o
to do capitalismo e de novas tecnologias como o
Leste Comunista e o Oeste Capitalista.
telgrafo. Juntas, elas formaram o primeiro car-
Rapidamente, a mdia e a cultura america-
tel de noticias, dividindo o mundo em mercados
na espalharam-se pelos pases em desenvolvi-
onde cada uma operava vendendo seus produtos
mento sem que estes tivessem a oportunidade
a agncias nacionais de noticias que, em troca,
de desenvolver ou manter sua prpria indstria
ofereciam notcias nacionais gratuitamente ou
cultural e utiliz-la como valor de troca, crian-
por um preo simblico (RANTANEN; BOYD-
do, portanto, uma relao de desequilbrio sus-
BARRETT, 2009).
tentada por presses financeiras e comerciais.
A expanso do mercado internacional e

a criao de novas agncias nacionais e inter-
Esse fenmeno ficou conhecido como imperialismo cultural a partir da dcada de 1960.
nacionais, a partir do final da Primeira Guer-
Enquanto Hollywood e Disney tornavam-
ra Mundial, ajudaram a romper o sistema de
se smbolos, do ento, chamado imprio ame-
cartel em 1934, quando as grandes agncias in-
ricano, os Estados Unidos estabelecia o contro-
ternacionais se reestruturaram para manter o
le comercial e a influncia poltica sobre regies
domnio do fluxo da informao e enfrentar a
como, por exemplo, a Amrica Latina. Por seu
competio. Algumas se associaram aos gover-
turno, as naes industrializadas da Europa
nos de seus pases, como a France Presse, ou-
Ocidental faziam o mesmo em relao a outras
tras se mantiveram independentes, como a As-
regies do mundo e a Unio Sovitica esten-
sociated Press.
dia seu poder militar e poltico sobre a Europa
532
Oriental e bolses comunistas espalhados pelo
In: DE BEER, Arnold S. (Ed.). Global Jour-
mundo como Cuba.
nalism, Topical Issues and Media Systems. p.
Outras teorias, tambm com razes marxis-
33-47. Boston: Pearson, 2009.
tas, trataram de explicar o fenmeno do fluxo
STRAUBHAAR, Joseph D. Globalization, Me-
Norte Sul. Entre elas, destaca-se a teoria da
dia Imperialism and Dependency as Com-
dependncia cultural que definia os pases em
munications Frameworks. In: ANOKWA,
desenvolvimento (na poca chamados Tercei-
Kwadwo; LIN, Carolyn A.; SALWEN, Mi-
ro Mundo, sendo o Primeiro Mundo constitu-
chael B. (Eds.). Concepts and Cases in In-
do pelos pases ricos capitalistas e o Segundo
ternational Communication. p. 225-238.
Mundo formado pelo bloco comunista) como
Belmont: Wadsworth, 2003.
dependentes das naes industrializadas para

obter capital, tecnologia e bens de consumo.
MERRILL, John C. Introduction to Global

Western Journalism Theory. In: DE BEER,
A teoria da dependncia cultural tambm
Arnold S. (Ed.). Global Journalism, Topical
afirmava que companhias estrangeiras domi-
Issues and Media Systems. p. 3-21. Boston:
navam o contedo, o financiamento e a publici-
Pearson, 2009.
dade da mdia domstica nas naes em desenvolvimento atravs da associao entre o capital
estrangeiro e as elites locais (STRAUBHAAR,
Fluxos de mdia Leste-Oeste
2003).
Fluxos de mdia Leste-Oeste era a designa-
O determinismo econmico e ideolgico
o dada circulao de informaes entre os
sustentado por estas teorias ignorava o enorme
dois campos antagnicos da Guerra Fria (1945-
potencial de crescimento dos produtos cultu-
1989), quando os pases capitalistas (o Ociden-
rais das naes em desenvolvimento, como as
te ou Oeste) se agrupavam em torno dos Esta-
telenovelas mexicanas e brasileiras e, principal-
dos Unidos e os socialistas (o Leste), ao redor
mente, os vrios nveis de leitura dos produtos
da Unio Sovitica. Tal diviso era puramen-
culturais importados por parte das audincias
te geopoltica, no necessariamente geogrfi-
nacionais e sua capacidade de interao com
ca (incluindo Cuba, no continente americano,
tais produtos. Teorias mais recentes ligadas
na esfera do Leste; e o Japo, pas oriental, no
globalizao procuram recontextualizar o fluxo
Ocidente), e determinada pelo polo de comu-
da informao Norte-Sul incorporando no s
nicao internacional no qual cada nao se in-
o desenvolvimento histrico da comunicao
seria.
internacional no sculo XXI como tambm a
No aspecto quantitativo, era desprezvel
influncia de novos fatores, processos e atores
o volume de informaes circulado entre um
dando ao tema um carter multidimensional,
bloco e outro, reproduzindo a excluso mtua
pluralista e interdependente (MERRILL, 2009).
que ocorria nas suas relaes comerciais. Me-
(Heloiza G. Herscovitz)
canismos de controle, censura e gatekeeping

(filtragem editorial) contribuam para a igno-
Referncias:
rncia recproca e perpetuao de esteretipos
RANTANEN, Terhi; BOYD-BARRETT, Oli-
junto s respectivas opinies pblicas. Embo-
ver. Global and National News Agencies.
ra os maiores rgos de imprensa e agncias de

533
notcias, de cada lado, mantivessem correspon-
pragmticas para favorecer a circulao entre
dentes fixos nos polos adversrios, at para eles,
pases em desenvolvimento (os chamados flu-
o acesso informao era muitas vezes dificul-
xos de mdia Sul-Sul).
tado e pr-filtrado segundo interesses estratgicos (MATTELART, 1994, p 195-204).
Com a derrubada do Muro de Berlim, dissoluo da URSS e o fim da Guerra Fria, confi-
Produtos culturais, artistas e intelectuais ti-
gurou-se um deslocamento do eixo Leste-Oeste
nham circulao restrita no bloco antagnico,
para Norte-Sul, com o Norte agrupando os
salvo no caso de desero. Porm, talvez mais
polos antagnicos capitalista e socialista (am-
importantes que os fluxos regulares de meios
bos industrializados) e o Sul com os pases
de comunicao fossem as informaes veicu-
em desenvolvimento (de perfil agroexportador
ladas intencionalmente para efeito de desinfor-
ou em estgio incipiente de industrializao).
mao, contra-informao e propaganda.
(Pedro Aguiar)
Desde a Segunda Guerra Mundial, as potncias incluram a radiodifuso internacional
Referncias:
como estratgia de propaganda ideolgica e
ABREU, Joo Baptista de. Rdio e formao
guerra psicolgica. Alm da Rdio Moscou e
de mentalidades - Testemunha ocular da
da Voz da Amrica, mantidas pelos respectivos
Guerra Fria na Amrica Latina. Tese de
governos das superpotncias e que transmitiam
doutorado. Escola de Comunicao da
no s para os pases adversrios, mas tam-
Universidade Federal do Rio de Janeiro.
bm para o Terceiro Mundo, havia organismos
Rio de Janeiro: ECO/UFRJ, 2004.
como a Rdio Europa Livre/Radio Liberty, se-
MATTELART, Armand. Comunicao-Mundo:
diada em Munique (ento Alemanha Ociden-
histria das ideias e das estratgias. Trad.
tal) e concentrada em emisses de propaganda
Guilherme Joo de Freitas Teixeira. Petr-
para alm da Cortina de Ferro (MATTELART,
polis: Vozes, 1994.
idem).
No entanto, determinados pases constituam excees bipolaridade e conseguiam
abrir-se para fluxos advindos de ambos os blocos notavelmente, os membros do Movimen-
SMITH, Anthony. La Geopoltica de la Informacin. Mxico D.F.: Fondo de Cultura Econmica, 1984.
SPARKS, Colin. Communism, Capitalism, and
the Mass Media. London: Sage, 1998.
to No-Alinhado, que rejeitavam submisso a

qualquer uma das superpotncias. Assim, naes como Egito, Indonsia, ndia e parti-
Fluxos de mdia Sul-Sul
cularmente a Iugoslvia, tornavam-se che-
Fluxos de mdia Sul-Sul representam o conjun-
ckpoints da Cortina de Ferro, consumindo e
to das informaes que circulam entre os pases
enviando contedo de e para os dois campos
perifricos do sistema econmico mundial o
geopolticos. Juntos, ao longo dos anos 1970,
chamado Sul global. O conceito tem sua gne-
eles lanaram um apelo mudana no sistema
se em meados dos anos 1970, dentro do apelo
global de comunicao e formao de uma
por uma Nova Ordem Mundial da Informao
Nova Ordem Mundial da Informao e Co-
e Comunicao (NOMIC), lanado pelo Movi-
municao. Tambm apresentaram iniciativas
mento dos Pases No-Alinhados (naes que
534
rejeitavam a submisso a qualquer um dos blo-
Algumas das iniciativas pragmticas toma-
cos da Guerra Fria) e mais tarde apadrinhado
das para estimular a abertura de canais Sul-Sul
pela Unesco.
de comunicao foram a fundao de associa-
Como primeiro forum representativo dos
es regionais de agncias de notcias (no Ca-
pases subdesenvolvidos, aps os processos de
ribe, na frica, no Oriente Mdio, no Sudeste
descolonizao, os no-alinhados identificaram
Asitico e na Oceania); a formao de um pool
a imensa desigualdade quantitativa e qualitati-
de agncias de notcias dos pases no-alinha-
va entre, de um lado, a circulao de notcias
dos (1975); e a criao, na esfera da ONU, do
e bens culturais de pases industrializados (o
Programa Internacional de Desenvolvimento
Norte, fosse capitalista ou socialista) nos mer-
das Comunicaes (1980) (BOYD-BARRETT;
cados de naes em desenvolvimento e, do ou-
THUSSU, 1992).
tro, a de produtos jornalsticos e culturais do

Sul no Norte.
Em comum, elas tinham caractersticas de

adequao s necessidades e idiossincrasias dos
Estudos comparativos tambm constata-
pases recm-descolonizados: serem baratas, por
ram o intenso fluxo de informaes no eixo
causa da precariedade de infraestrutura; adapt-
Norte-Norte (entre pases desenvolvidos) em
veis e flexveis, em virtude dos riscos e choques
contraste com a virtual ausncia de inter-
inerentes formao da identidade nacional; e
cmbios no eixo Sul-Sul. Mais ainda, com-
autnomas, por fragilidade das instituies do
provaram que o percurso da informao so-
Estado (geralmente submetidas a graus excessi-
bre naes mais pobres publicada em outras
vos de corrupo, autoritarismo e burocracia).
igualmente pobres era predominantemente
Com o advento das novas tecnologias de
fornecido por fontes do Norte, configurando
informao e comunicao (NTICs), a conver-
assim uma situao de dependncia infor-
gncia entre elas e a disseminao da internet
mativa no ento chamado Terceiro Mundo
comercial, a partir de meados dos anos 1990, a
(FERREIRA, 1980).
comunicao em redes passou a ser vista como
Tal configurao foi atribuda ao fato de a

circulao de informaes, reproduzir estrutu-
mais uma opo vivel para a abertura de fluxos de informao Sul-Sul. (Pedro Aguiar)
ralmente a circulao de bens materiais, segundo a diviso internacional do trabalho. Em res-
Referncias:
posta, as propostas de criao de fluxos Sul-Sul
BOYD-BARRETT, Oliver; THUSSU, Dhaya
tm por fundamentao ideolgica a rejeio
Kishan. Contra-Flow in Global News: In-
ao tratamento da informao como mercado-
ternational and Regional News Exchange
ria e a noo de direito comunicao como
Mechanisms. Londres: John Libbey; Paris:
universal. Tambm se trata de reivindicar um
UNESCO, 1992.
direito autorrepresentao dos pases em de-
FERREIRA, Argemiro. Informao e Domina-
senvolvimento, em substituio representao
o: a dependncia informativa do Tercei-
deles feita por entidades de mdia dos pases
ro Mundo e o papel do jornalista brasilei-
industrializados considerada, pelos crticos,
ro. Rio de Janeiro: Sindicato dos Jornalistas
como estereotipada, etnocntrica, distorcida e
Profissionais do Municpio do Rio de Ja-
colonizada (MATTELART, 1994).
neiro, 1982.
535
MATTELART, Armand. Comunicao-Mundo:
Desde o incio tais atividades iro contri-
histria das ideias e das estratgias. Trad.
buir para que se criasse uma viso do folclore
Guilherme Joo de Freitas Teixeira. Petrp-
e do folclorista como um campo marcado pelo
olis: Vozes, 1994.
esprito positivista, porm, romntico, a-des-
SCHRAMM, Wilbur; ATWOOD, E. Circula-
critivo, descontextualizado e, at certo ponto,
tion of News in the Third World A study
seduzido pelo exotismo. Isto quando no se
of Asia. Hong Kong: Chinese University
atribua ao folclore as caractersticas de um fe-
Press, 1981.
nmeno marcadamente de origem rural, baseado na expresso oral, de natureza tradicional,

e simbolicamente, voltado para a busca de uma
FOLCLORE
suposta nostalgia ou autenticidade perdida. Tal
Foi o etnlogo ingls William John Thoms
concepo sofreu inmeras crticas epistemol-
quem props o termo Folklore (Saber do
gicas de socilogos e antroplogos na medida
Povo), em Carta publicada, no peridico The
em que no reconheciam no folclore uma cin-
Atheneum, de 22 de agosto de 1848, para re-
cia com rigor e capacidade crtica terico-me-
presentar os estudos de cultura popular com a
todolgico no tratamento e anlise dos fen-
misso salvacionista de resguardar a memria
menos coletados etnograficamente.
e/ou o saber do povo: quem quer que tenha es-
No Brasil, nomes como Silvio Romero
tudado os usos, costumes, cerimnias, crenas,
(1851-1914), Amadeu Amaral (1875-1929), Mario
romances, refres, supersties, etc., dos tem-
de Andrade (1893-1945), Luis da Cmara Cas-
pos antigos deve ter chegado a duas concluses:
cudo (1898-1986), Edison Carneiro (1912-1972),
a primeira, o quanto existe de curioso e de in-
entre outros, destacam-se nos estudos de fol-
teressante nesses assuntos, agora inteiramente
clore e de cultura popular. Mas, o folclore tam-
perdidos; a segunda, o quanto se poderia ainda
bm ter o seu momento de esplendor, no caso
salvar, com esforos oportunos.
brasileiro, nos idos dos anos 1940 e 1960, exa-
Ser em meio ao desenvolvimento das po-
to momento em que o pas sofre um profundo
lticas de formao dos Estados nacionais e de
processo de modernizao e intensificao da
criao dos museus histricos e etnogrficos,
vida urbano-industrial apoiados na ideologia
bem como das prticas dos colecionadores e
do desenvolvimentismo, e no qual se iniciam
coletores das tradies populares que o Folclo-
as discusses em torno da cultura popular no
re surge movido por um esprito de antiqu-
contexto dos anos 1960, em vista do conjunto
rio que ir persegui-lo por toda existncia.
de reflexes e estudos no campo da histria, da
J em 1878, era fundada a Folklore Society,
sociologia e da antropologia. quando, ento,
na Inglaterra, com a finalidade de estudar: as
tem lugar os congressos nacionais, encontros
narrativas tradicionais (contos, baladas, len-
regionais e estudos promovidos pelo movimen-
das, etc); os costumes tradicionais (jogos, fes-
to folclrico cujo principal desdobramento ser
tas e ritos consuetudinais); as supersties e
a Campanha de Defesa do Folclore Brasileiro
crenas (bruxaria, astrologia, prticas de feiti-
em 1958.
aria); a linguagem popular (provrbios, advinhas, ditos).

536
Em suma, embora haja inmeras definies, o Folclore tem sido considerado o modo
de sentir, pensar e agir das camadas populares
personagens, movimentos de roupas, de cadei-
no interior das sociedades civilizadas e moder-
ras, separadamente e em sincronia com a cena.
nas. Tem como objeto privilegiado de estudos
Os sons so gravados em um aparelho de v-
os contos tradicionais orais, sobretudo, infan-
rios canais de udio que mistura todos os sons
tis, as supersties e crendices populares, as
como se tivessem ocorrido ao mesmo tempo.
expresses ldicas dos folguedos e festas tra-
Normalmente em um estdio de Foley traba-
dicionais, artes e tcnicas profissionais, enfim,
lham um ou dois artistas, criando sons, um de
saberes medicinais etc. (Gilmar Rocha)
cada vez, que no final so mixados em um s

canal de udio. O estdio de Foley um am-
Referncias:
biente isolado, onde no se pode gravar outro
FERNANDES, Florestan. O Folclore em Ques-
som que no seja aquele do momento. Durante
to. So Paulo: Hucitec, 1978.
a gravao, os artistas de Foley no usam rel-
ORTIZ, Renato. Romnticos e Folcloristas
gios, pulseiras, anis, roupas com zperes, five-
Cultura Popular. So Paulo: Olho Dguas,
las etc. Eles, geralmente, usam camisa e cala
1978.
um pouco justas, justamente para no produzi-
VILHENA, Lus Rodolfo. Projeto e Misso O

Movimento Folclrico Brasileiro 1947-1964.
Rio de Janeiro: Funarte/FGV, 1997.
rem sons indesejveis.

Os artistas de Foley usam um saco de pano
com amido de milho (Maisena) e ficam batendo-o ou apertando-o para produzir som de impacto em neve, como um esqui na neve. Nos
Foley
desenhos animados, quando algum persona-
uma tcnica que consiste em criar em est-
gem enfia alguma coisa de um ouvido a outro,
dio sons de passos, portas se abrindo etc, com
os artistas fazem esse som apertando e esfre-
o objetivo de substituir os sons de uma cena j
gando um balo de ar (bexiga). Para simular
gravada, seja porque os sons no ficaram bons,
sons de batidas na cabea, batem em um melo
seja para real-los. Normalmente, quando se
com algum pedao de madeira. Para os sons
filma uma cena d-se maior ateno aos dilo-
de monstros destroando outros seres, pode-se
gos dos atores. Como consequncia, os outros
usar melancia, em que se comea a retirar uma
sons - passos, portas se abrindo, o arrastar ca-
fatia com a faca e depois completa com a mo.
deiras no se destacam. S depois com a tcni-
Os sons de troves podem ser feitos agitando-
ca de Foley que sero introduzidos sons me-
se chapas de raios-X.
lhores. Vale lembrar que essa tcnica no serve
O termo confunde-se com Sound design
para criar sons de tiros, exploses, monstros
(Design de Som), surgido com Walter Murch no
etc. Isto tarefa do Editor de Som e do Desig-
filme Apocalipse Now. Ele utilizou um sistema
ner de Som.
quadrifnico, ou seja, 4 canais de udio (dois
Foley o que se conhece, no Brasil como
esquerdos e dois direitos), permitindo que, por
sonoplastia. O termo referncia a Jack Dono-
exemplo, se em uma cena, um tiro de arma
van Foley o inventor da arte do Foley. Como
feito da esquerda para a direita, o som aparea
processo criativo, o artista v a cena j gravada,
tambm da esquerda para a direita, cobrindo
em uma tela, e tenta reproduzir os passos dos
os 360 graus da sala de cinema. O designer de

537
som s vezes tem que sair do estdio para gra-
at o dia de sua apresentao. Temos como fol-
var rudos de carros para as cenas que ocorrem
guedo: cavalhada, guerreiro, reisado, bumba-
no interior destes, uma vez que normalmente
meu-boi, caboclinho, maracatu, folia de reis,
os carros so transportados juntamente com o
cavalo marinho, fandango, prespio/pastoril,
carro da cmera e assim no h som. O termo
entre outros.
Design de Som tambm significa criar um som
Na verdade o folguedo designa a recreao
que no existe, ou que no pode ser criado em
teatral de um povo, a partir dos elementos dos
estdio de Foley. (Moacir Barbosa de Sousa)
fatos folclricos, incorporando dimenses tecnolgicas. Neste sentido o folguedo um jogo
Referncias:
entre a tradio e a modernidade desempe-
SOUSA, Moacir Barbosa de. Tecnologia da Ra-
nhado pelas geraes de um determinado lo-
diodifuso de A a Z. Natal: UFRN, 2008.
cal, que por sua vez, gera projetos de polticas

culturais. Os mestres dos folguedos so estrelas, que direcionam o seu grupo, so maestros
FOLGUEDO
da manifestao popular, que do sentido h
O Folguedo est relacionado a folgar, forma
surgimentos de movimentos sociais. Territrio
de lazer e do ldico. Brincadeira, divertimen-
frtil para pesquisadores, o folguedo constitui o
to, festa. Uma das caractersticas do folguedo
brilho de um determinado lugar. Acompanha-
est relacionada aos Autos natalinos, ou seja,
do pelo banco de instrumentos, o folguedo a
ao nascimento de Jesus Cristo. Por tanto, o fol-
criatividade de um povo. Expresso real de um
guedo conserva em sua tradio a dramaticida-
povo, o folguedo traduz o imaginrio popular
de, compondo uma sinergia com a plateia que
no momento de sua exibio, traduz a beleza
colabora com a sua mais perfeita exibio. O
de uma comunidade e eleva quele povo a cate-
folguedo acompanha danas, msicas, loas, es-
goria singular de existncia, resistncia e diver-
petculo e drama. muito significativo para o
sidade. (Rbia Lssio e Mrio Souto Maior)
folclore e para cultura popular, por que contm

elementos das manifestaes populares, dos fa-
Referncias:
tos folclricos, gerando uma riqueza tamanha
BENJAMIN, Roberto. Folguedos e danas de
na identificao da identidade local.

Acreditamos que a aculturao e a hibridi-
Pernambuco. Recife: Fundao de Cultura

Cidade do Recife, 1989.
zao contriburam no aparecimento de vrios
BRANDO, Carlos Rodrigues. O que o fol-
folguedos espalhados pelo Brasil. De celebrao
clore. Coleo Primeiros Passos. So Paulo:
ritual, o folguedo guarda mltiplas e peculia-
Brasiliense, 1982.
res formas em suas apresentaes. Cultura ima-
CARVALHO-NETO, Paulo de. Diccionario de
terial, tendo o tempo da brincadeira at o dia
Teoria Folklrica. Guatemala: Universidad
amanhecer como explicao para diversidade e
San Carlos, 1977.
divertimento de um povo. Desde vrios adere-
COMISSO NACIONAL DE FOLCLORE.
os e adornos, o folguedo reiventa alternativas
Carta do Folclore Brasileiro. Salvador: CNF,
de sobrevivncia pela sua majestosa elegncia
1995.
em compartilhar acontecimentos do cotidiano

538
TURNER. Jonathan H. Sociologia: conceitos
e aplicaes. So Paulo: Makron Books,
tir, pensar e agir em relao aos fatos da socie-
1999.
dade e aos dados culturais do tempo, peculiares s camadas populares. Carneiro (1965, p. 22)
afirma que o folclore uma reinveno social e
FOLKCOMUNICAO
que ele se projeta no futuro com expresses da
Folkcomunicao uma disciplina cientfica
sede de justia: o folclore, com efeito, se nutre
criada pelo professor e jornalista Luiz Beltro,
dos desejos de bem-estar econmico, social e
em sua tese de doutorado, Folkcomunicao:
poltico do povo e, por isso mesmo, constitui
um estudo dos agentes e dos meios populares
uma reivindicao social.
de informao de fatos e expresso de ideias
Outro fator que ajudou Beltro na criao
defendida em 1967 na UnB. Em sua tese, Beltro
da teoria foram as pesquisas norte-americanas
(2004, p. 47) definiu a Teoria da Folkcomunica-
de comunicao, principalmente o diagnstico
o como sendo o processo de intercmbio de
de Paul Lazarsfeld e o modelo do two-step flow
informaes e manifestaes de opinio, ideias
of communication, em que o emissor transmitia
e atitudes da massa, por intermdio de agen-
as informaes para os lderes de opinio que
tes e meios ligados direta ou indiretamente ao
por sua vez repassava para seus influenciados.
folclore, e exps que a importncia da teoria
Beltro percebeu em caixeiros viajantes, can-
era a necessidade imprescindvel de estarmos
tadores, folhetos, almanaques, livros de sorte,
atentos a essa forma esquisita do intercmbio
alm de rituais como Queima de Judas e Ser-
de informaes e ideias entre os dois brasis, no
ra dos Velhos, o papel de transmitir as mensa-
interesse da afirmao e do desenvolvimento
gens dos mass media para a chamada audincia
nacional.
folk.
Essa concluso comeou com a observao
Em 1980, com o livro Folkcomunicao: a
da prtica do ex-voto. Beltro percebeu que no
comunicao dos marginalizados Beltro am-
era s atravs dos meios ortodoxos tradicionais
pliou suas pesquisas. Nesse livro estabelece a
que a comunicao poderia ser realizada. Exis-
audincia do sistema da folkcomunicao. Bel-
te, uma forma rudimentar de estabelecer o pro-
tro (1980, p. 39) percebe que o usurio do sis-
cesso comunicativo, atravs do folclore. Beltro
tema da folkcomunicao um indivduo fre-
(2004, p. 118) percebeu o ex-voto como a lin-
quentemente marginalizado, ou seja, vive
guagem do povo, a expresso do seu pensar e
margem de duas culturas: a hegemnica e aque-
do seu sentir tantas e tantas vezes discordante e
la especfica de seu grupo. Desse modo, sofre
mesmo oposta ao pensar e ao sentir das classes
influncia de ambas, constituindo um hbrido
oficiais e dirigentes.
cultural. O marginal um indivduo margem
necessrio esclarecer que Beltro partiu

das pesquisas de Edison Carneiro e sua din-
de duas culturas e de duas sociedades que nunca se interpenetram e fundiram totalmente.
mica do folclore. Carneiro (1965, p. 2) aponta
Convm ressaltar que a denominao mar-
que o folclore no esttico como previam os
ginal ganhou um carter pejorativo, mas a ex-
folcloristas tradicionais, e sim um processo di-
presso nesse texto no adquire essa semntica.
nmico em que o povo atualiza, reinterpreta e
Outro ponto que devemos ressaltar que em-
readapta constantemente os seus modos de sen-
bora os grupos marginalizados por vezes sejam

539
excludos do sistema poltico, cabe a folkcomu-
os indivduos pertencentes a esse grupo so
nicao analisar sua excluso do sistema da co-
subinformados ou equivocadamente informa-
municao social.
dos pelo sistema miditico. A expresso de seu
De acordo com Beltro (1980), os usurios
pensamento, geralmente, praticada em mani-
do sistema da folkcomunicao podem ser di-
festaes coletivas e atos pblicos promovidos
vididos em trs grandes grupos: rurais margi-
por instituies prprias (sindicatos, escolas de
nalizados; urbanos marginalizados e os cultu-
samba, organizaes religiosas, etc). As grandes
ralmente marginalizados. Na folkcomunicao,
oportunidades de comunicao acontecem em
cada ambiente gera seu prprio vocabulrio e
festas religiosas urbanas (independente do cre-
sua prpria sintaxe. Conforme Beltro (1980,
do), celebraes cvicas e carnaval (maracatu,
p. 40), cada agente-comunicador emprega um
escolas de samba e frevo).
determinado canal, que, de acordo com suas
J os grupos culturalmente marginalizados
especificidades, vai dar conta de transmitir as
podem ser urbanos ou rurais, constituem-se de
mensagens que se quer passar.
indivduos marginalizados por contestao
Os grupos rurais marginalizados seriam,
cultura e organizao social estabelecida, em
para ele, constitudos de habitantes de reas
razo de adotarem prticas sociais contrapos-
isoladas e subinformadas. Do ponto de vista in-
tas aos ideais generalizados (ou, pelo menos,
telectual, o grau de instruo acadmica desse
majoritrios) na comunidade. Beltro (1980,
grupo baixa, com um vocabulrio reduzido
p. 104) estabelece uma subdiviso nesse grupo,
e muito especfico (rico em dialetos e expres-
agrupando-os em messinico, poltico-ativista
ses coloquiais). Beltro afirma que mesmo
e ertico-pornogrfico.
sem acesso aos meios de massa no deixam de
Os indivduos pertencentes a esse gru-
se informar e manifestar suas opinies, reali-
po aspiram a uma vida livre de sofrimentos,
zadas pelo contato direto em conversas, relato
angstias, injustias e opresses e/ou de pleno
de causo e histrias. As oportunidades de co-
gozo das riquezas e prazeres que a civilizao
municao desse grupo so apresentadas nas
proporciona a uma minoria privilegiada.
celebraes de efemrides religiosas (a exemplo
O messinico caracteriza-se por ser um
dos ciclos de Natal, Quaresma e santos padro-
grupo composto de seguidores de um lder ca-
eiros) e atividades coletivas da produo e do
rismtico, cujas ideias religiosas ou dogmticas
comrcio.
representam contrafaes com as difundidas de
Os grupos urbanos marginalizados so
modo hegemnico pelas crenas tradicionais.
caracterizados pelo reduzido poder aquisitivo
Sob sua liderana do lder, o povo manifesta
devido baixa renda. Integrariam este grupo
seus anseios de liberdade e realizao. Pode-
os indivduos que ocupam subempregos, que
se citar como exemplo: Antnio Conselheiro,
no exigem mo-de-obra especializada, e tam-
Padre Ccero, Frei Damio e at mesmo Chico
bm aqueles que vivem de expedientes ilegais
Xavier, Z Arig e o profeta Gentileza.
(ladres, prostitutas, cafetes e passadores de
O grupo poltico-ativista tem uma ideolo-
bicho). Geralmente o grupo concentra-se em
gia prpria. So indivduos decididos a manter
aglomeramentos de moradias nos bairros pe-
estruturas de opresso a ordem poltica e social
rifricos das cidades. Segundo Beltro (1980),
em que se fundamentam as relaes entre os ci-
540
dados; seja por meio da fora fsica ou psicolgica.
Assim, pode-se que a Folkcomunicao estuda os procedimentos comunicacionais dos
Na constituio dessas camadas da folk-au-
grupos marginalizados, seja na mdia massiva
dincia entram tipos de liderana que influen-
ou na mdia folk. Hohlfedt (2003) aponta que
ciam o comportamento de centenas de pesso-
a dificuldade de aplicar conceitos de folclore e
as, levando-as a assumir posies contrrias
cultura popular advm do fato de existir uma
ordem poltica e social vigentes. Pode-se citar
cultura horizontal e que a aproximao de so-
como exemplo: Lampio, Zumbi dos Palmares
ciedades urbanas industrializadas em relao
e Lus Carlos Prestes. Atualmente enquadram-
s sociedades tradicionais cria dicotomias, am-
se nesse grupo chefes de milcias, traficantes,
bivalncias e distanciamentos sociais de vrios
coronis, funkeiros do proibido, prisioneiros
matizes.
e terroristas.
Contudo, a folkcomunicao a comunica-
O grupo ertico-pornogrfico constitui-se
o de grupos marginalizados no apenas so-
por no aceitarem a moral e os costumes vigen-
cialmente. preciso levar em conta que o olhar
tes na sociedade, propondo a reform-los em
sobre estratgias comunicacionais de classes su-
prol de uma liberdade sexual considerada per-
balternas corre sempre o risco de um olhar pre-
niciosa pela tica social em vigor. A revoluo
conceituoso por parte de quem o emite, quan-
sexual vivenciada no sculo XX foi fundamen-
do instrudo pela cultura hegemnica.
tal para que os indivduos desse grupo pudessem se expressar.
Outra importante contribuio para os estudos de Folkcomunicao, vem do ex-aluno
No se deve esquecer que enquanto os dis-
de Beltro, Roberto Benjamin. No livro Folkco-
cursos da comunicao social so dirigidos ao
municao no contexto da massa, define a nova
mundo, os da folkcomunicao se destinam a
abrangncia da Folkcomunicao em seis t-
um mundo em que palavras, signos grficos,
picos: (1) A comunicao interpessoal e grupal
gestos e atitudes mantm relaes com a con-
ocorrente na cultura folk; (2) A mediao dos
duta das classes integradas, marginalizadas da
canais folk para a recepo da comunicao de
sociedade, que vivem esmagadas pela tendn-
massa; (3) A apropriao das tecnologias da co-
cia massificadora da cultura dominante disse-
municao de massa (e outras) e o uso dos ca-
minada sistematicamente pelos aparelhos con-
nais massivos por portadores da cultura folk;
vencionais da reproduo ideolgica (escola/
(4) A presena de traos da cultura de massa
famlia/Estado/Igreja) e reforada pelos vecu-
absorvidos pela cultura folk; (5) Apropriao de
los da indstria cultural.
elementos da cultura folk pela cultura de massa
Por isso, portadores de culturas no-hege-
e pela cultura erudita e (6) A recepo da cul-
mnicas esto, em pleno sculo XXI, buscando
tura folk de elementos de sua prpria cultura
formas de se fazer entender o que implica lu-
reprocessada pela cultura de massa.
tar por visibilidade por meio de aes comu-
Outras atualizaes da teoria de Folkco-
nicativas dentro ou fora do sistema miditico.
municao esto sendo desenvolvidas pelos
neste sentido que a folkcomunicao oferece
pesquisadores ligados a Rede Brasileira de Es-
discusses relevantes para o debate contempo-
tudos e Pesquisa em Folkcomunicao (Rede
rneo.
Folkcom), com destaque para o conceito de Ati541
vismo Miditico de Osvaldo Trigueiro, Folkma-
las de samba, escola dominical, mutiro e troa
rketing e Folkturismo de Severino Lucena Filho
(uma orquestra carnavalesca que toca priorita-
e as diversas contribuies de Jos Marques de
riamente frevo, marchinha de carnaval e outras
Melo, Cristina Schmidt, Betania Maciel, Maria
msicas tpicas). J o formato celebrao en-
Cristina Gobbi e Sebastio Breguez. Alm das
globa os seguintes tipos de manifestao: afox
valiosas observaes de Joseph Luyten a cerca
(popularmente conhecido como ritmo do can-
da literatura de cordel e da folkmdia. (Guilher-
dombl), candombl, macumba, missa crioula,
me Moreira Fernandes)
procisso, peregrinao, tor (ritual indgena),

umbanda e viglia a Iemanj.
Referncias:
O formato distrao contm a amarelinha,
bazar, capoeira, circo mambembe, horscopo,
cao dos marginalizados. So Paulo: Cor-
jogo do bicho, mafu, mamulengo, pelada de
tez, 1980.
vrzea, quermesse, rodeio crioulo, tourada e va-
. Folkcomunicao: teoria e metodologia.
quejada. Por sua vez, o formato manifestao
So Bernardo do Campo: Umesp, 2004.
contempla: campanha, comcio, desfile, greve,
BENJAMIN, Roberto. Folkcomunicao no con-
marcha, passeata, parada, queima de Judas, tro-
texto de massa. Joo Pessoa: UFPB, 2000.
te de calouros. Inserimos tambm o tipo, pa-
CARNEIRO, Edison. Dinmica do Folclore. Rio
rada gay como uma manifestao folkcomuni-
de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1965.
cacional, embora j tenhamos citado a parada
HOHLFELDT, Antnio. Novas tendncias nas
de forma genrica, achamos necessrio colocar
pesquisas da folkcomunicao: pesquisas
essa espcie como um tipo prprio.
acadmicas se aproximam dos Estudos
O formato folguedo contempla as seguin-
Culturais. In: PCLA. Vol 4, n. 2, 2003. Dis-
tes formas: baiana, bumba-meu-boi, cavalha-
ponvel em: <www2.metodista.br/unesco/
da, chegana, caboclinho, fandango, folia de
PCLA/revista14/artigos%2014-1.html>.
reis, guerreiro, marujuada, maracatu, pastoril,

reisado e taieira. J o festejo composto pelo
carnaval, festa cvica, festa da padroeira, festa
FOLKCOMUNICAO CINTICA
da produo, festa do divino, festa junina, fes-
A folkcomunicao cintica um gnero da
ta natalina, micareta, forr, funk carioca e rap
folkcomunicao conceituado por Jos Mar-
paulista.
ques de Melo (1979, 2008) e Luiz Beltro (1980).
Por sua vez, a dana abarca os seguintes
De acordo com Marques de Melo (2008, p. 90),
tipos: batuque, caiap, catira, congada, curu-
a folkcomunicao cintica abarca as manifes-
ru, coco-de-roda, dana de Moambique. Fla-
taes em mltiplos canais que utilizam os c-
mengo, galope, jongo, marcha-rancho, maxixe,
digos gestuais e plsticos.
mazurca, quadrilha, samba, sapateado, tango,
Marques de Melo (2008), na sistematizao
ticumbi, valsa e xaxado. Por fim, o formato rito
da folkcomunicao cintica, concebe oito for-
de passagem manifestado atravs do: aniver-
matos. O primeiro formato a agremiao, que
srio natalcio, batizado, bodas, ch-de-beb,
contempla os seguintes tipos: bloco carnavales-
ch-de-cozinha, despedida de solteiro, forma-
co, clube de mes, comunidade de base, esco-
tura e velrio.
542
Para outras informaes desses modos de
Dewey acredita que nada se comunica
expresses tpicos da cultura popular e do fol-
sem que os dois agentes em comunicao o
clore, sugerimos a consulta do Dicionrio do
que recebe e o que comunica se mudem ou
Folclore Brasileiro, idealizado pelo pesquisador
se transformem de certo modo. Quem recebe
Cmara Cascudo e do segundo volume do livro
a comunicao tem uma nova experincia que
Folclore Nacional de Alceu Arajo. (Guilherme
lhe transforma a prpria natureza. Quem a co-
Moreira Fernandes)
munica, por sua vez, se muda e se transforma

no esforo para formular a sua prpria experi-
Referncias:
ncia. (DEWEY, 1959, p. 118).
Dewey apresenta a noo de que educar
reconstruir, em cada novo membro da socieda-
tez, 1980.
de, as significaes coletivas, o que s pode ser
MARQUES DE MELO, Jos. Sistemas de Comunicao no Brasil. In:
feito por meio da experincia pessoal de cada
, FADUL,
indivduo, experincia que cumpre a tarefa de,
Anamaria; LINS DA SILVA, Carlos Eduar-
ao mesmo tempo, conservar e inovar a ordem
do. Ideologia e poder no ensino de comuni-
social em que se efetiva.
cao. p. 211-239. So Paulo: Cortez e Moraes, 1979.
A concepo de cincia de Luiz Beltro

rompe com a ideia de algo que paira acima da
. Mdia e cultura popular: histria, taxio-
sociedade. Para ele, a cincia parte da socie-
nomia e metodologia da folkcomunicao.
dade e da vida. Beltro reconhecia que os agen-
tes de folkcomunicao, nas sociedades rurais

ou perifricas, tinham um discurso ligado diretamente liderana de opinio e credibilidade
FOLKCOMUNICAO E EDUCAO
junto aos seus pares proveniente da mensagem
Educao a ao de desenvolver as faculdades
que sabiam codificar no nvel de entendimento
psquicas, intelectuais e morais: a educao da
de sua audincia.
juventude, bem como o conhecimento e prtica
Para Beltro (2001), cultura produzida em
dos hbitos sociais (DICIONRIO AURLIO,
um meio determinado, a partir da participao
2010). Para John Dewey (1959, p. 116), filso-
ativa dos integrantes de um grupo social espe-
fo norte-americano e um dos fundamentado-
cfico. esta cultura que confere coeso social a
res tericos da Escola Nova, educao aparece
tal grupo, permitindo o compartilhamento de
como o processo de reconstruo e reorganiza-
suas crenas, de sua leitura do mundo. Pedro
o da experincia, ou seja como um processo
Demo (1996, p. 58), lembra ainda que a cultura
direto da vida, onde a sociedade no somente
constitui o contexto prprio da educao, por-
assegura a sua continuidade por transmisso,
que motivao fundamental de mobilizao
mediante comunicao, como pressupe uma
comunitria e quadro concreto da criatividade
participao inteligente na atividade coletiva,
histrica. Segundo ainda este autor faz sentido
uma compreenso comum. Em seu sentido ge-
falar de cultura popular, no s porque o povo
nuno, sociedade , pois, comunicao ou m-
tambm tem cultura (...), mas, sobretudo, por-
tua participao.
que motivao essencial dos processos parti543
cipativos. (DEMO, 1996, p.59). (Eliana Maria
folclricos, que so, na verdade, da criao lite-
de Queiroz Ramos)
rria erudita ou de massas.

O relato etnogrfico est inserido nos
Referncias:
estudos da pesquisa social, utilizando-se de
BELTRAO, Luiz. Folkcomunicao: um estudo
diversos instrumentais como: fotografia, fil-
magens, dirio de bordo, fichas de registro,
entre outros. Os gestos, as falas, so captura-
Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001
dos pelo pesquisador e atribudas representa-
DEMO, Pedro. Participao conquista: noes
es, muitas das quais imbudas de um pen-
de poltica social participativa. So Paulo:
samento conflituoso em relao ao contexto
Cortez, 1996.
do sujeito (pesquisador) e o objeto (pesquisa-
DEWEY, J. Democracia e educao: introduo
do). Neste processo, ocorre a transmisso de
filosofia da educao. So Paulo: Nacio-
informaes teis de natureza educativa. As
nal, 1959a.
narrativas podem conter elementos caracte-
DICIONRIO AURLIO on-line 2010. Ver-
rsticos de uma determinada cultura ou loca-
bete educao. Disponvel em: <http://
lidade, como bem lembra Benjamin (BENJA-
www.dicionariodoaurelio.com/dicionario.
MIN, 1996, p.16)
php?P=Educacao>. Acesso em 20/02/2010.
A folkcomunicao se utiliza dos recursos de tcnicas de etnogrficas para abordar as

questes pertinentes s manifestaes popula-
FOLKCOMUNICAO E ETNOGRAFIA
res, ampliando o seu campo de estudo, porm,
A etnografia aparece como parte dos estu-
vislumbramos que a teoria beltraniana no
dos antropolgicos correspondente fase de
deve se limitar a tais observaes, dependendo,
elaborao de dados obtidos em pesquisa de
assim, do seu objeto para melhor aplicao da
campo e estudo descritivo de um ou de vrios
metodologia. (Jademilson Manoel da Silva)
aspectos sociais ou culturais de um povo ou

grupo social (DICIONRIO AURLIO, 1999,
Referncias:
p. 849). Ela tem sido utilizada nas pesquisas
BENJAMIN, R. A fala e o gesto: narrativas de
folkcomunicacionais nas diversas manifesta-
folkcomunicao sobre narrativas popula-
es populares como a cantoria, literatura de
res. Recife: Universitria, 1996.
cordel, o repente e os mais diversos folguedos
NOVO DICIONRIO Aurlio da Lngua Portu-
que compem o mosaico popular do territrio
guesa. Rio de Janeiro: Editora Nova Fron-
brasileiro.
teira, 1999.
Tais narrativas populares mitos, lendas,

contos e casos - constituem vasto campo de observao de anlise emprica e qualitativa no
FOLKCOMUNICAO E EXTENSO RURAL
campo etnogrfico. Para Benjamin (1996), o
Inicialmente compreendida como o proces-
caso um trabalho literrio e, geralmente, hu-
so de estender, ao povo rural, conhecimentos
morstico, na literatura massiva e que sofre va-
e habilidades, sobre prticas agropecurias, flo-
riaes conforme a regio, gerando fatos ditos
restais e domsticas, reconhecidas como im-
544
portantes e necessrias melhoria de sua qua-
Referncias:
lidade de vida (AMBIENTE BRASIL, 2009), a
AMBIENTE BRASIL. Ambiente Brasil S/S
expresso extenso foi refutada por Paulo Frei-
Ltda. Extenso Rural. Disponvel em:
re (1969). Segundo este autor o termo indica-
<http://www.ambientebrasil.com.br/com-
va a ao de estender algo a, ou seja, persuadir
poser.php3?base=./agropecuario/index.
como propaganda, mas ele entendia que a nin-
gum se persuade quando se tem uma opo

libertadora.
FREIRE, Paulo. Extenso ou comunicao? Rio

Por isso, contrape a este conceito, o de
HOHFELDT, Antnio. Contribuies aos estu-
comunicao. Lembrando que a comunicao
dos acadmicos de comunicao social. In:
permeia e media pessoas, projetos, interesses
MARQUES DE MELO, Jos. TRIGUEIRO,
e a sociedade em si, Lima e Roux (2008, p.99)
Osvaldo Meira. Luiz Beltro: Pioneiro das
reforam a perspectiva de que as estratgias de
Cincias da Comunicao no Brasil. Joo
comunicao permeiam a extenso rural, no
Pessoa: UEPB/INTERCOM, 2008
Brasil, em funo da apropriao coletiva de
. Folkcomunicao: positivo oportunis-
conhecimentos, da promoo da ampla parti-
mo de quase meio sculo. In: SCHIMIDT,
cipao dos sujeitos envolvidos na construo
Cristina (Org.). Folkcomunicao na Arena
de processos de desenvolvimento rural susten-
global: avanos tericos e metodolgicos.
tvel e a adoo de tecnologias voltadas para a
So Paulo: Ductor, 2006.
construo de agriculturas sustentveis (LIMA;

ROUX, 2008, p.99)
LIMA, Irenilda de Souza; ROUX, Bernard. As

Estratgias de Comunicao nas polti-
Entendida por Hohfeldt (2008) como o es-
cas pblicas de Assistncia Tcnica e Ex-
tudo dos procedimentos comunicacionais pe-
tenso Rural para a agricultura familiar
los quais as manifestaes da cultura popular
no Brasil. In: CIMADEVILLA, Gustavo
ou do folclore se expandem, se sociabilizam,
(Comp.). Comunicacon, tecnologa y de-
sofrem modificaes ou se modificam quan-
sarollo: tayectorias/Comunicao, tecno-
do apropriadas por comunicaes massifica-
logia e desenvolvimento: Trajetrias. 1. ed.
das, a folkcomunicao torna-se importante na
Rio Cuarto: Universidad Nacional do Rio
compreenso de fenmenos sociais quando se
Cuarto, 2008.
busca colocar em prtica metodologias participativas de extenso rural, transformando o

homem rural em agente no processo do de-
FOLKCOMUNICAO E PATRIMNIO
senvolvimento local, mediante valorizao de
CULTURAL
seus conhecimentos e respeito aos seus anseios
O capital cultural pode ser acumulado, ao lon-
porque, como aponta Hohfeldt (2006, p.67), as
go do tempo, como ativo da pessoa que o pos-
prticas comunicacionais populares permitem
sui e transmitido s geraes futuras, guardan-
que os agentes comunitrios da comunicao
do relao com os demais conceitos de capital
estejam muito mais prximos de suas bases.
(financeiro, fsico, humano, social e natural).
(Eliana Maria de Queiroz Ramos)
H a existncia de dois fluxos paralelos dos

bens e servios criativos. Um envolve valores e
545
benefcios intangveis. Outro, incluso socioe-
cao massificada e industrializada ou se mo-
conmica, ampliando a base de cidados e con-
dificam quando apropriadas por tais comple-
sumidores (THROSBY, 1999 apud REIS, 2007).
xos (HOHFELDT, 2008, p.82.). (Eliana Maria
No entender de Brando, a prpria economia
de Queiroz Ramos)
uma das muitas dimenses de uma cultura,

pois nos diferentes tempos-espaos h troca de
Referncias:
smbolos e significados, valores e sentidos da
BRANDO, Carlos Rodrigues. Tempos e espa-
vida. (2007, p. 55).
os nos mundos rurais do Brasil. In: RURIS
De acordo com a Constituio do Brasil,
- Revista do Centro de Estudos Rurais. Uni-
artigo 216, constituem patrimnio cultural bra-
versidade Estadual de Campinas. Instituto
sileiro os bens de natureza material e imate-
de Filosofia e Cincias Humanas. Vol. I, n.1
rial, tomados individualmente ou em conjunto,
(2007). Campinas: Unicamp/IFCH, 2007.
portadores de referncias identidade, ao,
BRASIL MERGULHO. Legislao sobre caver-
memria dos diferentes grupos formadores da
nas. Constituio Federal - Art. 216 Cons-
sociedade brasileira, nas quais se incluem: I
tituem Patrimnio Cultural Brasileiro. Dis-
as formas de expresso; II os modos de criar,
ponvel em: <http://www.brasilmergulho.
fazer e viver; III a criao cientfica, artstica
com/port/mergulhotecnico/cavernas/legis-
e tecnolgica; IV as obras, objetos, documen-
lacao/const_uniao_art216.shtml>. Acesso
tos, edificaes e demais espaos destinados s
em 10/02/2010.
manifestaes artstico-culturais; V Os con-
HOHLFELDT, Antnio. Contribuio aos Es-
juntos urbanos e stios de valor histrico, paisa-
tudos acadmicos da folkcomunicao. In:
gstico, artstico, arqueolgico, paleontolgico e
MARQUES DE MELO, J.; TRIGUEIRO, O.
cientfico) (BRASIL MERGULHO, 2010)

Como patrimnio cultural, entendem-se
os bens herdados do pas, e os que podem ser
M.. (Orgs). Luiz Beltro: Pioneiro das cincias da comunicao no Brasil. Joo Pessoa: UFPB/INTERCOM 2008.
construdos, recriados, apropriados. o con-
SANTANA, M. Patrimnio, turismo e identi-
junto de bens constitudos, que so reconheci-
dade cultural. In: Bahia: Anlise & Dados.
dos por uma sociedade como representativos
SEI v. 11, n. 2, p.169-173, Salvador: set. 2001.
da sua histria e da sua produo. (SANTANA
REIS, Ana Carla Fonseca. Economia da cultura
2001, p. 170).
A folkcomunicao, em sua nova abrangn-
e desenvolvimento sustentvel: o caleidoscpio da cultura. Barueri: Manole, 2007.
cia, interessa-se pela recriao e apropriao

dos bens imateriais e pelo uso do patrimnio
cultural, de acordo com o conceito estabelecido
FOLKCOMUNICAO E SOCIOLOGIA
por Hohlfeldt (2008), que a compreende como
RURAL
estudo dos procedimentos comunicacionais
A transformao pela qual passamos, provo-
pelos quais as manifestaes da cultura popu-
cada pela globalizao, tem levado a sociolo-
lar ou do folclore se expandem, se sociabilizam,
gia a procurar entender os processos e estru-
convivem com outras cadeias comunicacionais,
turas sociais, econmicas, polticas e culturais
sofrem modificaes por influncia da comuni-
dos indivduos e da sociedade, atravs de m-
546
todos e conceitos constitudos pela observao,
tejam muito mais prximos de suas bases (...)
reflexo, compreenso e explicao. Sociologia
(HOHFELDT, 2006, p. 67). (Eliana Maria de
, pois, a cincia de observao dos fenmenos
Queiroz Ramos)
sociais, entendendo-se por sociedade o campo das relaes intersubjetivas (ABBAGNANO,
Referncias:
1982, p. 880).
ABBAGNANO, Nicola, Dicionrio de Filosofia.
Para Szmrecsnyi e Queda (1979), a socio-
Trad. Alfredo Bosi c/colaborao de Mau-
logia rural um ramo da sociologia regional
rice Cunio, 2. ed. So Paulo: Mestre Jou,
que estuda os fatos tal como se do na realidade
1982.
e no se interessa por fins determinados a par-
HOHFELDT, Antnio. Folkcomunicao: po-
tir de um ponto de vista ideal. Assim, em uma
sitivo oportunismo de quase meio sculo.
de suas dimenses um processo reflexivo, que
In: SCHIMIDT, Cristina (Org). Folkcomu-
implica o indivduo, na qualidade de sujeito, a
nicao na Arena global: avanos tericos e
pensar-se como objeto (PORTO, 1995, p. 46).
metodolgicos. So Paulo: Ductor, 2006.
Segundo Porto, isolado e distanciado do
PORTO, Maria Stela Grossi. A sociologia e suas
universo e dos demais seres vivos, o homem se
fronteiras. In: ADORNO, Sergio. (Org). A
constitui pela cultura e dela se utiliza para do-
Sociologia entre a modernidade e a contem-
minar a natureza. O desafio que se apresenta
poraneidade. Sociedade Brasileira de So-
atualmente para as cincias sociais o de rever-
ciologia. Nmero especial de Cadernos de
ter este processo. Reencontrar o elo perdido, a
Sociologia. Porto Alegre: UFRGS, 1995.
natureza humana (PORTO, 199, p. 50). A so-
SZMRECSNYI, Tmas; QUEDA, Oriowaldo.
ciologia rural tem por tarefa descrever os tra-
Vida rural e mudana social: leituras bsi-
os relativamente constantes e universais das
cas da sociologia rural. So Paulo: Ed. Na-
relaes sociais no meio rural e suas diferenas
cional, 1979.
com relao ao meio urbano. Tambm se preocupa em explicar essas diferenas.

Edgard Morin retrata a complexidade e a
FOLKCOMUNICAO ICNICA
importncia da transdisciplinaridade e interdis-
A folkcomunicao icnica um gnero da
ciplinaridade dos saberes, uma vez que a com-
plexidade da vida precisa ser compreendida de
ques de Melo (1979, 2008) e por Luiz Beltro
forma complexa, da a importncia do dilogo
(1980). De acordo com Marques de Melo (2008,
de saberes entre a sociologia rural e folkcomu-
p. 90), a folkcomunicao icnica abarca todas
nicao para dar conta do que acontece no dia-
as manifestaes do canal ptico/tctil que uti-
a-dia.
liza os cdigos estticos e funcionais.
A folkcomunicao torna-se importante na
Antes de apresentar a sistematizao da
compreenso de fenmenos como controle so-
folkcomunicao icnica, h que esclarecer o
cial, socializao ou reintegrao social que tais
termo icnico. De acordo com a teoria semi-
prticas promovem e propiciam, porque as pr-
tica de Peirce, cone o primeiro termo da se-
ticas comunicacionais populares permitem que
gunda tricotomia dos signos, sendo caracteri-
os agentes comunitrios da comunicao es-
zado por se referir ao objeto que ele denota em

547
virtude de caractersticas do signo. Assim, sua
O formato decorativo, o terceiro da classi-
funo a de exibir em si traos de seu objeto
ficao de Marques de Melo, representado pe-
para uma mente.
los: adornos pessoais (objetos de identificao
O iminente professor Marques de Melo
pessoal como amuletos, joias, bijuterias e tra-
(2008), na sistematizao da folkcomunica-
jes de indumentria), bordados de cama e mesa
o icnica, concebe sete formatos. O primei-
(feitos com tcnicas de tecelagem enrolando
ro formato o devocional, manifestado pelos
novelos de fios em diferentes fibras), cestaria
tipos: amuleto (objeto em que se atribui um
(confeco de cestas utilizando roca e fuso),
poder mgico passivo de afastar desgraas ou
ornamentos domsticos (a exemplo da santos,
malefcios), ex-voto (corresponde a quadro,
bandeirolas e objetos oriundos de festas popu-
imagens, fotografia, desenho, fita, pedao de
lares com fins de decorao, alm de outros ob-
roupa, utenslios domsticos etc., que se ofer-
jetos oriundos de festas mveis como a junina e
tam e se expem em capelas, igrejas, salas de
o Natal), figuras de enfeite (como pintura, gra-
milagres em ao de graa por um favor alcan-
vura popular e xilurgia) e luminria (que utili-
ado dos cus), imagem de santo (em diver-
za cera para a confeco de velas e panelinhas
sos materiais, destinados aos cultos catlicos
de barro com azeite de coco, mamona ou ba-
e afro-brasileiros, uma tradio vinda do pri-
leia, sobre a qual bia uma torcida de algodo
meiro sculo da colonizao), medalha (pea
acessa).
que inclui imagens de santos de devoo, tam-
Por sua vez, o formato nutritivo, abarca
bm no formato de escapulrio que contm
os bolos, biscoitos e pes. Sobre esse formato
duas medalhas na mesma corrente) e prespio
importante ressaltar, que no se trata de pro-
(representao visual do local onde nasceu Je-
dutos encontrados em padarias e supermerca-
sus). Acrescentamos as carrancas (escultura
dos, mas sim, de produtos artesanais, que alm
de madeira que so afixados na proa dos bar-
da receita caseira, transmitida de gerao a ge-
cos) como tipo folkcomunicacional do formato
rao, a forma decorativa final tambm chama
devocional.
a ateno. Beltro (1980, p. 278) diz que esses
J o segundo formato o diversional que
alimentos adquirem as formas mais variadas e
contm as seguintes modalidades: boneca de
imponentes, como: animais, coraes, estrelas,
pano (figura de trapo que serve de brinquedo
flores, crescentes, igrejas, livros, palcios, moi-
para crianas e de enfeite), boneco de barro
nhos. Com o acar, ornamentam-se os pratos,
(cozidos ou no, reproduzindo figuras e gru-
inclusive com votos: feliz aniversrio, boas fes-
pos de seres humanos, animais, vegetais,mveis
tas etc.
e utenslios, ao natural e colorido), brinquedo
O mesmo artefato artesanal do formato an-
artesanal (bonecos, bichinhos, carros, miniatu-
terior, pode ser observado no blico, que con-
ras de mveis e utenslios, figurinhas humanas,
templa os tipos: armas, fardas, estandartes e
toda uma imensa variedade de peas de pano,
trofus. Em relao ao formato blico, Beltro
barro ou madeira, que substituem os brinque-
(1980, p. 277) comenta que ferreiros e armeiros
dos caros e industrializados) e jogos infantis
produzem, nas regies mais isoladas do pas,
(passatempos que podem ser praticados com
armas de fogo (como o bacamarte) ou broncas
pouco ou nenhum objeto).
(como a peixeira), espingardas de caa, anzis,
548
enxadas, foices, ps, machados, espetos, gan-
FOLKCOMUNICAO ORAL
chos etc, trabalhando ainda na fabricao de
A folkcomunicao oral um gnero (forma de
plvora e projteis.
expresso determinada pela combinao de ca-
J formato funerrio contempla os tipos:
nal e cdigo) da folkcomunicao conceitua-
coroas (flores dispostas em crculo enviadas aos
do por Jos Marques de Melo (1979, 2008), a
mortos), lpides (laje tumular, a pea que se
partir do diagnstico de Luiz Beltro (1980) da
coloca junto ao tmulo), mortalhas (vestidura
folkcomunicao oral e da folkcomunicao
em que se envolve o morto) e tmulos (monu-
musical. Marques de Melo (2008, p. 90) no
mento fnebre erguido em memria de algum
percebe uma diferenciao entre a folkcomu-
no lugar onde se acha sepultado).
nicao oral e a musical pelo fato de ambas uti-
Por fim, o utilitrio composto por: faiana
lizarem o canal auditivo, assim, o pesquisador
(loua de barro vidrado), mobilirio (utilizan-
resolveu agrup-las em uma s categoria que
do ou no das tcnicas da escultura popular)
utiliza o cdigo o verbal e o musical para sua
e vesturio (compreende trajes e peas tpicas
expresso de ideias e opinies.
que indicam a profisso e/ou religio dos seus
usurios). Acrescentamos a esse formato o tipo
da folkcomunicao oral, concebe dez formatos
cermica popular (confeco de panelas, pra-
(estratgia de difuso simblica determinada
tos, xcaras, alguidares, vasos, moringas etc.).
pela combinao de interaes (emissor) e de
Indicamos o livro As artes plsticas no Bra-
motivaes (receptor)). O primeiro o canto
sil de Ceclia Meireles para outras informaes
(som musical produzido pela voz do homem),
a cerca desse gnero folkcomunicacional. (Gui-
que comporta os seguintes tipos (variao es-
lherme Moreira Fernandes)
tratgica determinada pelas opes simblicas

do emissor, bem como por fatores residuais ou
Referncias:
aleatrios tpicos da recepo): aboio (canto
ou toada triste e montona do vaqueiro guian-
do ou reunindo o gado), acalanto (canes de
tez, 1980.
ninar e infantis), canto de bebida (meno ao
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Mi-
hbito de beber ou louvor a bebida, entoado
niaurlio sculo XXI: o minidicionrio da
individual ou coletivamente), cantiga de men-
lngua portuguesa. So Paulo: Nova Fron-
digo (feitas para ridicularizar pessoas ou cos-
teira, 2001.
tumes de uma poca), canto de trabalho (pro-
MARQUES DE MELO, Jos. Sistemas de Co-
duzido por trabalhadores rurais fixos), coreto
, FADUL,
(canto e lugar de apresentaes de bandas de
Anamaria e LINS DA SILVA, Carlos Edu-
msica em praas pblicas), embolada (canto,
ardo. Ideologia e poder no ensino de comu-
improvisado ou no, comum s praias e serto
nicao. p. 211-239. So Paulo: Cortez e Mo-
do Brasil, tem a sextilha e o refro tpico como
raes, 1979.
caracterstica), prego (produzido por traba-
municao no Brasil. In:
lhadores ambulantes), toada (canto de melo-
dia simples e montona, texto sentimental ou
brejeiro).
549
O segundo formato, de acordo com Mar-
que corre publicamente) e pela fofoca (ato de
ques de Melo (2008, p. 92), a msica, que
meter-se na vida alheia difundindo informa-
compreende os seguintes tipos: baio (dana e
es). J a tagarelice contm o bordo (expres-
canto popular executado ao som da viola), chi-
so comumente usada por algum em uma de-
marrete (msica de origem portuguesa, oriunda
terminada situao), a gria (linguagem tpica
dos aorianos), chula (msica de origem portu-
de um determinado grupo social) e o palavro
guesa), choro (msica de carter sentimental
(palavra obscena ou grosseira).
executado por flauta, violo, cavaquinho, cla-
O formato zombaria formado pela ane-
rinete, oficleide, bandolim, pisto e trombone),
dota (contos rpidos de situaes envolvendo
dobrado (composio orquestrada da marcha
personagens reais ou fictcios de fundo curioso
militar), lundu (dana de par solto de origem
ou divertido) e pelo apelido (frmulas usadas
africana), moda de viola (expresso da msi-
para se designar de modo especial a algumas
ca caipira) e samba de breque (sub-gnero do
pessoas ou coisas).
samba em que as msicas so intercaladas por
Enquanto o passatempo dividido nos se-
paradas sbitas com partes faladas). J a pro-
guintes tipos: adivinhao (enigmas propostos
sa, terceiro formato da folkcomunicao oral,
decifrao que se iniciam com a frase o que
tem os seguintes tipos: conto de fadas (narra-
? o que ?), charada (enigma para cuja solu-
o falada ou escrita baseado em histrias fic-
o se recompe uma palavra, partindo de ele-
tcias), lenda (narrativas ficcionais envolvendo
mentos dela ou de slabas, que tenha um sig-
seres fsicos e/ou sobrenaturais), saudao (ato
nificado determinado) e provrbio (adgios
ou efeito de saudar, cumprimentar ou home-
mximos, ditos populares, aproximao e/ou
nagear pessoas) e sermo (discurso religioso,
confronto entre coisas e ideias que se asseme-
tambm utilizado para falas de carter longo e
lham no todo ou em parte).
enfadonho).
Por fim, a reza tem os seguintes tipos: ben-
O verso, quarto formato pela classifica-
dito (reza cantada que se inicia com a louvao
o de Marques de Melo, compreende os tipos:
bendito, um canto religioso com que so acom-
cantoria (disputa potica entre cantadores do
panhadas as precises e visitas a santurios),
Nordeste brasileiro), glosa (composio po-
incelncia (canto cerimonial entoado coletiva-
tica do repentista que recebe um mote de ori-
mente em velrios) e ladainha (orao formu-
gem, mais comumente em dois versos de sete
lada por uma srie de evocaes curtas e res-
slabas), parlenda (gnero infantil destinado a
postas repetitivas).
entreter ou acalmar crianas, em versos simples
de rimas fceis) e trova (composio literria
expresses, tpicos da cultura popular e do fol-
formada por quatro versos setisslabos rimados
clore, sugerimos a consulta dos livros Literatu-
e com sentido completo).
ra oral no Brasil e Dicionrio do Folclore Brasi-
Enquanto o colquio (conversao entre

duas ou mais pessoas) composto pela conver-
leiro, de Cmara Cascudo. (Guilherme Moreira

Fernandes)
sa fiada (proposta de pessoas que no pretende

cumpri-la) e pelo conchavo (acordo, ajuste), o
Referncias:
rumor formado pelo boato (notcia annima
550
popular com pouca escolaridade, no s acli-
tez, 1980.
matado estrutura de comunicao folk, mas,
acima de tudo, um indivduo, como atesta Hall
(2003) cuja identidade verdadeiramente po-
pular por sua prpria origem. Essa identidade
teira, 2001.
assim o aspecto definitivo para que a comu-
MARQUES DE MELO, Jos. Sistemas de Co-
nicao do indivduo flua horizontalmente e
, FADUL,
dessa feita seja persuasiva. A persuaso advm
Anamaria; LINS DA SILVA, Carlos Eduar-
da mxima assegurada por Hall de que, o ho-
do. Ideologia e poder no ensino de comuni-
mem ps-moderno em meio ao emaranhado
cao. p. 211-239. So Paulo: Cortez e Mo-
de possibilidades busca um lugar seguro para o
raes, 1979.
ser; esse lugar a sua identidade como membro
municao no Brasil. In:
de um espao compartilhado de conservas cul-
turais. Esse primeiro ator poltico utiliza-se da
fala do campons, do feirante, do homem que

sobrevive de biscates com a naturalidade tpica
daqueles que tem a sua identidade centrada em
FOLKCOMUNICAO POLTICA
um mesmo discurso, em uma mesma fala tpi-
A Folkcomunicao Poltica um tpico instru-
ca e mais especialmente num conjunto de valo-
mento de comunicao horizontal ou de tenta-
res que os move.
tiva de estabelecer um dilogo prximo, atravs
A folkcomunicao vale frisar tambm
do qual, indivduos ligados poltica buscam se
imagem, j que o discurso no meramen-
aproximar do povo com menor acesso edu-
te oralidade. Assim, as vestes desse ator polti-
cao formal e, portanto, usurios de uma for-
co carregam uma engrenagem significativa de
ma bastante singular de comunicao. Essa sin-
sentidos, pertencimentos e, naturalmente, co-
gularidade proveniente do coloquialismo na
municao horizontal entre ele e o seu interlo-
linguagem, o qual no atende norma culta da
cutor. Em suma o lder que fala o que o povo
lngua, alm de expresses que marcam reas
entende; se veste dentro dos seus padres; dan-
geogrficas especficas e so apropriadas pelos
a e ouve as msicas que compem a identida-
polticos em seus discursos, entrevistas e mes-
de dos que lhe atribuem votos e poder. Em uma
mo no contato no midiatizado com os atores
segunda perspectiva, observa-se uma relao
sociais de dada regio.
de carter mercadolgico.
Esses atores sociais de traos tipicamente
Nesse sentido, a utilizao de folkcomuni-
populares no usam o padro formal de fala
cao poltica , marcadamente, um estudo de
do idioma convencionado pelos gramticos,
mercado em que os smbolos da cultura de um
como j destacado. Isso muito visvel. So
povo, como suas vestimentas e adornos so me-
igualmente visveis dois comportamentos que
ticulosamente compreendidos a fim de buscar
orientam os membros ligados poltica no seu
uma identificao entre o ator poltico, que as-
campo de atuao (BOURDIEU, 2003). O pri-
sume uma representao e o popular, que tem
meiro est ligado liderana poltica de origem
dificuldades de captar a mensagem. Essa difi551
culdade tem uma razo de ser: a identidade
FOLKCOMUNICAO, INTERNET E LENDAS
elemento preponderante para o estabelecimen-
URBANAS
to de uma comunicao verdadeiramente ho-
Nos tempos de outrora, as lendas eram disse-
rizontal; h aqui uma busca por identificao,
minadas atravs do discurso narrativo, duran-
no uma identidade constituda. Cabe ratificar
te as reunies de grupos de trabalhadores dos
novamente: o discurso vai alm da oralidade;
engenhos da cana-de-acar. Segundo defini-
est em roupas, gestos, crenas e at mesmo co-
o de Cascudo (1979), a lenda um episdio
midas, que fazem da identidade algo maior e a
heroico ou sentimental com o elemento mara-
transforma no principal componente da folkco-
vilhoso ou sobre-humano, transmitido e con-
municao poltica.
servado na tradio oral popular, localizvel
Por fim, e como exemplo elucidadtivo, o
no espao e no tempo. Para Benjamin (2000),
sujeito que tipicamente filho de uma rea
os mitos ocorrentes em sociedades rurais tm
rural pobre de qualquer rinco do pas tem a
sobrevivido urbanizao e outros mitos esto
sensibilidade de perceber os traos que lhe so
sendo criados pelas populaes urbanas, nos
peculiares e esto expostos em um igual atra-
mesmos padres dos mitos tradicionais.
vs da fala, dos chapus tpicos, por exemplo,
Segundo Maranho (2006), as lendas ur-
da comida e da bebida que com ele comparti-
banas da atualidade refletem o signo da insegu-
lha nos eventos polticos isso folkcomunica-
rana, situando-se em locais pblicos e cotidia-
o poltica; a tentativa de falar a lngua de um
nos e fazendo referncia a objetos de consumo
povo e de assumir sua identidade igualmen-
e, muitas vezes, alimentos. Possuem um carter
te folkcomunicao poltica permeada, con-
prescritivo, orientam a ao para se prevenir e
tudo de aspectos que procuram meramente
solucionar os problemas.
uma identificao sem representar identidade.

(Pedro Paulo Procpio)
Atualmente, vemos surgir uma outra economia lendria representada pela Internet, e
caracterizada por uma velocidade nunca antes
Referncias:
vista na disseminao da informao e que tm
BOURDIEU, P. O poder simblico. Rio de Janei-
como receptor a praticamente todos, em com-
parao com as lendas tradicionais voltadas
HALL, Stuart. Da dispora: identidades e me-
educao moral das crianas. Outra mudana
diaes culturais. Belo Horizonte: UFMG,
paradigmtica, de seres imaginrios a proble-
2003.
mas diretos, terrores do mundo ps-moderno,
. Identidades na ps-modernidade. Rio

de Janeiro: DP&A, 2003.
como trfico de rgos, contaminao de doenas incurveis, terrorismo urbano.
KAMEL, A. Dicionrio Lula. Um presidente ex-
Para Erick Cmara e Silva (2002) era ine-
posto por suas prprias palavras. Rio de Ja-
vitvel que a Internet, com a globalizao, o
neiro: Nova Fronteira, 2009.
imediatismo e o barateamento na troca de in-
ORLANDI, E. Anlise de Discurso. Campinas:

Pontes, 2003.
formaes entre as pessoas, permitisse que

culturas diversas pudessem se comunicar sem
as tradicionais barreiras que existiam. Para o
mesmo autor as lendas urbanas propagadas na
552
Internet vieram a ser conhecidas como netlo-
municao. Fundao Joaquim Nabuco.
re folclore na net. Segundo classificao de
[s.d]. Disponvel em: <www.fundaj.gov.br/
Dauphin (2001) so divididas em (a) cadeias
geral/folclore/lendastextos.pdf>. Acesso
eletrnicas; (b) rumores de alerta aos vrus in-
em 15/04/2007.
formticos e (c) rumores clssicos ou lendas

urbanas.
Observa-se que quanto mais o objeto da
MARANHO, Renata. As transformaes do

lendrio de terror. O Povo. Fortaleza, 5 de
dez. 1996.
lenda urbana for popular, mais facilmente ser

propagada porque aproxima o fato do imaginrio popular.
O imaginrio coletivo corrobora para a
FOLKCOMUNICAO, TURISMO RELIGIOSO

E O EX-VOTO
propagao das lendas urbanas. A partir do
Os ex-votos, ou agradecimentos por graas re-
ponto de vista da Folkcomunicao, portanto,
cebidas de um santo recuperao da sade,
o fenmeno das lendas urbanas pode ser inter-
salvamento de desastres, assuntos financeiros
pretado como um processo de comunicao
e materiais como obteno de moradia, diplo-
em duas etapas (two-step flow of communica-
ma ou emprego, ou mesmo amorosos consti-
tion), onde as mensagens presentes na mdia
tuem uma forma de expresso singular de reli-
massiva so reinterepretaes influnciadas pe-
giosidade. Tambm cabe destacar, que alm do
las comunicaes interpessoais (boato de boca
significado religioso, muitos ex-votos possuem
em boca), que envolvem a realidade local e po-
uma significao esttica, com sofisticada ela-
dem interferir no comportamento das pessoas,
borao plstica atravs da modelao em bar-
resultando em um consenso hegemnico en-
ro ou escultura em madeira. No Brasil, podem
tre as culturas, e no contexto social, fascina o
ser encontrados, principalmente, nos grandes
imaginrio do povo, que constri suas lendas,
centros de peregrinao religiosa: a Baslica de
adaptando-as ao sistema capitalista (LSSIO,
Aparecida do Norte (SP), o Santurio de Bom
s.d.). (Marcelo Sabbatini)
Jesus do Matosinhos em Congonhas do Campo

(MG), a Igreja do Senhor do Bonfim em Salva-
Referncias:
dor (BA) e os santurios de Juazeiro do Norte e
BENJAMIN, Roberto Emerson Cmara. Folkco-
de Canind (CE).
municao no contexto de massa. Joo Pes-
Como destaca Marques de Melo (s.d.), foi
soa: Editora Universitria,UFPB, 2000.
justamente atravs do estudo dos ex-votos, um
CMARA E SILVA, Erick. O que so lendas
tipo de objeto que j vinha sendo competente-
urbanas. Projeto Ockham, 2002. Dispon-
mente estudado pelos antroplogos, socilogos
vel em: <http://www.projetoockham.org/
e folcloristas, mas negligenciado pelo comuni-
ferramentas_lendas_2.html>. Acesso em:
clogos que Luis Beltro estabelece as bases da
15/04/2007.
Folkcomunicao. A tese de Beltro (1980) esta-
CASCUDO, Lus da Cmara. Dicionrio do fol-
belece a relao das expresses populares, arte-
clore brasileiro. 4. ed. So Paulo: Melhora-
sanais e mesmo primitivas, aos fluxos comuni-
mentos, 1979.
cacionais estabelecidos pelos meios de massa,
LSSIO, Rbia. Lendas: processo de Folkco-
sendo as primeiras retransmissores ou decodi553
ficadores das mensagens veiculadas dos segun-
plo fluxo comunicativo. A seleo dos objetos
dos. Um pensamento que mantm sua atuali-
a serem exibidos, assim como sua disposio
dade, dada as relaes que se estabelecem entre
fsica no somente relata a vivncia de uma de-
local e global em um mundo globalizado.
terminada classe social caracterizada pela ex-
Mais alm do significado religioso e de
cluso, dentro do sentido comunicativo apon-
compensao mgica, para Beltro os ex-votos
tado pelos estudiosos da folkcomunicao, mas
tambm consistem em uma linguagem popular
tambm esto transmitindo aos visitantes uma
de protesto contra a difcil situao das camadas
meta-mensagem sobre a importncia, tipos e
populares e especificamente do povo nordesti-
funes dos ex-votos dentro do cenrio do ca-
no, vitimado por secas, concentrao do poder
tolicismo rstico, como forma de comunicao
econmico em latifndios e de forma geral, pela
e expresso alternativa, incorporando os fluxos
fome. Possuem, portanto, alm do objeto em si,
marginalizados da comunicao. (Marcelo Sa-
uma leitura, um significado subjacente.
bbatini)
Na relao entre forma externa e contedo e o modo como se estabelece a funo co-
Referncias:
municativa, convm estabelecer uma tipologia
para classificar os ex-votos. Aquela elaborada
por Gonzlez (1981) descreve cinco tipos prin-
tez, 1980.
cipais: (1) os figurativos, nos quais os objetos
GONZLEZ, Jorge A. Exvotos y retablitos:
expressam o desejo alcanado (figuras huma-
comunicacin y religin en Mxico. In:
nas, maquetes de casas, partes anatmicas);
. Cultura (s). p. 9-100. Universidad
(2) os representativos, com objetos que atravs
de Colima, 1981,
de uma parte ou elemento expressam a graa
MACIEL, Betania. A Folkcomunicao na ro-
como um a todo (quepe como promoo mili-
maria do catolicismo rstico. In: SCHIMI-
tar, buqu como sucesso no casamento); (3) os
DT, Cristina (Org). Folkcomunicao na
discursivos, que descrevem o milagre atravs
arena global: avanos tericos e metodol-
de registros escritos (cartas, bilhetes, gravuras);
gicos. So Paulo: Ductor, 2006.
(4) os miditicos, so registros de veiculaes
MARQUES DE MELO, Jos. Luiz Beltro: pio-
nos meios de comunicao (jornais, revistas)
neiro dos estudos de Folkcomunicao
das expresses de agradecimento e devoo e
no Brasil, [s.d]. Disponvel em: <http://
(5) os pictricos, com quadros pintados ilus-
www2.metodista.br/unesco/luizbeltrao/
trando atravs de imagens o benefcio obtido.
luizbeltrao.biografias.htm>. Acesso em
J Maciel (2006) prope a categoria mediacio-
07/12/2009.
nal, composto principalmente pelas fotografias,

e cuja caracterstica seria constituir uma representao direta e instantnea da situao do fa-
FOLKCOMUNICAO VISUAL
vor, com a ausncia de interpretao e recons-
A folkcomunicao visual um gnero da
truo do significado.
No turismo religioso aos santurios e mu-
ques de Melo (2008), a partir do diagnstico de
seus de ex-votos podemos encontrar um du-
Luiz Beltro (1980) da folkcomunicao escrita.
554
Marques de Melo (2008, p. 90) no percebe um
informaes de festas mveis e fixas, calend-
reducionismo na expresso folkcomunicao
rio, horscopo e entretenimento), graa alcan-
escrita pela possvel confuso com o manuscri-
ada (manifestao enviada a um santurio ou
to. Assim, a folkcomunicao visual abarca to-
capela, tambm pode ser manifestada atravs
das as manifestaes do canal ptico que utiliza
do ex-voto), literatura de cordel (romanceiro
os cdigos lingusticos e pictrico.
popular nordestino exposto venda em cordel
(cordo) em feiras e mercados), literatura me-
dessa rea, concebe quatro formatos. O primei-
dinica (livros escritos atravs da psicografia
ro o escrito, manifestado pelos tipos: abaixo-
de um mdium, nem todos so considerados
assinado (documento particular assinado por
como livros espritas), jornal mural (tcnica ru-
vrias pessoas e que, em geral, contm reivin-
dimentar de jornalismo, embora em crescente
dicao, pedido, manifestao de protesto ou
utilizao, sobretudo como forma de comuni-
de solidariedade), carta annima (escrita a pr-
cao interna de empresas e instituies), pi-
prio punho, digitada ou com recortes de jornais
chao de parede (inscries, pinturas e dese-
ou revistas, sem a assinatura do emissor), car-
nhos) e pasquim em verso (stiras compostas
ta devota (carta pedindo favores e graas en-
por autor annimo, de acontecimentos da atu-
dereados a santurios e capelas), correio sen-
alidade).
timental (cartas destinadas a pessoas amadas,
O terceiro formato definido por Marques de
recorrente em festas populares, como a junina),
Melo (2008) o mural que pode conter os se-
corrente (mensagem em cpia que se propem
guintes tipos: cartaz (meio de difuso de infor-
a cobrir, em progresso geomtrica, um nme-
mao, geralmente fixado em lugares de grande
ro cada vez maior de pessoas), livro de sorte
concentrao), folhinha (usada como calendrio,
(editados para entretenimento em pocas fes-
pode contar dias de santos e das para o plantio),
tivas), orao milagrosa (orao realizada para
faixa (pena tira com mensagens de saudao ou
a cura de enfermidade ou algum outro fim es-
de repdio), grafito de banheiro/latrina (inscri-
pecfico), panfleto (folhas avulsas distribudas
es, pinturas ou desenhos em banheiros).
nas ruas), santinho de propaganda (pequeno
Por fim, o formato pictogrfico abarca as
retngulo de papel que traz a foto e o nmero
formas de: adesivo (plstico autocolante com
do candidato poltico), volantes publicitrios
dizeres populares), camiseta (geralmente com
(folhas avulsas contendo mensagens comerciais
imagens de santos ou frases humorsticas de
ou ideolgicas) e xilogravura popular (gravura
duplo sentido), epitfio (inscrio tumular),
em madeira).
flmula (bandeirola estreita e pontiaguda), le-
Por sua vez, o segundo formato o impres-
genda de caminho (frases de para-choques de
so que abarca os seguintes tipos: almanaque
caminho, dizeres curtos, geralmente de duplos
de cordel (publicaes anuais editados por um
sentidos e humorsticos), pintura medinica
professor ou amador de astrologia e cincias
(manifestao espiritual de mdiuns atravs
ocultas, de poucas pginas, mas de denso con-
das mos ou dos ps) e tatuagem (desenhos ou
tedo em informaes do maior interesse para
figuras feitos na epiderme da pessoa).
a sua audincia), almanaque de farmcia (pro-
duto similar ao almanaque de cordel, contm
expresses tpicos da cultura popular e do fol555
clore, sugerimos a consulta do Dicionrio do
como uma receita pronta, mas em processo de
Folclore Brasileiro, idealizado por Cmara Cas-
construo permanente. Trata-se de um para-
cudo e do terceiro volume do livro Folclore Na-
digma que est em constante modificao, em
cional de Alceu Arajo. (Guilherme Moreira
funo do ambiente cultural, poltico e do ce-
Fernandes)
nrio mercadolgico, em especial. Nesse contexto, sero necessrias aes de comunicao
Referncias:
especficas, do tipo folkmarketing, com objeti-
vos bem definidos, alm da elaborao de uma
estratgia adequada situao local, porm sin-
tez, 1980.
tonizada com as transformaes da sociedade
industrial.
A dinmica com que fluem os processos
comunicacionais, na sociedade industrial, apre-
teira, 2001.
senta, como uma alternativa para as culturas
populares, a integrao nos cenrios da socie-
dade do espetculo. As manifestaes folcl-
ricas atuam como elemento de mediao/de-
2008.
codificao e refuncionalizao, no mbito da

contemporaneidade.
A palavra folkmarkenting aparece em seu
FOLKMARKETING IDEIA INICIAL
primeiro registro, no prefcio do livro Azulo
O termo folk = povo, aliado palavra marke-
do Bandepe: Uma estratgia de comunicao
ting, que tem o significado de um conjunto de
organizacional, de autoria de Severino Luce-
meios de que uma organizao dispe para
na Filho, publicado pela CEP (Recife, 1998), e
vender seus produtos e servios, resulta na ex-
patrocinado pelo Banco do Estado de Pernam-
presso folkmarketing que, segundo uma viso
buco BANDEPE, produto de dissertao de
genrica, significa o conjunto de apropriaes
mestrado desse autor.
das culturas populares com objetivos comuni-
O contexto do folkmarketing, que surge
cacionais, para visibilizar produtos e servios
dos estudos gerados pela nova abrangncia da
de uma organizao para os seus pblicos-alvo.
folkcomunicao, no contexto da sociedade atu-
As mudanas impostas, ou emergentes,
al, e que se encontra em fase de constituio,
no cenrio mercadolgico atual, no univer-
sob a tica da interdisciplinaridade, por exigir
so rurbano, evidenciam o folkmarketing como
inferncias das diferentes reas de conhecimen-
uma modalidade comunicacional no contex-
to, no s das cincias sociais, em aproximaes
to da comunicao organizacional integrada,
equitativas, como busca de parcerias com a so-
onde ocorre a apropriao das manifestaes
ciologia, a antropologia, o folclore, a comunica-
do folclore regional, com objetivos comuni-
o social, a lingustica, a literatura, a semitica
cacionais.
e o turismo. No estudo em foco, buscamos uma
No universo da comunicao organizacio-
ponte com a comunicao organizacional inte-
nal, as estratgias comunicativas no existem
grada, com recorte para os referenciais concei-
556
tuais e ferramentas da comunicao mercado-
mentam o processo do folkmarketing, modali-
lgica e do marketing.
dade comunicativa, adotada pelas organizaes
A teoria da folkcomunicao deu conta his-
pblicas e privadas, para buscar identificao
toricamente dos fluxos de difuso das mensa-
com seus pblicos-alvo, falando a linguagem
gens massivas e da sua percepo crtica por par-
que eles querem ouvir, e mostrando as imagens
te das comunidades grafas ou desescolarizadas.
que eles querem ver, fazem assim com que elas
Seguidores dos estudos de Beltro deram, assim,
sejam percebidas segundo uma semntica de
novas abrangncias ao seu conceito fundador.
valorao das culturas locais.
Nesse processo evolutivo, apresentamos o
A evoluo dos mercados tem evidenciado,
enfoque do folkmarketing como uma modali-
nos ltimos anos, a importncia da comunica-
dade comunicacional no segmento da indstria
o integrada, com foco para o marketing lo-
massiva. As festas populares, como o caso da
cal. Assim, grandes recursos so investidos pe-
junina, convertem-se em contedo miditico
las instituies pblicas e privadas, que buscam
de natureza mercadolgica e institucional, via
alcanar maior evidncia nos mercados locais,
apropriao do universo simblico da festivi-
em especial, promovendo uma dinamizao no
dade, como estratgia comunicacional, pelas
relacionamento com seus pblicos e conquis-
empresas que so parceiras/gestoras e patroci-
tando sua credibilidade e simpatia, na vincu-
nadoras dos eventos culturais.
lao de suas marcas, produtos e servios, em
O folkmarketing catalisa, na constituio
megaeventos culturais, como esses desenvol-
do processo comunicacional, elementos singu-
vidos durante as manifestaes dos ciclos das
lares das identidades, regionais ou locais, que
festas populares do Natal, de So Joo e do Car-
passam a alimentar e mobilizar os sentidos de
naval, com objetivos mercadolgicos e institu-
pertencimento e de valorao das tradies e
cionais.
dos saberes do povo.
Em concordncia com as vises conceituais
Segundo Pinto (1989, p. 5), a comunicao
apresentadas acima, folkmarketing uma mo-
abordada no como um fenmeno isolado
dalidade comunicacional, com base nas matri-
nem contemporneo. Como atividade humana
zes tericas da teoria da folkcomunicao e do
necessrio consider-la integrada aos proces-
marketing, estrategicamente adotada pelos ges-
sos culturais, para contextualiz-la no poss-
tores comunicacionais dos mercados regionais,
vel desvincul-la da cultura.
apresentando como caracterstica diferenciada
A ao comunicacional do folkmarketing
a apropriao das expresses simblicas da cul-
uma estratgia que podemos considerar in-
tura popular, no seu processo constitutivo, por
tegrada aos processos culturais da regio. Para
parte das instituies pblicas e privadas, com
contextualiz-la, necessrio que as marcas
objetivos mercadolgico e institucional. (Seve-
dos saberes da cultura popular sejam mobiliza-
rino Alves de L. Filho)
das em apropriaes e refuncionalizao, para

gerao de discursos folkcomunicacionais diri-
Referncias:
gidos ao contexto da sociedade massiva.
LUCENA FILHO, Severino Alves de. Azulo do
As redes de significaes geradas na festa junina do Maior So Joo do Mundo, ali-
Bandepe: uma estratgia de comunicao

organizacional. Recife: Ed. do autor, 1998.
557
. A festa junina em Campina Grande

PB: uma estratgia de folkmarketing. Joo
Magalhes, para expressar o que eles entendem

como folkmarketing.
De acordo com Lucena Filho (2007), para
Pessoa: UFPB, 2007.

MARQUES DE MELO, Jos. Gneros e for-
Jos Marques de Melo, o folkmarketing se cons-
matos folkcomunicacionais: aproximao
titui em apropriaes dos canais, mensagens e
taxionmica. In:
; GOBBI, Maria
cdigos da comunicao popular tradicional
Cristina e DOURADO, Jacqueline L. (org.).
pelos agentes mercadolgicos para vender pro-
Folkcom do ex-voto indstria dos mila-
dutos, ideias ou imagens institucionais. Sebas-
gres: a comunicao dos pagadores de pro-
tio Breguez diz que o conjunto dos procedi-
messa. p. 140-151. Teresina: Halley, 2006.
mentos comuns do marketing associados aos

elementos da cultura popular do folclore na comunicao organizacional.
FOLKMARKETING - MULTIPLICANDO O
J Osvaldo Trigueiro argumenta que
CONCEITO
uma estratgia de negociao dialtica de pro-
O folkmarketing uma nova abrangncia dos
duo, circulao e consumo de bens culturais
estudos da folkcomunicao, ou seja, apro-
folkcomunicacionais. Gilmar de Carvalho,
priam-se de objetos e signos da cultura popu-
pensa que o folkmarketing utiliza os princ-
lar para visibilisar produtos e servios de uma
pios do marketing aplicados a eventos que
organizao para seus pblicos-alvos. No con-
tm as culturas populares como ponto de par-
texto mercadolgico rurbano (neologismo de
tida. Para ele esse conceito o transito entre
Gilberto Freire para explicar as cidades com ca-
a tradio e o massivo, do ponto de vista do
ractersticas rurais) e urbano, o folkmarketing
marketing, que tambm envolve a publicida-
uma ferramenta de comunicao organiza-
de. Por fim, Francisco Magalhes, refere-se ao
cional integrada que utiliza elementos de uma
manejo de tcnicas mercadolgicas que obje-
cultura regional/local para a venda de produtos
tivam a insero de produtos populares ou ar-
e servios.
tesanais no mercado.
As organizaes pblicas e privadas utili-
A modalidade do folkmarketing apresen-
zam o folkmarketing na busca de identificao
ta as seguintes caractersticas: aproximao do
com seus pblicos, falando a lngua que eles
mercado regional e de seus consumidores (de-
querem ouvir, as imagens que eles querem ver,
vido divulgao de seus produtos nas festas
visando passar credibilidade e simpatia com a
populares); cenrios montados em empresas
vinculao de suas marcas, produtos e servios
para valorizar a cultura e a identidade locais;
aos megaeventos culturais regionais.
expresses comunicativas que focam a cultura
Para chegar a esse conceito, o professor pa-
regional e local, a exemplo de certos slogans; e
raibano (qual professor, no citado o nome),
uso de expresses ligadas aos saberes e prti-
alm da vivncia e observao do bloco carna-
cas da cultura popular, que buscam fortalecer
valesco do Bandepe e da Festa Junina de Cam-
o relacionamento da marca com seus pblicos.
pina Grande, convidou os professores: Jos
Adotando essas caractersticas, ficar eviden-
Marques de Melo, Sebastio Breguez, Osval-
ciado o sentimento de pertencimento, o que
do Trigueiro, Gilmar de Carvalho e Francisco
aproxima a marca do cliente/consumidor.
558
Segundo Jos Marques de Melo (2006, p.
dos do Nordeste brasileiro, especialmente pe-
145), muitos produtos tpicos do entretenimen-
los alunos do mestrado em Extenso Rural e
to resgataram smbolos populares e os subme-
Desenvolvimento Local (Posmex) da Univer-
teram padronizao necessria ao processo
sidade Federal Rural de Pernambuco (UFRPE).
de fabricao massiva e seriada, ou seja, hou-
(Guilherme Moreira Fernandes)
ve uma apropriao de bens da cultura popular pela indstria cultural. Assim, podemos ver
Referncias:
que o Folkmarketing adquire cada vez mais im-
LIMA, Maria Erica O. et. al. Comunicao mer-
portncia pela sua natureza mediadora entre
cadolgica no centro popular da cidade de
a cultura de massa e a cultura popular, prota-
Natal: o Alecrim. In: FOLKCOM, 2007,
gonizando fluxos bidirecionais e sedimentan-
Ponta Grossa-PR. Anais... Ponta Grossa:
do processos de hibridao simblica com fins
UEPG, 2007. CD-ROM.
mercadolgicos.
As pesquisas em folkmarketing no se restringem s s organizaes empresariais, seja
LUCENA FILHO, Severino Alves de. Azulo do

Bandepe: uma estratgia de comunicao
organizacional. Recife: Ed. do autor, 1998.
pblica ou privada. Betania Maciel e Cerize Fer-
. A festa junina em Campina Grande
rari (2004) observaram a forma rudimentar de
PB: uma estratgia de folkmarketing. Joo
comunicao desenvolvida pelos ambulantes da
Pessoa: UFPB, 2007.
cidade de Recife-PE. Com base em um linguajar
MACIEL, Betania; FERRARI, Cerize. Lies
verbal e no-verbal prprios, os ambulantes uti-
de Folkmarketing: a comunicao utiliza-
lizam o discurso informal com criatividade para
da pelos vendedores ambulantes no ato da
persuadir o consumidor. Assim, Maciel e Ferrari
venda de seus produtos. In: INTERCOM,
(2004, p. 06) definem folkmarketing como aes
2004, Porto Alegre-RS. Anais... So Paulo:
de promoo que utilizam as manifestaes fol-
INTERCOM, 2004. CD-ROM.
clricas e elementos da cultura popular como

tema da estratgia comunicacional.
Partindo dos pressupostos de Maciel e Fer-
MARQUES DE MELO, Jos. Gneros e formatos folkcomunicacionais: aproximao taxionmica. In:
; GOBBI, Ma-
rari, Maria rica de Oliveira Lima et al. (2007),
ria Cristina; DOURADO, Jacqueline L.
ao analisar o comrcio do Alecrim, na cidade
(Orgs.). Folkcom do ex-voto indstria
de Natal-RN, averiguou que o folkmarketing
dos milagres: a comunicao dos pagado-
uma forma mais calorosa de tratar a clientela,
res de promessa. p. 140-151. Teresina: Hal-
ao chamar a ateno quanto existncia dos
ley, 2006.
produtos e seus vendedores e da habilidade de

tornar os produtos desejveis. O folkmarketing,
no mundo dos ambulantes, se caracteriza pelo
FOLKMDIA
uso repetitivo de palavras e sons, pela forma de
O pesquisador pernambucano Roberto Benja-
tratamento peculiar, pela pechincha e pela vi-
min considerado o pai da folkmdia no Bra-
vncia direta e constante.
sil. Alm dele, essa nova acepo da folkcomu-
Os estudos de folkmarketing so recentes e
nicao foi estudada por Joseph Luyten, Jos
esto sendo desenvolvidos, sobretudo, nos esta-
Marques de Melo, e outros seguidores como

559
Alfredo DAlmeida, Cristina Schmidt, Saman-
lao rural de reao para atrair sua ateno e
tha Castelo Branco, entre outros.
sua participao nas atividades de desenvolvi-
Benjamin (2000) aponta que a folkcomu-
mento; (3) a utilizao dos folk media nos pro-
nicao a possibilidade de comunicao em
gramas de comunicao deve ser vista de uma
nvel folk, j a folk media (ou folkmdia) so os
perspectiva do desenvolvimento cultural e no
canais utilizados pelo povo para realizar a co-
apenas scio-econmico; (4) o folclore reflete
municao. Benjamin (2000, p. 101-103) des-
as mudanas da sociedade e evolui o seu inte-
creve a discusso internacional em torno da
resse nas populaes rurais; (5) nem todas as
folk media. Segundo o pesquisador, em no-
manifestaes folclricas podem ser usadas
vembro de 1972 a Federao Internacional de
para a difuso dos programas de desenvolvi-
Planejamento Familiar reuniu-se em Londres
mento; preciso analis-las do ponto de vista
(Inglaterra), sob patrocnio da Unesco, com a
do contedo e caracterizao da sua possvel
finalidade de discutir o uso integrado da folk
adaptao para veicular as mensagens do de-
media e dos mass media em programas de pla-
senvolvimento; (6) as manifestaes populares
nejamento familiar.
esto comprometidas com o ambiente social e
Assim, a discusso gerou em cinco reco-
narram os costumes das comunidades locais;
mendaes: realizao do inventrio dos folk
(7) como os folk media tm razes scio-cultu-
media de interesse para os programas de plane-
rais, sua utilizao deve ser mantida a nvel de
jamento familiar; avaliao da qualidade e do
eventos locais e sua funo maior est na es-
impacto do uso dos canais populares; desenvol-
tratgia para comunicaes localizadas a nvel
vimento de projetos de uso dos folk media; in-
de comunidade; (8) devem ser desenvolvidos
corporao de temas e formas folclricas nos
esforos para que se preservem as formas ori-
currculos das escolas e programas de forma-
ginais de cada manifestao;as adaptaes no
o de extensionistas; e criao de organizaes
devem alterar ou destruir as formas originais;
internacionais que proporcionem assistncia
(9) para uma mais efetiva estratgia de comu-
tcnica e financeira para pesquisas na identifi-
nicao se deve estimular o uso dos folk media
cao, integrao e extenso de manifestaes
e dos mass media para obter o impacto timo e
populares para o planejamento familiar e ou-
o feedback desejado; e (10) a colaborao entre
tros esforos do desenvolvimento social. (In:
os portadores de folclore e os comunicadores
BENJAMIN, 2000, p. 102)
dos programas essencial para o sucesso da in-
Benjamin (2000) continua a difuso inter-
tegrao dos folk media e mass media nas estra-
nacional da folk media e aponta que dois anos
tgias de comunicao para o desenvolvimento.
depois do encontro de Londres, foi realizado
(In: BENJAMIN, 2000, p. 102-103).
um outro em Nova Delhi (ndia), com os mes-
Alfredo DAlmeida (2006, p. 83) busca no
mos objetos, estabelecendo dez princpios: (1)
dicionrio de termos demogrficos e relativos
os folk media podem ser uma parte integrante
sade reprodutiva da rede de informao so-
de todos os programas para o desenvolvimento
bre a populao (Popin) da ONU, o conceito de
rural; (2) os pr-requisitos para o uso dos folk
folk media e encontra a seguinte definio: ca-
media so: (a) conhecimento da audincia ru-
nais de comunicao tradicionais como as re-
ral; (b) o uso destes meios para prover a popu-
presentaes teatrais, as canes, os bailes, os
560
bonecos e os contos, s vezes empregados para
cultura popular e busca do sentido nas suas
transmitir uma mensagem social. (DICTIO-
manifestaes quando so mediatizadas por
NARY, 2003, apud: DALMEIDA, 2006, p. 83).
meios de comunicao que no lhes so pr-
com base nessa definio e nos trata-
prios.
dos de Londres e Nova Delhi que Benjamin
J Jos Marques de Melo (2007, p. 50-51),
(2000) concebe a folk media, utilizando esse
vai apresentar duas formas histricas distintas
termo para se referir os canais especficos uti-
da representao do folclore na mdia. O folclo-
lizados pelos comunicadores populares como:
re da sociedade industrial refletia a apropriao
folheto, mamulengo, cordel, almanaques etc. J
da cultura popular pela cultura de massa, pro-
para Joseph Luyten (2006) e Alfredo DAlmeida
cessando smbolos e imagens enraizadas nas
(2006) a palavra folkmdia assume uma outra
tradies nacionais dos pases hegemnicos e
definio.
convertendo-as em mercadorias para o consu-
Luyten (2006, p. 41) entende que o termo
mo das multides. Entretanto, o folclore midi-
folkmdia na acepo de Roberto Benjamin
tico, tpico da sociedade ps-industrial, con-
(2000) sinnimo de folkcomunicao, por
figura-se como mosaico de signos procedentes
isso o pesquisador defende que melhor uti-
de deferentes geografias nacionais ou regionais,
liz-lo para uma situao que se tornou muito
buscando projetar culturas seculares ou emer-
comum na contemporaneidade e que consiste
gentes no novo mapa mundial. Nessa categoria,
na iniciao entre os meios de comunicao de
Marques de Melo conclui que h uma dupla
massa e folkcomunicao, ou seja, o uso tanto
face. Enquanto assimilam-se as ideias e valo-
de elementos oriundos do folclore pela mdia
res de outros pases, existe a preocupao com
como a utilizao de elementos da comunica-
a projeo das identidades nacionais.
o massiva pelos comunicadores populares.
Este processo de transmutao do folclo-
Luyten (2006, p. 47) ainda explica que a pala-
re miditico apontado por Marques de Melo
vra mdia (ou media) significa meios e folk
(2007) reflete a perspectiva de incorporaes
uma abreviao possvel de folkcomunicao,
das informaes provenientes dos mass media
da o termo folkmdia como significado de
para os folk media. Apesar de toda a transmuta-
utilizao de elementos folkcomunicacionais
o sgnica aferida por Marques de Melo ao fol-
pelos sistemas de comunicao de massa.
clore miditico, Cristina Schmidt (2006) per-
com base nessa concepo de Luyten
cebe que a folkmdia ainda ocorre no processo
que DAlmeida (2006) desenvolve suas refle-
de comunicao em nvel comunitrio, voltado
xes. Assim, (2006, p. 74) apresenta a folkmdia
para o dilogo com um mundo (e no ao mun-
como um campo de estudos da (folk)comuni-
do).
cao em que se investiga a presena de ele-
Percebemos que a palavra folkmdia admi-
mentos da cultura popular na mdia de massa
te algumas possibilidades de estudo, sendo de-
e desta naquela, e a maneira pelo qual os sujei-
finida como os canais especficos dos usurios
tos dos meios de comunicao (re)interpretam
da folkcomunicao, como observa Benjamin
e recodificam esses elementos. O pesquisador
(2000), ou como a presena da cultura popular
(2006, p. 85) deixa claro que falar em folkco-
na cultura de massa e vice-versa como definem
municao ou em folkmdia sempre remete
Luyten (2006) e DAlmeida (2006). Podemos

561
pesquisar a folkmdia atravs da sua transmu-
verino Lucena Filho e tambm (foi) estuda-
tao em virtude da globalizao, tal qual diag-
do por Marlei Sigrist, Betania Maciel, Cristina
nosticou Marques de Melo (2007) ou em sua
Schmidt, Caterina Gonzlez, Jos Marques de
forma local/comunitria como Schmidt (2006)
Melo, Osvaldo Trigueiro, Joseph Luyten, Sa-
percebe. (Guilherme Moreira Fernandes)
mantha Castelo Branco, entre outros. Benjamin

(2000, p. 120-121) e Lucena Filho (2003, p. 112)
Referncias:
ao comentar a relao entre folclore e turismo,
reproduzem trechos da Carta do Folclore Bra-
texto de massa. Joo Pessoa: UFPB, 2000.

DALMEIDA, Alfredo. Folkmdia: a folkcomunicao nos veculos de massa. In: SCHMI-
sileiro, que teve sua re-leitura no final do VIII

Congresso Nacional de Folclore, realizado em
Salvador em 1995.
DT, Cristina (Org.). Folkcomunicao na
Nessa carta, os folcloristas reconhecem
uma relao entre folclore e turismo, dizem que
gicos. p. 73-88. So Paulo: Ductor, 2006.
o turismo pode atuar como divulgador do fol-
LUYTEN, Joseph. Folkmdia: uma nova viso
clore e como fonte de recursos para o cresci-
de folclore e folkcomunicao. In: SCHMI-
mento da economia local. Mas advertem que
DT, Cristina (Org.). Folkcomunicao na
a relao precisa deve ser avaliada no sentido
de resguardar os agentes da cultura popular das
gicos. p. 39-49. So Paulo: Ductor, 2006.
presses econmicas e polticas.
MARQUES DE MELO, Jos. Uma estratgia
Benjamin (2000) e Sigrist (2007) chamam
das classes subalternas. In: GOBBI, Maria
a ateno para o turismo como atividade eco-
Cristina (Org.). Folkcomunicao: a mdia
nmica, assim o folclore mais um produto a
dos excludos. p. 48-54. Rio de Janeiro: Pre-
ser consumido. Sabemos que muitos turistas
feitura da Cidade do Rio de Janeiro, 2007.
tm curiosidade sobre algumas manifestaes
SCHMIDT, Cristina. Folkmdia: da resistncia

coexistncia. In: MARQUES DE MELO,
da cultura popular, a exemplo das danas, arte,

festas, artesanato, culinria, linguajar, etc.
Jos; GOBBI, Maria Cristina; SATHLER,
Assim, profissionais do rumo (trade) turs-
Luciano (Orgs.). Mdia Cidad: utopia bra-
tico contratam atores para reproduzir e repre-
sileira. p. 209-214. So Bernardo do Cam-
sentar formas tpicas das artes e da gastronomia
po: Umesp, 2006.
ou os prprios nativos para encenarem suas

vidas em outro ambiente que no o seu prprio. Sigrist (2007, p.86) comenta para a trans-
FOLKTURISMO
formao do folclore em produtos o que po-
O folkturismo uma recente rea de estudos
deria ser visto como algo antigo, ultrapassado,
da nova abrangncia da Folkcomunicao na
aos poucos foi sendo reconhecido, valorizado e
apropriao de elementos da cultura folk pela
aproveitado enquanto produto cultural.
cultura de massa, ou seja, na projeo do fol-
Roberto Benjamin (2004) constata duas
clore no mbito da produo de mensagens
formas de representaes de grupos folclricos
comunicativas com fins tursticos. O termo
a servio do turismo espetacularizado. Uma
aparece em textos de Roberto Benjamin e Se-
constitui-se dos mega-eventos em que celebra-
562
es tradicionais ganham incentivos do Gover-
cusvel dos produtos consumidos, cujos ingre-
no e de empresas privadas. Com base em uso
dientes e modos de preparo tm histrias para
de tecnologias, modificam ritos e, em alguns
serem contatas desde suas origens. O mesmo se
casos, at muda as datas do calendrio festi-
pode dizer a respeito do artesanato. Essa ma-
vo. A outra modalidade representada pelos
nifestao, presente em todas as regies bra-
shows para turistas, em que manifestaes lo-
sileiras, o suvenir mais procurado. Cada lu-
cais so transferidas do seu habitat tradicional
gar faz uso de formas variadas e criativas com
para lugares tursticos, como hotis e jardins
uso de material tpico. Outra caracterstica co-
de museus.
mum, observado por Benjamin (2000, p.122),
Existem duas formas tradicionais de folkturismo. Uma diz respeito ao turismo cultural e
a uniformidade nas peas, algo que remeta a

origem.
de eventos, especificamente ligados a danas,
A outra vertente do folkturismo, a do tu-
folguetos, festas populares, gastronomia rsti-
rismo popular, o foco das pesquisas de Luce-
ca e artesanato. J a outra, remete ao turismo
na Filho. Nesse ponto, a preocupao no cai
popular, sobretudo o religioso. O Brasil, como
nos lugares que recebem turismo e sim no fa-
bem diagnosticou Cmara Cascudo, rico em
zer-turismo. Temos como exemplos as excur-
tradies folclricas. No que se refere s dan-
ses para lugares ldicos ou de cunho religioso
as, cada regio desenvolveu seu prprio mo-
e as peregrinaes s terras santas e milagrosas.
vimento, como samba, carimb, frevo, xaxado,
Lucena Filho (2003) comenta que as ativida-
ciranda, xote, entre outros.
des de lazer propiciadas pelo turismo religioso
Das manifestaes populares, certamente
atravs das festas, procisses, romarias e nove-
as festas so as que mais concentram turistas.
nas integram o universo das culturas popula-
Isso se explica pelo fato da festa tambm con-
res caracterizando seu vnculo com o folclore
ter outros elementos folclricos e no folclri-
ligado s tradies urbanas e rurais, assim os
cos. As festas populares tradicionais, conforme
eventos folktursticos propiciam uma ruptura
explica Trigueiro (2007), so acontecimentos
nas vivncias cotidiana dos peregrinos, que en-
identificadores dos fatos locais; so celebraes
contram nas manifestaes populares, formas
simblicas das diversas relaes sociais viven-
de divertimento e de contato, tambm em nvel
ciadas por uma comunidade nos territrios sa-
familiar e social.
grados e profanos.
O que nos interessa so os mecanismos co-
Como exemplo, temos as festas juninas, so-
municacionais (relaes pblicas, jornalismo
bretudo as de Campina Grande-PB e Caruaru-
e publicidade e propaganda) que geram a ati-
PE, o Boi-Bumb na regio amaznica, a festa
vidade turstica em um determinado lugar e o
do pio em Barretos-SP, as escolas de samba do
modo com que os agentes folks locais utilizam
Rio de Janeiro, alm dos carnavais como os de
as tcnicas da folkcomunicao para atrair a
Recife e Olinda no Pernambuco e nas cidades
ateno do pblico. Tambm, cabe-nos investi-
histricas mineiras, como Ouro Preto e Dia-
gar como se do os processos de comunicao
mantina.
nas redes cotidianas do local e como so ope-
A culinria rstica tambm um atrativo
radas as estratgias de negociao de recepo
turstico. Sigrist (2007) aponta que parte irre-
dos contedos e de apropriao de uso das tec563
nologias miditicas que proliferam nas comu-
. Folkcomunicao na sociedade contem-
nidades produtoras de folkturismo, como ob-
pornea. Porto Alegre: Com. Gacha de
serva Trigueiro (2007). Severino Lucena Filho
Folclore, 2004.
(2003, p. 115) admite que os estudos do folktu-
LECENA FILHO, Severino. Folkturismo: vi-
rismo inserem-se nas dimenses da categoria
vncias do turismo popular. In: GASTAL,
comunicativa com mais especificidade. A ati-
Susana; CASTROGIOVANNI, Antonio C.
vidade comunicacional prevalece no tocante
(Orgs.). Turismo na ps-modernidade (des)
a dois aspectos: para compreender a ideia de
inquietaes. p.111-119. Porto Alegre: EDI-
estar junto e como suporte para proporcionar
PUCRS, 2003.
visibilidade ao evento turstico. Assim, a co-
SIGRIST, Marlei. Folkcomunicao turstica.
municao ocorre atravs de um sistema sim-
In: GADINI, Srgio e WOITOWICZ, Ka-
blico, produzindo a interao social.
rina J. (org.). Noes bsicas de folkcomuni-
Benjamin (2004) preocupa-se com os fins
cao: uma introduo aos principais ter-
mercadolgicos do folkturismo e adverte que
mos, conceitos e expresses. p. 85-88. Ponta
as manifestaes folclricas, como fatos cultu-
Grossa: Ed. UEPG. 2007.
rais existem com ou apesar do turismo. Pelo
TRIGUEIRO, Osvaldo M. Festas populares. In:
fato de serem tradicionais e de caracterizarem a
GADINI, Srgio; WOITOWICZ, Karina
identidade de uma regio que se tornam atra-
J. (Orgs.). Noes bsicas de folkcomunica-
tivos tursticos. E, por esse motivo, no concor-
o: uma introduo aos principais termos,
da com a subordinao das polticas culturais
conceitos e expresses. p. 107-112. Ponta
para o folclore s polticas do turismo, encara-
Grossa: UEPG. 2007.
do como atividade econmica que visa obteno de lucros.

Observamos que muitos lugares ainda ca-
Fonogenia
recem de um planejamento turstico, assim po-
Qualidade de fonognico. Diz-se do som, da
dem ser preservados traos culturais e fsicos
voz que d uma reproduo agradvel em r-
de uma determinada regio.
dio, em fongrafo, em cinema sonoro. Orador
Os estudos futuros de folkturismo servi-
fonognico; a guitarra fonognica. Do grego
ro como base para sabermos os mecanismos
Phone (voz, som) + genao (produzo). Voz ou de
folkcomunicacionais utilizados como ferra-
qualquer outro som que se reproduz bem (de
menta para atrair turistas no s para um de-
forma agradvel, audvel), quando gravado
terminado local ou evento, mas para outros lu-
em disco, filme, fita etc. (Maria rica de Olivei-
gares (e no-lugares) que no so explorados
ra Lima)
do ponto de vista mercadolgico/atrativo. (Guilherme Moreira Fernandes)
Referncias:
Referncias:
So Paulo: Editora Campus, 1987.
texto da massa. Joo Pessoa: Ed. UFPB,

2000.
564

Fonte Jornalstica
municao (CHAPARRO, 1996). Isso porque
A fonte quem desempenha o papel informan-
as fontes se modernizaram, se especializaram
te, quem subsidia, ajuda a coletar informaes
e hoje dominam todos os processos comunica-
que sustentam um fato miditico e pode ser
cionais, como acontece com as assessorias de
classificada como primria, secundria (LAGE,
imprensa mesmo no sendo as fontes prin-
2001) e especializada.
cipais de informao (BARBEIRO; DE LIMA,
A fonte primria aquela que est direta-
2001). As fontes podem ser on ou off, j que
mente envolvida no acontecimento e pode re-
direito delas permanecerem no anonimato ou
latar o que houve por meio de entrevista, de-
ter a sua identidade preservada.
poimento ou ao fornecer documentos que
A credibilidade da fonte selecionada tam-
comprovem a ocorrncia. A fonte secundria
bm reflete na credibilidade do trabalho jorna-
aquela que tem informaes que ajudam no
lstico e o contato entre fonte e jornalista deve
processo de apurao jornalstica, mas seu en-
ser profissional, prevalecendo o comportamen-
volvimento indireto: ela viu acontecer, sabe
to tico-deontolgico e sem riscos de submis-
como conseguir um documento ou tem uma
so ou qualquer tipo de favorecimento pessoal.
informao importante que ajuda na verifica-
(Rosemary Bars Mendez)
o dos fatos, por exemplo.

As informaes passadas tanto pela fonte
Referncias:
direta como pela indireta devem ser checadas,
BARBEIRO, Herdoto; DE LIMA, Paulo Ro-
j que nenhuma delas isenta no sentido de
dolfo. Manual de radiojornalismo. So Pau-
omitir seus interesses (polticos, econmicos e/
lo: Editora Campus, 2001
ou pessoais) no momento em que seleciona o
BELTRO Luiz. Jornalismo interpretativo: filo-
que vai dizer e como vai dizer. A checagem das
sofia e tcnica. Porto Alegre: Editora Suli-
informaes emitidas pelas fontes permite a ve-
na, 1980
racidade do que se noticia (KOVACH; ROSENTIEL, 2003).

A fonte especializada a credenciada, a
que detm um conhecimento especfico e pode
CHAPARRO, Manuel Carlos. Jornalismo na

Fonte. In: DINES, Alberto; MALIN, Mauro:
Jornalismo Brasileiro: no caminho das transformaes. Braslia: Banco do Brasil, 1996.
esclarecer um fenmeno cientfico, como a mu-
KOVACH, Bill; ROSENTIEL, Tom. Os elemen-
dana climtica mundial; assim como um pro-
tos do Jornalismo o que os jornalistas de-
fissional tcnico que explica com detalhes o
vem saber e o pblico exigir. So Paulo:
funcionamento de um aparelho, um mdico ao
orientar os procedimentos para se evitar uma
LAGE, Nilson. A reportagem: teoria e tcnica
doena contagiosa, ou mesmo um advogado ao
de entrevista e pesquisa jornalstica. Rio de
falar sobre os direitos do consumidor.
Janeiro/So Paulo: Editora Record. 2001
As fontes tambm ajudam no processo de

produo da notcia, no apenas ao fornecer
detalhes e/ou avaliao sobre um episdio, mas
Formatos Radiofnicos
ao propor pautas, desenvolver temas ou gerar
Em rdio, a palavra formato tem dois significa-
contedos para as redaes dos veculos de co-
dos: um ligado distribuio horria do conte565
do ao longo das transmisses, dando estrutu-
Espcie de filosofia de trabalho a marcar
ra organizacional programao da emissora;
o posicionamento mercadolgico da emissora,
outro relacionado forma de se pensar, plane-
o outro conceito associado palavra formato
jar e realizar o que veiculado, proporcionan-
remonta ao rdio do interior dos Estados Uni-
do uma espcie de filosofia de trabalho pro-
dos na virada da dcada de 1940 para 1950. Na
gramao.
poca, os proprietrios de estaes de pequeno
Pelo primeiro, aparece como um padro
e mdio porte do-se conta da necessidade de
que baseia a marcao do tempo destinado
desenvolver uma personalidade prpria para os
aos contedos jornalsticos, de entretenimen-
seus empreendimentos como forma de sobrevi-
to, de servios e musicais em relao s par-
vncia em relao s grandes redes radiofni-
celas ocupadas pelo intervalo comercial. Em
cas e s estaes de TV. Definem, assim, regras
uma representao grfica, ganha a forma de
de atuao para atingir parcelas especficas de
um relgio estilizado com marcaes apontan-
ouvintes. O processo est, deste modo, no cer-
do o momento de irradiao deste ou daquele
ne da passagem da lgica do broadcasting para
contedo. Em geral, as emissoras adotam trs
a do narrowcasting, ou seja, do rdio ecltico
formatos bsicos, tendo por referncia a hora
para o segmentado.
cheia e podendo mesmo, ao longo do dia, al-
No incio do sculo XXI, os principais for-
ternar entre um ou outro, conforme as neces-
matos adotados nas rdios do pas so: (a) in-
sidades do contedo veiculado e mesmo da
formativo, dedicado notcia; (b) musical, com
faixa horria:
suas variantes conforme a faixa etria ou ritmos

especficos; (c) popular, voltado s classes B, C
Blocos
Intervalos comerciais
e D; (d) educativo-cultural, adotado por emis-
Quanti-
Durao
Quanti-
Durao
soras no-comerciais; (e) religioso, as igrejas ra-
dade
(minutos)
dade
(minutos)
diofnicas; (f) de participao do ouvinte, ba-
12 a 13
2a3
seado na constante interveno do pblico ao
2a3
2a3
3
2
17 a
18
27 a
28
microfone; (g) msica-esporte-notcia, um hbrido dosando esses trs; e (h) ecltico, tpico de
mercados menores, onde a emissora opta pela
diversificao, segmentando sua programao
em horrios. (Luiz Artur Ferraretto)
Em programas de entrevistas, o usual

adotar a primeira ou a segunda forma com uma
Referncias:
pessoa sendo ouvida a cada bloco. No debate,
que exige maior troca de ideias, o bloco pode
ficar com 27 ou 28 minutos. J uma emissora
Doravante, 2007.
musical, fugindo destes padres, talvez opte
por transmitir duas canes separadas das duas
prximas por locuo e um intervalo comercial
look Press, 1980.
em um formato com seis blocos de oito a nove

minutos cada.
566
MEDITSCH, Eduardo. Fatiando o pblico: o

rdio na vanguarda da segmentao da au-
dincia. Verso & Reverso. Ano 16, n. 35, p.
parisienses desvalorizados pelos olhares super-
55-60. So Leopoldo: Editora da Unisinos,
ficiais.
jul/dez 2002.
J, no incio do sculo XX, August Sander

realizou centenas de retratos dos trabalhadores
alemes exercendo as suas profisses, revelando
Fotodocumentalismo
fotograficamente a estrutura da sociedade ger-
A inteno documental da fotografia to an-
mnica ao tempo da Repblica de Weimar. Eles
tiga quanto esta mdia. Fotografar para mostrar
traaram a linha de rumo do fotodocumenta-
o mundo uma das mais genunas vocaes
rismo, direcionando-o para o estudo fotogrfi-
cumpridas pela imagem fotogrfica. Essa am-
co da realidade social e dos fatores que afetam
bio documental est presente, por exemplo,
a vida humana.
na fotografia oitocentista de viagens e colonial
A metodologia de trabalho do fotodocu-
e ainda nas fotos da conquista do Oeste Ame-
mentarista assenta no projeto fotogrfico. Isto
ricano realizadas por Alexander Gardner, Thi-
implica que, antes de fotografar, o fotodocu-
mothy OSullivan e William Henry Jackson. No
mentarista tem de realizar um estudo profun-
entanto, muito do fotodocumentalismo, ou fo-
do do tema, para que as fotografias o consigam
todocumentarismo, como hoje o concebemos,
situar contextualmente, nas suas diferentes di-
supera a vontade de registro, pois tambm so-
menses. Portanto, um projeto fotodocumental
cialmente comprometido. Tira partido da capa-
exige tempo e, por vezes, desenvolve-se mes-
cidade realista da fotografia, mas usado como
mo ao longo de toda uma vida. Por outro lado,
arma de denncia, para mostrar ao mundo o
combina sempre fotografias e texto, suprindo
que este no quer ver.
este as insuficincias daquelas, numa relao de
O fotodocumentarismo socialmente com-
complementaridade.
prometido nasceu no sculo XIX. Em 1877, o
O principal projeto fotodocumental da his-
fotgrafo John Thomson aliou-se ao escritor
tria talvez tenha sido o do US Farm Security
Adolphe Smith para publicar o livro Street Life
Administration, levado a efeito para documen-
in London, no qual insere instantneos das pes-
tar o resultado das polticas do New Deal do
soas comuns, at a ignoradas, no ambiente ur-
Presidente Roosevelt na revitalizao da econo-
bano da Londres oitocentista. O jornalista con-
mia rural norte-americana aps a crise de 1929.
vertido em fotgrafo Jacob Riis usou, a seguir,
Fotodocumentaristas como Dorothea Lange,
a fotografia para mostrar, em 1890, como vivia
Walker Evans e Russell Lee impregnaram de es-
a outra metade dos nova-iorquinos (How the
teticismo as imagens do projeto, o que lanou
Other Half Lives). Na viragem do sculo XIX
uma discusso que ainda hoje perdura: deve
para o XX, Lewis Hine fez da imagem fotogr-
o fotodocumentarista ceder arte e assumir o
fica um elemento de prova compassiva e apai-
subjetivismo de uma viso pessoal da realida-
xonada para a luta contra o trabalho infantil.
de, opo, por exemplo, de Robert Frank, Gar-
Edward Curtis realizou um monumental le-
ry Winogrand ou Mary Ellen Mark? No limite,
vantamento fotogrfico da cultura nativa nor-
pode o fotodocumentarismo envolver a ence-
te-americana. Eugne Atget, na linha de Thom-
nao fotogrfica, como ocorre no trabalho de
son, dedicou-se fotografia dos pormenores
Karen Korr? Pode envolver manipulao de

567
cenrios, como fez Arthur Rothstein, um dos
fotografia na imprensa. Florianpolis: Le-
fotgrafos do FSA? Pode ainda envolver a ma-
tras Contemporneas, 2004.

. Uma histria crtica do fotojornalismo
nipulao de imagens, facilitada pela digitali-
ocidental. Florianpolis: Letras Contempo-
zao?
No se pode falar de fotodocumentarismo
rneas, 2000.
na atualidade sem se referir o extraordinrio

trabalho do brasileiro Sebastio Salgado, talvez o maior expoente vivo entre os fotgrafos
FOTOGRAFIA
socialmente comprometidos. Os seus projetos
Surge, na primeira metade do sculo XIX,
Outras Amricas, Sahel, Trabalhadores: Uma
como coroamento de esforos que combinaram
Arqueologia da Era Industrial, xodos e Gene-
processos ticos e qumicos, alguns conhecidos
sis, os primeiros desenvolvidos como fotgra-
desde a Antiguidade. Sua descoberta se deu si-
fo da mtica agncia Magnum, os ltimos j no
multaneamente em diversos pases, inclusive o
mbito da Amazonas Images, agncia que ele
Brasil.
prprio criou, tornaram-se paradigmas do fotodocumentarismo.
Um de seus inventores, Joseph Nicphore

Nipce, denominou a tcnica heliografia, numa
No Brasil, merece tambm relevo Evandro
referncia ao deus grego Helio, que representa
Teixeira, talvez o fotodocumentarista brasileiro
o Sol. J Louis Jacques Mand Daguerre bati-
que mais deu um tom nacional sua obra, em
zou-a daguerretipo, numa auto-homenagem,
trabalhos monumentais como Canudos: Cem
mesma atitude de William Henry Fox-Talbot
Anos Depois, Nordeste Aqui ou o projeto mais
que reivindicou a descoberta do talbtipo.
recente 68: Destinos, que ir mostrar como vi-
O termo fotografia passou a denominar
vem atualmente 68 das pessoas que, em Junho
todos os processos semelhantes, tendo sua
de 1968, participaram da Passeata dos Cem Mil.
autoria atribuda a outro inventor da tcnica,
(Jorge Pedro Sousa)
o britnico John Herschel, que criou a palavra photography, cujo primeiro registro es-
Referncias:
crito maro de 1839. Em 1833, Hercule Flo-
KOSSOY, Boris. Fotografia & histria. 2. ed. rev.
rence, francs radicado no Brasil, no apenas

. Realidades e fices na trama fotogrfica. 3. ed. So Paulo: Ateli Editorial, 2002.
cunhara o termo photographie como desenvolveu um processo fotogrfico no interior de

So Paulo, sendo ele tambm um dos invento-
LEDO ANDIN, Margarita. Documentalismo
res da fotografia. A coincidncia dos termos
fotogrfico contemporneo. Da inocencia
deve-se etimologia da palavra que em gre-
lucidez. Vigo: Edicins Xerais de Galicia,
go significa desenhar com a luz e as diversas
1995.
tcnicas consistiam em projetar numa super-
SNCHEZ VIGIL, Juan Miguel. El documento
fcie sensvel luz, atravs de cmera obscura,
fotogrfico. Historia, usos, aplicaciones. So-
os raios solares refletidos por um objeto, ob-
monte: Ediciones Trea, 2006.
tendo a sua imagem.
SOUSA, Jorge Pedro. Fotojornalismo. Introdu-
A incorporao da fotografia no cotidiano
o histria, s tcnicas e linguagem da
provocou mudanas na subjetividade, levando
568
ao homem comum a imagem dos poderosos,

de terras distantes e permitindo que ele prprio
fosse retratado, privilgio at ento exclusivo
dos mais abastados. Graas fotografia o mun-
VASQUEZ, Pedro K. A fotografia no Imprio.

. O Brasil na fotografia Oitocentista. So
Paulo: Metalivros, 2003.
do tornou-se ao mesmo tempo maior, proporcionando acesso a imagens de lugares e pessoas

antes apenas imaginadas, mas tambm menor,
Fotografia analgica
na medida em que estas passam a estar ao al-
O termo fotografia analgica , hoje, utiliza-
cance de grande parte da civilizao, contri-
do para definir a fotografia produzida a partir
buindo para a construo de um imaginrio
da fixao da imagem, por meio da luz, sobre
comum.
chapas fotossensveis (filmes), posteriormen-
A tcnica desenvolvida por Daguerre de-
te reveladas quimicamente. Talvez fosse mais
sembarca no Brasil em 1840, ano seguinte ao
correto falarmos de fotografia revelada (filme)
seu anncio oficial na Frana. Em janeiro, so
em oposio fotografia impressa (pixels), uma
realizadas no Rio de Janeiro trs demonstraes
vez que a oposio analgico versus digital
testemunhadas pelo jovem Imperador D. Pedro
se apresenta de forma mais clara em termos de
II, que em seguida adquiriu um equipamento
equipamento.
de daguerreotipia, tornando-se o primeiro bra-
A mquina analgica (que efetivamente
sileiro a possu-lo. Foi, tambm, grande incen-
uma cmara escura Ver verbete qual?) em-
tivador da prtica no pas, alm de mecenas e
prega pelculas fotossensveis (filmes) de sen-
colecionador. Ao ser banido doou sua impor-
sibilidades (ISO) especficas, para capturar as
tante coleo, que passou a fazer parte do acer-
imagens. J na mquina digital, a luz refletida
vo da Biblioteca Nacional.
pelos objetos ou sujeitos da cena retratada
Na contemporaneidade, a fotografia um
lida por um sensor eletrnico que substitui o
dos mais relevantes meios de expresso, no
filme fotogrfico. Este sensor transforma esta
apenas por seus aspectos documentais como
luz em sinais eletrnicos que so gravados di-
tambm artsticos, tendo experimentado sig-
gitalmente em um carto ou disco de armaze-
nificativa popularizao a partir do surgimento
namento.
das tecnologias digitais. (Silvana Louzada)
A prtica da fotografia analgica implica

conhecimentos especficos de qumica e de fsi-
Referncias:
ca (ptica). No processo fotogrfico convencio-
FREUND, Gisle. Fotografia e Sociedade. Lis-
nal ou analgico, preciso compreender como
boa: Vega, 1995.
a luz age na formao da imagem na cmara,
KOSSOY, Boris. Hercule Florence: a descoberta
como o filme funciona como uma superfcie
isolada da fotografia no Brasil. So Paulo:
capaz de capturar e fixar a imagem e como esta
Edusp, 2006.
revelada quimicamente.
MAGALHAES, ngela; PEREGRINO, Nadja.
A luz, ou espectro visvel, uma forma de
Fotografia no Brasil: um olhar das origens
energia radiante e constitui a base fundamen-
ao contemporneo. Rio de Janeiro: Funar-
tal da fotografia (do grego photos = luz e gra-
te, 2005.
phos = escrita). O fotgrafo necessita de fontes

569
de luz, sejam naturais ou artificiais. O sol a
preende um banho com trs produtos qumicos
nica fonte de luz natural. A luz solar, embora
- o revelador, o interruptor e o fixador -, alm
potente e gratuita, instvel e varia muito. Por
da lavagem do negativo em uma soluo ume-
isso, com frequncia substituda por luzes ar-
decedora. O revelador o produto responsvel
tificiais: lmpadas eltricas ou, mais comumen-
pela formao de uma imagem visvel no filme,
te, a luz do flash, recurso que produz um cla-
ao enegrecer os sais de prata. O interruptor ser-
ro muito rpido, mas intenso e uniforme. Ao
ve para deter a ao do revelador e controlar o
fotgrafo interessa, em especial, compreender
processo, porm no afeta a imagem. O fixador
como a luz forma as imagens dentro da cmera
elimina os sais de prata no revelados e faz com
escura e como esta age sobre os filmes fotogr-
que a pelcula se torne insensvel luz. Final-
ficos. O filme, ou pelcula, uma tira plstica
mente, a lavagem com um umectante elimina
recoberta por uma emulso sensvel luz, com-
os restos de produtos qumicos; este umedece-
posta de gelatina - uma cola de origem animal
dor facilita a eliminao da gua e prepara o fil-
- e sais de prata.
me para a secagem.
A formao da imagem pela luz ocorre
O resultado do processamento do filme so
quando esta, aps ser refletida pelos objetos da
imagens em negativo no caso de filmes em
cena, passa pelo sistema ptico (lentes), e pene-
preto e branco ou em cores ou imagens posi-
tra na cmara escura. A imagem projetada de
tivas ou seja, filme para diapositivo ou cromo.
forma invertida sobre uma superfcie fotossen-
Estes, logo aps a revelao, esto finalizados e
svel (filme). O ato de submeter o filme ao efeito
podem ser usados para projees ou para am-
da luz se chama exposio e ocorre no interior
pliaes em que se exige grande qualidade de
da cmera. O efeito depende da intensidade da
acabamento como o caso de peas publicit-
luz ou do tempo em que ela atua sobre o filme:
rias ou revistas e livros impressos. No caso das
o tempo de exposio. Quanto mais intensa
imagens em negativo, estas ainda podem ser
a luz, ou quanto mais tempo dura a exposio,
ampliadas sobre papel ou escaneadas para uso
maior ser o efeito.
posterior em jornais e revistas.
Quando a luz incide no filme, os sais de
Apesar de parecer para muitos um processo
prata, fotossensveis, convertem-se quimica-
ultrapassado tecnologicamente, em virtude do
mente em prata pura e se forma uma imagem
advento dos sistemas digitais de captura de ima-
latente, muito fraca e invisvel. Depois que o fil-
gem, a fotografia produzida a partir de filmes e
me sofreu esse efeito da luz, diz-se que ele est
negativos ainda pode ser considerada de melhor
impressionado ou exposto. O filme correta-
qualidade tcnica. Vale destacar que, por limita-
mente exposto ser diferente do filme no ex-
es tcnicas dos sistemas fotogrficos digitais,
posto apenas em nvel atmico.
em algumas reas a fotografia analgica conti-
A imagem latente formada no filme pela
nua sendo a nica opo; um exemplo na fo-
ao da luz, durante a exposio, to fraca
tografia cientfica, em reas como astronomia e
que permanece invisvel. Ser necessrio um
pesquisa de partculas atmicas. (Jorge Felz)
tratamento qumico do filme, ou revelao para

que a imagem possa se tornar visvel e estvel.
Referncias:
A revelao de um filme preto e branco com-
FOLTS, James A., LOVELL, Ronald P., ZWAH-
570
LEN JR., Fred C. Manual de fotografia. So
cido com a primeira exibio do Cinematgra-
fo, dos irmos Lumire, em 1895. Entre outros
LANGFORD, Michael. Fotografia Bsica, 8 ed.

.
Porto Alegre: Bookman, 2009.

SCHISLER, Millard W. L. Revelao em preto-ebranco, a imagem com qualidade. So Paulo: SENAC-SP/Martins Fontes, 1995.
KELBY, Scott. Fotografia digital. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2007.
precursores das imagens em movimento, esto

as Cronofotografias de Marey, e o Cinetoscpio
de Edison.
Mas, fato que o homem sempre buscou
reproduzir o movimento, desde as pinturas rupestres, e por toda a histria das artes plsticas.
Muito se fala da relao do cinema com a lanterna mgica, com o mito da caverna e com as
sombras chinesas.
Fotografia cinematogrfica
a partir da constituio do cinema en-
A fotografia cinematogrfica pode ser definida
quanto atividade industrial, e sua decorren-
como a sucesso de um determinado nmero
te diviso de trabalho, que o responsvel pela
de fotogramas imagens fixas projetados so-
realizao da fotografia de um filme o dire-
bre uma tela em um determinado tempo e que,
tor de fotografia ou, simplesmente, fotgrafo.
reproduzidos um aps o outro, do ao olho hu-
Na equipe de um filme, esse profissional res-
mano a impresso de uma nica imagem em
ponsvel por traduzir e concretizar as ideias do
movimento. Durante anos foi consensual a opi-
diretor, sobre o que est escrito no roteiro, em
nio de que tal iluso de movimento era decor-
imagens. Por essa razo, geralmente, o diretor
rente de uma propriedade do olho humano, a
de fotografia o mais ntimo colaborador do
persistncia retiniana.
diretor no set de filmagem, na fase de captao
Posteriormente, admitiu-se a relao do

cinema com o chamado efeito phi: Os leves
das imagens, e muitas vezes durante todos os

perodos da realizao de um filme.
deslocamentos de uma imagem imagem se-
O trabalho do diretor de fotografia consiste
guinte, dos estmulos visuais, excitam as clulas
em elementos como a concepo da iluminao
do crtex visual, que interpretam essas dife-
luz natural ou artificial (atravs de refletores),
renas como movimento, e o efeito produzido
dura ou difusa da cena; na escolha de nega-
em tais clulas por elas no passvel de ser dis-
tivos aqui se leva em conta as caractersticas
tinguido por elas do efeito que um movimento
de cada negativo, como cor ou preto e branco,
objetal real produz (AUMONT; MARIE, 2003,
sensibilidade, granulao, latitude, contraste; na
p. 94). a partir do aparecimento do cinema
fotometria a medio da intensidade da luz, a
sonoro, na dcada de 1920, que se padroniza na
opo por subexpor ou superexpor a imagem;
fotografia de cinema a velocidade de 24 foto-
no controle da temperatura de cor; na escolha
gramas a cada segundo de filme, o que nos d a
de lentes teleobjetivas, objetivas, grande-an-
impresso de movimento na mesma velocidade
gulares; na opo pelo uso de filtros; etc.
que na realidade.
O diretor de fotografia tambm respon-
Obviamente, o surgimento da fotografia ci-
svel por coordenar a equipe de fotografia, que
nematogrfica concomitante com o advento
o auxilia em seu trabalho. Essa equipe em ge-
do prprio cinema. O marco acabou estabele-
ral formada pelos assistentes de cmera (cui571
dam da cmera, do foco, da troca de lentes, do
Fotografia digital
carregamento dos chassis), pelo eletricista e sua
Embora fosse possvel o surgimento das primei-
equipe (responsveis pela parte eltrica, ligam
ras cmeras para captura de imagens digitais j
e direcionam os refletores, segundo as orien-
na dcada de 1970, o alto custo no viabilizava
taes do fotgrafo), e pelo maquinista e sua
comercialmente tal produo. Ser apenas em
equipe (montam e movimentam trips, tra-
1983 que a surgir, no mercado internacional,
vellings, gruas). Outros que podem fazer parte
a primeira cmera fotogrfica digital, a Mavi-
da equipe so o operador de cmera e o tcnico
ca, fabricada pela empresa japonesa Sony. As
de video assist.
primeiras cmeras digitais eram consideradas
Outro fator primordial para a fotografia
curiosidades tecnolgicas. Alm do alto custo e
cinematogrfica o chamado formato da pe-
da baixa capacidade de armazenagem, as ima-
lcula, como 8mm, Super 8mm, 16mm, 35mm,
gens apresentavam resolues baixas e pouca
70mm. Em linhas gerais, quanto maior o ta-
definio quando visualizadas ou impressas.
manho do negativo, mais definida a imagem.
Ser, a partir do ano 2000, que a fotogra-
O Super 8mm foi muito usado em filmes ca-
fia digital passa a ser considerada uma tecnolo-
seiros, nas dcadas passadas; o 16mm em fil-
gia vivel comercialmente e passa a desbancar a
magens de guerra (equipamento porttil),
fotografia tradicional em diferentes aplicaes.
documentrios, filmes para TV; o 70mm em
Atualmente, jornais e revistas j no utilizam
super-produes hollywoodianas, picos. Tod-
mais equipamentos analgicos em suas pro-
via, a bitola 35mm se estabeleceu como o mo-
dues. Mesmo em nichos mais tradicionais,
delo padro do cinema de longa-metragem, o
como a fotografia documental ou cientfica e
formato oficial. Hoje cada vez mais comum
industrial, a fotografia digital tem se estabeleci-
o uso da fotografia vdeogrfica digital que,
do como processo preferencial.
caminhando numa evoluo, tende a substi-
Embora comumente se fale de fotografia
tuir totalmente a pelcula no futuro. (Renato
digital, o termo ainda rechaado por muitos
Coelho Pannacci)
pesquisadores uma vez que o conceito inicial

de fotografia, pressupe um processo fsico-
Referncias:
qumico para a obteno da imagem. Os mais
ARAUJO, Incio. Cinema, o mundo em movi-
crticos preferem o emprego do termo imagem
mento. So Paulo: Scipione, 2005.

ARONOVICH, Ricardo. Expor uma histria.
Rio de Janeiro: Gryphus, 2004.
AUMONT, Jacques; MARIE, Michel. Dicionrio terico e crtico de cinema. Campinas:
Papirus, 2003.
COSTA, Antonio. Compreender o cinema. So
Paulo: Globo, 1989.
RODRIGUES, Chris. O cinema e a produo.
Rio de Janeiro: DP&A, 2002.
digital ou fotografia eletrnica, pois estas so

mais prximas das imagens eletrnicas, videogrficas, por que se baseiam numa sequncia
de nmeros binrios (bits).
Para Jain (1989) uma imagem digital refere-se funo bidimensional de intensidade da
luz f (x, y) onde x e y denotam as coordenadas
espaciais e o valor de f em qualquer ponto (x, y)
proporcional ao brilho (ou nveis de cor) naquele ponto. Uma imagem digital para o autor, uma imagem discretizada tanto em coor-
572
denadas espaciais quanto em brilho. Para ele,
em impulsos eltricos. A intensidade da carga
a imagem digital pode ser considerada como
varia dependendo da intensidade da luz que
sendo uma matriz cujos ndices de linhas e
bate em cada elemento.
de colunas identificam um ponto na imagem,
Dentro desse processo, quando se aperta o
e o correspondente valor do elemento da ma-
disparador da cmera digital, os sensores pas-
triz identifica o nvel de cinza naquele ponto
sam as informaes a partir de cada elemento
(JAIN, 1989, p. 25). Os elementos dessa matriz
para um conversor analgico para digital, que
digital so chamados de elementos da imagem,
codifica os dados e os envia para serem grava-
elementos da figura ou pixels e, embora o tama-
dos em discos ou cartes de armazenamento,
nho da imagem digital varie de acordo com a
para posterior descarregamento.
aplicao, vantajoso selecionar matrizes qua-
Rodowick (2003), por sua vez, afirma que
dradas com tamanhos e nmeros de nveis que
as distines entre os processos analgico e di-
sejam potncias inteiras de 2 (dois).
gital do, a este ltimo, uma srie de vantagens
Para ns, o termo fotografia digital ou imagem digital (termo que preferimos utilizar, pe-
importantes que so capazes de alterar o prprio modo de ver o mundo.
las razes j citadas) ser empregado a toda e
Para o autor, podemos destacar as seguin-
qualquer imagem que constituda por um ar-
tes caractersticas da imagem digital: possibili-
quivo que um cdigo numrico legvel pelo
dade de converso da informao a uma grade
computador. Essas imagens podem ser obtidas
numrica pr-formatada; a informao inde-
atravs do uso de cmeras digitais, cujos ar-
pendente do meio; a cmera opera como uma
quivos sero transferidos diretamente para os
funo virtual ou simulada; a imagem mani-
computadores de editorao e da, aps os tra-
pulvel numericamente; permite sadas vari-
tamentos edio, para as impressoras ou para
veis, com alteraes feitas no original podendo
as pginas da web; podem ainda passar por um
ser reversveis e, alm disso, a criatividade fica
processo analgico/ digital, com as imagens
limitada apenas pelos percalos lgicos.
capturadas por cmeras convencionais, e pos-
A imagem digital oferece mltiplas possi-
teriormente escaneadas para se transformarem
bilidades para a interveno humana. Para ele,
em arquivos digitais.
isso decorre da prpria forma como a imagem
Para qualquer pessoa acostumada a foto-
digital se constri. Ela pode ter sua perspectiva
grafar com mquinas tradicionais, o emprego
alterada atravs de mudanas da zona de som-
da cmera digital, apesar de incorporar novi-
bra, ser retocada eletronicamente ou ser sujeita
dades no exige muito esforo para adaptao.
a uma mistura de todos esses processos, pos-
Para Breslow (1991) a grande diferena entre a
suindo ainda assim coerncia interna, um pro-
fotografia convencional e a fotografia digital re-
cesso que poderamos denominar de bricollage
side na ausncia do filme fotogrfico, pois na
eletrnico. (Jorge Felz)
cmera digital este substitudo por um sensor,

um semicondutor especializado (CCD, charge-
Referncias:
coupled device) capaz de conduzir parte da ele-
RODOWICK, David. Cinematic to digital cul-
tricidade que chega at ele. A imagem atravessa
ture. London: Centre for Computing in the
objetiva e atinge o sensor, que converte a luz
Humanities, 2003.
573
GONZALEZ, Rafael C.; WOODS, Richard
Embora, em sentido lato, o conceito de fo-
E. Processamento de imagens digitais. So
tografia de guerra possa abarcar toda a produ-
Paulo: Edgard Blcher, 2003.
o fotogrfica sobre conflitos, incluindo, atual-
JAIN, A. K. Fundamentals of Digital Image Pro-
mente, o relevante caso dos blogs fotogrficos
cessing. New Jersey: Prentice-Hall, 1989.
de guerra, normalmente refere-se cobertura
BRESLOW, Norman. Basic Digital Photography.

London: Focal Press, 1991.
fotojornalstica dos conflitos blicos.

A fotografia de guerra esteve na origem do
MITCHELL, William J. The reconfigured eye:
fotojornalismo como atividade profissional. O
visual truth in the post-photographic era.
primeiro fotojornalista, isto , o primeiro pro-
Cambridge: MIT Press, 1994.
fissional pago para realizar fotografias de um

acontecimento destinadas difuso pblica
atravs da imprensa, foi um fotgrafo de guer-
Fotografia de guerra
ra. Chamava-se Roger Fenton e foi contratado
O homem criou imagens para expressar os
pelo editor e empresrio Thomas Agnew para
seus pensamentos e para representar o mun-
cobrir a Guerra da Crimia. No entanto, as suas
do sua volta. A guerra uma das constantes
fotografias, publicadas na Illustrated London
da Histria humana e, por ser fonte de cho-
News e no Il Fotografo, de Milo, no mostram
que e sofrimento, mas tambm de camarada-
os horrores da guerra.
gem, coeso grupal e hericidade, cedo se tor-
Na verdade, Fenton ter sido orientado a
nou uma realidade densamente pictografada.
produzir imagens tranquilizadoras que com-
As imagens de guerra serviram e servem para
batessem o desassossego provocado pelas cr-
glorificar povos e indivduos, lderes e solda-
ticas crnicas que William Howard Russell o
dos, mas tambm para evidenciar a ferocida-
primeiro verdadeiro correspondente de guerra
de animal dos seres humanos, a destruio, a
publicava no Times. De qualquer modo, em
dor e a morte. Por isso, desde a pr-histria
guerras posteriores, sem censura, manifestou-
que o homem representa iconograficamente
se uma esttica do horror. As fotos de Felice
a guerra. Provam-no as pinturas rupestres nas
Beato das Guerras do pio ou as fotografias de
cavernas, bem como os murais, mosaicos, pin-
Mathew Brady, Alexander Gardner, Thimothy
turas e esculturas dos vestgios arqueolgicos
OSullivan e George Barnard da Guerra Civil
da Antiguidade, da Idade Mdia e do Mundo
Americana, por exemplo, j expem cruelmen-
Moderno.
te a dura realidade dos combates. A guerra tor-
A Revoluo Industrial e a entrada na Con-
nou-se, em consequncia, o mais sensacional
temporaneidade trouxeram consigo o apareci-
objeto fotojornalstico, tendo estranhamente
mento de dispositivos tcnicos que permitem a
por nico rival, em alguma mdia, o fotojorna-
obteno mecnica de imagens e a fotografia
lismo sensacionalista e socialmente irrelevante
foi o primeiro deles. Por isso, a representao
dos paparazzi.
iconogrfica da guerra passou a ser feita, pre-
Alguns dos mais aclamados fotojornalis-
dominantemente, atravs de imagens mecni-
tas de sempre foram ou so fotgrafos de guer-
cas. A fotografia de guerra existe, portanto, des-
ra, tendo-se distinguido pela sua cobertura de
de o sculo XIX.
conflitos como a Guerra Civil Espanhola, a II
574
Guerra Mundial, as guerras da Coreia e do Vie-
Importantes tambm na fotografia de guer-
tname e as guerras mais recentes, um pouco
ra brasileira so as imagens da Guerra de Ca-
por todo o mundo. Robert Capa (autor da mais
nudos, de Flvio de Barros. Mas o Brasil con-
clebre e discutida foto do momento da mor-
tinua, atualmente, a ser relevante no panorama
te de um soldado e o mais mitificado de todos
internacional da fotografia de guerra graas a
os reprteres de guerra), David Douglas Dun-
trabalhos como o que o fotojornalista brasileiro
can, Evgueni Khade, Margaret Bourke-White,
Maurcio Lima realizou no Iraque. (Jorge Pedro
Eugene Smith, Yevgeny Chaldey, Joe Rosenthal
Sousa)
(o autor da clebre fotografia encenada do

desfraldar da bandeira norte-americana em
Referncias:
Iwo Jima), Larry Burrows, Don McCullin, Su-
LEDO ANDIN, Margarita. Foto-Xoc e xorna-
san Meiselas, James Nachtwey (o novo Capa)
lismo de crise. A Corua: Edicis do Cas-
e Deborah Copaken Kogan so algumas das
tro.
referncias da fotografia de guerra de todos os

tempos.
PERLMUTTER, David D. Visions of war. Picturing warfare from the stone age to the cy-
A produo fotojornalstica de guerra ini-
ber age. New York: St. Martins Press, 1999.
ciou-se, no Brasil, com a cobertura da Guer-
SOUGEZ, M. L. Histria da fotografia. Lisboa:
ra do Paraguai feita por fotgrafos retratistas
Dinalivros, 2001.
como Carlos Csar, Augusto Amoretty e Luiz
SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do fo-
Terragno. Embora a maior parte das imagens
tojornalismo ocidental. Florianpolis: Le-
realizadas pelos fotgrafos brasileiros de en-
to sejam de garbosos soldados e oficiais o
TORAL, Andr Amaral. Entre retratos e cad-
prprio imperador, D. Pedro II, fez-se fotogra-
veres. A fotografia na Guerra do Paraguai.
far em trajes militares por Luiz Terragno e
Revista Brasileira de Histria, v. 19, n. 38, p.
tenham sido produzidas para cartes-de-visite,
283-310, 1999.
outras foram publicadas na imprensa, nomeadamente na Vida Fluminense, ainda que sob
a forma de litografias. Quatro fotos do uru-
Fotografia instantnea
guaio Estebn Garca marcam chocantemen-
Em 1947, o engenheiro Edwin Land apresentou
te a cobertura da Guerra do Paraguai. Numa
a primeira cmera Polaroid, talvez ningum te-
delas, um oficial uruguaio, mortalmente feri-
nha percebido que esse inovador processo re-
do, transportado para a retaguarda; noutra,
presentava muito mais do que uma simples re-
que serviu de prova utilizao de crianas no
voluo do ponto de vista prtico. A cmera de
conflito pelos paraguaios, se veem meninos
fotografia instantnea, foi sem dvida, um dos
paraguaios com barbas postias e rifles de ma-
mais interessantes resultados de uma srie de
deira, sobreviventes dos combates; na tercei-
aperfeioamentos tcnicos inaugurada pelas
ra so expostas as duras condies de vida nos
primeiras mquinas Kodak, lanada no incio
acampamentos militares; e na quarta, observa-
de 1883 por George Eastman e cujo famoso slo-
se um monte de cadveres de soldados para-
gan voc aperta o boto e ns fazemos o resto
guaios.
garantia a promoo publicitria. Se naquele

575
momento, ns designava laboratrio e pesso-
fia digital elimina a questo artesanal da im-
as, mais tarde, isso iria significar produtos qu-
presso, a manipulao qumica e ptica na c-
micos associados a um mecanismo de tamanho
mara escura.
reduzido, situado no interior da mquina fo-
Pode-se afirmar que, estes processos de
togrfica. A revelao instantnea do filme se
imagens instantneas voltaram a centralizar
tornou popular, mas acabou por perder muito
a fotografia no prprio contedo da imagem,
de sua magia inicial, e hoje foi substituda pela
desviando o fotgrafo de preocupaes relacio-
fotografia digital.
nadas com sua materialidade. Pode operar com
A cmera de fotografia digital permite,
toda a liberdade de um ir e vir entre o sujeito e
numa tela, na prpria mquina, restituir a ima-
sua representao, satisfazer-se com a surpresa
gem logo aps a sua captura ou gravao. As
ou, ao contrario, na desiluso verificar erros ou
imagens podem ainda ser capturadas e copiadas
acertos.
para cartes e discos de armazenamento de da-
Entretanto, a fotografia instantnea no vai
dos ou transmitidas, quase que em tempo real,
apenas modificar o tempo do ato fotogrfico ou
para terminais em pontos distantes do local de
simplificar a tcnica.
captura da imagem. No podemos esquecer ain-
Primeiro as Polaroid e, posteriormente, a
da s possibilidades criadas pelos aparelhos te-
fotografia digital, permitiram usos e aplicaes
lefnicos mveis que, com suas cmeras aco-
pouco habituais, permitindo trabalhar com no-
pladas, iro estabelecer um captulo parte ao
vos temas, algumas vezes mais ntimos, secre-
desenvolvimento da fotografia instantnea. Essas
tos ou mesmo autobiogrficos. A fotografia tor-
novas formas de capturar a imagem so to ino-
nou-se um ato mais pessoal, abrindo caminhos
vadoras quanto s cmeras Polaroid e esto pro-
paras experincias mais voltadas para a repre-
vocando o desenvolvimento de novos hbitos.
sentao e pela anlise da vida cotidiana vul-
Para alm desta simplificao tcnica do
gar ou banal. Enquanto a fotografia tradicional
ato fotogrfico, trazido pela Polaroid, e que as
sempre se voltou para a representao de situa-
novas tecnologias esto alterando a cada dia,
es excepcionais, de alcance universal, a foto-
graas prpria reduo do tempo de mate-
grafia instantnea especialmente a digital se
rializao da imagem, pois ela se realiza qua-
volta para a liberao de novas energias criado-
se instantaneamente, permitindo assim avaliar
ras e inspiradoras. (Jorge Felz)
os efeitos de uma modificao no decurso de

um registro fotogrfico, existem novas possibi-
Referncias:
lidades de criao que os artistas, sobretudo os
BAURET, Gabriel. A fotografia. Lisboa: Edies
pintores (o que j um fato interessante), souberam perceber e explorar. Fazer fotografia instantnea o ato fotogrfico que mais se aproxi-
70, 2006.
MONFORTE, Luiz Guimares. Fotografia pensante. So Paulo: SENAC, 1997.
ma da arte da pintura, pois a atividade criadora
NEWHALL, Beaumont. Historia de la Fotogra-
no interrompida, suspensa, entre o instante
fa desde sus orgenes a nuestros das. Barce-
do registro e o da materializao da imagem
em laboratrio. A fotografia instantnea seja

por Polaroid ou por meio da moderna fotogra576
LANGFORD, Michael. Fotografia bsica, 8. edio. Porto Alegre: Bookman, 2009.

FOTOGRAFIA E TURISMO
Jan (2002) distingue a fotografia de via-
A fotografia parece indissocivel do turismo,
gem, da fotografia jornalstica de viagem, que
consagrada na figura do turista, sempre com a
aquela realizada por profissionais e que abarca
cmera na mo. Para o viajante, desempenha
da matria para o caderno de turismo do jornal
o importante papel de registro e de memria.
dirio, aos requintes das reportagens da Natio-
No primeiro caso, o visor da cmera condicio-
nal Geographic; o mesmo autor tambm coloca
na o olhar do viajante, no sentido de informar e
a fotografia de turismo no campo do fotojorna-
informar-se. No segundo caso, com funo tes-
lismo, dedicada a realizao de imagens docu-
temunhal, a foto ir juntar-se aos acervos me-
mentais, ilustrativas ou de costumes, no ne-
morialsticos como documento pessoal ou co-
cessariamente vinculadas a atualidade imediata
letivo.
e que atua como paratexto (e s vezes, como
Do cidado annimo que se faz fotografar
texto principal) das narrativas jornalsticas de
junto aos signos tursticos relevantes, a autori-
viagem (p. 172), cujas imagens assim produzi-
dades como o Imperador D. Pedro II e sua fa-
das iro pousar em anncios publicitrios, em
mlia, fotografados frente s pirmides do Egito
cartes postais, integraro os volumes da litera-
(MONTEIRO, 2003), o viajante ser o protago-
tura e da folheteria turstica. (Susana Gastal)
nista nas imagens capturadas.

John Urry, reportando a Susan Sontag,
apresenta o fotgrafo como verso armada do
flaneur e, este, como precursor do turista. Em
Referncias:
BOYER, M. Histria do turismo de massa. Bauru: EDUSC, 2003.
mais de 150 anos de existncia, a fotografia te-
GASTAL, Susana. Da Paisagem Natural Pai-
ria ensinado muitas geraes a olhar, ou seja,
sagem Cultural. Um Percurso de Presen-
seria uma prtica socialmente construda do
a-Ausncia da Natureza. Anais XXXI
ver e do registrar, portanto, uma prtica signifi-
cante. Com o turismo no teria sido diferentes,
municao, 2008.
e a fotografia passaria a dar forma a viagem

(URRY, 2007, p.187).
JAN, Monteiro, Lcia. O tesouro do imperador. Veja So Paulo, 25 de junho de 2003.
Este olhar fotogrfico nasce no sculo XIX,
URRY, J. O olhar do turista: lazer e viagens nas
em concomitncia com a construo do olhar
sociedades contemporneas. So Paulo:
romntico, que v a paisagem como pitoresca.
Studio Nobel, 2007.
A esttica ento construda ir valorizar o que

Boyer (2003) denomina de bordas, a includos
o campo, o mar e as montanhas, estas apresen-
Fotojornalismo
tadas como sublimes. A paisagem constituda
a linguagem jornalstica composta, a partir
a partir da natureza ser encantadora, nas suas
da fotografia, que sintetiza em si, as informa-
colinas e vales. Os viajantes enternecidos go-
es necessrias leitura e compreenso visual
zavam de cenas buclicas onde os montes eram
do que expressa o texto escrito. Sendo assim,
apenas um cenrio longnquo; eles viviam ao
concretiza-se como a prtica do jornalismo
mesmo tempo os amores de Julie e o retorno a
atravs da fotografia de imprensa, tendo como
felicidade intra-uterina (BOYER, 2003, p. 43).
objetivos informar, documentar e at ajudar na

577
interpretao de acontecimentos, que por se
com os vrios outros profissionais, com o edi-
apresentarem como de interesse pblico, torna-
tor, o diagramador e o reprter, que atuam para
ram-se fatos jornalsticos.
transform-la, dentro da viso de mundo que a
Jorge Pedro Sousa (1998, p. 101) divide a
publicao adota e repassa para a sociedade. E
conceituao de fotojornalismo em duas ver-
mais, depende da receptividade do prprio p-
tentes. A primeira aborda o fotojornalismo em
blico leitor.
sentido latu sensu, que seria a atividade de jor-
Em comparao com outras modalidades
nalismo atravs de fotografias informativas, in-
de fotografia, o fotojornalismo, talvez seja o que
terpretativas, documentais ou ilustrativas para
possui o maior poder de circulao e penetra-
imprensa e relacionados a produo de infor-
o junto a esse pblico. A imagem da fotogra-
mao atual. Nesse ponto, a fotografia de im-
fia de imprensa exposta nas bancas e circula
prensa seria caracterizada pela intencionalida-
entre os espaos pblicos, mesmo que por ape-
de do autor e no pelo produto: fotografia. A
nas um dia. Ela amplia o campo de viso e o
segunda vertente v o fotojornalismo em sen-
mundo fica menor.
tido strictu, como sendo a atividade que pode
A relao entre a fotografia de imprensa e o
informar, contextualizar e/ou at mesmo opi-
texto que a acompanha, incluindo legendas e t-
nar atravs da fotografia de assuntos de inte-
tulos, se estabelece de forma articulada, na com-
resse jornalstico.
plementao de seus significados. A legenda
Segundo Michael Busselle (1979, p. 164), a
existe em funo da fotografia, atribuindo-lhe
expresso fotojornalismo- ou fotos de repor-
um sentido que , na verdade aquele pretendido
tagem- representa uma denominao genrica,
pelo rgo de imprensa que a veicula. Ela deve
onde se inclui uma grande variedade de temas
facilitar e ampliar a apreenso da mensagem. A
fotogrficos.
compreenso dessa relao fundamental para
O fotojornalismo, em essncia, pode ser
que se possa perceber como que se molda o
dividido em duas categorias: a foto o registro
discurso fotojornalstico de um jornal, muitas
em um momento nico, seja ele previsto ou es-
vezes, sobre censura, cabendo a imagem fotogr-
pontneo, digno de manchetes na imprensa ou
fica tentar dizer o que no possvel ser dito pela
corriqueiro; ou um elemento de uma srie,
palavra escrita. Toda imagem polissmica, car-
destinada a formar uma histria. Em ambos os
regada de sentidos e significados, dos quais o lei-
casos, encontra-se uma vasta gama de possibi-
tor pode optar por uns e ignorar outros.
lidades, desde uma misso jornalstica at um
Desde o incio da utilizao da fotografia
retrato informal no-premeditado (BUSSEL-
na imprensa, o mundo se pergunta se uma
LE, 1979, p.164)
imagem vale mais que mil palavras? A imagem
Aliado a este contexto de suma impor-
por si s no mente, mas fato que tambm
tncia levar em considerao que a atividade
no tem a verdade absoluta. No cotidiano da
fotojornalstica dos rgos de imprensa no
fotografia da imprensa, so as letras da legenda
apenas o resultado de um trabalho solitrio
que do a direo e o impacto da imagem. a
do fotgrafo. Ela , tambm, o resultado de um
que ela mostra sua importncia e pode exibir
posicionamento do veiculo com o qual a foto-
toda a sua capacidade de transmitir informa-
grafia de imprensa se relaciona, e das relaes
es. (Ranielle Moura)
578
Referncias:
A difuso da imagem numa escala massiva
BAHIA, Juarez. Jornal, Histria e Tcnica: as
e a vulgarizao da fotografia como elemento
tcnicas do jornalismo. So Paulo: tica,
noticioso foi o fenmeno mais importante cria-
1990.
do pelos peridicos que, desde o final do sculo
BUSSELE, Michael. Tudo sobre fotografia. So

Paulo: Linoart Ltda., 1977.
XIX, apostavam na imagem como diferencial

no florescente mercado editorial brasileiro. A
CARRIJO,G. G. Fotografia e Inveno do Estado
Revista da Semana, surgida em 1900 no Rio de
Urbano: Considerao sobre relao estti-
Janeiro, abriu caminho para a utilizao conti-
ca e poltica. Dissertao de Mestrado em
nuada da fotografia. Outras revistas, como Ca-
Histria. Uberlndia: UFU, 2002.
reta e Fon-Fon!, recheavam suas pginas e pro-
COSTA, H. Da fotografia de imprensa ao fotojornalismo. In: Acervo: revista do Arquivo

Nacional, vol.6, n 1-2, , p. 55-74. Rio de Janeiro: Arquivo Nacional, 1993.
MEDEIROS, Jos. 50 anos de Fotografia. Rio de
Janeiro: FUNARTE, 1986.
curavam relatar as notcias usando quase que

exclusivamente fotografia.
A linguagem fotojornalstica se desenvolveu e teve como um dos marcos mais importantes a revista O Cruzeiro, lanada em 1928.
No incio da dcada de 1940, a revista iniciou
SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do
um processo de modernizao, cujo carro-che-
fotojornalismo ocidental. Chapec: Grifos;
fe era a fotografia, publicada em grande forma-
Florianpolis: Letras Contemporneas,
to e, muitas vezes, com o crdito do fotgrafo.
2000.
Dentre os principais fotgrafos da revista esta-
SOUSA, Jorge Pedro. Fotojornalismo Performativo. O servio de fotonotcia da Agncia

Lusa de Informao. Universidades Fernando Pessoa, 1998.
vam Jean Manzon, Jos Medeiros, Henri Ballot,

Luciano Carneiro e Eugnio Silva.
Em 1951, surgiu o ltima Hora, primeiro
jornal a explorar todo o potencial noticioso da
fotografia. Ultima Hora inovou na apresentao, na temtica e no uso da fotografia como
Fotojornalismo no Brasil
ferramenta de mobilizao popular e instru-
Os primeiros peridicos brasileiros a explorar
mento de barganha, no cenrio poltico, ele-
a fotografia, publicada por meio de gravuras,
mentos que ajudaram a sedimentar novos pa-
uma vez que a reproduo direta era imposs-
rmetros para o fotojornalismo dirio, com a
vel, foram Semana Ilustrada, Ilustrao do Bra-
representao do movimento nas famosas se-
sil e o jornal Besouro.
quncias fotogrficas, a publicao regular da
A partir da inveno da autotipia na dca-
cor, a profuso de produo e publicao de
da de 1880 foi possvel reproduzir diretamente
fotografias e a explorao exaustiva do poder
uma fotografia juntamente com o texto nas p-
noticioso da fotografia e da sua capacidade de
ginas dos peridicos. Essa tcnica que revolu-
mobilizao e transformao.
cionou a imprensa chegou ao Brasil, em 1893,
Outro importante momento do fotojor-
no peridico A Semana (FERREIRA, 2004) e
nalismo aconteceu, a partir do processo de re-
foi, paulatinamente, substituindo a publicao
formas do Jornal do Brasil. Aps diversas fases,
de fotografias atravs da gravura.
desde sua fundao em 1891, o JB iniciou um

579
processo de modernizao e voltou a publicar
logias digitais. O jornal Folha de S. Paulo foi
fotografias na primeira pgina a partir de 1957.
o pioneiro na cobertura com cmeras digitais
Voltado para a emergente classe mdia urbana,
da Copa do Mundo de 1998. Em poucos anos
o jornal iria ditar moda e valorizar a fotogra-
todos os veculos de comunicao adotaram a
fia tendo sido o primeiro jornal dirio a rece-
nova tecnologia que possibilitou uma enorme
ber o Prmio Esso de Fotografia, dado a Erno
agilidade nos processos fotojornalsticos, faci-
Schneider pela foto de Jnio Quadros de pernas
litando a realizao e a transmisso da fotogra-
traadas intitulada Qual o Rumo, publicada
fia. (Silvana Louzada)
em 23 de agosto de 1961, dois dias antes da renncia do presidente. Schneider viria a ser um
dos protagonistas da principal experincia da
FOTOJORNALISMO ESPORTIVO
utilizao do fotojornalismo na resistncia di-
A fotografia esportiva o ramo do fotojorna-
tadura militar, quando foi editor do dirio ca-
lismo que registra imageticamente os esportes
rioca Correio da Manh, de 1963 a 1969.
e os fatos que ocorrem em seu entorno. Inse-
, nesse perodo, que surge a revista Rea-
rida diretamente no jornalismo, a respons-
lidade (1966-1976), que desenvolve, no pas, o
vel por demonstrar e registrar os mais diver-
conceito das grandes fotorreportagens, para as
sos eventos esportivos e tudo que os envolvem,
quais o fotgrafo poderia dedicar-se por sema-
seja uma premiao, um campeonato amador
nas. Uma de suas edies mais polmicas, de
ou eventos de maior destaque, como os Jogos
janeiro de 1967, ficou meses proibida e era de-
Olmpicos. O fotojornalismo esportivo carrega
dicada mulher brasileira, trazendo um amplo
em si a premissa de ressaltar a emoo e o im-
ensaio fotogrfico, inclusive com inditas fotos
pacto dos lances capitais que traduzem as mo-
de um parto.
dalidades fotografadas, utilizando-se, para isso,
Nas dcadas de 1970 e 1980, surgem as
de tcnicas e da captura de momentos interes-
agncias independentes de fotojornalistas,
santes, objetivando atingir diretamente o seu
como a Focontexto em Porto Alegre, F4, em So
pblico e, se possvel, dialogar com ele. Ou seja,
Paulo, e posteriormente, no Rio de Janeiro, e a
ao registrar os espetculos esportivos, o fot-
gil Fotojornalismo, em Braslia. Inspirados na
grafo busca assinalar em suas imagens temas
lendria agncia fotogrfica francesa Magnum,
e enquadramentos que sugerem a emoo da-
os fotgrafos dessas agncias buscavam reco-
quele evento. Geralmente, as imagens so plas-
nhecimento e respeito profissional e a possibi-
ticamente bonitas, porm no apenas quando
lidade de atuar sem a interferncia de patres.
retratam as vitrias ou as grandes conquistas,
Ainda no Rio de Janeiro surgiu Imagens da Ter-
mas, tambm, quando retratam o imprevisto,
ra, agncia que apoiava os movimentos sociais.
a queda, o erro, a lamentao de um lance per-
Na dcada de 1980 dois importantes fotgrafos
dido etc.
brasileiros, Miguel Rio Branco e Sebastio Sal-
Assim, as imagens veiculadas esto di-
gado, passaram a integrar a equipe da Magnum,
retamente relacionadas com o fazer esporti-
onde desde 1969 atuava Alcio de Andrade.
vo. Porm, por vezes, algumas fotografias de
A dcada de 1990 foi marcada por profun-
eventos sociais e de fatores extracampo so
das transformaes, com o advento das tecno-
postadas em pauta, de forma a condensar e a
580
complementar as notcias e os fatos que afe-
Fotonovela
tam diretamente atletas, dirigentes, institui-
Produto cultural que, como as histrias em
es e demais personagens e ambientes com
quadrinhos, articulam imagens (fotografias) e
os quais os esportes podem se relacionar. Pro-
textos dispostos em uma sequncia, gerando
jetando, em imagens, eventos e personagens
uma narrativa. Normalmente, publicada em re-
nascidos nos gramados, pistas, quadras e de-
vistas, a fotonovela utiliza diversos elementos
mais ambientes esportivos, o fotgrafo espor-
da linguagem especfica dos quadrinhos, como
tivo prima por registrar, por meio das lentes
os bales de fala e de pensamento, o recordat-
fotogrficas, informaes e dados acerca dos
rio e as onomatopias. Criada na Itlia aps a
fatos esportivos. Esses fatores, no mbito jor-
Segunda Guerra Mundial, era uma espcie de
nalstico, devem somar-se necessidade da
sntese de filmes (contados por meio de fotos
transmisso rpida de valores e informaes,
de cenas e textos curtos) e visava atingir o p-
alm de carregar pontos inusitados ou decisi-
blico-leitor feminino.
vos, que demonstrem lances capitais ou ngu-
Para conquistar as mulheres, as publica-
los que retratem o que ocorre nas modalida-
es de fotonovela veiculavam histrias romn-
des esportivas.
ticas com uma perspectiva melodramtica. O
Os fotgrafos esportivos tambm, muitas
melodrama frmula adotada em folhetins li-
vezes, registram a emoo e os sentimentos in-
terrios, no cinema e nas radionovelas e nas te-
trnsecos ao esporte (de atletas ou do pblico),
lenovelas, especialmente nas produes latino-
podendo compor as imagens com certa liber-
americanas apia-se em tramas que tratam
dade e criatividade sendo capazes, por conse-
de amores proibidos, paixes trgicas, segredos
guinte, de influenciar na recepo e construo
familiares, intrigas e traies, tendo como pro-
de personagens miditicos perante a sociedade.
tagonistas mulheres sofredoras.
Portanto, as fotografias jornalsticas esportivas
Alm disso, de acordo com Habert (1974, p.
costumam, basicamente, grafar o instante deci-
31), as revistas de fotonovelas tm como pers-
sivo da emoo do atleta e da emoo do even-
pectiva a integrao na sociedade urbana, for-
to, geralmente traduzido em lances capitais de
mando novas donas de casa (consumidoras) e
forma a fazer com que o pblico dialogue com
mes de famlia. Atravs da fico, como toda
eles. (Alexandre Huady Torres Guimares e Pe-
uma parte didtica, elas transmitem padres
dro Michepud Rizzo)
urbanos.
No Brasil, essas publicaes surgiram no
Referncias:
comeo da dcada de 1950, sendo destaques os
DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visu-
ttulos Grande Hotel, Capricho e Stimo Cu,
al. 2. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1997.
entre outros. Inicialmente as histrias eram
HEDGECOJE, John. Manual de tcnica fotogr-
produzidas na Europa e traduzidas para o por-
fica. Madrid: H. Blume Ediciones, 1978.
tugus. Mas, logo as fotonovelas comearam a
OLIVEIRA, Erivam M.; VICENTINI, Ari. Fo-
ser produzidas, no Brasil, e passaram a contar
tojornalismo - uma viagem entre o analgi-
com atores e atrizes de destaque na teledrama-
co e o digital. So Paulo: Cengage, 2009.
turgia nacional j conhecidos pelo pblico. Embora a maior parte das fotonovelas seja consti581
tuda de histrias romnticas, existem as que

empregam outros gneros ficcionais (aventura,

humor etc.), assim como as que fazem adapta-
es literrias e as de contedo ertico. (Waldo-
miro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
rncia, 2000.
Referncias:
HABERT, Angelucia Bernardes. Fotonovela e
indstria cultural. Petrpolis: Vozes, 1974.
Funo das Relaes Pblicas
Existem inmeras descries das funes de

Relaes Pblicas que se confundem com a sua
definio a ponto de no se distinguir disserta-
FRANCHISE
es sobre a atividade (supostas definies) e
O termo, traduzido da lngua inglesa significa
as suas funes essenciais. A definio do con-
franquia, ou seja, palavra que significa direito
ceito de funo, do ponto de vista da filosofia,
ou privilgio; e refere-se prtica de utilizar
a determinao da essncia de alguma coisa,
um modelo de negcio criado por outra pessoa
aquilo que a limita e diferencia de outras, diz o
ou empresa.
que ela , indica o que o nome significa. A fun-
A franquia concede o direito ao franquea-
o tem relao com a definio, na medida em
do de distribuir, vender os seus produtos e/ou
que ajuda a entend-la, explicar o seu significa-
servios, tcnicas e marcas no mercado, con-
do e a determinar a finalidade de sua ao.
forme o contrato de negcios assinado entre as
As relaes pblicas definem-se como ati-
partes e baseados em acordo de uma porcenta-
vidade essencialmente de gesto de relaciona-
gem do faturamento bruto mensal e uma taxa
mentos e da comunicao da organizao com
de royalty.
seus pblicos de interesse. O Parlamento Na-
Apesar de aparecer com muito sucesso na
cional de Relaes Pblicas, promovido pelo
dcada de 1930, nos Estados Unidos, o franchi-
Conferp, por meio da Carta de Atibaia, de ou-
sing existe h muitos sculos na Europa.
tubro de 1977, estabeleceu como funes espe-
Contudo, o franchising moderno surgiu, na
cficas de Relaes Pblicas: (a) Diagnosticar o
dcada de 1950, baseado na prestao de ser-
relacionamento das entidades com os seus p-
vios, principalmente de alimentos; e ajudou a
blicos. (b) Prognosticar a evoluo da reao
impulsionar essa prtica de negcios pelo mun-
dos pblicos diante das aes das entidades. (c)
do. (Luiz Czar dos Santos)
Propor polticas e estratgias que atendam s

necessidades de relacionamento das entidades
Referncias:
com seus pblicos. (d) Implementar progra-
mas e instrumentos que assegurem a interao
das entidades com seus pblicos.

A funo de relaes pblicas no represen-
PREDEBON, Jos (Org). Curso de Propaganda:
ta apenas uma atividade sazonal de relaciona-
mento e comunicao, mas diretrizes perma-
Paulo: Atlas, 2004.
nentes e polticas corporativas (SIMES, 1995)
582
de longo prazo para que seja uniforme e inte-
rava-se entender a contribuio das partes ou
grada a estruturao dos relacionamentos e da
rgos para o funcionamento e sobrevivncia
interatividade da organizao com as partes in-
do todo ou organismo. Assim, pressupunha-se,
teressadas. A comunicao um instrumento
ao mesmo tempo, a interdependncia das par-
da ao de relaes pblicas para informar e
tes no conjunto da sociedade e sua integrao
educar os pblicos. Desse modo, fazem parte
em uma unidade organizada. Por isso, funo
do business administration das relaes pbli-
social foi uma expresso bastante usada no es-
cas a governana corporativa, ligada coalizo
tudo das organizaes, confundindo-se, muitas
dominante (GRUNIG, 2009).
vezes, com suas metas e objetivos.
Compartilham com ela a elaborao e ad-
mile Durkheim, na obra Regras do M-
ministrao das polticas empresariais perma-
todo Sociolgico, procura distinguir causa de
nentes na relao com as partes interessadas e
funo, considerando a primeira como aquilo
o mundo dos negcios e procuram fazer com
que faz surgir, por exemplo, uma instituio,
que as organizaes tenham representativi-
enquanto a segunda o que garante sua conti-
dade, confiabilidade e uma reputao positi-
nuidade. Podemos dizer que a causa envolve a
va diante da opinio pblica. As funes ofi-
gnese histrica dos processos sociais, ao mes-
ciais das Relaes Pblicas se encontram na
mo tempo em que a funo tem um sentido
Lei n. 5.377 (11/12/1967) e no Decreto n. 63.283
mais sincrnico e orgnico. Assim, embora a
(26/09/1968). (Fbio Frana)
anlise das funes permita distinguir e entender partes e subpartes de um todo, ela sempre
Referncias:
apresenta um vis ideolgico integracionista e
Carta de Atibaia, Parlamento Nacional de Rela-
conservador. A prpria ideia de que a socieda-
es Pblicas. Conferp, 1977.

FRANA, F. Pblicos: como administr-los em
uma nova viso estratgica Business relationship. 2. Ed. So Caetano do Sul: Yendis
Editora, 2008.
de se movimenta em direo sua preservao

d s anlises decorrentes um cunho conservacionista.
Tambm a Etnologia utilizou o conceito
de funo. Bronislaw Malonowski, buscando
GRUNIG J. E.; FERRARI, M. A.; FRANA, F.
desenvolver um estudo cientfico da cultura,
utiliza o conceito para designar a resposta de
cionamentos. So Caetano do Sul, SP: Di-
uma dada sociedade para a satisfao de suas
fuso Editora, 2009.
necessidades. Com uma viso relativista das
SIMES, R. P. Relaes Pblicas: funo pol-
diferenas culturais, Malinowski considera que
tica. 3 ed. ver. e amp. So Paulo: Summus,
as funes s podem ser entendidas a partir da
1995
cultura onde se manifestam, no sendo possvel universalizar os critrios de anlise das

funes.
FUNO SOCIAL
Talcott Parsons fez uso do conceito de fun-
O conceito de funo social vem da influncia
o para explicar a finalidade das instituies
que exerceram as cincias biolgicas sobre a
sociais e avaliar sua contribuio para a inte-
nascente Sociologia. Com esse termo, procu-
grao social. Como nos demais autores, pre583
valece, em Parsons, a ideia de harmonia, inte-
Das fbulas atribudas a Esopo no sculo
grao, e arranjo sistmico das partes. Como
VI antes da Era Crist criao que assume o
podemos perceber, as explicaes funcionalis-
poder em uma fazenda no livro A Revoluo
tas se apresentam quase sempre como justifica-
dos Bichos, escrito pelo ingls George Orwell
tivas para a manuteno de determinadas insti-
em 1945, esse tipo de personagem retrata de
tuies ou manifestaes culturais.
maneira caricatural as virtudes e os defeitos do
As principais crticas s teorias funcionalistas, portanto, recaem sobre a viso conserva-
ser humano, de uma maneira ingnua e, paradoxalmente, exagerada.
dora que expressam a respeito da histria e da
No Japo, desenhos de bichos simulando
dinmica social e a ausncia da considerao e
atitudes humanas, especialmente os aspectos
anlise dos conflitos e antagonismos inerentes
erticos, datam do sculo VI (LUYTEN, 1991).
vida social.
Um dos pioneiros do gnero nos comics
Nas cincias da comunicao, as anlises
norte-americanos foi James Swinnerton, que,
funcionalistas se desenvolveram principalmen-
em 1895, desenhou a histria Little Bears. De-
te nos Estados Unidos, onde autores como Ha-
pois, criou a tira Mount Ararat, protagoniza-
rold Lasswell, Paul Lazarsfeld e Robert Merton
da pelo tigre Mr. Jack. George Herriman criou
dedicaram-se ao estudo dos efeitos dos meios
situaes bizarras em cenrios onricos para
de comunicao na sociedade e da maneira
Krazy Kat, lanada em 1910, na qual a gata
como a mdia de massa atua junto ao pblico.
apaixonada pelo rato Ignatz, que vive jogando
Com uma viso otimista a esse respeito, passa-
tijolos na cabea da felina e sendo preso pelo
ram ao largo de qualquer discusso crtica so-
cachorro policial.
bre as relaes entre mdia, poder e ideologia.
Personagens oriundos dos desenhos ani-
Termos como estabilidade, integrao, har-
mados passaram a estrelar histrias em quadri-
monia, padres e continuidade fazem parte do
nhos, a exemplo de Gato Flix, Mickey Mouse,
jargo desses autores para quem a principal
Pato Donald, Pernalonga, Pica-Pau, entre ou-
funo dos meios de comunicao de massa
tros. Enredos com contedo poltico ou vol-
contribuir para o equilbrio social da socieda-
tados para leitores adultos tambm utilizaram
de, no importando muito o que isso represen-
animais antropomorfizados, como Pogo (ide-
te alm de continuidade e ausncia de disfun-
alizado por Walt Kelly em 1948), Fritz The Cat
o. (Maria Cristina Castilho Costa)
(de Robert Crumb ver Quadrinhos alternativos/underground), Maus (a memria do holocausto feita por Art Spiegelman) ou Omaha
Funny animal comics
The Cat Dancer (de Reed Waller).
Gnero de histrias em quadrinhos caracteri-
O desenhista e animador alemo Rolf
zado pelo uso de animais antropomorfizados
Kaukas comeou a produzir em 1952 as aven-
(ou seja, assumindo comportamento humano).
turas das raposas Fix e Fox. No Brasil, Mauricio
Os animais falantes fazem parte da cultura e do
de Sousa iniciou sua carreira em 1959 com as
imaginrio ocidental h milhares de anos, sem
tiras do cachorro Bidu, tendo criado na dca-
levar em conta as religies zoomrficas primi-
da de 1960 o dinossauro Horcio, o elefante Jo-
tivas.
talho e a Turma da Mata. Na dcada de 1980,
584
o italiano Massimo Mattioli misturou sexo e
a explorao eficiente do servio, em qualquer
violncia nas histrias de Squeak, the Mouse.
regio do pas, priorizando os servios pbli-
J Stan Sakai ambienta as peripcias do coelho
cos de sade e de acesso educao em reas
samurai Usagi Yojimbo no Japo feudal (SAN-
carentes.
TOS, 2002). (Waldomiro Vergueiro e Roberto

Elsio dos Santos)
Ele composto essencialmente pela contribuio de 1% sobre a receita operacional bruta, decorrente de prestao de servios de tele-
Referncias:
comunicaes nos regimes pblico e privado e
SANTOS, Roberto Elsio dos. Para reler os qua-
por verbas destinadas ampliao e qualifica-
drinhos Disney: linguagem, evoluo e an-
o desses servios no pas. Isso ocorre desde
lise de HQs. So Paulo: Paulinas, 2002.
que essas aes no estejam na alada e responsabilidade das operadoras credenciadas para a
prestao deste servio.
Fust
Atravs do FUST, a ampliao da rede de
Sigla do Fundo de Universalizao dos Servios
telecomunicao digital, encontra suporte fi-
de Telecomunicaes, institudo pela lei 9.998,
nanceiro para ser implantada levando infra-es-
de 17 de agosto de 2000 e regulamentado pelo
trutura de rede nas reas selecionadas. O Fun-
decreto 3.624, de 17 de outubro de 2000. A mis-
do tem papel importante na implantao do
so do FUST proporcionar recursos destina-
projeto das cidades digitais, bem como na ex-
dos a cobrir a parcela de custos, exclusivamen-
panso dos servios do Sistema nico de Sade
te atribuveis ao cumprimento das obrigaes
(SUS), de programas de educao e de incluso
de universalizao de servios de telecomuni-
social, telefonia rural, entre outros. (lvaro Be-
caes, que no possam ser recuperadas com
nevenuto Jr.)
585
G, g
Galeria de arte
e a possibilidade de distanciamento e circula-
Galeria, originalmente, vem do latim galila-
o do espectador. O proprietrio de uma des-
ea, que significa um trio ou claustro de igreja,
tas galerias particulares chamado de galerista
normalmente formado por um extenso e lar-
ou marchand (negociador de arte).
go corredor e que era sustentado por colunas
Na Frana do sculo XIX, as galerias ini-
ou pilares, onde se colocavam quadros, ador-
ciaram o que hoje chamamos de vernissage, ou
nos ou outros objetos para serem admirados
seja, no dia anterior exposio de suas obras,
enquanto se passeava. Alm dos monastrios e
o artista convidava amigos e pessoas colecio-
conventos, as galerias tambm tiveram seus es-
nadoras para que as apreciassem, e era ento,
paos nos palcios da nobreza e so famosas a
o momento em que dava a sua ltima camada
Galeria do Palcio de Versalhes, na Frana com
de verniz, para o acabamento final. As galerias
seus espelhos, a Galeria do Vaticano e a Galeria
de arte tambm podem fazer parte de museus
Uffizzi, na Itlia, todas com colees de admi-
de arte como um de seus equipamentos ou de-
rveis obras de arte.
partamentos, e seguindo antiga tradio muitos
Atualmente, denomina-se Galeria de Arte
museus de arte tambm se denominam gale-
o estabelecimento situado em um espao ar-
rias, como a Gemldegalerie da Alemanha e a
quitetnico onde so dispostas adequadamente
Galeria Nacional da Esccia.
as obras de arte e tambm ali negociadas, tais
Com frequncia estes estabelecimentos so
como colees de pinturas, esculturas, fotogra-
reunidos em bairros. o caso do distrito de
fias ou outros objetos de artes plsticas. Esses
Chelsea em Nova York, considerado hoje um
estabelecimentos podem ser de particulares ou
dos mais importantes centros de arte contem-
pertencerem a museus pblicos e so definidos
pornea do mundo. Destacam-se tambm o Ri-
para proporcionarem segurana e uma corre-
ver North Gallery, em Chicago, o Cork Street
ta apreciao dos objetos expostos, levando em
de Londres, a 798 Art Zone de Pequim, o Dis-
considerao o posicionamento, a iluminao
trito Insadong de Seul e o West Queen West de

587
Toronto, entre outros locais similares. Trata-se
uma maior capacidade de imerso com o uso
como se v de um amplo mercado de comrcio
do corpo. As aes do jogador so coordenadas
que atrai com freqncia no s apreciadores
por controles remotos dotados de sensores de
da boa arte como investidores que imobilizam
gravidade que permitem, por exemplo, a simu-
seus capitais em obras valiosas.
lao de movimentos de uma raquete de tnis
Algumas galerias preferem representar cer-
em um jogo de esportes.
to nmero de artistas com exclusividade, dan-
Na questo mvel, o Playstation PSP e o
do-lhes oportunidade de expsies solo. Di-
Nintendo DS dividem espao com as vrias pla-
vulgam e promovem suas criaes na imprensa
taformas de telefones celulares que disputam
e entre os clientes de suas relaes assumindo
nesse mercado. O Vdeo Game j foi considerado
os custos de produo de todo o material rela-
vilo na formao de crianas que permanecem
tivo divulgao e produo da mostra. (Neusa
consumindo este modo de entretenimento por
Gomes)
longos perodos de tempo. Mas, o que aparentemente pode ser algo malfico, em uma segunda
anlise pode ser uma poderosa ferramenta de de-
Game
senvolvimento da cognio (JOHNSON, 2005).
Game, do ingls, significa jogo e vdeo por-
A produo de alguns games , hoje, um
que eles so representados eletronicamente em
processo to complexo que possui um ora-
monitores. No comeo das experincias nesta
mento superior a alguns dos grandes filmes.
rea os displays eram tubos de TV alimentados
Esta indstria deixa de ser simplesmente uma
por algum aparelho, tambm chamado hoje de
forma simples de entretenimento para ser um
console.
tipo de empreendimento para o qual conver-
A evoluo e a popularizao dos Computadores Pessoais levaram a experincia dos
gem vrias mdias e culturas (JENKINS, 2006)

em um formato extremamente complexo.
Vdeos Games para este suporte. Por isso, so
Em 2008, calculava-se que 70% de todas as
chamados hoje de Jogos de Computador. Os
crianas dos Estados Unidos tinham sistemas
consoles nada mais so do que computadores
de jogos eletrnicos nos seus lares. Mais de 4
dedicados funo de jogos. Para isso eles pos-
bilhes de dlares estavam sendo gasto anual-
suem mais capacidade de processamento espe-
mente no seu consumo naquele pas. Naquele
cfico para grficos.
ano, os softwares brasileiros para aquela inds-
No final da dcada de 1970, e principal-
tria tinham crescido 31% e os hardwares 8%. O
mente, na dcada de 1980, o Atari foi o prin-
nmero de empresas do setor tinha crescido de
cipal expoente da popularizao do conceito
42 para 50. Cerca de 43% da produo nacional
de vdeo games nas residncias. Na dcada de
desse tipo de software estava sendo exportado
1990 at hoje, as grandes plataformas so da
enquanto 100% do hardaware destinou-se ao
Microsoft com o Xbox, a Sony com o Playsta-
mercado nacional. (Carlos Pellanda)
tion e Nintendo com o Wii. Enquanto os dois

primeiros privilegiam a experincia em alta de-
Referncias:
finio com a ligao com monitores HDTV, o
JENKINS, H. Convergence Culture. New York:
Nintendo ganhou popularidade ao introduzir

588
New York University Press, 2006.
JOHNSON, S. Everything Bad Is Good for You:
as naes comerciantes; reduo de tarifas por
How Todays Popular Culture Is Actually
meio de negociaes; eliminao das cotas de
Making Us Smarter. New York: Penguin,
importao. Em seus termos, as negociaes
2005.
para reduo de tarifas seguiram desde o incio
GRUBER, Diana. Action Arcade Adventure Set.

Coriolis Group, 1994.
o padro estabelecido pelos anteriores Tratados

Recprocos de Comrcio ou acordos (bilaterais)
KATZ, Arnie; YATES, Laurie. Inside Electronic
entre pares de pases, cuidando de produto por
Game Design. Prima Publications, 1997.
produto. As concesses bilaterais alcanadas
SAWYER, Ben. The Ultimate Game Developers
eram estendidas a todos os signatrios pelo uso
Sourcebook. Coriolis Group, 1997.
da clusula de nao mais favorecida e pela incorporao de todos os acordos individuais a

um documento multilateral (ibid.).
GATT - ACORDO GERAL DE TARIFAS E
Em seus primeiros anos, o GATT priorizou
COMRCIO
a reduo e a estabilizao das tarifas entre os
O General Agreement on Tariffs and Trade
membros, e, durante os anos 1950, as restries
(GATT), o Acordo Geral de Tarifas e Comr-
sobre as importaes foram largamente reduzi-
cio, firmado em Genebra em 1947, deu origem
das. Entre outros compromissos, os membros
Organizao Mundial do Comrcio (OMC) em
do GATT deviam fornecer detalhes a respeito
1 de janeiro de 1995. O GATT surgiu como um
de quaisquer subsdios criados, e, se eles fos-
tratado multilateral de comrcio internacional
sem passveis de prejudicar interesses de qual-
tendo como o princpio bsico o livre-comr-
quer outro membro, deveriam discutir sua re-
cio. Constituiu-se como uma organizao in-
duo ou eliminao.
ternacional com um secretariado em Genebra,
O objetivo do GATT era, portanto, reduzir
que entrou em operao em 1948 (SANDRO-
tarifas alfandegrias e limitar as restries co-
NI, 2005, p. 371; ALONSO, 2000, p. 177).
merciais para tentar atingir o cmbio livre. Seu
O tratado era constitudo por um cdigo
princpio bsico era contrariado pelo protecio-
de tarifas e regras de comrcio estabelecido em
nismo de alguns pases, sobretudo os industria-
comum acordo pelas 23 naes que faziam par-
lizados, e pelo surgimento de blocos econmi-
te, inclusive os Estados Unidos (EUA), compo-
cos e mercados regionais institucionalizados
nentes de uma comisso especial da ONU. O
(como o Mercado Comum Europeu), cuja exis-
acordo foi originariamente projetado pela co-
tncia levada em conta por ocasio das nego-
misso como um meio temporrio de lidar com
ciaes tarifrias internacionais.
as questes de tarifa e comrcio ao longo de li-
A ltima rodada de negociaes foi a Ro-
nhas multilaterais, at que a International Tra-
dada Uruguai (1986-1993), com a participao
de Organization (ITO) Organizao Interna-
de 115 pases. Em 1995, no Marrocos, esses pa-
cional do Comrcio fosse estabelecida, mas,
ses assinaram um acordo constituindo a OMC,
em 1950, o Senado dos EUA rejeitou a carta da
organismo de carter permanente, em substi-
ITO, e o GATT se tornou efetivo.
tuio ao GATT, que inicialmente tinha um ca-
O GATT tinha trs princpios bsicos: tra-
rter temporrio. (Hrica Lene)
tamento igual, no discriminatrio, para todas

589
Referncias:
permitiam que, como componentes da vida dos
ALONSO, Jos Antnio Martnez. Dicionrio
grandes centros comerciais, trouxessem novi-
de Histria do mundo contemporneo. Esp-
dades de longe, materializando a proviso de
rito Santo: Instituto Histrico e Geogrfico
um servio informativo funcional. Por isso, o
do Esprito Santo (IHGES), 2000.
desenvolvimento do correio paralelo ao pr-
SANDRONI, Paulo. Dicionrio de Economia do

sculo XXI. Rio de Janeiro: Record, 2005.
prio desenvolvimento das publicaes peridicas de notcias.

Condicionadas e condicionantes dos ambientes urbanos onde surgem, as gazetas tm
GAZETAS
rpida expanso e reduzem constantemente sua
Gazetas so publicaes peridicas de notcias
periodicidade, dentro dos limites permitidos
de interesse geral, vendidas a preo baixo. Sur-
pelo suporte papel. Em 1597, surge em Augsbur-
giram no final do sculo XVI, em Veneza, cen-
go uma publicao mensal no estilo das crono-
tro comercial europeu que atingiu seu apogeu
logias. Na Anturpia, de 1605 a 160, o peridico
no sculo XV. O nome vem do italiano Gazzet-
bimensal Niewe Tijdinghen (Notcias de Antu-
ta Veneta, que remete ao preo do peridico:
rpia). Folhas desta natureza proliferam por
uma gazzetta, moeda cunhada em Veneza no
toda Europa: Basilia (1610), Frankfurt (1615),
sculo XVI.
Berlim (1617), Hamburgo (1618), Stuttgart e
Gazeta, dirio, correio, tribuna e folha so
Praga (1619), Colnia e Amsterdam (1620), Flo-
os termos mais usuais para nomear os jornais
rena (1636), Roma (1640), Madri (1661) e So
no Brasil. Se gazeta remete ao preo baixo, cor-
Petersburgo (1703).
reio novidade, dirio periodicidade, folha
Pela importncia, no tardou para que
ao suporte e tribuna ao papel social da impren-
atrassem a ateno dos governantes, tornan-
sa. Preo baixo, novidade, periodicidade e com-
do-as jornais de cunho oficial, como aconteceu
promisso social so caractersticas das publica-
com a mais famosa gazeta francesa do perodo:
es peridicas, cujo suporte o papel.
a Gazette (1631), de Thophraste Renaudot.
Na periodicidade, as gazetas so herdeiras
No Brasil, a primeira publicao com tais
das cronologias, publicaes que sintetizavam
caractersticas foi a Gazeta do Rio de Janeiro
os acontecimentos de certo perodo (seis meses
(1808-1822). Peridica, saa duas vezes por se-
ou um ano). As cronologias, publicadas a partir
mana, publicada sob a proteo da corte. Ten-
de 1588, descendem dos almanaques, cuja exis-
do carter oficial, cumpriria diversos papis
tncia data de 1486. J os almanaques decorrem
mercantis, com anncios locais e de produtos
dos calendrios impressos desde 1448. Todos
oriundos da Europa, alimentando-se do sistema
guardam em comum a relao com o tempo.
comercial de transporte e se dirigindo para a
As gazetas encurtam a periodicidade das novi-
propagao de novidades. A tradio da Gazeta
dades e barateiam os custos para atingir maior
do Rio de Janeiro ter continuao em diversas
nmero de leitores.
publicaes, como o Dirio do Rio de Janeiro e
As gazetas esto fortemente relacionadas,

tambm, com o desenvolvimento do sistema de
transporte e de comrcio. As rotas comerciais
590
o Jornal do Comrcio, peridicos, informativos

e de baixo custo. (Mrio Messagi Jr.)

GNEROS DA FOLKCOMUNICAO
prprio cdigo. Ao propor um esquema para
Luiz Beltro (2001), ao realizar sua pesquisa
a investigao semiolgica da mensagem de
para a tese de doutorado, defendida em 1967,
televiso, o autor italiano estabelece a seguin-
dedicou-se aos estudos de fenmenos da cultu-
te diviso entre os cdigos: cdigo lingusti-
ra popular que se configuram como veculos de
co, cdigo icnico e cdigo sonoro. Seguindo
informao e difuso de opinio, ligados ao fol-
a prpria diretriz dessa classificao, prefera-
clore, apresentando o terma folkcomunicao.
mos readequ-la para compreender uma ati-
Beltro (2001) divide sua tese em duas partes.
vidade comunicacional mais ampla, como a
A primeira contm a fundamentao terica da
folkcomunicao, acrescentando o cdigo ci-
folkcomunicao, j a segunda formada pelas
ntico (movimento), e subdividindo o cdigo
pesquisas em folkcomunicao. Primeiramente,
lingustico em escrito e oral, para permitir uma
o pesquisador apresenta um estudo de comu-
conjuno entre esse ltimo e cdigo musical.
nicao no Brasil pr-cabralino (idioma tupi),
(MELO, 1979, p. 222).
depois no Brasil colonial (atravs dos jesutas) e
Posteriormente, Marques de Melo (2008)
realiza uma sntese analtica da linguagem po-
modifica o gnero da folkcomunicao escrita,
pular.
passando a chamar de folkcomunicao visu-
Depois, Beltro (2001) divide a pesquisas
al. O pesquisador argumenta o carter reducio-
em dois gneros de folkcomunicao: a infor-
nista da escrita, que pode ser confundida com
mativa e a opinativa. A informativa dividida
manuscrito. Assim, Marques de Melo (2008, p.
na informao oral (contador, caixeiro-viajante
90) explica que o gnero primeiramente de-
e chofer de caminho) e na informao escrita
nominado de folkcomunicao escrita passa a
(folhetos, almanaque, calendrio e livro de sor-
ser rotulado como folkcomunicao visual, in-
te). J a folkcomunicao opinativa expressa
cluindo no apenas as expresses manuscritas,
atravs da queima de Judas, serra dos velhos,
mas tambm as impressas e as pictogrficas,
carnaval, msica popular (folclrica), mamu-
todas captadas atravs da viso.
lengo, bumba-meu-boi, artesanato e artes plsticas populares.
Ao analisar a classificao de Beltro

(1980), Marques de Melo (2008) percebe uma
Posteriormente, Beltro (1980) estabelece
dificuldade em separar a folkcomunicao
cinco gneros para a pesquisa em folkcomuni-
oral da musical, por isso, em sua redefinio,
cao, a saber: folkcomunicao oral, folkcomu-
o pesquisador considera apenas a folkcomuni-
nicao musical, folkcomunicao escrita, folkco-
cao oral que tambm contm as manifesta-
municao icnica e folkcomunicao cintica.
es descritas por Beltro (1980, p. 263-265) t-
Jos Marques de Melo (1979), tambm em uma
picos da folkcomunicao musical. Por fim, os
tentativa de classificar os gneros da folkcomu-
dois outros gneros (folkcomunicao icnica e
nicao, partindo os ideais de Umberto Eco, es-
folkcomunicao cintica) so comuns s duas
tabelece quatro gneros: folkcomunicao es-
classificaes.
crita, oral, icnica e cintica.
Outra classificao tipolgica da folkcomu-
Para a diviso do sistema de folkcomuni-
nicao realizada por Joseph Luyten (1988).
cao, preferimos seguir o esquema proposto
O pesquisador chama o sistema da folkcomu-
por Eco, cujo foco de ateno a natureza do
nicao de sistema de comunicao popu591
lar. E explica que se formos considerar todas
Referncias:
as possibilidades comunicativas que se encer-
ram nas manifestaes culturais populares, te-
remos que ir muito longe. Por isso, nos referi-
tez, 1980.
mos, aqui, a apenas aquelas formas e estruturas
. Folkcomunicao: um estudo dos agen-
populares que tm por objetivo direto a comu-
tes e dos meios populares de informao
nicao. Em outras palavras, folkcomunicao
de fatos e expresso de ideias. Porto Ale-
significa comunicao atravs de sistemas fol-
gre: EDIPUCRS, 2001.
clricos. E por folclricos entendemos, como

Lus da Cmara Cascudo, cultura do popular,
tornado normativo pela tradio. (LUYTEN,
1988, p. 8)
LUYTEN, Joseph. Sistema de Comunicao Popular. So Paulo: tica, 1988.

MARQUES DE MELO, Jos. Sistemas de Comunicao no Brasil. In:
, FADUL, Ana-
O sistema da folkcomunicao no se res-
maria; LINS DA SILVA, Carlos Eduardo.
tringe ao sistema de comunicao popular, pois
Ideologia e poder no ensino de comunicao.
tambm pode estar presente e se manifestar na
p. 211-239. So Paulo: Cortez e Moraes, 1979.
comunicao massiva, o que mais tarde foi cha-
mado de folkmdia, pelo prprio Luyten. Em
Sistemas de comunicao popular, Luyten (1988)
estabelece quatro divises (gneros) para o sistema de comunicao popular.

O sistema de comunicao oral compre-
Gneros discursivos
ende as anedotas, provrbios, contos cano
Os gneros discursivos so realizaes da lin-
de carnaval e cantorias. J o sistema de comu-
guagem e se apresentam sob forma de seus
nicao escrita manifestado atravs da litera-
enunciados concretos, desenvolvidos com o
tura de cordel, pasquins, dsticos de caminho
surgimento da prosa comunicativa. A partir das
e latrinlia. O sistema de comunicao gestual
formulaes do dialogismo, eles se constituem
contm as representaes de mamulengo, bum-
objetos de pesquisa no contexto das enuncia-
ba-meu-boi e a malhao de Judas. Por fim, o
es culturais, recebendo de Mikhail Bakhtin
sistema de comunicao plstica contm a pr-
formulaes propositivas e questionadoras da
tica dos ex-votos, a cermica popular e as car-
tradio potica dominante.
rancas e santos.
Exatamente porque surgem na esfera pro-
Percebemos que a classificao mais uti-
saica da linguagem, os gneros discursivos in-
lizada tem sido a proposta por Jos Marques
cluem toda sorte de dilogos cotidianos bem
de Melo (2008), dividida em: folkcomunicao
como enunciaes da vida pblica, institucio-
oral, folkcomunicao visual, folkcomunicao
nal, artstica, cientfica e filosfica. Do ponto
icnica e folkcomunicao cintica, cujas defi-
de vista do dialogismo, a prosaica distingue-
nies, formatos e tipos, tambm se encontram
se da potica pelo espectro diversificado das
nessa enciclopdia. (Guilherme Moreira Fer-
formas de comunicao na cultura.
nandes)
Bakhtin compreende os gneros discursivos primrios (da comunicao cotidiana) no
592
contracampo dos gneros discursivos secun-
Nesse caso, valoriza-se o processo de interao
drios (da comunicao produzida a partir de
ativa, quer dizer, todo discurso s pode ser
cdigos culturais elaborados, como a escrita).
pensado como resposta. (Irene Machado)
Trata-se de uma distino que dimensiona as

esferas de uso da linguagem em processo dial-
Referncias:
gico-interativo.
BAKHTIN, Mikhail. Gneros discursivos. In:
Os gneros secundrios tais como ro-
. Esttica de la creacin verbal. Trad.
mances, gneros jornalsticos, ensaios filosfi-
Tatiana Bubnova. Mxico: Siglo Veinteuno,
cos so formaes complexas porque so ela-
1972.
boraes da comunicao cultural organizada
MACHADO, Irene. Gneros discursivos. In:
em sistemas especficos como a cincia, a arte,
BRAIT, Beth (Org.). Bakhin. Conceitos-
a poltica. Isso no quer dizer que eles sejam re-
fratrios aos gneros primrios: nada impede,

portanto, que uma forma do mundo cotidiano
possa entrar para a esfera da cincia, da arte, da
Gneros jornalsticos
filosofia, por exemplo. Em contatos como esses,
Apesar da complexidade que ronda o conceito
ambas as esferas se modificam e se complemen-
de gnero jornalstico, o resultado de sua pr-
tam. Um dilogo perde sua relao com o con-
tica perceptvel no dia a dia de todo veculo
texto da comunicao ordinria, quando, por
de comunicao cuja atividade fim o jornalis-
exemplo, entra para um texto artstico, uma en-
mo. Basta mirarmos um jornal dirio, um site,
trevista jornalstica, um romance ou uma cr-
ou ainda um canal de TV ou emissora de rdio,
nica. Adquire, por conseguinte, os matizes des-
para notarmos que h textos, imagens e sons
se novo contexto.
que nos transmitem o noticirio, propaganda
O estudo dos gneros discursivos conside-
de vrias formas, entre outras variaes infor-
ra, sobretudo, a natureza do enunciado em
mativas como horscopo, dados sobre o tempo,
sua diversidade e nas diferentes esferas da ativi-
o movimento das bolsas de valores etc.
dade comunicacional, isto porque, como afirma
Em todas estas informaes h certos pa-
Bakhtin a linguagem participa na vida atravs
rmetros textuais (que formam os gneros)
dos enunciados concretos que a realizam, assim
empregados pelo profissional da informao,
como a vida participa da vida atravs dos enun-
(produtor, reprter, publicitrio, entre outros)
ciados (BAKHTIN, 1972, p. 251). Os enuncia-
para relatar acontecimentos, ideias, produtos
dos configuram tipos de gneros discursivos e
e servios cujo resultado dever ser reconheci-
funcionam, em relao a eles, como correias
do pelo receptor como uma reportagem, uma
de transmisso entre a histria da sociedade e
entrevista (exemplos de gneros jornalsticos)
a histria da lngua (idem, ibidem, p. 254). A
uma pea publicitria (exemplo de gneros da
vinculao dos gneros discursivos aos enun-
propaganda). Juntos, em uma mdia, forma-
ciados concretos introduz uma abordagem lin-
ro o contedo de uma edio ou de um dia de
gustica centrada na funo comunicativa em
transmisso.
detrimento at mesmo de algumas tendncias
possvel conceber que em um veculo
dominantes como a funo expressiva da fala.
de comunicao se encontram os gneros do

593
jornalismo, da propaganda, do entretenimen-
e dalm mar: percursos e gneros do Jor-
to e assim por diante, pois desde que o terico
nalismo portugus e brasileiro. Santarm:
russo Mikail Bakthin (1997, p.279) analisou os
Jortejo, 1998.
gneros do discurso h entendimento de que

onde h interao humana, h gneros de discurso, ou de comunicao.
Portanto, um gnero jornalstico se constitui de parmetros textuais, relativamente est-
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das Mdias.

So Paulo: Contexto, 2006.
MELO, Jos Marques de (Org.). Gneros jornalsticos na Folha de S. Paulo. So Paulo:
FTD, 1992.
veis, utilizados pelo profissional da informao
. Jornalismo Opinativo: gneros opinati-
para relatar acontecimentos, ideias, produtos e
vos no jornalismo brasileiro. 3. ed. Campos
servios, estruturados por um ou mais prop-
do Jordo: Mantiqueira, 2003a.
sitos comunicativos que resultam em unidades

textuais autnomas que variam conforme a mdia ou suporte.
Gneros Radiofnicos
No jornalismo, a partir das obras de Jos
No h consenso na comunidade acadmica
Marques de Melo e Manuel Chaparro, poss-
a respeito desse conceito. A mais usual trata a
vel sintetizar os gneros jornalsticos, em for-
expresso como uma classificao genrica da
matos, a partir de propsitos comunicativos
mensagem, considerando um tipo especfico
como informar, opinar, prestar servio etc, re-
de expectativa do ouvinte que esta visa aten-
sultando nos gneros informativo, opinativo,
der. Nessa linha, Andr Barbosa Filho (2003, p.
interpretativo e utilitrio, os mais legitimados
71-72) adota o conceito de formato radiofnico
at aqui.
como o conjunto de aes integradas e repro-
Em cada um, as formas discursivas vis-
duzveis, enquadrado em um ou mais gneros
veis nos veculos a exemplo, dentre outros, da
radiofnicos, caracterizado pela intencionali-
entrevista, da nota, da notcia, da Reportagem,
dade e definido mediante um contorno pls-
em que predominam o propsito informativo,
tico, representado pelo programa de rdio ou
o artigo, o comentrio, a crnica e o editorial,
produto radiofnico.
nos quais predominam o propsito opinativo;
Segundo este autor, existem nove gneros
a cotao, o indicador, o roteiro, o servio (com
radiofnicos: (a) jornalstico, com programas
predominncia do propsito utilitrio), a anli-
focados na informao; (b) educativo-cultural,
se, o obiturio o perfil (propsito interpretati-
educando a populao, mas indo alm da alfa-
vo), entre outros. (Lailton Costa)
betizao e atingindo a transmisso de valores

humanos; (c) de entretenimento, diretamente
Referncias:
associado s diversas possibilidades de imagina-
BAKHTIN, Mikhail. Os gneros do discurso.
o do ouvinte e incluindo contedos musicais,
. Esttica da criao verbal. Tra-
ficcionais e artsticos; (d) publicitrio ou comer-
duo do francs por Maria Ermantina
cial, voltado divulgao e venda de produtos e
Galvo G. Pereira. 2. ed. So Paulo: Mar-
servios; (e) propagandstico, procurando mani-
tins Fontes, 1997.
pular atitudes coletivas; (f) de servio, de apoio
In:
CHAPARRO, Manuel Carlos. Sotaques daqum

594
s necessidades reais e imediatas de parte ou de
toda a populao; e (g) especial, marcado pelo
Gneros Televisivos
hibridismo caracterstico, por exemplo, de pro-
Conjunto de caractersticas que permitem a
gramas infantis e programas de variedades.
identificao dos programas que compem a
Para Eduardo Vicente, no entanto, a for-
grade de programao de uma emissora de te-
mulao rgida dos formatos e sua definio
leviso. Os estudos sobre gneros televisivos
tornam o processo de utilizao reducionista.
so relacionados a aspectos histricos e cultu-
O autor prope ainda que a classificao in-
rais. Consequentemente, eles podem ou no es-
dicada por Barbosa Filho, est baseada em trs
tar influenciados pelas consideraes do obser-
divises bsicas de gneros radiofnicos: (a) a
vador e de seus pares.
primeira baseia-se no modo de produo das
No Brasil, as definies epistemolgicas de
mensagens, no qual aparecem trs subgrupos
gneros so apresentadas por escolas que enfo-
que compem a classificao mais comum
cam os gneros do discurso, textuais, lingusti-
dos programas transmitidos: o dramtico, o
cos, mercadolgicos e de produo tcnica.
jornalstico e o musical; (b) a segunda est re-
Gneros podem, portanto, ser entendidos
lacionada de acordo com a inteno do emis-
como estratgias de comunicabilidade, fato
sor, onde o formato define o objetivo da men-
cultural e modelo dinmico, articulados s
sagem a ser emitida, uma nova classificao
dimenses histricas de seu espao de produ-
composta pelos gneros informativos, educa-
o e apropriao, na viso de Martn-Barbe-
tivo, entretenimento, participativo, cultural,
ro. Congregam em uma mesma matriz cultu-
religioso, mobilizao social e publicitrio;
ral referenciais comuns, tanto a emissores e
(c) a terceira possibilidade a de segmentao
produtores como ao pblico receptor. A fami-
dos destinatrios, levando em conta os pblicos
liaridade se torna possvel porque os gneros
ao qual se dirige o programa: infantil, juvenil,
acionam mecanismos de recomposio da me-
feminino, terceira idade, campons, urbano e
mria e do imaginrio coletivos de diferentes
sindical. (Alvaro Bufarah Junior)
grupos sociais
Referncias:
de televiso feita com base em seu conte-
do, suas tcnicas de produo, as estratgias de
A classificao do gnero de um programa
cos: os formatos e os programas em udio.

So Paulo: Paulinas, 2003.
mercado e pblico alvo, entre outras variveis.

No Brasil, os gneros televisivos so defini-
dos pela emissora segundo o seu entendimento
e as suas estratgias de marketing. Por isso, po-
Doravante, 2007.
dem mudar de uma hora para a outra. Isso se
MCLEISH, Robert. Produo de rdio: um guia
d pela divulgao feita pela rede de TV e pelos
abrangente de produo radiofnica. So
veculos de imprensa. Constata-se que a classi-
ficao do gnero pode ser diferente nos locais
VICENTE, Eduardo. Gneros e formatos radio-
de produo e de exibio. Algumas produes
fnicos. Disponvel em: <http://www.bemtv.
saem de um pas de origem com uma classifica-
org.br/portal/educomunicar/pdf/generose-
o e ao serem exibidos no Brasil sofrem modi-
formatos.pdf>. Acesso em: 28/02/2009.
ficao por estratgias diversas de mercado.

595
Dentro de cada produo televisiva, os for-
Referncias:
matos das atraes e do contedo tambm in-
ARONCHI DE SOUZA, Jos Carlos. Gneros e
fluenciam a classificao do gnero televisivo.
Formatos na Televiso Brasileira. So Pau-
Os gneros esto associados a uma categoria
lo: Summus, 2004.
Entretenimento, Informao, Educao e Publicidade. Por isso, categoria, gnero e formato
MARTN-BARBERO, Jess. De los Medios a las

Mediaciones. Mxico: Gustavo Gilli, 1987.
devem fazer parte da mesma anlise.

Na televiso brasileira, esto identificados
pelas suas caractersticas de produo os se-
Geografia da fome
guintes gneros: Gneros da Categoria Entrete-
Deve-se a Josu de Castro, com sua Geografia
nimento: Auditrio, Calouros, Cmera Oculta
da Fome, o trabalho pioneiro de consolidar e
(pegadinhas), Colunismo Social, Culinrio, De-
sistematizar informaes sobre a situao ali-
senho Animado, Docudrama, Esportivo, Fil-
mentar e nutricional do Brasil. Josu Apolnio
me, Game Show (competio), Humorstico,
de Castro (Recife, 05 de setembro de 1908 - Pa-
Infantil, Interativo, Musical, Novela, Quiz Show
ris, 24 de setembro de 1973), foi um influente
(perguntas e respostas), Reality Show (TV rea-
mdico, professor, nutricionista, antroplogo,
lidade) , Revista, Seriado, Srie, Minissrie,
gegrafo, socilogo, escritor, poltico, intelec-
Sitcom (comdia de situaes), Talk Show, Te-
tual, humanista, ativista brasileiro e nordesti-
ledramaturgia (fico), Teleteatro, Variedades,
no. Os primeiros estudos de Josu de Castro (O
Videoclip, Vinheta, Western (faroeste). Gne-
Problema Fisiolgico da Alimentao no Brasil
ros da Categoria Informao: Debate, Docu-
de 1932, O Problema da Alimentao no Brasil
mentrio, Entrevista, Reportagem, Telejornal.
de 1933, Condies de Vida das Classes Oper-
Categoria Educao: Educativo, Instrutivo, Te-
rias do Recife e Alimentao e Raa, ambos de
leaula, Vdeoaula. Categoria Publicidade. Cha-
1935) apresentam certamente uma inclinao
mada, Filme Comercial, Poltico, Sorteio, Spot,
maior para as reas da Nutrio e da Antropo-
Telecompra, Virtual. Outros: Especial, Eventos,
logia, o que muda a partir de 1937 com a publi-
Religioso.
cao de A Alimentao Brasileira Luz da Ge-
Com as informaes sobre o desenvolvi-
ografia Humana.
mento histrico de cada gnero, a abordagem
O livro Geografia da Fome, em sua primei-
conceitual e tcnica dos recursos utilizados, e
ra edio (1946), foi lanado numa poca em
tambm com os resultados alcanados no v-
que, afora o referencial relativamente seguro
deo, chega-se a um perfil da produo em te-
sobre necessidades nutricionais, valor nutriti-
leviso, permitindo uma melhor compreenso
vo dos alimentos e, por conseguinte, estimati-
do planejamento, organizao, criao, implan-
vas de adequao da dieta consumida, no se
tao, desenvolvimento e classificao de cada
dispunha de um elenco consistente de indica-
gnero televisivo. O conjunto de gneros tele-
dores antropomtricos, clnicos e bioqumicos
visivos produzidos por uma emissora constro-
devidamente padronizados para a avaliao do
em a imagem da prpria rede de televiso. (Jos
estado nutricional em escala epidemiolgica.
Carlos Aronchi de Souza)
Ademais, eram escassas e no representativas,

sob o aspecto estatstico, as informaes, ento
596
disponveis, de modo que o autor teve de recor-
riam, ento, o resultado dos estudos e dos en-
rer a ousados recursos de generalizao para
contros com a dimenso espacial na qual os
compor um primeiro cenrio da problemtica
personagens de um filme agem.
alimentar/nutricional do pas.
As imagens e sons flmicos sugam / mo-
Josu de Castro considerou o Brasil regio-
bilizam certas memrias em seu entendimen-
nalizado em quatro grandes espaos: dois de
to, e ao mesmo tempo em que o fazem criam,
fome endmica (a Amaznia e a zona da mata
em imagens e sons, memrias do mundo e da
do Nordeste), um de fome epidmica (o Nor-
existncia (ALMEIDA, 1999). Os filmes esto a
deste semi-rido) e um de subnutrio ou de
nos propor pensamentos acerca do espao, no
fome oculta (o centro-sul do Brasil). Aponta-
s resultantes das aluses literais por veros-
va como reas de fome as regies onde mais da
similhana visual e sonora a uma realidade
metade da populao apresentava permanente-
existente alm cinema, mas tambm de movi-
mente (carter endmico) ou periodicamente
mentos imaginativos resultantes do encontro
(carter epidmico, comum nos ciclos de seca
inusitado nessas imagens e sons de outras for-
do Nordeste), evidncias de alimentao insu-
mas de conceber e viver o espao como dimen-
ficiente ou manifestaes orgnicas de deficin-
so da existncia humana. Desta forma, mesmo
cias nutricionais. (Arquimedes Pessoni)
a cidade concreta s se torna real quando

representada, quando apresentada atravs de
Referncias:
diferentes interpretaes e leituras (COSTA,
BATISTA FILHO, Malaquias; RISSIN, Ane-
2002, p.73).
te. A transio nutricional no Brasil: ten-
Os territrios cinematogrficos so cons-
dncias regionais e temporais. Cad.
trudos pelos passos e olhares dos personagens.
Sade Pblica, Rio de Janeiro, 2009. Dis-
So eles que do existncia em materialida-
ponvel em: <http://www.scielosp.org/scie-
des e sentidos aos locais narrativos. Todo fil-
lo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-311-
me constitui-se de locais narrativos, sendo eles
X2003000700019&lng=en&nrm=iso>.
das mais diversas escalas. No cinema, as esca-
Acesso em: 18/02/2009.
las muito pequenas, captadas nos closes e supercloses, convivem e remetem a outras escalas,
muitas vezes impossveis aos homens enquanto
Geografias de cinema
corpos viventes, mas franqueadas a suas imagi-
O melhor uso no plural geografias de ci-
naes, pensamentos e devaneios (OLIVEIRA
nema , visto que elas so construes imagi-
JR., 2005). Descolados da contiguidade espacial
nativas e interpretativas que se do numa re-
e geogrfica da superfcie planetria, esses locais
gio nebulosa em que os universos culturais
narrativos esto a constituir uma outra geogra-
das pessoas so sugados para o interior da nar-
fia nos filmes (XAVIER, 1988). Ser a interpre-
rativa flmica e esta ao interior desses univer-
tao geogrfica do filme que dar a estes locais
sos culturais. Ganham existncia em produes
sua distribuio no territrio da fico.
textuais assentadas nas imagens e sons, sequ-
Dessa forma, a geografia de um filme se-
ncias e sentidos que os filmes nos apresentam
ria aquilo que suporta, sustenta, permite e d
em sua manifestao como arte e indstria. Se-
sentido s aes e movimentaes dos perso597
nagens. A partir da descoberta da inven-
ta eletrnica A tela e o texto. n. 2. Progra-
o dessas geografias em cada filme que
ma de Ensino, Pesquisa e Extenso. Belo
situamos os personagens e suas aes naquela
Horizonte: Faculdade de Letras da UFMG,
narrativa. No entanto, foram justamente essas
2005. Disponvel em: <http://www.letras.
aes que nos deram as chaves, nos aponta-
ufmg.br/atelaeotexto/revistatxt2/wences-
ram indcios da nossa interpretao, da geogra-
lao.htm>.
fia ali vislumbrada.

A inteno de produzir geografias de cinema a de pensar e inventar outras interpreta-
XAVIER, Ismail. Cinema: revelao e engano.

In: NOVAES, Adauto (Org). O olhar. So
Paulo Cia. das Letras, 1988.
es para o mundo, a fim de permitir olhares

diferenciados e diversificados no s do filme,
mas da realidade nele mostrada, aludida ou en-
Geopoltica da comunicao
contrada. Para que estas geografias de cinema
A colonizao brasileira que comeou pela
no sejam somente reverberaes subjetivas
costa litornea, teve uma periferia particular
preciso dizer onde acontece o sentido que nos
dentro da ordem colonial: os mais de 9.000
ficou do filme. Pesquisar as imagens e sons fl-
quilmetros de fronteiras internacionais. O mi-
micos e ver se elas e eles revelam ser verdadei-
metismo peninsular, responsvel pela oposio
ro o que se intuiu primeiramente. As geografias
entre Portugal e Castilha, transplantou sua or-
de cinema, sejam elas quais forem, devem es-
dem para o Novo Mundo. Com a independn-
tar no filme, terem sido produzidas pelo cine-
cia e o nascimento de Estados-nao na Amri-
ma, lembrando sempre da frase de Jean Mitry:
ca Latina, alguns aspectos se mantm.
uma realidade filmada pelo cinema , sobretu-
O Estado brasileiro, aps emancipar inter-
do, uma realidade de cinema (apud KIAROS-
namente alguns de seus espaos de excluso,
TAMI, 2004, p.86). (Wenceslao Oliveira)
ainda relega s atuais margens perifricas os

constrangimentos j sofridos no perodo co-
Referncias:
lonial. Seu valor reconhecido, no entanto,
ALMEIDA, Milton Jos de. Cinema: arte da
pelos ncleos de produo de fico televisi-
memria. So Paulo: Autores Associados,
va, os quais recorrem ao legado cultural regio-
1999.
nal em busca de uma matria slida de repre-
COSTA, Maria Helena Braga e Vaz da. Espao,
sentao. Uma resposta que advm de outros
Tempo e a Cidade Cinemtica. In: Revista
perodos histricos, que explica que cabe aos
Espao
Estados perifricos encontrar a possibilidade
e Cultura. n.13. Rio de Janeiro: UERJ, jan/jun

2002.
de consider-la uma forma de adentrar no imprio atravs de seus mitos de origem e lendas,
KIAROSTAMI, Abbas. Abbas Kiarostami
smbolos e, especialmente, dos heris de fron-
Duas ou trs coisas que sei de mim. So
teira ao faz-los personagens de seus prprios
Paulo: Cosac
relatos.
Naify, 2004.
A ao dos agentes miditicos na sensibi-
OLIVEIRA JR., Wenceslao Machado de. O que
lizao para os temas da identidade cultural
seriam as geografias de cinema? Revis-
mostra-se fundamental tambm para o pro-
598
cesso de integrao do Cone Sul. Desenvolver
culao global-local em terras de fronteira.
a dimenso simblica da integrao uma ati-
Santa Maria: FACOS-UFSM, 2009.
vidade que deve ocorrer, necessariamente, no
STEINBERGER-ELIAS, M. B. Discursos geopo-
mbito da pragmtica da comunicao e a cor-
lticos da mdia. So Paulo: EDUC/Fapesp/
relao de foras do espao geopoltico se esta-
Cortez, 2005.
belece no plano simblico, antes que no plano

territorial. Para isso, necessrio ter conscincia da existncia de uma geografia simbli-
Gesto da comunicao
ca (STEINBERGER-ELIAS, 2000) que venha a
Hoje, a comunicao um ativo fundamental
desenvolver uma comunidade de comunicao
na gesto de negcios e seu conceito deve estar
com base nas prticas anteriores de comunica-
centrado no princpio do processo permanen-
o de proximidade. Segundo a ao da mdia,
te e contnuo da organizao. A gesto estrat-
a produo de narrativas sobre a identidade e a
gica definida por Costa (2002, p. 54) como
observncia de diferentes vozes tende a fazer-se
o processo sistemtico, planejado, gerenciado,
til e pblica.
executado e acompanhado sob a liderana da
Assim, uma comunicao de proximida-
alta administrao da instituio, envolvendo e
de poder converter-se numa ponte que per-
comprometendo todos os gerentes e respons-
mita um salto sobre o vazio determinado por
veis e colaboradores da organizao. Seu obje-
foras e agentes que j no respondem pelas
tivo assegurar a continuidade e a sobrevivn-
demandas presentes na vida fronteiria e que
cia da organizao.
conhecem com a globalizao um grande desa-
O planejamento estratgico um recurso
fio (SILVEIRA, 2009). Durante o sculo XX, as
gerencial, pois representa uma ferramenta que
corporaes de comunicao foram capazes de
coloca em prtica os planos de ao que preci-
explorar o tamanho massivo dos mercados do-
sam ser gerenciados para se atingir os objetivos
msticos da Amrica Latina, os quais possuem
da gesto. A implantao de um programa cor-
uma homogeneidade lingustica nica, o que
porativo de comunicao exige planejamento,
deu oportunidade a RONCAGLIOLO (1995) de
um posicionamento claro da empresa, o esta-
classificar Argentina e Brasil como exportado-
belecimento de objetivos reais e viveis. O xito
res de contedos. Ele afirma que, consideran-
desse plano depender da qualidade da gesto
do-se a riqueza dos sistemas de comunicao
com que for acompanhado, por exemplo, no
de Amrica Latina, tambm, de um ponto de
relacionamento com os pblicos de interesse da
vista quantitativo sua realidade antes de uma
organizao.
visvel opulncia. (Ada Machado)
A gesto da comunicao exige o conhecimento da estrutura da organizao, a formula-
Referncias:
o de diagnsticos, a escolha de estratgias, a
RONCAGLIOLO, R. Trade integration and
fixao de metas, o conhecimento da misso da
communication networks in Latin Ameri-
organizao e a administrao dos relaciona-
ca. Canadian Journal of Communication, v.
mentos corporativos visando os interesses con-
20, p. 335-342. Montreal, 1995.
tnuos da organizao. Com as estratgias e os
SILVEIRA, A. C. M. da. Mdia Insurgente. Arti-
instrumentos escolhidos e as metas definidas

599
preciso garantir a mensurao dos resultados
cente profissionalizao dos setores de comuni-
esperados pela sua execuo.
cao das empresas e a consequente criao de
O profissional de relaes pblicas, para

fazer uma gesto eficaz da comunicao, deve:
estruturas de prestao de servios de comunicao que precisavam ser gerenciadas.
(a) estabelecer um programa corporativo e in-
Seu uso foi frequente ao longo dos anos
tegrado do sistema de comunicao, pauta-
1980, associada ideia de comunicao inte-
da segundo as diretrizes organizacionais para
grada (Kunsch, 1986), o que levou com que,
orientar e dar sentido s suas aes e aos rela-
muitas vezes, fosse utilizada errneamente
cionamentos organizacionais, tornando-os ge-
como sinnimo da expresso gesto estratgica
radores de resultados; (b) fundamentar o plano
da comunicao, pois uma gesto de prticas
de comunicao segundo as mesmas caracte-
no necessariamente tem natureza estratgica.
rsticas da gesto estratgica da organizao;
Aparentemente, essa expresso est cain-
(c) desenvolver um trabalho uniforme, coeso,
do em desuso, sendo substituda pela expresso
permanente; (d) estabelecer os paradigmas de
mais genrica gesto da comunicao, ou pela
sua inter-relao com os pblicos; (e) acreditar
mais especfica gesto estratgica da comuni-
no papel vital da comunicao para o sucesso
cao. (Maria do Carmo Reis)
dos empreendimentos empresariais; (f ) fazer

sua gesto com o envolvimento e apoio da alta
Referncias:
administrao. (Fbio Frana)
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relaes

Referncias:
COSTA, E. A. da. Gesto Estratgica. So Paulo:

Saraiva, 2002.
FRANA, F.; LEITE, G. A comunicao como
Gesto estratgica da Comunicao
estratgia de recursos humanos. Rio de Ja-
Gesto estratgica da comunicao um termo
neiro: Qualitymark, 2007.
utilizado geralmente tendo por referncia con-
FRANA, F. Relaes Pblicas no sculo XXI:
textos organizacionais e um processo de geren-
relacionamento com pessoas. In: Kunsch,
ciamento da comunicao, nesses contextos,
M. M. K. (Org.) Obtendo resultados com re-
em sintonia fina com uma proposta institucio-
laes pblicas. 2. ed. ver, p. 3-20. So Pau-
nal-mercadolgica de gesto estratgica de uma
lo: Pioneira Thomson Learning, 2006.
dada organizao.
BACCEGA, M. A. (Org.). Gesto de processos

comunicacionais. So Paulo: Atlas, 2002.
O uso cada vez mais corrente desse termo pode ser considerado em consequncia das
preocupaes, inicialmente pelo planejar, mais
tarde, agregado ao estrategizar, que comearam
Gesto de prticas de comunicao
a ganhar espao entre os estudiosos brasileiros
A expresso gesto de prticas de comunicao
das Relaes Pblicas e da Comunicao Orga-
ganhou presena no vocabulrio das Relaes
nizacional a partir dos trabalhos de Albuquer-
Pblicas e da Comunicao Organizacional por
que (1983), de Evangelista (1983), de Torquato
volta de meados dos anos de 1970, com a cres-
do Rego (1985) e de Kunsch (1986).
600
Uma gesto estratgica da comunicao
deciso/ao de qualquer agente com respon-
antes, de tudo, uma orientao para a ao co-
sabilidade institucional. Estudos bem recen-
municativa fundamentada em uma viso de fu-
tes (Reis; Marchiori; Casali, 2010) tm
turo, institucionalmente, apresentada como de-
buscado dar visibilidade ao carter constituti-
sejada. Essa orientao visa contribuir para o
vo que a comunicao tem nos processos estra-
atendimento de objetivos negociais atravs da
tgicos e compreenso de que prticas estra-
viabilizao de um agenciamento comunicati-
tgicas, no contexto das organizaes, so, em
vo institucional e mercadolgico consistente,
termos de sua natureza processual-interativa,
oportuno; integrado (em termos de suas vrias
prticas comunicacionais.
frentes de atuao), com padres que se repe-
Essa nova compreenso da relao comuni-
tem no longo termo e com um fino alinhamen-
cao-estratgia impacta diretamente na com-
to s diretrizes de gesto estratgica da organi-
preenso do que seja uma gesto estratgica da
zao.
comunicao ao trazer cena, destacadamen-
At, bem recentemente, no Brasil, as Rela-
te, preocupaes no s com o agenciamento
es Pblicas e a Comunicao Organizacio-
(e seu lado tcnico e/ou poltico), mas com os
nal, viam na gesto estratgica da comunicao
agentes, com a forma de construo dos pro-
s um instrumento da alta administrao para
cessos interativo-interlocutivos e com a produ-
prover diretrizes e suporte tcnico-poltico
o compartilhada e contextualmente signifi-
tomada de decises para a ao comunicativa.
cante de sentido.
Gesto estratgica deveria ser algo planejado,
Estudos ainda precisam ser feitos para que
com proposio centralizada e fundamenta-
possamos afirmar o quanto esses avanos mais
da em pesquisa, com frequncia, quantitativa.
recentes na compreenso terica do que seja
Com o desenvolvimento dos estudos sobre es-
uma gesto estratgica da comunicao j in-
tratgia na administrao, com reflexos na co-
fluenciam os processos de gesto da comunica-
municao, somado ao acirramento do quadro
o no mundo real. (Maria do Carmo Reis)
competitivo das empresas globalizadas, essa viso sofreu algumas alteraes. Primeiramente,
Referncias:
a partir do final dos anos 1990, desenvolveu-se
ALBUQUERQUE, A. E. Planejamento de Re-
uma intensificao de busca por resultados ne-
laes Pblicas. Porto Alegre: Acadmica,
gociais da gesto estratgica da comunicao, o
1983.
que levou a esforos por um fino alinhamento
EVANGELISTA, M. F. Planejamento em Rela-
estratgico-negocial entre a gesto da comuni-
es Pblicas. Rio de Janeiro: Tecnoprint,
cao e a gesto da empresa.
1983
Mais, recentemente, j aps os anos 2000,
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relaes
os estudos sobre estratgia propiciaram uma
compreenso de que estratgia uma prtica
social e que uma proposio estratgica no
REIS, M.C.; MARCHIORI, M; CASALI, A. A
precisa ser planejada (em antecipao ao),
relao comunicao-estratgia no contex-
nem fundada em dados de pesquisa; que pode
to das prticas organizacionais. In: MAR-
ser descentralizada e dispersa; consequncia da
CHIORI, M (Org.). Comunicao e Orga601
nizao: reflexes, processos e prticas. So
rativo, destinado queles quadrinhos voltados
Caetano do Sul: Difuso, 2010.
exclusivamente para o pblico infantil.
TORQUATO DO REGO, G. Estratgias de
Alm dos gibis ou revistas de periodicida-
comunicao nas modernas organizaes.
de regular, costumam tambm serem publica-
Revista INTERCOM. n. 53, p. 59-61, 1985.
dos suplementos e edies especiais, almanaques e edies singulares ou comemorativas,

que englobam personagens de vrias revistas
Gibi
diferentes, s vezes sob uma denominao to-
Denominao genrica que aplicada, no Bra-
talmente nova, outras utilizando um ttulo j
sil, a uma publicao seriada de histrias em
familiar aos leitores.
quadrinhos, com periodicidade, as mais das
Esse mercado , sob muitos aspectos, uma
vezes, mensal e sem prazo previsto de encer-
realidade editorial bastante catica: no apre-
ramento. De uma maneira geral, os gibis bra-
senta qualquer tipo de padronizao em rela-
sileiros so equivalentes aos comic books nor-
o a numerao, uniformidade dos ttulos ou
te-americanos. Eles so publicados em uma
continuidade; da mesma forma, almanaques e
grande diversidade de ttulos e temticas, po-
nmeros especiais costumam muitas vezes ser
dendo ser encontrados com muita facilidade
intercalados em ttulos regulares, podendo tan-
em qualquer banca de jornal, supermercado ou
to receber uma numerao prpria como seguir
mesmo livraria no pas. No Brasil, atualmen-
a mesma sequncia numrica do ttulo princi-
te, os gibis mais comuns so aqueles publicados
pal, numa balbrdia difcil de compreender por
em formato pequeno, conhecido como forma-
aqueles que no esto familiarizados com aque-
tinho, normalmente voltados para o pblico in-
le ttulo em particular.
fantil e juvenil.
A produo brasileira de gibis passou por
A denominao deriva da revista Gibi, pu-
altos e baixos durante o sculo XX, com mo-
blicada de 1939 a meados da dcada de 1960. A
mentos de grande produtividade e outros de
popularidade dessa publicao levou aplica-
franco declnio, acompanhando os altos e bai-
o de seu ttulo a todas as publicaes da mes-
xos da economia no pas, bem como a prefe-
ma natureza produzidas no pas, fenmeno que
rncia popular e tendncias da comunicao de
conhecido como sinonmia. Os gibis so re-
massa.
lativamente baratos, feitos em papel frgil e de
Durante as dcadas de 1950 e 1960, por
pouca durabilidade, representando um clssico
exemplo, foram muito populares os gibis de ter-
produto de consumo de massa. Muitas dessas
ror, com uma produo bastante significativa
revistas, por outro lado, so tambm publicadas
de histrias em quadrinhos sendo produzidas
em formato maior, conhecido como formato
por autores como Gedeone Malagola, Jayme
americano, tamanho em que tradicionalmente
Cortez, Flvio Colin, Eugenio Colonneze, Nico
so ainda publicados os comic books nos Esta-
Rosso. Entre os gibis publicados, no Brasil,
dos Unidos e diversos outros pases. No Brasil,
atualmente, os mais populares so certamente
no entanto, leitores mais adultos e exigentes re-
aqueles destinados ao pblico infanto-juvenil,
cusam para essas publicaes a denominao
procedentes dos estdios do artista e empre-
gibi, afirmando que se trata de um termo pejo-
srio Maurcio de Sousa, que, desde 2006, so
602
publicados pela Editora Panini, de So Paulo.
Mensal, com histrias completas. Publicado s
Entre esses ttulos, podem ser destacados M-
quartas-feiras e domingos, o antigo Gibi durou
nica, Chico Bento, Casco, Cebolinha, Magali
at os anos 1950 e a edio mensal at os anos
e, o mais recente, Ronaldinho Gacho. (Waldo-
1960. Entre os gibis infantis de destaque, no
Brasil, esto os da Turma da Mnica, criada

por Maurcio de Sousa.
Portanto, histria em quadrinho o nome
Gibi (O)
dado s histrias desenhadas em sequncia. So
As revistas de histrias em quadrinhos, que ti-
denominadas Fumetto, na Itlia; Banda Dese-
veram sua origem, na Europa, denominadas
nhada, na Frana; Histrias aos Quadradinhos
comics nos Estados Unidos, onde, realmente,
ou Banda Desenhada, em Portugal.
iniciou-se sua fase moderna. Em 12 de abril
Para o escritor e desenhista Will Eisner, a
de 1939, o Brasil lanou uma revista semanal,
Histria em Quadrinhos se constitui em Arte
intitulada O Gibi, com 32 pginas de histria
Sequencial; para Rudolph Topffer, (1799-
em quadrinhos, apresentando as historietas de
1846), citado por Jean-Bruno Renard (1978),
Charlie Chan, Lil Abner, Al Capp e ainda Os fi-
que considerado o pai das histrias em qua-
lhos do Capito Grant, de Julio Verne, especial-
drinhos, ela significa Literatura Desenhada.
mente desenhado por Hochman, o qual criava
No entender do seu criador, essa forma de arte
composies com as letras dos bales.
pode ser denominada de composio de de-
Graas a esta revista, o termo gibi tornou-
senhos em sucesso de imagens com a utiliza-
se sinnimo de revista em quadrinhos. Gibi
o de bales de fala e de pensamento. (Bea-
significa moleque, negrinho, garoto negro, ima-
triz Rahde)
gem esta que aparecia no canto superior da

capa da revista. Com o tempo a palavra passou
Referncias:
a ser associada a revistas em quadrinhos e, des-
MOYA, lvaro de. Shazan. So Paulo: Perspec-
de ento, virou uma espcie de sinnimo.

A Revista O Gibi era publicada pela Editora Globo, como concorrente da revista Mirim
de Adolfo Aizen. Este editor, futuro fundador
da Editora Brasil Amrica Limitada (Ebal), foi
o pioneiro dos quadrinhos publicados como
suplemento de jornal no Brasil (ideia que reti-
tiva, 1970
. Histria das histrias em quadrinhos.
EISNER, Will. Histria em quadrinhos e arte seqencial. So Paulo: Martins Fontes, 1989
RENARD, Jean-Bruno. Clefs pour la bande dessine. Paris: Seghers, 1978
rara de uma viagem aos Estados Unidos), com

o seu Suplemento Juvenil que acompanhava o
jornal A Nao. Mais tarde, o jornal O Globo
Gibiteca
copiou a ideia e lanou um suplemento chama-
Biblioteca ou setor de uma biblioteca que se ca-
do O Globo Juvenil.
racteriza por ter exclusivamente histrias em
O Gibi foi sucesso desde seu lanamento
quadrinhos (basicamente, revistas e lbuns,
e qualquer revistinha em quadrinhos era cha-
mas, tambm, podendo incluir fanzines (os
mada gibi, tendo sido lanado em 1940 o Gibi
acervos especializados neste tipo de publica603
o so chamados de Fanzinoteca), suplemen-
Aos poucos, talvez em funo do sucesso
tos dominicais, tiras e pginas de quadrinhos
da Gibiteca de Curitiba, ou mesmo por pres-
recortadas de jornais, livros especializados e
so dos usurios, outras bibliotecas tambm
materiais correlatos, como DVDs, games etc);
comearam a criar espaos especficos para as
tambm realiza atividades ligadas s histrias
histrias em quadrinhos. Na maioria das vezes,
em quadrinhos, como oficinas, cursos, lana-
constituram iniciativas isoladas de profissio-
mentos, debates e encontros com autores.
nais que encaravam os quadrinhos de uma ma-
A denominao surgiu da juno da pala-
neira diferente de seus colegas, tendo sempre se
vra gibi, termo com que, popularmente, so co-
interessado por essa questo. Algumas delas vi-
nhecidas as revistas de histrias em quadrinhos
riam, posteriormente, a criar gibitecas.
no Brasil, com o sufixo teca (de biblioteca).
A primeira gibiteca brasileira a surgir em
Esse tipo de instituio pode ser ligado tanto
um servio de biblioteca pblica, a partir de
a organizaes privadas como administrao
iniciativa da prpria administrao governa-
pblica.
mental, foi a Gibiteca Henfil, rgo do Depar-
As gibitecas representaram, desde seu in-
tamento de Bibliotecas Infanto-Juvenis da Se-
cio, uma revoluo na forma como as revistas
cretaria de Cultura do municpio de So Paulo,
de histrias em quadrinhos foram tradicional-
inaugurada em 1991. Alm de possuir um dos
mente vistas por parcelas influentes da socie-
maiores acervos do pas menor apenas que
dade, que durante muito tempo as consideram
o da Biblioteca Nacional, no Rio de Janeiro
como materiais de segunda ou terceira catego-
, essa gibiteca sempre buscou se colocar como
ria. Em geral, pais e educadores achavam que
um grande centro de eventos relacionados com
representavam ameaa ao desenvolvimento in-
os quadrinhos, promovendo cursos, exposi-
telectual de seus filhos e alunos. Por esse mo-
es, palestras, debates e lanamentos de novas
tivo, as histrias em quadrinhos encontraram
obras e servindo como ponto de encontro para
sempre enormes dificuldades para adentrar as
reunies de leitores e de associaes de quadri-
portas das escolas e das bibliotecas.
nhistas.
A primeira gibiteca do Brasil foi a Gibiteca
Ao se pensar na especificidade das gibitecas
de Curitiba, criada em 1982, que foi o modelo
brasileiras, importante lembrar que elas no
para todas as demais. Durante um bom tempo,
se contentaram em apenas armazenar revistas
ela constituiu uma iniciativa isolada, fruto do
e lbuns, mas buscaram atuar intensamente na
interesse de um grupo de idealistas e amantes
divulgao dos quadrinhos, transformando-se
das histrias em quadrinhos. Rapidamente, ela
em verdadeiros centros de cultura e produo
se tornou o ponto central de intensa atividade,
na rea. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
indo muito alm de uma coleo especializada.
dos Santos)
Em torno dela foram e continuam a ser realizados exposies, cursos e oficinas sobre quadrinhos, palestras e atividades das mais variadas
Ginga
que buscam dar s histrias em quadrinhos um
Nome dado ao middleware desenvolvido pela
status privilegiado dentre os diversos meios de
Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Ja-
comunicao de massa.
neiro (PUC/RJ) em parceria com a Universi-
604
dade Federal da Paraba (UFPB). Esse midd-
Os professores Luis Fernando Gomes, da
leware permite, entre outras caractersticas, a
PUC/RJ, e Guido Lemos, da UFPB, so consi-
leitura e interpretao de bibliotecas de cdi-
derados os pais do Ginga, middleware que em
gos utilizadas por diversas monomdias, como
maio de 2009 foi reconhecido pela Unio Inter-
gif, mpeg etc, buscando a interoperabilidade
nacional de Telecomunicaes (UIT) como pa-
entre os diferentes sistemas de cdigos, per-
dro internacional de tecnologia, podendo ser
mitindo um uso mais universal da TV digital
utilizado em qualquer pas. (Cosette Castro)
(TVD). Tambm permite e a interatividade

com as audincias.
O Ginga formado por dois grandes n-
Globalizao
cleos, o declarativo, constitudo pelo sistema
So inmeras as definies de globalizao, uma
NCL, totalmente idealizado e desenvolvido, no
vez que vrias so as perspectivas pelas quais o
Brasil, pelo Departamento de Engenharia Ele-
conceito tem sido tratado. A globalizao pode
trnica da PUC/RJ e o procedural, constitudo
ser entendida como um fenmeno econmi-
por aplicativos baseados no Java Digital Machi-
co, poltico, social que implica no avano a um
ne. A partir de entendimentos entre o Frum
maior grau de integrao e interdependncia
Sistema Brasileiro de TV Digital e a Oracle/Sun
entre distintas naes e sociedades. Como pro-
Microsystems, detentora do direitos do Java
cesso, a globalizao se constri e se modifica
Machine, foi constitudo o JDTV, seu conjunto
ao longo da histria, influindo nos movimentos
de aplicativos de interface grfica.
sociais e introduzindo tecnologias que apro-
Termo oriundo da informtica, middleware

um codificador de tabelas e cdigos consti-
ximam povos, difundem diferentes culturas e

resgatam as especificidades locais.
tudo por diversos programas (softwares) com
Alguns autores definem a globalizao
aplicativos que permitem a leitura de diversas
como um processo civilizatrio, uma vez que
linguagens computacionais integradas. O mid-
esse fenmeno rompe com a estrutura espacial,
leware Ginga foi projetado para acessar arqui-
diminuindo as fronteiras de povos e culturas.
vos de udio, vdeo, textos e dados de internet.
Para Ortiz (2000, p.15) a globalizao ainda
Em 2006, o governo brasileiro criou o Sistema
um processo em mutao que se constri a
Brasileiro de TV digital (SBTVD) que inclua
cada nova descoberta cientfica, alterao cli-
o padro nipo-brasileiro com o uso do midd-
mtica, avano tecnolgico e movimento so-
leware Ginga. Mas a especificao de que tipo
cial. A cincia econmica foi, provavelmente,
de Ginga utilizar s chegou mais tarde. Ela foi
a que mais se aprofundou na anlise da questo
aprovada no comeo de 2009 pelo Frum Bra-
e, ainda assim, reconhece que o tema novo e
sileiro de TV Digital que adotou o Ginga/NCL.
no est definido de forma conclusiva.
Nele, uma aplicao pode detectar quando uma
A globalizao do mundo pode ser vista
conexo com internet est disponvel. Em ter-
como um processo histrico-social de vastas
mos informticos, possvel afirmar que o con-
propores, abalando mais ou menos drasti-
tedo de um n de mdia NCL para internet
camente os quadros sociais e mentais de refe-
possibilita o uso de udio, vdeos e dados, as-
rncia de indivduos e coletividades. Rompe e
sim como pginas HTML inteiras.
recria o mapa do mundo, inaugurando outros

605
processos, outras estruturas e outras formas de
ma instantnea. A reordenao do espao e
sociabilidade, que se articulam e se impem
do tempo provocada pelo desenvolvimento da
aos povos, tribos, naes e nacionalidades.
mdia faz parte de um conjunto mais amplo
Vrios autores tm se referido globaliza-
de processos que transformaram (e ainda es-
o como um elemento central do pensamen-
to transformando) o mundo moderno, comu-
to comunicacional das organizaes mostran-
mente descritos como globalizao.
do que a globalizao e a comunicao no se
As origens da globalizao da comunica-
opem nas prticas cotidianas, mas que so
o remontam a meados do sculo XIX, mas
elementos indissociveis e decisivos para en-
esse processo tipicamente um fenmeno do
frentar os desafios da sociedade contempor-
sculo XX, quando o fluxo de comunicao e
nea. Na medida em que a globalizao toma
informao em escala global se tornou uma ca-
conta do entranhado mundo empresarial, as re-
racterstica regular e penetrante da vida social
laes pblicas tambm se globalizam. Esse o
(THOMPSON, 2002).
maior desafio, pois com a rpida expanso das
Foi, no final do sculo XX, que o processo
tecnologias da informao ocorreu uma revo-
geral de globalizao se consolidou, com a que-
luo que tornou a disseminao das informa-
da de barreiras alfandegrias entre os pases e a
es algo quase incontrolvel.
revoluo tecnolgica, em particular no campo
Esse fenmeno tem contribudo, significativamente, para um novo modelo de comu-
da informao (telefonia, televiso e computador).
nicao global, que extrapola fronteiras e que
A revoluo cientfico-tecnolgica de base
trata com culturas e valores distintos. Isso sig-
microeletrnica criou as condies fsicas para
nifica que no contexto da globalizao o pro-
um maior, mais amplo e instantneo intercm-
fissional de relaes pblicas necessita ter pro-
bio entre as economias e Estados nacionais.
fundos conhecimentos de outras culturas, de
Ela barateou a produo, o processamento e a
novos modelos de gesto, das tradies de ou-
transmisso do conhecimento. Combinada com
tros pases, do domnio de vrios idiomas e do
a desordem monetria, que comeou como cir-
conhecimento da tecnologia para relacionar-se
cunstancial, mas integrou-se ao sistema, a re-
com pblicos de diferentes regies do planeta.
voluo microeletrnica deu origem ao aspecto
(Maria Aparecida Ferrari)
mais visvel da globalizao no plano econmico: a autonomia do mercado financeiro em re-
Referncias:
lao ao Estado-nao e entidades supranacio-
ORTIZ, R. Um Outro Territrio Ensaios sobra
nais, como o FMI ou a Unio Europeia, e a sua
a Mundializao. 2. ed. So Paulo: Olho

dgua, 2000.
volatilidade.
A combinao desses fatores provocou
drsticas mudanas no processo produtivo, liderado por empresas transnacionais, e, sobretu-
GLOBALIZAO MIDITICA
do, na forma como so feitos os investimentos
A comunicao ocorre em uma escala cada
mundiais. As grandes empresas se organizaram
vez mais global. Mensagens so transmitidas
mediante fuses e parcerias e ampliaram seu
a grandes distncias com facilidade e de for-
poderio econmico. O poder de investimento
606
dessas companhias inverte a relao entre go-
Referncias:
verno e iniciativa privada. Nas dcadas de 1970
DOWBOR, Ladislau; IANNI, Octavio; RESEN-
e 1980, era o governo que ditava as regras do
DE, Paulo-Edgard A. Desafios da Globali-
desenvolvimento econmico e, com base ne-
zao. So Paulo: Vozes, 2000.
las, as empresas definiam estratgias de investimentos. Atualmente, essa ordem inversa.

Na esfera da comunicao, os conglomerados de mdia atuam como agentes econmi-
MORAES, Dnis de. Por uma outra comunicao mdia, mundializao cultural e poder. Rio de Janeiro: Record, 2003.
. O concreto e o virtual mdia, cultura e
cos globais. Essa indstria existe em torno de
tecnologia. Rio de Janeiro: DP&A, 2001.
corporaes transnacionais capazes de operar,
ao mesmo tempo, em ramos correlatos ou cru-
de uma teoria social da mdia. 5. ed. Pe-
zados, sem limites geogrficos ou culturais. Os
trpolis: Vozes, 2002,
megagrupos atuam na forma de corporaesrede, onde exploram ramos conexos de informao e entretenimento. Tentam racionalizar
Glocalizao na mdia
custos, reduzir riscos e aumentar suas margens
Vrios autores utilizaram a noo de glocaliza-
de rentabilidade e lucratividade. Acompanham
o desde a dcada de 1980. O verbete tem seu
as mudanas consequentes da cibercultura
sentido relacionado ao advento da internet e ao
(MORAES, 2003 e 2001).
desenvolvimento das tecnologias de informa-
A organizao das empresas de mdia e
o e comunicao, interagindo com os campos
entretenimento em escala global ganha fora
da economia, poltica e cultura, a partir de pro-
expressiva com o aparecimento e o aprimora-
cessos de globalizao e internacionalizao. O
mento das novas tecnologias de comunicao.
termo foi sendo cunhado a partir da percepo
Os grupos de multimdia se fortificam e pas-
da complexidade relacionada a estes processos
sam a exercer papel decisivo na formulao, di-
e a construo das identidades. Glocalizao se
fuso, alterao e legitimao de padres, valo-
refere a localizar o global, sem perder o que se
res e instituies na sociedade contempornea.
tem de original no contexto regional. Recorre-
H a formao de oligoplios e a mdia global
se ao termo para decifrar a dinmica e as fron-
est nas mos de duas dezenas de conglomera-
teiras da poltica, da economia e da cultura na
dos (ibid.).
contemporaneidade. Portanto, refere-se a tran-
A concentrao multinacionalizada im-
sies importantes na vida cotidiana, tanto no
pe-se como paradigma, alinhando a indstria
carter da organizao social quanto na estru-
da comunicao aos setores mais dinmicos do
turao dos sistemas globais.
capitalismo, sob efetiva hegemonia dos EUA
Quando se traz esta nova palavra para o
como polo de produo e difuso de conte-
contexto da comunicao importante se in-
dos. As transformaes no mercado miditico
teirar e fazer distines entre globalizao e in-
internacional passam a fazer parte do cotidiano
ternacionalizao. Robertson (2000), precur-
das grandes empresas comunicacionais de todo
sor na utilizao do termo glocalizao, escreve
o mundo, inclusive do Brasil. (Hrica Lene)
que processos globais implantam-se no local,

adaptando-se a ele, ao mesmo tempo em que o
607
local pode globalizar-se na medida em que ex-
cadas a partir de emergncias tanto local como
pande pelo mundo determinadas caractersti-
global. Da, a glocalizao ser entendida como
cas locais.
processo dinmico e com desdobramentos dos
Hobsbawm (2007) considera que as revo-
mais diversos. (Antonio Adami)
lues dos transportes e das comunicaes so

essenciais para o movimento de globalizao
Referncias:
que, com os mercados livres, cria uma dram-
CASTELLS, M. A era da informao: economia,
tica acentuao das desigualdades econmicas
sociedade e cultura. So Paulo: Paz e Terra,
e sociais. Para Castells (1999), convivemos em
1999. Volume 2.
uma era alm da internacionalizao da eco-
HOBSBAWM, E. Globalizao, democracia e
nomia, mas a sua globalizao, isto , a uma in-
terrorismo. So Paulo: Companhia das Le-
terpenetrao das atividades produtivas e das
tras, 2007.
economias nacionais em um mbito mundial.

Renato Ortiz (2006) denota preocupao com
ORTIZ, R. Mundializao: saberes e crenas.

os movimentos diferenciados de globalizao
ROBERTSON, R. Globalizao: teoria social e
presentes nos variados campos sociais e prope
cultura global. Petrpolis: Vozes, 2000.
somente aplicar a noo de globalizao s dimenses econmica e tcnica e o termo mundializao para as dimenses da cultura.
GNDOLA
Enfim, considerando as inquietaes dos
De forma genrica, gndolas so as pratelei-
autores, percebe-se ainda que a globaliza-
ras utilizadas para exposio de produtos em
o procede de modo desigual nos diferentes
pontos-de-venda. um termo que se associou
campos. Podem ser observadas barreiras con-
a um tipo especial de ponto-de-venda, o super-
venientemente impostas, por exemplo, como
mercado. Os primeiros apareceram, h mais de
ocorre na Europa Ocidental, com os casos mais
70 anos, nos Estados Unidos. O dono do ttu-
recentes da Itlia e da Espanha, criando leis que
lo de primeiro supermercado o King Kullen,
dificultam o acesso de imigrantes ao pas e con-
inaugurado em 1930, pelo empresrio ameri-
denando a priso os cidados que empregarem
cano Michael Cullen. A estratgia era simples:
ou derem abrigo ou hospedagem a imigrantes
um galpo industrial, adaptando o lugar para
ilegais.
vender comida, deixando que as pessoas se ser-
H, ainda, o efeito localizado da globaliza-
vissem sozinhas. Detalhe importante: os preos
o diante da crise econmico-financeira mun-
eram bem mais baixos que nos antigos arma-
dial, pois esses efeitos so localizados e no
zns, onde os funcionrios entregavam a mer-
globalizados, levando economias de pases in-
cadoria nas mos dos clientes. O autoatendi-
teiros praticamente falncia. Nesse sentido, o
mento, alis, a caracterstica que distingue um
termo glocalizao est bem situado, vinculado
supermercado dos outros tipos de loja. Da a
diretamente ao campo das mdias, relaciona-
necessidade de serem colocadas inmeras pra-
do a processos, sejam polticos, econmicos ou
teleiras para expor as mercadorias nas chama-
culturais, que possibilitam diferentes interaes
das gndolas. Em apenas seis anos, Cullen fa-
entre o local e o global, interaes estas provo-
turou alto e conseguiu abrir mais 16 filiais pelo
608
Estado de Nova York. A poltica barateira das
uma negociao de mdia, em que alguns espa-
grandes lojas se espalhou pelo resto do mundo.
os so privilegiadssimos e o preo tambm,
Nos anos 1950, os supermercados chega-
correspondente na forma superlativa. (Scarleth
ram Europa e ao Brasil. Por aqui, o primeiro
Ohara Arana)
supermercado foi o Sirva-se, aberto em 1953, em

So Paulo. J os hipermercados, irmos cres-
Referncias:
cidos dos supermercados, chegaram nos anos
AAKER, David A. Strategic Market Manage-
1980. O nmero de itens comercializados pelo

supermercado em mdia de oito mil itens, enquanto o hipermercado chega a oferecer cer-
ment. New York: John Willey, 2010.

COBRA, Marcos; TEJON, Jos Luiz. Gesto de
Vendas. So Paulo: Saraiva, 2007.
ca de vinte mil a cinquenta mil itens. Com toda
DAUD, Miguel; RABELLO, Walter. Marketing
essa variedade, e em alguns casos, sofisticao,
de Varejo Como Incrementar Resultados
o preo baixo deixou de ser a nica estratgia
com a Prestao de Servios. Porto Alegre:
para elevar as vendas.
Bookman, 2007.
Atualmente, os supermercados adotam po-
RANGEL, Alexandre; COBRA, Marcos. Servi-
derosas estratgias de marketing em cada cent-
os ao Cliente. So Paulo: Cobra Editora,
metro das prateleiras e dos corredores - existem
1996.
at mesmo softwares especiais para organizar

melhor as mercadorias nas gndolas, por meio
SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoo.

de uma verdadeira cincia da venda em autosservio. E a gndola a clula primeira de todo

esse sistema, determinando os altos preos das
Graduao em Comunicao
tabelas de comercializao dos espaos dos su-
Curso do Sistema de Educao Superior, forma
permercados, conforme a sua localizao.
e habilita para o exerccio profissional no cam-
As localizaes mais procuradas para co-
po da Comunicao; sua durao, em geral,
mercializao so as pontas de gndola (espa-
de quatro anos, sendo oferecido por Instituio
o nobre nas esxtremidades das gndulas, uti-
de Ensino Superior (IES), cujo ingresso requer
lizado para promover e aumentar o giro dos
a concluso do ensino mdio ou equivalente e a
produtos nos supermecardos), consideradas os
classificao em um processo seletivo; o vesti-
pontos quentes (local da loja em que a venda
bular o mais frequente deles.
do produto exposto maior por metro linear
A Graduao em Comunicao segue as
do que a mdia do estabelecimento, gerando
Diretrizes Curriculares Nacionais (2009), ela-
uma zona de atrao e podendo ser natural ou
boradas pelo Ministrio da Educao (MEC),
planejado) de todo supermercado, ilhas (es-
que definem o objetivo de formao geral para
pao dentro do supermercado, em que a expo-
garantir a identidade do Curso, preveem flexi-
sio de produtos permite acesso por todos os
bilidade na sua estruturao e a construo de
lados) e quiosques (espao fsico criado para
propostas pedaggicas inovadoras e eficientes,
alguma atividade promocional, podendo ter a
tanto para atender a diversidade geogrfica, po-
forma de balco, carrinho ou qualquer outra).
ltica, social e acadmica do Brasil, como para
A negociao desses espaos funciona tal qual
se ajustarem ao dinamismo da rea. O Curso

609
divide-se em diferentes habilitaes que variam
e digitais; em fornecedores para as diferentes
entre as clssicas, Jornalismo, Relaes Pbli-
mdias, caso de redatores, fotgrafos, cinegra-
cas, Publicidade e Propaganda, Cinema (ou Ci-
fistas, produtores grficos, de udio, de vdeo
nema e Video), Radialismo e Editorao, e ou-
e de sites; em assessorias e consultorias de ad-
tras pertinentes ao campo, caso de Midialogia.
ministrao e de marketing; junto indstria,
As habilitaes admitem divises em n-
no setor de servios e no comrcio; em organi-
fases, como a nfase em Gesto da Comunica-
zaes do poder pblico e, ainda, em organiza-
o dentro da habilitao Jornalismo. No do-
es no-governamentais. (Maria Berenice da
cumento do MEC, h referncias para a parte
Costa Machado)
comum a todas as habilitaes e outras para a

parte especfica de cada uma das habilitaes;
Referncias:
ambas caracterizam o perfil dos formandos e as
DIRETRIZES Curriculares Nacionais. Portal
respectivas competncias, habilidades, conte-
do Ministrio da Educao. Disponvel em
dos curriculares, estgios, atividades comple-
<http://portal.mec.gov.br/sesu/arquivos/
mentares e trabalho de concluso que devem
pdf/49201FHGSCCLBAM.pdf>. Acesso
ser desenvolvidos e atendidos durante o Curso.
em 17/02/2009.
As IES tm liberdade para estabelecer as
KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.).
formas de acompanhamento e como procede-
Comunicao e educao: caminhos cru-
ro para avaliar a formao ministrada. No en-
zados. AEC do Brasil. So Paulo: Loyola,
tanto, as Diretrizes Curriculares estabelecem
1986. Volume 11.
orientaes para o padro de qualidade das

instituies, dos cursos e do desempenho dos
estudantes, que so periodicamente verificados
Gramofone
e avaliados por Instituto vinculado ao MEC.
Fongrafo que reproduz o som por meio de
A organizao curricular das disciplinas
discos. Toca-discos: Podia-se ver o sopro/ que
tericas ou prticas, bem como das demais ati-
apagou o gramofone / e afagou a triste cabea/
vidades, admite matrculas pelo sistema de cr-
pendurada no jardim. (Joo Cabral de Melo
ditos, certo nmero de horas-aula semanais,
Neto, Jardim, in Poesia). Do Francs gramo-
e pelo sistema seriado, blocos de disciplinas e
phone. Aparelho eltrico destinado a pr em
atividades que devem ser realizadas em deter-
movimento discos fonogrficos para reprodu-
minado tempo. Nos dois sistemas exigido um
zir o que neles est gravado.
mnimo de 2700 horas/aula para a concluso
O gramofone uma inveno do alemo
da Graduao, que confere diploma com o grau
Emil Berliner, de 1887, que servia para repro-
de Bacharel em Comunicao Social, em uma
duzir som gravado utilizando um disco plano,
das suas habilitaes.
em contraste com o cilindro do fongrafo de
A profisso pode ser exercida em organi-
Thomas Edison. um cilindro giratrio co-
zaes privadas, tais como agncias de notcias,
berto com cera (ou cobre) onde so gravadas
de comunicao, de publicidade e propaganda;
por uma agulha, as vibraes de um som emi-
em veculos de comunicao de massa ou seg-
tido e afunilado em uma corneta, interligada a
mentados, tanto impressos, quanto eletrnicos
uma lmina (membrana) que sustenta a agulha.
610
Com a emisso do som, o ar movimenta-se vi-
Graphic novels, maxi e minissries
brando a lmina que faz a agulha riscar em for-
Essas publicaes constituram a grande co-
ma de ondas a superfcie do cilindro que est
queluche, dos anos 1980, nas histrias em qua-
girando. De forma inversa, ao girarmos o cilin-
drinhos, surgidas, nos Estados Unidos, como
dro j riscado, com a agulha em contato, esta
uma alternativa para revitalizar o gnero e
o ler e transmitir as vibraes para a lmina
atrair novos leitores. Guardam bastante seme-
(membrana), cuja vibrao, amplificadas pela
lhana com os lbuns e edies encadernadas,
corneta, far emitir o som. Aparelho eltrico
a grande diferena estando na relao mais
que serve para a leitura (captao) dos sinais
prxima que tm com o mercado de publica-
sonoros codificados em um disco.
es regulares em gibis, principalmente o mo-
Aparelho que transforma as vibraes

acsticas registradas, nos sulcos de discos, em
delo norte-americano, no qual pontificam os

super-heris.
impulsos eltricos correspondentes. Conjun-
A frmula bsica das graphic novels e mi-
to formado por um prato giratrio, um meca-
nissries resume-se busca de um tratamen-
nismo de movimentao (motor que imprime
to diferenciado para um ou mais personagens
movimento giratrio e regular ao disco, com
familiares aos leitores, explorando-os em edi-
um mnimo de rudo e vibraes) e por um fo-
es fechadas (em mdia, compostas por 3 fas-
nocaptor (pick-up) montado num brao su-
cculos) que se diferenciam, muitas vezes em
porte. O toca-discos, o amplificador e os alto
grande medida, do tratamento dado a esses
falantes constituem um sistema de reproduo
personagens nos veculos tradicionais. Isto en-
sonora.
volve tanto um maior aprimoramento grfico,
Esses trs elementos podem ser mantidos
com publicaes em formato diverso e papel
independentes (soluo recomendada para fins
de melhor qualidade, como temtico, envol-
de reproduo em alta-fidelidade) ou combi-
vendo produes mais elaboradas em termos
nados em uma s unidade. este o caso dos
de roteiro e arte, muitas vezes com a presena
aparelhos conhecidos por antigas marcas co-
de artistas conceituados, especialmente convi-
merciais (eletrola, vitrola), alguns inclusive
dados para a elaborao dessa publicao es-
conjugados tambm a receptores de rdio (ra-
pecial.
diola, radiovitrola).
um esquema editorial apropriado tan-
Essas palavras, assim como fongrafo e gra-
to para uma nica publicao (a graphic no-
mofone, que designavam os primeiros aparelhos
vel) como para uma srie limitada (a miniss-
destinados a reproduzir sons gravados em dis-
rie, normalmente entre trs e seis nmeros, e a
co (ou, inicialmente, em cilindros), esto hoje
maxissrie, com maior quantidade de edies).
em desuso. (Maria rica de Oliveira Lima)
Essa modalidade de publicao permite atingir todos aqueles leitores que gostariam de ter
Referncias:
acesso a materiais de melhor nvel, mas no
querem se comprometer com a compra regular

So Paulo: Editora Campus, 1990
de um ou mais ttulos.
Voltada para um pblico maduro e com
alto poder aquisitivo, essas publicaes, distri611
budas tambm para livrarias, tratam de temas
GRUPOS INTERNACIONAIS DE MDIA
polticos e sociais, entremeados de cenas de
As corporaes planetrias de comunicao,
erotismo e violncia.
provedoras de informao e entretenimento,
Como exemplos de graphic novels podem
alcanando TV aberta e por assinatura, quadri-
ser citados Um contrato com Deus, de Will Eis-
nhos, revistas, rdio, jornais, cinema, msica,
ner; Palestina, de Joe Sacco; e Do Inferno, de
livros, internet, games, telefonia, entre outros,
Alan Moore e Eddie Campbell; como exemplos
so uma ocorrncia da sociedade globalizada e
de minissrie, pode-se apontar O Cavaleiro das
midiatizada, colocando-se como produto e pro-
Trevas, de Frank Miller e Lynn Varley; Watch-
dutor dessas marcas da contemporaneidade.
men, de Alan Moore e Dave Gibbons e 300 de
Um dos fundamentos da sociedade global
Esparta, tambm de Frank Miller e Lynn Var-
economicamente conectada a sociabilidade
ley. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos
cultural e politicamente integrada. Alis, a con-
Santos)
secuo daquela , em larga medida, dependente da existncia desta.

Nesse sentido, a trajetria dos atuais grupos
Gravao
internacionais de mdia integra o movimento de
Ao ou resultado de gravar. Registro de som e/
transnacionalizao do capital, financeiro e pro-
ou imagens em disco, fita ou pelcula. . O disco,
dutivo, dinamizado a partir dos anos de 1970.
a fita ou a pelcula que contm a gravao. Gra-
A ocorrncia de corporaes comunicacio-
var: esculpir nomes, sinais, figuras etc. sobre
nais registra seus primrdios ainda, na primei-
uma superfcie,. instrumentos diversos, como
ra metade do sculo XX, com a instituio da
formo, cinzel, talhadeira etc.: Gravou suas ini-
indstria cultural.
ciais na placa metlica.
No entanto, a partir dos anos 1980 que
Registrar imagens, sons, textos etc. em fita,
essa indstria cultural deixa as bases eminen-
CD, filme etc.: Gravou um disco de jazz. Ar-
temente nacionais e passa a investir no merca-
mazenar imagens, sons, textos etc. em meio
do global, envolvendo fatores econmicos, tec-
digital; Salvar: Gravou o arquivo que digitara.
nolgicos e polticos.
Gravao o processo de captura de dados ou
Com o uso de satlites e fibras ticas e, em
traduo de informao para um dispositivo de
seguida, das tecnologias digitais de comunica-
armazenamento, que pode ser tanto analgico
o e informao (TICs), grandes grupos eco-
como digital. Gravao: Ato ou efeito de gravar.
nmicos e financeiros passaram a investir em
Som, imagem, disco ou fita gravados por pro-
mdia, em escala e padro planetrios. Essa ex-
cessos magnticos ou mecnicos. (Maria rica
panso foi facilitada pela desregulamentao de
de Oliveira Lima)
mercados nacionais de comunicao e telecomunicaes, a partir do modelo de Estado neo-
Referncias:
liberal mnimo.
Com a onipresena do capital, uma nova
base tecnolgica digital e um projeto ideolgico
de hegemonia capitalstica, o negcio da comunicao foi turbinado com altos investimentos.
612
Moraes (2003) afirma que as corporaes de mdia exercem uma dupla funo: alm de agente
operacional e discursivo do capitalismo, so das
mais vigorosas fontes de lucro ao capital.
Os negcios de mdia tornaram-se empreendimentos que investem e atuam em mer-
. Por uma outra comunicao. Rio de Janeiro: Record, 2003.

RAMONET, Ignacio. El poder meditico [online]. Disponvel em <http://alainet.org/active/show_text_pt.php3?key=1143>. Acesso
em 17/02/2010.
cados globais, organizam-se em corporaes,

constituem alianas e parcerias que potencializam lucros, diminuem custos e compartilham
Grupos de Presso ou Ativistas
know-how e contedos, explorados em suas po-
Ativistas so pessoas que se renem em gru-
tencialidades multimiditicas at mesmo por
pos e que se caracterizam por suas motivaes
empresas que so concorrentes.
e fervor por uma causa (HOLTZHAUSEN,
A maior parte do que se v, se ouve e se l
2007). Os ativistas podem ser considerados um
mundo afora, da produo distribuio, tem
pblico porque se organizam mediante o de-
origem num reduzidssimo nmero de mega-
senvolvimento de uma ao que pode incluir
empresas que conjugam a produo de notcias
educao, compromisso, persuaso, tticas de
e entretenimento com a indstria de turbinas
presso ou fora para influenciar outras pesso-
de avio e eletrodomsticos, alm da especula-
as, grupos, organizaes e at a sociedade. Os
o financeira, entre outros.
grupos de presso ou ativistas so objeto de es-
De acordo com Moraes (2003), cerca de 20
tudo das Relaes Pblicas justamente pelo im-
conglomerados, com faturamento entre US$ 5
pacto que podem causar no ambiente organiza-
bilhes e US$ 35 bilhes, veiculam dois teros
cional ou no entorno externo.
dos contedos de informao e entretenimento
Segundo J. Grunig (1992), a teoria da Ex-
no planeta. Entre as maiores, quase todas tm
celncia previu que um ambiente turbulento e
origem estadunidense (General Electric, Walt
complexo sob a presso de grupos ativistas esti-
Disney, News Corporation, TimeWarner, Via-
mula as organizaes a desenvolver a funo de
com e CBS).
relaes pblicas excelentes. Isso sugere que as
As tecnologias digitais, a desregulamenta-
organizaes so menos autnomas do que elas
o dos mercados locais, as megafuses e par-
desejam e percebem que inevitvel enfren-
cerias, e a concentrao quase oligopolizada de
tar as presses do ambiente externo. Portanto,
produo e emisso de contedos constituem
nesse tipo de cenrio, necessrio uma comu-
um cenrio de ao discursiva em favor do ca-
nicao simtrica, profissionais com alta per-
pitalismo, ao mesmo tempo em que confor-
formance para entender suas causas e consequ-
mam uma rede planetria de obteno de lucro
ncias para dialogar com os grupos de presso.
ao capital por meio do negcio miditico. (Jos
Pesquisas a respeito do comportamento de
Antonio Martinuzzo)
grupos ativistas demonstraram que a maioria

das organizaes, ao menos nos Estados Uni-
Referncias:
dos, sofreu presso do ativismo. As concluses
MORAES, Dnis de (Org.). Sociedade Midiati-
de especialistas que as organizaes comecem
zada. Rio de Janeiro: Mauad, 2006.
a emponderar a funo de relaes pblicas

613
para melhor dialogarem quando houver presso de ativistas.

J. Grunig (1992) afirma que o ativismo poderia compelir as organizaes no rumo da ex-
HOLTZHAUSEN, D. Activism. In The future of

Excellence in Pubic Relations and Communication Mangement. Mahwah: Lawrence
Erlbaum, 2007.
celncia. Desta forma, as organizaes que enfrentam presso de ativistas devem estar mais
dispostas a empoderar as relaes pblicas na
Guia Turstico
funo gerencial, alm de incluir as relaes
A Europa sempre foi receptiva s narrativas de
pblicas na gesto estratgica. O exerccio do
viagem. De Marco Polo, a contar suas andanas
processo de comunicao simtrica com adver-
pela China, SaintHilaire e outros viajantes,
srio ou parceiro poderoso ajuda a desenvolver
cientistas ou simples curiosos que percorrerem
culturas e estruturas que vo proporcionar uma
o Brasil, no perodo Colonial, todos, ao retor-
abertura da organizao para entender o seu
nar ao continente europeu, publicavam relatos
ambiente. Todas essas caractersticas so vari-
de seus percursos em terras distantes. Em 1836
veis que foram apontadas no Estudo da Exce-
seria editado o primeiro guia turstico, propria-
lncia, desenvolvido por J. Grunig e sua equipe
mente, o Handbook Murray; e em 1841 Ad. Jo-
de pesquisadores (1992).
anne publicou o Itinraire de la Suisse; e, 1843,
Os dados quantitativos e qualitativos do
Baedeker comeou a edio de seus Guias. As
Estudo da Excelncia, tambm demonstraram
trs grandes colees de Guias (inglesa, france-
que excelentes departamentos de relaes p-
sa, germnica) codificaram, na poca romn-
blicas reagem aos ativistas por meio da comu-
tica, a videnda dos turistas (primeiro a Itlia,
nicao simtrica, com a participao de ativis-
a Suia, Paris...), divulgaram-nas at os nossos
tas nas decises organizacionais e com pesquisa
dias e por sua constante repeties (eles se co-
formativa e avaliativa a respeito dos ativistas.
piam), fixaram o olhar do turista. As massas de
Esse padro de resultados ajusta-se Teoria de Excelncia: departamentos de relaes
hoje, assim guiadas, ainda tm as emoes dos

Romnticos (...). (BOYER 2003, p.25).
pblicas excelentes analisam o ambiente e for-
O imaginrio gestado dentro de um ide-
necem continuamente a opinio dos pblicos,
rio romntico nasce em uma poca em que
principalmente dos grupos de ativistas, para o
viajar era privilgio de poucos, os financei-
processo decisrio. Desta forma, possvel de-
ramente afortunados que se deslocavam para
senvolver programas de comunicao simtrica
desfrutar seu lazer em estaes termais, em
com ativistas que tenham como objetivo envol-
balnerios martimos, nas estaes de esqui
v-los com os gestores da organizao. (Maria
nos Alpes. Os guias o Murray ingls, o Bae-
Aparecida Ferrari)
deker alemo e o Joanne francs encarregaram-se de alimentar a reputao destes lugares.
Referncias:
Tambm neles, a exemplo das fotos do pero-
GRUNIG, J. E. (Ed.). Excellence in public re-
do, a esttica ento construda ir valorizar
como sublime o campo, o mar e as monta-
Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates,
nhas, e como encantadores as colinas e vales.
1992.
(BOYER, 2003, p. 43).
614
Barthes, ao analisar o mito hoje, atualiza a
viagem organizada sem a participao de um
questo, utilizando para tal o Guide Bleu, guia
profissional especializado em viagens. Os guias
de viagem, editado, a partir de 1918, por James e
indicam onde comer, e a que custo, onde dor-
Findlay Muirhead, antes editores da verso in-
mir, o que visitar, incluindo ainda, dicas sobre
glesa do Baedeker, que circulava desde o scu-
como se comportar em terras estrangeiras. Os
lo anterior. Estes guias centravam-se na arte e
guias alimentam uma poderosa indstria edito-
arquitetura, descrevendo-as em detalhes, para
rial, cujos produtos preenchem prateleiras das
conduzir o desfrute e o prazer esttico de seus
livrarias dos aeroportos e shopping. Uma loja
leitores, nas suas viagens. Para Barthes (1987, p.
especializada neste produto foi, inclusive, set do
72), O Guide bleu s reconhece como paisa-
filme Nothing Hill. (Dir. Roger Michell, 1999).
gem o pitoresco. pitoresco tudo que aciden-
(Susana Gastal)
tado. Encontramos aqui a promoo burguesa da montanha, o velho mito alpestre (data do
Referncias:
sculo XIX) que o Guide associava com razo
BARTHES, R. Mitologia. So Paulo: Difel, 1987.
moral helvtica-protestante (...).
BOYER, M. Histria do turismo de massa. Bau-
Atualmente, um bom guia turstico es-
ru: EDUSC, 2003.
sencial para quem viaja, em especial quando a
615
H, h
HABITUS
habitus, relacionando-o razo prtica e con-
O conceito de habitus antigo nas Cincias
ceituando-o como uma disposio incorpora-
Humanas. Toms de Aquino, no Comentrio
da. No livro A Dominao Masculina, o habi-
ao Livro V da tica a Nicmaco, de Aristteles,
tus explicado como o produto de um trabalho
traduziu o termo grego hxis por habitus, em
social de nominao e de inculcao de uma
latim. Nesse contexto, habitus referia-se a aes
identidade social instituda por linhas de de-
de uma mesma espcie e disposio prtica
marcao conhecidas e reconhecidas por todos.
de determinados gestos e atitudes permanen-
O habitus , portanto, uma lei social incorpo-
tes, costumeiras, automticas e, muitas vezes,
rada.
praticadas de maneira despercebidas. De certo
Assim, o habitus passa a ser definido como
modo, dentro do contexto educacional, essa a
conjunto de esquemas de classificao do mun-
noo que foi empregada em todo o pensamen-
do, interiorizados ao longo da trajetria social
to escolstico.
singular dos sujeitos e gerador de um compor-
mile Durkheim, por sua vez, utiliza o
tamento sem clculo. Essa noo de habitus,
conceito para descrever um estado geral, in-
central para o debate contemporneo na rea
terior e profundo dos indivduos, que orienta
de Sociologia da Comunicao, trata de agentes
suas aes de forma durvel. Ao estudar o que
que estabelecem entre si estratgias de distin-
Erwin Goffman chamaria de instituio social
o em um determinando campo cultural, ar-
total, como internatos e prises, Durkheim em-
tstico, social, intelectual. Esses sujeitos relacio-
prega o conceito de habitus para afirmar que a
nam-se entre si em uma organizao social.
educao organiza-se a fim de produzir efeitos
Na Sociologia de Bourdieu, campo e habi-
nicos e duradouros nos alunos, nivelando-os
tus integram um todo ontolgico e indissoci-
de acordo com a norma vigente.
vel. O habitus estruturado por posies sociais
O socilogo francs Pierre Bourdieu, no
dentro de um campo, que so incorporadas em
entanto, ir definir uma nova definio para
forma de disposies. Assim, campo e habitus

617
so reciprocamente estruturados e estruturan-
vro apresentam uma srie de justificativas para
tes. Ponte entre o social e o particular, o habitus
o uso desse tipo de edio para o levantamento
o elemento central da subjetivao.
do perfil do que vem sendo produzido em Co-
O habitus mediado por distintas instn-
municao para a Sade na academia america-
cias produtoras de valores culturais e refern-
na: os handbooks servem a distintos propsi-
cias identitrias: a famlia, a escola, a mdia so,
tos numa disciplina acadmica. No geral, eles
assim, instncias socializadoras. O habitus ,
oferecem a histria e a geografia para o campo
portanto, uma matriz cultural que predispe
de estudo, e a publicao de um handbook su-
os indivduos conscientes ou no a fazerem
gere duas coisas: que a disciplina em questo
suas escolhas. Exemplificando, possvel afir-
tem uma histria que vale a pena contar e tam-
mar que a associao entre determinados es-
bm pode ser visto como um mapa. Este , cla-
tilos musicais com certos padres de compor-
ramente, o caso da disciplina de Comunicao
tamento social so manifestaes do habitus
para a Sade.
nesses campos.
O livro rene os principais trabalhos publi-
Com Bourdieu, o conceito de habitus passa
cados a partir de 1989 na revista Health Com-
a dar conta da complexidade da relao entre
munication, oferecendo revises de teorias e
indivduo e sociedade, pois se trata da formu-
pesquisa nessa rea, no s nos Estados Uni-
lao social do gosto, determinante para definir
dos, mas internacionalmente. Critica a pesqui-
a produo e os atos de consumo miditico, ob-
sa e os mtodos usados, sugere tendncias para
jetos de distino social.
futuras pesquisas tendo como tpico a agenda
O campo de produo de contedos miditicos tem regras prprias que se encontram
do sculo XXI e discute as implicaes prticas

das linhas de pesquisa.
em seus agentes e nas relaes que estes esta-
Os autores so das reas de comunicao,
belecem. Assim, por exemplo, a produo jor-
medicina e sade pblica, bem como, agncias
nalstica fruto de um habitus jornalstico. Os
governamentais e consultores de arenas priva-
critrios para definir o grau de noticiabilidade
das de sade. Em cada captulo procura reper-
de um acontecimento e, consequentemente, a
cutir as seguintes questes: como essa rea de
definio de uma pauta so produto da inte-
pesquisa procura relacionar a sade do pacien-
riorizao da aprendizagem jornalstica. (Ferdi-
te e seu bem-estar ou a sade e o bem-estar da
nando Martins)
sociedade como um todo? Como essa rea de

pesquisa avanou na compreenso do processo
de comunicao humana? Como a sociedade
Handbook of Health
contempornea desenvolve e impactada pela
Communication
pesquisa apresentada neste campo? (Arquime-
O Handbook of Health Communication uma
des Pessoni)
publicacao que rene o perfil das pesquisas

americanas produzido pela Lawrence Erlbaum
Referncias:
Associates (LEA) que identifica o estado da
THOMPSON et al. Handbook of Health Com-
arte da pesquisa norte-americana em Comuni-
munication. Lawrence Erlbaum Associates
cao para a Sade. As prprias editoras do li-
Inc. New Jersey: London, 2003.
618

Health Communication
A Comunicao para a Sade considera-
Health Communication a rea de Comunica-
da como uma subrea da comunicao, assim
o para a Sade ou uma disciplina que estu-
definida:
da o enlace das duas reas - conceituada da se-
1. Campo Cientfico
guinte forma: (...) a comunicao para a sade
2. Epistemologia da comunicao
consiste na aplicao planejada e sistemtica de
3. Mtodos de pesquisa em comunicao
meios de comunicao para mudana de com-
4. Campo da comunicao
portamentos ativos da comunidade, compat-
5. Grandes reas da comunicao
veis com as aspiraes expressadas em polti-
5.1 - Comunicao massiva
cas, estratgias e planos de sade pblica.
5.2 - Comunicao interpessoal
Vista como processo social um meca-
5.3 - Comunicao organizacional
nismo de interveno para gerar, em esca-
6.Subreas da comunicao
la mltipla, influncia social que proporcione
6.1 Histria da Comunicao e da mdia
conhecimentos, forje atitudes e provoque pr-
6.2 Comunicao poltica
ticas favorveis ao cuidado com a sade pbli-
6.3 Comunicao internacional
ca. Como exerccio profissional a Comunica-
6.4 Comunicao para o desenvolvimento
o para a Sade o emprego sistemtico dos
6.5 Economia da Comunicao
meios de comunicao individuais, de grupo,
6.6 tica na Comunicao
de massa e mistos, assim como tradicionais e
6.7 Poltica e regulao da comunicao
modernos como ferramentas de apoio mu-
6.8 Educao para a mdia
dana de comportamentos coletivos funcionais
6.9 Estudos feministas da comunicao
ao cumprimento de objetivos dos programas
6.10 Comunicao para a sade
de sade pblica.
Uma segunda definio dada como pro-
Novas tecnologias da comunicao (Arquimedes Pessoni)
cessos de comunicao intrapessoal ao interior do indivduo interpessoal entre pesso-
Referncias:
as, cara a cara, at processos de comunicao
BELTRAN, Luis Ramiro. Salud pblica y co-
apoiados em suportes massivos como TV, rdio
municacin social. Revista Chasqui. p. 33-
e mdia impressa.
37. Jul. 1995.
A Comunicao para a Sade (ou comuni-
PINTOS, Virginia Silva. Comunicacin y salud.
cao em sade) refere no s difuso e an-
Revista In/mediaciones de la comunicacin.
lise de informao atividade comumente de-
Universidad URT Uruguay, p.121-136, Nov.
nominada jornalismo cientfico ou jornalismo
2001.
especializado em sade mas se refere tambm
FADUL, A., DIAS, P. R.; KUHN, F. Contribui-
produo e aplicao de estratgias comuni-
es bibliogrficas para o campo da comu-
cacionais massivas e comunitrias orienta-
nicao. IN: Comunicao & Sociedade: re-
das preveno, proteo sanitria e promo-
vista do Programa de Ps-Graduao em
o de estilos de vida saudveis, assim como o
Comunicao Social. n. 36, p.111-140. So
desenho e implemento de polticas de sade e
Bernardo do Campo: UMESP, 2001.
educao globais.
619

Hedonismo
que a felicidade e o prazer faziam parte do
O termo deriva do grego hedone que significa
plano divino. J o hedonismo de Jeremy Ben-
doura, alegria ou prazer. Aristippus e Ci-
tham combina a dimenso tica e psicolgica.
renaico afirmaram a verso mais rude, a de que
Sugere que o valor do prazer podia ser quanti-
o prazer pode ser alcanado pela completa gra-
tativamente avaliado. Ou seja, sua intensidade
tificao dos desejos sensuais do indivduo. J
deveria ser multiplicada por sua durao. Seu
Epicuro e sua escola de pensamento, embora
discpulo, John Stuart Mill, prope em Utili-
aceitasse a primazia do prazer, tendia igual-lo
tariansmo (1861) uma hierarquia de prazeres e
a ausncia de dor e ensinava que a melhor for-
um entendimento qualitativo do fenmeno.
ma de obt-lo era atravs do controle dos desejos.
Hoje em dia o tema do prazer objeto de

intensa pesquisa psicolgica e neurolgica.
O termo utilizado hoje em dia metafo-
Em suma, o que est em jogo quanto prazer
ricamente para qualquer sensao ou emoo
e quanto sofrimento podemos suportar. O he-
prazeirosa que se origina das necessidades fsi-
donismo prope a maximizao do primeiro
cas e dos desejos humanos. Acabou adquirindo
custa do segundo. Por isso mesmo visto como
por isso, uma conotao pejorativa, a de que o
doutrina indisposta ao altrusmo e focada num
ser humano busca o mximo de prazer corpo-
egosmo exarcebado. Algumas das teorias de
ral, e que ele degradante.
Sigmund Freud parecem ir ao encontro dessa
O hedonismo racional uma reao a esta

interpretao. Sugere que o prazer espiritual
viso que afirma o desejo humano de maximizar o prazer instintivo. (Jacques A. Wainberg)
e intelectual mais durvel. Entre o corpo e a

alma, Plato e Aristteles deram nfase ao es-
Referncias:
prito. Dizem que o verdadeiro filsofo deve
ANNAS, J. The morality of happiness. New York/
se afastar dos prazeres fsicos. A teologia cris-
Oxford: Oxford University Press, 1993.
t daria continuidade a esta crtica aos praze-
CAMPBELL, C. The Romantic ethic and the
res corporais. Nesta tradio, a melhor maneira
spirit of modern consumerism. Blackwell:
de reconciliar o hedonismo com a virtude era

demonstrar que somente aes e pensamentos
virtuosos poderiam dar sensaes prazeirosas.
Oxford, 1990.
GLOVER, J. (Ed). Utilitarianism and its critics.
Macmillan: Collins Macmillan, 1990.
Distintas correntes utpicas sugeriram ao
PORTER, R; Roberts, M. M. (Ed.). Pleasure in
longo do tempo que o adiamento das gratifi-
the eighteenth century. Macmillan: Basin-
caes se justificava em nome de uma virtude
gstoke, 1996.
maior. Nos sculos XVII e XVIII, as teorias hedonsticas proliferaram. Algumas eram abertamente materialistas, como a proposta em Le-
HEGEMONIA E CONTRA-HEGEMONIA
viat por Thomas Hobbes. Adam Smith vai ao
Para os gregos, o termo eghemonia - de eghestai
encontro deste anseio ao propor o laissez-faire.
(conduzir, ser lder) tinha um sentido mi-
Os telogos britnicos John Ray (1628-
litar, designando a direo suprema do exrcito,
1704) e Robert Boyle (1626-91) tentaram com-
os generais que iam frente de seu grupamen-
patibilizar a cincia e a religio para mostrar
to. Atualmente, a palavra utilizada em dois
620
sentidos opostos, significando predomnio po-
construo e difuso da viso de mundo dos
ltico, em geral de um Estado sobre outro (he-
grupos que representam. Nela, as classes do-
gemonismo, imperialismo), ou a liderana
minantes criam, junto massa da populao, o
poltica de uma classe sobre outras; liderana
consenso que legitima a sua dominao. E l,
que envolve a noo de consentimento. neste
tambm, que as camadas subalternas elaboram
ltimo sentido que o termo utilizado no pen-
o seu modo de conceber o mundo e a vida em
samento poltico marxista, particularmente na
contraste com a sociedade oficial (GRAMSCI,
obra do italiano Antonio de Gramsci.
2002, p. 181).
Inspirado explicitamente em Lnin, que se
Dominantes e dominados - no mbito do
refere hegemonia como a capacidade dirigen-
Estado (em sentido amplo) - lutam por impor
te do proletariado na fase da revoluo demo-
a sua viso de mundo - sua liderana intelec-
crtico-burguesa (liderana poltica baseada na
tual e moral - ao conjunto da sociedade, reela-
aliana com segmentos da classe camponesa),
borando o patrimnio histrico-cultural luz
Gramsci desenvolve o conceito no bojo de sua
de seus prprios interesses, ressemantizando os
reflexo sobre a ampliao do Estado nas socie-
signos dos seus adversrios, de maneira a con-
dades capitalistas avanadas. Nestas socieda-
tar a histria da nao a partir de sua prpria
des de tipo ocidental, diz ele, a dominao de
perspectiva de classe. Os primeiros, para obter o
classe no se d apenas ou fundamentalmente
consenso dos dominados, buscaro contemplar
por meio da coero, mas tambm pela busca
determinadas reivindicaes polticas ou eco-
do consenso ativo do dominado.
nmico-corporativas, implementando um pro-
No Estado moderno, ao lado dos apare-
grama limitado de reformas, cooptando mem-
lhos repressivos (sociedade poltica), surge
bros da oposio, enfim, incorporando-os ao
uma esfera ideolgica com autonomia material
seu projeto de dominao (transformismo).
em relao ao Estado strito sensu. Essa esfera -
Quanto aos grupos subalternos, estes tra-
a sociedade civil - constituda pelos apare-
taro de construir uma nova cultura, orgni-
lhos de hegemonia poltica e cultural (escola,
ca, capaz de se contrapor viso de mundo
Igreja, partidos, sindicatos, mdia, instituies
hegemnica, visando no a dominao, mas a
culturais), onde se d a luta pela cultura, isto ,
construo de uma nova ordem social e a orga-
pela direo poltico-ideolgica da sociedade.
nizao de novas relaes de produo A essa
O Estado, para alm de seu carter coercitivo,
hegemonia alternativa, aderente nova estru-
adquire um contedo tico: a funo de orga-
tura que os gramscianos chamam de contra-
nizar a cultura, de criar uma viso de mundo
hegemonia. (Eduardo Coutinho)
adequada ao desenvolvimento das foras produtivas e, portanto, aos interesses das classes
Referncias:
dominantes.
CHAU, M. Consideraes sobre o nacional-
A novidade de Gramsci em relao a Lnin consiste, portanto, na percepo da socie-
popular. In: Cultura e democracia. So Paulo: Cortez, 1990.
dade civil como a base material da hegemonia
COUTINHO, C. N. Gramsci: um estudo sobre
(COUTINHO, 1992, p. 77). Nessa esfera de or-
seu pensamento poltico. Rio de Janeiro:
ganismos privados, atuam os intelectuais na
Campus, 1992.
621
COUTINHO, E. G. (Org.) Comunicao e con-
do implcito do discurso. Com isso, ela se apli-
tra-hegemonia: processsos culturais e co-
ca pesquisa em comunicao tanto na linha
municacionais de contestao, presso e
da anlise de discurso, como nos estudos de re-
resistncia. Rio de Janeiro: UFRJ, 2008.
cepo e das mediaes socioculturais que en-
GRAMSCI, A. Cadernos do Crcere. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1999-2002.

Volumes I-VI.
GRUPPI, L. O conceito de hegemonia em Gramsci. Rio de Janeiro: Graal, 1978.
volvem a produo de sentidos.

Conforme Martin Heidegger, a origem etimolgica do termo hermenutica vem do
verbo grego hermeneuein, para o qual se atribuem trs significados bsicos: anunciar, interpretar e traduzir, que trazem em comum
a ideia de compreenso de uma mensagem. Al-
HERMENUTICA
guns autores vinculam seu nome figura do
Disciplina da filosofia clssica, que rene con-
deus da mitologia grega Hermes, o mensageiro
cepes tericas e metodolgicas, a hermenu-
dos deuses, patrono da comunicao.
tica se articula com o campo da comunicao
No campo da epistemologia, a hermenu-
por conta das questes da interpretao e da
tica tomada como metodologia das cincias
produo de sentidos. Dentre outras reas do
humanas, uma vez que os fenmenos da na-
conhecimento, ela tambm est presente nos
tureza podem ser explicados, mas os fenme-
estudos da religio, relacionada interpreta-
nos sociais e culturais precisam ser compreen-
o dos textos sagrados, e do direito, nos pro-
didos, como sustenta Wilhelm Dilthey. Nessa
cedimentos de interpretao das leis. Nos es-
perspectiva, a reflexo hermenutica extrapo-
tudos da linguagem, ela se assenta nas esferas
la o universo da linguagem e das questes de
da semntica e da pragmtica, envolvendo as
interpretao e se lana ao campo da teoria do
dimenses denotativa e conotativa do processo
conhecimento.
sgnico, que implicam na perspectiva da efetiva

utilizao da mensagem pelo intrprete.
Alm de Heidegger e Dilthey, a pesquisa sobre hermenutica deve passar, necessa-
Mais do que o sentido contido na mensa-
riamente, por Hans-Georg Gadamer e Paul
gem, como algo finalizado e fechado na con-
Ricoeur. O primeiro nos lembra a regra her-
cepo do emissor em sua ao potica do
menutica segundo a qual preciso compre-
grego poiesis, produo, criao , a hermenu-
ender o todo a partir do individual e o indivi-
tica se abre aos sentidos recriados pelo receptor
dual a partir do todo, movimento dialtico que
em sua experincia esttica do grego aisthesis,
a hermenutica moderna transportou da arte
fruio, apropriao , em uma viso dialti-
retrica para a arte da compreenso (GADA-
ca do processo comunicacional. Mais do que a
MER, 2008, p.385). O segundo, mais prximo
explicao do que foi codificado, no texto, em
do pensamento comunicacional latino-ameri-
um esforo de decodificao na perspectiva
cano, prope a superao da dicotomia entre
da anlise exegtica , ela se volta ao problema
explicar e compreender, que para ele so dois
da compreenso do texto no contexto do espa-
momentos relativos de um processo comple-
o-tempo da fruio. Mais do que o contedo
xo que pode ser chamado de interpretao (RI-
explcito da mensagem, ela se ocupa do senti-
COEUR, 1986, p.180). (Laan Mendes de Barros)
622
Referncias:
proporcionado pelo trnsito de cidados pelo
GADAMER, Hans-Georg. Verdade e mtodo I:
planeta (tragdias, migraes, comrcio, turis-
traos fundamentais de uma hermenutica
mo...) e pelas pessoas e/ou grupos vinculados
filosfica. 9. ed. Petrpolis: Vozes, 2008.
no ambiente digital da Internet. Os cenrios in-
RICOEUR, Paul. Du texte lation:essais
termedirios, as passagens intersticiais e o pen-
dhermneutique II. Paris: Seuil, 1986.
samento do entre, como estudam Vctor Echeto

e Rodrigo Sartori (2004), investigam o hibridismo como forma de questionamento do colonia-
HIBRIDIZAES CULTURAIS
lismo cultural. Do mesmo modo que na biologia
A palavra hbrido, do grego hybris, indica mis-
a hibridizao apresenta perspectivas e horrores
cigenao ou mistura desmedida. Na biologia,
relacionados gentica, tambm, no estudo das
hbrida a espcie estril obtida pelo cruza-
culturas contemporneas corre-se o risco das
mento de organismos que pertencem a dife-
culturas mais divulgadas globalmente apropria-
rentes espcies. Mikhail Bakhtin (1978) usou o
rem-se, sem o necessrio respeito, de elementos
termo hbrido para referir-se a duas vozes que
de culturas pouco conhecidas no universo dos
caminham juntas e se cruzam dialogicamente.
meios de comunicao. Ao estudar a cultura
Edgar Morin (1979) utiliza o conceito de hbris
como um organismo vivo, a partir da analogia
ou descomedimento para mostrar, por exem-
com o conceito de biosfera, autores como Iuri
plo, que a afetividade entre os homens apresen-
Lotman (1996) propuseram o termo semiosfera
ta um carter instvel, intenso e desordenado.
para investigar o fato que os produtos culturais
J Michel Serres (2001), ao estudar o entrelaa-
se alimentam das interferncias que os diversos
mento entre os sentidos, recorda que mundo e
sistemas culturais exercem uns em relao aos
corpo cortam-se, misturam-se na borda multi-
outros. (Jos Eugenio de Oliveira)
sensorial comum chamada pele; se o corpo se

configura como mistura tambm as culturas es-
Referncias:
to nesta ampla interrelao.
BAKHTIN, Mikhail. Esthtique et thorie du ro-
Nstor Garca Canclini (1997) entende por
man. Paris: Gallimard, 1978.
hibridao, processos socioculturais nos quais
CANCLINI, Nestor Garca. Culturas Hbridas.
estruturas ou prticas discretas, que existiam
Estratgias para entrar e sair da moderni-
de forma separada, se combinam para gerar no-
dade. So Paulo: EDUSP, 1997.
vas estruturas, objetos e prticas. Esclarece, no
ECHETO, Vctor; SARTORI, Rodrigo. Escritu-
entanto, que as estruturas chamadas discretas
ras hbridas y rizomticas. Pasajes intersti-
tambm foram resultados de hibridaes e no
ciales, pensamiento del entre, cultura y co-
podem ser consideradas fontes puras. Para Stu-
municacin. Sevilla: Arcibel, 2004
art Hall (2003) trata-se de um processo de tra-
HALL, Stuart. Da dispora. Identidades e me-
duo cultural, agonstico, uma vez que nunca
se completa, mas que permanece em sua inde-
2003. LOTMAN, Yuri M. La semiosfera. 1.
cibilidade.
Semitica de la cultura y del texto. Madrid:
Vemos que o uso do termo uma constante no campo da mundializao das culturas
Ctedra, 1996. MORIN, Edgar. O enigma

do homem. Rio de Janeiro: Zahar, 1979.
623
SERRES, Michel. Os cinco sentidos. Filoso-
de identidades culturais (e no mais identida-
fia dos corpos misturados. Rio de Janeiro:
de cultural) assim como do reconhecimento da
Bertrand, 2001.
heterogeneidade como fundamento das identidades nacionais, regionais e locais.

As culturas urbanas, as migraes, os pro-
HIBRIDISMO
cessos simblicos da juventude e o mercado in-
Originrio do campo da biologia, mas apro-
formal so as principais dinmicas sociocultu-
priado e desenvolvido por diferentes reas e
rais que geram e incrementam os processos de
disciplinas das cincias humanas, como a an-
hibridaes culturais, especialmente no espa-
tropologia, a literatura, a histria e a geografia,
o latino-americano, segundo o pensamento de
o conceito de hibridismo incorporado rea
Nstor Garca Canclini (1996). A essas quatro
da comunicao a partir especialmente da ver-
dinmicas, poderamos agregar, ainda, o incre-
tente dos estudos culturais latino-americanos
mento das tecnologias da comunicao e a emer-
e, em seu mbito, pelos chamados estudos de
gncia das redes sociais como espaos de intera-
recepo.
o como duas outras experincias culturais que
A inter-relao entre comunicao e cultura vai ser um dos princpios orientadores das
vm colaborando fortemente para os processos

de hibridizao na contemporaneidade.
pesquisas comunicacionais que se posicionam
O emprego da noo de culturas hbridas
no contexto dos estudos culturais e que postu-
tm sido, ainda, foco permanente de crticas e
lam um deslocamento do enfoque tecnicista da
controvrsias entre os pesquisadores dos estu-
comunicao para a sua compreenso no mar-
dos culturais na Amrica Latina. Uma dessas
co do cotidiano das prticas socioculturais. No
crticas alerta para a pretenso unificadora e
contexto desse posicionamento, a noo de hi-
indistino analtica que pode demarcar o em-
bridismo ou de culturas hbridas vai aportar s
prego do conceito de hibridizao na anlise de
pesquisas em comunicao o entendimento de
experincias culturais diferenciadas e heterog-
que a cultura humana, em sua dimenso his-
neas. Uma outra crtica, aponta para o risco do
trica, um processo plural, instvel, ambiva-
uso do conceito, derivar para uma espcie de
lente, descontnuo e complexo, que se constitui
apologia da mestiagem ao minimizar o peso
por combinaes, mesclas, fuses, cruzamen-
das contradies e assimetrias que envolvem o
tos, intercmbios e snteses de diferentes ele-
complexo processo de integrao e fuso das
mentos, repertrios, tradies e experincias
culturas e ao mesmo tempo deixar de atribuir
culturais.
relevncia suficiente aqueles processos que no
A noo de hibridismo se constri justa-
se deixam hibridizar. (CANCLINI, 2003)
mente, a partir do princpio de ruptura com as
Ao dialogar com essas crticas, Canclini
divises clssicas do mundo da cultura, como
(2003) lembra que uma das dificuldades na atri-
o tradicional, o moderno, o culto, o popular e
buio de poder explicativo ao conceito de cul-
o massivo. O conceito funda-se, assim, na des-
turas hbridas principalmente o fato de seu uso
construo crtica das concepes de essncia,
estar limitado descrio de mesclas culturais.
pureza e autenticidade das culturas, colabo-
Como alternativa, prope que esses estudos se-
rando para uma reorientao da prpria noo
jam situados em relaes estruturais de causa-
624
lidade e dotados de capacidade hermenutica
criada para um clube desportivo. No Brasil, os
para a interpretao das relaes de sentido que
hinos dos clubes desportivos compem, ao lado
se reconstroem nas mesclas culturais.
do escudo e do uniforme, os principais elemen-
Outro dois termos mestiagem e sincre-
tos que constituem a identidade de uma agremia-
tismo tm sido empregados como variantes
o e de seus seguidores. A prtica de compor
do hibridismo no mbito dos estudos culturais,
hinos para os clubes, no pas, surgiu na metade
embora o termo mestiagem, quando utiliza-
da dcada de 1940, quando as agremiaes do
do, possa, em alguns casos, dar maior nfase
Rio de Janeiro j tinham popularidade nacional.
aos elementos tnico-raciais da cultura, assim
Por meio do rdio, principal meio de comuni-
como sincretismo, enfatizar mais as experin-
cao de massa da poca, alguns clubes cariocas
cias simblicas relacionadas especificamente
(como o Flamengo, Fluminense, Botafogo, Vasco
aos cruzamentos religiosos. (Denise Cogo)
da Gama, Amrica e Bangu) passaram a ser populares em todo o territrio nacional.
Referncias:
De certo modo, faltava, porm, alguma
BURKE, Peter. Hibridismo cultural. Coleo
algo que exaltasse o bom momento do futebol
Aldus 18. So Leopoldo: Editora Unisinos,
do Rio de Janeiro desse perodo. Para Xavier
2003.
(2009, p. 52), foi nessa poca que a lmpada
COGO, Denise. Pesquisa em Recepo na
de Lamartine Babo acendeu com espontanie-
Amrica Latina: perspectivas terico-
dade. Faria hinos para os principais clubes do
metodolgicas. Portal da Comunicao.
futebol carioca. E mais: em forma de marchas.
Barcelona: InCOM/UAB, 2009. Disponi-
O futebol assim poderia entrar no salo sem
vel em: <http://www.portalcomunicacion.
pagar mensalidade de scio. Foi em 1945 que
com/por/n_aab_lec_0.asp?id_llico=48>
Lamartine Babo (1904-1963) comps os hinos
Acesso em: 11/03/2009.
de todas as 12 agremiaes que participavam
CANCLINI, Nstor Garca. Culturas hbridas.
da Liga Carioca de Futebol, inclusive de clubes
Estrategias para entrar y salir de la moder-
considerados pequenos como Madureira, Ola-
nidad. Mexico: Grijalbo, 1996.
ria, So Cristvo e Bonsucesso.
. Noticias recientes sobre la hibridacin.
A iniciativa fez parte do programa Trem da
Revista Transcultural de Msica, n. 7, 2003.
Alegria, comandado pelo compositor, na rdio
Disponvel em: <http://www.sibetrans.
Mayrink Veiga. Segundo Xavier (idem, p. 53),
com/trans/trans7/canclini.htm>. Acesso
foram compostos 12 hinos, e a cada semana
em 19/03/2009.
um time era homenageado. E embora produzi-
HALL, Stuart. Identidades culturais na ps-mo-
dos em srie, logicamente nem todos os hinos
dernidade. Porto Alegre: DP&A Editora,
receberam tratamento igual. Assim como as
1997.
cores, a bandeira e a torcida, cada clube tinha

sua prpria caracterstica. Nesse aspecto tudo
foi muito bem pensado.
HINRIO DESPORTIVO
De todas as composies elaboradas por
Coleo de hinos; conjunto de hinos de clubes
Lamartine, a que mais fez sucesso, em termos
desportivos. Hino uma composio musical
de popularidade, foi o hino do Flamengo. Alm

625
dessa composio, destaca-se o hino elaborado
Para Nelson, a ideia de que a mdia mane-
para seu clube do corao, o Amrica (RJ), em
je mltiplos espaos simultnea ou sequencial-
que o autor confessa seu amor pela agremiao
mente, faz com que as mdias passem a ser cha-
(hei de torcer, torcer, torcer / At morrer, mor-
madas hipermdias.
rer, morrer / Porque a torcida americana assim / A comear por mim).
Outros autores identificam as hipermdias

como uma extenso de hipertextos, aonde v-
Outro grande compositor brasileiro, Lupi-
deos, udios e textos e hipervculos em geral
cnio Rodrigues (1914-1974), na mesma poca,
no sequenciais se entrelaam para formar uma
tambm comps um dos hinos de maior suces-
informao contnua, que poderia ser virtual-
so no universo do esporte brasileiro: o do Gr-
mente infinita se observada desde o ponto de
mio de Porto Alegre (RS), marcado pela frase
vista da internet. Mas Dale (1997), diferencia os
com o Grmio onde o Grmio estiver. A par-
dois conceitos, afirmando que o hipertexto in-
tir da, todos os grandes clubes brasileiros fize-
dica as conexes entre os diferentes documen-
ram concursos ou adotaram composies, em
tos enquanto hipermdia se refere conexo
ritmo de marcha, para popularizar sua identi-
entre os documentos de diferentes tipos de m-
dade junto aos seus simpatizantes. Atualmente,
dia. Outros autores trabalharam o conceito de
alm dos clubes, entidades desportivas ou at
hipermdias, entre eles Laufer e Scavetta (1997),
mesmo competies especficas tm elaborado
Peter Evans (1994) e Don Byrd (1997).
hinos prprios para maior identificao junto

assistncia. (Ary Jos Rocco Jr.)
Para Gosciola (2005), os conceitos de novas mdias e de hipermdia so similares, sendo que este ltimo visto como uma lingua-
Referncias:
gem e um produto audiovisual. Significa que a
CASTRO, Ruy. O vermelho e o negro: pequena
concepo da matriz da hipermdia o audio-
grande histria do Flamengo. So Paulo:
visual e no o hipertexto, apesar de desenvol-
DBA, 2001.
ver a lgica criada nesse meio. O pesquisador
FILHO, Mrio. O negro no futebol brasileiro.

XAVIER, Beto. Futebol no pas da msica. So
Paulo: Panda Books, 2009.
brasileiro acredita que hipermdia uma obra

ou objeto dela a mdia digital com imagem,
som e texto e pode ser considerada o meio
e o processo comunicacional. Segundo ele, a
hipermdia que se materializa e se organiza de
acordo com o uso que se faz dela, atravs dos
Hipermdia
receptores. A hipermdia um processo comu-
O termo foi criado por Ted Nelson, pioneiro
nicacional que depende do relacionamento en-
dos estudos em tecnologias da informao nos
tre os seus diversos contedos e os seus usu-
Estados Unidos, em 1970. J em 1987, o autor
rios. (Cosette Castro)
considerava que o texto, os grficos, o udio e

vdeo podiam estar disponveis ao vivo de forma unificada, respondendo as novas necessi-
HIPERTEXTO
dades surgidas com as diferentes formas de ex-
O termo nasceu em 1965, quando o filsofo Ted
pressar a informao.
Nelson trabalhava no projeto Xanadu (nome de
626
um dos palcios do imperador mongol Kublai
gesto e de acesso a documentos, chamado Me-
Khan, conforme descrito por Marco Polo), diri-
mex: permite a armazenagem de textos digita-
gido criao de uma biblioteca eletrnica (ou
lizados, reunidos num suporte tico-eletrnico,
virtual) imensa, reunindo obras editadas em
e que pode ser consultado a qualquer momen-
todo e qualquer lugar do planeta, e que pode-
to, na medida em que seus elementos se acham
riam ser livremente consultados pelos interes-
relacionados entre si atravs de um sistema de
sados. O hipertexto permite um percurso no-
associaes semnticas.
linear de uma obra ou de qualquer documento,
Esse sistema permite a gesto, formatao,
graas ao clique do mouse, a partir de palavras
consulta e visualizao simultnea de diferentes
graficamente destacadas ou de imagens igual-
arquivos de dados. A partir de 1987, as tcnicas
mente assim programadas, que permitem liga-
hipertextuais passaram a se valer de logiciais
es com outras pginas ou documentos. Uma
multimdias, ou seja, programas de informtica
enciclopdia seria uma experincia ideal para
que permitem desenvolver todo e qualquer tipo
o hipertexto, mas o projeto, na ocasio, era to
de relao entre arquivos disponveis e armaze-
inovador que no teve prosseguimento. No in-
nados na rede internacional de computadores
cio da dcada de 1980, a empresa Apple reto-
(web). O projeto de logiciais ganhou impulso
mou o projeto, utilizando-o nos computadores
com o surgimento dos PCs (computadores pes-
Macintosh: nascia ali o primeiro programa para
soais), a partir do Macintosch (o primeiro logi-
microcomputadores capaz de permitir ligaes
cial foi o Hypercard) e hoje em dia presente em
intertextuais.
todo e qualquer computador, por mais simples
O termo se origina de um conceito mate-
que ele seja.
mtico: a viso humana capta apenas trs di-
Uma das grandes vantagens do uso de tais
menses. O hiper designa tudo o que se encon-
logiciais que eles no requerem especializa-
tra alm destas dimenses, neste caso, aquilo
o por parte do usurio, na medida em que
que no perceptvel a olho nu, o virtual. A
permitem gerenciar diferentes sistemas de do-
tecnologia do hipertexto permitiu a criao de
cumentos que so compatibilizados entre si. O
hiperdocumentos e hiperlivros, passando-se
leitor ganhou, assim, absoluta liberdade para
depois hipermdia. Hoje em dia, a web s se
percorrer caminhos associativos ao longo do
justifica justamente graas a esta sua capacida-
documento, seguindo relaes pr-definidas
de hipertextual, permitindo a aproximao de
ou criar os seus prprios caminhos. (Antonio
documentos que se encontram geograficamen-
Hohlfeldt)
te descontnuos ou distantes, mas que podem

ser reunidos num nico clique do mouse.
Quanto biblioteca mundial, o projeto
acabou se concretizando e hoje est em pleno
desenvolvimento, com a participao, inclusive,
da Fundao Biblioteca Nacional do Brasil. A
origem do hipertexto est nas experincias do
norte-americano Vannevar Bush, ainda no distante ano de 1945, quando criou um sistema de
Referncias:
BALLE, Francis (Org.) Dictionnaire des mdias.
Paris: Larousse. 1998.
Lisboa: Piaget, 2001.
RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre627
so comunicacional de forma mais ampla. Nes-
Presena, 2000.
se caso a histria da comunicao se subdivide

em funo dos meios que privilegia: imprensa,
rdio, televiso, publicidade etc.
Histria da Comunicao
Ribeiro e Herschmann (2008) chamam a
o campo de estudos que estuda os processos,
ateno, que se partirmos do princpio que a
as mediaes e os meios comunicacionais em
comunicao um conceito amplo, incluindo
sua dimenso histrica. A histria da comuni-
todas as formas de interao social, a histria
cao assume diversas abordagens: desde aque-
da comunicao englobaria, alm das mudan-
las que se preocupam em descrever os veculos
as dos meios de comunicao, uma srie de
de comunicao, preocupando-se com a linea-
outras possibilidades podendo se confundir
ridade de seu aparecimento ou desaparecimen-
com uma histria da cultura. Por outro lado,
to at aquelas que enfocam um veculo em par-
enfatizam, os meios de comunicao so tecno-
ticular.
logias que se desenvolveram (e se desenvolvem)
Grosso modo, podemos agrupar os estudos
em contextos histricos precisos. Propem, en-
de histria da comunicao em trs vertentes
to, pensar na histria dos meios de comuni-
principais: em primeiro lugar, os estudos que
cao como parte da Histria da Comunicao
privilegiam a imprensa moderna, demarcan-
como campo de estudos mais amplo.
do como ponto de partida a Revoluo Fran-
No caso brasileiro, os estudos histricos da
cesa e a proliferao de um jornalismo com
comunicao tm sido desenvolvido com uma
funo dominantemente poltica; em segundo
viso que privilegia a ao miditica num cam-
lugar as histrias culturais da imprensa, demar-
po profissional determinado. Alm disso, h a
cando-se a mudana nas formas de contar his-
prevalncia dos estudos locais e regionais. A
tria, na qual a emergncia do folhetim (1840)
adoo de um modelo que considerasse a co-
como novo gnero dirigido a um pblico de
municao como um sistema poderia produzir
massa, graas a alfabetizao, o ponto infle-
estudos mais complexos e abrangentes do pon-
xivo; como terceiro grupo poderamos incluir
to de vista terico e metodolgico (BARBOSA,
as histrias da comunicao contadas pelo vis
2007 e 2010).
de natureza tecnolgica, nas quais as mudan-
Nesse caso, a histria da comunicao po-
as tcnicas, na longa durao, se traduzem em
deria se transformar numa histria dos siste-
mutaes na percepo humana. No primei-
mas de comunicao, adotando-se um modelo
ro grupo, teramos uma histria da imprensa
de anlise que incluisse todo o circuito da co-
moderna de cunho nitidamente poltico; no se-
municao (dos meios s apropriaes crticas
gundo grupo teramos as histrias culturais da
desenvolvidas pelo pblico). (Marialva Carlos
imprensa ou da comunicao; e no terceiro as
Barbosa)
histrias da comunicao ou das tecnologias da

comunicao.
Referncias:
H que demarcar ainda a tendncia a es-
BARBOSA, Marialva. Histria Cultural da Im-
tudar os meios de comunicao pela natureza
prensa Brasil 1800-1900. Rio de Janeiro:
dos veculos, ao invs de se perceber o proces-
Mauad X, 2010.
628
. Histria Cultural da Imprensa Brasil
(por obedecer aos imperativos comerciais, que
1900-2000. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007.
geram o lucro das empresas que as editam) ou
RIBEIRO, Ana Paula G.; HERSCHMANN, Mi-
alternativasunderground (ao refletir o posicio-
cael (Orgs.). Comunicao e Histria. In-
namento poltico ou a viso esttica de seus
terfaces e novas abordagens. Rio de Janei-
criadores).
ro: Mauad X, 2008.

Briggs, Asa; Burke, Peter. Uma histria social da mdia. Rio de Janeiro: Zahar, 2004.
Williams, Raymond (Ed.): Historia de la comunicacin. Madrid: Bosch, 1992.
Possui, tambm, qualidades artsticas, uma

vez que os roteiros, os desenhos e a colorizao
so frutos da criatividade e da tcnica utilizadas
e desenvolvidas pelos quadrinhistas. Por este
motivo, Will Eisner (1989) considera os quadrinhos uma arte sequencial.
Ao longo da evoluo das narrativas grfi-
Histria em Quadrinhos
cas sequenciais, os artistas criaram elementos
Segundo McCloud (1995, p. 9), a histria em
que se incorporaram a esse produto cultural.
quadrinhos caracteriza-se por ser uma narra-
Tais elementos possuem uma funo expressiva
tiva que parte de imagens pictricas e outras
e se converteram em cdigos reconhecidos pe-
justapostas em sequncia deliberada. Assim,
los leitores, formando, na opinio de Eco (1979,
uma histria em quadrinhos pode ser definida
p. 145) uma verdadeira semntica da histria
como uma narrativa grfica sequencial, por se
em quadrinhos, a exemplo do balo, das ono-
tratar de um produto cultural que articula ele-
matopias, dos requadros e de outros recursos
mentos visuais (normalmente desenhos) e tex-
que compem sua linguagem especfica. (Wal-
tos em sequncias, narrando uma histria.
domiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
Seu aparecimento e seu desenvolvimento

relacionam-se ao aprimoramento das tcnicas
Referncia:
de impresso e popularizao de mdias im-
McCLOUD, Scott. Desvendando os quadrinhos.
pressas (jornais, folhetos, revistas etc.), a partir
do sculo XVIII, no bojo da Revoluo Industrial. Com o advento das mdias digitais, agregou novos elementos sua linguagem, como
Hollywood
o som e o movimento (vide verbete HQtrni-
Bairro da cidade de Los Angeles, no estado da
cas, Netcomics ou Webcomics). Por se tratar de
Califrnia, que concentra as maiores empresas
uma produo da indstria editorial de mas-
de cinema dos Estados Unidos, razo pela qual
sa, caracteriza-se pela periodicidade (frequn-
se tornou smbolo de uma determinada forma
cia de publicao, que vai da tira de quadri-
de produzir filmes: obras de longa-metragem
nhos editada diariamente em jornais a revistas
(mais de 70 minutos), estreladas por atores co-
semanais, quinzenais ou mensais e outras pu-
nhecidos, com oramentos milionrios e distri-
blicaes mais espordicas) e pela reprodutibi-
buio global.
lidade (quantidade de exemplares disponveis
O padro hollywoodiano, estabelecido nos
para os leitores). No que concerne sua pro-
anos 1920 , ainda o mais importante da in-
duo, pode ser classificada como mainstream
dstria cinematogrfica, servindo de referncia

629
econmica e cultural em todo o mundo. Apesar
Holywwod, o Rhe Squaw Man, dirigido por
de viver crises cclicas e da crescente globaliza-
Cecil B. DeMille e Oscar Afpel, foi filmado em
o dos financiamentos dos filmes, Hollywood
1914.
mantm seu poder sobre uma imensa rede de
Depois, em 1922, se fixaram nesta localida-
produo, distribuio e exibio de filmes nas
de os principais estdios do pas, a Paramount,
salas de cinema, alm de relacionar-se direta-
a Warner Bross, a RKO e a Columbia, alm de
mente e fornecer contedo para os mercados
outras inmeras empresas e estdios menores.
de televiso, DVD, vdeo e internet.
(Carlos Gerbase)
Dois fatores contriburam para a escolha

de Hollywood como a capital do cinema nor-
Referncia:
te-americano. No comeo do sculo XX, quan-
ROSS, Lillian. Filme: um retrato de Hollywood.
do o cinema dava seus primeiros passos como
So Paulo: Cia. das Letras, 2005.
linguagem e indstria, criaram-se na costa leste

dos Estados Unidos poderosos monoplios de
produo e distribuio, baseados em supostas
Homilia
patentes da inveno do cinema, que no per-
Do grego, homilieo, no sentido de conversar, fa-
mitiam qualquer atividade independente. Pro-
lar com algum, dialogar, tal conversa familiar.
dutores, diretores e tcnicos deslocaram-se para
Est inserida no contexto querigmtico (ann-
a costa oeste, onde - bem distantes dos trustes
cio pblico e solene da Salvao) e tem por ob-
nova-iorquinos e do grande magnata Thomas
jetivo a atualizao da Palavra de Deus As-
Edison - poderiam estabelecer seus negcios. O
sembleia celebrante (cf. SC 33 e 35). expresso
segundo fator importante foi o clima da regio:
sinnima de pregao como tarefa mission-
bastante seco (pouca chuva), com muito sol e
ria (AG 13) e acontece num ambiente litrgico
um inverno pouco rigoroso. Como a sensibili-
de comunicao no ritualizada da Palavra de
dade dos filmes luz era pequena, esse cenrio
Deus (CIC 1154). Parte da prpria ao litrgi-
revelou-se ideal para uma produo contnua
ca, o Conclio a define como anncio das ad-
de filmes. Quando David Griffith lanou, em
mirveis obras de Deus, na Histria da Salva-
1919, O nascimento de uma nao - um pi-
o, ou do mistrio de Cristo, sempre presente
co de longa-metragem - Hollywood comeou a
e operante (Sc 52). sustentculo e vigor para
estabelecer o seu padro que foi logo exportado
a Igreja, firmeza de f para a alma, perene fon-
para o mundo todo.
te de via espiritual (DV 21; 24). Sua natureza
Na verdade, a Biograph Company foi uma
dialogal e interativa.
das primeiras a comear filmagens na regio
Pelo seu carter exortativo e memorial,
ainda em 1906. O primeiro estdio, o Selig
situa-se entre a liturgia da Palavra e a liturgia
Polyscope Company de Edendale, foi constru-
sacramental num s ato de culto. o elo entre
do na rea de Los Angeles em Agosto de 1909.
as duas mesas com a proposta de Deus e a res-
D. W. Griffith, filmou em 1910 o primeiro filme
posta da assembleia. Pode adquirir a forma de
de Hollywood , em Old Califrnia. Esse bair-
arrependimento, adorao, intercesso, louvor,
ro recebeu em 1911 o primeiro estdio, o Nes-
ao de graas e converso, fazendo-se respos-
tor Studio. E o primeiro filme de estdio de
ta de f, esperana e caridade. Seu carter con-
630
templativo e orante, revela os mistrios da f,
es, Decretos, Declaraes. 13. ed. Petr-
constituindo-se, pela ao do Esprito, numa
polis: Vozes, 1979.
atitude orante do culto celebrado espera-se do
MALDONADO, Luis. A HOMILIA pregao,
ouvinte uma compromisso renovado de perse-
liturgia, comunidade. Col. Liturgia e Teolo-
verar no seguimento de Cristo. Por seu carter
gia. So Paulo: Paulus, 1997.
narrativo constituda de palavras. Com elas,
MAGGIANI, Silvano. Homilia In: SARTORI,
expe-se os mistrios da f, atualizando-os na
Domenico; TRIACCA, Achille M. Dicio-
celebrao e na vida.
nrio de Liturgia. Traduo Isabel Fontes
Mas, Deus por sua Palavra, quem converte, mesmo que o homiliasta comunique-se bem.
A eficcia da Palavra anunciada consiste na certeza de que Deus quem fala por meio de suas
Leal Ferreira. p. 555-570. So Paulo: Paulinas, 1992.

RIGO, Enio Jos. Homilia. A comunicao da
Palavra. So Paulo: Paulinas, 2008.
palavras (Jr 1,1-10) e faz o povo encontrar um

espao em seu corao para acolh-las e guarda-las consigo (Dt 6,6). eficaz como foi pelas
HOMOFOBIA
palavras e sinais do Filho, que realizou com elas
O termo homofobia designa dois aspectos dife-
milagres (Mt 8,8.16; Jo 4, 50-53) e o perdo dos
rentes de uma mesma realidade: uma dimenso
pecados Mt 9, 1-7). Ela regenera (1 Pd 2,23; Tg
pessoal de natureza afetiva que se manifesta na
1,18), faz suportar a provao e o martrio (Ap
rejeio aos homossexuais e uma dimenso cul-
1,9) e, graas a ela, os que crem vencem as for-
tural, de natureza cognitiva, na qual no o in-
as do mal (Ap 12,11). Para tornar homilia mais
divduo homossexual que vtima de rejeio,
significativa e comunicativa deve o homilias-
mas sim a homossexualidade, entendida como
ta fazer uso de uma linguagem, culturalmente,
fenmeno psicolgico e social (BORRILLO,
atualizada, adaptada e inserida, no estruturada
2001). De modo a expressar sua complexida-
no modelo do pensamento racionalizado, mas
de, deveramos utilizar termos mais especfi-
relacional, no excludente, nem moralista ou
cos, como: lesbofobia, para o caso das mulhe-
popularesco. Tenha uma linguagem essencial-
res homossexuais vtimas do desprezo devido
mente comunitria, acessvel maioria e cons-
orientao sexual (MIRA, 1999); gayfobia, para
truda na simplicidade e na correo. Uma lin-
a homofobia relacionada a homossexuais mas-
guagem que educa a f e humaniza as pessoas.
culinos; bifobia, quando se trata de bissexuais;
No h tempo cronometrado para a homi-
ou, ainda, travestifobia ou transfobia, se so os
lia. O termmetro a sensibilidade do homi-
travestis ou transexuais que so submetidos a
liata e sua capacidade de percepo, comunica-
tal hostilidade (TIN, 2003).
o, sintonia e empatia, considerando o tempo

dos ouvintes. (Enio Jos Rigo)
O termo homofobia deve ser reservado

para o conjunto desses fenmenos. Nas mdias,
a homofobia pode surgir em trs modos diver-
Referncias:
sos de tratamento: o silncio, como ocorria at
BUYST, Ione. Homila, partilha da Palavra. 3.
meados do sculo XIX, nos jornais, como ocor-
ed. So Paulo: Paulinas, 2002.

COMPNDIO DO VATICANO II. Constitui-
re com freqncia, nos dias de hoje; a condenao, de meados do sculo XIX a meados dos
631
anos 1970, quando o homossexual era designa-
homofobia especfica, ou seja, uma forma de
do como doente, pecador, pervertido, aberra-
intolerncia que se dirige especificamente aos
o, entre muitos outros insultos e, hoje, nos
homossexuais, sejam mulheres ou homens.
programas televisivos e outras mdias, prin-
De modo geral, a homofobia est associada
cipalmente religiosas que curam os gays; o
a uma organizao social que coloca a heteros-
escrnio, que surge, principalmente, nas cari-
sexualidade monogmica como ideal sexual e
caturas, na ridicularizao e na acentuao da
afetivo e a uma dupla lgica binria: homem/
feminilidade. Seu apogeu se d em 1907, no
mulher, hetero/homo. Desse modo, ser ho-
caso Eulenburg (GRAND-CARTERET, 1992), e
mem significa no ser homossexual (BA-
chega, aos dias de hoje, nas representaes dos
DINTER, 1993, p. 117) e a homofobia assume a
programas humorsticos e em personagens de
funo de guardi da sexualidade, reprimin-
telenovelas. A constituio de uma imprensa
do todo comportamento, gesto ou desejo que
homossexual esbarrou na censura homofbica
ultrapasse os limites impermeveis dos sexos.
das mdias, ao longo dos tempos, e apenas nos
(Marcus Assis Lima)
anos 1970, percebendo essa barreira, os grupos

organizados, especialmente nos Estados Uni-
Referncias:
dos, iniciaram um movimento de presso com
BADINTER, Elisabeth. XY- sobre a identidade
o uso de estratgias como manifestaes, mar-
masculina. Trad. Maria Ignez Duque Estra-
chas e paradas, com o intuito de criarem acon-
da. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1993.
tecimentos miditicos.
Somente em meados da dcada seguinte, a
BORRILLO, Daniel. Lhomophobie. Coleo

Que sais-je?. Paris: PUF, 2001.
grande mdia viu-se obrigada a agendar a ho-
GRAND-CARTERET, John. Derriere Lui
mossexualidade, tendo em vista os primeiros
(LHomosexualit em Allemagne). Lille:
casos reconhecidos de AIDS. Em fins dos anos
Cahiers Gai-Kitsch-Camp, 1992.
1990, a mdia de entretenimento, em especial,
MIRA, Alberto. Para entendernos. Diccionario
incorpora personagens homossexuais de ma-
de cultura homosexual, gay y lsbica. Bar-
neira positiva e muitas incentivam a diversidade, nas grades de atraes, percebendo um

novo nicho de mercado.
celona: Ediciones de la Tempestad, 1999.

TIN, Louis-Georges (Org.). Dictionnaire de
lhomophobie. Paris: PUF, 2003.
De modo melhor compreender o mosaico de situaes que, sob o mesmo termo, agrupa diversas formas de recriminao no apenas
HOOLIGANISMO MIDITICO
aos homossexuais, mas, tambm, ao conjun-
Prtica de atitudes blicas e agressivas contra
to de indivduos hostilizados corriqueiramen-
faces rivais ou bens pblicos e privados. O
te por serem considerados como no estando
termo hooligan surgiu na literatura inglesa por
em acordo com a norma sexual vigente, pode-
volta de 1898. Segundo Pimenta (2004, p. 254),
mos diferenciar uma homofobia geral, que diz
a primeira utilizao do termo teria sido em
respeito a uma forma ampla de hostilidade aos
Hooligan Nights, de Clarence Rook, publicado
comportamentos que se opem aos papeis so-
em 1899. O livro narra o comportamento de
ciossexuais previamente estabelecidos, e uma
Patrick Hooligan, jovem desordeiro e briguen-
632
to que mata um policial e, condenado, morre
o atravs da rede produziu, em pouco tempo,
na priso. Na segunda metade do sculo XX,
grandes transformaes nas experincias coti-
o termo passou a se referir aos jovens organi-
dianas.
zados em gangues, que praticavam atos de van-
O ato de torcer e, por extenso, a violn-
dalismo e agresses, provocando brigas entre
cia das torcidas organizadas acabaram por atin-
torcedores de clubes diferentes.
gir de vez a rede mundial de computadores. (...)
O hooliganismo cresceu, em especial, na
Agendamento de brigas pela rede mundial de
Inglaterra da dcada de 1960, mas ficou mais
computadores, relatos ostensivos de agresses
evidente nos anos 1970. Durante alguns jogos,
ao patrimnio pblico e de terceiros e outras
a violncia em grande escala entre os grupos ri-
atividades de carter agressivo passaram a ser
vais passou a ser visivelmente notada e, princi-
observadas dentro do ciberespao. (Ary Jos
palmente, televisionada. Torcedores de outros
Rocco Jr.)
pases passaram a copiar o modelo de atuao

dos agrupamentos ingleses. Alguns grupos ho-
Referncias:
oligans europeus, alm da paixo pelo clube,
PIMENTA, C.A.M. Hooligans: barbrie e fu-
defendem ideologias polticas (geralmente de
tebol. In: PINSKY, Jaime; PINSKY, Carla
direita e extrema direita). No Brasil, confuses
B. (Orgs.). Faces do fanatismo. So Paulo:
premeditadas e brigas entre torcidas organizadas so caractersticas desses agrupamentos.
Contexto, 2004.
ROCCO JR., Ary J. O gol por um clique: uma
De certo modo, o hooliganismo pode ser
incurso ao universo do torcedor de fu-
considerado especificamente como um proble-
tebol no ciberespao. Tese de Doutorado.
ma de violncia desportiva, mas tambm pode
So Paulo: PUC/SP, 2006.
ser perspectivado numa vertente mais vasta, de
TOLEDO, Luiz H. Torcidas organizadas de fu-
delinquncia juvenil e do surgimento de sub-
tebol. Campinas: Autores Associados, 1996.
culturas marginais. Frequentemente, os estudiosos deste fenmeno chegam concluso de

que os meios de comunicao de massa tm
Horror
um papel determinante relativamente gnese
o sentimento de temor que ocorre aps al-
da violncia, especialmente quando privilegiam
gum ser exposto de alguma forma a algo ame-
uma atitude sensacionalista e de previso de
drontador. O oposto terror, ou seja, este sen-
hostilidades. Assim, quer pela ateno que do
timento precede a experincia de horror. Em
ao fenmeno, quer pelo sensacionalismo de de-
outras palavras, o horror acontece porque hou-
terminadas formas de cobertura dos aconte-
ve um choque enquanto a sensao de ansieda-
cimentos, os meios de comunicao de massa
de e medo caracteriza o terror.
contribuem para estimular as aes dos grupos
A escritora Ann Radcliffe (1764-1823) foi a
rivais. Com o desenvolvimento tecnolgico e o
primeira a distinguir os termos. Ela diz que o
surgimento das chamadas mdias digitais, esses
terror est caracterizado pela consequncia in-
grupos ganharam um forte aliado para divulga-
determinada de eventos horrveis. J o horror
o dos seus atos de vandalismo e agressivida-
congela a alma. Tambm as revistas de quadri-
de. Para Rocco (2006, p 153-154), a comunica-
nhos povoaram suas pginas com fantasmas,

633
vampiros, casas mal-assombradas, cemitrios,
co, alm do cinema catstrofe. Em 1975, Steven
perverso sexual, sadismo, tortura, canibalis-
Spielberg comeou sua asceno com Tubaro.
mo, entre outros motivos.
Em 1979, Alien explorou a fico cientfica.
Logo, o fato acabaria provocando crticas
Depois, a indstria dos jogos eletrnicos inspi-
e comisses de inqurito nos Estados Unidos.
rou-se nos filmes de horror para produzir desa-
Em resposta os editores norte-americanos des-
fios de sobrevivncia e fuga aos jogadores. (Jac-
tas publicaes acabaram adotando, em 1954,
ques A. Wainberg)
um Cdigo de Comportamento. Revistas de

detetive e crime tambm apelaram ao tema.
Personagens como Frankenstein, Drcula e O
HQtrnicas, Netcomics ou
Fantasma da pera tornaram-se conhecidos
Webcomics
mundialmente. Em 1953, quase um quarto de
A utilizao de suportes digitais possibilitou
todas as revistas era de horror.
a criao de um produto cultural hbrido, que
O cinema tambm explorou a temtica ao
utiliza vrios elementos da sintaxe da histria
produzir imagens e situaes que provocam
em quadrinhos combinados aos recursos da
reaes de medo e pnico da audincia. Pelcu-
mdia digital (animao, som, zoom, maior in-
las como Psico exploraram a temtica de per-
teratividade com o leitor etc.). Franco (2004,
sonalidades humanas amedrontadoras, outras
p. 170-171) chama esse novo produto cultural
o medo destruio pela guerra total, e por
de HQtrnicas contrao da abreviao HQ
fim outras ainda a explorao das mentes de-
(Histria em Quadrinhos) com o termo eletr-
monacas.
nicas , narrativas que unem um (ou mais) dos
Assim, diretores famosos como Alfred
cdigos da linguagem tradicional das HQs no
Hitchcock, Roman Polanski, Stanley Kubri-
suporte papel a uma (ou mais) das novas pos-
ck, William Friedkin, Richard Donner, Francis
sibilidades abertas pela hipermdia, excluindo,
Ford Coppola, e George Romero exploraram o
dessa forma, as HQs que so simplesmente di-
tema. Alguns mesclaram estes filmes com fico
gitalizadas e transportadas para a tela do com-
cientfica, fantasia, comdia, dramas e docu-
putador sem utilizar os recursos da mdia di-
mentrios. Invases de aliengenas e mutaes
gital.
das pessoas, plantas e insetos foram marcas em

especial dos filmes japoneses de horror.
Diversos artistas utilizam a Internet para

divulgar seus trabalhos, sem ter que passar pelo
O gnero permaneceu vibrante. Na dca-
crivo das editoras ou gastar com a publicao
da de 1960 deu-se nfase a filmes sobre ocultis-
do material. Essas histrias em quadrinhos que
mo. Foi caso de O Beb de Rosemari, dirigido
podem ser acessadas na rede mundial de com-
por Roman Polanski e estrelado por Mia Far-
putadores recebem o nome de Netcomics ou
row, por exemplo. Outro exemplo O Exorcis-
Webcomics.
ta (1973).
Alguns estudiosos observam que temas
adicionais explorados, nessa cinematografia,
H duas posturas tericas conflitantes

quanto importncia das mdias digitais para o
futuro das histrias em quadrinhos.
incluem: a reincarnao, a obra satnica, o
A primeira, desenvolvida pelo norte-ame-
horror da guerra do Vietn, e o cientista lou-
ricano McCloud (2000), considera que as no-
634
vas tecnologias digitais podem ser usadas para
gruncia (Bergson, 1980), a da Superioridade
fins artsticos, sendo decisivas, dessa forma,
(HOBBES, 1840) a do Alvio (FREUD, 1928) e
para a produo e divulgao de quadrinhos,
a da Interpretao (EASTMAN, 1936). A pri-
ajudando a superar os obstculos econmicos
meira v o humor como uma resposta a um
e da concentrao do mercado em poucas edi-
estmulo dissonante, ou seja, ambguo, logica-
toras e distribuidoras. Nesse sentido, a Inter-
mente impossvel e inapropriado. J a Teoria da
net seria no apenas o veculo para aproximar
Superioridade enfatiza o sentimento de glria
leitores e quadrinhistas, mas tambm a nica
repentina provocado pelo humor e que surge
sada para essa forma de arte fora do circuito
quando reconhecemos nossa pretensa superio-
comercial, que estaria em declnio. J a segunda
ridade sobre os outros.
viso, defendida por Sabin (2000), mais re-
J a Teoria do Alvio v no humor um me-
alista: embora considere a Internet uma ferra-
canismo que permite liberar a tenso ou pou-
menta poderosa, o terico ingls acredita que
par a energia gerada pela represso. A ltima
ambos os meios digital e quadrinhos [im-
teoria, a da Interpretao, pondera que o hu-
pressos] podem compartilhar suas proprie-
mor uma forma facilitadora de socializa-
dades. Mas eles possuem outras caractersticas
o. Outra maneira de avaliar a que deseja
que os tornam nicos, e que no so intercam-
decifrar (1) o seu papel na vida humana; (2)
biveis, ressaltando a portabilidade do veculo
os estmulos que tornam algo cmico; (3) e
impresso, seu preo (acessvel, se comparado ao
o que caracteriza o sentimento humorstico.
dos computadores e assinatura de provedores
Hipcrates costumava afirmar que a fleuma,
de banda larga) e principalmente as qualidades
o sangue, a blis amarela e a blis negra deter-
sensuais do meio impresso (tato, cheiro). (Wal-
minavam a sade, a doena, a dor e o tempe-
ramento das pessoas.

Mais tarde, Galeno de Prgamo relacionou
Referncias:
estes elementos com o fogo, a gua, o ar e a ter-
FRANCO, Edgar Silveira. HQTRNICAS: do
ra. Da combinao destes oito elementos te-
suporte papel rede internet. So Paulo:
riam surgido o humor sanguneo, o fleumtico,
Annablume, 2004.
o colrico e o melanclico. J o cmico uma

fonte de humor produzido profissionalmente,
principalmente na cinematografia, na televiso
Humor
e no teatro. Ele visa divertir a audincia.
O humor a resposta de um indivduo a certo
Na origem, na Grcia antiga, poetas cmi-
tipo de estmulo. H mais de 100 teorias sobre o
cos utilizaram os palcos para satirizar os perso-
tema e sua definio no consensual. Segundo
nagens polticos. Na Idade Mdia, entendia-se
o Oxford English Dictionary, o termo surgiu no
que o humor uma narrao potica cujo fim
sculo XVII no contexto da especulao cient-
sempre feliz. O gnero inclui tambm a par-
fica sobre os efeitos que vrios tipos de humo-
dia. Ela brinca com os fatos no por despeito e
res tem no comportamento de uma pessoa.
oposio, mas pelo afeto que cultiva ao objeto
Entre as principais teorias que tentam explicar a natureza do humor esto a da Incon-
ironizado. Predomina na pardia o tratamento

jocoso e carnavalesco.
635
Como esta, a stira tambm caricatura cer-
tilidade, a surpresa, o eufemismo, o duplo sen-
to aspecto da realidade, mas almeja a mudana
tido, a transferncia, a ironia, a subestimao,
da realidade. Tem funo poltica e cvica. Re-
a conexo entre termos incompatveis, a con-
vela algum grau de indignao. O cmico re-
tradio, a excessiva racionalidade, a caricatu-
ala tambm situaes bizarras, improvveis e
ra, a metfora, a compreenso literal das pala-
surpreendentes.
vras, a mistura de estilos, a incompatibilidade,
O assim denominado humor negro des-
o desvio do senso comum, a similaridade, o
taca a maldade existente na natureza humana.
escrnio, o paradoxo, a fuga do perigo, a rima
J a comdia de costumes geralmente satiriza
imprpria, a contradio, os ditos populares, o
aspectos da vida das classes ricas e aristocrti-
estabelecimento da superioridade e o grotesco.
cas. No caso das obras burlescas, o tratamento
Entre as razes para as tiradas humorsticas
a um tema ou personagem solene era feito de
esto o divertimento, a hostilidade, a agresso, a
forma indigna. Este gnero acabaria gerando o
expresso de superioridade e triunfo, o escrnio
vaudeville, uma forma de entretenimento simi-
e a depreciao. Entre seus efeitos identificados
lar, mas mais respeitado socialmente. (Jacques
aparecem o alvio, a sublimao e a defesa. O
A. Wainberg)
sorriso da audincia surge numa frao de segundo, pois propriedade do humorstico sur-
Referncias:
preender e ser decodificado sem dificuldade.
BERGSON, Henri. Laughter. Trans. Wylie
um fenmeno inato, essencial sobrevi-
Sypher. In: SYPHER, Wylie (Ed.). Comedy.
vncia das espcies (ele existe tambm em pri-
Baltimore: Johns Hopkins, 1980.
matas e outros animais) e que expressa algum
EASTMAN, Max. Enjoyment of Laughter. New

York: Halcyon House, 1936.
FREUD, S. Humor. International Journal of Psychoanalysis, n. 9, p. 1-6, 1928.
grau de prazer. apresentado em distintos formatos (entre eles, por exemplo, a pardia, a stira, o burlesco, o sarcasmo, a ironia, a comdia de costumes e romntica, a fantasia cmica,
. [1905]. Jokes and their relation to the
as peras e baladas cmicas, a tragicomdia e o
unconscious. Trans J. Strachey. New York:
humor negro). Da mesma forma este gnero
W. W. Norton, 1960.
est presente em vrios canais de comunicao
HOBBES, Thomas. Human Nature in English

Works. Molesworth. London: Bohn, 1840.
Volume 4.
(oralidade, televiso, cinema, circo, rdio, teatro e literatura, por exemplo).

Visa entreter e trata de forma jocosa, preferencialmente, os temas do cotidiano. Por isso,
mesmo tem vocao crtica expondo os usos e
Humorismo
os costumes de um tempo. Depende, tambm,
Trata-se de um tipo de mensagem, cujo estmu-
das circunstncias, do lugar, das tradies e da
lo tem o objetivo de provocar o sorriso do re-
cultura. Sua origem antiga sendo popular j
ceptor. Entre estes estmulos esto: a tragdia e
na Grcia onde as comdias eram produzidas
a deformidade alheia, o ridculo e o absurdo, a
sob os auspcios do estado.
incongruncia entre um conceito e um objeto
Este termo (comdia) estava nesta origem
real, o exagero, a distoro, a malcia e a hos-
grega e depois romana confinado s narrativas
636
teatrais com final feliz. Seu significado, no en-
No Cai, O Planeta dos Homens, Casseta e Pla-
tanto, expandiu-se at adquirir o atual sentido
neta. A coluna de Jos Simo exemplo raro de
que inclui qualquer perfomance cujo objetivo
colunista que faz sucesso neste gnero no jor-
produzir o sorriso. Na Idade Mdia era sinni-
nalismo dirio do pas. O humorismo est, h
mo de stira. No mundo islmico passou a sig-
longo tempo, presente igualmente na diversi-
nificar poesia satrica, uma espcie de arte da
ficada cultura regional brasileira, seja nos seus
repreenso, distanciando-se, portanto das dra-
programas de rdio, eventos de cultura popu-
matizaes gregas e dos finais felizes.
lar, programas regionais de televiso e msica
No Brasil, destacam-se nesta tradio humoristas como J Soares, Chico Anysio, Cos-
folclrica e tradicionalista. (Jacques A. Wainberg)
tinha, Jos Vasconcelos, Mazzaroppi, Oscarito,

Grande Otelo, Ronald Golias, Bussunda, Tom
Referncias:
Cavalcante, Renato Arago.
BREMER, Jan; ROODENBURG, Herman. Uma
Entre os inmeros programas de TV de

humor, no Brasil, esto: Satyricon, Balana Mas
histria cultural do humor. Rio de Janeiro:

Record, 2000.
637
I, i
CONE
Num sentido especfico, um sinal em que

subsiste uma semelhana fsica (imagem ou
som) entre o significante e o que ele represen-
ta. Elementos pictricos das placas indicativas
OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Es-
de estradas, por exemplo, ou as onomatopias,
tudos de comunicao e cultura. Piracica-
podem ser considerados como cones. O ter-
ba: Unimep, 2001.
mo grego original significa justamente uma re-
presentao imagtica (RODRIGUES, 2000,
p. 64). Numa aplicao atual, o cone um si-
Presena, 2000.
nal que representa um arquivo de programa de

computador (MELLO, 2003, p. 119). Essa aplicao se origina da prtica de representao
cone/Iconicidade
icnica dos santos por parte da Igreja Catli-
O cone, como conceituado na semitica de
ca, notadamente, no Oriente. Existem inclusive
Charles Sanders Peirce (1839-1914), um tipo
cones sonoros a serem usados pelo computa-
de signo que se constitui por seus atributos
dor, conforme a tecla tocada pelo usurio, ou
qualitativos, sendo importante a maneira como
que constituem linguagem para deficientes vi-
percebido. Entre seus pressupostos esto as
suais, em substituio linguagem icnica ali
relaes de semelhana para com seu objeto.
utilizada geralmente (OTMAN, 2001, p. 181).
A significao ocorre atravs de relaes com
(Antonio Hohlfeldt)
os atributos qualitativos do objeto, que podem

ser aparncias, formas, cores, cheiros, texturas,
Referncias:
aromas, sons etc. Essas qualidades, enquanto
mera sensao, sem que constituam alguma
dias. Paris, Larousse, 1998.
ideia, so os qualissignos, que tendem a ser sig639
nos degenerados, que no chegam a estabelecer
da primeiridade, dando ateno aos aspectos
uma relao tridica (signo objeto interpre-
qualitativos, o que pode estar, de fato, numa or-
tante), como pressupe a semitica peirceana,
dem impalpvel do sentimento. A arte, de uma
embora sejam inerentes constituio de um
maneira geral, leva-nos a vivenciar as coisas de
signo icnico.
forma a considerarmos seus aspectos qualita-
Atravs da semitica peirceana, percebe-se
tivos. Muitas vezes, no entanto, aquilo que se
que o sentido dado entre diferentes misturas
pretende como algo da ordem da primeirida-
de atributos sgnicos. O cone, faz parte de uma
de, ou seja, da pura iconicidade, acaba sendo
das concepes mais conhecidas de Peirce, a
um signo muito mais no plano da secundidade,
qual define os signos atravs das sua relaes
do ndice, ou da terceiridade, do smbolo. Nes-
com os objeto, nas categorias fenomenolgicas
se sentido, as imagens figurativas, como ocor-
da primeiridade (cones), secundidade (ndi-
rem na pintura, fotografia ou cinema, apesar de
ces) e terceiridade (smbolos).
serem cones, tm um forte carter indicial ou
Apesar de partirem da percepo mais di-
simblico. (Gilmar Adolfo Hermes)
reta, os cones podem ganhar uma dimenso

simblica a medida em que correspondem a
Referncias:
uma ideia de alta generalizao lgica. o que
DELADALLE, Grard. Leer a Peirce Hoy. Bar-
ocorre, por exemplo, com o desenho de uma

cruz, smbolo do Cristianismo. Quanto mais
simblica a relao, maior a distncia entre os
aspectos qualitativos do objeto e do signo. Mesmo assim, no caso dos cones, haver aspectos
que se referem a relaes ligadas experincia
qualitativa.
As questes estticas, voltadas para a sensibilidade, relacionam-se a atividades huma-
celona: Gedisa, 1996.

Charlottesville: InteLex, 1994. CD-ROM.
. Semitica. So Paulo: Perspectiva,
2000.
. Semitica e Filosofia. So Paulo: Cultrix, 1993.
SANTAELLA, Lucia. A Teoria Geral dos Signos.
So Paulo: Pioneira, 2000.
nas que tentam se definir no plano da primeiridade, embora essa seja, sobretudo, a ordem
do impossvel, pois os aspectos qualitativos,
IDENTIDADE
medida em que so notados como existentes,
A identidade um fenmeno que emerge da
passam para a ordem da secundidade. E quan-
dialtica entre indivduo e sociedade. Durante
do se articulam, mesmo de uma maneira mui-
muito tempo acreditou-se que a identidade era
to marcada pela ordem do sensvel, com algum
o resultado de uma transmisso biolgica, por
tipo de conceito, de generalizao lgica, esses
vezes, determinada pelo clima ou geografia,
aspectos passam a configurar mediaes na or-
portanto, tratava-se de uma realidade substan-
dem da terceiridade.
cial definida de maneira atvica e permanente-
Quando se v qualquer coisa no mundo,

enxerga-se definies, classes de objetos, que
mente imutvel. Os estudos de carter nacional

desenvolvidos ainda trazem essa marca.
se manifestam em termos de pensamento atra-
Todavia, com a modernidade e o processo
vs de rplicas. Isso impede perceber no plano
de constituio dos Estados nacionais as iden-
640
tidades sociais e culturais ao poucos foram re-
por contraste, sendo o processo de construo
cebendo leituras mais flexveis apoiadas nos
das identidades tnicas.
avanos e descobertas da psicologia social e da
Afinal, a identidade que surge por oposi-
antropologia cultural. Com o tempo identida-
o, implicando a afirmao do ns diante dos
des foram associadas papis sociais e resul-
outros, jamais se afirma isoladamente, ou seja,
tado de processos de interaes sociais. Essa
um grupo ou pessoa no invoca isoladamente
perspectiva permitiu ver em cada indivduo
sua pertinncia identitria a no ser quando co-
um ser dotado de uma srie de identidades, ou
locado em confronto com membros ou grupos
provida de referncias mais ou menos estveis
de uma outra identidade de referncia. A asso-
que ele ativa sucessivamente ou simultanea-
ciao de um grupo a nomes de lugares ou de
mente, dependendo dos contextos. Identidade,
pessoas tambm reflete mecanismos de iden-
ento, passa a ser vista como um problema de
tificao por contraste, como se os membros
histria pessoal, ela mesma ligada a capacida-
do grupo se representassem inequivocamente
des variveis de interiorizao ou de recusa das
como semelhantes entre si, enquanto diferentes
normas inculcadas. Tal perspectiva contribuiu
dos membros de outros grupos de referncia,
para uma viso mais flexvel e dinmica das
numa realizao contnua de um jogo dialti-
identidades enquanto processos de construo
co. Nestes termos, o processo de identificao
de sentido que envolve mltiplas possibilidades
sempre um processo poltico de organizao
de identificao: das identidades pessoais, s de
social, a partir do qual um grupo se define por
gnero, profissional, regional, nacional, mtica,
contraste a outro como sendo diferente. Por-
social e cultural.
tanto, processos de construo de identidades
A identidade constituda por processos so-
so, ao mesmo tempo, processos de construo
ciais e, uma vez elaborada, mantida, modifica-
de uma diferena. o que nos permite pensar,
da ou mesmo remodelada pelas relaes sociais.
em ltima instncia, a identidade como ideolo-
Os processos sociais envolvidos na forma-
gia e forma de representao coletiva. (Sandra
o e manuteno da identidade so determi-
Pereira Tosta e Clia Santos Marra)
nados pela estrutura social. Essa determinao

da identidade pelas relaes sociais- elas mes-
Referncias:
mas determinadas pelo sistema social, permi-
BARTH, F. Grupos tnicos e Suas Fronteiras.
te distinguir tipos de identidade- individual ou
In: POUTIGNAT, Phillipe; STREIFF-FE-
social. Um dos elementos importantes para a
NART, Jocelyn. Teorias da Etnicidade. So
consolidao de sentimento de identidade o
Paulo: UNESP, 1998.
jogo dialtico entre a semelhana e a diferena,
BRANDO, Carlos Rodrigues. Identidade e Et-
entendidas aqui como semelhanas e diferenas
nia - Construo da Pessoa e Resistncia
de algum consigo mesmo no curso do tempo,
Cultural. So Paulo: Brasiliense, 1986.
ou com o outro e/ou os outros no plano gru-
GIDDENS, Anthony. Modernidade e Identida-
pal. Esse jogo define a identidade contrastiva e
de Pessoal. Oeiras: Celta, 1997.
com referncia a um tipo particular de identi-
OLIVEIRA, Roberto Cardoso de. Identidade,
dade social, a identidade tnica. Os antroplo-
Etnia e Estrutura Social. So Paulo: Pionei-
gos compreendem a elaborao das identidades
ra, 1976.
641

Identidade corporativa
sem pessoas. E, efetivamente, isso o que faz. A
Do latim identitas, atis, de idem, idntico, igual
pessoa pode relacionar-se com empresas como
a si prprio. So as notas que se aplicam de ma-
se tratasse de personalidades. As companhias
neira denotativa organizao, que expressam
tm atributos racionais e identidades humanas
sua essncia, por meio de suas caractersticas,
e provavelmente melhor agradar do que des-
manifestaes, atividades e que as diferenciam
pertar antipatias. A imagem da organizao
de outras, ou seja, permitem individualiz-la.
est intimamente ligada a sua identidade cor-
Muitas vezes, considerada a personalida-
porativa.
de original da organizao, que formata o seu
Note-se que a identidade corporativa no
perfil, o seu estilo, sua forma de ser diferente,
se confunde com a identidade visual, marcas,
idntica a si prpria.
sinais e smbolos, logotipos, que representam
Resumindo conceitos de Tajada (1996) e
caractersticas do desenho grfico do que per-
Van Riel (1997), a identidade de uma organi-
cebido pelo pblico da empresa. Tajada (1996)
zao algo profundo, substancial e tambm
distingue trs dimenses na identidade da or-
operativo; algo que est impregnado na forma
ganizao: (1) a identidade propriamente dita
de ser e de fazer da organizao, em sua condu-
o ser da empresa sua cultura, sua misso e
ta global, e que compartilhado por seu pbli-
o que ela ; (2) a comunicao que a organiza-
co interno. como a personalidade de um in-
o faz sobre sua prpria identidade, ou seja,
divduo. Est presente quer queira, quer no, se
sua identidade transmitida, projetada, o que
saiba ou no, pelo simples fato de existir. Mas,
diz o que ; (3) a imagem percebida pelo pbli-
um valor varivel.
co como resultado da comunicao, ou seja, a
H empresas com identidade forte, atual e
identidade percebida que pode ser verificada
motivadora, e outras com uma identidade fraca,
por meio de imagens espontneas ou contro-
dispersa, antiquada e indiferente. Esses valores
ladas, o que os pblicos crem que a empresa .
so mensurveis tanto em termos quantitati-
(Fbio Frana)
vos: notoriedade, como em termos qualitativos:

notabilidade. A identidade um valor especifi-
Referncias:
camente qualitativo; um conjunto de dados de
percepo e experincia: significados que o p-
Prentice Hall: Madrid, 1997.
blico extrai e interioriza, sempre em funo de
TAJADA, L. A. S. de La. Auditoria de la imagen
suas motivaes e de suas escalas de valores. Os
de empresa: mtodos y tcnicas de estudio
indivduos incorporam essa imagem resultante
de la imagen. Madrid: Sintesis, 1996.
a seus esquemas mentais, e a utilizam, de forma

consciente ou no, para expressar suas opinies
e relacionar-se com a empresa e os servios que
Identidade Cultural
oferece. A identidade se transforma assim em
A discusso contempornea acerca da identi-
imagem.
dade cultural diz respeito s amplas transfor-
Don Johnson, da J. Walter Thompson, diz
maes ocorridas no cenrio sociocultural, que
que o cidado comum deveria estar em condi-
requerem novas formas de organizao iden-
es de descrever as companhias como se fos-
titrias. Sendo a identidade cultural definida a
642
partir de uma perspectiva flexvel e mvel, pois
Canclini (2007) entende a identidade cultural
se constitui sob a influncia de mltiplas possi-
enquanto uma narrativa que se constri cons-
bilidades e est marcada pela liberdade de es-
tantemente.
colha individual. Para Canclini (2007), o espa-
Coproduzida entre e pelos atores sociais, a
o sociocultural atual permite a convivncia de
identidade cultural abrange coexistncias, con-
diversas identidades culturais; como resultado,
flitos, diferenas de nacionalidade, etnias ou
as identidades so menos monolticas.
gneros, num desafio a qualquer relao com
Essa identidade contempornea foi defi-
fundamentalismos ou com formas preestabele-
nida por Bhabha (1998) como uma identidade
cidas. Conjuntura que traz conscincia a falta
diferencial, na qual h uma negociao e uma
de solidez e de garantias da identidade cultural
regulao constantes com o espao, que por sua
na contemporaneidade.
vez, est continuamente abrindo-se, recons-
Hall (2003) assinala que o centro cultural
truindo fronteiras, expandindo limites diante
do momento transnacional contemporneo
da mnima argumentao de um signo de di-
localiza-se em todos os lugares e em lugar al-
ferena, como os de raa, gnero ou classe. Re-
gum, o que o torna descentrado. Em tais condi-
velando a natureza provisria da identidade
es, os sujeitos apresentam identificaes des-
cultural, bombardeada pelas inmeras ofertas
locadas, mltiplas e hifenizadas, deixando-os
culturais expostas quase como em uma vitrine.
constantemente abertos para que possam ser
Na constituio da identidade cultural, va-
posicionados e situados de diversas maneiras,
lores e crenas sociais so partilhados, o que
em momentos distintos de sua existncia. As
mantm os sujeitos prximos de seu tempo e
identidades culturais cada vez mais exploram
de sua condio. Sua existncia depende de ou-
discursos, estilos, vises, percepes, estticas
tra de que ela no dispe algo fora dela, mas
e criaes, o que as tornam identidades expe-
que fornea as condies para que ela seja, o
rimentveis, ilimitadas, indeterminadas e enig-
que a torna relacional. De acordo com Bhabha
mticas em seus desenvolvimentos.
(1998), para alm da identidade, o prprio exis-
Hall (2000) afirma que a identidade cul-
tir se constitui em relao a uma alteridade, isto
tural, constitui-se em uma busca constante
, uma demanda que se estende em direo a
para se construir, relaciona passado e presen-
um objeto externo (p. 76). A identidade cultu-
te, envoltos em uma perspectiva histrica. Tais
ral no pode ser tratada como uma afirmao
caractersticas no permitem que a identidade
a priori, preestabelecida, como uma profecia
cultural seja uma estrutura fixa, pelo contr-
autocumprida ou um produto acabado, pois
rio a formao da identidade cultural envolve
ela se constitui na produo de uma imagem
movimento. Definir a identidade cultural, na
de identidade e na consequente modificao do
contemporaneidade, significa entend-la em
indivduo, que assume uma identidade em de-
suas inmeras constituies possveis, deci-
trimento de outra.
didas pelos sujeitos, que transitam livremente
Adotar uma posio fixa torna-se cada vez
por um mundo cada vez mais sem fronteiras
mais incomum, considerando-se que as infini-
claramente definidas. (Regina Glria Nunes
tas possibilidades de perspectivas atraem pesso-
Andrade)
as, que se reconhecem como livres e flutuantes.

643
Referncias:
outras dimenses identitrias como o regional,
BHABHA, Homi K. O local da cultura. Belo
o nacional e o global. Esse carter relacional
colabora para a compreenso de como a identi-
CANCLINI, Nestor. Diferentes, desiguais e des-
dade local tem sido, muitas vezes, vivida como
conectados: mapas da interculturalidade.
uma posio identitria ou como um recurso
Rio de Janeiro: UFRJ, 2007.
que pode ser acionado em situaes especficas,
HALL, Stuart. Da dispora: identidades e me-
assumindo, inclusive, um carter de resistncia
ou de defesa frente processos de homogenei-
2003.
zao ou de subordinao culturais impostos,
. Quem precisa de identidade? In: SIL-
por exemplo, pela globalizao. A vivncia do
VA, Tomaz Tadeu (Org.). Identidade e dife-
local no estaria, portanto, isento das relaes
rena: a perspectiva dos estudos culturais.
de desigualdade, de assimetrias e disputas que
p. 103-133. Petrpolis: Vozes, 2000.
marcam as dinmicas e prticas culturais.

O aprofundamento das interseces entre
local e outras dimenses identitrias, especial-
Identidade local
mente, o global, resulta, em grande medida, do
A noo de identidade local pressupe, em pri-
incremento na produo e circulao de sm-
meiro lugar, o entendimento da cultura como
bolos e sentidos possibilitadas pela facilidade
um processo complexo e permanente de inte-
e rapidez nos deslocamentos imprimida pelo
raes, cruzamentos e negociaes simblicas
desenvolvimento dos meios de transportes e
que no se caracteriza pela existncia de fron-
das tecnologias da comunicao nas sociedades
teiras claramente delimitadas, fixas e constan-
contemporneas.
tes. Em segundo lugar, o local na identidade
O carter de proximidade, a dimenso de
exige ser compreendido no marco dos proces-
familiaridade, a conexo estreita com o cotidia-
sos de transformao rpida e permanente das
no, o interesse pelas singularidades e a nfase
sociedades modernas que provocaram o des-
nas interaes face-a-face so algumas carac-
centramento, a pluralizao e a fragmentao
tersticas da identidade local que atestam a for-
das identidades culturais. E, por fim, a identi-
a de sua continuidade como uma dimenso
dade local deve ser analisada luz da experin-
da experincia sociocultural, mas que no po-
cia da multiterritorialidade como uma ao ou
dem ser essencializadas e desvinculadas dessa
processo de apropriao simblico-cultural que
dimenso relacional que assume o local. Con-
implica na possibilidade de acessar, conectar e
forme sintetiza Hannerz (1998, p.51) o local
vivenciar diversos territrios, atravs de mo-
o cenrio onde se cruzam os habitats de signi-
bilidades que implicam ou no em um deslo-
ficados de vrias pessoas, e onde global, que foi
camento fsico, como no caso das experincias
local em outro lugar, tem oportunidade para
espao-temporais de usos da internet.
chegar a se sentir em sua prpria casa.
No marco dessas trs dinmicas, o local as-
Na perspectiva dos estudos de comunica-
sume um carter relacional que o coloca como
o, o foco das pesquisas que assumem a di-
uma instncia ou posio de identidade que
menso relacional da identidade local estaria
convive, concorre, se combina e se articula a
orientado compreenso de como as pessoas
644
concebem, vivenciam e inventam o local em
que pretendia entender o fenmeno sob a pers-
suas interaes comunicacionais cotidianas
pectiva dos que sentem paixo pelo esporte. Da
com ou sem a mediao dos meios de comuni-
dcada de 1980 at meados de 1990, quase to-
cao. (Denise Cogo)
dos os pesquisadores que estudavam o futebol

no pas buscavam em O Negro no Futebol Bra-
Referncias:
sileiro, do jornalista Mario Filho, as fontes para
HALL, Stuart. Identidades culturais na ps-mo-
seus estudos. Soares (2001) critica esta tendn-
dernidade. Porto Alegre: DP&A Editora,
cia, defendendo que este livro no deveria ser
1997.
entendido como fonte fidedigna da histria, j
PERUZZO, Ciclia. Mdia local e suas interfaces
que ela deveria ser apreendida como um ro-
com a mdia comunitria. Anais do XXVI
mance de tipo realista, com certa viso da so-
ciedade traduzida em termos de arte.
municao. Belo Horizonte: INTERCOM,
Os pesquisadores deveriam buscar outras
2003. Disponvel em: <http://www.inter-
fontes, para se evitar a promoo de um dis-
com.org.br/papers/nacionais/2003/www/
curso romntico de construo de nao (So-
pdf/2003_NP12_peruzzo.pdf>. Acesso em:
ares, 2001, p. 45). Helal & Gordon (2001) ques-
15/05/2009.
tionam a dureza no tratamento dado por
ORTIZ, Renato. Um outro territrio - ensaios
Soares ao valor de testemunho histrico da
sobre a mundializao e suas conseqn-
obra e partem do princpio de que as dramati-
cias sobre a cultura das sociedades. So
zaes de um fato so, do ponto de vista socio-
Paulo: Olho Dgua, 1997.
lgico ou da teoria da comunicao, frequente-
HAESBAERT, Rogrio. O mito da desterritoria-
mente mais relevantes do que o fato em si, na
lizao Do Fim dos Territrios Multi-
compreenso da produo de sentidos oriundos
territorialidade. 3. ed. Rio de Janeiro: Ber-
das narrativas jornalsticas. O debate publicado,
trand Brasil, 2007.
originalmente na revisa Estudos Histricos, n-
HANNERZ, Ulf. Conexiones transnacionales
mero 23, da Fundao Getlio Vargas, em 1999,
cultura, gente, lugares. Madrid: Ediciones
entre Soares e Helal e Gordon, repercutiu nos
Ctedra, 1998.
estudos acadmicos que lidavam com a temtica, evidenciando a necessidade de se entender

como os recursos acionados por agentes sociais
IDENTIDADE NACIONAL POR MEIO DO
(imprensa, meio acadmico etc.) foram efica-
ESPORTE
zes na construo de uma identidade nacio-
A literatura acadmica sobre identidade nacio-
nal por meio do esporte. As coletneas de Melo
nal e esporte concentra-se, no Brasil, primor-
(2007) e Gastaldo & Guedes (2006) so bons
dialmente, no futebol e comea a constituir-se
exemplos de trabalhos interdisciplinares com
aps a publicao de Universo do Futebol: es-
esta preocupao.
porte e sociedade brasileira, organizado DaMat-
Atualmente, os estudos sobre questes
ta (1982). At esse momento, os estudos eram
identitrias por meio do esporte tratam de for-
escassos e tendiam a considerar o futebol como
ma mais cuidadosa as fontes, incluindo no so-
pio do povo. Essa viso foi revista por outra,
mente o livro de Mario Filho ou as crnicas de

645
Nelson Rodrigues, mas tambm o material jor-
afirmamos nossa identidade de latino-ameri-
nalstico de diversos perodos, expandindo as
canos, se estamos na Argentina vamos nos po-
possibilidades de um campo que permanece
sicionar como brasileiros, j no Japo seremos
em debate e em construo. (Ronaldo Helal e
ocidentais. Somos latino-americanos, brasilei-
Alvaro do Cabo)
ros, ocidentais e flutuamos por inmeras outras

identidades tnicas, de gnero, de classe social.
Referncias:
Como coloca Stuart Hall, o sujeito da contem-
DAMATTA, Roberto. Universo do futebol: es-
poraneidade no tem uma identidade fixa, es-
porte e sociedade brasileira. Rio de Janeiro,
sencial ou permanente. A identidade torna-se
Pinakotheke, 1982.
uma celebrao mvel: formada e transforma-
HELAL, R.; GORDON, C. Sociologia, Histria
da continuamente em relao s formas pelas
e Romance na Construo da Identidade
quais somos representados ou interpelados nos
Nacional Atravs do Futebol, In: HELAL,
sistemas culturais que nos rodeiam. (HALL,
R.; SOARES, A.; LOVISOLO, H. A inven-
1992, p. 12-13). Convivemos com uma multipli-
o do pas do futebol: mdia, raa e idola-
cidade de identidades que podemos nos identi-
tria. Rio de Janeiro: Mauad, 2001.
ficar diariamente na escola, no trabalho, na rua,
SOARES, A. Histria e a inveno de tradies
no lazer. A msica que ouvimos, os filmes que
no campo de futebol. In: HELAL, R.; SOA-
assistimos, as roupas que usamos, o lugar que
RES, A.; LOVISOLO, H. A inveno do pas
passamos as frias nos faz atravessar diversas
do futebol: mdia, raa e idolatria. Rio de
identidades, mesmo que de uma forma tempo-
Janeiro: Mauad, 2001.
rria. Podemos experimentar e transitar pelas
GASTALDO, E.; GUEDES, S. Naes em campo: Copa do Mundo e identidade nacional.

Niteri: Intertexto, 2006.
MELO, V. Histria comparada do esporte. Rio
de Janeiro: Shape, 2007.
mais diversas identidades produzidas nos sistemas culturais que nos rodeiam.
Na contemporaneidade, a identidade subverte as posies fixas, e se apresenta em andamento, em processo. Em um local de disputa
tnica, a identidade tnica pode ser vista como
fundamental (sou srvio, no sou croata), en-
Identidade nos Estudos Culturais
tretanto uma mudana para um grupo da mes-
Pensar identidade, na perspectiva dos Estudos
ma etnia faz com que outras diferenas sejam
Culturais, pensar o que ela significa, como
marcadas mais fortemente como o gnero ou
ela produzida e como questionada. (WOO-
o consumo cultural. Uma posio identitria
DWARD, 2000, p. 34). Construda de forma in-
vai apontar quem o includo e quem o ex-
tensa e contnua, a identidade vai sendo con-
cludo naquela comunidade imaginada. Can-
figurada, reconfigurada e reivindicada a partir
clini (1999) observa que as identidades se con-
das diferenas. A diferena crucial para mar-
figuram no apenas a partir das diferenas, mas
car as posies identitrias, ns e o outro. Ela
tambm das maneiras desiguais pelas quais os
aponta o compartilhamento de uma cultura, de
grupos se apropriam de elementos variados, e
uma histria, ao mesmo tempo um processo
a forma como os transformam. Ele tem razo,
de negociao. Assim, se estamos na Europa,
brasileiros e ingleses se apropriaram de formas
646
distintas, por exemplo, da identidade punk. Isto
inclusive de bens imateriais. Nesse sentido, as
porque nossa identidade dialoga com o local
representaes, o pensamento e o intercmbio
onde estamos inseridos, do qual fazemos parte.
intelectual da humanidade surgem como ema-
Somos pessoas que temos posicionamentos di-
nao direta do seu comportamento material.
ferentes, em diferentes momentos, em diferen-
O mesmo acontece com a produo intelectual
tes lugares. No posicionamos a partir dos cam-
quando esta se apresenta na linguagem das leis,
pos sociais que atuamos, por isso trafegamos
poltica, moral, religio e metafsica. Assim, so
por diversas identidades e vamos demarc-las
os homens que produzem as suas representa-
sempre a partir da diferena: ns e eles. (Nad-
es, as suas ideias, mas os homens reais, atu-
ja Vladi)
antes e tais como foram condicionados por um

determinado desenvolvimento das suas foras
Referncias:
produtivas.
Essa viso rompe com a crena idealista de
dados: Conflitos multiculturais da globa-
que a moral, a religio, a metafsica ou outra
lizao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1999.
ideologia tenham qualquer espcie de autono-
HALL, Stuart. A identidade Culttural na Ps-
mia, pois so histrica e materialmente deter-
Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 1992.
minadas. No a conscincia que determina a
SILVA, Tomaz Tadeu da. Identidade e Diferen-
vida, dir Marx, mas sim a vida que determina
a: a perspectiva dos estudos culturais. Petrpolis: Vozes, 2000.
a conscincia.
Antnio Gramsci refina este conceito quando, em seus Cadernos do Crcere, vai assinalar
que a sociedade civil o lcus no qual as classes
Ideologia
sociais lutam para exercer a hegemonia cultural
Analisando a ideologia como tema bsico da
e poltica sobre o conjunto da sociedade. Nesse
Sociologia, Theodor Adorno e Max Horkhei-
conceito, a sociedade civil o domnio privile-
mer assinalam que a origem da palavra encon-
giado da ideologia, porquanto a que a clas-
tra-se em proposies de Destutt de Tracy, um
se fundamental deve assegurar o consenso so-
dos expoentes da escola francesa que adotou o
cialmente necessrio ao exerccio do seu poder
nome de idelogos (ls idelogues), ou seja,
econmico e poltico.
os estudiosos das ideias. De Tracy, fiel ao em-
Dessa forma, acredita Gramsci, a direo
pirismo filosfico, acreditava que a Ideologia
ideolgica da sociedade se articula em trs n-
era parte da Zoologia, pois era possvel reduzir
veis essenciais: na ideologia propriamente dita;
todas as ideias a sua origem nos sentidos, ex-
na estrutura ideolgica ou nas organizaes
cluindo, assim, qualquer possibilidade de inter-
que elaboram as ideologias e as difundem,
veno externa na formao das ideias, que se-
bem como no material ideolgico, ou seja,
ria um atributo do esprito.
nos meios tcnicos de difuso de ideologias
Karl Marx, no entanto, defende a tese de
como a famlia, a escola, os meios de comuni-
que a produo de ideias, valores e cultura so-
cao de massa, as empresas e os repositrios
cial est ligada direta e intimamente ativida-
de informao como as bibliotecas e a prpria
de material e ao comrcio entre os homens,
Internet.
647
A profunda relao que surge, ento, entre
agir para redimir a sociedade. A saga clssi-
Ideologia e Comunicao, est no fato de que
ca do heri fala de um ser que parte do mundo
justamente atravs dos processos comunicacio-
cotidiano e se aventura a enfrentar obstculos
nais que se difunde ideologia, da mesma forma
considerados intransponveis, vence-os e retor-
que a Ideologia dominante determina o forma-
na a casa, compartilhando suas conquistas com
to e as mensagens disseminadas pelos meios de
a comunidade para a qual se torna referencial.
comunicao.
Desse modo, o universo esportivo, sobre-
Theodor Adorno e Max Horkheimer assi-
tudo o futebolstico, um lugar repleto de nar-
nalam que o processo de difuso de ideologia
rativas hericas onde a vitria de um atleta
vai se dar por meio dos produtos da indstria
sempre a conquista da equipe ou nao que ele
cultural como o cinema, as revistas, os jornais,
representa. A quantidade de dolos na histria
a rdio e a televiso, mas tambm a literatura.
do esporte nos leva a agrup-los em modelos
Nesse sentido, ingnuo pensar a comu-
singulares, prprios de uma cultura. Uma an-
nicao como algo neutro, pois essa ativida-
lise comparativa entre as biografias dos jogado-
de humana no apenas difunde ideologia, mas
res Zico e Romrio, por exemplo, revela duas
ideologicamente determinada. At mesmo
faces da cultura brasileira. A primeira enfati-
mecanismos de comunicao em rede, como a
za o sucesso por meio do esforo e do trabalho,
Internet, modernos em sua essncia tcnica,
qual se junta o modelo de heri clssico. J,
inserem-se nesse contexto, pois podem ser e
na biografia de Romrio, os recursos acionados
so usados de modo a vigiar o fluxo de infor-
pela mdia dimensionam aspectos relacionados
mao. (Armando Levy Maman)
malandragem.
As narrativas em torno dos dois atletas
mostram tambm que as construes de suas
IDOLATRIA ESPORTIVA
biografias fazem parte de uma relao dial-
Como evento de massa, o esporte no se sus-
tica entre as aes dos objetos mitificados e o
tenta sem dolos, os quais tambm encontram
contexto social (HELAL, 2003), j que sempre
nessa atividade um terreno frtil para sua exis-
existe algo no objeto mitificado capaz de exer-
tncia. A idolatria parte intrnseca do fen-
cer fascnio. A idolatria esportiva construda
meno esportivo e refora os laos identitrios
por meio dos feitos do atleta. A imprensa tem
dos fs com o evento. dolos do esporte pos-
o poder de edit-los, dimensionando algumas
suem caractersticas que os transformam em
faanhas e minimizando outras.
heris, devido ao aspecto agonstico, de luta,
Porm, ela no produz dolos a partir de
que permeia este universo. O sucesso de um
um vazio. Talento, carisma e conquistas so re-
atleta depende do fracasso do seu oponente.
quisitos fundamentais para ser alado con-
uma competio que ocorre dentro do prprio
dio de dolo. Ao atingir esse patamar, eles
espetculo.
possuem a capacidade de pautar a mdia. Geral-
Nesse sentido, Morin (1980) e Campbell
mente, dolos esportivos possuem em comum
(1995) chamam a ateno para a diferena entre
um passado difcil. Esta dificuldade inicial con-
celebridades e heris. Enquanto os primeiros
tribui para o xito da idolatria, pois aumenta a
podem viver somente para si, os heris devem
identificao com os fs. Afinal, esses dolos-
648
heris saem das vestes de um ser ordinrio,
da classe mdia, grande reportagens massivas;
tal qual o mito do super-homem, analisado por
para os idosos milionrios, o discurso biogr-
Eco (1979). (Ronaldo Helal e Alvaro do Cabo)
fico.
Uma srie de vocbulos vai criando as dife-
Referncias:
renas etrias e suas possibilidades de incluso.
CASTRO, Ruy. A estrela solitria. So Paulo:
Reciclagem x formao; inativo x ativo so dois

CAMPBELL, Joseph. O heri de mil faces. So
ECO, Umberto. Apocalpticos e integrados. So
exemplos que apontam a importncia atribuda

existncia ou ausncia de projeto na categorizao da velhice. Entre a categoria dos excludos esto a grande maioria daqueles que transitam pelos corredores hospitalares em busca
HELAL, Ronaldo. A construo de narrativas
de remdios inexistentes, daqueles que jazem
de idolatria no futebol brasileiro. Em Re-
catatnicos em asilos e daqueles cuja discrimi-
vista Alceu, v. 4, n. 7, p. 19-36, Rio de Janei-
nao, mais sutil, se expressa pelo isolamento
ro: PUC-RJ, 2003.
no prprio ambiente familiar. So os desorbita-
MORIN, Edgar. As estrelas de cinema. Lisboa:

Horizonte, 1980.
dos da produo e do consumo. Vemos, ainda

que so significativas as dificuldades de acessos
literais e simblicos impostas ao idoso: acesso
aos nibus, s rampas, ao lazer, justia e ci-
IDOSOS E INSERO VIA CONSUMO
dadania.
paradoxal, nos tempos atuais, a situao que
A segunda categoria, a dos velhos pro-
liga os idosos sociedade de consumo carac-
gramados, contempornea da sociedade de
terizada pela diversificao da oferta e a busca
consumo. So os aposentados com boa renda,
do atendimento s expectativas do maior n-
pblico alvo de uma srie de campanhas co-
mero de consumidores. Se os idosos esto sen-
merciais atravs de programas de (atualizao,
do contemplados com uma srie de produtos
reciclagem, autoajuda). para o idoso que dis-
seja na escala do lazer, seja na escala da sade,
pe de meios para consumir. Na mdia, o que
por outro lado, o acesso a tais bens, como po-
parece prevalecer so as discusses sobre o que
demos observar na mdia, no , de forma al-
o velho deve fazer para parecer jovem: danar,
guma, uniforme.
correr, fazer sexo. As manchetes apontam para
Um levantamento feito na mdia, notada-
uma quase euforia da terceira idade. Todas as
mente Jornal do Brasil e O Globo, permitiu che-
oportunidades so oferecidas: caminhos que
gar a trs tendncias dominantes no tratamento
levam ao sculo do idoso; sexo na terceira
miditico do idoso, tendo como parmetro, so-
idade; meia idade sem crise; um meio elo-
bretudo, a questo da situao de dependncia
gio meia idade; a pornografia no outono
financeira e capacidade de consumir maior ou
das mulheres. Sobretudo nesta categoria temos
menor. A cada uma das categorias corresponde
exemplo de incluso pelo consumo.
um discurso mais frequente. Para os excludos,
A terceira categoria, a dos velhos auto-
o tratamento do fait divers (notcia sem con-
gerenciados, presenteada pela mdia com o
texto); para a grande corrente de aposentados
discurso biogrfico e, graas a signos de poder

649
como riqueza e posio social, parece escapar
sente no processo e do uso inapropriado da pa-
da invisibilidade ou da generalizao desqua-
lavra igreja, uma vez que eram lideranas cris-
lificante.
ts relativamente autnomas em relao s suas
Na contemporaneidade, a construo das
denominaes religiosas, os chamados tele-
novas identidades sempre mais hbridas, os ido-
vangelistas, quem mais estava em evidncia. A
sos e os que os representam necessitam acessar
partir de 1979, mais de 40 classificaes podem
as discusses e informaes sobre a questo, em
ser encontradas tentando dar conta do fenme-
busca de um corpo comunicativo (GIL, 1997, p.
no entre elas religio comercial, messianis-
136) que represente os desejos e interesses des-
mo eletrnico, marketing da f, ministrios
te grupo social sem as generalizaes que des-
em teledifuso (LAZERSON, 1985).
consideram a complexidade humana (MORIN,
A expresso Igreja Eletrnica foi consa-
1996, p. 14-15) nas diferentes fases de sua exis-
grada no Brasil por meio da pesquisa do te-
tncia. (Nizia Vilaa)
logo e cientista social Hugo Assmann, solicitada nos anos de 1980 pela World Association for
Referncias:
Christian Communication (WACC) e publicada
GIL, Jos. Metamorfoses do corpo. 2. ed. Lisboa:
pela Editora Vozes: A Igreja Eletrnica e seu im-
Relgio Dgua, 1997.
pacto na Amrica Latina (ASSMANN, 1986). A
MORIN, Edgar et al. Novos paradigmas, cultu-
pesquisa tornou-se o principal e mais comple-
ra e subjetividade. Dora Fried Schnitman.
to registro em portugus sobre os primrdios
(Org.). Porto Alegre: Artes Mdicas, 1996.
fenmenos no continente. Assmann opta pelo

termo apesar de admitir a precariedade que o
caracteriza, e chama a ateno para a necessida-
Igreja Eletrnica
de de uma leitura das circunstncias scio-his-
Termo originado, nos Estados Unidos, para
tricas que tornaram possvel a concretizao
classificar o fenmeno relacionado intensa
desta forma de presena da religio na mdia.
presena de igrejas e/ou lideranas religiosas
O estudo voltou-se para a atuao dos prin-
crists na mdia eletrnica. A primeira abor-
cipais televangelistas dos anos 1970 e 1980 cuja
dagem mais sistemtica sobre o tema a obra
pregao eletrnica baseava-se no eixo sal-
de Benjamin Armstrong Electric Church [Igre-
vao-milagres-coleta de fundos. A advertn-
ja Eltrica] (1979), que descreve o processo de
cia de Assmann quanto necessidade de uma
desenvolvimento da rdio e da teledifuso cris-
contextualizao para se entender o fenmeno
ts e a importncia dele para a ao das igrejas.
relaciona-se fortemente s demandas contem-
Apesar da repercusso da obra de Armstrong, o
porneas diante da dinmica da presena dos
termo Eletrnica foi o que passou a ser mais
grupos cristos na mdia marcada pelo cultivo
usado, nos EUA e em outros pases, para ex-
de uma religiosidade que no depende da Igre-
pressar o processo em curso a partir dos anos
ja, mas que intimista, autnoma e individua-
1970.
lizada.
O termo logo passou a ser alvo de crticas
Assim, o que se enfatiza no a igreja
diante da nfase maior na tcnica, da pouca
mas a experincia religiosa mediada pelo meio
reflexo do aspecto comercial fortemente pre-
eletrnico, isto , a mdia passa a tornar poss-
650
vel o cultivo da religiosidade, independente da
pel do ilustrador na criao das imagens es-
adeso a uma comunidade de f. Mais do que
sencial. Sua atividade no reproduzir o texto
nunca o termo Igreja Eletrnica revela-se in-
visualmente, mas sim, fixar os elementos su-
suficiente para dar conta do processo de produ-
geridos por aquele que escreveu. Para isso, o
o de significados por meio do qual os cristos
ilustrador exerce um trabalho de interpretao,
tm buscado se compreender e se comunicar
como a consequncia da filtragem da expres-
mediados pela mdia eletrnica. (Magali do
so de outra pessoa o autor por sua prpria
Nascimento Cunha)
personalidade, para captar o clima, a atmosfera, que atravessa as histrias e os textos.
Referncias:
ARMSTRONG, Benjamim. The Electric Church. Nashville: T. Nelson, 1979.
Historicamente, at o sculo XV, quando

a reproduo de livros na Europa estava atrelada atividade dos copistas, as ilustraes
ASSMANN, Hugo. A Igreja Eletrnica e seu im-
eram desenvolvidas mo, em cada exemplar,
pacto na Amrica Latina. Petrpolis: Vozes,
por artistas da poca. Tendo o copista encerra-
1986.
do seu trabalho, o manuscrito era encaminha-
CAMPOS, Leonildo Silveira. Teatro, templo e
do aos decoradores. Mas a arte da decorao,
Mercado. Organizao e Marketing de um
tal como outras relativas ao livro, no surge na
empreendimento neopentecostal. Petrpo-
Idade Mdia. Ela surge com os gregos, embora
lis: Vozes, So Paulo: Simpsio, So Ber-
limitada pela objetividade, aparecendo princi-
nardo do Campo: Umesp, 1997.
palmente em livros de cincias naturais ou de
CUNHA, Magali do Nascimento. A Exploso
medicina.
Gospel. Um olhar das cincias humanas so-
A ilustrao pouco se desenvolveu na An-
bre o cenrio evanglico contemporneo.
tiguidade, porque o papiro, o suporte de escrita
em vigor, no se prestava quela prtica. O per-
LAZERSON, Barbara Hunt. Electronic Church
gaminho, suporte mais adequado ao desenho,
Terms. American Speech. Vol. 60, n. 2 p.
ofereceu melhores condies aos artistas, propi-
187-189, summer, 1985.
ciando o reaparecimento da ilustrao em livros

a partir do sculo VI. Projetou-se ento a figura
do miniaturista, ou rubricador, o encarregado de
Ilustrao
desenhar as letras maisculas, as iniciais dos di-
De maneira ampla, d-se o nome de ilustrao
ferentes pargrafos ou captulos, cujos espaos o
a qualquer imagem que acompanha um texto,
copista deixara livres. Posteriormente, as mais-
podendo aparecer na forma de desenhos, flu-
culas foram aumentadas, tornando-se a decora-
xogramas, fotografias, grficos, mapas, orga-
o mais complexa, mais rica em cores.
nogramas, quadros, retratos, entre outros. Sua
Com o passar dos anos, o trabalho do mi-
funo pode ser informativa, descritiva, expres-
niaturista evoluiu para a iconografia, conquis-
siva, simblica, metalingustica, ldica, esttica,
tando variados espaos na pgina, ou a ocu-
narrativa ou de pontuao.
pando por inteiro.
Em geral, ilustraes so desenvolvidas a
Tempos depois, ainda na Idade Mdia,
partir de textos j escritos. Nesse caso, o pa-
alm do vermelho e do azul-claro, cores basi651
camente empregadas nas miniaturas, passou-se
imagem pode ser produzida utilizando simul-
ao uso frequente do ouro, com o fim de ilumi-
taneamente desenho, fotografia e modelagem
nar (de lumen, luz) as ilustraes. A partir de
3D, sendo arriscado estabelecer precisamente
ento, o miniaturista receberia um outro nome,
onde comea uma tcnica e termina a outra.
o de iluminador e as ilustraes comeariam a
(Raquel Castedo)
ser conhecidas por iluminuras. Em um contexto em que a escrita servia como declarao de
Referncias:
f, o conceito de iluminura tinha duplo senti-
CAMARGO, Lus. Ilustrao do livro infantil.
do. Sua funo era tanto tornar mais claras as
Belo Horizonte: Editora L, 1995.
histrias religiosas, como tambm abrilhantar
CAMPOS, Arnaldo. Breve histria do livro. Por-
a pgina. A pessoa comum daquele tempo no
to Alegre: Mercado Aberto/Instituto Esta-
sabia ler. Esse conhecimento estava reservado
dual do Livro, 1994.
nobreza rica e ao clero. Os iletrados se fixavam,
FEBVRE, Lucien; MARTIN, Henri-Jean. O
ento, nas gravuras e nas cenas pictricas para
aparecimento do livro. Lisboa: Fundao
recordar as cenas da Bblia.
Calouste Gulbenkian, 2000.
Ainda no sculo XV, com base na xilogra-
FONSECA, Joaquim da. Tipografia & design
vura, passam a ser impressas ilustraes em ti-
grfico: design e produo grfica de im-
ragens cada vez maiores, utilizando matrizes
pressos e livros. Porto Alegre: Bookman,
em madeira adaptadas ao processo de impres-
2008.
so difundido por Gutenberg. O livro ilustrado
RAMOS, Paula Viviane. Artistas ilustradores: a
passa a ter papel fundamental na cultura visu-
Editora Globo e a constituio de uma vi-
al, na difuso dos temas iconogrficos, primei-
sualidade moderna pela ilustrao. Porto
ramente aqueles ligados vida de Cristo, dos
Alegre: UFRGS/Instituto de Artes/Progra-
Profetas, dos Santos, dos demnios e dos anjos.
ma de Ps-Graduao em Artes Visuais,
Com o passar do tempo, a influncia do
2007.
Renascimento e da arte italiana tambm se

faz perceber na ilustrao dos livros europeus.
Desde ento, sua evoluo, atrelada ao desen-
IMAGEM
volvimento da indstria grfica, est ligada
No latim, imago significava retrato de um mor-
tambm ao contexto cultural, social, poltico e
to, semelhana ou representao. Das pinturas
econmico da produo de impressos de cada
rupestres pr-histricas da Serra da Capiva-
perodo.
ra (Piau) s obras estudadas pelo historiador
Atualmente, a ilustrao continua a desem-
Ernst Gombrich, ou das imagens registradas
penhar um papel importante na produo de
pelas fotos analgicas s imagens sintticas das
livros, alm de estar significativamente presen-
redes digitais, nos referimos s imagens, con-
te em outros mercados, como na produo de
forme a antropologia histrica de Christofh
publicaes jornalsticas e na publicidade.
Wulf, de pelo menos trs maneiras: imagem
Com o desenvolvimento das tcnicas de
como presena mgica, imagem como repre-
impresso e a difuso da computao grfica,
sentao mimtica ou imitao criativa e ima-
especialmente no ltimo sculo, uma mesma
gem como simulao tcnica.
652
As imagens no so apenas visuais, j que
ouvir, que permita maior expresso criativa do
temos imagens sonoras, como as causadas pela
conjunto dos sentidos humanos. (Jos Eugenio
msica e pelo vento, conforme assinala o neu-
de O. Menezes)
rocientista Antnio Damsio. Hans Belting, estudioso da arqueologia das imagens, distingue
Referncias:
as imagens endgenas, sem suportes tcnicos,
BAITELLO JR., N. A era da iconofagia: ensaios
presentes na riqueza criativa do repertrio da
de comunicao e cultura. So Paulo: Ha-
memria pessoal e coletiva, das imagens exge-
cker, 2005.
nas disponibilizadas pelos media, aquelas que
BENJAMIN, W. Magia e tcnica. Arte e polti-
se impem nossa percepo de forma redun-
ca. Obras Escolhidas. So Paulo: Brasilien-
dante e podem limitar a imaginao.
se, 1994. Volume 1.
No contexto do estudo das imagens, o filsofo tcheco-brasileiro Vilm Flusser mostrou
DAMSIO, A. O mistrio da conscincia. So

formas de abstrao, subtrao ou desmateria-
FLUSSER, V. Filosofia da caixa preta: ensaios
lizao do corpo: a comunicao tridimensio-
para uma futura filosofia da fotografia. Rio
nal (corpo), a bidimensional (imagens), a uni-
de Janeiro: Relume Dumar, 2002.
dimensional (o trao e a linha da escrita) e a

nulo-dimensional (com os nmeros e os algoritmos das imagens tcnicas).
J em 1936, em A obra de arte na era da
GOMBRICH, E. H. A histria da arte. So Paulo: LTC, 2000.

MENEZES, J. E. O. Rdio e cidade: vnculos sonoros. So Paulo: Annablume, 2007.
sua reprodutibilidade tcnica, Walter Benjamin
WULF, C.; GEBAUER, G. Mimese na cultura.
mostrou a diferena entre o tradicional valor
Agir social. Rituais e jogos. Produes es-
de culto e o novo valor de exposio das ima-
tticas. So Paulo: Annablume, 2004.
gens reproduzidas em srie. Ele questionou o

poder destrutivo das imagens quando usadas
para se reduzir o horizonte perceptivo do ho-
Imagem Animada
mem na estetizao da poltica.
uma representao imagtica criada a partir
Em A era da iconofagia, Norval Baitello de-
da iluso de movimento elaborada atravs da
nomina primeiro grau da iconofagia o fato que
exibio sequenciada de imagens em determi-
as imagens consomem imagens j reproduzi-
nada velocidade. A utilizao de imagens ani-
das, e de segundo grau da iconofagia o consu-
madas tem suas origens em pesquisas datadas,
mo ou devorao de imagens, inclusive de ali-
do final do sculo XIX, sobre movimento e a
mentos. Como somos, por exemplo, desafiados
viso, viabilizadas a partir do desenvolvimen-
a adequar nossos corpos s imagens-padres,
to de dispositivos ticos como a lanterna mgi-
estaramos, segundo Baitello, no terceiro grau
ca e o zootroscpio, alm de experincias com
da iconofagia, etapa na qual so as imagens que
cronofotografia desenvolvidas pelo fotgrafo
devoram os corpos.
ingls Eadweard J. Muybridge e pelo cientista
No contexto dos excessos da cultura da vi-
francs tienne-Jules Marey, que possuem um
sibilidade, atualmente, investigam-se tambm
extenso trabalho no registro e anlise do movi-
as possibilidades do resgate de uma cultura do
mento dos seres vivos.

653
Por muitos anos, a causa dessa iluso de
narrao. Isso acontece porque na sequncia
movimento por imagens sequenciadas fora
de imagens o tempo da realidade modelado
apontada como resultado de um fenmeno ti-
mediante um ordenamento sinttico que pro-
co chamado persistncia da viso, onde se afir-
duz um significado, construindo uma distin-
ma que a imagem de qualquer objeto fica retida
o entre a realidade e a diegese flmica, funda-
na retina humana por alguns segundos. Assim,
mentada no ritmo contnuo de imagens e sua
quando imagens so projetadas continuamente,
manipulao, seja por recursos como a elipse,
num ritmo de 24 quadros por segundo como
saltos diegticos ou sua deteno. Alm de tam-
no cinema, por exemplo, as composies inte-
bm permitir uma articulao entre diversos
ragem na viso humana com uma fuso suces-
espaos e tempos distintos, algo limitado numa
siva entre elas, dando a sensao de movimento
imagem isolada. (Dario Mesquita)
contnuo.
Porm, pesquisas recentes no campo da
Referncias:
neurocincia levam a concluir que a persistn-
ALEXEEFF, A. Preface. In: BENDAZZI, Gian-
cia da viso no seria uma explicao completa
nalberto. Cartoons: One Hundred Years of
para essa percepo de movimento, estando seu
Cinema Animation. Trad. Anna Tarabolet-
princpio implicado com uma maior complexi-
ti-Segre. Bloomington and Indianapolis:
dade fisiolgica da viso com o crebro huma-
Indiana University Press, 2003.
no (RAMACHANDRAN; ANSTIS, 1986). Des-
ANDERSON, J.; ANDERSON, B. The Myth of
se modo, segundo Joseph e Barbara Anderson
Persistence of Vision Revisited. Journal of
(1993), a persistncia deve ser encarada como
Film and Video, v. 45, n. 1, 1993.
um mito superado nos estudos cinematrogr-
VILAYANUR, S. R.; STUART, M. A. The Per-
ficos. Entretanto, o conceito ainda recorrido
ception of Apparent Motion. Scientific Ame-
por alguns tericos de cinema, por j ser um
rican, v. 254, n. 6, 1986.
termo clssico nesse campo de pesquisa.

Fora tais questes, a percepo do movimento por imagens sequenciadas o mesmo
VILLAFAE, J. Y.; MNGUEZ, N. Principios de

teora general de la imagen. Madrid: Pirmide, 1996.
princpio por trs da origem do cinema e da

animao, estando ambas diferenciadas por
suas tcnicas no processo criativo. Enquanto o
Imagem corporativa
cinema trata de representar uma ao viva em
Imagem, do latim imago, da raiz in, que sig-
24 quadros por segundo, a animao manipu-
nifica dentro, presena na mente de algo que
la livremente seus elementos - no precisando
se deu em nossos sentidos. Representao de
serem necessariamente desenhos (ALEXEE-
qualidades percebidas na organizao. Como
FF, 2003).
permanecem na mente, as imagens podem
Sobre a habilidade comunicativa possibilitada pela imagem animada, Villafae e Mn-
ser rememoradas, associadas, e formar novas

imagens.
guez (1996, p. 180) comentam que ela tem a ca-
A imagem o que se percebe pela mente
pacidade nata de representar o tempo, sendo,
e no aquilo que se quer projetar. No porta-
assim, um formato imagtico apropriado para
dora de contedo estvel; no se sustenta sem
654
o apoio de um conceito, construdo pela men-
fora do ambiente da organizao, podendo so-
te, para lhe dar continuidade na lembrana das
frer influncias dos formadores de opinio, do
pessoas. facilmente esquecida como a ima-
cenrio mercadolgico, da concorrncia e at
gem de um espelho. Forma-se muito mais por
dos colaboradores da empresa.
operaes conotativas do que denotativas da
A construo da imagem corporativa de-
organizao. uma percepo facilmente mu-
pende de muitos fatores que vo, desde a an-
tvel, podendo ser velada como numa foto-
lise de cenrios, determinao de pblicos, dos
grafia, gerando descrdito para a organizao.
atributos da identidade, do posicionamento or-
No representa um conceito, nem se iguala
ganizacional da comunicao etc., at o contro-
reputao, que traz em si elementos capazes de
le de resultados e avaliao. A criao de ima-
emitir um juzo de valor sobre a organizao.
gens positivas sobre a organizao da maior
A imagem corporativa pode ser considerada como: conjunto de representaes que
importncia para a formao de uma reputao

positiva, geradora de negcios. (Fbio Frana)
surgem na mente do pblico diante da evocao de uma empresa ou instituio (porte, po-
Referncias:
der, tradio etc); representaes, tanto emo-
TAJADA, L. A. S. de la. Auditoria de la imagen
cionais como racionais, que um indivduo ou
de empresa: mtodos y tcnicas de estudio
um grupo de indivduos associa determina-
de la imagen. Madrid: Ed. Sintesis, 1996.
da organizao como resultado lmpido das ex-
perincias, crenas, atitudes, sentimentos e in-
Madrid: Prentice Hall, 1997.
formaes que o referido grupo de indivduos

associou empresa em questo, como reflexo
da cultura da organizao e da sua percepo
Imagem de Marca
no meio ambiente.
Conjunto de signos que compem a represen-
H duas espcies de imagem: a imagem na-
tao de uma determinada instituio, empresa,
tural, ligada histria da organizao, lembra-
produto ou servio diante dos indivduos ligados
da espontaneamente, de forma no planejada e
direta (colaboradores) ou indiretamente (forne-
a imagem controlada, aquela que nasce da pre-
cedores, clientes, imprensa, pblico em geral) a
ocupao da empresa em divulgar a si prpria,
ela. Marcas* so entidades multidimensionais.
suas atividades atenta em ter o seu controle.
Conjuntos de emoes, sentimentos, per-
Nesse contexto, a imagem pode ser alea-
cepes e sensaes positivas lhes so atribu-
tria, originada de aes no planejadas, sem
dos de modo que em torno delas se construa
continuidade, de fraca contribuio para a em-
uma imagem nica e distinta. A imagem de
presa. Pode ser planejada por meio de aes
uma marca composta pelo conjunto de ex-
sistematizadas, que preveem resultados con-
perincias por ela proporcionada, sendo aque-
trolveis e eficazes sobre a organizao. As fon-
la propagada pela publicidade*, projetada pelo
tes da criao da imagem podem ser internas,
design de embalagem e design de produto so-
quando ligadas aos produtos e servios da or-
madas a todas as experincias anteriores dos
ganizao, as suas manifestaes pela mass me-
indivduos para com aquela marca que compe
dia; externas, quando as imagens so geradas
sua imagem.
655
A partir de definies geradas na cpula
fcio em um de seus lados e que, apontada para
das empresas e desdobradas ao longo de todos
um objeto, reflete sua imagem invertida na pa-
os nveis hierrquicos as caractersticas tang-
rede oposta ao orifcio , mas sabe-se que no
veis e intangveis da marca vo se construindo
sculo XVI seu uso j estava bem difundido en-
dentro da empresa e dela para seus stakehol-
tre os renascentistas.
ders. As relaes da marca com o mercado bem
A propriedade dos haletos (sais) de prata de
como a de outros consumidores com a marca
grande sensibilidade luz materiais que rea-
tm importante efeito sobre a imagem de uma
gem e escurecem rapidamente quando expostos
marca. Gestores conscientes de que a marca
luz , tambm j era conhecida desde o sculo
pode ser considerada o principal patrimnio
XVI, e no sculo XVIII houve experincias com
de uma empresa, buscam administrar marcas
papeis embebidos em solues de sais de prata.
de modo a transmitir percepes positivas da
O problema, nesse perodo, era como estabili-
marca enquanto esforam-se para tornar essa
zar a imagem, fazer com que a ao enegrecedo-
marca nica aos olhos dos consumidores. (Cel-
ra dos haletos se estagnasse quando a imagem
so Figueiredo Neto)
estivesse satisfatria. J no sculo XIX, a principal dificuldade para os pioneiros da fotografia,
Referncias:
como Nipce e Daguerre, foi encontrar formas
AAKER, D. A. Brand Equity: Gerenciando o
de fixar a imagem numa superfcie.
Valor da Marca. So Paulo: Negcio, 1998.
Alguns fixadores foram descobertos e usa-
BEDBURY, S.; FENICHEL, S. O Novo Mundo
dos, como a albumina e o coldio, mas foi por
das Marcas: 8 princpios para a sua marca
volta de 1870 que o mdico ingls Richard Ma-
conquistar liderana. Rio de Janeiro: Cam-
ddox criou uma suspenso de nitrato de prata
pus, 2002.
em gelatina de secagem rpida. A gelatina au-
KLEIN, N. Sem logo. Rio de Janeiro: Record,

2002.
mentava a sensibilidade dos haletos, tornando

a fotografia instantnea. Nos anos 1880, George Eastman substitui a chapa de vidro por uma
base de nitroglicerose, flexvel, criando o filme
Imagem fotoqumica
de rolo; e passa a comercializar a cmera e pel-
Por sculos, o homem buscou reproduzir a re-
culas Kodak em 1888.
alidade atravs de imagens, e captar fragmen-
A partir da, negativos e cmeras comeam
tos do mundo real, eternizando imagens de um
a ser aperfeioados. As cmeras possuem len-
determinado tempo. Esse desejo se concretizou
tes (objetivas, grande-angulares, teleobjetivas);
atravs do advento da imagem fotoqumica, du-
e o mecanismo de controle de luz formado
rante o sculo XIX. O surgimento da fotografia
pelo diafragma (abertura, o dimetro da lente
foi possvel pela reunio de dois fatores: a ima-
por onde passa a luz), e pelo obturador (con-
gem produzida pela cmara escura e a existn-
trola o tempo que a pelcula fica exposta luz).
cia de materiais fotossensveis, com grande sen-
Nos anos de 1890, com o advento do Cinema
sibilidade luz.
(Marey, Edison, Lumire), a imagem fotoqu-
No se sabe ao certo qual a origem exata da
mica comea a ser usada na reproduo da im-
cmara escura uma caixa preta com um ori-
presso de movimento. A pelcula em formato
656
35 mm se estabeleceu como padro tanto na fo-
rter tcnico: a imagem videogrfica se compe
tografia (onde chamada de pequeno formato,
pela varredura de um ponto eletrnico na tela.
existem tambm o mdio e o grande formatos),
Este ponto o pixel a unidade mnima da
como no cinema.
imagem, cujos parmetros (de cor, luminn-
Atualmente as pelculas so feitas de uma
cia etc) podem ser modulados. Por isso, nos
base flexvel e transparente, que pode ser ace-
diz Arlindo Machado, ela no existe no espa-
tato de celulide, tri-acetato ou polister. Sobre
o, mas no tempo. A imagem eletrnica no
esta base fica a emulso, constituda de gelatina
mais, como eram todas as imagens anteriores,
com sais de prata. Os filmes podem ser negati-
inscrio no espao, ocupao da topografia de
vos, que aps a revelao apresentam a imagem
um quadro, mas sntese temporal de um con-
do assunto de maneira invertida claros e escu-
junto de formas em mutao. (MACHADO,
ros e que tem a imagem posteriormente trans-
1993, p. 52)
ferida para uma cpia positiva; ou positivos,
Para Philippe Dubois, o vdeo guarda uma
que aps o processamento j possuem o assunto
ambiguidade fundamental: ele uma imagem
tal como na realidade. Os filmes podem ser em
que existe em si mesma e, ao mesmo tempo,
cor ou preto e branco, e possuem caractersti-
um sinal que se transmite instantaneamente.
cas como a sensibilidade, se so mais ou menos
Participando tanto do domnio da arte quanto
sensveis luz; a granulao, quanto maior a
da comunicao, o vdeo a um s tempo ob-
quantidade de gros e menor o tamanho destes,
jeto e processo, imagem-obra e meio de trans-
mais ntida a imagem; a latitude, que diz res-
misso, nobre e ignbil, privado e pblico.
peito quantidade de contraste que cada filme
(DUBOIS, 2004, p. 74)
aceita; a densidade, a quantia de luz que um fil-
Um dos procedimentos prprios do vdeo
me deixa passar; o contraste, que pode ser baixo
ser, portanto, o direto, ou seja, a transmisso
ou alto. No futuro, os gros da imagem fotoqu-
e exibio da imagem no mesmo momento em
mica tendem a ser totalmente substitudos pelos
que ela captada.
pixels da imagem digital, que vm cada vez mais

sendo aprimorada. (Renato Coelho Pannacci)
No domnio da televiso, o direto se traduz

como transmisso ao vivo a uma audincia
distribuda. Essa possibilidade ter implicaes
Referncias:
estticas e polticas importantes: uma delas
ADAMS, Ansel. A cmera. So Paulo: SENAC,
a de que a imagem videogrfica favorecer um
2003.
. O negativo. So Paulo: SENAC, 2003.
LANGFORD, Michael. Fotografia Bsica. Rio
de Janeiro: Martins Fontes, 1979.
VIEBIG, Reinhard. Tudo Sobre o Negativo. So
Paulo: ris, [s/d].
novo tipo de efeito de real, que se produz

como ndice temporal. Como resume Thomas Y.
Levin, trata-se de uma imagem cuja verdade
supostamente garantida pelo fato de acontecer
no chamado tempo real e assim em virtude
de suas condies tcnicas de produo supostamente no ser suscetvel de manipulaes
ps-produo. (LEVIN, 2009, p. 190) tam-
Imagem Videogrfica
bm sob o modo do direto que operam os cir-
Comecemos por uma definio sucinta, de ca-
cuitos fechados de vigilncia, que mergulham

657
a imagem videogrfica em uma circularidade
to de elementos caractersticos de um grupo de
sem fim entre a captao e a exibio.
pessoas, povo, nao. Dependendo da instn-
Se, em seus primrdios, o vdeo buscou se

afirmar como uma linguagem especfica, dis-
cia, tambm pode ser algo compartilhado pela

espcie humana, como o ideal da liberdade.
tinta em relao ao cinema, hoje ele assume seu
O psicanalista francs Jacques Lacan (1901-
carter hbrido e seu lugar instvel e expansivo.
1981), propondo um retorno a Freud (1856-
Para Raymond Bellour, o vdeo antes de mais
1939), defende que o imaginrio um dos trs
nada um atravessador (1997, p. 14), operando
registros essenciais para a compreenso da rea-
passagens entre imagens de universos diferen-
lidade humana, juntamente com o real e o sim-
tes. Dubois vai mais longe, para consider-lo
blico. O filsofo existencialista francs Jean-
um modo de pensar, um estado da imagem que
Paul Sartre (1905-1980) tambm se dedicou
expe, reinventa, interroga e repensa as outras
questo em suas obras, como A imaginao.
imagens. (DUBOIS, 2004) (Andr Brasil)
O conceito de imaginrio basilar na psicologia analtica, uma vez que a imaginao ativa
Referncias:
uma tcnica proposta pelo psiquiatra suo Carl
BELLOUR, Raymond. Entre-imagens. Foto, Ci-
Gustav Jung (1875-1961), consistindo na criao
nema, Vdeo. Campinas: Papirus, 1997.
de personagens e contextos com o objetivo de
DUBOIS, Philippe. Cinema, vdeo, Godard. So
interagir simbolicamente com instncias trans-
Paulo: Cosac Naify, 2004.
cendentes da psique. Para Jung, a colaborao
LEVIN, Thomas. Retrica do ndex temporal:
de fatores inconscientes, aliada aos sentimen-
narrao vigilante e o cinema de tempo
tos despertados pela nova situao, estimula o
real. In: Maciel, Katia. Transcinemas. Rio
consciente a reagir de forma imediata e direta,
de Janeiro: Contra Capa, 2009.
podendo substituir ou complementar tcnicas
MACHADO, Arlindo. Mquina e imaginrio: o

desafio das poticas tecnolgicas. So Paulo: EDUSP, 1993.
como a interpretao dos contedos do sonho,

sobretudo na fase final do processo analtico.
O antroplogo francs Gilbert Durand,
co-fundador em 1966 do Centro de Pesquisas sobre o Imaginrio (Centre de Recherche
IMAGINRIO
sur lImaginaire), prope que o imaginrio a
Imaginao a faculdade de representar por
incessante mudana de impulsos subjetivos e
meio de imagens, seja a partir de objetos ou si-
demandas objetivas que emanam do meio cs-
tuaes percebidos, anteriormente, da combi-
mico e social (DURAND, 1997). Em comuni-
nao de ideias pr-existentes ou da criao de
cao, pesquisas nacionais demonstram que o
concepes inovadoras, inditas e originais. J
contedo refletido nas publicaes nem sem-
a palavra imaginrio provm do latim imagi-
pre acolhe o rico imaginrio do pblico leitor
narius, significando em sua origem que faz re-
(BARROS, 2001). Por outro lado, sugerem tam-
tratos (em pintura ou escultura). Por extenso,
bm que o avano das novas tecnologias digi-
imaginrio quer dizer algo criado pela imagina-
tais pode estar associado a uma maior conver-
o, que s tem existncia nesse campo subjeti-
gncia entre o saber tradicional e o cientfico
vo. O termo usado para se referir ao conjun-
(FELINTO, 2005). (Monica Martinez)
658
Referncias:
portante ressaltar que o nmero de inseres
BARROS, Ana Tas Martins Portanova. Jorna-
no representa exatamente o nmero de im-
lismo, magia, cotidiano. Porto Alegre: Ul-
pactos, pois as pessoas tm hbitos diferentes
bra, 2001.
em relao aos meios de comunicao.
DURAND, Gilbert. As estruturas antropolgi-
Por exemplo, na TV aberta, para impac-
cas do imaginrio. So Paulo: Martins Fon-
tar o pblico, em mdia, cinco vezes na sema-
tes, 1997.
na, no se pode programar apenas cinco in-
FELINTO, Erick. Religio das mquinas: en-
seres por semana, pois nem todas as pessoas
saios sobre o imaginrio da cibercultura.
vo conseguir assistir ao comercial todas as ve-
Porto Alegre: Sulina, 2005.
zes que ele for veiculado. Para isso, existem cl-
JUNG, Carl Gustav. Fundamentos da psicologia
culos baseados em cobertura e frequncia que
analtica. 14. ed. Petrpolis: Vozes, 2008.
indicaro o nmero mdio de inseres para
LACAN, Jacques. Os escritos tcnicos de Freud.
atingir os impactos desejados. (Mitsuru Higuchi
Yanaze e Evandro Lauro Gallo)
SARTRE, Jean-Paul. A imaginao. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, [s/d].
Referncia:
TAHARA, Mizuho. Contato imediato com a mdia. So Paulo: Global, 1998.
Impacto
A palavra impacto, do latim impactu, substantivo masculino, pode ser definida, a partir de
Imperialismo Cultural
um dicionrio generalista, como algo que gera
O conceito de imperialismo cultural surge no
impresso profunda. Evidentemente, na rea da
final dos anos 1960, quando os pases do tercei-
comunicao mercadolgica, esse termo uti-
ro mundo buscam independncia no apenas
lizado de forma adaptada, referindo-se, obje-
poltica, como tambm econmica e cultural,
tivamente, a um indicador miditico. O plane-
posto que estas esferas so percebidas como
jamento de uma veiculao de anncios para
um exerccio de poder e de dominao. A era
atingir um nvel satisfatrio de exposio de
ps-colonial um momento de forte naciona-
uma marca deve determinar um mix de meios
lismo. Os pases ditos subdesenvolvidos per-
e veculos de comunicao para que se possa
cebem que sua condio decorre de processos
impactar o pblico-alvo com eficincia.
histrico-estruturais e de uma relao desigual
Para a mdia, o termo impacto quantita-
entre eles e os pases desenvolvidos.
tivo, pois representa cada vez que a mensagem
A diversificao dos meios de comunica-
atinge o receptor, ou seja, se um indivduo as-
o e a importncia que assumem, sob o pon-
sistir trs vezes o comercial de uma determi-
to de vista estratgico e internacional, levam
nada marca, ele ter sido impactado trs vezes.
muitos autores a v-los como intensificadores
Uma importante varivel estratgica de mdia
da dominao, reforando o poderio dos pa-
a frequncia efetiva, que representa o nme-
ses desenvolvidos, na medida em que os meios
ro mdio de impactos que o pblico alvo deve
seguem os seus interesses econmicos e polti-
receber da veiculao de uma campanha. im-
cos, em especial dos Estados Unidos, pas onde

659
provem as grandes corporaes. patente que
meios de comunicao s influncias estrangei-
a dependncia cultural decorrente de uma tro-
ras, particularmente a americana. Ao vincular a
ca desigual entre as naes tema central deste
dependncia nacional reproduo e perpetua-
modelo de anlise comunicacional, pois trata-
o do subdesenvolvimento, esta teoria retoma
se de penetrar na complexidade dessas diversas
a oposio colonizador X colonizado, no per-
indstrias para tentar compreender o processo
cebendo a importncia de outros aspectos para
crescente de valorizao das atividades cultu-
alm do superdimensionamento da dimenso
rais pelo capital (MATTELART, 1999, p. 113).
econmica, comum em suas anlises. (Tarcya-
H uma crtica articulao entre os conglo-
nie Cajueiro Santos)
merados internacionais e o complexo militar

norte-americano, cujo interesse a sua expan-
Referncias:
so e domnio sobre o mundo. A preocupao
MATTELART, Armand; MATTELART, Mi-
com a centralidade, o desequilbrio e a subordi-
chle. Histria das teorias da comunicao.
nao entre naes, que levariam dependncia cultural, econmica e poltica, assim como
ao enfraquecimento das culturas subordinadas aos pases centrais se fazem presentes neste modelo, que tem como pioneiro o professor

ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira.
SHILLER, Herbert. O imprio norte-americano
das comunicaes. Petrpolis: Vozes, 1976.
da Universidade da Califrnia, Herbert Shiller,

com o livro Mass Comunications and American
Empire, publicado em 1969.
Imposio Cultural
Para esse pensador, imperialismo cultural
A imposio cultural pode ser entendida como
o conjunto dos processos pelos quais uma
a forma que uma dada cultura se sobrepe
sociedade introduzida no sistema moderno
outra de um modo forado. Este contato re-
mundial, e a maneira pela qual sua camada di-
sultou num interesse maior dos pesquisadores
rigente levada, por fascnio, presso, fora ou
pela cultura, associadas tanto ao progresso da
corrupo, a moldar as instituies sociais para
sociedade e do conhecimento quanto s novas
que correspondam aos valores e estruturas do
formas de dominao. As culturas esto pre-
centro dominante do sistema, ou ainda para
sentes nas sociedades permeadas por uma hie-
lhes servir de promotor dos mesmos (SHIL-
rarquia cultural, isto no quer dizer que exista
LER apud MATELLART, op.cit., p. 117).
uma cultura que seja superior outra, mas que
Paralelamente a essa abordagem, cujo enfoque abrange a questo cultural sob a pers-
h uma relao de dominao atravs da imposio cultural.
pectiva internacional, a teoria da dependncia,
Essa relao fica evidente quando nos re-
popular na dcada de 1970, preocupa-se com o
ferimos cultura da classe dominante que se
imperialismo cultural e com os meios de comu-
mostra sempre dominante, no por ela ter um
nicao na Amrica Latina. Apesar de suas di-
carter superior diante das outras, mas pela
versas variantes, esta vertente centra suas an-
prpria essncia que possui e que a leva a do-
lises nas questes de colonialismo cultural e de
minar as demais naturalmente. Entretanto,
alienao nacional devido subordinao dos
importante ressaltar que a cultura dominada,
660
no necessariamente uma cultura alienada,
licionista passou a ser o centro das discusses.
ela apenas no desconsiderou a imposio da
Estudiosos do tema enfatizam dois campos de
cultura dominante, podendo ter resistido em
luta pela conquista da liberdade: a ao direta
menor ou maior escala. A dominao cultural
dos escravos e o movimento abolicionista ur-
nunca se aplica totalmente nem to pouco pos-
bano.
sui uma garantia, isto resulta na necessidade de
O jornal foi uma forma de sensibilizao
ocultar sua ao. A imposio cultural, por ou-
e mobilizao pelo fim do cativeiro feita pelos
tro lado, no se restringe apenas a ao no inte-
setores mdios das cidades, preocupados com
rior de uma nao entre grupos sociais dspa-
os valores de civilizao e progresso, inspirados
res. Ela pode atuar quando uma nao subjuga
no liberalismo e no positivismo. Razes huma-
outra atravs da fora militar ou da dependn-
nitrias e econmicas fundamentaram os dis-
cia econmica impondo um novo padro com-
cursos pela abolio entre 1880 e 1888. Textos
portamental. Isto resulta em prejuzos mais
de Andr Rebouas, Antnio Bento, Joaquim
graves que sero sentidos ao longo dos anos,
Nabuco, Jos do Patrocnio e Luiz Gama ou as
influenciando na formao identitria de um
ilustraes de Angelo Agostinini agitaram a
povo. (Ana Lcia Sales de Lima)
campanha. Foi na sede da Gazeta da Tarde que,

por exemplo, foi inaugurada, em 1883, a Con-
Referncias:
federao Abolicionista. Considerada civiliza-
CUCHE, Denys. A noo de cultura nas cin-
dora, a imprensa foi espao de combate para os
cias sociais. Bauru: Edusc, 2002.
abolicionistas ligados s elites intelectuais, pois
ULLMANN, Aloysio Reinholdo. Antropologia:
buscavam convencer aos leitores, em particular
O homem e a cultura. Petrpolis: Vozes,
aos proprietrios de escravos, por meio da de-
1991.
fesa do paternalismo, consubstanciado numa

narrativa que almejava mediar conflitos entre
senhores e escravos.
IMPRENSA ABOLICIONISTA
Assim, os artigos enfatizavam que a paz
Com o fim do trfico internacional de escra-
no interior das fazendas ligava-se construo
vos (1850), houve a concentrao da proprie-
de vnculos de gratido dos escravos em rela-
dade cativa no Brasil. Se, at meados do sculo
o aos senhores. A estratgia deveria ser de
XIX, estava disseminada, na sociedade, ficou
concesso de alforrias pelos proprietrios, an-
ento concentrada nas grandes fazendas de caf
tecipando-se ao Estado. Uma linguagem mais
do Sudeste, o que fazia com que a escravido
agressiva e conflitos com escravistas davam o
representasse os interesses diretos de parce-
tom da campanha na imprensa. O Rio de Janei-
la cada vez menor da populao. A partir dos
ro, capital do Imprio, contou com associaes
anos 1860, vozes insurgiram-se com maior vi-
abolicionistas que fundaram jornais, como O
gor contra a manuteno do cativeiro. A cau-
Abolicionista da Sociedade Brasileira Contra a
sa emancipacionista cresceu impulsionada pela
Escravido. Entre peridicos destacamos Cida-
fase do capitalismo no nvel mundial e pela
de do Rio, Gazeta da Tarde e Revista Ilustrada
prpria dinmica interna da sociedade brasilei-
na Corte e A Redempo em So Paulo. (Andra
ra. Somente na dcada de 1880, a questo abo-
Santos Pessanha)
661
Referncias:
ticamente todo ele panfletrio, utilizado suas
AZEVEDO, Clia M. M. de. Abolicionismo:
pginas como tribuna para expor as ideias de
Brasil e Estados Unidos, uma histria com-
seus redatores. Representavam desde a defesa
parada. So Paulo: Annablume, 2003.
de grupos polticos (como os liberais e conser-
CASTRO, Hebe. Das cores do silncio. Os signi-
vadores no perodo Regencial) at a defesa de
ficados da liberdade no sudeste escravista.
causas mais amplas como o jornalismo repu-
Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1998.
blicano e abolicionista. Esto a muitos dos ele-
MACHADO, Humberto F. Palavras e brados: a
mentos que identificam o que se entende por
imprensa abolicionista do Rio de Janeiro.
mdia alternativa: a polmica, o humor custico
Tese de Doutorado, So Paulo: USP, 1991.
e uma militncia combativa.
PESSANHA, Andra S. Da abolio da escra-
Falar de histria da mdia alternativa se-
vatura abolio da misria. A vida e as
ria levar em considerao uma histria de pr-
ideias de Andr Rebouas. Rio de Janeiro:
ticas jornalsticas a partir de certas categorias
Quartet/UNIABEU, 2005.
classificatrias, inseridas dentro de um sistema
SCHWARCZ, Lilia M. Retrato em branco e pre-
de comunicao (Darnton, 1990) em que seja
to: jornais cidados em So Paulo no final
possvel vislumbrar no apenas a mdia e seus
do sculo XIX. So Paulo: Companhia das
produtores, mas tambm a mensagem e seus
Letras, 1987.
meios, alm dos leitores. Apenas assim ser

possvel observar nuances, por exemplo, que
distinguiriam peridicos de mera oposio po-
IMPRENSA ALTERNATIVA
ltica em nome de certos grupos sociais, daque-
As definies para o que chamamos de mdia
les jornais que opunham projetos e ideias pol-
alternativa so muito problemticas. A cate-
ticas e culturais.
goria alternativa e seu correlato na mdia sem-
De tal maneira, poderemos tomar a his-
pre remete ao jornalismo feito nas dcadas de
tria da mdia alternativa de modo ampliado.
1960/70 que no pretendiam compactuar com
Indo para alm do marco simblico do jorna-
a grande mdia e suas vinculaes com o poder
lismo alternativo do perodo da Ditadura Mili-
e a poltica. Como maneira de explicar e identi-
tar, no Brasil, e trazendo casos anteriores como
ficar tal mdia, apontavam algumas caractersti-
jornalismo combativo de ngelo Agostini e
cas fundamentais como posio editorial reno-
Aparcio Torelly.
vadora, relativa independncia em relao ao
Nesses ltimos anos, o conceito de mdia
poder poltico e grande mdia, certa orienta-
alternativa ganhou novas nuances. A categoria
o combativa e militante, alm de geralmente
est cada vez mais vinculada ideia de mdia
assumir tom polmico e/ou humorstico.
independente, do leitor-produtor, em sintonia
A prpria palavra alternativa remete a opo-
com as experincias e prticas proporcionadas
sio entre dois termos. A prpria histria dos
pela internet com os blogs, jornais virtuais e
primrdios do jornalismo serve como contes-
centros de mdia independente. H outra ten-
tao. At a imprensa assumir um tom comer-
dncia que tambm busca enquadrar-se na de-
cial e esta prevalecer dentre as demais formas
finio: so as mdias de segmento, direciona-
de imprensa, o jornalismo, no Brasil, era pra-
das para pblicos especficos, representantes de
662
minorias sociais discriminadas e desprivilegia-
reio Braziliense ou Armazm Literrio (1808-
das. (Bruno Fernado Castro)
1822); e a Gazeta do Rio de Janeiro (1808-1822).

Duas posies procuram explicar o retar-
Referncias:
damento da implantao da tipografia e do jor-
BAHIA, J. Jornal Histria e Tcnica. So Paulo:
nalismo no Brasil. Pode sustentar-se que no
Editora tica, 1990.

BARBOSA, Marialva. Histria Cultural da Imprensa. Rio de Janeiro: Mauad, 2007.
DARNTON, R. O Beijo de Lamourette. So
interessava ao Governo portugus que o Brasil

tivesse tipografia. Marques de Melo, sem recusar essa ideia, assegura que Portugal no tomou
qualquer medida nesse sentido. Sodr afiana
que fatores de natureza econmica explicam
KUCINSKI, B. Jornalistas e Revolucionrios nos
o retardamento da apario do jornalismo no
Tempos da Imprensa Alternativa. So Pau-
Brasil. Marques de Melo enfatiza fatores so-
lo: EDUSP, 1991.
cioculturais: natureza feitorial da colonizao;

atraso das populaes indgenas, predominncia do analfabetismo; ausncia de urbanizao;
IMPRENSA ARTESANAL
precariedade da burocracia estatal; incipincia
D-se o nome de imprensa artesanal, ou pr-
comercial e industrial; e reflexos da censura e
industrial, s publicaes peridicas ou ocasio-
do obscurantismo metropolitano.
nais, que, beneficiando do prelo de Gutenberg
Merc da Revoluo Liberal portuguesa
(c. 1440), surgiram, na Europa Central, na vi-
de 1820, a instituio da liberdade de impren-
rada do sculo XVI para o XVII. No incio, ti-
sa originou, no Brasil e tambm em Portugal,
nham perfil noticioso, mas a partir do sculo
intenso movimento de fundao de jornais.
XVII, graas instituio, no Reino Unido, do
A imprensa doutrinria foi palco privilegiado
princpio da liberdade de imprensa, surgiram
dos debates pr e contra a independncia, pr
jornais polticos doutrinrios. Apareceram,
e contra a abolio e a Repblica. O jornalismo
ainda, com o Iluminismo, jornais dedicados
brasileiro, j em fase de transio para a poca
divulgao das cincias, das letras e das desco-
industrial, foi estimulado pelo lanamento do
bertas.
Dirio de Pernambuco (Recife, 1825) e do Jor-
As primeiras publicaes informativas im-
nal do Commercio (Rio de Janeiro, 1827). Am-
pressas abordavam um nico tema, eram oca-
bos continuam em circulao, sendo o Dirio
sionais e editadas apenas quando ocorriam
de Pernambuco o mais antigo jornal em publi-
acontecimentos relevantes. A apario do jor-
cao da Amrica Latina. (Jorge Pedro Sousa)
nal impresso peridico deve-se publicao

frequente de coletneas dessas publicaes.
Nelson Werneck Sodr periodiza a hist-
Referncias:
MARQUES DE MELO, Jos. Histria Social da
ria da imprensa brasileira em duas fases: a im-
Imprensa. Porto Alegre: Edipucrs, 2003.
prensa artesanal incorpora a imprensa colonial,
MARTINS, A. L.; DE LUCA, T. R. (Orgs.).
a imprensa da independncia, os pasquins e a
Histria da imprensa no Brasil. So Paulo:
do Imprio; a imprensa industrial. As primeiras
Contexto, 2008.
publicaes jornalsticas brasileiras so o Cor-
ROMANCINI, R.; LAGO, C. Histria do jor663
nalismo no Brasil. Florianpolis: Insular,

2007.
No entanto, no se pode referir, com essa

designao, uma imprensa caboverdeana ex-
pressa em dialeto das ilhas ou nas diferentes
lnguas de Angola, Moambique, Goa ou Ma-
leira, 1966.
cau. Define-se assim, com clareza, o objeto de
SOUSA, J. P. Uma histria breve do jornalismo
estudo: a imprensa produzida nas colnias por-
no Ocidente. In. Jornalismo: histria, teo-
tuguesas que se divulgou exclusivamente em
ria e metodologia da Pesquisa. Perspectivas
lngua portuguesa.
luso-brasileiras. Porto: Edies UFP, 2008.
De modo geral, os estudos sobre imprensa

colonial portuguesa destacam apenas o Brasil
(TENGARRINHA, 1989). A histria da impren-
Imprensa de colnias
sa brasileira no faz meno alguma existn-
Imprensa colonial toda aquela produo jor-
cia de uma imprensa contempornea que se de-
nalstica realizada nas mais diferentes colnias
senvolveu nas demais colnias de Portugal. E
de um pas ou nao. Assim, a imprensa colo-
se encontramos histrias individualizadas do
nial portuguesa seria aquela produzida nas e a
jornalismo e da imprensa, tais como praticados
partir das colnias historicamente constitudas,
em Angola, Moambique, Goa, Cabo Verde,
desde o sculo XV, por Portugal, resultado da
Macau ou em quaisquer outras colnias portu-
ocupao e colonizao de diferentes regies
guesas, no se tem, contudo, uma viso de con-
e territrios e, neste sentido, incluiria o Brasil,
junto.
at o ano de 1822, no importando se produzida
As regras bsicas estabelecidas para as co-
por autctones ou por portugueses localizados
lnias no so diferentes umas das outras. O
nas colnias. Ela colonial, no porque ideolo-
ponto positivo a unidade da colonizao por-
gicamente defenda o colonialismo ou a coloni-
tuguesa sob a perspectiva de uma s estratgia
zao, mas porque se realiza neste contexto de
e poltica. O ponto negativo so os sucessivos
colonizao, traz uma referncia espacial, s-
debates que, ao longo dos sculos, acontecem
cio-cultural e poltica, mesmo aps a concesso
nas prprias colnias e, s vezes, em Lisboa,
da chamada autonomia administrativa e finan-
junto s Cortes.
ceira das colnias, que ocorre depois da Revo-
Desse modo, Portugal trata igualmente aos
luo de 1910, quando se estabelece a repblica
desiguais, no distinguindo polticas de desen-
em Portugal. Ela j no ser mais colonial, con-
volvimento diferenciado para as suas colnias,
tudo, no caso brasileiro depois do 7 de setem-
o que vai provocar considerveis atrasos. O
bro de 1822, ou no caso dos demais territrios
Brasil s conhece a imprensa em 1808, quando
administrados por Portugal, aps o 25 de abril
a Famlia Real desloca-se de Lisboa para o Rio
de 1974, com a independncia das antigas co-
de Janeiro. Com isso, cria-se a Impresso Rgia
lnias.
e o nosso primeiro jornal, a Gazeta do Rio de
Quanto expresso portuguesa, porque
Janeiro.
ela traduz, para a lngua portuguesa, o ponto de
Quanto s demais colnias, Bernardo S
vista original do nativo ou daquele ali adaptado
Nogueira (Marqus de S da Bandeira) de-
ou identificado com aquela regio.
terminou, em 1836, que se criassem, nas pos-
664
sesses ultramarinas, publicaes capazes de
estabelecimento de um grupo de imigrantes
transmitir informaes legais, comerciais e ge-
num novo territrio; seu perfil, desenvolvimen-
rais ao pblico residente nas colnias (LOU-
to e continuidade dependem da capacidade
RENO, 2003). Foi, de certo modo, consequ-
de organizao e dos interesses desses grupos,
ncia dos acontecimentos ocorridos no Brasil,
alm de necessidades e fatores econmicos, po-
invertendo a poltica at ento seguida por Por-
lticos, tcnicos, culturais e sociais de ordem
tugal.
regional. Tal publicao no caracterstica de
A bibliografia sobre a imprensa colonial de
um pas ou de uma nacionalidade.
expresso portuguesa relativamente escassa e,
Pases que receberam grandes fluxos mi-
sobretudo, dispersa. Boa parte do que dela so-
gratrios registram este tipo de imprensa. No
brou est no acervo na Biblioteca Pblica, da
Brasil, algumas publicaes apareceram bem
cidade do Porto, para onde os exemplares eram,
antes do fim do sculo XIX perodo conside-
obrigatoriamente, enviados desde o sculo XIX.
rado com o grande fluxo migratrio. O primei-
(Antonio Hohlfeldt)
ro jornal de que se tem notcia (TRENTO, 1989,

p. 185) foi o La Croce del Sud, do Rio de Janeiro
Referncias:
de 1765, escrito em italiano. Se dividirmos a im-
BRANDO, Fernando de Castro. Histria da
prensa imigrante do pas em fases, verificamos:
expanso portuguesa (1367 1580) - Uma
(1) At 1870: Fase inicial: com ttulos espordi-
Cronologia. Odivelas: Europress, 1995.
cos e poucos reconhecidos; (2) De 1871 a 1960:
LOURENO, Joo Pedro da Cunha. A impren-
Segunda fase: a mais rica e farta de ttulos, jus-
sa e a problemtica da liberdade de impren-
tamente por compreender o perodo do gran-
sa em Angola: 1866-1923. Dissertao de
de fluxo migratrio europeu e japons; e (3) De
Mestrado Instituto Superior de Cincias da
1961 at os dias de hoje: Fase atual: com alguns
Educao, Universidade Agostinho Neto.
ttulos remanescentes da fase anterior, os novos
Luanda, 2003. [Mimeo]
e o aparecimento de jornais ligados a outras na-
REIS, Fernando. O jornalismo colonial na metrpole. Lisboa: Agncia Geral das Colnias, 1943.
cionalidades (como a latino-americana).

No princpio, o objetivo primordial destes
veculos era estabelecer um canal prprio de
TENGARRINHA, Jos. Histria da imprensa
comunicao entre os imigrantes que pudes-
peridica portuguesa. Lisboa: Caminho,
se refletir suas necessidades (informaes da
1989.
terra natal, prestao de servios como documentao, emprego, moradia etc.), bem como
garantir a manuteno da identidade cultural
IMPRENSA DE IMIGRANTES
do grupo sem esbarrar no problema do idioma
Os jornais de imigrantes tambm conheci-
(eram escritos em lnguas vernculas). Com o
dos como jornais de colnia ou coloniais, jor-
passar do tempo, o processo de assimilao e
nais tnicos, jornais estrangeiros ou de lngua
aculturao vivido pelos imigrantes estrangei-
estrangeira so um fenmeno resultante do
ros, o nascimento de novas geraes, no Bra-
processo migratrio internacional. Seu surgi-
sil, alm do desenvolvimento tecnolgico (in-
mento est intimamente ligado chegada e ao
ternet, TV a cabo etc.), possvel afirmar que

665
muitos dos impressos atuais alguns escritos
des imigrantes de So Paulo e identidade:
at, em sua totalidade, em portugus (tamanha
estudo dos jornais ibricos Mundo Lusada
a integrao deste imigrante e o desconheci-
e Alborada. Dissertao de Mestrado em
mento da lngua de seus antepassados das no-
Comunicao Social. Universidade Meto-
vas geraes) tm o papel de fortalecer os
dista de So Paulo: So Bernardo do Cam-
laos de amizade, familiaridade e unio do gru-
po, 2007.
po envolvido, bem como celebrar suas origens.

No h um formato nico para este tipo de imprensa: h registros desde revistas, jornais, ta-
IMPRENSA DE MASSA
blides ou boletins e newsletters manuscritos
Os significados de imprensa de massa podem
at aqueles feitos por empresas jornalsticas de
ser relacionados a duas dimenses: uma quan-
pequeno e mdio porte e, ainda, de rudimentar
titativa e outra poltica. A quantitativa , de um
ou alta qualidade de impresso; existem os de
lado, o conjunto de investimentos tecnolgicos
circulao restrita colnia, com tiragens nfi-
(como a inveno do linotipo) que, ao longo
mas, e os que chegam a outros estados brasilei-
dos sculo XX, permitiu baratear a produo,
ros ou a outros pases, com nmero grande de
aumentar a circulao, a distribuio, a recep-
exemplares; destacam-se ainda as questes da
o e ampliar o raio de atuao dos jornais pe-
propriedade nica e o papel do editor-faz-tu-
ridicos, tanto em termos de espao como de
do e da periodicidade: os dirios, semanrios,
grupos sociais. De outro, o seu surgimento co-
mensais, bimestrais, ou simplesmente, os que
necta-se com processos expanso e contrao
tiveram nmero nico. (Camila Escudero)
das fronteiras do jornalismo, resultantes das

confluncias do campo jornalstico com o pol-
Referncias:
tico e o econmico. A estruturao dos jornais
TRENTO, Angelo. Do outro lado do Atlntico:
como empresas e a formao de um mercado
um sculo de imigrao italiana no Brasil.
de trabalho e consumo de jornais tiveram pa-
So Paulo: Nobel/Instituto di Cultura di
ralelo com a maior organizao e diviso social
San Paolo/Instituto Cultural talo-brasilei-
de tarefas no interior do jornalismo.
ro, 1989.
PARK, Robert. The immigrant press and its control. New York: Harper & Brothers, 1922.
O surgimento da figura do reprter sintetiza esse processo, atrelado centralidade

que foi tomando o assalariamento, burocra-
DREHER, Martin N.; RAMBO, Arthur Blsio;
tizao e racionalizao da produo noticio-
TRAMONTINI, Marcos Justo. Imigrao
sa. O que significou, tambm, um processo de
& imprensa. So Leopoldo: Instituto Hist-
profissionalizao das atividades jornalsticas
rico de So Leopoldo, 2004.
(Ruellan, 2004). A formao de uma cultura
CAPARELLI, Srgio. Identificao social e con-
profissional entre os jornalistas foi necessria
trole ideolgico na imprensa dos imigran-
para a diferenciao do jornalismo em relao
tes alemes. Comunicao & Sociedade.
a outras prticas sociais, como a poltica e a
Ano I, n.1, p.89-108. So Bernardo do Cam-
literatura, e para a sua legitimao dos jorna-
po: Cortez & Moraes / Metodista, 1979.
listas como intrpretes sociais de um pblico
ESCUDERO, Camila. Imprensa de comunida666
de massa.
A dimenso poltica diz respeito potn-
nedy assassination, the media, and the sha-
cia dos meios de massa, entre eles a imprensa,
ping of collective memory. Chicago/Lon-
de ampliar o seu poder de ao social, isto , o
don: The University of Chicago Press, 1992.
poder de um nico emissor atingir uma audincia em escala at ento desconhecida. Esse
exerccio de influncia poltica do jornalismo
IMPRENSA E LIBERDADE
foi prenunciado por Gramsci (2002) ao tratar
A transformao dos modelos de xilogravura
da importncia dos aparelhos privados de he-
inventados pelos chineses em outros, de madei-
gemonia na formao de um sentimento nacio-
ra e metal, que pudessem ser pintados e aplica-
nal-popular. Anderson (2008) procurou mos-
dos a uma superfcie de papel, por Johann Gu-
trar como os meios de massa podem criar e/ou
tenberg, em 1438, sculo XV, fez essa, uma das
difundir smbolos que unificam e/ou transfor-
principais invenes da Humanidade: a inven-
mam imaginrios sociais numa dada conscin-
o da imprensa.
cia nacional.
Assim, com o desenvolvimento da tcni-
Esses estudos no explicam, porm, como
ca e do que poderia se associar a esse conhe-
a imprensa de massa ajuda a gerenciar o ima-
cimento, em relao aos contedos a serem
ginrio social, atravs da forma narrativa do
publicados, a inveno provocou polmicas e
que se convencionou chamar de notcia. Zelizer
gerou inmeras possibilidades, que sequer po-
(1992) usou o exemplo do assassinato de Ken-
deriam ter sido pensadas na poca.
nedy para mostrar como estas mesmas con-
No entanto, ao longo da sua histria a so-
venes narrativas do jornalismo ajudaram a
ciedade tem se organizado, a partir de experi-
hegemonizar no tempo determinadas interpre-
ncias em que a imprensa - e nos primrdios
taes deste evento perante o pblico, fazendo
era s com a aplicao de elementos e suportes
com que os jornalistas fossem vistos como ar-
que geravam o jornal - agente partcipe dessa
quitetos da memria coletiva. (Marco Antonio
sociedade, interferindo diretamente em avan-
da Silva Roxo)
os e conquistas fundamentais.
Referncias:
sua inveno, e esse fator preponderante para a
RUELLAN, Denis. Grupo Profissional e Mer-
obteno de conquistas para a sociedade, outras
cado de Trabalho do Jornalismo. Comuni-
tantas injunes foram se associando para que
cao e Sociedade 5. p. 9-24, 2004.
a imprensa se consolidasse e se tornasse mdia,
Se a tcnica tem sido aprimorada desde a
GRAMSCI, A. Cadernos do Crcere. Rio de Ja-
no s pelo olhar dos equipamentos, processos
neiro: Civilizao Brasileira, 2002. Volu-
eletro-eletrnicos, fios, conexes, mquinas, en-
me 2.
fim... Todo o suporte tcnico que a sustenta est
ANDERSON, B. Comunidades Imaginadas. So

Paulo: Companhia da Letras, 2008.
CAMPBELL, R. 60 Minutes and the news: a
mythology for Middle Amrica. Urbana/
Chicago: University of Illinois Press, 1991.
ZELIZER, Barbie. Covering the body: the Ken-
intrinsecamente vinculado ao significado das palavras usadas nos diferentes processos comunicativos instaurados a partir da tcnica iniciada por
Gutenberg e at mesmo por seus antecessores.
A sociedade se modifica de per si e suas
conquistas se estabelecem a partir de suas ope667
raes sociais, por isso, a liberdade de pensamento se materializou, como afirma Charau-

deau (2006, p. 15) em suas diversas lgicas - a
MATTELART, Armand. Histria da Utopia
econmica, a tecnolgica e a simblica. Para
Planetria. Da cidade proftica sociedade
o autor as duas primeiras so lgicas incontornveis, mas a lgica simblica que trata
da maneira pela qual os indivduos regulam as
global. Porto Alegre: Sulina, 2002.

MARX, Karl. Liberdade de Imprensa. Porto Alegre: L&PM Editores, 2007.
trocas sociais, e organizam suas representaes

produzindo sentido. So dessas elaboraes
simblicas que as comunidades sociais vivem,
IMPRENSA ILUSTRADA
que manifestam a maneira como os indivdu-
Logo aps os primeiros anos da imprensa, no
os, seres coletivos, regulam o sentido social ao
Brasil, a imprensa ilustrada mostrar sua im-
construir sistemas de valores. (CHARADEAU,
portncia atravs de caricaturas, charges e foto-
2006, p. 17).
grafias. Sobretudo a partir de 1860 a caricatura
De outra forma, pode-se afirmar que na
litografada dar o tom desta imprensa, atravs
democracia a liberdade de pensamento ine-
de Henrique Fleiuss e Angelo Agostini. O pri-
gocivel, afinal, para que exista tica em relao
meiro fundou a Semana Ilustrada (1860), cujo
aos valores humanos, a mdia deve ter como vi-
humor politicamente conservador e simptico
gilantes os cidados do pblico, como explica
figura imperial conseguiria manter-se popu-
Bucci (2002, p. 12). Segundo o autor no proje-
lar por mais de 15 anos at a chegada do trao
to da democracia, a imprensa deve informar a
crtico de Agostini na Revista Ilustrada (1876),
todos sem privilegiar os mais abastados, e tam-
mas que j publicara trabalhos em publicaes
bm dar voz s diversas correntes de opinio.
como Diabo Coxo (1864) e Cabrio (1866-1867).
A palavra tica deriva do grego ethos, que
Republicano, abolicionista e influenciado por
est ligado aos costumes tanto individuais
caricaturistas franceses, Agostini no se furtou
quanto da sociedade. Bucci afirma que a tica
a debater estes e outros temas que defendia na
jornalstica no se resume a uma normatizao
Revista Ilustrada.
do comportamento de reprteres e editores;
Com o regime republicano, novas publica-
encarna valores que s fazem sentido se forem
es almejam alcanar o ideal de modernidade
seguidos tanto por empregados como por em-
presente nos primeiros anos ps-Imprio. Re-
pregadores... (BUCCI, 2002, p. 12). Esses so
vistas como Fon-Fon (1907), Careta (1908) e O
elementos imprescindveis nas estruturas de
Malho (1902) expressavam, atravs do desenho
funcionamento da sociedade, que colaboram
de artistas como Raul Perderneiras, Klixto, Bel-
para a troca de conhecimentos e manuteno
monte e J. Carlos, as mudanas experimentadas
de processos democrticos. (Neusa Maria Bon-
nos primeiros anos de sculo XX. Dentre os
giovanni Ribeiro)
jornais, destacamos o Jornal do Brasil (1891) e

suas pioneiras mquinas de impresso a cores,
Referncias:
que lhe permitiam explorao indita de ima-
BUCCI, Eugnio. Sobre tica e Imprensa. So
gens, com direito a edies bissemanais intei-

668
ramente ilustradas. Outros jornais percebero
que no podem abrir mo da imagem como
IMPRENSA INDUSTRIAL
meio de informao. Isso, aliado ao desenvolvi-
Refere-se s empresas jornalsticas com capa-
mento tecnolgico, estimular A Manh (1925)
cidade de produo, impresso e distribuio
e A Crtica (1925) explorem graficamente tra-
regular de milhares de exemplares, dotadas de
gdias urbanas como assassinatos, acidentes e
infra-estrutura tecnolgica e volume expressivo
crimes passionais.
de faturamento publicitrio.
Em 1928, surge a pioneira revista O Cruzei-
O desenvolvimento da chamada imprensa
ro, com suas pginas repletas de propagandas
industrial est relacionado a fatores scio-eco-
e reportagens ricamente ilustradas sobre cine-
nmicos que permitem a implantao do jornal
ma, esportes e moda. Sees como O Amigo da
como produto de massa, entre eles, o avano do
Ona, de Pricles e Pif-Paf de Millr Fernandes
capitalismo, industrializao da sociedade, ino-
so referncias de bom humor e de uso metalin-
vaes tecnolgicas, crescimento demogrfi-
gustico de ilustraes. Lder de vendas at me-
co, urbanizao, escolarizao e fortalecimento
ados dos anos 1960, a m gerncia financeira e a
do mercado publicitrio (SODR, 1977). um
concorrncia de novas revistas como Manchete
processo histrico que ocorre com dinmicas
(1952) e Fatos e Fotos (1961), ambas de Adolpho
diferenciadas segundo os pases e regies.
Bloch, levam extino do peridico.
No Brasil, em linhas gerais, so aspectos
preciso mencionar, por fim, a impren-
representativos desse tipo de imprensa que se
sa alternativa atuante duramente a ditadura
desenvolve, ao longo do sculo XX, sobretudo
militar (1964-1979). Ttulos como O Pasquim
em centros urbanos como Rio de Janeiro e So
(1969), Opinio (1972) e Versus (1976) vm
Paulo:
cena, sob o signo da censura, expressando sua
- paradigma da informao com base nos
crtica atravs da contracultura e da luta pela
fatos. Valores como objetividade, imparcialida-
revoluo: as mudanas comportamentais das
de, neutralidade e atualidade so associados a
mulheres, filosofia, cinema e msica popu-
um modelo de jornalismo informativo, moder-
lar sero debatidas atravs de uma linguagem
no e empresarial (BARBOSA, 2007; RIBEIRO,
e diagramao bem-humoradas e inovadoras.
2000);
(Ivan Lima)
- complexa diviso do trabalho nos grandes peridicos e profissionalizao dos jorna-
Referncias:
listas. Surgem atores especializados em deter-
BARBOSA, Marialva. Histria cultural da im-
minadas tarefas da produo. medida que os
prensa: Brasil, 1900-2000. Rio de Janeiro:
jornais se organizam como indstria, padres
Mauad X, 2007.
profissionais se sobrepem a prticas jornalsti-
LIMA, Herman. Histria da caricatura no Brasil. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1963.
cas consideradas amadoras;

- concepo do jornal como empresa capi-
MARTINS, Ana Luiza; DE LUCA, Tania Regi-
talista. Os peridicos buscam autossuficincia
na. Imprensa e cidade. So Paulo: UNESP,
financeira, aumento de receitas publicitrias, ti-
2006.
ragens e vendas de exemplares. Apesar da lgi-
ca de mercado, a imprensa brasileira desenvol-
ve-se em estreita relao com o campo poltico

669
(RIBEIRO, 2000). Nas ltimas dcadas do s-
Brasil nos sculos XVIII e XIX em determi-
culo XX, cresce a tendncia concentrao da
nados contextos sociais e polticos deu incio
propriedade jornalstica (ABREU, 2002);
ao segmento da chamada imprensa mdica.
- adoo de mtodos de organizao do
O estudo sobre a imprensa mdica brasileira,
trabalho e aumento da racionalidade produ-
na primeira metade sculo XIX, mostra as re-
tiva. A criao de manuais de redao impe
laes de proximidade entre os interesses co-
certa padronizao no modo de fazer jorna-
merciais, polticos e cientficos que permitiram
lismo, conveniente com a produo industrial.
a institucionalizao do periodismo mdico. A
Com influncia do modelo norte-americano,
Gazeta Medica da Bahia, a revista considera-
so incorporados, a partir dos anos 1950, tc-
da um dos patrimnios culturais da histria da
nicas de elaborao de textos e paginao, alm
medicina brasileira, pois serviu de veculo para
de mtodos de administrao e gesto comer-
as pesquisas originais de uma associao de fa-
cial das empresas (RIBEIRO, 2000);
cultativos que ficou consagrada com a denomi-
- transformaes tecnolgicas permitem o
nao de Escola Tropicalista Bahiana. Em 1865,
aperfeioamento da produo grfica e a infor-
um grupo de mdicos resolveu formar uma as-
matizao das redaes. Sob o signo da rapidez
sociao em Salvador, Bahia, para praticar as-
e atualidade, a imprensa adota tecnologias que
suntos cientficos. Eles assumiram o compro-
afetam o cotidiano de trabalho dos jornalistas
misso de reunir-se duas vezes por ms noite.
e o processo de coleta, produo e distribui-
Um dos fundadores dessa associao de facul-
o de notcias - do telgrafo, no final do scu-
tativos, o doutor Jos Francisco da Silva Lima,
lo XIX, internet nos dias de hoje (BARBOSA,
escreveu sobre esse perodo inicial duas dca-
2007; ABREU, 2002). (Michele Roxo)
das depois, lembrando que as palestras aconteciam ora na casa de John Ligertwood Paterson,
Referncias:
autor da ideia de criao dessa sociedade m-
ABREU, Alzira Alves de. A modernizao da
dica, ora na casa dos outros scios, que eram
imprensa (1970-2000). Rio de Janeiro: Jorge
inicialmente sete, embora apenas seis tenham
Zahar, 2002.
chegado a participar das sesses.
BARBOSA, Marialva. Histria Cultural da Im-
Assim, John Paterson e Silva Lima, j refe-
ridos, formavam juntamente com Otto Edward
Mauad X, 2007.
Henry Wucherer a trade mais famosa da me-
RIBEIRO, Ana Paula Goulart. Imprensa e his-
dicina tropical na Bahia. Eram os trs estran-
toria no Rio de Janeiro dos anos 50. Tese de
geiros: Paterson, escocs, e os outros dois por-
doutorado, 2000.
tugueses. Wucherer, natural do Porto, tinha
ascendncia paterna alem, influncia deter-
minante na sua formao como mdico. Os
leira, 1966.
outros quatros eram os professores Antnio

Jos Alves (cirurgia) e Antnio Janurio de Faria (clnica mdica), alm dos mdicos Manuel
Imprensa mdica
Maria Pires Caldas (cirurgio) e Ludgero Ro-
A difuso dos saberes mdicos e cientficos no
drigues Ferreira (clnico), que nunca partici-
670
pou das sesses por ter adoecido e logo depois
noconvencionais, foi aplicada por Alberto
falecido. A criao da revista foi uma conse-
Dines, em 1976. O radical de alternativa con-
qjuncia lgica das reunies cientficas, pois
tm quatro dos significados essenciais dessa
embora fortuitas foram gerando a necessidade
imprensa: o de algo que no est ligado a po-
do registro das experincias e trocas de ideias.
lticas dominantes; o de uma opo entre duas
coisas reciprocamente excludentes; o de nica

sada para uma situao difcil e, finalmente, o
Referncias:
desejo das geraes dos anos de 1960 e 1970, de
BASTOS, Cristiana; FERREIRA, Luiz Otvio;
protagonizar as transformaes sociais que pre-
FERNANDES, Tania Maria. Carta do edi-
gavam, define Kucinski.
tor. Hist. cienc. Saude Manguinhos, Rio
Foram inmeros os jornais nessa linha a
de Janeiro, 2009. Disponvel em: <http://
circular no Brasil nesse perodo, no apenas
www.scielo.br/scielo.php?script=sci_
nas capitais, mas tambm nos municpios do
arttext&pid=S0104-59702004000400001-
interior, geralmente com vida curta. Devido ao
&lng=en&nrm=iso>. Acesso em 18/02/
forte controle aos meios de comunicao, esses
2009.
peridicos utilizavam linguagens cifradas para
JACOBINA, Ronaldo Ribeiro; GELMAN, Es-
fazer ecoar suas vozes. Eram criativos em um
ter Aida. Juliano Moreira e a Gazeta Me-
perodo em que uniformizao de ideias era a
dica da Bahia. Hist. cienc. saude-Mangui-
regra. Muitos deles foram submetidos censu-
nhos, Rio de Janeiro, v. 15, n. 4, dez. 2008
ra prvia.
. Disponvel em: <http://www.scielo.br/
Para analisar a imprensa alternativa, Ku-
cinski prope a diviso desses jornais em duas
59702008000400011&lng=en&nrm=iso>.
grandes classes: uma poltica, outra existencial.
Acesso em 01/03/2009.
A primeira tinha razes nos ideais de valorizao do nacional e popular dos anos 1950, e no
marxismo popularizado nos meios estudantis
IMPRENSA NANICA
nos anos 1960. Seus principais representantes
O termo imprensa nanica foi utilizado para de-
foram Politika, Opinio, Movimento, Em Tem-
signar os peridicos alternativos publicados no
po e Coojornal. A segunda tinha razes nos mo-
Brasil durante a ditadura militar. A palavra na-
vimentos de contracultura norte-americanos e,
nica refere-se ao formato tablide adotado pela
atravs deles, no orientalismo, no anarquismo
maioria destes jornais (KUCINSKI, 2003). Es-
e no existencialismo de Jean-Paul Sartre. Es-
sas publicaes, que se caracterizam pela opo-
ses jornais investiam, principalmente, contra o
sio ao regime militar, censura e violao
autoritarismo na esfera dos costumes e o mo-
dos direitos humanos, ficaram conhecidas,
ralismo hipcrita da classe mdia. Os princi-
tambm, como imprensa de leitor, independen-
pais expoentes foram Versus, Bondinho, Ex e
te e underground (CHINEM, 1995).
O Pasquim.
A palavra alternativa, com maior densi-
Como lembra Caparelli (1986), a imprensa
dade semntica, j usada nos Estados Unidos
alternativa, apesar de ter sido bastante expres-
e na Inglaterra, para designar arte e cultura
siva durante o regime militar, est presente em

671
muitos outros momentos da histria poltica e
resistncia explorao capitalista, represso
social, no s do Brasil, como de vrios outros
policial e aos obstculos para a organizao.
pases.
Mesmo com a efervescncia socialista, predo-
No entanto, foi nesse perodo de exceo
minava nos jornais o discurso do reformismo,
e, especialmente, de forte controle dos meios
fenmeno sindical centrado na organizao e
de comunicao de massa, que esses veculos se
na noo ampliada de classe operria (LNI-
multiplicaram e atuaram com maior intensida-
NE, 1980). Traos reformistas no impediam
de. (Aline do Amaral Strelow)
de fazer a oposio hegemonia oligrquica na

Primeira Repblica e esse enfrentamento com
Referncias:
o Estado significou perdas para o movimento:
eliminao de arquivos, incndios nas reda-
nrios: Nos tempos da imprensa alternativa. So Paulo: EDUSP, 2003.
es, prises e deportaes de lideranas.

Nas diversas nuances ideolgicas daque-
CHINEM, Rivaldo. Imprensa alternativa Jor-
la imprensa de classe anarquista, socialista,
nalismo de oposio e renovao. So Pau-
anarco-sindicalista, grupos de livres-pensado-
lo: tica, 1995.
res, lideranas de entidades da classe, intelectu-
CAPARELLI, Srgio. Comunicao de massa

sem massa. Porto Alegre: Summus, 1986.
ais colaboradores as propostas de sociedade

tocam nos problemas da desigual estrutura no
capitalismo. Importantes para conhecer as condies de vida e trabalho, as questes se atu-
IMPRENSA OPERRIA
alizam a cada conjuntura poltico-econmica
A denominao abriga jornais, boletins, pan-
desemprego, reforma agrria, representao
fletos e revistas oriundos do movimento oper-
sindical, previdncia social, trabalho do menor,
rio de fins do sculo XIX e incio do sculo XX,
condio da mulher, perseguies polticas,
sob influncia do socialismo que se internacio-
educao popular, acidentes de trabalho, custo
naliza e d sentido s manifestaes jornals-
de vida. Sem propsitos comerciais e dirigin-
ticas com similitude nas diferentes regies do
do-se a categorias determinadas de trabalha-
Brasil (ARAJO; CARDOSO, 1992). Desprovi-
dores, configurou-se a verso multifacetada da
dos de escolaridade, operrios comunicavam-
imprensa sindical desde meados do sculo XX.
se atravs de jornais ou escrevendo nas paredes
Esse tipo de imprensa , no fundo, produto
dos pores dos navios cargueiros, disseminan-
de uma rede de relaes sociais dos dirigen-
do a organizao dos interesses de classe.
tes sindicais nas empresas equipe profissional
A militncia de itinerantes jornalistas
de redao ela comporta matria impressa,
uma forma de fazer poltica e marca a intermi-
comunicao digital, radiofnica e televisiva,
tncia dos jornais. Grficos, literatos, profissio-
direcionada aos trabalhadores industriais ou
nais liberais ou operrios fizeram-se jornalis-
vinculados ao setor de servios, funcionrios
tas na prtica e, como aliados da classe operria
do Estado ou profissionais autnomos. Alm
em formao, conjugavam a publicao de jor-
de informar, a imprensa sindical oferece anlise
nais com a realizao de greves e a fundao de
das notcias e opinio sobre o significado dos
associaes de auxlio processos histricos de
acontecimentos. Com periodicidade mensal,
672
ou semanal e diria, em perodos de campanha
provncia de So Paulo, surgiram, entre outros,
salarial, de greves ou de demisses coletivas,
A Provncia de So Paulo (1875) e o Dirio Po-
em sua atual composio no pesam a militn-
pular (1884), alm de vrias pequenas folhas re-
cia poltico-partidria e o carter de classe, mas
publicanas pelas cidades do interior.
a veiculao das reivindicaes de cada categoria. (Silvia Maria de Arajo)
Refletindo a composio social dos ncleos de direo do movimento republicano, sua

imprensa era expresso da classe mdia urba-
Referncias:
na, embora no lhe faltasse o apoio da nascente
ARAJO, Silvia Maria de; CARDOSO, Alcina.
burguesia e de setores da classe rural sensibili-
Jornalismo e militncia operria. Curitiba:
zados pela necessidade de reformas indispen-
Editora UFPR, 1992.
sveis consolidao e ampliao do progresso
LNINE, V. I. Acerca de la prensa. Mosc: Progresso, 1980.
econmico (AZDO, 1975, p. 115).

Nelson Werneck escreve que, em 1889, a
maioria dos jornais estava no campo republicano, contabilizando 74 ttulos (SODR, 1983, p.
IMPRENSA REPUBLICANA
274). Barbosa Lima Sobrinho nos oferece uma
A imprensa foi importante meio de difuso da
viso particular da situao, em que distingue
ideia republicana. A apario do jornal A Rep-
a atuao da grande imprensa, em relao aos
blica, rgo do Partido Republicano, em 1870,
jornais republicanos stricto sensu, como a Ga-
trazendo em seu primeiro nmero o Manifes-
zeta de Notcias e O Paiz.
to Republicano, constituiu uma das realizaes
Embora se soubesse que a redao dos
mais importantes do movimento (MARTINS,
jornais era composta de jornalistas, na sua qua-
2008, p. 73).
se totalidade, partidrios ou entusiastas da cau-
O surgimento do jornal, no entanto, provo-
sa republicana, a direo achava mais fcil no
cou desacordo no prprio crculo republicano.
abrir mo de sua posio de neutralidade, pelo
A admisso de Quintino Bocaiva - um repu-
menos aparente, mesmo quando sua frente
blicano moderado - como diretor, atritava com
estivessem republicanos notrios como Quin-
a orientao que os radicais desejavam impri-
tino Bocaiva ou Ferreira de Arajo (SIQUEI-
mir ao veculo (BOEHRER, 1954, p. 33-8).
RA, 1995, p. 28). (Carla Siqueira)
A Repblica desapareceu em 1874. Nos

anos seguintes, aumentou a imprensa adepta da
Referncias:
causa republicana. Na Corte, surgiram A Gaze-
AZDO, Maria de Nazareth. Imprensa republi-
ta da Noite (1879), dirigida pelo radical Lopes
cana antes do 15 de novembro. Niteri: UFF,
Trovo; O Combate (1880), fundado por Lo-
1975.
pes Trovo e Slvio Romero e que se propunha
BOEHRER, George. Da Monarquia Repbli-
a lutar pela repblica e pelo socialismo; A Re-
ca: histria do Partido Republicano Bra-
voluo e O Dirio da Noite, ambos fundados
sileiro (1870 - 1889). Rio de Janeiro: MEC,
em 1881 pelo tambm exaltado Fvila Nunes; A
1954.
Gazeta Nacional (1887), dirigida por Aristides
MARTINS, Ana Luiza. Imprensa em tempos
Lobo; e A Metralha (1888), de Silva Jardim. Na
de Imprio. In: MARTINS, Ana Luiza; DE

673
LUCA, Tnia Regina. Histria da Imprensa
locando algum produto que o feche, nos luga-
no Brasil. So Paulo: Contexto, 2008.
res onde no h nada para imprimir; como ini-
SIQUEIRA, Carla. A imprensa comemora a Re-
cialmente o tecido usado era a seda, recebeu o
pblica: o 15 de novembro nos jornais ca-
nome de serigrafia. Tem-se, ainda, o sistema de
riocas - 1890 / 1922. Rio de Janeiro: PUC,
impresso a laser, chamado de impresso digi-
1995.
tal. Aproveita do sistema de cpia eletrosttica,

no Brasil. So Paulo: Martins Fontes, 1983.
no qual h uma rea da matriz que, ao receber

luz, carregada de energia esttica atraindo a
tinta em p (toner). Tornou-se comum, no incio do sculo XXI, nas grandes empresas grfi-
IMPRESSO
cas, em funo da facilidade de produo, ar-
A palavra impresso tem origem latina e apre-
mazenamento e cpia.
senta o significado geral de deixar uma marca
O conjunto das tcnicas de reprodutibili-
em superfcie por intermdio da presso. Este
dade traduz a disponibilidade de recursos ma-
sentido abrange, atualmente, o ato de imprimir
teriais para produzir bens simblicos em deter-
e seus efeitos, independentemente do suporte.
minada poca. Walter Benjamin indica, ao se
Entende-se como todo o processo destinado a
referir reprodutibilidade tcnica, que a repro-
reproduzir textos e imagens. Vrios modos de
duo da escrita na imprensa j estava contida
impresso historicamente se desenvolveram e
na litografia. A tecnologia computacional apre-
se consolidaram. Em dois mtodos, a distino
senta mudanas nesse cenrio. Com a chega-
das reas da matriz que sero impressas ocorre
da do microcomputador pessoal e das impres-
fisicamente.
soras domsticas, a reprodutibilidade deixa de
Na xilogravura, que deu origem impres-
ser intermediada por mquinas de complexos
so tipogrfica, imagem ou texto est em alto
industriais, democratizando-se a produo de
relevo, recebendo a tinta, transferida para o su-
impressos verbais e imagticos.
porte. Com a gravura em metal, da qual surgiu
De outro lado, h o desenvolvimento da web
a rotogravura, a gravao est em baixo relevo,
que aponta, enquanto possibilidade, para a elimi-
preenchida com tinta e depois transferida para
nao da necessidade de impresso. Mas a tec-
o papel. Em outro processo, aproveita-se da re-
nologia sinaliza tambm para o aparecimento de
pulso entre a gua e a tinta gordurosa. Para
outras formas de consumir informaes, como o
isso, usa-se pedra plana que tem a informao
e-paper e o e-book. (Jos Ribamar Ferreira Jnior)
registrada com material gorduroso, que umedecida, repelindo a tinta que se depositar na
Referncias:
imagem ou no texto. Alois Senefelder, seu in-
BAER, L.. Produo grfica. So Paulo: SENAC,
ventor, chamou esse processo de litografia.

Baseado nesse sistema, mas dispondo de
cilindros que conduzem a imagem da matriz
1999.
BENJAMIN, W. Obras escolhidas. So Paulo:
Brasiliense, 1983.
para o papel, o off-set exemplo de impres-
RABAA, C. A.; BARBOSA, Gustavo G. Di-
so indireta. H o processo que tem por base o
cionrio de comunicao. Rio de Janeiro:
fato de a tinta poder atravessar um tecido, co-
Campus, 2001.
674
SAFF, D. Printmaking: history and process. Belmont: Thomson Learning, 2009.
relao ao manuscrito, qual seja, o predomnio

da viso sobre a audio, ao se constituir num
VILLAS-BOAS, A. Produo grfica para desig-
suporte que encerra e controla definitivamente
ners. Rio de Janeiro: Editora 2AB, 2008.
as palavras (e, por extenso, as imagens) no espao, dando ainda mais legibilidade ao texto e
facilitando sua leitura.
Impresso
Apesar da tcnica de impresso ser muito
A priori, impresso qualquer produto da im-
anterior aos caracteres alfabticos tipogrficos
presso, o que implica necessariamente a pre-
mveis de metal da Era Moderna, as transfor-
sena de uma tcnica, um produtor, ferra-
maes ocorridas, no final do sculo XV, na Eu-
mentas e um suporte material, alm de trazer
ropa, que se estenderam ao mundo ocidental,
subentendidas no processo, ainda que de modo
podem ser consideradas um marco na histria
preliminar, as noes de composio, edio e
do impresso. Elizabeth Eisenstein (1979) con-
publicizao de uma informao ou mensagem.
sidera a prensa de Gutenberg e seus produtos
Se imprimir significa estampar, gravar, fixar e
os vetores do que chamou de uma revoluo
deixar marcas sobre uma superfcie material, o
despercebida, marcada pela maior transmisso
impresso torna-se, antes de tudo, sinnimo de
de informao e a consequente ampliao dos
memria espacializada, capaz de vencer o tem-
horizontes mentais, o incentivo autoaprendi-
po e o espao em intensidades variadas, confor-
zagem, a obsolescncia de processos mnemni-
me o suporte, os usos, as formas de apropriao
cos e a ampliao da funo da imagem, dentre
e os protocolos de leitura. a partir de elemen-
outros fatores que influenciaram nos movimen-
tos como estes que Roger Chartier (1985) v o
tos sociolgicos, filosficos, cientficos e liter-
impresso como prtica cultural, ou seja, s
rios da modernidade.
possvel entend-lo quando associado aos di-
No Brasil, a obra de Marialva Barbosa
versos modos de comunicao dos sujeitos e
(2007) mostra de que maneira se configurou,
agrupamentos histricos.
no pas, um novo mundo simblico a partir
O trabalho pioneiro de Marshall McLuhan
das inovaes que os impressos incorporaram
(1962) destaca os efeitos da impresso sobre a
no incio do sculo XX, perodo de maior ex-
conscincia, a percepo e o pensamento, es-
presso das letras at ento experimentado em
tendendo-os organizao da experincia.
nossa histria cultural. Ao unir a perspectiva
da que surge a expresso galxia de Guten-
orgnica, centrada nos efeitos da impresso
berg, que cunhou para designar o mundo do
sobre os sentidos, a organizao do espao e a
impresso como a era do individualismo, do
gesto do tempo aos processos de produo e
ponto de vista fixo, da perspectiva tridimen-
circulao dos textos, a autora mostra de que
sional, da especializao e da fragmentao dos
maneira uma nova cultura do impresso, bra-
sentidos.
sileira e moderna, dialoga com referenciais da
Ainda sob a perspectiva orgnica dos

meios de comunicao, Walter Ong (1998) re-
oralidade na construo de um pblico, seus

usos e prticas de leitura.
fora a compreenso mcluhaniana do impresso
Apesar de presente na histria do pas,
como produto de uma transformao maior em
desde os primrdios da Colnia, mesmo sob

675
a proibio e a censura dos poderes poltico e
ticas como a do Brasil, entre o desenvolvimen-
eclesistico, o impresso teve sua produo e cir-
to econmico e a pobreza com a gerao de
culao definitivamente franqueadas, no Brasil,
deficincias associada a cada uma dessas situ-
com a chegada da Corte de Dom Joo VI.
aes. Pela base, 20.000.000 de brasileiros. Seu
Todavia, foi preciso esperar o desenvolvi-
estatuto simblico a invisibilidade. Sequer
mento da imprensa na chamada Belle poque
se pode dizer que as pessoas com deficincias
tropical, para que essa materialidade e prti-
constituem o Outro que o olhar da normalida-
ca cultural ganhasse popularidade entre ns.
de no consegue encarar, e por isso o exclui.
Desta maneira, o impresso preparou o cami-
Dados evidenciam que, no seio da soci-
nho para os meios de massa audiovisuais e, a
dade brasileira, pessoas com deficincias so
partir da ltima dcada do sculo XX, passou
excludas antes de serem encaradas. Como as
tambm a habitar as novas plataformas de co-
condies arquitetnicas, educacionais, de
municao da contemporaneidade, na interse-
emprego que lhes permitiriam ir e vir no es-
o com as linguagens do udio, da imagem, do
pao pblico so virtualmente inexistentes, elas
vdeo e do design grfico. (Jos Cardoso Ferro
no circulam, no se mostram, no so vistas.
Neto)
O processo de excluso s d antes mesmo de

serem recusadas. No saem de casa porque no
Referncias:
tm condies de aparecimento pblico. No
BARBOSA, Marialva. Histria cultural da im-
circulam porque no descem caladas, no to-
mam nibus ou metrs no adaptados. No es-
Mauad X, 2007.
tudam porque as escolas no esto preparadas
CHARTIER, Roger (Dir.). Pratiques de la lecture. Paris: Payot & Rivages, 1985.
EISENSTEIN, Elizabeth. The printing press as
an agent of change: communications and
para receb-las. No trabalham porque no estudam e, assim, no se qualificam para chegarem ao mercado de trabalho. E assim, como
os que nunca chegam, que o mercado as v.
cultural transformations in early-modern
Originalmente, a palavra deficincia est
Europe. Cambridge: Cambridge University
associada falta de eficincia produtiva. Tem
Press, 1979.
a idade da Revoluo Industrial. Pessoa defi-
McLUHAN, Marshall. The Gutenberg galaxy:
ciente a pessoa que no produz porque, por
the making of typographic man. Toronto:
circunstncias alheias sua vontade, est mar-
University of Toronto Press, 1979.
cada no corpo ou na alma por algo que lhe falta
ONG, Walter. Oralidade e cultura escrita: a tecnologizao da palavra. So Paulo: Papirus,

1998.
para entrar no circuito impessoal e j naturalmente excludente da produo.

Lamentavelmente, essas pessoas so, ou foram, vistas assim mesmo: como pessoas deficientes, ou seja, limitadas ou impossibilitadas.
INCLUSO E DEFICIENCIA FSICA
Desse modo, so ignoradas no seu potencial in-
As pessoas com deficincias constituem, se-
telectual ou dotes artsticos.
gundo clculos da ONU, aproximadamente
Muito tempo correu para que se compre-
10% da populao de pases com as caracters-
endesse que uma pessoa no nem pode ser
676
deficiente na sua pessoalidade, mas simples-
lhes de pessoas que portam alguma deficin-
mente carrega, porta, afetada por um dficit,
cia no Brasil? Permitir que se faam presentes
quase sempre compensvel. Ainda no evi-
outra batalha poltica pela incluso. Se insis-
dente, no mundo despersonalizado do merca-
tem em discriminar, pelo menos seja s claras,
do e da eficcia econmica, que essas pessoas
conscientemente. crime, suscita indignaes,
so perfeitamente capazes de produzirem, com
ensina a lutar.
muito poucas alteraes no ambiente de traba-
E h a ausncia de direitos.
lho, mas com profundas mudanas no ambien-
O Brasil tem, a partir da lei 7853, de 1989,
te simblico, no imaginrio negativo que as
o arcabouo jurdico de proteo dos direitos
cerca, nas estruturas comunicacionais que hoje
das pessoas com deficincias avaliado como o
ainda as excluem. As pessoas com deficincias
melhor das Amricas. Como para outras leis,
no fazem signo; no mximo, sua presena es-
entre ns, letra morta. Ou melhor, funciona
quiva assinala ausncias.
em algumas partes do territrio nacional. Nos
Antes de mais nada, a ausncia de uma

conscincia desperta.
outros, tudo se passa como se aplic-la ou no

fosse deciso livre, no imperativo categrico.
A falta de conhecimento da questo da
Faz-la, e s que a seguiram, respeitar ainda
deficincia, o desconhecimento das suas reais
uma batalha poltica a ser travada, que por um
dimenses, no s quantitativas, indicam que
lado depende de uma conscincia embrionria
o primeiro ambiente a ser mexido o da cons-
do problema na sociedade em que as leis devem
cincia social. Mover da inconscincia para a
funcionar, e por outro ajuda, poderosamente, a
conscincia o movimento inicial, implica na
produzir essa conscincia.
incluso simblica. Retirar da noo de defici-
Trazer da ausncia para a presena con-
ncia a marca da pura negatividade um em-
dio para comear a incluir. Incluso designa
preendimento poltico preliminar a qualquer
a responsabilidade bilateral de sociedade e ci-
processo de incluso verdadeira. No deixa de
dado no sentido da justa e efetiva igualdade
ser irnico que seja assim numa cultura que
de condies para o desempenho da cidadania
tem entre os seus fundadores, pelo lado gre-
em todas as suas dimenses. Implica em aper-
go, o cego Homero, e pelo lado judaico o coxo
feioamento e mudanas permanentes dos dis-
Jac. Seriam hoje deficientes, um sensorial, o
positivos regentes da organizao social para
outro fsico. Excludos, no teriam fundado
a assimilao da diversidade humana. Cada
culturas, no teriam podido mover a histria.
uma dessas palavras, que constituem o concei-
Irnico, mas igualmente gerador de esperan-
to moderno de incluso, um desafio. O con-
a. Porque, j tendo sido assim, talvez o grande
ceito, na sua estrita formalidade, um campo
trabalho atual seja o de simplesmente acordar
de batalha.
a memria.
Historicamente, no Brasil, as mudanas
H, no entanto, outras ausncias. A de vi-
conceituais destinadas construo do conhe-
sibilidade social, como j indicado, a ausncia
cimento relacionado s pessoas com deficin-
simblica. H a ausncia fsica: onde se encon-
cia, at o momento atual, refletem, semanti-
tram, ou antes, onde se escondem, ou melhor,
camente, a transformao de uma abordagem
em que gueto invisvel so mantidas as 20 mi-
baseada exclusivamente no modelo mdico

677
em um enfoque mais centrado no mbito do

direito.
PICHON-RIVIERE, E. Teoria do Vnculo. So

Essa mudana significa um novo paradigma na abordagem da questo, transitando de

um modelo esttico unilateral para o dinmi-
INDEX
co- contextual- relacional. A prpria Organiza-
O termo, de forte presena latina, remete-nos
o Mundial de Sade que criara a Classifica-
ao Index Librorum Prohibitorum ou Index Li-
o Internacional de Doenas CID - baseada
brorvm Prohibithorvm. Traduzindo tal expres-
no modelo mdico, publicou em 2001 a Classi-
so para nosso idioma, teremos, ao p da letra:
ficao Internacional de Funcionalidades CIF
ndice dos Livros Proibidos ou Lista dos Li-
em que o enfoque biopsicossocial o norte.
vros Proibidos. Na verdade, tratava-se de uma
sobre esse novo, e ainda incipiente, paradigma
lista de publicaes, obras literrias, principal-
que a defesa de direitos das pessoas com defici-
mente, proibidas pela Igreja Catlica. Tais pu-
ncias e a ao polticas das entidades de e para
bicaes eram enquadradas na categoria de li-
deficientes encontram um novo patamar de
vros perniciosos, que contrariavam as regras
afirmao. Incluir, nessa dimenso, reconhe-
da Igreja e que, portanto, no deveriam estar ao
cer. No s reconhecer e exercer direitos, reco-
alcance os fiis.
nhecer direitos e travar a luta poltica por eles.
De certa forma, o propsito inicial da Ireja
Reconhecer , antes de mais nada, conhecer,
Catlica, ao adotar o Index Librorum Prohibito-
respeitar o diferente no regime da igualdade.
rum, era conter os avanos do protestantismo,
Incluir revelar que o igual simplesmen-
nascido a partir do advento de Martinho Lu-
te igual. As diferenas assinalam a multiplicida-
tero, em 1517, com a dispora da ordem catli-
de e a variedade social, o aberto do mundo. E a
ca. A lista dos livros indecorosos foi criada, em
multiplicidade, a variedade, so boas. Excluir
1559, no Conclio de Trento (1545-1563).
empobrecer a vida. (Mrcio Tavares DAmaral)
Esse assunto ficou sob a responsabilidade

da Inquisio ou Santo Ofcio, com a interfe-
Referncias:
rncia direta do Papa. Faziam parte da lista ne-
CIF - Classificao Internacional de Funcio-
gra os livros ou de obras que se opusessem
nalidade, Incapacidade e Sade. OMS. So
doutrina da Igreja Catlica. Dessa maneira, ti-
Paulo: EDUSP, 2003.
nha por escopo prevenir que os catlicos no
GOFFMAN Erving. Estigma: notas sobre a ma-
se corrompessem em sua f ou desviassem do
nipulao da identidade deteriorada. Li-
caminho da salvao. Os padres condenavam
vros Tcnicos e Cientficos. Rio de Janeiro:
todas as obras tidas como obscenas e que fizes-
Editora S.A., 1988.
sem aluso ao sexo.
IBDD - Incluso da Pessoa com Deficincia:
Historiadores apontam que o referido n-
medidas que fazem a diferena. Rio de Ja-
dice passou por sistemticas atualizaes, che-
neiro: Grfica Santa Marta, 2008.
gando 32 edio, em 1948, com cerca de qua-
MOSCOVICI, Serge. Representaes sociais: in-
tro mil ttulos censurados, por fazerem aluses
vestigaes em psicologia social. Rio de Ja-
heresia, imoralidade, apelo sexualidade ex-
neiro: Vozes, 2003.
plcita e incorrees polticas, alm de obras
678
cientficas que quesionavam a existncia de
vando-o a um senso de identidade. (MAHLER,
Deus. (Joo Batista Alvarenga)
1967, 1972, in FEIST, 2008, p. 148).

Para alcanar o nascimento psicolgico e
Referncias:
a individuao, uma criana passa por est-
INDEX Librorum Prohibitorum. Dispon-
gios de desenvolvimento. Esse perodo ca-
vel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/In-
racterizado pela indiferenciao da personali-
dex_Librorum_Prohibitorum>. Acesso em
dade da criana, que a leva a ter um senso de
28/07/2010.
onipotncia, pois suas necessidades so preenchidas automaticamente sem que elas tenham
de realizar qualquer esforo. Depois, comea
NDICE
a reconhecer sua cuidadora primordial e bus-
Em sentido estrito, trata-se de uma lista de
ca um relacionamento simbitico com ela. A
nomes ou assuntos organizada, sistematica-
criana comporta-se e opera como se ela e a
mente, (MELLO, 2003, p.121; ERBOLATTO,
me fossem uma unidade dual onipotente. Por
1985, p. 176). Na teoria da informao, o ndice
volta do 36 ms de idade, a criana vence o
se constitui numa das trs categorias do sig-
perodo de indiferenciao e torna-se psico-
no, estudadas por Charles Peirce. Ele se liga a
logicamente separada de sua me, comeando
seu objeto de modo casual ou existencial. Nes-
a desenvolver sentimentos de identidade pes-
se sentido, aleatrio (OSULLIVAN, 2001,
soal e alcanando um senso de individuao,
p.139). O ndice trabalha, muitas vezes, meto-
onde se atende diferenciao de sua perso-
nimicamente, como ocorre mais comumen-
nalidade.
te no cinema, pois toma uma parte pelo todo.

(Antonio Hohlfeldt)
A humanidade atual vive ainda sua indiferenciao. H um resto de psiqu inconsciente suscetvel de evoluo, cujo desenvolvimen-
Referncias:
to acarreta uma ampliao de conscincia, bem
como sua maior diferenciao.
da e jornalismo. So Paulo: Papirus, 1985.

OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Estudos de comunicao e cultura. Piracicaba: UNIMEP, 2001.
No sabemos quais as propores desse

resto, pois nos faltam parmetros para medirmos no s as possibilidades de expanso de
conscincia, como tambm, e mais ainda, o alcance do inconsciente.
Em todo caso, no resta a menor dvida
quanto existncia de uma massa confusa de
contedos arcaicos e indiferenciados, os quais
Indiferenciao
no se manifestam unicamente nas psicoses e
O nascimento psicolgico de um indivduo ini-
neurose, mas tambm em pessoas que no so-
cia-se, durante as primeiras semanas de vida
frem de uma patologia, mas tenham dificulda-
pr-natal e continua, aproximadamente, pelos
des, problemas e bloqueios (JUNG, 1987, p59).
trs anos seguintes, quando se tornar um in-
(Dirce Escaramai)
divduo distinto de seu criador primordial, le679
Referncias:
vez mais profunda de seu pblico, individuali-
FEIST, Jess. Teorias de Personalidade. So Pau-
zao da mdia (em oposio massificao)
lo: McGraw-Hill, 2008.

JUNG, C.G. Ab-Reao, anlise dos sonhos,
tranferncias. Rio de Janeiro: Vozes, 1987.
um produto personalizado com aproveitamento seletivo de certos contedos.

Ao psicanalista, seguidor de Jung, o processo de individuao no significa conflito com a
norma coletiva, mas insero com sucesso den-
INDIVIDUALIZAO
tro da comunidade. Ao socilogo, herdeiro de
Indivduo (em latim, Individuum = coisa indi-
Durkheim que defenda a fora do grupo, a ex-
visvel) pode ser definido como unidade subs-
terioridade do fato social, individualizao
tancial qual se atribuem identidade e singu-
uma pr-noo, uma iluso. Ao cientista so-
laridade. O estatuto da individualizao varia
cial, seguidor de Adorno, que acredite que o jo-
conforme a concepo a respeito do individuo.
vem f a figura contempornea da alienao
Por ex, ao catlico que siga Aristteles - a
marxista, que o culto da celebridade e espeta-
cidade que forma e educa o cidado a indi-
cularizao sejam patologias, individualiza-
vidualizao mal moderno, fonte de misria e
o no est no nvel pertinente de sua anlise.
perverso. J ao protestante que creia na pessoa
Porm para o socilogo Le Bart, que defende
singular, dotada de autodeterminao, a indivi-
que o comportamento dos fans no deve ser to-
dualizao compatvel com a moral. Leu We-
mado no sentido de vitimizao, a individua-
ber: o ethos capitalista valoriza o xito por m-
lizao um processo social na construo de
rito desde que o sucesso individual reverta em
identidades eleitas, tornando mais complexa
prol do coletivo.
imagem de si.
Mas, ao socialista, que considere o apego
Existem exemplos de individualizao
propriedade como alienao, individualiza-
como processo contnuo, produto da ruptura
o noo nefasta. Segundo Marx, o capita-
humanista do Renascimento que se ops or-
lismo est condenado a desaparecer. Seu ideal
dem medieval holstica, prosseguindo com a se-
de humanidade o novo homem socialista. Ao
gunda modernidade da Revoluo Liberal, rea-
liberal que creia no livre arbtrio, individualiza-
parecendo com a terceira (ou Ps) modernidade
o um bem. Ainda, segundo Jefferson, sem
contempornea, como, tambm, contra-exem-
garantias individuais no h motivao para
plos que impedem que o termo seja recitado de
empreender, inovar, condies para o progres-
maneira linear. (Luiz Soln Gonalves Gallotti)
so. Porm ao humanista que creia que o indivduo produto do todo, individualizao escon-
Referncias:
de uma competio intersubjetiva, egosta. Ao
LE BART, Christian. Lindividualisation. Paris:
economista herdeiro de Schumpeter para quem
Les Presses des Sciences Politiques, 2009.
o mecanismo econmico repousa sobre escolhas individuais (supostas racionais) do consumidor e do produtor, individualizao o n-
Indivduo
vel pertinente de sua anlise. Ao jornalista ou
Carl Gustav Jung afirma, em 1924, que o que
publicitrio que constate a segmentao cada
entendemos por indivduo uma aquisio
680
nova na histria do pensamento e cultura hu-
de grupos de caa, da criao de coletividades
manos. Segundo ele, uma atitude coletiva, pri-
agrcolas ou da reunio para a coleta de alimen-
mitiva e todo-poderosa vinha impedindo quase
tos. Mas ao agir, o indivduo muda o mundo e,
que completamente uma valorizao psicolgi-
nesse sentido, tambm mudado por ele.
ca objetiva das diferenas individuais ou qual-
Para Marx, pode-se referir conscincia,
quer objetificao cientfica dos processos psi-
religio e tudo o que se quiser como distino
colgicos individuais.
entre os homens e os animais; mas esta distin-
Karl Marx, entretanto, quando analisa a
o s comea a existir quando os homens ini-
questo da individualidade, recusa a tese da
ciam a produo dos seus meios de vida, passo
oposio entre indivduo e coletivo. Segundo
em frente que consequncia da sua organiza-
ele, a primeira condio de toda a histria hu-
o corporal. Ao produzirem os seus meios de
mana , evidentemente, a existncia de seres
existncia, os homens produzem indiretamen-
humanos vivos, indivduos.
te a sua prpria vida material e, portanto, suas
Assim, o primeiro estado real que encontramos ento constitudo pela complexidade
prprias individualidades, que so socialmente

constitudas.
corporal desses indivduos e suas relaes com
Nesse sentido, o homem, o indivduo,
o resto da natureza, o que obrigaria compreen-
um produto da sociedade e, tambm, o criador
der tanto a constituio fsica do homem como
dessa mesma sociedade, o que o torna um ser
as condies naturais, geolgicas, orogrficas,
social.
hidrogrficas, climticas, entre outras, que o
Para Marx, a expresso vital do homem
condicionaram desde seu surgimento na Terra.
mesmo se no aparecesse na maneira direta de
Em Manuscritos Econmico Filosficos,
uma expresso vital coletiva, realizada junto a
Marx assinala que, frequentemente, se enxerga
outros uma expresso e uma confirmao
o homem, o ser humano, o indivduo, como um
da vida social. O homem , por conseguinte,
ser natural, animal, algum que tem necessida-
um indivduo especial, e essa caracterstica o
des como as de alimento, moradia, sexo e segu-
torna um indivduo e um ser coletivo realmen-
rana. Esta viso, acredita ele, iguala o homem
te individual, a totalidade ideal da existncia
aos animais e no exprime, de fato, a complexi-
subjetiva, da sociedade passada e sentida em si.
dade do indivduo.
E se a interao do indivduo com o mun-
Como ser natural, e como ser natural vivo,
do e a sociedade que faz dele um indivduo es-
o indivduo est, por um lado, munido de for-
pecial, um ser coletivo individual, Peter Berger
as naturais, de foras vitais, um ser natural
vai nos lembrar que as objetivaes comuns da
ativo; estas foras existem nele como possibi-
vida cotidiana, nossas interaes com o todo,
lidade e capacidades, como pulses; por outro,
so mantidas primordialmente pela significa-
enquanto ser natural, corpreo, sensvel, obje-
o lingustica. A vida cotidiana, diz Berger, ,
tivo, ele um ser que sofre, dependente e limi-
sobretudo, a vida com a linguagem, evidencian-
tado.
do a estreita relao existente entre a criao e
Desse modo, acredita Marx, alm de ter
re-criao do indivduo por meio dos processos
necessidades, o ser humano age no sentido
de interao social fundamentados na comuni-
de satisfaz-las, seja atravs da constituio
cao. (Armando Levy Maman)

681

Indstria Cinematogrfica
na governos nacionais e rgos internacionais
A indstria cinematogrfica baseia-se no trip
buscando impedir qualquer regulao da im-
produo, distribuio e exibio. A sua forma-
portao de filmes norte-americanos, alm de
o data das duas primeiras dcadas do scu-
defender um arcabouo legal dos direitos patri-
lo XX possuindo como expoente central des-
moniais que contemple unicamente os interes-
te processo a empresa francesa Path Frres, a
ses de tais empresas.
qual se organizou de maneira a controlar a pro-
Deve-se ainda assinalar que para alm da
duo e a exibio dos seus filmes no mercado
forma dominante da indstria cinematogrfi-
interno e no exterior desenvolvendo uma ca-
ca capitalista, representada por Hollywood, h
deia de distribuio em nvel mundial.
tambm outros tipos como o desenvolvido em
Com a I Guerra Mundial (1914-1918), a Pa-
pases da Europa Ocidental como a Frana ou
th perdeu o seu predomnio no mercado para
a Itlia a partir dos anos 1950, no qual o Estado
companhias norte-americanas tais como a Fox
em geral tem importante papel intervencionista
Film e a Paramount Pictures que se organiza-
de maneira a fomentar o cinema local e a impe-
vam de maneira verticalizada, ou seja, a mes-
dir o aambarcamento do mercado pelo filme
ma empresa produz, distribui e exibe os filmes
norte-americano. possvel destacar ainda n-
no mercado interno, alm de manter uma po-
dia, Hong Kong ou a Coreia do Sul, importan-
derosa estrutura de distribuio ao redor do
tes produtores mundiais de filmes em termos
mundo. Este tipo de organizao da indstria
quantitativos; bem como as experincias das
cinematogrfica norte-americana, caractersti-
indstrias cinematogrficas socialistas como
ca do perodo clssico de Hollywood, perdurou
foi o caso da antiga Unio Sovitica. So todos
at fins da dcada de 1940, quando por razes
exemplos significativos de outras formas de or-
legais estes trustes foram desfeitos dando ori-
ganizao da indstria.
gem a outras formas de organizao, mas sem
No Brasil, pode-se dizer que a rigor a in-
deixar de se estruturar sobre o trip supramen-
dstria cinematogrfica nunca se instalou, ape-
cionado.
sar de vrias tentativas como as empreendidas
Atualmente, a indstria cinematogrfica
pelas empresas Cindia, Vera Cruz, Maristela
compe de maneira bastante articulada a esfe-
ou Cinedistri, alm daquelas baseadas em r-
ra da indstria globalizada do entretenimento.
gos estatais como o INC (Instituto Nacional
A maior parte das grandes produtoras ou dis-
de Cinema) e a Embrafilme. Em nosso pas, a
tribuidoras de cinema integra conglomerados
produo marcada pela dificuldade em repor
capitalistas que operam em todo o mundo nas
seus meios, dado que, historicamente, o mer-
mais diversas atividades econmicas e sempre
cado sempre foi ocupado pelo produto norte-
com grande sintonia entre os seus variados ra-
americano. Resulta da que em diversos mo-
mos de atuao. De fundamental importncia
mentos a produo atravessou crises e at hoje
na defesa dos interesses das grandes empresas
ela tem dificuldade de compor com os setores
norte-americanas de produo audiovisual as
da distribuio e da exibio necessitando de
majors tais como a Warner Bros., a Paramount,
amplo apoio do Estado para no se extinguir.
a Fox e a Columbia a atuao da MPA
(Arthur Autran)
(Motion Picture Association), a qual pressio682
Referncias:
da ao estatuto da produo cultural industria-
BALIO, Tino (Org). The American film indus-
lizada no capitalismo do sculo XX. Pontos de
try. 2. ed. Madison: University of Wiscon-
vistas diferentes sobre as formas de lidar com a
sin Press, 1985.
indstria cultural ou alguns aspectos a ela asso-
HENNEBELLE, Guy. Os cinemas nacionais contra Hollywood. Rio de Janeiro: Paz e Terra,
1978.
ciados tm marcado a histria do conceito.

A primeira divergncia vem mesmo de
dentro da Escola de Frankfurt, quando Walter
JOHNSON, Randal. Ascenso e queda do ci-
Benjamin concebeu a reprodutibilidade tc-
nema brasileiro. Revista USP. So Paulo, n.
nica numa perspectiva divergente de Adorno
19, set/nov 1993.
e Horkheimer. A esse respeito, Adorno afirma
MELEIRO, Alessandra (Org.). Cinema no mun-
que, enquanto ele sublinhava a questo da pro-
do Indstria, poltica e mercado. So Pau-
duo da indstria cultural e as atitudes corres-
lo: Escrituras, 2007. Volumes 1-5.
pondentes, Benjamin, a seu ver, no seu artigo
ROSENFELD, Anatol. Cinema: arte & indstria. So Paulo: Perspectiva, 2002.
fundador, A obra da arte na era da reprodutibilidade tcnica (BENJAMIN, 1936), tratava de

salvar essa problemtica esfera, com demasiada
insistncia (ADORNO, 1995, p. 142).
Indstria Cultural
Entre os que tm uma viso considerada
Conceito cunhado por Theodor Adorno e Max
otimista em relao aos meios de comunica-
Horkheimer (1947) para designar as indstrias
o, destaca-se Enzensberger (1971), convicto
da diverso e difuso de bens simblico-cultu-
de que Adorno e Horkheimer, e os marxistas
rais, em geral, veiculados por rdio, televiso,
em geral, no entenderam a indstria da cons-
jornais, revistas, cinema etc. esse macro-se-
cincia, ao ressaltar apenas o seu carter capi-
tor que assegura a produo, a programao e
talista, deixando de ver as potencialidades so-
a distribuio dos produtos e servios que res-
cialistas desses meios. Influenciado por Bertold
pondem s necessidades de consumo cultural,
Brecht (1927-1932), afirma que, com o advento
tambm criando novas demandas.
da reprodutibilidade tcnica, pela primeira vez
Os dois pensadores alemes e todos que,
na histria, os meios de comunicao possibi-
em diversos momentos e contextos, de algum
litam a participao de um processo produtivo
modo tm compartilhado essa percepo en-
social e socializado, cujos meios prticos se en-
tendem que as indstrias culturais tendem,
contram nas mos das prprias massas.
cada vez mais, a colonizar o tempo de cio,
Nesse sentido, seria realizada a passagem
promover uma fragmentao e individualiza-
da comunicao burguesa para uma verdadeira
o social crescentes, estimulando o consumo e
comunicao de massa. Na economia poltica
o hedonismo, penetrando at o mais recndito
da comunicao, a tenso entre duas correntes
da esfera privada para transformar os modos
uma otimista e outra pessimista desapa-
de vida segundo o imperativo de acumulao
rece, na medida em que se enfatiza a ideia de
de capital. Nesse sentido, a expresso Indstria
contradio. Essa , na verdade, a perspectiva
Cultural (ao contrrio de indstrias culturais,
original de Brecht e de Benjamin, mas a EPC
remete para uma definio sistmica, vincula-
no desmerece a contribuio fundamental de

683
Adorno e Horkheimer, na medida em que a In-
como convergncia tecnolgica ou convergn-
dstria Cultural se desenvolve justamente em
cia de mdias.
condies histricas objetivas que a tornam
Esta indstria se difere de outras j existen-
elemento fundamental dos processos de domi-
tes, como a indstria cultural e a indstria cria-
nao ideolgica e de constituio de uma cul-
tiva. A indstria de contedos inclui em suas
tura especificamente capitalista em sentido an-
anlises transformaes tecnolgicas importan-
tropolgico do termo, globalmente constituda
tes, como o aumento e diversificao da infor-
(BOLAO, 2000). (Valrio Cruz Brittos e Joo
mao circulante (que no provm mais apenas
Miguel)
das empresas de comunicao), o conhecimento compartilhado atravs do uso de internet em
Referncias:
diferentes plataformas tecnolgicas computa-
ADORNO, Theodor W. Palavras e sinais: mode-
dores, TV e rdio digital, celulares e videojogos
los crticos. 2. ed. Petrpolis: Vozes, 1995.
em rede. Alm disso, tem na criatividade e na
.; HORKHEIMER, M. Dialtica do Ilu-
inovao a fora motriz dos materiais desen-
minismo. In: LIMA, L. C. (Org.). Teoria
volvidos e agrega valor aos recursos interativos
da Cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e
que mudam significativamente a relao entre
Terra, 1987.
o campo da produo e o da recepo.
BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era de
Mesmo reconhecendo o aumento da con-
sua reprodutibilidade tcnica. In:
centrao das empresas de comunicao que
. Magia e tcnica, arte e poltica. 6. ed. So
buscam tambm o domnio do espao digital,
a indstria de contedos aponta para o au-
mento das redes sociais, do jornalismo parti-
cipativo e o aumento da visibilidade dos di-
ferentes grupos sociais. Esse crescimento da

produo de contedos (atravs de vdeos, fotos, textos e dados) oriundos do cidado muda
Indstrias de Contedos Digitais
substancialmente a participao dos pblicos
A partir do final do sculo XX, os contedos
no processo de construo e circulao das in-
audiovisuais digitais geraram uma nova inds-
formaes, assim como da prestao de servi-
tria que envolve anualmente milhes de dla-
os gratuitos.
res: a indstria de contedos digitais, que inclui
Enquanto as indstrias de contedos tra-
os materiais produzidos (com ou sem interati-
balham com as questes de comunicao, de-
vidade) para diferentes meios digitais, como a
sign e informtica (aplicativos para desenvolver
televiso, o rdio e o cinema digital, os celula-
contedos audiovisuais digitais), as indstrias
res, os computadores mediados por internet e
criativas, incluem o artesanato e os museus, en-
os videojogos em rede. Os materiais e formatos
tre outros, em seu campo de estudo. Em termos
produzidos em forma de texto, udio, vdeo e/
tericos, as indstrias de contedo incluem a
ou dados podem ser desenvolvidos para uma
anlise transdisciplinar, porque em um mundo
ou mais plataforma tecnolgica, sendo esta l-
complexo apenas uma teoria no d conta das
tima conhecida, nos estudos de Comunicao,
transformaes econmicas, sociais, tecnolgi-
684
cas, educativas, culturais e de comportamento

que a sociedade ocidental est vivenciando.
Na Europa, os estudos sobre as indstrias de
contedos comearam, no final do sculo XX, no
Em termos econmicos tem como misso

divulgar e vender produtos da indstria e do
comrcio, constituindo-se em propiciadora do
consumo e consequentemente da produo.
norte europeu, como a Finlndia, incluindo os
Para Federico (1982, p. 8), a empresa radio-
celulares como novas mdias digitais. Na Amri-
fnica pertence a uma indstria (outras empre-
ca Latina, os estudos comearam nos primeiros
sas) com a qual tem afinidades e se relaciona,
anos do sculo XXI, sendo que a primeira pes-
seja em funo dos intercmbios naturais ou
quisa regional sobre o tema foi desenvolvida em
mesmo pela concorrncia.
11 pases, entre os quais o Brasil. (Cosette Castro)
Na atualidade, Brittos (2002, p. 31) considera que h a presena de um maior nmero de

agentes no mercado da radiodifuso, alm das
Indstria de Radiodifuso Sonora
inovaes tecnolgicas e que incluem o avano
Insere-se num dos ramos das indstrias eletr-
de tcnicas de gesto capitalista, coadunando-
nicas que representam um campo essencial da
se com modificaes que atravessam global-
atividade industrial (HAMELINK, 1980, p. 37).
mente todo o macro-setor das comunicaes,
A indstria da radiodifuso sonora compreen-
a partir do reposicionamento do capitalismo,
de tanto as empresas, os equipamentos e a tec-
buscando a expanso do lucro.
nologia quanto produo de contedos cultu-
No entanto, o produto da indstria da ra-
rais massificados (FERRARETTO, 2007, p. 22),
diodifuso, para alguns, a cultura e, neste sen-
no formato de programas, mensagens e msica.
tido, Ortiz (1988, p. 146) considera que a cul-
Conforme Hendy (2000, p. 12), a indstria de
tura, mesmo quando industrializada, no
radiodifuso caracterizada por duas ativida-
inteiramente mercadoria, ela encerra um va-
des principais: a produo, responsvel pela or-
lor de uso que intrnseco a sua manifestao.
ganizao e produo de contedo das emis-
Para outros (SMYTHE, 1983, p. 74), trata-se da
soras radiofnicas e a transmisso que envolve
audincia gerada por um contedo determina-
todo o processo de veiculao, criando assim
do e que agrega valor a esse, gerando o interes-
a programao. O conjunto destas atividades
se do anunciante. (Doris Fagundes Haussen)
pode ter fins comerciais, sociais e governamentais (emissoras oficiais).
Referncias:
No Brasil, essa indstria, representada pela
BRITTOS, Valrio Cruz. O rdio brasileiro na
Associao Brasileira de Emissoras de Rdio
fase da multiplicidade da oferta. In: Verso
e Televiso (ABERT), um servio singular e
& Reverso. Ano 16, n. 35, p. 31-54. So Leo-
constitucionalmente estabelecido (Servio de
poldo: Editora da Unisinos, jul.-dez. 2002.
Radiodifuso). De acordo com Federico (1982,
p. 7), a indstria radiodifusora, alm de cum-
prir os objetivos e finalidades bsicas estipula-
polis: Vozes, 1982.
das pela legislao tem que atender aos objeti-
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio e capitalis-
vos e finalidades de um pblico heterogneo e
mo no Rio Grande do Sul: as emissoras co-
territorialmente disperso:
merciais e suas estratgias de programao

685
na segunda metade do sculo 20. Canoas:
como suporte para a fabricao de cpias em
Editora da Ulbra, 2007.
larga escala at dcada de 1980.
HAMELINK, Cees J. La aldea transnacional.
Nos Sculos XX e XXI, a indstria fonogr-
El papel de los trusts em la comunicacin
fica acompanha o desenvolvimento tecnolgico
mundial. Barcelona: Gustavo Gili, 1981.
verificado nos campos da eletroeletrnica e da
HENDY, David. Radio in the Global Age. Cam-
informtica, com efeitos diretos na expanso
bridge: Polity Press, 2000.

ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira:
cultura brasileira e indstria cultural. So
dos meios de comunicao. Jornais, revistas, cinema, rdio, televiso e Internet so mdias de
utilizao intensa pela indstria fonogrfica.
At a dcada de 1980 o mercado funciona
SMYTHE, Dallas. Las comunicaciones: aguje-
com base nas tecnologias analgicas com a pro-
ro negro del marxismo occidental. In: RI-
duo de matrizes que permitiam a fabricao
CHERI, Giuseppe (Org.). La televisin:
e venda de milhes de cpias de discos de vinil.
entre servicio pblico y negocio. Mxico:
As empresas gravadoras consolidam suas ope-
Gustavo Gili, 1983.
raes em escala global, controlam o mercado

atravs do monoplio dos meios de produo
e atuam associadas aos grandes conglomerados
Indstria fonogrfica
miditicos, casos da CBS, RCA, EMI, Phllips,
Conjunto de atividades empresariais dedicadas
BMG, Universal, Warner entre outras.
gravao de obras musicais em diferentes su-
Na passagem para a dcada de 1990, com o
portes, analgicos ou digitais, visando comer-
desenvolvimento das tecnologias digitais, ocor-
cializao de cpias. O processo de gravao
re a substituio progressiva dos discos de vinil
musical resulta na produo de fonogramas que
por um novo suporte, o Compact Disc ou CD.
so editados num produto final denominado
Com tamanho menor do que o tradicional vi-
lbum ou disco. Cada fonograma corresponde
nil, o CD apresenta as vantagens de armaze-
a uma msica gravada. Cpias avulsas de fo-
nar maior quantidade de msicas com melhor
nogramas so vendidas tambm pela internet.
qualidade de som. A reproduo do CD feita
As empresas gravadoras operam os sistemas de
atravs de leitura tica eliminando o contato f-
produo, distribuio e venda dos fonogra-
sico da agulha com o disco e as imperfeies do
mas, atravs de contratos de licenciamento que
som analgico, o que obriga aos consumidores
remuneram os autores e intrpretes das obras
a substiturem seus equipamentos analgicos
musicais.
pelo CD player digital.
A base tecnolgica para o nascimento da
Ao mesmo tempo, as tecnologias digitais
indstria fonogrfica surge no final do Scu-
determinam o fim do monoplio dos meios de
lo XIX em decorrncia das pesquisas cientfi-
produo pelas grandes gravadoras, favorecen-
cas voltadas para a telefonia e a reproduo do
do as produes independentes. Com o incre-
som. Destacam-se as invenes do fongrafo
mento da Internet, as msicas digitalizadas co-
de Thomas Alva Edison (1877) e especialmen-
meam a circular pelo espao Web. Em pouco
te o gramofone de Emil Berliner (1887). O dis-
tempo surgem novos dispositivos de gravao
co de acetato usado no gramofone permaneceu
e reproduo como o MP3 e o iPod que podem
686
armazenar muitas horas de msica, contra cer-
lucro e seguindo mtodos de produo capita-
ca de 40 minutos do disco de vinil. Nos anos
lista, mas h aqueles que tm outros princpios
2000, cresce a venda de msica pelas lojas vir-
e metas, podendo ser agregados, grosso modo,
tuais e tambm a circulao livre de fonogra-
sob a ideia de mdia alternativa que, no obs-
mas, sem o licenciamento das gravadoras (pi-
tante, no chega a constituir um novo modo de
rataria) o que determina profundas alteraes
gesto e elaborao de contedos, sendo eles,
na indstria e uma grande crise de vendas. As
na maioria das vezes, tambm contaminados
dificuldades de controlar a pirataria levam as
pela lgica das indstrias culturais. Em todos
vendas de CDs a quedas de at 40%, determi-
os casos, num nvel mais concreto de anlise
nando o fechamento de grandes redes de lojas
do que aquele em que se define o conceito geral
e reduzindo as operaes das gravadoras. (Joo
de Indstria Cultural preciso falar, de modo
Guilherme Barone Reis e Silva)
mais operacional, do ponto de vista as anlises

empricas, em indstrias culturais.
Referncias:
Com isso, a economia poltica da comu-
HISTORY of Sound Recording and Reproduc-
nicao (EPC), sem desprezar o conceito ge-
tion. San Antonio: University of Texas,
ral (BOLAO, 2000), definido no nvel mais
2003-2004. Disponvel em: <http://multi-
essencial, procura uma caracterizao terica
media.utsa.edu/technology/3153/restricted/
adequada dos diferentes modelos econmi-
history-1.html>.
cos em torno dos quais se articula a produ-
DIAS, Mrcia Tosta. Os donos da voz: indstria
o cultural concretamente. Assim, a Inds-
fonogrfica brasileira e mundializao da
tria Cultural est, na EPC, para as indstrias
cultura. So Paulo: Boitempo, 2000.
culturais, assim como o capital em geral est,
TINHORO, Jos Ramos. Msica Popular: do

Gramofone ao rdio e TV. So Paulo: tica, 1981.
em Marx, para os capitais individuais em concorrncia.

Em outros termos, as indstrias culturais
representam os diversos negcios em movimento, podendo ser denominadas de distintas
Indstrias culturais
formas, como organizaes miditicas, empre-
Na circunscrio dos estudos dos aspetos eco-
sas de comunicao e indstrias de mdia, den-
nmicos e polticos da cultura e da comuni-
tre outras. Suas lgicas de funcionamento, em
cao, o termo Indstria Cultural, no singu-
nvel micro, foram estudadas longamente pela
lar (vide verbete), caracteriza todo o processo
EPC (vide verbetes cultura de onda, indstrias
de produo, circulao e consumo de bens
da edio, clube, economia da internet). (Valrio
culturais. Mas, como no se trata de um blo-
Cruz Brittos e Joo Miguel)
co homogneo, existem vrias indstrias culturais, vrios mercados e setores da produo
Referncias:
cultural.
No campo da comunicao, por outro lado,

os agentes tendem a organizar-se no modelo da

Indstria Cultural, voltada maximizao do

687

Indstrias de edio
plicam esta aleatoriedade; (ii) Todos os dados
O modelo editorial das indstrias de edio
estatsticos ressaltam o carter aleatrio da re-
consiste em produzir e vender um bem cultural
alizao econmica desses produtos; trata-se
no mercado: livro, CD, programa audiovisual
de uma lgica de prottipo (Herscovici, 1995);
etc. Trata-se de bens privados, exclusivos e di-
(iii) As modalidades de valorizao so tais
visveis (HERSCOVICI 1995; BOLAO, 2000).
que o preo ou as receitas no mantm ne-
Correspondem historicamente primeira fase
nhuma relao com os custos em trabalho ne-
da mercantilizao da cultura e da comunica-
cessrios produo.
o. De um ponto de vista econmico, o papel
Nessa economia, no h preos regulado-
do editor, lato senso, consiste em implementar
res, determinados a partir dos custos. Por esta
as diferentes operaes que so necessrias
razo, ela intrinsecamente especulativa. Ou,
valorizao econmica do produto cultural.
conforme Dantas (2008), rentista, pois a re-
O editor, ou o produtor, providencia as
alizao tomar a forma de renda monopolista
condies necessrias gravao e fabrica-
(renda informacional), se o editor ou outros
o da matriz original, divulgao e pro-
detentores de valores sgnicos como marcas
paganda, at a distribuio no ponto de venda.
ou softwares, conseguem, com apoio do Esta-
Ele divide as rendas com o criador e os dife-
do (poltico, jurdico, policial), garantirem-se o
rentes agentes artsticos que participaram do
exerccio do direito propriedade intelectual
processo. De um ponto de vista sociolgico, o
sobre o valor de uso criado. No interior da Eco-
editor participa da acumulao simblica ne-
nomia Poltica da Comunicao e da Cultura
cessria valorizao econmica posterior; no
(EPC), h uma polmica em relao caracte-
seio de determinado campo de produo, ele
rizao do fenmeno. A escola francesa da cha-
atua como banqueiro simblico, medida que
mada Economia da Comunicao e da Cultura,
ele concorre legitimao do produto cultural.
inclusive Alain Herscovici, tende em geral a ver
Essa acumulao simblica constitui a condi-
o problema como de valorizao, enquanto au-
o prvia necessria para que haja valorizao
tores como Ramon Zallo ou Csar Bolao en-
econmica efetiva (BOURDIEU, 1977).
tendem tratar-se de um problema de realizao
, nesse espao, que se cria a notorieda-
da mercadoria (Alain Herscovici).
de do artista, ou seja, a utilidade social e a legitimidade especificamente cultural de suas
Referncias:
produes. A realizao no mercado dos pro-
dutos editados intrinsecamente aleatria: (i)
o produto s se realizar no mercado se con-
seguir previamente posicionar-se e diferen-
BOURDIEU, Pierre. Lconomie de la produc-
ciar-se no campo de produo; em outras pa-
tion des biens culturels, thtre, peinture,
lavras, se conseguir criar um valor de uso que
littrature, Actes de la Recherche en Scien-
lhe corresponda. De um ponto de vista con-
ces Sociales. n. 13. Paris: ditions de Minuit,
creto, uma parte nfima dos produtos editados
1977.
se rentabiliza no mercado; as condies ale-
DANTAS, Marcos. A renda informacional.
atrias de formao do capital simblico ex-
XVII Comps. So Paulo, 2007. Dispon-
688
vel em: <http://www.compos.org.br/data/

biblioteca_415.pdf>.
O surgimento da escola altera esta ordem

pr-estabelecida e socializa em uma ordem mo-
ral e intelectual. Transmite conhecimentos de
forma sistemtica, de acordo com grupos et-
rios, legitimando estas categorias. Este proces-
MIGE, Bernard; PAJON, Patrick; SALAN,
so, no qual a escola contribui na construo de
Jean Michel. Lindustrialization de laudio
uma conscincia nacional atravs do ensino do
visuel. Paris: Res-Babel, 1986.
idioma, da literatura e da histria, sobretudo, e
ZALLO, Ramon. Economa de la comunicacin

y la cultura. Madrid: Akal, 1988.
certifica o aprendizado, se estende at os sculos XVIII e XIX.

Em pleno sculo XX, a educao no depender apenas da escola. Diversificam-se as
INFNCIA E ADOLESCNCIA
fontes de informao, o espao dos noticirios
As categorias de infncia e adolescncia tm sua
se amplia, a vida urbana (os amigos, o bairro)
origem em diversas disciplinas como a educao,
incrementada, alm dos novos espaos de vida
a sade e a antropologia. Elas definem etapas da
social e de entretenimento, produto da massifi-
vida que transcorrem em duas faixas etrias, que
cao do mbito pblico (1).
vo at antes dos 12 anos (a infncia), finalizan-
No final do sculo XX e no incio do sculo
do aproximadamente aos 18 anos (a adolescn-
XXI, os jovens vivem novas tenses e parado-
cia). Acompanhamos mudanas na apreciao
xos (2). Apesar da generalizao da matrcula,
sobre a infncia e adolescncia, devido a:
a evaso escolar antes de e durante a educao
(1)Sua importncia social e econmica, em
secundria continua a ocorrer. H um maior
consequncia do papel da educao, dos avan-
acesso informao e maiores expectativas de
os da medicina e da reduo dos ndices de
autonomia, mas as opes para a sua concreti-
mortalidade. (2)Seu papel ativo como consu-
zao so limitadas. Altos nveis de analfabetis-
midores culturais, de meios de comunicao
mo em zonas rurais, sobretudo, entre as mulhe-
de massa (rdio, cinema, televiso) e de novos
res. A extrema pobreza das famlias se amplia e
meios (Internet, celulares, Chat). (3)A percep-
consolida as diferenas de oportunidades. Tm
o generalizada de que a vida de crianas e
uma sade melhor, mas esto expostos a mui-
jovens no depende apenas da famlia e da es-
tos perigos, associados sexualidade.
cola, mas tambm das imagens e narrativas audiovisuais.
Os conceitos de nativos digitais (que passam o tempo em ambientes digitais, trocan-
At o sculo XV, a famlia foi a instituio
do constantemente e-mails, arquivos digitais e
e o espao onde a criana se formava para se
mensagens curtas) e imigrantes digitais (que se
integrar ao trabalho produtivo e desempenhar
aproximam voluntariamente do mundo digi-
uma funo econmica. A Igreja, ao lado da fa-
tal e se esforam para adaptar-se s regras) so
mlia, proporcionava a viso mgico-religiosa
teis para entender as crianas e os adolescen-
do mundo e da vida e resguardava a ordem so-
tes. As crianas comeam a usar os meios de
cial, fundamentada em um princpio hierrqui-
comunicao muito mais novas e se conectam
co, rgido e inquestionvel.
ao mundo, cultura e redefinem sua subjeti689
vidade de forma colaborativa, atravs de inter-
2003, p. 122). Trata-se, em geral, da transmis-
medirios digitais e no do papel e da impren-
so de um saber entre algum que o possui e
sa; leem menos e veem mais TV. Os sistemas de
algum que se supe no o possua. A partir de
educao dificilmente podem competir com a
1948, o termo tomado no seu sentido estri-
televiso e menos ainda com as redes, os video-
to pela teoria da informao, a partir da teoria
games e os ambientes participativos (3). Para os
matemtica, de Claude Shannon e Waren Wea-
nativos ser , antes de tudo, comunicar. um
ver (RODRIGUES, 2000, p. 78).
novo modelo comunicativo porque seu conhe-
Nesse sentido, a informao significa for-
cimento da realidade passa, em maior medida,
mular e/ou codificar um determinado pen-
pelos meios e menos por uma observao e por
samento, vontade ou sensao. Numa deter-
experincias diretas (4). (Tereza Quiroz)
minada linha de pesquisa, entende-se que as

decises tomadas por um indivduo depen-
Referncias:
dem de uma srie de informaes, algumas das
Quiroz, Mara Teresa. Todas las Voces. Co-
quais trabalhadas por seus sentidos e outras por
municacin y Educacin en el Per. Lima:
sua razo. As primeiras pressupem respostas
Universidad de Lima, 1993.
automatizadas, j que aquelas informaes so
La edad de la pantalla. Tecnologas interactivas
consideradas como estmulos a que se ofere-
y jvenes peruanos. Lima: Fondo de Desar-
cem reaes (enquanto respostas), na perspec-
rollo Editorial de la Universidad de Lima,
tiva da teoria hipodrmica de Harold Lasswell.
2008.
Na perspectiva ciberntica de Norbert Wiener,
CEPAL. La juventud en Iberoamrica. Tenden-
o mesmo princpio se pode aplicar a uma m-
cias y urgencias. Santiago de Chile: CE-
quina (DRIA, s/d., p. 169). A informao a
PAL, 2004.
matria-prima dos modernos processos midi-
Piscitelli, Alejandro. Nativos digitales (en

lnea). Contratexto 6. Fev 2008. Disponvel
em: <http:///.ulima.edu.pe/Revistas/contratexto>.
Internet, la imprenta del siglo XXI. Barcelona:
Gedisa, 2005.
ticos, por isso mesmo denominados meios de

informao (ou de comunicao).
Nesse sentido estrito, constituem as notcias (news) jornalsticas de atualidade, o conhecimento de ltima gerao, o domnio de determinadas tcnicas ou tecnologias etc. (BALLE,
Igarza, Roberto. Nuevos medios. Estrategias
1998, p.124-125). Uma caracterstica muito espe-
de convergencia. Buenos Aires: La Cruja,
cfica da informao que, quanto mais difun-
2008.
dida, maior potncia adquire. Ou seja, ela no

diminui quando distribuda; nem seu portador
ou possuidor a perde, ainda que, para muitos
INFORMAO
autores, a difusa de uma informao signifique
Em sentido estrito, novidade. Em sentido am-
perda de poder que seu domnio pode signifi-
plo, qualquer experincia que nos venha do
car, socialmente.
ambiente externo, atravs dos sentidos, e que
Disso, decorre a necessidade de controle
modifique o estado de equilbrio em que uma
da informao, atravs da censura, que as dita-
determinada situao se encontre (MELLO,
duras necessitam exercer junto sociedade. A
690
informao constitui a base do conhecimento,
vista Tempo Brasileiro. Edio 19-20. Rio de
saber mais ou menos ordenado e organizado
Janeiro: Tempo Brasileiro, [s/d].
que, por associao de ideias, permite identificar ou reconhecer alguma coisa ou aconteci-
MELLO, Jos Guimares Dicionrio multimdia, So Paulo, Arte & Cincia. 2003
mento, ou relacionar duas coisas ou aconteci-
mentos entre si. Graas informtica, a partir
do sculo XX, considera-se que a humanidade
Presena, 2000.
viva a sociedade da informao, pela sua enor-
me disponibilidade e sua circulao extrema-
mente dinmica.
ro: Zahar, 1982.
O ser humano recebe as informaes atravs de seus sentidos (canais naturais) ou que
equipamentos que os expandem ou ampliam
INFORMAO E TICA
(canais artificiais). No existe nenhum processo
Os cidados podem confiar na imprensa? A
comunicacional sem a existncia da informa-
imprensa merece a confiana dos cidados? O
o. Neste sentido, a informao parte da co-
advento das grandes fuses entre empresas de
municao. Contudo, os processos de comuni-
comunicao em todo o mundo, a guerra acir-
cao de massa, tambm chamados de mdias,
rada pelo pblico, a disputa pela notcia exclu-
tm, como a primeira de suas funes, justa-
siva; tudo isso deve ser pensado para que se res-
mente propiciar informao, segundo Charles
ponda a essas perguntas. Como pano de fundo
Wright, autor de uma Teoria Funcionalista da
dessa discusso, entretanto, encontra-se um
Comunicao. Sem a informao, o ser huma-
debate sobre a busca pela conformidade nos
no est impossibilitado de manter qualquer re-
procedimentos jornalsticos e a necessidade de
lao com o seu entorno.
uma discusso tica das condutas dos meios de
Ao mesmo tempo, deste mesmo entorno
comunicao e de seus profissionais.
que o homem capta conjunto de dados que lhe
De um ponto de vista filosfico, a tica,
dizem algo a respeito daquela realidade exter-
desde a sua origem, encontra-se relacionada ao
na. Este conjunto de dados chamamos, justa-
indivduo e sociedade. Ela no um cdigo
mente, informao. Neste sentido estrito, a in-
de normas de conduta, mas uma reflexo te-
formao deve ser um elemento sempre novo a
rica acerca de tal tipo de cdigo. Trata do com-
ser registrado quer pelo ser humano, quer pela
portamento em geral e relaciona-se a um con-
mquina. A informao um processo mono-
junto de preceitos que visam universalidade
logal, de direo nica, partindo do emissor em
humana (a fim de garantir o desenvolvimento
direo ao receptor. (Antonio Hohlfeldt)
autntico da individualidade, do carter e do

bem comum).
Referncias:
BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des mdias. Paris: Larousse, 1998.
Seja sob um vis mais normativo, seja sob

um vis mais factivo diferenciao que encontraremos em diferentes correntes de pen-
DRIA, Francisco Antonio et al. Vocabulrio
samento , a tica deve ser pensada como ele-
de comunicao e cultura de massa. In: Re-
mento fundamental, que orienta a prtica (ao

691
subjetiva) que busca o Bem a partir de certos
dimensionando e compreendendo, eticamente,
padres, costumes e valores. Algo que pode ser
um conjunto de fatores. (Frederico de Mello B.
pensado em diversas esferas da sociedade e em
Tavares)
distintos contextos.
Institucionalmente, o Jornalismo campo
interessante para se pensar a tica. A produo
da informao est ligada a preceitos que dizem
da defesa da liberdade, da verdade, da justia,
da pluralidade de opinies e de pontos de vista,
Referncias:
BUCCI, Eugnio. Sobre tica e imprensa. So
CHRISTOFOLETTI, Rogrio. tica no Jornalismo. So Paulo: Contexto, 2008.
da vigilncia sobre o poder (BUCCI, 2000). A
; MOTTA, Luiz Gonzaga. Observatrios
imprensa , como instituio de cidadania, pal-
de Mdia: Olhares de Cidadania. So Paulo:
co de ideais diversos, local propcio para o con-
Paulus, 2008.
flito de interesses.
Na rotina do jornalismo, os prazos curtos,
o acmulo de trabalho, a pressa na edio, as
cobranas e presses de diversos mbitos so
KARAM, Francisco Jos. Jornalismo, tica e Liberdade. So Paulo: Summus, 1997.

VALLS, lvaro L. M. O que tica. So Paulo:
Brasiliense, 1986.
fonte para a ocorrncia de uma srie de erros

e deslizes em relao aos ideais profissionais.
Alm disso, de um ponto de vista da crescente
Informao em sade
manipulao da informao por grupos espe-
A finalidade da informao em sade consis-
cficos; de mecanismos que reforam o fim da
te em identificar problemas individuais e cole-
demarcao entre o jornalismo e assessorias de
tivos do quadro sanitrio de uma populao,
imprensa; da fuso mercadolgica entre not-
propiciando elementos para anlise da situao
cia, o entretenimento e consumo; e da concen-
encontrada e subsidiando a busca de possveis
trao de propriedade na indstria de comuni-
alternativas de encaminhamento. Assim, as in-
cao, emergem uma srie de problemas ticos.
formaes em sade devem abranger as rela-
Na atual sociedade, existem monitores de
tivas ao processo sade/doena e as de carter
mdia (cdigos de tica, comisses, organiza-
administrativo, todas essenciais ao processo de
es no-governamentais, publicaes) que
tomada de deciso no setor.
lanam um olhar mais atento ao que divul-
Conceitualmente, o sistema de informao
gado nos meios de comunicao (CHRISTO-
em sade pode ser entendido como um instru-
FOLETTI; MOTTA, 2008). No entanto, seja
mento para adquirir, organizar e analisar dados
pensando nos valores universais, seja pensando
necessrios definio de problemas e riscos
nos valores individuais, cobrar tica do jorna-
para a sade, avaliar a eficcia, eficincia e in-
lismo tarefa tambm do pblico. A imprensa
fluncia que os servios prestados possam ter
existe para o cidado e este deve perceber e co-
no estado de sade da populao, alm de con-
brar dela a busca pela verdade e pela democra-
tribuir para a produo de conhecimento acer-
cia (BUCCI, 2000). Pensar a informao, nesse
ca da sade e dos assuntos a ela ligados.
contexto, refletir sobre a qualidade do jorna-
No Brasil, tradicionalmente, a produo e
lismo e sua ao em prol do interesse coletivo,
utilizao da informao em sade, dando ori-
692
gem a diagnsticos sobre a situao sanitria de
o em sade acrescente uma rea mais ampla
cada municpio, quase sempre foram realizadas
de atuao onde o foco o cidado e a sua sa-
pelos governos federal ou estadual, sem parti-
de. (Arquimedes Pessoni)
cipao local. As administraes municipais

foram ficando atrofiadas nesta e em outras di-
Referncias:
menses de sua capacidade tcnica, todas fun-
BRANCO, Maria Alice Fernandes. Sistemas de
damentais como subsdio ao processo de plane-
informao em sade no nvel local. Cad.
jamento em sade (BRANCO, 1996).
Sade Pblica. V. 12, n. 2, Rio de Janeiro,
No incio da dcada de noventa, podia ob-
jun. 1996. Disponvel em: <http://www.
servar-se que o foco da evoluo dos sistemas
scielosp.org/scielo.php?script=sci_arttext&
de informao em sade estava no preenchi-
pid=S0102311X1996000200016&lng=en&n
mento das necessidades dos mdicos e gesto-
rm=iso>. Acesso em 18/02/2009.
res de sade, nomeadamente no apoio educa-
ASSOCIAO Nacional de Farmcias. Ponto
o, tomada de decises, planejamento e outros
de encontro. Disponvel em: <http://www.
aspectos da atividade dos profissionais da rea
apdis.org/encontro/pdf/03.02.pdf>. Acesso
da sade. No entanto este foco est a mudar. Os
em 27/02/2009.
fatores subjacentes a esta mudana so a emergncia da medicina baseada na evidncia e o

crescente reconhecimento da necessidade de
INFORMAO NOVA
colocar num mesmo nvel os profissionais de
A informao nova , basicamente, aquela que
sade e os cidados, na sua relao. Essa ten-
quebra a expectativa do receptor, segundo o co-
dncia pode ser observada nos pases desen-
nhecimento que detenha de um determinado
volvidos e resulta de um esforo para diminuir
repertrio. Em sentido estrito, dizer informao
os custos dos cuidados de sade, melhorando
e/ou informao nova a mesma coisa, pois o
a capacidade dos pacientes de se ajudarem a si
conceito de informao significa, fundamen-
prprios e fazerem escolhas informadas.
talmente, a novidade (tanto que os americanos,
Nesse contexto, as tecnologias de informa-
para se referir novidade da notcia jornalsti-
o e comunicao surgem como um instru-
ca utilizam o termo news). Essa acepo foi es-
mento capaz de canalizar a enorme quantidade
pecialmente valorizada por Claude Shannon e
de informao em sade que atinge os consu-
Waren Weaver em sua teoria matemtica da in-
midores, capaz de ajudar os cidados a obterem
formao (BALLE, 1998, p. 125). Nesta perspec-
um equilbrio entre a gesto da sade, o auto-
tiva, ela tratada em termos quantitativos.
cuidado e a procura de cuidados profissionais
Mas, a informao pode ser ainda visu-
e ainda capaz de ajudar no estabelecimento de
alizada no campo da psicologia cognitiva; da
um equilbrio entre a resposta dos servios aos
pragmtica e dos gneros discursivos (CHA-
consumidores e a gesto da demanda. Assim,
RAUDEAU; MAINGENEAU, 2004, p. 278 e
sem deixar de lado o prestador de cuidados de
ss.). Na Psicologia cognitiva, a informao o
sade e o preenchimento das suas necessidades
que transita entre o emissor e o receptor; no
na gesto da doena e dos servios de sade,
caso da pragmtica, pressupe-se uma inten-
este modelo emergente do sistema de informa-
cionalidade por parte do emissor, que deve ser

693
percebida pelo receptor; enfim, no campo da
Desse modo, informao pblica pode ser
anlise do discurso, a informao constitui um
referenciada a toda a gama de dados, estatsti-
gnero discursivo, que se ope aos gneros pro-
cas, decises, legislaes, informes, relatrios,
pagandstico, cientfico, didtico, etc. Suben-
notcias, entre outros itens informativos que re-
tende-se, necessariamente, a indagao sobre o
sultem de atos de gestores, administradores e
que o emissor pretende transmitir ao receptor.
legisladores pblicos e que tenham relevncia
A informao, para tanto, deve ser sempre co-
coletividade.
dificada (SOUSA, 2006, p. 23). (Antonio Hohlfeldt)
O acesso informao pblica um direito

da cidadania, estabelecido na Declarao Universal dos Direitos Humanos e outorgado na
Referncias:
Constituio da Repblica Federativa do Bra-
BALLE, Francis (Org.) Dictionnaire des mdias,
sil (Art. 5, inciso XXXIII). Tambm est na
Paris, Larousse. 1998
Constituio que a administrao pblica dire-
CHARAUDEAU, Patrick; MAINGUENEAU,
ta e indireta de qualquer dos Poderes da Unio,
Dominique. Dicionrio de anlise do dis-
dos Estados, do Distrito Federal e dos Muni-
curso. So Paulo: Contexto, 2004.
cpios obedecer, entre outros, ao princpio da
publicidade (Art. 37), conferindo transparncia
a seus atos, informando, orientando, educando,
prestando contas.
Direito e preceito da cidadania, o acesso informao pblica, no entanto, enfrenta
INFORMAO PBLICA (ACESSO )
as mais diversas resistncias s sua realizao.
Primeiramente, importa definir informao p-
Desde a falta de uma lei que regulamente esse
blica, para, em seguida, problematizar a questo
direito, passando pela pura e simples inobser-
do acesso a ela. Informao deriva do latim in-
vncia dos ditames constitucionais por parte
formatio, que se refere ao de formar, ao ato
dos mandatrios pblicos, at alegaes de si-
de fazer. Na acepo corrente, , entre outros,
gilo por interesse de Estado, so inmeras as
conhecimento obtido por meio de investigao
barreiras ao livre acesso s informaes decor-
ou instruo; conjunto de conhecimento sobre
rentes da ao pblica e, portanto, de interesse
determinado assunto. Pblico, de origem tam-
pblico.
bm latina: publicus,, entre outros, adjetivo do
Percebe-se, pois, que, para alm de leis e
que se relaciona ao povo, ao que de interesse
regulamentaes, o acesso s informaes p-
ou de utilidade pblica e, ainda, ao que diz res-
blicas se garante, efetivamente, a partir de uma
peito ao governo de um pas, estado, cidade etc.
cultura de transparncia nas relaes entre po-
Nessa direo, pode-se inferir que a infor-
deres institudos e cidado, entre Estado e so-
mao seja um dos efeitos da ao. Nesse caso
ciedade. essa tica peculiar, inclusive, que faz
especfico: conhecimento gerado a partir da
suscitar e suporta legislaes nessa direo.
ao pblica, efetivada no mbito dos poderes
O Brasil, ainda, carece de uma cultura de
institudos, com desdobramentos de interesse
transparncia pblica. Alm dos ditames cons-
coletivo.
titucionais, avanos se contabilizam a partir da
694
ao da sociedade civil organizada, da imprensa
terminando o nvel e a qualidade do excedente
e mesmo do investimento em comunicao or-
(CASTELLS, 1996, p. 53). A crise do modo de
ganizacional por parte das instituies governa-
regulao fordista, observada a partir do final
mentais. A emergncia das tecnologias digitais
do sculo passado, indicaria, para Castells, a
de informao e comunicao, com seu poten-
passagem do modo de desenvolvimento indus-
cial de acessibilidade, armazenamento e intera-
trial para o informacional, em que a principal
o, soma ao projeto de efetivar o livre acesso
fonte de produtividade acha-se na tecnologia
s informaes de interesse coletivo, desde que
de gerao de conhecimentos, de processamen-
este, claro, seja prioritrio sociedade como
to da informao e de comunicao de smbo-
um todo. (Jos Antonio Martinuzzo)
los (idem).
No se trata, simplesmente, da afirmao
Referncias:
da importncia do papel da informao ou do
NEVES, R. J. Vade mecum da Comunicao So-
conhecimento na sociedade, donde a recu-
cial. So Paulo: Rideel, 2000.
sa dos termos Sociedade da Informao ou
STUDART, A. Cidadania ativa e liberdade de
Sociedade do Conhecimento, mas da consti-
informao. In: DUARTE, J. (Org.). Comu-
tuio de uma forma especifica de organizao
nicao pblica: Estado, mercado, socie-
social. Portanto, segundo Castells, de uma so-
dade e interesse pblico. So Paulo: Atlas,
ciedade em que as formas sociais e tecnolgi-
2007.
cas de organizao informacional (como a estrutura em redes) permeiam todas as esferas de

atividade. Em sintonia com a teoria econmica
Informacionalismo
cognitivista (vide verbete capital cognitivo), em-
Ao tentar abarcar conceitualmente as transfor-
bora impondo-lhe um importante desvio (no
maes sociais e econmicas observadas, a par-
se trata mais de gerao de valor, mas de pro-
tir do final do sculo XX, e da mesma forma
dutividade), Castells ver na ao de conhe-
opondo-se queles que viam a atual fase do
cimentos sobre os prprios conhecimentos, a
capitalismo como ps-industrial, o socilogo
marca da nova fase do capitalismo, cujo obje-
espanhol Manuel Castells lanar em sua tri-
tivo volta-se, agora, para a acumulao de co-
logia A Era da Informao: economia, sociedade
nhecimentos e maiores nveis de complexidade
e cultura a tese do informacionalismo. Em sua
do processamento da informao (CASTELLS,
obra, Castells toma distncia da matriz marxia-
1996, p. 54).
na qual se vinculara originariamente e passa a
Enquanto indutor de uma nova forma de
adotar um repertrio conceitual prximo ao da
organizao social o informacionalismo intro-
Escola da regulao francesa.
duz algumas mudanas significativas na ordem
Assim, centra sua viso analtica no nas
societria: uma nova diviso do trabalho (ba-
questes inerentes ao modo de produo capi-
seada nos atributos/capacidades de cada traba-
talista, mas em seus modos de desenvolvimento
lhador), uma nova diviso geopoltica (com o
entendidos como os procedimentos mediante
surgimento dos tecno-excludos, como a fri-
os quais os trabalhadores atuam sobre a mat-
ca), a formao de novas identidades (as iden-
ria para gerar o produto, em ltima anlise, de-
tidades de resistncia, altamente diversificadas

695
e voltadas s transformaes humanas em seu

nvel mais bsico) e novos agentes sociais que,
LOPES, Ruy Sardinha. Informao, conhecimento e valor. So Paulo: Radical Livros, 2008.
agora, devem atuar sobre a cultura da virtualidade real que delimita a comunicao na sociedade em rede, subvertendo-a em funo de va-
Informe Lalonde
lores alternativos, notadamente os movimentos
O Movimento Cidade Saudvel, mais que um
sociais que constituem formas de organizao
conceito, uma estratgia de promoo da sa-
e interveno descentralizada e integrada em
de e tem como objetivo maior a melhoria da
rede (CASTELLS, 1997, p. 425-6).
qualidade de vida da populao. A proposta
No obstante o acurado poder de descri-
de construo de cidades saudveis surgiu em
o e seu aspecto sedutor, vrias so as restri-
Toronto, Canad, em 1978, quando um comit
es apresentadas por uma teoria que, ao se ater
de planejamento publicou o informe A sade
somente s modificaes da lgica de acumula-
pblica nos anos 80, onde foram estabelecidas
o e reproduo, acaba por confundir forma e
linhas de ao poltica, social e de desenvolvi-
contedo deixando com isso escapar que para
mento comunitrio no nvel local, como res-
continuar o mesmo, o capitalismo teve de mu-
posta aos problemas mais prevalecentes de sa-
dar. Alm disso, a principal deficincia do infor-
de pblica naquele momento.
macionalismo est justamente na transformao
Esses delineamentos tiveram origem no In-
daquilo que, no modo de produo capitalista
forme Lalonde (1996), que propunha um novo
meio o desenvolvimento tecnolgico em
enfoque para a sade pblica do Canad. Se-
fim evita-se assim a necessidade de ser politizar
gundo essa nova concepo, a sade estaria
a prpria tecnologia. Para uma crtica, vide Gar-
constituda por quatro elementos principais: a
nham (2000); Lopes (2008). Vide tambm ver-
biologia humana, o meio ambiente, os hbitos
bete sociedade em rede. (Ruy Sardinha Lopes)
ou estilos de vida e a organizao dos servios

de sade. Sob esta viso, era possvel uma an-
Referncias:
lise mais integral da sade da populao.
CASTELLS, Manuel. A Era da Informao: Eco-
A constatao da importncia dos deter-
nomia, Sociedade e Cultura. So Paulo: Paz
minantes mais gerais da sade serviu de pano
e Terra, 1996. Volume 1 - A Sociedade Em
de fundo para a Organizao Mundial da Sa-
Rede.
de (OMS), o governo canadense e a Associao
. A Era da Informao: Economia, So-
Canadense de Sade Pblica, organizarem, em
ciedade e Cultura. So Paulo: Paz e Terra,
1986, a I Conferncia Internacional pela Pro-
1997. Volume 2 - O Poder da Identidade.
moo da Sade. Essa conferncia teve como
. A Era da Informao: Economia, Sociedade e Cultura. So Paulo: Paz e Terra,

1999. Volume 3 - Fim de Milnio.
produto a Carta de Ottawa, que foi subscrita

por 38 pases.
A promoo da sade, a partir da, passou a
GARNHAM, Nicholas. La theorie de la societ
ser considerada, cada vez mais, nas polticas de
de linformation en tant quidologie: une
sade de grande nmero de pases, inclusive na
critique. In: Reseaux, vol. 18, n. 101. Paris:
Amrica Latina, onde foi adotada pela Organi-
Hermes, 2000.
zao Mundial de Sade/Organizao Pan-Ame-
696
ricana de Sade - OMS/OPAS, como uma das
pauta jornalstica cujo contedo mais ldico
estratgias para orientar os trabalhos de coope-
que cvico. A crtica que est implcita no ter-
rao tcnica na dcada de 1990. O Movimento
mo infotainment refere-se aos critrios de no-
Cidade Saudvel surge para operacionalizar os
ticiabilidade aplicados na seleo dos eventos
fundamentos da promoo da sade no contexto
vinculados na programao principalmente de
local (ADRIANO, 2000). (Arquimedes Pessoni)
telejornalismo.
Predomina nela mais a curiosidade pelo
Referncias:
que excepcional, estranho, extravagante, he-
ADRIANO, Jaime Rabelo et al . A construo
roico e menos ao que importante formao
de cidades saudveis: uma estratgia vivel
da cidadania.
para a melhoria da qualidade de vida?. Ci-
A vocao do infotainment parece ser mais
nc. sade coletiva. V. 5, n. 1. Rio de Janeiro,
diversional que poltica. Acusa-se a busca fren-
2000. Disponvel em: <http://www.scielo.
tica das emissoras de TV por ndices crescentes
br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-
de audincia por esta tendncia de tabloidizao
81232000000100006&lng=en&nrm=iso>.
dos programas de notcias. Neste tipo de progra-
Acesso em 19/02/2009.
mao celebridades circunstanciais e passageiras

ganham mais tempo e ateno do que atores sociais considerados mais relevantes por seu pa-
Infotainment
pel social e por seu poder de deciso. Ou seja,
Esse neologismo refere tendncia de muitos
o ponto de vista crtico separa infotainment do
programas jornalsticos contemporneos de
jornalismo. O primeiro seria uma deturpao do
mesclar hard news (poltica, economia, denn-
segundo. Estaria abalando a integridade moral e
cias, crime, guerra e conflitos, desastres, leis, ci-
profissional da atividade jornalstica.
ncia e tecnologia por exemplo), com soft news
Nos pases em que usual a figura do n-
(arte e entretenimento, esporte, estilo de vida,
cora observa-se muitas vezes que eles prprios
celebridades e gastronomia por exemplo).
tornam-se celebridades da mdia e a forma com
Embora no haja preciso absoluta na definio destes termos usual considerar o pri-
que narram os fatos do cotidiano, que mescla o

comentrio com a fria narrativa do fato.
meiro como referncia ao contedo tradicional
Esse tipo de abordagem d ao telejornal
dos programas de notcias, ou seja, ocorrncias
um tom considerado por muitos como exces-
graves e importantes capazes de influenciar e
sivamente subjetivo e emocional, fato este que
abalar em algum grau o destino de uma co-
abala a prdica usual de que o jornalismo no
munidade. O segundo est vinculado ao dese-
deve se envolver com juzos de valor e opinio.
jo humano de se distrair com informao leve,
(Jacques A. Wainberg)
curiosa e passageira, perecvel, geralmente vinculada ao efmero.

No Brasil, usual a utilizao do termo
Iniciao cientfica em
shownarlismo para este segundo tipo de co-
comunicao
bertura. Ou seja, h, nesse formato, uma pre-
O programa de iniciao cientfica (IC) uma
dileo espetacularizao dos fatos e a uma
modalidade oferecida em todas as universida697
des do pas, nas vrias reas do conhecimento.
versitria, pois permitem a adaptao s novas
Voltada para alunos da graduao, serve de in-
demandas sociais, na busca de um saber crti-
centivo formao universitria, possibilitando
co, criativo e, sobretudo, tico, onde o aluno
o contato direto do estudante com a atividade
o construtor de seu conhecimento, sendo o su-
de pesquisa cientfica. Estimula talentos e im-
jeito no processo de sedimentao do saber.
pulsiona formao de novos pesquisadores.
Para isso necessrio redimensionar o tra-
Caracteriza-se como instrumento de apoio te-
balho de IC em Comunicao nas instituies
rico e metodolgico, possibilitando o apren-
de ensino, aprofundando os fenmenos j co-
dizado de tcnicas e mtodos cientficos, ins-
nhecidos e interpretando sistematicamente os
tigando o desenvolvimento do pensamento
novos acontecimentos, dando-lhes registro cr-
crtico e da criatividade.
tico-descritivo-analtico, privilegiando as inter-
A IC realizada mediante desenvolvimento

de um projeto, sob a orientao de um professor-
pretaes globais combinadas com casos especficos.
pesquisador. Pressupe a formao de um profis-
Os conhecimentos legitimados nesse cam-
sional mais qualificado, capaz de se adequar ao
po precisam contribuir para a construo de
dinmico mercado de trabalho ou prepara o jo-
sistemas de comunicao capazes de serem
vem pesquisador para uma possvel continuidade
motores das sociedades democrticas. Isso se
da vida acadmica. considerada uma atividade
constitui com um dos grandes desafios da IC
essencial nas instituies de ensino do pas.
na atualidade.
H possibilidades de se obter bolsa para a
Algumas habilidades devem ser observa-
realizao da IC. Dentre as principais agncias
das pelos alunos que desejam fazer IC, dentre
financiadoras do pas est o Conselho Nacional
as quais: pensar temas relevantes, que possam
de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico
contribuir para um maior conhecimento da
(CNPq), atravs de seu Programa Institucional
rea; redigir o projeto de pesquisa; coletar os
de Bolsas de Iniciao Cientfica (PIBIC), alm
dados de forma sistemtica, primando por uma
de agncias fomentadoras em grande parte dos
boa reviso de literatura; disponibilidade de
estados. Estas bolsas, normalmente, giram em
tempo do estudante e do professor tutor para
torno de um salrio mnimo ou de um valor fi-
a atividade; acesso a recursos tangveis ofere-
xado pela instituio.
cidos pela instituio; ao orientador compete
necessrio reforar que a pesquisa em
a execuo apropriada da IC, sendo ele co-res-
Comunicao, em qualquer grau, compreende
ponsvel pela pesquisa, devendo participar de
o estudo cientfico dos elementos que integram
forma integral desde o planejamento at a di-
o processo comunicativo. Nesse mote, a IC na
vulgao dos resultados; publicao dos resul-
rea deve privilegiar os estudos sobre/das/nas
tados finais.
indstrias miditicas, as anlises dos fenme-
Para saber mais sobre IC, o leitor deve
nos pautados ou gerados pela transmisso de
procurar o Departamento de Pesquisa de sua
informaes e tambm os elementos sociais,
instituio e/ou visite o site do CNPq, Progra-
que integram essa atividade.
ma Institucional de Bolsas de Iniciao Cien-
Para a realizao da atividade de IC fundamental a descentralizao e a autonomia uni698
tfica, http://www.cnpq.br/pibic. (Maria Cristina Gobbi)

Inovao
no final do sculo XVIII, ou o desenvolvimento
Inovao uma ideia, prtica ou objeto que
da microeletrnica, a partir da dcada de 1950.
percebida como nova por um indivduo ou
Estas e algumas outras inovaes radicais im-
grupo para adoo. Pouco importa se a ideia
pulsionaram a formao de padres de cresci-
objetivamente nova como medida pelo lapso de
mento, com a conformao de paradigmas tec-
tempo desde seu primeiro uso ou descoberta.
no-econmicos.
A percepo de novidade como uma ideia para
As inovaes podem ser ainda de carter
o indivduo determina sua reao. Se a ideia
incremental, referindo-se introduo de qual-
parece nova ao indivduo, uma inovao. (...)
quer tipo de melhoria em um produto, proces-
Novidade para uma inovao pode ser expressa
so ou organizao da produo dentro de uma
em termos de conhecimento, persuaso ou de-
empresa, sem alterao na estrutura industrial.
ciso de adot-la (ROGERS, 1983).
Inmeros so os exemplos de inovaes in-
No mbito da economia, ao longo do s-
crementais, muitas delas imperceptveis para
culo passado, muito se discutiu e, em pleno
o consumidor, podendo gerar crescimento da
sculo XXI, tambm se discute, sobre a inova-
eficincia tcnica, aumento da produtivida-
o, sua natureza, caractersticas e fontes, com
de, reduo de custos, aumento de qualidade
o objetivo de buscar uma maior compreenso
e mudanas que possibilitem a ampliao das
de seu papel frente ao desenvolvimento econ-
aplicaes de um produto ou processo.
mico, ressaltando-se como marco fundamental
At pouco tempo, era grande a rigidez para
a contribuio de Joseph Schumpeter, na pri-
caracterizar o processo de inovao, suas fontes
meira metade deste sculo, que enfocou a im-
de gerao e formas como se realiza e difunde.
portncia das inovaes e dos avanos tecno-
Evidentemente que a compreenso do proces-
lgicos no desenvolvimento de empresas e da
so de inovao est estreitamente influenciada
economia.
pelas caractersticas dominantes de contextos
De forma genrica, existem dois tipos de

inovao: a radical e a incremental. Pode-se
histrico- econmicos especficos (LASTRES;

ALBAGLI, 1999). (Arquimedes Pessoni)
entender a inovao radical como o desenvolvimento e introduo de um novo produto,
Referncias:
processo ou forma de organizao da produ-
ROGERS, Everett M. Diffusion of innovations.
o inteiramente nova. Esse tipo de inovao
4. ed. Free Press, 1983
pode representar uma ruptura estrutural com
LASTRES, H. M. M.; ALBAGLI, S. (Orgs). In-
o padro tecnolgico anterior, originando no-
formao e globalizao na era do conheci-
vas indstrias, setores e mercados. Tambm
mento. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
significam reduo de custos e aumento de

qualidade em produtos j existentes. Algumas
importantes inovaes radicais, que causaram
Input/output
impacto na economia e na sociedade como um
Entrada ou procedimento tcnico para dar en-
todo e alteraram para sempre o perfil da eco-
trada de uma informao na memria de uma
nomia mundial, podem ser lembradas, como,
mquina ou de um sistema. O conceito teve de-
por exemplo, a introduo da mquina a vapor,
senvolvimento tanto no campo da Teoria Ma699
temtica da Informao, e dali reaproveitado e
nado incapacidade ou impossibilidade de re-
aprofundado pela Ciberntica de Norbert Wie-
alizar algo ou mesmo de realizar-se. Trata-se
ner, quanto pela teoria behaviorista. No caso da
aqui, de um sentido de incompletude, falta de
Ciberntica, de certo modo, o output retorna ao
acabamento, ausncia de finalizao ou carn-
sistema e, neste sentido, volta a ser usado en-
cia de desempenho. No seu sentido positivo,
quanto input, o que permite o autocontrole do
porm, insatisfao o leit motiv, o princpio
sistema. Hoje em dia, a teoria do input-output
propulsor de todas as buscas, aquilo que move
tambm trabalhada pela Economia, graas a
a procura, que gera o prprio movimento.
Wassily Leontief que, na dcada de 1930, desenvolveu um sistema macroeconmico.
Desde o mito da criao, quando o homem

primordial (Adam Kadmon) foi cindido e afas-
Originalmente, o princpio de entrada de
tado de sua metade, sua alma est condenada a
informaes em um sistema foi desenvolvi-
viver insatisfeita at voltar a encontr-la, reco-
do pelo bilogo Ludwig von Bertalanffy, que
nhec-la e seu maior anseio o desejo de voltar
trabalhou na criao de uma teoria geral dos
a nela fundir-se. Nesse sentido, o ser humano
sistemas, considerando o sistema enquanto
um eterno insatisfeito at que isso acontea,
conjunto de objetos com atributos que se inter-
o que pode levar alguns milnios e centenas
relacionam num determinado meio ambiente
de encarnaes, segundo o misticismo judai-
para formar um todo nico.
co. Esta, porm, uma dimenso que no nos
No modelo matemtico original de infor-
dada conhecer e sobre o que pouco se fala. Vol-
mao, de Claude Shannon e Warren Weaver,
temos, portanto, ao que est ao alcance do nos-
a fonte da informao considerada como o
so conhecimento mais imediato.
input, enquanto o destino da mesma constitui-
A insatisfao, no sentido negativo pro-
se no output, no conhecido diagrama. (Antonio
fundamente ligada apreenso da inveja, na-
Hohlfeldt)
quilo que o senso comum entende por inveja.

Algo que torna a pessoa feia e indesejvel, que
Referncias:
faz com que seu olhar de cobia seja malfico,
DRIA, Francisco Antonio. Vocabulrio de co-
ferina em suas palavras e falsa em seus gestos.
municao e cultura de massa I. Revista
De conotao altamente pejorativa, inveja se
Tempo Brasileiro. n. 19-20, p. 169-170. Rio
une perfdia, hipocrisia, insdia, maledicn-
de Janeiro: Tempo Brasileiro, [s/d].
cia e, na mitologia grega, alimenta praticamen-
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982.
te todos os deuses.
Para So Toms de Aquino, a inveja
uma condio em que O bem alheio vivido
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia.
com um mal prprio e o invejoso, por ser um
p. 288, 308. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
eterno insatisfeito, acaba por destruir e destruir-se, uma vez que ao no possuir o desejado, bom que ningum mais o tenha. Des-
Insatisfao
se modo, evidencia-se que a inveja tenha sido
A presente palavra abarda dois significados, um
elencada como pecado capital e, no simples-
positivo e outro negativo. O primeiro relacio-
mente venial.
700
Para Naranjo, no entanto, mdico psiquia-
tido vida, agir com bondade e encontrar-se
tra e pesquisador, altamente versado na teoria
com Deus, independentemente de um credo
do Eneagrama, especialmente desenvolvida por
religioso, o que de modo algum as torna per-
Gurdjeff, a inveja a caracterstica central de
feitas, mas com certeza as torna melhores do
um dos nove tipos bsicos de personalidade,
que outras pessoas, porque procuram sempre
no sendo nem boa, nem m. Constitui, no en-
se pautar pela tica, justia, simplicidade e be-
tanto o aspecto central do tipo quatro, romn-
leza. Centradas na realidade (reality-cente-
tico sonhador, o mais sensvel, artstico e cria-
red), elas conseguem distinguir o que falso e
tivo de todos os tipos, sendo a sua insatisfao
enganoso do que real e genuno. (Ana Perwin
exatamente a mola propulsora de seu desejo de
Fraiman)
experimentar novidades e ultrapassar o senso

comum em busca do incomum e inovador.
tambm, o tipo emocionalmente mais
lbil e sensitivo, o que lhe confere traos em
muito semelhantes queles observados nos
portadores de bipolaridade. Deve-se cuidar
Referncias:
MASLOW, Abraham. Motivation and Personality. USA: Harper Row, 1954.
. Religions, Values and Peak-experiences.
Ohio State University, 1964.
especialmente para no confundir uns e ou-
. Maslow on Management. Traduzido
tros, uma vez que os tipos quatro no so do-
para o portugus como Maslow no Ge-
entes, nem portadores de qualquer patologia,
renciamento. USA: Wiley, 1998.
mas precisam aprender - isso, sim - a lidar com
HUITT, William G. Maslows Hierarchy of
suas nsias de autoexpresso e suas ansiedades
Needs. Educational Psychology Interacti-
profundas de autorrealizao. Sua principal ta-
ve, Valdosta State University. USA: Valdos-
refa a de conquistar a equanimidade no trato
ta, 2004. Disponvel em: <http://chiron.
emocional com a realidade, interna e externa
valdosta.edu/whuitt/col/regsys/Maslow.
de suas experincias, pois s assim consegui-
html>. Acesso em: 23 jun. 2008.
ro atenuar e melhor suportar as angstias de

insatisfao pessoal, conhecida amiga de longa
jornada.
Instituio Social
No outro polo da insatisfao, enquan-
No incio do Sculo XX, Thorsten Veblen assi-
to qualidade altamente positiva, encontramos
nala que o conceito de Instituio pode ser re-
Abraham Maslow, que nos brindou com a sua
sumido como um conjunto de normas, valores
teoria das necessidades insatisfeitas. Maslow
e regras e sua evoluo histrica. Segundo ele,
deixou bastante claro as pessoas necessitam es-
como so as instituies sociais, a cultura e as
tar insatisfeitas com alguma coisa em si pr-
rotinas que do origem a certas formas de se-
prias para encontrar motivos para partir em
leo e compreenso dos dados da realidade,
busca de realizar seus potenciais.
importante considerar o papel das instituies
Mesmo quando j alcanaram muita pro-
no processo da evoluo da economia.
jeo, dinheiro, status, amigos, reconhecimen-
Embora parea moderno, o conceito de
to, ainda assim, lhes faltar algo: tero um forte
instituio social, como entidade voltada para
desejo de transcender, de ir alm, de dar sen-
o bem-pblico, antigo e, em seus primrdios,

701
esteve relacionado a casas de sade voltadas
agremiao (geralmente a sede) dotado de ins-
para atender desamparados, muitas das quais
talaes para a prtica de esportes e/ou de re-
estruturadas pela Igreja Catlica. Um dos pri-
creao (jogos, conversao, dana etc.) de seus
meiros registros de instituies sociais com esse
associados.
fim, no Brasil, data de 1543, com a criao da Ir-
Como exemplo de clubes esportivos, pode-
mandade de Misericrdia, criada na Capitania
mos citar o Clube de Regatas Vasco da Gama,
de So Vicente. Este modelo de instituio so-
o So Paulo Futebol Clube, o Clube Atltico
cial ou filantrpica espalhou-se pelo Brasil nas
Mineiro. Os clubes esportivos representam as
dcadas e sculos seguintes.
menores instituies administrativas contem-
Associadas ao terceiro setor, ou seja, ins-
pladas pela legislao do esporte no Brasil. J as
tituies que, ao menos em tese, seriam inde-
Federaes Esportivas, no Brasil, so associa-
pendentes do poder pblico (primeiro setor)
es estaduais que renem vrias agremiaes
e do setor privado (segundo setor), as institui-
esportivas sob uma autoridade comum e com o
es sociais integram um amplo leque de orga-
mesmo objetivo, a prtica de uma determinada
nizaes civis, que tanto podem ser sindicatos,
modalidade esportiva em um determinado es-
associaes civis como as de moradores, mutu-
tado (federao) do pas. Exemplo: Federao
rios ou profissionais, grupos ambientalistas e
Paulista de Futebol, Federao Gacha de Bas-
de defesa de minorias, de pessoas com defici-
quete, Federao Carioca de Voleibol etc. Por
ncia ou ligadas a certos cultos, grupos polti-
Confederao entende-se um grupo nacional
cos ou artsticos.
formado para defesa de interesses comuns de
Nos anos 1980, com a crise econmica que

leva muitas empresas a reduzirem seus efetivos,
federaes destinadas prtica de uma mesma

modalidade esportiva.
provocando enormes ondas de desemprego,
O principal exemplo desse tipo de associa-
comea a tomar forma o conceito de respon-
o esportiva a Confederao Brasileira de
sabilidade social corporativa, que normalmen-
Futebol, a CBF. Tais instituies, em todas as
te se expressa por meio do apoio a instituies
suas modalidades clube, federao e confe-
sociais por empresas privadas. (Armando Levy
derao compem a estrutura administrativa
Maman)
do esporte no Brasil. As federaes tm os seus

dirigentes elegidos pelos clubes a elas associados. J os gestores das confederaes, de carter
INSTITUIES ESPORTIVAS (COMITS,
nacional, so escolhidos pelas federaes que
FEDERAES)
as compem. As instituies esportivas, como
Organizao material e humana que serve re-
forma de gesto administrativa do esporte, sur-
alizao de aes de interesse social ou coleti-
giram com a modernizao e profissionalizao
vo; estabelecimento constitudo para gerenciar
do esporte no Brasil. Para BOURDIEU (1983),
atividades relacionadas ao esporte. De uma for-
as condies sociais no final do sculo XIX e
ma geral, a estrutura administrativa do esporte
incio do sculo XX tornaram possvel a cons-
no Brasil contempla trs grandes tipos de ins-
tituio do sistema de instituies e de agen-
tituies: clubes, federaes e confederaes.
tes direta ou indiretamente ligados existncia
Clube esportivo o local de uma sociedade ou
de prticas e de consumos esportivos, desde os
702
agrupamentos esportivos, pblicos ou priva-
cultura inspirados na obra do pensador marxis-
dos (...) at os produtores e vendedores de bens
ta italiano Antonio Gramsci. Articulada pro-
(equipamentos, instrumentos, vestimentas es-
blemtica da hegemonia, da luta pela cultura,
peciais, etc.) e de servios necessrios prtica
da guerra de posies, essa categoria deve ser
do esporte (professores, instrutores, treinado-
situada no mbito da teoria gramsciana do Es-
res, mdicos especialistas, jornalistas esportivos
tado ampliado. Compreend-la envolve a con-
etc.). (BOURDIEU, 1983, p. 136-137).
siderao de que, nas sociedades capitalistas
A passagem do jogo amador, de carter l-
modernas, para alm dos aparelhos repressivos
dico, para o esporte moderno competitivo, volta-
(policiais, militares, jurdicos, burocrticos) que
do ao consumo e ao entretenimento, fez surgir
constituem o Estado, em sentido estrito, surge
necessidade de normatizao e regulamentao
uma nova esfera de poder a sociedade civil
das diversas modalidades esportivas. A auto-
, onde ocorrem relaes de direo poltico-
nomia relativa do campo das prticas esportivas
ideolgica que completam e legitimam a do-
se afirma mais claramente quando se reconhece
minao coercitiva (assegurando o consenso do
aos grupos esportivos as faculdades de autoad-
dominado) ou possibilitam s foras que lutam
ministrao e regulamentao, fundadas numa
por uma nova ordem contestar a dominao (cf.
tradio histrica ou garantidas pelo Estado: es-
COUTINHO, 1990, 14). na sociedade civil, en-
tes organismos so investidos de direito de fixar
tendida como o conjunto dos aparelhos de he-
as normas de participao nas provas por eles
gemonia mdia, escola, Igreja, partidos, sindi-
organizadas, de exercer, sob o controle dos tri-
catos etc. que atuam os intelectuais orgnicos
bunais, um poder disciplinar (excluses, sanes
na construo da hegemonia poltico-cultural
etc.), destinado a impor o respeito s regras es-
das classes sociais que representam.
pecficas por eles editadas; alm disso, podem
Diferentemente dos intelectuais tradicio-
conceder ttulos especficos, como ttulos espor-
nais, que no se propem a organizar tornar
tivos (PILATTI, 2006). (Ary Jos Rocco Jr.)
orgnica, coerente e sistematizada a viso de

mundo de um grupo social, os intelectuais or-
Referncias:
gnicos tm como funo criar, junto s massas
BOURDIEU, Pierre. Questes de Sociologia. Rio
humanas, as formas de conscincia historica-
de Janeiro: Marco Zero, 1983.
mente necessrias ao desenvolvimento de um
PILATTI, Luiz Alberto. Pierre Bourdieu: apon-
determinado modo de produo. Todo grupo
tamentos para uma reflexo metodolgi-
social, nascendo no terreno originrio de uma
ca da histria do esporte moderno. (1996).
funo essencial no mundo da produo eco-
Disponvel em: <http://www.efdeportes.
nmica, cria para si, ao mesmo tempo, organi-
com/efd97/bourdieu.htm>. Acesso em
camente, uma ou mais camadas de intelectuais
20/02/2009.
que lhe do homogeneidade e conscincia da

prpria funo, no apenas no campo econmico, mas tambm no social e poltico (GRA-
Intelectuais orgnicos
MSCI, 1999, v. 2, 15).
A noo de intelectual orgnico desempenha
Hoje, ocupando um lugar de destaque na
um papel central nos estudos de comunicao e
sociedade civil, a grande mdia tida como o

703
et al.
mais eficaz instrumento de hegemonia: um in-
municao como poltica. In:
telectual coletivo responsvel pela organizao
Mdia e poder: ideologia, discurso e subje-
e difuso da ideologia do mercado (cf. IANNI,
tividade. Rio de Janeiro: Mauad, 2008.
2000). Sua estratgia hegemnica consiste em
GRAMSCI, Antonio. Cadernos do crcere. Rio
contemplar determinadas aspiraes e reivin-
de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1999-
dicaes das camadas populares, incorporando
2002. Volumes 1-6.
suas falas e smbolos ao sistema de valores da
IANNI, Otvio. O prncipe eletrnico. In:
cultura dominante, de modo a mant-las mais
. Enigmas da modernidade-mundo.
firmemente sob controle. Assim, a despeito
da enorme insatisfao existente na sociedade

global, as grandes corporaes miditicas garantem as relaes de produo e propriedade,
INTENCIONALIDADE
criando e recriando o consenso necessrio
A questo da intencionalidade ou no nos atos
dominao do capital.
de comunicao humana uma discusso cara
Os grupos subalternos, por sua vez, pro-
e antiga teoria da comunicao. Alguns auto-
curam, por meio de seus intelectuais, elaborar
res, mais pragmticos, ao definir comunicao
o seu modo de conceber o mundo e a vida em
humana, incluem a marca da intencionalidade,
contraste com a sociedade oficial. Em uma pas-
ao passo que outros, interessados em fenme-
sagem conhecida dos Cadernos do crcere, Gra-
nos mais amplos de comunicao, acreditam
msci observa: O elemento popular sente, mas
que tal concepo seria excessivamente restri-
nem sempre compreende ou sabe; o elemento
tiva.
intelectual [tradicional] sabe, mas nem sem-
Para Giddens (1979), a ao humana con-
pre compreende e, menos ainda, sente (1999,
formada pela estrutura, mas a estrutura somen-
v. 1, 221-222). O intelectual orgnico popular
te se constitui a partir da ao individual. Em
aquele que, por estar ntima e afetivamente li-
outras palavras, as aes dos atores recriam e
gado vida das classes subalternas, atua como
reproduzem continuamente os contextos so-
agente da vontade coletiva, buscando articular
ciais, que, por sua vez, viabilizam as aes hu-
o sentimento e a paixo das massas a uma for-
manas futuras. A partir disso, o autor defende
ma crtica e coerente de conhecimento. (Eduar-
que toda ao humana intencional e cognos-
do Granja Coutinho)
cvel. Todo indivduo capaz de agir com intencionalidade e de refletir sobre sua ao.
Referncias:
Aplicando-se o conceito para a ao comu-
COUTINHO, Carlos Nelson. Gramsci: um es-
nicativa, a intencionalidade estaria relacionada
tudo sobre seu pensamento poltico. 2. ed.
prpria natureza do ato de comunicar. No ato
Rio de Janeiro: Campus, 1992.
de comunicao, o fato a ser revelado sempre
. Os intelectuais e a organizao da cul-
de ordem psicolgica. O indivduo que se co-
. Cultura e sociedade no
munica percebe um fato, que est associado a
Brasil: ensaios sobre ideias e formas. Belo
certo estado de conscincia, e externaliza esse
Horizonte: Oficina de Livros, 1990.
fato para que o outro compreenda o objetivo de
tura. In:
COUTINHO, Eduardo Granja. Gramsci: a co704
seu comportamento. Nesse sentido, o indivduo
emissor produz signos na tentativa de fornecer
Referncias:
uma indicao de sentido ao receptor (BUYS-
BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. So
SENS, 1980).
A intencionalidade, no entanto, no reside
apenas no emissor do ato comunicativo. Segundo Eco (1976), na relao do indivduo com o
mundo, em seu esforo de interpret-lo, haveria
Paulo: Martins Fontes Editora, 1992.

BUYSSENS, E. Semiologia e comunicao lingustica. So Paulo: Cultrix, 1980.
ECO, U. Tratado geral de semitica. So Paulo:
Perspectiva, 1976.
uma espcie de vontade de significao oculta,
GIDDENS, A. Central Problems in social theo-
a qual poderia ser compreendida como a inten-
ry: action, structure and contradiction in
cionalidade embutida no objeto. Ou seja, seria
social analysis. Berkeley: University of Ca-
a produo de sentido a partir do objeto. Logi-
lifornia Press, 1979.
camente, o sentido no est por completo nas

coisas, mas faz parte da interao entre elas e o
sujeito. A intencionalidade do objeto somente
INTERAO
passvel de ser captada a partir da identificao
O conceito de interao tem raiz no pensamen-
dos signos nele contidos, que ganham sentido
to do psiclogo social norte-americano G. H.
em um dado contexto cultural.
Mead, filiado Escola de Chicago. Para o autor,
A ideia de que toda forma de comunicao
interaes so aes reciprocamente referencia-
humana dotada de intencionalidade parte do
das. Trata-se, portanto, de aes partilhadas, le-
princpio de que esta se encontra inserida em
vados a termo em conjunto, numa situao em
um contexto sociolingustico e sempre ela-
que ambos os interlocutores esto implicados.
borada em funo de um receptor, mesmo que
Tal relao estabelece uma afetao de mo du-
este seja apenas simblico, como um auditrio
pla: se um sujeito interpela aquele a quem se
social. Nesse sentido, o emissor elabora seu ato
dirige, afetando-o e demandando respostas,
de comunicao a partir das suas intenes e
ele tambm, de antemo, afetado pela prpria
das caractersticas que ele conhece do receptor.
conscincia da existncia de seu interlocutor.
O indivduo, ao se comunicar, estaria sem-
Os agentes organizam sua conduta comunica-
pre agindo de acordo com intenes prvias,
tiva levando em considerao o outro e regu-
construdas a partir de vises de mundo e ide-
lando suas aes a partir das suposies que
ologias. Entretanto, nem sempre a intenciona-
elaboram a respeito do comportamento dele e
lidade do emissor repassada ao receptor, pois
das respostas efetivamente obtidas. Numa inte-
ele apreende os signos transmitidos, os utiliza
rao, portanto, um e outro interlocutor se afe-
em seu contexto e assimila-os a seus conheci-
tam de modo recproco.
mentos semnticos prvios, reconstruindo o
No obstante, aponta Mead (2006), as in-
sentido do que foi comunicado pelo emissor
tervenes comunicativas remetem a um ter-
(BAKHTIN, 1992). Da a ideia de que a inten-
ceiro: o polo da cultura, que conforma e orien-
cionalidade residiria tanto no emissor quan-
ta todas as nossas intervenes no mundo. Ao
to no objeto, ou melhor, na relao do sujeito
mesmo tempo, ao lado dessa conformao
receptor com o objeto. (Ana Luisa Almeida de
social, a prpria sociedade que funda nossos
Castro)
gestos comunicativos constituda por eles:

705
Tomamos parte em um conversao em que
INTERAO MIDIATIZADA
aquilo que dizemos escutado pela sociedade e
A expresso interao midiatizada surge na li-
sua resposta (da sociedade) afetada por aqui-
teratura de Comunicao Social no final do sc.
lo que temos a dizer. dessa maneira que a so-
XX, sendo anteriormente pesquisada mais em
ciedade se transforma (MEAD, 2006, p. 234).
suas determinaes socioculturais do que em
A pragmtica da comunicao de Watzla-
seus aspectos comunicacionais. J a interao
wick, Beavin e Jackson (1967) e a apropriao
entre mdia e sociedade tem sido investigada
dela feita por L. Qur (1982), indicam que a
nas cincias sociais desde a emergncia e a ex-
relao estabelecida entre os interlocutores se
panso dos meios de comunicao de massa.
constitui no curso da prpria troca comunicati-
Tais estudos adotaram a perspectiva funcional
va. Para esses autores, as interaes comportam
at os anos 1970, concebendo a comunicao
tanto uma mensagem quanto uma metamen-
como relao unidirecional, estanque e meca-
sagem.
nicista entre emissor e receptor. Era uma viso
Ao dizer algo no expressamos apenas um
midiacntrica que privilegiava a mdia enquan-
contedo (mensagem), mas tambm criamos
to aparato scio-tcnico e instncia de deter-
uma relao, um padro de sociabilidade que
minao, desprezando a dinmica interacional
estabelece papis professor e aluno, por exem-
entre os interlocutores.
plo para um e para o outro (metamensagem).
O pensador Thompson (1998) classifica
Esses dois nveis de comunicao (mensagem e
trs tipos de interao: (1) a face a face, com a
metamensagem) se especificam mutuamente na
presena dos sujeitos da comunicao; (2) a in-
medida em que o contedo afeta a relao e esta
terao mediada, caracterizada pela separao
conforma o prprio contedo proposicional.
dos contextos; (3) e a interao quase-mediada,
Falar em interao, portanto, falar de um
diferente da anterior, pois orientada a um n-
dupla injuno: sujeitos que se afetam recipro-
mero indefinido de receptores, concebendo-a
camente, construindo sentidos, ao mesmo tem-
como monolgica. Outra perspectiva, a ver-
po em que afetam e so afetados pelo social o
tente tecnolgica, centrada nos dispositivos
polo da cultura. Este, por sua vez, fornece dis-
de interatividade das redes digitais e aborda de
cursos e referncias que tanto conformam as
forma parcial e redutora os processos de inte-
intervenes dos sujeitos no mundo quanto so
rao midiatizada, por privilegiar os aspectos
conformados por eles. (Fbia Lima e Roberto
tcnicos em detrimento da dimenso relacio-
Almeida)
nal da comunicao. Contrapondo-se a essa

viso tecnicista e informacional, Braga (2006)
Referncias:
prope um sistema de interao social sobre a
MEAD, G. H. Le sprit, le soi et la socit. Paris:
mdia que no se esgota nos polos da produo
PUF, 2006.
QUR, L. Des mirroirs quivoques. Paris: Albier, 1982.
e da recepo. Essa perspectiva considera que,

mais que viver em uma sociedade dos meios,
vivemos agora numa sociedade midiatizada,
WATZLAWICK, P.; BEAVIN, J. H.; JACKSON,
constituda por uma nova natureza scio-orga-
Don D. Pragmtica da Comunicao Hu-
nizacional, uma forma de existncia que Sodr
mana. So Paulo: Cultrix, 1973.
(2002) chama bios miditico.
706
Nesse campo, claro que as mdias abando-
Interatividade (INTERAO)
nam a clssica posio de representao do so-
Assim chamada a possibilidade de interao,
cial e de transmissoras de significados, passan-
de comunicao entre uma ou mais pessoas. A
do a produtoras e distribuidoras de uma nova
interatividade, pode ocorrer face a face ou me-
ordem da interao instituda pelos dispositivos
diada por uma plataforma tecnolgica. A partir
tcno-miditicos. Para alm da tecno-interao,
do uso da mediao tecnolgica nos anos 1990
Gomes (2006) prope a emergncia de uma eco-
, a interatividade tornou-se um novo campo de
logia comunicacional, considerando a mdia um
investigao. Isso porque as sucessivas inova-
locus de compreenso da sociedade. Landowski
es tecnolgicas esto sempre apresentando
(2008) advoga a necessidade de se construir mo-
novidades como intermedirias ou facilitado-
delos sociossemiticos capazes de analisar espa-
ras da comunicao humana, superando anti-
os sociais e miditicos que comportam distintos
gas barreiras, como o tempo e o espao.
regimes de interao e de produo de sentido,
Nas Cincias da Informao e da Comu-
propondo uma sintaxe geral da interao. Assim,
nicao h um longo debate sobre o signifi-
difunde-se na literatura da rea a concepo de
cado da palavra interatividade. Pode-se dizer
que os processos de comunicao hoje, alm de
que neste caso h trs nveis de interatividade:
seus aspectos funcionais, tm potencial para ge-
a no-interatividade, quando as mensagens que
rar espaos interacionais que possibilitam efeitos
se trocam no se relacionam entre si; a reativi-
de sentido emergentes, contingentes, se no to-
dade, quando a mensagem se relaciona com a
talmente imprevisveis pelo menos processos que
anterior; e a interatividade propriamente dita,
se instauram em situao. (Maria ngela Mattos)
quando a mensagem se relaciona com um nmero de mensagens prvias e com a prpria re-
Referncias:
lao entre elas.
BRAGA, Jos Luiz. A Sociedade enfrenta sua
Especificamente no campo da Comunica-
mdia Dispositivos sociais de crtica mi-
o, a interatividade pode ser reconhecida, en-
ditica. So Paulo: Paulus, 2006.
tre outras coisas, pela possibilidade de comu-
GOMES, Pedro Gilberto. Filosofia e tica da
nicao - em tempo real ou gravada - entre os
Comunicao na Midiatizao da Socieda-
diferentes pblicos e a produo de um progra-
de. So Leopoldo: Unisinos, 2006.
ma audiovisual, impresso ou virtual.
LANDOWSKI, Eric. Da interao, entre Co-
Para Barbosa Filho e Castro (2008), a inte-
municao e Semitica. In: PRIMO, Alex
ratividade pode ser vista como um sistema de
et al. Comunicao e interaes. Livro da
reconhecimento de cdigos digitais entre as di-
Comps 2008. p.27-42. Porto Alegre: Su-
ferentes redes, sistemas, middlewares e softwa-
lina: 2008.
res, mas no se restringe ao aspecto tecnolgi-
SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho -
co. Traz, em si, um aspecto social, ideolgico
Uma teoria da comunicao linear e em
e cultural nas organizaes envolvidas, no que
rede. Petrpolis: Vozes, 2002.
concerne ao processo de converso tecnolgica
THOMPSON, John B. A Mdia e a Modernidade: uma teoria social da mdia. Petrpolis:

Vozes, 1998.
e suas consequncias no meio social.

Em termos de televiso digital, h cinco nveis de interatividade que podem ser usadas e
707
representam diferentes nveis de interao en-
Nesse nvel, no h interao plena, pois o
tre o pblico e a produo dos programas au-
sinal transmitido pela emissora traz opes in-
diovisuais:
corporadas nele que so armazenadas na me-
1)Transmisso bidirecional simtrica (usa-
mria da caixa digital e o telespectador somen-
do em Sistemas de Radiodifuso e Redes de
te escolhe as opes que o aparelho lhe oferece,
comunicao de dados). Esta interao d-se
como programas on demand, servios e cam-
usualmente em virtude das altas taxas de trans-
panhas pblicas etc. que estaro disposio
misso tanto de upstream (subida de sinal),
do telespectador e baixadas da memria de seu
como de downstream (descida de sinal), usuais
terminal de acesso que pode ser a TV digital ou
das redes de TV a cabo que usam arquitetura
IPTV. (Andr Barbosa Filho)
HFC (hbridos de fibra ptica e cabo coaxial);

2) Transmisso bidirecional assimtrica de
retorno solicitado pelo usurio (usado em sis-
Referncia:
BARBOSA FILHO, Andr; CASTRO, Coset-
temas de radiodifuso, com tecnologia Aces-
te. Comunicao Digital - educao, tecno-
so Mltiplo por Diviso de Tempo (TDMA)
logia e novos comportamentos. So Paulo:
e Acesso Mltiplo por Diviso de Cdigo
Paulinas, 2008.
(CDMA). Estas tm a caracterstica de ter manter taxas diferenciadas de subida e descida de

sinal em virtude do trfego. Essa interao faz
Interatividade
o compartilhamento do canal de retorno entre
O termo interatividade foi antecedido pela ex-
as audincias;
presso comunicao interativa no meio aca-
3) Transmisso bidirecional assimtrica
dmico dos anos 1970, que expressava a bi-
com retorno solicitado pelo provedor de infor-
direcionalidade entre emissores e receptores,
mao. Nesta interao, o pblico apenas pode
expressando troca e conversao livre e criati-
escolher entre algumas opes propostas pela
va entre os polos do processo comunicacional
emissora;
(SILVA, 2006, p. 81) e, segundo Bonilla (2002),
4) Transmisso bidirecional assimtrica
est em pleno uso.
com retorno off-line. Nesta interao, como o
Com o uso cada vez mais frequente das
retorno off-line, ou seja, por um outro canal,
Tecnologias de Informao e Comunicao
seja por telefonia fixa, celular, etc. no h possi-
pela denominada gerao digital, o termo inte-
bilidade de mudana na programao. o que
ratividade se tornou mais presente nas discus-
existe hoje nos programas de TV e rdio, quan-
ses acadmicas que para Lemos (2000), isto
do a produo entra em contato com o pbli-
faz com que a interatividade seja um caso es-
co para algum sorteio ou participao qualquer
pecfico de interao, a interatividade digital,
e se utiliza o sinal da ligao telefnica para a
compreendida como um tipo de relao tecno-
comunicao com este pblico, independente-
social, ou seja, como um dilogo entre homem
mente da transmisso radiodifundida;
e mquina, atravs de interfaces grficas, em
5) Transmisso unidirecional, sendo a caixa conversora, como conhecida o set top box,
apenas um servidor de aplicaes.
708
tempo real.
Para Bonilla (2002) a interatividade vai
muito alm de ser somente um caso especifico
de interao, pois est na disposio ou pre-
to da sociedade do conhecimento. Tese de
disposio para mais interao, para uma hi-
Doutorado. Faculdade de Educao, Uni-
per-interao, para bidirecionalidade - fuso
versidade Federal da Bahia, Salvador, 2002.
emisso-recepo -, para participao e inter-
LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora
veno. No apenas um ato, uma ao, e sim

um processo, inclusive instvel, uma abertura
para mais e mais comunicao, mais e mais trocas, mais e mais participao.
34, 1999.
SILVA, Marco. Sala de aula interativa. 4. ed. Rio
de Janeiro: Quartet, 2006.
MACHADO, Arlindo. Anamorfoses Cronot-
Bonilla (2002) tambm destaca que alguns
picas ou a Quarta Dimenso da Imgem. In:
utilizam o termo interatividade como sinnimo
Imagem Mquina: a era das tecnologias do
de interao e isto seria reduzir um conceito,
virtual. Rio de Janeiro: Editora 34, 1996.
pois segundo a autora enquanto interao nos

leva a uma atualizao, a um acontecimento,
interatividade nos leva a uma virtualizao, a
InterCULTURALIDADE
um estado de potncia, abertura de um cam-
A palavra interculturalidade tem sido usada
po problemtico.
pela antropologia, educao, direito e psicolo-
Para Levy a interatividade assinala muito
gia para designar a convivncia democrtica e
mais um problema, a necessidade de um novo
o dilogo entre diferentes culturas. A palavra
trabalho de observao, de concepo e de ava-
se forma a partir do prefixo Inter- prefixo lati-
liao dos modos de comunicao do que uma
no que significa ao intermediria, recproca
caracterstica simples e unvoca atribuvel a um
ou incompleta; do sufixo -dade so formados
sistema especfico, no se limitando, portanto,
substantivos de ao e de cultura, no entanto,
s tecnologias digitais. (LVY, 1999, p. 82)
para compreender este conceito preciso con-
Interatividade no simplesmente reagir
siderar o conceito cultura no contexto atual.
aos estmulos a partir de alternativas apresenta-
As diferenas culturais eram considera-
das, por exemplo, num programa de televiso.
das como nveis de cultura, onde umas sobre-
Segundo Machado (1990), isto reatividade e
punham s outras. Essas ideias evolucionistas
no interatividade, pois interatividade a dis-
foram sendo refutadas aos poucos a partir dos
ponibilizao consciente de um mais comuni-
estudos de diversos antroplogos ao longo do
cacional de modo expressivamente complexo,
tempo. luz da abordagem antropolgica de
ao mesmo tempo atentando para as interaes
Clifford Geertz, para quem a cultura se define
existentes e promovendo mais e melhores inte-
como sistema de significados produzidos social
raes seja entre usurio e tecnologias digitais
e historicamente, abre-se a possibilidade de ver
ou analgicas, seja nas relaes presenciais ou
nas culturas no o resultado de uma superiori-
virtuais entre seres humanos (SILVA, 2006, p.
dade ou inferioridade entre os grupos, se no
20). (Rosa Maria Cardoso Dalla Costa)
uma diferena.
O conceito de interculturalidade diz respei-
Referncias:
to interao entre culturas, que dialogando e
BONILLA, Maria Helena S. Escola aprendente:
respeitando-se mutuamente podem recriar suas
desafios e possibilidades postos no contex-
culturas, surgindo novas identidades. A dife709
rena entre o multiculturalidade e intercultura-
Referncias:
lidade est em que o primeiro diz respeito to-
CANCLINI, Nestor Garcia. Culturas Hbridas
lerncia, a aceitao entre as culturas, enquanto
Para Entrar e Sair da Modernidade. So
o segundo supera este, tratando da interao e
Paulo: Edusp, 2006.
dilogo entre elas. Especificamente, a intercul-
FULLER, Norma. Interculturalidade y Poltica.
turalidade (a) se d a partir das convivncias e
Red para el desarrollo de las ciencias socia-
troca de experincias entre diferentes culturas;
les en el Per. Lima, 2003.
(b) sendo que a prtica intercultural no pro-
LOPES, Ana Maria Dvila. Interculturalidede
pe apenas o respeito diversidade cultural,
e Direitos Fundamentais Culturais. Revista
mas ao encontro entre as culturas e a transfor-
de Direito Constitucional e Internacional. V.
mao das mesmas; (c) e por fim, a convivncia
16, n. 63, So Paulo, 2008.
entre as culturas pode ser conflituosa, porm

deve ser regulada a partir do respeito mtuo.
Atualmente, a ideia de hibridao cultu-
Interface
ral, na elaborao de Canclini (2006) abrange
No sentido literal do termo, interface a su-
contatos interculturais que costumam receber
perfcie que separa duas fases de um sistema.
nomes diferentes: as fuses tnico/raciais de-
Para Santaella (2001) a rea da comunicao
nominadas mestiagem, o sincretismo refe-
um campo ou territrio que mantm diversas
rindo-se a crenas religiosas e tambm outras
interfaces com os demais, como, por exemplo,
misturas modernas entre o artesanal e o indus-
as interfaces das mensagens com seu modo de
trial, o culto e o popular, o escrito e o visual nas
produo ou das mensagens com o contexto, ou
mensagens miditicas. Com o advento das tec-
ainda dos meios com o contexto, ou da mensa-
nologias de comunicao, que proporcionam
gem com sua recepo ou do sujeito produtor
um maior conhecimento de diferentes culturas,
com a recepo.
vive-se cada vez mais um tempo e espao onde
A comunicao , assim, um campo te-
a interao e interdependncia dos indivduos
rico repleto de interfaces, no qual se inserem
real e estimula, portanto, os processos de in-
as histrias, as tcnicas e teoria dos suportes,
terculturalidade.
canais, meios ou mdias e tambm as teorias
O conceito de interculturalidade abran-
e mtodos para o estudo de fatores econmi-
ge diferentes reas para discutir as diferenas
cos, polticos, ticos, jurdicos, mercadol-
culturais e as novas culturas emergentes em
gicos, ideolgicos, culturais e psquicos das
diferentes sociedades. Na rea de direito este
mdias.
conceito tem sido usado para dialogar com os
Um dos principais exemplo de interface na
direitos fundamentais propostos pela Cons-
rea da pesquisa em comunicao a dos es-
tituio Federal Brasileira, cujo 2 do art. 5
tudos denominados de educomunicao, que
trata da igualdade de direitos de todo perante
situam suas bases tericas na interface dos
a lei. No entanto, a interculturalidade faz per-
campos da comunicao e da educao, consti-
ceber que, diante da igualdade legal, preciso
tuindo-se ele prprio um novo campo de estu-
olhar para as diferenas culturais. (Andra Car-
dos. (Rosa Maria Dalla Costa)
valho, Claudia Anjos e Pollyanna Nicodemos)

710
Referncias:
seus atos de fala; e interlocutores destinatrios/
ouvintes os quais tambm pertencem a um gru-

SOARES, Ismar de Oliveira. Comunicao/
Educao: A emergncia de um novo cam-
po socialmente definido e acionam seus repertrios scio-culturais para apropriarem-se dos

enunciados e atribuir-lhes algum sentido.
po e o perfil de seus profissionais. Revista
Irene Machado (2007) fala de um circuito
Contato. Ano 1, n. 2, p. 19-74. Braslia,jan/
entre falante e ouvinte que no tem a priori pa-
mar1999.
pis fixos, alternam-se conforme as aes resultantes da prpria interlocuo onde os interlocutores adquirem posies intercambiveis.
Interlocuo
Sem posies fixas de fala e escuta, ocorre,
O emprego semntico do termo interlocuo
na interlocuo, uma alternncia de enuncia-
muito prximo daquele trabalhado pelo crcu-
dos que necessariamente leva a uma negocia-
lo de Bakhtin e denominado enunciao. Fei-
o, seja a partir de uma contestao, negao
to esse esclarecimento, interlocuo pode ser
ou mesmo um consenso em torno dos enun-
compreendida como o produto de uma intera-
ciados.
o verbal ou verbo-visual entre locutor - aque-
Crapanzano (2005) afirma que qualquer
le que expressa um enunciado dotado de certo
interlocuo sempre envolve uma negociao
contedo e destinatrio/alocutrio aquele a
para definir o modo como a interlocuo ser
quem dirigido o enunciado, ambos chamados
esquematizada, uma espcie de aceitao dos
indiferentemente de interlocutores, conforme
termos pelas partes, aceitao que no nun-
ressalta Ducrot & Todorov (2001).
ca genuna, mas prtica, poltica, econmica ou
Na interlocuo, o conjunto de circunstn-
de qualquer outra natureza, conforme o con-
cias sociais e fsicas em que os interlocutores se
texto e as intenes daqueles que compem e
interagem, o contexto, bem como o repertrio
estruturam a interlocuo. (Carine F. Caetano
cultural e intelectual desses interlocutores, so
de Paula)
fatores essenciais para que a interlocuo ocorra de modo a gerar algum processo de signifi-
Referncias:
cao. Brait (2007) enfatiza que neste contexto,
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da
alm do ato de fala (escrito ou oral), nas moda-
Linguagem: problemas fundamentais do
lidades presencial ou mediada por dispositivos
mtodo sociolgico na cincia da lingua-
tcnicos (a mdia, por exemplo), outros elemen-
gem. So Paulo: Hucitec, 2004.
tos visuais tambm contribuem para configurar
BRAIT, Beth; MELO, Rosineide. Enuncia-
a interlocuo tais como imagens, cores, figuras
do/enunciado concreto/enunciao. In:
e a prpria atmosfera da interao.
BRAIT, Beth. Bakhtin: conceitos-chave.
Assim, de forma socialmente contextuali-
zada, a interlocuo ocorre entre interlocutores
CRAPANZANO, Vincent. A Cena: lanan-
falantes que organizam os enunciados confor-
do sombra sobre o real. In: Mana, n.11 (2)
me seus repertrios scio-culturais e princi-
p.357-383, 2005.
palmente conforme o propsito e a inteno de
DUCROT, Oswald; TODOROV, Tzvetan. Di711
cionrio enciclopdico das cincias da lin-
sou a ser visto pelos grupos brasileiros e con-
guagem. So Paulo: Perspectiva, 2001.
glomerados estrangeiros como algo estratgico.
MACHADO, Irene. Gneros discursivos. In:
um processo que envolve grande conheci-
BRAIT, Beth. Bakhtin: conceitos-chave.
mento e investimentos. Profissionalismo, cul-
tura, poltica, economia, legislao, o local, tipo

de contedo e programao e parceiro local
so essenciais para que um grupo obtenha su-
Interldio
cesso.
Trecho instrumental ou vocal inserido entre as
O processo de internacionalizao da m-
partes principais de uma obra maior, como a
dia analisado a partir da Comunicao In-
pera; intermezzo. O mesmo que entreato. Em
ternacional. A internacionalizao miditica
rdio, a passagem musical que antecede os
o processo pelo qual a propriedade, estrutura,
comerciais nos intervalos de um programa ra-
produo, distribuio ou o contedo da mdia
diofnico. sempre um tema caracterstico do
de um pas influenciado por interesses, cul-
programa, s vezes o mesmo tema musical do
tura e mercados da mdia estrangeira. exa-
prefixo.
minado tanto da perspectiva do pas que im-
Aps os comerciais, o final do intervalo
porta quanto do que exporta, enfatizando que
marcado, novamente, pelo interldio, que d
diferente do imperialismo da mdia, uma vez
incio parte seguinte do programa. Prefixo e
que este apenas uma forma de internaciona-
vinheta. Expresso usada por autores de radio-
lizao.
teatro para indicar a transio entre duas cenas.
A primeira fase da onda da internaciona-
Lapso de tempo no meio de qualquer coisa; in-
lizao ocorreu na Europa, na dcada de 1950,
terregno. Do latim medieval. Interludium. Um
com as agncias de notcias que, em um pri-
interldio, na msica, uma pequena compo-
meiro momento, dominaram a Europa, depois
sio geralmente para rgo de carter impro-
os Estados Unidos e, finalmente, todos os pa-
visativo que ocorre entre outras peas musicais
ses. Nos anos 1970, com a expanso das redes
como hino, salmo ou cantata. No caso da pea
internacionais americanas, principalmente, os
ser orquestral, o interldio surge para preen-
governos baixaram medidas para cont-las em
cher o intervalo entre dois atos. (Maria rica de
nome da proteo do mercado, da lngua e da
Oliveira Lima)
cultura nacionais. Somente com as redes globais nos anos 1980 e 1990 que a internacionali-
Referncia:
zao tomou um grande impulso.
O processo de internacionalizao pode ser
visto claramente a partir dos anos 1990, onde
as mudanas ocorridas na economia, poltica e

nas novas tecnologias trouxeram vrias transformaes para os grupos de mdia, exigindo
INTERNACIONALIZAO MIDITICA
assim reestruturao e profissionalismo.
Com as mudanas ocorridas no mercado, o
importante ressaltar que o processo de
processo de internacionalizao miditica pas-
internacionalizao da mdia brasileira anali-
712
sado pelos pesquisadores a partir do contrafluxo envio de produes de um pas em desen-
MATTELART, A. A globalizao da comunicao. So Paulo/Bauru: EDUSC, 2000.
volvimento para os desenvolvidos. Pois, com o

surgimento dos grupos de mdia na Amrica
Latina, a teoria do Imperialismo Cultural, mui-
Internet
to estudada na regio, ao longo dos anos 1960
A rede internet j foi objeto de inmeros dis-
e 1970, acabou sendo surpreendida por uma
cursos apologticos, descritivos, explicativos e
nova realidade.
crticos. Sua definio em termos genealgicos
O grupo Dirios e Emissoras Associadas, de
e tecnolgicos est mais do que elaborada em
Assis Chateaubriand foi o primeiro a tentar en-
prosa e em verso. Aqui se tenta estabelecer uma
trar em outros pases. A revista O Cruzeiro che-
perspectiva pouco explorada, como a que se
gou a circular pelos principais mercados latino-
assenta sobre as noes de rede e de meio,
americanos ao longo da dcada de 1930. Porm,
ambas devidamente qualificadas como infor-
no se pode ignorar o fato que, somente na d-
macional e comunicacional.
cada de 1970, com a Rede Globo, vendendo tele-
Em 1832, Michel Chevalier (1806-1879),
novelas para o exterior que se tem a mais clara
seguidor de Saint-Simon, prope, dentro das
estratgia de internacionalizao de um grupo
ideias de seu mestre, um programa de ao sob
braseiro. (Eula Dantas Taveira Cabral)
o ttulo sugestivo: O Sistema do Mediterrneo,

onde deixa claro a importncia das ferrovias na
Referncias:
construo do que denomina Associao Uni-
CABRAL, Eula D. T. A internacionalizao da
versal. Para ele, as ferrovias multiplicaro as re-
mdia brasileira: estudo de caso do Grupo
laes entre pessoas e cidades, se constituindo
Abril. So Bernardo do Campo. Tese de
assim no smbolo mais que perfeito da asso-
Doutorado em Comunicao Social. Uni-
ciao universal.
versidade Metodista de So Paulo, 2005.
As ferrovias modificaro as condies da
. Estratgias de internacionalizao da
existncia humana. Na quarta parte desse ar-
mdia brasileira. Logos, Rio de Janeiro, v. 1,
tigo, publicado, no jornal dos saint-simonia-
p. 73-83, 2008.
nos, Le Globe, Chevalier adverte: A indstria,
.; CABRAL FILHO, A. V. Do massivo ao
abstrao feita dos industriais, compe-se de
local: a perspectiva dos grupos de Mdia.
centros de produo unidos entre eles por
In: SOUSA, C. M. (Org.). Televiso regio-
uma ligao relativamente material, quer di-
nal: globalizao e cidadania. p. 47-72. Rio
zer, por vias de transporte e, por uma ligao
de Janeiro, 2006.
relativamente espiritual, quer dizer por ban-
CHAN, J. M. Media internationalization in
cos... Assim, h ligaes to estreitas entre a
China: processes and tensions. Journal of
rede de bancos e a rede de linhas de trans-
Communication. v. 44, n. 3 p. 70-88, 1994.
porte, que um dos dois sendo traado com a
FADUL, A. A internacionalizao dos grupos
configurao mais conveniente para melhor
de mdia no Brasil nos anos 90. Comunica-
explorao do globo, a outra se acha, por isso
o e Sociedade. So Bernardo do Campo,
mesmo, igualmente determinada em seus ele-
n. 29, p. 67-76, 1998.
mentos essenciais.
713
Essa ideologia, no prprio bero da consti-
enquanto a transmisso essencialmente um
tuio das modernas redes de circulao, prega
transporte no tempo. A primeira pontual e
a eficcia das redes na constituio de um novo
sincronizante, formando uma trama de agen-
mundo, e, desde ento, parece arregimentar se-
tes contemporneos, ao passo que a segunda
guidores e entusiastas. E se reflete em um reco-
diacrnica e caminhante, sendo alm de uma
nhecido tratado de geografia do incio do s-
trama em rede, um drama, religando elementos
culo: O globo terrestre constitui hoje em dia
em diferentes momentos de uma cultura, em
um vasto organismo cujas partes so solidrias;
distintas temporalidades, ou em culturas diver-
toda modificao em uma destas partes ressoa
sas. Tambm poltica, dado que os homens se
sobre o conjunto das outras: o efeito das vias
comunicam dentro de um horizonte individua-
de comunicao; seu desenvolvimento talvez
lista, onde a mquina pode at assumir o papel
seja o trao caracterstico da poca contempo-
de agente.
rnea. (FALLEX; MAIREY, 1906, p. 586)
A transmisso, por outro lado, adiciona
Estas citaes, que aparecem em Pierre
ao processo de comunicao um sentido, uma
Musso (1997) e Armand Mattelart (1997), mos-
configurao humana que se sobrepe ao su-
tram que a gnese da noo moderna de rede
porte tcnico. A rede de transmisso imuniza
se inscreve, em grande parte, na prpria evolu-
assim um organismo coletivo a desordem e a
o das tecnologias de circulao e de comuni-
agresso.
cao, ou seja, no desenvolvimento das tcnicas
A rede se apresenta e se realiza, desta for-
de transporte, de transmisso, constituindo ca-
ma, como uma estrutura artificial de conquista
minhos tangveis (como as ferrovias) ou intan-
e de gesto do espao e do tempo, sobre a qual
gveis, como as ondas hertzianas de redes como
a transmisso ordena atravs de mtodos cole-
a Internet.
giais e quadros coletivos. Em outros termos, a
possvel dizer que a noo moderna de
rede re-produz o territrio de uma civilizao,
rede consubstancial noo moderna de trans-
pela transmisso que ela operacionaliza. Ela,
misso apresentada Regis Debray (1997). Para o
tambm, perfaz um tipo de desdobramento do
autor, transmitir organizar, portanto fazer ter-
territrio. Como um artefato sobreposto a um
ritrio: solidificar um conjunto, traar frontei-
territrio, a rede pratica uma espcie de ana-
ras, defender e expulsar. A transmisso , assim,
morfose do territrio.
um termo regulador e ordenado, em razo de
A formulao de Pierre Lvy (1996) sobre o
um trip, material, diacrnico e poltico, sobre
virtual afirma que a rede virtualiza o territ-
a qual se fundamenta. Material, na medida em
rio, na medida em que a rede permite repoten-
que comunicar - no sentido de fazer conhecer,
cializar o espao geogrfico, elevando-o a sua
ou de pr em comum - se liga ao imaterial, aos
virtualidade, ou a uma modalidade tal, a partir
cdigos, linguagem. Enquanto, transmitir se
da qual ele capaz de ser ento atualizado, se-
refere tanto a ideias quanto a bens, a foras como
gundo novas problemticas, alinhadas, por sua
formas, convoca e mobiliza engenhos e pessoas,
vez, de acordo com os mais diversos interesses.
veculos e lugares, obrigatoriamente em rede.
Contestando a viso comum de que a inform-
diacrnico, pelo fato de que a comunica-
tica promove uma perda de materialidade das
o essencialmente um transporte no espao,
coisas, Lvy prefere reabilitar o conceito aristo-
714
tlico e escolstico, que entende o virtual como
o de vrios caminhos e reciprocamente um
o que existe em potncia e no em ato.
caminho pe em relao a vrios polos.
O autor define assim o virtual, em opo-
Em um segundo ensaio, Michel Serres
sio ao atual, como o n de tendncias ou
(1974) retoma a noo de rede como a matriz
de foras que acompanha uma situao, um
global de toda rvore. A rvore seria um caso
acontecimento, um objeto ou uma entidade
particular ou uma variante da rede, quer dizer
qualquer, estabelecendo assim um complexo
uma trajetria a partir de um polo determina-
problemtico, que demanda um processo de
do, enquanto a rede oferece sempre a possibi-
resoluo em perfeita sintonia com este n de
lidade de vrias trajetrias, partindo de dife-
tendncias original.
rentes polos. A rvore seria assim um recorte
O historiador Andr Guilherme (apud

Musso, 1997) fez uma pesquisa sobre a origem
nos espao de possibilidades oferecido por uma

rede.
da noo de rede, chegando a descobrir uma
A noo de rede, que identifica a internet,
referncia explcita, com os primeiros traos
entremeia pelo menos trs significaes maio-
do sentido moderno do termo, em um texto
res: primeiro, em seu prprio ser, como estru-
intitulado Essai de reconnaissance militaire de
tura composta de elementos em interao; se-
Pierre-Alexandre dAllent (1772-1837), publica-
gundo, em sua dinmica, como uma estrutura
do em 1802. Para Guilherme, no entanto, este
de interconexo instvel e transitria; por l-
oficial no parece ter frequentado, como Saint-
timo, em sua relao a um sistema complexo,
Simon, a escola de Mzires, que se eviden-
como uma estrutura oculta cuja dinmica ex-
cia como o laboratrio da noo moderna de
plicaria o funcionamento do sistema visvel.
rede. Musso acredita que na obra de Saint-Si-
A rede constitutiva e constituda pela In-
mon (1760-1825), entre 1800 e 1820, que de fato
ternet, parafraseando a definio de actor ne-
emerge a noo moderna de rede. Para ele, esta
twork dada por Law (1994) como uma rede
obra deve mesmo ser encarada como um n
que se constitui de lugares, ou ns, naturais e
ideolgico, no sentido gramsciano, pois se en-
culturais, humanos e no-humanos, no total-
contra na fonte de algumas das grandes ideolo-
mente definveis e estveis, que se conectam
gias contemporneas.
e se interagem de maneira tal que, a qualquer
Durante o sculo XIX, a noo de rede ,
momento, suas identidades e mtuos relaciona-
de certa forma, vulgarizada pelos seguidores de
mentos podem ser redefinidos, transformando
Saint-Simon, at sua degradao atual, onde a
assim seu agenciamento e seu desempenho, se-
noo tende a se dissolver por sua prpria oni-
gundo as contingncias espao-temporais cria-
presena nos saberes e nas prticas. Michel Ser-
das por ela prpria.
res (1969), por sua vez, se aproxima da noo
Alm de um instrumento cognitivo, e tal-
de rede de maneira negativa, contrapondo-a
vez em virtude deste seu poder, esta noo de
linearidade da sequncia dialtica. Para Serres,
rede rege o que se tornou tambm uma tcnica
um diagrama em rede constitudo, em um
de gesto do espao-tempo. Como uma espcie
instante dado, por uma pluralidade de pontos
de matriz espao-temporal, as redes de circula-
(polos) ligados entre si por uma pluralidade de
o e de comunicao rompem os limites espa-
ramificaes (caminhos); um polo a interse-
ciais, superpondo novo espaos de circulao

715
e de comunicao sobre o territrio. Por outro
lao sobre o ser. De acordo com a midiologia,
lado, se cria um novo tempo para a troca de in-
o meio complementar ao assunto considera-
formaes, no caso da rede de comunicaes.
do, ou ao objeto de estudo: aquilo sem o qual
As redes possibilitam re-engenharias sucessi-
este no teria explicao, nem a menor chance
vas no espao-tempo humano, promovendo a
de sequer existir.
ampliao do espao e reduzindo o tempo, vividos.
Assim para a justa interpretao do sentido

da Internet, da experincia que se d na nave-
Com efeito, se h algo de novo em termos
gao por este oceano do saber humano, im-
de rede, isto se deve principalmente a intensa
prescindvel no s entend-la como rede, mas
incorporao, em sua prpria estrutura onto-
tambm como meio. O ser humano e o meio
lgica, de modernas tecnologias de circulao e
constitudo pela rede Internet parecem deter
de comunicao, que vm imprimindo uma ve-
cada um a metade de uma narrativa moder-
locidade crescente nos fluxos que a percorrem,
na; e no fcil delimitar o crculo fechado que
ou seja, nas principais categorias de fenmenos
formam entre si: se o meio Internet age sobre
que se do em uma rede, e, por conseguinte, no
o indivduo, este, em troca, modifica este meio
espao-tempo por ela induzido.
(Internet) e o co-produz.
No foi Regis Dbray (1993 e 1995) o pri-
Nesse sentido, fica mais fcil pensar a no-
meiro a enunciar a ideia original do necessrio
o de cibermidiologia, cujo estudo engloba to-
estudo do meio. No entanto, Dbray soube de-
das as plataformas tecnolgicas utilizadas para
senvolver, a partir desta e de outras ideias cor-
oferecer s audincias produtos miditicos de
relatas, os princpios que iriam inaugurar at
forma virtual.
uma disciplina dedicada ao estudo do meio, a
O meio tem um estatuto ontolgico des-
chamada midiologia, segundo uma nova pers-
concertante, capaz de situar indivduos, mas
pectiva.
escapa, em primeira anlise, sua prpria in-
Em resumo, trata-se de uma disciplina que
dividuao, sua identidade estvel no espao
trata das funes sociais superiores, em suas re-
e no tempo, simples decomposio oposicio-
laes com as estruturas tcnicas de transmis-
nista ser-meio, ao princpio linear da causalida-
so. Podemos defini-la como o estudo das rela-
de. Segundo Pierre Lvy (1995), quando prope
es entre fatos de comunicao e de poder, ou
uma espcie de ciclo de evoluo do que cha-
da influncia complexa de uma inovao tcni-
ma saber coletivo, que se d atravs do que ele
ca sobre um movimento intelectual.
conceitua como espao antropolgico, mas
Para a midiologia, o meio pode ser en-
que preferimos denominar meio. Este saber
tendido em quatro sentidos: primeiro, como,
coletivo algo que definitivamente ocupa e re-
procedimento geral de simbolizao; segundo,
organiza o espao e o tempo da humanidade,
como cdigo social de comunicao; terceiro,
ao longo de sua constituio.
como, suporte material de inscrio e estoca-
Segundo Lvy, o espao antropolgico
gem; e, quarto, como dispositivo de gravao
um sistema de proximidade (espao) prprio
conectado a determinada rede de difuso. A
ao mundo humano (antropolgico) e logo de-
mediao determina, portanto, a natureza da
pendente de tcnicas, significaes, linguagem,
mensagem, de modo que existe primazia da re-
cultura, convenes, representaes e emoes
716
humanas. Tendo em vista esta dependncia de
cuindo de forma acelerada, por entre os demais
elementos endgenos ao prprio espao antro-
meios, beneficiando, a princpio, apenas um
polgico, e, portanto, exaltao da vida que
pequeno estrato social, a elite dos bem sucedi-
nele se manifesta, o espao antropolgico se
dos no meio-territorial e no meio-econmico.
constitui segundo planos de existncia que se
Constitudo pela insero estratgica de
entremeiam, formando exatamente uma tra-
tecnologias da informao e da comunicao
ma de espaos que se constituem enquanto um
no meio-econmico, tecnologias originalmente
meio em expanso em diferentes dimenses:
concebidas e voltadas para o exerccio das fun-
o espao da terra, o espao do territrio, o es-
es de armazenamento, controle, e transmis-
pao das mercadorias e o espao do saber.
so de dados, o meio-informacional se consti-
Nesse sentido, os espaos vividos se movi-
tui progressivamente em ciberespao e comea
mentam e se conformam em um meio imedia-
a oferecer aqui e ali, acesso a um novo meio,
to, ao redor de objetos e aes que eles mesmos
maciamente promovido como indispensvel
compem e organizam, ao mesmo tempo, que
comunicao e ao saber, e at mesmo vida.
este meio por estes objetos e aes tambm
A Internet assim constituda e institu-
composto e organizado. Visto, por outro ngu-
da enquanto rede criadora de um meio que se
lo, os indivduos vivos tramam espaos, pela
configura pela informatizao do meio econ-
composio e troca de imagens, palavras, con-
mico e pela total digitalizao do meio infor-
ceitos e coisas, impondo uma certa estrutura,
macional, at o limite do meio territorial, pela
segundo a intensidade afetiva ou de vida, enga-
efetiva globalizao transfronteiras. O virtu-
jada neste processo. Resultam assim espaos di-
al oferecido pela Internet est limitado apenas
ferenciados, efmeros ou durveis, formais ou
pelo real do meio terrestre.
informais, institucionais ou no, que configuram um meio imediato.
Atualmente o pblico pode utilizar a Internet 2 e a Internet 3, sendo que esta ltima
Os espaos emergem do interior da relao
ainda est em desenvolvimento. No caso da
da vida humana como seu meio, como mundos
Internet 2, embora no exista consenso sobre
vivos, e so continuamente engendrados pelos
o conceito, trata-se da uma rede mais rpida
processos e interaes que se desenvolvem den-
e econmica onde possvel a criao, coope-
tro desta relao fundamental. Eles parecem se
rao, interatividade e compartilhamento de
desenvolver de forma irreversvel, ganhando
textos, udios, vdeos e dados entre os usu-
consistncia e autonomia e se tecendo mutua-
rios. A Internet 3 tambm chamada de web
mente.
semntica e se refere capacidade dos sistemas
Entretanto, eles no devem ser entendidos
computacionais interpretarem o contedos de
como estratos de infra ou de superestruturas,
sites, conseguindo entender uma pgina e suas
que se determinam mecanicamente ou que se
palavras, interpretando-as de acordo com o
interagem dialticamente. Cada espao um
contexto. O uso da internet gerou o internets,
plano de existncia da vida, onde se identificam
linguagem baseada na simplificao e abrevia-
frequncias e velocidades, ou seja, ritmos de-
o da escrita com o objetivo de torn-la mais
terminados. Entre esses espaos, se constitui a
gil. (Raquel Castro)
trama do meio-informacional que vem se imis717

INTERDISCIPLINARIDADE
A partir dos anos 1980, com o alerta de que
Sob a tica do Ocidente, o significado do termo
os problemas de degradao ambiental e o em-
interdisciplinaridade remonta Antiguidade
pobrecimento em grande escala exigiam um
clssica grega, com a Paideia, atravessa a Ida-
plano de ao ampliado, alm das discusses
de Mdia com a orbis doctrinae, rompe com a
sobre a interdisciplinaridade, ocorre um dire-
escolstica medieval no Renascimento quando
cionamento em sentido ao pensamento trans-
instaura uma viso humanista da cultura, at
disciplinar, que passaria a englobar uma troca
chegar Modernidade, na tentativa de elaborar
dinmica para religar os saberes (MORIN,
uma forma para se pensar o conhecimento.
2002) das cincias exatas, humanas, a arte e a
No desejo de formular uma prtica terica
tradio, numa espcie de projeto que combina
a fim de propor aes, a interdisciplinaridade
as contribuies das cincias, da educao, da
tenta emendar conhecimentos que se dispersa-
cultura e da comunicao.
ram em espaos definidos, na tentativa de jun-
H uma grande diversidade de quadros
tar fragmentaes buscando reconstru-las na
tericos que tentam elaborar uma construo
coletividade.
epistemolgica para o sentido de interdiscipli-
Segundo George Gusdorf (1977), a exign-
naridade, mas a inexistncia de uma sistemati-
cia da interdisciplinaridade se inscreve no co-
zao rigorosa leva falta de um consenso so-
nhecimento desde as origens do saber no Oci-
bre o termo. Edgar Morin (2002) afirma que as
dente. Nesse sentido, o programa de ensino no
palavras interdisciplinaridade, multi ou poli-
iderio grego misturava-se ao de cultura, como
disciplinaridade so polissmicas e vagas e, por
possibilidade de constituir um homem com-
isso, difcil defini-las em um conceito fixo.
pleto, ou seja, filsofo, sbio e culto, ao mesmo
Para Jantsch (1995), o conceito representa uma
tempo conhecedor das artes, da matemtica e
sntese de duas ou mais disciplinas, de modo a
do direito. Esse programa enciclopdico e in-
instaurar um novo nvel do discurso, caracte-
terdisciplinar denominado pedagogia da to-
rizado por uma nova linguagem descritiva em
talidade e agrega as sete artes liberais (gram-
novas relaes estruturais (p.31).
tica, retrica, dialtica, aritmtica, geometria,
No campo da Comunicao, a interdisci-
astronomia e msica) que a Idade Mdia reto-
plinaridade um imperativo importante para a
ma quando prope formar as universidades.
condio da produo do conhecimento. Inter-
Com o desenvolvimento das universida-
disciplinar por natureza, a Comunicao par-
des, os saberes se dissociam, se estruturando
ticipa de um modelo social que interage com
em disciplinas isoladas e departamentos. O
diversos campos sociais j que por excelncia,
papel do positivismo e do cientificismo cola-
o dispositivo operante o discurso, passvel de
borou para encerrar nas disciplinas uma es-
interpretaes mltiplas, na medida em que
pcie de linguagem e metodologia absolutas.
comporta a pluralidade e a disperso. (Renata
De acordo com Japiassu (1976), na medida em
Rezende)
que isso ocorre, um movimento contrrio comea a se instaurar indo de encontro ao saber
Referncias:
pulverizado que segregava a universidade da
GUSDORF, George. Pass, prsent, avenir de la
sociedade.
718
recherche interdisciplinaire. Revue Interna-
tionale de Sciences Sociales. v.14, n.4, p.627-
todo o processo de atualizao/interpretao
648, 1997.
de produtos culturais, que passa a ser entendi-
JANTSCH, Eric. Interdisciplinaridade: os so-
do enquanto estratgia de complementao dos
nhos e a realidade. Tempo Brasileiro. n. 121,
interstcios a serem preenchidos de um deter-
p.29-41. Rio de Janeiro, 1995.
minado texto, seja verbal ou no-verbal.
JAPIASSU, Hilton. Interdisciplinaridade e pato-
A partir da obra Os limites da interpretao
logia do saber. Rio de Janeiro: Imago, 1976.
(2000), Umberto Eco acabaria por delimitar
MATTELART, Armand e Michle. Histria das
as incontveis possibilidades de apreenso do
teorias da comunicao. So Paulo: Loyola,
universo interpretativo restringindo-o ao m-
1998.
bito fornecido pelo prprio texto, em uma de-
MORIN, Edgar (Org.). A religao dos saberes:
fesa ao sentido literal constante da obra, onde o
o desafio do sculo XXI. 2 ed. Rio de Janei-
processo interpretativo, por mais divagante que
seja, deve se basear no reconhecimento do primeiro nvel de significado da mensagem, o literal. (ECO, 2000, p. 11). em funo do sentido
INTERPRETAO DE PRODUTOS
literal da obra que o receptor colabora no pre-
Cada vez mais abrangente est a gama de pro-
enchimento de seu significado. Ou seja, um re-
dutos culturais postos em circulao pelos
ceptor poder dizer que um determinado texto
Meios de Comunicao de Massa, onde se des-
pode significar muitas coisas, mas no poder
taca uma infinidade de textos verbais e no-
dizer que um texto significa qualquer coisa. Em
verbais que se valem da articulao entre di-
Conceito de Texto (1984) o autor enfatiza que:
ferentes linguagens para se expressar e serem
um texto no admite uma liberdade absoluta
interpretados pelos respectivos receptores. Tais
de respostas e de interpretaes. (ECO, 1984,
caractersticas exigem um leitor/receptor cada
p. 98).
vez mais crtico e capacitado ao processo de interpretao textual.
Assim, ainda que um texto possa estimular um nmero infinito de interpretaes de
Para Umberto Eco (1984), o texto uma
qualquer tipo de produto que co-habite o es-
mquina preguiosa, pois no executa todo o
pao compreendido entre a inteno do autor,
trabalho que deveria executar, necessitando
considerada por Eco (2000) como irrelevante
do auxlio do leitor para realizar uma parte do
para a interpretao de um texto, e a inteno
prprio trabalho. Ou seja, um texto um teci-
do leitor/receptor, que poderia reivindicar seus
do cheio de buracos e repleto de no-ditos, e,
direitos livre expresso interpretativa, existe a
todavia, esses no-ditos so de tal modo no-
inteno do texto, que representa uma restrio
ditos que ao leitor dada a possibilidade de co-
atividade desenfreada do leitor de interpretar
laborar, para preencher e dizer esses no-ditos
ou superinterpretar um texto ad infinitum.
(ECO, 1984, p. 97). Interpretao, neste caso,
(Humberto Ivan Keske)
representa uma srie complexa de movimentos cooperativos que devem ser executados
Referncias:
pelo leitor/receptor, que se transforma em um
ECO, Umberto. Interpretao e superinterpreta-
operador textual, pois ele quem desencadeia
o. So Paulo: Martins Fontes, 2001.

719
. Lector in fabula. So Paulo: Perspectiva, 1986.

. O conceito de texto. So Paulo: EDUSP,
1984.
. Os limites da interpretao. So Paulo:
Perspectiva, 2000.
. Seis passeios pelos bosques da fico.
So Paulo: Cia. das Letras, 2001.
cute tambm a questo da intersubjetividade.

Em sntese, este conceito apela para o reconhecimento da co-existncia dos homens e para a
fora de suas construes simblicas, as quais
dependem, em ltima instncia, de designaes
coletivas, e no particulares.
Experincias, percepes e reaes partilhadas entre os humanos indicam a ampla dimenso da intersubjetividade, reafirmando que
cada existncia individual est includa e con-
INTERSUBJETIVIDADE
tida na existncia do grupo (BUBER, 1980,
A intersubjetividade pressupe a compreenso
p. 403). Os nveis de compartilhamento entre
compartilhada por indivduos sobre um ou v-
subjetividades podem variar em relao aos
rios aspectos das realidades objetiva e subjetiva
sujeitos e contextos envolvidos em determi-
em que esto inseridos. No se pode falar em
nada situao intersubjetiva. Porm, a convi-
comunicao interpessoal sem que se leve em
vncia entre os homens e a mnima organiza-
conta as possibilidades e imperativos comuns
o de uma sociedade s se tornam possveis a
da existncia humana, ou seja, a necessria re-
partir do momento em que se estabelece o re-
ciprocidade de perspectivas sobre um mesmo
conhecimento de outrem, de seus valores e de
tema ou fenmeno. O intersubjetivo, portanto,
suas posies no mundo. Tal reconhecimento,
localiza-se entre subjetividades, ou seja, cons-
por sua vez, acontece por meio de uma cons-
titui-se espao comum de significao e inter-
truo comunicativa. Para que haja intersub-
pretao entre duas ou mais conscincias par-
jetividade, deve existir ento a comunicao.
ticulares. Pr-condio para a existncia da
(Ana Thereza)
intersubjetividade a interao social.

So nas relaes entre os indivduos que se
Referncias:
consolidam e se atualizam, a cada momento,
Blumer, Herbert. El interacionismo simbli-
as intersees entre pensamentos e percepes
co: perspectiva y mtodo. Barcelona: Hora
subjetivas. A corrente de estudos do interacio-
S.A., 1982.
nismo simblico capta a noo de intersubjeti-
Buber, Martin. Elementos do Inter-Humano.
vidade quando estabelece entre seus principais
In: Teoria da Comunicao. Textos bsicos.
fundamentos aquele que considera os signifi-
So Paulo: Mosaico, 1980.
cados como produtos da apreenso de papeis
Schutz, Alfred. On Phenomenology and So-
alheios (BLUMER, 1982). A possibilidade de
cial Relations. Chicago: The University of
entendimento mtuo s existe quando um con-
Chicago Press, 1970.
segue se colocar no lugar do outro, isto , enxergar o mundo atravs dos olhos do outro.
Schutz (1970), ao considerar ponto pacfico
Intertextualidade
a existncia do outro e as influncias deste so-
O conceito de intertextualidade est atrelado
bre a conduo de nossas decises e aes, dis-
ao entendimento semitico da noo de texto.
720
Para Julia Kristeva, texto uma prtica signi-
Roman Jakobson, quando prope trs tipos de
ficante, um aparato translingustico, uma ati-
traduo: interlingual, intralingual e intersemi-
vidade generativa em que o fluxo entre signos
tica.
produz significados diversos. Lotman define
Tanto os processos de intertextualidade
texto como um signo integral em que todos os
quanto os de intersemiose acontecem num pla-
signos separados de um texto lingustico geral
no lgico, em que caractersticas de um signo
so reduzidos a elementos deste sistema.
so transferidas para outro.
Nesse contexto, a intertextualidade ocor-
Na cultura contempornea, h processos de
re como permutao de textos, j que no
fluxo ou transferncia que acontecem por meio
insterstcio de um texto muitas expresses, ti-
de processos fsicos. Os casos mais tpicos so
radas de outros textos, se cruzam e neutrali-
os da colagem e da apropriao, comuns nas
zam-se. Portanto, intertextualidade o proce-
artes visuais, e os do remix, na msica. Com
dimento que coloca em fluxo textos, ou partes
as tecnologias digitais, procedimentos como
de textos, e os insere em outros textos. O con-
os do remix (em que amostras sonoras funcio-
ceito de intertextualidade, conforme formula-
nam como base para a criao de variaes, ou
do por Kristeva, deriva do conceito bakhtinia-
mesmo de outras composies) fazem dos pro-
no de polifonia.
cessos de fluxo entre signos prticas cada vez
Bakhtin (assim como Deleuze o far pos-
mais rotineiras. Com o computador digital, e
teriormente) funda seu pensamento na com-
comandos como os de copiar e colar, ou pr-
preenso estica de que o significado (ou sen-
ticas como as de reutilizao de cdigo fonte,
tido) no estvel, pois produzido por aes
torna-se mais evidente o entendimento de que
que acontecem em trnsito pelas fronteiras en-
todo processo semitico um fluxo de constan-
tre palavras e coisas. Como consequncia desta
te reutilizao de signos em contextos outros.
mobilidade, o terico russo entende polifonia
O procedimento lgico da intertextualida-
(termo que no tem propriamente uma de-
de ganha corporeidade, e as prticas de escritu-
finio, pois surge e retorna de formas diver-
ra a ele atrelados parecem menos questionveis
sas em seus escritos) como acontecimento que
que durante a cultura analgica, em que a re-
faz emergir no texto a relao entre um e ou-
sistncia dos materiais dificultava colocar o flu-
tro, evento que o torna sempre plural, mtliplo,
xo entre signos em operao. (Marcus Vincius
diverso, fludo. Por causa desta instabilidade,
Fainer Bastos)
todo texto sempre dilogo entre vozes constituintes de textos outros.

O conceito de intertextualidade relaciona-
INTERTEXTUALIZAO
se com o de intersemiose. De certas perspecti-
A noo de intertextualidade implica a copre-
vas tericas, como, por exemplo, a da semiti-
sena de um texto em outro e, ao mesmo tem-
ca peirceana, o processo de semiose j fludo,
po, pressupe um modo de leitura que sus-
movimento de signos encadeados em signos.
pende a leitura linear do texto, para instaurar
Quem formula a ideia de um fluxo entre sig-
a leitura polissmica. O conceito de intertex-
nos em que d-se a transferncia de qualidades
tualidade surgiu nos anos 1960, elaborado por
entre um e outro, de forma mais sistemtica,
um grupo de tericos franceses ligados a Revis721
ta Tel Quel, dirigida por Philippe Sollers. Julia
ao enunciado, mas refere-se ao trabalho de
Kristeva foi a primeira do Grupo a empregar o
enunciao, de produo e de simbolizao
termo, apresentando-o como uma traduo da
e, portanto, pluralidade de sentidos possveis
noo de dialogismo, elaborada pelo terico
(BARTHES, 2005).
russo Mikhail Bakhtin, mas matizando o con-
Nos anos 1980, Michael Rifaterre redimen-
ceito com outras teorias em debate pelo grupo.
siona o termo intertextualidade e aponta para
O texto se concebe como espao poliss-
o papel do leitor, alm de vincular o intertexto
mico por onde perpassa uma pluralidade hete-
ao texto literrio. a percepo, pelo leitor, de
rognea de cdigos. Sollers tambm emprega a
relaes entre uma obra e outras que a precede-
noo de intertextualidade no sentido pensado
ram ou sucederam que d lugar ao intertexto.
por Bakhtin, considerando que todo texto si-
(Ana Maria Lisboa de Mello)
tua-se na juno de diversos textos do qual ele

ao mesmo tempo a releitura, a nfase, a con-
Referncias:
densao, o deslocamento e a profundeza, con-
BARTHES, Roland. Thorie du texte. In:
cepo que se contrape ideia de um texto

pleno e fixo, fechado sobre a sacralizao de sua
forma e de sua unicidade (apud Biasi, 2005).
Em seguida, Roland Barthes consagra o
termo intertextualidade no artigo Teoria do
texto da Encyclopdia Universalis. Segundo
ele, todo texto j um intertexto, na medida em
que outros textos esto presentes nele - da cul-
Encyclopdia Universalis. Verso 11, 2005.

BIASI, Pierre Marc. Thorie de l intertextualit. In: Encyclopdia Universalis. Verso 11,
2005.
JENI, Laurent et al. Intertextualidades. Coimbra: Almedina, 1979.
RABAU, Sophie (Org.). Intertextualit. Paris:
Flammarion, 2002.
tura anterior ou da cultura em que est inserido

-, em nveis variveis, sob formas mais ou menos passveis de serem reconhecidas (Barthes,
iPhone
apud Rabau, 2002, p.59). Para Barthes, no texto
Plataforma digital mvel com mltiplas fun-
redistribuem-se partes de cdigos, frmulas,
es que integra capacidade de comunicao
modelos rtmicos, fragmentos de linguagens
pelo telefone, acesso internet, reproduo de
sociais etc, porque h sempre uma linguagem
contedos audiovisuais, entre outras atividades.
antes do texto e em torno dele (BARTHES,
produzido pela Apple.
2005).
Sua principal caracterstica, at 2009, era
Desse modo, o texto , portanto, um tecido
possuir uma tela grande opervel com toques
cuja textura feita de cdigos que se entrecru-
dos dedos de tamanho 3,5polegadas (89mm)
zam e formam um complexo no-delimitado
na diagonal, resoluo de 480320pixels a
de sentidos. De acordo com Barthes, uma vez
163pontos por polegada, taxa de aspecto 3:2.
que o texto no concebido como um produto
Possua apenas dois botes mecnicos: um
e, sim, como uma produo, ele torna-se o l-
Home e outro para fazer o dispositivo dor-
cus da significncia. Essa distingue-se da sig-
mir e acordar. Sua bateria era recarregvel e
nificao nica e aponta para um processo que
no-removvel. Tinha cmera fotogrfica de 2
no se reduz comunicao, representao,
megapixels, GPS por torre de celular, conexes
722
de rede Wi-Fi 802.11b/g e Bluetooth 2.0 com
deu ao usurio a liberdade de movimento junto
EDR.
com msica em perfeita estereofonia. O nome
O processador central era um RISC 32
iPod foi sugerido pelo redator freelancer Vinnie
bits Samsung ARM1176JZ(F)-S v1.0 operando
Chieco, membro da equipe chamada pela Ap-
a 412MHz. O coprocessador grfico era um
ple para estudar o lanamento do produto. O
Power VR MBX 3D. A memria RAM era de
dispositivo lembrou ao escritor o veculo espa-
28MB DRAM e a memria de armazenamen-
cial EVA Pod do filme Uma Odissia no Espa-
to, 8GB ou 16GB em chips flash (sem slot para
o, de Stanley Kubrik (1968).
carto de memria, ponto que mereceu crticas

do mercado).
O dispositivo pode ser usado para reproduzir udio, vdeo, fotos e armazenar dados. En-
Como celular, em 2009 o iPhone operava
tre os formatos digitais suportados esto MP3,
em quadrifrequncia GSM 850 / 900 / 1800 /
AAC/M4A, AAC protegido, AIFF, WAV, audio-
1900, alm de ter capacidade GPRS/EDGE.
livros Audible, e Apple Lossless (todos formatos
Tambm possua um acelermetro que muda-
de udio). Entre os formatos de imagem aceitos
va a orientao da tela conforme a posio do
esto JPEG, BMP, GIF, TIFF, e PNG. Posterior-
aparelho.
mente, na linha denominada Terceira Gera-
Criticado por ter sido vendido com bloqueio de operadora, com acesso apenas a rede
o, o dispositivo passou a reproduzir vdeos

nos formatos MPEG-4 e QuickTime.
AT&T 2.5G, o dispositivo teve seu sistema ope-
O modelo de negcios do iPod est inti-
racional iPhone OS rapidamente desbloqueado
mamente ligado loja de mdias digitais Apple
por hakers. Com isso, pode ser usado em pases
Store, que comercializa udio e vdeo com sis-
que ainda no tinham operadoras licenciadas
temas de bloqueios de reproduo, em funo
pela Apple.
do monoplio de cpias (copyright) das mdias.
Lanado em 29 de junho de 2007, nos EUA,
Inicialmente, o iPod dispunha de pequeno
o iPhone vendeu mais de quatro milhes de
hard drive para armazenamento de informa-
aparelhos em dois anos e desencadeou um cor-
es digitais, como pode ser observado no mo-
rida de fabricantes para apresentarem dispositi-
delo classic, mas os modelos subsequentes pas-
vos similares. Foi atualizado em julho de 2008
saram a usar memria flash.
para tecnologias da gerao 3G, assim chama-
A principal caracterstica do aparelho
do o indicativo da banda celular utilizada que
a simplicidade de sua interface, logo imitada
oferece internet e vdeo-telefonia. (Jos Antonio
por fabricantes de media players de segunda e
Meira)
terceira linhas. O dispositivo original contava

com uma pequena tela de LCD colorida e um
conjunto de quatro botes dispostos em forma
iPod
de crculo, com as funes de menu, adiantar,
Reprodutor mvel de msica, fotos e vdeo di-
retroceder e tocar.
gitais fabricado pela Apple Inc. e lanado em 23
O desenvolvimento foi feito em menos de
de outubro de 2001. Representa, para as tecno-
um ano pela equipe liderada pelo engenheiro-
logias digitais, o que o Walkman da Sony repre-
chefe Jon Rubinstein, com Tony Fadell, Michael
sentou para a tecnologia de msica magntica:
Dhuey e Jonathan Ive. O software no foi de723
senvolvido pela Apple. Foi usado o programa
se computadores genricos e conexes de dife-
PortalPlayer, anteriormente usado por um me-
rentes velocidades, sem qualidade de servios.
dia player da IBM. Posteriormente, o software
Como exemplo de WebTV possvel citar ser-
foi redesenhado para parecer mais com produ-
vios e programas como Miro, Joost e YouTube.
tos da Apple.
(Jos Antonio Meira)
A linha iPod contava, em 2009, com os

modelos iPod Shuffle (de menor tamanho),
iPod nano (tamanho reduzido em relao ao
ISDB T
modelo original), iPod Classic e iPod Touch,
Sigla de Integrated System for Digital Brodcas-
com design parecido com o iPhone e tela sens-
ting Television Terrestrial. Sistema de modu-
vel ao toque. J estava na stima gerao que, a
lao japons para televiso digital que incor-
cada edio, apresenta mais detalhes tecnolgi-
porou tecnologia brasileira, como o middleware
cos. (Jos Antonio Meira)
Ginga, nico no mundo que permite interoperabilidade de sistemas e interatividade entre o

campo da produo e o da recepo.
IPTV
O sistema considerado um hbrido, nipo-
Traduo de Internet Protocol Television. Histo-
brasileiro, que se apresenta como um dos mais
ricamente, h vrias definies para IPTV, des-
versteis do mundo, pois alm de enviar os si-
de a simples transmisso de vdeo por internet
nais da televiso digital ele pode ser emprega-
at sistemas proprietrios.
do em diversas atividades, como transmisso
A definio aprovada pelo grupo focal de
de dados; receptor para recepo parcial em
IPTV da Unio Intenacional de Telecomunica-
um PDA e em um telefone celular (com acesso
es (ITU) : um servio multimdia como te-
a dois canais gratuitos de TV) ; recepo com a
leviso/vdeo/udio/texto/grficos/dados distri-
utilizao de um computador ou servidor do-
budos sobre redes IP gerenciados para prover os
mstico; acesso aos sites dos programas de tele-
requisitos de qualidade de servio e experincia,
viso (alm de uso de mails, msn e acesso a sites
segurana, interatividade e confiana.
no aparelho de televiso); servios de atualiza-
Atualmente, considera-se que existe dife-
o do receptor por download e sistema multi-
rena entre IPTV e WebTV. A primeira um
mdia para educao a distncia, entre outros.
servio que, embora se utilizando de protoco-
Embora no exterior seja chamado ISDB-T,
lo IP, se constitui de equipamentos e infra-es-
no Brasil, conhecido como Sistema Brasi-
truturas que permitem a chamada qualidade
leiro de TV Digital (SBTVD). Apresenta sis-
de servio, ou seja, oferta de udio e vdeo sem
tema de compresso de udio e vdeo MPEG
interrupo. Para isso, utiliza uma caixa con-
4, mais atual em relao aos padres norte-
versora (set top box, em ingls) especializada,
americanos e europeu; mobilidade (pode ser
ligada a um aparelho de TV convencional e co-
assistida em qualquer lugar, dentro do metr
nexo de banda larga acima de quatro gigabits
ou do nibus) e portabilidade (pode ser vista
por segundo.
em dispositivo pequenos, como a mini TV di-
A WebTV a a transmisso de contedo
gital)ambos gratuitos , sem utilizar as redes de
de vdeo e multimdia atravs da Web, usando-
telecomunicaes para oferecer estes servios.
724
O sistema tem outras vantagens: robusto
programaes simultneas em Alta Definio
(chegando a grandes cidades e regies longn-
por canal ou a transmisso de at oito progra-
quas onde os domiclios tm televisores com
maes em Definio Padro - standart), o que
telas de 14 polegadas e antenas internas de re-
dever ampliar a oferta de contedos audiovi-
cepo), usa cdigos abertos, pode ser usado
suais gratuitos populao) e interoperabilida-
em celulares (sistema one-seg) e oferece alta
de (pode ser usado em qualquer outro padro
definio ou definio standart (mas as empre-
de TV digital).
sas de televiso, no Brasil, preferem usas os re-
At o final de 2009, alm do Brasil, Argen-
cursos da alta definio). Alm disso, permite
tina, Chile, Peru e Venezuela tambm tinham
a multiprogramao (com a modulao OSB-
adotado o ISDB-T nipo-brasileiro como padro
OFDM em MPG-4 permite irradiao de duas
de televiso digital. (Andr Barbosa Filho)
725
J, j
Jabacul
bm payola (gria derivada do ingls to pay, pa-
Propina oferecida para se obter privilgios.
gar) V. caititu. (Maria rica de Oliveira Lima)
Jab, Caititu. Suborno, em forma de presente

ou propina, oferecido por gravadoras e distri-
Referncia:
buidoras a DJs, jornalistas e emissoras de rdio,
Fonte: RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA,
em troca da divulgao de uma msica ou de
Gustavo Guimares. Dicionrio de Comu-
um artista. O jabacul distribudo a imprensa,
nicao. So Paulo: Campus, 2001.
dezenas de iPods, foi devolvido por muitos.

Material (CDs, DVDs, livros) fornecido a
jornalistas de cultura para avaliao e crtica.
JINGLE
Gorjeta, gratificao. Talvez de origem banta
Pea publicitria essencialmente cantada cuja
Baku. Tambm conhecido como Jab na inds-
letra exalta os atributos do produto, marca ou
tria da msica consiste na prtica de uma gra-
servio. Com durao entre 30 e 60 segundos,
vadora pagar dinheiro para a transmisso de
esse anncio publicitrio veiculado inicialmen-
msicas em uma rdio ou TV. Jabacul , mui-
te no rdio remete aos preges de vendedores
tas vezes, tambm empregado com o sentido de
ambulantes do sculo XIX na medida em que
improviso ou gambiarra.
utiliza recursos como a aliterao, a repetio, a
Corrupo no servio de um profissional
rtmica e a rima em canes estruturadas a par-
em uma emissora radiofnica, principalmente
tir de frases curtas e, em muitos casos, marca-
no favorecimento divulgao de determinada
das pelo humor.
msica disco ou artista. Pagamento por fora
No campo mais propriamente musical, os
a programadores, disc-jqueis ou prpria di-
jingles podem lanar mo de recursos como o
reo da emissora, para a veiculao de deter-
uso de gneros musicais que aproximem a sua
minados fonogramas ou para a divulgao de
mensagem do pblico-alvo desejado; a par-
determinadas informaes. H quem diga tam-
dia de melodias conhecidas, que facilitem a sua

727
memorizao; ou o uso de refres e melodias
mentos da linguagem radiofnica. 2. ed.
simples que possam ser facilmente cantadas pe-
So Paulo: Annablume, 1999.
los receptores.
O objetivo garantir a assimilao da
CAS, Rafael. Programa Cas, o rdio comeou

aqui. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
mensagem e a transformao do jingle num

earworm, expresso norte-americana utilizada
para descrever aquelas canes que no saem
JOGOS MIDITICOS
da memria nem quando o indivduo deseja.
Realizao de atividades recreativas e de entre-
Intrpretes conhecidos, que ajudem a valorizar
tenimento, submetidas a regras, e difundidas
a mensagem, ou coros mistos, que transmitam
pela mdia, os chamados games. A expresso
a ideia de voz do povo, so opes que podem
ganhou fora, nos ltimos anos, com o extenso
ser utilizadas na produo das peas.
desenvolvimento das mais diversas tecnologias
A enorme eficcia comunicacional do jin-
da comunicao e informao. Para Santaella
gle levou sua ampla utilizao no apenas na
& Feitoza (2009), games so jogos construdos
publicidade tradicional, mas tambm nas cam-
para suportes tecnolgicos eletrnicos ou com-
panhas polticas, onde presena constante
putacionais, a partir de trs categorias: (a) os
desde pelo menos a dcada de 1930.
jogos para consoles especficos de videogames,
O primeiro jingle radiofnico produzido,
com visualizao em monitores de televiso,
no Brasil, atribudo ao compositor Antonio
como PlayStation e GameCube; (b) jogos para
Gabriel Nssara que, em 1932, no Programa
computadores pessoais, conectados em rede
Cas, da Rdio Philips, criou um fado para a
ou no; e, (c) os jogos para arcades, que alguns
publicidade da padaria Po Bragana (SILVA,
chamam equivocadamente de fliperama, que
1999, p. 28).
so grandes mquinas integradas (console-mo-
Nomes de destaque na msica brasileira
nitor) dispostas em lugares pblicos.
j compuseram, interpretaram ou orquestra-
Os games representam, hoje, para Santaella
ram jingles. Entre eles, destacam-se Carmen
& Feitoza (2009), os grandes estimuladores e
Miranda, Alvarenga e Ranchinho, Walter San-
responsveis pelo avano tecnolgico da inds-
tos, Tereza Souza, Renato Teixeira e Rogrio
tria do entretenimento. O cruzamento entre as
Duprat, entre outros. Talvez por isto, produ-
mdias digitais e as de massa, assistidas por ml-
toras musicais criadas inicialmente para a ela-
tiplos suportes, acabou caracterizando a cha-
borao de jingles e outras peas publicitrias
mada era da convergncia miditica. Criou-se,
acabaram por se tornar tambm selos fono-
com isso, segundo Lemos (2009), um fluxo de-
grficos. Foi o caso, entre outras, da gravadora
vedor da participao ativa dos consumidores,
RGE, Eldorado e Som da Gente, de So Paulo.
que elege a inteligncia coletiva como nascente
(Eduardo Vicente e Julia Lcia de Oliveira Al-
de seu potencial. Na atualidade, os contedos
bano da Silva)
de novas e velhas mdias se tornam hbridos, reconfigurando a relao entre as tecnologias, in-
Referncia:
dstria, mercados, gneros e pblicos.
A Cultura da Convergncia, termo cunha-
do pelo pesquisador norte-americano Henry
728
Jenkins (2008), estimula os chamados alterna-
SANTAELLA, Lcia; FEITOZA, Mirna. Mapa
te reality games (ARGs) ou jogos de realidade
do Jogo a diversidade cultural dos games.
alternativa, que exemplificam o paradigma da
So Paulo: Cengage Learning, 2009.
convergncia miditica e a ideia da inteligncia coletiva. Os ARGs, segundo Lemos (2009),

so narrativas ldicas que envolvem seus par-
Jornal alternativo
ticipantes em complexos ambientes de infor-
O contexto de surgimento do jornal alterna-
mao, forando-os a lidar com srie intensas
tivo se deu em mbitos de represso contra a
de puzzles e estimulando a ideia de inteligncia
imprensa tradicional. Ele traz em sua gnese a
coletiva. Para Jenkins (2008), um ARG bem
viso de oposio ao sistema comunicacional
feito pode renovar as maneiras com as quais o
vigente. De acordo com Festa (1986, p. 16) o
pblico pode interagir em espaos reais e vir-
termo imprensa alternativa [...] identifica um
tuais.
tipo de jornal tablide ou revista, de oposio,
O pesquisador norte-americano apresenta
dos anos 1970, cuja venda era feita em bancas
outro exemplo representativo de Jogos Midi-
ou de mo em mo. Eram publicaes de ca-
ticos, o MMORPG (jogos eletrnicos para ml-
rter cultural, poltico e expressavam interes-
tiplos usurios) Star Wars Galaxies e sua rela-
ses da mdia burguesia, dos trabalhadores e da
o com a galxia concebida por George Lucas,
pequena burguesia. Como exemplos, podemos
na pelcula Star Wars. Nesse ambiente, os joga-
citar O Pasquim, O So Paulo, Coojornal, Bon-
dores encontram insumos e ferramentas para
dinho e Extra.
interagir em um universo configurado luz de
Para Grinberg (1987), o alternativo sur-
dos filmes de Star Wars. O game consegue atu-
ge da prpria praxis social, quando se faz ne-
alizar a discusso sobre comunidades virtuais e
cessrio o emprego de mensagens que encar-
inteligncia coletiva.
nem concepes diferentes s difundidas pelos
Com base no game, os fs podem apro-
meios dominantes, com propsito de modificar
priar-se dos elementos criados para o filme, e
em algum sentido a realidade. Tanta contesta-
criar seus prprios produtos com base no con-
o, promovida principalmente por intelectuais
tedo dos filmes. Os exemplos citados so par-
e com enfoque poltico, transformada a par-
tes integrantes do universo mais complexo e
tir da queda da ditadura, que ao invs de en-
amplo dos Jogos Miditicos, completamente
terrar o jornal alternativo o transformou, po-
voltados para a indstria do entretenimento e
pularizando-o e tornando-o uma ferramenta
consumo. (Ary Jos Rocco Jr.)
de transformao social nas mos de grupos e

movimentos.
Referncias:
JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. So
Paulo: Aleph, 2008.
Atualmente, jornais alternativos continuam sendo ricas experincias de visibilidade e

reivindicao para grupos que compartilham
LEMOS, Andr. A convergncia miditi-
objetivos. Diferem-se do jornal tradicional pela
ca na viso de Henry Jenkins. Dispon-
abordagem que do aos fatos, privilegiando se-
vel em: <http://gpc.andrelemos.info/
tores da sociedade que comumente no fazem
blog/?p=228>. Acesso em 20/11/2009.
parte da mdia tradicional.

729
Ainda, se comparados grande mdia -
Jornal comunitrio
embora muitas vezes a tenham como modelo
A busca por uma definio de jornal comunit-
- apresentam algumas limitaes como a apli-
rio requer investigar o tema sob dois aspectos:
cao dos gneros jornalsticos, pouca qualida-
conceituar o veculo e discorrer sobre seu modo
de grfica (devido s dificuldades financeiras),
de produo. So elementos indissociveis, pois
diagramao amadora (j que no produzida
se torna impossvel falar de um sem mencio-
por profissionais, mas no interior dos grupos)
nar o outro. Jornal comunitrio um meio de
ou m explorao de recursos imagticos, que
comunicao sem fins lucrativos cujo objetivo
de maneira alguma desqualificam o material,
principal dar voz aos membros da comuni-
pois neste processo, a contribuio se d mais
dade a partir da cobertura de assuntos que no
no mbito da produo do que necessariamen-
tm espao na mdia tradicional.
te em seu fim. Ao se tornarem emissores de in-
A prtica dessa modalidade jornalstica,
formao, os comunicadores desenvolvem seu
ao estabelecer um frum de dilogo, de expo-
senso crtico e democrtico, enfatizando o pon-
sio de ideias, de divergncias e de reivindi-
to de vista do grupo em que esto inseridos e
caes entre membros de uma comunidade,
fortalecendo a pluralidade de opinies.
ultrapassa a funo informativa e se configu-
Como caractersticas definidoras dos jor-
ra como um instrumento que possibilita, entre
nais alternativos, Grinberg (1987, p. 29-30)
outras atribuies, evocar a cidadania por meio
aponta o tipo de discurso (libertador), o tipo
de debates e de participao em busca de solu-
de propriedade (auto-gesto), o princpio de
es de seus problemas. O jornal comunitrio,
participao e o acesso produo, sendo que
por meio de uma linguagem simples e acess-
o tipo de discurso a caracterstica principal.
vel, no pode se caracterizar apenas como um
Sem discurso alternativo no h meio alterna-
repositrio de notcias; deve afigurar-se como
tivo, destaca.
um suporte que apresenta contedo que esti-
A amplitude do conceito e das experincias
mule o leitor a levantar questionamentos, fazer
to grande que, atualmente, jornais alterna-
crticas, propor solues; oferecer elementos
tivos so produzidos tanto em favelas do pas
para que o cidado no seja um mero recep-
todo, quanto em comunidades de afro-descen-
tor do veculo, mas um agente transformador
tentes, aldeias indgenas e todo tipo de movi-
da sociedade. O jornal comunitrio deve tam-
mentos sociais. (Maria Alice Campagnoli Otre)
bm cumprir a funo de atender aos anseios

da comunidade e divulgar as suas realizaes,
Referncias:
podendo se constituir em fonte de promoes
FESTA, Regina; LINS, Carlos Eduardo (Orgs.).
comunitrias, alm de oferecer caminhos para
Comunicao Popular e alternativa no Bra-
solues de problemas, organizar eventos e li-
sil. So Paulo: Edies Paulinas, 1986.
derar campanhas nem sempre presentes na m-
GRINBERG, Mximo Simpson. Comunica-
dia convencional (PERUZZO, 2003).
o Alternativa: dimenses, limites, possi-
da natureza da profisso de jornalista a
bilidades. In: Comunicao Alternativa na
opo por condutas diferentes: h o profissional
Amrica Latina. Petrpolis: Vozes, 1987.
que se pauta pelo distanciamento e objetividade

e aquele que opta pela militncia e engajamen-
730
to. Esse segundo perfil de jornalista, conceitu-
suas interfaces com a mdia comunitria.
almente falando, o que melhor expressa o pa-
In: Anurio UNESCO/Umesp de comuni-
pel do profissional envolvido na concepo e
cao regional. So Bernardo do Campo:
na produo de um jornal comunitrio.
Umesp, 2003.
Nesse modo de produo jornalstica
SOBRAL, Rafael; SILVA, Marisol. Jornalismo
possvel identificar o profissional que mem-
Comunitrio. In: PENA, Felipe. 1.000 Per-
bro da comunidade, que vive o cotidiano di-
guntas Jornalismo. Rio de Janeiro: Univ.
vulgando eventos, reivindicando medidas, de-
Estcio de S, 2005.
nunciando abusos e enaltecendo aes e que,

por conta dessa relao de proximidade, revela
um olhar mais subjetivo sobre os assuntos. H,
JORNAL DIRIO
tambm, o profissional que no integrante da
um veculo de comunicao e de informao
comunidade e que, tampouco, deixa de se en-
que combina dois cdigos: o escrito (texto) e o
gajar em suas causas, porm com certo distan-
visual (fotografia, ilustraes e apresentao gr-
ciamento.
fica). Variando de tamanho e formato (standard,
Tal modalidade de informativo, conhe-
tablide e intermedirios) e de linha editorial, os
cedor dos anseios e das necessidades da comu-
jornais so aliados importantes na divulgao
nidade para poder fazer do informativo porta-
das notcias do mundo contemporneo. Carac-
voz do bairro com o discernimento necessrio
terizam-se pela tiragem regular com periodici-
para olhar e vivenciar os fatos de maneira me-
dade definida e por publicarem notcias.
nos acomodada. H outro fator que refora a
O jornal dirio trata dos fatos ocorridos
importncia desse jornalista menos prximo:
no dia anterior. abrangente, pois cobre vasta
compete a ele no permitir que lideranas do
gama de assuntos. temporal, pois s vale por
bairro faam do jornal trampolim para satisfa-
um dia. Tem o papel de oferecer ao leitor exa-
o de interesses pessoais.
me analtico e reflexo sobre os acontecimentos
Portanto, os papis do jornalista neutro
(LUSTOSA, 1996).
e imparcial e do jornalista engajado e partici-
A primeira pgina a vitrine desse ve-
pativo no so absolutamente excludentes no
culo de comunicao, que traz uma manche-
processo de produo do jornal comunitrio.
te principal em destaque e chamadas das ma-
(Amarildo Carnicel)
trias para atrair a ateno do leitor. Formado

por folhas soltas dobradas e alceadas sem ne-
Referncias:
nhum tipo de cola ou grampo e impresso em
CALLADO, Ana Arruda; ESTRADA, Maria Ig-
cadernos, apresenta o noticirio em editorias,
nez Duque. Como se faz um jornal comuni-
algumas permanentes, como a de Geral ou Ci-
trio. Petrpolis: Vozes, 1986.
dades, Poltica, Esporte e Economia. Essa de-
CARNICEL, Amarildo. Jornal comunitrio. In:

PARK, FERNANDES, CARNICEL. Pala-
partamentalizao do jornal ocorreu na segunda metade do sculo XX.
vras-chave em Educao No-formal. Cam-
O jornal dirio exerce funo pblica e so-
pinas: CMU-Unicamp/Holambra, set 2007.
cial e difunde informaes, opinio e entrete-
PERUZZO, Ciclia M. Krohling. Mdia local e
nimento (ERBOLATO, 2002). Como pea da

731
indstria cultural, meio fundamental no processo de visibilidade social e de transformao

poltica (BAHIA, 1990).
Rene os formatos dos principais gneros
do jornalismo: informativo (nota, notcia, re-
MARQUES DE MELO, Jos. A opinio no jornalismo brasileiro. Petrpolis: Vozes, 1994.

STEPHENS, Mitchell. Histria das Comunicaes. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira,
1993.
portagem); e opinativo editorial, artigo, coluna, anlise, crnica, ensaio, crtica ou resenha,
charge, caricatura, carta do leitor (MELO, 1994;
Jornalismo Digital
ERBOLATO, 2002).
Nome dado ao jornalismo feito para a internet.
O jornal impresso, do qual os dirios e
Tambm recebe outras denominaes, como
semanrios do mundo inteiro descenderiam,
jornalismo on-line, ciberjornalismo ou webjor-
apareceu, no sculo XVII, na Europa. At fins
nalismo. O boom do jornalismo digital foi em
da Primeira Guerra Mundial, no havia amea-
meados da dcada de 1990, quando muitos jor-
as para os jornais, que praticamente detinham
nais impressos perceberam a necessidade de
o monoplio da divulgao de qualquer noti-
manter uma verso online na rede mundial de
cirio. Com a multiplicao dos meios infor-
computadores.
mativos no sculo XX, os jornais vm sofrendo
Entre as suas principais caractersti-
impacto da concorrncia com os meios eletr-
cas, esto: a hipertextualidade (narrativa que
nicos e com a Internet.
possibilita ao leitor/produtor construir o seu
O jornalismo se distingue e caracteriza por
prprio caminho por meio de links), a multi-
ter uma relao direta com a histria, por fazer
midialidade (sincronia do texto, do som e da
o registro do cotidiano, ainda quente e palpi-
imagem em um s produto), a memria (for-
tante. comum se ouvir deu no jornal. Isso
ma dinmica de acessar dados), a instantanei-
basta para mudar a feio de um acontecimen-
dade (capacidade de atualizao contnua), a
to. Se a informao saiu impressa, porque se
personalizao (configurao de produtos jor-
acredita que, de fato, ocorreu daquela maneira.
nalstico a partir de interesses individuais) e
O veculo impresso um documento, uma fon-
a interatividade (relaes estabelecidas entre
te de consulta, que se espera sria e confivel
usurio-mquina, mquina-mquina e usu-
(CALDAS, 2002). (Hrica Lene)
rio-usurio).
Ao considerar estas caractersticas, os di-
Referncias:
rios digitais podem ser classificados em di-
BAHIA, Juarez. Jornal, Histria e Tcnica. So
ferentes geraes (PAVLIK, 1997; QUADROS,
Paulo: tica, 1990. Volume 2.
2002; MIELNICZUK, 2004). Na primeira ge-
CALDAS, lvaro (Org.). Deu no jornal o jor-
rao, apenas disponibilizam na internet o con-
nalismo impresso na Era da Internet. Rio
tedo da verso impressa. Na segunda gerao,
de Janeiro: PUC-Rio, 2002.
passam a explorar caractersticas prprias do

Jornalismo. So Paulo: tica, 2002.
LUSTOSA, Elcias. O texto da notcia. Braslia:
UnB, 1996.
732
meio, como a hipertextualidade, e oferecem

contedos exclusivos para verses digitais. Na
terceira gerao, produzem jornais exclusivamente para a web.
O jornalismo digital influenciado e in-
MIELNICZUK, Luciana. Sistematizando al-
fluencia diversos meios de comunicao a pon-
guns conhecimento sobre jornalismo na
to de provocar mudanas no fazer jornalstico.
web. In: MACHADO, Elias; PALACIOS,
As transformaes podem ser observadas em
Marcos (Orgs.). Modelos de Jornalismo Di-
diferentes fases do processo produtivo, desde
gital. Salvador: Calandra, 2004.
a apurao at a circulao da notcia. O cibe-
PALACIOS, Marcos; NOCI, Javier Daz (Orgs.).
respao passa a ser utilizado como fonte para
Metodologias para o Estudo dos Cibermeios.
jornalistas (Machado, 2003) e cada vez mais o
Estado da Arte & Perspectivas. 1. ed. Salva-
pblico faz uso dessa memria para aprofun-
dor: UFBA, 2008.
dar-se no assunto e/ou contrastar informaes.
PAVLIK, John. The future of Journalism On-
No incio, o webjornalismo foi considerado
line. Columbia Journalism Review. p 30-36.
uma atividade sem relevncia para jornalistas
New York: Columbia University, nov 1997.
das verses impressas, pois estes profissionais
QUADROS, Claudia. Uma breve viso histrica
no entendiam a disponibilizao na web da
do jornalismo on-line. In: HOHLFELDT,
informao publicada antes no jornal de papel
Antonio; BARBOSA, Marialva. Jornalismo
como uma prtica jornalstica. medida que
no Sculo XXI: a Cidadania. Porto Alegre:
as possibilidades oferecidas pela comunicao
Mercado Aberto, 2002.
mediada pelo computador em rede foram exploradas, o jornalismo digital tambm passou a
ser modelo para outros veculos.
JORNALISMO DE BAIRRO
Na era da convergncia tecnolgica, os
Caracteriza-se, especialmente, por ser utiliza-
meios de comunicao investem na integra-
do para a difuso de jornais de bairro, ampla-
o de seus recursos humanos e materiais para
mente difundido em diversos estados do Brasil.
prender a ateno do leitor/espectador/ouvin-
O enfoque do noticirio est no acontecimento
te/produtor e as prticas desenvolvidas no jor-
local e/ou regional e dirigido a moradores de
nalismo digital so observadas pelas empresas
uma determinada localidade (bairro) ou mais
do setor. Enquanto as redaes dos jornais im-
de uma localidade, constituindo uma regio de
pressos so reduzidas, as das suas verses di-
parte de um municpio. O jornalismo de bairro
gitais, aos poucos, ganham novos profissionais
capaz de mobilizar os moradores em torno de
que procuraram atender a demanda. Quanto
questes locais.
maior a participao das pessoas, melhor o de-
Os motivos que estimulam a prtica desse
sempenho do jornal digital. Nesse sentido, so
jornalismo so diversos. Destacam-se: alterna-
muitos os cibermeios que fazem uso de redes
tiva grande mdia, empreendedorismo, inde-
sociais, como Facebook, Twitter, Orkut, para
pendncia editorial, autonomia, contestao do
atrair o pblico. (Claudia Quadros)
status quo, desejo de manifestao poltica (no

necessariamente partidria), esprito comunit-
Referncias:
rio, desejo de contribuir para cidadania, ganhar
MACHADO, Elias. O ciberespao como fonte
dinheiro, sobreviver no mercado de trabalho,
para os jornalistas. Salvador: Editora Ca-
necessidade de comunicao com sua comuni-
landra, 2003.
dade, mecanismo de mobilizao comunitria,

733
vaidade, ambio poltica, desejo de usufruir de
jornais patrocinados por instituies sem fins
poder poltico, esprito de liderana, necessida-
lucrativos, como as associaes de moradores
de de preencher uma lacuna editorial, e muitos
de bairro, pelo prprio jornalista produtor do
outros.
jornal, que, neste caso, possui uma outra fonte
O jornalismo de bairro representa atividades, valores e aspiraes presentes na comuni-
de receita, e por polticos. A distribuio no

tem uma regra geral. (Beatriz Dornelles)
dade, no difundidos pela grande imprensa. Ele

fornece um fluxo de notcias especficas sobre o
Referncias:
bairro, num contexto significativo e afetivo, re-
Albuquerque, Maria Elisa Vercesi. (Co-
latando acontecimentos externos, importantes
ord.). Os Jornais de bairro na cidade de So
para a comunidade alvo. o porta-voz da co-
Paulo. So Paulo: Secretaria Municipal da
munidade. O jornalismo de bairro desenvolve
Cultura, 1985.
potencial importante na mobilizao dos mo-
DORNELLES, Beatriz. Os primeiros jornais de
radores em torno de questes locais, atuando
bairro comunitrios de Porto Alegre. Re-
e defendendo-os. O noticirio mostra, ainda,
vista Famecos, n 27, agosto 2005.
episdios da histria regional.

Tal veculo mantm e mostra as tradies
locais, alm de contribuir para a construo da
DORNELLES, Beatriz; BIZ, Osvaldo. Jornalismo Solidrio. Porto Alegre: Evangraf,

2006.
identidade local. Tambm pode servir de ins-
DORNELLES, Beatriz; MODENA, Sandra. Cri-
trumento de valorizao da autoestima dos
trios de noticiabilidade distorcem a rea-
habitantes dos bairros humildes, combatendo
lidade de bairros que recebem cobertura
esteretipos pejorativos, como de violncia e
da imprensa diria. Revista Famecos, n. 33,
pobreza, disseminados pela grande mdia.
agosto 2007.
Para atender as necessidades comunitrias,
SEQUEIRA, Cleofe; BICUDO, Francisco. Jor-
os jornalistas produzem seus jornais com pe-
nalismo Comunitrio: conceitos, impor-
quenas equipes. Acumulam diversas funes,
tncia e desafios contemporneos. IN-
quase sempre realizando o trabalho de quatro
TERCOM Revista Brasileira de Estudos
ou cinco profissionais. Fazem reportagem, es-
Interdisciplinares da Comunicao. XXX
crevem a notcia, vendem a publicidade, foto-
grafam, diagramam, enviam para grfica e de-
municao. Santos, 29 de agosto a 2 de se-
pois fazem a entrega de porta em porta.
tembro de 2007.
Isso acontece em decorrncia da instabilidade financeira das publicaes, normalmente sem o reconhecimento devido por parte da
JORNALISMO DE OPOSIO
administrao pblica, dos polticos, das agn-
Conceito do campo jornalstico, historicamen-
cias de publicidade, das organizaes. Quanto
te vinculado ao marxismo, que mais sofreu
comercializao, muitos so gratuitos; outros
modificaes de sentido como prtica jorna-
so vendidos, atravs de assinaturas. A periodi-
lstica. Caracteriza-se pelo comprometimen-
cidade variada. A maioria se sustenta com a
to com as lutas, necessidades e interesses dos
venda de anncios publicitrios. Entretanto, h
mais fracos e dos mais pobres, com a justia
734
social, em defesa da distribuio das riquezas e
o, simplificao, fragmentao e mercantili-
com a sustentabilidade da vida no planeta, de-
zao do jornalismo.
vido s grandes mudanas no cenrio mundial
- Modelo de prtica jornalstica realizada
tais como: fim da Guerra Fria; queda do Muro
atualmente, principalmente, pelos ecojornalis-
de Berlim; fim da Unio Sovitica; mudanas
tas, pelo jornalismo ambiental, cientfico e ru-
tecnolgicas, advento da internet; globaliza-
ral. (Rosa Nvea Pedroso)
o; mudanas climticas; crise econmica internacional; chegada da esquerda ao poder na
Referncias:
Amrica Latina e chegada ao poder pelas mi-
GIRARDI, Ilza Maria Tourinho; SCHWAAB,
norias, como as mulheres, ndios, operrios e
Reges Toni. (Orgs.). Jornalismo ambien-
negros. Algumas caractersticas que tipificam
tal: desafios e reflexes. Porto Alegre: Dom
o que se poderia denominar de Jornalismo de
Quixote, 2008.
Oposio, so:
- Modelo jornalstico de apurao, redao, edio e apresentao, predominantemen-
COMUNICAO E SOCIEDADE. Comunicao alternativa; cultura popular. Ano 6, v. 3,

p. 5-176. So Paulo: Cortez/IMS, set. 1981.
te no-noticioso, mas investigativo e interpre-
MELO, Jos Marques de. (Coord.) Comunica-
tativo, no-vinculado aos aspectos singulares e
o e classes subalternas. So Paulo: Cortez,
inusitados dos acontecimentos, comprometido
1980.
com a compreenso dos fenmenos e aconteci-
SILVA, Carlos Eduardo Lins da. (Org.) Jornalis-
mentos e com a qualidade da informao ofe-
mo popular. Cadernos INTERCOM. Ano
recida ao povo; com a cidadania; com a susten-
1, v. 1, p. 3-75, mar. So Paulo: Cortez/IN-
tabilidade da vida; com a biodiversidade; com a
TERCOM, 1982.
liberdade; com a paz; com a democracia; com
SILVA, Carlos Eduardo Lins da. (Coord.). Co-
a pluralidade, com a complexidade e com a di-
municao, hegemonia e contra-informao.
versidade da sociedade e da cultura; com os di-
So Paulo: Cortez/INTERCOM, 1982.
reitos dos humanos e dos animais e com a divulgao e a popularizao do conhecimento

cientfico e com a valorizao do trabalho.
Jornalismo diversional
- Modelo jornalstico predominantemen-
O jornalismo diversional caracteriza-se por sua
te de pesquisa de campo, presencial e de con-
dupla funo: informar e entreter. o tipo de
vivncia com as populaes pesquisadas, com
contedo que revela acontecimentos reais, as-
nfase na reportagem e no articulismo, com
sim como toda produo jornalstica deve fa-
uma viso social e ecolgica do mundo; no-
zer; mas sua diferena est no fato de ser estru-
sensacionalista, no-popularesco, no-parti-
turado com recursos literrios, oferecendo aos
drio, no-doutrinrio, no-institucional, no-
leitores a possibilidade de leituras agradveis.
organizacional, no-classista, independente e
Trata-se de um gnero que surge no pero-
comprometido com os aspectos polmicos dos
do ps-guerra, acompanhando as modificaes
acontecimentos e de interesse geral e pblico,
no cenrio social. Emerge num momento de
rompendo com os processos de homogeiniza-
valorizao do ser humano, principalmente de
o, padronizao, superficializao, banaliza-
seus momentos de lazer e descanso, buscando

735
tornar a produo jornalstica algo que possa
e Luiz Pazos (1996, p. 138) atribuem a este for-
ser consumido com prazer e que, em certa me-
mato o papel de contar uma histria ou descre-
dida, possa concorrer com as demais ofertas de
ver uma situao com nfase no seu desenrolar.
entretenimento da mdia.
A informao, nesses casos, ocupa um segundo
O marco fundador do jornalismo diversio-
plano. Dizem os autores, tambm, que a hist-
nal , na concepo de Mrio Erbolato (2006),
ria colorida (nota de color ou nota color, em es-
o movimento denominado Novo Jornalismo
panhol) revela imagens sensoriais capazes de
(New Journalism, em ingls). Trazido tona
transmitir emoo e sentimentos.
pela iniciativa de jornalistas norte-americanos,
Na bibliografia internacional, ainda pos-
na metade do sculo XX, esse modelo de jor-
svel encontrar referncias a respeito do jor-
nalismo coloca em relevo os ambientes e as cir-
nalismo diversional com os nomes de features
cunstncias em que determinado fato ocorre,
(bibliografia norte-americana) e fait divers (bi-
sendo elaborado com base em entrevistas apro-
bliografia francesa). (Francisco de Assis)
fundadas e na prpria percepo do reprter a

respeito do assunto em pauta (MUGGIATI et
Referncias:
al, 1971).
BELTRO, L. A imprensa informativa: tcnica
Jos Marques de Melo identifica dois formatos correspondentes ao gnero diversional:

(1) histria de interesse humano; e (2) histria
colorida.
Histria de interesse humano a narrativa
da notcia e da reportagem no jornal dirio. So Paulo: Folco Masucci, 1969.

CAMPS, S.; PAZOS, L. As se hace periodismo: manual prctico del periodista grfico.
Buenos Aires: Paids, 1996.
que privilegia facetas particulares dos agentes
ERBOLATO, M. L. Tcnicas de codificao em
noticiosos, sejam eles annimos ou famosos.
jornalismo: redao, captao e edio no
Retoma, desse modo, a dimenso humana de
jornal dirio. 5. ed. So Paulo: tica, 2006.
um fato que j foi notcia, revelando aspectos

inusitados e traos que humanizam os perso-
MUGGIATI, R. et al. Jornalismo diversional.

So Paulo: ECA-USP, 1971.
nagens. Luiz Beltro (1966, p. 377) afirma que

h quatro caractersticas bsicas em textos dessa natureza: (1) ao (ou seja, o fato narrado
Jornalismo em quadrinhos
e no simplesmente descrito ou relatado); (2)
A histria em quadrinhos costuma ser associa-
clmax emocional (predominncia de aspec-
da ao entretenimento e principalmente ao hu-
tos que surpreendem o leitor); (3) veracidade
morismo. No entanto, essa premissa generaliza
absoluta (sem apropriao de detalhes imagi-
a potencialidade e a aplicabilidade das narrati-
nados para enriquecer a narrativa); e (4) ade-
vas grficas sequenciais. Pensar na associao
quao (recursos literrios incorporados in-
entre os quadrinhos e o jornalismo pode pare-
formao).
cer dissonante, mas essa relao pode ser cons-
A histria colorida no se diferencia tanto da histria de interesse humano. Entretanto,
tatada desde os primrdios desse produto cultural.
no necessita de um fato noticiado, anterior-
A charge (que, muitas vezes, utiliza ele-
mente, para figurar na imprensa. Sibila Camps
mentos caractersticos das HQs, como os ba-
736
les da fala e a sequencialidade) j reconhe-
lismo em quadrinhos. (Waldomiro Vergueiro e
cida como um gnero do jornalismo opinativo
Roberto Elsio dos Santos)
(MELO, 1994), uma vez que esse tipo de humor

grfico, expressa opinio, de forma cmica, a
fatos ocorridos na sociedade e no mundo. Se-
JORNALISMO ESPORTIVO
gundo Romualdo (2000), a charge caracteriza-
A partir do momento em que o esporte iniciou
se por ser um texto polifnico que leva o leitor
seu processo de profissionalizao, igual proce-
ao riso carnavalesco, que marcado pela ambi-
dimento se deu com o jornalismo esportivo: no
valncia e dirige-se contra o supremo. mar-
Brasil, o enriquecimento do futebol e sua pro-
cada, tambm, por relaes intertextuais: no
fissionalizao esto diretamente relacionados
se pode entender a charge de forma isolada do
ao fortalecimento da imprensa esportiva. As-
texto jornalstico ao qual ela se refere.
sim que as competies comearam a adquirir
No Brasil, Angelo Agostini criticava os ho-
importncia social, tornou-se inevitvel que a
mens pblicos por meio de charges e caricatu-
imprensa se debruasse sobre esses espetculos.
ras que publicava no jornal paulistano Diabo
Um exemplo dessa aproximao est na atua-
Coxo (CAGNIN, 2005) em 1864, por exem-
o do jornalista Mrio Filho, que representou
plo, uma charge protestava contra os buracos
um dos profissionais que mais se esforou em
existentes na Rua da Tabatinguera. No ano se-
valorizar o mtier do analista e do reprter es-
guinte, usou trs vinhetas para noticiar o des-
portivo, a partir de todo o trabalho empreendi-
carrilamento do trem ocorrido em 6 de setem-
do na promoo de competies, eventos, not-
bro e o atendimento aos feridos no acidente.
cias e fatos.
Como no era possvel imprimir fotos, essa se-
A partir da dcada de 1960, o desenvol-
quncia de imagens e textos (inseridos na parte
vimento das editorias de esporte nos grandes
inferior de cada vinheta) constitui uma verda-
jornais representou uma busca de maior qua-
deira reportagem.
lificao do jornalista esportivo, o que inibiu
Na dcada de 1980, o quadrinista norte-
o crescimento dos jornais especializados. Esse
americano, Art Spiegelman, reproduziu entre-
processo seria incrementado em 1970 com o
vistas feitas com seu prprio pai, judeu sobre-
lanamento da Revista Placar (Ed. Abril), que
vivente de campos de concentrao na Polnia,
procurou revolucionar a cobertura esportiva
na graphic-novel Maus. J o reprter malts Joe
no pas. Utilizando linguagem mais moderna,
Sacco realiza reportagens em forma de hist-
buscando novas abordagens no tratamento dos
rias em quadrinhos, enfocando principalmente
atletas, abusando do uso de imagens e fugindo
conflitos blicos (a guerra da Bsnia e o embate
dos lugares-comuns prprios do meio do fute-
entre rabes e judeus na Palestina).
bol, a revista sedimentou-se rapidamente como
Esse artista reproduz depoimentos que co-
um dos veculos mais importantes no mundo
lheu e situaes que viveu nos lugares confla-
do esporte e passou a influenciar as coberturas
grados. Os lbuns realizados pelo desenhista
dos principais jornais brasileiros.
Emmanuel Guibert e pelo fotgrafo Didier Le-
A partir da dcada de 1980, o esporte e a
fvre que relatam as experincias desse ltimo
imprensa esportiva j representam um rentvel
no Afeganisto tambm so exemplos de jorna-
negcio e fonte de lucros para grandes empre737
sas. As editorias de esporte se especializaram
providos de carter interpretativo ou opinati-
cada vez mais e chegaram a criar subdivises,
vo, a essncia da atividade jornalstica, seja
para poder comentar as diversas modalidades
ela desenvolvida em qualquer suporte midi-
esportivas. Alm disso, a busca de patrocnios
tico: impresso, rdio, televiso ou meio digital.
e a compra de espao por empresas promotoras
A necessidade de saber o que est acontecen-
de eventos do a noo exata da nova ordem
do no mundo leva as pessoas a buscarem infor-
econmica em torno do jornalismo esportivo.
maes que facilitaro sua vida em sociedade; e
J, no final do sculo XX, os jornais de refe-
so tambm os contedos informativos dos ve-
rncia brasileiros intensificaram seus esforos no
culos que se transformam em importantes fon-
sentido de manter equipes mais preparadas para
tes de pesquisa para o conhecimento de dada
as editorias de esporte, com pessoal mais espe-
comunidade em determinada poca.
cializado. Alm disso, por fora de investimen-
O jornalismo informativo predominan-
tos macios no meio editorial, patrocnios cres-
te h cerca de 150 anos, quando a imprensa co-
centes e melhoria nas tecnologias de transmisso
mercial passou a se firmar como um empreen-
de dados, o esporte pde ganhar espaos nunca
dimento de massa com sua receita baseada na
antes vistos nos jornais brasileiros. A seo de
publicidade. Os anncios precisavam ser lidos
esportes passou a representar, desse modo, um
por amplos contingentes de pblico - poten-
jornal autnomo dentro do jornal, tal o nvel
ciais consumidores dos produtos - e por isso
de especificidade e detalhamento que cerca o
os jornais deixaram de ocupar a maior parte de
universo esportivo. (Jos Carlos Marques)
seu espao na defesa de posies polticas e/ou

partidrias especficas.
Referncias:
Esse novo jornalismo, no qual os fatos
CASTRO, Ruy. O anjo pornogrfico: a vida de
eram considerados sagrados e os coment-
Nelson Rodrigues. So Paulo: Companhia
rios livres (TRAQUINA, 2004), foi aos poucos
das Letras, 1992.
substituindo o jornalismo de opinio, domi-
FONSECA, Ouhydes. Esporte e crnica esporti-
nante desde o advento dos peridicos, no final
va. In: TAMBUCCI, P.; OLIVEIRA, J.; COE-
do sculo XVII. A prtica desta imprensa infor-
LHO SOBRINHO, J. (Orgs.). Esporte & Jor-
mativa privilegiava tambm os textos objetivos,
nalismo. So Paulo: Cepeusp/USP, 1997.
neutros e isentos.
MARQUES, Jos Carlos. O futebol ao rs-do-
Em seu estudo sobre gneros jornalsticos,
cho: a coluna e a crnica em tempos de
Marques de Melo (2003) engloba no jornalis-
Copa do Mundo. Tese de doutorado. So
mo informativo quatro categorias: nota, not-
Paulo: ECAUSP, 2003.
cia, reportagem e entrevista; todos os formatos
MAZZONI, Toms. Histria do futebol no Brasil. So Paulo: Leia, 1950.
igualmente presentes nos variados suportes miditicos. A distino entre os formatos est na
progresso dos acontecimentos e no acompanhamento da imprensa. Assim, nota o rela-
Jornalismo Informativo
to do acontecimento que est em processo de
O jornalismo informativo, que d nfase aos
configurao, enquanto a notcia apresenta o
acontecimentos novos e atuais em relatos des-
relato integral do fato. A reportagem amplia
738
a narrativa em torno das causas e consequn-
camente, a primeira diviso em gneros sur-
cias do acontecimento. A entrevista privilegia o
giu com o editor ingls Samuel Buckley, que j
ponto de vista de um ou mais protagonistas.
no comeo do sculo XVIII, distinguiu entre
Os textos informativos compreendem o
news (notcias) e comments (comentrio, opi-
maior volume do contedo dos meios jornals-
nio) o que publicava em seu jornal Daily Cou-
ticos, mas estes relatos no so objetivos e nem
rant (MELO, 1985, p. 32). A questo dos gne-
inteiramente neutros ou isentos. A subjetivida-
ros, contudo, depende da cultura jornalstica de
de do jornalista se expressa nas escolhas feitas
cada pas. O jornalismo norte-americano ficou
ao longo das vrias fases de produo da not-
com esta grande diviso e no foi adiante. O
cia (pauta, apurao, redao, edio) e colabo-
jornalismo europeu aprofundou a questo e, a
ra, ao lado de outros aspectos, para que o jor-
partir da noo de que os gneros so determi-
nalismo informativo participe do processo de
nados pelo estilo e assumem expresso prpria,
construo da realidade.
distinguem em geral, trs grandes gneros: jor-
Por outro lado, Pereira Junior (2006) sustenta que uma simbiose entre tcnica e tica
nalismo informativo, jornalismo opinativo, jornalismo interpretativo.
necessria para que o jornalismo opere como
No fundo, o que distingue o gnero jorna-
uma ferramenta de auxlio cidadania e, com-
lstico deve ser seu fim comunicativo e sua for-
pleta Traquina, preservao da democracia.
ma de exposio (HIDALGO, 2002, p. 27). H
(Elza A. Oliveira Filha)
que se levar em conta, tambm, que os gneros,

embora tenham se mantido historicamente os
Referncias:
mesmos, podem sofrer adequaes aos supor-
MARQUES DE MELO, Jos. Jornalismo Opi-
tes e meios em que so utilizados, como o r-
nativo: gneros opinativos no jornalismo
dio, a televiso ou, modernamente, a internet.
brasileiro. 3.ed. Campos do Jordo: Manti-
Partindo do pressuposto de que jornalismo se
queira, 2003.
articula em funo de dois ncleos de interesse,
PENA, Felipe. Teoria do Jornalismo. 2. ed. So

Paulo: Contexto, 2006.
a informao (saber o que se passa) e a opinio

(saber o que se pensa sobre o que se passa),
PEREIRA JR., Luiz Costa. A apurao da not-
Jos Marques de Melo defende a existncia de
cia: mtodos de investigao na imprensa.
apenas dois gneros, o informativo e o opinati-
vo (MELO, 1985, p. 47). Luiz Beltro, contudo,
TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo,

porque as notcias so como so. Florianpolis: Insular, 2004.
defende a existncia de trs gneros, o informativo, o opinativo e o interpretativo.

O autor afirma que a interpretao jornalstica consiste no ato de submeter os dados recolhidos no universo das ocorrncias atuais e
JORNALISMO INTERPRETATIVO
ideias atuantes a uma seleo crtica, a fim de
Os gneros jornalsticos tm seus antecedentes
proporcionar ao pblico os que so realmente
nos gneros literrios (ARRANZ, 2000, p. 41).
interessantes (BELTRO, 1976, p. 12). O jor-
Formato que est relacionado s propriedades
nalismo tem por objetivo informar e orientar o
discursivas que cada texto apresenta. Histori-
pblico leitor. A opinio nasce da informao

739
(BELTRO, 1976, p. 14) interpretada luz do
em gneros tornou-se comum no jornalismo
interesse coletivo que servir como orientao
ocidental a partir do sculo XIX e tem sua raiz
da opinio pblica (BELTRO, 1976, p. 27). Por
na polmica da distino entre jornalismo e li-
isso, para o autor, a interpretao uma das
teratura (HIDALGO, 2002, p. 15).
caractersticas bsicas do jornalismo, o que vale
Por seu turno, Cebrin Herreros prope
dizer uma atitude de ofcio do agende da infor-
gneros expressivos e testemunhais; gneros re-
mao de atualidade (BELTRO, 1976, P. 47).
ferenciais ou expositivos e gneros apelativos
Ele faz, contudo, uma ressalva, mostrando que
ou dialgicos (HIDALGO, 2002, p. 37). Mar-
o jornalismo ser interpretativo, no por dar a
ques de Melo chama a ateno para o fato de
interpretao feita, mas por permitir fazer essa
que, no Brasil, a prtica jornalstica descarac-
interpretao a quem legitimamente deve faz-
terizou a rigidez da diviso dos gneros jorna-
la, que o pblico (BELTRO, 1976, p. 52).
lsticos (MELO, 2006, p. 70). A partir dos dois
Para Fermn Galindo Arranz, os critrios
gneros bsicos, o informativo e o opinativo,
para o estabelecimento dos gneros jornals-
o interpretativo adquiriu importncia e forma
ticos so quatro: entender a teoria dos gne-
definitiva com o aparecimento da revista norte-
ros com o projeo analtica e crtica da pr-
americana Time, e se caracterizaria por orga-
tica jornalstica; ordenar o sistema de gneros
nizar o fluxo noticioso sobre a base comparti-
de forma dicotmica entre objetivo-subjetivo e
mentada da revista em sees e proporcionar
formal-temtico; ordenar a classificao dos g-
uma explicao dos temas mais relevantes da
neros segundo os grupos clssicos informativo,
semana (SANTIBEZ, 1995, p. 13). Interpre-
interpretativo, argumentativo e instrumental;
tar, ento, seria explicar o sentido de uma coi-
entender a teoria dos gneros como instrumen-
sa e principalmente o de textos carentes de cla-
to pedaggico que ajuda no desenvolvimento
ridade. O jornalismo interpretativo, tambm,
da prtica profissional (ARRANZ, 2000, p. 42).
teria conquistado importncia, porque o jornal
O surgimento dos gneros jornalsticos
apresenta os fatos da realidade fragmentados,
serviram tambm para orientar os leitores, an-
e em sucessivas ondas de informao, nas v-
tecipadamente, quanto ao que vai ler nas pgi-
rias edies dirias. O jornalismo interpreta-
nas de um jornal (EDO, 2003, p. 55). Se h ino-
tivo serviria, ento, para aproximar e dar sen-
vao na classificao dos gneros, h tambm,
tido a esses fragmentos (SANTIBEZ, 1995,
da parte de alguns tericos, a perspectiva de
p. 21-22).
que qualquer classificao se tornou obsoleta,
Nos Estados Unidos, o jornalismo interpre-
pela mistura dos gneros que os atuais textos
tativo, sob a denominao de interpretative re-
jornalsticos apresentam (HIDALGO, 2002, p.
porting teria surgido ainda nos anos 1940, sendo
12). provvel que, do ponto de vista acadmi-
reconhecido enquanto reportagem de profundi-
co, a questo dos gneros tenha comeado a ser
dade ou depth reporting pela Universidade de
discutida na Universidade de Navarra (Espa-
Syracusa na dcada seguinte e na Frana, sob
nha), na dcada de 1960, por Jos Luis Mart-
a denominao de journalisme dexplication
nez Albertos, quem introduziu a diviso tripar-
em torno de 1958 (EDO, 2003, p. 48). No Bra-
tite entre informao, opinio e interpretao.
sil, alguns autores entendem que toda e qual-
Na verdade, do ponto de vista prtico, a diviso
quer produo de informao j constitui um
740
percurso interpretativo, como o defende Josenil-
dos fatos a partir de um ponto de vista tico e
do Luiz Guerra (2008, p. 189). Para Marques de
profissional, cujos valores embasam o autor do
Melo, ao contrrio, o jornalismo interpretativo
texto e o credenciam como formador de opi-
seria produzido em gabinetes (1975, p. 39). (An-
nio, logo como condutor de um processo que
tonio Hohlfeldt)
objetiva mostrar a verdade dos fatos a partir

de sua viso de mundo, clarificada no texto.
Referncias:
O jornalismo opinativo trabalhado sem-
ARRANZ, Fermn Galindo. Guia de los gneros
pre em cima de um processo de argumentao
periodsticos. Santiago de Compostela: Tr-
que tem como intuito dar subsdios ao pblico,
culo, 2000.
para que este possa se posicionar frente a cer-
BELTRO, Luiz. Jornalismo interpretativo. Por-
to acontecimento ou tema que se encontra na
to Alegre: Sulina/Associao Rio-Granden-
pauta miditica, ou que nesta no est, mas da
se de Imprensa, 1976.
qual deveria fazer parte, por sua importncia
EDO, Concha. Periodismo informativo e interpretativo. Sevilla: Comunicacin Social,

2003.
na atualidade.
Atualmente, a opinio no jornalismo provm de vrias fontes. Marques de Melo (2003, p.
GUERRA, Josenildo Luiz. O percurso interpre-
102) assinala que esse tipo de texto pode vir po-
tativo na produo da notcia. So Cris-
tencialmente de quatro emissores, que seriam: a
tvo: Universidade Federal do Sergipe,
empresa, o jornalista, o colaborador e o leitor.
2008.
No Brasil, duas categorizaes constituem
HIDALGO, Antonio Lpez. Gneros periodsti-
a base do estudo quando se trata do gnero
cos complementrios. Sevilla: Comunicaci-
opinativo. De um lado, Luiz Beltro (1980) que
n Social, 2002.
classificou como pertencentes a este gnero os
MARQUES DE MELO, Jos A opinio no jornalismobrasileiro, Petrpolis, Vozes. 1975

. Teoria do jornalismo. So Paulo: Paulus, 2006.
SANTIBEZ, Abraham. Periodismo interpretativo. Santiago de Chile: Andrs Bello,
1995.
textos escritos e visuais, classificados em: editorial, artigo, crnica, opinio ilustrada e ainda a opinio do leitor. Marques de Melo (2003)
por sua vez, inclui em sua classificao editorial, comentrio, artigo, resenha, coluna, crnica, caricatura e carta.
Na Argentina, Ana Atorrese (1995, p. 36-45)
aborda os gneros e os subdivide em informativo, de opinio e de entretenimento. Para ela,
Jornalismo opinativo
os gneros de opinio tm como caracterstica
o texto jornalstico que tem como base a in-
bsica a estrutura argumentativa que se apre-
teno do autor em explicitar sua opinio em
senta na sequncia hiptese/concluso. Carlos
relao a um acontecimento, assunto ou tema
Mendoza (1989, p. 184), enumera algumas ca-
que foco de interesse pblico, e, portanto, ob-
tegorias opinativas presentes na imprensa da
jeto de ateno jornalstica. Parte de um pro-
Argentina da dcada de 1980, como: Editorial,
cesso argumentativo e visa conduzir o leitor,
Comentrio, Coluna, Entrevista de opinio, o
expectador ou ouvinte para o esclarecimento
Rumor e a Crtica.
741
- Gneros Opinativos:
tanto, que se apresente como um lder de opi-
Editorial: Para Beltro (1980), o editorial
nio capaz de despertar no pblico um vnculo
possui cinco classificaes. A primeira tem
de identidade, atravs da credibilidade que re-
como fundo a morfologia do texto, podendo ser
passa nos argumentos de seu texto.
um artigo de fundo, suelto ou nota. A segun-
Crnica: uma forma de expresso do jor-
da classificao embasa-se na topicalidade e a
nalista/escritor, que tem por objetivo transmitir
pode situar o texto como preventivo, de ao
sua opinio sobre fatos, ideias e estados psico-
e de consequncia. Por outro lado, pode ainda
lgicos pessoais e coletivos. Tem em seu sen-
ser classificado pelo contedo como informati-
tido tradicional, o relato de acontecimento de
vo, normativo ou ilustrativo e, por ltimo, com
ordem cronolgica (kronos=tempo), reportan-
base no estilo que pode ser intelectual e emo-
do-nos atualidade, ao momento, ao instante.
cional e, de natureza promocional, circunstan-
Na sua origem era um gnero histrico.
cial e polmico.
Charge e cariatura: As Charges e Fotos apa-
Artigo: O artigo possui caractersticas idn-
recem na imprensa brasileira como a opinio
ticas ao editorial, quanto topicalidade, estilo e
ilustrada, ao lado da Caricatura, que uma for-
natureza e quando a estrutura (ttulo, introdu-
ma de ilustrao que a imprensa absorve com o
o, discusso/argumentao e concluso), mas
sentido nitidamente opinativo.
no traduz a opinio do veculo de comunica-
Carta: revela a opinio do leitor.
o e sim do articulista.
Atualmente, sobretudo, no ambiente da in-
Resenha ou Crtica: A resenha corresponde
ternet, percebe-se o uso dos textos opinativos
a uma apreciao de uma obra, tendo por fina-
em blogs jornalsticos e nos sites de jornalis-
lidade orientar seus consumidores ou aprecia-
mo participativo. L encontramos com gran-
dores. J a Crtica a unidade jornalstica que
de frequncia artigos, comentrios e colunas,
cumpre essa funo, sendo o crtico quem as
frequentemente, expressando a opinio do lei-
elabora.
tor participativo que se torna, no processo atu-
Coluna: Marques de Melo (2003) subdivide o colunismo em trs tipos: (1) O colunismo
al, um produtor de contedo jornalstico. (Ana

Regina Rgo)
que procura atender a uma necessidade de satisfao substitutiva existente no pblico leitor;
Referncias:
(2) O colunismo que tem a funo de balo de
ATORESSI, Ana. Los Gneros Periodsticos.
ensaio. Insinua fatos, lana ideias sugere situ-
Buenos Aires: Ediciones Colihue, 1996.
aes, com a finalidade de avaliar as repercus-
BELTRO, Luiz. Jornalismo Opinativo. Porto
ses; (3) O colunismo que oferece modelos de
comportamento, estimulando o modismo e ali-
mentando a vaidade de personagens sociais e
nativo: gneros opinativos no jornalismo
polticos.
brasileiro, 3. ed. Campos do Jordo: Man-
Comentrio: o comentrio um texto que
tiqueira, 2003.
tem como emissor um profissional de reconhe-
MENDOZA, Carlos A. Opinin Publica y Pe-
cida competncia na rea que analisa, que deve
riodismo de Opinin. San Juan, Argentina,
ser um profissional de reputao ilibada e, por-
1989.
742

Jornalismo Regional
quando isso se d em uma dimenso regional
O jornalismo regional caracteriza-se pelos sabe-
compreendida como um cenrio que se distin-
res e prticas da transformao da informao
gue de outros por caractersticas prprias que
dos fatos correntes, devidamente interpretados
incluem a defesa de interesses, a valorizao de
e transmitidos periodicamente sociedade, a
elementos polticos, administrativos, geogrfi-
partir de determinado contexto social, cultural,
cos, alm de costumes prprios h ocorrncia
poltico e econmico, geralmente determinado
de particularidades que se expressam tanto no
por um cenrio geogrfico.
fazer quanto no contedo jornalstico daquilo
Dessa forma, o jornalismo regional pode
que veiculado em diferentes formas, seja no
ser definido como um processo social, articu-
jornalismo impresso, no radiojornalismo, no
lado por meio de canais de difuso, com o ob-
telejornalismo ou no webjornalismo, conforme
jetivo de difundir conhecimentos, orientar a
o veculo utilizado na difuso de notcias.
opinio pblica, no sentido de promover o bem
Assim, tais particularidades manifestam-
comum na medida em que transmite informa-
se, por exemplo, na ampla utilizao de grias
es atuais em funo de interesses da coletivi-
ou expresses peculiares na exposio do noti-
dade (MARQUES DE MELO, 2003).
cirio em determinadas regies, cujo entendi-
As principais funes dessa modalidade
mento s possvel aos habitantes ou conhece-
so: a difuso pblica de informao de inte-
dores de tais termos; ou ainda na postura mais
resse da comunidade; a manuteno de um sis-
ou menos, dependendo do caso combativa
tema de vigilncia e de controle dos poderes;
e ideolgica dos veculos em relao aos agen-
a exposio e a anlise do contexto em que se
tes de poder, prtica reconhecida regionalmen-
praticam os assuntos socialmente relevantes; a
te em diversos pontos do territrio brasileiro;
construo da memria regional por meio do
e tambm no processo de industrializao e
registro dos acontecimentos cotidianos; a mul-
mercantilizao das empresas jornalsticas nos
tiplicao do conhecimento de forma a conferir
grandes cenrios urbanos, que nos processos
um carter educativo informao de utilida-
de transio acabam recebendo a denominao
de pblica; a reproduo de discursos de vo-
de origem, tais como jornalismo rio-granden-
zes consonantes e dissonantes de determinado
se (RDIGER, 1998) ou jornalismo interiora-
contexto social, cultural, poltico e econmico
no (BELTRO, 2006).
e a transformao da realidade nos estados de-
H de se destacar que no h um consenso
mocrticos de direito a partir da informao
quanto abrangncia de cobertura do jorna-
difundida pelo jornalismo que responde a uma
lismo regional, concebido como um processo
necessidade social, pois a comunidade precisa
social que se articula a partir da relao peri-
informar-se e orientar-se a respeito do que est
dica e oportuna entre as organizaes formais e
acontecendo ao seu redor (SOUSA, 2005).
a coletividade. Para Chaparro (2008, p. 154)
Considerando que o ato de tornar pbli-
em sua totalidade interpretativa que o jornalis-
ca a informao por meio da prtica jornals-
mo se realiza, como espao e processo cultural.
tica significa expor o contexto em que se deu
Nesse contexto, o jornalismo regional manifes-
o acontecimento, explicar as suas consequn-
ta-se em contextos variados e cada um desses
cias possveis e revelar as suas condicionantes,
cenrios apresenta particularidades prprias,

743
requisitos e qualidades que mantm singula-
indicaes de caminhos e outras informaes
ridades que, por sua vez, caracterizam a riqueza
importantes aos viajantes, tambm traziam in-
e a pluralidade do jornalismo brasileiro. (Fran-
formaes sobre as praas de comrcio em di-
cisco de Assis)
ferentes locais ( o caso dos relatos de Marco

Polo).
Referncias:
Os relatos de peregrinos eram mais sofisti-
BELTRO, L. Aspectos bsicos da problem-
cados, pois alm das informaes sobre o como
tica do jornal interiorano no Nordeste
viajar, acrescentavam a experincia pessoal dos
[1966]. In: Anurio UNESCO/Metodista de
autores nesta situao. Havia ainda os relatos
Comunicao Regional: Ctedra Unesco de
de viagens imaginrias, cuja cosmografia e iti-
Comunicao para o Desenvolvimento Re-
nerrio eram apresentados na forma de dirios.
gional. Ano 10, n. 10, p. 109-131. So Ber-
(JAN, 2002)
nardo do Campo: Universidade Metodista

de So Paulo, 2006.
O sculo XX trs a massificao das viagens e a conseqente necessidade por mais in-
CHAPARRO, M. C. Sotaques daqum e dalm
formao. Como a viagem, agora, no est mais
mar: travessia para uma nova teoria de g-
associada apenas religio, aos negcios ou a
neros jornalsticos. So Paulo: Summus,
questes de sade, h um pblico que viaja por
2008.
prazer e deseja que as informaes sobre o via-
MARQUES DE MELO, J. Jornalismo opinativo:
jar tambm sejam prazerosas. Os relatos jor-
gneros opinativos no jornalismo brasilei-
nalsticos passam a ter como pblico no ape-
ro. 3. ed. Campos do Jordo: Mantiqueira,
nas os viajantes, mas todos aqueles que sonham
2003.
com viagens. Pginas e cadernos especficos
RDIGER, F. R. Tendncias do Jornalismo. Porto Alegre: UFRGS, 1998.
no jornalismo dirio impresso, revistas especializadas e revistas de bordo, programas de te-
SOUSA, J. P. Elementos de Jornalismo Impres-
leviso e mesmo canais temticos, alimentam
so. Florianpolis: Letras Contemporneas,
um pblico vido por informaes que, antes
2005.
de mais nada, devem alimentar os sonhos e os

imaginrios de viagem.
Essa imprensa especializada ir se expres-
JORNALISMO TURSTICO
sar em notcias, reportagens, entrevistas e colu-
J no sculo XII, entre os rabes, editavam-
nas de opinio, alm das crnicas de viagem. As
se dicionrios geogrficos, cosmografias e ge-
fontes desse jornalismo so, em geral, os servi-
ografias universais, enciclopdias e os rihlas,
os de turismo (pblicos e privados) ou mesmo
que seriam relatos de viagem, com o objetivo
jornalistas que viagem em razo de outras pau-
de maravilhar o leitor com feitos extraordin-
tas, e que acabam reservando um tempo para
rios e descrio de paisagens e de costumes in-
matrias de turismo. Os altos custos implicados
slitos. No mesmo perodo, na Europa medie-
em coberturas locais, s vezes em destinos dis-
val, generalizam-se os guias de peregrinos, que
tantes, significa, talvez, essa disperso de foco
eram comprados nos portos e os guias de mer-
profissional que acaba diminuindo a importn-
cadores, estes trazendo alm dos dados como
cia jornalstica do setor. comum que as loca-
744
lidades promovam famtour (viagens de familia-
Segundo Marques de Melo (2007), o g-
rizao), quando jornalistas de diferentes so
nero utilitrio se revela em quatro formatos
convidados para visitar os locais, com despesas
na mdia: (1) Indicador - Dados fundamentais
cobertas pelos anfitries. (Susana Gastal)
para a tomada de decises cotidianas: cenrios econmicos, meteorologia, necrologia etc.
Referncias:
(2) Cotao - Dados sobre a variao dos mer-
JAN, M. B. O priodismo de viajes. Sevilha: Co-
cados: monetrios, industriais, agrcolas, ter-
municacin Social, 2002.
cirios. (3) Roteiro - Dados indispensveis ao

consumo de bens simblicos. (4) Servio Informaes destinadas a proteger os interesses
Jornalismo utilitrio
dos usurios dos servios pblicos, bem como
O jornalismo utilitrio tem a proposta principal
dos consumidores de produtos industriais ou
de oferecer a informao que o receptor neces-
de servios privados.
sita ou que pode necessitar em algum momento.
Observa-se que o jornalismo utilitrio apa-
Tambm denominado de jornalismo de servi-
rece tambm como complemento de reporta-
o, manifesta-se em todos os suportes miditi-
gens. O servio destacado ao final da matria
cos, levando audincia uma informao til e
informativa para que o receptor tenha a possi-
utilizvel. A funo desse tipo de jornalismo
bilidade de agir, seja para resolver o seu proble-
de orientar e prestar de servio, sendo um guia
ma que por ventura foi abordado na reporta-
para o cidado na tomada de decises do seu
gem, para obter informaes de como adquirir
dia-a-dia e na resoluo de problemas prticos.
a novidade noticiada, ou ainda para conferir as
Na dcada de 1960, Luiz Beltro reconhe-
dicas dos roteiros sobre eventos culturais.
ceu a existncia do jornalismo utilitrio. O au-
Por fim, na sociedade atual, vrias opes
tor identificou a presena do material de servi-
so oferecidas aos consumidores, em termos de
o nos impressos em avisos diversos (planto
lazer, cultura, bens industriais e servios, por-
de farmcias, perdidos e achados, pauta de pa-
tanto, os cidados necessitam de guias. Dessa
gamentos, cotaes de cmbio, convites para
forma, a vocao utilitria do jornalismo im-
reunies de entidades diversas); informaes
portante, principalmente para as populaes
teis (telefones de urgncia, horrio de trans-
nos grandes centros urbanos. (Tyciane Cronem-
porte coletivo, conselhos de sade, relaes de
berger Viana Vaz)
endereos etc); e cartaz do dia (programas das

casas de espetculos cinemas, teatros). (BEL-
Referncias:
TRO, 2006, p.106).
BELTRO, Luiz. Teoria e Prtica do Jornalismo.
Em estudos posteriores, Marques de Melo
Ctedra UNESCO/Metodista de Comunica-
e Manuel Chaparro classificaram como um g-
o para o Desenvolvimento Regional. So
nero jornalstico a funo utilitria da mdia.
Bernardo do Campo: Edies Omnia, 2006.
Chaparro (2008) apontou seis formatos utili-
CHAPARRO, Manuel Carlos. Sotaques daqum
trios: roteiros, previso de tempo, indicado-
e dalm mar: travessia para uma nova te-
res, agendamentos, cartas-consulta e orienta-
oria de gneros jornalsticos. So Paulo:
es teis.
Summus, 2008.
745
MARQUES DE MELO, Jos. Gneros de Comu-
Ento, os juzos desempenham um papel
nicao Massiva. So Bernardo do Campo:
central na filosofia transcendental porque Kant
Metodista, 2007. Notas de Aula.
veda qualquer possibilidade de acesso direto

aos objetos da realidade, que s podem ser conhecido por meio dos juzos. Kant tambm di-
Juzos
vidiu os juzos entre a priori (independentes da
Os juzos so os produtos da nossa faculdade
experincia) e a posteriori (que dependem de
de julgar, ou seja, de produzir conceitos sobre
um contato perceptivo com o objeto) e formu-
os fenmenos que nos sensibilizam. a partir
lou a questo crucial para a filosofia: a da possi-
dos juzos que produzimos cognies, ou co-
bilidade ou no de juzos sintticos a priori, ou
nhecimentos, sobre o mundo. Toda informao
seja, juzos que ampliam nosso estado de infor-
comunicada por meio de mensagens nasce dos
mao sobre o mundo sintetizando intuies
juzos, que podem ser divididos, fundamental-
(os esquemas de tempo e espao) e conceitos
mente, entre sintticos e analticos. Juzos sint-
puros a priori (ver categorias).
ticos so aqueles que ampliam nosso estado de
Foi a partir desse problema que o lgico
informao sobre o mundo ao associar elemen-
e filsofo americano Charles Peirce desenvol-
tos que antes nos pareciam dissociados. Essa a
veu sua teoria da cognio e, a partir dela, sua
maneira, por exemplo, pela qual os smbolos se
semitica e pragmatismo. Peirce responde ne-
desenvolvem, ganhando informao na medi-
gando o princpio kantiano de que os objetos
da em que investigamos os objetos por eles re-
so incognoscveis em si mesmos, dependendo
presentados. o que acontece quando um bom
das intuies e categorias para serem conhe-
jornalista apura os fatos a partir de uma pau-
cidos. A alternativa peirceana uma a teoria
ta, transformando um smbolo pr-conceitual
de percepo em que os juzos perceptivos so
num smbolo que incorpora informao sobre
considerados abdues inconscientes que sin-
a realidade do acontecimento.
tetizam nossas primeiras cognies, dando in-
Logo, juzos analticos, por sua vez, reve-
cio ao processo de interpretao que est na
lam as relaes que compem os objetos de
base do pensamento e de toda espcie de co-
nossos pensamentos, como acontece quando
municao.
deduzimos algo sobre uma figura geomtrica
O estudioso Peirce defende uma concepo
ou resolvemos uma equao algbrica. Textos
tridica de signo (ver verbete signo). Nela, o ob-
de anlise ou opinativos se baseiam fundamen-
jeto dinmico um elemento relacional do sig-
talmente em juzos analticos.
no responsvel, em ltima instncia, pela pr-
Outra diviso importante classifica os ju-
pria semiose, processo dinmico em que juzos
zos entre estticos, ticos e lgicos, pelos quais
abdutivos inconscientes (ver raciocnios) fazem
julgamos, respectivamente, o que belo, bom e
a conexo entre a forma do objeto e a forma
verdadeiro. Para Kant, isso se d graas nossa
(ou informao) presente nas nossas cognies.
natural disposio de buscar harmonia, prop-
(Vinicius Romanini)
sito e ordem nos fenmenos do mundo.
746
L, l
LAZER ESPORTIVO
ao esporte, por inmeras razes, embora no
Lazer tudo aquilo a que o ser humano se de-
o esteja praticando. O contato com essa diver-
dica de livre e espontnea vontade no seu tem-
sidade de informaes estritamente ligadas
po livre. O lazer est presente quando o ser
ao esporte faz parte da vida de indivduos em
humano permite dedicar seu tempo a uma ati-
todo o mundo.
vidade que gosta de fazer espontaneamente,
Naturalmente, enfoca-se que h uma nova
dentre as quais podemos elencar as atividades
maneira de entender o esporte na sociedade
esportivas. sensvel o interesse pelo esporte
contempornea, que vai alm das prticas, das
enquanto lazer.
disputas, do ldico, da sade e do comporta-
Assim, para a comunicao h um encon-
mental. Trata-se do lazer esportivo informa-
tro entre seus objetivos e o lazer. Segundo Mello
cional, no qual o tempo livre do ser humano
(2003 p. 112), a mdia e o esporte passaram a
contemporneo midiatizado em funo do
preencher fatias considerveis nos momentos
esporte.
de cio dos indivduos e das comunidades. En-
Por meio das atividades dos profissionais
tende-se, ento, que a atual penetrao da m-
da comunicao esportiva, enquanto agentes
dia na vida do ser humano influencia tambm
vetores da informao sobre essa temtica, o
as suas atividades de lazer esportivo. Prova dis-
esporte passa a ser uma referncia de lazer dos
so a diversidade de veculos de massa que tra-
indivduos, potencializando o esporte nas suas
tam exclusivamente da temtica esportiva na
vidas. (Silvio Saraiva Jr.)
mdia em geral.
Podemos citar canais de televiso, jor-
Referncias:
nais impressos, programas de rdio, revistas e
FONSECA, Ouhydes. Esporte e crnica es-
inmeros websites de Internet que se dedicam
portiva, em Esporte & Jornalismo. (org. P.
a tratar da comunicao esportiva, possibili-
Tambucci, J. Oliveira & J. Coelho Sobri-
tando ao indivduo estar intimamente ligado
nho) So Paulo: Cepeusp/USP, 1997.

747
DA MATTA, Roberto. et alii. Universo do fute-
guintes categorias: (1) Legados do evento em
bol esporte e sociedade brasileira. Rio de
si, que envolve desde a construo de estdios,
Janeiro: Pinakotheke, 1982.
arenas, equipamentos esportivos, entre outros.
MELLO, Jos Marques. Jornalismo Brasileiro.

(2) Legados da candidatura do evento, que se

relacionam com o aprendizado do processo de
candidatura, desenvolvimento de projeto, planejamento urbanstico da cidade-candidata
LEGADO DO ESPORTE
e outras estratgias percebidas para a melho-
O Legado do Esporte relaciona-se com os im-
ria da cidade-candidata (mesmo que o evento
pactos, materiais ou imateriais, gerados em di-
no seja realizado naquele local). (3) Legados
versas reas da sociedade e do conhecimento
da Imagem da cidade candidata e do Pas, que
pelos grandes eventos esportivos. O termo sur-
envolve a percepo mundial sobre o local de
ge de uma generalizao de um conceito ante-
recepo dos jogos, alm de desenvolvimento
rior, o chamado Legado Olmpico que, segundo
de polticas para a promoo do turismo e at
o Dicionrio Enciclopdico Tubino do Esporte
mesmo de aes nacionalistas de governos. (4)
(2007, p 658), refere-se ao conjunto de benef-
Legados de Governana, que envolvem o pla-
cios culturais, estruturais, educacionais, sociais
nejamento de mltiplos setores da sociedade,
e esportivos que ficam efetivados e ativados
parcerias pblico-privada, entre outros. (5) Le-
depois da celebrao desses jogos, nas cida-
gados de Conhecimento, que envolvem a ca-
des e nos pases, onde se desenvolvem os Jogos
pacidade de expanso dos conhecimentos em
Olmpicos. Com a crescente espetacularizao
treinamento, capacitao de pessoal, desenvol-
dos grandes eventos esportivos na, e pela mdia
vimento de comportamento voluntrio, trans-
notadamente Olimpadas, Copas do Mundo,
ferncia de conhecimentos de outros pases,
Campeonato Mundial de Frmula 1, entre ou-
gerao de estudos e pesquisas sobre o evento
tros , ocorre uma popularizao do termo Le-
e de forma a fomentar o esporte, entre outros.
gado do Esporte.
(Anderson Gurgel)
De certa forma, o espetculo da realizao de grandes eventos esportivos j se inicia
Referncias:
na disputa entre cidades e pases pelo direito
DACOSTA, Lamartine et al. Legado dos mega-
de ser a sede desses eventos. H consenso entre
eventos esportivos. Braslia: Ministrio do
pesquisadores que os megaeventos esportivos
Esporte, 2008.
esto cada vez mais focados no legado no-es-
TUBINO, Manoel Jos G.; TUBINO, Fbio M.;
portivo como forma de avaliao das estrat-
GARRIDO, Fernando A. C. Dicionrio en-
gias adotadas e dos resultados obtidos (POYN-
ciclopdico Tubino do Esporte. 1. ed. Rio de
TER apud DACOSTA et al, 2008, 129).
Janeiro: SENAC, 2007.
Assim, os legados do esporte, a partir de

estudos realizados pelo Grupo de Pesquisas e
Estudos Olmpicos da Universidade Gama Fi-
Legislao de Radiodifuso
lho, do Rio de Janeiro (DACOSTA et al, 2008,
Trata-se do conjunto de leis e normas que re-
48-50), podem ser entendidos a partir das se-
gem o setor de rdio e TV. A histria da legis-
748
lao de radiodifuso, no Brasil, mostra que as
Em 1951, com Vargas de volta Presidncia,
leis nunca se equipararam ao desenvolvimento
aconteceriam as primeiras alteraes nas nor-
tcnico so setor. Na primeira fase do rdio, por
mas por ele institudas a partir de 1931. O De-
exemplo, as emissoras foram autorizadas a ope-
creto n. 29.783, de 1951, concedia ao governo a
rar seguindo regras da radiotelegrafia. A tenta-
reviso das concesses de rdio e TV a cada trs
tiva de se estabelecer a primeira rede privada
anos, podendo cass-las a qualquer momento.
de transmisso radiofnica ocorreu entre 1932 e
O decreto foi revogado aps o suicdio de Var-
1935 com a Rede Verde-Amarela. Chegou a reu-
gas em 1954. Em 1961, o presidente Jnio Qua-
nir seis emissoras em quatro estados, mas foi
dros assinou o Decreto n. 50.666 designando o
anulada pela Comisso Tcnica de Rdio, cons-
Conselho Nacional de Telecomunicaes como
tituda por Vargas em 1931 (Decreto n. 20.047).
responsvel pela poltica de comunicaes. O
Em 1932, seria editado o Decreto n. 21.111,
texto foi anulado meses depois, com a renncia
com normas para execuo dos servios de r-
de Jnio presidncia. Em 1962, o Congresso
dio-comunicao e autorizao de publicidade
Nacional aprovou, e o presidente Joo Goulart
nas emissoras. Em 1939, o artigo 7 do Decreto
sancionou a Lei 4.117 criando o Cdigo Brasi-
n. 5.077 (criao do Departamento de Impren-
leiro de Telecomunicaes. Neste, o Conselho
sa e Propaganda, o DIP) determinava reas de
Nacional de Telecomunicaes (Contel) regula-
competncia para a diviso de radiodifuso e
mentava em definitivo o sistema de concesso e
reforava a Hora do Brasil como programa ofi-
distribuio de canais de rdio e TV. Em 1963, o
cial informativo dos atos do governo. Aps a
Decreto n. 52.795 instituiu o Regulamento dos
queda de Vargas, em 1946, o programa teve o
Servios de Radiodifuso, cuja validade chegou
nome alterado para Voz do Brasil.
intacta, em parte, ao sculo 21.
A mobilizao de profissionais e empre-
Outro perodo que mais afetou a legisla-
srios da rea resultou na regulamentao da
o de radiodifuso foi o da ditadura militar
profisso de radialista em setembro de 1945.
(1964-1985). O texto da Lei 4.117 sofreu vrias
Um ano depois, o I Congresso Brasileiro de Ra-
modificaes a partir de 1967. A perspectiva de
diodifuso, organizado pela Associao Brasi-
alterao nas leis aconteceria apenas com a pro-
leira de Rdio (ABR), criada em 1944, levantou
mulgao de Constituio de 1988. O captulo
como bandeiras o projeto do Cdigo Brasilei-
V corrigiu distores das legislaes anterio-
ro de Radiodifuso e a instituio do Conse-
res, mas ficou dependente de regulamentaes
lho Federal de Radiodifuso como rgo para
para transformar em leis os artigos relativos aos
tratar de assuntos do setor. As reivindicaes
meios de comunicao.
incluam: definio das relaes entre o poder
Depois de trs dcadas sem qualquer ini-
pblico e os concessionrios; critrios para a
ciativa oficial direcionada para a atualizao
distribuio de concesses; definio de res-
das leis de radiodifuso, o perodo compreen-
ponsabilidades e direitos dos concessionrios;
dido entre 1996 e 2002 registrou aes que su-
regulamentao da publicidade; registro pro-
primiram em parte a defasagem legal existen-
fissional de profissionais do rdio; regulamen-
te no setor. Dessa legislao, pode ser citado o
tao para o uso de ondas curtas (LOPES, 1970,
Decreto n. 2.018, de 1996, que estabeleceu a li-
p. 82-83).
citao pblica como instrumento obrigatrio

749
para a obteno de concesses de canais e a Lei
era a mesma da que atualmente se pratica nas
9.612, de 1998, que criou o Servio de Radiodi-
telas dos computadores. Tambm a ideia, hoje
fuso Comunitria, completada pelo Decreto
consensual, de que a leitura hbito positivo,
n 2.615 regulamentando essas emissoras.
independente de quem e do que se l, foi tar-
Em 2002, o Congresso aprovou emenda ao
diamente construda. Houve momentos em que
artigo 222 da Constituio, permitindo a parti-
se insistia na necessidade de controlar o que se
cipao de capital estrangeiro na mdia, mesmo
lia e quem lia.
ano em que foi criado o Conselho de Comuni-
Ler em grupo, em voz alta, solitariamente,
cao Social como rgo auxiliar do Congres-
ler um livro, fascculos, jornais, ler muito n-
so Nacional em questes relacionadas ao setor.
mero restrito de textos ou brevemente textos
Em 2007, o governo federal criou a Empresa
diferentes, ler teatro, romance, teses, gibis, es-
Brasileira de Comunicao EBC (engloban-
tas so algumas facetas de uma prtica marcada
do a Radiobras e a Associao de Comunicao
pela diversidade temporal e social e mediada
Educativa Roquette Pinto Acerp), na tentati-
pela ao editorial.
va de cumprir o estabelecido na Constituio
Quanto cronologia que baliza as circuns-
de 1988, que estabelecia trs sitemas de radiodi-
tncias e suas formas de transformao, para al-
fuso no Pas: privado, pblico e estatal. (Sonia
guns autores a inveno da tipografia represen-
Virginia Moreira)
tou uma revoluo da cultura impressa, dando

lugar a mudanas nas operaes intelectuais as-
Referncias:
sociadas leitura. Esboa-se a diferena entre
CASTELO, Martins. Cultura poltica. Ano 2, n.
uma sociedade cuja cultura baseava-se no ma-
13 p. 292. Mar. 1942.

LOPES, Saint-Clair. Comunicao-radiodifuso
hoje. Rio de Janeiro: Temrio, 1970.
MOREIRA, Sonia Virgnia. Rdio em transio:
tecnologias e leis nos Estados Unidos e no
Brasil. Rio de Janeiro: Mil Palavras, 2002.
SAMPAIO, Mrio Ferraz. Histria do rdio e da
televiso no Brasil e no mundo. Rio de Janeiro: Achiam, 1984.
nuscrito e na transmisso oral e quelas constitudas pela cultura do escrito nas quais as ideias
circulam prioritariamente por meio da leitura
de impressos.
Outros consideram que no h ruptura entre o perodo dos manuscritos e o dos objetos
impressos, no que se refere aos modos de ler.
Se a centralidade da anlise no se der apenas na forma material dos objetos, mas tambm
nos gestos, individuais ou coletivos, e nas formas de sociabilidade, pode-se considerar que,
LEITURA
embora a inveno da tipografia altere a capa-
Definida como ao ou prtica atravs da qual
cidade tcnica de reproduo dos textos, no
os indivduos decifram caracteres escritos, a lei-
condicionou novos modos de ler, pois antes da
tura no atemporal. Em cada poca h com-
sua inveno, os livros manuscritos j possuam
petncias e prticas especificas, condicionadas
o formato de cdice. Esta seria a grande revo-
pelo espao e pelo tempo e pelo objeto material
luo da leitura, pois os rolos demandavam ao
sobre o qual se efetua sua ao. A leitura reali-
leitor segur-los de p, com as duas mos, e que
zada em rolos de papiro ou de pergaminho no
tivessem acesso a apenas uma pequena parte do
750
texto de cada vez. Os cdices permitiram ao lei-
decodificador, utilizado nas interfaces eletr-
tor coloca-los sobre a mesa, livrar as mos para
nicas como uma espcie de tradutor de sinais
anotaes e avanar ou recuar na leitura mais
em linguagens acessveis aos usurios de de-
agilmente. A anlise a partir dos gestos do lei-
terminado meio ou ferramenta tecnolgico-in-
tor considera a era da imprensa como herdeira,
formacional. Quando aplicado ao ser humano,
e no radicalmente distinta, do perodo do c-
embora relacionado primeira vista aos textos
dice manuscrito.
escritos e impressos, como objetos de percep-
Nova revoluo nos modos de ler estaria
o e conhecimento, o conceito pode ser esten-
em curso a partir do surgimento dos textos ele-
dido a todo aquele que maneja uma textualida-
trnicos. As telas dos computadores alteraram
de includos os sons, as imagens e os gestos
a relao entre imagem e texto. Lidos na tela, os
na apreenso de um mundo que lhe exterior
textos permitem gestos radicalmente diferentes
ou interior. A categoria pode ser ampliada, en-
do leitor, mais agilidade, alm de lhe propor-
to, ao ouvinte, telespectador, internauta ou a
cionar e, no mais ao autor ou ao editor, o con-
qualquer usurio de uma dada plataforma de
trole sobre a forma do texto que vai ler.
comunicao.
Em pleno tempo de textos digitais, a pr-
Por vezes, decifrador, interpretador, ou,
tica da leitura recriada, em funo de outros
em outros momentos, receptor e audincia, o
condicionamentos histricos e sociais e da rein-
leitor, junto com o autor ou enunciador de um
veno de novos suportes materiais dos textos.
texto, constitui um dos polos dessa relao. Sua
(Giselle Martins Venancio)
figura, entretanto, dinmica e marcada pela

pluralidade, a instabilidade e a transformao
Referncias:
constantes, o que reflete a condio mutvel
CAVALLO, G.; CHARTIER, R. Histria da lei-
das textualidades e prticas de leitura.
tura no mundo ocidental. So Paulo: tica,

1988
CHARTIER, R. Os desafios da escrita. So Paulo: UNESP, 2002.
As contribuies mais elucidativas e inovadoras ao entendimento acerca do leitor provm da histria cultural, da filosofia e da teoria
e crticas literrias, campos do conhecimento
EISENSTEIN, E. A revoluo da cultura impres-
preocupados com a produo de sentido e que
sa: os primrdios da Europa moderna. So
tm os fenmenos comunicacionais includos
Paulo: tica, 1998.
tambm como objeto de estudo. Em ampla vi-
MCLUHAN, M. A galxia de Gutenberg. So

Paulo: Nacional, 1977.
ZILBERMAN, R. Fim dos livros, fim dos leitores. So Paulo: SENAC, 2001.
so, Guglielmo Cavallo e Roger Chartier (1997)

colocam o leitor acima de tudo como indivduo
inscrito num tempo e espao, em tradies e
prticas sociais, em habilidades, competncias
e, ainda, pertencente a comunidades interpretativas, conceito que os autores emprestam da te-
LEITOR
oria literria norte-americana de Stanley Fish.
A noo de leitor, no vasto campo da comuni-
O leitor, portanto, um ser concreto, um
cao, remete a duas perspectivas diferentes.
sujeito histrico cuja ideia ultrapassa a de um
Do ponto de vista tcnico, leitor sinnimo de
mero receptor de textos para assumir a posi751
o de interlocutor, elemento que dialoga com
embate dialgico com o leitor. Este , ao mes-
as textualidades e seus produtores os autores,
mo tempo, um indivduo e membro de um p-
editores, distribuidores que compem o que
blico coletivo ou comunidade leitora que, po-
Robert Darton (2003) vai chamar de circuitos
sicionado entre a coero do texto, entendida
de comunicao. Torna-se, portanto, ele tam-
como estratagema retrico de um autor, e o es-
bm um produtor de textos, que tem escolhas
pao de liberdade da ao de configurar e refi-
e imprime sentido para alm do que lhe dado
gurar a narrativa, participa da dialtica que en-
a ler e dos protocolos de leitura sugeridos pelo
volve toda produo de sentido.
autor ou editor nas diferentes materialidades
Assim, o texto diz algo ao leitor que, por
das obras, segundo expectativas e interesses in-
sua vez, tem sempre alguma coisa a dizer ao
dividuais e coletivos constantemente variados.
texto, no momento catrtico que caracteriza
Ele um consumidor cultural, um bricoleur
todo ato comunicativo. (Jos Cardoso Ferro
na viso de Michel de Certeau (1990), quando
Neto)
consumir significa inventar usos distintos a um

produto ou bem cultural, empregando de ma-
Referncias:
neiras criativas o que se apresenta em forma de
CAVALLO, Guglielmo; CHARTIER, Roger
contrato.
Tambm, Carlo Ginsburg (1976), ao recu-
(Dirs.). Histoire da la lecture dans le monde

occidental. Paris: Seuil, 1997.
perar dos arquivos histricos a figura de um
DARNTON, Robert. Os dentes falsos de Geor-
moleiro friulano do sculo XVI, fornece um
ge Washington. So Paulo: Companhia das
exemplo de leitor que se tornou emblemtico
Letras, 2003.
pela audcia em subverter a ordem social a par-
DE CERTEAU, Michel. Linvention du quoti-
tir do que lhe estava disponvel em forma de
dien: arts de faire. Paris: Gallimard, 1990.
textos e construir uma cosmologia prpria. O
Volume 1.
historiador italiano vem mostrar que na rela-
GINSBURG, Carlo. Il formaggio e i vermi: il
o com os textos que se d a mediao entre o
cosmo di un mugnaio del 500. Torino:
leitor, o autor e a obra - ideia desenvolvida com

proficincia nas reflexes do filsofo francs
Paul Ricoeur.
Giulio Einaudi, 1976.

RICOEUR, Paul. Temps et rcit: le temps racont. Paris: Seuil, 1985. Volume 3.
Na crtica que faz ao estruturalismo, ao

propor uma hermenutica da vida como narrativa, Ricoeur (1985) v no leitor uma presena
LETRAMENTO
esperada na intriga textual, aquele que vai com-
Indica modo de estruturao do pensamento e
pletar, pelo ato da leitura, o percurso de uma
da conscincia atravessado pela tecnologia da
obra e lhe atribuir significao, ao responder
escrita e sua forma potencializada, a impres-
voz narrativa de um autor implicado. O que
so ou tipografia. O letramento pode ser en-
mais se destaca, neste encontro entre o que o
tendido, ainda, como mentalidade, percepo
filsofo chama de mundo do texto e mundo do
ou concepo de mundo. Todo indivduo, co-
leitor, que uma histria no existe nem se dei-
munidade ou sociedade que processa a infor-
xa contar por si s, ou seja, s ganha vida no
mao, produz, armazena, distribui, apropria-
752
se ou cria representaes fortemente marcadas
lidade, o poder analtico e de abstrao. A so-
por essas tecnologias, podem ser considerados
ciedade, graas potencializao das noes de
letrados. No se confunde com o alfabetizado,
uniformidade, continuidade, homogeneizao,
termo que sugere aprendizado ou contato com
segmentao e preciso linear, v crescer o na-
a leitura e a escrita, mas que no indica neces-
cionalismo e surgir o processo de industrializa-
sariamente mudana de mentalidade.
o, acompanhado dos mercados de massa.
A mentalidade letrada se manifesta atravs
s culturas da escrita e da impresso po-
de diferentes caractersticas. Primeiramente, a
dem ser relacionados o aparecimento de lin-
escrita e a impresso tm forte apelo visual, o
guagem terica e o desenvolvimento de gne-
que pressupe separao do sentido da viso do
ros, disciplinas e campos do conhecimento.
restante sensorial humano. Se considerarmos o
Erro comum considerar o letramento supe-
alfabeto fontico como tecnologia preponde-
rior oralidade, visto como etapa avanada da
rante no Ocidente, que expande o letramento,
evoluo das sociedades. Outro desconsiderar
deve-se levar em conta o grau de abstrao que
meios perpassados pela escrita e a impresso,
a inveno trouxe psique. A contribuio gre-
como o caso da mdia eltrico-eletrnica. R-
ga (HAVELOCK, 1996) separou o conhecedor
dio, televiso e novas tecnologias, alm de pla-
do objeto conhecido, favoreceu o desenvolvi-
taformas de retorno da oralidade, so suportes
mento do pensamento analtico, o esprito es-
de letramento, devido presena da escritura e
crutinador e trouxe a linguagem conceitual em
da tipografia nos formatos, contedos e consci-
substituio da ao e do acontecimento.
ncias dos produtores de informao. (Jos Car-
Aos aspectos democratizantes e interna-
doso Ferro Neto)
cionalizante, soma-se a possibilidade de a escrita se inscrever em mltiplas materialida-
Referncias:
des, tornar-se registro espacializado e libertar
Havelock, Eric. Prefcio a Plato. Campi-
o homem da sobrecarga de memria presa ao

corpo.
Walter Ong (1982) salienta a estreita rela-
nas: Papirus, 1996.

Ong, Walter. Oralidade e cultura escrita. Campinas: Papirus, 1998.
o entre letramento e modernidade. O maior
McLuhan, M. Os meios de comunicao
valor dado privacidade, o fortalecimento do
como extenses do homem. So Paulo: Cul-
individualismo, a percepo da propriedade
trix, 1974.
intelectual e a noo de autoria so traos do

letramento fomentado pela tecnologia da impresso. Para McLuhan (1974) a tipografia
LIBERDADE DE EXPRESSO
responsvel pela criao do mundo moderno.
Compreendida como a existncia e tolerncia
A extenso e amplificao da faculdade visual
diversidade de ideias e opinies, a liberdade de
propiciaram importantes transformaes.
expresso uma das premissas da imprensa li-
No indivduo, o distanciamento do grupo,
vre. Seus fundamentos esto associados ao con-
a noo de perspectiva, o ponto de vista fixo,
ceito de democracia, forjado na Grcia antiga, e
a separao entre sentimento e pensamento e
hoje se fazem presentes em uma extensa gama
a fragmentao do conhecimento e da sensibi-
de documentos, que incluem a Declarao Uni753
versal dos Direitos do Homem, cartas constitu-
oportuna opo para salvaguardar esse carter
cionais e cdigos deontolgicos.
de bem comum, enfatiza Ramrez (1997, p. 7).
Promulgada em 1948 pelas Naes Unidas,
Grandes meios massivos, contudo, nem
a Declarao dos Direitos Humanos estabelece,
sempre servem verdade, ao pluralismo ou
em seu artigo 19: Todo o indivduo tem direi-
paz, mas a preferncias polticas e interesses
to liberdade de opinio e de expresso, o que
privados. Como consequncia, ocupam os es-
implica o direito de no ser inquietado pelas
paos abertos em nome da liberdade de expres-
suas opinies e o de procurar, receber e difun-
so para vender opinio e propaganda como se
dir, sem considerao de fronteiras, informa-
fossem informao. Nesses casos, o que parti-
es e ideias por qualquer meio de expresso.
drio torna-se interesse nacional, em detrimen-
No Brasil, a liberdade de expresso assegurada em dois artigos da Constituio Fede-
to dos interesses mais amplos (RAMREZ, 1997,

p. 12). (Maria do Socorro F. Veloso)
ral de 1988. De acordo com o artigo 5, livre a

manifestao do pensamento, bem como a ex-
Referncias:
presso intelectual, artstica, cientfica e de co-
BRASIL. Constituio da Repblica Federativa
municao, assegurando-se a todos o acesso
do Brasil de 1988. Disponvel em: <http://
informao e proteo ao sigilo da fonte, quan-
www.planalto.gov.br/ccivil_03/constitui-
do necessrio. No artigo 220, vedada qual-
cao/constituiao.htm>.
quer restrio manifestao do pensamento,
DECLARAO Universal dos Direitos Huma-
criao, expresso e informao, sob qualquer
nos. Disponvel em: <http://www.onu-bra-
forma, processo ou veculo.
sil.org.br/documentos_direitoshumanos.
Em 1927, o juiz norte-americano Louis
php>.
Brandeis escreveu que a liberdade de pensar
KESSLER, Lauren. The dissident press: alter-
como quiser e de falar como se pensa foi es-
native journalism in America. California:
sencial para a busca da verdade poltica (apud
Sage Publications, 1991.
KESSLER, 1991, p. 9). Embora a liberdade de
RAMREZ, Carlos A. (Org.). Comunicacin
discurso tenha permitido que informaes fal-
alternativa y sociedad civil. San Salvador:
sas ou equivocadas fizessem parte da discusso
Fundao Konrad Adenauer, 1997.
pblica, para Brandeis nada garantiria que a interveno do governo prevenisse ou punisse a
falsidade.
Liberdade de imprensa
Nos estudos sobre as formas contra-hege-
Apesar de ter sido a Inglaterra o primeiro pas
mnicas de comunicao, os meios so enten-
a demonstrar uma cultura de liberdade de im-
didos como parte do bem comum (naturais,
prensa, a partir de uma deciso do Parlamen-
econmicos, sociais e culturais), aos quais deve
to, em 1695, de no renovar o Licensing Act a
ter acesso o maior nmero possvel de pesso-
censura prvia s publicaes, razo da vigoro-
as. O desenvolvimento dos meios de comuni-
sa argumentao a favor de sua extino, por
cao alternativos (...) que promovem e asse-
John Milton, na Areopagtica, de 1644 os
guram o exerccio da liberdade de expresso e
precursores da constitucionalizao da liber-
comunicao da sociedade uma necessria e
dade de imprensa foram os Estados Unidos e a
754
Frana. A liberdade de imprensa no foi garan-
tituies de pases socialistas (CARVALHO,
tida no texto original da Constituio america-
1994, p. 18). O autor assinala que a liberdade de
na de 1787, mas por meio da Primeira Emenda
imprensa e de informao situa-se como uma
de 1791.
liberdade civil, individual, mas com expresso
Nesse contexto, a Frana a reconheceu,

desde logo, no artigo II, da Declarao dos Di-
coletiva, fundamental e essencial, integrante

dos direitos fundamentais.
reitos do Homem e do Cidado, de 1789: A li-
Freitas Nobre (1988, p. 33) observa que a
vre manifestao do pensamento e das opinies
liberdade de informao encontra um direito
um dos direitos mais preciosos do homem:
informao que no pessoal, mas coletivo,
todo cidado pode, portanto, falar, escrever e
porque inclui o direito de o povo ser bem in-
imprimir livremente, exceo do abuso dessa
formado. E acrescenta que a liberdade de im-
liberdade pelo qual dever responder nos casos
prensa ou qualquer das demais se integram na
determinados pela lei.
liberdade coletiva, dispensando sua hierarquia,
Considerado o mais antigo peridico brasi-
porque se uma condicionante da outra a fisio-
leiro, pela sua independncia e carter noticio-
nomia democrtica se deforma quando qual-
so, impresso em Londres e enviado clandesti-
quer delas violada (FREITAS NOBRE, 1988,
namente para o Brasil, o Correio Braziliense foi
p. 340).
o precursor da defesa da liberdade de imprensa
Em 30 de abril de 2009, o Supremo Tribu-
no pas. Barbosa Lima Sobrinho (1996, p. 119)
nal Federal revogou a Lei de Imprensa, criada
considera a linha editorial, dos 14 anos do jor-
durante o regime militar.
nal, como coerente e lcida, a comear pelas
Com isso, os jornalistas e os meios de co-
ideias liberais, em cuja defesa ocupa sempre a
municao passaram a ser processados e julga-
linha de vanguarda.
dos com base nos artigos da Constituio Fe-
A Constituio Federal, de 1988, estabele-
deral e dos Cdigos Civil e Penal. Nos crimes
ce os alicerces sobre os quais se assenta todo o
contra a honra calnia, injria e difamao
mundo jurdico brasileiro. Os direitos e os de-
, o julgamento passou a ser feito com base no
veres, enunciados nos 77 incisos do artigo 5,
Cdigo Penal e os pedidos de indenizao por
representando garantias individuais e coleti-
danos morais e materiais, com base no Cdi-
vas, foram inspirados na Declarao dos Direi-
go Civil. O direito de resposta no precisa de
tos do Homem e do Cidado, de 1789, fruto da
regulao, pois est previsto na Constituio,
Revoluo Francesa, e na Declarao Universal
em seu artigo 5o. (Paula Casari Cundari e Ma-
dos Direitos Humanos, de 1948, aprovada pela
ria Alice Bragana)
ONU.
Sob o ponto de vista jurdico, esclarece o
professor Castanho de Carvalho, a liberdade
Referncias:
Barbosa Lima Sobrinho, Alexandre
de imprensa evoluiu no mundo, ora como di-
Jos. Hiplito Jos da Costa, pioneiro da in-
reito fundamental absoluto, ora como direito
dependncia do Brasil. Braslia: Fundao
fundamental relativizado por uma extensa lista
Assis Chateaubriand, 1996.
de limitaes, e mesmo como direito vinculado
classe trabalhadora, como ocorria nas cons-

755
sua vontade, conscincia ou natureza. uma
novar, 1994.
situao que alicera a plena emancipao do
NOBRE, Freitas. Imprensa e liberdade: Os prin-
sujeito na cidadania, que prescinde de censura
cpios constitucionais e a nova legislao.
prvia ou qualquer impedimento, bem como
de tutela estatal. Muito embora, o Estado atue

como poder que assegure os direitos que se
desdobram neste tipo de liberdade.
Liberdade de Informao
Segundo Coliver (1995), o direito de li-
Condio resultante de um direito ou enten-
berdade de informao evoluiu historicamen-
dimento normativo que possibilita ter acesso
te quanto s obrigaes impostas ao Estado,
a informaes e que permite sua difuso. A li-
indo do compromisso de respeitar e proteger
berdade de informao tambm um valor que
ao compromisso de realizar. Portanto, insufi-
ajuda a fundamentar o estado democrtico de
ciente que o poder central no interfira no pro-
direito, na medida em que facilita o acesso do
cesso de informao pelo cidado. O Estado
cidado a dados, verses e sentidos do seu inte-
deve ainda fornecer e facilitar o acesso pblico
resse. Prevista em documentos internacionais -
a dados essenciais e de interesse coletivo.
como a Declarao Universal dos Direitos Hu-
Ver ainda os verbetes: Direito informa-
manos e o Pacto Internacional de Direitos Civis
o, Direito de acesso s fontes de informao,
e Polticos - e recepcionada pela Constituio
Direito de informar, Direito de ser informado,
Federal (inciso XXXIII do artigo 5), a liberda-
Direito de informao, Direito de opinio, Di-
de de informao est fundada no direito co-
reito social informao, Legislao da infor-
municao e no direito informao, apontan-
mao. (Rogrio Christofoletti)
do para a independncia, a espontaneidade e a

autonomia do cidado.
Referncias:
Documentos internacionais garantem a to-
ANDI; ARTIGO 19. Acesso informao e con-
dos a liberdade de procurar, receber e transferir
trole social das polticas pblicas. Coorde-
informaes por quaisquer meios, independen-
nado por Guilherme Canela e Solano Nas-
te de fronteiras.
cimento. Braslia: ANDI; Artigo 19, 2009.
Em circunstncias restritivas e avessas s
ARTICLE 19. The Right to Know: Human Rights
democracias contemporneas, a ausncia de
and access to reproductive health informa-
liberdade de informao prejudica uma com-
tion. editado por Sandra Coliver, 1995.
preenso mais plena da realidade que atinge
BRASIL. Constituio Federal da Repblica Fe-
e sustenta o sujeito. A liberdade de informa-
derativa do Brasil. Disponvel em: <http://
o uma conquista anloga liberdade de
www.planalto.gov.br/ccivil_03/constitui-
expresso, na qual est contida a liberdade de
cao/constitui%C3%A7ao.htm>. Acesso em
opinio.
10/04/ 2009.
A liberdade de informao se combina com
DECLARAO Universal dos Direitos Huma-
a liberdade de pensamento, criando condies
nos. Disponvel em: <http://www.mj.gov.
para que o cidado pense, julgue, abastea-se
br/sedh/ct/legis_intern/ddh_bib_inter_
de informaes, opine, expresse-se conforme
universal.htm>. Acesso em 19/04/2009.
756
Pacto Internacional de Direitos Civis e Polticos. Disponvel em: <http://www.aids.

gov.br/legislacao/vol1_2.htm>. Acesso em
20/04/2009.
sentados em lgicas simblicas, que fundamentam as relaes sociais.

Charadeau (2006, p. 17) destaca a regulao social, que passa pela formulao de sentidos e construo de valores coletivos. Assim,
todo o cidado tem, legitimamente, suas garan-
LIBERDADE DE PENSAR
tias de livre manifestao inscritas em docu-
Os principais documentos internacionais, des-
mentos e leis regularmente aprovadas, que so
de os primeiros adotados pela Organizao das
reconhecidas, mas h algo inegocivel entre os
Naes Unidas em 1946, explicitam que o direi-
indivduos que o direito liberdade, seja ela
to liberdade do pensamento um dos direitos
em qual circunstncia for. O poeta Thiago de
fundamentais da Humanidade, em qualquer re-
Mello, por exemplo, escreveu, em 1966, referin-
gio do planeta. Os artigos 18 e 19, da Declara-
do-se ao perodo de cerceamento da liberda-
o Universal dos Direitos Humanos, de 1948,
de de expresso pelo regime militar, no Brasil:
garantem:
Deixa eu dizer teu nome, Liberdade, irm do
Art. 18 - Todo o homem tem direito li-
povo, noiva dos rebeldes, companheira dos ho-
berdade de pensamento, conscincia e religio;
mens, Liberdade (...) Deixa eu cantar teu nome,
este direito inclui a liberdade de mudar de reli-
Liberdade, que estou cantando em nome do
gio ou crena e a liberdade de manifestar essa
meu povo.
religio ou crena, pelo ensino, pela prtica,
No entanto, parte da formulao de regras
pelo culto e pela observcia, isolada ou coleti-
e normas previstas na legislao vigente de dife-
vamente, em pblico ou em particular.
rentes pases, que garantam a prerrogativa bsi-
Art. 19 - Todo o homem tem direito liber-
ca do livre pensar aos cidados, pode-se afirmar,
dade de opinio e expresso; este direito inclui
tambm, que os limites estabelecidos so ultra-
a liberdade de, sem interferncias, ter opinies
passados em diferentes dimenses a partir da
e de procurar, receber e transmitir informaes
grandiosidade da mente humana e de suas capa-
e ideias por quaisquer meios, independente-
cidades intelectuais.
mente de fronteiras.
Para Maturana (1978, 1988) a linguagem faz
J a Constituio Brasileira contm artigos
parte de um conjunto de interaes consensuais
e incisos que preservam a livre manifestao dos
de conduta, que fluem em espaos de outras co-
cidados, como este: IX livre a expresso da
ordenaes consensuais de conduta. Portanto, a
atividade intelectual, artstica, cientfica e de
linguagem humana se insere nos sistemas de or-
comunicao, independentemente de censura
ganizao e livre pensar dos cidados, como um
ou licena.
processo de seu livre arbtrio, e do estabelecimento
Ao se observar que o livre pensar intrnseco ordem democrtica de sociedades as-
de um lugar de manifestao que reconhecido

pelo outro. (Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro)
sim organizadas, entende-se que as aes e seus

possveis resultados estabelecidos nas diversas
Referncias:
tramas comunicacionais instauradas em graus
BUCCI, Eugnio. Sobre tica e Imprensa. So
diferentes, nessas sociedades, se apresentam as-

757

Planetria. Da cidade proftica sociedade
global. Porto Alegre: Sulina, 2002.
MARX, Karl. Liberdade de Imprensa. Porto Alegre: L&PM Editores, 2007.
divduos mais receptivos a receber informao,

que promovem sua circulao em seu contexto
social imediato e so capazes de influenciar as
pessoas no seu entorno (SOUSA, 2006).
Nesse estudo pioneiro, o lder de opinio
aparece no topo da pirmide social, posio
que ser revista, mais tarde, pelo prprio Lazar-
PADRS, Enrique S. et al. Ditadura de Segu-
sfeld o que estes indivduos tm em comum ,
rana Nacional no Rio Grande do Sul (1964-
na verdade, seu maior interesse pelo que dizem
1985). Porto Alegre: Corag, 2009.
os meios de comunicao. Trazendo o conceito para a vida cotidiana, encontramos lderes

de opinio nos mais diversos campos, no ape-
Lder de opinio
nas no poltico so aquelas pessoas de nossas
Os lderes de opinio so agentes mediado-
relaes que temos como referncia sobre de-
res entre os meios de comunicao e os cida-
terminado assunto e que, por isso, influenciam
dos. Sua ao se exerce no nvel da comuni-
nossas opinies.
cao interpessoal (SOUSA, 2006). O conceito
Em 1963, Wilbur Schramm mostra que os
aparece em 1944, em estudo de Paul Lazarsfeld,
prprios lderes de opinio recebem informa-
Bernard Berelson e Hazel Gaudet, sobre os pro-
es mediatizadas por outros lderes de opinio,
cessos que levam deciso do voto pelos cida-
originando um novo modelo, o do fluxo da co-
dos, realizado no municpio de Erie, no estado
municao em mltiplas etapas (multi-step flow
de Ohio, nos Estados Unidos, durante a eleio
of communication), que revela, como sublinha
entre Wendell Willkie (republicano) e Franklin
Sousa, a complexa teia de relaes sociais que
Roosevelt (democrata). Neste trabalho, a ao
interfere no efeito dos meios de comunicao
dos lderes de opinio aparece como um pa-
social: No modelo do fluxo de comunicao
tamar mediador entre o pblico em geral e os
em mltiplas etapas, admite-se, por exemplo,
meios de comunicao, constituindo o que os
que os lderes de opinio funcionam como ga-
autores chamaram de duplo fluxo da informa-
tekeepers (selecionadores) e lderes de opinio
o (two-step flow of communication).
para outros lderes de opinio, afirma.
A pesquisa evidenciou que relacionamen-
Por meio desses estudos, evidencia-se que
tos sociais informais haviam desempenhado
o poder que os meios de comunicao exercem
um papel importante para modificar a maneira
sobre as pessoas so limitados no apenas por
pela qual os indivduos escolheram o contedo
atuarem nesta rede complexa de relaes sociais,
da campanha da mdia e foram influenciados
mas pela existncia de mecanismos individuais
por ela. Assim, houve um fluxo de ideias indi-
de defesa contra a persuaso. (Aline Strelow)
reto da mdia para os que haviam sido diretamente expostos a ela, e deles para outras pessoas
Referncias:
que no haviam tido contato com as mensagens
originais (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993).
Os lderes de opinio seriam, ento, aqueles in-
758
circularidade na relao entre os interlocutores,
que parte do princpio de que a interao co-
municativa, pela troca de sentidos que ali ocorre, deve ser pensada como um processo global
e menos uniforme.
LIMITES DA INFORMAO
No caso da informao jornalstica, por
A ideia de informao possui forte ligao com
exemplo, a ideia de uma limitao da infor-
a noo de contedo e, etimologicamente, sig-
mao est majoritariamente relacionada a: (1)
nifica dar forma, in-formar. Nesse sentido,
produo da mesma (a maneira como o jorna-
qualquer informao traz consigo uma men-
lista coleta, organiza e seleciona dados a partir
sagem, mas no se resume a ela, o que permite
de uma pauta e de diversas fontes) e (2) qua-
pensar duas questes. Primeiro, o fato de que,
lidade da informao que se produz (o que se
como um processo que diz sobre alguma coisa,
mede, geralmente, a partir do texto jornalsti-
no importa se o que se diz verdadeiro ou fal-
co produzido). Ambas variveis relacionadas
so, certo ou errado. Ou seja, a informao es-
com questes subjetivas (do prprio jornalista),
tar presente independentemente do juzo de
institucionais (que englobam aspectos econ-
valor que ela carregue e configure. Em segun-
micos, ideolgicos etc) e, s vezes, tecnolgi-
do lugar, entretanto, uma vez que a informao
cas (uma boa matria televisiva depende de
diz sobre algo, ela est envolvida numa relao
boas imagens).
entre partes (sujeitos, mquinas, meios de co-
Assim, comum ouvirmos a expresso
municao) que possuem importante papel e
desinformao para se referir a certas trans-
influenciam no contedo e na forma do que
gresses (e falhas) cometidas pelo jornalismo
comunicado. Quando contextualizada, por
no que diz respeito a questes ticas e pr-
isso, pode-se pensar em suas limitaes. No s
pria dificuldade em construir uma mensagem
pelo que ela carrega, mas tambm pela maneira
acessvel a seu pblico (tanto pela correta
como o contedo processado.
utilizao da tcnica, quanto por questes que
Do ponto de vista de uma Teoria da Infor-
a ultrapassam).
mao e/ou da Comunicao, um modelo bsi-
No entanto, considerando a troca de sen-
co de processo informacional aquele que est
tidos, deve-se lembrar que o receptor jorna-
formado por um emissor, uma mensagem e um
lstico tambm possui sua prpria gramti-
receptor. A informao possui, nessa relao,
ca de leitura e consumo. Alm da qualidade da
um ponto de origem e um destino, carregan-
mensagem e da produo dessa, preciso, pois,
do uma mensagem. Cabe ao produtor da in-
pensar como os limites informativos so cons-
formao estabelecer seus contedos, por meio
titudos nos significados advindos da relao
de uma linguagem comum, que ser entendida
singular que o pblico estabelece com um meio
por quem os recebe.
de comunicao e sua mensagem. (Frederico de
Superando esse modelo, sem deixar de
Mello B. Tavares)
conceber seus trs eixos principais, modelos

comunicativos atuais dizem da informao de
Referncias:
uma maneira mais complexa. Valoriza-se uma
FRANA, V. Do telgrafo rede: o trabalho

759
dos modelos e a apreenso da comunica-
um sistema de relaes e, enquanto tal, um
o. In: J. A. PRADO (Org.). Crtica das
sistema de dependncias, isto , de funes. A
prticas miditicas: da sociedade de massa
chave conceitual da linguagem o processo e
s ciberculturas. So Paulo: Hacker Edito-
no a substncia. Em todos os nveis da lin-
res, 2002.
guagem, existem funes. Nela s existem rela-
KOVACH, Bill; ROSENSTIEL, Tom. Os Ele-
es. Assim, a relao entre o sistema e o pro-
mentos do jornalismo: o que os jornalistas
cesso tambm uma funo em que o sistema
devem saber e o pblico exigir. So Paulo:
constante e o processo, a varivel. Isso quer
dizer que o processo pressupe o sistema, mas
SERVA, Leo. Jornalismo e desinformao. So

Paulo: SENAC, 2001.
o sistema no pressupe o processo. Por conseguinte, o processo virtual, enquanto o sistema
URABAYEN, Miguel. Estructura de la informa-
realizado. No se pode ter um texto, sem que
cin periodstica: concepto y mtodo. Pam-
haja uma lngua com a qual ele realizado, mas
plona: EUNSA, 1993.
pode-se imaginar uma lngua, sem que haja
WEAVER, Warren. A teoria matemtica da comunicao. In: COHN, Gabriel (Org.). Comunicao e indstria cultural. So Paulo:
EDUSP/Editora Nacional, 1971.
texto nessa lngua (HJELMSLEV apud FIORIN, cit., p. 31-2).

Tal o contexto que tornou possvel a concepo da linguagem como um sistema de signos, em que o sistema (por exemplo, o cdigo limitado em seus caracteres) desencadeia o
Linguagem
processo de semiose que no nem limitado
Todas as noes que entendem a linguagem
nem fechado, visto que virtual e diagramti-
como fim em si, tm um dbito considervel
co. Nesse sentido, a linguagem no se encerra
para com Louis Hjelmslev (1899): dele a ini-
no sistema da lngua, pelo contrrio, para Hjel-
ciao de um projeto terico que, ao se voltar
mslev, Sendo a linguagem um sistema de sig-
para a compreenso do fenmeno da lingua-
nos, sua finalidade a de formar novos signos,
gem como um fim em si mesmo, acaba trans-
um nmero muito grande deles. Apesar disso,
formando o conhecimento sobre a linguagem,
ela deve ser fcil de manejar, bem como pr-
igualmente, num fim em si mesmo.
tica de aprender e ser utilizada, o que, dada a
No consagrado Prolegmenos a uma teo-
necessidade de quantidade muito grande de
ria da linguagem (1943), apresenta noes bsi-
signos, s realizvel se os signos forem for-
cas e princpios elementares do que deveria ser
mados com no signos, em nmero bastante
uma teoria da linguagem de modo a revel-la.
limitado.
Diante do desconhecimento da linguagem em
Esses no signos que servem para formar
si mesma, legtimo propor um objeto terico
signos so denominados figuras. (...) A lingua-
que busque entend-la (FIORIN, 2003, p. 21).
gem, pela sua finalidade, , segundo Hjelmslev,
Tal a experincia que orienta a pesquisa semi-
um sistema de signos. Pela sua estrutura inter-
tica como teoria da comunicao.
na, no entanto, um sistema de figuras que ser-
O ponto de partida para a construo da
vem para formar signos (FIORIN, cit., p. 34).
teoria a tese saussureana de que a linguagem
A funo semitica, isto , a semiose fundante
760
da linguagem ser, pois, a interao do plano
do que vale a pena olhar e do que pode ser ob-
do contedo com o plano de expresso.
servado. So uma gramtica e, mais importante
Linguagem no , pois privilgio do siste-
ainda, uma tica da viso (SONTAG, 1986, p.
ma da lngua mas realizao dos textos da cul-
13) Para ela, a fotografia no realista, mas sim
tura em seus processo semiticos universais.
surrealista, pois nasce do encontro espontneo,
por este vis que Yuri Lotman (1972) encontrou
fortuito e no premeditado da objetiva com o
as premissas que o lanaram na compreenso
mundo, tal como as imagens surrealistas. Em-
das linguagens da cultura, de modo a dimen-
bora a fotografia produza obras que podem ser
sion-las em: (a) lnguas naturais da cultura
chamadas de arte, a autora conclui que esta exi-
como o portugus, o russo, o japons; (b) lin-
ge subjetividade, pode mentir e proporcionar
guagens artificiais, como as notaes cientficas
prazer esttico. Assim, a imagem fotogrfica
e musicais; (c) linguagens secundrias, como
no pode ser vista como arte. Mas, deve ser en-
as linguagens das artes e dos mitos. (Irene Ma-
tendida como um meio pelo qual as obras de
chado)
arte, entre outras coisas, so realizadas.

No entanto, o que mais interessa e que, em
Referncias:
todo caso, aparece mais claramente, que este
FIORIN, Jos Luiz. O projeto hjelmsleviano e a
processo de fabricao de imagens permite jo-
semitica francesa. Galxia. Revista Trans-
gar com a realidade de uma maneira totalmen-
diciplinar de Comunicao, Semitica, Cul-
te diferente da pintura ou da gravura. A foto-
tura, n. 5. So Paulo: PUC-SP, 2003.
grafia est mais perto da realidade, mas nem
HJELMSLEV, Louis. Prolegmenos a uma teoria
por isso deixa de ser um duplo, uma iluso en-
da linguagem. So Paulo: Perspectiva, 1975.
ganadora. Roland Barthes (2000) afirma que a
LOTMAN, Yuri. Introduo ao texto artstico.
imagem pretende ser idntica ao que se foto-
Lisboa: Estampa, 1972.
grafou. Como anloga, a fotografia seria ento,

a princpio, a transparncia do real, que por ela
se mostra.
Linguagem fotogrfica
Entretanto, esta concluso, parcial e sim-
Desde o Renascimento que os sistemas pict-
plista, pois confirma a iseno da ideologia dos
ricos ocidentais sofrem as influncias do cha-
produtores da imagem fotogrfica. Como men-
mado efeito de realidade. Pintores, escultores
sagem sem cdigo, a fotografia contm um es-
e desenhistas desde ento se empenham, com
tilo. E por aqui que se introduz sua conota-
todos os recursos tcnicos, para produzir no-
o, ou o seu segundo significado. Dessa forma,
vos cdigos de representao em maior sinto-
para Barthes, tais atribuies dadas imagem
nia com o real visvel, e, portanto, buscando a
fotogrfica, atestam que o signo da fotografia
sua mais perfeita analogia.
um fenmeno ideolgico por excelncia que
A fotografia tambm herdou essa parti-
reflete e refrata a realidade visada por este tipo
cularidade do pictorialismo renascentista. Ou
de representao. Uma fotografia sempre uma
melhor, como afirma Susan Sontag (1986), ao
imagem de algo. Est, inegavelmente, atrelada
ensinar-nos um novo cdigo visual, as fotogra-
ao referente que atesta a sua existncia e todo
fias transformam e ampliam as nossas noes
o processo histrico que o gerou. Ler uma fo761
tografia implica em (re)construir no tempo o
pretada da mesma maneira por diferentes po-
assunto ou tema, deduzi-lo no passado e conju-
vos. A prpria histria de vida do indivduo, e
g-lo no futuro.
a classe scio-econmica em que est inserido,
Segundo Barthes (op. cit.), a fotografia se-
tambm um fator a ser considerado.
ria a nica estrutura de informao a ser exclu-
Para finalizar, devemos observar que o sig-
sivamente constituda e ocupada por uma men-
no da fotografia um fenmeno ideolgico por
sagem denotada, que esgota completamente o
excelncia que reflete e refrata a realidade cria-
seu ser. Diante de uma fotografia, o sentimen-
da por essa forma de representao. Em A C-
to de denotao ou, se preferir, de plenitude
mara Clara, Barthes (1984) aborda o enigma
analgica to forte que a descrio de uma fo-
da fotografia a partir da questo da linguagem.
tografia literalmente impossvel (BARTHES,
Para ele, a pintura pode muito bem simular a
2000, p. 328). Porm, esse estatuto meramen-
realidade sem jamais t-la visto. Com a foto-
te denotante da fotografia, sua objetividade,
grafia acontece o contrrio, pois nunca se pode
se arrisca a ser mtico, pois, segundo o prprio
negar que o objeto fotografado estivesse l.
Barthes, existe a probabilidade de que a mensagem fotogrfica seja tambm conotada.
Assim, ficam absolutamente marcados dois

pontos fundamentais: a realidade do referente
Uma fotografia (especialmente a de im-
fotografado e o seu passado. Uma fotografia
prensa) um objeto construdo, composto, en-
sempre uma imagem de algo. Esta est atrelada
quadrado segundo regras profissionais, estti-
ao referente que atesta a sua existncia e todo
cas e ideolgicas, por outro lado, essa imagem
o processo histrico que o gerou. Mas a foto-
no simplesmente recebida, ela lida, co-
grafia no est limitada apenas ao seu referente;
nectada de forma consciente ou no, pelo p-
ela o ultrapassa na medida em que o seu tempo
blico leitor, a um conjunto de signos pr-exis-
presente reconstitudo, que o seu passado no
tentes e estes pressupem cdigos. Eis portanto
pode deixar de ser considerado, e que o seu fu-
a, o paradoxo fotogrfico, com a (co)existncia
turo tambm estar em jogo. (Jorge Felz)
de duas mensagens, uma sem cdigo (o anlogo fotogrfico) e outra com cdigo (a lingua-
Referncias:
gem da fotografia). A imposio de sentidos
BARTHES, Roland. A cmara clara. Rio de Ja-
(conotao), segundo a mensagem fotogrfica,
elabora-se nos diferentes nveis de produo da
. A mensagem fotogrfica In: LIMA,
fotografia: escolha e enquadramento da cena,
Luiz Costa. Teoria da cultura de massa. 5.
tratamento tcnico e esttico.
ed. So Paulo: Paz e Terra, 2000.
Um ponto importante a necessidade de
BAURET, Gabriel. A fotografia: histrias, esti-
se conhecer os elementos que compem a ima-
los, tendncias e aplicaes. Lisboa: Edi-
gem fotogrfica. Fatos ou objetos desconheci-
es 70, 2006.
dos por um determinado pblico leitor faz da
GURAN, Milton. Linguagem fotogrfica e infor-
fotografia algo to ilegvel quanto um texto es-
mao. Rio de Janeiro: Rio Fundo Editora,
crito em um idioma estranho. No se pode afir-
1992.
mar que a linguagem fotogrfica universal.

No h imagem fotogrfica que possa ser inter762
LIMA, Ivan. A fotografia a sua linguagem. Rio

de Janeiro: Espao e Tempo, 1988.
SONTAG, Susan. Ensaios sobre fotografia. Lisboa: Publicaes Dom Quixote, 1986.
Outra ressalva se faz quanto s revistas, por

abordarem o assunto e no o fato tarefa mais
tpica dos jornais, do rdio, da televiso e do
webjornalismo a as revistas no adotam nor-
Linguagem jornalstica
mas de redao to rgidas.
A linguagem jornalstica conjuga registros for-
Os demais meios de comunicao adicio-
mais e coloquiais da lngua. (LAGE, 1986, p.
nam aos fundamentos da linguagem jornals-
36), para transformar a informao bruta em
tica simplicidade, preciso, conciso clareza
notcia (...) compreensvel. (BAHIA, 1990, p.
especificidades de cada mdia. O radiojorna-
83) ao homem comum. Assim, se consolida um
lismo associa a sntese da oralidade e da escri-
conceito de jornalismo como uma conversa
ta, msica e aos efeitos sonoros. O telejorna-
simples e atual entre um veculo de comuni-
lismo conjuga expresses dos cdigos icnico,
cao e seus leitores (ouvinte, telespectadores)
lingustico e sonoro. O webjornalismo, por sua
(ERBOLATO, 1985, p. 94).
natureza multimiditica, apresenta a linguagem
A partir de 1950, a imprensa brasileira incorpora os stylebooks do modelo norte-americano
jornalstica em sua plena variedade.

(Guilherme Jorge de Rezende)
de jornalismo, substituindo o estilo literrio do

nariz-de-cera pelas tcnicas do lead e da pirmi-
Referncias:
de invertida. Os manuais de redao, entretanto,
BAHIA, Juarez. Jornal, Histria e Tcnica: As
recebem a acusao de que a rigidez das regras
tcnicas do Jornalismo. 4. ed. So Paulo:
inibe a espontaneidade de expresso, quando
tica, 1990.
no chegam a desfigurar o estilo pessoal. Movi-
BARROS FILHO, Clvis. tica na Comunica-
mentos, como o New Jornalism, desde a dcada
o: Da Informao ao Receptor. So Pau-
de 1980, combatem a padronizao imposta pe-
lo: Moderna, 1995.
los stylebooks. . Da mera eficincia tcnica para

construir textos, passou-se a esperar do jornalista uma postura mais criativa (...) que o habilite
a dar ao trabalho informativo uma dimenso esttica. (BARROS FILHO, 1995, p. 58).
Acima da polmica sobre a utilidade dos

Jornalismo. Petrpolis: Vozes, 1985.
LAGE, Nlson. Linguagem Jornalstica. 2. ed.
MARTINS, Eduardo. Manual de Redao e Estilo. So Paulo: O Estado de S. Paulo, 1990.
manuais de redao, o jornalista deve ter como

lema que escreve para todos os tipos de leitor
e todos, sem exceo, tem o direito de enten-
Linguagem Radiofnica
der qualquer texto. (MARTINS, 1990, p. 16) As
Sistema expressivo temporal baseado em ele-
normas de redao se aplicam s matrias in-
mentos sensoriais de tipo auditivo. Combina-
formativas. Apesar de os formatos opinativos
o das diversas expresses da voz (entre elas,
no seguirem regras, por mais original que seja
a palavra falada), msica, efeitos sonoros e si-
o estilo do autor, os textos devem ser acess-
lncio. A palavra radiofnica produzida pela
veis pelo menos quela faixa de pblico a que
voz, marcada por suas caractersticas acsticas:
se destinam.
altura (grave-agudo), intensidade (forte-fraco)

763
e timbre (qualidade e origem). Balsebre (2000)
Elemento intrnseco linguagem verbal,
descreve a palavra radiofnica a partir da com-
o silncio potencializa a expresso, a dramati-
posio musical, identificando sua cor (resul-
cidade e a polissemia da mensagem radiofni-
tante da inter-relao entre timbre, tom e in-
ca, delimita ncleos narrativos e psicolgicos
tensidade), melodia (entonao que expressa a
e serve como elemento de distncia e reflexo.
polissemia do vocbulo) e harmonia (superpo-
Em funo dos hbitos de escuta radiofnica,
sio e justaposio de vozes, o relevo acstico
um longo silncio cria rudo e pode ser inter-
na percepo de uma paisagem sonora). O rit-
pretado como falha (BALSEBRE, 2000). (Cida
mo define a expressividade e o sentido da pala-
Golin)
vra radiofnica: ritmo de pausas (compassos de

leitura e de fala), ritmo meldico (tempo-rit-
Referncias:
mo das rotinas expressivas dos locutores) e rit-
BALSEBRE, Armand. El lenguage radiofnico.
mo harmnico (repetio peridica da mesma

voz entre vrias). A voz do locutor um ndice
que identifica o programa, emissora e contedo
Madrid: Ctedra, 2000.

HAYE, Ricardo. Hacia una nueva radio. Buenos
Aires: Paids, 2001.
(jornalstico, propaganda, entretenimento). Em

geral, a palavra radiofnica, sobretudo no segmento jornalstico, ocupa a primazia entre os
Literatura em Quadrinhos
elementos da linguagem radiofnica.
A relao entre literatura e histrias em qua-
A msica radiofnica um campo expres-
drinhos, desde bem cedo foi realizada. Em um
sivo na criao das imagens acsticas. Produz
primeiro momento, essa aproximao ocor-
ambientes psicolgicos, atua como ndice da
reu com a literatura infantil, principalmente na
programao e fragmentao de contedos.
produo europeia, onde os primeiros autores
Pode ter autonomia ou cumprir a funo auxi-
de quadrinhos tambm tiveram uma trajetria
liar (aberturas, passagens, marcaes, identifi-
significativa na produo de literatura direcio-
cao de tempo, lugar, sujeitos). Por seu turno,
nada para o pblico infantil, como foram os ca-
Haye (2001) classifica a msica pelas funes
sos de Wilhelm Busch, na Alemanha, e Cristo-
gramatical (sistema de pontuao), descritiva
phe, na Frana. Desta forma, as fronteiras entre
(cenografia), expressiva (interpretao ou su-
quadrinhos e obras infantis, por tradio farta-
gesto emocional de climas), complementar ou
mente ilustradas, sempre foram muito tnues.
de reforo (completa ou aperfeioa o contedo), comunicativa (msica autnoma).
Posteriormente, a relao com a literatura ficou mais estreita, com a apropriao, pelas
Ao sugerir associaes, o efeito sonoro
histrias em quadrinhos, de histrias ou perso-
cumpre funes (Balsebre, 2000) ambiental ou
nagens originalmente criados para a literatu-
descritiva (recupera o aspecto naturalista e ve-
ra. O ttulo Classics Illustrated, publicado, nos
rossmil dos objetos relatados, refora a impres-
Estados Unidos, e depois reproduzido em pra-
so de realidade objetiva na mensagem radiof-
ticamente todo o mundo, buscava aproximar
nica), expressiva (estados de nimo), narrativa
as histrias em quadrinhos das grandes pro-
(encadeia cenas, impulsiona aes) e ornamen-
dues literrias. Originalmente, chamada de
tal (esttica).
Classic Comics, a revista surgiu em 1941 e durou
764
at 1971, tornando-se cultuada na rea e abrin-
tendncia, o mercado para esse tipo de obras,
do espao para quadrinizaes de romances
se aqueceu. Apenas o O Alienista, de Machado
como Moby Dick, de Herman Melville, O Conde
de Assis (1839-1908), teve quatro adaptaes no
de Monte Cristo e Os Trs Mosqueteiros, de Ale-
perodo entre 2006 e 2008.
xandre Dumas, Os Miserveis, de Victor Hugo,
Outras adaptaes de obras literrias em
Anna Karenina, de Leon Tolsti, entre outros.
quadrinhos publicadas desde 2006 foram: A
O sucesso da revista fez com que rapidamente
Cartomante, O Enfermeiro e Uns Braos, de Ma-
outras editoras lanassem ttulos semelhantes,
chado de Assis; Miss Edith e seu tio, A Nova Ca-
nenhum deles, no entanto, alcanando o mes-
lifrnia, Um msico extraordinrio e O homem
mo prestgio da original.
que sabia javans, de Lima Barreto; Brs, Bexi-
Classics Illustrated foi traduzida para diver-
ga e Barra Funda, de Antnio de Alcntara Ma-
sos idiomas e publicada em muitos pases. No
chado, Memrias de um sargento de milcias, de
Brasil, ela foi utilizada nas sries Edio Ma-
Manuel Antnio de Almeida; O cortio, de Alu-
ravilhosa (1949-1961) e lbum Gigante (1949-
sio Azevedo; Desista! e outras histrias e Me-
1955), ambas publicadas pela EBAL Editora
tamorfose, de Franz Kafka; Em busca do Tempo
Brasil Amrica Ltda. , do Rio de Janeiro.
Perdido, de Marcel Proust; O Guarani, de Jos
Para ampliar a oferta de obras em quadri-
de Alencar; Irmos Grimm em Quadrinhos; Ju-
nhos, alm dos ttulos originais norte-america-
biab, de Jorge Amado; A Luneta Mgica, de
nos a editora brasileira tambm veiculou qua-
Joaquim Manuel de Macedo, O Pagador de Pro-
drinizaes de obras da literatura brasileira e
messas, de Dias Gomes e A Relquia, de Ea de
portuguesa feitas por desenhistas nacionais,
Queiroz. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
como O Guarani, Ubirajara e Iracema, de Jos
dos Santos)
de Alencar; Memrias de Um Sargento de Milcias, Manuel Antnio de Almeida; Doidinho e

Menino de Engenho, Jos Lins do Rego; Jubiab
LITERATURA POPULAR
e Mar Morto, de Jorge Amado; A Morgadinha
a produo em verso e prosa de artistas que
dos Canaviais, de Jlio Diniz; Mil Histrias sem
se encontram distantes dos grandes centros
Fim, de Malba Tahan e muitas outras.
urbanos e que muitas vezes no possuem for-
A partir de 2006, as adaptaes de obras da
mao acadmica. A designao de Literatura
literatura em quadrinhos voltaram a ser publi-
Popular, ou literatura do povo, est associada a
cadas no mercado editorial brasileiro, embala-
uma realidade social que no usa a escrita para
das pela incluso de ttulos com essa preocu-
representar a sua arte verbal e sim pela oralida-
pao na lista de obras distribudas pelo PNBE
de, sua maior caracterstica, expressa suas for-
Programa Nacional Biblioteca da Escola -, do
mas de pensar, sentir e agir.
governo federal, s escolas de primeiro e segundo graus.

Em 2009, foram includas quatro obras
do gnero: Triste fim de Policarpo Quaresma,
Segundo Lucena (2007) ... lugar onde os

discursos verbais e no-verbais (as capas dos
cordis em xilogravura) so construdos funciona com matriz geradora dos sentidos.
O beijo no asfalto, O alienista e Domnio pbli-
Algumas formas de veiculao da literatura
co: literatura em quadrinhos. Embalado nessa
popular como a poesia oral improvisada, de765
clamada e acompanhada muitas vezes da vio-
A literatura popular, alm de registrar fa-
la; literatura de cordel ou romances escritos
tos polticos, econmicos e sociais de uma po-
em folhetos impressos de forma rudimentar e,
ca, dos usos e costumes de um povo, tambm
tambm, veiculados pela internet, marca os es-
a cristalizadora dos ideais, aspiraes e senti-
tudos folkcomunicacionais no cenrio multicul-
mentos coletivos. Os poetas populares adap-
tural brasileiro e latino-americano.
taram-se s mudanas sociais como o caso da
Vrias so as possibilidades, de desenvolver estratgias de folkcomunicao utilizando a
utilizao da Internet como mais uma forma de

expressar suas ideias. (Betania Maciel)
literatura popular, como pesquisas etnogrficas,

registros de festas, estudos historiogrficos etc.
A literatura popular individual, depois,
que cai no uso popular, se ajusta ao sentimento
do seu intrprete, que logo a possui e identifica
como sua.
Comumente, mantm-se o tema que a fundamenta, mas os exemplos mudam de tal forma, que quase se pode afirmar que a cada exibi-
Referncias:
BELTRO, Luiz. Comunicao e Folclore. So
BENJAMIN, Roberto Emerson Cmara. Folkcomunicao no Contexto de Massa. Joo
Pessoa: Editora Universitria, UFPB, 2000.
CASCUDO, Lus da Cmara. Dicionrio do Folclore Brasileiro. 4. ed. So Paulo:
o a obra se recria atravs de uma sucesso de
Melhoramentos, 1979.
variaes em que muitos colaboram, cada um
LUCENA FILHO, Severino Alves. O cordel: um
por sua vez, sem identificar a autoria. E, assim,
discurso popular no contexto do folkma-
vai-se tornando annima at perder-se da his-
rketing. In: VII congreso, GT8. La Paz: Fa-
tria de origem. o que trafega entre o povo, o
cultad de Periodismo y Comunicacion
que se cria, e a adaptao alheia de quem gosta
Social. U.N.L.P., 2007.
e adota, trazendo um profundo conhecimento do nosso folclore, suas cantorias, declamam

para o pblico o que criam no improviso, sem
Literatura turstica
nenhum medo de errar.
Na virada do sculo XVIII para o XIX, aconte-
Atravs das expresses literrias populares,
ceria o que Boyer (2003) denomina de revolu-
observamos a preservao da cultura local, a
o turstica, para ele aliada s demais revolu-
busca a identidade e o pertencimento de grupo.
es inglesas do perodo, entre elas a Revoluo
A literatura oral, com os cantadores, as his-
Industrial. Na Inglaterra, nesse perodo, orga-
trias e anedotas, os romances cheios de mora-
nizam-se as primeiras excurses, na forma de
lidade e filosofia; a conversao dos caixeiros-
pacotes, o que significa reunir transporte, hos-
viajantes, dos choferes de caminho, dos padres
pedagem e visitas aos pontos atrativos, para
e frades missionrios ou dos vigrios diante da
venda conjunta. No avanar do sculo XIX, em
comunidade, formando e informando a todos
1857, h o nascimento do British Alpine Club,
que com muita ateno e pacincia escutam o
logo copiado em outros pases europeus, e em
que se tm de novo para se dizer, tirando exem-
1879 o surgimento do Ciclist Touring Club.
plos do que j existe escrito somando a imaginao. (BELTRO, 1971)

766
Em 1890, houve a fundao do Touring

Club de France, seguindo o exemplo ingls, e,
em 1895, a criao dos Amigos da Natureza, em
textos do jornalismo especializado. Mais, recen-
Viena. Presena importante foi a figura de Je-
temente, os fotgrafos tambm tm apresenta-
an-Jacques Rousseau que, j em 1776, andava
do seus relatos de viagem, priorizando o regis-
a p; o Romantismo o consagrou como o pri-
tro visual. Hoje, a edio de livros luxuosos,
meiro turista. (BOYER, 2003, p. 24). A exem-
pautados pela excelncia em termos de textos e
plo de Rousseau, outros escritores romnticos
imagens, so pea obrigatrias para apresentar
realizaram viagens Sua, Itlia e ao Reno,
parques, cidades, museus e outros atrativos, ali-
e as relataram em seus escritos. Essas publi-
mentando uma importante indstria editorial.
caes em torno the tour, alimentaram o con-
(Susana Gastal)
ceito de viagem turstica, num imaginrio que

ser reproduzido posteriormente nos guias de
Referncias:
viagem.
ANDRADE, Mrio de. O turista aprendiz. Belo
Alguns veem j entre os gregos o costume

de escrever dirios de viagem. Com a estruturao dos parques editorais nos sculos XVIII e
XIX, os dirios de viagem comearam a ser, em
muitos casos, publicados na forma de livro, folhetos ou mesmo de artigos em jornais. Sterne
esteve entre os que produziram relatos de via-
Horizonte: Itatiaia, 2002.

BOYER, Marc. Histria do turismo de massa.
Bauru: EDUSC, 2003.
JAN, M. B. O priodismo de viajes. Sevilha: Comunicacin Social, 2002.
SCHMIDT, H. A arte de viajar. Humboldt. n.
54, 1987.
gem, assim como Goethe que, entre outros, escreveu A arte de viajar. Goethe realizou treze
grandes viagens, sendo que naquela realizada,
Livro
em 1786, Italia, contou com auxlio financei-
A palavra livro usada para designar tanto uma
ros de seus editores, como adiantamentos pelo
criao espiritual quanto um objeto, tanto um
material que seria produzido. Estes e outros re-
contedo intelectual quanto o seu suporte ma-
latos do perodo contriburam para construo
terial. Emmanuel Kant sintetiza, assim, essa
da representao de um idealizado papel no
dualidade: Um livro um escrito que apresen-
cotidiano. E com isto, o cotidiano podia ser ele-
ta um discurso que algum dirige a um pblico
vado condio de arte. (...) que a arte de viajar
por meio de signos lingusticos visveis. Aquele
no tivesse sido desconsiderada, coisa perfei-
que fala ao pblico em seu prprio nome o
tamente compreensvel. (SCHMIDT, 1987).
escritor (autor). Aquele que apresenta um dis-
Jan (2002) distribui os relatos de viagens
curso pblico em um escrito em nome de ou-
em categorias: os escritos de vocao literria,
tro (o autor) o editor. (...) A soma de todas as
como os j citados e, no caso do Brasil, incluin-
cpias de um escrito original (exemplares) a
do Mrio de Andrade e o seu Turista Aprendiz;
edio. (KANT, 1995)
os textos de exploradores e aventureiros, como
Enfatizando aspectos materiais do livro,
SaintHilaire, por exemplo, e seus relatos de
Albert Labarre afirma que para caracterizar a
viagens pelo Brasil; os textos antropolgicos,
ideia de livro preciso recorrer a trs noes
entre os quais Jan cita Levi Strauss em Tristes
correlatas simultaneamente: (1) suporte da es-
trpicos; os guias tursticos, propriamente; e os
crita; (2) difuso e conservao de um texto e

767
(3) portabilidade. Albert Labarre tambm apre-
data da instalao oficial e definitiva da tipo-
senta uma definio mais sinttica: livro a
grafia em nosso pas (SODR, 1977). Ao iniciar
reproduo escrita de um texto destinado di-
suas atividades de edio, em 1808, no Brasil, a
vulgao com uma forma porttil. (LABARRE,
Impresso Rgia estava submetida aos mesmos
1994, p. 3-4)
mecanismos de censura vigentes em Portugal e
A UNESCO, setor da Organizao das
em todas suas colnias alm-mar.
Naes Unidas ONU voltado para a edu-
Em abril de 1821, Dom Joo VI e a Famlia
cao, a cincia e a cultura, depois da Segun-
Real voltaram para Portugal; Dom Pedro I fi-
da Guerra Mundial, para facilitar a elaborao
cou, no Brasil, na qualidade de Prncipe Regen-
de estatsticas internacionais sobre impressos,
te. Em 28 de agosto do mesmo ano, Dom Pedro
define livro como uma publicao no peri-
I estabeleceu por decreto o fim da censura pr-
dica composta por no mnimo 49 pginas sem
via e restringiu as atividades dos censores, esta-
incluir as capas.
belecendo um marco para o incio da liberdade
O livro, ao longo de sua histria, compor-
de imprensa no Brasil. A impresso de livros no
tou trs formas principais: o livro em rolo, o li-
Brasil viria a ser radicalmente cerceada nova-
vro em cadernos e o livro no computador. O li-
mente durante o governo ditatorial de Getulio
vro em rolo, volumen, apareceu cerca de 2700
Vargas, conhecido como Estado Novo (1937-
a.C.; o livro em cadernos, tambm chamado
1945), e durante a Ditadura Militar (1964-1985).
cdice ou cdex, surgiu aproximadamente em
Em 2008, segundo dados da Cmara Bra-
200 d.C. e a forma mais comum de livro at
sileira do Livro, CBL, foram publicados 51.129
hoje; e o livro eletrnico uma inveno do s-
ttulos (mais 19,52% em relao a 2007) e pro-
culo XX. Por volta de 1440, Gutenberg inven-
duzidos 340.274.195 exemplares. Em termos
tou a imprensa por tipo mvel e os livros que
absolutos, esses nmeros impressionam, no
eram at ento copiados manualmente, manus-
entanto, se lembrarmos que a populao brasi-
critos, passaram a ser impressos. A inveno de
leira era algo em torno de 190 milhes de habi-
Gutenberg foi um recurso para multiplicao
tantes, veremos que a produo de livros ficou
(portanto a circulao) do livro mas no alte-
em cerca de 1,7 livros por habitante, nmero
rou sua forma essencial de cadernos justapos-
baixo em comparao com os dos pases desen-
tos. (CHARTIER, 1994)
volvidos.
At 1808, no Brasil colonial eram proibidas
De certa forma, esse ndice exguo, tor-
pela metrpole a existncia de oficinas tipogr-
na-se mais significativo se levarmos em conta
ficas e a produo de qualquer tipo de impres-
a ampla parcela da populao que vive nos li-
so. As poucas tentativas de burlar essas proibi-
mites da sobrevivncia fsica, excluda, portan-
es foram duramente reprimidas pelo governo
to de acesso ao consumo, inclusive cultural. A
de Portugal.
pesquisa Retratos da Leitura, no Brasil, realiza-
Historicamente flando, a imprensa, no Bra-
da pelo Instituto Pr Livro com dados relativos
sil, iniciou-se em 1808, com a transferncia da
ao ano de 2007, constatou que o Brasil possui
Famlia Real Portuguesa de Lisboa para cidade
36 milhes de compradores de livros e, entre
do Rio de Janeiro e a consequente instalao da
eles, a mdia de 5,9 livros exemplares adqui-
Impresso Rgia criada em 13 de maio de 1808
ridos por ano.
768
Quanto leitura, a mesma pesquisa apon-
prego de tcnicas aprofundadas de captao de
tou tambm que o brasileiro l, em mdia, 4,7
informao, como a observao participante; a
livros por ano (incluindo os indicados pela
redao sofisticada e edio criteriosa (LIMA,
escola, cerca de 3,4 livros lidos por habitante/
2008).
ano). Entre os leitores, 49 % declararam ter ad-
Quanto ao estilo narrativo, o livro-reporta-
quirido esse hbito principalmente devido in-
gem comporta textos tradicionais, porm, dado
fluncia materna. (Sandra Reimo)
a sua amplitude maior, especialmente talhado

para o uso de textos construdos de forma mais
Referncias:
envolvente, realizados em geral a partir de tc-
KANT, Emmanuel. Quest-ce quun livre? Pa-
nicas originrias da Literatura. Nesse sentido,
ris: Quadrige/ PUF, 1995.

LABARRE, Albert. Histoire du Livre. Paris:
PUF, 1994.
CHARTIER, Roger. A Ordem dos Livros. Braslia: UnB, 1994.
no Brasil. Rio de Janeiro: Graal, 1977.
estaria includo na concepo abrangente das

narrativas da contemporaneidade (MEDINA,
2003).
A classificao dos livros-reportagem proposta por Lima (2008) sugere categorias como
perfil, memria, biografia, ensaio pessoal e viagem. H um dilogo consistente, portanto, com
outras reas das Cincias Sociais que trabalham igualmente com mtodos como o das his-
Livro-reportagem
trias de vida (MARTINEZ, 2008). No Brasil,
Desde os primrdios do jornalismo, tempo e
expoentes so Euclides da Cunha (1866-1909)
espao so fatores que restringem o aproveita-
e, na atualidade, Ruy Castro, Fernando Morais
mento do material colhido durante o proces-
e Zuenir Ventura. No exterior, podemos citar
so de apurao. Data da mesma poca o uso do
clssicos como Norman Mailer, Gabriel Garca
excedente ou de reflexes mais aprofundadas
Mrquez, Joseph Mitchell, Lilian Ross, Gay Ta-
sobre o mesmo num veculo impresso que no
lese e Tom Wolfe. (Monica Martinez)
tem tamanha limitao de espao ou de tempo como jornais, revistas e mdia televisiva: o
Referncias:
livro.
BELO, Eduardo. Livro-reportagem. So Paulo:
Por se tratar de um produto jornalstico,

portanto destinado ao desenvolvimento de narrativas de no-fico, que acolhe principalmen-
Contexto, 2006.
LIMA, Edvaldo Pereira. O que livro-reportagem. So Paulo: Brasiliense, 1998.
te formatos como reportagem, grande reporta-
. Pginas ampliadas: O livro-reportagem
gem e ensaios, o termo mais empregado para
como extenso do jornalismo e da Litera-
esse gnero jornalstico (MELO, 1985) o de li-
tura. 4. ed. rev. e ampl. So Paulo: Manole,
vro-reportagem.
2008.
Caracterstica importante a liberdade au-
MARTINEZ, Monica. Jornada do Heri: a es-
toral, que permite voos maiores em trs fases
trutura narrativa mtica na construo de
fundamentais do processo produtivo: o plane-
histrias de vida em jornalismo. So Paulo:
jamento da pauta e angulao usadas; o em-
Annablume/Fapesp, 2008.
769
MEDINA, Cremilda. A arte de tecer o presente:

narrativa e cotidiano. So Paulo: Summus,
2003.
MELO, Jos Marques de. A Opinio no Jornalismo Brasileiro. Petrpolis: Vozes, 1985.
os de comunicao destinado a influenciar decises governamentais (2007).

O lobby pode ser exercido diretamente por
uma organizao, mediante seu departamento
de Comunicao e Assuntos Pblicos ou Relaes Governamentais, como tambm por escritrios especializados que contam com profis-
Lobby
sionais capacitados para manter o contato com
Em sentido literal, lobby significa antessala,
os pblicos de interesse, que normalmente so
trio, vestbulo, entrada. Os lobistas ficaram co-
os membros de governo, entidades de classe,
nhecidos, na Inglaterra, por abordarem os par-
entre outros.
lamentares no lobby da Cmara dos Comuns
A credibilidade dos interesses defendidos
e nos Estados Unidos nos vestbulos dos ho-
no lobbying deriva, em primeiro lugar, da re-
tis onde se hospedavam os presidentes eleitos
presentatividade da organizao que deve assu-
antes de tomar posse e passar a morar na Casa
mir sua prpria defesa.
Branca. Os lobistas os abordavam e tambm os
Nos Estados Unidos, o lobby exercido,
altos funcionrios da nova administrao, se-
principalmente, se no exclusivamente, perante
jam para apoi-los ou j para lhes apresentar
o Congresso, na forma da lei federal americana,
algumas solicitaes. No Brasil, o conceito tem
no sentido comumente aceito de comunicao
ainda conotaes sociais pejorativas, conside-
direta com membros do Congresso a respeito
rado seu significado ao trfico de influncia e,
de legislao proposta ou pendente (de apro-
muitas vezes, a prticas de corrupo.
vao). Tambm o lobby acontece nos rgos
O lobby uma atividade legtima, reconhe-
do Executivo, mas em condies totalmente
cida por todos e exercida para as mais diversas
diferentes das do Brasil, em que o lobby feito
finalidades nos setores governamentais por es-
da seguinte maneira: (a) no plano clssico do
critrios especializados. Segundo Farhat (2007,
Poder Legislativo ao qual a Constituio re-
p. 50-51), lobby toda atividade organizada,
serva, inequivocamente, o poder de fazer leis
exercida dentro da lei e da tica, por um gru-
e criar direitos e estabelecer obrigaes, alm
po de interesses definidos e legtimos, com o
de determinar a capacidade de arrecadar e, so-
objetivo de ser ouvido pelo poder pblico para
bretudo, de gastar do Tesouro Nacional, e (b) se
inform-lo e dele obter determinadas medi-
faz tambm no plano do Poder Executivo, onde
das, decises, atitudes. Para o autor, a palavra
se concentra o poder poltico do pas. Alguns
utilizada em dois sentidos principais: Senti-
lobistas (no todos) atuam num terceiro plano,
do restrito, mais preciso: designa a prtica de in-
que o dos contratos pblicos (2007, p. 56-58).
fluenciar as decises governamentais, por meio
O lobby, como atividade estratgica de re-
de agentes que servem queles interesses, com
laes pblicas, pode ser considerado um pro-
o objetivo de levar as autoridades a fazer ou
cesso de comunicao que trata das polticas
deixar de fazer alguma coisa a bem daqueles
organizacionais em vigilncia permanente com
interesses. Sentido amplo: indica todo esforo,
as regulamentaes e agncias reguladoras que
por meio de quaisquer meios lcitos, at mesmo
regem a legislao maior do pas. O lobby est
770
em pleno desenvolvimento, no Brasil, e repre-
que a desempenham, alm de considerar basi-
senta uma oportunidade excepcional de traba-
lar a cognio como parte do campo comuni-
lho para os profissionais de relaes pblicas,
cacional que se mantm em processo de cont-
uma vez que da natureza das relaes pbli-
nua construo, medida que as significativas
cas manter o relacionamento com seus pbli-
reflexes acadmicas so produzidas por seus
cos, entre eles o governo e os poderes pblicos.
intelectuais.
(Fbio Frana)
Porm, a Sociedade da Comunicao tambm estruturada pela vinculao social, que
Referncias:
tem como um de seus fundamentos: a inclu-
FARHAT, S. Lobby: o que , como se faz: tica e
so humanista no social atravs da interao,
transparncia na representao junto a go-
independentemente do grau de conhecimen-
vernos. So Paulo: Peirpolis, 2007.
to adquirido pelas estruturas formais de ensino

(mercado ou escola).
Um dos subcampos que atua na Incluso
LDICO NA INCLUSO SOCIAL
Social a Comunicao Comunitria, cujo ali-
premente inserir a compreenso da fora da
cerce constitudo e fortificado em funo do
atividade ldica como estratgia de incluso
livre trnsito no ambiente acadmico, no mer-
humanista no contexto da sociedade contem-
cadolgico e, principalmente, no social.
pornea que se encontra cada vez mais digita-
Uma das estratgias de atuao da Comu-
lizada. Tornou-se comum associar a questo da
nicao Comunitria estimular a experin-
incluso concepo de Sociedade da Infor-
cia da interao atravs do jogo, da brincadei-
mao que, por sua vez, est cada vez mais li-
ra, da participao no fazer. com atividades
gada Sociedade da Comunicao, no imagi-
ldicas que o sujeito passa a fazer parte daqui-
nrio social.
lo que constri, pois no decorrer do proces-
Entretanto, a Sociedade da Informao
so, que desenvolve a autoconfiana, a autono-
deve ser entendida como parte da Sociedade
mia e se d conta de suas habilidades. O maior
Civil que se organiza em rede e que tem a m-
valor da atividade ldica est no desenvolvi-
dia como grande articuladora de todo o pro-
mento do processo vivenciado, pois a prtica
cesso de construo hegemnica orquestrada
ldica que se refora o senso cooperativo, so-
por parte da classe economicamente dominan-
lidrio, de responsabilidade e de cuidado com
te. Tal dinmica se fortifica medida que a
o outro.
classe dominada incorpora, assimila e defende
O ludus quer dizer jogo e, geralmente, ao
os valores divulgados pelos dominantes como
se tratar da temtica, faz-se conexo direta
sendo seus.
criana. Contudo, a Comunicao Comunit-
A Sociedade da Comunicao, todavia,
ria consegue aplicar a mesma lgica s ativida-
tem uma abrangncia maior, uma vez que leva
des que se dedicam ao reconhecimento da im-
em considerao o ser humano e todas as suas
portncia das minorias como parte atuante
formas de articulao e de produo de senti-
do processo de construo de uma Sociedade
do. Ou seja, lida com a realidade do mercado,
mais, libertria, igualitria, equilibrada e justa.
representada pela tcnica e pelos profissionais
(Patrcia Saldanha)
771
Referncias:
nista no social. Tese de Doutorado. Rio de
COUTINHO, Carlos Nelson. Gramsci. Um es-
Janeiro: UFRJ, 2008.
tudo sobre seu pensamento poltico. Rio de

Janeiro: Civilizao Brasileira, 2007.
SALDANHA, Patrcia. Telecentro Comunitrio:
dispositivo que viabiliza a incluso huma-
772
SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho: uma

teoria da comunicao linear em rede. Petrpolis: Vozes, 2002.
M, m
Mafu
O sentido informal do vocbulo, apresen-
Feira ou parque de diverses. Houaiss (2001, p.
tado por Houaiss ausncia de ordem, de ar-
1810) atribui ao termo o significado de parque
rumao; baguna, confuso, rolo associa-se
de diverses ou feira de prendas ou jogos, espe-
complexidade das expresses artsticas presen-
cialmente, com transmisso de msica ruidosa
tes no perodo do Brasil colonial, quando se d
nos alto-falantes. termo de origem etimolgi-
a apropriao do termo. A utilizao desse ter-
ca obscura. Acata-se, no entanto, a sugesto de
mo na rea da comunicao, no Brasil, pelas
Nei Lopes (1996, p.133): vocbulo mfw, pro-
propriedades artsticas, populares e ldicas que
veniente do quicongo, lngua pertencente ao
ele acolhe, adentra o mbito da Folkcomunica-
grupo lingustico negro-africano denominado
o, rea que est afeta ao conjunto de sistemas
banto, cujas razes culturais so fortemente evi-
de comunicao onde os meios constituem-se
denciadas na formao e evoluo do patrim-
nas prprias manifestaes folclricas que evi-
nio cultural do povo brasileiro.
denciam a presena e atuao do povo expres-
A referncia de som atribuda ao sentido

do termo encontra eco na meno feita por Ar-
sando publicamente as suas opinies e os seus

afetos. (Ana Maria Steffen)
tur Ramos (1956, p. 126): um baile no antigo

Congo, chamado mquina mafuate. Na msi-
Referncias:
ca, revela-se o sentido rtmico do som africano,
HOUAISS, A.; VILLAR, M. de S. Dicionrio
caracterstico da esttica musical do Congo,
Houaiss da lngua portuguesa. Rio de Janei-
que emprega uma grande diversidade de esti-
ro: Editora Objetiva, 2001.
los e de instrumentos. Na dana e no drama,
LOPES, Nei. Bantos, mals e identidade negra.
revelam-se nas manifestaes artsticas acom-
Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1988.
panhadas de forte carga de expresso corporal,
. Dicionrio banto do Brasil. Verso on-
representando a realidade vivida pelo escravo
line. Publicao da prefeitura da Cidade do
negro no Brasil.
Rio de Janeiro, 1996.

773
LUYTEN, Joseph M. Sistemas de comunicao

popular. So Paulo: tica, 1988.
tribuem para uma viso mais qualificada da

magia na medida em que conferem mesma
RAMOS, Arthur. O negro na civilizao bra-
valor semelhante ao dado por mile Durkheim
sileira. Rio de Janeiro: Casa do Estudante,
(1858-1917) religio enquanto um dos funda-
1956.
mentos da vida social. Se, inicialmente, magia e

religio se contrapem em razo do carter individualista e pragmtico da magia, e coletivis-
MAGIA
ta e, institucionalizado, da religio; na verdade,
A magia um desses fenmenos de difcil apre-
a magia se inscreve nos ritos religiosos, quando
enso, na medida em que se situa em meio a
aciona todo um sistema simblico cujo funda-
outros fenmenos sociais tais como a cincia, a
mento sagrado encontra-se no mana (princ-
religio, as tcnicas. Mesmo tendo sido estuda-
pio vital).
da pelos cientistas sociais desde o sculo passa-
No toa, Mauss & Hubert veem na ma-
do, no ficou imune aos preconceitos e as crti-
gia uma ideia prtica, a arte do fazer pos-
cas. De um modo geral, como sugere Sir James
to que no sendo algo inato preciso que seja
George Frazer, em seu magnfico O Ramo de
provocada, produzida, para que efetivamente
Ouro, publicado em 1922, a magia alm de ser
acontea. A magia , antes de tudo, um prin-
um sistema esprio e enganoso tanto uma
cpio de ao; para que exista preciso que
falsa cincia quanto uma arte abortiva.
seja produzida. A magia, portanto, provoca de
Essa viso persistiria, ainda, por muito tem-
modo inconsciente uma antropologia da per-
po, junto a outros antroplogos e cientistas so-
formance. Numa definio, a magia se caracte-
ciais que viam na magia, quando muito uma
riza como um sistema de crenas (representa-
resposta cultural a uma situao de incerteza
es em torno da natureza e do sobrenatural)
enfrentada pelos homens em diversos momen-
profundamente marcada pela ao do mgico,
tos e situaes sociais. Da, ser possvel pensar
cuja eficcia simblica ser, parcialmente, ga-
num sistema mgico em que a prtica da magia
rantida pela sua performance nos os rituais.
se aplica s seguintes circunstncias: (1) produ-
Em vista dessas caractersticas, pode-se imagi-
tiva, com fins obter caa, produzir chuva, con-
nar o sucesso de muitos lderes religiosos em
quistar amor etc; (2) protetora contra desgraas,
diversas expresses religiosas na atual socieda-
doenas etc; intermediando a magia protetora e
de brasileira .
a magia destruidora encontra-se a bruxaria que
Engana-se quem pensa ter sido a magia re-
pode ser vista ora como boa ora como m; (3)
duzida ou colocada em segundo plano, em um
magia destruidora, tambm definida como feiti-
mundo cada vez mais racional, ou crvel de sua
aria malfica visa causar a morte, destruir pro-
capacidade de explicao racional, para todos
priedades etc. Somente a partir dos estudos dos
os atos da vida humana como , supostamente,
antroplogos Marcel Mauss (1872-1950), de um
o mundo contemporneo . suficiente lembrar
lado, e de Evans-Pritchard (1902-1973), do outro,
o quanto o tema da magia tem povoado o ima-
o status e a compreenso da magia muda.
ginrio contemporneo (literrio, cinematogr-
Em especial, no Esboo de Uma Teoria Ge-
fico), bem como, tem readquirido importncia
ral da Magia, de 1903, Mauss & Hubert con-
junto aos estudiosos das religies, principal-
774
mente, na tradio afro-brasileira, em torno
Referncias:
das religies mgicas ou das prticas mgicas
na religio. (Gilmar Rocha)
Referncias:
AUGRAS, Monique. Imaginrio da Magia,
Corporativo: origens e histrias curiosas
Magia do Imaginrio. Rio de Janeiro: PUC-
de centenas de palavras para voc digerir.
Rio / Petrpolis: Vozes, 2009.
So Paulo: Negcio Editora, 2002.
EVANS-PRITCHARD, E. E. Bruxaria, Orculos e Magia entre os Azande. Rio de Janeiro:

Zahar, 1978.
FRAZER, Sir James George. O Ramo de Ouro.
Rio de Janeiro: Guanabara, 1982.

SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Marketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Referncia, 2000.
MAUSS, Marcel. Sociologia e Antropologia. So

MONTERO, Paula. Magia e Pensamento Mgico. So Paulo, tica, [s/d].
MALHAO DO JUDAS
A malhao do Judas est entre as mais comuns

tradies da Semana Santa, sendo uma prtica
popular realizada na madrugada ou na manh
MAILING LIST
do Sbado de Aleluia, com origem nas prticas
Relao de nomes e endereos para o envio de
inquisitoriais da Idade Mdia.
correspondncia, publicaes, material pro-
A brincadeira do Judas encarado como
mocional, informativo e demais aes de ma-
traidor, o apstolo que vendeu Jesus por algu-
rketing direto. A palavra mailing list quer di-
mas moedas era, em seu princpio, o sacrif-
zer lista de correio em ingls. Como atividade
cio de um boneco mal arranjado que a multi-
mercadolgica a utilizao dos nomes, en-
do levava em andor para atear fogo em praa
dereos e dados adicionais de consumidores e
pblica. Aos poucos, o boneco passou a ser co-
prospects (potencial cliente ou consumidor) em
locado em portas ou quintais de determinadas
aes realizadas por profissionais e empresas de
personalidades, quando o povo aproveita para
Relaes Pblicas, de Marketing e de Publici-
criticar os atos condenveis de indivduos que,
dade e Propaganda.
por algum motivo, lhe caram no desagrado
Os seres humanos, principalmente, os ho-
(BELTRO, 1971).
mens de negcios, tm fixao por listas (lis-
No que se refere ao aspecto temporal, no
ta de e-mails, telefnica, de compras, de coisas
h dados precisos sobre a data de introduo
para fazer, lista de pratos e preos menu diver-
dessa prtica nas manifestaes culturais que
sos); listar tambm significa imprimir, con-
marcam o perodo da Pscoa. Entretanto, h
tinuamente, artigo por artigo, toda ou parte
registros de que o costume j existia no Brasil
das informaes tratadas por um computador.
Colnia.
(Luiz Czar Silva dos Santos)
Por meio dos registros de Oliveira Lima

(1945), possvel afirmar que a queima do Ju775
das marcou, no Rio de Janeiro, o Sbado Santo
expostas em oposio s ideias da Instituio.
de 1821: um magote compacto de arruaceiros
Para sufocar essas manifestaes contrrias
enforcou e queimou em efgie a cu descoberto,
doutrina oficial, foram empregados dois meios:
em vez do Judas tradicional, alguns persona-
a inquisio e as novas ordens monsticas.
gens conspcuos da administrao, entre les o
O nome Inquisio deriva do verbo latino
prprio Intendente geral e o comandante mili-
inquirere (inquirir). No comeo, a Inquisio
tar da polcia (LIMA, 1945, p. 105).
foi apenas um modo de processo penal instau-
A inteno de stira na brincadeira da
rado pelo papa Lcio III (1181-1185) e adotado
queima do Judas, poca de D. Joo VI, no
por Inocncio III (1198-1216). O processo com-
poupou sequer a corte e o divertimento acabou
preendia vrias etapas, incluindo o interroga-
sendo controlado pelas autoridades policiais.
trio do ofendido, a oitiva das testemunhas e
Ao longo dos anos, a malhao do Judas
o auto-de-f. O processo se iniciava quando os
modificou-se, adaptou-se e ganhou aspectos
provveis culpados eram convocados se apre-
peculiares nas regies brasileiras. Em geral,
sentarem em determinado lugar, no prazo de 15
seus procedimentos envolvem a leitura de um
dias a um ms. As pessoas que cumprissem esse
testamento, ato que antecede a morte dos bo-
tempo recebiam castigos mais leves, por isso o
necos. Nesse documento, o apstolo distri-
perodo era chamado de tempo de graa.
bui sua fortuna s pessoas da comunidade ou
O interrogatrio baseava-se nas acusaes
do grupo que acompanha a brincadeira, sendo
aduzidas e visava confisso, pelo ofendido, da
essa uma oportunidade para gozao dos que
prtica de determinada heresia. Ao final do jul-
ali esto presentes.
gamento, era proferida a sentena e, em segui-
Em alguns casos, o testamento contm in-
da, convocava-se uma sesso pblica para que a
dicaes de como foi confeccionado o Judas e
sorte dos acusados fosse definitivamente deci-
sobre onde esteve escondido at o Sbado de
dida. Essa sesso era denominada auto-de-f,
Aleluia. Trata-se outro aspecto do costume. Em
sendo o ltimo momento para que os acusados
algumas comunidades, o boneco escondido
renunciassem s heresias, embora pudesse, ain-
por quem o confeccionou para evitar o seques-
da, da sentena apelar ao papa.
tro do mesmo antes do dia destinado sua ma-
No auto-de-f, as pessoas que no se re-
lhao. O desafio da descoberta do esconderi-
dimissem, mas que optassem por morrer, era
jo do Judas , por muitas vezes, um atrativo da
mortas e depois queimadas; as demais eram
brincadeira, estimulando pessoas interessadas
queimadas vivas. As j falecidas, antes do auto,
no roubo do boneco traidor. Sendo o Judas
recebiam sua punio com a queima de seus
encontrado, dever ser obrigatoriamente de-
ossos. Para aqueles que conseguissem fugir,
volvido no momento marcado para matana,
eram feitos manequins, que eram queimados,
permitindo que a brincadeira possa continuar
simbolizando essas pessoas que caram no de-
e ser finalizada.
sagrado da Igreja. E, assim, muitos inocentes
Para melhor compreender o costume, faz-
padeceram na fogueira, terminando por criar,
se necessrio recorrer sua origem. No scu-
no folclore, um rito de sacrifcio atravs da
lo XII, a Igreja do Ocidente considerou-se per-
Queimao do Judas como forma de expiao
turbada por um grande nmero de heresias,
(MOTA, 1981, p. 15). (ver verbete ndex)
776
Considerando que os processos culturais
passaram as fronteiras de seu pas e hoje so
esto em constante mutao na sociedade con-
publicados no mundo inteiro, nos mais varia-
tempornea, na atualidade, os bonecos no so
dos gneros e dirigidos para pblicos segmen-
necessariamente queimados, mas so punidos
tados.
com pauladas ou simplesmente expostos em

determinados pontos da cidade.
A origem dos mangs, segundo vrios autores, est relacionada com os 15 volumes do
Emergem, desse contexto religioso e his-
caderno de desenhos humorsticos elaborados
trico, os motivos pelos quais, no Sbado de
pelo mestre Katsushita Hokusai, cuja publica-
Aleluia, a cada Semana Santa, justificam-se as
o foi iniciada em 1814. O termo surgiu como
brincadeiras de morte e malhao do Judas, o
denominao desses cadernos, Hokusai Manga,
traidor de Jesus. Judas simboliza, de certa for-
procurando expressar um tipo de desenho que
ma, todos aqueles que, por algum motivo, so
era feito de forma livre. Posteriormente, esse
criticados ou condenados pela sociedade ou
tipo de desenho humorstico passou a ser tam-
por determinada comunidade. (Samantha Via-
bm utilizado por outros autores, acabando por
na Castelo Branco Rocha Carvalho)
ser aplicado a toda narrativa grfica sequencial

produzida no pas.
Referncias:
Os anos posteriores ao conflito mundial
BELTRO, Luiz. Comunicao e folclore: um
possibilitaram grande desenvolvimento dos
estudo dos agentes e dos meios populares
mangs no Japo e tambm o aparecimento da-
de informao e expresso das ideias. So
quele que considerado como o maior artista
na rea, Osamu Tezuka, considerado, por mui-
LIMA, Oliveira. Dom Joo VI no Brasil. Rio de

Janeiro: Jos Olmpio, 1945.
tos, como um verdadeiro Deus do mang.

Sua primeira contribuio para a lingua-
MOTA, tico Vilas-Boas da. Queimao de
gem grfica sequencial ocorreu com Shin Taka-
Judas: catarismo, inquisio e judas no
ra Jima (Nova Ilha do Tesouro), de 1947, mas ele
folclore brasileiro. Rio de Janeiro: MEC-
atingiu mesmo o estrelato com a publicao de
SEAC-Funarte, Instituto Nacional do Fol-
Jungle Taitei (Kimba, o Leo Branco), em 1950, a
clore, 1981.
histria de um leozinho rfo que tenta voltar

ao reino de seu pai e assumir o trono, mas que
se perde no caminho e encontra mil dificulda-
Mang
des para atingir esse objetivo. O sucesso dessa
Embora, em sua grande maioria, as publicaes
histria possibilitou que ela fosse transformada
de mangs pudessem estar includas na catego-
no primeiro filme de animao para TV colo-
ria dos gibis, importante destac-los como ca-
rida no Japo, consagrando o nome de Tezuka
tegoria prpria, na medida em que representam
na rea.
um modelo diferenciado de produo quadri-
Pode-se dizer que o atual modelo grfico
nhstica. Oriundos do Japo, onde so produ-
dos mangs foi desenvolvido a partir do traba-
zidos em quantidade e variedade assombrosas,
lho desse artista.
atingindo enormes tiragens e sendo lidos por
Existem mangs para o pblico adolescen-
grande porcentagem da populao, eles ultra-
te feminino (os shojo mangs), para os adoles777
centes masculinos (os shonen mangs), para
A manipulao de imagens tornou-se mais
executivos etc. No Brasil, eles vm sendo publi-
discutida, e perigosa, a partir do momento em
cados cada vez com maior diversidade nos lti-
que surgiram dispositivos tcnicos capazes de
mos anos, existindo editoras que praticamente
captar imagens mecanicamente: a fotografia, o
se especializaram nesse tipo de material. Gran-
cinema e, mais tarde, o vdeo. Sendo, normal-
de parte dos mangs publicados no pas adota o
mente, mais icnicas, as imagens mecnicas da
sistema de impresso original japons, ou seja,
realidade so incomparavelmente mais veross-
as histrias so lidas de maneira inversa quela
meis do que a pintura e a escultura, formas tra-
que os leitores de histrias em quadrinhos es-
dicionais de representao iconogrfica da rea-
to acostumados; assim, o leitor brasileiro de
lidade at ao advento da fotografia.
mang deve habituar-se a comear a leitura
Portanto, uma imagem mecnica, embo-
pelo que, normalmente, considerado como a
ra possa ser parcial ou totalmente manipulada,
ltima pgina da revista, devendo em seguida
passar mais facilmente por ser uma imagem
realizar o processo de leitura da direita para a
icnica, totalmente ancorada ao referente real
esquerda, como fazem os japoneses.
que supostamente traduz de forma visual, do
Outra caracterstica dos mangs que mui-
que uma pintura ou uma escultura. Se o objeti-
tos deles, embora publicados periodicamente,
vo do produtor/emissor de imagens for falsear
tm, de antemo, um nmero fixo de fasccu-
a relao das imagens mecnicas com a realida-
los programado, encerrando-se depois de al-
de e alterar, sem conhecimento do receptor, o
gum tempo, como se cada um deles fosse uma
significado potencial da mensagem visual, en-
saga fechada, com comeo, meio e fim. Entre os
to a manipulao de imagens torna-se tica e
mangs mais populares, no Brasil, podem ser
at legalmente discutvel.
citados Dragon Ball Z, Vagabond e Non Gne-
O problema da manipulao de imagens
sis Evangelion, publicados pela Editora Conrad,
cresceu com a digitalizao. Ao transformar as
de So Paulo, e Samurai X: Rurouni Kenshin, da
imagens num conjunto de pixels, de informao
Editora JBC, de So Paulo. (Waldomiro Verguei-
codificada num cdigo binrio, a digitalizao
ro e Roberto Elsio dos Santos)
potencia a manipulao e torna virtualmente

indetectvel. Mais, a digitalizao intensificou
a fabricao de imagens totalmente simblicas,
Manipulao de imagens
sem qualquer ancoragem realidade, e por ve-
A manipulao de imagens quase to antiga
zes a sua mistura com imagens icnicas.
quanto o a expresso visual, at porque, no li-
A manipulao de imagens pode ser feita
mite, todas as imagens, mesmo as icnicas, so
para permitir a correo, o realce de pormeno-
representaes de fragmentos da realidade e
res ou at para gerar um efeito mais impressi-
no uma mera traduo e transposio visual
vo e sugestivo. Todavia, a manipulao de ima-
dos mesmos. Por exemplo, na pintura realista
gens tambm pode ser praticada, assumida ou
dos sculos passados, por motivos estticos ou
sub-repticiamente, para alterar o significado
outros, os pintores tentavam embelezar as per-
da mensagem visual, eliminando, total ou par-
sonagens das telas e, muitas vezes, imaginavam
cialmente, a referncia realidade e tornando a
cenrios sem referentes reais.
imagem uma mera iluso.
778
A alterao de imagens pode ser entendida
necessidade de substituir uma bandeira me-
em vrios sentidos. Mais, usualmente, diz res-
nor que tinha sido erguida previamente. Sta-
peito alterao, analgica ou digital, dos con-
lin mandava apagar das fotografias oficiais de
tedos de imagens originais; mas tambm pode
quem caa em desgraa. Trotsky, por exemplo,
referir-se manipulao de sujeitos e cenrios e
desapareceu das fotografias com Lenin. Por ve-
encenao das situaes que so captadas sob
zes, a imagem de Stalin foi implantada em fotos
a forma de imagens.
manipuladas, surgindo em lugares onde, na re-
No cinema ficcional, por exemplo, a mani-
alidade, o ditador sovitico nunca esteve.
pulao de imagens no levanta grandes pro-
Em Maro de 2003, o fotojornalista Brian
blemas ticos. Em fitas de fico cientfica, por
Walski, do Los Angeles Times, usou duas fotos
exemplo, nem sempre se espera que as imagens
no Iraque para fabricar virtualmente uma outra
sejam icnicas, reportando-se a uma realidade
imagem (foi demitido, pois os valores jornals-
verdica. Mas no jornalismo, o uso de imagens
ticos implicam o compromisso referencial do
manipuladas levanta problemas ticos e at le-
jornalista com a realidade). No Brasil, em 2008,
gais, principalmente quando as alteraes ul-
a revista Isto , na cobertura de uma manifesta-
trapassam a esfera da mera correo e o recep-
o do MST, apagou de uma fotografia do foto-
tor no informado das alteraes efetuadas,
jornalista Cristiano Machado as palavras fora
ou quando estas no so evidentes.
Serra que estavam escritas num sinal Pare
O potencial de verossimilhana da foto, e a
vandalizado.
facilidade com que, em laboratrio analgico,
Em 2007, uma foto produzida pelo repr-
ou recorrendo a software como o Picasa ou o
ter fotogrfico Maurcio Lima para a agncia
Photoshop, se manipula uma imagem fotogr-
de notcias France Presse (AFP) e publicada na
fica, tornou a fotografia o alvo mais frequente
edio do jornal O Globo foi retalhada. A foto-
de manipulao e encenao.
grafia original mostrava trs pessoas; a imagem
Alguns dos primeiros fotgrafos, muitos
publicada, apenas uma, o que feriu de morte o
deles pintores, coloriam as fotos para torn-las
sentido originariamente dado pelo fotgrafo
mais sugestivas. No retrato de estdio, usava-
imagem que produziu.
se e abusava-se da pose e da encenao. O fo-
A publicao de imagens retalhadas e des-
tojornalista Alexander Gardner, na Guerra Ci-
contextualizadas , infelizmente, uma prti-
vil Americana, mudou de lugar um corpo para
ca assustadora e incomodativamente comum.
realizar uma nova fotografia referente cruel-
Esses so apenas alguns dos imensos casos de
dade da guerra. O fotodocumentarista Arthur
manipulao de mensagens fotogrficas etica-
Rothstein mudou um crnio bovino de lugar
mente questionveis e com influncia na pro-
para realizar uma fotografia para o projeto fo-
duo de significados para as mesmas. (Jorge
todocumental Farm Security Administration.
Pedro Sousa)
A histrica fotografia de Joe Rosenthal do iar

da bandeira americana em Iwo Jima que pos-
Referncias:
sivelmente a foto mais reproduzida de sem-
GERNSHEIM, Helmut. A concise history of
pre foi o resultado de uma encenao para a
photography. 3. ed. rev. Mineola: Dover Pu-
cmara, embora tambm tenha decorrido da
blications, 1986.
779
KOSSOY, Boris. Fotografia & histria. 2. ed. rev.

pergaminho e, bem perto da Renascena, o

pergaminho pelo papel. O rolo ento passa ser
NEWHALL, Beaumont. The history of photog-
utilizado somente para uma categoria especial
raphy from 1839 to the present day. New
de manuscritos: o rolo dos mortos, descrito
York: MOMA, 1982.
por L.M. Michon: Quando um mosteiro per-
dia o seu chefe ou um de seus membros impor-
tantes, a notcia do falecimento era transmitida
s abadias vizinhas ou aos estabelecimentos da
SOUGEZ, M. L. Histria da fotografia. Lisboa:

Dinalivros, 2001.
mesma Ordem numa folha de pergaminho em

que se relatavam as virtudes do morto. (...) O
SOUSA, Jorge Pedro. Fotojornalismo. Introdu-
cumprimento do rolo assim composto depen-
o histria, s tcnicas e linguagem da
dia do numero de abadias que passava. (MI-
fotografia na imprensa. Florianpolis: Le-
CHON apud MARTINS, 2002, p. 100).
Manuscritos, em pergaminhos, merecem destaque, segundo Dom Paulo Evaristo

Arns, na tese que realizou sobre a obra de So
Manuscrito
Jernimo, um dos maiores escritores cristos
Manuscrito, a rigor, o texto escrito mo, in-
de todos os tempos. Jernimo surge na his-
dependente do instrumento usado para a escri-
tria exatamente no momento em que se pas-
ta e do suporte que a recebe. Wilson Martins ao
sa a luta entre o papiro e o pergaminho. (...)
explicar o conceito de manuscrito afirma: Na
O manuscrito em papiro era elegante, mas o
significao direta da palavra, nenhuma dis-
pergaminho no se rasgava. Por outro lado,
tino feita alm das razes de que se formou.
este, encadernado em forma de cdice, pode
Nessas condies, seriam manuscritos todas as
bem mais facilmente ser melhorado em sua
inscries, feitas em papel ou em pedra, mar-
apresentao exterior. Quanto ao tempo que
fim, bronze ou mrmore. Mas, uma conveno
se leva, isso no conta para o monge-copista.
por todos admitida reserva esse nome aos ma-
(ARNS, 2007, p. 26).
nuscritos em papel, papiro ou pergaminho, e
Manuscritos em tempos modernos e no
aos demais o nome de gravura ou de escultura.
universo da produo de livros, tambm po-
(MARTINS, 2002, p. 93).
dem ser considerados como originais. Ema-
Na histria do livro, os manuscritos me-
nuel Arajo confirma: A definio dicionari-
dievais esto diretamente ligados a vida mons-
zada do termo original, aplicada editorao
tica, e sua produo atrelada ao trabalho dos
aparentemente simples. Em linhas gerais, diz
monges e escribas que se dedicavam cpia
respeito a qualquer manuscrito ou texto repro-
dos manuscritos como foro de exerccio espi-
duzido mecanicamente (...) (ARAUJO, 2008, p.
ritual capaz de aprimorar virtudes e de realar
57-58).
os merecimentos sobrenaturais dos monges.

(MARTINS, 2002, p. 98).
E, em tempos mais modernos ainda, bem

atuais, onde uma das principais discusses en-
Tendo ainda a Idade Mdia como cenrio,
tre os participantes da cadeia produtiva do li-
o rolo substitudo pelo cdex, o papiro pelo
vro a questo da transio digital, no Brasil e
780
no mundo, Roger Charter reflete: Apresentam-
MARTINS, Wilson. A palavra escrita histria
nos o texto eletrnico como uma revoluo. A
do livro, da imprensa e da biblioteca. So
Histria j viu outras! (...) Em meados da dca-
Paulo: Editora tica, 2002.
da de 1450 s era possvel a reproduo de um

texto copiando-o mo, e de repente uma nova
tcnica, baseada nos tipos mveis e na prensa
Marca
transfigurou a relao com a cultura escrita.
Assinalar e distinguir coisas, animais, artefatos
(...) Contudo, a transformao no to abso-
um costume antigo de o homem fixar em suas
luta quanto se diz: um livro manuscrito (sobre-
criaes o cunho de sua personalidade e afir-
tudo nos seus ltimos sculos, XVI e XV) e um
mar sua propriedade sobre os objetos e seres
livro ps-Gutenberg baseiam-se nas mesmas
que lhe pertencem. Esse fato estruturou, socio-
estruturas fundamentais as do cdex. Tanto
economica e culturalmente, o trabalho, os seres
um como outro so objetos compostos de fo-
e as corporaes em muitas pocas e lugares,
lhas dobradas, um certo numero de vezes (...)
sem o intuito de concorrncia comercial em
tudo isso existe desde a poca do manuscrito.
que se baseia particularmente hoje a marca.
(CHARTIER, 1998, p. 7-8).
O fenmeno da marcao comercial con-
Em suas reflexes, Chartier (1998, p. 9) in-
temporneo emergiu com a Revoluo Indus-
dica que mesmo com a transio da cultura do
trial, quando, j nos meados do sculo XIX,
manuscrito e a cultura do impresso, o escrito
toleradas pelo sistema e ignoradas pelo Libera-
copiado mo sobreviveu por muito tempo
lismo Clssico, apareceram algumas marcas de
inveno de Gutenberg, at o sculo XVIII e
fantasia, paralelamente s primeiras formas de
mesmo XIX. Para textos proibidos, cuja exis-
publicidade* (catlogo, cartaz, reclame). Foram
tncia deveria permanecer secreta, a cpia
logo objeto de regulamentao e proteo pelo
manuscrita continuava sendo a regra. Assim,
Direito contra risco de usurpao.
como existiu a continuidade entre o texto ma-
Em princpio, qualquer signo verbal ou fi-
nuscrito e o caractere impresso, em princpio,
gurativo ou sua composio (nome, letra, alga-
poder permanece a continuidade entre eles e o
rismo, logotipo/logomarca etc.), no genrico,
texto eletrnico. (Maria Jos Rosolino)
ainda no registrado e no pertencente a instituies oficiais, pode servir de marca e permi-
Referncias:
te que uma pessoa fsica ou jurdica distinga os
ARAJO, Emanuel. A construo do livro
objetos de seu comrcio ou de seus servios.
princpios da tcnica de editorao. So
A proteo jurdica da marca registrada
Paulo: Fundao da Editora da UNESP,
como direito de propriedade industrial dife-
2008.
re em funo dos pases, existindo dois gran-
ARNS, Dom Paulo Evaristo. A tcnica do livro
des sistemas jurdicos: o formalismo do regis-
segundo So Jernimo. So Paulo: Cosac
tro (caso do Brasil e da Frana, por exemplo) e
Naify, 2007.
o pragmatismo do uso (caso da Inglaterra, do
CHARTIER, Roger. A aventura do livro do

leitor ao navegador. So Paulo: Fundao
Editora da UNESP, 1998.
Canad e dos Estados Unidos, por exemplo).

No entanto, no campo da Economia, foi s
no sculo XX que a marca adquiriu legitimi781
dade com as consideraes de E. H. Chamber-
Assim, principalmente na segunda meta-
lain sobre a concorrncia imperfeita, ao apare-
de do sculo XX, quando a abordagem merca-
cer como sinal da heterogeneidade da oferta,
dolgica substituiu em grande parte dos mer-
em seu livro Theory of monipolistic competition
cados a lgica industrial pela(s) lgica(s) dos
(publicado em 1933), na descrio que o econo-
consumidores (e dos compradores, e, mais tar-
mista faz de seu papel no jogo concorrencial.
de, do conjunto dos stakeholders), concebe-se e
Sob o ngulo da comunicao, as prticas
administra-se a marca, conferindo importn-
comerciais e publicitrias - e posteriormente
cia ao seu poder de representao, portanto,
mercadolgicas - conferiram pragmaticamente
aos contedos simblicos que o design, a publi-
cada vez mais importncia marca, proporcio-
cidade e as outras feies de sua comunicao
nando concluses sobre seus usos e funes e
mercadolgica alimentam. De identificadora
teorizaes a seu respeito.
da propriedade para o titular, a marca tornou-
Observa-se que, a grosso modo, na primeira metade do sculo XX, quando a publicidade*
se patenteadora das caractersticas do produto

e servios para o consumidor.
assinalava a presena do produto e seu nome,
Numa perspectiva relacional e sistmica, a
louvando seus benefcios, a marca adquire valor
marca sanciona um monoplio simblico, um
de garantia, como signo que o produtor (ou, em
share of mind correspondendo a um share of
escala muito menor, o comerciante) coloca nos
market, fator determinante no mercado con-
seus produtos para designar caractersticas.
temporneo. Tornou-se um veculo de comuni-
Ela supre a carncia de informaes que
cao de seu detentor para o consumidor final
no so diretamente disponveis. Numa pers-
e para os intermedirios. No caso da marca de
pectiva mecanicista e funcionalista, a marca re-
produto, um meio de se dirigir diretamente
vela-se, para seu titular, a materializao de sua
ao consumidor passando por cima da distri-
assinatura e, portanto, de sua responsabilidade
buio. No caso da marca de distribuidor, um
direta; para o pblico, o valor de referncia que
meio de manter o(s) produtor(es) do respectivo
permite individualizar o produto ou servio.
produto ou linha de produtos no anonimato.
Nesse particular, a tcnica de venda com marca
Face a esse papel, alguns profissionais e autores
no se limita ao capitalismo. Constatou-se tam-
defendem ser adequado passar de um discurso
bm a presena de marcas em pases de regime
sobre algo a um discurso sobre algum. Sgula
comunista mesmo antes da Perestrica.
(1982), por exemplo, defende que a marca deve
Paulatinamente, a verdade do produto tor-
ser tratada como uma pessoa, uma star.
nou-se psicolgica, sendo as marcas portadoras
Uma marca identifica-se, afirma-se e
de uma forma de status. Precursores como E.
amada quando comunica seu fsico (o produ-
Dichter (a expresso imagem de marca* de-
to e sua originalidade), seu carter (universo
corre da pesquisa motivacional) j viam na d-
psicolgico) e seu estilo (sua linguagem) suas
cada de 1930, a possibilidade de aplicar tcni-
constantes de exceo que a fazem reconhe-
cas psicolgicas venda com marca, visando
cvel. Zozzoli (1994, 2006) caracteriza-a com
formular para cada um delas um universo sim-
um ser.
blico que correspondesse s necessidades dos

consumidores em potencial.
782
De fato, a marca passa a ter significao

quando os diversos pblicos iniciam sua per-
cepo. A percepo essencialmente uma
gibilidade gera, pois, elementos temporrios de
experincia sensorial que permite processar
monoplio simblico e econmico, aumentan-
elementos selecionados, organizados e inter-
do a margem de lucro (monopolista) dos fabri-
pretados para conferir sentido a algo presente
cantes, ou revendedores no caso de marca de
no entorno de quem os apreende. Todavia esse
distribuidores.
valor depende no somente da essncia dos
Assim, no incio do sculo XXI, as mar-
conceitos, relacionamentos e intercmbios en-
cas, tanto comerciais como institucionais ou de
volvidos; mas, tambm, das maneiras de como
pessoas, devem tomar iniciativas, reinventar-se,
so veiculados. Passou-se de campanhas publi-
pois, no so apenas julgadas a partir dos pro-
citrias com desgnios valorativos para campa-
dutos, servios, ideias que propem e assinam,
nhas mais emocionais, do fazer valer ao fazer
mas a partir de tudo o que fazem. Mais do que
amar. Produtos e marcas devem ser amigos,
a veiculao de um discurso, a marca prope
no estrelas longnquas.
programa(s) e mostra atuaes. Num quadro
Ultrapassando o valor de smbolo difundi-
no qual h efeito de reciprocidade permanente
do pelos meios de comunicao para conside-
da publicidade sobre a marca e da marca sobre
rar as dimenses do conceito de marca quan-
a publicidade, o futuro da marca e de muitas
do ela administra relaes com seus pblicos,
feies das comunicaes publicitrias encon-
ao ser fornecedora de experincias e memria,
tram seus fundamentos na transversalidade,
verificou-se que os consumidores tendem a se
isto , como menciona Dru (2007, p. 84), nos
dirigir, pelo vis das marcas, s empresas que
atuais cruzamentos entre o real e o virtual, en-
oferecem os produtos mais conformes a suas
tre o tangvel e o intangvel, entre o fatual e o
expectativas de consumo; todavia, tambm,
imaginrio, entre o artstico e o cientfico.
mais recentemente, a suas expectativas socie-
Alm de ser, e por ser, um elemento iden-
trias, isso de responsabilidade social e am-
tificador e diferenciador, preferencialmente le-
biental e de envolvimento cultural e entreteni-
gvel, audvel, facilmente pronuncivel e me-
mento, quando o preo ou custo do produto,
morivel, evocador e declinvel, a marca um
servio, ideia compatvel com o que se dis-
patrimnio. Constitui-se como contrato de
pem a pagar em dinheiro e socialmente.
confiana entre seu titular e seus pblicos.
Observa que a marca mais do que um
Nessa perspectiva, o anglicismo branding
identificador; por ser fornecedora de experin-
comumente utilizado para designar o conjunto
cias, isto , de percepes, de experimentos, as
de atividades que visa construo e ao for-
dimenses a serem consideradas, na comuni-
talecimento de uma marca, isto , a poltica de
cao marcria, no so s sociorrelacionais,
marca e o poder dessa marca no mercado e na
mas tmicas, isto , so atinentes disposies
sociedade, numa preocupao com seu valor
afetivas fundamentais que dizem respeito a jul-
(brand equity ou capital de marca).
gamentos de tipo agradveis/desagradveis,
Essa denominao, proposta por Aaker,
positivos/negativos... Isso, de certa forma, tem
remete aos ativos e passivos agrupados em re-
provocado reaes emocionais de afinidade,
lao lealdade marca; ao conhecimento do
afeio, adeso, paixo, indiferena, distancia-
nome; qualidade percebida; s associaes
mento, ira, repulsa etc. O consumo dessa intan-
marca em acrscimo qualidade percebida; a

783
outros ativos do proprietrio da marca. (Jean
um banco de dados, visa conquistar e manter
Charles J. Zozzoli)
clientes de maneira mensurvel e interativa, estabelecendo um relacionamento contnuo atra-
Referncias:
AAKER, David A. Marcas: brand equity, gerenciando o valor da marca. Negcios, 1998.
DRU, Jean Marie. La publicit autrement. Paris:
Gallimard, 2007.
SEGUELA, Jacques. Hollywood lave plus Blanc.
Paris: Flammarion, 1982.
vs do dilogo.
Dentro desse propsito, os objetivos do
marketing direto so divulgar a marca no pblico-alvo definido; diminuir a disperso da
verba de comunicao; obter resultados mensurveis e maximizar a lucratividade. Para Dias
(2004), as principais aplicaes do marketing
ZOZZOLI, Jean Charles Jacques. Da mise en
direto so: conquistar novos clientes; elevar o
scne da identidade e personalidade da
valor patrimonial de um cliente; estimular a
marca. Campinas: Unicamp, 1994. Dis-
venda cruzada (cross-selling); estimular o tr-
ponvel em: <http://libdigi.unicamp.br/
fego no ponto de venda; ampliar canais de dis-
document/?code=vtls000082262>.
tribuio (vendas diretas); suscitar pistas de
ZOZZOLI, Jean Charles Jacques. Marca: para
vendas (leads) e fidelizar clientes. J para Wun-
alm da concepo de branding. In: GO-
derman (1999), o marketing direto um sis-
MES, Neusa Demartini, (Org.). Frontei-
tema interativo de marketing que utiliza uma
ras da publicidade: faces e disfarces da lin-
ou mais mdias a fim de produzir resposta e/ou
guagem persuasiva. Porto Alegre: Sulina,
transao mensurveis em qualquer local.
2006.
Atravs dessa interatividade, pressupe a

existncia de duas vias e, para que uma comunicao seja considerada marketing direto, ela
Marketing Direto
precisa ser parte de um dilogo, precisa existir
Marketing direto so todas as atividades mer-
um canal de comunicao de mo dupla, uma
cadolgicas que extinguem ou de alguma for-
ou mais mdias interagindo, Com isso o marke-
ma apoiam a figura do intermedirio de vendas
ting direto muito mais do que somente mala-
(vendedor) e se auxiliam de mdias, tais como
direta (embora esta seja uma das mdias clssi-
malas diretas, folders, catlogos, ancoradas pela
cas). Faz parte da premissa do marketing direto
internet ou no. As novas modalidades de ven-
a resposta mensurvel, isto , nenhuma ao
das atravs de programas de TV so considera-
pode ser considerada atividade de marketing
das alternativas dentro do marketing direto.
direto se os resultados no forem mensurveis,
Atualmente, o desenvolvimento e o avano das novas tecnologias permitem que as em-
e esse o princpio que apia toda a tcnica do

marketing direto (DIAS, 2004).
presas encontrem com muito mais perfeio
Esse tipo de marketing no faz somente
quem o seu mercado-alvo, e dessa manei-
vendas pelo correio. A transao pode ocorrer
ra passa-se a tratar o consumidor de maneira
tambm via telefone, num ponto de venda, via
personalizada.
Internet, na casa do consumidor (porta a por-
O marketing direto uma evoluo do ma-
ta) etc. No Brasil,a Associao Brasileira das
rketing tradicional que, atravs da formao de
Empresas de Marketing Direto (ABEMD) o r-
784
go responsvel por organizar e regular o setor e
tilos de vida e em suas crenas e seus valores.
reunir as empresas que desenvolve tal atividade.
Isto se deve ao fato de que as coisas esto se de-
Considera-se que os primeiros sinais da
senvolvendo de uma maneira to rpida que as
atividade de marketing direto surgiram em
pessoas notam uma constante revoluo de ex-
1450, quando Johan Gutenberg, inventor do
pectativas crescentes. Essas mudanas sociais,
tipgrafo, imprimia peas escritas, principal-
polticas e econmicas no poderiam passar
mente para criadores de animais e agricultores
despercebidas pelos profissionais de marketing
que precisavam vender as suas produes. Essa
e, em particular, pelo marketing de relaciona-
modalidade logo se propagou pela Europa.
mento. As campanhas de mudana social po-
Nos Estados Unidos, Benjamin Franklin
dem alcanar objetivos de influir, determinar e
fundou o primeiro Clube do Livro, chegando a
mudar as ideias e as prticas de uma sociedade
ter 600 ttulos. Franklin foi autor da clebre fra-
com relao ao consumo.
se posteriormente usada como slogan da Sears:
O marketing de relacionamento uma ten-
Sua satisfao garantida ou seu dinheiro de vol-
dncia especializada no comportamento hu-
ta. Anos mais tarde, um vendedor ambulante
mano focado no entendimento da marca, na
de relgios, Richards Sears, uniu-se ao opera-
qualificao e anlise das relaes empresa-
dor de tipgrafo, Alvarh Roebuck, criando, em
marca-pessoas-sociedade. Utiliza o conheci-
1887, a Sears, uma das primeiras lojas de depar-
mento do ser humano para que a marca seja
tamentos atendendo diversos pblicos que fi-
percebida e reconhecida como uma que contri-
cou, mundialmente, conhecida por suas vendas
bui para um mundo melhor, seja por meio de
atravs de catlogos. Em 1927, foram editados
seus produtos, servios, pessoas e/ou comuni-
75 milhes de catlogos, um recorde. Os catlo-
cao com a sociedade. Objetiva relacionar-se
gos da Sears s perdem para a Bblia em unida-
com as pessoas comercialmente, dentro de pa-
des impressas. (Rodney de Souza Nascimento)
rmetros verdadeiros e ticos, alm de promover riqueza e real lealdade marca.
Referncias:
DIAS, Sergio Roberto. Gesto de marketing. So
Paulo: Saraiva. 2004.
O marketing de relacionamento vem se

tornando estratgia fundamental na comunicao mercadolgica, implicando na promoo
WUNDERMAN, Lester. Marketing direto: uma
de relacionamentos estveis, slidos e ticos en-
estratgia de lucro para empresa e clientes.
tre clientes e stakeholders (qualquer pessoa ou
Rio de janeiro: Campus 1999.
organizao que tenha interesse ou seja afetada

por determinado projeto). Tem como premissa
a utilizao de metodologias qualitativas com
MARKETING DE RELACIONAMENTO
valorizao nas tcnicas projetivas, associati-
Composto de aes mercadolgicas processu-
vas e observacionais, valorizando tcnicas la-
ais com o objetivo de manter contato mais di-
boratoriais e desestruturadas, sem desvalorizar
reto com o consumidor. Hoje, cada vez mais
mtodos estruturados e cientficos como apoio,
pessoas esto desejosas de uma mudana so-
estudo e aprendizado.
cial. Mudanas em sua forma de vida, na eco-
Nos ltimos anos, as empresas que utili-
nomia e em seus sistemas sociais, nos seus es-
zam o marketing de relacionamento passaram

785
a dar maior peso ao trabalho de observao,
mais pessoal. uma forma efetiva de melhorar
interpretao de depoimentos, ao olhar de mo-
a imagem corporativa, diferenciando produtos
vimentos sociais, ao estudo com traos antro-
e aumentando tanto as vendas quanto a fideli-
polgicos e pesquisa in loco de diversas cultu-
dade dos clientes.
ras e modos de vida. Por isso, alm dos grandes
Com a adoo de uma poltica de aproxi-
centros, que costumam apresentar movimentos
mao, a organizao torna-se mais tica, o que
pasteurizados e globalizados, o marketing de
resulta em uma percepo e inteno de com-
relacionamento procura trazer tambm o olhar
pra significativamente maior por parte do con-
de centros distantes, de pessoas comuns, sim-
sumidor. Portanto, se as organizaes se alinha-
ples, que embora bombardeadas pela mdia, in-
rem na preocupao pelo consumidor como
terpretam e reagem de forma diferente a ela.
pessoa, provavelmente podero preencher em
No podemos mais falar em consumidor,
parte, a necessidade de pertencer, participar e
mas sim em interlocutor. Os compradores de
interagir com as pessoas, o que ser bem mais
produtos e servios, querem se relacionar com
significativo do que aquele simples relaciona-
as marcas, eles esto cada vez mais crticos e
mento de compra e venda. (Scarleth Ohara
atentos. medida que as necessidades de sub-
Arana)
sistncia forem satisfeitas progressivamente, as

pessoas erguem os olhos para horizontes mais
Referncias:
amplos e procuram suprir as necessidades que
DEMO, Gisela; PONTE, Valter. Marketing de
tm mais a ver com seu papel no relacionamen-
Relacionamento. So Paulo: Atlas, 2008.
to com os outros e com sua posio na comuni-
ANGELO, Cludio Felisoni de; GIANGRAN-
dade. A riqueza material est se tornando cada
DE, Vera. Marketing de Relacionamento no
vez menos relevante para a satisfao e felicida-
Varejo. So Paulo: Saint Paul, 2007.
de pessoal, medida que o desejo de pertencer,
LIMEIRA, Tania M. Vidigal. Comportamento
de autoestima e de autorrealizao se tornam
do Consumidor Brasileiro. So Paulo: Sarai-
mais ascendentes e importantes.
va, 2007.
As instituies mais novas e mesmo as
RANGEL, Alexandre; COBRA, Marcos. Servi-
marcas das organizaes podem utilizar-se das
os ao Cliente. So Paulo: Cobra Editora,
estratgias desse tipo de marketing para tornar
1995.
realidade o desejo do consumidor de participar,

pertencer, compartilhar e sentir a autorealiza-
TELLES, Andr. Orkut.Com. So Paulo: Landscape, 2007.
o, adquirindo produtos de organizaes que

associaram suas marcas a uma causa relevante,
que no seja relacionada apenas ao acmulo de
MARKETING ESPORTIVO
capital. O marketing de relacionamento uma
Especializao das tcnicas do marketing, vol-
ideia poderosa na soluo de problemas sociais
tadas para o mundo do esporte. O termo tem
e representa uma oportunidade importante
a ver com o conjunto de meios de um processo
para as marcas passarem a um patamar supe-
de comunicao desenvolvido com o sentido
rior, em que os consumidores veem este traba-
de promoo e efetivao de fatos, eventos, en-
lho como uma forma de compromisso cada vez
tidades, marcas, atletas, produtos e servios en-
786
tre outros, mas que sejam obrigatoriamente li-
uma roupagem capitalista, d-se a partir de
gados ao esporte (TUBINO et al, 2007, p. 726).
1824, quando William Fuller comeou a criar
O entendimento sobre o que vem a ser marke-
estratgias para atrair clientes pagantes para as
ting esportivo ainda passa por divergncias,
apostas nas lutas de boxe que ele promovia na
como apontam Pitts e Stotlar (2002, p. 85), j
Carolina do Sul (EUA).
que esse campo de atuao novo e ainda no
Com o crescimento do interesse da socie-
envolve um corpo de conhecimento substan-
dade pelo esporte e o aumento da cobertura
cial, quando comparado a outros campos de es-
miditica, comeam a surgir eventos direcio-
tudo. Um dos pontos divergentes justamente
nados e produtos com marcas registradas, em-
a abordagem: para alguns estudiosos o conceito
balagens atraentes e j distribudos com estra-
limita-se venda de eventos esportivos. Con-
tgias segmentadas. Ao longo do sculo XX, as
tudo, outra corrente entende o termo como a
agncias de propaganda passaram a estimular
aplicao dos princpios de marketing a qual-
o marketing esportivo, atuando na dobradinha
quer produto bens, servios, pessoas, lugares
com a mdia eletrnica crescente. No fim do s-
e ideias da indstria do esporte (PITTS; STO-
culo XX, alcanou uma nova fronteira, como
TLAR, ibidem, p. 85-87).
aponta Tubino et al (Ibidem, p.726), com o es-
Para os pesquisadores que abordam a viso

ampla do conceito de marketing esportivo, ele
porte social, estando nesse campo o esporte-lazer e o esporte-educao. (Anderson Gurgel)
est alicerado em quatro campos de estudo:

estudos esportivos, estudos de administrao
Referncias:
de empresas, estudos de cincias sociais e es-
GURGEL, A. Futebol S/A A Economia em
tudos de comunicao. O marketing esportivo

tambm sofre dificuldades de delimitao por
causa das interfaces com os conceitos de inds-
Campo. So Paulo: Saraiva, 2006.

PITTS, B.; STOTLAR, D. Fundamentos do marketing esportivo. So Paulo: Phorte, 2002.
tria do esporte e economia do esporte. Inds-
TUBINO, M; TUBINO, F.; GARRIDO, F. Di-
tria do esporte mais bem entendida, na termi-
cionrio Enciclopdico Tubino do Esporte.
nologia brasileira, como um nicho de mercado;
Rio de Janeiro: SENAC, 2007.
a economia do esporte, como um olhar macroeconmico do esporte enquanto gerao de riquezas, como segmento e na relao com ou-
Marketing farmacutico
tros segmentos econmicos (GURGEL, 2006,
As Indstrias Farmacuticas investem mais em
87-94). Nos Estados Unidos, o conceito de in-
propaganda do que em pesquisa. Segundo uma
dstria do esporte acaba se fundindo com o
pesquisa feita pela ANVISA Agncia Nacio-
de economia do esporte. Na mdia em geral h
nal de Vigilncia Sanitria, dos cinco medica-
pouco rigor na distino desses trs termos. Do
mentos mais consumidos no Brasil, trs dis-
ponto de vista histrico, os primeiros estudos
pensam receita mdica. Ou seja, o consumidor
de marketing esportivo datam da Grcia Anti-
acaba comprando medicamentos, muitas vezes
ga, j que os arautos percorriam as cidades gre-
sem precisar. Ainda segundo dados da ANVI-
gas para divulgar os jogos (PITTS; STOTLAR,
SA, o Brasil est entre os pases que mais con-
idem, p. 726). Uma retomada da questo, com
somem medicamentos no mundo. O pas ocu787
pa os primeiros lugares no ranking mundial do
ceitos legais vigentes, nas diretrizes ticas ema-
mercado farmacutico. De acordo com pesqui-
nadas do Conselho Nacional de Sade, bem
sa feita pela Ensp/Fiocruz, o investimento feito
como nos padres ticos aceitos internacional-
pela Indstria Farmacutica em propaganda,
mente. A resoluo legal, que esclarece quais as
no pas, de cerca de R$ 3 bilhes anualmente
prticas de divulgao, promoo e comerciali-
(2006). Isso corresponde a aproximadamente
zao, que podem ser ou no aplicadas pela In-
20% do faturamento do setor.
dstria Farmacutica a RDC n. 102/2000.
Num mercado de alta competitividade e
Essa fiscalizao passou a ser feita pelo Mi-
informao, as empresas farmacuticas tem a
nistrio da Sade aps o escndalo do caso Mi-
seu dispor ferramentas como a farmacoecono-
crovlar/Schering em 1998, que alarmou o pas,
mia, que a avaliao econmica de medica-
quando plulas de placebo, que so comprimi-
mentos e a farmacovigilncia, definida como a
dos que no possuem principio ativo e so uti-
correta monitorizao da qualidade, segurana,
lizados durante o perodo de testes dos medica-
eficcia do produto, relacionando-o com seu
mentos, foram distribudas, erroneamente no
valor teraputico.
mercado, causando gravidez em vrias mulhe-
O Marketing Farmacutico moderno deve

buscar conduzir suas atividades na informao
res que utilizavam o medicamento. (Arquimedes Pessoni)
tcnica, tendo como base instituies ou revistas com credibilidade, inclusive no ponto de
vendas, onde encontramos produtos que no
Marketing hospitalar
necessitam da prescrio mdica, possvel ter
O marketing hospitalar se diferencia pela busca
criatividade para associar o aumento do fatura-
da plena satisfao das necessidades dos clien-
mento da empresa, com o melhor atendimento
tes/pacientes e pela adoo de princpios ticos,
da populao.
que devem nortear as aes mercadolgicas,
O profissional de marketing de Indstria
agregando valor ao servio prestado. Na mente
Farmacutica deve ser visto como o elo entre
dos gestores das organizaes de sade e, so-
a fora de vendas (o profissional que est no
bretudo, dos profissionais de marketing, pre-
campo) e da classe mdica. Esse profissional
cisa estar claro que os princpios ticos devem
deve saber interpretar as pesquisas de mercado,
nortear as aes mercadolgicas. Transparente,
alm de identificar, corretamente, para quem
tambm, deve ser a certeza de que, na medida
vender como posicionar e diferenciar seu pro-
em que a o marketing empenha-se em edificar
duto. Alm disso, esse profissional deve ter um
e/ou revitalizar a imagem da organizao e em
amplo conhecimento, no s de gesto empre-
agregar valor ao servio prestado ao paciente,
sarial, estatstica e finanas, mas tambm da Le-
passa a desfrutar da preferncia deste pblico,
gislao que rege o setor Farmacutico.
gerando incrementos de receita para o hospital.
De acordo com o Ministrio da Sade, a
Nenhum questionamento est sendo direcio-
propaganda de produtos farmacuticos, tanto
nado aos investimentos dedicados formao
aquela direcionada aos mdicos quanto a que
de pessoal, edificao e manuteno das ins-
se destina ao comrcio farmacutico e a popu-
talaes, aquisio de tecnologia de ponta, ao
lao leiga, deve se enquadrar em todos os pre-
incentivo de pesquisas. A preservao da vida e
788
o aliviar da dor que a Medicina vem, brilhante-
Marketing religioso
mente, desenvolvendo em paralelo com a hist-
A expresso marketing religioso refere-se pro-
ria da humanidade no esto em xeque.
posta de utilizao do marketing por igrejas ou
O maior desafio do marketing hospitalar
outras instituies religiosas, a fim de que os
trabalhar incansavelmente para que a imagem
objetivos propostos sejam alcanados de ma-
projetada pela organizao de sade seja coeren-
neira mais eficaz. Os defensores do marketing
te com a sua identidade. Nos momentos em que
religioso argumentam que possvel levar as
os pacientes, funcionrios e outros segmentos de
instituies a aperfeioar o dilogo com o p-
pblico interagem com a organizao hospitalar,
blico alvo; aumentar o nmero de adeptos; bus-
no pode haver dvida sobre a filosofia de tra-
car maior competncia na transmisso da men-
balho daqueles que esto ali empenhados para
sagem e, at mesmo, atingir um maior sucesso
salvar vidas e dedicar ao paciente a ateno e o
em termos de administrao financeira, entre
conforto necessrios sua recuperao.
outros aspectos.
No que se refere especificamente s peas
Sob o ponto de vista da tcnica e da teoria
publicitrias que integrem a campanha de ma-
da publicidade e da propaganda possvel afir-
rketing das organizaes hospitalares, funda-
mar que o marketing religioso uma alternativa
mental que estejam rigorosamente de acordo
eficiente. Tal afirmao, entretanto, no esgo-
com as determinaes do Conselho Federal e
ta a questo, j que h olhares que abordam a
dos Conselhos Regionais de Medicina. Esse tipo
questo no pela dimenso da eficincia, mas
de marketing especfico, portanto, pode consti-
sim pela tica da compatibilidade. Nesse senti-
tuir-se uma ferramenta importante para o de-
do, a questo fundamental perguntar se o ma-
senvolvimento das organizaes hospitalares,
rketing compatvel misso das instituies
para estabelecer e manter um relacionamento
religiosas. Assim, h autores que apontam uma
saudvel com os seus pblicos. Seus efeitos, en-
relao de incompatibilidade, ou at mesmo de
tretanto, no so instantneos, por tratar-se de
contradio, entre a lgica do marketing e a ta-
um componente do planejamento estratgico e
refa das igrejas e instituies religiosas.
por no existir uma frmula pronta para o seu
A principal crtica ao marketing religioso
sucesso. Assim como o corpo humano, as or-
fundamenta-se na viso de que ele no serve
ganizaes so organismos vivos, com especi-
apenas como suporte para a prtica religiosa,
ficidades singulares que precisam ser compre-
mas transporta uma lgica mercantilista que
endidas e eficazmente tratadas (CANTARINO,
transforma o fiel em um consumidor religio-
2007). (Arquimedes Pessoni)
so. Essa a viso de Carranza (2000, p. 284).

Os argumentos de Dias (2001, p. 145) seguem a
Referncias:
mesma direo.
CANTARINO, A. Marketing x Legislao Far-
Para ele, quando a instituio religiosa ado-
macutica. II Congresso Cientfico da Uni-
ta esse processo, a armadilha est posta. A l-
verCidade Rio de Janeiro, 22/10/2007.
gica dos meios de comunicao filha das leis
Disponvel em: <http://www.univercidade.
do mercado: importa o consumo. De acordo
br/uc/pesqcient/pdf/2007/amb_mkt.pdf>.
com Oro (1996, p. 75), ainda, o marketing re-
Acesso em 11/03/2009.
ligioso estabelece o seguinte processo: o clima

789
de sugesto atrai o fiel; assim, so identificadas
MARKET SHARE
suas necessidades e apresentam-se as solues,
O termo em ingls composto pelas palavras
e afinal, incentiva-se a compra do produto que
market (mercado) e share (diviso ou quota).
implica a participao ou adeso instituio
A expresso pode ser ainda traduzida como par-
religiosa.
ticipao no mercado e designa a fatia de mer-
Se para alguns autores a lgica o marketing
cado detida por uma organizao, potencial de
contraditria misso das instituies religio-
vendas ou parte do mercado geral dominada por
sas ao possibilitar a mercantilizao da f, para
um determinado produtor ou comerciante.
Drucker (1975, p. 39), embora o marketing
Assim, quase sempre, a medida percentu-
para uma instituio sem fins lucrativos utili-
al e visa a um determinado segmento. a fatia
ze muitos termos e mesmo muitas ferramentas
das vendas de um produto que cada fabricante
usados pelas empresas, ele na verdade mui-
detm. Exemplificando: se o mercado brasilei-
to diferente. Para Drucker, portanto, possvel
ro de biscoitos de cinco bilhes de unidades
que as instituies sem fins lucrativos, entre as
vendidas e um dos fabricantes participa com
quais ele inclui as igrejas, utilizem fundamen-
trs bilhes de unidades, ento ele tem um ma-
tos do marketing sem que a lgica empresarial
rket share de 60% e lder deste mercado.
esteja subjacente. Drucker, portanto, permite a
O market share corresponde participao
leitura de que a incompatibilidade entre a lgi-
de mercado de uma empresa ou grupo dentro
ca do marketing e a misso religiosa no signi-
do seu segmento de atuao. Desse modo, se
fica, necessariamente, contradio entre algu-
uma fabricante que produz um milho de ve-
mas tcnicas do marketing e a misso religiosa.
culos possui um market share de 25% de um
Um caminho para superar o impasse a respeito
mercado onde a produo de quatro milhes
do marketing religioso, portanto, est na possi-
de veculos. Se essa companhia pretende au-
bilidade de utilizao de tcnicas do marketing
mentar seu market share, ela objetiva que seus
em uma lgica diferente da lgica do mercado.
produtos tornem-se mais valorizados e, conse-
(Lindolfo Alexandre de Souza)
quentemente, sejam mais consumidos.

Negcios que no apresentam estabilidade
Referncias:
ou crescimento de market-share e no apresen-
CARRANZA, Brenda. Renovao Carismtica
tam retorno acima do custo dos capitais, certa-
Catlica: origens, mudanas e tendncias.
mente no possuem vantagens competitivas. A
2. ed. Aparecida: Santurio, 2000.
estas empresas, resta apenas buscar a eficincia
DIAS, Arlindo Pereira. Domingo do cristo.
operacional a qualquer custo: produzir e vender
Estratgia de comunicao da Igreja Cat-
de forma mais eficiente que seus concorrentes,
lica. So Paulo: Salesiana, 2001.
o que normalmente implica em baixo market-
DRUCKER, Peter. Administrao: tarefas, res-
share e baixo retorno sobre capitais. O objetivo
ponsabilidades, prticas. So Paulo: Pionei-
das campanhas de comunicao e aes de ma-
ra, 1975. Volume1.
rketing , sempre, aumentar o market share da
ORO, Ari Pedro. Avano pentecostal e reao

catlica. Petrpolis: Vozes, 1996.
marca. Em linguagem pura de marketing podese dizer sem medo que trabalhando bem o target, se atinge o market share desejado.
790
Alcanadas e traadas as estratgias para

a manuteno do market share, hora de con-
processo de comunicao de massa origina-se

em grandes organizaes de mdia.
quistar tambm e paralelamente o share of
Os primeiros veculos de massa surgem
mind (percentagem de participao das marcas
aps o advento da imprensa, ou seja, os jornais,
na memria de um consumidor), assim como o
livros e revistas, que alcanam grande pblico
share of heart (percentagem de participao de
leitor. O conceito de massa, usado para desig-
uma marca no corao, na parte emocional do
nar uma cultura e para caracterizar os meios de
consumidor).
comunicao, data do sculo XIX (FERREIRA,
Uma empresa, com uma poltica de co-
2001). A comunicao de massa o modo par-
municao e marketing eficiente saber ento
ticular da comunicao moderna que permite
que para isso, ser preciso ter em mos, e sob
ao autor da mensagem dirigir-se, simultanea-
controle, o nvel de share of voice (percentual
mente, a um grande nmero de destinatrios
de memorizao do esforo publicitrio que
o cinema, a imprensa, o cartaz, o rdio e a te-
fica retido na mente do consumidor). Todos
leviso constituem, portanto, a comunicao de
os tipos de shares so decorrentes da perfor-
massa. So meios de comunicao de massa,
mance do market share alcanado pela empre-
mass media ou simplesmente media (FREIXO,
sa no seu ramo de negcios. (Scarleth Ohara
2006).
Arana)
Ortega y Gasset (1987) caracteriza as massas em oposio s minorias: as minorias so
Referncias:
indivduos ou grupos de indivduos especial-
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Marketing & Co-
mente qualificados; a massa o conjunto de
municao. So Paulo: STS, 2006.

RAO, C. P. Marketing e Diversidade Cultural.
So Paulo: SENAC, 2007.
pessoas no especialmente qualificadas.

Massa , para ele, o homem mdio trata-se da qualidade do comum, do homem en-
SPEH, Thomas W., HUTT, Michael D. Business
quanto no diferenciado dos outros homens,
Marketing Management. Florence: Cengage
mas que representa um tipo genrico. Nesse
Learning, 2009.
sentido, a massa pode definir-se como fato psi-
KOTLER, Philip. Marketing para o Sculo XXI.

Rio de Janeiro: Ediouro, 2009.
colgico, sem necessidade de esperar o aparecimento dos indivduos em aglomerao.

Ao longo do sculo XX, foram propostas importantes abordagens para o estudo dos
Massa
meios de comunicao de massa a teoria hi-
A expresso massa designa um dos contextos
podrmica, a teoria crtica, a espiral do silncio
em que ocorre a comunicao (LITTLEJOHN,
e a agenda setting. Sousa (2006) lembra que o
1982). Uma das caractersticas da comunicao
conceito de comunicao de massa pressupe
de massa ser, preponderantemente, unilateral,
uma audincia passiva, que se comporta homo-
composta por uma audincia annima, impes-
geneamente em sua heterogeneidade sua base
soal, vasta e heterognea. As mensagens que se
se constri na noo de que os meios permitem
dirigem s massas so pblicas e abertas, com
a difuso de uma mesma mensagem para uma
feedback limitado. A maioria das mensagens no
audincia vasta e heterognea.

791
Esse conceito foi sendo, ao longo do tem-
Os mecanismos publicitrios so tantos
po, substitudo por outras designaes, que do
quantos puderem ser criados para atingir os
melhor conta da individualidade e capacidade
objetivos propostos de aproximar o produto ao
reativa e interpretativa de cada receptor, bem
consumidor. Os mecanismos se dividem entre
como da elevada heterogeneidade e segmenta-
aqueles de influncia sobre o indivduo e os de
o que chega personalizao e individua-
ao da publicidade* e se situavam dentro dos
lizao de meios e mensagens. (Aline Strelow)
princpios psicolgicos da publicidade.

No que diz respeito aos mecanismos de in-
Referncias:
fluncia, podemos distinguir trs grupos, pe-
FERREIRA, Giovandro Marcus. As origens re-
los quais um indivduo influencia o outro: no
centes: Os meios de comunicao pelo vis
primeiro grupo encontramos os mecanismos
do paradigma da sociedade de massa. In:
sintticos ou artificiais, constitudos pela de-
HOHLFELDT, Antonio, MARTINO, Luiz
monstrao, a persuaso e a revelao, os quais
C., FRANA, Vera. Teorias da comunica-
deixam para o pblico-alvo a sua iniciativa, a
o. Petrpolis: Vozes, 2008.
sua possibilidade de usar a vontade e a sua pos-
sibilidade de domnio. Assim, a demonstra-
o utiliza os elementos racionais, dirigindo-
se a razo impessoal e objetiva; a persuaso, ao
contrrio, toca o lado emocional, dirigindo-se
ro: Zahar, 1982.
personalidade afetiva e subjetiva do pblico-
ORTEGA Y GASSET, Jos. A rebelio das massas. So Paulo: Martins Fontes, 1987.
SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pesquisa da comunicao e dos media. Porto:
alvo enquanto que a revelao uma demonstrao ou uma persuaso que age subitamente,
revestindo-se, na maior parte das vezes, da forma de autodemonstrao e autopersuaso.
O segundo grupo se constitui nos mecanismos sinttico-automticos, incluindo-se a a
sugesto e a imitao. A sugesto uma presso
Mecanismos Publicitrios
moral exercida por uma pessoa sobre a outra e
Segundo os dicionrios da lngua portuguesa,
esta presso se d, no caso da publicidade, atra-
mecanismo a disposio das partes constitu-
vs de contatos, ideias, emoes e de vontades.
tivas de uma mquina. Assim, temos mecanis-
A imitao a necessidade de um indivduo se
mos para tudo o que entendemos como sendo
espelhar em outro porque v nele um lder, um
mquina. Nesse caso, estamos tratando da m-
heri, um modelo.
quina publicitria, um sistema publicitrio, tal
O terceiro grupo se compe dos mecanis-
qual uma rede organizada de elementos, par-
mos automticos, quando o indivduo influen-
ticipantes do entorno geral da comunicao de
ciado pela mensagem recebida j no tem pos-
massas e programados segundo um determina-
sibilidades de iniciativa, de utilizao da sua
do plano para atingir um objetivo cujo marco
vontade, ou de dominar suas aes.
referencial o universo econmico da empresa

capitalista.
792
Aqui, encontramos a sugesto automtica,

a autossugesto e a imitao automtica. Estes
mecanismos provocam pensamentos que se
nente uma perspectiva crtica de investigao
desenvolvem sem que o indivduo saiba, pala-
que tomava a recepo como um lugar a partir
vras interiores involuntrias, atos mais ou me-
do qual se tornava possvel problematizar todo
nos inconscientes, que acabam por constituir
o processo da comunicao social. Esse concei-
uma rede complicada, inextricvel, cuja ao
to tambm ganhou aprofundamento no traba-
sutil preenche parte considervel da nossa vida
lho do terico Guillermo Orozco-Gomz.
e regula nossa conduta normal.
Para esses, autores uma perspectiva terica
Quanto aos mecanismos de ao da publi-
que trate de mediaes necessariamente aque-
cidade, podemos resumi-los em trs termos:
la que leva em conta a atividade das audincias
necessidade (d origem a desejos e paixes),
e os modos como estas ressignificam os conte-
esforos (para obter o objeto do desejo ou sa-
dos veiculados pela indstria cultural. E isso,
tisfazer a paixo) e satisfao (provocada pela
de certa forma pode ser compreendido como
realizao). A publicidade atua somente sobre
ressonncia de um movimento intelectual que
os dois primeiros desses termos criando ou au-
aconteceu em diferentes pases sob a rubrica de
mentando necessidades, desejos e paixes e re-
estudos crticos de recepo ou ainda etnogra-
duz ao mnimo os esforos necessrios ao in-
fias de audincia que tiveram como principal
divduo para satisfaz-los. (Neusa Demartini
polo difusor o Centre for Contemporary Cul-
Gomes)
tural Studies da Universidade de Birmingham,

Inglaterra, com a publicao da pesquisa de
Referncias:
David Morley, Family Television: cultural power
BROCHAND, Bernard; LENDREVIE, Jacques.
and domestic leisure, publicado naquele pas no
Le publicitor. Paris: Dalloz, 1989.
ano de 1986.
GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: Co-
Convm lembrar que o foco na recepo
municao persuasiva. Sulina: Porto Ale-
tem uma longa trajetria na histria das te-
gre. 2003.
orias da comunicao, porm as abordagens
HAAS, C. R. A publicidade: teoria e tcnica.

Lisboa: Prtico, [s.d].
existentes at o surgimento dos chamados estudos culturais ancoravam-se em enfoques

instrumentais em que as audincias eram concebidas como alvos amorfos que obedeciam
Mediaes Mltiplas
cegamente ao esquema estimulo/resposta
O conceito de mediaes mltiplas tornou-se
(MATTELART; MATTELART, 1997). A rup-
conhecido, no Brasil, a partir da difuso obra
tura que tanto os estudos culturais quanto a
de Jess Martn-Barbero, um dos principais au-
abordagem latino-americana das mediaes
tores da chamada teoria latino-americana das
oferecem a busca em se localizar os modos
mediaes. O grande impulso para a difuso
a partir dos quais acontecem negociaes nos
deste conceito veio com o clssico livro Dos
processos de produo social de significados e
meios s mediaes: comunicao, cultura e he-
de sentidos. As mediaes mltiplas ocorrem
gemonia, publicado originalmente em 1987 e no
em diversos nveis que atravessam tempos e
Brasil, dez anos depois, no ano de 1997. Jess
dimenses sociais conjugando subjetividade e
Martn-Barbero inaugurava em nosso conti-
historicidade.
793
Segundo Matn-Barbero (1997) no consu-
dade, publicado originalmente na Inglaterra no
mo cultural da televiso as negociaes ocor-
ano de 1983, Williams destaca que o conceito de
rem, por exemplo, partir da cotidianidade
mediao complexo e isto se deve ao fato de
familiar, da temporalidade social e da compe-
o termo ter sido utilizado em sistemas diversos
tncia cultural. J Orozco (1996) acrescenta que
no pensamento moderno. Ao longo dessa traje-
estas negociaes ocorrem em diferentes nveis
tria, o conceito assume sentidos distintos em
e podem ser individuais, situacionais, institu-
funo do seu uso em diferentes campos do co-
cionais e miditicas, entre outras.
nhecimento como, por exemplo: o eclesistico,
Destaca-se tambm que o conceito de me-
o jurdico, o filosfico, o poltico, entre outros.
diao remete filosofia clssica e que no se
Para o campo da comunicao social e da
reduz mdia. Mediao pressupe ao refle-
mdia o percurso pode ser identificado a par-
xiva e prprio do campo da comunicao hu-
tir da filosofia de Hegel e seus desdobramentos
mana. Aos processos tcnicos da mdia convm
nas teorias marxistas da arte e da cultura. Nes-
utilizar o termo mediatizao. Usa-se media-
te corpus filosfico e terico indaga-se sobre a
o para destacar processos comunicacionais,
ao da ideologia por meio de agncias sociais
midiatizados ou no, que no so neutros, mas
que se interpem entre a realidade e a consci-
sim investidos de sentidos transformadores.
ncia social de modo a impedir a compreenso
Um mediador precisa ser um agente reflexivo,
da realidade (WILLIAMS, 2007).
independente dos meios de que dispem. (Maria Isabel Orofino)
A mdia ou a comunicao de massa foi

considerada uma dessas agncias. As teorias
das mediaes surgem, portanto como um cor-
Referncias:
pus terico posterior s abordagens puramen-
MARTN-BARBERO. Dos meios s mediaes.
te estruturalistas e deterministas resultantes
Rio de Janeiro: UFRJ, 1997.
de vises marxistas mais ortodoxas e passam a
OROZCO, Guilhermo. La Investigacion en co-
ser problematizadas por autores que situavam
municacin desde la perspectiva cualitativa.
a cultura como lugar de dilogo, complexida-
Buenos Aires: Ediciones de Periodismo y
de, ambiguidades, processos e negociaes. No
Comunicacin, 1996.
mbito de uma teoria da cultura destacam-se
MATTELART, A.; MATTELART, M. Histria
as obras de Mikhail Bakhtin, Walter Benjamin
das teorias da comunicao. 2. ed. So Pau-
e Antonio Gramsci. Para uma teoria da comu-
lo: Loyola, 1999.
nicao e da mdia, incluem-se autores como

Raymond Williams, Richard Hoggart, David
Morley, Stuart Hall, Jesus Martn-Barbero e
Mediador
Guillermo Orozco.
Raymond Williams, dentre os autores dos estu-
Um mediador , portanto, um agente so-
dos de comunicao e de mdia, pode ser iden-
cial que realiza uma ao substantiva e trans-
tificado como um precursor ao indagar sobre
formadora e no uma ao instrumental e neu-
o sentido de mediao para esse campo de co-
tra. Seja na esfera da recepo, seja na esfera
nhecimento em particular. Em seu livro Pala-
da produo. Convm ressaltar a diferena en-
vras-chave: um vocabulrio de cultura e socie-
tre mediao e midiatizao. Diz-se mediao
794
para a ao humana reflexiva, independente do
dheld), T-DMB coreana, e One seg japonesa e
meio, pois esta depende apenas do corpo fsi-
brasileira. Trata-se de um padro proprietrio
co do agente e sua capacidade reflexiva. Diz-se
desenvolvido pela empresa norte-americana
midiatizao para os processos tcnicos levados
Qualcomm. (Jos Antonio Meira)
a termo pela tecnologia miditica e que no se

caracterizam necessariamente como ao crtica. J mediao, no conjunto das teorias con-
MEDIUNIDADE
temporneas da comunicao, um conceito
A comunidade medinica, que a mediao
que pressupe, invariavelmente, uma ao cr-
entre os vivos e os mortos, desde os povos
tica/reflexiva na ou sobre a mdia. (Maria Isabel
primitivos, quase sempre foi considerada ver-
Orofino)
dadeira. As vozes dos espritos, captadas pelos

mdiuns eram consideradas fonte de conhe-
Referncia:
cimento e testemunho at mesmo em ques-
WILLIAMS, Raymond. Palavras-chave: um vo-
tes jurdicas. Com as ideias positivistas e ilu-
cabulrio de cultura e sociedade. So Pau-
ministas (sc. XIX) estes fenmenos passam
lo: Boitempo, 2007.
a ser considerados esdrxulos e desprovidos

de seriedade acadmica, fenmenos folclricos ou primitivistas. No senso comum hodier-
MediaFLO
no considera-se com maior ateno estes fe-
Tecnologia de transmisso de mdia paga para
nmenos de intercomunicao entre o mundo
dispositivos mveis, como celulares, PDAs e
dos vivos e dos mortos. A mediunidade um
TV digital mvel. Entre os tipos tecnologia ofe-
fenmeno de comunicao apreciado pelas re-
recidos esto streaming de udio e vdeo, em
ligies reencarnacionistas orientais e espritas.
tempo real, udio e vdeo por demanda (em
Os adeptos consideram que a faculdade medi-
tempo no-real), alm de cotaes de aes,
nica um dom inerente a todos os seres hu-
previso do tempo e escores esportivos.
manos.
FLO a sigla em ingls para Forward Link
Eis o processo de mediunidade: o esprito
Only, onde a transmisso de apenas uma via,
encarnado une-se ao corpo molecular atravs
do produtor para o receptor. No h possibi-
do perisprito, que um fludo, absolutamen-
lidade de retorno ou interatividade. A teco-
te puro, espalhado no universo. Seu resqucio
logia MediaFLO no usa a mesma frequncia
de matria nfimo, imperceptvel pelos senti-
das transmisses para celulares. Nos EUA, usa
dos. A comunicao medinica ocorre, pois os
a faixa de 715-722 MHz, anteriormente, usada
seres humanos entram em comunicao com
para o canal 55 de TV UHF.
as energias csmicas e se materializam em nos-
A resoluo de vdeo dessa tecnologia
so corpo. Quanto maior a elevao da alma de
QVGA (at 30 quadros por segundo, 320 x 240
um ser humano, mas ele se encontra prximo
pixels de tamanho, compresso AVC/H.264) e
da plenitude do universo (KARDEC, 1975, cap.
o udio, AAC+/HE-AAC.
XIV, item 7) e realiza uma interao psico-fisio-
concorrente das tecnologias DVB-H eu-
lgica. A alma, ento, se manifesta atravs do
ropeias (Digital Video Broadcasting - Han-
organismo, age e reage nele, concluindo a fa795
culdade medinica a qual tem razes orgnicas

e acionada pela alma (ser inteligente).
Nesse momento, ocorre a comunicao entre os seres eternos e os seres vivos, pois a inteligncia que percebe os fludos csmicos, sejam
pessoas ou entidades mticas, transforma-os
em sinais vivos e comunicveis aos outros seres
humanos, que captam estas comunicaes.
DELUMEAU, Jean. De religies e de homens.

GUERRIERO, Silas. O estudo das religies. So
Paulo: Paulinas.
KARDEC, A., O evangelho segundo o espiritismo. 112. ed. Rio de Janeiro, 1990.
OLIVEIRA, Therezinha. Mediunidade: curso. 7.
ed. Capivari: EME, 1997.
Outro aspecto importante revela que qualquer esprito para se comunicar com o mdium serve-se do intermdio da combinao
Meeting Points
de fluidos perispirticos, formando uma atmos-
Expresso em lngua inglesa que pode ser tra-
fera fludico-espiritual e criando um atmosfe-
duzida para o portugus como pontos de con-
ra comum que torna possvel a transmisso do
tato. O conceito advm da reflexo sociolgica
pensamento. Nessa combinao de fludos, o
e crtica da professora Egria Di Nallo (Univer-
esprito (ser desencarnado) comunica-se para
sidade de Bolonha), especialista em sociologia
uma alma (ser encarnado). A alma, dentro de
do consumo. Di Nallo (1999), ao propor sua
um corpo vivo, exterioriza o contedo desse
teoria dos meeting points, realiza uma reflexo
pensamento pelos diferentes tipos de ativida-
sociolgica sobre marketing, argumentando
des medinicas, especialmente a psicografia e
que pressupostos do marketing tradiconal, de-
a psicofonia.
fendidos por autores como Kotler (2000), ne-
Essa formao depende, ento, de dois ele-
cessitam de uma reviso de seus postulados.
mentos essenciais: (a) afinidade fludica entre
A autora defende como elemento funda-
o Mdium e o Esprito; (b) sintonia do pensa-
mental para a formulao da teoria dos mee-
mento entre o ser encarnado (alma com corpo)
ting points a ideia de alvo, grafado pela palavra
e o ser desencarnado (esprito). Os graus de
target. Tal conceito implica em pblico-consu-
passividade do mdium podem ser consciente,
midor fixo, algo, todavia, incompatvel com a
semiconsciente ou inconsciente.
dinmica complexa das sociedades modernas,
Independente de nossas convices religio-
nas quais os sujeitos assumem vrios papis so-
sas, consideramos que o esprito humano tem
ciais e vivem distintas situaes de consumo,
percepes e comunicabilidade que supera os
apresentando, portanto, uma subjetividade
sentidos e o pensamento, incorporados pelo
fragmentada. Isso significa afirmar que, mais
conhecimento cientfico positivo. A alma do
importante do que identificar alvos, os estudos
mdium participa do fenmeno comunicativo,
de mercado devem identificar situaes de con-
pois seu corpo instrumento e catalizador das
sumo.
comunicaes espirituais. (Joo H. Hansen)
Para os estudos de marketing contemporneo, os pontos de contato ou meeting points,
Referncias:
como defende Di Nallo (1999, p. 201-216), so
ARAIA, Eduardo. Espiritismo: doutrina de f e
situaes dinmicas de consumo que intera-
cincia. So Paulo: tica, 1996.

796
gem como bolhas, carregadas de significados e
sentidos especficos em suas interseces. So

representaes singulares de uma dada produ-
KOTLER, P. Administrao em marketing. So

Paulo: Prentice Hall. 2000.
o de sentido no mbito dos consumos que

um mesmo indivduo pode assumir, transitando em diferentes situaes. Embora a auto-
Meios
ra apresente uma discusso instigante, no nos
Canal ou cadeia de canais que ligam a fonte ou
fornece caminhos metodolgicos para os es-
emissor (o anunciante*) ao receptor (consumi-
tudos dos meeting points do consumo, que de-
dor), sendo capaz de fazer chegar mensagem
vem surgir a partir de inovaes da pesquisa de
publicitria a um pblico-alvo* definido, com
mercado, sobretudo, as qualitativas, que pos-
o mximo aproveitamento e da maneira mais
sibilitam conhecer o consumidor na dinmica
eficaz. Cada meio de comunicao nico, tem
cultural onde ele est inserido. Essa interpre-
audincia* prpria e serve a uma finalidade es-
tao fica prxima ao trabalho do antroplogo,
pecfica. As campanhas* publicitrias empre-
no que tange investigao etnogrfica. Isso
gam, na verdade, determinada combinao de
significa que a identificao dos meeting points
meios e de veculos de comunicao, seleciona-
pode estar atrelada descrio etnogrfica do
dos com base em critrios como a sua natureza
consumo.
e as caractersticas que lhes so pertinentes.
Pode se dizer, tambm, que esses pontos
Mdia above the line e mdia below the line.
de contato so vnculos sgnicos advindos de
Por conveno distingue-se a mdia above
processos de recepo das mdias. Isso pode
the line da mdia below the line (em portugus,
converter-se em vnculos referentes s prticas
acima da linha, abaixo da linha). Essa diferen-
culturais de consumo, tormando-se ainda mais
ciao encontrou origem nos departamentos de
fortes ao se associarem s prticas culturais afe-
contabilidade das agncias de publicidade; a li-
tivas dos indivduos. Como vnculao sgni-
nha uma fronteira imaginria entre a mdia
ca, entedemos as ocorrncias que manifestam
que remunera as agncias com uma comisso
os elos simblicos entre o mundo da marca (do
sobre a verba do cliente investida na veiculao
produto, servio ou instituio) e o mundo do
das mensagens e aquela que no o faz. A m-
consumidor. O conflito existente nesse meio se
dia above the line (em portugus, acima da li-
d para cada tipo de produto, servio e contex-
nha) so os meios destinados a uma vasta au-
to de consumo com particularidades. Entende-
dincia, como televiso, rdio, cinema, revista
se, tambm, que as duas interpretaes apre-
e jornal, os quais remuneram as agncias com
sentadas sobre a formulao metodolgica da
uma comisso sobre o montante pago para vei-
pesquisa sobre os meeting points so compat-
culao das campanhas publicitrias. A mdia
veis e complementares entre si. (Eneus Trinda-
below the line (em portugus, abaixo da linha)
de Barreto Filho)
representada pelos canais de comunicao nomassivos, de alcance mais restrito ou de menor
Referncias:
visibilidade, utilizados em aes de promoo
NALLO, E. di. Meeting points. Solues de ma-
de vendas, de marketing direto e de merchan-
rketing para uma sociedade complexa. So

Paulo: Cobra Editora e Marketing, 1999.
dising no ponto-de-venda.
Mdia impressa e mdia eletrnica
797
A natureza distinta dos meios de comuni-
veiculadas por outros veculos. Por ser um
cao permite ainda identificar duas categorias
meio exclusivamente publicitrio, a mensagem
consideradas clssicas pelos publicitrios: a m-
comercial no compete pela ateno do leitor
dia impressa e a eletrnica.
com o contedo editorial. (Santos, 2005, p.
A mdia impressa compreende o conjun-
162) O outdoor oferece tambm ao anunciante
to tradicional dos meios impressos utilizados
as vantagens de ter grande impacto visual, ex-
em uma campanha publicitria - revista, jornal,
celente para lanamentos, e a possibilidade de
outdoor, aos quais pode ser acrescentada a pu-
afixao da mensagem prxima ao ponto-de-
blicidade exterior.
venda.
- Revista. A segmentao de ttulos a
- Publicidade exterior. Designa, em seu sen-
principal caracterstica do meio sejam re-
tido mais amplo, toda publicidade ao ar livre,
vistas tcnicas ou especializadas em determi-
na forma de outdoors, cartazes, painis, placas
nado assunto, portanto destinadas a segmen-
e luminosos, afixados na via pblica ou nas la-
tos de pblico definidos. Para o anunciante, a
terais de veculos de transporte pblico, como
segmentao positiva, visto que evita o des-
nibus e trens. Como caractersticas comuns,
perdcio da verba publicitria, por contar com
tm o grande poder de comunicao, devido
um pblico-alvo bem caracterizado. As revistas
ao forte apelo visual e leitura instantnea; e a
possuem qualidade esttica superior do jor-
colocao obrigatria em locais com boa visi-
nal, vida mais longa e so lidas com mais vagar,
bilidade e intenso fluxo de pessoas. (PINHO,
o que permite textos mais longos em anncios
2008, p. 197) Em 2007, os diferentes meios da
de natureza informativa. Em 2007, o meio teve
publicidade exterior receberam 2,8% dos inves-
uma participao de 8,5% nos investimentos to-
timentos publicitrios em mdia.
tais de publicidade em mdia.
- A mdia eletrnica representada, nas
- Jornal. Meio de circulao predominan-
campanhas publicitrias, pelos meios eletrni-
temente local ou, no mximo, regional, o jor-
cos rdio, televiso (aberta e por assinatura),
nal possibilita a segmentao geogrfica para
internet, novas mdias e, segundo alguns auto-
atingir o consumidor em praas determinadas.
res, at certos tipos de luminosos e outdoors
O anunciante desfruta da credibilidade transfe-
dotados de recursos eletrnicos.
rida pelo prprio papel social que o jornal de-
- Rdio. Fonte de informao, diverso e
sempenha; pela seletividade, ao atingir pblicos
entretenimento, com forte apelo popular e pre-
formadores de opinio; e pela rapidez na veicu-
sena mais local, o rdio cobre a totalidade do
lao da mensagem (razo de ser um dos prefe-
territrio nacional. O fato de no exigir a aten-
ridos para campanhas de varejo). Em 2007, foi
o total do ouvinte positivo, pois ele continu-
de 16,3% a participao do jornal no total de in-
ar a ouvi-lo mesmo se estiver executando ou-
vestimento publicitrio em mdia.
tras tarefas; mas tambm pode ser negativo, ao
- Outdoor. Concentrado em cidades de
contribuir para dispersar a ateno do ouvinte,
grande e mdio porte, o outdoor um excelen-
caso a outra atividade o distraia. O uso da msi-
te meio para campanhas locais e ainda bastan-
ca e da sonoplastia, tpicos da linguagem radio-
te flexvel, j que pode atuar no lanamento de
fnica, refora o efeito da palavra, dando maior
novos produtos ou na sustentao a campanhas
impacto aos textos publicitrios. A entrada em
798
operao do rdio digital aumenta as oportuni-
o de sua audincia. Em relao TV aberta,
dades de interao com o ouvinte, a qualidade
pode-se dizer que o tipo de consumidor que
do udio e a possibilidade de explorar at trs
as mensagens publicitrias iro atingir mais
ou quatro programaes distintas, no caso das
importante na televiso por assinatura do que
emissoras FM. Outro benefcio ser o aumento
o nmero de espectadores que sero atingidos
de audincia das emissoras de rdio com pre-
pelo comercial nela veiculado. Em 2007, o meio
sena na internet, as quais podero atender a
teve uma participao de 3,4% nos investimen-
um contingente maior de ouvintes. Em 2007, o
tos totais de publicidade em mdia.
rdio foi aquinhoado com 4,0% do investimento publicitrio total em mdia.
- Cinema. O cinema um meio com penetrao restrita aos grandes centros, onde se
- Televiso aberta. Veculo com maior co-
concentram as 1.785 salas exibidoras existen-
bertura e penetrao no territrio brasileiro,
tes no pas. Embora os custos de produo em
dada sua presena em 99,7% dos domiclios,
pelcula sejam altos, a veiculao no muito
em 2007 a TV aberta recebeu 59,2% dos inves-
cara, o que favorece os anunciantes locais de
timentos publicitrios em mdia. A estrutura
porte mdio. Os anncios renem imagem,
em redes nacionais e regionais da TV aberta -
som, movimento e cor, como na televiso, mas
formadas pela emissora principal e por vrias
apresentam vantagens devido ao alto impacto
afiliadas permite mensagem uma cobertura
na audincia, causado pela dimenso da tela,
flexvel, j que o comercial pode ser veiculado
e melhor qualidade de imagem e som trazi-
apenas no local, em uma regio, no estado ou
da pela digitalizao. Os comerciais so exibi-
no pas inteiro. A TV aberta possui grande im-
dos para um pblico cativo, pois nada desvia a
pacto pois rene imagem, som, movimento
ateno total do espectador na sala. Em 2007, o
e cor; eficiente para a demonstrao de pro-
cinema recebeu 0,4% dos investimentos totais
dutos; disponibiliza dados e estudos de perfil e
de publicidade em mdia.
composio de audincia completos dos seus
- Internet. Meio com grande potencial de
programas; e transmite mensagens para gran-
crescimento, a internet criou novos ambientes
des audincias, a baixo custo. (PINHO, 2008,
de suporte para a publicidade on-line, como a
p. 200) Entretanto, a mensagem dura apenas o
web, o correio eletrnico, os sites de relaciona-
tempo de veiculao, o que exige a sua repetio
mento e os blogs. Por ser recente, ainda faltam
e contribui para elevar os custos. Como novida-
informaes confiveis para o adequado uso
de, a evoluo da tecnologia digital, com a ofer-
da rede mundial como mdia de comunicao
ta da banda larga e da TV digital, est prestes a
publicitria. Porm, algumas vantagens desse
permitir a recepo do sinal de televiso em dis-
meio j podem ser notadas a combinao de
positivos mveis, como os telefones celulares.
textos escritos, imagens fixas, imagens em mo-
- Televiso por assinatura. A penetrao
vimento, cores, sons, leitura no-linear e, prin-
inexpressiva da TV paga, no Brasil, atribuda
cipalmente, interatividade denota o potencial
ao preo elevado da assinatura. Muitos dos seus
que esse meio tem para a comunicao merca-
canais so especializados em assuntos especfi-
dolgica. (SANTOS, 2005, p. 163) Em 2007, o
cos, razo pela qual o meio tem como caracte-
ambiente internet recebeu 2,8% do total de in-
rsticas principais a segmentao e a qualifica-
vestimentos publicitrios em mdia.

799
- Novas mdias. Denominao genrica dos
intermedirio no processo de transmisso de
novos meios de comunicao nascidos do de-
mensagens e interaes entre sujeitos que bus-
senvolvimento tecnolgico e daqueles resul-
cam estabelecer uma relao capaz de vencer o
tantes do crescimento da convergncia, com o
tempo e o espao.
surgimento de mdias que aglutinam telecomu-
O grito, o desenho, o papiro, a carta, o pa-
nicaes, computadores e equipamentos eletr-
pel, a tipografia, o jornal impresso, as moda-
nicos. As novas mdias como internet, televi-
lidades do telgrafo, a telefonia, o cinema, o
so interativa, multimdia em DVDs, telefones
rdio, a televiso, os satlites e a internet so to-
celulares, quiosques interativos - tm as princi-
dos Meios de Comunicao surgidos a partir
pais caractersticas de serem digitais e interati-
do desejo dos seres humanos de expressar suas
vas, uma vez que oferecem oportunidades para
ideias e sentimentos agindo intencionalmente
a mensagem publicitria alcanar os consumi-
uns sobre os outros. Os Meios no so meros
dores de modo dirigido e personalizado.
canais ou suportes tcnicos mecnicos de dis-
Meios de comunicao versus veculos
tribuio de mensagens. Estruturam-se atravs
Os meios de comunicao compreendem
de cdigos lingusticos, de signos, logo, no so
o conjunto de instituies que oferecem o
neutros, mas simblicos, passveis de conota-
acesso do emissor ao receptor, atravs de um
o enquanto mediadores no processo comu-
mesmo suporte tecnolgico. Por exemplo, o
nicacional.
conjunto das emissoras de TV, o conjunto das
Historicamente, o desenvolvimento dos
emissoras de rdio, o conjunto dos ttulos de
Meios de Comunicao, no Ocidente, est as-
jornais etc. (SANTOS, 2005, p. 143). Cada con-
sociado s mudanas sociais e econmicas, es-
junto de meios de comunicao, por sua vez,
pecialmente nos perodos mercantilista e ca-
oferece os instrumentos especficos de comu-
pitalista, da a associao entre meios, vias e
nicao fsica, os quais levam as mensagens dos
transportes. Por sculos, prevaleceu a ideia do
anunciantes aos consumidores. No caso, os ve-
progresso a partir de um centro irradiador de
culos podem ser a TV Globo, a rdio Jovem
valores para a periferia, sendo os Meios de Co-
Pan, o jornal Folha de S. Paulo etc. (Jos Bene-
municao instrumentos governamentais de
dito Pinho)
difuso para a massa. Tal percepo corrente

em diversas teorias e autores que apresentam os
Referncias:
Meios de Comunicao como aparelhos com a
PINHO, Jos Benedito. Comunicao em ma-
funo de perpetuar o monoplio do poder e a
rketing: princpios da comunicao mercadolgica. 9. ed. Campinas: Papirus, 2008.

SANTOS, Gilmar. Princpios da publicidade.
Belo Horizonte: UFMG, 2005.
dominao ideolgica.
Marshall McLuhan elegeu os Meios como
centrais no processo comunicacional. O meio
a mensagem. Isto apenas significa que as consequncias sociais e pessoais de qualquer meio,
ou seja, de qualquer uma das extenses de ns
Meios de Comunicao
mesmos, constituem o resultado do novo esta-
Um meio um ponto central entre dois extre-
lo introduzido em nossas vidas por uma nova
mos. Na comunicao humana, o meio um
tecnologia (MCLUHAN, 1964, p. 21). Do ma-
800
nuscrito comunicao instantnea com bi-
MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunica-
lhes de pessoas em qualquer parte do planeta e
o como extenses do homem. So Paulo:
fora dele, os Meios de Comunicao permeiam
Cultrix, 1969.
todos os espaos num grau de liberdade nunca antes conquistado pela humanidade (COS-
WOLTON, Dominique. preciso salvar a comunicao. So Paulo: Paulus, 2006.
TELLA, 2002).
Os Meios de Comunicao de massa ampliaram o espectro de receptores. So funda-
MEMRIA
mentais para a convivncia, a coabitao em
Vrias reas do conhecimento se dedicam ao
sociedades multiculturais. Representam uma
estudo da memria. o caso da psicologia,
condio para a democracia ao assegurarem o
neurologia, biologia, psiquiatria (sobretudo na
lao social, o pluralismo e a capacidade mobi-
questo das perturbaes e esquecimentos) e,
lizadora de todos os pblicos simultaneamente
mais recentemente, da informtica. A articu-
(WOLTON, 2006).
lao de informaes, pensamentos, sentimen-
Na contemporaneidade, a comunicao
por Meios digitais acelera a superao do tem-
tos e aes permitem a comunicao atravs do

tempo e do espao.
po e do espao, dando novo status globali-
Nesse sentido, as duas principais funes
zao, s relaes comerciais e geopolticas,
da memria so a de ordenao, releitura de
alterando as relaes humanas atravs do cibe-
vestgios e a de construo/reconstruo da re-
respao. Nesse cenrio, convivem os meios tra-
alidade.
dicionais, voltados para o grande pblico, e os
Nas sociedades sem escrita, a memria era
Meios segmentados, ambos fundamentais para
eminentemente coletiva, ordenando-se por trs
a mediao e estabelecimento de relaes entre
interesses: mitos de origem, prestgio das fam-
seres humanos paradoxalmente distantes entre
lias dominantes e transmisso de saber tcnico,
si vivendo na era da Sociedade da Informao.
como as frmulas ligadas magia religiosa (LE
(Alexander Goulart)
GOFF, 2003). Na transio das memrias orais

para as escritas, os registros refletem as lutas de
Referncias:
poder das elites. A nfase nas memrias indivi-
COSTELLA, Antonio F. Comunicao do gri-
duais surge bem mais tarde, com a asceno da
to ao satlite: histria dos meios de comu-
burguesia na Europa, em particular aps a Re-
nicao. 5. ed. Campos do Jordo: Manti-
voluo Francesa (1789-1799).
queira, 2002.
Essa conscincia de si mesmo em relao ao
MARTINO, Luiz. De qual comunicao esta-
passado e ao todo tem grande impulso na vira-
mos falando. In: HOHLFELDT, Antonio;
da do sculo XIX/XX. Primeiro, com as contri-
MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Veiga
buies do neurologista tcheco Sigmund Freud
(Orgs.). Teorias da Comunicao: conceitos,
(1856-1939) e seu mtodo da psicanlise, que liga
escolas, tendncias. Petrpolis: Vozes, 2001.
o sonho ao inconsciente (memria latente), su-
MATTELART, Armand; MATTELART, Mi-
jeito a recalques e represses. Para Freud, a in-
chle. Histria das teorias da comunicao.
fncia e a sexualidade tm grande importncia
8. ed. So Paulo: Loyola, 2005.
na reconstituio dessa conscincia individual.

801
Segundo, com os avanos propostos pelo
MEMRIA e Histria
psiquiatra suo Carl Gustav Jung (1875-1961),
A memria trata do passado a partir de infle-
que sugere a existncia de duas camadas na psi-
xes do presente. Segundo o dicionrio Hou-
que inconsciente proposta por Freud: a pesso-
aiss, a faculdade de conservar e lembrar es-
al e a coletiva. A esta segunda, mais profunda,
tados de conscincia passados e tudo quanto
ele d o nome de inconsciente coletivo, conte-
se ache associado aos mesmos (...)2. lembran-
do que, segundo Jung, compartilhado pela
a que algum deixa de si, quando ausente ou
espcie humana.
aps sua morte, merc de seus feitos (bons ou
Para o neurocientista brasileiro Ivan Izquier-
maus), qualidades, defeitos etc; nome, reputa-
do, o ser humano no apenas o que se lembra,
o (...) 3. aquilo que ocorre ao esprito como
como diz o pensador italiano Norberto Bobbio,
resultado de experincias j vividas; lembrana,
mas tambm o que decide esquecer (IZQUIER-
reminiscncia. 4. monumento erigido para ce-
DO, 2002). Isso porque se o ser humano, como
lebrar feito ou pessoa memorvel. uma lem-
espcie, no difere muito um do outro, enquanto
brana da posteridade.
narrativa, cada indivduo nico.
Segundo o autor Jacques Le Goff, a mem-
O desafio pela reconstruo da identidade
ria usada como propriedade de armazenamen-
de indivduos e grupos sociais por meio de nar-
to de informao remete-nos em primeiro lu-
rativas tem estimulado estudos em vrias reas
gar a um conjunto de funes psquicas, graas
do conhecimento, inclusive em comunicao
s quais o homem pode atualizar impresses
social. Exemplos so, a proposta baseada na te-
ou informaes passadas, ou que ele representa
oria dos fractais (PENA, 2004), o mtodo da
como passadas (1992, p. 423).
Jornada do Heri (MARTINEZ, 2008) e a re-
Vale lembrar que a origem da memria
flexo sobre o tema a partir da experincia pes-
vem da mitologia grega: Mnemosine, me das
soal e de outros profissionais (VILAS BOAS,
nove musas, deusas da inspirao, uma das
2008). (Monica Martinez)
quais Clio, deusa da histria, o que evidencia

a relao de proximidade antiga de estudos e
Referncias:
pesquisa entre as duas noes memria e his-
IZQUIERDO, Ivan. Memria. So Paulo: Art-
tria - no campo das cincias humanas. Pode-
med, 2002.
LE GOFF, Jacques. Histria e memria. Campinas: Unicamp, 2003.
MARTINEZ, Monica. Jornada do Heri: a estrutura narrativa mtica na construo de
histrias de vida em jornalismo. So Paulo:
Annablume/FAPESP, 2008.
PENA, Felipe. Teoria da biografia sem fim. Rio
de Janeiro: Mauad, 2004.
se dizer que no perodo do ps-guerra comea um movimento de valorizao da memria,

continuando e retomando estudos do socilogo
Maurice Hallbwachs nos anos 20 e do historiador Marc Bloch sobre memria.
Se a Histria mergulha no que Philippe
Joutard chama de obsesso da memria, desde os anos 1970 outras cincias sociais tambm
tomaram esse instrumento de reminiscncia
VILAS BOAS, Sergio. Biografismo: reflexes so-
como foco de estudo e reflexo. Nessa mesma
bre a escrita da vida. So Paulo: UNESP,
dcada, o historiador Pierre Nora (1981) defi-
2008.
ne o que chamou de locais de memria como
802
locais construdos de forma material, simbli-
to de entender os processos de conservao e
ca ou funcional onde so misturados o coletivo
de continua traduo entre signos, textos, c-
e o individual, o sagrado e o profano, o imo-
digos e linguagens no interior da semiosfera (o
bilizado e o mvel. onde guardamos signos
espao de existncia e de performance de todo
de reconhecimento para lembrar, j que as mu-
e qualquer modo de representao). Segundo
danas aceleradas podem provocar o esqueci-
Lotman (1996, p. 158), para compreender a ati-
mento dos elementos que fazem os indivduos
vidade da memria necessrio perceb-la na
pertencerem a um grupo.
interface entre as suas duas funes: a informa-
A Comunicao se vale das colees de
tiva e a criativa. A primeira est relacionada
jornais, revistas e programas de televiso para
capacidade da cultura em conservar determi-
construir sua prpria histria recorrendo a for-
nados traos e modos de seleo e de combi-
malizar arquivos bem instalados e acondicio-
nao, ao reiter-los em diferentes enunciados
nados que possam manter os feitos do passado
elaborados em contextos histrico-culturais
registrados em pginas impressas, em fitas de
distintos.
udio ou de vdeo ou ainda digitalizadas. Es-
So qualidades signicas resistentes dina-
ses arquivos passaram de simples guarda de
micidade da cultura que constroem em torno
material para patrimnio museolgico, guar-
de si um hbito capaz de identific-las como
das de memria da imprensa com carga ma-
sendo as mesmas. Dessa maneira, longe de
terial e simblica. Para Paul Ricoeur (2007) a
ser esttica ou estagnada, a memria informati-
lembrana vem ao esprito como uma imagem
va luta a favor da manuteno da integralidade
que se d espontaneamente como signo. (Jolle
dos textos da cultura, por meio de mecanismos
Rouchou)
estabilizadores e reguladores de transformao,

para que a atualizao das formas de represen-
Referncias:
tao ocorra dentro dos limites de alguma in-
HALBWACHS, M. A memria coletiva. So
variante de sentido (LOTMAN, 1996, p. 157).
Paulo: Vrtice, 1990.
Se por um lado, a memria entendida
HOUAISS, A Dicionrio Houaiss da lngua por-
como instncia de conservao e transmisso
tuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2007.
dos textos e das linguagens, do outro lado, ela
LE GOFF, J.; NORA, P. Faire de lhistoire: Nou-
tambm funciona como lugar de gerao de
veaux problmes. ditions Gallimard, 1974.
novas tessituras, ao promover a construo de
NORA, P. Entre a memria e a histria: a pro-
inusitados arranjos compositivos no intenso di-
blemtica dos lugares. In: Projeto Histria.

So Paulo: PUC, 1981.
RICOEUR , P. A Memria, a histria, o esquecimento. So Paulo: Unicamp, 2007.
logo entre sistemas de signos.

Trata-se de outra modalidade da memria, denominada por Lotman como criativa ou
criadora (1996, p. 158), que tende heterogeneidade sistmica, ao construir o percurso vertical
na semiosfera, atravessando suas fronteiras in-
Memria e semitica
ternas, onde co-existem espaos-tempos distin-
O modo de articulao da memria foi pensa-
tos. Nessa modalidade da memria, os textos
da, pelo semioticista Iuri Lotman, com o intui-
culturais surgem como momentos explosivos

803
da cultura, uma vez que eles munem as lingua-
mulos so formados atravs dos processos de
gens com novos cdigos pelo intenso trfego de
pensamento humano (FREIXO, 2006).
informao entre as suas estruturalidades.
De acordo com Machado (2001), a men-
No fundo so textos em que os sentidos
sagem a configurao organizada a partir de
na memria da cultura no se conservam, mas
uma determinada codificao ou linguagem de
crescem (LOTMAN, 1996, p. 160), uma vez
um critrio de significao, produtor da enun-
que a informao nova tecida pela expanso
ciao e, consequentemente, do sentido. A
quantitativa da capacidade dos sistemas em co-
mensagem configurada a partir de um cdigo
dificar signos e relaes sgnicas, inexistentes
(ou mais) e de um canal (ou mais).
sob o fundo daqueles j repertoriados pelas lin-
Em seus estudos sobre semitica, Umber-
guagens. Na relao de montagem estabelecida
to Eco (2007) considera a mensagem enquanto
entre a modalidade informativa e a criativa, a
forma significante e como um sistema de signi-
memria se processa como tradutora das tra-
ficados. O primeiro caso refere-se configura-
dies (Machado, 2003, p. 30), ao atualizar e
o, grfica ou acstica, por exemplo, da men-
preservar os sistemas sgnicos com o intuito de
sagem. A frase eu sou brasileiro pode subsistir
combater os seus processos de degenerao e,
mesmo se no for recebida, ou se for recebida
com isso, ela se volta para o que Lotman deno-
por um destinatrio que desconhea a lngua
mina como mximo de extenso temporal
portuguesa. Ao contrrio, a mensagem como
(2000, p. 173), no qual cada cultura cria seu
sistema de significados a forma significante
modelo de durao e de existncia pelo car-
que o destinatrio, baseado em cdigos deter-
ter ininterrupto de sua memria (2000, p. 173).
minados, preenche de sentido.
(Fbio Sadao Nakagawa)
O sentido de uma mensagem est relacionado com as circunstncias. A circunstncia de
Referncias:
comunicao se apresenta como uma espcie de
LOTMAN, Yuri M. La Semiosfera I. Madrid:
referente da mensagem. Usando um exemplo de
Ctedra, 1996.
. La Semiosfera III. Madrid: Ctedra,
2000.
MACHADO, Irene. Escola de semitica. So
Paulo: Ateli Editorial, 2003.
Eco, se dissermos a palavra porco, no importa que ao termo corresponda ou no determinado animal, importa, isso sim, o significado que a
sociedade em que vivemos atribui a esse termo,
e as conotaes com que o envolve pode ser
um animal impuro, pode ser usado em sentido
translato como insulto. O enunciado aquele
Mensagem
um belo porco tem seu sentido completamente
A mensagem o movimento do emissor em di-
alterado se pronunciado na circunstncia cria-
reo ao receptor, atravs de um conjunto es-
o suna, ou ento, na circunstncia discurso
truturado de signos, os quais estabelecem uma
sobre um amigo (ECO, 2007, p. 44).
relao entre a noo de um objeto qualquer
Por ser considerada por muitos como o
(significado) e sua representao (significante),
centro do processo de comunicao, objeto
ou seja, exprimem a associao de uma expres-
de parte significativa das pesquisas deste cam-
so ao seu contedo (COHN, 1957). Esses est-
po. Em seus estudos sobre a anlise estrutural
804
da mensagem, Cohn (1975) salienta que, na in-
A reviso da literatura sobre o tema de-
vestigao dos processos e dos meios de co-
monstra que o termo avaliao tambm pode
municao de massa, perfeitamente legtimo
ser adotado com a mesma conotao. Lopes
atribuir-se uma importncia central s mensa-
(2005) prope a distino entre os termos e,
gens. Afinal, em torno delas que se articula
consequentemente, dos procedimentos meto-
todo o complexo social e tecnolgico envolvi-
dolgicos de avaliao e de mensurao, alm
do na emisso e recepo da comunicao, da
de sugerir que seja considerado o conceito de
qual formam as unidades bsicas. A interao
valorao de resultados.
simblica consiste em um processo de emisso
Assim, a avaliao est associada eficin-
e recepo de mensagens codificadas (LITTLE-
cia e pode ser definida como a etapa do plane-
JOHN, 1982). (Aline Strelow)
jamento conduzida durante a implementao

das aes de um plano com vistas a identificar
Referncias:
possveis falhas e verificar o seu desempenho.
COHN, Gabriel. Comunicao e indstria cul-
A mensurao seria conduzida com o intuito de
tural. So Paulo: Nacional, 1975.

Perspectiva, 2007.
. Tratado geral de semitica. So Paulo:
Perspectiva, 2009.
verificar os resultados obtidos com o programa, ou seja, demonstrar o alcance dos objetivos
declarados no planejamento. O conceito de valorao refere-se contribuio econmica que
um determinado setor ou programa traz organizao, ou seja, a demonstrao de resultados baseada na relao custo-benefcio.
Desse modo, a avaliao e a mensurao
MACHADO, Irene. O ponto de vista semiti-
de resultados so conduzidas por meio de pes-
co In: HOHLFELDT, Antonio; MARTINO,
quisa tanto de dados secundrios quanto de da-
Luiz C.; FRANA, Vera. Teorias da comu-
dos primrios e dependem do estabelecimento
nicao. Petrpolis: Vozes, 2008.
de objetivos claros e mensurveis. Anderson et

al (2009, p. 13-14) estabelecem que um objetivo mensurvel deve especificar um resultado
Mensurao de resultados na
desejado; especificar uma ou mais audincias;
gesto comunicacional
ser mensurvel conceitual e praticamente; re-
A mensurao de resultados uma das etapas
ferir-se a um fim, no aos meios adotados para
do processo de planejamento conduzida com
alcan-los e incluir um prazo. (Valria de Si-
a finalidade de demonstrar os resultados obti-
queira Castro Lopes)
dos com as aes que compe o plano, assim

como verificar os erros cometidos para que se-
Referncias:
jam corrigidos e evitados no ciclo seguinte. Este
GALERANI, Gilceana Soares Moreira. Avalia-
procedimento est diretamente relacionado aos
o em comunicao organizacional. Bras-
conceitos de eficincia (execuo de uma ativi-
lia: Embrapa/Assessoria de Comunicao
dade de forma adequada) e eficcia (alcance de
Social, 2006.
resultados pretendidos).
GRANDI, Guilherme; LOPES, Valria de Si805
queira C. O valor da comunicao orga-
A partir da segunda metade da dcada de
nizacional e das relaes pblicas. Revista
1930, com o aparecimento dos comic-books nos
Brasileira de Comunicao Organizacional
Estados Unidos, a produo de revistas cresceu
e Relaes Pblicas ORGANICOM. Edi-
substancialmente. A diferena, no entanto,
o especial. n. 10/11, ano 6, 2009.
que os quadrinhos publicados em revistas fo-
LOPES, Valria de Siqueira C. A gesto da ima-
ram, desde o seu incio, direcionados preferen-
gem corporativa: um estudo sobre a men-
cialmente ao pblico infanto-juvenil. Isto levou
surao e a valorao dos resultados em
ao aparecimento de histrias que para essa fai-
comunicao e relaes pblicas. Tese de
xa etria, como foi o caso dos super-heris.
Doutorado em Cincias da Comunicao.

So Paulo: ECA-USP, 2005.
Para atender demanda do mercado, estdios de quadrinhos foram criados, estabelecen-
LINDENMANN, Walter K. Guidelines for me-
do um modelo de produo segmentado, com
asuring the effectiveness of Public Relations
atividades sendo realizadas pelos diversos pro-
Programs and activities. A Booklet of the
fissionais da rea, emulando o sistema de pro-
Commission on Public Relations Measure-
duo industrial.
ment and Evaluation. Gainesville: Univer-
As revistas de histrias em quadrinhos
sity of Florida/Institute for Public Rela-
sempre foram tradicionalmente distribudas e
tions, 2002. Disponvel em: <http:// www.
comercializadas em bancas de jornal, sendo,
instituteforpr.com>.
por isso mesmo, largamente acessveis a todos
ANDERSON, Forrest W.; HADLEY, Linda;
os interessados. A partir de finais da dcada de
ROCKLAND, David; WEINER, Mark.
1970, inicialmente, nos Estados Unidos, sur-
Guidelines for setting measurable public re-
giram lojas especializadas de publicaes em
lations objectives: an update. A Booklet of
quadrinhos, conhecidas como comic-shops, co-
the Commission on Public Relations Mea-
mic-stores ou gibiterias.
surement and Evaluation. Gainesville: Uni-
Essas lojas vendem no apenas revistas e
versity of Florida/Institute for Public Rela-
lbuns, mas tambm produtos relacionados
tions, 2009. Disponvel em: <http://www.
(DVDs, bonecos, camisetas etc.). Isto fez com
instituteforpr.com>.
que grande parte da produo comeasse a ser

direcionada a elas, com o crescente abandono das bancas de jornal como ambiente privi-
Mercado de quadrinhos
legiado para comercializao de quadrinhos.
Tradicionalmente, o mercado de histrias em
Felizmente, no Brasil, esse circuito no se con-
quadrinhos esteve vinculado aos jornais, com
cretizou, com bancas de jornal e gibiterias
grande parte da produo sendo direcionada ao
convivendo de forma harmoniosa. Mais re-
pblico adulto. Inicialmente, produzida por au-
centemente, com o crescimento na produo
tores contratados pelas grandes cadeias jorna-
de lbuns, graphic novels, edies especiais e
lsticas, posteriormente ela passou a ser organi-
minissries, muitas livrarias passaram tam-
zada pelos syndicates, que faziam a contratao
bm a comercializar histrias em quadrinhos,
e pagamento dos autores e faziam a distribui-
trazendo ao meio uma evidente melhoria de
o para jornais do mundo inteiro.
status.
806
O pblico consumidor de histrias em
uma tese ou trabalho de concluso de curso de
quadrinhos se distribui nas seguintes categorias
graduao, deixando de existir to logo elas ter-
de leitores:
minem;
a) eventuais: usufruem os quadrinhos da
f) fanzineiros: podem englobar tanto aque-
mesma forma como utilizam outras modalida-
les fs de histrias em quadrinhos que resol-
des de leitura, sem qualquer predileo por esse
vem partilhar suas sensaes com outras pes-
meio de comunicao;
soas, como artistas amadores que elaboram
b) exaustivos: leem apenas histrias em
fanzines como uma forma de veicular sua pro-
quadrinhos, mas no fazem qualquer tipo de
duo artstica. Costumam ser muito unidos,
seleo, consumindo exausto tudo o que for
organizando-se para a troca de informaes e
produzido na rea. Em termos etrios, tendem
publicaes prprias;
a concentrar-se nas camadas mais jovens da
g) colecionadores: gostam de possuir revis-
populao. Muitas vezes, leitores exaustivos so
tas em quadrinhos, criando um acervo particu-
tambm grandes colecionadores;
lar que responde a sua personalidade ou pre-
c) seletivos: tm predileo apenas por de-
ferncias pessoais. Alguns colecionam apenas
terminados gneros, personagens ou autores de
um tipo ou gnero de histrias em quadrinhos,
quadrinhos, leem tudo o que publicado em
enquanto outros as colecionam de forma indis-
sua rea de interesse e buscam fazer a correla-
criminada, almejando o mximo que possam
o com os outros meios de comunicao de
acumular. Alguns colecionadores tambm co-
massa. Tambm costumam colecionar os ma-
mercializam quadrinhos. (Waldomiro Vergueiro
teriais ou autores que admiram, ainda que com
e Roberto Elsio dos Santos)
alguma moderao;
d) fanticos: mais ou menos semelhantes
aos anteriores. No entanto, levam sua predile-
Mercado de Televiso no Brasil
o a extremos, procurando saber o mximo
O sistema brasileiro de televiso se caracteriza
possvel sobre seus personagens prediletos, co-
pelo predomnio do setor comercial, organiza-
nhecer mincias de produo, caractersticas de
do sob a forma de um mercado de tipo oligo-
cada desenhista ou roteirista, evolues histri-
plio, muito concentrado, com forte liderana
cas do protagonista e coadjuvantes, etc. Cons-
da empresa lder, que dispe de fortes barreiras
tantemente, so tambm vidos colecionadores
entrada , em relao concorrncia potencial
de tudo que diga respeito a sua predileo;
e efetiva. Essas barreiras impedem que as em-
e) estudiosos/pesquisadores: resolveram se
presas que desejam entrar no mercado ou que
debruar sobre as histrias em quadrinhos para
se posicionam, no interior deste, abaixo da l-
estudar suas caractersticas e relaes com ou-
der, entrem na faixa de audincia conquistada
tros meios de comunicao, com outros aspec-
por esta.
tos da vida social ou sob o ponto de vista de sua
Nesse tipo de estrutura, financiada essen-
aplicao em determinadas cincias ou ativi-
cialmente pela publicidade, a audincia ven-
dades. Muitas vezes, o estudo das histrias em
dida aos anunciantes e seus agentes como uma
quadrinhos ocorre em funo de contingncias
mercadoria produzida pela empresa de comu-
acadmicas especficas, como a elaborao de
nicao, a qual atua num campo institucional

807
mais amplo, que inclui as agncias de publici-
Referncias:
dade, anunciantes e institutos de pesquisa de
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Mercado
audincia.
O surgimento da TV paga, sobretudo a
Brasileiro de Televiso. 2. ed. rev. ampl. So

Paulo: Educ, 2004.
partir de meados da dcada de 1990, quan-
; BRITTOS, Valrio Cruz. (Orgs.). Rede
do este novo mercado j se apresenta tambm
Globo: 40 anos de poder e hegemonia. So
concentrado sob a forma de oligoplio, h uma
Paulo: Paulus, 2005.
mudana formal importante, na medida em
; BRITTOS, Valrio Cruz. A televiso
que o pblico passa a pagar diretamente por
brasileira na era digital. So Paulo: Paulus,
um pacote de canais, mas a essncia do fen-
2007.
meno no se altera.
Por um lado, a TV de massa permanece
sendo hegemnica e, por outro, ela tambm
adotar crescentemente o financiamento publi-
de Doutorado em Comunicao e Cultu-
citrio.
ra Contempornea. Salvador: Faculdade
Constituem-se, em todo caso, dois mercados paralelos em disputa pela ateno do p-
de Comunicao, Universidade Federal da

Bahia, 2001.
blico, que concorrem, ademais, com outras
CAPARELLI, Sergio (1982). Televiso e capita-
indstrias culturais e outras possibilidades de
lismo no Brasil. Porto Alegre: LP&M edi-
gasto do tempo livre. A partir de 2008, inicia-
tores, 1982.
se a implantao da televiso digital terrestre

no pas, o que tender a alterar as condies de
concorrncia em ambos esses mercados, j afe-
Mercado Publicitrio
tados tambm pela expanso da internet e de
Considerando mercado como espao de trocas
todas as formas de televiso sobre protocolo IP
de produtos, servios ou valores monetrios
que o atual processo de inovao tecnolgica
entre pessoas fsicas ou jurdicas com interes-
permite.
ses comuns, e publicidade* usualmente utili-
Nessas condies, e dada a tendncia de
zada como sinnimo de propaganda dentro do
surgimento de novas plataformas tecnolgi-
contexto da comunicao com finalidades co-
cas, como aquelas apoiadas em sistemas de
merciais (SANTANNA; ROCHA; GARCIA;
telefonia celular, colocando na ordem do dia
2009), mercado publicitrio pode ser configu-
a questo da chamada convergncia, o futu-
rado como o montante final resultante destas
ro da indstria e do mercado de TV incer-
relaes.
to, afinal, em situaes de mudana estrutural,
Em seu uso mais frequente, o mercado pu-
as barreiras entrada tendem a se enfraque-
blicitrio delimitado quantitativamente pelo
cer, ao mesmo tempo em que o surgimento de
volume de publicidade veiculado em um deter-
novas trajetrias tecnolgicas pe em xeque a
minado perodo do ano. Estas medidas, efetu-
organizao industrial de setores inteiros. (C-
adas por institutos especializados, como Mar-
sar Bolao)
plan e Pesquisa do Projeto Intermeios (Edit.

Meio e Mensagem), contabilizam a quantida-
808
de de espao publicitrio veiculado nos princi-
disso, o conceito de mercado publicitrio pode
pais meios e ttulos auditados multiplicado pelo
abranger as dimenses das principais relaes
preo de veiculao (preo de tabela), sem le-
entre os agentes da cadeia da comunicao.
var em conta nenhuma reduo de valores por
(Luiz Fernando Dabul Garcia)
descontos.
O resultado final permite indicar quais fo-
Referncias:
ram os principais setores e quais as empresas
ABAP. A Indstria da Comunicao no Brasil.
que mais anunciaram, alm de apontar qual a
Disponvel em: <www.abap.com.br>. Aces-
distribuio das verbas publicitrias nos principais meios de veiculao e consequentemente

quais as agncias de maior faturamento.
so em 04/2009.
RABAA, C. A.; BARBOSA, G. Dicionrio da
Comunicao. So Paulo: tica, 1987.
Esta compreenso do chamado mercado
SANTANNA, A., ROCHA, I., GARCIA, L. F.
publicitrio est fortemente pautada segundo o
D. Propaganda, Teoria, Tcnica e Prtica. 8.
que reza a lei 4680, promulgada em 1965 e com-
ed. So Paulo: Cengage, 2009.
plementada pelos Decretos 57690/66 e 4563/02,

que discrimina os participantes e rege as relaes da publicidade. Porm, o conceito de mer-
Mercado Regional
cado pode ser ampliado para a somatria dos
Mercado caracteriza-se pela possibilidade de
atores envolvidos direta ou indiretamente nes-
troca de bens entre agentes econmicos, seja
tas operaes, tais como o nmero de agncias
por meio de unidades monetrias ou no. Isso,
de propaganda, de veculos de comunicao e
tambm, pode ser compreendido por um con-
de fornecedores especializados de servios de
junto de clientes com renda disponvel e uma
interesse direto para a execuo das operaes
necessidade especfica a ser atendida por uma
publicitrias (como pesquisas de mercado e de
empresa (LIMEIRA, 2007, p.3). Quando os
opinio, produtoras de materiais grficos, som
agentes econmicos e/ou grupos de consumi-
e imagem, eventos etc.).
dores potenciais esto concentrados em deter-
Em estudo realizado, em 2008, a Associao Brasileira de Agncias de Propaganda
minada rea geogrfica, temos o que se denomina mercado regional.
(ABAP) consolidou uma srie de bases men-
Pela gerao de emprego e renda oriundas
surveis, como as estatsticas oficiais do IBGE e
das trocas de bens e servios, usual a aplica-
de diversos institutos de pesquisa, delimitando
o do termo mercado regional para se referir
de modo mais macro estes dados da indstria
ao ndice de empregos e aos segmentos da eco-
da comunicao no Brasil (www.abap.com.br).
nomia mais relevantes de uma regio.
E j, nesse relatrio, denota-se que, desde
Para definir o mercado regional quando
o final de sculo XX, o conceito de publicida-
relacionado ao consumo de mdias, considera-
de tem se ampliado para comunicao com o
se a rea geogrfica de cobertura dos veculos
mercado, realizado atravs das diversas ferra-
de comunicao. Utiliza-se, tambm, o termo
mentas de comunicao, tais como a propagan-
mercado regional para definir a organizao do
da, a promoo de vendas, eventos, merchandi-
mercado, ou seja, o conjunto de fornecedores,
sing, patrocnio e internet, entre outros. Diante
prticas adotadas, formas de comercializao e

809
particularidades da regio abordada. Uma m-
as etapas so importantes e se interligam, po-
dia com identidade regional, nos termos defini-
demos localizar o merchandising como a etapa
dos por Peruzzo (2003), atua no processo de re-
anterior ao lanamento do produto. Ou seja, a
gionalizao levando em conta as identidades,
concepo do nome do produto, das caracters-
as caractersticas, as necessidades, os investi-
ticas apropriadas ao target, do design da emba-
mentos e possveis desenvolvimentos, os vrios
lagem, das estratgias de lanamento no ponto-
repertrios nascentes no territrio que preten-
de-venda, entre outras aes, so pertinentes
de delimitar. (Mnica Caniello)
rea de merchandising.
Referncias:
vai conceber a campanha de lanamento para
LIMEIRA, T.M.V. E-marketing: o marketing na
as vrias linguagens miditicas, comercializar o
internet com casos brasileiros. So Paulo:
espao da veiculao da mensagem e trabalhar
Saraiva, 2007.
a estratgia de lanamento do produto, pois o
Paralelamente, a essa etapa, a propaganda
PERUZZO, Ciclia Maria Krohling. Mdia lo-
que vai para o ponto-de-venda, tambm deve
cal, uma mdia de proximidade. Comunica-
figurar nos anncios das vrias mdias, para
o Veredas. Marlia: Universidade de Ma-
que no haja contradio entre as peas veicu-
rlia, 2003.
ladas nos meios de comunicao e nos espaos

de venda.
Todavia, cabe ressaltar aqui, que h ainda
MERCHANDISING
muitas divergncias sobre a conceituao de
Partindo da etimologia da palavra inglesa mer-
merchandising e sua real funo como estratgia
chandising, ela pode ser traduzida simples-
de marketing alguns autores chegam a apre-
mente por venda e merchant por mercador.
sent-la meramente como promoo de vendas
Somando ambos os significados, chega-se
e/ou propaganda. A AMA (American Marke-
concluso de que se trata de uma atividade que
ting Association) salienta merchandising como
envolve a mercadoria, o mercador e uma ao
tcnica de ajustamento e adequao do produ-
permanente sobre os objetivos de venda. Em
to ao mercado consumidor e como verdadeira
outras palavras, merchandising um conjunto
operao de planejamento, necessria para pr
de atividades desenvolvidas para um canal de
no mercado o produto ou servio certo, no lu-
vendas, visando chamar a ateno do consumi-
gar e tempo certos, em quantidades certas e a
dor para um determinado produto e impulsio-
preo certo, ou seja, so aes direcionadas ao
n-lo compra. E este um processo contnuo,
consumidor, desenvolvidas no ponto de venda
assim como o ciclo de vida do produto.
e que aceleram a comercializao.
importante destacar que evidenciar o
Em outras palavras, as tcnicas de mer-
produto faz parte do conjunto de aes de mer-
chandising tm por objetivo chamar a ateno
chandising. No entanto, cabe ratificar que as
para o ponto- de-venda, destacando o produto,
aes de concepo e de preparao do pro-
tornando-o acessvel ao cliente e criando um
duto, para que este seja introduzido no merca-
ambiente favorvel compra. No entanto, cabe
do, tambm so aes de merchandising. Como
lembrar que o momento da compra parece ser
no conceito de comunicao integrada, todas
o nico passo do consumo. Contudo, antes de
810
comprar, existem momentos importantes que
O ambiente influencia a reao do cliente
determinam o que esperamos, para que espe-
no ponto-de-venda, mesmo que inconsciente-
ramos, o que selecionamos como possvel de
mente. Assim, preciso estabelecer uma comu-
satisfazer essas expectativas e como validamos
nicao eficaz, cuidando de todos os detalhes
a compra e o consumo. A compra, portanto,
para que, no momento da abordagem, os re-
pode e deve ser entendida como mais um passo
cursos utilizados faam com que o consumidor
e no como o nico passo do consumo.
sinta-se confortvel, especial e impulsionado
A relao consumidor versus ponto-de-
a comprar. Inmeras vezes, o cliente entra na
venda permeada pelo processo psicolgico
loja somente para pesquisar, mas os elementos
de compra, mediante a exposio dos produ-
externos que o cercam so to persuasivos que
tos, a informao por meio de mdias diversas,
acabam influenciando-o a comprar, mesmo que
a embalagem, ou seja, a intensidade de estmu-
por impulso.
los compra para despertar interesse crescente
Alguns pontos comerciais destacam-se em
no consumidor, em sua trajetria pela loja, en-
relao a outros, pois percebem que preciso
tre outros fatores que compem na verdade, as
criar uma experincia positiva ao consumidor,
aes de merchandising.
repensando fatores como a largura do corredor,
O ponto-de-venda deve ser minuciosa-
a posio da fachada, a altura dos exposito-
mente planejado para atender a demanda do
res, a identificao das reas nobres, as etique-
seu target: fatores como a localizao, o layout,
tas de precificao, o tipo de msica, as cores
a seleo de mercadorias, a divulgao inter-
utilizadas, o aroma ambiente, a iluminao e
na e externa, a exposio de produtos, inclusi-
toda gama de caractersticas que personalizam
ve e, sobretudo, o vitrinismo, as demonstraes
o ponto-de-venda: fatores que determinam a
e ofertas diretas ao consumidor, operaes de
captao de um estmulo, causando impacto e
credirios e os servios clientela so exign-
conquistando a preferncia do consumidor.
cias para o bom desempenho comercial de um

estabelecimento.
No h regras fixas sobre as tcnicas a serem utilizadas, pois diferentes comrcios de-
As decises sobre a apresentao dos pro-
vem adotar recursos diferentes, sempre respei-
dutos, planos e cronogramas, comunicao vi-
tando a filosofia da empresa, o tipo de produto
sual e sinalizao devem despertar o interesse
e o pblico-alvo. Fatores como sexo, idade, ren-
do consumidor e incentiv-lo a percorrer os
da, escolaridade, personalidade, tipo e locali-
vrios estgios do processo de compra. Desta
zao do domiclio, entre outros, so deter-
forma, torna-se imprescindvel o conhecimen-
minantes para selecionar e definir o perfil do
to das formas de aplicao das tcnicas de mer-
pblico-alvo, personalizando os segmentos do
chandising como instrumento potencializador
mercado, e possibilitando maior assertiva nas
do processo de compra.
decises.
Podemos evidenciar a importncia da utili-
Em mercados altamente competitivos, ca-
zao das tcnicas de merchandising como ins-
racterizados pela concorrncia acirrada e con-
trumento de sensibilizao, persuaso e fide-
sumidores cada vez mais exigentes, funda-
lizao de clientes, sendo uma poderosa arma
mental fazer com que a comercializao dos
capaz de criar vantagem competitiva.
produtos esteja vinculada criao de valores.

811
importante sempre oferecer ao consumidor algo
bebendo uma marca de cerveja ou refrigerante,
alm das caractersticas bsicas do produto, e
usando o modelo de uma determinada marca
um grande diferencial est no prprio ponto-
de bicicleta, motocicleta ou o ltimo modelo de
de-venda, pois ali o local onde o produto ser
automvel recentemente lanado no mercado,
disponibilizado para comercializao, e o clien-
sugerindo, direta ou indiretamente, aos teles-
te geralmente est receptivo a estmulos. Como
pectadores que aquela marca ou modelo que
o ato de comprar est relacionado a fatores sen-
o melhor entre todos os concorrentes.
soriais e emocionais, a percepo e a utilizao
O merchandising tambm se constitui na
das tcnicas de merchandising, gerando estmu-
base para que o produto certo seja exibido e
los positivos, podem potencializar e agilizar a
sua imagem exposta e vendida no local cer-
deciso de compra. (Scarleth Ohara Arana)
to, na hora exata com veiculao adequada no

programa certo. O merchandising televisivo
Referncias:
tambm utilizado para a veiculao de men-
ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princ-
sagens de carter social, includas em progra-
pios de Marketing. So Paulo: Prentice Hall
mas os mais diversos sem que as inseres te-
Brasil, 2003.
nham carter comercial, ideolgico ou poltico.
BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-deVenda. So Paulo: Atlas, 2006.
As famosas inseres de produtos e servios em programas de televiso so, portanto,
COBRA, Marcos; RIBEIRO, urea. Marketing,
o que se conhece, aqui no Brasil, como sendo
Magia e Seduo. So Paulo: Cobra Edito-
o merchandising televisivo. Em outros pases
ra, 2000.
esta forma de anncio identificado por Tie-
FERRACCI, Joo De Simoni Soderini. Pro-
In, ou seja, em ingls tie significa amarrar e
moo de Vendas. So Paulo: Makron
in traduz-se como sendo dentro de. As aes
Books, 1997.
de merchandising televisivo tm crescido mui-
GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consu-
to no Brasil e, em muitas situaes o telespecta-
midor. 2. ed. rev. e ampl. So Paulo: Pionei-
dor pode observar quadros inteiros, com o ro-
ra/ Thomson Learning, 2004.
teiro todo elaborado, com foco no consumo de

determinado produto ou servio.
Est patente que o merchandising uma
Merchandising Televisivo
ferramenta do marketing; mas, no Brasil, o ter-
O merchandising televisivo a tcnica de in-
mo usado para denominar a insero de pu-
serir anncios em um programa de televiso,
blicidades em peas de udio ou vdeo de modo
como, por exemplo, numa telenovela, sem que
que o produto seja adicionado naturalmente
o mesmo parea ser uma publicidade. O pro-
como se fosse parte do que se est ouvindo ou
duto, a marca ou servio de uma determina-
assistindo.
da empresa pode ser mencionado e ou apare-
As primeiras experincias com merchandi-
cer numa cena da telenovela sem, contudo, ser
sing televisivo praticados, no Brasil, ocorreram
identificado como anncio publicitrio.
no ano de 1969 durante a novela Beto Rock-
O ator ou atriz surge em determinada cena
feller, de Brulio Pedrosa, na Rede Tupi de Te-
de um programa usando determinada grife ou
leviso. Na cena, o Beto, interpretado por Luis
812
Gustavo aparecia de ressaca e tomava um efer-
Metalinguagem
vescente Alka Seltzer, da Bayer.
Os estudos sobre a linguagem no se mantive-
Um dos merchandising mais caros j vei-
ram circunscritos ao campo dos estudos lin-
culados na televiso brasileira, at o ano de
gusticos ou gramaticais e filolgicos. A intro-
2009, foi o de um automvel da marca Citro-
duo de meios de comunicao na cultura
en, produzido para a novela Paraso Tropi-
ampliaram o conceito de linguagem, haja vis-
cal, da Rede Globo. A insero veiculada du-
to que um linguista, um semioticista, um enge-
rou cerca de dois minutos e meio e custou R$
nheiro, um psiclogo, um neurocientista, ainda
1 milho. Os atores que participaram da cena
que se sirvam da palavra linguagem, referem-
foram Fabio Assuno, Hugo Carvana e Yon
se a fenmenos e ocorrncias completamente
Magalhes.
diferentes. Para esclarecer a que se referem em
O merchandising social, por sua vez, tem
suas ponderaes, cada um serve-se do cam-
caractersticas educacionais e de utilidade p-
po cientfico de sua atuao. E cada um contri,
blica e tem sido muito utilizado pelas emissoras
assim, sua metalinguagem acerca do que esto
brasileiras de televiso desde o final dos anos
se referindo ao falar de linguagem.
1960 na promoo de campanhas a favor da ci-
Denomina-se metalinguagem aos instru-
dadania. O esse tipo merchandising serve para
mentos, tericos e conceituais, cuja finalidade
estimular a responsabilidade social das emisso-
falar da linguagem. No caso da linguagem
ras de TV.
verbal, os dicionrios e as gramticas consti-
Em sntese, de acordo com a definio da
tuem sua metalinguagem. No contexto das lin-
Associao Americana de Marketing, mer-
guagens da comunicao so muitas e variadas
chandising o conjunto das operaes de pla-
as metalinguagens (muitas ainda em constru-
nejamento e de superviso da comercializao
o), sobretudo, porque impossvel que uma
de um produto ou servio, nos locais, perodos,
s gramtica possa abranger tamanha diver-
preos e quantidades que melhor possibilitaro
sidade.
a consecuo dos objetivos de marketing. (Srgio Mattos)
Nesse caso, cada uma das linguagens demandam metalinguagens especficas. Se o cinema, desde o seu surgimento, chamou a ateno
Referncias:
de tericos e artistas para o conhecimento de
BUSSASA. Ewerton. Merchandising. Voc sabe
sua linguagem, outros meios tambm deman-
o que ? In: Meio & Midia. Disponvel em:
dam uma compreenso de sua linguagem. Por
<www.revistameioemidia.com.br>.
isso que o exerccio e o desenvolvimento de
COSTA, Caio. Merchandising na TV ameaado. In: Vitrine Publicitria. Disponivel em:

<www.vitrinepublicitaria.net/colunadasemana.asp?menucodigo=16>.
metalinguagem uma dos grandes desafios do

estudo das linguagens da comunicao.
A exemplo do que ocorreu no campo dos
estudos do signo verbal, a descoberta e ulte-
rior compreenso dos cdigos de cada lingua-
Guimares. Dicionrio de Comunicao.
gem criou uma metodologia de pesquisa que
tem criado resultados muito satisfatrios. Por

exemplo: quando os bilogos moleculares e ge813
neticistas so desafiados a investigarem a lin-
um resultado comprovado, a trajetria traa-
guagem da vida, depararam-se com um cdigo,
da previamente. Em trabalhos que entendem
o DNA, e trataram de decifr-lo. O estudo dos
a comunicao do ponto de vista da troca e do
cdigos o primeiro passo para o estabeleci-
compartilhamento, no identificando mtodo
mento da metalinguagem de um determinado
e tcnicas, significa decises tomadas ou, nas
sistema de signos.
palavras de Lopes, modos alternativos pelos
Quando o assunto linguagem dos meios
quais uma pergunta genrica pode tomar con-
de comunicao h que se acrescentar o seguin-
tornos mais definidos. Por meio do caminho
te: porque os sistemas de signos desenvolvidos
percorrido, possvel perceber a metodologia
pela mediao tecnolgica se desenvolvem em
do pesquisador e, consequentemente, os seus
esferas especficas da cultura, no deve ser cau-
pressupostos.
sa de estranhamento o fato de uma linguagem
Em comunicao, a discusso sobre o m-
fornecer elementos para a construo de outra.
todo est ligada, de maneira intrnseca, s re-
Quer dizer: o cdigo de uma linguagem pode
flexes epistemolgicas. Por isso, a questo se
ser expresso a partir de outra, como as letras do
torna cara para o campo, que discute atualmen-
alfabeto que serviram de cdigo para significar
te o seu objeto. Encontramos tambm o termo
a sequncia do DNA.
mtodo relacionado a tcnicas da pesquisa, no-
A linguagem que serviu de base (o cdigo
meadas mtodos: bibliogrficos, entrevistas de
verbal alfabtico) , assim, linguagem objeto,
profundidade, etnografia da recepo, observa-
enquanto a descrio cientfica desse funcio-
o participante e pesquisa-ao, grupo focal,
namento no contexto gentico sua metalingua-
estudo de caso, anlise de contedo e do dis-
gem. Em sntese: todas as ocorrncias em que
curso etc.
uma linguagem serve para constituir outra, te-
Segundo Marcondes Filho, o termo mto-
remos a relao entre linguagem-objeto e me-
do, no entanto, diz respeito a caminho j tra-
talinguagem. Isso o que nos ajuda a compre-
ado. Sugere percurso necessrio, tornan-
ender, por exemplo, o carter oral da televiso
do-se camisa de fora, no deixando espao
(tendo o rdio como linguagem objeto); o car-
para a incerteza e para a fugacidade do objeto.
ter literrio do cinema (tendo a literatura como
Entende-se, nessa perspectiva, como objeto, a
linguagem objeto); ou mesmo a oralidade da
comunicao, e esta, como acontecimento.
escrita da internet em que as formas coloquiais
A proposta do pesquisador, em sua busca por
se tornam linguagem objeto. Um estudo que se
uma nova teoria da comunicao, o metpo-
constitua em cada um dos casos ser a consti-
ros caminho do meio, no lugar do mtodo.
tuio de sua metalinguagem e esta tem um estatuto cientfico. (Irene Machado)
Metporos, ao contrrio de mtodo, entende que o objeto novo, gil, cobrando do procedimento investigativo uma atitude igualmente dinmica. O objeto transitrio. Exige que
MTODO
o pesquisador atribua legitimidade ao estado
Etimologicamente, mtodo significa deman-
passageiro, assentado no movimento, impondo
da ou esforo para atingir um fim. Em pesqui-
ao estudioso uma atitude emparelhada no mes-
sa cientfica, o caminho pelo qual se chega a
mo processo. Por outro lado, o acontecimento
814
no avisa que ir se dar: cabe ao pesquisador,
pacidade de conhecer, seja com referncia
ento, a identificao de sua fulgurao e a ini-
capacidade de intervir na realidade, sublinha
ciativa de acompanh-la. Mtodo, portanto, es-
o autor.
taria ligado a uma forma de pensar a comuni-
A cincia, para ser concretizada, exige o
cao, e metporos, a outra. (Eliany Salvatierra
emprego de mtodos cientficos. Gil (2009)
Machado)
afirma que, para que um conhecimento possa

ser considerado cientfico, torna-se necessrio
Referncias:
identificar as operaes mentais e tcnicas que
DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Mtodos e
possibilitaram a sua verificao. Ou, em ou-
tcnicas de pesquisa em comunicao. 2. ed.
tras palavras, determinar o mtodo que pos-
sibilitou chegar a esse conhecimento. Pode-se
definir mtodo como caminho para se chegar
da filosofia. 2. ed. So Paulo: Martins Fon-
a determinado fim. E mtodo cientfico como
tes, 1996.
o conjunto de procedimentos intelectuais e
LOPES, Maria Immacolata Vassalo. Pesquisa

em comunicao: formulao de um modelo metodolgico. So Paulo: Loyola, 1990.
tcnicos adotados para se atingir o conhecimento.

No campo da comunicao, o avano da
MARCONDES FILHO, Ciro. Princpio da ra-
prtica metodolgica apresenta-se como de-
zo durante: por uma teria do aconteci-
finitivo para a legitimao cientfica. A preo-
mento em comunicao, 2008. [circulao
cupao com a teoria (que um dos nveis de
restrita]
qualquer discurso cientfico) na pesquisa tem

relegado para segundo plano as questes de
metodologia, tanto em termos de seu estudo
Metodologia de pesquisa
(Metodologia enquanto disciplina) como em
A metodologia de pesquisa o estudo analtico
termos de sua aplicao (Metodologia enquan-
e crtico dos mtodos de investigao e de pro-
to prtica), explica Lopes (1990).
va. Trata-se de uma reflexo sobre a atividade
Para a autora, o desequilbrio entre o con-
cientfica para obter, em determinado momen-
tedo terico e a forma como ele constitudo
to, um retrato dessa atividade retrato esse que
parece ser um trao especfico da pesquisa em
diferir de acordo com a cincia sobre a qual
comunicao, no pas, e contribui para refor-
estamos refletindo (DENCKER; VI, 2001).
ar um dualismo teoria-metodologia perigoso
A metodologia de pesquisa pode ser definida, ainda, como o estudo dos caminhos,
para o reconhecimento cientfico do campo da

Comunicao.
dos instrumentos usados para se fazer cincia.
A construo de mtodos peculiares s Ci-
Demo (1995) salienta o carter instrumental
ncias da Comunicao, iniciada ainda na d-
da disciplina, que opera em servio da pesqui-
cada de 1960, com a criao do Instituto de Ci-
sa. Ao mesmo tempo em que visa conhecer
ncias da Informao (ICINFORM) por Luiz
caminhos do processo cientfico, tambm pro-
Beltro, uma tarefa ainda em execuo pelos
blematiza criticamente, no sentido de indagar
pesquisadores da rea. (Aline Strelow)
os limites da cincia, seja com referncia ca815
Referncias:
o Ginga, permite interatividade entre os cam-
DEMO, Pedro. Metodologia cientfica em Cin-
pos da produo e da recepo em tempo real
cias Sociais. So Paulo: Atlas, 1995.

DENCKER, Ada de Freitas Maneti; VI, Sarah
(ou em tempo no real) e o nico middleware

que permite a interoperabilidade entre os dife-
Chucid da. Pesquisa emprica em cincias
rentes padres de televiso digital. (Andr Bar-
humanas (com nfase em comunicao).
bosa Filho)
So Paulo: Futura, 2001.

DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Orgs).
Mtodos e tcnicas de pesquisa em comuni-
Mdia
cao. So Paulo: Atlas, 2006.
Vocbulo transcrito da pronncia inglesa para
o plural latino de mdium, que tanto em latim

quanto em ingls se escreve media. A palavra
LOPES, Maria Immacolata Vassallo de Lopes.
mdia utilizada na lngua portuguesa (Brasil)
Pesquisa em Comunicao Formulao
para significar meios de comunicao instru-
de um modelo metodolgico. So Paulo:
mentos tecnolgicos que servem para a difuso
Loyola, 1990.
das mensagens. Correntemente o termo se refere aos meios de informao e de notcias em

geral, assim como aos meios publicitrios. A
Middleware
mdia pode ser entendida como interface, me-
Nome em ingls para a chamada camada do
diao, entre emissor e receptor de uma men-
meio dos computadores. Designao genrica
sagem, dada a impossibilidade de comunicao
utilizada para referir os programas (softwares)
direta. Ou seja, como suporte competente a am-
que atuam interligando outros programas e sis-
pliar a possibilidade de comunicao orientada
temas operacionais de computador. Seu objeti-
para uma variedade indefinida de receptores
vo facilitar o desenvolvimento de aplicaes,
potenciais ou para grupos muito precisos. Para
assim como facilitar a integrao de sistemas
as cincias da comunicao, as mdias so en-
apresentados de forma no conjugada.
tendidas como diferentes suportes tcnicos dos
No padro brasileiro de TV digital, conhe-
processos comunicativos no interior da cultura,
cido como nipo-brasileiro, o middleware ocupa
como meio de comunicao que se estende no
uma posio entre a camada de transporte e os
tempo e no espao ultrapassando os contextos
aplicativos interativos e atravs dele que atua
da simples interao face a face.
o provedor de servios interativos.
Para o campo das teorias da informao o
O middleware brasileiro para TV digital
termo mdia utilizado para significar, estrutu-
o Ginga/NCL, reconhecido em 2009 como pa-
ralmente, o canal: suporte material ou sensorial
dro internacional pela Unio Internacional de
que serve para a transmisso das mensagens.
Telecomunicaes (ITU). o nico middleware
Para a publicidade, mdia pode designar: (1) o
no mundo atualmente a oferecer possibilidades
conjunto de veculos utilizados numa determina-
de uso de linguagens variadas, seja pelo mdu-
da campanha publicitria; (2) atividade profissio-
lo declarativo, seja pelo procedural, dualidade
nal que trata do planejamento da mdia e provi-
inexistente em outros middlewares. Alm disso,
dencia a veiculao das mensagens publicitrias
816
nos meios de comunicao selecionados; (3) base
VASSALO DE LOPES, Maria Immacolata
fsica ou tecnologia empregada no registro, ou
(Org.). Epistemologia da Comunicao. So
suporte, das informaes como CD, DVD, papel,
Paulo: Edies Loyola, 2003.
pelcula cinematogrfica etc. As mdias, enquanto mediaes comunicacionais, configuram-se

em uma ampla variedade de formas.
MDIA BUDISTA
Alguns autores contemporneos, motiva-
Podemos dividir a evoluo da mdia budista
dos pelas recentes possibilidades tecnolgicas
em 3 fases: 1 Budismo de transmisso oral; 2
de comunicao mediada, classificam-nas em:
Budismo de transmisso escrita; 3 Budismo de
(1) Mdias Tradicionais (convencionais ou line-
transmisso digital.
ares) meios de comunicao de contextualiza-
O budismo surgiu na ndia no sculo V
dos pelas tecnologias provenientes para aqum
a.C. e foi influenciado pela cultura indiana de
do sculo XIX, tais como o telgrafo, telefone,
transmisso oral que valorizava a memria
fotografia, rdio, cinema, televiso, jornal, re-
como forma de armazenar o conhecimento.
vista, cartaz, folhetim, outdoor; (2) Mdias Di-
No sculo II a.C., o Rei Ashoka, que gover-
gitais (novas tecnologias ou em rede) meios
nou quase todo subcontinente indiano, iniciou
provenientes das cibertecnologias, a partir do
um grande esforo de armazenar por escrito os
sculo XXI, para a comunicao on line que se
ensinamentos, tambm deixou registros em es-
caracterizam, entre outros fatores, pela co-par-
tupas (Monumento bramanista ou budista para
ticipao do receptor da mensagem atravs da
guardar relquias e marcar o carter sagrado do
interatividade e/ou telepresena.
lugar ou comemorar um evento importante) e
Nesses termos, apresentam-se a NET (in-
monumentos histricos contendo textos budis-
ternet) considerando-se a migrao dos
tas como pilares e rochas espalhados por todo
meios convencionais para a rede (home pages,
seu imprio.
hotsites, e-mails, redes de comunicao por as-
Com o Helenismo, a partir de Alexandre
sinatura como o messenger, comunidades vir-
o Grande, houve um sincretismo cultural na
tuais, chats, entre outros), a televiso digital,
arte em geral, especialmente na arquitetura e
a telefonia celular e os demais sistemas de co-
escultura, onde o estilo grego foi incorporado
municao portteis e intercambiveis. (Juliana
a elementos budistas criando uma cultura Gre-
Pereira de Sousa)
co-Budista. A representao de Buda em forma

humana iniciou nesse perodo.
Referncias:
O budismo Mahayana, que tem incio,
BAITELLO JR., Norval. A era da iconofagia.
aproximadamente, no sculo I d.C., utilizou
Ensaios de Comunicao e Cultura. So
muito o conceito de Meios hbeis (upya) en-
Paulo: Hacker Editores, 2005.
fatizando o uso de diferentes mtodos e mdias
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lisboa: Presena, 1999.

SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho. Uma
teoria da comunicao linear e em rede.
Rio de Janeiro: Vozes, 2002.
de forma flexvel, conforme a capacidade de

compreenso do ouvinte para divulgar o ensinamento.
Posteriormente, at os tempos modernos,
diversas so as formas utilizadas para propagar
817
o conhecimento budista, seja na forma popular
catlica cunhou o termo Meios de Comunica-
por lendas e canes ou com registros escritos,
o Social para designar sua funo social e ti-
dramaturgia e meios analgicos e digitais. Atu-
ca da mdia.
almente, temos em destaque a mdia internet
Aps um perodo de resistncia e tentativa
que j se encontra os textos do Triptaka (com-
de controle das novas tecnologias, pela emisso
pilao dos textos budistas) quase que na sua
de documentos como Inter Multplices do papa
totalidade digitalizada.
Inocncio VIII, em 1487, e do Index (Catlogo
No existe, de forma geral, uma restrio
dos livros proibidos) do papa Pio IV no sculo
quanto mdia utilizada para a divulgao des-
XVI (PUNTEL, 1994, p. 32), a Igreja comeou a
ses ensinamentos. importante observar que
apropriar-se dos veculos de comunicao e di-
diferentemente da transmisso do contedo em
zer sua palavra, inicialmente, pela imprensa. O
mdia, que tem como carter ser relativamente
jornal oficial do Vaticano, LOsservatore Roma-
objetivo e coletivo, o budismo tem como nfase
no, foi criado em primeiro de junho de 1961, no
a transmisso da experincia que possui um ca-
pontificado do papa pio IX, um jornal de circu-
rter subjetivo e individual surgindo do contato
lao diria, no Vaticano e semanal em muitos
do ensinamento (por um mestre e o contedo)
pases, como o Brasil.
com a prtica.
Com o surgimento do rdio, em 12 de fe-
Diferentes escolas do pensamento budista
vereiro de 1931, o papa Pio XI inaugurou a R-
do maior ou menor grau de nfase neste tipo
dio Vaticano, instalada pelo italiano Guglielmo
de transmisso, utilizando uma grande varie-
Marconi, que hoje transmite em mais de 43 ln-
dade de mtodos meios e mdias para atingir
guas (CORAZZA, 2000, p. 34). Oficialmente, a
este fim. (Mauro Fernando Jeckel)
Igreja acompanhou o desenvolvimento das mdias, sobretudo, com orientaes em cartas encclicas, como Vigilanti Cura sobre o cinema,
Mdia Catlica
de 29 de junho de 1936. Esta foi a primeira car-
O termo mdia catlica refere-se aos meios de
ta encclica pontifcia sobre comunicao, no
comunicao assumidos por entidades liga-
sculo XX, que inclui os modernos meios ele-
das Igreja Catlica Apostlica Romana. En-
trnicos.
tre elas, esto Dioceses e Arquidioceses, Par-
Nessa poca houve experincias de pro-
quias, Congregaes religiosas masculinas e
duo de filmes por parte de grupos catlicos,
femininas e Associaes de fiis leigos. V-se,
com o intuito da catequese, entre eles, a San
portanto que mdia catlica um termo amplo
Paolo Film, fundada por Tiago Alberione, que
que designa um grande nmero de organiza-
produziu uma srie entre os quais se destacam
es pertencentes a ela, ou seja, que seguem as
Abuna Messias e Mater Dei. Em decorrncia
Orientaes e Diretrizes em sua ao evange-
dessa orientao papal criaram-se muitas salas
lizadora, mas tm autonomia administrativa e
de cinema nas parquias que exibiam filmes es-
editorial.
colhidos para a comunidade, tendo em vista as
H centralizao no sentido de pertenci-
crianas e os jovens.
mento, mas descentralizao na gesto. A par-
No sculo XX, a Igreja organizou asso-
tir do Conclio Vaticano II (1962-1965) a Igreja
ciaes internacionais de mdia para envolver,
818
sobretudo, os profissionais e entidades das di-
o Governo Federal e se espalhou em mais de 14
versas reas. Imprensa: 1927, fundada a UCIP
Estados e mantinha 6.218 escolas radiofnicas
(Unio catlica Internacional de Imprensa); em
(CNBB, 1994, p. 79-82)
1928 fundou a OCIC (Organizao catlica In-
A dramaturgia, a msica foi utilizada como
ternacional do Cinema e do Audiovisual); em
recurso pedaggico na catequese e na evangeli-
1928, a UNDA Internacional (Unio de Radio-
zao. J em 1960 as Irms Paulinas comearam
difuso Catlica) no Brasil, em 1976. No Brasil,
suas gravaes com estdio prprio, em Curi-
em 1994 (CORAZZA, 2000, p. 53), foi fundada
tiba, PR. Depois foram surgindo outros para
a RCR (Rede Catlica de Rdio) com objetivo
o audiovisual e o Vdeo como a Sono-Viso do
de programaes via satlite.
Brasil, em 1967. Os suportes tecnolgicos foram
Um passo decisivo no campo da comunica-
se modificando e surgiram muitos grupos.
o e adoo de mdias em vista do anncio do
A primeira experincia de televiso catli-
Evangelho ocorreu no Conclio Vaticano II. a
ca foi em televiso data de 1969, a TV Difuso-
primeira vez que a comunicao tratada num
ra Canal 10, dos frades Capuchinhos, em Porto
Conclio, que aprova em 4 de dezembro de 1963
Alegre, RS que se manteve nas mos do grupo
o decreto Inter Mirfica (DERIVA, 2003), que
at 1980 (DELLA CAVA; MONTERO, 1991, p.
tambm institui o Dia Mundial das Comunica-
221). Anos depois surgiram as redes nacionais.
es, celebrado, todos os anos, no domingo da
A primeira delas a Rede Vida, So Paulo, em
Ascenso do Senhor,
1995. Outras surgiram depois, como a TV Scu-
Na Igreja Catlica so muitos os grupos
lo XXI, em Valinhos, SP; a TV Nazar, em Be-
que trabalham com a mdia. A Conferncia Na-
lm; Horizonte, em Belo Horizonte; Aparecida,
cional dos Bispos do Brasil (CNBB) instncia
em Aparecida, SP.
animadora e a comunicao se insere na Co-
Com a chegada da Internet, e a convergn-
misso de Cultura, Educao e Comunicao,
cia de mdias, muitos grupos se apropriaram
presidida por um bispo, atuando com assesso-
das Novas Mdias nos mais diversos suportes.
res e uma Equipe de Reflexo. Entretanto, no
(Helena Corazza)
sculo XX emergiram as editoras catlicas publicando revistas e livros. Algumas se desta-
Referncias:
cam como Vozes, Paulus, Paulinas, Ave Maria,
PUNTEL, Joana T. A Igreja e a democratizao
Loyola. Entre as primeiras revistas catlicas no
da comunicao. So Paulo: Paulinas, 1994.
Brasil, podem ser citadas a Ave Maria de 1900;
CORAZZA. Helena. Comunicao e Relaes de
a Revista de Cultura Vozes, de 1907, Famlia
gnero em prticas radiofnicas. So Paulo:
Crist, de 1934.
Paulinas, 2000.
As emissoras de Rdio, no Brasil, so mais
DARIVA, Noemi (Org.). Comunicao Social
de 200, sendo que a primeira concesso a R-
na Igreja, documentos fundamentais. So
dio Excelsior da Bahia, em 1941. Uma experi-
ncia pioneira para a alfabetizao de adultos
CNBB. Comunicao e Igreja no Brasil. Estudos
pelo rdio foi o MEB (Movimento de Educao
da CNBB, n. 72. So Paulo: Paulus, 1994.
de Base), que nasceu em Natal, RN, em 21 de
DELLA CAVA, Ralf; MONTERO, Paula. ...E
maro de 1961, numa parceria entre a CNBB e
o Verbo se fez imagem. Igreja catlica e os

819
meios de comunicao no Brasil: 19621989. Petrpolis: Vozes, 1991.
A cidadania global ou cosmopolita uma

segunda perspectiva que emerge dessa reorientao e que aparece representada por aquelas
demandas e lutas que visam universalizao
MDIA CIDAD
da cidadania social para alm da delimitao
O termo mdia cidad est relacionado s pr-
das fronteiras e dos pertencimentos locais, re-
ticas e projetos de comunicao alternativa,
gionais e nacionais. Exemplos so as reivindi-
popular e/ou comunitria desenvolvidos, na
caes dos migrantes, em mbito transnacio-
Amrica Latina, a partir dos anos 1970, no con-
nal, pela liberdade de movimento e trnsito e
texto de comunidades, grupos populares e mo-
pelo acesso a direitos sociais em diferentes ter-
vimentos sociais. No entanto, at os anos 1990,
ritrios nacionais.
a terminologia mdia cidad foi pouco utiliza-
As mdias vo se definir como cidads na
da para nomear a comunicao comunitria,
medida em que se tornam um lugar central de
tanto no mbito dos movimentos sociais que a
construo, disputa e afirmao pblica da ci-
praticavam, quanto no contexto do pensamen-
dadania em seu carter multidimensional. Nes-
to comunicacional que se dedicou sua an-
sa perspectiva, as demandas por acesso e apro-
lise como objeto de investigao cientifica. As
priao das mdias, passam a ser reconhecidas
pesquisas acumuladas permitem afirmar, con-
tambm como uma das dimenses fundamen-
tudo, que a cidadania esteve presente como
tais da incluso cidad, na medida em que gru-
perspectiva sociopoltica central das prticas
pos e movimentos sociais mobilizam esforos
de comunicao dos movimentos sociais que,
de experimentao de modos de gesto, parti-
no contexto latino-americano, visavam tanto a
cipao, produo e circulao de tecnologias
mobilizao e transformao sociais quanto a
da comunicao (rdios, jornais, televiso, In-
democratizao dos prprios meios, processos
ternet etc.).
e polticas de comunicao.
Como um dos traos definidores da pr-
No mbito dos movimentos sociais, a
pria comunicao comunitria que se desen-
adoo do termo mdia cidad vem apontan-
volveu, na Amrica Latina, essa experimenta-
do, nessas ltimas duas dcadas, para uma re-
o vai assumir caractersticas diferenciadas
orientao ou alargamento, da compreenso
nas prticas de mdia cidad como decorrncia
da cidadania como uma noo relacionada ao
da combinao de trs processos de mudanas
exerccio de direitos civis, econmicos, polti-
sociais relacionados globalizao: (1) a rele-
cos e sociais. Essa reorientao vem se expres-
vncia das redes sociais como modalidade de
sando, principalmente, na incluso de outras
relacionamento e mobilizao nas sociedades
perspectivas de cidadania que se tornam re-
contemporneas; (2) a emergncia do transna-
levantes para as sociedades contemporneas,
cional como dinmica de interao cultural e
como o caso da cidadania cultural ou in-
comunicacional; e (3) as prprias possibilida-
tercultural que se fundamenta no reconheci-
des abertas pelo incremento e fragmentao
mento da diferena e das identidades culturais
das tecnologias da comunicao.
relacionadas, dentre outros, a gnero, etnia,

religiosidade etc.
820
no marco dessas possibilidades de experimentao, que as atuais prticas, denomina-
das mdias cidads parecem se distinguir e dar
de comunicao; delineando as potencialidades
continuidade aos ideais de democratizao da
de cada rea para a mdia cidad.
comunicao, por parte dos movimentos so-
Refere-se mdia que, essencialmente, (1)
ciais na Amrica Latina, em um cenrio de em-
abre espao para reflexo sobre a prpria mdia;
prego crescente, do termo cidado como estra-
e (2) compromete-se com a promoo, amplia-
tgia de afirmao das mdias nas sociedades
o e desenvolvimento da cidadania. Funciona,
contemporneas. (Denise Cogo)
assim, em um primeiro nvel, para desmistificao do fazer miditico, incentivando o debate
Referncias:
e prticas sociais com vistas democratizao
COGO, Denise; MAIA, Joo (Orgs.). Comu-
da comunicao; bem como, em um segundo
nicao para a cidadania. Rio de Janeiro:
nvel, atua como instncia educativa e forma-
EDUERJ, 2005.
tiva, atravs de estratgias criativas e plurais,
COGO, Denise. No ar... uma rdio comunitria.

CORTINA, Adela. Cidados do mundo: para
uma teoria da cidadania. So Paulo: Loyola, 2005.
contribuindo para o estabelecimento de relaes sociais e culturais mais igualitrias, com

vistas ao aprofundamento da democratizao
da sociedade.
A construo da Mdia Cidad cabe tan-
MATA, Maria Cristina. Comunicacin y ciu-
to aos setores populares e chamada socieda-
dadana: problemas terico-polticos de su
de civil, quanto ao setor privado e ao Estado,
articulacin. In: Fronteiras estudos midi-
cada um em suas competncias; ou seja, uma
ticos. v. 8, n. 1. p. 5-15. So Leopoldo, jan.-
tarefa compartilhada pela sociedade como um
abr. 2006
todo, entendendo o Estado e o setor privado
PERUZZO, Cicilia M. Krohling. (Org.). Vo-
como dimenses integrantes e constitutivas da
zes cidads Aspectos tericos e anlises
sociedade, e que, portanto, devem atuar segun-
de experincias de comunicao popular e
do interesses pblicos e coletivos, visando ao
sindical na Amrica Latina. So Paulo: An-
bem-estar de todos os integrantes do conjunto
gellara, 2004.
social.
A noo de cidadania, vinculada ao termo
mdia cidad, diz respeito quela desenvolvida
MDIA CIDAD E AMPLIAO DA
historicamente pelos movimentos sociais bra-
CIDADANIA
sileiros, que supera a concepo clssica, limi-
O termo mdia cidad, embora se aplique a
tada ao acesso, incluso, ou participao a um
experincias correntes, aglutina tambm de-
sistema poltico j dado, para compreender o
mandas e ideais do projeto ou utopia comu-
cidado como sujeito poltico ativo, com direi-
nicacional e miditica em consonncia com
to de participar na prpria definio de tal sis-
os movimentos sociais para democratizao e
tema, ou seja, com possibilidade de participar
ampliao da cidadania no Brasil. Dialoga com
da construo de uma nova sociedade.
outros conceitos como mdia local e comuni-
No Brasil, a sistematizao do termo mdia
tria, folkcomunicao, novas mdias e inclu-
cidad pode ser associada realizao, em 2005,
so digital, propriedade intelectual e polticas
do Seminrio Mdia Cidad, pela ao conjun821
ta da WACC (World Association for Christian
Na mdia de fronteira os veculos que emi-
Communication), Ctedra Unesco de Comuni-
tem mensagens jornalsticas fazem referncias e
cao e Universidade Metodista de So Paulo,
atendem a territorialidades diferentes, compar-
que teve por decorrncia a realizao de con-
tilham e mesclam idiomas. Acabam por criar
ferncias anuais de mdia cidad. Tal iniciativa
um espao referencial muito particular, onde
tem relao, no mbito internacional, com arti-
os marcos geogrficos tm pouca importncia.
culaes como a Cpula Mundial sobre a Socie-
Diferente do estabelecimento de fluxo Norte-
dade da Informao (WSIS World Summit on
Sul, que verificamos na mdia mundial, a mdia
the Information Society) e a Campanha CRIS
fronteiria poderia ser retratada pela conceitu-
Communication Rights in the Information Socie-
alizao de Camponez (2002) como comunica-
ty. (Ana Carolina de Senna Melo e Silva)
o de lugar. A proximidade pode ser geradora

do que denominamos de comunicao de lu-
Referncias:
gar. Esse conceito reporta-se a uma proximi-
Dagnino, E. Sociedade civil, participao
dade situada localmente, num espao e num
e cidadania: de que estamos falando? In:
tempo territorialmente identificados, e surge
MATO, D. (Coord.). Polticas de ciudada-
em contraposio ao conceito de comunida-
na y sociedad civil en tiempos de globaliza-
des sem lugar, ligadas por interesses e valores
cin. Caracas: FACES, Universidad Central
comuns, mas que no tm por referncia um
de Venezuela, 2004.
territrio especfico.
MARQUES DE MELO, J.; GOBBI, M. C.; SA-
O conceito de proximidade resulta de
THLER, L. (Orgs.). Mdia cidad: uto-
uma geografia varivel, cujo enfoque est em
pia brasileira. So Bernardo do Campo:
uma geografia da identidade, com tudo o que
UMESP, 2006.
isso implica de criao e recriao, do que

em uma identidade geogrfica propriamente dita (CAMPONEZ, 2002, p.128). A mdia
Mdia de fronteira
atua como instrumento das relaes e dos es-
Se falar em mdia, no Brasil, exige um bom re-
paos social, econmico e cultural, deixa de
pertrio terico e a constatao de muitas sin-
ser um meio tcnico para se consolidar como
gularidades e particularidades em funo da
uma dimenso de sociabilidade atual. Assim,
extenso geogrfica do pas, ao tratarmos da
por meio dos contedos jornalsticos, os meios
mdia da fronteira, a constatao no diferen-
deixam de representar meros transmissores
te. Enquanto espao social a fronteira repre-
de dados e passam a colaborar na definio de
sentada por comunidades prximas territorial-
acontecimentos atravs das falas, do agenda-
mente e permeadas pelo aspecto internacional.
mento de assuntos e dos personagens que sele-
O nacional, ou seja, o pertencimento a deter-
ciona para repercutir os fatos. Os meios de co-
minada nao continua presente, mas o espao
municao, com os discursos elaborados pelos
fronteirio exige uma referncia territorial mais
jornalistas, passam a compor o conhecimento
dinmica, que permita a mescla constante com
cotidiano dos indivduos com relao s iden-
elementos do outro, inclusive com os elemen-
tidades locais, regionais, nacionais ou interna-
tos miditicos.
cionais.
822
A mdia da fronteira existe formalmente
Os imigrantes alemes que se estabele-
em determinada nao, mas por vezes rompe
ceram, no Sul do Brasil, a partir do incio do
a estrutura engessada dos marcos geogrficos e
sculo XIX, criaram seus prprios jornais im-
assume papel no qual a notcia informa e pos-
pressos, os quais desempenharam funes so-
sibilita que se molde uma identidade diferente
cializadoras na insero desses imigrantes na
das demais reas do pas. (Daniela Ota)
poltica, economia locais e na dinamizao de

suas prticas e tradies socioculturais, ligadas,
Referncias:
dentre outras, lngua, religiosidade e edu-
CAMPONEZ, Carlos. Jornalismo de proximida-
cao.
de. Coimbra: Minerva Coimbra, 2002.
Na atualidade, os usos de mdias por imi-
FADUL, Anamaria. Cultura e Fronteiras Comu-
grantes devem ser analisados tendo em vista a
nicacionais no Mercosul. So Paulo, ECA/
centralidade assumida pelos meios de comu-
USP. Paper apresentado na Universida-
nicao na construo e gesto da visibilidade
de McGill, Canad e Instituto e Estudos
pblica da diversidade cultural.
Transnacionais (Mxico) em Montreal, 2126 fevereiro, 1995.
Pesquisas acadmicas em distintos pases

vm alertando para o predomnio, nas mdias
LOPEZ GARCIA, Xos. Mdios locais do fu-
massivas, de representaes pblicas que asso-
turo em com futuro. In: LEDO ANDION,
ciam migraes criminalidade, conflito e po-
Margarita; KUNSCH, Margarida. (Orgs.).
breza ou, ainda, de imaginrios de idealizao
Comunicacion audiovisual: investigcion e
de determinadas culturas sobre outras, como
formacin universitrias. II Colquio Brasil-
a do europeu em detrimento do latino-ameri-
Estado Espanhol de Cincias da Comunic-
cano. Exemplos so as imagens mediticas que
cion. Santiago de Compostela: Univ. de San-
focalizam as prises e mortes de migrantes que
tiago de Compostela/INTERCOM, 1999.
cruzam a fronteira do Mxico com os Estados
MULLER, Karla. Mdia e fronteira. Tese de
Unidos e a chegada de migrantes africanos em
Doutorado em Comunicao). Porto Alegre: Universidade Federal do Rio Grande

do Sul (UFRGS), 2003.
SOVIK, Liv (Org). Lugar global e lugar nenhum.
So Paulo: Hachers Editores, 2001.
embarcaes (pateras) no sul da Espanha.

Nesse cenrio, indivduos, grupos, redes e
organizaes de imigrantes vm constituindo estratgias e polticas comunicacionais orientadas,
por um lado, construo de contradiscursos
miditicos que positivem a presena da diversidade migratria em contextos nacionais e trans-
Mdia de imigrantes
nacionais. Por outro lado, essas polticas visam a
Na trajetria dos movimentos migratrios, as
dinamizar, atravs dos usos de mdias, espaos
mdias tm se constitudo como espaos comu-
de interao comunicacional das migraes no
nicacionais que assumem dimenses polticas,
cenrio urbano, buscando favorecer os proces-
econmicas e socioculturais nos processos de
sos de integrao dos migrantes nos novos con-
disputa por cidadania tanto no mbito das mi-
textos locais e nacionais de migrao ou ainda
graes internas s naes como das migraes
a sua insero em redes sociais de familiares e
transnacionais.
amigos nos pases de origem e de migrao.

823
Alm de ocuparem as mdias massivas, so-
GRIMSON, Alejandro. Relatos de la diferencia
bretudo na condio de fontes de informao,
y la igualdad: Los bolivianos en Buenos
os migrantes, suas redes e organizaes passam
Aires. Buenos Aires: Eudeba/FELAFACS,
tambm a fazerem usos de diferentes tecnolo-
1999.
gias e mdias (impressas, audiovisuais e digitais)

e suportes e formatos (jornais, boletins, folders,
sites, blogs, programas de televiso e de rdio).
MDIA DOS EXCLUDOS
Especialmente no contexto das migraes trans-
De carter polissmico e ainda em aberta dis-
nacionais, os usos dessas mdias tm permiti-
cusso, a expresso mdia dos excludos pode
do aos imigrantes pautar, organizar, fomentar,
ser pensada a partir de trs acepes principais
politizar e humanizar o debate pblico sobre as
(que, obviamente, no so tipos puros, e sim
migraes, construindo e dando visibilidade s
propostas de categorias analticas, que, na pr-
suas demandas por cidadania em suas diferentes
tica, muitas vezes se confundem e misturam):
perspectivas econmica, poltica, social, inter-
1) Ao poltica mais verticalizada - como
cultural e cosmopolita incluindo a prpria ci-
uma forma de produo miditica cujo conte-
dadania comunicativa, definida pelo exerccio de
do procura contemplar questes relacionadas
gesto e produo de mdias prprias por mo-
aos processos de excluso, visando conscienti-
vimentos sociais visando democratizao dos
zar aquele considerado excludo e ampliar, via
processos de comunicao. (Denise Cogo)
comunicao, suas formas de atuao poltica.

Essa via, consagrada em muitas aes de movi-
Referncias:
mentos sociais mais tradicionais, por exemplo,
COGO, Denise. Migraes contemporne-
pensa a mdia dos excludos como uma ferra-
as como movimentos sociais: uma anlise
menta poltica do tipo verticalizada, em que se
desde as mdias como instncias de emer-
fala pelos sujeitos que se pretende conscienti-
gncia da cidadania dos migrantes. Revista
zar, em uma mdia que melhor se classificaria
Fronteiras Estudos Miditicos. v. 9, p. 64
como mdia para os excludos.
73. So Leopoldo, 2007. Disponvel em:
2) Ao poltica mais horizontalizada
<http://ojs.portcom.intercom.org.br/index.
nesse caso, pensa-se o uso de ferramentas de
php/fronteiras/article/view/3156/2966>.
comunicao como uma forma de dar voz aos
Acesso em: 25/04/2009.
excludos. Assim, aproxima-se do que se enten-
DREHER, Martin N. Dreher; RAMBO, Ar-
de por mdia comunitria, mdia participativa/
thur Blsio; TRAMONTINI, Marcos Justo
interativa e mdia cidad. Trata-se da criao e
(Orgs.). Imigrao e Imprensa. XV Simp-
utilizao de ferramentas diversas de comuni-
sio de Histria da Imigrao e Coloniza-
cao por sujeitos que querem participar dire-
o. 1. ed. So Leopoldo: Instituto Histri-
tamente na produo das formas e contedos
co de So Leopoldo, 2004.
que sero veiculados. Nesse caso, no se busca
GOMEZ-ESCALONILLA, Gloria; SNTIN
uma mdia que esclarea ou fale pelos exclu-
DURN, Marina (Coords). Voces de la in-
dos, mas, em uma perspectiva mais democra-
migracin: medios latinos en Madrid. Ma-
tizante, busca-se a incluso destes sujeitos atra-
drid: Universitas, 2008.
vs da uma poltica de visibilidade discursiva.
824
3) Ao social de sentido mais lato como
cursos, dentre outras formas de atuao. Por
uma ampliao do conceito de comunicao
fim, vale assinalar a utilizao corrente do ter-
alternativa, podemos entender a expresso m-
mo mdia dos excludos no campo da folkco-
dia dos excludos como a utilizao de ferra-
municao, sintetizando os sentidos propostos
mentas de comunicao por todos aqueles que
acima. (Ana Lcia Enne)
se encontram excludos, tanto poltica, quanto

econmica, social e culturalmente, da esfera da
Referncias:
chamada grande mdia, controlada de forma
DOIMO, Ana Maria. A vez e a voz do popular:
monopolista por determinados setores e po-
movimentos sociais e participao poltica
deres.
no Brasil ps-70. Rio de Janeiro: Relume-
Nesse ltimo caso, a mdia dos excludos
Dumar, 1995.
envolveria mltiplas formas de expresso de to-
FESTA, Regina; SILVA, Carlos Alberto Lins da
dos aqueles que, no podendo estrategicamente
(Orgs). Comunicao popular e alternativa
fazer uso das prticas monopolizadas, tatica-
no Brasil. So Paulo: Paulus, 1986.
mente exploram as possibilidades de comuni-
PAIVA, Raquel. O Esprito Comum - comuni-
cao que se oferecem, bem como lutam pela
dade, mdia e globalismo. Rio de Janeiro:
criao de novas formas de apropriao das
Mauad, 2003.
ferramentas j existentes.
PERUZZO, Maria Ciclia Kruhling. Vozes Ci-
Em todos os casos, entendemos que se trata
dads: aspectos tericos e anlise de expe-
de pensar formas estratgicas de luta pela cons-
rincias de comunicao popular e sindical
cientizao e/ou incluso de sujeitos em esferas
na Amrica Latina. So Paulo: Angellara,
das quais eles se encontram de alguma forma
2004.
alijados. Neste sentido, a mdia dos excludos,
POLIVANOV, Beatriz. Rdios comunitrias:
em maior ou menor grau, implica em luta pe-
conflitos e negociaes na configurao de
los instrumentos de comunicao e seus usos,
redes de poder e identidades sociais. Dis-
tanto como um fim em si mesmo quanto como
sertao de Mestrado em Comunicao.
meio para a disputa por visibilidade, polifonia,
Niteri: UFF, 2008.
representao e direito significao. preciso lembrar ainda que, em especial nas acepes
2 e 3, a luta para constituir uma mdia dos ex-
Mdia-Educao
cludos passa, primeiramente, por uma luta de
Experincias com o aproveitamento dos meios
acesso s tecnologias de comunicao, em ge-
para finalidades educacionais ocorreram desde
ral economicamente restritivas, viabilizando,
os primrdios do sculo passado envolvendo
assim, a criao de formas de expresso mais
tanto a TV, sobretudo, nos Estados Unidos e
inclusivas. Mas preciso no esquecer, porm,
Europa, como o rdio, cuja presena, particu-
que muitas vezes burlam-se tais impedimen-
larmente no Brasil, foi marcante. Desse con-
tos de acesso tecnolgico atravs do uso de ins-
ceito decorrem os projetos desenvolvidos por
trumentos diversos, como a comunicao oral,
Roquette Pinto (1884-1954) e Ansio Teixeira
msica, formas transgressoras de apropriao
(1900-1971) empenhados em promover ensino
de tecnologias restritivas, partilhamento de re-
e alfabetizao de adultos tendo o rdio como

825
suporte. Graas crescente expanso dos sis-
facilidade entre a televiso e a internet, assim
temas e processos comunicacionais, conforme
como apresentando capacidade crescente de
verificado na segunda metade do sculo XX,
operar no circuito do digital literacy, vale dizer,
aumentou o interesse nas inter-relaes mdia
das convergncias tecnolgicas. Tais alunos, ca-
e educao. Tais vnculos ocorrem em diver-
pazes de, rapidamente, acessarem informaes,
sos nveis e planos com diferentes encaminha-
trocarem experincias e obterem dados con-
mentos.
quanto nem sempre qualificados ou tratados
De certa forma, a grosso modo identi-
com discernimento indicariam, de alguma
ficam-se trs grandes linhas; (1) Existem cor-
forma, maior autonomia frente aos padres tra-
rentes tecnicistas que parecem preocupadas,
dicionais da escola, ficando o professor em si-
sobretudo, com o elemento operacional, ela-
tuao delicada por no apresentar compreen-
borando discurso segundo o qual a escola deve
so suficiente das dinmicas comunicacionais
se equipar e treinar docentes e discentes para
tecnologicamente mediadas. A sntese substan-
enfrentar os desafios propostos pelas video-
ciada nas trs vertentes acima apenas didtica
tecnologias. Aqui, no se apresenta de modo
pois, efetivamente, elas podem ser mescladas.
mais claro uma inflexo crtico-analtica sobre
As relaes mdia-educao precisam ser
a prpria questo das tecnologias, particular-
pensadas, ainda, sob outros registros, desde os
mente de sua entrada nos ambientes escolares.
processos de recepo leitura das mensagens
(2) H os grupos preocupados com o que vem
miditicas, ponderao crtica do que elas ofe-
sendo chamado no mundo anglo-saxo de me-
recem, apreenso do seu estatuto de linguagem
dia literacy, vale dizer, uma varivel que incide
etc. at os de produo feitura de progra-
no tema da necessria alfabetizao (MEYRO-
mas de rdio, televiso, elaborao de peas pu-
WITZ, 2001) para os meios de comunicao.
blicitrias, roteiros de filmes ou vdeos, criao
Por esta via considera-se que promover uma di-
de blogs etc. O que se evidencia quanto ao tema
menso pedaggica no trabalho com os meios
das relaes mdia-educao, o fato de os pro-
de comunicao e suas linguagens fundamen-
cessos educativos e comunicativos terem ficado
tal visando a autonomia do sujeito frente aos
extremamente prximos em nosso tempo, re-
diferentes dispositivos miditicos. (3) Identifi-
quisitando-se a fim de no ocorrer o isolamen-
cam-se, ainda, linhas de trabalho voltadas para
to que petrifica ou o encantamento que obscu-
o problema da prpria formao dos professo-
rece. (Adilson Citelli)
res que devero exercer o magistrio sob as novas contingncias sociotnicas.
Referncias:
Entenda-se, neste caso, seja a formao ini-
MEYROWITZ, Joshua. As mltiplas alfabetiza-
cial, aquela que ocorre nos cursos de graduao
es miditicas. In: Revista Famecos. n.15.
e licenciatura, seja a continuada, permanente,
Porto Alegre: PUC-RS, 2001
ou, em servio. Os docentes precisariam prepa-
BUCKINGHAM, David. Media education. Lit-
rar-se para entender e trabalhar com as novas
eracy, learning and contemporany culture.
circunstncias miditicas porque os discentes
London: Polity, 2003.
encontram-se totalmente vinculados s culturas videotecnologias, circulando com idntica

826
BUCKINGHAM, David. Crescer na era das mdias. So Paulo: Vozes, 2007.

MDIA INDEPENDENTE
Referncias:
As experincias de mdia independente se con-
CABRAL FILHO, Adilson Vaz. As comunida-
trapem ao poder estabelecido das corporaes
des de compartilhamento social no Centro
miditicas na poltica e na economia, bem como
de Mdia Independente no Brasil. In Revis-
nas linguagens predominantes em seus conte-
ta Brasileira de Cincias da Comunicao,
dos e nos discursos sobre suas identidades.
Vol. 31, n.2 (2008). Disponvel em: <http://
So distintas do termo alternativa, que
revcom.portcom.intercom.org.br/index.
permite conotaes no necessariamente li-
php/rbcc/article/view/5497/4995>. Acesso
gadas dimenso poltica e econmica de sua
em 09/03/2009.
constituio, podendo ser apenas uma alternativa de linguagem.
. A formao das comunidades de compartilhamento social no Centro de Mdia
Como tal, a mdia independente busca pro-
Independente. Tese de Doutorado em Co-
porcionar valores democrticos, como a parti-
municao Social. So Bernardo do Cam-
cipao, a pluralidade, a dialogicidade, a hori-
po: Universidade Metodista de So Paulo,
zontalidade e a diversidade.
2005.
Embora existam diversas experincias nes-
CMI So Paulo. O que mdia independen-
sa vertente, o Centro de Mdia Independente
te? Disponvel em: <http://clients.loudeye.
significativo por ter a terminologia em seu pr-
com/ imc/brasil/vinheta-boa.mp3>. Arqui-
prio nome, bem como ser constitudo nos n-
vo de udio digital. Acesso em: 12/12/2004.
veis local, nacional, regional-continental, global
FESTA, Regina e LINS e SILVA, Carlos Eduar-
e temtico, alm de na, e a partir da Internet.

Para Adilson Cabral, que estudou o Centro
de Mdia Independente, em sua tese de Doutorado, tal iniciativa prope modelos alterna-
do. Comunicao popular e alternativa no

Brasil. So Paulo: Paulinas, 1986.
PERUZZO, Ciclia. Comunicao nos movimentos populares. Petrpolis: Vozes, 1998.
tivos de gesto, de uso das tecnologias disponibilizadas, bem como de organizao social e
produo cultural que permitem afirmar o ter-
MDIA ISLMICA
mo independente como relacionado a algo que
Islam: No uma religio nova, pela tradio
se constri no processo, nas articulaes pro-
islmica, a religio que Allah abonou a Ado,
movidas pelo fluxo da informao produzida,
quando o expulsou do paraso para a Terra. A
distribuda e circulada na rede, em suas inme-
palavra Islam deriva do rabe e significa sub-
ras composies (CABRAL, 2005).
misso voluntria a vontade de Allah e a obedi-
Outras experincias podem assumir o ter-
ncia a sua lei.
mo independente no contraste com organi-
A religio Islmica uma notificao di-
zaes polticas ou religiosas, verbas publicit-
vina dos direitos da humanidade e de todas as
rias de empresas ou governos e a partir de uma
criaturas, de forma precisa, real e profunda. o
extensa e contnua renovao de linguagem. A
manual de instruo para o ser humano.
sustentabilidade dessas iniciativas se d, no en-
O Islam o incio e, tambm, o fim de to-
tanto, na aquisio coletiva e/ou diversificada
das as mensagens celestiais reveladas a todos os
de recursos. (Adilson Vaz Cabral Filho)
escolhidos mensageiros divinamente. a reli827
gio nica aceita por Allah; uma religio de f-
uma vida exemplar como os outros mensagei-
cil prtica, sem dificuldades nem adversidades
ros e profetas que o antecederam. Ele aparece
dentro da lgica e da capacidade humana sem
na histria como modelo de homem que viveu
deixar dvidas ou respostas para solues de
na piedade e perfeio. O fundador original do
qualquer esfera. O que uma pessoa no pode
Islam o prprio criador Allah, e Muhamad,
praticar no de forma alguma obrigada a fa-
o seu ltimo encarregado como mensageiro e
z-lo. Baseia-se no monotesmo, seu lema a ve-
profeta dentro da cronologia dos profetas, en-
racidade, seu objetivo a justia, seu esprito a
carregado de lembrar aos seus contemporne-
misericrdia, e que direciona seus seguidores a
os a palavra esquecida do patriarca Abrao que
tudo o que benfico.
recordava e pregava o monotesmo.
O muulmano o seguidor da f do Islam
O Alcoro Sagrado a base e o comando
e no deve ser confundido com nacionalidades
do Islam preservado na sua ntegra desde sua
dos povos como os rabes e outros quaisquer.
revelao ao profeta Muhamad sem quaisquer
Allah o nico Divino e Criador de tudo e
alteraes ou adulteraes na sua escrita de ori-
de todos, a nica realidade primordial e no
gem que o rabe. As narrativas do mensageiro
pai de ningum. Tudo criado por ele, e refle-
Muhamad e sua tradio so a interpretao do
te a sua glria, criou o bem e o mal no possui
Alcoro sagrado na prtica.
adversrios, semelhantes nem descendentes ou
Todo muulmano incumbido e respon-
herdeiros, embora seus sinais estejam em toda
svel na divulgao da palavra divina depois da
a parte, na natureza e na prpria conscincia
partida do profeta Muhamad deste mundo. A
dos homens.
partir de ento todo adepto do Islam um mis-
O seu nome exclusivo no se conjuga no
sionrio, para divulgar um sinal qualquer den-
singular nem no plural, nem no feminino ou
tre os seus ensinamentos, transformando a teo-
masculino. A descrio de Allah est no capitu-
ria em prtica, atravs do bom relacionamento
lo 112 do Alcoro sagrado. Allah enviou Men-
social e tambm atravs de formao de grupos
sageiros e Profetas a todos os povos para cha-
que perambulam pelo mundo todo divulgando
mar a ateno quanto ao bem, e fazer com que
a palavra e conferindo palestras usando meios
abandonem o mal, assim eles no podem fingir
que a tecnologia lhes proporciona. (Xeique Ar-
que Allah os abandonou ou que ele no se im-
mando Hussein Saleh)
porta com o que fazem.

Allah independente das causas prximas
Referncias:
ou materiais, portanto ele prprio as cria esta-
ALCORO Sagrado. Narrativas, ensinamentos
belecendo-lhes as leis, como lhe apraz. Suas leis
e interpretaes do profeta Muhamad.
so fixas e a maneira de tratar os que seguem

a iniquidade a mesma, em todas as pocas.
Nossa vontade humana pode sair do seu curso,
Mdia Locativa
mas a vontade de Allah seguir sempre o seu
O termo mdia locativa (locative media) foi
curso, e no desviada por nenhuma causa.
criado em 2003 por Karlis Kalnins como uma
Muhamad era um ser mortal encarregado
categoria crtica de projetos que utilizam tecno-
por Allah para divulgar a palavra divina e levar
logias e servios baseados em localizao (loca-
828
tion-based services LBS e location-based tech-
tica e dos estudos culturais e de cibercultura.
nologies LBT). As LBT podem ser divididas
Busca-se uma maior aproximao das reas da
em dispositivos mveis (celulares, palms, net-
geografia, urbanismo, arquitetura e artes. Dois
books, GPS), sensores (etiquetas RFID) e redes
textos so fundadores do debate sobre as m-
sem fio (3G, Wi-Fi, Wi-Max, bluetooth, GPS).
dias locativas: The computer for the 21st century,
Os LBS podem ser classificados em mapeamen-
de Marc Weiser, apontando para a computao
to, anotao, realidade aumentada, localizao,
ubqua, e Headmap Manifesto, de Ben Russel,
redes sociais, jornalismo, games, turismo etc.
afirmando que o ciberespao comea a pingar
Trata-se de um conjunto de tecnologias e pro-
no mundo real. (Andr Lemos)
cessos, infocomunicacionais, cujo contedo das

mensagens vincula-se a pessoas, dispositivos,
Referncias:
objetos, lugares e contextos especficos.
HEMMENT, D. The Locative Dystopia. 2004.
Pode-se dividir os projetos em: (1) Anotaes urbanas eletrnicas: indexao de dados
Disponvel em: <http://www.makeworlds.

org/node/76>.
a um lugar no espao urbano (Yellow Arrow,
LEMOS, A. Mdias Locativas e Territrios In-
MurMur, Geograffiti, Mobvis). (2) Mapeamen-
formacionais. In: SANTAELLA, L.; ARAN-
to: produo de cartografias com informaes
TES, P. (Eds.), Estticas Tecnolgicas. Novos
geolocalizadas (RealTime Amsterdam, GPS
Modos de Sentir. So Paulo: EDUC, 2007.
Drawing, The Urban Eyes). (3) Redes sociais
LENZ, R. Locative media. 2007. Disponvel em:
mveis: localizao de pessoas e criao de re-
<http://spresearch.waag.org/images/Loca-
des sociais (Imity, Dodgeball, Google Latitude).
tiveMedia.pdf>.
(4) Jogos Computacionais de Rua: jogos de rua

com o uso de LBT e LBS (Geocaching, Can You
LEONADO. Locative Media Special. In: Leonardo Electronic Almanac. v. 14, n. 03, 2006.
See Me Now, Pac-Manhattan). (5) Mobilizaes
MANOVICH, L. The Poetics of Augmented
Sociais: mobilizaes polticas e/ou estticas
Space: Learning from Prada. In: Noema-
utilizando as LBT e LBS.
lab, 2005. Disponvel em: <www.noemalab.
As mdias locativas inserem-se na atual discusso sobre a internet das coisas, podendo esta, ser compreendida como a fase do
desenvolvimento da informtica onde objetos,
org/sections/ideas/ideas_articles/manovich_augmented_space.html>.
POPE, S. The Shape of Locative Media. Mute
Magazine, Issue 29, 2005.
mquinas e lugares trocam informaes digi-
RUSSEL, B. Headmap manifesto, 1999. Dis-
tais por redes sem fio de forma automatizada.
ponvel em: <http://www.headmap.org/
Alguns autores chamam esse novo espao h-
headmap.pdf>.
brido, intersticial (SANTAELLA), territrio in-
SANTAELLA, L. (). A Esttica Poltica das M-
formacional (LEMOS), cellspace (Manovich).
dias Locativas. In: Nmadas. n. 28, abr.
No se trata mais de buscar informaes no

mundo virtual, mas de processar dados nos
lugares do mundo real.
H uma correlao com os estudos da ciberntica e teoria da informao, da escola cr-
2008.
TUTERS, M.; VARNELIS, K. Beyond locative media. 2006. Disponvel em: <http://
networkedpublics.org/locative_media/
beyond_locative_ media>.
829
WEISER, M. The computer for the 21st century.
66). A mdia radical visibiliza a luta de setores
In: Scientific American. n. 265, v. 3, p. 66-
sociais e culturais postos margem da socieda-
75, 1991.
de. A luta deles passa a ser a luta da mdia radical e sua atuao contribui na comunicao
dos ativistas.
MDIA RADICAL
O papel da mdia radical pode ser visto
O significado de mdia radical encontra-se nos
como o de tentar quebrar o silncio, refutar as
estudos de John Downing (2002) que aglutinou
mentiras e fornecer a verdade (p. 49). Ela pos-
diversas atuaes comunicativas rebeldes nes-
sui a misso de oferecer ao pblico os fatos que
te conceito. Mdia radical a mdia em ge-
lhe so negados, mas tambm deve pesquisar
ral de pequena escala e sob muitas formas dife-
outras formas de questionar os processos hege-
rentes que expressa uma viso alternativa s
mnicos e fortalecer o sentimento de confian-
polticas, prioridades e perspectivas hegem-
a do pblico em seu poder de engendrar mu-
nicas (p.21), so mdias sendo praticadas fora
danas construtivas (p.50). A funo da mdia
do sistema hegemnico industrial por sujeitos
radical , alm de produzir uma contra-infor-
envolvidos em projetos de interveno crtica
mao, incentivar a ao do pblico em prol
na sociedade.
de transformaes na sociedade multicultural,
A base social desta mdia est na comuni-
global e desigual.
cao radical. Assim, mdia radical no so-
Ressalta-se que a mdia radical no se en-
mente a comunicao produzida em rdio, tv,
contra isolada, de modo ordeiro, em um terri-
jornal e internet; as expresses mais evidentes
trio poltico reservado e radical. Endemica-
so a dana, o teatro de rua, os cartuns, os mu-
mente falando, portanto, um fenmeno misto,
rais, as canes populares, a msica instrumen-
muitas vezes livre e radical em certos aspectos,
tal. Nessas formas, segundo Downing, a carga
mas no em outros (p. 39). Esta percepo visa
comunicativa depende mais da fora concen-
entender a mdia radical na sua concretude e
trada e esteticamente concebida do que da ar-
no numa idealizao.
gumentao lgica (p. 92). Mdia radical um
A conexo com a cultura contribui para
processo social, esttico, cognitivo e tecnolgi-
no se cobrar uma perfeio da mdia radical
co. Pode-se entender aes como a performan-
como se ela no fosse influenciada em alguma
ce, teatralizao com msica, dana produzida
medida por padres da mdia hegemnica, in-
por diversos movimentos sociais em protestos
clusive quando este tipo de mdia serve como
de rua como mdia radical.
parmetro para se afirmar o que no ou ao
Alis, a relao da mdia radical com mo-
que se ope a mdia radical. Ela est imbricada
vimentos sociais est marcada por uma forte
em elementos contraditrios, polmicos, con-
interdependncia dialtica (p. 55).
testadores que s a relao com a cultura per-
esse tipo de mdia quem vai primeiro articular e difundir as questes, as anlises e os
mite entend-los na forma como se desenvolvem na sociedade. (Renata Souza Dias)
desafios dos movimentos. Sua fidelidade devota, em primeiro lugar, aos movimentos, e
Referncias:
por eles que nutre seu principal fascnio (p. 65-
DOWNING, John D. H. Mdia Radical: rebel-
830
dia nas comunicaes e movimentos so-
globalmente por empresas de internet como a
ciais. Trad. Silvana Vieira. So Paulo: SE-
confeco de blogs, microblogs, e-mails, redes
NAC, 2002.
sociais, entre outras.

A produo de contedo, apesar de existir, por ser uma caracterstica inerente ao meio,
Mdia Regional Digital
no institucionalizada. Ressalta-se que um
Compreende-se que a estrutura em rede, carac-
dos feitos das mdias digitais foi tornar acess-
terstica das mdias digitais, das quais a Inter-
veis a usurios comuns ferramentas de produ-
net o elemento mais representativo, reconfi-
o de contedo. Assim, o conjunto da produ-
gura as espacialidades para alm das fronteiras
o de contedo gerada por usurios comuns
geogrficas. Para formular o conceito de Mdia
pessoas fsicas de uma determinada regio,
Regional Digital, foi delimitado, como enfoque
compem a Mdia Regional Digital.
possvel, a existncia de emissores de contedo
Pensando sob a perspectiva da produo
formais, institucionalizados, ou informais, em
de contedo formal, torna-se possvel defi-
determinada regio. Na atualidade, qualquer
nir mdia regional digital como o conjunto de
regio que receba sinal de internet e/ou tenha
empresas e instituies que produzem conte-
pessoas fsicas com acesso a computadores pas-
do ou proveem acesso a contedo de interesse
sa a ter participao na comunicao digital.
para a regio em questo, tais como portais re-
Essa condio suficiente para que haja
gionais, provedores, sites de contedo editorial
uma interao ou um mnimo de produo de
com cobertura regional, emissoras de televiso
contedo advindo da regio delimitada, uma
com produo digital de contedo regional e/
vez que uma das principais caractersticas das
ou transmisso de sinal digital, sites do poder
mdias digitais a representao numrica, ou
pblico com interesse regional, entre outros.
seja, o fato de que todas as informaes das m-
Conceitua-se, portanto, mdia regional di-
dias digitais podem ser colocadas em termos
gital como o conjunto de contedo produzido
matemticos e, portanto, podem ser manipula-
por instituies pblicas ou privadas provedo-
das e programveis.
ras e/ou produtoras de contedo para mdias
A representao digital faz com que toda
digitais somado produo de contedo infor-
imagem seja inerentemente mutvel, criando
mal, gerado por usurios comuns, de determi-
signos eternamente modificveis, e essa muta-
nada regio. (Mnica Caniello)
bilidade se d a partir da interao do usurio,

ao inserir uma mensagem de texto em um blog,
Referncia:
alterar as cores de uma imagem, entre outras
MANOVICH, Lev. The language of the new me-
infinitas possibilidades. No entanto, nesse caso,
dia. Cambridge: MIT Press, 2001.
supondo a inexistncia de empresas ou instituies formalizadas produtoras de contedo

em determinada regio, a mdia digital regio-
Mdia Sonora
nal se limitaria a produes de pessoas fsicas,
O termo visa abarcar as possibilidades de pro-
amadoras, que geralmente fazem uso de ferra-
duo audiovisual baseadas, exclusivamente, na
mentas de produo de contedo difundidas
utilizao do dado sonoro. As suas principais

831
formas de expresso so a radiodifuso em seu
enquanto objeto de estudos, especialmente
sentido amplo, compreendendo todas as moda-
no atual momento de intensa reorganizao da
lidades de veiculao analgica e digital (alm
estrutura tradicional da indstria (vinculada,
de sua utilizao nas reas de jornalismo, pu-
principalmente, a questes como a desmateria-
blicidade e entretenimento); a msica como
lizao dos suportes, a produo independente,
manifestao comunicativa; e a fonografia.
a pirataria e a distribuio digital).
O conceito de mdia sonora surge, prin-
Embora a questo da convergncia aca-
cipalmente, como uma resposta acadmica
be por questionar tambm as fronteiras entre
questo da convergncia no campo do audiovi-
udio e vdeo, como no caso do suporte visu-
sual, que torna cada vez menos decisivas as di-
al utilizado nas modalidades de veiculao ra-
vises entre as suas diferentes reas. No cenrio
diofnica, por exemplo, atravs da internet, o
mais geral dos estudos de comunicao no pas,
que deve ser ressaltado em relao ao concei-
onde essa produo tradicionalmente dividi-
to de mdia sonora a questo da autonomia
da entre as reas de rdio, TV e cinema em
das produes, que no necessitam, obrigato-
correspondncia s habilitaes tradicionais
riamente, do suporte visual para sua adequada
da graduao , a questo da convergncia tem
recepo. (Eduardo Vicente)
se traduzido, por exemplo, na criao de cursos como o de Audiovisual (USP, 2000) e o de
Referncias:
Estudos de Mdia (UFF, 2003). J no campo da
KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org).
pesquisa, ela se expressa tanto atravs da cria-
Ensino de comunicao: qualidade na for-
o ou reconfigurao de inmeros programas
mao acadmico-profissional. So Paulo:
de ps-graduao como, no caso especfico da
INTERCOM/ECA-USP, 2007.
mdia sonora, na atuao do Grupo de Pesqui-
DUTTON, Brian; MUNDY, John. Media Stud-
sa Rdio e Mdia Sonora da Sociedade Brasi-
ies: an introduction. New York: Longman,
leira de Estudos Interdisciplinares da Comuni-
1995.
cao (Intercom), que ampliou suas linhas de

pesquisa dentro da temtica da radiodifuso e
tambm passou a abrigar pesquisadores volta-
MDIA TTICA
dos ao tema da indstria fonogrfica.
A mdia ttica relacionada a experincias re-
O impulso para a consolidao do campo
centes de grupos ativistas de mdia a partir dos
da mdia sonora pode ser atribudo a dois fato-
anos 1990, partindo dos conceitos de ttica e
res principais. De um lado, ao tensionamento
estratgia de Michel de Certeau, no livro A in-
da prpria definio tradicional de radiodifu-
veno do cotidiano, relacionados possibili-
so imposto pelas novas possibilidades de pro-
dade dos consumidores atuarem como produ-
duo, veiculao e consumo de udio abertas
tores em nossa sociedade. Trabalha em geral,
pelas tecnologias digitais, o que sugere a neces-
mas no somente, com as novas tecnologias de
sidade de um olhar mais abrangente e por par-
informao e comunicao, em especial, a in-
te dos pesquisadores. Por outro, ao crescimen-
ternet.
to da importncia da fonografia e de sua ampla
Compreende iniciativas miditicas base-
rea de conexes com o campo da radiodifuso
adas na apropriao imediata dos meios e das
832
tecnologias para a expresso individual ou co-
CERTEAU, Michel de. A inveno do cotidia-
letiva, direcionada a alvos constitudos como
no: 1. Artes e fazer. 5. ed. Petrpolis: Vozes,
agentes ou sujeitos de dominao poltica, eco-
1994.
nmica ou cultural.
A cultura da mdia ttica gerada e disseminada atravs da Internet e suas redes, bem
MDIA UMBANDISTA
como pela interlocuo de ativistas, principal-
Tendo origem na matriz africana bantu, a Um-
mente jovens, que fazem circular informaes
banda surge, no Brasil, por volta de 1909-1910,
necessrias para o aprendizado de novas ferra-
em Niteri, Estado do Rio de Janeiro, num pro-
mentas e recursos.
cesso sincrtico com praticas ritualistas ind-
Articuladas em rede, as iniciativas buscam
genas, espiritismo, kardecismo e catolicismo.
espaos contnuos de circulao das informa-
Trata-se de uma verdadeira religio brasileira.
es atravs de seus recursos tecnolgicos. A
Em seus rituais ocorre a incorporao de enti-
ttica das mdias reside na afirmao e na dis-
dades de caboclos, ou seja, de entidades dos
seminao das distintas reas do saber, tornan-
donos da terra ancestrais dos povos autcto-
do o conhecimento disponvel a todos aqueles
nes, sendo seus praticantes em sua maioria de
que se dispem a procur-los.
origem bantu, tinham como dever homenagear
Os produtos e contedos so concebidos

na velocidade da ao de fazer circular os ma-
os ancestrais do local para onde foram levados,

ou seja, dos indgenas brasileiros.
teriais produzidos, seja dentro de um evento
Na frica, em terras de lngua bantu, muito
especfico, seja em movimento social dinmi-
antes de chegada de europeus, j existia o culto
co, cujo fluxo de informaes necessita de um
aos ancestrais. Tambm era conhecida a pala-
maior envolvimento em tecnologias de infor-
vra mbanda (umbanda) significando a arte de
mao.
curar ou o culto pelo qual o sacerdote curava
Tem como suas referncias para atuao os
Nos anos iniciais do sculo XX, pouco
manuais The ABC of Tactical Media e o The DEF
tempo depois da Abolio da Escravatura e da
of Tactical Media, ambos de David Garcia e Ge-
Proclamao da Repblica, os descendentes
ert Lovink. Alm disso, o movimento de mdia
dos ex-escravos viviam em situacao de extrema
ttica inspira experincias como o Centro de
miserabilidade, no tinham trabalho, no tinha
Mdia Independente (http://www.midiainde-
terras, no tinham profisso, no eram alfabeti-
pendente.org) e o Descentro (http://pub.des-
zados. E, suas prticas consideradas como deli-
centro.org/). (Adilson Vaz Cabral Filho)
tos, proibidas pela Lei vigente no pas.

Impossibilitados de refazerem seus cultos,
Referncias:
tiveram que inventar estratgias para contor-
MEIKLE, Graham. Future Active: Media Acti-
nar o poderio da Igreja Catlica e buscaram,
vism and the Internet. London: Routledge,
em prticas socialmente, aceitas o abrigo para
2002.
poderem exercer suas religiosidade. Assim, vo
LOVINK, Geert. Dark Fiber: Tracking Criti-
buscar no catolicismo elementos equivalentes,
cal Internet Culture. Cambridge: The MIT
por exemplo, Ogum se transforma em So Jor-
Press, 2003.
ge, Oxal em Jesus Cristo.

833
No espiritismo Kardecista encontram forma aceita de mediunidade, de incorporao, de
nais, programas de rdio, e de televiso para,

desse modo, chegarem aos seus adeptos.
relao com os mortos. E nas prticas indge-
Espao para Divulgao de Jornais so-
nas os elementos locais de cultos aos antepassa-
bre Umbanda: Informativo Irmo de F (Teu
dos, prtica fundante em Africa. O Kardecismo
Lar); Jornal Umbanda Branca (JUB); Correio
forneceu umbanda uma estrutura de organi-
de Umbanda; Jornal Sobenco; Informativo do
zao de seu panteo afro-brasileiros e uma fi-
CEU Xang Gino e Ogum; Jornal Informati-
losofia baseada na ideia de caridade e evoluo
vo do CESG; Jornal Umbandanet; Informativo
espiritual, fundamentais para a sua difuso e
ASSEMA; Jornal de Umbanda Carismtica
aceitao entre a classe mdia dos centros ur-
JUCA. (Dilma de Melo da Silva)
banos.
Outro elemento importante a ser destacado
na Umbanda, a lingua utilizada o portugus,
as cantigas, os pontos, as oraes so feitas em
Referncias:
BASTIDE, Roger. As religies africanas no Brasil. So Paulo: Pioneira, 1985.
lngua portuguesa. O atendimento direto ao
SILVA, Vagner Gonalves da. Candombl e um-
fiel que no precisa ser um iniciado pra fazer
banda. Caminhos da devoo brasileira. So
parte do terreiro e mesmo entrar em transe.
Paulo: Selo Negro, 2005.
Como tem carter de prestar ajuda, de fazer caridade, as tendas de Umbanda realizam sesses
VERGER, Pierre. Notas sobre o culto aos orixs

e voduns. So Paulo: EDUSP, 2000.
de atendimento pblico, assim, as entidades es-
OLIVEIRA, Eduardo. Cosmoviso Africana no
pirituais atendem diretamente o pblico, acon-
Brasil - elementos para uma filosofia afro-
selhando trabalhos dando passes.
descendente. Fortaleza: LCR, 2003.
Os terreiros se transformam em Associaes, com estatutos, diretoria (presidente, se-
LEITE, Fabio. A questo ancestral: frica Negra. So Paulo: Casa das fricas, 2008.
cretario, tesoureiro), horario de funcionamento,

calendario das festas, registro de atas em cartrio etc. E surgem ainda as Federaes, sendo a
Miditico
primeira a Unio Esprita de Umbanda do Bra-
Termo utilizado no interior dos assuntos que cir-
sil, fundada em 1939, no Rio de Janeiro; essa or-
cunscrevem o campo de estudos sobre a comuni-
ganizao realiza o I Congresso do Espiritismo
cao para fazer referncia ao conjunto de mdias
de Umbanda, no ano de 1941, no qual as dire-
atuantes no cenrio social e cultural. A palavra
trizes principais da religiao so estipuladas.
miditico faz referncia aos modos de interpe-
As Federaes tinham por objetivo dar as-
lao coletiva dos indivduos da sociedade ps-
sistncia jurdica aos seus filiados contra perse-
sculo XX, caracterizados, sobretudo, pela co-
guio policial, patrocinar cerimonias religiosas
presena (e convergncia) das mdias lineares e
coletivas, organizar eventos de divulgao da
em rede (web-mdias) gerando um espao con-
religio e na medida do possivel, regulamentar
dicionante da experincia vivida com caracters-
as prticas de rituais e doutrinas por meio de
ticas particulares de temporalidade e espacializa-
cursos e na fiscalizao das atividades dos ter-
o (SODR, 2002, p. 23). Centradas, sobretudo,
reiros filiados. Essas Federaes possuem jor-
na virtual anulao do espao pelo tempo.
834
Nesse horizonte, trata-se de um paradig-
MIMESE
ma semntico concernente ao conjunto das
Ao se refletir sobre mimese tem-se de apro-
mediaes comunicativas atravs das quais os
fundar o que se concebe como real. O real no
indivduos so solicitados a viver no interior
pode ser conceituado unilateralmente, uma vez
das tecnologias de interao qualificando uma
que se apresenta como manifestaes diversas
forma prpria de socializao e presena dos
de uma unidade complexa.
sujeitos no mundo. Um mbito onde se desen-
Ao afastar-se do plano natural, em que a
rola a existncia humana pensada como tecno-
realidade percebida atravs de constataes
logias de sociabilidade geradoras de um novo
sensoriais, o artista compreende a trajetria da
bios: uma espcie de quarto mbito existencial,
mimese.
onde o indivduo solicitado a viver, muito
Estabelecendo-se um paralelo, entre os
pouco autorreflexivamente, no interior das tec-
planos material e simblico, constata-se uma
nointeraes, cujo horizonte comunicacional
correspondncia de aberturas inversas relativa-
a interatividade absoluta ou a concetividade
mente aos valores por eles abrangidos. No pla-
permanente () implicando uma transforma-
no material, h uma ampliao orientada para
o das formas tradicionais de sociabilizao,
os valores reais, enquanto no plano simblico a
alm de uma nova tecnologia perceptiva e men-
maior amplitude situa-se nos valores estticos.
tal (SODR, 2002, p. 24-27). Que se faz ver,
Quanto aos valores ticos, equivalem-se, pro-
entre outros fatores, nos discursos transver-
porcionalmente, nos dois planos.
sais provenientes da dinmica dos intercm-
As tenses dos valores reais com os estti-
bios entre formas eruditas e populares, eruditas
cos, por oposio dos graus de abertura, que
e de massa, populares e de massa, tradicionais
vo estruturar o processo da mimese.
e modernas, etc.(SANTAELLA, 2003, p. 31) -
Afirma-se que, para Plato, o vocbulo mi-
constitudos na capacidade das mdias de gerar
mese tem, principalmente, a acepo de diverti-
significados compartilhados pelos contedos e
mento e a de um valor simblico-gnosiolgico.
informaes postos em circulao na socieda-
Com respeito primeira, que constitui a base da
de. (Juliana Pereira de Sousa)
esttica platnica, o artista reproduz a aparncia

e no a verdade profunda (essncia). Pela segun-
Referncias:
da, a mimese decorre da exigncia humana de
SANTAELLA, Lcia. Cultura das Mdias. So
exprimir, por imagens, a realidade circundante.
Paulo: Experimento, 2003.
J Aristteles conceitua a mimese como
SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho. Uma
algo congnito no homem e imprime a ela
grande importncia no que toca gnese da
poesia (ARISTTELES, 1966, p. 71).
VASSALO DE LOPES, Maria Immacolata
A Potica comea a provocar o interesse
(Org.). Epistemologia da Comunicao. So
dos estudiosos a partir da dcada de trinta do
Paulo: Edies Loyola, 2003.
sculo XVI, possibilitando um movimento sig-
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lisboa: Presena, 1999.
nificativo de teorizao literria, que d margem a um sem-nmero de interpretaes de

mimese e catarse.
835
A aproximao do ato de criar imagem do
A primeira obra literria adaptada pela
espelho, que reflete a realidade objetiva, data da
Rede Globo para uma minissrie foi Anarquis-
Renascena e ilustra bem o conceito que os an-
tas Graas a Deus, escrita por Zlia Gattai e
tigos tinham da mimese, difundido at o scu-
que, na televiso, recebeu o mesmo nome do
lo XVIII. Nessa poca, imitar, em literatura, era
livro. A produo foi exibida em 1984. Nes-
tido como espelhar, produzir uma segunda na-
te mesmo ano, Wilson Aguiar Filho adaptou a
tureza o mais possvel semelhante ao modelo.
obra de Paulo Setbal e a Rede Manchete pro-
A percepo do homem comum pode caracterizar-se como reprodutiva. Entretanto, a
duziu Marquesa de Santos, a primeira minissrie da emissora.
percepo do artista, indubitavelmente mais
As Sries Brasileiras antecederam, na Glo-
aguada, produtiva, denuncia o abismo exis-
bo, s produes em formato de minissrie. As
tente entre a realidade emprica motivadora e a
Sries Brasileiras foram seriados que apareceram
obra criada. (Telenia Hill)
na grade de programao no fim da dcada de

1970, com histrias do cotidiano e algumas po-
Referncias:
liciais que podem ter influenciado o incio do
BERGE, Damio. O logos heracltico: introdu-
novo formato como, por exemplo, as minissries
o ao estudo dos fragmentos. Rio de Janeiro: INL, 1969.

LEO, Emmanuel Carneiro. Curso A Potica
de Aristteles. Rio de Janeiro, UFRJ, 1974.
Quem Ama no mata e Bandidos da Falange.

Em meados da dcada de 1980 e incio de
1990, percebe-se um equilbrio entre as obras
adaptadas e no-adaptadas da literatura no con-
PORTELLA, Eduardo. Teoria da comunicao
junto das produes em formato de minissrie.
literria: valores de realizao da constru-
Neste perodo, as emissoras que investiam no
o artstica. Rio de Janeiro: Tempo Brasi-
formato foram a Rede Globo e a Rede Manche-
leiro, 1973.
te, sendo que a Manchete produziu a sua lti-
ARISTTELES. Potica. Traduo, prefcio,
ma minissrie em 1991. Entre 1984 e 1981 a Rede
introduo, comentrio e apndices de Eu-
Manchete exibiu 15 minissries, sendo 6 adap-
doro de Sousa. Rio de Janeiro: Globo, 1966.
tadas da literatura.
PLATON. La rpublique. Paris: Garnier-Flammarion, 1966.
Foi entre 1993 e 1999 que as adaptaes literrias tiveram maior destaque nas minissries da Rede Globo: foram 13 produes, sendo
nove adaptadas da literatura, entre elas Agosto,
Minissries brasileiras e adaptaes
Engraadinha, Dona Flor e seus Dois Maridos e
da literatura
o Auto da Compadecida.
A partir de Lampio e Maria Bonita, exibida
Entre o ano 2000 e o ano 2008, a Rede Glo-
pela Rede Globo de Televiso, em 1982, a Globo
bo apresentou 16 minissries, sendo que oito
passou a investir, regularmente, no formato mi-
delas eram adaptaes literrias e oito eram ro-
nissrie. Lampio e Maria Bonita teve oito cap-
teiros originais. Entre as histrias com origens
tulos e estreou no horrio das 23h. O roteiro foi
na literatura, nesse perodo, esto A Muralha,
assinado por Aguinaldo Silva e Doc Compara-
Os Maias, A Casa das Sete Mulheres, Hoje Dia
to, com a direo de Paulo Afonso Grisolli.
de Maria, Queridos Amigos e Capitu.
836
Atualmente (2009), a Rede Globo a nica
va. Qualitativamente, democracia um regime
emissora em televiso aberta que produz mi-
de minorias, porque s no processo democrti-
nissries, e o nmero de produes tem dimi-
co a minoria pode se fazer ouvir. Assim, mino-
nudo nos ltimos anos. Em contrapartida, a
ria , assim, uma voz qualitativa. Nesse signifi-
mdia do nmero de captulos aumentou a par-
cado, est subsumido, o modo como os alemes
tir da dcada de 1990. A adaptao da obra de
entendem maioridade e menoridade. Em Kant,
Jos Lins do Rego, Riacho Doce, por exemplo,
maioridade Mndigkeit, que implica literal-
foi apresentada em 40 captulos, aproximada-
mente a possibilidade de falar. Mund significa
mente o dobro da mdia de captulos das pro-
boca. Menoridade Unmndigkeit, ou seja, a
dues anteriores.
impossibilidade de falar. Menor aquele que
A partir da, outras minissries da Rede
no tem acesso fala plena, como o infans.
Globo tambm apresentaram um nmero
A noo contempornea de minoria refere-
maior de captulos como: O Sorriso do Lagar-
se possibilidade de terem voz ativa ou intervi-
to (52), Hilda Furaco (32), A Muralha (51), A
rem nas instncias decisrias do Poder aqueles
Casa das Sete Mulheres (52) e JK (47), todas
setores sociais ou fraes de classe comprome-
adaptadas de obras literrias. Ao mesmo tempo
tidos com as diversas modalidades de luta assu-
em que h produes mais extensas, a emisso-
midas pela questo social. Por isto, so conside-
ra no deixa de apresentar minissries curtas,
rados minorias os negros, os homossexuais, as
como Capitu, em 2008, com apenas cinco cap-
mulheres, os povos indgenas, os ambientalis-
tulos. (Karin Muller)
tas, os antineoliberalistas etc. O que move uma

minoria o impulso de transformao.
Referncias:
isso o que os filsofos Gilles Deleuze e
MEMRIA GLOBO. Autores: histrias da tele-
Flix Guattari inscrevem no conceito de devir
dramaturgia. So Paulo: Globo, 2008.
minoritrio, isto , minoria no como um su-
REIMO, Sandra. Livros e Televiso correla-
jeito coletivo absolutamente idntico a si mes-
es. So Paulo: Ateli, 2004.

MATTOS, Sergio. A Televiso no Brasil: 50 anos
de histria (1950-2000). 1. ed. Salvador:
Editora PAS/Edies IANAM, 2000.
SOUTO MAIOR, Marcel. Almanaque da TV
Globo. Rio de Janeiro: Globo, 2006.
mo e numericamente definido, mas como um

fluxo de mudana que atravessa um grupo, na
direo de uma subjetividade no capitalista.
Esse na verdade um lugar de transformao e passagem, assim como o autor de uma
obra um lugar mvel de linguagem, ou seja,
um campo de fluxos que polariza as diferenas
e orienta as identificaes. Lugar minoritrio
MINORIA
, portanto, um topos polarizador de turbuln-
A palavra minoria tem como ponto de parti-
cias, conflitos, fermentao social. E o conceito
da um sentido de inferioridade quantitativa,
de minoria o de um lugar onde se animam os
o contrrio de maioria. Trata-se de noo im-
fluxos de transformao de uma identidade ou
portantssima para a clssica democracia repre-
de uma relao de poder. Implica sempre uma
sentativa. Na democracia, diz-se, predomina a
tomada de posio grupal no interior de uma
vontade da maioria. uma verdade quantitati-
dinmica conflitual. (Muniz Sodr)

837

MINORIAS FLUTUANTES
zes, essas minorias flutuantes transmutam-se
Minorias flutuantes so aquelas surgidas no m-
em movimentos capazes de mexer efetivamen-
bito de um novo ativismo social, caracterizado
te com a lgica dominante e at de promover
pela associao entre comunidades efmeras e
revises em cdigos jurdicos. O fato de serem
o ciberespao. A proposta partir do conceito
flutuantes no significa de forma alguma que
qualitativo de minoria marcada no interior do
sejam inconsistentes ou que no tenham uma
campo de luta pela hegemonia, isto , pela do-
presena efetiva como fora contra-hegem-
minao consensual. Dessa maneira, as identi-
nica, so movimentos capazes de perceberem
ficaes nomeadas como mulheres, negros
a ambivalncia poltica contempornea, aspi-
etc, so minorias na medida em que emergem
ram a uma transformao e incluso social, re-
contra-hegemnicamente. possvel perceber,
conhecem a existncia de lgicas tradicionais
na atualidade, diferentes tipos de movimento
atuando no contexto poltico-social-econmico
no corpo social.
atual. Ao mesmo tempo, so capazes de se tor-
Alguns deles se assumem como fora poltica de oposio ao sistema hegemnico e se
narem, em determinados instantes e contextos,

totalmente miditicas. (Raquel Paiva)
apresentam, de certa forma, guetificados em

um aspecto de luta. Nessa perspectiva se en-
Referncia:
quadram muitas das propostas de estudo de
PAIVA, Raquel; BARBALHO, Alexandre. Co-
minorias, sejam eles divididas em questes de
gnero ou religiosas ou ainda tnicas. A ao
lo: Paulus, 2005.
desses grupos se corporifica na sociedade atual

de maneira atuante no quotidiano local, nacional e mundial, com frequncia fazendo uso de
MITO
mtodos tradicionais de interpretao do real e
Os mitos tm uma histria de interpretaes,
com incorporao de novas tecnologias.
no Ocidente, que remonta ao menos ao sculo
Essas formas de militncia poltica tanto
XVIII. Durante muito tempo, pensou-se que os
podem ser definidas como organizada e no or-
mitos expressavam a primeira forma de lingua-
ganizada. O que se torna decisrio a compre-
gem da humanidade, ou ento, que seria um fe-
enso de que hoje o ambiente miditico defi-
nmeno caractersticamente religioso na medi-
ne de maneira decisiva suas formas de atuao.
da em que sempre remete a estrias de origem
Transforma-se em movimento miditico, numa
com alto valor de cunho moral. Objeto de re-
minoria flutuante, adequada aos novos tem-
flexes no campo da histria comparada das
pos midiolgicos e requer a adoo de uma
religies e dos fenomenlogos, os mitos mere-
postura miditica, em que esttica, espetculo,
cero de muitos estudiosos a ateno por toda
telepresena, facilitarizao, imprevisbilidade
uma vida, que o digam Joseph Campbell (1904-
atuam como foras em determinados momen-
1987), Mircea Eliade (1907-1986), Georges Du-
tos to ativas quanto os pressupostos bsicos
mzil (1898-1986) entre outros. No campo da
que mantm a existncia e o vigor do ativismo
antropologia, os mitos receberam de alguns
poltico no sentido tradicional do termo, que
antroplogos explicaes e leituras memor-
envolve uma luta pela hegemonia. Algumas ve-
veis como, por exemplo, Bronislaw Malinowski
838
(1884-1942), como sua anlise do mito na psi-
tos, nesta perspectiva, so estruturas simblicas
cologia primitiva. Mas, nenhuma se compara a
de um pensamento filosfico que Lvi-Strauss
abordagem estructuralista realizada por Clau-
batizou de pensamento selvagem.
de Lvi-Strauss (1908-2009), a partir dos anos

1960.
Em outras palavras, por meio dos mitos Lvi-Strauss ampliou o sentido da filosofia na me-
Do ponto de vista antropologico, preci-
dida em que reconheceu nos mitos amerndios
so estar atento para a polissemia conceitual dos
tratados sobre as relaes entre natureza e cul-
mitos j que so portadores de sentidos dife-
tura, humano e no-humano, universal e par-
rentes quando utilizados em contextos diferen-
ticular. No se trata, portanto, do pensamento
tes. Normalmente vistos como estorias fanta-
do selvagem mais sim de um pensamento no
siosas e irreais, cujo parentesco com a mentira
caracterizado pela lgica cartesiana, embora
inegvel, os mitos se contraporiam histria
racional. Por isso, nos mitos os polos da natu-
enquanto relato verdadeiro sobre o que acon-
reza e da cultura, do humano e do no-huma-
teceu. Contudo, este conjunto de representa-
no, muitas vezes se misturam dando margem a
es j prenunciam a sua principal qualidade
existncia de seres antropomrficos e inmeras
simblica que a de se alimentar das contradi-
possibilidades de metamorfoses. O tempo dos
es. Haja vista que os mitos, via de regra, so
mitos, normalmente se caracteriza pelo movi-
portadores de mais de uma verso sobre epis-
mento cciclo, espcie de eterno retorno, onde
dios, acontecimentos, entidades e pessoas, bem
a mudana histrica se faz de maneira lenta e
como, so estrias carregadas de situaes am-
gradual. No se exclui o movimento da hist-
bivalentes, liminares, em que as oposies, os
ria, contudo, trata-se de uma histria pensada
contrrios, cedem lugar ou se revelam cada vez
em termos estrutural de longa durao. No
mais vivo do que nunca.
toa, as narrativas mticas se inciarem, invaria-
Os mitos so narrativas sobre ns que contamos a ns mesmos e que revelam muito da
velmente, pelo famoso era uma vez... ou houve um tempo....
nossa estrutura de pensamento simblico. Em
Ser por meio da bricolagem, ou seja, pela
certo sentido, podem ser vistos como uma ou-
operao simblica da colagem de mitos ante-
tra forma de narrar a histria (na forma de es-
riores que os mitos acabam adquirindo dinmi-
tria), distintamente da produo historiogrfi-
ca e certa universalidade. Com efeito, inmeros
ca documental (oficial).
estudos apontam correspondncias ou seme-
Aps um longo percurso de estudos que se

incia com o estudo dos sistemas de parentesco,
lhanas estruturais, por exemplo, entre deuses

como Hermes e Orixs como Exu.
Claude Lvi-Straus chega aos mitos amerndios
A antropologia estrutural contribui de ma-
(numa sofisticada anlise que envolve cerca de
neira significativa para o avano na compreen-
800 deles) com a expectativa de atingir o espri-
so e eficcia simblica dos mitos, inclusive,
to humano. O antroplogo francs descobre nos
nas sociedades contemporneas, quando ento,
mitos a chave para se penetrar na estrutura do
sistemas miditicos como a publicidade podem
pensamento simblico (humano), decifrando
ser vistos como tendo um estreito parentesco
sua lgica de funcionamento e, por conseguinte,
com as estruturas de pensamento totmico,
a sua abertura para uma filosofia outra. Os mi-
mgico e mtico. (Gilmar Rocha)

839
Referncias:
dos Jogos Olmpicos, os atletas no competem
CAMPBELL, Josph. O Poder do Mito. So Pau-
mais somente entre si, mas com todos os gran-
lo: Palas Athena, 1990.

ELIADE, Mircea. Mito e Realidade. So Paulo:
Perspectiva, 1986.
des campees da histria.

Um recorde nada mais do que uma abstrao que permite a competio no somente
LVI-STRAUSS, Claude. O Cru e o Cozido
entre aqueles que esto no mesmo campo (ou
Mitolgicas I. So Paulo: Cosac & Naify,
arena), mas tambm entre estes e outros que
2004.
esto distantes no tempo e no espao (HELAL,
ROCHA, Everardo P. G. Magia e Capitalismo

Um Estudo Antropolgico da Publicidade.
2. ed. So Paulo: Brasiliense, 1990.
1990).
Assim, quebrar um recorde mundial significa ser o maior atleta de todos os tempos, noo que nos Jogos da Grcia Antiga, por exemplo, era inconcebvel. A existncia do recorde,
MITOLOGIA ESPORTIVA
por si s, propicia narrativas mticas em torno
Os mitos so narrativas tradicionais em que,
dos feitos dos atletas. Outro torneio esportivo
dentro de sua lgica prpria, que Lvi-Strauss
que mobiliza fortemente o sentido mtico do
(1968) chamou de mito-lgica, os persona-
esporte a Copa do Mundo de Futebol, que co-
gens e acontecimentos fundamentam a viso
loca em evidncia no somente os atletas, mas
de mundo de cada cultura. Mesmo na socieda-
a nao que eles representam, na forma da se-
de ocidental contempornea, em que o termo
leo nacional, uma poderosa metonmia que
mito por vezes apresentado como sinnimo
envolve naes inteiras em um sentimento co-
de mentira, existem mitos que fundamentam
munal de pertencimento (GASTALDO; GUE-
crenas e aes no presente. Em nossa socie-
DES, 2006).
dade, mitificaes de toda ordem so apresen-
Na Copa do Mundo, mitos sobre estilos
tadas pelos meios de comunicao de massa.
nacionais de futebol so postos prova. O fu-
Paradoxalmente, o universo do esporte prestar-
tebol brasileiro tornou-se conhecido por um
se-ia a fornecer uma boa parte das mitologias
estilo denominado futebol-arte, em contrapo-
de nossa sociedade.
sio ao estilo europeu, denominado de fute-
O esporte, com seu esprito de competio
bol-fora. O debate entre arte e fora ganha
e discurso meritrio da vitria igualdade ini-
uma dimenso maior no Brasil; esse fato uma
cial para os competidores , um terreno rico
evidncia da fora simblica da seleo para os
para a produo de mitos que revelam questes
brasileiros e de sua relao metonmica com
culturais. O esporte moderno, com sua nfase
a nao. Assim, a cada quatro anos, a seleo
em contabilizar e classificar todas as compe-
brasileira representa dentro de campo aquilo
ties e sua tendncia ao espetculo, fez com
que somos, e como nos relacionamos com os
que, ao longo do sculo XX, construssem-se
outros. Afinal, quem somos? Vira-latas ou me-
reputaes e histrias legendrias, alm de fei-
lhores do mundo? Nossos mitos esportivos nos
tos sobre-humanos realizados por atletas e
ajudam a sab-lo. (Ronaldo Helal e dison Gas-
equipes. Com a instituio do recorde, conse-
taldo)
quncia direta da inveno do cronmetro, e

840
Referncias:
modo, a semiologia deriva da ideia de que, em
LVI-STRAUSS, C. Antropologia estrutural I.
determinada cultura, h vrios sistemas de sig-
nos organizados e autossuficientes. Nessa pers-
GASTALDO, E.; GUEDES, S. Naes em cam-
pectiva, todo o sistema de significaes tradu-
po: Copa do Mundo e identidade nacional.
zido por um sistema supremo de signos que
Niteri: Intertexto, 2006.
a lngua. Ao falar de signos ocultos na lngua e
HELAL, R. O que sociologia do esporte. So

atravs dela (o princpio do mito), a semiologia

apropriada por Barthes aparece como crtica s
conotaes ideolgicas, isto , como um instrumento para a revelao dos signos de uma de-
MITOLOGIAS
terminada ideologia.
Na perspectiva dos estudos culturais, o termo
justamente por meio dessa abordagem
associado a um dos primeiros trabalhos de Ro-
que os Estudos Culturais veem na semiologia
land Barthes, Mitologias, de 1957. A obra, que
uma ferramenta capaz de desconstruir o con-
representa uma primeira tentativa de desmon-
junto de conotaes culturais, sociais e ideol-
tagem semiolgica da linguagem da chamada
gicas que a ideologia dominante burguesa ins-
cultura de massa, marca o interesse das aborda-
titua.
gens culturalistas em desvendar o carter ideol-
Contudo, vlido destacar que, mesmo
gico das mensagens. O dilogo entre os Estudos
antes da abordagem semitica chegar aos Es-
Culturais e as perspectivas semiticas comea
tudos Culturais nos anos 1970 (a chamada vi-
nos anos 1970 pela semiologia de matriz saussu-
rada lingustica), j havia um interesse pelas
riana, particularmente a partir desta obra.
questes relativas linguagem a partir, inclu-
Em Mitologias, Barthes se vale de uma ci-
sive, de uma perspectiva crtica aos postulados
ncia geral do signo para entender como a ide-
de Saussure. Em Marxismo e Literatura, Ray-
ologia burguesa naturalizada nas prticas so-
mond Williams discute a questo ao abraar a
ciais. A ideologia, nesse entendimento, permeia
crtica do formalista russo Mikhail Bakhtin
tanto os rituais cotidianos, quanto os meios
concepo filosfico-lingustica representada
massivos em suas prticas mais naturalizadas:
pela tradio saussuriana: a linguagem , en-
no hbito de beber vinho, no casamento, nos
to, positivamente, uma abertura caractersti-
programas de luta livre, nas propagandas de
ca do homem e uma abertura para o mundo,
detergentes. A partir do mtodo lingustico cal-
no uma faculdade distinguvel ou instrumen-
cado na noo de signo como uma entidade de
tal, mas constitutiva (WILLIAMS, 1979, p. 30).
dupla face (significante e significado), cujo sen-
(Juliana Freire Gutmann)
tido depende de um determinado cdigo reconhecido, o autor trabalha com o conceito de
Referncias:
conotao para a anlise desses produtos e pr-
BARTHES, Roland. Mitologias. Trad. de Jos
ticas miditicas caracterizados como mitos.
Augusto Seabra. Lisboa: 70, 1979.
Baseado em Saussure, Barthes pratica uma
WILLIAMS, Raymond. Marxismo e Literatura.
semiologia como crtica s conotaes ideol-
Trad. de Waltensir Dutra. Rio de Janeiro:
gicas presentes em um sistema de signos. Desse
Jorge Zahar, 1979.

841

Mixagem
Referncia:
Processo que combina sinais sonoros de fontes
separadas, como ocorre, por exemplo, na gra-
vao da banda sonora de um filme, quando se
junta, num todo, as partes gravadas (dilogos,

rudos, msica etc.) em separado. Em gravaes
musicais, processo de juntar os vrios canais de
Mobilidade comunicacional
som gravados separadamente, ou de ajustar as
Embora seja possvel falar de mobilidade comu-
sadas de vrios microfones. Em msica con-
nicacional desde o advento do telefone, do te-
creta e msica eletrnica, superposio de ca-
lgrafo e do rdio, as tecnologias digitais sem
nais de som diferentes realizada durante espe-
fio redimensionam o sentido dessa expresso
tculos e festas, ou para gravao. Em televiso,
(LEMOS, 2006). O telgrafo um sistema de
processo que combina dois ou mais sinais de
transmisso de mensagens distncia, por meio
imagem, para a obteno de efeitos como corte,
de sinais (BARBOSA; RABAA, 2001, p. 714).
fuso, superposio etc.
A primeira mensagem de telegrafia sem fio teria
No processo de armazenamento de udio,
sido feita em 1896 por Popov. J o rdio um
mixagem a atividade pela qual uma multitude
sistema de transmisso de sons distncia que
de fontes sonoras combinada em um ou mais
utiliza as propriedades de propagao das ondas
canais. As fontes podem ter sido gravadas ao
eletromagnticas (Ibidem, p. 618). O equipa-
vivo ou em estdio e podem ser de diferentes
mento de rdio teria sido inventado por Marco-
instrumentos, vozes, sees de orquestra, locu-
ni em 1901. Entretanto, a radiodifuso em gran-
tores ou rudos de plateia.
de escala s comeou na dcada de 1920.
Durante o processo, os nveis de sinal,
Em termos de mobilidade comunicacional,
contedos de frequncia, dinmica e posio
extraordinrio progresso foi alcanado com o
panormica so manipulados e efeitos como
surgimento do rdio porttil (de pilhas) e do
reverberao podem ser adicionados. Tal tra-
rdio de automvel.
tamento prtico, esttico ou criativo feito
O aparelho de telefonia servia inicialmente
de modo a se ter um produto final com maior
para a troca de informaes sob a forma da pa-
apelo ao ouvinte, e incorpora efeitos e habi-
lavra falada, transmitida distncia. O primei-
lidades que no podem ser conseguidos com
ro aparelho desse tipo teria sido construdo por
uma performance ao vivo. Processo de mes-
Alexander Graham Bell em 1876. A primeira
clagem de duas ou mais fontes diferentes de
rede telefnica urbana foi a de Nova York, ins-
udio. Pode ser usada a mesma expresso para
talada no ano seguinte. No sistema de telefone
o vdeo (ver fuso).
celular, a rea de cobertura dividida em clu-
Processo de combinar vrios canais de som
las ligadas por computadores.
amplificados e/ou gravados separadamente.
Com a evoluo dos telefones celulares,
Processo de combinar as sadas de vrios mi-
a Internet rede de computadores de alcan-
crofones em uma gravao sonora original.
ce mundial, formada por inmeras e diferentes
(Maria rica de Oliveira Lima)
mquinas interconectadas em todo o mundo,

que entre si trocam informaes na forma de
842
arquivos de textos, sons e imagens digitaliza-
O mais importante na concepo de um
das, software, correspondncia etc. (Ibidem, p.
mock-up o nvel de semelhana quanto
395) passou a ser acessada por usurios que
mais se assemelhar ao real, mais perfeito ser
se deslocam, redimensionando assim o concei-
o resultado do trabalho executado, utilizando
to de mobilidade comunicacional.
o mock-up. Para isso, importante escolher o
O telefone passava ento a transmitir men-
tipo de material a ser utilizado e o profissional
sagens de textos e audiovisuais. E, diferente-
habilitado para essa tarefa. Normalmente, so
mente, do rdio porttil, o telefone celular per-
artistas plsticos, publicitrios ou arquitetos, os
mite que seu usurio transmita informaes, o
profissionais mais procurados para a execuo
que agilizou enormemente o processo de inte-
de mock-ups.
ratividade. Mais recentemente, a telefonia celu-
Apesar de muitos profissionais utilizarem
lar de terceira gerao possibilita a comunica-
a palavra mock-up como sinnimo de maque-
o de dados em alta velocidade, em ambientes
te, esclarecemos aqui algumas diferenas: re-
mveis e de pedestres. (Carlos Alexandre de
ferimo-nos maquete quando desejamos um
Carvalho Moreno)
modelo, em pequena escala em trs dimenses,

de qualquer obra, projeto ou produto; este ser
Referncias:
um prottipo de pequenas dimenses, um mo-
BARBOSA, Gustavo; RABAA, Carlos Alber-
delo reduzido em escala. Sua finalidade ser
to. Dicionrio de comunicao. Rio de Ja-
principalmente esttica, mostrando os valores
formais do projeto em questo.
LEMOS, Andr. Ciberespao e Tecnolo-
De acordo com sua aproximao com a re-
gias Mveis. Processos de Territoriali-
alidade, sua complexidade aumenta e sua fun-
zao e Desterritorializao na Ciber-
o se direciona especificamente. Assim pode-
cultura. In: COMPS, Bauru, jun. 2006.
remos obter um ambiente em miniatura para
Disponvel em <http://www.compos.org.
servir de cenrio para uma determinada parte
br/data/biblioteca_531.pdf>. Acesso em
de um filme, ou poderemos ter apenas volume-
02/04/2009.
tria de um prdio de 50 andares e sua relao

com o ambiente que o circunda.
O termo mock-up, por sua vez, pode ser
MOCK-UP
utilizado quando queremos nos referir a um
O substantivo mock-up da Lngua Inglesa sig-
modelo de plena escala ou modelo de uma nova
nifica esboo, maquete, simulao. No uso cor-
mquina, prdio, avio, arma, produto alimen-
rente da Comunicao Mercadolgica entende-
tcio, eletrodomstico, entre outros itens, do ta-
se mock-up como um fac-smile de um produto
manho do prottipo, usado para ser estudado
ou embalagem, em qualquer escala, geralmente
detalhadamente com relao sua construo,
utilizado para produes fotogrficas e em es-
visando testar algumas funes ou disfunes.
cala natural, quando utilizado para simular ao
O mock-up poder ou no executar todas as
cliente a pea concreta, ou para ser usado para
funes do produto real, mas cumprir uma ou
a produo de um comercial ou mesmo, para
mais daquelas que desejamos testar. Os predi-
em exposies e feiras.
cados podero ser estticos e/ou funcionais.

843
Para que no haja mais controvrsias quan-
E nesta fase que podem ocorrer novos mode-
to ao significado de mock-up, faz-se necess-
los volumtricos com maior preciso dimen-
ria uma explicao tambm sobre as diferenas
sional para auxiliar tanto em testes e anlises
e semelhanas entre prottipo e mock-up. No
ergonmicas profundas, como na modelagem
projeto conceitual de embalagem, por exemplo,
de engenharia, pois depois de modeladas as pe-
temos visto que os profissionais de design in-
as finais pois, aqui temos peas diversas, no
dustrial e engenharia mecnica lideram a lista
mais um produto abstrato - podemos partir
dos que realizam os modelos volumtricos ou
para a conhecida prototipagem rpida.
mock-ups.
Cabe lembrar, ainda. que podem ser reali-
Logo, tais modelos volumtricos so ini-
zadas nesta fase, diversas prototipagens rpidas,
cialmente representaes tridimensionais de
uma vez que o modelo selecionado prototi-
rascunhos e desenhos ainda em fase conceitual,
pado, testado e normalmente otimizado, sendo
quando no existem muitas dimenses fecha-
necessrio novamente a fabricao da otimiza-
das ou restries de materiais e fabricao. So
o e suas consequentes anlises.
interpretaes de desenhos, basicamente. O
O prottipo, quanto mais perfeito e seme-
acabamento superficial ainda bruto, sem co-
lhante ao produto final, vai tomando o forma-
res finais, no existem delimitaes de peas e
to de mock-up e se aproximando do objetivo de
muitas vezes, apenas o volume bruto. Mas mes-
simular um fac-smile funcional. Nessa fase de
mo assim, diversas validaes ergonomtricas
projeto detalhado, cada uma das peas e seus
so realizadas nesta fase de projeto conceitual,
processos so exaustivamente detalhados para
at algumas dimenses importantes no quesito
a produo em srie. Um grande esforo de de-
de usabilidade so adquiridas e testadas nesta
talhamento e otimizao realizado com os en-
fase, mas no todas, ainda.
volvidos na fabricao.
importante no projeto conceitual a pro-
Nesta fase pode existir uma peculiarida-
totipagem de muitas alternativas volumtricas-
de: o prottipo em si, que agora um prottipo
geomtricas, pois aqui podem ser realizadas ra-
produzido com materiais finais e acabamento
pidamente diversas estilizaes de um desenho.
que tentam simular ao mximo o produto final,
Materiais maleveis, dcteis, leves como papel,
ou seja, o mock-up.
papelo, isopor e outros so os mais utilizados.
Todo esse esforo em produzir mock-ups
Com o advento de softwares de modelagem in-
tem sua razo de ser, pois cada novo produto
tuitiva, como o 3D entre outros, algumas em-
lanado no mercado dever ser alicerado por
presas costumam at realizar a prototipagem de
um projeto de bases muito slidas e o produ-
uma modelagem realizada nessas plataformas.
to testado e aprovado que chega s mos do
Na transio do projeto conceitual para
consumidor, j percorreu, com toda certeza,
o preliminar, onde sistemas precisos so mo-
um longo e rduo caminho. (Scarleth Ohara
delados, testados e validados, ocorre tambm
Arana)
a transio do designer industrial para o engenheiro mecnico (citando apenas um dos diver-
Referncias:
sos engenheiros que participam de um proces-
AAKER, David A. Estratgia de Portflio de
so de desenvolvimento integrado do produto).

844
Marcas. So Paulo: Bookman, 2006.
CNI-DAMPI (Confederao Nacional da In-
sensaes dos praticantes, dos locais de prti-
dstria/ Depto. de Assistncia Mdia e
ca, de segurana dos esportistas, dos benefcios
Pequena Indstria). Boletim de Informaes
para a sade etc. J em relao s modalidades
Tecnolgicas Embalagem. Rio de Janeiro:
automobilsticas, h de se destacar os resultados
Editora SESI, 2000.
exatos, o histrico dos condutores dos veculos,
OLIVEIRA, Adriano de. AutoCAD 2010 Mo-
a relao da prtica e das mquinas ali envol-
delagem 3D e Renderizao. So Paulo:
vidas, a evoluo tecnolgica que ser aplicada
Erica, 2009.
aos veculos de uso cotidiano, entre outras.
SOUZA, Marcos Gouvea de; SERRENTINO,
Nesse processo de definio do esporte,
Alberto; HORTA, Alexandre. Mercado e
classes dominantes e dominadas tambm pas-
Consumo. So Paulo: GS&MD, 2007. Vo-
saram a projetar em determinadas modalida-
lume 1.
des os mesmos valores presentes em seus meios

de vida. Enquanto a carreira esportiva profissional era negada no incio do sculo XX a jo-
MODALIDADES ESPORTIVAS
vens burgueses ou aristocratas ( exceo do
As modalidades esportivas so as subdivises
golfe e do tnis), ela mesma passou a represen-
dadas ao esporte. Elas se caracterizam pelas
tar uma das poucas possibilidades de ascenso
regras e comportamentos pertinentes a cada
social para os jovens das classes menos favore-
prtica esportiva, determinando assim uma di-
cidas (BOURDIEU, 1983). E a escolha na prti-
ferenciao entre cada disputa esportiva parti-
ca de determinado esporte tambm reproduziu
cular. As modalidades tambm podem ser sub-
as relaes entre o capital econmico, o capital
divididas por diversos critrios e em diversos
cultural, a relao com o corpo e o tempo livre
grupos que os diferenciam: esportes individu-
envolvidos em cada modalidade.
ais e coletivos, esportes olmpicos, radicais, l-
Desse modo, os esportes mais populares se
dicos, automobilsticos, nuticos, esportes de
ligaram a aspectos tacitamente associados ju-
lutas, entre muitos outros. As diversas moda-
ventude (da o fato de serem modalidades com
lidades esportivas ao redor do planeta geram
grande investimento de esforo fsico e dor);
um infindvel repertrio de informaes que
os esportes burgueses ficaram subordinados
podem ser trabalhadas pelos comunicadores e,
funo da manuteno fsica (e quanto mais
principalmente, pelos jornalistas.
puder se prolongar a juventude, melhor), ao
Cada modalidade pode ser prdiga em ge-
bem-estar e ao lucro social que propiciam (por-
rar interesses diversos no pblico dos veculos
tanto, destacam-se aqui as modalidades mais
de comunicao. Assim, destaca-se que cada
exclusivas, como o golfe). (Silvio Saraiva Jr.)
modalidade pode ter suas prprias caractersticas, muitas vezes, geradas pela sua prpria natu-
Referncias:
reza, e, por conseguinte, influenciar o trabalho
BARBEIRO, H.; RANGEL, P. Manual do jorna-
do comunicador. Pensando, por exemplo, nas
lismo esportivo. So Paulo: Contexto, 2006.
modalidades ligadas aos esportes radicais, as
BOURDIEU, P. Como possvel ser esportivo?
informaes que interessam ao pblico pouco
tm a ver com disputas e sim com aspectos das
Marco Zero, 1983.

845
DUARTE, M. O guia dos curiosos esportes. So

polgicas e psicolgicas como o darwinismo e

a psicanlise. Na literatura inglesa destacam-se
T.S. Eliot, James Joyce, Gertrude Stein, Virginia
Woolf, entre outros. Na mexicana destaca-se o
Modernismo
nome do poeta Manuel Gutirrez Njera.
O termo refere a uma tendncia rebelde e re-
Nas artes visuais predomina a procura por
formista que influenciou no incio do sculo
novas formas de expresso. Edouard Manet
XX vrios campos da cultura, entre eles as ar-
usualmente referido como um dos pioneiros
tes, com a consolidao de vrios movimentos,
deste esforo em quebrar com as noes de
entre eles o Impressionismo, o Ps-Impressio-
perspectiva, modelagem e subjetividade.
nismo, o Cubismo, o Futurismo, o Expressio-
Na msica, surgem os nomes de Arnold
nismo, o Construtivismo e o Expressionismo
Schoenberg, Igor Stravinsky e Anton Webern.
Abstrato.
Na dana a rebelio contra tradio interpreta-
Em boa medida era um movimento inte-
tiva do ballet e a consolidao da dana moder-
lectual que afirmava o poder humano de criar,
na liderada mile Jaques-Delcroze, Rudolf La-
melhorar e reformular seu ambiente com o au-
ban e Loie Fuller. Na arquitetura o modernismo
xlio da experimentao prtica, conhecimen-
abandonou os velhos estilos em favor de uma
to cientfico e tecnologia. Propunha o exame
arquitetura baseada em preocupaes funcio-
de todos os aspectos da existncia. Pensadores
nais. Os prdios de Ludwig Mies van der Rohde
como Nietzche e Samuel Beckett deram um
e Le Corbusier so exemplos desse novo traado
tom introspectivo ao movimento. Essa corrente
geomtrico, simples e de fachadas sem adornos.
produziu uma obra de sabor por vezes nihilista
A nova tendncia atingiu tambm a reli-
e antitecnolgico.
gio. Esforo foi feito para reconciliar a cin-
Na literatura houve a rejeio das tradies
cia moderna e a filosofia com o cristianismo.
do sculo XIX. As convenes do realismo, por
Mtodos crticos comearam a ser utilizados j
exemplo, foram abandonadas por Franz Kafka
no sculo XIX para o estudo da Bblia seja no
e outros novelistas. A mtrica tradicional ce-
protestantismo como no catolicismo. O Papa
deu lugar ao verso livre. Estes escritores descre-
Pio X condenaria a corrente em sua encclica
viam-se como avant garde, libertos dos valores
Pascendi (1907) como a sntese de todas as he-
da burguesia. A ordem cronolgica da narra-
resias. Muitos modernistas apalicaram o mto-
tiva foi desafiada por Joseph Conrad, Mar-
do pragmtico aos sacramentos, ao dogma e
cel Proust e William Faulkner. Na poesia Ezra
prece. Acabaram negando a autoridade da igre-
Pound e T.S. Eliot substituram a exposio de
ja e a concepo tradicional de Deus. (Jacques
ideias com a colagem de imagens fragmentrias
A. Wainberg)
e aluses complexas. Luigi Pirandello e Bertolt

Brecht inovaram no teatro com novas formas
Referncias:
de abstrao em vez das representaes realis-
FABRIS, Annateresa (Org.). Crtica e Moderni-
tas e naturalistas.
Os escritores modernistas eram cosmopolitas, urbanos e sensveis s novas teorias antro846
dade. So Paulo: Imprensa Oficial, 2006.

Harrison, Charles. Modernismo So Paulo: Cosac & Naify, 2001.

Modo de endereamento
to de interpelao, tal como desenvolvido por
O conceito de modo de endereamento surge na
Louis Althusser a partir do psicanalista Jacques
anlise flmica, especialmente aquela vinculada
Lacan. Nesse caso, o modo de endereamento
screen theory e tem sido, desde os anos 1980,
deve ser pensado como um posicionamento dos
adaptado para interpretao do modo como
espectadores. Nessa perspectiva, subject posi-
os programas televisivos constroem sua rela-
tion implica uma necessria sujeio ao texto.
o com os telespectadores. Nesse caso, modo
H certa distino, entretanto, no modo
de endereamento aquilo que caracterstico
como o conceito compreendido pela teoria do
das formas e prticas comunicativas especficas
cinema e pelos estudiosos da recepo televisi-
de um programa, diz respeito ao modo como
va. Na perspectiva da anlise televisiva, o con-
um programa especfico tenta estabelecer uma
ceito tem sido apropriado para ajudar a pensar
forma particular de relao com sua audincia
como um determinado programa se relaciona
(cf. MORLEY; BRUNSDON, 1978).
com sua audincia a partir da construo de
Pensando sobre os modos de endereamento no cinema, Elizabeth Ellsworth resume
um estilo, que o identifica e que o diferencia

dos demais.
o conceito na seguinte questo: quem esse fil-
Esse conceito vem sendo utilizado em es-
me pensa que voc ? (ELLSWORTH, 2001,
tudos de recepo que se dedicam a uma an-
p.11). O modo de endereamento um conceito
lise comparativa dos discursos dos produtos te-
que se refere a algo que est no texto e que age,
levisivos e dos discursos de seus receptores, a
de alguma forma, sobre seus espectadores ima-
exemplo David Morley (1978, 1999), John Har-
ginados ou reais.
tley (1997, 2000, 2001), Daniel Chandler (2003),
Assim, ele se refere a subject positions cons-
Itania Gomes (2006a, 2006b). Esses autores ar-
trudas pelo filme: os semilogos ligados Scre-
ticulam os modos de endereamento para com-
en sugeriam que a audincia era posicionada
preender a relao de interdependncia entre
pelos textos flmicos atravs do uso da cmara,
emissores e receptores na construo do senti-
em particular pelos enquadramentos flmicos,
do do texto televisivo.
pelas tomadas. Mais recentemente, os autores
Segundo Morley, o modo de endereamen-
tm optado por falar de modos de enderea-
to se caracteriza pela relao que o programa
mento - no plural -, na perspectiva de que po-
prope para ou em conjunto com a sua audin-
dem ser vrias as posies de sujeito que os es-
cia: O conceito de modo de endereamento
pectadores so convocados a ocupar num filme
designa as especficas formas e prticas comu-
especfico.
nicativas que constituem o programa, o que te-
O modo de endereamento no um mo-
ria referncia dentro da crtica literria como o
mento visual ou falado, mas uma estruturao
seu tom ou o seu estilo (MORLEY; BRUNS-
que se desenvolve ao longo do tempo das
DON, 1999, p262).
relaes entre o filme e os seus espectadores
Daniel Chandler, por sua vez, chama a aten-
(ibid, p.17), um processo invisvel que parece
o para o fato de que a relao do nosso olhar
convocar o espectador a uma posio a partir da
com as imagens pintura, fotografia, cinema,
qual ele deva ler o filme. Alguns investigadores
televiso social e historicamente construda.
tm pensado esse convocar a partir do concei-
O modo de ver uma construo. Recuperando

847
a histria da pintura, o autor nos lembra que a
truo de uma imagem da audincia: o modo
perspectiva linear, no Renascimento, constituiu
de endereamento parece bastante prximo das
um novo modo de olhar e, logo, um modo mais
pressuposies sobre quem e o que a audincia
socialmente aceito de representar a verdade. A
. Estas pressuposies requerem a construo
perspectiva um cdigo pictrico que apenas
de uma imagem da audincia para quem o jor-
nos aparece como natural em razo de es-
nalista trabalha cotidianamente (2001, p. 93).
tarmos social e historicamente acostumados a
Sua argumentao e os procedimentos de an-
ler as imagens de acordo com ele. E esse cdi-
lise que adota enfatizam a linguagem empre-
go nos posiciona fisicamente de um determina-
gada pelo programa, sua estrutura narrativa e
do modo em relao s imagens: o cdigo re-
argumentativa. O modo de endereamento, em
nascentista de uma perspectiva centralizada em
Hartley (2001, p. 88), se refere ao tom de um te-
um ponto de vista linear no simplesmente
lejornal, quilo que o distingue dos demais e
uma tcnica para indicar profundidade e rela-
nessa perspectiva, portanto, o conceito nos leva
tiva distncia num meio bi-dimensional. um
no apenas imagem da audincia, mas ao es-
cdigo pictrico que reflete o crescente huma-
tilo, s especificidades de um determinado pro-
nismo daquele perodo, apresentando imagens
grama.
de um ponto de vista visual singular, subjetivo,

individual e nico.
O conceito de modo de endereamento

nos diz, duplamente, da orientao de um pro-
Sem recusar a perspectiva da subject posi-
grama para o seu receptor e de um modo de
tion, Daniel Chandler destaca a relao que o
dizer especfico; da relao de interdependn-
texto constri com o espectador e associa ao
cia entre emissores e receptores na construo
modo de endereamento aspectos sociais, ide-
do sentido de um produto televisivo e do seu
olgicos e textuais. So fatores relacionados
estilo. Nessa perspectiva, o conceito de modo
ao modo de endereamento o contexto textu-
de endereamento se refere ao modo como um
al, que inclui as convenes de gnero e a es-
determinado programa se relaciona com sua
trutura sintagmtica, o contexto social, que diz
audincia a partir da construo de um estilo,
da presena/ausncia do produtor do texto, da
que o identifica e que o diferencia dos demais
composio da audincia, de fatores institucio-
(GOMES, 2006a). (Itania Maria Mota Gomes)
nais e econmicos, e os constrangimentos tecnolgicos, que se referem s caractersticas de
Referncias:
cada meio.
CHANDLER, David. Semiotics for Beginners.
Nesse contexto, patente que o modo de
Disponvel em <www.aber.ac.uk/media/
endereamento depende de, se estrutura a par-
Documents/S4B/semiotc.html>. Acesso
tir das caractersticas de cada meio, tanto no
em 15/08/2003.
que se refere ao suporte quanto s formas cul-
ELLSWORTH, Elizabeth. Modos de Enderea-
turais adquiridas por cada meio em sociedades
mento: uma coisa de cinema; uma coisa de
particulares.
educao tambm. In: SILVA, Tomaz Ta-
Analisando programas jornalsticos televi-
deu da (Org.). Nunca fomos humanos nos
sivos, John Hartley partilha a concepo de que
rastros do sujeito. Belo Horizonte: Autn-
modo de endereamento se relaciona cons-
tica, 2001.
848
GOMES, Itania Maria Mota. Das utilidades do
instante e numa frao de segundo reconhecer
conceito de modo de endereamento para
um fato e a organizao rigorosa das formas vi-
anlise do telejornalismo. In: DUARTE,
sualmente percebidas que exprimem e do sig-
Elizabeth Bastos; DIAS DE CASTRO, Ma-
nificado a este fato. Em 1957, numa entrevista
ria Llia (Orgs.). Televiso: entre o mercado
ao Washington Post, esclareceu, em reforo da
e a academia. Porto Alegre: Sulina, 2006a.
sua ideia, que a fotografia no como a pin-
. Telejornalismo de Qualidade. Pressu-
tura.
postos terico-metodolgicos para anli-
De certa forma, h uma frao de segundo
se, in Revista e-compos, no. 6, agosto de
criativa quando voc bate a foto. O seu olho pre-
2006b.
cisa ver a composio ou a expresso que a rea-
HARTLEY, John et al. Conceptos clave en comu-
lidade oferece nesse instante e voc precisa usar
nicacin y estudios culturales. Buenos Aires:
sua intuio para saber quando deve apertar o
Amorortu Editores, 1997.
boto. Esse o momento em que o fotgrafo
. Los usos de la televisin. Trad. de Juan

Trej lvarez. Barcelona: Paids, 2000.
. Understanding News. London: Routledge, 2001.
criador. Ups! o momento! Se voc no bater a

foto, o instante desaparece para sempre.
Cartier-Bresson deixou imensos seguidores,
como, no Brasil, o fotgrafo nipo-brasileiro Ha-
MORLEY, David; BRUNSDON, Charlotte. The
ruo Ohara; Gervsio Baptista, atual decano do
Nationwide Television Studies. London:
fotojornalismo brasileiro; o fotojornalista Lus
Routledge, 1999;
Carlos Barreto; ou os fotgrafos e professores
. Everyday Television: Nationwide. London: British Film Institute, 1978.
Luiz Achutti e arquiteto Cristiano Mascaro.

Uma das crticas ideia do momento decisivo sua nfase na obteno de fotos nicas
que valham por todo um assunto, que poderia
Momento decisivo
eventualmente ser abordado mais contextual-
A ideia do momento decisivo em fotografia par-
mente numa srie multifacetada de imagens.
tiu do aclamado fotgrafo francs Henri Car-
Vale ressaltar, neste verbete, o trabalho do
tier-Bresson. Ele usou o termo para se referir
brilhante fotgrafo brasileiro, Sebastio Salga-
ao instante em que o contedo e a composio
do, que, ao se referir a questo do instante de-
se combinam no enquadramento num znite
cisivo, exclamou: mais do que instantes deci-
fotognico e significativo unificado.
sivos, h vidas decisivas!. Mas a abordagem
Foi em 1952 que Cartier-Bresson publicou
contextual de um assunto atravs de sries de
o livro Images la Sauvette (Imagens rouba-
fotografias no necessariamente incompatvel
das), cuja traduo em lngua inglesa, The De-
com a ideia do instante decisivo.
cisive Moment, cunhou a expresso momento
O prprio Cartier-Bresson mostrou-o em
decisivo. No prefcio, Cartier-Bresson recolhe
trabalhos sobre a ndia de Gandhi ou a China
a expresso do cardial de Retz, um clrigo seis-
entre o final do Kuomintang e o incio da Re-
centista que um dia exclamou: tudo na vida
pblica Popular maosta. Cada uma das suas
tem um momento decisivo. Fotografar, segun-
fotos, nesses projetos, vive, precisamente, do
do Cartier-Bresson, seria, assim, num mesmo
instante decisivo. (Jorge Pedro Sousa)

849
Referncias:
munerada, geralmente por bolsa, e a no-re-
CARTIER-BRESSON, Henri. The decisive mo-
munerada ou voluntria; ambas atendem aos
ment. Text and photographs by Henri Cart-
mesmos objetivos e seguem sistemticas idn-
ier-Bresson. Cover by Henri Matisse. New
ticas, com a ressalva de que o monitor bolsista,
York: Simon & Schuster, 1952.
durante a vigncia da bolsa, no pode ter vncu-

photography. 3. ed. rev. Mineola: Dover Publications, 1986.
lo empregatcio ou outra modalidade de bolsa.

As Instituies de Ensino Superior (IES)
editam seus programas de monitoria uma vez
por ano ou a cada semestre letivo e, com base
na legislao federal vigente (Lei n. 5.540/68,
York: MOMA, 1982.
artigo 41 e Lei de Diretrizes e Bases da Educa-
o Nacional n 9.394/96, Art. 84), elaboram
os seus prprios regulamentos estabelecendo,
entre outros itens, as disciplinas que reque-
. Fotojornalismo. Introduo histria,
rem monitor, as respectivas vagas, as normas
s tcnicas e linguagem da fotografia na
de inscrio, o processo de seleo, as funes
imprensa. Florianpolis: Letras Contem-
do monitor e do professor da disciplina, os cri-
porneas, 2004.
trios de acompanhamentos e de avaliao do

desempenho do monitor.
Entre os principais requisitos para a inscri-
Monitoria nos cursos de
o nos programas de monitoria de comunica-
comunicao
o esto a matrcula regular no curso, ter con-
Programa de ensino e aprendizagem oferecido
cludo, no mnimo, os dois primeiros semestres,
em disciplinas tericas e prticas, no qual um
estar aprovado na disciplina-objeto da seleo e
estudante-monitor auxilia o professor nas ro-
ter disponibilidade de horrio para as ativida-
tinas das aulas, acompanha e orienta os demais
des de monitoria, que variam entre 8 e 20 horas
estudantes, esclarece dvidas relacionadas aos
semanais, no podendo estas sobreporem-se e/
contedos e aos procedimentos em exerccios
ou interferirem nos horrios das disciplinas nas
e atividades extraclasse, trabalhos experimen-
quais o estudante estiver matriculado e em ou-
tais em laboratrio, pesquisas bibliogrficas ou
tras atividades necessrias sua formao aca-
de campo.
dmica.
O estudante-monitor um mediador entre
O processo de seleo para a monitoria
o docente e os estudantes, experincia que con-
pode incluir provas escrita e prtica, entrevista
tribui para o aperfeioamento do seu proces-
individual e anlise do histrico escolar. Uma
so de formao, aprofunda o conhecimento na
vez aprovado e selecionado, o estudante e o res-
disciplina, desenvolve habilidades relacionadas
ponsvel pela IES assinam um Termo de Com-
docncia, alm de ampliar o apoio aos demais
promisso, onde consta o plano de atividades
estudantes e de promover melhorias na quali-
elaborado pelo professor titular da disciplina
dade do ensino.
e que dever ser desenvolvido e cumprido pelo
H duas modalidades de monitoria, a re850
monitor. Ao trmino do perodo de vigncia do
Programa, o monitor faz seu relatrio, o pro-
sequncia em que o maquinista abandona um
fessor que o acompanhou atesta a frequncia e
trem descontrolado.
emite um conceito, a IES concede-lhe os crdi-
Nesse caso, imagens cada vez mais rpidas
tos correspondentes atividade no perodo e os
das rodas do trem, do rosto de passageiros, dos
registra em seu histrico escolar, outorgando-
trilhos, antecipam e definem a aproximao
lhe, tambm, um certificado de monitoria.
cada vez mais incontornvel do desastre. Desse
As vagas de monitoria, nos cursos de co-
modo, na montagem acelerada se, de um lado,
municao, so mais frequentemente ofereci-
o tempo das sequncias afasta, conscientemen-
das em disciplinas prticas, caso de fotografia,
te, o espectador da experincia do tempo real,
rdio, televiso, produo digital, laboratrios
por outro lado, cria as condies para o uso
de textos e de redao, bem como em disci-
mais direcionado da decupagem, na medida
plinas oferecidas nas modalidades de ensino a
em que o ritmo orienta o olhar do espectador e
distncia (EaD). (Maria Berenice da Costa Ma-
adensa a sua capacidade perceptiva.
chado)
O efeito buscado e muitas vezes alcanado

o da ampliao da carga emocional de uma
sequncia. A montagem acelerada foi aperfei-
Montagem Acelerada
oada a partir das experincias vanguardistas
A montagem acelerada o processo de articular
e pioneiras e, mais recentemente, no contexto
as imagens de um produto audiovisual a partir
da ecloso dos vdeos musicais (videoclipes) e
da reduo da durao dos planos. Esse proce-
publicitrios na produo audiovisual, a frag-
dimento faz com que o sentido produzido por
mentao e a acelerao dos planos assumiu
uma sequncia seja mais definido pela sucesso
um carter de modelo visual da modernidade,
acelerada dos planos e menos pelo movimen-
evocando a relao entre a velocidade da suces-
to natural dos objetos filmados. Como elemen-
so de imagens e a dinmica da vida moderna
to expressivo da linguagem cinematogrfica, a
- um princpio que j se descortinava no incio
montagem acelerada foi usada conscientemen-
do sculo XX em cineastas como o americano
te desde os anos 1920, sobretudo no quadro do
David Griffith, o russo Dziga Vertov ou o ale-
cinema sovitico e da vanguarda francesa.
mo Walter Ruthman. (Paulo Cunha)
Em Outubro (Oktyabr, 1928), o russo Sergei Eisenstein usa esse artifcio na cena do fu-
Referncias:
zilamento da multido, com o objetivo de apro-
ANDREW, J. Dudley Andrew. As principais teo-
ximar o ritmo dos tiros da metralhadora com

a expresso de pnico dos manifestantes perseguidos. Tecnicamente, trata-se de condensar
de dezenas de planos num curto intervalo de
tempo. O francs Abel Gance, outro grande inventor do cinema, usou em A Roda (La Roue,
1923) a montagem acelerada com um objetivo
muito preciso: o de construir na mente do espectador uma ideia abstrata da velocidade na
rias do cinema. Rio de Janeiro: Zahar, 2002.

BURCH, Nol. Prxis do cinema. So Paulo:
Perspectiva, 1969.
DUBOIS, Philippe. Cinema, vdeo, Godard. So
Paulo: Cosac Naify, 2004.
EISENSTEIN, Sergei. O sentido do filme. Rio de
METZ, Christian. A Significao no Cinema.
851

Montagem Expressiva
Quando se verifica os principais artifcios
A montagem expressiva a forma de organiza-
damontagem de atraes de Eisenstein, per-
o dos planos capaz de produzir no espectador
cebe-se que eles associam modelos de ence-
um efeito que vai alm do entendimento da su-
nao (aspectos circenses, teatrais) e modelos
cesso lgica de contedos da montagem nar-
plsticos (justaposio e oposio entre pla-
rativa (e cujo objetivo fundamental o de ga-
nos) que fazem com que a montagem expres-
rantir a compreenso dramtica de um produto
siva desenvolva sentidos espetaculares e asso-
audiovisual). Desenvolvido desde os primr-
ciativos.
dios do cinema, a montagem expressiva est
Assim, coloca-se, claramente, nessa pers-
na montagem de atraes do russo Sergei Ei-
pectiva a relao direta entre a montagem pro-
senstein, interessado em justapor planos muitas
posta e a capacidade de leitura do espectador.
vezes antagnicos para gerar efeitos de choque
O procedimento vai ser largamente explora-
no espectador. Em A Greve(Statchka, 1924),
do pelo cinema experimental em suas diver-
percebe-se claramente o conflito expressivo na
sas fases, mas tambm pela videoarte, na me-
sequncia em que uma multido de operrios
dida em que esse tipo de produto audiovisual
associada ao gado levado ao matadouro.
se afasta do projeto narrativo clssico oriun-
A montagem expressiva est igualmente
do do cinema e explora prioritariamente as
em Charles Chaplin, quando, na abertura de
sensaes visuais, auditivas e intelectuais dos
Tempos Modernos (Modern Times, 1936),
espectadores. As mudanas na tecnologia da
so intercalados planos de um rebanho de ove-
imagem tm permitido novas formas de mon-
lhas com planos de pessoas saindo de uma es-
tagem expressiva, organizadas em justaposi-
tao de metr. Nos dois casos, de maneira
es dentro do plano (a partir da explorao
coincidente, a montagem expressiva desdobra
de camadas superpostas) e no desbodramento
os sentidos denotados (operrios, transeuntes,
do dispositivo de exibio (com o uso de ml-
gado, ovelhas) para sentidos conotados (aliena-
tiplas telas e monitores, por exemplo). (Paulo
o, passividade).
Cunha)
Comparada com a montagem expressiva,

a funo narrativa da montagem garante o en-
Referncias:
cadeamento das aes a partir dos princpios
AUMONT, Jacques et al. A esttica do filme.
de causalidade e de temporalidade. A funo
expressiva da montagem daria ao produto au-
BORDWELL, David. Figuras traadas na luz:
diovisual a sua potncia de criar uma dimen-
A encenao no cinema. Campinas: Papi-
so propriamente intelectual. Eisenstein no
rus, 2008.
apenas praticou como teorizou sobre a montagem expressiva, que no seu entendimento lana
mo de antagonismo de diversas ordens: conflitos de direo, de velocidade, de composio
ou de contedo permitiriam que a montagem
expressasse algo alm do entendimento lgico
das aes.
852
DELEUZE, Gilles. Cinema II: a imagem-tempo.

EISENSTEIN, Sergei. A forma do filme. Rio de
STAM, Robert. Introduo teoria do cinema.
Campinas: Papirus, 2003

MOVIMENTOS SOCIAIS
dies dadas e de como os indivduos se colo-
Trata-se de um termo bastante ambguo nas
cam diante delas.
Cincias Sociais que engloba todas as formas
O estudo dos movimentos sociais resulta
de mobilizao social que tm por objetivo um
muitas vezes em tipologias com as quais se bus-
fim explcito, o qual pode ser consciente dos in-
ca diferenci-los, por exemplo, segundo a for-
divduos envolvidos ou apenas percebido pelo
a de coeso que os caracteriza. Nesse sentido,
cientista social. Do ponto de vista dos pressu-
podemos identific-los como messinicos ou
postos tericos, pode referir-se genericamente
carismticos quando se organizam em fun-
capacidade de mudana e mobilidade existen-
o de um lder religioso ou poltico. Os mo-
te em toda sociedade, quer no sentido da trans-
vimentos estratgicos e corporativistas so
formao histrica, quer da mudana estrutu-
aqueles voltados para interesses particulares de
ral, mas pode tambm designar uma das partes
um grupo de indivduos, como, por exemplo,
mais dinmicas da vida social que diz respei-
os movimentos de categorias profissionais ou
to s transformaes sociais organizadas, cons-
lobbies.
cientes e politicamente direcionadas.
Por fim h os movimentos politicamente
O primeiro sentido est mais presente nos
orientados que envolvem objetivos coletivos e
socilogos clssicos, interessados em modelos
propem drsticas formas de interveno na
explicativos mais gerais e defensores de uma
estrutura social.
compreenso da sociedade mais homognea e
O estudo dos movimentos sociais se im-
estvel. O segundo sentido, mais revolucion-
pe na sociedade contempornea, na medida
rio, aparece principalmente entre os autores de
em que estes se multiplicam e se diversificam
inspirao marxistas que, no sculo XX, teste-
quanto sua motivao, estratgia de ao ou
munham o recrudescimento dos movimentos
abrangncia, e, medida que o Estado v, na
sociais visando transformao da realidade
atualidade, reduzido seu mbito de ao na so-
social e do capitalismo.
ciedade civil. No vazio que se instala, os movi-
Alm dessa diferena terico-metodolgica no estudo da mudana social, podemos
mentos sociais buscam estabelecer novos pactos sociais e novas formas de cidadania.
identificar outras. H socilogos que pensam
Nas Cincias da Comunicao, os movi-
as transformaes sociais de um ponto de vista
mentos sociais foram, desde o incio, acen-
microssociolgico, enfatizando a ao e a mo-
tuadamente estudados na medida em que a
tivao individual, como Max Weber e Erwin
mobilizao social s possvel a partir das fer-
Goffman. J outros adotam um ponto de vista
ramentas e dos mecanismos da comunicao,
macrossociolgico, analisando os movimentos
quer para disseminar uma ideia, para organizar
sociais a partir das condies estruturais da so-
um grupo, ou para agir sobre a sociedade.
ciedade, como a maioria dos autores marxis-
Nessa rea do conhecimento, houve dife-
tas. Entre essas oposies, os socilogos con-
rentes abordagens: discutiu-se a importncia
temporneos propem teorias intermedirias,
dos meios de comunicao de massa como es-
como Norbert Elias, para quem a oposio in-
fera do poder constitudo e, portanto, um obs-
divduo e sociedade uma falsa questo. Para
tculo ou uma oposio s necessrias e deseja-
ele, os movimentos sociais resultariam de con-
das transformaes sociais. Pensou-se, tambm,

853
no uso dos meios de comunicao como uma
ras. Entretanto vale ressaltar que mesmo com
estratgia de ao social, e, finalmente, muitos
as mudanas que podem ocorrer no interior
autores fizeram da ao sobre os meios de co-
de uma dada cultura, ela nunca vai conseguir
municao o prprio objeto da mobilizao so-
renovar todos os aspectos de sua cultura origi-
cial so os movimentos por controle da mdia
nal. As mudanas podem acontecer atravs da
ou conscientizao social de como ela atua so-
acumulao que podem ser propostas pelas in-
bre a sociedade. Inspirados pela teoria crtica,
venes tecnolgicas que so absorvidas pelos
esses movimentos sociais buscam esclarecer,
membros de uma sociedade, pois em sua maio-
conscientizar e mobilizar a sociedade contra o
ria no algo totalmente novo, mas sim o seu
que chamam de quarto poder a mdia. (Ferdi-
aperfeioamento.
nando Martins)
Por outro lado, pode existir a mudana

atravs da substituio, raro mas pode acontecer em uma sociedade. quando valores e
Mudana Cultural
ideias so atingidos resultando em seu exter-
O estudo especfico da mudana cultural se tra-
mnio; significa implantar algo novo. Isso pode
duz como algo raro, principalmente entre as te-
ser notado na filosofia e na poltica. Vale ressal-
mticas analisadas pelos antroplogos ingleses.
tar ainda que indivduos que no se ajustam
A antropologia social inglesa no procede ao
sociedade pode ser fator de mudana cultural.
estudo da mudana cultural, mas sim ao estudo
Isto ocorre quando h descontentamento geral
da mudana social. Todavia, mesmo no sen-
dos indivduos que se organizam para mudar a
do uma temtica comumente analisada ela vem
realidade na qual esto inseridos. As revolues
despertando interesse entre um seleto nmero
se enquadram neste quadro, se caracterizando
de antroplogos culturais, que acreditam que as
como uma mudana desejada e consciente.
culturas esto em frequente movimento. Mui-
Ao que tudo indica, a cultura muda e se
tos dizem que a cultura que no muda que no
transforma ao longo do tempo. Tais modifica-
sofre alteraes, tanto interiores como exterio-
es so, em sua maioria, adaptao s novas
res, pode definhar e chegar a morrer, levando a
necessidades humanas. Desse modo, pode-se
constatao de que as culturas esto sempre em
concluir que aquilo que chamamos de mudan-
movimento. A cultura pode se apresentar de
a cultural seja o aceleramento no ritmo de
uma maneira dinmica como tambm estvel,
mudana contnua por que todas as culturas
ou seja, ela pode permanecer ou mudar. Esta-
passam atravs da inovao ou da descoberta.
belecer com preciso o que vem a ser uma cul-
(Ana Lcia Sales de Lima)
tura estvel e uma cultura em movimento tem

sido muito difcil, pois as mudanas podem ser
Referncias:
to mnimas no interior de uma cultura que
MELLO, Luiz Gonzaga de. Antropologia Cul-
passam despercebidas.
Dessa forma, o processo de mudana cul-
tural: iniciao, teoria e temas. Petrpolis:

Vozes, 2000.
tural pode ser notado atravs do surgimento
ULLMANN, Aloysio Reinholdo. Antropologia:
de inventos ou provir de fora, com o difusio-
O homem e a Cultura. Petrpolis: Vozes,
nismo de ideias pelo contato com outras cultu-
1991.
854

MULHERES / GNERO
dncias, receitas, dicas: um saber que legitima
Gnero um conceito utilizado nas cincias so-
e naturaliza uma definio dominante de ideal
ciais a partir da dcada de 1980 para compre-
feminino.
ender as relaes de poder entre mulheres e
Se por um lado as mdias constroem re-
homens. Enquanto sexo se refere s diferenas
presentaes idealizadas de mulheres, por
corporais, gnero se refere aos modos espec-
outro as mulheres tm se utilizado do espa-
ficos que essas diferenas assumem nas vrias
o das mdias como local estratgico de vei-
culturas e sociedades em diferentes perodos
culao de seus discursos contra-hegemni-
histricos (ver BUTLER, 2003).
cos.Mesmo que os meios de comunicao de
As relaes de gnero so construdas a
massa (MCM) muitas vezes, estejam a servio
partir do modo como a sociedade se organiza.
das vozes dominantes, noutras abrigam vozes
Suas manifestaes so simblicas, polticas,
de resistncia, de recusa de consentimento
psicolgicas, econmicas, jurdicas, culturais e
(SODR, 2005).
sociais. Essas relaes implicam poder e as dife-
Apesar da importncia do tema e de sua
renas geralmente se associam a desigualdades,
forte articulao com o campo das mdias, h
na forma de dominao masculina e subordi-
poucos estudos na rea da Comunicao que se
nao feminina, organizadas no sistema social
dedicam s relaes de gnero, tradicionalmen-
denominado patriarcado (WALBY, 1990).
te objeto das cincias sociais. O NP Comu-
As teorias sociais apresentam abordagens
nicao e Cultura das Minorias da Intercom
especficas para tratar questes de gnero. O
aglutinou entre 2001 e 2005 uma parte dessa
tpico de estudos designado feminismo busca
produo. Entretanto, os mais importantes f-
identificar as origens das hierarquias que sus-
runs de debate acadmico na rea da comuni-
tentam as desigualdades de gnero para garan-
cao no dispem atualmente de espaos es-
tir interesses e direitos das mulheres na socie-
pecficos para a discusso dessa temtica, que
dade civil (ROSALDO; LAMPHERE, 1979).
se encontra dispersa em alguns estudos isola-
As mdias participam de modo ativo na
dos. (Adriana Braga)
construo das relaes de gnero. O movimento feminista , desde sua origem, um mo-
Referncias:
vimento miditico. Os meios de comunicao
BUTLER, J. Problemas de Gnero. Rio de Janei-
de massa tm sido utilizados como impor-
ro: Civilizao Brasileira, 2003.
tantes recursos na luta feminista por espao,
ROSALDO, M. Z.; LAMPHERE, L. (Prgs.). A
visibilidade e expresso, mas por outro lado,
Mulher, a Cultura, a Sociedade. Rio de Ja-
funcionam como instrumento de produo e
neiro: Paz e Terra, 1979.
reproduo das desigualdades de gnero, atra-
SODR, M. Por um conceito de Minoria. In:
vs da construo de representaes estereo-
PAIVA, R.; BARBALHO, A. (Org.). Comu-
tipadas.
nicao e Cultura das Minorias. So Paulo:
Nas mdias, a dimenso social da feminilidade encontra sua verso contempornea. No

contexto da imprensa feminina, saberes disci-
Paulus, 2005.
WALBY, S. Theorizing Patriarchy. Cambridge:
Blackwell, 1990.
plinares sobre as mulheres so tornados evi855

MULTICULTURALIDADE
pao. Com efeito, conhecimento , ento, visto
O termo multiculturalidade surge com a ne-
e reconhecido como um fato tambm de ordem
cessidade de contraposio ao monoculturalis-
poltica na medida em que expressam relaes
mo, pois revela as contradies e os paradoxos
de fora, sistemas de interesse, enfim, mecanis-
de uma sociedade que se professa a pluralida-
mo de incluso e excluso dos outros.
de cultural mas que na prtica vive sob a gide
Termo polissmico, amplo e polmico,
de alguns grupos que tentam impor uma forma
multiculturalismo envolve muitas possibilida-
igualitria e nica de reconhecimento social. A
des de interpretao. Na bibliografia europeia,
diversidade de culturas, raas, etnias, entre ou-
por exemplo, a noo encarada como justa-
tros, no se enquadra em um modo nico de
posio ou presena de vrias culturas em uma
ser, pensar, viver e agir.
mesma sociedade. J para pesquisadores anglo-
O contexto histrico no qual se desenvol-
saxnicos trata-se de um conceito amplo que
vem as reflexes sobre o multiculturalismo ,
incluiria vrios modelos e paradigmas de inter-
principalmente, a Inglaterra dos anos 1960.
veno social e educativa. H um entendimento
Mas, logo tais as influncias dos cultural studies
de que o multiculturalismo possui, simultanea-
se faria sentir do outro lado do Atlntico, nos
mente, um sentido descritivo e um normativo.
Estados Unidos e Canad, em razo das dis-
O primeiro a expresso de uma situao
cusses em torno das identitades sociais, tni-
objetiva de cada pas, no qual coexistem gru-
cas, gnero, que seriam acompanhadas de uma
pos de origem tnica ou geogrfica diversas,
nova daspora ps-colonial com a grande quan-
lnguas diferentes, com valores e adeses re-
tidade estrangeiros que migram para Europa e
ligiosas tambm diversas. J no sentido pres-
Amrica do Norte.
critivo, o termo assume vrios contornos. Um
Epistemologicamente, o multiculturalis-
exemplo a relao com a educao, na qual
mo se caracteriza por alguns ideias centrais tais
feita uma escolha pedaggica para atender a
como: a crena no fato de que realidade uma
diversidade dos sujeitos envolvidos no proces-
construo social e simblica e, portanto, sua
so educacional.
facticidade depende antes da agenciamento dos
Em relao semntica do termo, tambm
atores que a criam e vivem, da sistematizao
no h uma uniformidade; ele pode ser defini-
que a descrevem e da linguagem que viabiliza
do como a situao de sociedades ou grupos
sua descrio e comunicao; no se descarta a
e organizaes onde indivduos de diferentes
subjetividade no processo de interpretao ob-
culturas convivem, seja qual for o estilo de vida
jetiva (cientfica) da realidade, visto que a cul-
adotado.
tura, as crenas, os valores dos sujeitos interferem na produo do conhecimento.
O termo multiculturalismo tambm est relacionado s lutas dos chamados grupos de mi-
Nesse sentido, o reconhecimento do rela-
noria, os quais, no sentido socioantropolgico,
tivismo que caracteriza o multiculturalismo ,
seriam grupos formados por pessoas que, face
antes de tudo, de ordem epistemolgica, afinal,
as suas caractersticas fsicas ou culturais, so
a realidade e a verdade no so absolutas, fun-
apartados na sociedade em que vivem, tendo
damentam-se em histrias pessoais e sociais e
um tratamento diferenciado, desigual e discri-
devem ser contextualizadas no seu tempo e es-
minatrio, inclusive.
856
De resto, o prefixo multi, embora relacio-
direo. Todavia, forma-se uma alma coletiva
nado a existncia de vrias culturas, no pode
transitria a coletividade torna-se uma multi-
deixar ofuscar os problemas relativos aos pro-
do organizada, ou multido psicolgica, como
blema da desigualdade social e discriminao
um nico ser.
racial, tnica, gnero etc. Se, de um lado, o mul-
As caractersticas que marcam os indivdu-
ticulturalismo sublinha a importncia do reco-
os em multido, para Le Bon, so: desapareci-
nhecimento e da diferena, e assim aposta na
mento da personalidade consciente, predom-
possibilidade de recuperao ou construo da
nio da personalidade inconsciente, orientao
autoestima em membros de grupos menos fa-
por meio de sugesto e contgio dos sentimen-
vorecidos, do outro lado, h quem advirta para
tos e das ideias em um mesmo sentido, tendn-
os perigos de, em nome da diferena (absoluta,
cia em transformar imediatamente em ato as
integral e irrestrita), o multiculturalismo servir
ideias sugeridas.
de estmulo para o retorno de certos fundamen-
Na obra Psicologia das multides, publicada
talismos. (Andra Toms de Carvalho, Claudia
pela primeira vez em 1895, Le Bon caracteriza
Regina dos Anjos e Pollyanna Nicodemos)
seu tempo como a era das multides. Segundo

ele, algumas ideias s surgem ou se transfor-
Referncias:
mam em atos com os indivduos em multido.
GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Cultu-
Sua anlise sobre a fora destes grupos sociais,
ras. Rio de Janeiro: LTC, 1989.

HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Psmodernidade. Rio de Janeiro: D&P, 2001.
no entanto, negativa: Pouco aptas ao raciocnio, as multides mostram-se, ao contrrio,

muito aptas ao, afirma (2008, p. 21).
RICHTER, Ivone M. Interculturalidade e Est-
A definio de Gabriel Tarde (1992) apro-
tica do Cotidiano no Ensino das Artes Visu-
xima-se da de Le Bon. Publicadas pela primei-
ais. Campinas: Mercado das Letras, 2003.
ra vez na mesma poca, as ideias de Tarde di-
SEMPRINI, Andrea. Multiculturalismo. Bauru:

EDUSC, 1999.
ferem-se por considerar o sculo XX, que se

iniciava, como a era do pblico, que prescinde
da aproximao fsica necessria s multides.
De acordo com ele, a multido incapaz de es-
Multido
tender-se alm de um pequeno raio; quando
A expresso multido, em sentido comum, re-
ela deixa de ouvir a voz de seus lderes, desa-
presenta uma reunio de indivduos quaisquer,
parece.
independentemente de sua racionalidade, pro-
Embora pontue a importncia das multi-
fisso ou sexo (LE BON, 2008). Do ponto de
des de amor e de festa e sua contribuio para
vista psicolgico, no entanto, conforme o autor,
as sociedades, a viso negativa tambm preva-
adquire um significado diverso em certas cir-
lece em Tarde, que v algo de animal na mul-
cunstncias, uma aglomerao de homens pos-
tido, um estado de sonho ou hipnose, onde o
sui caractersticas muito diferentes daquelas de
campo da conscincia invadido pela primeira
cada indivduo que a compe. A personalida-
ideia oferecida.
de consciente desaparece, os sentimentos e as
Os estudos recentes de Antonio Negri e
ideias de cada um orientam-se em uma nica
Michael Hardt (2005) abordaro o conceito de

857
multido sob nova roupagem. Sua fora de ao
se com um velho e passa a segui-lo, mas o ho-
vista de forma positiva os autores a definem
mem mistura-se a outros. Era, nas palavras do
como o nico sujeito social capaz de realizar a
autor, um homem das multides.
democracia.
Essa nova configurao social, na qual era
Para eles, a multido designa um sujeito
possvel estar nas ruas sem conhecer ningum,
social ativo, que age com base naquilo que as
chamou a ateno de Friedrich Engels: A mul-
singularidades tm em comum. Apesar desse
tido desses para sempre assalariados v-se
conceito se mantenher mltipla e internamente
engrossada em propores gigantescas pela
variada, capaz de agir em comum, de se go-
derrocada simultnea da ordem feudal, pela
vernar. Em vez de ser um corpo poltico com
dissoluo das mesnadas dos senhores feudais,
uma parte que comanda e outras que obede-
a expulso dos camponeses de suas terras, es-
cem, a multido carne viva que governa a si
creveu no texto Do Socialismo Utpico ao So-
mesma - o desafio da multido o desafio da
cialismo Cientfico.
democracia. (Aline Strelow)
Nesse trabalho, Engels mostra como a

aglomerao obrigou os seres humanos a en-
Referncias:
trarem cotidianamente em contato com pesso-
LE BON, Gustave. Psicologia das multides. So
as desconhecidas. O flanur descrito por Char-

HARDT, Michael; NEGRI, Antonio. Multido.
Rio de Janeiro: Record, 2005.
TARDE, Gabriel. A opinio e as massas. So
les Baudelaire o homem que encontra algum

prazer em misturar-se aos seres que habitam a
urbe. J o socilogo George Simmel identificou
a atitude blas como uma resposta multido.
Mergulhado em si mesmo, o blas busca no se
envolver com o ambiente externo, que considera desprezvel da seu ar de deboche. Para
MULTIDO (A)
Engels, Baudelaire e Simmel, o homem moder-
A Revoluo Industrial, a urbanizao e o ad-
no est rodeado de gente, mas solitrio. Em A
vento do modo de produo capitalista pro-
Multido Solitria, o socilogo David Riesman,
vocaram profundas transformaes na esfera
chama esse indivduo de autodirigido.
pblica. Se antes da modernidade as relaes
Se a noo do povo adquiriu no incio
sociais eram mais prximas, nas cidades indus-
da modernidade uma conotao positiva, uma
trializadas imperava o anonimato, a burocrati-
vez que era o protagonista da sociedade livre, a
zao crescente e a impessoalidade.
multido era seu correlato negativo, depaupe-
Em 1840, Edgar Alan Poe publicou o con-
rado e insano.
to O Homem das Multides, narrado por um
Sem exercer o protagonismo do povo, a
homem que vai a Londres fazer um tratamento
multido se distinguiu tambm da massa. Esta
de sade e se diverte observando, do saguo do
era homognea e, portanto, passvel de contro-
hotel, a multido que passa na rua. A princpio,
le. J a multido representava ameaa e provo-
ele s enxerga uma massa disforme. Progressi-
cava o medo.
vamente, ele comea a distinguir roupas, jeitos
Para Riesman, no passado a vida era regra-
de andar e outros detalhes singulares. Encanta-
da por tradies e costumes. Na modernidade,
858
prevaleceu a vontade de mudar a si prprio e ao
conservar, pesquisar e valorizar de diversas
mundo. Hoje, o ser humano no se pauta nem
maneiras um conjunto de elementos de valor
pela tradio, nem por seus projetos. S existi-
cultural e ambiental: colees de objetos arts-
mos na multido da a cultura das celebrida-
ticos, histricos, cientficos e tcnicos. Em uma
des mas ao mesmo tempo, somos solitrios,
perspectiva alargada, o conceito abrange ainda
incapazes de dialogar.
jardins botnicos, zoolgicos, aqurios, plane-
De maneira semelhante, Zygmunt Bauman afirma que na modernidade lquida os in-
trios, parques nacionais, stios arqueolgicos

e outros.
divduos no tm mais um grupo de refern-
Os modernos museus dedicam-se a temas
cia para pautar seu comportamento. Por isso,
especficos, inscrevendo-se em uma ou mais
imergem na multido, na qual compartilham
das seguintes categorias: belas-artes, artes apli-
aes estabelecidas ad hoc.
cadas, arqueologia, antropologia, etnologia,
Andrew Keen chama o crescente nme-
histria, histria cultural, cincia, tecnologia,
ro de internautas de nova multido solitria,
histria natural. Dentro destas categorias al-
agora mediada pelas novas tecnologias de co-
guns se especializam mais, como por exemplo:
municao, principalmente pela Internet. Essas
arte moderna, ecomuseus, industriais, de hist-
pessoas tendem a se projetar no ciberespao,
ria local, da histria da aviao, da agricultura
mas de fato fogem do relacionamento real com
ou da geologia.
o outro. (Ferdinando Martins)
H tambm os museus ao ar livre, que

mostram e erguem edifcios antigos em zonas
amplas ao ar livre, geralmente em locais que
Museu
recriam paisagens do passado. O primeiro foi
A palavra museu vem do latim museum, que
King Oscar IIs coleo prxima a Oslo, aber-
por sua vez derivado da lngua grega antiga
ta em 1881. Em 1891 Arthur Hazelius fundou o
mouseion , que era um templo das musas, deu-
famoso Skansen em Estocolmo, que se trans-
sas da memria, filhas delas com Zeus. Mne-
formou no modelo para museus abertos subse-
mosine, a musa da memria, filha de Gaia
quentes do ar na Europa do norte e oriental, e
com Urano.
eventualmente em outras partes do mundo.
Mais tarde, na poca da Dinastia Ptolomai-
Como instituies especializadas, necessi-
ca, Ptolomeu II Filadelfo mandou construir em
tam de mo de obra qualificada, tais como mu-
Alexandria um edifcio a que chamou Museu
selogos, restauradores e outros profissionais,
e que foi dedicado ao desenvolvimento de to-
capazes de manter a conservao do acervo. Ele
das as cincias e servia, alm disso, para as ter-
dirigido geralmente por um curador, que tem
tulias dos literatos e sbios que ali viviam, sob
uma equipe de funcionrios que cuidam dos
o patrocnio do Estado. Naquela instituio foi
objetos e arranjam sua exposio.
se formando, gradativamente, uma importante

biblioteca.
Nesse contexto, Muitos museus associaram-se aos institutos de pesquisa, que so
Atualmente, um museu uma institui-
envolvidos frequentemente com os estudos
o de carter permanente, administrado para
relacionados aos artigos do museu. Eles so ge-
interesse geral, com a finalidade de recolher,
ralmente abertos ao pblico por uma taxa. Al859
guns tm a entrada livre, permanentemente, ou
ampla gama simblica que o cerca) e o espet-
em dias especiais, por exemplo uma vez por se-
culo musical (a performance).
mana ou ano. (Neusa Gomes)
Atualmente, dependendo do circuito social em questo, falar de msica permanece

associado aos aparatos miditicos, mas dessa
Msica
vez ligados a programas de computador, sites
A msica pode ser definida como uma forma
de arquivos mp3 e comunidades de comparti-
de comunicao humana essencialmente (mas
lhamento de msicas na internet, quase sempre
no exclusivamente) no-verbal. Atravs dos
relacionados ao consumo jovem. A pesquisa
sons, os indivduos e grupos sociais compar-
sobre msica, produzida na rea de comuni-
tilham ideias, valores, pensamentos, smbolos
cao, tem crescido consideravelmente nos l-
e estados afetivos que, articulados, moldam
timos anos. Recentemente, diversos pesquisa-
universos de gostos e de construes identit-
dores tm se debruado sobre o objeto em suas
rias. Por isso, as prticas musicais so dotadas
especificidades miditicas, refletindo sobre o
de grande carga emocional, articulando quase
mercado musical e sobre a circulao social das
sempre adeses apaixonadas e recusas violentas
prticas musicais (HERSCHMANN, 2007). O
(FRITH, 1998).
foco principal dos trabalhos costuma ser a cha-
Em nossa sociedade, o vocbulo msica
mada msica popular massiva (JANOTTI JR.;
est ligado s sonoridades obtidas atravs de
FREIRE FILHO, 2006), entendida como aque-
determinados instrumentos musicais que,
la cujo circuito de produo e consumo aponta
combinados ou no com a voz humana, mol-
para certos modelos estticos destinados a uma
dam uma infinidade de perfis sonoros e estils-
ampla circulao social.
ticos reconhecidos como musicais. A msica
O enfoque multidisciplinar dos estudos so-
, portanto, a prtica sociocultural de manipu-
bre msica popular recorrente, tendendo para
lao de sons aceitos como musicais por deter-
abordagens que associam o aparato miditico
minado grupo social em determinado tempo
aos contedos culturais, sonoros e simblicos
histrico.
das msicas que cercam nosso cotidiano, inter-
Desde o incio do sculo XX, com a fonografia, a reflexo sobre msica tornou-se indis-
pelando-nos com pensamentos, valores e afetividades. (Felipe Trotta)
socivel dos aparatos tecnolgicos e miditicos que permitem sua circulao social. Nesse
Referncias:
momento, fixa-se no mercado musical a forma
FRITH, Simon. Performing rites: on the value of
cano como modelo bsico de distribuio de
popular music. Cambridge: Harvard Uni-
msicas pela sociedade, feita a partir de ento
por empresas especializadas na gravao e distribuio de fonogramas: as gravadoras. At
HERSCHMANN, Micael. Lapa, cidade da msica. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007.
bem pouco tempo atrs, falar sobre algum g-
JANOTTI JR., Jeder; FREIRE FILHO, Joo. Co-
nero musical ou artista representava abordar de
municao e msica popular massiva. Sal-
alguma forma sua gravadora, o produto disco
vador: EDUFBA, 2006.
(com capa, conceituao, imagens e toda uma

860

Musical
da poca. Inspirava-se, por vezes, em melodias
A combinao de msica, canto, dana e dilo-
folclricas e pastorais alm de outras fontes j
gos serve num musical de condutor certa nar-
conhecidas pela populao, como o caso dos
rativa geralmente de tom sentimental. Sua ori-
cantos infantis.
gem pode ser encontrada nos sculos XVIII e
Tambm os shows burlescos so conside-
XIX em gneros de espetculo como o singspie-
rados fontes dos atuais musicais. Deles parti-
le, musical que se desenvolveu principalmente
cipavam humoristas, corais, danarinos exti-
na Alemanha. Em 1736, o embaixador prussia-
cos, acrobatas, cantores, bufes e strip teasers.
no na Inglaterra encomendou o arranjo em ale-
O musical moderno desenvolveu-se principal-
mo de uma obra do irlands Charles Coffey. A
mente a partir dos anos 1950 graas s obras de
produo tornou-se a origem deste novo estilo
autores como Leonard Bernstein.
de pera.
Desde ento, seguiu vrios rumos, incor-
Era na verdade uma forma popular de en-
porando ora elementos da pera clssica, ora
tretenimento que inclua humor, romance, cria-
do rock, incluindo tambm atuao teatral e
turas fantsticas e mgica sendo intepretado
cnica, tcnicas sofististicadas de iluminao e
por atores que viajavam por todo o pas. Antes
cenrios extravagantes. Entre os musicais con-
de se tornar obsoleta no sculo XIX, o singspie-
temporneos de sucesso apresentados no Brasil
le acabaria gerando a pera romntica alem
e no mundo pode-se enumerar A Bela e a Fera,
associada a compositores como Wagner e Ri-
Cambaio, Cazas de Cazuza, Company, Gospell,
chard Strauss. Tambm as operetas, a pera c-
Hamlet, Kiss Me Kate, Les Misrables, Naked
mica e as baladas opersticas serviram de fonte
Boys Singing, O Corcunda de Notre Dame,
aos modernos musicais. Utilizavam, geralmen-
Miss Saygon e Cats. (Jacques A. Wainberg)
te, dilogos curtos e satricos, acompanhados de msica que narravam na lngua nativa
Referncia:
a estria das classes humildes, de trabalhado-
LEVONIAN, Robert. O musical danado de
res e de criminosos, contradizendo a morali-
Hollywood. In: Logos. p.17-28. Porto Ale-
dade cultivada nas peras italianas tradicionais
gre, 2005.
861
N, n
NARRATIVA
e sujeitos so apontados como relevantes tan-
De de acordo com os dicionrios mais presti-
to para se pensar a maneira de narrar como a
giados, o termo em tela pode ser assim defi-
prpria narrao. Genette enumera 3 sentidos:
nido: S.f. 1. A maneira de narrar. 2. Narrao
como enunciado narrativo, o como contar;
[exposio de um fato]. 3. Conto, histria. Tais
como sucesso de acontecimentos, o conte-
definies, quando associadas ideia de nar-
do; como acontecimento no qual algum conta
rativa como lugar de produo de sentido, no
alguma coisa, (1995, p. 23-24).
quais modos de fala inscreve sujeitos e sabe-
com Ricoeur (1994) que se compreende a
res, so relevantes para a problemtica do ato
correspondncia entre tempo e narrativa. Pro-
de narrar. Para os Estudos Literrios, a re-
blematiza a tessitura da intriga entrelaando
presentao de um acontecimento ou de uma
sujeito/mundo/experincia, reconhecendo a ca-
srie de acontecimentos por meio da lingua-
pacidade de se construir o mundo como texto
gem (GENETTE, 1995). Definio aberta que,
e o texto como mundo, pois, em relao lin-
em certo sentido, corrobora a compreenso de
guagem, o mundo o seu outro (RICOEUR,
que inumerveis so as narrativas do mundo.
1994, p. 120).
Para Barthes, h uma variedade prodigiosa de
Todavia, Walter Benjamin (1995) denun-
gneros, eles prprios distribudos entre subs-
cia a decadncia da narrativa, a chegada do ro-
tncias diferentes, como se toda matria fosse
mance e mais tarde a primazia da informao
boa para o homem confiar-lhe a sua narrativa
atestaria o seu fim. Parte das problemticas que
(2001, p.103).
envolvem o narrador, dando a entender que a
J o pensador Barthes amplia os lugares de
narrativa seja fruto, exclusivo, de uma experin-
inscrio da narrativa e contribui para que as-
cia do vivo. Narrativa, com seus nveis de pro-
pectos singulares do ato narrativo se eviden-
duo de sentido e suas relaes com o mundo,
ciem. Sua anlise estrutural funda nveis de
ganha contornos mais complexos com a fora
compreenso da narrativa: funo, narrao
que os produtos miditicos exercem hoje.

863
Dentro da viso ps-moderna, Jean-Luc
multaneidade, constituindo modos de compre-
Lyotard (1986) aponta 4 marcas centrais para
enso de mundos, sejam eles assumidamente
a compreenso da narrativa na atualidade: lu-
ficcionais ou sob o contrato de veracidade. Os
gar de inscrio de sujeitos em relao; de exer-
eventos, como assinala White (1998), so co-
ccio de pluralidade de jogos de linguagem;
locados em narrativas a partir de uma srie de
de legitimao e questionamento de lugares de
operaes hierarquizao de episdios, cons-
fala; de articulao de temporalidades. Modos
tituio de personagens, modulao de tons e
de vida e saberes, expressos atravs dos meios
perspectivas, reiteraes etc. que fazem mes-
de comunicao, so construtos narrativos, his-
mo de um discurso como o historiogrfico ou o
trias que narram sujeitos e acontecimentos de
jornalstico, de primazia do referente, um arte-
um mundo que se experimenta no cotidiano.
fato de imaginao, que, por meio da constru-
Se Comunicao processo relacional, suas
o de uma trama, realiza a sntese do hetero-
formas de inscrio, pela via das negociaes e
gneo.
dos dissensos, se evidenciam nas narrativas das
Inicialmente, a formulao conceitual da
mdias. Relaes de poder, seus contextos, ma-
narrativa encontra-se, na tradio clssica, em
terialidades e dinmicas culturais so elemen-
Plato e Aristteles, na oposio entre mmesis
tos nodais para se compreender os saberes nar-
e diegesis. Para Plato a simples narrativa (die-
rativos que as mdias registram. As narrativas
gesis) d-se quando o poeta fala em seu prprio
so tambm parte das mediaes que tecem as
nome, em oposio mmesis, em que falam as
experincias do mundo. (Fernando Resende)
personagens diretamente. J Aristteles considerava a narrativa (diegesis) como um dos mo-
Referncias:
dos de imitao potica (mmesis) a outra se-
BARTHES, R. A aventura semiolgica. So Pau-
ria a poesia dramtica. Para Genette (2008, p.
lo: Martins Fontes, 2001.

BENJAMIN, W. Magia e tcnica, arte e poltica.
GENETTE, G. Discurso da narrativa. Lisboa:
Veja, 1995.
LYOTARD, J. A condio ps-moderna. Rio de
Janeiro: J. Olympio, 1986.
RICOEUR, P. Tempo e narrativa. Campinas:
Papirus, 1994. Volume 1.
268), essas duas classificaes concordam bem

sobre o essencial, quer dizer, a oposio entre o
dramtico e o narrativo, o primeiro sendo considerado pelos dois filsofos como mais plenamente imitativo que o segundo.
Nos estudos da comunicao, o pensamento de Walter Benjamin acerca do desaparecimento da narrativa, em cenrio de emerso do
romance e do jornalismo, nodal, seja como
argumento a ser reiterado ou superado, dados
a narratividade das mdias e a profuso de rela-
NARRATIVA (A)
tos testemunhais, vistos como comunicao da
A narrativa, em seu ato artificialmente orga-
experincia. O conceito de narrativa em Benja-
nizador, caracteriza-se pela disposio de epi-
min refere-se, de modo mais especfico, a uma
sdios num arranjo perpassado por um feixe
forma de intercambiar experincias vinculadas
temporal, que pode engendrar noes de cir-
coletividade, a partir do vivido que enseja sa-
cularidade, progresso, fragmentariedade e si-
bedoria, numa condio solidria, que implica
864
o relato, em sua face pica, como amlgama en-
hoje em dia incontestado. Mas no foi sempre
tre geraes.
assim.
A anlise estrutural, frente de estudos de
No entanto, outro modo de se conceituar o
carter formalista, contribuiu para o estabele-
cinema dizer que cinema imagem ou ci-
cimento de categorias internas da narrativa, en-
nema movimento, mas Leone e Dora Mou-
tre as quais aquelas originadas pelas noes de
ro consideram essas como afirmativas estreis,
histria e discurso, sendo a primeira compre-
j que as imagens, captadas mecanicamente,
endida, segundo Todorov (2008), como a or-
obedecem, contudo, a uma intencionalidade
dem do narrado, que engloba a lgica das aes
que est, num primeiro momento, expressa no
e os personagens e suas relaes; e o segundo
roteiro do filme, e deve ser depois concretizada
pela maneira como o narrador nos faz conhe-
ou modificada pelo diretor e, enfim, ainda pode
cer esse universo, envolvendo aspectos relacio-
sofrer interferncias do editor/montador.
nados temporalidade, pontos de vista, modos

narrativos, entre outros. (Mrcio Serelle)
Assim, de fato, o que caracteriza o cinema

a narratividade, mas uma narratividade especfica, que se d atravs da articulao entre ima-
Referncias:
gens (estejam elas fixas ou em movimento, isso
BENJAMIN, Walter. Obras escolhidas: magia e
no o essencial), atravs da montagem (LEO-
tcnica, arte e poltica. Trad. Sergio Paulo
NE; MOURO, 1987, p. 13). atravs da mon-
Rouanet. So Paulo: Brasiliense, 1994.
tagem que o cinema se estrutura enquanto arte
GENETTE, Grard. Fronteiras da narrativa. In:
e aquelas imagens que, em tese, so original-
BARTHES, Roland et. al. Anlise estrutural
mente desarticuladas, ganham sentido e impor-
da narrativa. Petrpolis: Vozes, 2008. TO-
tncia, emoo ou racionalidade, narratividade,
DOROV, Tzvetan. As categorias da narra-
enfim. Para Renato May, montar, no cinema,
tiva literria. In: BARTHES, Roland et. al.
colar uma imagem na outra (ORTIZ, 1955, p.
Anlise estrutural da narrativa. Petrpolis:
8). Esta a base esttica do filme. Isso significa,
Vozes, 2008.
por consequncia, que a tcnica no separ-
WHITE, Hayden. The historical text as literary
vel da expresso: na verdade, a linguagem ci-
artifact. In: FAY, Brian; POMPER, Philip;
nematogrfica est capacitada a expressar toda
VANN, Richard T. (Eds.). History and theo-
e qualquer ideia ou sentimento, mas no por
ry. Oxford: Blackwell Publishers, 1998.
via verbal, e sim, atravs de imagens articuladas entre si atravs da montagem (BALDELLI,
1970, p. 193). o movimento intermitente da
NARRATIVA CINEMATOGRFICA
cmera, captando e transmitindo imagens, que
Falar em narrativa significa falar numa lin-
permite ao cinema existir tal como o conhece-
guagem prpria do cinema, tema que, des-
mos hoje (MARTIN, 1971, p.9). A tcnica pri-
de o comeo do sculo XX, suscitou debates
mitiva do cinematgrafo de Lumire ou de M-
acirrados entre os estudiosos do cinema. O
lis no comportava a montagem. Filmava-se
cinema [por essncia] uma arte narrativa,
num plano nico e fixo, sem qualquer corte ou
afirmam Eduardo Leone e Maria Dora Mou-
consequente montagem. Mas Mlis vai intro-
ro (1987, p.10). Isso seria o ponto de partida
duzir a montagem, um pouco por acaso, numa

865
filmagem em plena Praa da pera, em Paris.
se apresenta; mas a articulao da montagem,
Utilizava um aparelho rudimentar que, duran-
ligando imagens entre si e tornando-as expres-
te umas tomadas de cena, emperrou. Enquan-
sivas (plenas de significado) para o espectador,
to isso, Mlis teimava em consertar o equipa-
que faz do cinema o que ele .
mento, e quando voltou a filmar, se deu conta
A cmera uma projeo do agente cria-
de que, na verdade, o movimento da rua no
dor, o artista (roteirista, diretor, editor, mon-
havia parado, seguira normalmente. Mas as
tador etc.), individual ou coletivamente con-
imagens captadas, quando projetadas, davam
siderado. atravs da cmera que vamos ver/
um salto temporal que mudava completamente
receber um conjunto de imagens e verificar se
a relao entre elas (ORTIZ, 1955, p. 7).
elas, na maneira pela qual foram articuladas
O cinema, portanto, aprendeu uma lin-
(atravs da montagem) so compreensveis e
guagem gradualmente, atravs de nomes como
verossmeis, emocionantes ou lgicas, ou seja,
Griffith e Eisenstein, que iniciaram a constitui-
se elas ganham significado e expresso. Da que
o dos processos de expresso flmicos espec-
a narrativa cinematogrfica implica num co-
ficos. Pode-se dizer que, hoje, o cinema possui
nhecimento prvio deste idioma por parte do
uma escrita prpria, um estilo diferenciado, e
espectador. Assim como quem no conhea a
por isso se constitui em uma linguagem, escri-
lngua portuguesa no poder admirar Fernan-
ta de imagens, para Jean Cocteau; um bom te-
do Pessoa ou Guimares Rosa, tambm quem
orema, segundo Louis Delluc, na medida em
no conhecer a gramtica (o vocabulrio) do
que, ao espectador, no basta ver as imagens:
cinema, no chegar a compreender plenamen-
ele precisa relacion-las. O corte ou a passagem
te um filme. Esse vocabulrio implica os enqua-
de uma cena para outra; o movimento da c-
dramentos (modo pelo qual a cmera v/trans-
mera, num closing ou num travelling, a esco-
mite enquanto imagem uma determinada parte
lha do ponto de vista da cmera; a utilizao
da realidade fsica por ela captada); diferentes
do plano mais ou menos aberto; a incidncia
tipos de planos (abrangncia de profundidade
do claro/escuro ou a presena dos rudos ou da
ou de espao abarcado pela cmera); ngulos
trilha sonora; tudo isso evidencia que o cinema
(desde onde a cmera filma); movimentos (c-
no apenas uma linguagem quanto uma lin-
mera parada; closing; travelling; panormica,
guagem complexa, porque resulta na articula-
acompanhamento de trajetria) etc. A partir da
o de outras linguagens.
montagem, podemos identificar diferentes mo-
A narrativa cinematogrfica se constitui de

coisas e de pessoas que falam por si mesmas,
dos de relacionar as imagens entre si: elipses,

ligaes, metforas, smbolos etc.
mediadas pela cmera; mas como esta cmera
Define-se a montagem enquanto a orga-
em geral est escondida, ela praticamente passa
nizao dos planos de um filme segundo de-
despercebida do espectador, que mantm con-
terminadas condies de ordem e de durao
tato com as imagens como se fosse um contato
(MARTIN, 1971, p. 143). A montagem nos per-
direto. O cinema, por isso, provoca um efeito de
mite pensar o ritmo da narrativa, a maneira de
real que nenhuma outra arte jamais conseguiu
sua articulao, os conceitos defendidos pela
alcanar. A imagem , pois, a matria-prima do
obra etc. Por isso, se afirma que o cinema a
cinema; o movimento a maneira pela qual ela
arte da montagem e que a montagem a base
866
da narrativa. a montagem que articula dife-
pondendo, de modo geral, ao que se conhece,
rentes tempos e espaos, tanto quanto tempos
no Brasil, como segmentao. Trata-se de pen-
e espaos entre si (MARTIN, 1971, p. 242). An-
sar o pblico em parcelas e, por se enquadrar
dr Bazin escreveu: fazer cinema hoje contar
em uma perspectiva nitidamente relacionada
uma histria numa linguagem clara e perfeita-
ao rdio comercial, em nichos de mercado a se-
mente transparente.
rem atingidos pela emissora.
Dependendo da profundidade do estudo
A oposio entre o broad (amplo, em por-
sobre a montagem, podemos idealizar verda-
tugus) e o narrow (estreito) corresponde, na
deiras leis e princpios da montagem, como
indstria de radiodifuso sonora, a uma mu-
Carlos Ortiz o fez, em um levantamento de 50
dana de estratgia mercadolgica. Conforme
princpios, tais como: a continuidade a gran-
Richers (1991, p. 15), ao desenvolver a sua estra-
de lei do corte e o postulado da montagem (p.
tgia de marketing, qualquer empresa tem duas
30); a aproximao de paisagens de planos re-
opes distintas para se dirigir ao mercado: (a)
motos para planos prximos faz-se melhor em
difuso, que consiste em espalhar os produ-
fuses do que em cortes (p. 35); no corte sem
tos pelo mercado afora, sem se preocupar com
necessidade dramtica ou narrativa (p. 41); na
quaisquer diferenas existentes entre os com-
prtica da filmagem, no tenha pressa em cor-
pradores em potencial; e (b) segmentao, que
tar (p. 43) etc.
considera heterognea a demanda, justificando
A montagem, enfim, traduz a maior ou me-
uma concentrao de esforos de marketing em
nor criatividade do cinema, e por isso a base
fatias especficas. Na poca do espetculo ra-
de toda a narrativa cinematogrfica, que vive
diofnico das novelas, dos humorsticos e dos
da palavra, do som, da cor, do ator, mas, sobre-
programas de auditrio, o contedo de uma
tudo, da imagem disso tudo, articulada atravs
emissora precisava se diferenciar por si de ou-
da relao produzida pela montagem entre to-
tras ofertas semelhantes. Com a introduo da
das essas imagens. (Antonio Hohlfeldt)
TV no ambiente social, as emissoras de rdio

procuraram diminuir os riscos inerentes ao ne-
Referncias:
gcio, buscando uma fatia do mercado em que,
BALDELLI, Pio. El cine y la obra literaria. Bue-
por vezes, no teriam concorrncia.
nos Aires: Galerna, 1970.

LEONE, Eduardo; MOURO, Maria Dora. Cinema e montagem, So Paulo: tica, 1987.
MARTIN, Marcel. A linguagem cinematogrfica, Lisboa: Prelo, 1971.
ORTIZ, Carlos. A montagem na arte do filme,
So Paulo: Grfica So Jos, 1955.
Elaborado como estratgia das emissoras

comerciais de rdio para combater a televiso,
a noo de narrowcasting constitui-se em realidade to disseminada nos grandes e mdios
centros urbanos brasileiros que mesmo estaes educativas, comunitrias e pblicas adequam-se a ela. A prpria existncia destas alternativas representa uma resposta excessiva
comercializao das emissoras empresariais.
Narrowcasting
Respondem ou deveriam, pelo menos a ne-
Expresso cunhada, nos Estados Unidos, para
cessidades educativo-culturais, comunitrias
contrastar com a ideia de broadcasting e corres-
ou de cidadania no atendidas, em sua totalida867
de, pela indstria de radiodifuso sonora. (Luiz
portncia da relao que as partes envolvidas
Artur Ferraretto)
na negociao tm uma sobre a outra, (b) a importncia do resultado da negociao, tanto
Referncias:
em termos tangveis como intangveis (SAIEH,
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio e capitalismo
2006).
no Rio Grande do Sul: as emissoras comer-
A negociao o processo de buscar acei-
ciais e suas estratgias de programao na
tao de ideias, propsitos ou interesse, sempre
segunda metade do sculo 20. Canoas: Ul-
visando ao melhor resultado possvel, de modo
bra, 2007.
que as partes envolvidas terminem a negocia-
o conscientes de que foram ouvidas, tiveram
a oportunidade de apresentar toda a sua argu-
look Press, 1980.
mentao e que o produto final seja maior que
RICHERS, Raimar. Segmentao de mercado:

uma viso de conjunto In: RICHERS, Rai-
a soma das contribuies individuais, ou seja,

que ao final tudo acabe em sinergia.
mar; LIMA, Ceclia Pimenta (Org.). Seg-
Segundo Lewicki, Sauders e Minton (2001)
mentao: opes estratgicas para o mer-
a negociao ocorre por dois motivos: (a) para
cado brasileiro. So Paulo: Nobel, 1991.
criar algo novo que nenhuma das partes pode-
STEPHENS, Mitchell. Uma histria das comu-
ria fazer por si s e, (b) para resolver um pro-
nicaes: dos tants aos satlites. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1993.
blema ou uma disputa entre as partes.

A negociao faz parte das estratgias do
processo da comunicao simtrica (GRUNIG,
1992) que est baseada na discusso, na media-
Negociao
o e no consenso entre as partes envolvidas.
Negociar colocar em prtica racionalidade
Tanto a organizao como os pblicos usam es-
disposio de uma estratgia que permita, me-
tes mecanismos para conseguir seus objetivos
diante a comunicao eficiente, obter o mximo
e, nesse sentido a negociao o processo que
dos nossos interesses, satisfazendo a outra par-
permite que seja encontrada uma soluo para
te, de tal forma que este aceite o acordo, tentan-
um conflito existente. A negociao uma es-
do melhor-lo ou, ao menos, no dificultando
tratgia legtima desde que exista espao para
as relaes. (SAIEH, 2006). O ato de negociar
que ambos os lados possam expressar suas opi-
um processo social ocorre diariamente uma vez
nies e ideias.
que todas as pessoas negociam o tempo todo.
Na sociedade globalizada, a negociao en-
As tendncias atuais de gesto e adminis-
tre as organizaes est inserida em um contex-
trao indicam que uma das mais relevantes
to muito maior e que aumenta de complexida-
habilidades requeridas aos executivos nas orga-
de quando a cultura est envolvida, fazendo da
nizaes a capacidade para solucionar confli-
negociao um processo altamente complicado
tos de forma negociada, uma vez que no bas-
quando acontece entre fronteiras. As relaes
ta vencer, mas sim convencer a outra parte. No
pblicas internacionais, como especialidade
momento de negociar, o profissional deve le-
da atividade, tm como funo acompanhar os
var em considerao dois elementos: (a) a im-
processos de negociao, assessorando os exe-
868
cutivos a identificarem os elementos da cultura
guns nomes que a se afirmaro so Cesare Za-
com a qual se negocia para usarem estratgias
vattini, Francesco Rossellini, Victtorio De Sic-
de negociao e de comunicao distintas ao
ca, Lucchino Visconti etc. De qualquer modo, o
negociar interculturalmente.
filme que se considera lanador do movimento
Dessa forma, a cultura e a comunicao
Roma, cidade aberta (1945), de Roberto Ros-
so elementos importantssimos no processo
sellini, realizado pelo produtor Francesco de
de negociao que podem influenciar a defini-
Robertis, ainda ao tempo do fascismo (JEAN-
o do negcio, sua tramitao, o tempo crono-
NE; FORD, 1947, vol. 2, p. 273).
lgico, a relao entre os envolvidos, alm da
Rossellini era filho de um engenheiro, e
natureza dos acordos firmados. (Maria Apare-
s aps a morte do pai dedicou-se ao cinema
cida Ferrari)
(GUARNER, 1970, p.6). Roma, cidade aberta

era um filme claramente antifascista, realizado
Referncias:
mesmo antes que ocorresse a total evacuao
GRUNIG, J. E. (Ed.). Excellence in public re-
de Roma pelas tropas de Mussolini (KNIGHT,
1970, p. 207), que mostra as brutais decises
Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates,
impostas aos italianos pelos fascistas, consi-
1992.
derado como um extraordinrio documen-
LEWICKI, R. L., SAUDERS, D. M.; MINTON,
to (ROTHA, 1951, p. 596). Roma, cidade aber-
J. W. Fundamentos da Negociao. 2. Ed.
ta utilizava uma linguagem acessvel a todo e
qualquer espectador.
SAIEH, C., RODRGUEZ, D.; OPAZO, M. P.
Assim, seguiram-se obras como Paisan
Negociacin o Cooperacin? Santiago:
(1946), do mesmo Rossellini, comparado por
Aguilar, 2006.
muitos a Encouraado Potemkin, de Eisenstein;

o filme consiste em seis episdios, unificados
pelo acompanhamento da progresso do exr-
NEORREALISMO (ITALIANO)
cito aliado em solo italiano, desde a Siclia; nos
Tendncia esttica que ocorre tanto na literatu-
dois filmes, Rossellini assume a figura do parti-
ra quanto no cinema italiano, ao final dos anos
san como o novo homem italiano que pode vi-
do fascismo, mas que, ao contrrio do Realismo
ver grandes acontecimentos em escala cotidia-
do sculo XIX, no pretende representar, fide-
na (ROTHA, 1951, p. 597); Vtimas da tormenta/
dignamente, a realidade, mas participar da pr-
Sciusci (1946), de Victorio De Sicca, que enfo-
pria realidade, na literatura se valendo de do-
ca grupos de meninos de rua degradados pela
cumentos originais e, no cinema, trabalhando
falta de expectativa de futuro em suas vidas; e
com a cmera nas ruas das cidades e utilizando
Ladres de bicicletas (1948), do mesmo diretor.
como intrpretes prioritariamente figuras do
O movimento alastrou-se, ganhando contor-
prprio povo, e no atores. O movimento co-
nos variados, com filmes como Obsesso (1943)
meou, na verdade, segundo alguns estudiosos,
ou La terra trema (1948), de Lucchino Viscont,
bem antes, com a filmagem de Perditi nel buio
formando um ciclo de obras notveis, inspi-
(....), de Nino Martoglio, baseado num romance
radas pela sbita descoberta da identidade na-
de Giovanni Verga (MERTEN, 1995, p. 51). Al-
cional e libertao simultnea de talentos cria869
dores (KNIGHT, 1970, p. 208). Os filmes do
(1944), de Victorio De Sicca. Anos depois, com
neo-realismo tenderam, num primeiro mo-
a exploso de Roma, cidade aberta, o termo
mento, aos temas sociais, como Viver em paz
se impunha internacionalmente (MERTEN,
(1946), de Luigi Zampa, mas depois se aproxi-
1985, p. 52). Mas o neo-realismo teve dificulda-
maram e aprofundaram debates psicolgicos,
des para impor-se em festivais. Antonioni, por
como Seduo da carne (1954), de Lucchino
exemplo, concorreu com Lavventura (1960), e
Visconti, na medida em que o cineasta conse-
depois com O eclipse (1962), no Festival de Can-
guiu ludibriar a censura, revelando uma face da
nes, sem alcanar o prmio maior. E esses j
Itlia que a propaganda oficial queria mascarar:
eram seu sexto e stimo filmes de longa-metra-
para ele, a tomada de conscincia era a chega-
gem, respectivamente (CAMERON; WOOD,
da liberdade (ARISTARCO apud VISCONTI,
1971, p. 7, 33). Mais tarde, Antonioni chegaria
1967, p. 54).
a realizar obras extraordinrias como Blow up
Nessa linha, Visconti, mais tarde, filmaria,
(1966) e Zabriskie point (1969). No neo-realis-
dentre outros, Rocco e i suoi fratelli (1960), em
mo italiano, escreveu Walter da Silveira, a ne-
que retornava aos temas populares, abordando
cessidade da linguagem provinha da necessi-
uma famlia pobre do sul, que parte para Mi-
dade da existncia (MERTEN, 1985, p. 53). Para
lo, buscando melhorar de vida. O que Visconti
Rossellini, por seu lado, o neo-realismo era
queria, de fato, era dar a ver e a compreender
mais uma posio moral que um sistema est-
a sociedade italiana de seu tempo, mas sem re-
tico, uma maneira de exprimir, atravs do cine-
nunciar a nutrir seus filmes com uma cultura
ma, o sofrimento humano. No desdobramento
muito vasta (ARISTARCO apud VISCONTI,
do neorealismo italiano, apareceriam cineas-
1967, p. 72). Esse conjunto de filmes concretizou
tas como Per Paolo Pasolini, desde Laccatone
a imagem do italiano comum, evidenciando in-
(1961) at Teorema (1968). (Antonio Hohlfeldt)
clusive que os estdios da Cinecit eram no

apenas os maiores como os mais bem equipa-
Referncias:
dos da Europa (KNIGHT, 1970, p. 210). Muitos
CAMERON, Ian; WOOD, Robin. Antonioni.
filmes passaram tambm a poeticizar a realidade, como Milagre em Milo (1951), de Victorio de Sicca, em que os vagabundos voam pe-
New York: Praeger, 1971.

GUARNER, Jos Luis Roberto Rossellini, London, Studio Vista. 1970.
los cus em cabos de vassoura, chegando a Po,
JEANNE, Renn; FORD, Charles. Histria ilus-
amor e dramas (1953), de Luigi Comencini. La
trada del cine. Madrid: Alianza. 1947. Vo-
strada (1954), de Federico Fellini, radicalizaria

essa experincia, abrindo novos caminhos para
o movimento.
O termo neorealismo surge em 1942, em-
lume 2.
KNIGHT, Arthur. Uma histria panormica do
cinema, a mais viva das artes. Rio de Janeiro: Lidador, 1970.
pregado pelo crtico Umberto Barbaro, na re-
MERTEN, Luiz Carlos. Cinema Um zapping
vista Cinema, que reunia a intelectualidade da
de Lumire a Tarantino. Porto Alegre: Ar-
resistncia italiana na poca, a propsito de fil-
tes e Ofcios, 1985.
mes como Quattro passi tra le nuvole (....), de

Alessandro Blasetti ou I bambini ci guardano
870
ROTHA, Paul. The film till now. London: Vision. 1951.
VISCONTI, Luchino. Rocco e seus irmos. Rio
cado do niilismo: a ausncia de qualquer senti-
de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1967.
do valorativo, da existncia mesma de algo fixa.

com Nietzsche que o niilismo levado s
ltimas consequncias: nada resta da metafsi-
NIILISMO
ca. O que reina no mundo o devir, pois nada
Do latim nihil, nada, remete negao da exis-
h fora do movimento, o qual no pode ser
tncia enquanto verdade filosfica ou tica. Por-
congelado em um ser. O devir impera sobre
tanto, do ponto de vista da metafsica ou onto-
o ser e o no-ser. No h passagem do no-ser
logia, aponta para o no-ser. Do ponto de vista
ao ser, e nem do ser ao no-ser. Simplesmente,
tico, diz respeito ao relativismo, uma vez que
h cadncias diferenciadas do movimento da
no se pode determinar o que o bem. Para o
natureza, sendo esta o prprio devir. Do movi-
niilismo, tambm, no h nem o ser nem o bem
mento s pode sair o movimento. Mas, ateno:
enquanto absolutos. Entretanto, o enfoque a res-
esse artigo definido o no indica ser.
peito do no-ser, em abordagens sobre o que
Ainda sob outra tica, h interpretaes
denominou de o mesmo e o outro, Plato
russas em que o niilismo visto como uma es-
afirma que esse outro o no-ser do mesmo.
pcie de revoluo cultural, alicerada em in-
Em outras palavras, para ele, o no-ser seria o
telectuais cooperados em prol de uma modifi-
outro do ser e, portanto, um outro ser, um ser
cao da poltica, economia e sociedade russas.
diferente. Isso somente refora que no h espa-
disso que trata a obra Pais e filhos, do escritor
o para o no-ser, no havendo, assim, abertu-
Ivan Turgueniev.
ra para a existncia do no-ser como nada,

uma vez que o no-ser, ou o nada, no .
Em geral, e do ponto de vista da comunicao, o niilismo surge quando os valores da tra-
Outro o entendimento de Nietzsche, para
dio, dos costumes no mais respondem s
quem o termo tem a ver com a decadncia dos
questes sociais de relaes entre grupos e/ou
valores europeus da tradio ocidental. Inclui-
de indivduos. um anticongelante institui-
se a a prpria filosofia enquanto imbuda, em
cional, mas no contra a necessidade da socie-
sua maior parte, de valores dualistas ou metaf-
dade como instituio em mudana. (Francisco
sicos, o que levaria, consequentemente, exis-
Jos Nunes e Mauro Araujo de Sousa)
tncia tanto do ser como do no-ser, uma vez

que esses valores tratam sempre de se contra-
Referncias:
porem. Essa contraposio de conceitos, na vi-
so do filsofo alemo do sculo XIX, define a
cionrio bsico de filosofia. Rio de Janeiro:
prpria metafsica. Isto , se a metafsica no
estava mais respondendo s indagaes do ho-
NIETZSCHE, Friederich Wilhelm. O Anticris-
mem do sculo XIX, o ser no mais se afirma-
to. So Paulo: Companhia das Letras, 2007.
va diante do nada. Destarte, a virada metafsica
REALE, Giovanni; ANTISERI, Dario. Histria
platnica de trocar o no-ser pelo ser, um es-
da filosofia. So Paulo: Paulus, 2003.
foro retrico que ousou transformar o no-
VATTIMO, Gianni. O fim da modernidade: nii-
ser em um outro ser, no assegurou a defesa
lismo e hermenutica na cultura ps-moder-
da metafsica. Vingou o mais profundo signifi-
na. So Paulo: Martins Fontes, 2002.

871

NOMINALISMO
gnero, at porque isso no faria sentido para
Em comunicao, nominalismo significa que o
quem pretende somente se comunicar, ou para
objetivo das relaes comunicativas atingir o
quem atua como profissional da comunicao.
universo dos significados convencionais da so-
Nomes, palavras, conceitos, afinal, so signos,
ciedade, por intermdio de nomes, palavras
ou ferramentas de comunicao. Portanto, em
ou conceitos, de modo a se fazer compreender
comunicao no cabe a discusso filosfica
em uma inter-relao tanto por especialistas
medieval, a querela dos universais, entre no-
num determinado assunto quanto por no es-
minalistas e realistas metafsicos.
pecialistas. O uso de palavras tcnicas, acad-
Vale lembrar, contudo, que Roscelin, con-
micas ou profissionais no precisa ser omitido
siderado fundador do nominalismo, nada atri-
na relao com leitores de outras especializa-
bua a um nome alm de um som vocal.
es ou com o pblico comum, bastando, para
Nessa direo, tambm, contriburam para
isso, que seus significados sejam explicitados
essa definio Guilherme de Ockham e Pedro
na sequncia.
Abelardo, alm de outros filsofos. Em suma: o
Por que, ento, houve tanta polmica com
universal no tem existncia real para os nomi-
relao aos nomes na filosofia medieval, uma
nalistas, e os nomes so, apenas, signos. (Mauro
disputa que deu origem ao conceito de nomi-
Araujo de Sousa)
nalismo o conceito apenas signo da coisa

e expresso realismo metafsico o con-
Referncias:
ceito a prpria coisa? Porque, para algumas
tendncias filosficas, o conceito tinha uma
Trad. da 1. ed. brasileira BOSI, Alfredo
existncia real, na mente dos sujeitos ou como
(Coord.). So Paulo: Martins Fontes, 2003.
forma substancial. Nesse sentido, um conceito
era mais do que hoje entendemos por conceito.
Trad. Eduardo Brando. So Paulo: Mar-
Hoje, no to simples dizer para algum
tins Fontes, 2001.
que o conceito , pois as pessoas pergunta-
riam: o qu?. Esse remete ao estatuto on-
cionrio bsico de filosofia. 3. ed. ampl. e
tolgico do conceito, o que significa que o con-
rev. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor,
ceito uma substncia. Ele um ser. Por isso
1996.
o conceito . Haveria uma essncia no concei-
LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crti-
to, e isso o sustentaria como tal, sem depender
co da filosofia. Trad. Ftima de S Correia
de convencionalismos ou de usos e costumes
et al. So Paulo: Martins Fontes, 1993.
ligados sua utilizao enquanto signos.

Assim, no cotidiano, os conceitos deveriam representar mais do que seu uso em co-
NORMA JURDICA E NORMA MORAL
municao, a qual adota o nominalismo. Ora,
Direito e Moral tm uma relao bastante pr-
na comunicao em geral e na rea acadmica
xima, pois ambos tratam de um conjunto de
especfica da comunicao, ningum est preo-
normas (sentidos de dever-ser) que objetivam
cupado se tal ou qual conceito tem estatuto on-
disciplinar as condutas em sociedade e solucio-
tolgico, isto , se um onto, um ser, ou algo do
nar os conflitos humanos.
872
A diferena entre as normas jurdicas e as
preendem o Direito e a Moral como sistemas
normas morais complexa e controvertida. Os
normativos necessariamente dependentes. (Ra-
dois ramos do conhecimento se constituem
fael de Freitas Valle Dresch)
como sistemas normativos que compartilham

valores como dignidade humana, liberdade,
Referncias:
igualdade, solidariedade, entre outros.
DWORKIN, Ronald. O imprio do direito. Tra-
Contudo, possvel determinar que a diferena central entre as normais morais e as nor-
duo Jefferson Luiz Camargo. So Paulo:

mas jurdicas se configura nas caractersticas
FINNIS, John. Ley natural e derechos natura-
da sano diante das aes contrrias s deter-
les. Traduo e estudo preliminar Cristbal
minaes normativas. As normas jurdicas so
Orrego S. Buenos Aires: Abeledo-Perrot,
impostas pelos poderes polticos constitudos e,
2000.
nesse sentido, as sanes diante do descumprimento so aplicadas pelas instituies estatais.

As normas do sistema moral no tm o
mesmo tipo sancionatrio, pois ao invs de
consequncias objetivas executadas pelas ins-
HART, Herbert. O conceito de direito. Traduo

A. Ribeiro Mendes. 3. ed. Lisboa: Caulouste, 2001.
KELSEN, Hans. Teoria pura do direito. 6. ed.
tituies do Estado, geram respostas subjetivas

do prprio indivduo infrator ou dos demais
indivduos participantes da sociedade.
Notcia
Contudo, essa diferena no elimina a m-
Para o jornalismo, a notcia representa o acon-
tua relao entre os dois sistemas normativos,
tecimento mais importante para uma socieda-
que podem compartilhar certas normas e po-
de, pelo impacto e pela repercusso que ter ao
dem ter por fonte normativa o sistema correla-
ser divulgado. Para isso, h valores agregados a
to, ou seja, o Direito pode conter normas com
essa informao a fim de hierarquizar o que
fundamento na Moral e essa, por sua vez, pode
mais interessante entre as centenas de fatos co-
conter normas de fonte jurdica. Tal relao, en-
tidianos: quanto mais valores forem somados,
tretanto, no necessria, pois existem normas
mais certeza haver por parte do jornalista de
jurdicas sem qualquer fonte moral e normas
transform-los em notcia. Isso porque o pro-
morais sem qualquer conexo com o Direito.
fissional tem a sua ateno voltada para o inte-
Os juristas debatem esse tema h muitos

anos e jamais se pacificou um entendimento
resse pblico, eventos que possam ter significados na vida das pessoas.
sobre o assunto. Na contemporaneidade, exis-
O processo de seleo (LAGE, 2001) des-
tem duas correntes do pensamento que diver-
tes fatos leva em conta ainda outros critrios, j
gem sobre a separao entre Direito e Moral.
que a mdia no divulga apenas acontecimen-
De um lado esto os positivistas como Hans
tos impactantes, mas tambm os curiosos. Na
Kelsen e Herbert Hart que defendem uma se-
rea da comunicao h o jargo de que se o
parao mais rgida entre Direito e Moral, en-
cachorro morde o homem, no notcia, mas
quanto, de outro, se posicionam os jusfilsofos
se o homem morder o cachorro a notcia
como John Finnis e Ronald Dworkin que com-
pela curiosidade e pelo ineditismo.

873
comum o cachorro morder o homem e,
Referncias:
dificilmente, fatos comuns so noticiados. Mas
DINES, Alberto. O Papel do jornal uma ree-
se o cachorro morder o presidente da Repbli-
leitura. So Paulo: Summus Editorial, 1986.
ca ou o primeiro-ministro da Inglaterra o ato
KOTCHO, R. A Prtica da Reportagem. So
torna-se inusitado e vira notcia em todos os

meios. Agora, se os tcnicos responsveis pela
sade pblica examinam o animal e descobrem
Paulo: Editora tica, 1986.

LAGE, Nilson. Ideologia e Tcnica da Notcia.
Florianoplis: Insular/UFSC, 2001.
que ele est com o vrus da raiva, o que era
curioso e inusitado passa a ser relevante. Isso
nativo: Gneros opinativos no jornalismo
desencadeia outras aes jornalsticas, a fim de
brasileiro. 3. ed rev. e amp. Campos do Jor-
esclarecer como o cidado deve se comportar
do: Mantiqueira, 2003.
diante de um co raivoso.
Esses desdobramentos levam, muitas vezes, a campanhas de esclarecimento pblico e
TRAQUINA, Nelson. O estudo do jornalismo

no sculo XX. So Leopoldo: Unisinos,
2002.
detonam um processo educativo (DINES, 1986)

para que a populao vacine os animais e proteja-se contra essa doena. Assim, no h como
Notoriedade
limitar as caractersticas da notcia, pois depen-
A palavra notoriedade utilizada na rea de
de da abrangncia do fato e tambm da ao do
cincias da comunicao para designar fama.
jornalista, que atua como gatekeeper (TRAQUI-
Algo ou algum notrio no precisa de com-
NA, 2002) e, com seu feeling, descobre vrias
provao, prova ou interpretao: claramente
maneiras de elaborar, escrever, relatar, reportar,
reconhecvel pela comunidade. Em ltima ins-
investigar e/ou interpretar os acontecimentos
tncia, notoriedade a fama consagrada.
sociais, como fez Truman Capote, ao esmiuar
A maior parte das interpretaes sobre no-
um fato policial, no interior de Kansas (EUA),
toriedade advm dos dicionrios jurdicos, rea
e escreveu A Sangue Frio, ou Caco Barcellos,
do conhecimento em que o vocbulo ampla-
com as investigaes que resultaram no livro
mente utilizado. Carletti (2000), em seu Di-
Rota 66, ou mesmo Gabriel Garcia Mrques,
cionrio de latim forense, elucida o significado
com Notcias de Um Sequestro.
social de notoriedade: In claris cessat interpreta-
Assim, a notcia est em qualquer lugar. Ela
tione (Nas coisas claras cessa a interpretao).
envolve conflitos de interesses entre esferas p-
De acordo com Palaia (2006, p.1), a noto-
blicas e privadas, entre o cidado comum e a au-
riedade a qualidade de certos fatos que os tor-
toridade ou entre os polticos de qualquer parti-
nam reconhecidamente conhecidos e indiscu-
do; est nas ruas (KOTSCHO, 1986) e representa
tveis. o reconhecimento evidente, algo que
a novidade que deve ser de conhecimento p-
no admite dvidas. Um pesquisador com ttu-
blico como uma pesquisa cientfica que des-
lo de notrio saber, por exemplo, reconhecido
cobre um medicamento para a cura de uma de-
por unanimidade ou maioria perante a comu-
terminada doena. A notcia a matria-prima
nidade em que atua. Para que um artista tenha
(MARQUES DE MELO, 2003) do jornalismo
notoriedade, h de se pensar em critrios como
informativo. (Rosemary Bars Mendez)
tempo de carreira, quantidade e qualidade de
874
espetculos realizados, nmero de prmios ou-
Esse conjunto de atributos deve proporcio-
torgados por empresas pblicas ou privadas de
nar satisfao e, num nvel mais profundo, fi-
renome, pesquisas de popularidade etc.
delizao do consumidor. A marca ou produ-
Dependendo do campo, torna-se difcil determinar a notoriedade de algo ou algum, seja
to com notoriedade ocupa lugar de honra na

mente dos consumidores. (Lideli Crepaldi)
por causa da concorrncia, seja pelas especificidades da comunidade de reconhecimento.
Referncias:
A notoriedade pblica, na maioria das vezes,
CARLETTI, Amilcare. Dicionrio de latim fo-
est associada celebridade, fascnio, glamour,
rense. 8. ed. rev. e ampl. So Paulo: Liv. e
prestgio, riqueza, poder.
Ed. Universitria de Direito, 2000.
Na rea da comunicao, notoriedade pode
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Novo
fazer referncia a um produto, marca, empresa,
Aurlio Sculo XXI: o dicionrio da lngua
tecnologia e/ou profissional que seja claramente
portuguesa. 3. ed. rev. e ampl. Rio de Janei-
reconhecido e aceito como portador de certas
ro: Fronteira, 1999.
qualidades que o consagraram. Imaginemos um
PALAIA, Nelson. O fato notrio, a notorieda-
produto como lmina de barbear, cuja marca
de do fato e as mximas de experincia.
notria tornou-se sinnimo das prprias atri-
Jus Navigandi. Ano 10, n. 1076, Teresina,
buies do produto: Gillette. Ou uma empresa
12 jun. 2006. Disponvel em: <http://jus2.
como as Organizaes Globo, cujo padro de
uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=8500>.
qualidade amplamente reconhecido pela po-
Acesso em 02/04/2009.
pulao brasileira. A Coca-Cola segundo o es-
SIDOU, J. M. Othon. Dicionrio Jurdico: Aca-
tudo Brand Power Index a marca com maior
demia brasileira de Letras Jurdica. 9. ed.
notoriedade em todo o mundo, lembrada por
Rio de Janeiro: Forense Universitria,
95% da populao mundial. A notoriedade de
2006.
uma marca faz com que o consumidor associe

de imediato uma marca ao produto.
necessrio ressaltar que a notoriedade
NOUVELLE VAGUE
de marca ou produto possui diversos nveis de
Nome dado ao movimento criado por um gru-
avaliao: ausncia de notoriedade, notorie-
po de jovens diretores cinematogrficos fran-
dade assistida (precisa de um auxlio para ser
ceses que se colocou em evidncia, ao final dos
lembrada), notoriedade espontnea (marca
anos 1950, e ao longo de toda a dcada seguinte,
lembrada juntamente com outras marcas) e no-
graas ao estilo de suas obras, ainda que, para
toriedade top of mind (a primeira marca refe-
muitos, cada um desenvolvesse sua prpria es-
renciada), sendo que a ltima categoria quela
ttica e jamais chegassem a formar uma escola
almejada pelas grandes empresas. Para alcan-
propriamente dita. Pretendendo descartar fr-
ar e manter a notoriedade, necessrio prezar
mulas tradicionais de produo e narrativa ci-
pela qualidade, pela constncia de produo e
nematogrfica, boa parte desses jovens realiza-
divulgao, pela disponibilidade do produto,
dores estava ligada revista Cahiers du cinma,
distino clara e superioridade perante outras
especialmente no caso de Jean-Luc Godard,
marcas ou produtos, dentre outros fatores.
que seu principal nome de referncia. Valen875
do-se das novas cmeras, leves e portteis, para
a Indochina e a Arglia. E no pas alastra-se um
a realizao de cenas externas, valorizaram, es-
sentimento de profunda indagao existencia-
pecialmente, o traveling, o corte nervoso e rpi-
lista, sob a influncia do filsofo Jean-Paul Sar-
do, buscando dar movimento e dinamicidade
tre. A expresso nouvelle vague ou nova onda
narrativa.
aparece pela primeira vez na revista LExpress,
Os roteiristas e diretores desse grupo es-
quando entrega o Prmio Nouvelle Vague ao
ttico se preocuparam com roteiros inovado-
romance O repouso do guerreiro, de Christia-
res, quer quanto aos temas abordados, quer en-
ne Rochefort, que mais tarde viria a ser filmado
quanto estruturao da narrativa, em parte sob
por Roger Vadin, tendo Brigitte Bardot no prin-
influncia do nouveau roman francs, como no
cipal papel. Cahiers du cinma, ento a bblia
caso de Alain Resnais (Lanne dernire Ma-
do cinema francs, adota o termo a partir de ar-
rienbad/ O ano passado em Marienbad), de
tigos de Andr Bazin. Dentre os jovens crticos,
1961, experimentando tambm quanto so-
a esto Jean-Luc Godard e Franois Truffaut.
norizao e edio. So geralmente mencio-
Tambm sob a influncia do Roberto Rosselli-
nados como integrantes deste movimento re-
ni, de Roma, cidade aberta, passam a defender
alizadores como Louis Malle, Claude Chabrol,
uma poltica do filme de autor, j que, para eles,
Franois Truffaut, Jean-Luc Godard, Alain Res-
a verdadeira autoria de um filme estaria na mis-
nais etc.
en-scne, ou seja, na prpria encenao.
Para muitos crticos, a preocupao exces-
Na verdade, j houvera, nos anos 1920, uma
siva com o aspecto formal fazia com que esses
primeira nouvelle vague francesa, com diretores
realizadores esquecessem propriamente do con-
como Ren Clair e Claude Autant-Lara, justa-
tedo da obra. A nouvelle vague estimulou o de-
mente os que os jovens dos anos 1950 escolhem
bate em torno da linguagem cinematogrfica e
como os velhos a serem agora combatidos. Para
ajudou a demonstrar que filmes com preocupa-
muitos estudiosos, talvez tenha sido Roger Va-
es estticas poderiam ter uma boa recepo
din aquele que iniciou a nouvelle vague, mesmo
comercial. Normalmente, os primeiros filmes
que no tenha jamais pretendido filiar seu filme
desses realizadores foram financiados por eles
quele movimento. Mas com ... E Deus criou a
mesmos (CARVALHAES, 1975, p. 26). Pode-se
mulher (1956), ao propor um comportamento
sintetizar o nascimento deste movimento como
libertrio e rebelde para a mulher, abriu cami-
uma tomada de conscincia que se d, aps a II
nho para este novo modo de fazer cinema. Ao
Grande Guerra, de um lado, de que a Frana (e
lado de Brigitte Bardot, aparecia Jean-Paul Bel-
a Europa) um mundo de velhos que ditam re-
mondo, vivendo Michell Poiccard, no filme de
gras, seja na poltica, com Charles Degaulle, seja
Jean-Luc Godard Acossado (A bout de souffle,
no cinema, com Jean Gabin, o que gera descon-
de 1959, em que o grande ator vivia um homem
tentamento e revolta entre os jovens. Sob a in-
duro, pelas ruas de Paris. Em seguida, Fran-
fluncia do cinema norte-americano, eles assis-
ois Truffaut produziria Os incompreendidos
tem a Marlon Brando e James Dean encarnarem
(Les 400 coups), tambm de 1959, realizado aos
o jovem rebelde e inconformista.
21 anos de seu diretor, lanando outro ator que
A Frana, mal se livrou da ocupao nazis-
se celebraria, Jean-Pierre Laud. Os diretores
ta, est pelo menos em duas frentes de batalha,
da nouvelle vague so muito diferentes entre
876
si, mas todos possuem em comum uma grande interrogao filosfica a respeito do sentido
CAMERON, Ian (Org.). The films of Jean-Luc

Godard, New York: Praeger, 1969.
da vida, mesmo que, para muitos, no houvesse
CARVALHAES, A. C. Curso bsico de Histria
nenhuma preocupao poltica mais aprofun-
do Cinema. Porto Alegre: Clube de Cinema
dada, o que se modificar gradualmente, sobre-
de Porto Alegre/Departamento de Ativida-
tudo no caso de Jean-Luc Godard, j na dcada
des Culturais da Assembleia Legislativa do
seguinte.
Rio Grande do Sul, 1975. [Mimeo]. Volume
Assim, provvel que Claude Chabrol (Minha noite com ela/Ma nuit chez Maud), de 1969,
e Franois Truffaut tenham sido os dois reali-
2.
GODARD, Jean-Luc. Jean-Luc Godard por JeanLuc Godard. Barcelona: Barral, 1969.
zadores que, ao longo do tempo, e j reconhe-
MERTEN, Luiz Carlos. Cinema Um zapping
cidos pela crtica francesa e internacional, me-
de Lumire a Tarantino. Porto Alegre: Ar-
lhor se tenham adaptado ao cinema comercial.
tes e Ofcios, 1995.
Jean-Luc Godard, ao contrrio, radicalizou suas

posies, at chegar a A chinesa/ La chinoise
(1967) que, de certo modo, anteciparia o Maio
NOVO JORNALISMO (New Journalism)
de 1968 na Frana, e Duas ou trs coisas que sei
Trata-se de um fenmeno puramente norte-
dela/Deux ou trois choses que je sais delle (1967).
americano da dcada de 1960 (ARRANZ, 2000,
Godard, mais recentemente, provocou forte re-
p. 75). O novo jornalismo (...) refere-se pro-
ao da Igreja Catlica, ao realizar Je vous salue,
duo escrita de uma classe nova de jornalistas
Marie (1985), inclusive no Brasil.
(...) os quais desafiaram a prtica do jornalis-
Certamente, ningum revolucionou tanto
mo tradicional para exercer a liberdade de um
o cinema francs quanto ele, rompendo a tra-
novo estilo de narrao jornalstica e comen-
dio da pr-montagem e da decupagem , mes-
trio subjetivo, cndido e criativo (JOHN-
clando gneros e desdramatizando a narrativa,
SON, 1975, p. 13 e 14). O fenmeno do novo jor-
talvez sob certa influncia da teoria brechtiana,
nalismo inscreve-se numa tendncia chamada
buscando chamar a ateno do que espectador
de jornalismo literrio, romance de no-fico,
de que ele estava assistindo a um filme e no
parajornalismo, underground, jornalismo par-
um simulacro de vida (MERTEN, 1995, p. 73).
tidrio, difuso alternativa, chegando mesmo
Contudo, se remanesce um dos grandes mo-
ao termo jornalismo de preciso, explorado es-
mentos de toda essa tendncia, que o belo Hi-
pecialmente por Phillip Meyer (HOLLOWELL,
roshima, mon amour (1959), de Alain Resnais,
1979, p. 7, 194-195). Essa prtica pode ser identi-
quase sempre citado como um dos grandes
ficada pelo menos desde o sculo XVIII, a par-
filmes do sculo XX, muitos crticos de certo
tir dos jornais ingleses, com a participao de
modo tm em Jean-Luc Godard seu maior refe-
romancistas-jornalistas, como Daniel Defoe,
rencial. (Antonio Hohlfeldt)
Jonathan Swift, Samuel Richardson, Richard

Steele etc. A prtica tambm ocorre no jorna-
Referncias:
lismo francs ou no jornalismo brasileiro, neste
BARBOSA, Haroldo (Org.). Jean-Luc Godard.
caso, quase contemporneamente ao fenmeno
Rio de Janeiro: Record,1968.
norte-americano do novo jornalismo, atravs

877
principalmente, mas no de maneira exclusiva,
O prestgio do new journalism teria ocor-
das pginas da revista Realidade (de 1964 at
rido graas a A sangue frio, publicado em cap-
1968) ou do Jornal da Tarde. Vai transmutar-
tulos na The New Yorker, no outono de 1965,
se no chamado livro-reportagem e permanece
escritora-jornalista Joan Didion, que entre 1966
ainda hoje, em todo o jornalismo mundial, ain-
e 1967 publicava seus estranhos artigos gti-
da que sob denominaes variadas.
cos sobre a Califrnia e, em especial, no co-
O caso norte-americano, o new journa-
meo de 1968, publicao de Norman Mailer
lism vai surgir sobretudo em revistas mensais,
de Os degraus do Pentgono (WOLFE, 2005, p.
que dispem de maiores espaos e lapsos de
45 e 47). Em 1969, o novo jornalismo j estaria
tempo para a produo de grandes matrias
institucionalizado. Para Tom Wolfe, houve erro
jornalsticas, como a Rolling Stones e a The
por parte dos romancistas norte-americanos ao
New Yorker, mas j havia sido praticado um
abandonarem o chamado realismo social das
jornalismo literrio em publicaes como Es-
grandes obras das trs primeiras dcadas do s-
quire, por exemplo. Tradicionalmente, os
culo XX (WOLFE, 2005, p. 53; HOHLFELDT,
jornais so mais lentos que as revistas para
2003). Com isso, tanto a literatura quanto o jor-
abrir-se a qualquer tipo de jornalismo inven-
nalismo silenciaram sobre grandes massas da
tivo ou experimental, em grande parte porque
populao norte-americana. Os acontecimen-
os jornais tm um pblico local predominan-
tos dos anos 1960, desde a rebelio dos jovens,
te, a quem no se pode perder (JOHNSON,
a resistncia ao servio militar, at a Guerra do
1975, p. 211). No fao ideia de quem cunhou
Vietname, viria a tumultuar e reverter expe-
a expresso novo jornalismo, nem quando foi
rincia cultural dos Estados Unidos, abrindo
cunhada, depe Tom Wolfe em seu hoje cls-
brechas que foram utilizadas por alguns jovens
sico texto a respeito do movimento (WOLFE,
jornalistas, com boa formao universitria,
2005, p. 40).
vocao evidente para a fico, mas que se ocu-
A expresso teria surgido por volta de 1965,
pavam tambm do jornalismo como seu ganha-
segundo Seymour Krim, e envolvia preliminar-
po (COSSON, 2007, p. 134-135). Assim, o novo
mente escritores-jornalistas como Gay Talese
jornalismo serviu para iluminar dilemas ticos
e Tommy Breslin. Logo extendeu-se a Truman
daquele momento, j que o jornalista se tornou
Capote, graas a seu A sangue frio, mesmo que
uma espcie de testemunha moral dos aconte-
o autor negasse fazer jornalismo e se referisse a
cimentos (HOLLOWELL, 1979, p. 23-25).
um novo tipo de romance de no-fico. Era,
Nessa seara, O novo jornalismo, segun-
de qualquer modo, algo novo surgido no seio
do Wolfe, no inventou nada, mas redesco-
de um jornalismo feito pelas grandes empresas
briu procedimentos narrativos que revalorizou,
editoriais, marcado pelo rgido respeito ao lead
quando praticados em conjunto: (a) construo
mas que se tornara, formalmente, burocratiza-
cena a cena para contar uma histria em m-
do, sem emoo; e, do ponto de vista temtico,
nimos detalhes; (b) registro de dilogos com-
afastara-se da realidade cotidiana norte-ame-
pletos, ainda que, na maioria dos casos, como
ricana, evitando confrontos e denncias, bem
no de Capote, no se usasse gravador, deven-
ao contrrio da experincia ainda presente dos
do memorizar os acontecimentos e depois re-
mucrakers dos anos 1920.
produzi-los; (c) utilizao do ponto de vista da
878
terceira pessoa, apresentando a cena atravs do
negro em perigo, de Mark Bowden, sobre a in-
olhar de um outro personagem que no o jor-
terveno norte americana na Somlia [o que
nalista. Esta experincia podia ampliar-se tam-
gerou, inclusive, um belo filme de Ridley Scott
bm para o mltiplo ponto de vista, narrando a
- 2001] . Esses livros usam tcnicas literrias do
mesma cena sob diferentes ticas de diferentes
Novo Jornalismo, embora no sejam mais iden-
personagens; (d) registro detalhado de gestos,
tificados assim (TEIXEIRA, 2005, p. 14).
hbitos, maneiras, costumes, estilos de mob-
Assim, o sentimento de que nem a litera-
lia, roupas, decorao, maneiras de viajar e de
tura nem o jornalismo estavam acompanhan-
comer, modos de manter a casa, de se relacio-
do e registrando a realidade norte-americana
nar com os filhos ou os criados, olhares, podes,
imediata guiou a criao do novo jornalismo,
estilos de andar, detalhes simblicos, todos, do
segundo alguns estudiosos (RESENDE, 2002,
dia a dia do personagem (WOLFE, 2005, p. 53-
p. 63). Boa parte dos textos rene o ficcional
55). John Hollowell acrescenta, ainda, outros
com o factual mas, mais do que isso, atende a
procedimentos, como o monlogo interior; ca-
uma necessidade de um novo tipo de leitor que
racterizao composta do personagem que se
ento nascia nos Estados Unidos, o que o apro-
d a partir de depoimentos externos sobre ele;
xima, de certo modo, segundo alguns, de fe-
flashbacks; antecipaes; cronologia invertida
nmeno semelhante ocorrido na Inglaterra do
etc. (1979, p. 40).
sculo XVIII, e que geraria o jornalismo e, ao
Por seu turno, Michael L. Johnson rene,
mesmo tempo, o romance ingls (WATT, 1990,
sob a denominao novo jornalismo, trs tipos
p. 47; RESENDE, 2002, p. 92). O grande objeti-
de publicaes: a) a imprensa underground;
vo desses jornalistas era o auto-conhecimento
b) os livros ou ensaios escritos em estilo jor-
sobre a importncia histrica daquele momen-
nalstico e por jornalistas; c) as produes es-
to (HOLLOWELL, 1979, p. 185). O fenmeno
pecificamente veiculadas em jornais e revistas
do novo jornalismo comeou a decair, nos Es-
marcadas por diferentes maneiras de relatar e
tados Unidos, a partir dos episdios envolven-
comentar os acontecimentos que interessam
do a jornalista Janet Cooke, que em 1981 foi
ao leitor (JOHNSON, 1975, p. 20). Wolfe in-
obrigada a devolver o Prmio Pulitzer, quan-
terroga-se sobre se o novo jornalismo seria algo
do se descobriu que suas reportagens no eram
novo mesmo e responde negativamente (WOL-
factualmente comprovveis. Muitas outras de-
FE, 2005, p. 68). E sobre o desenvolvimento do
nncias surgiram, logo em seguida, por parte
movimento, declararia, em entrevista recente:
dos grandes jornais de referncia, fazendo com
Os movimentos que trazem novo no nome en-
que o modelo do lead retomasse seu lugar. No
velhecem mal. Os jornais nunca gostaram do
obstante, a cobertura do Caso Watergate, por
Novo Jornalismo, e com certa razo, pois um
Bob Woodward e Carl Berstein, para o The Wa-
gnero difcil.
shington Post certamente no teria ocorrido
E, nas revistas de hoje, os editores querem
sem a abertura de espaos como esses do novo
textos curtos, simples de ler, sem muita sofisti-
jornalismo (COLSON, 2007, p. 140, nota 9).
cao, pois acreditam que os jovens tm uma
Quanto ao Brasil, o fenmeno do jornalismo li-
ateno limitada (...). O Novo Jornalismo ainda
terrio que aqui ocorre atende a outras necessi-
praticado em livros-reportagem como Falco
dades especialmente a de driblar a censura que

879
a ditadura militar impusera a imprensa, impedindo a publicao de certos temas nas pginas
COSSON, Rildo. Fronteiras contaminadas. Braslia: UnB, 2007.
dos jornais, temas esses que foram ento apre-
HOHLFELDT, Antonio. Deus escreve direito
sentados em grandes reportagens, publicados
por linhas tortas O romance-folhetim nos
no formato de livro. O que existe em comum,
jornais de Porto Alegre 1850-1900. Porto
neste jornalismo literrio, em ltima anlise,
Alegre: EDIPUCRS, 2003.
a presena explcita do autor do jornalista
HOLLOWELL, John. Realid y ficcin El Nue-
como narrador e como testemunha situa-
vo Periodismo y la novela de no ficcin.
o que as regras do chamado bom jornalismo
Mxico: Noema, 1979.
coibiam, at porque coibiam tambm a mistura entre narrao de acontecimentos e opinio
JOHNSON, Michael L. El nuevo periodismo.

Buenos Aires: Troquel, 1975.
sobre os mesmos, de que estes textos se acham
RESENDE, Fernando. Textuaes Fico e
plenos, escapando, pois, chamada objetivida-
fato no novo jornalismo de Tom Wolfe. So
de. (Antonio Hohlfeldt)
Paulo: Annablume/FAPESP, 2002.

TEIXEIRA, Jernimo Eu votei em Busch,
Referncias:
ARRANZ, Fermn Galindo. Gua de los gneros
periodsticos. Santiago, 2000.
880
So Paulo, Veja, 11.05.2005, p. 11 e ss.

WOLFE, Tom Radical Chique O Novo Jornalismo, So Paulo, Cia. das Letras. 2005.
O, o
Objetividade Jornalstica
a objetividade vai se firmar como um valor para
Conceito altamente polissmico, pode abarcar
a atividade apenas no sculo XX, depois da I
os sentidos de: norma deontolgica, ritual estra-
Guerra Mundial. Schudson explica que uma
tgico para proteo profissional, compromis-
nova mentalidade de que a representao no
so tico, conjunto de tcnicas aplicveis ao mo-
alcana o real em sua totalidade mostrou que
dos de obter, trabalhar e narrar a informao.
impossvel narrar os acontecimentos da forma
No senso comum, frequente e erroneamente
exata como aconteceram. Assim, como conse-
tida como sinnimo de neutralidade, impar-
quncia desse ceticismo em relao aos fatos, a
cialidade, iseno, pois as regras da objetividade
norma se estabeleceu no jornalismo como ten-
no jornalismo de modo geral orientam para um
tativa de contornar o problema da subjetivida-
trabalho que evidencie os acontecimentos em
de em relao ao real.
detrimento da subjetividade do jornalista. Este,
Tuchman (1993) salienta que os jornalistas
em seu papel de mediador entre o pblico e os
fazem uso da objetividade como mecanismo de
fatos, chamado a falar da realidade de modo
proteo. O seguimento metdico do ritual da
claro, conciso, veraz, apresentando provas, equi-
objetividade teria a funo de neutralizar po-
librando vozes das fontes envolvidas, evitando
tenciais ameaas ao trabalho jornalstico, tais
adjetivaes e juzos de valor, mostrando inde-
como o cumprimento dos prazos, as crticas, as
pendncia em relao a interesses.
reprimendas dos superiores e os processos de
Segundo Schudson (1978), as prticas da
difamao.
objetividade no jornalismo americano remon-
No Brasil, a objetividade sistematicamen-
tam transio de uma imprensa artesanal, pa-
te incorporada ao trabalho jornalstico tanto
trocinada por partidos e grupos polticos e ex-
como valor quanto como conjunto de regras
plicitamente comprometida com eles para uma
prticas, nas transformaes da imprensa dos
imprensa mais comercial e informativa, desen-
anos 1950. Por influncia americana, so ado-
volvida a partir do incio do sculo XIX. Porm,
tadas novas tcnicas redacionais, tais como

881
o lide (primeiro pargrafo da notcia capaz
OBJETIVO(S) NA GESTO
de responder, objetivamente, s perguntas
COMUNICACIONAL
Quem? Fez o que? Quando? Onde? Por que?
O termo objetivo relaciona-se a tudo que im-
E Como?); a pirmide invertida (narrativa dos
plica a obteno de um resultado final. Trata-
fatos a partir dos mais importantes para os
se do resultado que se quer alcanar num es-
menos significativos), entre outros. Mais do
pao de tempo, pela consecuo de uma ao,
que normas a serem obedecidas de um manu-
de um estudo. O objetivo representa a soluo
al, a objetividade do jornalista no Brasil pas-
de um problema ou de uma perspectiva futura.
sou a sustentar uma certa imagem positiva e
A determinao dos objetivos est vinculada
confivel desses profissionais, alm de reforar
configurao de uma situao, a qual fornece-
a crena de que eles tm por vocao a defesa
r os argumentos que justificaro essa deter-
dos interesses coletivos.
minao. importante salientar que a formu-
Por fim, importante destacar que no h
lao do objetivo deve ser expressa de forma
consenso sobre a objetividade mesmo entre
clara e concisa, propiciando a compreenso
os jornalistas. O carter polmico aparece na
imediata, sem a necessidade de mais esclare-
contraposio entre os que a consideram como
cimentos para a sua interpretao; que sejam
algo que no existe ou que no se pode alcan-
divulgados e aceitos pelos envolvidos no pro-
ar, e aqueles que a tomam como passvel de
cesso. Os objetivos podero ser gerais ou es-
aplicao e verificao, defendendo ainda que
pecficos, dependendo da sua abrangncia no
ela desejvel e necessria. (Fernanda Lopes)
contexto. Os objetivos gerais representam fins

genricos desejados pela organizao. Os ob-
Referncias:
jetivos especficos so verses mais restritas e
LOPES, Fernanda Lima. Autorreferenciao
frequentemente quantificadas, transformadas
e construo da identidade jornalstica.
em metas. Ou seja, os objetivos especficos so
Dissertao de Mestrado. Rio de Janeiro:
focalizados e verificveis. Dele resulta a ideia a
ECO-UFRJ, 2007.
sua utilidade para orientar uma tomada de de-
RIBEIRO, Ana Paula Goulart. Imprensa e his-
ciso. Oliveira (2001) frisa que para atingir os
tria no Rio de Janeiro dos anos 50. Rio de
objetivos, independente do cenrio, preciso
Janeiro: E-papers, 2007.
tambm um conjunto de meios, cuja aplicao
SCHUDSON, Michael. Discovering the news:
conduza a consecuo dos mesmos. Com tais
a social history of American newspapers.
caractersticas, o estabelecimento de objetivos
New York: Basic Books, 1978.
relevante no processo de qualquer planeja-
SPONHOLZ, Liriam. Jornalismo, conhecimento
mento, seja ele pessoal ou organizacional, pois
e objetividade: alm do espelho e das cons-
mostra aonde se quer chegar e que caminho
trues. Florianpolis: Insular, 2009.
servir para alcan-los.
TUCHMAN, Gaye. A objetividade como ritual
O estabelecimento de objetivos na gesto
estratgico: uma anlise das noes de ob-
comunicacional, no contexto organizacional,
jetividade dos jornalistas In: TRAQUINA,
deve estar vinculado a um planejamento estra-
Nelson (Org.) Jornalismo: questes, teorias
tgico para atender as necessidades de comu-
e estrias. Lisboa: Veja, 1993.
nicao daquela realidade, de acordo com os
882
desafios da empresa e das suas vrias reas fun-
Objeto de estudo
cionais. Assim, podem-se ter diferentes nveis
A comunicao um objeto de estudo equivo-
de objetivos, de acordo com o detalhamento
cado, porque se, por um lado, constituir objeto
desejado. A definio desses objetivos, no en-
de reflexo terica isso, de outro, no autoriza
tanto, sofre influncia da cultura organizacio-
que se a tome como objeto de estudo em sen-
nal, da atuao dos lderes, da valorizao, do
tido emprico, visto que sua natureza concei-
investimento e do compromisso da organiza-
tual e ontolgica. A categoria serve para enqua-
o para com a comunicao. A expectativa
drar fenmenos do mundo, sem ser ela mesma
de que o processo de comunicao favorecido
algo que, enquanto matria de sntese passvel
pela gesto busque como objetivo implemen-
de reflexo, se deixe determinar em termos pu-
tar perspectivas dialgicas e simtricas entre a
ramente objetivos. A conversa entre comprador
organizao e os seus pblicos (stakeholders),
e vendedor em uma loja ou do casal durante o
resultando em um entendimento sobre as aes
horrio dominical do almoo, no mais que o
que os sujeitos envolvidos so levados a assu-
contato do pblico com seus dolos via a televi-
mir juntos ou de maneira convergente, como
so ou a troca de mensagem em tempo real pela
defende Zarifian(2001). Nesta mesma direo,
internet podem ser entendidas como formas ou
Kunsch (2008) refora que buscar a comuni-
processos de comunicao, mas tambm como
cao excelente, aquela administrada estrate-
fenmenos econmicos, sociolgicos, culturais,
gicamente, deve ser uma meta a ser conquista-
tecnolgicos ou outros, dependendo do ponto
da pelos gestores responsveis. (Celsi Brnstrup
de vista privilegiado pelo interessado em suas
Silvestrin)
investigao.
Partindo dessa premissa, a concluso a que
Referncias:
se chega a de que o campo de estudos da co-
KUNSCH, M. M. K. Planejamento estratgico
municao interdisciplinar, constitui-se, do
. (Org). Gesto
ponto de vista do conhecimento, no lugar de
estratgica em comunicao organizacional
cruzamento de vrias disciplinas, at porque,
e relaes pblicas. So Caetano do Sul: Di-
no se deve esquecer, a comunicao em si
fuso Editora, 2008.
mesma nada estuda: antes a expresso com
da comunicao. In:
OLIVEIRA, D. de P. R. Planejamento estratgi-
que se nomeia um campo ou positividade his-
co: conceitos, metodologias e prticas. 16.ed.
trica em processo de formao prtica e inte-
lectual desde o final do sculo XIX.
WRIGHT, P. L.; KROLL, M. J.; PARNELL, J.
Desde esse campo, passvel de ser enten-
Administrao estratgica:conceitos. Trad.
dido como matriz em movimento, surgem os
de Celso A. Rimoli e Lenita R. Esteves. So
mais variados objetos de estudo, comeando
Paulo: Atlas, 2000.
pelo telegrafo e os jornais, at a internet e a te-
ZARIFIAN, P. Comunicao e subjetividade
lefonia celular, para no falar do cinema, rdio
nas organizaes. In: DAVEL, E.; VERGA-
e televiso. Porm, ficar nisso sempre se revelou
RA, S.C. (Orgs.). Gesto com pessoas e sub-
insuficiente reflexo que acompanhou o pro-
jetividade. So Paulo: Atlas, 2001.
cesso e, por isso, mantendo o foco no carter

mediador de todos esses meios em relao ao
883
processo histrico mais amplo, sobretudo nos
las mediaciones. Barcelona: Gustavo Gilli,
aspectos sociais, polticos, econmicos e cultu-
1987.
rais envolvidos neles, que os estudos de mdia

de fato deslancharam como campo de investigao intelectual e universitria.
OBSERvatrio de mdia
No comeo ainda, a pesquisa abarcou tam-
Os primeiros observatrios de mdia, da forma
bm o estudo das prticas de comunicao,
como so estruturados atualmente, surgiram
como o so, por exemplo, o comcio, a publici-
nos Estados Unidos na dcada de 1980 com a
dade, o jornalismo etc., assim como seu impac-
ideia de media watching. Eram grupos inicial-
to coletivo ou recepo pela sociedade.
mente ligados a questes de direitos civis, racis-
Atualmente, o terreno em que se conside-
mo, proteo s crianas e feministas, que pas-
ra legtimo conduzir seus trabalhos se esten-
saram a dar especial ateno a como os meios
de mais, indo pelo mbito dos shopping cen-
de comunicao tratavam os temas de seus in-
ters, parques temticos e tudo o mais que, no
teresses em particular. Com a midiatizao da
passado e daqui para frente, sobretudo, forem
sociedade, a cada dia mais cidados comea-
se tornando dependentes dessas prticas para
ram a questionar: se a imprensa o quatro po-
funcionarem coletivamente. Expresses como
der, quem exerce um contra-poder sobre ela. A
cultura da mdia ou sociedade da informa-
resposta passou a ser dada por grupos de jor-
o so, nesse contexto, recursos terminolgi-
nalistas, acadmicos e consumidores que pro-
cos com que se pretende situar de modo menos
pem a reflexo da sociedade sobre a prtica e
provinciano os interesses de estudo dos pesqui-
a funo jornalstica.
sadores em comunicao.
Posteriormente, com as mudanas ocorri-
Assim mesmo, j houve porm quem, com
das na cultura, na poltica e na economia mun-
muitos seguidores, doutrinou pelo deslocamen-
diais, os observatrios foram ampliando sua
to de foco, consciente e responsvel, por par-
atuao e abrangendo reas como a concen-
te desses estudiosos, dos meios para as media-
trao da produo e da distribuio de con-
es. Segundo Martin Barbero, por exemplo, a
tedos, alm do papel das demais produes
perspectiva midiocntrica geradora de uma
miditicas entretenimento, publicidade, edu-
epistemologia primitiva, que nos impede de es-
cativos em relao s demandas e ao contexto
tudar os fenmenos formadores do campo da
sociais. Tais estruturas podem ser tanto em m-
comunicao onde eles nascem, adquirem for-
bito local, como regional, nacional ou interna-
a e efetivamente desenvolvem suas proprieda-
cional, dependendo do raio de ao que se pro-
des. A pesquisa nesse domnio s avana, afir-
pem a observar.
ma com razo, na medida em que descobre o
A temtica dos observatrios de mdia se
movimento social na comunicao, a comuni-
encontra nos estudos sobre o papel de resistn-
cao em processo na sociedade (BARBERO,
cia hegemonia miditica. Eles exercem a pr-
1987, p. 220). (Francisco Rdiger)
tica resistente contra a prioridade da lgica comercial dentro das indstrias culturais. Outra
Referncia:
caracterstica de resistncia que eles contam
MARTIN-BARBERO, Jesus. De los meios a
com engajamentos voluntrios, muitas vezes
884
vinculados a movimentos sociais j constitu-
Referncias:
dos. Alm disso, alguns funcionam como mdia
ALBORNOZ, L. A; HERSCHMANN, M. Os
alternativa, que tenta se contrapor s demandas
observatrios ibero-americanos de infor-
das relaes com o poder econmico e poltico
mao, comunicao e cultura: balano
caractersticos da mdia comercial.
de uma breve trajetria. E-Comps, v. 1, p.
Os observatrios surgem, ento, como ins-
2-20. Braslia, 2006.
trumentos de controle social frente comuni-
Christofoletti, R.; MOTTA, L. G. (Orgs).
cao privada ou estatal, de contestar abusos e
Observatrios de Mdia: olhares da cidada-
acenar com solues. Contudo, h limitaes

nas aes dos observatrios de mdia. Eles so
difusos, diferentes e difceis de agrupar. H dis-
nia. So Paulo: Paulus, 2008.

RAMONET, I. O quinto poder. Le Monde Diplomatique. n. 42, out. 2003.
cordncias sobre o que realmente um observatrio e isso dificulta as possibilidades de ligao entre eles. Ainda existem inconsistncias
cio
quanto ao conceito e aos fundamentos que nor-
O direito ao cio, embora previsto na tradio
teiam as prticas e a estruturao coordenada
judaico-crist, consagrou-se como um direito
dessas prticas.
humano universal e poltico, a partir, principal-
H caractersticas muito versteis e apre-
mente, do perodo da Revoluo Industrial. O
sentam diversos objetivos e sistemas de aes
descanso, a recreao e o limite ao nmero de
que vo desde o formato de uma revista eletr-
horas de trabalho dirio e semanal tomaram o
nica sobre a mdia at a proposta de ouvidoria
lugar da escravido e de outros regimes de tra-
pblica. Porm, podem ser divididos em dois
balho que penalizavam com carga excessiva o
grupos gerais: o observatrio fiscal e o ob-
trabalhador urbano e rural.
servatrio de reflexo. No primeiro grupo, atuam como espaos articuladores da cidadania,
Mas, nem sempre foi assim, pois como bem
monitorando o funcionamento dos meios de
assinala o filsofo armnio, Jacob Bazarian, du-
comunicao; no segundo, atuam como orga-
rante a ocupao moura da penssula Ibrica, do
nismos que colaboram com intervenes e re-
sculo V ao ao sculo IX, d.C., inseriu-se, na Eu-
flexes sobre possveis polticas pblicas para
ropa, a palavra negcio que era a negao do
o setor.
cio, afinal, estar desocupado representava uma
Eles surgiram para criar um novo espao
situao que possibilitava a reflexo e o pensar
de dilogo onde confluem conhecimentos so-
no era algo bem-vindo na Idade Mdia, porque
bre os interesses pblicos, sobre as polticas de
representava a possibilidade de se levantar ques-
comunicao, sobre as pesquisas acadmicas,
tionamentos que a Igreja Catlica no tolerava.
sobre a produo e o contedo miditicos, entre outros. O impasse, no qual os observatrios
No sculo XIX, movimentos polticos re-
atuam, advm de uma relao conflitante que
formistas variados denunciaram sem cessar a
permeia toda a estrutura social.(Edgard Rebou-
situao de explorao, pela qual eram subme-
as e Patrcia Cunha)
tidos, principalmente os operrios nos centros

urbanos, entre eles tambm as crianas e as
885
mulheres. Em decorrncia, surgiria a indstria
tas, encontram-se para conversar e agora tam-
do tempo livre interessada em suprir servios
bm comeam a navegar na internet. (Jacques
capazes de tornar seu desfrute nalgo til, rela-
A. Wainberg)
xante e prazeiroso. Dessa forma, a palavra cio

voltou a ser vista como algo benfico para o ho-
Referncias:
mem, principalmente depois de uma longa jor-
CROSS, Gary S. Encyclopedia of recreation and
nada de trabalho.
O turismo de massas uma das consequncias mais bem sucedidas deste tipo de iniciativa.
Festas populares, o consumismo, a gastronomia,
os parques temticos, os festivais, os espetculos
leisure in America. The Scribner American civilization series. Farmington Hills:

Charles Scribners Sons, 2004.
HARRIS, David. Key concepts in leisure studies.
London: Sage, 2005.
esportivos, os parques pblicos, os museus, os
JENKINS, John M.; J. J. J. Pigram. Encyclopedia
resorts, a prtica desportiva, os parques de di-
of leisure and outdoor recreation. London:
verso e a indstria do entretenimento (a cine-
Routledge, 2003.
matografia, os espetculos musicais e teatrais
ROJEK, Chris; SHAW ,Susan M.; VEAL, A.
entre outros) so exemplos de outras atividades
J. (Eds.). A Handbook of Leisure Studies.
destinadas aos mesmos fins recreativos.
Houndmills: Palgrave Macmillan, 2006.
A partir de 1860, o corpo humano come-
STEBBINS, Robert A. Serious leisure: A per-
ou a ser interpretado como um motor com
spective for our time. New Brunswick:
capacidade limitada de trabalho que demanda-
Transaction, 2007.
va reparos peridicos. Sinais de desgaste como

fertilidade decrescente, insnia, irritao e alcoolismo j eram observados poca fruto da
OFICINAS GRFICAS
sobrecarga do trabalho. Finalmente, a carga
As oficinas grficas so os locais onde so im-
horria de oito horas consagrou-se em todo o
pressos os diversos tipos de publicao, como
mundo capitalista muito embora ela tenha di-
jornais, revistas, livros e panfletos. As primei-
minuda ainda mais em alguns pases do oci-
ras oficinas utilizaram a composio manual.
dente.
A produo grfica teve incio com a criao
Na tradio islmica o dia de descanso a
da imprensa, pelo alemo Johannes Gutem-
sexta feira; na Judaica, no sbado e, na crist,
berg, em meados do sculo XV. Ele desenvol-
no domingo. Os feriados religiosos e cvicos
veu a prensa de tipos mveis a precursora dos
e os festivais agrcolas so motivos adicionais
processos grficos , que abriu caminho para o
para a paralisao das atividades e o direito das
acesso rpido e barato informao. Os carac-
massas ao tempo livre. Com o envelhecimen-
teres eram elaborados em madeira e usados na
to da populao, o cio recreativo passou a ser
composio dos textos, voltados produo de
igualmente meta de sade pblica destinada a
livros. O primeiro deles foi a Bblia, apresenta-
preservar a boa qualidade do nmero crescente
da por Gutemberg em 1455. Num processo ar-
de idosos. Sabe-se que esta faixa populacional
tesanal, os tipos eram colocados lado a lado at
envolve-se tambm em cio passivo. Passam
formarem uma linha, uma linha abaixo da ou-
mais horas frente tela da televiso, jogam car-
tra at formarem uma pgina.
886
Gradativamente, os tipos mveis passaram

por transformaes at chegar ao modelo usa-
em 2008, mais de 200 mil pessoas. (Alba Lvia

Tallon Bozi)
do hoje, feito elementos metlicos. Cada caracter chamado tipo, o que originou o termo ti-
Referncias:
pografia, que define essa forma de composio
ABIGRAF Associao Brasileira da Indstria
grfica. No sculo XVIII, a tipografia passou a
Grfica. Disponvel em: <www.abigraf.
ser usada para imprimir jornais, mas s chegou
org.br>. Acesso em 03/2009.
ao Brasil em 1808, trazida por D. Joo VI. Um
Heitlinger, Paulo. Tipografia: origens, for-
decreto rgio implantou a tipografia no Pas e a
mas e uso das letras. Lisboa: Dinalivro,
primeira produo foi a Gazeta do Rio de Janei-
2006.
ro, publicada pela primeira vez no dia 10 de se-
SILVA, Rafael Souza. Diagramao: o planeja-
tembro, criada como um dirio oficial da corte.
mento visual grfico na comunicao im-
Somente no final do sculo XIX o sistema
pressa. So Paulo: Summus, 1985.
de composio, ainda na tipografia, passou a

ser mecnico, com a utilizao das mquinas,
especialmente a linotipo. O chumbo lquido
Oligoplio
que a integrava era fundido quando uma linha
Classe de estrutura de mercado na qual um
de texto era composta na mquina. As mqui-
reduzido nmero de agentes miditicos, tra-
nas permitiram a impresso de at 40 pginas
tando-se de mercados comunicacionais , lde-
simultaneamente
res em seus respectivos setores, exercem grande
No final do sculo XX, com o advento das
controle sobre a oferta de determinado produ-
tecnologias de informao, as redaes e edi-
to ou servio. Frente a um elevado nmero de
toras passaram a utilizar a composio eletr-
compradores a serem atendidos, estas empresas
nica, com a diagramao das pginas feita em
configuram-se como detentoras das maiores fa-
computadores, o que facilitou o trabalho, ele-
tias do mercado. No campo da comunicao,
vou a qualidade e agilizou a produo. O pro-
tal concentrao contempla especialmente as
cesso de impresso evoluiu para as rotativas
questes ligadas construo de frmulas para
do sistema planogrfico, chamado tambm de
conquistar o receptor e controlar os sistemas de
offset um sistema de impresso indireta. Nes-
distribuio. O oligoplio a classe de estrutura
se sistema, chapas metlicas so sensibilizadas
de mercado por excelncia, no capitalismo con-
com os elementos a serem impressos em papel
temporneo. Na literatura econmica, de modo
e colocadas nos cilindros, que repassam a tin-
geral, subdivide-se a classe oligopolista confor-
ta ao papel. Esse sistema indicado para tira-
me a seguinte taxonomia: oligoplio concen-
gens acima de mil exemplares, devido ao custo
trado, oligoplio diferenciado, oligoplio misto
de sua produo.
ou diferenciado-concentrado e oligoplio com-
Com o avano tecnolgico nos equipa-
petitivo, alm de mercado competitivo e mono-
mentos de impresso e o aumento na capaci-
plio, que completam as formas de estrutura de
dade de produo, as antigas oficinas grficas
mercado.
se transformaram em complexos parques in-
O duoplio uma forma de oligoplio
dustriais grficos, empregando diretamente,
concentrado, em que s existem dois compe887
tidores. A noo de barreiras entrada, en-
ciao de produtos como estratgia de compe-
tendida no apenas no sentido da concorrn-
tio por excelncia, apresentando ndices de
cia potencial, mas da efetiva tambm explica
concentrao mais elevados do que no oligo-
essencialmente a situao de oligoplio, uma
plio diferenciado. Sua principal estratgia de
vez que sintetiza a tenso, inflexibilidade e rigi-
concorrncia d-se no planejamento de excesso
dez da disputa pelas fatias de mercado, por par-
de capacidade, como a expanso da produo
te de novos agentes (Possas, 1985). O oligoplio
e disponibilizao de bens culturais de catlo-
concentrado tem a centralizao tcnica como
go, visando atender a um possvel crescimen-
principal caracterstica, ou seja, seus produtos
to do mercado, mas igualmente no ignora a
e servios so ofertados a partir de uma mes-
possibilidade de ter sua produo interrompi-
ma base produtiva. As estratgias das empresas
da. Apesar de haver oportunidade para diferen-
componentes de um mercado oligopolista es-
ciao do produto, no oligoplio competitivo a
to limitadas pela estrutura do oligoplio e, ao
concorrncia se d basicamente em preos de
mesmo tempo, so responsveis, a termo, pelas
servios, a fim de ampliar ainda mais a posio
mudanas estruturais, graas introduo de
dos agentes lderes.
novos processos (diferenciao tcnica), am-
Assim, a inexistncia de economias de es-
pliao da capacidade produtiva, melhoria de
cala, aprimoramento tcnico e diferenciao do
qualidade, eficincia etc.
produto, somada coexistncia de diferentes
Em relao ao oligoplio concentrado, o di-
tecnologias e baixa capacidade de investir, res-
ferenciado apresenta um grau de concentrao
tringe a concentrao e o nvel das barreiras
tcnica e econmica inferior. A natureza das
entrada. Como exceo regra do capitalismo,
barreiras entrada no se prende s economias
o mercado competitivo o nico tipo de estru-
tcnicas, nem ao volume mnimo de capital,
tura de mercado que pode ser considerada no-
mas sim s economias de escala de diferencia-
oligopolstica, visto que o monoplio pode ser
o (quantidade e qualidade), ligadas a ques-
definido como uma forma extrema de oligop-
tes de reputao. A estrutura de mercado pr-
lio, que no elimina por completo a concorrn-
pria das indstrias culturais , assim, um tipo
cia, tendo em vista a permanncia da concor-
de oligoplio concentrado-diferenciado, uma
rncia potencial, como explicita o conceito de
vez que o grau de concentrao empresarial
barreiras entrada.
muito grande (especialmente em certos merca-
No caso do mercado competitivo, a con-
dos, como o da televiso), mas a luta oligopo-
centrao mnima, inexistindo qualquer bar-
lista se d atravs de uma intensa diferenciao
reira entrada, reduzindo a margem de lucros
de produto, a partir de um duplo investimen-
ao mnimo. Em alguns mercados desse tipo es-
to, centrado em publicidade e comercializao,
tabelece-se a possibilidade de alguma margem
bem como na inovao de produtos. A concor-
de diferenciao de produtos, inclusive quan-
rncia-preo, que j no habitual em oligop-
to qualidade, numa estrutura com razovel
lio, fica praticamente descartada nas indstrias
grau de liberdade de entrada, condicionada
culturais. Combinando elementos dos tipos
pela maior ou menor facilidade de diferenciar
concentrado e diferenciado, o oligoplio misto
o produto. No campo da Economia Poltica da
(ou diferenciado-concentrado) tem a diferen-
Comunicao, coube aos estudos brasileiros
888
ao contrrio, por exemplo, da escola francesa
que envolvem toda a circulao de notcias e
(vide a crtica de Bolao, 2000, a respeito) o
informaes sobre o evento esportivo em si
desenvolvimento terico e emprico do oligo-
e seus desdobramentos. Atualmente so das
plio (BOLAO, 2004 [1988]; BRITTOS, 2001).
mais diversas origens as informaes de inte-
(Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske).
resse do pblico quando das disputas dos Jogos Olmpicos. Elas vo dos simples resultados
Referncias:
obtidos pelos atletas e das disputas esportivas
em geral, passando por diversas questes po-
lticas que envolvem os pases participantes,
marketing esportivo, turismo na cidade-sede,
. Mercado Brasileiro de Televiso. 2. ed.

rev. e ampl. So Paulo: Educ, 2004.
informaes histricas, negcios esportivos,

as atividades fsicas e a sade, relatos sobre
atletas e mais um sem nmero de facetas que
transformam o evento Olimpadas em grande
pauta para a mdia sazonalmente. Paradoxal-
de Doutorado em Comunicao e Cultura
mente, so as Olimpadas Miditicas que reve-
Contemporneas. Salvador: Faculdade de
lam o fato de a grande concentrao da mdia
Comunicao, UFBA, 2001.
esportiva brasileira estar focada para o fute-
. Oligoplios miditicos: a televiso contempornea e as barreiras entrada.

Cadernos IHU Ideias. v. 1, n. 9, p. 1-16. So Leopoldo, 2003.
bol. Quando se iniciam as disputas Olmpicas,

a grande mdia abre espao para a circulao
de informaes das mais diversas modalidades, muitas vezes restritas e em alguns casos
at mesmo esquecidas durante o intervalo de
quatro anos entre as disputas, gerando a sensao de que a mdia esportiva durante algum
perodo mudou. Porm, to logo se esgotam
OLIMPADAS MIDITICAS
os assuntos relacionados aos Jogos, volta-se
Os Jogos Olmpicos podem ser entendidos
a ter uma mdia esportiva brasileira centrada
como a manifestao mxima das disputas es-
com uma proporo gigantesca nas disputas
portivas amadoras e profissionais no Planeta.
futebolsticas.
Num contexto de mltiplas disputas simult-
Essa tendncia da mdia esportiva brasilei-
neas inter-modalidades, as Olimpadas da Era
ra evidencia a falta de profissionais da comu-
Moderna iniciaram-se em 1896 e passaram a
nicao, especialistas na grande maioria das
expressar um importante campo de explora-
modalidades Olmpicas, em que muitas vezes
o pela mdia, culminando com o conceito de
os veculos que fazem a cobertura dos Jogos
esporte miditico (MELLO, p. 2003, 112), dado
optam por contratar, naquele perodo, espe-
o interesse de informaes acerca das disputas
cialistas do esporte, como ex-atletas, rbitros
esportivas.
etc. para trabalharem como comentaristas e at
Assim, entende-se por Olimpadas Midi-
mesmo como reprteres. (Silvio Saraiva Jr.)
ticas um evento paralelo disputa dos Jogos

889
Referncias:
Fortaleza, tambm adotou o ombudsman, con-
COELHO, Paulo Vinicius. Jornalismo esportivo.
vidando Adsia S para a funo.

MARQUES DE MELLO, Jos. Jornalismo Brasileiro. Porto Alegre: Sulina, 2003.
Ambos escreveram livros sobre suas experincias e compartilham que sofreram presses, reclamaes e at ameaas em face de
FREITAS, Armando; BARRETO, Marcelo. Al-
suas atividades de: criticar a mdia de modo
manaque Olmpico Sportv. Rio de Janeiro:
geral, apontar erros do prprio jornal, inves-
Casa da Palavra, 2008.
tigar queixas de leitores, indicar deslizes no

tratamento ou exposio da informao, demonstrar falhas de apurao, denunciar co-
Ombudsman
berturas jornalsticas que favoream interes-
Esse termo tem origem, no contexto germnico
ses, enfim, chamar ateno para aquilo que
medieval, tendo sido atribudo s pessoas com
nem sempre est estampado com glamour na
o encargo de recolher dinheiro das famlias de
fachada do trabalho jornalstico. (Fernanda
rus arrependidos e encaminh-lo s famlias
Lima Lopes)
das vtimas. Na Sucia do sculo XIX, designou o cargo oficial de representante do cidado
Referncias:
criado pela Constituio de 1809, que definiu
COSTA, Caio Tlio. O Relgio de Pascal: A ex-
que o Ombudsman seria responsvel por fis-
perincia do primeiro ombudsman da im-
calizar os atos administrativos e militares das
prensa brasileira. So Paulo: Edies Sici-
autoridades, apontando erros, investigando
liano, 1991.
queixas contra o governo e defendendo direitos pblicos.

Com base nessas acepes, os significados
de mandatrio, defensor, delegado e ouvidor
tambm se aplicaram figura do ombudsman
em jornalismo. O vocbulo empregado pela
imprensa americana, mas pases de lngua es-
. Quando algum pago para defender

o leitor. Jornal Folha de S. Paulo. 24 de setembro de 1989.
MENDES, Jairo Faria. O ombudsman e o leitor.
Belo Horizonte: Lutador, 2002.
LEITE, Marcelo. Ombudsman. Revista da Comunicao. Nmero 10. Jun. 1995. p. 10-12.
panhola preferem defensor do leitor, Portu-
S, Adsia. Clube dos Ingnuos: um relato de 3
gal adota provedor dos leitores e Frana usa
anos como ombudsman de O Povo. Forta-
mediador, apresentando um modelo menos
leza: Fundao Demcrito Rocha, 1998.
combativo e mais conciliatrio entre veculo e

receptores (MENDES, 2002).
No Brasil, o primeiro ombudsman em ve-
Ombudsman NAS ORGANIZAES
culos de comunicao estabelecido pela Folha
o agente designado por uma organizao para
de S. Paulo, em 1989, sob a influncia dos mo-
atuar como representante dos usurios e consu-
delos dos peridicos El Pas, da Espanha, e The
midores de bens e servios fornecidos por essa
Washington Post, dos Estados Unidos. O cargo
organizao. Cabe ao ombudsman acolher re-
foi ocupado pelo jornalista Caio Tlio Costa.
clamaes, crticas e sugestes, apurar sua pro-
Anos mais tarde, em 1993, o jornal O Povo, de
cedncia e encaminhar solues.
890
Como um crtico da organizao, o ombu-
cidos como SACs. Muitos deles atuam de forma
dsman necessita de independncia para acio-
coordenada com o ombudsman uma segunda
nar os mecanismos necessrios, com vistas a
instncia, qual o consumidor-usurio recorre
gerar aes que resultem na plena satisfao do
quando fica insatisfeito com a soluo oferecida
consumidor-usurio. Canal privilegiado entre
pelo SAC. Esse modelo predomina, ainda, hoje,
o cliente-usurio e a organizao, o profissional
em empresas de servios nas reas de telefonia,
assume posio estratgica na empresa (CEN-
TV por assinatura e nas instituies bancrias.
TURIO, 2003).
No Brasil, a primeira empresa a instituir
Ombudsman uma palavra de origem sue-
um ombudsman foi a Rhodia, em 1985, com a
ca ombud significa representante e man sig-
criao do Ncleo de Valorizao do Consumi-
nifica ser humano. No existe a flexo ombu-
dor, que integrava o Plano de Comunicao So-
dswoman, no feminino. A expresso, portanto,
cial da empresa (ZLZKE, 1990). Na imprensa,
se aplica aos dois gneros (VOLPI, 2002, p. 27).
o pioneirismo coube ao jornal Folha de S.Paulo
Em 1809, a instituio foi oficializada pela
que nomeou o primeiro Ombudsman do leitor,
constituio sueca, atuando no Parlamento,
em 1989, iniciativa que ajudou a popularizar a
para investigar queixas da populao quanto
expresso.
burocracia e autoritarismo dos agentes p-
Uma das experincias mais emblemticas
blicos. O termo passou a ser difundido e mar-
foi protagonizada pelo Grupo Po de Acar,
car presena por todo o mundo. Na dcada de
em 1993, com a contratao da relaes-pbli-
1940, a Organizao das Naes Unidas (ONU)
cas Vera Giangrande. Os resultados da atuao
recomendou aos pases-membros que adotas-
estratgica da Ombudsman contriburam para
sem a prtica, no sentido de proteger os cida-
o reposicionamento do Grupo no mercado.
dos contra preconceitos raciais e injustias nas
(Denize Aparecida Guazzelli)
relaes de consumo.
Na Sucia, o Ombudsman do Consumi-
Referncias:
dor existe desde 1971. No Brasil, no existe um
CENTURIO, A. Ouvidoria: A face da empre-
ombudsman pblico do consumidor, contudo,
sa cidad: como e por que instalar uma ou-
o cidado conta com a proteo de rgos ofi-
vidoria. So Paulo: Educator, 2003.
ciais, como o PROCON, e com o amparo legal
VOLPI, A. Na trilha da excelncia: Vida de Vera
do Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC),
Giangrande uma lio de relaes pbli-
lei federal n 8.078/90.
cas e encantamento de clientes. So Paulo:
O iderio do instituto do ombudsman es-
Negcio Editora, 2002.
tendeu-se da esfera estatal para o mundo em-
ZLZKE, M. L. Abrindo a Empresa Para o Con-
presarial, trazendo ao cidado a possibilidade de
sumidor. Rio de Janeiro: Qualitymark Edi-
recorrer a um agente autonmo e imparcial, in-
tora, 1990.
cumbido de represent-lo diante da organizao.

O mesmo conceito compartilhado pelo instituto da ouvidoria. Com a entrada em vigor do
pera
CDC, muitas empresas criaram os servios de
Substantivo feminino, sua origem remonta ao
atendimento ao consumidor, que ficaram conhe-
latim opus, que significa obra, no sentido de

891
trabalho. Desde sempre j coexistia com o ter-
dos, ou com recitativos acompanhados por um
mo latino operae , cujo significado trabalho
instrumento de teclado. Atualmente a conhe-
manual. Derivado do latim para o italiano, pe-
cemos usada no feminino: a pera, um drama
ra passa ao feminino com o significado de tra-
lrico ou drama musical.
balho, de atividade manual. J no sculo XVI,
A opera definida como uma obra teatral
com o sentido de melodrama significava, den-
musicada. Acima do acompanhamento orques-
tre outras locues, opera em msica. Por volta
tral, o canto dos personagens assume papel pre-
de 1646 , e derivada dessa locuo, vem de em-
ponderante. O libreto, que o texto dos cantos,
prstimo do francs a palavra masculina pera.
costuma ser de importncia secundria j que
Esta data refere-se introduo da pera italia-
o que mais interessante a msica orquestra-
na em Paris, por iniciativa do Cardeal Mazarin.
da e o canto (bel canto), quando os cantores l-
Ao final do sculo XVI, em Florena, sur-
ricos brilham e se tornam figuras at mais im-
ge a pera como tentativa dos humanistas, uma
portantes que o drama onde atuam. At os dias
vez que haviam fracassado todas as tentativas
de hoje no cessaram os esforos de dar pera
de imitar as tragdias gregas antigas e desco-
uma base mais firme de ao dramtica.
briu-se que as peas de Sfocles e Eurpedes se-
Para ilustrar destacamos, dentre os com-
riam acompanhadas por msica, nas apresen-
positores de peras italianas, Verdi (La Traviat-
taes. Esperando revivificar a tragdia antiga
ta), Puccini (Tosca), Bellini (Norma), Mascagni
pelo acompanhamento musical, os humanistas
(Cavalaria Rusticana) e, dentre os germnicos,
criaram sem se dar conta um gnero intei-
Wagner (Tristo e Isolda) e Beethoven (Fid-
ramente novo que era a pera, ou como se di-
lius). As maiores cantoras lricas, da nossa atu-
zia em italiano, o melodrama. O francs ope-
alidade, foram Renata Tebaldi, Maria Callas, e
ra comique de 1766, que aparece em Voltaire, se
Montserrat Caball, alm, claro, dos famoss-
fez por oposio pera, tornado, no sc. XIX,
simos tenores Plcido Domingo, Jos Carreras
Grand pera, e logo em seguida, o francs ope-
e Luciano Pavarotti. (Neusa Gomes)
ra bouffe, surge no fim do sculo XVIII inicio

do sculo XIX. A pera bufa surgiu na Itlia,
em fins do sculo XVII, usa como tema o joco-
OPINIO PBLICA
so como desenvolvimento dos intermdios dos
O conceito de Opinio Pblica diz respeito
melodramas, e que se distingue da pera-c-
existncia de um debate, do confronto ou re-
mica pela introduo, em cena, de personagens
ferendo de uma multiplicidade de argumentos
burlescas, de tipos engraados ou patuscos, e
sobre uma questo de interesse restrito ou am-
por uma msica mais ligeira, ou exagerada-
pliado no espao pblico.
mente cmica.
Uma abordagem inicial do conceito pode
A cronologia para o portugus aproxi-
ser encontrada em Blumer (1946) para quem a
madamente a mesma: Antnio de Moraes re-
opinio pblica um produto coletivo, a soma
gistra em seu dicionrio (1818) a palavra pe-
de diversas opinies. Esse resultado - que se
ra e no ainda a opereta. Trata-se de um drama
configura como uma tendncia central da opi-
inteiramente cantado, com acompanhamento
nio - gerado pela existncia de um pblico
de orquestra, ou intercalado com dilogos fala-
que se configura como tal devido a uma ques-
892
to de interesse que o agrega, pela qual se em-
Finalmente, temos a abordagem da opi-
penha e disputa uma posio no debate em tor-
nio pblica e as redes virtuais. Nesse campo,
no dela.
discute-se a abundncia de debates e produo
Outra abordagem sobre a Opinio Pblica
e distribuio de imagens em redes de relacio-
diz respeito ao seu maior ou menor entrelaa-
namento. Em cada um desses fluxos de cone-
mento com mdia. Destacam-se nesse sentido a
xo, encontra-se uma pluralidade de formado-
hiptese do Agenda Setting (McCombs e Shaw,
res de opinio que esto buscando conectar-se
1972) que tem como pressuposto a capacidade
a outros tantos com os quais podem partilhar,
da mdia agendar os temas que sero objeto do
agregar ou contrapor suas experincias e per-
debate pblico; da Espiral do Silncio (Noel-
cepes sobre os temas mais diversos.
le-Neuman, 1970) que discute a tendncia das
A relevncia e o poder dessas redes de opi-
opinies se ajustarem s normas e padres pre-
nio virtuais so dados pelos prprios usu-
valecentes, permanecendo ocultas e silenciosas
rios a partir do seu contedo que, por sua vez,
as divergncias e a perspectiva do News Making
pode ser mensurado pelo nmero de aces-
que ao fazer um paralelo dos aparatos de mdia
sos, de membros conectados, de links para os
com um processo industrial apresenta a notcia
quais direcionam o seu debate, para os senti-
como um produto originrio de procedimentos
dos que constroem de maneira criativa e veloz.
sistemticos e estandardizados de enquadra-
Sem dvida uma abordagem sobre um vasto
mento de um acontecimento.
campo de formao de opinio que coloca em
O enquadramento (framing) - sentido e
questo vrios aspectos do nosso entendimen-
forma dado a um acontecimento - um aspec-
to at ento construdo sobre o tema. (Lcia
to entendido, pelos tericos dessa abordagem,
Lamounier)
como central no desencadeamento e contedo

dos argumentos em torno de uma questo que
Referncias:
se torna objeto do debate pblico. O enquadra-
BLUMER, Hebert. Massa, Pblico e Opinio
mento tanto a forma de visibilidade do acon-
Pblica. In: COHN, Gabriel. Comunicao
tecimento quanto desencadeador das disputas
e Indstria Cultural. 5. ed. So Paulo: T.A.
por pontos de vista e interpretao dele origi-
Queiroz, editor, 1987.
nados (MAIA, 2008).

A abordagem da publicidade mediada
(THOMPSON, 1998) traz mais uma contribuio para o entendimento da opinio pblica. A
mdia, ao tornar visveis acontecimentos e ato-
MAIA, C. M. Rousiley (Coord.). Mdia e Deliberao. Rio de Janeiro: Editora FGV,

2008.
THOMPSON, John B. Mdia e Modernidade.
res sociais, independente da partilha de um lugar comum, possibilita a existncia de pblicos

(des) localizados e audincias ampliadas. E
Opinio Pblica e RP
essa nova dimenso do espao pblico que ge-
A definio de opinio pblica vai depender do
rou a necessidade de uma engenharia de visibi-
momento histrico ou das escolas de pensa-
lidade por parte de poucos que se tornaram vi-
mento dominantes. Existem vrias perspecti-
sveis e, portanto, objeto da opinio de muitos.
vas, como a mental-estereotipada de Walter Li893
ppmann (1922), a liberal-democrtica de Hans
do pblico, no sendo unnime, uma vez que
Speier (1969), a crtica-normativa de Jrgen
produto do debate e da controvrsia.
Habermas (1982), a sistmico-informativa de
Essa premissa a essncia da prtica das
Otto Baumhauer (1987), a psico-social de Eliza-
relaes pblicas, porque mostra que o dilogo
beth Noelle-Neumann (1984), a da cincia po-
a estratgia que deve ser utilizada pelo profis-
ltica de Giovanni Sartori (1998), entre outras
sional para promover a discusso pblica com
e, cada uma delas, define opinio pblica sob
o objetivo se chegar a ao conjugada, que o
uma tica.
consenso ou a concluso comum, independen-
Parte da confuso conceitual dominante

est relacionada com as vrias especialidades
te dos interesses individuais, mostrando que a

opinio pblica um produto coletivo.
que tm tentado estudar o fenmeno da opi-
Os programas de relaes pblicas devem
nio pblica. Por exemplo, para o Direito e a
ser elaborados depois de criteriosa anlise da
Cincia Poltica, a opinio pblica uma abs-
opinio pblica sobre a organizao e a an-
trao que permite verificar o sistema poltico
lise dos objetivos propostos indicada para
democrtico, por outro lado para a Sociolo-
verificar o grau de aceitao ou no das aes
gia, trata-se de um instrumento de controle
pelos pblicos estratgicos. (Maria Aparecida
social.
Ferrari)
Noelle-Neumann (1995) reuniu dois conceitos que foram sintetizados por Childs que
Referncias:
explicam: (a) a opinio pblica como raciona-
ANDRADE, C. T. S. Para entender Relaes
lidade que contribui para o processo de for-
Pblicas. 3. ed. So Paulo, Loyola, 1983.
mao da opinio e de tomada de decises em
NOELLE-NEUMANN, E. La espiral del silen-
uma democracia e, (b) a opinio pblica como
cio opinin pblica: nuestra piel social.
controle social e seu papel de promover a inte-
Barcelona: Paids Ibrica, 1995.
grao social e garantir que haja um nvel suficiente de consenso no qual possam ser baseadas as aes e decises.
ORALIDADE
Para as relaes pblicas, a opinio pblica
Pode ser definida como percepo, ordem, con-
um fenmeno que deve ser entendido e ana-
cepo de mundo ou olhar sobre o universo,
lisado no exerccio da atividade profissional.
princpio ou estrutura de vida, cdigo de com-
Uma das funes bsicas das relaes pblicas
portamento, condio scio-cultural, modo de
a administrao dos relacionamentos entre
raciocnio, universo mental e cognitivo, padro
a organizao e seus pblicos. Desta forma, o
de pensamento e organizao do saber, do co-
relacionamento que as empresas e instituies
nhecimento, experincia e reflexo, ou, ainda,
desejam manter com os pblicos estratgicos
como arte. A chamada cultura oral pode ser
depende do debate, das discusses e da opinio
considerada tipo de discurso, categoria de co-
que estes, como formadores de opinio, iro
municao e expresso ou regime de processa-
emitir e influir positiva ou negativamente. Para
mento da informao. Este ltimo implica num
Andrade (1983, p. 24), a opinio pblica se for-
determinado modo de produo, armazena-
ma no calor das discusses dos componentes
mento, circulao/transmisso/publicizao,
894
recepo, apropriao e representao dos con-
orais embora atrelados escrita e impresso, e
tedos e formas da comunicao.
a terceira corresponde s subculturas residual-
Oralidade no se confunde com fala: a comunicao oral envolve o corpo e todos sen-
mente orais que sobrevivem nas sociedades em

que a escrita determina a organizao da vida.
tidos, no tempo da interao, nas relaes co-
O pai da aldeia global, McLuhan, nos
tidianas ou da interatividade mediadas pela
fornece chaves importantes sobre a oralidade,
tcnica. A oralidade inclui o uso da voz, dos
como o retorno da condio tribal, proporcio-
gestos, de artifcios que ultrapassam a verba-
nado pelos meios eltrico-eletrnicos, a dife-
lizao. Para Zumthor (2001), os fenmenos
renciao dos usos dos sentidos humanos na
ligados voz e ao ouvido humanos so deter-
comunicao mediada pela tcnica e as altera-
minantes da situao de oralidade. Prefere o
es produzidas pelos meios na organizao da
termo vocalidade a oralidade, porque a voz e
psiqu humana e do tecido social. (Jos Cardo-
a figura do intrprete so presenas concretas,
so Ferro Neto)
capazes de modificar qualquer texto e criar ambiente de oralidade.
Referncias:
comum associar as manifestaes orais
Bakhtin, M. A cultura popular na Idade M-
aos ritos, festas, acontecimentos, mitos, for-
dia e no Renascimento. So Paulo: Hucitec,
mas de pensamento e organizao do saber ligados cultura popular, j que esta predominantemente oral e, na quase ausncia da escrita
1970.
Havelock, E. Prefcio a Plato. Campinas:
Papirus, 1996.
como registro, esses recursos ganham estatuto
de memria. Bakhtin (1970) destaca elementos
dessa cultura, como a forte relao com a vida

concreta, material e corporal, a ausncia de
abstrao, a nfase no contexto familiar e nos
aspectos comunial e coletivo da comunicao,
o uso de linguagem formular para expresso do
trix, 1974.
Ong, W. Oralidade e cultura escrita. Campinas: Papirus, 1998.
Zumthor, P. A letra e a voz. So Paulo: Companhia das Letras, 2001.
pensamento, a percepo do tempo como devir, entre outros.

Apesar de considerar a primazia da ora-
Organizaes
lidade sobre a escrita, Havelock (1996) e Ong
Criada com objetivos especficos, como gerar
(1998) mapeiam elementos importantes na
lucro, difundir necessidades, defender interes-
constituio da conscincia ou estgio mental
ses ou apoiar estratgias desenvolvimentistas
oral: a memria presa ao corpo, as formas nar-
dos estados-naes que a abrigam, a organiza-
rativas e o pensamento formular. H ainda a ca-
o empresarial do mundo capitalista mudou
tegorizao da oralidade primria, secundria e
profundamente o cenrio poltico, social, infor-
residual. A primeira focaliza as culturas intoca-
macional e econmico da humanidade desde
das pela escrita, a segunda os meios como rdio
que surgiu h mais de quatro sculos.
e televiso, que se tornaram veculos de retorno
Segundo Max Weber, por organizao
da condio de comunicao e conhecimento
devemos entender uma ao que persegue fins

895
de um determinado tipo e de um modo cont-
terior de uma empresa porque evidente que
nuo. Nesse sentido, sob esse conceito se inclui,
s possvel exercer uma dominao quando
naturalmente, a realizao de atividades polti-
pensamos poder e disciplina como dois polos
cas ou assuntos relativos a uma unio, sempre
de uma mesma relao. Michel Foucault en-
que estas atividades tiverem como caractersti-
xergou melhor a dinmica do poder organiza-
ca principal a continuidade na perseguio de
cional quando assinalou que so as regras, as
determinados fins.
normas, os cdigos de conduta que cumprem
Dessa forma, o controle do tempo se tor-
a funo de organizar o todo, fixando a apro-
nou a marca desse micro-universo social cha-
priao do trabalho dos operrios durante um
mado empresa capitalista. Segundo J. Hassard,
tempo determinado usado como base para a
a concepo linear do tempo e no a circular,
remunerao.
como na Antiguidade a que domina as ati-
Nesse sentido, pode-se afirmar que os pro-
vidades da economia industrial, tornando-se a
cessos que levam estruturao das organi-
marca primordial da organizao do trabalho,
zaes so todos eles comunicacionais, pois
com todas as consequncias econmicas e so-
atravs da interao entre pessoas, que susten-
ciais derivadas desse fenmeno como, inclusive
tam certos valores, princpios e vises de mun-
e principalmente, o Tayrlorismo.
do, cotidianamente praticada, que a organiza-
Para Octvio Ianni, a metfora da gaiola

de ferro, de Weber, torna-se uma realidade co-
o adquire forma e se projeta como realidade

ante o mundo. (Armando Levy Maman)
tidiana, prosaica e generalizada, medida que

se desenvolvem as tecnologias de produo e
reproduo material e espiritual, envolvendo
Ouvidoria
progressivamente todos os crculos da vida so-
A ouvidoria o rgo responsvel por receber
cial e funcionando, cada vez mais, como tcni-
reclamaes, denncias, criticas e sugestes so-
cas de controle.
bre produtos, servios e procedimentos de uma
Organizaes empresariais so aparatos,
organizao pblica ou privada.
tcnicas, sistemas e micro-realidades que en-
A atividade desempenhada pelo ouvidor
volvem o ser humano e o colocam a servio
(ou ombudsman), profissional designado pela
de estruturas pr-configuradas voltadas para a
organizao com a incumbncia de ouvir e re-
produo ou prestao de servios. Weber as-
gistrar as manifestaes, apurar sua procedn-
sinala que uma associao sempre, em algum
cia, cobrar solues e avaliar as providncias
grau, uma associao de dominao em funo
tomadas para a correo das falhas, tendo em
da simples existncia de um quadro adminis-
vista o aprimoramento constante e o equilbrio
trativo, uma dominao que se deve entender
da organizao no ecossistema social (BAR-
como a possibilidade de encontrar obedincia a
BOSA; RABAA, p 530.).
uma dada ordem, seja qual for o seu contedo,

entre pessoas dadas.
Ao mediar conflitos e humanizar as solues, a ouvidoria alcana dimenso estratgica
No entanto, dominao, poder e discipli-
contribuindo para a melhoria de produtos, ser-
na, seguindo a trilha aberta por Weber, no po-
vios e procedimentos, em sintonia com o pa-
dem ser considerados de forma estanque no in-
rmetro de qualidade do consumidor-usurio.
896
Para o cidado, a Ouvidoria representa a pos-
cos em todo o Estado, iniciativa que inspirou
sibilidade de apresentar sua manifestao a um
leis semelhantes em outros estados brasileiros
agente independente, sem subordinao hierr-
(BRASIL, 2001). Em 2007, a instituio da Ou-
quica, que apura as falhas fora dos mtodos e
vidoria/Ombudsman nas organizaes, como
processos burocratizados.
presena essencial para garantir o cumprimen-
Da instituio do Ouvidor-Geral, do Brasil
to da lei e a proteo aos direitos dos consu-
colnia, provido pelo rei para exercer ao fis-
midores, foi uma vez mais referendada com a
calizadora sobre a administrao da Justia nas
criao das ouvidorias nos bancos, por deter-
capitanias, herdou-se apenas a nomenclatura,
minao do Banco Central do Brasil (BRASIL,
inclusive, mais utilizada no setor pblico. Repre-
2007). (Denize Aparecida Guazzelli)
sentar o cidado diante da organizao, defender

e preservar seus direitos, entre eles o direito in-
Referncias:
formao e participao, minimizar a burocra-
BARBOSA, G.; RABAA, C. A. Dicionrio
cia e tambm atuar como catalisadora da quali-
de comunicao. Rio de Janeiro, Campus,
dade do atendimento e da garantia da adequada
2001.
prestao de servios constituem os elementos

da concepo contempornea da ouvidoria, em
sintonia com o instituto do ombudsman.
A primeira ouvidoria pblica municipal foi
instituda na cidade de Curitiba, em 1986. Inspirado na experincia da capital, o estado do
Paran adotou o seu Ouvidor-Geral, incorporando as funes de auditoria e corregedoria,
que depois, com a evoluo dos conceitos, mostraram-se incompatveis (VISMONA, 2005)
BRASIL. Decreto n. 4.177, de 28 de maro de

2002. Casa Civil. Presidncia da
Repblica. Disponvel em: <https://www.planalto.gov.br>. Acesso em 12/02/2010.
. Resoluo CMN 3.477/2007. Banco Central do Brasil. Ministrio da
Fazenda. Disponvel em: <https://www3.bcb.
gov.br>. Acesso em 20/01/2010.
SO PAULO. Sistema de Defesa do Usurio de
Servios Pblicos do Estado de So
Na esfera pblica federal, a primeira Ou-
Paulo - Sedusp. (Lei n o 10.294, de 20 de abril
vidoria foi instalada no IBAMA, em 1989. Atu-
de 1999). Governo do Estado de So Pau-
almente, so cerca de 150 Ouvidorias Pblicas
lo. Disponvel em: <http://www.ouvidoria.
Federais, sob superviso tcnica da Ouvidoria-
sp.gov.br>. Acesso em 21/01/2010.
Geral da Unio. Instituda em 2002, esta teve
VISMONA, E. (Org.). A ouvidoria brasileira:
origem na Ouvidoria-Geral da Repblica, cria-
dez anos da Associao Brasileira de Ouvi-
da em 1992, como rgo do Ministrio da Jus-
dores/Ombudsman - ABO. So Paulo: Im-
tia, e ali permaneceu at ser transferida para a
prensa Oficial/ABO, 2005.
Controladoria-Geral da Unio (CGU). (BRASIL, 2002)

Entre as iniciativas estaduais, destaca-se o
Ouvinte Radiofnico
Sistema de Defesa dos Usurios de Servios P-
Tem origem em conceito mais amplo ligado aos
blicos do Estado de So Paulo SEDUSP (Lei
estudos de recepo. Receptor; qualquer indiv-
10.294/99), que implantou ouvidorias nos r-
duo humano na situao especfica em que par-
gos e entidades prestadoras de servios pbli-
ticipa de um processo comunicativo. Participa

897
do processo no s com crebro e ouvido, mas
Entre as novidades, alm da ideia de com-
com todos os seus sentidos, caractersticas de
panhia que o rdio sempre exerceu junto ao
personalidade, inconsciente, experincias an-
pblico, num tipo de audincia passiva, o ou-
teriores e cultura. Recepo, que na teoria da
vinte passa a colaborar com as emissoras. Surge
informao significa decodificao stricto sen-
o conceito do ouvinte-reprter, aquele que au-
su, tem assumido acepo cada vez mais ampla,
xilia na captao e transmisso de informaes.
conforme a corrente de investigao que o ado-
Atuao diretamente ligada ao desenvolvimen-
te, desde o uso ou consumo dos meios de mas-
to de tecnologias digitais, interatividade, rdio
sa, at processos gerais de produo de sentido
na internet, telefonia celular, numa ampliao
(GOMES, 2004).
do conceito, aliada a mudanas da mdia no s-
No rdio, o ouvinte definido quase como
culo XXI. (Mgda Cunha)
um seguidor da emissora, que acompanha parte ou toda a programao. Por volta de 1930, j
Referncias:
so milhes os ouvintes que possuem aparelhos
GOMES, Itania Maria Mota. Efeito e recepo:
receptores sem fio (ROBERTS, 2001). As pesso-
a interpretao do processo receptivo em
as ouvem o rdio reunidas e as notcias chegam
duas tradies de investigao sobre os
s famlias quando elas esto mesa.
media. Rio de Janeiro: E-Papers, 2004.
Nessa poca, o rdio possui poder consti-
POOL, Ithiel de Sola. Discursos e sonidos de
tudo para falar em nome de seu pblico. Pos-
largo alcance. In: WILLIAMS, Raymond
sui um ouvinte tpico, com perfil bem definido,
(Org.). Historia de la comunicacin: de la
com gostos e preferncias conhecidos.
imprenta a nuestros dias. Barcelona: Bos-
Com a ampliao dos canais de comunica-
ch, 1992.
o, consolidao da televiso e mdias digitais
ROBERTS, J. M. O livro de ouro da histria do
no final do sculo XX, o perfil do ouvinte de
mundo: da pr-histria idade contempo-
rdio e, tanto jovens de 15 anos como pessoas
rnea. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001.
com mais de 60, esto trocando o dial procura de algo novo.
898
P, p
PACOTE TURSTICO
(COLTMAN, 1989, p. 204). Em geral, agregam
Os servios organizados so comercializados
no mnimo servios de transporte e acomoda-
pelas agncias na forma de tours ou package
o, e se caracterizam como uma combinao
tours (pacotes tursticos) e forfaits ou viagens
de diversos servios tursticos, de forma a or-
a forfait. O tour, chamado popularmente de
ganizar uma viagem para um grupo de pessoas,
pacote turstico ou pacote, uma viagem pro-
visando a diminuio de custos e, consequen-
gramada e estruturada previamente. Oferecida
temente, oferecendo um preo final menor do
na forma de um roteiro de viagem e dirigida
que a soma dos valores dos servios individua-
a um ou mais segmentos de pblico, deno-
lizados (REJOWSKI, 1997). Segundo Acerenza
minada por alguns autores de forfait oferta
(1990, p. 78), ao se desenvolver um pacote tu-
(SCHLTER, 1994, p. 20) ou pacote turstico
rstico, este pode combinar-se com as distintas
de destino (Acerenza, 1990, p. 77). O forfait
modalidades de transportes que cobrem a rota
uma viagem programada sob medida, median-
at o destino, dando origem, assim, a uma srie
te pedido prvio do cliente. Denominado tam-
de novos produtos.
bm de forfait demanda, pode ser individual,
Em geral, frequentemente, essas combina-
dirigido a indivduos ou grupos pequenos (fa-
es so feitas com o transporte areo, a partir
mlias, amigos), ou em grupo, incluindo gru-
de diferentes tarifas que podem ser aplicadas:
pos de interesse comum, viagens de incentivo
um pacote turstico combinado com uma tarifa
e viagens profissionais.
regular, origina o chamado IT - Inclusive Tour;
Considera-se um pacote ou um forfait
com uma tarifa area de excurso, forma-se o
como um conjunto de servios e equipamentos
ITX - Inclusive Tour Excursion; com um servi-
tursticos que poderiam ser comercializados
o de voo charter, obtm-se um ITC - Inclusive
separadamente, por um mesmo fornecedor ou
Tour by Charter; e com uma tarifa para grupos,
em cooperao com outros fornecedores, mas
tem-se o ITG - Group Inclusive Tour. Na pr-
que so oferecidos como um produto nico
tica, quando uma operadora turstica prepa899
ra um produto como esses, o pacote turstico
determinaes estruturais que definem as nor-
identifica-se tecnicamente como a parte terres-
mas de produo cultural, historicamente de-
tre, e o transporte areo como a parte area.
terminadas de uma empresa ou de um produ-
Assim, a operadora turstica transforma
tor cultural particular para quem esse padro
os insumos (equipamentos e servios tursti-
fonte de barreiras entrada (BOLAO, 2000,
cos mais recursos e atrativos de uma localida-
p. 235). Trata-se, portanto, de uma definio
de) em um produto turstico a ser oferecido ao
de ordem micro-econmica, vinculada con-
mercado. atravs da elaborao de pacotes
corrncia entre os capitais investidos em uma
tursticos que a operadora cria produtos seg-
determinada indstria cultural, que se afasta,
mentados e nicos que venham a se consti-
nesse sentido, dos conceitos de sistema e de es-
tuir em um diferencial competitivo. (BRAGA,
trutura tecno-esttica, de Dominique Leroy,
2008). A produo de pacotes tursticos cons-
mas os complementa, ao permitir uma passa-
titui o principal servio das operadoras tursti-
gem da anlise estrutural, a que estes ltimos
cas, os quais so distribudos e comercializados
se referem, para aquela da dinmica competi-
principalmente pelas agncias de viagens (ven-
tiva prpria das indstrias culturais. A origem
dedoras). (Mirian Rejowski)
do conceito se encontra na ideia de padro de

qualidade, expresso utilizada pelo marketing
Referncias:
da Rede Globo de Televiso no Brasil, nos anos
ACERENZA, M. A. Agencias de viajes. Organi-
de 1970 e 1980.
zacin y operacin. 3. ed. Mxico: Trillas.
Em Bolao (2004) verso original de
BRAGA, D. C.; GUERRA, G. R. Planejamento
1988 essa ideia tomada em sentido crtico,
e operao de pacotes. In: BRAGA, D. C.
na anlise do sistema de barreiras entrada
(Org.). Agncias de viagens e turismo. Pr-
constitudo pela Globo, que deixava os demais
ticas de mercado. Rio de Janeiro, Elsevier,
capitais em concorrncia no mercado brasileiro
2008, p. 18-28.
de televiso presos a estratgias de nicho, base-
COLTMAN, Michael M. Tourism marketing.

New York: Reinhold, 1989.
REJOWSKI, Mirian. Operao de viagens. Uma
atividade intra e extra-classe. So Paulo:
adas em padres de produo e gesto entendidos como tradicionais na literatura corrente

sobre o tema naquele momento.
Desse modo, a escolha posterior da deno-
ECA-USP, 1997. (Relatrio de Pesquisa)
minao (padro tecno-esttico) do conceito
SCHLTER, R. ; WINTER, G. La agencia de
plenamente desenvolvido buscava no apenas
viajes y turismo. Estructura y operaciones.
homenagear Leroy, um dos fundadores da es-
Buenos Aires: Docncia, 1994.
cola francesa da economia poltica da comunicao e da cultura (EPC), mas, essencialmente,

explicitar, por um lado, uma complementari-
Padro tecno-esttico
dade em relao s definies de estruturas e
O conceito de padro tecno-esttico foi desen-
sistemas tecno-estticos e, por outro, a diferen-
volvido em Bolao (2000) verso original de
a fundamental entre a tendncia hegemni-
1993 para descrever uma configurao de
ca da escola francesa e a teoria geral da expos-
tcnicas, de formas estticas, de estratgias, de
ta em Bolao (2000): a incorporao de uma
900
teoria da concorrncia e do oligoplio. (Csar

Bolao)
O conceito de padro cultural se denvolve no mbito da chamada escola de cultura e

personalidade, desenvolvida a partir das orien-
Referncias:
taes de Franz Boas (1858-1942). Tendo como
uma das preocupaes centrais a relao indi-
viduo sociedade tranposta em termos antropo-
lgicos para o binmio personalidade e cultura,
. Mercado Brasileiro de Televiso. 2. ed.

rev. e ampl. So Paulo: Educ, 2004.
tal perspectiva destaca o modo como as personalidade e os traos psicolgicos so modeladas pelos padres culturais. As culturas so
pensadas como sistemas simblicos de modela-
PADRES DE CULTURA
gem dos comportamentos sociais e, como tais,
O termo padro deriva da forma latina patro-
influem na produo da personalidade dos in-
nus e designa senhor, chefe, modelo, de raiz se-
divduos.
melhante a pater que indica pai. Conceito polis-
Contudo, a forte influncia da psicologia
smico que pode indicar tanto pesos e medidas
social nos estudos da escola de cultura e per-
oficiais, quanto modelo, tipo autntico, ou de-
sonalidade evidenciam no estudo das persona-
senho, estampa, tambm pode indicar objetos
lidades uma dimenso social e no especifica-
de preciso como rgua, entre outros. Na forma
mente individual. Neste sentido, a abordagem
ingles, aparece como standard, que pode tanto
antropolgica sobre as emoes, normalmente
indicar preciso na mensurao, quanto princ-
entendidas como expresso de subjetividade e
pios morais definidos pela sociedade.
individualidade, ganha notria visibilidade so-
O conceito de padro cultural foi desenvol-
ciolgica quando vistas luz da abordagem dos
vido pela antropologa norte-americana Ruth
padres culturais. ilustrativo o uso que Be-
Benedict (1887-1948) nos anos 1930 . A auto-
nedict faz das figuras mitolgicas de Dionsio e
ra utiliza pattern como conceito fundamen-
Apolo, para caracterizar os padres de compor-
tal para sua anlise sobre os padres culturais
tamento dos ndios Zui e Pueblos, do Novo
presentes segundo ela, em todas as sociedades.
Mxico, respectivamente. Ou ento, sua an-
Pattern indica uma forma usual de comporta-
lise do suicdio em O Crisntemo e a Espada,
mento, aquilo que pode ser considerado como
um livro escrito sobre os auspcios do governo
um exemplo normativo, algo que serve de guia
norte-americano aps o ataque japones base
para desenvolver qualquer coisa, plano ou pla-
de Peal Harbor em 1941.
nejamento seguindo uma norma ou modelo,
Diferentemente do sentimento de culpa
tudo o que pode ser considerado um modelo
corrente na cultura crist, para o japons o su-
digno de imitao, ou ainda designa uma re-
cicdio pode ser uma sada honrorosa para pro-
presentao grfica, em coordenadas polares ou
teger o seu nome ou a nao.
cartesianas, ou formulrio padro, e finalmente
Os estudos sobre padres de cultura esto
pattern pode designar uma estrutura percepti-
intimamente relacionados ao conjunto de es-
va, esta ltima acepo bastante evidente nos
tudos produzidos pela escola de cultura e per-
escritos de Benedict.
sonalidade, da antropologia norte-americana

901
de entre guerras, e so referenciais na anlise
os campeonatos regionais e nacionais. Falar de
dos processos de formao das identidades na-
futebol, no Brasil, significa tambm revern-
cionais. Nesse processo, deve ser lembrado a
cia Seleo Brasileira, nica pentacampe do
importncia dada aos processos educacionais
maior campeonato do mundo, a Copa do Mun-
das crianas j que so a base na formao dos
do, promovida pela Federao Internacional de
padres comportamentais. Tambm os estudos
Futebol (FIFA).
relativos formao dos gneros (homem/mu-
Em relao ao cenrio internacional, o fu-
lher) ganham notvel visibilidade a partir das
tebol brasileiro um celeiro de talentos, tendo
anlises de Margareth Mead (1901-1978) nas so-
revelado em seus clubes nacionais inmeros
ciedades primitivas e modernas. (Magali Reis)
craques que atuam em times de vrios pases.

Desde que passou a ser registrado pelo Banco
Referncias:
Central, a venda de jogadores para o exterior
BENEDICT, Ruth. Padres de Cultura. Lisboa:
ultrapassa o valor obtido na exportao de di-
Livros do Brasil, [s/d].
versos produtos nacionais.
BENEDICT, Ruth. O Crisntemo e a Espada
A entidade que regula a prtica do futebol
Padres da Cultura Japonesa. So Paulo:
no Brasil a Confederao Brasileira de Fute-
Perspectiva, 1972.
bol (CBF). Ela organiza todos os campeonatos
LINTON, Ralph. Cultura e Personalidade. 3. ed.

So Paulo: Mestre Jou, 1979.
de mbito nacional e representa a Seleo Brasileira em atividades internacionais. Os maiores
MEAD, Margareth. Macho e Fmea Um Estu-
campeonatos de futebol brasileiro so a Copa
do dos Sexos num Mundo em Transforma-
do Brasil, cujo campeo garante vaga na com-
o. Petrpolis, Vozes, 1971.
petio Libertadores da Amrica, que rene os
MEAD, Margareth. Sexo e Temperamento. So

principais times latino americanos, e o Campeonato Brasileiro, o Brasileiro, que dividido

em trs sries, de acordo com o desempenho
do time.
Pas do Futebol
Os principais clubes brasileiros, de acor-
Segundo historiadores, a prtica de exerccios
do com a CBF so: Grmio (RS), Corinthians
com os ps e uma bola, jogados por duas equi-
(SP), Vasco da Gama (RJ), Flamengo (RJ), So
pes distintas, remonta dinastia Han, da Chi-
Paulo (SP), Atltico Mineiro (MG), Palmeiras
na, no sculo III. Esse esporte era utilizado para
(SP), Internacional (RS), Cruzeiro (MG) e San-
fins de treino militar.
tos (SP). Costuma-se afirmar que 30 milhes de
Porm, na atualidade, nenhum outro pas
brasileiros praticam o esporte. Calcula-se em
possui uma tradio em futebol to grande
580 mil o nmero de atletas amadores e profis-
quanto o Brasil. Introduzido, no pas,em 1894,
sionais organizados em 13 mil clubes em todo
por Charles Miller, brasileiro que descobriu o
o pas.
esporte, durante uma viagem pela Inglaterra,
O maior fabricante de brinquedos do pas
o futebol, hoje, atinge todas as classes sociais,
produz mais de um milho de bolas no ofi-
indo do amadorismo ao profissional, das tradi-
ciais por ano. Os jogos so espetculos espor-
cionais e informais peladas entre amigos at
tivos com produo sofisticada que atraem
902
multides aos estdios, em especial aos fins de

semana.
Condiciona a percepo, torna-se hbito

auditivo, cenrio ou contexto corresponden-
Dessa forma, eles quebram a monotonia do
te ao fundo dentro dos preceitos da percepo
domingo, do um rumo ao lazer popular das
visual da Gestalt (SCHAFER, 2001, p.26, 214,
massas, criam um produto atraente progra-
368). Os sinais so os sons destacados, ouvi-
mao de televiso, fornecem s comunidades
dos conscientemente, foco de interesse, a figura
assunto para conversao e heris para serem
na percepo visual. Na relao figura-fundo,
cultivados e admirados.
existe um campo de percepo onde o sujeito
O futebol tem sido amplamente utiliza-
est inserido, lugar onde todos os sons ocor-
do tambm para a projeo poltica de inme-
rem. preciso considerar, tambm, os hbitos
ros personagens no pas desenvolvendo ainda
treinados do indivduo, seu estado (distrao,
amplo mercado publicitrio a anunciantes va-
ateno, interesse) e sua relao com o campo
riados. Em decorrncia desse interesse diver-
sonoro (nativo, forasteiro). Schafer destaca a
sificado desenvolveu-se na mdia brasileira o
marca sonora (2001, p. 26), sonoridade particu-
jornalismo esportivo, um dos setores mais di-
lar e significativa para determinada comunida-
nmicos da imprensa e que dedica horas de sua
de. Ao estabelecer o termo evento sonoro como
programao ao objetivo de explorar cada de-
algo que ocorre em determinado lugar e dura
talhe da atividade futebolstica do pas. (Jacques
um lapso de tempo (2001, p. 185), Schafer enfa-
A. Wainberg)
tiza o quanto o contexto fundamental na sua

proposta de anlise de paisagens sonoras.
Referncia:
O autor sugere tambm a Ecologia acstica,
CARRANO, Paulo Cesar Rodrigues (Org).
estudo das relaes entre os seres vivos e o am-
Futebol: paixo e poltica. Rio de Janeiro:
biente acstico, enfatizando os desequilbrios
SEPE, 2000.
como a poluio sonora e o excesso de rudos.

Desde a Revoluo Industrial, a paisagem sonora tornou-se cada vez mais lo-fi (low fideli-
PAISAGEM SONORA
ty), congestionada pela interferncia de sons.
Segundo o compositor canadense Murray Scha-
Ao contrrio da paisagem hi-fi (high fidelity),
fer (1933), ao divulgar o neologismo soundscape
em que possvel uma escuta focada, em pers-
a partir do vocbulo landscape, paisagem sono-
pectiva, a anarquia da paisagem sonora ps-in-
ra qualquer campo de estudo acstico: uma
dustrial, tpica das metrpoles, favoreceu uma
composio musical, um programa de rdio ou
surdez progressiva e comportamentos de no-
um fragmento de um ambiente acstico (2001,
escuta. Nesse contexto, textura o agregado ge-
p. 23). Schafer recupera conceitos oriundos da
neralizado, a anarquia imprecisa de aes con-
msica na descrio de aspectos das paisagens
flitantes; o gesto constitui o evento nico, o solo,
sonoras. O som fundamental, como a escala ou
o noticivel (2001, p. 224). (Cida Golin)
tonalidade de uma composio, o som ouvido

de forma contnua por uma sociedade e contra
Referncias:
o qual as outras sonoridades so percebidas e
Schafer, Murray. A afinao do mundo. So
significadas.
Paulo: Unesp, 2001.

903
. O ouvido pensante. So Paulo: Fundao Unesp, 1991.

. Rdio radical e a nova paisagem sonora. In: MEDITSCH, Eduardo.
santinho, porque traz a figura do candidato,

nome, nmero e partido, dados sintticos de
uso pragmtico para a memorizao e o voto.
A panfletagem e o panfleto, na memria da luta
ZUCULOTO, Valci (Orgs.). Teorias do rdio:
popular, esto vinculados chamada comuni-
textos e contextos. Florianpolis: Insular,
cao alternativa, fazem parte de um conjunto
2008. Volume 2.
de meios de comunicao cujo objetivo o de

crtica situao poltica e socioeconmica.
No entanto, no final do sculo XX, essa
PANFLETAGEM
forma de comunicao passou a ser utilizada
uma ao que designa a distribuio de um
de maneira profissional por empresas de publi-
panfleto. Etimologicamente a palavra vem do
cidade. O marketing busca aproximar o produ-
ingls pamphlet (sc. XIV), pelo qual se desig-
to do consumidor e vislumbrou na prtica da
na um folheto com texto curto, cujo teor crtico
panfletagem e no gnero panfleto instrumen-
e mordaz vincula-se atividade poltica e/ou
tos poderosos para fazer cumprir tal objetivo.
poltica eleitoral. No sculo XVIII, emerge do
Hoje, so inmeras as empresas de panfletagem
protagonismo dos revolucionrios que alme-
que oferecem o servio como uma alternativa a
javam difundir ideias contrrias ao status quo
mais de publicidade de qualquer tipo de produ-
(chamado antigo regime), por isto, tidas como
to ou servio, garantindo ampliao de vendas
panfletrias (radicais).
e de consumo.
O movimento operrio de cunho socialista
Nesse contexto, a forma do panfleto tam-
e anarquista muito se utilizou dessa forma para
bm se sofisticou, ganhando tecnologia de
tornar pblicas as ideias de transformao so-
impresso mais rebuscada, embora o modelo
cial, divulgando-as s camadas mais pobres da
estrutural permanea: texto curto, direto, cha-
populao e com menor acesso alfabetizao,
mando ao (de compra/ adeso). O conte-
visto que o texto curto, em linguagem direta,
do poltico e/ou de contraposio ao status
persuasiva e convocando ao de fcil leitu-
quo foi domesticado para o discurso da oferta
ra e compreenso.
de produtos e servios. As empresas que ofe-
Na histria poltica recente do Brasil, esse
recem a modalidade panfletagem especificam
gnero de difuso e de publicao teve mui-
trs tipos de distribuio: a panfletagem tradi-
to boa acolhida e foi de extrema importncia
cional, a dirigida e a abordada. Nessa linhagem
para a mobilizao da populao contra o Regi-
de ressignificao a partir do uso, se o panfleto
me Militar. Desde as jornadas de lutas contra o
e a panfletagem foram domesticados e introdu-
Golpe aps 1964 at o perodo de redemocrati-
zidos nas estratgias de mdia das agncias de
zao, as panfletagens utilizavam-se de estrat-
comunicao, o mesmo se pode afirmar sobre
gias diferenciadas: da distribuio clandestina
termos e prticas tais como comunicao viral
do panfleto distribuio aberta e direta que-
e pirata. (Roseli Fgaro)
les que se quer mobilizar.

O panfleto tambm chamado, no Brasil,
principalmente nas campanhas eleitorais, de
904
Referncias:
BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. Uma Histria so-
cial da mdia. De Gutenberg Internet. Rio
gaes sociais deixava transparecer boa dose de
encenao.
HOUAISS, Antonio; VILLAR, M. de Salles;
Nas cincias sociais no so poucos os es-
FRANCO, F. M. de Mello. Dicionrio Hou-
tudos que buscam evidenciar o carter norma-
aiss da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro:
tivo das regras sociais. Thomas Gregor estudou
Objetiva, 2001.
os ndios Mehinaku utilizando os conceitos de
FERREIRA, Maria Nazareth. Imprensa operria

no Brasil. So Paulo: tica, 1988.
papel, cenrio e encenao. uma maneira de

ressaltar o fato de que a vida social tem muito
HARDMAN, Francisco. F. Nem ptria, nem pa-
de culturalmente determinada e de que a ao
tro. 3. ed. Ampliada. So Paulo: Unesp,
dos indivduos est pautada por convenes,
2002.
dessas a atribuio de papis sociais uma das
SANTANNA, Armando. Propaganda. Teoria,
mais importantes. Claro que o desempenho
Tcnica, Prtica. 7. ed. So Paulo: Pioneira/
dos papis permite um certo grau de liberdade
Thompson, 2002.
que os indivduos procuram utilizar, atuando

de forma inovadora e pessoal.
O conjunto de papis atribudos ou con-
PAPEL SOCIAL
quistados por um indivduo forma um sistema
O papel social um conjunto de preceitos social-
que nem sempre se organiza de forma harmo-
mente determinado que diz respeito ao compor-
niosa, podendo haver conflitos de papis. Por
tamento esperado de uma pessoa em uma dada
outro lado, a cadeia de papis de uma institui-
situao ou interao social, entendendo-se inte-
o pressupe no s a reciprocidade como a
rao, conforme Erwin Goffman, como a influ-
hierarquia de funes, ou seja, a distribuio de
ncia recproca dos agentes, uns sobre os outros.
direitos, deveres, poder e prestgio correspon-
Trata-se, portanto, de regras de comportamen-
dente a cada papel. Desse ponto de vista, cada
to que envolvem reciprocidade, assim como ex-
papel social corresponde a determinado status
pectativas que as pessoas nutrem em relao ao
social, ou seja, uma posio na hierarquia so-
comportamento daqueles com quem interage.
cial. A mudana de papel pode corresponder a
Ao longo da vida, os indivduos vo assu-
uma mudana de status e aquisio de poder
mindo diferentes papis junto a instituies
e prestgio, configurando a mobilidade social,
como a famlia, a escola, o trabalho e a socie-
nesse caso, ascendente.
dade civil, tornando mais complexos o desem-
Para os estudos da comunicao, os con-
penho de suas funes e as relaes sociais com
ceitos de papel e status so muito importantes
o mundo circundante. Esses papis podem ser
porque o desempenho de papis sociais envol-
atribudos ou conquistados. Por exemplo, o pa-
ve a troca de mensagens.
pel de filho atribudo, o de marido uma con-
Muitas dos enunciados trocados nas inte-
quista, o que nos permite dizer, tambm, que
raes so meramente convencionais, scripts
certos papis so voluntrios, enquanto outros,
da vida social destitudas de significado ou in-
obrigatrios.
formao, so meras reafirmaes de normas
A metfora dramatrgica remonta filoso-
estabelecidas, como quando cumprimentamos
fia grega, quando o aspecto artificial das obri-
pessoas dizendo: como vai, tudo bem?. Por

905
outro lado, como estudou J. Austin, h mensa-
Este tipo de manifestao acontece igualmente
gens que so carregadas de intencionalidade e
em vrias cidades do mundo. O objetivo deste
poder e chegam a instituir realidades - quando
tipo distinto de evento educativo, social e po-
um juiz afirma ser o ru culpado ou inocente,
ltico, pois deseja de um lado combater o pre-
esse enunciado performtico determina uma
conceito e de outro permitir a afirmao social
situao qual o ru est sujeito.
das minorias homossexuais.
Pierre Bourdieu foi outro autor interessado
J o carnaval , no Brasil, a festa popular
na forma como a linguagem desvenda as rela-
que atrai a ateno do mundo. A parada das es-
es sociais e as estruturas de poder, manifes-
colas de samba, de carros alegricos e de som
tando o que ele chamou de poder simblico.
no Rio de Janeiro e noutras inmeras cidades
Segundo o autor, na fala expressamos dom-
visa difundir uma imagem alegre e positiva do
nio e reafirmamos poder, reproduzindo a nvel
pas. O caso da parada de cavalarianos, como
simblico a estrutura social na qual atuamos.
a que ocorre no desfile da Semana Farroupilha
Esta estrutura no diz respeito apenas a papis
no Rio Grande do Sul, serve a propsito simi-
sociais, mas tambm s classes sociais e ao ca-
lar. Deseja cultivar o imaginrio histrico e re-
pital simblico que lhes corresponde. (Maria
gional da populao do estado.
Cristina Castilho Costa)
Tambm Cuba celebra sua revoluo comunista com uma parada popular em 1. de Maio.
Nesta data, em especial no perodo da Guerra
Parada
Fria, os antigos pases comunistas impressio-
As paradas so celebraes populares que re-
navam seus aliados e atormentavam seus ini-
nem multides atradas por um tipo de es-
migos fazendo desfilar nas principais avenidas
petculo que combina junto ou em separado
de suas capitais os novos armamentos de seus
atraes variadas: pessoas fantasiadas, bandas
arsenais. Estas paradas podem ter dimenses e
marciais, escolares, as foras armadas, carrua-
alcance variado.
gens e carros alegricos, desfiles navais, areos

e de cavalarianos entre outros personagens.
Algumas atingem at mesmo a audincia

internacional. A posse de monarcas e presiden-
A parada um espetculo produzido com
tes e o casamento e o enterro de celebridades
o objetivo de comover as multides. Trata-se
com frequncia so eventos igualmente majes-
de uma manifestao em torno de um tema, de
tosos. A pompa, os detalhes simblicos e o ri-
um ou mais personagens, de um fato ou ocor-
tual da cerimnia que inclui, naturalmente, o
rncia, de uma data cvica ou religiosa. Tem o
desfile de batedores, de carruagens, de limou-
objetivo de cultuar certo valor e visa impressio-
sines, de personagens do mundo da poltica e
nar os presentes e assistentes. Por isso a parada
do show bussiness, emocionam multides de
vista como recurso retrico.
assistentes e de telespectadores que acompa-
Com freqncia, utilizado pelo Estado
nham ao vivo os detalhes de toda a celebrao.
para afirmar sua reputao junto opinio p-
De forma sistemtica, a tradio acaba consa-
blica. o caso no Brasil do desfile militar de 7
grando as paradas. Por decorrncia, sua reali-
de Setembro. Em So Paulo, a Parada Gay reu-
zao em data festiva acaba sendo prevista num
niu, em 2008, mais de um milho de pessoas.
calendrio de eventos. (Jacques A. Wainberg)
906

PARADIGMA
fechado das leis, modelos e metodologias ope-
Embora no se possa afirmar que Thomas
racionais. Kuhn contextualiza a crise de para-
Kuhn tenha inventado a noo de paradigma,
digmas em mudanas de concepo de mundo.
sem dvida, foi um destacado vocalizador do
Adota, portanto, a conjugao da histria da ci-
tema. Em sua obra consagrada, A estrutura das
ncia, da sociologia do conhecimento, da filo-
revolues cientficas, no se pretende o cria-
sofia e de outros campos do saber humano.
dor de tal conceito. J no prefcio, ao historiar a
Desse certo modo, outra lcida contribui-
pesquisa para oito conferncias que apresentou
o situa as revolues paradigmticas tanto
em Harvard, nos anos 1950, confessa que a teo-
em processos de ruptura, como em processos
ria dos paradigmas, nas revolues cientficas,
cumulativos em que o velho paradigma convi-
nasce de confluncias tericas e aproximaes
ve com o novo paradigma. Sintonizado com a
interdisciplinares. S ento assume a primeira
epistemologia contempornea, Kuhn fecha sua
pessoa: Considero paradigmas as realizaes
obra seminal com perguntas e no com asser-
cientficas universalmente reconhecidas que,
tivas. Modestamente aposta na noo de com-
durante algum tempo, fornecem problemas e
preenso do conhecimento cientfico: Para en-
solues modelares para uma comunidade de
tend-lo, precisamos conhecer as caractersticas
praticantes de uma cincia.
essenciais dos grupos que o criam e o utilizam.
Kuhn morreu em 1996, aos 73 anos. A pro-
A crise e ruptura de paradigmas aponta
posta que deixou atingiu tal perenidade que,
para desafios como a necessidade de descons-
at hoje, quando se fala da crise contempor-
truir a fragmentao e construir vises abran-
nea, no conhecimento cientfico, nas vises de
gentes do mundo (no jornalismo, na medicina,
mundo ou nos comportamentos humanos,
no direito ou na gentica); redescobrir a mo-
compulsrio voltar ao seu livro. Ainda que suas
bilidade interior ou a intuio criativa; superar
ideias girem em torno da cincia e os paradig-
a dicotomia sujeito-objeto e se lanar dialo-
mas se situem no que Kuhn define como cin-
gia sujeito-sujeito, entre outros. A especificida-
cia normal, a noo se generalizou no senso
de humana no cabe em modelos que se regem
comum. frequente o uso e abuso no discur-
pela fixidez dos manuais. O jornalismo e a co-
so poltico, na discusso genrica ou na voz
municao social no esto infensos crise que
das ruas. Dilui-se de forma acrtica aquilo que
perpassa os demais saberes disciplinados ou as
o epistemlogo caracteriza como constituio
experincias indisciplinadas da arte. (Cremil-
da cincia normal problemas e mtodos legi-
da Medina)
timados pela comunidade cientfica que adota

leis, teorias e instrumentao das mesmas.
Referncias:
Mas, no ponto em que a exposio do fsi-
KUHN, Thomas S. A estrutura das revolues
co terico pegou firme foi nos abalos paradig-
cientficas. 1. ed. So Paulo: Perspectiva,
mticos, provocados por etapas inovadoras, as
1976.
revolues cientficas. O embrio de novos pa-
MEDINA, Cremilda (Org.). Novo Pacto da Ci-
radigmas surge no processo da cincia estabele-
ncia a Crise de Paradigmas, 1 Seminrio
cida, e o significado da crise se concentra numa
Transdisciplinar (Anais). So Paulo: ECA/
necessria renovao que vai alm do universo
USP, 1991.
907
MEDINA, Cremilda. Cincia e jornalismo, da

herana positivista ao dilogo dos afetos.
de seu funcionamento em diferentes sistemas.

(Irene Machado)

PARENTESCO
Paradigma / Sintagma
Os sistemas de parentesco constituem o mais
Os sistemas de linguagem se distinguem no
tradicional objeto de estudos da antropologia
apenas pelos seus constituintes, mas tambm
social. Desde o clssico Systems of Consangui-
pelas relaes que se estabelecem entre eles, de
nity and Affinity of the Human Family (1871),
modo a definir um tipo de funcionamento. O
do antroplogo norte-americano Lewis Mor-
agrupamento dos elementos organiza o para-
gan (1818-1881), os sistemas de parentesco tor-
digma; as combinaes que acontecem entre
naram referncia paradigmtica no processo de
eles exprimem o carter do sintagma. Conside-
institucionalizao da antropologia moderna.
rando que o mecanismo formador da lingua-
Embora a lista de nomes seja interminvel, vale
gem resulta da ao de seleo e combinao
lembrar de Alfred Radcliffe-Brown (1881-1955),
de elementos, paradigma e sintagma so os
Sir Edmund Leach (1910-1989), Claude Lvi-
pressupostos estruturais de base.
Strauss (1908-2009), como alguns dos mais
Ferdinand Saussure compreendeu o mecanismo da seleo e da combinao como dois
destacados pesquisadores dos sistemas de parentesco.
eixos da organizao da linguagem, que ele de-
Sistemas de parentesco so sistemas comple-
nominou paradigma e sintagma. O paradigma
xos que funcionam como estruturas na organiza-
corresponde ao eixo das formas-padro; o sin-
o social das chamadas sociedades primitivas.
tagma, ao eixo das combinaes, das relaes
Enquanto no mundo moderno e contempor-
entre elementos. Dentro dessa concepo, o
neo a economia e poltica, normalmente, exer-
conjunto de palavras de uma lngua, o seu l-
cem a funo predominante na organizao da
xico, constitui o paradigma; ao selecionar as
sociedade, nas sociedades primitivas so os sis-
palavras e combin-las formando sentenas,
temas de parentesco que tem a prerrogativa de
construmos sintagmas. Logo, podemos dizer
tal funo organizadora da sociedade.
que sintagma envolve, portanto, combinao de

elementos numa unidade maior.
Quando se fala em sistemas de parentesco

est se falando de uma pluralidade de outros
Na verdade, essa no uma operao que
conceitos e infinidades de relaes sociais que
existe apenas na linguagem. Na vida comum
so expressas por meio de noes como afi-
muitas de nossas aes resultam de atuao no
nidade, consaguinidade, herana, aliana, ca-
paradigma e no sintagma. O que uma comi-
samento, primos cruzados, primos paralelos,
da apetitosa? Nada mais do que o resultado da
relaes jocosas, patrilinearidade, matrilineari-
seleo dos ingredientes (paradigma) e con-
dade, casamento virilocal, tabu do incesto, en-
sequente combinao (sintagma) num prato.
dogami e exogamia e mais uns cem nmeros de
Isso linguagem. Seleo e combinao defi-
outros termos.
nem as relaes complementares que formam a
Num esforo limitado de sistematizao
base estrutural da linguagem do ponto de vista
de toda essa gama de termos e complexidade
908
de relaes pode-se pensar nos sistemas de pa-
trica dos antroplogos ocidentais. Para ele, os
rentesco como sistemas de relaes que unem
elaborados sistemas de parentesco desenvolvi-
os homens entre si mediante laos baseados na
dos pelos antroplogos europeus e norte-ame-
consaguinidade (laos de sangue), enquanto re-
ricanos no passava de uma obsesso cultural
laes socialmente reconhecidas e de afinidade
projetada sobre os outros.
(aliana matrimonial); tais relaes encontram
Na verdade, esse pensador estava sendo
uma traduo nos sistemas de designao m-
o porta-voz de um conjunto de outras crticas
tua (as terminologias de parentesco), nas re-
que se faziam ouvir entre os antroplogos se-
gras de filiao que determinam as qualidades
gundo as quais os sistemas de parentesco na ve-
dos indivduos como membros de um grupo e
dade so sistemas de comunicao que falam
os seus direitos e deveres no interior do grupo,
de direitos terra e propriedade, bem como,
nas regras de aliana que orientam positiva ou
de garantias de heranas e ocupaes na estru-
negativamente a escolha dos cnjuges, nas re-
tura esturura social.
gras de residncia, relativas ao local de moradia
Os estudos sobre famlia tem grande im-
dos cnjuges e filhos (virilocal ou matrilocal),
portncia na Interpretao do Brasil, a jul-
nas regras de transmisso (matrilinear e patri-
gar pela relevncia sociolgica de Casa Gran-
linear) dos elementos que constituem as iden-
de & Senazala, de Gilberto Freyre, publicado
tidades de cada um e, finalmente, nos tipos de
em 1933. Em escala menor, estudos envolven-
agrupamentos sociais nos quais os indivduos
do os modos de organizao e funcionamen-
esto filiados (cls e tribos).
to, ou processos de transformaes e resseman-
Nessa linha de reflexo, pode-se pensar
tizaes de famlias operrias, de imigrantes,
na famlia, segundo as observaes de Lvi-
de classe mdia, ganhariam a ateno de v-
Strauss, como um grupo social portador de
rios antroplogos contemporaneamente. Para
pelo menos trs caractersticas centrais: (1) tem
o caso dos sistemas de parentesco amerndio,
sua origem no casamento; (2) constitudo pelo
o leitor pode se socorrer do estudo organizado
marido, pela esposa e pelos filhos provenientes
por Eduardo Viveiros de Castro, Antropologia
de sua unio, embora seja lcito conceber que
do Parentesco, de 1995. (Gilmar Rocha)
outros parentes possam encontrar o seu lugar

prximo ao ncleo do grupo; (3) os membros
Referncias:
da famlia esto unidos entre si: (a) por laos
ARANTES, Antonio Augusto et al. Colcha de
legais; (b) direitos e obrigaes econmicas, re-
Retalhos Estudos sobre a Famlia no Bra-
ligiosas ou de outra espcie; (c) um conjunto
sil. 2. ed. Campinas: Unicamp, 1993.
bem definido de direitos e proibies sexuais, e
HERITIER, Franoise. Parentesco. In: Enciclo-
uma quantidade variada e diversificada de sen-
pdia Einaudi 20: Parentesco. Lisboa: Im-
timentos psicolgicos, tais como: amor, afeto,
prensa Nacional/Casa da Moeda, 1997.
respeito, reverncia etc.

Em 1968, o antroplogo norte-americano
David Schneider provocou enorme polmica
LVI-STRAUSS, Claude. As Estruturas Elementares do Parentesco. Petrpolis: Vozes,

1980.
no campo de estudos do parentesco quando
RADCLIFFE-BROWN, Alfred; FORDE, Da-
considerou os mesmos uma iluso etnocn-
ryll. Sistemas Polticos Africanos de Paren909
tesco e Casamento. Lisboa: Fundao Ca-
gem concebido para a Banda Desenhada pelo
louste Gulbenkian, 1974.
artista belga Maurice de Bevre (cujo nome

artstico era Morris). Outra iniciativa da empresa Disney nesse setor o parque temtico
Parques temticos
dedicado ao cinema, o Disney-MGM Studios,
Opes de lazer e de turismo, os parques te-
construdo em parceria com a produtora de ci-
mticos possuem como atraes personagens
nema Metro Goldwin Mayer. O tour oferecido
e cenrios de animaes, filmes e histrias em
leva os visitantes para o mundo dos filmes de
quadrinhos. Aps obter sucesso com desenhos
Hollywood, com objetos e cenrios que reme-
animados, filmes em live action e sries de TV,
tem a clssicos como O Mgico de Oz e Ben-
Walt Disney concebeu um projeto para um par-
Hur ou a produes mais recentes, a exemplo
que temtico com seus personagens que teria
de Guerra nas estrelas e Querida, encolhi as
atraes para toda a famlia (SANTOS, 2002,
crianas. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
p. 91-92).
dos Santos)
Enfrentando a resistncia dos investidores,

o criador de Mickey inaugurou na Califrnia a
Referncia:
Disneyland, em 17 de julho de 1955. Como a ini-
NADER, Ginha. Walt Disney: prazer em conhe-
ciativa mostrou-se lucrativa, novos parques fo-
c-lo sua vida, obra, parques e sucessores.
ram criados: a Disneyworld, na Flrida, aberta
So Paulo: Maltese, 1993.
ao pblico em outubro de 1971; o EPCOT Center, inaugurado 11 anos depois; a Euro Disney,
localizada na Frana, que abriu suas portas em
PASQUIM
1992, e a Disney-Japo, todas construdas aps
Jornal ou escrito satrico, mordaz e irreverente
o falecimento de seu idealizador, ocorrido em
divulgado em locais pblicos, quase sempre de
15 de dezembro de 1966 (NADER, 1993).
forma annima e sem assinatura e/ou identi-
Contando com infraestrutura hoteleira
ficao de origem e autoria. Para muitos, tem,
para receber os frequentadores, esses parques
tambm, o sentido figurado de jornaleco ou
oferecem atraes para crianas (brinquedos e
impresso com texto de m qualidade e/ou calu-
desfiles com bonecos dos principais persona-
nioso e pejorativo. Etimologicamente falando,
gens) e adultos (espetculos e restaurantes), as-
o vocculo pasquim um substantivo mascu-
sim como lojas de souvenires. Alm de hospe-
lino, o termo surgiui, em meados da primeira
dar a Euro Disney, a Frana tambm abriga seu
metade do sculo XVI, vinculado s folhas e
concorrente, o parque de Asterix, heri gauls
panfletos que eram colocados, noite, no dor-
que combate os invasores romanos criado para
so da esttua de Pasquino, construda no cen-
as histrias em quadrinhos em 1959 por Albert
tro da Roma antiga, no incio do sculo XVI,
Uderzo e Ren Goscinny.
e tida por muitos artistas da poca como uma
Seguindo o mesmo caminho, no incio do
das mais belas.
sculo XXI, Portugal recebeu o parque dedica-
Desse modo, tornou-se hbito entre os ro-
do a Lucky Luke, o caubi que contracena com
manos, a partir de ento, colarem-se na esttua
as lendas do Oeste norte-americano, persona-
folhas escritas com denncias e crticas s au-
910
toridades eclesisticas da Igreja Catlica e aos
AULETE, Caldas. Aulete Digital. Dicionrio
governantes. No h certeza a respeito de quem
Contemporneo da Lngua Portuguesa
foi Pasquino, se alfaiate ou se mestre do jogo e
Caldas Aulete. Rio de Janeiro: Lexikon Edi-
das letras ou barbeiro ou, ainda, se um hospe-
tora Digital Ltda. Disponvel em: <www.le-
deiro. Mas a partir desse hbito dos romanos,
xikon.com.br>. Acesso em 02/2009.
pasquinada tornou-se, em meados do sculo
ENCICLOPDIA Britnica. Disponvel em:
XVIII (1739), referncia linguagem de pas-
<http://www.britannica.com>. Acesso em
quins e pasquinar o verbo intransitivo que diz
02/2009.
respeito a produzir textos desta natureza.

A circulao de pasquins e folhas avulsas foi
muito comum no perodo que antecedeu a pro-
ENCICLOPDIA Wikipdia. Disponvel em:

<http://pt.wikipedia.org>. Acesso em
02/2009.
clamao da Independncia do Brasil, em 1822,
MONTEIRO, Tobias. Histria do Imprio. A Ela-
at o fechamento da Assembleia Nacional Cons-
borao da Independncia. Braslia: Institu-
tituinte, em novembro de 1823, por Pedro I. No
to Nacional do Livro/Ministrio da Educa-
livro Histria do Imprio, tratando dos atritos
o e Cultura, 1972. Volume I, Tomo II.
entre os grupos de Jos Bonifcio e Gonalves

Ledo, Tobias Monteiro escreveu: Seguiram-se
dias terrveis de suspeitas, pasquins, proclama-
PASQUINS (SCULO XIX)
es, de um grupo contra o outro (1972, p. 643).
Folhas ou panfletos, de autoria, geralmente
Em junho de 1969, apareceria o jornal se-
annima, e de periodicidade irregular, que cir-
manal O Pasquim, criado por jornalistas, car-
cularam, principalmente, na primeira fase da
tunistas intelectuais. Integram a equipe: Jaguar,
imprensa brasileira, nas primeiras dcadas do
Tarso de Castro, Sergio Cabral, Ziraldo e Millr
sculo XIX. O termo pasquins inspira-se na
Fernandes, que teve importante desempenho
lenda romana da esttua de Pasquino, um ope-
na resistncia ditadura militar.
rrio falastro do sculo XVI. Na conversa ima-
Foco de resistncia Ditatura Militar, em
ginria entre as esttuas de mrmore na praa
novembro de 1970, toda a redao do jornal foi
romana, Pasquino fofoqueiro, fala demais,
presa pela polcia do regime militar, que man-
alimenta os boatos, no quer sair de cena.
teve os jornalistas encarcerados at fevereiro do
No Brasil do sculo XIX, os pasquins tam-
ano seguinte. O jornal, contudo, prosseguiu em
bm ousaram na cena poltica, atiaram seus
circulao. Inicialmente com tiragem de 20 mil
inimigos, propagaram novas ideias. Suas carac-
exemplares, em seu auge chegou a imprimir
tersticas mais marcantes foram a mordacidade,
200 mil exemplares, tendo sido publicado at
os ataques pessoais e as injrias contra os ad-
1991. (Nilo Srgio Gomes)
versrios. Esses libelos foram criticados pela vileza de sua linguagem, porm devem ser com-
Referncias:
preendidos como resultado do acirramento das
lutas de sua poca, principalmente, a partir de
FRANCO, F. M. de Mello. Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro:

Objetiva, 2001.
1822, com o fim do pacto colonial.

O estilo panfletrio dominou essa imprensa, fazendo surgir o redator panfletrio, fomen911
tador dos embates pblicos nas gazetas, empunhando papel pedaggico e de carter poltico
na difuso das doutrinas de suas faces (MOREL; MONTEIRO, 2003).
JORGE, Sebastio. A Linguagem dos Pasquins.

So Lus: Lithograf, 1998.
LUSTOSA, Isabel. Insultos Impressos. So Paulo: Companhia das Letras, 2000.
Com incontveis edies, sempre vistos
MOREL, Marcos; MONTEIRO, Mariana. Pala-
de forma depreciativa, circularam de norte a
vra, Imagem e Poder: o surgimento da im-
sul em um tempo de transformaes e de cho-
prensa no Brasil do sculo XIX. Rio de Ja-
ques entre os ncleos de poder que se forma-
neiro: DP&A, 2003.
vam. No Rio, capital do Imprio, eram edita-
dos, depois fechavam e retornavam s ruas,
s vezes, com outras denominaes, como O

Crioulo, O Enfermeiro dos Doidos, A Marmota, O Brasil Aflito, O Caramuru, A Trombeta
PATRIMNIO CULTURAL
dos Farroupilhas, O Minhoca o verdadeiro
A noo de patrimnio confunde-se com a
Filho da Terra, O Teatrinho do Senhor Severo,
ideia de propriedade herdada e, durante mui-
entre outros.
tos anos, esteve intimamente relacionada po-
Um dos recursos usuais contra os desafetos
ltica de preservao dos monumentos arqui-
polticos foram os apelidos, instrumentos de
tetnicos. Assim, buscava-se resguardar to
desacato e de menosprezo. Fernandinho das
somente os bens culturais de natureza fsica e
Diversas Rendas, Focinho de Quati, Cara de
imvel objetificados nos patrimnios da huma-
Ovo de Peru, Lombrigas, Papos-rotos, Ga-
nidade como, por exemplo, da cidade de Ouro
vio Tot e Co Magro foram apelidos que
Preto (MG), em 1980. As razes histricas des-
rondaram, por exemplo, a imprensa no Mara-
se processo remonta ao momento de formao
nho, a quarta provncia a ter tipografias.
dos Estados nacionais e de criao dos museus
Como acentua Sodr (1999) em longa anlise sobre os pasquins, as causas do surgimento
como templo sagrado de preservao da memria histrica de um povo.
dessas folhas no estavam ligadas unicamen-
A partir dos anos 1970, a poltica de prote-
te expanso da imprensa no territrio brasi-
o dos patrimnios culturais passou por um
leiro, mas sim s condies polticas e sociais.
profundo processo de redefinio o que acabou
Trazem elementos que ajudam a compreender
por ampliar de maneira significativa o seu senti-
a elevao da temperatura no caldeiro polti-
do. Assim, a Conveno do Patrimnio Mundial,
co, por isso no pode ser vistas como iniciati-
promovida pela UNESCO em 1972, representou
vas individuais ou brigas isoladas entre grupos.
o primeiro passo em escala internacional para o
So indcios das contradies, do destempero e
dilatamento do conceito de patrimnio enquan-
da violncia da sociedade de seu tempo. (Rose-
to monumento para uma concepo cultural no
ane Arcanjo Pinheiro)
qual se prenuncia a dimenso sua imaterial. Afinal, a literatura oral, os saberes tradicionais, os
Referncias:
sistemas de valores, as festividades populares,
BAHIA, Juarez. Jornal, Histria e Tcnica. So
as representaes artsticas, so manifestaes
Paulo: tica, 1990.

912
patrimoniais to importantes quanto os monu-
nentos de pedra e cal. Passados mais de uma
o do Patrimnio Artstico e Histrico Nacio-
dcada, a Conferncia Geral de 1989, adota a Re-
nal, criado posteriormente em 1937, o IPHAN
comendao sobre a Salvaguarda da Cultura Tra-
(Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico
dicional e Popular com objetivo de conter a des-
Nacional) ser, inicialmente dirigido por Ro-
truio dos patrimnios culturais de inmeras
drigo Melo Franco de Andrade.
comunidades populares frente a ameaa desenfreada da modernizao.
Dando um salto no tempo, o Decreto Lei n.

3.551, de 4 de agosto de 2000, institui o Regis-
A prpria literatura sobre os patrimnios
tro de Bens Culturais de Natureza Imaterial que
reflete esta mundao de concepo sobre os pa-
constituem patrimnio cultural brasileiro, cria
trimnios culturais. Do ponto de vista etnogr-
o Programa Nacional de Patrimnio Imaterial
fico, inmeros estudos mostram como os bens
e d outras providncias, estabelece quatro li-
culturais so pensados como objetos constituti-
vros de registros para o Patrimnio Imaterial:
vos de seus proprietrios, por exemplo, o vestu-
(a) Saberes e fazeres cotidianos das comuni-
rio do malandro, a indumentria da baiana.
dades; (b) Celebraes, rituais, festas e outras
Com efeito, esses bens, nem sempre pos-
prticas desse tipo da vida social; (c) Formas de
suem atributos estritamente utilitrios, ao con-
Expresso literrias, musicais, plsticas e cni-
trrio, muitos em muitos casos, servem a pro-
cas; (d) Lugares, mercados, feiras, santurios e,
psitos prticos, mas possuem, ao mesmo
de modo geral, os lugares onde se desenvolvem
tempo, significados mgico-religiosos e sociais.
prticas culturais coletivas. Fica evidente, na
Nesse sentido, patrimnio se revela uma cate-
proposio da Lei, que o patrimnio imaterial
goria de pensamento que faz refletir sobre pro-
engloba antigas expresses culturais denomi-
cessos de agenciamento na produo e forma-
nadas ou classificadas como folclricas ou de
o de pessoas.
cultura popular. (Gilmar Rocha)
Assim, muitos objetos se revelam portadores de mana, de poderes mgicos no sentido de
Referncias:
adquirirem mesmo uma biografia e uma po-
ABREU, Regina; CHAGAS, Mrio. Memria
derosa influncia sobre as pessoas. A abertura
e Patrimnio Ensaios Contemporneos.
do patrimnio para a expresso intangvel da
Rio de Janeiro: DP&A, 2003.
cultura, ento chamado patrimnio imaterial
GONALVES, Jos Reginaldo Santos. Antro-
(o conjunto de bens culturais formado por sa-
pologia dos Objetos Colees, Museus e
beres, modos de fazer, formas de expresso e
Patrimnios. Rio de Janeiro: Garamond,
celebraes), de origem oriental, e sua assmi-
2007.
lao pelo mundo ocidental se intensifica a par-
REVISTA Tempo Brasileiro. Patrimnio Imate-
tir dos anos 1980. Paralelamente, o sentido da
rial, n. 147. Rio de Janeiro: Tempo Brasilei-
proteo e preservao do patrimnio imaterial
ro, 2001.
muda , preservar passou a significar conhecer,

documentar, acompanhar suas transformaes,
registrando e divulgando-as.
PENSAMENTO ESTRATGICO
No Brasil, Mrio de Andrade (1893-1945)
O pensamento estratgico uma das principais
foi quem primeiro idealizou o Projeto de Cria-
capacidades que os executivos de uma orga913
nizao, seja pblica ou privada, precisam de-
trao e suas atividades fundamentais - plane-
senvolver para a construo do futuro de seu
jamento, organizao, direo e controle e de
empreendimento. Frequentemente as organiza-
todas as funes da empresa, como marketing,
es convivem com profissionais que baseiam
comunicao, manufatura e operao, finanas
suas prticas no cotidiano, aplicando no pre-
e recursos humanos e inovao (OLIVEIRA,
sente o que deu certo no passado ou evitando
1997).
algo que deu errado. Notamos que os ciclos de
As organizaes que efetivamente prati-
mudanas esto cada vez menores, exigindo
cam o pensamento estratgico como resul-
que o tempo de reao das empresas e entida-
tado de uma mudana de mentalidade de seus
des encurte cada vez mais. incontestvel que
principais dirigentes apresentam trs carac-
as tendncias, as mudanas de valores, a maior
tersticas bsicas: (a) a capacidade de anali-
ateno da opinio pblica para os fatos orga-
sar, continuamente, o ambiente externo para
nizacionais alm das oportunidades e ameaas
prognosticar o futuro. Os executivos partici-
de longa maturao acentuam-se cada vez mais
pam da anlise e do planejamento e viabilizam
na nossa sociedade (COSTA, 2007).
a implantao e o acompanhamento das es-
Dessa forma, no cenrio organizacional
tratgias, dedicando parte considervel de seu
e institucional atual, o pensamento estratgi-
tempo na formulao de metas a curto, mdio
co uma necessidade para os executivos, pois
e longo prazos. Dessa forma, so capazes de
os ajuda a ter capacidade de construir uma vi-
identificar demandas de potenciais clientes e
so de um futuro desejvel, com definio de
pblicos para garantir o desenvolvimento das
alternativas e possibilidades aliadas a capacida-
competncias distintas que permitiro a ela-
de para considerar uma gama ampla de fatores
borao de um plano estratgico; (b) a com-
internos e externos no processo da soluo de
petncia de praticar um modelo de gesto ca-
problemas e de tomada de decises.
paz de desenvolver equipes, descobrir talentos
Em outras palavras, o pensamento estrat-
e formatar processos internos que permitam
gico a capacidade de enxergar a organizao
a organizao atuar de forma sinrgica mini-
como um todo e a interdependncia de suas
mizando as crises e resultando em impactos
partes na medida em que considera a organi-
positivos no planejamento e nos resultados do
zao como um sistema que se relaciona com
negcio; (c) a rapidez de gerar resultados para
seus subsistemas e, externamente com todos os
os seus stakeholders, apresentando os resulta-
seus pblicos, como a comunidade, o governo,
dos e as tendncias para o futuro. (Maria Apa-
os sistemas de comunicao, a concorrncia, os
recida Ferrari)
clientes, os fornecedores, os grupos de ativistas,

entre outros.
O ideal que o pensamento estratgico
seja praticado por todos os executivos da or-
Referncias:
COSTA, E. A. Gesto Estratgica. 2. ed. So
ganizao, pois se considera que uma com-
OLIVEIRA, D. P. R. de. Planejamento estrat-
petncia requerida para o sucesso competiti-
gico: conceitos, metodologia e prticas. 11.
vo nos mercados atuais e futuros, alm de estar
ed. So Paulo: Atlas, 1997.
relacionado com todas as funes da adminis914

PEREGRINAO
A partir do sculo IV, iniciando-se com
Para entender a palavra peregrinao pode-se
Santa Helena, me de Constantino, e passan-
partir dizendo que o adjetivo peregrinus, que s
do pela peregrinao de Etrea, so valorizados
vezes tambm substantivado, deriva-se de pe-
como alvo de visita os lugares que fazem refe-
ragrare, que significa percorrer, no sentido de
rncia aos eventos da histria da salvao indi-
ir longe, fora da cidade, no campo. Peregrinus
cados pela Bblia.
indica aquele que faz uma viagem a um pas es-
Mais tarde a realidade da peregrinao se
trangeiro e distante, permanecendo certo tem-
liga aos santurios, sendo que santurio um
po. Por isso, os significados aparecem no ver-
lugar, enquanto peregrinao um gesto, no
bo peregrinar e no substantivo peregrinatio.
entanto so smbolos correlatos. Nessa dinmi-
A peregrinao ser essencialmente uma parti-
ca, a peregrinao um caminhar pessoal ou
da (ROSSO, 1995, p. 1032).
coletivo at um lugar sagrado, com tendncia
Partindo-se da realidade bblica, percebe-
ao reencontro com o Divino, para uma ao de
se a condio itinerante do Povo de Deus, pois
graas ou uma intercesso e, depois, o regresso
a peregrinao sinal institucionalizado dessa
vida cotidiana com o corao transformado
condio. Abrao o prottipo do itinerante da
(BECKHAUSER, 2007, p. 237).
f bblica. Ele definido como arameu errante
O que caracteriza o homem religioso de
(Dt 26,5), que deixa sua terra para no mais vol-
hoje no mais o praticante, mas o peregrino, o
tar, seguindo um Deus que tambm itinerante.
estar em movimento. No entanto, associar mo-
Pelo evento fundador do xodo, na expe-
dernidade com peregrinao pode parecer sur-
rincia de Moiss com o seu povo, acontece o
preendente; o peregrino, na histria religiosa,
risco da peregrinao na f. Mais tarde, com a
aparece, de fato bem antes do praticante regu-
instalao e a sedentarizao, o Povo de Deus
lar. Ele perpassa a histria de todas as grandes
convidado a no se acomodar, porque a verda-
religies. Assim, desse modo, a peregrinao
deira terra de Israel continuar sendo sempre o
no apenas uma caracterstica especfica do
deserto da Aliana. A peregrinao passa a ser,
cristianismo, como tambm sua prtica ates-
portanto, o substitutivo da condio nmade
tada desde os primrdios (Hervieu-Lger,
(Ibid., p. 1035).
2008, p. 87).
J a teologia do Novo Testamento mais
A partir dessa compreenso o peregrino
complexa ao se referir peregrinao, pois em
aparece como algum que passa, algum em
Cristo, Deus se faz peregrino. Jesus desde a in-
movimento que estranho terra, aos grupos
fncia faz suas peregrinaes observando a lei
sedentrios e a si mesmo. O seu gesto e teste-
mosaica. Ele mesmo diz que no tem uma pe-
munho supem espiritualidade e ascese, as-
dra onde reclinar a cabea, exprimindo com
sinalando o carter transitrio das situaes
isso sua condio de peregrino por excelncia.
humanas, proclamando desapego interior e
O evento peregrinao de Jesus para o Glgota
converso, uma espcie de novo nascimento.
at a sua Ressurreio, a partir dos apstolos,
Nesse sentido apesar das aparncias em con-
assume para os cristos o sentido de um cami-
trrio, o caminho a condio real do homem
nhar para o paraso, passando da Jerusalm ter-
que a nossa civilizao e a nossa cultura esto
restre para a Jerusalm celeste.
redesenhando (ROSSO, 1995, p. 1032).

915
Apesar de todas as tecnologias e tcnicas
al de liturgia IV, a celebrao do mistrio
que se tenha para analisar, a peregrinao con-
pascal, outras expresses celebrativas do
tinua sendo, no seu aspecto mais profundo e
mistrio pascal e a liturgia na vida da Igre-
mais rico, um mistrio insondvel. A intimi-
ja. So Paulo: Paulinas, 2007.
dade do corao do homem com as suas aspiraes, a abertura ao sobrenatural e ao do

Esprito preveniente e transformante escapam a
toda e qualquer tipologia (ibid., p. 1033).
As motivaes de quem se dirige a um des-
HERVIEU-LGER, D. O Peregrino e o convertido. Petrpolis: Vozes, 2008.

MARAVAL, P. Peregrinao. In: LACOSTE, J.
Y. (Dir.). Dicionrio crtico de teologia. So
Paulo: Paulinas/Loyola, 2004.
tes lugares sempre foram e so muito diversas.
ROSSO, S. Peregrinaes. In: FIORES, S.; MEO,
No entanto, sempre existiu uma espiritualida-
S. Dicionrio de Mariologia, So Paulo:
de da perambulao, ligada ao tema do cristo
Paulus, 1995.
estrangeiro neste mundo, e do qual decerto encontramos alguns elementos na espiritualidade

da estrada desenvolvida na poca moderna. (...)
PERFORMANCE
Muitos peregrinos so movidos pelo desejo de
A antropologia da performance surge, nos anos
tocar o sagrado, a fim de participar de suas vir-
de 1960-1970, a partir da troca de experincias
tudes (MARAVAL, 2004, p. 1393).
do diretor de teatro Richard Schechner (1934-)
Atualmente, destaca-se de forma muito
e do antroplogo ingls Victor Turner (1920-
acentuada o fenmeno da mobilidade social,
1986). Contudo, isso no impede de ser ver nos
a qual adquiriu caractersticas especiais, ten-
estudos de outros antroplogos, momentos de
do diversas causas. No entanto, hoje o motivo
verdadeiras antropologias da performance, su-
religioso que supe a peregrinao ou visita a
geridas em algumas anlises de Clifford Geertz
um lugar ou santurio a causa de um grande
(1926-2006) e Marshall Sahlins (1930-).
trnsito de pessoas, porm hoje o que mais nos
Performance uma palavra inglesa que
caracteriza, e o que mais move as pessoas,
significa atuao e desempenho. Performar
o fenmeno completamente novo que supe o
mostrar-se fazendo: apontar, sublinhar e de-
turismo (BATALLA, 2001, p. 1042). Toda essa
monstrar ao. Portanto, explicar aes de-
realidade tem a ver com a comunicao dos pe-
monstrveis o trabalho dos estudos da per-
regrinos entre si, com os que esto nos lugares
formance. Esse vocculo tambm migrou para
de peregrinao, destes com Deus, ou com o
outras reas e pode aplicado no que tange ao
santo ao qual esto buscando. (Celito Moro)
desempenho artstico, ritual ou cotidiano, referindo-se, tambm, at a prtica esportiva.
Referncias:
Todavia, no campo das artes cnicas que ele
BATALLA, S. Pastoral Del Turismo. In: PE-
mais se ajusta.
DROSA, V. M.; SASTRE, J.; BERZOSA, R.
O enfoque dos gneros de performances
Diccionario de Pastoral Y Evangelizacin.
uma das tendncias recentes que parece ga-
Burgos: Editorial Monte Carmelo, 2001.
nhar fora entre as perspectivas antropolgi-
BECKAUSER, A. Expresses celebrativas na
cas que tm priorizado os eventos rituais e o
religiosidade popular. In: CELAM. Manu-
teatro como suporte para anlise da realidade
916
social. Dramas sociais e ritos de passagens,
tomarem distncia dos papis normativos e,
portanto, seriam momentos nos quais os atores
numa atitude de reflexividade, repensar a pr-
sociais se arriscam numa aventura dramtica
pria estrutura social ou mesmo refaz-la.
de representao de papis e jogo simblico
Como sugeriu Schechner, durante uma perfor-
de ruptura e/ou inverso com a ordem estabe-
mance tambm a audincia levada reflexi-
lecida na vida cotidiana porm, tendo como
vidade, pois o ator social, na posio de plateia,
perspectiva, segundo o prprio Turner, a reso-
levado a assumir outros papis diferentes dos
luo dos conflitos, a propsito da manuteno
que habitualmente desempenha nas interaes
do status quo.
sociais da vida cotidiana, de modo a no frus-
A antropologia da performance um dos

temas principais que marca a diferena entre a
trar as expectativas concernentes sua pessoa

e quebrar com o encantamento da fachada.
perspectiva antropolgica mais tradicionalista
Assim, o espectador pode ser levado a se
e da virada ps-moderna, uma vez que pode
sentir mais livre para explorar com ousadia
ser reconhecida como uma noo interdiscipli-
o repertrio variado de papis sociais e, assim,
nar que busca evidenciar as coisas que escapam
expressar, sem receio, as suas emoes, cho-
das classificaes e dos paradigmas da ordem.
rar, gargalhar, agir com irreverncia, gritando,
As performances podem ser situadas dentro
assoviando alto etc.; ou, ainda, ser instigado a
das situaes extraordinrias, portanto, mo-
conversar consigo mesmo, a parar e refle-
mentos de interrupo da ordem social. Ao re-
tir sobre as relaes de poder e dominao ou
pensar a sua teoria do rito a partir da noo de
os problemas no resolvidos que permeiam a
performance, Turner recorreu contribuio
sociedade ento, o despertar para uma cons-
de diferentes reas disciplinares, tais como o te-
cincia crtica - o comportamento restaura-
atro, a filosofia e a lingustica, particularmente
do. (Clia dos Santos Marra)
no que diz respeito ao estudo da comunicao

no-verbal.
Ademais, visto como espcie de metateatro, as performances constituem um espao
Referncias:
CARLSON, Marvin. Performance A Critical
Introduction. New York: Routledge, 1998.
simblico e de representao metafrica da re-
GOFFMAN, Erving. A Representao do Eu na
alidade social, atravs do jogo de inverso e de-
Vida Cotidiana. Petrpolis: Vozes, 1985.
sempenho de papis figurativos que sugerem
SCHECHNER, Richard. Between Theater and
criatividade e propiciam uma experincia sin-
Anthropology. Philadelphia: The University
gular, que , ao mesmo tempo, reflexiva e da

reflexividade. Assim, para se conhecer a fundo as contradies inerentes estrutura social,
of Pennsylvania Press, 1985.

TURNER, Victor. The Anthropology of Performance. New York: PAJ Publications, 1987.
torna-se necessrio um certo deslocamento

do olhar para os elementos antiestruturais,
portanto, as situaes liminares e/ou limi-
Periodicidade jornalstica
nides, representadas pelas performances que
Periodicidade jornalstica regularidade ou fre-
interrompem o fluxo da vida cotidiana, pro-
quncia (intervalo de tempo) que separam as
piciando aos atores sociais a possibilidade de
diferentes edies de um veculo. A periodi917
cidade pode ocorrer em diferentes intervalos
atual quanto menor for o intervalo entre as
de tempo: jornais tendem a ser dirio; revistas
duas edies, ou seja, maior for a sua periodici-
e magazines podem ser mensais, semanais ou
dade. (Ana Carolina Rocha Pessoa Temer)
mesmo semestrais, e alguns peridicos podem

ser anuais ou bianuais etc.
Referncias:
Essa qualidade define a natureza do jorna-
BUENO, Wilson da Costa. O jornalismo como
lismo, distinguindo os veculos jornalsticos de
disciplina cientfica: a contribuio de Otto
outras publicaes, uma vez que elimina a ca-
Groth. S Paulo: ECA-USP, 1972.
sualidade que existe nas informaes que cir-
STEPHENS, Mitchel. Histria das comunica-
culam de boca em boca (Stephens, 1993, p.
es - do tant ao satlite. Rio de Janeiro:
66). A periodicidade impe a cada veculo um
Civilizao Brasileira, 1993.
dead line (termo cuja traduo seria linha da

morte, o ltimo prazo para incluir um texto jornalstico antes do fechamento de uma
PERIDICOS
edio. ) e determina a importncia de cada in-
Alm de adjetivo usado para caracterizar fe-
formao a ser publicada, obrigando o jornalis-
nmenos que apresentem determinada regu-
mo a trabalhar a partir de rigorosos critrios de
laridade temporal, essa palavra tambm um
busca, seleo e organizao das informaes.
substantivo para denominar materiais impres-
Ou ainda, a periodicidade delimita a estrutura
sos que tenham dada frequncia de circulao.
temporal do veculo, o ritmo com o qual as in-
Empregado de modo amplo no campo da co-
formaes apuradas, publicadas e descartadas.
municao, est sobremaneira ligado histria
Essa caracterstica tambm garante o cont-
da imprensa, o que pode ser percebido pelo seu
nuo interesse do pblico leitor, uma vez que as
emprego como sinnimo de diferentes publi-
edies de um mesmo jornal (ou radiojornal,
caes - jornalsticas ou no - que apresentem
ou telejornal etc.) no so partes dele, mas sim
periodicidade: jornais, panfletos, informativos,
repetidas e diferentes manifestaes de uma re-
revistas, boletins, folhas, gazetas, dirios, heb-
alidade ideal do veculo.
domadrios etc. Seu carter geral tambm de-
A questo da periodicidade foi destacada
monstrado pela farta adjetivao que acompa-
por Otto Groth, que divide a totalidade jor-
nha o termo: peridicos cientficos, literrios,
nalstica em quatro categorias: atualidade, pe-
religiosos, sindicais, tnicos, entre outros.
riodicidade, difuso e universalidade; e vincu-
Os primrdios da imprensa, no Brasil,
la a periodicidade s dinmicas da sociedade.
coincidem com a vinda da famlia real no per-
Para o autor, a periodicidade mais do que o
odo das guerras napolenicas. O primeiro peri-
simples intervalo entre duas edies; um rit-
dico publicado no pas foi editado nas mqui-
mo de vida, uma cumplicidade abstrata entre
nas de impresso trazidas pela corte: Gazeta do
emissor e receptor.
Rio de Janeiro, de 1808, disponvel inicialmente
A lgica de periodicidade determina que
aos sbados e, depois, tambm s quartas-fei-
quanto maior for o intervalo de publicao en-
ras. Da mesma poca foi o Correio Braziliense,
tre as edies, menor ser a atualidade do ve-
confeccionado na Inglaterra e enviado de navio
culo. De maneira inversa, um veculo ser mais
para o Brasil (as capas mostram que as edies
918
eram mensais, mas no se tem certeza de que a

circulao obedecia uma regularidade).

A imprensa brasileira no sculo XIX, incluindo os contextos da independncia do Brasil (1822), abolio da escravatura (1888) e pro-
Personalidade
clamao da repblica (1889) caracteriza-se por
O presente termo, entre todos os que a psico-
ser combativa, de vis sobretudo poltico, pan-
logia moderna emprega, , talvez, o que tenha
fletrio, opinativo. Sem padronizao, os tex-
sofrido maior nmero de variaes em seu sig-
tos trazem influncia do direito e da literatura,
nificado. Gordon Willard Allport (1937), enu-
alm do estilo prprio do autor. Por essas ra-
merou cinquenta acepes diferentes. O que
zes, alguns estudiosos da histria da imprensa
a personalidade representa, essencialmente,
adotam o termo peridicos e assim evitam to-
a noo de unidade integrativa de um ser hu-
mar essas publicaes como jornalismo, o qual
mano, pelo que, inclui todo o conjunto de suas
comea a se profissionalizar a partir de proces-
caractersticas (atributos) diferenciais perma-
sos histricos e modernizaes do sculo XX.
nentes (constituio, temperamento, intelign-
O pensador alemo Otto Groth (1875-1965)
cia, carter) e suas modalidades especficas de
estabelece que um dos atributos do jornalismo
comportamento. A definio dada por William
a periodicidade, juntamente com atualidade,
H. Sheldon, psiclogo, inspirada nas definies
universalidade e difuso. Para ele, o conceito
de Warren e Allport, corresponde suficiente-
de peridico mais do que a mera regularida-
mente a essa noo: personalidade a organi-
de na publicao, significando tambm a pro-
zao dinmica dos aspectos cognitivos, afeti-
priedade do produto jornalstico em fazer par-
vos, conativos, fisiolgicos e morfolgicos do
te do ritmo cotidiano da vida. Nesse sentido,
indivduo
possvel considerar que tambm alguns produ-
De modo geral, personalidade refere-se ao
tos de comunicao de meios audiovisuais (por
modo relativamente constante e peculiar de
exemplo, os telejornais dirios). H que se con-
perceber, pensar, sentir e agir do indivduo. A
siderar, porm, o fato de o rdio, a televiso e as
definio tende a ser ampla e acaba por incluir
chamadas novas mdias incorporem informa-
habilidades, atitudes, crenas emoes, desejos,
o difundida as caractersticas de imediatici-
o modo de comportar-se e, inclusive, os aspec-
dade e simultaneidade. (Fernanda Lima Lopes)
tos fsicos do indivduo. A definio de personalidade engloba tambm o modo como todos
Referncias:
esses aspectos se integram, se organizam, con-
BUENO, Wilson da C. O jornalismo como disci-
ferindo peculiaridade e singularidade ao indi-
plina cientfica. A contribuio de Otto Groth, So Paulo: ECA-USP, 1972.
vduo.
Da palavra grega persona, que significa
FIDALGO, Antonio. Jornalismo Online se-
mscara. Antigamente, os atores gregos cos-
gundo o modelo de Otto Groth. Dispon-
tumavam usar mscaras no palco. Cada papel
vel em: <http://bocc.ubi.pt/pag /fidalgo-
que eles desempenhavam, tinha uma mscara
groth-jornalismo-online.pdf>. Acesso em
diferente associada ele. medida que eles co-
27/01/2009.
locavam uma nova mscara, assumiam perso919
nalidades diferentes. Com o termo personalida-
Referncias:
de, geralmente queremos nos referir a alguma
BOCK, A. M. B., FURTADO, O., TEIXEIRA,
espcie de teoria ou explicao do porqu as
M. L. T. T. Psicologias: Uma introduo ao
pessoas fazem aquilo que fazem. Cada um de
estudo de Psicologia. 13. ed. So Paulo: Sa-
ns tem sua prpria teoria da personalidade.

Existem mais de cinquenta acepes de personalidade; a inteno de encontrar uma unidade esbarra na dificuldade de elaborar a unidade da prpria psicologia, alm da diversidade de
seus paradigmas e de seus mtodos. Por isso M.
Huteau v nela uma noo geral e diferencial,
raiva, 2007.
DORON, R., PAROT, F. (Orgs.). Dicionrio de
Psicologia. So Paulo: tica, 2001.
Mc CONNE, J. V. Psicologia. 2. ed. Rio de Janeiro: Interamericana, 1978.
PIRON, Henri. Dicionrio de Psicologia. So
Paulo: Globo, 1969.
que se pode tentar identificar sem referncia a

uma ideologia ou a uma epistemologia particular (1985): a unidade estvel e individualizada
PERSUASO NA GESTO DA COMUNICAO
de conjuntos de condutas (1985). Mesmo que os
A Persuaso no uma estratgia nem mes-
psiclogos paream ceder a uma fuso comum,
mo um modo de comunicao. A persuaso
a verdade que o conceito, se no pode ser un-
o resultado de uma comunicao estratgica,
voco, conserva contudo , um valor heurstico.
ou seja, de uma comunicao dirigida a uma fi-
O vocbulo personologia designa, s vezes,

em psicologia clnica, a conceitualizao psi-
nalidade especfica: obter adeso por parte do

interlocutor.
canaltica que diz respeito autonomia parcial
Persuaso um dos resultados mais espe-
do sujeito. A personalidade no nos se apresen-
rados por quem tem a iniciativa no processo da
tou como uma organizao de instncias, mas
comunicao, j que comunicar tornar co-
como uma rede de atitudes constitudas no em-
mum, compartilhar informaes, ou seja,
bate de diversos comportamentos, conforme
promover mudanas nos protagonistas desse
Mairieu (1967). Assim a imagem de si se elabo-
processo, emissor e receptor. A persuaso con-
ra em meio aos conflitos da socializao; a per-
siste em no apenas interferir no conhecimento
sonalidade tem pois, trs funes psicolgicas:
do outro, mas levar esse outro a uma espcie de
o controle, a identificao e a investigao. A
adeso ao que lhe transmitido no ato da co-
psicologia orienta-se, hoje, ou numa perspecti-
municao. Ou seja, a persuaso busca o envol-
va psicodinmica, que privilegia os componen-
vimento do outro nos contedos explcitos de
tes motivacionais, ou numa perspectiva cogni-
um processo comunicativo e na ideologia que
tiva, que enfatiza as modalidades de tratamento
perpassa esses contedos.
da informao. Talvez a busca de uma sntese
A persuaso no , para Aristteles, a fi-
lhe permitisse reencontrar a unidade. Mas,
nalidade da Retrica (1997, p.29-31), mas pode
problemtica essa coerncia, como o da per-
ser obtida pelas estratgicas retricas que pri-
sonalidade, que P. Janet definia como uma
mam pelo uso do pensamento lgico-racional
construo que tende para a unidade, mas que
para conduzir e desenvolver uma ideia, uma
no est segura de chegar a ela, conforme cita-
ideologia, um modo de descrever, narrar ou
do por Huteau (1985). (Celina Sobreira)
dissertar.
920
Para Arthur Schopenhauer (1997), a persu-
senvolvimento de ideias numa discusso con-
aso pode ser obtida por tcnicas de discusso,
siderado vlido, assim como o convencimento,
estratgias de raciocnio que podem levar o ou-
desde que no incorra em violncia, chantagem
tro a concordar com seu interlocutor mesmo
ou constrangimento.
sem ter razo para isso.
Na comunicao organizacional, a persu-
Na publicidade, a persuaso assume grande
aso um recurso vlido e utilizado nas estra-
relevncia, uma vez que as tcnicas de conven-
tgicas comunicativas mercadolgicas (aten-
cimento esto no centro das ocupaes daque-
dimento, vendas, publicidade, promoo),
les que precisam obter adeso dos consumi-
ressalvadas as excees previstas na moral vi-
dores a um produto, um servio ou uma ideia.
gente e em leis de proteo do consumidor.
Vance Packard (1989) ao dissecar as engenho-
(Luiz Carlos Iasbeck)
sas tcnicas de persuaso utilizadas na propaganda, conclui que o agente da persuaso no
Referncias:
tanto o emissor, mas o receptor, que se conven-
ARISTTELES. Arte Retrica e Arte Potica.
ce da verdade do que lhe afirmado, muitas ve-
Rio de Janeiro: Ediouro, 1994.
zes sem se dar conta dos mecanismos que esto
CAFF ALVES, Alaor. Pensamento Formal e
agindo sobre sua deciso, aparentemente livre e
Argumentao. Elementos para o Discurso
racional. Os persuasores ocultos esto associados validade moral e ao constrangimento

do consenso, dentre outros fatores.
Jurdico. Bauru: Edipro, 2000.

PACKARD, Vance. I Persuasori Occulti. Torino:
Einaudi, 1988.
A Teoria Geral dos Signos de Charles Peir-
SANTAELLA, L. A Teoria Geral dos Signos
ce (SANTAELLA, 1995) nos remete persua-
Semiose e Autogerao. So Paulo: tica,
so como um dos modos com que o signo de-
1995.
termina seu interpretante. Ou seja, o modo de
SCHOPENHAUER, Arthur. Como Vencer um
repercusso das estratgicas semisicas no in-
Debate sem Precisar Ter Razo Em 38 Es-
terpretante mental. Assim, a persuaso pode-
tratagemas. Rio de Janeiro: Topbooks, 1997.
ria assumir trs nveis, em acordo com as trs

categorias que Peirce denomina da mente e
da natureza, a saber: a seduo, ou persuaso
Pesquisa em Jornalismo
por qualidade, instaurada como emoo sen-
Etimologia
svel; a persuaso propriamente dita, que se d
O dicionrio especifica: pesquisa (1155)
em virtude de determinaes lgico-racionais
id., este, de pesquisida, lat.vulg. pesquista,
e o convencimento, um tipo de persuaso que
fem.substv. de pesquistus,a,um pelo lat.cl.
acontece de modo mais envolvente por resultar
pesquistus,a,um, part.pas. de perquirre f.hist.
da experincia e da comprovao.
c1560 pesquiza (Houaiss, 2010, on-line); deri-
No mbito do Direito, a seduo enten-
vada do termo francs, criado na Idade Mdia,
dida como recurso coercitivo que, s vezes,
recerche, de recercher (ir em busca de), do fran-
no permite a defesa do interlocutor e, por isso
cs antigo recerchier, de re- + cerchier, sercher
mesmo, pode ser considerado recurso ilegal de
buscar. Dat. 1577, (Webster, 2010, on-line) Jor-
persuaso. J o exerccio lgico-racional de de-
nalismo masc. substv., derivado de jornal,

921
do latim diurnalem, e do francs journal. Dat.
muns em estudos com grupos focais no jorna-
1828. Atividade de quem apura, produz, edita
lismo poltico em perodos eleitorais; pesquisa
e circula informaes de natureza jornalstica
experimental: investigaes de natureza emp-
em qualquer suporte papel, rdio, televiso,
rica que tem por principal objetivo testar hip-
internet e dispositivos mveis.
teses diretamente vinculadas a determinadas
Definio
relaes de causa e efeito. Por meio da mani-
Conjunto de atividades cientficas especia-
pulao de variveis se busca identificar as re-
lizadas realizadas na rea especfica do jornalis-
laes existentes entre variveis dependentes e
mo com objetivo de gerar novos conhecimen-
independentes. Pressupem o uso de grupos de
tos, desenvolver novas linguagens, formatos,
controle, seleo aleatria e manipulao de va-
produtos, tcnicas, tecnologias, processos ou
riveis independentes. Possuem grande tradi-
aplicaes e/ou refutar conhecimentos pr-
o nos estudos de recepo e da audincia de
existentes.
telejornais nos Estados Unidos, na Inglaterra e
Modalidades
na Alemanha; pesquisa aplicada: tipo de pes-
Pesquisa acadmica: realizada de forma cri-
quisa que tem por objetivo desenvolvimento
teriosa e sistemtica no mbito universitrio de
de linguagens, produtos, tcnicas, tecnologias,
acordo com as normas para produo e apre-
processos, aplicaes e prottipos que possibi-
sentao de trabalhos acadmicos com o pro-
litam o aperfeioamento e o alargamento das
psito de aprovao em disciplinas ou defesa
prticas jornalsticas, estando diretamente rela-
de monografia, dissertao ou tese; pesquisa bi-
cionada com processos de inovao envolvendo
bliogrfica: desenvolvida a partir da leitura sis-
universidades, empresas jornalsticas, empresas
temtica da bibliografia de referncia com ob-
de tecnologia de ponta e agncias de fomento.
jetivo de fazer levantamentos e anotaes para
Histria
a fundamentao de todas as etapas do traba-
A pesquisa sistemtica e acadmica em jor-
lho de pesquisa; pesquisa de campo: consiste na
nalismo mais antiga conhecida a tese de To-
observao de organizaes, profissionais, fa-
bias Peucer, De Relationibus Novellis, escrita
tos ou fenmenos para coleta, anlise e inter-
em Latim e defendida na Universidade de Lei-
pretao de dados com objetivo de identificar
pzig, na Alemanha, em 1690. Os pases com
e definir caractersticas do objeto estudado e
mais tradio na pesquisa em Jornalismo, com
compreender o problema pesquisado; pesquisa
obras de destaque, na Europa, so Alemanha,
descritiva: busca observar, analisar e registrar as
com trabalhos de autores como Besoldus (1629),
prticas ou os processos de produo das ins-
Fritsch, (1630), Weise, (1985), Karl Bcher,
tituies. Muito utilizada nos estudos de caso
(1896, 1915), Otto Groth, (1915; 1928-30; 1948,
tradicionais ou em estudos de anlise de conte-
1960-68), Emil Dofivat, (1925, 1929, 1960-69),
do, em que um ou mais captulos so simples
Manfred Rhl, (1969,1978, 1980, 2002,2004),
descries das atividades observadas; pesquisa
Donsbach, (1982), Kohring, M. (1997), Lffe-
laboratorial: pesquisas desenvolvidas em situ-
lholz, (2004), Quandt, (2005); Espanha, Rafael
aes controladas, atravs de mtodos especfi-
Mainar,(1906), Juan Beneyto, (1961, 1973, 1974),
cos e precisos, previamente definidos de acordo
Jos Luiz Martnez Albertos (1964, 1972, 1983,
com a natureza do objeto de estudo. Muito co-
1997), Angel Faus Belau, (1966), Alfonso Nieto,
922
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The Washington Correspondents, 1937, Curtis
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2005, 2008, 2009), Brian McNair (1994, 1998,
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2006); na Frana, com Violette Morin, (1969),
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2008), John Pavlik (2001, 2008, 2010), Barba-
1998, 2006), Giovanni Bechelloni, (1982, 1995),
ra Zelizer, (2004), entre muitos outros. No Ca-
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Portugal, com Nelson Traquina (1993, 2000,
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923
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1993, 1996, 2001, 2005, 2008), Carlos Eduardo
Na frica entre os pesquisadores mais re-
Lins da Silva (1985, 1991, 2005) e Moacir Perei-
nomados esto Arnold S. de Beer, Herman Wa-
ra (1993, 2005). Aps a criao do sistema na-
sserman e Guy Berger, na frica do Sul; Francis
cional de ps-graduao em comunicao, no
Peter Kasoma, (1994, 1996, 2000), Zambia. Na
final da dcada de 1960, o nmero de pesqui-
Oceania os destaques so os australianos W.J.
sadores tem se multiplicado ano a ano. Entre
Hudson, John Hartley, John Henningham, Mi-
os nomes que vem se destacando desde mea-
chael Bromley e Beate Joseph. Na sia os mais
dos dos anos 1990 podemos citar: Alfredo Vi-
conhecidos internacionalmente so em Taiwan,
zeu,( 2003, 2005, 2006, 2008, 2009), Antonio
Ven-Hwei Lo, (1998, 2004, 2005), Singapura, Xu
Hohlfeldt, (2002, 2003, 2008), Carlos Francis-
Xiaoge, (2005), Joseph Man Chan, Chin-Chuan
cato, (2005), Christa Berger, (1998, 2002, 2008),
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nuel Chaparro, (1994, 2005, 2008), Marcos Pa-
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As primeiras pesquisas brasileiras em jor-
2004), Jacques Wainberg (1997,2005,2007), Jo-
nalismo so desenvolvidas fora das univer-
senildo Guerra, (2008) e Marialva Barbosa,
sidades por jornalistas como Barbosa Lima
(2000, 2007), entre muitos outros.
Sobrinho, (1923) ou por historiadores como Al-
Pesquisadores do CNPq
fredo de Carvalho, (1907), Gondin da Fonse-
Desde a fundao da SBPJor, em 2003, ain-
ca, (1941), Helio Viana, (1945) e por autodida-
da que em ritmo lento, vem crescendo o nme-
924
ro de pesquisadores relacionados ao jornalis-
Novi, Revista Brasileira de Ensino de Jornalis-
mo contemplados com bolsas de produtividade
mo, Pauta Geral, PJ: Br Revista Brasileira de
pelo CNPq, chegando a 24 no total dentre os
Jornalismo, Austalian Journalism Review, Paci-
106 bolsistas ativos: Ada Machado, Antonio
fic Journalism Review, Estudos em Jornalismo
Fausto Neto, Alfredo Vizeu, Afonso Albuquer-
e Media, Columbia Journalism Review, Rho-
que, Antonio Hohlfeldt, Ciro Marcondes Fi-
des Jornalism Review. International Journal of
lho, Christa Berger, Eduardo Meditsch, Elias
Pres/Politics, Media & Jornalismo, Problema de
Machado, Jacques Wainberg, Jos Luiz Aidar
Informazzioni, Caihers du Journalisme. (Elias
Prado, Juremir Machado, Luiz Martins, Marcia
Machado)
Benetti, Marialva Barbosa, Mayra Rodrigues,

Muniz Sodr, Paulo Bernardo Vaz, Raquel Pai-
Referncias:
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NAFIZIGER, Ralph. Journalism Research. Ba-
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SLOAM, William David. Makers of the Me-
Comunicacin, Associao dos Programas de
dia Mind. Journalism Educators and Their
Ps-Graduao em Comunicao, Sociedade
Ideas. New Jersey: LEA, 1990.
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, todas mantm um GT especfico

destinado a discusso das pesquisas especiali-
Pesquisa em Publicidade
zadas em Jornalismo.
A pesquisa em publicidade tem o objetivo de
Revistas Cientficas
buscar informaes que auxiliem a maximizar
Journalism and Mass Communication,
a fora, a performance e o valor das marcas.
Journalism Studies, Journalism and Theory,
realizada com vistas a obter subsdios para o
Practice, Journalism Brazilian Research, Ecquid
planejamento e a otimizao de investimentos

925
em mdia, relaes pblicas e outras formas de
tivos. o tipo de pesquisa que busca responder
comunicao e pontos de contato dos mltiplos
as seguintes questes: - Qual o potencial da
pblicos com as marcas.
criao? - Como a campanha refora o posicio-
A pesquisa em publicidade pode ocorrer
namento da marca? - A linguagem visual e ver-
nas diferentes etapas do desenvolvimento do
bal adequada? Pesquisas de desenvolvimento
processo de comunicao. Desde a criao da
criativo podem e devem ser feitas precocemen-
ideia ou do conceito at o filme, pea impres-
te podendo utilizar story board ou animatic
sa ou digital j pronta. Quando feita durante o
como estmulos. O estudo possibilita entender
processo criativo seu objetivo sugerir ajustes
e melhorar a performance da publicidade ou
e alteraes que permitam melhor adequao
campanha, explorando com maior nvel de de-
aos objetivos propostos pela rea de marketing.
talhes os valores presentes no conjunto das pe-
Quando efetuada aps determinado tempo do
as e em cada uma delas.
lanamento da campanha, o objetivo passa a
Pr-teste de propaganda. O objetivo do es-
ser o de avaliar o impacto gerado no comporta-
tudo medir a eficcia de um anncio publi-
mento e/ou na percepo do consumidor. So
citrio previamente selecionado na fase de de-
resultados mensurveis manifestaes cogniti-
senvolvimento criativo. Normalmente feita
vas, afetivas e comportamentais, tais como, o
com pblico j consumidor do produto/marca.
conhecimento, a empatia e mesmo a adeso s
Ps-teste de propaganda (tambm chama-
marcas, expressa em resultados de vendas e de
da de tracking contnuo). a pesquisa que visa
participao no mercado.
avaliar o impacto da campanha. Integram ques-
H vrios tipos de pesquisa em publicidade
tes do tipo - Como a campanha em cada uma
envolvendo metodologias qualitativas e quanti-
das mdias est contribuindo para o posiciona-
tativas, com suas mltiplas tcnicas de investi-
mento da marca? - Como conduzir e otimizar
gao. Como fenmeno complexo, a publicida-
os planos de comunicao publicitria?
de tambm demanda metodologias de pesquisa
Valor de marca. o tipo de pesquisa que
complexas que permitam o entendimento glo-
busca verificar o tamanho das marcas. En-
bal das marcas, avaliando seus efeitos em todas
volve questes como a possibilidade ou no de
as atividades de marketing.
extenso de marca, avaliando sua elasticidade.
Alguns aspectos avaliados na pesquisa em
Avalia ainda a qualidade do relacionamento do
publicidade so: impacto, clareza, persuaso...
consumidor com as marcas e o seu potencial de
Devem ser respondidas questes como: - A
crescimento. (Clotilde Perez)
campanha comunica os benefcios e diferenciais do produto/marca? - Agrada s pessoas
Referncias:
para as quais se destina? - capaz de lev-los
PEREZ, C.; FOGAA, J.; SIQUEIRA, R. Pes-
adeso do produto/marca?
Os tipos de pesquisa em publicidade mais
frequentes so:
Desenvolvimento criativo. Trata-se da avaliao da estratgia ou do conceito escolhido.
Envolve a avaliao de rotas ou caminhos cria926
quisa de mercado. In: PEREZ, C.; BARBOSA, I. S., (Orgs). Hiperpublicidade 2: Atividades e tendncias. So Paulo: Thomson
Learning, 2008.
WIMMWE, R.; DOMINICK, J. Mass Media Research. Belmont: Thomson, 2003.
ADVERTISING Research Foundation. Disponvel em: <www.thearf.org>.
terno-Infantil da Faculdade de Sade Pblica da Universidade de So Paulo, 2000.

Disponvel em: <http://www.obore.com.
br/cms-arquivo/Donato,%20Ausonia.
Pesquisas KAP (knowledge-atittude-
Tran%C3%A7ando%20Redes.pdf>. Acesso
practise)
em 02/03/2009.
A mudana de conhecimentos, atitudes e de

comportamentos sempre colocada para a populao, pressupondo que as causas dos insu-
PESQUISA EMPRICA
cessos dos programas de sade se devem em
Tipo de pesquisa dedica face experimental e
grande parte s barreiras que a populao cria
observvel dos fenmenos. O Empirismo surge
em relao aos programas. Essas barreiras se
na Inglaterra, no sculo XVII, e entende que o
manifestam atravs do desconhecimento, de
conhecimento sobre algo deriva de um conjun-
atitudes negativas e de comportamentos inde-
to de experincias. Seus principais defensores
sejveis por serem prejudiciais sade. Esta
so Francis Bacon, John Locke, George Berke-
concepo mais conhecida na Sade, como
ley e David Hume.
modelo KAP Knowledge, Attitude and
A pesquisa emprica trabalha a parte da
Practice, predominante nas dcadas de 1960 e
realidade que se manifesta empiricamente.
1970, muito embora seu uso seja empregado
aquela que produz e analisa, sistematicamen-
at hoje. Foram modelos bsicos de pesqui-
te, dados e fatos concretos, procedendo sempre
sa emprica sobre fecundidade utilizadas na
pela via do controle emprico e factual. Procura
Amrica Latina.
traduzir os resultados em dimenses mensu-
Nesse sentido, a doena decorre desse fra-
rveis. Tende a ser quantitativa, na medida do
casso com o cuidado com os seus corpos.
possvel. O significado dos dados empricos de-
preciso, pois, alm de atend-las atravs dos
pende do referencial terico, mas estes dados
cuidados mdico-sanitrios, ensin-las a cuidar
agregam impacto pertinente, sobretudo no sen-
corretamente de seus corpos e mentes. Apesar
tido de facilitarem a aproximao prtica.
da viso tecnicista da educao continuar he-
Assim, pode-se inferir que pesquisa empri-
gemnica, outras concepes de educao em
ca fez avanar a produo de tcnicas de coleta
sade vm sendo formuladas a partir de traba-
e mensurao de dados e desempenhou papel
lhos concretos e do avano das crticas tericas
importante em cincias sociais. Deve ser valo-
sobre as determinaes sociais da sade-doen-
rizada por trazer a teoria para a realidade e por
a e da educao (DONATO, 2000). (Arquime-
oferecer maior concretude s argumentaes.
des Pessoni)
As pesquisas empricas so, tambm, instrumentos de controle da ideologia. (DEMO, 1987
Referncias:
[1985]; 2002 [1994]).
DONATO, E. F. Tranando redes de comuni-
Na condio de princpio cientfico, a pes-
cao. Releitura de uma prxis da edu-
quisa apresenta-se como a instrumentao te-
cao no contexto da sade. Tese de
rico-metodolgica para construir conhecimen-
doutorado. Departamento de Sade Ma-
to. Demo distingue pelo menos, quatro gneros

927
de pesquisa, todos interligados: terica, meto-
dolgica, emprica e prtica. Todos os gne-
Janeiro, Zahar, 1993 [1989].
ros contm as quatro dimenses da teoria, da
LOPES, Maria Immacolata Vassallo de. Pes-
metodologia, da empiria e da prtica, variando
quisa em comunicao: formulao de um
apenas a dose. (DEMO (2002 [1994], p. 39).
modelo metodolgico. So Paulo: Loyola,
O Empirismo liga-se ao Positivismo (sculo
1994.
XIX), segundo o qual, qualquer conhecimen-
LAVILLE, Christian; DIONNE, Jean. A cons-
to, tendo uma origem diferente da experincia
truo do saber: manual de metodologia da
da realidade, parece suspeito, assim como qual-
pesquisa em cincias humanas. Porto Ale-
quer explicao que resulte de ideias inatas.
gre: Artmed, 1999.
(LAVILLE; DIONNE, 1999, p. 27).

A Epistemologia da Comunicao critica o
que chama de empirismo grosseiro, pois en-
Pesquisa qualitativa
tende que o objeto de pesquisa tido como um
A pesquisa qualitativa diferencia-se da quan-
sistema de relaes expressamente construdo.
titativa por centrar-se em textos, no lugar de
(LOPES, 1994, p. 106).
nmeros; e basear sua anlise na interpretao,
Em comunicao, a pesquisa emprica vol-
no na estatstica. Seu prottipo mais conheci-
ta-se para a observao sistemtica de pro-
do , provavelmente, a entrevista em profun-
cessos, rotinas, fluxos, efeitos e para a anlise
didade, amplamente utilizada nos estudos de
de documentos primrios ou de trabalhos de
comunicao. Apesar destas caractersticas,
campo. Surgiram no final de 1920 e incio de
incorreto assumir que a pesquisa qualitativa
1930, nos Estados Unidos, com os trabalhos do
detenha o monoplio da interpretao, com o
Fundo Payne (investigaes acerca da influ-
pressuposto paralelo de que a pesquisa quanti-
ncia de filmes de cinema nas crianas). (DE-
tativa chega a suas concluses quase que auto-
FLEUR; BALL-ROKEACH, 1993 [1989]). Uti-
maticamente, como pontuam Bauer, Gaskell e
lizavam metodologias e tcnicas de observao
Allum (2008). No h quantificao sem qua-
das Cincias Sociais, e tinham como objeto de
lificao, ao passo que no h anlise estatstica
pesquisa os veculos de comunicao de massa,
sem interpretao, afirmam.
analisando o impacto de um contedo de co-
So consideradas metodologias qualitati-
municao sobre determinado pblico. (Val-
vas, por exemplo, pesquisa participante, pesqui-
ria Marcondes)
sa-ao, histria oral, hermenutica, fenomenologia, levantamentos feitos com questionrios
Referncias:
abertos ou diretamente gravados, anlises de
DEMO, Pedro. Pesquisa e construo do conhe-
grupos etc (DEMO, 2008). De acordo com ele,
cimento: metodologia cientfica no caminho
a pesquisa qualitativa caracteriza-se pela aber-
de Habermas. Rio de Janeiro: Tempo Brasi-
tura das perguntas, rejeitando-se toda respos-
leiro, 2002 [1994].
ta fechada. Mais do que o aprofundamento por
. Introduo metodologia da cincia.

So Paulo: Atlas, 1987 [1985].
DEFLEUR, Malvin; BALL-ROKEACH, Sandra.
928
anlise, a pesquisa qualitativa busca o aprofundamento por familiaridade, convivncia, comunicao ela quer fazer jus complexidade
da realidade, curvando-se diante dela, nas pala-
tificidade dos mtodos qualitativos. In:
vras do autor.
POUPART, Jean et al. Pesquisa qualitativa:
Conforme Laperrire (2008), os pesquisadores qualitativos revalorizaram o papel da in-
Enfoques epistemolgicos e metodolgicos. Petrpolis: Vozes, 2008.
tencionalidade, dos valores e dos processos na

interpretao na ao humana, assim como a
irredutibilidade entre conhecimento e partici-
Pesquisa quantitativa
pao no mundo. As perspectivas epistemol-
A pesquisa quantitativa baseia-se em nmeros,
gicas da abordagem qualitativa foram progres-
usa modelos estatsticos para explicar os dados.
sivamente reconsiderando vrios postulados do
Seu prottipo mais conhecido a pesquisa de
positivismo convencional seja a existncia de
levantamento de opinio. correto afirmar que
uma realidade estritamente objetiva e nica, a
a maior parte da pesquisa quantitativa est cen-
possibilidade de separar o observador de seu
trada no levantamento de dados (survey) e de
objeto de observao e de separar os objetos de
questionrios, apoiado em programas padro
observao de seu contexto temporal e espacial
de anlise estatstica. Tal prtica estabeleceu pa-
etc.
dres de treinamento metodolgico nas univerAlm disso, a autora salienta que os pes-
sidades, a tal ponto que o termo metodologia
quisadores qualitativos reintroduziram em seus
passou a significar estatstica em muitos cam-
mtodos a subjetividade, a mudana e as in-
pos das cincias sociais no interior das quais
teraes complexas entre os diferentes nveis
a comunicao se inclui (BAUER; GASKELL,
da realidade social, com a finalidade de con-
2008).
trol-las, no por meio de sua neutralizao,
No campo da Comunicao Social, assim
mas delimitando seu efeito sobre a ao social,
como para outros campos do conhecimento, a
ou utilizando-as intensamente para precisar e
pesquisa de opinio tornou-se um mtodo de
aprofundar seus resultados de pesquisa. (Aline
investigao cientfica bastante reconhecido.
Strelow)
Entre os estudos fundadores da pesquisa nessa

rea, destaca-se o famoso The Peoples Choice,
Referncias:
de Paul Lazarsfeld, modelo das pesquisas so-
BAUER , Martin W.; GASKELL, George;
bre a formao das opinies durante as campa-
ALLUM, Nicholas C. Qualidade, quanti-
nhas eleitorais, publicado em 1944. A pesqui-
dade e interesses do conhecimento. In:
sa de opinio tem se mostrado instrumento to
BAUER, Martin W.; GASKELL, George.
valioso para a sociedade contempornea, que,
Pesquisa qualitativa com texto, imagem e
muitas vezes, deixa de ser compreendida como
som: Um manual prtico. Petrpolis: Vo-
tcnica de medio da opinio pblica para
zes, 2008.
tornar-se a prpria expresso desta, afirma No-

LAPERRIRE, Anne. Os critrios de cien-
velli (2006, p. 164), ao destacar que sua aplicao extrapolou os limites do campo poltico, no
qual despontou com maior intensidade.
Por outro lado, como lembra Epstein
(2006), tambm no mbito das cincias sociais,
929
os procedimentos quantitativos s vezes so
que no h pesquisa aplicada sem a pressuposi-
menos valorizados por seu carter reducionis-
o de uma reflexo terica, nem pesquisa te-
ta. Em verdade, todo procedimento, seja qua-
rica que, por mais mediados que estes sejam,
litativo, seja quantitativo, em grau maior ou
no suponha casos e situaes em que ela esteja
menor reducionista, salienta (p. 26). Por isso,
implicada.
to importante fazer um exame cuidadoso dos
A perspectiva, contudo, no pode perder
procedimentos analticos quantitativos e qua-
de vista, tambm, o fato de que, em nossa rea,
litativos mais adequados para cada caso parti-
a pesquisa aplicada, entendida em seu senti-
cular e em relao os objetos de estudo escolhi-
do mais puro, encontra terreno pouco pro-
dos. (Aline Strelow)
pcio em termos experimentais, sendo mais

comum, portanto, apenas em contextos prag-
Referncias:
mticos (pesquisas de mercado, de audincia
BAUER , Martin W.; GASKELL, George;
e de opinio). A tendncia predominante a
ALLUM, Nicholas C. Qualidade, quanti-
da pesquisa de campo ou documental, terreno
dade e interesses do conhecimento. In:
em que dificilmente se chega a bom resultado
BAUER, Martin W.; GASKELL, George.
sem que se integre ao trabalho a devida refle-
Pesquisa qualitativa com texto, imagem e
xo terica.
som: Um manual prtico. Petrpolis: Vozes, 2008.

MIGE, Bernard. O pensamento comunicacional. Petrpolis: Vozes, 2000.
Falando de modo rigoroso, a pesquisa terica em comunicao seria, em essncia, a reflexo sobre sua prpria ideia ou conceito, nos
mais variados mbitos de pertinncia e extenso, e, no limite, a especulao sobre a estrutura, funcionamento e sentido dos processos de
NOVELLI, Ana Lcia. Pesquisa de opinio.
comunicao tecnologicamente midiada, desde
In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio
o ponto de vista das vrias disciplinas de estu-
(Orgs). Mtodos e tcnicas de pesquisa em
do da cultura e da sociedade.
comunicao. So Paulo: Atlas, 2006.
O trabalho terico est aberto a vrios en-
EPSTEIN, Isaac. Cincia, poder e comunica-
tendimentos, quando pensando em sua razo
o. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Anto-
de ser, podendo-se ir desde o sonho de uma
nio (Orgs). Mtodos e tcnicas de pesquisa
reflexo pura at concepo de uma frmu-
em comunicao. So Paulo: Atlas, 2006.
la mgica capaz de resolver os problemas, seno do mundo, ao menos do mundo da comunicao. O pouco impacto que esforos como
Pesquisa terica
esses tm, no campo, nos sugere que via mais
Em comunicao, como alhures, costuma-se
profcua, sempre que se tem em vista a matria,
estabelecer uma diferena entre pesquisa teri-
est em refletir sobre o conhecimento aportado
ca e pesquisa aplicada que, reflexivamente, ten-
pelos estudos especializados, atravs da reviso
de a ser nociva, sempre que se perde de vista a
e emprego crtico e sistemtico das tradies
unidade entre as duas prticas. O trabalho inte-
que, seja no campo dos estudos de mdia, seja
lectual se acostumou a essa diviso, esquecendo
no prprio campo do conceito, constituram no
930
transcurso de um sculo o j significativo acer-
PICHAO/GRAFITE
vo das chamadas teorias da comunicao.
(a) Pichaes, correspondem ao tipo de escri-
Afinal, surgida na virada para o sculo XX,
tura com componentes de elaborao verbal
a pesquisa terica no sentido forte, isto , con-
intensos, seu corpus destaca-se no contexto da
ceitual, conseguiu sustentar, em resumo, que a
revolta, herdeira de uma profunda tradio fi-
comunicao uma categoria capaz de ensejar
losfica, poltica, potica, literria, humorstica,
uma reflexo imanente.
irnica (mudar a sociedade a partir da). Onto-
Nessa seara, do interacionismo simblico

teoria da ao comunicativa, passando pelo
logicamente inscrita como: no arte, no desenho, no cultura, despeito, delito, reacionrio.
marxismo e o funcionalismo sistmico, con-
(b) Graffiti-Grafite, o inicio no mui-
sagrou-se a postulao de que ao termo cor-
to diferente ao das pichaes, mas com acento
responde, pelo menos, um registro ontolgico
de resistncia formal, melhoramento tcnico-
autnomo na ordem do mundo (RDIGER,
esttico, comercial, uma domesticao que o
2010). Desde a economia poltica, antropolo-
transforma em arte (museus, MCM etc.) con-
gia, histria e demais cincias humanas, na sua
trapondo-se pichao, especialmente a for-
variedade de tendncias, a pesquisa se abriu s
ma do graffiti-hip-hop (um dos elementos da
mais diversas linhas de teorizao sobre a es-
manifestao musical). Destaca-se em imagens
trutura e sentido dos fenmenos e prticas de
plsticas que mudaram o conceito do muro
comunicao midiada.
para mural e de cenrios fixos para moveis (por
Concluindo, todavia convm registrar os
exemplo, trens). O Tag articula ambas as ma-
esforos que agora, radicalizando o assunto
nifestaes como marca ou assinatura, desta-
muito mais em cima dessa matria e avanos
cando a caligrafia do autor e identidade pela es-
tecnolgicos do que de argumentao filos-
pecificidade. Na Amrica Latina, excetuando o
fica fundamentada, pensam em separ-la das
Brasil, no existe distino para nomear picha-
cincias humanas e sociais que conceberam e
o/graffiti, tudo chamado de graffiti, mesmo
patrocinam todo esse desenvolvimento, para,
existindo ambos os estilos fala-se graffiti pen-
como programa mnimo, estabelecer a inde-
sando em pichao.
pendncia epistemolgica da teoria da comu-
Formas de dizer, de apropriao, de trata-
nicao (SODR, 2002) e, como mximo, su-
mento e manuseio dos espaos urbanos os
por que a ela se pode reduzir a reflexo sobre a
becos vivenciam os excessos-caos e tenses.
totalidade da existncia (cf. SERRANO, 2007).
Os estilos voyous, beatniks, snobs, ye-yes, ro-
(Francisco Rdiger)
ckers, gays, dandies / hip-hop, rap, break-dance,

DJing estendem-se a formas de vestir, falas,
Referncias:
gostos, tipografia, lugares de reunio, intenso
RDIGER, Francisco. As teorias da comunica-
e complexo sistema de oposies binrias (por
o. Porto Alegre: Artmed, 2010.

SODR, M. Antropolgica do espelho. Petrpolis: Vozes, 2002.
SERRANO, Manuel. Teoria de la comunicacin. Madrid: McGraw-Hill, 2007.
exemplo, jovem/adulto, proletrio/burgus,

centro/periferia, superao/negao, esttico/
antiesttico).
A partir de outras manifestaes, justapem-se eventos narrativos muitas vezes sem
931
nexos explcitos, inseridos nas mensagens pro-
Russi-Duarte, P. Paredes que falam. As pi-
duzidas, sujeitos, cenrios e suportes onde se
chaes como comunicaes alternativas.
manifestam as linguagens empregadas. Condi-
Dissertao de mestrado, PPG- Comunica-
es especficas das mensagens que aparecem
o. So Leopoldo: Unisinos; 2001.
diante dos sentidos como ao da presena que
Silva, A. Punto de vista ciudadano. Focaliza-
provoca infinitas operaes de sentido mente-
cin visual y puesta en escena del graffiti.
mente.
Bogot: I. Caro Cuervo, Minor XXIX, 1987.
Os suportes so irrompidos pela ao intencional que estabelece a relao com o outro

ato configurador da mensagem.
Logo, por meio das intervenes, os supor-
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DA
COMUNICAO
tes refeitos do pistas (ndices) aos outros por-
O planejamento um movimento de tomada de
que ao marcar irrompem e modificam o habi-
decises que direciona esforos para o cumpri-
tual, pela mediao e dinmica sgnica entre o
mento de metas, ordenando ideias e estabele-
objeto e mente interpretante produzindo novos
cendo mtodos e prazos a fim de alcanar uma
significados situando-nos no cenrio. Diferen-
realidade pretendida. Trata-se de uma opera-
tes vozes (fazer dizer) que assemelham-se s
o dinmica que antecipa mudanas por meio
regras de um jogo onde assumem normas de fi-
da indicao de estratgias variadas e pode ser
delidade, de segredo, de risco, de ludicidade.
conceituado, no campo da administrao, como
Expresses que, no cenrio da comunicao,
um processo gerencial que possibilita (...) es-
re-significam as paredes na experincia desen-
tabelecer o rumo a ser seguido pela empresa,
volvida e mediada pelo signo que significa nos-
com vistas a obter um nvel de otimizao na
so lugar. O escrito-desenho corresponde a uma
relao das empresas com o seu (...) ambiente
forma de pensar que deixa surgir o momento da
(OLIVEIRA, 1996, p. 46).
instncia interpretante. As paredes so o limite e
Conceber estratgias significa determi-
o excesso do interno e externo, pblico e priva-
nar cursos de ao apropriados e caminhos a
do sempre em crise e tenso pelo ato das picha-
serem traados com vistas ao estabelecimen-
es e graffitis. (Pedro Russi-Duarte)
to de vantagem competitiva frente ao mercado

e concorrncia. Estratgia o conjunto dos
Referncias:
grandes propsitos, dos objetivos, das metas,
Cortazar, J. Graffiti. In: Queremos tan-
(...) para concretizar uma situao futura de-
to a Glenda. Buenos Aires: Sudamericana,
sejada, considerando as oportunidades ofere-
1980.
cidas pelo ambiente e os recursos da organiza-
Jess, D de. La esttica del graffiti en la socio-
o (FERNANDES, BERTON, 2005, p. 7), a
dinmica del espacio urbano. Univ. Zarago-
criao de uma posio unvoca e valiosa en-
za. Disponvel em: <www.graffitis.org/in-
volvendo um conjunto diferente de atividades
dex/talk.html>.
(PORTER, 1996).
Rama, A. La ciudad escrituraria. La crtica de
A comunicao prope desenvolver o di-
la cultura en Amrica Latina. Barcelona:
logo e o entendimento na relao organizao-
Ayachucho, 1985.
pblicos. Ao estabelecer relacionamentos fa-
932
vorveis, a organizao assegura credibilidade,
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas. Plane-
aceitao e legitimidade, gerando valor e dife-
jamento Estratgico. So Paulo: Atlas, 1996.
renciao.
A interveno na relao organizao-pblicos pressupe um pensar antes de um agir,
PORTER, M. E. What is strategy? Harvard

Business Review, v. 74, p. 61-78, nov/dec
1996.
um plano de ideias, um planejamento e, para

que melhor se efetive a comunicao, preciso
definir o que dizer, a quem dizer, de que forma
Plano de Mdia (Media Planning)
e o resultado pretendido. Esta prtica implica
O plano de mdia um documento formal que
a necessidade de delinear a comunicao ali-
se prope a estabelecer a melhor forma de levar
nhada ao negcio da organizao, sua misso,
a mensagem do anunciante ao mercado atravs
princpios, valores e objetivos, favorecendo o
dos diferentes meios de comunicao ou mdia
cumprimento das metas organizacionais. Para
mix.
Kunsch (2006, p. 179), as organizaes (...)
A finalidade do plano de mdia encontrar
frente a todos os desafios da complexidade con-
a melhor combinao de mdias que permitam
tempornea, necessitam planejar, administrar e
que o anunciante transmita a mensagem do
pensar estrategicamente a sua comunicao.
modo mais eficaz possvel para o pblico-alvo
O planejamento estratgico da comunicao
definido no plano de comunicao e, sobretu-
constitui-se, ento, em um refletir a respeito de
do, no plano especfico de campanha publicit-
determinada realidade organizacional que defi-
ria. Essa combinao dever considerar a pos-
ne um conjunto de polticas, diretrizes e aes
sibilidade de que a mensagem alcance o maior
de comunicao a serem seguidas. Traduz-se,
nmero de potenciais clientes pelo menor cus-
desse modo, em um instrumento de trabalho
to possvel.
que indica, antecipadamente, prioridades, ob-
A estratgia de mdia pode ser entendi-
jetivos, procedimentos e recursos e sinaliza,
da como a escolha dos meios mais adequados,
igualmente, mtricas e indicadores que viabi-
como a TV, o rdio, os meios impressos e virtu-
lizem o acompanhamento e o ajuste permanen-
ais tendo em vista atingir os objetivos traados.
te da implementao das aes sugeridas. (Ana
Ela evolui diretamente da definio de aes
Luisa Baseggio)
necessrias para se atingir objetivos de campanha publicitria e envolvem os seguintes as-
Referncias:
pectos: cobertura do mercado-alvo, cobertura
FERNANDES, Bruno Henrique Rocha; BER-
geogrfica, programao, alcance versus frequ-
TON, Luiz Hamilton. Administrao estra-
ncia, flexibilidade, consideraes sobre o or-
tgica. So Paulo: Saraiva, 2005.
amento, o mix de mdia, sem esquecer dos as-
KUNSCH, Margarida K. Comunicao Orga-
pectos criativos e dos estados de humor. Temos
nizacional: conceitos e dimenses dos es-
que lembrar, conforme Belch & Belch (2008),
tudos e das prticas. In: MARCHIORI,
que certas mdias alavancam a criatividade da
Marlene (Org.). Faces da cultura e da co-
mensagem porque criam um estado de humor
municao organizacional. So Caetano do
que se transfere para a comunicao. Cada ve-
Sul: Difuso, 2006.
culo, por si s, j predispe o leitor a um estado

933
de nimo na recepo de uma mensagem pu-
com outras informaes de mercado esses n-
blicitria nele contido.
dices de poder de compra ajudam o anuncian-
Mdia mix o conjunto de meios de comu-
te a definir melhor as reas geogrficas para as
nicao existentes e disponveis e que podem
quais deve direcionar suas mensagens e o me-
ser utilizados para enviar, de forma eficaz, a
lhor conjunto de veculos de comunicao deve
mensagem publicitria ao pblico-alvo previsto
utilizar. (Flailda Brito Garboggini)
no planejamento de campanha do anunciante.

Composto pelos meios: televiso, rdio, cine-
Referncias:
ma, revistas, jornais, mdia exterior, mala dire-
BELCH, George; BELCH, Michael. Propagan-
ta, Internet e mdia interativa.

O planejador de mdia determina quais
mercados devem receber maior nfase de mdia. Os responsveis pela negociao - depar-
da e Promoo. So Paulo: McGraw-Hill,

2008.
CORRA, Roberto Planejamento de propaganda. So Paulo: Global, 2008.
tamento ou pessoa compradora de mdia das

agncias, entram em contato com os veculos
procurando, junto aos representantes ou de-
Plano de Propaganda
partamentos comerciais dos veculos de comu-
O termo em tela designa a etapa estratgica do
nicao, realizar a compra ou contratao dos
processo publicitrio. Plano se refere noo
espaos, horrios, perodos e reas geogrficas
mais abrangente das aes planejamento, con-
onde o comercial ou anncio ir ser inserido.
templando a elaborao, execuo, controle e
Sempre considerando obter o melhor custo be-
avaliao de algo a ser realizado no mbito das
nefcio nessa negociao a fim de racionalizar,
diretrizes estratgicas de qualquer organizao.
da forma mais adequada, a utilizao da verba

do anunciante.
O plano de propaganda, tambm denominado de planejamento publicitrio, no contexto
O departamento de mdia deve realizar,
das ferramentas de comunicao, utilizadas nos
constantemente, pesquisas para determinar os
planos de comunicao, refere-se s aes espe-
veculos mais convenientes para alcanar o p-
cficas de propaganda ou publicidade dentro do
blico-alvo do anunciante. Alm dos ndices do
mix de comunicao de uma marca, servio ou
poder de compra, so realizados, em todos os
produto. (BROCHAND et al, 1999)
principais mercados do mundo, muitos outros
Sua confeco no est restrita especiali-
tipos de estudos sobre os principais mercados
zao na rea. Hoje, esta funo deve ser exer-
consumidores.
cida por profissionais dotados de competncias
No Brasil, utiliza-se, principalmente, o
interdisciplinares para a interpretao do am-
Critrio Brasil, algo decorrente das junes
biente de mercado e montagem do problema
dos antigos critrios da ABA e ABIPEME, que
a ser resolvido pela publicidade, apresentando
constitui hoje o CCEB (Critrio de Classifica-
meios de soluo a partir da execuo de cam-
o Econmica Brasil). O ndice resultante do
panhas criativas e divulgadas de forma eficaz.
conjunto desses estudos oferece aos planejado-
O plano de propaganda no apenas co-
res de mdia uma ideia sobre o valor relativo
mercial/promocional e inclui a sua aplicao ao
de cada mercado pesquisado. Em combinao
universo das comunicaes com finalidades so-
934
ciais, polticas e institucionais, pois os objeti-
Referncias:
vos e estratgias das aes de propaganda es-
BRONCARD, B. et al. Publicitor. Lisboa: Dom
to em conexo com as diretrizes de um plano

de comunicao e suas demais ferramentas, a
Quixote, 1999.
PEREZ, C. Planejamento publicitrio. In: PE-
comunicao integrada, devendo estabelecer
REZ, C.; BARBOSA, I. S., (Orgs.). Hiper-
uma coerncia com as aes para a gesto das
publicidade 2. Atividades e tendncias. So
imagens de marcas (corporativas e de produ-
tos/servios), bem como ao apoio das aes de

promoo de vendas e merchandising.
Esse plano deve ter na sua essncia os se-
Podcasting
guintes elementos: (a) briefing, o documento
O que diferencia o podcasting de outra maneira
que traz informaes sobre o pedido de traba-
de se gravar, editar e ouvir programas a sua
lho a ser realizado no mbito publicitrio. Ele
facilidade em ser disponibilizado na internet
deve conter informaes sobre a organizao
para ser ouvido em streaming, ou baixado para
anunciante, sobre o bem de consumo a ser di-
um aparelho tocador de som digital (MP3 ou
vulgado, a situao do mercado, concorrncia,
outro formato de compresso de som).
aspectos sobre o consumidor, posicionamen-
No momento em que o download do pro-
tos pretendidos, tendncias da comunicao no
grama feito, sua audio passa a ser possvel
setor. uma anlise de conjuntura do cenrio
em qualquer horrio, podendo ser repetido, v-
a ser trabalhado; (b) consultas a pesquisas de
rias vezes, e ainda ouvido onde for mais conve-
mercado e solicitar a realizao dessas, quando
niente. Mais do que isto, o ouvinte pode fazer
os dados forem insuficientes para as tomadas
uma espcie de assinatura por meio da tecno-
de decises; (c) definio do problema, dos ob-
logia conhecida como RSS. O usurio inscre-
jetivos da campanha e das estratgias de comu-
ve-se, assim, em sites que trabalham com feeds
nicao; (d) definio das estratgias de criao,
(fontes) RSS, ou seja, indicam ao usurio atua-
com os apelos e conceitos que vo satisfazer os
lizao ou mudana de seus contedos sem que
objetivos da campanha e de comunicao do
seja necessrio visit-los.Como os podcasts (os
anunciante; (e) definio das estratgias de m-
arquivos) ficam pendurados em sites especficos
dia (plano de mdia) divulgao da campanha
agregadores deste tipo de contedo, e no ne-
que podem incluir os meios tradicionais ou m-
cessariamente existe uma grade de programa-
dias diferenciadas; (f) indicadores de avaliao
o ao vivo, os programas ficam disposio de
da campanha, aspecto este negligenciado pela
quem quer ouvi-los e/ou baix-los.
rea e que precisa ser aprimorado pelo planeja-
Inicialmente relacionados ao player iPod,
mento publicitrio. Por ltimo, deve haver um
da empresa norte-americana Apple, os podcasts,
oramento da campanha, com o valor do inves-
logo, passaram a ser ouvidos em aparelhos de
timento publicitrio a ser realizado pelo anun-
outras marcas, alm de gravados e editados em
ciante, de acordo com a verba que foi destinada
uma ampla gama de softwares. Desde 2004, a
para tal. (PEREZ, 2007, p. 24-44). (Eneus Trin-
prtica de podcasting colabora para a diversi-
dade)
ficao da produo radiofnica no mundo, j

que elege uma maneira de se produzir algo ex935
clusivo e hipersegmentado, atendendo quem
nar as figuras que estariam mais aptas a exer-
se interessa por temas especficos ou diferentes
cer, ou ocupar, uma posio de poder, visando
gneros e estilos de msicas. (Magaly Prado)
os interesses grupais. Assim, algumas qualidades foram apontadas como necessrias para
Referncias:
este exerccio: as fsicas, como a do guerreiro,
FOSCHINI, Ana Carmem; TADDEI, Rober-
as morais, como a dos justos em Aristteles, as
to Romano. Podcast. Coleo Conquiste a
intelectuais, como a dos reis-filsofos concebi-
Rede. 2006. Disponvel em: <http://www.
dos por Plato.
anacarmen.com/conquiste-a-rede/>. Acesso em 12/03/2009.
No incio da Renascena, Maquiavel retoma a questo das qualidades do lder. Porm,
PRADO, Magaly. Produo de rdio: um manu-
elas esto vinculadas clareza de raciocnio,
al prtico. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier,
fora de realizao e firmeza de propsito
2006.
diante de uma finalidade: a de fortalecimento
. Audiocast no radio: redes colaborativas

de conhecimento. Dissertao de Mestrado em Tecnologias da Inteligncia e Design
Digital. So Paulo: PUC-SP, 2008.
de um Estado e a de preservao do poder alcanado, suposto para esta realizao.

Paulatinamente, ainda que as qualidades
apontadas j a introduzissem, a questo da legitimidade passa a sobrepor-se, insinuando-se
como pressgio de bons governos. Ela cen-
PODER
tral obra de Hobbes, dedicada ao Absolutis-
O conceito de poder nasce, a partir da obser-
mo, e acompanha as posteriores revolues de-
vao de que as relaes humanas implicam
mocrticas. Estas se pautaram pela introduo
a prevalncia de uns sobre outros, levando-se
de um modo de acesso e de uma diviso, a dos
em conta a posio que cada agente ocupa tes-
trs poderes, com os quais se supe haveria ga-
sido da sociedade, levando-se em conta as te-
rantias contra concentrao e abuso de poder.
orias polticas. Embora se diga que h formas
O aparato jurdico coadjuvante fundamental
de vrias poder (militar, econmico, religioso,
para estas pretenses.
jurdico etc.), ou seja, formas com as quais se
Da anlise dos tipos de governo em com-
impe, h uma tradio, desde a Antiguidade
binatria com a dos tipos de lderes, a moder-
clssica, que liga o conceito administrao de
nidade inaugura um vis de legitimidade, que
um corpo social, sobretudo, pensado enquanto
tem, talvez, seu arcabouo final nos estudos de
Estado.
Weber, j no sculo XX. A, os lideres so figu-
Assim, as definies de poder embora
ras distintas e legtimas, para cada tipo de go-
dem nfase ora vontade individual, ora
verno exercido, que encontram sua legitimidade
vontade coletiva, sempre recaem no termo ca-
nos processos que os conduzem a suas posies.
pacidade e seus correlatos. Por isso, possvel
Suas aes ratificam essa legitimidade quando
uma definio geral que o vincula capacidade
pautadas pela crena em ideais e pela responsa-
de se impor, mesmo diante de resistncias.
bilidade, ou seja, a legitimidade se alia tica.
At o final da Idade Mdia, houve, entre
No entanto, com a expanso das democra-
os pensadores, uma preocupao em determi-
cias, no ocidente, emerge uma outra concep-
936
o de poder. O quarto poder, que se desenha
concebido cria as verdades do mundo e oferece
como vigilncia sobre os outros trs, conceito,
os modos e os meios de vivenci-las.
inicialmente, ligado imprensa escrita, relacio-
Essa concepo de poder concomitante
nado ao trabalho pela garantia do respeito s
expanso das tecnologias de informao-comu-
leis e pela considerao opinio pblica. Pro-
nicao que, justamente, colocam a possibilida-
gressivamente, a noo se estende a outras m-
de de redes complexas, de relaes diversificadas
dias, com nfase no rdio, na televiso e, hoje,
e de mediaes heterogneas. Hoje, as reflexes
na internet.
sobre poder, alm de priorizarem fatores merca-
sobre as tecnologias que amparam os
dolgicos, do nfase comunicao e s novas
meios de comunicao de massa que as cri-
mdias, como eco ao poder institucionalizado e,
ticas desenvolvidas pelos pensadores da Es-
ao mesmo tempo, como lugar de conquista de
cola de Frankfurt se aplicam, apontando, en-
um poder em disperso, contrapartida aos po-
tre outros fatores preocupantes, a converso
deres firmados. (Mayra Rodrigues Gomes)
da cultura em mercadoria, a homogeneidade

assim produzida e o uso dos meios como instrumento de controle por parte da classe do-
Poder nas organizaes
minante.
O poder a capacidade potencial de influenciar
Enquanto os meios e os processos comuni-
o comportamento, de alterar o curso dos acon-
cacionais se configuravam como nova forma de
tecimentos, de vencer resistncia e de colocar
poder, o pensamento sobre este, no ltimo s-
as pessoas a fazerem coisas que de outra forma
culo, retoma seu aspecto relacional.
no fariam. (PFEFFER, 1981). O poder consti-
Entende-se que, em escala restrita ou am-
tui um ativo social, no sentido que quem pode
pla, como para Hannah Arendt, o poder sem-
dispor dele, conta com um meio eficiente para
pre relacional e que, as relaes entre os ho-
fazer prevalecer seu interesse sobre o de outras
mens, vinculadas por Bourdieu a campos de
pessoas. Os conceitos de poder e de poltica or-
foras e por Foucault a frices de foras, se
ganizacional esto relacionados e a maioria dos
materializam em processos de dominao, as-
autores definem poltica organizacional como o
sim como de negociao, e suas corresponden-
exerccio ou uso do poder, definindo-se poder
tes estratgias.
como uma fora potencial.
Entende-se que o poder compreende uma
So diversos os autores que trataram de
rede de relaes e no pode ser visto enquan-
conceituar o termo poder. Bacharach e Lawler
to localizado, ou apenas personificado. Norbert
(1982) lembram que a maior parte dos concei-
Elias nos mostrou a estrutura dessa rede, no
tos de poder so baseados na clssica definio
s nas instituies e, nos Estados.
de Max Weber (1947), de que o poder a pro-
Para compreend-lo, necessrio executar
babilidade de uma pessoa exercer a sua vontade
um exerccio de observao de suas estratgias
a despeito de qualquer resistncia. Muitos dos
de instalao, manuteno e majorao. Eviden-
tericos que escreveram sobre poder concor-
temente, fatores mercadolgicos no esto des-
dam com essa definio, embora cada um, em
cartados, mas necessria a ateno aos efeitos
particular, tenha adicionado as suas prprias
de sentidos introduzidos, porque o poder assim
perspectivas ao conceito.
937
Nessa linha, Mintzberg (1983) preferiu abster-se de uma discusso maior de conceitos
do equilbrio e do crescimento organizacional.

abstratos, definindo poder como sendo simplesmente a capacidade de afetar os resultados
Referncias:
organizacionais.
BACHARACH, S. B.; LAWLER, E. J. Power and
O autor trata a estrutura e o fluxo do poder

dentro e em torno das organizaes e busca,
politics in organizations. London: JosseyBass, 1982.
primeiramente, compreender os elementos b-
FERRARI, M. A. Teoria e estratgias de Rela-
sicos do jogo, chamado poder organizacional,
es Pblicas. In: KUNSCH, M. (Org.).
especificamente quem so os seus jogadores ou
Gesto Estratgica de Comunicao Orga-
influenciadores, quais so os meios ou sistemas
nizacional e Relaes Pblicas. So Caetano
de influncia que eles usam para ganhar poder,
do Sul: Difuso, 2008.
e quais so os produtos que resultam dos seus
MINTZBERG, H. Power in and around orga-
esforos. A seguir, todos esses elementos so
nizations. Englewood Cliffs: Prentice-Hall,
reunidos para descrever vrias configuraes
1983.
bsicas do poder organizacional e, finalmen-
PFEFFER, J. Gerir com Poder polticas e influ-
te, o autor tenta ver como essas configuraes
ncias nas organizaes. Lisboa: Bertrand,
podem ser usadas para compreender melhor
1994.
o comportamento das organizaes. O autor

identifica seis configuraes de poder, que considera como tipos puros e que parecem melhor
POLIFONIA
caracterizar os estados mais comuns de equi-
Conceito que tem em Bakhtin seu expoente pre-
lbrio de poder encontrados nas organizaes.
cursor, adquire maior clareza conceptual, quan-
Essas configuraes foram denominadas: ins-
do colocado em relao a outros conceitos
trumento, sistema fechado, autocracia, missio-
tambm (scio)lingsticos, tais como: interao,
nria, meritocracia e arena poltica.
vozes, discurso, dialogismo (dialgico), monolo-
importante que o profissional de relaes
gismo (monolgico), relao autoria/persona-
pblicas compreenda como as relaes de po-
gem. Tezza (2006) explica que o termo polifo-
der funcionam no interior da organizao, pois
nia foi tomado de emprstimo da msica, onde
uma de suas funes ser analista de cenrios
representa o efeito obtido pela sobreposio de
(FERRARI, 2008), na medida em que deve
vrias linhas meldicas independentes, mas har-
identificar nveis de conflitos de comunicao
monicamente relacionadas. Bakhtin emprega-o
que existem na hierarquia organizacional. Uma
pela primeira vez, em 1929, para estudar a obra
das condies para o desempenho excelente do
romanesca de Dostoievski, caracterizando-a
profissional de relaes pblicas a sua parti-
como romance polifnico. A partir de ento, o
cipao junto aos executivos que tm o poder
conceito aplicado no s no campo do estudos
organizacional, pois nesse caso, esse profissio-
literrios, mas tambm em outros gneros dis-
nais podem desempenhar importante papel
cursivos, como por exemplo, o jornalstico.
como agentes mediadores na preveno e reso-
Conforme Bezerra (2007), polifonia a
luo de conflitos, assegurando a manuteno
forma suprema de um processo dialgico, ou
938
seja, pensar no conceito de polifonia neces-
Bakhtin: conceitos-chave. So Paulo: Con-
sariamente partir de uma situao em que uma
texto, 2007.
multiplicidade de vozes, localizadas histrica,
BRAIT, Beth. Anlise e teoria do discurso. In:
social, cultural e ideologicamente como sujei-
. Bakhtin: outros conceitos-chave.
tos falantes e ouvintes, se interagem, convivem

e dialogam na igual possibilidade de se revelarem por meio de seus discursos.
Assim, a polifonia, como discurso dial-

DUCROT, Oswald; TODOROV, Tzvetan. Dicionrio enciclopdico das cincias da linguagem. So Paulo: Perspectiva, 2001.
gico, uma multiplicidade de vozes, de sujei-
TEZZA, Cristvo. A polifonia como categoria
tos/personagens falantes, portadores de cons-
tica. Cult Especial Biografia n. 4., p.24-26.
cincias livres e independentes que apesar de se
So Paulo, 2006.
cruzarem no processo de interao comunicativa, no se misturam; dialogam-se, criam-se e

recriam-se e nesse processo definem seus luga-
POLTICA CULTURAL DAS MINORIAS
res de fala, seus papis, caractersticas, respon-
preciso diferenciar poltica cultural e polticas
sabilidades e individualidades.
de cultura para compreender a relao desta com
De acordo com Bezerra (2007), a polifo-
as minorias. Por poltica cultural (cultural policy)
nia estrutura, portanto, um discurso aberto,
entende-se a atuao mais ou menos sistemti-
mltiplo, pressupe dilogo em p de igual-
ca e planejada dos poderes pblicos no campo e
dade, liberdade de conscincias que se sabem
no sistema culturais. Trata-se, portanto, de pol-
independentes e definidoras de suas posies.
tica pblica institucionalizada e guiada, em tese,
O escritor/autor , aqui, um regente dessas
por decises burocrticas e racionais (BOLN,
mltiplas vozes e na reciprocidade com as vo-
2006). Por polticas de cultura (politics of culture
zes de suas personagens, d-lhes autonomia
ou cultural politics) deve-se operar com um sen-
de escreverem, cada qual, sua prpria histria,
tido mais amplo do termo, de modo a englobar
o que confere a essa forma suprema de dilo-
os conflitos de ideias, as disputas institucionais
go uma perspectiva tica, como prope Tezza
e as relaes de poder na produo, circulao
(2006).
e fruio de significados simblicos (MCGUI-
Em contraposio, no modelo monolgico
GAN, 1996). Da o uso no plural, pois funda-
um nico sujeito, o autor do discurso, concen-
mental para essa noo a percepo das ml-
tra em si a criao, o desenvolvimento e o aca-
tiplas culturas e suas polticas, em especial dos
bamento do discurso englobando e pr-defi-
grupos minoritrios e seus movimentos socais.
nindo todas as vozes e pontos de vista, num ato
Assim definida, a noo de polticas de cultura
autoritrio que torna indiscutvel as verdades
pressupe o entendimento da cultura como con-
veiculadas neste tipo de discurso e coisifica a
cepo de mundo e conjunto de significados que
fala do outro enquanto personagem. (Carine F.
constituem as prticas sociais e suas relaes de
Caetano de Paula)
poder. Por sua vez, o entendimento dos macro e

micro-poderes no possvel sem que se leve em
Referncias:
considerao o seu elemento cultural, uma vez
BEZERRA, Paulo. Polifonia. In: BRAIT, Beth.
que produzem e comunicam significados.

939
Portanto, pode-se afirmar que todos os
BARBALHO, Alexandre. Textos nmades. Pol-
movimentos minoritrios, de forma mais ou
tica, cultura e mdia. Fortaleza: BNB, 2008.
menos explcita e/ou consciente, pem em
BOLN, Eduardo Nivn. La poltica cultural.
prtica polticas de cultura que atuam trans-
Temas, problemas y oportunidades. Cida-
formando a cultura poltica hegemnica e

promovendo a transformao social (ALVAREZ; DAGNINO; ESCOBAR, 2000). As
de do Mxico: Conaculta, 2006.

MACGUIGAN, Jim. Culture and the public
sphere. London: Routledge, 1996.
polticas de cultura das minorias atuam co-
PAIVA, Raquel; BARBALHO, Alexandre. Co-
locando em tenso os valores da liberdade e
da igualdade, ao reivindicarem os direitos so-
lo: Paulus, 2005.
ciais (sade, educao, trabalho, previdncia
SODR, Muniz. Reinventando a cultura. A co-
etc) iguais a todos(os) cidados(s); mas, ao
municao e seus produtos. Petrpolis: Vo-
mesmo tempo, relacionados s suas diferen-
zes, 1996.
as, portanto, o direito liberdade de exerclas (posto de sade para as mulheres, educao indgena, cota para deficientes no mundo
POLTICAS CULTURAIS
do trabalho etc), assim ampliam os limites da
A melhor alternativa para definir o concei-
democracia liberal e representativa (BARBA-
to dessa expresso no buscar as definies
LHO, 2008). Por sua vez, falar em polticas de
existentes, mas delimitar aquilo que o termo
cultura na contemporaneidade necessaria-
abrange. As polticas culturais so intervenes
mente falar dos processos comunicacionais,
polticas, sistemticas e continuadas, que tm
ou mais especificamente da tecnocultura, a
como finalidade desenvolver a cultura. Elas in-
partir da constatao do lugar central ocupa-
corporam: vises de poltica e de cultura, for-
do pela mdia, funcionando no mais como
mulaes e aes desenvolvidas, que assumem
um meio ou uma ferramenta, mas como di-
a forma de planos, programas e projetos. As
menso constituinte da cultura e do socius
polticas culturais tm objetivos. Atravs do es-
(SODR, 1996).
tudo de suas metas, explcitas ou implcitas,
Dessa forma, um dos campos de atuao
possvel detectar as concepes, que orientam
privilegiado pelas polticas culturais das mino-
as polticas culturais. Os atores so outra faceta
rias o da comunicao, uma vez que faz parte
essencial para o estudo das polticas culturais.
de sua constituio como grupo minoritrio a
Hoje, ao lado do Estado, tem-se um conjunto
luta pelo reconhecimento pblico de sua fala
complexo de atores, estatais e privados.
e de sua escuta (PAIVA; BARBALHO, 2005).

(Alexandre Barbalho)
O prprio Estado no pode mais ser concebido como um ator monoltico, mas deve ser
considerado em seus diferentes nveis: nacio-
Referncias:
nais, supranacionais (organismos multilaterais
ALVAREZ, Sonia; DAGNINO, Evelina; ESCO-
e blocos de pases), regionais e locais. Os atores
BAR, Arturo. Cultura e poltica nos movi-
no-estatais podem ser oriundos do mercado
mentos sociais latino-americanos. Belo Ho-
e da sociedade civil, como entidades, organi-
rizonte: UFMG, 2000.
zaes no-governamentais e redes culturais.
940
O carter pblico das polticas de cultura est
maticidade e a qualidade das polticas culturais.
associado intimamente aos atores que incorpo-
(Antonio Albino Canelas Rubim)
ra, pois s as polticas submetidas ao debate e

crivo sociais podem ser chamadas de polticas
Referncias:
pblicas de cultura. O pblico visado outro
BARBALHO, A. Poltica cultural. In: RUBIM,
componente significativo das polticas cultu-
L. (Org.). Organizao e produo da cultu-
rais. Os instrumentos, meios e recursos, sejam
ra. Salvador: Edufba, 2005.
eles: humanos; legais; materiais (instalaes,
BOLN, E. N. La poltica cultural: temas, pro-
equipamentos etc.) e financeiros so aspec-
blemas y oportunidades. Cidade do Mxi-
tos vitais das polticas culturais. Elas implicam
co, Conselho Nacional para a Cultura e as
sempre no acionamento de recursos financei-
Artes, 2006.
ros, humanos, materiais e legais, sob a forma

de: oramentos; formas de financiamento; pessoal envolvido; espaos, geogrficos e eletrnicos; equipamentos e legislaes existentes.
As polticas culturais podem estar voltadas
para diferentes momentos do sistema cultural:
(1) criao, inveno e inovao; (2) difuso,
COELHO, T.. Dicionrio crtico de poltica cultural. So Paulo: Iluminuras/Fapesp, 1997.

RUBIM, A. A. C.; BAYARDO, R. (Orgs.). Polticas culturais no Brasil. Salvador: EDUFBA, 2007.
URFALINO, P. Linvention de la politique culturelle. Paris: Hachette, 2004.
divulgao e transmisso; (3) circulao, intercmbios, rocas, cooperao; (4) anlise, crtica, estudo, investigao, pesquisa e reflexo; (5)
Polticas de comunicao dos
fruio, consumo e pblicos; (6) conservao e
regimes militares
preservao e (7) organizao, legislao, ges-
A produo de informaes, propaganda e
to, produo da cultura.
eventos uma das marcas dos regimes autorit-
A depender dos momentos priorizados as
rios e ditaduras, estrategicamente associadas ao
polticas culturais ganham marcas diferencia-
sistema coercitivo e censura. O Regime Mi-
das. Tomando em considerao o carter trans-
litar, no Brasil, convive com o avano do con-
versal da cultura na contemporaneidade, as po-
ceito comunicao e das novas profisses des-
lticas culturais devem ser analisadas em suas
se campo e pela primeira vez, ser usado para
interfaces com reas afins: educao, comuni-
definir as polticas do regime militar que exer-
cao etc. No mundo atual, dificilmente pos-
citou sua anttese, ou seja, a poltica de comu-
svel conceber polticas culturais sem conside-
nicao amparada por eficazes sistemas de cen-
rar suas conexes com estes e outros campos
sura e coero. Essas polticas foram definidas
sociais.
e operacionalizadas, especialmente, por trs
Assim, as polticas culturais no so inter-
dos generais presidentes: Emlio Mdici (1969-
venes isoladas, mas combinaes complexas
1973); Ernesto Geisel (1974-1979) e Joo Figuei-
que acionam partes ou a totalidade deste con-
redo (1980-1985). O primeiro governo militar
junto de elementos. A articulao entre estes
(Humberto Castello Branco 1964-1967) cria
variados componentes - sua compatibilidade e
a Secretaria de Imprensa . Desde 1938 (Decreto
coerncia - fundamental para medir a siste-
3371 de 01/12/1938) a assessoria a governantes

941
foi regulamentada (Getlio Vargas) e os jorna-
ter autonomia administrativa e financeira (Dec.
listas ocuparam esse lugar, sendo que o exem-
62.989, de 15/07/1968), sendo que no governo
plo mais significativo o DIP Departamen-
Figueiredo transformada em empresa pblica
to de Imprensa e Propaganda. A partir de 1968,
(Empresa Brasileira de Notcias).
no entanto, esse poder deslocado para os pro-
Mas, em 1981 devolvida ao Ministrio
fissionais de Relaes Pblicas (rea na qual
da Justia (Dec. 85631, de 7/01/1981). , desse
muitos militares obtinham formao) quando
amargo perodo, a Lei 6301, de 15/12/1975 que
o general Arthur da Costa e Silva (1968-1969)
cria a Radiobrs vinculada ao Poder Executi-
cria a AERP Assessoria Especial de Relaes
vo e institui polticas de explorao de servio
Pblicas (Dec. 62119 de 15/01/68), fortalecida
de radiodifuso de emissoras oficiais. (Milena
durante o governo do general Emilio Mdi-
Weber)
ci (1969/1973). Neste perodo criado o Sistema de Comunicao Social do Poder Execu-
Referncias:
tivo (Dec. 67611, de 19/11/1970), que remete
BRASIL. Presidncia da Repblica, Gabinete
formulao de uma Poltica de Comunicao
Civil. A Comunicao Social da Presidn-
Social do Governo Federal que estabelece os
cia da Repblica. Brasilia: Secretaria de Im-
fundamentos da atividade de Comunicao So-
prensa e Divulgao, 1984.
cial do Governo Federal.

O general Ernesto Geisel (1974-1979) al-
CAPARELLI, Srgio. Ditaduras e indstrias culturais. Porto Alegre: UFRGS, l989.
tera a essa poltica ao criar a AIRP Assesso-
FICO, Carlos. Reinventando o otimismo: dita-
ria de Imprensa e Relaes Pblicas confor-
dura, propaganda e imaginrio social no
me os decretos 75.200 (09/01/1975) e 77.000
Brasil. Rio de Janeiro: FGV, 1997.
(09/01/1976). O ltimo perodo do regime
MARCONI, Paulo. A censura poltica na im-
militar atravessa trs grandes mudanas. Na
prensa brasileira: 1969-1978. So Paulo:
primeira, o fortalecimento da rea de comu-
Global, 1980.
nicao com a criao da Secretaria de Comu-
WEBER, Maria Helena. Ditadura e Seduo
nicao Social e o cargo de ministro de estado
redes de comunicao e coero no Bra-
(Lei 6.650 de 23/05/1979 e Decreto n 83.559, de
sil (1969/1973). In: WEBER, Maria H. Co-
15/03/1979), extintos em 18/12/1980. Na segunda
municao e Espetculos da Poltica. Porto
o Decreto 85.630 (07/01/1981) cria a diviso com
Alegre: EDUFRGS, 2000.
a Secretaria de Relaes Pblicas e a Secretaria de Imprensa e, finalmente, o Decreto 85.795

(09/03/1981) exclui a rea de Relaes Pblicas
Polticas de Comunicao Regional
e cria a Secretaria de Imprensa e Divulgao.
Polticas pblicas destinadas definio, regula-
A importncia da comunicao para os gover-
o e implementao dos direitos e deveres dos
nos militares pode ser identificada,tambm, na
cidados, relativamente, informao e co-
criao da Agncia Nacional, transferida do
municao regional. Apoiadas nas polticas na-
Ministrio da Justia e Negcios Interiores para
cionais e indutoras de polticas locais de comu-
a Presidncia da Repblica, por Castelo Bran-
nicao (INTERVOZES, 2008), numa primeira
co (Decreto-Lei 166, de 14/02/1967) que passa a
dimenso tratam do fomento, institucionali-
942
zao e consolidao dos processos, sistemas
Brasil: convergncia, regionalizao e re-
e produtos informativos e comunicacionais de
forma. 2. ed. Aracaju: UFS, 2003.
natureza regional.
COMISSO das Comunidades Europeias. Co-
Numa segunda dimenso, concentram n-
municao da Comisso ao Parlamento Eu-
fase na regulamentao, fiscalizao e avalia-
ropeu, ao Conselho, ao Comit Econmico
o do funcionamento da mdia regional, es-
e Social Europeu e ao Comit das Regies:
pecialmente, no que diz respeito s emissoras
parceria para a comunicao sobre a Euro-
de radiodifuso, concessionrias de telecomu-
pa. Bruxelas, Blgica, 2007. Disponvel em:
nicaes e provedores de internet (BOLAO,
<http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/Le-
2003). Numa terceira dimenso, exercem a
xUriServ.do?uri=COM:2007:0568:FIN:PT:
funo de resguardar a comunicao pblica,
PDF>. Acesso em 15/01/2010.
assegurando as bases e os mecanismos res-
CONFERNCIA Nacional de Comunicao, 1.
ponsveis pela garantia da informao de in-
Caderno de propostas aprovadas... Braslia:
teresse da sociedade e o controle social dos
Ministrio das Comunicaes, 2009. Dis-
sistemas pblicos e privados de comunicao
ponvel em: <http://www.confecom.com.
regional.
br/down/propostas/relatorio_aprovada_
Historicamente, a I Conferncia Nacional
completo.pdf>. Acesso em 02/02/2010.
de Comunicao, realizada em Braslia em de-
INTERVOZES. Coletivo Brasil de Comunica-
zembro de 2009, representou um marco no
o Social. Polticas locais para comuni-
apenas na configurao de uma poltica nacio-
cao democrtica. So Paulo, 2008. Dis-
nal, como tambm na deflagrao de polticas
ponvel em: <http://www.intervozes.org.
de comunicao regional que, at ento, man-
br/publicacoes/documentos/politicas_
tinham-se praticamente a reboque das polticas
locais.1.pdf>. Acesso em 13/01/2010.
de desenvolvimento regional. Uma das propos-
LOPES, Maria Immacolata Vassallo de; MAR-
tas aprovadas, durante a conferncia, refere-
QUES DE MELO, Jos (Orgs.). Polticas re-
se garantia de veiculao por parte da mdia
gionais de comunicao: o desafio do Mer-
de contedo de carter informativo, educativo,
cosul. Londrina: UEL/INTERCOM, 1997.
cultural e ambiental produzido nos pases latino-americanos, objetivando fortalecer a integrao da Amrica Latina (CONFERNCIA,
Polticas de comunicao e
2009, p. 5; LOPES; MELO, 1997), preocupao
democratizao da mdia no Brasil
tambm presente em regies como a Europa,

onde se pretende estabelecer com base na co-
As discusses sobre polticas de comunicao
municao uma esfera pblica europeia (CO-
surgem, no Brasil, no incio da dcada 70, a
MISSO, 2007). (Roberto Faustino da Costa e
partir de debates promovidos pela UNESCO,
Cidoval Morais de Sousa)
sobre uma Nova Ordem Mundial da Informao e da Comunicao. O termo pode ser de-
Referncias:
finido como uma ao realizada em conjunto
BOLAO, Csar. Polticas de comunicao e
por um grupo social, ou um governo, tendo em
economia poltica das telecomunicaes no
vista alcanar determinado objetivo no cam943
po da comunicao (GOMES, 1997 p.106). Ou
aglutinando vrios segmentos da sociedade ci-
como um conjunto de normas integradas e
vil. O movimento ganhou fora em 1991 com
duradouras para reger a conduta de todo o sis-
a criao do Frum Nacional pela Democrati-
tema de comunicao de um pas, entenden-
zao da Comunicao (www.fndc.org.br) in-
do-se por sistema a totalidade das atividades de
tegrando vrias entidades (SOUZA, 1996). Em
comunicao massiva ou no massiva (BEL-
2002 surgiu o Coletivo Intervozes (www.inter-
TRAN apud GOMES, 1997 p. 107). O tema sur-
vozes.org.br ) na defesa do Direito Comuni-
ge em contrariedade teoria da dependncia,
cao mundialmente conhecido como CRIS.
provocando rejeies nos pases em desenvol-
Atualmente vrias organizaes e centros uni-
vimento ao imperialismo cultural.
versitrios de pesquisa lutam pela democratiza-
A sociedade civil era instigada a formular
o da mdia no sentido de auxiliar o governo
polticas de comunicao, diante da omisso do
na formulao de polticas pblicas de comuni-
Estado e da contrariedade dos proprietrios dos
cao. (Paulo Fernando Liedtke)
meios de comunicao em atualizar a regulamentao do setor (LIEDTKE, 2003). Alheios
Referncias:
s preocupaes com a democratizao da co-
GOMES, Pedro G. Comunicao Social: filosofia,
municao, cresciam grandes conglomerados
tica, poltica. So Leopoldo: Unisinos, 1997.
de rdio e televiso e modernos parques grfi-
LIEDTKE, Paulo F. Polticas Pblicas de Co-
cos de jornais e revistas. Proliferaram monop-
municao e o controle da mdia no Bra-
lios e oligoplios empresariais de comunicao,
sil. Revista Eletrnica dos Ps-Graduandos
prevalecendo at 1988 prticas do Coronelismo
em Sociologia Poltica da UFSC. Vol. 1 n.
Eletrnico, distribuio clientelista de conces-
1, , p. 39-69, ago/dez 2003. Disponvel em:
ses de rdio e televiso pelo governo federal
<www.emtese.ufsc.br>.
para seus aliados, proporcionando um elevado
LIMA, Vencio A. de. Mdia: teoria e poltica.
controle poltico e econmico sobre a mdia na-
cional. A concentrao de propriedade fez pre-
RAMOS, Murilo C. Sobre a importncia de re-
valecer oligopolisticamente elites familiares, po-
pensar e renovar a ideia de sociedade civil.
lticas e religiosas no controle da mdia nacional
In:
(LIMA, 2001). No Brasil o sistema de radiodi-
de Comunicao: buscas tericas e prticas.
fuso nasceu privado, semelhante aos Estados
; SANTOS, Suzy (Orgs). Polticas
Unidos e diferentemente do sistema europeu
SOUZA, Mrcio V. de. Vozes do silncio: o movi-
que nasceu estatal e evoluiu para corporaes
mento pela democratizao da comunicao
pblicas (RAMOS, 2007 p.19). No final dos anos
no Brasil. Paris: Fondation pour le prgres
70, surge um movimento reivindicando a de-
de lhomme / Florianpolis: Dilogo, 1996.
mocratizao da comunicao no Brasil.

A liderana foi da Federao Nacional dos
Jornalistas (Fenaj), que exigia mudanas subs-
Polticas empresariais de
tanciais na poltica de concesses da mdia ele-
comunicao
trnica. Em 1984, criada a Frente Nacional
Polticas empresariais de comunicao o ter-
por Polticas Democrticas de Comunicao
mo por vezes utilizado, no campo da comuni-
944
cao, para definir a atuao de grupos de pres-
vil tm sido apontadas como uma exceo no
so organizados, o que tambm conhecido,
campo da comunicao no Brasil: o principal
no mbito das cincias sociais, como lobby.
exemplo a promulgao da Lei do Cabo, fruto
Esse termo, alis, mais preciso, j que pol-
de debates que envolveram diversos atores. Os
ticas empresariais de comunicao podem ser
exemplos aqui citados levaram diversos pesqui-
erroneamente confundidas com polticas pbli-
sadores das polticas de comunicao a afirmar
cas ou com estratgias de comunicao empre-
que o interesse pblico, no Brasil, fica condicio-
sarial. A atividade de lobby caracteriza-se como
nado s demandas privadas do empresariado
tentativa de fazer prevalecer anseios privados
ligado comunicao de massa. (Octavio Pen-
em processos pblicos de tomada de deciso.
na Pieranti)
No Brasil, a atuao do empresariado ligado comunicao de massa, como grupo de
Referncias:
presso organizado, , historicamente, aponta-
BRITTOS, Valrio Cruz; BOLAO, Csar Ri-
da como eficiente, culminando na consagra-
cardo Siqueira (Org.). Rede Globo: 40 anos
o de suas demandas em diversos processos
de hegemonia e poder. So Paulo: Paulus,
de tomada de deciso e de implementao de
2005.
polticas pblicas, como, por exemplo, na pro-
HERZ, Daniel. A Histria Secreta da Rede Glo-
mulgao do Cdigo Brasileiro de Telecomu-
bo. Porto Alegre: Tch! Editora Ltda., 1988.
nicaes; no desenvolvimento da radiodifuso
JAMBEIRO, Othon. A TV no Brasil do Sculo
centrado em um modelo de redes comerciais;
XX. Salvador: EDUFBA, 2002.
na desvinculao parcial entre radiodifuso e
PIERANTI, Octavio Penna. Polticas Pblicas
telecomunicaes no processo que deu origem
para Radiodifuso e Imprensa. Rio de Ja-
Lei Geral de Telecomunicaes; na aprova-
neiro: FGV, 2007.
o da emenda constitucional que autoriza in-
RAMOS, Murilo Csar; SANTOS, Suzy dos
vestimentos estrangeiros em empresas jorna-
(Orgs.). Polticas de comunicao: Buscas
lsticas e em emissoras de radiodifuso; e nas
tericas e prticas. So Paulo: Paulus, 2007.
tentativas fracassadas de criao do Conselho

Federal de Jornalismo e da Agncia Nacional
do Cinema e do Audiovisual (Ancinav). O pri-
Polticas municipais de
meiro desses episdios foi sintomtico: no dia
comunicao
da votao dos 52 vetos que o ento Presiden-
Efetivam-se em trs frentes de atuao do po-
te da Repblica, Joo Goulart, estabeleceu ao
der pblico: (a) difuso de informaes sobre
Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes, os em-
programas de governo e servios pblicos para
presrios vinculados radiodifuso criaram a
o exerccio da cidadania; (b) oferta de meios de
Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e
produo e distribuio de contedo; (c) dis-
Televiso (ABERT).
seminao de meios de acesso informao,
Graas, em parte, ao dessa nova en-
inclusive atravs de incluso digital. A primei-
tidade, os vetos foram derrubados, um a um,
ra frente depende da organizao de um forte
em votao nominal. Decises polticas pactu-
servio de assessoria de comunicao pblica
adas entre governo, empresrios e sociedade ci-
vinculado ao poder municipal, que encaminhe,

945
com eficincia e regularidade, informaes de
acesso a computadores, que podem contar com
interesse pblico para os meios de comunica-
monitorias especializadas para instruir o uso
o de mais acesso e circulao.
da internet e cursos que promovem a incluso
Esse aparato requer, tambm, a produo e
digital pela via do crescimento pessoal e do tra-
distribuio, com periodicidade constante, de
balho. As polticas municipais de comunicao
meios prprios, como boletins, folhetos e pro-
tm se multiplicado pela presso de movimen-
gramas de TV e rdio para emissoras comuni-
tos sociais (INTERVOZES, 2008) e podem ser
trias e educativas. Ao contrrio da comunica-
complementadas por aes de empresas priva-
o estatal, que tende a se ocupar da divulgao
das, como conselhos de leitores de jornais, pro-
de programas de governo com foco sobre a
gramas de educao para a mdia e iniciativas
performance do poder pblico, a comunicao
de carter cultural, com o recurso eventual de
pblica deve estar centrada na informao til
leis municipais de incentivo fiscal. (Danilo Ro-
otimizao do uso de servios pblicos, com
thberg)
foco sobre a performance do usurio. Ou seja, a

comunicao pblica assume o objetivo de ele-
Referncias:
var a capacidade de o prprio usurio se bene-
GENTILLI, V. O conceito de cidadania, origens
ficiar de servios colocados sua disposio.

A informao a vai sustentar um direito
que se revela como meio para a conquista de
outros direitos (GENTILLI, 2002) e permite ao
cidado conhecer as condies nas quais seus
histricas e bases conceituais: os vnculos

com a comunicao. Revista Famecos, n. 19,
2002.
INTERVOZES. Polticas locais para comunicao democrtica. Braslia, 2008.
outros direitos bsicos, como moradia, sade,

educao, trabalho e segurana, so atendidos,
e lutar por eles. Em cidades com conselhos mu-
Polticas Pblicas de Comunicao e
nicipais atuantes e experincias de oramento
Cidadania Comunicativa
participativo, as polticas de comunicao ga-
Essa temtica engloba vrios subtemas como:
nham tambm o objetivo de criar e manter al-
(a) polticas pblicas: controle social, financia-
tos nveis de informao para atrair e sustentar
mento pblico, regulamentao do sistema de
a participao em instncias decisrias.
comunicao das rdios e TVs comunitrias,
A segunda frente se afirma com a contri-
e comunicao governamental; (b) desenvolvi-
buio do campo de estudos conhecido como
mento territorial: identidade e cultura, mobili-
mdia-educao ou educomunicao. Aqui, se
zao social, produo, gesto e difuso local;
valoriza o desenvolvimento da criatividade e da
(c) comunicao e educao: metodologia /lei-
criticidade, que se torna possvel com a expres-
turas crticas, Universidade e formao do pro-
so do sujeito como produtor de comunicao,
fessor, escolas e as novas tecnologias da infor-
capaz de atribuir novos significados sua in-
mao e comunicao - TICs, incluso digital e
sero na sociedade.
software livre.
A terceira frente tem se traduzido na ofer-
A comunicao, enquanto direito huma-
ta de bibliotecas comunitrias, nibus-biblio-
no e de cidadania, uma questo que deve
teca e feiras do livro, alm de telecentros com
ser pensada e planejada de forma participati-
946
va entre o poder publico e todos os segmen-
dadania plena e para efetivao de uma socie-
tos da sociedade. Nesse aspecto, o grande
dade democrtica. (Rosane Rosa)
desafio contemporneo conceber a comunicao como uma questo de poltica pblica
Referncias:
que implica na democratizao da comunica-
MDIA e polticas pblicas de comunicao.
o, essencial para a formao de redes sociais,
Braslia, 2007. Disponvel em <www.andi.
consolidao de identidades e desenvolvimen-
org.br>. Acesso em 10/10/2009.
to territorial. As redes sociais so interaes,
DEMO, Pedro. Poltica social, educao e cida-
relacionamentos entre indivduos que se for-
dania. 10. ed. So Paulo: Papirus, 2007.
mam a partir de algum tipo de afinidade e/
FORUM Nacional Pela Democratizacao da Co-
ou interesse compartilhado (MARTELETO,
municacao. Disponvel em <www.fndc.org.
2001). Elas esto presentes na internet (Flickr,
br>. Acesso em 12/10/2009.
Fotolog, Orkut, Facebook, Twitter, MSN etc.),

proporcionando uma interao-mundo e for-
MARSHALL, T. H. Cidadania, Classe Social e

Status. Rio de Janeiro: Zahar, 1967.
talecendo as redes sociais fsicas, como por
MARTELETO, R. M. Anlise de redes sociais
exemplo, o Frum Nacional pela Democrati-
aplicao nos estudos de transferncia da
zao da Comunicao que atua na elaborao
informao. Ci. Inf., v. 30, n.1. Braslia, jan/
de propostas que podem resultar em polticas
abr 2001.
publicas para o setor. Assim, as polticas pbli-
MATA, C. Comunicacin y ciudadana: pro-
cas de comunicao potencializam a prolifera-
blemas terico-polticos de su articulacin.
o de redes sociais, possibilitando o exerccio
Revista Fronteiras, v. 8, n. 1, jan/abr 2006.
da cidadania comunicativa que remete a direitos civis (MARSHALL, 1967), como a liberdade de opinio e expresso, o direito a receber
POLTICAS PBLICAS DE INCENTIVO AO
e transmitir informao e o de exigir a visibi-
ESPORTE
lidade (ANDI, 2007) de assuntos de interesse
Trata-se de aes e estratgias, planejadas ou
pblico, ou seja, (...) o reconhecimento da ca-
isoladas, realizadas por rgos pblicos em n-
pacidade de ser sujeito de direito e demanda
vel federal, estadual ou municipal, com o ob-
no terreno da comunicao pblica. (...) envol-
jetivo de promoo das prticas esportivas ou
ve dimenses sociais e culturais vinculadas aos
outros fins. O termo est relacionado com a
valores de igualdade de oportunidades, qua-
ideia mais ampla de Poltica Esportiva que,
lidade de vida, solidariedade e no discrimi-
segundo Tubino et al (2007: 713), o conjun-
nao (MATA, 2006, p.13). Para que a cida-
to de aes e princpios, num mesmo sentido,
dania comunicativa se efetive e as redes sociais
que uma instituio estabelece como referncia
se proliferem, as polticas pblicas de comuni-
para uma atuao coerente, consistente e ho-
cao devem caracterizar-se por uma natureza
mognea de todas as instituies ou partes en-
emancipatria, redistribuitiva de poder e equa-
volvidas no processo esportivo para atingir as
lizadora de oportunidades (DEMO, 2007). Isso
finalidades identificadas e estabelecidas. Atu-
significa conceb-las como um fator de inclu-
almente, as polticas esportivas ligadas s esfe-
so social, indispensvel para o exerccio da ci-
ras pblicas so elaboradas e desenvolvidas por

947
governos isoladamente ou em parceria com en-
alizao de grandes eventos esportivos, como
tidades esportivas, organizaes no-governa-
a atuao fundamental na realizao dos Jogos
mentais, empresas privadas, entre outros. Em
Pan-americanos no Rio de Janeiro em 2007, e
nvel federal, no Brasil, existe o Ministrio do
na conquista do direito do Brasil de sediar a
Esporte que, segundo definio do prprio site
Copa de 2014 e os Jogos Olmpicos em 2016,
ministerial (http://portal.esporte.gov.br/insti-
tambm na cidade do Rio de Janeiro. (Ander-
tucional/ministerio.jsp), o rgo responsvel
son Gurgel)
por construir uma Poltica Nacional de Esporte. Tambm so destacadas como caractersti-
Referncia:
cias o fato de ser esse ministrio o responsvel
TUBINO, Manoel Jos Gomes; TUBINO, Fbio
por fomentar o esporte de alto rendimento e as
Mazeron; GARRIDO, Fernando Antonio
aes voltadas para o incremento da qualidade
Cardoso Garrido. Dicionrio Enciclopdico
de vida da populao brasileira e ainda o uso
Tubino do Esporte. Rio de Janeiro: SENAC,
de estratgias de incluso social por meio de
2007.
atividades esportivas. Em termos histricos, as

polticas pblicas de incentivo ao esporte em
nvel federal ganharam vulto quando, segundo
Polivalente, Curso de Comunicao
o site do Ministrio do Esporte (http://portal.
uma formao em Comunicao que habili-
esporte.gov.br/institucional/historico.jsp), por
tava o estudante de graduao para o exerccio
intermdio da Lei n 378 de 13/03/37, foi criada
profissional em vrias reas. O Curso de Comu-
a Diviso de Educao Fsica do Ministrio da
nicao Social surgiu, em 1969, com cinco ha-
Educao e Cultura. As intervenes do Estado
bilitaes, sendo uma Polivalente, que vigorou
no esporte, a partir de ento, passam a ser cons-
apenas em uma Resoluo do MEC. At este
tantes. Em 1970, a diviso foi transformada em
ano, dois currculos mnimos j tinham nor-
Departamento de Educao Fsica e Desportos.
matizado o Curso de Jornalismo. Em 1964, o
Ainda na dcada de setenta, precisamente em
Centro Internacional de Estudos Superiores de
1978, este departamento foi transformado em
Periodismo para a Amrica Latina (CIESPAL),
Secretaria de Educao Fsica e Desporto. Um
mantido pela UNESCO e sediado em Quito,
marco importante d-se em 1995, com a cria-
Equador, props o comunicador polivalente,
o do Ministrio de Estado Extraordinrio do
influenciando a concepo do segundo curr-
Esporte e o posterior surgimento da chamada
culo mnimo implantado no Brasil. O Parecer
Lei Pel (que estabeleceu novas regras para a
n 984/65, do ento Conselho Federal de Edu-
transferncia e os contratos dos atletas de fute-
cao (CFE), foi elaborado por Celso Kelly, que
bol profissional).
indicou a abrangncia das atividades do jorna-
Em janeiro de 2003, o esporte tornou-se
lista, levando em considerao o seu conceito
um ministrio prprio. Nos ltimos anos, as
amplo e a necessidade de uma formao poli-
polticas pblicas de incentivo ao esporte, entre
valente do periodista, de modo que se habilite ao
outras aes, conquistaram uma significativa
exerccio da profisso em qualquer dos ramos e,
reduo do sedentarismo da populao. Outra
ainda, no campo das investigaes especficas,
frente de ao importante que a se refere re-
no das relaes pblicas e no da publicidade.
948
(KELLY, 1966, p. 75) O documento oficial reco-
concesso do registro profissional, conforme a
mendava a formao do jornalista polivalente
regulamentao do exerccio das profisses de
na graduao e sua especializao em cursos de
Relaes Pblicas (Lei n 5.377, de 1967; Decre-
ps-graduao.
to n 63.283, de 1968) e de Jornalismo (Decreto-
Kelly tambm elaborou o Parecer n 631/69,
Lei n 972, de 1969). Melo criticou o currculo
do CFE, que sugeria um currculo mnimo de
de 1969 pelo nmero de matrias obrigatrias
Comunicao e a polivalncia de seu diploma.
e pela instituio do curso Polivalente. Na po-
Assim, o terceiro currculo mnimo foi norma-
ca, o autor fazia a seguinte indagao: Estaria
tizado pela Resoluo n 11/69, do MEC, indi-
realmente o profissional formado pelo curso poli-
cando carga horria e durao para o Curso de
valente habilitado a exercer a profisso de Jorna-
Comunicao Social, com cinco habilitaes
lismo, de Relaes Pblicas ou de Publicitrio?
especficas, entre elas a Polivalente. A forma-
(MELO, 1974, p. 67) A dvida envolvia o aspec-
o de comunicadores compreendia jornalistas
to jurdico e as funes especficas de cada pro-
(de imprensa falada, escrita, televisada ou cine-
fisso, pois a realidade profissional exigia uma
matogrfica), publicitrios, relaes pblicas,
formao de comunicadores especializados.
editores, noticiaristas de agncias, redatores
(Cludia Peixoto de Moura)
oficiais, pesquisadores da comunicao, planificadores de campanhas. A estrutura do curso
Referncias:
previa um Tronco Comum a todas as habilita-
KELLY, Celso. As novas dimenses do jornalis-
es, com matrias bsicas, e o estudo de re-
mo. Rio de Janeiro: Agir, 1966. (Temas Atu-
as especficas diversificadas como habilitaes,
ais, 21)
com disciplinas de formao profissional.
MARQUES DE MELO, Jos. Contribuies
Havia um elenco de matrias obrigatrias e
para uma pedagogia da comunicao. So
eletivas, que complementariam o currculo na
Paulo: Paulinas, 1974. Volume 2 - Comuni-
parte comum do curso. Igualmente, existia um
cao Social.
elenco de matrias obrigatrias de formao

profissional s reas, sendo indicadas para a
habilitao Polivalente cinco disciplinas de Tc-
Pornografia
nicas de Comunicao: (a) Jornalismo Impres-
Pornografia a representao da sexualidade
so, Radiofnico, Televisado e Cinematogrfico;
humana com a inteno de provocar excitao.
(b) Telerradiodifuso, Cinema e Teatro; (c) Re-
Os primeiros registros datam da Antiguidade.
laes Pblicas; (d) Publicidade e Propaganda;
J naquela poca foram produzidas imagens de
(e) Editorao, mais 2 disciplinas eletivas alm
pessoas fazendo ou sugerindo sexo. Nas runas
das estudadas no Tronco Comum.
de Pompia, em Roma, existem inmeras pin-
O currculo mnimo Polivalente contrariou

a legislao especfica das profisses. As enti-
turas deste tipo. A palavra vem do grego porne

(prostituta) e grafia (escrita).
dades de classe recusaram os diplomas poli-
Hoje, a pornografia popular em mdias
valentes, j que habilitavam o graduado para
como o cinema, as revistas e a internet. O ci-
qualquer rea da comunicao. O bacharel Po-
nema porn nasceu no incio do sculo 20. A
livalente no atendia s determinaes para a
produo era clandestina. Os filmes mudos

949
eram exibidos, geralmente, em bordis. Ape-
timada entre 8-10 bilhes de dlares. O Brasil
nas em 1969, um pas legalizou a atividade de
possui algumas empresas dedicadas produo
pornografia cinematogrfica, a Dinamarca. Os
deste tipo de material. o caso da produtora
Estados Unidos seguiram essa tendncia, nos
Brasileirinha, autora dos ttulos mais popula-
anos 70 e, aos poucos, outros pases elaboraram
res do gnero. Nichos dentro do cinema porn
legislaes mais permissivas quanto a esse tipo
so explorados. uma indstria que gera uma
de contedo. J, naquela poca, havia diretores
produo intensa e lucrativa. (Jacques A. Wain-
especializados, pequenas produtoras, elencos e
berg)
salas onde os filmes porns eram exibidos. O

clssico Garganta Profunda daquele perodo.
Referncia:
O primeiro livro referido como obsceno
HUNT, Lynn (Org). A inveno da pornografia:
Raggionamenti escrito por Pietro Aretino entre
obscenidade e as origens da modernidade,
1534 e 1536. Trata-se de um dilogo entre duas
1580-1800. So Paulo: Hedra. 1999.
prostitutas e faz uma stira da igreja renascentista e do estado. Este tipo de texto manteria o
anti-clericalismo, o ceticismo religioso e a s-
Pornografia na Comunicao
tira poltica como suas principais marcas. No
Pornografia e erotismo so formas de represen-
sculo XVIII, livros e panfletos com esse tipo
tao da sexualidade. O erotismo correspon-
de material tornaram-se best-sellers na Europa.
de a algo que tende ao sublime, espiritualizado,
Destacou-se o Marques de Sade, ou Donatien-
delicado, sentimental e sugestivo. J a porno-
Alphonse-Francois (1740-1814), autor de nove-
grafia comumente considerada como prpria
las explcitas que advogavam a rejeio de todas
da transformao do sexo em produto para o
as normas polticas, morais e religiosas.
consumo. Est relacionada prostituio e
A obscenidade poltica cederia espao
excitao dos desejos desregrados. Diz respeito
pura fantasia no sculo seguinte. Em reao,
a um ato sexual carnal, explcito e comercial.
leis anti-obscenidade comearam a ser promul-
um entretenimento adulto que est presente na
gadas. Grupos militantes comearam a protes-
imprensa, na fotografia, no cinema, na televi-
tar. Hoje em dia, movimentos religiosos e fe-
so e na internet.
ministas se destacam contra a explorao do
No Brasil, circulam revistas especializa-
corpo da mulher para esses fins obscenos. Pou-
das no pblico masculino heterossexual (como
co a pouco os tribunais comearam a admitir
Playboy e Sexy) e no pblico masculino ho-
que a cincia e a arte deveriam escapar da acu-
mossexual (como G Magazine). Essas so pu-
sao de obscenidade.
blicaes que geralmente contam com ensaios
O advento do videocassete, nos anos 80,
fotogrficos de celebridades. Alm dessas pu-
deu um novo flego ao gnero, ao proporcionar
blicaes, mais bem aceitas por conta do reco-
maior privacidade aos espectadores. Segundo
nhecimento do carter artstico das fotos, h
pesquisa do Forrester Research, de 1998, o lu-
diversas daquelas com fotonovelas com ima-
cro da pornografia on line nos Estados Unidos
gens de sexo explcito.
estava na margem de 750 milhes e a 1 bilho
A indstria pornogrfica audiovisual bra-
de dlares. O valor de toda a indstria era es-
sileira conta com produtoras especficas para o
950
pblico masculino, seja ela heterossexual (Bra-
Referncias:
sileirinhas, Sexxxy Explicita, Buttman Brasil,
ABREU, Nuno Csar. O olhar porn: a repre-
seja para o homossexual (como Pau Brasil, Fre-
sentao do obsceno no cinema e no vdeo.
nesi e Brazilian Boys selo da Brasileirinhas).
Campinas: Mercado de Letras, 1996.
Durante os anos 2000, as produtoras passaram
LEITE JR., Jorge. Das maravilhas e prodgios se-
a contar no seu elenco com antigas celebrida-
xuais: a pornografia bizarra como entre-
des. Alexandre Frota, Rita Cadilac, Gretchen,
tenimento. So Paulo: Annablume, 2006.
Leila Lopes, Mateus Carrieri e Regininha Poltergeist foram alguns do que tentaram reconquistar a notoriedade como atores de filmes
Portal regional
porn.
Site de contedo informativo que veicula con-
Na televiso a cabo, h canais para homens
tedo editorial diversificado e contedo publi-
heterossexuais (como Sexy Hot, Playboy TV,
citrio de interesse de um territrio delimitado.
Venus e Private) e para os homossexuais (For
Apesar de a internet caracterizar-se como uma
Men). Ainda que haja segmentao, ela ainda
mdia global, acaba por acentuar as especifici-
orientada para o pblico masculino, o que
dades regionais por disponibiliz-las e torn-
confirma o lugar do prazer sexual como sendo
las amplamente acessveis em escala mundial,
masculino.
permitindo que regies, antes com acesso res-
No entanto, para alm das mdias especia-
trito s grandes redes de mdia, ganhem visi-
lizadas, a presena da pornografia nas mdias
bilidade. Mesmo tendo a mutabilidade como
tradicionais que tem sofrido muitas acusa-
uma das principais caractersticas, possvel
es. Essa explorao miditica tem sido asso-
identificar alguns formatos que foram delimi-
ciada ecloso de comportamentos sexuais en-
tados ao longo da recente histria da Internet,
tendidos como desviantes, como a sexualidade
sendo o portal um deles. Um portal definido,
precoce, a gravidez na adolescncia e a libera-
segundo Limeira (2007, p. 192), como um dos
o sexual.
tipos de sites de contedo, que tm por obje-
A internet tem expandido de forma praticamente incontrolvel a oferta de pornografia.
tivo fornecer informaes, que podem ser gratuitas ou pagas.
No ambiente online, h sites especializados nas
A autora destaca, ainda, vrias vertentes da
mais diferentes modalidades de prtica sexual
categoria sites de contedo, dentre as quais os
(fetichismo, bizarro, sadomasoquismo, zoofilia,
prprios portais, aos quais denomina tambm
pedofilia), sejam elas lcitos ou no. Enquanto
de sites horizontais, que oferecem grande va-
as produes pornogrficas em mdias tradi-
riedade de assuntos, como negcios, esportes,
cionais tendem a uma esttica do sexo sadio e
lazer, sade etc. e os sites verticais forne-
aceitvel, a internet proporciona a circulao e
cem informaes sobre um assunto especfico,
o consumo de atos tidos como doentes e ina-
como imveis (...) e automveis (...). (LIMEI-
ceitveis. O controle dos abusos da pornografia
RA, 2007, p. 192), entre outros.
na internet tem se colocado como um desafio

jurdico e policial. (Igor Sacramento)
O que distingue um portal regional de um

portal a atuao geograficamente segmentada, que acaba por estabelecer relaes de proxi951
midade entre contedo e sociedade local. Tor-
te ou prospect. Portflio tambm a pasta que
na-se prtica comum, a partir de 1999 de forma
compem o conjunto de produto, servios e
mais evidente, a existncia de portais com es-
marcas de uma empresa; ou compreende o con-
copo regional, que atendem a uma regio espe-
junto das contas de uma agncia. (Luiz Czar
cfica, oferecendo acesso a contedo editorial
Silva dos Santos)
e publicitrio. Destaca-se a existncia de portais de abrangncia municipal, que compilam
Referncias:
informaes sobre a cidade e, alm de produ-
zir contedo jornalstico noticioso, funcionam
como guias de empresas anunciantes, viabili-
zando-se comercialmente, em geral, por meio
da veiculao publicitria, uma vez que, pela
Corporativo: origens e histrias curiosas
diversidade de contedo e servios oferecidos,
de centenas de palavras para voc digerir.
caracterizam-se como agregadores de audincia. (Mnica Caniello)
So Paulo: Negcio Editora, 2002.

RAMOS, Ricardo. Contato Imediato com Propaganda. So Paulo: Global Editora, 1999.
Referncia:
LIMEIRA, Tnia M. Vidigal. E-marketing. So

SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Marketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Referncia, 2000.
PORTFLIO
Portflio ou porta-flio uma coleo organizada de trabalhos produzidos por um profis-
Posicionamento
sional, ou seja, consiste na seleo prvia dos
Oriundo do ingls positioning, posicionamen-
melhores trabalhos criados em um determina-
to o planejamento de como se deseja que uma
do perodo da profisso. muito comum o uso
marca seja percebida e lembrada pelos consu-
corrente entre os publicitrios do termo em in-
midores. No se trata de uma orientao para
gls (portfolio); termo que chegou a lngua in-
o mercado, mas uma orientao para a concor-
glesa atravs do italiano portafoglio. Contudo,
rncia. O posicionamento articula no apenas as
a palavra flio veio do latim folium (folha), e j
ferramentas de comunicao de marketing, mas
existia h muito tempo em portugus.
qualquer elemento que transmita informaes
Essa porta-flio (pasta de guardar folhas
para o consumidor, como preo ou atributos do
que pode ser de papelo, de plstico, de couro)
produto. Foi desenvolvido a partir da dcada de
de documentos e peas publicitrias (layout,
1950, quando o excesso de informaes tornou
artes-finais, anncios etc.) utilizada no dia-
mais difcil a percepo, assimilao e reteno
a-dia da atividade publicitria com a finalidade
de mensagens por parte dos receptores em
de apresentar os melhores trabalhos realizados
especial, na publicidade (KOTLER, 2005).
pela agncia, pela produtora, pelo fornecedor
O posicionamento tem como base o estudo
ou por um profissional da rea, junto ao clien-
da mente do receptor, que organiza as informa-
952
es a partir de uma hierarquia de elementos,
conceito ficou associado a Ries e Trout. (Eduar-
divididos em diversas categorias. Por exemplo,
do Refkalefsky)
na categoria sabo em p, a maioria dos consumidores brasileiros posiciona Omo em pri-
Referncias:
meiro lugar. Neste processo, a pesquisa top of
DRUCKER, Peter. Administrando para obter re-
mind importante por destacar as principais

marcas lembradas em cada categoria.
Uma marca posicionada em primeiro lu-
sultados. So Paulo: Pioneira, 1986.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing.
12. ed. So Paulo: Prentice-Hall, 2005.
gar na mente dos consumidores representa um
REFKALEFSKY, Eduardo. Bill Bernbach: o
grande patrimnio para a empresa como
criador do Posicionamento. In: INTER-
explicam as frases melhor conseguir o sha-
COM 1999 - Congresso Brasileiro de Cin-
re of mind do que o share of market e me-
cias da Comunicao. Rio de Janeiro, 1999.
lhor ser o primeiro do que ser o melhor (RIES;
Anais. So Paulo: Intercom, 1999. CD-
TROUT, 2001).
ROM.
O posicionamento em um mercado que j
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a ba-
apresente uma marca lder requer a criao de
talha pela sua mente. So Paulo: Makron,
uma nova categoria na qual a nova marca seja
2001.
a primeira. Geralmente, isso significa pesqui-
SOUZA, Francisco Alberto Madia de. O Gran-
sar e descobrir uma fraqueza na lder da cate-
de livro de Marketing. So Paulo: M Books,
goria.
2007.
O conceito de Posicionamento ganhou notoriedade com a publicao, em 1969, de um

artigo de Al Ries e Jack Trout na revista Indus-
PS-COLONIAL
trial Marketing, complementado, trs anos de-
Trata-se de um conjunto de teorias e estudos
pois, com uma srie de textos na Advertinsing
que tomam a condio ps-colonial como pon-
Age. O livro (id., ibid.) foi publicado em 1981.
to de partida para reflexo. O termo ps-colo-
Entretanto, o posicionamento j existia na pr-
nial aparece na teoria na dcada de 1980 como
tica e teoria. Campanhas da agncia DDB, des-
uma espcie de substituto para o conceito de
de a dcada de 1940, coordenadas por Bill Ber-
Terceiro Mundo, sobretudo no discurso te-
nbach, utilizavam a autodepreciao da cultura
rico marcado pela influncia ps-moderna e
judaica para posicionar marcas como o Fusca
ps-estruturalista. De teoria estritamente rela-
(Think Small) e a locadora Avis (We try harder)
cionada com as ex-colnias de lngua inglesa a
(REFKALEFSKY, 1999). Conceitualmente, Pe-
abordagem de muito maior escopo, os estudos
ter Drucker pode ser considerado o criador da
ps-coloniais reinserem o debate da identidade
ideia de posicionamento (MADIA, 2007): re-
nacional, da representao, da etnicidade, da
sultados econmicos so conquistados somente
diferena e da subalternidade no centro da his-
por liderana (DRUCKER, 1981, p. 5), afirmara
tria da cultura mundial contempornea.
em 1964. Mas como Bernbach no conceituou
Diferentemente da antropologia clssica ou
suas ideias e Drucker no se dirigia a um p-
da historiografia tradicional, a teoria ps-co-
blico especfico de marketing e comunicao, o
lonial pretende representar seus objetos (sujei953
tos, discursos, contextos relacionados periferia) diretamente, mais do que isso j que o
ps-colonialismo contesta uma j ultrapassada
concepo de representao, a prpria voz

HALL, Stuart. Da dispora. Belo Horizonte:
UFMG, 2003.
do subalterno que est em jogo. A reescritura
SPIVAK, Gayatri Chakravorty. A Critique of
perifrica da Histria, ou a desconstruo do
Postcolonial Reason. Toward a History of
Ocidente feita pelos estudos ps-coloniais, por-
the Vanisinhing Present. Cambridge/Lon-
tanto, implica num constante ataque hegemo-
don: Harvard University Press, 1999.
nia ocidental e, se no uma completa inverso,

uma reacomodao do cnone cultural.
Justamente no espao intersticial, no fluido
YOUNG, Robert. White Mythologies. Writing

History and the West. London/New York:
Routledge, 1990.
territrio intermedirio, numa zona de negociao entre mundos, que est localizado o
arcabouo cultural que serve de objeto para au-
POVO
tores como Edward Said, Homi Bhabha, Gayatri
Uma mulher carregando a bandeira tricolor da
Spivak, Ella Shohat, entre outros nomes impor-
Frana aparece como figura alegrica no qua-
tantes da teoria ps-colonial. Nos estudos ps-
dro A Liberdade Guiando o Povo, de Eugene
coloniais, o lugar do perifrico na configurao
Delacroix. No por acaso, a obra, de 1830, faz
da cultura contempornea e na crtica, anlise e
referncia, por meio do lbaro azul, branco e
teoria dessa cultura, portanto, est muito dife-
vermelho, ao lema da Revoluo Francesa: li-
renciado em contraste com as disciplinas tradi-
berdade, igualdade e fraternidade. Era difun-
cionais. um ponto de observao privilegiado
dida a noo da revoluo ter sido feita pelo
no sentido da multiplicidade desse espao in-
povo, ainda que os sans-culotte tivessem sido
termedirio. Mesmo que tantas outras teorias
convocados pela burguesia que ascendia ao
e estticas j tenham problematizado concei-
poder.
tos como representao, identidade, alterida-
Na Antiguidade Clssica, o termo j era
de, hibridismo, colonizao, Ocidente, Oriente;
utilizado. A democracia ateniense era o gover-
com os estudos ps-coloniais esses elementos
no do povo ainda que limitava o acesso s
so colocados num marco de referncias que,
mulheres, aos escravos e aos estrangeiros. Mas
ao invs de simplesmente inverter ou descartar
foi mais recentemente que o povo se popu-
termos e hierarquias, vai question-los na sua
larizou. A ideia do povo como protagonista da
essncia e na sua malha de inter-relaes, vai
Histria influenciou desde os pensadores Ilu-
pensar as condies de possibilidade, continui-
ministas do sculo XVIII at as vertentes mar-
dade e de utilidade da sua construo. (Angela
xistas que ainda encontram abrigo em partidos
Prysthon)
polticos de esquerda. Na Frana revolucionria, foi em nome do povo que caiu a bastilha
Referncias:
e com ela, os reis absolutistas e, logo depois,
ASHCROFT, Bill; GRIFFITHS, Gareth; TIF-
instalou-se o regime do terror. A Declarao
FIN, Helen (Eds.). The Post-colonialReader.
dos Direitos do Homem e do Cidado era assi-
London/New York: Routledge, 1994.
nada pelos representantes do povo francs. Os
954
pensadores federalistas da Independncia dos
polticas dos movimentos sociais e das mino-
Estados Unidos consideraram o povo como ti-
rias. (Ferdinando Martins)
tular da soberania democrtica. Thomas Jefferson atribua ao povo um papel preeminente na

constitucionalizao do pas. Ao redigir o pro-
POVOS INDGENAS
jeto de Constituio para a Virgnia, no primei-
O termo povos indgenas correntemente utili-
ro semestre de 1776, props que essa lei supre-
zado para designar o conjunto de populaes e
ma, aps declarar caduca a realeza britnica,
comunidades remanescentes de indgenas. Ori-
fosse promulgada pela autoridade do povo.
ginalmente, a palavra indgena servia identifi-
O conceito de povo, ainda que largamente
cao dos indivduos e coletivos nativos de um
utilizado, no , todavia, consensual. No mais
determinado territrio. A questo dos povos
das vezes, povo no um conceito descritivo,
indgenas no campo da Comunicao Social no
mas operacional. Fala-se da voz do povo como
Brasil implica sempre uma reflexo histrico-
a voz de Deus para justificar plebiscitos e pes-
contextual profunda. A forma como este termo
quisas de opinio.
aplicado nos diferentes veculos e produtos de
Grosso modo, h duas acepes mais co-
comunicao est relacionada a um processo
muns para povo. A princpio, refere-se po-
de ressignificao do indgena que vem se dan-
pulao que habita determinado territrio, em
do nos ltimos quinhentos anos. O principal
geral sob a jurisdio de um Estado que, em
eixo desse processo est no estabelecimento da
regimes democrticos, deve garantir direitos
distino civilizao/barbrie.
e deveres civis, polticos, econmicos e cultu-
Existem hoje no Brasil cerca de 225 socie-
rais. Em uma segunda acepo, porm, a ideia
dades cadastradas, o que corresponde a apenas
de povo remete a uma coletividade heterog-
0,25% da populao brasileira (http://www.fu-
nea (em oposio homogeneidade da massa)
nai.gov.br/indios/conteudo.htm#HOJE). Paes
que geralmente se ope elite. , a partir dessa
Loureiro (2001, p. 38) associa a postura estrita-
ciso, que se baseia a ideia de cultura popular,
mente comunal das primeiras tribos indgenas
mais autntica e pura que a arte erudita ou a
encontradas pelo colonizador estereotipao
cultura de massa.
dos povos nativos como preguioso, acomoda-
Da mesma forma, os movimentos de es-
do e sem ambio pessoal. A verdade que um
querda no sculo XX ideologizaram o conceito
modelo capitalista foi imposto ao padro de
de povo. Reflexo disso est na arte revolucio-
trabalho independente e de subsistncia exis-
nria e no agit-prop. No cinema, na literatura
tente na Amrica pr-colonial. A prpria noo
e no teatro, o realismo e o naturalismo busca-
de reserva indgena remete, para Ianni (1979, p.
vam aproximar-se do povo e de suas manifes-
210), expropriao de uma forma de organi-
taes.
zao sociocultural e poltica comunal e inade-
Em dcadas recentes, houve um ntido
quada ao projeto capitalista.
deslocamento do uso da categoria povo para
A estereotipao dos povos nativos tambm
cidado. Essa mudana substitui a nfase na
encontra causas no pensamento cientfico, no
igualdade para o direito diferena. Esse cm-
que Salles (1969, p. 257) classifica como inibio
bio est presente, sobretudo, nas formulaes
metodolgica, ou seja, a observao do nativo

955
como elemento humano tribal, isolado da civilizao, excludo da dita sociedade global.
Na grande mdia, os povos indgenas so
geralmente representados dentro de um ma-
SALLES, Vicente; SALLES, Marena Isdebski.

Carimb: trabalho e lazer do caboclo. In:
Revista Brasileira de Folclore, n. 9. Rio de
Janeiro, set/dez 1969.
crognero discursivo onde os aspectos histricos, polticos e socioculturais em que esto

inseridos so esvaziados em favor de forma-
Prticas de comunicao,
tos importados do modelo hegemnico, como
comunicacionais ou comunicativas
o documentrio televisivo, a reportagem es-
So os fazeres e os dizeres acionados pelos
pecializada, o uso de pelcula flmica e tcni-
gestores da comunicao organizacional, dos
cas de edio extradas dos filmes de aventu-
produtores de peas publicitrias, produtores
ra (DUTRA, 2005, p. 40-48), fato que se vem
de notcias, dos profissionais da mdia em ge-
se acentuando desde o sculo XIX at a difu-
ral, responsveis pela construo de discur-
so massiva do ecologismo a partir da Eco 92
sos e tratamento da informao, aplicados e/
(Conferncia das Naes Unidas para o Meio
ou veiculados em diferentes meios e suportes
Ambiente, Rio de Janeiro, 3-14 de junho de
de comunicao dirigida/ direta ou social/ de
1992), quando os termos relacionados ao mun-
massa. As prticas comunicacionais podem
do natural ou selvagem foram amplamente
ser consideradas prticas socioculturais (DE
aplicados s atividades de mercado (DIEGUES,
CERTEAU, 1994) inseridas em contextos es-
2004, p. 30, 68).
truturados.
Acrescenta-se a isso certo carter crimino-
Em geral, so: falas, gestos, smbolos, mar-
so atribudo ao indgena, especialmente quan-
cas que, dentro de procedimentos particulares,
do associado questo da propriedade priva-
possuem representatividade para um grupo ou
da de terra. Na tenso entre a ficcionalizao
grupos sociais, organizaes ou entidades; a
novelesca e a busca por imposio de uma fala
partir da sua insero em determinado proces-
cultural autnoma, faz-se necessria a proble-
so scio-histrico, dizem algo, provocam senti-
matizao crtica desse termo sempre que re-
do (muitas vezes inconsciente) e se organizam
lacionado ao universo miditico hegemnico.
no habitus (BOURDIEU, 1998), nas prticas e
(Marcello Gabbay)
racionalidades presentes em diversas culturas,

parte constitutiva destas. As prticas comu-
Referncias:
nicativas so formadas por elementos que, ao
DIEGUES, Antnio C. O mito moderno da na-
serem apropriados e empregados pelo grupo,
tureza intocada. So Paulo: Hucitec, 2004.

DUTRA, Manoel Sena. A Natureza da TV. Belm: NAEA, 2005.
IANNI, Octavio. Ditadura e agricultura. Rio de
reproduzem valores e crenas, criando, transformando ou reforando conceitos, atitudes,

comportamentos, capazes de neutralizar outros
ou tornar alguns destes marginais. Entendendo a comunicao como processo, elas fazem
PAES LOUREIRO, Joo de Jesus. Cultura Ama-
parte deste e levam em considerao todos os
znica: uma potica do imaginrio. So
elementos envolvidos (emissor, receptor, men-
Paulo: Escrituras, 2001.
sagem, canal, cdigo etc).
956
Dentro do Campo da Comunicao, pode-
estabelecimento de diferena, identidade e seus
mos dizer que, para o jornalismo, as prticas co-
atributos sgnicos. Associando-se ao estereti-
municacionais so rotinas produtivas (PEREI-
po, ao estigma e aos rtulos, o preconceito re-
RA JR, 2005) - procedimentos empregados na
sulta de saber discriminatrio em que formas
definio, construo e veiculao da notcia -,
de poder constitutivas da vida social estabele-
distribudas em etapas e ativadas pelos profissio-
cem o que diferente (atributos fsicos, psico-
nais da mdia (jornal, rdio, TV etc.); para as Re-
lgicos, comportamentais etc) e suas catego-
laes Pblicas, so as funes (FORTES, 2003)
rias (raa, gnero, sexualidade etc), a partir dos
ou mtodos de ao - pesquisa, planejamento,
quais identidades so elaboradas, tornadas vis-
execuo, acompanhamento/ avaliao, asses-
veis, disciplinadas e controladas. O preconceito
soria - adotados pelos gestores da comunicao
envolve a reduo das chances de vida do ou-
nas organizaes; para a Publicidade (LUPETTI,
tro, do qual extrada tambm uma parcela de
2009) e Propaganda, as prticas de comunica-
sua humanidade.
o constituem o processo produtivo, as fases de
O preconceito tem natureza ambivalen-
criao e veiculao - pesquisa, planejamento,
te, uma vez que: (a) sendo uma construo so-
criao, definio de mdia/ veiculao, controle/
cial, surge no indivduo como algo espontneo
avaliao -, adotadas por comunicadores e orga-
e natural, podendo apresentar-se com frequn-
nizaes ligadas ao Campo, com fins mercado-
cia sob a forma de fobia, de repulsa e/ou rejei-
lgicos ou institucionais. (Karla Maria Mller)
o emocional; (b) articula permanncia e performatividade, pois inscreve-se em processos
Referncias:
de reconhecimento e, portanto, de repetio de
DE CERTEAU, Michel. A inveno do cotidia-
identidades, valores e normas e tambm de sig-
no: A arte de fazer. Petrpolis: Vozes, 1994.
nos e de seus modos de interpretao; (c) sendo
Volume 1.
histrico, envolve expectativa e predictabilida-
BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. 2. ed.

Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1998.
de, sugerindo-se como atual ou atemporal; (d)

sendo ideolgico, imbrica-se na linguagem cor-
PEREIRA JR., Alfredo E. Vizeu. Decidindo o
rente como um dado inerente da realidade, apa-
que notcia: os bastidores do telejornalis-
gando-se ainda em seus aspectos metafricos
mo. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2005.
e conceituais; (e) implica um julgamento dos
FORTES, Waldyr Gutierrez. Relaes pblicas:
signos, das atitudes, dos indivduos - em que os
processo, funes, tecnologia e estratgias.
princpios e critrios utilizados no se aplicam
3. ed. So Paulo: Summus, 2003.
do mesmo modo a quem julgado e a quem
LUPETTI, Marclia. Administrao em publici-
julga; (f) envolve relaes de poder e tambm
dade: a verdadeira alma do negcio. 2. ed.
de resistncia e de negociao, a partir das quais
So Paulo: Thomson, 2003.
grupos e indivduos so excludos e encontram

formas de luta, superao e combate discriminao; (g) constitui-se , portanto, como modo
PRECONCEITO
de excluso e como condio de sociabilidade,
Modo naturalizado de saber em que a alterida-
atravs dos quais identidades coletivas, realida-
de social constituda e percebida, atravs do
des e prticas culturais se estabelecem.

957
Como discurso, o preconceito estabele-
Entre seres humanos, a comunicao um
ce como referente algo que , de fato, signo de
processo de compartilhamento de um mesmo
uma diferena socialmente constituda, como
objeto de conscincia; tornar similar e si-
quando certos traos corporais so eleitos
multneas afeces presentes em duas ou mais
como ponto de partida para categorias sociais,
conscincias (MARTINO, 2001, p. 23). No se
por exemplo a correlao pele/raa. Tais signos
trata de algo mecnico, mas envolve ao e re-
preservam, portanto, uma natureza dupla e am-
ao, seleo de significados, interpretao por
bgua: apresentam-se como dados, sendo ope-
meio da linguagem. Em todo processo h inter-
rao semitico-discursiva de produo de vi-
locutores, mensagens, meios e contextos.
sibilidade. Remetem, frequentemente de modo
Diferentes teorias da comunicao buscam
simultneo, ao que desacreditado e ao que
modelar o Processo Comunicacional. Destaca-
desacreditvel em funo do seu reconheci-
se, na dcada de 1940, a Escola Funcionalista,
mento imediato ou no nos processos intera-
com expoentes como Lasswell, que formulou
cionais. (Bruno Souza Leal)
o paradigma que se tornou referncia: Quem

(emissor) diz o que (mensagem) em que canal
Referncias:
(meio) para quem (receptor) com que efeito
(feedback).

BUTLER, Judith. Problemas de gnero. Rio de
Com o desenvolvimento dos Estudos Interpretativos, o foco comunicacional passou do

tcnico/fsico para o relacional, acentuando-se
GOFFMAN, E. Estigma: notas sobre a manipu-
a importncia dada ao receptor. O contexto e
lao da identidade deteriorada. Rio de Ja-
as diferentes significaes so valorizados. Nes-
neiro: Zahar Editora, 1975.
se sentido, o Processo Comunicacional uma

interao, ou seja, exerccio de influncia recproca entre as partes. Quando algum formula
Processo comunicacional
e transmite uma mensagem, faz um recorte da
Em sua origem latina, o vocbulo processus sig-
realidade e a recria de acordo com seus princ-
nifica avanar, alcanar bom xito. A expresso
pios. Os receptores procedem da mesma forma,
Processo Comunicacional une dois termos que
reelaborando os dados que recebem ou perce-
se conectam numa intencionalidade de com-
bem, decodificando-os e reconstruindo-os com
partilhamento de mensagens e estabelecimento
os referenciais de que dispem, de acordo com
de relaes capazes de alcanar um resultado
sua viso de mundo (SANTOS, 2008, p. 16).
eficiente no nvel da compreenso mtua e entendimento humano.
Numa concepo mais contempornea,

Wolton (2006) define o Processo Comunica-
O Processo Comunicacional inclui a utili-
cional como um movimento que parte da busca
zao de cdigos, meios de comunicao, tec-
por uma relao, do expressar-se e ser escuta-
nologias e a relao com as normas culturais,
do. So os dois tempos do Processo, como que
sociais e ideolgicas numa dinmica em que as
estruturado por uma dupla hlice: primeiro a
partes interagem entre si afetando-se mutua-
expresso, depois o feedback. Comunicao
mente (SANTOS, 2008).
sempre um processo mais complexo que a in-
958
formao, pois se trata de um encontro com
Layout o esboo mais elaborado que um
um retorno, e, portanto, com um risco (WOL-
rough (rafe, a ideia inicial, o rascunho feito pelo
TON, 2006, p. 16). o risco da incomunicao.
desenhista ou diretor de arte) ainda no de for-
(Alexander Goulart)
ma definitiva, mas aproximada de todos os elementos visuais bsicos do trabalho que est
Referncias:
sendo estudado e criado (RABAA; BARBO-
BERLO, David. O Processo da comunicao. Rio
SA, 2001, p. 418).
de Janeiro: USAID, 1963.
Arte-final o acabamento concludente de
MARTINO, Luiz. De qual comunicao esta-
um trabalho de arte, da pea pronta para ser re-
mos falando. In: HOHLFELDT, Antonio;
produzida (ilustrao, anncio, cartaz, pgina
MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Vei-
de jornal ou revista etc.), destinada produo
ga (Org). Teorias da Comunicao: concei-
grfica, com indicaes referentes cor, retcu-
tos, escolas, tendncias. Petrpolis: Vozes,
la, fotografias, ampliaes, redues.
2001.
O Produtor Grfico o responsvel (a)
SANTOS, Roberto Elsio. As Teorias da Comu-
pela qualidade tcnica das peas grficas cria-
nicao: da fala internet. 2.ed. So Paulo:
das pela agncia; (b) pela seleo de fornece-
Paulinas, 2008.
dores grficos (impresso e fotolito); (c) pela
WOLTON, Dominique. preciso salvar a comunicao. So Paulo: Paulus, 2006.
seleo de fotgrafos; (d) pela seleo de fornecedores de brindes; (e) pelos oramentos e (f)
pela definio dos contratos com cada uma dos
respectivos fornecedores ou profissionais libe-
Produo
rais (BAER, 2005, p. 19). Encaminha e supervi-
No mbito da agncia de publicidade, produ-
siona a diagramao final dos textos, artes, ilus-
o tanto a atividade como o setor respons-
traes e fotografias que so feitas no estdio
vel pela contratao, acompanhamento e fis-
da agncia ou por bureaux grficos externos.
calizao dos servios de grfica, gravao de
Cuida da pr-impresso (escaneamento em alta
vdeo e udio, edio, finalizao, sonorizao
definio, tratamento de imagens, prova digital
e iluminao de eventos, montagem de estan-
para correes, fotolitos e provas de mquina)
des, finalizao do layout (arte-final) (RABA-
(SAMPAIO, 2003, p. 67).
A; BARBOSA, 2001, p. 591). Organiza, rea-
O produtor de RTVC o responsvel (a)
liza e viabiliza a forma das peas publicitrias
pela qualidade tcnica das peas eletrnicas
imaginadas pela rea de criao; essas tarefas
criadas pela agncia; (b) pela seleo de produ-
podem ser o rough, o layout, a arte-final para a
toras de filmes; (c) pela seleo de diretores; (d)
rea grfica, ou o roteiro, o storyboard e a gra-
pela seleo de produtoras de jingles e spots; (e)
vao de peas para televiso, rdio ou cinema.
pela seleo de modelos para os filmes; (f) pela
Relaciona-se diretamente com fornecedores,
seleo de locutores para as peas fonogrficas;
grficas, fotolitos, produtoras de cinema, fot-
(g) pelos oramentos e (h) pelos contratos com
grafos etc. Os computadores grficos facilitam
os fornecedores e profissionais (BAER, 2005,
as tarefas dos profissionais de produo grfica
p. 20). Encomenda e supervisiona a execuo,
(MARTINS, 2006, p. 221).
junto s produtoras especializadas, de jingles,

959
spots, trilhas sonoras, filmes, videoteipes e de-
ambiente (segurana nas estradas, saneamento
mais materiais audiovisuais (SAMPAIO, 2003,
bsico, por exemplo) ou sobre o comportamen-
p. 68). (Walter Freoa)
to individual (exerccio e dieta, por exemplo);

a secundria ou preveno especfica, que bus-
Referncias:
ca impedir o aparecimento de doena determi-
BAER, Lorenzo. Produo Grfica. 6. ed. So
nada, por meio da vacinao, dos controles de
Paulo: SENAC, 2005.

MARTINS, Zeca. Propaganda isso a! So
Paulo: Atlas, 2006.
sade, da despistagem; e a terciria, que visa limitar a prevalncia de incapacidades crnicas

ou de recidivas. O Estado do Bem-Estar Social,
da segunda metade daquele sculo refora a l-
gica econmica, especialmente em decorrncia
ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002.
da evidente interdependncia entre as condi-

es de sade e de trabalho, e se responsabiliza

pela implementao da preveno sanitria.
SANTANNA, Armando; ROCHA JUNIOR, Is-
nstituem-se, ento, os sistemas de previ-
mael; GARCIA, Luiz Fernando Dabul. Pro-
dncia social, que no se limitam a cuidar dos
paganda, teoria, tcnica e prtica. 8 ed. So
doentes, mas organizam a preveno sanitria.
Paulo: Cengage, 2009.
Inicialmente eles pressupunham uma diferenciao entre a assistncia social destinada s

classes mais desfavorecidas e baseada no prin-
Preveno sanitria
cpio de solidariedade e, portanto, financiada
A ideia fora do ncleo do princpio da pre-
por fundos pblicos estatais e a previdncia
veno, observando o termo latino preavenire,
social, um mecanismo assecuratrio restrito
o agir antecipado. Busca o princpio da ao
aos trabalhadores. Entretanto, exatamente por-
antecipada e, para tal, necessrio ter conhe-
que a preveno sanitria era um dos objetivos
cimentos e certezas cientficas dos efeitos dos
do desenvolvimento do Estado, logo se esclare-
atos, processos ou produtos. Em preveno sa-
ce o conceito de seguridade social, que englo-
nitria, o risco o da produo de efeitos sabi-
ba os sub-sistemas de assistncia, previdncia
damente ruinosos para a sade.
e sade pblicas. Trata-se, portanto, de iden-
Preveno Sanitria: Visa identificar, classi-
tificar a responsabilidade a priori do Estado.
ficar, monitorar, eliminar, controlar e/ou atenu-
Assim, mesmo no que respeita aos estilos de
ar os riscos ambientais no ambiente de trabalho
vida, verifica-se um grande investimento esta-
capazes de prejudicar o servidor no desenvolvi-
tal (DALLARI, 2006). (Arquimedes Pessoni)
mento de suas funes (cf. FUNED).

O incio do sculo vinte encontra instau-
Referncias:
rada a proteo sanitria como poltica de go-
FUNDAO EZEQUIEL DIAS (FUNED).
verno. E so hierarquizadas trs formas hoje
Disponvel em: <http://74.125.113.132/
clssicas de preveno: a primria, que se pre-
search?q=cache:-FWJHwZQZ1IJ:www.fu-
ocupa com a eliminao das causas e condies
ned.mg.gov.br/afundacao/dpgf+%22Prev
de aparecimento das doenas, agindo sobre o
en%C3%A7%C3%A3o+sanit%C3%A1ria%
960
22&hl=pt-BR&ct=clnk&cd=40&gl=br>.
Acesso em 05/03/2009.
DALLARI, Sueli Gandolfi. Direito Sanitrio.
2006. Disponvel em:
<http://www.saudepublica.bvs.br/itd/legis/curso/pdf/a06.pdf>. Acesso em: 05/03/2009
Sintetizando, podemos considerar trs

diferentes significados do termo profecia: a)
exortaes morais ou interpelaes da Escritura formulada sob o influxo da ao divina,
por pessoas que tem, segundo o apstolo Paulo, o carisma da profecia, isto , uma graa extraordinria dada por Deus (1Cor 12,10.28; Rm
12,6; Ef 4,11; b) conhecimento sobrenatural de
PROFECIA
situaes presentes ou passadas, referente ao
A palavra profecia deriva de profeta que pro-
mistrio divino que no pode ser conhecido
vm do vocabulrio grego prophetes e significa
naturalmente por meio da razo; c) O conhe-
algum que fala em nome de outro.
cimento de acontecimentos futuros natural-
No senso comum, o termo profecia, em ge-
mente imprevisveis, recebidos sobrenatural-
ral, usado para designar uma viso antecipa-
mente e comunicados a outros com certeza
da de um acontecimentos que se realizariam no
infalvel.
futuro e que dizem respeito a certas situaes
O cristianismo tem, em suas razes bblicas,
concretas e envolvem determinadas pessoas.
uma longa tradio proftica. Para o cristo, Je-
Nesse sentido, a profecia esta sempre relaciona-
sus, nosso mestre e salvador, a personaliza-
da ao impondervel, ao mistrio, surpresa e,
o da profecia do Pai. Afirmar que Jesus a
por isso, desperta a ateno da mdia, interes-
profecia do Pai, significa reconhecer que suas
sada em noticiar o novo e o desconhecido. E as
palavras, seus ensinamentos e suas obras cons-
profecias mais comuns, neste caso, so as que
tituem um testemunho permanente que devem
se refm ao fim do mundo, anunciado como
orientar a nossa vida, na realizao do projeto
um grande espetculo.
de Deus.
Na tradio bblico-crist, a palavra profe-
Por isso, verdadeira profecia toda palavra
cia abarca um amplo leque de significados, que
que guia a comunidade numa dupla luz: de Je-
tem em comum o fato de estarem relacionados
sus de Nazar que caminha conosco e da espera
a uma ao sobrenatural, por meio da qual Deus
de sua vinda gloriosa.
comunica a profetas, pessoas escolhidas e envia-
Os cristos so filhos de uma profecia rea-
das, uma mensagem, com a misso de transmi-
lizada luz do Glgota; reclamam, portanto, a
ti-la a algum. Vou suscitar para eles um pro-
presena dos profetas como sinal de amor que
feta como tu, do meio dos irmos. Colocarei as
sabem chegar at o extremo do dom de si mes-
minhas palavras em sua boca e ele lhes comuni-
mo. O profeta convida todo o cristo a tomar
car tudo o que eu lhe ordenar (Dt 18,18).
seriamente em considerao a prpria exis-
Por conseguinte, profeta aquele que diz
tncia dentro do horizonte da vida de Jesus. A
a verdade, porque est em contato com Deus,
verdadeira profecia lembra o sentido de uma
verdade vlida hoje e que ilumina o futuro. O
vida vivida em coerncia com os valores que
profeta ajuda viver a f com esperana e a olhar
do sentido existncia humana. (Vera Ivanise
para o futuro com otimismo em fora da alian-
Bombonatto)
a e da promessa de um Deus fiel.

961
Referncias:
os relacionamentos com os pblicos, entenden-
SICRE, Jos Luiz. Profeta / Profecia. In: LA-
do ser esta uma das funes estratgicas das re-
COSTE, Jean-Yves. Dicionrio crtico de te-
laes pblicas nas organizaes da contempo-
ologia. So Paulo: Paulinas/Loyola, 2004.
raneidade.
VAN DEN BORN, A. Dicionrio Enciclopdico

da Bblia. Petrpolis: Vozes, 1992.
MCKEMZIE, John L. Dicionrio bblico. So
Logo, patente que gesto comunicacional

um processo de escolha e implementao de
estratgias, significa saber o que fazer, por que
fazer e como medir a efetividade das relaes
pblicas (SMITH, 2005), exigncia que demanda o entendimento da organizao como aquela
PROGRAMA E PROJETO NA GESTO
que se comunica intencionalmente e de forma
COMUNICACIONAL
planificada (SOUZA, 2004), por meio de seus
Programas e projetos refletem o pensamento
planos, programas e projetos. Esses documen-
estratgico na conduo da gesto comunica-
tos retratam as decises tomadas para um pe-
cional das organizaes. Devem ser entendidos
rodo de tempo futuro, sendo vistos como atos
como documentos do Planejamento Estratgi-
polticos (CARVALHO, 1979). Programa pode
co das organizaes. Sistematizao do plane-
ser entendido como um componente do plano.
jamento, podendo ser em forma de plano, pro-
Falar em programa significa lidar com diferen-
grama e projeto, so atividades meio e no fins
tes objetivos associados a um objetivo maior.
(CARVALHO, 1979), em razo de ser funda-
Programas podem ter como direcionamento o
mental sua execuo, assim como avaliao.
relacionamento com um pblico em particular.
O pensamento estratgico um processo
Por seu turno programa uma coletnea
contnuo e interativo que mantm a organiza-
de projetos interdependentes, gerenciados de
o integrada ao seu ambiente. Gestores tticos
modo coordenado, os quais em conjunto pro-
tomam decises dirias, o que envolve questes
porcionam os resultados desejados (YOUNG,
prticas e especficas. Gestores estratgicos se
2008); um conjunto de projetos e iniciativas
preocupam com polticas e estrutura corpora-
que tm objetivos comuns e que precisam ser
tiva, com o desenvolvimento da organizao e,
coordenados entre si. Projeto identificado em
portanto, com pensamentos que requerem um
decorrncia de seu detalhamento, de sua espe-
pensar mais abrangente. Programas e proje-
cificidade quanto a informaes, visto como
tos direcionam o pensamento comunicacional
um conjunto complexo de tarefas ou atividades
nos diferentes ambientes, sendo mais especfi-
que tenham ligao e sejam interdependentes.
cos que o plano estratgico. Auxiliam na toma-
Assim, projeto requer providncias a serem
da de deciso sobre as prticas de comunicao
tomadas, passo a passo, so questes tratadas
a serem implantadas nos ambientes organiza-
minuciosamente. Uma das definies clssicas
cionais. Programas e Projetos ajudam as orga-
de projeto, segundo Carvalho (1979, p. 39): es-
nizaes com vistas a orientar o pensamento
tudo do uso mais racional dos recursos econ-
comunicacional. Entre as diferentes anlises
micos (escassos) para a produo de um bem
para a elaborao de programas e projetos
ou de um servio, em todos os detalhes eco-
primordial que se considerem e identifiquem
nmicos e tcnicos. Projeto so atividades de
962
relaes pblicas distintas e usualmente de pe-
dimenso psicolgica que possibilita a materia-
queno alcance, pensadas para atingir um obje-
lizao dos mais diversos contedos. Para o au-
tivo (SMITH, 2005). Projeto entendido como
tor, h uma diferenciao entre produto radio-
um esforo temporrio para alcanar objetivos
fnico, na qual considera os produtos criados
especficos em um tempo determinado. Natu-
no campo da comunicao sonora difundida
ralmente, programas e projetos so processos
pelo meio rdio, e produto sonoro radiofnico,
que orientam o comportamento da organiza-
em que leva em conta outros tipos de produtos
o e a partir de sua prtica as mobilizam para
do campo da comunicao auditiva: os sono-
seu desenvolvimento. (Marlene Marchiori)
ros. Nesse ltimo caso, Belau (1981, p. 157) insiste que produto sonoro o resultado de uma
Referncias:
ao criadora no campo auditivo no necessa-
CARVALHO, Horcio Martins de. Introduo
riamente difundido pelo rdio, sendo assim,
teoria do planejamento. 3. ed. So Paulo:
mais abrangente e envolvendo os demais recur-
Brasiliense, 1979.
sos sonoros necessrios para a construo da
SMITH, R. Strategic planning for public rela-
mensagem. (Alvaro Bufarah Junior)
tions. 2. ed. London: Lawrence Erlbaum

Associates, 2005.
Referncias:
SOUZA, J. P. Planificando a comunicao em re-
laes pblicas. Florianpolis: Editora Sec-
cos: os formatos e os programas em udio.
co/Letras Contemporneas, 2004.
YOUNG, Trevor. L. Gesto eficaz de projetos.

So Paulo: Clio Editora, 2008.
FAUS BELAU, Angel. La Radio, introduccin

a um mdio desconocido. Madrid: Latina,
1981.
Programa Radiofnico
Mdulo ou unidade bsica da programao ra-
Doravante, 2007.
diofnica, embora esta possa conter contedos

no organizados dessa forma (por exemplo, no
caso de uma emisso musical contnua). Pode
Programao Radiofnica
ser apresentado do estdio, de um auditrio ou
Conjunto organizado dos contedos veiculados
direto do palco da ao dos fatos. Faus Belau
por uma emissora de rdio, sejam estes jorna-
(1981, p. 166) observa que o programa de rdio
lsticos, de entretenimento, de servios, publi-
est inserido dentro do conceito de produto so-
citrios e/ou musicais, produzidos conforme o
noro radiofnico: (a) englobando da sua inten-
formato adotado pela emissora. Tem, em geral,
cionalidade complementaridade dos proces-
embora no de modo obrigatrio, o programa
sos criadores envolvidos em sua elaborao; (b)
como unidade bsica, aquele todo coeso e de
implicando trabalho de equipe, na utilizao de
caractersticas prprias que possui identidade
outros produtos sonoros (naturais, artificiais
dentro da programao sem destoar da filosofia
etc.); e (c) a manipulao destes elementos em
de trabalho da rdio. Algumas estaes, no en-
uma ao criadora, cujo conjunto envolve uma
tanto, por necessidades econmico-financeiras

963
e mesmo de mercado, transmitem contedos
textos noticiosos, reportagens e entrevistas ao
sem que apaream divididos em programas.
longo do dia. A eles, vo se acrescentando in-
o caso das dedicadas exclusiva veiculao de
cessantemente informaes mais recentes. A
msicas que se limitam a um bloco de canes
base deixa de ser, assim, o programa, tornando-
e, quando h, identificao destas por um lo-
se o mdulo-horrio e o apresentador, que par-
cutor.
ticipa, inclusive, da produo e da edio.
No Brasil, podem ser encontrados trs tipos bsicos de programao radiofnica:

a) Linear: De contedos mais homogneos,
que seguem um formato claro e bem-definido.
Sem excluir formas tradicionais de patrocnio, a prpria comercializao adapta-se a esta

ideia geral incluindo anncios do tipo Esta
meia-hora um oferecimento de.... No rdio
b) Em mosaico: Engloba um conjunto de
musical jovem, aparece em emissoras nas quais
contedos extremamente variados e diferencia-
predominam turnos de trs ou quatro horas
dos. Comum em emissoras de mercados menos
por comunicador. Neste caso, a emissora, por
desenvolvidos do ponto de vista econmico, re-
vezes, faz um meio termo em relao progra-
presenta a adeso a uma forma mais ecltica de
mao linear, incluindo alguns programas, em
fazer rdio, segmentando, na prtica, por hor-
geral noite ou nos finais de semana. (Luiz Ar-
rios. Em geral, entre 6 e 8h, ocorrem emisses
tur Ferraretto)
para um pblico bem genrico com informaes para quem est acordando e vai se dirigir
Referncias:
ao trabalho, entremeadas, com frequncia, por
msicas. Na sequncia, entram programas jor-
nalsticos abordando os principais fatos do mu-
Doravante, 2007.
nicpio e da regio, voltados aos formadores locais de opinio.

Nesse contexto, geralmente, a parte da manh ou da tarde, no entanto, preenchida com
comunicadores populares com a emissora atin-
MUOZ, Jos Javier; GIL, Csar. La radio, teora y prctica. La Habana: Pablo de la Torriente, 1990.
NEME, Pedro et al. Introduo tcnica radiofnica. Rio de Janeiro: Pginas, 1956.
gindo, neste perodo, as classes C e D. Alm

disto, a programao pode incluir transmisses
esportivas locais e outros contedos (at mes-
Programao Televisiva
mo locados a terceiros).
O termo programao (programming ou sche-
c) Em fluxo: Forma de fazer rdio estrutu-
duling em ingls), utilizado com relao ao
rada em uma emisso constante em que se toma
universo da televiso ou do rdio, designa o
toda a programao como um grande programa
conjunto dos programas de uma emissora e a
dividido em faixas bem definidas. As mudanas
ordenao de suas transmisses em dias, sema-
de uma para outra so calcadas na troca do n-
nas ou temporadas. O objetivo maior de uma
cora ou do comunicador do horrio.
programao o de atrair e manter o maior n-
No radiojornalismo, a partir de uma ideia
mero possvel de espectadores.
de que o pblico renova-se a cada duas ou trs
H dois princpios gerais de organizao de
horas, ocorre inclusive a repetio peridica de
programao: a horizontalidade e a verticalida-
964
de. Uma programao horizontal tem por eixo
gravar todos os captulos da novela, e depois
a repetio de um programa no mesmo horrio
passar horizontalmente durante toda a semana.
em vrios dias (costuma haver uma grade se-
Do ponto de vista da dona de casa, ela sa-
manal e outra dominical); uma programao
bia que todo dias s 8 horas tinha novela;
vertical tem por eixo a sequncia dos progra-
como todo dia ter que fazer almoo e levar a
mas em um mesmo dia, buscando fazer com
criana para a escola. Entrou no cotidiano.
que um programa sirva de chamariz para o
(Depoimento de Alvaro Moya Funarte citado
programa seguinte. Assim, possvel mesclar
por ORTIZ; BORELLI; RAMOS, 1991, p.61)
esses dois eixos de diferentes formas.
A Rede Globo de Televiso mantem essa
Uma grade de programao trabalha com
grade de programao noturna praticamente
a diviso das horas dos dias e seus respectivos
inalterada at hoje (2009) e as demais emisso-
pblicos, essa informao base para as aes
ras comerciais, quando transmitem telenovelas,
de propaganda comercial. O horrio nobre
tendem a seguir o mesmo arranjo.
(prime time, em ingls) varia de pas para pas,
A queda relativa na audincia de televiso
e tambm por pocas, designa as horas, duran-
no Brasil e, especificamente, em relao a tele-
te o perodo noturno, em que h maior concen-
novelas pode, entre outros fatores, estar vincu-
trao de audincia. Na maioria dos casos, en-
lada a um esgotamento dessa frmula. (Sandra
tre 20 e 22 horas.
Reimo)
Quanto ao programas transmitidos, a programao de uma emissora pode ser genera-
Referncias:
lista ou especialista. As emissoras especialistas
BORELLI, Silvia H. S.; PRIOLLI, Gabriel. A
dedicam-se a um s gnero televisivo (jornalis-
deusa ferida. Por que a Rede Globo no
mo, por exemplo) ou a uma s temtica (como
mais a campe absoluta. So Paulo: Sum-
os canais s de esporte).
mus, 2000.
No Brasil, atualmente, as grandes redes
CAPARELLI, Srgio. Comunicao de Massa
abertas de televiso comercial Globo, SBT,
Sem Massa. So Paulo: Summus, 1986.
Bandeirantes, Record - so generalistas e arti-
ORTIZ, Renato; BORELLI, Silvia H. S.; RA-
culam sua programao pelo princpio da ho-
MOS, Jos Mrio Ortiz. Telenovela. Hist-
rizontalidade. O incio do uso sistemtico da
ria e Produo. 2. ed. So Paulo: Brasilien-
grade horizontal, no Brasil, deu-se na extinta
se, 1991.
TV Excelsior.
A Rede Globo de Televiso, fundada em
1965 e emissora lder absoluta de audincia no
REIMO, Sandra (Org.). Em instantes. Um

estudo sobre programas da TV brasileira
(1965-2000). So Paulo: Metodista, 2006.
Pais desde a dcada de 1970, estabeleceu a sua

liderana com a consolidao de uma grade
noturna composta pela combinao telenovela
Programao Televisiva (Grade de)
/ noticirio / telenovela. Lembremos que a tele-
Desde sempre, a televiso estruturou a oferta
novela diria correlata ao incio da utilizao
de seus produtos sob a forma de uma grade de
das gravaes em videotape. Foi essa tecnologia
programao. uma macro-estratgia que
que permitiu montar o cenrio e num s dia
tem como finalidade manter o telespectador

965
naquele canal. Na elaborao de uma grade h
Quanto ao segundo sistema o sucesso desta
uma tcnica e um discurso que articulam con-
adequao da programao resulta em par-
tedo e pblico. A escolha das emissoras por
metros capazes de justificar os preos dos in-
determinados programas e encadeamentos, ao
tervalos publicitrios.
contrrio do que parece, no to arbitrria.
Sendo assim, seria possvel dizer que, em
A seleo e alternncia dos gneros televi-
ltima instncia, a televiso comercial no ven-
sivos tm relao direta com o tipo de pblico
de programao, mas audincia. Por outro lado,
que se quer atingir, atravs de dias e horrios.
ambos os sistemas se valem da grade de progra-
Dessa forma, alm de conquistar possvel fide-
mao como forma de aumentar sua agilidade e
lizar este pblico. Ao mesmo tempo se constri
economia na produo de contedos. As emis-
a identidade de uma emissora frente s demais.
soras de TV desejam sempre conquistar dois ti-
A primeira dessas escolhas quanto disposio
pos de publico : o cativo que permanece no ca-
dos programas obedece critrios de periodici-
nal ao longo do dia e na semana consumindo a
dade e serializao. Geralmente estes critrios
sequncia de contedos, e o ativo que por co-
tm relao direta com o conhecimento sobre
nhecer a programao procura especificamen-
os aspectos culturais e sociais ligados aos h-
te um determinado produto e transforma esta
bitos do telespectador. H horrios e dias que
procura num hbito. (Cristiane Finger)
so considerados nobres. A grande meta nesta

espcie de agenda a harmonia que garanta a
Referncias:
permanecia do pblico no canal.
DUARTE, Elisabeth Bastos. Televiso: ensaios
A organizao da grade respeita orienta-
metodolgicos. Porto Alegre: Sulina, 2004
es verticais, como os dias da semana em que
FERNANDES, Ana Paula. Televiso do Publico:
os vrios contedos vo se repetir e horizontais
um estudo sobre a realidade portuguesa.
levando em conta horrios especficos que aten-
Coimbra: Minerva, 2001.
dam momentos da vida familiar. H uma rela-
REIMAO, Sandra. Em instantes: notas sobre a
o direta entre o tempo televisivo e o tempo
programao na TV brasileira (1965-1995).
social. Para o telespectador a grade de progra-
So Paulo: Faculdades Salesianas, 1997.
mas representa uma garantia de continuidade e

de diversidade. Assim a audincia se consolida
em resposta oferta de programas.
Programas de Auditrio
A televiso comercial baseia-se na homo-
Na noite do dia 12 de setembro de 1936, o lo-
geneidade do grande pblico, visando obter
cutor Celso Guimares fez uma abertura sole-
o mximo de audincia ao longo do dia e em
ne pelo microfone da emissora e, em seguida,
cada momento atingindo pblicos especficos
a Orquestra do Teatro Municipal tocou o Hino
como crianas, adolescentes, donas de casa en-
Nacional Brasileiro. Entrava no ar a Rdio Na-
tre outros. No que diz respeito aos sistemas
cional do Rio de Janeiro, prefixo PRE-8, per-
pblico e privado de televiso, ao primeiro in-
tencente ao grupo do jornal A Noite. Grande
teressa atingir ao maior nmero de telespec-
nmero de autoridades esteve presente so-
tadores apenas no sentido de prestar servio
lenidade daquela noite de sbado, entre elas o
atravs dos diversos gneros de programas.
Ministro da Educao Gustavo Capanema e o
966
presidente da Associao Brasileira de Impren-
inaugurao da televiso, a estrutura dos pro-
sa Herbert Moses. Luar do Serto, toada de Ca-
gramas de auditrio do rdio foi levada para a
tulo da Paixo Cearense e Joo Pernambuco,
novidade tecnolgica. Os reis dos auditrios fo-
tocada num vibrafone eltrico, foi usada como
ram para a tela pequena levando sua forma de
prefixo musical da emissora desde 1939, numa
animar.
ideia original de Almirante.
No perodo de 1930 a 1960, um grande n-
A histria da Rdio Nacional coincide
mero de artistas e dolos da msica popular
com a Era de Ouro do Rdio Brasileiro. Em 8
brasileira deu seus primeiros passos em meio a
de maro de 1940, o presidente Getlio Vargas
buzinas e gongos, e at gaitinhas, (como a gaiti-
assinou o decreto-lei 2073, criando as Empre-
nha do Ari [Barroso]): Orlando Silva, Dalva de
sas Incorporadas ao Patrimnio da Unio, en-
Oliveira (e o marido Herivelto Martins, cujas
tre elas, a Rdio Nacional. O mesmo aconteceu
brigas conjugais legaram histria da MPB
com a Rdio Ipanema, que mudou o nome para
clssicos da msica dor de cotovelo), Cauby Pei-
Rdio Mau e serviu para divulgar a imagem
xoto, ngela Maria, Slvio Caldas, Carmem Mi-
do presidente. Ligada diretamente ao Minist-
randa Almirante, Francisco Alves, Noel Rosa,
rio do Trabalho, tinha como slogan A Emissora
Aracy de Almeida, as irms Dircinha e Linda
do Trabalhador.
Batista e dezenas de outros.
Em 31 de dezembro de 1942, a Rdio Na-
A TV brasileira ainda segue o filo dos
cional entrava no ar com 50 quilowatts de po-
programas de auditrio, geralmente apresenta-
tncia, oito antenas e os primeiros transmisso-
dos nos sbados e domingos e registrando ver-
res de ondas curtas, permitindo a emisso de
dadeiras batalhas pela audincia aferida atra-
programas em vrios idiomas e divulgando o
vs da medio imediata. (Moacir Barbosa de
pas no exterior. Nessa fase nomes como Cas-
Sousa)
siano Ricardo, Manuel Bandeira, Gilson Amado e Roquette Pinto tomaram parte em progra-
Referncias:
mas da emissora. As ondas curtas expandiram
SAROLDI, Luiz Carlos; MOREIRA, Sonia Vir-
o poderio da Rdio Nacional.

A Rdio Nacional popularizou e consoli-
ginia. Radio Nacional, o Brasil em Sintonia.

dou os programas de auditrio, cujas origens se
encontram na dcada de 1930. Em 1932, o Pro-
dio; oralidade midiatizada. So Paulo: An-
grama do Cas na Rdio Philips do Rio de Ja-
nablume, 1999.
neiro, teve grande importncia tanto no desenvolvimento da publicidade como na linguagem

do rdio (Silva, 1999, p. 27).
Projeto de Pesquisa
Muitos dolos entre apresentadores, canto-
um processo de investigao alicerado em
res e cantoras reinaram nos auditrios das r-
teorias e prticas reveladas nas aplicaes de-
dios Nacional, Tupi, Mayrink Veiga, Educadora,
finidas para o estudo. A elaborao do proje-
Cruzeiro do Sul, Sociedade, Clube de Pernam-
to de pesquisa envolve etapas planejadas para
buco, Jornal do Comrcio de Recife, Sociedade
a preparao e execuo do trabalho, com es-
Bahia e muitas outras j desaparecidas. Com a
tratgias e aes que possibilitem respostas s

967
perguntas clssicas: o qu?, por qu?, para qu
quado ao objeto delimitado. Os procedimentos
e para quem?, onde?, como? com qu?, quanto
precisam ser descritos no que se refere rea
e quando?, quem?, com quanto? Traduzindo: o
de execuo da pesquisa, populao/universo
que ser pesquisado? Por que a pesquisa ne-
e amostra ou corpus, seleo das fontes, aos
cessria? Como ser pesquisado? Que recursos
instrumentos para a coleta de dados. Os aspec-
humanos, intelectuais, bibliogrficos, tcnicos,
tos metodolgicos esto relacionados funda-
instrumentais e financeiros sero mobilizados?
mentao terica, que j teve incio com o le-
Em que perodo? (SANTAELLA, 2001, p. 152)
vantamento de informaes e agora embasa o
As questes referidas auxiliam na sistematiza-
problema de pesquisa de forma crtica.
o dos tpicos necessrios como: escolha do
O referencial terico uma escolha do pes-
tema, delimitao do objeto de estudo, levanta-
quisador que garante um aprofundamento do
mento de informaes sobre o tema, exposio
estudo e um avano do conhecimento como re-
da justificativa, formulao do problema, espe-
sultado de uma avaliao dos pressupostos ado-
cificao de objetivos, construo de hipteses,
tados, que so diretrizes para os caminhos da
seleo de procedimentos metodolgicos.
reflexo e no meramente como frmulas rgi-
Os tpicos podem ser elaborados na ordem apresentada ou com alguma alterao, de
das a serem obedientemente aplicadas (SANTAELLA, 2001, p. 184).
acordo com a fundamentao terico-metodo-
Um projeto de pesquisa ainda possui um
lgica. O assunto selecionado para a pesquisa
cronograma que dispe o tempo de execuo
est relacionado ao interesse do pesquisador
de cada etapa, envolvendo os recursos necess-
por determinada rea. Para a escolha do tema
rios ao desenvolvimento da investigao. Vrias
e a delimitao do objeto de estudo conside-
obras tratam do assunto Projeto de Pesquisa,
rada a trajetria acadmica do pesquisador e
cada uma abordando as etapas conforme os re-
uma reviso da literatura disponvel vinculada
ferenciais de seus autores. (Cludia Peixoto de
ao tema selecionado. Os estudos preliminares
Moura)
igualmente so adotados para a exposio da

justificativa da pesquisa, indicando os motivos
Referncia:
sua realizao e a relevncia da investigao
SANTAELLA, Lucia. Comunicao e Pesquisa:
rea. A formulao do problema, que uma
projetos para mestrado e doutorado. So
indagao centrada em uma dificuldade a ser
Paulo: Hacker Editores, 2001.
discutida ou uma curiosidade cientfica do pesquisador, est vinculada aos objetivos a serem
atingidos, s metas da pesquisa. A construo
Projeto Experimental de
de hipteses, com base em estudos prelimina-
Comunicao
res, orienta a busca de informaes por meio
O projeto experimental de comunicao se ca-
de uma proposio, uma resposta antecipada e
racteriza por ser uma atividade, ou conjunto de
provisria para o problema a ser investigado.
atividades relacionadas aos contedos do curso
Para a seleo de procedimentos metodo-
e natureza da respectiva habilitao, adapta-
lgicos, necessrio considerar como a pesqui-
das s condies do mercado de trabalho, com
sa ser realizada, que tipo de estudo mais ade-
flexibilidade quanto ao tema, metodologia
968
usada para a sua execuo, entre outros. Em
Educao, posto que um dos requisitos ava-
alguns cursos, o Projeto Experimental sin-
liados no curso (GONALVES; AZEVEDO,
nimo, est vinculado ou preparatrio para o
2005). (Elizete de Azevedo Kreutz)
Trabalho de Concluso de Curso TCC.

Normatizados pelo Projeto Pedaggico do
Referncias:
Curso, que normalmente reserva os ltimos se-
DIRETRIZES Curriculares. A rea de Comuni-
mestres para sua execuo, o Projeto Experi-
cao Social e suas Habilitaes - CNE/CES
mental desenvolvido pelo aluno, ou por gru-
492/2001. Disponvel em: <http://portal.
pos de alunos, sob a orientao de um professor
mec.gov.br/cne/arquivos/pdf/CES162002.
e tem como objetivos:
realizar atividades da prtica profissio-
GONALVES, Elizabeth M.; AZEVEDO,
nal de forma intensiva, fundamentadas nos co-
Adriana B. O ensino de comunicao: o
nhecimentos tericos e tcnicos apreendidos
desafio de vencer a lacuna entre o discurso
nas fases anteriores do curso, considerando as
e a prtica. In: Comunicao & Sociedade
questes ticas e os valores sociais;
Discurso e Prtica no Ensino da comunica-
capacitar o aluno para o planejamento,

execuo e avaliao crtica de atividades profissionais;
desenvolver no aluno o esprito de cooperao no trabalho em equipe.
Como atividade integrante na formao do
o. Ano 27, n.34. So Bernardo do Campo:

Umesp, [s/d].
PARECERES. Comunicao Social. Disponvel
em <http://portal.mec.gov.br/cne/index.
php?option=com_content&task=view&id
=561&Itemid=566> Acesso em 25/02/2009.
egresso do curso, a mesma deve ser avaliada.

A metodologia e os instrumentos de avaliao
so determinados por regulamento prprio e/
Promoo da sade
ou pelo Projeto Pedaggico, sempre observan-
A promoo da sade, como vem sendo enten-
do as Diretrizes Curriculares Nacionais. Entre-
dida, nos ltimos 20-25 anos, representa uma
tanto, alguns aspectos devem ser considerados,
estratgia promissora para enfrentar os mlti-
como a adequao do projeto s finalidades do
plos problemas de sade que afetam as popu-
curso, suas qualidades, sua originalidade e sua
laes humanas e seus entornos neste final de
contribuio para o conhecimento na rea, no
sculo. Partindo de uma concepo ampla do
contexto scio-histrico e na formao integral
processo sade-doena e de seus determinan-
do aluno.
tes, prope a articulao de saberes tcnicos e
Apesar das diferentes formas de apresen-
populares, e a mobilizao de recursos insti-
tao existentes, devido s particularidades de
tucionais e comunitrios, pblicos e privados,
cada curso e do ambiente em que o mesmo est
para seu enfrentamento e resoluo.
inserido, os projetos experimentais de comuni-
A promoo da sade vem sendo inter-
cao, quando executados como projetos in-
pretada, de um lado, como reao acentuada
terdisciplinares e integradores, trazem benef-
medicalizao da vida social e, de outro, como
cios na formao profissional do educando. Sua
uma resposta setorial articuladora de diversos
importncia reconhecida pelo Ministrio da
recursos tcnicos e posies ideolgicas. Em969
bora o termo tenha sido usado a princpio para
medidas preventivas, dependendo do grau de
caracterizar um nvel de ateno da medicina
conhecimento da histria natural de cada do-
preventiva, seu significado foi mudando, pas-
ena. (Arquimedes Pessoni)
sando a representar, mais recentemente, um

enfoque poltico e tcnico em torno do proces-
Referncia:
so sade-doena-cuidado.
BUSS, Paulo Marchiori. Promoo da sa-
O conceito moderno de promoo da sade
de e qualidade de vida. Cinc. sade co-
(e a prtica consequente) surgiu e se desenvol-
letiva. v. 5, n. 1. Rio de Janeiro, 2000.
veu, de forma mais vigorosa nos ltimos vinte
Disponvel em: <http://www.scielo.br/
anos, nos pases em desenvolvimento, parti-
cularmente no Canad, Estados Unidos e pa-
81232000000100014&lng=en&nrm=iso>.
ses da Europa Ocidental. Quatro importantes
Acesso em 19/02/2009.
Conferncias Internacionais sobre Promoo

da Sade, realizadas nos ltimos 12 anos - em
Ottawa (WHO, 1986), Adelaide (WHO, 1988),
Promoo de Vendas
Sundsvall (WHO, 1991) e Jacarta (WHO, 1997)
A terminologia promoo e/ou a expresso
-, desenvolveram as bases conceituais e polti-
promoo de vendas possuem diferentes defi-
cas da promoo da sade. Na Amrica Lati-
nies, dependendo do ponto de vista de cada
na, em 1992, realizou-se a Conferncia Inter-
autor. Portanto, cabe resgatar o termo a partir
nacional de Promoo da Sade (OPAS, 1992),
de suas definies disponveis nos dicionrios
trazendo formalmente o tema para o contexto
brasileiros, observando os sentidos constru-
sub-regional.
dos pelo seu uso atravs do tempo, com o ob-
Sigerist foi um dos primeiros autores a referir o termo, quando definiu as quatro tarefas
jetivo de obtermos uma noo atualizada das

mesmas.
essenciais da medicina: a promoo da sade, a
De forma geral, nos dicionrios promo-
preveno das doenas, a recuperao dos en-
o significa ato ou efeito de promover, dar
fermos e a reabilitao, e afirmou que a sade
impulso, favorecer o processo de, fomentar,
se promove proporcionando condies de vida
propor, elevar-se a, campanha de propaganda,
decentes, boas condies de trabalho, educa-
impulso publicitrio: promoo de venda.
o, cultura fsica e formas de lazer e descanso,
Segundo Ferracci (2002), a palavra pro-
para o que pediu o esforo coordenado de po-
moo, no Brasil, era mais abrangente e esta-
lticos, setores sindicais e empresariais, educa-
va vinculada ao composto mercadolgico ou
dores e mdicos. A estes, como especialistas em
de marketing, s atividades de publicidade e de
sade, caberia definir normas e fixar padres.
relaes pblicas, entre outras, incluindo nesta
Leavell & Clark utilizam o conceito de pro-
lista a promoo de vendas. Com a evoluo e
moo da sade ao desenvolverem o modelo
sofisticao do mercado, bem como com o sur-
da histria natural da doena, que comportaria
gimento de novas disciplinas, atualmente a pa-
trs nveis de preveno. Dentro dessas trs fa-
lavra promoo e a expresso promoo de
ses de preveno existiriam pelo menos cinco
vendas so similares. Entretanto, o sentido da
nveis distintos, nos quais poder-se-iam aplicar
expresso est explcito: tcnica de promover
970
vendas; preparar o caminho para que as ven-
publicitrio, realizada pela TNS InterScience e
das em grande escala aconteam. Isto exige mul-
publicada no Jornal Meio & Mensagem (2005),
ti-esforos e atividades coordenadas, fazendo
a promoo de vendas tem sido uma das ferra-
uso de variadas tcnicas, meios, recursos e ins-
mentas mais usadas pelos cem maiores anun-
trumentos prprios ou apropriados, dependen-
ciantes do Brasil, o que atesta sua importncia
do do contexto scio-histrico, bem como dos
(KREUTZ, 2008).
objetivos comunicacionais e mercadolgicos.

Zenone (2006, p. 2) considera a promo-
Todavia, uma grande ideia no basta para

que esse tipo de ao transforme-se em suces-
o de vendas uma ferramenta da comunica-
so. preciso que ela esteja alinhada viso es-
o, e a define como uma presso do marke-
tratgica da organizao e seja cuidadosamen-
ting exercido pela mdia ou no-mdia, durante
te planejada em suas diversas etapas: anlise da
um perodo predeterminado e limitado ao n-
situao do mercado; identificao de proble-
vel do consumidor, varejista ou atacadista, para
mas e oportunidades; definio dos objetivos
estimular a experincia, aumentar a demanda
da promoo; definio das estratgias; deter-
de consumo ou melhorar a disponibilidade do
minao da verba promocional. O controle, a
produto. Para o autor, a promoo de venda se
avaliao e a adaptao devem permear todas
diferencia da propaganda, especialmente pelo
as etapas. (Elizete de Azevedo Kreutz)
foco e retorno, mas que ambos necessitam ser

usados em conjunto para que a estratgia co-
Referncias:
municacional da organizao seja efetiva.
FERRACCI, Joo de Simoni Soderini. Promo-
Alm de possibilitar retorno mais rpido,

enfatiza o autor, a interatividade com o consu-
o de Vendas. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002.
midor e o dinamismo so diferenciais importan-
KREUTZ, Elizete de Azevedo. Gerenciamento
tes da promoo de vendas que permitem ob-
dos Processos de Comunicao. In: INTER-
servar a reao do pblico-alvo e, se necessrio,
COM 2008 - Congresso Brasileiro de Cin-
modificar/adaptar a estratgia promocional.
cias da Comunicao 31. Natal, 2008. Anais.
Embora a expresso carregue seu sentido
So Paulo: Intercom, 2008. CD-ROM.
explcito, a promoo de venda no pode ser
OGUINN, Thomas C.; ALLEN, Chris T.; SE-
vista apenas como um ltimo recurso empre-
MENIK, Richard J. Propaganda e promo-
gado em caso de emergncia, mas deve ser usa-
o integrada da marca. So Paulo: Cenga-
da como uma estratgia tanto para aumentar a
ge Learning, 2008.
venda de produtos e servios, quanto para con-
ZENONE, Luiz Cludio. Marketing da promo-
solidar a marca, promov-la, e incentivar o re-
o e merchandising: conceitos e estrat-
lacionamento, promoo institucional.
gias para aes bem-sucedidas. So Paulo:
Nesse sentido, a promoo tem se carac-
Thomson Learning, 2006.
terizado uma forma mercadolgica eficaz da

nova publicidade, pois muitos consumidores no tm respondido positivamente s for-
PROMOO DE VENDAS (ESTRATGIAS DE)
mas tradicionais de campanhas publicitrias e,
Entre as estratgias disponveis, para uma em-
segundo pesquisa das tendncias do mercado
presa implementar aes para o aumento de

971
seu faturamento est a promoo de vendas.
a ao promocional precisa ter um tempo de-
Esta no somente trabalhar a questo do pre-
terminado com comeo, meio e fim.
o, em forma de liquidao, saldos, queima de
Toda estratgia de marketing deve iniciar-se
estoque, entre outras tticas, como confundi-
com um sistema de informaes, que na peque-
da no mercado. Tambm no pode e no deve
na empresa seu banco de dados. Para a promo-
ser tratada como um remdio, ao qual se lana
o de vendas no diferente. A empresa deve
mo na hora de um aperto de caixa.
possuir um cadastro de clientes bem organiza-
Deve ser definida de forma estratgica e
do. recomendvel fazer uma anlise do per-
integrada com outras mdias. A promoo de
fil dos clientes cadastrados, para implementar
vendas utiliza aes desenvolvidas no ponto-
aes promocionais que atendam as necessida-
de-venda, levando em considerao a comu-
des e perfis dos consumidores, sendo estimulan-
nicao, ou disposio de layout de uma loja.
te e desejada para eles. Estas informaes sero a
Portanto, o merchandising completa a ao da
base para implementao de aes relevantes ao
promoo de vendas e vice-versa, sendo que,
pblico da empresa, que podem e devem envol-
muitas vezes, quase se confundem.
ver seus fornecedores em uma parceria.
As estratgias de promoo de vendas de-
A verba destinada para uma ao de pro-
vem sempre fazer parte de um plano de ao
moo de vendas pode limitar suas caracters-
de marketing, com um calendrio de datas pro-
ticas, suas aes e at mesmo a cobertura geo-
mocionais previamente montado, contemplan-
grfica, mas a recomendao , antes de tudo,
do aes peridicas - quinzenais ou mensais -,
definir qual ser o objetivo da promoo. A
de forma que se possa comunicar por comple-
empresa poder ter como objetivos: aumentar
to, a imagem da empresa, o produto em oferta e
volume de vendas, incrementar seu faturamen-
o respectivo preo.
to, ampliar o market share, potencializar o co-
necessrio tambm, integrar ferramen-
nhecimento da marca, desovar estoques, agre-
tas de apoio, utilizando o espao do ponto-de-
gar valor ao negcio, bloquear a concorrncia,
venda, tais como: expositores, displays, banners,
entre outros objetivos.
cartazes, bandeirolas, stoppers (pea publicit-
A ao promocional mais indicada a que
ria que se sobressai perpendicularmente pra-
trar os resultados estabelecidos, sempre obe-
teleira ou gndola), enfim todo um arsenal de
decendo ao perfil de seus clientes. importante
atrao e conquista do cliente.
citar que a promoo de vendas sozinha no
, portanto, um conjunto de atividades
capaz de trazer benefcios como: criar fidelida-
criativas, capazes de despertar a ateno para a
de marca ou empresa, substituir a divulga-
compra, venda e influncia de produtos e servi-
o, resolver estrutura de vendas ineficientes,
os, a fim de elevar suas vendas. uma estrat-
manter as vendas em alto volume, permanecer
gia de marketing destinada a estimular vendas.
no ar por muito tempo. Ou ainda, substituir
Para o empresrio, a promoo de vendas
ineficincia de atendimento, conquistar e man-
deve atender um objetivo momentneo de seu
ter clientes, mudar a opinio do cliente em re-
negcio. Para os clientes, uma oportunidade
lao ao produto, marca ou empresa. A promo-
temporria para atender uma necessidade. H
o de vendas deve ser planejada sempre em
que se ter como base uma referncia. Portanto,
conjunto com outras aes do marketing-mix.
972
Os conceitos de share: share of market /
gar, ou at mesmo esquecido. preciso fazer de
share of mind / share of voice / top of mind (pro-
sua marca, uma griffe na sua categoria de pro-
duto ou servio nmero um em sua categoria,
duto, para vender segurana de qualidade aos
na lembrana dos consumidores), bem como a
consumidores. A ao promocional adiciona
promoo de vendas e o merchandising podem
positivamente algo marca, valorizando-a. O
colaborar na construo desses conceitos. Lem-
excesso de uso das tcnicas de promoo de
bremos tambm dos tipos de consumidores: li-
vendas (principalmente de falsas e irreais ofer-
ght user, medium user e heavy user. E como es-
tas) culmina por enfraquecer a imagem, inclu-
ses conceitos podem se associar aos conceitos
sive de um bom produto, de marca forte. Por
de share. Pois, nem sempre um heavy user tem
qu? Porque, quando no acontece a promoo,
o produto como top of mind. H outras impli-
o consumidor entende que est perdendo ou
caes nessas definies:
deixando de ganhar algo que antes era ofereci-
1. Com relao a ofertas, descontos, redu-
do e, ressentido, passa a resistir nova compra.
es de preos Nenhuma promoo deve ser
O caminho a ser trilhado deve ser sempre mais
mais forte do que o produto promovido. Ven-
estratgico e menos ttico.
demos produto e no promoo. Quando um
Ttica o que se faz, em curtssimo prazo,
produto obrigado a fazer uso rotineiro e con-
quase sempre emergencialmente, e estratgia
tnuo de ofertas, como se fosse sinnimo de
o que se pensa, em longo prazo, integradamen-
preo e descontos, ele assinala para o consu-
te, sobre a marca e o produto, somente lanan-
midor que a marca no tem seu preo justo, ou
do aes que revitalizem a percepo positiva
no vale seu preo original. A marca no me-
que o consumidor tem deles.
rece o preo que tem. Toda marca , indubita-
Assim, cada ao promocional acarreta em
velmente, o mais importante item decisrio de
um briefing diferenciado. claro que existe o
compras, por ser a sntese que identifica e dis-
briefing bsico com as informaes mais gene-
tingue os valores e atributos dos produtos. Essa
ralizadas, mas no existe ou no deve existir o
afirmao vlida at para os produtos chama-
briefing genrico de promoo de vendas, mas
dos sem marca, porque atrs deles est a marca
vrios tipos de briefings para cada tipo de ao
de quem os vende, inspirando ou no confian-
promocional, pois cada uma delas dever ser
a no comprador. Quando se d algo ao consu-
planejada para ter um impacto diferente. (Scar-
midor, inadvertidamente, sempre se tira algo
leth Ohara Arana)
da imagem do produto, esvaziando-o.

2. Com relao fidelidade e traio Sabe-se que o consumidor trai quando a promoo atrai, mas ele trai muito mais depois, no
Referncias:
COBRA, Marcos; BREZZO, Roberto. O Novo
Marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2009.
dando fidelidade de compra ao produto quan-
COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson.
do percebe que este mais vendido pelas ofer-
Marketing Promocional para Mercados
tas ou descontos que d, do que pelos reais atri-
Competitivos. So Paulo: Atlas, 2002.
butos e benefcios que possui. A qualidade do
produto deve sempre ser lembrada em primei-
ting Promocional. So Paulo: Prentice Hall
ro lugar e o preo considerado em segundo lu-
Brasil, 2007.
973
RIBEIRO, Aurea; COBRA, Marcos. Marketing,
da empresa com polticas e normas, de cons-
Magia e Seduo. So Paulo: Cobra Edito-
truir opinio favorvel sobre a empresa. Esse
ra, 2000.
tipo de campanha de propaganda institucional

caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar
sua imagem, informar seu segmento de atua-
Propaganda Institucional
o, objetivando o estabelecimento e reconhe-
A propaganda institucional uma rea onde
cimento de sua marca (LUPETTI, 2007).
as atividades de relaes pblicas e propagan-
A propaganda institucional no pode ter a
da interagem. A propaganda institucional tem
abrangncia universal que prpria da propa-
por propsito preencher as necessidades leg-
ganda de marketing, ela mais seletiva e dirige-
timas da empresa, aquelas diferentes de vender
se, de preferncia, s pessoas com preocupaes
um produto ou um servio, (PINHO, 1990, p.
e expectativas que vo alm do plano imedia-
23). A propaganda institucional tem como uma
to. Quanto ao contedo ela mais informativa
de suas caractersticas fortalecer e agregar va-
(GRACIOSO, 2006). A principal diferena en-
lor e alma marca da empresa, promovendo a
tre a propaganda institucional e a de marketing
aceitao da empresa como instituio pblica.
que a primeira se preocupa mais com ideias e
Ela pode divulgar a responsabilidade social da
conceitos intangveis, isto , subjetivos.
empresa focada no bem-estar da comunidade
Enquanto que a propaganda de marketing
e nos servios prestados aos consumidores e,
se concentra em promessas concretas e imedia-
ainda, demonstrar se foi produzida seguindo os
tas de produtos e servios.
princpios ticos publicitrios.
A propaganda institucional no tem carter
As propagandas institucionais, enquan-
somente interno, embora para fazer uma boa
to consolidao e fortalecimento de conceito
propaganda institucional externa seja necessrio
e reputao, devem estar alinhadas com os va-
um bom trabalho de comunicao institucional
lores sociais e ticos das organizaes e ter es-
interno. de suma importncia para as institui-
ses valores incorporados. Sendo uma estratgia
es pblicas e privadas, assim como para as em-
elaborada de forma responsvel, a propaganda
presas, pois por meio possvel mostrar clara-
institucional utilizada pelos profissionais de
mente seu papel real perante a sociedade na qual
relaes pblicas para promover e divulgar os
atuam. A propaganda institucional pode ser evi-
valores empresariais e o compromisso organi-
denciada por meio dos atributos e informaes
zacional perante seus diferentes pblicos.
utilizadas nela, pois esses atributos conseguem
Tambm entendida como um anncio
agregar mais valor a instituio ao serem foca-
pago com inteno de atingir a opinio pblica,
dos num determinado fator positivo e transmiti-
formar uma reputao e de provocar uma ati-
dos pela propaganda institucional (GRACIOSO,
tude favorvel empresa, sem que para isso se
2006; PINHO, 1990). (Maria Aparecida Ferrari)
apresente um produto ou servio. considerada por alguns autores como propaganda de re-
Referncias:
laes pblicas porque est na rea de intersec-
GRACIOSO, F. Propaganda Institucional: Nova
o das duas atividades, propaganda e relaes
Arma Estratgica da Empresa. So Paulo:
pblicas. Tem o objetivo de legitimar as aes
Atlas, 2006.
974
LUPETTI, M. Gesto Estratgica da comuni-
co se diferenciam entre os veculos nacionais e
cao mercadolgica. So Paulo: Thomson
mesmo globais. No entanto, verifica-se a exis-
Learning, 2007.
tncia de formatos alternativos aos estabeleci-
PINHO, J. B. Propaganda Institucional usos e
dos pela grande mdia, como uma maneira de
funes da Propaganda em Relaes Pbli-
fomentar o desenvolvimento do comrcio de
cas. 5. ed. So Paulo: Summus, 1990.
uma localidade ou regio que no possui recursos financeiros para anunciar nos veculos da
mdia regional. Um exemplo caracterstico a
Propaganda regional
personalizao de fachadas de lojas com grafi-
A propaganda regional caracteriza-se como
tagem, como alternativa ao uso dos formatos
vertente da comunicao mercadolgica que
difundidos de sinalizao publicitria.
possui pblico-alvo concentrado em determi-
Quanto ao contedo, as mensagens da pro-
nada rea geogrfica, e portanto veiculao re-
paganda regional podem explorar caracters-
gionalizada, o que lhe atribui algumas particu-
ticas endgenas da regio de abrangncia da
laridades.
campanha. Se diferencia das campanhas glo-
Quanto finalidade, no se diferencia da
bais ou nacionais que, ainda que fazendo adap-
propaganda convencional, que tem por obje-
taes em funo das caractersticas das regi-
tivo difundir ideias, produtos ou servios. Se-
es, possuem uma diretriz nica.
gundo o Conselho Executivo de Normas-Pa-
Em um cenrio caracterizado pelas redes
dro (1998), publicidade ou propaganda , nos
mundiais dos sistemas de comunicao, nun-
termos do art. 2 do Dec. n 57.690/66, qual-
ca foi to fcil enviar mensagens de um can-
quer forma remunerada de difuso de ideias,
to a outro do mundo, mas simultaneamente
mercadorias, produtos ou servios por parte de
a recepo a cada dia mais problemtica em
um anunciante identificado.
funo das diferenas culturais, polticas, so-
Quanto abrangncia, por contemplar
ciais e religiosas. As tcnicas so homogne-
os objetivos de anunciantes locais, possui vei-
as, mas o mundo heterogneo. (WOLTON,
culao em uma rea restrita, recorrendo aos
2005, p.19).
jornais locais, mdia exterior, afiliadas das re-
A propaganda regional permite a adequa-
des de televiso e emissoras de rdio. Tambm
o do contedo s caractersticas culturais do
so consideradas manifestaes da propaganda
pblico-alvo com mais coerncia, pois, por ter
regional mensagens de cunho mercadolgico
um escopo menor, tende a ter menos heteroge-
veiculadas fora dos sistemas miditicos institu-
neidade entre os receptores ou, no mnimo, ter
cionalizados, como propaganda boca-a-boca,
alguns elementos de identificao mais eviden-
mdia exterior em formatos diferentes dos pa-
tes entre eles. (Mnica Caniello)
dronizados pela indstria da comunicao, entre outros.
Referncias:
Quanto forma, a propaganda regional
NORMAS-Padro da Atividade Publicitria.
veiculada nos sistemas de mdia est sujeita ao
So Paulo: Conselho Executivo de Normas-
uso dos formatos padronizados e pr-determi-
Padro, 1998. Disponvel em: <http://www.
nados pelos veculos de comunicao, que pou-
cenp.com.br/>. Acesso em: 16/03/2009.

975
WOLTON, D. Il faut sauver la communication.

era essencialmente um ato, que defendia que

a autoria nem sempre necessria a todos os
discursos. Uma outra crtica, mais contempornea, aponta que a propriedade intelectual
PROPRIEDADE INTELECTUAL
fundamentada principalmente pelo direito da
Assinado, em 26 de abril de 1967, o Tratado da
cpia do ingls copyright (LESSIG, 2005), po-
Conveno para o Estabelecimento da Orga-
rm, para que determinada obra exista em um
nizao Mundial da Propriedade Intelectual
ambiente como a internet, ela precisa ser auto-
(OMPI) define a propriedade intelectual como
maticamente copiada do servidor que a hos-
a soma dos direitos relativos s obras literrias,
peda at o terminal do usurio, gerando assim
artsticas e cientficas, assim como as interpre-
uma severa restrio ao acesso a informao.
taes dos artistas intrpretes e as execues
(Bruno Pedrosa Nogueira)
dos artistas executantes. Campo que compreende as invenes em todos os domnios da
Referncias:
atividade humana.
FOUCAULT, M. O que um autor? 2. ed. Por-
Em termos legais previsto nas leis brasi-
tugal: Vega/Passagens, 1992.
leiras de Marcas e Patentes (9.279/96), Cultiva-
JEFFERSON, T. The writings of Thomas Jeffer-
res (9.456/97), Software (9.609/98) e Direitos
son. Washington: Thomas Jefferson Memo-
Autorais (9.610/98) uma proteo cedida
rial Association, 1905. Volume 13.
pelo Estado na chancela de monoplio sobre a

obra em questo.
O conceito original vem do sculo XVII,
defendido por nomes como Thomas Jefferson,
LESSIG, L. Cultura livre: como a grande mdia

usa a tecnologia e a lei para bloquear a cultura e controlar a criatividade. So Paulo:
Trama Universitrio, 2005.
que dizia que as ideias, por serem assimiladas

por todos que as recebem, devem ser protegidas para que os criadores no fiquei deses-
Propriedade Intelectual e Contexto
timulados em cri-las e express-las. Foi um
JURDICO
modo de sistematizar legalmente uma forma
Para que se possa discutir a propriedade inte-
de recompensa para todas as vezes que algum
lectual e quais os seus efeitos no ordenamento
usasse uma ideia criada por outra pessoa. Ao
jurdico brasileiro, preciso entender o sentido
ser transformado em lei, a noo de proprie-
do termo propriedade e contextualiz-lo, prin-
dade passou a se distanciar da noo de cria-
cipalmente porque os termos significam con-
o. J que o criador pode licenciar seu direito
ceitos (frutos de apreenso), que por sua vez,
para editoras ou rgos que detenham formas
guardam relao com a realidade significada
de propagar a obra, que passa a pertencer a um
(PENTEADO, 2008).
terceiro agente.
Sabendo-se que a palavra propriedade ,
Entre as crticas comuns a essa distino
portanto, um smbolo convencional, com signi-
entre propriedade e criao intelectual, est a
ficado arbitrrio, procura-se traar os limites de
afirmao de Foucault (1992, p. 160) que o dis-
compreenso da sua estrutura conceitual, rela-
curso no era um produto, uma coisa, um bem;
cionando-a com o fenmeno jurdico previsto
976
no ordenamento, atravs de sua contextualiza-
industriais, consoante o magistrio de Pimentel
o no Cdigo Civil Brasileiro, que no traz um
(1999, p. 126): As diversas produes da inteli-
conceito de propriedade, limitando-se somente
gncia humana e alguns institutos afins so de-
a enumerar os poderes do proprietrio:
nominadas genericamente de propriedade ima-
Art. 1.228. O proprietrio tem a faculdade
terial ou intelectual, dividida em dois grandes
de usar, gozar e dispor da coisa, e o direito de
grupos, no domnio das artes e das cincias:
reav-la do poder de quem quer que injusta-
a propriedade literria, cientfica e artstica,
mente a possua ou detenha.
abrangendo os direitos relativos s produes
O que se percebe que a relao entre a
intelectuais na literatura, cincia e artes; e no
palavra propriedade (significante) e o conceito
campo da indstria: a propriedade industrial,
(significado) reflete a ideia de pertencimento de
abrangendo os direitos que tm por objeto as
um Direito a um Sujeito Ativo (titular dos po-
invenes e os desenhos e modelos industriais,
deres: jus utendio (servir-se da coisa), jus abu-
pertencentes ao campo industrial.
tendi (alterar), o jus fruendi (explorar economi-
Logo, a propriedade intelectual diz respeito
camente) e a reivindicatio (elemento externo/
a um direito pessoal, inerente ao ser humano,
jurdico da propriedade), que submete a coisa
haja vista ser afeito sua prpria capacidade
(objeto do direito) e as outras pessoas (sujeitos
intelectual, voltada a suprir s suas necessida-
passivos universais).
des culturais, ou o interesse social e o desenvol-
Como explica Loureiro (2004, p. 110), Trata-se de um direito complexo, absoluto, perp-
vimento industrial e tecnolgico do pas. (Thas

Carnieletto Mller)
tuo e exclusivo, pelo qual uma coisa fica submetida vontade monopolstica de uma pessoa,
Referncias:
apenas limitada pela lei, pelas suas funes so-
LOUREIRO, Luiz Guilherme. Direitos Reais
ciais ou por atos de vontade.

Em outras palavras, a propriedade compre-
luz do Cdigo Civil e do Direito Registral.

So Paulo: Ed. Mtodo, 2004.
ende as faculdades de, atuando nos limites esta-
PENTEADO, Luciano de Camargo. Direito das
belecidos pela lei, usar, gozar e dispor da coisa
Coisas. So Paulo: Ed. Revista dos Tribu-
corprea, alm do direito reav-lo de quem o
nais, 2008.
detiver ou possuir injustamente.

O Cdigo Civil brasileiro protege as coisas
corpreas. As incorpreas so protegidas por
PIMENTEL, Luiz Otvio. Direito Industrial

As Funes do Direito de Patentes. Porto
Alegre: Sntese, 1999.
leis especificas que tratam da propriedade imaterial, a qual compreende tanto bens e direitos
de personalidade (vida, liberdade, privacidade,
Provo de Jornalismo
entre outras), quanto bens intelectuais (deriva-
Provo foi o nome com que ficou, popularmen-
dos do esforo da inteligncia humana) (VIE-
te, conhecido o Exame Nacional de Cursos
GAS, 2007, p.3).
ENC, criado pela Lei n. 9.131, de 24/11/1995,
A propriedade intelectual o esforo dis-
cujo principal objetivo era avaliar cursos de
pendido pelo ser humano, voltado materiali-
graduao oferecidos por Instituies de Ensi-
zao de ideias e realizao de obras culturais e
no Superior (IES) pblicas e privadas em todo

977
o territrio brasileiro. Instrumento de avaliao
O graduando deveria apresentar perfil com
em larga escala, baseado em provas escritas e
caractersticas que incluam o domnio dos
questionrios-pesquisa, destinava-se a estudan-
contedos terico-metodolgicos relevantes
tes cursando o ltimo ano de graduao. Com-
para a prtica e a reflexo jornalsticas; capaci-
ps, junto com a coleta in loco das condies de
dade para perceber fatos de interesse jornals-
ensino ofertadas pelos cursos (corpo docente,
tico e para compreender, analisar, interpretar
projeto pedaggico e infraestrutura), o Sistema
e contextualizar informaes. Entre as compe-
de Avaliao da Educao Superior do Minist-
tncias e habilidades a serem desenvolvidas, ao
rio da Educao (MEC).
longo do curso, previa-se, entre outras, a apu-
A partir de 2001, a organizao das provas
rao com rigor na busca da verdade; a formu-
e a avaliao dos cursos ficariam sob a respon-
lao de pautas e o planejamento de coberturas;
sabilidade do INEP Instituto Nacional de Es-
a codificao de mensagens e a edio de mat-
tudos e Pesquisas Educacionais. Nos oito anos
rias jornalsticas para meios de comunicao
em que foi realizado, entre 1996 e 2003, o Pro-
distintos; a traduo e a mediao de discursos;
vo foi aplicado a estudantes de 26 reas, entre
a avaliao crtica de produtos, prticas e pa-
as quais o curso de Jornalismo, que represen-
dres vigentes no jornalismo; a incorporao
tava o campo de formao em Comunicao
de conhecimentos de diferentes reas no exer-
Social.
ccio da funo de jornalista.
O Provo destinado a estudantes de Jorna-
A aferio das particularidades da profis-
lismo ocorreu entre 1998 e 2003. Os seus princi-
so nas provas inclua contedos gerais (teorias
pais objetivos eram: contribuir para a avaliao
da comunicao, da opinio pblica, das lin-
dos cursos de Jornalismo, no Brasil; oferecer
guagens, do jornalismo, do conhecimento e da
subsdios para a melhoria da qualidade des-
cognio, alm de conhecimentos aplicveis
ses cursos; dar elementos para que a sociedade
prtica profissional, como Histria, Economia
contasse com mais um referencial na aferio
e Antropologia) e contedos especficos (ln-
da qualidade dos cursos e, tambm, verificar
gua portuguesa, tica, tcnicas de reportagem,
at que pontos os cursos de jornalismo propor-
tcnicas de redao, recursos de edio e edi-
cionavam aos graduandos formao profissio-
torao etc.). As provas, realizadas anualmente,
nal compatvel com o perfil, as habilidades e os
duravam quatro horas. Os estudantes de jorna-
contedos definidos por uma comisso de es-
lismo destacaram-se pelo boicote participa-
pecialistas nomeada pelo MEC.
o no Provo especfico por discordarem do
O Exame partia do pressuposto segun-
formato de avaliao. (Sonia Virginia Moreira)
do o qual o curso de jornalismo deve formar

profissionais com domnio do idioma e das es-
Referncias:
truturas narrativas e expositivas aplicveis s
BRASIL. Lei n. 9.131, de 24/11/1995. Altera Dis-
mensagens jornalsticas, aliado a cultura am-
positivos da Lei 4.024, de 20 de dezembro
pla, curiosidade intelectual, criatividade, espri-
de 1961, e d outras providncias.
to crtico e inovador, humildade, compromisso

com a tica e a cidadania e disposio para atualizao constante (MEC, 2002).
978
BRASIL. Ministrio da Educao. Portaria n.

288, de 30 de janeiro de 2002.

PSICOGRAFIA
va. Mdiuns semi-mecnicos tm conscincia
Segundo os adeptos do espiritismo, a psico-
do que escrevem medida que as palavras vo
grafia meio eficiente de comunicar-se com o
sendo desenhadas. Eles tm conhecimento par-
mundo espiritual. Sendo comunicao escri-
cial do que atravessa seu crebro perispiritual,
ta, no depende da memria e da interpreta-
mas ignora os trechos que lhe so escritos me-
o dos mdiuns, uma vez que a mensagem
canicamente, sem fluir pelo crebro fsico.
registrada, permitindo anlise, crtica e estudo
Mecnico: tipo medinico muito raro (2%),
rgido de seu estilo e seu contedo. Uma nova
no qual o mdium no abandona o corpo fsi-
comunicao do esprito, quando psicografada,
co, quando transcreve as missivas. O esprito
permite comparar com outras mensagens di-
desencarnado atua diretamente sobre gnglios
tadas pelo mesmo esprito em sesses espritas
nervosos e age diretamente sobre a mo do m-
anteriores. Os mdiuns psicgrafos podem ser
dium, dando-lhe o seu direcionamento. Tal im-
classificados em trs tipos: intuitivo, semi-me-
pulso atua de forma independe de sua vontade.
cnico e mecnico.
Sempre que o esprito intenta escrever a men-
Intuitivo: representa 70% dos mdiuns psicgrafos.
sagem, movimenta a mo do mdium sem interrupo. Ocorre mesmo que mdiuns mec-
Estudos, sobre a mediunidade, deixam cla-
nicos escrevam com as duas mos, sob a ao
ro que mdium nunca abandona seu corpo fsi-
simultnea de duas entidades(espritos) ne-
co quando escreve as missivas vindas dos espri-
cessitados. Pode ocorrer que o esprito comu-
tos. O esprito, neste caso, no atua sobre a mo
nicante escreva, pela mo do mdium, em sua
para mov-la, atua sobre a alma do mdium,
prpria lngua, sem que este saiba o que esta
uma vez que se identificou com ela e transmite
psicografando.
suas ideias e desejos. Nesse campo vibratrio, o
A comunicao psicografada est vincu-
mdium atua como um intrprete, o qual para
lada a uma crena esprita e reencarnacionis-
transmitir a mensagem precisa compreend-la
ta. Assim, a cincia da comunicao a respei-
e assumi-la. No fundo, ele capta a mensagem
ta como uma interlocuo entre o universo
pela chamada antena pineal e a registra num
fsico e o universo espiritual, sem cientificida-
papel. Na pessoa do mdium, ocorre a intera-
de. Considerando os dons extrassensoriais dos
o entre o pensamento e mensagem. Sabe-se
mdiuns, os estudiosos acolhem a psicografia
que, na maioria das vezes, o texto psicografado
como forma de comunicao possvel na gno-
supera o conhecimento do mdium.
seologia humana. Dentro os mdiuns, destaca-
Semi-mecnico: representa 28% dos m-
se o nome de Chico Xavier, responsvel pela
diuns psicgrafos. Tambm no abandonam o
difuso do kardecismo em nosso pas. (Joo H.
corpo fsico ao escreverem as missivas.
Hansen)
O esprito atua sobre a mo do mdium, o

qual recebe uma espcie de impulso para es-
Referncias:
crever. Ele recebe parte do pensamento dos es-
ANDRADE, Hernani Guimares. Esprito, pe-
pritos pela comunicao e contato com o peris-
risprito e alma: ensaio sobre o modelo
pirito, que uma energia universal, originada
organizador biolgico. So Paulo: Pensa-
na pureza absoluta, inverso da matria sensiti-
mento, 1984.
979
ARAIA, Eduardo. Espiritismo: doutrina de f e

cincia. So Paulo: tica, 1996.
to a respeito de um produto, um servio, uma

ideia, uma pessoa fsica ou jurdica e/ou sua
KARDEC, Allan. O que o Espiritismo: noes
marca, e incit-lo a adotar um comportamento
elementares do mundo invisvel pelas
e atitudes desejados pelo anunciante que paga
manifestaes dos Espritos. 35. ed. Rio de
e assina de maneira manifesta, por meio de sua
Janeiro: Federao Esprita Brasileira, 1991.
marca ou do nome do produto, do servio, do
KARDEC, Allan. O Livro dos Espritos: princ-
projeto, da empresa ou outra instituio, todas
pios da Doutrina Esprita. 72. ed. Rio de
as peas da campanha. Mesmos os intrigantes
Janeiro: Federao Esprita Brasileira, 1992.
e s vezes confusos teasers tm uma rpida res-
TIMPONI, Miguel. A psicografia ante os tribunais. Rio de Janeiro: Federao Esprita

Brasileira, 1978 [1959].
posta reveladora assinada.

Caracteriza-se, tambm, como a atividade
profissional que no campo da comunicao se
dedica a essas funes e rene os profissionais
e a estrutura necessrios (agncia, meios etc.)
Publicidade
para tal fim. A publicidade encomendada por
O sentido original da publicidade vulgarizar,
um anunciante que recorre a uma agncia de
tornar pblico. Registrado, inicialmente, no Di-
propaganda ou a sua prpria agncia interna
cionrio da Academia francesa em 1694 e no
fornecendo-lhe os dados necessrios ao brie-
Vocabulario portuguez e latino do Padre D. Ra-
fing).
phael Bluteau (Coimbra, 1712, vol 2 - p. 817), o
Por sua vez, atendendo aos objetivos mer-
termo tinha sentido jurdico e referia-se a pu-
cadolgicos e comunicacionais de seu cliente,
blicidade de audincia e debate, antes de assu-
a agncia estabelece um plano de propaganda
mir um sentido comercial no sculo XIX com a
em funo do pblico-alvo determinado, e pro-
industrializao e o desenvolvimento dos mer-
pe uma campanha composta de peas por ela
cados de grande consumo.
criadas e produzidas (ou eventualmente tercei-
Inicialmente, marcada pelo seu carter in-
rizadas sob seu controle) e cuja difuso na m-
formativo, assumiu rapidamente feies persu-
dia, est definida e orada no plano de mdia.
asivas quando se consagrou como instrumento
A compra do espao publicitrio nos diversos
fundamental de apoio presena e competi-
meios geralmente efetuada pela agncia que
o dos produtores e comerciantes nos merca-
tambm responsvel pelo acompanhamento
dos. Mais do que um instrumento ou uma tc-
da campanha.
nica de comunicao de massa para pblicos
Como parte dos processos constitutivos da
segmentados, a publicidade, tambm denomi-
sociedade, a publicidade insere-se nos sistemas
nada - num sentido lato - comunicao com
socioeconmicos e culturais contemporneos.
o mercado, representa todas as aes e produ-
Apesar de se articular, para ser eficaz, com os
es miditicas nos meios above the line e al-
outros elementos do composto mercadolgi-
gumas delas below the line, ou no mdia, que
co e de quase sempre refletir uma sociedade de
objetivam propositadamente informar deter-
satisfao, ela no exclusivamente mercan-
minado pblico ou atrair sua ateno a fim
til. Mesmo sendo partidria, parcial, dirigida,
transmitir-lhe um determinado conhecimen-
e frequentemente ldica na contemporaneida-
980
de, pode difundir tambm ideias e valores de
Finalmente, a publicidade confunde-se
carter informativo, educacional e preventivo,
com a propaganda e se distingue dela. No mer-
com fins institucionais e/ou sociais. Num ou-
cado, apesar da etimologia da palavra propa-
tro nvel de anlise, ainda que alguns defendam
ganda ter ligaes com uma mstica filosfica,
que a publicidade vende, observa-se que o dis-
religiosa, poltica e social que a distancia das
curso publicitrio s contribui, em meio a mui-
atividades mercantis, as palavras publicidade e
tos outros fatores, a incitar a compra. S como
propaganda so usadas indistintamente. Agn-
ao de marketing direto, o anncio publicit-
cias de propaganda so compostas por publici-
rio vende sozinho.
trios que idealizam e produzem campanha de
No podendo ser definida nem como uma
propaganda comercial.
cincia, nem uma arte, a publicidade , como a
De acordo com as proposies tericas e a
caracterizam muitos autores, uma forma ecl-
ontologia daquilo que a propaganda recobre,
tica de comunicao que se vale das habilida-
define-se por propaganda ao mesmo tempo o
des empricas de quem trabalha nela e com ela.
processo e o conjunto de meios e aes em-
Apoia-se em saberes provenientes da psicolo-
penhados para proporcionar opinio pbli-
gia, da sociologia, da antropologia, da econo-
ca favorvel a uma doutrina, um governo, um
mia, da semitica e at da neurobiologia. Testa
partido ou homem poltico ou a determinado
geralmente suas propostas e intuies por meio
produto, servio, instituio, visando a orien-
de pesquisas, uma vez que deve atender aos an-
tar o comportamento humano das massas num
seios dos consumidores-cidados e s normas
determinado sentido.
sociais.
Nessa acepo, tanto a publicidade como
Atrativa e sedutora, tendo como apoio a
as relaes pblicas, como aquilo que (com um
funo conativa da linguagem, a publicidade
leque de feies mais amplo por remeter a um
no se fundamenta, exclusivamente, sobre insi-
contedo doutrinrio, eleitoral ou blico e a fon-
ghts, dotes pessoais e talentos inatos. Sua ativi-
tes identificadas, encobertas ou falseadas, bem
dade de criao no nem totalmente subjeti-
como a afirmaes e interpretaes verdadeiras
va, nem desprovida de interesse, pois, atende a
ou deturpadas), hoje, costuma ser denominado
objetivos concretos e precisos de persuaso.
de propaganda poltica ou de operaes psico-
Mesmo quando d superficialmente a im-
lgicas, so formas de propaganda, uma vez que
presso de romper limites e inovar, apenas ex-
todas remetem a questes ideolgicas, sejam es-
plora as mais novas correntes e criaes scio-
sas doutrinrias, societrias ou de consumo.
culturais. O discurso publicitrio tem regras.
Entretanto, ocorreu na literatura de lngua
Sua vocao primria no agradar ou entre-
portuguesa, principalmente, no Brasil, uma an-
ter, mas influenciar num sentido determinado
tiga e teoricamente criticvel separao taxio-
e num prazo relativamente pequeno. As men-
nmica, entre publicidade e propaganda, aca-
sagens publicitrias geralmente curtas, efme-
demicamente proposta em poca j remota, de
ras e repetitivas no podem ser incompreendi-
maneira oposta nas reas de comunicao e ad-
das pelo seu pblico-alvo. Agradar e se manter
ministrao e provavelmente devida a modis-
o tempo de uma campanha so meios e no fins
mos lexicais quando de tradues das palavras
em si mesmos.
da lngua inglesa advertising e publicity.

981
Para muitos tradutores e autores das reas
Publicidade Televisiva
de administrao e de relaes pblicas, publi-
a publicidade criada e produzida por agn-
city (isto , o conjunto de aes de mensagens
cias de propaganda para ser exibida na televi-
objeto de veiculao, no paga, espontnea ou
so em formato de comercial, patrocnio, ou
oriunda de release) corresponde ao verbete pu-
merchandising, nos intervalos da programao.
blicidade entendido apenas como divulgao de
O formato de comercial convencional em todo
interesse de uma empresa ou outra instituio
o mundo o de 30, mas so exibidos tambm
(ou seja, um fenmeno e uma tcnica conhe-
comerciais de 15, 45 e 1 minuto e acima dis-
cidos, na Europa, como publi-reportagem); ad-
so mltiplos de 30, at o tempo mximo de 3
vertising (isto todas as formas de propaganda
minutos. A legislao brasileira (Decreto n
comercial na mdia, com pagamento do espao
52286/63) fixa em 15 minutos/hora, ou 25% da
pelo anunciante), corresponde palavra propa-
irradiao diria, o espao reservado para a pu-
ganda. Paralelamente, tradutores e autores da
blicidade na televiso. O patrocnio exibido
rea de comunicao procuraram justificar a
em formato de vinhetas de menos de 10 segun-
separao entre publicidade e propaganda, ale-
dos, apresentadas no incio do evento televisi-
gando que publicidade diria respeito apenas a
vo, geralmente precedido pela locuo: Este
formas de apresentao e valorao vantajosas,
programa um oferecimento...
de objeto(s) comercializado(s) (ou de suas ca-
J o merchandising exibido atravs da
ractersticas e posicionamento), com compra
apario de produtos, ou marcas, no contexto
de espao nos meios, e propaganda a formas
da programao (em geral novelas, programas
ideolgicas de persuaso, sem necessariamente
de auditrio e reality shows), inseridas numa
comprar espao. (Jean Charles J. Zozzoli)
trama, ou numa situao relacionada. Um outro formato de merchandising a exibio das
Referncias:
marcas, ostensivamente, num canto da tela, de-
LEDUC, Robert. La publicit: une force au ser-
nominado inserts, caracterstico dos even-
vice de lentreprise. 5. ed. rev. Paris: Bordas,
tos esportivos. O objetivo dessa ao exibir
1978.
a marca do patrocinador sem interrupo do
LENDREVIE Jacques; BAYNAST, Arnauds de.

Publicitor. 6. ed. Paris: Dalloz, 2004.
jogo de futebol exibido, por exemplo. Segundo

especialistas o merchandising deve sofrer nova
PEREZ, C.; BARBOSA, I. S., (Orgs). Hiperpu-
mutao com a implantao da TV digital no
blicidade 1. Fundamentos e interfaces. So
Brasil (a partir de 02/12/2007). Mediante um
Paulo: Thomson Learning, 2007
conversor de interatividade (Set-top Box), o te-
lespectador poder se informar sobre o produ-
tcnica e prtica. 3. ed. rev. e ampl. So
to exibido (uma roupa de grife, por exemplo) e
Paulo: Pioneira, 1982.
atravs de um clique efetuar a compra.
ZYMAN, S. Les derniers jours de la publicit
A Publicidade televisiva, no Brasil, ante-
(telle que nous la connaissons). Paris: First,
rior existncia da prpria televiso. Dois anos
2002. [Edio brasileira: A propaganda que
antes da estreia da TV Tupi, o proprietrio dos
funciona. Rio de Janeiro: Campus, 2002]
Dirios e Emissoras Associadas, Assis Chateaubriand negociar cotas de apoio, sem contra-
982
partida do nmero de inseres a serem exibi-
o poder pblico o atributo de ser pblico,
das, com as empresas: Antarctica, Sulamrica,
neste caso, deve-se tarefa de promover o bem
Moinho Santista e Grupo Pignatari, segundo
pblico, o bem comum a todos os cidados. O
narra Fernando Morais no seu livro Chat. O
termo pblico tambm designa uma clientela
Rei do Brasill. Aps a inaugurao da TV (18
comercial ou aquilo que pertence ao povo.
de setembro de 1950) o modelo comercial prio-
Em comunicao, o sentido mais corrente
ritrio adotado foi o do merchandising, atra-
do termo indica pessoas ou grupos organizados
vs de cartelas produzidas em diapositivo de
de pessoas, sem dependncia de contatos fsi-
35mm, ou, fotocopia em papel na dimenso 8,2
cos, encarando uma controvrsia, com ideias
x 10,2cm, exibidas no incio da programao,
divididas quanto soluo ou medidas a serem
ou, ainda, mediante a incorporao da marca
tomadas frente a ela; com oportunidade para
no prprio cenrio. Exemplos clssicos des-
discuti-la, acompanhando e participando do
ta modalidade: Telejornal Bendix, Telenotcias
debate por meio dos veculos de comunicao
Panair e Reprter Esso.
ou da interao pessoal (MELLO, 2003).
Os comerciais, ento sem limitao ou pa-
De acordo com Gabriel Tarde (1992), o p-
dro de tempo de exibio, eram exibidos ao
blico uma multido dispersa, em que a influ-
vivo, com apresentao de garotas-propaganda
ncia de uns sobre os outros tornou-se uma
que interpretavam um roteiro previamente de-
ao a distncia, a distncias cada vez maiores.
senvolvido pelas agncias de publicidade. Nes-
Trata-se, conforme este autor, de uma coleti-
ses primrdios da TV prevalecia o comercial
vidade puramente espiritual, como uma disse-
produzido com tcnicas de desenho animado,
minao de indivduos fisicamente separados e
quadro a quadro, criados por desenhistas. A
cuja coeso inteiramente mental. Logo, pode-
partir da dcada de 1960 surge o vdeotape, al-
se fazer parte de diversos pblicos ao mesmo
ternativa para os comerciais em pelcula, tcni-
tempo.
ca de gravao com fita magntica que encurta
Mas, ao tazermos o conceito para o cotidia-
o tempo de produo dos comerciais e diminui
no, podemos pensar nossa prpria insero em
o seu custo. (Nelson Varn Cadena)
pblicos diferentes: como leitores de determinado jornal ou site na internet, consumidores

de um gnero musical ou da obra de um artista
Pblico
etc. Na obra A opinio e as massas, publicada
A expresso pblico encerra uma srie de signi-
pela primeira vez, em 1901, o autor caracteri-
ficados. Como sublinha Habermas (2003), cha-
za seu tempo como a era dos pblicos. No caso
mamos de pblicos certos eventos quando eles
de Tarde, o pblico nasce e se organiza graas
so acessveis a qualquer um assim como fala-
ao da imprensa, observao que hoje poderia
mos de locais pblicos ou casas pblicas. Falar
ser estendida mdia em geral.
de prdios pblicos, por outro lado, no signifi-
Conforme Mello (2003), o pblico pode
ca que todos tenham acesso a eles eles podem
oscilar entre a totalidade da populao de um
ser inclusive fechados frequentao pblica
pas, por exemplo, a um pequeno grupo de pes-
-; trata-se de lugares que abrigam instituies
soas. Para as relaes pblicas, o vocbulo p-
do Estado e, como tais, so pblicos. O Estado
blico adquire um significado especial, pois se

983
refere aos grupos de indivduos cujos interesses
Posteriormente, estabelecem-se concei-
comuns so atingidos pelas aes de uma orga-
tos segundo os quais o pblico no mais in-
nizao, instituio ou empresa. (Aline Strelow)
teiramente visto como respondente unssono,

mecnico e passivo. Admite-se a ocorrncia
Referncias:
de pblicos e processos de mediaes e con-
HABERMAS, Jrgen. Mudana estrutural da
sumo comunicacionais peculiares. Na sequn-
esfera pblica. Rio de Janeiro: Tempo Bra-
cia, outros pesquisadores focaram na recepo,
sileiro: 2003.
ou seja, nos prprios pblicos. Consideram-no
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multim-
como ativo, com necessidades, desejos e especi-
dia Jornalismo, publicidade e informti-
ficidades comunicativas. Analisam-se contex-
ca. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
tos e experincias, tendo como pressuposto a
TARDE, Gabriel. A opinio e as massas. So

ocorrncia de leituras singulares e produes

de sentido diversas.
A partir dos anos 1940 os estudiosos da
Escola de Frankfurt legaram uma viso pouco
PBLICO (O)
alentadora acerca da capacidade de interfern-
Do latim publicus, adjetivo do que se rela-
cia do pblico na ocorrncia comunicacional.
ciona ao povo, ao que comum. Como subs-
O pblico visto como parte do processo de
tantivo, equivale a povo em geral, auditrio,
industrializao de bens simblicos, com vistas
assistncia, plateia e conjunto de pessoas com
manipulao da opinio e massificao ide-
caractersticas ou interesses comuns.
olgica capitalista.
As definies dicionarizadas revelam o
Na virada do sculo, com a expanso das
significado corrente da palavra no campo da
tecnologias digitais, novos intercmbios se es-
comunicao: grupo, audincia ou agrupa-
tabelecem, segundo a tica da interatividade e
mento ao qual se destinam as mais diversas
da colaborao. A participao demanda pre-
mensagens. Mas, para alm da generalidade,
cpua, exigindo novos olhares. Estar-se-ia mi-
o termo acolhe interpretaes vrias, alm de
grando da comunicao massiva e passiva para
vir contrastado com conceitos que rivalizam-
o agir comunicativo individualizado e ativo, no
se-lhe ao se referirem ao que comumente se
qual emissor e receptor passam a ter papis po-
chama de pblico pode-se ir desde as mas-
tencialmente indistintos. Ter-se-ia a formao
sas inertes, passando-se pelos receptores com
de redes pautadas por interesses particulariza-
potncia dialgica, at as redes digitais da atu-
dos, fundadas na elaborao de constructos au-
alidade.
tnomos e personalizados, e mobilizadas pela
As pesquisas iniciais acerca da comunicao, nas primeiras dcadas do sculo XX, tra-
manipulao/edio de mensagens multimi

diticas.
balhavam com o conceito de pblico como
Assim, da audincia passiva da sociedade de
audincia massiva, passiva e amorfa que res-
massas s redes da cibercultura interativa, o con-
ponderia a estmulos comunicativos advindos
ceito se metamorfoseia em funo do dinmico
dos veculos de alcance geral. Os efeitos seriam
e complexo processo de comunicao, no qual
diretos, incontestveis e semelhantes.
esto envolvidas disputas poltico-econmicas,
984
tecnologias e paradigmas de explicao e produ-
reconhec-los como responsabilidade priorit-
o da histria. (Jos Antonio Martinuzzo)
ria de seu trabalho. A interlocuo com cada

pblico s ser possvel se o seu perfil, funes,
Referncias:
relacionamento e interdependncia da empresa
DI FELICE, M. Do pblico para as redes. So
forem conhecidos.
Paulo: Difuso, 2008.

SANTAELLA, Lucia. Comunicao e pesquisa.
So Paulo: Hacker, 2001.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicao da massa. So Paulo: Matins Fontes, 2003.
necessrio haver preocupao especial

com os pblicos como grupos organizados de
setores pblicos, econmicos ou sociais que podem, em determinadas condies, prestar efetiva colaborao s organizaes, autorizando
a sua constituio ou lhes oferecendo o suporte de que necessitam para o desenvolvimento
Pblico e RP
de negcios, podendo tambm neles interferir.
Para Rodrigues (2000) e Tarde (1992), a defini-
(Fbio Frana)
o de pblico categoria moderna, criada no

sculo XVIII, que, na origem, era constituda
Referncias:
por pessoas esclarecidas com vista ao livre de-
FRANA, F. Pblicos: como identific-los em
bate poltico, literrio ou cientfico. A sensao
uma nova viso estratgica Business rela-
de atualidade e a conscincia da unanimidade
tionship. 2. ed. So Caetano do Sul: Yendis
simultnea, s comearam a existir apenas, no
Editora, 2008.
sculo XIX, depois da inveno da tipografia,

da estrada de ferro e do telgrafo, que permitiram ampla difuso do que era publicado. Grunig (2009, p. 20) chama a ateno sobre esse
ANDRADE, C. T. Curso de Relaes Pblicas. 3.

ed. So Paulo: Atlas, 1980.
. Psicossolciologia das relaes pblicas.
2. ed. So Paulo: Loyola, 1980.
novo cenrio quando afirma que os pblicos de
GRUNIG, J. E., FERRARI, M. A. e FRANA,
uma organizao tpica agora surgem de dife-
F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-
rentes grupos tnicos e raciais.
cionamentos. Difuso Editora: So Caeta-
As organizaes multinacionais tm pblicos de todas as partes do mundo. Assim, os

profissionais de relaes pblicas tm sido obri-
no do Sul, SP, 2009.

TARDE, G. A opinio e as massas. So Paulo:
gados a desenvolver princpios multiculturais

para poderem se comunicar com seus diversos
pblicos, tanto local como globalmente. O p-
Pblico-Alvo (Target)
blico o fator primordial e essencial na prti-
Ao escrever uma carta, deve-se levar em con-
ca das relaes pblicas, na opinio de Childs
ta os sentimentos, emoes e pensamentos da
(1964). a matria-prima da atividade para
pessoa para quem se escreve. O mesmo ocor-
Andrade (1980, p. 22).
re ao planejar a comunicao para grandes p-
A relao com os pblicos deve ser admi-
blicos. Se a mensagem concebida para todos
nistrada de acordo com os objetivos das partes.
os pblicos, se destinada a ningum, fica sem
Os profissionais de Relaes Pblicas precisam
foco, amrfica e desinteressante.

985
O planejamento de comunicao ordena
personalidade) podem ser um meio para indi-
dados sobre o pblico-alvo, tradicionalmente
car os desejos projetivos do pblico-alvo. Um
atravs do modelo sociomtrico, que disponi-
personagem arquetpico se distingue de uma
biliza informaes tangveis (reais, concretas,
personagem clich. Uma personagem clich
verificveis) sobre idade, sexo, moradia, meios
pode ser uma vedete sensual usando o pro-
de informao, nvel educacional, classe social
duto, estabelecendo uma comunicao rpida e
e renda, entre outras, de um produto e de seus
clara, mas rapidamente esquecida por sua falta
principais adversrios para mapear o cenrio
de profundidade.
da concorrncia publicitria. Alm das caracte-
Um personagem arquetpico pode ter a
rsticas socioeconmicas quantitativas habituais
aparncia da vedete, o fundamental que ela
fornecidas por esse modelo, o pbico-alvo pode
realize uma ao que prove na sua essncia a
ser descrito com base em critrios psicogrficos
amorosidade que sua aparncia clich aparen-
tais como atitudes, motivaes, valores.
ta. No concelebrado anncio do primeiro su-
O planejamento baseado nesses estu-
ti, a personagem arquetpica, graas ao pro-
dos disponibiliza dados para o planejamen-
duto, descobre que vivencia a transformao
to de mdia (media planning), determinando a
transcendental de menina em uma mulher.
abrangncia geogrfica do pblico-alvo, hbitos
A classificao dos arqutipos pode empre-
de consumo e de mdia, no s descrevendo o
gar a representao mtica de diversas culturas.
nome dos veculos e sim seu estilo de comuni-
Da cultura grega podemos ordenar um crculo
cao e sua credibilidade para o pblico-alvo.
com seis arqutipos bsicos: Zeus (organizador
Se o produto um sedan de luxo, provavel-
tomador de decises), Hermes (comunicativo,
mente esse tipo de pesquisas indicar que o p-
hednico, divertido e sensual), Ares (destemi-
blico-alvo de meia idade, do sexo masculino,
do, agressivo, competitivo, aventureiro), semi-
com alto status social e renda. A comunicao
deus Prometeu (altrusta, filosfico, quer saber
deve ser clssica, refinada, sinttica e voltada
o sentido da vida), Apolo (racional, culto, de
para homens maduros.
bom gosto, clssico), Hades (controlador, anal-
A definio do pblico alvo pela sociome-
tico, avaliador de custo beneficio).
tria define no plano de identidade onde o con-
O arqutipo associado Coca-Cola que
sumidor est socialmente. comum a socio-
compartilhada, generosamente, com amigos,
metria identificar dois consumidores como do
com um tom popular e de equilbrio emocio-
mesmo sexo, idade, classe social, com o mesmo
nal, estaria associada ao bom mocismo integra-
nvel de formao, um desejando comprar um
dor de Prometeu. Os anncios da Pepsi-Cola
sedan e o outro uma pick-up. Quanto mais com-
se diferenciam ao incorporar o arqutipo de
petitivo e complexo for um sistema de consumo,
Hermes, com a sua ironia adolescente contra a
mais se deve, alm de identificar a identidade do
adulta Coca-Cola.
pblico-alvo, criar uma comunicao original a
Ao pesquisar um pblico-alvo, pode-se de-
partir do conceito de projeo, pesquisando so-
terminar quais so as publicidades que melhor
bre onde o consumidor desejaria estar.
persuadem este pblico e as demais obras mi-
Em complemento aos estudos de motiva-
diticas que chamam sua ateno, a fim de que
o e estilo de vida, os arqutipos (padres de
sejam referncias para parafrase-las em novas
986
publicidades. De maneira anloga, interessan-
O nvel de dependncia em relao aos p-
te destacar o arqutipo de um produto anun-
blicos maior ou menor, de acordo com o seu
ciado, aps analisar o arqutipo de seu princi-
grau de participao e envolvimento nas ativi-
pal produto concorrente, opondo-se a ele para
dades da organizao. Outros pblicos se envol-
obter assim mais visibilidade.
vem com a organizao, mas no imprescind-
Pode-se, tambm, realizar interdiscursos
veis na sua atuao (no essenciais). Contribuem
publicitrios, misturando diferentes padres ar-
para que ela atinja com mais eficcia seus ob-
quetpicos: por exemplo, aliar o bom humor de
jetivos operacionais, divulgue sua marca, seus
Hermes com a agressividade de Ares, ou com a
produtos; obtenha visibilidade e credibilida-
ironia inteligente de Apolo.
de perante a opinio pblica. H situaes em
A pesquisa sociomtrica e a pesquisa pro-
que a organizao v-se obrigada a se relacionar
jetiva do pblico-alvo servem para ordenar um
com pblicos que lhe so adversos (redes de in-
nmero sem fim de parfrases, pois todo texto
terferncia), tanto do ponto de vista de negcios
nasce de outro anterior, fundamentando como
como ideolgicos, que tanto podem favorecer
os bens materiais podem servir para a busca da
como interferir em suas operaes.
felicidade humana. (Dirceu Tavares de Carvalho

Lima Filho)
Os pblicos estratgicos so aqueles que

aparecem em uma ordem hierarquizada do
mapa de pblicos que o profissional de relaes
pblicas deve elaborar para identificar todos os
Pblicos estratgicos
grupos que participam direta ou indiretamente
Diante do desenvolvimento da tecnologia, da
da vida da organizao.
globalizao, do mundo sem fronteiras, dos
Por exemplo, so estratgicos essenciais:
produtos mundiais, mercados transnacionais,
governo, board of directors, CEOs, acionistas,
megafuses de empresas, surgiram nova rela-
comunidade financeira, fornecedores, colabo-
o das organizaes com seus pblicos, que
radores diretos, clientes, revendedores etc; no
so constitudos pelos mais variados grupos
essenciais agncias de publicidade, consulto-
tnicos e raciais, de todas as partes do mun-
rias, assessorias, organizaes sindicais, asso-
do, com ideologias, cultura e expectativas di-
ciaes de classe, comunitrias etc.; so redes
ferentes.
de interferncia concorrentes em todas as di-
A organizao enfrenta um cenrio amplo

de relacionamentos e de comunicao e tm
menses, mass media, ativistas, grupos ideolgicos, religiosos etc.
necessidade de conhecer melhor os pblicos e
A determinao dos pblicos estratgicos
suas novas configuraes. No pode limitar seu
necessidade maior de qualquer organizao,
relacionamento apenas a alguns pblicos, mas a
pois a falta desse mapeamento preciso pode ge-
todos eles, pois fazem parte de um mundo glo-
rar conflitos e desentendimento entre as partes
balizado no qual desenvolve sua atuao. A re-
com graves prejuzos para os negcios e a repu-
lao das organizaes com os pblicos com-
tao da organizao. (Fbio Frana)
plexa. De alguns, dependem de forma essencial

para a sua constituio, viabilizao e sobrevi-
Referncias:
vncia de suas operaes.
FRANA, F. Pblicos: como identific-los em

987
uma nova viso estratgica Business rela-
Assim, motivar a constante demanda de
tionship. 2. ed. So Caetano do Sul: Yendis
energia necessria para que organizaes e p-
Editora, 2008.
blicos possam, constantemente, ter seus interes-
FRANA, F. A releitura dos conceitos de pbli-
ses concretizados implica pensar e administrar
co pela conceituao lgica. In: KUNSCH,
a comunicao organizacional, funes estas
M. M. K. Relaes Pblicas: histria, teorias
que se consolidam na gesto comunicacional.
e estratgias nas organizaes contemporneas. So Paulo: Saraiva, 2009.
A gesto comunicacional constitui-se em

uma srie de polticas de comunicao, estas
que compreendem estratgias e aes planejadas e integradas direcionadas aos pblicos de
PBLICOS ESTRATGICOS NA GESTO

COMUNICACIONAL
uma organizao (SCROFERNEKER, 2009).

Esse gerenciamento da comunicao ori-
Consideram-se pblicos estratgicos as pessoas
gina-se, essencialmente, em um projeto global
ou grupos de pessoas ligados a uma organiza-
ligado ao planejamento estratgico, estando
o em razo de interesses mtuos. Tm como
associado misso, valores, viso e objetivos
caracterstica principal a possibilidade de cau-
da organizao. Tal processo de gesto, em
sarem impacto real ou potencial sobre as con-
que pese a complexidade que lhe peculiar,
dies de uma organizao para que esta atinja
constitui-se no planejamento da comunicao,
seus objetivos. Atualmente, so tambm iden-
resultando em planos, projetos e programas
tificados pelo neologismo stakeholders, deno-
de ao que visam efetivar alianas entre par-
tando pessoas ou grupos que podem afetar ou
ceiros (organizaes e pblicos estratgicos)
serem afetados pelas decises de uma organiza-
para a obteno da cooperao mtua como
o (FRANA, 2004).
forma de alcanar um conjunto de objetivos
fundamental perceber que o reconhecimento desses pblicos origina-se no posicio-
comuns e compartilhados. (Ana Maria Walker

Roig Steffen)
namento da organizao perante a sociedade,

a qual, com base na sua razo de existncia,
Referncias:
com eles constri vnculos, estabelecendo e
FRANA, Fbio. Pblicos: como identific-los
alimentando canais de comunicao, de for-
em uma nova viso estratgica. So Caeta-
ma a estabelecer e manter a confiana mtua
no do Sul: Yendis Editora, 2004.
para construir credibilidade e valorizar a sua
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Rela-
dimenso social (KUNSCH, 2009). A manu-
es pblicas na gesto estratgica da co-
teno desse relacionamento, portanto, est
municao integrada nas organizaes. In:
diretamente ligada forma como as aes
(Org.). Relaes pblicas: histria,
comunicacionais so concebidas e implanta-
teorias e estratgias nas organizaes con-
das, de maneira a gerenciar essa relao, que
temporneas. So Paulo: Saraiva, 2009.
baseada em interesses mtuos e regida pela
SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade.
legitimao do processo de tomada de deci-
Processos comunicacionais na implanta-
so organizacional pelos pblicos estratgicos
o dos programas de qualidade e de cer-
(STEFFEN, 2008).
tificaes. In: KUNSCH, Margarida Maria
988
Krohling, organizadora. Comunicao or-
ma eternidade. Este algo o mundo comum;
ganizacional: histrico, fundamentos e pro-
trama intersubjetiva de sentidos que precede os
cessos. So Paulo: Saraiva, 2009. Volume 1
indivduos ao mesmo tempo em que atualiza-
STEFFEN, Ana Maria Walker Roig. O conceito

de pblico em relaes pblicas. Porto Alegre: Cidadela, 2008.
da por eles. A comunicao se faz, pois, central

para a construo do espao pblico.
Outro autor a discutir, em profundidade, a
relao entre pblico e privado Jrgen Habermas (1984). Sua obra filosfica tambm se volta
Pblico X Privado da Comunicao
para a relevncia da comunicao na constru-
A relao pblico X privado alvo de amplo
o de uma esfera pblica em que os cidados
debate no campo da comunicao social. Ela
privados trocam razes, promovendo o escla-
emerge em discusses sobre diversos temas,
recimento mtuo e a formao da opinio p-
que vo dos estudos de recepo a pesquisas
blica.
preocupadas com a qualidade do jornalismo,
Semelhante a Arendt, Habermas (1984;
incluindo, ainda, investigaes sobre tica, po-
1987), em seus primeiros escritos, advertia con-
ltica e histria da comunicao. No plano con-
tra a privatizao do pblico, temendo o esva-
ceitual, pode-se citar a existncia de um gran-
ziamento do interesse comum. Em sua defini-
de nmero de pensadores que buscam definir
o, a publicidade deveria filtrar as questes
a ideia de pblico (em oposio ou em adio
tornadas visveis, de modo a possibilitar que
de privado), valendo mencionar os clssicos es-
o interesse pblico se imponha ao privado. A
tudos de Walter Lippmann, John Dewey, Han-
esfera pblica, construda discursivamente, ,
nah Arendt e Jrgen Habermas.
pois, fundamental para o exerccio da poltica e
Um caminho, particularmente, rico com-
para a emancipao dos sujeitos.
preenso desse debate, no campo da comunica-
As perspectivas de Arendt e Habermas in-
o, aquele trabalhado por Hannah Arendt,
dicam claramente que o pblico no deve ser
em A Condio Humana. Opondo-se filosofia
reduzido ao estatal. Pblico aquilo que de
contemplativa platnica e inspirando-se nas de-
interesse comum e que se constri coletiva e
mocracias gregas, Arendt (2005) explora a im-
intersubjetivamente. Exatamente por isso, a
portncia da comunicao na construo inter-
comunicao est centralmente implicada no
subjetiva do mundo comum. Ela explica que o
processo de construo do espao pblico. Ela
mbito da casa (Oikia) o lugar do combate s
faz a mediao entre privado e pblico, permi-
necessidades biolgicas e fsicas dos seres hu-
tindo que tais categorias no se oponham di-
manos, constituindo-se como espao marcado
cotomicamente, mas se relacionem. Existindo
pela privao e pela dominao.
em condio de dependncia mtua, tais cate-
Nela, os sujeitos esto privados da condi-
gorias permitem pensar uma diversidade de fe-
o de igualdade que vivenciam na polis. so-
nmenos comunicativos por uma ampla gama
mente no mbito pblico que os indivduos
de enfoques, trate-se da experincia de recep-
atuam de forma livre e equnime para cons-
o de produtos miditicos, da capacidade do
truir, atravs da ao mediada pela linguagem,
jornalismo de atender ao chamado interesse
algo que os transcenda e lhes possibilite algu-
pblico, das preocupaes da economia pol989
tica com os sistemas de comunicao adotados
efeito dos meios junto s audincias, buscava-
em diversos pases, das perigosas sobreposies
se compreender de que forma esses indivdu-
entre pblico e privado em discursos polticos
os reagiam s mensagens difundidas massiva-
e, simultaneamente, das benficas sobreposi-
mente. De l para c, a compreenso do sentido
es geradas por alguns conflitos sociais. Tais
de pblico receptor no processo comunicativo
conceitos abrem, em suma, um amplo e diver-
sofreu inmeras mudanas e reestruturaes.
sificado campo investigativo. (Ricardo Fabrino
Como aponta Martin-Barbero o receptor dei-
Mendona)
xou de ser entendido como tbua-rasa ou recipiente vazio para depositar os conhecimentos
Referncias:
originados ou produzidos em outro lugar, para
ARENDT, Hannah. A condio Humana. 10.
ser tambm ele um produtor de sentidos (in:
ed. Rio de Janeiro: Forense, 2005.
SOUSA, 1995, p.41) Ou como afirma Jacks e Es-
HABERMAS, Jrgen. Mudana Estrutural da
costeguy (2005) o termo recepo ganhou plas-
Esfera Pblica. Rio de Janeiro: Tempo Bra-
ticidade e dependendo da concepo terica,
sileiro, 1984.
pode identificar o processo de relao com os
HABERMAS, J. The Theory of Communicative
meios, o polo oposto ao da emisso, os recepto-
Action. Boston: Beacon Press, 1987. Vol-
res, o momento de interao e at mesmo todos
ume 2: Lifeworld and system a critique of
esses aspectos, que estariam simultaneamen-
functionalist reason.
te reunidos naquela mesma expresso. A evo-
HABERMAS, J. Direito e Democracia: entre a
luo dos estudos de Teoria da Comunicao
facticidade e a validade. Rio de Janeiro:
aponta que o receptor deixou de ser um mo-
Tempo Brasileiro, 1997.
lusco cultural e passou a ser considerado um

sujeito ativo no processo de comunicao.
Mas, essa condio de sujeito ativo se-
Pblico Receptor
gundo Martin-Barbero determinada, pelas suas
Uma primeira definio do termo pblico re-
condies objetivas e subjetivas, que funcio-
ceptor a de conjunto de pessoas que rece-
nam como mediaes na produo do sen-
be uma determinada mensagem. Pblico d a
tido final da mensagem. Essa nova concepo
ideia de coletivo de receptores, enquanto recep-
terica do receptor fundamenta uma das mais
tor, representa o indivduo que faz parte dessa
atuais correntes da teoria da comunicao, de-
coletividade e que compe um dos elementos
nominada Estudos de Recepo, que ganha
do processo de comunicao, formado tambm
impulso em todo o mundo e, principalmente,
pelo emissor e pela mensagem. Quando se re-
na Amrica Latina, a partir dos anos de 1980.
fere a conjunto de pessoas que ouvem ou as-
(Rosa Maria Dalla Costa)
sistem um programa de rdio ou de televiso,

pode tambm ser sinnimo de audincia.
Referncias:
O pblico receptor sempre foi um dos
ESCOSTEGUY, Ana Carolina; JACKS, Nilda.
principais objetos de estudo das teorias da
Comunicao e Recepo. So Paulo: Ha-
Comunicao. Desde meados do sculo XX,
cker Editores, 2005.
quando surgem as primeiras pesquisas sobre o

990
HOLANDA FERREIRA, Aurlio Buarque.
Novo Dicionrio da Lngua Portuguesa. 1.
quem tem autoridade de fazer uso da palavra
ed. 15. impr. So Paulo: Nova Fronteira,
em conferncias, ou reunies de representan-
1975.
tes ou delegados de interesse comuns. Igual-
MARTN-BARBERO, Jsus. Amrica Latina e

os anos recentes: o estudo da recepo em
mente em congressos, simpsios, seminrios,

reunies.
comunicao social. In: SOUSA, Mauro
Destaca-se, ainda, por hospedar aquele(a)
Wilton de (Org). Sujeito, o lado oculto do
que se dirige a um grande pblico e por distin-
receptor. So Paulo: Editora Brasiliense,
guir-se como instrumento de visibilidade, no-
1995.
toriedade e audio do emissor. Da as expres-
MORLEY, David. La rception ds travaux

sur la rception. Retour sur Le Puclic de
ses subir ao plpito, falar desde o plpito,

dirigir-se ao plpito.
Nationwide. In: Herms 11-12. Cognition,
No ambiente e contexto litrgico-religio-
Communication, Politique. Paris: Cen-
so o plpito passa a ser reconhecido como am-
tre National de la Recherche Scientifique,
bo, a partir do sc. XIV, conforme dicionrio
1993.
Aurlio. Situa-se no conjunto da disposio do
RDGER, Francisco. Introduo Teoria da
edifcio-igreja ou do lugar desde onde acontece
Comunicao. So Paulo: Edicon, 1998.
uma reunio de carter religioso ou litrgico-
celebrativo. Unido e relacionado ao nico Al-
tar - unum altare (cf. SC 41) e a Sede de quem

preside (SC 7), o Ambo o lugar de onde se
anuncia a Palavra de Deus e se profere a ho-
PLPITO
milia (SC 33). Adquire importncia maior, pois
Do latim: pulpitum,i, traduz-se por estrado,
dele os fiis so nutridos com os textos sagra-
tablado, lugar elevado para o teatro ou para o
dos e sua atualizao pela homilia. Tanto no
discurso, do qual uma pessoa pode melhor co-
uso civil quanto religioso instrumento de co-
municar-se com a plateia. Sua construo e lo-
municao direta e perceptvel de algum que
calizao deve sempre favorecer a comunicao
fala, por sua autoridade ou por outrem. Sua
com ouvintes, seja pela visibilidade, seja pela
natureza integra o universo da comunicao.
audio, seja pelo que significa.
Em toda circunstncia de uso formal do pl-
No mundo civil o emprego do termo refe-
pito, faz uso da palavra algum que convida-
re-se estante (em lugar visvel) de onde se pro-
do, investido ou dotado por sua notoriedade e
fere, em voz alta e clara, lendo ou dizendo, um
competncia num auditrio que o escuta com
discurso ou um ensinamento, e de onde se esta-
ateno. Cada palavra dita vem carregada da
belece a relao com os ouvintes. Assim sendo,
autoridade e do domnio do assunto de quem o
o plpito o lugar real e simblico de quem faz
faz, com lastro cultural e linguagem adequada.
uso da palavra, como expresso da sua oralida-
Fazer o contrrio desmazelo. Em ambiente re-
de por uma ou mais pessoas.
ligioso-celebrativo, aos ouvintes, denomina-se
Dos primrdios do gnero humano e suas
assembleia e quele que se comunica intera-
formas de estabelecer comunicao, ao tempo
gindo ou no com esta, designa-se homiliasta.
da ps-modernidade, o plpito usado por
(Enio Jos Rigo)

991
Referncias:
COMPNDIO DO VATICANO II. Constituies, Decretos, Declaraes. 13. ed. Petrpolis: Vozes, 1979.
ZEZINHO, Padre. Novos plpitos e novos pregadores. So Paulo: Paulinas, 2004.
992
. Do plpito para as antenas. A difcil

transio. So Paulo: Paulinas, 2007.
MORAES, Jilton. Homiltica. Da pesquisa ao
plpito. So Paulo: editora Vida, 2005.
Q, q
Quadrinhos alternativos
Embora o contexto histrico tenha muda-
(underground)
do, as publicaes independentes criaram seu
Tambm conhecidos como comix. Referiam-se,
nicho de mercado, falando para pblicos que
inicialmente, s publicaes independentes de
dificilmente consomem os quadrinhos mains-
quadrinhos surgidas em meados da dcada de
tream (comerciais). Entre os principais artistas
1960, nos Estados Unidos, no bojo da Contracul-
independentes, da atualidade, podem ser cita-
tura, do movimento hippie, dos protestos contra
dos Peter Bagge (Hate!), Daniel Clowes (Ghost
a guerra do Vietn e o modo de vida norte-ame-
World), Joe Sacco (rea de Segurana Gora-
ricano. Seus principais expoentes naquele mo-
zde), Jaime Hernandez e Gilbert Hernandez
mento foram Robert Crumb (criador da revista
(Love and Rockets) e Art Spiegelman (Maus).
Zap Comix e de personagens como Fritz The Cat
Essas revistas tratam de temas como a situao
e Mr. Natural, entre outros) e Gilbert Shelton
do Oriente Mdio, o consumismo da sociedade
(autor das histrias dos Freak Brothers).
norte-americana, o machismo, o feminismo e
Os comix diferenciam-se dos comics pu-
o homossexualismo. Uma das editoras de qua-
blicaes comerciais, editadas por grandes em-
drinhos independentes de destaque a Fanta-
presas editoriais e produzidas de acordo com o
graphics.
modelo industrial da linha de montagem, em
No Brasil, os quadrinhos alternativos se
que cada profissional normalmente participa
disseminaram na chamada imprensa nanica,
apenas de uma das fases da produo editorial
durante a vigncia da ditadura militar (1964-
, por seu carter autoral e alternativo (o qua-
1984), sendo o jornal Pasquim o representante
drinhista atua em todas as etapas do processo
mais cultuado desse tipo de publicao. Ao lon-
de edio e tambm expressa sua viso esttica
go das dcadas de 1980 e 1990, a Circo Editorial
e poltica no contedo das histrias). Por este
editou diversas revistas (Circo, Chiclete com Ba-
motivo, Wolk (2007, p. 35-36) denomina essas
nana, Piratas do Tiet, Geraldo, entre outros
histrias de Art Comics.
ttulos) que reuniam quadrinhos realizados por

993
artistas brasileiros como Luiz G, Angeli, Laer-
at 1950. Conhecido como A Gazetinha, divul-
te, Glauco etc. (SANTOS, 2007). (Waldomiro
gou autores como Nino Borges, Za Jr., Amleto
Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
Sammarco, Messias de Melo e Jayme Cortez.

Criado por Adolfo Aizen em 1934 o Su-
Referncias:
plemento Juvenil, inicialmente denominado
ROSENKRANZ, Patrick. Rebel visions: the un-
Suplemento Infantil, introduziu o modelo dos
derground revolution (1963-1975). Seatle:
suplementos norte-americanos no Brasil. Ini-
Fantragraphics Books, 2002.
cialmente encartado ao jornal A Nao, do Rio

de Janeiro, logo se tornou independente. Publicava as mais importantes sries de quadrinhos
Quadrinhos brasileiros
norte-americanas da poca (GONALO J-
O italiano Angelo Agostini foi o precursor dos
NIOR, 2004).
quadrinhos no Brasil. Sua obra mais importan-
Em seu primeiro nmero, o Suplemento
te foi As Aventuras de Nh Quim, ou Impresses
trouxe a srie Os exploradores da Atlntida ou
de uma Viagem Corte, publicada no jornal
As Aventuras de Roberto Sorocaba, de Montei-
Vida Fluminense desde 1869, considerada a pri-
ro Filho, que seguia o modelo das norte-ameri-
meira histria em quadrinhos brasileira.
canas. Outros autores brasileiros do Suplemento
A revista O Tico-Tico foi a primeira a publicar regularmente quadrinhos no Brasil, circulan-
foram Renato Silva, Carlos Arthur Thir e Fernando Dias da Silva.
do de 1905 a 1962. Elaborada no estilo europeu,
Em pouco tempo, outras publicaes in-
trazia tambm contos, passatempos, poesias,
fantis foram lanadas. A que mais se desta-
matrias sobre datas comemorativas etc.
cou foi O Globo Juvenil, publicada pelo jornal
Chiquinho foi o mais famoso personagem
O Globo. A concorrncia ficou acirrada, dan-
da revista. Originalmente, criado, nos Estados
do origem a mais publicaes, como as revistas,
Unidos, nas histrias brasileiras ganhou o ga-
Mirim Gibi e Gibi Mensal. Criada em 1939, a re-
roto afro-brasileiro Benjamin para companhei-
vista Gibi tornou-se to popular no Brasil que a
ro. Foi desenhado por Lus Gomes Loureiro,
palavra hoje designa qualquer revista de hist-
Augusto Rocha, Alfredo Storni, Paulo Affonso,
rias em quadrinhos.
Osvaldo Storni e Miguel Hochman.
A partir de 1945 surgiram diversas edito-
A revista O Tico-Tico publicou vrios per-
ras de quadrinhos, estabelecidas principalmen-
sonagens de quadrinhos brasileiros, como Re-
te em So Paulo e Rio de Janeiro. Entre elas,
co-Reco, Bolo e Azeitona, de Luis S; Bolinha
podem ser destacadas a EBAL (Editora Brasil
e Bolonha, de Nino Borges; Z Macaco e Faus-
Amrica Ltda.), a RGE (Rio Grfica e Editora)
tina, de Alfredo Storni e Kaximbown e o Ba-
e a O Cruzeiro, do Rio de Janeiro, bem como a
ro de Rapap, de Max Yantok. Outros artistas
editora Abril, de So Paulo.
da revista foram Fragusto, Ccero Valladares e
As histrias em quadrinhos infantis apre-
Messias de Mello. Sua popularidade empanou o
sentaram grande desenvolvimento no Brasil.
brilho das demais publicaes de sua poca.
Muitos personagens relacionados com o mun-
Em So Paulo, o jornal A Gazeta lanou
do do entretenimento foram criados por artis-
em 1929 um suplemento infantil, publicado
tas brasileiros, como os palhaos Arrelia e Pi-
994
mentinha, os humoristas Oscarito e Grande
1960 representaram o perodo mais produtivo
Otelo, o caipira Mazzaroppi e o grupo de come-
dos super-heris brasileiros, com Raio Negro
diantes conhecido como Os Trapalhes. Outros
e Hydroman, de Gedeone Malagola, e Escor-
ttulos dirigidos ao pblico infantil foram Ani-
pio, de Rodolfo Zalla. Uma das ltimas ten-
nha, Castelo R-Tim-Bum e Senninha.
tativas nessa poca foi O Judoka, publicado de
O maior sucesso brasileiro na rea sem
1969 a 1973. Durante os anos 1980 e 1990, al-
dvida Maurcio de Sousa, responsvel pelo
guns personagens de super-heris apareceram
mais popular e conhecido grupo de persona-
no mercado brasileiro, mas com pouca longe-
gens dos quadrinhos infantis brasileiros, A
vidade.
Turma da Mnica, de caractersticas universais.
Todavia, as histrias em quadrinhos, no
Entre os personagens infantis brasileiros pode-
Brasil, no se limitaram ao material publicado
se ainda incluir A Turma do Lambe-Lambe, de
pelas editoras comerciais, mas tambm surgi-
Daniel Azulay; Perer e Menino Maluquinho,
ram em fanzines e revistas alternativas, publi-
de Ziraldo Alves Pinto; Sacarrolha, de Primag-
cadas de forma artesanal e, mais recentemente,
gio Mantovi; a Turma da Fofura, de Ely Barbo-
com o suporte de recursos eletrnicos. O pri-
sa, e A Turma do Xaxado, de Antonio Cedraz,
meiro fanzine a ser feito, no Brasil, foi intitula-
entre outros (VERGUEIRO, 2008).
do Fico, produzido em 1965 por Edson Ron-
A Garra Cinzenta, criada por Francisco Ar-
tani (MAGALHES, 2004).
mond (texto) e Renato Silva (desenhos) para o
Os quadrinhos produzidos para revistas
suplemento A Gazetinha, de So Paulo, foi uma
em quadrinhos dirigidas a leitores mais ve-
das primeiras sries de aventura em quadrinhos
lhos seguem o modelo dos quadrinhos under-
surgida no pas, publicada de 1937 a 1939. Para
ground. A revista Mad publicada no Brasil
a mesma publicao, Messias de Mello ilustrou
desde a dcada de 1970. O mais famoso artista
Audaz, o Demolidor, com um rob gigante.
brasileiro nessa categoria foi Henrique de Sou-
Outras histrias desse gnero so Dick Pe-
za Filho, conhecido como Henfil, que teve seus
ter, do escritor Jernimo Monteiro, transcrito
trabalhos publicados em muitos jornais duran-
em tiras dirias por Ablio Correa e em revistas
tes os anos 1960 e 1970, principalmente no jor-
por Syllas Roberg e Jayme Cortez; O Anjo, do
nal Pasquim, juntamente com artistas como Ja-
escritor Moyss Weltman, desenhado por Fl-
guar e Fortuna. Os autores mais importantes a
vio Colin e Getlio Delphin; O Vigilante Rodo-
se dedicarem aos quadrinhos para adultos se-
virio, de Flvio Colin; Aba Larga, de Getlio
guiram os passos de Henfil, sendo publicados
Delphin; Srgio Amazonas, de Jayme Cortez;
em jornais e revistas.
Jernimo, de Edmundo Rodrigues, e Raimundo Cangaceiro, de Jos Lanzelotti.
A partir da segunda metade da dcada de

1980, essas publicaes proporcionaram espa-
O Brasil tambm foi palco de histrias de
o para artistas como Angeli, Laerte Coutinho,
super-heris, alguns deles adaptados de s-
Glauco, Newton Foot, Loureno Mutarelli, Luis
ries televisivas e publicidade, como o Capito
G e Fernando Gonsales, entre outros. A maio-
7, criado por Rubens Bifora e desenhado por
ria desses autores ainda hoje continua a pu-
Getlio Delphin e Oswaldo Talo, e o Capito
blicar nos jornais brasileiros, sendo altamente
Estrela, desenhado por Juarez Odilon. Os anos
respeitados tanto por leitores como por outros

995
quadrinhistas. (Waldomiro Vergueiro e Roberto
nha grandes pretenses tanto em termos amo-
Elsio dos Santos)
rosos como de fortuna econmica. Embora debutando de forma pouco expressiva, em pouco
Referncias:
tempo Wash Tubbs iria atrair o interesse dos
CIRNE, Moacy. Histria e crtica do quadrinho
leitores, envolvendo-se com viagens ao torno
brasileiro. Rio de Janeiro: Europa/Funarte,
do mundo, mulheres estonteantes e perigos de
1990.
deixar os cabelos em p.
Durante cinco anos, reinou absoluto como
protagonista, at o aparecimento do personagem
Quadrinhos de aventura
que no apenas selou definitivamente o ingres-
Comenta-se que as histrias em quadrinhos de
so da tira no campo das adventure strips como,
aventuras surgiram, em 1929, com a publicao
tambm, o retirou da ribalta: Captain Easy (no
das faanhas de Tarzan, inicialmente desenha-
Brasil, Capito Csar), o modelo de muitos aven-
do por Harold Foster e depois por Burne Ho-
tureiros que surgiriam nos quadrinhos.
garth, e das de Buck Rogers, de Phyl Nolan e
Com a srie Captain Easy, bem como com
Dick Calkins. Na realidade, esses autores trou-
Tarzan e Buck Rogers, abriu-se o caminho para
xeram aos quadrinhos o desenho naturalista e
uma modificao irreversvel nas temticas que
no o gnero da aventura em si.
os leitores encontravam nas pginas de quadri-
J h alguns anos, o esprito aventureiro ha-
nhos. Rarearam as figuras caricaturescas e de
via invadido esse espao narrativo. A diferena
formas estereotipadas, passando a florescer per-
entre essas sries iniciais e as acima menciona-
sonagens realistas, com propores semelhan-
das que, nas primeiras, a aventura surgia como
tes s do ser humano. As piadas dirias deram
elemento complementar ao humor, seja na ela-
lugar ao gancho, o momento de suspense do fi-
borao da trama. O realismo de alguns autores
nal da tira ou pgina dominical, que garantir
passava muitas vezes despercebido aos leitores.
o retorno do leitor no dia seguinte, para desco-
Na literatura de massa, as tramas de aven-
brir o que aconteceu com seu heri. O quadri-
tura dependem, sobretudo, de continuidade
nho de aventuras mergulhou no inconsciente
narrativa. Esta continuidade apareceu timida-
coletivo dos leitores e respondeu a seus anseios
mente nas histrias em quadrinhos de grandes
mais recnditos.
mestres, como Winsor McCay (Little Nemo in
Na esteira do ambiente extico aberto por
Slumberland), George Herriman (Krazy Kat),
Tarzan, vieram Terry e os Piratas (1933), de Mil-
Frank King (Gasoline Alley) e Harold Gray
ton Caniff; Jim das Selvas (1934), de Alex Ray-
(Little Orphan Annie). No entanto, em todos
mond e Prncipe Valente (1937), tambm de Hal
eles, a continuidade narrativa constitua mais
Foster, entre dezenas de outros. Os quadrinhos
um elemento complementar do que propria-
que se centravam na fico cientfica represen-
mente o cerne da trama. Essa centralizao s
tariam outro filo quase inesgotvel, com Flash
seria delineada no trabalho de Roy Crane em
Gordon (1934), de Alex Raymond, Brick Bra-
Washington Tubbs II.
dford (1934), de William Ritt e Clarence Gray,
Iniciada em 1924, a srie de Crane focava

um jovem de limitados atributos fsicos que ti996
e muitos outros. A Europa se destacou nessa

rea, como uma insacivel cultora do gnero.
s duas modalidades mencionadas, viria
No incio, as tiras de quadrinhos eram
logo juntar-se a policial, diretamente oriunda
eminentemente cmicas, o que levou ingleses
dos pulps, publicaes em papel barato que ex-
e norte-americanos a denomina-las funnies ou
ploravam narrativas de aventuras, na qual pon-
comic-strips. Seguindo a estrutura caractersti-
tificou a figura de Chester Gould com o deteti-
ca das piadas, os quadrinhos de humor apre-
ve Dick Tracy (1931). Entre os muitos nomes de
sentam, de acordo com Violette Morin (in
destaque nessa rea, deve-se novamente lem-
BARTHES et all, 2008), um elemento disjuntor
brar de Alex Raymond, com Agente Secreto
que reverte a expectativa do leitor, causando o
X-9 (1934) e Rip Kirby (1946); Lyman Ander-
efeito cmico que leva ao riso. A tira de qua-
son, com Inspector Wade (1935); Will Gould,
drinhos de humor baseiam-se na repetio de
com Red Barry (1934); Alfred Andriola com
determinados temas mostrados com pequenas
Charlie Chan (1938) e Kerry Drake (1943); Will
diferenas (a preguia do Recruta Zero, os con-
Eisner, com The Spirit (1940), entre outros.
flitos entre o viking Hgar e sua mulher etc.).
A partir destas, outras adventure strips, pas-
Outros recursos utilizados para gerar co-
saram a surgir, englobando subgneros como
micidade so a pardia e a intertextualidade,
o do western e o da espada e bruxaria. Todas
material comumente encontrado na revista
essas modalidades trouxeram uma nova vitali-
MAD, idealizada por Harvey Kurtzman para a
dade aos quadrinhos, garantindo-lhes quadri-
E.C. Comics em 1952. As stiras feitas a filmes
nhos a energia necessria para atravessar o s-
de cinema, programas de TV ou a outras his-
culo XX.
trias em quadrinhos por essa publicao saem
Evidentemente, os quadrinhos de aventura
da imaginao de artistas como Bill Elder, Jack
foram e continuam a ser cultivados no mundo
Davis, Sergio Aragons, Mort Drucker, All Ja-
inteiro, principalmente por responderem s ne-
ffee, Don Martin, entre outros. No Brasil, os
cessidades de evaso e catarse do ser humano.
quadrinhos de humor encontraram espao na
No Brasil, grandes autores a elas se dedicaram,
revista O Tico-Tico: personagens como Kaxim-
como Jayme Cortez (Srgio do Amazonas),
bown e Baro de Rapap (de Max Yantok) ou
Flvio Colin (O Anjo), Getlio Delphin (Aba
Z Macaco e Faustina (casal criado por Alfredo
Larga) e muitos outros. (Waldomiro Vergueiro e
Storni). Na dcada de 1940 o cartunista Pri-
Roberto Elsio dos Santos)
cles criou, para a revista O Cruzeiro, o cnico e

oportunista Amigo da Ona, personagem que
tambm foi desenhado por Carlos Estevo, au-
Quadrinhos de Humor
tor das histrias do loroteiro Doutor Macarra.
Caricaturas, charges e cartuns proliferaram
Ao longo dos anos 1970, devido ditadura
com o surgimento e consolidao das mdias
militar, o humor grfico brasileiro voltou-se
impressas. O contedo humorstico pode ser
crtica poltica editada em publicaes alterna-
verificado nas narrativas grficas sequenciais
tivas, como o jornal Pasquim, onde diversos ar-
a partir do trabalho produzido nas dcadas de
tistas (Jaguar, Ziraldo, Henfil) denunciavam os
1820 e 1830 pelo escritor e desenhista suo Ru-
desmandos do governo.
dolph Tpffer, como as desventuras do romntico M. Vieux-Bois ou do sbio Dr. Festus.
Na dcada seguinte, com a redemocratizao da sociedade, a stira ao comportamento

997
da classe mdia urbana foi o mote dos quadri-
bin, Mulher Maravilha, Flash, Lanterna Verde,
nhos feitos por Angeli, Laerte, Glauco e outros
Tocha Humana, Namor, Capito Amrica etc.).
quadrinistas. (Waldomiro Vergueiro e Roberto
Durante a II Guerra Mundial, esses perso-
Elsio dos Santos)
nagens foram usados para divulgar a viso dos

aliados, mas, findo o conflito, as vendas de suas
Referncias:
revistas diminuram. No final dos anos 1950,
MORIN, Violette. A historieta cmica. In:
contudo, o editor da National Periodical (hoje
BARTHES, Roland et al. Anlise estrutural
DC Comics), Julius Schwartz, retomou e atuali-
da narrativa. Petrpolis: Vozes, 2008.
zou os principais heris da dcada anterior e os

reuniu na Liga da Justia.
Alguns anos depois, o roteirista e editor
Quadrinhos de Super-heris
Stan Lee lanou pela Marvel Comics o Quar-
Personagens que possuem qualidades diferen-
teto Fantstico, deu incio s histrias com
ciais coragem, fora, inteligncia existem
heris com problemas existenciais (Homem-
desde os primeiros relatos contados pelos ho-
Aranha, Hulk, Demolidor, Surfista Prateado)
mens primitivos em torno da fogueira. Eles es-
e resgatou outros do passado (Capito Am-
to na base da mitologia e no incio da literatu-
rica, Namor). A partir da dcada de 1980, os
ra e do teatro: na Grcia antiga, os heris (filhos
super-heris, refletindo a sociedade em que
de deuses e mortais) esto presentes em narra-
so produzidos e lidos, tornaram-se violentos
tivas picas e nas tragdias. Com a emergncia
e neurticos. Artistas brasileiros tambm tm
da Indstria Cultural, no sculo XIX, o heri
enveredado por este gnero tpico da cultura
tornou-se protagonista dos folhetins, do cine-
americana: aqui surgiram heris como Ho-
ma e dos quadrinhos. Aventureiro destemido,
mem-Lua, Raio Negro, Mylar, O Gralha, Solar,
ele viaja para lugares exticos, como a frica
Velta, Judoka etc. (Waldomiro Vergueiro e Ro-
ou, at mesmo em outros planetas, e enfrenta
berto Elsio dos Santos)
perigos e viles.
O primeiro heri mascarado dos comics
norte-americanos foi o Fantasma, criado por
Quadrinhos de Terror
Lee Falk e Ray Moore em 1936 para as tiras de
Filmes de horror produzidos produzidos pela
quadrinhos. Mas, com o sucesso editorial dos
Universal Pictures (Drcula, Frankenstein, A
comic-books, surgem os super-heris, dotados
Mmia etc.), nos anos 1930, tornaram-se su-
de poderes sobre-humanos (eles so invulne-
cesso de bilheteria. Esse fato fez com que o g-
rveis, podem voar, atingem grande velocidade
nero Terror chegasse, na dcada seguinte, aos
ou emitem raios pelos olhos).
quadrinhos, primeiro pelas mos do quadri-
A publicao das histrias de Super-Ho-
nhista Dick Briefer, ilustrador de histrias com
mem (personagem concebido por Jerry Siegel e
Frankenstein (algumas cmicas e outras com a
Joe Shuster), na primeira edio da revista Ac-
participao do Capito Amrica). Aps a mor-
tion Comics, em 1938, abriu o caminho para o
te de Max Gaines responsvel pela introdu-
lanamento de quadrinhos protagonizados por
o do formato comic-book (revista de histrias
heris encapuzados e super-seres (Batman, Ro-
em quadrinhos) nos Estados Unidos no co-
998
meo da dcada de 1950, seu filho, Bill Gaines,
Referncias:
herdou a editora Educational Comics, mudou o
SANTOS, Roberto Elsio dos. O quadrinho
nome para Entertainment Comics e lanou pu-
de Terror brasileiro. In: Revista Ceciliana.
blicaes de quadrinhos policiais e de Terror.
V. 16. Santos: Universidade Santa Cecilia,
Os ttulos Crime SuspenStories, Tales from
2005.
the Crypt, The Vault of Horror, The Haunt of

Fear etc. eram apreciados pelos jovens. Artistas
como Al Feldstein, Harvey Kurtzman, Jack Da-
Quadrinhos educativos
vis, Wallace Wood, Grahan Ingels, entre outros,
Existe um universo de publicaes de quadri-
elaboravam narrativas criativas e graficamente
nhos com objetivos diferentes daqueles perse-
inovadoras.
guidos pela indstria cultural. Em praticamente
Mas, a publicao do livro Seduction of the
todos os pases do mundo possvel encontrar
innocent, escrito pelo psicanalista Fredric Wer-
exemplos de utilizao da linguagem grfica se-
tham, que atribua aos quadrinhos (especial-
quencial com finalidades educativas.
mente os de Terror) a delinquncia juvenil, de-
Desde o aparecimento das revistas em qua-
sencadeou uma campanha contra esse produto
drinhos, muitos editores produziram materiais
cultural. Preocupados com a queda nas ven-
que fugiram ao entretenimento e podem ser
das e com a instaurao de censura, os editores
considerados fontes de informao e educa-
criaram o Cdigo de tica (Comics Code), me-
o, como True Comics, Real Life Comics y Real
dida que, por mais de dez anos, inviabilizou a
Fact Comics, os primeiros ttulos com carter
produo de quadrinhos de Terror nos Estados
educacional. Publicados nos Estados Unidos
Unidos (GEISSMAN, 2005).
durante, a dcada de 1940, traziam relatos so-
No Brasil, esse gnero comeou a ser difun-
bre personagens famosos da histria mundial
dido em 1950 pela revista Terror Negro, que ini-
e norte-americana, figuras literrias e eventos
cialmente publicava material americano. Logo,
histricos significativos. A editora Educational
artistas brasileiros ou residentes no pas (Jayme
Comics tinha como poltica publicar revistas
Cortez, Flvio Colin, Julio Shimamoto, Rubens
de quadrinhos com temas religiosos e que di-
Cordeiro, Mozart Couto, Eugenio Colonne-
vulgavam preceitos morais, como Picture Sto-
se, Nico Rosso, Rodolfo Zalla, Rubens Lucche-
ries from the Bible, Picture Stories from Ameri-
ti, Luis Meri Quevedo, Helena Fonseca e outros)
can History, Picture Stories from World History
especializaram-se em histrias de horror. A vam-
y Picture Stories from Science.
pira sensual Mirza, idealizada em 1967 dois
A produo de quadrinhos educativos no
anos antes da americana Vampirella por Luis
ficou restrita influncia norte-americana. O
Meri e Colonnese, um dos principais persona-
lder comunista Mao Tse-Tung utilizou os qua-
gens nacionais. O pice e o declnio do gnero
drinhos na educao, apresentando o mesmo
verificaram-se com as revistas Calafrio e Mestres
modelo das vidas exemplares das revistas re-
do Terror, editadas por Zalla nos anos 1980. Na
ligiosas, mas tendo como protagonistas os re-
mesma poca, surgia na Itlia Dylan Dog, o in-
presentantes da nova sociedade que ele preten-
vestigador de casos macabros. (Waldomiro Ver-
dia estabelecer no pas (RAMA; VERGUEIRO,
gueiro e Roberto Elsio dos Santos)
2008).
999
Na Europa, quadrinhos como apoio a te-
sa, fruto do trabalho de editoras estabelecidas,
mas educativos proliferaram na dcada de 1970.
existe tambm uma vasta produo de publica-
Na Frana, a editora Larousse publicou em 8
es variadas folhetos, revistas, lbuns etc. -,
volumes a LHistoire de France en BD; o suces-
que utilizam a linguagem das histrias em qua-
so da obra possibilitou editora investir em um
drinhos para a transmisso de conhecimentos
ttulo similar, Dcouvrir la Bible, depois editado
especficos.
em vrios pases. Outros ttulos surgiram: La
Essas publicaes lanam mo da lingua-
Philosophie en Bande Dessine, Psychologie en
gem grfica sequencial para atingir mais fa-
bande dessine, La vie de J. S. Bach, LAventure
cilmente o seu pblico em termos do que po-
de lquipe de Cousteau. Iniciativa importan-
deramos denominar de educao popular,
te nessa rea foi a srie de ttulos apresentaram
desvinculada dos canais formais de ensino,
a vida e as ideias de personagens importantes
incutindo-lhe ensinamentos que incluem cui-
da cincia e da poltica, com ttulos dedicados
dados com higiene e sade, preceitos morais,
a Freud, Lenin, Einstein, Marx, energa nuclear,
ensinamentos religiosos, orientaes para a uti-
O Capital etc.
lizao de servios pblicos ou privados e ca-
No Brasil, histrias em quadrinhos com
pacitar o cidado vida em sociedade. uma
contedo direcionado aprendizagem e trans-
produo diferenciada, realizada, em seu con-
misso de conhecimentos, divulgao de dog-
junto, de forma totalmente descentralizada,
mas religiosos ou s biografias de figuras im-
descontrolada, desorganizada e, por isso mes-
portantes da histria brasileira surgiram j no
mo, de difcil mensurao ou avaliao. (Wal-
incio do desenvolvimento desse meio de comu-
nicao no pas. A primeira publicao infantil

com quadrinhos no Brasil, a revista O Tico-Ti-
Referncias:
co, iniciada em 1905, tinha histrias de conte-
RAMA, Angela et al. Como usar as histrias
do moral que ensinavam os meninos e meninos
em quadrinhos em sala de aula. So Paulo:
de sua poca como as crianas deviam se com-
Contexto, 2004.
portar. Posteriormente, vrias editoras brasileiras publicaram revistas com vidas dos santos da
Igreja, a Bblia em Quadrinhos, a vida de Jesus
Quadrinhos Erticos
Cristo e biografias dos heris da ptria.
O erotismo se faz presente nas narrativas gr-
Durante os anos 1950, essas iniciativas bus-
ficas sequenciais em publicaes clandestinas
cavam criar uma boa imagem das revistas em
que procuram burlar a censura e a represso
quadrinhos para pais e educadores, que, nessa
moral ou como abordagem esteticamente so-
poca, achavam que a leitura de quadrinhos te-
fisticada, impressa em lbuns voltados para o
ria consequncias danosas para as crianas. A
leitor adulto. Na dcada de 1930, durante a De-
revista Enciclopdia em Quadrinhos, por exem-
presso Econmica, circulavam de maneira ve-
plo, apresentou uma histria contando o desen-
lada pequenas publicaes de quadrinhos por-
volvimento do telgrafo eltrico no Brasil.
nogrficos, que seriam produzidas em grficas
Em paralelo a essa produo surgida no

mercado editorial voltado para a grande mas1000
mexicanas e entrariam escondidas em bblias

falsas no territrio americano.
Por isso, so denominadas Tijuana Bibles.
um tipo de mang ertico em que predominam
Tambm conhecidas como Dirty Comics ou Ei-
situaes bizarras envolvendo ninfetas. (Waldo-
ght Pages (por terem oito pginas), retratavam
personagens dos quadrinhos e do cinema de

animao, como Popeye e Betty Boop, ou personalidades, a exemplo da dupla O Gordo e O
Quadrinhos histricos
Magro e o gngster Al Capone, em cenas de
Muitas histrias em quadrinhos enveredam por
sexo explcito. No Brasil, surgiram, na dcada
temticas histricas, fazendo uma reflexo so-
de 1950, os catecismos de Carlos Zfiro, pseu-
bre momentos especficos da histria humana.
dnimo do funcionrio pblico carioca Alcides
No entanto, a preocupao com a fidelidade
Caminha, que permaneceu no anonimato at
histrica nem sempre sua motivao inicial.
quase o fim da vida.
Poucos autores tm uma preocupao especial
Mas, ao contrrio das histrias americanas,
em retratar fielmente os ambientes histricos
os catecismos mostravam personagens comuns
especficos, caracterizando de forma apropria-
(donas-de-casa, vendedores, vizinhas etc.) em
da costumes, hbitos, vestimentas, locais ou re-
situaes do cotidiano que tinham como des-
gimes polticos dominantes.
fecho o ato sexual. J a revista britnica Bizarre
A maioria dos produtos em quadrinhos
era distribuda pelo correio a assinantes. Lan-
constitui-se em veculo de entretenimento, bus-
ada em 1946, apresentava as aventuras sado-
cando a criao de um vnculo prazeroso com
masoquistas de Sweet Gwendoline, realizadas
o leitor. Em muitos casos - como nas histrias
por John Willie. Com o movimento feminista
de Asterix, de Goscinny e Uderzo, ou em B.C.,
e a liberdade sexual da dcada de 1960, revis-
de Johnny Hart -, a ambientao histrica bus-
tas underground norte-americanas e lbuns de
ca possibilitar uma abordagem crtica reali-
luxo europeus passaram a oferecer quadrinhos
dade scio-poltica contempornea ao leitor e
erticos para leitores maduros.
no, propriamente, refletir a realidade daquele
Na Frana, surgiram as heronas Barba-
momento histrico especfico.
rella, de Jean-Claude Forest, Paulette e Blanche
Pode-se encontrar todas as pocas da His-
piphanie, desenhadas por Georges Pichard,
tria do Mundo nos quadrinhos desde obras
Jodelle e Pravda, de Guy Peelaert, entre outras.
com detalhamentos preciosos em termos de
Artistas italianos tambm criaram impor-
vestimenta, localizao geogrfica e caracteri-
tantes personagens e histrias de teor ertico:
zaes sociais a outras em que elementos ana-
Valentina, de Guido Crepax; Little Ego, de Vit-
crnicos podem passar despercebidos em meio
torio Giardino; Druuna, de Serpiere; alm da s-
a uma arte grfica esteticamente impressionan-
rie O Clic, de Milo Manara. O quadrinho erti-
te. o caso de O Prncipe Valente, criado por
co europeu tem como caractersticas a narrativa
Hal Foster em 1937, considerado por muitos
onrica, desenhada no estilo da linha clara, con-
como a perfeita ambientao aos quadrinhos
tendo episdios de dominao e lesbianismo.
do ambiente do final da Antiguidade e incio da
A editora brasileira Grafipar publicou esse tipo
Alta Idade Mdia.
de HQ, com destaque para Maria Ertica, ilus-
No entanto, uma anlise detalhada mostra
trada por Watson Portela. No Japo, o Hentai
que isto est longe da verdade: segundo o es1001
tudioso Sergi Vich em seu livro La historia en
de Notre Dame, de Christian Piscaglia e Willy
los comics, uma das poucas qualidades que no
Vassaus, ou, ainda no mesmo perodo, as vi-
possui essa obra-prima dos quadrinhos exa-
cissitudes da vida diria em Les tours de Bois-
tamente a de reconstruir com fidelidade e es-
Maury, de Hermann Huppen. A contrastante
mero um perodo histrico concreto. Assim,
realidade da Amrica Latina do sculo XVII
ainda que nela possam ser encontrados mui-
vista nas peregrinaes de Alvar Mayor, de En-
tos elementos materiais e humanos bem docu-
rique Breccia e Carlos Trillo, enquanto a vida
mentados e constitudos, a constante mistura
dos pioneiros norte-americanos retratada por
de personagens reais ou fictcias, pertencentes
Hugo Pratt e Milo Manara em Tutto ricominci
a momentos histricos muito distantes entre
comun estate indiana.
si, tornam bastante limitado seu entendimento

como abordagem histrica.
No Brasil, a Editora Brasil Amrica Ltda.

EBAL, do Rio de Janeiro, produziu, duran-
Do ponto de vista do conhecimento his-
te as dcadas de 1950 e 1970, muitos ttulos de
trico, as histrias em quadrinhos que mais
quadrinhos com fins histricos, como A His-
se esmeraram em buscar a fidelidade mxima
tria do Brasil em Quadrinhos e A Indepen-
poca em que situaram suas narrativas as da
dncia do Brasil. Especial nfase deve ser tam-
Escola de Linha Clara Europeia. Entre seus des-
bm dada contribuio de Flvio Colin aos
taca-se Jacques Martin, autor do jovem gauls
quadrinhos histricos, que, entre outras, pro-
Alix, LIntrepide, criado em 1948, em que uma
duziu uma verso quadrinizada sobre a Guer-
cuidadosa reconstruo ambiental proporcio-
ra dos Farrapos, relacionada a um momento
na um retrato bastante verossmil da realidade
bastante polmico da histria do Rio Grande
do primeiro sculo antes de Cristo. Para atin-
do Sul. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
gir esse objetivo, as aventuras do pequeno heri
dos Santos)
se relacionam com fatos ocorridos no perodo,

como a rebelio dos escravos ou a tomada de
Alesia. A leitura dos lbuns de Alix, apresenta-
Quadrinhos Infantis
va ao leitor esplndidas representaes grficas
Histrias protagonizadas por crianas prin-
dos povos e culturas mais importantes do per-
cipalmente amparadas em enredos que narram
odo. uma obra que atua com enorme eficin-
suas travessuras tm seu incio em meados do
cia tanto sob o ponto de vista do divertimento
sculo XIX, quando o psiquiatra alemo Henri-
como sob o da aproximao a um passado re-
ch Hoffmann fez o livro ilustrado Der Strowwel-
moto.
peter (publicado, no Brasil, como Joo Felpu-
Outros bons exemplos de momentos his-
do). Seu conterrneo Wilhelm Busch publicou,
tricos tratados magistralmente pelas histrias
em 1865, diversas histrias em estampas (folhas
em quadrinhos so: a batalha das Termpilas
impressas de um nico lado) com as traquina-
em Mort Cinder, de Alberto Breccia e Hector
gens de dois garotos, Max e Moritz (chamados
Oesterheld; a redescoberta do Egito antigo pe-
de Juca e Chico, na verso para o Portugus re-
los europeus do sculo XVIII, em Arno, de Ja-
alizada por Olavo Bilac).
cques Martin e Andr Juillard; o esoterismo da
Mas foi nos Estados Unidos, a partir de
Idade Mdia e o mito do Golm em Le templier
1895 que as kid-strips (quadrinhos cujos perso-
1002
nagens principais so crianas) ganharam no-
Quarto Poder (O)
toriedade e ajudaram a consolidar as HQs entre
O quarto poder uma expresso que foi cria-
os leitores. A concorrncia entre dois magnatas
da pelo historiador e parlamentar ingls, Lord
da imprensa norte-americana, Joseph Pulitzer
Thomas Macaulay, no ano de 1828, referindo-se
e William Randolph Hearst, levou utilizao
ao poder exercido pelos jornalistas que se en-
de ilustraes e de narrativas sequenciais em
contravam na Galeria de Imprensa da Cmara
seus jornais. Assim surgiu Yellow Kid, tira cria-
dos Comuns. A expresso Quarto Poder qua-
da por Richard Felton Outcault e estrelada por
lifica tambm, de modo livre, o poder da im-
um menino chins que habitava os cortios de
prensa em referncia aos outros trs poderes
Nova Iorque.
constitudos do Estado democrtico.
O mesmo artista concebeu, em 1902, as pe-
A expresso tambm usada para deno-
raltices de Buster Brown (Chiquinho). Cinco
minar a imprensa e os meios de comunicao
anos antes, Rudolph Dirks, baseado no traba-
de um modo geral. A expresso ganhou ampla
lho de Busch, lanou a tira The Katzenjammer
divulgao a partir da publicao do livro do
Kids (Os Sobrinhos do Capito), na qual os ga-
jornalista F. Knight Hunt, em 1850, com esse
rotos Hans e Fritz atormentam os adultos, es-
mesmo ttulo. Assim, as atividades do Quarto
pecialmente o velho Capito.
Poder da Mdia gravitam em trs reas: cultura
Outros exemplos desse gnero dos comics
de massa, comunicao e informao.
foram as histrias surrealistas de Little Nemo
De acordo com os argumentos deste concei-
in Slumberland (1905, de Winsor McCay), as
to, a imprensa teria os seguintes papis: (1) ser
aventuras de Aninha, a pequena rf (1924, de
guardio dos cidados, protegendo-os do abuso
Harold Gray) e as trapalhadas de Little Jimmy
do poder do Estado (executivo, legislativo e ou
(1904, de James Swinnerton) e Pinduca (1932,
Judicirio), promovendo a defesa de seus direi-
de Carl Anderson). No Brasil, a revista O Tico-
tos; (2) ser, ao mesmo tempo, um veculo de in-
Tico, que circulou de 1905 a 1962, apresenta-
formao, fornecendo aos cidados as ferramen-
va diversos personagens infantis (Chiquinho,
tas necessrias para o exerccio dos seus direitos,
Lamparina, Rco-Rco, Bolo e Azeitona, en-
e um porta-voz dos cidados, expressando suas
tre outros), realizados por diversos artistas na-
preocupaes, reivindicaes e necessidades.
cionais. Ziraldo (autor de Perer e do Menino
A expresso refere-se ainda ao poder da
Maluquinho) e Mauricio de Sousa (criador da
mdia no que se refere sua capacidade de ma-
Turma da Mnica) mantm vivo esse tipo de
nipular a opinio pblica, ditando regras de
quadrinhos no pas. Mas, alm das travessu-
comportamento e influindo inclusive nas es-
ras, essas narrativas podem ter contedo vol-
colhas e valores dos indivduos e da prpria
tado para o pblico adulto. o caso das tiras
sociedade. De acordo com as teorias Liberal e
Barnaby (1942, de Crockett Johnson), Minduim
Libertria conferida imprensa o papel de
(1950, de Charles Schulz), Mafalda (1963, do ar-
instituio mediadora entre os poderes do Es-
gentino Quino) e Calvin e Haroldo (1985, de
tado (poderes pblicos) e os do sistema econ-
Bill Watterson). (Waldomiro Vergueiro e Rober-
mico capitalista (poder privado).
to Elsio dos Santos)
Desse modo, no papel de instituio mediadora, a mdia assume um papel de iseno,

1003
beneficiando o livre fluxo de informao de
O modelo Fourth Branch aponta para a
acordo com os interesses da sociedade. Assim a
imprensa como um instrumento auxiliar a ser-
imprensa, nos regimes de Estado democrtico,
vio do sistema, participando e estimulando o
seria o Quarto Poder.
controle recproco dos poderes constitudos. O
Sobre o tema existe um filme, Mad City,
Poder Moderador identifica a imprensa com
traduzido em portugus como O Quarto Poder,
poderes de arbitragem dois conflitos existentes
no qual discutido o poder exercido pela m-
entre os trs poderes e a defesa dos interesses
dia sobre a opinio pblica. Aborda a manipu-
da sociedade.
lao da mdia para favorecer os interesses de
Em sntese, segundo Marcus Ianoni (2003),
terceiros e tudo em busca da conquista de uma
a noo de Quarto Poder tem dupla face:
audincia cada vez maior. Por meio da concen-
uma instncia de fiscalizao de poderes e
trao de propriedades de veculos, as empre-
um poder que influencia os demais poderes de
sas de comunicao vm se transformando nos
modo a veicular aspiraes da sociedade civil.
principais atores da globalizao, destacando-
O quarto Poder surge como uma instncia de
se dentre eles a Televiso. O termo tem sido
debates dos setores articulados de cidadania, de
utilizado de maneiras, propsitos e significados
expresso de sua opinio. (Srgio Mattos)
diferentes. O Quarto Poder tambm se refere

atuao do Ministrio Pblico.
Referncias:
Segundo Alberto Dines (1986): sendo ou
ALBUQUERQUE, Afonso. Another Fou-
devendo ser, o Quarto poder, a imprensa no
th Branch. Press and Political Culture in
o instrumento arbitrrio daqueles que nomi-
Brazil. Journalism. V. 6. n. 4, p. 486-504.
nalmente detm a posse dis veculois. Acima do
London,2005.
nmero de aes (ou procuraes) quem diri-
ALBUQUERQUE, Afonso. A Mdia como Po-
ge o jornal tem compromissos com a opinio
der Moderador: uma perspectiva compa-
pblica. Para Afonso de Albuquerque (2005 e
rada. In: XVII Encontro Anual da Comps.
2008), o termo Quarto Poder tem sido apli-
Anais da XVII Comps. So Paulo, 2008.
cado realidade brasileira a partir de trs con-
DINES, Alberto. O papel do Jornal. So Paulo:
ceitos: (1) o conceito de Fourth Estate, baseado
Summus, 1986.
na tradio liberal inglesa; (2) Fourth Branch
IANONI, Marcus. Sobre o Quarto e o Quinto
vinculado ao modelo norte-americano de divi-
Poder. Revista Communicare. V. 3, n. 2, se-
so de poderes; e, (3) Poder Moderador, como
gundo semestre de 2003.
o conceito foi apropriado e usado no Brasil.
MACAULAY, Lord Thomas. Critical and His-
O modelo Fourth Estate identifica a imprensa
torical Essays.: Kessinger Publishing, 2004.
como um contra-poder, promovendo um con-
Part I - The Complete Writing of Lord
trole externo do governo em nome dos interes-
Macaulay.
ses dos cidados. Este conceito evoluiu a partir da concepo da imprensa como um co de
guarda.
1004
MOTTA. Luiz G (Org.). Imprensa e Poder. Braslia: UnB, 2002.
R, r
RAA/ETNIA
as. Com isso, a espcie humana dividiu-se em
Etimologicamente falando, o conceito de raa
trs: negra, amarela e branca. A partir do scu-
veio do italiano razza que, por sua vez, veio do
lo XIX, alm do critrio da cor, outros foram
latim ratio, que significa sorte, categoria, esp-
acrescentados a partir dos conhecimentos de-
cie. Na histria das cincias naturais, esse con-
senvolvidos pela frenalogia e pela craniologia
ceito foi, primeiramente, usado na Zoologia e
(medio do crnio para estabelecer diferenas
na Botnica para classificar as espcies animais
entre as raas) e pela caracteriologia buscando
e vegetais. Desde o perodo medieval o termo
estabelecer uma relao entre aparncia e o ca-
tem sido utilizado para nomear descendncia,
rter (mau carter ou genialidade).
linhagem, ou seja, um grupo de pessoas que te-
Assim, alguns dados como a forma do nariz,
nha um ancestral comum e que apresentam as
lbios, queixo, crnio alongado (dolicocfalo)
mesmas caractersticas fsicas. No sculo XVII,
eram considerados caractersticos dos brancos
o Francs Fronois Bernier utilizou raa para
nrdicos, j o crnio arredondado (branquice-
classificar a diversidade humana em grupos
falo) era caracterstico dos negros e amarelos,
que apresentam determinados contrastes fsi-
o que fez supor que indivduos da raa branca
cos. Entre os sculos XVI e XVII, o conceito de
eram superiores em relao aos outros grupos.
raa esteve presente nas relaes entre as clas-
Posteriormente, este sistema de classificao se-
ses sociais do perodo, sendo utilizado pelos
ria colocado sob suspeita. Pesquisas compara-
nobres que se identificavam como francos de
tivas concluram que patrimnios genticos de
origem germnica em oposio aos gaulesses
indivduos pertencentes mesma raa podem
que eram considerados como plebe.
ser mais distantes que aqueles que pertencem
Todavia, ao longo do sculo XVIII, esten-
raa diferente, ou seja, um marcador gentico
dendo-se at os dias atuais, a cor da pele foi e,
que caracterstico de um determinado grupo
ainda, considerada como um critrio de clas-
racial pode ser encontrado, embora com menor
sificao fundamental entre as chamadas ra-
incidncia em outro.
1005
Assim, impossvel definir geneticamente
Contudo, alguns intelectuais utilizam o ter-
raas humanas que correspondam s fronteiras
mo tnico-racial, de modo a considerar as ml-
construdas pela noo vulgar de raa. Ou seja,
tiplas dimenses, ou seja, a cultura e a histria
a construo baseada em traos fisionmicos,
dos grupos sociais. Mas, importante citar que
de fentipo ou de gentipo no tem o menor
tanto o termo raa, quanto o termo etnia, no
respaldo cientfico.
muda a existncia do racismo, pois os dois ter-
No entanto, preciso entender que o racis-
mos no destroem a concepo hierarquizada
mo uma ideologia cujo resultado nefasto na
entre culturas diferentes, j destruda pela cin-
histria conhecido da maioria da populao
cia. (Andra Toms de Carvalho, Claudia Regi-
mundial. No Brasil, em particular, apesar o mito
na dos Anjos e Pollyanna Nicodemos)
da democraia racial, o racismo e o preconceito

de cor contra negros e ndios um fato histrico
Referncias:
de longa durao. Conceito carregado, historica-
CADERNOS PENESB - Programa de Educao
mente, de sentido negativo, raa tem sido com o
sobre o Negro na Sociedade Brasileira. Nite-
tempo substitudo pelo conceito de etnia. Assim,
ri, n. 5, 2004.
muitos pesquisadores utilizam o conceito de et-
CAVALLI-SFORZA, Luca. Quem Somos? His-
nia para se referir aos negros e outros segmentos
tria da Diversidade Humana. So Paulo:
sociais, ao invs do termo raa, pois acreditam

que o termo etnia se distancia do sentido biolgico que foi atribudo a raa. Eles defendem que
por mais que o termo seja usado no sentido poltico e social, raa continua sendo um conceito
carregado do sentido biolgico e do princpio de
que existem raas superiores e inferiores.
A etnia entendida processo de constru-
UNESP, 2002.
CUNHA, Mauela Carneiro. Cultura com Aspas.
So Paulo: Cosac & Naify, 2009.
SANTOS, Joel Rufino dos. O que Racismo.
SCHWARCZ, Lilia Moritz. O Espetculo das
Raas. So Paulo: Companhia das Letras,
1993.
o histrica de uma memria, como um grupo possuidor de algum grau de coerncia e

solidariedade, composto por pessoas mais ou
RACIALISMO
menos conscientes, e que partilham de um sen-
O racialismo separa os seres humanos em ra-
tido de origem e interesses comuns. Um grupo
as, no sentido que se passou a atribuir a esta
tnico no mero agrupamento de pessoas ou
palavra, a partir do sculo XIX: a diviso dos
de um setor da populao, mas uma agregao
indivduos em tipos biolgicos supostamente
consciente de pessoas unidas ou proximidades
imutveis. A forma como o termo utilizado
relacionadas por experincias compartilhadas.
por autores de lngua inglesa e francfonos di-
No se pode negar que, durante anos, o con-
fere pouco: o racialismo admite que existem ca-
ceito de raa esteve relacionado dominao
ractersticas hereditrias, presentes apenas num
poltico-cultural de um determinado povo em
pequeno grupo de indivduos, determinando
detrimento do outro, justificando extermnios
traos fenotpicos e de carter. Embora a ideia
e tragdias mundiais, como foi o caso do holo-
de raa tenha sido utilizada quase que, exclu-
causto na Alemanha.
sivamente, para excluir o outro, no correto
1006
dizer que todo o racialismo tenha sempre obje-
o racialismo, a raa gira em torno de um con-
tivos racistas.
ceito biologicamente superado e politicamente
O racialismo pode, inclusive, ter objetivos
confuso. Racialismo e raa so preocupaes
francamente antirracistas. Mas, para garantir
recentes nos estudos em comunicao, princi-
a equidade entre grupos distintos, o racialis-
palmente, no mbito dos Estudos Culturais em
mo precisa aceitar como verdadeiro aquilo que
relao crtica da mdia. E no raramente os
mais agride o ideal de igualdade tnica a exis-
termos so usado, arbitrariamente, pela gran-
tncia de raas humanas. Por exemplo, se, por
de mdia (AMARAL FILHO, 2006). (Nemzio
um lado, no sculo XIX, cientistas louvavam a
Amaral Filho)
miscigenao, outros garantiam que ela enfraquecia os povos; j para os darwinistas sociais,
Referncias:
os fracos e ineptos seriam eliminados e desta
AMARAL FILHO, Nemzio. Para alm do con-
maneira as raas mais aptas se desenvolveriam
ceito de raa. In: Informacin y Comuni-
mais rapidamente (DOS SANTOS, 2002). Mais
cacin: revista cientfica. n. 3, p- 105-123.,
uma vez: um racialista no , necessariamente,
2006.
um racista.
Alguns pesquisadores utilizarem o termo
racialismo em textos com boas intenes ana-
APPIAH, Anthony Kwame. Na casa de meu pai:

a frica na filosofia da cultura. Contraponto: Rio de Janeiro, 1997.
lticas para localizar teoricamente o racismo
BLONDIN, Denis. Lapprentissage du racisme
(BLONDIN, 1990). Mas movimentos de gru-
dans les manuels scolairs. Agence DArc
pos subalternizados que de algum modo gira-
inc.: Quebec, 1990.
vam em torno da ideia de raa para alcanar
SANTOS, Gislene Aparecida dos. A inveno
benefcios sociais e polticos foram acusados de
do ser negro: um percurso das ideias que
racialistas. Por exemplo, na frica, na segun-
naturalizaram a inferioridade dos negros.
da metade do sculo XX, o movimento ngritu-
Rio de Janeiro: Pallas, 2002.
de, que pressupunha uma solidariedade racial

entre os negros (APPIAH, 1997), foi duramen-
NIRO, Brian. Race. New York: Palgrave/Macmillan, 2003.
te criticado: seria um exemplo concreto de racialismo (NIRO, 2003). Epteto sempre negado
pelo principal executor da ngritude, o poltico
Raciocnios
e escritor senegals Lopold Sedar Senghor. Do
Os raciocnios, ou tipos de inferncia, fazem
mesmo modo, o Pan-Africanismo, que tenta-
parte da teoria da investigao, o ramo da ci-
va criar uma viso comum da frica ps-colo-
ncia que estuda as formas possveis de se au-
nial, tambm tido como racialista (APPIAH,
mentar o conhecimento sobre a realidade, de
1997).
solucionar problemas e eliminar dvidas. Aris-
Todavia, na contemporaneidade, a per-
tteles ofereceu o primeiro tratamento formal
manncia da ideia de raa como instrumento
sobre os tipos de raciocino em seus Primeiros
analtico e de reivindicao poltico-social so-
Analticos, a obra em que ele lana as bases de
fre profundas crticas (APPIAH, 1997; AMA-
sua lgica e que se tornou referncia para to-
RAL FILHO, 2006): da mesma maneira que
dos os estudos posteriores. Ali aparecem as trs

1007
formas fundamentais de inferncia deduo,
lgica e semitica foi oferecida por Peirce.
induo e abduo , que se diferenciam pela
Para ele, a abduo o nico tipo de racioc-
relaes entre os termos que compem as pre-
nio capaz de ampliar nosso estado de informa-
missas e concluses. O tratamento de Arist-
o sobre um objeto porque est na base dos
teles, portanto, vincula as inferncias ao silo-
prprios julgamentos perceptivos (ver juzos).
gismo e suas variaes lgicas, mas sempre a
Todas as descobertas da cincia, por exemplo,
partir do estudo das proposies. Para dar con-
se deveriam a abdues. Peirce vai mais longe,
ta da pesquisa emprica e das novas formas de
porm, e equaciona a abduo faculdade do
investigao cientfica, os tipos de raciocnio
instinto presente em todas as formas vivas da
foram assim redefinidos: a deduo permite
natureza, alm de deixar aberta a possibilidade
derivar b como uma consequncia de a; a indu-
para que abdues possam ocorrer mesmo na
o permite inferir b a partir de mltiplas ins-
dimenso puramente fsica.
tanciaes de a, na medida em que a implica
Essas consideraes inspiraram o qumico
b; e abduo permite inferir b como uma ex-
belga Ilya Prigogine, vencedor do Prmio No-
plicao possvel de a, segundo o princpio da
bel com seu trabalho sobre sistemas dinmicos
melhor explanao possvel num determinado
distantes do equilbrio, a afirmar que existe cria-
estado de informao.
tividade e sensibilidade mesmo nas reaes qu-
Enquanto a matemtica se apia funda-
micas mais fundamentais. (Vinicius Romanini)
mentalmente em dedues e as cincias empricas buscam nos experimentos a generalizao
Referncia:
indutiva, as cincias humanas se relacionam
GINZBURG, Carlo. Chaves do Mistrio: Mo-
muito mais diretamente com a abduo. Isso
relli, Freud e Sherlock Holmes. In: ECO,
porque o dinamismo e incerteza que marcam
Umberto; SEBEOK, Thomas A. O Signo de
as relaes humanas inviabilizam tratamentos
Trs. So Paulo: Perspectiva, 1991.
dedutivos que pretendam extrair leis universais, bem como experimentaes controladas
e repetitivas como acontecem com as cincias
Radialista
empricas. Somente um paradigma epistemo-
Termo empregado de empresa de radiodifuso
lgico conjectural (GINZBURG, 1991), funda-
que exera uma das funes em que se desdo-
mentado na abduo, seria capaz de atender s
bram as trs atividades: administrao (com-
necessidades das cincias humanas e permitir
preendem somente as especializadas, pecu-
um ponto de equilbrio entre o rigor desejado
liares s empresas de radiodifuso), produo
no levantamento dos dados da realidade com
(autoria, direo, produo, interpretao, du-
a flexibilidade e criatividade necessria na sua
blagem, locuo, caracterizao e cenografia)
interpretao.
e tcnica (direo, tratamento e registros sono-
Os processos comunicativos, especialmen-
ros, tratamento e registros visuais, montagem e
te, baseiam-se na inferncia abdutiva, na medi-
arquivamento, transmisso de sons e imagens,
da em que a interpretao de uma mensagem
revelao e copiagem de filmes, artes plsticas e
sempre conjectural e falvel. Uma discusso
animao de desenhos e objetos e manuteno
aprofundada dos tipos de raciocnio em relao
tcnica).
1008
Radialistas e jornalistas tm algumas fun-
vocbulo, Tuma dizia: Radialista a soma de
es semelhantes perante a legislao, que no
rdio com idealista, pois trabalhvamos muito
explicita necessrias especificidades de ambas
e no ganhvamos nada (BRITO, 2008). (Nair
as profisses. H alguns casos bastante confli-
Prata)
tantes como, por exemplo, as diversas funes

de produtores e locutores, que acabam perten-
Referncias:
cendo a uma ou outra categoria profissional.
BRASIL. Decreto-lei n. 84.134, de 30 de outu-
Ortriwano (1985, p. 99) lembra que a regula-
bro de 1979. Dispe sobre a regulamenta-
mentao profissional de ambas as profisses
o da profisso de radialista. Disponvel
deixa muito a desejar, merecendo um aperfei-
em: <http://www.fenaj.org.br>. Acesso em:
oamento que as aproxime da realidade da pr-
09/02/ 2009.
tica profissional.
BRASIL. Lei n. 6.615, de 16 de dezembro de
O exerccio da profisso de radialista re-
1978. Regulamenta a profisso de Radialis-
gulado pela Lei n. 6.615, de 16 de dezembro de
ta. Disponvel em: <http://www.fenaj.org.
1978, regulamentada pelo Decreto n. 84.134, de
br>. Acesso em: 09/02/ 2009.
30 de outubro de 1979.
BRITO, Jair. Ns somos os trabalhadores do
O exerccio da profisso de radialista re-
rdio, levamos a vida a falar e cantar In:
quer prvio registro na Delegacia Regional do
Caros Ouvintes. Florianpolis, 7 nov. 2008.
Trabalho, a requerimento do interessado ou do
Disponvel em: <http://www.carosou-
sindicato/federao representativo da categoria
vintes.org.br/blog/?p=1503>. Acesso em:
profissional e tem validade em todo territrio
14/04/2009.
nacional.
ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informa-
Para o registro, necessrio o diploma de
o no rdio: os grupos de poder e a deter-
curso superior, diploma ou certificado corres-
minao dos contedos. 3. ed. So Paulo:
pondente s habilitaes profissionais ou bsi-
Summus, 1985.
cas de ensino mdio, ou atestado de capacitao profissional. A durao normal do trabalho

do radialista de cinco horas para setores de
Rdio
produo, interpretao, dublagem, tratamento
Meio de comunicao que transmite, na for-
e registros sonoros, tratamento e registros visu-
ma de sons, contedos jornalsticos, de servi-
ais, montagem e arquivamento, transmisso de
o, de entretenimento, musicais, educativos e
sons e imagens, revelao e copiagem de filmes,
publicitrios. Sua origem, no incio do sculo
artes plsticas e animao de desenhos e obje-
XX, confunde-se com a de, pelo menos, outras
tos e manuteno tcnica; sete horas para os se-
duas formas de comunicao baseadas no uso
tores de cenografia e caracterizao e oito horas
de ondas eletromagnticas, para transmisso
para os demais setores.
da voz humana a distncia, sem a utilizao de
O vocbulo radialista foi criado por Nico-
uma conexo material: a radiotelefonia, suces-
lau Tuma, em 1943, quando fundou a Associa-
sora da telefonia com fios, e a radiocomunica-
o Brasileira de Rdio e utilizou a palavra no
o, essencial para a troca de informaes, de
estatuto da entidade. Ao explicar a origem do
incio, entre navios e destes com estaes em

1009
terra ou, no caso de foras militares, no campo
linguagem comunicacional especfica, que usa
de batalha. Foi David Sarnoff, um russo radica-
a voz (em especial, na forma da fala), a msica,
do nos Estados Unidos, quem primeiro pensou
os efeitos sonoros e o silncio, independente-
em usar estas tecnologias para uma aplicao
mente do suporte tecnolgico ao qual est vin-
prxima do que se conhece hoje como rdio.
culada. (Luiz Artur Ferraretto e Marcelo Kischi-
At os anos 1990, prepondera uma noo
nhevsky)
de rdio como meio de comunicao que utiliza emisses de ondas eletromagnticas para
Referncias:
transmitir a distncia mensagens sonoras des-
CEBRIN HERREROS, Mariano. La radio en
tinadas a audincias numerosas. Com o cresci-
la convergencia multimedia. Barcelona: Ge-
mento da internet e a convergncia tecnolgica,
disa, 2001.
alguns autores como Mariano Cebrin Her-
reros (2001, p. 47) defendem uma concepo
mais plural, para alm, inclusive, do hertziano.
Doravante, 2007.
De fato, no incio do sculo XXI, escuta-se r-
KISCHINHEVSKY, Marcelo. O rdio sem onda:
dio em ondas mdias, tropicais e curtas ou em
convergncia digital e novos desafios na ra-
frequncia modulada. O veculo amalgama-se
diodifuso. Rio de Janeiro: E-papers, 2007.
TV por assinatura, seja por cabo ou DTH (di-
MEDEIROS, Macello Santos de. Transmisso
rect to home); ao satlite, em uma modalidade
sonora digital: modelos radiofnicos e no
paga exclusivamente dedicada ao udio ou em
radiofnicos na comunicao contempo-
outra, gratuita, pela captao, via antena pa-
rnea. In: Sociedade Brasileira de Estudos
rablica, de sinais sem codificao de emisso-
Interdisciplinares da Comunicao. XXX
ras em AM ou FM; e internet, na qual apa-
Congresso Brasileiro de Cincias da Comu-
rece no sinal de estaes tradicionais, nas web
nicao. Ncleo de Pesquisa Rdio e Mdia
radios ou, at mesmo, em alternativas sono-
Sonora. Santos, 1 set. 2007.
ras como o podcasting. A pluralidade pode ser
Romo GIL, Mara Cristina. Introduccin al co-
estendida, entre outros fatores, aos modos de
nocimiento y prctica de la radio. Mxico:
processamento de sinais analgico ou digi-
Diana, 1994.
tal , definio legal da emissora comercial,

comunitria, educativa ou pblica ou ao contedo jornalismo, popular, musical, cultural,
Rdio Alternativo
religioso...
Termo designativo das prticas e concepes
De incio, suportes no-hertzianos como
livres e diferenciadas do meio radiofnico, co-
web radios ou o podcastinng no foram acei-
mumente associadas aos fenmenos da co-
tos como radiofnicos por parcela significati-
municao alternativa e popular vivenciados,
va da comunidade cientfica brasileira. Dentro
no Brasil, durante o perodo da Ditadura Mi-
do Grupo de Pesquisa Rdio e Mdia Sonora da
litar (1964 a 1985). Tais fenmenos eram parte
Intercom, ocorreram debates intensos, opondo
do movimento das foras sociais e polticas de
a viso singular plural. No entanto, na atuali-
conquistar ou reconquistar espaos democr-
dade, a tendncia aceitar o rdio como uma
ticos negados pelo regime de exceo. Coube
1010
a eles o papel revelador dos acontecimentos
Reconhecidas por sua gesto pblica, pro-
ocorridos nos crculos de poder, no interior da
gramao plural e pelos servios que prestam
sociedade civil e entre os movimentos popula-
comunidade, j as chamadas rdios comunit-
res (FESTA, 1986, p. 16).
rias surgem no final do sculo XX, conquistan-
Assim como surgiram novos paradigmas
do legislao especfica em 1998. Entretanto, a
comunicacionais que marcam o mundo con-
diversidade do carter e da funo destas emis-
temporneo, e a sociedade e a cidadania ocu-
soras, aliada s regras restritivas para suas ope-
pam um novo lugar, no contexto brasileiro
raes e a morosidade do gestor federal na libe-
do sculo XXI, as diversas mdias alternativas
rao das outorgas marcam com contradies
tambm recriaram suas prticas, gerando novas
o cenrio em que atuam. (PERUZZO, 2006, p.
categorizaes e referenciais. Peruzzo (2008)
183-185). (Ana Luisa Zaniboni Gomes)
apresenta um novo painel conceitual da comunicao alternativa, popular e comunitria na
Referncias:
era do ciberespao, definindo a comunicao
FESTA, Regina; SILVA, Carlos Eduardo Lins da
alternativa como uma comunicao livre que
(Orgs.). Comunicao popular e alternativa
se pauta pela desvinculao de aparatos gover-
namentais e empresariais de interesse comercial e/ou poltico conservador.

As rdios livres, tambm chamadas de clandestinas ou piratas, ganharam impulso a partir
ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informao

no rdio: os grupos de poder e a determinao dos contedos. So Paulo: Summus,
1985.
dos anos 1970 associadas aos movimentos polti-
PERUZZO, Cicilia Maria Krohling. Comunica-
co libertrios. Peruzzo (1988, p. 241) registra que
vem da Inglaterra a expresso rdio pirata: para
o na construo da cidadania. Petrpolis:
burlar o controle oficial e promover produtos de
Vozes, 1998.
empresas transnacionais, emissoras transmitiam
. Rdios comunitrias: entre controvr-
a partir de barcos ancorados fora dos limites das
sias, legalidade e represso. In: MARQUES
guas territoriais. Na Amrica Latina, as rdios
DE MELO, Jos; GOBBI, Maria Cristina;
livres esto ligadas educao e emancipao so-
SATHLER, Luciano (Orgs). Mdia Cidad,
cial e poltica do povo. Neste contexto, aparecem
utopia brasileira. So Bernardo do Campo:
as rdios guerrilheiras em Cuba e El Salvador, as
UMESP, 2006.
rdios mineiras bolivianas (entidades coletivas e
. Aproximaes entre comunicao popu-
de propriedade dos sindicatos) e as rdios revo-
lar e comunitria e a imprensa alternativa
lucionrias nicaraguenses (PERUZZO,1998, p.
no Brasil na era do ciberespao. Verso reela-
215-240). No Brasil, surgem como contraponto
borada de paper apresentado no NP Comu-
concentrao de emissoras nas mos de grupos
nicao para a Cidadania, XXXI Congres-
empresariais e rebeldia ao monoplio do Estado
so Brasileiro de Cincias da Comunicao,
como concedente. Defendem a apropriao co-
Natal-RN, 2-6 de setembro de 2008. Dis-
letiva dos meios e apresentam uma mensagem
ponvel em: <http://www.intercom.org.br/
alternativa dirigida s minorias e marginalizados
papers/nacionais/2008/resumos/R3-0716-1.
(ORTRIWANO, 1985, p. 34).

1011

Rdio Analgico
e computadores equipados com software de
Em eletrnica, o conceito de analgico diz res-
edio de udio, levando gradual aposenta-
peito, entre outras acepes, gravao e
doria de cartucheiras, mesas analgicas, grava-
transmisso de sinais contnuos, variveis con-
dores de rolo e outros equipamentos, alm dos
forme o tempo, a amplitude e a frequncia. Um
prprios arquivos fsicos. Permanece, contudo,
sinal analgico pode reproduzir voz, dados e
na maioria das estaes brasileiras, a captao
imagens, comportando diversas formas de mo-
analgica de som inclusive com uso de gra-
dulao (como AM e FM). Em comunicao,
vadores de fita magntica (K-7) no registro de
a noo de rdio analgico abrange todo um
entrevistas. (Marcelo Kischinhevsky)
sistema de gerao, transmisso e recepo de

contedos radiofnicos veiculados em ondas
Referncias:
hertzianas, que dispensava a converso dos
ASIMOV, Isaac. Cronologia das cincias e das
sons em dados binrios (1s e 0s).

Embora o rdio seja considerado pioneiro
descobertas. Rio de Janeiro: Civilizao

Brasileira, 1993.
entre os meios eletrnicos de comunicao de
massa, durante dcadas teve produo, veicu-
lao e consumo baseados em sistemas eletro-
Doravante, 2007.
acsticos. Tobi (2008, p. 76), ao refazer o ca-
KISCHINHEVSKY, Marcelo. O rdio sem onda:
minho que o dispositivo radiofnico tomou na
convergncia digital e novos desafios na ra-
vida social, quer dizer o processo de construo
diodifuso. Rio de Janeiro: E-papers, 2007.
do ente radiofnico, destaca que o novo meio
TOBI, Ximena. El origen de la radio. De la
de comunicao no se distinguia em seus pri-
radioaficin a la radiodifusin. In: FER-
mrdios do radioamadorismo, chegando a ser
NNDEZ, Jos Luis (coord.). La construc-
chamado de telefonia sem fios e, posteriormen-
cin de lo radiofnico. Buenos Aires: La
te, de radiotelefonia.
Cruja, 2008.
Estabelecido de modo autnomo, o rdio

torna-se um meio de comunicao que utiliza
emisses de ondas eletromagnticas para trans-
Rdio comunitria
mitir a distncia mensagens sonoras destina-
A rdio comunitria (RC) surgiu como alter-
das a audincias numerosas (FERRARETTO,
nativa para a democratizao da comunicao,
2000, p. 23), e no mais ponto-a-ponto.
historicamente controlada por grupos corpora-
No fim dos anos 1980, ao surgirem redes de
tivos. Nasceu da necessidade da maioria da po-
emissoras FM integradas via satlite ou micro-
pulao de se expressar, de tambm ser emis-
ondas (KISCHINHEVSKY, 2007), a radiodifu-
sora de mensagens e no apenas receptora. A
so assume feies hbridas, ao conjugar pro-
primeira RC da Amrica Latina foi criada em
duo e recepo analgicas com distribuio
1947, no vilarejo rural colombiano de Sutaten-
parcialmente digital.
za, vinculada igreja catlica. No Brasil, o fe-
Nos anos seguintes, tambm o proces-
nmeno despontou entre as dcadas de 1970 e
so produtivo foi sendo informatizado, com a
1980, a partir de movimentos sociais, que, se-
adoo, nos estdios, de mesas de som digital
gundo Guatarri (1986) buscam a reinveno de
1012
novas formas de lutas. O conceito de RC, se-
Desse modo, compem as caractersticas
gundo a Associao Mundial de Rdios Comu-
de tais emissoras as dificuldades financeiras,
nitrias (AMARC), contempla uma diversidade
de infraestrutura, de operacionalizao, capi-
de nomes dados, de forma geral, s emissoras
taneadas por uma legislao entendida, pelos
radiofnicas no comerciais, como livre, alter-
seus defensores, como repressora e que visa, ao
nativa e popular, entre outros, vinculadas a en-
fim, a sua inviabilidade. A Lei 9.612/98 limita a
tidades representativas da sociedade civil, des-
transmisso das ondas comunitrias a um es-
de que no busquem o lucro financeiro.
pao fsico que impede o intercmbio de expe-
A essncia de que essas rdios visam e tm
rincias e, consequentemente, a pluralizao de
importncia no agendamento do debate pbli-
vozes comunitrias, alm de proibir o lucro fi-
co e contribuem para formar cultura democr-
nanceiro.
tica nos espaos onde atuam, compem as pes-
A crescente represso, fechamento e apre-
quisas de diversos autores, a exemplo de John
enso de equipamentos das RC e a proliferao
Downing (2002), concebendo-a como forma
das novas TICs construram cenrios favor-
atuante de oposio nas culturas populares. Na
veis para a comunicao no ambiente da web,
perspectiva de Cicilia Peruzzo, as rdios co-
proporcionando a criao de redes de grande
munitrias tm gesto pblica, operam sem
potencial, abrindo promissores caminhos para
fins lucrativos e tm programao plural e de-
a rdio comunitria. (Llian Claret Mouro
vem servir comunidade, alm de contribu-
Bahia)
rem para o desenvolvimento social e a construo da cidadania. Assim, para Cogo (1998,
Referncias:
p. 75), a RC democratiza a palavra concen-
COGO, Denise M. No ar... uma rdio comuni-
trada em poucas bocas e pouqussimas mos
tria. So Paulo: Paulinas, 1998.
para que nossa sociedade seja mais democr-
DOWNING, John. Mdia Radical rebeldia
tica. Numa viso mais flexvel, o pesquisador
nas comunicaes e movimentos sociais.
cubano Vigil (2004, p. 496-506) entende que
o conceito de RC definido pela prpria comunidade, na medida em que ela se apropria
GUATARRI, Felix. Rdios Livres a reforma

da emissora, quando sentem-na como sua,
PERUZZO, Cicilia M. K. Comunicao nos mo-
participam dela, tm voz e voto para orientar a
vimentos populares: a participao na cons-
programao, veem-se representados em suas
truo da cidadania. 2. ed. Petrpolis: Vo-
mensagens.
zes, 1999.
Depreende-se, portanto, a partir da pers-
VIGIL, Jose Ignacio Lpez. ?Que faz comunit-
pectiva dos autores, o foco na expanso do m-
ria uma radio comunitria? Quito: Chas-
bito das informaes, da reflexo e das intera-
qui, 1995.
es sociocomunicativas da maior parcela da

comunidade que no tem acesso definio da
programao veiculada pelas emissoras comer-
Rdio Digital
ciais que, em grande parte, no abrange conte-
Rdio digital terrestre um sistema de trans-
do de seu interesse.
misso em que os sinais de rdio so converti1013
dos em bits, de zeros e uns. Os sinais so trans-
A difuso feita por um transmissor mul-
portados por ondas radiofnicas que resistem
tiplex, gerenciado por um operador de rede.
interferncias, permitindo captar um som mais
No segundo grupo, o sinal digital transmiti-
puro, livre de rudos e distores por acidente
do no canal adjacente da mesma faixa de fre-
de terreno que acontecem com a transmisso
quncia das emissoras analgicas. Sistemas in-
analgica. A inovao melhora o som da ampli-
band como o norte-americano IBOC (In-Band
tude modulada, que passa a ter qualidade equi-
On-Channel) e o europeu DRM (Digital Radio
valente ao da frequncia modulada, enquanto
Mondiale) transmitem simultaneamente sinais
esta, a de FM, ganha som igual ao do CD.
analgico e digital dentro canalizao analgica
Outra caracterstica importante a possi-
atual, o que favorece a transio gradual para o
bilidade de transmisso simultnea de dados
rdio digital. Nesse modelo no h necessidade
para aparelhos receptores com tela de cristal
de atribuir novas frequncias. Ainda possvel
lquido que mostram informao em texto.
utilizar a infraestrutura existente, desde torres e
possvel exibir na tela, simultaneamente ao que
transmissores, sendo necessrio adquirir novo
se est escutando, notcias sobre trnsito, tem-
excitador de radiodifuso digital e alguns equi-
po, resultado de partidas de futebol ou at mes-
pamentos e perifricos.
mo o nome da msica em exibio. Os modelos
As primeiras transmisses regulares de r-
de receptores digitais disponveis nos merca-
dio digital aconteceram em 1995, na Sucia e
dos da Europa e Estados Unidos so, na sua
Inglaterra, utilizando o sistema DAB. Em 2003,
maioria, portteis, multifuncionais, multim-
tiveram incio as transmisses em ISDB-Tsb,
dia e comportam voz, imagem e base de dados.
no Japo; DRM, na Europa; e IBOC, nos Esta-
H tambm aparelhos com funes interativas
dos Unidos.
para pausar programao ao vivo ou voltar o
Fora isto, h uma modalidade a chama-
programa desejado para o seu incio, alm de
da irradiao em DTH (Direct to Home) que
dispositivos para personalizao da escuta.
transmite, em digital e via satlite, utilizando
H dois grupos de sistemas de transmisso de rdio digital terrestre: out-of-band e in-
um sistema de assinaturas e receptores especficos. (Nelia Rodrigues Del Bianco)
band. No primeiro, o rdio digital concebido

como um novo servio complementar ao ana-
Referncias:
lgico. Sistemas out-of-band, como o europeu
BIANCO, Nelia R. Del. E tudo vai mudar quan-
DAB (Digital Audio Broadcasting) e o japons
do o Digital chegar. In: BARBOSA FILHO,
ISDB-Tsb (Integrated Services Digital Broad-
Andr; PIOVESAN, Angelo; BENETON,
casting Terrestrial, Segmented Band), fun-
Rosana (Orgs.). Rdio: sintonia do futuro.
cionam somente em faixa de frequncia exclu-
siva para o digital, no sendo compatvel com
DRM Digital Radio Mondiale. Disponvel
a canalizao AM ou FM. Nesse sistema, seis
em: <http://www.drm.org>. Acesso em:
estaes diferentes partilham o mesmo trans-
12/04/2009.
missor, antena, faixa de frequncias e, conse-
Tome, Takashi. ISDB-Tsb: o padro de rdio
quentemente, a mesma rea de cobertura de
digital no Japo. Sete Pontos, ano 5, n. 41,
sinal.
abr.-maio 2007. Disponvel em: <http://
1014
www.comunicacao.pro.br/setepontos/
da criao de uma sintaxe prpria para a nar-
drm_taka.htm>. Acesso em: 12/04/2009.
rao das partidas, em que expresses particu-
World Dab Forum. Disponvel em: <http:
lares e bordes passaram a ser responsveis por
//www.worlddab.org>. Acesso em: 12/04/
expressar os lances do jogo, recriados por me-
2009.
tforas e hiprboles ricamente construdas. A

partir disso, nasce uma linguagem futebolstica
totalmente conotativa repleta de figuras de lin-
RDIO ESPORTIVO
guagem que do uma dimaneso maior ao es-
A prtica do jornalismo esportivo no rdio.
petculo que se passa em campo.
Transmisses de partidas ou programas destina-
A importncia do rdio, na mediao do
dos a divulgao do esporte, por meio das ondas
fato esportivo, pode ser atestada ainda pelo fato
magnticas ou via internet. A primeira transmis-
de que a irradiao esportiva mantm-se ati-
so de uma partida de futebol, no Brasil, data-
va desde o incio da dcada de 1930, enquanto
da em 1934 e atribuda a Nicolau Tuma. Segundo
esto extintos o radioteatro, a radionovela, os
Guerra (2000, p. 18) futebol e rdio comearam
grandes musicais, os programas humorsticos
praticamente juntos e tiveram um desenvolvi-
e os de auditrio, seus contemporneos (SO-
mento muito semelhante, a partir de um casa-
ARES, 1994, p. 13). (Marcio de Oliveira Guerra e
mento perfeito que acabou tornando a narrati-
Ricardo Badendo)
va radiofnica uma paixo nacional. Amador

Santos, no Rio de Janeiro, em 1933, j transmi-
Referncias:
tia algumas partidas, mas no da forma como
BARBEIRO, Herdoto; RANGEL, Patrcia.
se consolidou e consagrou a narrativa, iniciada,
Manual do Jornalismo Esportivo. So Paulo:
portanto, por Nicolau Tuma.
Contexto, 2006.
O rdio o grande responsvel pela popu-
GUERRA, Mrcio de Oliveira. Voc, ouvinte,
larizao do futebol no Brasil. Nesse meio, for-
a nossa meta. A importncia do rdio no
maram-se verdadeiras escolas de narradores.
imaginrio do torcedor de futebol. Juiz de
Para muitos estudiosos do rdio, as transmis-
Fora: Editora Etc, 2000.
ses esportivas, em sua fase inicial, contribu-
SCHINNER, Carlos Fernando. Manual dos Lo-
ram muito para o desenvolvimento do prprio
cutores Esportivos. So Paulo: Panda: 2004.
meio, como a criao do microfone sem fio,
SOARES, Edileuza. A bola no ar - o rdio es-
das vinhetas eletrnicas e a prpria figura do
portivo em So Paulo. So Paulo: Summus,
comentarista, que surgiu da necessidade de se
1994.
ocupar o espao do intervalo dos jogos de futebol. O rdio teve papel primordial no processo
de popularizao do futebol no incio do pro-
Rdio Estatal
fissionalismo, permitindo que houvesse uma
A definio de rdio estatal, no Brasil, no m-
maior divulgao dos jogos e resultados.
nimo intricada, em especial pelo sombreamen-
Para tanto, a locuo radiofnica espor-
to com a de rdio pblica.
tiva caracterizou-se, especialmente, no Brasil,
A vinculao ao Estado no basta para
pelo forte subjetivismo dos locutores, a partir
classificao exclusiva de estatal. As emissoras

1015
estatais brasileiras, na sua maioria, integraram
mediante compromisso de ser mantida no-co-
o sistema que, dos anos 1930 aos 1990, funcio-
mercial, transmitindo educao e cultura. Em
nou como educativo, abrigando rdios no-co-
1940, a Rdio Nacional, do jornal A Noite, foi
merciais educativas, culturais e universitrias.
encampada por Vargas, mas continuou operan-
Hoje, praticamente, todas se reivindicam p-
do sem financiamento estatal, com publicida-
blicas.
de e modelo de programao comercial. Alm
A Constituio, desde 1988, estabelece trs
da MEC e Nacional, hoje integradas EBC, so
sistemas radiodifuso: privado, estatal e p-
destaques histricos nesse segmento: Cultura
blico. Mas, at a atualidade no houve regula-
(SP) e Inconfidncia (MG), ligadas aos gover-
mentao. A legislao para o setor est defa-
nos de seus estados. Outra referncia a Rdio
sada. Data ainda dos anos 1960. No Ministrio
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
das Comunicaes, a classificao tambm di-
a primeira emissora universitria do pas.
fusa: FMs comerciais, FMs educativas, rdios co-
Pela legislao, por regrar, fiscalizar, deter
munitrias, ondas mdias, ondas curtas e ondas
o poder de outorga, e operar emissoras, siste-
tropicais. As FMs educativas incluem as vincu-
mas, servios ou produtos radiofnicos, o Es-
ladas ao Estado, em nveis municipal, estadual
tado brasileiro, historicamente falando, tem se
ou federal, operadas por Executivos, Legislati-
envolvido, direta ou indiretamente, com o r-
vos, Judicirios ou universidades. Porm, as es-
dio. (Valci Zuculoto)
tatais tambm figuram entre as AMs, nas ondas

mdias, curtas ou tropicais.
Referncias:
Como estatal, ainda podem ser categoriza-
BLOIS, Marlene. Rdio educativo no Brasil.
dos sistemas, empresas, produtos, servios ra-
Uma histria em construo. In: HAUS-
diofnicos e a prpria atuao, direta ou indi-
SEN, Doris; CUNHA, Mgda (Orgs). R-
reta, de governos sobre a radiodifuso. Destes,
dio brasileiro Episdios e personagens.
so referncias histricas: o Departamento de
Imprensa e Propaganda (DIP), que coordenou
MOREIRA, Sonia Virgnia. Rdio em transio:
a radiodifuso brasileira na Era Vargas; o pro-
tecnologias e leis nos Estados Unidos e no
grama A Hora do Brasil, de 1937, depois deno-
Brasil. Rio de Janeiro: Mil Palavras, 2002.
minado de A Voz do Brasil, transmitido em rede
PEROSA, Lilian Maria F. de Lima. A hora do
nacional obrigatria e ainda no ar; a Radiobrs,
clique: anlise do programa de rdio Voz
que reunia veculos e servios, hoje, incorpo-
do Brasil da Velha Nova Repblica. So
rados Empresa Brasileira de Comunicao

(EBC), criada pelo governo Lula em 2007.
Paulo: Annablume/ECA-USP, 1995.

ZUCULOTO, Valci. As grandes fases do rdio
A histria do rdio estatal, no Brasil, re-
pblico brasileiro: em busca de uma perio-
monta aos anos 1930 e 1940, perodo em que
dizao para pesquisas histricas deste seg-
duas emissoras emblemticas passaram ao go-
mento da radiofonia nacional. In: Socieda-
verno federal. A Rdio MEC, do Rio de Janeiro,
de Brasileira de Estudos Interdisciplinares
deu incio ao sistema educativo, em 1936, quan-
da Comunicao. XXXI Congresso Brasi-
do Roquette-Pinto doou sua pioneira Rdio
leiro de Comunicao. Ncleo de Pesquisa
Sociedade ao Ministrio da Educao e Sade,
Mdia Sonora. Natal, 6 set. 2008.
1016

Rdio Municipal
da municipalidade (prestao de contas) e dis-
A aspirao por emissoras de rdio locais de
cursos sobre a realidade em consonncia com o
carter mais dialgico e menos transmissivo,
cenrio social, poltico e cultural da localidade,
por meios de comunicao voltados para uma
mas produzidos sob o crivo da municipalidade.
prtica discursiva autnoma e independen-
Esse tipo de emissora, em geral, adminis-
te da mdia de largo alcance, algo que remon-
trada pela prefeitura do municpio e assume o
ta s rdios livres, surgidas, pioneiramente, nas
papel de canal de comunicao entre adminis-
dcadas de 1960 e 1970, na Europa (CHEVAL,
trao pblica local e a sociedade, seus cida-
1997). O fenmeno das emissoras locais, sem
dos, seu tecido institucional, associativo. Tra-
fins lucrativos e no regulamentadas, geridas
ta-se, do ponto de vista normativo, da incluso
por associaes civis, comunidades, sindicatos,
do cidado na vida social e poltica da locali-
movimentos sociais, surgem como espaos de
dade. A rdio municipal tanto mais conside-
expresso de direitos fundamentais (civis, pol-
rada como um meio de comunicao pblico
ticos, sociais), protestos coletivos, questes ur-
medida que admite a incorporao do ouvin-
banas, causas ecolgicas, vinculadas, em certa
te cidado na rotina produtiva de seus conte-
medida, a ideologias de esquerda, cujos pro-
dos, na gesto da emissora, tornando possvel
tagonistas eram cidados comuns que no en-
o exerccio de um certo controle pblico social
contravam lugar na mdia oficial (CAZENAVE,
de sua performance e atividades como presta-
1984).
dora de um servio pblico de informaes. A
A dimenso participativa caracterstica
rdio municipal uma modalidade de radiodi-
dessa ao social voltada para a comunicao
fuso que, ao mesmo tempo em que serve de
est revestida de carter poltico e cultural, cujo
mecanismo de manifestao da democracia
propsito expor prticas discursivas que bus-
representativa e da racionalidade tecnocrtica
cam reconhecimento de pluralismos de opini-
da burocracia do poder pblico, torna possvel
es, ideias, gostos em um espao pblico dedi-
uma democracia participativa quando se tra-
cado a temas de interesse de uma coletividade
duz em espao dialgico para trocas intersubje-
(LEAL, 2009). As emissoras locais, sem fins lu-
tivas entre profissionais e falantes, ouvintes no
crativos, so encontradas hoje um pouco por
especializados.
toda parte, em muitos pases, regulamentadas
Ao tratar das rdios municipais, na Espa-
por leis de radiodifuso que preveem sua exis-
nha, onde essa mdia tem existncia prevista
tncia como meio de comunicao de carter
em lei, Manuel Chaparro Escudero (1998, p. 21)
local e sem finalidades mercantis, assumindo
as define como emissoras que financeiramen-
forma jurdica tanto privada quanto pblica,
te dependem da administrao pblica local,
perfis polticos e identidades diversas de acor-
ao ser esta concessionria de sua titularidade
do com suas especificidades. A figura da rdio
e cuja gesto e rgos de direo esto ancora-
municipal pode suscitar analogia com a rdio
dos na autoridade do poder municipal, como
livre, em funo de algumas similitudes, mas as
cmara de representao democrtica emana-
emissoras municipais surgem como mdia local
da diretamente da vontade popular. Enquanto
a servio do interesse pblico, disponibilizan-
fenmeno de radiodifuso com configuraes
do aos seus pblicos informaes sobre aes
originais que inaugura uma prtica comunica1017
tiva diversa das emissoras privadas comerciais,
dio (comunicao) oficial. a forma alternativa
atreladas s especificidades sociais, culturais
de difundir informaes, ideias entre aqueles
e polticas do municpio, essas emissoras tm
que ocupam posies fora da alta hierarquia
forte potencial para assumirem a forma de uma
das organizaes, principalmente, daquelas do
rdio pblica local e no apenas estatal. (Sayo-
mundo do trabalho. Para os que ocupam pos-
nara Leal)
tos de mando, a rdio peo uma prtica perniciosa, disseminadora de boatos, fofocas que
Referncias:
prejudicam a boa informao, ou seja, a in-
CHEVAL, Jean-Jacques. Les radios en France:
formao oficial. Nas prticas da comunicao
Histoire, tat et enjeux. Collections Mdias
corporativa, comunicao interna, comunica-
et Nouvelles Technologies. Rennes: Apo-
o organizacional, a rdio peo tida como
ge, 1997.
um mal a ser: erradicado, controlado, domina-
CAZENAVE, Franois. Les radios libres. Collec-
do ou utilizado. Essa forma de entender a rdio
tion Que sais-je. Paris: Presses Universitai-
peo tem como pressuposto que a comunicao
res de France, 1984.
deve partir de canais autorizados. Assim a co-
LEAL, Sayonara. Rdios comunitrias no Brasil
municao praticada como fluxo de informa-
e na Frana: democracia e esfera pblica.
o de um polo (legitimado) a outro (que tem a
Aracaju: UFS, 2008
tarefa de disseminar, acatar). Nesse diapaso, a
ESCUDERO, Manuel Chaparro. Rdio Pblica

Local. Andaluzia: Fragua, 1998.
organizao um conjunto de normas prescritas, com finalidades objetivas e mensurveis; no

mximo entendida como um organismo sistmico que obedece a regras de funcionamento,
RDIO PEO
emanadas de um centro. As trocas sistmicas
Os dicionrios de lngua portuguesa define r-
que no obedecem ao centro disseminador so
dio como: (1) aparelho emissor ou receptor de
entendidas como doenas, desvios.
telegrafia e de telefonia sem fio; e (2) aparelho
H, no entanto, pontos de vista mais avan-
transmissor-receptor usado em aeronaves, em
ados, capazes de compreender com natura-
navios, em radiotxis, por radioamadores etc.
lidade a necessidade intrnseca de os mem-
Interessa-nos, neste verbete, fixar o ncleo da
bros da organizao se comunicarem fora das
definio (2) aparelho trasmissor-receptor, ou
prescries, dos meios e normas estabeleci-
seja, de dupla mo, aquele que permite a co-
dos como oficiais. Visto que as organizaes
municao como interao imediata. O termo
se constituem de pessoas com a complexidade
peo, dicionarizado, designa aquele que anda
que isto pressupe. Posio cujo fundamento
a p, o da plebe, a pea de menor valor/poder
est na compreenso de que a comunicao
no jogo de xadrez; o responsvel pela lida com
uma caracterstica fundamental do ser huma-
o touro, no o toureiro; o servente que trabalha
no sem a qual a organizao no funciona, e o
em obra; o subalterno.
trabalho supe a interao entre pessoas (mes-
Portanto, o termo rdio peo passou a de-
mo quando se trabalha sozinho, se trabalha a
signar a forma de comunicao dos subalter-
partir do j realizado por outros). Na contem-
nos, dos simples, dos que no tm acesso r-
poraneidade, as transformaes no mundo do
1018
trabalho assimilaram a comunicao inclusive
pre tiveram e ainda tm um impulso contesta-
como parte dos processos e procedimentos da
trio, contra o sistema de concesso de rdio e
organizao do trabalho (tecnologias, flexibili-
de TV, no Brasil, e a favor da democratizao
zao, equipes etc.), exigindo maior maleabili-
da comunicao e do Pas e da valorizao das
dade dos dirigentes. (Roseli Fgaro)
culturas local e nacional.

Muitas vezes, emissoras comerciais e a
Referncias:
grande imprensa se referem a essas rdios
como piratas. Entretanto, quem faz rdio livre
FRANCO, F. M. de Mello. Dicionrio Hou-
e comunitria (ainda que sem autorizao) diz
aiss da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro:
que piratas so as emissoras comerciais, que
Objetiva, 2001.
esto atrs do ouro do anncio publicitrio.
FGARO, Roseli. Relaes de comunicao no
Pode-se encontrar, tambm, o termo pirata de-
mundo do trabalho. So Paulo: Annablu-
signando uma rdio comunitria, cujo interes-
me, 2008.
se principal o anncio publicitrio; e, ainda,
MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura
como referncia emissora que, por problemas
e da comunicao organizacional. 2. ed. So
tcnicos ou opo, chega a ser inaudvel. Use
Paulo: Difuso, 2008.
preferencialmente os termos livres ou comunitrias para designar esta prtica de comunicao. (Cludia Regina Lahni)
RDIO PIRATA
A expresso tem origem na emisso de sinais,
Referncias:
a partir de barco, no mar da Inglaterra, no final
LUZ, Dioclcio. Rdios comunitrias: trilha
dos anos 1950. O objetivo das emissoras deno-
apaixonada e bem-humorada do que e de
minadas piratas era veicular anncios publicit-
como fazer rdios comunitrias, na inten-
rios, por exemplo, da Ford, Lever ou American
o de mudar o mundo. Braslia: Produo
Tobacco, o que no era permitido pelo mono-
Independente, 2001.
plio estatal ingls. No Brasil, sob a inspirao
MACHADO, Arlindo; MAGRI, Caio; MASA-
das rdios livres europeias, em especial da Itlia
GO, Marcelo. Rdios livres: a reforma
e da Frana, que contestavam a ordem vigente,
surgiram as rdios livres e comunitrias (pri-
PAIVA, Raquel. O esprito comum: comunida-
meiro chamadas livres e, depois, tambm livres
de, mdia e globalismo. Petrpolis: Vozes,
e comunitrias ou comunitrias), de baixa potncia e, inicialmente, sem regulamentao.
1998.
PERUZZO, Cicilia Krohling. Comunicao nos
Essas emissoras nasceram da vontade de
movimentos populares: a participao na
jovens que criticavam e queriam outra progra-
construo da cidadania. 2. ed. Petrpolis:
mao para as rdios, com destaque para a ex-
Vozes, 1999.
perincia da cidade de Sorocaba, no interior de
ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informao
So Paulo, que nos anos 1980 chegou a ter mais
no rdio: os grupos de poder e a determi-
de 40 emissoras. Tais rdios passaram a reunir
nao dos contedos. So Paulo: Summus,
grupos e comunidades diversos, em geral, sem-
1985.
1019

Rdio Pblico
cratizao da Comunicao (2007), a natureza
A definio de rdio pblico carece de consenso
pblica de um meio se configura pelo controle
no Brasil. Sublinham-se como principais cri-
pblico.
trios para o rdio ser pblico: financiamento,
O FNDC compreende o pblico no asso-
gesto e programao pblicas. A Associao
ciado mecanicamente a alguma forma de pro-
Brasileira das Rdios Comunitrias (ABRAO)
priedade, mas como uma qualidade das re-
sustenta que apenas estas emissoras so pbli-
laes. Ao analisarem os modelos britnico e
cas efetivamente. Mas, tambm, as demais no-
norte-americano de radiodifuso, Santos e Sil-
comerciais (estatais educativas, culturais e uni-
veira (In: RAMOS; SANTOS, 2007, p. 79) lan-
versitrias), principalmente a partir dos anos
am a hiptese inicial de que existe no Brasil
1990, passaram a se declarar pblicas. Procla-
uma espcie de meio do caminho entre o con-
mam-se nesta condio pela gesto e principal-
ceito clssico de servio pblico tal como ori-
mente pelas suas programaes.
ginrio na regulamentao britnica e o con-
O debate nacional sobre conceituao, fun-
ceito mais elstico de interesse, necessidade e
o e instituio do sistema pblico de rdio j
convenincia pblica originrio da regulamen-
era ensaiado em dcadas anteriores, perodo de
tao dos Estados Unidos. Assim, a definio
ebulio da comunicao popular, que inclua
do rdio pblico no Brasil permanece aberta e
as rdios livres. Ganhou maior fora a partir da
em discusso. (Valci Zuculoto)
Assembleia Nacional Constituinte de 1987, impulsionado por movimentos pela democratiza-
Referncias:
o da comunicao. A Constituio, promul-
CRUVINEL, Tereza. A TV pblica no Brasil.
gada no ano seguinte, estabeleceu trs sistemas
In: Sindicato Dos Jornalistas Do Rio Gran-
para a radiodifuso: privado, estatal e pblico.
de Do Sul. XXXIII Congresso Estadual dos
At esta primeira dcada do sculo XXI,
Jornalistas. Santa Maria, 2008.
no entanto, nem estatal nem pblico foram re-
FRUM Nacional Pela Democratizao da Co-
gulamentados. A presidente da Empresa Brasi-
municao. Bases de um programa para a
leira de Comunicao, Tereza Cruvinel (2008),
democratizao da comunicao no Bra-
sustenta que, ao fundar a EBC, o governo Lula
sil. Disponvel em: <http://www.fndc.org.
buscou cumprir a Constituio, dando incio
br/arquivos/Programa.doc>. Acesso em:
ao sistema pblico. E defende a natureza pbli-
15/05/2007.
ca das emissoras do Ncleo de Rdio da EBC
PERUZZO, Cicilia Maria Kroling. Comunica-
(Nacional AM e FM, de Braslia; a Nacional
Amaznia, em ondas curtas; e a Nacional AM
o na construo da cidadania. Petrpolis:
e as MEC AM e FM, do Rio de Janeiro), porque
Vozes, 1998.
pertencem, segundo ela, a uma empresa que
RAMOS, Murilo Csar; SANTOS, Suzy (Org.).
financiada pelo Estado, mas no subordinada
Polticas de comunicao: buscas tericas e
ao governo; independente em relao ao mer-
prticas. So Paulo: Paulus, 2007.
cado (por no ter publicidade comercial) e ao
ZUCULOTO, Valci. As grandes fases do rdio
Estado (pela autonomia editorial e de progra-
pblico brasileiro: em busca de uma perio-
mao). J para o Frum Nacional pela Demo-
dizao para pesquisas histricas deste seg-
1020
mento da radiofonia nacional. In: Socieda-
Regionalizao Miditica. Estudos Sobre
de Brasileira de Estudos Interdisciplinares
Comunicao e Desenvolvimento Regio-
da Comunicao. XXXI Congresso Brasi-
nal. Rio de Janeiro: Sotese, 2006.
leiro de Comunicao. Ncleo de Pesquisa

Mdia Sonora. Natal, 6 set. 2008.
LINS DA SILVA, Carlos Eduardo (Org.). Manual da Folha de So Paulo. So Paulo: PubliFolha, 2001.
Rdio Regional
Emissora, cuja audincia gosta de conhecer
RADIODIFUSO COMUNITRIA
o locutor, o cantor, o cronista radiofnico: os
Pode-se tratar como radiodifuso comunitria
quais para ela, ainda so pessoas e no tipos.
um modelo comunicacional de rdio ou tele-
Pessoas que muitas vezes, leva a represent-
viso que determina a finalidade e o sistema de
la no Congresso Nacional e nas assembleias e
gesto da emissora, fortemente vinculada ao es-
cmaras polticas estaduais, como seus man-
pao geogrfico em que est instalada.
datrios, em funo exatamente desse conhe-
A emissora comunitria caracteriza-se por
cimento que rdio e televiso, especialmente,
gerar uma programao focada no cotidiano de
proporcionam ao ouvinte(ANDRADE, l969,
seu entorno, abordando temas de interesse so-
p. 37). a emissora de rdio cuja programao
cial, da cultura local, com participao intera-
est voltada para os interesses e necessidades de
tiva dos membros da comunidade e a promo-
uma audincia/recepo localizada geografica-
o de uma educao para a cidadania. Desse
mente nos espaos locais/estaduais/regionais.
modo, deve valorizar a territorialidade local, o
Reforando a dimenso conceitual, so
que constitui um movimento de resistncia
emissoras de rdio localizadas nas cidades, es-
imposio de uma cultura hegemnica (MO-
tados e regies que integram as unidades da
ASSAB, 2006), alm de contribuir para o de-
Federao Brasileira. So, por fim, Emissoras
senvolvimento econmico local por meio da
de rdio localizadas em diferentes regies com
divulgao e promoo de servios (PERU-
uma programao identificada com o cotidiano
ZZO, 2007).
e com as questes polticas, sociais, econmi-
O conceito de radiodifuso comunitria
cas e culturais das populaes localizadas ge-
compreende que as emissoras sejam democr-
ograficamente nesses espaos. (Luis Custdio
ticas, tambm do ponto de vista organizacional:
da Silva)
autogeridas e sem fins lucrativos, devem garantir a autonomia de cidados locais e represen-
Referncias:
tantes de movimentos sociais no planejamento
LIMA, Z. A. Regionalizao do Rdio e Desen-
e criao, em vez de concentrar o controle em
volvimento Nacional. Revista de Cultura

Vozes. Ano 63. Petropolis: Vozes, l969.
grupos de poder.
A radiodifuso comunitria surgiu com a
MARQUES DE MELO, Jos. Comunicao e
utilizao de rdios livres, sem concesso go-
Desenvolvimento: por um conceito midia-
vernamental, para fins de cidadania. Sua legiti-
; GOBBI, Maria
midade local acabou por acelerar a regulamen-
Cristina; Souza, Cidoval Morais (Orgs).
tao da radiodifuso de baixa potncia, o que
tico de regio. In:
1021
resultou na Lei Federal n. 9.612/1998, especfica
dia cidad: utopia brasileira. So Paulo:
para rdios comunitrias. As emissoras devem
UMESP, 2006.
operar em FM e atingir um raio de at 1 km a

partir de sua antena transmissora.
Ainda h um grande nmero de emissoras
Radiodifusor
comunitrias irregulares no pas e em conse-
Empresrio do setor de radiodifuso. De acor-
quncia uma criminalizao e cerceamento da
do com a Lei n. 6.615, de 16 de dezembro de
operao dessas rdios. A defesa da regulari-
1978, regulamentada pelo Decreto n. 84.134, de
zao ao invs do fechamento, tendo em vista
30 de outubro de 1979, empresa de radiodifu-
a legitimidade na comunidade, atribui o ndice
so aquela que explora servios de transmis-
de irregularidade morosidade na legalizao
so de programas e mensagens, destinadas a
das emissoras pelo poder pblico (PERUZZO,
serem recebidas livre e gratuitamente pelo p-
2006) e tendncia de se autorizar a concesso
blico em geral, compreendendo a radiodifuso
a indivduos detentores de poder econmico
sonora (rdio) e radiodifuso de sons e ima-
ou poltico (COELHO NETO, 2002). (Juliano
gens (televiso).
Maurcio de Carvalho)
A legislao considera como empresa de

radiodifuso: a) a que explore servio de m-
Referncias:
sica funcional ou ambiental e outras que exe-
BRASIL. Lei n. 9612, de 19 de fevereiro de 1998.
cutem, por quaisquer processos, transmisso
Institui o Servio de Radiodifuso Comu-
de rdio ou de televiso; b) a que se dedique,
nitria e d outras providncias. Disponvel
exclusivamente, a produo de programas para
em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/
empresas de radiodifuso; c) a entidade que
leis/L9612.htm>. Acesso em: 09/03/2009
execute servios de repetio ou de retrans-
COELHO NETO, Armando. Rdio Comunit-
misso de radiodifuso; d) a entidade privada e
ria no crime. So Paulo: cone, 2002.
fundao mantenedora que executem servios
MOASSAB, Andria. Rdios Comunitrias e
de radiodifuso, inclusive em circuito fechado
a construo de territorialidades contem-
de qualquer natureza; e e) as empresas ou agn-
porneas. In: Encontro Anual Da Comps,
cias de qualquer natureza destinadas, em sua
15. 2006, Bauru. Anais. Braslia: Associao
finalidade, produo de programas, filmes e
Nacional dos Programas de Ps-Gradua-
dublagens, comerciais ou no, para serem di-
o em Comunicao, 2006.
vulgados atravs das empresas de radiodifuso.
PERUZZO, Cicilia M. K. Radio Comunitria,
O artigo 222, da Constituio Brasileira,
Educomunicao e Desenvolvimento Lo-
prev que a propriedade de empresa jornalsti-
cal. In: PAIVA, Raquel (Org.). O retorno da
ca e de radiodifuso sonora e de sons e imagens
comunidade: os novos caminhos do social.
privativa de brasileiros natos ou naturaliza-
dos h mais de dez anos, ou de pessoas jur-
1022
. Rdios Comunitrias: entre contro-
dicas constitudas sob as leis brasileiras e que
vrsias, legalidades e represso. In: MAR-
tenham sede no pas. O pargrafo primeiro do
QUES DE MELO, Jos; GOBBI, Maria
artigo determina que, em qualquer caso, pelo
Cristina; SATHLER, Luciano (Orgs.). M-
menos 70% do capital total e do capital votan-
te das empresas jornalsticas e de radiodifuso
Radiojornalismo
sonora e de sons e imagens dever pertencer,
o jornalismo em um formato especfico para
direta ou indiretamente, a brasileiros natos ou
a veiculao atravs do rdio (SILVA, 2000, p.
naturalizados h mais de dez anos, que exerce-
365). Observa as normas universais de produ-
ro obrigatoriamente a gesto das atividades e
o jornalstica: clareza, conciso, simplicidade
estabelecero o contedo da programao. O
e objetividade. Apresenta caractersticas pr-
pargrafo segundo determina que a responsa-
prias que o diferenciam dos formatos seguidos
bilidade editorial e as atividades de seleo e
por outras mdias que trabalham com a notcia,
direo da programao veiculada so priva-
como o impresso e a televiso. O texto radio-
tivas de brasileiros natos ou naturalizados h
fnico fundamenta-se pelo emprego de frases
mais de dez anos, em qualquer meio de comu-
curtas e ritmadas. Os redatores facilitam a lo-
nicao social.
cuo e destacam os recursos sonoros a partir
Os radiodifusores brasileiros se congregam
da escolha de palavras e expresses adequadas.
na Associao Brasileira de Emissoras de Rdio
A edio das reportagens uma etapa marcan-
e Televiso (ABERT), uma entidade civil, sem
te na rotina atual das emissoras e que resulta
fins lucrativos, com sede em Braslia, constitu-
em um estilo prprio de divulgar os fatos, com
da por empresas de radiodifuso autorizadas
narrativas enxutas, ricas em contedo e didti-
a funcionar no pas e por outras pessoas fsicas
cas (BARBEIRO, 2001, p. 62-63, 70).
e jurdicas com vnculos e participao no se-
Boa parte desses regramentos, que confe-
tor. A Abert foi fundada a partir da luta dos ra-
riram personalidade ao radiojornalismo brasi-
diodifusores contra os vetos do presidente Joo
leiro, foram assimilados, na prtica, a partir do
Goulart ao Cdigo Brasileiro de Telecomunica-
incio das transmisses do Reprter Esso, noti-
es, em 1962. (Nair Prata)
cioso com cinco minutos de durao, patrocinado pela Standard Oil of New Jersey, produzi-
Referncias:
do pela United Press, e que foi ao ar no pas de
BRASIL. Constituio da Repblica Federativa
agosto de 1941 a dezembro de 1968 (KLCK-
do Brasil. Atualizada at a Emenda Cons-
NER, 2008, p. 26-55). Antes disso, o jornal fala-
titucional n 57. Disponvel em: <http://
do reproduzia o contedo de dirios impressos
www2.camara.gov.br/constituicao20-
integralmente no ar. Posteriormente, o formato
anos/constituicaofederal>. Acesso em:
foi aperfeioado, at chegar a um bloco com-
14/04/2009.
pacto, de no mnimo 30 minutos, com notcias
BRASIL. Decreto-lei n. 84.134, de 30 de outu-
divididas em sees. Os noticirios esporti-
bro de 1979. Dispe sobre a regulamenta-
vos e polticos destacaram-se, em ritmo ainda
o da profisso de radialista. Disponvel
amadorstico, a partir de 1930 (BAHIA, 1990,
em: <http://www.fenaj.org.br>. Acesso em:
p. 172).
09/02/2009.
Devido s modificaes qualitativas que o
BRASIL. Lei n. 6.615, de 16 de dezembro de
jornalismo dos meios impressos sofreu em sua
1978. Regulamenta a profisso de Radialis-
transposio para o rdio, ao longo da histria,
ta. Disponvel em: <http://www.fenaj.org.
possvel estender os conceitos embrionrios
br>. Acesso em: 09/02/2009.
do radiojornalismo, da primeira metade do s1023
culo XX, prtica que estudiosos identificam
mete, sim, crtica enquanto juzo, mas tam-
majoritariamente, hoje, como radio informati-
bm palavra ordenada (logos). Desse modo,
vo. Para Meditsch (2001, p. 30-31), o rdio infor-
a razo fica mais diretamente ligada comuni-
mativo, em fins da dcada de 1990, caracteriza-
cao, do mesmo modo que palavra e discurso
se por uma maior profundidade em relao
(significados mais ntimos do logos) s fazem
programao tradicional de notcias, ao revo-
sentido a partir de um juzo proporcionado
lucionar a ideia de reportagem com as trans-
pela razo.
misses ao vivo (favorecidas pelo advento da
Todavia, todo cuidado pouco para se
telefonia mvel) e ao tratar como notcia dados
evitar confuso. Para isso, a comunicao no
antes no valorizados pelos peridicos, como a
deve prescindir da filosofia. Nesta, desde os
hora certa e a temperatura. (Luciano Klckner)
pr-socrticos, o logos vem acompanhado de

um sentido csmico, relacionado phisys (na-
Referncias:
tureza, em sentido amplo, at onde alcanam
BAHIA, Juarez. Jornal, histria e tcnica. 4. ed.
os elementos primordiais de constituio de to-
So Paulo: tica, 1990. Volumes 1 e 2.
das as coisas). Com Plato e Aristteles, toma
Barbeiro, Herdoto; LIMA, Paulo Rodolfo
um sentido de definio e de qualidade essen-
de. Manual de radiojornalismo: produo,
cial (do grego ousa: essncia). Tambm o lo-
tica e internet. Rio de Janeiro: Campus,
gos visto como manifestao do pensamento,
2003.
da a necessidade de se estudar lgica para se
KLCKNER, Luciano. O Reprter Esso: a sn-
compreend-lo. At que logos se relaciona ti-
tese radiofnica mundial que fez histria.
ca (sentido de ethos: grupo organizado cultu-
Porto Alegre: AGE, 2008.
ralmente), sendo definido como modo de viver.
MEDITSCH, Eduardo. O rdio na era da in-
o que pensavam, por exemplo, os esticos.
formao: teoria e tcnica do novo radio-
Na Patrstica e na Escolstica, enquanto fi-
jornalismo. Florianpolis: Insular/UFSC,
losofias medievais crists, o logos se torna a se-
2001.
gunda pessoa da Trindade (Jesus Cristo, o Fi-
SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de ma-
lho), j que o Verbo se encarnou. Assim, o
rketing e propaganda. 2. ed. Goinia: Refe-
logos se transforma na prpria ponte entre o
rncia. 2000.
homem e Deus. Esse conjunto de conceitualizaes, no entanto, direcionam os filsofos modernos a tomarem a razo como a capacidade
RAZO
de distino entre o que falso e o que ver-
Primeiramente, preciso distinguir razo de
dadeiro, trazendo, novamente, a lgica para o
logos. Razo (do latim ratio), de modo geral,
centro da discusso. o caso de Descartes. J
significa a capacidade de julgamento prpria
para Leibniz, a razo, como razo suficiente,
do humano, enquanto logos (do grego legein:
o que explica por que todo fato acontece de um
falar, reunir), de modo geral, significa palavra,
modo e no de outro.
discurso. Entretanto, os dois conceitos podem
Associada ideia de clareza, de esclare-
ser associados, como normalmente acontece no
cimento, muitas vezes, a razo interpretada
mundo acadmico. Em comunicao, razo re-
como luz. Histrica e filosoficamente, a in-
1024
cluem-se os iluministas, sem que isso tenha
fender. Imagine que voc esteja morando em
sido prerrogativa deles. Desde a Antiguidade, a
um apartamento e que o proprietrio o pres-
razo vista como luz. Em Kant, a razo pode
sione a ajustar o termostato em 18 C, algo que
ser terica ou prtica. A terica a prpria fa-
voc j estava fazendo, voluntariamente, antes
culdade dos princpios a priori do conhecimen-
de sofrer a presso. Para afirmar seus direitos,
to, que garantem a possibilidade do mesmo. A
voc solicita, deliberadamente, que se aumente
prtica responde questo da moral metafsica:
a temperatura e adota uma atitude mais negati-
o imperativo categrico (dever universal) dian-
va com relao economia de energia.
te da pergunta que devo fazer?.
Em qualquer situao, h comportamentos
Em tempos de ps-modernidade, a razo
considerados restritos e livres. Tanto que voc
criticada enquanto senhora de si, imperialis-
espera que seu professor lhe passe trabalhos
ta e centralizadora.
para fazer em casa (uma restrio a seu com-
No entanto, a partir de Nietzsche, muitos

outros filsofos fizeram crticas, as mais diver-
portamento), mas no lhe diga o que fazer no

fim de semana (comportamento livre).
sas, ao racionalismo e metafsica, que costu-
Logo, quando as pessoas ameaam aquilo
mam correr pela Histria lado a lado. Haber-
que se considera comportamento livre, acredi-
mas, contrrio a qualquer instrumentalizao
ta-se que essas posturas despertam a motiva-
da razo, atribui a ela um papel de base para
o de reao. Tentamos restabelecer nossa li-
o que denomina agir comunicativo, uma re-
berdade para fazer o que quer que tenha sido
lao entre sujeitos livres, cidados libertos de
ameaado. A motivao de reao pode perme-
toda dominao tcnica que possa oprimi-los
ar os efeitos bumerangue que ocorrem quan-
e como propagadores dessa liberdade. (Mauro
do as pessoas sentem-se pressionadas. Embora
Arajo de Sousa)
nenhum estudo isolado sobre esse motivo seja

convincente, a quantidade de dados laborato-
Referncias:
riais e de observaes informais impressio-
JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo.
nante. (Dirce Escaramai)
Dicionrio bsico de filosofia. 3. ed. ampl.

e rev. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor,
Referncia:
1996.
DAVIDOFF, Linda L. Introduo Psicologia.
da filosofia. Trad. Ftima de S Correia et

al. So Paulo: Martins Fontes, 1993.
RECALL
Memria, recordao, teste de pesquisa de merReao defensiva (reatividade)
cado baseada na recordao espontnea de uma
Trata-se da qualidade ou estado do que rea-
mensagem publicitria, servindo para mensurar
tivo, aquele que reage, que luta o mximo pos-
sua eficcia e nvel de comunicao. comum
svel em sua defesa. Fato que ocorre quando a
vermos a expresso day after recal, reportando-
pessoa percebe que uma determinada liberda-
se a pesquisas que objetivam captar o nvel de
de est ameaada, sente-se motivada a se de-
lembrana da vspera; isto , recordao de um

1025
programa ou anncio, visto ou ouvido no dia
emissoras em comparao com a televiso e a
anterior. Tcnica padro utilizada tanto para
consequente dificuldade em se localizar os ou-
pr-testar quanto para ps-testar comerciais. A
vintes no horrio utilizado para o teste.
caracterstica bsica desta tcnica a mensura-
Para os anncios de jornal, no h proble-
o da comunicao, mostrando em que grau
ma em realizar o ps-teste, pois so veculos
a mensagem de propaganda consegue produ-
cujos leitores podem ser localizados com relati-
zir lembrana na mente do consumidor. A ra-
va facilidade e tm circulao local. Entretanto,
zo do seu uso parte do princpio de que a lem-
nas revistas de circulao nacional, ficaria mais
brana de propaganda condio necessria
caro fazer a sua insero somente para fins de
para eventuais mudanas de atitude e compor-
pesquisa. A possibilidade de veicular o anncio
tamento, por parte do receptor.
em apenas uma parte da tiragem e distribu-la
Encontramos tambm o day after recall sob
para uma ou duas cidades muito difcil devi-
a sigla referindo-se tcnica, que chamada
do ao processo de produo. O uso de encar-
de DART Day After Recall Tes (teste de lem-
te no seria representativo de uma veiculao
brana do dia seguinte) e utilizada para ava-
normal.
liar comerciais de televiso. Pode ser feita em
Em todas essas possibilidades, as tcnicas
apenas um determinado mercado, inserindo-se
variam e evoluem com o tempo. Para a finali-
o comercial a ser testado na emissora local de
dade ora em questo, convm apenas saber o
televiso, em um horrio de boa audincia para
que mais usual, sem entrar nos detalhes da
facilitar a localizao dos telespectadores. No
metodologia de cada uma, o que seria muito
dia seguinte, so realizadas entrevistas de porta
extenso e fora de contexto.
em porta, por meio de um questionrio devidamente estruturado.
Nos ltimos tempos, a palavra recall tambm tem sido utilizada pela indstria automo-
Uma outra possibilidade a realizao da
bilstica na comunicao com os seus clientes.
campanha, durante um perodo determinado,
Nesse contexto, Recall um chamado da mon-
em um mercado-teste. Nesse caso, alm de se
tadora para corrigir eventuais falhas detectadas
medir a reao do consumidor em relao ao
em peas ou sistemas de um veculo. O servi-
comercial, mede-se a reao s vendas do pro-
o gratuito, bastando o proprietrio compa-
duto e as opinies das pessoas que compraram,
recer a uma concessionria com seu autom-
obtendo-se uma viso mais completa.
vel para realizar a manuteno. Como o recall
Se tudo der certo, a campanha passa a ser
uma medida de segurana, de responsabilidade
veiculada nas outras regies de interesse da
das montadoras, o proprietrio do veculo est
companhia. Existem, ainda, outras tcnicas
isento de qualquer custo relativo a esta manu-
aplicadas em recinto fechado, utilizando uma
teno. A partir do nmero do chassi do auto-
sala de cinema e simulando situaes de com-
mvel, os dados de confirmao de realizaro
pra, mas que no reproduzem a realidade de
do recall sero computados pela montadora e
uma veiculao na mdia.
disponibilizados no website da empresa, alm
Quanto aos comerciais de rdio, no se

costuma fazer ps-teste durante a sua veiculao, devido ao baixo ndice de audincia das
1026
das chamadas efetivadas nos meios de comunicao tradicionais. (Scarleth Ohara Arana)
Referncias:
desequilibrando a homeostase que o Ego pre-
CLANCY, Kevin J.; KRIEG, Peter C. Market-
tende preservar. A pulso age ento para o
ing Muito Alm do Feeling. Rio de Janeiro:
Ego como uma ameaa externa contra a qual
Campus, 2007.
ele tem que agir para preservar a harmonia
com a realidade.
A forma mais importante utilizada pelo
LUPETTI, Marcelia. Gesto Estratgica da Co-
Ego para administrar esta tenso o Recalque
municao Mercadolgica. So Paulo:
ou Represso, processo pelo qual a pulso ati-
Thomson Pioneira, 2006.
vamente repelida para fora da conscincia.
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Marketing & Comunicao. So Paulo: STS, 2006.
Este processo tem especial importncia por

ser, como disse Freud, a pedra angular da teoria
psicanaltica: muito do que constituiria o inconsciente freudiano seria originado ento pelo
Recalque
que foi recalcado. Freud chegou a propor, num
Mecanismo de defesa do Ego, cuja essncia
primeiro momento, que o inconsciente seria
manter contedos psquicos afastados da cons-
unicamente constitudo por contedo recalca-
cincia.
do, porm reformulou esta posio mais tarde,
Para Freud, no mago de nosso ser operam

instintos orgnicos cujos impulsos buscam uni-
reconhecendo que muitos contedos inconscientes tm outras origens.
camente uma satisfao imediata, e que ocu-
a partir do Recalque de nossos dese-
pam um espao, virtualmente, delimitado no
jos sexuais, agressivos, fratricidas, incestuosos
psiquismo denominado Id.
e homicidas que nos tornamos mais aptos ao
Os instintos do Id, biologicamente adquiri-
convvio social, movidos por nos identificar-
dos, deparam-se no desenvolvimento do indi-
mos com os valores de quem amamos para que
vduo com a impossibilidade de serem satisfei-
possamos estar tambm mais aptos a sermos
tos totalmente ou com a imediatez desejada, o
amados. O Recalque ocupa por isso um papel
que d origem a uma estrutura psicolgica me-
primordial na estruturao da personalidade
diadora denominada por Ego (ou Eu). A funo
e na manuteno dos valores sociais e morais.
do Ego adaptativa, pois sendo capaz de perce-
Sentimentos como pudor, vergonha, repulsa e
ber tanto a realidade externa quanto as sensa-
nojo tm sua origem nele.
es de prazer-desprazer originrias do Id, tra-
No obstante, a manuteno do Recalque
balha em busca de um equilbrio homeosttico
no se faz passivamente, mas sim com um es-
entre as diversas demandas.
foro permanente para manter inconsciente o
Assim, uma determinada pulso instintu-
recalcado. como se precisssemos conter uma
al que poderia por si s gerar uma quantidade
fervura com uma tampa. O contedo do repri-
gratificante de prazer se veiculada, vai encon-
mido, que no perde sua fora, que no foi de
trar resistncias ao conflitar com exigncias
maneira alguma suprimido, se revelar, como
e propsitos que o Ego tambm pretende
fervura que escapa, nos sonhos, nos chistes, nos
atender o que, portanto, geraria simultanea-
atos falhos e nos sintomas neurticos, tornando
mente prazer e desprazer se fosse realizada,
possvel o acesso a ele. No processo psicanalti1027
co, a associao livre que age possibilitando
A recepo pode gerar diferentes interpre-
aflorar pensamentos que rondam o recalcado
taes de parte do pblico, contudo, estas va-
at que ele prprio esteja acessvel conscin-
riaes so explicadas em termos de variveis
cia. (Mario Carezzato)
tais como sexo, idade, personalidade, etnia ou

valores, ou instituies como famlia, identida-
Referncias:
ALMEIDA, W. C. Defesas do Ego. So Paulo:
gora, 1996.
FREUD. S. O Recalque. In: Escritos sobre a psicologia do inconsciente. So Paulo: Imago,
2004. Volume 1.
de cultural, religio.
No entanto, estas mediaes importam na
medida em que influenciam o comportamento
individual.
Trabalhos de natureza sociocultural tm
sido mais interdisciplinares, dialogando com a
FREUD, S. Inibies, sintomas e ansiedade, in
psicologia, sociologia, feminismo, semitica e
Edio Standard Brasileira das Obras Com-
a antropologia e seguem a teoria das mediaes
pletas de Sigmund Freud. V. XX, Rio de Ja-
e os estudos culturais (MARTN-BARBERO,
neiro: Imago, 1969.
1987; JACKS, ESCOSTEGUY, 2005; MORLEY,
LAPLANCHE, J.; PONTALIS, J. B. Vocabulrio
1996). Dentro dessa tradio, autores propem
de Psicanlise. So Paulo: Martins Fontes,
uma sociologia da tela que leve em conta a
2001.
complexa dinmica sociocultural das aes ao

redor do televisor e das tecnologias ao qual est
incorporado, tendo em conta a natureza inte-
Recepo televisiva
gral do ato de ver tev, que ocorre tanto quan-
Recepo uma palavra extremamente polis-
do o aparelho est ligado ou no.
smica que se refere a processos conscientes e
Dessa forma, a presena da televiso, no
lgicos de ateno, interpretao, compreenso
lar, seu uso e seu consumo j no podem ser
ou mera exposio mdia, ou a processos va-
vistos como mera exposio, recepo passiva e
lorativos como a aceitao ou gosto. A maio-
alienada e sim como uma atividade que envolve
ria das pesquisa de recepo tomam a televiso
processos intelectuais, ldicos, afetivos, subje-
como seu objeto de estudo, problematizando-
tivos e relaes de poder, no bojo do complexo
se a formao dos gostos, os prazeres do consu-
da vida cotidiana. A televiso participa, assim,
mo, as representaes identitrias, a sociabili-
da dinmica da vida social, locus de confron-
dade, assim como questes polticas vinculadas
tos ideolgicos pela apropriao do sentido e
criao de consensos hegemnicos.
do poder. (Graciela Natansohn)
Abordagens de tipo comportamental seguem o paradigma funcionalista, filiando-se
Referncias:
perspectiva dos usos e gratificaes (KATZ,
MARTN-BARBERO, Jess. De los medios a las
BLUMLER, GUREVITCH, 1985). Os recepto-
mediaciones. Comunicacin, cultura e he-
res usam e interpretam programas de tev de
gemonia. Mxico D. F.: Gustavo Gili, 1987.
acordo com suas necessidades e caractersticas
OROZCO GMEZ, Guillermo. Recepcin te-
psicolgicas e segundo as satisfaes que pos-
levisiva: tres aproximaciones y una razn
sam obter do meio.
para su estdio. In: Cuadernos de Comu-
1028
nicacin y prcticas sociais. n.2. Mxico:
diferenas que caracterizam cada meio de co-
PROIICOM/Universidad Iberoamericana,
municao em particular ou, menos ainda, as
1991.
diferenas estruturais, sociais e culturais que
JACKS, Nilda; ESCOSTEGUY, Ana Carolina.
incidem sobre os indivduos receptores porque,
Comunicao e recepo. So Paulo: Ha-
nesta concepo, a massa significava uma anu-
cker, 2005.
lao das singularidades e a evidncia do suces-
MORLEY, David. Televisin, audiencias y es-
so da homogeneizao social (GOMES, 2004).
tudios culturales. Trad. de Alcira Bixio.
Um segundo ciclo de estudos, empreendido
Buenos Aires: Amorrortu Editores, 1996
entre a Segunda Guerra Mundial e a dcada de
[1992].
1950, caracterizado pelos efeitos limitados
KATZ, Elihu; BLUMLER, Jay; GUREVITCH,
com o boom das pesquisas empricas. Iniciava
Michael. Usos y gratificaciones de la comu-
uma postura conceitual contrria anterior: dos
nicacin de masas. In: MORAGAS SP,
receptores, com suas caractersticas psicolgicas,
Miguel de. Sociologia de la comunicacin
sociais e culturais, passava a depender a efic-
de masas. Estructura, funciones y efectos.
cia da mensagem. O surgimento da televiso foi
Barcelona: Gustavo Gilli, 1985 [1974]. Vo-
um dos fenmenos que motivou a volta de estu-
lume 2.
dos sobre um maior efeito dos meios, com nfase nas influncias a longo prazo, que se exercem
sobre o sistema social (GOMES, 2004).
Receptor/destinatrio/
A discusso da recepo como um novo
decodificador
ato de produo empreendida por diversos
O receptor o sujeito a quem a mensagem se
autores, como, por exemplo, Richard Johnson
destina. ele quem d o sentido final men-
(1999) e John Thompson (2005). Para esse l-
sagem. Assim como em relao ao conceito de
timo, a recepo uma atividade, uma prtica
emissor, o entendimento acerca do papel do re-
pela qual o indivduo trabalha o material sim-
ceptor passou por alteraes. Os estudos pio-
blico que recebe. No processo de recepo,
neiros sobre o processo de comunicao apon-
os indivduos usam as formas simblicas para
tam o destinatrio da mensagem como um
suas prprias finalidades, de maneiras extrema-
sujeito passivo, facilmente manipulvel pelo
mente variadas. Alm disso, os usos que os re-
emissor. A perspectiva linear da comunicao
ceptores fazem das matrias simblicas podem
est presente tanto no clssico de Aristteles
divergir consideravelmente daqueles (se que
sobre a retrica, quanto nos modelos de Harol
houve) objetivos pensados ou desejados pelos
Lasswell, Claude Shannon e Warren Weaver.
produtores.
corrente associar-se os estudos da pri-
Por seu turno, Conforme Thompson, mes-
meira fase de investigao sobre os efeitos
mo que os indivduos tenham pequeno ou qua-
metfora da agulha hipodrmica, segundo a
se nenhum controle sobre os contedos das ma-
qual os meios de comunicao injetam seus
trias simblicas que lhes so oferecidas, eles os
contedos diretamente em cada membro da
podem usar, trabalhar e reelaborar de maneiras
audincia. Apoiados no conceito de massa,
totalmente alheias s intenes ou aos objetivos
esses estudos no levavam em considerao as
dos produtores. (Aline Strelow)

1029
Referncias:
que teve sua primeira edio realizada em 30
GOMES, Itnia Maria Mota. Efeito e recepo.
de maio de 1911 vencida por Harroun - e que
Rio de Janeiro: E-Papers, 2004.

JOHNSON, Richard. O que , afinal, estudos
culturais? Belo Horizonte: Autntica, 1999.
disputada at hoje.
O campeonato Mundial de Pilotos, que depois ficou conhecido como Frmula 1, foi res-
ponsvel por juntar provas importantes em um
de: Uma teoria social da mdia. Petrpolis:
mesmo calendrio, o que era feito apenas pre-
Vozes, 2005.
cairamente na dcada de 1930. A primeira prova da Frmula 1 aconteceu em 13 de maio de

1950, no autdromo de Silverstone (Inglaterra),
RECINTOS PARA ASSISTNCIA ESPORTIVA
com o apoio da CSI Commission Sportive In-
ARENA: popularmente utilizado com o signi-
ternationale, embrio da atual Federao Inter-
ficado de espaos para realizao de eventos
nacional do Automvel. No Brasil, a Frmula 1
esportivos, especialmente, estdios projetados
disputada atualmente no autdromo de Inter-
para prticas de esportes como o futebol, rgbi,
lagos, em So Paulo. Inaugurado em 12 de maio
beisebol e futebol americano. O termo procura
de 1940, recebeu esse nome inicialmente por-
resgatar o esprito de arena do Imprio Roma-
que foi construdo numa regio entre dois lagos
no, ou seja, o espao ocupado por guerreiros,
artificiais, Guarapiranga e Billings.
que lutam em defesa de sua escuderia e de sua
No final dos anos 1970, foi renomeado para
ptria. No Brasil, o que poderia ser considera-
homenagear o ento recm falecido piloto de
do como a maior e mais tradicional arena o
Frmula 1, Jos Carlos Pace. Alm da Frmu-
Estdio Mrio Filho, conhecido como Maraca-
la 1, Interlagos sedia competies de Frmula
n, na cidade do Rio de Janeiro. Foi inaugurado
Truck, Stock Car, Brasileiro de Moto Velocida-
em 1950, para sediar jogos da Copa do Mundo
de e GT3, entre outras categorias. Em anexo, h
daquele ano, como a final, na qual o Brasil foi
o Kartdromo Municipal Ayrton Senna.
derrotado pelo Uruguai por 2 a 1, perante um

pblico de cerca de 200 mil torcedores.
ESTDIO: Campo com instalaes destinadas a prticas esportivas e assistncia. Es-
AUTDROMO: espao fechado em for-
pao destinado ao pblico e que, em muitas
ma de circuito destinado prtica do espor-
vezes, separado por setores como arquiban-
te a motor, com acomodaos para o pblico
cada, cadeiras, geral, tribuna de honra, tribuna
espectador. O primeiro autdromo surgiu em
de imprensa, cabines de rdio e televiso e ca-
1907, na Inglaterra. Foi a pista de Brooklands, a
marotes. (Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo
30 quilmetros de Londres e com um circuito
Bedendo)
oval de 4.500 metros de extenso. Em 15 de novembro de 1909, os americanos inauguraram o
Referncias:
autdromo de Indianpolis, onde surgiu o pri-
DUARTE, Orlando. Histria dos esportes. 4. ed.
meiro carro de corrida com espelho retrovisor,
o Marmon Wasp, pilotado por Ray Harroun.
FRANCO JNIOR, Hilrio. A Dana dos Deu-
O autdromo de Indianpolis ficou reconhe-
ses: futebol, sociedade, cultura. So Paulo:
cido, mundialmente, pela prova de 500 milhas,
1030
PENNA, Leonam. Dicionrio popular de fute-
delimitado e medido, isolado do mundo num
bol: o ABC das arquibancadas. Rio de Ja-
espao autnomo, contido no interior das qua-
tro linhas (2008, p. 98). Em outra dimenso,
WISNIK, Jos Miguel. Veneno Remdio: o fu-
no se pode desprezar os acidentes de terreno
tebol e o Brasil. So Paulo: Companhia das
e a fora csmica das intempries, as lamas ine-
Letras, 2008.
narrveis em que chafurdam por vezes ataques

e defesas, as poas imponderveis em que a
bola subitamente estaciona, sem falar no inde-
RECINTOS PARA PRTICA ESPORTIVA
fectvel morrinho artilheiro, fazendo gols por
CAMPO: Tem como sinnimos cancha e gra-
conta prpria (WISNIK, 2008, p. 98). Por tal
mado. Local onde se pratica atividade esporti-
aspecto, impossvel no se lembrar dos campos
va, notadamente o futebol, pela fora que essa
de vrzea que demarcam, em boa parte, a geo-
modalidade tem no Brasil. No caso do futebol,
grafia do futebol brasileiro em sua origem. Pen-
o campo tem formato retangular, com 90 m a
na define o campo de vrzea como o campo de
120 m de comprimento, e 45 m a 90 m de lar-
futebol na periferia das grandes cidades, ou nas
gura. Em partidas internacionais admite-se o
cidades do interior, no necessariamente gra-
comprimento mnimo de 100 m e o mximo de
mado. (1998, p. 66-67).
110 m, e a largura mnima de 64 m e a mxi-
CIRCUITO: Tambm utilizado com o sig-
ma de 75 m. Pode haver variao nos tamanhos
nificado de autdromo e pista de corrida para
dos campos, mas no h mudana na marca-
competies de automobilismo, motociclismo,
o dos espaos dentro do campo, como gran-
ciclismo, pedestrianismo etc. tambm pode de-
de rea, marca do pnalti, grande crculo e etc.
finir a sequencia de percurso a ser percorrida
O campo de jogo a regra nmero 1 do futebol.
por cavalos e cavaleiros em provas de hipismo.
Suas demarcaes foram estabelecidas no fi-
PISTA: Local onde se pratica o atletismo,
nal do sculo XIX, na Europa capitalista. Fran-
em provas de corridas de velocidade (100, 200,
co Jnior lembra que, da mesma forma que
400, 800, 1500 metros), revezamento e de obs-
na poltica da poca a delimitao mais exata
tculo. Tambm pode se referir a local onde se
das fronteiras era preocupao constante (...),
pratica corrida automotiva (como automobilis-
o futebol estabeleceu em 1890 a demarcao do
mo e kart), corridas de bicicleta (ciclismo) ou
campo de jogo (2007, p. 38). Wisnik define que
com cavalos (turfe), ou competies de patina-
a palavra campo designa um terreno extenso
o e esqui. A pista de atletismo tem 400m e a
e no acidentado, e, para alm de sua acepo
chegada sempre no mesmo lugar. O que varia,
agrcola, o espao capaz de tornar-se teatro de
de acordo com a prova o local da largada. O
um jogo de foras, sugerido pela palavra ale-
piso, segundo Schinner (2004, p. 229-230),
m Kampf, da mesma raiz, significando luta, e
confeccionado em seis camadas: solo, solo ni-
pela palavra campeo, o lutador (2008, p. 61).
velado, pedras, piche, primeira camada de bor-
nessa mistura de elementos campais que o fu-
racha, que absorve o impacto do atleta e ajuda
tebol ganha forma com ingredientes diversos.
a impulsion-lo, e a borracha vulcanizada com
Para Wisnik, por um lado se estabelece uma
6 mm para resistir aos cravos das sapatilhas e
moldura-padro para o jogo, o campo plano,
s mudanas de clima. Ele acrescenta que exis1031
tem as pistas cobertas, conhecidas como indo-
ties oficiais, como Jogos Olmpicos, as late-
or, que no sofrem ao do tempo. Nas provas
rais chegam a 6,10 m. Cercado de cordas e com
de atletismo usual a utilizao de mquinas
piso slido, coberto por uma lona e um feltro,
fotogrficas para registrar a chegada dos com-
formando uma espessura de 1 a 2 centmetros.
petidores, com o objetivo de sanar qualquer
O ringue fica mais elevado que o solo, em uma
dvida sobre o resultado.
altura que pode variar entre 91 cm e 1,22 m do
QUADRA: Espao retangular onde so
cho e deve ser delimitada por um conjunto de
praticadas vrias modalidades esportivas. Em
quatro cordas, colocadas nas laterais como for-
sua maioria so de 26 metros de comprimen-
ma de proteger os atletas e definir a rea de dis-
to e 14 metros de largura, de piso duro (cimen-
puta (Vieira e Freitas, 2007, p. 26). Esses auto-
to ou outro tipo de revestimento). No tnis, a
res explicam, ainda, que as cordas so feitas de
quadra pode ser de saibro ou grama, sendo que
fios macios e elsticos e costumam ter dime-
hoje j existem as quadras de grama sinttica
tro que varia entre 3 cm e 5 cm (2007, p. 26).
tambm. So considerados esportes de quadra
Outra parte que compe a sua estrutura so os
o basquete, o futebol de salo, o handebol, o t-
corners, ou cantos, que tm 1,5 m de altura e so
nis e o voleibol.
revestidos de material acolchoado, para prote-
Por seu turno, Duarte (2003) explica que as

quadras de futebol de salo, por exemplo, de-
ger os boxeadores. (Marcio de Oliveira Guerra e

Ricardo Bedendo)
vem ter o piso construdo com madeira, material sinttico ou cimento, rigorosamente nive-
Referncias:
lado, para evitar acidentes ou escorreges dos
DUARTE, Marcelo. Guia dos Curiosos. Esportes.
atletas. Em quadras profissionais de basquete,
So Paulo: Companhia das Letras, 2000.
vlei, handebol e futsal deve-se definir a zona
FRANCO JR., Hilrio. A Dana dos Deuses: fu-
de substituies que, segundo Duarte, o es-
tebol, sociedade, cultura. So Paulo: Com-
pao determinado na linha lateral do lado onde
panhia das Letras, 2007.
se encontra a mesa de anotaes e cronometragem (2003, p. 181). A quadra tambm pre-
PENNA, Leonan. Dicionrio Popular do Futebol. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2000.
cisa dispor de um local adequado para os re-
VIEIRA, Silvia; FREITAS, Armando. O que
presentantes legais da partida, ou seja, aqueles
boxe: histria, regras, curiosidades. Rio de
que vo cuidar da administrao do jogo.
Janeiro: Casa da Palavra/COB, 2007.
um espao onde iro trabalhar o representante
WISNIK, Jos Miguel. Veneno Remdio: o fu-
da entidade, o cronometrista e o anotador. Ou-
tebol e o Brasil. So Paulo: Companhia das
tro componente importante o placar eletrni-
Letras, 2008.
co com cronmetro. Duarte (2003) recomenda

que as quadras devam manter placares em boas
condies de visibilidade para o pblico e para
RECIPROCIDADE
a equipe de arbitragem.
Chama-se de reciprocidade o processo pelo
RINGUE: Quadrado de 4,35 m de lado
qual as prestaes so trocadas na modalida-
(mnimo) e 6 m (mximo) onde praticado o
de da ddiva e da contraddiva. Com esta de-
boxe e outras modalidades de luta. Em compe-
finio, enigmtica para quem no iniciado
1032
em antropologia, Laborthe-Tolra & Warnier,
cidade constitui, portanto, um desdobramento
chama ateno para o esprito da ddiva. Em
dos sistemas de prestaes totais que caracteri-
outras palavras, a reciprocidade constitui no
za o sistema da ddiva.
princpio que fundamenta a existncia de toda
Mas, foi Claude Lvi-Strauss (1908-2009),
sociedade, possibilita toda forma de solidarie-
autodenominado herdeiro intelectual de Mauss,
dade, simbolicamente institui o sentimento de
em sua obra-rima, intitulada Introduo Obra
humanidade. A maneira como todo este pro-
de Marcel Mauss, quem ira fundamentar a teo-
cesso ocorre pode ser observado no magnfico
ria da reciprocidade. O ponto de partida para
Ensaio sobe a Ddiva Forma e Razo da Tro-
o pai da antropologia estrutural o tabu do
ca nas Socidades Arcaicas, de 1924, de Marcel
incesto, princpio considerado universal que
Mauss. Estudo considerado por alguns como
instituiu a exogamia ente os grupos clnicos.
o terceiro paradigma, ou seja, o nico para-
No podendo os homens se casarem com mu-
digma propriamente sociolgico que se possa
lheres do mesmo grupo po, a soluo troc-
conceber e defender porque capaz de contem-
las por mulheres de outros grupos. Esse proces-
plar tanto as dimenses tericas do holismo e
so, denomido exogamia se estende, tambm,
do invidualismo metodolgico. O Ensaio sobe
s trocas comerciais e lingusticas. Tais trocas
a Ddiva tem merecido, nos ltimos anos, so-
constiuem-se um princpios de aliana e reci-
fisticadas anlises de inmeros antroplogos e
procidade para Levi-Strauss e, como tal, fun-
socilogos mostrando a atualidade de sua in-
cionam como sistema bsico de funcionamen-
terpretao e sua validade para compreenso
to e organizao da sociedade. Nesse sentido,
das sociedades contemporneas.
mais importante do que a produo e consu-
Estudos baseado, principalmente, em etno-
mo dos objetos trocados, importa destacar a
grafias clssicas da antropologia de Bronislaw
sua circulao e eficcia comunicativa. Em cer-
Malinowski (1884-1942) e de Franz Boas (1858-
to sentido, a reciprocidade funciona como um
1942) sobe o ritual do Kula trobriands e o ritual
antdoto contra as guerras, ainda que as trocas
do Potlach, dos ndios, do noroeste americano,
comercias possam ser pensadas como guerras
respectivamente, Mauss defendeu a existncia
potencias, declara o antroplogo francs.
universal de um sistema de prestao de trocas
No Brasil, sociedade com caractersticas
totais (simblicas) no qual se reconhece a obri-
tradionais ainda bastante acentuada, a recipro-
gatoriedade de dar, receber e retribuir os bens
cidade constitui um mecanismo de prestaes
ofertados em situaes, normalmente, rituais.
totais de obrigaes em que desde a instituio
A ao de dar presentes, receber e retribu-los
favor, passando pelo famoso jeitinho brasilei-
consiste antes de ser uma ao espontnea e li-
ro, atingindo as obrigaes para com os san-
vre revela-se uma obrigao (inconsciente), de
tos, para com os coronis, e as trocas de votos,
ordem moral, dos agentes em responder aos
e sacrifcios heroicos de presidentes e agentes
preceitos da ordem social. Para Mauss, este sis-
messinicos, a ddiva se mostra ainda bastante
tema de prestao total pode ser observado nos
atual e a reciprocidade se apresenta como for-
rituais de sacrifcio, da prece, nas expresses
ma e razo das trocas na sociedade brasileira.
obrigatrias dos sentimentos, enfim, em mani-
(Gilmar Rocha)
festaes culturais estudadas por ele. A recipro1033
Referncias:
de como somos reconhecidos pelos outros e,
BRUMANA, Fernando Giobelina. Antropo-
em um sentido antropolgico, na expresso e
logia dos Sentidos Introduo s Ideias
troca de smbolos. (Por exemplo, quando que-
de Marcel Mauss. So Paulo: Brasiliense,
remos ser reconhecidos, pela nossa religio,
1983.
usamos uma vestimenta tpica; quando busca-
DAMATTA, Roberto. Carnavais, Malandros

e Heris Para Uma Sociologia do Dile-
mos a valorizao profissional, falamos o jargo especifico da rea etc.).
ma Brasileiro. 4. ed. Rio de Janerio: Zahar,
A busca pelo reconhecimento pode gradu-
1983. LABOURTHE-TOLRA, Philippe;
ar de uma condio natural da existncia hu-
WARNIER, Jean-Pierre. Etnologia-Antrop-
mana at algo de caracterstica compulsiva. A
ologia. Petrpolis: Vozes, 1997.
incessante busca da aceitao e valorizao pelo
LVI-STRAUSS, Claude. Guerra e Comr-
outro e/ou a necessidade afetiva de significado
cio entre os ndios da Amrica do Sul. In:
externo pode tornar uma pessoa escrava des-
SCHADEN, Egon. (Org.). Leituras de Et-
sa luta interior que de forma direta expressa-
nologia Brasileira. So Paulo: Companhia
se exteriormente. Podemos dizer, no caso, que
Nacional, 1976.
ser no est em si mesmo, mas delegado ou
MAUSS, Marcel. Ensaio sobre a Ddiva For-
projetado no outro. Eu me reconheo, no dizer
ma e Razo das Trocas nas Sociedades Ar-
de Lacan, projetado no outro. Por exemplo: s
caicas. In: Sociologia e Antrtopologia. So
me sinto inteligente, quando algum me diz que
eu fiz algo criativo, porm, quando nada fao e

ningum me elogia, eu no acho esse ser inteligente em mim.
Reconhecimento (a busca de)
Est implcita na palavra reconhecimento uma
Por outro lado, mesmo, quando sou valorizado no consigo acreditar.
relao com o outro. Portanto, um termo
Exemplificando: quando, na minha histo-
que sugere, por si, a ideia de interao inter-
ria de vida no tive afeto e reconhecimento dos
pessoal, afinal, quando reconhecemos o ou-
meus potenciais e talentos, torno-me inseguro
tro, estamos confirmando, aceitando, legiti-
e escravo de um modelo de relacionamento, no
mando e estabelecendo uma relao de afeto
qual, sempre re-atualizo no ser reconhecido
com este. Faz parte das relaes humanas e da
e aceito pelo outro. Futuramente, por mais que
constituio do indivduo na busca pela valo-
algum queira, ele no consegue estar na rela-
rizao de si mesmo ante o prximo. da na-
o comigo como uma possibilidade de uma
tureza humana a contnua busa pelo reconhe-
coconstruo saudvel.
cimento. Assim, queremos ser reconhecidos
Por fim, nesse processo de busca de reco-
por nossos valores, mritos, trabalho, beleza e
nhecimento incessante, estruturas biopsquicas
atitudes no mundo. A nossa existncia uma
e afetivas imaturas so repetidas em um mode-
contnua troca ou um contnuo jogo entre a
lo de relacionamento impeditivo para que o ou-
construo e desconstruo da nossa subjeti-
tro tenha uma funo afetiva, natural, na nossa
vidade pelo reconhecimento do mundo exter-
existncia humana. (Dirce Ftima Vieira)
no. A formao da nossa identidade depende

1034

Recreao
nos rumo aos recantos destinados aos passeios
o lazer desfrutado pelo indivduo geralmente,
e diverso. A cinematografia, a radiodifuso e a
num ambiente, local ou estrutura distante do
teledifuso criaram por sua vez formas adicio-
lar e que envolve o uso no ocioso do tempo.
nais de recreao, atraindo o interesse de au-
Ou seja, implica em algum tipo de atividade. A
dincias massivas s salas de cinema e teatro, a
sociedade industrial e urbana distinguiu clara-
programas de auditrios, shows de variedade e
mente entre o tempo do trabalho e o tempo do
musicais.
descanso e do desfrute do tempo livre. Picnics,
O rdio e depois a televiso permitiram
excurses, festas, refeies em restaurantes, ce-
que a recreao fosse realizada tambm no
lebraes e jogos ao ar livre so exemplos de
ambiente do lar. Mais recentemente, os vdeo-
atividades deste tipo. O pub e as tavernas torna-
games, os CDs, a TV a cabo e a internet cria-
ram-se local de encontro de chefes de famlias
ram alternativas adicionais de passar o tempo.
de trabalhadores na Europa.
Em alguns pases tambm o cassino tornou-se
No Brasil, como em outros locais, os clu-
forma legal de lazer. Enquanto as classes ricas
bes, as feiras e festas populares, as quermesses,
passaram a desfrutar de cruzeiros martimos,
os centros paroquiais, as associaes e o canto
o exdo humano a refgios naturais e recantos
coral serviram tambm ao objetivo de permi-
de veraneio tornou-se prtica comum de am-
tir s pessoas romper com o tdio e o enfado
pla parcela da populao mundial e brasileira,
dos fins de semana. O turismo surgiria tambm
que busca maneiras de superar o sedentaris-
neste contexto em que o nmero de horas de
mo. Entre outras inmeras prticas associadas
trabalho foi diminuindo gradativamente e o in-
recreao esto, tambm, o ciclismo, a caa
teresse das pessoas em encontrar formas inova-
e a pesca, as artes marciais, o velejar, as cami-
doras de lazer cresceu. Inicialmente a ferrovia e
nhadas, a canoagem e as corridas. (Jacques A.
depois as rodovias e aerovias permitiriam que
Wainberg)
a viagem se tornasse uma forma adicional de

lazer.
Referncias:
Nas cidades, os parques e os museus so
CROSS, Gary. A Social History of Leisure sin-
exemplos de inovaes que surgiram com este
ce 1600. State College: Venture Publishing,
mesmo fim de prover destino e prazer ao movi-
1990.
mento das pessoas. A prtica esportiva passou
NASAW, David. Going Out: The Rise and Fall
a ter igualmente objetivo recreativo. E o espe-
of Public Amusements. New York: Basic
tculo esportivo, em especial o futebolstico, se

tornou no Brasil uma atividade tpica dos sbados e domingos assim como a visita aos shopping centers. Ficou claro a todos que com mais
tempo livre e crdito facilitado as pessoas tendem a gastar mais em consumo.
Com o desenvolvimento do transporte de
massas a sociedade tornou-se crescentemente
Books, 1993.
RYBCZYNSKI, Witold. Waiting for the Weekend. New York: Viking, 1991.
CAVALLARI, Vinicus Ricardo. Trabalhando
com recreao. So Paulo: cone, 2008.
BOULLN, Roberto C. Atividades tursticas e
recreativas: o homem como protagonista.
Bauru: EDUSC, 2004.
mvel, facilitando o trfego nos centros urba1035

RECURSIVIDADE
conscincias individuais, e o que viabiliza co-
Recursividade uma propriedade relaciona-
municaes mais efetivas.
da repetio, mais conhecida nos campos da
Em outra perspectiva, Luhmann (1995)
matemtica e da computao. Na comunica-
tambm adota a noo de recursividade a partir
o, o conceito de recursividade pode ser en-
do emprego do conceito de autopoiese aos sis-
tendido a partir da compreenso de que os in-
temas sociais. Tal processo, o autor que tais sis-
divduos estabelecem entre si determinadas
temas, compostos por diversos outros sistemas
formas de expresso (verbais ou simblicas)
psquicos, mantm seu equilbrio e sua distin-
que no sofrem variaes, ao longo do tem-
o a partir de mecanismos de reproduo de
po, e que, portanto, reproduzem-se, continu-
princpios estabelecidos quando da origem do
amente, promovendo estabilidade nas relaes
sistema. Em sua trajetria, os sistemas recor-
sociais. , tambm, a partir dos pressupostos
rem sempre a situaes passadas na concepo
do interacionismo simblico que se pode re-
de seu presente e no desenho de seu futuro.
fletir sobre a permanncia de certas formas de
Dessa forma, as operaes uniformizadas
conduta comunicacionais e sua transforma-
realizadas pelos sistemas representam uma me-
o em formas mais ou menos fixas e replic-
tfora para entendermos a recursividade pre-
veis atravs do tempo e do espao. Ainda, que
sente nas comunicaes recorrentes realizadas
a corrente interacionista defenda a possibili-
em nosso cotidiano, sobretudo no nvel inter-
dade de atualizao de regras, estabelece que
pessoal. (Ana Thereza)
essas mesmas regras constituem tambm importantes referncias para o aprendizado da
Referncias:
vida social, na medida em que acontecem as
Blumer, Herbert. A natureza do interacionis-
interaes entre os sujeitos. Blumer (1980, p.
mo simblico in Teoria da Comunicao.
134), ao analisar as manifestaes de compor-
textos bsicos. So Paulo: Mosaico, 1980.
tamento conjunto repetitivas e estveis, diz

que a maior parte da ao social em uma so-
Luhmann, Niklas. Social Systems. Stanford:

Stanford University Press, 1995.
ciedade humana, principalmente quando esta

sedentria, existe sob a forma de padres recorrentes de ao conjunta.
Redes de televiso
Na maioria das situaes em que os indi-
A base do funcionamento do sistema de redes
vduos agem uns em relao aos outros, estes
de televiso, no Brasil, o sistema nacional de
possuem, de antemo, uma slida conscincia
telecomunicaes, implantado pela Embratel
de como agir e de como outros agiro. Possuem
(Empresa Brasileira de Telecomunicaes), for-
conjuntamente significados comuns e preesta-
mada pelo Governo Militar, em 1965. A implan-
belecidos do que esperar dos atos dos partici-
tao permitiu a interligao de todo o Pas,
pantes. Deduz-se da que a repetio de ma-
por meio da televiso.
nifestaes comunicacionais acerca de objetos,
A partir disso, devemos etender que a inte-
sentimentos, situaes e contextos, isto , o uso
grao realizada pela televiso representou uma
da recursividade, o que facilita a reteno de
ao, em que convergiram os interesses dos mi-
destes mesmos componentes da vida social nas
litares, a partir do projeto poltico-ideolgico
1036
do regime, a partir de 1964, e dos empresrios,
cionamento do sistema de transmisso foi cus-
em funo da ampliao do mercado nacional.
teado pela iniciativa privada, diferente do que
A ao estatal identificada no processo bra-
ocorreu, no Brasil, com a Embratel. Uma outra
sileiro confirma a opo ideolgica do regime
diferena em relao ao funcionamento das
militar pela implantao do sistema, reforada
redes de televiso, livres, em nosso pas, para a
pela base doutrinria, moldada por uma con-
produo da programao.
cepo de integrao nacional para a realizao
A legislao norte-americana determinou
dos investimentos. A integrao foi uma meta,
um limite para a produo das redes, principal-
relacionada consolidao do projeto de um
mente no horrio nobre. O aparato legislativo
Brasil em crescimento.
estabelecido, nos Estados Unidos, foi beneficia-
A formao de um mercado nacional foi
do pela existncia de um esquema de produo,
o propulsor da estrutura atual da televiso no
baseado no cinema, vinculado ao novo meio de
Brasil. O caminho, pelo qual a Rede Globo re-
comunicao, na poca da implantao da te-
alizou a ascenso. A contribuio do grupo
leviso.
norte - americano Time - Life, realizada com
A FCC (Federal Communicattions Com-
a assistncia tcnica e auxlio financeiro, foi
mission), agncia do Governo norte-america-
fundamental. O grupo estrangeiro investiu
no, qual est submetida poltica do Pas para
cinco milhes de dlares, a partir de 1962, am-
o setor, para restringir a presso das redes so-
parado por um contrato de cooperao tcni-
bre as emissoras regionais, limitou a veiculao
ca, impedido constitucionalmente, e que foi
da programao nacional, no horrio nobre. A
encerrado em 1969, trs anos depois de uma
limitao foi estabelecida por uma orientao
investigao realizada por uma CPI (Comis-
denominada Regra de Acesso ao Horrio No-
so Parlamentar de Inqurito), realizada pelo
bre (PTAR - Prime Time Acess Rede). Pela re-
Congresso Nacional.
gra, s trs das quatro horas referentes ao ho-
A investigao no impediu a Globo de im-
rrio nobre da televiso norte-americana, das
plantar uma infraestrutura para a operao em
19 s 23 h, lado Leste/Pacfico; e das 18 h s 22
rede, uma opo buscada como uma alternati-
h, no centro do Estados Unidos e nas monta-
va para a consolidao de uma estratgia que
nhas, so ocupadas pelas redes. A limitao fa-
visava uma maior lucratividade.
voreceu as emissoras regionais, que investem o
A estreia, em 1969, do Jornal Nacional representou para TV Globo a implantao de
tempo concedido na veiculao de programas

de informao.
uma programao, transmitida em rede, logo
A audincia a base para a avaliao da
adotada pelas concorrentes. O telejornalismo
programao da televiso. A televiso atinge
transformado em marco da integrao do Pas,
91,4 % dos domiclios brasileiros, 48.476,947,
feita pela televiso.
em 2007, e faz uma cobertura de 99,7% das resi-
O investimento realizado pelo governo bra-
dncias do Pas, atravs da Rede Globo. O sinal
sileiro, para a implantao do sistema de trans-
da rede retransmitido para 5.485 municpios
misso, uma opo diferente da adotada pelos
brasileiros, 98,6% do total. So 121 emissoras
Estados Unidos, sempre usado como referncia
que transmitem a programao da Rede Globo,
como modelo para a televiso brasileira. O fun-
de 392, entre as que transmitem o sinal aberto

1037
sem o pagamento para a recepo , atravs
Assim, analisar cenrios, identificar pbli-
dos sistemas de transmisso UHF e VHF, todas
cos e monitorar as redes sociais o pressuposto
distribudas por satlite, a partir de 1982.
inicial do gerenciamento da comunicao nes-
Em 2007, o volume recebido pela televiso

representou 60% do total do mercado brasi-
sa ambincia, porm o dilogo o ponto chave

e a matriz de interatividade.
leiro, que o segundo do mundo, o primeiro
A interatividade faz parte da gnese dos
entre os pases da Amrica Latina. Oito redes
meios de comunicao, mas nos suportes digi-
das quais seis, so formadas pela Rede Ban-
tais ela pode ser potencializada e adquirir um
deirantes, Rede Globo, SBT, Record, Rede TV!
carter relacional, mais prximo das interaes
e a rede formada pelas emissoras pblicas, cul-
interpessoais presenciais. A ambincia socio-
turais e educativas, que cobrem o territrio na-
tcnica da era digital marcada, sobretudo, por
cional, e por fim, duas regionais, CNT e Gazeta
uma transformao no papel da emisso, que se
, todas operando , no Brasil, por meio de con-
dilui e hibridiza. As mensagens deixam de tra-
tratos de afiliao e retransmisso. (Washington
fegar em sentido linear e entram na lgica dos
Souza Filho)
fluxos da rede. No caso das redes sociais, cresce

a possibilidade de conversao e de criao de
laos por meio da interao mediada entre in-
REDES SOCIAIS DIGITAIS E GESTO DA

COMUNICAO
divduos e organizaes.
As redes sociais digitais permitem a am-
Compreender as relaes que se estabelecem
pliao das capacidades de relao, comuni-
entre o uso das redes sociais digitais e a gesto
cao e interao. Nesse sentido, uma rede
de comunica, implica, de certa forma, expli-
social pode ser entendida como a participa-
car o que entendemos, aqui, por redes sociais
o individual e/ou coletiva investida e com-
digitais e por gesto da comunicao, alm de
plementada por interesses e necessidades dos
questionar que gesto possvel nas redes so-
atores envolvidos. Assim, de forma extensi-
ciais digitais, j que a digitalizao dos supor-
va, possvel que se vislumbre essa relao
tes e as possibilidades interativas advindas do
na comunicao organizacional, desde que se
desenvolvimento sociotcnico complexificam
considere que os atuais suportes, as prteses
a comunicao com vistas a gerir informaes
comunicativas dos indivduos e das organi-
provenientes de atores sociais.
zaes do sculo XXI, fazem deles senhores
As redes sociais digitais modificam as pr-
e presas de fluxos informativos que desafiam
ticas de gerenciamento da comunicao tradi-
tempo e espao e criam novas formas de inte-
cionais, j que possibilitam potencialmente aos
rao e vinculao. (Eugenia Mariano da Ro-
pblicos um maior poder na disseminao de
cha Barichello)
informaes e nas relaes comunicacionais levadas a efeito nessa ambincia. Gerenciar essa
Referncias:
comunicao tornou-se um desafio em funo
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. So
de um controle mais limitado dos processos comunicacionais, pois sua lgica est ancorada
nas relaes interacionais.
1038

DI FELICE, M. (Org.) Do pblico para as redes.
So Paulo: Difuso, 2008.
KUNSCH, M.M.K. (Org.) Comunicao Organizacional. So Paulo: Saraiva, 2009. Volumes 1 e 2.
dade prpria, local, das comunidades e grupos

onde elas acontecem.
Niklas Luhmann (2000) apontou em sua
Teoria Geral dos Sistemas, que a sociedade o
sistema abrangente de todas as comunicaes.
trix, 1974.
Para o autor, a ideia de redes de comunicao
SODR, M. Antropolgica do espelho: por uma
e trocas de sentido est presente no prprio
conceito de comunicao. Para o pesquisador,
mesmo a comunicao mais simples s possvel numa rede de conexo recursiva de comunicao passada e futura (LUHMANN, 2000.
REDES INFORMAIS DE COMUNICAO
p. 93-146).
As redes informais de comunicao formulam-
Ao se pensar na palavra rede, seja na sua
se no interior das relaes comunicacionais
forma oral, falada, ou escrita, uma das princi-
operacionalizadas, no cotidiano das comuni-
pais imagens que se formula, a de um objeto
dades, e nelas pode-se perceber uma reconstru-
visvel, de uma trama de fios interligados por
o dos processos que envolvem a memria, a
ns. A representao da palavra atravs da ima-
histria, a formao individual, a educao de
gem vem sendo metaforicamente adaptada para
cada sujeito, em relao s suas vivncias parti-
configurar outras redes inclusive o traado,
culares, individuais que podem se tornar pbli-
entrelaado e ramificado das vias de comunica-
cas. So sistemas em permanente construo e
o. Para Babo as redes tanto podem constituir
reconstruo.
as chamadas infra-estruturas urbanas atuais,
Hoje, portanto, ao tratar-se das redes in-
quanto ainda uma extenso orgnica, j que
formais de comunicao pode-se dizer que
ela pode ser tambm sangunea, nervosa etc.,
elas so sistemas autopoiticos isto , que
apontando para a complexa interconexo das
se autorreconstrem e se conectam ou se aco-
fibras, nervos, neurnios e fluxos de que cons-
plam estruturalmente, atravs de pontos co-
titudo o corpo vivo (BABO, 2002, p. 387).
muns com outros sistemas internos e externos,
Castells (2001, p. 416) associa as redes a
atravs de operaes de comunicao, no sis-
uma nova morfologia das sociedades, e a difu-
tema social maior. So elaboraes efmeras,
so da lgica de sua criao determina larga-
que fogem ao plano macro da funcionalidade
mente o processo de produo, de experincia,
das estratgias utilizadas nos contedos e for-
de poder, de cultura. Mas parte de seu concei-
matos, disponveis nas pginas dos meios im-
to esttico, fsico, material, pode-se dizer que
pressos - jornais e revistas ou nas programa-
o que o sentido da palavra perpassa pelas rela-
es das emissoras de rdio, de televiso e da
es sociais e de comunicao, aquelas em que
prpria Internet.
as pessoas esto presentes e realizam trocas de
Observa-se, no entanto, que aquelas redes
mensagens e negociaes, utilizando-se de di-
informais so partes de um conjunto de aes
ferentes suportes tecnolgicos para tanto. A co-
oriundas dos processos miditicos, vivenciadas
municao se insere como um campo a mais
em ritmos e tempos compassados de uma reali-
entre outros privilegiados que ajuda a cons1039
truir este marco interpretativo. (Neusa Maria
o rdio estaria nascendo. Mancisidor (1984)
Bongiovanni Ribeiro)
identifica a formao da primeira rede oficial

de rdio entre a parceria da KDKA, WEAF e
Referncias:
WNAC, no ano de 1924.
BABO, Maria Augusta. A cultura das redes.
Logo, entre os nomes mais representati-
(Actas do Congresso ICNC 2001). In: MAR-
vos das rdios internacionais que iniciaram sua
COS, Maria Lucia; LISBOA, Jos Bragana
transmisso em ondas curtas, gerando progra-
de Miranda (Orgs.). A rede como metfora
mao para diversos pases do mundo, desta-
e suas implicaes. Lisboa: Relgio Dgua
cam-se: Rdio Havana Cuba, Rdio Canad
Editores, 2002.
Internacional, BBC, de Londres, Voz da Am-
CASTELLS, Manuel. A era da informao: Eco-
rica, Voz da Alemanha (Deutsche Welle), Rdio
Frana Internacional, Rdio Internacional da
e Terra, 1999. Volume 1 - A Sociedade em
China, Rdio Coreia Internacional, Rdio Mon-
Redes.
te Carlo (Chipre), Rdio Sua Internacional.
LUHMANN, Niklas. Autoreferencia e heterofe-
As linhas telefnicas e telegrficas e, prin-
rencia. In: La realidad de los mdios de ma-
cipalmente, a transmisso em ondas curtas fo-
sas. Mxico: Universidad Iberoamericana,
ram tecnologias que possibilitaram unificar a
Anthropos Editorial, 2000.
comunicao terrestre (MOREIRA, 2002). A
partir dos anos 1960, as microondas e os sat-
Planetria da cidade proftica socieda-
lites facilitaram o funcionamento dessas redes,
de global. Porto Alegre: Sulina, 2002.
cujo objetivo centrava-se principalmente em
VIZER, Eduardo. La Trama (in)visible de la

vida social comunicacin, sentido y realidad. Buenos Aires: La Crujia, 2003.
questes geopolticas.
Na poca da Segunda Guerra Mundial e
da Guerra Fria, por exemplo, as redes representaram a possibilidade no s de difundir
informaes, mas de veicular ideologias e es-
Redes internacionais de rdio
tabelecer formas de controle subliminar pela
Rede de rdio a formao de uma cadeia de
comunicao radiofnica.
emissoras que transmitem, em frequncia AM
Nos anos 1990, as redes internacionais de
e/ ou FM, a partir de uma emissora lder, de
rdio se fortalecem e ampliam o seu alcance
forma simultnea ou espordica dentro de um
com a desregulamentao das telecomunica-
determinado territrio. Quando essa rede ul-
es e a proliferao da internet, que alia a lin-
trapassa o seu pas, podendo ser ouvida inclu-
guagem do rdio convergncia das mdias,
sive em outros continentes, transmitindo em
criando espao inclusive para redes de carter
diversos idiomas, pode ser caracterizada como
popular e ativista. Alm dos avanos tecnolgi-
uma rede internacional de rdio.
cos, as vantagens econmicas de racionalizao
A histria da formao dessas redes co-
e diminuio de custos, a globalizao e a con-
mea na dcada de 1920, nos Estados Unidos,
centrao do capital so indicativos de que as
alguns anos aps o surgimento da KDKA, de
redes internacionais de rdio continuem a cres-
Pittsburg (BERG,1999), perodo em que aqui,
cer. (Vera Raddatz)
1040
Referncias:
BERG, Jerome. On the shortwaves. Jefferson:
McFarland, 1999.
Os diversos media so abarcados por essa

nova ferramenta, cujos primrdios remontam
dcada de 1960. Sua estrutura permite que
MOREIRA, Sonia Virginia. Rdio em transi-
jornal, rdio e televiso, fruns de discusso,
o: tecnologias e leis nos Estados Unidos
salas de conversa (chats) e telefone sejam in-
e no Brasil. Rio de Janeiro: Mil Palavras,
tegrados e hibridizados, constituindo as cha-
2002.
madas redes miditicas.
MANCISIDOR, Alberto Diaz. La empresa de
As redes miditicas articulam as prticas
radio em USA. Pamplona: Ediciones Uni-
comunicativas, conectam meios antigos e no-
versidad de Navarra,1984.
vos, fundem comunicao de massa e comunicao interpessoal. Somam-se, tambm, aos

tradicionais meios as mdias sociais, como blo-
REDES MIDITICAS
gs, redes sociais e fruns, entre outros. A deno-
A palavra rede remete ideia de teia, do entre-
minao redes miditicas contempla a dinmi-
laamento de fios, da interligao de canais, da
ca contempornea da comunicao, com suas
comunicao entre computadores e da intera-
mltiplas possibilidades de difuso, penetrao,
o entre pessoas. A primeira cincia a recor-
interao e colaborao, bem como a interliga-
rer palavra rede foi a Biologia, para explicar
o entre os media. (Alba Lvia Tallon Bozi)
o relacionamento de tomos e clulas, sistema

comum a todos os organismos vivos. A metfo-
Referncias:
ra da rede serve a qualquer organizao que se
CAPRA, Fritjof. A Teia da Vida uma nova
pretenda flexvel, descentralizada e baseada na
compreenso cientfica dos sistemas vivos.
cooperao. Livre de uma hierarquia vertical,
Trad. Newton Roberval Eichemberg. So
a constituio da rede d-se pela necessidade
de ligao entre diversos ns para o bom fun-
CASTELLS, Manuel. A Era da Informao:
cionamento de um organismo, ou para atender
Economia, Sociedade e Cultura. A Socie-
aos interesses de pessoas e instituies que es-
dade em RedeSo Paulo: Paz e Terra, 2008.
tabelecem relaes de troca.
Volume 1.
Caracterstica da modernidade e marca
HARDT, Michael. Movimentos em rede, sobe-
fundamental da contemporaneidade, as redes
rania nacional e globalizao alternativa.
alteraram o paradigma da comunicao. A par-
In: MORAES, Denis de (Org). Por outra
tir do advento das tecnologias de comunicao,
comunicao: mdia, mundializao cultu-
a comear do telgrafo, no sculo XIX, e do sa-
ral e poder. Rio de Janeiro: Record, 2004.
tlite, no sculo XX, as distncias geogrficas
MORAES, Denis de. O concreto e o virtual: m-
deixaram de ser impedimento para a difuso
dia, cultura e tncnologia. Rio de Janeiro:
das informaes. A grande revoluo, porm,
DP&A, 2001.
foi provocada pela Internet, a rede das redes,
PRADO, Jos Luiz Aidar (Org). Crtica das pr-
que transformou o modelo de comunicao, le-
ticas miditicas: da sociedade de massa s
vando-o do padro um-todos para o descentra-
ciberculturas. So Paulo: Hacker Editores,
lizado todos-todos.
2002.
1041

Redes Nacionais de Rdio
primeiros anos, de uma rede de telefonia bem
Conjunto articulado de emissoras que, perten-
estruturada e crescente, alm de emisses em
cendo ou no a um mesmo grupo empresarial,
ondas curtas, para a interligao entre suas in-
une-se para compartilhar partes de suas progra-
tegrantes. Dos anos 1960 at o incio do sculo
maes. As redes ou cadeias de rdio, em sua ca-
XXI, esta conexo passa a ser feita por satlite e
racterizao como nacionais, floresceram em es-
mesmo via internet.
pecial, nos Estados Unidos, na dcada de 1920.
a tecnologia disponvel ou a sua ausn-
importante diferenci-las dos grupos de esta-
cia que explica o sucesso desta modalidade
es, ou seja, de emissoras pertencentes a um
de operao, por exemplo, nos Estados Unidos
mesmo conglomerado empresarial, mas sem
e na Gr-Bretanha, a contrastar com as dificul-
veiculao conjunta de contedo. Observa-se,
dades para a sua implantao no Brasil. Aqui,
ainda, que emissoras no pertencentes ao con-
a primeira tentativa de constituir uma cadeia
glomerado responsvel pela rede ou cadeia po-
de emissoras nos moldes desses pases ocor-
dem, mediante contrato, assumir o papel de afi-
reu, em 1931, tendo como base a PRB-6 Rdio
liadas, recebendo e retransmitindo contedos.
Cruzeiro do Sul, de So Paulo, pertencente fa-
Como registra Squirra (1995, p. 19), a Na-
mlia Byington, da qual chega a ser gerada uma
tional Broadcasting Company (NBC), dos Es-
hora de programao diria para outras emis-
tados Unidos, a primeira empresa de radio-
soras de Minas Gerais, Paran e Rio de Janeiro,
difuso sonora pensada para operar, de modo
que integram a chamada Rede Verde-amarela.
permanente, em rede, transmitindo seu pri-
No entanto, mesmo tendo se estendido por
meiro programa em 15 de novembro de 1926,
alguns anos, o empreendimento dos Byington
dois meses aps a sua criao, que data de 15 de
chegaria ao fim devido s pssimas condies
setembro. Com o passar do tempo, outras vo
tcnicas oferecidas pela Companhia Telefni-
disputar o mercado daquele pas com a NBC.
ca Brasileira (CTB) e prpria falta de viso
Do outro lado do Atlntico, desde 1922, seis
das autoridades, como relata Sampaio (2004,
estaes formam, na Gr-Bretanha, a British
p. 304). Assim, apesar de algumas experincias
Broadcasting Company, que, encampada pelo
isoladas, as redes nacionais, em um modelo
governo, trocaria o Company de sua denomi-
mais prximo do verificado nos Estados Uni-
nao original por Corporation.
dos, vo se estabelecer apenas a partir de mar-
A BBC estabelece uma forma de fazer rdio
o de 1982, quando a Bandeirantes AM, de So
nitidamente distinta da estadunidense, consti-
Paulo, comea a gerar o seu radiojornal Primei-
tuindo, no dizer de Sartori e Grazzini (1987, p.
ra Hora, usando o tempo ocioso do subcanal
228), um servio pblico alheio aos interesses
que a Rede Bandeirantes de Televiso havia
das indstrias radiofnicas e independente do
alugado no Intelsat 4.
governo, baseado em um estatuto especial de
Na sequncia, j com o Brasil operando sa-
concesso que lhe garante o monoplio e intei-
tlites prprios de telecomunicao, surgem di-
ramente financiado pelos usurios do servio.
versas redes de carter nacional, tanto em am-
Grupo empresarial voltado ao lucro ou insti-
plitude como em frequncia modulada.
tuio pblica, as redes destes dois pases tm
Assim, naturalmente, dentrodo processo
abrangncia nacional e se beneficiam, em seus
evolutivo do sistema comunicacional, no final
1042
da primeira dcada do sculo XXI, as princi-
prev regras para a programao, jornalismo e
pais entre as de carter comercial so: Antena
comercializao.
1, Bandeirantes AM, Bandeirantes FM, Band-
As afiliadas so empresas independentes,
News FM, Central Brasileira de Notcias, Jo-
com autonomia jurdica. Ser uma afiliada sig-
vem Pan AM, Jovem Pan FM e Transamrica
nifica ter exclusividade na exibio da progra-
FM. (Luiz Artur Ferraretto)
mao da rede, enquanto esta usufrui o direito

de comercializao nas reas de cobertura das
Referncias:
afiliadas, em todo territrio nacional. Do ponto
de vista econmico, o modelo de rede nacional
muito eficiente, pois concentra investimentos
Doravante, 2007.
e divide os custos. Uma rede de televiso no
SAMPAIO, Mrio Ferraz. Histria do rdio e da

televiso no Brasil e no mundo (memrias
vende apenas programao, mas cobertura e

audincia (KURTH, 2006).
de um pioneiro). 2. ed. Campos dos Goyta-
A cabea de rede proprietria da progra-
cazes: Fundao Estadual Norte Fluminen-
mao, cedida emissora afiliada em troca de
se, 2004.
remunerao. Os resultados econmicos prove-
SQUIRRA, Sebastio. O sculo dourado: a co-
nientes da comercializao de intervalos e pa-
municao eletrnica nos EUA. Coleo
trocnios de programas so fracionados entre
Novas Buscas em Comunicao. So Paulo:
ambas, conforme alguns critrios, entre eles a
Summus, 1995.
abrangncia de veiculao.
SARTORI, Carlo; GRAZZINI, Enrico. O r-
Com os direitos sobre a programao, a
dio, um veculo para todas as ocasies. In:
rede define atraes e tem total autonomia so-
GIOVANNINI, Giovanni. Evoluo na co-
bre a grade diria, concedendo afiliada alguns
municao: do slex ao silcio. 2. ed. Rio de
espaos locais para produo facultativa. No
Janeiro: Nova Fronteira, 1987.
entanto, a cobertura jornalstica regional/local obrigatria para a afiliada. tambm sua

responsabilidade expandir a infra-estrutura de
Redes Nacionais de Televiso
transmisso e zelar pela qualidade da recepo
De acordo com o Decreto n. 5.371, de 17 de fe-
do sinal na sua rea de cobertura.
vereiro de 2005, uma rede nacional de televiso
No Brasil, a primeira rede nacional de te-
o conjunto de estaes geradoras e respecti-
leviso foi estabelecida em 1 de setembro de
vo Sistema de Retransmisso de Televiso com
1969 pela TV Globo, com a exibio do Jornal
abrangncia nacional, que veiculam a mesma
Nacional, ao vivo, em cadeia para Rio de Janei-
programao bsica (BRASIL, 2005). Na pr-
ro, So Paulo, Curitiba e Porto Alegre (KEHL,
tica, uma rede nacional bem mais do que um
1986). Mesmo com nove emissoras, a Rede Tupi
conjunto de emissoras, operando sincronica-
s iria criar uma rede em 1974.
mente. Um contrato minucioso rege a opera-
A Teoria Geral da Radiodifuso, defendi-
o e a comercializao, com responsabilidades
da por Raymond Williams (1990), aponta que
recprocas para cabea de rede e afiliada. Esse
as redes seguem a lgica da radiodifuso con-
pode ser mais ou menos flexvel, mas, em geral,
cebida como uma tecnologia de controle social,

1043
voltada prioritariamente transmisso em de-
imigrantes deste estado. J a cadeia de emissoras
trimento do contedo. (Estela Kurth)
encabeada pela Itatiaia, de Belo Horizonte, concentra-se no territrio de Minas Gerais. Particu-
Referncias:
laridades de objetivos podem, ainda, criar arti-
BRASIL. Ministrio das Comunicaes. Cdi-
culaes entre estruturas nacionais e regionais.
go Brasileiro de Telecomunicaes. Decre-
o caso da Rede Catlica de Rdio, que abrange
to-lei n 5.371, de 17 de fevereiro de 2005.
diversas cadeias menores, algumas de conte-
Disponvel em: <www.mc.gov.br/rtv/lei/
do mais ou menos leigo e outras em que h um
DecretoRTV_5371_17022005.pdf>. Acesso
peso maior da programao religiosa.
em 15/07/2005.
No incio do sculo XXI, as redes regionais
KEHL, Maria Rita. Eu vi um Brasil na TV. In:
de rdio parecem reafirmar uma lgica do pro-
SIMES, Inim et al. Um Pas no Ar His-
cesso de globalizao. Como observa Feathers-
tria da Televiso Brasileira em 3 Canais.
tone (1997, p. 130), o local percebido usual-
So Paulo: Brasilense, 1986.
mente como uma particularidade que se ope
KURTH, Estela. A Contribuio das Afiliadas
ao global. Trata-se, portanto, de um conceito
na Formao das Redes Nacionais de Tele-
relacional, que depende das configuraes ex-
viso no Brasil: o caso da RBS/Rede Globo
ternas ao espao onde o indivduo procura se
em Santa Catarina. Dissertao de Mestra-
situar. De fato, nada impede, do ponto de vista
do CFH - UFSC, 2006.
empresarial, que a rede regional torne-se na-
WILLIAMS, Raymond. Television Technology and Cultural Form. 2. ed. London: Routledge, 1990.
cional, bastam apenas aquisio de estaes ou

articulaes com afiliadas.
H, no entanto, que considerar, nesta transio, alteraes de foco e mesmo de linguagem, ou seja, mudanas profundas na relao
Redes Regionais de Rdio
entre o territrio construdo no imaginrio
Diferentemente de suas congneres de carter
como o de uma regio ou como o de uma na-
nacional, as redes regionais de rdio refletem,
o. (Luiz Artur Ferraretto)
em um cenrio de conglomerizao e concentrao de propriedade, uma caracterstica b-
Referncias:
sica do veculo: o seu carter de fornecedor de
FEATHERSTONE, Mike. O desmanche da
contedo prximo. Trs redes ou cadeias brasi-
cultura: globalizao, ps-modernismo e
leiras surgidas, no final do sculo XX, exemplificam bem essa situao.

Com sedes em Porto Alegre, a Rede Gacha Sat, pertencente ao Grupo RBS, e o Sistema
identidade. So Paulo: Studio Nobel, 1997.

Doravante, 2007.
GuabaSat, do Grupo Record, embora englo-
O MAPA das mdias. Revista ADUSP. n. 42, p.
bando, por vezes, dezenas de afiliadas, atingem
10-25.So Paulo: Associao dos Docentes
com suas irradiaes, basicamente, cidades do
da Universidade de So Paulo, jan. 2008.
Rio Grande do Sul ou, no caso de outros pontos do Brasil, locais onde houve concentrao de
1044
MOREIRA, Sonia Virgnia. O rdio no Brasil.

Rio de Janeiro: Mil Palavras, 2000.
ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informa-
independente, como as propostas europeia e
o no rdio: os grupos de poder e a deter-
americana. O modelo brasileiro uma repro-
minao dos contedos. 3. ed. So Paulo:
duo, em menor escala, das redes nacionais,
Summus, 1985. Volume 3 - Novas Buscas
das quais os grupos so afiliados. Operacio-
em Comunicao.
nalmente, perante rede nacional as emissoras

que formam uma cadeia regional no se diferenciam das demais, exceto pelo fato de serem
Redes regionais de televiso
coordenadas por um cabea de rede regional.
A formao de uma rede regional envolve
Os contedos produzidos e gerados pelas
um conjunto de estaes geradoras e respec-
redes, a partir do interior para o centro, ocu-
tivos Sistemas de Retransmisso de Televiso
pam entre 7% e 11,22% da programao sema-
que veiculam a mesma programao bsica
nal. A maioria das redes nacionais prev nos
em mais de uma Unidade da Federao, com
contratos a cobertura jornalstica e esportiva
abrangncia em uma mesma macrorregio ge-
por parte da afiliada. Isso reflete-se nos gneros
ogrfica (BRASIL, 2005).
mais produzidos pos estas. Em primeiro lugar
Essa definio fica incompleta sem alguns
est o jornalismo, seguido pelo entretenimen-
entendimentos priori sobre o carter regio-
to e esportes (INTERVOZES, 2009). Um mapa
nal. O termo em si sempre relativo. Serve tan-
das redes regionais revela uma multiplicidade
to para agrupar um conjunto de bairros, como
de formatos. Podem ser formadas por apenas
de pases. Assim para nomear de qual regional
duas emissoras, atuar em mais de uma unida-
est se falando, preciso escolher quais crit-
de da Federao, ou em uma s, mas com uma
rios se est avaliando.
ampla cobertura.
Outro aspecto diz respeito produo de
As maiores redes, em nmero de emis-
contedos. H uma expectativa crescente de
soras, so a Rede Brasil Sul de Comunicao
que uma televiso, dita regional, pudessse servir
(RBS), afiliada Rede Globo com 18 emisso-
como um espao de comunicabilidade, mobili-
ras entre Santa Catarina e Rio Grande do Sul,
zao social e fortalecimento das identidades
e Rede Independncia de Comunicao (RIC),
locais. Com exceo da Finlndia e Portugal,
afiliada Rede Record, com 15 emissoras entre
a partir da dcada de 1980, todos os pases da
Santa Catarina e Paran. comum um nico
Europa experimentaram projetos de televises
estado estar dividido entre trs redes distin-
de proximidade, sem os resultados esperados
tas, para a mesma rede nacional, como o caso
(COELHO, 2007). Sempre associada televiso
de Rede Globo em So Paulo, com TV TEM,
regional, est a televiso comunitria, como a
EPTV e TV Vanguarda.
PBS (Public Broadcasting Service) americana,
O critrio de nmero de emissoras no o
ambas tm uma funo social anloga. A prin-
nico para indicar a fora de uma rede regio-
cipal crtica a estes sistemas, contudo, de que
nal. Um exemplo o interior do Estado de So
o financiamento pblico no garante a funo
Paulo que tem um volume de investimentos
social, nem evita a influncia do poder poltico.
superior a toda regio Sul, isto sem considerar
No Brasil, no existe uma rede regional de
capital e regio metropolitana (ANURIO DE
televiso com programao prpria e operao
MDIA, 2009). (Estela Kurth)

1045
Referncias:
Como exemplo, podemos citar a RBS (Rede
ANURIO DE MDIA 2009. Volume Regies
Brasil Sul), um grupo de mdia regional que
jornal, rdios, TV aberta, outdoor e mdia
atua na regio Sul do Brasil, especificamente
externa. So Paulo: M&M, 2009.
nos estados do Rio Grande do Sul e de Santa
BRASIL. Ministrio das Comunicaes. Cdigo
Catarina.
Brasileiro de Telecomunicaes. Decreto-lei
O grupo tem atuao em rdio, TV, jornal e
n 5.371, de 17 de fevereiro de 2005. Dispo-
Internet e tambm em outros segmentos de co-
nvel em: <http://www.mc.gov.br/rtv/lei/
municao como empresas de marketing, even-
DecretoRTV_5371_17022005.pdf>. Acesso
tos, gravadora e grfica. De forma especfica, as
em 15/07/2005.
Redes Regionais de TV, empreendem um com-
COELHO, Pedro. A Funo Social das Televi-
plexo de comunicao cuja atuao, restringe-
ses de Proximidade - por um modelo de
se ao servio de difuso televisiva, cuja progra-
comunicao alternativo. Estudos em Co-
mao apresenta, em sua grade, programas de
municao. n. 1, p. 319-331, abr. 2007. Dis-
entretenimento e de informao jornalstica
ponvel em: http://www.labcom.ubi.pt/
com temas regionais, locais que indiquem uma
ec/01/_docs/artigos/coelho-pedro-funcao-
identidade cultural comum ou ainda uma cul-
social-das-televisoes.pdf
tura regional que incorpora todas as manifes-
INTERVOZES. Observatrio do Direito Comunicao. Produo Regional na TV Aber-
taes, inclusive as do ambiente scio-polticoeconmico (KURTH, 2006).
ta Brasileira um estudo em 11 capitais.
Logo, podemos citar como exemplo de atu-
Maro de 2009. Disponvel em: <http://
ao, em rede de televiso, a rede RBS, a primei-
www.intervozes.org.br/noticias/estudo-
ra e maior Rede Regional de Televiso brasilei-
mostra-que-emissoras-veiculam-apenas-
ra. So doze emissoras afiliadas Rede Globo
10-de-programacao-regional/>. Acesso em
de Televiso (RBS TV) no Rio Grande do Sul e
02/03/2009.
seis emissoras em Santa Catarina, alm de duas

emissoras de TV comunitria, a TVCOM. A
afiliada RBS de Porto Alegre a emissora cen-
Redes Regionais
tral que transmite sua programao para todo o
Redes Regionais de Comunicao Miditica
estado do Rio Grande do Sul, da mesma forma
indicam, de forma geral, um conjunto de em-
que a afiliada RBS em Florianpolis centraliza
preendimentos de comunicao, usualmente,
a programao das demais emissoras de Santa
pertencente a um mesmo grupo empresarial
Catarina e a transmite para todo o estado (RBS,
que atua em uma rea geogrfica restrita, nor-
2010). (gueda Miranda Cabral)
malmente, em mbito estadual (Paraba, Pernambuco, Rio Grande do Sul); ou em parte
Referncias:
do estado (compartimento da Borborema na
KURTH, Estela. As redes nacionais de televiso
Paraba, alto serto de Pernambuco ou gran-
e autorepresentao das culturas regionais:
de Porto Alegre, no Rio Grande do Sul); ou,
uma anlise de caso no sul do Brasil. UNI-
ainda, numa rea regional mais abrangente
revista. V. 1, n. 3, jul. 2006.
(Ex.: Nordeste brasileiro, Sul brasileiro etc).

1046
RBS, Rede Brasil Sul. Disponvel em <http://www.
rbs.com.br/index.php?pagina=home>.
es a ela relacionada e de variveis microsso-
Acesso em 24/02/2010.
ciolgicas como sociabilidade, cooperao, re-
SOUSA, C.M (Org). Televiso Regional, Globalizao e Cidadania. Rio de Janeiro: Sotese,
ciprocidade, proatividade, confiana, respeito e

simpatia (COSTA, 2008). (Geane Alzamora)
2006.
Referncias:
COSTA, Rogrio. Por um novo conceito de coREDES SOCIAIS
munidade: redes sociais, comunidades pes-
Redes sociais so estruturas dinmicas interliga-
soais, inteligncia coletiva. In: ANTOUN,
das de forma horizontal e predominantemente
Henrique (Org). Web 2.0 participao e
descentralizadas (SOUZA; QUANDT, 2008). O
vigilncia na era da comunicao distribu-
estudo das redes sociais no mbito da Internet
da. Rio de Janeiro: Mauad X, 2008.
leva em conta padres de conexes entre atores
FUKUYAMA, Francis. Confiana: as virtudes
que estabelecem laos sociais diversificados em
sociais e a criao da prosperidade. Rio de
rede, como relaes pessoais, organizacionais
Janeiro: Rocco, 1996.
ou de interesses especficos.
A identificao dos atores nesse contexto
ocorre por meio de suas representaes em ambientes diversificados da rede, tais como perfis em sites de relacionamentos, blogs e wikis, o
GRANOVETTER, Mark. The strength of weak

ties. In: American Journal of Sociology, vol.
78, n. 06, 1973.
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet.
que os caracteriza como espaos de interao
SOUZA, Queila; QUANDT, Carlos. Metodo-
individuais ou coletivos (RECUERO, 2009).
logia de anlise de redes sociais. In: DU-
J os padres de conexo entre eles se tornam
ARTE, Fbio; QUANDT, Carlos; SOUZA,
perceptveis em percursos interacionais ali re-
Queila (Orgs). O tempo das redes. So Pau-
gistrados, por meio dos quais se estabelecem
lo: Perspectiva, 2008.
os laos sociais em rede. Tais processos podem

ser mensurados pela fora dos vnculos que os
constitui, sendo a fora de um vnculo uma
REDUNDNCIA
combinao do tempo, da intensidade emocio-
Parte fundamenta do processo informacional
nal, intimidade (confiana mtua) e os servi-
e/ou comunicacional, a redundncia aquilo
os recprocos que caracterizam o dito vnculo
que, numa mensagem, previsvel ou conven-
(GRANOVETTER, 1973, p. 1362).
cional. A redundncia resulta do grau de pre-
A dinmica de interconexo das redes so-
visibilidade e se destina a evitar ou diminuir o
ciais envolve a produo de capital social, cons-
grau de entropia (perda de informao). Clau-
titudo por valores ou normas informais par-
de Shannon e Waren Weaver evidenciam, em
tilhados por membros de um grupo com base
sua teoria, que a redundncia facilita a exatido
em confiana mtua, o que gera prosperidade e
na decodificao de uma mensagem, na medi-
eficincia (FUKUYAMA, 1996). A produo de
da em que s se pode identificar o erro graas
capital social resulta das interaes sociais no
redundncia da linguagem (FISKE, 1993, p. 25).
mbito da rede social, da mediao das institui-
Dito de outro modo, a redundncia a reitera1047
o de uma informao de um modo ou maneira diversa.
Na frase eu estou com fome o eu re-
dundante em relao forma estou, ou vice-
tudos de Comunicao e Cultura. Piracica-
versa, pois ambas expressam uma primeira pes-
ba: UNEP, 2001.
soa do singular, posto que o sujeito pode ficar

implcito na frase ou, gramaticalmente falando,
sujeito desinencial. O mesmo j no ocorre em
REFLEXIVIDADE
bateram na porta e saram correndo, cujo o su-
Giddens, o criador do conceito de reflexivida-
jeito, segundo a Gramtica Normativa, inde-
de, o descreve como o processo de constituio
terminado, porque os verbos bater e sair es-
de identidade pessoal, a partir da conexo com
to na terceira pessoa do plural.
os acontecimentos, que norteiam as relaes
De certo modo, a redundncia auxilia na
sociais. Todo ser humano processa informa-
compreenso e na clarificao da inteno do
es adquiridas ao longo de sua vida, quando
emissor e,neste sentido, d tranquilidade quanto
se vai construindo uma viso de mundo, tendo
compreensibilidade. Mas em excesso, a redun-
como referncia o vivido, o experimentado, os
dncia tende a fazer com que o receptor perca a
padres estabelecidos. Assim, a constituio do
ateno, se canse ou se irrite pela repetio des-
sujeito resultado de uma srie de impresses
necessria (tpica, alis, da comunicao de mas-
cognitivas, que vo se interiorizando, deline-
sa). A redundncia auxilia, igualmente, a corrigir
ando uma espcie de mapeamento sobre os co-
rudos ou permite uma eficiente retroalimenta-
nhecimentos adquiridos e selecionados. Pode-
o de uma mensagem, de maneira automtica,
se pensar como uma ao afetando outra, que
na medida em que se liga chama expectativa
afetada por um outro.
do receptor, advinda do bom domnio do repertrio que ele detenha (KATZ, [s/d], p. 183).
A capacidade de reflexividade se d por meio

do processamento de informaes, que propor-
Pode-se mencionar, tambm, as chama-
ciona ao sujeito a habilidade de pensar seu coti-
das redundncias sociais, frmulas de expres-
diano e expandir os rumos do consumo, sexua-
so que se usam nas instituies, para um bom
lidade, relaes de trabalho, dentre outros. Esta
relacionamento (OSULLIVAN, 2001, p. 209) e
capacidade de pensar, raciocinar, generalizar, opi-
que, muitas vezes, traduzem, inclusive, o papel
nar e prever que reflexividade. (PINTO, 2002)
ou a posio do emissor na hierarquia social.

(Antonio Hohlfeldt)
J a reflexividade social diz respeito a uma

sociedade onde as condies em que vivemos
so cada vez mais o resultado de nossas pr-
Referncias:
prias aes, e, inversamente, nossas aes vi-
FISKE, John. Introduo ao estudo da comuni-
vem, cada vez mais, a administrar ou enfren-
cao. Porto: ASA, 1993.
tar os riscos e oportunidades que ns mesmos
KATZ, Chaim Samuel. Vocabulrio de comu-
criamos (GIDDENS, 2000, p. 20). Alm dis-
nicao e cultura de massa. Revista Tempo
so, tambm uma forma de pensar os aconte-
Brasileiro. n. 19-20, p. 183. Rio de Janeiro:
cimentos e as ameaas, que surgem no dia a dia
Tempo Brasileiro, [s/d].
da vida social.
1048
A expanso da reflexividade social tem le-
; BECK, Ulrich; LASH, Scott. Moderni-
vado as pessoas a serem cada vez mais seletivas,
zao reflexiva: poltica, tradio e estti-
em relao aos tipos de informao que lhes
ca na ordem social moderna. So Paulo:
chegam e que recebem, pois como argumenta
UNESP, 1997.
Giddens, (1991, p. 45) a reflexividade da vida

social moderna consiste no fato de que as prticas sociais so constantemente examinadas e
Reforo negativo
reformadas luz da informao.
Qualquer evento, cuja remoo aumenta a fre-
Vivenciam-se desafios prprios da comple-
quncia de uma resposta. Para entender me-
xidade da natureza social exposta s incertezas,
lhor este conceito, preciso coloc-lo dentro
riscos e ameaas.
do contexto de outros conceitos consagrados
No entanto, existem movimentos que bus-
pela teoria behaviorista da aprendizagem, cujo
cam solues e formas outras de convivncia
principal sistematizador foi Skinner (1). [Quem
social. A sociedade torna-se reflexiva, a medi-
quiser uma discusso ampla do termo, pode re-
da em que ocorre uma reforma da racionalida-
correr ao dicionrio de Reber (2), que alinha
de, baseada na multiplicidade de vozes de to-
para ele dez significados diversos].
dos os lados de cada um de ns. (BECK apud

RIBEIRO, 2006, p.42)
Para o behaviorismo, dentro do repertrio

dos comportamentos operantes (voluntrios
Reflexividade , ento, um movimento dia-
em oposio aos comportamentos involunt-
ltico entre sistemas sociais e opes de for-
rios ou reflexos, como um espirro, a salivao,
mas e estilos de vida, pois conforme reflexo
o ritmo dos batimentos cardacos etc), reforo
desenvolvida, a poltica, a economia, a cultura,
qualquer evento que aumenta a frequncia da
os costumes, comportamentos, ameaas aos re-
resposta que o precede.
cursos naturais, trabalho, sade etc. interferem

na concepo que o sujeito constri do mundo.
Em outras palavras, o comportamento operante fortalecido pelas suas consequncias.
Assim: Em outras palavras, a moderniza-
Os reforos podem estar em duas catego-
o reflexiva tambm e essencialmente sig-
rias: reforo positivo ou reforo negativo. Um re-
nifica uma reforma da racionalidade que faz
foro positivo fortalece o comportamento que
justia ambivalncia histrica a priori em uma
o produz; por exemplo, ao ganhar o torro de
modernidade que est abolindo suas prprias
acar depois de executar um dado compor-
categorias de ordenao. (GIDDENS; BECK;
tamento, o cavalo tende a repetir aquele com-
LASH, 1997, p. 12). (Ivone de Lourdes Oliveira e
portamento, pois receber em seguida um novo
Hrica Luzia Maimoni)
torro.
Ao ler um livro pedido em aula, o estudan-
Referncias:
te recebe elogios do professor e dos colegas; isso
GIDDENS, Anthony. Modernity and self-identi-
ser um reforo positivo se ele se dedicar pr-
ty: self and society in the late modern age.
xima leitura pedida em aula com mais afinco
Cambridge: Polity Press, 1991.
ainda. Um reforo negativo aquele cuja remo-
PINTO, J. O rudo e outras inutilidades. Belo

Horizonte: Autntica, 2002.
o aumenta a frequncia de uma resposta. Em

outras palavras, fortalecido o comportamento
1049
que reduz uma condio desagradvel ou pre-
REGIONALISMO CULTURAL
judicial. Por exemplo, desabotoar o cs da cala
A ideia de regio antiga. A regio, sem deixar
apertada a resposta operante que fortalecida
de ser em algum grau um espao natural, com
porque associada eliminao do mal estar, o
fronteiras naturais, antes de tudo um espao
reforo negativo
construdo por deciso, seja poltica, seja da or-
Reforo, seja positivo ou negativo, refere-se

ao evento ou estmulo. Reforamento refere-se
dem das representaes entre as quais as de diferentes cincias (Pozenato, 2003, pgs. 1-2).
ao processo de se estabelecer o fortalecimento
Para Pozenato (2003, p.3), a regionalidade
entre o estmulo ou evento e o comportamento
pode ser definida como uma dimenso espacial
operante dado em resposta.
de um determinado fenmeno tomado como
comum alguma confuso entre refor-
objeto de observao.
o negativo e punio, embora sejam termos
O regionalismo cultural pode ser entendi-
conceitualmente diversos. Punio um est-
do, assim, como as manifestaes culturais tpi-
mulo aversivo que reduz a frequncia de uma
cas de uma determinada regio, local ou fen-
resposta. Por exemplo, para que a resposta de
meno estudado de forma particular.
brincar com os bibels da sala seja enfraque-
Um importante deslocamento do conceito
cida, o adulto introduz uma palmada na mo-
de regio vem sendo operado nas ltimas dca-
zinha da criana. Assim, punio enfraquece
das, quando a referncia da regio nacionali-
a probabilidade de apario de um comporta-
dade comea a ser substituda, pelo menos em
mento, enquanto que reforo negativo fortale-
parte, pela referncia globalidade das relaes
ce a frequncia de aparecimento de um com-
polticas, econmicas e culturais. Com isso, a
portamento.
identidade de cada regio ganha novo significado
A eficcia da apresentao de um reforo,
e, at mesmo, realce (Pozenato, 2003, p. 4).
positivo ou negativo, para aumentar a frequ-
Achugar (2006) afirma que a globalizao
ncia de uma resposta, e de uma punio, para
traz tona diferenas e integraes que apre-
diminui-la, amplamente discutida pelos psi-
sentam uma dinmica prpria e as paisagens
clogos behavioristas em termos das vrias con-
culturais funcionam em vrias e mltiplos tem-
tingncias de reforamento possveis, que consi-
pos e direes.
deram a intensidade do estmulo, o intervalo
Nesse contexto, recorremos a Santos (2007,
de tempo entre a resposta e a apresentao do
p. 5), que coloca-nos assim diante da reverifi-
estmulo, a apresentao do estmulo em todas
cao do conceito de regionalismo em tempos
as respostas dadas ou em algumas apenas, e em
de globalizao, onde o local consegue conviver
quais etc. (Maria Celia de Abreu)
com o global, operando como um desconstrutor do imaginrio global e transnacional con-
Referncias:
REBER, Arthur S. Dictionary of Psychology.
Middlesex: Penguin Books, 1985.
SKINNER, B. F. Sobre o Behaviorismo. So Paulo: Cultrix, 1982.
temporneos.
Quanto mais a globalizao avana, mais
se recoloca a questo da tradio, da nao e
da regio. medida que o mundo fica menor,
torna-se cada vez mais difcil se identificar com
categorias to genricas como Europa, mun-
1050
do etc. natural, portanto, que a questo das
corpor-las a um texto coeso que daria sentido
diferenas se recoloque e que haja um intenso
ideia de nao. O regionalismo surge, portan-
processo de construo de identidades e que os
to, como um efeito desse intento homogenei-
atores sociais procurem objetos de identifica-
zante e revelador das distintas caractersticas
o mais prximos. Somos todos cidados do
componentes do tecido social brasileiro. Pode-
mundo na medida em que pertencemos es-
se falar em dois momentos mais relevantes do
pcie humana, mas necessitamos de marcos de
regionalismo.
referncia que estejam mais prximos de ns

(JACKS, 1998).
O primeiro tem incio, na dcada de 1920,

aponta para as novas configuraes histricas,
O conceito de regionalismo cultural, por-
sociais, econmicas e polticas, traando uma
tanto, precisa ser compreendido dentro da
fronteira entre as regies Norte, caracterizada
complexa e dinmica rede de significao do
pelo passado agrrio e escravocrata, e a Sul, o
mundo globalizado, onde, muitas vezes, a ten-
bero da industrializao, da urbanizao e das
dncia homogeneizao cultural combatida
mudanas que aproximariam o Brasil das na-
atravs de um aguerrido apego s identidades
es desenvolvidas.
locais, como forma de sobrevivncia de deter-
O perodo marca tambm as primeiras
minadas manifestaes culturais locais amea-
publicaes de relatos de viagens pelo serto,
adas de extino. (Mrcia Vidal)
e inaugura a produo de imagens e enunciados sobre as diversidades regionais que acabam
Referncias:
por sedimentar a diacronia entre o norte pobre
ACHUGAR, Hugo. Planetas sem boca: escri-
e seco e a pujana sulista. Os meios de comu-
tos efmeros sobre arte, cultura e literatura.
nicao so convocados para dar corpo a esse
Belo Horizonte: UFMG, 2006.
novo imaginrio, num trabalho que mistura es-
JACKS, Nilda. Mdia nativa, indstria cultual e
tetizao e relato, colocando em cena intelec-
cultura regional. Biblioteca on-line de Ci-
tuais, cronistas, polticos e artistas num movi-
ncias da Comunicao, 1998. Disponvel
mento de pensar e traduzir o Brasil.
em: <http://bocc.ubi.pt>.
O segundo momento do regionalismo
POZENATO, Jos Clemente. Algumas consi-
marcado pela emergncia do modernismo, li-
deraes sobre regio e regionalidade. In:
gado s transformaes estruturais e culturais
Processos culturais: reflexes sobre a di-
da sociedade brasileira. A cidade se legitima
nmica cultural. Caxias do Sul: EDUCS,
como o palco principal da vida contempor-
2003.
nea, fundamentalmente nas expresses da Se-
SANTOS, Paulo Srgio Nolasco dos. Regionalismo: a reverificao de um conceito. Rado, vol.1, n. 2, 2007.
mana de Arte Moderna de So Paulo.

Logo, a resposta regional surge, em 1926,
com o I congresso Regionalista que marca o
incio do movimento cultural que consagra texto e imagem a toda uma produo discursiva,
REGIONALISMO E ESTETIZAO
sobretudo no Nordeste, que vai desde o conhe-
No projeto de costura da identidade nacional,
cido romance regionalista de 1930, na literatu-
busca-se atenuar as diferenas regionais e in-
ra, com nfase prosa refinada de Graciliano

1051
Ramos, modernista da segunda gerao, at a
so: Ensaio de Histria Regional. So Paulo:
pintura, a msica, as produes teatrais e, pos-
SENAC, 2001.
teriormente, as cinematogrficas.
Esse perodo responsvel pelo florescimento de uma narrativa regionalista particular
REGISTROS DISCURSIVOS
que reveza um tratamento estetizado s ques-
Nenhum discurso se d em abstrato, isento de
tes histricas, econmicas e sociais, respons-
fatores condicionantes. Dessa forma, o modus
veis pelas diferenas regionais, com a politiza-
operandi da mdia um dispositivo conforma-
o dessas questes.
dor de um discurso miditico que se d em um
De qualquer forma, o efeito desse movi-
certo tipo de registro: o informal ou o colo-
mento a instituio do imaginrio vinculado
quial da publicidade, o formal-institucional da
ao rural, preferencialmente seca e suas conse-
comunicao no contexto das organizaes, o
quncias sociais, ao atraso e pobreza ao Nor-
formal-fcil de um certo jornalismo (e, dentro
deste, que prossegue no cinema novo.
dele, uma srie de sub-registros perfilados sob
No entanto, se os temas da misria, da mi-
uma tipificao mais ou menos padronizada: o
grao, da seca, do banditismo e messianismo
opinativo, o descritivo, o comentrio, o referen-
religioso so eleitos como signos discursivos do
cial, e assim por diante).
regionalismo desse perodo, podem-se obser-
A rigor, a noo de registro discursivo des-
var uma atenuao dessas narrativas pelas no-
liza entre a prpria noo substantiva de dis-
vas mdias, como o cinema, e mais recentemen-
curso (com o termo discurso acompanhado de
te, nas produes televisivas.
algum adjetivo qualificador do contexto onde
Se por um lado, ainda, recorrem-se s as-
ele se d em sua manifestao atual) e a noo
sociaes generalistas e, por vezes, preconcei-
mais adjetiva, pesquisvel sociolinguisticamen-
tuosas, por outro, as produes estticas con-
te, de modalidade ou tonalidade, isto , com
temporneas pintam esses mesmos temas com
matizes societais, geralmente balizados pela
cores exticas, e at mesmo mgicas, onde o re-
forma como acontecem as prprias interaes
gionalismo se consagra como um lugar mtico
onde se manifesta o discurso.
e repositrio de uma identidade nacional nostlgica.
Desse modo, o registro do discurso jurdico durante a sua atualizao, por exemplo, no
Logo, h uma relao intrnseca entre re-
tribunal do juri, o de uma eloquncia formal.
gionalismo e estetizao iniciado, nos primeiros
Na roda de amigos, informal e, muitas vezes,
momentos do sculo XX, e que permanecem,
corretamente prescinde da norma culta. Muitas
at hoje, sob diferentes contextos e configura-
vezes a percepo de rudo comunicativo ad-
es. (Sofia Zanforlim)
vm, inclusive, da utilizao de certo registro

num contexto onde ele no cabe, como a utili-
Referncias:
zao de linguagem chula no foyer de um teatro
ALBUQUERQUE JUNIOR, Durval Muniz
onde se foi apreciar uma pera. Na comunica-
de. A inveno do Nordeste e Outras Artes.
o no mediada, o jogo de registros funda-
Massangana: So Paulo: Cortez, 2006.
mental para que os processos interpretativos
MELLO, Evaldo Cabral de. A Ferida de Narci-
sejam bem sucedidos. Dessa maneira, um re-
1052
gistro srio no domino do verbal se v desqua-
so) outras normas (resolues expedidas pelo
lificado pelo registro jocoso no mbito do ges-
Tribunal Superior Eleitoral ou portarias pelos
tual, contribuindo para a percepo da ironia
Tribunais Regionais Eleitorais) que tambm re-
que surgir do aparente paradoxo.
gulamentam a questo.
Nota-se, nessa descrio, que est subja-
Embora o termo Propaganda seja indistin-
cente noo de registro aquilo que se entende
tamente utilizado para designar tambm a Pu-
como enunciao, isto , o modo (que os for-
blicidade (divulgao de produtos comerciais
malistas russos chamariam de sjuzhet) como se
ou industriais, marcas, servios etc), o sentido
articula o ato mesmo de expressar os contedos
de Propaganda , originalmente, ideolgico e,
a serem enunciados (que os formalistas deno-
por essa razo, se aplica muito mais ao campo
minariam de fbula).
poltico do que ao campo comercial. Por isso,
Assim, pode-se tipificar a noo de dis-
Propaganda Eleitoral uma espcie do gnero
curso de acordo com o campo conceitual em
Propaganda Poltica, mais abrangente, e com
que ele exercido (discurso radiofnico, dis-
esse ltimo no se confunde. Outras espcies
curso mdico etc.) ou de acordo com a forma
de Propaganda Poltica, alm da Propaganda
como ele exercitado, em cujo caso tem-se a
Eleitoral, so a Propaganda Intrapartidria e a
noo de registro, tal como aqui descrita. (J-
Propaganda Partidria.
lio Pinto)
A Propaganda Eleitoral o ato de promover ideias, opes ou candidaturas polticas e se
Referncias:
caracteriza pelas aes ou estratgias de natu-
BENVENISTE, E. Problemas de Lingustica Ge-
reza poltica e publicitria desenvolvidas pelos
ral I.Campinas: Pontes, 1988.

. Problemas de Lingustica Geral II.
Campinas: Pontes, 1989.
PINTO, J. The Reading of Time. Berlin, New
York: Walter De Gruyter, 1989.
SHKLOVSKY, Viktor. Theory of Prose. Trad.
Benjamin Sher. Urbana. Dalkey: Archive
Press of the University of Illinois, 1990.
candidatos, seus apoiadores e mandatrios ou

representantes e que tm como alvo os eleitores, de modo a obter a adeso daqueles s candidaturas ou, no caso de um referendo, a uma
opo poltica e, em consequncia, a conquistar
o voto daqueles.
O Tribunal Superior Eleitoral, que o rgo do Poder Judicirio responsvel por ditar
as normas superiores em matria de Propaganda Eleitoral, em suas decises fixou como sen-
Regulamentao da Propaganda
do propaganda a manifestao levada a co-
Eleitoral
nhecimento geral (manifestao publicitria)
Entende-se como regulamentao da propa-
que tenha a pretenso de revelar ao eleitorado:
ganda eleitoral o conjunto de textos legais que
(a) o cargo poltico almejado pelo candidato;
determinam como pode ser realizada a divul-
(b) suas propostas de ao para o cargo; e (c)
gao da candidatura de algum a um cargo
a aptido do candidato ao exerccio da fun-
poltico, fixando limites para essa divulgao.
o pblica. E assinala que somente a ocorrn-
Diz-se que so textos legais porque h, alm das
cia, simultnea, desses trs elementos, caracte-
leis propriamente ditas (votadas no Congres-
riza a Propaganda Eleitoral.

1053
A Propaganda Eleitoral regulamentada,

de um modo geral, pela Constituio Federal
zadas no sentido de promover a adeso a um

dado sistema ideolgico.
no seu Artigo 5. Depois, pelo chamado Cdigo
Assim, a Propaganda Poltica, no dizer de
Eleitoral, institudo pela Lei 4.737 de 15 de julho
Elo Muniz, tem um carter mais permanente
de 1965. Tambm pela Lei Federal 9.504, de 30
e objetivo de difundir ideologias polticas, pro-
de setembro de 1997, a partir do seu artigo 36 e
gramas e filosofias partidrias. A propaganda
pela Lei Federal 11.300 de 10 de maio de 2006.
poltica transformou-se em um dos grandes fe-
Ainda, por meio de Resolues expedi-
nmenos dominantes do sculo XX e um ins-
das pelo Tribunal Superior Eleitoral para cada
trumento poderoso para a implantao do co-
eleio, assim como Portarias expedidas pelos
munismo, do fascismo e do nazismo.
Tribunais Regionais Eleitorais. A Propaganda
E , justamente, nisso que ela difere da Pro-
Eleitoral na Internet tem sido objeto de contro-
paganda Eleitoral, que se caracteriza por ser da-
vrsia entre os Tribunais Eleitorais, partidos e
tada e destinada unicamente a eleger algum
candidatos, mas falta de uma regulamentao
para um cargo poltico ao qual tenha se candi-
especfica ou regional, aplica-se a ela tambm a
datado, num pleito eleitoral ou numa poca es-
regulamentao geral, no que couber. (Roberto
pecfica. Pode-se, com base nisso, dizer que a
Schultz)
Propaganda Poltica tem um objetivo permanente e que a Propaganda Eleitoral tem objeti-
Referncias:
CNDIDO, Joel J. Direito eleitoral brasileiro. 11.
ed. Bauru: Edipro, 2005.
CONEGLIAN, Olivar. Propaganda eleitoral. 8.
ed. Curitiba: Juru, 2006.
vos meramente temporrios.

No Brasil, o gnero Propaganda Poltica
quase sempre confundido com a espcie Propaganda Eleitoral, havendo por essa razo forte
uma tendncia de que a regulamentao dessa
ltima, no Pas, tambm seja confundida com
a eventual regulamentao da primeira. Inclu-
Regulamentao da Propaganda
sive pelos meios de comunicao de massa. No
Poltica
entanto, essas regulamentaes somente sero
A propaganda poltica, segundo Candido, g-
coincidentes quando estivermos nos referindo
nero; propaganda eleitoral, propaganda intra-
Propaganda Poltica de carter Eleitoral.
partidria e propaganda partidria so espcies

desse gnero.
Ao passo que a Propaganda Eleitoral regulamentada pelo Cdigo Eleitoral e por Leis
O termo Propaganda tem sido utilizado in-
Federais posteriores a ele; alm das Resolues
distintamente para designar tambm a Publici-
do Superior Tribunal Eleitoral e das Portarias
dade (assim compreendida como a divulgao
dos Tribunais Regionais Eleitorais, a Propagan-
de produtos comerciais ou industriais, marcas,
da Poltica encontra a sua principal sustentao
servios, etc...), mas o sentido de propaganda ,
na Constituio Federal.
originalmente, ideolgico e, por essa razo, se
O Artigo 220 da Constituio ampara a
aplica muito mais ao campo poltico do que ao
Propaganda Poltica reforando o seu carter
campo comercial. No campo da poltica, um
ideolgico ao dispor que Art. 220. A manifes-
conjunto de tcnicas de ao individual, utili-
tao do pensamento, a criao, a expresso e a
1054
informao, sob qualquer forma, processo ou ve-
ou no comentrios, com correo redacional
culo no sofrero qualquer restrio, observado
e adequao da linguagem, alm de servios
o disposto nesta Constituio. Isso vem confir-
tcnicos como arquivos, pesquisas de dados,
mado no Pargrafo Segundo do mesmo Artigo
distribuio grfica de textos, fotografias, ilus-
que diz que vedada toda e qualquer censura
traes, desenhos, elaborados para quaisquer
de natureza poltica, ideolgica e artstica.
veculos de comunicao, com fins de divulga-
Alm dessa previso constitucional, alguns
o. H um Projeto de Lei, datado de 2003, que
outros dispositivos, em leis esparsas (como a
altera artigos referentes s definies de suas
Lei das Licitaes (8.666/93), por exemplo),
atividades e das funes, adequando-as evo-
impem restries a que a mquina adminis-
luo tecnolgica e aos atuais processos profis-
trativa pblica no utilize a propaganda institu-
sionais.
cional do Governo, em qualquer mbito, para a
Relaes Pblicas normatizada pela Lei
promoo pessoal dos ocupantes de cargos po-
n 5.377, de 11 de dezembro de 1967, que define
lticos. (Roberto Schultz)
suas atividades especficas, e seu regulamento

foi aprovado pelo Decreto n 63.283, de 26 de
Referncias:
setembro de 1968. A profisso envolve informa-
MUNIZ, Elo. Publicidade e Propaganda Ori-
es e relacionamentos entre pblicos, confor-
gens Histricas. Disponvel em: <http://www.
me os objetivos da organizao, com a utiliza-
eloamuniz.com.br/arquivos/1188171156.
o dos meios de comunicao, em campanhas
de opinio pblica, com pesquisas para a orien-
CNDIDO, J. J. Direito Eleitoral Brasileiro.

Bauru: EDIPRO, 2001.
tao de dirigentes, na formulao de suas polticas, na soluo de problemas que influam na

opinio pblica, promovendo maior integrao
na comunidade, para fins institucionais. Desde
Regulamentao das profisses de
2002, a Resoluo n 43, do Conselho Federal
comunicao
de Profissionais de Relaes Pblicas CON-
a legislao especfica para as atribuies pro-
FERP, indica funes e atividades com base na
fissionais de Jornalismo, de Relaes Pblicas,
comunicao estratgica, dirigida, integrada,
de Publicidade e Propaganda, e de Radialismo,
institucional, corporativa, organizacional, p-
que so profisses vinculadas rea da Comu-
blica ou cvica.
nicao.
Publicidade e Propaganda possui a Lei n
Jornalismo regido pelo Decreto-Lei n
4.680, de 18 de junho de 1965, que dispe sobre
972, de 17 de outubro de 1969, que dispe sobre
o exerccio da profisso, e define quem so os
o exerccio da profisso, indicando suas ativi-
publicitrios. O regulamento foi aprovado pelo
dades.
Decreto n 57.690, de 1 de fevereiro de 1966, e
Uma nova regulamentao ocorreu com o
aborda as atividades dos publicitrios, de forma
Decreto n 83.284, de 13 de maro de 1979. As
generalizada. A profisso est baseada na ex-
atividades da profisso so apresentadas de for-
presso artstica e tcnica, produzida com ima-
ma objetiva, caracterizadas pelas informaes,
gem, palavra ou som, utilizados na mensagem
notcias, matrias, escritas ou faladas, contendo
sobre as qualidades e convenincias de uso ou

1055
consumo de mercadorias, produtos e servios,
ca, organizando a censura, taxando a exibio
promovendo rendimento e impacto, com fins
de filmes estrangeiros, fomentando a produo
de exaltao e difuso.
nacional (principalmente de curtas-metragens
As chamadas Normas-Padro da Ativida-
e de filmes educativos) e estabelecendo diversas
de Publicitria, editadas em 16 de dezembro de
formas de reserva de tempo de tela, nem sem-
1998, no fundo, so um acordo firmado entre
pre bem-sucedidas na garantia de exibio do
entidades representativas da rea, em mbito
produto nacional. A redefinio do mercado ci-
nacional, definindo os conceitos bsicos, sem
nematogrfico brasileiro a partir da extino da
indicar atividades especficas do profissional.
Embrafilme pelo governo de Fernando Collor
Radialismo determinado pela Lei n
em 1990 motivou a criao da lei Rouanet
6.615, de 16 de dezembro de 1978, que define a
(1991) e do Audiovisual (1993), estabelecendo
profisso e o seu exerccio, por meio de funes
fontes de financiamento aos filmes baseados na
desenvolvidas em empresas de radiodifuso so-
captao de recursos atravs da renncia fiscal.
nora (rdio) e de sons e imagens (televiso).
A Lei 8.401 de 8 de janeiro de 1992 subs-
O regulamento foi estabelecido pelo De-
tituiu a palavra filme por obra audiovisual a
creto n 84.134, de 30 de outubro de 1979, que
partir da dcada de 1990. Este termo identifica
indica as atividades de administrao, de pro-
obras que contenham imagens em movimento
duo e tcnica, com desdobramentos. A pro-
com ou sem som e duraes identificadas como
fisso de Radialista abrange setores como
curta (at 15 minutos), mdia (at 70) e longa-
autoria, direo, produo, interpretao, du-
metragem (mais que 70min). Elas podem ser
blagem, locuo, caracterizao e cenografia,
identificadas como cinematogrficas, quando
alm de servios de tratamento, registros, mon-
sua matriz original pelcula fotossensvel ou
tagem, arquivamento, revelao, copiagem de
vdeo definio a 1.200 linhas ou videofonogr-
filmes, animao de desenhos e objetos, trans-
ficas, quando utilizam outras tecnologias de te-
misso de programas e mensagens. Os decretos
leviso ou vdeo.
n 94.447, de 16 de junho de 1987, e n 95.684,
Obras audiovisuais so produtos culturais
de 28 de janeiro de 1988, alteraram parcialmen-
cuja atribuio regida pela Lei 9.610 (Lei do
te o regulamento de 1979. (Cludia Peixoto de
Direito Autoral), que estabelece uma co-autoria
Moura)
entre o roteirista (citado na lei como o criador

do assunto) e o diretor, atribuindo ao produtor
cinematogrfico uma responsabilidade econ-
Regulamentao do cinema
mica pela captao das imagens. Para desenhos
O que chamado popularmente de cinema ,
animados o direito atribudo a quem criou as
na verdade, uma sntese de diversas atividades
ilustraes utilizadas na obra.
culturais, sociais, profissionais e comerciais. A
Essa lei postula, ainda, (no art. 44), que o
regulamentao da rea atende de forma dife-
prazo de proteo dos direitos autorais para
renciada cada uma destas abordagens.
obras audiovisuais de setenta anos a partir de
A partir do decreto 21.240, de 4 de abril de
primeiro de janeiro do ano seguinte ao seu lan-
1932, o Estado brasileiro buscou regular as ati-
amento. A lei tambm prev (art. 82) a obriga-
vidades cinematogrficas de forma sistemti-
toriedade de contratos regendo as obrigaes
1056
profissionais e financeiras entre as partes en-
Regulamentao do Rdio
volvidas, assegurando (art. 81) a apresentao
Ao surgir fruto da intuio, da observao e da
de crditos em letreiros que identifiquem os
experimentao, no final do sculo XIX, o rdio
responsveis pela criao e realizao da obra,
evoluiu e, como a demais mdia, se viu diante
bem como sua data de divulgao.
de um processo de regulamentao. Ainda na
Os profissionais envolvidos na realizao
dcada de 1950, assinala Bitelli (2004), havia
das obras audiovisuais tiveram seu trabalho
quem nutrisse viso idlica de que o rdio se-
regulado pela Lei 6.533 de 24 de maio de 1978,
ria regulado em rede mundial promovida pela
complementada pelo Decreto 82.385 de 5 de ou-
Unesco e pela Organizao das Naes Uni-
tubro do mesmo ano. As atividades foram or-
das (ONU), face ao seu potencial para atingir
ganizadas em duas grandes reas, os artistas e
qualquer nao. As frequncias, porm, foram
dos tcnicos em espetculos de diverses.
distribudas entre os pases e so consideradas
Aos primeiros cabe a criao e interpre-
bem finito e escasso, visto que o espectro ele-
tao das obras culturais, complementadas e
tromagntico limitado, necessitando de regu-
apoiadas pelos outros. So descritas sessenta e
lao especfica. Almeida (2001) assinala trs
uma funes tcnicas.
justificativas para a regulao: a finitude do
A formao dos futuros profissionais no
espectro eletromagntico; a responsabilidade,
ensino superior destinado ao cinema e ao au-
de acordo com normas da ONU, de regula-
diovisual tambm caracterizado no parecer
o pelo Estado do espectro; e a obrigao de
CNE/CES 492/2001 do Conselho Nacional de
se evitarem interferncias na programao das
Educao. Nele ressaltado um perfil plural do
emissoras, passveis de ocorrncia em caso de
formado, combinando a realizao de obras fic-
m administrao tcnica do espectro. Com o
cionais e documentais com um aprendizado e
intuito de regular a radiodifuso, as emissoras
reflexo sobre sua histria, cultura e contexto.
de rdio, no Brasil, tiveram o objeto de seu tra-
(Roberto Tietzmann)
balho regulamentado no incio da dcada de

1930. At ento, a legislao da telefonia e da te-
Referncias:
legrafia sem fios que englobava as emissoras.
COSTELLA, Antonio F. Legislao da Comu-
Em 27 de maio de 1931, com o Decreto 20.047, a
nicao Social. Campos do Jordo: Manti-
radiodifuso ganhou sua primeira lei. Nele, o
queira, 2002.
governo assegura a sua condio de poder con-
RAMOS, Ferno; MIRANDA, Luiz Felipe. En-
cessrio e prev a criao de uma rede nacional
ciclopdia do Cinema Brasileiro. So Paulo:
sob controle do Estado (FERRARETTO, 2001,
SENAC, 2000.
p. 103).
SELONK, Aletia Patrcia de Almeida. Distri-
Foi, tambm, com essa rede que surgiu
buio Cinematogrfica no Brasil e Suas Re-
a obrigatoriedade da transmisso de um pro-
percusses Polticas e Sociais - Um Estudo
grama nacional, do Servio de Publicidade da
Comparado da Distribuio da Cinemato-
Imprensa Nacional. Apesar de todas essas me-
grafia Nacional e Estrangeira. Dissertao
didas, o decreto no previa a sustentao do
de Mestrado. Porto Alegre: PUCRS, 2004.
rdio. (...) embora determinasse sobre as condies para outorga das concesses, sobre a
1057
necessidade de constituio de rede nacional
so) por meio do espectro eletromagntico nas
e fixasse as condies tcnicas a serem obedeci-
ondas de rdio (JAMBEIRO, p.2008).
das pelas emissoras, mesmo se considerado que
De modo geral, essas regulamentaes j
instituiu a permisso para que 10% da progra-
previam a implantao da televiso e, assim
mao se destinassem s inseres comerciais
como o rdio, a consideraram de interesse na-
(autorizada em 1 de maro de 1932, com o De-
cional, ou seja, de interesse pblico propondo
creto n. 21.111) (FEDERICO, 1982, p. 50).
regras para organizar e regular as atividades e
O Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes,
contedos que envolveriam essa prtica tele-
de 1962, teve sua principal atualizao em 1967,
visiva. Diante dessa concepo, os legisladores
no perodo de ditadura militar. Atualmente, no
definiram que o Estado o regulador e protetor
cenrio de convergncia tecnolgica e concen-
dessa atividade e, ainda, quem outorga as con-
trao econmica, se debate a regulamentao
cesses de uso.
do rdio digital, no Brasil, a partir da necessi-
Segundo Anita Simis (2006, p. 1), a pre-
dade de se definir regras precisas para a sua im-
missa norteadora dessa legislao fundamen-
plementao, envolvendo a participao do Es-
ta-se no princpio de que o espectro das on-
tado, das emissoras comerciais de radiodifuso
das finito, permitindo a existncia de poucos
e das organizaes da sociedade civil. (Marcos
concessionrios e, portanto, a necessidade de
Emlio Santurio)
conceituar as frequncias (AM, FM, OC, VHF,

UHF) das emissoras de rdio e televiso como
Referncias:
bens pblicos, o que, por sua vez, justifica ple-
ALMEIDA, Andr Mendes de. Mdia Eletrni-
namente a normalizao deste espectro para
ca: seu controle nos EUA e no Brasil. Rio
que ele possa ser explorado por intermdio das
de Janeiro: Forense, 2001.
condies e padres estabelecidos pelo Estado.
BITELLI, Marcos Alberto Santanna. O Direito
Ainda, de acordo com Othon Jambeiro,
da Comunicao e da Comunicao Social.
os j referidos decretos, de 1931 e 1932, permi-
So Paulo: Revista dos Tribunais, 2004.
tiram a abertura dessas concesses a empresas
particulares desde que estas fossem formadas
por brasileiros decentes o que estabeleceu uma
polis: Vozes, 1982.
caracterstica fundamental na estrutura da in-
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio: o veculo, a
dstria televisiva no pas: o Estado como po-
histria e a tcnica. 2. ed. Porto Alegre: Sa-
der concedente e o interesse privado como exe-
gra Luzzatto, 2001.
cutor e beneficirio da atividade, (2008, p. 91).

Assim, pode-se afirmar que, no Brasil, a regulamentao sobre a atividade televisiva propi-
REGULAMENTAO DE TELEVISO
ciou o fortalecimento e o desenvolvimento do
A televiso, no Brasil, est condicionada s re-
modelo comercial de produo, desde suas ba-
gulamentaes dos servios de radiodifuso. O
ses mais indiciais bem como se centrou na re-
termo foi utilizado nos decretos n 20.047 (1931)
gulao do contedo. A partir do Estado Novo,
e n 21.111(1932) que submetiam a transmisso
mais especificamente, com a criao do De-
de imagens e sons (produto exclusivo da televi-
partamento de Imprensa e Propaganda (DIP)
1058
em 1937, h uma mudana no conceito de inte-
ma UHF, o padro de imagens em 30 quadros
resse nacional que, segundo Susy Santos, ad-
por segundo e com 525 linhas.
quire um carter essencialmente autoritrio
Na dcada de 1960, o Estado passa a inter-
nas definies jurdicas sobre comunicao de
ferir fortemente nas polticas de comunicao
massa (2005, p. 5). A mdia televisiva nasceu
social do pas. Cronologicamente: 12 de abril
em 1950, no Brasil, mas, antes disso, o pas j
de 1961, o Decreto n. 50.450/61 impunha que
contava com uma legislao que estabelecia as
as emissoras exibissem um filme nacional para
regras para o uso da frequncia (UHF) e defi-
cada dois estrangeiros, sendo depois reescrito
nia o nmero de 12 canais disponveis na por-
em 1962 condicionando a exibio de um filme
taria 692 de 26 de julho de 1949 (REBOUAS;
nacional por semana, independente dos filmes
MARTINS, p. 2007).
estrangeiros exibidos; o Decreto n 50.566 que
Mais tarde, em 1951, o decreto n 29.783
criou o Conselho nacional de Telecomunica-
ampliou os anteriores estabelecendo o prazo
es (CONTEL) que teria o papel de regular
de trs anos como o tempo de permanncia
o setor de comunicaes e o Decreto n 51.134
de uma concesso de canal de televiso bem
que reinstaurou a censura prvia, proibiu ce-
como a propostas de criao de uma comisso
nas de violncia, sensacionalistas, de cruelda-
para elaborar o Cdigo Brasileiro de Radiodi-
de e preconceituosas e, ao mesmo tempo, proi-
fuso e Telecomunicaes, implantado apenas
biu a exibio de atores em trajes intimos ou
em 27 de agosto de 1962 com o nome de C-
de banho.
digo Brasileiro de Telecomunicaes, na Lei n
Em 1967, o Decreto -Lei n 236 fez altera-
4.117, quando foi autorizada a criao da Em-
es no Cdigo Brasileiro de Telecomunica-
presa Brasileira de Telecomunicaes, a EM-
es, cujas mudanas ainda se mantm em vi-
BRATEL. Esta Lei propicia uma centralizao
gor, estabelecendo, entre outros atos, o total
e controle do Estado nas concessionrias de te-
de, no mximo, 10 estaes para cada grupo/
leviso, pois coloca o poder de deciso final no
entidade e limitando em cinco a quantidade de
Presidente da Repblica, enquanto que deter-
emissoras em VHF; submisso aprovao do
mina, em todas as outras etapas do processo
Estado, a origem e o montante dos recursos fi-
de outorga, a participao efetiva do Ministro
nanceiros dos interessados em adquirir conces-
das Comunicaes.
ses, todos os atos que alterassem a sociedade
No entender de Jambeiro, o texto permite
bem como os contratos com empresas estran-
ao Estado, desde as primeiras aes () con-
geiras e manteve o impedimento a pessoas es-
trolar todo o processo de concesso dos servi-
trangeiras de participar de sociedade ou dirigir
os de radiodifuso, inclusive a interpretao
empresas do setor.
da legislao, as queixas do pblico e a aplica-
No perodo mais acirrado da Ditadura Mi-
o de penas e multas, (2008, p. 90). Ainda, se-
litar, em 1968, o Ato Institucional n 5 (AI 5)
gundo o autor, historicamente, essas decises,
impetrou uma forte fiscalizao estabelecendo
independente do Presidente da Repblica ser
os critrios do interesse de divulgao do Es-
civil ou militar, so em sua maioria pautadas
tado e os contrrios a ele na Lei de Segurana
por razes de natureza poltico-partidrias.
Nacional. Nos anos 1970, o Programa Nacional
Em 1952, O Decreto n 31.835/52 incluiu o siste-
de Telecomunicaes regulamentou a formao

1059
de redes nacionais, substituiu-se o CONTEL
Digital no direito brasileiro. Belo Horizonte:
pelo Departamento Nacional de Telecomunica-
Forum, 2007.
es (DENTEL), foi criada a Telecomunicaes

Brasileiras S.A (TELEBRS).
Nos anos 1990, surge a TV por assinatura
MARANHO FILHO, Luz. Legislao e Comunicao Direito da Comunicao. So

Paulo: LTR, 1995.
(TVA) que um servio de telecomunicaes
REBOUAS, Mariana; MARTINS, Edgard.
que tem a funo de distribuir sinais de udio
Evoluo da regulamentao da mdia ele-
e vdeo por meio de transportes fsicos a um
trnica no Brasil. V Congresso Nacional de
grupo que tem o acesso a esses sinais mediante
Histria da Mdia. Disponvel em: <http://
assinatura (compra) do acesso. A regulamen-
www.observatoriodaimprensa.com.br/do-
tao foi atravs da Lei 8.977 de 1995, Decre-
wnload/Evolucao_da_regulamentacao_
to n 2.206 de 1997 e Portaria 256, do mesmo
da_midia_eletronica_no_Brasil%20.pdf>.
ano do Ministrio das Comunicaes. O Sis-
tema Brasileiro de TV Digital - Terrestre, ou a
JAMBEIRO, Othon. A regulao da TV no
TV Digital, comeou sua implantao paulati-
Brasil: 75 anos depois, o que temos?. In:
na, no Brasil, no dia 30 de junho de 2006, atra-
Estudos de Sociologia. V. 13, n. 24, p. 85-
vs do Decreto n 5.820, definindo o padro
104. Araraquara, 2008. Disponvel em:
de modulao japons. Como apontam dife-
<http://seer.fclar.unesp.br/index.php/es-
rentes autores (SANTOS, 2005; JAMBEIRO,
tudos/article/view/867/723>. Acesso em
2008; RAMOS, 1998; CAPPARELLI, 1998; RE-
27/02/2010.
BOUAS, 2007), esta recente adoo reabriu
SANTOS, Suzy. Chiclete misturado com bana-
a discusso sobre as regulamentaes da tele-
na: as adaptaes de conceitos regulatrios
viso no Brasil que necessita de uma reviso
relativos televiso. II Colquio Brasil-
que possa acompanhar o avano da tecnolo-
Estados Unidos de Cincias da Comuni-
gia, pois muitas leis, portarias e decretos foram
cao/INTERCOM 2005. Disponvel em:
sendo emitidos, ao longo desse perodo, mas
<http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspa-
no deixaram de infringir os princpios bsi-
ce/bitstream/1904/16784/1/R0656-1.pdf>.
cos definidos nos primeiros decretos de 1930.
Acesso em 22/02/2010.
(Crlida Emerim)
SIMIS, Anita. A legislao sobre as concesses na radiodifuso. UNIrevista, v. 1, n. 3,
Referncias:
julho/2006. Disponvel em: <http://www.
alaic.net/ponencias/UNIrev_Simis.pdf>.

ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002.
MELLO, Josu Guimares. Dicionrio Multimdia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Miniaurlio. Curitiba: Positivo, 2008.
HOBAIKA, Ricardo Capucio; BORGES, Marcelo Bechara de Souza. Radiodifuso e TV
1060
DIAS, Andr Lus da Costa. TV por assinatura:
regulamentao da TV a cabo. In: Jus Navigandi. Ano 2, n. 23, Teresina, jan. 1998.
Disponvel em: <http://jus2.uol.com.br/
doutrina/texto.asp?id=506>. Acesso em
08/03/2010.

RELAO DILOGICA
faz presente e que seu conceito mais amplo do
O conceito de relao dialgica desenvolvido
que o de dilogo, uma vez que permeia os dis-
tem como referncia terica o pensamento do
cursos e manifestaes humanas.
filsofo russo Bakhtin, e dos seus estudos sobre
No se pode esquecer que no espao das
linguagem, que abrangem o discurso, o mon-
relaes sociais as trocas simblicas assim
logo, a literatura e a comunicao diria nas
como os processos de significao e (re)signifi-
suas mais variadas manifestaes.
cao se concretizam e vo refletir na produo
A partir desses estudos, entende-se a relao dialgica como um processo social que
de sentidos. (Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica

Luzia Maimoni)
se d por meio do contato entre sujeitos numa

troca estabelecida, caracterizada como intera-
Referncias:
o, onde esto presentes mltiplas vozes (poli-
BAKHTIN, M. Marxismo e Filosofia da Lin-
fonia) que revelam as percepes, entendimen-
guagem. Traduo de Michel Lahud e Yara
tos, conversao, discordncias dos sujeitos do

processo e reala novos potenciais.
Frateschi. So Paulo: Hucitec, 1986.

BARGE, J. Kevin. LITTLE, Martin. Dialogical
Entretanto, cada um dos interlocutores en-
Wisdom, Communicative Practice, and Or-
volvidos na relao mantm sua unidade e ca-
ganizational Life. Communication Theory
ractersticas, ao mesmo tempo em que, se encon-
- International Communication Associa-
tram disponveis para buscar outros objetivos.
tion, 2002.
impossvel conceber a experincia huma-
MORSON, Gary Saul. Mikhail Bakhtin: criao
na fora das relaes, pois todo processo comu-
de uma prosasitca / Gary Saul Morson;
nicacional sugere a relao com o outro. Logo,
Caryl Emerson. Trad. Antonio de Pdua
a relao dialgica se consubstancia no encon-
Danesi. So Paulo: EDUSP, 2008.
tro do eu com o outro, porm no se resume
SPINK, Mary J. (Org.). Prticas discursivas e
apenas na relao, j que uma ao concre-
produo de sentidos no cotidiano: aproxi-
ta de troca de experincias, na qual cada sujei-
maes tericas e metodolgicas. So Pau-
to envolvido adquire conhecimento e modifica
lo: Cortez, 2004.
suas percepes.
Como o homem no est sozinho em um
ambiente, mas ao contrrio ele habita no mun-
Relacionamentos corporativos
do com vrias pessoas envolvidas em relaes
O relacionamento, no sentido comum (FRAN-
sociais, conflitos e inquietaes impossvel
A, 2009), significa o ato ou efeito de relacio-
conceber a vida e a produo do pensamento
nar (se); capacidade em maior ou menor grau
isolados da relao dialgica.Num espao de
de manter relacionamentos, de conviver bem
convivncia e consequentemente de intersubje-
com os outros, de estabelecer vnculos oficiais,
tividades, no se pode esquecer que os sujeitos,
permanentes ou no, com objetivos bem defi-
cotidianamente, se relacionam e participam de
nidos. Os relacionamentos podem ser classi-
aes de negociao, conversao e de seduo.
ficados de acordo com as partes a que se refe-
Diante disso, pode-se afirmar que nos pro-
rem, especialmente s mais importantes, como
cessos de interao social a relao dialgica se
as que se ligam a setores institucionais, gover1061
namentais, investidores, clientes, fornecedores,
maes que alimentem os interesses das partes.
incluindo os relacionamentos internacionais de
Estimula a parceria entre as partes cientes de
um mundo globalizado.
que, para atuarem em conjunto e obterem re-
A preocupao maior das organizaes
sultados, necessitam de mtua compreenso,
contemporneas se concentra nos relaciona-
confiana nos contratos, e uma relao cada
mentos corporativos com os seus pblicos.
vez mais qualificada na realizao de novos ne-
Os pblicos representam a rede primria da
gcios. (Fbio Frana)
interao empresa-sociedade e, por essa razo,

constituem objeto das redes de relacionamen-
Referncias:
tos corporativos de qualquer organizao. Deles
nascem as estratgias que orientam a tomada de
deciso para o xito de seus negcios. Trata-se
do relacionamento definido como especializa-
2009.
do no qual existe o conhecimento das partes

organizao/pblicos e que orientado pelas
VAN RIEL, C. Comunicacin corporativa. Madrid: Prentice Hall, 1997.
diretrizes da organizao, o planejamento estra-
RIES, Al. E RIES, L. A queda da propaganda: da
tgico, e define as mensagens enviadas a cada
mdia paga mdia espontnea. Rio de Ja-
pblico de modo que a empresa seja compreen-
dida e percebida por eles como deseja.

Desse posicionamento, explica Frana
(2009, Parte III) surgiram as Centrais de Rela-
Relaes Pblicas
cionamento, os programas de relacionamento
As relaes pblicas so definidas como uma
com acionistas, investidores, clientes, a comu-
atividade profissional, regulamentada pela lei
nidade, e outros. Isso comprova a necessidade
no5.377, de 11 de dezembro de 1967. Como ati-
de se conhecer de modo mais profundo os di-
vidade, responsvel pelas funes de analisar
ferentes pblicos para se obter indicadores que
os cenrios das organizaes, de desenvolver
garantam a eficcia dos relacionamentos so-
pesquisas com seus pblicos, de diagnosticar
ciais, institucionais e mercadolgicos da orga-
e prognosticar tendncias, de planejar e exe-
nizao.
cutar aes de comunicao, assim como de
O relacionamento corporativo de carter permanente. Exige planejamento, objetivos
avaliar se os objetivos propostos foram alcanados.
claros, para que possa ser implantado, acom-
Simes (1995, p. 42) define as relaes p-
panhado, monitorado e administrado. Cabe
blicas como cincia que abarca o conheci-
organizao tomar a iniciativa de selecionar os
mento cientfico que explica, prev e controla
pblicos com os quais pretende interagir, criar
o exerccio de poder no sistema organizao-
planos de relaes, gerenciando-as de acordo
pblico. Para o autor o objeto material da cin-
com o que espera do pblico, com o que ele lhe
cia relaes pblicas a organizao e, por fim,
pode oferecer e o que espera dela.
os pblicos e, o objeto formal o conflito que
A relao deve ser mantida por meio de

contatos frequentes e pela distribuio de infor1062
ocorre no sistema organizao-pblico, ou dialeticamente, a compreenso mtua.
Frana (2003, p. 130) afirma que h pol-
comunicao para estreitar relacionamentos e
mica permanente nos meios acadmicos bra-
manter um dilogo permanente com o objetivo
sileiros sobre a definio, as funes e o cam-
fornecer informaes relevantes sobre a organi-
po de ao das relaes pblicas. Isso significa
zao, diferentemente dos jornalistas que apu-
que existem mais de uma centena de definies
ram as informaes e as transformam em no-
da atividade, o que dificulta a sua compreenso
tcias e, em seguida buscam espaos nos meios
pelos prprios profissionais e sociedade.
de comunicao para inseri-las.
As relaes pblicas no podem ser con-
No Brasil, a atividade de relaes pblicas
fundidas com o marketing, com a propaganda
regulamentada por lei e sua prtica fiscali-
ou as relaes com a mdia. Essas atividades
zada pelo CONFERP Conselho Federal dos
mencionadas se interconectam no momen-
Profissionais de Relaes Pblicas, sendo uma
to de desenvolver um projeto real em uma or-
profisso exclusiva dos bacharis em Comuni-
ganizao, mas cada uma tem peculiaridades
cao Social, habilitao em Relaes Pblicas.
que a distingue das demais. No nvel gerencial,
os profissionais de relaes pblicas elaboram

programas de comunicao para se comunicar
Referncias:
com os pblicos, ao passo que os profissionais
FRANA, F. Subsdios para o estudo do con-
de marketing elaboram programas de comuni-
ceito de relaes pblicas no Brasil. Revis-
cao para se comunicar com os mercados.
ta Comunicao & Sociedade., Ano 24, no.
Os mercados esto constitudos por pessoas que adquirem produtos ou que utilizam os
39, p. 68 92. So Bernardo do Campo:

UMESP, 1. sem. 2003
servios de uma organizao. Os profissionais
de marketing podem criar os mercados para
seus produtos ao segmentar o mercado de mas-
sa em grupos menores com necessidades espe-
2009.
cficas de um produto em particular.

Geralmente, um mercado no pressiona
uma organizao para que desenvolva um pro-
Relaes Pblicas Contemporneas
duto. Ao contrrio, uma organizao deve iden-
As relaes pblicas contemporneas congre-
tificar ou criar o mercado, para logo explor-lo.
gam um conjunto de atividade que administra
No entanto os pblicos so diferentes, pois se
os relacionamentos entre uma organizao e
formam e controlam uma organizao quan-
seus pblicos. uma filosofia porque reconhe-
do no esto satisfeitos com ela. Embora geral-
ce a necessidade da manuteno de um equil-
mente possa se pensar nos consumidores como
brio entre os objetivos do interesse pblico e o
mercados, eles tornam-se pblicos quando
privado, agindo por meio do desenvolvimen-
uma empresa lhe oferece produtos que no so
to de uma linha de princpios corporativos que
seguros ou que so nocivos ao meio-ambiente
servem de base para o estabelecimento de rela-
(FERRARI; GRUNIG; FRANA, 2009).
cionamentos eficazes das organizaes com o
Por outro lado, os profissionais de rela-
mercado e seus pblicos especficos. Da mesma
es pblicas se comunicam com os meios de
forma , tambm, um processo, pois se utiliza

1063
da mediao para estabelecer um dilogo entre
que colaboram na construo de relaes du-
os pblicos e a organizao (Ferrari, 2008).
radouras e de qualidade com seus pblicos es-
A prtica das relaes pblicas no sculo
tratgicos.
XXI se distingue da sua performance nos seus
Segundo Grunig (1992), as pesquisas de-
primrdios. Hoje, a atividade responsvel pela
monstram que a probabilidade de que as re-
construo e manuteno das redes de relacio-
laes pblicas contribuam para a efetivida-
namentos das organizaes com seus diversos
de de uma organizao aumenta quanto mais
pblicos. Apresenta-se como um conjunto de
prximo o comunicador estiver da alta admi-
atribuies amplo e complexo, tanto por seu
nistrao, ajudando a definir objetivos e a de-
carter multidisciplinar quanto pela multipli-
senvolver planos para atingir os seus pblicos
cidade de opes que ela oferece queles que a
estratgicos.
escolheram como profisso, como tambm em
Segundo Grunig. J., Ferrari, M.A. e Fran-
razo do amplo espectro de pblicos que giram
a, F. (2009, p. 160) o exerccio eficaz de tais
em torno dos interesses das instituies.
atribuies s ser possvel se vier fundamenta-
As relaes pblicas contemporneas de-
do numa viso multilateral da relao e na ca-
vem se pautar pela viso global da relao e
pacidade altamente desenvolvida de definir di-
pela capacidade de planejar, definir e fazer a
retrizes e de planejar e gerir relacionamentos,
gesto das diretrizes da relao, ultrapassando,
ultrapassando, na sua ao, a exclusividade do
na sua ao, o carter miditico e operacional,
carter miditico e operacional, o que no pas-
tpico da comunicao quando utilizada como
sa de uma inverso de papis que transforma
ferramenta ou emprego de instrumentos. O en-
relaes pblicas em instrumento da comuni-
foque das diretrizes de natureza global, tra-
cao quando a comunicao que deveria ser
balha tanto as relaes com a sociedade, quan-
o seu instrumento. (Maria Aparecida Ferrari)
to em sinergia com o planejamento estratgico

da organizao, interpretando e traduzindo os
Referncias:
princpios ticos e operacionais da instituio,
sua declarao de misso, em diretrizes perma-
nentes de relacionamento e de comunicao
com os pblicos com os quais se envolve.
2009.
Sua mais importante conquista nos ltimos

anos foi a mudana de paradigma de sua prtica, uma vez que as relaes pblicas passaram
Relaes Pblicas Internacionais
a contribuir para a efetividade organizacional
A rea de relaes pblicas internacionais uma
ajudando a conciliar, de maneira simtrica os
especialidade recente que, a partir da dcada de
objetivos da organizao com as expectativas
1980, surge como resultado das novas realida-
dos pblicos estratgicos. Esta contribuio
des impulsionadas pelo fenmeno da globaliza-
pode ser interpretada como um fator monet-
o. As Relaes Pblicas Internacionais, vivem
rio, demonstrando que ela pode agregar valor
hoje um momento de auge com o processo de
aos negcios. As relaes pblicas contribuem
globalizao, com o intercmbio de informa-
para a efetividade empresarial na medida em
es e a expanso das relaes comerciais.
1064
A globalizao fez com que as empresas
o processo relacional da comunicao. Hoje
iniciassem um processo de planejamento estra-
as organizaes esperam que os profissionais
tgico com o objetivo de desenvolver e implan-
de relaes pblicas colaborem para que a co-
tar estratgias de comunicao com vistas a al-
municao seja efetiva com seus pblicos re-
canar as metas e objetivos das organizaes.
levantes por meio de estratgias construdas
Nesse sentido, as relaes pblicas surgem

como a atividade que analisa os cenrios inter-
especificamente para eles, respeitando as peculiaridades da cultura local.
nacionais e locais, alm dos contextos poltico,
Dessa forma, possvel implantar uma vi-
econmico, social e cultural para ento defi-
so intercultural para a prtica de relaes p-
nir estratgias de comunicao especficas para
blicas internacionais, estabelecendo parme-
cada pas ou regio onde quer que esteja sedia-
tros para o desenvolvimento de estratgias de
da uma organizao.
comunicao em nvel global e local.
Do ponto de vista terico, o campo das
Wakefield (2001), por seu turno, sustenta
Relaes Pblicas Internacionais foi definido
que para as relaes pblicas sejam eficazes
por Wakefield (2001) que descreveu as relaes
necessrio que as multinacionais tenham em
pblicas internacionais como um processo para
seus quadros funcionais profissionais qualifi-
estabelecer e manter relacionamentos com p-
cados que estejam familiarizados com assuntos
blicos em vrios pases com o objetivo de mini-
internacionais, que desenvolvam habilidades
mizar ameaas potenciais para as organizaes.
para a integrao cultural de grupos distintos e
Para o autor, trata-se de uma extenso da rea
que tenham experincia na elaborao de estra-
maior que so as relaes pblicas.
tgias de relaes pblicas.
Wilcox, Cameron e Xifra (2007, p. 653) afir-
Essa nova configurao no campo das re-
mam que a atividade planejada e organizada
laes pblicas internacionais se justifica, prin-
de uma empresa, instituio ou governo, para
cipalmente, pela adoo da estratgia de mui-
estabelecer relaes de benefcio mtuo com
tas multinacionais em centralizar no executivo
pblicos de outros pases. Por sua vez, esses p-
de comunicao da matriz a responsabilidade
blicos podem ser definidos como os distintos
de planejar as estratgias globais e direcionar o
grupos de pessoas que se veem afetados por, ou
trabalho local aos demais parceiros nas filiais e
que podem afetar as operaes de uma empre-
intermediar os interesses e metas da organiza-
sa, instituio ou governos especficos.
o com os vrios pblicos de interesse. (Maria
Na viso de Sriramesh e Vercic, (2009,
Aparecida Ferrari)
p. 34) a atividade de relaes pblicas internacionais pode ser conceituada como a co-
Referncias:
municao estratgica que diferentes tipos de
SRIRAMESH, K.; VERCIC, D. The Global Pub-
organizao usam para estabelecer e manter re-
lic Relations Handbook. 2. ed. ampl. e rev.
lacionamentos simbiticos com pblicos relevantes muitos dos quais esto comeando a aumentar na sua diversidade cultural.
Isso significa que, na desconstruo da definio, verifica-se que o centro da atividade
New York: Routledge, 2009.

WAKEFIELD, R. I. International Public Relations: a theorical approach to excellence
based on a worldwide Delphy Study. Tese de
doutorado. University of Maryland, 2000.
1065
WILCOX, D. L., CAMERON, G. T. XIFRA, J.
lizao de relaes pautadas pela comunicao
Relaciones Pblicas: estrategias y tcticas.
ampla e verdadeira, em especial, com a comu-
8. ed. Madrid: Pearson Addison Wesley,
nidade local diretamente afetada pelos pro-
2008.
cessos tursticos e com os diferentes entes pblicos e privados envolvidos.

Sob esse prisma e visando ao planejamento
RELAES PBLICAS E TURISMO
de comunicao turstica, importa investigar e
Em turismo, compreende-se/explica-se as aes
conhecer/conhecer-se. Realizar diferentes pes-
do relaes pblicas como uma filosofia de re-
quisas para identificar, descrever e interpretar
lacionamento estratgico entre uma dada enti-
o que a entidade (caractersticas, diferenciais,
dade (atrativo, produto e/ou destino turstico;
qualidades, deficincias etc.). Estudar, tambm,
organizao e/ou instituio) e seus pblicos,
o contexto, os cenrios e os pblicos, dentre
que compreende a investigao, a interpreta-
outras coisas.
o, a definio, a construo e a circulao de
Nesse sentido: (1) observar o comporta-
sentidos, mediante processos de significao/
mento da comunidade e analisar seus fazeres
comunicao, para a legitimao da entidade e
(pesquisas etnogrficas); dialogar com a comu-
de suas aes, e para o seu comprometimento
nidade; estudar seus valores, crenas e padres
ecossistmico para o algo sempre melhor.
culturais etc; (2) estudar as potencialidades
As Relaes Pblicas potencializam a es-
tursticas locais (realizar visitas aos atrativos,
cuta para interpretar/compreender a diversi-
analisar criticamente e dar pareceres tcnicos;
dade de ideias e posturas dos pblicos e criam/
realizar visitas tcnicas; promover visitas de re-
fomentam espaos para relaes saudveis
conhecimento/familiarizao famtours); (3)
em que pblicos e entidade manifestam-se de
implementar e/ou potencializar a escuta no
modo que ideias e posies divergentes possam
sentido de fomentar espaos e canais para a co-
ser justificadas e defendidas.
munidade dizer o que pensa/deseja do turismo
Assim, pblicos e entidade (re)constroemse e regeneram-se mtua e permanentemente.
(reunies, pesquisas de opinio e imagem-conceito, fruns, espaos interativos na internet,
Alm de objetivar a legitimao da entida-
observaes e outras formas para a livre ex-
de, as Relaes Pblicas zelam pelo seu com-
presso); (4) estudar as variveis dos diferentes
prometimento ecossistmico (o algo sempre
cenrios que possam interferir nos processos
melhor) para que se fortalea sem compro-
locais; (5) planejar, implementar e acompanhar
meter a vida da sociedade (presente e futuro).
toda comunicao institucional (definir polti-
Trata-se do compromisso de a entidade desen-
cas, planos e projetos de comunicao para cir-
volver-se articulada preservao e/ou qualifi-
cular informaes, dar visibilidade e legitimar
cao dos sistemas cultural, ambiental, social,
a entidade; monitorar e gerenciar impresses e
poltico e econmico.
conflitos etc.) e (6) realizar aferies diversas.
Nesse contexto sem desconhecer as aes
(Rudimar Baldissera)
de Relaes Pblicas que visam o exerccio de

poder das entidades sobre seus pblicos prio-
Referncias:
rizam-se os processos que permitam a materia-
BALDISSERA, Rudimar. Relaes Pblicas, tu-
1066
rismo e comunidade local. In Anurio da
seca. O que existem so maneiras diferentes de
Ctedra da Unesco. 2009.
interpret-lo. O sofista grego Protgoras foi o
. Comunicao turstica. Anais do VIII
primeiro a sustentar tal abordagem, afirmando
Congresso Brasileiro de Cincias da Comu-
que o homem a medida de todas as coisas,
nicao da Regio Sul. Passo Fundo, RS,
das coisas que so o que so, e das coisas que
2007. Disponvel em <http://www.inter-
no so o que no so. Ou seja, no h verda-
com.org.br/papers/regionais/sul2007/resu-
de objetiva, uma vez que o mundo para cada
mos/R0492-1.pdf>. Acesso em 18/04/2009.
pessoa do modo como parece ser aos olhos des-
KUNSH, Margarida M. K. Relaes pblicas:
sa pessoa.
conceitos e abrangncia. Disponvel em
O relativismo tico sustenta a teoria de
<http://www.conferp.org.br/institucio-
que no h nenhum princpio moral univer-
nal/pg_fundamentacao_margarida.htm>.
salmente vlido: todos os princpios morais
Acesso em 09/09/2004.
so vlidos com relao cultura ou escolha
PERUZZO, Cicilia M. K. Relaes pblicas no
individual. O bem e o mal dependem, portan-
modo de produo capitalista. 3. ed. So
to, de circunstncias internas ou externas, que
condicionam a validade dos princpios e valo-
SIMES, Roberto P. Relaes Pblicas: funo

poltica. 3. ed. So Paulo: Summus, 1995.
res morais.
H, nesse campo, dois subtipos ligados ao
relativismo tico: o convencionalismo (princpios morais so vlidos relativamente s con-
RELATIVISMO
venes de uma dada cultura ou sociedade) e
Nega toda verdade absoluta ou universal e de-
o subjetivismo (escolhas individuais determi-
clara que a verdade, ou melhor, a validade de
nam a validade de um princpio moral). Assim,
um julgamento, depende das condies e cir-
a moralidade est nos olhos de quem olha (O
cunstncias em que enunciado. O relativis-
homem a medida de todas as coisas, Husserl).
mo marca a concepo de que tudo relativo,
O relativismo tico s vezes confundido com
seja em relao s coisas ou quele que busca
o ceticismo tico, isto , a viso de que no po-
conhec-las. Esquematicamente, o relativismo
demos saber se existem princpios morais v-
pode operar em uma teoria do conhecimen-
lidos. J o nihilismo tico sustenta que no h
to (fazendo todo o saber derivar da pura sub-
nenhum princpio moral vlido.
jetividade), em uma teoria do gosto (ligando o
Em seu limite, o relativismo pode dar ori-
julgamento esttico somente s determinaes
gem a duas formas antagnicas de pensamento
subjetivas do esprito) ou em uma doutrina
poltico: o anarquismo e o totalitarismo.
moral (fazendo do indivduo a norma exclusiva

de seu agir).
Assim, no primeiro caso, os indivduos

agem no campo social movidos por vontade
Nesse sentido, possvel apontar dois tipos
prpria. No segundo caso, as atividades de to-
principais de relativismo: o cognitivo e o tico.
dos so relativas ao Estado, identificado com
O relativismo cognitivo sustenta que no exis-
o rei (nas monarquias absolutistas), a ideia de
tem verdades universais sobre o mundo, pois
marxismo revolucionrio ou o guia, em for-
este no possui nenhuma caracterstica intrn-
mas mais extremas de totalitarismo. O relativis1067
mo pode ser determinado tambm pela eleio
ra ideolgica do relativismo cultural em que se
de outros pontos de referncia: a raa, as con-
costuma cair no lugar comum de que cada cul-
dies histricas, as culturas. De acordo com o
tura se basta a si mesma. O que a relativizao
relativismo cultural, toda cultura (ou socieda-
possibilita, independente das posturas tericas
de) tem sua prpria moralidade, e nenhuma
da antropologia, o desenvolvimento de uma
melhor que a outra. (ngela Marques)
reflexividade epistemolgica e ontolgica acerca das relaes entre o eu e o outro.
Referncias:
Em outras palavras, podemos dizr que a re-
AUDI, Robert (Ed.). The Cambridge Dictionary
lativizao faz o eu enxergar-se no outro se-
no enxergar-se a partir do outro e vice-versa.
Com efeito, deve ficar claro que h uma distin-
AUROUX, Sylvain (Dir.). Les notions philoso-
o entre atitude relativista inerente postura
antropolgica e o relativismo enquanto ide-
ologia cientfica, ou seja, enquanto defesa do
BUNGE, Mrio. Dicionrio de Filosofia. So

relativismo cultural.
O relativismo um antdoto contra as certezas absolutas. Em nome das ideias totalitrias, dos autos-de-f, dos etnocdios, que o
RELATIVISMO CULTURAL
relativismo deve ser proclamado, sem que isso
O relativismo cultural se desenvolveu na antro-
implique em um novo absolutismo Iluminis-
pologia com um duplo objetivo, primeiro, su-
ta disfarado de cincia e impea de ver na re-
perar o etnocentrismo, segundo, destacar o fato
lativizao o perigo do etnocentrismo. Afinal,
de que uma cultura deve ser compreendida em
embutido nessa relativizao reside a crena da
sua totalidade, ou seja, em seus prprios ter-
superioridade cientfica em apreender o outro
mos. Contudo, contrariando o que se preten-
que, por definio, diferente de mim.
de superar, muitas vezes o relativismo tem sido
Assim, a possibilidade de superao do et-
usado como justificativa das vises etnocntri-
nocentrismo da relativizao, para usar a ex-
cas e autocentradas daqueles que declaram ser
presso de Rodrigues, requer a crtica sobre o
tudo relativo e, portanto, cada cultura uma e
prprio significado da antropologia, ou mais
cada qual se basta.
especificamente, sobre o que o antroplogo faz.
O relativismo , do ponto de vista episte-
Cincia? Histria? Escreve? Interpreta? Com-
molgico, uma atitude de estranhamento aliada
para? Arte? Traduz? Relativiza? Essas so algu-
ao processo de conhecimento do outro. Nesse
mas das posturas defendidas por antroplogos
sentido, implica numa postura antropolgica
das mais diversas tradies e escolas desde a
cujo significado bsico relacionar, comparar,
formao histrica da disciplina no sculo XIX.
estranhar, enfim, transformar o extico (desco-
No entanto, o problema no se resolve com
nhecido) em familiar (conhecido) e vice-versa.
uma definio nica do que a antropologia ou
Portanto, no se deve confundir a atitude
faz. Exatamente o fato de compreender prticas
metodolgica (epistemolgica) de estranha-
e representaes to variadas mostra quo pro-
mento embutida na relativizao com a postu-
fcua a antropologia. Assim, a superao do
1068
etnocentrismo da relativizao consiste no
Referncias:
em sua recusa ou negao, mas em sua aceita-
GEERTZ, Clifford. Nova Luz sobre a Antropolo-
o, sua existncia, cujo reconhecimento per-
gia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.
mita ultrapass-lo para elev-lo ao patamar su-
OLIVEIRA, Roberto Cardoso. O Trabalho do
perior da reflexividade.
Afinal, se a relativizao denuncia uma
Antroplogo. 2. ed. Braslia: Paralelo 15 /

So Paulo: UNESP, 2000.
postura etnocntrica por parte da cincia an-
RODRIGUES, Jos Carlos. G. Antropologia e
tropolgica, a verdade que no h qualquer
Comunicao. Princpios Radicais. Rio de
outra cincia, de outra natureza, seja natural ou
Janeiro: Espao e Tempo, 1989.
exata, que no seja vtima de vises de mundo,

modelos, valores, definies do que a cincia. Ao fim e ao cabo, tudo isso contribui para
RELIGIO
a prpria relativizao do etnocentrismo antro-
O termo religio originou-se da palavra latina
polgico.
religio, cujo sentido primeiro indicava um con-
Em suma, o antroplogo Everardo Rocha,
junto de regras, observncias, advertncias e
com rara felicidade, sintetiza o sentido do rela-
interdies, sem fazer referncia a divindades,
tivismo quando diz que existem ideias que se
rituais, mitos ou quaisquer outros tipos de ma-
contrapem ao etnocentrismo. Uma das mais
nifestao que, contemporaneamente, enten-
importantes a de relativizao.
demos como religiosas. Assim, o conceito re-
Logo, quando vemos que as verdades da
ligio foi construdo histrica e culturalmente
vida so menos uma questo de essncia das
no Ocidente adquirindo um sentido ligado
coisas e mais uma questo de posio: estamos
tradio crist.
relativizando. Quando o significado de um ato
O vocbulo religio nascido como pro-
visto no na sua dimenso absoluta mas no
duto histrico de nossa cultura ocidental e su-
contexto em que acontece: estamos relativi-
jeito a alteraes ao longo do tempo no pos-
zando. Quando compreendemos o outro nos
sui um significado original ou absoluto que
seus prprios valores e no nos nossos: estamos
poderamos reencontrar. Ao contrrio, somos
relativizando. Enfim, relativizar ver as coisas
ns, com finalidades cientficas, que conferi-
do mundo como uma relao capaz de ter tido
mos sentido ao conceito. Tal conceituao no
um nascimento, capaz de ter um fim ou uma
arbitrria: deve poder ser aplicada a conjun-
transformao. Ver as coisas do mundo como a
tos reais de fenmenos histricos suscetveis
relao entre elas. Ver que a verdade est mais
de corresponder ao vocbulo religio, extra-
no olhar do que naquilo que olhado. Relati-
do da linguagem corrente e introduzida como
vizar no transformar a diferena em hierar-
termo tcnico. Por isso, uma definio para
quia, em superiores e inferiores ou em bem e
uso acadmico e cientfico no pode atender a
mal, mas v-la na sua dimenso de riqueza por
compromissos religiosos especficos, nem ter
ser diferena. Esse ponto ilustrado a partir
definies vagas ou ambguas, como, por exem-
das reflexes de Michel de Montaigne sobre os
plo, definir religio como viso de mundo, o
Canibais. (Gilmar Rocha)
que pressuporia que todas as vises de mundo fossem religiosas.

1069
Do mesmo modo, se religio defini-
religies amerndias. O tema da religio tem sido
da como sagrado, torna-se importante saber
um tema privilegiado nos estudos antropologi-
o que sagrado e o seu oposto, o profano.
cos, desde o sculo XIX, quando ento antrop-
Outras definies so muito restritivas: a defi-
logos como Edward B. Tylor (1832-1917) e James
nio acreditar em Deus deixa de fora todos
George Frazer (1854-1951), buscaram compreen-
os politesmos e o Budismo. Do mesmo modo,
der, numa perspectiva evolucionista, o animis-
a crena numa realidade sobrenatural ou trans-
mo e a magia na origem das religies.
cendental tambm no satisfaz, por no ser co-
Mas, as principais formulaes clssicas
mum a todas as culturas religiosas. A definio
sobre as religies universais encontramo-a em
mais aceita pelos estudiosos, para efeitos de or-
mile Durkheim (1858-1917) com sua obra As
ganizao e anlise, tem sido a seguinte: reli-
Formas Elementares da Vida Religiosa, publi-
gio um sistema comum de crenas e prticas
cada em 1912; e o socilogo alemo Max We-
relativas a seres sobre-humanos dentro de uni-
ber (1864-1920) com seus inmeros escritos so-
versos histricos e culturais especficos. Duas
bre religio e, em particular, sua obra A tica
observaes so necessrias: de um lado, im-
Protestante o Esprito do Capitalismo, de 1905.
portante ressaltar que, nas lnguas de outras
No Brasil, apesar da classificao tradicional de
civilizaes e culturas distintas do Ocidente
pas catlico, predomina uma enorme plurali-
ps-clssico, no existe um termo para desig-
dade religiosa e, em particular, o fenmeno do
nar religio (no caso da tradio hindu, por
sincretismo religioso, cuja caracterstica prin-
exemplo); de outro, que todas as culturas co-
cipal a interao entre religies diferentes.
nhecidas possuem manifestaes que costuma-
(Douglas Dantas e Cssio Lima)
mos chamar de religio.

Isso significa pressupor que pode existir
Referncias:
uma religio sem essa conceituao, ou que o
BARKER, Eileen; Warburg, Margit (Eds.). New
nosso conceito de religio vlido para deter-
Religions and New Religiosity. Springfield:
minados conjuntos de fenmenos nas culturas
Massachusetts, 1999.
onde aparecem, mas no se distinguem como
GEERTZ, Clifford. A Religio como Sistema
religiosos no interior de outros universos his-
Cultural. In: A Interpretao das Culturas.
trico-culturais. Assim, o conceito de religio
Rio de Janeiro: LTC, 1989.
deve levar em conta a variedade dos fenmenos

que costumamos chamar de religiosos.
O fenmeno religioso diversificado em
JORGE, J. Simes. Cultura Religiosa: O Homem

e o Fenmeno Religioso. So Paulo: Loyola, 1998.
nmero e forma. At 600 a.C., existiam as re-
TEIXEIRA, Faustino; MENEZES, Renata
ligies das cidades e dos imprios, as quais nas-
(Orgs.). As Religies no Brasil Continui-
ciam e morriam com seus reis. No milnio entre
dades e Rupturas. Petrpolis: Vozes, 2006.
600 a.C. e 700 d.C., apareceram as grandes religies, dentre as quais: no Oriente, Zoroastrismo, Hindusmo, Budismo e Confucionismo; no
RELIGIO E AMEAA
Ocidente, Judasmo, Cristianismo e Islamismo;
Religio crena em entidade suprema, tomada
as religies africanas; as religies ocenicas; e as
como origem do mundo e destino do ser hu-
1070
mano, em vida e aps a morte. As religies tem
trinao pelas mdias, a produo e a venda
algo em comum: a relao humana com o pas-
em massa de roupas, canetas, chaveiros, bolsas,
sado e com uma experincia passada que de-
mochilas, de artefatos votivos como velas e am-
veria orientar a vida presente. A religio ex-
polas com lquidos sagrados; de msicas, de v-
presso da diversidade cultural e da cultura
deos, publicaes, transformao de cultos em
(modo de relacionamento do homem com o
shows mediticos e rentveis pelas doaes au-
real, abrangendo o modo de viver, de pensar,
feridas.
de relao com mundo natural / natureza, de
A f , assim, simplificada pelas teologias e
relao vida / morte. Apesar disso, as religies
pela desumanizao do ser humano, seja aque-
se tornaram ameaa para o homem, atravs de
le que compra um lugar no paraso, seja aquele
aes ou discursos que intimidam, prejudicam
outro que acredita louvar um ente supremo, ao
e que podem ser tipificados como crime.
explodir o corpo e assassinar inocentes.
A Histria associa religies ao massacre de
Nesse contexto, integradas ao Capitalismo,
culturas (lembrem-se: colonialismo, imperialis-
religies disputam homens e almas, declaram
mo, globalizao capitalista, das tentativas de
a guerra religiosa e a luta pela hegemonia de
religies crists, islmica e judaica de delimitar
uma religio sobre as demais e criam obstcu-
a pesquisa cientfica na rea biolgica e, enfim,
los para a paz, praticando o etnocentrismo e o
da associao entre terrorismo e religio). A re-
racismo contra a diversidade humana e cultu-
ligio se torna ameaa ao homem e paz em
ral. (Dalmir Francisco)
pelo menos dois nveis.

A primeira a separao da religio da cultura de origem. Essa separao permite a cria-
Referncias:
WEBER, Max. A tica protestante e o esprito do
o / transformao de instituies religiosas
capitalismo. So Paulo: Thomson, 2003.
desligadas das comunidades e de indivduos em
SODR, Muniz. O terreiro e a cidade. Petrpo-
negcio principalmente -, dos religiosos.

Essa separao uma forma de sequestro
que possibilita a inverso de papis: a religio
lis: Vozes, 1988.

HEIDEGGER, M. Ensaios e conferncias. Petrpolis: Vozes, 2000.
no religa mais o homem sua origem, no
CLVENOT, Michel. Enfoques materialistas da
mais trao de identidade e de vnculo do ser
bblia. Rio de janeiro: Paz e Terra: 1979.
humano com sua comunidade mas vincula
PUECH, H-C. Las religiones em los pueblos sin
o ser humano poltica de sustentao econ-
tradicion escrita. Lisboa: Siglo XXI, 1982.
mica da prpria religio que no mais serve

comunidade, mas se serve do homem, colocando fiel e coletividade servio das religies.
REPERTRIO
A segunda dimenso da separao reli-
Sinteticamente, o repertrio a parte do cdi-
gio / cultura a sua entronizao na socieda-
go dominada pelo sujeito. O repertrio inclui
des capitalistas. Harmonizada com as prticas
os sinais conhecidos e tambm as regras para
capitalistas, religies disputam segmentos da
a sua utilizao. Na perspectiva de Ferdinand
populao, convertidos em massas de fiis, ins-
de Saussure, graas ao domnio do repertrio
taurando o mercado da f que abrange a dou-
que se passa do nvel da langue para a parole e

1071
vice-versa, ou seja: a partir do conhecimento
do socilogo francs, para definir sua concep-
lingustico geral, pode-se criar uma nova pala-
o de ideias coletivas.
vra; ou uma nova palavra pode ser incorporada

ao sistema geral do idioma.
Representao, Teoria da Princpio segundo o qual o processo psquico, sobretudo a
Esse sistema dinmico permite a vitalida-
percepo sensorial, meramente um correla-
de do cdigo que, mantendo-se com uma base
to, um representante do mundo externo. Serviu
permanente, capaz de sofrer modificaes
de base teoria isomrfica de W. Khler (Glei-
por acrscimos, eliminaes ou modificaes
cbgstaltbeitteorie).
de sentido. Quanto maior o repertrio domi-
Representar Substituir algo. Apresentar-
nado por um sujeito, maior a sua possibilida-
se como smbolo de algo. Em termos especifi-
de de comunicao e, sobretudo, de expresso
camente psicanalticos, interpretar uma ativi-
matizada. Na informtica, o repertrio um
dade ou experincia psquica, ou um contedo
elemento gerado pelo sistema de explorao do
mental, representando-o simbolicamente com a
computador, contendo documentos e arquivos
finalidade de justificar ou de aliviar uma ansie-
eletrnicos (BALLE, 1998, p. 214). (Antonio Ho-
dade provocada por essa atividade, experincia
hlfeldt)
ou contedo reprimido. A representao tpica de muitos jogos e brinquedos infantis de
Referncia:
faz de conta (CABRAL e NICK, 1979, p. 340).
(Aparecida de Lourdes de Cicco)

Referncias:
CABRAL, lvaro; NICK, Eva. Dicionrio TcRepresentao
nico de Piscologia. So Paulo: Cultrix, 1979.
Termo clssico em filosofia e em psicologia
para designar aquilo que se representa, o que
de Psicanlise. So Paulo: Martins Fontes,
forma o contedo concreto de um ato de pen-
1992.
samento e em especial a reproduo de uma

percepo anterior (LAPLANCHE; PONTALIS, 1998, p. 448).
REPRESENTAO SOCIAL
Freud ope a representao ao afeto, pois
O conceito de representao social surgiu a
cada um destes dois elementos tem destinos di-
partir dos estudos de Moscovici, na dcada de
ferentes nos processos psquicos.
1960, perodo em que as cincias humanas e
Representao Coletiva - Expresso pro-
sociais buscavam teorias capazes de solucionar
posta por mile Durkheim (Les Formes le-
o problema da dicotomia entre indivduo e so-
mentaires de la vie religieuse, 1912) para desig-
ciedade. A noo de representao social parte
nar aquela parte de experincia individual que
da ideia de que no existe uma realidade nica
comum a vrios indivduos e se atribui par-
e homognea para todos os sujeitos e grupos.
ticipao deste num grupo social bem definido.
O que chamamos de real , na verdade, um
A religio, por exemplo, uma representao
atravessamento de operaes simblicas, com
coletiva. C. G. Jung baseou-se, nesse conceito
as quais representamos o mundo material e
1072
imaterial por meio da linguagem verbal, visual,
Referncias:
expressiva, gestual etc.
ESCSSIA, Liliana da; KASTRUP, Virgnia. O
Utilizando-se do pensamento de Lvy-
conceito de coletivo como superao da di-
Bruhl (as crenas se integram em totalidades,
cotomia indivduo-sociedade. In: Psicologia
chamadas de Sistema Geral de Mentalidade),
estudos. Maring, v. 10, n. 2, 2005.
Simmel (as representaes cristalizam aes
FARR, Robert. Representaes sociais a teo-
recprocas que formam as instituies), Weber
ria e sua histria. In: Textos em Representa-
(as representaes so quadros de referncias) e
es Sociais. Petrpolis: Vozes, 1994.
Durkheim (as representaes coletivas), Mosco-
JOVCHELOVITCH, Sandra. Vivendo a vida
vici afirma o carter construdo das representa-
com os outros: intersubjetividade, espao
es, o que permite a ordem e a comunicao.
pblico e Representaes sociais. In: Tex-
O que interessava, no contexto dessa discusso, era saber se as representaes sociais
tos em Representaes Sociais. Petrpolis:

Vozes, 1994.
estavam relacionadas a uma posio individu-
MEDINA FILHO, Antonio Luiz de. Confiana:
alizante, ou seja, cada sujeito, via o mundo, a
dilogo terico entre psicologia, sociolo-
partir de interpretaes puramente pessoais; ou
gia e antropologia. In: III Conferncia Bra-
se essas representaes j estavam instauradas
sileira sobre Representaes Sociais. Braslia,
no seio da sociedade e influenciavam o sujei-
2007.
to em sua leitura e atuao na vida social. Essa
MOSCOVICI, Serge. Representaes Sociais -
dicotomia superada com a compreenso de
Investigaes em Psicologia Social. Petr-
que no existe uma separao estanque entre
polis: Vozes, 2003.
sujeito e sociedade e, sim, um plano de co-engendramento, em que o indivduo , ao mesmo tempo, produto e produtor da realidade em
Reputao
uma esfera coletiva.
Do latim reputatio, onis, termo que traz a ideia
Nesse sentido, fica fcil entender as repre-
de meditar, considerar, refletir em. Seus sin-
sentaes sociais como mediaes entre sujei-
nimos so: reputao, renome, fama, conceito
tos mundo, tendo como pano de fundo a in-
em que algum tido. Traz a ideia de celebri-
tersubjetividade. Desse modo, elas so como
dade, estima pblica, opinio pblica, carter
uma estratgia dos sujeitos e grupo para en-
pblico, crdito, respeitabilidade. uma atri-
frentar a diversidade e mobilidade do mundo,
buio que vem de fora e no um conceito, de
em um esforo para interpretar, entender e afir-
capio, ceptum, da conceptum, que constru-
mar um conjunto de valores, crenas ou ideais
do, concebido, pela mente e expresso na men-
particulares.
te. Ligado cognio, ao entendimento, juzo.
Os meios de comunicao apresentam-se,
Logo, reputao est na mente das pessoas, o
nesse aparato, como espaos privilegiados para
julgamento que fazem diante de eventos que
construo e veiculao de representaes so-
afetam a credibilidade da organizao. No se
ciais, visto que so os canais de mediao por
confunde com imagem, que uma percepo
excelncia no mundo contemporneo. (Jos
passageira, facilmente mutvel, sem sustenta-
Mrcio Barros e Fayga Moreira)
o conceitual.
1073
A reputao trata-se de um conceito que
cada vez mais valiosa, preciso administrar
denota uma percepo que gera respeitabilida-
esse ativo em todos os detalhes e a chave dis-
de continuada, que pode ser justificada por ar-
so entender da melhor forma possvel o lugar
gumentos sustentveis e crveis. Comumente
onde a credibilidade est depositada: no olhar e
define-se como um conjunto de atribuies fa-
na percepo do pblico.
vorveis dado a uma organizao pela socieda-
Costa (2007, p. 303) afirma que a reputa-
de ou pblicos segmentados, considerando-a
o como sntese da conduta o maior ativo
idnea, responsabilidade social corporativa,
da empresa e, por extenso, das marcas. O con-
tica e digna de crdito no desempenho de suas
trrio, tambm, certo: a reputao o maior
atividades. Almeida (2009, p. 232) afirma que
ativo das marcas e, por extenso, da empresa.
reputao pode ser entendida como um cr-
Reputao, com maisculas e minsculas signi-
dito de confiana adquirido pela empresa, es-
fica, afinal de contas, confiabilidade, confiana
tando esse crdito associado a um bom nome,
no que a empresa faz e diz. Afinal, conduta
familiaridade, boa vontade, credibilidade e re-
tica. (Fbio Frana)
conhecimento. Desta forma, a reputao positiva aumenta a distintividade da empresa, ofe-
Referncias:
recendo-lhe vantagem competitiva, por no ser
ALMEIDA, A. L. C. Identidade, imagem e re-
facilmente copiada por outros.
putao organizacional: conceitos e dimen-
um conceito formado por dados deno-
ses da prxis. In: KUNSCH, M. (Org.).
tativos e conotativos da organizao. Envolve
Comunicao Organizacional. So Paulo:
a longa trajetria da organizao, histria, fun-
Atlas, 2009. Volume 2.
dador, princpios ticos, operacionais, a identi-
ROSA, M. A reputao na velocidade do pensa-
dade, a imagem corporativa, a sua misso, tec-
mento. So Paulo: Gerao Editorial, 2006.
nologia, a qualidade de seus produtos, de sua
COSTA, J. Entrevista. In: Organicom. Ano 4, n.
prestao de servios, a seriedade de sua ad-
7, , p. 298, 2. sem. 2007.
ministrao, relaes com reas governamentais, financeiras, acionistas, consumidores, fornecedores, correspondncia de seu discurso
RESISTNCIA AMBIENTAL
com suas prticas. Hoje, os conflitos ligados a
A multiplicidade dos discursos sobre os pro-
reputao so ainda mais graves devido pos-
blemas ecolgicos do meio ambiente est vin-
sibilidade de imediata divulgao de qualquer
culada ao conjunto das prticas micropolticas
deslize cometido por organizaes no mundo
de resistncia ao poder exercido na sociedade
inteiro pelos mais diversos das mdias digitais e
de riscos. Para pensar uma definio conceitual
das redes sociais.
de resistncia ambiental, necessrio aceitar a
Segundo Rosa (2006, p.142) mas credibilidade, reputao, deve ser encarada como um
premissa metodolgica do filsofo Michel Foucault de que onde h poder, h resistncias.
ativo, como uma poupana. Algo que se deve
Portanto, resistncia ambiental significa a
acumular ao mximo ao longo do tempo, in-
capacidade de articulao social, ao (micro)
clusive, para ter onde sacar, em caso de neces-
poltica e produo de estratgias comunica-
sidade. Para acumular e tornar essa reputao
cionais que os grupos minoritrios em rela-
1074
o sociedade hegemnica possuem para en-
uma crtica aos modos de subjetivao presen-
frentar o poder de devastao socioambiental
tes na sociedade capitalista.
da tecno-cincia e sua incapacidade em evitar
Nos grupos minoritrios de resistncia am-
a desordem ecolgica da biosfera gerada pela
biental, tambm, imperam propostas de novos
sua prpria falta de possibilidade em prevenir
valores ticos, estticos e existenciais visando
e controlar, com certeza absoluta, as ameaas
superar a lgica desenvolvimentista da socie-
artificiais.
dade baseada em um sistema de valores de acu-
Felix Guattari (1990), ao apontar que os

problemas ecolgicos vo muito alm da degra-
mulao infindvel de bens materiais. (Leonel

Aguiar)
dao do meio ambiente, prope uma ecologia

em trs registros: ambiental, social e mental.
Em sua crtica ao papel exercido pelos
meios de comunicao de massa, Guattari, por
Referncias:
GUATTARI, FLIX. As trs ecologias. Campinas: Papirus, 1990.
seu turno, assinala que, ao confinar a questo
LEIS, Hctor. A Modernidade insustentvel: as
ecolgica aos limites da cincia e da eficcia
crticas do ambientalismo sociedade con-
tecnolgica para o gerenciamento do meio am-
tempornea. Petrpolis: Vozes, 1999.
biente, a mdia no aborda as degradaes am-
MCCORMICK, John. Rumo ao paraso: a his-
bientais como relativas, simultaneamente, aos
tria do movimento ambientalista. Rio de
trs domnios: o do meio ambiente, o das rela-
Janeiro: Relume-Dumar, 1992.
es sociais e o da produo da subjetividade.

O novo espao poltico de resistncia ambiental , nesse entendimento, um campo de
RESISTNCIA CULTURAL
articulao desses trs registros, englobando,
O termo resistncia pressupe uma ideia de
alm da ecologia do meio ambiente, a ecologia
oposio intencional a determinada ao ou
social e a ecologia mental.
situao. Cultural, por sua vez, neste contex-
Entender a resistncia ambiental como ca-
to, tem o significado de por meio da cultura.
pacidade de ativismo micropoltico dos grupos
Fazer valer-se de manifestaes culturais para
minoritrios , portanto, apontar para a com-
opor-se a uma ao ou situao determinada
plexidade da questo ecolgica, que no pode
seria, portanto, uma definio de resistncia
ficar restrita as polticas preservacionistas ou
cultural.
conservacionistas por parte dos setores polti-
O autor Stephen Duncombe (2002) prope
cos hegemnicos ou das instncias executivas
que o termo descreve a cultura sendo usada,
governamentais. Nesse sentido, os ecologistas
consciente ou inconscientemente, efetivamente
esto vinculados a emergncia dos novos sujei-
ou no, para resistir e/ou transformar a estrutu-
tos da Histria, que surgem na dcada de 1960
ra poltica, econmica e/ou social dominante.
e que se pautaram pela reivindicao de direitos sociais especficos.
Duncombe faz referncia indireta ao pensamento de Antonio Gramsci (1968) e seus
Em comum, todos esses novos movimen-
conceitos de hegemonia e contra-hegemonia
tos sociais apresentam, alm da especificidade
a dominao ideolgica promovida por uma
das polticas singularizantes, a formulao de
classe social sobre outra e as foras de oposio

1075
mesma, respectivamente. A resistncia cultural a contra-hegemonia por meio da cultura.
Por fim, Duncombe (2002) defende que a

resistncia cultural mais efetiva aquela em que
Mas, como se usa uma cultura? Para isso,
o indivduo ou grupo positiva, ou toma por re-
necessrio recorrer s mltiplas definies do
alidade, a sua manifestao solapando a cultura
termo propostas por Raymond Williams (1989),
dominante. O autor expressa isto na compara-
das quais nos interessam duas vises: cultura
o entre aes Sim! isso que apoiamos!
como um conjunto de prticas e significados
onde se passa a viver a cultura resistente como
que definem um padro de como viver e enten-
se fosse comum contra aes No! Estamos
der o mundo para determinado grupo social; e
opostos a isso! onde se protesta contra a
cultura como um produto, uma realizao, um
cultura dominante pela crtica e propostas al-
objeto, uma coisa resultado deste padro.
ternativas, ao invs de viver diretamente estas
A resistncia cultural poderia se dar, por-
alternativas. A primeira opo seria ideal por
tanto, atravs da adoo, por parte de um indi-
propiciar maior engajamento dos participantes
vduo ou um grupo, de um conjunto de prti-
e, por conseguinte, maior poder de ocasionar
cas e significados que se opusesse ao conjunto
transformaes. (rico Gonalves de Assis)
dominante de prticas e significados em determinado tempo e lugar. Poderia ser tambm um
Referncias:
produto, uma realizao, um objeto, uma coisa
DUNCOMBE, Stephen. Cultural resistance rea-
que fugisse deste padro.
der. Londres: Verso, 2002.
Diversas manifestaes musicais so vis-
GRAMSCI, Antonio. Os intelectuais e a organi-
tas como formas de resistncia cultural. O rap,
zao da cultura. Rio de Janeiro: Civiliza-
como resistncia de uma cultura da pobreza
o Brasileira, 1998.
contra a classe dominante rica, e o punk como

afirmao do inconformismo em uma socie-
WILLIAMS, Raymond. Cultura. So Paulo: Paz

e Terra, 1992.
dade predominantemente conformista so alguns exemplos. Determinada forma de vestirse tambm pode desafiar cdigos de vestimenta
RESISTENCIA INFORMACIONAL
na sociedade. A manifestao a favor do com-
a atitude de resistir atomizao do mundo
portamento homossexual resistncia a uma
globalizado e midiatizado, valendo-se de um
cultura hegemnica heterossexual.
tipo especfico de informao, a informao mi-
Nem toda forma de ativismo poltico-so-
da. O conceito parte da constatao de que a
cial, porm, pode ser considerada resistncia
chamada era da informao tem gerado indiv-
cultural necessrio que ela defenda valores
duos desterritorializados e desinformados. Des-
no-hegemnicos. Ocupar terras, ilegalmen-
territorializados, porque a comunicao global
te, em uma sociedade oligrquica uma forma
rompeu os vnculos que eles mantinham com
de resistncia. Rechaar, por fora, disputa jur-
sua espacialidade original, o territrio (Haber-
dica ou outro meio, tentativas de ocupao de
mas, 1969) onde construam sua existncia e
terra em uma sociedade oligrquica no resis-
sua referncia em relao ao Outro social.
tncia, e sim manifestao esperada das foras

dominantes.
1076
Desinformados, porque o que as novas tecnologias vm, ilimitada e velozmente, propor-
cionando atravs da rede global de comunica-
experincia singular do territrio, a informao
o no pode ser chamado verdadeiramente
mida constitui-se do saber originado na am-
de informao e sim de dados. Explica-se: os
bincia local do sujeito (comunidade, sindicato,
dados so gerados na emisso da mensagem e
empresa, bairro, pontos referenciais de identida-
independem da recepo; j a informao pres-
de), utiliza-se de canais de escoamento prprios
supe a recepo dos dados, sua depurao
(jornal de empresa, rdio livre, programa de TV
no conjunto de saberes, crenas e valores do
a cabo, performance teatral, comunicao boca-
indivduo, e sua transformao em algo com-
a-boca, sistema de auto-falante ou site), paralelos
preensvel. Estamos submetidos a tantas e to
aos da mdia convencional, e precipita uma apli-
velozes informaes que no conseguimos ab-
cao local, de utilidade mais estreita.
sorv-las: a afirmao do senso comum deve-
A informao mida possibilita a emanci-
ria ser corrigida para: Estamos submetidos a
pao do sujeito: liberto da massa e enraizado
tantos e to velozes dados que no consegui-
nos saberes do territrio, ele desfruta da infor-
mos transform-los em informao, compreen-
mao global sem perder a dimenso de sua es-
d-los enquanto mensagem, comunicao.
pacialidade original, sem perder sua capacida-
Para alm da quantidade e da velocidade,
de de resistncia. (Vitor Irio)
a dificuldade se d, sobretudo, porque os dados so emitidos visando a massa planetria o
Referncias:
chamado mercado global. Ocorre que, como diz
BAUDRILLARD, Jean. sombra das maiorias
Baudrillard (1944, p. 32), a massa atomizada.
silenciosas. So Paulo: Brasiliense, 1994.
Em linhas gerais, podemos dizer que ser
HABERMAS, Jrgen. Conscincia moral e agir
atomizado significa estar a tal ponto fascinado
comunicativo. Rio de Janeiro: Tempo Bra-
pelo espetculo de superficialidades desenrai-
sileiro, 1969.
zadas da mdia (Sodr; Paiva, 2002) e a tal
IORIO, Vitor. Informao mida: uma reter-
ponto desterritorializado pela cultura global,
ritorializao do homem contemporneo.
que os dados no encontram mais na massa
Dissertao de Mestrado. Escola de Comu-
aquele conjunto de singularidades prprio dos
nicao. Rio de Janeiro: Universidade Fe-
indivduos que a formam. Significa estar des-
deral do Rio de Janeiro, 1996.
vinculado do seu territrio original.
. Informao mida e territrio: instru-
Assim, a massa no consegue conduzir sen-
mentos de resistncia. In: Revista do LECC.
tido, transmutar os dados em informao, que-
rgo do Laboratrio de Estudos em Co-
dando-se desinformada, aptica em sua parti-
municao Comunitria da ECO/UFRJ, p.
cipao civil, frgil na defesa de sua cidadania.
51-53. Rio de Janeiro, 2007.
Baudrillard, no entanto, aponta uma sada: a
SODR, Muniz; PAIVA, Raquel. O imprio do
massa s conduz sentido episodicamente quando
grotesco. Rio de Janeiro: Mauad, 2002.
o indivduo tocado. Para que o indivduo conduza sentido, compreenda a mensagem e possa
fazer uso dela, resistindo atomizao, preci-
RESISTENCIA VISUAL
so toc-lo com o que chamo de informao mi-
De certo modo, resistncia visual , comumen-
da (Iorio, 1996, 2007). Sempre depurada na
te, percebida como o trabalho feito por um co1077
letivo de artistas que se dedica a um tipo de
tam que no podemos varr-la para debaixo do
arte que reflete as demandas e as vises da luta
tapete e exigir vozes autnticas, pois assim esta-
popular; isto , grupos que utilizam o proces-
ramos agravando o problema, mesmo que es-
so artstico como instrumento para a mudana
tejamos tentando solucion-lo.
social.
Nesse sentido, a proliferao de inauten-
No entanto, essa definio inclui realidades
ticidade tem um aspecto positivo, pois a cons-
sociolgicas to diversas que a torna imprecisa.
cincia poltica surge a partir do momento em
A classe trabalhadora foi sendo gradualmente
que temos que pensar na maneira pela qual fa-
isolada politicamente e, com isto, novos sujei-
laremos em nome de determinados grupos ou
tos sociais e novas prticas de mobilizao so-
comunidades. H muitas posies de sujeito
cial emergiram.
que algum pode ocupar e falar como envolve
Os novos movimentos sociais nos pases

centrais so constitudos por grupos que reve-
auto-distanciamento e generalizao para tornar-se um representante. (Silas de Paula)
lam o excesso da regulao na modernidade

quando denunciam novos caminhos de opres-
Referncias:
so que no so especficos da relao de pro-
FREIRE, Paulo. Pedagogia do Oprimido. Rio de
duo, tais como guerras, poluio, sexismo e

racismo - a nova classe mdia. (SANTOS, 1994)
Nas reas perifricas esses movimentos so
Janeiro: Paz e Terra, 1977.

MARTN-BARBERO, J. Dos Meios s Mediaes. Rio de Janeiro: UFRJ, 1987.
muito mais heterogneos. Paulo Freire (1977)
SANTOS, B. de Souza. Pelas Mos de Alice: O
caracterizou essas regies e os grupos sociais
Social e o Poltico na Ps-modernidade.
oprimidos do mundo como detentores de cul-
Porto: Aforamento, 1994.
turas do silncio e argumenta que o processo
SPIVAK G.; GUNEW C. Questions of Multi-
de dominao se efetua porque negado aos
culturalism. In: DURING, S. (Org.). The
dominados o direito palavra. Todavia, a pro-
Cultural Studies Reader. Londres: Routled-
pagao das novas tecnologias da comunicao
ge, 1993.
e informao est dilatando este conceito. Nos

dias de hoje, cultura do silncio bem mais
do que a incapacidade de falar; tambm a in-
RESPONSABILIDADE SOCIAL
capacidade de produzir imagens e sons tecno-
Sob influncia das cincias biolgicas e exatas,
lgicos.
a Sociologia nascente, no sculo XIX, conce-
A comunicao se transformou numa are-
bia a vida social como resultado de leis que go-
na estratgica para a anlise de obstculos e
vernavam a vida social, sem que os indivduos
contradies que movem as sociedades. Para
delas tivessem conscincia. Autores como Max
Martin-Barbero (1987) possvel redesenhar a
Weber e Karl Marx, entretanto, procuraram en-
utilizao das tecnologias de comunicao, se
tender o papel da conscincia social na socie-
no como estratgia, pelo menos como ttica.
dade e na transformao histrica, atravs de
Embora a questo da representao, au-
conceitos como ao social e prxis.
torrepresentao e representao do outro seja
Mas, o advento de teorias como a Psico-
problemtica, Spivak e Gunew (1993) argumen-
logia e a Psicanlise, bem como os esforos
1078
elaborados pelos estudos da moral e da ti-
namentais e instituies sem fins lucrativos,
ca, acabaram por dar mais nfase ao papel da
deu ao conceito de responsabilidade social nova
conscincia humana como processo transfor-
roupagem passou a designar a conscincia
mador da realidade social. Os estudos polti-
social e poltica dessas instituies em relao
cos e jurdicos tambm contriburam para uma
sociedade na qual atuam, conclamando-as a
viso da sociedade como um conjunto de rela-
aes planejadas de carter assistencial, educa-
es estabelecidas por pactos relativamente vo-
cional ou filantrpico que se impem como um
luntrios estabelecidos entre indivduos livres e
dever.
conscientes. Essa ideia, presente j nos estudos
De qualquer forma, como atributo dos in-
de Jean Jacques Rousseau, ganha fora na So-
divduos, do estado ou das organizaes, a res-
ciologia contempornea.
ponsabilidade social analisada no mbito das
Embora de uso recente, o conceito de res-
discusses a respeito de liberdade, conscincia
ponsabilidade social j tem uma histria foi
e atitude tica perante a realidade social. Na
pensado inicialmente como a conscincia que
contramo da defesa dos interesses pessoais, a
um indivduo tem das consequncias de seus
responsabilidade social aprofunda uma viso
atos sobre a vida dos outros e da sociedade, le-
coletiva, consciente e consequente da vida em
vando-o a ser imputado pelos seus atos. Com
grupo. (Maria Cristina Castilho Costa)
o desenvolvimento dos estudos sociolgicos e

polticos, a responsabilidade social passou a ser
vista especialmente como atributo do Estado
RETRATO FOTOGRFICO
que teria entre suas funes o dever de regular
O retrato fotogrfico uma modalidade da foto-
a vida social.
grafia de pessoas e, normalmente, apela pose
Com o desenvolvimento do neoliberalismo
do sujeito ou sujeitos fotografados, podendo
e da proposta de uma sociedade regulada prin-
ser realizado em estdio. A pose permite ao
cipalmente pelas leis de mercado, concebidas
sujeito e ao fotgrafo moldarem o significado
como naturais, a noo de responsabilidade so-
potencial da mensagem fotogrfica em funo
cial passa do mbito da vida poltica para o da
das suas intenes. Isto , quando um sujeito
ao das instituies e das organizaes. Se em
posa, torna-se mais fcil controlar a imagem
parte do pensamento contemporneo as em-
que transmite de si. Mas pode haver retratos
presas e grande corporaes substituem o Es-
no posados. Por outro lado, no estdio pos-
tado na conduo da vida social e econmica,
svel controlar fatores como a iluminao e o
compreensvel que o dever para com a socieda-
cenrio.
de passe das instituies polticas para a alada

das instituies econmicas.
O retrato pode ser individual ou coletivo,

sendo este ltimo tambm conhecido por re-
Com esse deslocamento, responsabilidade
trato de grupo. Conforme ensinou Roland Bar-
social passa a ser tema de ao administrativa,
thes, a misso do retratista explorar o sig-
comunicao estratgica e gerenciamento de
nificado potencial que quer dar mensagem
recursos humanos.
fotogrfica, jogando com fatores como a pose,
O desenvolvimento do chamado terceiro
as expresses e gestos do sujeito, o cenrio, a
setor, constitudo por organizaes no-gover-
composio, a eventual caracterizao do sujei1079
to (maquiagem, roupas) e ainda com a presen-
O afamado retratista brasileiro, Joaquim
a ou ausncia de objetos, plantas ou animais
Insley Pacheco, por exemplo, fotografou em
na imagem.
estdio, mas com cenrio extico, o Impera-
O retrato foi uma das antigas manifestaes
dor D. Pedro II e a Imperatriz Tereza Cristi-
da fotografia e tambm uma das chaves para o
na. Outro fotgrafo brasileiro, Luiz Terragno,
sucesso desta mdia nos idos de mil e oitocentos.
fotografou o Imperador em trajes militares,
Na verdade, foi a possibilidade de os indivduos
para uma carte-de-visite. Margaret Julia Ca-
da classe mdia obterem retratos deles mesmos,
meron realizou retratos de pessoas famosas,
opo que antes era reservada aos ricos que po-
como Charles Darwin, nos quais recorre di-
diam pagar o luxo de mandarem algum pintar
namicamente a um tnue desfoque. Nadar
o seu retrato, que detonou o interesse pela foto-
idealizou a fotografia de entrevista mandan-
grafia. Alguns dos primeiros fotgrafos eram,
do o seu filho fotografar uma entrevista que
inclusivamente, pintores retratistas. Com a foto-
ele prprio fez ao qumico Chevreul. Ma-
grafia, as pessoas da classe mdia descobriram
thew Brady, que se celebrizou na cobertura da
um meio de, a baixo preo, assegurarem a sua
Guerra Civil Americana, realizou o retrato do
imortalidade simblica, permitindo s geraes
Presidente Lincoln que aparece nas notas de
futuras conhecer o seu aspeto fsico.
cinco dlares.
No jornalismo, o retrato constituiu um re-
J, no sculo XX, August Sanders realizou
curso valioso e desde cedo foi aproveitado, ain-
um impressionante conjunto de retratos de vo-
da que inicialmente sob a forma de ilustraes,
cao documental de trabalhadores alemes,
para dar vivacidade ao design das publicaes
construindo uma galeria da estrutura social
e para conceder aos leitores a possibilidade de
do pas. Diane Arbus retratou, de forma crua,
conhecerem o aspeto fsico dos protagonistas
gente marginalizada: deficientes, toxicodepen-
das notcias, promovendo retroativamente o in-
dentes, prostitutas e outros. Philippe Halsman
teresse pela imprensa.
explorou o retrato psicolgico, presenteando o
Por causa dos longos tempos de exposio
mundo com expresses inesquecveis de Chur-
que eram necessrios para se fazerem fotogra-
chill, Einstein, Kennedy ou Marilyn Monroe,
fias durante o sculo XIX, os retratos do pero-
mas tambm com retratos de pessoas a salta-
do Vitoriano mostram, normalmente, pessoas
rem, que apelam ideia de liberdade. So ape-
srias em pose rgida, frequentemente inseridas
nas alguns exemplos de um gnero fotogrfico
em cenrios que evocam sua forma de vida e a
cada vez mais diverso e elstico, mas que nunca
cultura da poca. No entanto, j naquele tem-
perdeu a sua vocao original: mostrar como as
po se comeou a assistir a uma crescente diver-
pessoas so. (Jorge Pedro Sousa)
sidade de abordagens da fotografia de retrato.

David Octavius Hill e Robert Adamson, por
Referncias:
exemplo, realizaram, com grande sensibilidade
BARTHES, Roland. O bvio e o obtuso. Lisboa:
potica, retratos de pessoas comuns. Fotgrafos

picturalistas como Bridson tentavam realizar
retratos compostos segundo as regras da pintura, em paisagens campestres.
1080
Edies 70, 1984.

. A cmara clara. Lisboa: Edies 70,
1989.
photography. 3. ed. rev. Mineola: Dover Pu-
transmisso da mensagem ou imediatamen-
blications, 1986.
te aps ele (MELLO, 2003, p. 192). Com isso,
KOSSOY, Boris. Realidades e fices na trama
o emissor pode manter controle sobre a men-
fotogrfica. 3. ed. So Paulo: Ateli Edito-
sagem emitida. Por exemplo, o orador obser-
rial, 2002.
va seus assistentes e pela sua ateno ou mover
de cabea avalia se o discurso est a agradar ou
no. Com isso, poder mant-lo, modific-lo
York: MOMA, 1982.
ou enfatizar algumas passagens.
Na teoria de Marshall McLuhan, os cha-
mados meios frios (como a televiso) pratica-
mente impossibilitam a retroalimentao, a no
. Fotojornalismo. Introduo histria,
ser a uma distncia temporal muito grande. Os
s tcnicas e linguagem da fotografia na
meios quentes, por outro lado, como o rdio,
imprensa. Florianpolis: Letras Contem-
permite uma reavaliao imediata do proces-
porneas, 2004.
so comunicativo. Nas grandes indstrias, o feedback automatizado e permite o controle de

custos, tanto quanto o dos depsitos etc.
RETROALIMENTAO (FEEDBACK)
Visto sob a perspectiva dinmica do pro-
A expresso inglesa original formada pelas
cesso, de certo modo, h que ocorrer um erro
palavras feed (plural de food p) e back (para
para que a retroalimentao seja provocada,
trs), ou seja, significa voltar para trs. Trata-se
porque, sem isso, ela ser mantida em silncio
de um termo nascido no campo da cibernti-
(DRIA, sem data, p. 167). Littlejohn considera
ca e incorporado ao da teoria da comunicao
que uma das principais caractersticas dos sis-
(OSULLIVAN, 2001, p.109). Isso significa que
temas abertos, ou seja, justamente aqueles per-
h uma preocupao bsica sobre o controle do
missveis ao erro, a possibilidade da retroali-
processo informacional ou comunicacional. A
mentao (LITTLEJOHN, 1982, p. 48).
origem do termo grego igualmente nos ajuda a
No caso da comunicao, o feedback
compreender seu sentido: timoneiro. Isso sig-
exercido a partir dos comportamentos dos re-
nifica que o timoneiro, rumando para o porto,
ceptores, devidamente percebidos e avaliados
move o leme em direo ao ponto desejado e
pelo emissor original de uma mensagem, o
avalia o movimento do navio, podendo corri-
que lhe permite manter ou modificar o pro-
gi-lo, se necessrio, dosando, em seguida a for-
cesso de comunicao. O feedback, portanto,
a (velocidade) que imprimir embarcao
pode ser negativo, quando emite uma mensa-
(FISKE, 1993, p. 38).
gem de erro, permitindo a correo. Ou, no
Fundamentalmente, traduz o processo
caso de sistemas mais complexos, o feedback
pelo qual a reao do decodificador (receptor)
pode ser positivo, quando enfatiza e amplia o
transmitida ao codificador (emissor), permi-
processo em execuo. ocaso, por exemplo,
tindo, assim, que o emissor venha a saber como
de um automvel: o velocmetro, o indica-
sua mensagem foi recebida. Esse processo, ide-
dor de temperatura ou da gasolina disponvel
almente, deve ocorrer ainda durante o fluxo de
etc., servem como feedback para o motorista,

1081
orientando-o sobre a conduo correta do ve-
contexto, aparece a profisso do crtico, conhe-
culo. Extensivamente, pode-se considerar que
cido na poca como rbitro das artes.
a consequncia de um fenmeno qualquer,
Na Alemanha, o primeiro peridico dedi-
exercido sobre outro fenmeno, seja igual-
cado exclusivamente msica chama-se Criti-
mente visualizado enquanto retroalimenta-
ca Musica, (1722-25). Seguem-se outros como
o, sob uma perspectiva mecanicista (BAL-
Der critische Musikus (1737-40). Mais tarde, em
LE, 1998, p. 219).
1798, fundada a Allgemeine musikalische Zie-
Num sentido mais amplo, o feedback a si-
tung. Na Inglaterra, publicaes especializadas
tuao em que, num circuito fechado de vdeo,
dirigidas para a msica surgem um pouco mais
uma cmera apontada para a tela do prprio
tarde: 1752, com o Essay on Musical Expression e
monitor, que exibe a imagem por ela captada,
o Essay on Musical Criticism, fundada em 1789.
gerando o efeito da imagem dentro da imagem,
Somente nas primeiras dcadas do sculo XIX
ao infinito (MELLO, 2003, p. 277). (Antonio
que a crtica musical vai ser inserida no jor-
Hohlfeldt)
nalismo dirio.
Nos Estados Unidos, as primeiras publica-
Referncias:
es surgem em Boston, por volta de 1830. Uma
BALLE, Francis. Dictionnaire des mdias. Paris:
delas, a Dwights Journal of Music (1852-1881),
Larousse, 1998.
voltada exclusivamente para a msica. Desde
DRIA, Francisco Antonio. Vocabulrio de co-
ento, diversas revistas se proliferam em vrios
municao e de cultura de massa. In: Re-
pases, principalmente aps a II Guerra Mun-
vista Tempo Brasileiro. n. 19-20, p. 167. Rio
dial, devido ascenso da chamada msica
de Janeiro: Tempo Brasileiro, [s/d].
popular (gneros musicais que no se enqua-
FISKE, John. Introduo ao estudo da comunicao. Porto: ASA, 1993.
dram no que conhecido como msica erudita). Entre os principais ttulos esto Billboard
(EUA,1894); Melody Maker (Inglaterra, 1926);
Down Beat (EUA, 1934); New Music Express
ro: Zahar, 1982.
(NME, Inglaterra, 1952); Crawdaddy! (EUA,
OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Estudos de comunicao e cultura. Piracicaba: UNEP, 2001.
1966) e Rolling Stone (EUA, 1967).

No Brasil, as revistas musicais aparecem
somente, no sculo XX, reflexo de uma imprensa que surgiu tardiamente. Isto refletiu no
surgimento de revistas voltadas para a msica,
que aparecem a partir dos anos 1950. Entre as
publicaes, destaque para Revista da Msica
Revista Musical
Popular (1954-56); Pop (1972-78); Somtrs (1979-
Publicaes destinadas divulgao do que
89); Bizz (1985-2007) e Revista Concerto (1995).
acontece no meio musical. No final do scu-
(Cassiano Scherner)
lo XVII, surgem os primeiros peridicos, que

veiculam crtica e detalhes dos acontecimentos
Referncias:
que envolvem a msica e o seu pblico. Neste
SADIE, Stanley (Ed.). Criticism. In: The New
1082
Groove Dictionary of Music and Musi-
Um exemplar muitas vezes lido por mais
cians. 2. ed. USA/UK: Macmillan Publish-
de uma pessoa e passa de mo em mo em
ers Ltd, 2001. Volume 6.
casa, no ambiente de trabalho ou nas salas de
JONES, Steve (Org.) Pop music and the press.

Philadelphia: Temple University Press,
2002.
espera de consultrios e escritrios.

Diversas revistas brasileiras so adaptaes
ou cpias de similares que circulam na Europa
SQUEFF, Enio; WISNIK, Jos Miguel. Msica
e nos Estados Unidos (MIRA, 2001). No obs-
O Nacional e o popular na cultura brasilei-
tante a variedade observada nas bancas, boa
ra. So Paulo: Brasiliense, 2001.
parte dos ttulos campees de venda rene-se

em poucas editoras. O mercado de distribuio
altamente concentrado. Esta situao merca-
REVISTAS
dolgica dificulta a sobrevivncia de editoras
O uso principal do termo est associado a pu-
e publicaes menos conhecidas e com menor
blicaes peridicas impressas em formato ta-
estrutura.
blide, embora, tambm, possa referir-se
O mercado de revistas marcado pela seg-
verso online e a ttulos encontrados exclusiva-
mentao, que geralmente se d em funo
mente na internet. H revistas mensais, sema-
de trs caractersticas: gnero, gerao e clas-
nais, quinzenais, bimestrais e com outras pe-
se social (MIRA, 2001). As revistas esto liga-
riodicidades. Circulam atravs da venda avulsa
das a escolhas por parte do pblico, que com
em bancas e do envio a assinantes e ao pblico
elas desenvolve relaes de expectativa e afeto.
de distribuio dirigida (no caso de publicaes
A preocupao com a sobrevivncia em merca-
especializadas, tcnicas ou institucionais, desti-
dos competitivos muitas vezes as leva a querer
nadas a scios e clientes de entidades e empre-
agradar ao leitor, adotando posies e abordan-
sas e a especialistas e tcnicos de certas reas).
do temas bem aceitos pelo pblico e, conse-
No sentido lato, so revistas produtos diversos
quentemente, legitimando o status quo (WOL-
como: histria em quadrinhos, palavras cru-
SELEY, 1970, p. 250).
zadas, peridicos cientficos, suplementos do-
No que tange ao aspecto econmico, trata-
minicais (encartados em jornais), de contedo
se de um tipo de mdia altamente dependente
ertico etc.
de publicidade. Na maioria dos casos, se sus-
Costumam explorar intensamente o uso de
tenta pela venda de espao publicitrio, ou seja,
imagens (fotografias, em especial) e cores, cuja
seu negcio principal vender a ateno do p-
apreciao o principal interesse de vrios lei-
blico a anunciantes. (Rafael Fortes)
tores. Do ponto de vista informativo, o veculo apresenta a possibilidade de variar bastante
Referncias:
as pautas e de aprofund-las atravs de mat-
MIRA, Maria Celeste. O leitor e a banca de re-
rias extensas, caracterstica viabilizada em par-
vistas: a segmentao da cultura no scu-
te pela menor urgncia, se comparado com a
lo XX. So Paulo: Olho Dgua/FAPESP,
produo jornalstica em mdias que obedecem
2001.
a uma periodicidade mais curta (rdio, televiso, impressos dirios).
WOLSELEY, Roland. Efeitos sociais das revistas. In: STEINBERG, Charles S. Meios de
1083
Comunicao de Massa. So Paulo: Cultrix,
tais como New York, Chicago, Boston que con-
1970.
tm artigos e uma mirade de assuntos relacio-
WOOD, James Playsted. A revista de hoje. In:

STEINBERG, Charles S. Meios de Comunicao de Massa. So Paulo: Cultrix, 1970.
nados a uma cidade em particular ou seu entorno imediato.

2) Revistas Regionais (Regional Magazines) de vrios contedos temticos, como MidAtlantic Country, Southern Living que direcio-
Revista Regional
nam sua cobertura a um vasto nicho geogrfico
a revista de interesse regional, geografica-
(um estado, parte de um estado, mais de um es-
mente especializada, que direciona seu conte-
tado, ou uma regio maior).
do editorial a uma cidade ou regio especfi-
3) Revistas Especializadas de Cidades (City
ca, alcanando uma audincia de consumidores
Specialty Magazines), como Phoneix Home &
em geral. O segmento, porm, no est prescri-
Garden ou San Diego Woman que so especia-
to no mercado editorial brasileiro, e nos setores
lizadas tanto em relao cobertura geogrfica
afins; consta s do Anurio de Mdia (2004, p.
quanto ao contedo das matrias.
125), sem, contudo, nenhuma descrio que o
4) Revistas Regionais Especializadas (Re-
defina, onde se veem revistas de bairros da ci-
gional Specialty Magazines) como Outdoor In-
dade de So Paulo como TAW Ibirapuera.
diana, Southwest Art, que so especializadas
Nesse contexto, levantamento feito junto s
tanto geograficamente e em relao a algo mais
distribuidoras de revistas pela ANER Asso-
abrangente que os interesses da cidade quanto
ciao Nacional de Editores de Revistas (Revis-
pelo contedo das matrias.
ta Em Nmeros, 2005) traa um panorama da
No Brasil, pesquisa recente (SALOMO,
produo nacional, segundo um agrupamento
2009, p. 342) constata a existncia de 849 ttu-
dos gneros de revistas, conforme se segue: (a)
los nas cinco macrorrregies brasileiras exce-
Femininas: Lazer; Casa e Decorao; Culinria;
tuado o eixo Rio-So Paulo, mas incluindo-se o
Femininas de Sade e Bem estar; Celebridades;
interior desses estados. Todos os tipos de revis-
Femininas teen; TV; Femininas Populares; (b)
tas regionais foram encontrados, excetuando as
Masculinas (Automotivo); Comportamento
revistas regionais especializadas. (Virgnia Sa-
Masculino; Negcios; Futebol; (c) Interesse Ge-
lomo)
ral: semanais de informao e Interesse geral;

(d) Interesse Especfico: Conhecimento e Cul-
Referncias:
tura; Educao e Cursos; Turismo; Guias e ma-
Anurio de Mdia .Volume Pesquisas 2004.
pas Rodovirios; Administrao e Outros.
So Paulo: Meio & Mensagem, 2004.
A literatura estadunidense (SELNOW, RI-
BREWER, Robert Lee; MASTERSON, Joan-
LEY, 1991, p. 9; Standard Periodical Directory,
na (Eds.). Writers Digest 2007. Cincinnati:
2007; Writers Digest, 2007, p. 63-113) traduz
Writers Digest Books, 2007.
melhor o fenmeno das revistas regionais, con-
REVISTA EM NMEROS. Associao Nacio-
solidado h cerca de cinco dcadas, definindo-
nal dos Editores de Revistas ANER. Ho-
as em quatro categorias:
mepage. Disponvel em: <www.aner.org.
1) Revistas de Cidades (City magazines),

1084
br>. Acesso em 17/11/2006.
RILEY, Sam G., SELNOW, Gary W. Regio-
culturais e morais. Do ponto de vista cognitivo,
nal Interest Magazines of the Unnited Sta-
os ritos e/ou rituais podem ser vistos como sis-
tes. S/n: Greenwood Press, 1990. Dispo-
temas de comunicao que fornecem modelos,
nvel em: <http://www.amazon.com/gp/
informaes e padres de condutas que tanto
reader/0313268401/ref=sib_dp_pt/104-
modelam as percepes e maneiras de compre-
8817766-0397531#reader-link> Acesso:
enso dos sujeitos quanto suas sensibilidades e
05.01.2007.
estruturas de sentimentos.
Standard Periodical Directory. Homepa-
Numa frmula simples, porem profunda e
ge. Disponvel em: <http://www.oxbrid-
luminosa, o rito pode ser definido como uma
ge.com/SPDCluster/theSPD.asp> Acesso:
estrutura complexa de atos simblicos.
16.01.2007.
Trata-se, portanto, de um sistema cultural
Salomo, Virgnia. Identidades Regionais em
de comunicao simblica constitudo de se-
Revista: Um Estudo Comparado de Revis-
quncias ordenadas e padronizadas de palavras
tas das Regies Brasileiras. Tese de Douto-
e atos, em geral expressos por mltiplos meios.
rado. Comunicao Social. Universidade
Estas sequncias tm contedo e arranjo ca-
Metodista de So Paulo. 2009. 353 f.
racterizados por graus variados de formalidade (convencionalidade), estereotipia (rigidez),

condensao (fuso) e redundncia (repetio).
RITO
Enquanto comportamento organizado, os ri-
Arnold Van Gennep (1873-1957), Jean Caze-
tuais surgem a partir das coisas ordinrias da
neuve (1915-2005), Victor W. Turner (1920-
vida e, por isso, esto presentes no nosso coti-
1983), Stanley Tambiah (1929-), Peter McLaren
diano. Embora sua matria seja os elementos
(1948-), Roberto DaMatta (1936-), esto, entre
contidos na vida cotidiana, no mundo ordin-
muitos autores que tem discutido o conceito de
rio, durante o processo de ritualizao, enquan-
rito/ritual. Normalmente confundido com a ro-
to momento extraordinrio, um outro sentido
tina, em razo de sua natureza repetitiva, o rito
produzido.
ou ritual um conjunto de atos formalizados,
Constitudo de trs momentos ou fases
expressivos, portadores de uma dimenso sim-
(morte simblica ou separao da vida nor-
blica, compreendida como o meio pelo qual
mal; liminaridade, momento no qual se vive a
dotamos de sentidos nossas prticas e a rela-
ambiguidade de um tempo espao outro; res-
es sociais, devendo ser considerados sempre
surreio ou reagregao quando se volta ao
como um conjunto de condutas individuais ou
ritmo normal da vida cotidiana, porm com o
coletivas relativamente codificadas, com supor-
status ou prestgio modificado) e apesar do ca-
te corporal (verbal, gestual e de postura), car-
rter repetitivo e ordenado, os ritos apresentam
ter repetitivo e forte carga simblica para atores
relativa flexibilidade para comportar uma mar-
e testemunhas.
gem de improvisao.
Assim, enquanto formas de significao re-
Nesse sentido, enquanto expresso da so-
presentada, os rituais capacitam os atores so-
ciedade em ato, os rito abrem a possibilidade
ciais a demarcar, negociar e articular sua exis-
de promover a mudana social. O rito, ento, se
tncia fenomenolgica como seres sociais,
apresenta ainda que, temporariamente, como

1085
uma alternativa vida cotidiana. As contribui-
sociedades. Um desejo de sociabilizao ca-
es de Victor Turner aos estudos dos rituais
racteriza a espcie humana. Essa sociabiliza-
destacam a dimenso liminar produzida duran-
o atravessada por linguagens e instituies
te a processo ritual, o que nos termos do antro-
que compem universos comunicacionais que
plogo ingls constitui o momento privilegiado
variam no decorrer do tempo e espao, cons-
no qual o rito se revela como anti-estrutura da
tituindo formas de transmisso de saberes e
sociedade.
informaes capazes de estruturar novas for-
O momento de liminaridade quando en-
mas de vinculao humana, os ritos de socia-
to, se abre possibilidade de instaurao da
bilizao, os quais apresentam uma infinitude
communitas enquanto experincia marcada
de combinaes de linguagens que comunicam
pela formao de um sentimento de solidarie-
e expressam a diversidade de culturas e civili-
dade, um sendo de coletividade e de (re)signifi-
zaes.
cao de valores e hierarquias. Espcie de grau

zero do ritual, a liminaridade o estado no qual
Os ritos como processos comunicacionais

so amlgamas de sociabilizao.
no esto suspensas os esteretipos, as hierar-
As Cincias Sociais se valem de imagens
quias, enfim, a estrutura social (ainda que uma
para compreender as sociedades, como por
outra ordem social se faa ali presente), e tudo
exemplo, o uso do termo edifcio social, do
est por se criar. o momento que prevalece a
qual se desdobram anlises sobre a estrutura e
ambiguidade, a indeterminao, a possibilidade
superestruturas aplicadas as sociedades de clas-
de constituio de um outra realidade social.
se. Para entendermos o sentido de ritos de so-
Em suma, nos ritos, frequentemente os gru-
ciabilizao importante considerar tambm
pos sociais resolvem muito de seus conflitos,
outras vertentes civilizatrias onde por exem-
transmitem valores sociedade, aplacam suas
plo, o valor de antiguidade primordial. Para
ansiedades, reforam laos de solidariedade, en-
isso apelaremos para a imagem de uma grande
fim, produzem sentidos para a prpria existncia
espiral que carrega no seu interior ritos de so-
da vida social. (Vanessa Souza e Wesley Lopes)
ciabilizao.
Referncias:
instituem ritos de sociabilizao que caracteri-
GENNEP, Arnold Van. Os Ritos de Passagem.
zam cerimnias, celebraes, obrigaes, ritua-
Na expanso da espiral, as comunidades
lizaes, condutas comportamentais prescritas,
PEIRANO, Mariza. O Dito e o Feito Ensaios
em que as pessoas passam a pertencer e serem
de Antropologia dos Rituais. Rio de Janei-
dignas de respeito e admirao de todos os
ro: Relume-Dumar, 2002.
membros da comunidade, assumindo vnculos
TURNER, Victor. O Processo Ritual Estrutura

e Anti-Estrutura. Petrpolis: Vozes, 1974.
sociais que comunicam sua identidade prpria

e lhes d acesso a hierarquizao de poderes.
Na dinmica da espiral, importante observar tambm, que os ritos de sociabilizao
RITOS DE SOCIABILIZAO
compem ciclos de iniciao e de passagem
Por mais que recuemos, na noite dos tempos,
que equivalem ao processo de aprendizado de
vamos encontrar a humanidade vivendo em
valores ticos e estticos que atravessa toda a
1086
vida da pessoa, ou seja, do nascimento a mor-
dupla. Apesar da forte oposio que grupos fa-
te. Esses ciclos de iniciao e de passagem so
zem ao rodeio e ao seu hbito de explorar os
regidos por um rico universo comunicacional
animais, o evento capaz de reunir multides
atravessado por narrativas sobre os princpios
no Brasil.
fundadores da comunidade e/ou grupo social,
O mais conhecido acontece na Festa de
a transcendncia do viver, importncia do cor-
Peo de Boiadeiros, em Barretos, no interior
po comunitrio, as estratgias de continuida-
de So Paulo, que chega a concentrar mais de
de da tradio, herana dos antepassados, re-
300 mil pessoas a cada edio anual. Esse tipo
pertrio de mitos, contos, cantigas, parbolas,
de evento ocorre tambm nos estados de Mi-
provrbios, cdigos de cores, culinria, arqui-
nas Gerais, Gois, Paran, Mato Grosso do Sul,
tetura, msica polirrtmica de base percussiva,
Mato Grosso e Rio Grande do Sul. J, no Nor-
cdigos de gestos compondo danas, vesturio,
deste, sua verso local denomina-se vaquejada.
dramatizaes etc.
Aparentemente, a origem do rodeio de
Referimo-nos aos processos comunica-
1844 e sua prtica tornou-se tradicional, na Ca-
cionais que detm uma sabedoria milenar que
lifrnia, j em 1851. Hoje praticado tambm
atravessam os tempos permitindo-nos compre-
no Mxico, no Canad, na Austrlia e em v-
ender as experincias de vinculao humana.
rios pases da Amrica do Sul. (Jacques A.
(Narcimria Patrocnio Luz)
Wainberg)
Referncias:
LUZ, Marco Aurlio. Cultura negra em tempos
Roteiro Turstico
ps-modernos. 3. ed. Salvador: EDUFBA,
um itinerrio a ser seguido pelos visitantes
2008.
para a realizao de um programa turstico
SODR, Muniz. As Estratgias Sensveis. Petrpolis: Vozes, 2006.
previamente organizado e que pode ser ofertado. O roteiro turstico deve conter explicitamente a localizao e a orientao espacial do
lugar ou lugares que evoca, assim como a des-
Rodeio
crio detalhada e orientada dos elementos que
O rodeio uma festa que se baseia nos cos-
compem a paisagem natural e cultural desses
tumes campeiros de lida com animais, cuja
lugares. O itinerrio deve ser enriquecido com
maior atrao a prova em que um peo ten-
o acompanhamento de um mapa temtico. Os
ta se equilibrar por at oito segundos em cima
roteiros tursticos so planejados a partir do es-
de um cavalo ou boi. Por isso mesmo, a palavra
tabelecimento de objetivos e caractersticas do
rodeo, na sua origem em espanhol, derivou de
segmento ao qual se projeta. Tem sido enten-
rodear. Os desempenhos do atleta e do animal
dido como sendo um caminho orientado a ser
so julgados, somando a nota final, que premia
percorrido.
o que atingir o melhor desempenho.
Os roteiros tursticos devem ser constru-
H vrios tipos de rodeio, entre eles o tou-
dos a partir de itinerrios temticos que, a prin-
ro, o cutiano, o bareback, o bulldoging, trs tam-
cpio, procuram valorizar o patrimnio natural
bores, sela americana, lao de bezerro e lao em
e cultural de um local utilizando recursos e ser1087
vios, sendo, portanto, um produto elaborado
vem se apresentar de forma temtica particu-
e susceptvel de ser comercializado e revisitado
lar ao patrimnio presente ou construdo numa
para novas estruturaes, a qualquer momento.
abrangncia territorial maior que a rota. Para
O objetivo organizar e orientar a mobilidade
o Ministrio do Turismo, a roteirizao uma
dos visitantes segmentadamente no espao ge-
importante ferramenta do planejamento tu-
ogrfico, para usufrurem melhor do espao tu-
rstico, que permite a incluso e a valorizao
rstico. confundido com a rota turstica.
de ncleos e unidades dos entornos dos cen-
A rota turstica deve ser entendida numa
tros tursticos, bem como de atrativos isolados,
escala maior, ou seja, dentro de territrios me-
complementando e enriquecendo os produtos
nores que constituem o Roteiro Turstico. Tanto
tursticos j consagrados pelo mercado, ou em
o roteiro como a rota turstica deve ser estrutu-
vias de captao de novas demandas. Assim,
rada em etapas, atravs de itinerrios simples,
os roteiros podem apresentar descontinuidade
mas que procurem dar conta da complexidade
territorial, mas devem valorizar a continuidade
que o espao turstico oferece em diferentes es-
identitria. (Antonio Carlos Castrogiovanni)
calas. Todo movimento de turistas deve ocorrer em stios com oferta de lugares estruturados
para o turismo, que possam oferecer estabele-
ROTULAO
cimentos de acolhimento, oferta de produtos,
Face discursiva dos processos de construo
possibilidades de contemplao e promoo,
social das identidades, a rotulao designa o
com aes de animao e com mxima segu-
ato de associao entre significante, geralmente
rana. O roteiro turstico formado por rotas
verbal, diferena e indivduo. Vinculado ao pre-
tursticas, ou seja, caminhos orientados por ob-
conceito, ao estigma e ao esteretipo, portanto,
jetivos prprios.
a rotulao guarda com o primeiro as carac-
A rota pode ter trs segmentos, um de
tersticas de um saber socialmente construdo
acesso, outro de retorno e a rota recreativa.
que naturalizado discursivamente. Integrado
Uma rota turstica deve ter uma identidade re-
ao estigma, o rtulo apresenta-se como um sig-
forada constantemente pela oferta e pela utili-
no que traduz, para a palavra, a imagem ou ou-
zao. Deve haver um ordenamento para a sua
tro sistema semitico, aquela marca considera-
utilizao. Deve ter um ponto de partida cen-
da fundamental. Da mesma forma, faz circular
tral de acolhimento inicial. O trajeto ou trajetos
os modos de construir e fazer ver a alteridade
devem ser pensados sob o ponto de vista a pos-
social tpica dos esteretipos.
sibilitar diferentes caminhos, que podemos de-
Nessa cadeia de sentidos, o rtulo se apre-
nominar de segmentos da rota. Uma rota pode
senta como dotado de uma significao trans-
ter vrios segmentos, mas sempre mantendo a
cendental, a-histrica, que subsume completa-
identidade inicial da rota.
mente a individualidade do outro. No entanto,
Nesse aspecto, a rota tem sido entendi-
inserido nas relaes de poder e resistncia t-
da como a melhor maneira de promover uma
picas da vida social, tem um carter performa-
rea, uma regio ou um municpio. Ela apre-
tivo, como um significante flutuante.
senta uma continuidade territorial valorizando
Em outras palavras: como ato, a rotulao
as diferentes territorialidades. Os roteiros de-
atualiza e presentifica, a cada situao comu-
1088
nicativa, sentidos e valores, agenciando velhos
Rudo
e novos significados. Nesse sentido, fazem par-
O conceito de rudo introduzido, nos estudos
te da rotulao tanto as performances conser-
da comunicao, pelo matemtico norte-ame-
vadoras, que reificam modos de significao
ricano Shannon(1948), para caracterizar as in-
tradicionais quanto as inverses irnicas, em
terferncias que podem ocorrer num proces-
que o significante retomado como lugar de
so comunicativo e prejudicar o entendimento
criatividade, resistncia e/ou afirmao iden-
entre emissor e receptor, diminuindo a efic-
titria. Tensionados entre um e outro polo, os
cia da comunicao. Os estudos de Shannon
rtulos apresentam-se frequentemente como
voltavam-se anlise de perturbaes tcnicas,
signos instveis, ambivalentes, algo bastante
semnticas e de repertrio que dificultam e/ou
explorado nas pardias, pastiches e situaes
inviabilizam a comunicabilidade dos elemen-
cmicas.
tos, como descrito em seu artigo A teoria mate-
A natureza performativa da rotulao pos-
mtica da comunicao, que acabou por conso-
sibilita que os rtulos transitem por diferentes
lidar aquilo que, mais tarde, ficaria conhecido
regimes de saber e realidades histrico-cultu-
como o paradigma informacional da comuni-
rais. Assim, uma nomeao inicialmente m-
cao.
dica pode passar a circular em certas esferas do
A teoria matemtica, uma das referncias
senso comum e em situaes tpicas, por exem-
fundadoras das Teorias da Comunicao, surge
plo, para produo artstica. Esse trnsito, por
sob forte influncia do pensamento positivis-
um lado, acentua o carter de significante flutu-
ta e das cincias exatas, tais como a matemti-
ante dos rtulos, numa dinmica de significa-
ca e a ciberntica. O paradigma informacional
o em que sentidos anteriores e novos podem
supe as prticas comunicativas como proces-
conviver, anular-se e/ou contrapor-se.
sos de transmisso de informao que podem
Por outro lado, fazem dos rtulos ele-
ser avaliados em termos de eficcia. A comu-
mentos privilegiados das tenses poltico-
nicao, nessa perspectiva, entendida como
identitrias, tanto do ponto de vista das lutas
eficaz quando o emissor consegue reproduzir,
sociais, quanto da reflexo a respeito de suas
na mente do receptor, a mesma representao
caractersticas e transformaes. (Bruno Sou-
simblica imaginada por ele.

As contribuies da semitica e dos estu-
za Leal)
dos da linguagem conduziram a uma crtica veReferncias:
emente desta noo de rudo filiada a uma con-
HOLLANDA, H. B. (Org.). Ps-modernismo e
cepo informacional da comunicao. Como
poltica. Rio de Janeiro: Rocco, 1991.

FOUCAULT, M. Microfsica do poder. Rio de
Janeiro: Graal, 1979.
FANON, F. Peles negras, mscaras brancas. Salvador: EDUFBA, 2008.
LOURO, G. (Org.). O corpo educado. Belo Horizonte: Autntica, 1999.
salienta Pinto (2002), tal interpretao se apia

na ideia de que os signos so portadores de um
sentido unvoco e inarredvel, que o receptor
deve desvendar para que a comunicao se efetive.
De fato, como aponta Bakhtin (1999), signos so polissmicos: embora constituam referncias mais ou menos estveis, eles carregam
1089
em si mais de um sentido potencial, que va-
Rumor
riam de acordo com as circunstncias em que
O termo rumor utilizado no campo da co-
so empregados, bem como com as disposies
municao, no geral, para designar o boato a
ideolgicas dos diversos grupamentos envolvi-
notcia que corre de boca em boca, de origem
dos no processo interacional.
desconhecida. a explanao de fatos, numa
Os rudos na interao e os mal-entendi-
distoro intencional ou no de sua realidade
dos da oriundos no devem, portanto, ser en-
(ANDRADE, 1996). Conforme Iasbeck (2000),
tendidos como falhas na comunicao, mas sim
os rumores e boatos so ondas noticiosas dis-
como elementos constitutivos e caractersticos
formes, que circulam ao sabor das contribui-
do processo comunicativo.
es coletivas.
Desse modo, se os signos so dados polis-
Trata-se, segundo Kapferer (1988), do meio
smicos, constitudos de opacidade e intrans-
de comunicao mais velho do mundo an-
parncia e potencial mal-entendimento, como
tes mesmo de existir a escrita, o ouvir-dizer era
refora Pinto (2008, p. 86), o rudo no nada
o nico veculo de comunicao das socieda-
seno uma marca da comunicao, um ras-
des. O boato veiculava informao, fazia e re-
tro deixado pela diferena ou pela assimetria
fazia reputaes, precipitava motins e guerras.
cognitiva, cultural, ideolgica estabeleci-
O aparecimento dos meios de comunicao de
da entre os interlocutores no curso das trocas
massa no conseguiu faz-lo desaparecer.
comunicacionais, agentes que lidam diferen-
Antes disso, os mass media contriburam
temente com um mesmo signo, atribuindo-
para torn-lo mais especializado. Para o autor,
lhes sentidos distintos. (Fbia Lima/ Roberto
o boato , antes de mais nada, uma informa-
Almeida)
o que traz elementos novos de uma pessoa

ou acontecimento ligados atualidade. O boato
Referncias:
est destinado a ser aumentado. Seu objetivo
BAKHTIN, M. Marxismo e Filosofia da Lingua-
no apenas divertir ou estimular a imagina-
gem. 9. ed. So Paulo: Huicetec, 1999.

PINTO, J. O Rudo e Outras Inutilidades. Belo
Horizonte: Autntica, 2002.
o, mas convencer.
O boato surge para reverter, inverter ou
subverter a sequncia de fatos ou situaes que
. Comunicao Organizacional ou Co-
conflituam com interesses especficos de seu
municao no Contexto das Organizaes.
autor ou autores, os quais dificilmente so en-
In: OLIVEIRA, I.; SOARES, A. T. Interfaces
contrados. Sua propagao essencial para que
e tendncias da Comunicao no contexto
esse objetivo seja realizado, sua razo de ser.
das organizaes. Belo Horizonte: Difuso,
Por tambm criar fatos, o boato aparece como
2008.
foco das atenes e da vigilncia da ordem p-
WEAVER, W. A teoria matemtica da comunicao. In: COHN, G (Org). Comunicao

e cultura de massas. So Paulo: Nacional,
1978.
blica, alvo preferido dessa forma sub-textual de

realidade (IASBECK, 2000).
Os rumores se manifestam particularmente
em situaes de crise ou de falta de informao.
Rego (1986), ao abordar a comunicao nas organizaes, destaca que o boato , frequentemen-
1090
te, produto de um sistema de comunicao mal

ajustado, incoerente, pouco transparente e con-
BARTHES, Roland. O rumor da lngua. So

fuso. Contudo, preciso observar, como sublinha
GADINI, Srgio Luiz. O boato como estratgia
Gadini (2007), que, embora seja mais recorrente,
folkcomunicacional. In: Anurio UNESCO
o boato nem sempre falso ou antecipa uma si-
/ Metodista de Comunicao Regional. So
tuao ou informe inverdico. Ele pode se revelar
Paulo: UMESP, 2007.
verdadeiro, e por isso que incomoda tanto por

ser um tipo de informao difcil de controlar.
Outra noo de rumor a consagrada por
IASBECK, Luiz Carlos A. Os boatos Alm e

aqum da notcia In: Lumina. n. 5. Juiz de
Fora: UFJF, 2000.
Roland Barthes na obra O rumor da lngua
KAPFERER, Jean-Nol. Boatos: O meio de co-
(2004). Para este autor, o rumor o barulho da-
municao mais velho do mundo. Lisboa,
quilo que est funcionando bem. (Aline Strelow)
Europa-Amrica, 1988.
REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Cul-
Referncias:
tura, poder, comunicao e imagem Fun-
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Di-
damentos da nova empresa. So Paulo:
Summus, 1986.
comunicao. So Paulo: Summus, 1996.
1091
S, s
Saber Comunicacional
minada definio, uma determinada conceitu-
Considerado por alguns pesquisadores da rea
ao, quando so convocadas para auxiliar no
como um saber mosaico e por outros como
conhecimento e, por consequncia, nos saberes
um saber que comporta competncias trans-
do campo. Dentro dessa perspectiva, alguns au-
disciplinares, o saber comunicacional est di-
tores negam comunicao um estatuto de ci-
retamente relacionado aos obstculos encon-
ncia e saberes independentes. Outros reconhe-
trados na delimitao precisa do domnio dos
cem a autonomia do campo, mas apontam para
estudos da comunicao. O fato que as teorias
a dificuldade de organizao da rea em siste-
que abordam problemas que, de certa manei-
matizar seus saberes. Essa baixa definio, de
ra, poderiam ser considerados como questes
acordo com Martino (2003), do que o saber
de ordem comunicacional, nunca defenderam
comunicacional e do que so os conhecimentos
para si, segundo Martino (2003), o estatuto de
inerentes e produzidos pela rea, seria conse-
teorias da comunicao.
quncia direta da dificuldade de sistematizao
Foram antes, teorias formuladas a partir da

investigao de processos que, de certa manei-
dos conhecimentos produzidos. (MARTINO,

2003, p. 56).
ra, tambm tinham ligaes com questes co-
Assim, segundo este autor, se quisermos
municacionais. Independente das dimenses
compreender o que o saber comunicacio-
que considera arte ou tcnica, cincia ou po-
nal, temos, antes, que empreender tarefas ca-
ltica o saber comunicacional est, via de re-
ras, contudo, fundamentais rea, que compre-
gra, vinculado a um saber colcha de retalhos
enderiam em primeira instncia, conhecer as
devido multiplicidade de abordagens que per-
teorias que esto sendo formuladas no campo
meiam o campo.
comunicacional e sobre esse campo e, poste-
Isso se deve, segundo Jos Marques de
riormente, estabelecer uma relao entre estas
Melo (apud MARTINO, 2003), ao fato de cada
e as teorias j existentes. (MARTINO, 2003, p.
cincia ou corrente filosfica adotar uma deter-
56). (Vanessa Maia)

1093
Referncias:
vdeos, alimentao variada e locais de venda
MARTINO, Luiz Cludio. Cepticismo e Inteli-
de gadgets etc.
gibilidade do Pensamento Comunicacional.
No Brasil, a evoluo da sala de cinema
Galxia, n. 5, abril, 2003. Disponvel em:
acontece em sintonia com as transformaes
<http://www.revistas.univerciencia.org/
do produto flmico importado, preservando,
index.php/galaxia/article/view/1332/1104.
invariavelmente, aspectos da arquitetura local.
Consultado em 27/02/2010>.
Porm a partir dos anos 1960, o nmero de sa-
MIGE, Bernard. O Pensamento Comunicacional. Petrpolis: Vozes, 2000.
las comea a diminuir migrando, nas grandes

cidades para as galerias, centros comerciais e,
WOLF, Mauro. Teorias das Comunicaes de
finalmente, shoppings centers, enquanto no in-
Massa. 2. ed. So Paulo: Martins Fontes,
terior ocorre praticamente o desaparecimento
2005.
das salas.
Nos anos 1980, temos a recuperao do circuito devido chegada ao pas do modelo de
Salas de cinema
multisalas que ocupam os shoppings centers, se
Assim que o cinema foi inventado, sua exibi-
expandindo na dcada seguinte para o interior.
o se dava de forma rstica, improvisada em
(Cristiane Freitas)
praas, cafs ou em eventos ao ar livre para, em

seguida, instalar-se em salas especializadas, ou
seja, uma espcie de teatro convertido, ou seja,
SAMPLING
os teatros cinematogrficos.
muito comum encontrarmos o termo sam-
Nessa concepo, existiam vrios balces,
pling associado ou, mesmo compreendido,
os lugares j eram situados a uma distncia sa-
como sinnimo da expresso amostra-grtis.
tisfatria da tela, mas a cabine de projeo no
No entanto, uma ao estratgica na conquis-
possua altura suficiente o que provocava de-
ta de prospects e de custo razoavelmente ele-
formaes na imagem.
vado, haja vista ter um planejamento especial,
Nos anos 1930 a 1950, a arquitetura das sa-
exigindo uma verso do produto/servio em
las de cinema vai deixar de lado a concepo do
quantidade reduzida ou em miniaturas da em-
teatro, para atingir a configurao clssica das
balagem original, distribuda gratuitamente aos
salas: um nico balco permitindo que a cabine
consumidores, para que seja motivada a expe-
de projeo seja implantada no ngulo correto
rimentao.
ao da tela.
Nos final dos anos 1960, sobretudo, na Europa e nos Estados Unidos, essas salas clssi-
Sempre foi uma prtica das empresas fornecerem amostras grtis de seus produtos, para
que o consumidor conhea sua qualidade.
cas que contavam ainda com hall, bar e espa-
Vrias empresas, por meio da internet, ofe-
o para fumantes, foram substitudas, por salas
recem amostras dos seus produtos em troca
compartimentadas, com tamanhos fragmen-
de um cadastro do usurio, alm de fazer uma
tados que oferecem ao espectador uma oferta
grande divulgao. Normalmente so produ-
mltipla de ttulos, alm de poder, por vezes,
tos de valores pequenos, mas como as pala-
contar com outras atraes como projees de
vras free, grtis so sempre muito atraentes
1094
aos nossos olhos, o intuito da ao de sampling
pretendida(s), uma vez que existe um limite do
acaba por obter xito. No entanto, importante
nmero de campanhas que ocorrero em si-
salientar que para pedir essas amostras/expe-
multneo.
rimentaes, o consumidor dever deixar seus
A aceitao do pblico consumidor tem se
dados pessoais (nome completo, e-mail, ende-
mostrado satisfatria, em termos mercadol-
reo, telefone etc.) e como isso no causar ne-
gicos, e a cada dia, percebe-se profissionais de
nhum prejuzo ao possvel cliente, ao contrrio,
vrias reas se dedicando atividade. H sites
representar uma ao simptica e de cortesia,
especializados em sampling. A equipe de reda-
a empresa constituir gradativamente um bom
tores do site procura na web as empresas, at
mailing list.
mesmo internacionais, que enviam seus pro-
Ainda mais agora, com todos os recursos
dutos. Depois, eles postam no site o link, infor-
miditicos da web, as empresas economizam na
mam quais so os produtos, para que servem,
divulgao em estandes, fornecem as amostras
falam sobre a empresa e a partir da, osusu-
grtis diretamente em seu site. O consumidor
rios dispem de uma lista atualizada e varia-
acessa o site, solicita a amostra e ela enviada
da com centenas de links diferentes para pedir
para a casa dele, sem custo algum. Parece im-
o que mais gostarem. E qualquer pessoa pode
possvel que o carteiro entregue diariamen-
acessar o site, sem precisar se cadastrar.
te produtos grtis, mas o que vem ocorren-
Mas, apesar do crescimento aparentemen-
do, tanto que j existe nos Correios ao redor do
te desmedido da atividade de sampling, os inter-
mundo, um servio especializado, o sampling
nautas tambm mostram conscincia social. Al-
direct que consiste em oferecer s empresas um
guns sites recomendam que s deve ser pedido
servio terceirizado para quando pretender dis-
aquilo que for realmente interessante ao consu-
tribuir amostras e mensagens publicitrias ou
midor. Exemplificando: Atualmente, existe um
informativas na rede de agncias dos Correios,
link sobre medidor digital de glicose, enviado
nacional e internacional.
por uma empresa qumica de credibilidade mul-
O sampling direct um meio de comuni-
tinacional. E como normal acontecer na comu-
cao seletivo, que permite atingir eficazmente
nicao virtual, o crescimento continua: alm de
zonas de influncia das agncias de Correios e
amostras, os sites tambm informam sobre brin-
que possibilita medir com preciso os resulta-
des que outras empresas esto enviando: revis-
dos obtidos. Direcionado para a divulgao e
tas, calculadoras, pen-drives, preservativos, cds,
promoo de produtos, servios, campanhas e
dvds um universo de coisas (cf. http://www.
ideias, o sampling direct admite um vasto leque
jnjbrasil.com.br - Johnson&Johnson). Nos sites
de objetos de carter publicitrio ou informati-
de relacionamento, tambm existem comunida-
vo (amostras, brindes, folhetos etc.).
des sobre sampling.
Os objetos requerem um acondicionamen-
Aparentemente uma ttica promocional
to prprio (pacotes devidamente rotulados
simplria, a atividade de sampling bem planeja-
agncia de destino) e da entrega aos Correios
da tem se mostrado uma eficiente estratgia de
com uma determinada antecedncia em re-
comunicao mercadolgica na conquista de
lao data de incio da campanha, alm de
novos e mais consumidores. (Scarleth Ohara
um comprometimento prvio da(s) semana(s)
Arana)
1095
Referncias:
comunicao primria interpares dos pesqui-
AAKER, David A. Construindo marcas fortes.
sadores entre si e a secundria destes ou dos

COBRA, Marcos; TEJON, Jos Luiz. Gesto de
Vendas Os 21 Segredos do Sucesso. So
intermedirios, os jornalistas, com o pblico

(EPSTEIN, 2002).
Quando a sade pauta a mdia, ou viceversa, o problema pode ser ampliado. O poder
da atual mdia caracteriza-se como poder de
produzir sentidos, projet-los e legitim-los,
LUPETTI, Marcelia. Gesto Estratgica da Co-
dando visibilidade aos fenmenos que conse-
municao Mercadolgica. So Paulo:
guiram, em primeiro lugar, atrair os jornalis-
Thomson Pioneira, 2006.
tas. Portanto, a funo do reprter no se esgota em estar entre o acontecido e o pblico.

Ele seleciona, enfatiza, interfere por meio de
Sade Pblica na mdia
palavras e imagens na construo simblica
Os veculos e peridicos especializados em te-
dos acontecimentos. Certamente, esse proces-
mas de medicina no dirigem mensagens dire-
so encontra resistncias e modifica-se ao longo
tamente ao pblico. Este, por sua vez, toma co-
da produo e veiculao do noticiado. Deve-
nhecimento da pesquisa mdica e do noticirio
mos considerar que a recepo no linear e
da sade, em geral, atravs de jornais revistas e
homognea (SERRA; SANTOS, 2003). (Arqui-
programas especficos de rdio e de televiso.
medes Pessoni)
H, no entanto, pouco acordo sobre a melhor

maneira de divulgar a informao mdica (PE-
Referncias:
ARNS e CHALMERS, 1996).
PEARNS, J.; CHALMERS, I. Publish an be ap-
Sabe-se que alguns obstculos dificultam a
plauded. New Scentist, v. 149, n. 2011, p.40,
popularizao de informao mdica. Muitos
06 jan.1996 In: EPSTEIN, Isaac. Divulga-
mdicos desconfiam dos jornalistas e criticam
o Cientfica: 96 verbetes. Campinas: Pon-
suas reportagens por infidelidade, simplificao

e sensacionalismo.
tes, 2002.
S, J. de. Medicina e Jornalismo. So Bernardo
Os jornalistas, por sua vez, tendem a cul-
do Campo, 1995. Dissertao de Mestrado
par as fontes jornalsticas por prover infor-
em Comunicao Social. Ps-graduao
mao intricada ou pouco compreensvel ao
em Comunicao Social, Universidade Me-
pblico leigo. O pblico, frequentemente, re-
todista de So Paulo. In: EPSTEIN, Isaac.
clama porque a informao incompleta ou
Divulgao Cientfica: 96 verbetes. Campi-
confusa (S, 1995). Em verdade, no caso da
nas: Pontes, 2002.
popularizao da informao mdica atravs
SERRA, Giane Moliari Amaral; SANTOS, Eli-
da mdia massiva para o pblico, a par de suas
zabeth Moreira dos. Sade e mdia na
inegveis vantagens, existem alguns impedi-
construo da obesidade e do corpo per-
mentos. O fluxo de informao cientfica em
feito. Cinc. sade coletiva. v. 8, n. 3, p. 691-
medicina e em sade, como em cincias em
701, 2003.
geral, ocorre num contnuo entre dois polos: a

1096

Seduo
O sedutor no mede esforos para conse-
Seduo uma arte. manha: artimanha. Ar-
guir o que deseja. Encara o desafio da seduo
timanha para se conseguir, de jeito indireto, o
como um dos doze trabalhos de Hrcules. O
que se deseja. A seduo tem sempre uma se-
seduzido, por sua vez, recebe o canto do sedu-
gunda inteno. Pelo menos uma segunda in-
tor. O jogo da seduo coloca sedutor e seduzi-
teno: por vezes, tem at mais que duas in-
do em um mesmo cenrio. Sedutor o Diretor
tenes. Seduo encantamento, atrao,
da Cena. Seduzido o protagonista. A posio
fascnio, deslumbramento.
se inverte, trocam-se os papeis e o jogo conti-
Levada ao p da letra, Freud utilizava o
nua, at que o objetivo seja atingido.
conceito, juntamente com a descoberta clnica,
Seduo no necessariamente se reduz a
antes da primeira tpica (momento da teoria
ato de maldade. Embora, para parmetros ju-
freudiana que sugere a distino principal entre
rdicos, entende-se por seduo crime consis-
inconsciente, pr-consciente e consciente, en-
tente em iludir mulher virgem, maior de 14 e
tendidas essas instncias como diferenciao do
menor de 18 anos, valendo-se da sua inexpe-
aparelho psquico), numa fase pr-Psicanlise.
rincia ou justificvel confiana, para manter
Entre 1895 e 1897, Freud atribui recordao
com ela conjuno carnal (HOLANDA, l986,
de cenas reais de seduo o papel determinante
p. 156).
na etiologia das psiconeuroses (LAPLANCHE;
Pode-se mencionar tambm o aspecto ine-
PONTALLIS, 1970, p. 610-611). Nas pacientes o
briante da seduo, identificado como canto
papel de sedutor era quase sempre reservado ao
da sereia.
pai. Eu acreditava nessas informaes, e assim
Como jogo, a seduo ldica, promove
supus ter descoberto, nessas sedues preco-
relaxamento, entretanto tem objetivo certeiro:
ces da infncia, as fontes da neurose posterior
conquista do objeto desejado. A seduo tem
(KAUFMANN, 1996, p. 461).
linguagem prpria.
Mais tarde, Freud abandonou tal uso, em-
Na Natureza, os animais exibem suas ca-
bora ainda identificasse seduo nos pacien-
ractersticas mais exuberantes, quando ingres-
tes com neuroses obsessiva e histrica, sendo
sam no jogo da seduo, seguida de conquista.
de diferentes manifestaes. Alguns casos,em
Mas, de outro lado, existem situaes em
que tais relaes com o pai, o tio ou um irmo
que a seduo mostra um aspecto malfico:
mais velho tinham sido mantidas at uma ida-
quando se refere a enganar ardilosamente outra
de em que as lembranas so seguras, forta-
pessoa, atravs de promessas e amavios. (Norka
leciam a minha crena. (KAUFMANN, 1996,
Bonetti)
p. 461).
O jogo de seduo comea to logo o ob-
Referncias:
jeto do desejo seja identificado. Tem incio um
jogo de olhares, de insinuaes, de ginga cor-
de Psicanlise. 5. ed. Santos: Martins Fon-
poral, de gestos, de palavras. a verdadeira
tes, 1970.
apresentao das Artes: Dana, Poesia, Bal,
KAUFMANN, P. Dicionrio Enciclopdico de
Musica, Teatro. Sedutor e seduzido fazem um
Psicanlise - o Legado de Freud e Lacan.
complemento, onde existe papel e contra papel.
So Paulo: Zahar, 1996.

1097
HOLANDA, A. B. de Novo Dicionrio da Ln-
fundamentais nessa mediao foi o rdio, que
gua Portuguesa. So Paulo: Nova Frontei-
unificou o sentimento dos brasileiros pelo pas
ra, 1986.
e pela seleo, transmitindo os jogos dos mundiais de futebol. Com a expanso das telecomunicaes, a televiso assumiu o papel de vecu-
SELEO NACIONAL NA PAUTA DA
lo fundamental para a manuteno do futebol
IMPRENSA
como um dos grandes temas nacionais. Com
A cobertura miditica feita do selecionado de
a expanso da televiso, ainda, h uma supre-
jogadores que compem o time nacional em
macia da era da imagem, o que contribui para a
grandes eventos obedece a particularidades
consolidao do esporte-espetculo, to carac-
prprias, especialmente em pocas em que se
terstico dos megaeventos esportivos, como so
disputa a Copa do Mundo. Como aponta Mar-
as Copas do Mundo.
ques (2005, p. 149), os campeonatos mundiais
O encontro da televiso com as Copas do
de futebol ganharam uma simbologia especial
Mundo marca um conflito entre os interesses
para os brasileiros, algo que transcende o sen-
econmicos e os aspectos ldicos do esporte.
so lgico que ordena os aspectos srios da vida,
O imaginrio passa a ser construdo a partir da
j que praticamente o pas para a fim de acom-
pauta jornalstica da seleo nacional, para se
panhar os jogos em que a equipe representa a
vender ideias e produtos cada vez mais atrela-
ptria.
dos imagem da seleo brasileira e dos seus
O conceito reflete o imaginrio construdo em torno da seleo nacional na mdia. Para
principais jogadores (Gurgel,p. 2006). (Anderson Gurgel)
Tubino et al. (2007, p. 560), imaginrio social

aplicado ao esporte tem a ver com um sistema
Referncias:
simblico que fundamenta e legitima as prti-
GURGEL, Anderson. Futebol S/A A econo-
cas sociais em que se dialetizam processos de

entendimento e de fabulao, de crenas e de
ritualizao.
mia em campo. So Paulo: Saraiva, 2006.

MARQUES, Jos Carlos; CARVALHO, Sergio;
CAMARGO, Vera Regina Toledo. Comu-
De certa forma, no campo do imaginrio
nicao e Esportes Tendncias. Coleo
que a mdia trabalha a construo da imagem
NPs Intercom N 04. Santa Maria: Pallot-
da seleo nacional. Nas vitrias e derrotas do
ti, 2005.
selecionado verde-e-amarelo, constri-se para
TUBINO, Fbio Mazeron; GARRIDO, Fernan-
pblicos dos veculos miditicos um iderio so-
do Antonio Cardoso. Dicionrio Enciclo-
bre as idiossincrasias dos brasileiros, ajudando
pdico Tubino do Esporte. Rio de Janeiro:
a contribuir para a constituio de uma identi-
SENAC, 2007.
dade nacional.
O processo de pautar o imaginrio nacional a partir do futebol ganha fora com o cres-
SEMANRIOS
cimento do interesse dos veculos de comunica-
O sentido de Semanrio (ou Hebdomadrio)
o pela cobertura do futebol. Aps o trabalho
celebrado pelos dicionrios aponta para peri-
incipiente do meio impresso, um dos agentes
dico que aparece publicado regularmente a
1098
cada semana. Dessa forma, o conjunto das pu-
dois anos, mudou a diretriz da cobertura jorna-
blicaes aqui arroladas toma como ponto de
lstica. Publicao da Editora Abril, valorizava
partida o processo de continuidade. Assim sen-
as presenas do reprter e do fotgrafo e incor-
do, destaca-se como uma das pioneiras desse
porava elementos inovadores, como o uso da
formato a Revista da Semana, criada em 1900,
primeira pessoa nos textos. A famosa Realidade
e que circulou at 1962, cujo principal enfoque
representou uma espcie de estgio para a cria-
era a poltica. To significativo quanto O Ma-
o do semanrio de maior circulao do pas:
lho (1902-1930) que inaugurou um novo estilo,
Veja (1968). Veja possui hoje tiragem superior a
o da stira dos fatos polticos. Ambos coaduna-
um milho de exemplares. Seus principais con-
vam com a perspectiva panfletria e partidria
correntes so poca (1998), Isto (1976) e Carta
da imprensa poca. Em 1907, Fon-Fon (1907-
Capital (1994).
1958) traz novo elemento para o universo dos

semanrios: a ilustrao.
No modelo atual, em face da necessidade de consolidao do jornalismo informativo
Na verdade, antecipava-se a um modelo
h poucas diferenas entre Veja, poca, Isto e
que seria celebrado em O Cruzeiro (1928-1975).
Carta Capital, ressalva que deve ser feita no que
A dcada de 1930, outro momento histrico
tange s linhas editoriais. (Wilson Borges)
digno de registro. Acompanhando o processo de industrializao, houve incentivo estatal
Referncias:
para que os peridicos se transformassem em
BARBOSA, Marialva. Histria cultural da Im-
empresas, o que contribuiu para regularidade.
Ainda que funcionasse por apenas seis anos,
MauadX, 2007.
Diretrizes (1938-1944), dirigido por Samuel

Wainer, foi um dos semanrios que aliou a noo de empreendimento jornalstico de ao
poltica.
Veculo do Dirios Associados, de Assis
CONTI, Mrio S. Notcias do Planalto. So Paulo: Companhia das Letras, 1999.

MORAIS, Fernando Morais. Chat: o rei do
Brasil. So Paulo: Companhia das Letras,
1994.
Chateaubriand, O Cruzeiro marcou poca por
RIBEIRO, Ana P. G. Imprensa e histria no Rio
trs elementos: associao da ilustrao com a
de Janeiro dos anos 50. Rio de Janeiro: E-
informao (fotojornalismo), inaugurao da
papers, 2007.
dupla reprter-fotgrafo (David Nasser Jean
WAINER, Samuel. Minha razo de viver: me-
Manzon) e tiragem superior a 700 mil exem-
mrias de um reprter. Rio de Janeiro: Re-
plares em episdios como o suicdio de Vargas.
cord, 1988.
A importncia de O Cruzeiro to grande que

semanrios como Viso (1952-1993) e Manchete
(1952-2000) j nascem com a mesma concep-
SENSACIONALISMO
o. Este ltimo assumiria, ainda na dcada de
Usado no senso comum de forma pejorativa
1950, a primazia do segmento como a revista de
para criticar os meios jornalsticos, funciona
circulao nacional mais vendida.
como sinnimo de impreciso, distoro e exa-
Outro semanrio de destaque foi Realidade
gero nas informaes. Conceitualmente, em-
(1966-1968) que, apesar de circular por apenas
pregado tanto no sentido de linguagem quan1099
to no de contedo. (a) Qualidade daquilo que
tificao por meio de terror e piedade. (k) Tipo
sensacionalista, designa produtos jornalsticos
de jornalismo praticado, no Brasil, desde o fi-
(imprensa marrom, imprensa popular, impren-
nal do sculo XIX, com a publicao das notas
sa sensacionalista) que privilegiam a superex-
sensacionais, e popularizado, nos anos 1920 no
posio a sangue, sexo e crimes. (b) Forma de
Rio de Janeiro, com a fundao de jornais (Ma-
jornalismo que valoriza o excepcional: desas-
nh 1925 - e Crtica 1928) destinados a con-
tres, escndalos e monstruosidades. Do ponto
tar crimes, desastres, roubos, incndios, e tra-
de vista da linguagem, sensacionalismo admite
gdias em geral. (Letcia Cantarela Matheus)
referncias mais amplas. (a) Empregado para

definir narrativas jornalsticas que se opem a
Referncias:
cnones literrios e estticos baseados em for-
ANGRIMANI, Danilo. Espreme que sai sangue.
mas ascticas do Classicismo. (b) Tipo de jor-
nalismo atribudo ao gosto popular, baseado
AMARAL, Mrcia Franz. Sensacionalismo, um
em figuras duais e arquetpicas - bem/ mal -,
conceito errante. Texto apresentado no GT
com o recurso de fotografias, cores fortes, t-
Estudos de Jornalismo, no XIV Encontro
tulos com fontes grandes e textos curtos, com
Anual da COMPOS, UFF, Niteri: junho
linguagem simples. (c) Comumente considera-
de 2005.
do fator alienante por fazer a realidade parecer
BARBOSA, Marialva. O jornalismo, o sensacio-
mais excitante do que , pelo uso de hiprboles
nal e os protocolos de leitura. Revista Verso
textuais e imagticas. (d) Usado de modo pe-
e Reverso. n. 25, So Leopoldo: UNISINOS,
jorativo para designar forma de mercantiliza-
jan. 2005.
o das sensaes e de fortes emoes, com o

intuito de satisfazer a necessidades instintivas
MARCONDES FILHO, Ciro. O Capital da Notcia. So Paulo: tica, 1986.
do pblico e a distra-lo da conscincia de sua
SERRA, Antnio. O desvio nosso de cada dia a
realidade. (e) Escape e compensao que confe-
representao do cotidiano num jornal po-
re suportabilidade frente dureza da realidade
pular. Rio de Janeiro: Dois Pontos, 1986.
e entretenimento ao pblico. (f) Tipo de narrativa jornalstica que mescla dramas cotidianos com estruturas melodramticas, apelando
Sensacionalismo e JORNAIS
a imaginrio que transita entre sonho e realida-
Aparece primeiro nos jornais franceses, Nou-
de. (g) Esttica jornalstica ancorada em sensa-
velles Ordinaires e Gazette de France, entre
es ou que produz efeito de sensao: arrepio,
1560 e 1631, e nos Canards do sculo XIX. Nos
nojo, excitao, medo, lgrimas. (h) Esttica de
EUA, em 1690, o Publick Occurrences divulga-
sensaes consumida por qualquer classe so-
va histrias fictcias. Porm, a imprensa ama-
cial. (i) Admite-se ser possvel sensacionalizar,
rela, a chamada imprensa de escndalo, origi-
mais ou menos, uma cobertura jornalstica de
nou-se no jornal norte-americano World, de
acordo com os aspectos destacados e a lingua-
Joseph Pulitzer. Em 1896 Yellow Kid, perso-
gem, numa economia esttica das sensaes. (j)
nagem do caricaturista Richard F. Outcault,
Estratgia de pactuao da empresa jornalstica
escandalizava leitores com ofensas e histrias
com o pblico, recorrendo a processos de iden-
licenciosas.
1100
J a imprensa marron surgiu na Europa,
de significados, ou seja, a busca do entendi-
associada tambm a escndalos. A origem da
mento para uma determinada realidade por
expresso pode ser francesa, relacionada aos
parte dos indivduos.
mdicins marrons - mdicos que praticavam
Os sentidos no constituem fatos dados
abortos - , ou espanhola, em virtude de a pa-
ou pr-estabelecidos; pelo contrrio, o sentido
lavra cimarron ser empregada para designar
um vir-a-ser (PINTO, 2008). Desse modo,
negros escravos e animais. No Brasil, o sensa-
ele representa, dentro do processo comunicati-
cionalismo surgiu, no comeo do sculo XX,
vo, as vrias possibilidades de interpretao de
em alguns jornais cariocas. Independentemen-
uma determinada mensagem por parte dos su-
te da origem, o sensacionalismo est presente
jeitos envolvidos no processo.
na imprensa, quer seja em tablides e progra-
Um fator importante em relao ao senti-
mas em TV, quer seja em produtos jornalsticos
do que, para que seja produzido, ele depende
populares ou nos ditos srios.
de um lugar de fala, ou seja, de um contexto.
Crimes, tragdias e escndalos, denomina-
somente a partir de significados colocados em
dos fatos diversos ou fait divers, podem ser no-
contexto que os sentidos so construdos. Em
ticiados de forma sensacionalista ou no.
outras palavras, sentido o significado produ-
No basta ter um acontecimento com po-
zido dentro de um contexto. Representa a es-
tencial de causar emoo para se fazer sensa-
colha do prprio sujeito, o caminho que define
cionalismo, preciso um tratamento exacer-
a partir de seu conhecimento, interesses e vi-
bado do fato, de acordo com os interesses de
vncias na busca de um significado para uma
cada produto jornalstico. Em outras palavras,
determinada realidade. o objetivo final do ato
a equao: fatos diversos + linguagem exacer-
comunicativo, ou seja, aquilo que nos leva ao
bada (ou tratamento exagerado) = sensaciona-
entendimento das coisas.
lismo.
Se o sentido depende, ento, das escolhas
O sensacionalismo, ento, extrapola, por
de cada interlocutor, isso significa que ele no
meio da linguagem (texto, som e imagem), o
pode ser arbitrrio. Isso implica em reconhe-
que j implcito na natureza do prprio fato.
cer que, dentro do contexto da comunicao,
Em uma leitura ideolgica, o sensacionalismo
as mensagens no so portadoras de senti-
uma maneira mais mercadolgica de vender
do, mas, sim, de significado. E estes significa-
a notcia a servio da estrutura hegemnica da
dos, por sua vez, dentro de um determinado
sociedade. (Marli dos Santos)
contexto, serviro de base para que os sentidos possam ser construdos a partir dos sujeitos participantes. Este processo de produo e
SENTIDO
construo de sentidos se traduz no processo
Sentido pode ser entendido como algo constru-
comunicativo. nessa operao de leitura de
do por cada indivduo a partir de sua relao
uma mensagem carregada de significados e a
com o mundo. So possibilidades de leitura, ou
produo de sentidos a partir da mesma que se
seja, de entendimento do mundo por parte de
d processo comunicativo. (Fernanda de Oli-
cada sujeito. algo construdo a partir de um
veira Silva Bastos)
sujeito e suas escolhas dentro de um universo

1101
Referncias:
ticamente, representadas pelas sociologias de
Netto, Fausto. A Deflagrao do sentido: es-
Durkheim e Weber, e pelas antropologias de
tratgias de produo e de captura da re-
Claude Levi-Strauss e Clifford Geertz.
cepo. In: Textos de Cultura e Comunica-
O sentido o indicativo de uma atitude
o. Mestrado em Comunicao e Cultura
subjetivamente pensada inscrita na ao so-
Contemporneas. n. 27, p. 58-80. Salvador:
cial, como nos sugere Weber, sendo a signifi-
UFBA, jan/jun, 1992.
cao de um fenmeno social e histrico qual-
PINTO, Jlio. Comunicao organizacional ou
quer uma construo interpretativa. Assim,
comunicao no contexto das organiza-
tanto os atores da ao social quanto o cientista
es? In: OLIVEIRA, I. L.; SOARES, A. T.
social, no caso o socilogo ou o antroplogo,
(Orgs.). Interfaces e Tendncias da Comu-
esto atribuindo sentido, isto , valores signi-
nicao no Contexto das Organizaes. So
ficativos a seus atos e objetos, portanto, esto
Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008.
interpretando a realidade social. Em contrapartida, a busca do significado social nos aproxima

da teoria da representao na tradio socio-
SENTIDO/SIGNIFICADO
lgica francesa. Durkheim concebeu as repre-
A interpretao das culturas nos leva a situar
sentaes coletivas como um produto social de
o problema da significao no campo das teo-
carter intelectual resultante da cooperao en-
rias da ao e da representao. Nessa perspec-
tre espritos diversos ao longo do tempo e do
tiva, podemos pensar a significao a partir das
espao formando um sistema de conceitos ex-
referncias do sentido e do significado. Mais
pressos pela lngua. Em ltima instncia, as re-
do que ndices lingusticos a provocarem uma
presentaes so formas de classificao social
confuso conceitual, representam atitudes per-
da realidade e, como tal, concorrem para a sua
ceptivas diante da realidade social. Presumindo
estrutura e organizao social.
uma correspondncia entre o sentido e a teoria
Acontece que sentido e significado esto
da ao em contraposio ao significado e a te-
intimamente relacionados no processo herme-
oria da representao, a nfase sobre um ou ou-
nutico de interpretao e significao.
tro desses polos conduz, evidentemente, a in-
Do ponto de vista da interpretao das sig-
terpretao antropolgica leituras diferentes
nificaes, os sentidos so atribudos pelos ho-
de uma mesma realidade social.
mens s suas experincias sociais e pertencem
Portanto, a adoo de uma ou outra dessas
ao horizonte semntico do nativo; o signifi-
perspectivas antropolgicas orientam as inter-
cado, pertence ao horizonte do antroplogo,
pretaes da cultura enquanto sistema de sig-
aquilo que ele capta no processo de compre-
nificaes, de um lado, ressaltando o valor dos
enso e interpretao das culturas. Entretanto,
sentidos atribudos pelos indivduos no curso
considerando o fato de que o cientista social,
da ao social, do outro lado, a estrutura dos
no caso o antroplogo, movido por valores
significados institudos socialmente enquanto
significativos no estudo de um fenmeno social
sistema de representaes. Assim, o processo
qualquer, conforme nos sugere Weber, a busca
de interpretao das significaes nos coloca
do significado consiste tambm em um proces-
em meio a duas tradies tericas, paradigma-
so de atribuio de sentido por parte do antro-
1102
plogo; em contrapartida, os sentidos atribu-
Referncias:
dos pelos atores sociais s so eficazes em seus
DURKHEIM, Emile. As Formas Elemantes da
propsitos se partilhados publicamente de

modo intersubjetivo, adquirindo assim o valor
de significados. No toa Geertz ir definir o
Vida Religiosa. So Paulo: Paulinas, 1989.

SAHLINS, Marshall. Ilhas de Histria. Rio de
homem como um animal amarrado a teias de
WEBER, Max. Economia Y Sociedad. 7. ed. M-
significados. Com efeito, um crculo vicioso
xico D. F.: Fondo de Cultura Economica,
parece se formar entre o sentido e o significado,
1984.
estando um colado ao outro.

A busca do significado pelo antroplogo,
ela mesma uma atribuio de sentidos, ultra-
SERMO
passa o sentido subjetivamente pensado pelos
Do latim, sermo, sermonis, remonta a um dis-
atores sociais, isto , os significados subjetivos
curso religioso no contexto da cincia da prega-
postos em ao e intersubjetivamente publi-
o. Anlogo a homilia e a pregao, o sermo
cizados, para fixar-se em outro nvel que no
se situa no conjunto do se chama oratria, ou
aquele dos nativos ao estabelecer conexes de
seja, o mtodo de discurso e a tcnica da comu-
sentidos, portanto, estabelecer o significado so-
nicao no uso da palavra diante de uma assem-
cial de fatos aparentemente isolados.
bleia litrgica, ou no. Resultado desta forma de
Estabelece-se, assim, uma correspondncia
comunicao, o sermo prima pela arte do bem
entre sentido da ao e significado das repre-
falar e no encadeamento das ideias e constiui-se
sentaes atravs da qual se centra o problema
da persuaso, com unidade pensamento (ni-
Hermenutico da interpretao e significao.
co objeto de elaborao mental), desenvolvido
De um lado, encontramos toda uma tradio
pelo progresso das ideias (lgica e retido lin-
antropolgica de orientao mais fenomenol-
gustica) e da retrica (como aptido de con-
gica que vai de Malinowski a Geertz, ocupada
vencimento do ouvinte) ou interlocutor.
em apreender os significados das aes huma-
Logo, o sermo caracterizou-se e tornou-se
nas a partir dos sentidos das experincias vivi-
clebre por ser entusistico nas convices do
das pelos indivduos no curso da histria; do
pregador, ilustrativo pelas imagens e fatos apre-
outro lado, a tradio que vai de Durkheim
sentados ao pblico, apologtico por defender
Lvi-Strauss mais preocupada em descobrir as
as verdades bblicas e da f, sempre guisa de
estruturas depositadas sob os sistemas de re-
persuadir o ouvinte. Por ser um discurso reli-
presentaes.
gioso, no restrito ao culto, extrapola os textos
Nessa, o significado de um fenmeno, ato
bblicos ou apresenta-os em linguagem inte-
ou objeto dado pela funcionalidade do lugar
lectualizada e moralizante. Diferente da homi-
que ocupa no sistema social. Na outra, mais
lia, que prolonga a Palavra e a atualiza uma
prxima de uma orientao weberiana, o signi-
assembleia essencialmente litrgica de forma
ficado apreendido como processo de atribui-
simples, coloquial e familiar, o sermo tem um
o de sentido no plano das aes simblicas.
cuidado pela retrica e a oratria.
(Gilmar Rocha)
Assim, o sermo intelectualiza a pregao

bblico-teolgica, privilegiando o bem falar da1103
quele que o profere, seja pela terminologia, pela
tonio Vieira, admirado tambm pela literatura
linguagem rebuscada, seja pelo estilo. Supe
contempornea.
um trabalho reflexivo e redacional cunhado no
Em mbito eclesial, inmeras publicaes
mago do pensar teolgico. Na Idade Mdia,
do gnero foram, ultimamente, republicadas,
o sermo nobilizou-se pela pronfundidade da
especialmente da Patrstica, trazendo tona
verdade apresentada, independente da compre-
os grandes sermes dos Pais e Mes da Igre-
enso dos ouvintes, caracterstico de um dis-
ja, dentre os quais destacam-se Santo Agosti-
curso reacional.
nho e So Leo Magno. Para concluir, cita-se de
No raras vezes, hoje, escuta-se e consta-
Agostinho uma de suas clebres frases que nos
ta-se outro extremo, ao se falar da passagem
parece unificar as duas formas de gnero fala-
do sermo homilia. Ecos desta defasagem
das: Sit orator antequam dictor (Que o pre-
foram expostos no ltimo Snodo sobre a Pa-
gador seja mais um orante do que um falante
lavra de Deus. Com o ttulo: Homilias preo-
(De Doctrina Christiana Livro IV, c. XV, n. 32:
cupam o Snodo, o relator geral, cardeal Marc
PL34, 103). (Enio Jos Rigo)
Ouellet, comeava o debate na segunda-feira,

07/10/2008, constatando que apesar da reno-
Referncias:
vao de que a homilia foi objeto no Conclio,
COMPNDIO DO VATICANO II. Constitui-
sentimos ainda a insatisfao de numerosos
es, Decretos, Declaraes. Sacrosanctum
fiis com relao ao ministrio da pregao.
Consilium. Constituio Dogmtica sobre
Lembremos o que disse o Conclio: Ao ser-
a Igreja. 13. ed. Petrpolis: Vozes, 1979.
mo, se prefere a homilia, e se renuncia ao
GRIBOMONT, Jean; GROSSI, Vittorino et
sermo tpico de trs pontos seguidos de uma
al. Dicionrio Patrstico e de Antiguidades
concluso, bem como a oratria muitas vezes
Crists. Petrpolis: Vozes / So Paulo: Pau-
pouco sacra (...) a homilia se detm ao texto
lus, 2002.
bblico (...) o sermo no parte do texto bblico e, s vezes, denota contedo moralizante,
expresso presunosa e enfadonha(Verbete
Sermo. Dicionrio Patrsco e de Antiguidades
Crists, p. 1273). As homilias, hoje, em pouco
se parecem aos sermes de outrora. Sem sau-
POMBO, Ruthe Rocha. Curso de Oratria.

CAEF. 2. ed. Petrpolis: Vozes, 2002.
VIEIRA, Padre Antonio. Sermes Escolhidos.
So Paulo: Martin Claret, 2006.
dosismo, afirma-se que as homilias pecam pelo

despreparo do pregador (com parca capacidade intelectual e comunicacional), no contedo
SESSO ESPRITA
improvisado e na forma insossa de apresent-
No podemos tratar de comunicao humana,
la. Ambas as formas de comunicao da Pa-
sem considerar a intercomunicao transcen-
lavra de Deus ou das convices crists e das
dental da vida humana, que aborda dimenses
virtudes teologais no dispensam adequar-se
extrassensoriais. Nesse aspecto, consideramos
s exigncias dos ouvintes que se renem para
as sesses espritas. Considera-se que neles rea-
as assembleias no Dia do Senhor. Ao falar de
lizem-se comunicaes entre o mundo dos vi-
sermo, impossvel deixar de citar, Pe. An-
vos e os espritos dos falecidos. Normalmente,
1104
essas sesses duram duas horas, nas quais os
tes, encarcerados, desaparecidos etc.). Os m-
membros, componentes do Centro Esprita,
diuns comunicam as mensagens recebidas,
dialogam com os seus antepassados. Para esses
sejam por falas, psicografia ou gestos; c. prece
rituais, seus lderes acolhem membros de todas
final e restaurao da realidade, despertando os
classes sociais e prticas religiosas, pois estes
mdiuns dos transes.
grupos no tm, comumente, uma hierarquia
No se atinge os objetivos da sesso esp-
institucional. Os trabalhos so coordenados
rita, sem entender que os Espritos do Astral
por um responsvel, um diretor, que cuida do
Superior (Entidades de Luz) emitem luz, amor
andamento da sesso, os mdiuns quer so
e energias positivas. Sem preparao fsica e
os interlocutores com os espritos e aqueles que
mental, no se efetiva a unio de foras en-
vo tomar passe, aprender ou participar.
tre o mdium e as entidades incorporadas. Em
Com grande preocupao com a caridade,
termos de converso, espera-se dos participan-
os membros que servem no grupo se denomi-
tes continuidade, superao de hbitos e vcios
nam Assistncia. Indo alm da comunicao
ruins, zelo nos atos e palavras e humildade.
psicolgica e afetiva, os fiis acreditam na silen-
Desse modo, o intercmbio de energias
ciosa, onde ouvem vozes do alm, ouvidas pe-
mais positivo e intenso. A comunicao das ses-
las pessoas medinicas. Muitos cientistas con-
ses espritas abre o leque da compreenso das
sideram estas sesses como formas psicolgicas
capacidades cognitivas do ser humano e de sua
e no reais de comunicao, sem comprovao
comunicabilidade, mostrando a possibilidade
verdica e, em alguns casos, puramente distr-
de integrar dois universos distintos: o mundo
bios psicolgicos ou neurolgicos. Sendo este
imanente e o mundo transcendente, como se
fenmeno integrado s crenas, no aceita re-
estas duas realidades se tocassem mediunica-
gularmente como veracidade cientfica.
mente. (Antnio S. Bogaz)
Os passos do ritual de cada sesso compreendem: a. uma prece, seguida de aprofun-
Referncias:
damento da doutrina esprita; b. os passes,
ARRAIA, Eduardo. Espiritismo. So Paulo: ti-
protagonizados pelos mdiuns. Neles, do-se

irradiao de energias, codificadas em mensagens.
Em alguns encontros, ocorre a chama-
ca, 1996.
AIZPRUA, Jon. Os fundamentos do Espiritismo. So Paulo: Editora Centro Esprita Jos
Barroso, 2000.
da comunicao esprita, em que um mdium
GELEY, Gustave. Resumo da doutrina esprita:
pode psicografar uma mensagem de um desen-
seguida de introduo ao estudo prtico
carnado ou, ento, dar a passividade ou seja,
da mediunidade e reencarnao. 3.ed. So
receber a chamada incorporao medini-
Paulo: Lake, 1975.
ca, que o ato de transmitir uma mensagem de
KARDEC, Allan. O Evangelho segundo o Espi-
forma oral aos presentes. Durante essas situa-
ritismo. 105. ed. Rio de Janeiro: Federao
es, os mdiuns entram no chamado estado
Esprita Brasileira, 1991.
de transe.
Os interlocutores ausentes podem ser de-
OLIVEIRA, Therezinha. Estudos espritas do

Evangelho. 3. ed. Capivari: EME, 1997.
sencarnados (falecidos) ou encarnados (doen1105

Show business
terizou a segunda referncia, ao menos at o fi-
Atualmente, em tendncia ao desuso, a expres-
nal da dcada de 1950.
so se origina da expanso do negcio do espe-
Desde seu tempo, com efeito, o negcio do
tculo popular ocorrida, nos Estados Unidos,
espetculo cresceu formidavelmente, a ponto
durante as trs primeiras dcadas do sculo XX.
de se tornar mediao universal de toda a vida
Nessa poca, as companhias de teatro, msica e
em sociedade, conforme demonstra o fato de
variedades, assim como suas casas de exibio;
que hoje, do lanamento de um novo modelo
mas, sobretudo as artes populares, vaudeville,
de carro s campanhas eleitorais dos polticos,
circo e cinema, passaram por um processo de
para no falar da vida ntima das chamadas ce-
reestruturao.
lebridades e, mesmo, da cobertura jornalstica
A formao de um mercado de mas-
do dia-a-dia, tudo pode se tornar motivo de es-
sas para eles, nas metrpoles em crescimen-
petculo, desta explorao econmica e mer-
to, criou tambm uma vasta demanda popular
cadolgica das artes de todos os tipos a que se
por divertimento, tal como j havia em Paris e
dava o nome de show business na primeira me-
Londres e se estabelecia em Berlim e Tquio. A
tade do sculo XX.
principal resposta dada pela rea de espetcu-
Discute-se, de diversos ngulos diferentes,
los a essa situao se encontra na sua reorga-
o significado desta subordinao do espetculo
nizao como empresa especializada, de pro-
ao grande negcio, muitas vezes sem nos dar-
pores cada vez maiores e que culminaria, no
mos conta de que s como tal que ele, o espe-
final dos anos 1920, com a subsuno dela toda
tculo, tem sido entendido pelos seres huma-
ao que foi chamado de indstria cultural por
nos na era capitalista.
Adorno e Horkheimer.
Aparte isso, continua em aberto saber, po-
Phineas Barnum ( 1891), famoso promo-
rm, se a influncia da explorao econmica
tor de espetculos circenses, que fez circular por
sempre um elemento corruptor do sentido
todo o pas via trem, uma notvel inovao
ldico ou esttico que ele pode conter, ou se,
poca, aparentemente foi o primeiro empreen-
apesar deste fato, na capacidade de resistir
dedor da rea a se definir como showman. Buffa-
e contornar a esse constrangimento que o es-
lo Bill ( 1917) explorou novas frmulas de diver-
petculo pode afirmar sua devida fora como
so em bases semelhantes, mas sua incapacidade
instituio social e histrica autnoma. (Fran-
de montar um negcio slido revela que a era do
cisco Rdiger)
show business ainda estava por se consolidar.

A Broadway e Hollywood, ao contrrio,
Referncias:
servem de marcos deste novo momento. Flo-
BLUFORD, Adams. Barnum: The great show-
rence Ziegfeld ( 1932) colocou o nascimento
man and the making of United States po-
da primeira sob seu patronato, ao criar teatro
pular culture. Minneapolis: University of
com seu nome, onde manteve a apresentao

de suas clebres Follies.
J Chaplin ( 1977) encarnou o esprito que
levou formao do sistema de estdios e promoo do estrelato cinematogrfico que carac1106
Minnesota, 1997.
KELLNER, Douglas. Media spectacle. New
York: Routledge, 2003.
SPRINGHALL, John. The genesis of mass culture. Basingstoke: Palgrave, 2008.

Show de variedades
Pinto (2008, p. 82) afirma que todo e qual-
Espetculo apresentado em rdio, televiso e
quer significado anterior a novas manifesta-
teatro com a presena de vrios artistas e com
es daquela palavra. Ou seja, o significado
programao diversificada (musical, comdia,
est na palavra como algo definido a priori e
entrevistas etc.) contando, por vezes, com a
anterior utilizao daquela palavra dentro de
participao do pblico. O show geralmente
um contexto especfico. Significa dizer que os
comandado por um apresentador.
significados, portanto, esto nas palavras soltas,
O gnero tornou-se popular em inmeros
isoladas, dadas fora de um contexto, de um lu-
pases persistindo at os anos 1980, especial-
gar de acontecimento e que arbitrariamente fo-
mente em programas de televiso.
ram definidas como tais.
No Brasil, os programas de auditrio na era
Se entendermos como significado as de-
de rdio consagraram muitos aspectos deste g-
finies convencionadas que o dicionrio traz
nero de entretenimento. A presena da plateia
para explicar as palavras, podemos conside-
passou a fazer parte igualmente de um bom
rar o dicionrio como o livro dos significados.
nmero de atraes da televiso que mesclam
Cada palavra, isto , cada verbete de dicionrio
hoje em dia msica, jogos, humor, entrevista e
traz consigo definies que foram previamente
atraes circenses, entre outras perfomances.
definidas e convencionadas como tal. E, a par-
Flavio Cavalcanti, Silvio Santos, Hebe Ca-
tir dessas convenes, passaram a ser utilizadas
margo, Chacrinha, Mile e J Soares desempe-
pelas pessoas que dominam a estrutura semn-
nharam o papel de host de inmeros progra-
tica daquela lngua, fazendo parte do vocabul-
mas deste tipo. Entre eles est o Programa de
rio social destes indivduos. Desta forma, per-
Gala que estreou em 1955, na TV Rio. Por eles
cebe-se que os significados representam aquilo
passaram atraes como Oscarito, Joo Gilber-
j definido e, portanto, identificvel.
to, Ema Dvila, Walter Dvila, Lus Delfino,
No contexto da comunicao, os significa-
Chico Anysio, ris Bruzzi, Mrcia de Windsor e
dos independem de um contexto de fala, mas
Paulo Gracindo entre outros. Tambm progra-
esto inseridos no processo como um todo, j
mas de calouros foram enquadrados neste for-
que so a partir dos significados que nos comu-
mato. Hoje em dia alguns aspectos deste tipo
nicamos. , portanto, a partir do domnio dos
de programao aparecem em programas de
significados dentro de uma lngua que os indi-
humor e nos reality shows igualmente. (Jacques
vduos so capazes de se comunicar. E a par-
A. Wainberg)
tir deles que somos capazes de ler o mundo

e produzir novos entendimentos. (Fernanda de
Oliveira Silva Bastos)
SIGNIFICADO
Significado so os conceitos que toda palavra,
Referncias:
dentro de uma determinada lngua, j carrega
ECO, Umberto. Semiotics and the Philosophy of
em si. So palavras prontas, ou seja, vocbulos
Language. Bloomington: Indiana Univer-
convencionados a partir da estrutura semntica
sity Press, 1984.
de uma lngua para descrever as coisas e objetos que existem no mundo.
PINTO, Jlio. Comunicao organizacional ou

comunicao no contexto das organiza1107
es? In: OLIVEIRA, I. L.; SOARES, A. T.
das lnguas naturais, a imagem acstica que a
(Orgs.). Interfaces e Tendncias da Comu-
palavra proferida cria na mente ao ser escuta-
nicao no Contexto das Organizaes. So
da) e um significado (o conceito ou ideia que se
Caetano do Sul: Difuso, 2008.
une a essa imagem). Para Saussure, a relao

que une significante e significado puramente
arbitraria e fruto de uma conveno social que
Signo
organiza os signos de uma linguagem numa es-
O signo tem sido estudado pelos filsofos e l-
trutura de relaes de valor.
gicos desde a Antiguidade Clssica, antes de se
Outra grande matriz semitica tem sua ori-
tornar o objeto dos linguistas e, mais especifi-
gem na obra do filsofo e lgico norte-america-
camente, dos semioticistas. Isso porque no
no Charles Peirce, contemporneo de Saussure.
possvel pesquisar a maneira como conhece-
Peirce define o signo como uma relao tri-
mos o mundo, representamos nossas cognies
dica entre o signo propriamente dito (tambm
e comunicamos nossas ideias sem levar em
chamado de representamen), o objeto que re-
considerao o funcionamento do signo. Seu
presentado pelo signo, e um interpretante, que
papel na comunicao fundamental porque
Peirce define como o efeito produzido numa
o signo por excelncia o meio pelo qual in-
mente qualquer pela ao do signo.
formaes so comunicadas e significados so
Alm disso, Peirce v essa relao tridica
produzidos e compartilhados. Na sua defini-
como dinmica e direcionada a um fim ou pro-
o mais simples e tradicional, signo qualquer
psito, que seria o efeito final produzido pelo
coisa que est em lugar de outra.
signo utilizado por uma comunidade de inter-
De certo modo, essa definio d conta da
pretantes ideal e num perodo ideal de tempo.
funo representativa do signo, ou seja, a que
O signo peirceano , portanto, uma entidade
lhe permite assumir o lugar de um objeto au-
evolutiva, capaz de incorporar informao e de
sente. Desde Plato, filsofos discutem qual o
se transformar de acordo com os propsitos as-
tipo de relao que existe entre o signo e seu
sumidos pela comunidade dos seus usurios
objeto, bem como o estatuto ontolgico desses
processo que Peirce chamou de semiose.
dois elementos. As vrias teorias do signo que
Como um realista extremo, Peirce com-
temos hoje se diferenciam principalmente pela
bateu as concepes psicolgicas e mentalistas
resposta que do a estas questes.
do signo, afirmando que no o signo que ha-
O signo tornou-se objeto de uma cincia
bita nossas mentes. Ao contrrio, nossas men-
especfica a semitica apenas no final do
tes que nascem da ao de signos presentes
sculo XIX e incio do sculo XX, dentro do
em todo o universo. O signo de Peirce rompe,
projeto positivista de mapear os campos do
portanto, a esfera da cultura humana e oferece
conhecimento. O linguista suo Ferdinand de
a possibilidade de estudar processos sgnicos
Saussure, ofereceu os fundamentos de uma ci-
em outras espcies animais (zoosemiose) ou
ncia do signo, que chamou semiologia, ba-
at mesmo entre processos puramente fsicos
seada numa concepo psicolgica e social
(fisiosemiose). (Vinicius Romanini)
do signo. O signo de Saussure uma entidade

mental, composta por um significante (no caso
1108

SIGNO/SINAL
dau, Dominique Mainguenau etc. Nesse arca-
Trata-se de dois conceitos que, num primeiro
bouo terico, Roland Barthes considera, atra-
momento, pode-se tomar como comutveis.
vs do conceito da pragmtica, que um signo
Nesse sentido, seria tudo aquilo que est em lu-
s pode ter seu significado considerado em um
gar de, ou seja, originalmente, so objetos com
determinado contexto de leitura.
sentido prprio mas que, em determinado con-
Assim, a compreenso de um determinado
texto, passam a representar uma segunda coisa.
signo ser sempre um processo social de signi-
Os diferentes autores que tm estudado os pro-
ficao. Alm dos signos verbais, caractersti-
cessos de significao tm-se diferenciado na
cos da linguagem humana, existem os smbolos
avaliao e na compreenso de cada um desses
corporais, traduzidos por gestos, movimentos
conceitos. Para Ferdinand de Saussure, o signo
ou posturas corporais, que foram estudados
bidimensional, composto por um conceito e
por Ray Birdwhistell e que constituem hoje a
uma imagem fsica (acstica ou visual) (KATZ,
cinsica; enquanto Edward T. Hall estudou es-
[s/d], p. 184), que se costuma indicar enquanto
pecialmente a ocupao que o ser humano faz
significado e significante.
do espao, constituindo a proxmica. (Antonio
Para Charles Peirce, contudo, o signo pos-
Hohlfeldt)
sui uma relao tridica: um representante,

o objeto a que remete o sinal e o interpretan-
Referncias:
te da relao entre o representante e o seu ob-
jeto. Da as duas grandes linhas de pesquisa: a
da e jornalismo. So Paulo: Papirus,1985.
de Saussure, tambm chamada se semiologia;
e a de Peirce, genericamente denominada de
semitica (RODRIGUES, 2000, p. 111). Peirce
KATZ, Chaim Samuel. Vocabulrio de comu-
distingue trs tipos de signos: cones, ndices
nicao e cultura de massa. Revista Tempo
e smbolos (MELLO, 2003, p. 210). Tanto para
Brasileiro. n. 19-20, p. 183. Rio de Janeiro:
Saussure quanto para Peirce, o signo ou sinal
Tempo Brasileiro, [s/d].
sempre um mediador entre a realidade do objeto e o sujeito que o percebe. Em sentido estrito,
deve-se distinguir o signo e o sinal, sendo que
este ltimo conceito assume fundamentalmen-
te o significado de um sinal fsico, inclusive ele-
Presena, 2000.
trnico (ondas de rdio, por exemplo).

O signo, por seu lado, pode ser entendido, sempre no campo da significao, enquanto
um estmulo que representa algo diferente dele

mesmo (LITTLEJOHN, 1982, p. 89). H mltiplas e variadas abordagens do signo e do sinal
SILNCIO OBSEQUIOSO
em estudos de Umberto Eco, Charles Morris,
Silncio no ausncia de palavras, mas presen-
B. F. Skinner, Charles Osgood, Noam Chomski,
a de comunicao. Todo silncio eloquente e
Roman Jakobson, E. T. Hall, Patrick Chareau-
mensageiro. Todos os grandes comunicadores

1109
concordam que o silncio o melhor meio de
sticos. A penalidade normalmente imposta
integrao interpessoal, pois nele est a pro-
por tempo determinado. Na histria, recorda-
fundidade do ser humano. Mesmo os animais
mos o silncio que foi imposto (e recusado) a
se comunicam silenciosamente, quando inter-
Martinho Lutero (sculo XVI) e os demais re-
cambiam gestos, olhares e toques suaves. O si-
formadores. Ainda o silncio obsequioso que
lncio o estado mais elevado e mais profun-
a Santa S, atravs da Santa Iquisio, aplicou
do da comunicao humana. Grandes msticos
aos fiis simpatizantes do jansenismo francs
como Tereza DAvila e Joo da Cruz conside-
(sec. XVII-XVIII).
ram o silncio como uma linguagem asctica,
Nesse aspecto, seu objetivo era evitar rup-
que purifica a palavra e permite a comunho
turas internas na Igreja e manter a unidade dos
com Deus e seu fascinante mistrio. Len Bloy,
catlicos e, assim, evitar novos cismas e novas
humanista cristo, afirma: quando comunica-
evases. Nas ltimas dcadas, houveram algu-
mos o amor, as palavras so insuficientes e pa-
mas punies impostas a telogos e escritores,
recem lees cegos procura da fonte. Somente
considerados pouco ortodoxos, na controvrsia
o silncio tem a capacidade de tocar esta pro-
entre a Sagrada Congregao da Doutrina da
fundeza. A. de Saint-Exupry, em O Pequeno
F e os pensadores da Teologia da Libertao.
Prncipe diz que a palavra a fonte dos mal
Apesar do termo obsequioso se definir
entendimentos. Jesus recorda que no pre-
como respeitoso, uma punio rigorosa e que
cisamos muitas palavras, nem para falar com
provoca bastante mal estar na vida interna na
Deus e nem para falar com os irmos (Mt 6, 7).
Igreja, mas promove reflexao, exige capacidade
Na comunicao, conhecemos vrios modelos
de dilogo e manifesta desejo de unidade e bus-
de silncio: a. silncio estrutural: onde somos
ca de crescimento na f. (Antnio S. Bogaz)
emudecidos diante do mistrio; b. silncio participativo: quando somos envolvidos pelo mis-
Referncias:
trio sem nada dizer; c. silncio contemplativo:
ALVES, Rubens, Variaes sobre a vida e a mor-
admiramos a presena do outro (Deus, pessoas,

mundo) com fascinao.
Silncio obsequioso trata-se, portanto, de
te. So Paulo: Paulinas, 1982.

BOGAZ, Antonio; COUTO, Mrcio. Deus,
onde ests? So Paulo: Loyola, 2001.
uma disposiao jurdico-cannica da Igreja Ca-
COUTO FERRAZ; PEREIRA, Eduardo. Pessoa
tlica, embora se encontre a mesma prtica pu-
humana; psicologia e espiritualidade. Pe-
nitiva nas vrias religies. Este modelo de ato
jurdico uma punio imposta pela Santa S
FISICHELLA, Rino. Silncio. In: Dicionrio de
aos seus fiis, quando considera necessrio um
Teologia Fundamental. Petrpolis: Vozes /
tempo de reflexo, arrependimento e reparao
Aparecida: Santurio, 1994.
por danos causados ao povo de Deus.

Antes da punio, o fiel acusado convocado a prestar declaraes e inqusido, troquei
TEIXEIRA, Faustino. No limiar do mistrio:

mstica e religio. So Paulo: Paulinas,
[s/d].
por questinado sobre suas pregaes, escritos
TORO, Jos Maria. As duas faces inseparveis
e atitudes. Pode ter como penitncia a proibi-
da educao: corao e razo. So Paulo:
o de pregar, publicar e exerer cargos eclesi-
Paulinas, 2007.
1110

SMBOLO
representao de algo mesmo em sua ausncia
Os sentidos desse termo so to amplos e va-
(LITTLEJOHN, 1982, p. 124).
riados, segundo o autor que o utilize, que seria
No campo da comunicao poltica, por
sensato valer-se dele apenas num sentido espe-
exemplo, Murray Edelman considera que os
cificamente definido. Na linha de Ferdinand de
smbolos expressam impresses, sentimentos
Saussure, o smbolo uma relao entre uma
e associaes, tanto individuais quanto sociais.
materialidade e uma ideia, fundada na exis-
Os smbolos polticos expressariam de maneira
tncia, nessa materialidade, de determinadas
condensada significados presentes em determi-
propriedades. Para Charles Peirce, o smbo-
nado grupo social e que se reforam coletiva-
lo uma categoria de signo em que a relao
mente. As duas formas simblicas mais tradi-
entre o representante e o seu objeto se funda-
cionais de sua representao constituem-se dos
menta numa lei ou numa relao convencional
mitos e dos ritos, por serem persistentes e du-
(RODRIGUES, 2000, p. 111). Pode-se dizer que
radouros (LITTLEJOHN, 1982, p. 346). (Anto-
o smbolo adquire sentido ao longo do tempo
nio Hohlfeldt)
( um sinal historizado) ou numa determinada

cultura (ANDRADE, 1996, p. 111). Resulta, por-
Referncias:
tanto, de uma experincia que se transforma
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Di-
em uma espcie de acordo ou contrato, e deve
ser reconhecido como tal.
comunicao. So Paulo: Summus, 1996.
Os tericos Claude Shannon e Waren We-
aver, na teoria da matemtica da informao,
seguidos por C. K. Ogden e Ivor R. Richards,
ro: Zahar, 1982.
bem como David Berlo, o smbolo utiliza-
do de maneira ampla, referindo-se a qualquer
tipo de sinal. Sigmund Freud, vale-se do termo
Presena, 2000.
para referir objeto que toma lugar de outro, que
um tabu (algo proibido ou interdito em de-
tudos de comunicao e cultura. Piracica-
terminada sociedade). Roland Barthes salien-
ba: UNIMEP, 2001.
ta o fato de que o smbolo aparece sempre impregnado de um valor, adquirido justamente ao

longo do tempo ou/e em determinada cultura
SIMULACRO
(OSULLIVAN, 2001, p. 229). Toda a comuni-
A discusso do simulacro remete-se, imediata-
cao humana simblica, no sentido de que
mente, a Plato ao conceituar a mmesis como
se faz de sinais e representaes, a comear pela
processo de imitao da natureza. Scrates
linguagem propriamente dita.
exemplifica esta proposio com objetos como
Suzanne Langer, na sua argumentao,
mesa e leito. A mesa e o leito, enquanto ob-
considera que o smbolo um veculo para a
jetos, seriam diferentes da ideia da mesa e da
concepo de objetos, permitindo ao ser hu-
ideia do leito. Como o carpinteiro no fabrica
mano pensar ou conceber algo. O que impor-
a ideia em si mesma desses objetos, sua pro-
tante, nesta teoria, que o smbolo possibilita a
duo seria resultado de uma aparncia e no

1111
de uma existncia real. A produo de um
Referncias:
pintor estaria como a reproduo do visvel e
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e simulao.
no do inteligvel o que produziria formas trs

vezes afastadas da natureza.
Os simulacros para Plato, como produ-
Lisboa: Relgio dgua, 1991.

DELEUZE, G. [1969]. Lgica do sentido. So
tores de iluses, no podiam ser tolerados. O
MEDEIROS, Rogrio Bitarelli. Jean Baudrillard
conceito platnico assume um papel funda-
- Enigmas e Paradoxos da Imagem na Era
mental na interpretao do terico ps-moder-
do Simulacro. Arte & Ensaio. V. 1, p. 142-
no Gilles Deleuze que prope a reverso do
147. Rio de Janeiro: UFRJ 2007.
platonismo.
Na interpretao de Deleuze: O simulacro
implica grandes dimenses, profundidades e
SIMULACRO E MDIA
distncias que o observador no pode dominar.
Jean Baudrillard o principal autor que traba-
porque no as domina que ele experimenta
lha com esse conceito. Para ele, a produo de
uma impresso de semelhana. O simulacro
simulacros significa o fim da capacidade social
inclui em si o ponto de vista diferencial; o ob-
de distino entre originais e cpias. O fim des-
servador faz parte do prprio simulacro, que se
sa distino uma consequncia do poder dos
transforma e se deforma com seu ponto de vis-
meios de comunicao de reproduzirem tecno-
ta (DELEUZE, 1969, p. 264).
logicamente a realidade de forma cada vez mais
A emergncia da ps-modernidade inau-
sofisticada. H, assim, a criao de um hiper-
guraria uma mudana vertiginosa em todos os
real, que parece mais real que o real, inviabili-
campos do saber. As sociedades modernas es-
zando a possibilidade de separarmos entre real
tariam organizadas pela produo de bens de
e imaginrio. H um esvaziamento das experi-
consumo enquanto a ps-moderna estaria ba-
ncias humanas concretas, vividas antecipada-
seada na produo de bens simblicos. O con-
mente pelo consumo dos produtos miditicos.
ceito de verdade universal passa a ser questio-
A publicidade desempenha um papel decisivo
nado e gradativamente substitudo por efeitos
nesse processo.
de verdade. A verdade, a cincia, a religio e a
Walter Benjamin, nas primeiras dcadas do
arte seriam apenas discursos formulados sobre
sculo XX, abordou as consequncias do desen-
a realidade que podem ou no alcanar legiti-
volvimento das tcnicas de reproduo. Para ele,
midade.
isso modificou radicalmente os produtos cultu-
Na interpretao de Jean Baudrillard a so-
rais, que perderam a sua aura, deixando de ser
ciedade ps-moderna estaria organizada na
objetos nicos, cujo acesso pelo pblico muitas
ideia de simulao e no jogo de imagens e sm-
vezes era difcil, ou mesmo impossvel.
bolos. As identidades passam a ser constitudas
Assim, uma pintura de Leonardo da Vinci
por mltiplas referncias que levam em conta a
pode ser conhecida por intermdio de uma re-
apropriao das imagens e cdigos. Neste uni-
produo fotogrfica, sem necessidade de des-
verso ps-moderno o domnio da hiper-reali-
locamento para o local onde ela est sendo exi-
dade dos simulacros e simulaes. (Rodrigo
bida, caso esteja sendo exibida. As tcnicas de
Vivas)
reproduo no significam, para Benjamin, o
1112
fim da cultura, da arte, mas geram a necessida-
Referncias:
de da mudana na definio do que arte, j
BAUDRILLARD, J. Simulacros e simulao. Lis-
que, agora, ela no pode ser mais pensada fora

da realidade do acesso cultura pelas massas.
Baudrillard tambm associa tcnicas de re-
boa: Relgio Dgua Editores, 1991.

. sombra das maiorias silenciosas. So
produo e massas, mas entende que essa as-
BENJAMIN, W. A obra de arte na poca das
sociao resulta no na produo de um novo
suas tcnicas de reproduo. Coleo Os
sentido, mas no fim do sentido, na sua implo-
Pensadores, n. 48. So Paulo: Abril Cultu-
so, pois as massas no se interessariam pelo

sentido, sendo movidas pelo espetculo, pela
dimenso formal da comunicao, consumin-
ral, 1975.
JAMESON, F. Ps-modernismo. So Paulo:
tica,1996.
do simulacros sem se importar com a questo

da distino originais/cpias.
O pensador francs, na sua abordaem, dis-
SINCRETISMO
corda, ainda, da proposta de Benjamin de que
De raiz grega, o vocbulo sincretismo tem sua
a politizao da arte, no sentido de valorizao
origem em coalizao dos cretenses. Generi-
da sua capacidade de incentivar, pela criativida-
camente, a literatura descritiva e parte da pro-
de esttica, aes sociais transformadoras, a
duo de cunho analtico o definem como uma
resposta para a perda da aura. Para Baudrillard,
amlgama de doutrinas de diversas origens,
a poltica s sobrevive como simulacro, j que
seja na esfera das crenas religiosas, seja nas fi-
as massas apenas simulam, fingem acreditar
losficas. O conceito estaria associado, assim,
nas mensagens polticas, e participam apenas
tentativa de criar analogias entre vrias tradi-
pela sua dimenso espetacular .
es originariamente distintas, particularmente
Nem todos os pensadores contemporne-
na teologia e mitologia da religio, afirmando
os que trabalham com o conceito de simulacro
assim uma unidade subjacente. Na histria das
partilham os pontos de vista de Baudrillard.
religies, o Sincretismo comumente conside-
Fredric Jameson entende que a produo de
rado como uma fuso de concepes religiosas
simulacros pela mdia no impede a distino
diferentes ou a influncia exercida por uma re-
entre real e imaginrio.
ligio nas prticas de outra.
Assim, ele vincula a produo de simula-
O fenmeno mais estudado como exem-
cros s caractersticas da sociedade capitalista
plo de Sincretismo em negativo ainda a as-
contempornea, na qual essa produo fun-
sociao entre divindades africanas (orixs) e
damental para o consumo das mercadorias, ga-
santos catlicos, explicado pela necessidade
rantindo a reproduo da lgica mercantil e da
que tinham os escravos, na poca colonial, de
dominao social pela classe dos capitalistas.
dissimular aos olhos dos brancos suas crenas
Jameson no concorda que a existncia do si-
religiosas. Danavam eles, ento, diante de um
mulacro signifique a autodestruio da socie-
altar catlico, o que fazia com que seus senho-
dade capitalista pela incapacidade de controlar
res interpretassem que eles estavam venerando
o comportamento das massas. (Cludio Novaes
o santo homenageado de acordo com o calen-
Pinto Coelho)
drio civil e religioso em vigor. Em verdade, os

1113
escravos cultuavam suas divindades recorren-
tra situao de desigualdade seria decorrente
do aos cnticos entoados em lngua natural que
da valorizao de elementos que compem sua
somente eles entendiam.
prpria identidade ou de valores organizados
Outros exemplos de crenas sincrticas
oferecidos pelo outro grupo.
seriam a Umbanda, genuinamente brasileira,
Nesse sentido, tambm, o fundamentalis-
porque rene princpios religiosos africanos,
mo seria uma forma de sincretismo, na medi-
indgenas e do Espiritismo; e o culto do Santo
da em que o fechamento autocentrado de um
Daime, que agrega em seus rituais princpios
grupo seria decorrente do seu contato com um
oriundos das tradies indgenas e do Catoli-
outro determinado ou com uma mudana no
cismo.
contexto scio-cultural, que lhe parea ameaa-
No entanto, o conceito de sincretismo como
dor. A construo de uma nova identidade es-
sinnimo de mistura e o seu oposto, a pu-
taria em curso, inspirada pelo contraponto pro-
reza, so construes sociais e aparecem fre-
duzido pelas divergncias com o pensamento e
quentemente em situaes de disputa de poder
valores do adversrio. (Douglas Dantas)
e hegemonia; portanto, so conceitos etnocntricos. Estudiosos defendem que o vocbulo
Referncias:
Sincretismo, para alm do senso comum so-
BASTIDE, Roger. As Religies Africanas no Bra-
ciolgico, no passaria de um discurso utiliza-
sil. So Paulo: Pioneira, 1971. Volumes 1 e 2.
do por formas dominantes de religio, as quais
CAROSO, Carlos; BACELAR, Jeferson (Orgs.).
depreciariam religies populares, geralmente
Faces da Tradio Afro-brasileira Religio-
menos sistematizadas e intelectualizadas. Esta
sidade, Sincretismo, Antissincretismo, Re-
abordagem, que no se limita ao campo da re-
africanizao, Prticas Teraputicas, Etno-
ligio, mas se estende ao campo, genrico, da
botnica e Comida. 2. ed. Rio de Janeiro:
cultura, v o fenmeno do Sincretismo como
Pallas / Salvador: CEAO, 2006.
um movimento natural dos grupos humanos

quando em contato com outros.
Trata-se, portanto, de afirmar a universali-
ORTIZ, Renato. A Conscincia Fragmentada

Ensaios de Cultura Popular e Religio. Rio
dade de um processo que consiste na constru-
SANCHIS, Pierre. Pra no dizer que no fa-
o coletiva de correlaes entre o prprio uni-
lei de sincretismo. Comunicaes do ISER.
verso e o universo do outro com o qual se entra
Ano 13, n.45, p.4-11. Rio de Janeiro, 1994.
em contato, o que pode desencadear uma redefinio da prpria identidade, reforando as diferenas ou as semelhanas entre os grupos. A
SINGULARIZAO
palavra-chave aqui ressemantizao.
Para explicar singularizao, Chklovski recor-
Este processo se d, em geral, no interior
re ao conceito de economia verbal da lingua-
de uma relao desigual entre duas culturas,
gem cotidiana. Quanto menos palavras so uti-
duas religies ou uma religio e uma cultura.
lizadas para se comunicar o que se pensa, mais
Uma situao de desigualdade objetiva resulta-
eficiente se torna o processo. Quanto mais eco-
ria da conquista ou hegemonia (de classe, pol-
nmicos forem os recursos envolvidos, tanto
tica, doutrinal...) de um grupo sobre outro. Ou-
maior o rendimento.
1114
De acordo com Deleuze e Guattari, pro-
interdependente, sendo fundamental que a in-
cessos de singularizao implicam na produo
formao circule entre estes elementos, alimen-
de novas subjetividades, desejos de novas for-
tando-o (input), para que possa gerar conheci-
mas de se estar no mundo e desejos de novos
mento (output).
mundos.
Informao, por sua vez, no pode ser con-
O conceito de processos de singularizao
fundida com comunicao. Se esta est na l-
perpassa ou atravessa toda a obra de Deleuze e
gica do tornar comum (do latim, comunicare),
Guattari. Nesse contexto, o processo de singu-
a informao estaria mais prxima da noo
larizao se d no encontro; diz respeito ao re-
de dar forma, o que supe a existncia unidade
lacional e compreende todo o conjunto de ele-
menores, a serem organizadas. A unidade me-
mentos envolvidos na atmosfera do encontro,
nor denominada dado.
uma parte constitutiva do encontro.
O dado sozinho, ou por si s, no costuma
A essa singularidade, d-se o nome de
ter significado; sua significao nasce e cresce
acontecimento e no existe nada previsvel para
nas interrelaes com outros dados (RABA-
que ele ocorra; no h frmulas nem receitas.
A, 1978). Enquanto comunicao caberia a
O acontecimento algo que acontece entre os
funo de socializar as informaes atravs de
corpos. uma modificao que ocorre no en-
mdias como o rdio, a televiso ou o jornal, a
contro entre corpos, mas no um corpo: o
informao estaria associada quantidade de
espao entre eles, que leva produo de uma
dados que, reunidos, geram um conhecimento.
diferena. Assim sendo, no processo de singu-
Apenas dados colhidos com seriedade, ge-
larizao, h sempre um mnimo de diferencia-
ram informao confivel.
o. H um contorno dado por linhas de com-
O sistema de informaes tursticas ali-
posio que perpassam todos os componentes
mentado por dados colhidos, principalmente,
envolvidos nesse encontro singular.
pelo denominado inventrio turstico. O inven-
Os processos de singularizao so auto-
trio, gerenciado em nvel nacional pelo Minis-
modeladores, porque captam os elementos da
trio do Turismo, utiliza um instrumento pa-
situao e constroem seus prprios tipos de re-
dronizado para coleta de dados; o inventrio
ferncias prticas e tericas, independentemen-
alimenta bancos de dados, a serem disponibi-
te, do poder global, a nvel econmico, a nvel
lizados online.
do saber, a nvel tcnico, a nvel das segregaes
Portanto, em seus diferentes momentos, o
ou dos tipos de prestgio difundidos. (Filomena
sistema de informaes tursticas depende tan-
Maria Avelina Bomfim)
to de tcnicas de comunicao como do apoio

de tecnologias de informao para coleta, anlise, armazenamento e circulao de dados. Se tal
SISTEMA DE INFORMAES TURSTICAS
sistema for eficiente em suas diferentes etapas,
Nessa expresso, temos trs instancias a con-
ele ir alimentar no s o consumidor final do
siderar: aquela do sistema, a da informao e
produto turstica, mas tambm qualificar o pla-
a especificidade de ambas, quando se fala em
nejamento, a gesto, a comunicao, a comercia-
turismo. Sistema supe um conjunto de ele-
lizao e a tomada de deciso por diferentes ele-
mentos atuando de maneira interrelacionada e
mentos em diferentes etapas do processo.

1115
Importante lembrar, muitos dos produtos
com uma mesma tecnologia e com uma srie
tursticos so intangveis, ou seja, no podem
de componentes scio-econmicos prprios a
ser avaliados antes do consumo. Trata-se de um
um perodo histrico. Por um lado, no pos-
produto comprado antes e longe do local onde
svel afirmar a determinao da Esttica a partir
ser desfrutado.
das condies gerais da produo, do desenvol-
Nesses termos, a informao fundamen-
vimento tecnolgico ou dos aparelhos ideol-
tal, para dar alguma tangibilidade ao intang-
gicos; mas, por outro lado, possvel afirmar
vel. (Susana Gastal)
igualmente que a autonomia esttica parcialmente determinada pelas compatibilidades
Referncias:
com a totalidade do sistema scio-econmico
RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de comu-
(LEROY, 1980, p. 247); (ii) H, igualmente, uma
nicao. Rio de Janeiro: Codecri, 1978.
dialtica inter-estrutural (HERSCOVICI, 1995,

p. 125), que se relaciona diretamente com a dialtica das mdias.
Sistema tecnoesttico (pela regra,
A introduo da inovao tecnolgica no
agora, deve-se juntar
sistema de produo e de distribuio dos bens
Um sistema tecnoesttico (LEROY, 1980, p. 243)
culturais produz um movimento de desestru-
se define pela compatibilidade entre determi-
turao/reestruturao do conjunto do siste-
nados modos de valorizao econmica e de
ma; as relaes entre as Artes Cnicas e as di-
consumo e determinadas estticas. Um gnero
ferentes formas de bens reprodutveis, entre a
artstico constitui assim um sistema tecno-es-
televiso e o cinema, entre a imprensa escrita e
ttico, medida que haja uma correspondncia
audiovisual, ilustram este tipo de dialtica. Em
e uma compatibilidade entre uma determinada
funo desse movimento, cada mdia tem que
esttica, um componente tecnolgico e certas
se reposicionar em relao s modalidades de
modalidades de consumo e de valorizao eco-
financiamento, aos modos de consumo e es-
nmica: os diferentes tipos de msica popular,
ttica.
os diferentes tipos de msica erudita, os dife-
Essa reposio pode ser efetuada a partir
rentes gneros teatrais, o cinema etc., so repre-
de uma lgica de assimilao mdia dominan-
sentativos deste conceito, medida que a uma
te, ou a partir de uma lgica de diferenciao.
determinada tecnologia correspondem moda-
Os efeitos de propagao se relacionam com
lidades de valorizao econmica e modos de
uma assimilao esttica em relao mdia
consumo especficos.
dominante: o espetculo ao vivo tenta repro-
A dialtica cultural se expressa a vrios
duzir a esttica audiovisual, a imprensa escrita,
nveis: (i) A dialtica intra-estrutural se tra-
a imprensa audiovisual etc. Mas, existe, igual-
duz pela tenso que existe entre a lgica au-
mente, uma estratgia de diferenciao: o cine-
tnoma do projeto criador (BOURDIEU,1966)
ma de autor em relao ao cinema comercial,
e as condies materiais (econmicas e tecno-
a impressa de opinio em relao imprensa
lgicas) de sua realizao concreta. A esttica
popular etc. No caso da internet, esse efeito de
possui uma autonomia relativa; em outras pa-
propagao mais intenso: certas mdias desa-
lavras, h vrias formas estticas compatveis
parecem, com suas especificidades, para se in-
1116
tegrarem, econmica e esteticamente, na Web:
tal separao no algo comum nos pases de
o caso da msica gravada, entre outros casos
sistemas pblicos mais conhecidos, como no
(HERSCOVICI, 2009). (Alain Herscovici)
caso dos EUA, da Inglaterra ou Alemanha, que

funcionam com sistemas mistos: pblicos e pri-
Referncias:
vados. Essa separao tambm no algo co-
BOURDIEU, Pierre. Champ intellectuel et pro-
mum no ambiente normativo brasileiro. Seto-
jet crateur. Les Temps Modernes, n.246.
res que funcionam com a complementaridade
Paris, 1966.
como sade e educao, separam to somente

da Comunicao. Vitria: Fundao Ceciliano Abel de Almeida/UFES, 1995.
pblico de privado, sendo o pblico, neste sentido, sinnimo de estatal.

Tudo que estatal pblico, a recproca,
. Contribuies e limites das anlises da
no necessariamente verdadeira. O Estado,
escola francesa, luz do estudo da econo-
constitudo a partir de princpios democrticos,
mia digital. Uma releitura do debate dos
deve ser um grande servidor do pblico. A ele
anos 80. Eptic On-Line. V. 11, n. 1, 2009.
cabe zelar pelo interesse pblico e administrar
Disponvel em: <www.eptic.com.br>.
os bens que pertencem ao conjunto da popula-
LEROY, Dominique. conomie des Arts du

Spectacle Vivant. Paris: Economica, 1980.
o, como o caso do espectro eletromagntico

que d origem radiodifuso.
A partir desse entendimento do Estado,
no faz sentido a diferenciao entre pblico e
Sistemas Privado, Pblico e Estatal
estatal presente no princpio da complementa-
A Constituio Brasileira de 1988, instituiu no
ridade da radiodifuso. A distino proposta
Artigo 223, que a complementaridade dos sis-
na segunda metade dos anos 1980 reflete uma
temas privado, pblico e estatal deve ser ob-
conjuntura internacional daquele momento, de
servada pelo Poder Executivo no momento
contestao do Estado. Internacionalmente, en-
das outorgas de concesses, permisses e au-
trava em xeque a figura do Estado de Bem Es-
torizaes do servio de radiodifuso sonora
tar Social, assim como a do Estado Sovitico.
e de sons e imagens. Esta complementaridade
Nacionalmente, a histrica apropriao
tripartite (pblica, privada e estatal) foi inclu-
privada do Estado e a experincia da Ditadura
da nos documentos da Assembleia Nacional
Militar no deixavam muita esperana de um
Constituinte sob a justificativa de se constituir
Estado publicizado. A criao de um sistema
um sistema que no fosse atrelado unicamen-
pblico que no fosse estatal tem em si o ger-
te ao mercado, nem tampouco ao Estado. Para
me de boas intenes, contudo, deixa um equ-
tanto, deveria ser criado um terceiro sistema, o
voco: o de admitir a privatizao do Estado e
pblico, organizado por instituies da socie-
tambm dos meios de comunicao que a ele
dade civil.
caberia administrar.
Apesar de se referir a pases que teriam sis-
O sistema pblico estatal de comunicao
temas pblicos mais consolidados como exem-
deveria ser um sistema pblico independente
plo para justificar esta separao tripartite e a
do Estado, como so as Universidades Pblicas,
construo de um sistema pblico no estatal,
por exemplo, e deveria tambm ter de forma

1117
diferenciada um canal para que governo eleito
comuns aos grupos da sociedade. Esses siste-
para administrar o Estado possa prestar con-
mas equivalem s diversas reas de significao
tas. J o sistema privado , na verdade, pblico
da realidade que se firmam como modalidades
em sua essncia, pois a concesso, permisso
de relaes estabelecidas domnios sociais do
ou autorizao outorgada, para explorao de
real, conhecidos como sistemas simblicos.
um servio pblico.
Porm, Bourdieu (1986) alerta que, apesar
O sistema, mesmo que nominalmente pri-
da existncia de um sinal de correspondncia
vado, um servio pblico sendo que adminis-
entre estruturas sociais e mentais que se efetua
trados por entes de gesto no ligados direta ou
por meio das estruturas dos sistemas simbli-
indiretamente ao Estado. (Mariana Martins)
cos, esse fato no ocorre como um reflexo mecnico e direto das estruturas sociais.
A forma simblica se apresenta e deixa
SISTEMAS SIMBLICOS
perceber, conforme a sociologia dos sistemas
Clifford Geertz apresenta um conceito semiti-
simblicos, duas faces que a caracterizam: a
co de cultura, que pressupe a existncia de pa-
distribuio em espaos de disposies sociais
dres culturais e sistemas organizados de smbo-
e em espaos de significaes culturais. (Vanes-
los significantes para orientar o comportamento
sa Souza e Wesley Lopes)
humano. Inspirado na sociologia compreensiva

de Max Weber, para Geertz, o homem como
Referncias:
um animal preso a teias de significados que ele
BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. Cole-
prprio teceu, de modo que se pode considerar
o Memria e Sociedade. Lisboa: DIFEL,
a cultura como expresso dessas teias, caben-
1989.
do a antropologia e ao antroplogo a sua an-
CHANTIER, Roger. Por uma sociologia hist-
lise ou interpretao. Segundo McLaren (1991,
rica das prticas culturais. In: CHANTIER,
p. 33), baseado em Geertz, fato inquestionvel
Roger. A histria cultural entre prticas e
que a cultura formada fundamentalmente por
representaes. Coleo Memria e Socie-
rituais inter-relacionados e sistemas de rituais,
dade. Trad. Maria Manuela Galhardo. Lis-
(...) uma construo que permanece como
boa: DIFEL, 1990.
uma realidade consistente e significativa atravs
DURHAM, Eunice. Texto II. In: ARANTES,
da organizao abrangente de rituais e sistemas
Antonio A. (Coord.). Produzindo o passa-
simblicos. Para Durham (1984), Os sistemas
do: estratgias para a construo do patri-
simblicos so empregados como meio de or-
mnio cultural. Rio de Janeiro: Brasiliense,
denao da conduta social, ou seja, absorvidos
1984.
e recriados nas prticas sociais. So determinaes gerais para o comportamento, segundo

Chantier (1990), conjuntos de regras que atuam
como princpios norteadores para o pensamen-
GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Culturas. Rio de Janeiro: LTC, 1989.

MAUSS, Marcel. Sociologia e antropologia. So
Paulo: EPU/EDUSP, 1974. Volume 2.
to e a ao da vivncia/experincia dos sujeitos.
MCLAREN, Peter. Rituais na escola: em dire-
Por aporte, podemos dizer tais aspectos en-
o a uma economia poltica de smbolos e
volvem a produo de conhecimento e sistemas
gestos na educao. Petrpolis: Vozes, 1991.
1118

Site
pedaggicos formais e institudos, confundin-
Coleo de informaes estruturadas como c-
do-se com o termo educao. Outras vezes, re-
digo em linguagem HTML, que rene udio,
fere-se distribuio homognea e ao compar-
texto, dados e imagens em diversos formatos e
tilhamento de benesses sociais, confundindo-se
acessveis atravs de um endereo IP (ou seja, de
com repartio e divulgao de informaes a
Internet Protocol). A informao disponibiliza-
um amplo pblico. No entanto, socializao ,
da por softwares e hardwares chamados de servi-
do ponto de vista sociolgico, muito mais do
dores e apresentada por softwares chamados de
que isso.
clientes Web, browsers ou navegadores Web. O
Refere-se a todos os processos formais e in-
sistema de servidores e leitores destas informa-
formais, psicolgicos e sociais, individuais e co-
es chamado de World Wide Web (www).
letivos, conscientes e inconscientes, voluntrios
Um site, tambm, pode ser considerado
e involuntrios, pelos quais uma pessoa intro-
um hiperdocumento, com suas imagens, vn-
duzida em um grupo social ou em uma cultura,
culos e referncias e esse hiperdocumento pode
assimilando os valores morais, as tradies, as
ter, potencialmente, o tamanho e a complexi-
estruturas cognitivas e os conhecimentos prti-
dade de uma grande enciclopdia virtual, dis-
cos vigentes, tornando-se apto a interagir com
ponvel em diferentes lnguas durante 24 horas,
os demais membros do grupo.
independente das noes de tempo e espao.
Por meio desses processos o indivduo in-
Nos anos 1990, fazer um site era uma tarefa
ternaliza a cultura, desenvolvendo forte senti-
braal, pois o cdigo HTML era escrito mo
mento de pertencimento ao grupo e uma cor-
ou em programas especficos e publicados sem
respondente identidade cultural.
automatizao.
Trata-se de um processo contnuo que se
O sistema web inteiro foi pensado por
estende desde o nascimento pelo resto da vida.
Tim Berners-Lee para ser operado programa-
Tem incio na famlia recebendo, nessa etapa, a
ticamente. Assim, a partir de 1997 comearam
designao de socializao primria. Mais tar-
a surgir ferramentas de software que facilita-
de, na socializao secundria, a escola que
ram a tarefa de criao e manuteno de sites.
exerce preferencialmente essa funo, embo-
As principais ferramentas so Content Man-
ra haja uma srie de agentes socializadores in-
agement System (CMS, sistema gerenciador de
formais com os quais o jovem estudante passa
contedo), Wiki (sistema de edio rpida, em
a interagir. Atravs de diversos mecanismos, a
que h necessidade de conhecimento apenas de
insero do sujeito cultura vai sendo garan-
comandos simples de formatao), Blog (siste-
tida continuamente atravs de mecanismos de
ma de dirio, em que o contedo organizado
controle e ajuste ideolgico, simblico e com-
cronologicamente) e Twitter (sistema de men-
portamental.
sagens curtas). (Raquel Castro)
H, entretanto, entre os cientistas sociais forte divergncia alguns como mile

Durkheim consideram a socializao apenas
SOCIALIZAO
como um processo adaptativo, conformista e
De uso corrente e sentido ambguo, o termo so-
conservador, cujo objetivo seria a plena inte-
cializao designa, algumas vezes, os processos
grao dos indivduos estrutura social exis1119
tente. Outros, ao contrrio, como Paulo Freire,
desenvolvimento cognitivo dependem inces-
propem a socializao como um mecanismo
santemente da metamorfose de dispositivos co-
transformador e conscientizador, baseado em
municacionais de todos os tipos e, desta forma,
processos histricos que objetivam o discerni-
a incidncia da tcnica sobre todos os aspectos
mento e a viso crtica da realidade circundan-
da vida obriga a reconhec-la como um dos te-
te do socializado.
mas mais importantes de nosso tempo, na me-
O desenvolvimento dos meios de comu-
dida em que uma revoluo tecnolgica (CAS-
nicao sempre foi objeto de estudo de edu-
TELLS, 1999), concentrada principalmente na
cadores e socilogos que neles viam excelen-
informao, transformou a base material da so-
tes recursos para a ampliao dos processos de
ciedade em um ritmo acelerado, influenciando
socializao. As relaes entre comunicao
a formao de novos modos de sociabilidade.
e educao foram estudadas e debatidas, seja
Como as relaes comunicacionais esto
com o objetivo de colocar os meios de comuni-
pautadas na interao simblica, ou seja, na
cao a servio da educao, seja para orientar
linguagem enquanto campo de organizao dos
os comunicadores para o sentido pedaggico
sentidos, tcnica e cincia transformaram-se
da comunicao. Na Amrica Latina, inme-
em ideologia, passando a legitimar o progres-
ros cientistas defenderam a aproximao des-
so na sociedade. Segundo Habermas (1980),
ses campos do saber, entre os quais destacamos
uma nova funo de utilidade social mobili-
Guillermo Orozco e Jess Martn-Barbero.
zou a conjuno tcnico-cientfica no intuito
Tambm analisando os processos formais e
de dominar a natureza. A tcnica tornou-se o
informais de socializao, Pierre Bourdieu ne-
motor do desenvolvimento das foras econ-
les reconhece meios de transmisso do capital
micas e do progresso da cultura. Nesse contex-
simblico acumulado numa sociedade. Con-
to, encontram-se as complexas relaes entre as
forme atuam, esses processos podem acentuar
mensagens, seus interlocutores e o meio onde
as desigualdades sociais ou diminu-las, depen-
os sujeitos esto inseridos.
dendo da maneira como agem sobre as relaes
Incorporados ao dia a dia, os meios de co-
de fora e poder existentes na sociedade. Da
municao passaram a interferir ainda mais nas
sua importncia e a urgncia em estud-los.
atividades, edificando a vida cotidiana, estabe-
(Maria Cristina Castilho Costa)
lecendo sociabilidades, formando e transformando subjetividades.

A atual estrutura social est ligada ao surgi-
SOCIABILIDADE/SUBJETIVIDADE NA
mento de um novo modo de desenvolvimento
COMUNICAO
que despontou no sculo XX, o informacionalis-
O homem uma subjetividade capaz de doar
mo, formatado pela transformao do modo ca-
sentido ao mundo, modificando informaes
pitalista de produo. A virada fundamental se
da realidade sensvel em objeto de conheci-
deu por volta dos anos 1970, com o desenvolvi-
mento graas a sua capacidade cognitiva. Esse
mento e a comercializao do microprocessador
pensamento encontra eco na fala de Kant.
que abriu nova fase na automao da produo
Alm disso, temos que entender que as relaes
industrial: a robtica, as mquinas com contro-
entre os homens, a sociedade e o seu prprio
les digitais e as linhas de produo flexveis. Aos
1120
poucos, redes de comunicaes e de dados fo-
normas e cdigos singulares, para cumprir fun-
ram tomando conta do conjunto das atividades
es especficas.
econmicas e sociais. De acordo com Castells
O desenvolvimento tcnico e cientfico
(1999), a teoria que fundamenta tal abordagem
proporcionado pela revoluo digital trouxe de
afirma que as sociedades so organizadas em
maneira mais acentuada a percepo de uma
processos formados por relaes historicamente
sociedade de comunicao. As facilidades de
de produo, experincia e poder.
conexo e a abertura s mudanas, aspectos no-
Nesse cenrio, as novas tecnologias de in-
trios da consolidao de uma aldeia global,
formao e de comunicao se desenvolvem,
na atualidade, recebem adjetivaes otimistas
possibilitando a veiculao de mensagens em
como inteligncia coletiva e sociabilidade
um mesmo suporte o computador e dessa
virtual, mas sem deixar de ser alvo de crticas
tecnologia decorre uma nova mdia a inter-
por ser considerado gerador de circunstncia
net que passa a implicar uma outra qualifica-
frtil para desigualdades e excluses.
o da vida, ou como caracteriza Muniz Sodr
Na sociedade da comunicao contempo-
(2002), um bios virtual, que consiste em outra
rnea, a rede se tornou uma dimenso de mo-
dimenso da realidade, com novas formas de
delizao do mundo. Segundo Andr Parente,
perceber, pensar e formular a materialidade.
as redes se configuram em uma espcie de pa-
(Renata Rezende)
radigma das mudanas em curso e as tecnologias de comunicao exercem um papel estru-
Referncias:
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. So
turante na nova ordem mundial.

Nietszche, em A Gaia Cincia, argumenta
que a conscincia se desenvolveu apenas sob
HABERMAS, Jrgen. Tcnica e Cincia enquan-
a presso da necessidade da comunicao, em
to ideologia. Coleo os Pensadores. So
uma poca remota, na qual, para sobreviver,
Paulo: Abril, 1980.
era imprescindvel saber comunicar e tornar
SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho: uma
claras as necessidades. Para estabelecer conta-
to, criou-se o cdigo comum, representando
desde ento a criao de uma rede de proteo. Para o filsofo, a conscincia de natureza
comunitria e o processo de evocar o conheci-
Sociedade da Comunicao
mento de si prprio acaba por trazer o que no
S existe comunicao se houver sociedade e
individual, mas mediano.
vice-versa. A comunicao est na disposio
O pensamento de Nietzsche influenciou
das vitrines, na fala bem-humorada do feirante,
outros pensadores da comunicao, que, por
na camisa do jogador de futebol, nos letreiros
sua vez, inspiram muitos textos da ps-mo-
dos nibus, nos gestos dos bailarinos, nas pla-
dernidade. Para Focault, Guatarri e Deleuze, as
cas de trnsito e nas capas do livro. No h co-
pessoas so desconectadas do mundo e recolo-
municao sem vida social e, para cada instn-
cadas na sociedade de comunicao.
cia narrativa ou veculo em que se encontre, a
Deleuze criou o conceito sociedade de
comunicao vai necessitar de procedimentos,
controle para se referir sociedade de comuni1121
cao, num perodo de avanado conhecimen-
sculos XVII e XVIII, que entendia a matem-
to tecnolgico, no qual o sistema de comunica-
tica como modelo de raciocnio e da ao til.
o e controle de informao esto conectados
(MATTELART, (2002[2001]).
de forma a transmitir palavra de ordem.
A revoluo tecnolgica, em marcha no
A criao de necessidades, de produtos em
fim do sculo XX, focada nas tecnologias da in-
sries e os fenmenos de massificao sugerem
formao, remodela rapidamente a base mate-
uma aproximao, de fronteiras tnues, entre
rial da sociedade, devido a sua penetrao em
a sociedade de consumo e a sociedade da co-
todas as esferas da atividade humana. Isso no
municao. O termo sociedade da comunica-
significa, porm, que novas formas e processos
o tambm implica uma aproximao com so-
sociais surjam unicamente em consequncia
ciedade da informao, porm, desde 1996, o
de transformaes tecnolgicas: a tecnologia
Conselho Europeu recomenda a utilizao de
no determina a sociedade, nem esta descreve
sociedade do conhecimento, por considerar
o curso da transformao tecnolgica. (CAS-
que a informao no suficiente para a pro-
TELLS, 1999[1996], pp. 39-43).
moo da cidadania e o desenvolvimento humano. (Joo Barreto da Fonseca)
A redefinio do papel do Estado na economia, a globalizao, a expanso e reestruturao do capitalismo, a orientao do setor
Referncias:
industrial para a informao, a expanso inin-
DIAZ BORDENAVE, Juan E. O Que Comu-
terrupta de inovaes tecnolgicas, a digitali-
nicao. So Paulo: Brasiliense, 1982.

NIETZSCHE, F. A Gaia Cincia. So Paulo:
PARENTE, Andr (Org.). As Tramas da Rede.
zao das informaes e dos mercados, o uso

da rede mundial de computadores, provocam
mudanas sociais, econmicas e polticas, ainda que em diferentes escalas, nos Hemisfrios
Norte e Sul.
Essas modificaes, na estrutura social, referem-se, principalmente, ao trabalho, econo-
SOCIEDADE DA INFORMAO
mia, poltica, s relaes internacionais, cul-
Refere-se a uma sociedade, na qual a atividade
tura e ao lazer, gerando alteraes tambm no
econmica e social predominante a troca de
campo pessoal e no ambiente familiar.
informaes. Segundo Dicionrio de Sociologia
Na sociedade da informao as noes de
(JOHNSON, 1997[1995], p. 214), o termo de-
tempo e espao so reformuladas, impe-se
signa um sistema social no qual a produo de
a ditadura da velocidade, criam-se novas for-
bens e servios depende, em grau elevado, da
mas de poder, controle, excluso e dominao,
coleta, processamento e transmisso da infor-
o individualismo e o consumismo so acirra-
mao, possvel graas ao surgimento de com-
dos. Ao mesmo tempo, esses avanos tecnol-
putadores de alta velocidade.
gicos permitem a aproximao interpessoal,
A sociedade da informao uma cons-
diminuem distncias, criam a possibilidade de
truo geopoltica e est ligada tese dos fins
conexo entre territrios, culturas e realida-
(fim da ideologia), iniciada ao longo da Guerra
des at ento desconhecidas, aumentam a pro-
Fria. A noo tem origem no pensamento dos
duo e o fluxo de informao, possibilitam o
1122
acesso a bens de consumo e informao em
critos de Castells sobre a sociedade em rede
diferentes meios, criam novas formas de gerar
tambm fazem parte dessa famlia de teorias.
e acessar conhecimento, contribuindo com os
Todas essas expresses designam o que seria
campos das cincias humanas, exatas e sociais.
uma forma nova de organizao econmico-
Castells (1999[1996]) entende que a ascenso da
social, tambm denominada de sociedade do
economia informacional caracterizada pelo
conhecimento, entendida como um novo para-
desenvolvimento de uma nova lgica organiza-
digma tcnico-econmico, um fenmeno glo-
tiva, relacionada ao processo atual de mudana
bal com dimenso poltica e social de grande
tecnolgica, contudo no depende unicamen-
alcance, apoiado na expanso da infra-estrutu-
te deste. A convergncia e interao entre um
ra de informaes.
novo paradigma tecnolgico e uma nova lgica
A dimenso social do fenmeno decorre
organizativa que constitui o cimento histri-
do seu elevado potencial de promover a inte-
co da economia informacional. (Valria Mar-
grao, ao reduzir as distncias entre pessoas e
condes)
aumentar o seu nvel de informao. A noo

compreende uma sociedade centrada no tanto
Referncias:
na produo de bens, mas na de uma enorme
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em rede. So
diversidade de servios com base no conheci-
Paulo: Paz e Terra, 1999 [1996].
mento e na produo, tratamento e transmisso
MATTELART, Armand. Histria da socieda-
da informao, cuja dinmica assenta cada vez
de da informao. So Paulo: Loyola, 2002
mais em redes digitais de comunicao, sendo
[2001].
suas caractersticas, a interconexo e a intera-
JOHNSON, Allan. Dicionrio de Sociologia:

guia prtico da linguagem sociolgica. Rio
de Janeiro: Zahar, 1997 [1995].
tividade.
Portanto, conhecimento e informao tornam-se variveis centrais da economia e, por
conseguinte, fontes principais de produtividade, valor econmico e poder. Com base nesse
Sociedade da Informao e
discurso, em fevereiro de 1995, em Bruxelas,
Capitalismo
uma reunio dos chefes de governo dos sete
A ideia de uma sociedade da informao, In-
mais ricos pases do mundo (G7), definiu a
formation Society, surge, no fim do sculo XX,
construo da sociedade da informao como
subsidiria da noo de ps-industrialismo,
eixo de suas polticas pblicas na virada do s-
segundo a qual estar-se-ia vivendo, desde os
culo. Tambm a ONU passou a patrocinar a di-
anos 1960, o fim do capitalismo industrial e a
fuso mundial dessas polticas, atravs das C-
chegada de uma sociedade de servios ou de
pulas Mundiais da Sociedade da Informao
tempos livres. Remete ideia de que h uma
(CMSI), em Genebra (2003) e Tunis (2005) que
nova economia, ligada informao, que subs-
acabaram se transformando em palco para rei-
titui a economia tradicional, centrada na inds-
vindicaes de governos e movimentos sociais
tria. Os trabalhos mais conhecidos nessa linha
dos pases em desenvolvimento por mais aces-
de pensamento so o de Daniel Bell (1973) e o
so educao e s tecnologias de informao e
popular relatrio de Nora e Minc (1987). Os es-
comunicao, assim denunciando a excluso

1123
digital. Numa perspectiva crtica, a Economia
sendo o Livro Verde da Sociedade da Informa-
da Comunicao e da Cultura tem insistido no
o, em http://ftp.mct.gov.br/Livro_Verde/De-
fato de que a sociedade da informao no
fault3.htm. (Valrio Cruz Brittos e Nadia Helena
mais do que uma denominao alternativa para
Schneider)
designar a reestruturao capitalista do final do

sculo XX, tambm chamada revoluo infor-
Referncias:
macional (LOJKINE, 1995).
BELL, D. [1973]. El advenimiento de la sociedad
Nesse sentido, a chamada sociedade da informao corresponde a um novo tempo da
post industrial. Alianza Editorial: Madrid,

1976.
trajetria do capitalismo, em que os processos
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Sociedade
informacionais se sofisticam, subordinados, em
da Informao: reestruturao capitalista e
todo caso, lgica do capital. Assim, no a
esfera pblica global. Estudos de Sociolo-
forma de comunicao que tem assegurado a
gia 8. Araraquara: UNESP, 1998.
mudana de patamar das sociedades (BRIT-
BRITTOS, Valrio Cruz. A comunicao no ca-
TOS, 2000, p. 43). Economicamente, esse novo
pitalismo avanado. In: Signo y Pensamien-
modelo de organizao social, no qual o con-
to. V. 19, n. 36, p. 33-46. Bogot, 2000.
trole e a otimizao dos processos industriais
LOJKINE, Jean. A Revoluo Informacional. Ed.
so transformados pelo processamento e ma-
Cortez, 1995.
nejo da informao, ocorre uma mudana nas
NORA, S.; MINC, A.. Linformatization de la
estruturas e prticas de produo, comerciali-
Socit. La Doc. Franaise, Paris, 1987.
zao e consumo, com impactos sobre as for-
MATTELART, Armand. Histria da Sociedade
mas de cooperao e competio entre os agen-
da Informao. So Paulo: Loyola, 2002.
tes, alterando as prprias cadeias de gerao de

valor.
Assim, patente que a economia transfor-
SOCIEDADE DE MASSA
ma-se, de tal modo, que inovar e converter in-
O termo tem origens na histria do pensamen-
formao em conhecimento, como vantagem
to poltico, alm de componentes e correntes
competitiva, passa a constituir importante di-
bastante diversas: trata-se, em suma, de um
ferencial na produo de riquezas, que podem
termo guarda-chuva de que, a cada passo, se-
tanto contribuir para o bem-estar e qualidade
ria necessrio precisar a utilizao e a acepo.
de vida dos cidados, quanto para acentuar as
(WOLF, 2009 [1987], p. 23). A discusso acerca
desigualdades sociais. Ressalta-se ainda o as-
deste novo tipo de sociedade faz parte do nas-
pecto poltico-estratgico de construo das
cimento das cincias sociais.
chamadas infra-estruturas globais da infor-
Augusto Comte entendia a sociedade como
mao, sendo a expresso sociedade da infor-
um organismo social que encontra harmonia e
mao nada mais, nesse sentido, que a verso
estabilidade mediante a diviso do trabalho e
europeia do projeto global norte-americano
a diferenciao das partes. Ferdinand Tnnies,
de reestruturao do capitalismo (BOLAO,
em 1887, pensava o modelo de sociedade que a
1998). No caso do Brasil, o documento de go-
Europa estava em vias de abandonar e aquela
verno mais importante nesse sentido continua
em que iria ingressar. Gemeinschaft refere-se a
1124
uma sociedade antiga, de tipo comunitrio, de
formao e cultura de pblicos heterogneos
vnculos interpessoais. Esses vnculos so en-
e dispersos. Atravs da comunicao de mas-
fraquecidos pelo impacto da industrializao,
sa, os indivduos passam a se informar pelos
da diviso do trabalho e da complexificao
mesmos meios de comunicao, consumir os
da sociedade. De uma Gemeinschaft passa-se
mesmos produtos, frequentar os mesmos luga-
a uma Gesellschaft, entendida como uma socie-
res, passam a ter os mesmos medos e anseios,
dade moderna, aberta e permevel, de natureza
pensamentos e respostas semelhantes. (Valria
racional e vnculo contratual.
Marcondes)
No sculo XIX, a Revoluo Industrial impulsionou os processos de industrializao e
Referncias:
urbanizao de reas rurais. A grande concen-
BELTRO, Luiz; QUIRINO, N. O. Subsdios
trao de indivduos em centros urbanos, atra-
para uma teoria da comunicao de massa.
dos pela oportunidade de trabalho e melhor
infraestrutura das cidades, contribuiu para o
BLUMER, Herbert. The Mass, the Public and
incio s transformaes sociopolticas e eco-
Public Opinion. In McCLUNG, Alfred.
nmicas que culminariam com o surgimento
(Org.). New Outline of the Principles of So-
da sociedade de massa. (BELTRO, 1986).
ciology. New York: Barnes and Noble, 1946.
Em sociedade de massa, o termo massa de-
COMTE, Augusto. Curso de Filosofia Positiva.
signa uma grande quantidade de indivduos
Coleo Os Pensadores, n.33. So Paulo:
annimos, uniformes, sem assistncia e orien-
Abril Cultural, 1973.
tao, afastados de suas tradies, provenien-
TNNIES, Ferdinand. Comunidades e Socie-
tes de diversos segmentos sociais. (BLUMER,
dade. In: CRUZ, M. Braga. Teorias Socio-
1946).
lgicas: os fundadores e os clssicos. Lisboa:
Sociedade de massa designa relao existente entre um indivduo e a ordem social na

qual est inserido. Segundo Beltro (1986), a
sociedade de massa caracterizada pela indus-
Fundao Calouste Gulbenkian, 2004. Volume 1.

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lisboa: Presena, 2009 [1987].
trializao, urbanizao, concentrao de poderes no campo econmico, poltico e militar, e

pela burocratizao. Neste modelo de socieda-
Sociedade em rede
de ocorre o nivelamento social, crescimento da
Em sua trilogia intitulada A Era da Informao:
impessoalidade das relaes sociais e do indi-
economia, sociedade e cultura o socilogo espa-
vidualismo, isolamento psicolgico dos indiv-
nhol Manuel Castells rene um vasto conjun-
duos, aumento da heterogeneidade, da indife-
to de dados empricos, entremeados por uma
rena, da alienao e da racionalidade tcnica.
teoria sociolgica particular, com o intuito de
A comunicao massiva (indireta, impessoal e
compreender analiticamente os vrios aconte-
abrangente) predominante. (BELTRO, 1986,
cimentos de importncia histrica [que] trans-
p. 32, 33).
formaram o cenrio social da vida humana no
A emergncia dos meios de comunicao

de massa possibilitam o acesso gradual in-
fim do segundo milnio da Era Crist (Castells,

1996: 39).
1125
No centro desses acontecimentos que in-
Logo, partindo de uma definio muito
cluem o colapso do estatismo sovitico, o fim
simples de rede: um conjunto de ns interco-
do fordismo-taylorismo, a globalizao dos
nectados, sero a flexibilidade, adaptabilidade
mercados financeiros, a redefinio do rela-
e capacidade de expanso ilimitada as caracte-
cionamento entre os gneros e a formao de
rsticas que, segundo Castells, as tornam uma
novas identidades coletiva ou individual a
forma organizacional superior para a ao hu-
transformao tecnolgica revolucionria,
mana e os instrumentos apropriados para uma
principal componente, mas no nico, da nova
economia capitalista baseada na inovao, para
forma especfica de organizao social chamada
o trabalho tornado flexvel e o trabalhador cria-
informacionalismo. Esta nova ordem societ-
tivo e adaptvel, para uma cultura movedia,
ria, o informacionalismo, caracterizada tanto
para uma poltica apta a processar instantanea-
por uma nova economia: a economia informa-
mente novos valores e humores e para uma or-
cional global (centrada nos fluxos financeiros) e
ganizao social baseada na contrao tempo/
uma nova cultura: da virtualidade real, quanto
espao (CASTELLS, 1996, p. 566). Vislumbra-
por uma nova estrutura social: a sociedade em
se, portanto, a constituio de um modo de de-
rede.
senvolvimento mais democrtico, humanitrio
Assim, dir Castells, na concluso do pri-
e inclusivo, ainda que capitalista, cujo centro
meiro volume de sua trilogia: como tendncia
de gravidade deslocou-se da produo de bens
histrica, as funes e os processos dominantes
para a produo de saber e de informaes.
na era da informao esto cada vez mais orga-
Apesar da grande aceitao dessas teses
nizados em torno de redes. Redes constituem
por boa parte da literatura especializada, im-
a nova morfologia social de nossas sociedades
portantes contrapontos surgiram, notadamente
e a difuso da lgica de redes modifica de for-
os provenientes da Economia Poltica da Co-
ma substancial a operao e os resultados dos
municao.
processos produtivos e de experincia, poder
Para Nicholas Garnham, por exemplo, que
e cultura (CASTELLS, 1996, p. 565). Se, como
enxerga, nessas teses, a permanncia do deter-
Castells reconhece, o conceito de Rede antece-
minismo tecnolgico, falta a Castells, alm de
de e ultrapassa o de fluxos de informao, se-
uma compreenso mais acurada do funciona-
ro as TIC que conferiro a esse conceito a base
mento das redes e de seu papel na reproduo
material necessria para sua expanso dentro
ampliada do capital, uma anlise que d conta
da estrutura social e afirmao de sua natureza
dos conflitos, ainda existentes, entre o capital
revolucionria. Assim, afirmar Castells: A in-
e o trabalho na contemporaneidade. (Ruy Sar-
ternet o tecido de nossas vidas(...)passou a ser
dinha Lopes)
a base tecnolgica para a forma organizacional da Era da Informao: a rede (CASTELLS,
Referncias:
2001, p. 7). A rede de informaes, e dentre elas
CASTELLS, Manuel. A era da informao: Eco-
a Internet, deixa de ser simples dispositivo tec-
nolgico para constituir a prpria morfologia e
e Terra, 1999. Volume 1. A Sociedade em
topologia da nova ordem social, donde poder
Redes.
se falar em sociedade em rede.

1126
. A era da informao: Economia, So-

1999. Volume 2 - O Poder Da Identidade.
A partir da dcada de 1930, duas grandes

vertentes dominaram a discusso. De um lado,
. A era da informao: Economia, So-
o funcional-estruturalismo norte-americano
centrou o foco de anlise nas funes da comu-
1999. Volume 3 - Fim De Milnio.
nicao. Destacaram-se nessa vertente, os no-
. A Galxia Da Internet. Rio de Janeiro,

mes de Charles Wright, Robert K. Merton, Paul

Lazarsfeld e Morris Rosenberg, que se interes-
GARNHAM, Nicholas. La theorie de la societ
saram pela interao dos indivduos atravs da
de linformation en tant quidologie: une
comunicao de massa e a abordagem se fez no
critique. In: Reseaux, n. 101, vol. 18. Paris:
ngulo relaes psicossociais.
Hermes, 2000.
Do outro lado do Atlntico, a Escola de
HERSCOVICI, Alain. Sociedade da Informa-
Frankfurt tomou como referncia a estrutura
o e Nova economia: ruptura ou Conti-
da sociedade na qual emergem os produtos cul-
nuidade? In: Comunicao e Espao Pbli-
turais na sociedade de massa. Max Horkheimer
co. Ano V, n.1 e 2. Braslia: UnB, 2002.
e Theodor Adorno cunharam a noo de indstria cultural, para buscar essas relaes entre os produtos culturais e a sociedade de onde
SOCIEDADE MIDITICA
emergem. Guy Debord tratou a cultura midi-
A modernidade tem sido acompanhada de um
tica como sociedade do espetculo.
progressivo e mltiplo desenvolvimento dos
Ainda, nessa ordem de preocupaes, po-
meios de comunicao de massa. Assim, o s-
demos incluir a obra de Pierre Bourdieu, que,
culo XVIII viu consolidar o mercado de livro.
com sua noo de campo, explora a segmenta-
No XIX, popularizaram-se os jornais dirios e
o da produo cultural na sociedade.
as revistas. O cinema, inveno da Belle poque,
Enfatizando os meios de comunicao e
transformou-se em uma indstria milionria
seus sistemas de sinais especficos, Marshall
com Hollywood e seu star-system. O rdio teve
McLuhan desenvolveu sua teoria de que os
sua poca de ouro em meados do sculo XX. A
meios de comunicao guardam uma relao
televiso aberta marcou os anos 1950 e 1960. A
direta como os sentidos humanos.
indstria fonogrfica ganhou flego novo com
Com preocupaes similares, esto os pes-
os Compact Discs no final da dcada de 1980 e
quisadores da chamada Teoria Matemtica da
incio de 1990. Por fim, h mais de uma dca-
Comunicao, com Shannon e Warren Weaver,
da a Internet invadiu os lares e transformou a
cujos trabalhos destacam a dimenso tcnica
relao dos homens com a informao e o co-
do processo comunicativo, em detrimento de
nhecimento.
suas dimenses semnticas e sociais.
O conceito de sociedade miditica d con-
Pesquisadores franceses das cincias da lin-
ta dessa sociabilidade permeada pelos meios
guagem igualmente se interessaram pela produ-
de comunicao. No entanto, o impacto das
o de bens simblicos na sociedade miditica.
mdias sobre as relaes sociais adquiriu di-
Roland Barthes e Julia Kristeva empreenderam
ferentes enfoques conforme o paradigma so-
anlise que vo da poltica aos anncios de sa-
ciolgico.
bo em p.
1127
Umberto Eco agrupou essas vertentes em
cessos de midiatizao das prticas esportivas.
dois grandes blocos. Os apocalpticos, que viam
No jornalismo esportivo, a opinio e o julga-
os efeitos sociais deletrios dos meios de comu-
mento se confundem com a notcia.
nicao de massa; e os integrados, que enfatiza-
Nesse aspecto, os jornalistas e colunistas
vam a contribuio positiva da mdia a favor da
assumem publicamente o clube, os jogadores e
democracia e do bem-estar social.
tcnicos de suas preferncias, ainda que, muitas
No incio do sculo XXI, o cenrio de
vezes, lancem mo da retrica da objetivida-
profunda transformao no tempo e no espa-
de na apresentao de suas posies. (Helal;
o das mudanas sociais, apontada por alguns
Soares, 2002). Se no jornalismo impresso, a
autores, como Jrgen Habermas, Claus Offe e
rotina de produo de notcias esportivas no
Clifford Giddens, como a transio de uma so-
tem maiores diferenas com outras editorias, a
ciedade de trabalho para uma sociedade de in-
transmisso ao vivo de eventos esportivos, pelo
formao. A contemporaneidade da sociedade
rdio ou televiso, acrescenta uma importan-
miditica marcada pela velocidade, pelo au-
te especificidade: a veiculao de informaes
tomatismo e pela modificao nas relaes de
sem prvia verificao. No jornalismo tradicio-
trabalho, produo, consumo e a instalao de
nal, qualquer informao apurada deve ser ve-
uma nova sociabilidade, cujos contornos ainda
rificada antes de ser divulgada.
esto para ser definidos.
Naturalmente, na transmisso ao vivo de
Se h algumas dcadas o temos dos pen-
uma partida, o locutor simplesmente diz o que
sadores frankfurtianos era o avano sem esca-
v ou quer ver , abrindo-se um amplo es-
la da sociedade de massa e da padronizao da
pao de especulao sobre a definio da situ-
cultura, que conduziria alienao do trabalha-
ao do jogo. No futebol, questes como essa
dor e sua massificao, o que se debate hoje o
incendeiam os debates de torcedores em est-
consumo personalizado, a participao indivi-
dios, bares e ruas. Repercutidas nos jornais e
dual nos meios de comunicao e o cotidiano
programas de debates esportivos, estas notcias
transformado em virtualidade. O imprio dos
sustentam relaes de sociabilidade cotidiana:
reality shows e do culto s celebridades atingiu
discutir futebol com amigos ou desconhe-
seu pice na sociedade miditica. (Ferdinando
cidos uma das prticas fundamentais da so-
Martins)
ciabilidade de gnero no Brasil (Gastaldo,

2005).
Outro ponto de destaque a Copa do Mun-
SOCIOLOGIA DA COMUNICAO
do de Futebol, torneio em que naes so colo-
ESPORTIVA
cadas em perspectiva comparada, configurando
O esporte moderno e os meios de comunica-
um amplo campo discursivo sobre representa-
o de massa so frutos de um mesmo perodo
es da nacionalidade. O discurso da imprensa
histrico: a consolidao da cultura burguesa
esportiva nesses perodos um fabuloso espa-
de fins do sculo XIX. No Brasil, o esporte e a
o de observao das lgicas simblicas relati-
imprensa esportiva nasceram quase ao mesmo
vas aos valores da identidade nacional: como
tempo. impossvel pensar contemporanea-
na famosa expresso de Nelson Rodrigues: a
mente o esporte-espetculo sem pensar os pro-
Ptria em chuteiras (Marques, 2003). A refle-
1128
xo sobre o papel da imprensa esportiva como
no mais privilegiava mtodos educacionais
formadora de cultura fundamental para que
voltados para a mera contemplao do mundo
possamos observar como os jornais ratificam e
ou para o exame crtico interno. Protgoras de
constroem mitologias e discursos identitrios,
Abdera foi talvez o mais famoso e o primeiro
apesar da suposta objetividade jornalstica que
sofista. Ele ensinou a seus alunos a tornar for-
se constitui num dos pilares da profisso (He-
te o argumento fraco, alterando as percepes
lal; Soares, 2002). (Ronaldo Helal e dison
que as pessoas tinham sobre o valor dos argu-
Gastaldo)
mentos.
Referncias:
que tendiam a uma representao falsa ou im-
GASTALDO, dison. A Representao do Fute-
prpria da posio de um oponente de dilogo,
Assim, privilegiava tticas argumentativas
bol no Cinema Brasileiro. In: Cadernos da

PsGraduao (3/3). Campinas: PPGMM/
IA-Unicamp, 1999.
tornando-a mais implausvel.

Esse modo de agir fazia com que os argumentos fornecidos pelo oponente fossem apro-
. O Compl da Torcida: futebol e perfor-
priados por seu interlocutor de modo a descre-
mance masculina em bares. In: Horizontes
denci-los diante da audincia, podendo ser
Antropolgicos (11/24). Porto Alegre: PP-
mais facilmente questionados e refutados.
GAS/UFRGS, 2005.
Nesse aspecto, discursos falaciosos eram
HELAL, R.; SOARES, A. O Declnio da Ptria
sustentados no lugar de posies reais, inva-
de Chuteiras: imprensa, futebol e identida-
lidando qualquer movimento contrrio. Por
de nacional na Copa do Mundo de 2002.
exemplo: um poltico partidrio do meio am-
In: PEREIRA, M.; GOMES, R.; FIGUEI-
biente faz sua campanha eleitoral apoiando-se
REDO, V. Comunicao, representao e
no argumento de que, se eleito, vai lutar pela
prticas sociais. Rio de Janeiro: PUC-RIO,
preservao de florestas, matas ciliares e ani-
2004.
mais em extino.
MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nel-
Um candidato da oposio pode responder
son Rodrigues. So Paulo: EDUC/FAPESP,
dizendo que seu concorrente quer fazer com
2003.
que o planeta se veja livre da poluio e da degradao da natureza e que, para isso, preciso
eliminar a produo industrial. Nesse sentido,
SOFISMA
o sofisma no s uma sentena invlida, mas
Tipo de falcia que no s um erro de razoa-
uma razo erstica, isto , que almeja vencer.
bilidade ou um argumento invlido, mas uma
De modo particular, um sofisma uma
refutao aparente, mediante a qual se quer de-
sentena (e no um argumento) estranha, am-
fender algo falso e confundir o interlocutor, le-
bgua ou paradoxal, e pode ser verdadeira ou
vando-o a acreditar no contrrio.
falsa, dependendo da interpretao que con-
Os sofistas lideraram um movimento inte-
ferimos a ela. O sofisma deve conter uma di-
lectual particular na Grcia, difundindo o en-
ficuldade real, criar uma confuso lgica.
sinamento das artes e cincias, colocando-se
Nesse sentido, desprovido de uma conotao
a favor de uma filosofia retrica e livre que j
pejorativa, o sofisma pode ser compreendido

1129
como uma proposio que pode ser interpre-
criativa etapa de ps-produo (ou, mais pre-
tada como correta ou incorreta. s vezes, pode
cisamente com a insero e mixagem de msi-
no ter nada de especial, mas torna-se estranha
cas, efeitos, dublagem, narrao etc.). Na etapa
quando expressa em dado contexto.
de gravao das cenas, o som resume-se basi-
Entre as sentenas sofsticas mais conhecidas esto aquelas que envolvem a ambiguidade (Viver de morte e morrer de vida [Herclito]), o paradoxo (Se Corisco outra coisa
camente aos chamados sons diretos, que so

captados do ambiente da ao.
No Brasil, o cinema sempre foi acompanhado com msica popular.
alm de um homem, ele outra coisa que ele
Desde o cinema mudo, os filmes possuam
mesmo, pois um homem) e a conversao
acompanhamento musical dentro e fora das sa-
falsa da afirmao consequente (Todos os ho-
las de exibio. Nesse sentido, o conceito de tri-
mens so burros, ento todos os burros so ho-
lha musical criado aps o advento do cinema
mens), que se apresenta sob a frmula Se A ,
sonoro sincronizado (com a gravao da trilha
B necessariamente , e vice versa. (ngela Mar-
sonora articulada s imagens), era realizado ao
ques)
vivo, muitas vezes improvisado, por pianistas,

intrpretes ou pequenas orquestras, atentos, ou
Referncias:
no, aos acontecimentos das imagens da tela.
AUDI, Robert (Ed.). The Cambridge Dictionary
Em 1929, surgiu o primeiro longa-metra-
gem brasileiro com cenas sonorizadas: Enquan-
to So Paulo dorme, de Francisco Madrigano.
AUROUX, Sylvain (Dir.). Les notions philoso-
No mesmo ano, Acabaram-se os otrios de Lus
de Barros, consagrou-se para o marco do pri-
meiro filme completamente sonorizado e sin-
BUNGE, Mrio. Dicionrio de Filosofia. So

cronizado.
A partir dos anos 1930, a estruturao da
HONDERICH, Ted (Ed.). The Oxford Compan-
radiofonia e da indstria do disco, misturadas
ion to philosophy. Oxford: Oxford Univer-
s convenes da prtica da vinculao da m-
sity Press, 1995.
sica popular no teatro de revista, formatam a
MORA, Jos Ferrater. Diccionario de Filosofa. Buenos Aires: Editorial Sudamericana,

1975. Tomo 2.
moda dos filmes falados e musicais.

O sucesso de Coisas nossas (1931), a construo da Cindia, no Rio de Janeiro, por Adhemar Gonzaga, e, posteriormente, a criao da
Atlntida, do impulso para os musicais car-
Som no cinema brasileiro (O)
navalescos dos anos 1930, 1940 e 1950. Perodo
O som no cinema , tambm, denominado de
em que o al, al das ondas do rdio se esten-
trilha sonora e define os elementos sonoros e
dem para as telas, com seus famosos intrpretes
musicais que, articulados s imagens, integram
e compositores, humoristas e locutores, alm
a linguagem cinematogrfica: msica, efeitos
das canes populares que passam a integrar os
sonoros e voz. No processo de produo dos
roteiros com nmeros musicais de sambas en-
filmes, o som resguarda a sua participao mais
tre pardias e stiras sociais. De fato, no a
1130
msica ao vivo ou o gramofone que marcam a
rado. Campinas: Multimeios, IA-Unicamp,
configurao da trilha musical do cinema bra-
2009.
sileiro e, sim, a linguagem radiofnica, ao arti-
LUNA, Rafael de (Org.). Nas trilhas do cinema
cular voz e msica em inmeras combinaes
brasileiro. Rio de Janeiro: Tela Brasilis Edi-
sonoras.
es, 2009.
Nos anos 1960 destaca-se a importncia do
MORAIS DA COSTA, Fernando. O som no ci-
som direto, com os equipamentos portteis de
nema brasileiro. Rio de Janeiro: 7Letras,
gravao utilizados a partir de 1962, junto s
2008.
cmeras mais leves, ferramentas que possibili-
RAMOS, Ferno Pessoa (Org.). Histria do ci-
taram novas prticas de gravao em locaes
nema brasileiro. So Paulo: Art Editora,
externas. O som ganha nova desenvoltura para
1987.
a narrativa e a configurao de diferentes esti-
; MIRANDA, Luiz Felipe (Orgs.). En-
los de produo. A voz e a fala popular passam
ciclopdia do cinema brasileiro. So Paulo:
a chamar a ateno na produo de documen-
SENAC, 2000.
trios.
Ao mesmo tempo, vrias vertentes e transformaes da cano popular, divulgadas pela
Souvenir
televiso, invadem o cinema, com a Bossa
O souvenir que, literalmente, quer dizer lem-
Nova, a Tropiclia e a Jovem Guarda, em filmes
brana, um dentre tantos elementos chama-
do Cinema Novo e o Marginal, entre outras ex-
dos a figurar no complexo e heterogneo fen-
perincias cinematogrficas, tanto na esfera in-
meno social, total maneira de Mauss (1974),
dependente como na comercial, com a consoli-
chamado turismo. Entendido como um siste-
dao da Embrafilme.
ma de prticas culturais e simblicas que esto
Por fim, o chamado cinema da retomada
para alm de um mero deslocamento espao-
dos anos 1990 at a produo dos anos 2000
temporal, as diversas formas que o turismo as-
compem um perodo marcado pela busca do
sume em uma localidade podem ser expressas
aperfeioamento tcnico e tecnolgico, iniciada
pelo consumo de uma gama quase infinita de
nos anos 1980, entrelaando mudanas da rea
objetos, entre eles o souvenir, usados na cons-
fonogrfica, da tecnologia musical, da edio
truo de narrativas as mais variadas.
sonora e da exibio de cinema.
Desse modo, operando como elemento
Nesse processo de convergncia digital,
construtor de uma memria social, os suve-
evidencia-se a quebra de preconceitos em re-
nires, em particular, remetem s experincias e
lao ao som do cinema brasileiro, e a escuta
narrativas tursticas. Funcionam como elemen-
mais atenta dos filmes: da fala, do desenho de
tos que ajudam a montar o mosaico da vida, re-
som e da diversidade musical. (Mrcia Car-
cordando as histrias que a compem. uma
valho)
forma de se concretizar e organizar memrias

(SIQUEIRA, MACHADO, 2008, p. 04).
Referncias:
Visto a partir das teorias crticas, o souve-
CARVALHO, Marcia. A cano popular na his-
nir seria localizado como objeto desprovido de
tria do cinema brasileiro. Tese de douto-
sentido e, assim, esvaziado de todo significado

1131
verdadeiro e autntico, enquanto cpia produ-
na no so, seno, uma aproximao errtica de
zida em srie. O sentido do souvenir, entretan-
um significado de difcil aparecimento. Assim,
to, assim como de seu consumo, s pode ser da
o souvenir tem de figurar concretamente uma
ordem do simblico, no sendo dado a priori
parte do significado, seja atravs da imagem ou
e em si mesmo, mas, sobretudo, nas relaes
de um objeto que, pela semelhana, busca ins-
que se armam no processo de significao. O
taurar, miticamente, sua presena.
souvenir est, assim, longe de ser apenas uma
O que representado pelo souvenir, como
coisa. Ele uma coisa social. Ele pea chave
smbolo iconogrfico, est para alm do que
na construo do significado da experincia tu-
quer e pode ser de fato dito e pensado. A es-
rstica. Ele ajuda a botar ordem na infinita casa
ttua do Cristo Redentor, por exemplo, no
das sensaes com as quais travamos contato
simplesmente mais uma esttua tomada como
ao longo de nossas vidas. Experincia essa que
atrativo turstico, mas, o prprio Cristo, o pr-
se arma antes e durante a viagem, mas que tem
prio Deus. O consumo do turista, faz-se assim,
no retorno seu momento mais significativo.
mais do que a simples posse do objeto. (Euler
quando souvenires e fotografias sero usadas
David de Siqueira)
na construo de narrativas em um tempo distinto daquele da viagem (AUG, 2003).
Referncias:
Mais do que uma coisa ou objeto despro-
AUG, Marc. Voyage et ethnographie, la vie
vido de sentido, portanto, o souvenir tem seu
comme rcit. LHomme, 151, p.11-20. jul/sep
sentido construdo pelos atores sociais atravs
1999.
de suas prticas, elas mesmas so formas de

classificar tempo, espao, coisas e pessoas.
MAUSS, Marcel. Sociologia e antropologia. So

Paulo: EPU/EDUSP, 1974. Volume 2.
Em geral, o souvenir representa os aspec-
SIQUEIRA, E. D.; MACHADO, Paula de Souza
tos mais distintivos de uma localidade turs-
. Turismo, consumo e cultura: significados
tica: so miniaturas da Torre Eiffel, do Cristo
e usos sociais do suvenir em Petrpolis-RJ.
Redentor, da Esttua da Liberdade, dos Elc-
Revista Contempornea (UERJ), Ano 10, p.
tricos de Lisboa ou ainda imagens desses mes-
01-17, 2008
mos atrativos tursticos suportadas em objetos
SIQUEIRA, E. D. O melhor lugar do mundo
tais como copos, pratos, camisetas, postais e ca-
aqui: etnocentrismo e representaes so-
netas que trazem imagens de atrativos comple-
ciais nas revistas de turismo. Revista Hos-
mentados por frases que atestam a presena do
pitalidade, So Paulo, Ano 4, n.1, p.11-33, 1.
turista na localidade. (SIQUEIRA, 2008) Mas,
sem. 2007.
o que importa dessa profuso infinita de objetos perceber a relao instauradora do smbolo iconogrfico com o que representado. Ele
Spot
no faz mais do que, pela redudncia, aprimo-
Pea publicitria elaborada e produzida para
rar um sentido que se aperfeioa continuamen-
ser veiculada no rdio. Trata-se de um fonogra-
te, tamanha a inadequao entre significante e
ma que alm do texto previamente elaborado
significado.
pode conter silncio, trilhas e efeitos sonoros
As inmeras verses que o souvenir encar1132
para comunicar a mensagem publicitria do
anunciante sobre um produto, marca ou servi-
um determinado cenrio tambm sonoramen-
o. Com durao que pode variar entre 15 e 60
te construdo.
segundos, o spot deve conquistar a ateno do
De acordo com Reis (2008, p. 43) o spot,
ouvinte ou internauta que est cada vez mais
que inserido durante os intervalos comerciais
imerso no universo de som e imagens, envolv-
tambm conhecido como barra comercial
lo com sua mensagem e motiv-lo para o ato de
, atualmente, o formato de anncio publicit-
consumir.
rio com maior difuso no Brasil. O desafio con-
Criatividade, humor e erotismo tm sido
siste em explorar as diversas ferramentas que a
os ingredientes que marcam o spot produzido
tecnologia da informao digital dispe para
pela publicidade brasileira e tal caracterstica
inovar nos formatos, na produo e na veicula-
est diretamente ligada ao fato de ser o povo
o desta pea publicitria o spot. (Julia Lcia
brasileiro resultado de um caldeiro de etnias e
de Oliveira Albano da Silva)
fortemente marcado pela cultura oral.

Nesse contexto, o spot publicitrio, no Bra-
Referncias:
sil, tem como percussor os preges entoados
pelos mascates e vendedores ambulantes que,
geralmente, acompanhados por instrumentos
mentos da linguagem radiofnica. 2. ed.
sonoros como corneta e matraca; dominavam
So Paulo: Annablume, 1999.
as ruas do comrcio emergente, nas capitais
REIS, Clvis. Propaganda no rdio: os formatos
brasileiras, no sculo XIX. Performance de voz,
do anncio. Blumenau: Editora da Univer-
criatividade, ritmo e humor marcaram (...) os
sidade Regional de Blumenau, 2008.
preges de peixeiros, funileiros, garrafeiros e
SIMES, Roberto. Do prego ao jingle. In:
vendedores ambulantes de guarda-chuvas con-
CASTELO BRANCO, Renato.; MARTEN-
forme descreve Roberto Simes (1990, p. 172).
SEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (Co-
O spot reelabora a simplicidade dos textos

dos preges e a performance de voz dos vende-
ords.). Histria da Propaganda no Brasil.

So Paulo: Queiroz, 1990.
dores, e medida que as tecnologias de gravao e reproduo do som avanaram passou a

incluir trilhas e efeitos sonoros que contribuem
Stakeholders
para explorar o imaginrio do ouvinte. Geral-
Os stakeholders so todas as pessoas que tm
mente, utilizados como apoio, estes elementos
interesse em relao s empresas ou organiza-
da sonoplastia silncio, efeito e trilha sonoros
es: shareholders (acionistas), o governo, os
podem ser utilizados como recursos expressi-
consumidores, ativistas, funcionrios, as comu-
vos, destacando qualidades do produto, servio
nidades representativas e a mdia (CARROLL,
ou marca.
1998, p. 38). So pblicos conectados organi-
Portanto, possvel desenvolver um spot
zao por razes de participao, investimen-
somente com texto apresentado pelo locutor
tos, ou seja, que tem um ponto de apoio, uma
ou apenas com efeito sonoro, ou ainda com
reivindicao (stake) nos negcios da empresa.
todos os elementos da sonoplastia reprodu-
Freeman (1984) designa o pblico pelo cri-
zindo dilogos de uma narrativa inserida em
trio de poder, considerando a capacidade que

1133
ele tem de afetar as organizaes ou de ser afe-
considerando tanto os interesses da organiza-
tado por elas. Concentra-se nas interaes da
o quanto os dos pblicos. (Fbio Frana)
empresa com grupos de agentes integrados no

desenvolvimento de negcios. Frana, (2008,
Referncias:
p. 32-35) afirma que o termo compe-se das
GRUNIG, J. E.; FERRARI, M. A.; FRANA, F.
palavras stake e holder (detentor, possuidor).
Stake, para Carroll, envolve desde simples in-
teresse at reivindicao de direitos legais (dos
2009.
proprietrios, acionistas, funcionrios, consu-
CARROLL, A. B. Stakeholders strategy for Pub-
midores) e de direitos morais (por exemplo, a
lic Relations. The Public Relations Strategist:
necessidade do funcionrio de ser tratado com
Issues and Trends that affect Management,
justia e imparcialidade).
vol. 3, n. 4. p. 38-40, 1998.
Os stakeholders tm uma relao bidirecio-
FREEMAN, E. Strategic management: a stake-
nal ou troca legtima de influncias com a em-
holders approach. New York: Basic Books,
presa. Grunig (2009, p. 83) define stakeholders
1984.
como as categorias gerais de pessoas que so

afetadas por consequncias reais ou potenciais
das decises organizacionais estratgicas. Ca-
STORE-AUDIT
tegorias de stakeholders geralmente so o foco
Espcie de auditoria no ponto-de-venda, em
de programas de relaes pblicas. O autor ad-
carter informal, com o objetivo de verificar a
verte que o primeiro passo na gesto estratgi-
atuao do produto, frente concorrncia.
ca de relaes pblicas identificar as pessoas
realizada tanto por parte do fabricante como
que so vinculadas ou que tm interesse na or-
por parte da agncia de comunicao, pelos
ganizao.
profissionais envolvidos e empenhados na per-
A teoria dos stakeholders determina as re-
formance positiva do produto/servio no mer-
laes de poder, mas deixa a desejar quanto
cado. O store-audit muito apropriado para
necessidade que a organizao tem de estabele-
produtos expostos em lojas de autosservio,
cer redes monitoradas de relacionamento e ob-
como os supermercados.
jetivos claros dessa relao com todos seus p-
Essa visita ao ponto-de-venda proporcio-
blicos para o sucesso de suas operaes globais.
na informaes sobre a visibilidade do produto
Embora oferea estrutura sustentvel da relao
nas prateleiras e gndolas, a presena de con-
da organizao com os principais pblicos, no
correntes diretos e indiretos, o fluxo de consu-
distingue com clareza quem so stakeholders e
midores a procurar o produto, a organizao
outros pblicos com os quais a organizao in-
dos materiais de promoo de vendas, a atua-
terage, nem tem a estrutura lgica da concei-
o do gerenciamento de estocagem e reposi-
tuao de Frana (2008), que prope o mapea-
o, enfim, vrias aes que contribuem ou no
mento dos pblicos levando em considerao a
para a consolidao de uma determinada mar-
amplitude e as etapas de inter-relacionamento
ca, junto ao seu target.
como: objetivos, carter essencial/no essen-
Atualmente, com a informatizao e o
cial, de interferncia; expectativas das partes,
avano proporcionado por ela, chamamos tam-
1134
bm por store-audit, a um sistema de coleta de
tantaneamente ao servidor central. Este, por
dados nas gndolas. Voltado ao varejo e in-
sua vez, os consolida e os retorna ao gerente
dstria, o store-audit coleta os dados nas gn-
da loja ou ao gerente de produto e igual cate-
dolas via smartphones, coletores de dados ou
goria pelo lado do fabricante, sob a forma de
nextel e encaminha relatrios dos produtos em
relatrios e at mesmo mensagens sms. Es-
falta, repassando-os diretamente ao gerente na
tes dados j contm os alertas sobre as ruptu-
loja de autosservio, sem que ele precise cami-
ras, sobre os estoques crticos e sobre aqueles
nhar por toda a extenso fsica da loja para exe-
produtos em estado de ateno e que estaro,
cutar auditorias dirias e frequentes.
a qualquer momento, em situao de ruptura.
A chamada ruptura de gndola (ausncia
O sistema store-audit informatizado pode ser-
de produtos nas prateleiras das gndolas dos
vir como uma ao de marketing para os itens
supermercados) uma questo importante que
que substituem os produtos em falta.
afeta o varejo e a indstria em todas as partes
Partindo desse princpio, o gerente de cate-
do mundo, gerando grandes perdas nas vendas
goria de produto pode imediatamente verificar
e na lucratividade, pois o consumidor no tem
a disponibilidade na sua retaguarda ou em ou-
tempo a perder, procurando saber o motivo
tras filiais e disparar uma reposio de emer-
pelo qual no encontrou o produto almejado.
gncia. Ou, ainda, pode oferecer um produto
Como forma de sanar este problema, empresas
superior promocionalmente pelo mesmo preo
que atuam no mercado de solues dedicadas
do item faltante, transformando o seu proble-
a processos de automao com cdigo de bar-
ma em uma ao de marketing para crescimen-
ras, em parceria com empresas de tecnologia,
to. (Scarleth Ohara Arana)
disponibilizam ao mercado nacional e internacional, o store-audit informatizado, um sistema
Referncias:
capaz de detectar dados de ruptura na gndola
ALENCAR, Marcelo Sampaio de. Telefonia Ce-
das lojas, a partir de coletores portteis de dados que fornecem os resultados para que a re-
lular Digital. So Paulo: Erica, 2005.

COBRA, Marcos. Administrao de Marketing
posio dos produtos seja feita imediatamente.
no Brasil. Rio de Janeiro: Campus, 2008.
Essa preocupao se deve a pesquisas de mer-
cado patrocinadas pelas prprias lojas de au-
ting Promocional. So Paulo: Prentice Hall
to-servio, indicando que em torno de 50% dos
Brasil, 2007.
consumidores optam por outra marca e 40%
GURGEL, Floriano do Amaral. Administrao
deles acabam procurando em outra loja os pro-
da Embalagem. So Paulo: Thomson Hein-
dutos que no encontraram e ficaram em falta
le, 2007.
na sua relao de compras.
SEMENICK, Richard J., OGUINN, Thomas C.
O processo se constitui de pesquisas regu-
e ALLEN, Chris T. Propaganda e Promo-
lares feitas por operadores terceirizados con-
o Integrada da Marca. Florence: Cengage
tratados ou pelos prprios varejistas e o seu
Internacional / So Paulo: Cengage Brasil,
funcionamento parece ser bem simples. Os da-
2008.
dos so coletados via telefones smartphones,

nextel ou coletores portteis e enviados ins1135

SUBALTERNIDADE
cialmente construdo implica uma necessidade
O termo subalternidade refere-se posio su-
contnua de articulao e de negociao com as
bordinada que classes e grupos subalternos
classes subalternas no sentido de transformar
ocupam em uma determinada sociedade. A
as ideias dominantes em senso comum, o que
partir do conceito de classes subalternas desen-
vai legitim-las ao torn-las naturais e parte
volvido pelo filsofo italiano Antnio Gramsci
da vida e das ideias das classes subalternas.
(Sardenha, 1891 Roma, 1937), a condio de
Nesse processo de negociao, certos ele-
subalternidade aplica-se no apenas s classes
mentos valorizados na viso de mundo das
sociais embora a referncia condio de
classes subalternas so recuperados pelas in-
classe social no seja abandonada, mas tambm
dstrias culturais assim como determinados
a grupos sociais numa clara indicao de que
anseios e reivindicaes so atendidos pelos
percebia a heterogeneidade das classes sociais.
programas e projetos dos grupos dirigentes.
Por isso, a condio subalterna no se li-
Como exemplo, Gramsci afirma a esse respeito
mita posio ocupada nas relaes de pro-
que os folhetins populares, dedicados ao gran-
duo, mas estende-se para a esfera da cultura
de pblico, possuem em seu contedo elemen-
(subalterna) que abriga formas particulares de
tos da cultura subalterna que foram buscados
concepo da vida e, do mundo, distintas das
em sua viso de mundo, identificados e dosa-
concepes oficiais, hegemnicas. A cultura
dos industrialmente de forma a obter sucesso
subalterna vincula-se estreitamente s condi-
editorial. Essa necessidade de articulao e de
es de vida, a um fazer social e a uma atri-
incorporao remete, tambm, existncia de
buio de sentidos s prticas sociais que so
uma cultura subalterna que se diferencia ou se
particulares queles grupos que se inserem de
ope cultura hegemnica.
forma subordinada nas relaes de produo e
Nesse aspecto terico, podemos focar que a
que compartilham de uma viso de mundo se-
subalternidade, na esfera da produo cultural,
melhante. Seu modo de conceber o mundo e a
aponta tanto para uma certa independncia
vida tanto pode mostrar-se fragmentrio, no
da cultura subalterna, uma certa insistncia em
elaborado, contraditrio e reflexo de condies
existir apesar das tentativas de incorporao
passadas, portanto conservador e tradicional,
pelas culturas hegemnicas como para a pos-
como conter elementos atuais, progressistas.
sibilidade de indivduos e grupos se tornarem
Entretanto, s se pode compreender o sig-
agentes de transformao social.
nificado de subalterno e de subalternidade ao
Essas concepes de Gramsci tm pelo me-
report-los ao conceito de hegemonia, tambm
nos duas consequncias para a compreenso
desenvolvido por Gramsci.
dos fenmenos culturais e comunicacionais nas
Para o autor, hegemonia significa a capaci-
sociedades: coloca o terreno da produo cul-
dade que as classes dominantes possuem de di-
tural torna-se uma arena significativa na dispu-
rigir a vida intelectual, cultural e social de uma
ta pela hegemonia e pode significar a possibili-
determinada sociedade por meio do consenso,
dade de existncia de atributos de resistncia e
(embora a coero e a fora sejam usadas quan-
de oposio a certas prticas culturais das clas-
do se faz necessrio) o que possibilita sua ma-
ses subalternas e a certos discursos dissidentes
nuteno no poder. Por ser um processo so-
ou marginais.
1136
Essa percepo faz com que esses concei-
chamar de realidade (2002, p.123). Se a coisa
tos sejam utilizados atualmente em pelo menos
se pe na extremidade de um olhar ou ao ter-
duas abordagens tericas de perspectiva eman-
mo de uma investigao sensorial que a inves-
cipatria (emancipadora?): os Estudos Cultu-
te de humanidade (MERLEAU-PONTY, 1999,
rais e os estudos ps-coloniais. (Maria Luiza
p.429), ento subjetividade e realidade so no-
Martins de Mendona)
es interdependentes: a conscincia humana

que decide sobre o que real e o que no ; a
Referncias:
existncia das coisas depende do sujeito e, pois,
GRAMSCI, A. Cadernos do Crcere. Introdu-
de sua subjetivao.
o ao estudo de Benedetto Croce. Rio de

Janeiro: Record, 2002.
SCHLESENER, Anita. H. Hegemonia e cultura:
Gramsci. Curitiba: UFPR, 1992.
O distanciamento do sujeito cartesiano do

objeto de sua anlise, ao mesmo tempo em que
instaura essa dualidade (sujeito/objeto), funda
tambm um modo de subjetividade, construdo por meio do pensamento cogito ergo sum
(penso logo existo). Na esfera da produo da
SUBJETIVIDADE
comunicao, parece predominar o iderio da
Em comunicao, subjetividade , muitas vezes,
objetividade, na medida em que o jornalismo,
vista como antnimo de objetividade e, portan-
por exemplo, supe o real como algo verifi-
to, nefasta, responsvel pela manipulao das
cvel, seja pelos argumentos (intelectualismo),
informaes e das conscincias. Por outro lado,
seja pelas experincias (empirismo).
costuma-se dizer que impossvel purgar um
Num caso, parte-se de um mundo em si
trabalho humano da subjetividade, pois todo
que age diante dos nossos olhos; noutro, tem-se
ele feito de escolhas pessoais, mesmo quando
uma conscincia ou um pensamento do mun-
segue as frmulas consagradas das produes
do (BARROS, 2008, p.176). Nas duas situaes,
dos meios de comunicao. Dessa forma, da
no entanto, ainda h a presuno de um mun-
simples notcia s peas publicitrias, passan-
do em si, que no muda, sempre definido pela
do por reportagens e anncios, veiculados em
exterioridade absoluta de suas partes e apenas
quaisquer meios, tudo est permeado de sub-
duplicado em toda a sua extenso por um pen-
jetividade.
samento que o constri (MERLEAU-PONTY,
No dicionrio Houaiss, subjetividade de-
1999, p.69).
finida como realidade psquica, emocional e
Desenha-se, assim, um jogo de contradi-
cognitiva do ser humano comprometida com
es em torno da noo de subjetividade: en-
a apropriao intelectual dos objetos externos.
quanto o pensamento acadmico relativiza o
Assim, a subjetividade que possibilita ao ser
imprio da objetividade, sublinhando a valida-
humano tomar posse da realidade. Ora, a rea-
de epistemolgica da subjetividade na comu-
lidade no pode ser separada de algum que a
nicao, os profissionais da rea reconhecem a
perceba.
impossibilidade de se fugir subjetividade, mas
No dizer de Muniz Sodr, o real em si,
sempre buscando a maior objetividade poss-
como se sabe, inexistente: o que h mesmo
vel. Completando o ciclo, os personagens que,
so efeitos de objetividade a que costumamos
um tanto inadequadamente, so chamados de

1137
receptores da comunicao, revisam e recons-
na qual e pela qual todo o mundo objetivo exis-
troem suas prprias subjetividades em funo
te para mim, exatamente da forma como existe
da comunicao. (Ana Tas Martins Portanova
para mim (HUSSERL, 2001, p. 38).
Barros)
Nesse sentido, a subjetividade implica

uma interpretao autntica do mundo obje-
Referncias:
tivo pelo eu, tornando-o nico perante os de-
BARROS, Ana Tas Martins Portanova. Sob o
mais sujeitos.
nome de real: imaginrios no jornalismo e
Portanto, os ambientes subjetivos especfi-
no cotidiano. Porto Alegre: Armazm Di-
cos de cada indivduo so, a priori, inacessveis
gital, 2008.
aos demais indivduos. De acordo com Niklas
MERLEAU-PONTY, Maurice. Fenomenologia
Luhmann (1995), a subjetividade est contida
da percepo. So Paulo: Martins Fontes,
nos sistemas psquicos individuais, e seu des-
1999.
velamento depende da prpria necessidade de
SODR, Muniz. Antropolgica do espelho. Petrpolis: Vozes, 2002.
expresso de tais sistemas. No mbito da comunicao interpessoal, evidencia que isso essa
representa uma questo de vital importncia,
uma vez que a comunicao s se torna poss-
SUBJETIVIDADE (A)
vel se o fechamento das conscincias supera-
A subjetividade est ligada conscincia dos
do, em favor de um compartilhamento mnimo
sujeitos. Refere-se a todas aquelas percepes,
de interpretaes individuais sobre o mundo.
vises e interpretaes que so prprias de uma
A comunicao uma sntese de mais do
pessoa, que foram e so construdas, continu-
que o contedo de uma s conscincia (LUH-
amente, em suas histrias particulares. A per-
MANN, 1995, p. 99). O compartilhamento de
cepo da sociedade sobre os fenmenos que
sentidos entre duas pessoas, dessa forma, de-
a circundam compe, inevitavelmente, as per-
pende de uma reciprocidade de perspectivas
cepes prprias de cada indivduo sobre tais
particulares, as quais encontram a partir de
fenmenos. Entretanto, a observao subjetiva
seus contornos prprios de suas subjetivi-
parece conter, em sua essncia, uma particula-
dades pontos de interseo. Por causa disso,
ridade que s pde assim se configurar devido
pode-se afirmar que o caminho para a comu-
existncia nica do observador. a corren-
nicao interpessoal o caminho da intersub-
te filosfica da fenomenologia, cujo principal
jetividade. (Ana Thereza)
expoente Edmund Husserl, que lana bases

para a compreenso do conceito de subjetivida-
Referncias:
de. Husserl entende que a construo do sub-
HUSSERL, Edmund. Meditaes Cartesianas.
jetivo pode se descolar de tal maneira da vida
Introduo fenomenologia. So Paulo:
emprica, que a conscincia individual pode

ento se apresentar em originalidade plena. A
fenomenologia o mtodo universal e radical pelo qual me percebo como eu puro, com a
vida de conscincia pura que me prpria, vida
1138
Madras Editora, 2001.

LUHMANN, Niklas. Social Systems. Stanford:
Stanford University Press, 1995.

Subsuno do trabalho intelectual
dustrial da micro-eletrnica, da robtica, das
O conceito de subsuno do trabalho est na
tecnologias da informao e da comunicao,
base da teoria de Marx (1866; 1867). No perodo
das bio-tecnologias etc. tambm em termos
manufatureiro, anterior Revoluo Industrial,
de subsuno do trabalho.
o trabalho j era subsumido no capital, isto , j
Sob esse prisma, o conceito de software li-
se incorporava formalmente ao capital enquan-
gado ao desenvolvimento das TIC facilitar a
to elemento subordinado, como capital varivel,
subsuno de formas de trabalho intelectual
produtor de valor e mais-valia. Essa subsuno
que at ento dispunham de uma importante
chamada formal porque representa a forma
autonomia relativa, ao mesmo tempo em que
geral de toda subsuno, mas tambm porque
todos os processos de trabalho convencional,
ainda no ocorrera a subsuno real, isto , o
remanescentes do extenso processo de roboti-
trabalhador ainda dominava o processo de tra-
zao e automao flexvel, passaro, como o
balho e este dependia essencialmente da habili-
prprio consumo, por uma intensa intelectua-
dade do trabalhador no manejo de ferramentas
lizao.
herdadas diretamente do artesanato. Nessa fase
Portanto, os impactos desse processo sobre
justamente, o capital extrair da classe traba-
o todo social sero desenvolvidos posterior-
lhadora o conhecimento originalmente desen-
mente pelo autor, em diferentes trabalhos, que
volvido pelos artesos, o qual servir aliado
servem como alternativa rigorosa s teorias do
ao conhecimento cientfico-tcnico produzido
informacionalismo, do capitalismo cognitivo,
fora do cho de fbrica para o desenvolvi-
e assemelhados, esclarecendo, por exemplo, o
mento do sistema de mquinas e ferramentas
conceito marxiano de intelecto geral (MARX,
que materializam aquele conhecimento.
1857-1858), mal compreendido pelos cognitivis-
Assim, a Revoluo Industrial se define,
tas.
para Marx, no simplesmente pelo apareci-
A questo central, que exige a mobilizao
mento de uma tecnologia ou vrias, mas pelo
de esforos no sentido de um amplo progra-
impacto que esse aparecimento ter em termos
ma de pesquisa sobre as mutaes do trabalho
de subsuno do trabalho. Com o sistema das
na contemporaneidade diz respeito aos limi-
mquinas, o processo produtivo deixa de de-
tes subsuno do trabalho intelectual, tema
pender das habilidades do trabalhador que se
conhecido da Economia da Comunicao e da
v efetivamente transformado em um apndice
Cultura, que tem analisado uma forma precoce
da mquina. O trabalho torna-se redundante,
de subsuno do trabalho intelectual: o traba-
desqualifica-se, ao passo que sua produtivida-
lho cultural subordinado lgica capitalista da
de cresce de forma exponencial. Tambm a Se-
Indstria Cultural. (Csar Bolao).
gunda Revoluo Industrial, em que a incorporao da cincia mais evidente, explicada
Referncias:
por Marx pela passagem da subsuno formal
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Economia
real do trabalho no capital, desta vez no setor
Poltica, Globalizacin y Comunicacin.
produtor de mquinas que at ento permane-
In: Nueva Sociedad. n. 140. Caracas, 1995.
cia manufatureiro ou mesmo artesanal. Bolao
. Trabalho intelectual, comunicao e
(1995, 2002) explica a Terceira Revoluo In-
capitalismo. In: Revista da Sociedade Bra1139
sileira de Economia Poltica. n. 11, p. 53-78.
fora dos Estados Unidos. A mais antiga e im-
Rio de Janeiro, dez. 2002.
portante de todas a King Features Syndicate,
MARX, Karl [1857-1858]. Elementos Fundamen-
criada em 1913 com o nome Newspaper Fe-
tales para la crtica de la economa poltica.
ature Service, mudando para King dois anos
Mxico: Siglo XXI, 1980.
depois pelo magnata da imprensa america-
. [1866]. Captulo Sexto (Indito) dO Capital. Lisboa: Escorpio, 1975.

. [1867]. O Capital. Crtica da Economia
Poltica. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1980.
na William Randolph Hearst em parceria com

Moses Koeningsberg. Os artistas eram contratados por essas empresas, que detinham o direito sobre os personagens e as tiras.
A King Features foi responsvel pela produo e disseminao de quadrinhos como
Krazy Kat, Popeye, Flash Gordon, Fantasma,
Suporte Digital
Recruta Zero, entre outros. A United Feature
Tambm chamado de plataforma digital. Meio
Syndicate tambm se destaca nessa rea com
fsico que armazena informaes de lgica bi-
as tiras de Brucutu, Peanuts e Dilbert. Algumas
nria (bits). Bits so unidades lgicas bin-
experincias foram feitas, no Brasil, para pro-
rias discretas que precisam de suportes fsicos
duzir e distribuir quadrinhos criados por artis-
(computadores, celulares, TV digital) para exis-
tas nacionais.
tir. Portanto, no existe oposio entre tomos

e bits porque so de natureza diferente.
No incio da dcada de 1960, o ento governador do Rio Grande do Sul, Leonel Brizola,
A adoo de bits levou a um grande de-
investiu na Cooperativa Editora de Trabalhos
senvolvimento nas comunicaes porque eles,
de Porto Alegre (CETPA), que difundiu tiras e
como dois estados lgicos diferentes, tm a ca-
histrias em quadrinhos em revistas e jornais
racterstica de poder ser representados em uma
locais e de outros Estados (SILVA, 1976). Apesar
ilimitada variedade de suportes fsicos. Entre
da curta durao do empreendimento (de 1961
esses suportes fsicos possvel citar os cartes
a 1963), divulgou trabalhos de artistas como Re-
de papel perfurados, substrato magntico, su-
nato Canini (Z Candango), Flvio Colin (Se-
perfcies opticamente refletoras/opacas (como
p-Tiaraju), Getlio Delfim (Aba-Larga), Jlio
em CDs e DVDs) ou memrias Flash, conden-
Shimamoto, Luiz Saidenberg, entre outros.
sadores eltricos (como em memria RAM de
Na dcada de 1980, a Agncia Funarte (r-
computadores). Todos estes meios fsicos que
go do governo federal), ento dirigida pelo
armazenam informaes em lgica binria po-
quadrinhista Ziraldo Alves Pinto, tentou dis-
dem ser considerados suportes digitais. (Jos
tribuir tiras em jornais do pas inteiro, mas os
Antonio Meira)
custos envolvidos e a baixa adeso dos veculos

impressos, que obtm material estrangeiro por
um preo inferior, inviabilizou a continuidade
Syndicates
da iniciativa.
Empresas norte-americanas que distribuem
De certa forma, nesse universo das HQs, o
material editorial (fotos, textos etc.) e tiras de
nome do desenhista e empresrio Mauricio de
quadrinhos para diversas publicaes dentro e
Sousa uma exceo, pois consegue veicular as
1140
tiras protagonizadas por seus personagens em
Costuma-se adotar uma forma para elabo-
vrios rgos de imprensa no territrio brasi-
rar um bom diagnstico e que consiste em fazer
leiro. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos
uma lista com os pontos fortes e fracos da em-
Santos)
presa, produto/servio, em relao aos dois ou

trs principais concorrentes diretos. Essa lista
nada mais do que uma sntese de todos os da-
SWOT
dos levantados, concisamente descritos e orde-
A anlise SWOT uma ferramenta de gesto
nados lado a lado, permitindo uma viso total
muito utilizada por empresas como parte do
da situao. Podem ser consideradas as vari-
planejamento estratgico dos negcios. O ter-
veis de marketing, como por exemplo: produ-
mo SWOT representa as iniciais das palavras
to, preo, distribuio, promoo, propaganda,
strenghts (foras - vantagens internas da empre-
ponto-de-venda, relaes pblicas, participa-
sa em relao s empresas concorrentes), we-
o de mercado, evoluo das vendas e outros
aknesses (fraquezas - desvantagens internas da
itens pertinentes.
empresa em relao s empresas concorrentes),
Utilizam-se sinais matemticos (+), (-)
opportunities (oportunidades - aspectos positi-
e (=) no quadro com a listagem, significando
vos externos com o potencial de fazer crescer
pontos fortes, fracos ou em igualdade de con-
a vantagem competitiva da empresa) e threats
dies, respectivamente. Podem existir situa-
(ameaas - aspectos negativos externos com o
es em que uma marca poder estar com o si-
potencial de comprometer a vantagem compe-
nal (+/-), para indicar que tem uma vantagem
titiva da empresa).
sobre um concorrente e uma desvantagem em
O que se pretende definir as relaes existentes entre os pontos fortes e fracos da empre-
relao a outro, mas essa codificao deve ser

livre, ficando a critrio do analista.
sa com as tendncias mais importantes que se
O importante que traduza uma situao
verificam no cenrio externo, aspecto envol-
e facilite o processo de classificao. Ao final,
vente em que a empresa est inserida, seja ao
pode-se somar o resultado dos sinais para se ter
nvel do mercado global, do mercado especfi-
uma ideia melhor da posio da marca, perante
co, da conjuntura econmica e/ou das imposi-
os concorrentes diretos.
es legais.
Uma vez montado esse resumo, o passo se-
Uma vez analisada a situao de mercado
guinte ser identificar os problemas que tero
e feita a comparao com a concorrncia, che-
de ser enfrentados e as oportunidades que po-
ga-se a um ponto importante do planejamen-
dero ser aproveitadas, uma vez que nem todo
to estratgico: a realizao do diagnstico. Por
ponto fraco um problema e nem todo pon-
aqui se inicia o processo criativo de um plane-
to forte uma oportunidade. Pode-se, ento,
jamento de comunicao, pois no suficiente
acrescentar mais duas colunas ao resumo, para
coletar informaes. Depois de organizadas,
facilitar a origem da avaliao. Por exemplo,
fundamental analis-las, verificando quais so
pelo fato de uma empresa no realizar aes
os aspectos negativos e problemas que tero de
de relaes pblicas e os concorrentes sim, no
ser enfrentados e os aspectos positivos e opor-
significa que esse ponto fraco seja um proble-
tunidades a serem aproveitadas.
ma, da mesma forma que um preo mais ele1141
vado da concorrncia (considerado como pon-
pontos fortes, reconhea as fraquezas, agarre as
to fraco) pode representar uma oportunidade
oportunidades e proteja-se contra as ameaas
para quem est fazendo a anlise.
(SUN TZU, 500 a.C.).
A finalidade do diagnstico da situao
Apesar de bastante divulgada e citada por
compreender o que est acontecendo ou pode-
autores, difcil encontrar uma literatura que
r acontecer, para saber que os pontos precisam
aborde diretamente esse tema. Mas, uma vez
ser defendidos pela comunicao da empresa e
entendida e aplicada, a anlise SWOT pode
quais os que podero ser atacados para enfren-
auxiliar sobremaneira na confeco de docu-
tar a ao da concorrncia ou tomar uma ini-
mentos como briefings, planos estratgicos,
ciativa antes que as outras marcas o faam.
checklists, relatrios de atividades anuais, en-
A anlise SWOT uma ferramenta utiliza-
tre outros documentos, e ser uma slida base
da para fazer anlise de cenrio (ou anlise de
de informaes em qualquer planejamento, do
ambiente), sendo usado como base para gesto
menos complexo ao mais elaborado projeto,
e planejamento estratgico de uma corporao
mercadolgico ou no. (Scarleth Ohara Arana)
ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de
Referncias:
anlise de cenrio, desde a criao de um blog
CLAVELL, James. A Arte da Guerra. So Paulo:
gesto de uma multinacional. Comumente, a
Record, 2004.
tcnica creditada a Albert Humphrey, que li-
FAYARD, Pierre. Compreender e Aplicar Sun-
derou um projeto de pesquisa na Universidade
Tzu O Pensamento Estratgico Chins:
de Stanford, nas dcadas de 1960 e 1970, usan-
Uma Sabedoria em Ao. Porto Alegre:
do dados da revista Fortune das 500 maiores
Bookman, 2006.
corporaes.
No entanto, no h registros precisos sobre
HINDLE, T.; LAWRENCE, M. Field Guide to

Strategy. Harvard: HBS Press, 1994.
a origem desse tipo de anlise, segundo Hindle
KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Philip. Admi-
e Lawrence (1994), a anlise SWOT foi criada
nistrao de Marketing. So Paulo: Prentice
por dois professores da Harvard Business School: Kenneth Andrews e Roland Christensen.
Por outro lado, Tarapanoff (2001) indica que a
Hall Brasil, 2006.

KOTLER, Philip. Marketing Essencial. So Paulo: Prentice Hall Brasil, 2005.
ideia da anlise SWOT j era utilizada h mais
TARAPANOFF, K. (Org). Inteligncia Organi-
de trs mil anos, quando cita em uma epgra-
zacional e Competitiva. Braslia: UnB, 2001.
fe, um conselho de Sun Tzu: Concentre-se nos
1142
T, t
Talkshow - os programas de
porta. No se trata apenas de ver o filme, mas
entrevistas na TV
de ser o prprio filme. A vida o veculo.
No palco contemporneo, o espetculo em car-
O prprio Gabler admite que vivemos no
taz a vida. Os ingressos na bilheteria do di-
mundo da ps-realidade. Na encenao do
reito a entrar na intimidade dos atores, formar
real, o veculo vida gera novos episdios dia-
alteridades e idealizar heris, mas a plateia no
riamente, fazendo com que as aplicaes que a
est satisfeita e quer ela mesma encenar o es-
mdia descobre para esses episdios ultrapas-
petculo. E na esquizofrenia de ser ao mesmo
sem a prpria realidade. Revistas de fofocas,
tempo personagem e espectadora, ela tenta ler
peridicos sobre famosos e programas de TV
o letreiro em non que anuncia o ttulo da obra:
como Vdeo Show e TV Fama vivem da en-
realidade. Mas este ttulo apenas um pequeno
cenao e a repercutem infinitamente em novas
elemento da realidade construda por essa mes-
encenaes.
ma plateia. No mais nem menos autntico.

apenas um espao de participao.
A mdia produz celebridades para poder

realimentar-se delas a cada instante em um
Para Neal Gabler, autor do livro, Vida, o
movimento cclico e ininterrupto. At os tele-
filme, a tendncia de converter a realidade em
jornais so pautados pelo biogrfico e acabam
encenao justificvel, j que a cultura pro-
competindo com os filmes, novelas e outras
duz quase todos os dias dados de fazer inveja a
formas de entretenimento. uma Disneyln-
qualquer romancista. (p. 12)
dia de notcias, como se os redatores-che-
Todavia, atualmente, no se trata apenas de
fes fossem Mickey Mouse e Pateta. E mesmo
questionar se a fico pode continuar compe-
quando h assassinatos ou graves acidentes, o
tindo com a dramaticidade da vida real, nem de
assunto principal sempre a celebridade ou o
acreditar tanto na iluso a ponto de tentar viver
candidato ao estrelato, que, inclusive, pode ser
nela. No se trata apenas de olhar pelo bura-
o prprio assassino ou um outro delinquente
co da fechadura, mas de estar do outro lado da
qualquer.
1143
A espetacularizao da vida toma o lu-
Trabalho de Concluso de Curso
gar das tradicionais formas de entretenimen-
Tambm chamado de monografia, o TCC
to. Cada acontecimento em torno de um indi-
normalmente desenvolvido no ltimo ano ou
vduo superdimensionado, transformado em
semestre do curso, sob a orientao de um pro-
captulo e consumido como um filme. Mas a
fessor. uma atividade acadmica, utilizada
valorizao dos acontecimentos individuais
nos cursos de graduao e de ps-graduao
diretamente proporcional capacidade desse
lato sensu, como avaliao final dos estudantes.
indivduo em roubar a cena, ou seja, em tor-
Associada a pesquisa monogrfica, uma
nar-se uma celebridade. Alis, as celebridades
oportunidade para alunos em pequenos grupos
tornaram-se o polo de identificao do consu-
ou individualmente aprofundarem seus conhe-
midor-ator-espectador do espetculo contem-
cimentos, produzindo e experimentando novas
porneo. So elas que catalizam a ateno e
linguagens, modelos e formatos.
preenchem o imaginrio coletivo.
O TCC pode ser qualificado pela delimita-
Os talk shows se aproveitam dessa lgica
o e especificidade temtica. Deve ser desen-
para garantir sucesso. Em um programa de en-
volvido por estudantes interessados em pro-
trevistas, o prprio apresentador j uma cele-
duzir conhecimentos em uma rea especfica,
bridade e faz questo de ressaltar isso. Embora
a partir de investigaes cientficas. Pode ser
os entrevistados (tambm inseridos na lgica
tambm, o resultado de uma atividade prtica,
das celebridades) tornem o programa mais ou
caracterizada como uma proposta para diferen-
menos atrativo, na figura do apresentado que
tes veculos e especialidades na comunicao.
est concentrada a ateno. No caso brasileiro,
Com a Resoluo n 02/84 do Conselho
a meno a J Soares parece bvia. Mas, pou-
Federal de Educao, uma carga horria m-
cos lembram que o programa dele um cpia
nima de 270 horas/aula foi estabelecida para o
fiel do americano David Letterman. Da mesma
desenvolvimento do TCC. Em muitas univer-
forma que Marlia Gabriela segue o formato de
sidades essa disciplina realizada como uma
Larry King. Nada se inventa, tudo se copia. (Fe-
prtica laboratorial, com o desenvolvimento de
lipe Pena)
produtos como: jornais, revistas, vdeos, programas de rdio, pginas web etc. Em outras, os
Referncias:
produtos jornalsticos so realizados em con-
PENA, Felipe. Celebridades e heris no espet-
junto com uma atividade de pesquisa, que de-
culo da mdia. In: Teoria da Biografia Sem

Fim. Rio de Janeiro: Mauad, 2004.
PEREIRA JR., Luiz. A vida com a TV. So Paulo: Senac. 2002
SOUZA, Jos. Gneros e formatos na televiso
brasileira. So Paulo: Summus. 2004.
WOLTON, Dominique. Eloge du grand public.
WHITE, Ted. Broadcast News. Boston: Focal
Press, 2002.
1144
nominada TCC.
Nos dois casos, trata-se de uma ao criteriosa, que deve contemplar a diversidade da formao universitria, integrando o conhecimento adquirido nas vrias disciplinas do curso.
fundamental garantir aos alunos o exerccio
pleno da liberdade intelectual, estimulando-os
atravs de um trabalho aprofundado nas reas
terica e/ou prtica, ao desenvolvimento de um
projeto final de qualidade.
No Brasil h uma variao no formato do
VA, Carlos Eduardo; FADUL, Anamaria
TCC. Mas essencial que o resultado seja de
(Orgs.). Ideologia e poder no ensino de co-
relevncia social, com plenas possibilidades de
municao. So Paulo: Cortez & Moraes,
aplicao dentro e fora da academia, orientado
1979.
por mtodos cientficos e apresentado em con-
MEC. Conselho Federal de Educao. Resolu-
formidade com a Associao Brasileira de Nor-
o n 02, de 24/01/1984. Fixa o currculo
mas Tcnicas (ABNT).
mnimo do curso de Comunicao Social e
O TCC faz parte da estrutura curricular,

envolve pesquisa experimental, bibliogrfica
d outras providncias. Documentos. Braslia: MEC, n 278, p. 209-211, fev. 1984.
e/ou emprica, podendo ser uma compilao e

ser apresentado perante uma banca examinadora. A reprovao acarreta a no obteno do
Teatro
diploma ou ttulo.
Pode significar a) um lugar onde se assistem a
Entre os tipos mais comuns de TCC esto
determinados espetculos e b) um certo tipo de
os estudos de caso, reviso bibliogrfica e pes-
espetculo, fruto da simbiose entre o texto dra-
quisa de recepo.
mtico e sua representao. Etimologicamente,
, portanto, uma oportunidade para os
a palavra teatro vem do grego theastai, que sig-
alunos realizarem um trabalho criterioso, so-
nifica ver, contemplar, olhar (PEIXOTO, 1981,
bre um tema de sua preferncia e na rea de
p. 14).
sua escolha. Nesse sentido, objetiva contribuir
Sua origem est na tendncia ao jogo, ao
para a formao de profissionais conscientes de
aspecto ldico que se faz presente na constitui-
seu papel na sociedade, incentivando a reflexo
o do ser humano, o que o leva ao fingimento,
crtica, resultando em subsdios para a prti-
representao. Da a importncia da mscara,
ca profissional com qualidade. (Maria Cristina
existente no teatro antigo, atravs da qual um
Gobbi)
ator se transforma em um personagem, isto , o

ator se transforma em um outro.
Referncias:
O teatro um acontecimento em que al-
ABNT. Associao Brasileira de Normas Tc-
guns os espectadores assistem a outros os
nicas. NBR 14724/05; NBR 10520/02; NBR
atores concretizarem aes e expressarem pa-
6027/02; NBR 6023/03; NBR 6028/90; NBR
lavras que foram anteriormente programadas,
6024/89; NBR 6022/94; NBR 5892/89.
quer pelo dramaturgo (que implica especial-
CASTELO BRANCO, Samantha. Os desafios
mente as falas, os dilogos; mas tambm pode
dos projetos experimentais em jornalismo.
pressupor algumas atividades ou a disposio
So Bernardo do Campo, 1998. Disserta-
de elementos cnicos (cenrio) ou movimentos
o de Mestrado em Comunicao Social
(deambulao do personagem), expressos de
PsCom-Umesp, 1998.
LDB. Lei Darcy Ribeiro. Lei n 9394, de 20 de
dezembro de 1996. Estabelece as diretrizes
e bases da educao nacional.
MARQUES DE MELO, Jos; LINS DA SIL-
maneira diferente do dilogo, atravs das rubricas, que a ao cnica.

Historicamente, o teatro grego no possua
rubricas. Ou seja, era um teatro literrio que,
quando representado isto , transformado em
1145
espetculo exigia do diretor sua extrema cria-
Patrice Pavis (1984, p. 468), no registra o
tividade para concretizar a cena, isto , a ence-
verbete teatro, mas sim, teatralidade: o teatro
nao.
seria o lugar onde se realiza/concretiza a teatra-
O teatro romano, pelo contrrio, mais pre-
lidade, isto , a transformao de um texto dra-
ocupado com o aspecto pedaggico, pratica-
mtico em espetculo propriamente dito. Luiz
mente dispensava a encenao, tornando-se,
Paulo Vasconcellos (1987, p. 184), por seu lado,
por isso mesmo, um teatro eminentemente lite-
escreve: no sentido mais amplo, o termo atin-
rrio, baseado apenas no texto dialogado, per-
ge toda a atividade teatral, englobando drama-
mitindo a exposio de diferentes pontos de
turgia, encenao e produo de espetculos.
vista, de maneira que o autor pudesse abordar
Tadeusz Kowzan (1977, p. 57), num quadro
determinada realidade sob perspectivas varia-
sinttico a respeito do espetculo teatral, apre-
das, levando o leitor (e nem tanto o espectador)
senta a seguinte proposta que nos permite visu-
a concluir algo a respeito, tal como ocorrer em
alizar todo o conjunto de elementos constituin-
Sneca, por exemplo. Tambm se valorizava o
tes do espetculo teatral, do texto (palavra) aos
jogo de palavras, como ocorre na comdia la-
signos (intermedirios desta palavra junto ao
tina, sobretudo de Plauto, seu autor de maior
espectador). (Antonio Hohlfedt)
sucesso pblico.
Tom da palavra
Expresso
facial
Gesto
Marcao
Maquilagem
Penteado
Vesturio
Tempo
Signos
visuais
(ator)
ATOR
Signos
visuais
Aparncias
e x t e r i ore s
do ator
Aspecto
do espao
cnico
Msica
Som
Efeitos
sonoros
no
articulados
Signos
auditivos
(ator)
Espao
e
tempo
Expresso
corporal
Acessrio
Cenrio
Iluminao
1146
Signos
auditivos
Texto
Pronunciado
FORA
DO
ATOR
Signos
auditivos
Espao
Espao
e
tempo
Signos
visuais
(fora do
ator)
Tempo
Signos
auditivos
(fora do
ator)
Referncias:
bilidades, formando associaes e federaes.
KOWZAN, Tadeusz. O signo no teatro. In: NU-
Historicamente, um dos maiores apoiadores
NES, Luiz Arthur Nunes et al (Org.). Porto
do teatro amador foi o embaixador Pascho-
Alegre: Globo, 1977.
al Carlos Magno, que fez construir, em pro-
PAVIS, Patrice. Diccionario del teatro Drama-
priedade sua, no estado do Rio de Janeiro, a
turgia, esttica, semiologia. Barcelona: Pai-
chamada Aldeia Arcozelo, onde se realizaram
ds, 1984
festivais a partir de 1970. Mas os festivais de
PEIXOTO, Fernando. O que teatro, So Paulo:

Brasiliense, 1981.
VASCONCELLOS, Luiz Paulo. Dicionrio de
teatro. Porto Alegre: L&PM, 1987.
teatro amador j existiam pelo menos desde

1958 (Recife), destacando-se, dentre tantos
grupos amadores, o organizado por Hermilo
Borba Filho, na Bahia.
Por exemplo, dramaturgos como Ariano
Suassuna e Joo Cabral de Melo Neto foram
Teatro amador
revelados atravs da montagem Morte e Vida
Grupo teatral no profissional, formado por
Severina, com msica de Chico Buarque e di-
aficcionados que se dedicam ao teatro por
reo de Sylnei Siqueira, nos anos 1960. Dire-
amor (da o termo amador, o que ama). O te-
tores como Jos Celso Martinez Corra ficaram
atro amador implica, por vezes, certo precon-
conhecidos.
ceito quanto a sua qualidade. O teatro amador
Autores como Aldomar Conrado, Csar
depende do aporte de seus prprios integrantes
Vieira e tantos outros foram divulgados. Em
ou de entidades s quais tais grupos estejam li-
Porto Alegre, grupos como Comediantes da
gados, empresas, escolas, universidades, sindi-
cidade e o Grupo dos 16 cumpriram exten-
catos, igrejas etc.
sas temporadas, trazendo ao pblico espetcu-
Muitos dos grandes momentos do teatro,
los de referncia, ou mesmo antecedendo a for-
em especial do teatro brasileiro, foram vividos
mao de grupos profissionais, como o Teatro
por grupos de teatro amador. Basta lembrar o
de Arena, de Jairo de Andrade, cuja base foi o
exemplo do Teatro Experimental do Negro, que
GTI Grupo de Teatro Independente.
divulgou a dramaturgia produzida por escri-
A primeira entidade reunindo os grupos
tores negros e a presena do intrprete negro,
de teatro amador do pas foi a SONATA So-
com a liderana de Abdias do Nascimento.
ciedade Nacional de Teatro Amador, de 1954,
No Brasil, ao longo dos anos 1960 a 1980,
organizada por Meira Pires. No mesmo ano,
o teatro amador viveu um importante ciclo de
surgiria, em Salvador, a Federao Bahiana de
vitalidade, opondo-se na prtica regulamen-
Teatro Amador. Nos anos 1960, no bojo da mo-
tao e ao controle censorial que a ditadura
vimentao poltico-cultural, organizaram-se,
tentava exercer sobre a dramaturgia e os es-
junto UNE Unio Nacional dos Estudantes,
petculos pblicos em geral. Paradoxalmen-
os CPCs Centros Populares de Cultura, que
te neste mesmo perodo os grupos de teatro
tambm possuam seus grupos de teatro, vindo
amador contaram com o apoio do Servio Na-
a revelar, dentre outros, dramaturgos como Au-
cional de Teatro para a sua organizao, crian-
gusto Boal, Gianfrancesco Guarnieri e Viani-
do festivais, discutindo polticas e responsa-
nha (Oduvaldo Viana Filho).

1147
Em Porto Alegre, na mesma poca, surgia
americanos, como Florenz Ziegfeld e George
o Teatro Novo, do dramaturgo e diretor Ronald
White, em Nova York. Mais tarde, vai ganhar
Radde. Em 1974, cria-se a FENATA Federa-
caracterstica de teatro rebolado, quando intro-
o Nacional de Teatro Amador. A CONFENA-
duz, no Brasil, como bailarina, a figura da mu-
TA surgiria em 29 de janeiro de 1977. O I Con-
lata, de certo modo juntando um trao original
gresso Brasileiro de Teatro Amador aconteceu
do gnero do teatro de revista, j adaptado ao
em janeiro de 1979. (Antonio Hohlfedt)
pas, com a participao das sensuais bailarinas do teatro musical europeu. Carlos Macha-
Referncia:
do ser seu grande produtor, celebrizando-se
KHNER, Maria Helena. Teatro amador Ra-
por suas carssimas e criativas produes, pelo
diografia de uma realidade 1974-1986. Rio
menos at o final da dcada de 1970 (MACHA-
de Janeiro: INACEN, 1987.
DO, 1978).
Para alguns historiadores, como Galante
de Sousa, tal popularidade da revista, em ge-
Teatro de revista
ral, seria responsvel pela decadncia do teatro
Forma de teatro popular de entretenimento,
nacional (SOUSA, 1960, p. 230). Na Frana, o
mesclando canes, danas e esquetes, vaga-
teatro de revista evoluiu para o teatro musical,
mente ligados ou no por enredo ou tema cen-
deixando as ruas para chegar aos cassinos e ca-
tral, com um tnue objetivo satrico. Por defini-
bars. Tinham como atrao especial um corpo
o, enquanto gnero teatral, o teatro de revista
de bailarinas, belas mulheres que sabiam dan-
uma reviso de fatos e fantasias ocorridos ou
ar e eventualmente cantar, com um ou vrios
desdobrados no ano anterior (TAYLOR, 1966,
bailarinos masculinos que com elas contrace-
p. 234; VASCONCELLOS, 1987, p. 168). Isso
navam.
se deve a sua origem, em 1715 (VENEZIANO,
No Brasil, os pesquisadores so unnimes
1994, 144 e ss.), nos teatrinhos de feira dos bair-
em indicar duas referncias como pioneiras do
ros de Saint Laurent e Saint Germain, em Paris.
teatro de revista nacional. Teria sido o texto Te-
Suas origens histricas esto na commedia
atrinho do Senhor Severo, publicada na forma
dellarte, devidamente afrancesada. A autoria de
de folhetim, provavelmente em 1833, numa re-
seus primeiros textos atribuda a Lesage (VE-
vista do mesmo nome, segundo levantamento
NEZIANO, 1991, p. 23). Este tipo de espetculo
de Hlio Vianna (SOUSA, 1960, p. 226).
logo se espalhou pela Europa, encontrou suces-
Outra fonte referida o texto de Jos de
so em Portugal e dali se transmitiu ao Brasil. Na
Alencar, Rio de Janeiro: verso e reverso, de 1857,
evoluo francesa, bem como em seu formato
estreado no Teatro Ginsio Dramtico (VENE-
nos Estados Unidos, ganhou foros de ferie, isto
ZIANO, 1991, p. 26). Mas, de fato, j definida
, de grande espetculo, transformando-se em
como gnero, ser Surpresas do Senhor Jos da
revista musical.
Piedade, de Justino Figueiredo Novaes, em 15
O gnero tambm encontrou sucesso, no
de janeiro de 1859, que deve levar a primazia de
Brasil, quer sob a influncia da revista fran-
lanamento de um gnero que, embora enfren-
cesa Ba-ta-clan, de Mme. Rassini (1922), quer
tando dificuldades de reconhecimento, num
sob a influncia dos grandes produtores norte-
primeiro momento, acabaria por impor-se ao
1148
pblico em geral. Este espetculo apresentava-
sucesso no exterior. Muitas canes popula-
se em dois atos e quatro quadros, como se for-
res foram primeiro conhecidas neste tipo de
malizou, no Brasil, diferentemente da Frana e
show. Entre elas esto Aquarela do Brasil, No
de Portugal, onde era apresentada em trs atos.
Tabuleiro da Baiana, Cidade Maravilhosa e
(Antnio Hohfledt)
Amendoim Torradinho.
Compositores como Ary Barroso e Dorival
Referncias:
Caymmi foram alguns dos contratados de Car-
MACHADO, Carlos. Memrias sem maquia-
los Machado e Sylvia Telles, Carmen Miranda e
gem. So Paulo: Cultura, 1978.
Aracy Crtes foram estrelas de peas. Stanislaw
SOUSA, J. Galante de. O teatro no Brasil. Rio de
Ponte-Preta chegou a criar em sua coluna pu-
Janeiro: Instituto Nacional do Livro,1960.
blicada na revista Manchete sua lista das mu-
Volume 1.
lhes mais despidas exibindo ento fotos das
TAYLOR, John Russell. A dictionary of the theatre. Harmondsworth,1966.
vedetes do rebolado. Entre estas Certinhas do

Lalau, como ficaram conhecidas apareceram os
VENEZIANO, Neyde. O teatro de revista no
nomes de Aizita Nascimento, Betty Faria, Iris
Brasil Dramaturgia e convenes. So
Bruzzi, Mara Rbia, Norma Bengell, Virgnia
Paulo: Pontes / Campinas: Unicamp, 1991.
Lane, entre outras.

O ltimo grande espetculo do gnero foi
O Rio amanheceu cantando, de 1976, estreado
Teatro rebolado
no Vivar, sobre a vida e a obra de Joo de Bar-
Forma adquirida pelo teatro de revista, no Bra-
ros, com Elizeth Cardoso, MPB-4, Miltinho,
sil, sob a influncia do aspecto de ferie, ou seja,
Quarteto em Cy e bailarinas como Lady Hilda,
de grande espetculo, que tal gnero assumira
Marina Marcel (tambm coregrafa), Vera Ma-
na Frana e, sobretudo, nos Estados Unidos.
nhes e outros artistas. Foi neste espetculo que
O bailarino brasileiro Carlos Machado, que
surgiu, inclusive, Sidney Magal.
atuara em palcos franceses e norte-america-
O advento da televiso e o alto custo de
nos, retornando ao Brasil, durante a II Grande
produo, mais a censura, tanto poltica quan-
Guerra, instala-se no Rio de Janeiro e passa a
to moral, tornou tais espetculos impossveis
realizar suas prprias produes. Tais espetcu-
de serem realizados. A televiso assumiria, em
los eram apresentados em cassinos e cabars e
seus primrdios, esta tradio, por exemplo,
tiveram enorme popularidade durante o pero-
com programas como Times Square, contando
do posterior ao Estado Novo e at os anos 1970.
inclusive com uma antiga bailarina de Carlos
Machado introduziu a presena da mulata, que
Machado, Dorinha Duval, e trazendo cena,
antes era apenas uma personagem tpica das
dentre outras revelaes do teatro rebolado, ris
comdias de revista, trazendo-a para destaque
Bruzzi, que perduraria na televiso at chegar a
do corpo de bailarinas.
fazer telenovelas. (Antnio Hohfledt)
Assim, do elenco de bailarinas brancas,

chegou-se ao elenco de bailarinas negras, re-
Referncias:
sultando em espetculo que, pouco tempo
MACHADO, Carlos. Memrias sem maquia-
depois, seria exportado e alcanaria enorme
gem. So Paulo: Cultura, 1978.

1149
VENEZIANO, Neyde. O teatro de revista no
acontecimentos, a organizao das informaes
Brasil Dramaturgia e convenes. So
nos meios impressos pode ser feita por meio
Paulo: Pontes / Campinas: Unicamp, 1991.
da chamada pirmide invertida (lead, sublead

e corpo do texto). Nesta estrutura, as informaes principais esto concentradas nos primei-
Tcnicas de jornalismo
ros pargrafos do texto. Em se tratando de uma
Os fundamentos do jornalismo costumam ser
reportagem, o jornalista ganha espao para tra-
pensados em duas dimenses, uma de ordem
balhar com a interpretao, aprofundamento e
tica e de outra de ordem tcnica, e ambas es-
desdobramentos de determinado acontecimen-
to diretamente relacionadas. Ou seja, a prti-
to. Ele pode ousar no estilo e recorrer a formas
ca do jornalista no pode ser desconectada de
narrativas no trato da informao jornalstica.
um conjunto de valores (ethos) que histori-
Como observa Lage (2005, p. 140), as diferen-
camente associam a profisso defesa do bem
as entre notcia e reportagem comeam pela
comum.
pauta roteiro preparado na redao visando o
Em um mundo de mdias plurais, no qual,
ordenamento do trabalho do reprter.
coabitam os meios impressos, a internet, o r-
O tratamento final e a hierarquizao das
dio, o cinema e a televiso, determinadas tc-
informaes obtidas, no tempo e no espao
nicas particularizam o trabalho do jornalista.
do veculo jornalstico, recebem o nome de
A despeito da natureza do veculo de informa-
edio. Linha editorial, repercusso social do
o um telejornal, revista semanal ou website
acontecimento e impacto sobre a vida dos ci-
elas se faro necessrias para atribuir a cer-
dados so alguns dos critrios que nortearo
tos acontecimentos o status de fatos noticiveis
esse trabalho.
(TRAQUINA, 2001).
Notcias e reportagens mal apuradas, mal
Entre os procedimentos que singularizam
redigidas e/ou mal editadas costumam resul-
a atividade jornalstica no universo das profis-
tar em prejuzos a pessoas, grupos ou institui-
ses, e no campo da comunicao social, desta-
es. Quando associadas s preocupaes de
cam-se a apurao, redao e edio de notcias
ordem tica, as tcnicas jornalsticas implicam
e reportagens. A primeira pode ser compreen-
em maior confiabilidade das fontes, qualidade
dida como o trabalho de investigao que inclui
dos dados e hierarquizao criteriosa das infor-
contato com as chamadas fontes (pessoas entre-
maes. (Maria do Socorro F. Veloso)
vistadas ou apenas consultadas pelo jornalista),

acesso a documentos pblicos ou confidenciais,
Referncias:
confrontao de dados estatsticos e checagem
PEREIRA JR., Luiz Costa. A apurao da not-
das informaes obtidas, entre outras aes.

Trata-se, enfim, de um trabalho destinado a reduzir as incertezas presentes na elucidao dos
acontecimentos (PEREIRA JR., 2006, p.70).
Nesse processo, a redao do texto jornalstico a etapa seguinte. No caso da notcia,
que objetiva apresentar um relato factual dos
1150
cia. Petrpolis: Vozes, 2006.

LAGE, Nilson. Teoria e tcnica do texto jornalstico. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
TRAQUINA, Nelson. O estudo do jornalismo
no sculo XX. So Leopoldo: Unisinos,
2001.

Tecnologia Radiofnica
primeira transmisso da voz humana no mun-
As origens da tecnologia radiofnica situam-se
do, desde o alto da avenida Paulista ao alto de
no telgrafo, (do grego escrita distncia). Em
Santana, numa distncia de oito quilmetros
1835, Samuel Finley Breese Morse (1791-1872)
em linha reta As ondas produzidas nos equipa-
construiu um aparelho que transmitia sinais
mentos do padre Landell foram chamadas na
atravs de uma corrente eltrica a uma distn-
poca de ondas landelleanas, em aluso s On-
cia de 500 metros sem fio. Graham Bell, um
das Hertzianas.
jovem escocs de 29 anos, professor de fisio-
O desenvolvimento tecnolgico do rdio
logia vocal na Universidade de Boston, inven-
no ocorreria sem a inveno do gramofone e
tou o telefone em 1875 e patenteou-o no ano
a criao da indstria de discos. A inveno foi
seguinte.
um recurso tcnico que proporcionou ao r-
Para a transmisso de rdio, a informao
dio uma maneira de veicular msica gravada.
colocada numa onda portadora, variando sua
O disco de longa durao, ou long-playing (LP),
amplitude (AM ondas mdias e curtas), fre-
foi apresentado pela primeira vez pela grava-
quncia (FM), num processo chamado modu-
dora Columbia Records (CBS), em 1947. Essa
lao. Com a ocupao do espectro pela evo-
mdia foi criada pelo engenheiro Peter Golden-
luo dos servios de satlite, transmisso de
mark e consistia num microssulco com veloci-
dados, servios auxiliares (polcia, bombeiros,
dade de 33 1/3 rpm, contendo 100 sulcos por
ambulncias), dividiu-se as faixas (ou bandas)
centmetro, em lugar dos 36 sulcos da veloci-
em amplitude modulada e frequncia modula-
dade dos 78 RPM antecedentes. Com o siste-
da, de acordo com as frequncias utilizadas.
ma de sulcos, podia armazenar at 30 minutos
No dia 12 de dezembro de 1896, depois de
de som em cada lado. Em 1979, a Philips lanou
dois anos de experincias, o italiano Guilherme
no mercado fonogrfico o Compact Disc (CD),
Marconi fez uma demonstrao pblica de um
um disco prateado de plstico de 12 centmetros
invento destinado explorao da radiocomu-
de dimetro, no qual caberiam no apenas m-
nicao Com o bom resultado da experincia,
sica, mas tambm dados e imagens gravadas.
patenteou o equipamento na Inglaterra, naque-
Em novembro de 1984, o primeiro toca-discos
le mesmo ano. Em 12 de dezembro de 1901, fez
de CD nacional chegou ao comrcio.
a primeira transmisso entre continentes pro-
Assim, presente nas emissoras de rdio,
vando que as ondas de rdio podiam vencer a
mesmo nas do interior, o computador veio re-
curvatura terrestre.
volucionar a linguagem do meio e de outras
Por no ter patenteado seu invento, logo
mdias. Na radiodifuso, a informtica passou a
aps sua experincia, o padre Roberto Landell
ajudar na parte operacional das emissoras, me-
de Moura, nascido em Porto Alegre a 21 de ja-
lhorando o som. O sistema de compresso de
neiro de 1861, deixou de passar para a histria
udio MP3, tambm, popularizou a divulgao
como inventor das transmisses de rdio, j
de msica. (Moacir Barbosa de Sousa)
que apresentou ao pblico em 1893 (antes, portanto, da transmisso de Marconi) um trans-
Referncias:
missor de ondas, um telgrafo sem fio e um te-
ALBUQUERQUE, Otto. No ar: a luz que fala.
lefone sem fio. Em So Paulo, o padre realizou a
Porto Alegre: Feplam, 1985.

1151
CAUDURO, Fernando. O homem que apertou
Heidegger (MILET, 2000, p. 45) escreve
o boto da comunicao. Porto Alegre: Fe-
nos anos 1963-1965, a Kojima Takehico: pela
plam, 1977.
presente carta, trata-se unicamente de reconhe-
cer o seguinte fato: que precisamente o olhar
em direo da explorao, quer dizer em dire-
o do prprio da tecnologizao do mundo,
SAMPAIO, Mario Ferraz. Histria do rdio e da
que mostra um caminho em direo ao prprio
televiso no Brasil e no mundo: memrias de
do homem, que distingue sua humanidade no
um pioneiro. Rio de Janeiro: Achiam, 1984.
sentido da reivindicao que se faz disto atravs do Ser. Heidegger j se refere s novas tcnicas que se avolumam e pretendem superar as
TECNOLOGIZAO
aspiraes e a prpria natureza humana.
A definio elementar de tecnologizao diz
Ao desejar um aparelho telefnico celular
respeito ao ou resultado de tecnologizar,
azul ou cor de rosa o adolescente demonstra
de tornar tecnolgico. A tecnologizao impli-
que se inseriu no aparato tecnologizado e tec-
ca no apenas no ato de tecnologizar, propor
nologizante, que o distinguir ao enviar men-
ou impor uma determinada tecnologia para
sagens escritas ou mesmo acessar vdeos e m-
suporte manuteno da existncia humana,
sicas.
mas a sua decorrente abrangncia expansionis-
Crianas muito pobres costumam, tam-
ta de acionar os mecanismos persuasrios para
bm, pedir como presente de natal brinque-
propagar, atravs da antiga tcnica de enxertia
dos acionados por controle remoto, bonecas
(propagare = enxertar no latim), ou ainda infil-
que falam, cantam e se movimentam, celulares,
trar sub-repticiamente e at mesmo impor uma
Nintendos, robs, rdios portteis, iPods, tele-
proposta abrangente de expanso de determi-
vises de plasma e notebooks. Essas crianas
nada tcnica.
esto inseridas num novo tempo, dito tecno-
A tecnologizao um movimento bem
logizado. Um tempo em que a vida se organiza
mais antigo e dinmico do que normalmente
dentro do universo tecnolgico, modificando
se diz, j que os equipamentos para comple-
as formas de pensar, sonhos, desejos e signi-
mentar as necessidades humanas se perdem em
ficados. Elas sofrem a influncia, muitas vezes
nossa histria, ainda que inicialmente fossem
nefasta, da tecnolgica dita ps-moderna. (Se-
vistos como artificialidade.
bastio Amodo)
Na poca de Bacon, os meios tcnicos ainda eram insuficientes, e o homem podia reivin-
Referncias:
dicar sua subjetividade e seu domnio sobre o
MILET, Jean-Philippe. LAbsolu Technique. Hei-
instrumental tcnico. Hoje, poder-se-ia dizer
degger et la question de la technique. Paris:
que o ambiente tcnico, aquilo que definimos
Editions Kim, 2000.
como ambiente artificial, estende-se por toda a
MOMO, Maringela. A tecnologizao dos de-
superfcie do planeta, tornando-se o meio na-
sejos. Jornal A pgina. Ano 16, n. 164, fe-
tural em que os seres humanos vivem e so
vereiro de 2007.
produzidos.
1152
SIBILIA. O homem ps-orgnico: corpo, subje-
tividade e tecnologias digitais. Rio de Janeiro: Relume Dumar, 2002.
As novas geraes, notoriamente aquelas

ainda fortemente influenciadas pelas tendncias provocadas pela mdia, tm alta aceitao
dos tecnoprodutos. Crianas e adolescentes
TECNOMERCADOLOGIA
urbanos, ainda que desprovidos das mnimas
O advento da sociedade industrial faz migrar a
condies de saneamento em seus lares, tm
produo de um processo eminentemente arte-
manifestado interesse na posse de tecnoprodu-
sanal para uma produo em srie. Surgem os
tos. Apresentadas como superespertinhos ou
produtos feitos em escala, com uma deman-
infncia hi-tech as novas geraes, de hoje,
da crescente em progresso geomtrica, obje-
tm sido usadas nos discursos em circulao,
tivando atender uma sociedade mundial. Com
como detentoras de facilidade na aquisio de
a procura por produtos cada vez mais intensa,
habilidades para o manejo de novas tecnolo-
abrem-se mercados que se ampliam a cada dia,
gias. Tal induo leva ao crescimento de novos
sofisticam-se os sistemas de produo, aliceran-
tecnoprodutos, provocando a ocorrncia de um
do novas descobertas tecnolgicas. Nasce com
crculo vicioso.
isso o tecnoproduto, uma meta-produo, indo
Com a nanotecnologia e o advento do pro-
alm da simples necessidade humana de con-
cessamento de dados em sistemas quase biodi-
sumo, para a insinuao de falsas necessidades,
nmicos, podemos inferir a ausncia de limi-
muitas das quais baseadas no suprfluo.
tes no futuro dos tecnoprodutos e com eles a
Tal processo de persuaso se alimenta nas

tcnicas j desenvolvidas no mbito dos neg-
ao deletria da tecnomercadologia. (Sebastio Amodo)
cios ditos mercadolgicos, ou seja, aqueles motivados por uma sociabilidade de demanda e
Referncias:
oferta, denominados como de mercado.
MOMO, Maringela. A tecnologizao dos de-
A mercadologia agrega valores tecnolgicos ampliando sinergicamente sua atuao, ad-
sejos. Jornal a pgina. Ano 16, n. 164, fev.

2007.
quirindo uma qualificao cultural prpria no
NANOTECNOLOGIA Responsvel. Dispon-
ethos abrangente do consumo (SODR, 2001, p.
vel em: <http://www.euroresidentes.com/
16). Funda-se assim a tecnomercadologia, elabo-
futuro/nanotecnologia/nanotecnologia_
rando uma nova metodologia persuasria para os
responsavel/introducao_nanotecnologia.
tecnoprodutos. Se no se pode afirmar que todo
tecnoproduto seja um suprfluo um marcapas-
SODR, Muniz. A vida anunciada. Galxia.
so, por exemplo, um tecnoproduto que salva vi-
Vol. 1. n. 2 (2001). Disponvel em: <http://
das a assertiva correta quando se afirma que
revistas.pucsp.br/index.php/galaxia/arti-
todo suprfluo pode ser um tecnoproduto. Rati-
cle/view/1233/740>. Acesso em 28/04/2009
fica-se o valor e a fora da tecnomercadologia.

A tecnomercadologia faz surgir uma nova
esttica tecnologizada e tecnologizante, atra-
Telecentro
vs do uso de pseudo-realidades propostas pelo
Inicialmente o telecentro foi um espao deli-
mercado.
mitado inserido numa localidade especfica,

1153
com aparelhos de telecomunicaes (faxes, te-
redirecionar seus objetivos, uma vez que prio-
lefones...) capazes de conectar seus usurios ao
rizam o bem estar da comunidade onde est
resto do mundo. Mantida a filosofia da conec-
inserido, alm de incrementar a dinmica das
tividade, alteram-se as ferramentas que, des-
atividades econmicas, podendo levar tal co-
de meados dos anos 1990, incluram o compu-
munidade a uma posio de autonomia iden-
tador e a internet banda larga no cenrio das
titria e/ou financeira, como j acontece em al-
NTICs.
gumas regies do pas.
A estrutura do Telecentro Comunitrio
Representam, pois, centros que, alm de
composta por maquinrio, gesto e o pleno en-
permitirem que a comunidade estabelea di-
volvimento da comunidade local em sua con-
logos com a Sociedade Nacional, tm a compe-
cepo, administrao e usabilidade, conside-
tncia de projet-la na esfera mundial ao consi-
rando a produo de contedo.
derar a funcionalidade do espao virtual.
Dependendo do espao disponvel, de
importante ressaltar, de forma objetiva,
acordo com a definio da RITS (Rede de In-
a diferena entre Telecentro Comunitrio e as
formaes para o Terceiro Setor), instala-se,
lan-houses que se autodenominam comunit-
em mdia, uma impressora, um scanner e uma
rias, pois, geralmente no pertencem Comu-
mdia de oito a vinte terminais que funcionam
nidade onde se instalam, principalmente por-
com dois sistemas operacionais: um sistema
que so de propriedade particular e tm um
proprietrio e o sistema livre GNU/LINUX, o
dono ou sociedade composta por mais de um
que permite a utilizao de acordo com a esco-
dono. (Patrcia Saldanha)
lha do usurio, alm de outras ferramentas de

NTICs.
Referncia:
No momento em que os Telecentros co-
SALDANHA, Patrcia. Telecentro Comunitrio:
munitrios disponibilizam as duas opes ao
dispositivo que viabiliza a incluso huma-
usurio, podem e devem ser pensados como
nista no social. Tese de Doutorado. Rio de
dispositivos de infoincluso, j que concedem
Janeiro: UFRJ, 2008.
a liberdade de escolha. Com efeito, seu carter

contra-hegemnico capaz de tornar possvel a
incluso humana no social atravs de uma fer-
Teledramaturgia
ramenta digital.
Tradicionalmente, a programao televisiva est
Um Telecentro mais do que um centro
dividida em trs grandes gneros: educao, in-
cheio de parafernlias utilitrias que nada re-
formao e entretenimento. Mesmo com o au-
presentam para os moradores e para os fre-
mento vertiginoso das opes de programas, os
quentadores de determinada comunidade.
gneros tendem a se manter porque atuam como
Muito pelo contrrio, envolve seus membros e
redutores da complexidade instaurada. So ne-
enfatiza o nvel de vinculao social da comu-
cessrios para que o receptor se localize na cres-
nidade. Um Telecentro faz parte de um projeto
cente oferta. Por outro lado, eles no devem ser
que tem a comunidade e o poder pblico como
rigidamente delimitados e nem excludentes.
principais parceiros e no dispensam a aliana
A teledramaturgia pertence ao gnero en-
com o poder privado, desde que esse no tente
tretenimento e na televiso brasileira pode ser
1154
dividida em pelo menos trs grandes grupos: os
da televiso brasileira. Pois, se o drama j as-
seriados, as mini-series e, claro, a telenovela.
sumia, anteriormente, uma funo social atra-
Os seriados, so histrias nas quais os mesmos
vs dos mitos, dos rituais, dos contos popula-
personagens vivem episdios autnomos e sem
res e do romance-folhetim agora o folhetim
continuidade. Surgiram na literatura e foram
eletrnico que assume este papel. Herana da
adotados no cinema. Tantos nos livros como
soap-opera americana e da radionovela latino
nas telas so historias de aventuras com perso-
americana, a narrativa sofreu grandes transfor-
nagens marcantes, como por exemplo Tarzan,
maes no pas.
Roy Roger e Sherlock Holmes.
Houve, nesse aspecto, um abrasileiramen-
um dos formatos fundamentais da tele-
to do gnero, com a adequao de textos, te-
viso norte-americana e que acabou exporta-
mticas e de linguagens televisivas. Transfor-
do para os demais pases. Um seriado deve ter
mou-se em uma obra aberta em que o ator e o
um cenrio fixo, onde grande parte do enredo
pblico so co-autores. A temtica passional
se desenvolve, atravs de personagens que pos-
a preferida e o pblico alvo que era o feminino
sam ser identificados pelo pblico. Os exem-
hoje abrange todos os gneros, idades, grau de
plos mais conhecidos de seriados na histria da
instruo e nvel scio-econmico. (Cristiane
televiso brasileira foram produzidos pela Rede
Finger)
Globo: Planto de Polcia, Carga Pesada e Malu

Mulher.
Referncias:
Nesse aspecto, ressaltamos que os seriados
FILHO, Daniel. O Circo Eletrnico: fazendo TV
so produes caras e marcaram um perodo
no Brasil. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Edi-
em que a Rede Globo tinha hegemonia total.
tor, 2001.
As minissries so programas que tem de seis
MARCONDES FILHO, Ciro. Televiso: a vida
a doze horas de durao, em geral exibidos em
pelo vdeo. So Paulo: Editora Moderna,
um determinado nmero de episdios cont-
1993.
nuos. Contam uma histria completa com in-
ORTIZ, Renato; BORELLI,Silvia Helena Si-
cio, meio e fim. No Brasil, houve uma espcie
mes; RAMOS,Jos Mrio Ortiz. Teleno-
de adaptao que poderia ser chamada de ma-
vela: histria e produo. So Paulo: Brasi-
crossrie.
liense, 1989.
De qualquer forma, a minissrie provo-
REIMO, Sandra. Em instantes: notas sobre a
ca uma realimentao, uma releitura da nove-
programao da TV brasileira (1965-1995).
la, porque utiliza a mesma estrutura dramtica,
So Paulo: Faculdades Salesianas, 1997.
mas com outro ritmo de cenas e da prpria filmagem. H uma melhora na qualidade tcnica,
principalmente porque na maioria das vezes a
Teleducao
minissrie est baseada numa obra. Assim, au-
Etimologicamente, teleducao significa educa-
tores, diretores e atores trabalham com uma
o a distncia. A origem da expresso remete
obra fechada.
ao prefixo grego tele, equivalente a longe, dis-
A telenovela a dramatizao e a represen-
tante. No contexto brasileiro, em decorrncia
tao da vida que conquistou o horrio nobre
da presena ostensiva da televiso e de sua atu1155
ao como uma das mais influentes ferramentas
quette Pinto, pioneiro da radiodifuso no pas.
das pedagogias culturais, ou seja, aquelas des-
O INCE produziu cerca de 300 documentrios,
vinculadas da escola formal mas responsveis
alguns escritos e narrados pelo prprio Pinto.
em grande medida pela formao do repertrio
Porm, somente na dcada de 1960 foram con-
cultural e informativo da populao, no raro a
cretizadas as primeiras experincias bem suce-
expresso compreendida de maneira equivo-
didas.
cada e reducionista, tomada to somente como

sinnimo de educao atravs da televiso.
Uma delas foi o primeiro programa de alfabetizao atravs da televiso, elaborado em
Assim teleducao, no entanto, compreen-
1961, pela professora Alfredina de Paiva e Souza.
de um modelo de prtica pedaggica ancorado
Na mesma dcada, outros projetos surgi-
em ferramentas que vo muito alm da televi-
ram, a maioria com o objetivo de preparar jo-
so, sobretudo a partir da emergncia das no-
vens e adultos para provas supletivas do antigo
vas tecnologias da informao, com destaque
primeiro grau, poca denominadas Exames
internet.
de Madureza, veiculadas na TV Tupi, do grupo
Alm de se caracterizar inicialmente como
Dirios Associados. As aulas tinham como su-
o exerccio de prticas pedaggicas exercidas
porte apostilas e atlas vendidos pelos correios,
com a mediao de suportes tcnicos de comu-
em livrarias e bancas de jornal, eram aplicadas
nicao (televiso, rdio, redes de discusso na
pelas Foras Armadas e adotadas por corpora-
web, correio eletrnico e textos eletronicamen-
es comerciais, industriais e por associaes
te disponibilizados em escala nacional e in-
da mesma natureza. (Malu Fontes)
ternacional, cd-roms e vdeos), a teleducao

pressupe caractersticas como: separao fsi-
Referncias:
ca entre professor e aluno, diferenciando-a do
DEMO, Pedro. Questes para a teleducao. So
ensino presencial e relao dialgica contnua
Paulo: Vozes, 1998.
que permita ao aluno se beneficiar da recepo
FORESTI, Antonio. Complexidade da teleduca-
de contedos emitidos distncia e ao mesmo
o no canal Futura. Porto Alegre: Edipu-
tempo dispor de oportunidades didticas de

elucidao de dvidas.
Neste incio do Sculo XXI, essa modalidade educativa se transformou em uma das mais
crs, 2001.
NISKIER, Arnaldo. Educao distncia: a tecnologia da esperana. So Paulo: Edies
Loyola, 2000.
poderosas ferramentas didticas, com a criao

de milhares de cursos universitrios a distncia e a adeso a estes de corporaes do mundo
Telefonia IP
dos negcios, graas economia de tempo e re-
assim chamado o roteamento de conversao
cursos financeiros que ela representa nos pro-
telefnica humana atravs da internet. Tambm
cessos de aprimoramento, educao continua-
chamada de Voz por IP (VoIP), telefonia por
da e treinamento corporativos.
banda larga ou telefonia digital. A telefonia IP
No Brasil, as primeiras prticas teleducati-
pode ser integrada rede telefnica normal ou
vas datam da criao, em 1936, do Instituto de
usada apenas entre dispositivos digitais. Ente
Cinema Educativo - INCE, idealizada por Ro-
as vantagens da telefonia IP est a reduo de
1156
custos por se utilizar da mesma infra-estrutu-
lejornal seria um programa jornalstico com
ra para voz e dados, muitas vezes aproveitando
caractersticas padronizadas tais como a pre-
um estrutura subutilizada.
sena de apresentador(es) em estdio e veicula-
Os operadores de VoIP podem ser tan-
o de diferentes formatos noticiosos: notas(ao
to empresas tradicionais de telecomunicaes
vivo e cobertas); reportagens; entrevistas; sries
(como GVT, no Brasil, com o sistema Vono)
de reportagem. Apesar disso, diferentes autores
quanto novos empresas ou comunidades que
e profissionais defendem que dentro do prprio
desenvolvem softwares especficos para uso em
telejornalismo poderiam ser includos forma-
computadores (Skype e Ekiga).
tos que, pela sua relevncia e presena na pro-
Em geral, chamadas de VoIP para VoIP so
gramao de TV, tambm seriam considerados
gratuitas, enquanto que chamadas de VoIP para
gneros televisivos (programas de entrevista,
telefones convencionais so taxadas.
documentrios e debates).
Alm de voz, a caracterstica de mdia digi-
Em uma sociedade como a brasileira, em
tal das ligaes VoIP permite que outros tipos
que a leitura ainda um fator de excluso so-
de informaes sejam integradas interao,
cial, o telejornalismo tem tal importncia que
como mensagens de texto, audio e vdeo. (Ra-
considerado um bem social por Vizeu, para
quel Castro)
quem na edio do telejornal que o mundo

recontextualizado (2000, p. 12).
No caso do Brasil, suas emisses atingem
Telejornalismo
um pblico semi-alfabetizado e que tem acesso
Produo e veiculao de contedos informa-
s notcias quase como um rito de passagem te-
tivos e de relevncia social, jornalsticos, na
levisivo, como passaporte para o consumo das
mdia televisiva. Para alm de sua vocao ao
telenovelas, o que para Rezende (2000) ofere-
entretenimento, a televiso se constitui em im-
ce ao jornalismo de televiso a possibilidade
portante instrumento de acesso ao mundo por
de democratizar as informaes em uma cul-
meio de mensagens que combinam em exibi-
tura em que a oralidade mantm seu predom-
o simultnea, graas edio, textos conver-
nio sobre a escrita. Ao assistir o telejornal o ci-
tidos em som e imagens em movimento, asso-
dado entra em contato com o relato dos fatos
ciando cdigos lingusticos com caractersticas
mais importantes, segundo os critrios de ava-
distintas na composio televisual (SQUIRRA,
liao jornalsticos.
1993, p. 64).
Essa reconstruo da realidade realizada
Logo, o telejornalismo pode ser considera-
por meio da edio de pequenos depoimentos
do um gnero televisivo pertencente categoria
(sonoras), da passagem do reprter, da narra-
informao segundo Aronchi de Souza (2004,
o em off (recurso por meio do qual o texto
p. 146) porque, embora nas emissoras comer-
narrado pelo jornalista coberto pelas imagens
ciais o Telejornalismo seja capaz de abarcar to-
correspondentes) e povo fala (enquete).
das as mensagens jornalsticas veiculadas, nas
A estrutura narrativa dos noticirios de te-
redes educativas h programas informativos
leviso caracterizada por Coutinho (2006),
vinculados outra rea de produo.
como a dramaturgia do telejornalismo, uma
De acordo com esse entendimento um te-
vez que as aes so representadas na tela

1157
como dramas cotidianos. Alm de apresentar-
rado do empresrio Assis Chateubriand a
se como uma grande narrativa do que foi rele-
base da Rede Tupi. No Rio de Janeiro, o progra-
vante no mundo, e de seu carter de servio p-
ma foi exibido, ininterruptamente, por 18 anos,
blico, a existncia do telejornalismo, no Brasil,
apresentado por Gontijo Teodoro, at 1970. A
uma exigncia legal. De acordo com o decreto
estreia do Jornal de Vanguarda, idealizado por
lei 52.795, de 31 de outubro de 1963, as emisso-
Fernando Barbosa Lima, exibido entre 1963 e
ras de televiso devem dedicar cinco por cento
1968, abalou o prestgio do telejornal.
de seu tempo dirio de programao ao servio

noticioso. (Iluska Coutinho)
A diferena do Jornal de Vanguarda era a

participao de jornalistas na apresentao e a
utilizao de recursos, como ilustraes e hu-
Referncias:
mor. O Jornal Nacional, exibido a partir de 1
ARONCHI DE SOUZA, Jos Carlos. Gneros e
de setembro de 1969, representou o surgimento
formatos na televiso brasileira. So Paulo:
de um novo perodo da televiso brasileira, da
Summus, 2004.
transmisso para todo o Pas, a partir da cen-
COUTINHO, Iluska. Telejornal e Narrativa

Dramtica. In: MOTA, Clia; PORCELLO,
tralizao da produo e gerao do sinal de

um nico ponto.
Flvio; VIZEU, Alfredo. Telejornalismo: a
A era das redes representou um novo pa-
nova praa pblica. Florianpolis: Insular,
radigma para a televiso no Brasil, o telejor-
2006.
nalismo includo, ainda mantido. A lista dos
REZENDE, Guilherme Jorge de. Telejornalis-
principais programas de informao no Brasil
mo no Brasil: um perfil editorial. So Pau-
incluem o Hora da Notcia, telejornal dirigido
lo: Summus, 2000.
por Vladimir Herzog, exibido pela Tv Cultura,
SQUIRRA, Sebastio. Boris Casoy, o ncora no

telejornalismo brasileiro. Petrpolis: Vozes,
1993.
de So Paulo, a partir de 1973.

O telejornal representou uma opo de jornalismo pblico, inspirada pela experincia de
VIZEU, Alfredo Eurico. Decidindo o que not-
Herzog, ao lado de Fernando Pacheco Jordo,
cia: os bastidores do telejornalismo. Porto
antecessor na direo, como jornalistas na BBC,
Alegre: EDIPUCRS, 2000.
da Inglaterra. Herzog, acabou morto, em 1975,

em uma dependncia do regime militar, aps
ser torturado para admitir ligao com a opo-
Telejornalismo (Histria do)
sio ao governo brasileiro, implantado aps o
O jornalismo, na televiso, est relacionado
Golpe de 1964. A relao inclui o TJ Brasil, exi-
histria deste meio de comunicao no Brasil.
bido pelo SBT, a partir de 1988, que marcou a
O primeiro programa, Imagens do Dia, foi exi-
consolidao de um novo modo de apresenta-
bido na PRF-3 Difusora, a pioneira das emis-
o, baseado na concepo norte-americana do
soras de televiso brasileiras, no dia seguinte
ncora o apresentador que tem a funo de
inaugurao, em 18 de setembro de 1950.
editor-chefe , personificado pelo jornalista Bo-
O primeiro telejornal de sucesso foi O Re-
ris Casoy.
prter Esso, exibido em emissoras de diversas
Este modelo influenciou os programas de
capitais do Pas, pelas emissoras do conglome-
informao das outras emissoras, que passaram
1158
a valorizar a participao de jornalistas na con-
de romances de autores nacionais, com desta-
duo dos programas. A implantao do sis-
que para Jos de Alencar, com duas adaptaes:
tema de televiso pago permitiu o surgimen-
Sonho de Amor e As Minas de Prata
to dos canais de notcias, inspirados na CNN,

emissora dos Estados Unidos, notabilizada pela
transmisso da Guerra do Golfo.
3) Telenovelas dirias em rede nacional

Os governos militares (1964-1985) investiram em um sistema de microondas visando a
No Brasil, desde 1996, funciona a Globo-
unificao a nao. A TV Globo foi quem sou-
News, inspirao para a Band News e Record
be tirar partido dessa poltica, pois desde seu
News. A transformao da tecnologia, a partir
comeo investiu na ideia de formao de rede.
do desenvolvimento da internet, impulsionou
Em rede, integrando o imaginrio do pas, re-
o telejornalismo on-line. Portais especializados
fletindo a classe mdia e suas mudanas, a Glo-
em informao dispem da alternativa do uso
bo se torna, ao final dos anos 1970 a rede tele-
da imagem, para a divulgao dos fatos. (Wa-
visiva francamente hegemnica no pas. Suas
shington Souza Filho)
telenovelas tm enorme responsabilidade nessa

preferncia do pblico.
Durante a dcada de 1970, 17 telenovelas,
telenovela brasileira e adaptaes
ou seja, cerca 12% do total de 139 telenovelas
da literatura
transmitidas pelas emissoras comerciais aber-
A literatura ficcional (em especial, romances de
tas na dcada foram baseadas em romances de
autores nacionais) tm, frequentemente, forne-
autores nacionais: na TV Globo, Helena (3a.
cido personagens, tramas e enredos para as te-
verso), Gabriela (2a. verso), Senhora (4a. ver-
lenovelas brasileiras. Pode-se dividir a histria
so), A Moreninha, Vejo a Lua no Cu, O Fei-
das adaptaes da literatura para telenovela em
jo e o Sonho, A Escrava Isaura, Sinhazinha Fl,
quatro grandes fases:
Maria,Maria, Gina, A sucessora, Memrias do
1) Telenovelas no dirias - So Paulo (1951-
amor, Cabocla; na TV Tupi, O Meu P de La-
1963) - At 1963, as telenovelas eram apresenta-
ranja Lima, O Preo de um Homem (3a. verso
das duas ou trs vezes por semana e transmi-
do romance Senhora), Vila do Arco e ramos
tidas ao vivo. Entre 1951 e 1963, enfocando as
Seis (3a. verso).
telenovelas no dirias veiculadas em So Pau-
Na dcada de 1980, foram 13 (entre um
lo, tem-se 164 produes, sendo que cerca de
total de 116) as telenovelas transmitidas pelas
95 delas eram adaptaes literrias e destas, 16
emissoras comerciais abertas baseadas em ro-
eram adaptaes de romances de autores bra-
mances de autores nacionais: na Globo, Olhai
sileiros. A maioria desses romances eram obras
os lrios do campo (2a, verso), Marina, As trs
consagradas, como, Senhora e Diva, de Jos de
Marias, Ciranda de pedra, Terras do sem fim, O
Alencar, e Helena, de Machado de Assis.
homem proibido, Sinh moa, Bambol e Tieta;
2) Telenovelas dirias - So Paulo (1963-
na TV Bandeirantes, O meu p de laranja lima;
1969) -. Tomando como amostra as telenovelas
na TV Record, Renncia e na TV Manchete,
dirias transmitidas em So Paulo entre 1963 e
Dona Beija e Helena.
1969 tem-se cerca de 167 produes. Do total

dessas produes apenas seis eram adaptaes
4) Telenovelas, minissries e adaptaes depois de 1980

1159
A partir de meados da dcada de 1980, a
direto e livre pelo pblico. Esse processo feito
TV Manchete e, especialmente, a Rede Globo
pela retransmissora de televiso. A retransmis-
de Televiso, comearo a produzir regular-
sora capta sinais de sons e imagens e retrans-
mente no formato de minissries e, cada vez
mite, concomitantemente, para recepo pelo
mais, a partir dessa data, a fico seriada televi-
pblico em geral.
siva baseada em literatura de autores nacionais
Por isso mesmo, cabe ao Estado a respon-
se far presente nesse formato, e apenas espora-
sabilidade direta pelo meio no intuito de incen-
dicamente no formato telenovela.
tivar a produo cultural, via regulamentaes,
Dois destaques entre as recentes adapta-
estmulos e proteo para os produtores nacio-
es para telenovela: Porto dos Milagres (Globo,
nais. Murilo Ramos defende que este tipo de
2001) livre adaptao de Mar morto e A desco-
servio no pode ser deixado exclusivamente
berta da Amrica pelos turcos, de Jorge Amado
ao arbtrio do mercado e seus mecanismos usu-
e a segunda verso de Cabocla (Globo, 2004),
ais de prestao de servios de outras nature-
inspirada no romance de Ribeiro Couto. (San-
zas. O mercado no capaz, por si s, de aten-
dra Reimo)
der ao primeiro grande requisito de um servio

pblico que o da universalizao.
Referncias:
Para Srgio Mattos, a televiso se apresen-
ORTIZ, Renato; BORELLI Silvia H. S.; RA-
ta como um ponto importante no processo da
MOS, Jos Mrio Ortiz. Telenovela. Hist-
acumulao capitalista porque ajudou a vender
ria e Produo. 2. ed. So Paulo: Brasilien-
televisores e outros bens de consumo, alm de
se, 1991.
ter sido usada para formao de opinio pbli-
REIMO, Sandra. Livros e Televiso correlaes. So Paulo: Ateli, 2004.

TVOLA, Artur. A telenovela brasileira. Rio de
Janeiro: Globo, 1996.
ca por isso mesmo para entender este processo

histrico da televiso necessrio que se entenda os aspectos social, econmicos e polticos
que a permeiam.
A tecnologia caminha tambm pari passo
com o fator econmico que vai dar as regras
Televiso Comercial
de todo o sistema produtivo. As novas ofertas
A televiso, no Brasil, uma concesso pbli-
e demandas do s empresas de radiodifuso
ca, mas explorada por agentes privados que
maior poder de barganha com seus clientes a
assumem papel de produtor e distribuidor de
partir da multiplicidade de ofertas dos produ-
produtos culturais por meio da comercializa-
tos culturais comercializados pela televiso.
o de espaos de comerciais e das estratgias
Valrio Brittos afirma que a tecnologia
de marketing e merchandising comercial e so-
contribuiu de forma eficaz para as transforma-
cial como forma de conquistar e fidelizar a au-
es contemporneas, permitindo o funciona-
dincia no disputado mercado de mdia televi-
mento sincronizado dos mercados e a transmis-
siva. Isso possvel atravs da radiodifuso que
so gil de informaes entre diversas unidades
o servio de telecomunicaes que consente a
de empresas.
radiodifuso sonora ou a transmisso de sons e
Isso implica em um novo padro de televi-
imagens (televiso), dedicado ao recebimento
so comercial que se configura no modelo ca-
1160
pitalista contemporneo que oferece alm da
comunidades. Neste sentido, a TV comunitria
agilidade na transmisso, novos produtos que
entendida como espao de democratizao da
se inserem nesta demanda, alm de mltiplos
comunicao. Amplia o espectro de interesses
formatos de produtos tais como, o comercial
e enfoques, no espao de representao social,
como entendemos ou a insero de falas, cenas,
que o sistema miditico significa. O carter co-
logomarcas dentro dos contedos produzidos
munitrio, no entanto, tem sido expresso em
pela televiso atravs das estratgias de mercha-
duas perspectivas diferenciadas. Em uma abor-
dising.
dagem, denomina-se de TV comunitria, a co-
A televiso comercial pode se apresentar
bertura dos temas do cotidiano dos moradores
em distintos sistemas de teledifuso. H as que
dos bairros populares e seus interesses imedia-
usam o sinal analgico: NTSC, PAL, PAL-M,
tos. Em outra perspectiva, este destaque aos te-
PAL2, SECAM ou as que transmitem via satlite
mas do cotidiano da populao acompanhado
usando sinal digital: NICAM, MTS. J a televi-
da interferncia dos setores envolvidos, na pr-
so a cabo transmite tanto o sistema analgico
pria produo da notcia. Nesse caso os mora-
quanto o digital. H tambm as que transmitem
dores da comunidade participam, escolhendo a
em novas tecnologias como: Televiso digital
programao e os temas a serem retratados.
(DTV), Televiso de Alta Definio (HDTV),
Mesmo tendo aspectos diversos, as abor-
Pay-per-view, Web TV programao sob enco-
dagens do verbete guardam entre si a identida-
menda. (Jacqueline Lima Dourado)
de de uma resposta centralidade da TV, como

meio informativo da sociedade contempor-
Referncias:
nea. Na histria, nenhum outro meio ocupou
RAMOS, Murilo Csar. Televiso no Bra-
ou ocupa tantas horas na vida dos cidados e
sil Servio Pblico? Disponvel em:
nenhum havia demonstrado um poder de fas-
<http://terramagazine.terra.com.br/
cinao e de penetrao to grande (FERRS,
interna/0,,OI1294959-EI6794,00.html>.
p. 13). Esta centralidade televisiva uma decor-
Acesso em: 20/03/2009.
rncia dos avanos tecnolgicos e, principal-
MATTOS, Srgio. Histria da televiso brasilei-
mente, do espao destacado que o sistema mi-
ra: uma viso econmica social e poltica.
ditico ocupa na construo da sociabilidade
contempornea, transformando a visibilidade
JAMBEIRO, Othon; BRITTOS, Valrio Cruz;
em critrio imprescindvel existncia social.
BEVENUTO JR., lvaro. Comunicao,
Na procura pela ampliao da visibilida-
hegemonia e contra-hegemonia. Salvador:
de, a democratizao dos interesses e da vida
EDUFBA, 2005.
comunitria, esta televiso significa, tambm,

uma resposta forma centralizada com que a
notcia produzida. Responde, portanto, ao
Televiso Comunitria
unidirecionamento da comunicao empre-
A expresso usada para designar a amplia-
sariada e ao predomnio dos interesses hege-
o da visibilidade proporcionada pela televi-
mnicos nestes noticirios. A TV comunitria
so aos interesses e setores populares ou de
representa, assim, a democratizao do que in-
baixa renda , ao noticiar o cotidiano de suas
formar; a ampliao dos mecanismos de forma1161
o de opinio e contribui para a afirmao da
Os canais comunitrios em UHF tm uma atu-
comunidade, desempenhando um papel cru-
ao diversa, assim como a programao, para
cial na formao de um sentido de responsabi-
atender sua audincia heterognea. No utiliza
lidade pelo nosso destino coletivo (THOMP-
publicidade comercial, s patrocnios na forma
SON, 1998, p. 227).
de apoio cultural.
As TVs comunitrias constituem-se em
A Televiso de Baixa Potncia (em VHF)
forte demanda no contexto contemporneo e
ocupa o espectro da TV aberta, mesmo no
seus desafios democratizantes. As resistncias
sendo reconhecida legalmente. vista como
existentes democratizao do acesso ao meio
uma reao de protesto forma de concesso
televisivo vo sendo amenizadas, atravs da
dos canais de TV comerciais e a no liberao
discusso de uma legislao que regulamente o
dos canais de baixa potncia. Estes canais em
uso do meio e espao de atuao.
VHF procuram democratizar os mecanismos
No Brasil, apesar da dificuldade de regula-
de produo televisiva e alcanam um raio de
mentao presenciada, as primeiras experin-
exibio em torno de um quilmetro e meio,
cias de TV comunitria tm mais de 20 anos e
como uma programao alternativa e irreve-
foram criadas na Praa Pblica. A primeira foi
rente.
a TV Viva, 1983, em Olinda; seguida da TV Ma-
Os outros dois tipos de TVs comunitrias
xambomba, na Baixada Fluminense, trs anos
(TV de Rua e a TV mvel e itinerante) exibem,
depois, 1986. A Frana e o Canad foram os pa-
na rua, os vdeos previamente produzidos. A
ses onde ocorreram as primeiras experincias
TV de Rua exibida nas praas pblicas e em
de TV comunitria, no incio dos anos 70.
instituies pblicas ou setoriais.
No Brasil, so vrias as experincias de
Por sua vez, A TV Mvel e Itinerante es-
TVs comunitrias. Dois deles, definidos a par-
truturada com um projetor e um telo instala-
tir dos parmetros tcnicos da transmisso (em
dos em um veculo, que exibe a programao
UHF e VHF baixa frequncia). Em UHF, em
no espao pblico.
geral, demandam uma maior institucionalida-
Por ltimo, tem os canais comunitrios na
de, a partir de uma entidade ou ONG respon-
televiso a cabo, com caractersticas diferentes,
svel e reproduzem parte da programao das
em relao s quatro experincias comunitrias
TVs Educativas, estatais. Os outros dois tipos
citadas. So inteiramente regulamentados, fa-
relacionados so a TV de Rua e a TV Mvel e
zem parte do pacote das possibilidades da TV
Itinerante que no se utilizam de ondas mag-
por assinatura. No representam interesses co-
nticas e so exibies em praas pblicas, de
merciais e tm uma programao ecltica.
vdeos previamente produzidos.
A TV comunitria, alm de representar a
Legalmente constitudos, alm de repro-
comunidade de ao se ver representada na no-
duzir a programao da TV Educativa, as te-
tcia e nos programas que assistem, ganha um
levises comunitrias, em UHF, produzem lo-
incentivo ainda maior, com a chegada da tec-
calmente, at 15% dos programas exibidos. O
nologia digital. (Luiz Nova)
formato da programao determinado pela

instituio qual o canal est vinculado: o po-
Referncias:
der municipal, uma fundao ou Universidade.
FERRS, Joan. Televiso subliminar: socializan-
1162
do atravs de comunicaes despercebidas.
(relao entre largura e altura da tela), enquan-
Porto Alegre: Artmed, 1998.
to na analgica de 4:3, ou seja, mais quadra-
PERUZZO, Ciclia. TV Comunitria no Bra-
do. Desse modo, na transmisso digital, a partir
sil: Aspectos Histricos. Copiado em
de um aparelho adequado, possvel visualizar
23/03/2009. Disponvel em: <http://bocc.
mais reas da cena, nas laterais.
ubi.pt/pag/_texto.php3?html2=peruzzo-cicilia-tv-comunitaria.html>.
Atualmente, existem trs principais padres internacionais de televiso digital: o Ad-
RAMOS, Murilo C.TV por assinatura: segunda
vanced Television Systems Committee (ATSC),
onda de globalizao da televiso brasilei-
adotado pelos EUA; o Integrated Services Di-
ra. In: MORAES, Denis (Org.). Globaliza-
gital Broadcasting (ISDB), modelo japons; e o
o, mdia e cultura contempornea. Cam-
Digital Video Broadcast (DVB), padro euro-
po Grande: Letra Livre, 1997.
peu. No Brasil, aps inmeras discusses, o go-
SANTORO, Luiz Fernando. A imagem nas
verno instituiu o Sistema Brasileiro de TV Di-
mos: o vdeo popular no Brasil. So Paulo:
gital Terrestre (SBTVD-T), atravs do decreto
Summus Editorial, 1989.
n 5.820, de 29 de junho de 2006, optando pelo
THOMPSON, John B. A mdia e a modernidade: uma teoria social da mdia. Petrpolis:

Vozes, 1998.
padro japons de TV digital.

O novo modelo estreou no pas em 2 de
dezembro de 2007 na grande So Paulo. At
o momento oito capitais brasileiras j contam
com transmisso digital: So Paulo, Rio de Ja-
Televiso digital
neiro, Belo Horizonte, Goinia, Curitiba, Porto
A Televiso Digital Terrestre (TDT) uma pla-
Alegre, Cuiab e Salvador. As demais gerado-
taforma capaz de agregar diversos servios,
ras devero disponibilizar o sinal at janeiro de
apresentando-se, assim, como uma importan-
2011, para que at 29 de junho de 2016 ocorra
te ferramenta para o campo do audiovisual. Os
o fim da transmisso analgica, conforme est
principais recursos da TV digital so a conver-
previsto.
gncia dos servios de dados, imagem e voz; su-
Apesar das atenes estarem voltadas para
perior qualidade de imagem e som; mobilidade
a TV aberta, devido sua enorme abrangncia
(transmisso via televisores portteis, aparelhos
no pas, todos os sistemas de televiso esto
usados em veculos); portabilidade (transmis-
migrando para a digitalizao. O modelo de
so via dispositivos pessoais, como celular);
TV paga, direct to home (DTH), j totalmente
multiprogramao (transmisso simultnea de
digital, por transmitir via satlite. Os sistemas
at quatro programas por canal); e interativi-
via cabo e multipoint multichannel distribution
dade, que depende de um canal de retorno e de
system (MMDS), j transmitem contedos em
um software intermedirio (middleware), bati-
digital, mesmo sem ter concludo o processo de
zado, no Brasil, de Ginga.
digitalizao. Na TV paga digital possvel por
Para acessar o sinal, necessrio um con-
meio do controle remoto, executar algumas ta-
versor digital (set top Box) ou um aparelho de
refas previstas para a TV digital aberta como
televiso j adaptado e uma antena UHF. O for-
verificar a grade de programao, ler sinopses
mato dos programas em alta definio 16:9
dos filmes, localizar programas, programar ho1163
rrios e atraes, escolher idioma e/ou legenda
Desse modo, importante que isso requer

elaborao audiovisual de bases comuns da cul-
etc.
O governo brasileiro j optou pelo padro
tura nacional, sobre as quais se articulam dife-
japons, mas o Sistema Brasileiro de TV Digi-
renas regionais e locais e a complexidade geo-
tal Terrestre, ainda, est em formatao. Esse
poltica e cultural da nao, tanto das prticas
processo vai alm dos recursos tecnolgicos
sociais, como dos valores coletivos, oferecen-
dependendo de uma srie de medidas que re-
do imagem permanente de pluralismo social,
gulamentem o modelo, que dependero da fis-
ideolgico e poltico (MARTIN-BARBERO,
calizao e incorporao por parte dos agentes
2000). O conceito de televiso educativa est,
envolvidos. (Valrio Cruz Brittos e Mrcia Tur-
portanto, ligado aquisio de novos conheci-
chiello Andres)
mentos, formao tica, ampliao de referncias estticas.

Podem executar servio de televiso edu-
Televiso Educativa
cativa: a Unio; os Estados, Territrios e Muni-
O Ministrio das Comunicaes do Brasil defi-
cpios; as Universidades Brasileiras; as Funda-
ne televiso educativa como o servio de radio-
es constitudas, no Brasil, cujos estatutos no
difuso de sons e imagens destinado trans-
contrariem o Cdigo Brasileiro de Telecomu-
misso de programas educativo-culturais, que,
nicaes universidades e fundaes devem,
alm de atuar em conjunto com os sistemas de
comprovadamente, possuir recursos prprios
ensino de qualquer nvel ou modalidade, vise
para o empreendimento (Decreto-lei n 236, de
a educao bsica e superior, a educao per-
28 de fevereiro de 1967, artigo 13).
manente e a formao para o trabalho, alm de
O Canal Futura um exemplo desse tipo
abranger as atividades de divulgao educacio-
de radiodifuso e, segundo a Gerente de Con-
nal, cultural, pedaggica e de orientao profis-
tedo e Novas Mdias, Dbora Garcia, TV edu-
sional. Para tanto, pode transmitir aulas, confe-
cativa, na viso do Futura, est mais ligada ao
rncias, palestras e debates e admite programas
compromisso em tornar real um projeto social
de carter recreativo, informativo ou de divul-
atravs dos meios de comunicao. Ser um pro-
gao desportiva que sejam considerados edu-
jeto que de fato esteja voltado ao interesse p-
cativo-culturais, desde que neles estejam pre-
blico, para garantir em sua grade o acesso ao
sentes elementos instrutivos identificados em
conhecimento historicamente acumulado pela
sua apresentao. Sem carter comercial, no
sociedade, ao conhecimento e (re)conhecimen-
pode veicular propagandas.
to de grupos sociais, expresso plural e demo-
Esse impedimento dificulta a sustentao
crtica da diversidade cultural de uma nao.
financeira na elaborao de grade de progra-
Uma TV educativa deve conseguir falar com
mao adequada transmisso de educao e
qualquer cidado, no importa seu credo, sua
cultura. Pblica, a TV educativa visa contribuir
etnia, seu gnero, sua formao, suas escolhas
construo de espao pblico enquanto cen-
pessoais, sua renda, sua idade. Deve se valer de
rio de comunicao e dilogo entre os diversos
uma linguagem clara, acessvel, direta, mas ao
atores sociais e as diferentes comunidades cul-
mesmo tempo atraente e cativante, rompendo
turais.
fronteiras. TV educativa tambm uma TV
1164
que se educa, que se repensa, que se reveste
chega atravs da TV Tupi Difusora (canal 3) e
de sentido ao construir dilogos com seus te-
tem sua primeira transmisso datada em 18 de
lespectadores e seus provedores de contedo.
setembro de 1950.
(Mnica Cristine Fort)
Para a transmisso em cores os sincronismos de deflexo tm frequncias um pouco di-
Referncias:
ferente da transmisso preto e branco. O que se
BRASIL. Decreto-Lei n. 236, de 28 de Fevereiro
entende por cor, na realidade uma composi-
de 1967. Complementa e modifica a Lei n
o de conceitos. O que chamamos de cor na
4.117, de 27 de agosto de 1962. Disponvel
realidade matiz, ou seja, um substrato da cor.
em <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/
No espectro so apresentados todos os matizes
Decreto-Lei/Del0236.htm>. Acesso em
(vermelho, laranja, verde, azul, violeta etc.). O
23/04/2009.
matiz obtido pelo acrscimo de outros mati-
FORT, Mnica C. Televiso Educativa respon-
zes. possvel obter quase todos matizes pela
sabilidade pblica e as preferncias do es-
combinao de vermelho (R, de red), verde
pectador. So Paulo: Annablume, 2005.
(G, de green) e azul (B, de blue). Cada cor
GARCIA, Dbora. Televiso Educativa. men-
provoca em nossa retina uma sensao de bri-
sagem pessoal. Mensagem recebida por:
lho com diferentes intensidades e de acordo
<monica.fort@pucpr.br>, em mar. 2009.
com o matiz. O branco mistura de todos os
MARTN-BARBERO, Jess; REY, Germn;

RINCN, Omar. Televisin Pblica, cul-
matizes, e o preto a sensao de brilho quando no h matiz.
tural, de calidad. Revista GACETA #47. pp.
Segundo Adler, o sistema de transmisso
50-61. Bogot: Ministrio de Cultura. Di-
de TV que hoje usado em todo o mundo foi
ciembre, 2000
originalmente definido nesse pas (EUA), nos
MINISTRIO das Comunicaes. Perguntas
anos 1940. O sistema era em preto-e-branco e
frequentes. Disponvel em <http://www.
ningum sabia como a imagem poderia ser co-
mc.gov.br/radiodifusao/perguntas-fre-
lorida.
quentes>. Acesso em: 23/04/2009.
Havia um consenso, partilhado por todos os especialistas, que para se ter uma imagem colorida, cada emissora deveria ter trs
Televiso em Cores
canais: um para o vermelho, um para o azul e
Para incluir o termo televiso em cores, nessa
outro para o verde. Ningum achava que seria
publicao, preciso antes que se delineie o
possvel transmitir em cor em um nico canal -
termo televiso, a maior indstria de audiovi-
que era o padro existente. Ento, no incio dos
sual do mundo, definida tecnicamente como
anos 1950, tcnicos da RCA (Radio Corpora-
um sistema de transmisso e recepo de sinais
tion of America) constataram que havia pontos
visuais transformados em sinais eletromagnti-
vazios no sistema de transmisso em preto-e-
cos, por meio de ondas hertzianas ou cabo co-
branco que poderiam ser usados para as cores.
axial inventado por Wladimir Zworykin (1923).
Nenhum de ns acreditava nisso. Mas,
A primeira transmisso regular ocorreu, em
eles provaram que estavam certos. E esse sis-
Paris, a partir de 1935. J, no Brasil, a televiso
tema que usamos, hoje, no mundo todo. A cor

1165
no ocupa mais espao em um canal que o pre-
1995. Foi ao ar a partir de 4 de maro de 1996.
to-e-branco. De todas as coisas que acontece-
Ao ser concebido, o projeto visava a alcanar
ram durante o meio sculo em que eu trabalho
aproximadas 55 mil escolas pblicas existentes,
nessa rea, essa foi a mais surpreendente.
no Brasil, com os seus quase 1.100 milhes de
Logo, por meio dos filtros ticos da cme-
professores. Uma srie de dificuldades tcnicas
ra que as cores vermelho (R), verde (G) e azul
e operacionais dificultaram que fosse alcana-
(B) e, de acordo com eles, geram sinais eltricos
do integralmente aquele propsito. O princi-
R, G, B em circuitos separados. A intensidade
pal objetivo da TVEscola era e continua sendo
do sinal eltrico ajustada saturao da cor
o de funcionar como estratgia de educao
filtrada.
distncia com vistas capacitao, atualizao
De forma experimental, ainda em 1970,
e aperfeioamento dos docentes de educao
aconteceu a primeira transmisso em cores, no
infantil, ensino fundamental e mdio. Em sua
Brasil, durante a Copa do Mundo, transmiti-
origem, o projeto compreendia o envio gratuito
da pela EMBRATEL, dirigida a um grupo fe-
s unidades escolares de um kit composto por
chado. Entretanto, oficialmente a data de 31 de
antena parablica, vdeocassete, aparelho de te-
maro de 1972, , o marco da primeira trans-
leviso e fitas virgens para gravao dos mate-
misso pblica de TV em cores, realizada pela
riais didticos disponibilizados em fluxos entre
TV Rio (Canal 13), com programao produzi-
o MEC/SEED/Fundao Roquette Pinto.
da no Brasil, atravs da TV Difusora, durante a
A partir dos vdeos, os docentes poderiam
Festa da Uva em Caxias do Sul-RS, com a pre-
desenvolver uma srie de atividades de autofor-
sena do Presidente Mdici e todo a equipe de
mao e aproveitamento para planejar e enri-
Governo. O aparelho de televiso em cores co-
quecer as prticas em sala de aula. As gravaes
mea a ser vendido em torno de vinte salrios
deveriam ocorrer nas prprias escolas, ou mes-
mnimos (valores da poca). (Jacqueline Lima
mo nas casas dos professores, a partir de um
Dourado)
mapa de programao enviado regularmente

s Secretarias de Educao e escolas pelo MEC/
Referncias:
SEED. Em 2003 foi lanado a TVEscola Digital
ADLER, Robert. Tecnologia: O mundo ao al-
Interativa, que permitiu que os programas fos-
cance da mo. Folha de So Paulo. Dis-
sem ajustados aos novos mecanismos de gera-
ponvel em: <http://www1.folha.uol.com.
o e captao de sinais, assim como ampliadas
br/fsp/mais/fs170812.htm>. Acesso em:
as possibilidades de dilogos entre os docentes
12/04/2009
e o MEC/Secretaria de Ensino Distncia. Os
programas so distribudos por faixas temti-
vo Guimares. Dicionrio de comunicao.
cas, em que se incluem educao infantil, en-
sino fundamental, ensino mdio, salto para o

futuro, escola aberta.
Alm de cursos de lngua estrangeira como
Televiso escola. TVEscola.
ingls, espanhol e francs. Os programas tra-
Criada pela Secretaria de Educao Distncia,
tam tanto de temas relacionados s prticas pe-
do Ministrio da Educao, em setembro de
daggicas como s questes mais abrangentes,
1166
que dizem respeito s disciplinas escolares, ou
volve uma diversidade de canais operados di-
assuntos como cultura popular, repertrio afro-
retamente pelos poderes Executivo, Legislati-
brasileiro na escola etc.
vo e Judicirio. Como qualquer outra emissora,
Alm disso, um subproduto importante
deve cumprir com os princpios de promoo
decorrente da atuao da TVEscola foi a pos-
cultural e educativa, regionalizao da produ-
sibilidade de produzir materiais escolares e de
o e respeito aos valores ticos e sociais.
interesse educativo, em boa parte feito, no Bra-
Assim, no Brasil, sua existncia (pelo me-
sil, o que requisitou a formao de roteiristas,
nos em tese) amparada pela Constituio Fe-
produtores e realizadores. Os programas da
deral, conforme o artigo 223, que determina a
TVEscola so distribudos, tambm, via inter-
complementariedade entre os sistemas de ra-
net, exceo de algumas sries internacionais.
diodifuso pblico, estatal e privado. No entan-
O conjunto de atividades da TVEscola assim
to, o conjunto do sistema carece de iniciativas
como os materiais por ela produzidos pode
legais no sentido de regulamentar a exigncia
ser acessado atravs do endereo: http://www.
constitucional e especificar as diretrizes de con-
portal.mec.gov.br/tvescola. (Adilson Citelli)
duta tica e profissional. Na tradio histrica

brasileira, a matriz estatal confunde-se com o
sistema pblico de televiso. Durante o regime
Televiso Governamental
militar, emissoras financiadas pelo Executivo
O sistema de televiso governamental aquele
foram concebidas como um instrumento de
diretamente gerido e operado pelo Estado com
educao em massa, suprindo as arestas deixa-
carter institucional. Frequentemente a progra-
das pela educao tradicional.
mao no est restrita informao institu-
Dentre as TVs governamentais, as emisso-
cional, incluindo, tambm, funes educativas
ras legislativas possuem sua transmisso garan-
e culturais. O ncleo de sua definio corres-
tida junto s operadoras de TV por assinatura,
ponde s ideias de competncia estatal quanto
de acordo com a Lei do Cabo de 1995. A lei ga-
organizao e prestao do servio de televiso
rante trs canais para emissoras governamen-
por radiodifuso. Da a incompatibilidade en-
tais: o primeiro a ser operado conjuntamente
tre a livre iniciativa e o sistema estatal (Scor-
pela Cmara de Vereadores do municpio de
sim, 2009).
cobertura e pela Assembleia Legislativa do res-
No Brasil, a participao da Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municpios
pectivo estado, o segundo destinado Cmara

dos Deputados e o terceiro ao Senado Federal.
parcela considervel da distribuio de progra-
Segundo dados da Anatel Agncia Nacio-
mao televisiva. possvel dividir esta atuao
nal de Telecomunicaes - so de controle fe-
em duas funes. Uma primeira em que o Esta-
deral seis geradoras: trs em Braslia-DF - TV
do atua como produtor, gerando programao
Cmara, TV Senado e TV Nacional; uma em
para canais especficos e, uma segunda, em que
So Luis-MA, a TVE Maranho com seis re-
atua apenas como distribuidor, retransmitindo
transmissoras prprias; uma no Rio de Janei-
programao das redes j existentes em locali-
ro, a TVE Rede Brasil; e, uma em Natal, a TV
dades de difcil acesso.
Cultura com duas retransmissoras prprias.
A experincia de TV governamental en-
Alm destes canais, o Governo Federal tambm

1167
operador de oito retransmissoras em estados
com sua programao todo o territrio nacio-
diversos e dos canais, por assinatura, TV Justia
nal, por meio de contratos com emissoras lo-
e NBR. Neste sistema incluem-se tambm as 16
cais. Na prtica, apesar da difuso local dos si-
geradoras de TVs e 673 retransmissoras, opera-
nais de TV, a rede quem oferece e/ou gera a
das por governos estaduais, e 3.341 retransmis-
maior parte do contedo veiculado, em uma
soras vinculadas s prefeituras municipais. (Luiz
grade de programao nacional. s emisso-
Felipe Ferreira Stevanim e Suzy dos Santos)
ras afiliadas so reservadas as chamadas janelas, horrios ao longo do dia em que podem ser
Referncia:
veiculadas as produes locais, isso , aquelas
SCORSIM, Ericson M. Televiso estatal e te-
gravadas na regio na qual a emissora est in-
leviso pblica. Contedo Jurdico. 21 abr.
serida.
2009. Disponvel em: <http://www.conteu-
A exigncia de produo de material au-
dojuridico.com.br/?artigos&ver=2.23804>.
diovisual local prevista no artigo 221 da Cons-
Acesso em 30/04/2009.
tituio Brasileira, embora o projeto de lei

256/91, que regulamenta seu inciso III, referese regionalizao da programao, at maio
Televiso Local
de 2009, ainda tramitasse no Senado Federal.
Emissora de televiso, tambm chamada de ge-
Em geral a produo realizada pelas emissoras
radora, isso , cuja concesso permite a produ-
locais, que atuam como afiliadas das grandes
o e veiculao de contedo audiovisual em
redes de TV, tem carter jornalstico, como evi-
determinada rea ou localidade, delimitada
denciam Bazi (2001) e Coutinho (2008). O pri-
pelo raio de alcance de seu sinal. Essas caracte-
meiro autor destaca a importncia das emisso-
rsticas, contudo, constituem-se apenas em mo-
ras locais e regionais como fonte de lucro para
delo normativo na televiso aberta brasileira
as redes de TV, obtido especialmente a partir
uma vez que, desde os anos 1970, a TV tornou-
dos telejornais e programas regionais.
se o veculo nacional por excelncia (JAMBEIRO, 2001, p.109).
A veiculao e construo de uma identidade de carter regional em uma emissora de
At 1959 uma das caractersticas das emis-
TV local, com destaque para seus telejornais,
soras de televiso brasileiras foi a produo e
destacada por Coutinho. Alm desses encon-
veiculao de programas, exclusivamente, nas
tros entre emissora e populao local que ocor-
regies em que estavam instaladas (MATTOS,
rem nas edies dos telejornais produzidos no
2000, p.101), constituindo-se em mdias locais.
territrio compartilhado entre jornalistas e te-
A criao da Embratel e, com ela, de uma rede
lespectadores, h outras estratgias utilizadas
de cabos que buscava interligar o pas por meio
para a constituio da relao de proximidade
de sinais de radiodifuso, viabilizou a organi-
entre TV local e comunidade.
zao de redes de televiso, com a difuso dos
Nessa questo, o caso das campanhas e
mesmos programas em grande parte do territ-
apoios das emissoras de televiso, especialmen-
rio nacional.
te a eventos de carter esportivo e/ou social.
Atualmente por meio de um sistema de afi-
Vale ainda ressaltar que nas emissoras que po-
liao, 27 redes nacionais de televiso atingem
deriam ser consideradas locais o pblico busca
1168
se ver e reconhecer nas mensagens veiculadas
inclui filmes e atraes em geral, como reality
gerando identidade com a emissora, credibili-
shows, campeonatos e partidas esportivas e es-
dade em seu jornalismo e ainda oferecendo a
petculos musicais.
emissora a capacidade de atrair anunciantes locais. (Iluska Coutinho)
A TV por assinatura transmitida por diferentes tecnologias, sendo as principais: cabo,

DTH, MMDS e LMDS.
Referncias:
BAZI, Rogrio. TV Regional: Trajetria e Perspectivas. Campinas: Alnea, 2001.
O cabo o que tem maior participao no

mercado, embora seu custo de instalao, atravs de uma rede estendida ponto a ponto, seja
COUTINHO, Iluska. Telejornalismo e identi-
maior. Sua rede tambm permite a transmis-
dade em emissoras locais: a construo de
so de dados com alta qualidade tcnica. Os
contratos de pertencimento. In: VIZEU,
cabos chegam at o assinante por via area ou
Alfredo (Org). A sociedade do telejornalis-
subterrnea. A transmisso se d, a partir de
mo. Petrpolis: Vozes, 2008.
uma headhand (cabea de rede), que recebe o
JAMBEIRO, Othon. A TV no Brasil do sculo

XX. Salvador: EDUFBA, 2001.
sinal das programadoras dos canais e o envia

aos assinantes. A presena da headhand no lo-
MATTOS, Srgio. A televiso no Brasil: 50 anos
cal da prestao do servio permite a veicula-
de histria (1950-2000). Salvador: PAS,
o de contedo local. As mais modernas redes
2000.
de cabo so as bidirecionais, que possibilitam o

canal de retorno, basicamente para uso de internet e TV interativa.
Televiso por assinatura
O MMDS (Multipoint Multichannel Dis-
Sistema de transmisso de televiso restrito a
tribution System) funciona por meio de micro-
assinantes, que pagam pelo servio e tm aces-
ondas terrestres, semelhante transmisso da
so a dezenas ou centenas de canais de vdeo e
televiso aberta, com um raio de alcance de 50
udio, disponibilizados por pacotes, podendo
quilmetros, representando menor custo do in-
ainda adquirir atraes avulsas. Para que o ser-
vestimento e possibilidade de explorar todo o
vio esteja disponvel, somente aos pagantes,
potencial da rea de cobertura. Como sua he-
a transmisso codificada, sendo captada nos
adhand tambm est situada, no local da pres-
aparelhos com receptor e decodificador dos si-
tao do servio, permite veicular contedo lo-
nais, da o sistema tambm ser conhecido como
cal. Sua capacidade de canais menor do que o
TV fechada ou paga. Os pacotes renem gru-
cabo, pois o espectro de radiofrequncias mais
pos de canais e variam conforme a quantida-
estreito, desvantagem compensada com a digi-
de e a qualidade da oferta, com preos diversos.
talizao. Sua grande vantagem que o investi-
Porm, alguns produtos no so includos nos
mento para levar seu sinal consiste na instala-
pacotes, devendo ser contratados (e pagos) em
o de antenas na casa do assinante, enquanto
separado, caso o assinante deseje ter acesso.
o cabo realiza o servio de cabeao numa rea,
o caso dos canais avulsos, chamados la carte,
sem a garantia de retorno de assinaturas.
vendidos como complemento a um pacote, as-
O DTH (Direct To Home) funciona atravs
sim como o pay-per-view (pagar para ver), que
da instalao de pequenas parablicas na casa

1169
do assinante, alm de receptor-decodificador
controle e em relao ao grau de autonomia em
para receber o sinal diretamente de um satlite.
relao ao Estado.
Como a transmisso dirigida a todas as regi-
A expresso televiso pblica surge da con-
es (100 % da rea de cobertura), no permite
cepo de que o servio televisivo um servi-
a insero de programao no distribuda por
o pblico. Uma atividade considerada de in-
satlite, em regra a local.
teresse geral por uma coletividade e como tal
O LMDS (Local Multipoint Distribution
reconhecida pelo Estado (JAMBEIRO, 2000,
System) transmite via microondas, com frequ-
p. 25). Oriundo das primeiras regulaes para
ncia muito alta, de 26 GHz a 28 GHz. Cobre
a imprensa e, posteriormente aplicado ao r-
reas com raio de cinco quilmetros e tem um
dio e televiso, o conceito pblico atrelado
custo reduzido, para transmissor e receptor.
aos servios de comunicao de massa foi his-
Representa uma evoluo do MMDS, tendo di-
toricamente marcado por intenes relativas
fuso ainda restrita.
garantia de liberdade de escolha individual em
H ainda o UHF codificado, que consiste
relao ao contedo e criao de condies
em codificar a transmisso de canais de Ultra
igualitrias de acesso. Entende-se que, no am-
High Freqency (de 13 a 69), a qual decodifi-
biente democrtico, a participao social pres-
cada na recepo.
supe que os cidados estejam suficientemente
Nesse aspecto, como envolve somente um
informados sobre os assuntos de seu interesse.
canal, hoje disponibilizado essencialmente
A maior parte dos servios de televiso,
nos pacotes das operadoras de cabo, MMDS
at os anos 1980, eram exclusivamente pbli-
ou DTH. J o MVDS (Multichannel Video Dis-
cos e tiveram origem no sistema pblico de r-
tribution System) tambm transmite por meio
dio implantado entre as dcadas de 1920 e 1930
de microondas e est em experimentao, sem
, como so os casos do NHK, no Japo; da RAI,
utilizao no Brasil. (Valrio Cruz Brittos e Lu-
na Itlia; da DR, na Dinamarca; da YLE, na
ciano Correia dos Santos)
Finlndia. Em outros, como no caso da BBC,

no Reino Unido, desde o princpio, houve um
sistema misto, com as televises pblicas e pri-
Televiso Pblica
vadas operando simultaneamente. Nos EUA,
TVs pblicas so empresas e corporaes de ca-
assim como no Brasil, o servio de televiso j
pital varivel, sob administrao vinculada ao
inicia majoritariamente comercial e privado e
Estado ou no, com programao claramente
posteriormente apareceram as TVs pblicas.
distinta da comercial e que receba algum fi-
Nas ltimas duas dcadas do sculo XX, no
nanciamento pblico. Este financiamento pode
entanto, o sistema exclusivamente pblico foi
ocorrer por investimento direto do Estado, por
entrando em desuso e hoje so raros os pases
meio de impostos especficos destinados a este
com sistema nico. No Brasil, a complementa-
fim ou atravs de doaes voluntrias individu-
riedade entre os sistemas pblico, privado e es-
ais ou institucionais. O conceito abrangente e
tatal garantida por dispositivo constitucional
no existem definies fechadas. Cada emisso-
(Art. 223). Contudo, a ausncia de especifici-
ra pblica tem caractersticas particulares em
dade conceitual no marco normativo brasileiro
relao gesto, a formas de financiamento e
faz com que no se tenha claramente demarca-
1170
da a linha divisria entre o sistema pblico e o
TV Regional
sistema estatal.
Termo usado para designar um empreendi-
Na gesto dos servios, muitos sistemas p-
mento de comunicao de TV (aberta, por as-
blicos so claramente estatais (por ex: TVE, Espa-
sinatura, comercial, educativa ou comunitria)
nha; RTP, Portugal; RTM, Malsia; TPA, Angola)
constitudo por uma ou mais emissoras com
. Como os principais sistemas de televiso datam
sede institucional e campo de atuao em uma
do perodo ps-guerra, seu valor como meio para
rea geogrfica restrita, difundindo sua pro-
proporcionar a mobilizao social e formao da
gramao em um mercado regional e/ou local.
opinio pblica justificou a interveno direta do
Trata-se de empreendimentos comerciais ou
Estado. A televiso foi considerada importante
no, cujo desenvolvimento feito por empre-
instrumento educativo, o que tambm justificava
endedores locais e que, quando se filiam a uma
o monoplio estatal (WOLTON, 1996).
Rede, possuem um grau de autonomia em re-
Por outro lado, corrente a ideia de que
lao grade de programao (SOUSA, 2006).
uma TV, efetivamente pblica, deve ter meca-
O regional e o local no se restringem somente
nismos que a proteja das influncias governa-
demarcao de fronteiras fsicas, referem-se
mentais, e como tais, podem-se citar conselhos
tambm ao que faz sentido para os indivduos
dirigentes potencialmente neutros s influn-
de uma determinada regio.
cias polticas e mecanismos independentes de
Dessa forma, TV Regional tambm pode
fiscalizao. O modelo paradigmtico de TV
ser definida pela particularidade do contedo
pblica a BBC, do Reino Unido, que tem ins-
de sua grade de programao, ou seja, a TV
pirado diversos outros (Japo, Canad, Norue-
Regional porque produz programas com temas
ga, Sucia) (LEAL FILHO, 1997).
regionais de interesse da populao do estado
A operao dos servios pode ter carter
ou de uma micro-regio do estado e que des-
nacional (BBC; RAI; CBC, Canad), regional
pertam o interesse de sua audincia (VOLPA-
(Alemanha) ou um sistema hbrido entre esta-
TO; OLIVEIRA, 2007). O termo TV Regional
es nacionais e estaes regionais/locais como
tambm definido pelas caractersticas par-
ocorre com a PBS e as estaes locais, nos EUA,
ticulares da sua audincia, composta por pes-
e, no Brasil, com a TVE, a TV Cultura e as TVs
soas que pertencem a um ambiente geogrfi-
Educativas estaduais. (Suzy dos Santos e Thais
co, poltico, social e cultural especfico, e que,
da Silva Brito de Paiva)
predominantemente, permanece fisicamente na

regio, mesmo que uma parte dela usufrua da
Referncias:
programao regional em outros estados ou pa-
JAMBEIRO, Othon. Regulando a TV: uma vi-
ses. Nesse caso, o termo TV Regional pode se
so comparativa no Mercosul. Salvador:
relacionar com o termo Global ou Mundial, in-
EDUFBA, 2000.
dicando que a audincia da TV Regional , ge-
LEAL FILHO, Laurindo Lalo. A melhor TV do

mundo. So Paulo: Summus, 1997.
ograficamente, delimitada pelo sinal de transmisso em um determinado estado, regio, mas
WOLTON, Dominique. Elogio do Grande P-
tambm pode referir-se a uma TV, cuja grade
blico: uma teoria crtica da televiso. So
de programao com temas regionais pode ser
Paulo: tica, 1996.
difundida para o mundo inteiro, sem limitao

1171
geogrfica. Assim, o local no se ope ao global
Com a aprovao da Lei Federal 8.977/95,
e caracterizado por uma personalidade regio-
que obriga as operadoras de TV paga a dispo-
nal, com caractersticas fsicas e humanas que
nibilizar, gratuitamente, um canal universitrio
contm o nacional (SIMES, 2006).
para o uso compartilhado das universidades se-
Desse modo, o termo regional, na TV, refe-
diadas no municpio onde est instalada a ge-
re-se no somente ao contedo produzido so-
radora, as emissoras de Televiso Universitria
bre temas relevantes locais, mas tambm pode
puderam tornar-se associadas a canais a cabo,
abranger o local onde se produz, e quem pro-
gerando o interesse nas instituies de ensino
duz, os profissionais daquele local, daquela re-
superior para a produo televisiva.
gio. (gueda Miranda Cabral)
Deve estar atrelada a um dos trs pilares

da universidade: ensino, pesquisa ou extenso.
Referncias:
Compete, tambm, TV Universitria, promo-
SOUSA, Cidoval Morais. A notcia, o pblico
ver, no mbito interno e externo da instituio,
e a televiso regional. In: SOUSA, Cidoval
suas potencialidades cientficas e artstico-cul-
Morais (Org). Televiso regional: globali-
turais. Em alguns casos, funciona como labo-
zao e cidadania. Rio de Janeiro: Sotese,
ratrio para capacitao de acadmicos dos
2006.
cursos de Jornalismo, Publicidade e Rdio e Te-
SIMES, Cassiano Ferreira. Televiso regional
leviso, alm de ser uma oportunidade concreta
e globalizao. In: SOUSA, Cidoval Morais
de dilogo com o mercado de trabalho (COU-
(Org). Televiso regional: globalizao e ci-
TINHO; MATTOS, 2000, p. 08), e ainda como
dadania. Rio de Janeiro: Sotese, 2006.
ferramenta de comunicao institucional. So
VOLPATO, Marcelo de Oliveira; OLIVEIRA,
canais pblicos, sem finalidade de lucro, opera-
Roberto Reis. TV Regional e Identifica-
dos por universidades e que possuem a misso
o com os pblicos: o caso Tem Notcias
de mostrar sociedade o que esta produz.
Primeira Edio. Anais do XXX Congres-
Permite, ainda, que experincias feitas por
so Brasileiro de Cincias da Comunicao.
professores e estudantes sejam exibidas, assim
Santos, 2007
como a anlise crtica do prprio veculo. Mo-
PARABA1. Disponvel em: <http://www.paraiba1.com.br/>. Acesso em 24/02/2010.
delo de emissora de TV ligada, ao ensino superior, com a proposta de veicular programao

direcionada para cidadania, pluralidade e diversidade. Espao de representatividade no cotidia-
Televiso Universitria
no social que deve ter o interesse pblico como
Televiso Universitria emissora de televiso,
misso, disponibilizando mecanismos de parti-
em geral com transmisso a cabo, responsvel
cipao e fiscalizao da sociedade. De acordo
por veicular programao produzida por insti-
com Magalhes (2008), a TV Universitria deve
tuies de ensino superior visando a melhoria
oferecer uma programao voltada para a pro-
da educao e da cultura. Tem por objetivo di-
moo da educao, cultura e cidadania, para a
vulgar programas educativos, culturais, cient-
melhoria da qualidade de vida da sua comuni-
ficos, jornalsticos e de entretenimento produ-
dade, para a democratizao da informao e
zidos pelas prprias instituies de ensino.
do conhecimento. (Simone Martins)
1172
Referncias:
presena. Insinua-se um campo de estudo sobre
BACCEGA, Maria Aparecida. Comunicao
a semitica da presena, elaborada sob forma
/ Educao: aproximaes. In: BUCCI,
de uma estrutura tensiva estrutura elementar
Eugnio et al. A TV aos 50: criticando a te-
configurada pela posio do homem no mundo
leviso brasileira no seu cinquentenrio.
sensvel (FONTANILLE, 1999, p. 217). Vincular
So Paulo: Editora Perseu Abramo, 2000.
o estudo do sentido aos modos de presena na
BARBOSA, Gustavo; RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.
existncia torna-se o ncleo conceitual dos estudos sobre a tensividade.

Entendida como estrutura para o estudo
COUTINHO, Iluska; MATTOS, Marilene.
da presena do discurso, a tensividade configu-
TVs Universitrias como espao para uso
ra um espao de tenso entre fenmenos oposi-
laboratorial e de democratizao do aces-
tivos da ordem do contnuo e do descontnuo:
so aos saberes em Telejornalismo. In: Anais
presena vs. qualidade sensvel da percepo.
do X Congresso Federao Latino-America-
Nesse sentido a presena uma categoria fe-
na das Faculdades de Comunicao Social
nomenolgica (idem, ibidem, p. 218). O espao
(Felafacs). So Paulo: Felafac, 2000.
tensivo se constitui no jogo entre intensidade
MAGALHES, Cludio Mrcio. TV Universi-
(quantitativa) e cognio (qualitativa), graas
tria: uma histria em evoluo. Dispon-
ao qual se evidenciam as modulaes da pre-
vel em
sena. A estrutura tensiva dimensionada, as-
<http://www.abtu.org.br/artigos/tv_universita-
sim, por duas grandes foras: os valores da pre-
ria__uma_historia_em_evolucao/9>. Aces-
sena e valncia da intensidade (idem, ibidem,
so em 24/05/2009.
p. 230).
PRIOLLI, Gabriel. TV Universitria: tele-
E. Landowski entende e atribui presena
viso sem complexo. Disponvel em
a existncia do sentido. Por conseguinte, afir-
<http://www.direitoacomunicacao.org.
ma o carter situado do sentido no discurso.
br/novo/content.php?opt ion=com_
Reala, assim, o carter espacial da estrutura
content&task=view&id=310>. Acesso em
tensiva centrada na presena. Espacializao
24/05/2009.
entendida como operao semitica in vivo,

(que) envolve o prprio regime de identidade
dos sujeitos que, atravs dela, se pode assim di-
Tensividade
zer, vm ao mundo (LANDOWSKI, 2002, p.
Numa formulao preliminar, tensividade de-
70). Esta lhe parece a articulao da semiti-
fine as relaes no-convergentes entre o plano
ca da presena definida como problemtica
de expresso e o plano do contedo, definido
geral das relaes do sujeito consigo mesmo
nas parelhas: extenso/intensi; extensivo/inten-
mediante as modulaes do sentido que ele
sivo; extensional/intensional. Logo, a partir do
confere a seu espao-tempo (idem, ibidem, p.
livro de A.J. Greimas, De lImperfection (1987),
71). A semitica traz para o centro a experin-
os estudos semiticos do sentido so desafiados
cia viva que pretende captar o sentido em sua
a refletir mais intensamente sobre uma catego-
emergncia de presena (LANDOWSKI, 1999,
ria predicativa essencial do discurso em ato: a
p. 273). (Irene Machado)

1173
Referncias:
ca da informao, voltada para a eficincia tc-
FONTANILLE, Jacques. De La smiotique de la
nica da circulao de sinais; e a antropologia da
prsence la structure tensive. In: Semiti-
comunicao, em dilogo com o universo das
ca, estesis, esttica. So Paulo: EDUC, 1999.
mediaes culturais e dos estudos culturais.
LANDOWSKI, Eric. Presenas do outro. So

. Sobre El contagio. In: Semitica, estesis,
esttica. So Paulo: EDUC, 1999.
Destacam-se, tambm, entre outras, a teoria crtica, que, a partir da filosofia, da sociologia e da psicanlise, questiona a lgica da
produo cultural veiculada pelos media; as
sistematizaes emprico-funcionalistas estadunidenses a respeito das funes da comuni-
TEORIA
cao na sociedade, e, ainda, as teorias sobre
No mundo grego, a palavra theora indicava vi-
a interatividade e/ou cultura da convergncia
so de um espetculo, viso intelectual ou es-
que emerge nas dinmicas socioculturais, pol-
peculao. Aristteles (384-322 a.C.) opunha a
ticas e tecnolgicas das redes digitais.
contemplao (theora) ao (prxis), e os ci-
Na contemporaneidade, como os suportes
dados gregos que investigavam atentamente a
e/ou ambientes comunicativos geram formas
cultura e as leis de outros povos eram chama-
de vida ou de mediao social exacerbadas tec-
dos tericos. Os cientistas usam o termo teoria
nologicamente, os comuniclogos observam
como um sistema de conhecimentos que, a par-
uma crise em relao s teorias que pretendiam
tir de observaes e/ou experimentos, permite
explicar os fenmenos, abrindo caminhos para
explicar e prever um conjunto de fenmenos.
novas teorias. (Jos Eugenio de O. Menezes)
Por isso, na compreenso do universo da fsica

conhecemos, por exemplo, a teoria da gravida-
Referncias:
de e a da relatividade.
BAITELLO JR., N. A era da iconofagia: ensaios
Na rea da comunicao, as teorias mapeiam os dinmicos acontecimentos da comu-
de comunicao e cultura. So Paulo: Hacker, 2005.
nicao humana: os presenciais, vividos nas
FERREIRA, G. M.; MARTINO, L. C. (Orgs.).
relaes corpo a corpo (mediao primria),
Teorias da Comunicao: epistemolo-
os que se manifestam com o uso de suportes,
gia, ensino, discurso e recepo. Salvador:
como o papel nos media impressos (mediao
EDUFBA, 2007.
secundria), e os experimentados no contexto

dos meios ou ambientes eletrnicos e/ou digitais (mediao terciria).
Enquanto so recentes os estudos de na-
JAEGER, W. Paideia: a formao do homem

grego. So Paulo: Martins Fontes, 2001.
LALANDE, A. Vocabulrio tcnico e crtico da
filosofia. So Paulo: Martins Fontes, 1993.
tureza filosfica sobre a fugacidade e o carter
MARCONDES FILHO, C. Para entender a co-
fortuito dos acontecimentos comunicativos, co-
municao: contatos antecipados com a
nhecemos teorias que analisam partes dos pro-
Nova Teoria. So Paulo: Paulus, 2008.
cessos a partir da perspectiva de diferentes dis-
SODR, M. Antropolgica do espelho: uma te-
ciplinas, como as teorias das linguagens, atentas
oria da comunicao linear e em rede. Pe-
ao contedo das mensagens; a teoria matemti-
1174
TRIVINHO, E. O mal-estar da teoria: a condi-
nossos estudos, apresentamos um sexto mode-
o da crtica na sociedade tecnolgica atu-
lo, o psicanaltico, que d conta das manifes-
al. Rio de Janeiro: Quartet, 2001.
taes ancoradas nos conceitos desenvolvidos
WINKIN, Y. A nova comunicao: da teoria

ao trabalho de campo. Campinas: Papirus,
1998.
por pensadores como Freud, Lacan, Ferenczi e

demais expoentes da psicanlise.
As vrias tentativas de sistematizar a Teoria
do Jornalismo j permitem a plena configurao da rea como um campo especfico do co-
Teoria do Jornalismo
nhecimento humano. A disciplina vem sendo
De forma sinttica, a teoria do jornalismo se
incorporada aos currculos das escolas de jor-
ocupa de duas questes bsicas: por que as no-
nalismo como um conjunto de metodologias
tcias so como so e que efeitos essas notcias
e conceitos estudados a partir da investigao
geram. A primeira parte trata fundamental-
cientfica. Os diversos modelos de interpreta-
mente da produo jornalstica, mas tambm
o podem ser estruturados no mbito de uma
envereda pelo estudo da circulao do produ-
teoria unificadora, mesmo que sua fundamen-
to, a notcia. Esta, por sua vez, resultado da
tao seja complexa e heterognea. A unidade
interao histrica e da combinao de uma
est na diversidade. E isso tambm significa
srie de vetores: pessoal, cultural, ideolgico,
abrir a teoria para todas as possibilidades de re-
social, tecnolgico e miditico. J os efeitos
viso e, at mesmo, de refutao.
podem ser divididos em afetivos, cognitivos
Constituir uma teoria unificada, no en-
e comportamentais, incidindo sobre pessoas,
tanto, no significa partir para um isolamento
sociedades, culturas e civilizaes. Mas tam-
cientfico. O movimento deve ser exatamente
bm acabam influenciando na prpria produ-
contrrio, com a incorporao de outros sabe-
o da notcia, em um movimento retroativo
res e o dilogo com teorias anlogas.
de repercusso.
A Teoria do Jornalismo deve assumir sua
Os diversos modelos de anlise, alm de
cientificidade, o que significa investigar evidn-
estudar a produo e/ou da recepo da in-
cias, produzir dados e construir enunciados
formao jornalstica, tambm incluem ou-
passveis de reviso e refutao. Para isso, deve
tros assuntos pertinentes, como, por exemplo,
contar com a perene interconexo dos profis-
as prprias tcnicas de narrao da notcia e os
sionais da redao e da academia.
aspectos semiolgicos do discurso jornalstico.
Fica evidene, de certa forma, no pode ha-
Alm disso, enveredam, de forma tangencial,
ver uma lacuna entre os jornalistas que se ocu-
por uma abordagem histrica, tica e epistemo-
pam da produo e os que se encarregam da
lgica do jornalismo, bem como por discusses
reflexo. A dicotomia incoerente, no tem
estilsticas, instrumentais e de gnero.
motivos para existir. Teoria e prtica caminham
No conceituado livro Taking journalism se-
juntas. O trabalho interligado a nica forma
riously, a pesquisadora americana Barbie Ze-
vivel de discutir nossas questes. (Felipe Pena)
lizer oferece uma sistematizao da teoria do

jornalismo que inclui cinco modelos: sociol-
Referncias:
gico, lingustico, histrico, poltico e social. Em
MARQUES DE MELO, Jos. Teoria do Jorna1175
lismo: identidades brasileiras. So Paulo:
as funes dos meios e os efeitos da leitura; o
Paulus. 2006.
trabalho de 1949 de Berelson sobre as reaes
PENA, Felipe. Teoria do Jornalismo. So Paulo:

Contexto, 2005.
dos leitores de jornais dirios, realizada durante uma greve de jornalistas, em Nova York; e a
SCHUDSON, Michael. The power of news.
anlise de Lasswell, de 1948, sobre as principais
Cambridge: Harvard University Press,
funes desempenhadas pela mdia: a) forne-
1996.
cer informaes; b) fornecer interpretaes da
TUCHMAN, Gaye. Making News: a study in

the construction of reality. New York: Free
Press. 1978.
ZELIZER, Barbie. Taking journalism seriously.
London: Routledge, 2004.
realidade e c) exprimir valores culturais e simblicos.

Charles Wright acrescentar, em 1960, uma
quarta funo, que a de entretenimento (1987,
p. 62). Considerando a teoria de usos e gratificaes como uma espcie de desdobramento
do primeiro funcionalismo norte-americano,
Teoria dos Usos e Gratificao
o canadense Paul Attalah entende que tal pers-
A tradio dos primeiros anos de pesquisa so-
pectiva parte do pressuposto de que o indiv-
bre os meios de comunicao, nas dcadas ini-
duo seria livre e autnomo no uso dos meios
ciais do sculo XX, indagava a respeito da influ-
de comunicao, vivendo numa sociedade plu-
ncia dos mdias sobre as pessoas ou por que as
ralista e democrtica. Para ele, o termo usos e
pessoas se expunham aos mdias (IGARTA/
gratificaes seria, assim, significativo, porque
HUMANES, 2004).
adotaria um ponto de vista subjetivo, que par-
A partir da dcada de 1940, motivados sobretudo pelo final da II Grande Guerra e pe-
te do indivduo, e no dos mdias eles mesmos

(ATTALLAH, 1991).
las novas descobertas trazidas a respeito dos
O pressuposto da audincia ativa o con-
efeitos dos mdias, os pesquisadores modifi-
ceito central de toda a teoria (IGARTA/HU-
caram seu questionamento para o que o su-
MANES, 2004; McQUAIL, 1985; WOLF, 1987).
jeito faz com os mdias?(IGARTA/HU-
O sujeito teria determinadas necessidades, a
MANES, 2004; WOLF, 1987). Trata-se de uma
que Attallah denomina de secundrias (1991,
teoria de base psicolgica (IGARTA/HUMA-
p. 100), para as quais os mdias funcionariam
NES, 2004), numa perspectiva cognitiva (DE
como equivalentes funcionais (p. 91), na medida
FLEUR, 1993), que considera a audincia ativa,
em que tais estudos no levam em conta o esti-
e no mais passiva, como at ento (McQUAIL,
lo dos contedos, que modificaria seus signifi-
1985), pressupondo uma predisposio seletiva
cados, mas apenas os contedos em si mesmos,
de canais e de programas por parte do receptor
de modo geral. Alan Rubin enfatiza, na linha
(WOLF, 1987).
de Harold Lasswell, a necessidade de informa-
Os antecedentes da teoria encontram-
o para evitar o desconhecimento da realida-
se em Katz, Blumler e Gurevitch (IGARTA/
de, o que significaria maior consumo da mdia
HUMANES, 2004). Mauro Wolf identifica trs
(BRYANT/ZILLMANN, 1996, p. 442).
pesquisas que precedem tais estudos: o estudo
A maioria dos autores que estuda a teo-
de Waples, Berelson e Bradshaw de 1940, sobre
ria dos usos e gratificaes identifica ao menos
1176
dois diferentes momentos em seu desenvolvi-
de Fleur, por exemplo, considerava que a teoria
mento. Um primeiro teria ocorrido a partir dos
estava ainda em seus primeiros passos (1993, p.
anos 1940, com Paul Lazarsfeld e Bernard Be-
206).
relson; um segundo desenvolver-se-ia a partir
Mauro Wolf enfatiza que cada meio de co-
dos anos 1970, quando se ampliam os estudos
municao e cada tipo de programa produzem
sobre as variantes em torno da teoria (IGAR-
respostas diferenciadas a mltiplas necessi-
TA/HUMANES, 2004; BRYANT/ZILL-
dades (WOLF, 1987, p. 65). Juan Jos Igarta e
MANN, 1996; DE FLEUR, 1993).
Mara Luisa Humanes destacam o conceito de
Para Igarta e Humanes, seriam cinco os
implicao (involvment), varivel que significa
princpios norteadores da teoria: (a) a conduta
o estado motivacional que reflete a importn-
miditica est relacionada com o atendimento
cia percebida sobre determinada informao
(ou no) de motivos e intenes, por parte do
ou programa (IGARTA/HUMANES, 2004, p.
indivduo, em relao aos mdias; (b) as pesso-
321). Denis McQuail, por fim, valoriza a pers-
as tomam a iniciativa de buscar os mdias para
pectiva da compensao, segundo a qual os
satisfazer necessidades de carter psico-social;
meios de comunicao so buscados para pro-
(c) um conjunto de fatores sociais e psicolgi-
duzir resultados divergentes daquele esprito
cos filtram ou mediam o comportamento mi-
emocional em que se encontra o sujeito em de-
ditico; (d) os meios de comunicao compe-
terminado momento: se triste, busca uma co-
tem com outras formas de comunicao para o
mdia; se ansioso, busca um programa mais
atendimento de tais necessidades; (e) a inicia-
leve etc. (McQUAIL, 1985, p. 303).
tiva pessoal representa um elemento mais im-
A principal crtica teoria pode ser sinteti-
portante na escolha dos meios que a influncia
zada na posio adotada por Paul Attallah, se-
deles mesmos (2004, ps. 316/317).
gundo a qual, ela se constituiria em uma viso
Denis McQuail cita ao prprio Elihu Katz
otimista da sociedade, na verdade inexistente,
para identificar esses princpios: (1) as origens
ignorando as iniciativas que a prpria mdia (e
social e psicolgica de (2) necessidades, que
seus produtores) fariam no sentido de captar a
do origem a (3) expectativas de (4) meios de
audincia. Por isso, para ele, a teoria dos usos
comunicao de massa ou outras fontes que le-
e das gratificaes seria a ideologia oficial da
vam a (5) pautas diferenciais de exposio aos
Amrica (ATTALLAH, 1991, p. 103, 108). (An-
meios de comunicao (ou de participao em
tonio Hohfeldt)
outras atividades), que desembocam em (6) a

satisfao das necessidades e (7) outras conse-
Referncias:
quncias, talvez as menos esperadas de todas
ATTALLAH, Paul. Thories de la communica-
(1985, p. 300). O mesmo autor sintetiza tais ne-
tion Sens, sujets, savoirs. Qubec: Uni-
cessidades enquanto (a) aprendizagem; (b) au-
versit du Qubec, 1991.
topercepo; (c) contato social e (d) diverso
BRYANT, Jennings; ZILLMANN, Dolf (Orgs.).
(p. 300). importante destacar que, na avalia-
Los efectos de los mdios de
o da teoria e na sua crtica, os autores variam
cin Investigaciones y teoras. Barcelona:
conforme a data de seus estudos e o destaque
Paids, 1996.
que do aos resultados j conhecidos. Melvin
comunica-
DE FLEUR, Melvin; BALL-ROKEACH, San1177
dra. Teorias da comunicao de massa. Rio
ciedades organizadas a partir de finalidades e
de Janeiro: Jorge Zahar, 1993.
valores racionais nasce uma forma especfica
IGARTA, Juan Jos; HUMANES, Maria Lui-
de Estado que, segundo Weber, surgiu da coa-
sa. Teoria e investigacin en comunicacin
lizo entre Estado Nacional e Capital, dirigido
social. Madrid: Sntesis, 2004.
pela classe burguesa nacional, a burguesia em
sentido moderno do vocbulo.

Como consequncia o Estado Nacional
ligado ao Capital, fator que proporciona ao ca-
McQUAIL, Denis. Introduccin a la teoria de la
pitalismo as oportunidades de subsistir. E ainda
comunicacin de masas. Mxico D. F.: Pai-
a partir de Weber, o Estado aquela comunida-
ds, 1985.
de humana que no interior de um determinado

territrio reclama para si o monoplio da coao fsica legtima. A poltica torna-se funda-
Terceiro Setor
mental. A poltica a aspirao participao
Para no reduzir a definio de terceiro setor
no poder, ou a influncia sobre a distribuio
quele que no o primeiro, ou seja, o Esta-
de poder, seja entre Estados, seja no interior
do; no o segundo, ou seja, o Mercado, sen-
de um Estado, entre os grupos humanos que o
do configurado por formas de organizaes
compreende. Assim a poltica a instncia per-
sociais vinculadas a interesses sociais e ou pri-
tinente aos grupos/classes da sociedade para
vados sem fins lucrativos de perfis os mais di-
regular, apropriar ou monopolizar o Estado.
versos, desde aquelas que se organizam para
Na conjuno do Estado moderno, o libe-
fins de filantropia quelas que se organizam
ralismo e, na contemporaneidade, o neolibe-
para fins culturais, corporativos, sociais, tni-
ralismo apregoam o Estado mnimo, ou seja,
cos etc, define-se o conceito de Terceiro Setor a
aquele Estado cuja normatividade restringe-
partir de suas implicaes com os conceitos de
se a garantir o livre mercado, ou os interesses
comunidade, sociedade e estado. Weber chama
do Capital, organizando a coao burocrtica
de comunidade s relaes sociais que tm por
e jurdica para refrear a luta poltica de seto-
atitudes aes sociais que se inspiram no sen-
res, grupos e classes sociais com diferentes fins
timento afetivo e/ou tradicional dos participes
e valores. nesse contexto, que se vai formular
para constituir um todo.
uma concepo sociolgica que v no vazio da
A comunidade pode apoiar-se sobre toda
ao poltica para regular o Estado, a possibili-
sorte de fundamentos afetivos, emotivos e tra-
dade de se fortalecer as aes de comunidades
dicionais. J sociedade definida por Weber
e sociedades em prol de necessidades e direitos
como a relao social baseada na atitude da
especficos, criando institucionalidades (orga-
ao social que se inspira na compensao de
nizaes no-governamentais, associaes, or-
interesses por motivos racionais, de fins ou de
ganizaes da sociedade civil etc.) que se auto-
valores, ou tambm em uma unio de interesses
denominam autnomas em relao ao Estado e
com igual motivao. As sociedades contempo-
ao Mercado, e afirmam-se comprometidas com
rneas desenvolveram-se a partir de modelos
a sociedade civil. Outros conceitos pertinentes
de comunidades primitivas e arcaicas. Das so-
e importantes para a compreenso de Terceiro
1178
Setor so esfera pblica, cidadania e protago-
Um sculo depois, as tcnicas publicitrias tro-
nismo social. Todos eles, no entanto, remetem a
cariam o discurso informativo pelo discurso
aes, dos mais diferentes perfis, balizadas por
persuasivo dirigido aos desejos de incluso so-
procedimentos estranhos ao poltica reivin-
cial. Seu mercado de trabalho se apresenta em
dicativa e contestadora da ordem e da estrutura
contnua transformao, acompanhando tan-
poltico-econmica vigente.
to as novidades tecnolgicas como as dinmi-
A ao poltica do Terceiro Setor no questiona os poder das classes sociais hegemnicas
cas sociocultural e poltico-econmica de cada

poca e lugar.
e, portanto, no se coloca como alternativa ao
Nos clientes trabalha-se em um departa-
poder institudo. Na condio de aglutinar ins-
mento interno (marketing ou assessoria de
tituies sem fins lucrativos, coloca-se como
comunicao). Nos veculos trabalha-se como
parceiro do Estado na implementao de pol-
contato publicitrio (representante comer-
ticas pblicas.
cial). Nas agncias trabalha-se em segmentos
No campo da comunicao o conceito de
especficos, tais como pesquisa, planejamento,
Terceiro Setor tem sido bastante recorrente
mdia, criao (direo de arte ou redao) e
para o estudo da comunicao de grupos tni-
produo (SAMPAIO, 2003).
cos, de gnero, de jovens, da comunicao co-
Em pesquisa, o publicitrio deve se encar-
munitria; bem como tem dialogado com os
regar de complementar o briefing (documen-
conceitos de responsabilidade social, cidadania
to com as informaes do cliente), suprindo as
empresarial e sustentabilidade, principalmente,
possveis falhas deste. Ela fornece um raio-X
quando se tratam das polticas de comunicao
do mercado do cliente. Como planejamen-
organizacional, endomarketing e marketing de
to, o publicitrio se aproxima mais do marke-
marca. (Roseli Figaro)
ting para traar as estratgias e tticas a serem

adotadas na campanha a ser feita para o cliente. Em mdia, este profissional deve pensar as
Territrios da Publicidade
formas possveis de veiculao da campanha,
Propaganda (propagare) toda divulgao,
ou seja, em quais meios e veculos anunciar; em
comercial ou no, de carter ideolgico. Pu-
qual perodo do ano; com que frequncia inse-
blicidade (publicus) a divulgao, com car-
rir anncios.
ter comercial, de produtos, servios ou marcas
Em criao, o publicitrio acaba se espe-
(SantAnna, 2002). A publicidade se revela in-
cializando em direo de arte (aspectos visu-
tegrada com o sistema econmico, oferecendo
ais e/ou sonoros dos anncios) ou em redao
aos consumidores determinados referenciais
(criando textos verbais ou roteiros das peas).
culturais e coletivos (mas tambm individualis-
Em produo, o profissional est na fase de rea-
tas) para o cotidiano.
lizao material de cada pea da campanha, tra-
A Revoluo Industrial instaurou o capitalismo de produo exigindo formas intensas de

venda da produo em excesso.
balhando em estdios, produzindo, gravando e

editando o material audiovisual da campanha.
Como pesquisador terico e docente, o pu-
Para isso, surgiram as agncias de Publici-
blicitrio encontra hoje uma razovel gama de
dade no incio do sculo XIX (ANAUT, 1990).
temas (PEREZ; BARBOSA, 2007; 2008): antro1179
pologia do consumo (consumo simblico como
Sem textos no h estmulos que nos mo-
uso); retrica e discurso publicitrio (estrat-
bilize sequer a pensar ou a elaborar um pen-
gias de persuaso); semitica do marketing e da
samento nosso... O texto, portanto, o ins-
publicidade (marcas e embalagens); psicologia
trumento que fixa materialmente o discurso
do consumidor (perfis psicogrficos em muta-
escrito, o mesmo discurso escrito englobado no
o) etc. No meio acadmico, cresce o espao
material que o contm e incorpora, certifica-o
das pesquisas nas diversas reas, principalmen-
e transmite-o, com sua estrutura gramatical e
te em cursos de ps-graduao.
sinttica, com sua representao orgnica e to-
Atualmente, possvel associar teoria e
tal, possivelmente por decifrar, reintegrar, re-
prtica em algumas situaes, como em con-
compor e constituir. E, em seguida, por inter-
sultorias de marketing e publicidade para a
pretar. (RIGHI, 1967 apud ARAJO, 1986)
construo e sustentao de marcas fortes; na
Esse processo de transmisso de uma men-
tendncia atual comunicao integrada e
sagem, por meio de um texto, tem como obje-
multissensorialidade das marcas; no uso das
tivo mudar o comportamento do receptor da
tecnologias. (Guilherme Nery Atem)
mensagem j que, segundo Teixeira Coelho

Netto, as mensagens existem para eliminar d-
Referncias:
vidas, reduzir as incertezas em que se encon-
ANAUT, Norberto. Breve histria de la Publici-
tram o indivduo sendo dado como certo
dad. Buenos Aires: Editorial Claridad S/A.,
que, quanto maior for a eliminao de dvidas
1990.
por parte de uma mensagem, melhor ela ser.
PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo
(COELHO NETTO, 2003, p. 120)
(Orgs.). Hiperpublicidade: fundamentos e
Para que um texto (ou a mensagem) eli-
interface. So Paulo: Thomson Learning,
mine ao mximo a dvida de um indivduo,
2007. Volumes 1 e 2.
ele precisa contar com a existncia de algumas
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 5.
variveis necessrias ao bom desempenho da
reimpr. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
sua funo ou, como afirma Koch: Um texto
se constitui enquanto tal no momento em que
tcnica, prtica. 7. ed. rev. e at. So Paulo:
os parceiros de uma atividade comunicativa
Pioneira Thomson Learning, 2002.
global, diante de uma manifestao lingustica,

pela atuao conjunta de uma complexa rede
de fatores de ordem situacional, cognitiva, so-
TEXTO
ciocultural e interacional, so capazes de cons-
Texto tem sua origem etimolgica na palavra
truir, para ela, determinado sentido. (KOCH,
latina textus, que significa construir, tecer. A
2008, p.30)
partir dessa origem, pode-se compreender o
Umberto Eco corrobora com essa ideia,
seu conceito primordial que o de construir, a
alm de remeter origem etimolgica da pa-
partir de unidades autnomas (palavras), uma
lavra, ao afirmar que o texto um tecido cheio
ideia, uma mensagem ou um sentido, que po-
de buracos, repleto de no-ditos, e, todavia, es-
der ser transmitido a outra pessoa, como afir-
ses no-ditos so de tal modo no-ditos que ao
ma o fillogo Gaetano Righi:
leitor dada a possibilidade de colaborar, para
1180
preencher e dizer esses no-ditos (ECO, 1984,
utilizavam alfabetos com 22 letras e foi base
p.96).
para o alfabeto grego que, por sua vez, a ori-
Ainda, para Eco (1984), a relao entre um

autor de um texto e o seu leitor perpassam v-
gem de todos os sistemas de escrita ocidentais

(GRANDES, 2000).
rias estruturais como: ideolgicas, narrativas,
A percepo de que as slabas do alfabeto
discursivas, estruturas de mundos e, alm des-
representavam os sons permitiram que a escrita
sas estruturas, dos cdigos e subcdigos e das
e a fala, ou seja, o texto escrito e o oral, passas-
circustncias de enuciao do texto. Sendo as-
sem a ter uma nova perspectiva de continum ti-
sim, o repertrio do leitor fundamental para
polgico textual, j que fala e escrita no mais
que o texto complete a sua funo transforma-
referem tipos de textos dicotomicamente anta-
dora, ou como diria A. Moles, a mensagem
gnicos, mas sim identificam gneros de textos
um grupo ordenado de elementos de percepo
configurados por uma conjunto de traos que
extrados de um repertrio e reunidos numa
os leva a serem concebidos como textos fala-
determinada estrutura (MOLES, 1969 apud
dos ou escritos em maior ou menor grau (HI-
COELHO NETTO, 2003).
GERT, 2000). (Whaner Endo)
As unidades significativas existentes na

mensagem devem ser dispostas de maneira or-
Referncias:
denada e, essa ordenao definida pela lngua
ARAJO, Emanuel. A construo do livro prin-
em que ela foi escrita. Sem essa ordenao a
cpios da tcnica de editorao. So Paulo:
mensagem no se transforma em informao e,
Fundao da Editora da UNESP, 2008.
com isso o texto perde a sua funo. Hoje exis-
COELHO NETTO, J. Teixeira. Semitica, infor-
tem, segundo o site Unesco Ethnologue Len-
mao e comunicao. So Paulo: Perspec-
guages of the World, mais de 6.900 lnguas sendo faladas em todo o mundo.
Os textos so escritos utilizando-se cdigos:
os alfabetos. Acredita-se que todos os alfabetos
tiva, 2003.
ECO, Umberto. Conceito de Texto. So Paulo:
EDUSP, 1984.
KOCH, Ingedore Villaa. O texto e a construo
existentes derivam de um alfabeto principal, o
dos sentidos. So Paulo: Contexto, 2008.
semtico setentrional, surgido por volta de 1700
GRANDES acontecimentos que transformaram
a.C, entre os povos de lngua semtica da regio
o mundo. Rio de Janeiro: Readers Digest
da Sria e da Palestina. Por sua vez, a escrita tem
Brasil, 2000.
sua jornada histrica passando pelas representa-
HIGERT, Jos Gaston. A construo do texto
es pictricas dos Sumrios e atravs dos hie-
falado por escrito: a conversao na in-
rglifos egpcios (3000 a.C), pela escrita cunei-
ternet. In: PRETI, Dino (Org.). Fala e escri-
forme, pela lngua Sumria e, nos anos 1.600 a.C
ta em questo. So Paulo: Humanitas/FFL-
pelo alfabeto chins, sendo este o mais antigo
CH/USP, 2006.
ainda em utilizao (GRANDES, 2000).

A principal mudana nos alfabetos aconteceu quando passou-se a utilizar as slabas do
Texto COMUNICACIONAL
alfabeto como representao para cada som.
Em comunicao, um texto a expresso ver-
Aproximadamente em 1.050 a.C os fencios j
bal de um contedo, seja veiculado em supor1181
te grfico (impresso, web) ou oral (rdio, TV
madas entradas ao vivo e notas para serem li-
e tambm web). A rigor, embora seja possvel
dos oralmente.
considerar ainda como texto diversos cdigos
A dramaturgia (na televiso, no cinema e
de linguagens no verbais (imagens, sons, ges-
no rdio), por herana do teatro, baseia-se for-
tuais), tal tratamento se d em termos mais me-
temente nestes roteiros. At histrias em qua-
tafricos. Predomina, na comunicao, o for-
drinhos, antes dos desenhos, so precedidas
mato de texto em prosa, embora o potico e o
por roteiros que indicam no s bales com fa-
lrico tambm tenham seus espaos em funes
las de personagens e quadros de narrador, mas
determinadas.
tambm enquadramentos, figuras e aes que
A codificao do texto uma escolha de-
formaro as imagens. O texto jornalstico go-
liberada, com implicaes tcnicas, econmi-
vernado por cnones e paradigmas desenvolvi-
cas, ideolgicas e polticas. De forma geral, a
dos com o objetivo de organizar, maximizar e
mdia opta por adotar um idioma (o da nao
acelerar o processo de apreenso da informa-
ou comunidade que forma seu pblico) e, den-
o (lide, pirmide invertida, discurso direto
tro deste, um registro especfico (formal ou in-
etc.). Tanto no jornalismo como na publicida-
formal, norma culta ou coloquial), ampliando
de, a disciplina que d conta da manipulao
ou segmentando seu universo de receptores e,
destas normas chamada de tcnica de reda-
assim, tendo forte papel tanto na consolidao
o. Na mdia impressa, o texto manipulado
quanto nas graduais transformaes sofridas
graficamente, com diferentes composies de
pelos cdigos verbais de uma sociedade. A ex-
cor, tamanho e tipologias (fontes, no jargo
presso verbal nos diversos campos da Comu-
de informtica). No rdio, apesar da ausncia
nicao jornalismo, publicidade, entreteni-
de grafismo, recursos da oralidade como en-
mento, cinema e teledramaturgia faz uso das
tonao, dico, ritmo, timbre e volume de voz
vrias funes de linguagem (ftica, conativa,
desempenham o mesmo papel.
denotativa, potica, emotiva, metalinguagem),

de acordo com o objetivo pretendido.
Na televiso, combinam-se aspectos grficos e orais para dar configurao final ao texto.
Depreendem-se do texto comunicacional
O chamado teletexto ou videotexto, que utili-
inmeros aspectos, que podem ser classificados
za sinais de televiso para a transmisso grfica
de acordo com suas funes formais e estticas:
de letras e nmeros, foi desenvolvido no Rei-
o texto jornalstico eminentemente informa-
no Unido e obteve xito particularmente na
tivo, enquanto o publicitrio opinativo, argu-
Frana, nos anos 1970, onde chegou a ser fonte
mentativo e marcadamente mais prximo do
privilegiada de informao segmentada. Origi-
literrio; um roteiro eminentemente descriti-
nalmente, a prpria internet (ou, mais especifi-
vo, enquanto o jornalstico combina narrativo
camente, a interface grfica de web) surgiu ba-
com dissertativo. Mesmo em meios sonoros e
seada somente em texto (interfaces conhecidas
audiovisuais, o texto presente no processo de
como text-only).
produo, seja sob a forma de roteiros e scripts
Assim, naturalmente, aos poucos, a agre-
(que, a fim de guiar os profissionais envolvidos,
gao de imagens estticas, imagens em mo-
expressam verbalmente as imagens e sons que
vimento e udio deu um carter multimdia
sero executados e exibidos), seja sob as cha-
rede embora at hoje, nos chamados websites
1182
informativos, nos blogs e nas interfaces de men-
Na anlise da textualidade, o processo se
sagens e conversas (e-mail, chat, instant messen-
sobrepe sistematizao dos elementos que
gers e microblogging) ainda predomine o texto
compem as manifestaes textuais. As rela-
escrito. O chamado hipertexto articula diferen-
es entre os objetos culturais (ou produtos mi-
tes textos com mltiplos links (vnculos) entre
diticos) formam tessituras que permitem tan-
si para produzir uma estrutura comunicacional
to a anlise das relaes entre os objetos, como
possibilitando leituras mltiplas e no lineares.
do objeto em si, enquanto textualidade. Nessa
Diversos mtodos e disciplinas tomam o texto
perspectiva, as produes de sentido podem
como objeto emprico e se debruam sobre suas
ser analisadas por ordenaes, articulaes e
particularidades, propriedades, estruturas, usos
conformaes diferenciadas expressas em ma-
e modos de produo de sentido, dentre eles a
nifestaes especficas. Assim, possvel pensar
Anlise do Discurso, a Narratologia, a Herme-
a textualidade como o espao de manifestao
nutica e a Retrica. (Pedro Aguiar)
de uma prtica discursiva, visto que:
Referncias:
timentos afetivos que presidem a produo de
COIMBRA, Oswaldo. O Texto da Reportagem
sentido;
expressa traos dos valores, gostos e inves-
Impressa. So Paulo: tica, 1993.

GARCIA, Othon M. Comunicao em Prosa
Moderna: aprendendo a escrever, apren-
explicita essa configurao atravs de valores, gostos e afetos, bem como sua forma especfica de configur-los;
dendo a pensar. Rio de Janeiro: FGV, 1969.
conforma o estilo adotado, realimentando,
LAGE, Nilson. Estrutura da notcia. So Paulo:
com isso, novas produes, ao mesmo tempo
tica, 1985.
em que alimentada por elas.
SODR, Muniz; FERRARI, Maria Helena. Tc-
Assim, as tenses e disputas pela produo
nica de Redao: o texto no jornalismo im-
de sentido so melhor visualizadas pelo ana-
presso. Rio de Janeiro: Francisco Alves,
lista atravs da dinmica comunicacional pre-
1982.
sente na noo de textualidade. (Jeder Janotti

Junior)
Textualidade
Referncias:
Compreender a noo de textualidade pres-
DUARTE, Elizabeth Bastos. Consideraes
supe dialogar com os limites e potencialida-
Sobre a Produo Miditica. In: CCCPG
des da noo de texto. Na verdade, boa parte
Centro de Cincias da Comunicao da
da utilizao do termo textualidade est liga-
Universidade do Vale do Rio dos Sinos.
da a necessidade de agregar contexto social e
Mdias e Processos de Significao. So Leo-
dinmica s anlises do processos comunica-
poldo: Unisinos, 2000.
cionais. A anlise dos objetos culturais os

textos aponta os processos que permitem o
FABBRI, Paolo. El Giro Semitico. Barcelona:

Editorial Gedisa, 2000.
reconhecimento de traos que possibilitam a
HJMESLEV, Louis. Prolegmenos a uma Teo-
reconstituio de suas condies de produo
ria da Linguagem. So Paulo: Perspectiva,
e consumo.
1975.
1183
VERN, Eliseo. La Semiosis Social: Fragmentos
surgimento das TICs: (a) o aumento das possi-
de una teora de la discursividade. Barcelo-
bilidades de interao, no apenas entre os in-
na: Gedisa Editorial, 1996.
divduos entre si, quanto dos indivduos com as

mquinas, em especial, com os computadores;
(b) a transformao dos espaos de recepo,
TICs Tecnologias da Informao e
no apenas na direo da transnacionalizao
da Comunicao
quanto, ao mesmo tempo, na mediao tec-
Termo genrico que engloba conjunto das tec-
nolgica dos processos interindividuais ou de
nologias da informtica, nos seus aspectos ma-
mbito local, ampliando relaes entre o glo-
teriais (hardware) e programticos (software),
bal e o local, de onde o conceito do glocal. Hoje
em especial, as redes de comunicao, vistas
em dia, pode-se observar a gigantesca concen-
enquanto contedo de informao e suporte de
trao de capitais que tal tendncia evidencia;
comunicao. A sigla, presente neste verbete,
uma crescente integrao de diferentes tecno-
evidencia a transformao desse conjunto vago,
logias de comunicao, formando verdadeiras
heterogneo e evolutivo, num conceito homo-
teias de mdias; criao de uma pluralidade de
gneo e circunscrito. As TICS permitem novas
mdias, no chamado ecosistema comunicativo
maneiras de pensar e de conviver. A evoluo
(ALSINA, 2001, p. 24), criando o que se deno-
da prpria inteligncia artificial depende, efe-
mina comunidades virtuais. (Antonio Hohlfeldt)
tivamente, da incessante metamorfose dos dispositivos informticos, hoje colocados dis-
Referncias:
posio dos indivduos e das organizaes. A
ALSINA, Miquel Rodrigo. Teorias de la comu-
investigao cientfica, no dizer de Pierre Lvy,
nicacin. Barcelona: Universitat Autnoma
j inconcebvel em um cada vez mais com-
de Barcelona, 2001.
plexo equipamento, marca do sculo XXI, ten-
do como principal conseqncia uma crescen-
te velocidade na circulao das informaes e
MARTINO, Lus Mauro S. Teoria da comuni-
nos processos comunicacionais, aumentando
cao. Petrpolis: Vozes, 2009.
produtividade e capacidade de circulao das
MORAGAS, Miquel de. Sociologa de la comu-
mesmas. O aparecimento das novas tecnolo-
nicacin de masas IV Nuevos proble-
gias permite, como afirma Vaz Freixo (2006, p.
mas y transformacin tecnolgica. Barce-
228), conjugar tecnologias variadas, automati-
zar determinadas funes e modular os desempenhos das mquinas.

Desse modo, as novas tecnologias avaliam,

hoje em dia, e para o futuro, a competncia dos
indivduos e das instituies em se adaptarem
TIPOGRAFIA
a mudanas e inovaes, levando a uma cons-
Pode ser considerada arte ou processo de cria-
tante abertura e disponibilidade novidade
o de caracteres para impresso de tipos. o
por parte de todos. J, nos anos 1980, Moragas
ato de comunicar por meio de letras impressas
(1985, p. 18) apontava duas conseqncias do
de forma ordenada. Palavra, originada do gre-
1184
go typos, que na traduo para o portugus se-
design. A fonte Arial exemplo de tipografia
ria grafia ou escrita.
sem serifa, do francs, sans serif, pois nas hastes
Tipo o desenho de determinada letra.
finais de suas letras no existe nenhum tipo de
Quando se fala em fontes tipogrficas, relacio-
desenho prolongado. J a fonte Times New Ro-
na-se o layout e os elementos grficos do texto
man exemplo de fonte serifada.
em sua organizao visual. O objetivo da cria-
Os tipos que tem caractersticas de textos
o das fontes tipogrfica a funcionalidade e a
escritos a mo so os denominados Manuscri-
clareza visual.
tos. Para o design grfico so todas as fontes
At o sculo XIX a tipografia era feita ma-
reconhecidas no computador como script. As
nualmente. Por volta de 1450, Gutenberg cria
Script MT Bold, ou Amandine, por exemplo,
os caracteres de metal, letras invertidas e em
so consideradas da famlia Manuscrito. Fontes
alto relevo, produzindo tipos mveis que po-
do modelo Decorativo, como o prprio nome
deriam ser reproduzidos mais de uma vez em
diz, so letras com decoraes especficas. Tm
outras matrizes a serem impressas. O linotipo
o objetivo de se destacar com formas diverti-
foi o primeiro sistema mecnico de composi-
das, como as Chicks, Fiolets girls, Decorative ou
o de tipos criado, em 1880, por Otmar Mer-
Pussycal. (Daniele Ramos Brasiliense)
genthaler.
Atualmente, a computao grfica proporciona contrastes possveis de tipos: tamanho,
peso, estrutura, forma, direo e cor.
Mltiplas culturas produzem diferenciados
tipos de desenhos de letras e constituem projetos de fontes tipogrficas. Essa diversidade
organizada pela tipologia, o estudo dos tipos,
Referncias:
FONSECA, Joaqueim. Tipografia e Design Grfico. Porto Alegre: Bookman, 2008.
HOLLIS, Richard. Design Grfico, uma histria
concisa. So Paulo: Martins Fontes, 2001.
JURY, David. O que a Tipografia? Lisboa: Gustavo Gili, 2007.
que orienta a criao de famlias tipogrficas.
SILVA, Rafael S. Diagramao: O planejamen-
Existem seis principais grupos de famlia tipo-
to visual grfico na comunicao impressa.
grfica usados nos processos de produo grfica: Estilo antigo, Moderno, Serifa grossa, Sem
serifa, Manuscrito e Decorativo.
A Estilo antigo baseada nos tipos de texto

WILLIAMS, Robim. Design para quem no
Designer: noes bsicas de planejamento
visual. So Paulo: Callis, 1995.
de escrita pena. Tem nfase diagonal inclinada e transio grosso - fino moderada em seu
desenho. Exemplo de tipo da famlia do Estilo
Tipos e Formas de Publicidade
antigo a fonte Garamond. O estilo Moderno
A publicidade constituda formas simblicas
diz respeito aos tipos mais mecnicos com n-
produzidas e recebidas por pessoas histricas,
fase vertical, serifas horizontais e finas. A fonte
situadas em locais especficos (a- situao es-
Bodoni exemplo desta tipografia especfica.
pao-temporal; b- campo de interao). Essas
Serifa o nome dado ao desenho feito nas
formas simblicas so/esto dependentes de re-
pontas finais de determinados tipos. So traos
gras e recursos provindos das (c) instituies
que fazem as letras mais prolongadas em seu
sociais e dos (d) meios tcnicos de transmisso,

1185
o substrato material para produzi-las e trans-
escolha da mdia a abrangncia de mercado
miti-las. Considerando essas quatro dimenses
do anunciante e/ou a identificao de merca-
(a, b, c e d) que formam o contexto scio-his-
dos geogrficos que apresentam tendncias de
trico (THOMPSON, 1995), no qual elas esto
compras mais significativas de determinados
inseridas e vinculadas, qualquer afirmao so-
produtos/servios/marcas. Portanto, geografi-
bre tipos e as formas da publicidade no est-
camente a publicidade pode ser local (dirigida
tica nem perene, e sim, transitria.
ao pblico de uma rea comercial delimitada),
Os tipos e formas mais usuais da publici-
regional (realizada por produtores, atacadistas e
dade podem ser classificados em: miditica, ge-
varejistas, cujas atividades comerciais so reali-
ogrfica, quanto sua natureza, sua forma, ao
zadas em uma rea geogrfica mais abrangente,
tema, ao discurso.
porm no nacional), nacional (alcana todas
A mdia o meio/suporte tcnico de trans-
as regies de um pas), internacional (abrange
misso das formas simblicas e as caracters-
diferentes mercados e culturas distintos de sua
ticas prprias de cada mdia alteram o teor da
origem) e publicidade cooperativa (unio de
mensagem. As mdias podem ser classificadas
anunciantes nacionais com revendedores locais
como tradicional (convencional) e emergente
para promover uma determinada marca).
(ou novas mdias). As mdias convencionais,
Quanto sua natureza, a publicidade pode
tambm conhecidas como mass media, so:
ser classificada em: reclame (anncio comer-
televiso (aberta e por assinatura), rdio, m-
cial), coletiva, corporativa ou institucional
dia impressa (jornal, revistas, folder, listas clas-
(criar atitudes favorveis organizao), de
sificadas), o cinema, a mdia externa (outdo-
marca, de produto/servio, comparativa, de
ors, psteres, cartazes, painis, faixas, meios
causas sociais, contra-publicidade, enganosa,
de transporte carro, nibus, caminho, trem,
subliminar, legal, entre outras.
metr).
As novas mdias, ou emergentes, geralmente esto vinculadas s novas tecnologias. Pode-
Em relao sua forma, a publicidade pode

ter, entre outras, as seguintes qualificaes:
clssica;
se dizer que por um lado h uma adaptao
patrocnio de eventos / de entretenimento
das mdias tradicionais, como a verso digital
(classificado em institucional e promocional;
da TV, do rdio, dos jornais e revistas, banners,
uma estratgia econmica que busca a valori-
dos painis que so substitudos pelas telas di-
zao da marca/produto/servio) e mecenato
gitais, das listas classificadas que passam a ser
(classificado em benefcio, compromisso e in-
on line, entre outros. Por outro lado, h o sur-
teno, uma estratgia institucional que busca
gimento de novos suportes como e-mail, mbi-
valorizao social da organizao, valorizao
le (telefonia mvel), visual radio, internet, sites,
de sua imagem perante os pblicos);
blog, games, pop-up, pop-under, microsites, stre-
marketing direto (forma direta e personali-
aming de udio e vdeo, unidades interativas no
zada de identificar, conquistar e fidelizar os p-
PDV (quiosques computadorizados), portais,
blicos);
mecanismos de busca, entre outros.

Alm dos objetivos comunicacionais e
mercadolgicos, outro fator que interfere na
1186
publicidade viral (uso de redes pr-existentes para produzir aumento epidmico de conhecimento de marca);
publicidade interativa (multidimensional,
rativas (mostram o desempenho superior de
possibilidade de comunicao one to one, in-
uma marca em comparao ao seu concorrente
focomercial e infortainment, informao com
e pode ser direta, quando identifica as marcas
entretenimento);
concorrentes, ou indiretas, quando se referem
PDV (materiais usados no contexto do va-
marca lder ou outra), (d) testemunhais (usam
rejo para atrair a ateno dos consumidores);
o prestgio da marca pessoal de pessoas famo-
merchandising / e-merchandising (apresenta-
sas, de porta-vozes especializados ou usurio-
o de marca/produto em programas de televi-
padro para promover uma determinada mar-
so, filmes, jogos, entre outros, como parte do
ca ou produto), (e) demonstrativas (mostram a
cenrio e/ou enredo); SPAM (mensagens co-
performance de um produto), (f) de infomer-
merciais no solicitadas enviadas pelo sistema
ciais (programas apresentados como documen-
de e-mail);
trios, informaes e ou entretenimento com
telemarketing (prtica relacionada ao marketing direto);

teaser (prvia provocativa de uma publicidade);
advergames; SMS (mensagens curtas de
texto).
fins comerciais);
fazer o pblico-alvo sentir-se bem com a
marca (associao afetiva): (a) sendo gratificante (emoes tornam-se atributos dos produtos/
servios), (b) apelando para o humor (associaes prazerosas e memorveis, embora muitas
Por sua vez, o discurso publicitrio pode
vezes o pblico no se lembre da marca), (c) re-
ser classificado em descritivo (objetivo/subje-
correndo ao apelo sexual (baseado em excita-
tivo), narrativo (emocional) e dissertativo (des-
o e afeto, atraindo a ateno e muitas vezes
critivo e opinativo, apresentando os argumen-
condicionando a ao);
tos).
amedrontar os consumidores, induzindo
Quanto ao tema, a publicidade pode ser
ao (usando formas de apelo ao medo ao res-
classificada como de luxo (altamente seletiva e
saltar riscos de danos pelo no uso da marca/
com insero limitada), ambiental (engajadas
produto/servio);
aos princpios do desenvolvimento sustentvel),
modificar comportamento, induzindo e
tico (discursos versus aes de responsabilida-
gerando ansiedade (apresentao de um pro-
de socioambiental), social/cultural (alinhado
blema constante e da soluo do mesmo ou de
aos valores do pblico), entre outras.
como evit-lo;
Finalmente, no que diz respeito aos objetivos e mtodos, a publicidade pode

promover a lembrana da marca: repetio,
slogan e jingles;
vincular atributos marca: Proposta nica
de Venda;
transformar as experincias de consumo

(ao criar sentimentos, percepes que so acionados quando o pblico utiliza o produto ou
servio;
situar a marca socialmente, valendo-se (a)
de relatos experincias (que descrevem a uti-
persuadir: tendo feies (a) argumenta-
lizao ideal da marca), (b) do merchandising
tivas ou de benefcios (argumentam em favor
(numa integrao da marca/produto/servio ao
da marca), (b) agressivas (pressionam o con-
ambiente);
sumidor a fazer a ao solicitada), (c) compa-
definir a imagem de marca usando a ret1187
rica da imagem (ausncia de informaes de-
uma piada por dia, predominante nos dias de
talhadas sobre o produto/servio). (Elizete de
hoje. Muitas produes feitas para veiculao
Azevedo Kreutz)
em jornais so posteriormente coletadas em lbuns, o que ajuda bastante na sua dissemina-
Referncias:
o e preservao (so exemplos os trabalhos
BROCHAND, Bernard et al. Publicitor. Lisboa:
de Bill Watterson, criador do personagem Cal-
Dom Quixote, 1999.
vin; de Charles Schulz, autor da srie Peanuts
OGUINN, Thomas C.; ALLEN, Chris T.; SE-
e de Jim Davis, idealizador do gato Garfield);
MENIK, Richard J. Propaganda e promo-
muitas outras, no entanto, jamais so lanadas
o integrada da marca. So Paulo: Cenga-
novamente em outra modalidade de publica-
ge Learning, 2008.
o, dificultando o trabalho de preservao da
THOMPSON, J. B. Ideologia e cultura moderna.

memria quadrinhstica, pois a imprensa diria

em geral constituda por materiais frgeis que
se desfazem com muita facilidade.
O formato dos suplementos de quadrinhos
Tiras de quadrinhos e pginas
encartados nos jornais que, nos Estados Uni-
dominicais
dos, so conhecidos como Sundays, por serem
Os jornais foram o bero das histrias em qua-
publicados nas edies dominicais tambm foi
drinhos e uma grande quantidade delas con-
adotado, no Brasil, em 1929, com o lanamento,
tinua a ser publicada neles diria ou semanal-
em So Paulo, de A Gazeta Edio Infantil.
mente, numa produo cuja dimenso difcil

at mesmo de avaliar.
O jornalista e editor Adolfo Aizen concebeu, cinco anos depois, o Suplemento Infantil,
As tiras surgiram em 1907, com Mutt e Jeff,
cujo sucesso o tornou independente do jornal
de Bud Fisher, sendo constituidas originalmen-
A Nao e, a partir do nmero 15, passou a ser
te por trs vinhetas que apresentavam uma pe-
chamado de Suplemento Juvenil, que circulou
quena narrativa, com um gancho no ltimo
at 1945. Em sua esteira surgiram outras publi-
quadrinho, para levar o leitor a retornar no
caes, como O Globo Juvenil, criado em 1937
dia seguinte (esse o recurso utilizado princi-
pelo jornalista e editor Roberto Marinho (SIL-
palmente pelas tiras de aventuras, que tiveram
VA, 2003). (Waldomiro Vergueiro e Roberto El-
incio em 1929, com Tarzan e Buck Rogers no
sio dos Santos)
Sculo XXV). Dessa forma, a narrativa se prolongava durante meses, muitas vezes, apresen-
Referncia:
tando continuidade com a pgina dominical e
MAGALHES, Henrique. Humor em plulas: a
outras constituindo narrativas totalmentes di-
fora criativa das tiras brasileiras. Joo Pes-
versas.
soa: Marca de Fantasia, 2006.
O aparecimento de novos meios de comunicao de massa fizeram com que o modelo

narrativo original das tiras se tornasse pouco
TOTEMISMO
atrativo para os leitores, passando a maioria
Dentre as muitas definies atribudas ao ho-
delas a adotar o modelo a-gag-a-day, ou seja,
mem, h uma que goza de bastante prestgio.
1188
Trata-se da ideia, segundo a qual o homem
animal aparece como um smbolo da ascendn-
um animal simblico, sugere o antroplogoa
cia do grupo como, por exemplo, pensavam al-
Leslie White.
gumas tribos do noroeste americano; em outras
O smbolo um veculo de ideias, de valores e pensamentos. Destaca-se, nesse proces-
situaes, representa to somente um smbolo

de prestgio e de identificao clnica.
so, o clssico O Pensamento Selvagem, de Clau-
De modo geral, as teorias totmicas esto
de Lvi-Strauss (1908-2009), quando observa
vinculadas ao esforo de estabelecer uma re-
o antroplogo que as espcies animais antes
lao de substncia entre os homens e os ani-
de serem boas para comer, so boas para pen-
mais. Esforo esse, percebido por Levi-Strauss
sar. Com esta afirmao Lvis-Strauss ampliou
como um inferncia do pensamento ocidental
a possibilidade de compreenso do simbolismo
sob o pensamento selvagem. A esta imposio
na vida social na medida em que rompia com a
do pensamento antropolgico sobre as socieda-
perspectiva funcionalista de que a relao dos
des primitivas, o antropolo francs batizou de
homens com os animais e a natureza , neces-
iluso totmica.
sariamente, marcada pela necessidade. Afinal,
Antes de Lvi-Strauss revolucionar os estu-
por meio dos animais e vegetais pensamos e or-
dos do totemismo, Durkheim e Mauss publica-
ganizamos a sociedade, estabelecemos relaes
ram em 1903, um texto seminal que antecipou
sociais, hierarquizamos os seres vivos, enfim,
em muito a tese do pai da antropologia estru-
classificamos e ordenamos o mundo. No toa,
tural, segundo a qual o totemismo constitui em
como sugere o antroplogo ingls Sir Edmund
um mtodo de pensamento e, como tal, cons-
Leach, nossos insultos verbais esto significati-
titui uma forma de estabelecer uma explicao
vamente associados s categorias animais. Os
e mediao do homen em sua relao com a
animais so bons para xingar, porque por meio
natureza. Por meio do totemismo, os homens
deles estamos, metaforicamente, dizendo certas
organizam o mundo seja em termos mticos,
coisas por meio de outras.
seja em termos ritualsticos quando narram,
O totemismo uma forma de pensamento

simblico. Tradicionalmente, o totemismo tem
festejam, cantam, danam, para os animais e

vegetais.
sido relacionado aos processos de identificao
Nas sociedades modernas e contempo-
dos humanos com os animais e vegetais, sendo
rnes, o totemismo continua existindo sob a
sua funo a de manter viva a solidariedade do
roupagem das herldicas, das flmulas, das
grupo social.
mascotes, dos smbolos e cones de produtos
Assim, o totem (palavra de origem Ojibwa,
industrializados, das marcas publicitrias, dos
lngua algonquina da reigio norte dos Gran-
nomes de griffes etc. A culinria, o vesturio,
des Lagos da Amrica do Norte), animal ou ve-
os esportes, desenhos animados, so alguns dos
getal, era visto como um emblema concreto e
muitos simbolismos totmicos das sociedades
sagrado, inclusive, para muitas tribos, um obje-
contemporneas espera de estudos antropol-
to tabu, ou seja, proibido de ser comido ou sa-
gicos. (Gilmar Rocha)
crificado. Fonte de inspirao para o clssico de

Freud, Totem e Tabu, no qual se explica a ori-
Referncias:
gem a civilizao. Assim, muitas vezes, o totem
DURKHEIM, Emile; MAUSS, Marcel. Algu1189
mas Formas Primitivas de Classificao. In:
e criar as bases de sua realidade sociocultural.
MAUSS, Marcel. Ensaios de Sociologia. So
Essa definio, de certo modo, fundamenta o
materialismo histrico.
LEVI-STRUASS, Claude. O Totemismo Hoje.
V-se, tanto em Hegel quanto em Marx, o
Colea Os Pensadores. 2. ed. So Paulo:
trabalho como criao. A diferena que para
Abril Cultural, 1980.
Hegel tal condio extrada do esprito hu-
RADCLIFFE-BROWN, Alfred. Estrutura e
mano; e para Karl Marx ela a materialidade
Funo na Sociedade Primitiva. Petrpolis:
inerente existncia humana. Para Max Weber,
Vozes, 1973.
em sua sociologia compreensiva, o trabalho
ROCHA, Everardo P. G. Magia e Capitalismo
toda a forma tpica de ao social economica-
Um Estudo Antropolgico da Publicidade.
mente orientada e de processo associativo de
2. ed. So Paulo: Brasiliense, 1990.
carter econmico que tenha lugar em um de-
SAHLINS, Marsahll. Cultura e Razo Prtica.

terminado grupo, significa uma maneira particular de distribuir e coordenar os servios humanos para o fim da produo de bens.
Em Weber no , pois, a atividade de tra-
TRABALHO
balho o fator da condio humana, mas, ao
A palavra trabalho, originada do latim tripa-
contrrio, ela advm de uma ordem social tpi-
lium instrumento de tortura, ao qual se pren-
ca. Restrito definio que lhe pertinente no
dia o ru ficou marcada, desde a Antiguidade
sistema capitalista da qual a base o regime
Clssica, por um campo semntico que reme-
do trabalho assalariado e as noes de horrio
te a peso, sofrimento, penria, fardo a ser su-
de trabalho, de horrio de no-trabalho (cio,
portado, algo a ser exercido por escravos e/ou
lazer, descanso), de salrio, de emprego, de de-
servos, no cidados. Segundo Jacques Le Goff,
semprego realiza-se mediante troca de valor
somente no sculo XI que a palavra trabalho
monetrio e restringe-se dimenso que lhe
emerge e, mais tarde, no sculo XV, adquire o
dada pelo Direito e pelo Mercado.
sentido de obra a ser realizada. Na filosofia,
No campo das Cincias da Comunicao,
Georg W. Friedrich Hegel quem eleva o concei-
cada um desses significados tem repercusses
to de trabalho a processo pelo qual o esprito
e remete a tradies tericas diferentes. Entre
humano, ao colocar nos objetos externos toda
Estruturalistas e Funcionalistas o tema trata-
sua potencialidade subjetiva, descobre e desen-
do a partir do fluxo entre emissores e recepto-
volve a sua prpria realidade. David Ricardo e
res, por meio de um canal que transmite men-
Adam Smith foram os primeiros a identificar
sagens; as quais so analisadas em funo de
no trabalho a origem do valor das coisas, ou
seus objetivos e meios que mobilizam. O traba-
seja, da riqueza (valor-trabalho) e a partir de-
lho algo a ser regrado. A comunicao, na for-
les que Karl Marx dedica-se ao tema, concei-
ma persuasiva, cumpre o objetivo de permitir
tuando trabalho como a atividade consciente
os fluxos entre os pblicos internos e externos
e planejada que permite ao homem, ao mes-
organizao/empresa (comunicao organiza-
mo tempo, extrair da natureza os bens necess-
cional/institucional). Os pensadores da Escola
rios para satisfazer suas necessidades materiais
de Frankfurt elaboram a Teoria Social Crti-
1190
ca, para demonstrar como a produo cultural
legam a geraes posteriores normas, valores,
est submetida racionalizao dos processos
saberes, supersties etc que, fundamentam,
de trabalho, e submetida ao sistema de merca-
sua memria social e sua histria cultural. Os
dorias (trabalho/mercadoria), dando origem
meios de transmisso da tradio so varia-
reproduo tcnica da indstria cultural, fator
dos indo da expresso oral escrita, da gestual
que inviabiliza a expresso verdadeiramente
performtica, dos ritos s festas, dos mitos
criativa do ser humano.
mdia. Mas, como toda categoria de entendi-
Herdeiro dessa corrente terica, Jrgen

Habermas, por seu turno, distancia-se dela ao
mento, a tradio tem uma histria e seu significado muda ao longo do tempo.
colocar-se o objetivo de regenerar a Crtica,
Assim, que se pode compreender a tradi-
abandonando o mtodo da dialtica negativa
o ora como algo ligado uma concepo de
e o pressuposto da razo tcnica dos primeiros
tempo que remete ao longnquo, imemorial, no
frankfurtianos.
sentido de transmitir de maneira inconsciente,
Para formular essa mudana conceitual,
os valores de uma poca ou grupo social; ora
Habermas afasta-se da compreenso da his-
como um processo histrico relativamente re-
tria fundada no desenvolvimento das for-
cente de produo de sentido do passado como
as produtivas, e assim desqualifica o trabalho
nos sugere as abordagens dos historiadores Ho-
como atividade que est na origem da condio
bsbawn e Turner (1997). Para estes historiado-
humana, base da realidade sociocultural, para
res o passado histrico manipulado simbolica-
priorizar o conceito de comunicao como
mente em forma de tradio inventada consiste
aquele que melhor permite entender a socieda-
em um processo at certo ponto novo.
de humana. O faz partir de uma teoria pragm-
Significa dizer, de certa forma, que muitas
tica da linguagem verbal, por meio da qual che-
tradies ou eventos e fenmenos considerados
ga aos conceitos de ao comunicativa e razo
tradicionais no so expresses temporais de
comunicativa.
um passado remoto e perdido nas brumas do
Na contemporaneidade, as mudanas tec-
esquecimento, ao contrrio, podem ser situa-
nolgicas e de reorganizao dos processos
es novas que assumem a forma de referncia
produtivos demonstram a relevncia do con-
s anteriores ou estabelecem seu prprio senti-
ceito de trabalho, bem como a interdependn-
do do passado.
cia entre comunicao e trabalho medida que
Nessa perspectiva, que se torna possvel
os processos comunicativos engendram-se no
pensar na distino entre a tradio e o costu-
mundo do trabalho como instrumentos de in-
me como sendo da ordem da ao consciente
formtica, procedimentos de organizao da
e da prtica consuetudinria (inconsciente),
produo, logstica, competncias e discursos.
respectivamente. Por exemplo, o caso da tra-
(Roseli Figaro)
dio inventada no uso da peruca e da toga utilizada pelos magistrados e o costume do que
eles fazem ao longo do tempo.
TRADIO
A tradio, ento, pode ser vista como um
A tradio diz respeito a um processo de longa
conjunto de escolhas que necessariamente in-
durao por meio do qual os grupos humanos
cluem a vivncia de regras e prticas sociais de

1191
modo consciente, colocando-as numa forma
1942), de um lado, e de Marcel Mauss (1872-
de temporalidade passada. Tais prticas so de
1950), do outro, as formaes sociais e culturais
natureza ritual ou simblica e tm como obje-
devem ser vistas luz do processo histrico. As-
tivo inculcar certos valores e normas de com-
sim, desde os modos de ver o mundo, passando
portamento atravs da transmisso oral ou por
pelas apreciaes de ordem moral e esttica
outros meios de comunicao, o que implica,
compreenso das diferenas de comportamen-
automaticamente, em uma continuidade em re-
tos sociais e, at mesmo das posturas corporais,
lao ao passado que deve ser retido e preser-
so produtos de uma herana cultural e, como
vado na memria do povo. No horizonte deste
tal, o resultado da operao de uma determina-
processo encontra-se o problema da autentici-
da histria e cultura. (Sandra Pereira Tosta)
dade tantas vezes requeridas por determinados

grupos sociais como forma de se conquistar le-
Referncias:
gitimidade e autoridade sobre certos eventos de
BORNHEIM, Gerd et al. Tradio e Contradi-
ordem cultural.
Com o desenvolvimento e expanso global
o. Rio de Janeiro: Funarte/Jorge Zahar,

1987.
dos meios de comunicao de massa e das tec-
HOBSBAWM, Eric; RANGER, Terence. A In-
nologias digitais, noes como herana cultural
veno das Tradies. 2. ed. So Paulo: Paz
e tradio em sua conceituao e modos de se
e Terra, 1997.
fazer tendem a ser alterados. Segundo Thomp-
PRANDI, Carlo. Tradies. In: Enciclopdia Ei-
son (1998), a compreenso que se tinha do pas-
naudi 36: Vida/Morte-Tradies-Geraes.
sado era modelada pelas trocas de informao
Lisboa: Imprensa Nacional/Casa da Moe-
face-a-face, pelas tradies orais e na narrao
da, 1997.
de histrias que sempre tiveram um papel cen-
THOMPSON, John B. A Mdia e a Modernida-
tral na construo dos sentidos do passado. J
de - Uma Teoria Social da Mdia. Rio de Ja-
na sociedade contempornea, cujas mediaes
neiro: Vozes, 1998.
so, fundamentalmente, da ordem da mdia,

criou-se o que ele denomina de historicidade
mediada.
Tradicionalismo
Com efeito, tudo isso contribui para o nos-
A expresso refere-se ao cultivo da tradio, a
so senso de herana cultural, ou seja, para o
algo que contm um elemento de reflexo ou
conjunto de valores transmitidos atravs dos
clculo consciente e, portanto, muito pouco
processos de socializao entre geraes, mais
tradicional, se entendermos que este, o tradi-
tradicionalmente pelos relatos da oralidade, em
cional, , conceitualmente, o domnio do trans-
determinados contextos sociais da vida cotidia-
mitido pelo costume ou autoridade. A tradio,
na. A herana cultural ou a tradio consti-
vendo bem, no se cultiva, se quiser ser tal: ela
tuda de elementos caractersticos que marcam
se repete e transmite pelo hbito, e isso a tal
ethos cultural (padres de sensibilidade) de um
ponto que ela no logra elaborar seu prprio
povo e sua identidade.
conceito.
Do ponto de vista terico, seguindo a he-
O tradicionalismo, por isso, pode ser visto
rana dos pensamentos de Franz Boas (1858-
no s como a atitude que, conscientemente,
1192
exalta ou pratica o costumeiro, mas que, como
zantes pensam que essas podem ser pura e sim-
tal, se origina fora deste ltimo mbito: ele su-
plesmente reavivadas no presente ou no futuro.
pe uma poca ou mundo em que este, o cos-
Quando este o caso, vale notar, estabelece-se
tume, no vige mais de maneira cega e autorit-
com o passado uma relao crtica que, inclusi-
ria. Noutros termos, estamos esclarecendo que
ve, nos permite basear-nos nelas para no ape-
o tradicionalismo s se afirma em confronto
nas avaliar o tempo vivido hoje, como projetar
com uma ou outra modernidade, porque, de-
formas de vida alternativas para alm do que
vidamente analisadas, suas manifestaes, em
este tempo oferece aos seus contemporneos.
geral, tendem a ser, em maior ou menor grau,

fenmenos arquitetados racionalmente.
Posto isso, podemos postular que modernidade e tradicionalismo se encontram em re-
As expresses culturais que o exemplifi-
lao dialtica e que apenas no sucumbindo
cam modernamente, que se tornam tradies
cegamente a nenhuma das atitudes possvel
para um grupo ou populao, geralmente so,
lidar bem com cada uma delas, sem perder-
ao menos em parte, fruto de arranjos bem cal-
mos suas devidas interrelaes. Assim como o
culados e que inclusive se modificam racional-
racionalismo moderno ameaa destruir com
mente, de acordo com o modo como as neces-
tudo o que ele cria sem parar e, loucamente, o
sidades e circunstncias o exigem, mostraram
reacionarismo ameaa o presente por preten-
em vrios estudos os colaboradores de Eric Ho-
der nos entregar autoridade de um passado
bsbawn e Terence Ranger.
idealizado que, na realidade, via de regra im-
No Ocidente, a ruptura com a experincia

de continuidade temporal indicadora do que
portou, sobretudo, em opresso e sofrimentos

para a maioria.
em seguida ser denominado de tradiciona-
O passado no deveria ser louvado por ser
lismo se verifica sobretudo a partir dos scu-
passado, mas por conter, luz de uma reflexo
los XVII-XIX, embora algo disso j houvesse
moderna, os elementos com que se pode ela-
se manifestado durante o Renascimento. Todos
borar e desenvolver uma atitude progressista.
aqueles apegados ao modo de vida existente ou
Como disse Adorno: Quem quer que busque
que no lograram se adaptar aos novos tempos,
ser fiel felicidade que a tradio ainda con-
promovidos com o desenvolvimento do capita-
tm em algumas de suas imagens ou debaixo
lismo, comearam ento a cultivar uma nostal-
de suas runas deve abandonar a tradio que
gia pelo passado.
converte o sentido e seus possveis em menti-
Em conjunto, as reaes aos prejuzos cau-
ras, porque s quem rejeita com firmeza a tra-
sados pelo avano do modernismo e o cultivo
dio [irracional] pode criar uma nova [com
cego de um passado via de regra mtico so o
justia]. (Francisco Rudiger)
que, desde ento, se chama, criticamente, no

caso, de tradicionalismo.
Embora isso seja sua tnica dominante, o
tradicionalismo no deveria, contudo, ser vis-
Referncias:
ADORNO, T. On tradition. In: Telos. n. 94. p.
75-82, 1992/93.
to mecanicamente como reacionrio, visto que
HOBSBAWM, E.; RANGER, T. (Orgs.). A in-
experincias de boa vida sempre podem ser en-
veno das tradies. Rio de Janeiro: Paz &
contradas nele e que nem todos os seus simpati-
Terra, 1997.
1193
RDIGER, F. Crtica da razo antimoderna.

So Paulo: Edicon, 2003.
pensamento complexo um invlucro de ideias

da moderna teoria do caos, ou seja, o pensar
que lida com a incerteza, mas que, ao mesmo
tempo capaz de conceber a auto-organizao.
TRANSDISCIPLINARIDADE
Como sntese, Morin sugere o tetragrama or-
A transdisciplinaridade uma abordagem cien-
dem-desordem-interao-organizao.
tfica que visa organizar o pensamento, reli-
Para Morin (1998, p.3-4), o termo organi-
gando e, ao mesmo tempo, o diferenciando. O
zao deve ser empregado no lugar de sistema
termo foi criado, nos anos 1970, pelo epistem-
porque permite religar as partes ao todo, in-
logo suo Jean Piaget, que definia o conceito
tegrando os conhecimentos antes fragmenta-
no apenas como interaes ou reciprocidades
dos. Segundo ele, no somente o indivduo
entre projetos especficos de pesquisa, mas as
est dentro da sociedade, mas a sociedade est
relaes dessas convergncias dentro de um sis-
no seu interior e, compreender isso, refor-
tema total, sem fronteiras rgidas entre as disci-
mar o pensamento.
plinas.
Nesse sentido, o pensamento complexo
Como indica o prefixo trans, relaciona-se
desenvolvido nos interstcios das disciplinas a
com o que est ao mesmo tempo entre, atra-
partir do pensamento conjunto de pesquisado-
vs e alm das disciplinas. Dessa forma, se-
res de reas diversas e que permite integrar um
gundo Piaget (1973), a transdisciplinaridade
conhecimento como processo racional constru-
difere da interdisciplinaridade porque para
do entre os pilares da cincia, mas no mundo
haver a primeira necessrio, alm da colabo-
vivido e para a vida prtica.
rao das disciplinas entre si, um pensamen-
Ao analisar a noo de complexidade, Mo-
to organizador que ultrapasse a prpria noo
rin (1998) cita doze sistemas complexos: edu-
de disciplina, gerindo todo o conhecimento. O
cacional e econmico (que inclui trabalho, em-
avano da pesquisa reforou a necessidade do
prego e seguridade), agricultura e alimentao,
estudo da complexidade, o que o socilogo Ed-
os sistemas dos trs poderes do Estado, o siste-
gar Morin (2002) denominou de pensamento
ma transcendental (incluindo a religiosidade, o
complexo, cuja inteno favorecer a aptido
misticismo e as crenas pessoais) o lazer e a m-
natural do esprito humano a contextualizar e
dia. Dessa forma, o projeto para Morin atraves-
a globalizar, isto , a relacionar cada informa-
sa todas as reas do conhecimento e coloca-se
o e cada conhecimento a seu contexto e a seu
como um desafio prtico transdisciplinar. (Re-
conjunto (p. 21).
nata Rezende)
Morin (1990) afirma que duas revolues

cientficas do sculo XX estimularam o desen-
Referncias:
volvimento de uma teoria da complexidade: a
MORIN, Edgar. Introduction la pense com-
revoluo quntica e a revoluo sistmica. A
plexe. Paris, ESF d, 1990.
primeira, baseada na fsica quntica, introduziu
. Rforme de pense, transdisciplinarit,
a incerteza, j a segunda introduziu a auto-or-
rforme de lUniversit, 1998. Disponvel
ganizao nas cincias como a ecologia, a biolo-
em: <http://persona.club-internet.fr.nicol/
gia e, mais tarde, na sociologia. Nesse aspecto, o
ciret/>. Acesso em: 23/02/2010.
1194
. (Org.). A religao dos saberes: o desa-
teor simblico. Contudo, essa uma super sim-
fio do sculo XXI. 2. ed. Rio de Janeiro: Ber-
plificao perigosa. Smbolos so definidos, se-
trand Brasil, 2002.
mioticamente, como signos de adoo conven-
PIAGET, Jean. Psicologia e Epistemologia: Por
cional, equivalentes a leis semnticas, que, em
uma teoria do conhecimento. Rio de Janei-
virtude de seu carter legislador, se revestem de
ro: Forense Universitria, 1973.
um certo autoritarismo, dirigindo a interpretao para sentidos mais cristalizados e de maior

circulao social.
Transponder
Sabemos, por outro lado, que nem sem-
Transmissor-respondedor (transmitter-respond-
pre os signos que participam de um processo
er) o nome genrico para aparelhos que, em
interativo so de natureza convencional. Mui-
telecomunicaes, recebem e transmitem um
tos deles, como nos casos de comunicao face
sinal. Nesse processo, o sinal recebido pode ser
a face, so funes indiciais (um tom de voz
amplificado e ter sua frequncia modificada
apontando para o humor de um dos agentes
para transmisso. O transponder tambm pode
da interao, por exemplo, ou um movimen-
transmitir um sinal pr-determinado ao rece-
to de ombros indicando indiferena) ou mes-
ber um sinal especfico.
mo icnicas (como o uso de um curto assobio
Nas transmisses de mdia por satlites, os
no meio de uma frase para indicar a rapidez
canais (faixas de frequncia) so chamados de
da passagem de um carro ou o gesto de tocar a
transponders porque cada um possui individu-
face com a mo espalmada para sugerir a per-
almente um transceiver (receptor-transmissor)
plexidade do personagem da narrativa em cur-
ou repeater (repetidores). (Raquel Castro)
so na interao).
No fundo, as interaes so terreno de
grande complexidade semntica e semitica e,
TROCAS SIMBLICAS
nelas, os signos assumem funes muito alm
Frase que vem sofrendo grande abuso por parte
de um valor meramente simblico ( necessrio
dos estudiosos dos processos linguageiros e in-
explicar, ainda, que, em semitica, o smbolo
teracionais, principalmente os que abordam o
no se reveste de nenhum carter nobre, solene
fenmeno comunicativo a partir de um vis so-
ou especial. O smbolo apenas um genrico
ciologizante, o termo troca simblica usado,
para o qual se tem uma interpretao mais ou
indiscriminadamente, para se referir ao mesmo
menos fixa). Nenhuma interao se rege apenas
tempo ao processo de interao no jogo comu-
por sentidos mais ou menos cristalizados e, por
nicativo e ao contedo daquilo que compar-
isso, o termo troca simblica redutor e sim-
tilhado entre os agentes do discurso. Em nome
plista, devendo ser substitudo por troca sgni-
de maior rigor conceitual, entretanto, faz-se ne-
ca, de vez que o conceito de signo bem mais
cessria uma distino mais acurada dos senti-
abrangente e extenso do que o pequeno sentido
dos implcitos na frase, at para se ter uma ideia
que se atribui ao smbolo. (Jlio Pinto)
da validade ou no de seu uso.

Um pressuposto do termo o de que os
signos-veculos dessa troca interativa so de
Referncias:
FISCH , M., et al. (Orgs.). The Chronological
1195
Edition of the Works of Charles S. Peirce.
influncia. Afirmavam a independncia da ex-
Bloomington: Indiana Univ. Press, 1982.
presso musical da cultura brasileira.
Volumes 1 e 2.
O movimento tropicalista serve de ponte
PEIRCE, C. S. Collected Papers. Elements of
a estas duas tendncias. Entre os msicos que
Logic. Cambridge: Harvard University
lideraram esta tendncia destacam-se Caetano
Press, 1960. Volume 2.
Veloso, Gilberto Gil, Tom Z e Os Mutantes. O
PEIRCE, C. S. Semitica. Trad. J. T. Coelho

Neto. So Paulo: Perspectiva, 1977.
lbum Tropiclia: ou Panis et Circenses considerado o manifesto fundador do movimento.

Em boa medida, ele estava politicamente engajado contra a ditadura brasileira instaurada pe-
Tropicalismo
los militares no pas a partir de 1964. As letras
O tropicalismo foi um movimento artstico bra-
musicais, com freqncia, tratavam de temas
sileiros dos anos 1960. Envolveu de forma ex-
sociais, polticos, tnicos, denunciando tam-
perimental o teatro, a poesia e, principalmente,
bm a brutalidade policial. Proibido Proi-
a msica. Sofreu a influncia de poetas como
bir, slogan dos protestos dos jovens de Paris de
Augusto de Campos, Haroldo de Campos e D-
1968, deu nome a uma das msicas populares
cio Pignatari. A msica, por sua vez, absorveu
de Veloso no perodo. O fato irritaria as autori-
elementos da bossa nova, do rock and roll, dos
dades do pas.
ritmos baianos e africanos e do fado portugus,
Essa militncia culminaria na priso do
entre outros. Este gnero debutou no festival de
cantor e de Gilberto Gil. Foram acusados de di-
msica transmitido por televiso em 1967. Nas
vulgarem uma msica decadente que ameaava
artes visuais destacaram-se Hlio Oiticica, Ly-
corromper a juventude do pas. Por fim, ambos
gia Clarck, Rogrio Duprat e Antonio Dias.
acabariam exilados em Londres onde permane-
Do Manifesto Antropfago de Oswald de
ceram at 1972. Outros personagens do movi-
Andrade de 1928, foi incorporado pelo movi-
mento foram igualmente perseguidos. Alguns
mento o conceito da antropofagia. A refern-
acabaram internados em hospitais psiquitri-
cia era percepo nacional de que os euro-
cos. O poeta Torquato Neto, o poeta e idelogo
peus cultivavam uma imagem de que o pas era
do movimento tropicalista, cometeria suicdio.
habitado por canibais. Andrade discute em sua
Esse estilo de msica influenciaria msicos es-
obra ento o canibalismo cultural, ou seja, a in-
trangeiros, entre eles David Byrne, Beck, Kurt
fluncia cultural europeia e a adaptao brasi-
Cobain, Arto Lindsay, Devendra Banhart, e
leira da mesma.
Nelly Furtado. (Jacques A. Wainberg)
No mesmo perodo da ascenso do Tropicalismo, o Brasil tinha desenvolvido seu estilo
Referncias:
de rock conhecido poca como Jovem Guar-
LOPES, Paulo Eduardo. A desinveno do som:
da, bastante popular entre os jovens urbanos,
leituras diablicas do tropicalismo. Campi-
dispostos a acolherem alguns dos ritmos da
nas: Pontes, 1999.
cultura jovem norte-americana. Em resposta
PAIANO, Enor. Tropicalismo: bananas ao vento
e reao, os artistas envolvidos na Msica Po-
no corao do Brasil. So Paulo: Scipione,
pular Brasileira (MPB) detestavam este tipo de
1996.
1196

Turismo
turismo interno no prprio territrio nacional,
A atividade de lazer distante do lar, por mais
tambm o internacional permite hoje em dia
de 24 horas, considerada turismo. Esse tipo
que este tipo de experincia ocorra praticamen-
de recreao ampliou-se e tornou-se massivo
te em todos os continentes.
em especial aps a Segunda Guerra Mundial,
So poucos os pases que impedem a che-
quando a paz facilitou s pessoas as viagens
gada de turistas estrangeiros e a sada de seus
atravs das fronteiras. Cresceu ainda mais aps
cidados em peregrinaes similares no exte-
a derrocada do comunismo na Europa Oriental
rior. Em 2007, a Frana era o pas mais visitado
e Unio Sovitica a partir de 1989. Em decor-
no mundo, seguido da Espanha, Estados Uni-
rncia, inmeros pases do leste europeu foram
dos, China, Itlia e Inglaterra.
incorporados aos fluxos tursticos, atraindo le-
Naquele ano, os Estados Unidos foi o pas
vas de viajantes. Da mesma forma, seus nacio-
que mais lucro obteve com o turismo, seguido
nais engrossaram as fileiras destes exploradores
da Espanha, Frana, Itlia e China. A Alema-
que percorrem o mundo em busca de atraes.
nha foi o pas que mais gastou com as viagens
Esta necessidade dos indivduos desfruta-
ao exterior de seus cidados seguido dos Esta-
rem, entre outros, de patrimnios naturais, ur-
dos Unidos, Inglaterra e Frana. A Times Squa-
banos, arquitetnicos, religiosos, gastronmi-
re foi o local mais visitado no mundo seguido
cos, histricos e religiosos variados e distintos
do National Mall & Memorial Parks de Wa-
dos seus transformou o setor turstico numa
shington, Disneilndia de Orlando, Trafalgar
das atividades econmicas mais rentveis do
Square de Londres, Disneilndia da Califrnia
mundo. H peregrinaes religiosas e tnicas.
e as Cataratas de Niagara tambm nos Estados
As viagens com frequncia so tambm de vi-
Unidos. Londres a cidade mais visitada, se-
sitao a centros urbanos. Destinam-se a locais
guida de Bangkok, Paris e Hong Kong.
de descanso, esporte e veraneio.
Segundo a Organizao Mundial do Turis-
Por vezes, so de aventura, explorao e de
mo, a Europa dever continuar sendo o prin-
negcios entre outros inmeros tipos. Hoje, o
cipal destino turstico em 2020 (46% do total
custo das viagens caiu e as condies de trans-
das viagens internacionais) e a taxa prevista de
porte e acomodao facilitaram estas jornadas.
crescimento deste tipo de viagem est estima-
Em decorrncia, o turismo hoje tambm uma
da em 4% ao ano. O Brasil recebeu em 2008,
das formas mais comuns de comunicao inter-
um total de 5.200.000 turistas estrangeiros, um
cultural. Permite que nativos e viajantes intera-
crescimento de 3,5% em relao ao ano anterior,
jam em algum grau, e por um perodo curto de
vindos, principalmente, da Argentina, Esta-
tempo, aproximando grupos humanos que no
dos Unidos, Portugal, Itlia, Chile. Alemanha,
passado viviam separados e distantes.
Frana e Uruguai. Eles visitam principalmente
Hoje j no so os filhos da nobreza que fazem o Grand Tour na Europa como experin-
o Rio de Janeiro, Foz do Iguau, So Paulo, Florianpolis e Salvador. (Jacques A. Wainberg)
cia educativa. Os intercmbios, os estgios, e as

viagens de passeio so tipos de vivncia similar
Referncias:
que atraem na atualidade milhares de pessoas
BENI, Mrio Carlos. Poltica e Planejamento do
de todas as idades e nacionalidades. Alm do
Turismo no Brasil. So Paulo: Aleph, 2006.

1197
TRIGO, Luiz Gonzaga Godi. Anlises regio-
oriundas de setores excludos da histria tradi-
nais e globais do turismo brasileiro. So
cional (BARRETTO, 2002), considerando tam-
Paulo: Roca, 2005.
bm a cultura em suas dimenses imateriais.
URRY, John. O Olhar do Turista: Lazer e Via-
Com a ampliao da concepo de patrimnio,
gens nas Sociedades Contemporneas. So
amplia-se tambm a noo de turismo cultural,
Paulo: Studio Nobel, 2007.
que agora inclui o contato do viajante com aspectos da histria do cotidiano, com as celebraes e festas, com os modos de fazer e os sabe-
Turismo cultural
res das populaes dos locais visitados.
Entende-se por turismo cultural as modalida-
Como em toda modalidade turstica, tam-
des de experincia turstica na qual o olhar vol-
bm, no Turismo Cultural a experincia me-
ta-se s produes culturais do local visitado,
diada, envolvendo processos de comunicao
tanto aquelas dotadas de materialidade (edif-
formais e informais.
cios, monumentos, stios e obras de arte) como
No nessa modalidade de turismo, atribu-
aquelas caracterizadas pela intangibilidade (fes-
do comunicao um papel que extrapola o
tas, culinrias, saberes).
fornecimento de informaes atravs da sina-
A definio de Turismo Cultural acompa-
lizao. A tendncia contempornea de com-
nhou historicamente a de Patrimnio Cultural.
preender as relaes entre comunicao e Tu-
Inicialmente, atribua-se o estatuto de Patrim-
rismo Cultural em termos de interpretao do
nio Cultural ou Histrico aos bens de pedra
patrimnio. Trata-se de lanar mo de vrias
e cal, vale dizer, s edificaes e monumentos
artes da comunicao humana com as finali-
considerados histricos, via de regra associados
dades de revelar significados, provocar emo-
produo ideolgica de um passado comum
es, estimular a curiosidade, entreter e ins-
compartilhado pelas coletividades dos Esta-
pirar novas atitudes nos visitantes (MURTA;
dos nacionais emergentes entre fins do sculo
GOODEY, 2002, p. 14). (Rafael Jos dos Santos)
XVIII e no decorrer do sculo XIX. essa concepo de patrimnio material que se encontra
Referncias:
subjacente Carta de Turismo Cultural, que o
BARRETTO, Margarita. Turismo e Legado Cul-
define como: aquela forma de turismo que tem
tural. 3. ed. Campinas: Papirus, 2002.
por objetivo, entre outros fins, o conhecimen-
ICOMOS International Council of Monu-
to de monumentos e stios histrico-artsticos
ments and Sites. Carta de Turismo Culu-
(ICOMOS, 1976). O patrimnio, assim concebi-
tral. Bruxelas, 1976.
do, no apenas restringia-se aos bens materiais,
MURTA, Stela Maris; GOODEY, Brian. Inter-
como tambm herana histrica e s produ-
pretao do Patrimnio para Visitantes:
es artsticas legitimadas pelas elites nacionais
um quadro conceitual. In: MURTA, Ste-
ou pelos agentes da chamada alta cultura.
la Maris; ALBANO, Celina (Orgs.). Inter-
Nas ltimas duas dcadas do sculo XX,
pretar o Patrimnio: um exerccio do olhar.
incorporando contribuies das cincias so-
Belo Horizonte: Editora da UFMG/Territ-
ciais e da Nova Histria, a noo de patrimnio
rio Brasilis, 2002.
ampliou-se, passando a abranger as produes

1198
U, u
Universalidade Jornalstica
tico que a precede e a requer. Sua amplitude
Trata-se de uma das caractersticas do Jornalis-
limitada pela inteno do emissor ao delimitar
mo juntamente com a periodicidade, a atuali-
o universo do seu pblico alvo. Assim sendo,
dade, a pluralidade e a difuso (publicidade). A
na preservao desse auditrio ideal que o Jor-
universalidade refere-se abrangncia e hete-
nalismo mantm a comunicabilidade entre as
rogeneidade com que o jornalismo seleciona e
reas de produo de conhecimento. Ou seja,
apresenta os ngulos da realidade. Esse aspecto
o jornalismo registra o conhecimento do senso
valoriza o produto jornalstico ao estimular a
comum por meio de linguagens informais em
contextualizao das notcias. (GROTH, 2006)
circulao. (MEDITSCH, 1997)
A universalidade jornalstica diz respei-
A universalidade das notcias reflete a apa-
to a uma rede de circulao de conhecimen-
rncia da realidade e no a essncia das enti-
tos constituda pela comunicao para devol-
dades. Isto , a trama de relaes dialticas e
ver realidade a sua transparncia coletiva. Isto
percursos subjetivos que contextualizam as no-
acontece porque a atividade jornalstica inclui
tcias desconhecida pelo receptor. Apesar dis-
a reconstituio fenomnica plena de significa-
so, a notcia reproduz o fenmeno e resguarda
o devido intermediao subjetiva do emis-
sua aparncia e forma singular, ao mesmo tem-
sor e do receptor que participam da produo
po em que sugere sua essencia a partir da sin-
de sentido dos enunciados.Em consequncia, a
gularidade da forma. (GENRO FILHO, 1988)
universalidade do contedo de um jornal pode
Essa universalidade de fato tambm mar-
determinar a abrangencia da sua publicidade,
ca o processo de seleo jornalstica: o agenda-
do seu pblico potencial. (FIDALGO, 2004)
mento, a pauta e a produo. Tal processo no
Considera-se uma universalidade de fato
acontece de forma isolada sob a responsabilida-
porque estabelecida, institucionalmente, de
de de alguns profissionais. Na verdade, a sele-
forma indireta e imperfeita assim como o es-
o jornalstica faz parte de um processo que
pao pblico pressuposto pelo ideal democr-
formulado e mantido com o consentimento da

1199
sociedade civil, dos consumidores e dos gesto-
poraneo: a noticia entre uma forma singu-
res da vida pblica ou administrativa no poder.
lar de conhecimento e um mecanismo de
(GADINI, 2007)
construcao social da realidade. Revista Fa-
A partir da universalidade jornalstica,
mecos, n. 33. Porto Alegre, 2007
tudo o que se passa no universo objeto dessa
GROTH, O. Tarefas da pesquisa da cincia da
rea do conhecimento. Tal conceito no se refe-
cultura. In: MAROCCO, B.; BERGER, C.
re a realidades desligadas do homem enquanto
A era glacial do jornalismo. Porto Alegre:
sujeito. Portanto, o contedo de um jornal de-
Sulina, 2006.
terminado por um critrio subjetivo, apesar de

ele ser potencialmente universal. Tal fato pode
ser verificado ao se constatar que o jornal se
UTOPIA
materializa de acordo com os interesses dos su-
Sabemos que a Sociologia deve filosofia cls-
jeitos que possuem algum tipo de relao com
sica muitos dos seus conceitos bsicos, uma vez
aquela empresa. Adicionalmente, a pluralidade
que, antes da organizao da disciplina, a com-
de fontes maximizada pelas novas mdias ou-
preenso da vida social era um atributo da fi-
tra manifestao da universalidade jornalsti-
losofia social. O conceito de utopia um deles.
ca constitui fator essencial que envolve as di-
Nesse esforo por entender os princpios que
nmicas do campo, marcando as estratgias de
governavam a vida em sociedade, os filsofos
produo editorial.
procuraram, tambm, idealiz-la construindo
De qualquer forma, o ponto de referncia
modelos que concebessem as caractersticas do
da universalidade jornalstica o homem, con-
que seria uma sociedade perfeita. Um dos pri-
siderando-se que a privacidade constitui uma
meiros pensadores a fazer isso foi Plato que,
fronteira interna do jornal, um limite para a
em Timeu e Crtias, descreve a lendria Atlnti-
instituio, enquanto a fronteira externa de-
da como uma sociedade perfeita e idealizada.
limitada pelo mundo objetivo. (FIDALGO,

2004) (Filomena Bonfim)
Mas, quem criou o termo utopia foi Thomas Morus que, no livro de mesmo nome, concebe uma ilha de paz e justia, na qual os ha-
Referncias:
bitantes viviam sob as ordens de um monarca
FIDALGO, Antonio. Jornalismo on line segun-
vitalcio, eleito e controlado por Conselhos for-
do o modelo de Otto Groth. In: Pauta Ge-
mados pelos representantes das famlias que
ral. n. 6. Salvador: Calandra, 2004.
compunham a populao. A vida em Utopia
GENRO FILHO, Adelmo. O segredo da pirmi-
comunitria e justa, privilgios, obrigaes e
de: para uma teoria marxista do jornalis-
bens so compartilhados, h abundncia, mui-
mo. 2. ed. Porto Alegre: Editora Tche, 1988.
to trabalho e distribuio igualitria de alimen-
MEDITSCH, Eduardo. O jornalismo e uma for-
tos. Escrito, no incio do Renascimento, Utopia
ma de conhecimento?. Conferencia feita
expressa, ao mesmo tempo, a moral actica da
nos cursos da Arrabida, Universidade de
Idade Mdia, assim como os ideais de vida po-
Verao, 1997.
ltica da Modernidade, tais como a existncia
GADINI, Sergio Luiz. Em busca de uma teoria

construcionaista do jornalismo contem1200
de um governo centralizado e de formas estruturadas de participao poltica.
Etimologicamente, a palavra Utopia vem

do grego u topus que significa lugar ne-
nalismo e da filantropia e no da ao revolucionria.
nhum, remetendo ideia de um espao ide-
Entretanto, o conceito de utopia adquiriu
alizado e s existente em sonho ou na imagi-
especial importncia entre os estudiosos da so-
nao. Alm de Morus, conceberam utopias
ciedade contempornea que procuram enten-
outros autores do Renascimento, como Tom-
der o abandono dos ideais da Modernidade,
maso Campanella, autor de Cidade do Sol, obra
tais como igualdade, fraternidade, liberdade,
na qual expressa seus ideais polticos. Essas
nacionalismo, cidadania, trabalho. Para eles,
utopias revelam a preocupao nascente com a
sob o ponto de vista desses ideais, toda a Mo-
sociedade, suas formas de organizao poltica
dernidade pode ser considerada como utpi-
e a possvel interveno humana na busca por
ca. Esses autores reconhecem que, na sociedade
igualdade e justia. Est presente, tambm, nes-
contempornea, programada e pragmtica, o
ses trabalhos, a crtica social e a conscincia do
idealismo quer liberal, quer socialista, substitui
papel do Estado na boa conduo das relaes
as iluses e os ideais. A diminuio do poder
humanas, da podermos consider-las como
regulador do Estado responsvel, nas grandes
precursoras do pensamento sociolgico.
utopias, pela harmonia e igualdade social, cor-
A crtica social implcita, a busca de uma
robora para esse niilismo sociolgico.
sociedade equnime e o carter idealizado das
Nas cincias da comunicao, duas verten-
propostas utpicas fizeram com que o termo
tes se consolidam no estudo das utopias uma
utopia passasse a designar toda teoria que,
que denuncia o papel da comunicao na disse-
propondo o fim dos problemas sociais, no
minao de propostas ilusrias e irreais a res-
apresentasse de forma clara e conclusiva os
peito da vida social e poltica, e outra que de-
meios para alcan-lo. Assim surgiu o concei-
fende a mdia como condio para a existncia
to de socialismo utpico, referente s propostas
de uma sociedade mais equnime e democrti-
de autores como Saint-Simon, Charles Fourier
ca. Levando s ltimas conseqncias, essa l-
e Robert Owen para a superao dos confli-
tima proposta, as teorias da globalizao repre-
tos surgidos com o capitalismo e a Revoluo
sentariam a mais recente manifestao utpica.
Industrial atravs da boa vontade, do pater-
(Maria Cristina Castilho Costa)
1201
V, v
Valor; valores
cia dependa de um suporte material (valor de
A teoria do valor o fundamento da Cincia
uso) que atende a uma necessidade particular,
Econmica e o que ope, em essncia, a pers-
seja ela proveniente do estmago ou do espri-
pectiva clssica (inclusive a marxista) margi-
to. O valor de troca, forma de manifestao do
nalista. Por outro lado, a ideia de valor (e de va-
valor, aparece concretamente, no mercado, sob
lores) humano, esttico etc. faz parte de outros
a forma distorcida do preo. O valor esttico,
quadros categoriais e a confuso entre essas
por sua vez, nada tem de quantitativo e, por-
duas ordens de questes, numa rea interdis-
tanto, nada que o relacione ao valor. Ao contr-
ciplinar como a Comunicao, fonte de no
rio, situa-se completamente, do ponto de vista
poucas incoerncias. Na teoria clssica, com-
da economia, no mbito do valor de uso e, por-
pletada por Marx, o valor aquilo que carac-
tanto, fora daquele do valor que determina a es-
teriza a mercadoria (bem ou servio), a forma
pecificidade da forma mercadoria em relao a
histrica (capitalista) em que se materializam
todas as outras formas histricas da produo.
os frutos do trabalho. Em todas as sociedades,
Assim, tambm, os valores humanos, ti-
o trabalho humano produz valores de uso (uti-
cos, sociais, no podem ser identificados com
lidades), mas apenas numa sociedade produto-
valor, mesmo se o dinheiro, corruptor univer-
ra de mercadorias esses produtos so tambm
sal, acabe por dar a tudo a forma mercadoria.
valor. A mercadoria uma unidade de valor de
Para ficar no campo do julgamento esttico,
uso e valor. O valor de uso produzido pelo
a determinao do preo de uma obra de arte
trabalho concreto, enquanto o valor produzi-
nica nada tem a ver com a dinmica do valor,
do pelo mesmo trabalho, mas considerado abs-
visto tratar-se de um mercado essencialmente
tratamente, como quantidade de tempo de tra-
especulativo. A distncia entre valor e preo
balho socialmente necessrio.
total, pois este depende fundamentalmente do
O valor para a economia tem um sentido
valor simblico, determinado por fatores de or-
puramente quantitativo, ainda que sua existn-
dem subjetiva ou pela avaliao dos conhece1203
dores do campo artstico particular, pautados
A comunicao uma atividade intera-
pelo conhecimento de cdigos de julgamento
cional de produo simblica, realizada por
do valor esttico e pela histria dos objetos par-
interlocutores que constroem um mundo co-
ticulares, do qual participam marchands, dire-
mum (QUR, 1991; FRANA, 2008). Com
tores de museus e galerias, grandes coleciona-
isso, a comunicao assume o papel de consti-
dores, crticos etc.
tuidora dos indivduos, das relaes intersub-
Nesse mercado, funciona perfeitamente o
jetivas e da prpria vida social. So os proces-
conceito de campo de Bourdieu. J nos setores
sos comunicativos que constituem o universo
da produo cultural em que a subsuno do
de significados que permanentemente atu-
trabalho se d, ainda que segundo limites vari-
am na construo social da realidade e con-
veis, como nas indstrias da edio ou na cul-
figuram o ethos. Esse se refere ao conjunto de
tura de onda, a dinmica do valor aparece, mas
costumes, hbitos, regras e valores que cons-
a passagem deste ao preo um problema cls-
tituem e regulam o sentido comum em uma
sico da teoria do valor ainda mais proble-
sociedade (SODR, 2001). Assim, se a comu-
mtica que nos setores em que a subsuno real
nicao atividade configuradora do ethos, ela
est plenamente estabelecida, dada a importn-
tambm o elemento constituidor dos valores
cia do valor simblico (pautado inclusive por
sociais.
consideraes de ordem esttica) na avaliao

do consumidor. (Csar Bolao)
Os valores podem ser entendidos como definies de bem-viver que movem as aes dos
sujeitos na sociedade (TAYLOR, 1997). Os indi-
Referncias:
vduos constroem uma hierarquizao nos va-
BOURDIEU, Pierre. La produccion de la cro-
lores de referncia que orientam suas vidas, e
yance. In Actes de la Recherche en Sciences
so estes que conferem o fundamento para ati-
Sociales, 13, Paris, 1977.
tudes, comportamentos e julgamentos. Os va-
MARX, Karl [1867]. O Capital. Crtica da Eco-
lores admitem, assim, gradaes em vrias si-
nomia Poltica. Rio de Janeiro: Civilizao
tuaes e no demandam um posicionamento
Brasileira, 1980.
direto de adoo ou rejeio. Eles se referem a

preferncias compartilhadas e reconhecidas intersubjetivamente, as quais so desejveis por
Valores e Comunicao
certas coletividades (HABERMAS, 1997).
O que so valores e como eles afetam a vida dos
Alm disso, preciso destacar que os valo-
sujeitos? Como eles so constitudos e como se
res no supem uma obrigao incondicional
inserem na vida social? possvel falar em um
e universal; sua adoo marcada por um in-
universo fixo de valores ou de uma permanen-
vestimento relativo dos sujeitos. Estes realizam
te transformao dos mesmos? Essas so ques-
uma apreciao de bens, revelando o que deve
tes que instigam diferentes pesquisadores, em
ser bom para alguns em um contexto (HABER-
campos diversos de conhecimento. O objetivo
MAS, 1997). Dessa forma, os valores apresen-
aqui refletir sobre elas a partir de um vis co-
tam uma natureza mvel e situacional e podem
municacional, atentando para a relao entre
at mesmo gerar tenses no modo como regem
valores e comunicao.
a vida dos indivduos.
1204
Ness situao, os valores no existem como
Vaquejada
entidades dadas a priori, mas so permanente-
Dois cavaleiros perseguem um boi, empare-
mente construdos e atualizados a partir de sua
lhando-o entre os animais at chegar ao fim do
encarnao nas prticas comunicativas. Den-
parque de corrida onde finalmente derrubado
tre estas, podem ser situadas tanto aquelas in-
e dominado. Essa a verso nordestina do ro-
teraes cotidianas realizadas nos encontros
deio. Na poca dos coronis, os animais eram
diretos e imediatos entre os indivduos, como
marcados e soltos na mata. Depois de alguns
aquelas que se realizam a partir dos dispositi-
meses, o gado marcado era reunido. Montados
vos miditicos. Mdia e sociedade atuam como
e vestidos com gibes de couro, os pees en-
instncias de produo simblica, que constro-
travam na mata cerrada em busca do gado, fa-
em e atualizam os valores sociais, atravs dos
zendo malabarismo para escapar dos arranhes
processos comunicativos. atravs destes que
provocados pela vegetao. Alguns bezerros
as preferncias e as noes de bem que regem
eram selvagens. Eram esses animais os mais
a vida social se configuram, em um movimen-
difceis de serem capturados. Os vaqueiros os
to dinmico que tanto reafirma valores como
laavam. Nessa luta, alguns desses homens se
pode promover a sua reconfigurao. (Paula
destacavam por sua valentia e habilidade, e foi
Guimares Simes)
da que surgiu a ideia da realizao de disputas.

O Rio Grande do Norte apontado como
Referncias:
o estado que deu o primeiro passo para a prti-
FRANA, V. R. V. Interaes comunicativas: a
ca da vaquejada, esporte que emociona e arras-
matriz conceitual de G. H. Mead. In: PRI-
ta hoje em dia multides para os parques onde
MO, A. et al (Org.) Comunicao e Intera-
acontecem as competies, feiras e apresenta-
o. Porto Alegre: Sulina, 2008.
es de forr. H registros orais que relatam a
HABERMAS, J. Direito e Democracia: entre facticidade e validade I. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1997.
prtica da vaquejada antes ainda de 1870.

Ento, os coronis e senhores de engenho
passaram a organizar torneios de vaquejadas,
QUR, L. Dum modle pistemologique de
onde os participantes eram os vaqueiros e os
la communication um modle praxo-
patres os apostadores. Os coronis davam ape-
logique. Rseaux, n. 46/47. Paris: Tekhn,
nas um agrado aos vaqueiros que venciam.
mar-abril 1991.
A festa se tornou um bom passatempo lo-
SODR, M. Eticidad y campo comunicacio-
cal. Aps alguns anos, pequenos fazendeiros
nal sobre la construccin del objeto. In:
de vrias partes do nordeste comearam a pro-
LOPES, M. I. V.; NAVARRO, R. F. (Orgs.).
mover um novo tipo de vaquejada, onde os va-
Comunicacin: campo y objeto de estudio.
queiros tinham que pagar uma quantia em di-
Perspectivas reflexivas latinoamericanas.
nheiro para ter direito a participar da disputa.
Mxico D. F.: Universidad de Guadalajara,
Cavalos nativos foram sendo substitudos por
2001.
animais de melhor linhagem.
TAYLOR, C. As fontes do self: a construo da
Ambiente antes rstico para as provas, o
identidade moderna. So Paulo: Loyola,
cho de terra e cascalho deu lugar a uma su-
1997.
perfcie de areia, com limites definidos e re1205
gulamento. Com o tempo, a vaquejada se po-
sentido que Luiz Beltro (2001) desenvolveu,
pularizou de tal forma que existem clubes e
em sua teoria da Folkcomunicao, um concei-
associaes de vaqueiros em todos os Estados
to de comunicao atravs do folclore em que
do Nordeste, calendrios de eventos e patroci-
diversos agentes e meios populares de informa-
nadores de peso. O Campeonato Mundial de
o so entendidos como veculos de expresso
Vaquejada acontece, em Itapebussu, Cear. Cir-
de ideias dos grupos marginalizados.
cuitos do campeonato so realizados nos par-
No h, contudo, um modelo nico de m-
ques de Pernambuco, Maranho, Rio Grande
dia alternativa, apesar de existirem caractersti-
do Norte, Cear, Paraba, Bahia e Alagoas. (Jac-
cas centrais comuns aos diferentes veculos. A
ques A. Wainberg)
pluralidade de formatos deve-se aos variados

contextos e configuraes dos grupos e atores
Referncia:
que os produzem. Grinberg destaca a partici-
CASCUDO, Lus da Cmara. Vaqueiros e can-
pao no processo de comunicao e a ambi-
tadores. Rio de Janeiro: Tecnoprint, 1968.
valncia dos papis de emissor e receptor como

elementos que caracterizam os meios alternativos.
VECULOS ALTERNATIVOS
Para o autor, alternativo todo meio que
Os veculos alternativos de comunicao foram
implica uma opo frente ao discurso domi-
sendo criados em cenrios de conflitos ideol-
nante (1987, p. 18). A nfase, portanto, est
gicos e restries liberdade de expresso, que
no contedo: sem discurso alternativo no
acompanharam a histria da mdia em diferen-
h meio alternativo (1987, p. 29). Do mesmo
tes pases e contextos. Embora o termo alter-
modo, para John Downing (2002), a mdia al-
nativo remeta s publicaes que surgiram, no
ternativa aquela que expressa uma viso que
Brasil, durante a ditadura militar (a partir de
se contrape s perspectivas hegemnicas, que
1960), a mdia alternativa ocupa um lugar cen-
se apresenta numa enorme variedade de for-
tral na resistncia s mltiplas formas de opres-
matos e suportes e exerce mltiplos impactos,
so (poltica, de classe, etnia, gnero, entre ou-
em diferentes nveis, apresentando-se de forma
tras) presentes na sociedade contempornea.
mais democrtica do que a mdia hegemnica.
So exemplos de veculos alternativos os
A ao destes veculos que assumem um
meios impressos produzidos por movimentos
carter no apenas de divulgao de fatos e
sociais, associaes, organizaes no-governa-
opinies, mas principalmente de organizao
mentais e grupos minoritrios, as experincias
e mobilizao social volta-se defesa da li-
de radiodifuso comunitria, os espaos on-li-
berdade de expresso das minorias sociais e do
ne de contrainformao e mobilizao em rede,
direito de comunicar como parte das lutas pela
entre inmeros outros. Alm destes canais, em
cidadania (PERUZZO, 2004). Compreende-se
uma noo mais ampla do processo de comuni-
a mdia alternativa, nesta perspectiva, a partir
cao, destacam-se ainda outras manifestaes
do seu carter contra-hegemnico e dos par-
e veculos informais que carregam um sentido
metros diferenciados dos meios tradicionais no
de mudana social (tais como a msica, o te-
que se refere s suas formas de produo, circu-
atro, o grafite, as festas populares etc). neste
lao e consumo. Em outros termos, os veculos
1206
alternativos servem como canais de resistncia
sa como precisam estar claramente separadas.
e de expresso dos interesses coletivos, contri-
A funo da notcia sinalizar um evento. A
buindo para o fortalecimento das lutas sociais
funo da verdade trazer luz para fatos ocul-
e para a democratizao do direito de comuni-
tos, relacion-los a outros, e traar um retrato
car. (Karina Janz Woitowicz)
da realidade a partir do qual os homens possam atuar. (LIPPMANN, Walter. Public Opin-
Referncias:
ion. New York: Free Press Paperbacks, Simon
BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: um estudo
and Schuster, 1997, p. 226).
Pode-se dizer mais. A verdade, em jorna-
lismo, mesmo quando adstrita ao campo dos
debates que iluminam a compreenso dos
DOWNING, John. Mdia Radical: Rebeldia nas
eventos, no pode se pretender definitiva. Ela
comunicaes e movimentos sociais. So
permanentemente reescrita, reconstruda, re-
Paulo: Senac, 2002.
colocada a cada nova edio, a cada ms, a cada
GRINBERG, Mximo Simpson (Org.). A comu-
quinzena, a cada semana, a cada dia, a cada mi-
nicao alternativa na Amrica Latina. Pe-
nuto. A verdade vai se tecendo na intersubjeti-
vidade, dentro de um discurso, o jornalstico,
PERUZZO, Ciclia M. Krohling. Comunicao
que sempre um relato que tem por fonte, por
nos movimentos populares. 3. ed. Petrpo-
narrador, por objeto e por leitores um ou mais
lis: Vozes, 2004.
sujeitos.
O jornalismo, na melhor das hipteses,
um dilogo entre sujeitos, quer dizer, um di-
Veracidade jornalstica
logo intersubjetivo. Suas chances de xito de-
Do jornalismo no se espera que seja estrita-
pendem, em primeiro lugar, da independncia
mente verdadeiro ? ou seja, que ele diga a ver-
formal e material daquele encarregado de me-
dade e somente a verdade, posto que a margem
diar o debate pblico, que o jornalista , pois
de erro por natureza inevitvel ? mas que ele
s a esse, desde que cioso de sua independn-
tenha a condio de ser veraz, isto , que se
cia, a verdade dos fatos se revelar, ainda que
mostre capaz de dizer a verdade, ainda que no
tnue, fugidia, imperfeita e inacabada. Por isso,
acerte o tempo todo.
ao menos dentro das regras da instituio da
A distino aqui sutil, mas mortal. Pro-
imprensa, a verdade nunca admite uma for-
meter a verdade, assim, precedida de um impo-
ma final. A partir do dever da independncia,
nente artigo definido, constitui quase um em-
requisitos como a preciso, a objetividade, o
buste. Os tempos de jornais que se davam por
equilbrio e o senso de justia so sempre dese-
nome a Verdade, com V maisculo, j so idos,
jveis, ainda que nunca suficientes. Sempre ha-
para sorte de todos. Como anotou Walter Li-
ver o que ser ajustado, esclarecido ou reescrito
ppmann, ainda na dcada de 1920 , verdade e
na prxima edio.
notcia pertencem a domnios distintos. A hi-
Nessa perspectiva, ser veraz significa ser
ptese, que me parece a mais frtil, que not-
honesto com o pblico acerca dessas limitaes
cia e verdade no apenas no so a mesma coi-
e determinaes.
1207
A veracidade depende, enfim, da corres-
criticado pelas agncias por desorganizar o pla-
pondncia entre o relato e os fatos e as ideias
nejamento publicitrio anual. Por seu lado, os
a que ele se refere, e da correspondncia entre
clientes temem que a agncia, para ampliar seus
o que o mediador escreve (ou enuncia) e suas
ganhos, estimule produes desnecessariamen-
convices internas. Ele deve estar convencido,
te caras. A agncia publicitria reclama que,
consigo mesmo, de que se esforou para dizer a
sendo paga pelo percentual de cada campanha,
verdade. O pblico no espera que ele no erre,
estipulado pelo cenrio trimestral do mercado,
mas que, se errar, ele ser o primeiro a tentar se
ela no pode otimizar seu planejamento opera-
corrigir. (Eugnio Bucci)
cional, realizando peas em cima da hora.

A maior fonte de renda da maioria das
agncias de propaganda era/ oriunda do per-
Verba
centual de veiculao em televiso. Atualmen-
O oramento de uma campanha publicitria
te, verifica-se um declnio da hegemonia da te-
consiste numa descrio planificada da manei-
leviso graas pulverizao da segmentao
ra pela qual sero alocados os crditos destina-
dos canais da televiso paga e especialmente
dos publicidade* durante um certo perodo,
pelos novos hbitos de recepo associados
que, geralmente, corresponde a um exerccio
internet.
contbil de um ano. Pelo fato de todos os as-
Os meios digitais impem uma nova lgi-
pectos de uma campanha depender do volu-
ca de pagamento da verba publicitria. A agn-
me da verba, tanto em relao ao contedo das
cia tenderia a receber por clicagem no site do
despesas quanto a seu valor, sua determinao
anunciante e pelas vendas de fato realizadas.
fundamental.
Desse modo, a agncia publicitria seria um s-
O papel da agncia de propaganda acon-
cio no negcio do cliente, recebendo de acor-
selhar. A deciso de liberao dos recursos fi-
do com o percentual de lucro do mesmo. Esse
nanceiros de inteira responsabilidade do
novo modo de pagamento encontra resistncias
anunciante. Entram no oramento o custo do
nos anunciantes tradicionais, que no gostam
espao pago nos meios abow e below the line,
das incertezas em prever seus custos anuais ao
gastos tcnicos de produo e despesas de ad-
sabor das vendas dirias. Outra resistncia dos
ministrao, incluindo honorrios e comisses.
anunciantes tradicionais encontra-se na possi-
Em geral, os honorrios da agncia publi-
bilidade de que seus produtos mudem de preo
citria so de 15%, incidentes sobre os custos
durante o dia.
reais comprovados de trabalhos de produto-
Num horrio em que ocorre uma acentu-
ras, fornecedores e veculos de comunicao,
ada queda de vendas, o produto pode baixar o
previstos no subitem 3.6.1 das Normas-Padro
preo para aumentar as vendas, ou realizar lei-
da Atividade Publicitria, em Conveno Na-
lo de preo. O novo cenrio de negcios lhes
cional celebrada entre Veculos, Anunciantes e
parece catico como as vendas de camels.
Agncias, assinada em 16 de dezembro de 1998

(www.cenp.com.br).
Estipular o valor do preo de um produto ou servio muito abstrato. A migrao do
O recebimento de pagamento por percen-
pagamento da publicidade por percentual de
tual de produo e veiculao, acima citado,
produo e veiculao, para o nvel de aten-
1208
o despertado pelas clicagens e percentuais de
no precisam de outra verificao alm da te-
vendas, indica uma maior dinamicidade, flui-
rica. H tambm as verdades primeiras, no
dez e abstrao, em determinar o valor do tra-
sentido de que no se submetem a questiona-
balho publicitrio.
mentos. Exemplo: O todo maior que as par-
Ao mesmo tempo, induz que o negcio
tes (ningum duvida). Uma verdade eterna
simblico da publicidade seja mais competitivo
aquela que na razo e nunca fora dela. Exem-
e arriscado, necessitando de profissionais mais
plo: em uma figura de trs lados, como o tri-
qualificados na anlise de tendncias de merca-
ngulo, a soma dos ngulos sempre equivale a
do e em pesquisas mais refinadas sobre o com-
180 graus, no importando se essa figura existe
portamento do consumidor. (Dirceu Tavares de
ou no fora da mente humana. Ainda h uma
Carvalho Lima Filho)
variedade de conceitos que remontam verdade como crena (caso da crtica do filsofo
Nietzsche).
VERDADE
H os que concebem a verdade como sen-
So inmeras as variveis que a definem, como
do de dois tipos: verdades de razo (do racio-
acerto, certeza, consenso, adequao ao real, re-
cnio) e verdades de fato (objeto de adequao
alidade racional, tudo o que possvel ser veri-
da razo). Para Leibniz, somente as verdades de
ficado pela cincia, objeto de contemplao dos
razo so necessrias. As verdades de fato po-
filsofos (caso de Plato), entre outras. Classi-
dem at ser possveis, mas no necessrias. Ou-
camente, refere-se ao modo como o intelecto se
tros autores negam a existncia de uma verdade
adapta realidade e, nessa acepo, tem a ver
primeira (caso de Bachelard), para dizerem que
com o juzo mais prximo ou adequado ao real.
h somente erros primeiros.
Por isso, muitas vezes, confunde-se a verdade

com a realidade, ou vice-versa.
E no mundo da comunicao? Ao que tudo

indica, a comunicao toma cuidado com os
O esforo filosfico tem feito surgir mui-
costumes e a tradio, mas, ao mesmo tempo,
tas definies de verdade. A teoria consensual a
no pretende se isentar da maior proximida-
define como o que consensual, em uma cultu-
de daquilo que acontece, de fato, nos campos
ra, o que aceitvel ou justificvel por todos. A
social, poltico, econmico e outros. Quando
teoria da coerncia, por sua vez, considera ver-
a no-correspondncia acontece, ainda que a
dadeiros os juzos que no colocam em contra-
maioria no perceba, h sempre os que esprei-
dio todo um sistema de crenas, situando-se,
tam essa condio, sem a qual o campo da co-
por isso mesmo, prxima verso consensual.
municao cairia no descrdito at, novamen-
J na teoria pragmtica, a verdade est direta-
te, provar que estava do lado da verdade, isto ,
mente ligada aos resultados dos prprios ju-
daquilo que de fato aconteceu ou que est acon-
zos, resultados prticos e que sustentem uma
tecendo. Parece, ento, que a tica a balizado-
verificao via experincia.
ra da verdade. (Mauro Araujo de Sousa)
Ainda h as verdades denominadas analticas, que independem da experincia. So
Referncias:
tambm chamadas de verdades necessrias, a
priori. As verdades matemticas, por exemplo,

1209

sua arte, no seguir nunca passo a passo a verdade, mas a verossimilhana e o possvel, e cons-
tri sua obra sobre o que pode realizar-se, dei-
cionrio bsico de filosofia. 3. ed. rev. e amp.
xando a verdadeira narrao aos historigrafos
(VOILQUIN; CAPELLE, 1969, p. 306). Mesmo
LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crti-
nos registros mais literais, o autor pe em jogo
co da filosofia. So Paulo: Martins Fontes,
sua subjetividade, tornando o acontecimento
1993.
verossmil por meio de um jogo de comparaes nutrido pelo conhecimento das coisas, de
seu significado e de sua aparncia. Ele coloca
VEROSSIMILHANA
entre o real e o seu imaginrio.
Apesar de, do ponto de vista etimolgico, ve-
Alm dos acontecimentos objetivos vis-
rossimilhana significar semelhana com a
tos, preciso que ele perceba o que deles po-
verdade, nos ltimos registros comunicacio-
der-se- depreender. A verossimilhana, por si
nais este significado no se aplica totalmente.
s, neste novo contexto, passa a adquirir uma
No dizer aristotlico, o homem no copia a rea-
forma mais convincente. (Telenia Hill)
lidade servilmente, mas representa o que poder

acontecer segundo a verossimilhana e a neces-
Referncias:
sidade. Alguns profissionais, os historiadores,
ARISTTELES. Potica. Trad., prefcio, intro-
afirmam as coisas que sucederam, e, outros, os
duo, comentrio e apndices de Eudo-
poetas, as que poderiam suceder. A poesia as-
ro de Sousa. Porto Alegre: Editora Globo,
sume um carter mais filosfico do que hist-
1966.
rico, estabelecendo a diferena entre o particu-
. Arte retrica e arte potica. Trad. de
lar e o universal. Por referir-se ao universal, a
Antonio Pinto de Carvalho. Rio de Janeiro:
poesia atribui a um indivduo de determinada
Tecnoprint, 1969.
natureza pensamentos e aes que, por liame

de necessidade e verossimilhana, convm a tal
natureza (ARISTTELES, 1966, p. 78). O que
Vdeo
possvel plausvel, verossmil.
O vocbulo vdeo nomeia ao mesmo tempo um
Em geral, acredita-se, apenas, nas coisas
meio de criao audiovisual e de formas expres-
que acontecem, mas se elas aconteceram que
sivas com imagens em movimento. Trata-se de
eram passveis de acontecer, verossmeis. Mui-
um nome amplo e impreciso no qual esto im-
tas vezes o registro artstico completa, por meio
bricados tcnica e potica.
da verossimilhana, o que a vida ainda no re-
O ano de 1965 e a inveno do vdeo port-
alizou. Em qualquer registro comunicacional,
til (portapack) inauguram uma nova fase para
para que ele se torne verossmil, preciso que
o vdeo. Davam-se os primeiros passos de um
haja um encadeamento, uma coerncia, entre
caminho revolucionrio em termos cognitivos
os elementos que o compem. O poeta fran-
e no processo de criao na arte, na comunica-
cs Ronsard, no prefcio a Franciade, declara:
o, na cincia e na educao. O vdeo j exis-
O poeta tem por mxima, muito necessria em
tia, mas concentrava-se em emissoras de tele-
1210
viso. O Portapack inclui outros atores sociais
O nome vdeo surge e ganha fora relacio-
na criao audiovisual, e portanto outras estra-
nado a uma tecnologia, a imagem eletrnica e
tgias simblicas. Os primeiros a arriscar so
a fita magntica. Hoje, a imagem digital e em
artistas plsticos e msicos, aos poucos seu uso
diversas cmeras sequer existe fita ou VT, mas
generalizado.
ainda assim fala-se em vdeo. O vdeo um
Hoje, a miniaturizao da tecnologia prov
mediador tcnico ou uma extenso do nosso
telefones celulares, maquinas fotogrfica e pe-
olhar em termos etimolgicos significa o ato
quenas cmeras de vigilncia de gravadores. O
mesmo do olhar. O nome e os usos do vdeo
vdeo est em toda parte: no mbito domstico
trazem, em si, uma diversidade que s pode ser
como memria familiar, na arte, no entreteni-
apreendida em cada prtica, seja ela produto ou
mento, em sistemas de vigilncia, na nanotec-
processo, do vdeo. (Patricia Moran)
nologia, na medicina e claro como extenso

do olho humano no espao extra-terrestre.
Referncias:
Quase onipresente, ele se encontra em diversas
DUBOIS, Philipe. Cinema, vdeo, Godard. So
reas do conhecimento.
As imagens de vdeo nem sempre se destinam comunicao. Mas, os comunicadores,
e principalmente os artistas, lanam mo das
mesmas para realizar trabalhos pessoais. A internet um dos destinos dos vdeos produzidos
pelo cidado comum.
A diversidade de abordagens artsticas e
Paulo: CosacNaify, 2004.

MACHADO, Arlindo. A arte do video. So Paulo: Brasiliense, 1988.
(Org.). Trs dcadas do video brasileiro.
So Paulo: Itau Cultural/Iluminuras, 2007.
PARENTE, Andr (Org.). Imagem mquina. A
era das tecnologias do virtual. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993.
sociais relacionadas ao vdeo tamanha que

dificilmente conseguiramos trat-lo numa
perspectiva da especificidade. impossvel e
Vdeo Digital
infrutfero a conceituao deste nome com ta-
Compreende uma forma de registro no cam-
manhos usos e sentidos. Philipe Dubois (p. 72)
po da produo audiovisual que incorpora as
observa que ele costuma ter a funo de sufixo
tecnologias infoeletrnicas, desencadeando no
ou prefixo. Nesse caso, a palavra vdeo em si
momento em que surgiu, profundas transfor-
vazia, seus atributos vem do substantivo que o
maes de natureza esttica, tcnica e comuni-
acompanha. No dicionrio sobre novas mdias,
cacional no cinema e na televiso.
dirigido por Louise Poissant, foram catalogados vinte e nove artes do vdeo.
J, no contexto da convergncia miditica, o

vdeo digital suporte para a circulao de con-
O nome vdeo tambm agrega a campos
tedos audiovisuais na internet e nas mdias em-
da comunicao consolidados, um carter sub-
barcadas em dispositivos mveis, portteis e in-
jetivo e ensaistico. Um exemplo o vdeo-jor-
terativos. Em sua estrutura de funcionamento, os
nalismo VJ , aqui o trabalho jornalstico
elementos constitutivos da gravao e reprodu-
realizado por um nico profissional. Se o jor-
o de sons e imagens em movimento so orde-
nalismo almeja a objetividade o VJ valoriza a
nados por uma lgica numrica de codificao
subjetividade.
binria (zeros e uns) em suportes eletrnicos.

1211
No caso da imagem, por exemplo, a menor
dcada do sc. XXI, uma produo audiovisu-
unidade o pixel, ponto de luz formado por
al caracterizada pela pluralidade de vozes e por
trs cores (vermelho, verde e azul), para o qual
contedos alternativos que refletem a diversi-
atribudo um valor numrico armazenado na
dade cultural contida no apenas nas temticas
memria de computador.
representadas mas, principalmente, nos modos
A quantidade de pixels presentes na forma-
de concepo, formas de produo e problem-
o do quadro gera maior ou menor definio
ticas contemporneas das narrativas videogr-
visual, de modo que quanto maior o nmero de
ficas.
pixels, mais definida a imagem. Esta tecnolo-
Nesse contexto, ainda que economicamen-
gia permite a compactao de dados aumen-
te os grandes conglomerados de comunicao
tando a capacidade de captao, processamen-
mantenham o domnio do mercado, possvel
to e transmisso de sinais videogrficos. Alm
afirmar que o vdeo digital representou um im-
de garantir a manuteno da qualidade tcnica,
portante fator no processo de democratizao
pois evita a perda de informaes nos processos
do acesso aos meios produtivos dos contedos
de reproduo, a digitalizao impede a interfe-
audiovisuais no contexto brasileiro. (Ana Silvia
rncia de rudos e degeneraes da imagem.
Lopes Davi Mdola)
O vdeo digital introduziu, portanto, novas

bases para a manipulao tcnica do registro
Referncias:
eletrnico audiovisual, inaugurando a cons-
MACHADO, Arlindo. A arte de vdeo. So Pau-
tituio de formas expressivas tanto visuais,
lo: Editora Brasiliense, 1988.
quanto sonoras, engendradas pela simulao a
PARENTE, Andr (Org.). Imagem Mquina: a
partir dos procedimentos de sintetizao de da-
era das tecnologias do virtual. Rio de Janei-
dos. Em uma perspectiva scio-cultural a digi-
ro: Editora 34, 1993.
talizao videogrfica provocou alteraes em

sistemas de produo, circulao e consumo
das manifestaes audiovisuais, conferindo ao
Vdeo documentrio
vdeo diferentes aplicaes e finalidades em um
De um ponto de vista estritamente tcnico
contexto miditico marcado pela hegemonia da
o documentrio produzido e finalizado no su-
imagem eletrnica.
porte eletrnico (analgico ou digital), em seus
A tecnologia digital aplicada ao vdeo con-
mais variados formatos. E como todo docu-
tribuiu para a criao de novos ncleos de pro-
mentrio, possui diferentes estilos narrativos
duo independente, ampliando este mercado a
(experimental, expositivo, observacional, inte-
partir dos anos 1990. Trata-se de uma consequ-
rativo, em primeira pessoa etc.) e um desejvel
ncia da relativa reduo do custo dos equipa-
carter autoral.
mentos que acabou por impulsionar a prolife-
Mas, a noo de vdeo documentrio tor-
rao de cmeras digitais e softwares de edio
na-se muito mais rica, se o vdeo for visto no
de vdeo, promovendo maior acesso aos meios
como mero aparato tecnolgico, e sim um dis-
de produo audiovisual.
positivo que permite redimensionar os modos
Como desdobramento, no caso do Brasil,

viu-se emergir em fins do sc. XX e primeira
1212
de fazer e pensar as imagens, propondo novas

formas narrativas.
Como um lugar de passagem das imagens
A redao de manifestos, a realizao de
(BELLOUR, 1997), ou um estado da imagem
performances e a profuso de discursos expli-
(Dubois, 2004), o vdeo expandiu as formas
citam os posicionamentos poticos e sociais em
documentrias ampliando as possibilidades ex-
relao arte e suas instituies. A autoreferen-
pressivas para esse campo. Ao mesmo tempo
cialidade, ou discurso metalingustico, tem, na
em que transforma a tradio do cinema docu-
dcada de 1960, o incio da generalizao do
mental e prope novas relaes com os dom-
seu uso.
nios da fico e do experimental, o vdeo do-
O vdeo experimental herdeiro direto
cumentrio tende a ser essencialmente hbrido
deste legado. O coreano Nam June Paik pai da
tanto em termos de diversidade de materiais
videoarte integrava o Fluxus, grupo constitu-
(fotografia, cinema, material impresso, compu-
do por artistas de vrios paises e com atuao
tao grfica etc.) como de recursos estilsticos
experimental na msica, performance, vdeo e
(fragmentao, subjetividade, deslocamentos,
design. Jonh Cage, tambm integrante do gru-
condensaes etc.) empregados. (Cludio Be-
po, foi uma influncia capital para o vdeo com
zerra)
sua reflexo sobre o som e o rudo. Os primeiros vdeos do msico Paik eram a desmagneti-
Referncias:
zao da imagem com um m, ou seja, rudo.
BELLOUR, Raymond. Entre-imagens: foto, ci-
Paik confere o estatuto de imagem a um defeito
nema, vdeo. Trad. Luciana A. Penna. Campinas: Papirus, 1997.
no aparelho de TV.
A experimentao se refere a aspectos re-
DUBOIS, Philippe. Cinema, vdeo, Godard.
lacionados materialidade da imagem, como o
Trad. Mateus Arajo Silva. So Paulo: Co-
exemplo de Paik e tambm a estratgias visan-
sac Naify, 2004.
do provocar tenso com formas expressivas au-
TEIXEIRA, Francisco Elinaldo. Documentrio
diovisuais consolidadas. A no narratividade, a
expandido Reinvenes do document-
dilatao ou encurtamento do tempo de modo
rio na contemporaneidade. In: Sobre fazer
a desnaturalizar o trabalho so recursos recor-
documentrios. So Paulo: Ita Cultural,
rentes. A sobreposio de imagens por camadas
2007.
ou incrustao, a corroso da superfcie visvel

produzida pelo desgaste da duplicao da imagem, foram procedimentos considerados expe-
Vdeo Experimental
rimentais e hoje esto incorporados s vinhetas
Desde o seu surgimento, nos anos 1960, o vdeo
das emissoras de televiso.
de criao, ou videoarte, tem a experimentao
No Brasil, os primeiros trabalhos experi-
como marca. Ao se nomear um trabalho como
mentais em vdeo surgem no inicio da dcada
experimental supe-se reconhecer no mesmo
de 1970. O grupo pioneiro contava principal-
um leque de estratgias de criao. A experi-
mente com artistas plsticos. A cmera fixa, um
mentao em arte extrapola a realizao de um
nico enquadramento e uma situao perfor-
trabalho, o produto em si. As vanguardas dos
mada conferiam a tnica da maioria dos tra-
anos 1920 e 1960 so exemplares sobre a atua-
balhos. Na dcada de 1980, a vdeo arte brasi-
o de realizadores com enfoque experimental.
leira se consolida em dilogo com a produo

1213
internacional. A experimentao est na ma-
No Brasil, os pioneiros foram Antnio
terialidade da imagem e da estrutura narrativa,
Dias, Anna Bella Geiger, Jos Roberto Aguilar,
artistas ligados ao super-8 e estudantes de co-
dentre outros. O maior pesquisador de vdeo
municao afluem para o vdeo.
brasileiro, Arlindo Machado, assinala, entre-
Hoje, a experimentao em vdeo pode ser
tanto, que a maioria desses artistas j era con-
encontrada em quase todas as instituies ar-
sagrado quando passa a trabalhar com o vdeo,
tsticas e meios de difuso, sejam eles presen-
que eles entendiam ser, apenas, mais um supor-
ciais ou virtuais. A crtica s instituies arrefe-
te para a sua arte.
ceu como recurso da experimentao em vdeo.

(Patrcia Moran)
Nos anos 1980, os novos equipamentos, a

substituio das ilhas de edio analgicas pelas
digitais, a chegada da televiso a cabo no Bra-
Referncias:
sil e, finalmente, da prpria MTV, contribuam
HALL, Doug; JO FIFER, Sally (Eds.). Illuminat-
para estimular o fenmeno que ficou conheci-
ing Video. An Essential Guide to Video Art.
do como boom das produtoras independentes.
New York: Aperture and Bay Area Video
Com o vdeo pode-se fazer uma TV fora da
Coalition, 1991.
TV, isto , produzir programas, de modo ab-
MACHADO, Arlindo. A arte do video. So Paulo: Brasiliense, 1988.

(Org.). Trs dcadas do video brasileiro.
So Paulo: Itau Cultural/Iluminuras, 2007.
MELLO, Christine. Extremidades do vdeo. So
Paulo: Senac, 2008.
PARENTE, Andr (Org.). Imagem mquina. A
era das tecnologias do virtual. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993.
solutamente independente, sem nenhuma necessidade de uma estrutura de exibio prmontada (SANTORO, 1988). Fazer televiso,
fora do circuito comercial, era o esprito predominante da dcada, o que fez surgir inmeras
experincias, fora do mercado. O baixo custo
e a facilidade operacional incentivavam a independncia, na produo.
Em todo o Brasil, grupos independentes
realizavam televises populares tambm com
formatos inovadores e similares, como a TV
Vdeo Independente
Viva (Olinda, PE) e a TV Maxabomba (Rio),
Os primeiros a se darem conta das possibilida-
a TV dos Trabalhadores, ligada ao Sindicato
des do vdeo foram os artistas plsticos. Oficial-
dos Metalrgicos de So Bernardo do Campo
mente, a histria da vdeoarte comea, na dca-
; o Centro de Documentao e Memria Po-
da de 1960, dentro da proposta tardo-dadasta
pular; a TV Bixiga, ligada ao Museu Memria
do grupo Fluxus, que tinha entre seus integran-
do Bixiga, em So Paulo, a primeira emissora
tes John Cage, Nam June Paik, Yoko Ono e Wolf
de bairro; a TV dos Bancrios, ligada ao Sin-
Vostell. O grupo produziu obras com o intuito
dicato dos Bancrios; a Lilith Vdeo, formada
de provocar artistas, crticos e consumidores a
por militantes feministas; o Cecip Centro de
questionar conceitos e categorias de julgamen-
Criao da Imagem Popular, e as produtoras
to, alm de se apropriar das novas tecnologias
Olhar Eletrnico (Fernando Meirelles e Mar-
disponveis para elaborar happenings, perfor-
celo Tas), e TVDO (Tadeu Jungle e Valter da
mances e festivais.
Silveira).
1214
Na verdade, todos esses trabalhos surgem,
Vdeo institucional
na dcada de 1980, no apenas em funo de
Documentrio em vdeo cujo contedo infor-
novas tecnologias, mas do processo de redemo-
mativo se mistura a propaganda, visando va-
cratizao do pas, que se inicia com a Lei de
lorizao de um determinado produto ou con-
Anistia, em 1979, consolidada pelo crescimen-
ceito de uma organizao pblica ou privada.
to do movimento sindical em 1980, pelo apoio
O vdeo institucional (ou promocional) aten-
de entidades internacionais - como a Fundao
de a uma necessidade de comunicao interna
Ford - a projetos populares, e que culminaria
e/ou externa de empresas e instituies e est
com o movimento das Diretas J que levou s
associado construo de uma imagem posi-
eleies diretas, em 1989.
tiva do que se quer transmitir. Em geral, utili-
Um espao que garantiu a visibilidade no
za uma locuo fora de campo e/ou depoimen-
somente da produo nacional de vdeo inde-
tos para descrever a histria da instituio e de
pendente, mas internacional como foi o Festi-
suas atividades, ou de produtos e suas aplica-
val Vdeo Brasil, em So Paulo. Na TV Gaze-
es, destacando as vantagens comparativas e
ta, em So Paulo, em 1986, havia um programa
os elementos de distino em relao concor-
de 30 minutos chamado Ondas Livres, e o TV
rncia.
Mix, que incorporou grupos de vdeo indepen-
Assim, nesse contexto, quando usado para
dente. Em 1986, foi criada, ainda, a ABVMP
treinamento de pessoal, o vdeo institucional
Associao Brasileira de Vdeo do Movimento
tende a revelar o processo de produo ou de
Popular. (Luiza Lusvarghi)
funcionamento de determinados produtos e/

ou mtodos de trabalho, bem como a divulgar
Referncias:
crenas, normas, valores e padres de conduta
SANTORO, Luiz Fernando. A Imagem nas
de uma organizao. (Cludio Bezerra)
Mos: o Vdeo Popular no Brasil. So Paulo: Editora Summus, 1989.

MACHADO, Arlindo. Made in Brazil. So Paulo: Editora Iluminuras, 2007.
FECHINE, Yvana. O vdeo como um projeto
utpico de televiso. In: Imagens tcnicas,
Referncias:
BALDISSERA, Rudimar. Comunicao organizacional: o treinamento de recursos humanos como rito de passagem. So Leopoldo:
Unisinos, 2000.
semitica da arte e visualidade, urbanidade,
CANDEIAS, Victor. Introduo ao guio para
intertextualidade. So Paulo: Hacker Edito-
documentrio. Lisboa: Edies Universit-
res, 1998.
rias Lusfonas, 2003.
LUSVARGHI, Luiza Cristina. Cidade de Deus
KELLISON, Cathrine. Produo e direo para
e Cidade dos Homens. Ps-modernida-
TV e vdeo: uma abordagem prtica. Rio de
de, excluso social e novas tecnologias
na produo audiovisual brasileira. Tese

de Doutorado. ECA-USP, 2007. Disponvel em <http://www.teses.usp.br/te-
Vdeo popular
ses/disponiveis/27/27153/tde-30042009-
Reportagem, documentrio ou fico realizada
101830/>.
por, com ou para os movimentos sociais, tendo

1215
o propsito explcito de denunciar ou defender
Videoclipe
uma determinada causa poltica. So usados
Videoclipes ou simplesmente clipes so objetos
basicamente para mobilizar determinado agru-
audiovisuais que unem imagem e msica de
pamento social ou como ferramenta pedaggi-
forma a gerar um produto que serve como di-
ca no trabalho de formao poltica. Em geral,
vulgao de uma cano ou lbum fonogrfi-
os realizadores so simpatizantes ou participam
co. So protagonizados por artistas da msica
organicamente dos movimentos sociais.
e funcionam como um dos alicerces da inds-
O uso sistemtico do vdeo por grupos en-
tria fonogrfica e, mais amplamente, do mer-
gajados foi um fenmeno cultural de grande
cado musical. Clipes seguem a conveno do
proporo nos anos 1980, no contexto de uma
single, ou da faixa de trabalho de um lbum,
demanda por visibilidade dos chamados novos
com durao, em geral, de trs a quatro minu-
movimentos polticos que eclodiram ao longo
tos e apresentando inmeras possibilidades de
daquela dcada (gnero, raa, ecolgico etc.).
performatizar uma cano.
Na Amrica Latina, o vdeo foi um importan-
De maneira geral, o videoclipe performati-
te aliado na luta contra as ditaduras militares e
za uma cano levando em considerao o g-
pela redemocratizao, dando visibilidade po-
nero musical da faixa e a natureza performtica
sitiva s lutas populares e sindicais.
do artista.
De acordo com Luiz Fernando Santoro
Podemos reconhecer que o gnero musical
(1989), na maioria dos pases do Cone Sul esse
uma importante baliza de produo, circula-
movimento era chamado de vdeo independen-
o e fruio dos videoclipes.
te, mas, no Brasil, a expresso vdeo popular se
Esses objetos audiovisuais so gerados
fez necessria para distinguir o campo da pro-
dentro de horizontes de expectativas do pbli-
duo social dos vdeos realizados por produ-
co consumidor de produtos musicais. So bases
tores independentes, fora da instituio televi-
para a criao, produo e reconhecimento dos
siva. (Cludio Bezerra)
videoclipes imagens previamente associadas a

gneros musicais, como capas de lbuns, encar-
Referncias:
tes, alm de sites e cartazes de shows e eventos.
BEZERRA, Cludio. Tradio e ruptura no au-
A problemtica do embate entre imagem
diovisual: um estudo da linguagem do vdeo
e msica nos clipes, toca num ponto central
popular em Pernambuco na dcada de 1980.
na relao entre artistas e mercado musi-
Dissertao de Mestrado, UFPE: PPG-
cal: a presena do marketing. Clipes funcio-
COM, Recife, 2001.
nam como peas publicitrias para artistas e
GUTIRREZ, Mario (Org.). Video, tecnologa y

comunicacin popular. Lima: IPAL, 1989.
seus lbuns, de forma que possvel questionar: onde fica a msica em meio a estratgias
RONCAGLIOLO, Rafael (Org.). Panorama del
de construo de imagem? Esta problemtica
vdeo en America Latina. Lima: IPAL, 1985.
ganhou reverberao com a criao da Music
SANTORO, Luiz Fernando. A imagem nas
Television (MTV), em 1981, nos Estados Uni-
mos: o vdeo popular no Brasil. So Paulo:
dos, uma emissora que passaria a exibir vide-
Summus, 1989.
oclipes como o principal produto de sua grade

de programao.
1216
H artistas que se notarizaram pelo uso

de videoclipes como forma de sedimentao
posta superficialidade e associao rasa entre

imagem e msica pop. (Thiago Soares)
de suas carreiras musicais. O grupo britnico

Queen protagonizou, o que autores como Raul
Referncias:
Dur-Grimalt (1988) e de Andrew Goodwin
DUR-GRIMALT, Raul. Los videoclips Prece-
(1992), consideram como o primeiro videocli-
dentes, orgenes y caractersticas. Valencia:
pe da histria. Trata-se de Bohemian Rhap-
Universidad Politcnica de Valencia, 1988.
sody, um vdeo que foi lanado, em 1975, e que
GOODWIN, Andrew. Dancing in the Distrac-
ganhou tal ttulo por sua estratgia de lana-
tion Factory Music Television and Pop-
mento: foi, a primeira vez que primeiro se viu
ular Culture. Minneapolis: University of
uma cano antes de se ouvi-la.
Minnesota Press, 1992.
O vdeo foi lanado na TV britnica antes de que a faixa fosse distribuda nas rdios.
MACHADO, Arlindo. A Televiso Levada a Srio. So Paulo: SENAC, 2001.
Artistas como Madonna e Michael Jackson
SOARES, Thiago. Videoclipe O Elogio da De-
tambm podem ser citados como exmios na
sarmonia. Recife: Livro Rpido, 2004.
produo e disseminao de uma imagem mi-
WEIBEL, Peter. Videos musicales: Del Vaudevi-
ditica a partir dos seus videoclipes.
lle al Videoville. Madrid: Telos, 1987.
No Brasil, os videoclipes tiveram, primeiramente, uma associao direta com a Rede

Globo, mais precisamente com os nmeros
Videoclipe e a Televiso
musicais do programa dominical Fantstico.
O videoclipe uma narrativa da cultura de mas-
Artistas como Faf de Belm, Ney Matogrosso,
sa fruto da soma dos recursos utilizados a par-
Elba Ramalho, entre outros, protagonizaram
tir da produo fonogrfica, da televiso e do
clipes exibidos no programa. Com a chegada
cinema. Trata-se de uma apresentao musical
da MTV no Brasil, na dcada de 1990, descor-
gravada e editada com imagens dos interpre-
tina-se uma produo de clipes que emerge das
tes com a participao coreogrfica de outros
produtoras de publicidade e traz como prota-
msicos, atores e danarinos. A produo do
gonistas artistas ligados ao pop rock nacional,
videoclipe utiliza as mesmas tcnicas de roteiri-
como os grupos Skank, O Rappa e Tits, entre
zao e de montagem que so caractersticas do
outros.
cinema e da televiso.
A aproximao dos campos de produo
O videoclipe funciona como uma amostra
do videoclipe e do cinema premente. H uma
do produto veiculado principalmente pela tele-
srie de diretores cinematogrficos que ini-
viso. Segundo Laura Correa o videoclipe sur-
ciaram suas atividades criando clipes (como
giu para vender um pacote completo: msica e
o francs Michel Gondry e o americano Spi-
imagem do artista como ferramenta de apelo
ke Jonze) e grandes diretores que migraram da
mercadolgico.
produo flmica para a de videoclipes (Mar-
O videoclipe, tal como o conhecemos
tin Scorsese, Wong Kar-Wai, entre outros). No
hoje, apareceu na televiso no final da dcada
entanto, o termo filme videoclpico pode as-
de 1950 , quando a Rede de Televiso BBC lan-
sumir um tom pejorativo, associado a uma su-
ou um programa intitulado 6,5 Special des1217
tinado exclusivamente a veicular apresentaes
Goes, ento diretor de programao da MTV,
musicais. O primeiro videoclipe exibido, no
em coletiva no dia 05/12/2006, foi que o vide-
Brasil, foi Amrica do Sul, que foi transmitido,
oclipe no pertence mais televiso. Ele est li-
pela Rede Globo de Televiso, no Fantstico,
gado ao mundo digital e outras mdias atendem
o Show da Vida, no ano de 1975. A msica foi
melhor a essa demanda.
interpretada por Ney Matogrosso, com direo
Segundo Valeria Brandini (2006), na era
de Nilton Travessa. Nos anos 1980, a televiso
digital, o videoclipe passou a ser um podero-
brasileira foi marcada pelos programas de vi-
so veculo de divulgao da msica. Alm dos
deoclipes exibidos em vrias emissoras: o FM-
canais de TV as pessoas passaram a ter acesso a
TV (na TV Manchete); o Videorama (TV Re-
videoclipes em seus computadores. E, assim, o
cord); o Clip Trip (Tv Gazeta); o Som Pop (TV
videoclipe est na internet via Youtube ao alcan-
Cultura); o Realce (SBT-Rio); o Super Special
ce de todos que possuam um computador.
(TV Bandeirantes); o Fantstico e o Clip Clip

(na Rede Globo).
Os estudiosos do videoclipe musical identificam o incio desse tipo de vdeo, nas cenas
Devido ao sucesso que o formato fazia em
de Gene Kelly, no filme, Cantando na Chuva,
termos de audincia, surgiu, em 1981, nos Es-
de 1952, e de Elvis Presley no filme Jail House
tados Unidos, a MTV (Music Television), um
Rock, de 1957. O videoclipe comeou a ser uti-
canal de televiso especializado em videoclipe.
lizado com mais freqncia, a partir dos anos
O primeiro videoclipe exibido pela MTV foi
1960, pelo Beatles, que gravavam seus shows ao
Video Killed The Radio Star, da banda Buggles,
vivo e exibiam na televiso. Com o advento do
de tema propositalmente sugestivo (O vdeo
videoteipe, na dcada de 1960, e do videocasse-
matou a estrela de rdio). Dois anos depois o
te domstico, nos anos 1980, permitiu-se a re-
sucesso do videoclipe era tanto que foi criado,
produo praticamente incontrolvel de video-
tambm nos Estados Unidos, o American Vi-
clipes musicais por todo o mundo.
deo Award, um festival especfico para premiar
Para Decio Pignatari o videoclipe se vin-
os melhores videoclipes do ano. A MTV passou
cula ao teatro e ao cinema musicados, de um
a ser a principal mdia deste formato, no ape-
lado, e ao jingle teatral do outro (...) uma v-
nas por suas prpria produes como tambm
deo-arte musical para milhes.
pela seleo de vdeos que fazia contribuindo
Segundo Jeder Janotti Junior (1997) O vi-
para disseminar e consolidar um gosto musi-
deoclipe uma forma de experincia esttica
cal para inmeras geraes. Porm, bem antes
na comunicao contempornea. A produo
disso os Beathes j se utilizavam de clips para
de um videoclipe uma forma de produzir sen-
divulgar, pela televiso, suas msicas em dife-
tido, de vivenciar a experincia comunicacio-
rentes locais.
nal, na qual o imaginrio chamado a compar-
A MTV chegou ao Brasil, na dcada de 90,

e o clipe que inaugurou a emissora no dia 20 de
tilhar formas expressivas que no se reduzem

ao habitus, a serialidade cotidiana.
outubro de 1990 foi Garota de Ipanema. Em
A experincia videogrfica nos abre outros
2006 a MTV do Brasil decidiu acabar com o
horizontes de expectativa, desnudando tambm
tipo de programa que foi pioneiro em exibir:
a perenidade do que usualmente denominamos
os de videoclipes. A justificativa dada por Zico
real. Com sua fluidez e dinamismo, o videocli-
1218
pe tambm proporciona desenraizamento, que
Os varejistas estavam to cticos em re-
permite no s uma partilha imagtica dentro
lao aos videogames que a Nintendo teve de
da aldeia global, como uma reflexo, midiol-
concordar em recomprar tudo que no fosse
gica e uma espelhamento de nossas tradies,
vendido pelas lojas, bem como reformular o
j que a informao visual pressupe uma ex-
design para se adaptar ao gosto americano, que
perincia comunicacional sensvel em nosso
considerava o videogame acessrio de TV, no
prprio territrio.
um brinquedo. Para vender o console em lojas
Arlindo Machado (1997), por sua vez,
avessas aos videogames, a empresa tambm in-
considera que o videoclipe mais interessante
ventou um rob, o R.O.B. Nessas lojas, ao invs
aquele que nasce de uma sensibilidade renova-
de ser vendido como videogame, o NES vira
da e de um deciso critica nos planos musical e
um pacote para jogos de rob. No final, apenas
audiovisual ao mesmo tempo. (Srgio Mattos)
dois jogos saram para o R.O.B.: Stack-Up e

Gyromite, que acompanha o acessrio.
Referncias:
Uma pistola para jogos como Wild Gun-
BRANDINI, Valeria. Panorama histrico da
man, Duck Hunt e Hogans Alley, sucessos
MTV Brasil. In: PEDROSO, Maria Goretti;
do arcade e do Famicom, no Japo, lanada.
MARTINS, Rosana. Admirvel Mundo da
Munido de timos jogos da prpria Nintendo,
MTV Brasil. Saraiva: 2006.
e de converses de sucessos do arcade como
CORREA, Laura. Breve historia do videoclipe.
Kung Fu Master, da Irem, e o lendrio Super
VIII INTERCOM, Cuib-MT. Trabalho
Mario Bros., o NES no demora para emplacar
apresentado no GT Audiovisual.
nos Estados Unidos, apesar do lanamento ser
JANOTTI JR., Jeder. O videoclipe como for-
patrulhado.
ma de experincia esttica na comuncia-
Seguindo a Apple, que fez sucesso com o
o contempornea. In: MATTOS, Sergio
Macintosh, a Atari, de Tramiel, tambm pre-
(Org.) A Televiso e as polticas regionais.
para um computador baseado no chip 68000
So Paulo: INTERCOM, 1997.
(Motorola, 16 bits), o 520ST, internamente cha-
MACHADO, Arlindo. A arte do vdeo. So Paulo: Brasiliense, 1997.
mado de Jackintosh. Em 1985, foi lanada ainda a segunda verso do MSX, o MSX2, com
melhores grficos e RAM mnima de 64KB.
Os jogos eram lanados em cartuchos, mas
Videogame
cpias de programas podiam ser encontradas
O termo vem do ingls videogame, game ou
em fitas cassetes e, depois, em disquetes. Com
jogo, em portugus do Brasil, e jogo de vdeo
o aparecimento de jogos maiores que 64KB, os
ou videojogo, em portugus europeu. um
chamados MegaROMs, foram desenvolvidos
jogo eletrnico no qual o jogador interage com
perifricos especficos para acomodar todos os
imagens exibidas em uma tela de televiso ou
dados e permitir que as cpias rodassem sem
de computador. Em 1985, a Nintendo comea
sobressaltos.
a fazer testes em Nova York para vender o Ro-
Os videogames, inicialmente apenas emu-
botic Operating Buddy do NES, ou R.O.B, no
lao de jogos tradicionais (damas, tnis), so
mercado norte-americano.
responsveis atualmente por boa parte da ren1219
da da indstria do audiovisual, sobretudo a
O termo videogame, que se pronuncia, no
hollywwodiana, associados a outros produtos
Brasil, como em ingls, tambm amplamen-
como filmes, livros e fices seriadas.
te utilizado para se referir ao console (portu-
Por conta deste desenvolvimento enquanto
gus brasileiro) ou consola (portugus euro-
jogo narrativo, surgiram estudos transdisciplina-
peu) onde os jogos so processados, ou ainda
res como a ludologia (game studies), dedicados
aos espaos utilizados para jogar, dentro das
anlise destes produtos e a narratologia, que
lojas especializadas e shopping centers. (Luiza
o estudo das narrativas de fico e no-fico
Lusvarghi)
(como a Histria e a reportagem), por meio de

suas estruturas e elementos. um campo de es-
Referncias:
tudos particularmente til para a dramaturgia e
BOGOST, Ian; MONFORT, Nick. Racing the
o roteiro de audiovisual (cinema e TV).

A narratologia foi consolidada como ci-
Beam: The Atari Video Computer System.

Cambridge: MIT Press, 2009.
ncia por pesquisadores franceses (como Ro-
FEITOZA, Mirna; SANTAELLA, Lucia. O
land Barthes) e pela chamada Escola Formalis-
Mapa do jogo: a diversidade cultural dos
ta Russa, de Algirdas Julius Greimas, Vladimir
games. So Paulo: Cengage Learning,
Propp e outros. Outro notrio estudioso da
2009.
narratologia o italiano Umberto Eco. O termo
GOMES, Renata. Agentes verossmeis: uma in-
foi proposto no incio do sculo XX por Tzve-
vestigao sobre a construo dos perso-
tan Todorov, para diferenci-la como campo de
nagens autmatos nos videogames. Tese de
estudo dentro da teoria literria.
Doutorado em Comunicao e Semitica.
A caracterstica marcante da narratalogia

a busca por paradigmas, estruturas e repeties
Pontifcia Universidade Catlica de So

Paulo, [s/d].
entre as diferentes obras analisadas, apesar de
MYRA, Frans. An Introduction to Game Stud-
considerar os diferentes contextos histricos e
ies. Games in Culture. London: Sage Publi-
culturais em que foram produzidas. Seu objeto
cations, 2008.
de anlise so as narrativas geralmente verbalizadas (escritas ou orais), o que a leva a estabelecer um dilogo com a anlise do discurso. In-
Videogames/ Videojogos/Games
fluenciou muitos roteiristas famosos, como Sid
Considerada parte da chamada cultura popular,
Field, Carriere e Doc Comparato. A narratalo-
a histria dos jogos eletrnicos como parte da
gia prope que o computador um ambiente
indstria do entretenimento comea com os an-
no qual possvel fazer acontecer dramas in-
tigos pinballs, passando depois pelos fliperamas
terativos. Em tais aplicativos imersivos, um in-
at chegar nos anos 1960 ao Massachusetts Ins-
terator entraria como ele mesmo e conviveria
titute of Technology (MIT) onde um jovem pes-
com outros agentes (autmatos) do ambiente
quisador desenvolveu o primeiro jogo (1961-62),
virtual; nascendo da uma narrativa. Os ludolo-
uma disputa entre duas naves espaciais. O jovem
gistas, por sua vez, desprezam a expresso dra-
se chamava Steve Russell e o jogo Spacewar.
ma interativo e defendem que os jogos no so

narrativas, apesar de possurem narratividade.
1220
Em 1968, Ralph Bauer cria, no Instituto de

Tecnologia de Chicago o primeiro dispositi-
vo de jogos em televiso para ser utilizado em
e mais do que isso, em um movimento trans-
casa, desenvolvendo um projeto para o primei-
miditico (JENKINS, 2008) um jogo pode ser
ro videogame, Odyssey, que chegou a ser co-
desenvolvido para dialogar com vrias mdias
mercializado no Brasil.
digitais ao mesmo tempo, como histria em
De acordo com Pinheiro (2006), Nolan
quadrinhos, sries televisivas, filmes e livros di-
Bushnell, fundador da empresa Atari, vai se
gitais. Alm disso, as narrativas de um jogo, ao
inspirar na inveno de Bauer e criar os rca-
perpassar as diferentes mdias influencia e in-
des, nome dado s primeiras mquinas de jo-
fluenciado pelas caractersticas e narrativas de
gos eletrnicos de vdeo, operadas por moeda.
cada plataformas tecnolgica.
A partir da dcada de 1970 , os videogames pas-
O pesquisador Gonzalo Frasca (1999), do
sam a fazer parte da vida das pessoas, mas foi
Instituto de Compenhague, trata da tipologia
na dcada de 1980 que comeou o cuidado com
dos games, fazendo com que o status de obje-
a criao de jogos. Depois de discusses de di-
to da comunicao seja resgatado no jogo. As-
reitos autorais durante o incio da indstria, a
sim como o cinema, literatura, msica, o jogo
Atari vai ser a pioneira em defender a criativi-
se utiliza de todos esses elementos culturais,
dade e esse fator determinante na criao de
dialogando com eles, tornando os jogos produ-
novos jogos, assim como para o posicionamen-
tos multimdias. Para alm da estrutura ldica,
to dos designers que se do conta que no esto
deve haver aproximao de anlise com a nar-
sendo remunerados pelo trabalho intelectual,
ratologia, legitimando-o a um patamar midi-
com a criao de jogos cada vez mais comple-
tico de produo. A narratologia e a ludologia
xos. Da primeira dissidncia dos funcionrios
so campos que servem para anlise dos jogos,
da Atari, formada a empresa Activison, no co-
o primeiro trabalhando com a histria conta-
meo dos anos 1980, que ser a pioneira no de-
da e o segundo com as relaes lgicas entre os
senvolvimento do processo criativo de jogos,
objetos do jogo.
fazendo com que este se aproxime ainda mais

da forma de criao dos produtos miditicos.
Em tempos de mdias digitais e de narrativas transmiditicas, o campo da recepo tem
O processo de produo de jogos se atua-
forte presena nos estudos sobre games. Isso
liza conforme as caractersticas tcnicas e nar-
porque os recursos interativos permite uma
rativas exigidas pela demanda dos novos jogos.
forte participao dos fans no desenvolvimen-
No incio dos anos 1980 (conhecida como Era
to das etapas dos jogos, cada vez mais presente,
Atari), era necessrio um programador de lin-
propondo desafios constantes aos autores dos
guagem Assembly, mas atualmente o proces-
jogos e reivindicando nveis de participao
so de criao mais complexo e necessita de
cada vez maior.
uma equipe que inclua as reas de roteiro, ci-
Considerado o quarto produtor de jogos
nema (cenas de jogo), direo de arte, pesqui-
eletrnicos do mundo, o Brasil tem nos adver-
sa (histrica ou referencial), editores de som,
games (unio entre os games e a comunicao
compositores e programadores de linguagem
de forma direta) seu formato mais popular. Se-
tambm.
gundo a Associao Brasileira de Games (Abra-
A equipe de produo de um jogo est es-
games), esse o nome dado aos jogos publici-
quematizada da mesma forma que as de cinema
trios. Trata-se da unio das palavras inglesas

1221
advertising (publicidade) e games (jogos). So
So escolhas que tm garantido a conquista da
narrativas que tem como trama principal a ex-
audincia.
posio de marca do cliente. Existem duas for-
Nos anos 1960, surgiram programas ins-
mas iniciais de advergames: a primeira quan-
pirados na narrao da imprensa e do rdio
do o cliente utiliza-se do jogo para fazer com
populares dos fatos violentos. Foram eles: 002
que o usurio fique mais tempo em seu site. A
Contra o Crime e Polcia s suas Ordens, na TV
segunda aparece atravs do jogo distribudo lo-
Excelsior (1965/1966); A Cidade Contra o Crime
calmente (cd, cartuchos e outros dispositivos)
e Longras 004, na TV Globo (1966/1968); Patru-
seduzindo diferentes pblicos para sua estra-
lha da Cidade, na TV Tupi (1965) e Planto Po-
tgia.
licial Canal 13, na TV Rio (1965).
De acordo com Pinheiro (2006), o jogo
Na dcada de 1970, com a consolidao de
Americas Army do exrcito americano um
um padro de qualidade televisiva, houve o
dos exemplos mais famosos, pois um jogo
abandono desse tipo de programao em prol
gratuito e serve para divulgar o recrutamento
de tomar a objetividade e o apuro tcnico como
americano. Na segunda forma de advergames
principais valores dos telejornais. Nesse pero-
esto os chamados serious games, jogos que ex-
do, o jornalstico Aqui e Agora, na TV Tupi, en-
ploram a atuao profissional e o treinamento
tre 1979 e 1980, era uma exceo, contando com
atravs das narrativas interativas dos games.
uma narrativa policialesca dos casos violentos.
Para Rodrigo Martino, da Universidade
Nos anos 1980, a ento TVS (depois SBT) in-
Metodista de So Bernardo/SP, existe a tendn-
vestiu na produo de programas com a predo-
cia de consolidao de um tipo de jornalismo
minante temtica da violncia para conquistar a
diferente para os games, que possui uma narra-
audincia popular. Entre eles, destacaram-se: O
tiva que contamina as demais mdias. Em 2005,
Crime e a Lei, Jornal Policial e O Povo na TV.
o jornal New York Times comparou o jornalis-
Nos anos 1990, houve uma enorme pro-
mo para os games influncia dos recursos li-
duo de programas sobre a violncia urba-
terrios no jornalismo dos anos 1960, marcado
na. O Aqui Agora, no SBT (entre 1991 e 1997 e
por uma narrativa diferenciada, quase persona-
depois em 2008), inovou, ao introduzir maior
lizada. (Cosette Castro)
participao do reprter como narrador e personagem dos acontecimentos, rompendo com

a narrativa formal dos telejornais. Esse forma-
Violncia na Televiso
to inspirou a produo de mais telejornais po-
So muitas as manifestaes da violncia (fsi-
liciais: 190 Urgente e Cadeia, na CNT, Cidade
ca, psicolgica, urbana, domstica, sexual, cul-
Alerta, na TV Record, Brasil Urgente, na Band,
tural, institucional). Na televiso brasileira, a
Reprter Cidado, na Rede TV!, e Linha Direta,
violncia tornou-se um gnero. Muitos pro-
na TV Globo.
gramas foram elaborados para representarem
Na dramaturgia, associado ao sucesso dos
os fatos marcados pelo abuso excessivo da for-
filmes Cidade de Deus (2002) e Tropa de Eli-
a. A violncia na televiso , sobretudo, aque-
te (2007), um filo de telenovelas violentas se
la que contm um nvel de crueldade bastante
abriu. Na TV Record (Prova de Amor, Poder Pa-
significativo ou a que causa escndalo pblico.
ralelo e A Lei e o Crime) e na TV Globo (Mu-
1222
lheres Apaixonadas, Duas Caras, Viver a Vida e
Referncias:
Fora Tarefa) so alguns exemplos.
Muito se tem questionado sobre a influn-
cia da televiso no aumento da violncia. No
RODRIGUES, Adriano Duarte Dicionrio
entanto, no se trata de um relacionamento
breve da informao e da comunicao, Lis-
direto e mecnico, sem mediaes, como se a
boa, Presena. 2000, p. 130.
produo televisiva por ela mesma estimulasse

comportamentos violentos. A violncia um
fenmeno social e, portanto, relacionado a ide-
VIRTUALIZAO
ologias e a estruturas socioculturais concretas.
Segundo Lvy, a inveno de novas veloci-
A televiso deve ser responsabilizada por re-
dades o primeiro grau da virtualizao (1996,
produzir representaes e juzos da violncia
p. 23) para as comunicaes propriamente ditas
que no avanam em relao ao senso comum.
e para os transportes, facilitando a mobilida-
(Igor Sacramento)
de fsica. A virtualizao inventa velocidades

qualitativamente novas e espaos-tempos mu-
Referncias:
tantes (LVY, 1996, p. 24). Transforma a atu-
SODR, Muniz. O social irradiado: violncia
alidade inicial em caso particular, sobre a qual
urbana, neogrotesco e mdia. So Paulo:
passa a ser colocada a nfase ontolgica. Fluidi-
Cortez, 1992.
fica as distines institudas, aumenta os graus
. Sociedade, Mdia e Violncia. Porto

de liberdade, cria um vazio motor. Ela implica a

mesma quantidade de irreversibilidade em seus
efeitos, de indeterminao em seu processo e
de inveno em seu esforo quanto atualiza-
Virtual
o, constituindo um dos principais vetores da
O termo oriundo do campo da Fsica e de-
criao da realidade. (LVY, 1996, p. 18).
signa uma imagem cujos pontos se encontram
Para Lvy, fundamental a ideia de vir-
no prolongamento dos raios luminosos. Na in-
tualizao como xodo: aquela capacidade que
formtica, o virtual uma imagem de sntese
possuem os mecanismos de virtualizao de
de trs dimenses, que simula mundos reais.
possibilitar a comunicao e a interao huma-
Esta a principal capacidade das chamadas no-
na sem que a presena fsica seja necessria. O
vas tecnologias de informao e comunicao
espao e o tempo so recortados, escapando a
(TICs). O termo tem origem latina virtus e
seus lugares comuns; em consequncia, geram
significa fora, designando, no sentido comum,
ubiquidade, simultaneidade, distribuio irra-
aquilo que, apesar de no existir na realidade
diada ou massivamente paralela. (LVY, 1996).
fsica, tem possibilidade de vir a existir. Origi-
A narrativa clssica rompida, pois a
nalmente, um adjetivo, logo o termo se tornou
virtualizao promove unidade de tempo sem
um substantivo, significando todo e qualquer
unidade de lugar: a sincronizao substitui a
fenmeno ou atividade representada digital-
unidade de lugar, e a interconexo, a unida-
mente, atravs de um suporte informtico. (An-
de de tempo. (LVY, 1996, p. 21). O virtual ga-
tonio Hohlfeldt)
nha, assim, a condio de algo que fornece as

1223
tenses para o processo criativo que envolve
ou de uma questo, do ponto pelo qual algum
a atualizao, ou seja, o movimento de passa-
pode ser atacado ou ferido (Dicionrio Aur-
gem do atual para o virtual inclui uma dinmi-
lio, 1995). O conceito vulnerabilidade comple-
ca do particular para uma problemtica mais
xo e multifacetado, sendo utilizado em distin-
geral, sobre a qual passa a ser colocada a nfase
tas reas do conhecimento. Abrange, tambm,
ontolgica(LVY, 1996, p.18), isto , o virtu-
vrias dimenses, a partir das quais possvel
al assume o lugar do significado (matriz gera-
identificar diferentes graus de vulnerabilidade a
dora), em oposio atualizao particular do
que esto sujeitas as organizaes e as pessoas.
significante (o atual).
A vulnerabilidade est associada eventual
A virtualizao amplia a variabilidade de
falta ou insuficincia de capacidade da organi-
espaos e temporalidades. Novos meios de co-
zao para enfrentar os problemas sabidamente
municao estabelecem modalidades diversifi-
possveis ou provveis. A vulnerabilidade en-
cadas de tempo e espao que diferenciam aque-
volve a capacidade da empresa em tratar ade-
les que esto envolvidos, entre si, e tambm em
quadamente as turbulncias, que so as incer-
relao aos que se situam fora do novo sistema.
tezas em relao ao futuro (COSTA, 2007).
Esta atribuio de valor em funo das diferen-
Estudo realizado por Ferrari (2000) indi-
as aplicada por Lvy ao processo de virtu-
cou que as organizaes de setores industriais
alizao que caracteriza-se pelos mesmos as-
mais vulnerveis, em razo do impacto dos
pectos de matriz gerativa no-presente, j que
produtos e servios que ofereciam e, conse-
a ampliao da comunicao e da velocidade
quentemente, de sua intensa exposio pblica,
compartilham a tenso em sair de uma pre-
adotavam modelos de prtica de relaes pbli-
sena. (Filomena Maria Avelina Bomfim)
cas mais sofisticados, simtricos, de duas mos

e seus profissionais exerciam a funo de estra-
Referncias:
tegistas da comunicao. Por outro lado, as em-
Lumina - Facom/UFJF - v.4, n.1, p.85-96, jan/
presas menos vulnerveis, em razo do menor
jun 2001. Disponvel em: <www.facom.ufjf.
risco que seus produtos poderiam causar a sua
br>.
reputao, adotavam modelos de prtica de re-
DERRIDA, Jacques. Gramatologia. So Paulo:

Perspectiva, 1973.
LVY, Pierre. O Que Virtual?. Rio de Janeiro:
Editora 34, 1996.
. As Tecnologias da Inteligncia. Rio de
Janeiro: Editora 34, 1993.
laes pblicas de mo nica ou assimtricos

de duas mos, com a participao de profissionais com perfil mais tcnico e ttico do que de
estrategista.
A pesquisa tambm apontou que o maior
ou menor grau de vulnerabilidade das organizaes depende, fundamentalmente, da maior
ou menor ao interveniente de dois tipos de
Vulnerabilidade das organizaes
agentes: os externos que so os riscos, ameaas
O termo vulnerabilidade, originrio do voc-
e impactos oriundos do micro e macro entor-
bulo vulnervel, latim vulnerabilis, substanti-
no; e os internos, que so inerentes atuao
vo feminino, significa que pode ser vulnera-
dos colaboradores e resultante das percepes
do, assim como o lado fraco de um assunto
que eles tm da organizao.
1224
Paralelamente a essas questes, aparece
o modelo de prtica de relaes pblicas, uma
como um dos pressupostos da vulnerabilidade
vez que a maior exposio da organizao fren-
sua dependncia das variveis sociais, econ-
te as ameaas e as oportunidades do ambiente,
micas, polticas, culturais e tecnolgicas, entre
tende a desencadear um processo de comuni-
outras. Frente a elas, as organizaes so pres-
cao mais proativo ou reativo, dependendo da
sionadas a modificar suas prticas administra-
situao vivenciada. (Maria Aparecida Ferrari)
tivas e seus modelos de gesto, como forma de

solucionar tais questes e de garantir sua sus-
Referncias:
tentabilidade e a conquista de seus objetivos.
COSTA, E. A. Gesto Estratgica. 2. ed. So
Todavia, isso no lhe ser possvel sem a
Paulo: Saraiva, 2007
gesto da comunicao em sua dimenso estra-
FERRARI, M. A. A influncia dos valores orga-
tgica, o que pressupe a adoo de um modelo
nizacionais na determinao da prtica e do
tambm estratgico de relaes pblicas. Outro
papel dos profissionais de relaes pblicas:
fator que est diretamente relacionado com o
estudo comparativo entre organizaes do
grau de vulnerabilidade de uma organizao o
Brasil e do Chile. Tese de Doutorado em
nvel das incertezas de seus executivos que, por
Cincias da Comunicao ECA-USP, So
sua vez, est relacionado com a maior ou menor
Paulo, 2000.
dificuldade que eles encontram para observar,

planejar e agir em um territrio instvel.
A vulnerabilidade tambm afeta o modelo
FERREIRA, Aurlio B. H. Dicionrio Bsico da

Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 1995.
de gesto organizacional e, consequentemente,
1225
W, w
Walt Disney
primeiro desenho animado. Em 1923 foi para
Criador, diretor e produtor de desenhos anima-
Hollywood levando alguns desenhos, 40 dla-
dos infantis, mundialmente reconhecido du-
res no bolso e um filme que combinava dese-
rante o Sculo XX, pela criao de personagens
nho animado com personagens reais.
como Mickey Mouse, Pato Donald, Pluto, Pate-
Junto com o irmo Roy Disney constru-
ta, Tio Patinhas e muitos outros que povoaram
ram um estdio de animao na garagem da
o imaginrio infantil de pelo menos cinco ge-
casa de um tio, dando incio a um dos maiores
raes. Nascido em 1901 em Chicago, Illinois,
empreendimentos cinematogrficos do Sculo
e falecido em 1966, Walter Elias Disney foi pio-
XX. Em 1928 criou o seu mais importante per-
neiro, no desenvolvimento de novas tcnicas,
sonagem, Mickey Mouse, apresentado no filme
que levaram o cinema de animao ao estado
de curta-metragem Steamboat Willie,o primei-
de arte, contribuindo ao mesmo tempo para a
ro desenho animado com som sincronizado.
sua popularizao.
Na verdade, Mickey era um personagem de
Disney construiu um grande conglomerado de empresas, a partir da Walt Disney Productions, atuando nas reas de cinema, histrias
histrias em quadrinhos criado pelo cartunista

Ub Iwerks, redesenhado e animado para as telas por Disney.
em quadrinhos, televiso e parques temticos.
Em 1929, produziu a srie Silly Comedies,
Exmio desenhista, aos sete anos de idade j
na qual aparecem novas personagens como
vendia seus primeiros desenhos aos vizinhos
Pato Donald e Pluto, incorporando tambm
da fazenda da famlia no Missouri. Estudou de-
o uso da cor. Na dcada de 1930, Disney e sua
senho e fotografia em Chicago e foi motoris-
equipe desenvolveram a tcnica do mltipla-
ta de ambulncias da Cruz Vermelha, durante
no para dar maior profundidade aos cenrios
a I Guerra Mundial, na Frana. Comeou sua
dos desenhos animados e tambm aperfeioa-
vida profissional em Kansas City, como cartu-
ram a reproduo do movimento dos persona-
nista publicitrio, onde em 1920 produziu seu
gens, a partir de figuras humanas reais. Graas

1227
a uma associao com a poderosa produtora-
Referncias:
distribuidora R.K.O., nessa poca, o pequeno
SADOULE, Georges. O Cinema. Sua arte, sua
estdio da Disney deu lugar a uma verdadeira
tcnica, sua economia. Trad. Luiz e Thais L.
fbrica com cerca de dois mil funcionrios, em
de Vasconcelos. Rio de Janeiro: Livraria Edi-
Hollywood.
tora da Casa do Estudante do Brasil, 1951.
Em 1937, lana o primeiro longa-metragem

de animao musical, Branca de Neve e os sete
anes, dando incio uma srie de novos t-
WEB
tulos como Pinocchio (1940), Fantasia (1941),
Abreviao da expresso inglesa World Wide
Dumbo (1941), entre outros, e criando um g-
Web, significa teia mundial. Refere-se aos servi-
nero do qual ainda uma das principais com-
os disponveis atravs da Internet, organizados
panhias produtoras. A partir de 1950, a Disney
sob a forma de hipertexto, funcionando a par-
Co. comea a atuar tambm na produo de fil-
tir de mltiplos protocolos, acessveis graas a
mes infanto-juvenis de ao (live action), desta-
variados programas de software, ou seja, progra-
cando o clssico Vinte Mil Lguas Submarinas
mas de computador. A base da web, portanto, o
(1954), baseado na obra de Julio Verne. Sua li-
hipertexto ou o texto virtual, em que os termos
nha de produo passa incluir ainda os docu-
se encontram ligados entre si, graas aos quais,
mentrios sobre natureza e contedos para a
portanto, o internauta pode pular de uma pgi-
televiso.
na para a outra, a partir de determinados voc-
Em 1965, um ano antes da morte de Walt,
bulos que esto apresentados graficamente em
inaugurado o primeiro parque temtico da
destaque, funcionando como veculos de des-
empresa, a Disneyland, na California, seguida
locamento entre as pginas ou sites, atravs do
do Disney World e EPCOT Centre, na Florida,
simples ato de clicar sobre o mouse. O movimen-
inaugurados em 1970. Em 43 anos de ativida-
to pode ser provocado tambm a partir de ima-
des em Hollywood, Walt Disney recebeu 950
gens. A web o conjunto de servidores criados
premiaes, homenagens e condecoraes de
por empresas ou por particulares, que nasceu no
diversos pases, entre os quais figuram 48 Os-
CERN, em Genebra, em 1989 e foi colocado
car e sete Emmy. Mas Disney foi alvo tambm
disposio do pblico em geral, a partir de 1992,
de inmeras crticas e acusaes, sobretudo
graas iniciativa de Tim Berners-Lee.
por ter colaborado com a perseguio do Con-
A inteno inicial era apenas propiciar aos
gresso Norteamericano aos artistas considera-
colaboradores de Berners-Lee, espalhados pe-
dos comunistas ou simpatizantes da esquerda,
los quatro cantos do mundo, acesso rpido e
liderada pelo senador Eugene McCarty, na d-
seguro ao servidor do CERN, Centro de Estu-
cada de 1950. Entrou para histria como cone
dos e Pesquisas Nucleares, na poca, dirigido
da cultura norte-americana, reconhecido como
pelo prprio Berners-Lee e por Robert Lailliau.
grande artista e empreendedor e por suas re-
Hoje, a web possui dezenas de milhares de ser-
levantes contribuies ao desenvolvimento da
vidores em todo o mundo, constituindo o que
indstria cinematogrfica. (Joo Guilherme
atualmente se denomina de galxia internet,
Barone)
ou teia. Atravs da web, podem-se constituir

diferentes fruns de debate, o que tem propi-
1228
ciado uma aproximao crescente entre pesso-
co na internet e no mais por uma frequncia
as e/ou instituies que desenvolvem interesses
sintonizada em um aparelho receptor de on-
por assuntos ou temas semelhantes.
das hertzianas (PRATA, 2008, p. 2). O ouvin-
O sistema de navegao entre as pginas
te, atravs de microcomputador conectado
foi criado em 1993, por Marc Andressen, do
rede, consegue sintonizar estaes baseadas em
National Center for Supercomputing Apllica-
qualquer cidade, pas ou continente (MOREI-
tion (NCSA), mais tarde chamado de Netscape,
RA, 2001, p. 215). Por ser uma iniciativa rela-
a partir de 1994, graas a Jim Clark, fundador
tivamente recente, no h legislao especfica
dos Grficos de Silicone. Isso permitiu o cresci-
para controlar o surgimento e a atuao de web
mento fulgurante da web, de 50 servidores, em
rdios no Brasil. Com isso, a censura desapare-
janeiro de 1993, para 500, em outubro daquele
ce: nem o Estado ou os anunciantes podem im-
mesmo ano; mais de dez mil, em fins de 1994,
pedir a transmisso de uma programao, seja
e assim por diante. Os protocolos que viabili-
ela musical, jornalstica, poltica, religiosa ou
zam a web so: um protocolo de comunicao
de qualquer outro contedo (BARBEIRO, 2001,
(HTTP Hyper Text Transmission Protocol);
p. 35).
um protocolo de apresentao de documentos
A migrao do rdio para a rede mundial
(HTML Hyper Text Mark up Language) e um
de computadores ocorre em meados da dca-
protocolo de endereamento (URL Uniform
da de 1990. Emissoras convencionais, que exis-
Resource Locator), o que permite a interativi-
tiam previamente, passam a utilizar o meio
dade e a absoluta mobilidade de todo o sistema,
digital para fins institucionais. Informaes so-
que se torna totalmente vinculado entre si. A
bre empresas e comunicadores, alm de pro-
WEB atualmente coordenada por um consr-
gramao gravada ou ao vivo, ficam dispon-
cio (http://www.w3.org). (Antonio Hohlfeldt)
veis em pginas da web (ALVES, 2003, p. 5).

No entanto, a transmisso radiofnica de um
Referncias:
mesmo contedo simultaneamente na web e
em uma frequncia convencional no configu-
ra, segundo especialistas, uma web rdio, vis-
COSTA, Carlos Irineu. Glossrio. In: LEVY,
to que esta caracteriza-se por contedo pro-
Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34,
duzido e veiculado exclusivamente para a rede
2001.
(PRATA, 2008, p. 2).

Um dos principais fatores que, hoje, facilitam a difuso pela internet, em tempo real,
a tecnologia de fluxo contnuo de informao
ou streaming. Atravs dela, os arquivos de u-
Presena, 2000.
dio so enviados em partes ao receptor. Na prtica, o ouvinte acompanha o contedo, sem a

necessidade de interrupes, enquanto ocorre
Web Rdio
a transferncia de dados (TRIGO-DE-SOUZA,
Trata-se de uma emissora radiofnica que pode
2004, p. 294). (Luciano Klckner)
ser acessada atravs de um endereo eletrni1229
Referncias:
respeito a recortes ciberespaciais cuja organi-
ALVES, Raquel Porto Alegre dos Santos. R-
zao e veiculao de contedos hipertextuais
dio no ciberespao interseo, adaptao,
e hipermiditicos possui correspondncia com
mudana e transformao. In: Sociedade
as territorialidades do mundo real. Pode agluti-
Brasileira de Estudos Interdisciplinares
nar informaes e servios de um conjunto de
da Comunicao. 26 Congresso Brasileiro
bairros ou de comunidades; de uma regio me-
de Comunicao. Belo Horizonte, 2-6 set.
tropolitana ou de uma ecorregio; de um aglo-
2003. 14f. Texto apresentado no Ncleo de
merado de municpios articulados em torno de
Pesquisa Mdia Sonora.
certos arranjos produtivos; de um agrupamen-
Barbeiro, Herdoto; LIMA, Paulo Rodolfo
to de estados definidos juridicamente como re-
de. Manual de radiojornalismo: produo,
gio poltica; ou de um grupo de pases com
tica e internet. Rio de Janeiro: Campus,
identidades socioculturais histricas. A expres-
2003.
so vem sendo atribuda, sobretudo, a conjun-
MOREIRA, Sonia Virginia. Rdio@Internet. In:
tos de pginas virtuais que buscam dar visibi-
DEL BIANCO, Nlia R.; MOREIRA, Snia
lidade s atividades econmicas e tursticas de
Virgnia (Orgs.). Rdio no Brasil: tendn-
certas regies.
cias e perspectivas. Rio de Janeiro/ Braslia:

Editora da UERJ/ Editora UnB, 1999.
Nesse sentido, confunde-se com portal regional, ao reunir em uma interface grfica co-
PRATA, Nair. Web radio: novos gneros, novas
mum o acesso a uma variedade de sites tem-
formas de interao. In: Sociedade Brasi-
ticos direcionados a determinada audincia
leira de Estudos Interdisciplinares da Co-
regional. Tambm utilizada como sinmimo
municao. 31 Congresso Brasileiro de Co-
de Internet regional, no sentido do provimen-
municao. Natal, 5 set. 2008. 15f. Texto
to de pacotes de servios virtuais (email, ban-
apresentado no Ncleo de Pesquisa Mdia
da larga, telefonia de voz por IP etc) localmente
Sonora.
referenciados. Outra vertente da web regional
TRIGO-DE-SOUZA, Lgia Maria. Rdio e In-
so as cidades digitais, municpios que compar-
ternet: o porqu do sucesso desse casamen-
tilham uma infra-estrutura de acesso sem fio
to. In: BARBOSA FILHO, Andr; PIOVE-
Internet com objetivos de incluso sociodigi-
SAN, Angelo; BENETON, Rosana (Orgs.).
tal e promoo de cibercidadania, por meio do
Rdio: sintonia do futuro. So Paulo: Pau-
provimento de informaes e servios da ad-
linas, 2004.
ministrao pblica.
Do ponto de vista da produo de contedos, a web regional apresenta o desafio de lidar
Web regional
com informaes e relaes de proximidade
Web regional um ambiente virtual no qual as
(BARBOSA, 2002) em um contexto de comuni-
informaes e as relaes de comunicao so
cao potencialmente aberto e acessvel a todo
referenciadas por interesses e/ou identidades
tipo de audincia, de qualquer parte do mun-
geopolticos, geoeconmicos e geoculturais, di-
do. Ou seja, contedos locais de alcance global,
mensionados em escalas (da micro macro).
que dependem de contextualizao lingustica
Na galxia da Internet (CASTELLS, 2003) diz
e cultural (MORAIS, 2006) para se tornarem
1230
acessveis. Este desafio mais explcito na con-
No Brasil j funcionam vrios canais de
figurao de rdios web regionais que se pro-
TV transmitindo via Internet. A TV UOL foi a
ponham a manter as caractersticas interativas
primeira emissora de televiso a ter sua progra-
do veculo, para alm de um menu de msicas
mao transmitida pela Internet. A TV UOL,
digitais e servios de entretenimento, aprovei-
que integra o portal Universo Online , come-
tando o espectro ilimitado da zona de cobertu-
ou a transmitir em 1997. Suas primeiras trans-
ra do udio. (Sonia Aguiar Lopes)
misses foram feitas no formato VDOLive, tendo usado tambm o Windows, Media e o Real
Referncias:
Media. Atualmente suas transmisses so reali-
BARBOSA, Suzana. Jornalismo digital e a in-
zadas no formato do Adobe Flash. A programa-
formao de proximidade: o caso dos por-
o da TV UOL distribuda em vinte canais,
tais regionais, com estudo sobre o Uai e o
cada um destinado a um gnero de programa,
IBahia. Dissertao de Mestrado em Co-
sendo a maioria deles assistidos sob demanda.
municao e Cultura Contemporneas,
Alm de programas produzidos pela prpria
Departamento de Comunicao Social.
TV UOL , este canal de Web-TV retransmite
Salvador: Universidade Federal da Bahia,
tambm, em tempo real, os canais BandNews e
2002. Disponvel em: <http://www.facom.
BandSports.
ufba.br/jol/pdf/2002_barbosa_dissertacao_mestrado.zip>.
Entre outras emissoras de Web-TV destacam-se a PlayTV e allTV. A PlayTV foi inaugu-
CASTELLS, Manuel. A galxia da Internet: re-
rada em junho de 2006 substituindo a Rede 21
flexes sobre a internet, os negcios e a so-
em parceria com o grupo Bandeirantes. Com a
ciedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.
quebra do contrato com a Band, tornou-se ca-
Morais, Luis de la Orden. Elementos da aces-
nal fechado sendo transmito pela SKY Brasil e
sibilidade lingustica e cultural. Londres: s/
pela Net. Sua grade de programas est calcada
ed, 2006. Disponvel em: <http://www.we-
em informaes sobre msica e jogos. A Rede
balorixa.net/artigos/acessibilidade/acessi-
21 voltou a transmitir em julho de 2008.
bilidade-contextualizacao-linguistica-01.
html>.
A allTV foi fundada no dia 6 de maio de

2002, pelo jornalista Alberto Luchetti Neto, e
se caracteriza como sendo a primeira emissora
de TV no formato crossmedia a operar no pas,
Web-TV e TV-IP
transmitindo 24 horas. O diferencial da allTV
A Web-TV, ou TV-IP, caracterizada pela
interatividade dos seus internautas/expectado-
transmisso de programas televisivos (sinais de
res. A allTV pode ser acessada no seguinte en-
vdeo e udio) via Internet com alta qualida-
dereo eletrnico: www.tv-aovivo.com.
de, dependendo apenas de uma conexo Banda
Com as novas tecnologias e a convergncia
Larga. Os programas ao vivo ou gravados de-
das mdias, os tradicionais veculos de comu-
vem ser codificados de forma que atendam os
nicao (jornal, rdio e televiso aberta) esto
requisitos tcnicos da nova mdia. A Web-TV
lanando mo da internet para, tambm, ofere-
permite a transmisso e a recepo de sinais de
cer outras informaes com recursos que antes
TV via Internet.
no tinham acesso.
1231
Os jornais passaram a oferecer aos seus lei-
Atravs de conexes Wi-Fi possvel se
tores alm de informaes de texto online, ima-
conectar em redes locais e, atravs destas,
gens gravadas em vdeo ou de udio das cober-
internet. O aparelho Wi-Fi que permite esta
turas jornalsticas realizadas. As emissoras de
conexo chamado de ponto de acesso ou ac-
televiso por sua vez passaram tambm a dis-
cess point (AP). Estes pontos podem ser priva-
ponibilizar em seus sites os textos das notcias
dos, protegidos por senhas e sistemas de crip-
transmitidas.
tografia, e so pagos ou podem ser pblicos e
Com o advento da internet, das mdias tra-
gratuitos.
dicionais, quem mais se beneficiou do processo
Nesse caso, chamados de Wi-Fi hotspots.
foram as emissoras de rdio que agora alm da
Lojas, aeroportos, shopping centers, cafs, hotis
transmisso do udio, j lanam mo dos re-
e outros estabelecimentos costumam oferecer
cursos da Web-TV para transmitir ao vivo suas
pontos de acesso a seus clientes, muitas vezes
programaes, alm de colocar notcias de tex-
de forma gratuita. Muitas cidades, no mundo
to em seus respectivos websites. Por meio dos
inteiro, esto criando redes pblicas sem fio,
recursos da Web-TV ou TV-IP os veculos per-
com acesso gratuito ou de baixo custo. Esses
mitem aos seus usurios uma maior interativi-
municpios so chamados genericamente de ci-
dade. (Srgio Mattos)
dades digitais. No Brasil, existem vrias cidades

digitais, entre elas Pira (RJ) e Belo Horizonte
(MG).
Wi-Fi
Embora o Wi-Fi tenha alcance mdio de 50
O termo Wi-Fi usado, largamente, como si-
metros, a tecnologia de redes mesh pode per-
nnimo de rede sem fio, que caracteriza um
mitir seu uso para integrar digitalmente comu-
hotsopt (local onde h rede). No entanto, tra-
nidades com alta concentrao populacional.
ta-se de uma marca registrada da Wi-Fi Allian-
Mesh uma rede formada por vrios pontos de
ce aplicada a dispositivos certificados baseados
acesso, todos conectados entre si. Dessa forma,
nas normas IEEE 802.11. Entre os dispositivos
um ponto de acesso central - numa escola, por
que normalmente dispem de Wi-Fi, esto
exemplo - pode ser compartilhado por mora-
computadores de mesa, computadores port-
dores situados a quilmetros de distncia da
teis (laptops, notebooks, netbooks), telefones ce-
escola.
lulares (telemveis), consoles de videogames,
Um servio que vem se tornando popular
cmeras de segurana, impressoras e perifri-
no mundo, a partir da Espanha, o chamado
cos de computadores.
FON, em que os associados (foneros) compar-
As vantagens do Wi-Fi sobre redes cabea-
tilham seu ponto de acesso com outras pesso-
das a praticidade e o baixo investimento na
as atravs de um software especial instalado no
criao da rede, j que no h necessidade de
ponto de acesso. Assim, uma pessoa pode aces-
instalao de tomadas e cabos de rede pelo am-
sar a rede sem fios longe de sua casa, pelos pon-
biente. Entre as desvantagens, est a velocidade
tos de acesso de outros foneros. (Jos Antonio
menor de conexo.
Meira)
1232
Z, z
Zapping
le remoto, construindo uma espcie de fluxo
Chama-se zapping o ato do espectador mudar
particular de imagens, embaralhando gneros
de canal a qualquer pretexto, em funo, so-
e formatos presentes na televiso. Tem-se, por-
bretudo, da queda do ritmo do programa ou de
tanto, um momento em que possvel pensar o
seu interesse no produto audiovisual exibido.
conceito de receptor como aquele que no ape-
Na televiso, o zapping est atrelado, frequen-
nas recebe a programao televisiva, mas bus-
temente, mudana de canal (de emissora) du-
ca solues imediatas para romper com a sua
rante o intervalo comercial. Pode-se atribuir o
condio de espectador mesmo que tenha-se,
fenmeno do zapping proliferao do contro-
no ato de zapear, um limite de possibilidades de
le remoto e tambm excessiva oferta de con-
mudanas de canais gerado a partir do nmero
tedos nas emissoras de TV. O ato em questo
de emissoras a que os televisores tm acesso.
encarado como uma consequncia da medio-
O zapping um dos procedimentos fre-
cridade dos contedos televisivos e, por isso, da
quentes na produo de videoarte, vdeo ins-
necessidade do espectador escapar do aneste-
talaes ou vdeo performances. O crtico de
siante fluxo de imagens.
cinema francs Serge Daney (1988) atesta que
Considera-se aquele que pratica o zap-
zapear um ato poltico de recusa ao contedo
ping como uma espcie de navegante entre
audiovisual na medida em que introduz um
os fluxos de programaes televisivas, gerando
pouco de oxignio na asfixia da programao
combinaes improvveis entre unidades au-
televisiva e faz com que o espectador v em
diovisuais distintas: um fragmento de uma re-
busca de um real perdido e utpico na te-
portagem num telejornal, um beijo final de um
leviso.
filme, um lance num jogo de futebol, um momento num videoclipe.
Um dos clebres autores da Contracultura,

William Borroughs escreveu, em 1974, o mani-
Atravessando espaos e tempos televisivos
festo Eletronic Revolution em que incitava jo-
distintos, este navegante vai, com seu contro-
vens artistas a desprogramar a televiso, em1233
baralhar seus canais, pondo fim a uma espcie
da durao inquieta da imagem. A televiso se
de linguagem administrativa das emissoras de
configuraria, portanto, no meio que instaura a
TV. O zapping altera, portanto, o funcionamen-
premissa do eterno devir. (Thiago Soares)
to normal da televiso e instaura uma cultura

audiovisual que se baseia fundamentalmente
Referncias:
no fragmento.
DANEY, Serge. Le Salaire du Zappeur. Paris:
O ato de zapear pode ser desdobrado, tambm, a partir da retranca terica do devir,
de Gilles Deleuze. Zapeia-se em funo de se
reconhecer que a permanncia do espectador
diante do produto audiovisual sempre pautada pela inquietao do que vem a seguir,
1234
Ramsay, 1988.
MACHADO, Arlindo. Mquina e Imaginrio.
So Paulo: EDUSP, 2001.
DELEUZE, Gilles. Imagem-Tempo. So Paulo:
Braziliense, 2005.
vi lista dos autores em

ordem alfabtica
Ada Machado
Adelina Martins de La Fuente
Ademilde Sartori
Adilson Cabral
Adilson Odair Citelli
ADRIANA BRAGA
Adriano Barbuto
Alain Herscovici
Alan Angelucci
ALESSANDRA ALD
Alessandro Gamo
Alexander Goulart
Alexandra Lima Gonalves Pinto
ALEXANDRE BARBALHO
Alexandre Huady Torres Guimares
Alexandre Rocha da Silva
Alfredo Suppia
Aline Strelow
lvaro Benevenuto Jr
Alvaro do Cabo
Amarildo Carnicel
Ana Carolina de Senna Melo e Silva

Ana Carolina Temer
Ana Elisa Ribeiro
Ana Gruszynski
Ana Lcia Enne
Ana Luisa Almeida de Castro
Ana Luisa Baseggio
Ana Lusa de Castro Almeida
Ana Luisa Zaniboni Gomes
Ana Maria Lisboa de Mello
Ana Maria Walker Roig Steffen
Ana Perwin Fraiman
Ana Regina Rego
Ana Silvia Lopes Davi Mdola
Ana Tas Martins Portanova Barros
Ana Thereza
Ana Wels
Anderson Gurgel
Andr Barbosa Filho
Andr Brasil
Andr Lemos
Andr Luiz Machado de Lima
Andra Santos Pessanha
1235
Andra Toms de Carvalho

Andres Kalikoske
ngela Marques
ANGELA PRYSTHON
Antonio Adami
Antonio Albino Canelas Rubim
Antonio Hohlfeldt
Antnio S. Bogaz
Aparecida de Lourdes de Cicco
Ariane Carla
ARMANDO LEVY MAMAN
Arquimedes Pessoni
Arthur Autran
Ary Jos Rocco Jr.
Asdrbal Borges Formiga Sobrinho
Beatriz Dornelles
Beatriz Rahde
Betania Maciel
Bruno de Souza Leal
Bruno Fernado Castro
BRUNO FUSER
Bruno Marinoni
Bruno Pedrosa Nogueira
Caio Tlio Costa
Camila Escudero
Camila Maltez
Carla Siqueira
Carla Valria L. Maia
Crlida Emerim
Carlos Alexandre Moreno
Carlos dAndra
Carlos Eduardo Franciscato
Carlos Gerbase
Carlos Pellanda
Carmen Lucia Jos
Cassia Louro Palha
1236
Cassiano Menke
Cassiano Scherner
Cssio Lima
Clia dos Santos Marra
Celina Sobreira
Celito Moro
Celsi Brnstrup Silvestrin
Csar Bolao
Cicilia Peruzzo
Cida Golin
Cidoval Morais de Sousa
Claudia Peixoto de Moura
Claudia Quadros
Claudia Regina dos Anjos
Cludia Regina Lahni
Cludio Bezerra
Clotilde Perez
Cloves Reis da Costa
Cosette Castro
Cremilda Medina
Cristiane Finger
Cristiane Freitas Gutfreind
Cristina Kessler
Cristina Vieira de Melo
DALMIR FRANCISCO
Dalmo Oliveira
Daniel Galindo
DANIEL LINS
Daniela Ota
Daniele Ramos Brasiliense
Danilo Rothberg
Dario Mesquita
Denise Cogo
Dilma de Melo da Silva
Dimas A. Knsch
Dirce Escaramai
Dirce Ftima Vieira

Djalma Ribeiro Jnior
Douglas Dantas
Edgard Rebouas
dison Gastaldo
Eduardo Granja Coutinho
Eduardo Meditsch
Eduardo Murad
Eduardo Refkalefsky
Eduardo Vicente
Eliany Salvatierra Machado
Elias Machado
Elisabeth Baptista Bittar
Elizabeth Moraes Gonalves
Elza Oliveira
Eneus Trindade Barreto Filho
Enio Jos Rigo
rico Assis
Estela Kurth
Eugenia Mariano da Rocha Barichello
Eugenio Bucci
Fbia Lima
Fabiano Koff Coulon
Fbio Frana
Fbio Sadao Nakagawa
Fabola Mendona de Vasconcelos
FAYGA MOREIRA
Felipe Pena
Felipe Trotta
FERDINANDO MARTINS
Fernanda Carolina Armando Duarte
Fernanda Lima Lopes
Fernando Resende
Flailda Brito Garboggini
Flvia Seligman
Flora Daemon
Francisco de Assis
Francisco Jos Nunes
Francisco Rdiger
Gazy Andraus
Geane Alzamora
Genilda Souza
Gilmar Rocha
Giselle Martins Venancio
Glucia da Silva Brito
GLAUCO MADEIRA DE TOLEDO
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos
Graa Caldas
Graciela Natansohn
Grazielle Vieira Maia
Guilherme Nery Atem
Guilherme Rezende
Gustavo Souza
Haidi Jarschel
Helena Corazza
Helena Stigger
Heloiza Herscovitz
Hrica Lene
Hrica Luzia Maimoni
Humberto Ivan Keske
Igor Sacramento
Iluska Coutinho
Irene Machado
Isac Guimares
Isaltina Gomes
Ismar de Oliveira Soares
1237
Ivan Lima
Ivone de Lourdes Oliveira
Jacques A. Wainberg
Jademilson Manoel da Silva
Jane Rech
Jean Charles J. Zozzoli
Jeder Janotti Jr.
Jenifer dos Santos
Joo Alvarenga
Joo Anzanello Carrascoza
Joo Baptista de Abreu Jr
Joo Batista Winck
Joo H. Hansen
Joo Maia
Joo Miguel
Jolle Rouchou
Jorge Carlos Felz Ferreira
Jorge Pedro Souza
Jos Antonio Meira
Jos Arbex Jnior
Jos Benedito Pinho
Jos Carlos Aronchi de Souza
Jos Carlos Marques
Jos Mrcio Barros
Jos Ribamar Ferreira Jnior
Jos Roberto Heloani
Josette Monzani
Juara Brittes
Julia Lcia de Oliveira Albano da Silva
Juliana Freire Gutmann
Juliana Krapp
Juliana Sabatinni
1238
Juliano Carvalho
Jlio Pinto
Jussara Peixoto Maia
Karin Muller
Karina Janz Woitowicz
Karla Maria Mller
Karla Regina Macena Pereira Patriota
Kelly Prudncio
Kleber Mendona
Laan Mendes de Barros
Lailton Costa
Laura Loguercio Cnepa
Laurindo Lalo Leal Filho
Leila Beatriz Ribeiro
LEONEL AGUIAR
Letcia Cantarela Matheus
Licia Soares de Souza
Lideli Crepaldi
Lilian Bahia
Lindolfo Alexandre de Souza
Lirucio Girardi Jnior
Lcia Lamounier
Luciana Panke
LUCIANO ARCELLA
Luciano Correia dos Santos
Luciano Klckner
Luciano Sathler
Luciano Victor Barros Maluly
Luis Guilherme Galeo Silva
Luis Guilherme Tavares
Lus Mauro S Martino
Luiz C. Martino
Luiz Carlos Iasbeck
Luiz Felipe Ferreira Stevanim
Luiz Fernando Dabul Garcia
Luiz Nova
Luiz Soln Gonalves Gallotti
Luiza Lusvarghi
Magali Reis
Magaly Prado
Mgda Cunha
Malu Fontes
Manoel Marcondes Machado Neto
Mara Rovida
MARCELLO GABBAY
Marcelo Kischinhevsky
Marcelo Sabbatini
Marcia Benetti
MARCIA CARVALHO
Mrcia Turchiello Andres
MRCIA VIDAL
Marcio Castilho
Marcio de Oliveira Guerra
Mrcio Serelle
MRCIO SOUZA GONALVES
MRCIO TAVARES DAMARAL
Marco Roxo
Marcos Dantas
Marcos Emlio Santurio
MARCUS ASSIS LIMA
Marcus Vincius Fainer Bastos
Maria Alice Bragana
Maria Alice Campagnoli Otre
Maria ngela Mattos
Maria Aparecida Baccega
Maria Berenice da Costa Machado
Maria Celia de Abreu
Maria do Carmo Reis
Maria do Socorro Furtado Veloso

Maria Eduarda da Mota Rocha
Maria Helena Castro de Oliveira
Maria Helena Weber (Milena Weber)
Maria Igns Carlos Magno
Maria Jos Rosolino
Maria Llia Dias de Castro
Maria Lucia Becker
Maria Luiza Martins de Mendona
Maria Rosana Ferrari Nassar
Maria Salett Tauk Santos
Maria Ster Vargas
Marialva Carlos Barbosa
Mariana Martins
Maringela Haswani
Mario Carezzato
Mrio Luiz Neves de Azevedo
Mrio Messagi Jr.
Marlene Marchiori
Marli dos Santos
Marta Martins
Mauro Arajo de Sousa
Mauro Fernando Jeckel
Mauro Luciano de Arajo
Michele Roxo
Michele Vieira
Miguel Serpa Pereira
Mirian Rejowski
Mirna Spritzer
Mitsuru Higuchi Yanaze,
Moacir Barbosa de Sousa
MOHAMMED ELHAJJI
Mnica Caniello
Mnica Cristine Fort
Monica Martinez
MUNIZ SODR
1239
Nadia Helena Schneider

Nadja Vladi
Nair Prata
NARCIMRIA PATROCNIO LUZ
Neka Machado
Nelia Rodrigues Del Bianco
Nelson Varn Cadena
NEMZIO AMARAL FILHO
Neusa Demartini Gomes
Nilda Jacks
Nilo Srgio Gomes
NIZIA VILLAA
Norka Bonetti
Octavio Penna Pieranti
Otvio Freire
Patrcia Cunha
Patrcia d Abreu
Patrcia Melo
Patrcia Moran
Patrcia Saldanha
Paula Casari Cundari
Paula Guimares Simes
Paula Regina Puhl
Paulo Celso da Silva
Paulo Cunha
Paulo Evandro Lauro Gallo
Paulo Fernando Liedtke
Pedro Aguiar
Pedro David Russi
Pedro Dolosic Cordebello
Pedro Michepud Rizzo
Pedro Paulo Procpio
Pollyanna Nicodemos
Rafael de Freitas Valle Dresch
Rafael Fortes
Rafael Jos dos Santos
Raimunda Aline Lucena Gomes
RANIELLE LEAL MOURA
1240
Raquel Castedo
Raquel Castro
RAQUEL PAIVA
Regina Glria Andrade
Rejane Moreira
Renata Cristina da Silva
Renata Rezende
Renata Rolim
Renata Souza Dias
Renold Blank
Ricardo Bedendo
Ricardo Fabrino Mendona
Ricardo Ferreira Freitas
Ricardo Zagallo Camargo
Roberto Almeida
Roberto Elsio dos Santos
Roberto Faustino da Costa
ROBERTO SCHULTZ.
Roberto Tietzmann
Rodney de Souza Nascimento
Rodrigo Alves Teixeira
Rodrigo Vivas
Rogrio Christofoletti
Ronaldo Helal
Rosa Maria Cardoso Dalla Costa
Rosa Nvea Pedroso
Rosane Palacci Santos
Rosane Rosa
Roseane Arcanjo Pinheiro
Roseli Aparecida Fgaro Paulino
Rosi Cristina da Silva
Rozinaldo Miani
Rbia Lssio
Rudimar Baldissera
Ruy Sardinha Lopes
Samantha Castelo Branco
Samuel Paiva
Sandra Reimo
Sayonara Leal
Sebastio Amodo
Sebastio Breguez
Srgio Luiz Gadini
Srgio Mattos
Severino Alves de L. Filho
SILAS DE PAULA
Silvana Louzada
Slvia Arajo
Silvio Saraiva Jr
Simone Alves de Carvalho
Simone Martins
SOFIA ZANFORLIM
Snia Aguiar Lopes
Sonia Meneses
Sonia Virgnia Moreira
SOUVENIR MARIA GRACZYK DORNELLES
Susana Gastal
Suzana Barbosa
Suzana Reck Miranda
Suzy dos Santos
Talvani Lange
Telenia Hill
TERESA QUIROZ
Terezinha Tom Baptista
Thais da Silva Brito de Paiva
Thiago Soares
Tyciane Vaz
Valci Zuculoto
Valria Cabral
Valria de Siqueira Castro Lopes
Valria Marcondes
Valrio Cruz Brittos
Vanessa Maia
Vanessa Souza
Veneza Mayora Ronsini
Vera Raddatz
Vera Rolim
Vinicius Andrade Pereira
Vinicius Romanini
Virgnia Salomo
Vito Gianotti
VITOR IORIO
Waldomiro Vergueiro
Walter Freoa
Wenceslao Oliveira
Wesley Lopes
Whaner Endo
WILIAM MACHADO DE ANDRADE
Wiliam Pianco dos Santos
Wilma Vilaa
Wilson Borges
Wilson da Costa Bueno
Xeique Armando Hussein Saleh
Yvana Fechine
1241

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Enciclopdia INTERCOM de Comunicao

Obra coletiva editada pela

Comunicao internacional Anamaria Fadul

Projeto Grfico e diagramao

Preparao de textos e Reviso

Todos os direitos desta edio reservados

I A ENCICLOPDIA Jos Marques de MELO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

II Enciclopdia Brasileira de Cincias da Comunicao Antonio HOHLFELDT. . 17

or que elaborar uma Enciclopdia Brasileira de Comunicao? Essa questo

Mas, foi principalmente na fase de maturidade das cincias da comunicao, no

enciclopdia intercom de comunicao

Obra, inicialmente publicada em 4 volumes, pela Oxford University (New York,

1 o que cultiva saberes holsticos

enciclopdia intercom de comunicao

naquele pas e outro mais inclusivo o

ria e pela influncia deletria de opsculos

enciclopdia intercom de comunicao

Outros setores profissionais compareceriam, tambm, ao mercado editorial com

Rubens Edwald Filho (So Paulo, Nacional,

enciclopdia intercom de comunicao

Marques de Melo (So Paulo, Imprensa

rativo do cinqentenrio de fundao da

enciclopdia intercom de comunicao

30 anos da nossa entidade, ou seja, dezembro de 2007.

enciclopdia intercom de comunicao

vanguarda vem atuando, organicamente,

de distintos espaos geogrficos nacionais,

So Paulo, 17 de junho de 2010

or uma questo de racionalizao e

epistemon (Enciclopdia ou conhecimento

enciclopdia intercom de comunicao

vai ser, antes de tudo, distribudo entre os

projeto. No sacrificamos nenhuma delas

me, que trata, fundamentalmente, dos conceitos da rea da Comunicao.

enciclopdia intercom de comunicao

municao comparecem, formando disciplinas que se aglutinam em torno de outros

Em funo da complexidade da obra,

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Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio

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MOACIR BARBOSA DE SOUSA

JOO BATISTA ALVARENGA

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Grazielle Maia e Sandra Pereira Tosta

Clonagem na agenda miditica

Jos Carlos Marques

Maria Aparecida Ferrari

Jos Carlos Marques

Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa

Rosane Palacci Santos

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio

COMPETIO (TORNEIOS, CAMPEONATOS)

Comunicao (Busca do sentido da)

Cloves Reis da Costa

Maria Aparecida Ferrari

Comunicao, Arte e Literatura

Joo Barreto da Fonseca

Comunicao, Cincias Humanas e Filosofia

Comunicao comunitria alternativa

Cludia Regina Lahni

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Margarida M. Krohling Kunsch