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Enciclopdia INTERCOM de Comunicao

Obra coletiva editada pela


Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
Vol. 1 Dicionrio Brasileiro do Conhecimento Comunicacional - Conceitos
(termos, expresses e referncias indispensveis ao estudo da rea)
Vol. 2 Dicionrio Brasileiro do Pensamento Comunicacional Autores e escolas
(palavras-chave referentes aos principais autores, obras, escolas e correntes de idias)
Vol. 3 Dicionrio Brasileiro das Instituies Comunicacionais Entidades e processos
(denominaes das principais entidades acadmicas, empresas, sindicatos corporaes profissionais, bem
como dos termos por elas empregados e das respectivas rotinas de trabalho).

Editores Temticos
Disciplinas
Editora Responsvel Sonia Virginia Moreira
Propaganda Adolpho Queiroz
Jornalismo Jos Marques de Melo
Publicidade Jean Charles Zozzoli
Relaes Pblicas Maria Aparecida Ferrari
Entretenimento Jacques Wainberg
Teleducao Fabio Josgrilberg
Bibliologia Ana Gruszynski
Fonografia Moacir Barbosa
Quadrinhologia Valdomiro Vergueiro
Fotografia Jorge Felz
Cinematografia Samuel Paiva
Radialismo Luiz Ferrareto
Televiso Sergio Matos
Videologia Alexandre Figueiroa
Cibermidiologia Cosette Castro
Transdisciplinas:
Editora Responsvel Marialva Barbosa
Comunicao educativa Rosa Maria Dalla Costa
Comunicao cultural Osvando J. de Morais
Comunicao cientfica Graa Caldas
Comunicao religiosa Joana Puntel
Comunicao das minorias Raquel Paiva
Comunicao para a sade Arquimedes Pessoni
Comunicao poltica Edgard Rebouas
Comunicao mercadolgica Scarleth OHara
Comunicao turstica Susana Gastal
Comunicao esportiva Zeca Marques
Comunicao organizacional Margarida Kunsch

Comunicao internacional Anamaria Fadul


Comunicao regional Cidoval Morais de Sousa
Comunicao local Ciclia Peruzzo
Comunicao alternativa Karina Woitowicz
Comunicao interpessoal Ivone Lourdes de Oliviera
Folkcomunicao Betnia Maciel
Interdisciplinas:
Editor Responsvel Antonio Hohlfeldt
Teorias da Comunicao Antonio Hohlfeldt
Filosofia da Comunicao Dimas Kunsch
Histria da Comunicao Marialva Barbosa
Geografia da Comunicao Sonia V. Moreira
Sociologia da Comunicao Maria Cristina Castilho Costa
Psicologia da Comunicao Liana Gotlieb
Antropologia da Comunicao Sandra Tosta e Gilmar Rocha
Pedagogia da Comunicao Jos Marques de Melo
Semitica da Comunicao Irene Machado
Estudos Culturais da Comunicao Edson Dalmonte
e Itnia Gomes
Polticas de Comunicao Ada Cristina Machado
Direito da Comunicao Paula Cundari
Deontologia da Comunicao Pedro Gilberto Gomes
Economia Poltica da Comunicao Csar Bolao
Gesto da Comunicao Cleusa Scroferneker
Tecnologias da Comunicao Cosette Castro e Marcio Fernandes
Esttica da Comunicao Telenia Hill
Epistemologia da Comunicao Aline Strelow

ENCICLOPDIA INTERC OM DE
C OMUNICAO
VOLUME 1 CONCEITOS

Copyright 2010 dos autores dos textos, cedidos para esta edio Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao Intercom

Editor
Jos Marques de Melo

Projeto Grfico e diagramao


Aline Sato

Editor Adjunto
Osvando J. de Morais

Capa
Aline Sato

Editores Associados
Antonio Hohlfeldt
Marialva Barbosa
Sonia Virginia Moreira

Preparao de textos e Reviso


Giovani de Arruda Campos
Lucas A. Giavoni
Reviso Final
Joo Alvarenga
Osvando J. de Morais
Paulo B. C. Schettino

Assistente editorial
Jovina Fonseca

Ficha Catalogrfica
Enciclopdia INTERCOM de comunicao. So Paulo: Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, 2010.
v. 1; 18 x 25 cm
ISBN: 978-85-88537-66-8
Contedo: v. 1. Dicionrio brasileiro do conhecimento comunicacional: conceitos (termos, expresses e referncias indispensveis ao
estudo da rea).
1. Comunicao Enciclopdias e dicionrios. I. Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. II. Ttulo.
CDD-302.203

Todos os direitos desta edio reservados


Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao Intercom
Rua Joaquim Antunes, 705 Pinheiros
cep 05415-012 So Paulo SP Brasil Tel: (11) 2574-8477 / 3596-4747 /
3384-0303 / 3596-9494 http://www.intercom.org.br E-mail: intercom@usp.br

ENCICLOPDIA INTERCOM
DE COMUNICAO

VOLUME 1 CONCEITOS

So Paulo, 2010

S um rio

I A ENCICLOPDIA Jos Marques de MELO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

II Enciclopdia Brasileira de Cincias da Comunicao Antonio HOHLFELDT. . 17


III Percurso de um Sonho Marialva BARBOSA e Sonia Virginia MOREIRA. . . . . . 19
IV Lista de Verbetes/Autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
V Verbetes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
VI Lista dos Autores em Ordem Alfabtica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1235

I A E NC IC LOP DIA I N T E RC OM
Jos Marques de Melo

or que elaborar uma Enciclopdia Brasileira de Comunicao? Essa questo


se imps desde que a INTERCOM comeou a se estruturar como sociedade cientfica. A demanda surgiu em funo do nosso
relacionamento com as entidades congneres em vrias partes do mundo. Era evidente que o nosso campo de estudos, pela
sua grandiosidade e variedade, convertiase numa babel.
Essa percepo ficou explcita, na primeira tentativa feita pela INTERCOM, logo
no seu nascedouro, editando a antologia Temas Bsicos em Comunicao, organizada
por Roberto P. de Queiroz e Silva (So Paulo, Paulinas, 1983). Meu prefcio antecipava,
em certo sentido, a concepo bourdieana
de campo cientfico como espao tecido
pelas lutas hegemnicas, hoje to em voga:
A comunicao o lugar privilegiado do
conflito, porque encerra enquanto processo social
a confrontao cotidiana de pessoas, instituies,
classes, gerando ou reproduzindo estruturas de

poder. desejvel, portanto, uma obra introdutria como esta que reflita a prpria complexidade do campo. (p. 5, )

Mas, foi principalmente na fase de maturidade das cincias da comunicao, no


panorama nacional, que consideramos
inadivel a produo de uma obra capaz de
registrar a fortuna cognitiva que havamos
acumulado e, ao mesmo tempo, demarcar
a nossa identidade no cenrio mundial.
Esse sentimento confirmou-se depois
de compulsar obras similares produzidas
em mbito internacional, como a paradigmtica International Encyclopedia of Communications, produzida por Erik Barnouw,
de acordo com o projeto editorial liderado
por Georges Gerbner, e tendo como principal consultor Wilbur Schramm.
O conceito de comunicao adotado,
na referida obra, tem sentido abrangente,
incluindo todos os meios pelos quais informaes, ideias e atitudes fluem em direo a
pessoas, grupos, naes e geraes.
9

enciclopdia intercom de comunicao

Obra, inicialmente publicada em 4 volumes, pela Oxford University (New York,


1989), teve continuidade, sob a tutela de
Wolfgang Donsbach, em nova edio, ampliada para 12 volumes, numa parceria da
Wiley-Blackwell e da Oxford University Press, circulando, simultaneamente, na
Gr-Bretanha e nos Estados Unidos da
Amrica, em 2008, tanto em formato impresso quanto em verso digital.
No obstante se proclame internacional, esta obra, na verdade, reflete as matrizes vigentes no espao anglo-americano, assimilado por blocos culturais de
origem germnica, nrdica ou nipnica.
Tal universo significativo encontra correspondentes em obras menos eruditas, direcionadas para uso corrente, tanto nas
corporaes profissionais, como so os casos do Websters New World Dictionary of
Media and Communications, de Richard
Weiner (New York, Macmillan, 1996), e
do NTC`s Mass Media Dictionary, de Terry Ellmore (Lincolnwood, NTC Publishing
Group, 1996), quanto nas comunidades
acadmicas, por exemplo: A Dictionary of
Communication and Media Studies, de James Watson & Anne Hill ( London, Arnold, 1984) e Dictionary of Media Studies
de Nicholas Abercromble & Brian Longhrst (London, Peguin, 2007).
Percorrendo caminhos que possuem
mais afinidade com a nossa tradio latina, encontramos, na bibliografia francesa,
obras de referncia que deixam bem ntida a segmentao da comunidade nacional
pertencente ao nosso campo de conhecimento. De certa forma, existem dois blocos
significativos:
10

1 o que cultiva saberes holsticos


dentro da tradio clssica Sciences de
linformation et de La communication de
Daniel Bougnoux (Paris, Larouse, 1993) e
Dictionnaire enciclopedique des sciences de
linformation et de La communication, de
Bernard Lamizet e Ahmed Silem ( Paris,
Ellipses, 1997);
2 a que reivindica posturas mais pragmticas, como so os casos dos pioneiros
Dictionnaire ds Medias de Pagano Fages
(Paris, Maison Name, 1971), La communication et les mass media de Abraham Moles
& Claude Zeltmann (Paris, CEPL, 1973) e
o Guide Alphabetique de Comunication de
Masse de Jean Cazeneuve (Paris, Denoel,
1976) ou dos mais recentes: La Communication: tat des savoirs, de Philippe Cabin
(Paris, Editions des Sciences Humanines,
1998), Dictionary des Mdias de Francis
Balle (Paris, Larousse, 1998) e Sciences ds
mdias de Didier Georgakakis e Jean-Michel Utard (Paris, LHarmattan, 2001).
Na Pennsula Ibrica, registram-se
poucas tentativas de dicionarizar o campo
da Comunicao. A iniciativa mais consistente foi liderada por Angel Benito, por
meio do Diccionario de Ciencias y Tcnicas
de La Comunicacacin (Madrid, Paulinas,
1991). O caso lusitano modesto, tendo em
vista tratar-se de um campo de estudo relativamente novo nas universidades portuguesas. destacando-se duas tentativas
de resgate desse universo lingstico: um
mais seletivo o Dicionrio Breve da Informao e da Comunicao (Lisboa, Presena, 2000), de autoria do Adriano Duarte Rodrigues, o desbravador desse campo

enciclopdia intercom de comunicao

naquele pas e outro mais inclusivo o


Dicionrio de Cincias da Comunicao
(Porto, Porto Editora, 2000), elaborado
por uma equipe liderada por Wlodzimierz
Josep Szymaniak.
bem verdade que o Brasil, acossado
entre a tradio dos galicismos e a modernidade dos anglicismos, tinha acumulado
experincia lexicogrfica, em nosso campo, desde meados do sculo passado. Esse
tipo de atividade cognitiva comeou pelo
ramo mais avanado da nossa indstria
comunicacional, ou seja, pelo setor grfico
que se modernizou intensamente, na passagem do sculo, continuando sua marcha
progressista at o apogeu representado pela
adoo da tecnologia do offset. no ocaso
da composio em chumbo que surgem as
primeiras tentativas de sistematizao da
terminologia das artes grficas.
A obra pioneira aparece, na Bahia, assinada por Arthur Arsio da Fonseca, sob
o ttulo Diccionrio de Termos Graphicos
(Salvador, Imprensa Oficial, do Estado,
1936). No seu rastro aparece o Vocabulrio de Artes Grficas, de Olavo Cassiano de
Menezes, publicado em Curitiba, em 1949,
antecipando-se a mais completa obra do
gnero que circulou no pas, o Dicionrio
de Artes Grficas, de Frederico Porta, lanada pela Editora Globo, de Porto Alegre.
O autor no deixa de realar o esforo de abrasileiramento da terminologia da
rea, ainda muito dependente dos anglicismos que correspondem ao apogeu da cultura anglo-americana no mundo do psguerra. Dessa maneira, ele contribuiu para
a formao da nossa terminologia profissional, adulterada, muitas vezes, pela inc-

ria e pela influncia deletria de opsculos


e catlogos mal traduzidos.
Essa vigilncia para resistir ao avano
do imperialismo cultural anglfono no representa preocupao exclusivamente nossa, mas se projeta em pases outrora hegemnicos, como a Frana. Bernard Voyenne,
na introduo do seu livro Glossaire ds
Termes de Presse (Paris, CFJ, 1967), atribui
essa sndrome do anglicismo s agncias
noticiosas, cujos boletins de informao
empregam, cada vez mais, palavras estrangeiras, sendo trs, de cada cinco vocbulos,
de origem anlgo-americana.
Em tal conjuntura aparecem os nossos primeiros livros dedicados a registrar
o vocabulrio peculiar s profisses do
campo comunicacional. Na dianteira, aparece o Jornalismo, cuja obra de referncia
intitulada Jornalismo, Dicionrio Enciclopdico (So Paulo, Ibrasa, 1970), tem a
assinatura de Nabantino Ramos, um dos
jornalistas emblemticos da renovao da
nossa imprensa, responsvel pela modernizao do jornal Folha de S. Paulo. No
demora a surgir obra congnere, no setor
da propaganda, por iniciativa de Zander
Campos da Silva, autor do Dicionrio de
Marketing e Propaganda (Rio de Janeiro,
Pallas, 1976). Os dois segmentos seriam,
posteriormente, agrupados por Mrio Erbolato no instigante Dicionrio de Propaganda e Jornalismo (Campinas, Papirus,
1985). Fonte indispensvel para consulta de pesquisadores o Dicionrio Histrico-Biogrfico da Propaganda no Brasil,
organizado por Alzira Alves de Abreu e
Cristiane Jales de Paula (Rio de Janeiro,
Editora da FGV, 2007).
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enciclopdia intercom de comunicao

Outros setores profissionais compareceriam, tambm, ao mercado editorial com


obras de interesse especfico, como Relaes Pblicas ancorado pelo Dicionrio
Profissional de Relaes Pblicas e Comunicao, de autoria de Cndido Teobaldo de
Souza Andrade. (So Paulo, Saraiva, 1978)
e, depois, atualizado pelo Glossrio de Relaes Pblicas de Caroline Delevati Colpo e Patrcia Frank Picher (Santa Maria,
UFSM, 2007).
Mais adiante, torna-se visvel o segmento do Audiovisual, descortinado por
Licinio Rios Neto, com o seu Dizer Eletrnico (Rio de Janeiro, Numen, 1990), um
guia de expresses, grias e termos tcnicos de TV. Outra importante contribuio foi feita por Moacir Barbosa, atravs
do seu embrionrio Dicionrio de Rdio e
Som (Joo Pessoa, Idia, 1992), agora consolidado pela obra panormica Tecnologia
da Radiodifuso, de A a Z (Natal, EDUFRN, 2010). Tambm fazem parte, desse
universo, o Dicionrio Tcnico de TV (Rio
de Janeiro, Globo, 1995), da dupla Ana Maria Rotter e Euzbio da Silva Tresse, o Enciclopdia Bsica da Mdia Eletrnica, de Ricardo Pizzotti (So Paulo, Editora SENAC,
2003) e o Dicionrio da TV Globo (Rio de
Janeiro, Jorge Zahar, 2003), organizado
pela equipe do Projeto Memria das Organizaes Globo, cujo primeiro volume
contempla os programas de dramaturgia e
entretenimento.
No se pode esquecer as obras dedicadas ao cinema, como a Enciclopdia do
Cinema Brasileiro de Ferno Ramos e Luiz
Felipe Miranda (So Paulo, Editora SENAC, 2000), o Dicionrio de Cineastas de
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Rubens Edwald Filho (So Paulo, Nacional,


2000) e seus congneres brasileiros: Dicionrio de Cineastas Brasileiros de Luiz Felipe Miranda (So Paulo, Art Editora, 1990)
e Dicionrio de Filmes Brasileiros de Antonio Leo da Silva Neto (So Paulo, Editora
do Autor, 200)).
Contudo, o campo vem desenvolvendo movimento sinrgico na tentativa de
agrupar saberes e produzir convergncias
disciplinares. O lxico dessa grande rea
comeou a projetar-se com o Dicionrio
Crtico de Comunicao de Chaim Samuel
Katz, Francisco Antonio Doria e Luiz Costa Lima (Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1971)
e o Dicionrio de Comunicao, de Carlos
Alberto Raba e Gustavo Barbosa, inicialmente publicado pela Editora Codecri (Rio
de Janeiro, 1978), cuja nova edio revista
e atualizada tem o selo da Editora Campus
(Rio de Janeiro, 2001).
Nesse contexto, deram continuidade a
essa corrente holstica os repertrios autorais: Mdia de A a Z, de Jos Carlos Veronezzi (So Paulo, Edicon, 2002), Dicionrio
Multimdia, de Jos Guimares Mello (So
Paulo, A&C, 2003) e o Dicionrio de Comunicao, de Ciro Marcondes (So Paulo,
Paulus, 2009).
Todavia, no deixaram de prosperar
os glossrios transdisciplinares, como por
exemplo: Noes Bsicas de Folkcomunicao, organizado por Srgio Gadini e Karina
Woitovicz (Ponta Grossa, Editora UEPG,
2007), Glossrio de Comunicao Pblica,
organizado por Jorge Duarte e Luciara Veras (Braslia, Casa das Musas, 2006) e Jornalismo Cientfico no Brasil de A a Z, preparado por Jos Hamilton Ribeiro e Jos

enciclopdia intercom de comunicao

Marques de Melo (So Paulo, Imprensa


Oficial, 2010).
Diante de um quadro to rico e multifacetado, oferecido pela reviso das fontes brasileiras do falar comunicacional e do
dizer miditico, convm retornar ao ponto
de partida, ou seja, imagem da torre de
babel, que se aplicava exatamente ao estgio conquistado pelos estudos de Comunicao no Brasil.
Comecei a repartir essa inquietao
com os meus colegas dirigentes da INTERCOM, justamente na passagem do sculo.
Dois episdios me deixaram convencido
da urgncia de pensarmos na codificao
dos modos de expresso brasileira no campo comunicacional.
O primeiro foi a dificuldade de entendimento entre lideranas brasileiras e portuguesas para organizar o I LUSOCOM
Congresso Lusfono de Cincias da Comunicao, em Portugal (1998). Dei-me
conta de que os rudos, em nossa comunicao, advinham do uso de cdigos diferentes para expressar os mesmos fenmenos, e no de conflitos no plano das ideas.
Portugueses e brasileiros falavam lnguas
diferentes no campo comunicacional.
A certeza disso adveio da minha participao no 1 Congresso Portugus de Cincias da Comunicao, em Lisboa (1999),
quando observei uma maior familiaridade dos colegas lusitanos com os seus pares
europeus, principalmente francfonos. Da
mesma maneira, percebi que ns, brasileiros, tnhamos maior afinidade com os pares norte-americanos, o que se confirmou,
no ano seguinte, em Acapulco (2000),
quando se realizou o congresso comemo-

rativo do cinqentenrio de fundao da


International Communication Association
(ICA).
Intensifiquei o dilogo com os dirigentes da INTERCOM, a propsito da questo, especialmente Anamaria Fadul, Maria
Immacolata, Cicilia Peruzzo e Sonia Virginia Moreira. Surgiu, nesse momento, a
deciso de investirmos num projeto destinado a resgatar a linguagem convencional
nos estudos e nas prticas de comunicao
do Brasil. Tornava-se to urgente o equacionamento dessa pendncia que outros
grupos, dentro da nossa associao, comeavam a esboar iniciativas do gnero. Tanto assim que, em 2002, conversando com
Antonio Hohlfeldt, fiquei sabendo que ele e
Francisco Rudiger ensaiavam projeto idntico. Propus reunirmos foras e buscar uma
sada conjunta. A ideia foi, imediatamente, aceita, o que motivou uma reunio da
primeira equipe encarregada de pensar a
Enciclopdia INTERCOM. Alm de mim,
dela participaram: Anamaria Fadul, Antonio Hohlfeldt, Cicilia Peruzzo, Giovandro
Ferreira e Luiz Claudio Martino.
Esse encontro ocorreu, em So Paulo,
no dia 13 de junho de 2002. Comprometime, ento, a esboar um projeto institucional, a partir das sugestes de todos os presentes. Esse documento ficou pronto e foi
divulgado no dia 18/12/2002. Foi o comeo
deste sonho, agora materializado.
O projeto concebeu a autoria institucional da Enciclopdia INTERCOM: obra
coletiva organizada pela Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. Nesse sentido, projetava o lanamento como parte das celebraes dos
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enciclopdia intercom de comunicao

30 anos da nossa entidade, ou seja, dezembro de 2007.


Os focos principais incluam trs universos cognitivos: a) Temas Bsicos (teoria
e pesquisa); b) Intelectuais orgnicos (pensadores, educadores, empreendedores); e
c) cones institucionais (academia, governo, setor produtivo, movimentos sociais).
Consciente da impossibilidade de cumprir o calendrio estabelecido, em se tratando de obra coletiva, produzida em regime de voluntariado, a equipe responsvel
pelo projeto reviu o cronograma, definindo o fechamento do primeiro volume para
junho de 2010, prevendo-se o lanamento
preliminar em setembro deste ano.
Na reunio da equipe editora, efetuada
em 16/12/2008, tomou corpo a estrutura da
obra, subdivida em 3 volumes a seguir especificados:
1) Dicionrio do Conhecimento Comunicacional (conceitos)
2) Dicionrio do Pensamento Comunicacional (autores)
3) Dicionrio dos Processos Comunicacionais (instituies)
Mas, a principal deciso, tomada por
consenso, refere-se definio do adjetivo
brasileiro. Entendido de maneira a neutralizar qualquer expresso de xenofobia,
compreende no apenas ideias, autores e
entidades genunos, mas tambm aquelas
importaes devidamente assimiladas pelos usos e costumes da terra.
Trata-se de sinalizao do esprito mestio assumido pelo grupo que, sem deixar
de ser autenticamente brasileiro, inclui to14

das as contribuies decorrentes dos nossos contatos culturais com outros povos e
outros modos de pensar, sentir e agir.
Quero, finalmente, testemunhar o meu
reconhecimento aos trs colegas que, generosamente, assumiram os encargos das
editorias temticas, tornando possvel a finalizao desse empreendimento. Antonio
Hohlfeldt, Marialva Barbosa e Sonia Virginia Moreira se dispuseram a coordenar o
trabalho final de coleta dos verbetes, revisando-os, cuidadosamente, e dialogando
com os editores dos 50 territrios cognitivos definidos.
Marialva Barbosa desempenhou papelchave, centralizando a coleta dos verbetes
revisados pelos dois outros editores temticos, cruzando informaes e checando dados, para evitar repeties desnecessrias
e garantir coerncia aos discursos dos especialistas. Nesse sentido, foi decisiva sua
articulao com Jovina, nossa assistente
editorial, incansvel e paciente, fazendo o
meio de campo entre os autores de verbetes e a equipe de editores.
O resultado desse mutiro intelectual
est, aqui, demonstrado, pretendendo ser
um marco na consolidao do campo das
cincias da comunicao, no Brasil, e um
passaporte para a nossa insero soberana
na comunidade internacional da rea.
De posse desse referencial terico, a
INTERCOM ganha mais credibilidade, na
arena mundial, atuando como difusora das
identidades brasileiras, nesse campo vasto,
porm, segmentado. Constitudo, sobretudo, por microcomunidades que ora cooperam entre si, ora disputam espao para
assegurar a projeo j conquistada, sua

enciclopdia intercom de comunicao

vanguarda vem atuando, organicamente,


para garantir mais recursos para o ensino
e a pesquisa.
A Enciclopdia INTERCOM pode ser
um divisor de guas na histria do pensamento comunicacional brasileiro, na medida em que habilita os membros da nossa
comunidade acadmica a assumir o perfil
de intelectuais orgnicos. Tendo condies
de reflexo para afirmar nossas diferenas,
possvel assegurar a consolidao de uma
imagem positiva do campo, com a pretenso de capitalizar, a nosso favor, o irreversvel processo de globalizao da economia.
Isso corresponde a dizer que, ao invs de ser tragada pela voracidade da babel cognitiva, a comunidade brasileira das
cincias da comunicao, aqui representada pelas diferentes geraes e procedentes

de distintos espaos geogrficos nacionais,


tem condies suficientes para resistir ao
encanto sutil dos que produzem conceitos
e engendram teorias, sem matizar sua aderncia ao tecido geocultural em que foram
nutridas, dando-lhes aparncia de universalismo consensual.
No sem razo que reiteramos, aqui,
o esprito daquela advertncia feita aos
participantes do projeto seminal dos Temas
Bsicos de Comunicao (1983):
Discutir, questionar, desmistificar a comunicao. o propsito desta Enciclopdia, um texto
de complementao pedaggica, mas, ao mesmo
tempo, um instrumento para a ao cultural.

So Paulo, 17 de junho de 2010

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I I D a biblioteca enciclopdia ,
a responsabilidade da I N T E R C O M
Antonio Hohlfeldt

or uma questo de racionalizao e


busca de maior domnio sobre o conhecimento disponvel, o homem, desde
muito, preocupou-se em reunir, num s
lugar, o que j se havia registrado a respeito da prpria humanidade. Surgiram, assim, as bibliotecas, na qual a de Alexandria
, sem dvida, o parmetro histrico mais
universal. Hoje em dia, a Biblioteca do
Congresso dos Estados Unidos evidencia
a evoluo que o conceito sofreu, ao longo
dos sculos, pois no mais se circunscreve
ao livro, mas a todo e qualquer documento
disponvel.
A etapa seguinte foi o surgimento dos
dicionrios. Diz-se que eles teriam surgido,
ainda, na Mesopotmia, por volta de 2600
a.C., mas foi, na Idade Mdia, que de fato
eles se institucionalizaram, inclusive graas
ao surgimento das universidades.
A concepo da enciclopdia tem um
primeiro registro, em 1541, graas ao croata
Skalic, que editou a Encyclopaedia seu orbis
disciplinarum tam sacrarum prophanarum

epistemon (Enciclopdia ou conhecimento


do mundo das disciplinas); mas, seu modelo atual, tomou forma com o grandioso projeto de Jean Le Rond dAlembert e
Denis Diderot, a partir de 1750, conhecida,
simplesmente, como a Encyclopdie (Enciclopdia), em 35 volumes, contendo 71.818
verbetes (artigos) e 3132 ilustraes. Ao
contrrio das obras anteriores, esta se valia
do verbete ordenado em ordem alfabtica, porm, trazia a referncia cruzada, isto
, apesar de os verbetes serem, na maioria
das vezes, artigos bastante extensos sobre
determinado tema, ainda faziam remisso
a outras expresses que lhe poderiam ser
vinculadas, ao final do artigo.
Evidentemente, os suportes variaram,
do incunbulo ao volume in octavo e, hoje,
o CD-rom. Como sabemos que nosso projeto, apesar de todos os cuidados, poder
apresentar erros, omisses e falhas, optamos por nos valer da tecnologia disponibilizada e tornarmos pblica uma edio
provisria, no formato de hipertexto, que
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enciclopdia intercom de comunicao

vai ser, antes de tudo, distribudo entre os


seus autores associados, coordenadores
de grupos de pesquisa da prpria INTERCOM e dirigentes das mais variadas entidades congneres.
Com humildade, como antecipam Marialva Barbosa e Snia Moreira, esperamos
a leitura, a crtica e a sugesto para a correo, a supresso da omisso e a possibilidade de complementao do conjunto dos
verbetes, aqui apresentados, para, depois,
partirmos para a edio que consideraremos, ento, sim, como a primeira, embora
no a definitiva, a ser produzida em conjunto com alguma grande instituio editorial, visando acessibilidade mais ampla
possvel.
Enquanto finalizamos este volume inicial, j estamos nos preocupando com os
outros dois. Tivemos conscincia de nossa responsabilidade e da importncia do

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projeto. No sacrificamos nenhuma delas


pressa. Esta , eminentemente, uma obra
coletiva e transdisciplinar, as duas principais caractersticas histricas da Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao. Ela , neste sentido, produto
do campo da Comunicao.
Como Presidente momentneo da INTERCOM e, por ter sido um dos idealizadores deste projeto, que ora se concretiza,
no quero esconder minha alegria com o
que considero um verdadeiro acontecimento para a Comunicao Social brasileira. A INTERCOM pode-se orgulhar desta realizao e, por isso mesmo, mais que
nunca, reafirma sua responsabilidade junto
comunidade nacional, latino-americana e
mundial em relao difuso, o mais possvel, do conhecimento e da compreenso
sobre o fenmeno da Comunicao Social,
no seu sentido mais amplo possvel.

I I I P ercurso de um S onho
Marialva BARBOSA e Sonia Virginia MOREIRA

revista para ser realizada em trs volumes, a Enciclopdia Intercom de Comunicao, rene, neste primeiro volume,
1097 verbetes, produzidos por 499 autores,
aglutinando saberes dispersos em torno de
uma temtica dominante: a Comunicao.
A reunio de autores de todas as re
gies brasileiras, incluindo os nomes mais
expressivos da rea cientfica nacional de,
praticamente, todos os estados do pas, s
poderia ser feita sob a gide de uma sociedade cientfica como a Intercom que, em
mais de 30 anos de existncia, acumulou
credibilidade, reconhecimento e pautou
suas aes pela diversidade e pelo pluralismo.
Assim, esta Enciclopdia Intercom de
Comunicao, uma obra coletiva editada
pela Socieade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, rene, de
fato, um coletivo plural. De mestrandos aos
maiores expoentes da rea, praticamente
todo o saber em torno da comunicao, no
Brasil, est reunido, neste primeiro volu-

me, que trata, fundamentalmente, dos conceitos da rea da Comunicao.


Interessa-nos, neste texto, mostrar
no a histria desta Enciclopdia, como
foi concebida, como passou por diversos
percursos at se tornar, de fato, uma obra,
mas contar um pouco a lgica da sua
construo.
Idealizada por Jos Marques de Melo e
coordenada por ele, com o auxlio de trs
outros subeditores Sonia Virginia Moreira, Marialva Carlos Barbosa e Antonio
Holfehldt a Enciclopdia Intercom de
Comunicao comeou a ganhar corpo,
a partir da sua estruturao em trs volumes distintos, sendo que apenas o primeiro
vem a pblico, neste instante, e foram designados os editores temticos.
Inicialmente, dividiu-se a Enciclopdia
em trs grandes eixos, denominados Disciplinas, Transdisciplinas e Interdisciplinas.
No primeiro, figuram as disciplinas mais
evidentes da rea de Comunicao. No segundo, os chamados bons vizinhos da co19

enciclopdia intercom de comunicao

municao comparecem, formando disciplinas que se aglutinam em torno de outros


campos de saberes. E, no terceiro e ltimo,
esto reunidos os saberes que formam algumas das disciplinas mais recorrentes da comunicao, aquelas que, intrinsecamente, e
historicamente esto relacionadas ao desenvolvimento terico-conceitual da rea.
Em cada um desses trs eixos se distriburam 50 territrios especficos (15 nas
Disciplinas, 17 nas Transdisciplinas e 18 nas
Interdisciplinas), segundo os trs ngulos
de contedo. Cada um dos territrios deveria produzir 30 verbetes, com a previso
inicial de 1500 verbetes por volume. Em
funo de dificuldades operacionais, alguns territrios no produziram este nmero. Cada verbete deveria conter, em mdia, 3 mil caracteres, incluindo, neste total,
at cinco referncias bibliogrficas. Evidentemente, em funo da complexidade de
alguns verbetes, foi permitido ultrapassar
esse limite em casos especficos.
Cada territrio disciplinar foi atribudo a um especialista, que providenciou a
lista dos verbetes considerados fundamentais. Essa lista foi cotejada pela equipe de
editores, que decidiram, por consenso, o
contedo do volume, fazendo as mudanas necessrias a melhor organicidade da
Enciclopdia.
A redao de cada verbete foi atribuda a um especialista, escolhido, prioritariamente, dentre os scios e colaboradores da
INTERCOM. Finalizada essa etapa inicial,
o verbete foi revisado pelo editor temtico,
que providenciou os ajustes necessrios.

20

Em funo da complexidade da obra,


vrios ajustes tiveram que ser feitos, ao longo do perodo de produo final da obra,
que demandou mais de dois anos, desde
a definio dos verbetes iniciais e de seus
respectivos autores, em novembro de 2008.
A coleta da primeira verso para anlise
dos editores, prevista para novembro de
2009, foi adiada algumas vezes. No houve,
tambm, tempo hbil para a devoluo de
todos os verbetes aos respectivos autores
para comentrios e ajustes necessrios.
Diante desses percalos e, sobretudo,
em funo da importncia desta obra, os
editores resolveram finalizar a Enciclopdia Intercom de Comunicao para circular numa edio piloto, primeiro em CD
Rom, de forma a que, a partir da prpria
circulao, pudssemos fazer os ajustes
que certamente se faro necessrios para,
s ento, produzir a Enciclopdia no suporte indispensvel ao nome que recebe:
o papel editado e impresso sob a forma de
brochura.
Assim, esse texto inicial que procura
desvendar para o pblico como foi feita a
produo desta obra, serve, tambm, como
um pedido para que nos indique as correes, mudanas, incluses, enfim, todas
as alteraes para, que de fato, possamos
mandar imprimir e fazer circular uma Enciclopdia duradoura e que honre o nome
de uma Sociedade Cientfica que, em mais
de 30 anos, contribui para a disseminao
do conhecimento em torno das questes
de Comunicao no Brasil.

I V L ista de V erbetes em
O rdem A lfabtica

Ao comunicativa
Ao cultural
Acessibilidade
ACONTECIMENTO
Acumulao primitiva do conhecimento.
Administrao da controvrsia pblica
Administrao de relacionamentos corporativos
Agncia
AGNCIA DE VIAGEM
Agncias experimentais de comunicao
Agncia Internacional de Notcia
AGNCIAS NOTICIOSAS BRASILEIRAS
Albuns e edies encadernadas
Aldeia Global
ALIENAO
Alfabetizao cientfica
Alfabetizao tecnolgica
ALTAR
ALTO-FALANTE
Anlise de cenrios
Analgico

Roseli Fgaro
Roseli Fgaro
Cosette Castro
Sonia Meneses
Csar Bolao
Maria Aparecida Ferrari
Fbio Frana
Ricardo Zagallo Camargo
Mirian Rejowski
Elizete Kreutz
Herica Lene
Herica Lene
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Vinicius Andrade Pereira
Cludio Novaes Pinto Coelho
Graa Caldas
Graa Caldas
Celito Moro
MOACIR BARBOSA DE SOUSA
Maria Aparecida Ferrari
Alvaro Benevenuto Jr
21

enciclopdia intercom de comunicao

ngulo fotogrfico
Animao cultural
ANOMIA
ANONIMATO
ANUNCIANTE
ANNCIO
Antecipao
Antropologia
ANTROPOLOGIA CULTURAL
Anncio radiofnico
APOCALIPSE
AQURIO
ARBITRAGEM NOS ESPORTES
Arbitrariedade
Arte
Arte cinematogrfica
ARTEMDIA
Artes Cnicas
ARTESANATO POPULAR COMO
MANIFESTAO FOLKCOMUNICACIONAL
Assessoria de Imprensa
Ativismo miditico
ATIVISTA MIDITICO
Ato tico
ATO FOTOGRFICO (O)
ATRATIVO TURSTICO
Atualidade Jornalstica
Audincia
Audincia e Recepo
AUDINCIA e Publicidade
Audincia de televiso
Audiovisual
Auditoria da comunicao
Aura fotogrfica
Autocensura
Autor
AUTOREFERENCIALIDADE
AUTORITARISMO
Baile
Bal
22

Jorge Felz
Francisco Rdiger
Mara Rovida e Cludio Novaes Pinto
Coelho
Lirucio Girardi Jnior
Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho
Elizabeth Moraes Gonalves,
Terezinha Tom Baptista
Gilmar Rocha
Tarcyanie Cajueiro Santos
Clvis Reis
Renold Blank
MOACIR BARBOSA DE SOUSA
Jos Carlos Marques
Irene Machado
Neusa Gomes
Josette Monzani
Mauro Luciano de Arajo
Filomena Maria Avelina Bomfim
Neka Machado
Sebastio Breguez

Herica Lene
Kelly Prudncio
Guilherme Moreira Fernandes
Irene Machado
Jorge Felz
Euler David de Siqueira
Letcia Matheus
Csar Bolao
Roseli Fgaro
Karla Regina Macena Pereira Patriota
Nelson Varn Cadena
Luciana Panke
Wilson da Costa Bueno
Carlos Pernisa Junior
Elisabeth Baptista Bittar
Igor Sacramento
Yvana Fechine
Flora Daemon e Kleber Mendona
Jacques A. Wainberg
Jacques A. Wainberg

enciclopdia intercom de comunicao

Banda desenhada
Banner
Barreiras entrada
Bem comum e comunicao
BENCHMARKING
Bens Simblicos
Biblia
Bibliografia
Bidirecionalidade
Biopoltica
Bit
Blogosfera
BRAINSTORMING
BREGA
BRIEFING
Broadcasting
BROADSIDE
Broadway
Bula farmacutica
Cadeia Regional
Cmara clara
Cmara Escura
CAMPANHA
Campanha de sade pblica
Campo comunicacional
Campo da Comunicao
Campo educacional.
Canal
CANDOMBL
CANTORIA POPULAR E REPENTE
Capital Cultural
Capital cognitivo
Capital Estrangeiro Na Mdia
Capital financeiro
Capital humano
Caricatura, charge e cartum
Carnaval
CARTA PASTORAL
Carto Postal
Cartografia Turstica

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio


dos Santos
Luiz Czar Silva dos Santos
Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske; reviso: Csar Bolao
Isac Guimares
Luiz Czar Silva dos Santos
Maria Eduarda da Mota Rocha
Renold Blank
Cassia Louro Palha
Alvaro Benevenuto Jr
Ruy Sardinha Lopes
Raquel Castro
Alan Angelucci
Maria Llia Dias de Castro
Carmen Lucia Jos
Talvani Lange
Luiz Artur Ferraretto
Scarleth Ohara Arana
Cristiane Freitas e Cristina Kessler
Arquimedes Pessoni
Dalmo Oliveira
Carlos Pernisa Junior
Jorge Felz
Celso Figueiredo Neto
Arquimedes Pessoni
Aline Strelow
Maria Aparecida Baccega
Adilson Citelli
Aline Strelow
Dilma De Melo Da Silva
Betania Maciel
Mrio Luiz Neves de Azevedo
Ruy Sardinha Lopes
Eula Dantas Taveira Cabral
Rodrigo Alves Teixeira
Ruy Sardinha Lopes
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Jacques A. Wainberg
Vera Ivanise Bombonatto
Susana Gastal
Antonio Carlos Castrogiovanni
23

enciclopdia intercom de comunicao

CATARSE
Categorias
Categorias: Primeiridade, Segundidade,
Terceiridade
CD
Celebridade
Censura
CENSURA NO BRASIL

Cibercultura
Cibergeografias
CIDADANIA DAS MINORIAS
Cidade digital
Cidades miditicas globais
Cincias da Comunicao
Cineclubismo
CINEJORNALISMO

MOACIR BARBOSA DE SOUSA


Jacques A. Wainberg
MAYRA RODRIGUES GOMES
Paula Casari Cundari, Maria Alice Bragana e Marcio Castilho
Mauro Araujo de Sousa
Scarleth Ohara Aran
Maria Lucia Becker
ALESSANDRA ALD E MRCIO
SOUZA GONALVES
Glucia da Silva Brito
Renata Cristina da Silva
BRUNO FUSER
Alvaro Benevenuto Jr
Sonia Virgnia Moreira
Vanessa Maia
Joo Guilherme Barone
ANTONIO HOHLFELDT

CINELITERATURA
Cinema
Cinema Americano
CINEMA BRASILEIRO
Cinema colorido
Cinema de animao
CINEMA DE ARTE
Cinema de aventura
Cinema Digital
Cinema Documental
Cinema Educativo
CINEMA E TURISMO
Cinema francs
Cinema indiano
Cinema mudo
Cinema musical brasileiro
Cinema Novo
Cinema Religioso
Cinema Sonoro

JOO BATISTA ALVARENGA


Carlos Gerbase
Flvia Seligman
ANTONIO HOHLFELDT
Roberto Tietzmann
Pedro Dolosic Cordebello
Wiliam Pianco dos Santos
Alfredo Suppia
Alexandra Lima Gonalves Pinto
Gustavo Souza
Djalma Ribeiro Jnior
Susana Gastal
Alexandre Figueiroa Ferreira
Luiza Lusvarghi
Leila Beatriz Ribeiro
Andr Luiz Machado de Lima
ANTONIO HOHLFELDT
Miguel Serpa Pereira
Suzana Reck Miranda

CETICISMO
CHECK-OU
Ciberativismo
CIBERCIDADANIA

24

Telenia Hill
Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa
Vinicius Romanini

enciclopdia intercom de comunicao

CinemaVerdade
Cinemascope
Cinematgrafo
CIRCO

Alessandro Gamo
Adriano Barbuto
Fernanda Carolina Armando Duarte
Jacques A. Wainberg

Civilizao

Grazielle Maia e Sandra Pereira Tosta

Classicismo

Francisco Rdiger

Clausula de Conscincia

Patrcia d Abreu

Clonagem na agenda miditica

Arquimedes Pessoni

Clube

Alain Herscovici

CLUBES ESPORTIVOS

Jos Carlos Marques

Coalizo Dominante

Maria Aparecida Ferrari

COBERTURA ESPORTIVA

Jos Carlos Marques

Codificao

Aline Strelow

Cdigo
COLABORAO/COOPERAO

Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa


Geane Alzamora

Colonialidades da comunicao

Sonia Aguiar

Comdia

Rosane Palacci Santos

Comics

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio


dos Santos
Jos Carlos Marques

COMPETIO (TORNEIOS, CAMPEONATOS)


COMPLEXIDADE

ngela Marques

COMPREENSO

Dimas A. Knsch

COMUNICAO

Antonio Hohlfeldt

Comunicao (Busca do sentido da)

Vanessa Maia

Comunicao administrativa

Otvio Freire

Comunicao Alternativa

Cloves Reis da Costa

Comunicao ambiental

Graa Caldas

Comunicao Ascendente

Juliana Sabatini

Comunicao Assimtrica

Maria Aparecida Ferrari

Comunicao, Arte e Literatura

Joo Barreto da Fonseca

Comunicao, Cincias Humanas e Filosofia


Comunicao comunitria

Vanessa Maia

Comunicao comunitria alternativa

Cludia Regina Lahni

Cicilia Peruzzo

25

enciclopdia intercom de comunicao

Comunicao corporativa

Margarida M. Krohling Kunsch

Comunicao Cultural

Sandra Tosta

Comunicao da Inovao

Graa Caldas

Comunicao da Sade

Graa Caldas

Comunicao das organizaes

Fbia Lima

Comunicao de crise

Luiz Alberto de Farias

Comunicao de negcios

Daniel Galindo

Comunicao de risco

Luiz Alberto de Farias

Comunicao Digital

Cosette Castro

Comunicao dirigida

Marta Martins

Comunicao e Cincias Sociais Aplicadas


Comunicao e Cultura

Joo Barreto da Fonseca

Comunicao empresarial

Wilson Bueno

Comunicao estatal

Maringela Haswani

Comunicao estratgica

Maria Aparecida de Paula

COMUNICAO FACE A FACE

Maria Aparecida de Paula

Comunicao face a face nas organizaes


Comunicao financeira

Wilma Vilaa

Comunicao formal

Wilma Vilaa

COMUNICAO GLOBAL OU COMPLEXA


Comunicao globalizada

Flailda Brito Garboggin e Jean Charles


J. Zozzoli
Doris Fagundes Haussen

Comunicao governamental

Maringela Haswani

Comunicao horizontal

Juliana Sabatini

Comunicao hospitalar

Arquimedes Pessoni

COMUNICAO HUMANA NAS


C OMUNIDADES ECLESIAIS DE
BASE
Comunicao informal

Antnio S. Bogaz

Comunicao institucional

Manoel Marcondes Machado Neto

Comunicao institucional e Propaganda


Comunicao integrada de marketing

Fbio Frana

Comunicao intercultural entre organizaes


26

Renata Rezende

Valria Castro

Wilma Vilaa

Daniel Galindo
Eduardo Murad

enciclopdia intercom de comunicao

Comunicao interna

Valria Cabral

Comunicao interpessoal

Arquimedes Pessoni

Comunicao intrapessoal

Arquimedes Pessoni

Comunicao Local e identidades

Arquimedes Pessoni

Comunicao local

Paulo Celso da Silva

Comunicao mdico/paciente

Arquimedes Pessoni

Comunicao mercadolgica

Daniel Galindo

Comunicao Multilingue

Camila Escudero

Comunicao na pequena e mdia empresa


COMUNICAO NO-VERBAL

Simone Alves de Carvalho


Maria Ster Vargas

COMUNICAO NAS ORGANIZAES


Comunicao no terceiro setor

Fbia Lima

Comunicao nos movimentos sociais

Srgio Luiz Gadini

Comunicao nutricional

Arquimedes Pessoni

Comunicao organizacional integrada

Margarida M. Krohling Kunsch

Comunicao para o desenvolvimento

Arquimedes Pessoni

Comunicao para sade pblica

Arquimedes Pessoni

Comunicao popular alternativa

Rozinaldo Miani

Comunicao pblica

Maringela Haswani

Comunicao Pblica da Cincia

Graa Caldas

Comunicao publicitria

Eneus Trindade

Comunicao Rural

Maria Salett Tauk Santos

Comunicao Simtrica

Maria Aparecida Ferrari

Comunicao sindical

Vito Gianotti

Comunicao Tecnolgica

Graa Caldas

Comunicao Transversal

Juliana Sabatini

Comunicao Turstica

Rudimar Baldissera

Comunicao urbana

Ricardo Ferreira Freitas

Comunicao Verbal

Adelina Martins de La Fuente

Comunicao Vertical

Juliana Sabatinni

Comunicao virtual na aprendizagem

Ademilde Sartori

Comunicador radiofnico

Luiz Artur Ferraretto

Comunicador Regional

Roberto Faustino da Costa e Cidoval


Morais de Sousa

Luciano Sathler

27

enciclopdia intercom de comunicao

COMUNIDADE
Comunidade presencial

MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA


Ademilde Sartori

Concentrao miditica

Virginia Pradelina da Silveira Fonseca

CONCERTO

Carlos Gerbase

Concorrncia
Concurso de beleza

Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske


Carlos Gerbase

Conexo

Andr Brasil

Conhecimento Cientfico e Tecnolgico


Conhecimento cientfico

Graa Caldas

CONSENSO

Consumo cultural

MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA


MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA
Jeder Janotti Jr

Contedos digitais

Cosette Castro

Consumo Miditico

Rosa Maria Dalla Costa

CONTEXTO SOCIAL

FERDINANDO MARTINS

Contrafluxos da informao

Heloiza Herscovitz

Contra-hegemonia
Contra-informao

Rozinaldo Miani
Snia Aguiar Lopes

CONTRATO DE LEITURA

Mrcio Serelle

Convergncia

Verlane Arago Santos

Convergncia Tecnolgica

Cosette Castro

CONVERSAO

Lcia Lamounier

COPA DO MUNDO

Jos Carlos Marques

Copyleft

Cosette Castro

COPY STRATEGY

Asdrbal Borges Formiga Sobrinho

CORAL

MOACIR BARBOSA DE SOUSA

CORONELISMO ELETRNICO

Fabola Mendona de Vasconcelos

Creative Common

Cosette Castro

CRIATIVIDADE / CRIAO
CRNICA ESPORTIVA

Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos


Jos Carlos Marques

Cultoe Mdia Protestante

Magali do Nascimento Cunha

CONSUMO

28

Aline Strelow

enciclopdia intercom de comunicao

Cultura

Gilmar Rocha e Sandra Pereira Tosta

Cultura Audiovisual

Cosette Castro

Cultura Cientfica

Graa Caldas

Cultura de onda

Alain Herscovici

Cultura do impresso

Letcia Matheus

Cultura do Ouvir

Jos Eugenio de Oliveira Menezes

Cultura Digital

Cosette Castro

Cultura Letrada

Jos Ferro

CULTURA MIDITICA
Cultura Organizacional

MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA


Maria Aparecida Ferrari

Cultura Popular

Magali Reis

Cultura Nacional

Tarcyanie Cajueiro Santos

Cultura Regional

Maria Igns Carlos Magno

Cultura Transnacional

Tarcyanie Cajueiro Santos

CULTURALIZAO

Telenia Hill

Currculo mnimo de comunicao

Claudia Moura

DEGUSTAO

Scarleth Ohara Arana

DANA

Cristiane Finger

DEMOCRATIZAO

Telenia Hill

Democratizao da comunicao

Laurindo Lalo Leal Filho

Democratizao da mdia

Jos Arbex Jnior

Deontologia

Ariane Carla

DESCONSTRUO

Lus Mauro S Martino

DESENHO ANIMADO

GLAUCO MADEIRA DE TOLEDO e


WILIAM MACHADO DE ANDRADE
Telenia Hill

DESIGN
DEVER DE INFORMAR
Diacronia / Sincronia

Paula Casari Cundari e Maria Alice


Bragana
Irene Machado

DIAGNSTICO SITUACIONAL NA
GESTO COMUNICACIONAL
Diagrama

SOUVENIR MARIA GRACZYK DORNELLES


Fbio Sadao Nakagawa

Dialogia

Irene Machado

DILOGO E COMUNICAO

Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica Luzia Maimoni

29

enciclopdia intercom de comunicao

DILOGO

Jos Eugenio de O. Menezes

DIRIO DE BORDO

Antonio Carlo Castrogiovanni

Dispora & comunicao

Joo Maia e Juliana Krapp

DIFERENA

DANIEL LINS

Diferena e Diversidade

Patrcia Melo e Grazielle Vieira Maia

Difuso de inovaes (Diffusion of Innovations)


Digital

Arquimedes Pessoni

Diploma de jornalismo

Eduardo Meditsch

DIREITO AUTORAL

MOACIR BARBOSA DE SOUSA

DIREITO INFORMAO
Direito Diverso

Paula Casari Cundari e Maria Alice


Bragana
Paula Regina Puhl

DIREITO DA COMUNICAO

Renata Rolim

DIREITO DE ACESSO S FONTES


DE INFORMAO
Direito de imagem

Fabiano Koff Coulon

DIREITO DE INFORMAO

Paula Casari Cundari e Maria Alice


Bragana
Cassiano Menke e Jenifer dos Santos

DIREITO DE INFORMAR
Direito de resposta
Direito de ser informado
DIREITO HUMANO COMUNICAO
Direitos Humanos e Comunicao
Direito social informao

30

Alvaro Benevenuto Jr

Jorge Felz

Paula Casari Cundari e Maria Alice


Bragana
Paula Casari Cundari e Maria Alice
Bragana
Raimunda Aline Lucena Gomes
Rafael Fortes

DISC JOCKEY

Paula Casari Cundari e Maria Alice


Bragana
Sebastio Guilherme Albano da Costa

DISCO

Sebastio Guilherme Albano da Costa

DISCO PIRATA

Sebastio Guilherme Albano da Costa

Discoteca

Jacques A. Wainberg

Discriminao
DISCURSO

Jos Roberto Heloani e Luis Guilherme


Galeo Silva
Julio Pinto

Discurso/Sentido

Marcia Benetti

enciclopdia intercom de comunicao

Discurso / Enunciao

Irene Machado

DISCURSO NA GESTO DA COMUNICAO


Discursos no-escolares. Discursos institucionalmente no-escolares.
DISPLAY

Luiz Carlos Iasbeck

Disneilndia

Jacques A. Wainberg

DIVERSIDADE CULTURAL

JOS MRCIO BARROS E FAYGA


MOREIRA
ANA WELS

Divulgao em Gesto Comunicacional


Documentario Na Televiso
D O C UM E N T O F O T O G R F I C O
FOLKCOMUNICACIONAL
DOMINAO

Adilson Citelli
Scarleth Ohara Arana

Isaltina Gomes e Cristina Vieira de


Melo
Rosi Cristina da Silva
MAYRA RODRIGUES GOMES

Domnio Pblico

Cosette Castro

DOPING NA AGENDA MIDITICA

Luciano Victor Barros Maluly

Download / Upload

Jos Antonio Meira

Downstream/ Upstream

lvaro Benevenuto Jr

DRAMA

Maria Helena Castro de Oliveira

DRAMA CINEMATOGRFICO

Samuel Paiva (UFSCar)

Dramaturgia radiofnica

Mirna Spritzer

Duplo fluxo da informao

Aline Strelow

E-book

Ana Gruszynski

EaD

Cosette Castro

Economia da informao

Marcos Dantas

Economia da Internet

Alain Herscovici

Economia das telecomunicaes

Verlane Arago Santos

Economia digital

lvaro Benevenuto Jr

Economia Poltica e Comunicao

Virginia Pradelina da Silveira Fonseca

Economia Poltica da Comunicao

Csar Bolao

Economia Poltica da Informao

Marcos Dantas

Economia poltica da msica

Csar Bolao

Edio

Ana Elisa Ribeiro

Edio Regional

Luis Custdio da Silva

EDITOR DE SOM

Sebastio Guilherme Albano da Costa


31

enciclopdia intercom de comunicao

32

Editora

Ana Elisa Ribeiro

Educao em sade

Arquimedes Pessoni

Educomunicador

Ismar de Oliveira Soares

Edutainment ou Eduentretenimento

Cosette Castro

Efemeridade miditica

Carlos Eduardo Franciscato

Efeito de sentido

Irene Machado

EMBALAGEM

Scarleth Ohara Arana

Emissor/fonte/codificador

Aline Strelow

EMISSORA DE RDIO

Joo Baptista de Abreu Jr

EMPIRIA

Sebastio Amodo

Empresa jnior de comunicao

Elizete Kreutz

ENCCLICA

Vera Ivanise Bombonatto

Enciclopdia

Carlos dAndra

Endoculturao

Sandra Pereira Tosta

ENDOMARKETING

Luiz Czar Silva dos Santos

ENGENHEIRO DE SOM

Sebastio Guilherme Albano da Costa

Ensino de Editorao/Produo Editorial


Ensino de Propaganda/Publicidade

Luis Guilherme Tavares

Ensino de Relaes Pblicas

Claudia Moura (PURRS)

Ensino de Televiso

Joo Batista Winck

ENTROPIA

Antonio Hohlfeldt

ENUNCIAO

Ana Lusa de Castro Almeida

Enunciador / Enunciatrio

Irene Machado

EPISTEMOLOGIA

Luiz C. Martino

Epistemologia da Comunicao

Aline Strelow

ERSTICA

ngela Marques

ESCOLA DOMINICAL

Haidi Jarschel

ESCRITA

Cssia Louro Palha

Esfera Pblica

Juara Brittes

Espacialidades da Comunicao

Sonia Aguiar e Suzana Barbosa

ESPAO SOCIAL

Michele Vieira

ESPAO VIVENCIAL

Filomena Maria Avelina Bomfim

Espetculo

Jacques A. Wainberg

ESPETACULARIZAO

Guilherme Moreira Fernandes

Karla Patriota

enciclopdia intercom de comunicao

ESPORTE NA TELEVISO

Jos Carlos Marques

Estgio supervisionado em comunicao


ESTEREOFONIA

Elizete Kreutz

Estilo de vida

Jussara Peixoto Maia

ESTMULO

Antonio Hohlfeldt

ESTRANGEIRO E MINORIA

LUCIANO ARCELLA

ESTRATGIA DE COMUNICAO

Maria Berenice da Costa Machado

ESTRATGIA DE CRIAO

Joo Anzanello Carrascoza

ESTRATGIA NA GESTO COMUNICACIONAL


ESTRATGIAS PARA [NA] GESTO
DA COMUNICAO.
Estrutura

Jane Rech

Estrutura de sentimento

Itania Maria Mota Gomes

Estrutura tecno-esttica

Alain Herscovici

Estudos de Meios

Humberto Ivan Keske

Estudos de recepo

Nilda Jacks

Estudos Interpretativos

Alexander Goulart

ESTUDOS SEMITICOS

Alexandre Rocha da Silva

Estdio cinematogrfico
TICA da Comunicao

Helena Stigger e Cristiane Freitas Gutfreind


Caio Tlio Costa

tica

Rejane Moreira

ETNICIDADE

MOHAMMED ELHAJJI

Etnocentrismo

Wesley Lopes

Etnografia
Etnografia da mdia

Gilmar Rocha, Carla Valria L. Maia e


Camila Maltez
Veneza Mayora Ronsini

Etnologia

Gilmar Rocha

EVIDNCIA

Luiz Solon Gonalves Gallotti.

EXPECTATIVA

Antonio Hohlfeldt

EXPRESSES TNICO-CULTURAIS

Srgio Luiz Gadini

FACING

Scarleth Ohara Arana

Falibilismo

Gilmar Adolfo Hermes

Famlias Proprietrias na Indstria Miditica

Edgard Rebouas e Bruno Marinoni

Sebastio Guilherme Albano da Costa

Maria Aparecida de Paula


Irene Machado

33

enciclopdia intercom de comunicao

34

FANATISMO ESPORTIVO

Ary Jos Rocco Jr.

Fantasia

Vera Rolim

Fantasia e Comunicao

Jacques A. Wainberg

Fanzine e Histria em Quadrinhos


Fanzine

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio


dos Santos
Gazy Andraus

FATO FOLCLRICO

Sebastio Breguez

FENMENO ESTTICO

Rodrigo Vivas

FENOMENOLOGIA

Lus Mauro S Martino

Festas Populares

Jacques A. Wainberg

Festa Religiosa

Jacques A. Wainberg

Festivais

Jacques A. Wainberg

Festivais e convenes
Fetichismo

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio


dos Santos
Genilda Souza

FETICHIZAO

Luiz Soln Gonalves Gallotti.

Fico Cientfica

Jacques A. Wainberg

Fico Televisiva

Licia Soares de Souza

Filme

Joo Guilherme Barone

FILME CATSTROFE

Laura Loguercio Cnepa

Fluxo

Csar Bolao

Fluxo da informao Norte-Sul

Heloiza G. Herscovitz

Fluxos de mdia Leste-Oeste

Pedro Aguiar

Fluxos de mdia Sul-Sul

Pedro Aguiar

Folclore

Gilmar Rocha

FOLEY

MOACIR BARBOSA DE SOUSA

FOLGUEDO

Rbia Lssio

FOLKCOMUNICAO

Guilherme Moreira Fernandes

FOLKCOMUNICAO CINTICA

Guilherme Moreira Fernandes

FOLKCOMUNICAO E EDUCAO
FOLKCOMUNICAO E ETNOGRAFIA
FOLKCOMUNICAO E EXTENSO RURAL
FOLKCOMUNICAO E PATRIMNIO CULTURAL

Eliana Maria de Queiroz Ramos


Jademilson Manoel da Silva
Eliana Maria de Queiroz Ramos
Eliana Maria de Queiroz Ramos

enciclopdia intercom de comunicao

FOLKCOMUNICAO E SOCIOLOGIA RURAL


FOLKCOMUNICAO ICNICA

Eliana Maria de Queiroz Ramos

FOLKCOMUNICAO ORAL

Guilherme Moreira Fernandes

FOLKCOMUNICAO POLTICA

Pedro Paulo Procpio

FOLKCOMUNICAO, INTERNET E
LENDAS URBANAS
FOLKCOMUNICAO, TURISMO
RELIGIOSO E O EX-VOTO
FOLKCOMUNICAO VISUAL

Marcelo Sabbatini

FOLKMARKETING IDIA INICIAL

Severino Alves de L. Filho

FOLKMARKETING -MULTIPLICANDO O CONCEITO


FOLKMDIA

Guilherme Moreira Fernandes

FOLKTURISMO

Guilherme Moreira Fernandes

FONOGENIA

Maria rica de Oliveira Lima

Fonte jornalstica

Rosemary Bars Mendez

Formatos radiofnicos

Luiz Artur Ferraretto

Fotodocumentalismo

Jorge Pedro Souza

FOTOGRAFIA

Silvana Louzada

Fotografia analgica

Jorge Felz

Fotografia cinematogrfica

Renato Coelho Pannacci

Fotografia digital

Jorge Felz

Fotografia de guerra

Jorge Pedro Souza

Fotografia instantnea

Jorge Felz

FOTOGRAFIA E TURISMO

Susana Gastal

Fotojornalismo

RANIELLE LEAL MOURA

Fotojornalismo no Brasil

Silvana Louzada

FOTOJORNALISMO ESPORTIVO

FRANCHISE

Alexandre Huady Torres Guimares e


Pedro Michepud Rizzo
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Luiz Czar dos Santos

Funo das Relaes Pblicas

Fbio Frana

FUNO SOCIAL

MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA

Fotonovela

Guilherme Moreira Fernandes

Marcelo Sabbatini
Guilherme Moreira Fernandes

Guilherme Moreira Fernandes

35

enciclopdia intercom de comunicao

Funny animal comics


FUST

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio


dos Santos
lvaro Benevenuto Jr

Galeria de arte

Neusa Gomes

Game

Carlos Pellanda

GATT - ACORDO GERAL DE TARIFAS E COMRCIO


GAZETAS

Herica Lene

GNEROS DA FOLKCOMUNICAO
Gneros discursivos

Guilherme Moreira Fernandes

Gneros jornalsticos

Lailton Costa

Gneros radiofnicos

Alvaro Bufarah Junior

Gneros Televisivos

Jos Carlos Aronchi De Souza

Geografia da fome

Arquimedes Pessoni

Geografias de cinema

Wenceslao Oliveira

Geopoltica da comunicao

Ada Machado

GESTO DA COMUNICAO

Maria Rosana Ferrari Nassar

Gesto de prticas de comunicao

Maria do Carmo Reis

Gesto estratgica da Comunicao

Maria do Carmo Reis

Gibi (O)

Beatriz Rahde

Gibi

Ginga

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio


dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Cosette Castro

Globalizao

Maria Aparecida Ferrari

Globalizao miditica

Herica Lene

Glocalizao na mdia

Antonio Adami

GNDOLA

Scarleth Ohara Arana

Graduao em Comunicao

Maria Berenice C. Machado

GRAMOFONE

Maria rica de Oliveira Lima

Graphic novels, maxi e minissries

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio


dos Santos
Maria rica de Oliveira Lima

Gibiteca

GRAVAO
GRUPOS INTERNACIONAIS DE MDIA
36

Mrio Messagi Jr.

Irene Machado

Jos Antonio Martinuzzo

enciclopdia intercom de comunicao

Grupos de Presso ou Ativistas

Maria Aparecida Ferrari

Guia Turstico

Susana Gastal

HABITUS

FERDINANDO MARTINS

Handbook of Health Communication

Arquimedes Pessoni

Health Communication

Arquimedes Pessoni

Hedonismo

Jacques A. Wainberg

HEGEMONIA E CONTRA-HEGEMONIA
HERMENUTICA

EDUARDO COUTINHO

Hibridaes Culturais

Jos Eugenio de Oliveira Menezes

HIBRIDISMO

DENISE COGO

HINRIO DESPORTIVO

Ary Jos Rocco Jr.

Hipermdia

Cosette Castro

HIPERTEXTO

Antonio Hohlfeldt

Histria da Comunicao

Marialva Carlos Barbosa

Histria em Quadrinhos
Hollywood

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio


dos Santos
Carlos Gerbase

Homilia

Enio Jos Rigo

HOMOFOBIA

MARCUS ASSIS LIMA

HOOLIGANISMO MIDITICO

Ary Jos Rocco Jr.

Horror

Jacques A. Wainberg

HQtrnicas, Netcomics ou Webcomics


Humor

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio


dos Santos
Jacques A. Wainberg

Humorismo

Jacques A. Wainberg

CONE

Antonio Hohlfeldt

cone/Iconicidade

Gilmar Adolfo Hermes

Identidade
Identidade Cultural

Sandra Pereira Tosta e Clia Santos


Marra
Regina Glria Andrade

Identidade corporativa

Fbio Frana

Identidade local

Denise Cogo

I D E N T I DA D E NAC IO NA L P O R
MEIO DO ESPORTE
Identidade nos Estudos Culturais

Ronaldo Helal e Alvaro do Cabo

Laan Mendes de Barros

Nadja Vladi

37

enciclopdia intercom de comunicao

38

Ideologia

ARMANDO LEVY MAMAN

IDOLATRIA ESPORTIVA

Ronaldo Helal e Alvaro do Cabo

IDOSOS E INSERO VIA CONSUMO


Igreja Eletrnica

NIZIA VILLAA

Ilustrao

Raquel Castedo

IMAGEM

Jos Eugenio de O. Menezes

Imagem animada

Dario Mesquita

Imagem corporativa

Fbio Frana

IMAGEM DE MARCA

Celso Figueiredo Neto

Imagem Fotoqumica

Renato Coelho Pannacci

IMAGEM VIDEOGRFICA

Andr Brasil

IMAGINRIO

Monica Martinez

IMPACTO
Imperialismo Cultural

Mitsuru Higuchi Yanaze,


e Paulo Evandro Lauro Gallo
Tarcyanie Cajueiro Santos

Imposio Cultural

Ana Lcia Sales de Lima

IMPRENSA ABOLICIONISTA

Andra Santos Pessanha

IMPRENSA ALTERNATIVA

Bruno Fernado Castro

IMPRENSA ARTESANAL

Jorge Pedro Sousa

Imprensa de colnias

Antonio Hohlfeldt

Imprensa de imigrantes

Camila Escudero

IMPRENSA DE MASSA

Marco Roxo

IMPRENSA E LIBERDADE

Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro

IMPRENSA ILUSTRADA

Ivan Lima

IMPRENSA INDUSTRIAL

Michele Roxo

Imprensa mdica

Arquimedes Pessoni

Imprensa nanica

Aline Strelow

Imprensa operria -

Slvia Arajo

IMPRENSA REPUBLICANA

Carla Siqueira

IMPRESSO

Jos Ribamar Ferreira Jnior

Impresso

Jos Cardoso Ferro Neto

INCLUSO E DEFICIENCIA FSICA

MRCIO TAVARES DAMARAL

Magali do Nascimento Cunha

enciclopdia intercom de comunicao

NDICE

Antonio Hohlfeldt

INDEX

JOO BATISTA ALVARENGA

Indiferenciao

Dirce Escaramai

INDIVIDUALIZAO

Luiz Soln Gonalves Gallotti.

Indivduo

ARMANDO LEVY MAMAN

Indstria Cinematogrfica

Arthur Autran

Indstria Cultural

Valrio Cruz Brittos e Joo Miguel

Indstrias de Contedos Digitais

Cosette Castro

INDSTRIA DE RADIODIFUSO
SONORA
Indstria fonogrfica

Doris Fagundes Haussen

Indstrias culturais

Valrio Cruz Brittos e Joo Miguel

Indstrias de edio

Alain Herscovici

INFANCIA E ADOLESCENCIA

TERESA QUIROZ

INFORMAO

Antonio Hohlfeldt

INFORMAO E TICA

Frederico de Mello B. Tavares

Informao em sade

Arquimedes Pessoni

INFORMAO NOVA

Antonio Hohlfeldt

INFORMAO PBLICA (ACESSO


)
Informacionalismo

Jos Antonio Martinuzzo

Informe Lalonde

Arquimedes Pessoni

Infotainment

Jacques A. Wainberg

Iniciao cientfica em comunicao

Maria Cristina Gobbi

Inovao

Arquimedes Pessoni

Input/output

Antonio Hohlfeldt

Insatisfao

Ana Perwin Fraiman

Instituio Social

ARMANDO LEVY MAMAN

INSTITUIES ESPORTIVAS (COMITS, FEDERAES)


Instrumentos / Canais / Meios

Ary Jos Rocco Jr.

Intelectuais orgnicos

Eduardo Granja Coutinho

INTENCIONALIDADE

Ana Luisa Almeida de Castro

INTERAO

Fbia Lima e Roberto Almeida

Joo Guilherme Barone

Ruy Sardinha Lopes

Ana Wels

39

enciclopdia intercom de comunicao

40

INTERAO MIDIATIZADA

Maria ngela Mattos

Interatividade (Interao)

Andr Barbosa Filho

Interatividade

Rosa Maria Cardoso Dalla Costa

Interculturalidade
Interface

Andra Carvalho Claudia Anjos


Pollyanna Nicodemos
Rosa Maria Dalla Costa

Interlocuo

Carine F. Caetano de Paula

INTERLDIO

Maria rica de Oliveira Lima

INTERNACIONALIZAO MIDITICA
Internet

Eula Dantas Taveira Cabral

Interdisciplinaridade

Renata Rezende

INTERPRETAO DE PRODUTOS

Humberto Ivan Keske

INTERSUBJETIVIDADE

Ana Thereza

Intertextualidade

Marcus Vincius Fainer Bastos

INTERTEXTUALIZAO

Ana Maria Lisboa de Mello,

iPhone

Jos Antonio Meira

iPod

Jos Antonio Meira

IPTV

Jos Antonio Meira

ISDB T

Andr Barbosa Filho

JABACUL

Maria rica de Oliveira Lima

JINGLE
JOGOS MIDITICOS

Eduardo Vicente e Julia Lcia de Oliveira Albano da Silva


Ary Jos Rocco Jr.

Jornal alternativo:

Maria Alice Campagnoli Otre

Jornal comunitrio

Amarildo Carnicel

JORNAL DIRIO

Hrica Lene

Jornalismo Digital

Claudia Quadros

Jornalismo de bairro

Beatriz Dornelles

Jornalismo de oposio

Rosa Nvea Pedroso

Jornalismo diversional

Francisco de Assis

Jornalismo em quadrinhos
JORNALISMO ESPORTIVO

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio


dos Santos
Jos Carlos Marques

Jornalismo informativo

Elza Oliveira

JORNALISMO INTERPRETATIVO

ANTONIO HOHLFELDT

Raquel Castro

enciclopdia intercom de comunicao

Jornalismo opinativo

Ana Regina Rego

Jornalismo regional

Francisco de Assis

JORNALISMO TURSTICO

Susana Gastal

Jornalismo utilitrio

Tyciane Vaz

Juzos

Vinicius Romanini

LAZER ESPORTIVO

Silvio Saraiva Jr

LEGADO DO ESPORTE

Anderson Gurgel

Legislao de radiodifuso

Sonia Virginia Moreira

LEITURA

Giselle Martins Venancio

Leitor

Jos Cardoso Ferro Neto

LETRAMENTO

Jos Cardoso Ferro Neto

Liberdade de expresso

Maria do Socorro Furtado Veloso

Liberdade de imprensa
Liberdade de Informao

Paula Casari Cundari e Maria Alice


Bragana
Rogrio Christofoletti

LIBERDADE DE PENSAR

Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro

Lder de opinio

Aline Strelow

LIMITES DA INFORMAO

Frederico de Mello B. Tavares

Linguagem

Irene Machado

Linguagem fotogrfica

Jorge Felz

Linguagem jornalstica

Guilherme Rezende

LINGUAGEM RADIOFNICA

Cida Golin

Literatura em Quadrinhos
LITERATURA POPULAR

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio


dos Santos
Betnia Maciel

Literatura turstica

Susana Gastal

Livro

Sandra Reimo

Livro-reportagem

Mnica Martinez

LOBBY

Fbio Frana

LDICO NA INCLUSO SOCIAL

PATRCIA SALDANHA

MAFU

Ana Maria Steffen

Magia

Gilmar Rocha

MAILING LIST

Luiz Czar Silva dos Santos

Malhao do Judas

Samantha Castelo Branco

Mang

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio


dos Santos
41

enciclopdia intercom de comunicao

42

Manipulao de imagens

Jorge Pedro Souza

Manuscrito

Maria Jos Rosolino

MARCA

Jean Charles J. Zozzoli,

MARKETING DIRETO

Rodney de Souza Nascimento

MARKETING DE RELACIONAMENTO
MARKETING ESPORTIVO

Scarleth Ohara Arana

Marketing farmacutico

Arquimedes Pessoni

Marketing hospitalar

Arquimedes Pessoni

Marketing religioso

Lindolfo Alexandre de Souza

MARKET SHARE

Scarleth Ohara Arana

Massa

Aline Strelow

MECANISMOS PUBLICITRIOS

Neusa Demartini Gomes

Mediaes Mltiplas

Maria Isabel Orofino

Mediador

Maria Isabel Orofino

MediaFLO

Jos Antonio Meira

MEDIUNIDADE

Joo H. Hansen

MEETING POINTS

Eneus Trindade Barreto Filho

Meios

Jos Benedito Pinho

Meios de Comunicao

Alexander Goulart

MEMRIA

Monica Martinez

MEMRIA e Histria

Jolle Rouchou

Memria e Semitica

Fbio Sadao Nakagawa

Mensagem

Aline Strelow

Mensurao de resultados na gesto


comunicacional
Mercado de quadrinhos

Valria de Siqueira Castro Lopes

Anderson Gurgel

Mercado de Televiso no Brasil

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio


dos Santos
Csar Bolao

MERCADO PUBLICITRIO

Luiz Fernando Dabul Garcia

Mercado Regional

Mnica Caniello

MERCHANDISING

Scarleth Ohara Arana

Merchandising Televisivo

Srgio Mattos

Metalinguagem

Irene Machado

MTODO

Eliany Salvatierra Machado

enciclopdia intercom de comunicao

Metodologia de pesquisa

Aline Strelow

Middleware

Andr Barbosa Filho

Mdia

Juliana Pereira de Sousa

MDIA BUDISTA

Mauro Fernando Jeckel

Mdia Catlica

Helena Corazza

Mdia cidad

Denise Cogo

MDIA CIDAD e Ampliao da Cidadania


Mdia de fronteira

Ana Carolina de Senna Melo e Silva

Mdia de imigrantes

Denise Cogo

Mdia dos excludos

Ana Lcia Enne

Mdia Educao.

Adilson Citelli

Mdia independente

Adilson Cabral

MDIA ISLMICA

Xeique Armando Hussein Saleh

Mdia Locativa

Andr Lemos

Mdia radical

Renata Souza Dias

Mdia Regional Digital

Mnica Caniello

Mdia sonora

Eduardo Vicente

Mdia ttica

Adilson Cabral

MDIA UMBANDISTA

DILMA DE MELO DA SILVA

Miditico

Juliana Pereira de Sousa

MIMESE

Telenia Hill

Minissries brasileiras e adaptaes da


literatura
MINORIA

Karin Muller

MINORIAS FLUTUANTES

RAQUEL PAIVA

Mito

Gilmar Rocha

MITOLOGIA ESPORTIVA

Ronaldo Helal e dison Gastaldo

Mitologias

Juliana Freire Gutmann

MIXAGEM

Maria rica de Oliveira Lima

Mobilidade Comunicacional

Carlos Alexandre Moreno

MOCK-UP

Scarleth Ohara Arana

MODALIDADES ESPORTIVAS

Silvio Saraiva Jr

Modernismo

Jacques A. Wainberg

Modo de endereamento

Itania Maria Mota Gomes

Daniela Ota

MUNIZ SODR

43

enciclopdia intercom de comunicao

Momento decisivo

Jorge Pedro Souza

Monitoria nos cursos de comunicao

Maria Berenice C. Machado

MONTAGEM ACELERADA

Paulo Cunha

MONTAGEM EXPRESSIVA

Paulo Cunha

MOVIMENTOS SOCIAIS

FERDINANDO MARTINS

Mudana Cultural

Ana Lcia Sales de Lima

MULHERES/ GENERO

ADRIANA BRAGA

Multiculturalidade

Multido

Andra Toms de Carvalho, Claudia


Regina dos Anjos e Pollyanna Nicodemos
Aline Strelow

MULTIDO (A)

FERDINANDO MARTINS

Museu

Neusa Gomes

Msica

Felipe Trotta

Musical

Jacques A. Wainberg

NARRATIVA (A)

Mrcio Serelle

NARRATIVA

Fernando Resende

NARRATIVA CINEMATOGRFICA

Antonio Hohlfeldt

NARROWCASTING

Luiz Artur Ferraretto

Negociao -

Maria Aparecida Ferrari

NEO-REALISMO (ITALIANO)

Antonio Hohlfeldt

NIILISMO

Francisco Jos Nunes e Mauro Araujo


de Sousa
Mauro Araujo de Sousa

NOMINALISMO

44

NORMA JURDICA E NORMA MORAL


Noticia

Rafael de Freitas Valle Dresch


Rosemary Bars Mendez

NOTORIEDADE

Lideli Crepaldi

NOUVELLE VAGUE

Antonio Hohlfeldt

Novo Jornalismo

Antonio Hohlfeldt

Objetividade jornalstica

Fernanda Lima Lopes

OBJETIVO(S) NA GESTO COMUNICACIONAL


Objeto de Estudo

Celsi Brnstrup Silvestrin

OBSERvatrio de mdia

Edgard Rebouas e Patrcia Cunha

OCIO

Jacques A. Wainberg

Francisco Rdiger

enciclopdia intercom de comunicao

OFICINAS GRFICAS

Alba Lvia Tallon Bozi

Oligoplio
OLIMPADAS MIDITICAS

Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske


Silvio Saraiva Jr

Ombusdmann

Fernanda Lima Lopes

OMBUDSMAN NAS ORGANIZAES


pera

Denize Aparecida Guazzelli

OPINIO PBLICA

Lcia Lamounier

Opinio Pblica e RP

Maria Aparecida Ferrari

ORALIDADE

Jos Cardoso Ferro Neto

Organizaes

ARMANDO LEVY MAMAN

OUVIDORIA

Denize Aparecida Guazzelli

Ouvinte radiofnico

Mgda Cunha

PACOTE TURSTICO

Mirian Rejowski

Padro tecno-esttico

Csar Bolao

Padres de Cultura

Magali Reis

PAS DO FUTEBOL

Jacques A. Wainberg

PAISAGEM SONORA

Cida Golin

Panfletagem

Roseli Fgaro

PAPEL SOCIAL
Parada

MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA


Jacques A. Wainberg

PARADIGMA

Cremilda Medina

Paradigma / Sintagma

Irene Machado

Parentesco

Gilmar Rocha

Parques temticos
Pasquim

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio


dos Santos
Nilo Srgio Gomes

PASQUINS (SECULO XIX)

Roseane Arcanjo Pinheiro

Patrimnio Cultural

Gilmar Rocha

PENSAMENTO ESTRATGICO

Maria Aparecida Ferrari

PEREGRINAO

Celito Moro

Performance

Clia dos Santos Marra

Periodicidade jornalstica

Ana Carolina Temer

PERIDICOS

Fernanda Lima Lopes

Neusa Gomes

45

enciclopdia intercom de comunicao

46

Personalidade

Celina Sobreira

PERSUASO NA GESTO DA COMUNICAO


PESQUISA EM JORNALISMO

Luiz Carlos Iasbeck

PESQUISA EM PUBLICIDADE

Clotilde Perez,

Pesquisas KAP (knowledge-atittudepractise)


PESQUISA EMPRICA

Arquimedes Pessoni

Pesquisa Qualitativa

Aline Strelow

Pesquisa Quantitativa

Aline Strelow

Pesquisa Terica

Francisco Rdiger

Pichao/grafite

Pedro David Russi

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DA
COMUNICAO
PLANO DE MDIA (MEDIA PLANNING)
PLANO DE PROPAGANDA

Ana Luisa Baseggio

Podcasting

Magaly Prado

PODER

MAYRA RODRIGUES GOMES

Poder nas organizaes -

Maria Aparecida Ferrari

POLIFONIA

Carine F. Caetano de Paula

POLTICA CULTURAL DAS MINORIAS


POLTICAS CULTURAIS

ALEXANDRE BARBALHO

Polticas de comunicao e democratizao da mdia no Brasil

Paulo Fernando Liedtke

Polticas de comunicao dos regimes


militares

Maria Helena Weber

Polticas de Comunicao Regional


Polticas empresariais de comunicao

Roberto Faustino da Costa e Cidoval


Morais de Sousa
Octavio Penna Pieranti

Polticas Municipais de Comunicao

Danilo Rothberg

Polticas Pblicas de Comunicao e Cidadania Comunicativa

Rosane Rosa

Elias Machado

Valria Marcondes

Flailda Brito Garboggini


Eneus Trindade

Antonio Albino Canelas Rubim

enciclopdia intercom de comunicao

POLTICAS PBLICAS DE INCENTIVO AO ESPORTE


Polivalente, Curso de Comunicao

Anderson Gurgel

Pornografia

Jacques A. Wainberg

Pornografia na Comunicao

Igor Sacramento

Portal Regional

Mnica Caniello

PORTFLIO

Luiz Czar Silva dos Santos

POSICIONAMENTO

Eduardo Refkalefsky

PS-COLONIAL

ANGELA PRYSTHON

POVO

FERDINANDO MARTINS

POVOS INDGENAS

MARCELLO GABBAY

Prticas de comunicao

Karla Maria Mller

Preconceito

Bruno Souza Leal

Processo Comunicacional

Alexander Goulart

PRODUO

Walter Freoa

Preveno sanitria

Arquimedes Pessoni

PROFECIA

Vera Ivanise Bombonatto

PROGRAMA E PROJETO NA GESTO COMUNICACIONAL


Programa radiofnico

Marlene Marchiori

Programao radiofnica

Luiz Artur Ferraretto

Programao Televisiva

Sandra Reimo

P R O G R A M A O T E L E V I S I VA
(GRADE DE)
PROGRAMAS DE AUDITRIO

Cristiane Finger

Projeto de Pesquisa

Claudia Peixoto de Moura

Projeto experimental de comunicao

Elizete Kreutz

Promoo da sade

Arquimedes Pessoni

PROMOO DE VENDAS

Elizete de Azevedo Kreutz

PROMOO DE VENDAS (ESTRATGIAS DE)


Propaganda Institucional -

Scarleth Ohara Arana

Propaganda Regional

Mnica Caniello

PROPRIEDADE INTELECTUAL

Bruno Pedrosa Nogueira

Propriedade Intelectual e Contexto Jurdico

Thas Carnieletto Mller

Claudia Moura

Alvaro Bufarah Junior

MOACIR BARBOSA DE SOUSA

Maria Aparecida Ferrari

47

enciclopdia intercom de comunicao

Provo de Jornalismo

Sonia Virginia Moreira

PSICOGRAFIA

Joo H. Hansen

Publicidade

Jean Charles J. Zozzoli

PUBLICIDADE TELEVISIVA

Nelson Varn Cadena

Pblico

Aline Strelow

PBLICO (O)

Jos Antonio Martinuzzo

Pblico e RP

Fbio Frana

PBLICO-ALVO (TARGET)

Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho

Pblicos estratgicos

Fbio Frana

PBLICOS ESTRATGICOS NA GESTO COMUNICACIONAL


Pblico X Privado da Comunicao

Ana Maria Walker Roig Steffen

Pblico Receptor

Rosa Maria Dalla Costa

PLPITO

Enio Jos Rigo

Quadrinhos alternativosunderground

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio


dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Sergio Mattos

Quadrinhos brasileiros
Quadrinhos de aventura
Quadrinhos de Humor
Quadrinhos de Super-heris
Quadrinhos de Terror
Quadrinhos educativos
Quadrinhos Erticos
Quadrinhos histricos:
Quadrinhos Infantis
Quarto poder
Raa/Etnia

48

Ricardo Fabrino Mendona

Andra Toms de Carvalho, Claudia


Regina dos Anjos e Pollyanna Nicodemos

enciclopdia intercom de comunicao

RACIALISMO

NEMZIO AMARAL FILHO

Raciocnios

Vinicius Romanini

Radialista

Nair Prata

Rdio
Rdio alternativo

Luiz Artur Ferraretto e Marcelo Kischinhevsky


Ana Luisa Zaniboni Gomes

Rdio analgico

Marcelo Kischinhevsky

Rdio comunitria

Lilian Bahia

Rdio digital

Nelia Rodrigues Del Bianco

RDIO ESPORTIVO
Rdio Estatal

Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo


Bedendo
Valci Zuculoto

Rdio Municipal

Sayonara Leal

Radio peo

Roseli Fgaro

Radio pirata

Cludia Lahni

Rdio Pblico

Valci Zuculoto

Rdio Regional

Luis Custdio da Silva

Radiodifuso comunitria

Juliano Carvalho

Radiodifusor

Nair Prata

RADIOJORNALISMO

Luciano Klckner

RAZO

Mauro Arajo de Sousa

Reao defensiva (reatividade)

Dirce Escaramai

RECALL

Scarleth Ohara Arana

Recalque

Mario Carezzato

Recepo televisiva

Graciela Natansohn

Receptor/destinatrio/decodificador

Aline Strelow

RECINTOS PARA ASSISTNCIA ESPORTIVA


RECINTOS PARA PRTICA ESPORTIVA
Reciprocidade

Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo


Bedendo
Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo
Bedendo
Gilmar Rocha

Reconhecimento

Dirce Ftima Vieira

Recreao

Jacques A. Wainberg

RECURSIVIDADE

Ana Thereza

Redes de televiso

Washington Souza Filho

49

enciclopdia intercom de comunicao

50

REDES SOCIAIS DIGITAIS E GESTO


DA COMUNICAO
Redes informais de comunicao

Eugenia Mariano da Rocha Barichello

Redes internacionais de rdio

Vera Raddatz

REDES MIDITICAS

Alba Lvia Tallon Bozi

Redes Nacionais de Rdio

Luiz Artur Ferraretto

Redes Nacionais de Televiso

Estela Kurth

Redes Regionais de Rdio

Luiz Artur Ferraretto

Redes regionais de televiso

Estela Kurth

Redes Regionais

gueda Miranda Cabral

REDES SOCIAIS

Geane Alzamora

REDUNDNCIA

Antonio Hohlfeldt

REFLEXIVIDADE
Reforo negativo

Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica Luzia Maimoni


Maria Celia de Abreu

REGIONALISMO CULTURAL

MRCIA VIDAL

REGIONALISMO E ESTETIZAO

SOFIA ZANFORLIM

REGISTROS DISCURSIVOS

Jlio Pinto

Regulamentao da Propaganda Eleitoral


Regulamentao da Propaganda Poltica
Regulamentao das profisses de comunicao
Regulamentao do cinema

ROBERTO SCHULTZ.

Regulamentao do Rdio

Marcos Emlio Santurio

Regulamentao de Televiso

Crlida Emerim

RELAO DILOGICA
Relacionamentos corporativos

Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica Luzia Maimoni


Fbio Frana

Relaes Pblicas -

Maria Aparecida Ferrari

Relaes Pblicas Contemporneas

Maria Aparecida Ferrari

Relaes Pblicas Internacionais

Maria Aparecida Ferrari

RELAES PBLICAS E TURISMO

Rudimar Baldissera

RELATIVISMO

ngela Marques

Relativismo Cultural

Gilmar Rocha

Religio

Douglas Dantas e Cssio Lima

Neusa Ribeiro

ROBERTO SCHULTZ.
Cludia Peixoto de Moura
Roberto Tietzmann

enciclopdia intercom de comunicao

RELIGIO E AMEAA

DALMIR FRANCISCO

REPERTRIO

Antonio Hohlfeldt

Representao

Aparecida de Lourdes de Cicco

REPRESENTAO SOCIAL

Jos Mrcio Barros e Fayga Moreira

Reputao

Fbio Frana

RESISTNCIA AMBIENTAL

LEONEL AGUIAR

Resistncia cultural

rico Assis

RESISTENCIA INFORMACIONAL

VITOR IORIO

RESISTENCIA VISUAL

SILAS DE PAULA

RESPONSABILIDADE SOCIAL

MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA


Jorge Pedro Sousa

Retrato Fotogrfico
RETROALIMENTAO (FEEDBACK)
Revista Musical

Antonio Hohlfeldt

REVISTAS

Rafael Fortes

Revista regional

Virgnia Salomo

Rito

Vanessa Souza e Wesley Lopes

RITOS DE SOCIABILIZAO

NARCIMRIA PATROCNIO LUZ

RODEIO

Jacques A. Wainberg

Roteiro Turstico

Antonio Carlos Castrogiovanni

Rotulao

Bruno de Souza Leal

Rudo

Fbia Lima/ Roberto Almeida

Rumor

Aline Strelow

Saber Comunicacional

Vanessa Maia

Salas de cinema

Cristiane Freitas

SAMPLING

Scarleth Ohara Arana

Sade Pblica na mdia

Arquimedes Pessoni

Seduo

Norka Bonetti

SELEO NACIONAL NA PAUTA DA


IMPRENSA
SEMANRIOS

Anderson Gurgel

SENSACIONALISMO

Letcia Cantarela Matheus

Sensacionalismo e Jornais

Marli dos Santos

SENTIDO

Fernanda de Oliveira Silva Bastos

Sentido/Significado

Gilmar Rocha

Cassiano Scherner

Wilson Borges

51

enciclopdia intercom de comunicao

SERMO

Enio Jos Rigo

SESSO ESPRITA

Antnio S. Bogaz

Show business

Francisco Rdiger

Show de variedades

Jacques A. Wainberg

SIGNIFICADO

Fernanda de Oliveira Silva Bastos

Signo

Vinicius Romanini

SIGNO/SINAL

Antonio Hohlfeldt

SILNCIO

Antnio S. Bogaz

SMBOLO

Antonio Hohlfeldt

SIMULACRO

Rodrigo Vivas

SIMULACRO E MIDIA

Cludio Novaes Pinto Coelho

Sincretismo

Douglas Dantas

SINGULARIZAO

Filomena Maria Avelina Bomfim

SISTEMA DE INFORMAES TURSTICAS


Sistema tecnoesttico

Susana Gastal

Sistemas Privado, Pblico e Estatal

Mariana Martins

Sistemas Simblicos

Vanessa Souza e Wesley Lopes

Site

Raquel Castro

SOCIALIZAO

MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA


Renata Rezende

SOCIABILIDADE/SUBJETIVIDADE
NA COMUNICAO
Sociedade da Comunicao

52

Alain Herscovici

Joo Barreto da Fonseca

SOCIEDADE DA INFORMAO

Valria Marcondes

Sociedade da Informao e Capitalismo


Sociedade de Massa

Valrio Cruz Brittos e Nadia Helena


Schneider
Valria Marcondes

Sociedade em rede

Ruy Sardinha Lopes

SOCIEDADE MIDITICA

FERDINANDO MARTINS

SOCIOLOGIA DA COMUNICAO
ESPORTIVA
SOFISMA

Ronaldo Helal e dison Gastaldo

Som no cinema brasileiro (O )

MARCIA CARVALHO

Souvenir

Euler David de Siqueira

SPOT

Julia Lcia de Oliveira Albano da Silva

ngela Marques

enciclopdia intercom de comunicao

Stakeholders

Fbio Frana

STORE-AUDIT

Scarleth Ohara Arana

Subalternidade

Maria Luiza Martins de Mendona

SUBJETIVIDADE (A)

Ana Thereza

SUBJETIVIDADE

Ana Tas Martins Portanova Barros

Subsuno do trabalho intelectual

Csar Bolao

Suporte Digital

Jos Antonio Meira

Syndicates

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio


dos Santos
Scarleth Ohara Arana

SWOT
Talkshow - os programas deentrevistas
na TV
TCC Trabalho de Concluso de Curso
Teatro

Felipe Pena

Teatro amador

Antnio Hohfledt

Teatro de revista

Antnio Hohfledt

Teatro rebolado

Antnio Hohfledt

Tcnicas de jornalismo

Maria do Socorro F. Veloso

Tecnologia radiofnica

Moacir Barbosa de Sousa

TECNOLOGIZAO

Sebastio Amodo

TECNOMERCADOLOGIA

Sebastio Amodo

Telecentro

Patrcia Saldanha

TELEDRAMATURGIA

Cristiane Finger

Teleducao

Malu Fontes

Telefonia IP

Raquel Castro

Telejornalismo

Iluska Coutinho

Telejornalismo (histria do)

Washington Souza Filho

Telenovela brasileira e adaptaes da literatura


Televiso Comercial

Sandra Reimo

Televiso Comunitria

Luiz Nova

Televiso digital
Televiso Educativa:

Valrio Cruz Brittos e Mrcia Turchiello


Andres
Mnica Cristine Fort

Televiso Em Cores

Jacqueline Lima Dourado

Maria Cristina Gobbi


Antnio Hohfledt

Jacqueline Lima Dourado

53

enciclopdia intercom de comunicao

Televiso escola. TVEscola.

Adilson Citelli

Televiso Governamental

Luiz Felipe Ferreira Stevanim e Suzy


dos Santos
Iluska Coutinho

TELEVISO LOCAL
Televiso por Assinatura

Televiso Regional

Valrio Cruz Brittos e Luciano Correia


dos Santos
Suzy dos Santos e Thais da Silva Brito
de Paiva
gueda Miranda Cabral

Televiso Universitria

Simone Martins

Tensividade

Irene Machado

TEORIA

Jos Eugenio de O. Menezes

Teoria do Jornalismo

Felipe Pena

TEORIA DOS USOS E GRATIFICAO


Terceiro Setor

Antonio Hohfeldt

Territrios da Publicidade

Guilherme Nery Atem

Texto

Whaner Endo

Texto Comunicacional

Pedro Aguiar

Textualidade

Jeder Janotti Jr.

TICs

Antonio Hohlfeldt

TIPOGRAFIA

Daniele Ramos Brasiliense

TIPOS E FORMAS DE PUBLICIDADE


Tiras de quadrinhos e pginas dominicais
Totemismo

Elizete de Azevedo Kreutz

TRABALHO

ROSELI FIGARO

Tradio

Sandra Pereira Tosta

Tradicionalismo

Francisco Rdiger

TRANSDISCIPLINARIDADE

Renata Rezende

Transponder

Raquel Castro

TROCAS SIMBLICAS

Jlio pinto

Tropicalismo

Jacques A. Wainberg

Turismo

Jacques A. Wainberg

Turismo cultural

Rafael Jos dos Santos

TV Digital

Cosette Castro

Televiso Pblica

54

ROSELI FIGARO

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio


dos Santos
Gilmar Rocha

enciclopdia intercom de comunicao

TV por assinatura
Universalidade jornalstica
UTOPIA

Valrio Cruz Brittos e Luciano Correia


dos Santos
Filomena Bonfim

Valor; valores

MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA


Csar Bolao

Valores e Comunicao

Paula Guimares Simes

Vaquejada

Jacques A. Wainberg

Veculos alternativos

Karina Janz Woitowicz

Veracidade jornalstica

Eugenio Bucci

Verba

Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho

VERDADE

Mauro Araujo de Sousa

VEROSSIMILHANA

Telenia Hill

VDEO

Patrcia Moran

VDEO DIGITAL

Ana Silvia Lopes Davi Mdola

Vdeo documentrio

Cludio Bezerra

VDEO EXPERIMENTAL

Patrcia Moran

VDEO INDEPENDENTE

Luiza Lusvarghi

Vdeo institucional

Cludio Bezerra

Vdeo popular

Cludio Bezerra

VIDEOCLIPE

Thiago Soares

VIDEOCLIPE E A TELEVISO

Srgio Mattos

VIDEOGAME

Luiza Lusvarghi

Videogames/ Videojogos/Games

Cosette Castro

Violncia na Televiso (A)

Igor Sacramento

Virtual

Antonio Hohlfeldt

VIRTUALIZAO

Filomena Maria Avelina Bomfim

Vulnerabilidade das organizaes

Maria Aparecida Ferrari

Walt Disney

Joo Guilherme Barone

WEB

Antonio Hohlfeldt

WEB RDIO

Luciano Klckner

Web regional

Sonia Aguiar Lopes

WEB-TV e TV-IP

Srgio Mattos

Wi-Fi

Jos Antonio Meira

ZAPPING

Thiago Soares

55

V verbetes

57

A, a
Ao comunicativa

Habermas revela-se um idealista ao criticar, no

Ao comunicativa um conceito que deve ser

marxismo, a concepo de materialismo hist-

compreendido em consonncia com a razo

rico, afirmando-a como orientao positivista,

comunicativa. Ambos so fruto da formulao

pois presa razo instrumental teleolgica ao

terica do filsofo e socilogo alemo Jrgen

compreender a Histria istria a partir do de-

Habermas, herdeiro da Escola de Frankfurt,

senvolvimento das foras produtivas. Para ele,

cujo objetivo foi o de afastar-se da concepo

a razo crtica lingustica. A linguagem verbal

de razo tcnica para retomar o conceito de

a expresso da relao intersubjetiva (sujei-

razo em sua potencialidade humanista e ci-

to-sujeito), regida por normas de validade. O

vilizadora do projeto Iluminista. Do ponto de

ato de fala (Austin) fundamentado na Prag-

vista desse pensador , esta a finalidade de

mtica Universal (Wittgenstein) e na evoluo

uma Teoria Social Crtica, medida que se tem

social (anlise das estruturas dos proferimen-

como perspectiva valores humanistas. Pode-se

tos). Os atos de fala como manifestaes per-

afirmar que a proposta de Habermas parte da

locucionrias visam ao estratgica, finali-

anlise da teoria da ao e seu fundamento ra-

dade que no contempla o entendimento. Os

cional, tentando satisfazer trs pretenses: a)

atos de fala como manifestaes ilocucionrias

desenvolver um conceito de racionalidade ca-

guardam em si a capacidade de validade e de

paz de emancipar-se de supostas verses sub-

ao, a ao comunicativa. A validez dos profe-

jetivas e individualistas; b) construir um con-

rimentos pode ser constatada pela estrutura da

ceito de sociedade em dois nveis, integrando

ilocuo, visto que da sua natureza o enten-

os paradigmas de sistema e mundo da vida; c)

dimento. Sujeitos de um mesmo universo lin-

elaborar uma teoria crtica que ilumine as pa-

gustico, em situao ideal de fala, dispem da

tologias e deficincias da modernidade e sugira

palavra em igualdade de condies, sem qual-

novas vias de reconstruo do projeto Ilumi-

quer coao, tm possibilidades de construir o

nista, ao invs de propugnar o seu abandono.

consenso. Sistema e mundo da vida so esferas


59

enciclopdia intercom de comunicao

diferentes da sociedade. A ao comunicativa

se proclamam detentoras do papel de organi-

pertinente ao mundo da vida, pois este emi-

zar e proteger os bens culturais e, por meio do

nentemente comunicativo. A racionalidade co-

incentivo produo, divulgao e ao acesso

municativa se constri no consenso advindo da

deles, traam aes civilizadoras, voltadas para

ao comunicativa. (Roseli Figaro)

o progresso cultural e educacional de um determinado pblico. As escolas, os museus, as

Referncias:

bibliotecas, os centros desportivos e culturais

ARAGO, Lucia Maria de Carvalho. Razo co-

so instituies tradicionais que desenvolvem

municativa e teoria social crtica em J. Ha-

a ao cultural, por meio de subveno e orien-

bermas. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro,

tao de polticas culturais de Estado. Na con-

1997.

temporaneidade, cada vez mais empresas atu-

HABERMAS, Jrgen. Conscincia moral e agir

am como agentes culturais em prol de aes

comunicativo. Rio de Janeiro: Tempo Bra-

culturais que sejam competentes para ampliar

sileiro, 1989.

as polticas de relacionamentos com seus pbli-

. Teora de la accin comunicativa. Vol. I

cos estratgicos. (Roseli Figaro)

e II. Madri: Taurus, 1999.


FIGARO, Roseli. Verbete Ao Comunicativa.
Dicionrio de Sociologia da Comunicao.

Referncias:
Certeau, Michel de. A cultura no plural.
Campinas, SP: Papirus, 1995.

AO CULTURAL

Est vinculada noo de poltica cultural,

Acessibilidade

como conjunto de aes coordenadas, a partir

Na rea da comunicao, a acessibilidade di-

de determinados objetivos e finalidades que o

gital interpretada como a capacidade de um

Estado ou uma instituio, pblica ou privada,

produto ser flexvel o suficiente para atender s

desenvolvem para promover o acesso a bens

necessidades e preferncias do maior nme-

culturais. Diz respeito ao conceito de cultura

ro possvel de pessoas, alm de ser compatvel

como obra produzida por alguns para ser di-

com tecnologias assistivas usadas por pessoas

fundida, preservada e tornar-se conhecida por

com necessidades especiais. (DIAS, 2003).

outros. Para Michel de Certeau (1995), ao

Isso implica pensar em um outro formato

cultural pode ser definida como expresso pa-

de comunicao que v alm das ofertas uni-

ralela ao sindical ou ao poltica, pois

direcionais que, tradicionalmente ocorrem em

designa uma interveno que liga os agentes a

relao aos contedos audiovisuais, de textos

objetivos (ou alvos) determinados. , tambm,

ou dados; e s limitaes da apropriao dos

segundo o autor, um segmento operacional em

meios de comunicao (como a TV sem le-

que os meios de realizao dizem respeito aos

gendas pelos surdos) ou o portal eletrnico

objetivos a serem definidos. Outros termos

sem o auxlio do tradutor sonoro (para os ce-

vinculados a este so: agente cultural, anima-

gos). Tambm preciso considerar os modelos

dor cultural, atividade cultural. As questes de

ergonmicos dos computadores e dos mveis

cultura ganham interesse de instituies que

que os sustentam, bem como as adaptaes de

60

enciclopdia intercom de comunicao

prteses que permitam a fruio dos equipa-

ACONTECIMENTO

mentos digitais por portadores de necessidades

Matria fundamental para a produo miditi-

especiais mltiplas. Na mesma direo, os con-

ca, acontecimento conceito difuso e comple-

tedos dos meios de comunicao digitais tm

xo, no qual se articulam mltiplas conjunes

que ser concebidos dentro da filosofia inclusiva

sociais: de carter epistemolgico, lingustico

e que garanta a acessibilidade destes pblicos

e temporal. Conceito polissmico entrecortado

especficos, a partir dos recursos tecnolgicos

por demandas sociais que se articulam a partir

existentes.

de formulaes lingustico-culturais e dos seus

Do ponto de vista do cidado, existe, no

usos no cotidiano. Pode-se falar em aconteci-

Brasil, desde o ano 2000, a Lei da Acessibili-

mentos miditicos, memorveis ou histricos.

dade (n 10.098), que estabelece normas gerais

Entretanto, nem todo acontecimento objeto

e critrios bsicos para promoo das pessoas

da mdia, assim como nem todo acontecimento

portadoras de deficincia ou com mobilidade

miditico se torna emblemtico ou histrico.

reduzida. Ou seja, todo o contedo audiovisu-

Falar em acontecimento referir-se qui-

al, de texto ou dados digital deve incluir os cri-

lo que instaura, no cotidiano, ecloso e rompi-

trios bsicos da Lei da Acessibilidade.

mento, que pode atingir a ordem estabelecida,

No mbito social e poltico, essa palavra

desencadeando demanda de sentidos capaz de

descreve as intenes para compor polticas,

transform-la. Sua propagao no ocorre ale-

pblicas ou no, de oferta de bens e servios de

atoriamente, antecedendo-lhe variedades de

acordo com as diferentes necessidades da popu-

formulaes que influenciam a sua construo

lao. A acessibilidade tem sido o termo mais

como artefato da comunicao ou da Histria.

usado para definir a abrangncia das regras e da

Estruturas produtoras de significados,

adoo de polticas para a realizao de obras

consequentemente, informam sua elaborao,

civis, dirigidas para as engenharias e arquitetu-

marcando sua existncia pelas dimenses dis-

ra. o caso da obrigatoriedade de instalao de

cordantes e concordantes, previso e imprevi-

rampas, nas esquinas e nas entradas de prdios,

sibilidade, num movimento no qual emergem

destinados grande circulao de pblico para

experincias do cotidiano, disputas pela divul-

viabilizar a entrada de pessoas com necessidades

gao, tipos de agenciamentos cognitivos sub-

especiais de locomoo, elevadores para cadei-

metidos e sua escritura. Acontecimento no

ras de rodas, nos veculos do transporte coletivo,

somente aquilo que aconteceu, mas tambm

uso de sinalizao indicativa em braile e sonora

como aquele evento escolhido, elaborado e pro-

nos assessrios internos dos prdios (elevadores,

duzido como ocorrncia digna de ser referncia

andares, portas das habitaes) para cegos, entre

no tempo e no espao em dada sociedade. Pon-

outros exemplos. (Cosette Castro)

to de inflexo que se destaca no grande amalgama de ilimitadas acontecncias que todos os

Referncias:

dias emergem em nosso cotidiano.

DIAS, Cludia. Usabilidade na Web: criando

Uma vez midiatizado, o acontecimento-

portais mais acessveis. Rio de Janeiro: Alta

ocorrncia (RICOEUR, 1991, p. 42) torna-se

Books, 2003.

agregador de outras ocorrncias, transformando-se em conceito unificador, como ato de lin61

enciclopdia intercom de comunicao

guagem que serve para explicar outros eventos.

ta ainda no se instaurara. Nessas condies, o

Nessa passagem da acontecncia para represen-

capital mercantil, hegemnico, aliado aos po-

tncia formula-se a narrativa, que podemos

deres polticos do antigo regime, realizava uma

definir como sntese de heterogneos (idem,

acumulao de capital dita primitiva, por um

2007, p. 255), j que o acontecimento s ganha

lado, porque originaria a base da riqueza que

inteligibilidade, quando objeto de apropriao

transbordaria, posteriormente, para o mundo

e circulao de significadostorna-se referncia

da produo, mas tambm, por outro, pela bru-

exemplar. Constri-se, a partir de eventos di-

talidade com que era exercida. O melhor exem-

versos, a explicao coerente, estabelecendo-se

plo disso a implantao, a partir do sculo

ordem e significao.

XVI, do chamado sistema atlntico, que unia

Na sua elaborao subsistem trs dimen-

Europa, frica e Amrica no rentvel negcio

ses: factual, monumental e terica. A primeira

do trfico negreiro e da explorao do trabalho

a ocorrncia no contexto temporal; um pro-

escravo nas colnias, em benefcio dos capi-

dutor de rastros, acontecimento ecloso. A se-

tais e estados coloniais e seus agentes. Trata-se,

gunda sua afirmao como inscrio memo-

portanto, de um sistema de explorao, bsico

rvel, perdendo a condio de novidade. E, por

para o desenvolvimento do capital, mas ainda

fim, em sua dimenso terica, objeto de re-

no especificamente capitalista, isto , que no

flexo e de sistematizao metodolgica e con-

obedecia lgica da produo da mais-valia.

ceitual. Definir acontecimento considerar o

Marx expe as caractersticas desse sistema, no

amplo movimento de construo de sentidos

captulo 24, do livro primeiro dO Capital. Po-

sobre ocorrncias humanas que corroboram

de-se dizer, por outro lado, que formas primi-

para sua efetiva existncia e legitimao no es-

tivas de acumulao de capital, como a corrup-

pao pblico. (Sonia Meneses)

o, ou a violncia, ocorrem at os dias de hoje


e se reproduzem de alguma forma no interior

Referncias:

do modo de produo desenvolvido. O concei-

Ricoeur, Paul. vnement et sens. In: Rai-

to de acumulao primitiva do conhecimento,

sons Pratiques, n. 2. Paris: EHESS, 1991.

por sua vez, foi proposto por Bolao (2000

. A Memria, a histria, o esquecimento.


So Paulo: Unicamp, 2007.

verso original de 1993), para descrever o perodo de desenvolvimento do capital, tambm

Koselleck, R. Futuro passado: contribuio

analisado por Marx nos chamados captulos

semntica dos tempos histricos. Rio de Ja-

histricos do livro primeiro. No sistema ma-

neiro: PUC, 2006.

nufatureiro anterior Revoluo Industrial, a


subsuno do trabalho (vide verbete) limitada
e o capital vai incorporando o conhecimento

Acumulao primitiva do

sobre os processos de trabalho desenvolvidos

conhecimento

originariamente pela classe trabalhadora arte-

O conceito de acumulao primitiva do ca-

sanal. Com base nessa desapropriao do co-

pital se refere essencialmente a um momento

nhecimento e sua incorporao no capital, este

histrico no desenvolvimento das foras pro-

poder desenvolver a mquina ferramenta, que

dutivas em que o modo de produo capitalis-

desqualifica o trabalho em larga escala, mate-

62

enciclopdia intercom de comunicao

rializando, num elemento do capital constan-

tada em longos e calorosos debates que, se no

te, aquele conhecimento. nesse sentido que

forem bem administrados, podem converter-se

o autor definir o capital como poder econ-

em um conflito.

mico mais conhecimento, tendo em vista que

Andrade (1972) foi o primeiro autor, no

a operao s se completar na medida em que

Brasil, a preocupar-se com a administrao da

o capital incorpora tambm o conhecimento

controvrsia pblica em relaes pblicas. Sua

tcnico e cientfico produzido fora do processo

colaborao est em destacar que a controvr-

material de trabalho. Ainda, segundo Bolao,

sia e a sua anlise constituem a base para o de-

a constituio da cultura de massa, a partir da

senvolvimento do processo de formao dos

cultura popular com a Indstria Cultural (vide

pblicos e da opinio pblica. Naquela poca,

verbete), representa tambm um caso de expro-

Andrade j enfatizava que a tarefa do profissio-

priao do conhecimento da comunidade, que

nal de relaes pblicas devia ser de adminis-

exige a participao do trabalhador cultural, da

trador do processo de comunicao e da gesto

mesma forma que a expropriao do conheci-

de controvrsias devido responsabilidade so-

mento milenar, por exemplo, dos povos da flo-

cial que cabia a esta funo.

resta, por indstrias, como a farmacutica, que

No incio da dcada de 1970, David Finn

exige a participao do trabalho intelectual de

afirmou que o profissional de relaes pbli-

bilogos, qumicos ou antroplogos (Csar Bo-

cas no devia ser unicamente um comunicador,

lao).

mas sim uma espcie de moderador, que trabalha tentando prevenir e evitar crises. A tare-

Referncias:

fa principal da atividade estabelecer e manter

BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria

um processo de identificar cenrios, conhecer

Cultural, Informao e Capitalismo. So

as opinies e alcanar uma mudana ou refor-

Paulo: Hucitec, 2000.

o, quando necessrio.

MARX, Karl (1867). O Capital: crtica da eco-

A literatura norte-americana utiliza a ex-

nomia poltica. Rio de Janeiro: Civilizao

presso issues management para se referir-

Brasileira, 1980.

aos temas ou assuntos emergentes que devem


ser analisados e administrados tanto pela tica
da organizao como dos pblicos, pois a pos-

Administrao da controvrsia

sibilidade da existncia de conflitos entre am-

pblica

bas as partes real e frequente. Os profissionais

A administrao da controvrsia pblica con-

de relaes pblicas identificam consequncias

siderada uma funo determinante e decisiva

de decises organizacionais, assim como a in-

para o desenvolvimento do processo gerador

fluncia, positiva ou negativa, de pblicos me-

de pblicos e da opinio pblica. A controvr-

diante a anlise de cenrios e o gerenciamento

sia pblica, segundo diversos autores (Andrade,

de assuntos emergentes. Na anlise de cenrios

1983; Senac e Solrzano, 1999) pode ser defini-

os profissionais, realizam pesquisas e conver-

da como uma longa discusso na qual as dife-

sam com lderes comunitrios, lderes de gru-

renas de opinies e pareceres esto em jogo.

pos ativistas ou funcionrios do governo para

Normalmente, a gesto da controvrsia tra-

verificar quais so os pblicos de interesse e


63

enciclopdia intercom de comunicao

quais so os assuntos emergentes que esses p-

da organizao e dos seus pblicos, levando em

blicos poderiam criar. Em seguida, auxiliam a

conta o nvel de interdependncia da empresa

organizao a administrar esses assuntos por

com cada um dos pblicos. preciso manter

meio do uso da comunicao dirigida ou dos

a regularidade dos contatos, fornecer informa-

meios de comunicao (FERRARI; GRUNIG;

es oportunas que atendam as expectativas

FRANA, 2009).

dos pblicos, e verificar se eles as recebem e en-

Portanto, a administrao da controvrsia pblica, a preveno do conflito, a anlise

tendem segundo a inteno e as expectativas da


empresa.

de cenrios futuros e a construo do consenso

Definidas as redes de relacionamen-

entre as partes, constituem os pilares da funo

tos, o passo a seguir a atualizao do cadas-

de relaes pblicas, com vistas a melhorar o

tro corporativo dos pblicos para lhes garan-

relacionamento de uma organizao com seus

tir atendimento rpido e eficaz. Outro fator a

pblicos, de colaborar para a eficcia dos ne-

ser considerado na gesto dos relacionamentos

gcios e de promover uma reputao positiva

corporativos a adoo, pelas organizaes, de

juntos aos pblicos estratgicos. (Maria Apare-

sistemas administrativos mais sofisticados, que

cida Ferrari)

alteram suas estruturas complexas e sua atuao em um mercado globalizado, tais como: a

Referncias:

gesto do conhecimento, a governana corpo-

ANDRADE, C. T. S. Panorama Histrico de Re-

rativa e a mensurao de resultados.

laes Pblicas. So Paulo, ECA/USP, 1972.


. Para entender Relaes Pblicas. 3. ed,
So Paulo: Loyola, 1983.

A gesto dos relacionamentos corporativos tornou-se, nas novas estruturas, muito mais
complexa e abrangente pelos inmeros aspec-

GRUNIG, J. E., FERRARI, M. A. e FRANA,

tos nela envolvidos e que devem ser conhecidos

F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-

pelos dos responsveis pelo gerenciamento da

cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,

interdependncia organizao-pblico. Esse

2009.

gerenciamento ir requerer a presena de pro-

PREZ, R. S. e SOLRZANO, E. H. Relacio-

fissionais capazes de compreender as peculia-

nes Publicas: una nueva pedagogia. Lima:

ridades de cada empresa, sua atuao com os

USMP, 1999.

pblicos de interesse e com o mundo dos negcios, por meio de critrios capazes de determinar de maneira lgica as mltiplas relaes da

Administrao de relacionamentos

organizao, e definir como funcionam, para

corporativos

atender os mtuos interesses do sistema orga-

O relacionamento com os pblicos estratgi-

nizao/pblicos corporativos.

cos precisa ser estabelecido como um processo

Ao contrrio do marketing, definido por

permanente que envolve comprometimento e

Nickels e Wood (1999, p. 4-5) como o processo

colaborao entre as partes e deve ser planeja-

de estabelecer e manter relaes de troca mutu-

do para que possa ser monitorado e gerar re-

amente benficas com clientes e outros grupos

torno empresa. A administrao dos relacio-

de interesse, e que se caracteriza pela comercia-

namentos feita de acordo com os interesses

lizao ou venda de alguma coisa tangvel de

64

enciclopdia intercom de comunicao

valor, focalizada no gerenciamento do relacio-

com os clientes (ou contas). Os profissionais

namento com o cliente (CRM), as Relaes P-

de planejamento e atendimento incluem dire-

blicas focalizam valores intangveis: a linha do

tor, gerente e assistente de conta (conforme a

conhecimento, da inteligncia dos relaciona-

dimenso da agncia). O setor de criao e pro-

mentos simtricos de duas mos, da ordenao

duo conta com diretor de criao, profissio-

dos relacionamentos corporativos, da comuni-

nal responsvel pela linha criativa da agncia,

cao corporativa e da persuaso dos pblicos.

redatores e diretores de arte, e produtores grfi-

(Fbio Frana)

cos, de mdia eletrnica e web.

Referncias:

responsveis respectivamente pelo texto verbal

GRUNIG, J. E.; FERRARI, M. A.; FRANA, F.

e imagens, diretores de arte e redatores tender

Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-

a atuar de forma hbrida; assim como partici-

cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso

pam do pensamento estratgico da agncia, in-

Editora, 2009.

tegrando-se ao planejamento. O setor de mdia,

Como lembra SantAnna (2009), embora

FRANA, F. Pblicos: como analis-los em uma

por sua vez, cuida do planejamento, negociao

nova viso estratgica: Business relationship.

e controle dos anncios em diferentes vecu-

So Caetano do Sul: Yendis Editora, 2008.

los e outras formas de contato com os pblicos,


atuando de forma integrada ao planejamento
e criao. A essas atividades fundamentais

Agncia de Publicidade

associa-se, de diversas formas, a pesquisa, por

Empresa que realiza atividades de planejamen-

meio de departamento especializado ou reali-

to e execuo de peas e campanhas de comu-

zada nos diversos setores. Somam-se ainda ati-

nicao, utilizando os diversos canais de conta-

vidades de suporte, como o trfego, que regula

to com os pblicos de interesse de seus clientes,

o processo de produo; arquivo e documen-

para promover produtos, servios, marcas e or-

tao; e servios administrativos e financeiros

ganizaes (ver BARBOSA, 2009 e outros).

comuns a outros tipos de empresas. Em termos

um dos quatro grandes agentes (WELLS, 1998)

de tamanho e expertise h desde agncias de

do mercado publicitrio, que inclui anuncian-

comunicao integrada (full service) at agn-

tes, veculos (mdia) e fornecedores. Nesse

cias especializadas, como birs criativos, agn-

conjunto a relao cliente-agncia, o arranjo

cias de promoo, merchandising, web etc.

organizacional dominante. Vale destacar, con-

Historicamente, as agncias surgiram como

tudo, o aumento da importncia dos fornece-

angariadoras de anncios para os veculos e

dores, ou prestadores de servios especializa-

construram ao longo do tempo uma identi-

dos (grficas, produtoras de vdeo e som, web,

dade relacionada criatividade. Fato ilustra-

agncias de modelos etc.).

do pela trajetria da Ecltica, primeira agncia

A maioria dos autores identifica trs fun-

brasileira (1914), que nasceu ligada a um gran-

es bsicas, que correspondem a setores fun-

de jornal e refinou suas atividades com a par-

damentais nas agncias: atendimento e planeja-

ticipao de escritores, como Orgenes Lessa e

mento, criao e produo e mdia. O primeiro

artistas plsticos como Belmonte. Essa origem

responsvel pela gesto do relacionamento

repercute at os dias atuais, criando um apa65

enciclopdia intercom de comunicao

rente paradoxo: as agncias diferenciam-se pela

agncia de turismo e agncia de viagem e tu-

expertise criativa, mas tm a maior parte de

rismo empregado, na literatura especiali-

seu faturamento ligado comisso sobre o va-

zada, de acordo com regulamentos e legislao

lor gasto em mdia. Essa comisso (em geral de

de cada pas, para nomear um tipo de empre-

15%) tem sido muito discutida, sendo, por ve-

sa de servios tida como o canal mais clssi-

zes, atrelada aos resultados obtidos pelas cam-

co de comercializao turstica (OMT, 2001, p.

panhas. H tambm agncias que operam com

139). Denominadas, no Brasil, como agncias

taxas fixas mensais (fees) calculadas a partir do

de turismo, so empresas que se dedicam a fa-

tempo gasto e tipo de servio prestado.

cilitar a realizao das viagens aos usurios [tu-

A partir do final dos 80, a formao de

ristas e viajantes] mediante o cumprimento de

grandes grupos transnacionais teve grande im-

diferentes funes (IGLESIAS TOVAR, 2000,

pacto no mercado publicitrio, com a aquisio

p. 98); ou um elemento do mercado tursti-

total ou parcial de agncias brasileiras. Como

co que funciona como agregador de servios.

tendncias atuais observam-se o desenvolvi-

[...] transformam destinos tursticos e diversos

mento de aes cuja gesto no estava prevista

equipamentos em produtos, atuando na produ-

no antigo modelo de agncia, como realizao

o e distribuio de bens e servios tursticos

de eventos e outras aes ligadas ao entreteni-

e ofertando isso aos possveis consumidores

mento; e mensurao de resultados, associada

(BRAGA, 2008, p. 119).

ao maior envolvimento com os negcios dos

Suas principais funes so a intermedia-

clientes. (Ricardo Zagallo Camargo; colaborao

o de servios isolados ou combinados de

de Luiz Fernando Dabul Garcia e Ivan S. Pinto)

transporte, alojamento, alimentao etc.; produo e/ou criao de produtos ou programas

Referncias:

de viagens, combinando diferentes servios

MARSHALL, Caroline. Tudo sobre Publicidade.

e equipamentos; assessoramento ao viajan-

So Paulo: Nobel, 2002.

te na eleio de destinos tursticos, formas de

RABAA Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo;

alojamento, facilitao de documentao etc.

Dicionrio de Comunicao. 2. ed. rev. e at.

Em geral so classificadas em duas categorias:

Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.

as operadoras tursticas, aquelas que exercem

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3. ed.

predominantemente a funo produtora; e as

ver. e at. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

agncias de viagens, aquelas que se dedicam

SANTANNA, Armando. Propaganda: teo-

principalmente distribuio ou intermedia-

ria, tcnica e prtica. 8. ed. rev. e ampl. So


Paulo: Cengage Learning, 2009.

o de servios e produtos tursticos.


Como organizaes tursticas, remontam

WELLS, William et al. Advertising: principles &

a meados do sculo XIX, poca em o turismo

practice. 4. ed. New Jersey: Prentice-Hall,

emerge inicialmente na Inglaterra como um

1998.

negcio, em decorrncia de inmeros fatores,


dentre os quais as transformaes econmicosociais e as novas tecnologias (REJOWSKI et

AGNCIA DE VIAGEM

al., 2002). Entre os personagens que atuaram

O termo agncia de viagem e suas variaes

como verdadeiros empreendedores e inovaram

66

enciclopdia intercom de comunicao

no setor, credita-se a Thomas Cook um papel

WITNEY, L. Grand tours and Cooks tours: A

destacado: o de primeiro operador turstico

history of leisure travel - 1750 to 1915. New

profissional e fundador das agncias de viagem.

York: William Morow, 1997.

Cook, a partir da organizao sem fins lucrativos de algumas viagens para grupos que se dirigiam a encontros organizados pela Harborough

Agncias experimentais de

Temperance Society, da qual tambm era mem-

comunicao

bro, comeou a operar como excursion-agent e

As Agncias Experimentais de Comunicao

criou, em 1851, a primeira agncia de viagem, a

so laboratrios acadmicos usados como uni-

Thomas Cook & Son (WITNEY, 1997). No Bra-

dades de apoio pedaggico aos cursos de Co-

sil, Rejowski e Perussi (2008) citam a existncia

municao Social, cujo objetivo principal

da Exprinter (1919) em Porto Alegre, Wagon-

proporcionar ao estudante a aplicao prtica

Lits (1936) e Agncia Geral de Turismo (1943)

de conhecimentos tericos relativos rea de

em So Paulo. (Mirian Rejowski)

formao profissional especfica e suas interfaces com as demais reas, permitindo a interati-

Referncias:

vidade entre docentes, discentes, profissionais

BRAGA, D. C. Discusso conceitual e tipolo-

diversos e setores da instituio qual se vin-

gias das agncias de turismo. In: BRAGA,

cula.

D. C. (Org.). Agncias de viagens e turismo:

Uma agncia-laboratrio est apta a de-

Prticas de mercado. Rio de Janeiro, Else-

sempenhar as mesmas atividades tcnicas que

vier, 2008, p. 18-28.

uma agncia comercial. Entretanto, na maioria

IGLESIAS TOVAR, J. R. Comercializacin de

das instituies de ensino superior (IES), a atu-

productos y servicios tursticos. Madrid:

ao da agncia experimental limitada para

Sntesis, 2000.

que no represente uma concorrncia s em-

OMT (Organizao Mundial do Turismo). In-

presas que atuam no segmento de comunica-

troduo ao turismo. Trad. Dolores M. R.

o, mantendo uma poltica de bom relaciona-

Crner. So Paulo: Roca, 2001.

mento com o mercado, preservando-o para os

REJOWSKI, M. et al. Desenvolvimento do tu-

futuros profissionais.

rismo. In: REJOWSKI, M. (Org.). Turismo

As atividades desenvolvidas nesses espa-

no percurso do tempo. 2. ed. So Paulo: Ale-

os, e sob a orientao dos professores, visam

ph, 2002.

ao cumprimento do currculo-mnimo, que re-

REJOWSKI, M. Agncia de viagem. In: ANSA-

comenda o uso de aulas prticas, que estimu-

RAH, M. G. dos R. Turismo. Como apren-

lem o o aluno a ter criatividade e viso crtica

der, como ensinar. 2. ed. So Paulo: Senac

do mercado, alm de incentivo pesquisa, ca-

So Paulo, 2001. Volume 2.

ractersticas que , favorem a formao profis-

REJOWSKI, M.; PERUSSI R. F. Trajetria das

sional do egresso.

agncias de turismo: apontamentos no mun-

Embora em algumas IES as agncias expe-

do e no Brasil. In: BRAGA, D. C. (Org.).

rimentais estejam vinculadas a uma habilita-

Agncias de viagens e turismo. Prticas de

o especfica, como o caso da Publicidade e

mercado. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

Propaganda, observamos a tendncia crescente


67

enciclopdia intercom de comunicao

de agncias experimentais de comunicao, ou

Referncias:

seja, que integram as habilitaes tradicionais,

DIRETRIZES CURRICULARES a rea de Co-

muitas vezes, organizadas por ncleos de Pu-

municao Social e suas Habilitaes. Dis-

blicidade e Propaganda, de Relaes Pblicas e

ponvel em <http://portal.mec.gov.br/sesu/

de Jornalismo.Algumas IES integram tambm

arquivos/pdf/49201FHGSCCLBAM.pdf>.

Design Grfico e Multimdia.

Acessado em 20/02/2009.

Como um lugar de experimentao de

GONALVES, Elizabeth M; AZEVEDO,

ideias, formatos e estratgias, dependendo da

Adriana B. O ensino de comunicao: o

estrutura, do quadro de pessoal, dos projetos e

desafio de vencer a lacuna entre o discurso

dos objetivos pedaggicos ,que determinam o

e a prtica. In: Comunicao & Sociedade

perfil desejvel do profissional e as principais

Discurso e Prtica no Ensino da Comunica-

competncias a serem adquiridas, durante a

o. So Bernardo do Campo: Umesp, ano

graduao, a diviso das tarefas poder variar.

27, n.34.

Entre as atividades que podem ser desenvolvidas, citamos:


Ncleo de Jornalismo planejar, organizar,

AGNCIA INTERNACIONAL DE NOTCIA

executar, avaliar atividades jornalsticas e in-

As agncias internacionais de notcia se en-

formar a sociedade em seus diversos setores a

carregam da captao, elaborao e distribui-

partir de produtos comunicacionais: notici-

o de notcias no seu pas de origem e no ex-

rios, crnicas, textos diversos, material fotogr-

terior. Produzem e fornecem informaes de

fico para jornais, revistas, peridicos, websites,

forma regular a veculos de comunicao me-

programas de telejornalismo, assessorias de im-

diante contrato. Operam em diferentes pases e,

prensa, entre outros.

dessa forma, diluem altos custos operacionais

Ncleo de Publicidade pesquisas, anli-

na generalizao das vendas de seus servios

se de mercado, elaborao de briefing e plane-

ao maior nmero possvel de assinantes. Tm

jamento de comunicao, seleo e escolha de

como funo aumentar a capacidade informa-

mdia, produo de campanhas publicitrias

tiva de seus clientes.

comerciais e institucionais, peas publicitrias

As maiores agncias que concorrem pelo

para mdia eletrnica e impressa, criao de

domnio mundial da informao emisses de

marcas e processo de gesto da comunicao e

textos, fotografias, udio e vdeo so as norte-

de marca.

americanas Associated Press (AP) e United Press

Ncleo de Relaes Pblicas pesquisa e

International (UPI), a inglesa Reuters e a fran-

avaliao da opinio pblica, formulao de

cesa France Presse (AFP) (BAHIA, 1990; ER-

estratgias de comunicao, administrao da

BOLATO, 2002; THOMPSON, 2002).

comunicao nos momentos de crise e confli-

As agncias de notcia surgiram no scu-

tos, gerenciamento da comunicao visando

lo XIX e praticavam um novo jornalismo, na

construo e manuteno da imagem-conceito

poca, voltado para a informao e no para a

da organizao perante seus pblicos. (Elizete

propaganda, pressupondo a separao entre fa-

de Azevedo Kreutz)

tos e opinies (TRAQUINA, 2004). A primeira do gnero foi criada, em Paris, pelo empre-

68

enciclopdia intercom de comunicao

srio Charles Havas, em 1835, que adquiriu um

ciation, criada em 1907 pela cadeia Scripps-Ho-

escritrio de traduo e o transformou em uma

ward, e a International News Service, em 1909,

agncia que coletava extratos de vrios jornais

pela cadeia Hearst.

europeus e os entregava diariamente impren-

A France Presse (AFP) foi a sucessora, des-

sa francesa. Em 1840, a Havas comeou a for-

de 1944, da antiga Havas, fechada logo aps a II

necer notcias a clientes em Londres e em Bru-

Guerra Mundial, sob a acusao de haver co-

xelas, por meio de carruagens e de um servio

laborado com os nazistas, quando os alemes

regular de pombos-correio. Mais tarde, na mes-

ocuparam a Frana. A Reuters criada em 1851

ma dcada, servios rivais foram instalados em

uniu-se Thomson Corporation, em 2008,

Londres, por Paul Julius Reuter, e em Berlim,

para formar a Thomson Reuters, que se define

por Bernard Wolff.

como a maior agncia internacional de not-

Na dcada de 1850, a competio entre as

cias e multimdia do mundo.

trs agncias se intensificou. Para evitar confli-

As maiores agncias de notcias expandi-

tos, decidiram elaborar uma diviso do mundo

ram e diversificaram suas atividades, tirando

em territrios exclusivos. Em virtude do Trata-

vantagem do desenvolvimento da tecnologia

do de Agncias Aliadas, de 1869, Reuter ficou

de informao e de comunicao e emergiram

com o imprio britnico e o Extremo Oriente;

como atores centrais no novo mercado global

Havas com o imprio francs, Itlia, Espanha e

de informaes de vrios tipos, incluindo as re-

Portugal; e Wolff com Alemanha, ustria, Es-

lativas s transaes financeiras e comerciais.

candinvia e territrios russos.

(Hrica Lene)

As agncias tiraram vantagem do desenvolvimento do sistema telegrfico a cabo, que

Referncias:

tornou possvel transmitir informaes para

BAHIA, Juarez. Jornal, histria e tcnica: hist-

longas distncias e em maior velocidade. Eram

ria da imprensa brasileira. So Paulo: tica

organizaes comerciais independentes, mas

S.A., 1990. Volume I.

seus domnios de operao correspondiam a

ERBOLATO, Mrio. Tcnicas de Codificao em

esferas de influncia econmica e poltica das

Jornalismo: redao, captao e edio no

maiores potncias imperiais da Europa. Cada

jornal dirio. 5 Ed. So Paulo: tica, 2002.

uma trabalhava ligada s elites polticas e co-

THOMPSON, John B. A mdia e a modernida-

merciais das naes que lhes serviam de sede,

de: uma teoria social da mdia. Petrpolis:

desfrutando de certo grau de patronato polti-

Vozes, 2002.

co e fornecendo informaes que eram valiosas

TRAQUINA, Nelson. Teorias do jornalismo:

para a administrao do comrcio e da diplo-

porque as notcias so como so. Florian-

macia (THOMPSON, 2002).

polis: Insular, 2004. Volume 1.

Esse cartel dominou o sistema internacio-

Fontes na internet:

nal de disseminao de notcias at a I Guer-

http://www.ap.org/

ra Mundial. Depois do conflito, foi dissolvido

http://www.afp.com/

pela expanso das agncias norte-americanas:

http://thomsonreuters.com/

a AP, fundada em 1846, e a UPI, fruto da fuso

http://www.upi.com/

de duas empresas, em 1958, a United Press Asso69

enciclopdia intercom de comunicao


Agncias Noticiosas BRASILEIRAS

terial para mais de cem jornais, no Brasil, alm

Agncia de notcia ou agncia noticiosa, tal

de revistas, sites e emissoras de TV.

como as agncias internacionais de notcia

Em So Paulo, o Grupo Estado criou a

(vide verbete) uma empresa jornalstica que se

Agncia Estado, em 1970, para dar suporte ope-

encarrega da captao, elaborao e distribui-

racional para suas unidades de mdia: O Estado

o de notcias para os veculos de comunica-

de So Paulo, Rdio Eldorado e Jornal da Tarde.

o jornais, revistas, emissoras de rdio e de

Pouco tempo depois de sua fundao, comeou

TV e sites e para assinantes.

a fornecer notcias e imagens para pequenos e

No Brasil, a primeira foi criada em 1931,

mdios jornais e emissoras de rdio. A partir

por Assis Chateaubriand: a Meridional Agn-

dos anos 1980, tornou-se uma unidade autno-

cia de Notcias dos Dirios Associados. Inicial-

ma de negcios que, mais tarde. especializou-

mente, atendia aos rgos dessa cadeia de ve-

se em fornecer informaes para diversos seto-

culos. Mais tarde, foi transformada em D.A.

res da economia brasileira.

Press Multimdia.

J o Grupo Folha tem a Folhapress, que co-

Os grupos de comunicao de maior porte

mercializa e distribui fotos, textos, colunas,

no pas tambm criaram suas prprias agncias

ilustraes e infogrficos, a partir do contedo

para fornecer noticirio para clientes internos

editorial dos jornais Folha de S. Paulo e Agora

e externos.

So Paulo e de parceiros em todos os estados.

A Agncia Jornal do Brasil (AJB), por

Atende a centenas de jornais e revistas das di-

exemplo, coloca disposio de seus clientes

ferentes regies do pas. Ela nasceu como Agn-

o material jornalstico produzido pela equipe

cia Folha, em 1994. Em setembro de 2004, a

de jornalistas do Jornal do Brasil, do JB Onli-

direo da empresa resolveu renovar e interna-

ne e da prpria Agncia. Fundada em 1966, foi

cionalizar a unidade, rebatizando-a como Fo-

a primeira agncia, no pas, a distribuir servi-

lhapress.

os jornalsticos nacionais e internacionais, em

Fora da iniciativa privada, temos a Agn-

funo de um acordo operacional que fez, em

cia Brasil, que oferece notcias sobre o pas com

julho de 1976, com a Associated Press (funda-

fotos, vdeos e textos com direitos autorais pela

da nos Estados Unidos em 1846). Entre 1966 e

licena Creative Commons (permite aos usu-

1976, a AJB e outras poucas agncias noticiosas

rios copiar e utilizar livremente seus contedos,

brasileiras evoluram das transmisses em c-

apenas citando a fonte). Ela administrada pela

digo Morse para a rede de telex com circuitos

Empresa Brasil de Comunicao (EBC), criada

exclusivos. A partir de 1985, comearam a se li-

pelo governo federal, em 2007, a partir da in-

bertar dos limites convencionais do sistema es-

corporao da Empresa Brasileira de Comuni-

tatal de telex para incorporar a informatizao

cao Radiobrs.

(BAHIA, 1990).

Como agncia oficial j funcionou a Empre-

A Agncia O Globo, com mais de trs dca-

sa Brasileira de Notcias (EBN), criada em 1979,

das de atuao, distribui reportagens, fotogra-

pelo governo de Joo Figueiredo, o ltimo do ci-

fias, colunas e coberturas especiais dos jornais

clo da Ditadura Militar, e que sucedeu a Agncia

O Globo, Extra e Dirio de S. Paulo. Tem par-

Nacional (oficial), absorvendo suas funes na

ceiros em todos os estados do pas e vende ma-

poca: divulgao dos atos oficiais mediante dis-

70

enciclopdia intercom de comunicao

tribuio gratuita das informaes administrati-

Pode-se situar a origem dessas publicaes

vas e produo do boletim radiofnico A Voz do

na Europa, principalmente na Frana e na Bl-

Brasil (BAHIA, 1990; ERBOLATO, 2002).

gica, onde as mais luxuosas ainda so bastante

H mais agncias de servios noticiosos,

comuns. Os lbuns foram originalmente consti-

gerais e especializados, de propriedade priva-

tudos pela coletnea de episdios j publicados

da em funcionamento no pas. Um exemplo

em outras publicaes, como jornais ou revistas.

a Agncia Dinheiro Vivo, do jornalista Lus

Mais recentemente, no entanto, grande parte

Nassif, voltada para o noticirio econmico e

dos lbuns traz histrias inditas, especialmente

financeiro. (Hrica Lene)

preparadas para esse formato. J as edies encadernadas so mais comuns na produo nor-

Referncias:

te-americana e tm um histrico de apenas duas

BAHIA, Juarez. Jornal, histria e tcnica: hist-

dezenas, quando do aparecimento das graphic

ria da imprensa brasileira. Volume I. So

novels. Em geral, as edies encadernadas tra-

Paulo: tica S.A., 1990.

zem uma srie de histrias publicadas nas re-

ERBOLATO, Mrio. Tcnicas de Codificao em

vistas de linha, conhecidas como comic books,

Jornalismo: redao, captao e edio no

ou como minissries, em geral entre duas e oito

jornal dirio. 5. ed. So Paulo: tica, 2002.

edies, constituindo narrativas que podem ser

SETOR DE PESQUISA DA FOLHAPRESS.

lidas de forma independente e sendo creditadas

Informaes via e-mail em 1 de abril de

quanto a sua autoria. Um exemplo de edio

2010.

encadernada recente o ttulo Crise de Identidade, de Brad Meltzer (roteiro), Rags Morales
(desenho) e Michael Bair (arte-final), publicada,

lbuns e edies encadernadas

no Brasil, em sete edies, a partir de setembro

Fisicamente, essas publicaes esto muito

de 2005, e como edio encadernada, pela mes-

mais prximas dos livros do que das revistas

ma editora, em 2007.

de histrias em quadrinhos, conhecidas popu-

O custo dessas publicaes costuma ser

larmente como gibis. Diferentemente destes

mais alto que o dos gibis, o que se justifica pela

ltimos, no entanto, os lbuns e edies enca-

qualidade do papel, da impresso e da encader-

dernadas no tm periodicidade, sendo publi-

nao. Tambm a qualidade das histrias cos-

cadas em edies nicas, contendo histrias

tuma ser muito superior, pois os lbuns, na me-

em geral fechadas em si mesmas. Em princpio,

dida em buscam uma delimitao de pginas e

eles no tm qualquer compromisso declara-

de pblico mais delineada, permitem experi-

do com a continuidade, ainda que, algumas ve-

mentaes grficas e mergulhos temticos mais

zes, a popularidade de um personagem leve ao

profundos que aqueles das revistas regulares.

aparecimento de outros lbuns por ele estrela-

lbuns e edies encadernadas em quadri-

dos, como aconteceu com personagens como

nhos so, talvez, as grandes responsveis pelo

Tintin, de Herg; Asterix, de Ren Goscinny e

aumento de status da Nona Arte entre as cama-

Albert Uderzo; Lucky Luke, de Morris; e Blue-

das letradas da populao; no entanto, na reali-

berry, de Jean Giraud (Moebius) e Jean-Michel

dade editorial brasileira, a diversidade de ttu-

Charlier, entre outros.

los nesse tipo de veculo ainda est bem longe


71

enciclopdia intercom de comunicao

daquela encontrada em mercados mais avan-

Em P. Wydham Lewis, McLuhan ir en-

ados, como a Frana e a Itlia, mas isso vem

contrar outra fonte de inspirao para o ter-

se modificando em anos recentes. J produo

mo. Conforme Erick McLuhan, o exemplar do

lusitana composta, em sua maioria, de tradu-

seu pai do livro America and the Cosmic Man

es de lbuns franceses e espanhis, e repre-

(1948), de autoria de P. Wydham Lewis, desta-

senta uma alternativa para os leitores brasilei-

cava, sublinhado, o seguinte trecho, no cap-

ros, ainda que os preos dessas edies sejam,

tulo dois: now that the earth has become one

em tese, proibitivos para boa parte dos leito-

big village... (agora que a Terra se tornou uma

res. Os lbuns e edies encadernados so ra-

grande aldeia...). A proximidade deste trecho

ramente encontrados em bancas de jornal. Os

e a ideia de uma aldeia global so evidentes

locais mais apropriados para encontr-los so

por si s. Contudo, apesar das referncias aos

as grandes livrarias, que, muitas vezes, costu-

autores e os conceitos citados, o termo nasce

mam ter um espao reservado para eles; peque-

seno do gnio de McLuhan.

nas livrarias, por sua vez, no costumam dispo-

Tal expresso refere-se ao advento de uma

nibiliz-los com muita frequncia. (Waldomiro

era de comunicao intensa, a partir da entrada

Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)

das mdias eletrnicas em cena (rdio, telgrafo


e TV), promovendo a conscincia do que est
ocorrendo em diferentes partes do globo, tor-

Aldeia Global

nando as mais remotas regies do planeta in-

O canadense Marshall McLuhan (1911-1980)

terdependentes. Ao contrrio da era literria,

sugere o termo Aldeia Global (Global Village)

na qual o mundo se expandiu, para McLuhan

como um modo de descrever os possveis efei-

as mdias eletrnicas implodem o mundo, tra-

tos do rdio, na dcada de 1920, quando este

zendo-o instantaneamente para cada um de

meio colocou toda a humanidade em contato

ns, tornando-nos ntimos uns dos outros e

prximo e imediato, de modo nunca antes ex-

perturbando nossas referncias espao-tempo-

perimentado. A origem deste termo, no traba-

rais, culturais e identitrias.

lho de McLuhan, inspira-se, certamente, em

imp or t ante s a lient ar que qu ando

dois autores que McLuhan muito admirava, Ja-

McLuhan forja o termo aldeia global, a ideia

mes Joyce e P. Wyndham Lewis, apesar de mui-

bsica deve ser de interdependncia, e no uni-

tas vezes ser atribuda a Teillard de Chardin.

dade. Para McLuhan, as mdias eletrnicas (re)

No livro Finnegans Wake, publicado em

tribralizariam as sociedades, trazendo com isso

1939, Joyce faz aluso mensagem anual do

mais conflitos, divises e crises do que unifor-

Papa, proferida na Pscoa, sempre iniciada com

midade e tranquilidade. De certa forma, esse

a expresso Urbi et Orbi (para a cidade e para o

pensamento distancia-se do significado prim-

mundo). Joyce se apropria e transforma essa ex-

rio do termo aldeia globa,l que, em tese, sugere

presso em urban and orbal que poderia ser

que nesses conceitos - esto embutidas ideias

entendido como urbano e global. Vemos,aqui,

de paz e de harmonia.

a evocao de uma ideia que sugere a juno

O termo aldeia global, portanto, revela que

entre os termos cidade e globo/mundo, que a

o novo estgio de comunicao da humanidade

base da expresso aldeia global.

no traria apenas xitos e facilidades, em um

72

enciclopdia intercom de comunicao

quadro otimista e harmonioso de comunica-

propriedade privada. Esta retira do trabalhador

o global. O excesso de informaes, tal como

a posse e o controle dos meios de produo.

possibilitado pelos novos meios, poderia tor-

No campo da comunicao, o tema da alie-

nar as pessoas e as instituies absolutamente

nao foi abordado, pioneiramente no sculo

cientes umas das outras, por um lado; mas, por

XX pelos autores vinculados Escola de Frank-

outro, produziria um efeito de confuso gene-

furt. O aspecto central dessa abordagem a

ralizada. Um quadro que McLuhan observou e,

anlise do processo de industrializao da cul-

ao contrrio do que muitos pensam, no apro-

tura, fruto do desenvolvimento de tecnologias

vava: Nunca me ocorreu que uniformidade e

comunicacionais, de modo geral, monopoliza-

tranquilidade fossem propriedades da aldeia

das por grandes conglomerados empresariais,

global... Eu no aprovo a aldeia global. Eu digo

capazes de produzir bens culturais em larga es-

que ns vivemos nela. (It never occurred me

cala: o produtor cultural passa a ser um produ-

that uniformity and tranquility were the proper-

tor de mercadorias.

ties of the global village...I dont approve of the

No entanto, Adorno e Horkheimer reco-

global village. I say we live in it. Gordon, 1997,

nhecem diferenas entre a produo industrial

p. 303). (Vinicius Andrade Pereira)

de modo geral e a industrializao da cultura.


Em alguns casos, o trabalhador cultural man-

Referncias:

tm a propriedade dos meios de produo dos

GORDON, W. Terence. Marshall McLuhan

bens culturais como acontece, para dar um

Escape into Understanding. Toronto: Stod-

exemplo contemporneo, com as tecnologias

dart, 1997.

digitais e possui acesso a meios de distribui-

McLUHAN, Eric. The source of the term Glob-

o de produtos como a internet. Mas, se o

al Village. Disponvel em <http://www.

produtor desejar vender sua mercadoria ao

chass.utoronto.ca/mcluhan-studies/v1_

grande pblico, precisar subordinar as carac-

iss2/1_2art2.htm>.

tersticas do seu produto ao gosto desse pbli-

PEREIRA, Vinicius Andrade. A teia global

co, de modo geral, determinado pelos grandes

McLuhan e Hipermdias. Recife: Comps,

conglomerados empresariais, que possuem re-

2003. Disponvel em <http://www.compos.

cursos suficientes para influenciar esse gosto:

org.br/data/biblioteca_1053.PDF>.

capacidade de produo em larga escala, controle sobre os meios de distribuio e, especialmente, de divulgao dos produtos.

ALIENAO

Como o produtor cultural perde a capaci-

A base para a existncia da alienao, segundo

dade de determinar as caractersticas dos bens

Marx, a perda, pelo trabalhador, do controle

culturais que produz, a alienao est presen-

sobre o processo de produo e o produto do

te no processo de produo desses bens. Alm

trabalho. Caracterstica das sociedades dividi-

disso, a diviso social do trabalho, nos moldes

das em classes sociais; todavia, na sociedade

industriais, uma realidade no processo de

capitalista que a alienao se manifesta plena-

produo dos bens culturais dos grandes con-

mente, devido ao alto grau de desenvolvimento

glomerados empresariais, gerando uma situa-

da diviso social do trabalho e existncia da

o de alienao para os que neles trabalham.


73

enciclopdia intercom de comunicao

Na contemporaneidade, Guy Debord a

em encontros de diferentes natureza como se-

principal referncia nos estudos das relaes

minrios, congressos para leigos ou especialis-

entre comunicao e alienao, com suas re-

tas. O termo scientific literacy utilizado pela

flexes sobre a sociedade do espetculo. Nessa

primeira vez (impresso) em 1958, quando Paul

forma de vida social, hoje, em escala mundial

Hurd publica Science Literacy: Its Meaning for

e inteiramente marcada pela lgica mercan-

American Schools.

til, a realidade aparece como um conjunto de

Vrios so os fatores que influenciaram a

imagens, de espetculos que no controlamos e

conceituao de alfabetizao cientfica: dife-

aos quais nos submetemos. Para os tericos da

rentes grupos de interesse, de propostas e ob-

alienao, a possibilidade de se escapar dela de-

jetivos, a prpria natureza do conceito, bem

pende do desenvolvimento de uma conscincia

como diversas formas para mensur-los. Os

crtica que resgate para os trabalhadores, me-

grupos de interesse envolvem a comunidade

diante a ao poltica, a capacidade de serem

educacional, incluindo espaos informais e no

sujeitos dos seus prprios atos. (Cludio Novaes

formais, cientistas e opinio pblica, socilogos

Pinto Coelho)

da cincia e pesquisadores da rea de ensino de


cincias. Algumas dessas interpretaes esto

Referncias:

baseadas em pesquisas e outras em percepes

ADORNO, T. W. Indstria Cultural. In: Ador-

pessoais, como descreve Rudiger (2000), em

no. Coleo Grandes Cientistas Sociais n.


54. So Paulo: tica, 1986.

ampla reviso de literatura sobre o tema.


Pella et al (1966), por exemplo, com base

ADORNO, T. W. & HORKHEIMER, M. Dial-

na reviso de literatura em 100 trabalhos (1946-

tica do esclarecimento. Rio de Janeiro: Jorge

1964) considera um indivduo cientificamen-

Zahar Editor, 1985.

te alfabetizado, quando compreende conceitos

DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Rio


de Janeiro: Contraponto, 1997.

bsicos de cincia, estabelece relao entre cincia e sociedade e cincia e filosofia, percebe a

MARX, Karl. Manuscritos econmico-filosfi-

importncia dos valores ticos que envolvem o

cos. In: Textos Escolhidos. Coleo Os Pen-

cientista; entende a natureza da cincia e a dife-

sadores vol. XXXV. So Paulo: Abril Cultu-

rena entre cincia e tecnologia.

ral, 1974.

Depois de 15 anos de pesquisa, Showalter


(1974), citado em Rubba & Anderson (1978),
concebeu sete dimenses para as pessoas serem

ALFABETIZAO CIENTFICA

caracterizadas como alfabetizadas cientificamen-

O conceito de alfabetizao cientfica (scienti-

te: entender a natureza do conhecimento cien-

fic literacy) est mais vinculado aquisio de

tfico; ser capaz de aplicar conceitos de cincia

informao cientfica. mais difundido e utili-

apropriados com preciso, princpios, leis, e te-

zado nos Estados Unidos. No Brasil, esteve du-

orias interagindo com o seu universo; ser capaz

rante muito tempo associado noo de dfi-

de usar processos de cincia resolvendo proble-

cit de conhecimento. A informao cientfica

mas e avanando sobre o prprio entendimento

pode ser adquirida seja:nos bancos escolares,

do universo; ser capaz de interagir com os vrios

em obras especializadas, na mdia ou, ainda,

aspectos do seu universo inerentes aos valores

74

enciclopdia intercom de comunicao

da cincia; entender e apreciar os empreendi-

J Arons (91-122), na mesma publicao,

mentos em comum da cincia e tecnologia e a

enumerou vrios atributos e habilidades inte-

relao destes com os setores da sociedade; con-

lectuais essenciais para um indivduo ser con-

seguir desenvolver uma viso mais rica e sofisti-

siderado cientificamente alfabetizado. Os prin-

cada do universo como resultado da sua educa-

cipais so: reconhecer que conceitos cientficos

o em cincia num processo contnuo, ou seja,

so produzidos ou criados por atos da inteli-

ao longo da vida e desenvolver numerosas habi-

gncia humana e imaginao; compreender a

lidades associadas com cincia e tecnologia.

distino entre observao e concluso; com-

Shen (1975), por sua vez, define trs categorias para considerar o indivduo cientifica-

preender a estratgia deliberada de formar e


testar hipteses e saber questionar.

mente alfabetizado: a) prtica: posse de um co-

Finalmente, Hazen e Trefil (1991) trazem

nhecimento cientfico que pode ser usado para

uma contribuio importante por chamarem

ajudar a resolver problemas prticos, que se

a ateno para a distino clara que se deve ter

dirige s necessidades humanas mais bsicas,

entre fazer e usar cincia. Ao invs do cidado

como alimentao, sade e moradia; b) cvica:

saber fazer o sequenciamento de DNA, pela al-

a base para polticas pblicas; habilitar cida-

fabetizao cientfica, por exemplo, o cidado

dos para assuntos pblicos da cincia relacio-

ter bastante conhecimento em biologia mole-

nados sade, energia, recursos naturais, ali-

cular e ser capaz de entender como os novos

mentao, o ambiente, e assim por diante e c)

avanos, neste campo, acontecem, e como pro-

cultural: motivada por um desejo em saber algo

vvel consequncia que esses avanos atingem

sobre cincia como uma especializao e rea-

sua famlia e seu meio. Definem alfabetizao

lizao humana. Ao pesquisar a raiz latina do

cientfica como o conhecimento que se precisa

termo science e literacy, Branscombs (1981), de-

para entender assuntos pblicos. uma mis-

finiu seu sentido a partir de trs pressupostos: a

tura de fatos, vocabulrio, conceitos, histria e

habilidade de ler, escrever e entender o conhe-

filosofia, explicam.

cimento humano sistematizado.

O carter multidimensional do conceito

Na edio do Daedalus de 1983, Miller (29-

defendido por Miller (1983, In Schulze, 2006).

48) chamou a ateno para o fato de que, em

Na sua percepo, alfabetizao cientfica abar-

uma sociedade democrtica, o nvel de alfabe-

ca trs dimenses: o conhecimento de termos

tizao na populao tem importantes impli-

e conceitos cientficos-chave; uma compreen-

caes nas decises polticas da cincia. Desde

so das normas e mtodos da cincia (natureza

1930, realizou vrios experimentos para men-

da cincia) e o entendimento e clareza sobre o

surar componentes individuais de alfabetizao

impacto da tecnologia e da cincia sobre a so-

cientfica, considerando relevante: a) compre-

ciedade.

enso das normas e mtodos de cincia (natu-

Numa perspectiva educativa, o sentido de

reza de cincia), b) compreenso das condies

alfabetizao cientfica pode tambm ser com-

cientficas fundamentais e conceitos (contedo

preendido como a necessidade de dominar co-

do conhecimento cientfico) e c) compreenso

nhecimentos bsicos sobre Cincia, Tecnolo-

e conscincia do impacto da cincia e tecnolo-

gia e Inovao e para que se possa diferenciar

gia na sociedade).

Cincia de Pseudo-Cincia. Alfabetizar, cien75

enciclopdia intercom de comunicao

tificamente, portanto, seria oferecer elementos

ta) etc. (SBATO, 1972, p. 1) citado em Barbosa

mnimos para a compreenso de conhecimen-

(1981, p. 19).

tos tcnicos e de valores que envolvem a produo cientfica. (Graa Caldas)

O uso do termo tecnologia remonta


poca da Revoluo Industrial, no final do sculo XVIII. J as aplicaes tecnolgicas so

Referncias:

mltiplas. Pode ser um produto, um processo

ARONS, A. B. Achieving wider scientific literacy.

ou um equipamento. Vargas (1994, p. 213) ob-

Daedalus 112 (2), 1983.


EPSTEIN, Isaac. Divulgao Cientfica 96 verbetes. Campinas: Pontes, 2002.
HAZEN, R. M.; TREFIL, J. Science matters.
Achieving scientific literacy. New York: Anchor, Books Doubleday, 1991.

serva que, por tecnologia se entende: o estudo


ou tratado das aplicaes de mtodos, teorias
e experincias e concluses das cincias ao conhecimento de materiais e processos utilizados
pela tcnica.
Silva (2002, p. 2), por sua vez, alerta, para

HURD, Hurd, P. de H. Science literacy: Its

o fato de que o uso indiscriminado da palavra

meaning for American schools. Educational

tecnologia em reas de conhecimento relacio-

Leadership 16, p. 1316, 52, 1958.

nadas s cincias humanas e sociais, principal-

MILLER, J.D. Scientific Literacy: a conceptu-

mente no setor de servios e informtica, tem

al and empirical review. Daedalus 112 (2),

diferenciado seu significado em comparao

1983.

com a conceituao original, dificultando mui-

RUDIGER C. Laugksch, Scientific Literacy: a

tas vezes o entendimento do termo tecnolo-

conceptual overview. John Willey & Sons,

gia. O modismo, ou modernidade, tem levado

Sci. Edu. 84: 71-94, 2000.

a usar a palavra tecnologia em reas que nada

SCHULZE, C. M. N. Um estudo sobre alfabe-

tm a ver com esse campo, como por exemplo,

tizao cientfica com jovens catarinenses.

tecnologia educacional ou tecnologia organi-

Psicologia: teoria e prtica. v. 8, n. 1, So

zacional. preciso, porm, entender os diver-

Paulo, 2006.

sos sentidos derivados da palavra tecnologia.


A alfabetizao tecnolgica implica, portanto, em reconhecer os mltiplos usos dos artefa-

ALFABETIZAO TECNOLGICA

tos da sociedade industrial. Pode ser utilizada

Para entendermos o conceito de alfabetizao

como divulgao dos conhecimentos envolven-

tecnolgica, necessrio, inicialmente, definir o

do produtos e processos tecnolgicos e de inova-

que tecnologia e sua relao com a sociedade.

o, considerando a tecnologia como um mero

Tecnologia o conjunto ordenado de conheci-

artefato, independente de seus benefcios ou ma-

mentos empregados na produo e comercia-

lefcios sociais, econmicos ou polticos, e tam-

lizao de bens e servios, e que est integrada

bm como um aprendizado de seu uso, numa

no s por conhecimentos cientficos - prove-

perspectiva crtica, poltica, econmica, cultural

nientes das cincias naturais, sociais, humanas

e social, sem desconsiderar sua importncia na

etc. -, mas igualmente por conhecimentos em-

melhoria de qualidade de vida das pessoas.

pricos que resultam de observaes, experin-

No mbito educacional, comumente desig-

cia, atitudes especficas, tradio (oral ou escri-

nado como ferramentas de aprendizado, a alfa-

76

enciclopdia intercom de comunicao

betizao tecnolgica pode ser compreendida

M. (Org.) Histria da Tcnica e da Tecnolo-

como a aquisio de conhecimento para a com-

gia no Brasil. So Paulo: Edusp, 1994.

preenso e utilizao das diferentes tecnologias


de informao, softwares, incluindo a educao
para as mdias ou percepo crtica das deno-

ALTAR

minadas novas tecnologias e outras formas de

O altar entendido como microcosmo e cata-

comunicao.

lisador do sagrado. At ao altar convergem to-

Na denominada sociedade tecnolgica, em

dos os gestos litrgicos, todas as linhas da ar-

que os produtos e processos esto presentes no

quitetura. Reproduz em miniatura o conjunto

cotidiano das pessoas, a alfabetizao tecno-

do templo e do universo. o lugar onde o sa-

lgica consiste no apenas em conhecer, mas

grado se condensa com maior intensidade. So-

sobretudo em saber fazer, saber manusear os

bre o altar, ou ao seu redor, o espao se cum-

recursos tecnolgicos, desenvolver, portanto,

pre o sacrifcio, isto , o que faz sagrado. Por

uma educao tecnolgica. Os educadores, em

esse motivo, feito elevado (altum), em relao

geral, tm chamado a ateno para a necessida-

a tudo o que o circunda (CHEVALIER; GHE-

de do uso crtico da tecnologia, razo pela qual

ERBRANT, 1988, p. 86).

a alfabetizao tecnolgica implica na divulga-

O altar tambm pode ser definido como

o e apreenso dos mltiplos saberes que a en-

sendo a mais forte concretizao de lugar sa-

volvem. (Graa Caldas)

grado em todas as religies desenvolvidas


(HEINZ-MOHR, 1994, p. 15). Por esse motivo,

Referncias:

todas as religies que tm seu culto destacam

BARBOSA, A. L. Figueira. Propriedade e quase

um lugar chamado de espao sagrado. Com

propriedade no comrcio de tecnologia. Bra-

isso, salienta-se que, o centro, a razo de ser

slia: CNPq, 1981.

do espao sagrado o altar, lugar do sacrifcio.

RATTNER, Henrique. Tecnologia e Sociedade.


Uma proposta para os pases subdesenvolvidos. So Paulo: Brasiliense, 1980.

Essa a verdade fundamental prpria a toda a


religio (PASTRO, 1993, p. 246).
O Antigo Testamento faz referncia a di-

SBATO, Jorge A. El comercio de tecnologa.

versos fatos , nas quais aparecem personagens

Washington: Organizacin de los Estados

importantes erguendo um altar para oferecer

Americanos, 1972.

algum sacrifcio a Deus. Para os cristos, o al-

SILVA, Jos Carlos Teixeira da. Tecnologia: con-

tar definindo como a mesa do Senhor. Sua

ceitos e dimenses. Trabalho apresentado

funo lembra a da mesa no cenculo, onde o

no XXII Encontro Nacional de Engenharia

Senhor celebrou ritualmente a sua Pscoa e or-

de Produo. Curitiba, PR, 23 a 25 de outu-

denou aos discpulos que o fizessem em me-

bro de 2002.

mria da sua paixo, ou a da mesa na casa de

SILVA, J. B. G. Alfabetizao Tecnolgica: alguns

Emas, onde os discpulos reconheceram o Se-

aspectos prticos. Campinas: Boletim EaD,

nhor no partir do po (CHENGALIKAVIL,

Centro de Computao, Unicamp, 2002.

1993, p. 115).

VARGAS, Milton. O incio da pesquisa tecno-

Recorda-se que at o sculo IV, a Igreja re-

lgica no Brasil. (211-224). In: VARGAS,

lutou muito em fazer uso do altar para que no


77

enciclopdia intercom de comunicao

se confundisse com aquele usado pelos pagos

entre si, pois ao redor dele e nele se centraliza

para seus sacrifcios. A partir da, comea a

e tambm acontece a comunidade dos fiis de

us-lo, e este deixa de ser uma mesa de madei-

uma determinada religio. (Celito Moro)

ra porttil, para se tornar uma pedra fixa, a fim


de que se compreenda que ela tambm altar

Referncias:

e a eucaristia um sacrifcio. Os padres da Igre-

CHENGALIKAVIL, L. Dedicao da igreja e

ja nunca deixaram de lembrar que Cristo , ao

do altar. In: SCICOLONE, H. et al. Os sa-

mesmo tempo, a vtima, o sacerdote e o altar do

cramentais e as bnos. So Paulo: Edies

seu prprio sacrifcio, e que os cristos (mem-

Paulinas, 1993, p. 74-124.

bros do corpo de Cristo) so altares espirituais

CHEVALIER, J.; HEERBRANT, A. Diccionario

sobre os quais oferecido a Deus o sacrifcio de

de los smbolos. Barcelona: Editorial Her-

uma vida santa (MARTIMORT, 1988, p. 182).

der, 1988.

Para destacar a realidade de que imagem de

HEINZ-MOHR, G. Dicionrio dos smbolos,

Cristo, nico altar da Nova Lei, ele objeto de

imagens e sinais da arte crist. So Paulo:

uma dedicao, ao longo da qual recebe a un-

Paulus, 1994.

o do Santo Crisma (Ibid., p.182). Por isso,


para a Igreja o altar objeto de especiais sinais
de venerao como o beijo, a inclinao, a incensao.

MARTIMORT, A. G. A Igreja em orao. Petrpolis: Vozes, 1988.


PASTRO, C. Arte sacra, o espao sagrado hoje.
So Paulo: Edies Loyola, 1993.

A teologia litrgica procurou manter o

PLAZAOLA, J. El Arte Sacro actual: Biblioteca

equilbrio entre o aspecto sacrifical e o convi-

de autores cristianos. Madrid: La Editorial

vial da celebrao da eucaristia. Isso porque a

Catolica, 1965.

eucaristia foi instituda como banquete da Pscoa do Cristo, ligada ao banquete pascal dos
israelitas. Quando se diz pascal, entende-se sa-

Alto-Falante

crifical, porque memorial da bem-aventurada

Transdutor eletroacstico que tem a funo de

Paixo de Cristo. A tradio da Igreja fala no

transformar um sinal eltrico em ondas acsti-

s de altar, mas tambm de mesa (CHENGA-

cas. Os principais tipos so: subwoofers, woofers

LIKAVIL, 1993, p. 116).

(baixas frequncias consideradas aproxima-

No templo cristo, tudo deve convergir

damente de 20 Hz a 500 Hz), midrangers (re-

para o altar, ele o centro. Portanto, em con-

produo das frequncias mdias consideradas

traste com os pagos e os israelitas, para os

aproximadamente de 500Hz a 5kHz) e tweeters

quais o altar santificava as oferendas, os cris-

(altas frequncias, at 20 kHz).

tos sabiam que sua oferenda era sagrada pela

Transdutor eletroacstico que converte

sua prpria natureza e que era ela que santifi-

energia eltrica em energia sonora. Do ingls

cava o altar. (...) Para os cristos, o nico altar

Loudspeaker. Pode ocorrer a realimentao da

vlido (...) era Cristo Jesus (PLAZAOLA, 1965,

onda sonora emitida pelos alto-falantes e recep-

p. 128-129). , o altar o lugar, o espao, o sm-

tada pelos microfones quando os falantes so

bolo e a realidade de uma forte interao e co-

posicionados perto demais microfones. Isso

municao das pessoas com o divino e tambm

gera um efeito audvel sob a forma de um apito,

78

enciclopdia intercom de comunicao

fenmeno conhecido vulgarmente como micro-

tas ou funcionrios do governo para verificar

fonia, tecnicamente chamado de acustic feedba-

quais so os pblicos de interesse e quais so os

ck, ou Efeito Larsen, ou realimentao acstica.

assuntos emergentes que esses pblicos pode-

Uma srie de alto-falantes ou caixas de som

riam criar. Em seguida, auxiliam a organizao

pode provocar reverberao artificial, criada

a administrar esses assuntos por meio do uso

num auditrio atravs de um sistema eletrni-

da comunicao dirigida ou dos meios de co-

co composto por unidades de retardo e falantes

municao (Grunig, J, Ferrari, M. A. e Frana,

distribudos pela plateia. Cada grupo de falantes

F., 2009). Mediante a anlise de cenrio, os pro-

alimentado com um atraso correspondente

fissionais de relaes pblicas do departamento

sua posio em relao ao palco. Do ingls arti-

de comunicao ou de uma agncia contratada

ficial reverberation. (Moacir Barbosa de Sousa)

fornecem as informaes necessrias para que


os processos decisrios estratgicos da organi-

Referncias:

zao levem em considerao as alternativas

SOUSA, Moacir Barbosa de. Tecnologia da

futuras advindas do uso dessa tcnica.

radiodifuso de A a Z. Natal: Editora da


UFRN, 2008.

Chang (2000) e Stoffels (1994) recomendam aos gestores de relaes pblicas o seguinte processo de anlise de cenrio: a) inicie a
anlise de cenrio monitorando decises que

Anlise de cenrios

os gerentes estratgicos da organizao esto

Os cenrios so os caminhos possveis em dire-

considerando; b) faa pesquisa qualitativa so-

o ao futuro. Para Godet (2000), cenrio con-

bre ativistas e monitore e classifique sistema-

siste em um conjunto formado pela descrio

ticamente os problemas, pblicos e assuntos

de uma situao futura e do encaminhamen-

emergentes; c) monitore grupos de discusso,

to dos acontecimentos que permitem passar

salas de bate-papo, blogs, mdia social e sites na

da situao de origem situao futura. Para o

internet relacionados aos problemas e assuntos

autor, os cenrios devem ser vistos como uma

emergentes concernentes a sua organizao; d)

ferramenta do planejamento estratgico no seu

crie seu prprio frum interativo na web per-

esforo em aprimorar a anlise do entorno e

mitindo que os pblicos apresentem problemas

contemplar o futuro. Porter (1985) tambm de-

e assuntos de seu interesse; e) entreviste funcio-

fende o mtodo de anlise de cenrios e con-

nrios da organizao que tm livre trnsito e

corda em que as tcnicas existentes so um ins-

contato frequente com pessoas fora da organi-

trumental importante para considerar o futuro.

zao; f) identifique os stakeholders e os pbli-

A anlise de cenrios (environmental scan-

cos especficos que provavelmente poderiam

ning) uma ferramenta essencial para os pro-

ser afetados; g) analise sistematicamente o con-

fissionais de relaes pblicas na medida em

tedo, categorize toda a informao, crie um

que identificam consequncias de decises or-

banco de dados e apresente alta administra-

ganizacionais e de medidas impostas pelo am-

o para auxiliar e orientar decises; h) moni-

biente externo. Na anlise de cenrios, os pro-

tore a mdia e as fontes impressas para rastrear

fissionais realizam pesquisas e conversam com

sua eficcia em lidar com pblicos e assuntos

lderes comunitrios, lderes de grupos ativis-

emergentes e aplique sistematicamente pesqui79

enciclopdia intercom de comunicao

sas para avaliar seus relacionamentos com p-

dos discos de vinil: ela reproduz as vibraes

blicos.

gravadas nos sulcos do disco que so amplifi-

A anlise de cenrios realizada pelo pro-

cadas pelo cone acoplado, que produz e difun-

fissional de relaes pblicas colabora com a

de rudos capazes de serem decodificados pelo

alta administrao para estabelecer o verda-

ouvido humano.

deiro propsito da empresa junto sociedade e

Com a eletrnica, essas vibraes (ou da-

com a construo de processos que promovam

dos) so transformadas em impulsos eletro-

a sustentabilidade dos recursos e dos negcios,

magnticos, que podem ser transmitidos pelo

a fim de que competncias sejam construdas

ar ou por meio fsico (cabos) aos receptores por

juntamente com valores ticos e cidados que

completo. Esse processo torna os impulsos de-

permeiem o cotidiano das organizaes. (Ma-

pendentes da autonomia eltrica e sensveis aos

ria Aparecida Ferrari)

obstculos naturais, interferindo na qualidade da recepo. Porm, enquanto houver fora

Referncias:

eltrica, haver possibilidade de receber o sinal

CHANG, Y. C. A normative exploration into

analgico, mesmo que seja de pssima qualida-

environmental scanning in public relations.


Unpublished Masters Thesis, University of
Maryland, College Park, Maryland, 2000.

de. (NEVES, 2008)


No campo da comunicao, a transmisso
analgica entendida como o sistema de trans-

GODET, M. Manual de Prospectiva Estratgica:

misso de dados, udio e vdeo (PATERNOS-

Da antecipao ao. Lisboa: Publicaes

TRO, 2002) por corrente eltrica, alternada,

Dom Quixote, 1993.

gravados direto nos suportes ou capturados ao

GUNIG, J. E., FERRARI M. A. e FRANA, F.

vivo. Ela foi a base para os inventos da comuni-

Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-

cao a distncia (com e sem fio) especialmente

cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,

para a radiodifuso (rdio e TV), que organiza-

2009.

ram seus sistemas de difuso para apresenta-

PORTER, M. E. Competitive Advantage. New


York: Free Press, 1985.
STOFFELS, J. D. Strategic issues management: A
comprehensive guide to environmental scanning. Tarrytown: Elsevier, 1994.

rem seus contedos a partir da constituio de


uma rede de transmissores e retransmissores
que alcanassem at os lugares mais distantes.
Os sistemas analgicos, conforme a qualidade de dados que so transmitidos, ocupam
uma banda espessa do espectro radioeltrico,
medida em Hertz (Hz), o que limita a quanti-

Analgico

dade de operadores. Quando se trata de tele-

Originrio da fsica e da eletricidade, o termo

viso, que opera com udio e imagem, a faixa

usado para definir uma forma de transmisso

do espectro ocupada est localizada entre 30 e

mecnica ou atravs de ondas, em corrente al-

300 MHz, possibilitando a utilizao formal de

ternada ou contnua. A transmisso mecnica

apenas 70 canais. As frequncias abaixo desse

pode ser interpretada como um processo resul-

nmero so destinadas para rdio e telefonia

tante de aes fsicas. O exemplo mais simples

e as acima, para as microondas dos satlites.

a agulha do gramofone que segue os sucos

(STAUBHAAR, LA ROSE, 2004)

80

enciclopdia intercom de comunicao

Com a digitalizao, contraposio do ana-

Mergulho: quando a cmera esta numa po-

lgico, os impulsos eltricos so transforma-

sio acima dos elementos existentes na cena e

dos em bits (sistema binrio, conjuntos de im-

inclinada para baixo, num ngulo oblquo;

pulsos). Esse processo, mesmo gravado direto

Contramergulho: oposto ao mergulho, a

nos suportes, mais eficaz porque est menos

cmera deve estar apontando, num ngulo obl-

exposto a interferncias externas, sejam natu-

quo, de baixo para cima;

rais ou geradas por outras fontes. Alm disso,

ngulo baixo: a cmera, neste caso, situa-

o nmero de canais aumenta consideravelmen-

se por debaixo do objeto em cena ou do perso-

te, como o caso da TV digital brasileira que

nagem, em um ngulo perpendicular ao solo;

poder subdividir um mesmo canal em quatro

ngulo alto: a cmera, neste caso, deve es-

novos, se todos forem utilizados em alta defi-

tar em cima, em um ngulo tambm perpendi-

nio. Ou seja, uma mesma empresa poder

cular ao solo.

oferecer programao educativa no seu canal

Obter tais pontos de vista exigir algumas

1; noticirios no canal 2; telenovelas e sries, no

vezes que o fotgrafo se posicione rente ao solo

canal 3 e programao variada no canal 4, tudo

ou tenha que usar algum elemento para escalar

de forma gratuita, em sinal aberto, como ocor-

e alcanar pontos mais altos. No caso de foto-

re na TV analgica, que concentra em apenas

grafias em grandes edifcios ou monumentos,

um canal toda a programao. (Alvaro Beneve-

bastar aproximar-se de sua base e apontar a

nuto Jr.)

cmera para cima.


Importante frisar que tais angulaes no

Referncias:

so usadas apenas para estabelecer efeitos visuais

NEVES, Walter. Qual a diferena. Disponvel em:

ou destacar partes ou o todo dos objetos fotogra-

<http://br.answers.yahoo.com/question/

fados. Tais ngulos de enquadramento tambm

index? qid=20080221135819AACUgzo>.

permitem reforar emoes e sensaes.

Acesso em 14 mai. 2009.

Imagens capturadas com a cmera posicionada no chamado ponto zero, ou em ngulo


normal, transmitem a sensao de estabilidade.

ngulo fotogrfico

Neste ponto a cmera normalmente se encontra

Uma forma de produzir imagens diferentes e

na altura dos olhos, ou no caso de objetos, a sua

criativas variar a posio da cmera fotogr-

altura mdia. a posio clssica e habitual.

fica em relao altura dos elementos que fa-

J a cmera em mergulho, com o ponto de

zem parte da cena. Essas variaes permitem

vista mais elevado e apontando para baixo, para

um maior impacto visual. Chamamos de n-

o solo, tende a reduzir o peso visual dos objetos

gulo visual o ngulo formado pelo eixo da c-

ou sujeitos fotografados, perdendo parte de seu

mera em relao horizontal. A partir desse

significado individual. Em fotografia de pai-

ponto de vista, podemos definir diferentes po-

sagem ou urbanas, este ngulo pode reduzir a

sies para as imagens capturadas:

presena do fundo, substituindo este por uma

Normal ou neutro: tambm chamado de

extenso plana da superfcie. No caso de foto-

ponto zero, neste ngulo de enquadramento, a

grafias de pessoas, com o emprego de objetivas

cmera se mantm em paralelo ao solo;

grande-angulares, as imagens ficam distorcidas,


81

enciclopdia intercom de comunicao

com ampliao do tamanho da cabea em re-

Jr, Fred C. Manual de fotografia. So Paulo:

lao ao resto do corpo, isso acaba por provo-

Thomson, Learning, 2007.

car a percepo de um sujeito de personalidade


frgil, dominado ou inferior.

LANGFORD, Michael. Fotografia Bsica. Porto


Alegre: Bookman, 2009.

Desse modo, a cmera em contramergulho, num ngulo apontando de baixo para


cima, acaba por ressaltar os objetos ou sujei-

Animao cultural

tos contra o fundo (rvores, cu ou um teto,

Aparecido na Frana, no final dos anos 1970,

por exemplo). Essa sensao refora a elimina-

o conceito de animao cultural refere-se aos

o dos elementos do primeiro plano por uma

esforos e iniciativas no sentido de conferir

possvel perda das referncias de tamanho. A

cultura a vitalidade cotidiana que lhe seria ine-

fotografia de pessoas, desse ponto de vista mais

rente e que, por diversos motivos, os sujeitos

baixo, quando se emprega objetivas, deforman-

interessados veem como estando bloqueada.

do ainda mais as propores, podem represen-

Depois de Maio de 1968, verificou-se em

tar um personagem psiquicamente forte e do-

vrias partes do mundo a expanso de um es-

minante.

querdismo cultural, que tentou responder ao

Caso o tema seja retangular, como um edi-

avano do Capitalismo sobre a vida social com

fcio, este ngulo reforar as linhas verticais,

a crtica das instituies e um ativismo inte-

que parecem convergir para um ponto no alto.

ressado em refundar o cotidiano com base em

Esta sensao pode ser reforada com uma

valores comunitrios e no-materialistas. Para

grande-angular (edifcio parecer mais alto do

seus porta-vozes, a cultura burguesa se escle-

o que o real). O mesmo edifcio, se fotografado

rosara, precisando de uma reanimao em no-

em ngulo de mergulho, isto , de um ponto de

vas bases, capazes de lhe devolverem o sentido

vista alto, em que as verticais ascendentes di-

vivo e cotidiano que j teria possudo e que o

vergem, pode parecer que os objetos, na base,

mercado, mas, sobretudo, o poder poltico es-

parecero menores.

tatal, via uma ao puramente patrimonial, ha-

No caso dos ngulos baixos e altos, que so


extremos e mais raros, podem-se criar os mes-

viam fossilizado nos teatros, galerias, museus e


bibliotecas.

mos efeitos dos ngulos anteriores, mas mais

A promoo do teatro de rua, a criao do

exagerados; o que em geometria se denomi-

cinema itinerante, a ressurreio da arte circen-

na perspectiva central, por que o ponto de fuga

se, o fomento ao artesanato, o ensino de msica

das linhas se encontra prximo ao centro da

e dana nas escolas e tudo o que, partindo des-

cena, embora isto tambm ocorra com a pers-

ses exemplos, pudesse significar um envolvi-

pectiva normal em imagens de um corredor,

mento das comunidades de base com a cultura

por exemplo. (Jorge Felz)

tornou-se ento objeto de interveno daqueles


que passaram a ser chamados de seus anima-

Referncias:
LIMA, Ivan. A fotografia a sua linguagem. Rio
de Janeiro: Espao e Tempo, 1988.
FOLTS, James; LOVELL, Ronald e ZWAHLEN
82

dores.
Segundo seus tericos mais recentes, o
campo cultural pode ser uma rea de ao poltica transformadora, desde que no seja vis-

enciclopdia intercom de comunicao

to de forma neutra, esttica e contemplativa.


A principal razo de ser da animao consiste,

Melo, Victor. A animao cultural. So Paulo:


Papirus, 2006.

por isso, menos em assumir a criao da cul-

Peyre, Marion (org.) Le livre noir de lani

tura do que promover a abertura de espaos

mation socioculturelle. Paris: LHarmattan,

e situaes para que tal acontea. O objetivo

2005.

da animao no doutrinar acerca dos valores culturais, mas ajudar os seus sujeitos a recuperarem a capacidade de elabor-los, com

ANOMIA

o que seus responsveis se caracterizam, antes

Criado pelo socilogo francs mile Durkheim

de tudo, como mediadores das atividades por

(1858-1917), o conceito de anomia aparece sob

meio das quais aqueles valores se engendram.

duas faces na teoria durkheimiana: a primeira,

Depois de 1980, a proposta seduziu vrios

na obra Da diviso do trabalho social, de 1893, e

setores do establishment e cresceu em fora,

a segunda, em O suicdio, de 1897. No primeiro

chegando inclusive a conquistar influncia in-

caso, refere-se a um processo de patologia so-

ternacional, com sua adoo como frmula sal-

cial pelo fato de a diviso do trabalho no gerar

vadora por parte da Unesco. Desde ento, em

solidariedade no seio dos grupos sociais. O es-

vrios lugares, ao menos em tese, animar a cul-

tado anmico possibilitado por uma ausncia

tura tornou-se tarefa dos que querem devolver

de regulamentao. Para Durkheim, a diviso

s pessoas suas faculdades criadoras mais ele-

do trabalho social propicia a anomia, mas no

mentares, sufocadas pela explorao promovi-

seria sua causa, pois essa situao s possvel

da pelas comunicaes de massas, tanto quanto

quando h falhas no campo da regulao social,

pelas instituies autoritrias e tradicionalistas

que papel do Estado.

mantidas pelo Estado. Criao bem prpria e

Em O suicdio, o socilogo francs apre-

caracterstica desse movimento so os centros

senta o lado psicossocial do conceito. A anomia

culturais, locais em que se pretende no ape-

aparece ligada a uma falha na regulamentao

nas promover novas formas de arte e cultura,

do comportamento dos indivduos que, para vi-

mas mant-las vivas e animadas, graas ado-

ver em sociedade, passam por um processo de

o de novas formas de pratic-las (oficinas,

limitao de suas paixes por meio da aprendi-

por exemplo), algo do qual foi pioneiro e ainda

zagem das regras morais vigentes. Quando es-

deseja manter-se como modelo o Centro Na-

sas regras perdem sua eficcia, no ajustamento

cional de Arte e Cultura Georges Pompidou

das condies de vida dos indivduos, estes po-

(Beaubourg) aberto em Paris, em 1977. Os pro-

dem se sentir em um estado insuportvel que,

gramas de animao cultural que emanam des-

s vezes, culmina em morte. O suicdio anmi-

te e de outros centros tm sido objeto de vrias

co, segundo Durkheim, costuma ocorrer em

crticas. (Francisco Rdiger)

momentos de crises econmicas ou morais.

Referncias:

vrias reas do conhecimento, alm da socio-

Baudrillard, Jean. El Efecto Beaubourg.

logia. Na comunicao, a face psicossocial do

In: Cultura y simulacro. Barcelona: Kairs,

conceito a que se sobressai. Como, por exem-

1978.

plo, no famoso artigo do socilogo norte-ame-

O conceito de anomia marca presena em

83

enciclopdia intercom de comunicao

ricano Robert K. Merton, Comunicao de

a organizao da ao social. In: COSTA

massa, gosto popular e organizao da ao so-

LIMA, Luiz (Org.). Teoria da cultura de

cial, escrito em conjunto com o socilogo aus-

massa. So Paulo: Paz e Terra, 2005, p. 105-

traco Paul Lazarsfeld, em que os autores falam

131.

de trs funes e uma disfuno exercida pelos

MERTON, Robert K. Durkheims division of

meios de comunicao de massa. A disfuno

labor in society. In: HAMILTON, Peter.

narcotizante visivelmente uma adaptao da

mile Durkheim: critical assessments. Vo-

anomia, como entendida por Durkheim em O

lume II. Londres e Nova Iorque: Routledge,

suicdio. Merton e Lazarsfeld afirmam que indi-

1990. p. 20-27.

vduos expostos a um volume excessivo de informaes transmitidas pelos mass media acabam confundindo a repetio esvaziada do que

ANONIMATO

ouviram ou leram com uma atuao efetiva em

A palavra anonimato pretende indicar a ine-

seu meio social. Esses indivduos, em certa me-

xistncia de um nome ou de um autor na pro-

dida narcotizados pelo excesso de informao,

duo de alguma coisa. O significado do ano-

deixam de exercer seu papel de cidados, limi-

nimato deve ser sempre considerado de um

tando-se a uma falao sem efeitos.

ponto de vista social e histrico. Nas culturas

Merton e Lazarsfeld so representantes da

orais, por exemplo, no h necessidade de re-

chamada teoria funcionalista, uma corrente

conhecimento da autoria dos bens simblicos

que influencia, at hoje, o fazer comunicacional

que nelas circulam. No entanto, h um desta-

e a pesquisa em comunicao. Entre as contri-

que considervel para os seus intrpretes. Com

buies mais relevantes desses tericos desta-

o advento das novas tecnologias, aparece uma

cam-se a metodologia de anlise das produes

variao do anonimato, vinculada ao trabalho

comunicacionais e a diviso de especialidades

coletivo-colaborativo. Embora haja identifica-

na pesquisa em comunicao (em anlise de

o das mltiplas contribuies para a produ-

contedo, de recepo, de emisso, de meio e

o de um bem simblico qualquer, ningum

de efeitos, entre outras). (Mara Rovida e Clu-

pode ser considerado propriamente seu autor.

dio Novaes Pinto Coelho)

Historicamente, h diversos modos de reconhecimento da existncia de uma autoria. Esse

Referncias:

reconhecimento pode ser expresso na forma

DURKHEIM, mile. Da diviso do trabalho so-

de um direito moral e/ou de um direito patri-

cial. So Paulo: Martins Fontes, 2004.

monial. Nas sociedades modernas, o reconhe-

. O suicdio. So Paulo: Martins Fontes,


2004.

cimento de um direito moral autoria corresponde ao reconhecimento de certos direitos

LUKES, Steven. Alienation and Anomie. In:

patrimoniais (que nem sempre esto sob con-

HAMILTON, Peter. mile Durkheim: criti-

trole do autor). o caso do copyright. Eis a uma

cal assessments. Volume II. Londres e Nova

importante questo a ser desenvolvida com o

Iorque: Routledge, 1990. p. 77-97.

advento das novas tecnologias e seus usos.

MERTON, Robert K. e LAZARSFELD, Paul.

Na Internet, o anonimato est relacionado

Comunicao de massa: gosto popular e

garantia de livre expresso de ideias e opini-

84

enciclopdia intercom de comunicao

es, uma das condies (embora no a nica)


de produo de uma esfera pblica. Sabe-se dos

WILLIAMS, Raymond. Palavras-chave. So


Paulo: Boitempo, 2007.

desafios que essa nova condio de produo e


circulao de bens simblicos tem gerado. Novas pedagogias e debates pblicos sobre os usos

Anunciante

das atuais tecnologias de informao e comu-

quem paga e tem poderes. Trava conflitos

nicao fazem-se necessrios, o que implica a

com a comunicao para racionalizar as aes

retomada de discusses sobre a tica.

promocionais. O anunciante tende a se con-

A experincia moderna tambm produz

centrar nos lucros (habitualmente aferido em

uma estranha sensao de anonimato, vivida pe-

trimestres), teme desperdiar dinheiro em flo-

los habitantes das metrpoles. Os sculos XIX

reios artsticos e produes dispendiosas, e

e XX trouxeram a experincia da multido, da

acredita que basta a publicidade veicular uma

fragmentao e do isolamento, temas esses de-

boa oferta com clareza. A agncia clama por

senvolvidos na poesia de Baudelaire e nas obras

mais investimentos a largo prazo para construir

de Benjamin e Simmel. O desdobramento dessas

a marca do cliente.

questes nos tempos miditicos contemporne-

A agncia publicitria (ver verbete) obtm

os produziu novas modalidades de existncia.

fidelizao se percebida pelo cliente como

Dados os limites das condies de visibilidade

uma consultoria, apresentando constantemen-

alcanadas pelas tecnologias do broadcasting, o

te, sem cobrar, boas ideias para campanhas

anonimato passou a ser contraposto fama. O

de ocasio.

oposto do annimo seria celebridade.

difcil distinguir o que, de fato, o clien-

So diversos os tipos e graus de anonima-

te quer, ou do que pensa que quer. Uma pos-

to no mundo contemporneo, dependendo das

svel sugesto pode vir da classificao de We-

diferentes situaes scio-histricas nas quais

ber sobre trs tipos de autoridade/dominao.

os indivduos esto inseridos. E, tambm, dos

O anunciante seria tradicional-patrimonialista,

recursos scio-tcnicos de que se valem para

carismtico ou legal-racional.

garantir um maior ou menor grau de visibilida-

O modo tradicional-patrimonialista con-

de s suas existncias e a tudo o que com elas se

siste na maioria dos gestores brasileiros que,

relaciona. (Lirucio Girardi Jnior)

normalmente, no formulam pensamentos


abstratos, e sim o po, po, queijo, queijo de

Referncias:

como as coisas funcionam na prtica. So au-

BROWN, John Seely & DUGUID, Paul. A vida

toritrios com jeitinho, de bom trato quando

social da informao. So Paulo: Makron

tudo est como eles querem e cruis ao sentir

Books, 2001.

uma discordncia. Eles tratam mais pelo cora-

LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora


34, 1999.
TALESE, Gay. Fama & anonimato. 2. ed. So
Paulo: Companhia das Letras, 2004.
MARTINS, Wilson. A palavra escrita. So Paulo: tica, 1996.

o do que pela razo. Fazem a figura do grande pai, que paga o menos que pode, mas que
generoso em momentos de crise.
O anunciante patrimonialista em geral no
gosta de uma comunicao conceitual e minimalista. Aprecia os clichs publicitrios, a
85

enciclopdia intercom de comunicao

moda da comunicao popular, a profuso de

aceitao do trabalho solicitado. A memria e

adjetivos autoelogiosos. No gosta de reas em

o desejo so mutveis. A letra o fiel guardio

branco no anncio grfico, e nem de silncio

do acordo da agncia com o anunciante. Mas,

expressivo em audiovisuais, pois quer usar tudo

deve-se ser flexvel e mudar os termos da letra,

que est pagando. Quando o anunciante possui

adaptando-se as novas necessidades do anun-

um gosto esttico semelhante aos consumido-

ciante. (Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho)

res, ocorre dele acertar em redirecionamentos


de campanha, o que o estimula a querer mandar na produo da publicidade. Para ele sentir

Anncio

que manda, so deixadas decises formais ao

Quando se toma a significao ampla do ter-

seu encargo, como, por exemplo, se o fundo de

mo, anncio est ligado informao, seja ela

um cartaz deve ser azul claro ou escuro.

proveniente de um simples aviso informal, seja

O anunciante carismtico tende a no agir

uma notcia jornalstica, um comunicado ofi-

com racionalidade abstrata. Ele possui uma

cial, ou uma mensagem publicitria. Assim,

energia que agrega pessoas para seus proje-

anunciar significa informar algum sobre al-

tos. A comunicao associada a um anuncian-

gum fato que se julga pertinente, importante,

te carismtico muitas vezes tira partido da sua

relevante. No contexto da publicidade, esse sig-

imagem, com ele atuando nas aes promocio-

nificado amplo se mantm, por exemplo, quan-

nais. Comumente sua participao como ator

do buscamos um dicionrio: mensagem de

promocional gera resultados intensos, rpi-

propaganda, elaborada e veiculada com finali-

dos e que atraem o apoio de outras celebrida-

dades comerciais, institucionais, polticas etc.

des e patrocinadores. A falta de racionalidade

Informao publicitria de uma marca, produ-

faz com que os projetos normalmente no te-

to, servio ou instituio, apresentada por meio

nham retorno e ele os abandona para promover

de palavras, imagens, msica, recursos audio-

um novo projeto. Sua maior preocupao a de

visuais, efeitos luminosos e outros, atravs dos

que sua imagem aparea bem nas promoes.

veculos de comunicao (RABAA; BARBO-

O anunciante racional-legal age segundo

SA, 1987, p. 43).

as leis da racionalidade abstrata. Ele se mantm

A prtica profissional, contudo, atribui

atento com as microaes, mas seu foco se con-

nomes distintos s peas de publicidade, con-

centra no macroplanejamento. Acredita que

forme o veculo para o qual so elaboradas, e

os funcionrios so scios no empreendimen-

o termo anncio fica reservado para a pea

to, extremamente exigente, mas recompensa

publicitria veiculada pela imprensa escrita

o bom desempenho profissional. Comumen-

(CARRASCOZA, 1999, p. 19). Em cada vecu-

te emprega um profissional de marketing para

lo, a mensagem assimila os elementos de lin-

coordenar a relao com a agncia publicitria.

guagem especficos, explorando, por exemplo,

A comunicao feita para o anunciante racio-

no Rdio, os recursos sonoros da voz, da m-

nal-legal tende a ser conceitual minimalista e

sica, dos rudos, tornando-se, porm, icnico

de bom gosto.

ao propiciar a criao de imagens na mente do

Qualquer que seja o anunciante, deve-se

receptor, por meio dos spots e dos jingles. Na te-

apresentar um texto escrito para confirmar sua

leviso, o som e a imagem se mesclam no con-

86

enciclopdia intercom de comunicao

texto do movimento dos signos, atribuindo ao

tica, social e cultural. (Elizabeth Moraes Gon-

comercial ou filme publicitrio caractersticas

alves)

peculiares. A linguagem do computador, da internet, em especial, trouxe mensagem publi-

Referncias:

citria o elemento interativo e hipertextual e o

CARRASCOZA, Joo Anzanello. A Evoluo

banner, por exemplo, surge como uma grande

do Texto Publicitrio: A associao de pala-

possibilidade de atingir um pblico que valori-

vras como elemento de seduo na publici-

za essas caractersticas no seu cotidiano.

dade. So Paulo: Futura, 1999.

Desse modo, a mensagem publicitria im-

GONALVES, Elizabeth Moraes. Propaganda

pressa, o anncio, que nasceu tendo a imagem,

e Linguagem: Anlise e evoluo. So Ber-

o desenho, como ilustrao, acompanhando

nardo do Campo: Universidade Metodista

o texto lingustico, incorporou todos os avan-

de So Paulo, 2006.

os da sociedade e dos meios de comunicao,

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-

estabelecendo entre texto e imagem diferen-

vo. Dicionrio de Comunicao. So Paulo:

tes relaes, extrapolando os limites do visu-

tica, 1987.

al e propondo uma relao indita com os outros sentidos. No so raras as iniciativas, por
exemplo, de se introduzir no anncio elemen-

Anncio Radiofnico

tos tteis e olfativos. A digitalizao permite,

Relato publicitrio que o anunciante veicula

com muita facilidade, a fuso de elementos, a

para se comunicar com o seu pblico-alvo. So

substituio de cones ou a construo de ima-

emitidos segundo diferentes modalidades, de

gens e textos inditos. A publicidade apresenta-

acordo com o objetivo publicitrio, a estrat-

se ousada e inovadora, surpreendendo a cada

gia criativa e o meio que se emprega para a sua

momento no apenas pela ideia criativa, mas,

emisso. Em termos gerais, quando trata da pu-

sobretudo, pela forma altamente tecnolgica de

blicidade radiofnica, a bibliografia brasileira

produzi-la (GONALVES, 2006, p. 138).

refere-se, basicamente, ao spot, ao jingle, ao tes-

To d av i a , a c on s t r u o d o d i s c u r s o
persuasivo,no anncio publicitrio, continua

temunhal e assinatura de patrocnio (ALBANO DA SILVA, 1999).

sendo o desafio dos profissionais da rea, que

H trs modos de se distribuir os ann-

juntamente com seus clientes, buscam alterna-

cios na programao radiofnica: (a) durante a

tivas para surpreender o pblico com algo in-

transmisso de um programa; (b) na pausa pu-

dito, que possa ganhar um espao no meio de

blicitria (intervalo comercial); e (c) em um es-

um mundo de informao disponibilizada con-

pao autnomo, diferenciado e delimitado, que

tinuamente, pois, a ao ou a tomada de atitude

segue estrutura semelhante a um programa.

que pretende a publicidade, requer muito mais

No Brasil, os primeiros passos para a cons-

que informao e dados objetivos, requer sen-

tituio de um rdio com finalidade comercial

sibilidade e leitura apropriada do universo no

deram-se entre 1925 e 1930, quando as emisso-

qual est inserida. Por isso, o que se exige do

ras instituram o fundo de broadcasting, uma

profissional engajado nessa tarefa uma criati-

espcie de patrocnio aos programas. Ao final

vidade pautada em slida formao humans-

da dcada de 1920, a publicidade radiofnica


87

enciclopdia intercom de comunicao

assumia diferentes tipos, que incluam a apre-

CASTELO BRANCO, Renato.; MARTEN-

sentao da mensagem de forma improvisada

SEN, Rodolfo. Lima; REIS, Fernando. (co-

pelo condutor do programa, a leitura do texto

ord.): Histria da Propaganda no Brasil.

dos anncios publicados na imprensa, a leitura

So Paulo: Queiroz, 1990, p. 171-202.

de textos especialmente preparados para o rdio, a emisso de anncios durante o intervalo comercial e a emisso de anncios musicais.

ANTROPOLOGIA

(Simes, 1990)

Dependendo da tradio cultural, a Antropo-

Na atualidade, os anncios em rdio no

logia pode ser vista como cincia humana e/ou

Brasil aparecem como: a) spot, baseado em um

cincia social, o que no altera, substancialmen-

texto falado, que geralmente emprega fundos

te, sua natureza. Embora alguns autores reco-

musicais e efeitos sonoros; b) jingle, cantado,

nheam na antropologia uma origem anterior

em geral destinado promoo da imagem

ao perodo do sculo XIX, em razo do traba-

marca; patrocnio, destinado promoo da

lho de campo e da etnografia como atividades

marca ou do produto, a partir da sua associa-

centrais ao trabalho do antroplogo, ocorre que

o a um espao ou programa da emissora; c)

seu efetivo reconhecimento social como campo

testemunhal, baseado no testemunho do apre-

de conhecimento cientfico especfico s esta-

sentador do programa sobre os atributos de um

belecido no sculo XX. Durante muito tempo,

produto ou marca; d) unidade mvel, realizado

a Antropologia lutou para separar-se da viso

desde a rua para dar publicidade a uma ao de

biologizante que a perseguiu, muitas vezes,

interesse do anunciante; e) micro-programas;

marcada pela influncia da histria natural, ou-

e f) espaos autnomos. Estes ltimos seguem

tras pelos fantasmas das teorias raciais. Somen-

organizao semelhante estrutura de um pro-

te no alvorecer do sculo XX, sob a influncia

grama. (Clvis Reis)

da Sociologia e da Lingustica, de um lado, e da


Histria e psicologia social, do outro, a Antro-

Referncias:

pologia se institucionalizou como antropologia

BETS RODRGUEZ, Kety. El sonido de la per-

social e cultural, respectivamente, superando

suasin. Valncia: Universidad Cardenal

assim as prticas anteriores da antropologia f-

Herrera-CEU, 2002.

sica e da antropologia de gabinete, do sculo

REIS, Clvis. Propaganda no rdio: os formatos


do anncio. Blumenau: Editora da Universidade Regional de Blumenau, 2008.

XIX. Prticas estas profundamente marcadas,


ento, pela perspectiva evolucionista.
A influncia do pensamento sociolgi-

SCHULBERG, Bob. Radio advertising: The au-

co francs de mile Durkheim (1858-1917) e

thoritative handbook. Lincolnwood: NTC

de Marcel Mauss (1872-1950), aliada s expe-

Business Books, 1990.

rincias etnogrficas francesas na frica, Mis-

SILVA, Jlia Lcia de Oliveira Albano da. R-

so Dakar-Djubouti (1931-1933), na qual par-

dio: oralidade mediatizada, o spot e os ele-

ticiparam Marcel Griaule (1898-1956), Michel

mentos da linguagem radiofnica. 2. ed. So

Leiris (1901-1990), entre outros, so algumas

Paulo: Annablume, 1999.

das principais contribuies para a formao

SIMES, Roberto. Do prego ao jingle. In:


88

da Antropologia Social na Frana. Mas, a in-

enciclopdia intercom de comunicao

fluncia do pensamento durkheimiano se faria

importantes cincias sociais e/ou humanas nos

sentir na Inglaterra ainda na gerao posterior

estudos dos mais variados problemas e temas

a Bronislaw Malinowski (1884-1942), conside-

contemporneos. As inmeras distines fei-

rado o pai da antropologia moderna, atravs

tas Antropologia como antropologia da arte,

de Alfred Radcliffe-Brown (1881-1955), um dos

antropologia econmica, antropologia urbana,

responsveis pelo reconhecimento da antropo-

antropologia das sociedades complexas, antro-

logia como cincia a partir dos estudos de sis-

pologias das sociedades nacionais, antropolo-

temas de parentesco na frica. Do outro lado

gia do parentesco, antropologia das organiza-

do Atlntico, o alemo radicado norte-ameri-

es internacionais, antropologia das emoes

cano Franz Boas (1858-1942), forneceu as bases

etc., expressam a dinmica e diversidade de te-

do desenvolvimento da Antropologia Cultural

mas e reas que Antropologia atua nas mais va-

quando passou a combater sistematicamente os

riadas formas de organizao social nos cinco

efeitos nocivos que o racismo provocara nas so-

continentes do mundo. (Gilmar Rocha)

ciedades modernas. importante destacar que,


enquanto a tradio antropolgica norte-ame-

Referncias:

ricana encontra na cultura um de seus princi-

GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Cultu-

pais instrumentos de reflexo, na tradio inglesa e francesa, a forte influncia sociolgica


na produo do conhecimento antropolgico tem no conceito de estrutura seu paradigma epistemolgico. Desde ento, muitos outros

ras. Rio de Janeiro: LTC, 1989.


KUPER, Adam. Antroplogos e Antropologia.
Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1978.
LVI-STRAUSS, Claude. Antropologia Estrutural. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967.

nomes podem ser agregados a estes fundadores


da antropologia moderna.
Sem pretender fornecer uma definio

ANTROPOLOGIA CULTURAL (ver verbete

da Antropologia, uma vez que so muitas as

Antropologia)

possibilidades de aproxim-la da arte, da his-

Usada em conjunto com a Antropologia, a cul-

tria, da cincia, ela se caracteriza pela busca

tura surge como uma das mais importantes re-

da compreenso do outro e de suas diferenas

as de estudo desta disciplina. Um dos aspectos

em termos de sistemas simblicos e de signi-

cuja abrangncia considervel, j que diz res-

ficados culturais. Compreender o outro impli-

peito a tudo que constitui uma sociedade: seus

ca em disposio para apreender a lgica cul-

modos de produo econmica, suas tcnicas,

tural que preside e organiza a viso de mundo

sua organizao poltica e jurdica, seus siste-

das pessoas, seus estilos de vida, suas estruturas

mas de parentesco, seus sistemas conhecimen-

de pensamento, seus sistemas de comunicao,

to, suas crenas religiosas, sua lngua, sua psi-

ao mesmo tempo em que passamos a avaliar os

cologia, suas criaes artsticas (Laplantine,

nossos prprios sistemas de significados cultu-

1988, p.19). Devido ao seu alcance e s tradies

rais e de organizao social.

de estudos de certos pases, a antropologia cul-

Tradicionalmente vista como a cincia que

tural tambm denominada antropologia so-

se dedicava ao estudo das sociedades ditas pri-

cial ou etnologia. De acordo com Lvi-Strauss

mitivas, a Antropologia , hoje, uma das mais

(1970), antropologia, etnologia e, ainda, etno89

enciclopdia intercom de comunicao

grafia so trs momentos de uma mesma pes-

ps-moderna ou crtica, a cultura analisada

quisa. Sendo a etnografia a coleta de direta dos

como um processo polissmico. Nesses termos,

fenmenos observados; a etnologia, a anlise

de uma cincia que se inicia como o estudo das

do material colhido, fazendo aparecer a lgica

sociedades primitivas, a antropologia cultural

da sociedade que se estuda; e a antropologia, a

do sculo XX e incio do XXI se depara com

construo de modelos que permitem compa-

novas realidades e, portanto, novos problemas,

rar as sociedades entre si. No existe consenso

prescindindo de perspectivas renovadas em re-

sobre uma definio de antropologia cultural, a

lao maneira como a noo de cultura pas-

qual depende da abordagem empregada. Des-

sa a ser empregada e vivenciada em sociedades

se modo, a antropologia cultural, enquanto es-

cada vez mais complexas e regidas por impera-

tudo do homem e de sua diversidade cultural,

tivos tecnolgicos. (Tarcyanie Cajueiro Santos)

onde se busca refletir sobre si prprio a partir


dos valores e do sistema de vida do outro, vai se

Referncias:

realizar por meio da abordagem escolhida pelo

OLIVEIRA, R. C. de. Sobre o pensamento an-

pesquisador. Dito em outras palavras, a esco-

tropolgico. Rio de Janeiro: Tempo Brasi-

la a qual o antroplogo se filiou, que est liga-

leiro, 1988.

da ao seu contexto histrico, social, geogrfico


e cultural, contribui para o modo pelo qual as

LAPLANTINE, Franois. Aprender Antropologia. So Paulo: Brasiliense, 1988.

suas diferenas culturais em relao de outras

LVI-STRAUSS, Claude. Antropologia estrutu-

sociedades ou grupos humanos sejam percebi-

ral. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1970.

das. Da escola evolucionista, passando pela


funcionalista, estruturalista, culturalista norte-americana, interpretativa, ps-moderna ou

APOCALIPSE

crtica, entre outras, a abordagem antropol-

O nome apocalipse vem da palavra grega

gica provoca, assim, uma verdadeira revoluo

apokalyptein que significa desvelar. um g-

epistemolgica, que comea por uma revolu-

nero literrio judaico, presente do sculo III

o do olhar. Ela implica um descentramento

a.C. at o sculo VII d.C. em mltiplos exem-

radical, uma ruptura com a ideia de que existe

plos. O mais conhecido texto apocalptico no

um centro do mundo, e, correlativamente, uma

Velho Testamento o livro de Daniel do sculo

ampliao do saber e uma mutao de si mes-

2 a.C.. No Novo Testamento, so o Apocalipse

mo (Laplantine, 1988, p.22-3). Os exemplos

de Joo, assim como o captulo 13 do Evangelho

aparecem no caminhar desta disciplina, onde

de Marco e o captulo 2,1-12 da segunda carta de

no evolucionismo, o termo raa cede espao

Paulo aos Tessalonicenses.

cultura, entendida como um conjunto com-

De apocalipses extrabblicos, podem ser

plexo; no funcionalismo, cultura aparece como

mencionados aqueles de Henoch, Baruch e

totalidade; no culturalismo norte-americano,

Esra. Os apocalipses apresentam, em pocas e

cultura entendida em sua relao com a per-

constelaes histricas de crise, uma viso al-

sonalidade; no estruturalismo, h a busca das

ternativa e esperanosa de um futuro melhor.

estruturantes das culturas; na interpretativa, a

Nesse sentido, so textos de esperana em situ-

cultura visa como uma teia de significados; na

aes desesperadoras.

90

enciclopdia intercom de comunicao

A sua cosmoviso marcada por um dualismo acentuado e uma compreenso totalmen-

res dos apocalipses se contentaram em aguardar at que Deus comece a agir.

te determinista da Histria. Esta interpreta-

Na medida em que se perdeu a compre-

da como luta dialtica entre foras do bem e do

enso da profunda relao histrica dos apo-

mal. O tempo histrico, por sua vez, no apare-

calipses, a sua simbologia foi cada vez mais

ce como processo sucessivo de acontecimentos

interpretada primordialmente como previso

temporais, mas muito mais como justaposio

ameaadora sobre um futuro fim catastrfico

de pocas, dos assim chamados aiones. Cada

do cosmo e do mundo. Assim, a compreenso

um destes aiones tem o seu incio e seu fim pr-

da mensagem esperanosa dos apocalipses se

determinado. Na perspectiva dos apocalipses,

transformou de tal maneira que os apocalipses

Deus, apesar de toda aparente vitria das for-

comearam a ser lidos cada vez mais como in-

as do mal, j de antemo,determinou que num

formao quase histrica sobre o fim material

aion posterior, as foras do bem triunfaro. A

do mundo. Esse fim foi compreendido como

partir desse pressuposto, possvel manter a es-

holocausto e catstrofe csmica. A consequn-

perana do povo, apesar de em certas pocas,

cia de tais enfoques era que os apocalipses, em

tudo parecer perdido.

vez de promoverem a esperana, geraram mais

Outra mensagem-chave dos apocalipses

angstias e medo.

a de que Deus, sendo fiel ao seu povo, num

Contra todas essas interpretaes, acentua-

certo momento, far surgir uma situao nova

se, hoje, de novo a necessidade de levar em con-

e totalmente positiva, normalmente chamada

siderao o contexto histrico do surgimento

de Um Reino de Deus. Nos textos apocalp-

dos apocalipses, assim como as caractersticas

ticos cristos, essa esperana fundamentada,

especficas do seu gnero literrio. A partir dis-

sobretudo, na morte e ressurreio de Jesus de

to, se recupera o seu significado conscientiza-

Nazar.

dor para o tempo presente.

Assim, os apocalipses se apresentam, ori-

Dentro de uma perspectiva crist, obser-

ginalmente, tambm como textos de resistn-

va-se que, alm diso, a convico de que com

cia que desmascaram situaes de opresso e

a ressurreio de Jesus de Nazar, aquela situ-

de excluso. Dentro dessa perspectiva, o texto

ao totalmente nova, da qual os apocalipses

apocalptico mais conhecido, na poca crist, o

falam, j teria comeado. Este comeo, porm,

Apocalipse de Joo, ltimo livro do Novo Tes-

no pode ser compreendido como destruio

tamento, apresenta o Imprio Romano sob o

catastrfica do mundo material, mas como pas-

smbolo de uma besta, e chama Roma de Me-

so inicial de um processo de transformao que

retriz.

com a planificao do Reino de Deus, chegar

A partir de uma interpretao, cada vez

sua plenitude. (Renold Blank)

mais fundamentalista, os impulsos transformadores dos textos apocalpticos se perderam


progressivamente no decorrer da histria da

Aqurio

sua recepo. Assim, os apocalipses se torna-

Os antigos estdios de rdio eram comumen-

ram cada vez mais incentivos para uma atitude

te chamados de aqurios. O estdio era divi-

de expectativa passiva, a partir da qual, os leito-

dido em um primeiro ambiente, onde ficava o


91

enciclopdia intercom de comunicao

operador de som (ou controlista, ou tcnico)

dias). Os equipamentos de udio incluem micro-

e, em outro, a cabine de locuo. Essa era for-

fones sofisticados, compressores, conversores di-

rada com material acstico isolante, para que o

gitais, pr-amplificadores, amplificadores, equa-

rudos externos no fossem captados pelos mi-

lizadores, gravadores digitais e caixas de som.

crofones. O aqurio era separado do restante

Um item obrigatrio so os mixers, denomina-

do estdio por uma parede com um vidro, para

o das antigas mesas de som. Eles podem ter de

haver comunicao gestual entre o tcnico de

oito at 60 ou mais canais, dependendo da natu-

som e o operador. Como soluo para reduzir a

reza da emissora. (Moacir Barbosa de Sousa)

transferncia do som de um ambiente para outro, utilizava-se uma parede dupla, com ummaterial absorvedor no espao entre ela. ..

ARBITRAGEM NOS ESPORTES

A evoluo tecnolgica trouxe avanos no

Ao lado do surgimento da imprensa e da in-

apenas no que se refere aos equipamentos de

dstria cultural, vemos, no sculo XIX, o apa-

udio, mas na tcnica do isolamento acstico.

recimento de diversas modalidades esportivas:

Existe uma classificao de materiais que pro-

o esporte passa a representar um mecanis-

movem bom isolamento: quanto maior o coe-

mo de afirmao dos valores capitalistas bsi-

ficiente, maior o resultado. O isolamento deve

cos, como o individualismo e o igualitarismo.

impedir tanto a entrada como a sada de sons

Portanto, no por mero acaso que o esporte

do local.

como domnio social e como indstria se te-

Os antigos estdios dispunham de mesas

nha firmado dentro do contexto de surgimento

de som monofnicas e valvuladas. Com a in-

da sociedade de massa. E no por mero acaso

veno do transistor, elas passaram a estreo

tambm que diversas modalidades esportivas

(dois canais) com um mnimo de vlvulas. Es-

(notadamente o futebol, mas tambm o turfe, a

sas vlvulas faziam parte tambm da estrutu-

luta livre, o boxe, o remo, o tnis e o atletismo)

ra eletrnica dos antigos transmissores. Como

surgiram na Inglaterra, que consolidava o siste-

aqueciam demais, as emissoras de rdio nos

ma liberal democrtico no final do sculo XIX.

primrdios da radiodifuso funcionavam du-

Os ingleses aprenderam, assim, a projetar,no

rante algumas horas e saiam do ar para que os

seu lazer, os valores do esporte, ligados ao com-

equipamentos fossem desligados e esfriassem.

bate com regras, a obedincia aos horrios e

A evoluo da informtica mudou o layout

regulamentos etc. A ordenao dessas prticas

dos estdios. Estes, agora, so computadoriza-

esportivas, a partir do estabelecimento de re-

dos, dispensando a cabine de locuo; agora

gras e regulamentos para modalidades e com-

apenas uma sala abriga equipamentos e o locu-

peties, estabeleceu a necessidade da existn-

tor faz s vezes do operador, chamado no jar-

cia da figura de um mediador (o rbitro ou a

go radiofnico de locuoperador.

equipe de arbitragem) para as diversas parti-

Os estdios agora dispem de computado-

das e torneios. Caberia ao rbitro o bom anda-

res com programas que irradiam a programa-

mento da disputa e a preservao do conceito

o musical, comerciais, vinhetas, prefixos etc.

do fair play (o saber perder e o saber ganhar,

(alguns desses softwares podem manter a rdio

em total respeito ao adversrio). Para Bourdieu

no ar, sem a participao humana, por at dois

(1983), o conceito do fair play e do respeito s

92

enciclopdia intercom de comunicao

regras atendem a uma moral aristocrtica, que


integra os pressupostos essenciais da sociedade burguesa, da empresa privada e da iniciativa
privada. Assim, o esporte, que nasceu dos jogos

F. de Saussure, Curso de lingustica geral, p. 80-1

populares, ou seja, produzidos pelo povo, retorna a ele, na segunda metade do sculo XX sob

As relaes entre o objeto fsico do mun-

a forma de espetculos para o povo, regrados

do natural e a sequncia de sons da palavra r-

e regulamentados no sentido de se preservar a

vore , pois, arbitrria, logo, o signo to so-

integridade fsica dos atletas e de manter uma

mente o conceito evocado pela imagem que se

tenso constante na disputa, a fim de se garan-

forma na mente, a imagem acstica. Como no

tir a competitividade e a igualdade entre equi-

existe nenhuma motivao que crie este vncu-

pes e competidores. (Jos Carlos Marques)

lo, o signo uma conveno, ou, como esclarece Saussure, todo meio de expresso acei-

Referncias:

to numa sociedade repousa em princpio num

BOURDIEU, P. Como possvel ser esportivo?.

hbito coletivo, ou, o que vem a dar na mes-

In: Questes de sociologia. Rio de Janeiro:

ma, na conveno (Saussure, 1973. p. 82). Isso

Marco Zero, 1983.

no quer dizer que se possa atribuir o arbitr-

DA MATTA, Roberto et al. Universo do futebol

rio uma carga de livre escolha. Pelo contrrio,

esporte e sociedade brasileira. Rio de Ja-

queremos dizer que o significante imotivado,

neiro: Pinakotheke, 1982.

isto , arbitrrio em relao ao significado, com

HOBSBAWM, Eric; RANGER, Terence (orgs.).


A inveno das tradies. Rio de Janeiro:
Paz e Terra, 1984.
MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nelson
Rodrigues. So Paulo: Educ/Fapesp, 2000.

o qual no tem nenhum lao natural na realidade (idem, ibidem. p. 83).


Embora admita que o princpio da arbitrariedade no contestado por ningum (idem,
ibidem. p.82), Saussure reconhece que existem
imagens sonoras que no so arbitrrias em relao ao conceito que exprimem, caso das ono-

Arbitrariedade

matopeias e das exclamaes. Contudo, estas

A noo de arbitrariedade foi formulada por

no constituem maior ameaa para a nossa

Ferdinand de Saussure em seus estudos sobre

tese (idem, ibidem. p. 83) uma vez que so ma-

a natureza do signo lingustico para explicar o

nifestaes secundrias.

mecanismo que vincula aquilo que na palavra

A tese da arbitrariedade do signo lingus-

significado (a referncia s coisas do mun-

tico foi questionada por Roman Jakobson, so-

do) e o significante (sua expresso). Ao admi-

bretudo porque ela desvincula as conexes en-

tir o princpio da arbitrariedade, Saussure afir-

tre som e sentido. Este o n da questo. Para

ma que, entre o significante e o significado, no

Saussure o signo lingustico uma combina-

existe um vnculo natural. No so as palavras

o arbitrria entre significante e significado

que se ligam s coisas, mas um conceito que re-

porque nada existe no conceito que o vincule

laciona com uma imagem acstica. Parte de um

imagem acstica. Jakobson discorda: o sig-

diagrama que demonstra o seguinte:

nificado faz parte do signo e resulta da lgica,


93

enciclopdia intercom de comunicao

a partir da qual a linguagem est estruturada,

muitos, embora afins: o que bem feito pelo

isto , das relaes estabelecidas no contexto

homem; o ofcio, saber, experincia, conheci-

enunciativo. Aquilo que para Saussure parecia

mento com que o homem faz algo; o aprendi-

secundrio foi a brecha pela qual Jakobson al-

zado adquirido, a instruo, o conhecimento, o

canou complexas relaes entre som e senti-

saber, a ocupao, o mister, o emprego, a pro-

do (Machado, 2007). No partiu das onomato-

fisso, a destreza, a prtica, a percia, a habili-

peias mas das paronomsias, os trocadilhos em

dade etc.

que os sons criam os sentido num jogo que re-

Portanto, muito relacionado ao mtodo

almente vincula o conceito imagem acstica.

para bem executar uma obra, segundo certos

(Irene Machado)

preceitos; a coleo destes; a profisso; o artifcio (oposto rudeza, simplicidade natural);

Referncias:

a habilidade; a ndole; o gnio; o gosto s belas

SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de lingustica

artes, pintura; escultura; as obras de arqui-

geral. So Paulo: Cultrix, 1973

tetura; as construes esmeradas, os tneis; os

MACHADO, Irene. O filme que Saussure no

viadutos etc. Uma obra de arte deve ser, ento,

viu. O pensamento semitico de Roman

um artefato primoroso e, atualmente muito

Jakobson. So Paulo: FAPESP; Vinhedo:

relacionada virtude ou talento, traduzidos em

Horizontes, 2007

uma disposio e habilidade para fazer alguma


coisa primorosa, original e criativa.
Assim, a arte se traduz num ato ou facul-

Arte

dade, por meio da qual o homem imita ou ex-

Etimologicamente falando, a palavra corres-

pressa o material ou o imaterial, e cria, copian-

pondente ao portugus arte. Tem nas lnguas

do ou fantasiando, valendo-se da matria, da

romnicas seu timo do latim ars, artis, cujo

imagem ou do som. Em outro sentido, refere-se

timo, por sua vez, controverso, j que, em in-

ao engano; astcia; malicia; maldade. Arte

gls, a forma foi documentada desde 1225, e

pode ser tambm alguma coisa que prejudique.

emprstimo ao francs. Nas outras lnguas ger-

considerada por algumas culturas como ma-

mnicas tm raiz prpria. Em alemo kunst

gia ou bruxedo. Por isto, a expresso usada por

e, em sueco konst. Nas lnguas romnicas sua

arte do diabo refere a alguma desgraa. A arte

documentao precoce, mas a respectiva for-

(ars, artis) se manifesta de vrias formas e ten-

ma presume que no seja do acervo primitivo,

dncias. Serve tambm de uma vertente para se

um semieruditismo, cedo introduzido por via

estudar a histria da humanidade.

dos clrigos medievais e logo vulgarizado, so-

Belas Artes - qualquer das artes que tem

bretudo em acepo pejorativa, coincidente em

como objeto expressar a beleza. Se d mais or-

algumas lnguas romnicas, de engenho en-

dinariamente essa denominao pintura, es-

ganoso, matreirice, manha, de que o derivado

cultura, arquitetura e musica. Atualmente,

portugus arteiro, fazedor de artes (tambm

o cinema j considerado como arte: a stima

no mesmo sentido pejorativo), exemplo.

arte. Arte abstrata modalidade artstica pecu-

Tanto em latim quanto nas lnguas em que

liar ao nosso tempo caracterizada pela transmis-

o timo subsiste, os sentidos do vocbulo so

so da ideia ou sentimento do artista, desliga-

94

enciclopdia intercom de comunicao

do, em maior ou menor medida, de associaes

drio. (PAREYSON, 1991, p. 22). A arte como

tangveis. Arte conceitual movimento artsti-

expresso interessou tericos como Croce e

co surgido, no o final dos anos 1960, que dan-

Dewey que permaneceu na base das teorias

do importncia obra de arte enquanto objeto

que concebem a arte como linguagem, e at na

material ou resultado meritrio de uma execu-

base das teorias semnticas. (ibidem).

o se afirma, em troca, no conceito ou ideia do

Encontrar uma definio unitria capaz de

processo artstico. Arte decorativa pinturas,

abarcar diferentes historicidades, localidades e

esculturas ou outras formas e tcnicas quando

manifestaes artsticas, sempre foi o repto da

no so criadas com independncia, mas atrela-

Esttica. Para o historiador da arte Guilio Carlo

das ao embelezamento de um ambiente, seja in-

Argan, o conceito de arte no define catego-

terno ou externo. Artes marciais o conjunto

rias de coisas, mas um tipo de valor. (ARGAN,

de antigas tcnicas de luta do Extremo Orien-

1994, p. 14). O valor artstico est evidenciado

te, e que atualmente so praticadas em todo o

na sua forma e ainda em qualquer que seja a

mundo como esporte. (Neusa Gomes)

sua relao com a realidade objetiva, uma forma sempre qualquer coisa que dada a perceber, uma mensagem comunicada por meio

Arte e Esttica

da percepo. (ARGAN, 1994, p.14). As formas

Nada existe realmente a que se possa dar

seriam vlidas como significantes e dependen-

o nome de Arte. Existem somente artistas.

tes de uma conscincia capaz de lhe conferir

(GOMBRICH, 1999, p. 15). Com essa frase, o

o significado. Logo, uma obra uma obra de

historiador da arte Ernest Gombrich inicia seu

arte apenas na medida em que a conscincia

compndio traduzido para inmeros idiomas,

que a recebe a julga como tal. Portanto, a his-

tornando-se tambm referncia para os estu-

tria da arte no tanto uma histria de coi-

dantes brasileiros. O desafio da Esttica con-

sas como uma histria de juzos de valor. (AR-

tempornea, entretanto, decorre em considerar

GAN, 1994, p. 14). (Rodrigo Vivas)

as contribuies da Filosofia Ocidental e buscar


novas perspectivas que se adequassem s exi-

Referncias:

gncias recentes das produes artsticas.Des-

ARGAN, Giulio Carlo; FAGIOLO DELLARCO,

se modo, , partindo das consideraes de Luigi

Mauricio; AZEVEDO, M. F. Gonalves de.

Pareyson acerca das trs definies mais co-

Guia de historia da arte. 2. Ed. Lisboa: Es-

muns para a arte, temos: arte como fazer, como

tampa, 1994.

conhecer ou como exprimir.


Assim, entendemos que a arte, como fazer,
situa-se na Antiguidade, prevalecendo o aspecto fabril, manual e executivo. Apesar disso, no

GOMBRICH, E. H. A histria da arte. 16. Ed.


Rio de Janeiro: LTC, 1999.
PAREYSON, Luigi. Os problemas da esttica. 3.
Ed. So Paulo: Martins Fontes, 1997.

existia na Antiguidade, uma diviso entre o ofcio da arte propriamente dita e o ofcio do arteso. A arte como conhecer interpretada como

Arte cinematogrfica

conhecimento, viso e contemplao, em que

Glauber Rocha afirma ser o cinema um teatro

o aspecto executivo e exteriorizador secun-

sem atores ao vivo (Rocha que voa, Eric Rocha,


95

enciclopdia intercom de comunicao

2001). Cinema , portanto, a arte das sombras,

do etc.) (Ver Cristian Metz; Roman Jakobson,

dos espectros, ou a msica da luz, tal como

por exemplo.) H o cinema que, historicamen-

afirmava Abel Gance. ritmo, encadeamento

te, tentou desenvolver-se em modelo artesanal,

de duraes, nas palavras de Len Moussinac,

e h o hegemnico da iluso e de efeitos que se

e certamente seria uma partitura de imagens,

criou na indstria. De um lado, a produo do

para a cincia da arte proposta por Serguei Ei-

arteso da linguagem audiovisual, que puxava o

senstein. Essa ideia remete diretamente ao ci-

vago da esttica para o lado da articulao au-

nema primevo: o teatro de sombras chins, a

toral e independente; do outro, a fora empresa-

cenas pictricas, encenaes teatrais. Tambm

rial e crescente da modernizao dos meios e do

remete surpresa de Mximo Gorki ao ver,

aparato cinematogrfico. Ambos pressupem

pela primeira vez, as imagens da caravana do

um montante de aparelhamentos e laborat-

extico cinematgrafo dos irmos Auguste e

rios, fazendo essa arte ter sentido, para muitos,

Louis Lumire, que afirmou ver almas, vultos,

apenas na evoluo de sua tcnica, de seus ins-

sombras no cran. Muito se deve s discusses

trumentos evoluo essa impulsionada pelo

modernistas e de uma mobilizao de vanguar-

mercado internacional de equipamentos, com

da entre 1920 e 1940, no perodo da incipiente

destaque para o Japo, Alemanha, Frana, Esta-

manipulao das possibilidades do som, para

dos Unidos. Exemplos da maquinaria usada: c-

a elaborao de novos conceitos como o da ex-

mera, lentes, filtros, gravador de som, pelcula,

perimentao esttica, o do expressionismo, o

trilhos, grua microfone, trip, fotmetro, mesa

potico que o cinema carregaria no futuro pr-

de montagem, sala de revelao etc.

ximo de sua pendncia arte da fotogenia. O

Sobre esse contexto da arte que o cine-

artifcio de se fazer filmes juntava a tradio de

ma, Ismail Xavier conceitua o culto moderno

uma Europa alimentada pela histria da arte

como o aspecto da relao entre filme e especta-

ocidental. No contexto ps-guerra, com a des-

dor. Aspecto este conjuntamente elaborado pela

coberta de novos pincis, canetas (a camra

produo de obras e pelo pensamento que

stylo de Astruc): cmeras objetivas e os objeti-

constitudo durante e aps sua exibio desde a

vos da nova stima arte descobrem a impresso

formao do pblico a compreenso da crtica

de realidade que assumida como o novo espe-

de cinema feita em peridicos, no debate aber-

cfico flmico afinal, mesmo o romance mu-

to sobre estilos, maneiras, modos de se produ-

daria seu fluxo narrativo. A esttica da imagem

zir, influenciar e ser influenciado pela nova arte.

antes pintada se modificara com a incluso do

(Josette Monzani e Mauro Luciano de Arajo)

movimento inerente arte difusa que usava a


durao da realidade como corte da expresso.

Referncias:

Em termos de constituio de sua lingua-

ASTRUC, Alexandre. Naissance dune nouvelle

gem, os seguintes elementos, ou parmetros,

avant-garde. In: LEcran franais, n144, 30

so necessrios: trama/enredo; personagens;

maro 1948.

trilha; cenrios e adereos cnicos; figurinos;

AUMONT, Jacques. O Olho Interminvel: Ci-

montagem ou paradigmtica (encadeamento e

nema e Pintura. So Paulo: Cosac Naify,

durao); planificao (movimentos e distncia

2004.

da cmera; iluminao; composio figura/fun96

BORDWELL, David, THOMPSON, Kristin.

enciclopdia intercom de comunicao

Film Art: An Introduction. New York: McGraw-Hill, 2003.

Na opinio de Arlindo Machado, o que est


acontecendo com o conceito de artemdia que

CEM ANOS DE CINEMA. Martin Scorsese e

o artista est entrando no circuito da mdia e se

Michael Henry Wilson, Estados Unidos,

apropriando deste enquanto ferramenta. Exis-

Reino Unido, 1995. Volumes 1 e 2.

tem indivduos que esto dentro do circuito da

HISTRIA(S) DO CINEMA. Jean-Luc Godard, Frana, 1997/98.


JAKOBSON, Roman. Lingustica, Potica, Cinema. So Paulo: Perspectiva, 1970.
METZ, Christian. Linguagem e cinema. So
Paulo: Perspectiva, 1980.
PASOLINI, Pier Paolo. Empirismo Herege. Lisboa: Assrio & Alvim, 1982.
XAVIER, Ismail. Stima arte: um culto moderno. So Paulo: Perspectiva, 1978.

mdia alimentando o sistema; esto ideologicamente inseridos dentro do modelo. De fato, o


artista da mdia faz uma metalinguagem. A arte
fala sobre a mdia. No se trata de fazer o que a
mdia j faz; o artista emite uma crtica ao colocar a mdia no centro da discusso.
A artemdia chama a ateno especialmente para aquele aspecto de subverso a que a arte
aspira, contrrio perspectiva massificadora das novas tecnologias, que buscam a quantificao mxima, produtora de lucratividade.
Mesmo assim, Arlindo Machado reconhece a

ARTEMDIA

existncia de brechas para o contra-ataque e as

Segundo Arlindo Machado, quando se fala em

valoriza, mostrando que o estranhamento, ca-

artemdia, ou mdia-arte repetio desnecess-

racterstico da arte, apesar de todas as dificul-

ria), h pelo menos dois pressupostos aos quais

dades, inclusive tcnicas, termina por aconte-

se podem referir: uma possibilidade pensar a

cer. (Filomena Maria Avelina Bomfim)

arte como prtica secular, dos clssicos renascentistas at os modernos; outra pensar o ar-

Referncias:

tista como aquele que se apropria de uma tec-

http://revistas.pucsp.br/index.php/galaxia/arti-

nologia destinada produo de mdia e que


no foi concebida para a produo de arte. Cmeras ou computadores no foram feitos para

cle/viewFile/1285/785
http://www.compos.org.br/seer/index.php/ecompos/article/viewFile/16/17

artistas produzirem arte. O artista simplesmente se apropria dos recursos tecnolgiso disponveis e descobre nelas possibilidades diferentes

Artes Cnicas

daquelas para as quais eles foram programados,

Na antiga organizao social do Ocidente, o

fazendo-os funcionar numa outra direo. En-

ofcio cnico era passado pela prpria comu-

tretanto, outra atitude olhar para a mdia, tal

nidade artstica de pai para filho, de amigo

como ela est construda, e entend-la como

para amigo, de um a outro. Portanto, uma he-

expresso da cultura de uma poca, como for-

rana transmitida, no mnimo, em um espao

ma de produo de arte. So duas posturas di-

de identificao e ressonncia esttica, moral

ferentes que tanto podem ser complementares,

e poltico-social. Em um momento posterior

quanto antagnicas e constituem duas vises

surgem as escolas e as universidades que sis-

diferentes da artemdia.

tematizam um conhecimento mais abrangen97

enciclopdia intercom de comunicao

te (universal). Organizam o contedo prtico e

ser prpria, nica. O espetculo se d tam-

terico de culturas e geografias distintas.

bm em um momento mgico, marcado pela

O estudo do teatro encontra-se nas facul-

encenao, a circunstncia artstica, pelo palco

dades de filosofia (esttica). Aparece o teatro

e por todos os envolvidos da equipe plateia.

acadmico, agora de forma conceitual e no

Esta ltima significa a recepo, a esperada, de

apenas algo emprico, estudado no somente

fato, por quem exprime a sua arte. Por arte re-

por quem trabalha no mercado da arte, mas

presentada entendemos o teatro falado, musical

por quem tambm o investiga e o analisa. Nes-

ou gestual, a dana, a pera e a opereta, as ma-

se sentido, independente de espaos familiar,

rionetes, e as artes miditicas tais como o cine-

pequenas escolas e conservatrios , ele ganha

ma, a televiso, o rdio, pois todas so artes da

visibilidade com uma abordagem analtica ou

representao, no dizer de Patrice Pavis (2007,

cientfica do processo ensino-aprendizagem, a

p.27).

fim de produzir estratgias didticas que faci-

Alm dessas representaes, considerando

litem a assimilao dos contedos. Os exerc-

as artes cnicas e sua relao com a comunica-

cios fazem surgir a figura do aprendiz que, por

o, temos ainda a apropriao da prpria m-

sua vez, busca a sua experincia significativa,

dia, tanto como canal de cobertura jornalstica

de onde possa tirar suas prprias concluses e

ou divulgao promocional, quanto no papel

elaborar funes de intrprete.

de produtora de espetculos de dramaturgia.

Algumas escolas de teatro sugerem proce-

A fotografia tambm se apresenta nas produ-

dimentos de como usar a voz e o corpo, defi-

es teatrais e, mais recentemente, a multim-

nem tica e disciplina para o ator. Outras pri-

dia tem contracenado neste universo cnico. O

vilegiam o treinamento corporal e o improviso.

recurso cnico sempre acompanhou o ensino e

Disciplinas como a expresso corporal e a im-

aprendizagem em seus mais diversos campos

provisao nascem. Tambm acontece o resgate

do conhecimento do popular ao cientfico. E

do grupo ou comunidade de teatro, que come-

no mundo acadmico da comunicao esta va-

a a divulgar seus mtodos. Os laboratrios de

riao esttica se faz presente em diversas disci-

pesquisa teatral so referncias de formao. O

plinas e possibilidades metodolgicas.

processo de aprendizagem indicar o momento

O teatro, de outra feita, em sua expresso

de aproximao do pblico. E assim, as linhas e

mxima, a nossa memria resgatada, presen-

tendncias de encenadores/diretores, acadmi-

te e passada, que nos d identidade mesmo que

cos, autores, tericos, pedagogos teatrais e ana-

annimos, pois nele podemos nos reconhecer,

listas dialogam entre si para construir e mani-

pertencer ou dele fugir. Porque, naquele mo-

festar a representao da diversidade das artes

mento, no fazer da pea teatral, ao mesmo tem-

cnicas (BARBOSA;CARMONA, 2004).

po em que ela nos leva a sensaes secretas ou

A dramaturgia evidencia a ao, a persona-

reveladas de nosso imaginrio, evidencia ou

gem, o tempo e o espao, alm do texto e o dis-

esconde as nossas prprias marcas ou trajet-

curso. Considera o ator, o gnero e as formas

rias. Ou ainda nos faz ser simplesmente huma-

de representao. Estabelece-se pela encena-

nos na arte de interpretar a nossa prpria vida.

o, quando se apresenta e se mostra organiza-

(Neka Machado)

da. rodeada ainda por uma esttica que, por


98

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

Cada trao, cor ou forma de sua produo

BARBOSA, Z Ado; CARMONA, Daniela. Te-

carregada de sentimentos, modos de pensar,

atro: atuando, dirigindo, ensinando. Porto

sentir e agir que expressam informaes, opini-

Alegre: Artes e Ofcios, 2004.

es e vises da vida social, cultural econmica

PAVIS, Patrice. Dicionrio de teatro. 3. ed. So


Paulo: Perspectiva, 2007, p. 27.

ou poltica da sociedade. Luiz Beltro assinalou, seguindo anlise de Gilberto Freyre, que a

GUINSBURG, J; FARIA, Joo Roberto; DE

fabulosa obra do mulato Aleijadinho, a maior

LIMA, Mariangela Alves, (Coords.). Dicio-

expresso artstica do Barroco mineiro, traz

nrio do Teatro brasileiro Temas, forma

mensagem de revolta contra o meio social e o

e conceitos. So Paulo: Perspectiva / Sesc

desejo do mestio de se libertar dos senhores

So Paulo, 2006.

brancos ou europeus, exploradores do trabalho


escravo. Aleijadinho exagera nas formas do nariz de seus personagens ou a expresso do ros-

ARTESANATO POPULAR COMO

to ou do corpo para protestar simbolicamen-

MANIFESTAO FOLKCOMUNICACIONAL

te contra a dominao dos portugueses sobre

Artesanato popular o conjunto de processos

as terras do ouro das Minas Gerais. Simbolica-

manuais de produo de objetos diversos com

mente, o artista est colocando publicamente

inmeras funes artsticas ou utilitrias. Por-

sua revolta, sua indignao social contra os po-

tanto, uma manifestao folkcomunicacional

derosos. Sua arte, assim, rica de crtica social

das mais importantes, porque expressa arte,

e protesto. Pois o artista reflete a sua realidade

tcnica e comunicao. O arteso, homem do

social e grupal, as angstias coletivas e os pro-

povo, integrante do conjunto das classes sociais

blemas de sua poca.

subalternas na sociedade capitalista, quem do-

O artesanato uma das formas culturais

mina a tcnica manual de criar objetos de uso

mais expressivas. Est na gnese da criao

frequente na comunidade onde vive, sem equi-

cultural. A roda, o parafuso, o monjolo, a za-

pamento industrial repetitivo, com uso de ma-

rabatana, o bumerangue, o tear vertical, assim

terial disponvel que pode ser extrado da na-

como o tranado, a cermica, so formas arte-

tureza (metal, madeira, argila etc.) ou retalhos,

sanais pr-histricas. No se sabe quem as in-

sucata, refugo industrial, sobra aproveitvel.

ventou, seus criadores perderam-se no p dos

Pode-se dizer que o arteso popular refle-

tempos. J, quanto ao material usado, a madei-

te ainda o modo de produo anterior ao ca-

ra, o barro, a pedra, o marfim de elefante, osso,

pitalismo, porque ele prprio busca a matria-

chifre de rena e de veado, conchas, unhas e gar-

prima, cria e fabrica as peas individualmente,

ras, espinhas de peixe ou de cacto foram em-

cada uma com trao tpico, expe e vende sua

pregados desde os primrdios da humanidade.

produo em seu prprio local de trabalho. As-

O artesanato essencialmente o prprio traba-

sim, ele domina todo o processo produtivo de

lho manual ou produo de um arteso (de ar-

suas mercadorias. Ele no produz em massa e

teso + ato). Mas com a mecanizao da inds-

nem usa o sistema de economia de mercado,

tria o arteso identificado como aquele que

que caracterstica do sistema industrial capi-

produz objetos pertencentes chamada cultu-

talista.

ra popular. O artesanato tradicionalmente a


99

enciclopdia intercom de comunicao

produo de carter familiar, na qual o produ-

artista plstico popular se utiliza da cermica,

tor (arteso) possui os meios de produo (sen-

da madeira, do metal, da pedra, de fibras, de

do o proprietrio da oficina e das ferramentas)

pano, de coco, papelo e outros materiais ba-

e trabalha com a famlia em sua prpria casa,

ratos, trabalhados com cinzel, canivete, tintas,

realizando todas as etapas da produo, desde

lpis, carvo, transformados em estatuetas, ex-

o preparo da matria-prima, at o acabamento

votos, utenslios domsticos, peas de brinque-

final; ou seja, no havendo diviso do trabalho

dos, bandeiras, cartazes e flmulas.

ou especializao para a confeco de algum

A palavra artesanato vem do italiano arti-

produto. Em algumas situaes, o arteso tinha

gianato, termo criado no sculo XIX por deri-

junto a si um ajudante ou aprendiz.

vao de artigiano, tambm de origem italiana

Logo, artesanato surgiu da necessidade de

do sculo XV. No mundo inteiro, em todos os

se ter objetos para uso cotidiano em sua comu-

pases, encontramos o artesanato popular. Mes-

nidade como tambm na sua habilidade arts-

mo nos pases mais desenvolvidos, onde a in-

tica de plasmar formas de acordo com o seu

dstria e a tecnologia esto em estgio adian-

grupo social. O artesanato brasileiro reflete a

tado de desenvolvimento, existe a arte popular.

origem cultural das trs etnias (portugus, n-

esta arte, com seus objetos, que faz o elo de

dio e africano) que formaram o povo brasilei-

unio entre a cultura popular e a cultura de

ro. Como tambm da influncia das vrias et-

massa. Pois, um dos atrativos que faz girar a in-

nias que migraram para o Brasil e se integraram

dstria do turismo, em todos os pases, o ar-

nossa sociedade, difundindo seus costumes,

tesanato popular com seus objetos coloridos,

ideias e formas de expresso cultural. A expe-

cheios de vida, das mais criativas formas e de

rincia cultural do arteso muito significativa

material inusitado. O consumo da arte popular,

porque o seu trabalho revela o estilo de vida de

como forma de expresso da cultura local, faz

seu grupo social, as caractersticas de seu rela-

parte da caracterstica do homem moderno.

cionamento com a sociedade e tambm sua relao com o meio ambiente e a natureza.

Em todas as regies brasileiras, h formas


variadas de expresso artesanal tanto no uso

Ao fazermos um balano quantitativo e

dos materiais tpicos como de formas variadas

qualitativo da vida cultural de um povo ou de

e criativas. Cada regio se caracteriza por um

uma comunidade, podemos ver no seu artesa-

tipo de material, de tcnica ou expresso cul-

nato o seu estgio civilizatrio. Isto porque os

tural. Da a grande divulgao que o turismo

objetos e peas produzidos so expresses co-

faz dos atrativos de cada estado ou regio em

letivas do estilo de vida, do relacionamento do

termo de suas expresses peculiares da cultu-

homem e o meio ambiente. Sua anlise revela

ra local.

a histria de vida de seus artesos, usos, costu-

Pode-se dizer que o artesanato expresso

mes, padres morais, nvel da evoluo cultural

folkcomunicacional do artista plstico popular

e etapa do seu processo civilizatrio.

que no s molda seus objetos com materiais

Luiz Beltro (2001) enfatiza que o artesa-

dos mais criativos que encontra ao seu redor.

nato, em geral, meio (canal) que o povo uti-

Ele tambm expressa, simbolicamente, em suas

liza para expressar suas ideias e/ou opinar so-

formas ideias e sentimentos, modos de pensar,

bre fatos e acontecimentos. Assim, o arteso ou

sentir e agir do seu grupo social e de sua poca.

100

enciclopdia intercom de comunicao

Assim, cabe ao pesquisador de folkcomunicao

nistrao das informaes jornalsticas e do seu

fazer anlise das formas de comunicao sim-

fluxo das fontes para os veculos de comunica-

blica mostradas nos objetos produzidos pelas

o e vice-versa quanto edio de boletins,

mos criativas do artista do povo e ver as suas

jornais ou revistas. seu papel manter relacio-

significaes. (Sebastio Breguez)

namento com os veculos de comunicao social, abastecendo-os com informaes relativas

Referncias:

ao assessorado (com releases, press-kits, suges-

Beltro, Luiz. Folkcomunicao: um estudo

tes de pauta e outros produtos), intermedian-

dos agentes e dos meios populares de in-

do as relaes de ambos e atendendo s solici-

formao de fatos e expresso de ideias.

taes dos jornalistas dos rgos de imprensa.

Porto Alegre, EDIPUCRS, 2001.

Outras funes so: participao na defini-

Martins, Saul. Contribuio ao Estudo Cien-

o de estratgias de comunicao; controle e

tfico do Artesanato. Belo Horizonte: Im-

arquivo de informaes sobre o assessorado di-

prensa Oficial, 1973.

vulgadas nos meios de comunicao; avaliao


de dados provenientes do exterior da organizao e que possam interessar aos seus dirigen-

Assessoria de Imprensa

tes; a organizao e constante atualizao de

A assessoria de imprensa a rea nobre do sis-

um mailing-list (relao de veculos de comu-

tema de comunicao externa das organiza-

nicao e dos jornalistas); edio dos peridi-

es. Est consolidada como conceito, como

cos destinados aos pblicos externo e interno;

atividade e como suporte estratgico. No final

e elaborao de outros produtos jornalsticos,

do sculo XX, passou a ser chamada por uma

como fotografias, vdeos, programas de rdio

designao mais ampla: assessoria de comuni-

ou de TV; (KOPPLIN & FERRARRETO, 2000,

cao. Houve um crescimento dessa atividade

p.13-14).

no pas, principalmente no mbito das grandes


empresas (TORQUATO, 2004).

Essa atividade especializada foi inventada em 1906 pelo jornalista norte-americano Ivy

O foco de atuao da assessoria de comu-

Lee. Ele abandonou o jornalismo para montar o

nicao social o aprimoramento do fluxo de

primeiro escritrio de assessoria de imprensa do

informaes com os pblicos interno e externo

mundo, em Nova Iorque, para prestar servio ao

da instituio. Ela presta um servio especia-

mais impopular homem de negcios dos Esta-

lizado, coordenando as atividades de comuni-

dos Unidos daquela poca: John Rockefeller.

cao de um assessorado com seus pblicos e

No Brasil, a implantao est relacionada

estabelecendo polticas e estratgias que englo-

instalao de indstrias automobilsticas no fi-

bam as reas de jornalismo (assessoria de im-

nal dos anos 1950. At o fim da dcada de 1960,

prensa e informaes jornalsticas), relaes

era atividade de pouco prestgio e desprezada

pblicas (imagem pessoal e institucional) e pu-

pelos jornalistas (era exercida por pessoas de

blicidade e propaganda (comercializao de

reas diversas e por profissionais de relaes

servios ou produtos).

pblicas). No perodo militar, foi utilizada no

Esta parte do jornalismo (assessoria de im-

controle das informaes. Com o fim da censu-

prensa) compreende tanto o servio de admi-

ra e a chegada da democracia, empresrios per101

enciclopdia intercom de comunicao

ceberam a necessidade de se comunicar com

municao, atravs de projetos de contrainfor-

a sociedade, de deixar o amadorismo e buscar

mao. Com a difuso da internet, essas pr-

profissionais para contato das empresas com a

ticas proliferaram consideravelmente, o que

mdia.

inclui o ciberativismo como uma das principais

O segmento cresceu e os jornalistas em as-

manifestaes do ativismo miditico contem-

sessorias passaram a exercer atividades multi-

porneo. Trata-se de um aspecto do ativismo

mdias (utilizando recursos do jornal, da tele-

poltico que faz dos projetos de comunicao

viso, rdio, internet). A tendncia do mercado

partes independentes e especializadas de uma

de trabalho sugere a atuao com outros seto-

mobilizao poltica mais abrangente. Seus

res, desenvolvendo um processo de comunica-

operadores so ativistas de mdia, ou seja, pes-

o integrada (FENAJ, 2007). (Hrica Lene)

soas que se dedicam ao planejamento, elaborao e execuo das tarefas; ativistas especializa-

Referncias:

dos na linguagem miditica. Tradicionalmente,

DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e rela-

os ativistas de mdia atuaram com reprteres

cionamento com a mdia. So Paulo: Atlas,

ou documentaristas, mediando as informa-

2002.

es. Atravs das redes eletrnicas, eles passam

FEDERAO NACIONAL DOS JORNALIS-

a tambm se expressar diretamente, o que tor-

TAS - FENAJ. Manual da assessoria de co-

na as fronteiras entre ativistas e profissionais de

municao. Braslia. 4a. ed. Braslia: 2007.

mdia cada vez mais indistintas. Os produtos

KOPPLIN, Elisa e FERRARETO, Luiz Artur.

desse ativismo operam uma transformao de

Assessoria de imprensa: teoria e prtica.

linguagem que se apropria do cdigo miditi-

Porto Alegre: Sagra, 1993.

co reconhecido socialmente provenientes dos

TORQUATO, Francisco Gaudncio. Tratado

universos jornalstico e publicitrio o que re-

de comunicao: organizao e poltica. So

sulta num novo cdigo hbrido, que combina

Paulo: Thomson, 2002.

as percias profissionais com a linguagem combativa e militante prpria do ativismo. Os ativistas de mdia fazem, portanto, um criterioso

Ativismo miditico

trabalho de relaes pblicas para os coletivos

Prtica associada a segmentos organizados da

que representam, que abrange a dimenso in-

sociedade, que se valem da mdia para fins de

formativa da linguagem como oferta de in-

ativismo poltico e posicionamento ideolgico.

formaes negligenciadas pela grande mdia

Configura uma atividade especfica pela qual a

e tambm a sua inteno formativa como

mdia meios impressos, audiovisuais e eletr-

mobilizao e construo de uma unidade de

nicos parte fundamental nas estratgias de

luta poltica. Com isso, conseguem transformar

ao. Assim, os objetivos polticos, geralmente

os movimentos sociais nos/para os quais atu-

relacionados mobilizao da opinio pbli-

am em interlocutores vlidos no debate pblico

ca, adeso de novos membros para os quadros

sobre as questes pblicas. A estratgia du-

ativistas, insero de pauta na agenda pblica,

pla: primeiro o ativismo de mdia treina seus

so especificamente combater os monoplios

quadros para que suas manifestaes, questes,

de mdia e promover a democratizao da co-

demandas alcancem a esfera pblica atravs da

102

enciclopdia intercom de comunicao

cobertura miditica para seus eventos mos-

cognitivos entre os produtores de cultura e os

trados como acontecimentos noticiveis; e, ao

consumidores. Suas pesquisas se concentram

tornar suas questes visveis, foram a mdia a

em comunidades rurbanas (neologismo cria-

falar sobre elas, tomando os ativistas como fon-

do por Gilberto Freyre para as cidades urbanas

tes de informao, que oferecem outras leituras

com caractersticas rurais) no serto da Para-

para os problemas sociais. Deste modo, o ati-

ba. O estudioso aponta que a presena, cada

vismo miditico trabalha na democracia para

vez maior, da televiso torna os estudos sobre

subverter os cdigos autorizados para tratar da

audincia ainda mais complexos na sociedade

realidade social (Melucci, 1996), ampliando

midiatizada, onde cada sujeito representa uma

a cena para a discusso poltica sobre as ques-

identidade sociocultural, interagindo com ou-

tes colocadas. (Kelly Cristina de Souza Pru-

tros diferentes grupos, mas com as mesmas

dencio)

aproximaes socioculturais que reinventam os


seus produtos de uso, ao invs de serem meros

Referncias:

consumidores passivos das mensagens midi-

GAMSON, William. The strategy of social pro-

ticas. So, nos vrios nveis, as interaes mi-

test. Belmont: Wadsworth Publications

diatizadas dos sujeitos da audincia televisiva

Co., 1990.

que geram os ativismos miditicos, os avanos,

MELUCCI, Alberto. Challenging codes. Col-

as transformaes e/ou renovaes das cultu-

letive action in the information age. Cam-

ras populares, quando incorporam os produtos

bridge: University Press, 1996.

miditicos nas suas prticas cotidianas, ou de-

PRUDENCIO, Kelly C. S. Mdia e movimen-

les se apropriam. (TRIGUEIRO, 2008, p. 21)

tos sociais contemporneos. A luta do su-

Como mostra Trigueiro (2008), quando a

jeito pela construo do significado. Revis-

decodificao realizada por um ativista mi-

ta Comunicao & Poltica. Rio de Janeiro:

ditico, mais provvel que reinterprete a in-

Cebela, vol. 10, n. 3, setembro/dezembro de

formao para transmitir a seus influenciados.

2003.

Tambm aponta que no existe espao vazio

RYAN, Charlotte. Prime time activism. Media

na comunicao. Os constituintes da audincia

strategies for grassroots organizing. Boston:

so ativos, mesmo que todos no atuem com

South End Press, 1991.

a mesma intensidade. Porm, existe ainda um

VAN DE DONK, Wim; LOADER, Brian D.;

tipo especialmente mobilizado, que o indiv-

NIXON, Paul G.; RUCHT, Dieter. Cyber

duo ativista (2008, p. 47). O ativo exerce uma

protest. New media, citizens and social mo-

ao, participa de atividade e est sempre em

vements. London: Routledge, 2004.

movimento; o ativista um militante que organiza, planeja a participao de outros nos movimentos, que se posiciona contra ou a favor de

ATIVISTA MIDITICO

determinada situao. Assim, o ativista miditi-

Seguindo a tica dos estudos culturais latino-

co age motivado pelos seus interesses e do gru-

americanos, Osvaldo Trigueiro (2008) apresen-

po ao qual pertence na formatao das prticas

ta o conceito de ativista miditico. Segundo o

simblicas e materiais das culturas tradicionais

autor, esses ativistas seriam os intermedirios

e modernas. um narrador da cotidianida103

enciclopdia intercom de comunicao

de, guardio da memria e da identidade lo-

entre outros atores sociais. (Guilherme Moreira

cal, reconhecido como porta-voz do seu grupo

Fernandes)

social e transita entre as prticas tradicionais e


modernas, apropria-se das novas tecnologias

Referncias:

de comunicao para fazer circular as narrati-

MARQUES DE MELO, Jos. Mdia e cultura

vas populares nas redes globais. (TRIGUEIRO,

popular: histria, taxionomia e metodolo-

2008, p. 48)

gia da folkcomunicao. So Paulo: Paulus,

No ambiente globalizado, de acordo com

2008.

Trigueiro (2008), muitos dos intermedirios

SCHMIDT, Cristina. Folkmdia: da resistncia

concebidos por Beltro (chofer de caminho,

coexistncia. In: MARQUES DE MELO,

caixeiro viajante, ambulantes, ciganos etc.)

Jos, GOBBI, Maria Cristina e SATHLER,

j no tm tanta importncia para o sistema

Luciano (Orgs.). Mdia Cidad: utopia bra-

folkcomunicao, visto que os moradores de pe-

sileira. So Bernardo do Campo: Umesp,

quenas cidades e distantes municpios brasileiros tm acesso televiso, telefone fixo, rdio,
internet, entre outros meios de informao.

2006.
TRIGUEIRO, Osvaldo. Folkcomunicao e ativismo miditico. Joo Pessoa: UFPB, 2008.

Para Schmidt (2006), o papel desempenhado pelo lder de opinio, descrito por Luiz Beltro, ancorado no paradigma funcionalista, o

Ato tico

mesmo do ativista miditico, proposto por Tri-

Formulado no contexto de uma tica dialgi-

gueiro, embasado pelos estudos culturais. Mar-

ca, proposta como filosofia cientfica de carter

ques de Melo (2008, p. 65) aponta que a funo

pragmtico, o conceito de ato tico organiza as

do ativista miditico bivalente, pois interpreta

ideias que Mikhail Bakhtin elaborou para com-

os contedos miditicos para o consumo dos

preender a atividade humana como emergncia

cidados do seu entorno e agenda os contedos

de vivncias nicas e irrepetveis. Existe, pois,

folkcomunicacionais no fluxo contnuo das in-

uma tica da responsabilidade que se mani-

dstrias culturais.

festa como instncia integradora entre cultu-

Trigueiro (2008) aponta vrias possibilidades de uma pessoa ser um ativista miditico, a

ra e vida. Ato tanto quer dizer atividade quanto


evento, acontecimento.

exemplo de um professor em sala de aula que

Para alcanar a dialogia entre as duas es-

explica algum costume narrado em uma tele-

feras, Bakhtin entende que preciso situar o

novela, ou uma resposta de um quiz televisivo.

ato tico em sua articulao cultural e discur-

Outro exemplo: um cabeleireiro de uma cidade

siva (da arte, da cincia, da jurisprudncia) e

rurbana que transporta a moda televisava para

em sua articulao vivencial em que o ato tico

os cabelos das clientes, atua como ator e diretor

participa plenamente do devir do ser. Assim,

de teatro fazendo referncias a temas j trata-

o fundamento de todo ato tico se baseia na

dos pela televiso, mas de um modo em que a

noo de um sujeito responsvel que participa

decodificao das mensagens mais fcil. As-

da verdade, significativa em si mesma, em seu

sim, o papel de ativista miditico tambm de-

autntico ato de conhecimento (ato sempre in-

sempenhado pelos camels, pelos cordelistas,

dividual), no qual s avalivel e imputvel no

104

enciclopdia intercom de comunicao

contexto nico e real deste sujeito (AGUILE-

Olga Pampa (Org.). Nuevo diccionario de la

RA, 2006, p. 20).

teoria de Mijal Bajtin. Crdoba: Ferreyra

O ato assim concebido no se desvincula

Editos, 2006.

de sua natureza de acontecimento vivencial.

BAKHTIN, Mikhail. Toward a Philosophy of the

no plano da vida, do devir nico e irrepetvel

act (1920-1924). Austin: University of Texas

da existncia, que todo ato ocorre. O ato revela-

Press, 1993.

se assim como atividade e como evento, ambos

SOBRAL, Adail. Ato/atividade/evento. In:

organizados pela interdependncia e alteridade

BRAIT, Beth (Org.). Bakhin: Conceitos-

sem a qual nenhuma dimenso tica pode ser

chave. So Paulo: Contexto, 2005.

configurada. O penso logo existo cartesiano


cede lugar ao respondo para existir e esta
a mxima a partir da qual se define tica em

Ato Fotogrfico

Bakhtin. Para aqui no conjuno retrica,

A fotografia no pode ser pensada fora do ato

mas representao da dinmica do processo

de sua criao. A fotografia mais do que uma

rumo ao outro. A dimenso tica se configura

imagem, representao da coisa ou objeto foca-

na dupla mirada em direo ao ato e vivncia.

do. Para alm de ser resultado de um fazer e de

Toda atividade esttica, filosfica ou cientfica

um saber-fazer, a imagem fotogrfica tambm

se desenvolve no contexto desta tica dialgica.

um ato. Um ato que no pode ser resumido ao

Contudo, em Bakhtin, ato/atividade e

instante da tomada (o clique).

evento no se confundem com a ao fsica per

Para Dubois (1994), no se pode conceber

se, ainda que a englobem, sendo sempre en-

tal ato fora de suas circunstncias. Para o autor,

tendidos como agir humano, ou seja, ao f-

a fotografia (...) imagem-ato, estando com-

sica praticada por sujeitos, ao situada a que

preendido que este ato no se limita apenas ao

atribudo ativamente um sentido no momen-

gesto da produo propriamente dita da ima-

to mesmo em que realizada. Bakhtin aborda

gem, mas inclui tambm o ato de sua recepo

essa diferena entre dado (fsico) e postulado

e de sua contemplao (DUBOIS, 1984, p.15).

(o proposto pelo sujeito), a que se adiciona,

Alm disso, antes de ser uma representao de

para dar conta da atividade esttica, o criado

um objeto, a fotografia , essencialmente, uma

(SOBRAL, 2005, p. 14).

impresso, um trao ou registro que mantm

Talvez, possa parecer redundante qualificar

uma estreita relao com seu referente. Desta

a tica formulada por Bakhtin como dialgica.

forma, no possvel pensar a fotografia fora

Contudo, trata-se no de uma especificao, mas

de sua inscrio referencial e de sua eficcia

de uma precauo no sentido de se evitar que o

pragmtica.

ato se projete na dimenso do sujeito-indivduo.

Mas o gesto de fotografar tambm gesto

O sujeito que responde a conscincia, no do

de caa, como afirma Flusser (2002). Um ges-

indivduo, mas da relao homem-mundo. Esta

to que no ocorre mais na tundra pr-histri-

nica e singular. (Irene Machado)

ca, mas na floresta densa da cultura, que o estrutura. O fotgrafo, em seu ato de capturar as

Referncias:

imagens, precisa driblar e avanar contra as in-

AGUILERA, Nestor. Acto tico. In: ARN,

tenes de sua cultura. Pois, fotografar ges105

enciclopdia intercom de comunicao

to diferente, depende de onde ocorra, varia de

duos atomizados. Nessa perspectiva, o atrativo

acordo com o ambiente em que ocorre. Assim,

turstico estaria ali desde sempre, bastando ape-

decifrar imagens implicaria, entre outras coi-

nas ser descoberto. No de outra forma que

sas, o decifrar das condies culturais nas quais

a ideia de potencial turstico associada de

o ato fotogrfico ocorreu.

atrativo turstico. Ambas perfazem um sistema.

Ao fotografar, o fotgrafo pode recorrer a

Em sua verso mais funcional, o atrativo turs-

critrios estticos, polticos e epistemolgicos

tico seria tudo aquilo objeto, lugar ou even-

para dar conta de suas intenes. Para Flusser

to capaz de motivar quer o deslocamento de

(Op. Cit.), estes critrios esto programados no

sujeitos e ou grupos sociais, quer para desfrute

prprio aparelho, uma vez que, antes de qual-

quando em visita a uma localidade.

quer ao , o fotgrafo precisa conceber sua in-

A prpria palavra, de forma forma, carrega

teno esttica e poltica, pois precisa saber o

em si o atrativo turstico, portadora de parte

que est fazendo ao manipular a cmera. Ma-

de seu enigma. Em primeiro lugar, seria aquilo

nipular a cmera gesto tcnico. Gesto que ar-

que visto como sendo de interesse do turismo

ticula conceitos, como fala Flusser. Ao apontar

e forte o suficiente para motivar o deslocamen-

a cmera para o objeto, o fotgrafo obrigado

to de turistas. Informa no se tratar de algo co-

a transcodificar suas intenes e conceitos, que

mum, banal e familiar. Evoca-se a ideia de dis-

sero depois transcodificados em imagens. Fo-

tncia geogrfica como impeditivo, sobretudo.

tografias so imagens de conceitos, conceitos

Contudo, h muito mais do que espao a ser

transcodificados em cenas. (Jorge Felz)

transposto e vencido. O deslocamento no turismo antes da ordem simblica e moral. Aqui,

Referncias:

h um valor em jogo e, consequentemente, dis-

DUBOIS, Philippe. O ato fotogrfico. Campi-

tino hierrquica, esta como sendo uma re-

nas: Papirus, 1994.


FLUSSER, Vilm. Filosofia da caixa preta. Rio
de Janeiro: Relume Dumar, 2002.

lao a qual se pode chamar sucintamente de


englobamento do contrrio (DUMONT, 1992
p.370. [Grifos do autor]). O atrativo turstico

. O universo das imagens tcnicas elo-

, ento, um valor. Ele engloba o seu contrrio,

gio da superficialidade. So Paulo: Anna-

ou seja, tudo aquilo que no capaz de motivar

Blume, 2008.

suficientemente o turista em seu deslocamento. O atrativo turstico, seja ele paisagem, monumento ou evento, colocado em um plano

ATRATIVO TURSTICO

de superioridade frente a outros elementos alo-

No faltam definies para o que se chama de

cados no polo da inferioridade. Creio ter de-

atrativo turstico, no campo do turismo, do

monstrado essa relao em O melhor lugar do

marketing e da administrao. Nas abordagens

mundo aqui, cujo desdobramento foi a cons-

mais utilitaristas e de forte cunho pragmtico-

truo de uma ferramenta analtica que vim a

instrumental, o atrativo turstico visto como

chamar de turiscentrismo. No h, assim, como

um dado em si mesmo. Na melhor das hipte-

desconectar a ideia de atrativo turstico s pr-

ses, ele um objeto dado, no sentido positivis-

ticas turiscntricas. Todo lugar aspira a ser o

ta, ou seja, autoevidente aos sentidos de indiv-

centro do universo, eis o que a ideia de atrati-

106

enciclopdia intercom de comunicao

vo turstico enseja. Em segundo lugar, o que

Referncias:

destacado de um universo potencialmente in-

BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. Rio de

finito de objetos, paisagens e/ou lugares en-

Janeiro: Bertrand, 1989.

dereado a aqueles que so classificados como

DURKHEIM, mile. As formas elementares da

turistas em potencial, pelo menos preferencial-

vida religiosa. In: Os Pensadores. So Paulo:

mente. Para grande parte do turismo, o turista

Abril, 1973.

identificado, sem maiores problemas, apenas

DUMONT, Louis. Homo Hierarchicus: o siste-

como um consumidor. Mas, ele tambm visto

ma de castas e suas implicaes. So Paulo:

como o visitante ou viajante que no pertence a

Edusp, 1992.

uma dada localidade; ele pode ser um estranho

LVI-STRAUSS, Claude. O totemismo hoje.

ou um estrangeiro cujo tempo de permanncia,

In: Os pensadores. So Paulo: Abril cultu-

ainda que desconhecido, no pode ultrapassar

ral, 1976a.

o prazo de um ano sob a pena do encanto se

SIQUEIRA, E. D. O melhor lugar do mundo

desfazer meia-noite. A prpria categoria tu-

aqui: etnocentrismo e representaes so-

rista, quando usada para classificar algum de

ciais nas revistas de turismo. Revista Hos-

uma localidade, implica em um sujeito que est

pitalidade, So Paulo, Ano IV, n.1, p.11-33,

fora do mundo, perdido e confuso.

1. sem. 2007.

O atrativo turstico, portanto, no uma


coisa objetiva; no um dado pronto e acabado, nem to pouco autoevidente. Arrisco a

Atualidade jornalstica

dizer que o atrativo turstico, como um valor,

Pode ser entendida do ponto de vista do con-

bom para pensar; uma categoria boa para

tedo ou da dinmica temporal. Segundo o

pensar (LVI-STRAUSS, 1978). Ele tambm

primeiro vis, (1) trata-se de um saber acerca

uma forma de classificao: de pessoas, coisas,

do cotidiano publicizado na forma de notcia a

lugares, paisagens, eventos, enfim, tudo o que

partir de um conjunto de acontecimentos sele-

cabe no infinito inventrio de objetos extraor-

cionados pelos jornais. Refere-se, assim, quela

dinrios (DURKHEIM, 1973). Ento, o atrati-

poro da realidade social convertida em obje-

vo turstico uma construo social, operada

to jornalstico.

pelos membros de uma sociedade cujos inte-

A concepo temporal (2) vincula a atua-

resses os mobilizam a reproduo de narrativas

lidade jornalstica ao tempo considerado pre-

e discursos operados em um campo simbli-

sente, envolvendo, portanto, concepes so-

co (BOURDIEU, 1989). Temos o poder sendo

cioculturais que variam de acordo com as

exercido, assim, como subordinao e domina-

articulaes narrativas do prprio jornalismo,

o queles que ocupam posies em um cam-

entre outros fatores historicamente condicio-

po. A prpria ideia de campo nos fala de ten-

nados. Seguindo a interpretao temporal, a

so, conflito e disputa. H campo? H disputa.

atualidade jornalstica diz respeito, do ponto de

H disputa? H algo suficiente valorizado para

vista da produo (2.1.), ao ritmo de atualiza-

se tornar alvo das disputas. Eis o atrativo turs-

o da informao: quanto menor o lapso en-

tico visto para alm do dado bruto. (Euler Da-

tre os acontecimentos e seu relato, maior o grau

vid de Siqueira)

de atualizao dos processos informativos. Do


107

enciclopdia intercom de comunicao

ponto de vista narrativo (2.2.), refere-se a uma

tempo, histria: tecendo o cotidiano em fios

temporalidade prpria na qual e com a qual

jornalsticos. Tese de Doutorado em Comu-

opera o jornalismo, resultando numa complexa

nicao. Niteri: PPGCOM-UFF, 2010.

sensibilidade para a experincia do presente.


O conceito decomposto em cinco rela-

RODRIGO ALSINA, Miguel. A construo da


notcia. Petrpolis: Vozes, 2009.

es com tempo: (a) instantaneidade: efeito de


compresso a partir da narrao dos relatos
como sendo prximos da experincia original,

Audincia

promovendo a sensao do instante (o que se

O conceito de de audincia est intimamente

aproxima da concepo 2.1.); (b) simultaneida-

relacionado ao modelo publicitrio de finan-

de: favorece a noo de comunidade a partir da

ciamento das indstrias culturais, tpico da ra-

coincidncia cronolgica (apresentao simul-

diodifuso, do broadcasting, ou cultura de onda

tnea de acontecimentos diversos, justapondo

(ver verbete), ainda que no se limite necessa-

contedos dispersos numa sntese espao-tem-

riamente a ele. Em 1977, Dallas-Smythe formu-

poral) e do consumo simultneo de um produ-

lou um conceito de produo de audincias,

to jornalstico por parte de um pblico amplo e

entendendo-as como a verdadeira mercado-

disperso e da conscincia desse agir concomi-

ria dos sistemas de comunicao de massas. A

tante; (c) periodicidade: promove a necessida-

soluo de Smythe (1977), que pretendia ser o

de do jornalismo ao gerar expectativa de novas

ponto de partida para uma teoria materialista

leituras, e ao produzir sua prpria obsolescn-

histrica da comunicao, entendida esta como

cia, movimentando o circuito produo/ cir-

o buraco negro do marxismo ocidental, pa-

culao/ consumo e sendo fator de conforma-

decia de uma srie de inconsistncias, aponta-

o da notcia (jogo ruptura/ continuidade), e

das por vrios autores da Economia Poltica da

agenda as aes sociais dentro de uma cronolo-

Comunicao, entre os quais se destaca Gar-

gia prvia (tempo estruturante de relaes so-

nham (1979), no seu trabalho fundador. Uma

ciais), impondo seu ritmo aos mltiplos ritmos

formulao alternativa encontra-se em Bolao

sociais; (d) enunciao: o tempo do ato enun-

(2000), na qual se desenvolve um conceito de

ciativo que mobiliza outras aes e presentifica

mercadoria audincia, numa perspectiva tam-

aes pretritas; (e) novidade: valor da notcia

bm marxista, mas crtica formulao origi-

que se constitui ou no relato de algo novo ou

nal de Smythe. Note-se que as crticas ao tra-

em novo relato de algo j existente ou realiza-

balho deste, como a de Garnham, no chegam,

do. (Letcia Cantarela Matheus)

em geral a questionar a ideia da produo de


audincias em si, mas as insuficincias da solu-

Referncias:

o, como considerar trabalho, o ato do pbli-

FRANCISCATO, Carlos Eduardo. A fabricao

co de dar ateno s mensagens das indstrias

do presente. Como o jornalismo reformulou

culturais. Bolao, ao contrrio, fala na dupli-

a experincia do tempo nas sociedades oci-

cidade de mercadorias na Indstria Cultural e

dentais. So Cristvo: Editora UFS; Ara-

seu duplo carter, relacionado com as especi-

caju: Fundao Ovido Teixeira, 2005.

ficidades da incorporao do trabalho naque-

MATHEUS, Leticia Cantarela. Comunicao,

les setores da produo social: um trabalho de

108

enciclopdia intercom de comunicao

mediao entre capital e Estado, de um lado,

as mensagens atingiam direta e individualmen-

e a massa de eleitores e cidados de outro, aos

te os receptores. O sujeito/audincia seria um

quais se dirigem os apelos da publicidade e da

branco amorfo que obedeceria ao esquema

propaganda, formas fundamentais da comuni-

estmuloresposta. Lazarsfeld realizou estu-

cao de massa no Capitalismo, cuja realizao

dos quantitativos sobre o efeito das propagan-

depende da capacidade do trabalho cultural em

das nas audincias. Utilizou o primeiro apare-

atender a determinadas demandas do pblico,

lho para mensurar e categorizar as audincias

ligadas reproduo simblica do mundo da

num projeto de pesquisa com financiamento

vida. Assim, o conceito de audincia se encon-

da rdio CBS (medio de satisfao, insatis-

tra na interseco dos momentos da produo

fao, indiferena). Os tericos da denomina-

e do consumo, da indstria e da recepo, tor-

da escola funcionalista buscavam compreender

nando-se, ao lado do conceito correlato de me-

a funo das mensagens dos meios de comu-

diao, elemento crucial para o campo inter-

nicao na organizao e estrutura social. Nos

disciplinar da comunicao no seu conjunto.

anos de 1950 e 1960, as tendncias dos estudos

(Csar Bolao)

de audincia avanaram da agulha hipodrmica dos efeitos diretos para o fluxo em duas eta-

Referncias:

pas e dos lderes de opinio (Katz, McCombs,

BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria

entre outros). As pesquisas de audincia so de

Cultural, Informao e Capitalismo. So

perfil quantitativo e esto voltadas para suprir

Paulo: Hucitec, 2000.

o mercado publicitrio sobre a opinio pbli-

GARNHAM, Nicholas. Contribution to a Po-

ca. Exemplos podem ser citados a partir das

litical Economy of Mass-Communication

pesquisas de opinio de institutos de pesquisas

(1979). In: GARNHAM, Nicholas. Capital-

como o Ibope. Na Amrica Latina, uma abor-

ism and Communication: Global Culture

dagem no hegemnica sobre as audincias

and the Economics of Information. Londres:

desenvolve-se na perspectiva da compreenso

Sage, 1990.

da comunicao como processo mediado pe-

SMYTHE, D. W. Las comunicaciones: agujero

las prticas culturais (Martn-Barbero), e passa

negro del marxismo occidental (1977). In:

a ser denominada de Estudos de Recepo; os

RICHERI, G. La televisin: entre servicio

quais se fundam na influncia de Antonio Gra-

pblico y negocio. Barcelona: G. Gili, 1983.

msci, especificamente a partir dos conceitos de


hegemonia e de cultura popular, e dos Estudos
Culturais na tradio do Centro da Universi-

Audincia E RECEPO

dade de Birmingham do perodo das pesquisas

Na tradio do pensamento comunicacional,

de Raymond Williams, Richard Hoggart e Stu-

o tema da audincia central. J os primeiros

art Hall. A contribuio deste ltimo bastan-

pensadores, considerados tericos da comuni-

te marcada pelo artigo Encoding/Decoding, de

cao, tentaram propor um conceito que expli-

1980. (Roseli Fgaro)

casse a relao emissor/receptor. Lasswell, desde o final dos anos de 1930, preocupou-se em

Referncias:

sistematizar um mtodo explicativo de como

ESCOSTEGUY, C.; JACKS, N. Recepo uma


109

enciclopdia intercom de comunicao

discusso conceitual. In: CAPARELLI, S.

laes pesquisadas (VERONEZZI, 2002). Por

et. all. A comunicao revisitada. Porto Ale-

isso, a audincia tambm informada em n-

gre: Sulina, 2004.

meros absolutos (ABS) o que viabiliza o cl-

HALL, Stuart. (SOVIK, Liv, org.) Da dispora.

culo do Custo Por Mil (CPM) e demonstra que,

Identidades e mediaes culturais. Belo Ho-

dependendo do mercado ou do pblico-alvo,

rizonte: UFMG; Braslia: Unesco, 2003.

expressam grandezas bem diferentes de pessoas

Miceli, Sergio. Estado e cultura no Brasil. So


Paulo: Difel, 1984.
MIGE, Bernard. O pensamento comunicacional. Petrpolis: Vozes, 2000.

alcanadas.
A audincia pode ser medida por pessoas,
por domiclios, por nmero de aparelhos (alcance para TV ou rdio) ou por exemplares

WU, Chin-Tao. Privatizao da cultura. A in-

vendidos (circulao de jornais e revistas), seus

terveno corporativa nas artes desde os

grupos de mensurao podem ser domiciliar

anos 80. So Paulo: Sesc/Boitempo, 2006.

(tendo como base de investigao os lares) ou


individual (quando o alvo a populao em geral consumidora das mdias).

Audincia e Publicidade

Os ndices de audincia so usados:

Audincia o principal conceito para o plane-

1. Para dimensionar quantitativamente o

jamento publicitrio da mdia, pois se constitui

potencial de um veculo para alcanar (qualita-

como base e alicerce para todas as decises es-

tivamente) determinados targets;

tratgicas de veiculao.
Em termos quantitativos, audincia o to-

2. Para que os veculos possam definir preos para inseres publicitrias;

tal de pessoas que consomem (lendo, assistin-

3. Para que planejadores de mdia selecio-

do ou ouvindo) qualquer veculo de mdia ou,

nem veculos e mensurem rentabilidade e co-

ainda, como pontua Tahara (1995) o fenme-

bertura da programao de mdia;

no de captao da mensagem por parte dos re-

4. Para prever comportamentos futuros dos

ceptores, ressaltando o nvel de recepo que a

consumidores da mdia (oscilao de audincia

mensagem alcanou. Em termos qualitativos,

tanto para crescimento quanto para declnio) e

a composio dos que consomem a mdia, des-

5. Para manuteno ou retirada do conte-

crita por sexo, classe social e/ou faixa etria,


tambm denominada de perfil ou qualificao
da audincia.

do veiculado nas mdias.


No Brasil, existem alguns institutos de pesquisa especialistas na medio das audincias,

Em geral,a audncia expressa em per-

entre eles, o, Ibope o de maior representati-

centagem, o que viabiliza a determinao do

vidade para audincia de televiso, pois utiliza

Gross Rating Points (GRP) e do Target Rating

o people meter e o caderno de entrevistas para

Point (TRP) alm do clculo do Custo por Pon-

determinao das audincias domiciliar e indi-

to (CPP). Todavia, como percentuais de inci-

vidual no meio. Ainda se destaca, nas pesquisas

dncia so nmeros relativos, a audincia tem

de audincia para os demais veculos, o Ipsos-

que ser definida com base na populao e na

Marplan, que divulga os hbitos de consumo

abrangncia geogrfica do veculo analisado,

de mdia da populao com nfase nos princi-

e assim calculada sobre as respectivas popu-

pais mercados do pas, e o Instituto Verificador

110

enciclopdia intercom de comunicao

de Circulao IVC, que audita os principais

nria, o instituto, hoje, uma multinacional de

jornais e revistas do Brasil, fornecendo dados

pesquisa brasileira atuante em doze pases da

de tiragem e circulao dos mesmos. (Karla Re-

Amrica Latina. Nos primrdios, a pesquisa

gina Macena Pereira Patriota)

era realizada atravs de visita domiciliar, tendo


como base uma amostragem representativa da

Referncias:

populao brasileira por sexo, idade e condio

TAHARA, Mizuro. Contato Imediato com M-

econmica. As pessoas informavam aos pesqui-

dia. 6. ed. So Paulo: Global, 1995.


VERONEZZI, Jos Carlos. Mdia de A a Z. So
Paulo: Flight, 2002.

sadores os programas assistidos no dia da visita


e os programas do dia anterior. Essametodologia foi considerada falha, j que aferia, basicamente, ndices de lembrana ou recall, favorecendo os programas e emissoras de preferncia

Audincia de televiso

do entrevistado.

a aferio, por meio de recursos tcnicos de

A partir de 1968, foi implantado o Tev-

medio domiciliar, do percentual de telespec-

metro, inveno do brasileiro Hlio Silveira da

tadores que assiste a um determinado progra-

Motta que, na poca, tentou patentear o apare-

ma, em um determinado horrio. Os percen-

lho, sem sucesso, nos Estados Unidos. O apa-

tuais de audincia so estimados com base no

relho veio a ser o precursor do sistema atual,

nmero de domiclios que possuem aparelhos

denominado people meter que a medio da

de televiso, segundo pesquisa de itens de pos-

audincia, minuto a minuto. Naquele tempo,

se do IBGE, realizada nos seus censos demo-

o Tevmetro utilizava meios eletromecnicos

grficos a cada dez anos. Esse nmero de do-

que, mais tarde, evoluiu para um processo ele-

miclios, dividido por 100, corresponde a um

trnico. Hoje, o people meter um sistema digi-

ponto de audincia, o que vem a ser uma refe-

tal que alimenta os processadores do Ibope em

rncia para o mercado publicitrio programar

tempo real. Esse sistema de aferio conside-

as emissoras e os horrios para seus clientes.

rado mais preciso que a pesquisa domiciliar, j

H duas leituras tcnicas para a audincia

que mede de fato os programas que esto sendo

de TV: percentual de telespectadores por domi-

assistidos e isso possibilita que as emissoras

clio e percentual de telespectadores por apa-

faam correes do rumo da programao em

relhos ligados, esta ltima utilizada como re-

andamento. E o indicador real do nmero de

ferncia para a elaborao dos planos de mdia

aparelhos ligados.

das agncias de propaganda. Estas, a partir da

Em que pese o estgio atual da pesquisa de

audincia, estimam o nmero de telespectado-

audincia, no Brasil, ainda se questiona a me-

res e o custo da insero publicitria por cada

todologia. Os crticos do sistema alertam que

grupo de mil telespectadores.

aparelhos ligados no significam, necessaria-

Sistemas de medio

mente, audincia (a pessoa pode estar assistin-

Desde 1950, ano do incio da televiso, no

do a um DVD) e, no caso da TV paga (por as-

Brasil, a medio da audincia exclusividade

sinatura), a medio, que comeou a ser feita

do Ibope, instituto fundado, em 1942, por Au-

em 16/04/(faltou o Ano), , coloca em questio-

riclio Penteado. Com nova composio acio-

namento a validade do conceito de audincia


111

enciclopdia intercom de comunicao

bruta. Na TV fechada, a qualidade (composi-

co, sonoro e icnico, no qual o autor prope

o) da audincia, e no a quantidade, uma

ainda a diviso nos subcdigos iconolgico; es-

referncia vlida para as agncias da propagan-

ttico; ertico (seleo de imagens) e subcdigo

da na sua busca pela segmentao. (Nelson Va-

de montagem (edio) (Eco, 1993, p. 374). As-

rn Cadena)

sim, ao se deparar com uma produo audiovisual, nos mais diversos formatos, o receptor se
encontra com o olhar de outra pessoa. Enqua-

Audiovisual

dramentos, movimentos e posicionamentos de

A princpio, audiovisual seria a unio de dois

cmera revelam os recortes de mundo de ou-

cdigos: som e imagem. Entretanto, isso pres-

tro indivduo. Assim, tanto a imagem ficcional

supe outros subnveis de codificao, nos

quanto informativa conduzem o raciocnio

quais significados subjacentes encontram-se no

do sujeito pelos caminhos engendrados pelo

som e na imagem separadamente e, tambm,

proponente do audiovisual com a ajuda dos c-

na juno indissocivel de ambos. O som com-

digos auditivos, imagticos e lingusticos cita-

preende desde rudos, ambientaes, palavras e

dos. Aumont (2004) refora que a combinao

msicas at efeitos sonoros criados e o prprio

entre as formas de captao e as de montagem

silncio. Os sons so associados de acordo com

se articulam para fornecer uma nova significa-

as experincias de cada individuo. Ortiz e Mar-

o. Desse modo, o audiovisual se vale da re-

chamalo (2005) argumentam que as associa-

gra de complementaridade (entre som e ima-

es podem ser universais, culturais e individu-

gem) para tentar excluir os ambguos, facilitar

ais. No primeiro nvel esto rudos integrantes

o entendimento e a decodificao. A linguagem

da natureza cuja significao pouco varia. No

audiovisual, portanto, encontra-se em meios

segundo, so sons conhecidos em determinado

como o cinema, vdeo, televiso, contedos

grupo social possuindo valor atribudo cultu-

multimdia, produes realizadas em celulares

ralmente. J o nvel individual corresponde aos

e outros instrumentais provenientes do desen-

sons que remetem memria afetiva do sujeito.

volvimento tecnolgico. Cada um com carac-

Dessa forma, os sons criam paisagens sonoras,

tersticas individuais tanto em termos de pro-

emoes e ambientaes que podem ser mo-

duo, de utilizao, bem como de significao

dificadas de acordo com o contexto e quando

social. (Luciana Panke)

associadas a alguma imagem. A imagem, por


sua vez, pode ser usada nos produtos audiovi-

Referncias:

suais em formato esttico fotografias - ou em

AUMONT, Jacques. A imagem. 13. ed. So Pau-

movimento forma mais comum. De acordo


com Eco a comunicao por imagens resulta
mais eficaz e imediata do que a verbal, porque

lo: Papirus, 2004.


ECO, Umberto. Apocalpticos e Integrados. 5. ed.
So Paulo: Perspectiva, 1993.

permite ao receptor uma imediata referncia ao

ORTIZ, Miguel ngelo; MARCHAMALO,

referente ignorado (1993, p. 376). Ao falar so-

Jess. Tcnicas de comunicao pelo rdio

bre televiso, especificamente, Eco fornece sub-

a prtica radiofnica. So Paulo: Loyola,

sdios tericos aplicveis ao audiovisual como

2005.

um todo, pois este possui os cdigos lingusti112

enciclopdia intercom de comunicao


AUDITORIA DA COMUNICAO

destaque sua amplitude; (2) estabelecimento

A Auditoria de Comunicao consiste em diag-

de metas; (3) escolha adequada da metodologia

nstico e/ou anlise de aes, processos, estra-

e (4) anlise dos dados e processos. Especifica-

tgias ou produtos de comunicao. H vrios

mente para a auditoria de imagem na mdia ou

tipos de auditoria de comunicao, porm, as

de retorno de apoios/patrocnios, tm sido fi-

mais frequentes so as auditorias globais ou

xados indicadores que permitem a comparao

parciais de comunicao (interna e externa) e

do desempenho em momentos sucessivos.

as auditorias de imagem das organizaes.

fundamental, de imediato, ter presente o

comum confundir auditoria de clima organi-

alcance do projeto de auditoria de modo a per-

zacional com auditoria de comunicao; mas,

mitir a escolha adequada dos instrumentos de

nesses casos, a avaliao dos processos e pro-

anlise, a identificao dos pblicos a serem

dutos de comunicao acaba ocupando lugar

envolvidos ou mesmo o conjunto dos veculos

marginal, embora os resultados obtidos pos-

a serem analisados para o caso da auditoria de

sam respaldar aes e estratgias de comuni-

imagem na mdia.

cao, quase sempre associadas a processos de

Os equvocos mais frequentes em audito-

gesto de pessoas e descrio de aspectos da

ria de comunicao dizem respeito falta de

cultura organizacional.

independncia ou de autonomia dos auditores,

As auditorias globais de comunicao tm

quando ela realizada pelos prprios gestores

como objetivo identificar, descrever e analisar

de comunicao; ao uso de instrumentos e in-

todas as atividades e processos de comunicao

dicadores inadequados para respaldar os dados

implementados por uma organizao. Trata-se

obtidos e mesmo a no incorporao dos re-

de um diagnstico amplo que permite orga-

sultados da auditoria gesto da comunicao

nizao avaliar, sobretudo, o alcance e a eficcia

nas organizaes. Muitas vezes, as auditorias

dos canais de relacionamento com os seus p-

de comunicao servem apenas como registro

blicos de interesse (stakeholders).

de situaes especficas e no so efetivamen-

As auditorias parciais de comunicao restringem o foco para contemplar modalidades

te levadas em conta no planejamento futuro da


comunicao.

ou conjuntos especficos de atividades, aes ou

A auditoria de imagem pode ser feita junto

produtos, como a auditoria de comunicao in-

aos pblicos de interesse da organizao e, para

terna, a auditoria dos veculos institucionais ou

tanto, pode-se valer de inmeras tcnicas sa-

a auditoria voltada para a eficcia da poltica de

bidamente utilizadas em Comunicao/Admi-

apoios/patrocnios (culturais, esportivos etc.).

nistrao, como sondagens de opinio, grupos

A auditoria de imagem costuma ser traba-

de foco (focus group) ou mesmo entrevistas em

lhada em duas vertentes bsicas: (a) auditoria

profundidade com representantes destacados

de imagem junto aos stakeholders da organiza-

destes pblicos.

o e (b) auditoria de presena e imagem da organizao na mdia.

A auditoria de presena e imagem das organizaes, na mdia, tem como objetivo ava-

Em todos os casos, a auditoria de comuni-

liar a eficcia do processo de relacionamento

cao obedece a um roteiro bsico que compre-

com a imprensa e parte sempre da anlise do

ende: (1) definio precisa dos objetivos com

material publicado (clipping), de maneira exten113

enciclopdia intercom de comunicao

siva ou segmentada. Certamente, ela a audi-

br/papers/regionais/sul2009/resumos/R16-

toria mais amplamente utilizada pelas organi-

0257-1.pdf>. Acesso em 10/04/2010.

zaes brasileiras, mas tem se caracterizado por

GALERANI, Gilceana Soares Moreira. Avalia-

alguns vcios ou distores que comprometem

o em Comunicao Organizacional. Bra-

a sua legitimidade. Muitas agncias/assessorias

slia: Embrapa, 2006.

que realizam esse trabalho costumam confundir espao editorial com espao publicitrio e
restringem o trabalho mensurao do espao

Aura fotogrfica

ou tempo dedicado a uma organizao na im-

Uma das mais conhecidas referncias aura fo-

prensa, sem maiores detalhamentos e sem uma

togrfica a de Walter Benjamin, de 1936, em

perspectiva crtica. possvel, para as audito-

A obra de arte na poca de sua reprodutibili-

rias de imagem na mdia, valer-se de tcnicas j

dade tcnica. No entanto, esta no a primei-

consagradas e que superam a mera instncia da

ra referncia do autor aura. Em outro texto,

centimetragem, como a anlise de contedo e a

de 1931, Pequena histria da fotografia, Benja-

anlise do discurso. A auditoria de presena e

min j trata da questo. Assim, esse pensador

de imagem na mdia pode tambm contemplar

da Escola de Frankfurt define a aura: uma fi-

aes especficas de relacionamento com a m-

gura singular, composta de elementos espaciais

dia (coletivas, eventos para lanamentos de pro-

e temporais: a apario nica de uma coisa dis-

dutos ou de impacto de materiais de divulgao

tante, por mais prxima que ela esteja (p. 101).

como kits de imprensa ou mesmo releases).

Essa definio no est, contudo, condicionada

A auditoria de comunicao ainda pouco

fotografia, mas obra de arte como um todo.

realizada em nosso pas e, por isso, possvel

Benjamin dizia que a queda da aura da obra de

afirmar que a maioria de nossas organizaes

arte se d porque ela perde o seu valor de culto,

no tem tido instrumentos confiveis para ava-

em favor de um valor de exposio, com a sua

liar o feedback de seu trabalho em comunica-

reproduo tcnica, iniciada com a fotografia.

o. A auditoria de comunicao est integra-

Naquele momento, muitos lamentaram essa

da, indissoluvelmente, ao esforo moderno que

queda ; mas, Benjamin, na verdade, apontava

define a comunicao como estratgica, absolu-

para uma nova maneira de entender a obra de

tamente integrada a um sistema de inteligncia

arte e no, necessariamente ,para uma morte

empresarial. (Wilson da Costa Bueno)

desta ltima.
Com a possibilidade de compreender uma

Referncias:

nova forma de arte, a questo da aura indica

BUENO, Wilson da Costa. Comunicao e ge-

que o carter artstico transitrio, variando de

renciamento da imagem. In: Comunicao

poca para poca. Falando da aura fotogrfica,

Empresarial: polticas e estratgias. So Pau-

Philippe Dubois, em O ato fotogrfico e ou-

lo: Saraiva, 2009.

tros ensaios, diz que h uma relao entre ela

FORMENTINI, Mrcia;e SANTOS, Mirelli

e o princpio de distncia colocado por Benja-

Mariani Soares dos. A complexidade na

min em sua definio acima. Quando da queda

avaliao da Comunicao Organizacional.

da aura e da superposio do valor de exposi-

Disponvel em <http://www.intercom.org.

o sobre o de culto, enfoca-se o espectador da

114

enciclopdia intercom de comunicao

imagem e v-se que ele comea a perceber de

o: Srgio Paulo Rouanet. 7. ed. So Paulo:

modo diverso uma fotografia de outros tipos de

Brasiliense, 1994.

imagem.

BENJAMIN, Walter. A obra de arte na poca

Na foto, o espectador busca algo que ni-

de sua reprodutibilidade tcnica. Traduo:

co, pois ela representa um instante, em que algo

Carlos Nelson Coutinho. In: ADORNO et

esteve diante da objetiva e foi como que cap-

al. Teoria da cultura de massa. Introduo,

turado por ela. uma presena que no se d

comentrios e seleo de Luiz Costa Lima.

efetivamente, a no ser naquele momento da

4. ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1990. p.

apreenso da foto, um momento que no existe

205-240.

mais e nem vai existir, mas que sempre reto-

DUBOIS, Philippe. O ato fotogrfico e outros

mado, quando se olha para a foto. No entanto, a

ensaios. Coleo ofcio de arte e forma.

foto existe tambm em sua materialidade: pode

Traduo: Marina Appenzeller. Campinas:

ser tocada, rasgada, dobrada, mas apenas mos-

Papirus, 1994.

tra a ausncia do que existiu uma nica vez.


Assim, a intimidade com essa presena nica
da foto apresenta certa obsesso, feita de dis-

Autocensura

tncia na proximidade, de ausncia na presen-

O desenvolvimento da escrita e da oralidade

a, de imaginrio no real que nos faz amar as

teve uma estreita ligao com as mudanas so-

fotografias e lhes proporciona toda a sua aura:

ciais, polticas e econmicas que se afirmaram

nica apario de um longnquo, por mais pr-

ao longo da Histria. O surgimento da im-

ximo que esteja (p. 314).

prensa trouxe o acesso s informaes e, conse-

A aura fotogrfica retoma um valor de cul-

quentemente, a formao de uma opinio p-

to que no mais o mesmo anterior, mas um

blica atuante. Em decorrncia desse fato, foram

valor aurtico diferenciado e que, talvez, no

impostas vrias maneiras de censura que, cer-

seja to duradouro agora, segundo Jacques Au-

tamente, vinham de encontro aos vrios tipos

mont, em A imagem. Assim, a aura fotogrfi-

de interesse. A interferncia atingiu, em grande

ca, se no a mesma que Benjamin descreve,

escala, as formas de expresses escrita e oral.

fruto exatamente da busca dessa definio do

Mais tarde, a Psicanlise introduziu tam-

pensador alemo, em uma percepo que avan-

bm o conceito de censura, no designando

a no conceito de obra de arte e incorpora uma

apenas uma influncia externa de um agente

perspectiva histrica na noo do que o obje-

real sobre outro agente igualmente pertencen-

to artstico. (Carlos Pernisa Junior)

te realidade externa, mas tambm a de um


indivduo sobre si mesmo. Na metapsicologia

Referncias:

freudiana, a autocensura caracterizada como

AUMONT, Jacques. A imagem. Coleo ofcio

presso da instncia do superego sobre as for-

de arte e forma. So Paulo: Papirus, 1993.

as contidas na instncia psquica chamadas de

BENJAMIN, Walter. Pequena histria da fo-

id, isto , como represso (ZELJKO LOPARIC).

. Magia e tcnica, arte

No Brasil, a Ditadura Militar que perdurou por

e poltica: ensaios sobre literatura e histria

mais de 20 anos, considerava que a censura era,

da cultura. Obras escolhidas; v. 1. Tradu-

sem dvida, sua maior fora e deixou como um

tografia. In:

115

enciclopdia intercom de comunicao

de seus legados para o sculo XXI a autocensu-

num conflito de classes? Imparcial contra quem

ra. Diante da represso imposta, na poca, os

diante de uma greve? Isento para que lado num

jornais que no cedessem eram fechados, seus

desastre atmico? (ABRAMO, 1996, p.38). Nes-

proprietrios e jornalistas eram presos, tortura-

sa perspectiva, Abramo defende a tomada de

dos e at mesmo mortos. A fim de no se abate-

posio do jornalista diante dos fatos. (Elisabe-

rem pela violncia, os profissionais de impren-

th Baptista Bittar)

sa eram submetidos, comumente, a avaliao


de si mesmos.

Referncias:

A autocensura jornalstica, na ocasio, con-

ABRAMO, Perseu. Padres de manipulao na

sistia na sonegao deliberada de informaes

grande imprensa. So Paulo: Fundao Per-

relevantes ao interesse pblico que poderiam

seu Abramo, 1996.

de alguma forma comprometer o veculo. Nesse

KUCINSKI, Bernardo. A sndrome da antena

sentido, Kucinski afirma que a prtica prolon-

parablica: tica no jornalismo brasileiro. .

gada da censura pode ter gerado uma cultura

So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 1998.

na qual se destacam a compulso unanimi-

LOPARIC, Zeljko. Objetivao e Intolerncia.

dade, ao simulacro, e o desprezo pela verdade

Nat. hum. , vol. 9, n. 1, jun/2007. p.51-95.

nos momentos crticos no processo de criao

TRAQUINA, Nelson. Jornalismo: Questes, Te-

do consenso (KUCINSKI, 1998, p. 51). Assim, o

orias e Estrias. Lisboa: Ed.Vega. 1993.

autor considera que essa autocensura deliberada de informaes por parte do profissional de
comunicao ou do prprio jornal podem ser

Autor

de relevncia para o interesse pblico, mas que,

Essa palavra foi trabalhada de muitas formas ao

se divulgadas, podero comprometer o jorna-

longo da Histria. Na Antiguidade, tal noo

lista ou a empresa. Nelson Traquina conside-

no existia. Na Idade Mdia, o vocbulo latino

ra que o profissional de imprensa conforma-se

auctor correspondia a Deus, provedor de toda

mais com as normas da poltica editorial da or-

significao; mas tambm era o patrono que

ganizao do que com quaisquer crenas pes-

patrocinava um manuscrito; era, ainda, a pes-

soais que traz consigo, ou com suas ideias ti-

soa que copiava no pergaminho o texto; e, alm

cas (TRAQUINA, 1993, p. 135). J Gurevitch e

disso, era a pessoa que tambm o recitava. a

Blumler (1979), entendem como a natureza do

noo moderna de autor que localiza num in-

trabalho jornalstico a tenso constante entre o

divduo a responsabilidade pela criao de uma

caos e a ordem, a incerteza e a rotina, a criativi-

obra. A assinatura passa a diferenciar o texto

dade e o constrangimento, a liberdade e o con-

autoral do texto annimo, sem dono, e que cir-

trole (apud, ibidem, p. 137)

cula livremente. O autor passa a ser o dono da

Para Perseu Abramo, desejvel para um

significao do texto que assinou.

jornalista uma postura de neutralidade, impar-

Essa concepo se firmou no Romantismo

cialidade ou iseno no lugar de uma tomada

(entre o final do sculo XVIII e a primeira me-

de posio? Nesse questionamento, o autor re-

tade do XIX), quando foi institucionalizada a

flete ainda o que significa ser neutro frente

subjetividade a vida interior dos indivdu-

realidade do mundo? Neutro a favor de quem

os. Desde esse momento, a produo artstica

116

enciclopdia intercom de comunicao

passou a ser interpretada como uma expres-

discursos no interior da sociedade. Sendo as-

so da interioridade, cujo inteno real ape-

sim, o que tambm muda a noo romnti-

nas era sabida pelo prprio autor. No entanto,

ca de sujeito, como senhor de si, indivisvel e

segundo essa imaginao romntica, para ser

pleno.

autor no bastava assinar uma obra. Era pre-

Especialmente, a partir dos anos 1980, es-

ciso ser um gnio, isto , ser aquele que es-

tamos vivendo um renascimento do autor. As

colhido para ter uma espcie de deus interior;

tecnologias de comunicao, o boom de rela-

ser como um profeta que, frente do seu tem-

tos biogrficos e autobiogrficos, as narrativas

po, traz o futuro para o passado, fazendo algo

transnacionais, os relatos ps-traumticos e a

muito melhor do que as pessoas comuns de sua

proliferao de narrativas autorais nas mdias

poca so capazes de reconhecer; e, principal-

tm estabelecido uma literatura do eu, na qual

mente, ser aquele que sempre produz um texto

as fronteiras entre o referencial e o ficcional so

tendo como origem absoluta o seu prprio su-

mais uma vez problematizadas. Com tudo isso,

jeito criador.

o campo da autoria se ampliou e se diversificou.

Assim, a autoria passou a estar visceral-

No s os gnios, mas tambm os homens e

mente ligada originalidade. Qualquer prtica

mulheres comuns so autores. Esse retorno do

de imitao condenada. Imps o entendimen-

autor prprio das reinvenes contempor-

to de que o autor um criador independente

neas do sujeito, agora entendido como lugar de

do mundo material. Entretanto, o momento de

mltiplas identificaes e narrativas. (Igor Sa-

consolidao dessa imaginao romntica da

cramento)

autoria tambm o de afirmao de uma nova


lgica de produo editorial, na qual a distin-

Referncias:

o natural do autor genial passou a fazer par-

BARTHES, Roland. A morte do autor. In:

te do jogo do mercado literrio em busca de

. O rumor da lngua. So Paulo: Bra-

mais lucros.
Nos anos 1960, foi declarada a morte do
autor. Em 1968, Roland Barthes, num texto
homnimo ao do movimento, critica a dupla
associao do autor com a obra: como criador (pai) e como proprietrio (dono). Para
ele, este tipo de autor no existe mais, porque

siliense, 1988.
BUESCU, Helena Carvalho. Em busca do autor perdido. Lisboa: Cosmos, 1998.
FOUCAULT, Michel. O que um autor?. Lisboa: Veja, 1992.
GUMBRECHT, Hans Ulrich. Modernizao dos
sentidos. So Paulo: Editora 34, 1998.

a obra como se entedia no Romantismo como

WILLIAMS, Raymond. Cultura e sociedade:

pura manifestao do gnio individual no

1780-1950. Rio de Janeiro: Editora Nacio-

existe mais. Ento, Barthes substitui tal noo

nal, 1969.

por texto, opo que permite perceber a intertextualidade, desfaz o conceito de originalidade e insere o leitor. No ano seguinte, na con-

AutoRreferencialidade

ferncia O que um autor?, Michel Foucault

As mediaes tecnolgicas configuraram no-

afirmou que o autor uma funo que caracte-

vas formas expressivas na contemporaneidade

riza e localiza a existncia de uma ordem de

(Machado, 1997). A autorreferencialidade pode


117

enciclopdia intercom de comunicao

ser considerada uma delas, sendo possvel ob-

ta esttica de autorreferencialidade que o vdeo

serv-la, de modo privilegiado, na produo

legou TV no tem, no entanto, nada em co-

videogrfica. Podemos designar como autor-

mum com esse narcisismo televisual avesso

referencialidade os procedimentos tico-est-

a qualquer projeto crtico em relao ao meio.

ticos que permitem ao meio remeter aos seus

Consiste, ao contrrio, em exerccio de metalin-

prprios produtos, processos e prticas. Na te-

guagem a partir do qual desconstri seus tipos e

leviso e no vdeo, assim como no cinema, esse

esteretipos, suas frmulas e formatos, o que

mecanismo tem se manifestado, historicamen-

pde ser exemplarmente observado em progra-

te, como uma estratgia de desmascaramento

mas como o TV Pirata (1988-1990, 1992), dirigi-

dos seus prprios procedimentos de mediao

do por Guel Arraes (Rede Globo). TV Pirata era

e estratgias de enunciao: representaes que

um programa de humor semanal que brinca-

se assumem como representaes, descompro-

va com a programao da emissora, recriando,

metidas com a mmese, com qualquer orienta-

parodicamente, suas novelas, telejornais, humo-

o ilusionista, com a concepo da tela como

rsticos e at mesmo a publicidade. Foi um mar-

janela para o real; imagens que se mostram

co dessa televiso que fala e ri de si mesma, mas

como imagens, desprendidas de um referen-

que faz isso orientada por uma postura crtica

te no mundo natural; discursos que, antes de

em relao s suas prprias matrizes organizati-

qualquer coisa, falam de si.

vas (Fechine, 2008). (Yvana Fechine)

Na produo audiovisual contempornea,


a autorreferencialidade , sobretudo, um lega-

Referncias:

do da videoarte, dos anos 1960/1970, a partir

FECHINE, Yvana. Ncleo Guel Arraes: forma-

da explorao esttica da baixa resoluo e do

o, influncias e contribuies para uma

processo gentico de configurao da imagem

TV de qualidade no Brasil. In: Guel Arraes,

do vdeo (srie de linhas de retcula, visveis a

um inventor no audiovisual brasileiro. Reci-

olho nu no monitor, varridas por um feixe de

fe: CEPE, 2008.

eltrons). Essa natureza da imagem eletrnica

MACHADO, Arlindo. Formas expressivas da

propiciou experimentaes formais que proble-

contemporaneidade. In: Pr-cinemas & Ps,

matizavam o mascaramento das suas tcnicas

cinemas. Campinas, SP: Papirus, 1997.

constitutivas (com o manuseio quase plstico


da imagem), bem como as representaes re-

. A arte do vdeo. So Paulo: Brasiliense, 1990.

alistas popularizadas pelo cinema e pela televiso (Machado, 1990). O novo meio afirmouse questionando os modelos de representao

AUTORITARISMO

dos prprios meios e, com isso, abriu uma nova

O conceito de autoritarismo deve ser estabele-

perspectiva criativa inclusive para a TV, em re-

cido de forma relacional ao de Democracia e,

lao qual se contrapunha mais diretamente.

no caso dos meios de comunicao, da Liber-

Na atualidade, a televiso fala de si mesma,

dade de Imprensa. Os autoritarismos atuam a

a todo o tempo, chegando mesmo a criar pro-

partir de duas perspectivas polticas distintas,

gramas cujo objeto a sua prpria programa-

embora complementares: o gesto de silenciar

o, num voltar-se para si mesmo. A propos-

e o de fazer dizer. Assim, para alm da censu-

118

enciclopdia intercom de comunicao

ra, pode-se pensar o conceito como a capaci-

atribudo ao regime autoritrio deflagra-

dade de produzir, pela fora, falsas evidncias

do pelo Golpe Militar de 1964 o fortalecimento

de verdade.

da infraestrutura tecnolgica da TV brasileira.

Bobbio (1998, p. 94) define autoritarismo

Nesse mesmo perodo, no entanto, surgem ex-

como a manifestao degenerativa da autori-

perincias de jornalismo alternativo, em que o

dade, a partir da imposio da obedincia que

engajamento poltico e as posturas contra-he-

prescinde o estabelecimento do consenso, opri-

gemnicas e contraculturais se opem ao con-

mindo a liberdade. Com isso, percebe-se o ges-

trole informacional. Devem-se registrar, tam-

to poltico da reduo da pluralidade dos pon-

bm, as tentativas de resistncia, por parte dos

tos de vista pela violncia, simblica ou de fato,

veculos de comunicao, contra o aparato re-

de uma viso nica.

pressor da ditadura.

Com a chegada da corte portuguesa (1808),

Mesmo aps a abertura poltica, o risco do

o jornalismo se torna uma atividade politica-

autoritarismo persiste nas notcias com pou-

mente autorizada no Brasil. A partir desse mo-

ca complexidade, na reproduo de uma viso

mento, possvel relacionar diferentes perodos

nica dos fatos, na apurao superficial e no in-

autoritrios a cenrios de desenvolvimento tc-

teresse comercial colocado acima do interesse

nico e a constantes lutas pela democracia.

pblico e dos direitos fundamentais dos envol-

Para Sodr (1966), a presena real, no Bra-

vidos nas reportagens.

sil, embora responsvel pela emergncia de

A recente extino da lei de imprensa, res-

uma imprensa oficialista e controlada, repre-

qucio do golpe militar de 1964, suscita o deba-

senta, tambm, o desenvolvimento do embrio

te sobre a liberdade de expresso, a responsabi-

que permitir a existncia dos pasquins crticos

lidade social do jornalista e seus limites ticos.

e o fortalecimento do papel poltico dos jornais

Nessa tica, emergem questionamentos acer-

abolicionistas e republicanos do final do scu-

ca da regulamentao da atividade por parte

lo XIX.

da sociedade civil, de conselhos profissionais

Ser no Estado Novo (1937-1945) que a interferncia sobre os meios de comunicao se

ou por legislaes especficas. (Flora Daemon e


Kleber Mendona)

tornar ainda mais evidente. Ao lado de estimular a disseminao do rdio no Brasil, o Es-

Referncias:

tado passa a promover um controle cada vez

BOBBIO, N. Dicionrio de Poltica. Braslia:

mais total dos contedos culturais e informa-

Editora UnB, 1998.

tivos, a partir de complexos aparatos de impo-

SODR, N. W. A histria da imprensa no Brasil.

sio ideolgica, como o Departamento de Im-

Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1966.

prensa e Propaganda (DIP).

119

B, b
Baile

teatro, cujo gnero italiano commedia dellarte

Do latim ballare, que significa danar, origi-

legou o uso das mscaras, popular no carna-

na-se a palavra que designa um evento social

val e no baile fantasia.

que rene as pessoas, geralmente, em trajes es-

J os bailes de formatura renem pessoas

peciais, dependendo do lugar, para danar. Um

que concluem determinado grau de escolari-

baile pode ser animado por uma ou mais ban-

dade para celebrar o fato com seus familiares.

das, e tambm por som mecnico. O estilo de

Ademais, eventos sociais e encontros familia-

msica variado. So realizados em locais , fre-

res so motivos adicionais que justificam um

quentemente, espaosos.

baile. Entre eles, esto os aniversrios, os casa-

O consumo de bebidas, especialmente as al-

mentos, reunies com parentes, e datas come-

colicas, comum e, em alguns bailes, so ofe-

morativas. H, tambm, bailes informais como

recidos tambm algum tipo de prato especial, o

os populares, conhecidos como bailes que,

chamado jantar-danante. H, ainda, outros v-

usualmente, renem pessoas de baixa renda

rios tipos de bailes. Alguns so mais tradicionais,

que so atradas por msicas popularescas, as

como o de debutantes (do francs dbut, estreia),

bandinhas, de inspirao alem.

em que moas so formalmente apresentadas

J os bailes da terceira idade so os realiza-

sociedade, quando completam 15 anos. Isso,

dos, geralmente, durante s tardes para um p-

tambm, tornou-se uma tradio em nosso pas.

blico idoso. H, ainda, certos tipos de festas jo-

O ponto alto desta festa o momento em

vens, em clubes e danceterias, delimitadas pelo

que a menina dana a tradicional valsa, na

repertrio musical como: os bailes funks, ori-

companhia dos pais e de parentes. No Brasil,

ginado nas favelas do Rio de Janeiro, no incio

so populares os bailes de debutantes realiza-

da dcada de 90, inspirado na batida americana

dos em clubes, onde um grupo de garotas asso-

chamada Miami Bass, uma variao mais tribali-

ciadas festeja a data. Outro tipo de baile tradi-

zada e danante do tradicional funk, cujas letras

cional o de mscaras. Intimamente ligado ao

possuem alto teor sexual, e as raves, celebrao


121

enciclopdia intercom de comunicao

de msica eletrnica que leva centenas de pes-

re Beauchamps. As coreografias podem ser

soas para lugares afastados dos centros urbanos.

executadas individualmente ou em duplas. J

As raves costumam durar mais de 12 horas.

o bal moderno, a partir do sculo XX, baseia-

Entre as danas histricas praticadas, nesse

se nas posies clssicas, porm, permite mais

tipo de encontro social, esto o minueto (a dan-

liberdade criao de movimentos. No scu-

a de passos midos), a quadrilha (de origem

lo XVIII desenvolveu-se o bal dramtico e, no

holandesa), a polca (originria da Bomia), a

XIX, deu-se destaque a primeira bailariana e

mazurca (de origem polaca), entre outras. Nas

sua perfomance na ponta dos ps.

danas de salo h sempre um lder e uma li-

A preciso dos movimentos alcanaria todo

derada. Como no h coreografia, os passos

o corpo de ballet nesse perodo. Reao a esse

dependem da iniciativa e criatividade do lder.

formalismo usual nas coreografias do clebre

Entre as danas de salo esto listados o tango,

Marius Petipa, do Ballet Imperial Russo, de So

o mambo, o samba, o paso doble, a rumba, o

Peterburgo (1862) seria produzida na obra de

cha cha cha, a valsa, o bolero, a salsa, o forr, o

outro coregrafo russo, Michael Fokine. Essa

pagode, o merengue, a lambada, entre outros.

tendncia experimental se desenvolveria ain-

(Jacques A. Wainberg)

da mais no sculo XX. Desses ramos, surgiria a


dana moderna e contempornea, cujo formato
guarda similitude dana clssica, muito em-

Bal

bora subverta sua postura convencional e rgi-

O termo pode designar tanto a dana carac-

da. Nesse perodo, a Rssia tornou-se um dos

terizada pela preciso e pela leveza na execuo

principais polos de desenvolvimento deste tipo

dos movimentos, gestos e poses elaborados,

de dana no mundo.

como a apresentao grupo de pessoas exe-

Dentro os muitos bailarinos russos de re-

cutando a coreografia, geralmente em teatros,

levo, destacam-se os nomes de Vaslav Nijinski,

com produo de figurinos e cenrios.

Mikhail Baryshnikov, Sergey Diaghilev e Ana

O bal tem origem italiana e inspirado

Pavlova. Peas musicais para o ballet foram

nas pantomimas antigas peas de teatro sem

compostas por Pyotr Tchaikovsky e Igor Stran-

falas, apenas com expresses faciais e corporais.

visnky. Hoje em dia, h grandes companhias de

Outra fonte inspiradora do ballet so os bailes

ballet atuando em vrios pases. Destacam-se

da aristocracia das cortes dos pases da Euro-

o American Ballet Theatre, o Ballet Russe de

pa Ocidental. Os movimentos nestas danas de

Monte Carlo, o Ballet Bolshoi, o New York City

salo eram precisos e com pouco contato fsico

Balle e o Royal Ballet. No Brasil atuam com

direto. Estas convenes serviriam de inspira-

grande destaque o Ballet Nacional, fundado em

o s tcnicas do ballet clssico.

1985, e o Ballet Stagium, fundado em 1971. (Jac-

O amadurecimento dessa modalidade se

ques A. Wainberg)

deu na criao da Acadmie Royale de Musique, fundada por Lus XIV, da Frana, no sculo XVII , onde tambm se ensinava bal. Ali,

Banda desenhada

as cinco posies bsicas do bal clssico, usa-

Denominao dada s histrias em quadrinhos

das at hoje, foram criadas pelo professor Pier-

em Portugal. Na realidade, trata-se de traduo

122

enciclopdia intercom de comunicao

literal da expresso francesa bande dessine que,

vistas de histrias em quadrinhos, o que lhes

originalmente, referia-se apenas s tiras de his-

garante um status cultural diferenciado. Esse

trias em quadrinhos (comic strip), mas que

o formato preferido de publicao nos pases de

depois passou a ser aplicada a toda produo

lngua francesa, no qual so publicadas as obras

quadrinhstica, em qualquer formato. De uma

de autores consagrados, como Ren Goscinny e

maneira geral, embora a expresso nada mais

Albert Uderzo (Asterix), Herg (Tintin), Moe-

seja que um sinnimo daquilo que conhecemos

bius (Tenente Blueberry, Incal), entre outros.

como histrias em quadrinhos, muitas vezes,

Na Europa em geral, a produo de ban-

ela costuma relacionada diretamente publi-

das desenhadas extremamente diversificada

cao europeia, em oposio quela produzida

em termos de gneros e personagens, diferen-

nos Estados Unidos, genericamente conhecida

ciando-se da produo norte-americana, em

como comics ou comic-books ou do Japo, onde

que predomina o gnero dos super-heris. Na

os quadrinhos so conhecidos como mangs.

Europa, as histrias em quadrinhos de aventu-

Pode-se afirmar que as razes da banda de-

ra, principalmente aquelas que envolvem ele-

senhada so encontradas na produo de auto-

mentos de fico cientfica, tiveram grande de-

res de livros infantis ilustrados, considerados

senvolvimento, possibilitando a publicao de

como precursores dessa forma de manifestao

materiais direcionados para todos os gostos e

artstica. Entre esses autores, podem ser desta-

idades. A produo desse gnero destina ao

cados vrios nomes, como o do suo Rodol-

pblico adulto merece destaque e esse de arte

phe Tpffer, o do alemo Wilhelm Busch e o

encontrou um grande nmero de adeptos ,

do francs Georges Colomb, conhecido como

a partir das dcadas de 1960 e 70, quando do

Christophe. Alm deles, o trabalho de artistas e

aparecimento de ttulos como Metal Hurlant,

humoristas grficos ingleses,nos vrios peridi-

Hara-Kiri, Lcho des Savanes e Fluide Glacial.

cos humorsticos publicados no sculo XIX, to-

Alm disso, a ligao dessa produo qua-

dos fartamente ilustrados. Entre essas publica-

drinhstica com a indstria cinematogrfica e

es foi, talvez, a revista Punch aquela que mais

de animao muito prxima, com muitos per-

se sobressaiu. Desde seu incio, em 1841, ela j

sonagens dos quadrinhos sendo transformados

apresentava um conjunto de desenhos inter-re-

em sries de desenho animado ou em filmes de

lacionados que caracterizam o conceito que hoje

longa metragem. Entre os personagens de qua-

se tem de uma tira de histrias em quadrinhos.

drinhos que foram objeto desse tipo de trans-

Foi na Punch, por exemplo, que surgiu uma s-

posio de linguagem esto Tintin, os Smurfs,

rie de aventuras protagonizada por Mr. Briggs,

Corto Maltese, Spirou e Lucky Luke. (Waldomi-

criadas por John Leech, um dos mais conheci-

ro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)

dos ilustradores dessa revista e, segundo afirmam, o primeiro a utilizar a palavra cartoon.
Atualmente, pode-se dizer que grande par-

BANNER

te da produo de bandas desenhadas pu-

Cartaz ou pster gigante utilizado em aes

blicada em formato de lbuns ou edies en-

promocionais e de merchandising, confecciona-

cadernadas, em geral de custo mais alto e de

do em lona, plstico, tecido ou papel. O mate-

qualidade bastante superior s tradicionais re-

rial produzido em plotter (impresso digital)


123

enciclopdia intercom de comunicao

ou em serigrafia nos mais diversos formatos.

es primeiras ou novos atores de ingressa-

A mensagem pode ser impressa em ambos os

rem num mercado. Empresas transnacionais,

lados da pea, conforme a ideia criada para o

que pretendem lanar-se em um determinado

material de ponto-de-venda.

setor, trazem consigo especialmente recursos

O termo banner uma palavra de lngua

substantivos (filosofia e poltica) e competentes

inglesa que significa bandeira; tem origem em

(capacidade tcnica), alm do intuito de apro-

bandwa, do gtico sinal, que se transformou

priar-se de parcelas da indstria visada. O n-

em bandaria no latim, e em portugus a forma

vel de ameaa desses novos entrantes depende

como conhecemos hoje, bandeira. Da o uso

das barreiras impostas pelos competidores j

em publicidade e propaganda do termo ban-

atuantes. Consideram-se as principais fontes

deirolas (pequenas bandeiras).

de barreiras entrada: (a) quando se apresen-

Banner tambm um termo muito utiliza-

tam como absolutas, tornando os movimentos

do na rede mundial de computadores, como re-

dos entrantes impraticveis, seja por motivos

ferncia da imagem digital inserida nas pginas

de fora maior ou por contradio s normas

de internet (website e hot-site); como material

jurdicas impostas pelo Estado; (b) no caso do

publicitrio utilizado para promover produ-

mercado exigir a aquisio de aparelhamento

tos, servios e marcas na web. (Luiz Czar Silva

especfico para a realizao de um produto, o

dos Santos).

retorno dos investimentos da empresa entrante tende a ser irrecupervel, apresentando-se

Referncias:

como uma barreira de custos. Diferentemen-

BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA,

te dos custos fixos, que despertam interesse em

Carlos Alberto. Dicionrio de Comunica-

empresas de outros segmentos, custos irrecu-

o. So Paulo: tica, 1987.

perveis so investimentos irreversveis, com

GEHRINGER, Max. Big Max Vocabulrio

retorno pfio ou inexistente quando subutili-

Corporativo: origens e histrias curiosas de

zados. Manufatura, desenvolvimento de mar-

centenas de palavras para voc digerir. So

ca (design) e distribuio so alguns exemplos.

Paulo: Negcio Editora, 2002.

No entanto, se o empreendimento pertencer a

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed..


Rio de Janeiro: Campus/ABP, 1999.

um ator miditico notrio, parte de um conglomerado, estes custos podem ser reduzidos ou

SILVA, Dionsio da. A vida ntima das palavras:

terem seus resultados aperfeioados junto aos

origens e curiosidades da lngua portuguesa.

consumidores; (c) nem sempre os custos finan-

4. ed. So Paulo: Arx, 2002.

ceiros so os mais dispendiosos. Custos de tro-

SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Ma-

ca, a exemplo da mudana de plataforma, tam-

rketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Refe-

bm so barreiras, na medida em que exigem

rncia, 2000.

tempo e aperfeioamento tcnico do entrante


para com o novo sistema; (d) a reputao, ou
falta dela, pode ser um empecilho, j que o en-

Barreiras entrada

trante depender quase que exclusivamente da

Conjunto de aes e elementos que impedem

disposio do consumidor em avaliar o custo-

agentes no-lderes de ascenderem s posi-

benefcio do produto ofertado; (e) do ponto de

124

enciclopdia intercom de comunicao

vista mercadolgico, quando um setor encon-

BRITTOS, Valrio Cruz. Capitalismo contem-

tra-se em contrao, seu ingresso apresenta-se

porneo, mercado brasileiro de televiso por

como invivel, uma vez que o entrante tardar a

assinatura e expanso transnacional. Tese

rever o retorno de seus investimentos; (f) o pa-

de Doutorado em Comunicao e Cultura

dro tecnoesttico (pela regra nova, vogais dis-

Contemporneas Faculdade de Comuni-

tintas se atraem para uma simplificao maior

cao, Universidade Federal da Bahia. Sal-

da lngua. Recomendo colocar em itlico por

vador, 2001.

tratar-se, em tese, de um neologismo) (vide verbete) tambm se configura como uma barreira

POSSAS, Mario Luis. Estruturas de Mercado em


Oligoplio. So Paulo: Hucitec, 1985.

de suma importncia na rea comunicacional.


Trata-se da capacidade da organizao em ter
seus produtos identificados pelo consumidor,

Bem comum e Comunicao

atravs de um conjunto de elementos tcnicos,

O acesso comunicao como bem pblico

estticos e estratgicos, que direcionam suas

pode ser definido como um dos direitos funda-

normas de produo. Assim, compreende-se a

mentais no quadro de uma esfera pblica refe-

existncia de duas barreiras entrada, caracte-

renciada nos valores liberais resultantes da as-

rsticas dos mercados comunicacionais: a est-

censo social e poltica burguesa. Comunicao

tico-produtiva e a poltico-institucional. A bar-

social, assim, figura como produto da moderni-

reira entrada esttico-produtiva envolve os

dade ocidental e de transformaes estruturais

fatores que diferenciam o produto, como espe-

consolidadas, nas sociedades europias, a par-

cficos padres e modelos estticos e de produ-

tir do sculo XVIII. So os ideais de liberdade ,

o, cuja obteno demanda esforos tecnolgi-

igualdade e fraternidade, consagrados na Revo-

cos, de inovao esttica, de recursos humanos

luo Francesa, que vo alimentar uma concep-

e financeiros (BRITTOS, 2001. p. 84). J a bar-

o de bem comum, com o livre acesso de indi-

reira poltico-institucional processa-se a partir

vduos e grupos ao direito de buscar, receber e

de atuaes dos rgos executivos, legislativos

divulgar informaes e opinies como elemen-

e judicirios estatais e suas unidades geo-pol-

to central do exerccio ativo da cidadania.

tico-administrativas, de forma direta ou indire-

Impossibilitados de abstrair uma totalidade

ta, considerando duas atribuies de regulador,

complexa dos novos espaos da cidade, os cida-

por excelncia, e viabilizador de infra-estrutura

dos necessitam recorrer comunicao social

(Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske).

a fim de apreender realidades muito mais amplas, que fogem capacidade perceptiva ime-

Referncias:
BAIN, John. Barriers to new competition. Harvard: Harvard University Press, 1956.

diata dos sentidos.


Os meios de comunicao, numa tendncia iniciada ainda na segunda metade do scu-

BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria

lo XIX, vm se tornando espaos cada vez mais

Cultural, Informao e Capitalismo. So

centrais na mediao de conflitos, seja entre

Paulo: Hucitec, 2000.

setores da sociedade civil, seja entre estes e o

. Mercado Brasileiro de Televiso. So


Paulo: Educ, 2004.

Estado, tornando-se uma espcie de fiscais da


institucionalidade nas democracias republica125

enciclopdia intercom de comunicao

nas. Assim, fazer jus liberdade de opinio e

1937 a 1945, durante o Estado Novo; e, em certo

de expresso implica que indivduos e coleti-

perodo da Ditadura Militar, de 1964 a 1985. A

vidades tenham iguais oportunidades de aces-

Constituio de 1988, entretanto, no artigo 220,

so aos recursos materiais e simblicos neces-

resgata o direito comunicao como funda-

srios difuso de informaes e vises. Mas

mental, consagrando-o como indicativo de ma-

a consolidao desse direito tem se mostrado

turidade democrtica republicana.

um desafio mesmo naqueles meios de comu-

Na era da internet, cresceram as expecta-

nicao que, alm de integrarem a categoria de

tivas em relao possibilidade de um maior

servios pblicos, so dependentes de conces-

acesso ao espao pblico miditico. Contudo,

so do Estado, como o caso do rdio e da TV.

alm de o acesso aos aparatos eletrnicos ain-

Das primeiras publicaes impressas at as m-

da constituir um problema, os fatores de legi-

dias eletrnicas atuais, os meios de comunica-

timidade presentes nas mdias convencionais

o mantm-se como instituies disputadas

tambm se transferem para o espao da rede,

pelos ncleos de poder, exatamente por sua ca-

colocando novos desafios a uma atuao cidad

pacidade de alimentarem imaginrios, realar

participativa, numa esfera pblica enormemen-

vises de mundo, organizar certas memrias e

te ampliada; mas, ao mesmo tempo, fortemente

obscurecer outras. No por outra razo que

seletiva. (Isac Guimares)

em sociedades fissuradas pelas desigualdades,


os media encarnam enorme controle social, em

Referncias:

muitos casos, atuando como legitimadores des-

HABERMAS, J. Mudana estrutural da esfera

sas mesmas desigualdades, condio , na qual

pblica investigaes quanto a uma cate-

se pode dizer que realizam o oposto do que se-

goria da sociedade burguesa. Rio de Janei-

ria seu propsito de bem comum, na medida


em que o direito de fala se tornou um privilgio
de poucos.
Tais contradies refletem o paradoxo fun-

ro: Tempo Brasileiro, 1984.


SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa
no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1999.

dante da modernidade ocidental, em seu iderio de igualdade, liberdade e fraternidade, por


um lado; mas, ao mesmo tempo, a necessidade

BENCHMARKING

de controle e regulao das multides ou das

um processo contnuo positivo e pr-ativo

chamadas classes perigosas, por outro.

a partir de uma investigao que fornece in-

O reconhecimento do direito liberdade

formaes valiosas dentro de um processo de

de expresso e opinio como um bem comum

aprendizado com outras pessoas em um traba-

(substantivo) inalienvel e necessrio ao bem

lho intensivo, que consome tempo, e que requer

comum (advrbio) reconhecido oficialmente,

disciplina, principalmente por ser uma ferra-

no Brasil, desde a constituio (aqui, constitui-

menta vivel a qualquer organizao e aplicvel

o de ser constitudo, formado ou constitui-

a qualquer processo empresarial.

o de conjunto de leis? Se for lei, maiscula

J que benchmarking surgiu como uma ne-

a palavra Constituio) do Imprio, vindo a ser

cessidade de informaes e desejo de aprender

suprimido nos dois perodos das ditaduras: de

depressa, assume uma postura de empresa que

126

enciclopdia intercom de comunicao

gosta de aprender com outras empresas para

zar a produo intelectual e artstica, quando

que possa justificar o esforo investido no pro-

esta passa a ser viabilizada pelos mecanismos

cesso de correo de problemas empresariais.

do mercado. O mercado de bens simblicos

Entre os tipos de benchmarking encontra-

nasceu, a partir do momento que essa produ-

mos: (a) o competitivo, que se caracteriza por

o adquiriu autonomia em relao Igreja e

ter como alvo especfico as prticas dos concor-

aristocracia que, antes, eram as suas princi-

rentes; (b) o interno, que a procura pelas me-

pais fontes de financiamento. O Romantismo

lhores prticas dentro da prpria empresa ou

e a primeira Revoluo Industrial foram fun-

organizao; (c) o genrico, que baseado num

damentais para o surgimento desse mercado,

processo que atravessa vrias funes da orga-

porque alimentaram a formao de um pblico

nizao; e (d) o funcional, que pode existir ou

consumidor e de profissionais especializados na

no na prpria empresa e serve como troca de

produo de arte e de ideias. Estas foram con-

informaes acerca de uma atividade exemplar

vertidas em bens, no sentido forte da palavra,

dentro da organizao.

passando a ser produzidas e distribudas con-

Essa busca das melhores prticas nas em-

forme a lgica do mercado, em que um pbli-

presas que conduzem ao desempenho superior,

co consumidor annimo sustenta a produo

a fim de melhorar a realizao da mesma fun-

e confere aos artistas e intelectuais uma maior

o ou uma funo semelhante. Enfim, bench-

independncia. Tal autonomia, entretanto, re-

marking o processo de comparao do desem-

lativa, pois so justamente as leis do mercado

penho entre dois ou mais sistemas. (Luiz Czar

que substituem o controle mais direto dos an-

Silva dos Santos)

tigos financiadores. De todo modo, a ausncia


desse controle permite aos produtores reivin-

Referncias:

dicar a supremacia das finalidades puramente

BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA,

estticas e intelectuais em relao a quaisquer

Carlos Alberto. Dicionrio de Comunica-

outras, dando origem crena na autonomia

o. So Paulo: tica, 1987.

de suas atividades.

PREDEBON, Jos (Org). Curso de Propaganda:

Ainda assim, se as teorias e a arte so bens,

do anncio comunicao integrada. So

preciso considerar seriamente o peso do adje-

Paulo: Atlas, 2004.

tivo simblico, que aponta para a especificida-

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed.


Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999.

de dessa produo: ser simultaneamente mercadoria e significao. Na obra de Bourdieu,

SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Ma-

o conceito de bens simblicos no apenas de-

rketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Refe-

signa a produo cultural convertida em mer-

rncia, 2000.

cantil, mas tambm chama a ateno para o


fato de que, nesses bens, o valor propriamente
econmico, expresso no preo da mercadoria, e

BENS SIMBLICOS

o valor cultural, subsistem como relativamente

O conceito de bens simblicos est associa-

independentes. Assim, a especificidade do bem

do, principalmente, obra do socilogo fran-

simblico reside na sua capacidade de transfe-

cs Pierre Bourdieu. Ele pretende caracteri-

rir legitimidade cultural aos seus consumido127

enciclopdia intercom de comunicao

res, legitimidade esta que no decorre do preo

tamento, hoje tambm chamado de O Segun-

daquele bem, mas da sua aptido para ostentar

do Testamento. Os textos mais antigos do AT

um gosto considerado legtimo.

foram escritos em torno do sculo X a.C., os

Desse modo, o consumo de bens simb-

seus textos mais novos tm origem no sculo I

licos passa a ser uma das principais lgicas de

a.C. O NT obra do sc. I d.C. O Cristianismo

constituio e expresso das hierarquias so-

(OBS.: O Formulrio Ortogrfico prescreve ini-

ciais, no mundo moderno, para alm da pos-

cial maiscula para nomes que designam altos

se de capital econmico que, em si mesma, no

conceitos religiosos, polticos ou nacionalistas,

garante essa legitimidade, uma vez que preci-

e d como exemplos Igreja, Nao, Estado, P-

sa ser retraduzida a partir da demonstrao de

tria, Raa) considera o AT e o NT, livros sagra-

certo gosto. Segundo essa concepo, a cultura

dos. Neles, manifesta-se o agir de Deus que se

desponta como um objeto que, indissocivel da

revela dentro da histria.

funo de legitimao e expresso das hierar-

Os livros bblicos surgiram em pocas dife-

quias econmicas e polticas, precisa ser conhe-

rentes e em contextos muito variados. Eles per-

cido a partir de dentro, uma vez que aparelhos

tencem a uma diversidade de gneros liter-

de produo simblica, profissionais especiali-

rios. Alm de livros histricos, h no AT livros

zados, linguagens e representaes lhe confe-

de profecias, cdigos de direito, salmos, cnti-

rem uma realidade prpria. (Maria Eduarda da

cos litrgicos, poemas de amor, provrbios, ser-

Mota Rocha)

mes, reflexes filosficas, parbolas, narraes


mitolgicas e muitos outros.

Referncias:
BOURDIEU, P. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 1974.

Os textos do AT, surgidos antes do sc. VI


a.C. foram escritos em hebraico. Um nmero
restrito de livros que tm a sua origem aps o

. A distino: crtica social do julgamen-

sculo VI a.C. so escritos em aramaico. O l-

to. So Paulo: Edusp; Porto Alegre: Zouk,

timo livro do AT, denominado Sabedoria, e

2007.

todo o Novo Testamento foram escritos em

MICELI, Srgio. Introduo: A fora do senti-

grego.

do. In: BOURDIEU. P. A economia das tro-

O tema chave do AT o agir e a presen-

cas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 1974.

a salvfica de Deus dentro da histria de um


povo, chamado a partir de certa poca de o
povo de Israel. Os livros do AT, a partir de en-

BBLIA

foques variados, apresentam as experincias

A palavra Bblia deriva da palavra grega bi-

deste povo com seu Deus. O conhecimento

blion, que significa escritura ou rolo de li-

dele, alm disso, aprofundado por reflexes e

vros. A Bblia , at hoje, o livro mais lido do

interpretaes teolgicas.

mundo.

O tema chave do NT a mensagem sobre

Trata-se de um conjunto de 73 livros, di-

pessoa e a mensagem de Jesus de Nazar, con-

vidido em duas partes: os 46 livros do Antigo

siderado pela religio crist o Deus que se fez

Testamento, hoje tambm chamado de O Pri-

homem. Os textos o apresentam como a ma-

meiro Testamento, e os 27 livros do Novo Tes-

neira definitiva e mais clara, pela qual Deus se

128

enciclopdia intercom de comunicao

mostrou ao mundo assim como ele (Hb 1,3).

perspectiva dos menos favorecidos. Assim, Ele

Dos 27 livros do NT, os mais importantes so

apresentado de muitas maneiras e em muitas

os quatro Evangelhos. Eles no so biografias

situaes como sendo goel, i.., o defensor da-

de Jesus, mas muito mais a apresentao inter-

queles que no tm defensor. (Renold Blank)

pretativa de elementos selecionados de vida,


morte e ressurreio dele, vistos a partir das experincias concretas das primeiras comunida-

Bibliografia

des. Alm dos Evangelhos, o NT contm, so-

Proveniente do grego, a palavra bibliografia

bretudo, os Atos dos Apstolos, as Epstolas de

(biblon = livro e graphien = escrever) tem seu

vrios autores e o texto do Apocalipse.

significado etimolgico ligado ao processo de

A maior parte dos livros da Bblia, sobretu-

transcrio de livros para, no decorrer dos

do do AT, so o resultado do trabalho de vrios

tempos, ter sua acepo direcionada a uma ati-

autores. Os textos passaram a ser reescritos e

vidade de organizao cientfica sobre livros.

remanejados vrias vezes, no decorrer da sua

No incio do sculo XX, Louise-Nelle Malcls

histria redacional, at chegarem sua forma

definiu bibliografia como o conhecimento de

definitiva.

todos os textos (impressos ou multigrafados) a

Na interpretao dos textos bblicos, es-

partir do crivo da pesquisa, da transcrio e da

sencial que estes pressupostos sejam levados

descrio dos mesmos tendo por finalidade a

em considerao. A Bblia considerada a pa-

organizao de repertrios destinados a favore-

lavra de Deus, dirigida aos homens.

cer o trabalho intelectual. (MALCLS, 1969).

Diferentemente, porm, da maneira como

Uma construo conceitual que, por um

o Isl compreende o seu livro sagrado, o Coro,

lado, no contempla produes anteriores ao

a Bblia no compreendida como texto escrito

advento da imprensa, ao mesmo passo que,

pela prpria mo de Deus. Acredita-se, porm,

como produto de sua poca, no teve como vis-

que os seus autores humanos, ao escreverem-

lumbrar uma realidade bibliogrfica que, em

na, eram inspirados por Deus, sem por causa

muito, alargou-se com o desenvolvimento das

disso, perderem a sua liberdade humana.

modernas tecnologias de informao e a mul-

Os textos bblicos no querem transmitir

tiplicidade de formas de registros eletrnicos

primordialmente uma doutrina sobre Deus,

e digitais que textos e produes culturais em

mas transmitir experincias histricas, nas

geral adquiriram. Ao se abordar histricos das

quais, a partir da f, descobriu-se o agir de

bibliografias, tm-se a referncia de sua suposta

Deus. Essas experincias, nas suas mais varia-

origem, ainda manuscrita, em torno da trajet-

das expresses, levaram convico de que, se

ria do mdico grego Galeano (sculo II) que te-

Deus em certas circunstncias agiu assim, ele

ria reunido e descriminado cerca de quinhen-

deveria ter determinadas caractersticas. Desse

tas obras, no que se chamou de De libris propiis

modo, pode-se dizer que o grande objetivo dos

liber (FIGUEIREDO, 1967).

textos bblicos chamar o indivduo a descobrir

O termo bibliografia entendido, contu-

os sinais da presena de Deus dentro da hist-

do, como um trabalho de descrio, conheci-

ria e do mundo. A Bblia enfatiza que a linha

mento e elaborao de repertrios de livros,

geral do agir de Deus a sua atuao a partir da

cunhado apenas, no sculo XVII (WOLEDGE,


129

enciclopdia intercom de comunicao

1983, p. 267), estando diretamente relacionado a

como Biblioteconomia e Cincia da Informa-

um conjunto de transformaes que tm incio

o. (Cssia de Louro Palha)

em fins do sculo XV. A criao da tipografia


e todo o processo subsequente de aperfeioa-

Referncias:

mento da imprensa; o Renascimento e sua bus-

FIGUEIREDO, Laura; CUNHA, Llia. Curso de

ca de novos referenciais culturais; a Reforma


e a quebra da hegemonia catlica no controle
do acesso e do conhecimento dos livros clssi-

Bibliografia Geral. So Paulo: Record, 1967


MALCLS, Louise-Nelle, Manuel de Bibliographie, 2. ed., Paris: PUF, 1969.

cos; a erudio e sua multiplicao de tcnicas

RAYWARD, W.B. Visions of Xanadu: Paul Ot-

e de crticas documentais voltadas para a cons-

let (1868-1944) and hipertext. Journal of the

truo do passado da humanidade so alguns

American Society for Information Science,

dos componentes histricos que culminaram

v.45, n.4, may 1994.

num referencial em que a importncia da bi-

WOLEDGE, G. Bibliography and Documenta-

bliografia passou a se consolidar. J no contexto

tion: words and ideas. Journal of Documen-

posterior Revoluo Francesa, o aumento da

tation, v. 39, n. 4, 1983, p. 266-279.

produo de livros impressos e a ampliao das


bibliotecas contriburam para a especializao
de profissionais (bibliotecrios / documenta-

Bidirecionalidade

listas) habilitados para o trabalho de organiza-

Trata-se da transmisso de informaes de um

o e gesto de bibliografias.

ponto a outro para obter, pelo mesmo canal

Um processo que se tornou mais comple-

e,no mesmo intervalo temporal, uma resposta.

xo, ao longo do sculo XIX, com bibliografias

Ou seja, a realizao do processo comunica-

especializadas nas quais se sobressaem tanto as

cional, no qual o campo da produo e o da re-

produes voltadas para a histria das naes

cepo emite e recebe informaes, que podem

lembrando aqui o processo de formao dos

ser em tempo real, situao em que a fronteira

Estados Nacionais quanto aquelas ligadas a

entre os dois campos tende a desaparecer, ain-

ampliao de reas diversas do conhecimento,

da que por pouco tempo. A bidirecionalidade

com o desenvolvimento das cincias. nesse

significa o fechamento do crculo das relaes

bojo que o ensaio de Paul Otlet (Something

individuais e coletivas, com a preservao das

about Bibliography) de 1892 emerge como refe-

caractersticas de cada indivduo participante

rncia para a criao de um movimento biblio-

do processo de comunicao.

grfico capaz de organizar as bases do proces-

No ambiente da comunicao digitalizada,

samento documental (documentary processing)

a transmisso de dados, texto, imagem e udio

(RAYWARD, 1994, p. 237). Trs anos mais tar-

de um ponto para outro que possibilita o retor-

de, em Bruxelas, a Conferncia Internacional de

no das informaes ou respostas foi consoli-

Bibliografia estabeleceria a estrutura de classifi-

dada a partir da chegada da internetna dcada

cao de um repertrio bibliogrfico universal.

de 1990. A expanso dos ambientes de relacio-

Um caminho aberto para a consolidao des-

namento, como Orkut, My Space ou Facebook,

se campo disciplinar, que nos desdobramentos

dos espaos de comunicao imediata, como

do sculo XX, recebeu diversas denominaes

o Messenger (MSN) e os prprios correios ele-

130

enciclopdia intercom de comunicao

trnicos, cujos softwares j se apropriaram das

namentabilidade (a arte de governar) dos in-

janelas de conversao instantnea, so eventos

divduos postos em operao pelas economias

relevantes que marcam o uso cada vez maior da

neoliberais do ps-guerra. Conceito ligado di-

bidirecionalidade. Esses contatos diretos e bi-

retamente ao momento, em que os conceitos

direcionais em plataformas digitais podem ser

oriundos da Biologia so transpostos para as

feitos atravs do uso do computador mediado

cincias humanas e a conjuno entre medicina

por internet, da TV digital, dos celulares e dos

e higiene se torna um saber/poder exemplar, a

videojogos em rede.

nova tecnologia do poder no mais recai sobre

No rdio, o uso da bidirecionalidade

o disciplinamento dos corpos individualiza-

mais antigo. Esse processo ocorre desde o mo-

dos, mas sobre os organismos e processos bio-

mento em que os aparelhos telefnicos foram

lgicos nascimento, morte, produo, doena

para dentro dos estdios de gravao na dcada

etc. na medida em que afetam a multiplicida-

de 1930. A partir das ligaes telefnicas para

de dos homens. Assim, a biopoltica trata de

a rdio, a bidirecionalidade, aqui compreen-

um conjunto de processos como a proporo

dida como interatividade, acontece com uma

dos nascimentos e bitos, a taxa de reproduo,

frequncia cada vez maior, especialmente com

a fecundidade de uma populao, etc. So es-

as abertura de espaos para o jornalismo leigo,

ses processos de natalidade, de mortalidade, de

aquele praticado por ouvintes sem o compro-

longevidade que, na segunda metade do scu-

misso profissional. (Alvaro Benevenuto Jr.)

lo XVIII, juntamente com uma poro de problemas econmicos e polticos (...), constituram, acho eu, os primeiros objetos de saber e

Biopoltica

os primeiros alvos de controle dessa biopolti-

O termo biopoltica, inicialmente associado a

ca (FOUCAULT, 2000, p. 290). Com o concei-

biopoder, aparece, pela primeira vez, numa

to de biopoltica que aponta para o desloca-

conferncia proferida por Michel Foucault,

mento da nfase no corpo individualizado para

no Rio de Janeiro, em 1974, intitulada O nas-

o corpo-espcie Foucault identifica, em seus

cimento da medicina social e passa a ganhar

estudos, o advento da populao como proble-

corpo em sua obra, a partir da ltima aula do

ma e alvo privilegiado das novas formas de go-

curso, ministrado no Collge de France em 1976

vernar. Tal fato implica no somente uma redu-

(Em Defesa da Sociedade). Se quela poca o

o da vida ou da multiplicidade dos viventes

conceito referia-se, sobretudo, s mudanas nas

a qualquer unidade socialmente construda e

formas e tcnicas do poder atravs da passagem

passvel de administrao e controle, mas tam-

do poder disciplinar, em operao, a partir de

bm a considerao das figuras do Estado e do

fins do sculo XVII, para o biopoder, fruto das

poder soberano como os agentes capazes de le-

revolues liberais do sculo XVIII , encon-

var a cabo as polticas pblicas relativas a tais

trando seu modus operandi no nazismo e no

reducionismos. Se este o objetivo persegui-

socialismo realmente existente; a partir do cur-

do pela governamentalidade moderna (libe-

so ministrado no Collge em 1978-1979 (publi-

ral e neoliberal), seu xito no representa, em

cado sob o ttulo O Nascimento da Biopoltica)

Foucault, a cesso da vida s tcnicas de poder

o termo se estende aos sutis processos de gover-

que insistem em subordin-la a vida resis131

enciclopdia intercom de comunicao

te! O reconhecimento dessa potncia, impl-

Embora os computadores tenham instru-

cita em todo jogo de poder, no indica, en-

es (ou comandos) que possam testar e ma-

tretanto, em um deslocamento semntico da

nipular bits, geralmente so idealizados para

biopoltica para a biopotncia, mas seu en-

armazenar instrues em mltiplos de bits,

tendimento como campo conflitante, arena, na

chamados bytes. No princpio, byte tinha tama-

qual as foras reducionistas e antirreducionis-

nho varivel, mas atualmente esse tamanho foi

tas (regra nova do hfen) entram em confronto.

fixado em oito bits. Bytes de oito bits tambm

Hoje, a questo biopoltica tornou-se um tema

so chamados de octetos. Existem tambm ter-

maior, ganhando novos desdobramentos, por

mos para referir-se a mltiplos de bits usando

vezes antagnicos e controversos, nas obras de

padres prefixados, como kilobit (Kb), mega-

diversos autores, entre os quais Gilles Deleu-

bit (Mb) e gigabit (Gb). Na escrita do termo bit

ze, Giorgio Agambem, Antoni Negri, Michael

se utiliza um b minsculo, em oposio no-

Hardt e Slavoj Zizek (vide verbete capital cogni-

tao para byte que utiliza um B maisculo

tivo) (Ruy Sardinha Lopes).

(KB, MB, GB).


O valor de um bit armazenado como uma

Referncias:

carga eltrica acima ou abaixo de um nvel pa-

AGAMBEN, G. Homo Sacer o poder soberano

dro em um nico capacitador dentro de um

e a vida nua. Belo Horizonte: Ed. UFMG,

dispositivo de memria. Mas, bits podem ser

2002.

representados fisicamente por vrios meios. Os

FOUCAULT, Michel. Em defesa da sociedade.


So Paulo: Martins Fontes, 2000.
. O Nascimento da biopoltica. So Paulo:
Martins Fontes, 2008.
RODRIGUEZ, Fermin B., GIORGI, Gabriel
(Orgs.). Ensayos sobre Biopoltica. Buenos
Aires: Paids, 2007

meios e tcnicas comumente usados so: pela


eletricidade; por via da luz (em fibras pticas,
ou em leitores e gravadores de discos pticos,
por exemplo); por via de ondas eletromagnticas (rede wireless) ou tambm pela polarizao
magntica (discos rgidos).
Na rea de telecomunicaes, o volume de
trfego em redes de computadores geralmente descrito em termos de bits por segundo. (Ra-

Bit

quel Castro)

O termo uma simplificao de dgito binrio


(binary digit em ingls), que significa a menor

Referncias:

unidade de informao que pode ser armaze-

BALLE, Francis (Org.) Dictionnaire des mdias.

nada ou transmitida. Um bit pode assumir so-

Paris: Larousse, 1998.

mente dois valores, como por exemplo 0 ou 1,

DRIA, Francisco Antonio et al. Dicionrio

verdadeiro ou falso, sendo a base da matem-

crtico de comunicao. Rio de Janeiro: Paz

tica binria, descrita, no sculo XIX, pelo ma-

e Terra. 1971.

temtico ingls George Boole e que, por esse

LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-

motivo, chamada de lgebra Booleana. O bit

cos da comunicao humana. Rio de Janei-

usado como unidade de medida atravs da

ro: Zahar. 1982

transmisso de dados.
132

enciclopdia intercom de comunicao

OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura.


Lisboa: Piaget. 2001
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia. 2003.
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de Comunicao. Rio de Janeiro: CODECRI. 1978.

tores regulares, portanto, existe uma variedade de ferramentas na internet que possibilitam
esse mapeamento de acessos, que incluem desde anlise de trfego de dados, ferramentas de
buscas gerais e base de dados de busca.
A blogosfera , portanto, um fenmeno
da conectividade e se mantm ativa por conta
de suas caractersticas especficas: os blogs interagem entre si continuamente, disseminando

Blogosfera

histrias, argumentos e pontos de vista. Os blo-

Termo coletivo que designa a reunio e inter-

ggers trocam informaes uns com os outros,

conexo de blogs. O conjunto de comunidades

criam links para os mesmos, referem-se a eles

e contedos dos blogs constitui-se como blo-

na sua prpria escrita, e postam comentrios

gosfera. O que principalmente possibilita essa

nos blogs uns dos outros. Por conta disso, esses

relao entre os muitos blogs existentes e que

canais de comunicao esto interconectados

cunhou tal termo, de conocao coletiva o

e criaram sua prpria cultura. Nesse sentido,

uso de links hipertextuais que agem como mar-

na concepo de Mikhail Bakhtin, o leitor dos

cadores de assuntos. Essa caracterstica, por

blogs um membro de uma comunidade, ativo

exemplo, possibilita ao blogueiro (termo como

para concordar ou discordar (total ou parcial-

chamado que possui blogs de texto, vdeos ou

mente), completar, adaptar ou executar aquilo

fotos) acompanhar uma discusso especfica,

que a linguagem social sua volta lhe procu-

pesquisar informaes de maneira mais rpida

ra impor, reelaborando seu mundo de maneira

na blogosfera, encontrar citaes e sites reco-

dialgica.

mendados.

Deriva dessa relao um aspecto importan-

Desse movo, vemos que muitos bloguei-

te da rede de blogs e que pode ser chamada de

ros mantm uma lista de blogs em seus sites

escrita interativa, existente em funo do com-

que, geralmente, so os mais lidos ou admira-

partilhamento da escrita entre autores e leito-

dos. Essas listas , de certa forma, ocupam uma

res que juntos co coproduzem um mesmo hi-

posio permanente na pgina do blog e so

pertexto. Ou seja, a escrita interativa tpica do

utilizadas para ligar, atravs de hiperlinks, blo-

ambiente da internet e dos veculos de comuni-

gs que tm interesses em comum.

cao digitais que estimulam a participao dos

Os bloggers (nome em ingls para designar

leitores usurios.

os blogueiros) tambm podem escrever men-

Nos ltimos anos, a blogosfera passou a ser

sagens especficas que contenham hiperlinks

reconhecida por diversos segmentos da socie-

para outros blogs. Diferente dos links da lista

dade como uma ferramenta eficaz de busca de

de blogs, estes, ou vo encaminhar o interessa-

informao especfica e/ou articulao de mo-

do para outro blog especfico, ou at para a es-

vimentos de grupos. Os atentados terroristas de

crita de um comentrio. Os blogueiros acredi-

11 de setembro de 2001 nos EUA, por exemplo,

tam que a forma mais eficaz de ganhar leitores

foi um momento importante em que a blogos-

lig-lo a vrios outros blogs. Para angariar lei-

fera atuou na facilitao do trnsito de infor133

enciclopdia intercom de comunicao

maes (dado desnecessrio). Enquanto rdio

tencial criativo) e inibe o esquerdo (ligado ao

e TV se limitavam a descrever os fatos que se

conhecimento objetivo, racional).

seguiam e os grandes portais da internet repe-

De maneira geral, o brainstorming possibi-

tiam as informaes oficiais, os blogs passaram

lita a reunio de vrias pessoas a respeito de um

a ser um mecanismo importante na busca de

tema qualquer, e permite que todos exponham

informaes mais detalhadas e especficas so-

qualquer ideia, por mais absurda ou desconexa

bre o evento (idem). No mesmo sentido, o mo-

que parea, em associao livre e descontrada,

vimento dos estudantes da Universidade de So

sem julgamento de mritos. Essas ideias apa-

Paulo (USP) utilizou-se amplamente da blogos-

rentemente incoerentes funcionam como cata-

fera para comunicar-se com o pblico externo

lisadores para outras ideias, deixando aberto o

sem a mediao da imprensa durante a ocupa-

caminho para todo tipo de soluo criativa, em

o da reitoria em 2007. (desnecessrio) O mais

uma verdadeira explorao da potencialidade

novo tipo de blog na bloglosfera o Twitter,

do indivduo.

uma forma rpida de informao com textos

Esse mtodo de trabalho caracteriza-se

curtos, de at 140 caracteres, com espaos, que

pela rejeio crtica, uma vez que o princpio

comeou a ser usado, no Brasil em 2009. Atual-

do julgamento no deve operar enquanto hou-

mente, a blogosfera um dos espaos mais pro-

ver livre associao; pelo incentivo criativida-

curados para pesquisas de alunos, levantamen-

de, pelo fato de encorajar as pessoas a perder a

to de dados e tambm como campo de estudo,

inibio e a sugerir qualquer ideia que lhes ve-

desde diferentes perspectivas, seja a Comunica-

nha mente; pela quantidade de ideias, na me-

cional, como a Antropolgica ou Sociolgica.

dida em que o nmero expressivo de sugestes

(Alan Angelucci)

gera qualidade e facilita a busca de solues;


pelo estmulo ao aperfeioamento, uma vez que
permite associar ideias para formar outras, ain-

Brainstorming

Da unio de brain (crebro) e storm (tempes-

da melhores.
Usado, sobretudo, em reas de relaes

tade) formou-se o termo brainstorming que

humanas, publicidade e propaganda, o brains-

significa exploso de ideias. uma tcnica

torming pode ser aplicado em qualquer setor,

criada por Alex Osborn em 1930 (mas s pu-

como engenharia, marketing, educao, ou

blicada na dcada de 1960, no livro Applied

qualquer outro em que se possa aplicar a ativi-

Imagination), que consiste em fazer fluir as

dade criativa.

ideias sem autocensura - por isso, a noo de

Esse processo de gerao de ideias pode ser

tempestade cerebral, de chuva ou torrente de

dividido em cinco momentos: (a) aquecimento

ideias. Para o autor a criatividade uma flor

(discusso solta sobre o problema em questo),

delicada, que tende a desabrochar com elogios

(b) produo, (c) gerao de ideias (apresenta-

e a murchar com desestmulos, quando ainda

o desordenada das ideias de cada membro

boto.

do grupo), (d) explorao das ideias (aproveita-

Por desencadear uma espcie de libertao,

mento das noes mais pertinentes e agregao

essa tcnica estimula o hemisfrio direito do

de outras, relacionadas ao problema proposto)

crebro (responsvel pela inspirao, pelo po-

e (e) avaliao (elaborao de critrios para a

134

enciclopdia intercom de comunicao

avaliao das solues propostas e escolha da-

rados brega, para indicar o lugar de cada sujei-

quela mais convincente). (Maria Llia Dias de

to, no interior de uma sociedade estratificada

Castro)

e hierrquica, do ponto de vista da produo


capitalista e do mercado consumidor .Todavia,

Referncias:

essa discusso deixa em relevo a relao entre

DUAILIBI, R.; SIMONSEN JR, H. Criatividade:

produo e consumo , j que ambos se orien-

a formulao de alternativas em marketing.

tam a partir de duas estruturas informacionais

So Paulo: McGraw-Hill/Abril, 1971.

diferenciadas, que no se comunicam, no rea-

KOTLER, P. Administrao de marketing. 4. ed.


So Paulo: Atlas, 1995.
KOTLER, P. Marketing de A a Z. 4. ed. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2003.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. 2. ed. Rev.
Rio de Janeiro: Campus, 1999.

lizam trocas, no se frequentam.


Na segunda expresso Brega & Chique
o sinal indicando uma linha associativa, concentra dois sentidos: a ressonncia do conectivo aditivo e o smbolo aglutinador da nomeao empresarial. Sobrepostos, revelam, de um
lado, que a produo capitalista industrial j
est atenta ao movimento de promoo scioe-

BREGA

conmica e cultural do um novo perfil de con-

Em 1987, a Rede Globo de Televiso veiculou ,

sumidor e, de outro, que esse novo desenho

no horrio das 19 horas, a novela intitulada Bre-

ser constitudo da interseco dos dois uni-

ga & Chique, reconhecendo a existncia de um

versos sgnicos originais, anteriormente pola-

movimento de promoo socioeconmico e

res, opostos e assimtricos. A estrutura infor-

cultural de um sujeito oriundo dos segmentos

macional do novo desenho deve se constituir

mdios e baixos da sociedade brasileira. Da, a

de signos do repertrio original do sujeito pro-

questo: Quais so os elementos constituintes

movido, para que os mesmos se reconheam,

das mercadorias e comportamentos classifica-

e de ndices do repertrio da elite, para que o

das e julgadas brega?

novo sujeito carregue os signos indicadores da

Dois eram os contextos mais recorrentes,

promoo.

nos quais a respectiva classificao e julgamen-

- BREGA e/ou KITSCH: Como o kitsch,

to apareciam: (a) o brega como qualificao de

segundo Abraham Moles (1977, p.21), o brega

mau gosto, tendo como referncia opositiva a

tambm revela o modo de relaes de sujeitos

outro padro esttico, determinado pela elite

especficos ao tratar a vida material, na conjun-

cultural, intitulado chique; (b) ao ser traduzido,

tura ampla do Capitalismo e de sua condio

frequentemente, o brega era explicado a partir

bsica de gerar lucros atravs do consumo; am-

de semelhanas com o kitsch.

bos representam modos de reorganizao dos

- Brega e/ou Chique: Na primeira expres-

segmentos sociais, ampliando o poder aquisi-

so Brega ou Chique o conectivo alterna-

tivo para garantir o consumo. Tambm como

tivo afirma a distino, oposio e assimetria

o kitsch, no desenvolvimento econmico bra-

entre os dois termos, revelando o antagonismo

sileiro, dos anos 1950-1960, o brega, na reces-

entre a elite, considerada chique, e os segmen-

so econmica dos anos 1980, ganhou extenso

tos inferiores e de baixa informao, conside-

pela reproduo industrial, foi legitimada pela


135

enciclopdia intercom de comunicao

cultura de massa e construiu seus vnculos pe-

Biblioteca do Tempo Universitrio, Rio de

los meios tecnolgicos de comunicao.

Janeiro: Tempo Brasileiro, 1981. Thorie des

Distintamente, entre kitsch e brega mudam-se as fontes de onde so selecionados os

objets. Edio original. Paris: Universitaires, 1972.

ndices que vo ser justapostos na nova estru-

MOLES, Abraham. O kitsch. Coleo Debates,

tura informacional dos bens de consumo e das

vol. 68, Traduo Sergio Miceli, So Paulo:

mercadorias culturais; enquanto o kitsch bebe

Perspectiva, 1998. Edio original - Psycho-

nos paradigmas da arte, o brega bebe, princi-

logie du kitsch, Paris: Denol, 1977.

palmente, nos paradigmas da cultura popular


e regional, lugar de origem dos promovidos,
para serem estandartizados na frmula mdia

Briefing

da cultura de massa.

O briefing um dos elementos tcnicos mais

O brega aproxima-se do kitsch enquanto

importantes na atividade publicitria. por

mercadoria ordinria, mas se afasta no que se

meio dele que ocorre o incio do planejamento

refere a ser secreo artstica: no kitsch, o ordi-

de uma campanha. Tal instrumento tambm

nrio resulta da diluio da condio artstica

de fundamental importncia para a elaborao

para se tornar acessvel recepo mdia; as-

da estratgia criativa a ser adotada na veicula-

sim, no brega, o ordinrio determinado pela

o das peas publicitrias.

inadequao da qualidade do signo na qualidade do ambiente.

Considerando que o universo publicitrio


brasileiro adotou e importou vrios termos da

Enfim, a base da mercadoria e compor-

lngua inglesa, sem especificar uma traduo

tamento bregas o universo de signos dos

compatvel, importante salientar algumas pe-

segmentos culturais de baixa qualidade in-

culiaridades desse vocbulo. Briefing (do ingls)

formacional, que reaparecem revestidos e rede-

remete-se a uma breve e bsica sistematizao

senhados como da moda, de ponta. O kitsch e o

de informaes referentes a um ou mais objetos

brega apresentam um valor de troca que mero

de uma organizao ou corporao. Utilizado

pretexto para se fazer valer como valor infor-

como verbo (to brief) tem o significado de resu-

macional: o primeiro, diluindo a alta qualidade

mir, de elencar dados em tpicos-guia.

informacional e o segundo, promovendo a baixa qualidade informacional.

Na publicidade, portanto, o briefing compreendido como o conjunto de dados/infor-

Enquanto o kitsch recicla-se nos movimen-

maes de mercado de um possvel anuncian-

tos e formas artsticas, mesmo que diludos, o

te. Estas informaes de marketing vo desde

brega o faz nas fontes do popular e do regional,

as caractersticas tangveis e intangveis de um

descaracterizando-os na medida em que o urba-

produto/servio, sua precificao e distribui-

no-industrial exige a reproduo dos textos cul-

o, at aos valores afetivos e de significao,

turais com base no mesmo programa, na mesma

contidos no desenvolvimento histrico de pe-

matriz, na mesma frmula. (Carmem Lucia Jos)

as criativas de veiculao em mdia.


A construo do briefing malevel e o de-

Referncias:

talhamento dos tpicos-guia depender muito

MOLES, Abraham. Teoria dos objetos. Coleo

da natureza e objetivos mercadolgicos de um

136

enciclopdia intercom de comunicao

anunciante. De modo geral, so profissionais


de atendimento e planejamento em agncias de

9. O histrico da comunicao do cliente e


da concorrncia.

publicidade que se ocupam com sua melhor sis-

10. Estratgias e tticas de mdia anteriores:

tematizao. Entretanto, na prtica profissional,

com formatos, frequncia, intensidade e cober-

todos os setores conjugam informaes para

tura.

sua elaborao, uso e aplicao. Isto significa

11. Diretrizes para o atual plano de campa-

que os profissionais de pesquisa mercadolgica,

nha e de mdia: verba* atual, sugestes de mdia

criao, mdia e produo, tambm, esto en-

do cliente, com possveis estratgias e tticas.

volvidos com a aplicabilidade das informaes


coletadas e registradas. Isto, sem desconsiderar
os departamentos de marketing e ou de comunicao dos anunciantes.
Segue uma sugesto de tpicos-guia para
elaborao do briefing:

12. Anlise bsica de peas de criao j


veiculadas: aspectos denotativos e conotativos.
13. Objetivos e cronograma atual de comunicao do cliente.
14. Diretrizes para a criao da campanha:
(a) o tema da campanha e o posicionamen-

Cabealho ( parte): com o nome do clien-

to; (b) o gnero escolhido: drama; humorsti-

te, produto, agncia, atendimento e datas de re-

co; apelo emocional ou racional; (c) a demar-

cebimento e prazo de criao.

cao do tempo, espao, ao e personagens;

1. O produto (conjunto ou mix de produ-

(d) descrio denotativa das peas; (e) aspec-

tos/servios) com descrio fsica, os estgios

tos conotativos na criao intertextualidades,

de vida dos produtos, a posio de cada pro-

anncios de oportunidade (agendamento) e

duto na rentabilidade da organizao.

possveis relaes entre aspectos verbais e no

2. Preo e seus critrios de delimitao


(custos, observao da concorrncia, posicionamento frente ao mercado, prazos e condies
ao consumidor, etc.).

verbais nas peas; (f) consideraes finais sobre


a criao.
15. Proposta de acompanhamento e avaliao da campanha.

3. O micro e o macro ambiente da organi-

Alm disso, podem ser acrescentados ane-

zao (sua estrutura interna e as variveis exter-

xos ilustrativos ao briefing, bem como refern-

nas que influenciam nas tomadas de deciso).

cias documentais.

4. Anlise da concorrncia direta e indireta.


5. Pblico-alvo (target) - perfil do consumidor: dados demogrficos e psicogrficos.
6. A praa e sua poltica de distribuio
(com atacado e varejo, por exemplo).
7. Quadro demonstrativo: foras e fraque-

Conforme citado, anteriormente, o desenvolvimento destes tpicos relativo. No dia a


dia ( da profisso ocorrem presses de cumprimento de prazos, solicitados na cadeia mercadolgica entre anunciante e departamentos de
agncia, veculos e fornecedores. A velocidade,
portanto, com que so operadas estas informa-

zas, ameaas e oportunidades, dados de pesqui-

es ir influenciar o preenchimento do brie-

sas anteriores (se houver).

fing. (Talvani Lange)

8. Anlise do composto de comunicao:


venda pessoal,promoo de vendas, relaes

Referncias:

pblicas e publicidade.

PIZZINATO, Ndia Kassouf. Planejamento de


137

enciclopdia intercom de comunicao

Marketing e de Mdia. Piracicaba: Unimep,


1996.

Broadcasting remete, tambm, a um rdio


mais ecltico. importante lembrar que, nes-

SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria,

se meio, a noo de semear com prodigalida-

tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 2002.

de vai perder espao por uma necessidade de


sobrevivncia econmica frente ao crescimento da televiso. Ao longo desse processo, des-

Broadcasting

crito no que diz respeito aos Estados Unidos,

No original em ingls, trata-se da apropriao

por Fornatale e Mills (1980, p. 3-33), comea a

de expresso broadcast, correspondente a se-

ser usada a expresso narrowcasting a trans-

mear com prodigalidade. Com a transmisso

misso voltada a uma faixa mais limitada de

de sinais e de sons distncia e sem fios, ganha

audincia , equivalente ao que se conhece, no

como broadcasting o significado de distribui-

Brasil, como segmentao, por oposio, assim,

o ao longe, que pode ser compreendido, em

a broadcasting a emisso destinada a um p-

portugus coloquial, como semear aos quatro

blico sem limites quantitativos ou qualitativos.

ventos. Corresponde ao que se conhece, hoje,

(Luiz Artur Ferraretto)

como radiodifuso, termo genrico aplicado


a qualquer tipo de transmisso por ondas ele-

Referncias:

tromagnticas. No entanto, nem broadcasting

FEDERICO, Maria Elvira Bonavita. Histria da

nem radiodifuso devem ser confundidos, fato

comunicao: rdio e TV no Brasil. Petr-

usual, especificamente com rdio. Na realidade,

polis: Vozes, 1982.

esse veculo promove a radiodifuso sonora,

FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O vecu-

enquanto TV, por exemplo, constitui-se em ra-

lo, a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:

diodifuso por som e imagem ao mesmo tem-

Doravante, 2007.

po. Fora estes, portanto, so broadcasting ou

FORNATALE, Peter; MILLS, Joshua E. Radio

radiodifuso outros servios como os de radio-

in the television age. New York: The Over-

navegao aeronutica.

look Press, 1980.

No Brasil das dcadas de 1930, 1940 e 1950,


coincidindo com o apogeu do espetculo das

LOPES, Saint-Clair. Radiodifuso hoje. Rio de


Janeiro: Temrio, 1970.

novelas, humorsticos e programas de audit-

STEPHENS, Mitchell. Uma histria das comu-

rio, acabou ganhando um significado prximo

nicaes: dos tants aos satlites. Rio de Ja-

ao de programao. No perodo, havia o car-

neiro: Civilizao Brasileira, 1993.

go de diretor de broadcasting, gradativamente


rebatizado como diretor artstico e, medida que a segmentao ganhava terreno, a partir

BROADSIDE

dos anos 1960, como diretor de programao.

Broadsides, assim como os folders, so utiliza-

provvel que, na origem, este uso explique-se

dos para vendas personalizadas e contatos ins-

por uma traduo equivocada do termo broad-

titucionais. Possuem mais pginas, por vezes,

caster, correspondente a radiodifusor, ou seja,

dobras e formatos especiais obtidos a partir do

aquele que detm a outorga para operar a emis-

desenho de facas, ao contrrio do folder , que

sora.

sempre apresenta dobras, haja vista ser prove-

138

enciclopdia intercom de comunicao

niente do verbo to fold, dobrar, vincar, os bro-

pontos-de-venda, trazendo textos e diagramas

adsides, dotados de maior quantidade de infor-

explicativos, para que o revendedor possa apre-

maes que um folheto, tem um enorme peso

sentar o produto de forma atraente. Exemplifi-

na divulgao da imagem corporativa. As dife-

cando: Se, no lanamento de um produto ali-

renas entre broadside e folder residem nas fi-

mentcio estiver planejada a presena de um

nalidades e aos pblicos a que se destinam.

dispositivo demonstrador do preparo do refe-

O objetivo do broadside apresentar a cam-

rido produto, esse dispositivo ser conduzido

panha e mostrar aos colaboradores a importn-

aos pontos-de-venda desmontado em vrios

cia do papel de cada um deles na captao de

elementos e dever ser montado, nos diversos

clientes. Alm da descrio das peas e planos

locais de venda, em todo o pas. O broadside

de mdia, o broadside contm uma apresenta-

pode ser, nesse caso, um pequeno livreto com

o e a explicao da estratgia criativa o que

mensagem institucional do fabricante, assim

no acontece na maioria das vezes com o folder,

como conter as instrues tcnicas necessrias

que traz a informao ao pblico, sem, contu-

para a montagem e localizao dos dispositivos

do, mostrar os pormenores dos bastidores da

no interior de cada ponto-de-venda, de forma

criao publicitria. O broadside destinado ao

a aperfeioar a estratgia de venda. (Scarleth

pblico interno e intermedirio (distribuidores

Ohara Arana)

e varejistas) apresentando o produto/servio e a


sua campanha de comunicao. Normalmente,

Referncias:

no material destinado ao consumidor final.

FERRACCI, Joo de Simoni Soderini. Marke-

Apesar de estar baseado na campanha publi-

ting Promocional. So Paulo: Prentice Hall,

citria, o texto do broadside possui um impor-

2007.

tante trabalho de criao. O desafio criativo no


job conciliar as especificidades de contedo e

MOORE, Karl; PAREEK, Niketh; PEPE, Elaine.


Marketing. So Paulo: tica, 2008.

objetivos das peas (contedo principal do bro-

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-

adside) com a integrao ao conceito original

vo. Dicionrio de Comunicao. Rio de Ja-

da campanha publicitria.

neiro: Campus, 2002.

Algumas empresas que tm seus ramos

ZENONE, Luiz Cludio; BUAIRIDE, Ana Ma-

de negcios relacionados ao design costumam

ria. Marketing da Promoo e Merchandi-

usar o broadside. Em geral, so chamados pelos

sing. So Paulo: Thomson Pioneira, 2004.

clientes para se apresentarem, pois em algum


momento, este potencial cliente j vislumbrou
seus projetos e ficou interessado. Portanto, nes-

Broadway

se caso o broadside fala mais sobre a filosofia

O termo Broadway, mais do que uma grande

de trabalho e clientes atendidos pelo escritrio

avenida da cidade de New York, costuma de-

do que mostra as peas prontas. Dessa forma, o

signar os espetculos teatrais e musicais apre-

broadside ter uma funo similar ao portflio.

sentados nos teatros localizados no Theater

No lanamento ou promoo de um pro-

District, na ilha de Manhattan, constituindo-

duto no mercado, a pea que acompanha os

se em um gigantesco conglomerado de salas de

elementos promocionais a serem montadas nos

espetculo. A regio comeou a adquirir visi139

enciclopdia intercom de comunicao

bilidade como centro de entretenimento da ci-

viajam, permanecendo em cartaz por alguns

dade, em 1895, com a construo do complexo

dias ou semanas em determinadas cidades nor-

de teatros Olympia. Desde ento, cerca de 80

te-americanas.

teatros foram construdos no entorno da Broa-

A Broadway costuma vender tambm os

dway Avenue e da Times Square, o que favore-

direitos dos musicais para montagem em ou-

ceu a consolidao de uma verdadeira indstria

tros pases. Embora os espetculos possam ser

do entretenimento, cuja poca de efervescncia

traduzidos e interpretados por um elenco lo-

ocorreu durante a dcada de 1920. A crise de

cal, as montagens reproduzem o que encena-

1929, no entanto, afetou profundamente a pro-

do no espetculo original, como cenrios, fi-

duo artstica e muitos teatros foram desativa-

gurinos, efeitos especiais e orquestras ao vivo.

dos. Ao longo dos anos seguintes, a maior parte

No Brasil, o primeiro espetculo adaptado foi

dos teatros fechados foram transformados em

Minha Querida Lady ,protagonizado por Bibi

salas de cinema e estdios de rdio e televi-

Ferreira e Paulo Autran em 1962. Desde ento,

so. A maior parte dos sucessos da Broadway

j foram montados, em verses traduzidas, mu-

so do gnero musical (espetculos que unem

sicais como Hair, Rent, Vitor ou Vitria, Les Mi-

a representao teatral msica e dana). En-

srables, Chicago, O Fantasma da pera, Sweet

tre os anos de 1950 e 1970, musicais memor-

Charity, Miss Saigon, Os Produtores e A Novia

veis como Hair, The West Side Story, Fidler on

Rebelde.

the Roof e My Fair Lady ajudaram a Broadway

O teatro da Broadway, alm de contribuir

a reafirmar-se como atrao cultural e destino

com uma soma importante de reservas finan-

turstico. Atualmente, 39 teatros esto em ope-

ceiras para a cidade de New York, possui uma

rao, recebendo, a cada temporada, novas pro-

mdia de lotao de assentos de extrema rele-

dues e mantendo em cartaz algumas monta-

vncia, preenchidos, principalmente, pelo p-

gens de sucesso. o caso do premiado musical

blico estrangeiro que visita a cidade durante

The Phantom of the Opera, que comemorou 20

todo o ano, tornando-se um importante plo

anos em cartaz em 2008, superando a perma-

turstico. considerado o maior entretenimen-

nncia de Cats, apresentado durante 18 anos.

to do espetculo teatral, reunindo reconheci-

Muitos dos clebres musicais foram adaptados

dos tcnicos e profissionais da rea. (Cristiane

para o cinema, como Grease, The Sound of Mu-

Freitas e Cristina Kessler)

sic, Chicago e Jesus Christ Superstar.


Recentemente, a tendncia parece estar-se
invertendo, com filmes dando origem a musicais, como Billy Elliot, The Little Mermaid,

Referncias:
ATKINSON, Brooks. Broadway. Macmillan,
1970.

Shrek e The Lion King. O principal prmio dis-

BLOOM, Ken. Broadway: its history, people

putado pelas produes e artistas envolvidos

and places: An encyclopedia. Taylor &

com a Broadway o Tony Awards, criado em

Francis, 2004.

1947. As produes itinerantes tambm desem-

The Broadway League. Broadways Economic

penham um papel vital na indstria da Broa-

Contribution to New York City: 2006-2007

dway, no apenas financeiramente, mas prin-

Season. The Demographics of the Broa-

cipalmente em alcance de pblico. Os musicais

dway Audience 2007-2008.

140

enciclopdia intercom de comunicao


Bula farmacutica

camento (HERMANN et al, 1978). No Brasil, a

Trata-se de instrumento de informao ao pa-

bula representa o principal material informati-

ciente, que acompanha os medicamentos co-

vo fornecido aos pacientes na aquisio de me-

mercializados nas farmcias e drogarias. As pri-

dicamentos produzidos pela indstria farma-

meiras bulas eram marcas arredondadas feitas

cutica. A obrigatoriedade da incluso da bula

com anel para autenticar documentos oficiais,

na embalagem dos medicamentos regulamen-

o termo bula vem do latim bulla (bola) (SILVA,

tada pela Portaria no 110, da Secretaria de Vi-

2007). A partir do sculo XV, o termo passou a

gilncia Sanitria, de maro de 1997 (BRASIL,

designar um escrito solene ou carta aberta pro-

1997). A portaria prev, ainda, a padronizao

vida de tal selo, expedida em nome do papa,

dos textos das bulas referentes a cada substn-

com instrues, indulgncias, ordens, conces-

cia ativa, elaborados pela Secretaria de Vigiln-

so de benefcios. Posteriormente, passou a ser

cia Sanitria e publicados no Dirio Oficial da

indicador de autenticidade para medicamentos

Unio. (Arquimedes Pessoni)

oficiais, pendurada por um cordo e atestando


no ser uma garrafada. A correta informao

Referncias:

sobre os componentes do remdio, a forma de

Brasil. Lei Federal no 8078/90, de 11 de setem-

utiliz-lo e a posologia podem ajudar a garantir

bro de 1990. Dispe sobre a proteo do

sucesso no tratamento das doenas e auxiliar o

consumidor e d outras providncias. Di-

paciente e os profissionais de sade como for-

rio Oficial [da Unio], Braslia, 12 set 1990.

ma de comunicao e ferramenta de esclareci-

Brasil. Portaria n 110, de 10 de maro de 1997.

mento de dvidas quanto ao produto receita-

Dirio Oficial da Repblica Federativa do

do. Sob o ponto de vista legal, o medicamento

Brasil, Braslia, 18 mar 1997 seo 1, p. 5332.

um produto de consumo e o paciente um

Hermann, F.; Herxheimer A.; Lionel

consumidor que tem direito a receber todas as

N. D. W. Package inserts for prescribed

informaes necessrias para a adequada utili-

medicines: what minimum information do

zao e conservao do medicamento adquiri-

patient need? Br Med J 1978; 2: 1132-5.

do (BRASIL, 1990). As bulas devem conter uma

Silva D. O portugus das bulas. O Dia Online,

seo sobre informaes tcnicas e outra sobre

9 de maio de 2007. Apud CALDEIRA, Tel-

informaes ao paciente, para orientar respec-

ma Rodrigues, et al. Evoluo histrica das

tivamente o profissional da sade e o pacien-

bulas de medicamentos no Brasil. Cad. Sa-

te. Para tanto, as bulas devem apresentar, sob

de Pblica, Rio de Janeiro, v. 24, n. 4, Apr.

a forma e contedo, itens que tragam a identi-

2008. Disponvel em: <http://www.scielo.br/

ficao do produto, informao ao paciente e

scielo.php? script=sci_arttext&pid=S0102-

informao tcnica (SILVA et al, 2006). Entre

311X2008000400003&lng=en&nrm=iso>.

as informaes necessrias para o paciente uti-

Acesso em: 23/02/2009.

lizar o medicamento com segurana, destacam-

Silva, M.; Almeida, A. E.; Oliveira, A.

se as relacionadas com a administrao e arma-

M. et al. Estudo da bula de medicamentos:

zenamento, alm das que esclarecem quais so

uma anlise da situao. Revista Cincia

os benefcios do tratamento e como reconhecer

Farmacutica Bsica Aplicada. v. 27, n.3,

e agir diante de problemas causados pelo medi-

p.229-236, 2006.
141

C, c
Cadeia Regional

avano do sistema de transmisso, via satlite,

Em princpio, remete cadeia que envolve os

e nas mdias digitais e das tecnologias mveis,

segmentos integrantes dos processos e estru-

as cadeias exercem papel acentuado no cen-

turas de comunicao regional, incluindo os

rio da comunicao regional, com impactos

agentes produtores de informao, as empre-

relevantes na vida poltica e sociocultural de

sas miditicas e as instncias sociais de circu-

comunidades urbanas e rurais, destacando-se

lao e recepo. Na esfera estatal, evoca um

as rdios comunitrias que, superando limita-

pool de emissoras de radiodifuso, formado

es tcnicas ou jurdicas impostas ao seu raio

para fins de comunicao pblica, institucio-

de ao, maximizam a capacidade de produo,

nal e/ou poltico-eleitoral, em cumprimento

socializao e integrao de contedo e progra-

legislao vigente, convocatria emanada dos

mao, muitas vezes, em tempo real e a custos

poderes executivo, legislativo e/ou judicirio,

relativamente baixos. Deve-se pensar a cadeia

ou ainda, comunicado emitido por organiza-

regional como parte de uma cadeia produtiva

o transnacional. Na esfera privada, compre-

da comunicao mais complexa, que pode ser

ende cadeias produtivas de comunicao par-

compreendida como um conjunto de etapas

ticipantes de conglomerados empresariais que,

consecutivas, ao longo das quais diversos insu-

a servio de interesses econmicos, geopolti-

mos sofrem algum tipo de transformao, at a

cos ou culturais, compem redes de produo

constituio de um produto final (bem ou ser-

e transmisso de contedo, em mbito regio-

vio) e sua disponibilizao no mercado. Por

nal ou continental. Na esfera pblica, constitui

essa lgica, uma cadeia produtiva informacio-

complexo de mecanismos e dispositivos, des-

nal s poder produzir e distribuir bens sim-

de os movimentos sociais at as comunidades

blicos, simulacros de sentidos e justificadores

virtuais, responsveis pela proviso, manuten-

do exerccio do poder nas diversas e complexas

o, retroalimentao e controle social da in-

cadeias hierrquicas gestadas nos contratos so-

formao e comunicao regional. Apoiadas no

ciais da atualidade. Essa hiptese epistemol143

enciclopdia intercom de comunicao

gica est ancorada na ideia de que os chama-

terveno do homem. A inteno de Barthes

dos produtos comunicacionais no podem ser

mostrar como a presena do espectador im-

encarados apenas como resultado mecnico do

portante para a definio do que propriamen-

processamento de uma, assim chamada, in-

te fotogrfico. Barthes ope duas maneiras de

dstria cultural, na ps-modernidade re-bati-

apreender uma (mesma) fotografia, o que cha-

zada de indstria miditica. Uma cadeia, por

ma de foto do fotgrafo e de foto do especta-

mais extensa que possa ser, pode ser medida

dor. A primeira emprega a informao contida

por onde seus elos iniciam e terminam. Nela,

na foto, sinais objetivos, um campo codificado

h um limite de circularidade. As cadeias re-

intencionalmente, o conjunto dependendo do

gionais possuem, obviamente, capacidade de

que chama de studium; a segunda advm do

circularidade menor que as cadeias nacionais

acaso, das associaes subjetivas, e descobre,

e, menor ainda, em relao s cadeias globais.

na foto, um objeto parcial de desejo, a no-or-

A comunicao vista como processo em uma

dem da tcnica, de uma educao do olhar, e

indstria cultural inicialmente poderia ser ra-

o punctum remete ao sentimento do codifica-

diografada para expor seu comeo, meio e fim.

do, no-intencional, o punctum (AUMONT,

(Dalmo Oliveira)

1993, p. 127). O studium do espectador, sua


dimenso humana, algo que atinge quem olha a

Referncias:

foto, algo pungente. A cmara clara traz essa

ADORNO, T.; HORKHEIMER, M. O ilumi-

dimenso mais humana, mais prxima do es-

nismo como mistificao das massas. In:

pectador, que se ope, de certa forma, cmara

LIMA, Luiz C. (Org.). Teoria da cultura de

escura do equipamento, espao mais ligado ao

massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra. 1982.

fotgrafo, ao seu mtodo de trabalho e sua vi-

FURTADO, Celso. Cultura e Desenvolvimen-

so de mundo. (Carlos Pernisa Jnior)

to em poca de crise. Rio de Janeiro: Paz e


Terra, 1984.

Referncias:
AUMONT, Jacques. A imagem. Coleo ofcio
de arte e forma. Traduo: Estela dos San-

Cmara clara

tos Abreu. Campinas, SP: Papirus, 1993.

Cmara clara ou lcida um instrumento pti-

BARTHES, Roland. A cmara clara: nota sobre a

co composto por prismas ou espelhos que per-

fotografia. Traduo: Jlio Castaon Guima-

mitem a um observador olhar, simultaneamen-

res. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984.

te, um objeto e sua imagem projetada sobre


uma folha de papel, podendo desenh-la.
A cmara clara, de Roland Barthes, um
livro, cujo subttulo Nota sobre a fotografia,

DUBOIS, Philippe. O ato fotogrfico e outros


ensaios. Coleo ofcio de arte e forma.
Traduo: Marina Appenzeller. Campinas,
SP: Papirus, 1994.

no qual o autor faz uma correlao entre a cmara clara e a cmara escura ou obscura, do
equipamento fotogrfico. Na primeira, a ima-

Cmara Escura (ou obscura)

gem copiada pela mo humana e, na segun-

Um dos primeiros instrumentos desenvolvidos

da, ela reproduzida pela mquina, sem a in-

pelo homem para estudar e aproveitar artistica-

144

enciclopdia intercom de comunicao

mente esse comportamento foi a cmara obs-

Vinci. Tais experincias esto, provavelmente,

cura, cujo uso pelos pintores, permitiu a des-

ligadas s revolues e transformaes sofridas

coberta de outras formas de ver a realidade,

na forma de olhar e de representar os efeitos da

incorporando novos sistemas e cdigos lin-

perspectiva visual na pintura e no desenho re-

guagem visual. A cmara consiste numa caixa

nascentista.

de paredes retas escurecidas em seu interior.

A partir do final do sculo XVI, as cma-

Uma delas possui um orifcio no centro, en-

ras obscuras so construdas com sistemas de

quanto a parede oposta deve ser de cor clara ou

foco cada vez mais eficientes. Lentes so adap-

possuir um vidro despolido ou tela de projeo.

tadas aos parelhos, ampliando as imagens, au-

Sobre esta tela aparecem as imagens invertidas

mentando a nitidez e produzindo imagens mais

dos objetos colocados em frente ao orifcio.

brilhantes e com melhor resoluo. Alem disso,

O princpio da cmara obscura conheci-

as cmaras obscuras, que eram instrumentos de

do desde a Antiguidade. Historiadores da fo-

dimenses relativamente grandes, tornaram-se

tografia, como Ramirez (1997) e Sougez (2001),

aparelhos menores e mais fceis de operar.

indicam o filsofo grego Aristteles (sculo III

No final do sculo XVIII, um grande n-

a.C.) o responsvel pelos primeiros coment-

mero de modelos de cmeras estava em fun-

rios esquemticos da cmara obscura. Arist-

cionamento. Desde aquelas com dimenses gi-

teles, durante um eclipse solar, observou o fe-

gantescas at as miniaturizadas, pouco maiores

nmeno de projeo do Sol, de uma superfcie

que caixas de fsforos. A criao de mecanis-

sob as sombras. Mas, ser atravs dos rabes

mos que permitiam variar o foco com um grau

que tais conhecimentos chegaram at o oci-

de nitidez considervel transformou a cmera

dente moderno. Pollack (1977) afirma que, por

num instrumento cada vez mais fcil de ope-

volta do sculo XI, o matemtico rabe Alha-

rar. Esses mecanismos iam desde caixas de ta-

zen de Basra descreveu em uma obra sobre os

manhos diferentes que se encaixavam, aumen-

princpios fundamentais da ptica e compor-

tando ou diminuindo a distncia focal, a caixas

tamento da luz, o fenmeno natural da luz so-

com foles, que permitiam focar com preciso.

lar passando por um pequeno furo na parede

Todos esses sistemas permitiram reprodu-

de um quarto escuro (POLLACK, 1977, p. 35).

zir a realidade e foram usados por um longo

Essa descrio se converteu na principal fonte

perodo como auxiliares da realizao da obra

de informao para sbios, como Roger Bacon,

de arte. A cmara obscura foi utilizada como

no sculo XIII. Em De Multiplicationes Specie-

auxiliar (tcnico) na realizao de pinturas e

rum (1267), Bacon descreve o fenmeno, ao es-

desenhos desde o sculo XVI. Os avanos fei-

tudar um eclipse parcial do Sol, por meio de

tos, nos sculos posteriores, desenvolveram e

um artefato, cujos princpios correspondem ao

aperfeioaram as partes, ptica e mecnica, dos

da cmara obscura.

aparelhos. Assim, estavam abertos os caminhos

A reproduo mais antiga de uma cmara

para a construo da futura cmera fotogrfica.

obscura est na obra do fsico e matemtico ho-

A cmara obscura, hoje, empregada, nos

lands Rainer Frisius, de 1545. Na arte, as pri-

moldes do incio do sculo XIX, na fotogra-

meiras experimentaes sero feitas, nos pri-

fia de pinhole ou fotografia estenopeica. Esta

meiro anos do sculo XVI, por Leonardo da

um processo alternativo de se fazer fotogra145

enciclopdia intercom de comunicao

fia sem a necessidade do uso de equipamentos

identidade criativa, de modo que fique claro ao

convencionais. Na fotografia de pinhole, so

observador que cada um de seus elementos ou

utilizadas cmeras fabricadas artesanalmente,

peas parte de um conjunto coeso e consis-

empregando materiais e tcnicas simples. O vo-

tente de elementos reconhecveis que integram

cbulo pinhole pode ser traduzido como bu-

um mesmo esforo de comunicao.

raco de agulha (do ingls pin hole), pois as c-

A criao de uma campanha parte da de-

meras utilizadas, nesse tipo de fotografia, no

finio dos objetivos que devem ser atingidos

possuem lentes. O sistema de focagem subs-

(aumento de vendas, mudana da imagem de

titudo por um pequeno furo (de agulha), que

marca, reposicionamento, rejuvenescimento

funciona como lente e diafragma fixo. As ima-

etc.) e da verba disponvel.

gens produzidas por cmeras de pinhole apre-

A partir dos objetivos determinados e do

sentam uma grande profundidade de campo e

conhecimento das caractersticas demogrficas

so interessantes experimentos para o conheci-

e psicogrficas do pblico-alvo, a equipe cria-

mento e aperfeioamento das tcnicas fotogr-

tiva definir qual o diferencial (tangvel ou in-

ficas. (Jorge Felz)

tangvel) a ser adotado como suporte para a


comunicao. Em seguida, sobre o diferencial

Referncias:

escolhido, constri-se uma afirmao bsica,

RENNER, Eric. Pinhole Photography: Redisco-

ou USP (Unique Selling Proposition), que a

vering a Historic Technique. Newton, MA:

maneira pela qual o diferencial poder repre-

Focal Press, 1995.

sentar benefcio para o consumidor-alvo.

MONFORTE, Luiz Guimares. Fotografia pensante. So Paulo: SENAC, 1997.

A partir da afirmao bsica, que deve ser


considerada como a essncia da mensagem que

RAMIREZ, Juan Antonio. Medios de Masas e

dever se fixar na mente do consumidor, esta-

Historia del Arte. Madrid: Ctedra, 1997.

belece-se o conceito criativo que se configura

SOUGEZ, Marie-Loup. Historia de la fotogra-

como o modo de transmitir a afirmao bsica

fia. 5 ed., Madrid: Ctedra, 2001.

com grande apelo ou impacto junto ao consu-

POLLACK, Peter. The Picture History of Photog-

midor. O conceito criativo, para se materializar,

raphy: From the Earliest Beginnings to the

precisa se sustentar em dois pontos: um meca-

Present Day. Concise Edition. New York:

nismo retrico, que ir torn-lo atraente aos

Harry N. Abrams, 1977.

olhos do consumidor; e um elemento reconhe-

NEWHALL, Beaumont. Historia de la Fotogra-

cvel, seja ele textual, imagtico ou ambos, que

fa desde sus orgenes a nuestros das. Barce-

permear todas as pea da campanha e contri-

lona: Gustavo Gili, 1999.

buir, fundamentalmente, para a compreenso


da mensagem; o elemento reconhecvel atuar
como ponte entre o modo escolhido para dizer,

Campanha

ou seja, a forma (conceito criativo) e o conte-

Conjunto de aes de comunicao que visa

do a ser levado ao consumidor, (a afirmao

informar, oferecer ou persuadir determina-

bsica). Afirmao bsica, conceito criativo e

do grupo de indivduos acerca de um produ-

elemento reconhecvel devero estar presen-

to, servio ou marca. Uma campanha deve ter

tes em todas as peas da campanha de maneira

146

enciclopdia intercom de comunicao

que sejam os fatores constituintes da identida-

palhavam-se facilmente. O presidente, ento,

de da campanha.

nomeou o mdico Oswaldo Cruz para resolver

No atual ambiente de comunicao inte-

o problema. Em uma ao policialesca, o sani-

grada, uma campanha no deve se restringir

tarista convocou 1.500 pessoas para aes que

publicidade, isto , aos meios de comunicao,

invadiam as casas, queimavam roupas e col-

nos quais se veicula publicidade, entre eles, TV,

ches. Sem nenhum tipo de ao educativa, a

rdio, jornal e revistas; uma campanha poder

populao foi ficando cada vez mais indignada.

expandir-se por mecanismos de veiculao do

E o auge do conflito foi a instituio de uma va-

produto, como promoo de vendas, eventos,

cinao antivarola. A populao saiu s ruas

marketing direto, patrocnios, relaes pbli-

e iniciou a Revolta da Vacina (INDRIUNAS,

cas etc.

2007).

O fundamental do trabalho do publicit-

O nascimento do conceito de Sade Pbli-

rio, na construo de campanhas interdiscipli-

ca, no Brasil, configurou-se em um processo de

nares consistentes, ser a habilidade de traduzir

elaborao de normas e organizaes sanitrias

o conceito criativo estabelecido para a cam-

e de mudana nas prticas dominantes at en-

panha, nos diferentes meios em que esta ser

to. Ficou conhecido como sanitarismo cam-

veiculada. Respeitando e aproveitando as pe-

panhista, sendo marcante nos estados de Rio

culiaridades de cada meio ou disciplina de co-

de Janeiro e So Paulo, e visou, principalmente,

municao, de modo que a traduo no per-

sanear os espaos de circulao das mercado-

ca o conceito central da campanha, ainda que

rias exportveis e predominou at meados dos

se adapte, adequadamente, s caractersticas do

anos 1960 (MENDES, 1996).

meio ou disciplinas de comunicao escolhidos. (Celso Figueiredo Neto)

O sanitarismo campanhista (LUZ, 1979)


tem, por detrs de si, uma concepo de sade
fundamentada na teoria dos germes, que leva
ao modelo explicativo monocausal, segundo

Campanha de sade pblica

o qual os problemas de sade se explicam por

A histria das campanhas de sade pblica, no

uma relao linear entre agente e hospedeiro.

Brasil, teve como marco a chegada da famlia

Por isso, esse modelo de sanitarismo pblico

real portuguesa em 1808. Com as necessidades

pretendeu resolver os problemas de sade ou

da corte, foraram a criao das duas primeiras

melhor, das doenas mediante interposio

escolas de Medicina do pas: o Colgio Mdico-

de barreiras que quebrem a relao agente/hos-

Cirrgico no Real Hospital Militar da Cidade

pedeiro, para o que estrutura aes, de inspira-

de Salvador e a Escola de Cirurgia do Rio de

o militarista, de combate a doenas de massa,

Janeiro. E foram essas as nicas medidas go-

com forte concentrao de decises e com esti-

vernamentais at a Repblica. Foi, no primeiro

lo repressivo de intervenes nos corpos indi-

governo de Rodrigues Alves (1902-1906), que

vidual e social (ANDRADE et all, 2000) . A co-

houve a primeira medida sanitarista no pas. O

municao da sade pblica o vis pelo qual

Rio de Janeiro no tinha nenhum saneamen-

o Estado veicula informaes, mas no deve ser

to bsico e, assim, vrias doenas graves, como

encarada, unicamente, sob seu aspecto opera-

varola, malria, febre amarela e at a peste es-

cional. Ela se dirige a uma larga audincia que


147

enciclopdia intercom de comunicao

testemunha o interesse do Estado por um pro-

Interface - Comunic., Sade, Educ., v. 9, n.

blema particular. E, ao extremo, pode substituir

17, p. 343-54, mar/ago 2005.

a ao. O Estado no controla as informaes

MENDES, Eugnio Villaa. O sistema nico

difundidas sobre determinado fenmeno que

de sade um processo social em constru-

tema de uma campanha. s campanhas se jun-

o. Disponvel em: <http://www.opas.org.

tam numerosas mensagens de uma multiplici-

br/rh/publicacoes/textos_apoio/ACF9371.

dade de instituies e atores, difundidas pelos

pdf>. Acesso em 23/02/2009.

mais variados meios. Os discursos transmitem as informaes sobre determinado fenmeno, seus efeitos, meios de preveno, enfim,

Campo comunicacional

veiculam uma viso de mundo. Esta aparece

Campo comunicacional a denominao uti-

como fundamental, pois permite que a opi-

lizada para referir o espao de estudos, refle-

nio pblica veja o compromisso que esses

xes e pesquisa dedicados Comunicao ou

poderes estabelecem em relao a determina-

Comunicao Social (BRAGA, 2001). A no-

dos fenmenos, sua orientao, em funo de

o de campo parte da perspectiva bourdiana

suas obrigaes (MARINHO, 2005). (Arquime-

(teoria dos campos), embora alguns pesquisa-

des Pessoni)

dores lembrem que ela mais vlida para campos com fronteiras relativamente demarcadas,

Referncias:

o que ainda no tipicamente o caso da Comu-

ANDRADE, Luiz Odorico Monteiro de;

nicao (PRADO, 2003). Pelo contrrio, como

PONTES, Ricardo Jos Soares; MAR-

sublinha Braga (2001), o campo da comunica-

TINS JUNIOR, Tomaz. A descentrali-

o um espao, cujos contornos e a organiza-

zao no marco da Reforma Sanitria no

o interna esto longe de serem consensuais.

Brasil. Revista Panam Salud Publica, Wa-

Historicamente, constitui-se a partir da so-

shington, v. 8, n. 1-2, Aug. 2000. Dis-

ciologia, de onde veio a separar-se, ou mesmo

ponvel em: <http://www.scielosp.org/

dos estudos literrios, do qual os primeiros es-

scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1020-

tudos semiticos se constituram. Diramos

49892000000700026&lng=en&nrm=iso>.

que, atualmente, um campo com fronteiras

Acesso em: 17/02/2009.

facilmente delimitveis, que no tem mtodos

INDRIUNAS, Lus. Histria da sade pblica

prprios como a sociologia, mas um cam-

no Brasil. Publicado em 27 de dezembro de

po em construo, em que se acumula o capi-

2007 (atualizado em 10 de julho de 2008).

tal cientfico, destaca Prado (2003, p. 136), ao

Disponvel em: <http://pessoas.hsw.uol.

observar que h, nele, em geral, um atravessa-

com.br/historia-da-saude.htm>. Acesso

mento metodolgico e epistemolgico, o qual

em 23/02/2009.

perpassa outros campos, como a lingustica ou

LUZ, M.T. As instituies mdicas no Brasil. Rio


de Janeiro: Graal, 1979.

a sociologia (p. 141).


Como um campo cientfico, compreende o

MARINHO, M. B. The devil in artificial para-

conjunto de relaes estabelecidas entre cien-

dises: thoughts on healthcare communica-

tistas, pesquisadores, professores, profissionais

tion policies regarding drug consumption.

e estudantes que trabalham e refletem sobre os

148

enciclopdia intercom de comunicao

processos comunicacionais. Martino (2005) de-

CAMPO DA COMUNICAO

fine o campo comunicacional como um tema

O campo da comunicao desenha-se, com cla-

geral os processos comunicacionais, empiri-

reza, a partir de pelo menos trs fundamentos:

camente definidos -, passvel de interessar, ser

(a) a contribuio dos estudos de linguagem,

apreendido e tratado por diversas disciplinas.

que demonstram que a construo dos senti-

O autor discute a noo de campo em parale-

dos sociais s ocorre no territrio que se forma

lo ao de disciplina, sublinhando que, quando

no encontro emissor-receptor; (b) o enfraque-

falamos em campo comunicacional, no desig-

cimento da disciplinarizao, que deu lugar

namos um domnio de conhecimento preciso,

transdisciplinaridade, caracterstica das cin-

mas os vrios saberes que podem ser reuni-

cias humanas e sociais, as quais, em concerto,

dos em torno de processos empricos. Para ele,

embasam o campo da comunicao; (c) o de-

a noo de campo designa, de maneira muito

senvolvimento da tecnologia, que permite que

vaga, agrupamentos de disciplinas ao redor de

s o mundo editado pela mdia chegue ao nos-

um objeto emprico, no caso, os processos co-

so conhecimento, o que fundamenta a socie-

municacionais.

dade contempornea, chamada era da comu-

Como alerta Prado (2003), qualquer dis-

nicao.

cusso sobre o panorama epistemolgico do

Comunicao no se estuda, portanto, ape-

campo comunicacional, no Brasil, deve consi-

nas pelo que ocorre num dos polos: estuda-se

derar esse campo emergente como espao em

atravs da interao entre eles, uma vez que

que inmeras correntes, com definies dis-

o significado no reside inteiramente nem no

cordantes do que seja a prpria comunicao,

discurso do sujeito-emissor, nem no do sujei-

bem como do que seja e deva ser o campo, es-

to-receptor. As prticas culturais de emissor-

to em disputa. (Aline Strelow)

enunciador e do receptor-enunciatrio contribuem para a construo dos sentidos sociais.

Referncias:

Ambas as categorias, enunciador enunciat-

BRAGA, Jos Luiz. Constituio do campo

rio, presentes em ambos os polos, desenham o

da comunicao. In: COHN, Gabriel et

produto a ser inserido na cultura, seja pela m-

al. Campo da Comunicao. Joo Pessoa:

dia, seja pelas atividades do cotidiano. Esse de-

UFPB, 2001.

senho se d sempre na forma de dilogos, no

PRADO, Jos Luiz Aidar. O campo da comuni-

sentido bakhtiniano (BAKHTIN, 1988, p. 110-

cao e a comunicao entre os campos na

127): dilogo dos polos entre si, e deles com os

era da globalizao. In: LOPES, Maria Im-

demais discursos sociais, nos quais eles se ori-

macolata Vassallo de (Org.). Epistemologia

ginam e aos quais se dirigem, modificando-os

da comunicao. So Paulo: Loyola, 2003.

por meio da nova prxis. Na condio de enun-

MARTINO, Luiz C. Apontamentos epistemol-

ciador o que emite est presente, portanto,

gicos sobre a fundao e o fundamento do

a condio de enunciatrio ele recebe e ree-

campo da comunicao. In: CAPPARELLI,

labora os discursos sociais de sua cultura, base

Srgio; SODR, Muniz; SQUIRRA, Sebas-

para a construo do produto cultural: ele ,

tio. A comunicao revisitada. Porto Ale-

portanto, enunciador/ enunciatrio; na condi-

gre: Sulina, 2005.

o de enunciatrio o que recebe est pre149

enciclopdia intercom de comunicao

sente, tambm, a condio de enunciador o

nicao no possvel o conhecimento dessa

que emite, ou seja, a comunicao s se efetiva,

realidade complexa em qualquer de suas ma-

quando o enunciatrio demonstra que foi afe-

nifestaes profissionais ou acadmicas. Esse

tado, manifestando-se socialmente: ele , por-

territrio de encontros, de intercmbios, que

tanto, um enunciatrio/enunciador.

a se configura, o fundamento da impossibili-

Os sujeitos enunciadores e enunciatrios

dade de se considerar cada especialidade, pro-

de ambos os polos intercambiam posies.

fissional ou acadmica, como entidade aut-

Para ser adequadamente compreendido, o cam-

noma, desfiliada do domnio da comunicao.

po (BOURDIEU, 1983, p. 122-155) necessita da

Elas resultam desse campo. O campo da co-

presena de outras reas do saber, das cincias

municao caracteriza-se pela totalidade e nele

humanas e sociais, cuja transdisciplinaridade

est presente o conjunto das cincias humanas

permite melhor compreenso da dinmica, da

e sociais, o territrio coberto pelas pesquisas

complexidade do campo. Essa complexidade se

e reflexes acadmicas e pelas posturas profis-

constitui por ser este o lugar da comunicao

sionais. Sem a insero no campo, o estudo de

como fonte do diverso, do mltiplo, dos vrios,

comunicao cairia na fragmentao, que ilus-

construdos pelo concerto dos vrios discursos

tra a informao e afasta-se do conhecimento.

sociais, presentes nos sujeitos de ambos os po-

Sem elas seria impossvel seu estudo. (Maria

los, os quais se encontram nesse territrio.

Aparecida Baccega)

Essa articulao com as cincias sociais


j apropriadas pelo domnio da comunicao

Referncias:

permite um segundo momento, o momento

BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da

da incorporao (BACCEGA, 2007, p. 77-118).

linguagem. So Paulo: Hucitec, 1988.

Cada cincia encontra-se com outras cincias

BOURDIEU, Pierre. O campo cientfico. In:

que tambm a figuram, nas mesmas condi-

Bourdieu. Coleo Grandes Cientistas So-

es, ou seja, na condio de metassignificadas,

ciais. So Paulo: tica, 1983.

de deslocadas de seu domnio. Estabelece-se o

BACCEGA, M. A. Campo da comunicao. In:

dilogo entre elas. A Sociologia, a Histria, a

BARROS FILHO, Clvis; CASTRO, Gisela

Filosofia etc., ganham outra especificidade nes-

(Orgs). Comunicao e prticas de consu-

se dilogo. Essa especificidade ser, agora, no

mo. So Paulo: Saraiva, 2007.

mais a que se prende ao domnio de onde pro-

LOPES, Maria Immacolata V. de. O campo da

vm, mas aquela que, no confronto de cada ci-

comunicao. Reflexes sobre seu estatuto

ncia com as demais, permite-lhe distinguir-se.

disciplinar. Revista USP. So Paulo, n. 48,

Essa transdisciplinaridade (LOPES, 2001,

p. 46-57, dez/fev 2000/2001.

p.36-47) permite o conhecimento do mundo


editado, que a comunicao institui como verdadeiro, e que caracteriza a sociedade contem-

Campo educacional

pornea era da comunicao. Evidencia-se a

O conceito de campo, segundo transitado em

comunicao como eixo da leitura do presente,

reas como as da comunicao e da educao,

considerando-o resultado do passado e base do

decorre do pensamento de Pierre Bourdieu

futuro. Sem a totalidade nos estudos de comu-

(1930-2002). Estudando os nexos entre insti-

150

enciclopdia intercom de comunicao

tuies e agentes sociais, o socilogo francs

la instncia mais legtima e reputada do que

enuncia alguns conceitos importantes para ex-

a crnica futebolstica para ensinar o conceito

plicar essas relaes, um deles o de campo.

de relatividade, Revoluo Francesa ou logarit-

Este(s) pode(m) ser: literrio, artstico, cien-

mos. Dessa maneira, pode-se pensar o campo

tfico, jurdico, poltico, educacional, comuni-

educacional como um espao dotado de poder,

cacional, etc. Entenda-se, por campo, a consti-

marcado por hierarquias, capacidade de distin-

tuio de uma instncia abstrata, no referida a

guir os seus agentes e, sobretudo, identificado

lugares definidos, mas que expressa determina-

por forte capital cultural. Tal reconhecimento

das relaes sociais. Trata-se de espao dinmi-

social faculta a esse campo promover violncia

co, constitudo por tenses internas e externas,

simblica contra e entre os seus agentes e mes-

e que demarca vnculos com os seus agentes,

mo de agentes referidos a outros campos: des-

oscilando entre o acolhimento e a excluso ou,

qualificao de saberes, desautorizao de ma-

valorizando-os, premiando-os, distinguindo-

nifestaes culturais afeitas ao conhecimento

os, como prefere Bourdieu. Os campos tm re-

comum etc. Ademais, ao campo educativo no

lativa autonomia, visto serem regidos por re-

falta certa concentrao e distribuio de capi-

gras e normas prprias, expressando, portanto,

tal cultural entre escolas mais ou menos qua-

lgicas particulares de funcionamento. Entre-

lificadas, de algum modo confirmando alunos

tanto, tal especificidade sofre intercorrncias

que estaro destinados ao sucesso ou ao fracas-

de outros campos, com o que se abre, inclusi-

so intelectual e profissional. O mecanismo de

ve, a possibilidade de um jogo de foras entre

universalizao do ensino trouxe consigo este

eles. Exemplificando: os campos do judicirio

paradoxo: todos devem ter acesso ao sistema,

e da poltica entram em disputa constante para

nem todos, porm, sairo dele do mesmo jei-

garantir espaos nos meios de comunicao e

to. Parte dos educandos amargar os dissabores

com isto intentam assegurar poder simblico

dos dficits de formao e precariedade, a des-

junto opinio pblica. Tal embate, a despei-

peito da distino proporcionada pelo diploma

to de ser processado nos limites institucionais,

que, certamente, no ter outro valor seno o

ganha repercusso, visto que ambos os campos

da titulao oficial assegurada pelo campo edu-

acumulam enorme capital. Leia-se no concei-

cativo. (Adilson Citelli)

to de capital acumulado, que pode ser econmico (salrio, imveis), cultural (conhecimen-

Referncias:

tos e saberes reconhecidos), social (relaes

BOURDIEU, P. A economia das trocas simbli-

pessoais que, muitas vezes, facilitam negcios,

cas. So Paulo: Perspectiva, 1974.

indicaes de empregos), simblico (prest-

e PASSERON, Jean-Claude. A reprodu-

gio, prerrogativas), ou cruzamentos entre eles,

o. Elementos para uma teoria do sistema

uma categoria importante a compor a concep-

de ensino. Rio de Janeiro: Francisco Alves,

o de Bourdieu sobre campo. E, quanto mais

1975.

alto for o capital de um campo, maior autonomia ter frente a outro. Da que o capital cultural da educao deva superar, por exemplo, o
do campo esportivo, motivo pelo qual a esco-

. Coisas ditas. So Paulo: Brasiliense,


1990.
. Escritos sobre educao. Petrpolis: Vozes, 1999.
151

enciclopdia intercom de comunicao

CITELLI, Adilson. Palavras, meios de comuni-

Independente do emprego que se d ao ter-

cao e educao. So Paulo: Cortez, 2006.

mo, uma definio comum: a de que o canal


liga fonte e receptor, permitindo-lhes a comunicao. A capacidade do canal um dos fa-

Canal

tores que limita a qualidade da transmisso da

O canal o meio material utilizado para trans-

informao. Como pontua Littlejohn (1982),

mitir um sinal do emissor ao receptor. Em te-

a capacidade do canal , usualmente, definida

oria da comunicao, o termo canal tem sido

em termos do montante mximo de informa-

usado com diferentes sentidos, como pontua

o que pode ser transmitida por um canal por

Berlo (2003). Os trs principais sentidos em-

segundo. Para compensar o montante de rudo

pregados so: (a) canal como maneira de co-

presente em um canal, necessrio usar um c-

dificar e decodificar a mensagem (ex: sentidos

digo com redundncia suficiente nem pouca,

humanos); (b) como veculo da mensagem (ex:

nem em excesso. A redundncia pode ser, tam-

ondas sonoras) e (c) como transportador do

bm, do prprio canal no caso da televiso,

veculo (ex: ar).

por exemplo, o canal permite que a mensagem

Alguns autores da rea (FREIXO, 2006) em-

chegue ao destinatrio atravs da viso e da au-

pregam o termo no sentido de transportador ou

dio, fazendo com que a mesma possa ser de-

veculo. No caso do telefone, trata-se dos fios; no

codificada com maior exatido. (Aline Strelow)

caso da televiso, so cabos coaxiais; ou, em uma


rede de ondas, as microondas. Independente do

Referncias:

contexto da comunicao existe sempre um ca-

BERLO, David. O processo da comunicao

nal que veicula a mensagem por exemplo, na

Introduo teoria e prtica. So Paulo:

comunicao interpessoal, o canal o ar que


transporta a mensagem at o destinatrio, devido s ondas sonoras geradas pela vibrao das
cordas vocais que origina a fala.
Para vermos o canal inserido no processo

Martins Fontes, 2003.


ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo:
Perspectiva, 2007.
FREIXO, Manuel Joo Vaz. Teorias e modelos
de comunicao. Lisboa: Piaget, 2006.

de comunicao como um todo, em uma pers-

LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-

pectiva que o entenda como veculo da men-

cos da comunicao humana. Rio de Janei-

sagem, vamos lanar mo do exemplo de Eco

ro: Zahar, 1982.

(2007), relacionado comunicao radiofnica: a fonte da informao o remetente da


mensagem que, identificado um dado conjunto

CANDOMBL

de eventos a comunicar, encaminha esses even-

Para os povos africanos, o mundo formado

tos ao transmissor (microfone), que os conver-

por energia, por fora vital, denominada de

te em sinais fsicos (sonoros); estes viajam ao

NTU (palavra bantu) ou AXE (palavra iorub).

longo de um canal (ondas hertzianas), e so re-

E essa energia estruturadora do universo sa-

colhidos por um transmissor que os converte

grada, podendo manifestar-se de inmeras for-

em mensagem (sons articulados) recebida pelo

mas, pois se trata da fora vital que inter-rela-

destinatrio.

ciona Homem e Natureza. Sendo uma energia

152

enciclopdia intercom de comunicao

csmica, est presente em todas as suas formas

Os principais orixs cultuados, no Brasil, so os

reveladoras, constituintes do mundo visvel e

seguintes: Exu, Ogum, Oxssi, Obaluai, Omo-

invisvel, do material e do imaterial, do objetivo

lu, Ossaim, Oxumar, Xang, Iemanj, Ians,

e do subjetivo, do existente e do pr-existente.

Oxal, Er ou Ibeji (entidades infantis). Cada

Esses povos acreditam na existncia de


uma energia inerente aos seres vivos que so

um deles corresponde a uma qualidade da fora vital.

um continuum do pr-existente tomado como

Exu, portador da fora vital, capaz de

fonte primordial dessa energia; sendo de ori-

fazer a ligao entre mundo visvel e mun-

gem divina, as prticas histricas dela origina-

do invisvel, sendo, portanto muito poderoso

das so sacralizadas bem como todas as esferas

e reverenciado, e o caminho, o mensageiro, o

em que se manifestam. Os seres humanos tam-

portador, o que recebe e entrega o ax (ntu)

bm so constitudos por essa fora e podem


atuar sobre ela, ampliando, expandindo, compactando, fazendo com que a mesma atue dessa
ou daquela maneira.
Essas modalidades de prticas religiosas
tm por fundamento o chamado animismo,
denominao dada pelos missionrios cristos que, observando os rituais afro-brasileiros,

Ogum o orix da tecnologia, da tcnica,


dos metais, do ferro, da violncia.
Oxssi o orix das matas, das rvores, da
caa e o provedor.
Obaluai o orix da medicina, cura, da
sade e doena.
Ossaim o orix dos segredos da eficcia
das plantas, razes e folhas.

pensavam que os praticantes acreditassem na

Oxumare o orix do arco-ris dos poos

existncia de uma alma, ou anima, em tudo. Na

e fontes de gua, serpente sagrada da continui-

verdade, esses missionrios estavam retirando

dade.

de suas prprias crenas a explicao para a religiosidade dos outros, que eles no entendiam.

Xang o orix do raio, do trovo, da pedreira, justia, vaidade, realeza, riqueza.

A Igreja Catlica condenou essas prticas e, du-

Oxum o orix da gua doce, rios, lagos

rante todo o perodo colonial, as mesmas foram

cachoeiras, da procriao, fertilidade, feminili-

proibidas, e os praticantes perseguidos.

dade, riqueza, amor.

O Candombl uma religio inicitica e de


possesso extremamente ritualizada, possui ce-

Iemanj o orix do mar, praia da gua salgada, procriao, fertilidade, maternidade.

rimnias privadas, s quais apenas os iniciados

Ians o orix do vento, do cemitrio (do-

tm acesso (como bori, or e alguns ebs) e ce-

mnio sobre os mortos) sensualidade, coragem,

rimnias pblicas, denominadas toques ou

impetuosidade.

festas.
As denominaes dos Cultos aos Orixs
so as seguintes: Candombl queto (BA, RJ,

Oxal o orix do ar, de todos os lugares


da criao dos homens, da pacincia, da sabedoria.

SP), Xang (PE), Batuque (RS) Candombl jeje

Eres e Ibejis (entidade infantis) so os ori-

(BA), Tambor-de-mina (MA e PA), Babassu

xs da alegria, festa, da sociabilidade, da ajuda,

(PA)

do carinho, da famlia.

Nesses rituais, so cultuadas as foras da

As cerimnias privadas so associadas

natureza, ou seja, a concretude da fora vital.

iniciao na religio. A iniciao implica uma


153

enciclopdia intercom de comunicao

mudana de vida, na qual ser construda uma

semicultas, chamada de popular. Por terem

nova personalidade para o iniciado: novos h-

sua origem no povo e, logo depois adaptadas,

bitos, nome e referncias. Este assume um com-

mostrando assim as formas de sentir e pensar

promisso eterno com seu orix e com seu pai

de quem as modifica. Quem conhece o genuno

ou me-de-santo.

estilo da cantoria popular distingue facilmente

O Brasil recebeu africanos de origem bantu

das cantorias annimas.

(cultuando os antepassados) e de origem ioru-

Alm dos diversificados tipos de cantoria

b (cultuando as forcas da natureza) e, no cam-

popular, originariamente espalhadas pelo pas,

po da religiosidade afro-brasileira, essas duas

temos, atualmente, outros tantos estilos conce-

modalidades deram origem a formas diferen-

bidos pelos eclticos violeiros e poetas cordelis-

ciadas de praticas rituais. As mais conhecidas

tas, que se apresentam atravs de alegoria, res-

so a Umbanda e o Candombl. (Dilma de Melo

gatando as belezas da terra.

da Silva).

Estes representam os legtimos divulgadores das poesias e jograis, que atravs da rima

Referncias:

passam as informaes e conhecimentos uti-

BASTIDE, Roger. As Amricas negras. So Pau-

lizando expresses sublimes de seus repentes,

lo: Difel, 1974.


LEITE, Fbio. A questo ancestral: frica Negra.
So Paulo: Casa das fricas, 2008

muitas vezes, com irreverncias prprias.


As classes populares tm, assim, meios prprios de expresso e somente atravs deles que

SILVA, Vagner Gonalves da. Candombl e um-

podem entender e fazer-se entender. Tais meios

banda. Caminhos da devoo brasileira. So

so, ainda, em grande parte aqueles mesmos

Paulo: Selo Negro, 2005.

que lhes serviram na fase da independncia: a

VERGER, Pierre. Notas sobre o culto aos orixs


e voduns. So Paulo: Edusp, 2000

literatura oral, com os contadores, as histrias


e anedotas, os romances cheios de moralidade

OLIVEIRA, Eduardo. Cosmoviso Africana no

e filosofia; a conservao dos caixeiros viajan-

Brasil - elementos para uma filosofia afro-

tes, choferes de caminho, dos padres e frades

descendente. Fortaleza: LCR, 2003.

missionrios ou dos vigrios nas desobrigas


dos passadores de bicho, de engenho a engenho, enchendo as pules e conversando fiado,

CANTORIA POPULAR E REPENTE

dos canoeiros de So Francisco, do amazonas

A cantoria popular inicialmente uma criao

e seus afluentes; e tambm pela fala expres-

individual, embora anonimamente, sendo mo-

siva das peas de artesanato, de esculturas, de

dificada de acordo com as necessidades, que

quadros, de mveis e utenslios rsticos (BEL-

se possuem em comunicar e de acordo com o

TRO, 1971).

gosto do cantador. So modificadas de geraes

Como bem definiu Cmara Cascudo

em geraes e atravs do tempo e ambientes

(1979), o cantador, representante legtimo de

sociais. Muitas dessas cantorias populares tor-

todos os bardos menestris, acompanhado

nam-se verdadeiras obras de arte. Independen-

por sua viola, desperta os sentidos, delineando

temente de quem as faz, a cantoria popular, seja

atravs do improviso o eco autntico da cultura

criada por pessoas do povo, pessoas cultas ou

popular.

154

enciclopdia intercom de comunicao

A Cantoria popular e o repente um tipo

nicao Social. Folkcomunicao - a mdia

de estratgia de comunicao participativa, que

dos excludos. Rio de Janeiro: INTERCOM,

privilegia o dilogo como forma de desenvol-

2007.

ver a conscincia crtica das classes domina-

BENJAMIN, Roberto Emerson Cmara. Folkco-

das atravs das formas, ou seja, o reconheci-

municao no Contexto de Massa. Joo Pes-

mento por meio da valorizao de seu saber, na

soa: Editora Universitria, UFPB, 2000.

luta pela transformao da realidade, buscando

CASCUDO, Lus da Cmara. Dicionrio do

a colaborao e participao, visando o acesso

Folclore Brasileiro. 4. ed. So Paulo: Melho-

de todos da comunidade ao espao pblico.

ramentos, 1979.

Diversas modalidades de gneros da cantoria popular e do repente so encontradas em


vrias partes do Nordeste do Brasil, havendo

Capital Cultural

poetas annimos e inditos, suas obras, cons-

Capital Cultural um caro conceito terico a

tantemente procuradas e adquiridas por turis-

Pierre Bourdieu (1930-2002). O socilogo fran-

tas. Desta forma se processa naturalmente e se

cs, sem desprezar as multiplicidades determi-

concretiza o desenvolvimento da cultura, que

nantes da Histria, como a economia e a polti-

objetiva a preservao da cultura potica popu-

ca, ressalta a importncia da cultura e, tambm,

lar em massa.

do habitus para explicar o modo e a forma de

Benjamin (2004) destaca: tal situao colo-

organizao da sociedade. Segundo Bourdieu,

ca os estudiosos da folkcomunicao diante de

em contraposio teoria do capital humano,

novas realidades: incorporao de tecnologias,

a noo de capital cultural imps-se, primeira-

acesso a informaes globalizadas, participao

mente, como uma hiptese indispensvel para

no consumo da sociedade de massas, ao mesmo

dar conta da desigualdade de desempenho es-

tempo em que se preservam expresses cultu-

colar de crianas provenientes das diferentes

rais tradicionais e a hibridizao convive com a

classes sociais (...) (1999, p. 73)

resistncia cultural. Analisando a folkcomunca-

Nas sociedades desenvolvidas, as mais efi-

o como instrumento de comunicao popu-

cientes marcas de distino so as posses de

lar no contexto rural, estaramos lidando com

capital, seja, entre outros, capital cultural, eco-

as chamadas culturas populares. Chamamos a

nmico, social ou poltico. Assim, os agentes

ateno para os estudos culturais para compre-

sociais ocupam espaos mais prximos (ou

ender seu potencial como estratgia vivel s

mais distantes) um dos outros de acordo com

estratgias folkcomunicacionais na construo

as caractersticas, o volume e a espcie de capi-

do desenvolvimento local. (Betania Maciel)

tais que detm. Suas posses, aliadas s internalizaes de disposies (habitus), diferenciam

Referncias:

os espaos sociais a serem ocupados por esses

AYALA, M. I. N. No Arranco do Grito: Aspec-

agentes, os quais esto permanentemente a lu-

tos da cantoria nordestina. So Paulo: ti-

tar pela conservao ou pela subverso da si-

ca, 1988.

tuao no campo pertinente de atuao e, por

BELTRO, Luiz. A comunicao dos Margina-

consequncia, na sociedade. O capital cultural,

lizados. In: Secretaria Especial de Comu-

potencialmente, apresenta-se em trs estados:


155

enciclopdia intercom de comunicao

incorporado, objetivado e institucionalizado.

tores como reprodutivistas. Bourdieu, apesar

De acordo com Bourdieu, o capital cultural

de suas convices polticas contrrias ao re-

pode existir sob trs formas: no estado incor-

produtivismo, acabou recebendo como alcunha

porado, ou seja, sob a forma de disposies du-

uma derivao do fenmeno social de seu obje-

rveis do organismo; no estado objetivado, sob

to de estudo. (Mrio Luiz Neves de Azevedo)

a forma de bens culturais - quadros, livros, dicionrios, instrumentos, mquinas, que consti-

Referncias:

tuem indcios ou a realizao de teorias ou de

BOURDIEU, Pierre. Escritos de Educao. NO-

crticas dessas teorias, de problemticas etc.; e,

GUEIRA, Maria Alice; CATANI, Afrnio

enfim, no estado institucionalizado, forma de

(Orgs.). Petrpolis: Vozes, 1999.

objetivao que preciso colocar parte por-

. La noblesse dtat. Grandes coles et es-

que, como se observa em relao ao certificado

prit de corps. Paris: Les ditions de Minuit,

escolar, ela confere ao capital cultural - de que

1989.

, supostamente, a garantia propriedades inteiramente originais (1999, p. 74).


Assim, o processo de acumulao de cultu-

Capital cognitivo

ra (capital cultural), principalmente, no estado

O conceito de capitalismo cognitivo vincula-

incorporado, gera disposies capazes de mo-

se a um grupo de pensadores franco-italianos

dificar a ao social e, ao mesmo tempo, dife-

Antonella Corsani, Antonio Negri, Enzo Ru-

renciar a ocupao dos espaos sociais, ou seja,

lani, Maurizio Lazzarato, entre outros organi-

o posicionamento do agente social no campo

zados em torno da revista francesa Multitudes.

social de sua atuao. Dessa forma, portadores

Segundo esses autores, a reestruturao do sis-

de capital cultural (uma relao social) esto a

tema capitalista em curso a partir das ltimas

contestar ou a aceitar as diretrizes (re)definido-

dcadas do sculo XX marcaria no apenas

ras das disposies do campo social e da pr-

uma transformao gerencial dos mecanismos

pria sociedade.

da acumulao, mas a emergncia de novas for-

Pierre Bourdieu considerado um autor

mas produtivas. Uma nova fase do Capitalismo

de textos difceis e complexos. No campo da

que, ao deixar para trs a dinmica industrial,

educao brasileira, especificamente, Bourdieu

assentar-se-ia sobre nova base social e produti-

apresentou-se, em 1975, em parceria com Jean-

va: a atividade cognitiva. evidente que o vn-

Claude Passeron, com um dos seus textos mais

culo entre economia e conhecimento atraves-

ridos e, paradoxalmente, mais frteis: A Re-

sa toda a histria do capital, encontrando no

produo: elementos para uma teoria do sistema

taylorismo um dos momentos de maior visibi-

de ensino. Esse livro trata a respeito da com-

lidade. Entretanto, diro os defensores desta te-

plexidade, da sofisticao, da dissimulao e

oria, por estar subordinada lgica da repro-

da sutileza existentes na distribuio de capital

duo e repetio, produtora de mercadorias

cultural e na legao de poder por intermdio

padronizadas, a atividade cognitiva, embora es-

do sistema de ensino na Frana. Alguns intr-

sencial, ocupava papel secundrio no processo

pretes, equivocadamente, a partir da publica-

de valorizao. A fase contempornea, tambm

o dessa obra, passaram a classificar seus au-

chamada de ps-fordista, pode ser caracteriza-

156

enciclopdia intercom de comunicao

da pela passagem da lgica da reproduo para

categorias fundamentais da economia poltica

a lgica da inovao. Com isso a valorizao

o trabalho, o valor e o capital corre o risco de,

repousa ento sobre o conhecimento, sobre o

ao enveredar pelas mutaes do trabalho con-

tempo de sua produo, de sua difuso e de sua

creto, seduzir-se pelas artimanhas do prprio

socializao, que as NTIC permitem, enquanto

capital, afirmando como ganho aquilo que se

tecnologias cognitivas e relacionais (CORSA-

constitui como mais uma forma de explorao.

NI, 2003, p.17). Ao tomar a atividade cognitiva

Para uma crtica, vide Lopes (2008). Para uma

como o fator essencial de criao de valor, os

alternativa, vide verbete subsuno do trabalho

defensores dessa teoria indicam no s a neces-

intelectual. (Ruy Sardinha Lopes)

sidade da eleio de novas categorias de anlise


da contemporaneidade as trocas simblicas,

Referncias:

o trabalho cooperativo, os afetos etc., devem a

CORSANI, Antonella. Elementos de uma rup-

partir de ento entrar, necessariamente, no rol

tura: a hiptese do capitalismo cognitivo.

das categorias econmicas , a conformao de

In: COCCO, Giuseppe; GALVO, Alexan-

novos arranjos institucionais e formas organi-

der; SILVA, Geraldo (Org.) Capitalismo

zacionais como as redes de informao e de

Cognitivo: trabalho, redes e inovao. Rio

comunicao capazes de orquestrar a ativida-

de Janeiro: DP&A, 2003.

de colaborativa e os inauditos meios de priva-

HUSSON, Michel. Nouvelle economie: capi-

tizao do conhecimento , bem como a des-

talisme toujours. In: Critique communiste,

coberta de um novo capital fixo, de posse dos

n.159-160, [S.l.], Editions La Brche Nume-

prprios trabalhadores: o capital fixo mais im-

rique, 2004.

portante, aquele que determina as diferenas de


produtividade, se encontra no crebro dos seres

GORZ, Andr. O imaterial: conhecimento, valor e capital. So Paulo: Anablume, 2005.

que trabalham: a mquina til que cada um

LAZZARATO, Maurizio; NEGRI, Antnio.

de ns carrega em si (NEGRI in HUSSON,

Trabalho imaterial: formas de vida e produ-

2004), o que os aproxima da teoria do capital

o de subjetividade. Rio de Janeiro: DP&A,

humano. Enquanto alguns partidrios do capital cognitivo, como Enzo Rullani, insistem no
fato de, embora posto a servio do capital, o co-

2001.
LOPES, Ruy Sardinha. Informao, conhecimento e valor. So Paulo: Radical Livros, 2008.

nhecimento ser matria de difcil adequao,

RULLANI, Enzo. Le Capitalisme cognitive:

gerando constrangimentos (mismatching) sua

du dj vu?. In: Multitudes. Paris n.2, mai

no escassez, seu baixo custo de reproduo

2000.

face ao seu elevado valor agregado entre outros


incontornveis, que em ltima instncia antecipariam a necessidade de uma outra economia

CAPITAL ESTRANGEIRO NA MDIA

(GORZ); outros autores, como Antonio Negri,

O sculo XX trouxe grandes mudanas no

enxergam nesta inadequao a resistncia de

cenrio miditico internacional. Os grupos de

uma classe trabalhadora no alienada, mais

mdia, alm de ampliarem seu poderio, diver-

autnoma e poderosa, criativa e cooperativa.

sificando suas atividades e entrando em outros

Se, portanto, tal teoria permite uma reviso das

pases, se tornaram alvo de investimentos es157

enciclopdia intercom de comunicao

trangeiros. No caso do Brasil, a possibilidade

Os 30% de participao societria so sig-

de entrada do capital estrangeiro em empresas

nificativos, se comparados com os dos demais

jornalsticas e de radiodifuso se deu em 2002,

pases que permitem o mesmo dispositivo. Na

com a mudana no Artigo 222, da Constitui-

Argentina o mercado aberto desde 1990, sen-

o Federal de 1988, sendo que, no campo da

do que a participao estrangeira pode ser de

TV segmentada, essa liberao ocorreu com a

at 40%, desde que haja acordos recprocos.

Lei 8.977 de 1995, quando a TV a cabo enqua-

Nos Estados Unidos, desde 1934, 25% do capital

drada como telecomunicaes, permitindo-se a

pode ser de estrangeiros; acima disso, requerem

entrada de 49% de capital estrangeiro.

a autorizao de uma comisso especial. J na

A regulamentao da entrada do capital es-

Frana, para rdios e impressos so 20% e, no

trangeiro em empresas jornalsticas e de radio-

caso de televiso, 25%. Na Alemanha, nenhum

difuso foi feita em 20 de dezembro de 2002,

acionista estrangeiro pode ter 50% ou mais do

com a publicao da Lei 10.610, liberando a en-

capital social, sendo que o contedo deve ser,

trada de 30% de capital estrangeiro. Nela, criou-

de preferncia, local. J os casos de Portugal e

se obrigaes para as empresas de radiodifuso,

Hungria h uma liberao de 100% do capital

como o dever de apresentar aos rgos de re-

das empresas de mdia a estrangeiros. (Eula

gistro civil e comercial, at o ltimo dia til de

Dantas Taveira Cabral)

cada ano, declarao de seu capital social. O


Poder Executivo o responsvel para requisi-

Referncias:

tar das empresas e dos rgos registradores as

CABRAL, E. D. T. A internacionalizao da

informaes e documentos necessrios para a

mdia brasileira: estudo de caso do Grupo

verificao do atendimento s regras de partici-

Abril. Tese de Doutorado em Comunicao

pao societria. At 2009, o nico grande gru-

Social. So Bernardo do Campo: UMESP,

po miditico que fez uma parceria formal de

2005.

entrada de capital com estrangeiros foi o Grupo Abril.


fato que, para aprovar a emenda, os partidos de oposio ao Governo Federal exigiram

. A mdia brasileira sob o ngulo constitucional. In: Anais XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Rio de
Janeiro: INTERCOM, 2005.

a criao de uma agncia para fiscalizar as fu-

. Capital estrangeiro na mdia brasileira:

ses e as associaes com o capital estrangeiro,

salvao ou desgraa? In: Anais XXVI Con-

alm da votao da Lei de radiodifuso. Algo

gresso Brasileiro de Cincias da Comunica-

que no agradou nem ao Ministrio das Comu-

o. Belo Horizonte: INTERCOM, 2003.

nicaes nem aos empresrios da mdia, pois


achavam que um rgo regulador iria burocratizar e a Lei da Radiodifuso levaria tempo. Po-

Capital financeiro

rm, no acerto final, aceitaram instalar o Con-

O termo capital, de maneira geral, designa uma

selho de Comunicao Social, regulamentado

soma de valor monetrio que busca valorizar-

desde 1991, conforme o Artigo 224, da Cons-

se, ou seja, retornar a seu proprietrio com

tituio Federal, mas que, at ento, no havia

acrscimo de valor. Quando o capital busca

sido instalado.

valorizar-se por meio da sua aplicao na pro-

158

enciclopdia intercom de comunicao

duo de bens e servios, ou seja, na atividade

cia com os conceitos de capital portador de ju-

produtiva, chama-se capital industrial. Quando

ros e o de capital fictcio deste autor. O primeiro

o capital aplicado na esfera do comrcio, cha-

uma soma de valor emprestada (seja na for-

ma-se capital comercial. Assim, de maneira ge-

ma de mercadorias ou de dinheiro) que retorna

ral, o capital financeiro aquele que busca valo-

a seu proprietrio com acrscimo de juros. O

rizar-se por meio da sua aplicao, no mercado

segundo, exemplificado pelo autor com aes

financeiro, ou seja, pela realizao de emprsti-

de empresas, ttulos da dvida pblica e moeda

mos e pela compra de ttulos pblicos e priva-

emitida sem lastro, o capital que pode se valo-

dos, aes de empresas, moedas estrangeiras e

rizar ficticiamente, ou seja, sem qualquer base

outros ativos financeiros. Entretanto, a expres-

ou fundamento na atividade econmica produ-

so capital financeiro aparece com significados

tiva, por meio da especulao financeira, crian-

distintos em diferentes autores e alguns autores

do as chamadas bolhas especulativas, que explo-

usam outros conceitos para tratar da mesma

dem nos momentos de crises financeiras com

noo. Prximo a esta distino geral, Keynes

a abrupta desvalorizao destes ativos. Hilfer-

(1936) distingue a deciso de usar uma soma

ding (1910), terico marxista que buscou avan-

monetria para realizar uma inverso produti-

ar na teoria de Marx, criou um conceito de ca-

va, com a compra de ativos de capital (bens uti-

pital financeiro que influenciou Lnin e outros

lizados na produo de outros bens, como m-

tericos do imperialismo. Para ele, capital fi-

quinas, equipamentos, plantas industriais etc.)

nanceiro a fuso histrica entre o capital in-

da deciso de comprar um ativo financeiro (por

dustrial, representado pelas grandes empresas,

exemplo, ttulos que rendem juros). Assim,

monoplios, cartis e trustes, e o capital banc-

Keynes distingue os agentes econmicos em

rio, representado pelo capital monetrio ou de

dois tipos: os empresrios (que aplicam o capi-

emprstimo, concentrado nos grandes bancos.

tal na atividade produtiva) e os rentistas (que o

Vale ainda destacar que, no final do sculo XX,

direcionam para as aplicaes financeiras). Se-

surgiram vrias teorias buscando explicar o do-

guindo Keynes, Minsky (1986), principal teri-

mnio do capital financeiro sobre o produtivo,

co da vertente conhecida como ps-keynesiana,

bem como o aumento da instabilidade (atesta-

vai diferenciar o capital financeiro (que se di-

do pela ocorrncia de vrias crises financeiras),

reciona ao mercado financeiro) do capital pro-

que caracterizam esse perodo, ao qual alguns

dutivo (que se direciona s atividades produti-

chamam de capitalismo financeiro. Na vertente

vas e ao comrcio). Este autor criou a chamada

ps-keynesiana, criou-se a noo de financei-

hiptese da instabilidade financeira, segundo a

rizao, que ocorre quando a estratgia de va-

qual um sistema econmico saudvel com um

lorizao financeira se sobrepe produtiva.

complexo sistema financeiro pode ser conduzi-

Na vertente marxista contempornea, desen-

do endogenamente instabilidade pela fragili-

volveu-se a noo de dominncia financeira da

zao das posies financeiras dos agentes, que

valorizao, introduzida por Chesnais (2005).

aumentam a atividade especulativa ao longo de

Apesar das diferenas tericas, ambas as ver-

um boom econmico, dando origem a crises c-

tentes referem-se ao movimento de expanso

clicas. Em Marx (1894), no existe o conceito de

da forma financeira de valorizao do capital

capital financeiro, mas h certa correspondn-

em detrimento da produtiva e instabilidade


159

enciclopdia intercom de comunicao

econmica trazida por este processo (Rodrigo

vestimento do capital humano a explicao

Alves Teixeira).

consentnea que faltava. No que consiste esse


capital humano? Nas habilidades, capacidades

Referncias:

e destrezas inatas ou adquiridas do ser humano

CHESNAIS, Franois. O Capital portador de ju-

que possuam valor econmico. Uma vez que,

ros: acumulao, internacionalizao, efeitos

segundo Schultz, as capacidades herdadas tm

. A finan-

uma distribuio homognea entre as naes

econmicos e polticos. In:

a mundializada. So Paulo: Xam, 2005.

e uma durao que ultrapassa a dos clculos

HILFERDING, Rudolf (1910). O capital finan-

econmicos so as adquiridas passveis de in-

ceiro. Coleo Os Economistas. So Pau-

cremento por meio de aes deliberadas que

lo: Abril Cultural, 1985.

explicariam a ampliao da produtividade eco-

KEYNES, John Maynard. (1936). A teoria geral

nmica de alguns pases. Tal teoria abriu espa-

do juro, do emprego e da moeda. Coleo

o para que se considerasse o investimento em

Os Economistas. So Paulo: Abril Cultu-

educao e na qualificao da fora de trabalho

ral, 1985.

um dos determinantes bsicos para o aumen-

MARX, Karl. (1894). O Capital: crtica da eco-

to da produtividade e diminuio do atraso

nomia poltica. Coleo Os Economistas.

econmico das naes; fato este que imputava,

So Paulo: Abril Cultural, 1985.

pelo menos em sua formulao original, ao Es-

MINSKY, H. P. Stabilizing un unstable economy.

tado o papel de principal investidor em capi-

New Haven: Yale University Press, 1986.

tal humano. A retomada contempornea desta


teoria numa fase em que a reestruturao do
capitalismo pressupe a subordinao do pa-

Capital humano

pel do Estado s lgicas do mercado a vincula

De certa forma, a teoria do capital humano,

no s s prticas gerenciais e administrativas

embora possa ter suas razes que remontam a

ou aos princpios norteadores de polticas ma-

Adam Smith, Alfred Marshall ou Irving Fisher

croeconmicas, mas ressalta o que Michel Fou-

e, encontrar ressonncia at mesmo em Karl

cault, em sua obra O Nascimento da Biopoltica,

Marx, foi efetivamente inventada pela Escola de

apontou como uma mudana epistemolgica

Chicago, nos anos 1960, fruto, portanto, da teo-

fundamental: a reinterpretao em termos es-

ria econmica neoclssica. Ao tentar explicar o

tritamente econmicos do prprio comporta-

crescimento econmico das sociedades afluen-

mento humano. Abriram-se, com isso, as por-

tes nos perodos de estabilidade aps a Segun-

tas para o surgimento de uma tica social que

da Guerra Mundial, Theodore Schultz e Gary

leva a se adotar a forma-empresa como o

Becker indicaram a insuficincia das explica-

meio adequado de se organizar a prpria vida.

es que colocavam o estoque de capital fsico

Isto porque, ao tratar como uma forma de ca-

e trabalho ou ainda o fator tcnico como os

pital, elementos como a fora de trabalho,

ingredientes essenciais do crescimento econ-

as capacidades sgnicas e cognitivas etc. que,

mico. Haveria, portanto, uma incgnita a ser

em certa medida, lhes eram antagnicos, to-

desvendada por uma abordagem mais con-

dos passariam a ser vistos como proprietrios

veniente. Para Schultz, seria justamente o in-

e responsveis pelo florescimento ou falncia

160

enciclopdia intercom de comunicao

de sua firma individual. Na era do autoempre-

criticavam as atitudes dos homens pblicos. Em

endedorismo, do autoinvestimento no capital

1833, o artista francs Charles Philipon, criador

humano individual no lugar da explorao

do jornal humorstico La Caricature, realizou

entram a autoexplorao e a autocomercializa-

caricaturas do rei Louis-Philippe (com rosto

o do Eu S/A, que rendem lucros s grandes

em forma de pera, smbolo de estupidez), o que

empresas, que so clientes do autoempresrio

causou a priso do caricaturista.

(GORZ, 2005, p. 10) (Ruy Sardinha Lopes).

No final do sculo XIX, o artista ingls James Gillray editava nos jornais britnicos char-

Referncias:

ges que ridicularizavam a vida poltica da In-

BECKER, Gary S. Human capital: a theoretical

glaterra. As caricaturas e as charges realizadas

and empirical analysis, with special refer-

pelo talo-brasileiro, Angelo Agostini, no Bra-

ence to education. New York: National Bu-

sil, durante o sculo XIX, refletiam a insatisfa-

reau of Economic Research, 1964.

o para com o governo de Dom Pedro II. Re-

FOUCAULT, Michel. O Nascimento da biopoltica. So Paulo: Martins Fontes, 2008.


GORZ, Andr. O imaterial: conhecimento, valor e capital. So Paulo: Anablume, 2005.

presentao da figura humana (normalmente


de pessoa conhecida pelo pblico) composta por traos anatmicos exagerados e distorcidos, a caricatura no tem inteno de contar

LPEZ-RUIZ, O. J. Os executivos das transna-

uma histria. Trata-se de uma ilustrao e no

cionais e o esprito do capitalismo: capital

de uma narrativa pictrica. No entanto, a ca-

humano e empreendedorismo como valo-

ricatura se faz presente em formas narrativas,

res sociais. Rio de Janeiro: Azougue Edito-

como a charge, o cartum e a histria em qua-

rial, 2007.

drinhos de humor, seja pela estilizao do tra-

SCHULTZ, Theodore W. O capital humano: in-

o do desenho, seja pelo retrato deformado de

vestimento em educao e pesquisa. Rio de

alguma personalidade transformada em perso-

Janeiro: Zahar Editores, 1973.

nagem cmico ou ridculo.


De acordo com Fonseca (1999), a caricatura uma representao plstica ou grfica de

Caricatura, charge e cartum

uma pessoa, ao ou ideia interpretada volun-

Foi com o desenvolvimento das tcnicas de im-

tariamente de forma distorcida sob seu aspecto

presso e com a popularizao do jornal, como

ridculo ou grotesco. A charge normalmente

meio de comunicao, que o humor grfico,

uma stira ou crtica poltica um coment-

impresso, projetou-se. A partir do incio do s-

rio ilustrado feito com base em um fato recen-

culo XVIII, as pginas dos peridicos passaram

te que tenha se tornado notcia publicada em

a abrigar ilustraes, caricaturas, charges pol-

jornais dirios e revistas semanais ou veiculada

ticas, cartuns e, posteriormente, tiras e pginas

em telejornais. J o cartum, ao contrrio, per-

de quadrinhos. Em sua maioria, esses desenhos

manece engraado, tempos depois de sua pu-

e narrativas sequenciais apresentavam um con-

blicao, porque aborda situaes atemporais,

tedo humorstico.

privilegiando o comportamento humano e suas

Acompanhando ou no textos de contedo


poltico ou social, essas imagens satirizavam ou

contradies. (Waldomiro Vergueiro e Roberto


Elsio dos Santos)
161

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

pelo sambista Ismael Dias. Alguns dos ltimos

RIANI, Camilo. Linguagem & Cartum... t rin-

vencedores do desfile carioca foram a Beija-

do do qu? Um mergulho nos sales de

Flor (2008, 2007, 2005, 2004, 2003), a Unidos

humor de Piracicaba. Piracicaba: Editora

de Vila Isabel (2006), a Mangueira (2003 e

Unimep, 2002.

1998) e a Imperatirz Leopoldinese (2001, 2000,


1999). J em Salvador, na Bahia, os tradicionais
trios eltricos percorrem a cidade com grupos

Carnaval

de musica ax e outros rtmos. o maior carna-

O carnaval o perodo de trs dias de come-

val de rua do mundo segundo o Guiness Book.

morao que antecede a privao e a penitn-

E em Recife, em Pernambuco, o povo celebra

cia na Quaresma, em preparao para a Pscoa.

nas ruas ao som dos ritmos tradicionais como

Foi institudo no sculo XI, quando a Igreja Ca-

o frevo, o maracatu e a ciranda.

tlica estabeleceu a Semana Santa. Alega-se que

Os bailes de salo comearam na dcada de

sua origem romana. Estaria ligada s saturn-

1870 no Brasil. Locais, como o Teatro Pedro II,

lias, festividades de carter orgaco do perodo

o Teatro Santana, o Clube Guanabara, o Clube

dos csares.

do Rio Comprido, a Societ Franaise de Gym-

A palavra originada da expresso carne

nastique foram alguns utilizados no Rio de Ja-

vale, j que uma das probies da Quaresma a

neiro para este fim. Entre 1870 e 1950 era co-

ingesto de carnes. Msicas, danas e fantasias

mum o uso de fantasias pelos folies.

so caractersticas do Carnaval, herdadas dos

Mas, aos poucos, esse hbito comeou a

povos pagos da Antiguidade. Outra influncia

desaparecer e, com ele, os disfarces tradicio-

o entrudo portugus, importado dos Aores,

nais como a caveira, o velho, o burro, o dou-

festa na qual as pessoas costumavam jogar uma

tor, o morcego, o diabo, o pai Joo, a morte, o

nas outras, gua, ovos e farinha.

prncipe, o madarim, o rarj e o maraj alm

Chegou ao Brasil no sculo XVII. Deriva da

de muitos outros. A cidade italiana de Veneza

influncia europeia a esta festividade a colombi-

festeja, durante 10 dias, com bailes e desfiles de

na, o pierr e o Rei Momo. No sculo XIX come-

rua, cujas principais atraes so o vesturio e

aram a aparecer os primeiros blocos, cordes e

as mscaras luxuosas.

corsos. As pessoas se fantasiavam, usavam de-

Nos Estados Unidos, a celebrao mais co-

corao e desfilavam nas ruas em grupos. Hoje,

nhecida ocorre em Nova Orleans, o Mardi Gras,

cada pas celebra o Carnaval de forma diferente.

realizada, durante todo o ms de carnaval, com

O Brasil realiza um dos carnavais mais famosos

desfiles e festas na rua. As mscaras de gesso,

do mundo. As festas realizadas em trs estados

as alegorias coloridas e os colares de continhas

so as mais populares e famosas.

so caractersticos dessa festa. Na Alemanha,

No Rio de Janeiro ocorre o tradicional des-

em Munique e Baviera, o carnaval comea em

file das escolas de samba na Avenida Marqus

janeiro, no dia dos reis Magos e, em Colnia e

de Sapuca, onde agremiaes, formadas em

na Rennia, inicia s 11h11min do dia 11 de no-

comunidades da cidade, realizam uma para-

vembro. Na Frana, restringe-se tera-feira

da animada pelo samba. Foi nesta cidade que

gorda e na quinta-feira da terceira semana da

surgiu a primeira escola, a Deixa Falar, criada

Quaresma. (Jacques A. Wainberg)

162

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

ao evangelizadora. Por volta dos anos 51/52

BURKE, Peter. Popular Culture in Early Mod-

d.C., ele escreveu a Primeira Carta aos Tessalo-

ern Europe. Brookfield: Vt., 1994.

nicenses, dirigida comunidade crist por ele

CAVALCANTI, Maria Laura Viveiros de Cas-

fundada em sua segunda viagem missionria,

tro. O rito e o tempo: ensaios sobre o carna-

em Tessalnica, importante cidade do Imprio

val. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira,

Romano.

1999.

A partir desse marco, tornou-se comum

DAMATTA, Roberto. Carnavais, malandros e

entre os apstolos escrever cartas para os cris-

heris: para uma sociologia do dilema brasi-

tos das comunidades por eles fundadas, para

leiro. Rio de Janeiro: Zahar, 1983.

confirmar na f os que seguiam os ensinamen-

. Ensaios de antropologia estrutural: o

tos de Jesus e esclarecer alguma questo doutri-

carnaval como um rito de passagem. Petrp-

nal. Algumas delas chegaram at ns e conser-

olis: Vozes, 1977.

vam uma grande atualidade: so as cartas que

HUMPHREY, Chris. The Politics of Carnival:


Festive Misrule in Medieval England. Manchester/New York, 2001.
LE ROY LADURIE, Emmanuel. Carnival in
Romans. New York, 1979.
MEYER, Robert Eugene. Festivals Europe. New
York, 1954.

compem o Novo Testamento.


O costume de atribuir s cartas dos pastores da Igreja o adjetivo pastoral est relacionado tarefa pastoral e se perde no tempo. A
partir da segunda metade do sculo XII muito comum encontrar cartas pastorais, particularmente por ocasio do tempo litrgico da
Quaresma e da Pscoa, em que so abordados
temas de carter doutrinal relacionados s ne-

CARTA PASTORAL

cessidades e s circunstncias histricas. Mui-

A expresso carta pastoral comporta de dois

tas vezes so extensas, assemelhando-se a ver-

termos relacionados entre si: carta indica um

dadeiros tratados de teologia sobre um aspecto

documento escrito dirigido a uma ou mais pes-

determinado; constituem uma importante fon-

soas, a uma ou mais comunidades; e pastoral

te do magistrio episcopal.

refere-se atividade da Igreja, na sua relao

Recentemente, estudos aprofundados em

com o mundo, no exerccio de sua misso evan-

relao s cartas do apstolo Paulo levaram os

gelizadora. Atualmente, no vocabulrio eclesial,

biblistas a chamarem de cartas pastorais a trs

a expresso carta pastoral usada para indicar

cartas I e II Timteo e Tito, pelo fato de terem

um documento escrito por um bispo, no exer-

como destinatrio dois pastores das primeiras

ccio de sua misso de ensinar, dirigido a todos

comunidades crists: Timteo e Tito.

os cristos de suas dioceses, sobre questes relativas f, moral e disciplina.

O progresso tecnolgico no s consagrou


esta forma de comunicao pastoral, como

Do ponto de vista histrico, o costume de

tambm possibilitou o aparecimento de ou-

escrever carta na atividade pastoral tem sua

tras modalidades, tais como boletins oficiais

origem no primeiro sculo do cristianismo. Foi

diocesanos, jornais da diocese, sites, blogs, que

Paulo de Tarso, o incansvel apstolo das na-

favorecem e complementam a atividade pasto-

es, que inaugurou essa modalidade em sua

ral, tornando possvel que a palavra do bispo163

enciclopdia intercom de comunicao

pastor chegue a todos os fiis do rebanho a ele

no continha ilustraes, o que s ocorreria na

confiado. (Vera Ivanise Bombonatto)

Frana, quando foram introduzidas imagens


com motivos militares, em cartes adquiridos

Referncias:

por combatentes da guerra Franco-Prussiana,

Enciclopdia Mirador Internacional. So Paulo:

utilizados para enviar notcias aos seus familia-

Encyclopaedia Britnica do Brasil Publica-

res. A fotografia seria introduzida em 1891, por

es Ltda. v. 8, 1980.

Dominique Piazza, em Marselha.

LOSSKY, Nicholas et al. (Eds.). Dicionrio do

No Brasil, o carto postal foi institudo

Movimento Ecumnico. Petrpolis: Vozes,

pelo Decreto n 7695, de 28 de abril de 1880,

2005.

como bilhete postal. Grandes fotgrafos brasi-

Gran Enciclopdia Catlica. Disponvel em:

leiros produziam cartes postais, assim como

<www.mercaba.org/GET/cartel-enciclope-

ilustradores e tipgrafos contriburam para re-

dia.htm> acessado em 23.03.2009>. Acesso

gistrar elementos da cultura brasileira e servir a

em 12/12/2009.

difuso turstica. Fotgrafos e editores estrangeiros tambm dedicaram colees ao Brasil e


aos temas brasileiros, com destaque para Ra-

Carto Postal

phael Tuck & Sons, que imprimiu postais de

O carto postal, na forma mais aproximada do

Recife, Salvador, Rio de Janeiro, Santos e ou-

que hoje consagrado, tem sua origem dispu-

tros portos brasileiros. Em 1904, no Rio de Ja-

tada entre americanos e alemes. Os america-

neiro, surge a primeira entidade especializada

nos defendem que, em 1861, foi patenteado o

no assunto, a Sociedade Cartophilica Emmanuel

Lipmans Post Card, que circularia apenas na

Hermann, que editava um jornal denominado

dcada seguinte. Outra iniciativa atribuda a

Carthopilia e que tinha Olavo Bilac e outros

Heinrich Von Stephan, que lanou a sugesto

acadmicos ilustres, entre seus associado. Entre

de uma correspondncia padronizada na Con-

os que dedicaram reflexes sobre o carto pos-

ferncia Postal Germano-Austraca, em 1865. A

tal est Gilberto Freyre (1978), que escreveu um

terceira verso informa que o economista Em-

ensaio no incio do sculo XX, a partir de pos-

manuel Hermann, professor da Academia Mi-

tais enviados da Amaznia para Portugal. Para

litar Wiener Neustadt, props sua adoo em

Freyre, o carto postal informativo tanto para

artigo no Die Neue Freie Presse, de 29 de janeiro

o pblico leigo como para o pesquisador aca-

de 1869. Defendia um sistema para as cartas de

dmico, pois apresenta aspectos da lngua co-

menor responsabilidade, aliando baixo custo

tidiana, acontecimentos e personalidades, alm

e simplicidade, e permitindo reduo da tarifa

do estmulo pictrico: No s romancista

postal, por no utilizar envelope e ter o selo im-

inglesa que pode encontrar pequenos tesouros

presso. Em outubro do mesmo ano, seria pos-

nesses pequenos nadas: tambm o pesquisador

to venda o primeiro carto postal do mun-

social, quer seja antroplogo ou socilogo, psi-

do, o Correspondez Karte, que trazia dizeres em

clogo ou historiador (FREYRE, 1978, p. 148).

cor negra sobre carto creme, levando impres-

Esse percurso mostra que, embora forte-

so um selo de dois Neukreuzer (ARISTIMU-

mente associado ao turismo (SIQUEIRA et al,

NHA, 2005). O postal proposto por Hermann

2005), sua origem est melhor associada ao uso

164

enciclopdia intercom de comunicao

militar e busca de reduo de custos postais.

para uma rea, tais como parques, reservas, ci-

patente que se trata de uma mdia importante

dades, municpios, regies ou outras pores

que, no Brasil, infelizmente, ainda no recebeu

da superfcie terrestre.

a devida ateno no campo da Comunicao,

A cartografia turstica deve apresentar esca-

mesmo que fartamente utilizado para divulga-

la clara e coerente com o fenmeno a ser repre-

o de lugares e como souvenir de viagem. (Su-

sentado, trazendo nitidamente e corretamente

sana Gastal)

a escala grfica e a numrica. Os smbolos devem se aproximar o mais possvel da realidade

Referncias:

que est sendo representada, facilitando assim a

ARISTIMUNHA, Vanina Balbinot. A contri-

compreenso do fenmeno. Quanto maior for a

buio do Carto Postal como motivao e

escala utilizada, mais nitidamente teremos o fe-

conduta no turismo. Monografia. Curso de

nmeno e, portando, mais fcil ser a utilizao

Turismo. Porto Alegre: PUCRS. 2005

do mapa. fundamental conceber-se uma car-

CASTRO, Ruy. O Brasil de fraldas nas asas do

tografia que considere o mapa como sendo a

carto-postal . O Estado de S. Paulo. 2 Ca-

articulao dos diferentes nveis de apreciao

derno, 29-06-2002.

do fenmeno turstico, em conformidade com

FREYRE, Gilberto. Alhos e bugalhos: ensaios

os contedos da anlise desta realidade mul-

sobre temas contraditrios, de Joyce a ca-

tiescalar (MARTINELI, 1996, p.300), em con-

chaa; de Jos Lins do Rego ao carto pos-

formidade com o todo espacial e com as parti-

tal. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1978.

culares necessidades dos turistas.

KOSSOY, Boris. O Carto Postal: Entre a nos-

A palavra mapa tem a sua origem no la-

talgia e a memria. So Paulo: Kosmos,

tim mappa e trata-se da representao geogr-

1988.

fica por excelncia. Pode ser construdo atravs

SIQUEIRA, Euler David de; SIQUEIRA, Denise

de diferentes projees a partir dos interesses

da Costa Oliveira. Corpo, mito e imagin-

de quem o prope. Quanto menor for a rea a

rio nos postais das praias cariocas. XXVIII

ser projetada maior deve ser a escala a ser uti-

Congresso Brasileiro de Cincias da Co-

lizada, favorecendo o registro dos fenmenos

municao. Rio de Janeiro: UERJ, 2005.

tursticos a serem representados e, consequentemente, favorecendo a compreenso da sua


leitura por parte do usurio. (Antonio Carlos

Cartografia Turstica

Castrogiovanni).

De forma geral, a representao grfica, sobre


a forma de mapa, que utiliza instrumentos da

Referncias:

comunicao visual para representar um fen-

LACOSTE, Yves. Dicionrio de Geografia da

meno espacial que ocorra na superfcie da Ter-

geopoltica s paisagens. Lisboa: Teorema,

ra. A cartografia turstica um setor da carto-

2005.

grafia temtica responsvel pela sistematizao

MARTINELLI, Marcelo. Cartografia do turis-

dos mapas tursticos (MARTINELLI, 1996). a

mo: que cartografia esta? In: LEMOS,

representao plana de territrios, com dados

Amlia Ins de. Turismo - impactos socio-

e informaes relativas ao Turismo, propostos

ambientais. So Paulo: Hucitec, 1996.


165

enciclopdia intercom de comunicao


CATARSE

Longe de significar expurgao ou transborda-

Ao focalizar-se o fenmeno da catarse, ressalta-

mento, em que o efeito se processaria no exte-

se que, embora ela se flagre no registro literrio

rior, a catarse dever ser experimentada pelo

da comunicao, ela ocorre, tambm, em ou-

indivduo, que se vale de sua carga emotiva, e

tros registros com a especificidade do rigor que

se transforma atravs da experimentao dos

lhe prprio.

sentimentos de terror ou de piedade.

A catarse est intimamente relacionada

Em dipo Rei, de Sfocles, a mais perfeita

mimese. Assim como no se pode refletir so-

tragdia para Aristteles, a catarse pode ser in-

bre mimese sem relacion-la com o real, torna-

terpretada como o momento de encontro, deci-

se necessrio tambm que se focalize mimese

sivo, criador, entre o fruidor (receptor) e a obra

para refletir-se sobre catarse. A catarse se reali-

(mensagem erudita ou no), ambos participan-

za quando a mimese atinge a plenitude.

do do que lhes comum: a essencialidade do

Plato condena a catarse porque esta se re-

contedo. quando a interseo das trajetrias

duz a um transbordamento, operando um en-

do emissor e do receptor se ilumina com a luz

fraquecimento na criao. Para muitos, a ca-

do fenmeno comunicacional. (Telenia Hill)

tarse elimina a razo. O homem estabelece


relacionamento com o mundo por meio de um

Referncias:

mecanismo, em que entram em jogo a identi-

ARISTTELES. Arte retrica e arte potica.

dade e a diferena de acordo com o que em seu

Trad. de Antonio Pinto de Carvalho. Rio

ser h de semelhante e diverso, podendo esse

de Janeiro: Tecnoprint, 1969.

contacto realizar-se de vrias maneiras. Se por

HILL, Telenia. Estudos de teoria e crtica liter-

meio da poesia, haver, para Plato, uma per-

ria. Rio de Janeiro: Francisco Alves / Insti-

da. Para o filsofo grego, a criao verdadeira


a criao da Natureza. A poltica, a matemtica, a msica, a filosofia estariam mais apro-

tuto Nacional do Livro (INL), 1983.


PLATON. La rpublique. Livro X. Paris: Garnier-Flammarion, 1968.

ximadas da criao natural, enquanto a poesia


estaria situada num grau maior de afastamento.
Para o pensador, a criao deve operar-se natu-

Categorias

ralmente, e no por um instrumento fabricado

Na obra Aristotlica, as categorias constituem

pelo homem.

as formas mais elementares da lgica e, como

Em Aristteles, a catarse tem recebido in-

tais, podem ser entendidas como os signifi-

terpretaes controversas. O estagirita quase

cados fundamentais do ser (REALE, 1985, p.

no explicou o sentido da palavra. Utilizan-

140), ou ainda, o gnero supremo das coisas

do-a j na Poltica, composio anterior Poti-

(FERRATER MORA, 2001, p. 80) aos quais o

ca, d-lhe o sentido de purificao, sem se deter

termo presente numa proposio deve referir-

no significado, e promete descer a detalhes na

se. Por meio das categorias, torna-se possvel

Potica. Isso, entretanto, no acontece, pois o

distinguir o que por si do que em funo

filsofo diz apenas que a tragdia, suscitando o

de algo (BITTAR, 2003, p. 197), isso porque as

terror e a piedade, tem, por efeito, a purifica-

categorias so o modo de ser de algo sem cor-

o das emoes (ARISTTELES, 1969, p. 74).

relao com qualquer outra coisa, do ser en-

166

enciclopdia intercom de comunicao

quanto ser, considerado ontologicamente. Um

(1974, p. 23), de natureza eminentemente predi-

outro aspecto a ser considerado no entendi-

cativa e representativa, pela qual possvel fa-

mento da Doutrina das Categorias em Arist-

zer uma assero acerca de alguma coisa. Toda

teles decorre do ponto de vista semntico, pois

generalizao presente numa categoria implica

tomados isoladamente, os termos manifestos

numa ideia geral que, por sua vez, essencial-

numa proposio se agrupam em categorias e,

mente predicativa, sendo da natureza de um

ditos sem enlace, podem expressar substncia,

nico representamen (PEIRCE, 1974, p. 37) pas-

quantidade, qualidade, relao, lugar, tempo,

svel de ser atribudo a uma grande variedade

situao, condio, ao e paixo. Nessa acep-

de sujeitos. (Regiane Miranda de Oliveira Naka-

o, ganha fora o entendimento das catego-

gawa)

rias como gnero dos predicados de uma proposio, ou ainda, classes generalssimas que

Referncias:

permitem dispor e ordenar os predicados fun-

BITTAR, Eduardo C. B. Curso de Filosofia Aris-

damentais das coisas.


Kant formulou a Doutrina Sistemtica

totlica. Leitura e Interpretao do Pensamento Aristotlico. Barueri: Manole, 2003.

das Categorias, entendendo-as como concei-

FERRATER MORA, Jos. Dicionrio de Filoso-

tos puros do entendimento que formalizam o

fia. Trad. de Roberto Leal Ferreira e lva-

modo como conhecemos as coisas. Ou seja, a

ro Cabral. 4. ed. So Paulo: Martins Fontes,

forma do conhecimento dada pelas categorias

2001.

inatas da razo, que se referem a priori aos ob-

PEIRCE, Charles Sanders. Escritos Coligidos.

jetos provenientes da experincia. Nesse caso,

Trad. de Armando Mora DOliveira e Ser-

ocorre a deduo transcendental das catego-

gio Pomerangblum. 1. ed. So Paulo: Abril

rias, ao contrrio da compreenso presente na


Doutrina das Categorias, de Charles Sanders
Peirce, segundo a qual, as categorias decorrem

Cultural, 1974.
REALE, Giovani. Introduccin a Aristteles.
Barcelona: Editorial Herder, 1985.

da experincia. Por isso, cabe Fenomenologia


a delimitao das categorias mais gerais presentes em todo e qualquer fenmeno, mediante a

Categorias: Primeiridade,

discriminao das suas caractersticas mais ele-

Segundidade, Terceiridade

mentares. Assim, de acordo com a Fenomeno-

A Teoria das Categorias ou dos predicamen-

logia de Peirce, os modos de ser da experincia

tos est diretamente ligada fenomenologia, ou

podem ser apreendidos por meio de trs cate-

seja, s maneiras como os fenmenos se reve-

gorias universais, sendo elas muito gerais e vas-

lam nossa mente e so representados nos con-

tas, delimitadas com base na observao direta

ceitos e smbolos. As categorias seriam, portan-

dos fenmenos tal como eles se mostram. Ain-

to, formas puras que, compostas em diferentes

da segundo o autor, a palavra categoria possui

combinaes e graus, produziriam a informa-

praticamente o mesmo significado para todos

o presente em nossas mentes e que comparti-

os filsofos que se propuseram a discut-la, e

lhamos em nossas mensagens. A existncia das

entendida como um elemento do fenmeno

categorias relaciona-se com a disputa entre no-

como uma generalidade de primeira ordem

minalistas e realistas, que animou boa parte da


167

enciclopdia intercom de comunicao

Idade Mdia. Os realistas acreditavam que as

de corresponde a tudo o que existncia, ao,

categorias tinham uma realidade independen-

fora. A Terceiridade corresponde a tudo o que

te das nossas mentes, enquanto os nominalis-

generalidade, continuidade e mediao. Num

tas acreditavam que as categorias eram concei-

tratamento mais detalhado de suas categorias,

tos presentes na mente humana para organizar

Peirce mostra que, enquanto a Primeiridade s

o caos dos estmulos perceptivos que nos che-

pode existir em sua forma pura, as outras duas

gam do mundo exterior mente. Aristteles,

podem se apresentar de forma degenerada. A

que era um realista, foi o primeiro a elaborar

Segundidade pode, eventualmente, degenerar-

um conjunto finito de dez predicados (Cat., IV,

sem em Primeiridade da Segundidade. E a Ter-

1 b): substncia (, substantia), quantidade

ceiridade pode se degenerar tanto em Primeiri-

(, quantitas), qualidade (, qualitas),

dade da Terceiridade quanto em Segundidade

relao ( , relatio), lugar (, ubi), tem-

da Terceiridade. Os princpios de tricotomiza-

po (, quando), estado (, situs), hbi-

o (diviso por trs) e degenerao (reduo

to (, habere), ao (, actio) e paixo

de uma categoria a uma ordem inferior) esto

(, passio). A lista de Aristteles mante-

presentes em toda a filosofia e semitica de

ve-se inalterada por mais de dois mil anos at

Peirce, sendo responsveis, por exemplo, pela

que Kant a retomou em sua deduo transcen-

profuso de classes de signos que marcam sua

dental das categorias, organizando-as em qua-

semitica. A aplicao desses mesmos princ-

tro grupos de trs. Assim, a quantidade divi-

pios nos leva a concluir que a Comunicao

dida em unidade, a pluralidade e a totalidade; a

no existe apenas na dimenso da Terceiridade

qualidade, em essncia, negao e limitao; a

genuna, como o caso da comunicao sim-

relao, em substncia, causalidade e ao rec-

blica estudada pela lingustica ou pela semi-

proca; e modalidade, em possibilidade, existn-

tica do discurso. Ao contrrio, haveria um am-

cia e necessidade. Kant inverte a posio rea-

plo gradiente nos fenmenos comunicacionais

lista de Aristteles ao afirmar que as categorias

que se iniciariam na Comunicao como possi-

so conceitos puros que existem a priori em

bilidade (dada, por exemplo, pela continuidade

nossas mentes, independentes da experincia,

espao-temporal entre as coisas), passando pela

e, por isso mesmo, so a condio dos juzos

Comunicao como ao (de que so exemplos

sintticos a priori. Uma nova reformuo das

os fenmenos de transmisso por meio de f-

categorias, ainda mais radical, foi oferecida por

tons) at atingirmos a Comunicao como me-

Peirce. Em seu artigo Sobre uma Nova Lista de

diao propriamente dita, de que so exemplos

Categorias, de 1867, Peirce v na diviso tridica

o compartilhamento de significados por comu-

que Kant faz das categorias o padro que subjaz

nidades de interpretantes que se constituem

em todos os fenmenos. Ele ento reduz o n-

simbolicamente. (Vinicius Romanini)

mero de categorias fundamentais a apenas trs,


que posteriormente chamou de Primeiridade,
Segundidade e Terceiridade, por estarem elas

CD

numa ordem crescente e inclusiva. A Primei-

O mesmo que disco a laser. Tipo de disco digi-

ridade corresponde a tudo o que possibilida-

tal de udio, cuja leitura feita por um feixe de

de, qualidade e espontaneidade. A Segundida-

raio laser. pequeno e gravado apenas numa

168

enciclopdia intercom de comunicao

face. Em vez de sulcos, apresenta uma trilha

digitais e estdios que produzem fitas e CDs.

formada por bilhes de covas microscpicas. A

A informao da forma de onda medida em

parte gravada metlica, com uma camada de

cada instante e convertida em um nmero bi-

prata, como um espelho, protegido por acrlico

nrio (composto de zeros e uns). Por exemplo,

transparente. O Compact Disc atingiu o merca-

um conversor de 16 bits capaz de registrar um

do em 1982, lanado pela Philips, e em poucos

entre 65.536 valores diferentes em cada modu-

anos tornou obsoletos os Long-Plays, discos

lao. Presente nos aparelhos de leitura digi-

analgicos at ento dominantes no mercado.

tal, CDs, DATs, Mini-Discs, que transforma a

O CD trouxe para o udio a tecnologia digital, at ento reservada aos computadores. O

informao binria, digital, em uma forma de


onda analgica. (Moacir Barbosa de Sousa)

padro do CD - 16 bits, 44,1 kHz - permite uma


relao sinal/rudo de 96 dB, com banda pas-

Referncias:

sante de 20 Hz a 20.000 kHz. Os CDs so lidos

SOUSA, Moacir Barbosa de. Tecnologia da

por um feixe de raio laser, da faixa mais inter-

radiodifuso de A a Z. Natal: Editora da

na faixa externa, com velocidade linear cons-

UFRN, 2008.

tante, o que significa uma velocidade angular


varivel entre 500 e 200 rotaes por minuto.
O Compact Disc original, que at ento s pos-

Celebridade

sua trilhas de udio, posteriormente foi padro-

Sabemos que o desejo humano de cultuar e ce-

nizado para outras finalidades: CD-ROM - CD

lebrar indivduos por sua aparncia, feitos e re-

Read Only Memory, para leitura por computa-

alizaes, obra intelectual, trao de personali-

dores PC; CD-R - CD Recordable, para compu-

dade e carter alm de outros fatores, antigo.

tadores, que pode ser lido e gravado.

Agora, no entanto, a repetitiva exposio de um

CD-RW: Tipo de CD que aceita regrava-

personagem qualquer nos meios de comunica-

o. Essa caracterstica, no entanto, d lugar a

o massiva fator adicional capaz de conver-

interpretaes errneas. A regravao no se

t-lo em objeto de venerao por parte do p-

faz como num disco rgido ou disquete. pos-

blico. O fato tinha sido verificado j na origem

svel adicionar dados at 650 MB. Mas no se

do cinema. Esta indstria converteu os atores

pode apagar um arquivo e gravar outro no lu-

dos filmes em astros. Tambm as indstrias fo-

gar. Para sobrescrever, preciso, antes, limpar

nogrfica e editorial, o rdio e principalmente

todo o contedo do disco. Existem softwares,

a televiso, souberam explorar a figura de seus

como o CD-Direct, da Adaptec, que permitem

apresentadores, intrpretes, autores, humoris-

gravar no CD-RW como se faz num disco co-

tas, atores e jornalistas, entre outros persona-

mum. No entanto, isso tem um custo: perde-

gens, tornando-os celebridades da indstria

se mais de 150 MB do espao til da mdia. A

cultural.

maioria dos novos gravadores de CDs trabalha


com mdias CD-R e CD-RW.

Por vezes, este tipo de projeo e fama local. Noutros regional, nacional e internacio-

CONVERSOR AD-ANALGICO DIGI-

nal. Em torno destas figuras h uma ampla m-

TAL: Mdulo que converte o sinal analgico

dia que se anima dos detalhes da privacidade

para o domnio digital, usado em gravadores

destas figuras divulgando-os ao consumo dos


169

enciclopdia intercom de comunicao

fs. Visando conquistar e sustentar tal curio-

estudos sobre as relaes de parentesco, mos-

sidade e interesse da mdia, alguns entre eles

trou como as sociedades se articulam em torno

adotam um estilo de vida excepcional e extra-

de um determinado nmero de regras proibiti-

vagante.

vas. A censura uma dessas formas de proibi-

H celebridades que, por seus feitos e ca-

o e, como tal, deixou traos de sua presena

ractersticas, se perpetuam no tempo e na his-

onde quer que haja registros do processo civi-

tria. Outras figuras so celebradas circuns-

lizador.

tancialmente, caindo logo no esquecimento.

A palavra censura tem sua origem no la-

Algumas marcam uma poca. Por exemplo, as

tim, ligada funo do censor, figura encarre-

rainhas do rdio Emilinha Borba e Marlene

gada de fazer o censo, ou seja, registrar cida-

simbolizam um tempo, no Brasil, no qual os

dos e propriedades, velar pela moral pblica e

programas de auditrio foram utilizados para

regular as finanas do Estado Romano. Embora

criar e divulgar um panteo de personalidades

essa tenha sido uma ampla esfera de atuao,

ao desfrute de um emergente pblico consumi-

o termo censura tem sido usado para designar

dor da msica brasileira. A chanchada brasilei-

proibies das palavras - dos discursos incon-

ra fez o mesmo com seus astros no alvorecer do

venientes aos governos -, por seu potencial de

cinema nacional. Tambm o esporte, a inds-

sublevao; dos textos e gestos imorais, por seu

tria da moda, a poltica e a religio tm servido

potencial de desestabilizao em face de ideais

de canal ao mesmo fim de tornar certos perso-

supostos por dada sociedade.

nagens objeto de excepcional interesse pblico.


Por vezes, famlias inteiras so clebres.

Assim, j no sculo VI a.C., Slon pedia,


para manuteno da segurana interna, puni-

O interesse social, nesse caso, pela dinas-

es para os que criticavam o Estado. Plato,

tia e o escrutnio da imprensa atinge todos os

no sculo V a.C., recomendava a seleo, elei-

seus integrantes. O pblico acaba tendo a sen-

o e supresso, de fbulas a serem contadas s

sao de que desfruta de certa intimidade com

crianas.

estas personalidades que aparecem com frequ-

Roma, que fixou as funes do censor, tam-

ncia na imprensa. Por isso mesmo a literatu-

bm as centralizou no aspecto da regulao dos

ra os denomina de media friends. O fato expli-

costumes, que prescrevia sobre moral e hbitos,

ca porque qualquer ocorrncia dramtica com

com a prerrogativa de punies. Ocorre que,

qualquer um deles pode evocar grande emoo

para a censura, os hbitos sempre foram com-

social. O enterro de Ayrton Senna exemplo. O

preendidos tambm como aqueles da palavra

evento provocou grande choque e tristesa em

contra o Estado. Para ela, como controle da pa-

todo o pas. No mundo, curiosidade e espanto

lavra, tica e poder se unem sob sua superviso,

similar ocorreram com o enterro da Lady Di na

da mesma forma que a dominao instalada.

Inglaterra. (Jacques A. Wainberg)

A Inquisio, com diversas pocas, ocupa


espao privilegiado no trajeto das interdies.
Do sculo XII ao XV, a censura se concentra

CENSURA

no combate crescente massa de hereges, e se

Sabe-se que as interdies so a base da organi-

manifesta na queima dos livros que expunham

zao dos grupos sociais. Lvi-Strauss, em seus

ideias divergentes das oficializadas pela Igreja

170

enciclopdia intercom de comunicao

Catlica. Adentrando a Renascena, a Inquisi-

sobre o campo do jornalismo, o coloca como

o se torna mais organizada e estabelece, em

determinado pela lgica do furo e pelo julga-

1559, a primeira verso do Index Librorum Pro-

mento dos pares. Foucault discorreu sobre as

hibitorum.

interdies dos discursos, enquanto processos

Em nome da paz, da estabilidade, da fide-

estruturantes, que implicam a proibies de

lidade, a censura foi invocada, por pensadores

assuntos, de assuntos em algumas circunstn-

como Hobbes, como processo natural de con-

cias, e o apontamento de indivduos, legitima-

teno. Regimes absolutos e autoritrios fi-

dos em suas falas.

zeram ostensivo uso desse processo, que teve

Tanto governos democrticos quanto os de

pouco a pouco sua ateno voltada para o jor-

um partido nico recorrem censura. Os pri-

nalismo. Na realidade, ao seu nascimento cor-

meiros com aes pontuais, os segundos pela

responde o momento histrico em que a defesa

instalao, por exemplo, de um jornal nico,

dos direitos humanos comea a se delinear e,

voz do partido no poder, voz da verdade.

com ela, a defesa do direito livre expresso,

Hoje, discutem-se leis de imprensa que

colocada por Stuart Mill em On Liberty, em

combinam direitos com a censura de seu exer-

1859. Tal direito, hoje respaldado por normas

ccio, debate-se sobre os horrios adequados

e leis, dos cdigos civis Declarao Universal

veiculao de programas televisivos, para os

dos Direitos Humanos, continua como eixo dos

quais h uma classificao censria vigente, e

movimentos contra a aplicao da censura.

rastreiam-se, na internet, sites ligados a perver-

Marx, em defesa da liberdade de expresso,

ses. Estes exemplos nos mostram uma insus-

faz a distino entre lei da imprensa, que fa-

peitada onipresena da censura. (Maya Rodri-

ria uso da liberdade para punir abusos, e lei da

gues Gomes)

censura, com que a liberdade punida e, portanto, de antemo pensada como abuso.
O sculo XIX traz consigo marcadas ma-

CENSURA NO BRASIL

nifestaes contra a censura e, permeado pelo

A Constituio Federal, de 1988, em seu artigo

pensamento liberal, defende a liberdade de ex-

220, pargrafo 2, veda toda e qualquer censu-

presso em muitas instncias. O jornalismo

ra de natureza poltica, ideolgica e artstica.

centraliza essas defesas. Contudo, o sculo XX

Desde a chegada das primeiras prensas, no Bra-

marcado por um pensamento crtico que re-

sil, diversos mecanismos legais leis, decretos,

lativiza a noo de liberdade como um valor

decises governamentais, constituies foram

per se. Esta passa a ser pensada em relao a

montados para disciplinar as prticas jorna-

condies econmicas, que limitam o acesso

lsticas. Do perodo joanino, quando comea

informao; a condies ideolgicas, que pr-

a sua implantao, passando pela fase monr-

determinam posies assumidas; a condies

quica, quando se consolida e, chegando Re-

mercadolgicas, que estabelecem a fronteira

pblica, com uma nova reforma institucional,

das ofertas.

observam-se as transformaes da legislao

Desse modo, mostrada a presena de

brasileira e as diferentes configuraes de me-

uma censura no explcita que atravessa os

canismos de controle da palavra, em um pro-

meios de comunicao. Bourdieu, ao discorrer

cesso marcado por um constante alternar entre


171

enciclopdia intercom de comunicao

a liberdade e o cerceamento (CUNDARI; BRA-

nos rgos encarregados nos estados ou em

GANA, 2008, CD).

Braslia.

Apesar de mais intensa e frequente sob

A institucionalizao da censura prvia

regimes autoritrios, a censura tambm ocor-

ocorre a partir da edio do Decreto-lei 1.077,

re, sob formas diversas, nas democracias li-

de 26 de janeiro de 1970. Os censores enqua-

berais. Associada, geralmente, ao gover-

dram atos de subverso no campo poltico

namental, ela pode se apresentar atravs de

como atentado moral e aos bons costumes.

grupos privados, religiosos ou seculares, que

Tudo passa a ser tipificado como risco segu-

agem como grupos de presso em defesa de

rana nacional. Essa concepo fazia da censu-

seus interesses.

ra ato essencialmente poltico.

A censura poltica no Brasil republicano

Os instrumentos da estrutura autoritria

foi exercida de forma mais intensa em dois mo-

comearam a ser desmontados no fim dos anos

mentos: durante o Estado Novo (1937-1945) e

1970. Em junho de 1978, o governo extingue a

na Ditadura Militar (1964-1985), sobretudo nos

censura prvia. Em outubro, envia proposta de

dez anos de vigncia do Ato Institucional n 5,

emenda constitucional ao Congresso para re-

a partir de 1968.

vogar o AI-5, extinto em 31 de dezembro e, com

Criado atravs do Decreto Lei 1915, de 27


de dezembro de 1939, o Departamento de Im-

este, as medidas que restringiam a liberdade de


pensamento e de expresso no pas.

prensa e Propaganda (DIP) representou o re-

No Brasil, o crescimento nos ltimos anos

crudescimento da represso poltica no Estado

de decises judiciais que representam censura

Novo. Com o rigor da censura, jornalistas fo-

prvia aos profissionais e aos meios de comuni-

ram presos e publicaes deixaram de circular.

cao tem levado entidades de classe de jorna-

A Constituio de 1946, aprovada em 18 de se-

listas, como a FENAJ e a ABI, e de empresrios,

tembro, restabeleceu a liberdade de imprensa.

como a ANJ, a denunciar as restries ao exer-

Durante a ditadura militar (1964-1985), o

ccio da liberdade de expresso e da liberdade

controle mais ostensivo dos contedos infor-

de imprensa. Essas restries surgem tanto pe-

mativos teve na decretao do AI-5, em 13 de

las pesadas multas aplicadas pelo Judicirio a

dezembro de 1968, marco fundamental. O con-

acusados de dano moral, como a proibio de

trole do Estado era exercido de duas formas: a

publicao de reportagens com base no direito

autocensura e a censura prvia. A autocensura

de personalidade.

implicava na aceitao por parte dos jornais de

A legislao eleitoral inclui dispositivos

comunicados dos rgos de segurana sobre os

que implicam restries liberdade de infor-

assuntos que no deveriam ser publicados. As

mar. Em perodos que antecedem eleies, o

ordens impressas, conhecidas como bilheti-

clima de acirrada competio entre partidos e

nhos, geralmente eram annimas, de autenti-

entre candidatos leva a aes e a decises judi-

cidade duvidosa. A censura prvia obrigava os

ciais com consequncias graves, como a proibi-

jornais a submeter todas as notcias aos censo-

o de veicular determinadas informaes e at

res antes da sua publicao. Alguns chegavam

mesmo ameaas de impedir a circulao de jor-

a atuar na redao, vetando, na ntegra ou par-

nais. (Paula Casari Cundari, Maria Alice Bra-

cialmente, as matrias. Outros permaneciam

gana e Mrcio Castilho)

172

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

no desiste de crer na certeza, na verdade, ain-

AQUINO, M. A. de. Censura, Imprensa, Esta-

da que o cotidiano das aes humanas aponte

do Autoritrio (1968-1978). Bauru: Edusc,


1999.

o contrrio.
Outra a postura filosfica de Sexto Em-

BRASIL. Constituio (1988). Constituio da

prico, da chamada Nova Academia, o qual v

Repblica Federativa do Brasil. Braslia: Se-

uma insensatez no ceticismo pirrnico: se o

nado, 1988.

acesso certeza impossvel, as tentativas de

CARNEIRO, M. L. T. (Org.). Minorias silenciadas. So Paulo: Edusp, 2002.


CUNDARI, Paula Casari; BRAGANA, Maria
Alice. Da proibio das prensas mediao

busca so desnecessrias. Para esse tipo de ctico tudo relativo e, portanto, nada serve.
Sendo assim, no h que se perder tempo com
qualquer busca de verdades e certezas.

pelo Judicirio: Os 200 anos da liberdade

Em fins do perodo medieval (Renascimen-

de expresso na Imprensa brasileira. In:

to) e incio da Modernidade, com o filsofo

Congresso Nacional de Histria da Mdia, 6.

Montaigne e o humanismo, surge um ceticismo

Anais em CD. Niteri, 2008.

que se define como contrrio ao dogmatismo

DARAJO, M. C.; SOARES, Glaucio; CAS-

da escolstica medieval. Nesse perodo, apare-

TRO, Celso (Org.). Os anos de chumbo: a

ce tambm o ceticismo fidesta, para o qual, se

memria militar sobre a represso. Rio de

a razo no pode atingir a certeza, a f, sim. A

Janeiro: Relume-Dumar, 1994.

Revelao (Sagradas Escrituras) vista como

KUSHNIR, Beatriz. Ces de guarda Jornalistas e censores, do AI-5 Constituio de


1988. So Paulo: Boitempo, 2004.
MARCONI, P. A censura poltica na imprensa
brasileira. So Paulo: Global, 1980.

fonte da verdade.
De modo geral, o ceticismo cultiva uma
postura crtica com relao verdade e, de certo modo, aponta para um relativismo crtico.
Este, por sua vez, parece dominante na rea da
comunicao, uma vez que a verdade tem mais
a ver com uma atitude moral entre relaes de

CETICISMO

comunicao. Acreditar no que veiculado exi-

Corrente filosfica que, em geral, adota a po-

ge um eterno exerccio de ceticismo geral.

sio de que o conhecimento do real impos-

O lado positivo do ceticismo que ele in-

svel razo humana. Na rea da comunica-

clui movimento em tudo, no deixando nada

o, o ceticismo corresponde dvida absoluta,

se engessar, se cristalizar. H que se duvidar de

chegando a beirar a descrena total em tudo e

todo e qualquer pressuposto, at mesmo para se

em todos. A prtica do ctico a relativizao

atingir certa margem de segurana (o que soa

de tudo. Acima de tudo, o ceticismo tem a ver

cartesiano, com a diferena de que, em Descar-

com a desconfiana.

tes, a segurana total, j que sua dvida me-

No contexto da histria da filosofia, o ceticismo no nico. O pirronismo, de Pirro de

tdica tem como meta o alcance da verdade


absoluta do Eu sou uma coisa que pensa).

lida, por exemplo, no cessa de buscar a certe-

Se h o risco de relativizao geral; no ce-

za, mesmo ciente da impossibilidade de se che-

ticismo, pior seria admitir como ponto de par-

gar a ela. A atitude pirrnica tpica de quem

tida, ou como meta, a dogmatizao. Destarte,


173

enciclopdia intercom de comunicao

na comunicao, vale o princpio fundamen-

foram, em essncia, computadores de gran-

tal do respeito s diferenas, a percepo de

de porte apresentados como um controlador

que tudo acontece mediante relaes, frente s

de armazenamento que podia fiscalizar vrios

quais nada melhor ao profissional da rea do

pontos registradores de venda, ao mesmo tem-

que uma postura crtica s vezes, at mesmo

po. Esse sistema foi o primeiro uso comercial

ctica, ainda que sem extremismos. (Mauro

da tecnologia cliente-servidor, peer to peer de

Araujo de Sousa)

comunicao, backup de rede local em simultneo, e de inicializao remota. Em meados de

Referncias:

1974, foi instalado na rede Pathmark, lojas em

ABBAGNANO, Nicola. Dicionrio de filosofia.

Nova Jersey e no Dillards Stores, loja de depar-

Trad. da 1 edio brasileira Alfredo Bosi.


So Paulo: Martins Fontes, 2003.

tamentos.
Com o passar do tempo, apareceram, tam-

GILSON, Etienne. A filosofia na Idade Mdia.

bm, as mquinas self checkout, que so alterna-

Trad. Eduardo Brando. So Paulo: Mar-

tivas automatizadas para a caixa tradicional de

tins Fontes, 2001.

pessoal check-out no varejo. Foram aplicados

JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo. Di-

mais frequentemente em lojas como aquelas

cionrio bsico de filosofia. 3. ed ampl. e rev.

que vendem produtos alimentcios e produtos

Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1996.

de convenincia, e outras lojas de grande esca-

LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crtico

la. O primeiro supermercado com sistema de

da filosofia. Trad. Ftima de S Correia et

checkout self, no mundo, foi instalado em 1992,

al. So Paulo: Martins Fontes, 1993.

no Chopper Preo Supermercados, em Clifton Park, Nova York. O sistema foi inventado
pelo Dr. Howard Schneider, conforme descrito

CHECK-OUT

na Patente dos Estados Unidos, concedida em

No jargo cotidiano de comunicao mercado-

1992.

lgica, a palavra check-out significa nada mais

No entanto, como so complexos os as-

do que a j conhecida caixa registradora do su-

suntos relacionados s compras de clientes in-

permercado. A sada refere-se a um terminal,

dividuais, e muitos so os profissionais preo-

geralmente, para o hardware e software utiliza-

cupados com o desenvolvimento do sistema

dos para check-outs, equivalendo a uma caixa

de consumo, o termo check-out acabou toman-

registradora eletrnica. Um terminal gerencia o

do outros significados, ampliando seu enten-

processo de venda por um vendedor-interface

dimento, conforme o contexto. Por exemplo,

acessvel. O mesmo sistema permite a criao

quando os computadores das caixas registra-

e impresso de um rol, listando os itens com-

doras esto ligados em rede, muitos novos usos

prados, quantidade e preos. Antes mesmo da

so possveis.

dcada de 1990, as early, caixas registradoras

Os componentes desse sistema de super-

eletrnicas (ECR) foram programadas no sof-

mercado so os terminais de pagamento, a rede

tware-proprietrio, mas eram muito limitadas

e o servidor de banco de dados. Um servidor

na funo e capacidade de comunicao. Em

de banco de dados usado para tornar os da-

1973, a IBM lanou mquinas store sistems que

dos disponveis em bases de dados para ou-

174

enciclopdia intercom de comunicao

tros computadores na rede e, portanto, para os

geral da realidade. A definio ampla se deve

usurios. A esta altura, surge a pergunta sobre

ao fato de o ciberativismo incluir tanto ativi-

quem seriam os usurios do sistema: o clien-

dades que so possveis apenas on-line quanto

te e o operador de check-out, focando os com-

o uso da internet como um canal adicional de

putadores e rede, sem pensar sobre os usurios

comunicao para grupos, organizaes e mo-

finais, porque existem os consumidores inter-

vimentos sociais. Do ponto de vista da finali-

medirios ou os gerenciadores dos supermer-

dade das iniciativas, o ciberativismo se consti-

cados, que escolhem os itens que sero ofere-

tui em basicamente trs reas: conscientizao/

cidos aos consumidores finais. Nesse sentido,

apoio, organizao/mobilizao e ao/reao

vale ressaltar o item fidelidade marca, quan-

(Vegh, 2003, p. 72). No mbito da formao

do pensamos que a deciso de compra feita,

da conscincia pblica, as aes online ocorrem

na maioria das vezes, no ponto-de-venda, por

no sentido de tornar a internet fonte alternativa

inmeros motivos (preo, disposio na gn-

de informaes, por meio de veculos de comu-

dola do supermercado, promoes) e no raro

nicao independentes, blogs, sites de organi-

no ato do check-out, por tantos outros motivos

zaes, listas de e-mails, fruns de discusso e

relacionados ao comportamento do consumi-

comunidades de relacionamento. J na organi-

dor, seja ele quem for. (Scarleth Ohara Arana)

zao e mobilizao, o ciberativismo se configura especialmente quando a atuao on-line

Referncias:

passa a interferir no s na qualidade das aes

COBRA, Marcos. Estratgias de Marketing de

offline, mas tambm na prpria estrutura orga-

Servios. So Paulo: Cobra Editora, 2001.

nizacional, viabilizando, entre outros elemen-

LAS CASAS, Alexandre Luzzi; GARCIA, Maria

tos, a constituio de coordenaes policntri-

Tereza. Estratgias de Marketing para Vare-

cas (Bennett, 2004, p. 134), como no caso

jo. So Paulo: Novatec, 2007.

dos protestos em escala global e da construo

MONTAGUT, Xavier; VIVAS, Esther. Super-

do Frum Social Mundial. no campo da ao/

mercados, No Gracias. Barcelona: Icaria,

reao, no entanto, que o ciberativismo assu-

2007.
ROJO, Francisco J. G. Supermercados no Brasil.
So Paulo: Atlas, 1999.
SARQUIS, Alessio Bessa. Estratgias de Marketing para Servios. So Paulo: Atlas, 2009.

me a sua forma mais proativa e agressiva, sendo tambm chamado de hacktivismo. Entre os
instrumentos utilizados nas estratgias de ao/
reao, os principais so: (a) ocupao virtual
(virtual sit-in), com o bloqueio/apago (over-

SOUZA, Marcos Gouvea de. Alianas para o

whelming) dos servidores do site por meio de

Sucesso no Varejo. So Paulo: GS&MD,

inmeros pedidos simultneos de entrada, ou

2007.

com o envio de e-mails alm da capacidade do


servidor (e-mail bomb); (b) deformao da pgina inicial, com simples desconfigurao do

CIBERATIVISMO

design ou com cibergrafites contendo material

Aes continuadas, realizadas com a internet

de protesto e/ou linguagem ofensiva; (c) par-

ou, exclusivamente, via internet, visando aos

dia, com a criao de sites com nome de dom-

objetivos especficos ou uma transformao

nio semelhante ao oficial; (d) redirecionamento


175

enciclopdia intercom de comunicao

de acesso para outro site; (e) criao de vrus;

nia, de modo anlogo, envolve aspectos bastan-

e (f) e-mail em massa (Vegh, 2003, p. 71-95).

te heterogneos.

Embora possa parecer algo baseado nas tecno-

Pode-se falar, em primeiro lugar, na incor-

logias de ltima gerao, o ciberativismo to

porao das tecnologias digitais na administra-

antigo quanto a internet, estando presente em

o estatal de modo a facilitar e agilizar uma s-

iniciativas que constituram as razes da prpria

rie de procedimentos ofertados aos cidados o

rede, como a criao do MoDem e do protoco-

chamado e-governo tais como emisso de do-

lo Unix (UUCP) de transferncia de dados, que

cumentos, certides, agendamento de eventos,

permitiu a concepo das BBSs (bulletin board

voto eletrnico etc. Nesse nvel elementar, as tec-

system), ainda na dcada de 1970, pelos pionei-

nologias digitais podem contribuir para ampliar

ros da contracultura (Rheingold, 1996, p.

o acesso dos cidados ao Estado, bem como a

141-181). (Maria Lcia Becker)

transparncia deste diante da sociedade.


Tambm deve ser considerado o modo

Referncias:

como a internet propicia com facilidade experi-

Bennett, W. Lance. Communicating global

ncias cidads anteriormente difceis de serem

activism: strengths and vulnerabilities of

efetivadas. O acesso informao, requisito b-

networked politics. In: DONK, Wim van

sico da cidadania, se expande de forma not-

de et al. Cyberprotest: new media, citizens

vel, mesmo com a existncia de barreiras eco-

and social movements. London: Routledge,

nmicas, entre outras. Por outro lado, as novas

2004.

facilidades para publicao na rede ampliam a

Rheingold, Howard. A comunidade virtual.


Lisboa: Gradiva, 1996.

possibilidade de exercer o direito expresso,


bem como a disponibilidade de opinies pol-

Vegh, Sandor. Classifying forms of online ac-

ticas e fruns de discusso, favorecendo a deli-

tivism: the case of cyberprotests against

berao pblica e propiciando algo como uma

the World Bank. In: McCaughey, Martha;

esfera pblica virtual.

Ayers, Michael D. (Ed.). Cyberactivism:

Alm dessa ampliao discursiva, o cibe-

online activism in theory and practice. Lon-

respao constitui-se numa nova arena de ar-

don: Routledge, 2003.

ticulao e mobilizao da ao poltica dos


cidados, que podem, por exemplo, tentar influenciar a posio de seus representantes po-

CIBERCIDADANIA

lticos usando um canal mais direto de comu-

A cibercidadania deve ser concebida em relao

nicao, atravs de e-mails, ou, ainda, exercer o

cidadania, e se refere s mudanas provoca-

controle das contas e gastos pblicos de manei-

das pelas tecnologias em rede na participao

ra mais direta. ampla a gama de experincias

poltica e incluso social.

possveis neste mbito.

A cidadania comporta dimenses diferen-

Do ponto de vista social, as novas tecno-

tes, que podem ser mapeadas, se seguirmos T.S.

logias de comunicao facilitam radicalmen-

Marshall, segundo a aquisio progressiva de

te a organizao de uma srie de aes cida-

direitos civis, polticos e sociais pelos indivdu-

ds que no passam pela esfera poltica stricto

os das sociedades democrticas; a cibercidada-

sensu, e que se materializam em ONGs, grupos

176

enciclopdia intercom de comunicao

de trabalho e todo tipo de iniciativa ligada ao

as mensagens discursivas so sempre recebidas

ciberativismo. Tais aes cibercidads podem

no mesmo contexto em que so produzidas.

se basear em traos identitrios, preocupaes

Mas, aps o surgimento da escrita, os textos se

ambientais, espaos de vizinhana entre outros.

separam do contexto vivo em que foram pro-

(Alessandra Ald e Mrcio Souza Gonalves)

duzidos (...) A hiptese que levantamos que


a cibercultura leva a copresena das mensagens

Referncias:

de volta a seu contexto como ocorria nas socie-

EISENBERG, J. e CEPIK, M. (Orgs.) Internet e

dades orais, mas em outra escala, em uma rbi-

poltica: teoria e prtica da democracia ele-

ta completamente diferente. A nova universali-

trnica. Belo Horizonte: Editora UFMG,

dade no depende mais da autossuficincia dos

2002.

textos, de uma fixao e de uma independncia

GOMES, W. Internet e participao poltica em

das significaes. Ela se constri e se estende

sociedades democrticas. Revista Famecos,

por meio da interconexo das mensagens en-

v. 27. Porto Alegre: PUC-RS, 2005.

tre si, por meio de sua vinculao permanente

MAIA, R. Redes cvicas e internet: Efeitos de-

com as comunidades virtuais em criao, que

mocrticos do associativismo. Revista Logos,

lhe do sentidos variados em uma renovao

Ano 14, n. 27. UERJ, Rio de Janeiro, 2007.

permanente.

POSTER, Mark. Ciberdemocracy: The Internet

A analogia feita por Lvy entre as socie-

and The Public Sphere. In: PORTER, Da-

dades orais com suas mensagens produzidas

vid (Ed.). Internet Culture. New York and

e recebidas no mesmo contexto e a sociedade

London: Routledge.

atual, que ao inserir-se na cibercultura, passa


a ter o mesmo recurso de produo e recepo
de mensagens, porm, como o prprio autor

CIBERCULTURA

explicita, em outra escala, em uma rbita com-

O termo cibercultura, atualmente bastante uti-

pletamente diferente. Esta nova escala no se

lizado, no tem uma conceituao simples. As-

limita mais s barreiras espao-fsico-tempo-

sim como o conceito de cultura, que uma

rais, j que para estabelecer um contato com

palavra polissmica, a complexidade do seu sig-

outrem, por exemplo, com a utilizao dos ci-

nificado ou significados permanece sendo ob-

berespaos, no mais obrigatrio estar fisica-

jeto de estudos e, cibercultura, pode ser encon-

mente em um mesmo local e no mesmo tempo.

trada em vrios discursos. Para Macek (2005),

(NEGRI, 2008, p 36). Lemos (2003, p. 12) defi-

citado por Negri (2008, p. 36), cibercultura

ne cibercultura como a cultura contempor-

um termo ambguo, confuso e obscuro que

nea marcada pelas tecnologias digitais. Ela no

descreve uma srie de questes. Pode ser usado

o futuro que vai chegar, mas o nosso presente

em um sentido descritivo, analtico ou ideol-

(homebanking, cartes inteligentes, celulares,

gico. Tem uma variedade de significados e con-

palms, pages, voto eletrnico, imposto de renda

sequentemente todo mundo deliberadamente

via rede, entre outros). A cibercultura represen-

utiliza pelo menos um deles.

ta a contemporaneidade sendo consequncia

Para compreender a cibercultura Lvy

direta da evoluo da cultura tcnica moderna.

(1999, p. 15) afirma que nas sociedades orais,

De acordo com Lemos (2004), a cibercultura


177

enciclopdia intercom de comunicao

tem incio com a microinformtica, ou seja, no

pensamento e de valores que se desenvolvem

se configura apenas como um processo recente

juntamente com o ciberespao. O ciberespao

da dcada de 1990, com a popularizao da in-

, para Lvy, um novo espao de comunicao,

ternet e o crescimento do ciberespao. Portan-

de sociabilidade, ou seja, ele cria uma nova mo-

to, no se constitui como um processo mera-

dalidade de contato social, extrapolando os li-

mente tecnolgico. Para ele a cibercultura tem

mites naturais, de espao e tempo, com os quais

relao direta com os estudos cibernticos, ou

at ento estvamos acostumados. Esta nova

seja, os estudos dos modos de reflexo e do uso

forma de sociabilidade permitiu e estimulou o

de ferramentas de comunicao da dcada de

advento de novas formas de cultura, como a ci-

1940, a inteligncia artificial, comunicao de

bercultura, pois longe de ser uma subcultura

massa da dcada de 1950, sistemas da dcada de

dos fanticos pela rede, a cibercultura expressa

1960 e, principalmente, com a dcada de 1970

uma mutao fundamental da prpria essncia

sob a influncia da contracultura americana, se

da cultura. De acordo com a tese que desenvol-

contrapondo ao poder tecnocrtico represen-

vemos, nesse estudo, a chave da cultura do fu-

tado pela dominao militar. Portanto, a ciber-

turo o conceito de universal sem totalidade.

cultura nasce como um movimento social, que

Nessa proposio, o universal significa a pre-

se relaciona com a luta entre a centralizao e

sena virtual da humanidade para si mesma. O

descentralizao do poder da informao.

universal abriga o aqui e agora da espcie, seu

Santaella distingue seis perodos da ciber-

ponto de encontro, um aqui e agora paradoxal,

cultura (2003, p. 77): oral, escrita, impressa, de

sem lugar nem tempo claramente definveis.

massas, das mdias, e digital. Esses seis pero-

(1999, p. 247 [grifo original]). (Glucia da Sil-

dos, segundo a autora coexistem, convivem si-

va Brito)

multaneamente na nossa contemporaneidade.


Vivemos uma poca de sincronizao de todas

Referncias:

as linguagens e de quase todas as mdias que

NEGRI, P. Graduao em Comunicao Social

j foram inventadas pelo ser humano (idem,

e Tecnologia da Informao e Comunicao

p.78). Kerckhove (apud. SANTAELLA, 2003,

(TIC).

p.78) escreve que quando uma nova tecnologia

Refletindo sobre o Currculo. Dissertao de

de comunicao introduzida, lana uma guer-

Mestrado. Programa de Ps-Graduao

ra no declarada cultura existente, pelo me-

em Educao. Curitiba: UFPR, 2008.

nos at agora, nenhuma era cultural desapare-

LVY, P. Cibercultura. So Paulo: Editora 34,

ceu com o surgimento da outra. O que ocorre

1999.

apenas um reajuste no papel social que desem-

LEMOS, A. Cibercultura, tecnologia e vida so-

penha, porm tem continuidade, o contexto que

cial na cultura contempornea. Porto Ale-

se insere entre a era das mdias e a era digital,

gre: Sulina, 2004.

denominado cultura miditica, representa o


momento do advento da cibercultura (ibid.).

LEMOS, A. Olhares sobre a Cibercultura. Porto


Alegre: Sulina, 2003.

Lvy (1999, p.17) define a cibercultura

SANTAELLA, L. Cultura e artes do ps-huma-

como o conjunto de tcnicas (materiais e inte-

no: da cultura das mdias cibercultura.

lectuais), de prticas, de atitudes, de modos de

So Paulo: Paulus, 2003.

178

enciclopdia intercom de comunicao


Cibergeografia

entretenimento. J o Google Maps e o Google

Cibergeografia o campo de pesquisa que estu-

Earth so bons exemplos da unio entre a loca-

da a configurao espacial da internet em seus

lizao por meio das novas tecnologias da co-

aspectos fsicos e de contedo. Nesse sentido,

municao.

tanto o aparato tcnico das redes de informa-

Atualmente, a cibergeografia possui es-

o e seus fluxos quanto disposio dos da-

tudiosos na Europa, sia e, recentemente, na

dos na web so objetos de interesse na rea,

Amrica Latina. No Brasil, alguns pesquisa-

sempre permeada pelo conceito de espao. Essa

dores das Cincias Sociais, Humanas e Exatas

vertente de estudos surge com a prpria rede

unem esforos para legitimar a rea. Em tem-

mundial de computadores, entre as dcadas de

pos de convivncia em novos lugares, os estu-

1960 e 1970, durante a Guerra Fria, nos Estados

dos da cibergeografia podem ajudar a compre-

Unidos. No entanto, a denominao cibergeo-

ender melhor a relao entre espao, tecnologia

grafia recente e passa a ser usada em meados

e homem. (Renata Cristina da Silva)

dos anos 1980, quando tambm se comea a falar do ciberespao.

Referncias:

Com carter interdisciplinar, a rea sem-

BATTY, Michael. Virtual Geography Futures.

pre foi permeada de pesquisadores das cincias

V. 29, n. 4/5, p. 337-352, 1997. Disponvel

exatas, em especial a informtica, alm das ci-

em: <http://www.casa.ucl.ac.uk/publica-

ncias sociais, como gegrafos, antroplogos

tions/virtualgeography.html>. Acesso em

e comunicadores. Como enfatiza o gegrafo

04/04/2009.

Martin Dodge (2009, p. 1): Esse ramo engloba uma vasta gama de fenmenos geogrficos a
partir do estudo dos recursos fsicos, os fluxos

CIDADANIA DAS MINORIAS

de trfego, os dados demogrficos das comu-

A expresso remete-se aos direitos so-

nidades para a percepo e visualizao destes

ciais, polticos, civis de grupos que so de al-

novos espaos digitais. [Traduo nossa].

guma forma, discriminados ou marginalizados

Desde os primrdios, como relembra Batty

e que se veem, assim, privados de cidadania,

(1997, p. 337-352), o campo necessitou do de-

em contraposio aos grupos que os discrimi-

senvolvimento de modelos da geografia quan-

nam e que possuem acesso privilegiado ou in-

titativa, passando por aplicaes de represen-

tegral a determinados direitos.

taes de sistemas geogrficos, pela geografia

Ao referir-se qualidade de ser cidado, ci-

computadorizada, de anlise espacial, uso de

dadania conceito histrico que se altera desde

CADs (computer aided design) e Sistemas de

a gora grega. Contemporaneamente, significa

Informaes Geogrficas (SIG ou GIS).

a participao integral do indivduo na comu-

A questo comunicacional, na rea, s se

nidade poltica, ou seja, a participao de to-

firmou a partir do lanamento de programas

dos no poder poltico, no bem-estar material e

mais comerciais, voltados para o grande pbli-

no nvel de civilizao vigente em determinada

co. Baseado em noes geogrficas e sociais, o

sociedade.

game Sim City, que simula uma cidade virtu-

Cidadania implica o reconhecimento por

al, um dos grandes sucessos da indstria do

parte do Estado da igualdade entre os homens.


179

enciclopdia intercom de comunicao

As dimenses que o Estado reconhece como de

terior de uma dinmica conflitual (SODR,

exerccio da cidadania constituem os direitos:

2005). Assim, so minorias os negros, os ho-

civis (livre movimentao, livre pensamento,

mossexuais, as mulheres, os povos indgenas,

propriedade), de Justia, polticos (ser eleg-

os ambientalistas.

vel, eleger) e sociais (acesso a bem-estar e segu-

Atualmente, os movimentos sociais se or-

rana materiais). Mas cidadania no apenas o

ganizam em redes na defesa da ampliao dos

conjunto de leis que garantiriam direitos e de-

direitos de cidadania, como analisa Scherer-

veres, mas tambm a sua concretizao atravs

Warren (2006). As redes permitem a apro-

de quadros institucionais especficos (SAES,

ximao de atores sociais diversificados, que

2003, p.11).

estabelecem dilogo nas lutas por reivindica-

O exerccio da cidadania poltica no capi-

es referentes a aspectos distintos da cidada-

talismo est fundamentado no sufrgio univer-

nia. Um conceito bsico nessa ao o debate

sal e no regime democrtico. H, no entanto,

e mobilizao em torno de temas transversais,

um desvirtuamento dos mecanismos de repre-

relacionados a vrias faces da excluso social, e

sentao poltica, originado na desigualdade de

a demanda de novos direitos. (Bruno Fuser)

acesso a recursos polticos, cuja fonte a propriedade. A igualdade econmica seria, portan-

Referncias:

to, a condio geral para a instaurao de uma

MOISS, J. A. Cidadania e participao. So

cidadania plena (idem, p. 38).

Paulo: Marco Zero, 1990.

Ao contrrio das anlises mais conheci-

SCHERER-WARREN, I. Das mobilizaes s

das sobre cidadania, baseadas em casos euro-

redes de movimentos sociais. In: Soc. Esta-

peus, a extenso dos direitos de cidadania no

do, Braslia, v. 21, n. 1, abr. 2006.

Brasil moderno no representou nem a efeti-

SAES, D. Cidadania e capitalismo: uma crtica

va incorporao de novos contingentes sociais

concepo liberal de cidadania. In: Crti-

a padres de interao poltica, fundados na

ca marxista. So Paulo, n. 16, mar. 2003.

igualdade bsica perante a lei, nem um avano

SODR, M. Por um conceito de minoria. In:

mais significativo em direo a um maior n-

PAIVA, R.; BARBALHO, A. (Orgs.). Co-

vel de igualdade social. Aqui, as caractersticas

municao e cultura das minorias. So Pau-

do nosso sistema poltico apoiaram-se na oli-

lo: Paulus, 2005.

garquizao do sistema de poder e na marginalizao do povo do espao pblico (MOISS,


1990, p.15).

Cidade digital

O termo minoria refere-se a essa margina-

Virtualizao de instituies de uma cidade

lizao; no possui sentido numrico, mas sim

real, fsica, com o objetivo de possibilitar a in-

qualitativo. O essencial, no conceito, a posi-

cluso social e digital e o acesso da populao

o que determinados grupos ocupam na so-

aos seus servios de forma mais fcil e gil. A

ciedade: O conceito de minoria o de um lu-

denominao cidades digitais foi criada para

gar onde se animam os fluxos de transformao

aqueles projetos que oferecem infraestrutura de

de uma identidade ou de uma relao de poder.

redes e internet em banda larga de forma gra-

Implica uma tomada de posio grupal no in-

tuita ou a baixo custo para populao. No Bra-

180

enciclopdia intercom de comunicao

sil, dois exemplos de cidades digitais so Pira

Cidades miditicas globais

(RJ) e Belo Horizonte (MG). O projeto des-

A origem do conceito de cidades miditi-

tinado a todos os nveis educativos e etrios da

cas globais est vinculada definio de ci-

populao e oferece ambientes digitais onde

dades globais, instituda na dcada de 1980

esto dispostas, orgnica e organizadamente,

para identificar centros urbanos considerados

as instituies e organizaes sociais que com-

exemplos empricos que confirmavam a teoria

pem a vida das cidades. Um lugar onde se en-

segundo a qual a produo cultural em aglo-

contram ofertas digitais de servios pblicos e/

meraes locais geralmente gera a concentra-

ou privados, sistemas de observao e de fisca-

o de empresas especializadas. Sob esse as-

lizao dos poderes, oportunidades de admi-

pecto, Londres, Paris, Nova York e Los Angeles

nistrao e de transaes econmico-financei-

foram identificadas como cidades globais por

ras. As cidades digitais so os novos lugares

apresentarem geograficamente agrupamen-

para as novas relaes sociais. (LEMOS, 2006).

tos de empresas e instituies cuja cadeia de

No incio, era a representao de um lugar no

valores, baseada na distribuio do trabalho,

ambiente digital. A proposta evoluiu e, hoje,

resultaria na produo de bens industrializa-

visto como o ponto de existncia dos vrios

dos, servios integrados e produtos culturais

departamentos-setores responsveis pela ma-

(KRTKE, 2000).

nuteno do cotidiano de um municpio, assim

A partir dos anos 1990, a expresso cidade

como a oferta de ambientes digitais pblicos ou

miditica global comea a ser usada como re-

de baixo custo que atendas as diferentes neces-

ferncia a centros culturais e de mdia que ope-

sidades dos cidados.

ram em diferentes nveis geogrficos. Est vin-

As cidades digitais so projetos financiados

culada diretamente cultura urbana, uma vez

pelos Estados ou por instituies privadas com

que incorpora caractersticas dos espaos inter-

o objetivo de dispor a oferta de servios de-

medirios entre modos de vida rural e urbano;

mandados para a vida cotidiana e os dispositi-

da diversidade de estilos de vida adotada pelos

vos de fiscalizao e controle, usando as tecno-

habitantes de centros urbanos e da criao de

logias da informao e da comunicao (TICs)

espaos de servios e de entretenimento ur-

disponveis em banda larga. No Brasil, a pro-

banos que atraem formas de desenvolvimento

posta das cidades digitais integra o projeto de

econmico para as cidades. Segundo Krtke, as

ampliar o acesso banda larga gratuita, dentro

cidades globais de mdia (ou de indstria cul-

da poltica de incluso social. A meta de dis-

tural) esto distribudas em trs grupos: Alfa,

ponibilizar a entrada na rede aos mais de cin-

Beta e Gama. O primeiro grupo, denominado

co mil municpios, com prioridade aos de baixa

Alfa (Nova York, Londres, Paris, Los Angeles,

renda at 2011. (Alvaro Benevenuto Jr.)

Munique e Amsterd, entre outras), rene mais


de 17 das 33 companhias miditicas globais. No

Referncias:

grupo Beta, esto 15 cidades (como Bruxelas,

LEMOS, Andr. O que Cidade Digital?. Dis-

Zurique, Madri, Toronto e Sidney) e o grupo

ponvel em <http://www.guiadascidades-

Gama inclui 17 cidades (entre as quais Tquio,

digitais.com.br/site/pagina/o-que-cidade-

Cingapura, Hong Kong, Buenos Aires, Cidade

digital>. Acesso em 06/07/2009.

do Mxico e So Paulo).
181

enciclopdia intercom de comunicao

A principal caracterstica das cidades midi-

conjunto (2005). As cincias da comunicao,

ticas globais diz respeito ao ndice de produ-

desde a sua fundao, se constituram assim sob

o, oferta de servios e ao desenvolvimento

a gide da complexidade, pois, desde o princ-

de projetos de mdia para distribuio inter-

pio, dialogaram com outras reas como as Cin-

nacional. As cidades miditicas globais abran-

cias Sociais, a Antropologia, a Filosofia, a Lin-

gem a indstria miditica como um todo de

gustica, a Retrica, dentre outras. Para outros

impressos, radiodifuso e cinema a editoras e

autores, como o caso de Santaella (2001, p.

meios de comunicao digitais e online. Inclui

80), a comunicao est cada vez mais se cons-

pr-produo, produo, ps-produo e distri-

tituindo como uma cincia piloto para cujas

buio de contedo. Em 2009, as cidades midi-

questes acabam convergindo muitas outras ci-

ticas globais desempenhavam papel relevante

ncias. (2001, p. 80) Sendo assim, pensar o ter-

no contexto da economia mundial consideran-

mo Cincias da Comunicao significa pensar

do a expectativa de crescimento projetada para

a partir de uma lgica abrangente, levando-se

a indstria de entretenimento e de mdia, que

em considerao a noo enredada das cadeias

movimentaria mais de US$ 2 trilhes em 2011,

inter, multi e transdisciplinar que as constituem.

caso mantivesse o crescimento anual na faixa

As temticas de pesquisa desenvolvidas nas Ci-

de 6,5% (PRICEWATHERHOUSECOOPERS,

ncias da Comunicao interligam territrios

2008), resultado em grande parte de fuses e

conceituais e disciplinares diferenciados, que

de alianas estratgicas de negcios. (Sonia Vir-

no se restringem a questes de domnio social,

gnia Moreira)

tampouco a disciplinas setorializadas.


Paradoxalmente, a nica ancoragem que si-

Referncias:

tua as Cincias da Comunicao o seu des-

KRTKE, Stefan. Global Media Cities in a Worl-

lizamento sobre outras reas do saber, multipli-

dwide Urban Network. European Planning

cando-se em uma gama de conceitos e prticas

Studies, 11 (6) , p. 605-628, 2003.

de pesquisa que abarcam desde os estudos de

MORLEY, David; ROBINS, Kevin. Spaces of

anlise dos discursos, passando pelas investiga-

identity: global media, electronic landscapes

es dos suportes miditicos, os estudos de jor-

and cultural boundaries. London: Routled-

nalismo, publicidade e propaganda, estudos de

ge, 1995.

consumo, pesquisas de rdio e televiso, estu-

PRICEWATERHOUSECOOPERS. Global En-

dos de recepo, estudos dos efeitos, marketing,

tertainment and Media Outlook: 2008-2012.

estudos das constituies das subjetividades,

London: June 2008.

pesquisas de carter antropolgico, reconfiguraes identitrias, fotografia, linguagem audiovisual e, ainda, mais contemporaneamen-

Cincias da Comunicao

te, as investigaes que inserem a comunicao

Pensar uma definio para o termo cincias da

em uma rede que se constitui e constituda

comunicao pensar sob a lgica da comple-

pelas interfaces comunicacionais propiciadas

xidade, no sentido como entende Edgar Morin.

pelo surgimento e consolidao da web.

O pensamento complexo, para esse autor, um

No que diz respeito ao repertrio de fun-

pensamento que abarca tudo o que tecido em

damentos que constituem a rea, Lucien Sfez

182

enciclopdia intercom de comunicao

afirma que o ncleo epistemolgico das cin-

de um novo meio de comunicao, com enor-

cias da comunicao rene e trabalha com con-

me impacto sobre a sociedade, estes primeiros

ceitos comuns que se originam de uma grande

cineclubistas foram pioneiros da percepo de

diversidade de saberes, tais como a psicanlise,

que o cinema marcaria o sculo XX com trans-

os mass media studies, as instituies, o direi-

formaes irreversveis.

to, as cincias das organizaes, a inteligncia

Um dos marcos do surgimento do cineclu-

artificial, os estudos de filosofia, dentre outros

bismo ocorre na Frana, em 14 de janeiro de

(1992, p.11). Tantos deslizamentos, intersees

1920, quando o cineasta e crtico Louis Delluc

e interlocues, mostram como a rea com-

lana o semanrio Le Jounal du Cin-Club ou

plexa e precisa ser pensada, estudada a partir

simplesmente Cin-Club.

da complexidade e, de preferncia, no plural.


(Vanessa Maia)

No Brasil, o primeiro cineclube oficialmente fundado foi o Chaplin Club, em 1928, no Rio
de Janeiro, organizado por Otvio de Faria, Pl-

Referncias:

nio Sussekind Rocha, Almir Castro e Cludio

MORIN, Edgar. Introduo ao Pensamento

Mello. Alm de promover exibies de filmes

Complexo. Porto Alegre: Sulina, 2005.

seguidas de debates, o Chaplin Club cria a sua

SANTAELLA, Lcia. Comunicao e Pesquisa.

publicao oficial O Fan, com artigos e crticas

So Paulo: Hacker Editores, 2001.


SFEZ, Lucien. A Comunicao. Lisboa: Sociedade Astoria Ltda.
. Crtica da Comunicao. So Paulo:
Edies Loyola, 1994.

sobre a arte cinematogrfica, estabelecendo um


modelo para os demais cineclubes que proliferam pelo Brasil, sobretudo a partir da dcada
de 1940.
A expanso mundial do movimento atravessa o sculo XX, acompanhando a consolidao do cinema como meio de comunicao e

Cineclubismo

fomentando o crescimento da cultura cinema-

Movimento de mbito internacional, surgido

togrfica. Os cineclubes esto organizados atra-

nos anos de 1920, dedicado criao de cineclu-

vs de federaes e conselhos nacionais. A Fe-

bes. Segundo o pesquisador Andr Gatti, um ci-

derao Internacional de Cineclubes o rgo

neclube uma entidade associativa, legalmente

mximo de representao dessa atividade. Os

constituda, tendo como finalidade expressa em

cineclubes tiveram papel importante na forma-

seus estatutos, a difuso, a pesquisa e o debate

o de geraes de cineastas, crticos, pesquisa-

sobre cinema no sentido mais amplo.

dores, artistas e tcnicos. Dentro da atividade

Os cineclubes surgiram, na dcada de 1920,

cineclubista em escolas, universidades, sindica-

atravs da organizao espontnea de grupos

tos e igrejas, entre outras instituies, surgiram

de espectadores, cineastas e crticos de arte, in-

os primeiros centros de estudos e pesquisas vol-

teressados em desfrutar das obras cinematogr-

tados para o cinema e que originaram cursos e

ficas sem depender da programao imposta

escolas de cinema.

pelo circuito comercial de salas de exibio que

Os cineclubes fizeram tambm surgir as fil-

comeava a se organizar de forma global. Dian-

motecas, os arquivos flmicos e as cinematecas.

te de uma nova forma de expresso artstica e

O Clube de Cinema de So Paulo, fundado em


183

enciclopdia intercom de comunicao

1940, na Faculdade de Filosofia da Universida-

mentrio pelo cinema, j que, pelo menos des-

de de So Paulo, foi o embrio da futura Cine-

de 1909, os irmos Lumire assumiram clara-

mateca Brasileira, tendo entre seus fundadores,

mente a produo desse tipo de filme, com o

alguns expoentes da cultura brasileira como

Path Journal, em Paris. No Brasil, o primeiro

Paulo Emlio Salles Gomes e Dcio de Almeida

cinejornalismo lanado em 1912, verso na-

Prado, entre outros. (Joo Guilherme Barone)

cional daquela produo francesa. Em 1930, os


estdios norte-americanos passaram tambm

Referncias:

a produzir cinejornais. O cinejornal brasileiro

GATTI, Andr. Cineclube. In: RAMOS, Fer-

nasceu concomitantemente ao prprio cine-

no; MIRANDA, Luiz Felipe (Orgs.). En-

ma, pois em 1898, Affonso Segretto, retornando

ciclopdia do cinema brasileiro. So Pau-

de Paris, onde fora adquirir equipamentos de

lo: Editora SENAC, 2000. Disponvel em

filmagem, registrou e produziu Panorama da

<http://cineclube.utopia.org.br>.

Baa da Guanabara, a que seguiriam documentrios como Tomadas da Avenida Central (hoje
Avenida Rio Branco, no Rio de Janeiro), de An-

CINEJORNALISMO

tnio Leal (1905) e Chegada do primeiro auto-

O termo em questo significa uma forma de

mvel em Curitiba (1907), que marcava a estreia

jornalismo veiculado pelo cinema. Na verda-

de Annbal Requio, o mais antigo desses pio-

de, se observarmos as primeiras realizaes dos

neiros; em 1912, Edgar Roquette Pinto filmava

irmos Lumire, Auguste e Louis, a quem se

e apresentava os ndios Nhambiquara, na flo-

atribui a inveno do cinema, em 1895, pode-

resta, j que acompanhava a Expedio Ron-

se afirmar que o cinema nasceu sob a gide do

don. Entre 1912 e 1950, o pas chegou a produzir

jornalismo. Os primeiros filmes, como Chegada

cerca de 50 cinejornais, especialmente depois

de um trem estao ou sobre a sada de ope-

que o Estado Novo criou legislao que obri-

rrios de uma fbrica, constituram cenas de

gava a projeo de pelo menos 10 minutos de

documentrio que registravam uma realidade

filme nacional em cada sesso de cinema, em

imediata. O cinejornalismo, historicamente fa-

todo o pas.

lando, evoluiu especialmente com o desenvol-

A chamada Lei de Obrigatoriedade do

vimento do documentrio, pelo cineasta rus-

Curta, de 1937, possibilitou essa abertura co-

so Dziga Vertov (1896-1954), que desenvolveu o

mercial para o cinejornal. Surgia, assim, o ci-

conceito de cinema-verdade, defendendo a fia-

nejornal brasileiro. Os cinejornais dedicavam-

bilidade do olhar da cmera, mais fiel do que

se especialmente a registrar o ritual do poder

o olho humano, segundo ele. Assim, ele desen-

posses e inauguraes e o chamado bero

volveu o cine-olho (1924), realizando obras com

esplndido, ou seja, obras pblicas oficiais ou

carter fronteirio entre o cinema de fico e o

iniciativas privadas de grandes empreendimen-

registro documental de acontecimentos.

tos. Na dcada de 1950, surgiu o Canal 100, ide-

O termo documentrio foi registrado pela

alizado por Carlos Niemeyer. Esse jornal, que

primeira vez pelo dicionrio francs Littr em

teve especial apoio aps 1964 e, durante todo o

1879, portanto, ainda antes do cinema, mas em

perodo da Ditadura Militar, tanto que termi-

seguida incorporou a perspectiva do docu-

nou, quando a ditadura caiu, inovou a lingua-

184

enciclopdia intercom de comunicao

gem do cinejornalismo, tornando-o mais leve e

tem utilizado suas imagens em variadas produ-

criativo. No caso do Canal 100, dava-se especial

es locais.

ateno ao futebol, segmento introduzido com

A importncia dos cinejornais enorme.

a composio musical Na cadncia do samba,

Eles guardam a histria viva, por meio de ima-

de Luiz Bandeira, que comeava com o refro

gens, de todo o desenvolvimento do pas. No

Que bonito ... e mostrava a torcida do Ma-

Brasil, at o final dos anos de 1990, uma sesso

racan, com um close sobre um torcedor negro,

de cinema se compunha, necessariamente, de

sorridente, todo desdentado, que olhava para a

um jornal de atualidades (jornal da tela, cine-

cmera, para delrio da plateia cinematogrfica.

jornal, etc.), a que seguiam os thrillers de fil-

O futebol teve enorme presena no Canal 100

mes que seriam exibidos nas semanas seguin-

e significou uma profunda renovao da lin-

tes; eventualmente, algum episdio de seriado

guagem cinematogrfica do cinejornalismo no

e, enfim, o filme de longa-metragem. O cine-

pas. O Canal 100 foi produzido semanalmente,

jornalismo, atravs de seus registros, antes da

primeiro com o fotgrafo francs Jean Mazon,

televiso, significava a construo de uma ima-

que depois trabalharia na revista O Cruzeiro,

gem de unidade nacional e assim foi entendido,

entre 1959 e 1986. Niemeyer morreu em 1999 e

quer pelo fascismo italiano de Benito Mussoli-

seu acervo, de mais de trs dcadas, encontra-

ni, quer pelo Estado Novo de Getlio Vargas (e

se hoje guardado na empresa da famlia. Outro

da o apoio oficial que tais produes sempre

cinejornal conhecido foi o de Primo Carbona-

tiveram dos governos, especialmente os dita-

ri, que registrou mais de 60 anos da histria do

toriais). Mas possibilitam, sobretudo, hoje em

Brasil, inclusive a posse de todos os Presiden-

dia, a pesquisadores de campos variados, re-

tes que assumiram a administrao do pas ao

criar o passado. (Antonio Hohlfeldt)

longo desse tempo. Carbonari, durante 45 anos,


produziu mais de 3.500 edies do Cinejornal,

Referncias:

entre 1929 e 1990.

http://www.videosol.com.br/noticias/cinejor-

Em 1927, Joo Gonalves Carrio iniciou o

nalismo-brasileiro

cinema em Minas Gerais, justamente com um

Rede ALCAR Alfredo de Carvalho http://

cinejornal, atravs da Carrio Film. Outro re-

www2.metodista.br/unesco/rede_alcar/

alizador importante foi Luiz Severiano Ribeiro,

rede_alcar64/rede_alcar_capitulos_primo_

cearense que, em 1915, inaugurava a primeira

car...

sala de cinema de seu estado e que, logo depois,


iniciava a produo do cinejornal Atualidades
Atlntida, que abria com uma bela imagem
de fontes jorrando. Atualidades Atlntida foi
produzido entre 1940 e 1960, com a narrao
de Hern Domingues (o mesmo do Reprter
Esso). No Rio Grande do Sul, foi a Leopoldis
Som, que se constituiu na produtora mais im-

http://www.seculodiario.com.br/arquivo/2006/
marco/16/cadernoatracoes/cultura/04.asp
http://www.contracampo.com.br/85/artjpaproblematica.htm
http://gramadosite.com.br/cultura/xgilneicasagrande/id:5099#top
http://www.diariodepernambuco.com.br/2009
/10/20/viver9_0.asp

portante dos cinejornais no estado. Seu acervo,

http://www.cineclubecauim.org/jornal/NUME-

hoje em dia, encontra-se no Grupo RBS, que

RO%203/pequenas%20produtoras.html
185

enciclopdia intercom de comunicao

htpp://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/
matrias/anteriores/edicao07/materia01

nova, pois uma vez ou outra um livro vira


filme e cai no gosto da massa.

http://comunycarte.blogspot.com/2009/08/ci-

Todavia, a ideia no se restringe apenas

nejornalismo-comunicacao-audiovisual.

possibilidade de facilitar o acesso do pblico,

html

principalmente jovem, boa literatura, mas

http://pt.wikipedia.org/wiki/Cinejornalismo

principalmente despertar esse leitor em potencial para os livros que aguardam os futuros
leitores. Numa anlise diacrnica, constatamos

CINELITERATURA

que o trabalho de difuso da literatura era re-

Objetivamente falando, o termo cineliteratura

alizado pelo teatro, no sculo XIX, sendo de-

se aplica diretamente transposio de obras

pois substitudo pelo rdio e, mais tarde, pelo

literrias para o cinema. Na verdade, a cineli-

cinema.

teratura, no dizer pesquisadores dessa rea, o

Nesse contexto, outro filme que tambm

casamento entre literatura e cinema como ins-

saiu da literatura direto para as telas do cine-

trumento de difuso de obras literrias. Trata-

ma foi a pelicula Macunama, obra homni-

se de uma forma dinmca de fazer o livro, pro-

ma extrada da pena de Mrio de Andrade, que

duto de mdia, no dizer de McLuhan, de acesso

estreou, em 1968, no cinema, com grande re-

quase restrito, em nossos dias, chegar mais fa-

percusso. Com a direo de Joaquim Pedro de

cilmente at o grande pblico.

Andrade, a produo, segundo Miguel Pereira,

De certa forma, esse processo tambm

professor do Departamento de Comunicao

contribui para dar maior visibilidade aos textos

Social da PUC Rio, assim como a obra mo-

literrios que so desconhecidos do grande p-

dernista, o longa-metragem faz uma boa lei-

blico. Como exemplo de resultado satisfatrio

tura crtica de um prottipo do brasileiro. Um

(nessa seara), podemos citar o filme Macuna-

malandro sem tica e que no se importa com as

ma, obra de Mrio de Andrade transposta para

consequncias de seus prprios atos. (PEREIRA,

a telona, no auge do Cinema Novo (ler verbe-

2009). Destacam-se, ainda, A Hora da Estrela,

te: cinema novo) pela competente direo de Jo-

de Clarice Lispector e Uma vida em segredo,

aquim Pedro de Andrade, em 1968. Trabalho de

de Autran Dourado, adaptados pela cineasta

vanguarda que se tornou referncia como mo-

Suzana Amaral e que se encaixam no segmento

delo de inovao da narrativa no audiovisual.

da cineliteratura.

Apesar de a literatura ser uma referncia

Observamos que a ideia de associar livro,

para o cinema, h restrita teorizao sobre o

imagem e lazer, num nico produto, ou seja, a

campo da cineliteratura, embora a pesquisado-

obra literria vertida para o cinema, num fen-

ra Mirian Tavares observe que a relao entre

meno-filme, uma contribuio criao arts-

essas duas mdias comece, a partir do momen-

tica que, ao mesmo tempo diverte e faz pensar.

to em que os cineastas descobrem o potencial

Porm, as produes acadmicas que analisem

narrativo dos filmes (TAVARES, 2009), isso nos

essas experincias so exguas, porque nosso

primrdios da indstria cinematogrfica norte-

pas no tem infelizmente ainda, uma tradi-

americana. Alis, h, inclusive, uma dificulda-

o cinematogrfica forte e, tambm, seria uma

de para se conceituar essa tendncia, que no

ousadia dizermos que h, atualmente, no Brasil,

186

enciclopdia intercom de comunicao

uma indstria do cinema, que auto se susten-

usa a cmera escura, mas que tambm con-

te, posto que a produo cinematogrfica na-

siderado uma manifestao cinematogrfica

cional sempre enfrenta inmeras dificuldades,

antecedeu ao cinema em algumas dcadas.

tanto em termos de custos quanto de reconhe-

Muitas outras tecnologias audiovisuais sur-

cimento perante o grande pblico. E, tambm,

giram depois como a televiso, o vdeo e os

de distribuio da produo nacional, devido

diversos tipos de imagens digitais em movi-

inexistncia de uma conscincia de indstria

mento , mas foi o cinema que, devido sua

cultural, nos moldes do padro hollywoodiano.

primazia histrica, determinou a criao da lin-

(Joo Batista Alvarenga)

guagem cinematogrfica (tambm chamada de


linguagem audiovisual), cujos signos formam a

Referncias:

base expressiva para todas as tecnologias dele

AVELLAR, Jos Carlos. O cho da palavra Ci-

derivadas.

nema e Literatura no Brasil. Rio de Janeiro:


Artemdia/Rocco, 2007.
COSTA, Antnio. Compreender o cinema. So
Paulo: Globo, 2003.
MCLUHAN, Marshall. A Galxia de Gutenberg.
So Paulo: Editora Nacional, 1977.

Ainda, no incio do sculo XX, o cinema


transformou-se em uma poderosa indstria de
entretenimento. Aps a Primeira Guerra Mundial e o consequente enfraquecimento econmico dos pases europeus que produziam cinema
(especialmente a Frana, a Inglaterra, a Alema-

MORAIS, Osvando J. de. Tendncias atu-

nha e a Itlia), os Estados Unidos passaram a

ais da pesquisa em comunicao no Brasil.

dominar amplamente essa indstria, criando

So Paulo: Intercom, 2008. (Os Raios Fl-

um quase monoplio de produo e distribui-

gidos, coleo Verde-Amarela, PEREIRA,

o de filmes, situao que se mantm at hoje.

Miguel. Macunama, o heri brasileiro de

O produto tpico desse monoplio filme de

todos os tempos. Disponvel em: <http://

longa-metragem realizado em Hollywood, o

puc-riodigital.com.puc-rio.br>. Acesso em

block-buster, com atores conhecidos, ora-

15/07/2009.).

mentos milionrios, campanhas de marketing

SCHETTINO, Paulo B. C. Ora (Direis) Ouvir

dispendiosas e distribuio mundial.

Estrelas! Documentrio sobre Clarice Lis-

Os demais pases que produzem cinema,

pector. Porto/Portugal: Festival Internacio-

incapazes de competir diretamente com os fil-

nal Porto 7, 2008.

mes de Hollywood, subsidiam suas indstrias

. Da pedra ao nada a viagem da Imagem. So Paulo: LCTE, 2009.

internas ou estabelecem algum tipo de reserva


de mercado. No incio do sculo XXI, as salas
de cinema (que tambm so chamadas simplesmente de cinemas) perderam sua condio de

Cinema

principal fonte de renda da indstria audiovi-

Inveno derivada da fotografia, no final do s-

sual. As vendas para TV (aberta e por assina-

culo XIX, o cinema a primeira tecnologia a

tura) e o mercado de DVD j respondem por

permitir a captao, o armazenamento e a exi-

mais de cinquenta por cento do faturamento,

bio de imagens em movimento obtidas pela

enquanto a circulao dos filmes digitalizados

cmera escura. O desenho-animado que no

na internet seja de forma institucionalizada,


187

enciclopdia intercom de comunicao

seja de forma informal - cresce em progresso

estdios, dos astros e da classificao dos filmes

geomtrica, colocando em cheque todo o mo-

por gneros. O poder de Hollywood sempre foi

delo econmico que serviu de base para esta

to forte no cenrio mundial que sobrepujou

indstria.

as demais correntes produtivas, inclusive no

A telefonia mvel, em alguns pases, j ab-

seu prprio pas. A formao dos estdios, na

sorve uma quantidade significativa de contedos

dcada de 1920, e sua consolidao levaram ao

audiovisuais e, devido ampla base de aparelhos

mundo um estilo de narrativa clssica bem for-

celulares em todo o mundo, pode ser um novo

matada que agradava grandes plateias.

mercado para o cinema e seus derivados. As sa-

No incio, o cinema, apesar da aceitao do

las tradicionais, por sua vez, hoje concentradas

pblico, ainda no era considerado uma arte

em shopping-centers, tentam oferecer novas

permanente ou promissora. Era feito por pe-

atraes aos espectadores, como filmes em trs

quenos empreendedores sem preocupao com

dimenses (3D). As aplicaes do cinema no se

a qualidade nem com o futuro. O maior desta-

reduzem ao entretenimento de massa. A publici-

que dos primeiros anos foi Thomas Edison, que

dade, a educao distncia, o jornalismo, a te-

alm de dono de uma produtora capitaneou um

ledramaturgia e as diversas novas manifestaes

forte trust que ditava as regras da atividade.

discursivas que circulam na internet usam deci-

A partir dos anos de 1920, a atividade cine-

sivamente a linguagem cinematogrfica. Embora

matogrfica transferiu-se para a ensolarada Ca-

tenha perdido para a televiso, em meados do

lifrnia em busca de melhores condies de luz

sculo XX, o posto de mais influente veculo de

e tambm fugindo do domnio montado por

comunicao audiovisual do mundo, o cinema

Edison. Mesmo com transtornos causados pela

mantm sua importncia, especialmente quando

crise econmica de 1929, entre as duas guerras

prope novas formas narrativas e cria produtos

mundiais, este perodo foi de afirmao da su-

capazes de superar o permanente antagonismo

premacia de Hollywood na economia cinema-

entre pretenso artstica e preocupaes comer-

togrfica mundial.

ciais. (Carlos Gerbase)

Os estdios formados por imigrantes audaciosos exerciam uma poltica de produo baseada sobre enormes investimentos de capital e

Cinema Americano

sobre o desenvolvimento de formas de integra-

Apesar de a Amrica ser um continente dividi-

o vertical - controle por partes de sociedades

do em duas partes, o Norte, que inclui tambm

individuais de todos os trs setores em que se

a Amrica Central, e o Sul (ligados pelo istmo

articula a indstria cinematogrfica: produo,

do Panam), quando se fala em cinema ameri-

distribuio e exibio. Entre as jovens empre-

cano refere-se, automaticamente, ao cinema fei-

sas instaladas na Califrnia estavam a Para-

to nos Estados Unidos, principalmente quele

mount, a Warner Brothers e a United Artists.

que teve incio, quando da formao e conso-

Nessa nova concepo industrial o Star-

lidao de Hollywood como a grande indstria

System (ou sistema de estrelas) foi o instrumen-

produtora e exportadora.

to utilizado para promover o produto cinema

Cinema americano lembra cinema norte-

americano, divulgando atores e diretores para

americano, moldado no sistema dos grandes

torn-los importantes para a sociedade. Criou-

188

enciclopdia intercom de comunicao

se tambm um sistema de gneros cinemato-

dilui o custo e aumenta cada vez mais o poder

grficos bem especficos, como uma forma de

de penetrao de Hollywood no mundo intei-

contentar todo o tipo de pblico. J o Studio-

ro. (Flvia Seligman)

System (sistema de estdios) previa a integra-

o total entre todos os setores da indstria,

Referncias:

com a mesma companhia produzindo os fil-

MASCARELLO, Fernando (Org.). Histria do

mes, distribuindo as cpias e gerenciando o sis-

cinema mundial. Campinas, SP: Papirus,

tema de exibio, sem intermedirios. O Stu-

2006.

dio-System comportava tambm uma rgida

MELEIRO, Alessandra (Org.). Cinema no mun-

diviso de trabalho e uma total subordinao

do: indstria, poltica e mercado: Estados

de todos os componentes da produo figura

Unidos. Coleo Cinema no mundo, So

do produtor.

Paulo: Escrituras Editora, 2007. Volume 4.

C om relao poltica exercida por


Hollywood, um dos fatores mais importante

XAVIER, Ismail (Org.). O cinema no sculo. Rio


de Janeiro: Imago Ed., 1996.

foi a criao da Motion Pictures Association of


America, em 1925, um tipo particular de sindicato que reunia quase todas as companhias

CINEMA BRASILEIRO

americanas de distribuio. Dependendo dire-

As atividades de cinema comeam, no Brasil,

tamente da Casa Branca, seus dirigentes foram

segundo alguns relatos, a partir de 8 de julho

colaboradores diretos de presidentes da Rep-

de 1896, quando o italiano Pachoal Segretto

blica e habilitados a tratar diretamente com go-

instala, no Rio de Janeiro, uma sala para exibi-

vernos estrangeiros.

es do omnigrapho, na Rua do Ouvidor, 141

Entre os anos 1930 e os anos 1950, vigorou

(PEREIRA, 1973, p. 226). Segundo outros, o Sa-

um cdigo de censura erigido pela sociedade

lo de Novidades, como era chamado, comea-

civil chamado Cdigo Hayes, que mantinha o

ria a exibir seu espetculo apenas a 31 de julho

cinema dentro da ordem e da decncia, apon-

(CALDAS; MONTORO, 2006, p.29). A partir

tando como inimigos a liberdade sexual e o co-

de 1898, o irmo de Paschoal, Afonso, realiza,

munismo.

em 19 de julho, umas primeiras vistas do Rio de

Desde os anos de 1950, as grandes corpo-

Janeiro, ainda a bordo do navio France-Brsil

raes passaram a controlar Hollywood e ou-

que o trazia de Paris, onde fora adquirir uma

tros setores miditicos nos Estados Unidos.

cmera de filmar. Estima-se que, em cerca de

Hoje, essas companhias no dependem de

dez anos, mais de 150 filmes foram rodados no

um determinado tipo de mdia para obter lu-

pas. Mas, o cinema brasileiro tem-se feito de

cro, mas de um diversificado leque que inclui

ciclos de desenvolvimento e de crises. Assim,

a produo e distribuio cinematogrfica, a

uma deciso dos grandes produtores mundiais,

televiso, o mercado de home video a indstria

reunidos em Paris, em 1912, provoca a primeira

fonogrfica, os jogos digitais e os royalties que

crise: os exibidores deveriam, ao final de uma

acompanham cada lanamento do cinema as-

dcada, devolver as cpias dos filmes adquiri-

sociando os filmes indstria alimentcia, de

dos. Com isso, comeam a faltar, no mercado

vesturio, brinquedos etc. Um mercado amplo

brasileiro, filmes que eram, basicamente, can189

enciclopdia intercom de comunicao

tantes (mesmo antes do advento do som, pois

como Oscarito, Grande Otelo e Amcio Mazza-

eram projetados os textos e havia o acompa-

roppi. Por isso mesmo, entre 22 e 28 de abril de

nhamento por um pianista); filmes criminais e

1952, ocorrer o I Congresso Nacional do Cine-

filmes da revista do ano, acompanhando, alis,

ma Brasileiro, que discutir extensa pauta a ser

as tendncias do teatro. Data desses primeiros

apresentada ao governo. Esses estdios produ-

anos do sculo XX o pioneiro do cinema na-

ziram filmes de qualidade, como Bonequinha de

cional: o paulista Antonio Leal, que roda fil-

seda (1936) e O brio (1946), com Vicente Celes-

mes como Noivado de sangue (1909), enquanto

tino, ambos de Adhemar Gonzaga, da Cindia;

outros filmes policiais, como A mala sinistra,

a Atlntida passa a realizar o cinejornal Atua-

eram tambm rodados no Rio de Janeiro. O fil-

lidades Atlntida (ver verbete cinejornal), que

me brasileiro, contudo, desde aquele momento,

cruzaria dcadas e surgiria a proposta ousada

como um estranho em sua prpria casa (PE-

da Vera Cruz, invivel talvez, financeiramen-

REIRA, 1973, p. 228), condio em que vive at

te, mas que trouxe de volta ao Brasil Alberto

hoje, sempre disputando mercado com o filme

Cavalcanti, documentarista brasileiro radica-

estrangeiro, notadamente o norte-americano, e

do na Inglaterra, e Franco Zampari que, junto

necessitando de polticas governamentais para

a um grupo de italianos, por causa da II Gran-

o seu apoio. Isso pode explicar a sua histria em

de Guerra, fixa-se em nosso pas. A Vera Cruz

ciclos, como aqueles de Cataguazes, em Minas

significou a chegada da modernizao ao cine-

Gerais, que ocorre nos anos 1920, com desta-

ma brasileiro, pois para ela, o cinema era, antes

que para a figura de Humberto Mauro, criando

de tudo, um negcio (CALDAS;MONTORO,

a Phebo Sul Amrica Film, produzindo filmes

2006, p. 289). Um novo ciclo se inicia, nos anos

como Brasa dormida (1928) e o mitolgico Li-

1960, quando jovens realizadores, reunidos em

mite, de Mrio Peixoto (1928); ocorrem ciclos

cineclubes vinculados Cinemateca do Museu

na Amaznia, em Pernambuco, Rio Grande do

de Arte Moderna do Rio de Janeiro, entendem,

Sul, Campinas e So Paulo, at a chegada do

sob a influncia da urbanizao, que caracteriza

cinema sonoro no pas, no final da dcada de

o perodo, fazer cinema sobre o popular, o povo

1920. A industralizao do Brasil vai permitir

brasileiro, mas para uma plateia pequeno-bur-

o nascimento dos primeiros grandes estdios,

guesa. Nasce assim o Cinema Novo, cujo lema

como a Cindia, de Adhemar Gonzaga (1930),

uma ideia na cabea e uma cmera na mo, a

a Brasil Vita Filmes (1933), a Sonofilmes e a

partir de realizadores como Nelson Pereira dos

Atlntida (1941), todas no Rio de Janeiro, dan-

Santos (Rio 40 graus; Vidas secas - ver verbe-

do incio ao ciclo da chamada chanchada; tipo

te Cineliteratura.), Glauber Rocha (Barravento;

de filme que se valia de conhecidos e popula-

Deus e o diabo na terra do sol etc.), Paulo Csar

res cantores do rdio ou humoristas que pas-

Saraceni, Joaquim Pedro de Andrade, Rober-

saram a atrair multides aos cinemas, garan-

to Farias, Leon Hirzman, Carlos Diegues, Ruy

tindo forte resistncia ao cinema estrangeiro.

Guerra, Roberto Santos, Walter Lima Jr., Luiz

Em So Paulo, surgiro a Vera Cruz, do italia-

Srgio Person, Paulo Gil Soares, Arnaldo Jabor,

no Rano Zampari, a Maristela e a Multifilmes,

Maurice Capovilla, Roberto Pires, etc. (NEVES,

com produes que ampliaram a relao entre

1966, p. 29; NASCIMENTO, 1981). O cinema

o rdio e o cinema, dando nascimento a figuras

novo vai enfrentar, contudo, os problemas de

190

enciclopdia intercom de comunicao

censura gerados pelo golpe militar de maro de

por parte das plateias e, ao mesmo tempo, ga-

1964. Alm do mais, buscando fugir da lingua-

rantiram qualidade reconhecida internacional-

gem popular/populista da chanchada, acabou

mente, como nos casos, dentre outros, de Car-

se fechando nas dificuldades de fundao do

lota Joaquina (1995) de Carla Camurati, Central

experimentalismo e de novas linguagens, situ-

do Brasil (1998), de Walter Salles Jr., O quatrilho

ao que terminou por afastar o grande pblico

(1995), de Fbio Barreto, O auto da compade-

das salas de cinema. Ao lado dessa produo,

cida (2000), de Guel Arraes etc. As tendncias

alguns realizadores, como Walter Hugo Ko-

atuais evidenciam uma aproximao crescente

hury, fizeram uma carreira individual, ao mes-

do cinema com a televiso, canal natural para a

mo tempo em que, desde o perodo de Jusceli-

exibio dessa produo; criao de salas mul-

no Kubitscheck, como reflexo daquele primeiro

tiplex, nos shopping centers, que permitem ao

congresso do cinema brasileiro, sucediam-se

espectador uma multiplicidade de escolhas; e a

polticas governamentais que minoravam os

gnese do DVD, que se torna opo crescente

desafios do cinema nacional, sempre sob a pres-

para os produtores, alguns lanando inclusive

so do comrcio norte-americano. Algumas

simultaneamente o filme nas telas e nesse novo

produes daqueles primeiros estdios permi-

suporte. (Antonio Hohlfeldt)

tiram premiaes internacionais para o Brasil,


como O cangaceiro (1953), de Humberto Mau-

Referncias:

ro; O pagador de promessas (1962), de Anselmo

CALDAS, Ricardo W.; MONTORO, Tnia. A

Duarte, e at possibilidade de coprodues, so-

evoluo do cinema brasileiro no sculo XX.

bretudo com a Frana. Mas, o cinema brasileiro

Braslia: Casa das Musas, 2006.

continuou dependente das polticas governamentais que, ao longo da ditadura, em especial nas dcadas de 1970 e 1980, contraditoriamente, enquanto a censura mais proibia, foram
mais propcias aos realizadores, com a criao
do Instituto Nacional do Cinema e a Embrafil-

NASCIMENTO, Hlio. Cinema brasileiro. Porto Alegre: Mercado Aberto,1981.


NEVES, David E. Cinema Novo no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1966.
PEREIRA, Geraldo Santos. Plano geral do cinema brasileiro. Rio de Janeiro: Borsoi, 1973.

me (PEREIRA, 1973, p. 246.). O retorno democracia e a chegada de Collor de Mello Presidncia da Repblica terminou com toda essa

Cinema Colorido

prtica (1990). O cinema brasileiro foi colocado

Espetculos com a projeo de imagens em co-

em disputa direta com o mercado e, nem mes-

res eram conhecidos das plateias desde, as lan-

mo as legislaes que se seguiram, como a lei

ternas mgicas, a partir do sculo XVII. Essa

do mecenato, a lei do audiovisual e a lei Roua-

tecnologia pr-cinematogrfica projetava ilus-

net, conseguiram ajudar muito. O impeachment

traes (posteriormente usando tambm fo-

de Collor e o perodo que se seguiu significa-

tografias retocadas) sem ser capaz de captar o

ram o que os historiadores chamam de retoma-

movimento. O cinema, do final do sculo XIX,

da do cinema brasileiro (1993), com a realizao

teve a maior parte de sua produo em branco

de produes que diversificaram temas, lingua-

e preto, embora filmes como A Dana de An-

gens e pblico, alcanando boa receptividade

nabelle (Annabelles Dance, 1895, produzido


191

enciclopdia intercom de comunicao

pelas empresas de Thomas Edison) trouxessem

matizes de cor que seria recomposto nas c-

cenas tingidas em um ou mais matizes de cor,

pias finais. Foi usado em filmes como Branca

buscando uma sugesto sensorial e emotiva a

de Neve e os Sete Anes (David Hand, 1937),

seus espectadores e estabelecendo uma conti-

E o Vento Levou (Victor Fleming, 1939) e O

nuidade esttica com os espetculos passados.

Mgico de Oz (Victor Fleming, 1939). iden-

Estes tingimentos acrescentavam poucos custos

tificado pela extrema saturao de cores que

realizao e se tornaram bastante difundidos.

oferecia e pela baixa sensibilidade luz de suas

O cineasta francs Georges Mlis usou

emulses, suficientes apenas para o registro de

outra tcnica, a colorizao manual quadro-a-

cenas externas em dias de muita luz ou em es-

quadro, em vrios de seus filmes. O filme A

tdio com intensa iluminao artificial.

Viagem Atravs do Impossvel (Le Voyage

A dificuldade de manejo das cmeras es-

travers limpossible, 1904) seguia a temtica fan-

pecficas ao processo e os custos envolvidos na

tstica estimada pelo diretor e mesclava qua-

produo com o Technicolor n 4 limitou seu

tro matizes de cor pintadas sobre os objetos e

uso a produes de grande oramento. A difu-

personagens em cena criando imagens que se

so do cinema colorido s aconteceu a partir

aproximavam das ilustraes grficas. A mo

da introduo dos negativos em cores Eastman

de obra envolvida na colorizao precisava ser

Kodak no incio da dcada de 1950. Mais sen-

repetida, artesanalmente, a cada cpia do filme,

sveis luz e oferecendo melhor custo-benef-

um processo cujos grandes custos foram sis-

cio, os filmes denominados genericamente de

tematizados e reduzidos pelos irmos Path a

Eastmancolor eram compatveis com as cme-

partir de 1905. A colorizao foi acelerada com

ras 35mm j existentes, o que ampliou seu uso.

o uso de moldes estncil para delimitar as re-

No cinema brasileiro, o primeiro filme de lon-

as que receberiam os diferentes matizes de cor,

ga-metragem de fico totalmente em cores

alcanando um resultado semelhante a cartes

Destino em Apuros (Ernesto Remani, 1953),

postais fotogrficos retocados. O processo foi

realizado com o processo Anscolor, de caracte-

progressivamente automatizado, permitindo a

rsticas semelhantes ao Eastmancolor.

colorizao de at seis cpias de filme por vez e


esteve em uso at a dcada de 1930.

A gradual adoo de pelculas em cores


para a captao e exibio de filmes motivou a

O movimento rumo presena de cores

criao de premiaes paralelas para produes

mais realistas no cinema deslocou os processos

coloridas e preto-e-branco no Oscar. As catego-

da ps-produo em laboratrio para a capta-

rias de direo de fotografia, figurino e direo

o de imagens a partir de 1914. Os processos

de arte foram premiadas em separado at 1967

e tecnologias que se tornaram predominan-

quando foram reunidas definitivamente sob um

tes, Technicolor (a partir da empresa de mesmo

prmio nico. Mesmo com a cor se tornando o

nome), tornaram-se identificados com a ima-

padro, filmes em preto e branco continuam a

gem da Hollywood clssica em especial, a par-

ser realizados, buscando efeitos expressivos ao

tir do processo n 4, lanado em 1932.

afastarem-se de um registro realista como em

O processo n 4 separava a imagem que

Jules e Jim (Franois Truffaut, 1962), Asas do

entrava pela lente em trs pelculas, durante a

Desejo (Wim Wenders, 1987) e A Fita Branca

filmagem, cada uma sensvel a um conjunto de

(Michael Haneke, 2009). (Roberto Tietzmann)

192

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

quico denominado efeito phi, descrito em 1912

AMERICAN CINEMATOGRAPHER, Los An-

por Wertheimer. O efeito phi especifica que, se

geles: American Society of Cinematogra-

dois estmulos so expostos aos olhos em di-

phers press. Vrias edies.

ferentes posies, um aps o outro e com pe-

BORDWELL, David; STAIGER, Janet; THOM

quenos intervalos de tempo, os observadores

PSON, Kristin. The Classical Hollywood Ci-

percebem um nico estmulo que se move da

nema: Film Style & Mode of Production to

posio primeira para a segunda (VERNON

1960. London: Routledge, 1988.

apud MACHADO, 1997).

HIGGINS, Scott. Harnessing the Technicolor

Essa mesma iluso ampara o funcionamen-

rainbow: color design in the 1930s. Austin:

to de todo e qualquer suporte tcnico visual

University of Texas Press, 2007.

para imagens em movimento, quer por meios

NETO, Antnio Leo da Silva. Dicionrio de

fotoqumicos ou eletrnicos, onde o continuum

Filmes Brasileiros. 1. ed. So Paulo, 2002.

do tempo real fragmentado em intervalos regulares, e a cada intervalo desses corresponde


um nico quadro de imagem esttica. Em um

Cinema de Animao

filme de animao, cada quadro destes pro-

Denomina-se Cinema de Animao o gnero

duzido individualmente, sendo desenhado, fo-

que se vale dos processos e tcnicas particula-

tografado ou sintetizado em equipamento ele-

res dos dispositivos de reproduo de imagem

trnico.

em movimento para proporcionar, a partir de

O cinema de animao propriamente dito

imagens estticas, a iluso de animao, quan-

tem como precursor Georges Mlies. Este re-

do estas so exibidas ao espectador. As imagens

alizador descobriu o efeito de substituio por

podem ser captadas com uma cmera fotogr-

parada de ao, que deu origem ao chamado

fica ou cinematogrfica, ou mesmo sintetizadas

trickfilm. Tal efeito consiste em parar a filma-

por meios eletrnicos. Tal iluso cinemtica,

gem e substituir ou excluir algum elemento em

porm, era conhecida e explorada antes mes-

cena, de maneira que, durante a reproduo do

mo do advento do cinema, a exemplo do Teatro

filme, este elemento surgisse ou desapareces-

ptico, com o praxinoscpio de Reynaud, e dos

se do quadro. Uma variante do efeito permitia

experimentos de Joseph Plateau, cujos estudos

dar movimento a objetos, conforme a filmagem

culminaram no desenvolvimento do fenaquis-

fosse realizada um quadro por vez, em uma

ticpio.

tcnica conhecida por stop-motion, amplamen-

Primordialmente, as imagens animadas


eram produzidas a partir de dispositivos me-

te difundida na realizao de animaes com


bonecos de massa de modelar.

cnicos simples, no qual uma sucesso de gra-

J o primeiro filme de desenho animado,

vuras, cada qual ligeiramente diferente de sua

Humorous Phases of Funny Faces, de 1906,

anterior, ilustrava diferentes instantes de um

creditado ao ilustrador ingls James Stuart Bla-

movimento contnuo.

ckton, e foi produzido nos Estados Unidos, em-

A iluso de movimento, a partir da visua-

pregando a tcnica de substituio por parada

lizao intervalada de imagens estticas suces-

de ao. Tedioso e intensivo, o trabalho de de-

sivas, explicada atravs de um fenmeno ps-

senhar cada quadro um a um fora dedicado a


193

enciclopdia intercom de comunicao

apenas alguns segmentos neste filme pioneiro.

Cinema de Arte

A produo em massa de desenhos animados

Por ser o cinema constitudo de um comple-

teve impulso com a industrializao do setor,

xo processo que implica vrias etapas como,

a exemplo dos Estdios Disney, bem como em

por exemplo, realizao, distribuio e exibi-

funo do aprimoramento de tcnicas, como o

o dos filmes ainda que, em geral, o pblico

advento das transparncias em acetato. A trans-

no pense nesse complexo que inclusive pode

parncia em acetato um artifcio que permite

assumir dimenses industriais, sendo o cine-

sobrepor diversos desenhos diferentes de uma

ma quase sempre associado ao que se entende

personagem sobre uma nica imagem de cen-

como filme , o cinema de arte pode ser tra-

rio em segundo plano, poupando o trabalho de

tado tambm como filme de arte.

redesenhar o fundo quadro por quadro.

Tendo se constitudo, historicamente, a

O videografismo eletrnico e as tecnologias

partir de uma ideia de iluso de verdade, de

de computao grfica operaram uma revolu-

impresso de realidade, o cinema narrativo

o no cinema de animao, a partir das lti-

industrial, modelo hollywoodiano, predomi-

mas dcadas do sculo XX. Imagens sintti-

na, ainda hoje, sobre a cinematografia mundial.

cas geradas a partir de equaes matemticas

No entanto, determinados realizadores atuam

e softwares, ou captadas com cmeras integra-

contrariamente a esse. Para estes, h o interesse

das a sistemas computacionais, tornaram-se a

naquilo que dizem os filmes, em seu contedo.

matria-prima do cinema de animao con-

O que propem um caminho inverso daquele

temporneo. Os processos de modelagem 3D,

que vislumbra uma linguagem pautada no ni-

rotoscopia, motion-capture, entre outros, vm

co interesse de contar histrias, com a presena

complementar o leque de ferramentas do ani-

de um narrador invisvel, explorando a iluso

mador e, atualmente, um grande nmero de

sobre o real, minimizando a presena narrado-

filmes se utiliza dos recursos da animao e da

ra para criar uma linguagem que pode ser cha-

computao grfica nas etapas de ps-produ-

mada de transparente.

o e finalizao, para retoques de imagem e

Sendo a arte algo de ampla compreenso,

gerao de cenrios virtuais, entre outras apli-

mas de difcil definio, podemos, no entanto,

caes. (Pedro Dolosic Cordebello)

pens-la como um conjunto de manifestaes

da atividade humana que nos provoca o senti-

Referncias:

mento de admirao. Assim, nossa cultura pri-

BARBOSA JNIOR, Alberto Lucena. Arte da

vilegia determinadas tarefas e a elas atribui a

Animao: Tcnica e esttica atravs da histria. So Paulo: SENAC, 2002.

etiqueta artstico.
Partindo disso, podemos pensar na noo

LAYBOURNE, Kit. The Animation book: a

de cinema de arte, que data das primeiras d-

complete guide to animatedfilmmaking

cadas do sculo XX, com a preocupao de des-

from flip-books to sound cartoons and 3-D

tacar determinados filmes em contraposio a

animation. NewYork: Three Rivers Press,

outros. Portanto, para o entendimento do que

1998.

seria o cinema de arte, relevante notar que

MACHADO, Arlindo. Pr-cinemas e ps-cinemas. Campinas, Papirus, 1997.


194

o cinema, como meio de expresso, est inserido num todo maior, que pertence noo de

enciclopdia intercom de comunicao

arte. Contrariamente ao cinema que se desti-

muitas vezes, pautado por uma ideologia (mais

na exclusivamente ao entretenimento, este no

ou menos perceptvel), apontando para aspec-

se dispe a retirar o espectador dos dilemas e

tos, at ento, nicos no que diz respeito sua

tenses da vida cotidiana, dando-lhe um des-

realizao. Nessa linha esttica, destaca-se o

canso emocional. Pelo contrrio, o que se visa

nome do francs Jean-Luc Godard, tido como

enaltecer e colocar em discusso esses mesmos

um provocador. (Wiliam Pianco dos Santos)

dilemas e tenses.
Dessa maneira, tais cinemas divergem esttica e politicamente daquele dominante (e perduram, ainda que historicamente tenham sido
perseguidos), uma vez que o enredo no se sobrepe, por exemplo, aos comportamentos dos
personagens e s significaes contidas em seus
filmes. Para este tipo de cinema, ento, tem pa-

Referncias:
BERNARDET, J. O que cinema. 8. ed. So
Paulo: Editora Brasiliense, 1986.
COLI, J. O que arte. So Paulo: Brasiliense,
1981.
MACHADO, A. Pr-cinemas & ps-cinemas.
Campinas: Papirus, 1997.

pel fundamental a figura do autor, que pre-

STEPHENSON, R.; DEBRIX, J. R. O cinema

tende uma expresso bastante especfica. Desta

como arte. Rio de Janeiro: Zahar Editores,

maneira, existiram dois polos: o primeiro en-

1969.

carado como um espao de autoexpresso; e o


segundo tendo como foco o mercado.
Nesse sentido, cabe notar o papel desem-

XAVIER, Ismail. O discurso cinematogrfico:


a opacidade e a transparncia. 3. ed., So
Paulo: Paz e Terra, 2005.

penhado pelos adeptos da chamada poltica


dos autores da nouvelle vague, que realizaram
filmes com a proposta de promover um novo

Cinema de aventura

olhar, mas que no pressupunha uma ruptura

O cinema de aventura se confunde com o ci-

total com o cinema clssico, estando, portanto,

nema de ao (action movie). Na maioria dos

mais prximo da associao entre o cinema co-

casos, ambos designam o mesmo objeto. Por

mercial e o inovador (provocando reflexos em

outro lado, trat-los como gnero cinematogr-

movimentos tais como a nouvelle vague japo-

fico pode trazer algumas complicaes. Mais

nesa ou o Cinema Novo brasileiro). Da mesma

elstico que um gnero genuno, o cinema de

maneira, podemos pensar nos vanguardistas

aventura pode englobar uma gama variada de

russos e franceses, nos expressionistas alemes,

gneros consagrados, tais como o filme de hor-

nos surrealistas e nos neorrealistas, como no

ror, de fico cientfica, o western, o melodrama

cinema underground, entre outros, como exem-

ou o thriller.

plos de cinemas que j haviam mostrado (e

A rigor, cinema de aventura designa um

ainda mostram) a possibilidade da criao ci-

tipo de filme de grande apelo popular e interes-

nematogrfica fora dos padres.

se comercial, centrado na jornada de um heri

Ou seja, poder-se-ia pensar em filme de

que enfrenta uma srie de desafios extraordi-

arte como aquele que escapa das imposies

nrios. De certa maneira, o cinema de aven-

estilsticas colocadas pelo cinema meramente

tura domestica o espetculo, traduzindo um

comercial, visando a uma expresso original,

determinado fascnio pela modernidade que


195

enciclopdia intercom de comunicao

contamina o cinema desde seus primrdios. O

trazendo Cedric Hardwicke no papel de Allan

motivo da hora fatal e a montagem alternada

Quartermain, o aventureiro ocidental em sua

so recursos recorrentes e essenciais ao cine-

incurso por territrio selvagem. Intriga inter-

ma clssico americano, mas especialmente na

nacional, espionagem e a iminncia de cats-

vertente de aventura. Antecedentes do cinema

trofes mundiais tambm motivaram filmes de

de aventura podem ser buscados nos filmes de

aventura como Knight Without Armour (1937),

perseguio (chase films) e em pioneiros como

com Robert Donat, ou uma srie de episdios

The Great Train Robbery (Edwin Porter, 1903),

protagonizados pelo Capito Hugh Bulldog

La Voyage travers lImpossible (Mlis, 1904)

Drummond, interpretado por John Howard

ou Rescued by Rover (Fitzhamon e Hepworth,

entre 1929 e 1939.

1905), entre outros. Os swashbucklers tambm

Com a Segunda Guerra Mundial, o cine-

podem ser considerados forma originria do

ma de aventura sofre declnio de produo. No

cinema de aventura. O primeiro swashbuckler

ps-guerra, Flynn e Fairbanks Jr. (Sinbad, the

digno de nota foi Mark of Zorro (1920), estrela-

Sailor, 1945) continuam atuando em fitas de

do por Douglas Fairbanks Jr.

aventura, agora em Technicolor. Adaptaes

Entre 1919 e 1920, uma contribuio mo-

seguem em filmes como The Three Musketeers

delar para o cinema de aventura vem da obra

(1948), e Alan Ladd ganha notoriedade como

de Fritz Lang, na Alemanha, com as sries As

intrprete de heris de ao-aventura em O.S.S.

Aranhas (Die Spinnen) e Mabuse, ou ainda Es-

(1946) e Appointment with Danger (1951).

pies (Spione, 1928) e A Mulher na Lua (Frau im


Mond, 1929).

Nos anos de 1960, o cinema de aventura


ganha novo impulso com o incio das adapta-

Nos anos 1930, surgem swashbucklers como

es dos romances de Ian Fleming protagoniza-

Captain Blood (Curtiz, 1935), estrelado por Er-

dos por James Bond. Dr. No (Young, 1962), com

rol Flynn; incurses pelo fantstico, como King

Sean Connery no papel de Bond, inaugura esse

Kong (Cooper e Shoedsack 1933), e aventuras

perodo. Fico cientfica e cinema de aventura

na selva como Sanders of the River (Korda,

avanam engajados em produes como Fan-

1935). Fairbanks, especialmente no perodo si-

tastic Voyage (Fleischer, 1966).

lencioso, e Flynn, no sonoro, moldam o tpico

No incio dos anos 1980, o interesse pelo

heri dos filmes de aventura em momento de

cinema de aventura resgatado por Holly

ascenso do gnero. Atores como Leslie Ho-

wood. Nesse panorama surge o personagem

ward (The Scarlet Pimpernel, 1934, e Pimpernel

Indiana Jones, protagonista de quatro filmes

Smith, 1941), Ronald Colman (The Prisoner of

estrelados por Harrison Ford. O sucesso de Os

Zenda, 1937) e Laurence Olivier (Fire over En-

Caadores da Arca Perdida (Raiders of the Lost

gland, 1936, e Q-Planes, 1939) tambm estrelam

Ark, 1981), dirigido por Spielberg, estimula a

aventuras.

volta do personagem Allan Quartermain, des-

Obras de Jlio Verne, Edgar Rice Burrou-

ta vez interpretado por Richard Chamberlain

ghs e H. Rider Haggard inspiraram diversos

em Allan Quatermain and the Lost City of Gold

filmes de aventura. King Solomons Mines (Ste-

(Nelson, 1986), e produes como The Jewel of

venson, 1937), adaptado da estria de Hag-

the Nile (Teague, 1985), com Michael Douglas

gard, estabelece um cenrio tpico do gnero,

e Kathleen Turner. A fico cientfica estrei-

196

enciclopdia intercom de comunicao

ta ainda mais seus laos com o melodrama de

No Brasil, a chanchada soube aproveitar

aventura na srie Star Wars, em filmes como

algo da frmula do cinema de aventura, o qual

Inimigo Meu (Enemy Mine, 1985), de Wolfgang

serviu tambm de modelo a diversas produes

Petersen, ou na srie Back to the Future, de Ro-

de cunho pardico voltadas para o pblico in-

bert Zemeckis. Nos anos 1980, o cinema de

fanto-juvenil, como os filmes dOs Trapalhes

aventura se confunde com uma safra variada

(O Trapalho no Planalto dos Macacos, 1978, O

de filmes de grande apelo ao pblico infanto-

Incrvel Monstro Trapalho, 1981) ou do can-

juvenil, como The Last Starfighter (1984), de

tor Roberto Carlos (Roberto Carlos em Ritmo

Nick Castle, Histria Sem Fim (Die unendliche

de Aventura, 1968, Roberto Carlos e o Diamante

Geschichte, 1984), de Wofgang Petersen, The

Cor-de-Rosa, 1968 e Roberto Carlos a 300 Km/h,

Goonies (1985), de Richard Donner, ou ainda

1971, todos dirigidos por Roberto Farias). (Al-

Curtindo a Vida Adoidado (Ferris Buellers Day

fredo Suppia)

Off, 1986), de John Hughes. Os atores Sylvester


Stallone e Arnold Schwarznegger interpretam,

Referncias:

a partir dos anos 1980, uma srie de persona-

HAYWARD, Susan. Cinema Studies: The key

gens de ao/aventura de grande apelo comer-

concepts. 3. ed. New York: Routledge, 2006.

cial (vide as sries Rambo e Terminator, por

KELLE, Alexandra. Adventure Films. Dispo-

exemplo).
Nos anos 1990 e incio dos 2000, o cinema
de aventura se manifesta em sries como Duro

nvel em <http://www.allmovie.com/essays/adventure-films-26>. Acesso em


22/03/2010.

de Matar (Die Hard), Mquina Mortfera (Le-

SKLAR, Robert. Film: An International History

thal Weapon) e similares, derivaes dos Bond

of the Medium. New York: Harry Abrams,

films. No mesmo perodo, Wesley Snipes e

1993.

Denzel Washington estrelam filmes de aventura


protagonizados por personagens afro-americanos. Adaptaes como Senhor dos Anis (Lord

Cinema Digital

of the Rings), de Peter Jackson, As Crnicas de

Cinema Digital um termo utilizado em dife-

Narnya (The Chronicles of Narnya, 2005), de

rentes acepes que vo da cinematografia pro-

Andrew Adamson, ou ainda a srie Piratas do

priamente dita at a distribuio e exibio ci-

Caribe (Pirates of the Caribbean), de Gore Ver-

nematogrficas, caracterizando-se basicamente

binski, resgatam a aventura fantstica.

pela substituio da pelcula como suporte para

O filme de aventura/ao protagonizado


por personagens femininas tambm merecem

o filme, que passa a ser registrado e/ou projetado a partir de arquivos digitais.

meno, como a srie Alien, Nikita (Besson,

Essa transio pela qual o cinema mundial

1990), Lara Croft: Tomb Raider (West, 2001)

est passando, do suporte fotoqumico para o

ou a franquia As Panteras, transportada da TV

digital, fruto da convergncia entre as tecno-

para o cinema. Atualmente, o melhor do cine-

logias do cinema e do vdeo, meios distintos

ma de aventura, talvez, possa ser buscado em

que j vm dialogando h mais de duas dca-

sries para TV como Arquivo X, 24 Horas, Lost,

das e cujas fronteiras finalmente se dissolveram

Heroes, Life on Mars ou Fringe, entre outras.

com o advento da digitalizao.


197

enciclopdia intercom de comunicao

Os resultados dessa transformao vo

j se encontra bastante incorporada, o que fez

alm dos aspectos tecnolgicos, afetando mui-

com que equipamentos como a moviola, por

tas vezes a prpria linguagem dos filmes e o seu

exemplo, j tenham se tornado objetos de uma

modo de realizao. O cinema digital altera no

arqueologia do cinema.

apenas a produo, mas tambm a ps-produ-

Em termos da exibio digital, h, hoje,

o, uma vez que a montagem/edio reali-

diversos padres. O principal o DCI Digi-

zada em computadores, atravs de softwares

tal Cinema Initiative, adotado pelos principais

especificamente desenvolvidos para isso, que

estdios americanos, cujo padro de qualida-

expandiram as possibilidades artsticas e tc-

de (com resoluo de 2K e compresso JPEG-

nicas do cinema com sua ampla paleta de re-

2000) considerado superior s projees atu-

cursos.

ais em 35mm. No que diz respeito captao

A captao digital em si j havia amplia-

digital de imagens e sons, atualmente impera

do essas possibilidades. Um longa-metragem

uma diversidade muito grande de formatos

como A Arca Russa (Aleksandr Sokurovov,

(HD, HDV, DVC-Pro HD, XD-CAM etc.), com

2002), por exemplo, inteiramente realizado em

diferentes padres de qualidade. (Alexandra

um nico plano-sequncia, no seria possvel

Lima Gonalves Pinto)

sem a utilizao da tecnologia digital.


A digitalizao tambm afeta os aspectos
econmicos do cinema, permitindo a diminui-

Cinema Documental

o dos custos de produo e tambm de dis-

O termo documentrio frequentemen-

tribuio e exibio, por prescindir de cpias

te atribudo ao cineasta ingls John Grierson,

e, portanto, de todos os gastos relativos a isso.

que, em um artigo sobre o filme Moana (Ro-

Essa economia de recursos do cinema digital

bert Flaherty, 1926), publicado no jornal New

tornou-o atrativo para os realizadores indepen-

York Sun, em 1926, constatou que a obra teria

dentes.

um valor como documentrio. Para Grierson,

Do ponto de vista dos grandes estdios

o documentrio seria o espao ideal para a dis-

cinematogrficos, o cinema digital permitiu a

cusso de temas sociais, polticos e histricos,

retomada da produo e da exibio em 3D, o

diretamente relacionados realidade e verda-

que se tornou um chamariz para o pblico e

de, filmado em locaes verdadeiras, sem a aju-

uma forma de viabilizar a implantao do di-

da de atores profissionais.

gital nas salas de cinema. Atualmente, existem

Na dcada de 1930, Grierson definiu o do-

quase 7 mil salas de cinema digital no mundo,

cumentrio como um tratamento criativo da

sendo 2.500 com sistemas 3D (destas, 1800 es-

realidade. Essa definio, contudo, vaga e im-

to nos EUA e 120 no Brasil).

precisa, pois como definir o que criativo, bem

A existncia de um custo alto para implan-

como o que a realidade? Nas dcadas poste-

tar o sistema digital nos cinemas tem tornado

riores, o desenvolvimento das narrativas e es-

este processo mais lento quando comparado

tticas cinematogrficas, atrelado ao aparato

com o avano das tecnologias digitais em ter-

tecnolgico, permitiu o surgimento de novos

mos da produo e, em especial, da ps-pro-

formatos. O mapeamento destas possibilidades

duo cinematogrfica, no qual a digitalizao

foi realizado pelo pesquisador Bill Nichols, que,

198

enciclopdia intercom de comunicao

ao propor o documentrio como um modo de

Esta pluralidade permite uma tentativa

representao do mundo histrico, sugeriu seis

de definio de documentrio a partir do que

tipologias documentais: documentrios de (a)

Metz definiu como grandes regimes cinema-

exposio, (b) observao, (c) reflexo, (d) inte-

togrficos, em que so mltiplas e fludas as

rao, (e) potico e (f) performtico.

fronteiras, mas so claras e bem desenhadas

Nos documentrios expositivos, as ima-

no seu centro de gravidade; por isso que po-

gens seguem uma sequncia hierrquica deter-

dem ser definidas em compreenso, no em

minada pelo narrador e os depoimentos refor-

extenso (METZ apud DA-RIN, 2004, p. 18).

am um ponto de vista previamente traado.

Regime este que tambm no deve perder de

So, em sua maioria, filmes institucionais. Os

vista a importncia da dimenso tica, destaca-

filmes de observao geralmente utilizam lon-

da hoje por estudiosos e documentaristas como

gos planos-sequncia, prezam pela no inter-

uma questo cardeal na confeco de qualquer

veno nos acontecimentos que filmam e as

documentrio, independentemente do seu for-

pessoas no falam diretamente para a cmera.

mato. (Gustavo Souza)

So os filmes do cinema-direto que tm


em Robert Drew, Richard Leacock e Frederick

Referncias:

Wiseman seus principais expoentes. Os docu-

BERNARDET, Jean-Claude. Cineastas e ima-

mentrios reflexivos problematizam o proces-

gens do povo. So Paulo: Companhia das

so de realizao do filme e apresentam como

Letras, 2003.

estrutura a trade produtor-processo-produto.

DA-RIN, Silvio. Espelho Partido. Tradio e

Dziga Vertov o principal cineasta dessa cor-

transformao do documentrio. Rio de

rente. Nos documentrios interativos, o diretor

Janeiro: Azougue, 2004.

intervm nas aes, podendo aparecer no fil-

MOURO, Maria Dora & LABAKI, Amir

me, inclusive como personagem. As entrevis-

(Orgs.). O cinema do real. So Paulo: Cosac

tas tm um papel importante e a narrao em

Naify, 2005.

off, quando utilizada, procura dialogar com a


fala dos depoentes. Jean Rouch conduziu esse

NICHOLS, Bill. Introduo ao documentrio.


Campinas: Papirus, 2005.

processo ao extremo. No Brasil, Eduardo Cou-

TEIXEIRA, Francisco Elinaldo (Org.). Docu-

tinho o seu representante mais destacado. O

mentrio no Brasil: tradio e transforma-

modelo performativo valoriza a subjetividade

o. So Paulo: Summus, 2004.

em detrimento de uma possvel objetividade. J


o modelo potico preza pela abstrao ao reunir fragmentos do mundo histrico de manei-

Cinema Educativo

ra potica. Mais que escaninhos, nos quais os

O cinema e a educao se relacionam desde os

filmes devem ser encaixados, essa classificao

primeiros filmes exibidos pelos Irmos Lumi-

deve ser vista como uma tentativa de mapear as

re. Assim que o cinematgrafo foi apresentado

principais vertentes da produo documental,

ao pblico em 1895, em Paris, a Liga de Ensi-

o que no impede, por exemplo, que o um ni-

no promoveu a distribuio por toda Frana de

co documentrio apresente vrios desses mo-

centenas de pequenos filmes para serem utili-

dos de representao.

zados nas escolas, durante as atividades didti199

enciclopdia intercom de comunicao

cas (DA-RIN, 2004). A imagem em movimento

asta Humberto Mauro que participou da reali-

representando ou retratando outros contextos

zao de muitos filmes com temticas culturais

culturais e sociais sempre despertou a curiosi-

e cientficas.

dade pelo conhecimento.

Na Rssia, logo aps a revoluo de 1917,

De fato, o cinema, desde seu incio, con-

que extinguiu o czarismo e implantou o co-

tribuiu para colocar o pblico em contato com

munismo, os cineastas iniciaram um processo

outras culturas. Esse fascnio pelas imagens

de educao das massas por meio do cinema.

em movimento e a potencialidade pedaggi-

Mais uma vez o cinema estava associado aos

ca advinda de retratos e representaes de ou-

interesses do Estado e foi utilizado como um

tras culturas e sociedades foram rapidamente

meio valioso para implantao de um proces-

incorporados como possibilidade educativa de

so educativo revolucionrio que visava instruir

acordo com as concepes ideolgicas sobre a

o povo em relao ao novo momento poltico

funo da educao. Assim, houve momentos

pelo qual estava passando a Rssia. A articula-

em que o cinema foi articulado com uma pro-

o entre o cinema e a educao, grosso modo,

posta de educao conservadora ligada a inte-

pode se processar de duas maneiras: a primei-

resses cvicos promovidos pelo Estado.

ra, e a mais utilizada, aquela que utiliza o ci-

John Grierson, documentarista britnico,

nema como um recurso didtico e est associa-

foi um dos pioneiros a articular o cinema com

da, principalmente, educao escolar. Aqui o

esta proposta de educao. Em toda a sua vida

cinema est como coadjuvante de um proces-

se dedicou construo de um cinema educa-

so educativo j estabelecido, e a potencialidade

tivo que promovesse a educao moral e cvica

pedaggica do cinema fica restrita ao planeja-

orientada pelo Estado. Grierson trabalhou du-

mento pedaggico pr-estabelecido.

rante anos na Empire Marketing Board (EMB),

Dessa forma, o cinema ilustra um dado

organismo estatal ingls dedicado propagan-

momento histrico que ser apresentado em

da que produzia documentrios oficiais com fi-

uma aula de Histria ou uma ligao de tomos

nalidade educativa conservadores e que eram

em uma aula de Qumica, por exemplo. Outra

exibidos em diferentes espaos pblicos, como

maneira de articular o cinema e a educao

escolas, sindicatos e associaes de moradores

compreender que tanto um quanto a o outro

(DA-RIN, 2004).

so prticas sociais que estimulam processos

No Brasil, o Instituto Nacional de Cinema

educativos que se do na produo de saberes,

Educativo (INCE) foi o rgo oficial do Estado

no dilogo entre vises de mundo, na promo-

responsvel pela produo de um cinema edu-

o da diversidade cultural (DUARTE, 2002).

cativo comprometido em elaborar um progra-

Essa proposta implica em escalar o prprio ci-

ma de educao que utilizasse o cinema como

nema como protagonista de um processo edu-

um recurso didtico.

cativo que transcende o contedo dos filmes e

A proposta, iniciada com Getlio Vargas,

aprofunda a compreenso da prpria lingua-

pretendia tambm que, por meio do cinema,

gem cinematogrfica. Permite-se, assim, extrair

fosse possvel levar a educao para todos os

do cinema toda sua potencialidade pedaggica.

cantos do Brasil. O INCE ficou em operao de

Nesse sentido no exagero dizer que todo o

1936 at 1966, e contou com o trabalho do cine-

cinema educativo. (Djalma Ribeiro Jnior)

200

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

cilidades e parcerias para realizao de filmes.

DA-RIN, Silvio. Espelho Partido: tradio e

As comisses fornecem informaes sobre as

transformao do documentrio. Rio de Ja-

facilidades em termos de equipes profissionais,

neiro: Azougue, 2004.

bases de talentos, incentivos, hotis, variedade

DUARTE, Roslia. Cinema & Educao: refle-

de imagens e locaes disponibilizveis. Santa

tindo sobre cinema e educao. Belo Hori-

Mnica, na Califrnia, realiza h 25 anos, em

zonte: Autntica, 2002.

abril, o AFCI Locations Trade Show, uma feira


que oferece oportunidades para que films commissions de todo o mundo apresentem propos-

CINEMA E TURISMO

tas para produtores de Hollywood evitando-

O cinema tem sido uma importante ferramenta

se as peregrinaes individuais pelos estdios

do marketing turstico de localidades. Cidades,

para tais contatos.

residncias das celebridades e lugares de loca-

No Brasil, as films commissions comeam

es transformam-se em mote para roteiros tu-

a proliferar, levando a criao da Aliana Bra-

rsticos, como bem apresenta o site Screentours.

sileira de Film Commissions (Abrafic) que, em

com, que oferece roteiros pela Nova York de Sex

parceria com a Apex-Brasil, lanou, em 2009,

and the City, Sopranos e pelos recantos do Cen-

o Manual de Exportao de Locaes e Servios

tral Park que frequentaram as telas em diferen-

Audiovisuais Brasileiros (disponvel on line nos

tes de filmes. A curiosidade dos fs tambm in-

sites da Abrafic e do Itamaraty, www.mre.gov.

centiva as visitas aos estdios, principalmente

br, em portugus, ingls e espanhol). Essa ini-

na Califrnia. Outro filo para divulgar cidades

ciativa tem o objetivo de compilar os procedi-

so os festivais de cinema, como o Oscar, o Fes-

mentos legais para a realizao de filmagens no

tival de Cannes e, no Brasil, o tradicional Fes-

pas, gerando padronizao de dados e econo-

tival de Cinema de Gramado, e os festivais de

mia de tempo para as film commissions nacio-

Braslia e de Tiradentes. Um municpio brasi-

nais, produtores de cinema, televiso e publi-

leiro se destaca nestes termos, o de Cabaceiras/

cidade, de todo o pas. (http://www.ccsp.com.

PB, onde 22 filmes Cinema, Aspirinas e Uru-

br). O Ministrio do Turismo teria se referido

bus (dir. Marcelo Gomes) e O Auto da Com-

ao setor como sendo a economia criativa bra-

padecida (dir. Guel Arraes) entre outros j

sileira.

foram realizados, levando a que a cidade se autodenomine Roliude Nordestina.

Um dos cases de sucesso, nesses termos,


a New Zealand Film Commission, que tem en-

Se, nos primrdios de cinema, o processo

tre seus objetivos habilitar os neozelandeses

de escolha dos locais de locao era uma de-

a fazerem filmes no seu prprio pas, buscan-

ciso artstica e espontnea das equipes de re-

do talentos locais e investindo nas produes.

alizao, hoje, a deciso passa por complexos

Os primeiros filmes do pas foram lanados

processos de negociao, inclusive levando a

no mercado internacional, em 1980, quando

criao das films commissions, cuja funo a

poucas pessoas sabiam da existncia da Nova

de atrair investimentos da indstria audiovisu-

Zelndia, levando a que o marketing dos fil-

al, quer promovendo a divulgao das possibi-

mes neozelandeses fosse tambm o marketing

lidades cnicas dos locais, quer oferecendo fa-

do pas. Quando os filmes ficaram conhecidos


201

enciclopdia intercom de comunicao

pela crtica internacional, os reflexos no turis-

no, cenrios e trucagens. Coube Frana tam-

mo foram imediatos. Os trs filmes da srie o

bm o pioneirismo da industrializao do ci-

Senhor dos Anis (direo de Peter Jackson)

nema empreendida por Charles Path, seguido

foram pr-produzidos, produzidos, filmados e

por Lon Gaumont. Nesta fase destacam-se os

ps-produzidos inteiramente, na Nova Zeln-

cineastas Louis Feuillade, com mais de 700 fil-

dia, com apoio da Film Commission.

mes, e Max Linder. At 1914, o cinema cmico

O Visit Britain outro que trabalha com o

francs dominava o mundo.

marketing cinematogrfico. Desde 1996, quan-

A Primeira Guerra Mundial modificou

do o primeiro mapa de um filme britnico foi

o curso da histria do cinema e a hegemonia

produzido, Visit Britain promove de tudo um

da produo passou a ser norte-americana. A

pouco, desde James Bond at filmes indianos

Frana reforma sua produo e imprime s

ambientados na Inglaterra, pois suas pesqui-

imagens flmicas um poder de expresso de va-

sas mostram que 40% dos visitantes potenciais

lor artstico. Assim, a vanguarda do ps-guerra

tm a inteno de ir a Gr-Bretanha devido

passa a pensar o cinema como expresso acima

influncia de filmes ou televiso. Nothing Hill

de tudo visual e se aglutinar em torno do cr-

(dir. Roger Michell, 1999) e o Cdigo Da Vinci

tico e escritor Louis Delluc (A Exilada, 1922).

(dir. Ron Howard, 2006) so filmes que se uti-

Forma-se, ento, a escola impressionista fran-

lizaram de locaes que depois viraram cam-

cesa, cujos filmes na dcada de 1920 se carac-

pees de visitao. O Cdigo da Vinci, alm do

terizaram pelas proezas estilsticas no uso de

Museu do Louvre, estende sua trama para Lon-

sobreimpresses, deformaes ticas e planos

dres, Lincoln e at a Esccia, incluindo atrati-

subjetivos. Os principais cineastas, desse per-

vos como a Abadia de Westminter, a Capela de

odo, so Marcel LHerbier (Eldorado,1921), Abel

Rosslyn e a Catedral de Lincoln. (Susana Gas-

Gance (Napolen, 1927), Germaine Dulac (A

tal).

Sorridente Madame Beudet, 1922) e Jean Epstein (Corao Fiel, 1923). Outro realizador que
iniciou sua carreira no perodo e ganhar fama

CINEMA FRANCS

universal Ren Clair. Sua obra marcada por

A histria do cinema francs confunde-se com

uma homenagem permanente ao cinema dos

o nascimento da arte cinematogrfica, pois, em-

pioneiros e, ao mesmo tempo, pela valorizao

bora em diversos pases os equipamentos de re-

do ritmo das imagens em filmes como Entracte

gistro e reproduo de imagens em movimento

(1924), Paris Adormecida (1925) e A Ns a Li-

estivessem sendo experimentados, foi na Fran-

berdade (1931), este j na fase sonora do cine-

a que ela ocorreu graas inveno do cine-

ma. A dcada de 1920 tambm assinalou uma

matgrafo pelos irmos Lumire, e as primeiras

mudana cultural em relao ao cinema, eleva-

exibies pblicas de La Sortie des Usines Lu-

do categoria de stima arte, e o surgimento

mire, em 1895. Coube tambm a um francs,

de peridicos especializados, fundao de cine-

o ilusionista parisiense Georges Mlis, a cria-

clubes e salas de filmes de arte.

o do espetculo cinematogrfico. Foi Mlis

Ainda no rastro das vanguardas, vale des-

quem empregou no cinema, pela primeira vez

tacar o cinema surrealista que, na Frana, proli-

de forma sistemtica, argumento, atores, figuri-

ferou nos meios artsticos, buscando modalida-

202

enciclopdia intercom de comunicao

des expressivas da imagem capazes de remeter

que surgiu mais um movimento fundamental

s atividades onricas. Um Co Andaluz (1928),

do cinema moderno: a nouvelle vague. Seus re-

do espanhol Luis Buuel, assistente de Epstein,

alizadores negaram o modo bem pensante de

rodado na Frana com a participao do pin-

fazer cinema e propuseram um novo modo de

tor Salvador Dal, A Concha e o Pastor (1927),

produo e de escolhas tcnicas e estilsticas, na

de Germaine Dulac e Bal Mecnico (1924),

maneira de filmar os rostos e corpos e nos te-

de Fernand Lger, so algumas das principais

mas abordados. Seus principais autores eram

obras do movimento. Nessa chave, pode-se

crticos da Cahiers Franois Truffaut (Os In-

incluir tambm os filmes de Jean Vigo Zero

compreendidos, 1959), Claude Chabrol (Os Pri-

de Conduta (1933) e LAtalante (1934) cineas-

mos, 1959), Jean-Luc Godard (Acossado, 1960),

ta cujos filmes apresentam matizes do cinema

entre outros e influenciaram o cinema fran-

surrealista, embora ultrapassem os limites est-

cs a partir de ento. Outros nomes que podem

ticos do movimento.

ser associados ao movimento so Eric Rohmer,

Entre 1930 e 1945, o cinema francs, depois

Louis Malle e Alain Resnais. Um dos efeitos

de um perodo de declnio, conhece um novo

diretos da nouvelle vague foi impor a ideia que

alento com a emergncia de produtores e rea-

a criao cinematogrfica necessitaria de reno-

lizadores independentes reunidos em torno de

vao regular de jovens realizadores. Esta pol-

uma escola que se chamou de realismo poti-

tica foi encampada pelo cinema francs at os

co. Jacques Feyder, Marcel Carn, Julien Du-

dias de hoje, embora nem sempre com resul-

vivier, Marcel Pagnol e Jean Renoir so os seus

tados excepcionais, apesar do aparecimento de

principais representantes e que comungam da

nomes como Andr Tchin e Franois Ozon,

influncia do naturalismo literrio e de uma

dois cineastas de destaque no cinema francs

preocupao em realizar filmes apegados re-

contemporneo. (Alexandre Figueiroa Ferreira)

alidade do mundo, de interesse no formalista,


capturando o frescor das imagens reais. Os fil-

Referncias:

mes de Renoir so os melhores exemplos des-

MASCARELLO, Fernando (Org.). Histria do

ta escola O Crime do Senhor Lange (1936), A


Grande Iluso (1937) e A Regra do Jogo (1939).
Nos anos 50, o cinema francs, estava muito preso ao rigor clssico e ideia de um cinema
de qualidade, apesar de na sua produo despontar alguns nomes importantes como Marcel
Camus, Jacques Tati, Henri-Georges Clouzot,

cinema mundial. Campinas: Papirus, 2006.


MARIE, Michel. La nouvelle vague. Paris: Nathan, 1997.
PASSEK, Jean-Louis. Dictionnaire du cinma.
Paris: Larousse, 1995.
SADOUL, Georges. Histria do cinema mundial. Lisboa: Horizonte, 1983.

Robert Bresson e Max Olphus. Havia, porm,


certa insatisfao entre os jovens, quase sempre
impedidos de se iniciarem na realizao de fil-

Cinema indiano

mes. Foi, ento, no seio da crtica de cinema e

A ndia possui uma das indstrias cinemato-

no rastro da poltica do autor, discutida na re-

grficas mais potentes do mundo. o pas que

vista Cahiers du Cinma (na qual Andr Bazin

produz a maior quantidade de filmes e tambm

era um dos principais mentores intelectuais),

o que atrai maior pblico no mercado doms203

enciclopdia intercom de comunicao

tico em 2003, dos 877 longas-metragens pro-

Os principais cineastas indianos so Bu-

duzidos e 3,4 bilhes de ingressos vendidos,

ddhaded Dasgupta, Farah Khan, Gurinder Cha-

95% foram para produes nacionais.

dha, Mira Nair, Mrinal Sen, Murali Nair, Rakesh

Em uma comparao, o Ir o pas com o

Roshan, Sanjay Leela Bhansali, Shaji Karun e

mais elevado market share em cinema 99% -,

Yash Chopra. O sucesso de filmes que discu-

seguido pela ndia, e pelos Estados Unidos, o

tem a dispora como um vis delicado, romn-

terceiro. O Brasil s possui 11%. O mercado da

tico, bem-humorado e popular so garantia de

ndia s no supera o norte-americano em fa-

boas bilheterias e concorreram para o sucesso

turamento: o preo mdio do ingresso extre-

internacional de filmes falados em ingls, ainda

mamente baixo (apenas US$ 0,35). O principal

que dirigidos por cineastas indianos, a exemplo

eixo de produo da ndia est situado na cida-

de Driblando o Destino (Bend it like Beckham,

de de Bombaim que, por isso, ganhou o ape-

2002), de Gurinder Chadha, ou Um Casamen-

lido de Bollywood e falado na lingua hindi.

to Indiana (Monsoon Wedding, 2001) de Mira

At 1990, o pas vivia sob uma poltica econo-

Nair. A indiana radicada no Canad Deepa Me-

micamente mais fechada ao Ocidente, introdu-

tha representa uma produo mais voltada para

zida pelo primeiro-ministro Jawaharlal Nehru.

as tradies dramticas indianas, como em Wa-

Em 1991, com as reformas que destituram os

ter (2005), indicado ao Oscar de melhor filme

sistemas de cotas, a desregulamentao do

estrangeiro em 2006, pelo Canad, lanado so-

mercado local e a abertura s multinacionais, as

mente em 2010, no Brasil, como Rio da Lua.

produes cinematogrficas indianas passaram

O gnero dominante na produo local in-

a ter um apelo mais voltado para o mercado in-

diana, na dcada de 1990, foi o melodrama ro-

ternacional e para as classes mdias (CHAU-

mntico mesclado a argumentos cmicos, con-

DURI, 2005).

trariando a tendncia dominante nos anos 1970

Conforme vai assinalar Robert Stam, j nos

e 1980 de filmes de ao e dramas. Seus temas

anos 1920, a ndia produzia mais filmes do que

dominantes foram o tringulo amoroso, o casa-

a Gr-Bretanha (STAM, 2003). A ndia lide-

mento arranjado, e as locaes feitas com fre-

rana mundial na produo de filmes de fico

quncia no estrangeiro, com uma esttica que

h decadas. A formulao hollywoodocntrica,

lembra a televiso e as propagandas ocidentais.

entretanto, reduz a importncia dessa inds-

A nova gerao, muitos deles filhos de reno-

tria. Desde a dcada de 1990, os lanamentos

mados profissionais da indstria, conhecida

de Bollywood passaram a ser simultaneamente

como Bollywood Brat Pack. Sooraj Bartjatya, de

nacionais e internacionais. Mundialmente, en-

Hum Aapke Hain Koun (1994), pertence fa-

tretanto, o cinema indiano associado a cine-

mlia proprietria da maior rede de distribui-

astas que no vivem na ndia, como as diretoras

o indiana e produtora, a Rajshri Films; Adi-

indianas Mira Nair, Deepa Mehta e Gurinder

tya Chopra, diretor de Dilwale Dulhania L

Chadha, e at mesmo a internacionais, como

Fayenge/ The Brave-Hearted Will Take the Bri-

ocorreu com o Oscar de 2009, Who wants to be

de (1995) filho do veterano diretor Yash Cho-

a millionaire? (Quem quer ser um Milionrio?),

pra; Karan Johar, de Kabhi Khushi Kbhie Gham

do escocs Danny Boyle, rodado na ndia com

(2001) filho de Yash Johar. Completam o time

atores locais e sem experincia.

Dhardemesh Darshan e Farhan Akthar.

204

enciclopdia intercom de comunicao

Os filmes de Mani Ratnam, um dos mais

(hindi), 151 foram falados em tamil, 155 em telu-

populares diretores indianos do Sul do pas,

gu, 109 em kannada, 61 em malayalam e 23 em

trazem coreografias de dana que lembram, em

ingls. Bollywood representa, portanto, menos

alguns momentos, a esttica MTV. Produziu fil-

de um quarto do total, apesar de deter a maior

mes em diversas lnguas indianas: Pallavi Anu-

parte do mercado. (Luiza Lusvarghi)

pallavi (1983), em kannada; Unaroo (1984) em


malayalam; Geetanjali (1989) em telugu e Dil

Referncias:

Se (1998) em hindi, sendo os demais em tamil.

STAM, Robert. Introduo Teoria do Cinema.

O cinema tamil conhecido como Kollywood.

Campinas: Editora Papirus, 2003.

acusado de ser piegas e nacionalista, traba-

MELEIROS, Alessandra (Org.). Cinema no

lha com dramas e conflitos polticos, na contra-

Mundo. sia: Indstria, Poltica e Mercado.

mo da onda romntica, e seu primeiro grande

So Paulo: Escrituras, 2007.

sucesso foi Nayakan (1987), classificado como

CHAUDURI, Shohini. Contemporary World

gangster film e inspirado em O poderoso Chefo

Cinema, Europe, Middle East, East Asia and

(The Goodfather) de Coppola. Depois, vieram

South Asia. Edinburgh: Edinburgh Univer-

para completar a trilogia Roja (1992) e Bombay

sity Press, 2005.

(1995).
A ndia ainda conserva um modelo antigo da economia cinematogrfica. L, diferentemente de tantos outros pases, a televiso no

Bollywood - www.bollywood.com
National Film Development Corporation www.nfdcindia.com;
www.filmeb.com.br/dbmundo/html/india.php

chegou a substituir o cinema como principal


lazer popular. Por esse motivo, os filmes indianos exercem uma funo semelhante da te-

Cinema mudo (cinma muet, silent

lenovela no Brasil. Atualmente, a produo de

film)

Bollywood vem perdendo espao no mercado

Entende-se por cinema mudo o perodo cine-

indiano e, apesar de ainda ser hegemnica, est

matogrfico que vai, desde 1895 at o advento

atravessando uma crise.

dos sistemas sonoros, por volta de 1926 e 1927

Um dos motivos a invaso dos multiple-

comumente chamado, tambm, de cinema

xes internacionais, que possuem estmulo esta-

silencioso. Mas, para contar e se ver a hist-

tal para se instalarem. O outro a questo da

ria dessa era silenciosa, resta em torno de de

diversidade lingustica dessa produo, que di-

80% da produo mundial incluindo os fil-

ficulta a sua comercializao em outros mer-

mes do primeiro cinema, das vanguardas e do

cados, pois os filmes so produzidos para seg-

cinema narrativo. A no reproduo fsica do

mentos especficos, sendo falados, inclusive,

som, a partir da banda sonora e a inexistncia

em lnguas diferentes. Em 2003, por exemplo,

de caixas acsticas, nas salas de projeo carac-

foram realizados longas-metragens em 39 ln-

terizavam a primeira ideia acerca da ausncia

guas e dialetos, ou seja, trata-se de um mercado

de sonoridade no cinema que, poca, no era

voltado para a produo regional. Dos 877 fil-

vista como uma desvantagem.

mes produzidos em 2003, 222 foram produes

No entanto, a denominao de cinema

de Bollywood, realizadas na lngua nacional

mudo surge na dcada de 1930 somente com a


205

enciclopdia intercom de comunicao

hegemonia do cinema sonoro. O cinema mudo

diretores que fez uso de composies previa-

fez uso tanto do acompanhamento sonoro e/

mente compostas.

ou musical como o de efeitos grficos e visuais

Efeitos grficos ou visuais, como o uso de

para dar uma ideia de sonoridade e de intensi-

interttulos; sinopses elaboradas por produtores

dade rtmica. Como exemplo de efeitos sono-

e distribudas na entrada do cinema; o destaque

ros, temos a utilizao de orquestras, pianos,

de determinados objetos de cena como eviden-

rgos ao vivo ou mecnicos, conjuntos de cor-

ciar a fonte produtora do som revlveres, ca-

das, sonoplastias, assim como a presena de um

nhes, bombas e outras parafernlias envoltas

narrador comentando ou explicando o tema

em nuvens de fumaa ou sinos, companhias e

e as cenas e animando as plateias ou o uso de

instrumentos musicais serviam tambm para

atores atrs das telas recitando os dilogos em

traduzir ou mesmo reforar a atmosfera sono-

sincronia com as imagens.

ra. O gestual, a mmica e o enquadramento dos

No Japo, a persistncia dos filmes mudos

atores; a sofisticao da montagem; a composi-

explica-se por conta do retorno de uma tradi-

o de planos; so tantos outros procedimentos

o: a dos artistas katsuben ou benshi que,

utilizados em diversos filmes desse perodo.

ao lado da tela, emocionavam as plateias nar-

As estratgias de publicidade e propagan-

rando, recitando e interpretando os dilogos e

da, como cartazes, psteres, vitrines, na sala de

as histrias e dando, por vezes, significados di-

espera, passam a ser empregadas com o adven-

versos aos mostrados pelas imagens. Algumas

to dos longas-metragens e com a construo

dessas estratgias passaram a ser comuns para

de grandiosas salas de exibio voltadas para

que as imperfeies das primeiras pelculas

o espetculo cinematogrfico. Aps a estreia

passassem despercebidas, para que as imagens

do Cantor de Jazz, em 1927, o cinema mudo foi

se dinamizassem ou mesmo para que a msica

paulatinamente sendo substitudo pelo cine-

servisse para abafar o rudo do projetor, tendo

ma sonoro. No entanto, esse tipo de cinema foi

em vista que, nos primrdios do cinema, no

combatido por algumas vanguardas que enxer-

existia uma separao entre a sala de espetcu-

gavam nele um efeito de real excessivo que im-

los e o aparelho de projeo.

punha imagem a palavra e o som. (Leila Bea-

A msica, seja ela improvisada ou j sin-

triz Ribeiro)

cronizada com a obra, apresentava-se em


uma fase mais adiantada das projees, com

Referncias:

arranjos adaptados dentro de uma programa-

ADELMO, Luiz; MANZANO, F. Som-imagem

o prvia. Por volta de 1920, j se percebe a

no cinema: a experincia alem de Fritz

existncia de um estoque de sons e msicas

Lang. So Paulo: Perspectiva/FAPESP,

que acentuam a dramaticidade, a comicidade,

2003.

o suspense etc., assim como a caracterizao

GOMES MATTOS, A. C. Do Cinetoscpio ao

de determinados personagens (a mocinha, o

cinema digital: breve histria do cinema

vilo, o heri) das pelculas. Com o advento

americano. Rio de Janeiro: Rocco, 2006.

dos longas-metragens, vemos o surgimento

MACHADO, Arlindo. Pr-cinemas & ps-cine-

de filmes com partituras j feitas especialmente para eles. Griffith, por exemplo, foi um dos
206

mas. Campinas, Papirus, 1997.


NAZRIO, Luiz. As sombras mveis: atualida-

enciclopdia intercom de comunicao

de do cinema mudo. Belo Horizonte: Ed. da

anos 1930, com a popularizao dos filmes so-

UFMG, Laboratrio Multimdia da Escola

noros. A fundao da companhia carioca Ci-

de Belas Artes da UFMG, 1999.

ndia (1930) marca o incio da era dos musicais

ROSENFELD, Anatol. Cinema: arte & indstria. So Paulo, Perspectiva, 2002.

carnavalescos produzidos em srie para divulgar as marchinhas de folia interpretadas por astros e estrelas do rdio. Os estouros de bilheteria eram capitaneados por ttulos como A voz

Cinema musical brasileiro

do carnaval (Adhemar Gonzaga e Humberto

O cinema brasileiro familiarizado com a m-

Mauro, 1933); Al, al, Brasil! (Wallace Downey,

sica popular e o carnaval desde os seus primr-

1935); e Al, al carnaval (Adhemar Gonzaga,

dios. No incio do sculo XX, os filmes silen-

1936), todos estrelados por Carmen Miranda.

ciosos de enredo, cmicos, dramticos ou de

Em 1941, o estdio carioca Atlntida inau-

temtica carnavalesca j desfrutavam de acom-

gura o ciclo das chanchadas, comdias popula-

panhamento musical de orquestras, fora e den-

res com esquetes oriundas do circo, do teatro

tro das salas de exibio. Assim, surgiram, en-

de revista e do rdio, intercaladas por nmeros

tre 1908 e 1911, os filmes cantantes, musicais

musicais. A forma definitiva do gnero chan-

de curta durao que eram dublados na hora

chadesco se consolidaria nos anos 50, com

da exibio por atores e cantores posicionados

Aviso aos Navegantes (Watson Macedo, 1950);

atrs da tela. A fita Nh Anastcio chegou de

Carnaval Atlntida (Jos Carlos Burle, 1952)

viagem (Jlio Ferrez, 1908) primeira comdia

e O Homem do Sputnik (Carlos Manga, 1959),

brasileira cantante de sucesso considerada

combinando a pardia ao cinema hollywoodia-

a precursora da chanchada, devido aos traos

no com a crtica bem humorada ao cotidiano

herdados do teatro cmico: o trapalho (Nh

urbano. Essas comdias foram encarnadas por

Anastcio), paisagens do Rio de Janeiro, o na-

humoristas vindos do rdio e do teatro de re-

moro, a msica (representada pela cantora), a

vista, como Oscarito, Dercy Gonalves, Zez

confuso e o final feliz.

Macedo e Grande Otelo. No comeo dcada

Em 1910, Paz e amor (Alberto Botelho)

de 1960, a repetio da frmula chanchadesca

inaugura no cinema nacional o gnero filme-

levou o gnero a se extinguir como linha pro-

revista, calcado na stira poltica e social do

duo, mas o princpio carnavalesco do cinema

teatro revisteiro. Exibido mais de novecentas

musical nacional no desapareceu do imagin-

vezes, o ttulo alcanou um xito de bilheteria

rio brasileiro. (Andr Luiz Machado de Lima)

sem precedentes e abriu caminho para o sucesso de outras revistas cantantes, como O chan-

Referncias:

tecler (Alberto Moreira, 1910) e O conde de Lu-

AUGUSTO, Srgio. Este mundo um pandei-

xemburgo (Jlio Ferrez, 1911).


A partir de 1912, o ciclo conhecido como
bela poca comea a declinar devido falta

ro: a chanchada de Getlio a JK. So Paulo:


Companhia das Letras/Cinemateca Brasileira, 1989.

de recursos tecnolgicos e ao fortalecimento do

LIMA, A. L. M. de. A chanchada a brasileira e

cinema norte-americano no pas. A produo

a mdia: o dilogo com o rdio, a impren-

interna s voltaria a se aquecer no incio dos

sa, a televiso e o cinema nos anos 50. Dis207

enciclopdia intercom de comunicao

sertao de Mestrado, Universidade de So

e Leon Hirzmann estavam mais preocupados

Paulo, 2007.

em discutir poltica do que propriamente fazer

SALLES GOMES, Paulo Emilio. Cinema: traje-

cinema. Havia, contudo, uma forte mobiliza-

tria no subdesenvolvimento. Rio de Janei-

o pelo e atravs do cinema. Glauber Rocha

ro: Paz e Terra/Embrafilme, 1980.

vinha da Bahia. O crtico Ely Azeredo, no Rio

PIPER, Rudolf. Filmusical brasileiro e chanchada. So Paulo: Global, 1977.

de Janeiro, tentara produzir uma revista de cinema, sem alcanar seus objetivos. Os primei-

VIANY, Alex. Introduo ao cinema brasileiro.

ros filmes foram rodados: Boca de ouro (1960)

2. ed. Rio de Janeiro: Alhambra/Embrafil-

e Vidas secas (1963), de Nelson Pereira dos San-

me, 1987.

tos, considerado o fundador do cinema novo


(NEVES, 1966, p. 29); Barravento (1961) e Deus
e o diabo na terra do sol (1963), de Glaber Ro-

CINEMA NOVO

cha; Garrincha, alegria do povo (1963) e O pa-

Do ponto de vista do contexto social, o proces-

dre e a moa (1965), de Joaquim Pedro de An-

so de industrializao e modernizao brasilei-

drade; O assalto ao trem pagador (1962) e Selva

ra, produzido pelo ps-Segunda Guerra Mun-

trgica (1963), de Roberto Farias; Ganga Zum-

dial e a consequente urbanizao do pas, mais

ba (1963) e A grande cidade (1965), de Carlos

a poltica populista desenvolvida pelo governo

Diegues; Os cafajestes (1962) e Os fuzis (1963),

federal, fez com que novas personagens surjam

de Ruy Guerra; Menino de engenho (1965), de

na cena social e preocupaes diversas tenham

Walter Lima Jr.; So Paulo S.A. (1964), de Luiz

se projetado na produo cultural. Do ponto

Srgio Person; Memria do cangao (1965), de

de vista imediato, o cinema novo foi forma-

Paulo Gil Soares; A grande feira (1960) e To-

do por um grupo de jovens participantes da ci-

caia no asfalto (1962), de Roberto Pires, entre

nemateca do Museu de Arte Moderna do Rio

outros. A constncia da produo e uma cer-

de Janeiro (NEVES, 1966, p. 12); do ponto de

ta identificao entre os realizadores eram to

vista poltico, foi a mobilizao de foras pro-

grandes que, em 1962, o grupo se reuniu na re-

gressistas jovens, reunidas no Centro Popular

sidncia de Luiz Fernando Goulart para fazer

de Cultura: tudo isso gerou um movimento a

um levantamento de seus problemas e de suas

que se convencionou denominar de Cinema

perspectivas (NEVES, 1966, p. 45). O golpe mi-

Novo. Desde Nelson Pereira dos Santos, com

litar de 1964 complicou bastante este cenrio.

Rio 40 graus (1955) e Rio Zona Norte (1957), al-

Ainda assim, Glauber Rocha realizou Terra em

guns realizadores se preocupam com a nova

transe (1965) e Arnaldo Jabor produziu Opinio

realidade emergente do pas, as massas popu-

pblica (1965) enquanto Paulo Csar Saraceni

lares e seus lugares de sobrevivncia, a favela.

assinava O desafio (1965). Todos estes filmes ex-

Um filme de referncia, neste sentido, Cinco

pressavam perplexidade e discutiam o papel do

vezes favela (1962), que reuniu cinco jovens rea-

intelectual na sociedade brasileira. Havia uma

lizadores. De modo geral, o filme ruim (BER-

decidida oposio dos jovens realizadores em

NARDET, 1976, p. 29), mas os cinco episdios

produzir dentro dos moldes do grande est-

filmados por Marcos Farias, Carlos Diegues,

dio (CALDAS; MONTORO, 2006, p. 87). Da a

Miguel Borges, Joaquim Pedro de Andrade

consequncia de um cinema de autor que o vai

208

enciclopdia intercom de comunicao

caracterizar, ora sob a influncia do neorrealis-

nal. Jos Mrio Ortiz Ramos (1997) identifica

mo italiano, ora instigado pela nouvelle vague

trs fases nesta produo: a primeira marca-

francesa. Havia, contudo, uma contradio ine-

da por um Brasil remoto e ensolarado; a segun-

rente ao Cinema Novo: seus realizadores que-

da problematizaria a sociedade brasileira, logo

riam retratar o povo, discutir os problemas do

aps o golpe de 1964; e a terceira identificar-

povo, mas falavam com um pblico formado

se-ia pela alegorizao da realidade imediata,

pela classe mdia urbana (BERNARDET, 1976,

em face da censura que se abate sobre o pas e

p. 89). Essa perspectiva crtica, conscientiza-

sua produo cultural. O Cinema Novo con-

da por Terra em transe, por exemplo, de certo

seguiu transformar o cinema brasileiro, ou me-

modo, condena esse modelo cinematogrfico

lhor, deu ao cinema brasileiro essa categoria de

ao desaparecimento, na medida em que refuta

manifestao, de expresso de nossa cultura,

o populismo, e prepara uma nova esttica que

resumiria mais tarde Nelson Pereira dos San-

o tropicalismo concretizaria (CALDAS; MON-

tos (BERNARDET, 1976, p. 143-144), inclusive

TORO, 2006, p. 97). Os realizadores do cinema

pela forte relao com a literatura (ver verbete

novo se dispersam. Alguns assumem funes

cineliteratura) que aquela cinematografia esta-

burocrticas de enorme importncia na pro-

beleceu, inspirando-se, dentre outros, em Gui-

duo cinematogrfica brasileira, como Rober-

mares Rosa, Graciliano Ramos, Carlos Drum-

to Farias, em plena administrao da Ditadura

mond de Andrade, Jorge Amado, entre outros.

Militar. Outros deixam de fazer cinema, reto-

(Antonio Hohlfeldt)

mando seu trabalho apenas dcadas mais tarde, como Carlos Diegues, que chegaria a assi-

Referncias:

nar um aclamado filme como Chuvas de vero

ARAJO, Incio. Carneiro define luz e ao do

(1977), ou Arnaldo Jabor, que permaneceria na

Cinema Novo. In: Folha de So Paulo. Ilus-

televiso. Muitas obras referenciais deixaram

trada. So Paulo, 2.5.1995.

marcas na histria do cinema brasileiro, como

BERNARDET, Jean-Claude. Brasil em tempo de

Deus e o diabo na terra do sol ou So Paulo S.A.

cinema. Rio de Janeiro: Paz e Terra. 1976

este ltimo, provavelmente a primeira gran-

CALDAS, Ricardo Wahrendorf; MONTORO,

de reflexo sobre a alienao da classe mdia

Tnia. A evoluo do cinema brasileiro no

nacional, o que explicava, em parte, por que o

sculo XX. Braslia: Casa das Musas, 2006.

cinema novo sempre lutou para comunicar-se


com seu pblico ideal, sem jamais conseguir
faz-lo totalmente. O princpio da produo
independente, sintetizada na frase uma ideia

NEVES, David E. Cinema Novo no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1966.


NASCIMENTO, Hlio. Cinema brasileiro. Porto Alegre: Mercado Aberto, 1981.

na cabea e uma cmera na mo, atribuda a


Mrio Carneiro (ARAJO, 1995, p. 1) e a influncia do ISEB e do CPC da UNE, distanciou o

Cinema Religioso

CN definitivamente da criao de uma inds-

O termo cinema religioso refere-se ao conjunto

tria cinematogrfica, mas, ao longo de quase

de filmes cinematogrficos que aborda temas,

duas dcadas, produziu obras que deixaram in-

personagens, histrias pessoais ou atos que ex-

fluncias na histria da cinematografia nacio-

pressem a presena do sobrenatural na vida hu209

enciclopdia intercom de comunicao

mana. So, portanto, filmes religiosos os que

Intolerncia (1916), s produes hollywoodia-

narram episdios bblicos do Antigo e Novo

nas que fizeram da Bblia um espetculo, como

Testamentos ou de outros livros considerados

os filmes de Cecil B. De Mille O Rei dos Reis

revelados pelos diferentes credos, vidas de fun-

(1927) e Os Dez Mandamentos (1956), ou ain-

dadores das religies e de seus seguidores mais

da A Maior Histria de Todos os Tempos (1965),

reconhecidos (Jesus Cristo e os santos catli-

George Stevens, O Rei dos Reis (1962), de Ni-

cos, por exemplo), aspectos do campo do sa-

cholas Ray, e A Bblia no Princpio (1966), de

grado presentes na condio humana, imagens,

John Huston. Desse modo, podemos dizer que

cones e metforas que podem remeter liga-

a indstria cinematogrfica americana sempre

o do homem com o transcendente.

se preocupou em atender ao pblico crente.

Outra abordagem possvel do cinema reli-

J O Evangelho segundo So Mateus (1964), de

gioso a definida por Amde Ayfre como um

Pier Paolo Pasolini, ou Genesis (1996), de Erm-

estudo teolgico sobre o problema das expres-

mano Olmi, representam um cinema que no

ses humanas a respeito do sobrenatural. A par-

cultiva o espetculo, mas a reflexo. Filmes que

tir de um dado revelado, pode-se perguntar em

reconstituem experincias relacionadas com o

que condies a fidelidade Revelao foi ou

sagrado, que Rudolf Otto define como numi-

ser respeitada pelas expresses cinematogr-

noso, vidas de santos, aparies, milagres, cul-

ficas (AYFRE, 1953, p.12-13). Para Ayfre, essa

tos, ritos ou outras formas de expresso reli-

questo pode tambm ser vista a partir do estu-

giosa existem em grande nmero em todas as

do das condies da presena de Deus no mun-

cinematografias. H, ainda, as produes de ci-

do flmico ou que permitam reconhecer essa

neasta que abordam temas religiosos, como o

presena; as narrativas que exprimem os sinais

dinamarqus Carl Theodor Dreyer e seu disc-

de Deus no universo real e nos filmes; as diver-

pulo Lars von Trier, o francs Robert Bresson,

sas concepes de Deus que podem ser resgata-

o italiano Roberto Rossellini e o sueco Ingmar

das nas obras flmicas (AYFRE, 1953, p.13). Re-

Bergman, para ficar apenas em alguns nomes.

fere-se, ainda, ao sentimento religioso percebido

Consideram-se tambm fazendo parte do cine-

nos filmes atravs de seus personagens. Diz, por

ma religioso as produes ligadas s pastorais

fim, que podem se estabelecer comparaes en-

das diversas igrejas em todos os pases do pla-

tre mentalidades religiosas diversas e a evocao

neta. (Miguel Serpa Pereira)

esttica dos valores religiosos no cinema.


Assim, o cinema religioso abarca um am-

Referncias:

plo nmero de filmes de todos os gneros e for-

AYFRE, Amde. Dieu au Cinema: Problmes

mas estticas. J em 1896 era produzida a pri-

Esthetiques du Film Religieux. Paris: Presses

meira vida de Cristo do cinema, conhecida

Universitaires de France, 1953.

como A Paixo de Lar, realizada pela editora


catlica La Bonne Presse. Das produes mais
simples s mais ambiciosas, o filme religioso
sempre esteve presente na indstria cinematogrfica mundial. De David Wark Griffith, que
encena a paixo de Cristo em sua obra seminal
210

AGEL, Henri. Le Cinema et le Sacr. Paris: Du


Cerf, 1953.
BARROS, Jos Tavares de. Jesus Cristo no Cinema. So Paulo: Paulinas/CNBB, 1997.
OTTO, Rudolf. O Sagrado. Lisboa: Edies 70,
2005.

enciclopdia intercom de comunicao

VADICO, Luiz Antonio. A Imagem do cone

prpria pelcula, no permitia uma interao

Cristologia atravs do Cinema. Tese de

dinmica entre vozes, rudos e msica, algo al-

Doutorado apresentada ao Instituto de Ar-

canado aps 1933, com o uso de mais de uma

tes da UNICAMP, 2005.

pista de gravao fato que possibilitou processos de mixagem, ainda que modestos.
O som sincronizado trouxe mudanas ao

Cinema Sonoro

cinema e suscitou polmicas tanto no campo

A chegada do som ao cinema tem como mar-

esttico quanto mercadolgico. Atores que no

co o sistema vitaphone, que consistia na juno

se adaptaram ao uso da voz foram dispensados,

de um toca-discos sincronizado a um proje-

estdios sofreram modificaes para permi-

tor, com o qual a Warner Brothers lanou, em

tirem a captao de sons e a narrativa flmica

1926, Don Juan e, no ano seguinte, O Cantor

estabelecida sem a presena fsica do som foi

de Jazz (The Jazz Singer, 1927). O consenso em

radicalmente alterada. Realizadores e tericos

torno desse feito deve-se ao grande sucesso co-

(Eisenstein, Clair, Arnheim, Epstein, entre ou-

mercial dessas produes da Warner, que trou-

tros) voltaram-se para uma possvel ameaa

xeram msica e outros sons pr-gravados em

do som em termos estticos e elaboraram as

sincronia com as imagens em filmes de longa-

primeiras teorias sobre o uso geral do som no

metragem.

cinema. Guardadas as diferenas, vrios textos

Antes disso, muitas experimentaes fo-

e manifestos da poca denunciaram a presena

ram feitas, principalmente em filmes curtos.

macia de dilogos e o uso redundante e sem-

Vale ressaltar que a tentativa de agregar sons s

pre sincrnico dos sons, fatos que reduziriam o

imagens silenciosas, do comeo do cinema, no

cinema ao universo das encenaes teatrais.

se resume presena da msica executada ao

Apesar dos esforos na defesa do uso do

vivo ou a fala de atores atrs da tela de exibio.

som de forma a agregar algo novo e relevante s

Em vrios pases, esforos em acoplar sons re-

imagens, o modelo dominante perpetuou uma

gistrados aos filmes foram empreendidos, entre

organizao sonora que gravitava em torno dos

os quais despontam o kinetophone, apresentado

dilogos, e os demais sons (rudos e msica)

por Thomas Edison, em 1894, que consistia na

eram redundantes ao contedo visual.

juno do seu kinetoscope com o fongrafo, e

Ao longo do desenvolvimento das tecno-

o similar chronophone, do francs Leon Gau-

logias de gravao, amplificao e reproduo,

mont, que reuniu um projetor a dois fongra-

o som no cinema sofreu alteraes. Dentre as

fos, em 1902.

mais marcantes, destacam-se o sistema dol-

Paralelamente aos dispositivos que mecani-

by stereo e a manipulao em multicanais, que

camente sincronizavam sons e imagens, pesqui-

promoveram a sensao de espacialidade sono-

sas em busca do registro do som na prpria pe-

ra na percepo dos filmes. O reflexo esttico

lcula despontaram, culminando nos sistemas

dessas inovaes motivou, no final dos anos de

que estdios norte-americanos, como a FOX e

1970, o surgimento do conceito de sound desig-

a RCA, que adotaram esse mecanismo no final

ner, ligado ao trabalho de editores de som do

da dcada de 1920. No comeo do cinema so-

cinema norte-americano, cujo sofisticado tra-

noro, o som gravado tanto em disco quanto na

balho envolve novas formas de integrar ele211

enciclopdia intercom de comunicao

mentos sonoros ao filme por meio da super-

e Edgar Morin. O filme uma anlise do com-

viso completa de todas as etapas necessrias

portamento de parisienses de diferentes extra-

(captao, edio e mixagem).

tos sociais e origens, que tm o seu cotidiano e

Ao migrarem do suporte analgico para o

impresses sobre a felicidade e a vida registra-

digital, manipulaes sofisticadas marcam uma

dos pela equipe e, em dado momento, so pos-

nova tendncia na organizao sonora, comu-

tos a interagir entre si, sob direta interveno

mente chamada de hiper-realista, em que os

dos realizadores. Vemos, portanto que a verda-

sons so amplificados e tratados de modo a pa-

de que se busca gerada no prprio fazer cine-

recerem mais fiis do que o ouvido humano

matogrfico.

percebe cotidianamente. A despeito disso, Mi-

Este posicionamento conceitual no sur-

chel Chion afirma que o cinema, de um modo

giu somente como inquietao intelectual. A

geral, ainda tende a ser o que ele chama de vo-

produo tornou-se possvel graas ao desen-

cocentrista ou verbocentrista, preservando a voz

volvimento de um aparato tcnico novo, como

(narrao e dilogos) no centro hegemnico da

cmeras de 35 mm leves, gravadores de som

construo sonora. (Suzana Reck Miranda)

magnticos, portteis e sincronizados com as


cmeras, microfones pequenos e negativos mais

Referncias:

sensveis. Estas inovaes permitiam a forma-

ALTMAN, Rick (Org.). Sound theory - Sound

o de equipes de filmagem enxutas e geis,

practice. New York: Routledge, 1992.

fundamentais para um cinema baseado na mo-

CHION, Michel. Audio-vision: sound on screen.

bilidade espacial e na interao com as pessoas.

New York: Columbia University Press, 1994.

Esteticamente, a presena da cmera e

. Film, a sound art. New York: Columbia

microfones no quadro de filmagem tornou-

University Press, 2009.

se algo admissvel. A prpria organizao do

WEIS, Elisabeth; BELTON, John (Orgs.). Film

material filmado, atravs da montagem, bus-

Sound: theory and practice. New York: Co-

ca deixar explcita esta opo anti-ilusionista

lumbia University Press, 1985.

da construo cinematogrfica, incorporando


movimentos de cmera antes evitados como
os chicotes. Evidenciava-se a construo e a

Cinema Verdade

verdade do cinema.

O conceito de Cinema Verdade surge como

comum certa confuso entre o Cinema

uma necessidade de desmistificao dos pro-

Verdade e o Cinema Direto. Este ltimo que

cedimentos cinematogrficos no cinema do-

foi desenvolvido principalmente por realizado-

cumentrio. O realizador passa a se posicionar

res norte-americanos como Robert Drew, Ri-

frente ao objeto atravs da interao direta da

chard Leacock, Irmos Mayles caracteriza-se

cmera. Busca, com isso, uma posio ativa,

pelo uso de entrevistas, mas evita a presena da

para provocar situaes e, dessa forma, as mo-

cmera e da equipe no quadro e no busca a in-

tivaes do realizador em relao ao tema pos-

terao, manifestando um carter observacio-

sam se explicitar e se problematizarem.

nal das situaes filmadas.

O filme-chave dessa corrente document-

A escola do Cinema Verdade ecoou en-

ria Crnica de um vero (1960) de Jean Rouch

tre os realizadores franceses alm de Rouch,

212

enciclopdia intercom de comunicao

Chris Maker, Godard, entre outros e na pro-

tos panormicos cinematogrficos que perma-

duo do National Film Board do Canad.

neceram foram trs: o 1:1,66 europeu, o 1:1,85

No Brasil, o incio do dilogo com o Ci-

americano e o Cinemascope. Nos dois primei-

nema Verdade ou mesmo com as tcnicas de

ros, enquadrava-se e projetava-se uma altura

entrevistas prprias do Cinema Direto , ocor-

menor da imagem formada no filme, j que se-

reu no comeo dos anos 1960. Em 1962 temos

ria impossvel aumentar a largura, pois a bitola

no Rio de Janeiro um Seminrio sobre Cinema

padro de 35mm no poderia ser alterada por

com o documentarista sueco Arne Suckesdorff,

questes mercadolgicas.

a exibio de Crnica de um vero e a chega-

Dessa forma, diminuindo a altura e man-

da dos primeiros gravadores de som Nagra ao

tendo a mesma largura, a relao entre elas au-

Brasil. E em 1963 o cineasta argentino Fernan-

menta, saindo do antigo 1:1,37 e passando aos

do Birri foi a So Paulo para conferncias so-

novos 1:1,66 ou 1:1,85. O resultado uma tela

bre tcnicas de documentrio. Essas experin-

mais larga na projeo. Porm, a rea de negati-

cias deixaram marcas em diversos realizadores

vo utilizado para imagem era menor, o que sig-

brasileiros que optaram na poca pelo cinema

nifica menor qualidade fotogrfica. Para con-

documentrio, como Maurice Capovilla, Leon

tornar essa questo, e aumentar ainda mais a

Hirszman, Vladimir Herzog, Arnaldo Jabor,

largura da tela, a Fox recorre a uma ideia do as-

Geraldo Sarno, Paulo Csar Saraceni e David

trnomo francs Henri Chrtien, baseada na

Neves. E criou razes fortes em nossa tradio

anamorfizao, ou seja, uma lente especial na

documentria. (Alessandro Gamo)

cmera estica a imagem no sentido vertical em


duas vezes, e a imagem anamorfizada registra-

Referncias:

da no negativo desse modo, distorcida. Quando

BARNOUW, Erik. Documentary a history of

essa imagem vai ser projetada, uma lente simi-

the non-fiction film. Nova York: Oxford

lar a estica na horizontal as mesmas duas vezes,

University Press, 1993.

fazendo com que a imagem final volte ao seu

BERNARDET, Jean-Claude. Cineastas e imagens do povo. So Paulo: Brasiliense, 1985.


NICHOLS, Bill. La representacin de la realidade. Barcelona: Paids, 1997.
RAMOS, Ferno. Mas afinal... o que mesmo
documentrio?. So Paulo: SENAC, 2008.

aspecto normal. um pouco como vemos naqueles espelhos de parques, onde a pessoa fica
mais larga ou alta conforme o tipo de espelho,
alterando suas formas. Estas duas vezes no
um nmero aleatrio, foi adotado para se utilizar o mximo da rea de negativo possvel, gerando a melhor qualidade fotogrfica possvel
no 35mm sonoro.

Cinemascope

Porm, para entender isso, necessrio vol-

No incio dos anos 1950, sufocada pela concor-

tar no tempo. O cinema silencioso adotou o for-

rncia da televiso, Hollywood introduz no-

mato Edison de 1:1,33 e quatro perfuraes por

vidades a fim de distanciar o espetculo cine-

fotograma, com a imagem praticamente preen-

matogrfico do televisivo. Assim, se opta pelos

chendo todo o espao ente as perfuraes. Com

formatos widescreen, com largura maior em

a introduo do som ao lado da perfurao, se

relao altura na tela de projeo. Os forma-

roubou espao imagem, e a rea do negati213

enciclopdia intercom de comunicao

vo que sobrava gerava um quadro com formato

can Cinematographer. Los Angeles, v. 84, n.

1:1,20 que era quase quadrado; logo, inadequa-

9, set. 2003.

do. Houve ento a necessidade, para se manter


a mesma proporo do silencioso, de se cortar

WARD, Peter. Picture Composition. Burlington:


Focal Press, 2003.

uma parte da altura, gerando o formato Acadmico 1:1,37. O Cinemascope recupera esta rea
do negativo que foi perdida na transio para

Cinematgrafo

o formato Acadmico, e ao alargar em duas ve-

Aparelho inventado e desenvolvido pelos ir-

zes o 1:1,20, temos a proporo final de 1:2,40.

mos Louis e Auguste Lumire entre os anos de

Essa tela, extremamente larga, foi vista pela,

1894-95, teve sua primeira apresentao pblica

primeira vez, no filme O Manto Sagrado (The

e paga realizada em 28 de dezembro de 1895, no

Robe, Henry Koster,1953), e serviu muito bem

Grand Caf, em Paris. constitudo de um me-

aos filmes-espetculos, nos quais as paisagens

canismo de alimentao intermitente que capta

desempenhavam um papel importante. Darryl

imagens a uma velocidade de 16 quadros por

Zanuck, na Fox, recomendava a seus diretores

segundo (o padro atual, de 24 quadros por se-

para que mantivessem as pessoas espalhadas

gundo, s foi institudo, no final dos anos 1920,

dentro do quadro 1. Em filmes intimistas, po-

com a chegada do cinema sonoro) e utiliza fil-

rm, considerado um formato problemtico,

me de 35 mm. Pode funcionar como cmera ou

pois diminui a importncia da pessoa em re-

projetor e, ainda, faz cpias a partir de negati-

lao paisagem e acaba por acrescentar mais

vos (COSTA, 2006). Possui, tambm, algumas

fundo em relao ao rosto, nos closes, do que

outras vantagens ante os seus concorrentes da

em outros formatos.

poca, como no necessitar de luz eltrica para

O Cinemascope conseguiu, assim, aliar a

o seu funcionamento (funcionava manivela) e

maior largura de tela com a maior rea de ne-

era mais leve, o que facilitava o seu transporte e

gativo, possuindo a melhor qualidade fotogr-

possibilitava a captao de uma gama maior de

fica entre os formatos 35mm. A partir dos anos

imagens e situaes externas.

1990, difundiu-se o uso do Super 35mm para

Apesar do cinematgrafo dos Lumire ser o

obter o Cinemascope. Filma-se com lente nor-

aparelho conhecido por inaugurar as exibies

mal e se faz a anamorfizao na ps-produo.

cinematogrficas, sabe-se que houve uma exibi-

Perde-se qualidade fotogrfica, mas ganham-se

o anterior, realizada em Berlim, pelos irmos

facilidades, pois as lentes anamrficas so pesa-

Max e Emil Skladanowsky, com uma mquina

das e de focagem difcil: Estas, quando utiliza-

semelhante inventada por eles e chamada bios-

das na cmera, geram flares horizontais e azula-

cpio. Essa histria foi retratada de forma livre,

dos, e pontos desfocados (bokeh) em forma de

posteriormente, pelo cineasta Wim Wenders,

elipses verticais. (Adriano Barbuto)

em seu filme Um Truque de Luz (Die Gebrder


Skladanowsky, 1996). Alm disso, o cinemat-

Referncias:

grafo tambm no foi o primeiro aparelho do

SALT, Barry. Film style & technology: history

gnero a ser patenteado, pois, j em 1891, Tho-

and analysis. Londres: Starword, 1992.

mas Edison havia patenteado os seus aparelhos

SAMUELSON, David W. Golden years. Ameri-

nomeados como quinetgrafo e quinetoscpio,

214

enciclopdia intercom de comunicao

nos quais, respectivamente, podiam-se captar

data do dia 25 de agosto de 1897, na cidade de

imagens e assisti-las; o primeiro gerava filmes

Curitiba, PR. (BARRO, apud MATOS, 2009).

de curtssima durao, e o segundo mostrava as

(Fernanda Carolina Armando Duarte)

imagens apenas atravs de um visor individual.


No incio, o cinematgrafo foi comercia-

Referncias:

lizado pelos prprios irmos Lumire, que j

COSTA, Flvia Cesarino. Primeiro Cinema In:

eram grandes negociantes e souberam lucrar

MASCARELLO, Fernando (Org.). Hist-

com seu novo produto. A famlia Lumire era

ria do cinema mundial. So Paulo: Papirus,

a maior produtora de placas fotogrficas da Eu-

2006.

ropa e conhecia diversas tcnicas de marketing.

Matos, Marcos Fbio Belo. Cinema Ambulan-

Essas tcnicas foram desenvolvidas e oferecidas

te: A Experincia de So Lus do Maranho.

aos vaudevilles (principais locais exibidores da

Trabalho apresentado na Intercom So-

poca), para os quais - a fim de fazerem parte

ciedade Brasileira de Estudos Interdisci-

das programaes - eram fornecidos os proje-

plinares da Comunicao XI Congresso de

tores, os operadores e o suprimento de filmes.

Cincias da Comunicao na Regio Nor-

Este padro de exibio imperou nos EUA at

deste Teresina 14 a 16 de maio de 2009.

a dcada seguinte, quando foram desenvolvidas

Pomerance, Murray. Cinematography. In:

outras formas.
Os Lumire possuram a patente do cinematgrafo at o ano de 1902, quando esta foi
vendida Companhia Path, de propriedade de Charles Path, que expandiu seus neg-

SchirmerEncyclopediaofFilm. Detroit:
Schirmer Press, 2007.
UM TRUQUE DE LUZ. Wim Wenders, Alemanha, 1996.
SADOUL, Georges.HistriadoCinemaMun-

cios mundialmente, aproveitando os diferentes

dial: das Origens a Nossos Dias. Rio de Ja-

mercados, at ento ignorados por outros pro-

neiro:MartinsEditora, 1963

dutores.
No Brasil, a primeira exibio cinematogrfica foi realizada no dia 08 de julho de 1896,

Circo

no Rio de Janeiro, em uma sala na Rua do Ou-

A palavra circo designa tanto o espetculo de

vidor, segundo o Jornal do Comrcio de 09 de

diversas atraes, realizado em uma arena sob

julho de 1896. No entanto, o aparelho utiliza-

uma lona estendida para uma plateia pagante,

do, nessa exibio, no era o cinematgrafo e

quanto companhia itinerante que realiza essas

sim um outro, a esse semelhante, denominado

apresentaes. O termo latino circus, que deri-

Omnigrafo. A partir dessa exibio, h not-

vou do grego kirkos, crculo, ou seja, o picadei-

cia de mais trs exibies em diferentes cidades

ro cercado pelos assistentes. Na sua origem em

(So Paulo, Porto Alegre e Manaus) e cada qual

Roma, este tipo de espetculo estava associado

com um tipo de aparelho projetor. Ainda que

corrida de charretes, disputas atlticas e jogos.

alguns destes fossem denominados cinema-

O circo romano era redondo, com cadeiras

tgrafos, no certo que correspondessem ao

em volta para os assistentes. Entre os famosos

modelo dos Lumire. A primeira projeo rea-

esto o Circo Maximus (construdo em 616 a

lizada com o cinematgrafo Lumire no Brasil

578 a.C), o Flaminius (221 a.C), o Maxentiues e


215

enciclopdia intercom de comunicao

o Neronis, nos quais muitos cristos pereceram

CIVILIZAO

durante os reinados de Calgula e Nero. Os es-

Civilizao um conceito polissmico e, como

petculos com gladiadores eram sangrentos, o

tal, apresenta sentidos variados ao longo da

que explica porque os gregos nunca aprovaram

Histria. Geralmente, usa-se o termo civiliza-

este tipo de entretenimento.

o para designar um estado ou condio de

As atraes mais tradicionais dos circos

vida social organizada. Outra possibilidade

so nmeros de humor com palhaos, mala-

de se pensar a civilizao como a expresso do

baristas, truques de iluso com mgicos, shows

desenvolvimento material de uma determina-

de msica e dana. Atraes com protagonistas

da sociedade ou conjunto de sociedades, o que

que se arriscam no picadeiro tambm so po-

nos leva a uma aproximao do termo com os

pulares, como os domadores de feras, trapezis-

fenmenos de natureza internacional (MAUSS,

tas, atiradores de faca e cuspidores de fogo.

1981; BRAUDEL, 1989). Conceito desenvolvido

O conceito moderno de circo foi criado

no contexto da histria ocidental, civilizao

pelo ingls Philip Astley (1742-1814), que tam-

expressa, etnocentricamente, a conscincia que

bm ajudou a popularizar o espetculo e es-

o Ocidente tem de si mesmo.

palh-lo pela Europa no sculo XVII, e depois

Civilizao tem, historicamente, uma rela-

para o mundo inteiro. Na origem, era um espe-

o longa e de difcil interao com seu parente

tculo que envolvia animais e seus domadores.

prximo, Cultura. A sua elaborao, a partir do

Depois, cavalos comearam a participar dos

sculo XVI, revela um conjunto de preocupa-

shows. Os trapezistas entraram em cena em

es com o processo de formao dos costumes

1859, graas inveno deste tipo de arte por

nacionais do homem moderno. O holands

Jules Lotard (1859). Em 1881, os circos passa-

Erasmo de Rotterdam (1466-1536) contribuiu

ram a ter trs picadeiros. E comearam a viajar

para a divulgao do termo quando publicou,

por vastos territrios levantando enormes ten-

em 1534, a obra De Civilitate Morum Puerilium

das para abrigar o show.

(Da Civilidade em Crianas). A circulao do

No Brasil, ele chegou, no sculo XIX, e po-

termo a partir deste perodo designa, portanto,

pularizou-se no sculo seguinte. Atualmente,

o desenvolvimento de uma nova forma de orga-

alm das tcnicas tradicionais, o circo utiliza de

nizao social que se apoia na crena do triun-

elementos da arte moderna, como a dana e o

fo da razo. Este processo ter no Iluminismo

teatro em suas apresentaes. Uma das maiores

francs do sculo XVIII a principal justificati-

companhias de circo no mundo a canaden-

va do seu sucesso. No sculo seguinte, civili-

se Cirque du Soleil, com uma imensa trupe de

zao esteve associada perspectiva evolucio-

artistas de todo o mundo que realizam espet-

nista predominante na poca, o que promoveu

culos luxuosos. Esse um exemplo da modifi-

a sua elevao condio de estgio superior

cao que esse tipo de empresa e de espetculo

de desenvolvimento em detrimento dos nveis

sofreu para sobreviver. comum, ainda, a apre-

inferiores de selvageria e barbrie. De acordo

sentao de animais em muitos deles, mas os

com Williams (2007), esta condio levou pen-

espetculos so hoje muito mais sofisticados.

sadores como Stuart Mill a escreverem sobre os

Eles tm hoje sedes fixas e apresentam-se em

supostos ganhos que a civilizao forneceu ao

todo o mundo. (Jacques A. Wainberg)

homem moderno como, por exemplo, a mul-

216

enciclopdia intercom de comunicao

tiplicao dos confortos materiais; o avano e

o Choque de Civilizaes (1996), livro no qual

a difuso do conhecimento; a decadncia da

prev que os embates do mundo contempor-

superstio; as facilidades de intercmbio rec-

neo so da ordem da cultura. (Sandra Pereira

proco; o abrandamento das maneiras; o decl-

Tosta e Grazielle Maia)

nio da guerra e do conflito pessoal; a limitao


progressiva da tirania dos fortes sobre os fracos;

Referncias:

as grandes obras realizadas em todos os cantos

BRAUDEL, Fernand. Gramtica das Civiliza-

do globo graas cooperao de multides. O

es. So Paulo: Martins Fontes, 1989.

conceito de civilizao foi separado, de maneira

ELIAS, Norbert. O Processo Civilizador 1 Uma

mais explcita, a partir do sculo XIX quando,

Histria dos Costumes. Rio de Janeiro: Jor-

ento, a Antropologia passou a se dedicar mais

ge Zahar, 1990.

especificamente aos fenmenos da cultura.


O socilogo Norbert Elias (1990; 1993)
apresenta uma das mais bem sucedidas anli-

. O Processo Civilizador 2 Formao do


Estado e Civilizao. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar, 1993.

ses do processo civilizatrio ocidental. O pon-

HUNTIGTON, Samuel. O Choque de Civiliza-

to de partida do socilogo alemo a maneira

es e a Recomposio na Ordem Mundial.

como a tradio francesa iluminista e romnti-

So Paulo: Objetiva, 1997.

ca alem reagiram ao processo civilizatrio na

WILLIAMS, Raymond. Palavras-chave - Um

produo de um novo tipo de formao social

Vocabulrio de cultura e sociedade. So

nacional e de um novo tipo de homem, profun-

Paulo: Boitempo, 2007.

damente marcado pela capacidade de controle das emoes e conscincia de si. O homem
civilizado, ao contrrio do cavaleiro medieval,

Classicismo

que tudo resolvia por meio da violncia, guer-

Deriva da poca greco-romana, sendo consti-

ras e disputas, ser um cavalheiro (gentleman)

tudo de um conjunto de criaes, valores e ins-

formado pela educao e pelo esprito da vida

tituies, que, devido sua influncia, na for-

pblica.

mao do mundo ocidental, vieram a constituir

Mas, a civilizao tambm expressa um

com o tempo uma classe especial, a ponto de-

momento ou tempo de crise de valores nas so-

les, como tal, nomearem aquele prprio mun-

ciedades contemporneas. Vista como expres-

do como clssico, a partir do Renascimento

so da decadncia, em 1918, vinha a pblico

(sculo XV).

O Declnio do Ocidente, de Oswald Spengler

Classicismo pode ser entendido, por isso,

(1880-1936), posteriomente, seguindo pela crti-

no apenas como a reproduo dos padres

ca Freudiana em O Mal Estar da Civilizao, de

que orientaram as atitudes dos antigos naqui-

1930. No faltam hoje em dia, autores que de-

lo que deles nos foi transmitido e ainda subsis-

fendem o papel central que a cultura (na forma

te. Tambm seria entendido bem, sendo visto

de fenmenos religiosos e tnicos) tem tido nos

como o cultivo de obras e criaes que, a des-

rumos das sociedades contemporneas. Esta

peito de sua atualidade, podem sobreviver ao

importncia pode ser avaliada a partir da po-

tempo presente e se tornarem permanentes em

lmica provocada por Samuel Huntigton com

seu gnero, em sua classe.


217

enciclopdia intercom de comunicao

Embora caracterizado por alguns como

primeiros pensadores, como Georg Simmel e

uma filosofia, o Classicismo pode ser concei-

Walter Benjamin. Paradoxalmente, verifica-se,

tuado, portanto, como uma atitude do homem

porm, que o fugidio e o descartvel, enquan-

ocidental, que se manifesta nos mais diversos

to subprodutos da atitude moderna, acabam

campos da vida coletiva, das belas artes ar-

com o tempo caindo em parte, eles tambm, na

quitetura, dos costumes poltica, do modo de

esfera do clssico, tornando-se parte de nosso

vida forma como se criam as instituies.

acervo cultural. Que isso s tenda a se expan-

O Renascimento, referncia obrigatria

dir, conforme os recursos e meios tcnicos o

para sua compreenso objetiva, costuma ser

permitem, seria sinal, seno prova, portanto, de

visto como ponto de partida da modernidade,

que talvez o moderno s no apenas no baste

o que em certo sentido de fato consistiu. Po-

para sustentar uma poca, embora a caracteri-

rm foi, sobretudo como movimento retrgra-

ze e que, portanto, seria antes a atitude clssica

do, que o classicismo se instituiu, ao pretender

a que, mediante uma reatualizao permanen-

retornar s fontes mais antigas da civilizao

te, define o mundo histrico que chamamos de

europeia, para este definidoras de uma classe

Ocidente. (Francisco Rdiger)

parte do legado cristo, firmado durante a Idade Mdia. Dentre os valores transmitiu est o

Referncias:

cultivo dos clssicos e, portanto, uma valoriza-

DEJEAN, Joan. Antigos e modernos. Rio de Ja-

o do classicismo algo do que nossas atitudes desde ento jamais puderam se livrar.
Ainda, no final do sculo XVIII eclodiu o
movimento neoclssico, em seguida ao barroco saudoso dos tempos medievais, bem como

neiro: Civilizao Brasileira, 2005.


GUINSBURG, Jac (Org.) O classicisimo. So
Paulo: Perspectiva, 1999.
HELLER, Agnes. A theory of modernity. Oxford: Blackwell, 1999.

a srie de criaes infludas pela Roma antiga,


que inspirou desde a instalao das repblicas
burguesas at a formatao esttica do regime

CLUSULA DE CONSCINCIA

hitlerista, em plano sculo XX. Visto, nessa ti-

Prevista no Captulo IV (Das relaes pro-

ca, o classicismo se ope menos tradio do

fissionais), do Cdigo de tica dos Jornalistas

que modernidade, ao culto do novo e passa-

Brasileiros, a clusula de conscincia se apre-

geiro, conforme essa tenso se anuncia na pol-

senta como o direito que o jornalista tem de se

mica literria e artstica entre os defensores dos

recusar a executar tarefas que incidam contra

antigos e os dos modernos que se verifica em

os princpios do prprio Cdigo ou que agri-

Frana, ainda no sculo XVII.

dam suas convices pessoais. uma clusula

Para o moderno, com efeito, o principal

que atende, fundamentalmente, ao Artigo 5 do

valor no mais o permanente, mas a fluidez

Captulo I (Dos Direitos e Deveres Individuais

excitante, seja esta descartvel ou no. Dentro

e Coletivos) presente no Ttulo II (Dos Direi-

dessa linha esttica, a forma e o estilo, preza-

tos e Garantias Fundamentais) da Constituio

dos pelos clssicos importam pouco em com-

da Repblica Federativa do Brasil. Nesse arti-

parao com a excitao e a vivncia imedia-

go, est garantida a inviolabilidade do direito

ta, conforme apontaram bem alguns de seus

(...) liberdade, igualdade, (...) nos seguintes

218

enciclopdia intercom de comunicao

termos: II- ningum ser obrigado a fazer ou

es e privaes decorrentes de crena religiosa

deixar de fazer alguma coisa seno em virtude

ou de convico filosfica ou poltica.

da lei; (...) inviolvel a liberdade de conscin-

Com isso, emergem as ideias de liberdade

cia e de crena (...); VIII- ningum ser priva-

de pensamento e de liberdade de informao

do de direito por motivo de crena religiosa ou

jornalstica que, apesar de no poderem sofrer

de convico filosfica ou poltica, salvo se as

embaraos tambm no significam ausncia to-

invocar para eximir-se de obrigao legal a to-

tal de limites. Por no ser absoluto, o conceito

dos imposta e recusar-se a cumprir prestao

de liberdade consiste na ausncia de limitao

alternativa, fixada em lei. A clusula de consci-

ilegtima e/ou amoral: apenas uma lei geral es-

ncia no deve ser confundida com divergn-

tatal, concebida de forma representativa, pode

cia de opinio, devendo ser evocada e acatada

ser limitadora das liberdades. Assim, a limita-

apenas nos casos do cumprimento de tarefas

o da liberdade individual s pode ter valida-

que agridam costumes pessoais do profissional

de se obtiver o consentimento daquele que

de jornalismo e nunca como pretexto ou ref-

restringido (reconhecimento da lei) e se hou-

gio para que ele censure informaes em detri-

ver a legitimidade do poder limitador (legiti-

mento da notcia e/ou do direito de declarao

midade da lei). Isto, nos termos do Direito, leva

de outrem.

condio da cidadania, que um dos elemen-

Por conter o termo clusula, a expresso

tos da conscincia como subjetividade ativa

deve ser concebida como disposio, ajus-

(CHAU, 2005). Ou seja: a cidadania a cons-

te ou preceito contidos em uma espcie de

cincia do indivduo em suas relaes sociais

contrato; mas, seu entendimento vai alm da

de direitos e deveres definidos pela esfera p-

constitucionalidade necessria s prescries

blica.

de uma atividade profissional de classe, uma

Sendo a subjetividade ativa uma noo de

vez que sua essncia se relaciona no s com o

conscincia como capacidade de decises li-

Direito como tambm com a Filosofia e a Psi-

vres, o entendimento sobre a clusula de cons-

cologia o que advm do termo conscincia.

cincia evoca, alm da ideia de cidadania, as de

No que se refere ao Direito, o atrelamento

sujeito, eu e pessoa.

da clusula de conscincia ao contedo dos dis-

No mbito da Filosofia, a conscincia , si-

positivos constitucionais brasileiros a relaciona

multaneamente, um conhecimento das coisas,

ao conjunto de princpios comumente chama-

de si e do prprio conhecimento. Ela a com-

dos de Direitos Humanos, cujas origens po-

preenso e a interpretao que se do atravs

dem ser encontradas em documentos histri-

da formulao de juzos, da atribuio de sig-

cos como a Declarao dos Direitos da Virgnia

nificaes e sentidos e que possui universali-

(1776), a Declarao dos Direitos do Homem e

dade, j que uma capacidade comum a todos

do Cidado (1789), a Declarao Universal dos

os homens. Por ser idntica em todos os seres

Direitos Humanos (1948) e o Pacto de San Jose

humanos, esta capacidade se relaciona ideia

da Costa Rica (1969). Neles, o princpio de

de igualdade exposta anteriormente e estru-

igualdade se apresenta como um princpio de

turao das esferas psquica, moral e poltica

no discriminao, que se ancora na dignidade

da vida humana. Permeado e constitudo por

da pessoa humana e rejeita perseguies, coa-

vivncias, todo homem possui tambm uma


219

enciclopdia intercom de comunicao

instncia de conscincia chamada de psicol-

dual e a qualidade da informao a ser divul-

gica, que constituda pela maneira singular/

gada.

individual de perceber, opinar, desejar, agir e se

No artigo Debates sobre liberdade de im-

posicionar diante do que lhe apresentado. A

prensa e comunicao, publicado, em maio

dimenso epistemolgica da racionalidade uni-

1842, no Rheinische Zeitung, Karl Marx, que

versal e a dimenso psicolgica da vivncia in-

atuou intensamente como jornalista, assinala:

dividual permitem que o homem delibere, es-

a primeira condio que precisa ter a liberda-

colha e atue de acordo com valores e normas

de a autoconscincia. (Patrcia dAbreu)

relacionados ao Bem e ao Mal, o que constitui


sua conscincia tica e moral. Assim, ele dire-

Referncias:

ciona seu comportamento no sentido do que

CHAU, Marilena. Convite filosofia. So Pau-

melhor para si e para os outros, contrapondo-

lo: Editora tica, 2005.

se ou aderindo ao que lhe estabelecido a par-

COLEO OS PENSADORES: Heidegger, He-

tir da compreenso de suas condies fsicas,

gel e Weber. So Paulo: Abril Cultural,

mentais, culturais, sociais, econmicas e his-

1979-80.

tricas. Instaura-se, assim, a tomada de cons-

CONSTITUIO DA REPBLICA FEDERA-

cincia, ou seja: o ato atravs do qual a cons-

TIVA DOS BRASIL. Braslia, Presidncia

cincia intelectual se apodera da experincia,

da Repblica Casa Civil Subchefia para

permitindo a compreenso de uma situao

Assuntos Jurdicos, 1988.

concreta e dando condies para que o homem

FENAJ. Cdigo de tica dos Jornalistas Brasilei-

tire dela suas consequncias e a responsabilida-

ros. Vitria: Federao Nacional dos Jorna-

de sobre elas. Isso impulsiona a prxis, a pr-

listas, 2007.

tica na qual o ator da ao a prpria ao que


ele realiza em busca de um determinado fim.

MARX, Karl. Liberdade de imprensa. Porto Alegre: L&PM, 2006.

Desse modo, a clusula de conscincia


se compe como uma prerrogativa para que o
jornalista preserve o direito inalienvel do ho-

Clonagem na agenda miditica

mem informao, j que o autoentendimento

Motivados por debates com origem em ques-

de sua condio de cidado, sujeito do conhe-

tionamentos religiosos e ticos, o processo de

cimento, ser psquico e ator moral permite sua

clonagem esteve na pauta da agenda miditica

autointerdio em tarefas nas quais sua cons-

mais fortemente, no final do sculo XX, mais

cincia comprometa a lisura dos processos de

precisamente em 1996, em razo das matrias

coleta, narratividade e veiculao dos fatos a

sobre a clonagem da ovelha Dolly pelo pesqui-

serem socializados. Ou seja: como cidado que

sador escocs Ian Wilmut, do Instituto Roslin,

reconhece a funo social do jornalismo, o jor-

de Edimburgo e, posteriormente, da denncia

nalista tem o direito de se autoproclamar inap-

de fraude em estudo liderado pelo sul-coreano

to para o desempenho de tarefas que ele, como

Hwang Woo Suk, que afirmava que seu grupo

sujeito do conhecimento, considera destoantes

haveria obtido linhagens de clulas-tronco em-

de sua moral e/ou da tica jornalstica, uma vez

brionrias humanas (CTEHs) por meio de clo-

que isto comprometeria sua liberdade indivi-

nagem.

220

enciclopdia intercom de comunicao

O termo clonagem, em Biologia, tido

Referncias:

como processo de produo das populaes de

THE ASSOCIATED PRESS. Faked Research on

indivduos geneticamente idnticos, que ocorre

Stem Cells Is Confirmed by Korean Panel.

na natureza quando organismos, tais como bac-

December 23, 2005. Disponvel em <http://

trias, insetos e plantas reproduzirem assexua-

www.ghente.org/temas/clonagem/associa-

damente. J, na biotecnologia, refere-se aos pro-

ted_press.htm>. Acesso em 23/02/2009.

cessos usados para criar cpias de fragmentos

LEITE, Leonardo. Conceito. Disponvel em:

de DNA (Clonagem molecular), clulas (Clo-

<http://www.ghente.org/temas/clonagem/

nagem Celular), ou organismos. J o termo clo-

index.htm>. Acesso em 23/02/2009.

ne foi criado em 1903 pelo botnico Herbert J.

TARGINO, M.G.; CASTELO BRANCO, S.;

Webber enquanto pesquisava plantas no Depar-

PORTELA, C. Jornalismo cientfico e o

tamento de Agricultura dos Estados Unidos. Se-

olhar do universitrio em Jornalismo. Te-

gundo Webber, o termo vem da palavra grega

resina Piau. In: INTERCOM, 2004, Porto

Kln, que significa broto vegetal. basicamente

Alegre. Anais do XXVII Congresso Brasi-

um conjunto de clulas, molculas ou organis-

leiro de Cincias da Comunicao - Comu-

mos descendentes de uma clula e que so ge-

nicao, Acontecimento e Memria, 2004.

neticamente idnticas a clula original (LEITE).


Vale lembrar que, a cada dia, todo e qualquer profissional, independente de sua forma-

Clube

o, defronta-se com um nmero quase infin-

Em economia, um clube aparece, quando os

dvel de informaes veiculadas em recursos

bens e os servios no tm condies de ser

impressos de diferentes naturezas como em

produzidos e apropriados no mbito de uma

redes eletrnicas de informao, sem contar o

lgica privada de mercado (Besson, 1978). Ca-

alcance quase inestimvel da mdia em todas

racteriza-se pelas especificidades relativas na-

as suas variaes. A cada dia, o homem ques-

tureza econmica dos bens e dos servios, s

tiona-se acerca da veracidade de notcias que

modalidades de produo e de distribuio dos

apregoam o efeito milagroso de novas dietas,

bens e ao comportamento dos diferentes agen-

novos medicamentos, novos recursos tecnol-

tes. (1) Os bens e servios produzidos so bens

gicos adotados pela mdia. A cada dia, a clo-

pblicos, os quais se caracterizam pela indivisi-

nagem se integra realidade do sculo XXI. A

bilidade e pela no excluso. A indivisibilidade

transgenia, por sua vez, entre defensores e opo-

significa que o mesmo servio pode ser consu-

sicionistas, ganha espao nas discusses, aca-

mido, simultaneamente, por vrios consumido-

dmicas ou no. O bioterrorismo imaginado

res; o servio no se esgota no ato do consumo

num cenrio ttrico e trgico. A biodiversida-

individual. A no excluso se traduz pelo fato

de, em sua tripla possibilidade a do habitat, a

dos agentes que no financiam esse bem no

gentica e a das espcies provoca debates in-

poderem ser excludos do consumo.

findveis. O mesmo ocorre em relao bioge-

Em funo de sua complexidade informa-

ntica, teoria do caos, manipulao da fotogra-

cional, os bens e servios ligados internet so

fia digital e assim por diante (TARGINO et al,

bens de experincia: sua utilidade s ser co-

2004). (Arquimedes Pessoni)

nhecida durante o ato de consumo, o sistema


221

enciclopdia intercom de comunicao

de preos no tem condies de divulgar as in-

mente ligada quantidade de usurios; (b) ao

formaes que correspondem suas caracters-

contrrio, nos clubes fechados (ou semifecha-

ticas qualitativas e a utilidade depende da ex-

dos), as modalidades de acesso informao

perincia dos consumidores. A formao de

so limitadas e sua qualidade depende das pos-

clubes e das comunidades on line visa a com-

sibilidades de limitar o acesso ao clube. Os pro-

pensar as falhas do sistema de preos: so espa-

gramas livres como Linux so representativos

os no mercantis nos quais se forma a utilidade

do primeiro caso, os programas proprietrios e

social dos bens e servios. Por outro lado, apa-

o sistema de Direitos de Propriedade Intelectu-

recem assimetrias da informao importantes,

al privado, do segundo. (Alain Herscovici)

em funo dos nveis diferenciados de experincia dos diferentes de consumidores. (2) As

Referncias:

modalidades de produo e de distribuio dos

BESSON, Jean-Franois. Lchange sans mar-

bens so igualmente diferentes: no possvel

ch. Paris: PUF, 1978.

igualar custo e receita marginal, nem praticar

BOWLES, Samuel; Herbert GINTIS (2001). So-

uma excluso pelos preos, o que no permite

cial Capital and Community Governance.

implementar uma lgica privada de mercado.

Disponvel em <www.santafe.edu/sfi/pu-

As relaes de produo e de consumo so


fundadas sobre a interdependncia entre os di-

blications/Working-Papers 03-04-027>.
Acesso em 01/07/2004.

ferentes agentes. Vrios estudos econmicos e

HERSCOVICI, Alain. A economia digital: re-

sociolgicos ressaltam o fato de que, neste caso,

des peer to peer e novas formas mercantis.

o mercado no representa uma forma de go-

In: VILARES, Fbio (Org.). Novas Mdias

vernana eficiente: formas hbridas (WILLIA-

Digitais. Audiovisual, games e Msica. So

MSON, 2002), community governance (BOW-

Paulo: E-paper, 2008.

LES; GINTIS, 2001), por exemplo, constituem

GROSSMAN, S. J. e J. E. STIGLITZ. Infor-

modalidades de governana socialmente mais

mation and Competitive Price system. In:

eficientes. (3) As especificidades econmicas

American Economic Review Vol. 66, n. 2

dos bens so tais que, neste contexto, compor-

May 1976.

tamentos oportunistas podem se desenvolver

WILLIAMSON, Oliver E. The Theory of the

(GROSSMAN; STIGLITZ, 1976): esses com-

Firm as Governance Structure: Form Choice

portamentos consistem em se aproveitar de de-

to Contract. In: Journal of Economic Pros-

terminados efeitos de redes sem fornecer uma

pective Vol. 16, Number 3 Summer,

contribuio mnima. No caso da redes peer to

2002.

peer (HERSCOVICI, 2008), por exemplo, certos usurios podem baixar arquivos sem disponibilizar seus arquivos pessoais para o resto da

CLUBES ESPORTIVOS

comunidade.

O xodo crescente da populao rural para as

De fato, possvel distinguir dois tipos de

cidades, como fruto da Revoluo Industrial,

clube: (a) os clubes abertos se caracterizam pelo

do final do sculo XVIII, d origem formao

fato da informao ser pblica e da qualidade

de grandes conglomerados urbanos e criao

do servio providenciado pelo clube ser direta-

das metrpoles. Esse incrvel fluxo migratrio

222

enciclopdia intercom de comunicao

passa a buscar desesperadamente ocupao

nia. No gratuito que inmeros clubes de fu-

para uma mo de obra ainda despreparada para

tebol da cidade do Rio de Janeiro (RJ) tenham

habitar o espao urbano. Do mesmo modo, a

o nome do prprio bairro em que surgiram

nova ordem social e os avanos tecnolgicos

(Flamengo, Botafogo, Bangu, Madureira, Ola-

comeam a demandar do ser humano um novo

ria, Bonsucesso, Andara, So Cristvo, Cam-

comportamento do corpo, uma postura que

po Grande). Alm disso, tanto no Brasil como

passar cada vez mais a estar relacionada com

na Europa, as principais cidades e regies as-

seu desempenho fsico. O final do sculo XIX

sistiram formao de pelo menos dois clubes

o momento em que diversas autoridades co-

fortes, quase sempre com uma distino social

meam a preocupar-se em incluir a Educao

bem marcada: um de apelo popular, e outro de

Fsica como disciplina dos currculos escolares.

apelo mais elitizante. (Jos Carlos Marques)

ainda o momento da criao, na Europa e na


Amrica do Sul, de inmeros clubes desporti-

Referncias:

vos associaes em torno das quais um gru-

ELIAS, Norbert; DUNNING, Eric. Deporte y

po de pessoas (ligado por laos afetivos, ideo-

ocio en el proceso de la civilizacin. Mxico:

lgicos, polticos, sociais, culturais etc.) passou

Fondo de Cultura Econmica, 1995.

a reunir-se para a prtica esportiva, recreativa e


de lazer. A nova estrutura social das metrpo-

MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nelson


Rodrigues. So Paulo: Educ/Fapesp, 2000.

les apresentava uma gama enorme de cidados

MURPHY, Patrick; WILLIAMS, John; DUN-

que no possua razes ou tradies intrnsecas

NING, Eric. O futebol no banco dos rus.

relacionadas quele lugar. Todos eram oriundos

Oeiras: Celta Editora, 1994.

de outra parte e haviam deixado sua histria e


suas prticas culturais nas terras de origem.
Na busca de novos traos de pertencimento e de coeso que substitussem as relaes co-

SEVCENKO, Nicolau. Futebol, metrpoles e


desatinos. In: Revista USP Dossi Futebol. Trimestral, n 22, jun-ago. So Paulo:
Edusp, 1994.

munitrias de seus povoados, o novo cidado


urbano procura novas formas de congregao
em torno dos clubes. Num primeiro momento,

Coalizo Dominante

o fator identitrio resume-se a pertencer ao clu-

o crculo de poder ou grupo decisrio, geral-

be em que esto seus iguais. Com o desenvol-

mente, formado por integrantes da alta admi-

vimento do esporte em torno de campeonatos e

nistrao que tm um grande poder e influn-

torneios (ver verbete competio), o fator identi-

cia na organizao. Esse grupo responsvel

trio transfere-se para o simpatizante (torcedor

por elaborar as escolhas estratgicas, alocar os

ou adepto), que nem sempre pertence ao qua-

recursos necessrios, de influenciar os valores

dro associativo daquele clube.

organizacionais e de dar forma as ideologias or-

O pblico das competies esportivas co-

ganizacionais (Grunig, 1992). Os profissionais

mumente identifica-se com uma equipe especi-

de relaes pblicas, frequentemente, encon-

fica, uma vez que ela pode representar sua terra

tram-se no exterior do crculo de poder, no fa-

natal, seu bairro ou comunidade, sua religio,

zendo parte das tomadas de deciso. Essa fal-

seu estrato social, seu partido poltico, sua et-

ta de empoderamento da profisso de relaes


223

enciclopdia intercom de comunicao

pblicas causa um prejuzo para a organizao,

Da mesma forma que Mintzberg (1983), Berger

para os stakeholders e, por fim para a sociedade

descobriu que no existe uma nica coalizo

porque a comunicao e as polticas que so a

dominante na organizao. Ao contrrio, dife-

especialidade dos profissionais so ignoradas.

rentes coalizes de gestores estratgicos desen-

Segundo os princpios da Teoria da Excelncia, o alto executivo de relaes pblicas

volvem-se no interior das organizaes motivadas por diferentes problemas e decises.

deve ser membro da coalizo dominante da or-

Consequentemente, diferentes coalizes

ganizao ou, reporta-se diretamente aos dire-

so dominantes se formam em diferentes oca-

tores executivos que pertencem coalizo do-

sies. O autor mostrou que um tpico executi-

minante. Para que a funo de relaes pblicas

vo de relaes pblicas participava dessas co-

tenha poder e participao relevante na gesto

alizes quando sua atuao era relevante para

estratgica e possa influenciar nas decises-

uma deciso. Esta concluso novamente refora

chave da organizao o executivo de relaes

a necessidade que os gestores de relaes pbli-

pblicas precisa fazer parte da coalizo domi-

cas tm de aprofundar suas competncias para

nante. Executivos de relaes pblicas tambm

analisar o ambiente, construir cenrios e rela-

devem ter liberdade para tomar decises a res-

cionamentos com pblicos estratgicos.

peito de problemas de relaes pblicas sem

A coalizo dominante define a estrutura

necessitar de excessiva autorizao dos demais

e o sistema de comunicao, conforme sugere

dirigentes da organizao (GRUNIG; FERRA-

a teoria de controle de poder. Como resul-

RI; FRANA, 2009).

tado, o contexto para a comunicao excelen-

O estudo de Excelncia tambm demons-

te o resultado das escolhas feitas por aqueles

trou que executivos de relaes pblicas tm

que detm o poder na organizao Grunig, J.

maior chance de ingressar na coalizo domi-

E., Grunig, L. e Ferrari, M. A. (2009). (Maria

nante quando desenvolvem amplo conheci-

Aparecida Ferrari)

mento da organizao e tambm das relaes


pblicas como funo estratgica. Finalmente,

Referncias:

o estudo demonstrou que executivos de rela-

BERGER, B. K. Power over, power with, and

es pblicas adquirem poder quando a coali-

power to public relations: Critical reflec-

zo dominante mais necessita de sua expertise.

tions on public relations, the dominant co-

Essas habilidades so mais relevantes quando

alition, and activism. In: Journal of Public

organizaes so confrontadas com ameaas e

Relations Research, 17, 5-28, 2005.

crises. Dessa forma, executivos de relaes p-

GRUNIG, J. E. (Ed.). Excellence in public rela-

blicas devem usar tcnicas como, a anlise do

tions and communication management. Hill-

ambiente e a construo de cenrios para ante-

sdale: Lawrence Erlbaum Associates, 1992.

cipar temas emergentes e, se possvel o desenvolvimento de crises.


Num estudo a respeito do poder e da funo de relaes pblicas, Berger (2005) mostrou que os executivos de relaes pblicas podem se relacionar com a coalizo dominante.
224

GRUNIG, J. E., FERRARI M. A. e FRANA,


F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,
2009.
MINTZBERG, H. Power in and around organizations. Englewood Cliffs Prentice-Hall, 1983.

enciclopdia intercom de comunicao


COBERTURA ESPORTIVA

gistro dos jogos para especializar suas equipes

medida que o esporte passou a fazer parte

de cobertura. Alm disso, a linguagem esporti-

do cotidiano do cidado das grandes cidades, a

va do meio impresso, com pretenses explicita-

imprensa e os meios de comunicao passaram

mente literrias no incio, tambm precisou ser

a incorporar em seu ofcio profissional a cober-

modificada.

tura dos principais eventos e competies. Em

O maior desenvolvimento desse trabalho

fins do sculo XIX e incio do sculo XX, era o

d-se, com efeito, a partir do momento em que

remo que monopolizava as atenes do espor-

se percebe o potencial mercadolgico que o

te no Rio de Janeiro ento capital do Brasil.

esporte, de forma geral, e o futebol, em parti-

Entretanto, a primeira rea esportiva a receber

cular, passam a oferecer com a popularizao

cobertura mais elaborada dos jornais cariocas

e o maior alcance das transmisses televisivas.

e paulistas foi o turfe, que manteve grande es-

A parceria entre televiso e esporte ganha im-

pao at meados da dcada de 1980, com co-

portncia mpar no incio da dcada de 1970,

lunistas, noticirio e cobertura quase dirios.

por fora do crescente avano tcnico presente

J na dcada de 1920, os principais jornais do

nas transmisses esportivas. J no final do s-

Rio de Janeiro e So Paulo comearam a em-

culo XX, o incremento da Internet como ele-

pregar reprteres de futebol em perodo inte-

mento mediador do fato esportivo potencializa

gral, e os jornais dirios de futebol apareceram

ainda mais a presena dos meios de comunica-

no fim da dcada. Os primeiros dirios esporti-

es diante dos eventos relacionados ao espor-

vos a fazer sucesso surgiram na dcada de 1930.

te. (Jos Carlos Marques)

Antes disso, no havia manchetes de primeira


pgina sobre eventos esportivos, embora estes

Referncias:

sempre fossem registrados nas pginas internas

FONSECA, Ouhydes. Esporte e crnica espor-

dos jornais. A atuao do jornalista Mrio Fi-

tiva. In: COELHO SOBRINHO, J.; TAM-

lho nos bastidores do futebol no Rio de Janeiro

BUCCI, P. (Orgs.). Esporte & Jornalismo.

foi de certo modo decisiva para que o profissio-

So Paulo: Cepeusp/USP, 1997.

nalismo vingasse no futebol brasileiro no incio


da dcada de 1930.
Ao assumir o carter de ocupao remunerada, esse esporte passou a encarar de outra

MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nelson


Rodrigues. So Paulo: Educ/Fapesp, 2000.
MAZZONI, Toms. Histria do futebol no Brasil. So Paulo: Leia, 1950.

maneira a relao entre jogadores, clubes e pla-

SODR, Nelson Werneck. Histria da imprensa

teia. Da mesma forma, a imprensa poderia dis-

no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasi-

por de mais elementos para tambm se defron-

leira, 1966.

tar com uma nova ocupao profissional, qual


seja a do jornalista esportivo. Alm disso, o fato
esportivo ganhou novas dimenses depois que

Cdigo

o rdio, num primeiro momento, e a televiso,

Comumente, cdigo definido como um

mais tarde, surgiram na mediao das compe-

conjunto de regras utilizado para a elaborao

ties. Com o incremento dos novos meios, os

de mensagens, estabelecido segundo uma con-

jornais tiveram que deixar de lado o mero re-

veno. Todavia, visto sob a perspectiva semi225

enciclopdia intercom de comunicao

tica, o cdigo possui uma dupla articulao, que

a ao do cdigo, na cultura, no se restringe

no o restringe apenas ao seu aspecto norma-

aos processos de codificao e decodificao,

tivo, mas o reconhece como um sistema aber-

mas implica tambm a recodificao, ou seja, a

to, sujeito a transformaes. Roman Jakobson

passagem de um cdigo a outro (JAKOBSON,

(1971, p.39) foi quem elucidou os vrios graus

1971, p.82), na qual a aparente impossibilidade

de liberdade a que estamos sujeitos quando

de traduo, entre os diferentes nveis ou traos

concatenamos diferentes unidades lingusticas,

distintivos, presentes em dois ou mais cdigos

o que levanta a questo acerca da ingerncia

pode resultar no apenas numa subverso das

unilateral do cdigo no processo construtivo

posies ocupadas entre os diferentes nveis,

das mensagens, pois, na combinao de fone-

mas, sobretudo, na edificao de um cdigo

mas, a interveno do sujeito praticamente

novo. (Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa)

nula, ao passo que a utilizao de frases para a


construo de enunciados encontra-se livre da

Referncias:

ao coercitiva do cdigo.

JAKOBSON, Roman. Lingustica e Comunica-

Ainda, segundo o autor, a pluralidade da

o. So Paulo, Cultrix, 1971.

linguagem a impede de ser codificada por um

LTMAN, Iuri. La Semiosfera II. Semitica de

conjunto nico de leis no modificveis ao lon-

la Cultura, del Texto, de la Conducta y del

go do tempo, ao mesmo tempo em que enfatiza

Espacio. Madrid: Ediciones Frnesis Ct-

que o cdigo no se resume a uma norma ni-

edra Universitat de Valncia, 1998.

ca, mas subdivide-se em subcdigos, cujas regras nem sempre esto claramente explicitadas.

NTH, Winfried. Handbook of semiotics. Bloomington: Indiana University Press, 1990.

Semelhante a perspectiva adotada pelos


semioticistas da cultura para apontar o exato
sentido do cdigo. Longe de ser um organismo

CODIFICAO

rgido, os cdigos constituem sistemas flexveis,

O cdigo o sistema de sinais e de regras que

decorrentes da interao entre diferentes esfe-

gera a mensagem. Esse sistema finito, formado

ras culturais, pois los cdigos no se presentarn

aleatoriamente e deve ser comum ao emissor e

aqu como sistemas rgidos, sino como jerarquas

ao receptor. A interao simblica constitui um

complejas, con la particularidad de que determi-

processo de emisso e recepo de mensagens

nados niveles de los mismos deben ser comunes

codificadas. Em comunicao, a realidade de

y formar conjuntos que se intersequen, pero en

uma pessoa representada para o eu e os ou-

otro niveles aumenta la gama de la intraducibi-

tros com signos. Essa relao signo-significado

lidad, de las diversas convenciones con distinto

se chama codificao. Trata-se do processo que

grado de convencionalidad (LOTMAN, 1998,

relaciona o signo com os seus referentes (LIT-

p. 14).

TLEJOHN, 1982) e consiste na encarnao da

Entendido como uma hierarquia complexa,

informao (GOMES, 2001). A informao co-

o cdigo composto por nveis rgidos e outros

dificada deve, depois, ser decodificada para que

mais flexveis, sendo estas posies passveis

se possa compreender a mensagem.

de serem alteradas em razo das trocas reali-

Como exemplifica Gomes (2001), para a

zadas entre diferentes sistemas. Nesse sentido,

comunicao entre computadores, pode bastar

226

enciclopdia intercom de comunicao

o cdigo matemtico, mecnico ou eletrnico.


Quando se trata do ser humano, no entanto, o

. Tratado geral de semitica. So Paulo:


Perspectiva, 2009.

cdigo forma parte da complexidade do sujei-

GOMES, Pedro Gilberto. Tpicos de teoria da

to agente. O cdigo lingustico compe-se de

comunicao. So Leopoldo: Unisinos,

signos grficos e fnicos, equiparados ao cdi-

2001.

go mecnico eles englobam, porm, um sig-

LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-

nificado que transcende o prprio cdigo, at

cos da comunicao humana. Rio de Janei-

alcanar as possibilidades expressivas mximas

ro: Zahar, 1982.

do ser humano, relacionadas ao contexto onde

MACHADO, Irene. O ponto de vista semiti-

se d o processo comunicacional. Isso porque

co In: HOHLFELDT, Antonio, MARTINO,

os cdigos esto vinculados a sua comunida-

Luiz C., FRANA, Vera (Orgs.). Teorias da

de especfica, assim como uma linguagem gera

comunicao. Petrpolis: Vozes, 2008.

seus subcdigos vinculados a profisses ou atividades determinadas (MACHADO, 2008).


De acordo com Eco (2007), o cdigo repre-

COLABORAO/COOPERAO

senta um sistema de probabilidades, sobrepos-

A ideia de colaborao delineia os intercm-

to equiprobabilidade de um sistema inicial,

bios de informao na web 2.0, a qual se refere

permitindo domin-lo comunicacionalmente.

diversificao de prticas sociais e de servios

Com a sobreposio do cdigo, uma fonte de

relativos troca de informaes produzidas,

alta entropia, como no caso do teclado do com-

armazenadas e compartilhadas pelos prprios

putador, reduz suas possibilidades de escolha.

usurios (OREILLY, 2005). So ilustrativos dos

No momento em que um brasileiro, que conhe-

ambientes colaborativos da internet contem-

ce o cdigo da lngua portuguesa, comea a es-

pornea blogs, wikis, redes sociais e bancos de

crever, a fonte possui uma entropia menor do

dados dinmicos e autorregulveis, geralmente

teclado no podem nascer todas as combina-

relacionados a sistemas de referncia semntica

es formveis com suas letras, mas um nme-

coletiva por tags (folksonomia).

ro bem menor, regido por leis de probabilidade.

O desenvolvimento de processos colabora-

A existncia do cdigo, embora permitindo v-

tivos pressupe uma nova paisagem miditica

rios tipos de combinaes, limita enormemente

(MALINI, 2008), na qual a perspectiva inter-

o nmero de escolhas possveis. Sendo assim, o

pessoal de comunicao, exemplificada pelas

cdigo um sistema que estabelece um reper-

redes peer-to-peer, passa a designar um modo

trio de smbolos que se distinguem por oposi-

especfico de produo social de informaes.

o recproca; as regras de combinao desses

Fundada em sistemas abertos ou semiabertos,

smbolos; e, eventualmente, a correspondncia

a produo social em ambientes colaborativos

termo a termo entre cada smbolo e um dado

prioriza a participao coletiva, horizontal e in-

significado. (Aline Strelow)

tegrada, sem a necessria mediao de centros


hierrquicos de difuso de informaes.

Referncias:
ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo:
Perspectiva, 2007.

A noo de mediao social se estratifica


nesses contextos, tornando-se mais complexa
medida que se torna aparentemente mais livre.
227

enciclopdia intercom de comunicao

Informaes livremente produzidas e livremen-

OREILLY, Tim. What is web 2.0 design pat-

te editadas demandam processos integrados de

terns and business models for the next gen-

mediao social, que se diferenciam conforme a

eration of software. Disponvel em <http://

natureza da colaborao: administrao, mode-

oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.

rao, avaliao, contribuio, comentrio etc.

html>. Acesso: 15/09/2009.

As colaboraes envolvem recursos tecnolgi-

PRIMO, Alex. Quo interativo o hipertexto:

cos avanados e se constroem mediante pro-

Da interface potencial escrita coletiva. Re-

cessos variados de interao social, tais como

vista Fronteiras: Estudos Miditicos, So

auxlio mtuo, confiana competio, conflito,

Leopoldo, v. 5, n. 2, p. 125-142, 2003.

prestgio etc.
Alguns autores apontam diferenas sutis
entre processos colaborativos e cooperativos de

Colonialidades da comunicao

comunicao. Segundo Bair (1989) a perspec-

Colonialidades da comunicao so as condi-

tiva colaborativa, que enfatiza aspectos indivi-

es de subalternidade geopoltica e geocul-

duais da comunicao, se aplica comunica-

tural a que so submetidas certas sociedades e

o entre pessoas que comungam um mesmo

certos grupos populacionais, por fora de estra-

objetivo, enquanto a perspectiva cooperativa se

tgias corporativas do grande capital e de dis-

refere comunicao resultante do grupo, no

positivos regulatrios de governos em relao

necessariamente vinculada aos aspectos indivi-

ao modo de produo, distribuio, recepo e

duais das contribuies. J Primo (2003) afir-

consumo de bens simblicos e imateriais. At a

ma que colaborao refere-se organizao e

primeira metade do sculo XX, o padro domi-

ao gerenciamento conjunto de informaes,

nante dessas relaes de dominao e subservi-

enquanto a cooperao depende do debate.

ncia era eurocntrico, em simetria com a colo-

(Geane Alzamora)

nialidade do saber (LANDER, 2005), exercida


por pases da Europa Ocidental sobre a frica e

Referncias:

a Amrica Latina e Caribe, sobretudo.

BAIR, James. Supporting cooperative work

Nesse contexto, a imprensa e as agncias

with computers: addressing meetingma-

de notcias inglesas e francesas exerceram

nia. COMPCON Spring apos: 89. Thirty-

grande influncia sobre os fluxos de informa-

Fourth IEE Computer Society International

o, as narrativas jornalsticas dos confrontos

Conference: Intellectual Leverage, Digest of

de poder, e as construes discursivas sobre os

Papers. Volume, Issue, 27 Feb - 3 Mar 1989.

mundos da vida. A partir dos anos 1950, com

P. 208-217.

o advento da televiso e os avanos computa-

MALINI, Fbio. Modelos de colaborao nos

cionais, os Estados Unidos vo progressiva-

meios sociais da internet: uma anlise a

mente assumindo a dianteira dos sistemas he-

partir dos portais de jornalismo participa-

gemnicos de informao e comunicao, que

tivo. In: ANTOUN, Henrique (Org). Web

se tornam parte intrnseca dos projetos estra-

2.0 participao e vigilncia na era da

tgicos de dominao econmica e poltica

comunicao distribuda. Rio de Janeiro:

em mbito mundial (DREIFUSS, 1986; Wal-

Mauad X, 2008.

lerstein, 1991).

228

enciclopdia intercom de comunicao

nesse processo que emergem as corpo-

MATTELART, Armand. Comunicao-mundo:

raes transnacionais de bens culturais e de

histria das ideias e das estratgias. Petrp-

produtos e servios de entretenimento (MAT-

olis: Vozes, 1994.

TELART, 1994; DIZARD, 2000), que desde a

Wallerstein, Immanuel. Geopolitics and

virada para o sculo XXI vm encontrando no

geoculture: essays on the changing world-

ambiente virtual das comunicaes em rede ter-

system. Cambridge: Cambridge University

reno frtil para a sua expanso e proliferao.

Press, 1991.

Com isso, a colonialidade da mdia desloca-se


para o mundo Web, onde novas estratgias de
manuteno das posies do poder hegemni-

Comdia

co vo sendo testadas e adotadas. A distribui-

A comdia tem suas origens em Atenas, na

o desigual do acesso Rede, as divises e ex-

Grcia, entre os sculos VI e V a.C., como uma

cluses digitais, e as disputas pela governana

homenagem a Dionsio, deus do vinho, do x-

da Internet fazem parte do cenrio contempo-

tase, da vegetao e das metamorfoses. A pala-

rneo de produo de novas subalternidades.

vra comdia vem do grego komoidia e provm

As colonialidades da comunicao assim

de komoi, que remete ao sentido de procisso.

como as dos saberes tm como trao marcan-

As procisses ocorriam quando a populao

te a orientao etnocntrica, segundo a qual a

saa pelos campos e vilas a entoar os ditiram-

boa vida expressa pelos produtos diferencia-

bos, cantos lricos, usando fantasias e mscaras,

dos e exclusivistas da alta cultura primazia

para homenagear Dionsio.

das elites brancas de origem europeia, enquan-

Com o tempo, as procisses demandaram

to a arte folclrica e a cultura padronizada para

organizao, surgindo assim a figura do dire-

consumo em massa so sempre associadas s

tor do coro, que estabelece papis diferenciados

populaes de razes indgenas, negras e asiti-

para o coro, annimo e coletivo, e o ator que a

cas. Ou, no caso brasileiro, os nordestinos, can-

ele responde. Na evoluo das procisses tem-

dangos, caipiras, favelados. (Sonia Aguiar)

se o embrio da representao teatral. Nas Dionisacas, festas dedicadas ao deus, a comdia

Referncias:

era representada nos teatros assim como a tra-

DIZARD, W. A nova mdia: a comunicao de

gdia, mas diferente desta ltima no eram he-

massa na era da informao. 2. ed. revisada

ris e deuses os personagens principais. Con-

e atualizada. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,

siderada um gnero menor, a comdia caa no

2000.

gosto popular.

DREIFUSS, R. A internacional capitalista: es-

A antiga tradio oral de representar pes-

tratgias e tticas do empresariado transna-

soas e acontecimentos de uma forma distorci-

cional (1918-1986). Rio de Janeiro: Espao e

da buscando provocar o riso dos ouvintes ga-

Tempo, 1986.

nha status como comdia a partir do momento

LANDER, E. (Org.). A colonialidade do saber:

em que passa a ser apresentada em peas de te-

eurocentrismo e cincias sociais, perspecti-

atro. Aristfanes (447 a.C. a 385 a.C.) o autor

vas latino-americanas. Buenos Aires: Clac-

que consagra at os nossos dias a comdia an-

so, 2005.

tiga, com Lisstrata, As Vespas, As Nuvens,


229

enciclopdia intercom de comunicao

Assembleia de Mulheres, com temas comuns

de apenas informar, formas de comunicao,

comdia: stira a deuses, governantes e per-

baseadas na ironia, pardia ou stira, herdadas

sonalidades vivas ou mortas. A democracia,

dos antigos gregos, podem ser identificadas tan-

na Grcia antiga, propiciou a existncia des-

to na mdia impressa, como nos meios audiovi-

ta forma de arte, j que nela se podia satirizar

suais. (Rosane Palacci Santos)

os representantes do poder. Com a derrota de


Atenas na Guerra do Peloponeso (404 a.C.), a

Referncias:

democracia termina e se inicia o perodo da

BRANDO, Junito de Souza. Teatro Grego: ori-

Comdia Nova, cujos temas no mais so a s-

gem e evoluo. Rio de Janeiro: Editora

tira aos governantes e deuses. A comdia nova

TAB, 1980.

(IV a.C. a III a.C.) trata sobre comportamento,

FREUD, Sigmund. Os chistes e sua Relao

atitudes ou relaes interpessoais de uma ma-

com o Inconsciente. In: Obras Completas,

neira deformada ou pouco usual, provocando

Rio de Janeiro: Editora Imago, 1977. Vol.

na plateia um estranhamento e posteriormente


o riso. O coro j no importante, como o era
na Comdia antiga, atuando somente em core-

VIII (1905).
LANNES, Osmar Parazzo. Teatro Grego. So
Paulo: Editora Paumap, 1993.

ografias nos pausas da ao.


A stira poltica d lugar a uma representao mais moderada das intrigas familiares e

Comics

amorosas. Menandro (343 a.C. a 291 a.C.), que

O termo surgiu no incio do sculo XX, nos

teria escrito mais de 100 peas, entre elas a pre-

Estados Unidos, para designar os cadernos

miada O Misantropo o maior nome desse

contendo histrias ilustradas e coloridas, pro-

perodo.

duzidos como suplementos dominicais dos

Uma nova vertente da comdia surge en-

principais jornais norte-americanos. Em seu

tre os sculos XV e XVIII, na Itlia e na Frana,

incio, esses materiais eram destinados po-

com a Commedia Dell Arte, teatro popular com

pulao imigrante, visando sua integrao ao

improvisaes como caracterstica principal.

mercado consumidor e sociedade norte-ame-

Grupos itinerantes apresentavam em palcos

ricana em geral.

improvisados temas recorrentes como o adul-

Inicialmente denominados de Funnies (di-

trio, a velhice, as relaes amorosas e o cime.

vertidos) a produo desses suplementos colo-

A improvisao permitia aos atores inclurem

ridos era em sua totalidade de carter humo-

em suas apresentaes a subcultura da regio

rstico, razo pela qual foram logo batizados

e assim o riso era gerado a partir de piadas que

como comics. Com o florescimento das hist-

envolviam o que mais fazia sentido para a pla-

rias em quadrinhos, no mbito dos jornais, no

teia em questo.

amanhecer do sculo XX, marcado pelo apare-

Modernamente, os principais elementos

cimento, em 1907, da primeira tira diria, e pela

formadores da comdia esto presentes no cine-

distribuio em grande escala feita pelos Syndi-

ma, no teatro, na televiso e no rdio, buscando

cates a partir de 1912, a denominao comics foi

como no passado provocar riso e oferecer diver-

generalizada para todo produto quadrinhstico.

so s pessoas. Mesmo quando a preocupao

Ela continuou a ser utilizada mesmo quando a

230

enciclopdia intercom de comunicao

produo de quadrinhos nos jornais deixou de

Hoje em dia, a expresso comics costuma

ser exclusivamente humorstica, passando tam-

ser muito mais utilizada em referncia s his-

bm a abarcar histrias de aventura, romnti-

trias em quadrinhos norte-americanas do que

cas, de suspense ou de terror.

s histrias em quadrinhos de uma maneira ge-

O aparecimento das revistas de histrias

ral, bem como em contraposio a formas ou

em quadrinhos no ambiente editorial norte-

estilos de quadrinhos desenvolvidos em outras

americano, durante a dcada de 1930, incorpo-

partes do mundo, como o mang japons, o fu-

rou aos novos produtos a denominao a deno-

metto italiano ou a bande dessine francesa. Du-

minao, ento, dada aos quadrinhos, passando

rante a dcada de 1960 surgiu o termo comix,

esses a ser chamados de comic-books, nome

aplicado aos quadrinhos norte-americanos al-

pelo qual so at hoje conhecidos. A partir da,

ternativos, produzidos fora do contexto da cul-

com o crescimento do mercado editorial, ela

tura de massa. (Waldomiro Vergueiro e Roberto

continuou a ser largamente utilizada, ao mes-

Elsio dos Santos)

mo tempo em que definia um modelo comercial de produo de quadrinhos como meio de


comunicao de massa.

COMPETIO (TORNEIOS, CAMPEONATOS)

Nesse modelo predominaram tradicional-

Ao longo do sculo XIX, diversas modalidades

mente temticas de aventura, principalmente

esportivas que conhecemos, atualmente, (como

ttulos envolvendo os super-heris, e seguiu-

o futebol, o turfe, o atletismo, o tnis, algumas

se um esquema de cadeia de produo, com

formas de luta a luta corporal etc.) passaram a

as diversas tarefas necessrias elaborao do

ser estabelecidas em torno de regras de condu-

produto sendo executadas pelos diversos com-

ta. A difuso de velhos esportes, a inveno de

ponentes do processo de produo, como rotei-

novos e a institucionalizao da maioria em es-

ristas, desenhistas, arte-finalistas, letristas, etc.,

cala nacional e internacional, conforme afirma

em geral coordenados por um editor.

Hobsbawn (1984), permitem uma maior expo-

Devido a sua caracterstica industrial, os

sio do esporte, ao mesmo tempo em que di-

comics so exportados para todo o mundo

fundem sua prtica para camadas sociais dis-

a custos bastante baixos, dominando os mer-

tintas da nobreza e aristocracia. A organizao

cados de pases menos desenvolvidos. Isto faz

de competies por meio de regulamentos pr-

com que, muitas vezes, artistas locais tenham

prios surge, portanto, para disciplinar e insti-

dificuldade para comercializar suas obras em

tucionalizar as disputas em que uma equipe ou

quadrinhos, uma vez que no conseguem com-

um atleta passa a competir agonisticamente e a

petir economicamente com a produo impor-

disputar a vitria em oposio a seus advers-

tada, que chega aos consumidores parcialmente

rios. Simbolicamente, essas competies (cam-

paga em seus pases de origem e, muitas vezes,

peonatos, torneios, certames) passam tambm

contando com um esquema de marketing e di-

a normatizar e a disciplinar o tempo, obede-

vulgao bastante eficiente, envolvendo mdias

cendo a ciclos que se repetem periodicamente

impressas e audiovisuais, bem como produtos

quase sempre anualmente.

relacionados aos quadrinhos, como camisetas,


brinquedos, material escolar, etc.

Essas disputas procuram sedimentar inicialmente os laos de unio dos habitantes de


231

enciclopdia intercom de comunicao

uma localidade da termos campeonatos me-

In: Questes de sociologia. Rio de Janeiro:

tropolitanos, distritais, regionais, estaduais, etc.

Marco Zero, 1983.

Num segundo momento, trata-se de potencia-

ELIAS, Norbert; DUNNING, Eric. Deporte y

lizar o sentimento de aglutinao em torno do

ocio en el proceso de la civilizacin. Mxico:

Estado nacional, com a criao de campeonatos

Fondo de Cultura Econmica, 1995.

internacionais. Hobsbawn (1984) chama a aten-

HOBSBAWN, Eric; RANGER, Terence (Orgs.).

o para a inveno das tradies que gravi-

A inveno das tradies. Rio de Janeiro:

taria em torno de algumas dessas competies

Paz e Terra, 1984.

que evoluram espontaneamente ou por meio


de mecanismos comerciais casos do Tour de
France ou do Giro dItalia (principais compe-

COMPLEXIDADE

ties de ciclismo da Europa at hoje), ou das

A ideia de complexidade aparece ligada ao

finais do campeonato ingls de futebol. Essas

campo da comunicao, a partir dos estudos do

manifestaes identitrias alcanariam sua ex-

paradigma da informao, de Shannon e We-

presso maior com as Olimpadas de 1896, a

aver, e da ciberntica. Embora no seja corre-

primeira da era moderna desde os jogos olm-

to atribuir a Edgar Morin a paternidade des-

picos gregos da Antiguidade.

sa ideia, podemos apont-lo como o grande

Os campeonatos internacionais, desse

arteso do pensamento complexo e da ideia

modo, serviriam no incio para sublinhar a uni-

de complexidade (Almeida, 1997:30). Pauta-

dade das naes ou imprios. Trata-se do mes-

das nas inter-relaes entre vrias disciplinas

mo entendimento de Dunning e Elias (1995),

e saberes, as proposies de Morin buscam re-

para quem o esporte e as competies esporti-

ligar conhecimentos sobre a matria, a vida, o

vas proporcionam a unidades sociais comple-

homem e a sociedade. Sua produo revela a

xas e impessoais (como as cidades e os Estados

necessidade de fazer dialogar reas e discipli-

nacionais) o direito de unir-se e de utilizar a

nas fragmentadas e distanciadas pela atividade

fora fsica em momentos de paz. No plano in-

classificatria da cincia. Ao invs de transpor

ternacional, eventos como os Jogos Olmpicos

automaticamente conceitos da fsica, da biolo-

ou a Copa do Mundo so as poucas ocasies

gia e da teoria da informao para construir a

em que os Estados nacionais tm para reuni-

ideia de complexidade, Morin prope um exer-

rem-se de modo regular e contnuo. No toa

ccio epistemolgico instigante: buscar pontos

que, por causa da Segunda Guerra Mundial, a

de aproximao entre as complexas singulari-

Copa do Mundo no tenha sido realizada em

dades que caracterizam os seres, as cincias e a

1942 e 1946, fato igualmente ocorrido com os

sociedade. No existe um domnio de comple-

Jogos Olmpicos, interrompidos em 1940 e

xidade que coloque o pensamento e a reflexo

1944. A Primeira Guerra Mundial j havia can-

de um lado e o domnio das coisas simples e da

celado igualmente os Jogos de 1916. (Jos Car-

ao de outro.

los Marques)

De acordo com Morin, no se pode entender a complexidade sem compreender o para-

Referncias:

digma da simplificao. Este estabelece uma

BOURDIEU, P. Como possvel ser esportivo?.

distino entre o singular e o mltiplo, separan-

232

enciclopdia intercom de comunicao

do-os (disjuno), ou unifica o que diverso,

dade: do casulo borboleta. In: CASTRO,

reduzindo as singularidades a algo menos com-

Gustavo de (Org.). Ensaio de complexidade.

plexo. Uma viso simplificada e linear reduto-

p. 25-45. Porto Alegre: Sulina, 1997.

ra e pode, em momentos de crise, ceder lugar

MORIN, Edgar. Introduccion al pensamien-

incertitude, ao imprevisto, ao antagnico. A

to complejo. Barcelona: Gedisa editorial,

complexidade no uma receita para conhecer

2005.

o inesperado, mas nos torna prudentes e atentos para a mecnica e a trivialidade aparentes
dos determinismos (MORIN, 2005, p.117).

COMPREENSO

A complexidade seria, ento, uma forma

O sentido original, latino, de compreender

de contestar as explicaes unilaterais e totali-

comprehendere pode ser facilmente observa-

zadoras, propondo a unio, a religao, o tecer

do, em portugus, quando se afirma, por exem-

juntos (sentido original, latino, de complexus)

plo, que a regio Sudeste compreende os estados

entre os processos de simplificao (seleo,

do Esprito Santo, Rio de Janeiro, Minas Gerais

hierarquizao, separao, reduo etc.) e pro-

e So Paulo. Significa abranger, conter em si, in-

cessos que implicam a articulao entre o mes-

tegrar. Um pensamento de tipo compreensivo,

mo e o diferente (ALMEIDA, 1997).

dito de forma simples, um pensamento que

Morin (2005) aponta trs princpios para

une, junta, abraa. Um pensamento que afaga,

pensar a complexidade: o dialgico, que associa

que no exclui, no desqualifica nem desclas-

dois termos, ao mesmo tempo, antagnicos e

sifica o pensamento diferente. Est mais cen-

complementares (morte e vida, ordem e desor-

trado na ideia de compreender que de explicar.

dem, estvel e instvel etc.); o da recursividade,

Sem renunciar anlise, esfora-se para alcan-

que caracteriza um processo circular no qual

ar a sntese, entendida esta como resultante do

produtos e efeitos so, ao mesmo tempo, causas

debate de ideias e de teorias, do dilogo entre

e produtores daquilo que os produz (por exem-

diferentes interlocutores.

plo, podemos dizer que os indivduos produ-

Considerada por Morin um dos sete sa-

zem a sociedade que, por sua vez produz os

beres necessrios educao do futuro, a com-

indivduos); e o hologramtico, que deriva do

preenso, como deixa claro esse autor, pode

fato de que, em um holograma, qualquer ponto

ser considerada em sua dimenso intelectual,

da imagem contm a quase totalidade de infor-

ou objetiva, como tambm em seu significado

maes sobre o objeto representado. Assim, a

humano, intersubjetivo. As duas dimenses,

parte est no todo e vice versa.

embora diferentes, no excluem uma outra

O pensamento complexo no deixa de lado

( possvel, nesse sentido, entender a prpria

a ordem, o determinismo e as particularidades,

compreenso intelectual, de modo compreensi-

mas aponta-os como insuficientes para o co-

vo, como abraar, dialogar, juntar o texto e seu

nhecimento do mundo, da natureza, dos outros

contexto, as partes e o todo, o uno e o mlti-

e de ns mesmos. (ngela Marques)

plo), mas a compreenso humana vai alm da


anlise, da explicao, da inteligibilidade, uma

Referncias:

vez que possui como caracterstica bsica a co-

ALMEIDA, Maria da Conceio de. Complexi-

locao de sujeitos em interao.


233

enciclopdia intercom de comunicao

O outro no apenas percebido objetiva-

SANTOS, Boaventura de Sousa. Introduo a

mente, percebido como outro sujeito com o

uma cincia ps-moderna. 4. ed. Rio de Ja-

qual nos identificamos e que identificamos co-

neiro: Graal, 2009.

nosco, o ego alter que se torna alter ego. Conclui o autor, depois de recordar que a comunicao no garante a compreenso: Sempre

COMUNICAO

intersubjetiva, a compreenso pede abertura,

Em sentido amplo, a comunicao a troca

simpatia e generosidade (MORIN, 2000, p.

de informaes entre uma fonte ou emissor e

94-95). Avana, mais adiante, para o terreno de

um receptor. No modelo linear das primeiras

uma tica da compreenso, como arte de viver

dcadas do sculo XX, idealizado por Harold

que nos demanda, em primeiro lugar, compre-

Lwaswell, as posies do emissor e do receptor

ender de modo desinteressado, que pede que

eram permanentes e distantes. Na perspecti-

se compreenda a incompreenso (Idem, p. 99).

va de Wilbur Schramm, algumas dcadas mais

Crtico do que chama de dureza ou de

tarde, as posies do emissor e do receptor so

violncia do conceito, Maffesoli (2007) lana

intercambiveis. Assim, quem emissor em

os princpios de uma abordagem compreensiva

um momento dado por tornar-se receptor mais

do dado social pela sociologia. Sodr (2006, p.

adiante, e vice versa (HOHLFELDT, 2001).

14), por sua vez, convoca para o cultivo de uma

Desde Aristteles, considera-se que a comu-

atitude mais compreensiva, menos intelectual-

nicao visa a persuaso, isto , quando duas

racionalista no campo da comunicao, como

pessoas possuem ideias diversas, elas devem

faz Knsch, em Teoria compreensiva da co-

comunicar-se no sentido de chegar a um con-

municao (2008). Santos (1989,l p.16) suge-

senso (SOUSA, 2006, p. 23). A comunicao

re que a cincia, compreensivamente, busque

um processo dialogal, partindo do emissor e

aprofundar o dilogo dessa prtica com as de-

atingindo o receptor que, em resposta, torna-se

mais prticas de conhecimento de que se tecem

ele mesmo emissor e emite nova mensagem em

a sociedade e o mundo. (Dimas A. Knsch)

direo ao antigo emissor, agora transformado


em receptor. As teorias comunicacionais desen-

Referncias:

volvidas a partir dos anos 1940, por outro lado,

KNSCH, Dimas A. Teoria compreensiva da

tambm consideram que o processo comunica-

comunicao. In: KUNSCH, Dimas A.;

cional, na verdade, bem mais complexo que

BARROS, Laan Mendes de (Orgs.). Comu-

o originalmente idealizado por Aristteles ou

nicao: saber, arte ou cincia? Questes de

Lasswell.

teoria e epistemologia. p. 173-195. So Paulo: Pliade, 2008.

Assim sendo, desenvolveu-se a teoria do


duplo fluxo da comunicao, segundo o qual

MAFFESOLI, Michel. O conhecimento comum:

um emissor original emite certas informaes a

introduo a uma sociologia compreensi-

uma srie de receptores que, por seu lado, ime-

va. Porto Alegre: Sulina, 2007.

diatamente se transformam em emissores e re-

MORIN, Edgar. Os sete saberes necessrios

enviam aquela mesma informao a uma outra

educao do futuro. 2. ed. So Paulo: Cor-

srie mais ampla de receptores potenciais. Isso

tez; Braslia: UNESCO, 2000.

constitui fundamentalmente o processo da cha-

234

enciclopdia intercom de comunicao

mada comunicao de massa. Teorias mais re-

de. Neste sentido, considera-se a comunicao

centes indicam que os processos comunicacio-

face a face (um x um); a comunicao grupal

nais mais eficientes so aqueles que atendem s

(um x vrios) e a comunicao de massa (v-

expectativas do receptor, uma vez que as men-

rios x vrios), que se d especialmente atra-

sagens devem suprir determinadas necessida-

vs de processos industrializados de produo

des dos mesmos (teoria dos usos e das gratifi-

e veiculao, levando a uma recepo enorme

caes).

e a grandes distncias (ERBOLATTO, 1985, p.

Desse modo, o sentido final de uma men-

90). A comunicao , acima de tudo, uma es-

sagem dado, na verdade, pelo receptor (DE-

pcie de negociao de sentidos, conforme as

FLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p. 206-207).

teorias contemporneas da anlise de contedo

Considera-se inexistir qualquer sociedade hu-

(OSULLIVAN et ALLII, 2001, p.52 e 53). A co-

mana sem processos de comunicao. J Aris-

municao , neste sentido, um processo emi-

tteles afirmava, em sua Poltica, que o homem

nentemente simblico. (Antonio Hohlfeldt)

era um animal racional e gregrio. O gregarismo exige a convivncia. Porm, a convivncia

Referncias:

gera a disparidade de percepes ou avaliaes

BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des m-

sobre a realidade externa, de onde surgiria a

dias. Paris: Larousse, 1998.

impossibilidade do convvio, no fora a possibi-

DEFLEUR, Melvin; BALL-ROKEACH, Sandra.

lidade de busca dos consensos, justamente atra-

Teorias da comunicao de massa. Rio de

vs dos processos comunicacionais. Neste sen-

Janeiro: Zahar, 1993.

tido, a comunicao a partilha de uma mesma

ERBOLATTO, Mrio. Dicionrio de propagan-

experincia (RODRIGUES, 2000, p. 29), o que

da e jornalismo. So Paulo, Papirus,1985.

possibilita a vida em comunidade. A comuni-

MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multim-

cao verbal , por excelncia, a comunicao


humana.
Mas, os homens tambm se comunicam
por gestos e outras muitas e variadas maneiras.

dia. So Paulo: Arte & Cincia. 2003.


OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave em
Estudos de comunicao e cultura. Piracicaba: UNIMEP, 2001.

Num sentido mais estrito, a comunicao a

RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre-

transmisso de qualquer estmulo de um ponto

ve da informao e da comunicao. Lisboa:

a outro (MELLO, 2003, p. 56). Na origem, o ter-

Presena, 2000.

mo significa tornar comum determinada reali-

SOUSA, Jorge Pedro. Elementos da teoria e pes-

dade entre duas ou mais pessoas. Neste sentido,

quisa da comunicao e dos media. Porto:

a comunicao uma informao sempre atu-

Universidade Fernando Pessoa, 2006.

alizada. Alm da comunicao pessoal, costuma-se referir uma comunicao individual, que
o sujeito desenvolve com o seu entorno, mat-

Comunicao (Busca de sentido da)

ria de estudo da psicologia.

O surgimento dos meios de comunicao de

A comunicao social, contudo, preocupa-

massa e, mais recentemente, a amplitude alcan-

se apenas com aqueles processos comunica-

ada pelos artefatos tecnolgicos, intensificou

cionais que se do exteriormente, em socieda-

as buscas pelo sentido do que e no que con235

enciclopdia intercom de comunicao

siste a comunicao. Para alguns autores, dentre

o ganha contornos especficos a partir da

eles, Juan Das Bordenave (1982), a busca desse

configurao histrica e social de uma poca

sentido comeou, na dcada de 1970, quando

que produz meios e modos de comunicar espe-

ganhou importncia a questo de o homem ser,

cficos de seu tempo. Movimentando-se com e

ao mesmo tempo, produtor e resultado da so-

atravs do tempo em que estudado, o termo

ciedade onde habita e de sua cultura. Levou-se

comunicao reconfigura-se incessantemen-

em conta, para a tomada dessa conscincia, o

te, aparecendo por vezes com uma interface di-

fato desse homem estar em um ambiente fsico

ferenciada, caso da sociedade atual e em rede e

e, sobretudo, social. Ou seja, na sua existncia

das comunicaes mediadas por computadores

no ambiente social que este homem mantm

sem, contudo, perder totalmente sua premissa

relaes e, para que isso acontea, torna-se im-

inicial, estudada em movimentaes tericas

prescindvel manter relaes de comunicao.

anteriores. A palavra Comunicao tem sua

a comunicao que propicia a este homem,

correspondncia e origem no latim communi-

imerso em seu ambiente social, a interao ps-

care, que significa tornar comum, partilhar,

quica e social. A comunicao o meio, atravs

repartir, associar, trocar opinies. Comu-

do qual, os padres de vida, os costumes, a cul-

nicar, transformar em ato a comunicao, im-

tura, os desejos, as persuases, os embates, den-

plica na participao (communicatio), defini-

tre muitos outros aspectos, so transmitidos.

o que contempla, como poucas, a unio do

Dessa modo, a comunicao enreda-se

conceito tradicional com a avano da sociedade

com a prpria vida e a vida, at em seu carter

em rede, a sociedade da cultura participativa.

biolgico, enreda-se com a comunicao. No

(Vanessa Maia)

que tange aos meios industriais, a comunicao


entendida a partir de mensagens difundidas

Referncias:

em larga escala, com parmetros industriais.

BORDENAVE, Juan E. Das. O que Comuni-

Programas jornalsticos, mensagens publicitrias, anncios de outdoors, manchetes de revis-

cao. So Paulo: Brasiliense, 1982.


MACHADO, Jos Pedro. Dicionrio Etimol-

tas, produtos audiovisuais, sites na internet, s

gico da Lngua Portuguesa. Lisboa: Livros

para citar alguns exemplos, so constitudos a

Horizonte, 1977.

partir de escalas de trabalho, com produo se-

MATTELART, Armand. A Inveno da Comu-

rializada e escala de difuso programada. A es-

nicao. Lisboa: Instituto Piaget, Epistemo-

cala industrial tambm enreda-se na vida con-

logia e Sociedade, 1996.

tempornea sendo, praticamente impossvel,


pensar a vida nas cidades e/ou no campo sem a
influncia dessas mensagens.

COMUNICAO ADMINISTRATIVA

H ainda, segundo Matellart (1996), a ca-

Comunicao administrativa um conceito que

racterstica exploso semntica do termo.

s pode ser abordado como fenmeno da co-

Essa polissemia sempre nos remete ideia de

municao organizacional. As organizaes

partilha; de comunidade, de contiguidade,

no se constituem sem a comunicao e a sua

de continuidade, de encarnao e de exibio

existncia remete necessariamente adminis-

(1996, p. 9). Sendo assim, o termo comunica-

trao, disciplina encarregada de planejar, or-

236

enciclopdia intercom de comunicao

ganizar, dirigir, coordenar e controlar tudo o

do, influenciando e sendo influenciadas pelo

que diz respeito s atividades organizacionais.

ambiente mais amplo, necessrio ampliar a

Nesse sentido, comunicao administrativa

viso interna da comunicao administrativa e

uma vertente da comunicao organizacional

entend-la tambm em sua dimenso externa,

intrinsecamente ligada ao mbito do planeja-

visto que as atividades administrativas ocor-

mento e da gesto das atividades cotidianas da

rem dentro e fora da organizao, viabilizando

organizao que a impulsionam para a conse-

o todo complexo das organizaes contempo-

cuo de seus objetivos.

rneas.

A comunicao administrativa foi analisa-

A comunicao administrativa, portanto,

da como objeto de estudo, prismada sob a gi-

afeita aos relacionamentos tanto internos quan-

de dos paradigmas mecanicistas, behavioristas

to externos (YANAZE, 2007), o que lhe confere

e funcionalistas, que a entendiam como instru-

carter estratgico multilateral e pluri-instan-

mento ou processo da administrao das orga-

cial; favorecedor de mediaes capazes de for-

nizaes, mais afeito aos cargos e funes admi-

mar atitudes positivas gesto, auxiliando na

nistrativas que s pessoas. Os estudos de Thayer

construo de parcerias e de condies favor-

(1972) enfocando as posies estruturais, com-

veis s atividades e projetos da organizao.

portamento, comunicao e os nveis intrapes-

A comunicao administrativa importan-

soal, interpessoal, organizacional e tecnolgico,

te fonte de produo simblica, de energia cria-

aliados s concepes de Redfield (1980) acerca

dora de significados comuns, compartilhados

dos fluxos descendente, ascendente e horizon-

(FREIRE, 2009, p. 191), dinamizando processos

tal, combinados s modalidades de comunica-

de adaptao, de transformao e de inovao,

o (no-verbal, verbal, escrita, funcional, for-

garantindo o sucesso de qualquer empreendi-

mal e informal) influenciaram muitos tericos

mento organizacional. (Otvio Freire)

e pesquisadores que, ao aportar esse conhecimento em seus trabalhos, ampliaram seu uso

Referncias:

comunicao organizacional como um todo,

FREIRE, Otvio. Comunicao, Cultura e Or-

diluindo e dificultando a apreenso da vertente

ganizao: um olhar antropolgico sobre

administrativa da comunicao.

os modos de comunicao administrativa

Na esteira do desenvolvimento dos estudos

na perspectiva da comunicao integrada.

de comunicao organizacional, a modalida-

Tese de Doutorado, Escola de Comunica-

de integrada ganha destaque. Kunsch (2003)

es e Artes, ECA/USP, 2009.

fundamenta-se na teoria sistmica e difunde a

KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de

comunicao integrada como o conjunto das

Relaes Pblicas na Comunicao Integra-

vertentes institucional, mercadolgica e interna

da. 4. ed. Revista, ampliada e atualizada.

esta ltima contendo a administrativa, ver-

So Paulo: Summus, 2003.

tente comunicativa promotora de interaes,


articulando proativamente as partes e o todo.
Partindo do entendimento das organiza-

REDFIELD, Charles E. Comunicaes Administrativas. Trad. Sylla Magalhes Chaves. 4.


ed. Rio de Janeiro: FGV, 1980.

es como sistemas abertos e consequentemen-

THAYER, Lee Osborne. Princpios de Comu-

te possuidoras de fronteiras porosas, interagin-

nicao na Administrao: Comunicao


237

enciclopdia intercom de comunicao

e Sistemas de Comunicao na Organiza-

de comunicao, de modo a contribuir para a

o da Administrao e Relaes Internas.

transformao social. (PERUZZO, 2008)

Trad. Esdras do Nascimento e Sonia Coutinho. So Paulo: Atlas, 1972.


YANAZE, Mitsuru H. Gesto de Marketing e
Comunicao: avanos e aplicaes. So
Paulo: Saraiva, 2007.

Recorre a diferentes meios, como jornais,


rdio, vdeo, televiso, alto-falante, internet,
panfleto, faixa, cartaz, poesia de cordel, teatro
popular etc.
Tem origem histrica, adequando-se ao
contexto em que constituda. No Brasil, a iniciativa de comunicao alternativa por meio de

Comunicao Alternativa

boletins alternativos, por exemplo, antecede a

Trata-se de um processo comunicativo dife-

chegada da imprensa, com o Correio Brasilien-

renciado do convencional e/ou comercial e/

se e a Gazeta do Rio de Janeiro, em 1808. (...)

ou oficial, constitudo por especificidades que

as ideias chegavam, realmente, burlando a vi-

permeiam desde o contedo comunicado, pas-

gilncia: boletins espalhados na Bahia, s vs-

sando pela escolha do assunto abordado e o en-

peras do movimento de 1789, diziam: Animai-

foque utilizado, at a aplicao de estratgias

vos, povo baianense, que est para chegar o

diferenciadas para produo e difuso da info-

tempo feliz de nossa liberdade, o tempo em que

comunicao, optando, na maioria das vezes,

todos sero iguais. (SODR, 1999, p. 15)

por mecanismos no convencionais.

Desses boletins no se tem muitas informa-

uma comunicao livre e independen-

es, no entanto, esse relato permite-nos, alm

te de interesses hegemnicos, desvinculada de

do registro do marco cronolgico, reconhecer

aparatos comerciais ou governamentais e se

que o surgimento destes boletins contestadores

caracteriza por ter posio poltico-ideolgica

que j enfrentavam as barreiras e as censuras

de carter contestador ao status quo. Em geral,

do governo colonial e difundia os rumores das

serve como canal de expresso de setores su-

novas ideias consagradas pela Revoluo Fran-

balternos organizados da populao, com vis-

cesa: igualdade, liberdade e fraternidade.

tas a obter respostas para suas demandas liga-

De certo modo, essa comunicao con-

das s carncias sociais e econmicas advindas

testadora engloba toda produo considerada

das desigualdades sociais (condies de mora-

marginal convencional, no fundo, porque re-

dia, de sade), bem como s lutas para demo-

presenta uma alternativa natureza dominante

cratizar a poltica e a sociedade (PERUZZO,

do sistema scio, poltico, econmico e cultural

2008).

de um pas. (Cloves Reis da Costa)

No conjunto, a comunicao alternativa


representa uma contracomunicao, ou uma

Referncias:

outra comunicao, elaborada no mbito dos

SODR, Nelson Werneck. Histria da imprensa

movimentos populares e comunidades, e que

no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 1999.

visa exercitar a liberdade de expresso, oferecer

PERUZZO, Ciclia M. K. Aproximaes entre

contedos diferenciados, servir de instrumen-

comunicao popular e comunitria e a

to de conscientizao e, assim democratizar a

imprensa alternativa no Brasil na era do ci-

informao e o acesso da populao aos meios

berespao. In: XXXI Congresso Brasileiro de

238

enciclopdia intercom de comunicao

Cincias da Comunicao. Verso revista.

namental, tambm objeto de controversas.

Natal: Universidade Federal do Rio Grande

Na viso de Bueno (2007, p. 20), esse conceito

do Norte, 2008.

tem sido, invariavelmente, acoplado a uma viso empresarial que contempla, acima de tudo,
a sua prpria sobrevivncia e que vislumbra o

COMUNICAO AMBIENTAL

meio ambiente como algo externo e que pode,

A comunicao ambiental est associada, dire-

em muitos casos, se no gerenciado adequada-

tamente, ao conceito de educao ambiental.

mente, prejudicar o bom andamento dos ne-

Comunicar, neste caso, implica em desenvol-

gcios. Assim, tal conceito, na percepo de

ver uma percepo clara dos problemas de po-

Bueno, est contaminado por uma perspecti-

luio, conscincia de degradao do planeta

va econmico-financeira, sendo visto como um

por ao do homem associadas, recentemen-

problema de gesto ambiental.

te, a uma viso de sustentabilidade. Para isso,

Berna (2005), por sua vez, chama a aten-

no entanto, necessrio conhecer os riscos e os

o para o paradoxo entre meio ambiente e

benefcios da sociedade industrial em relao

avano tecnolgico ao questionar: Como con-

ao meio ambiente.

ciliar e gerenciar os riscos presentes nos desa-

No so poucas as tenses que envolvem a

fios tecnolgicos embutidos na busca pelo pro-

comunicao ambiental, considerando as rela-

gresso sem colocar em risco o meio ambiente?

es entre setores produtivos, governo e socieda-

O mesmo autor criou o que denominou dos

de. Os jornalistas e pesquisadores Bueno (2007)

dez mandamentos da comunicao ambiental.

e Berna (2005) tm chamado a ateno, em dife-

So eles: 1. A comunicao ambiental, como

rentes publicaes, sobre a responsabilidade so-

qualquer atividade humana, no neutra; 2.

cial da mdia para uma cobertura ambiental mais

Direito e dever de se comunicar; 3. Um pro-

crtica e analtica, considerando que os aspectos

fissional da comunicao ambiental no pre-

econmicos, polticos e culturais que envolvem

cisa necessariamente ser ambientalista; 4. Os

o meio ambiente sejam colocados em cena para

limites da comunicao ambiental; 5. Adap-

uma formao mais crtica da opinio pblica.

tar o ecologs; 6. A opinio pblica no

O Jornalismo Ambiental e as pesquisas na

um livro em branco; 7. A verdade como me-

rea tm crescido muito desde a Eco-92 (expli-

lhor estratgia; 8. Os papis das mdias; 9. O

car o evento seria interessante), no Rio de Ja-

todo em vez das partes; 10. Comunicao em

neiro. Se durante muito tempo as empresas uti-

mo dupla.

lizaram o marketing ambiental como forma de

O papel mobilizador da comunicao em

melhorar a imagem institucional, este discurso

geral e da mdia em particular para a educao

no pode mais ser dissociado da prtica de res-

ambiental ressaltado por Caldas (2009, p. 51).

ponsabilidade social das corporaes. No por

Segundo ela, a mobilizao para a transforma-

acaso a rea de comunicao corporativa envol-

o social comea pela aquisio de conheci-

ve cada vez mais pesquisas de desenvolvimento

mento, passa pela conscientizao do problema

com sustentabilidade empresarial.

e se tranforma em ao cotidiana pelo interesse

O conceito de desenvolvimento sustent-

pblico, coletivo, quando precedido pela leitura

vel, largamente utilizado como poltica gover-

crtica do mundo e da mdia. Para isso, neces239

enciclopdia intercom de comunicao

srio, numa perspectiva transdisciplinar, a ao

senvolvimento Sustentvel. So Paulo: All

conjunta de educadores de diferentes reas do

Print Editora/ABJC/Fapemig, 2009.

conhecimento e de comunicadores, profissio-

CONSTITUIO FEDERAL. Captulo VI

nais ou no, para democratizar efetivamente a

Do Meio Ambiente. Braslia: Palcio do

informao ambiental.

Planalto, 1988.

Alm dessas necessrias reflexes na comunicao ambiental, preciso, tambm, levar


em considerao o direito ambiental previsto

COMUNICAO ASCENDENTE

na legislao da rea. Conhecer bem a legisla-

Os mecanismos de comunicao numa orga-

o ambiental brasileira, considerada uma das

nizao podem se movimentar, inclusive si-

mais avanadas do mundo, fundamental para

multaneamente, em trs fluxos e duas direes

a formao de uma cultura sobre o meio am-

diferentes. Dentro dos chamados fluxos de co-

biente. Embora a Lei Lei n 6.938, de 31 de agos-

municao, encontram-se o fluxo descendente,

to de 1981, conhecida como Poltica Nacional

ascendente e lateral de comunicao que bus-

do Meio Ambiente, seja considerada o incio de

cam definir o ponto de partida e o ponto de

uma mudana importante na rea, foi somente,

chegada da mensagem, alm de delimitar cla-

a partir da Constituio de 1988, com o captu-

ramente o emissor e o receptor envolvidos no

lo VI Do Meio Ambiente, que a preservao

processo. J as direes podem ser verticais ou

e recuperao das espcies e dos ecossistemas

horizontais.

tiveram o apoio constitucional.

A comunicao ascendente aquela que

Hoje, o Sistema Nacional do Meio Am-

parte da base da empresa em direo ao topo,

biente conta com vrios rgos para a proteo

ou seja, aos cargos estratgicos de diretoria e

ambiental, embora a fiscalizao seja ainda o

presidncia. Este fluxo de comunicao res-

calcanhar de aquiles para a sua real efetivao.

ponsvel por encaminhar informaes opera-

Questes desta natureza permeiam as polticas

cionais e resultados obtidos, como tambm por

pblicas de Cincia, Tecnologia e Inovao e

encaminhar aos nveis superiores os anseios,

precisam ser consideradas no processo de co-

expectativas e nveis de satisfao dos seus su-

municao ambiental. (Graa Caldas)

bordinados.
Geralmente pouco estimulada pelas em-

Referncias:

presas, os dois modelos clssicos de comuni-

BERNA, Vilmar. A conscincia ecolgica na Ad-

cao ascendente so a caixa de sugestes e

ministrao. So Paulo: Edies Paulinas,

a poltica de portas abertas que buscam esti-

2005.

mular e incentivar os subordinados a expressar

BUENO, Wilson da Costa. Comunicao, Jornalismo e Meio Ambiente: teoria e prtica.


So Paulo: Mojoara Editorial, 2007.

suas opinies e propor melhorias.


Para Torquato (1986, p.34), essa poltica traz poucos resultados efetivos, na medida

CALDAS, Graa. Mdia, Meio Ambiente e Mo-

em que a participao dos trabalhadores aca-

bilizao Social. (p. 49-69). In: CALDAS,

ba sendo muito pequena e que poucos estariam

Graa, BORTOLIERO, Simone e VICTOR,

dispostos a criticar ou sugerir melhorias na me-

Cilene (Orgs). Jornalismo Cientfico e De-

dida em que muitos aprenderam ser mais con-

240

enciclopdia intercom de comunicao

veniente e importante dizer ao superior apenas

tentam mostrar que sempre tm razo frente

aquilo que ele pretende ouvir.

distintas situaes. Para isso desenvolvem men-

Entretanto, cada vez mais as empresas pas-

sagens persuasivas e altamente retricas que in-

saram a identificar nesta comunicao a possi-

duzem os pblicos a comportarem-se como a

bilidade de ampliar a participao e o compro-

organizao espera.

metimento dos funcionrios, tanto em relao

Outras vezes, a comunicao assimtrica

empresa quanto em relao aos seus prprios

ocorre porque a alta direo no conhece a real

afazeres, alm da existncia j identificada de

importncia da comunicao como um proces-

exemplos positivos de melhorias e inovaes

so permanente e duradouro, que ajuda as or-

propostas pelos prprios funcionrios que

ganizaes a terem uma melhor visibilidade

trouxeram ganhos efetivos como aumento de

na sociedade e, portanto, utilizam-na de forma

comprometimento e de autoestima, chegando

unilateral, s defendendo a posio da empresa,

at a criao de diferenciais competitivos. (Ju-

sem levar em considerao as expectativas dos

liana Sabbatini)

demais pblicos com os quais se relacionam.


Portanto, a comunicao assimtrica aparece

Referncias:

com o propsito de beneficiar a organizao e

TORQUATO, Francisco G. Comunicao em-

de enfrentar as possveis presses do ambien-

presarial, comunicao institucional: con-

te externo (GRUNIG; FERRARI; FRANA,

ceitos, estratgias, sistemas, estruturas,

2009, p. 189).

planejamento e tcnicas. 5. ed., So Paulo:


Summus Editorial, 1986.

Outro destaque a relao entre a baixa


vulnerabilidade de uma organizao e o uso da
comunicao assimtrica. Ferrari (2009) descobriu que as empresas menos expostas vul-

Comunicao Assimtrica

nerabilidade, tem um sistema mais controlado

A comunicao assimtrica um processo de-

de sua exposio pblica e, portanto se comu-

sequilibrado de intercmbio de informaes,

nicam de maneira desequilibrada, valorizando

no qual o emissor envia mensagens, utilizando

suas prticas e prestando menos ateno nas

a persuaso, na busca de obter o apoio do re-

opinies de seus pblicos.

ceptor, transformando a relao numa espcie

Assim, sua relao com os pblicos est

de monlogo. Dessa forma considerada co-

mais para um monlogo e menos para um di-

municao assimtrica quando a informao

logo que promova o consenso e o equilbrio de

enviada est planejada para que seja aceita pelo

interesses. Em outras situaes, a comunicao

receptor e desta forma, no produz resultados

assimtrica acontece na medida em que es-

equilibrados para ambos os participantes, pois

treitamente influenciada pela a estrutura e cul-

um dos lados sempre estar em desvantagem

tura organizacional, bem como por seu sistema

em termos de satisfao de suas necessidades.

de comunicao Grunig, J. E., Grunig, L. e Fer-

Segundo Ferrari (2000), as organizaes

rari, M. A. (2009). (Maria Aparecida Ferrari)

latino-americanas utilizam com mais frequncia a comunicao assimtrica para relaciona-

Referncias:

rem-se com os seus pblicos estratgicos, pois

GRUNIG, J. E., FERRARI M. A. e FRANA,


241

enciclopdia intercom de comunicao

F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e re-

os escritores puderam adotar de maneira siste-

lacionamentos. So Caetano do Sul: Difu-

mtica a retrica do jornalismo. Nem todos os

so, 2009.

escritores e/ou jornalistas aprovaram s medi-

GRUNIG, J. E., GRUNIG, L. e FERRARI, M. A.

das. O crtico mais cruel e criativo foi Nelson

Perspectivas do Excellence Study para a co-

Rodrigues, que batizou os adeptos da nova for-

municao nas organizaes. In: KUNSCH,

ma de escrita de idiotas da objetividade.

M. (Org.). Campos Acadmicos e Aplica-

Os estudos de Roman Jackobson, sobre as

dos de Mltiplas perspectivas. So Caetano

funes da linguagem, ofereceram durante d-

do Sul: Difuso, 2009.

cadas bases para elaborao de muitos estudos


sobre os meios de comunicao e sobre as artes. Em suas pesquisas, no jornalismo, a lingua-

Comunicao, Arte e Literatura

gem referencial por se tratar de informao;

A comunicao se orienta no sentido de englo-

enquanto na publicidade, a fala direta com o

bar discursos multiplidisciplinares e transver-

receptor da mensagem e a inteno de conven-

sais, por isso, procedimentos narrativos oriun-

cer se configuram como linguagem imperativa.

dos das artes e da literatura so encontrados

J nas artes visuais e na literatura, a linguagem

com fartura nos veculos de comunicao e no

conhecida como potica e esttica.

processo de informar. Como as fronteiras no

Esse quadro ajuda como ponto de parti-

so ntidas, surge uma srie de estudos que ten-

da, mas limitado diante da aproximao do

ta oferecer contornos para as reas, principal-

jornalismo com a publicidade, das artes visuais

mente para a comunicao, pois, no que tan-

com o telejornalismo, do jornalismo impresso

ge publicidade e ao jornalismo, est ligada ao

com as artes grficas, da arte do vdeo e do ci-

ritmo industrial e lgica de mercado, de ma-

nema com a televiso, do vdeo com o cinema e

neira mais explcita, utilizando-se da inspirao

a internet, alm de outras linguagens hbridas.

e da expresso quando seus objetivos so mais

Os que apontam o hibridismo presente nesse

calculveis.

meios, como Juremir Machado da Silva, ressal-

A crise dos anos de 1960 originou na im-

tam que o centro da discusso entre a potica

prensa a elaborao de um cdigo de escrita e

das artes e a preciso da comunicao, est

de uma forma de pensamento (new journalism),

no fato de que falar nem sempre quer dizer al-

que separaram o jornalismo da literatura. Para

guma coisa e dizer nem sempre exige uma fala.

alguns tericos, a ruptura destacou a informa-

Com as inovaes tecnolgicas, vrios ar-

o da opinio e ajudou a categorizar gneros

tistas propem que a arte acima de tudo co-

como a crnica, a entrevista e a reportagem.

municao. A reivindicao decorrente da

Escritores, anteriores a ruptura, tais como Tols-

constatao de que tudo digitalizvel infor-

toi, Dickens, Euclides da Cunha e Machado de

mao, dados transmissveis em potencial. Ou-

Assis, entre muitos outros, j se utilizavam das

tra justificativa que as formas de arte baseadas

tcnicas narrativas jornalsticas, aparentemen-

na manualidade (desenho, pintura e escultura),

te objetivas, para a construo de seus escritos.

que geravam mercadoria, perdem espao para

Mas foi a partir de regras mais claras, princi-

realizaes sem suportes, feitas com circuito de

palmente as relativas construo do texto, que

televiso, redes telemticas, aparelhos online,

242

enciclopdia intercom de comunicao

resultando em trabalho associativo de pessoas

no, Horkeimer, Hannah Arendt, s para citar

que esto sendo conhecidas como artistas da

alguns autores, e ainda assim hoje com os es-

comunicao. (Joo Barreto da Fonseca)

tudos de Lvi-Strauss, Hannah Arendt, Bourdieu, Michel de Certeau, Stuart Hall, Foucault,

Referncias:

Bauman, Clifford Geertz, Maffesoli, Hardt,

DA SILVA, Juremir Machado. O que escrever

Negri, Deleuze, Guattari, Derrida, dentre ou-

quer calar Jornalismo e literatura. In: DE

tros, que compem o leque de pensadores con-

CASTO, Gustavo; GALENO, Alex (Orgs.).

vocados para pensar as questes interseccionais

Jornalismo e Literatura A seduo da pa-

da comunicao. Ou seja, praticamente im-

lavra. So Paulo: Escrituras, 2002.

possvel pensar em estudos sobre comunicao,

DOMINGUES, Diana. Introduo A humanizao das tecnologias das artes. In:

abrindo mo do quadro de referncia terica


das Cincias Humanas e da Filosofia.

. (Org). A Arte no Sculo XXI A Huma-

Seja com seus estudos sobre a sociedade, a

nizao das Tecnologias. So Paulo: Unesp,

recepo de mensagens, as audincias, o com-

1997.

portamento do consumidor, a histria da m-

MEDEL, Manuel Angel Vasquez. Discurso lite-

dia, a deciso do voto, a manipulao das mas-

rrio e discurso jornalstico: convergncias

sas, a compreenso sobre a constituio das

e divergncias. In: DE CASTO, Gustavo;

identidades; seja com investigaes sobre os

GALENO, Alex (Orgs.). Jornalismo e Lite-

modos de constituio dos sujeitos, as relaes

ratura A seduo da palavra. So Paulo:

de poder, o autoritarismo, a ordem dos discur-

Escrituras, 2002.

sos, a retrica e os modos de conhecer, proporcionada pela filosofia, o fato que a interseco
dessas disciplinas e ou reas do conhecimento

Comunicao, Cincias Humanas e

constituinte e constitutiva dos estudos comuni-

Filosofia

cacionais. O campo da comunicao se faz, en-

Desde a inaugurao de seus primeiros estu-

to, a partir do compartilhamento de sentidos e

dos, at os dias atuais, a Comunicao sempre

de lgicas que nem sempre lhes so endgenos.

contou com a contribuio das Cincias Huma-

O que marca as pesquisas em comunica-

nas e da Filosofia para o entendimento de suas

o, portanto, o olhar, sob a tica e a lgica

questes e objetos de pesquisa. Sendo assim,

dessa disciplina, uma vez que seus objetos de

para alm do papel de disciplinas auxiliares, ra-

estudo (a audincia das mdias, a influncia do

mos das Cincias Humanas como a Antropolo-

audiovisual, a premissa do voto, a deciso de

gia, a Cincia Poltica, a Educao, a Filosofia, a

compra, etc.) tambm podem ser investigados

Histria, a Psicologia e a Sociologia, -normal-

luz das Cincias Humanas, em suas especifi-

mente ocuparam lugar de destaque na formula-

cidades, e ou da Filosofia.

o do campo de conhecimento comunicacio-

A interseco dessas reas fez com que boa

nal. Foi assim nos primrdios das teorias que

parte daquilo que conhecemos sobre comuni-

servem de base para os estudos da comunica-

cao tenha se originado dos conhecimentos,

o, com as pesquisas de Lasswell, Katz, Orte-

os quais adquirimos, a partir dos estudos das

ga y Gasset, Lazarsfeld, Wright, Merton, Ador-

cincias humanas psicologia, antropologia,


243

enciclopdia intercom de comunicao

dentre outras e da filosofia, pois, foram essas

comunicacionais, alm de privilegiar a proprie-

cincias que primeiramente estudaram assun-

dade e a gesto coletivas. Caracteriza-se, pois,

tos que envolviam a comunicao.

por uma comunicao de proximidade, seja de

Sendo assim, quando estudamos algum

matriz geogrfica local ou por vnculos identi-

fenmeno comunicacional, os conhecimentos

trios de matriz cultural, histrica, lingustica,

produzidos por estas reas so convocados, ci-

fsica ou de ao poltica. A comunicao, nesse

tados e atualizados a partir do recorte que em-

gnero, engloba os meios tecnolgicos e outras

preendemos para a anlise e o entendimento de

modalidades de canais de expresso sob con-

nossos objetos de pesquisas. (Vanessa Maia)

trole de organizaes comunitrias e de movimentos sociais.

Referncias:

Trata-se de um conceito controverso por-

FRANA, Vera. O Objeto da Comunicao/A

que no nvel do senso comum o termo comu-

Comunicao Como Objeto. In: HOHLFE-

nitrio vem sendo empregado para identificar

DT, Antnio, MARTINO, Luiz C., FRAN-

diferentes processos comunicacionais, desde

A, Vera Veiga (Orgs). Teorias da Comu-

formas de comunicao do povo (aquelas que

nicao. Conceitos, Escolas e Tendncias.

tm segmentos da populao como protago-

Petrpolis: Vozes, 2001.

nistas) at experincias (sees ou programas

OUTHWAITE, William; BOTTMORE, Tom.

desencadeados) no mbito da mdia comercial

Dicionrio do Pensamento Social do Sculo

de grande porte, ou mesmo meios de comuni-

XX. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editores,

cao local (por exemplo, o rdio, o jornal e a

1996.

televiso) que reproduzem os mecanismos es-

WOLF, Mauro. Teorias das Comunicaes de

truturais dos meios convencionais de comuni-

Massa. 2. ed. So Paulo: Martins Fontes,

cao. No se trata de que um meio local no

2005.

possa ser comunitrio, mas no basta ser local


para ser comunitrio.
Desse modo, sem desconsiderar a impor-

Comunicao comunitria

tncia e a validade de meios comunitrios,

A comunicao comunitria se caracteriza por

melhor dizendo, dos meios locais de comunica-

processos comunicativos constitudos no nvel

o, que prezam os contedos aderentes s lo-

de comunidades organizadas dos mais diferen-

calidades e que prestam outros servios de inte-

tes tipos, sejam as de base territorial ou virtual,

resse social, h distines a serem preservadas.

as formadas a partir de laos identitrios tni-

As especificidades de cada caso indicam que h

cos ou polticos, por compartilhamento de cir-

diferenas e as intersees, o que deixa claro

cunstancias de vida em comum etc. baseada

que classificaes simplistas tendem a no dar

em princpios de ordem pblica, tais como por

conta da realidade. Determinados princpios e

difundir contedos com a finalidades educati-

os elementos intrnsecos dos conceitos de co-

vas, culturais e a ampliao da cidadania, no

munidade constituem parte dos fundamentos

ter fins lucrativos, propiciar a participao ativa

da concepo de comunicao comunitria.

da populao, pertencer comunidade e a ela se

Ou seja, no basta um programa de televiso

dirigir, expressar seus interesses e necessidades

ou um meio de comunicao se autodenomi-

244

enciclopdia intercom de comunicao

nar comunitrio, assim como no basta estar

de pesquisa. Entre eles esto: a prpria autora

situado numa pequena localidade e saber falar

deste texto, Fernando Reyes Matta, Mrio Ka-

a lngua do povo ou das coisas do povo para

pln, Rafael Roncagliolo, Felipe Espinosa, Jorge

caracterizar-se como comunitrio, pelo menos

Merino Utreras, Rosa Maria Alfaro, Eduardo

no, no sentido profundo da palavra.

Contreras, Alfonso Gumucio Dragon, Fernan-

As especificidades do comunitrio se com-

do Ossandron, Aldfredo Paiva, Mximo Simp-

plementam com mais um sentido, o da forma-

son Grinberg, Josiane Jovet, Carlos Monsivais,

o que um meio de comunicao comunitrio

Gilberto Gimenez, Miguel Azcueta, Luis Ra-

tem o potencial de propiciar. Por intermdio

miro Beltrn, Juan Diaz Bordenave, Ana Maria

da participao ativa dos cidados em todos os

Nethol, Maria Cristina Mata, Diego Portales,

processos do fazer comunicativo - organizao,

Daniel Prieto, Hector Schumcler, Jos Igncio

captao da informao, sistematizao e difu-

Vigil, Jos Martinez Terrerro, Esmeralda Ville-

so - tambm contribui para o desenvolvimen-

gas Uribe, Regina Dalva Festa, Luiz Fernando

to intelectual e no apenas os contedos que

Santoro, Marco Morel, Pedro Gilberto Gomes,

so recebidos. Em outras palavras, no so s

Joana Puntel, Denise Cogo, Luzia Deliberador

os contedos transmitidos que ajudam no de-

e muitos outros.

senvolvimento social, mas todo o envolvimen-

Em sntese, a comunicao comunit-

to participativo no planejamento, na produo,

ria, popular e alternativa se caracteriza como

difuso de mensagens e na gesto.

expresso das lutas populares por melhores

Portanto, o que define a comunicao co-

condies de vida que ocorrem a partir dos

munitria no so apenas caractersticas como

movimentos populares e organizaes civis co-

a propriedade, o tipo de gesto, os contedos

munitrias, e representam um espao para par-

transmitidos etc. o conjunto de fatores, que

ticipao democrtica dos segmentos organi-

no necessariamente vo aparecer juntos numa

zados da populao. Por vezes, a comunicao

mesma situao. A realidade de cada lugar e ex-

comunitria extrapola as prticas dos movi-

perincia vivida vo dar os parmetros de com-

mentos populares, embora continue em muitos

preenso e anlise.

casos a se configurar como tal ou a representar

Conceitual e historicamente a comunica-

um canal de comunicao destes movimentos,

o comunitria se aproxima da comunicao

ou, no mnimo, a ter vnculos orgnicos com os

popular, alternativa, e/ou radical, e por vezes se

mesmos. (Cicilia M. Krohling Peruzzo)

confunde com elas. Apesar de denominaes


diferentes, na prtica, em muitos casos, os obje-

Referncias:

tivos, processos desenvolvidos e a estratgia so

FESTA, R.; SILVA, Carlos Eduardo Lins da

os mesmos ou, no mnimo, semelhantes. Por

(Orgs.). Comunicao popular e alternativa

meio de diferentes iniciativas tm em comum

no Brasil. So Paulo: Paulinas, 1986.

a busca da transformao de estruturas opres-

GIMNEZ, Gilberto. Notas para uma teoria da

soras da condio humana e impedidoras da li-

comunicao popular. Cadernos CEAS. Sal-

berdade de expresso popular.

vador: CEAS, n. 61, p.57-61, maio-jun.1979.

Muitos autores latino-americanos dedicam-se ou dedicaram-se a estudos nessa linha

KAPLN, Mrio. El comunicador popular. Quito: CIESPAL, 1985.


245

enciclopdia intercom de comunicao

PERUZZO, Cicilia M. K. Comunicao nos

parte da atividade jornalstica alternativa muda

movimentos populares: A participao na

de lugar social e se encontra nos movimentos

construo da cidadania. 3. ed. Petrpolis:

populares, sindicatos e outras entidades.

Vozes, 2004.

Um veculo de comunicao comunitria

. Comunicao comunitria e educao

alternativa pode ter incio com a constatao

para a cidadania. Revista PCLA Pensa-

da ausncia das questes da comunidade na

mento Comunicacional latino Americano.

mdia massiva. Esta est concentrada nas mos

So Bernardo do Campo: Ctedra Unesco-

de poucos grupos, no Brasil. Tal monoplio

Umesp, vol.4, n.1, p.1-9, 2002. Disponvel

faz com que assuntos de comunidades no se-

em: <www.metodista.br/unesco/pcla>.

jam pautas na grande imprensa; muitas vezes,


quando isso ocorre de maneira depreciativa.
Tem-se, ento, a formao do veculo da comu-

COMUNICAO COMUNITRIA

nidade, que trata temas que so dela e de ou-

ALTERNATIVA

tros, locais, nacionais e internacionais, com o

aquela feita para e com a participao de uma

enfoque nos interesses da comunidade. O di-

comunidade. Tem carter poltico e objetiva

ferencial dessa comunicao o processo, que

contribuir para a mobilizao e organizao

tem a participao da comunidade.

da comunidade, a fim de que tenha uma vida

O ideal a participao em todas as etapas

melhor. Engloba diferentes formatos boletim,

de produo. Entretanto, as experincias so

jornal mural, rdio comunitria, produes em

variadas e incluem aquelas com participao da

DVD, TV comunitria, sites e outros. Entende-

comunidade, por exemplo, pedindo uma m-

se por comunidade grupos de pessoas que tm

sica ou mandando um aviso na rdio comuni-

interesses comuns, so influenciadas pelas mes-

tria, sendo entrevistada para o DVD sobre o

mas circunstncias e cultura, apresentam soli-

grupo, ou participando de decises de todo o

dariedade entre si e se sentem como pertencen-

processo de produo. Ao apresentar as infor-

tes ao grupo; o sentimento de pertencimento

maes, debates e cultura de uma comunidade,

que, em especial, define a comunidade, o que

a comunicao comunitria fortalece a identi-

extrapola a definio geogrfica (bairros ou ci-

dade do grupo.

dades de pequeno porte), tambm possvel.

Esse tipo de comunicao tambm contri-

A Comunicao Comunitria Alternativa

bui com a educao, quando transmite conte-

uma outra possibilidade, alm da predomi-

dos educativos e, ao garantir um canal aberto

nante; uma sada para uma situao difcil. Nos

de participao na comunicao, colabora com

anos 1960-70, no Brasil, a imprensa alternativa

a educao para a participao e para o exer-

apresentava oposio intransigente ao regime

ccio da cidadania. Sendo uma outra comuni-

militar e crticas a costumes da sociedade; essa

cao, contribui para a democratizao da co-

imprensa pode ser vista como sucessora da im-

municao e da sociedade. (Cludia Regina

prensa panfletria dos pasquins (do perodo da

Lahni)

Regncia) e da imprensa anarquista (1880-1920);


com a reorganizao da sociedade e a abertu-

Referncias:

ra poltica, a partir do incio dos anos de 1980,

FESTA, Regina e SILVA, Carlos Eduardo Lins

246

enciclopdia intercom de comunicao

da (Orgs.). Comunicao popular e alterna-

ideia de corpus ou de integridade de todas as

tiva no Brasil. So Paulo, Paulinas, 1986.

partes que compem um corpo inteiro: organi-

KUCINSKI, Bernardo. Jornalistas e revolucio-

zao ou a empresa. Supe um sistema org-

nrios: nos tempos da imprensa alternati-

nico, de um corpo vivo, de organismo ou orga-

va. So Paulo, Scritta, 1991.

nizao total e inteira, de conjuntos de rgos

PAIVA, Raquel. O esprito comum: comunidade, mdia e globalismo. Petrpolis, Vozes,


1998.

dispostos para realizar uma funo comum entre as partes.


Para este mesmo autor, a comunicao cor-

PERUZZO, Cicilia Maria Krohling. Comunica-

porativa nasce de uma nova estratgia das or-

o nos movimentos populares: a participa-

ganizaes para fazer frente s novas realidades

o na construo da cidadania. Petrpolis,

complexas do mundo e da saturao tecnol-

Vozes, 1998.

gica que caracterizam nossa sociedade e nossa

. Aproximaes entre comunicao popu-

civilizao. Sob uma viso holstica, considera

lar e comunitria e a imprensa alternativa

a comunicao corporativa como uma funo

no Brasil na era do ciberespao. In: XXXI

que se refere ao essencial de uma organizao

Congresso Brasileiro de Cincias da Co-

como um todo articulado e que por isto se trata

municao, setembro de 2008, UFRN, Na-

implicitamente de uma comunicao integral e

tal, Intercom. Trabalho apresentado no NP

dinmica.

Comunicao para a Cidadania.

Cees B. M. van Riel (1995) analisa a comunicao corporativa sob trs principais vertentes: comunicao organizacional, comunicao

COMUNICAO CORPORATIVA

de marketing e comunicao de direo/admi-

Dois significados perpassam o conceito de comu-

nistrativa. Apresenta, tambm, uma viso da

nicao corporativa. O primeiro o do senso co-

comunicao corporativa e estratgica com for-

mum que considera ser a comunicao de uma

te nfase nos estudos de reputao e imagem

corporao ou de um grupo empresarial. Est

corporativa. Destaca que a comunicao cor-

relacionada, portanto, ao mundo empresarial ou

porativa principalmente o enfoque que vrios

corporativo. Aplica-se mais a partir de uma vi-

especialistas em comunicao - que trabalham

so mais de negcios, centrada na palavra cor-

desde um marco estratgico mutuamente esta-

porate de origem anglo-saxnica, que quer dizer

belecido - podem adotar para coordenar suas

corporao. H estreita relao com o significa-

prprias atividades de comunicao. (p. 21)

do mais amplo de comunicao empresarial.

Os autores Pablo Mnera Uribe e Uriel

O segundo relacona-se origem ou a eti-

Snchez Zuluaga (2003, p.107) assim a definem.

mologia do termo corpus do latim. Isto ,

A comunicao corporativa a integrao de

como um corpo nico formado por um con-

todas as formas de comunicao de uma or-

junto de partes diversas, coordenadas entre si,

ganizao, com o propsito de fortalecer e fo-

constituindo um todo. Compara-se como um

mentar sua identidade e, por efeito, melhorar

corpo humano vivo, que para seu pleno funcio-

sua imagem corporativa.

namento depende a da harmonizao de todas

Outra forma de analis-la como prope,

as partes. Joan Costa (1995, p.34) implica na

em sntese, talo Pizzolante Negrn (2003, p.


247

enciclopdia intercom de comunicao

149) a comunicao corporativa o todo o que

COMUNICAO CULTURAL

se transmite formal ou informalmente a empre-

Desde o seu surgimento, no sculo XIX, a An-

sa, voluntria ou involuntariamente, em cada

tropologia se interessou pela comunicao,

um dos departamentos, neste caso segundo o

enquanto processos integrados vida das cul-

autor, todos somos responsveis para que essa

turas por ela estudadas como cdigos alfabti-

comunicao agregue valor organizao na

cos, lnguas, lendas, mitos, ritos e rituais. Mas,

busca de seus objetivos.

coube ao antroplogo francs Claude Lvi-

Nota-se nas vrias definies dos autores

Strauss (1908-2009), atribuir comunicao

relacionados que a nfase est no todo da or-

importncia fundamental na explicao da so-

ganizao empresarial e da comunicao por

ciedade a partir dos estudos sobre as estruturas

ela produzida. Em resumo pode-se concluir

do parentesco realizados no Brasil nos idos de

que a comunicao corporativa envolve todas

1930. Lvi-Strauss desenvolveu uma teoria ge-

as modalidades e formas de comunicao que

ral dos fenmenos sociais como processos de

uma empresa usa estrategicamente para con-

comunicao definidos por sistemas de regras

cretizar seus objetivos institucionais e merca-

quando estudou As Estruturas Elementares do

dolgicos numa perspectiva global e sob uma

Parentesco em 1949. Passado uma dcada, Le-

coordenao estratgica. (Margarida M. Kro-

vi-Strauss publica Antropologia Estrutural

hling Kunsch)

(1959), livro no qual torna explcita a dimenso


comunicativa da cultura. Significa dizer que os

Referncias:

fenmenos sociais se definem, portanto, como

COSTA, Joan. Comunicacin corporativa y re-

linguagens, sendo as instituies, as tradies,

volucin de los servicios. Madrid: Ed. de las

os valores, as regras, as condutas, mensagens

Ciencias Sociales, 1995.

sujeitas decodificao ou interpretao. Isto

KUNSCH, Margarida M. Krohling Planeja-

pode ser observado nos sistemas de trocas ma-

mento de relaes pblicas na comunicao

trimoniais (troca de mulheres), de bens (eco-

integrada. 4. ed. revista, ampliada e atua-

nomia) e das mensagens (linguagem), desde

lizada. So Paulo: Summus, 2003

que compreendidas como a sintaxe das intera-

MNERA URIBE, Pablo A. y SNCHEZ ZULUAGA, Uriel H. Comunicacin empre-

es entre pessoas e, como tal, como unidades


de significao.

sarial: una mirada corporativa. Medelln:

Fato que a cincia da comunicao tor-

Asociacin Iberoamericana de Comunica-

nou-se tributria de Lvi-Strauss. Seus estudos

cin Estratgica, 2003.

so sempre uma luz instigante sobre o papel da

PIZZOLANTE NEGRON, talo. El poder de la

comunicao como instrumento de organiza-

comunicacin estratgica. Asociacin Ibe-

o dos componentes culturais e como recurso

roamericana de Comunicacin Estratgi-

indispensvel compreenso da lgica da ra-

ca, 2003.

zo humana, seja de povos primitivos, seja de

RIEL, Cees van B. M. Principles of corporate

sociedades modernas. Com efeito, Lvi-Strauss

communication. Hemel Hempstead: Pret-

ajudou a ampliar o sentido da comunicao nas

ince Hall, 1995.

sociedades contemporneas na medida em que


pensou a cultura em termos da comunicao

248

enciclopdia intercom de comunicao

(e vice-versa), demonstrando assim a profunda


relao de interdependncia entre ambas.

Fato que, a partir do sculo XIX, considerando uma realidade em que a mdia con-

Em sintonia com o esprito de poca, a

trola grande parte dos fluxos de informao,

antropologia estrutural tem como um de seus

da produo simblica e, portanto, do acesso

fundamentos os estudos em lingustica que se

da populao cultura no cotidiano, torna-se

desenvolviam no contexto dos anos de 1950.

muito importante a retomada das ideias de L-

Nos Estados Unidos, desenvolvia-se a corrente

vi-Strauss, e por conseguinte, de Gregory Bate-

terica chamada de Antropologia da Comuni-

son, na compreenso da cultura como um sis-

cao que considera os diversos tipos de comu-

tema de comunicao. (Sandra Pereira Tosta)

nicao verbal e no verbal. A trajetria desse


grupo chamado de colgio invisvel ou Es-

Referncias:

cola de Palo Alto (referncia a uma pequena

BATESON, Gregory. Steps to an Ecology of

cidade norte-americana ao sul de San Francisco), remete s inovaes tericas dos primeiros anos de ps-guerra, com a Ciberntica e
a Teoria dos Sistemas Complexos Autoreguladores (sem o computador o melhor exemplo),

Mind. San Francisco: Chandler, 1972.


LEACH, Edmund. Cultura e comunicao. Rio
de Janeiro: Zahar, 1978.
Lvi-Strauss, Claude. Antropologia estrutural. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967.

desenvolvida pelo matemtico Norbert Wiener

MATTELART, A. MATTELART, Michle. His-

(1894-1964). Um dos principais impulsionado-

tria das Teorias da Comunicao. So Pau-

res da Escola de Palo Alto foi Gregory Bateson

lo: Loyola, 1999.

(1904-1980) que se associou a estudiosos de diversas linhagens como Ray Birdwhistell (1918-

VERN, Eliseu. Ideologia, Estrutura, Comunicao. So Paulo: Cultrix, 1960.

1984), Edward Hall (1914-2009), entre outros.


O antroplogo ingls esboou uma teoria
da comunicao humana e uma contribuio

COMUNICAO DA INOVAO

importante foi o conceito de metacomunicao.

Inovao pode ser definida como a introdu-

Ao estudar os fluxos de informao, a cibern-

o, no mercado, de um produto ou de um

tica concentra-se nas relaes de retroalimen-

processo produtivo tecnologicamente novo

tao ou feedback, onde causa e efeito se in-

ou substancialmente aprimorado. Um servio

fluenciam mutuamente. primeira vista, essa

pode ser substancialmente aperfeioado por

perspectiva sugere uma teoria funcionalista da

meio da adio de nova funo ou de mudan-

cultura e da comunicao, mas a antropologia

as nas caractersticas de como ele ofereci-

de inspirao ciberntica requer uma explica-

do, que resultem em maior eficincia, rapidez

o mais complexa. Contrapondo-se noo

de entrega ou facilidade de uso do produto

de comunicao isolada como ato verbal, cons-

(Falco, 2009).

ciente e voluntrio que subjaz teoria funcio-

As propriedades esseciais para se caracte-

nalista, encontra-se a ideia de processo social

rizar a inovao, de acordo com Dosi (1982),

complexo e permanente integrado a mltiplos

so: incerteza; crescente dependncia das novas

modos de comportamento no qual a fala, o ges-

oportunidades tecnolgicas no conhecimento

to, o olhar, tudo est envolvido.

cientfico; crescente formalizao das ativida249

enciclopdia intercom de comunicao

des de pesquisa e desenvolvimento e learn-by-

estimular a inovao nas empresas; estimular

doing (aprender fazendo).

o inventor independente e estimular a criao

Dvila Calle e Da Silva (2008) observam

de fundos de investimentos para a inovao.

que, na sociedade do conhecimento, as organi-

tambm a primeira lei brasileira que trata do

zaes tentam inovar para se diferenciar e ob-

relacionamento Universidades (e Instituies

ter vantagens competitivas, tanto pela melho-

de Pesquisa) e Empresas.

ria nos produtos / servios oferecidos quanto

A comunicao da inovao consiste, en-

pela eficincia operativa. Segundo os autores,

to, na divulgao de novos produtos e proces-

a relao positiva entre inovao e vantagem

sos em diferentes suportes tecnolgicos no es-

competitiva existente no contexto atual, confir-

pao pblico midiatizado ou no, bem como no

ma-se na pesquisa feita por Damanpour e Go-

interior de organizaes. Face complexidade

palakrishnan (2001) em 101 bancos comerciais

do conceito de inovao, que multidimensio-

nos Estados Unidos. A pesquisa concluiu que

nal e engloba diferentes percepes, no existe

os bancos melhor sucedidos adotam inovaes

ainda uma compreenso precisa desses concei-

nos produtos e processos com maior frequn-

tos, razo pela qual a comunicao da inovao

cia e consistncia que os bancos com menor su-

deve ser implementada em diferentes meios.

cesso. Enquanto ao tipo de inovao adotada,

Os meios de comunicao, em geral, abrem

a pesquisa revela que as adoes de inovaes

pouco espao para a rea de inovao, conside-

no produto esto positivamente associadas s

rada estratgica para o desenvolvimento cient-

adoes de inovaes nos processos, e que as

fico e tecnolgico. Ainda so poucos os vecu-

primeiras ocorrem com maior frequncia e ve-

los especializados no tema. Somente no final da

locidade.

dcada de 1990 comearam a aparecer sites que

O Manual de Oslo, da Organizao para a

divulgam notcias sobre o assunto, como, por

Cooperao e Desenvolvimento Econmico

exemplo, o site Inovao Tecnolgica, focado

(OCDE, 2004), explica que uma inovao a

em divulgao cientfica, escrito por jornalistas,

implementao de um produto (bem ou servio)

on-line desde 1999.

novo ou, significativamente melhorado, ou um

O Portal Inovao do Governo Federal, on-

processo, ou um novo mtodo de marketing; tal-

line, desde 2007, alm de notcias, tambm dis-

vez, isso represente um novo mtodo organiza-

ponibiliza informaes sobre fomento e apoios

cional nas prticas de negcios, na organizao

para rea, bem como editais, eventos, legislao

do local de trabalho ou nas relaes externas.

entre outros. Existe, ainda, o blog, Criatividade

No Brasil, o incentivo inovao no setor

e Inovao, a Revista Brasileira de Inovao e a

produtivo tem sido estimulado pela Lei de Ino-

newsletter da Agncia de Inovao da Universi-

vao Tecnolgica n 10.973 de 02 de dezembro

dade Estadual de Campinas (Inova), Inovao

de 2004, regulamentada, no dia 11 de outubro

Unicamp. So importantes fontes de consulta

de 2005, pelo Decreto N. 5.563. Alguns de seus

para a divulgao competente sobre Inovao.

objetivos so: estimular a criao de ambientes

(Graa Caldas)

especializados e cooperativos de inovao; estimular a participao de Instituies Cientficas

Referncias:

e Tecnolgicas (ICT) no processo de inovao;

DVILA CALLE, Guillermo Antonio; DA SIL-

250

enciclopdia intercom de comunicao

VA, Edna Lucia. Inovao no contexto da

mentos e expectativas de curas face aos avanos

sociedade do conhecimento Revista TEX-

da Medicina. O amplo interesse pblico est di-

TOS de la CiberSociedad, 8. Temtica Va-

retamente associado responsabilidade social

riada, 2008. Disponvel em <http://www.

da comunicao. A divulgao de informaes

cibersociedad.net>.

mdicas, no pode ser explorada de forma sen-

DOSI, Giovanni. The nature of the innovative

sacionalista. Ao contrrio, deve considerar as-

process. In: Technical change and economic

pectos preventivos e no apenas curativos de

theory. London: Pinter, 1982.

enfermidades.

FALCO, Alessandra de. Comuniao e Inova-

Promover a educao para a sade a t-

o em Portais Corporativos. Os casos da

nica desejvel no processo comunicativo, abor-

Embraer, Natura, Faber-Castells e Rigesa.

dando os problemas existentes de forma realis-

Dissertao de Mestrado, Universidade

ta, sem recorrer a falsas expectativas de curas

Metodista de So Paulo, So Bernardo do

miraculosas. Nesse sentido, a comunicao da

Campo, 2009.

sade deve possibilitar a reflexo crtica sobre

OCDE. Manual de Oslo: proposta de diretri-

as polticas pblicas e prticas sociais em sade,

zes para coleta e interpretao de dados

questionando a viso mercantilista que envolve

sobre inovao tecnolgica. Traduo da

os interesses da indstria de medicamentos e

Financiadora de Estudos e Projetos. Paris:

de planos de sade privados.

OCDE, 2004.

A comunicao da sade uma das reas


de maior responsabilidade no processo de comunicao cientfica por envolver reas de ris-

COMUNICAO DA SADE

co. Rangel (2007, p. 9) aborda o papel da comu-

O conceito de sade reflete a conjuntura social,

nicao de risco na rea de sade e segurana

econmica, poltica e cultural. Ou seja, sade

da sociedade destacando seu papel como alter-

no traduz a mesma ideia para todas as pessoas.

nativa de uma comunicao que propicie um

Depende da poca, do lugar, da classe social, de

dilogo e a participao efetiva da audincia, ao

valores individuais, de concepes cientficas,

mesmo tempo em que possa estabelecer con-

religiosas, filosficas. O mesmo, alis, se pode

fiana e credibilidade na fonte de informao,

dizer das doenas. Aquilo que considerado

pretendendo remover barreiras para uma co-

doenas varia muito (SCLIAR, 2007, p. 30). A

municao efetiva, as quais so reconhecidas

Organizao Mundial de Sade (OMS), em sua

como poderosas para impedir que haja qual-

carta de princpios, de 07 de abril de1948, de-

quer troca de informao se d de modo insa-

fine ade como: O estado do mais completo

tisfatrio.

bem-estar fsico, mental e social e no, mera-

Fourrez (1995, p. 222) reflete sobre o pa-

mente a ausncia de enfermidades. A OMS de-

pel da divulgao cientfica, principalmente na

fende o direito sade e a obrigao do Estado

rea mdica, observando que preciso ofere-

na promoo e proteo da sade.

cer conhecimentos cientficos suficientemente

A Divulgao cientfica na rea de Sade

prticos para que as pessoas possam ponderar

uma das mais lidas na mdia, por gerar in-

sobre as decises com melhor conhecimento de

formaes variadas sobre enfermidades, trata-

causa, ou pelo menos saber em que especialis251

enciclopdia intercom de comunicao

ta eles podem confiar. Afirma ainda que para

SCLIAR, Moacyr. Histria do conceito de sa-

ser um indivduo autnomo e um cidado par-

de. Revista Cincia Sade Coletiva. Rio de

ticipativo em uma sociedade altamente tecnici-

Janeiro, vol 17(1), p. 29-41, 2007.

zada deve-se ser cientfica e tecnologicamente


alfabetizado.
Considerando a complexidade do funcio-

COMUNICAO DAS ORGANIZAES

namento do corpo, os aspectos ambientais, psi-

O termo comunicao das organizaes designa

colgicos e culturais, a comunicao da sade

um campo de estudos que se constitui na inter-

envolve prticas e conhecimentos multidisci-

face da comunicao com a administrao, mais

plinares numa viso holstica e no fragmenta-

especificamente com os estudos organizacionais.

da da informao. Dismiticar as relaes de po-

Tal interface pode ser percebida pelo entendi-

der que envolvem o discurso mdico na relao

mento de que o objeto de estudo da comunica-

mdico-paciente, assim como a humanizao

o so os processos interacionais que fundam a

da prtica mdica so elementos a serem inse-

sociedade - e suas organizaes sociais - e de que

ridos e devidamente contextualizados no pro-

o objeto dos estudos organizacionais so as pr-

cesso de comunicao cientfica da rea.

prias organizaes que no podem ser explica-

Comunicao para a sade no , portanto, um espetculo miditico, mas um processo

das seno pelos processos comunicativos que as


constituem (REIS; COSTA, 2007).

educativo, em que o foco no pode ser a ltima

Desse modo, comunicao das organiza-

descoberta da Medicina, mas sua contextuali-

es entendido como sinnimo de comunica-

zao temporal, sem ambiguidades. A comuni-

o organizacional, um campo de conhecimen-

cao da sade implica, ainda, em discutir, eti-

to que investiga as relaes entre comunicao

camente, a adoo de polticas pblicas para o

e organizao (CASALI, 2007). Essas relaes,

desenvolvimento de aes que possibilitem re-

no entanto, no esto claras nem para os te-

duzir problemas de sade pblica, j resolvidos

ricos nem para os profissionais de mercado

pela cincia mdica. (Graa Caldas)

que trabalham com comunicao no ambiente organizacional. Essa impreciso ocorre por-

Referncias:

que comunicao e organizao so fenmenos

EPSTEIN, Isaac. Divulgao Cientfica. 96 ver-

teoricamente indissociveis e que se explicam

betes. Campinas: Pontes, 2002.

um em funo do outro. So os modos pelos

FOURREZ, Gerard. A construo das cincias.

quais a comunicao e a organizao so toma-

Introduo Filosofia e tica das Cin-

das, uma em relao outra, que as definem: se

cias. So Paulo: Unesp, 1995.

consideramos a comunicao como um proces-

OMS (Organizao Mundial de Sade). Carta


de princpios. 07 de abril de1948.

so organizacional, ela ser vista como algo que


ocorre e determinado pela natureza organiza-

RANGE, Maria Lgia. Comunicao no controle

cional; se consideramos a comunicao como

de risco sade e segurana na socieda-

um fenmeno social, ela ser entendida como

de contempornea: uma abordagem inter-

um fenmeno constituinte da organizao, que

disciplinar. Revista Cincia Sade Coletiva.

determina sua cultura e configuraes (PUT-

vol.12. n. 5. Rio de Janeiro, set/out, 2007.

NAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 2004).

252

enciclopdia intercom de comunicao

No existe um consenso entre os autores

PMAN, Pamela. Metforas da comunicao

em considerar comunicao das organizaes

e da organizao. p. 77-125. In: CLEGG,

como sinnimo de comunicao organizacio-

Stewart R.; HARDY, Cynthia; NORD, Wal-

nal. Lima (2008), por exemplo, defende que o

ter R. (Orgs.). Handbook de estudos organi-

uso da preposio possessiva de remete ideia

zacionais. Volume 3: Ao e anlise organi-

da comunicao empreendida pelas organiza-

zacionais. So Paulo: Atlas, 2004.

es, retomando a perspectiva de que a comunicao uma coisa, cuja posse da organizao. Esse entendimento encontra suas bases na

COMUNICAO DE CRISE

concepo funcionalista da comunicao, que

o processo de narrativas interpessoais ou mi-

a toma como transmisso de informao, um

diatizadas no espao interno ou externo de uma

processo que pode ser plenamente mensurado,

dada organizao, podendo alcanar ou no os

administrado e controlado pelas organizaes.

veculos de comunicao de massa, relacionadas

De maneira diversa, defende que as orga-

a uma crise, que pode ser entendida como a rup-

nizaes, entendidas como atores sociais co-

tura das condies de relacionamento concreto/

letivos, criam contextos de interaes onde

efetivo ou simblico entre uma organizao/per-

inscrevem-se como interlocutores (no mais

sonalidade e seus pblicos de relacionamento.

privilegiados que os demais com quem se re-

Segundo Farias (2009), crises de imagem

lacionam) e a comunicao entendida justa-

podem ter diferentes origens e apresentam o

mente como o processo de construo dessas

potencial de levar pessoas e organizaes a sig-

relaes dialgicas. Comunicao organizacio-

nificativas perdas, de diferentes tipos desde

nal ou comunicao no contexto organizacional

questes simblicas at materiais. A crise pode

seriam, portanto, outras possveis designaes

levar a empresa a lucro cessante, perda de clien-

deste campo de estudos da comunicao das or-

tes e de fornecedores, de acionistas, de licenas

ganizaes. (Fbia Lima)

para funcionamento etc. Enfim, potencializa a


gerao de perda de imagem ou de reputao

Referncias:

e, por consequncia, de mercado. As crises po-

CASALI, Adriana M. Comunicao organiza-

dem ter diversas fases. Nem sempre so detec-

cional: a comunicao enquanto varivel e

tadas, antecipadamente, mas a gesto de suas

metfora organizacional. Curitiba: UFPR,

etapas aguda (ecloso da percepo de crise) e

2007. Mimeo.

crnica (sustentao do processo de crise) de-

LIMA, Fbia P. Possveis contribuies do pa-

vem permitir a antecipao da fase ps-trau-

radigma relacional para o estudo da co-

mtica (incio da minimizao temtica e de

municao no contexto organizacional.

percepo, seja pelo efeito, seja pela perda de

In: OLIVEIRA, Ivone de L.; SOARES, Ana

interesse como agenda). Mesmo aps a crise,

Thereza N (Orgs.). Interfaces e tendncias

esta deve ser tratada como elemento-chave no

da comunicao no contexto das organiza-

planejamento de relaes pblicas, quaisquer

es. p.109-127. So Caetano do Sul: Difu-

tenham sido os seus resultados.

so, 2008.
PUTNAM, Linda L.; PHILLIPS, Nelson; CHA-

Segundo Rosa (2007, p. 21) as crises de


imagem so eventos cada vez mais presentes
253

enciclopdia intercom de comunicao

em nosso cotidiano, mas ainda constituem um

demia, contudo de larga utilizao e de extre-

campo da sociedade brasileira, praticamente

ma necessidade como promotora das relaes

no devassado e quase nada explorado pelos

institucionais de trocas. Alis, trata-se de trocas

principais agentes e instituies do pas, o que

entre organizaes privadas, governamentais,

dificulta a elaborao de planejamentos de co-

autarquias e outras instituies, considerando-

municao para situaes de crise.

se, contudo, o fato de que esse processo foi cria-

A comunicao de crise essencial no es-

do, planejado e executado por seres humanos,

copo do pensar organizacional, pois esse pro-

pois quem compra , quem negocia e vende ou

cesso marca a histria e a trajetria da relao

ainda quem comunica so pessoas.

entre organizao e seus pblicos: a partir dos

Portanto, o carter negocial visto como a

processos de narrativas comunicacionais ali de-

natureza nica das transaes entre organiza-

senvolvidos/desenrolados, gerando-se estrutu-

es, no ocorre sem a mediao essencial ou

ras produtoras de significados.

primordial do ato comunicativo, estabelecen-

medida que um acontecimento relacio-

do-se uma relao aparentemente no usual,

nado a uma crise seja objeto de disseminao

pois temos de um lado o emissor/organizaes

(midiatizado em alguma medida) a ocorrn-

e de outro o receptor/organizaes. Evidencia-

cia gera outras percepes, outras ocorrncias

se, dessa forma o resgate do processo asseme-

que se associam imediatamente percepo de

lhado ao de comunicao interpessoal, consi-

crise original. A comunicao, em situaes de

derando-se as particularidades de um sistema

conflito ou de crise, pode contribuir para a le-

organizacional, onde as empresas se defrontam

gitimao dos princpios organizacionais (mis-

no processo de deciso em diferentes situaes

so, viso, valores, filosofia, objetivos) junto aos

de compra, passando por fatores ambientais,

pblicos. (Luiz Alberto de Farias)

grupais e individuais nas decises de compra


das organizaes.

Referncias:

Em suma, a comunicao de negcios se

FARIAS, Luiz Alberto. Estratgias de relaciona-

apresenta como uma comunicao eminente-

mento com a mdia. In: KUNSCH, Marga-

mente direta e objetivada em relao a elei-

rida M. Krohling. Gesto estratgica da co-

o e acesso aos seus pblicos, como tambm

municao organizacinal e relaes pblicas.

portadora de caractersticas marcantes, dentre

2. ed. So Caetano do Sul: Difuso, 2009.

elas: 1) a busca pelo isomorfismo (FEARING,

ROSA, Mrio. A era do escndalo lies, rela-

1978, p. 58-59) no significado, pois acredita-

tos e bastidores de quem viveu as grandes

mos que o papel de equivalncia ou de dua-

crises de imagem. 4. ed. Rio de Janeiro:

lidade do receptor com a fonte, necessaria-

Gerao Editorial, 2007.

mente passa por esta possibilidade, ou ainda


a sobreposio entre os dois polos, emissor/
receptor, passando por qualquer uma das mo-

COMUNICAO DE NEGCIOS

dalidades de comunicao, inclusive a inter-

A comunicao de negcios, tambm conhecida

pessoal, onde tal situao ter o mximo de

como comunicao business to business refe-

isonomia e o mnimo de entropia. 2) o con-

re-se a uma prtica pouco abordada pela aca-

fronto das imagens Institucionais, pois se trata

254

enciclopdia intercom de comunicao

dos valores, reputaes, respeito e credibili-

ing Business to Business. So Paulo: Makron

dade das marcas envolvidas nesse processo de

Books, 1998.

trocas/negociaes, portanto, a carga simblica de cada participante no processo antecede


e alimenta a interdependncia (BERLO, 1999,

COMUNICAO DE RISCO

p. 121) das expectativas, empatia e foco na in-

Est diretamente associada ao campo de atua-

terdependncia da imagem, ou seja, o emissor

o de determinados segmentos/corporaes.

leva consigo a imagem do receptor a partir da

Trata-se de matria fundamental para a cons-

forma imaginada do que ele representa, pro-

truo da atividade de relaes com os pbli-

duzindo ento uma mensagem que contm

cos independentemente do tipo de relao

certa previsibilidade comportamental ou mes-

estabelecida: a partir de quesitos geogrficos,

mo de resposta deste receptor. 3) comunica-

impactos de poder etc; interno ou externos. A

o neste caso, se refere aos relacionamentos

comunicao de risco rea de pesquisa ainda

organizacionais, implicando diretamente na

recente, tendo seus primeiros estudos a partir

percepo de posturas de colaborao (con-

da dcada de 1980 (SJBERG, 2007). De acor-

fiana, compromisso e parceria) e adaptao

do com Forni (FARIAS, 2007, p. 201) (...) no

mtua (adaptao entre comprador e vende-

Brasil, ainda, no temos a prtica da preveno,

dor especfica ao relacionamento operacional,

de investimentos ou mesmo qualificao para

assimetria de informaes), evidenciada por

evitar situaes de risco.

(KOTLER; KELLER, 2006, p. 228).

A sua existncia est diretamente relacio-

Finalmente, a comunicao negocial apre-

nada necessidade que determinados assun-

senta uma matriz triangular identificada pelos

tos tm em ser esclarecidos a certas audincias/

vrtices: competncia corporativa; confiabili-

populaes/usurios: passa pelo processo de

dade corporativa e empatia corporativa, matriz

transmisso de informaes de especialistas a

essa que deve estar presente em toda sua prti-

diferentes pblicos, dentre os quais, leigos, uti-

ca, seja na forma, no contedo e no uso de todo

lizando-se para tanto de mdias de massa e di-

e qualquer suporte que possibilite a entrega de

rigidas.

suas mensagens. (Daniel Galindo)

Os conceitos de risco devem ser trabalhados sempre que algum setor apresentar poten-

Referncias:

cial de surgimento de problemas motivado por

BERLO, David K. O processo da comunicao.

uso, instalao, produo ou relacionamento

9. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1999.

entre empresas/organizaes/instituies-pes-

FEARING, Franklin. A comunicao humana.

soas-ambiente-mercado-produtos. Tanto pode

In COHN, Gabriel (Org.) Comunicao e


indstria cultural. 4. Ed., So Paulo, Cia. Editora Nacional, 1978.
KOTLER, Philip; KEVIN L. Keller. Administrao de marketing. 12. ed., So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
MOREIRA, T. Julio; Rafael O. Neto. Market-

tratar de riscos imediatos como de eventualidades futuras, sempre com olhar sobre preveno,
tratamento ou percepo sobre o a origem e o
foco do risco (BATISTA, 2007).
Os riscos podem ser efetivos ou simblicos, resultantes de interao entre sujeitos ou
organizaes, ao produtiva ou mesmo cons255

enciclopdia intercom de comunicao

truo de simulacros, que podem advir de bo-

risk and responsability. New Jersey: Law-

atos ou spins (tcnica de rodear um problema

rence Erbaum, 1997.

sem ir diretamente ao assunto).

SJBERG, Lennart. Risk communication be-

Quaisquer pblicos que estejam envolvi-

tween experts and the public: perceptions

dos de forma direta (especialmente) ou indi-

and intentions. In: ORGANICOM - Revista

reta em situaes de risco tm o direito clara

Brasileira de Comunicao Organizacional

informao que leve ao adequado entendi-

e Relaes Pblicas. Dossi Comunicao

mento sobre quaisquer perigos aos quais es-

de risco e crise: preveno e gerenciamen-

tejam sujeitos. Ao mesmo tempo, a comuni-

to. ano 4. n. 6. So Paulo: 1. semestre 2007.

cao precisa estabelecer processos de clareza


de informao que no permitam a gerao de
pnico ou descontrole: deve-se gerar comuni-

Comunicao Digital

cao responsvel. A percepo da emergn-

Comunicao realizada a partir de diferentes pla-

cia est diretamente relacionada imagem e

taformas tecnolgicas, como a televiso e o rdio

reputao dos envolvidos e pode potencializar

digital, os celulares, os computadores mediados

um processo de equilbrio ou de desequilbrio

pela internet e os videojogos em rede. Esse siste-

entre as partes.

ma pode incluir iPhones e Palms. , tambm, o

A comunicao de risco pode ou no estar

conceito da comunicao que acontece no am-

associada a situaes de crises, pois pode an-

biente digital, possvel a partir da informatiza-

tecipar-se a estas, mitigando-as, ou mesmo, se

o das telecomunicaes e da radiodifuso, pro-

no trabalhada de modo correto, pode ampli-

cesso que se desenvolveu, a partir da dcada de

las. (Luiz Alberto de Farias)

1990, no Brasil e na Amrica Latina. O fenmeno que disparou as reflexes sobre essa rea de

Referncias:

estudos foi a sua disseminao na internet e no

BATISTA, Leandro Leonardo. A comunicao

ambiente web mediado por computadores.

de risco no mundo corporativo e o con-

Desde o ponto de vista da engenharia e da

tedo da mensagem. In: ORGANICOM

informtica, os estudos de comunicao digi-

- Revista Brasileira de Comunicao Or-

tal abarcam questes de composio, trfego,

ganizacional e Relaes Pblicas. Dossi

processamento, arquitetura dos computadores

Comunicao de risco e crise: preveno

e aplicativos de contedos e servio. No cam-

e gerenciamento. ano 4. n. 6. So Paulo: 1.

po da comunicao, o tema digital ultrapassou

semestre 2007.

o campo especfico da cibermidiologia ou ci-

FARIAS, Luiz Alberto de. Comunicao em

bercultura e dos estudos sobre atividades diri-

tempos de crise (entrevista com Joo Jos

gidas aos computadores mediados por internet

Forni). In: ORGANICOM - Revista Brasi-

e sua relao com a vida social. Eles incluem os

leira de Comunicao Organizacional e Re-

projetos de contedos utilizando udio, vdeo,

laes Pblicas. Dossi Comunicao de

textos e dados para uma ou mais plataformas

risco e crise: preveno e gerenciamento.

tecnolgicas (convergncia digital), o uso de

ano 4. n. 6. So Paulo: 1. semestre 2007.

recursos interativos, mveis, portteis, intero-

LERBINGER, Otto. The crisis manager facing


256

perveis e de multiprogramao.

enciclopdia intercom de comunicao

A comunicao digital tambm procura


compreender as transformaes tecnolgicas e

acadmica e dos cursos de Comunicao. (Cosette Castro)

culturais que estamos passando, assim como a


mudana de paradigmas, que exige sair de uma

Referncias:

cultura audiovisual analgica para uma cultura

BARBOSA FILHO, Andr; CASTRO, Coset-

digital. So estudadas as mudanas de compor-

te (2008). Comunicao Digital - educao,

tamento nos diferentes grupos sociais, os novos

tecnologia e novos comportamentos. So

afetos e sociabilidades, bem como os impactos

Paulo: Paulinas, 2008.

socioeconmicos provocados pelas tecnologias


digitais que saram do campo das telecomunicaes e se expandiram para o campo da co-

COMUNICAO DIRIGIDA

municao, como o caso dos celulares.

A eficincia da comunicao organizacional

Vizer (2007) recorda que as tecnologias da

moderna se relaciona com sua forma e apelo,

comunicao e da informao (TICs) e a comu-

pois cada pblico apresenta necessidades pr-

nicao digital so consideradas uma segunda

prias de informaes e interesses particulares.

comunicao. O pesquisador argentino lem-

As organizaes absorvem esforos integrados

bra que ela funciona em uma lgica contrria

de comunicao dirigida, porque incorporam

primeira comunicao, pois elimina o espao

estratgias direcionadas a um conjunto de p-

real e anula a limitao de tempo e distncia. O

blicos, via comunicao desmassificada. A co-

tempo j no o tempo congelado da primeira

municao dirigida, diferente de ser uma rea

comunicao; um tempo sempre no presente,

nova para estudos, um campo cuja importn-

com lgicas prprias de funcionamento e reor-

cia s agora est sendo reconhecida. Conforme

ganizao do mundo. Outro ponto importante

Muller (2000, p. 44), essa categoria de mdia

que diferencia a primeira da segunda comuni-

destinada (...) a um pblico especfico, torna-

cao que, no primeiro caso, o campo da pro-

se mais acessvel e representa investimento in-

duo de contedos estava restrito s empresas

teressante j que, se bem planejado, garante de

de comunicao. Na segunda comunicao, a

forma certeira o grupo almejado.

digital, todas as pessoas so, potencialmente,

A comunicao dirigida potencializa os

produtores de contedos audiovisuais, de da-

meios para identificar e produzir informao,

dos e textos.

uma vez que sua aplicao consiste no empenho

A comunicao digital um tema trans-

para multiplicar as informaes efetivamente

disciplinar, vista como o faz Martn-Barbero

comunicadas, as quais daro fundamento para

(2002) como a construo de articulaes, de

a discusso dos pblicos. A comunicao diri-

diferentes pontos de vista sobre o mundo em

gida considera cada componente do processo

uma rede discursiva que se aproxima, dialoga

de comunicao como um momento especial

e se transforma. Ela envolve, alm das questes

de empatia, no qual o receptor o elemento

econmicas, culturais e sociais, o mundo do

primordial para que efetivamente se estabelea

trabalho, gerando, assim, novos ofcios e profis-

a comunicao, em que fonte e emissor se iden-

ses, novos modelos de negcio para as empre-

tificam e o feedback manifestado pelo recep-

sas, novas necessidades no campo da pesquisa

tor que, nesse caso, agiu como pblico efetivo.


257

enciclopdia intercom de comunicao

Uma mudana, na atualidade, est na for-

relaes pblicas em benefcio das orga-

ma de produzir, comercializar e na forma de

nizaes e da sociedade em geral. 2. ed. p.

comunicar, portanto o estudo dos pblicos con-

91-101. So Paulo: Pioneira Thomsom Lear-

tinua sendo fundamental. No a filosofia do

ning, 2006,

uso pelo uso que abona a deciso de incorpo-

KUNSCH, Margarida Maria K. Planejamento

rar a comunicao dirigida como estratgia de

de relaes pblicas na comunicao inte-

relacionamento. Afirma Ferreira, (2006, p. 92)

grada. So Paulo: Summus, 2003.

que na (...) terceira onda que os veculos de

MARTINS, Marta Terezinha Motta Campos.

massa passam por um processo de desmassifi-

Relaes pblicas na era da informao:

cao, cedendo espao comunicao dirigida

abordagens das mdias audiovisuais e di-

[grifo do autor].

gitais em cursos superiores. 183 f. Disserta-

A nfase nos veculos da comunicao di-

o de Mestrado em Cincias da Comuni-

rigida recomenda admitir que tecnologia avan-

cao. So Paulo: Escola de Comunicaes

ada, no obrigatoriamente o que melhor co-

e Artes, Universidade de So Paulo, 2003

munica, pois a dependncia entre problemas

MULLER, Karla Maria. Ideologia e veculos de

que o processo comunicacional precisa supe-

comunicao dirigida. In: ECOS Revista,

rar para atingir objetivos determinados sugere

Pelotas, v. 4, n.1, p. 29-38, jun./jul. 2000.

a complexidade presente na comunicao or-

SIQUEIRA, Denise da Costa Oliveira. Persua-

ganizacional.

so, poder e dialtica em relaes pblicas.

Segundo Siqueira (2002, p. 121), (...) a co-

In: FREITAS, Ricardo Ferreira; LUCAS,

municao dirigida tem relevncia em contra-

Luciane (Orgs.). Desafios contemporneos

posio comunicao de massa que, por pre-

em comunicao: perspectivas de relaes

tender ser universal, no atinge grupos com ca-

pblicas. p. 111-137. So Paulo: Summus,

ractersticas especficas.

2002.

O acervo de instrumentos para se comunicar com novos pblicos est na comunicao dirigida, compreendida como um proces-

Comunicao e Cincias Sociais

so no-linear de comunicao. Seu objetivo

Aplicadas

estabelecer uma relao de troca entre emissor

A Antropologia, a Cincia Poltica e a Sociolo-

e receptor, com base na empatia entre os parti-

gia estudam os aspectos sociais do mundo hu-

cipantes, pois neste modelo, o receptor partici-

mano por isso, so chamadas de Cincias So-

pa ativamente do fenmeno comunicacional.

ciais. Esses ramos do conhecimento surgiram,

(Marta Terezinha Motta Campos Martins)

na Europa do sculo XIX, a partir das obras de


Karl Marx, Emile Durkheim e Max Weber. As

Referncias:

definies mais aceitas de sociologia informam

FERREIRA, Waldir. Comunicao dirigi-

que a inteno dessa cincia oferecer instru-

da: instrumento de relaes pblicas. In:

mentos para uma viso abrangente e crtica dos

KUNSCH, Margarida Maria Krohling

acontecimentos sociais relativos ao estado,

(Org.). Obtendo resultados com relaes

economia e, enfim, aos acontecimentos da vida

pblicas: como utilizar adequadamente as

social. As Cincias Sociais Aplicadas se referem

258

enciclopdia intercom de comunicao

s necessidades e consequncias da vida em so-

Referncias:

ciedade e utilizam o referencial terico das Ci-

BRETON, Philippe e PROULX, Serge. Socio-

ncias Sociais como ferramentas para atuao

logia da Comunicao. So Paulo: Loyola,

no meio social. So as infinitas possibilidades

2002.

de interao e mudanas sociais que geram o


surgimento de novos ramos nas cincias sociais
aplicadas.
o interesse do ser humano pela informa-

FERREIRA, Delson. Manual de Sociologia. So


Paulo: Atlas, 2003.
MARTINS, Carlos Benedito. O que sociologia.
So Paulo: Brasiliense, 2001

o, habitao ou mercado de aes, que une


diferentes reas do conhecimento como Comunicao Social, Arquitetura e Economia, sob o

COMUNICAO E CULTURA

rtulo de Cincias Sociais Aplicadas. A Comu-

Conceitos largos e polissmicos, comunicao

nicao se enquadra nessa categoria, por apre-

e cultura esto relacionados pela linguagem,

sentar instrumentos para resolver, por exemplo,

prtica que organiza estruturas comuns entre

problemas relativos ao acesso informao, s

os indivduos, desenvolvendo a participao

tcnicas narrativas e aos cdigos de conduta da

simblica dos sujeitos.

profisso em Comunicao. Assim, as mais di-

A identificao entre comunicao e cultu-

ferentes reas do conhecimento como Direito,

ra foi desenvolvida, principalmente, a partir da

Economia, Administrao, Turismo, Comuni-

Antropologia estrutural, pelo francs Claude L-

cao Social e Geografia so formas de respos-

vi-Strauss que nos anos de 1950 tornou eviden-

tas, so aplicaes dos conhecimentos oriundos

te a relao entre os dois campos quando defi-

da necessidade de atuar e experimentar o co-

niu fenmenos sociais como linguagens, ou seja,

nhecimento humano.

mensagens sujeitas a mltiplas interpretaes,

Em Comunicao, as questes sociais

possibilitando a compreenso da cultura como

fundamentais so transformadas em aplica-

sistema de interaes de signos interpretveis e

es no jornalismo, na publicidade, no cine-

como sistema de smbolos e, ao mesmo tempo,

ma. Os veculos de comunicao, inseridos na

percebendo os processos comunicativos como

sociedade, reproduzem ou reelaboram os pro-

processos culturais que, por sua vez, criam siste-

blemas e processos sociais fundamentais tais

mas secundrios que constituem os signos.

como estratificao social, mobilidade e desi-

A questo contempornea que se coloca

gualdade, no cotidiano de seus veculos e ins-

em pauta na discusso entre comunicao e

trumentos.

cultura , segundo Muniz Sodr (2001, p. 22), a

Pertencer ao ramo das Cincias Sociais

transformao acelerada das sociedades indus-

Aplicadas fez cindir os cursos de Comunicao

triais e o papel desempenhado pelos meios de

Social, divididos entre o conhecimento tcnico-

comunicao de massa. Para Sodr, o novo sis-

profissionalizante, que visa oferecer habilidades

tema de organizao das sociedades, pautadas

para atuao no mercado de trabalho, e a for-

na industrializao e produo em srie, inte-

mao terica, necessria insero no mundo

grou a produo e o consumo de bens culturais

acadmico e continuao dos estudos aps a

em escala global, tornando a cultura serva das

graduao. (Joo Barreto da Fonseca)

relaes capitalistas.
259

enciclopdia intercom de comunicao

No entanto, para o autor, no se trataria

COMUNICAO EMPRESARIAL

apenas de determinaes econmicas, mas de

Comunicao Empresarial o conjunto integra-

transformaes sciotcnicas que aboliram as

do de aes, estratgias e produtos, planejados

distncias de tempo e transformaram os mode-

e desenvolvidos por uma organizao para esta-

los de percepo do espao sensvel.

belecer a relao permanente e sistemtica com

O atual campo da comunicao enquan-

todos os seus pblicos de interesse (stakehol-

to plataforma de produo de bens simblicos

ders). Embora esta expresso seja de uso cor-

sugere, segundo Sodr (2001), uma espcie de

rente no mercado profissional, na Academia ela

reinveno da cultura e, desta forma, o concei-

tem sido substituda por outra Comunicao

to scio-antropolgico de comunicao criti-

Organizacional mais adequada para categori-

ca tanto a homogeneidade das noes clssicas

zar de maneira abrangente esta atividade, hoje

de cultura quanto a atual ao homogeneizante

essencial para organizaes, entidades e no

dos meios de comunicao de massa (SODR,

apenas para empresas pblicas ou privadas.

2001, p.94) porque entende o processo comuni-

Nesse sentido, Comunicao Empresarial,

cacional como o intercmbio do sujeito com o

entendida com esta amplitude, articula a comu-

meio. Nessa perspectiva aplica-se a concepo

nicao mercadolgica e a comunicao insti-

da Escola de Palo Alto, nos Estados Unidos,

tucional e est indissoluvelmente vinculada ao

que tem como um de seus principais expoentes

processo de gesto e cultura organizacional.

Gregory Bateson (1904-1980).

A partir disso, podemos dizer que a Co-

Na Amrica Latina, Jess Martin-Barbe-

municao Empresarial tem experimentado,

ro (2001) alinha-se a uma posio semelhan-

nas duas ltimas dcadas, evoluo constante,

te quando trabalha com a possibilidade do uso

ampliando o mbito de sua atuao de modo

democrtico dos meios de comunicao, mas

a superar uma instncia meramente tcnica e/

o autor d enfase aos estudos de recepo das

ou operacional que a caracterizou por muito

mensagens miditicas, compreendendo os re-

tempo. Tem assumido, gradativamente, uma

sultados das mediaes entre o sistema e a hete-

perspectiva estratgica e, por isso, a rea pro-

rogeneidade scio-cultural em sua diversidade

fissional que responde por ela nas organizaes

e pluralidade de expresses. (Renata Rezende)

participa efetivamente do processo de tomada


de decises.

Referncias:

Logo, pressupe-se que Comunicao Em-

BARBERO, Jesus-Martn. Dos meios s media-

presarial a integrao de esforos, planeja-

es: comunicao, cultura e hegemonia. 2.

mento centralizado e diretrizes comuns, muitas

ed. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001.

vezes, consolidadas numa Poltica de Comuni-

BATESON, Gregory. Steps to an Ecology of


Mind. San Francisco: Chandler, 1972.
Lvi-Strauss, Claude. Antropologia estrutural. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967.

cao, documento que sintetiza posturas e define normas para a sua aplicao.
Como se reporta aos pblicos de interesse
das organizaes, que exibem perfis especficos

SODR, Muniz. Reinventando a cultura: a co-

e tm demandas e expectativas diversas, a Co-

municao e seus produtos. 2. ed, Petrpo-

municao Empresarial requer, em seu plane-

lis: Vozes, 2001.

jamento e implementao, ateno especial aos

260

enciclopdia intercom de comunicao

formatos, ambientes e discursos que definem

zacionais (provocadas por demisses em massa,

os seus canais de relacionamento.

fechamento de unidades, deslizes ticos etc) ou

A Comunicao Empresarial moderna

associados a mudanas scio-culturais relevan-

no pode prescindir de atributos bsicos como

tes (dentre as quais se destacam as que acom-

o profissionalismo, a tica e a transparncia e

panham os processos de fuses e aquisies e

exige capacitao de seus profissionais e a ar-

a internacionalizao de empresas). (Wilson da

ticulao de competncias, visto que, funda-

Costa Bueno)

mentalmente, reconhecida como multi e interdisciplinar.

Referncias:

A interface da Comunicao Empresarial

BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Em-

com outras reas estratgicas, tradicionalmente,

presarial: polticas e estratgias. So Paulo:

j percebidas como estratgicas pelas organiza-

Saraiva, 2009.

es (Recursos Humanos, Planejamento, Tec-

KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org). Co-

nologia da Informao, Finanas etc) tem feito

municao Organizacional. So Paulo: Sa-

emergir novos desafios. Nesse sentido, integra-

raiva, 2009. Vol. 1 e 2.

se, definitivamente, aos esforos empreendidos

MARCHIORI, Marlene (Org). Comunicao e

pelas organizaes para dar conta de demandas

organizao: reflexes, processos e prticas.

modernas do mercado e da sociedade, como os

So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2010.

que contemplam a defesa da sustentabilidade,


da cidadania, da responsabilidade social e da
governana corporativa. Ela vincula-se estreita-

COMUNICAO ESTATAL

mente com os negcios das organizaes e con-

Comunicao estatal aquela indispensvel nos

tribui para prover aes e estratgias voltadas

estados democrticos, assim estatudos consti-

para sua insero social.

tucionalmente. Para Norberto Bobbio, uma das

Assim, Comunicao Empresarial do fu-

condies da democracia justamente a comu-

turo dever estar alicerada em um sistema

nicao das decises do Estado por meio das

competente de inteligncia empresarial, que se

gazetas ou dirios oficiais. Essa comunicao,

define pelo uso sistemtico de instrumentos de

geralmente obrigatria, chamada por Gregorio

pesquisa (em particular auditorias de comuni-

Arena, Paolo Mancini, Franca Faccioli, Roberto

cao), pela implementao de bancos de da-

Grandi, Stefano Rolando, entre outros autores,

dos inteligentes e pela incorporao intensiva

de comunicao normativa e permite, alm da

das novas tecnologias.

transparncia dos atos pblicos, aberturas im-

A gesto da Comunicao Empresarial ten-

portantes para a sociedade, como a accoutabili-

de, tambm, a priorizar os chamados ativos in-

ty e outras formas de participao dos cidados

tangveis, em especial a gesto da imagem e da

na conduo do Estado. Importa observar que a

reputao, o aumento da visibilidade e o reposi-

comunicao do Estado ente abstrato - reali-

cionamento das marcas (de produtos ou corpo-

zada pelos governos entes concretos e, justa-

rativas). Ela participa decisivamente do sistema

mente por isso, apresentar feies to variadas

de gerenciamento de situaes emergenciais ou

quantas forem as foras polticas daqueles que

de riscos, como os tipificados por crises organi-

ocupam o poder. (Maringela Haswani)


261

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

texto organizacional, ocorre tanto de forma es-

ARENA, G. (Org.) La funzione di comunica-

pontnea, quanto intencional. Uma segunda

zione nelle pubbliche amministrazioni. San

concepo toma a comunicao como proces-

Marino: Maggioli, 2004.

so estruturado e orientado por estratgias, con-

BOBBIO, N. Estado, governo, sociedade para


uma teoria geral da poltica. 13. ed., So
Paulo: Paz e Terra, 2007.
BOBBIO, N. O futuro da democracia. 9 Ed., So
Paulo: Paz e Terra, 2000.

templando tambm seu carter constitutivo da


sociedade.
A comunicao estratgica no contexto
organizacional pressupe alguns requisitos. O
primeiro,refere-se concepo processual e re-

FACCIOLI, F. Comunicazione pubblica e cultu-

lacional da comunicao. Na concepo proces-

ra del servicio: modelli, attori, percorsi. 3.

sual, as iniciativas de comunicao consideram

ed., Roma: Carocci, 2002.

tanto a perspectiva da organizao quanto da

GRANDI, R. La comunicazione pubblica: teorie,

sociedade, e a comunicao inserida no pro-

casi, profili normativi. 2. ed., Roma: Caroc-

cesso decisrio. J a concepo relacional pos-

ci, 2002.

sibilita o reconhecimento de que a organizao

MANCINI, P. Manuale di comunicazione pubblica. 5 ed. Bari:Editori Laterza, 2008.

convive com uma multiplicidade de fluxos comunicacionais, sendo fundamental considerar

ROLANDO, S. Comunicazione pubblica. Mo-

os processos espontneos a presente e no se-

dernizzazione dello Stato e diritti del citta-

parar comunicao formal e informal. As pes-

dino. Milo: Ore, 1992.

soas interagem com a organizao, mas tm informaes por meio de outras fontes e trocam
percepes. Alm disso, adotam estratgias co-

COMUNICAO ESTRATGICA

municacionais que convivem e, muitas vezes,

Refere-se a processos de informao e relacio-

se contrapem s estratgias organizacionais.

namento conduzidos por uma organizao ou

Nessa dinmica os significados das mensagens

um grupo social de forma intencional e estru-

organizacionais so construdos, propiciando a

turada, orientados por polticas e estratgias.

construo de sentidos, renovados nas prprias

Tem como premissa a comunicao como pro-

articulaes entre as instncias de emisso, cir-

cesso muldimensional.

culao e recepo.

O termo passou a ser contemplado nos es-

Diante disso, a intencionalidade outro re-

tudos sobre comunicao organizacional e no

quisito da comunicao estratgica e demanda

mercado nos anos 1990, buscando distinguir

o uso de metodologias flexveis de formulao

funes gerenciais e tticas da rea. As refern-

de estratgias. Entre elas, o planejamento com-

cias se ampliaram na dcada de 2000 a partir

binado com outras metodologias e referenciado

de novas concepes sobre a dinmica da co-

por diagnsticos. Intencionalidade pressupe

municao no contexto organizacional. Entre

ainda o monitoramento de cenrios e de outras

elas, duas se destacam: a primeira compreen-

fontes de comunicao, bem como a avaliao

de a comunicao como fenmeno inerente e

de resultados das iniciativas comunicacionais.

constitutivo da sociedade. Um processo huma-

Requer, assim, metodologias que contemplem

no e social de ampla abrangncia que, no con-

definio de indicadores, periodicidade e ava-

262

enciclopdia intercom de comunicao

liao qualitativa e quantitativa, na perspectiva


da organizao e dos atores envolvidos.

Os interlocutores envolvidos na comunicao face a face tm referncias e experincias

Em que pesem avanos conceituais e nas

similares e a presena fsica favorece a produ-

prticas de comunicao no contexto organi-

o, a circulao e o uso de uma ampla gama de

zacional, os requisitos para sua conduo na di-

formas simblicas, verbais e no verbais, que os

menso estratgica ainda constituem desafios

orienta na conversao. O processo marcado

para as organizaes e os profissionais da rea.

pela possibilidade imediata de argumentao,

(Maria Aparecida de Paula)

compreenso e contraposio das mensagens,


ideias e experincias, numa implicao mtua

Referncias:

dos interlocutores.

BALDISSERA, Rudimar. Comunicao orga-

Essas caractersticas conferem uma natu-

nizacional: uma reflexo possvel a partir

reza dialgica potencial comunicao face

do paradigmas da complexidade. In: OLI-

a face, dada possibilidade de interpretao,

VEIRA, Ivone de L. SOARES, Ana There-

reinterpretao e resposta ou feedback contnu-

za. Interfaces e tendncias da comunicao

os. Os interlocutores podem se alternar nas po-

no contexto das organizaes. p.149-178. So

sies de emissores e de receptores, numa reci-

Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008.

procidade entre essas duas instncias, alm de

KUNSCH, Margarida M. Krohling. Comuni-

realizarem um monitoramento mtuo e tam-

cao organizacional: conceitos e dimenses

bm imediato do processo.

dos estudos e das prticas. In: MARCHIO-

Braga (2001) ressalta o carter de constru-

RI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da

o permanente da interao conversacional e

comunicao organizacional. 2. ed., p.167-

adverte que, embora seja comumente conside-

190. So Caetano do Sul: Difuso, 2006.

rada simtrica, tambm marcada por assime-

OLIVEIRA, Ivone L.; PAULA, Maria A. O que

trias, decorrentes de desigualdades, diferenas

comunicao estratgica nas organizaes?

pessoais e sociais, circunstncias culturais e da

So Paulo: Editora Paulus, 2007.

prpria organizao deste tipo de interao.

PEREZ, Rafael A. Estrategias de Comunicacin.


4. ed. at. Barcelona: Editorial Ariel, 2008.

Estudos sobre processos de interao convergem na constatao de que a comunicao


face a face convive com outras formas ou processos interativos, embora um novo padro in-

COMUNICAO FACE A FACE

teracional que se constitua na sociedade leve a

Comunicao face a face uma forma de co-

uma reorganizao daqueles ento prevalecen-

municao interpessoal que se processa num

tes e, consequentemente, a novos tipos de rela-

mesmo espao fsico e em tempo real, caracte-

es sociais. Ao abordarem o tema, Thompson

rizando-se por trocas simblicas diretas e ime-

(2002) refere-se a padro de interao social, e

diatas entre dois ou mais interlocutores. Trata-

Braga (2006) a processo interacional de refe-

se de um processo de interao social, tambm,

rncia. (Maria Aparecida de Paula)

nominado de interao conversacional (Braga,


2001) e de interao face a face (THOMPSON,

Referncias:

2002).

BRAGA, Jos Luiz. Interao & Recepo. In:


263

enciclopdia intercom de comunicao

FAUSTO NETO, Antonio (Org.). Intera-

duo de sentido se d pelo estabelecimento de

o e Sentidos no Ciberespao e na Socieda-

laos de confiana. A visibilidade miditica al-

de. p.109-137. Porto Alegre: PUC-RS, 2001,.

mejada pela empresa se d pelo uso da lingua-

BRAGA, Jos Luiz. Mediatizao como proces-

gem, na tentativa de capturar o outro, por meio

so interacional de referncia. Verso revista

de um discurso crvel.

de artigo apresentado no Grupo de Traba-

Godoi (2008) afirma que devemos ficar

lho Comunicao e Sociabilidade. XV En-

atentos nossa competncia lingustica, aqui

contro da Comps, na UNESP, Bauru, So

entendida como a capacidade de perceber a re-

Paulo. Jun. 2006.

lao que estabelecemos com nosso interlocutor

FRANCA, Vera Regina Veiga. Interaes comu-

e que tem a ver com o uso da linguagem sim,

nicativas: a matriz conceitual de G. H. Mead.

mas, sobretudo, com a sensibilidade de obser-

In: PRIMO, Alex; OLIVEIRA, A.C.; NASCI-

var o contexto, ou seja, quem fala, o que dito,

MENTO, G.; RONSINI, V.M. (Orgs.). Co-

quem ouve e onde a situao em si se desenrola.

municao e Interaes. 1. ed. p. 71-91. Porto


Alegre: Sulina, 2008. Volume 1.
THOMPSON, John. B. O Advento da Interao
Mediada. In:

Tambm chamada de comunicao interpessoal, Kunsch (2006) a considera de fundamental importncia, pois implica intercmbio

. A mdia e a moder-

entre dois ou mais participantes, sempre em in-

nidade - uma teoria social da mdia. 5. ed.

terao face a face. Segundo a autora, a comu-

p.77-99. Petrpolis: Vozes, 2002.

nicao face a face seria pouco estimulada nas


organizaes, que no criam ambientes corporativos propcios sua existncia.

COMUNICAO FACE A FACE NAS

Nesse sentido, advoga-se que a comuni-

ORGANIZAES

cao face a face deva ser bastante valorizada

As organizaes vm, paulatinamente, redesco-

pelos profissionais de comunicao, pois, se

brindo que o sentido da escuta pode estimular

observarmos nossas atividades rotineiras, ve-

o dilogo franco e produtivo com seus pbli-

remos que muitas se no todas elas englo-

cos, principalmente o interno, tornando as pes-

bam a conversao como prtica discursiva e

soas mais compromissadas com os resultados.

nos colocam em relao imediata com nossos

Para Marchiori (2006, p. 215) parece que esta-

interlocutores.

mos nos direcionando para a seguinte perspec-

Ao estabelecer nesse nvel de interao,

tiva de atuao: informao, interao, relacio-

damos uma dimenso mais humana comu-

namento, conhecimento, validao das relaes

nicao, que passa a ser mediada pela preciso

fundamentando um processo de comunicao

do contato olho no olho e feedback imediato,

interna que constri credibilidade.

que pode ser obtido tambm pela entonao da

O que se percebe que a produo de men-

voz, pelos trejeitos da face e pela linguagem que

sagens na comunicao face a face obedece a um

o corpo adota em resposta. A mediao sem-

protocolo diferenciado daqueles utilizados para

pre feita pelo homem. (Wilma Vilaa)

a produo de mensagens escritas, viabilizadas


pelo uso formal do cdigo de linguagem. Nesse

Referncias:

processo de interao comunicacional, a pro-

GODOI, Elena. O que as cincias da linguagem

264

enciclopdia intercom de comunicao

podem dizer para os estudos em comuni-

Esse contexto demanda o estabelecimento

cao organizacional? In: ORGANICOM

de uma comunicao de mo dupla e o forta-

Revista Brasileira de Comunicao Or-

lecimento das relaes com o mercado finan-

ganizacional e Relaes Pblicas. p. 49-66.

ceiro. Tais esforos possibilitam organizao

Ano 5, n.9, 2008,

assegurar aos investidores e acionistas suas

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planeja-

expectativas de rentabilidade e aos pblicos

mento de Relaes Pblicas na comunicao

formadores de opinio, tais como a mdia es-

integrada. So Paulo: Summus, 2003.

pecializada e os analistas, informaes tanto

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Comu-

sobre seu desempenho financeiro e institucio-

nicao organizacional: conceitos e dimen-

nal quanto do setor em que atua necessrias

ses dos estudos e das prticas. In: MAR-

manuteno de sua credibilidade diante desses

CHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura

stakeholders.

e da comunicao organizacional. p. 167190. So Paulo: Difuso, 2006.

Destarte, fica evidente que a natureza da


funo de RI est muito prxima daquela exer-

MARCHIORI, Marlene. Comunicao interna

cida pelos profissionais de Relaes Pblicas

um fator estratgico no sucesso dos ne-

e que, portanto, requer do profissional que a

gcios. In: MARCHIORI, Marlene (Org.).

exera tanto conhecimentos de finanas e da

Faces da cultura e da comunicao organi-

dinmica do mercado de aes quanto habili-

zacional. p. 205-222. So Paulo: Difuso,

dades e competncias em comunicao e ges-

2006.

to de relacionamentos.
Os pblicos de interesse rea de RI compreendem os executivos da empresa, o Conse-

COMUNICAO FINANCEIRA

lho Administrativo, o Conselho Fiscal, os acio-

A Comunicao Financeira pode ser definida

nistas majoritrios e minoritrios, bancos, os

como a troca de informaes entre uma or-

gestores de recursos, as corretoras, os fundos

ganizao e seus mercados com o objetivo de

de investimento, os fundos de penso, as se-

evidenciar a sua funo socioeconmica, bem

guradoras, as associaes de profissionais de

como alinhar os interesses corporativos aos

mercados de capitais, a Bolsa de Valores, a Co-

propsitos de seus acionistas e investidores.

misso de Valores Mobilirios, a imprensa es-

O desenvolvimento do mercado de capitais

pecializada entre outros.

e a adoo das prticas de governana corpora-

A rea de Relaes com Investidores res-

tiva so fatores que explicam o desenvolvimen-

ponde pela interface entre a corporao e o

to dessa modalidade de comunicao, uma vez

mercado financeiro e, para tanto, deve ter aces-

que ambos passam a exigir das organizaes

so alta gesto para que possa desempenhas

transparncia informativa, ou seja, a dissemi-

suas atividades que abarcam, entre outras, a

nao de informao no s de carter finan-

definio da estratgia de comunicao com o

ceiro como tambm institucional e de negcio

setor financeiro; o mapeamento do mercado

voltada a investidores, acionistas, cotistas e de-

de investidores para prospeco daqueles com

mais pblicos interessados na otimizao do

maior aporte de capital com vistas oferta de

desempenho e na perenidade da empresa.

aes; fornecimento de dados atualizados sobre


265

enciclopdia intercom de comunicao

o desempenho organizacional aos pblicos de

de maneira a permitir que a organizao possa

interesse, publicao relatrios de administra-

atingir seus objetivos e, para tanto, ancora-se

o e elaborao de material informativo para

em planos de comunicao que, de forma re-

a imprensa especializada e ao mercado com re-

corrente, usam meios e mensagens padroniza-

lao a fuses e aquisies. (Valria de Siqueira

das, crtica a que constantemente submetida.

Castro Lopes)

Delimitada pelo prprio organograma da


empresa (MARCHIORI, 2006), a comunicao

Referncias:

formal pode adotar diferentes fluxos, embora

ARGENTI, Paul A. Comunicao empresarial: a

sejam eles tambm determinados pela estru-

construo da identidade, imagem e repu-

tura organizacional. O fluxo descendente, por

tao. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

exemplo, sempre escalar, de cima para baixo,

CABRERO, Jos Daniel Barquero; CABRERO,

em um processo informacional definido pela

Mario Barquero. O livro de ouro das Rela-

cpula diretiva da empresa e disseminado aos

es Pblicas. Porto, Portugal: Porto Edito-

subordinados. O ascendente, por sua vez, ado-

ra, 2001.

ta o sentido contrrio, pois, nele, so as pessoas

CABRERO, Jos Daniel Barquero. Relaciones


Pblicas Financeiras. Barcelona: Ediciones
Gestin 2000, 2001.

dos nveis inferiores que municiam a cpula diretiva com informaes.


Torna-se desnecessrio dizer que o flu-

GUTIRREZ, Elena. Comunicacin institucio-

xo descendente depende, fundamentalmente,

nal financeira. Navarra: Ediciones Univer-

da cultura vigente, pois significa o empodera-

sidad de Navarra - EUNSA, 2006.

mento (empowerment) dos grupos funcionais.


O horizontal se processa entre pessoas, departamentos e reas de mesmo nvel, entre pesso-

COMUNICAO FORMAL

as de mesmo nvel hierrquico. Kunsch (2003)

A comunicao formal considerada como um

reitera ainda que, em organizaes orgnicas

texto monofnico, que revela sempre o discur-

e/ou flexveis, pode-se perceber a adoo do

so de um grupo, estabelecendo-se por meio

fluxo transversal, cuja principal caracterstica

de uma relao verticalizada e hierrquica

criar condies para que as pessoas possam

(GRANDO, 2006). A comunicao formal

interagir com diferentes reas. As organizaes

a que procede da estrutura organizacional pro-

informais tenderiam a adotar o fluxo circular

priamente dita, de onde emana um conjunto

para garantir a efetividade no trabalho.

de informaes pelos mais diferentes veculos

De toda maneira, a comunicao formal,

(KUNSCH, 2003, p.84), sejam esses veculos

a rigor vista como aquela que se relaciona com

impressos como os house-organs, os memoran-

o sistema de normas vigente nas organizaes,

dos, as circulares e comunicados, dentre vrios

no pode criar o isolamento entre as partes que

outros, e os eletrnicos, como a intranet, os e-

a constituem. A comunicao formal pode ser

mails e os portais corporativos.

entendida como aquela construda a partir de

Instituda, pela organizao, de forma pla-

uma realidade histrico-social, com clara ob-

nejada e sistematizada, a comunicao formal

servncia dos contextos e o objetivo de minimi-

tem seu funcionamento e estrutura definidos

zar os riscos advindos de uma maior flexibiliza-

266

enciclopdia intercom de comunicao

o na estrutura comunicacional das empresas,

Com o tempo, os anunciantes tornaram-se

o que no retira, de maneira nenhuma, seu va-

mais sofisticados e desenvolveram uma com-

lor e importncia. Muitas vezes, a comunicao

preenso melhor sobre a CIM, reconhecendo

formal pode chamar para si a responsabilida-

que esta abordagem envolve mais do que sim-

de de promover o protagonismo dos indivdu-

plesmente a coordenao dos vrios elementos

os, sem, contudo, deixar de dar organicidade e

dos seus planos de comunicao e marketing

funcionalidade vida no mundo do trabalho.

dentro de uma abordagem integrada.

(Wilma Vilaa)

Com essa evoluo as Comunicaes Integradas de Marketing esto sendo reconhecidas

Referncias:

como um processo de negcios que auxilia as em-

GRANDO, Giselle Bruno. Redes formais e in-

presas a identificar os mtodos mais apropriados

formais por um dilogo interno mais eficaz.

e eficazes para a construo de relacionamentos

In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da

com os clientes e os stakeholders. Essa transfor-

cultura e da comunicao organizacional. p.

mao levou Shultz a propor uma definio de

223-238. So Paulo: Difuso, 2006.

CIM, considerada mais adequada: as comuni-

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planeja-

caes integradas de marketing so um processo

mento de Relaes Pblicas na comunicao

estratgico de negcios utilizado para planejar,

integrada. So Paulo: Summus, 2003.

desenvolver, executar e avaliar programas per-

MARCHIORI, Marlene. Comunicao interna

suasivos de comunicao de marca coordenados

um fator estratgico no sucesso dos ne-

e mensurveis ao longo do tempo, voltados aos

gcios. In: MARCHIORI, Marlene (Org.).

consumidores, clientes e clientes em potencial,

Faces da cultura e da comunicao organi-

empregados e parceiros, e outros pblicos-alvo

zacional. p. 205-222. So Paulo: Difuso,

relevantes, externos e internos. A meta gerar

2006.

tanto retorno financeiro, a curto prazo, quanto


construir uma marca de longo prazo e valor ao
stakeholder (SCHULTZ, 2004, p. 8-9).

Comunicao Global ou Complexa

Numa perspectiva ainda mais ampla, a

A American Association of Advertising Agen-

expresso comunicao global, inicialmente

cies desenvolveu uma das primeiras defini-

proposta por Regouby (1989) e explorada e es-

es de comunicao integrada de marketing

tendida por Zozzoli (1994, p. 269 e seg; 2005,

(CIM) como um conceito de planejamento

p. 114), procura dar conta do querer de uma

de comunicao e marketing que reconhece o

organizao, que, aliando seu posicionamento

valor agregado de um plano abrangente que

mercadolgico e comunicacional e suas rela-

avalie os papis estratgicos de uma variedade

es econmicas, sociais, polticas e culturais,

de disciplinas de comunicao por exemplo,

ou seja, seu vivido, e ultrapassando-os, visa,

propaganda, venda direta, promoo de ven-

pelos diversos meios e multimeios a sua dispo-

das e relaes pblicas e que combine essas

sio, integrados, cofabricar e difundir um ca-

disciplinas para proporcionar clareza, coern-

pital imagem exclusivo, cujo conceito engloba

cia e um impacto mximo de comunicao.

todas as realidades dessa organizao e deter-

(SCHULTZ, 1993, p.17).

mina sua lgica de desenvolvimento.


267

enciclopdia intercom de comunicao

Em suma, revela o papel preponderante de

esportes, shows, varejo, novos contornos da pu-

todos os atores e de todas as formas de comu-

blicidade* tradicional e entretenimento. (Flail-

nicao na determinao do territrio midi-

da Brito Garboggini e Jean Charles J. Zozzoli)

tico dessa organizao cujos fundamentos so


sua cultura e projeto, reconhecendo tambm a

Referncias:

prpria empresa como um meio de comunica-

GRACIOSO, Fernando, (Org.). As novas arenas

o atuando nesse territrio (comunicao n-

da comunicao com o mercado. So Paulo:

tica). Nota-se que essa concepo ultrapassa a

Atlas, 2008

da comunicao integrada, uma vez que o am-

REGOUBY, Christian. La communication

biente em que age essa organizao, bem como

globale: comment construire le capital

seus elementos comunicacionais, podem inter-

image de lentreprise. Paris: les ditions

ferir na idealizao das polticas mercadolgi-

dorganisation, 1988.

cas, financeiras, salariais e sociais, de desen-

SCHULTZ, Don. Integrated Marketing Com-

volvimento, venda, produo etc., indo alm

munications: May be Definitions is the

da conjugao das atividades de comunicao

Point of View. In: Marketing News. jan.

institucional (jornalismo, editorao, relaes

1993.

pblicas, publicidade) e comunicao mercadolgica (publicidade, promoo de vendas,


exposies, treinamento de vendas etc.).

. IMC Receives More Appropriate Definition. In: Marketing News, sept. 2004.
ZOZZOLI, Jean Charles Jacques. Da mise en

Acrescente-se que a expresso comunica-

scne da identidade e personalidade da

o global aqui definida no deve ser confun-

marca. 327 f. IA, Unicamp, Campinas, 1994.

dida com articulao da palavra comunicao

Disponvel em: <http://libdigi.unicamp.br/

com o adjetivo global quando usada em tex-

document/?code=vtls000082262>.

tos da rea que se referem a formas de comu-

. A marca comercial-institucional - re-

nicao globalizada, isto , mundial. Essa pos-

trospectiva e prospeco. In: BARBOSA,

sibilidade de confuso levou Zozzoli a propor a

Ivan Santo, (Org.) Os sentidos da Publici-

expresso comunicao complexa.

dade: estudos interdisciplinares. So Paulo:

Outras denominaes aparecem, tambm,

Pioneira Thomson Learning, 2005.

no dia a dia, das prticas e reflexes comunicativas. Observa-se no mercado a existncia da


expresso comunicao total, criada por E. Fi-

Comunicao globalizada

sher em 1990, registrada como marca e utilizada

Refere-se no somente estrutura de produo

pelas agncias do Grupo Total de comunicao

e distribuio mundial dos meios de comuni-

para caracterizar seus servios de comunicao

cao, mas aos contedos, grandes e comple-

integrada. J num enfoque que evidencia a arti-

xos repertrios de imagens em que o mundo de

culao entre comunicao, cultura e mercado,

bens, notcias e poltica so mesclados profun-

Gracioso (2008) desenvolveu o conceito are-

damente (APPADURAI, A. in SINCLAIR, J.

nas da comunicao para nomear configura-

2000, p. 74). Para o autor esta seria a metfora

es contemporneas de comunicao para di-

da paisagem dos meios, e haveria, ainda, a me-

ferentes pblicos por meio de eventos, moda,

tfora da paisagem de ideias que trata da ide-

268

enciclopdia intercom de comunicao

ologia que estas imagens carregam e que in-

HELD, David; McGREW, Anthony. Prs e con-

terpretada de diferentes formas em diferentes

tras da globalizao. Rio de Janeiro: Jorge

pases e regies.

Zahar, 2000.

Conforme Castells (1996, p. 378) a rede da

MARTN-BARBERO, Jesus. Ofcio de cartgra-

internet a coluna vertebral da comunicao

fo. Travessias latino-americanas da comu-

global atravs do computador e que enlaa cada

nicao na cultura. So Paulo: Ed. Loyola,

vez mais redes. Para Martn-Barbero (2004,

2004.

p.150), comunicao na atualidade significa o

SINCLAIR, John. Televisin: comunicacin

espao de ponta da modernizao, o motor da

global y regionalizacin. Barcelona: Gedisa

renovao industrial e das transformaes so-

Editorial, 2000.

ciais que nos fazem contemporneos do futuro, uma vez que associada ao desenvolvimento
das tecnologias de informao, a comunicao

COMUNICAO GOVERNAMENTAL

proporciona a possibilidade de atingir o passo

Comunicao governamental aquela promovi-

da definitiva modernizao industrial, da efic-

da pelos rgos dos poderes constitudos de um

cia administrativa, das inovaes acadmicas e

pas que geralmente so Legislativo, Executi-

at o avano democrtico entranhado pelas vir-

vo e Judicirio ou aqueles a quem for repas-

tualidades descentralizadoras da informtica.

sada a responsabilidade sobre projetos e servi-

O autor considera que a comunicao,

os. Roberto Grandi apresenta a comunicao

tambm, pode ser, hoje, sinnimo do que ma-

governamental a partir da pergunta conhecida

nipula e engana, do que desfigura, politica-

como postulado de Harold Laswell:

mente, um pas e do que pode causar destrui-

- quem: a comunicao da instituio p-

o cultural. Nesse sentido, Castells (1996, p.

blica aquela comunicao realizada por uma

369), reflete que os meios de comunicao so

administrao pblica (ente pblico ou servio

a expresso de nossa cultura e nossa cultura pe-

pblico), seja central ou perifrica, e reconhe-

netra primordialmente mediante os materiais

cida como tal; esta atribuio deve poder ser

proporcionados pelos meios de comunicao.

operada por qualquer um, mediante a presen-

Assim, considerando-se a globalizao como

a, explcita e clara, da assinatura da fonte;

um produto de foras mltiplas que incluem

- diz o qu: divulga as normas, as ativida-

os imperativos econmicos, polticos e tecno-

des, a identidade e o ponto de vista da admi-

lgicos, alm dos fatores conjunturais espec-

nistrao;

ficos, conforme Held & Mcgrew (2000, p. 21),

- por meio de quais canais: utiliza todas as

tem-se a dimenso do papel da comunicao

mdias e canais disponveis (desde os murais

globalizada. (Doris Fagundes Haussen)

at as novas tecnologias em rede);


- a quem: aos cidados ou s organizaes

Referncias:

(comunicao externa direta); aos meios de

CASTELLS, Manuel. La era de la informacin.

massa, quando quer atingir os cidados ou as

Economia, Sociedad y Cultura. La Socie-

organizaes que constituem a audincia des-

dad Red. Madrid: Alianza Editorial. 1996.

ses meios; a quem opera dentro das instituies

Volume 1.

pblicas (comunicao interna);


269

enciclopdia intercom de comunicao

- com quais efeitos: garantir aos cidados o

COMUNICAO HORIZONTAL

direito de se informarem e de serem informa-

A comunicao horizontal ocorre entre as pes-

dos; construir e promover a identidade do ente

soas do mesmo nvel e permite ampliar e con-

pblico para reforar as relaes entre os subor-

solidar os laos entre os grupos de pares dentro

dinados e a administrao, de um lado, e entre

da organizao. Ela de extrema importncia

os cidados e o ente, de outro; oferecer a pos-

ao incentivar e possibilitar um maior entrosa-

sibilidade aos cidados de exprimir de manei-

mento e uma maior sintonia entre as polticas e

ra ativa e substancial os direitos de cidadania, a

prticas de comunicao, alinhando ideias, per-

fim de se tornarem coresponsveis pela soluo

mitindo reflexes e sinergias.

de problemas de interesse geral; produzir uma

Entretanto, ainda possvel uma tendncia

transformao radical de mentalidade dentro

de concentrao da informao em alguns de-

da administrao pblica, que dever reconhe-

senhos organizacionais na tentativa de acmu-

cer a comunicao como recurso estratgico

lo de poder e controle sobre os subordinados e

para a definio das relaes com os cidados.

at de destaque de algumas reas sobre outras,

Desse modo, a comunicao governamental tem carter executivo, operacional: ela deve

na tentativa de privilegiar ganhos de espao e


poder junto estrutura organizacional.

concretizar em aes de comunicao os prin-

Para Flores Gortari & Orozco Gutirrez

cpios, a filosofia e as normas constantes na re-

(1990, p. 96), o fluxo de comunicao horizon-

gulamentao do Estado. (Maringela Haswani)

tal ou lateral vital ao fortalecimento da coordenao das atividades de uma organizao, na

Referncias:

execuo de polticas e procedimentos, no inter-

ARENA, G. (Org.). La funzione di comunica-

cmbio de ideias, na familiarizao com outros

zione nelle pubbliche amministrazioni. San

setores e unidades e no incentivo ao desenvolvi-

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MANCINI, P. Manuale di comunicazione pubblica. 5. ed. Bari: Editori Laterza, 2008.


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270

Comunicao hospitalar

dernizzazione dello Stato e diritti del citta-

Tida como processo ou ferramenta, a comu-

dino. Milo: Ore, 1992.

nicao, no ambiente hospitalar, existe como

enciclopdia intercom de comunicao

necessidade, reconhecida, intuitivamente, pe-

cias de apropriao das mensagens por parte

las equipes de profissionais de sade, de aten-

dos usurios. Raros estudos se ocupavam das

der demanda de informaes dos pacientes

racionalidades, motivaes, lgicas de utiliza-

sobre procedimentos diagnsticos e teraputi-

o, e do sentido das mensagens informativo-

cos, de facilitar adaptaes a situaes clnicas,

educativas, no universo do pblico aos quais

de atenuar ansiedades frente a procedimentos

eram endereadas. Essas ltimas experincias

dolorosos, e de modificar hbitos de risco ou

podem, grosso modo, ser reconhecidas como

promover a aderncia a tratamentos de curto e

pesquisas de recepo, que no campo da co-

longo prazo.

municao em sade so ainda incipientes

Embora universalmente difundidas, as pr-

(BAILLIE et al, 2000).

ticas de produo de materiais impressos diri-

Pesquisadores categorizam as motivaes

gidos aos pacientes, como estratgia de aten-

para produo de impressos para a comunica-

dimento s finalidades acima descritas, so

o hospitalar em trs nveis:

raramente avaliadas. Igualmente, o processo

(1) o da orientao de procedimentos ob-

de produo desses materiais com fins educa-

jetivos, buscando atender a uma demanda es-

tivos/ informativos, por parte das instituies

sencialmente pragmtica e pontual da clientela,

que produzem conhecimento em cincias da

no cumprimento de determinaes de ordem

sade, raramente descrito. Rozemberg, Silva

normativa (clnica ou administrativa); (2) o da

e Vasconcellos-Silva (2002) surpreendem-se ao

difuso de informaes, que tenta responder a

confrontar a escassez dessas descries e refle-

uma demanda cognitiva da clientela e preocu-

xes na literatura com a abundncia de carti-

pa-se em preencher lacunas do conhecimento

lhas, folhetos e cartazes que uma nica coleta

sobre doenas; (3) o de contribuir na educao

em qualquer instituio ou servio de sade

da clientela, objetivando algum nvel de inte-

pode proporcionar.

rao. Preocupa-se em corresponder a deman-

De um modo geral, desconhecemos o pa-

das de comunicao. O impresso includo em

pel que os materiais impressos efetivamente de-

um processo mais abrangente de falas e escutas.

sempenham na comunicao entre os profis-

(Arquimedes Pessoni)

sionais e usurios dos servios de sade. No


obstante os grandes investimentos, h poucos

Referncias:

estudos criteriosos em relao ao expressivo

ROZEMBERG, Brani; SILVA, Ana Paula Pen-

volume de material impresso (ARTHUR, 1995).

na da; VASCONCELLOS-SILVA, Pau-

A avaliao junto ao usurio da comuni-

lo Roberto. Impressos hospitalares e a di-

cao hospitalar, quando ocorre, raramente es-

nmica de construo de seus sentidos:

capa do enfoque mecanicista das escalas de

o ponto de vista dos profissionais de sa-

atitudes e opinies ou do terreno do trivial,

de. In: Cad. Sade Pblica, Rio de Ja-

oferecendo resultados j mais ou menos previs-

neiro, v. 18, n. 6, dez. 2002. Dispon-

tos, do tipo: o pblico est sensibilizado... ou

vel em: <http://www.scielosp.org/scielo.

os pacientes agora sabem melhor ou apren-

php?script=sci_arttext&pid=S0102-311-

deu um pouquinho mais sobre a doena, o que

X2002000600023&lng=en&nrm=iso>.

nada esclarece sobre as estratgias e experin-

Acesso em: 17/02/2009.


271

enciclopdia intercom de comunicao

ARTHUR, V. A.,. Written patient information:

nas, camponeses, mulheres oprimidas, crianas

A review of the literature. Journal of Ad-

abandonadas - so identificados e se tornam as

vanced Nursery, p.1081-1086, n. 21, 1995

prolas preciosas de suas lutas. Integrando estes

BAILLIE, L.; BASSETT-SMITH, J. & BROU

grupos sociais, as CEBs tornam-se seu templo,

GHTON, S.. Using communicative action

no qual tornam-se sujeitos da prpria liberta-

in the primary prevention of cancer. Heal-

o, denunciando toda dominao, seja racial,

th Education Behaviour. p. 442-453. n. 27,

sexista, lingustica, social ou econmica. Apre-

2000.

goa-se um mundo de irmos e irms, capazes


de construir a utopia comunitria, a convivialidade fraterna. acusao de que as CEBs tm

COMUNICAO HUMANA NAS

confisso ideolgica comunista, compreende-

COMUNIDADES ECLESIAIS DE BASE

se pelo fato que combatem o capitalismo e seus

As Comunidades Eclesiais de Base (CEBs) so

mecanismos dominadores: Fundo Monetrio

frutos de um movimento eclesistico que reno-

Internacional, multinacionais, belicismo e do-

vou a Igreja, no perodo ps-Conclio Vaticano

minao cultural. Consideramos que as CEBS

II, procurando reestruturar as relaes entre os

se serviram da leitura marxista do capitalismo

fiis, como um modelo de vida social e comu-

para criticar os mecanismos de dominao do

nitria, com maior intercomunicao entre os

capital e do neoliberalismo. Sendo quase una-

fiis.

nimidade na Amrica Latina, sob o impulso das

A eclesiologia das CEBs procurou interpre-

Conferncias de Medellin (1968) e de Puebla

tar os textos bblicos numa leitura libertadora,

(1979), este modelo de Igreja promove a cons-

buscando neles a inspirao para a transforma-

cientizao dos fiis, formao de ncleos co-

o social, a partir das camadas populares, se-

munitrios para defesa dos direitos humanos,

jam os oprimidos pela pobreza, pelo preconceito

simplificao das estruturas eclesiais, pastorais

racial e pela dominao sexista masculina, pro-

de fronteira e prxis libertadora.

movendo a superao das oposies rgidas en-

Mesmo que seu apelo tenha menor presen-

tre clero e povo, bem como entre enriquecidos

a meditica, as CEBs so ainda fecundas. Suas

e oprimidos. Seus imperativos so: (a) a fora

marcas na vida da Igreja so indelveis: espao

transformadora da mensagem crist; (b) a mo-

comunitrio, emancipao do laicato, anima-

tivao libertadora e proftica da evangelizao;

o dos grupos minoritrios, valorizao dos

(c) a insero scio-poltica dos fiis; (d) a pri-

ministrios litrgicos e uma comunicao hu-

mazia dos empobrecidos e dos oprimidos.

mana pluridimensional. A comunicao nas

As CEBs valorizam a comunicao popular,

CEBs, formaram verdadeiros ncleos comuni-

criticando a comunicao massificante, tantas

trios onde a intercomunicao tornou-se uma

vezes alienantes e servidores do sistema opres-

forma de defender-se e se proteger mutuamen-

sor dos opressores. Exaltam-se os meios sim-

te. (Antnio S. Bogaz)

ples e comunitrios de comunicao. Os meios


de integrao so seus boletins, pequenos jor-

Referncias:

nais, rdios comunitrias e encontros comuni-

ARAJO, Luiz Carlos. Profecia e poder na Igre-

trios. Os empobrecidos pobres, negros, indge272

ja. So Paulo: Paulinas, 1986.

enciclopdia intercom de comunicao

AZEVEDO, Marcelo de Carvalho. Comunida-

foi, durante muito tempo, considerada como

des Eclesiais de Base e a inculturao da f:

negativa. Para alguns estudiosos, sua ocorrn-

a realidade das CEBs e sua tematizao

cia derivava sempre de um gap na comunicao

terica na perspectiva de uma evangeliza-

formal ou de uma impreciso do sistema, que

o inculturada. So Paulo: Loyola, 1986.

acabava por abrir a possibilidade de um de seus

BOFF, Clodovis. Fisionomia das Comunidades


Eclesiais de Base. Concilium 164 97, (1981).

mais temidos arqutipos: a formao dos boatos, ou seja, a clandestinidade comunicativa.

DUPUIS, Jacques. Teologia da Libertao. In:

Essa postura, no entanto, seria condizen-

Dicionrio de Teologia Fundamental. p. 972

te com o paradigma funcionalista da comuni-

978. Petrpolis: Vozes; Aparecida: Santu-

cao, que impelia ao mutismo e uma quase

rio, 1994.

inexpressiva interlocuo. Calcados no para-

GUIMARES, Almir Ribeiro, Frei. Comunida-

digma sistmico, segundo o qual as organiza-

des de Base no Brasil: uma nova maneira

es so espaos nos quais operam diferentes

de ser Igreja. Petrpolis: Vozes, 1978

lgicas, sendo impossvel dissoci-las (KUNS-

RICHARD, Pablo. Fora tica e espiritual da Te-

CH, 2003) chegamos concluso de que a co-

ologia da Libertao. So Paulo: Paulinas,

municao informal natural e sadia, no sen-

2006.

do necessria sua extino ou aniquilamento.

TEIXEIRA, Faustino. A Espiritualidade nas

Exatamente por isso, tem sido vista como alia-

CEBs. In: BOFF, Clodovis et al. As Comu-

da e no mais como antagnica aos interesses

nidades de Base em questo. So Paulo:

organizacionais.

Paulinas, 1997.

Tambm chamada de rede de comunica-

TOMITA, Luiza; VIGIL, Jos M; BARROS, Mar-

o informal, denominao bastante apropria-

celo. Teologia latino-americana: pluralista da

da quando apreendemos que so os grupos a

libertao. So Paulo: Paulinas, 2006.

constiturem seu cerne, estrutura-se em rede


para que a comunicao possa acontecer de
forma mais gil e a fim de atender demandas

COMUNICAO INFORMAL

mais prementes.

A comunicao informal compreende as mani-

Dessa forma, a comunicao informal ins-

festaes espontneas dos grupos insertos em

titucionaliza comportamentos de reciprocida-

qualquer estrutura oficial. Para Chanlat e B-

de, de envolvimento e de afetividade. Marchio-

dard (1996, p. 144), tais manifestaes so pos-

ri (2006, p. 141) afirma que indivduos que se

sveis por que o tempo de fala (parole) no

comunicam informalmente conhecem uns aos

medido nem contado, e cada um est sempre

outros e podem desenvolver relaes que ultra-

moralmente disponvel para o outro. Em ou-

passam a funo da organizao formal.

tras palavras, h a existncia de uma rede ativa,

Para Kunsch (2003, p. 82), por ser muito

em constante operao e medida que presta-

ttica e gil, a comunicao informal pode vir a

mos ateno no outro, o outro tambm se apro-

modificar a estrutura formal.

xima de ns. Desconectada da hierarquizao

No entanto, a comunicao no pode ser

e formalizao, e aparentemente desestrutura-

entendida como um ponto nevrlgico no inte-

da (GRANDO, 2006), a comunicao informal

rior das empresas, pois cabe a ns, como profis273

enciclopdia intercom de comunicao

sionais de comunicao, perceb-la como algo

1970), era a comunicao institucional. Ao lado

espontneo, que mantm viva a organizao,

da comunicao jornalstica e da comunicao

medida que contribui para recriar sentidos e

publicitria, aquela poro do discurso organi-

dar diretrizes sobre como funciona a realidade

zacional voltada histria da empresa, aos va-

cotidiana.

lores esposados e fala no-vendedora todos

Para Torquato do Rego (1986, p. 55), todo

os elementos convergentes para uma reputao

um esforo deve ser dispensado para a compre-

administrada ficou identificada com uma voz

enso das redes informais por que, na verdade,

institucional, uma imagem institucional, enfim,

elas do vazo aos fatores sociolgicos e psico-

uma comunicao institucional.

lgicos existentes na sociedade, ou, como bem

Duas dcadas adiante, coube a Margarida

disse Grando (2006), sua dinmica gera dilo-

Kunsch (1986) posicionar a comunicao ins-

gos variados e muito ricos e que vo se refletir

titucional como um dos componentes-chave

na vivncia cotidiana de todos os envolvidos.

em seu composto da comunicao integrada,

(Wilma Vilaa)

ao lado da comunicao mercadolgica, da comunicao administrativa e da comunicao

Referncias:

interna.

CHANLAT, Alain; BDARD, Rene. Palavras:

Antes de se fazer comunicao institucio-

a ferramenta do executivo. In: CHANLAT,

nal, necessrio um pensar institucional. Tal

Jean-Franois (Coord.). O indivduo na or-

desafio coloca-se para alm do terreno da se-

ganizao dimenses esquecidas. p. 127-

mntica, situando-se em um terreno mais filo-

148. So Paulo: Atlas, 1996.

sfico: qual ou quais atributos podem fazer de

GRANDO, Giselle Bruno. Redes formais e in-

uma organizao este ente imperfeito forma-

formais por um dilogo interno mais eficaz.

do por imperfeitos homens uma instituio?

In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da

Como fazer com que uma organizao encon-

cultura e da comunicao organizacional. p.

tre-se, no mesmo patamar das verdadeiras ins-

223-238. So Paulo: Difuso, 2006.

tituies, tanto platnicas, como a Repblica,

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na comunicao


integrada. So Paulo: Summus, 2003.

a Propriedade, a Filantropia, quanto seculares,


como a Academia, a Igreja, o Estado?
Na verdade, trata-se de elevar o concei-

MARCHIORI, Marlene. Cultura e comunicao

to de uma organizao a um patamar to alto

organizacional um olhar estratgico sobre

que dela no se duvide ou que dela no se es-

a organizao. So Paulo: Difuso, 2006.

pere nunca o desamparo de um empregado ou

TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudncio.

de um cliente, a sonegao de impostos ou de

Comunicao empresarial, comunicao

informao, uma prtica desleal ou uma propa-

institucional. So Paulo: Summus, 1986.

ganda enganosa.
Durante muito tempo aqueles que se dedicaram a refletir sobre relaes pblicas viram-

COMUNICAO INSTITUCIONAL

se diante dos desafios de construir e manter

A ideia-fora, presente nos pioneiros cursos de

boas imagens institucionais. Primeiro no

Relaes Pblicas, no Brasil (dcadas de 1960 e

mbito governamental (primeiro setor), uma

274

enciclopdia intercom de comunicao

herana direta das prticas de public affairs que

H casos exemplares de bom uso das relaes

deram origem rea. Depois no campo empre-

com a imprensa para a obteno de boa presen-

sarial (segundo setor) segmento a que muitos

a institucional: Rhodia, Vale (no seu perodo

vinculam o surgimento da atividade de relaes

estatal, quando no fazia, como hoje, publici-

pblicas.

dade comercial), Embraer, Volkswagen, Nestl

Uma boa folheteria, um relatrio anual di-

e Votorantim.

ferenciado e uma sede acolhedora foram os pri-

Al Ries, que j havia brindado-nos com o

meiros passos da comunicao institucional.

universalmente aceito construto do posicio-

Hoje, com a virtualidade e a desterritorializa-

namento (1972), ensina-nos, tambm, que se

o, sede e folhetos so dispensveis. O que no

propaganda cabe criar as marcas, s relaes

se pode deixar de ter, em termos institucionais,

pblicas resta talvez o maior compromisso

o que denominamos Presena Competente na

o de mant-las ao longo do tempo com o uso

Internet (PCI). A organizao que no estiver

da mdia espontnea (2002). Esse esforo o

ao alcance e com um funcional e atraente we-

da manuteno de uma reputao algo que

bsite dos cada vez mais sofisticados mecanis-

se constri ao longo de toda uma trajetria e

mos de busca; que no estiver em dia com um

que est sujeita a imploso num sbito golpe de

novo fator, a chamada encontrabilidade, cor-

sorte, a chamada crise de imagem pblica se-

re o srio risco do esquecimento e da no re-

ria tal suprema responsabilidade.

novao de pblicos, visto que os mais jovens,

E a reputao, algo mais afeito s organi-

a chamada Gerao Y, tem a internet e seus

zaes que a produtos ou servios, alimenta-

mecanismos de busca como primeiros e pri-

se na fonte de uma slida comunicao institu-

mordiais modos de buscar informaes e travar

cional. Consistente, perene, coerente, presente,

conhecimento.

proativa, concisa, solidria. o anncio de Ano

A assessoria de imprensa instrumento

Novo. O lembrar do nosso aniversrio, com

clssico de comunicao institucional. A ob-

uma carta ou um brinde. homenagear a cida-

teno de espaos prestigiados no noticirio

de na data de sua fundao. prestar contas.

o que se obtm fazendo com que as novas da

solidarizar-se nas adversidades e fazer-se pre-

organizao sejam de real interesse para o(s)

sente nas aes humanitrias.

pblico(s) do(s) veculo(s) em que se quer apa-

Sem demagogia, sem bajulao, sem adje-

recer foi, inclusive, a razo do surgimento das

tivao desprovida de substantiva razo de ser.

modernas relaes pblicas, em 1906, com Ivy

Uma comunicao que enobrece a mensagem

Lee. O pioneiro, jornalista atuante, descobriu

e seu emissor no se quer vender algo, mas

um nicho de atuao junto s empresas e, fa-

simplesmente se fazer presente.

tor importante, deixou a imprensa. Num tem-

A propaganda institucional foi e, ainda , o

po em que todas j anunciavam, elaborou um

outro instrumento clssico da comunicao ins-

servio de informao ao pblico e menciona-

titucional. Um terceiro, cada vez mais relevante

va em seu prprio material institucional: no

instrumento de comunicao institucional, o

fazemos jornalismo; no fazemos propaganda.

resultado do esforo empreendido em torno da

Seu objetivo era a divulgao de seus clientes,

criao de uma identidade corporativa mat-

a chamada free publicity (mdia espontnea).

ria dos campos do design e da lingustica que


275

enciclopdia intercom de comunicao

d origens a logomarcas, slogans e jingles. Es-

convincente discurso institucional. Sua ma-

tes ltimos continuam ferramenta fundamental

tria-prima a persuaso, com o objetivo de

no meio rdio. Slogans, define Francisco Kad-

trazer coraes e mentes para suas causas os

lec (MACHADO NETO, 2008); so os resumos

profissionais de marketing batizaram esse tipo

criativos do posicionamento da organizao.

de ao de marketing social ou de causas so-

Marcas, finalmente, so hoje os ativos ainda

ciais , aquelas que modificam comportamen-

que intangveis mais valiosos do mundo dos

tos de indivduos e grupos, organizaes e na-

negcios. E as marcas mais valiosas so aquelas

es, planetariamente. Para Philip Kotler, com

institucionais, de empresa, para alm de produ-

a adoo dos instrumentos de marketing no

tos e servios: Google, Apple, Coca-Cola, Dell,

para fins comerciais, mas, sim, de mudana so-

McDonalds, Bradesco, Ita, Petrobras, Natura

cial o resultado no um par de sapatos ven-

e Vale. Manoel Maria de Vasconcellos (2006),

dido, mas um cidado mudado. As organiza-

pioneiro do marketing no Brasil, assim expla-

es da sociedade civil constituem, atualmente,

na: o pblico no deseja somente uma imagem

o segmento que mais cresce no uso da comuni-

do produto, mas igualmente uma imagem da

cao institucional e na demanda por genunas

empresa que o faz e o oferece.

relaes pblicas. (Manoel Marcondes Macha-

Campanhas institucionais memorveis cra-

do Neto)

varam na nossa memria marcas empresariais


e so os melhores exemplos de comunicao

Referncias:

institucional bem-sucedida: Nike - Just do it,

KOTLER, Philip. Marketing para instituies que

Volkswagen - Small is beautiful, Its a SONY,

no visam lucro. So Paulo: Atlas, 1980.

uma Brastemp, Se Bayer bom, Brades-

KUNSCH, Margarida. Planejamento de relaes

co: completo.
Boa comunicao institucional, travestida

pblicas na comunicao integrada. So


Paulo: Summus, 1986.

de marketing cultural (MACHADO NETO,

MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Ma-

2000), , por exemplo, um monumento cons-

rketing Cultural: caractersticas, modalida-

trudo e doado cidade. Ou uma orquestra pa-

des e seu uso como poltica de comunicao

trocinada a filarmnica sonhada pela comu-

institucional. Tese de doutorado. So Paulo:

nidade. Ou, ainda, uma biblioteca apadrinhada.

USP, 2000.

Foram aes deste tipo que transformaram so-

. Relaes Pblicas e Marketing: conver-

brenomes, nas naes mais desenvolvidas, em

gncias entre comunicao e administrao.

verdadeiras instituies: Rockfeller, Ford, Fulbright, Carnegie, Guggenheim, Konrad Adenauer, Calouste Gulbenkian.

Rio de Janeiro: Conceito Editorial, 2008.


RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento. So
Paulo: Pioneira, 1993.

No caso do terceiro setor, ou seja, da so-

RIES, Al; RIES, Laura. A queda da propaganda

ciedade civil organizada, a comunicao insti-

e a ascenso da mdia espontnea. So Pau-

tucional ganha novo e essencial impulso, visto

lo: Campus, 2002.

que ONGs, Oscips, Clubes de Servios, Sindi-

VASCONCELLOS, Manoel Maria. Marketing

catos e Federaes, Associaes e Fundaes

Bsico. Rio de Janeiro: Conceito Editorial,

pouco mais tm a oferecer que um bom e

2006.

276

enciclopdia intercom de comunicao


Comunicao institucional e

objetivo descrever a organizao e legitimar

Propaganda

suas atividades em seus aspectos institucionais,

A comunicao institucional um processo que

abrangendo sua histria, sua constituio, suas

reproduz e divulga a identidade da organiza-

atividades, produtos e servios que oferece.

o, sua marca, trabalha o seu conceito pbli-

Esse tipo de texto est fundamentado na

co, dizendo o que a empresa e como quer ser

identificao corporativa da empresa. Sua fina-

conhecida e percebida. Visa criar, na opinio

lidade , tambm, divulgar a cultura empresa-

pblica, um clima de boa vontade em relao a

rial, seus valores, e os princpios operacionais

ela, suas atividades, seus produtos e negcios.

que regulamentam suas operaes em relao

Est associada propaganda institucional

a todos os seus pblicos. Alm disso, a comu-

(Public Relations advertising), que tem por ob-

nicao institucional caracteriza-se pelo de-

jetivos dizer: (a) o que a organizao: identi-

senvolvimento de um conceito organizacional

dade, misso, objetivos, valores, marca (bran-

positivo por seus pblicos de interesse e que

ding), setor operacional; (b) o que faz: linha de

tambm resulte em aceitao favorvel da em-

produtos, servios, tecnologia empregada, qua-

presa pelo mercado e por seus fornecedores.

lidade, garantias oferecidas, vantagens para dar

(Fbio Frana)

status e satisfao aos clientes; (c) como faz a


gesto de pessoas: polticas de pessoal, remune-

Referncias:

rao, benefcios oferecidos, oportunidades de

DOZIER, D. M.; GRUNIG, L.; GRUNIG, J. E.

carreira, local ideal para se trabalhar; (d) pr-

Managers guide to excellence in public re-

ticas de responsabilidade social empresarial e

lations and communication management.

luta pela sustentabilidade ambiental por meio

Lawrence Eribaum Associates, Inc.. New

de polticas realistas, transparentes e de parceria com o poder pblico e a comunidade; (e)


como se comunica: mensagens programadas

Jersey: Publishers, 1995.


VAN RIEL, C. B. M. Comunicacin corporativa.
Madrid: Prentice Hall, 1997.

sobre suas atividades, como manter o discurso


simtrico de duas mos para merecer respeitabilidade e credibilidade da opinio pblica,

COMUNICAO INTEGRADA DE

o que contribui para consolidar sua reputao.

MARKETING

(f) como se preocupa em atender opinio p-

A Comunicao integrada de marketing se ca-

blica, divulgando a organizao, suas crenas,

racteriza por uma viso holstica do esforo co-

misso, valores, promovendo-a e respondendo

municativo das organizaes. Essa posio foi

s indagaes pblicas, monitorando as audi-

reforada, a partir da proposta de conceituao

ncias da Internet o que dizem dela pelas re-

da American Association of Advertising Agen-

des sociais blogs, Twitter, Orkut etc, para poder

cies, que entendeu esse fenmeno como: Um

manter sobre ela um conceito favorvel.

conceito de planejamento de comunicao de

A fora da comunicao institucional se

marketing o qual reconhece o valor agregado

encontra no uso das polticas e diretrizes or-

de um plano abrangente que avalie os papis

ganizacionais que so utilizadas tanto no texto

estratgicos de uma srie de disciplinas da co-

institucional como na gesto de contedos. Seu

municao por exemplo: propaganda geral,


277

enciclopdia intercom de comunicao

resposta direta, promoo de vendas e relaes

um conjunto consciente de impresses geradas

pblicas, entre outras e combine-as para ofere-

por seu pessoal, suas instalaes e aes, que

cer clareza, consistncia e impacto mximo nas

transmita aos vrios pblicos o significado e a

comunicaes (SCHULTZ, 2003, p. 17). Logi-

promessa da marca organizacional (KOTLER,

camente, esta conceituao toca na articulao

2003, p. 30).

(escolha e alinhamento de aes no tempo),


pois menciona planejamento.

A comunicao integrada de marketing reconhece o carter multidisciplinar do ato co-

Por outro lado, evidencia o carter multi-

municativo, pois, a partir da eleio dos objeti-

disciplinar, porque reconhece o papel/desempe-

vos e das circunstncias internas e externas das

nho de uma srie de disciplinas da comunica-

organizaes e do pblico visado, determina-se

o (que podemos entender por competncias

o uso desta ou daquela competncia comunica-

de comunicao, termo este mais assertivo, j

tiva, considerando-se sempre os possveis pon-

que implica em conhecimentos, habilidades e

tos de contato do consumidor/cliente ou pros-

tecnologias) que fazem com que a escolha, a

pect com a marca (universo simblico) de uma

articulao e a sobreposio produzam maior

determinada organizao. (Daniel Galindo)

sinergia e efetividade na emisso, veiculao e


recepo das mensagens.

Referncias:

A comunicao integrada de marketing

GALINDO, Daniel dos Santos. Comunica-

apresenta segundo Shimp (2002, p. 43) cinco

o integrada de marketing e o seu carter

pontos caractersticos: 1) Mais do que influen-

multidisciplinar. In: KUNSCH, Margarida

ciar, ela deve afetar o comportamento do con-

M.Krohling. Comunicao Organizacional.

sumidor; 2) O cliente o ponto de partida, ou

So Paulo: Saraiva 2009. Volume 1.

seja, o processo comea e no termina no cliente; 3) A comunicao deve usar todas as formas

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003

(pontos) de contato; 4) Todos os elementos

KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planeja-

devem ter uma linguagem nica, gerando si-

mento de relaes pblicas na comunicao

nergia; 5) Construir relacionamento, pois a comunicao bem sucedida gera relacionamento


entre o cliente e a marca.
Contudo, a proposta de integrao dos

integrada. So Paulo: Summus, 2003.


SCHULTZ, Don E.; BARNES, Beth E. Campanhas estratgicas de comunicao de marketing. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003.

processos comunicativos tem como forte ar-

SHIMP, Terence. Propaganda e promoo: as-

gumento a definio apresentada por Kunsch

pectos complementares da comunica-

(2003, p. 179) quando diz que tal prtica pre-

o integrada de marketing. Porto Alegre:

cisa ser entendida como uma filosofia capaz

Bookman, 2002.

de nortear e orientar toda a comunicao que


gerada na organizao. Afinal, integrar no
pode se restringir apenas ao uso das vrias

COMUNICAO INTERCULTURAL ENTRE

competncias sem permear toda a organiza-

ORGANIZAES

o que se constitui em um permanente polo

A Comunicao Intercultural aquela que con-

comunicador, comprometido em harmonizar

sidera as diferenas culturais dos agentes de fala

278

enciclopdia intercom de comunicao

em uma interao discursiva, para a adequao

tiva dos stakeholders. Internamente, apesar de

da mensagem, dos cdigos e dos meios com o

haver uma matriz formal de valores e hbitos,

objetivo de minimizar as barreiras e os rudos

coexistem diferenas de viso entre reas, fun-

provocados pela distncia entre o mundo ob-

es, nveis hierrquicos, gnero, etnia, gerao

jetivo e as experincias vividas, que promovem

e papis sociais.

diversas percepes sociais subjetivas. Estuda a

A comunicao intercultural entre organi-

comunicao entre agentes de culturas diferen-

zaes visa a relativizar os paradigmas culturais

tes e analisa os processos e sistemas de comu-

dos juzos de valor ao lidar com o(s) outro(s).

nicao entre pases, empresas, culturas e sub-

No significa, contudo, abrir mo dos valores

culturas.

centrais do grupo (core beliefs), mas de articu-

Para Hofstede (1997), fundamental com-

lar um sistema de pensamento que busque am-

preender que pessoas de diferentes culturas tm

pliar a janela atravs da qual o mundo visto

modos de pensar e de viver distintos. Isso acar-

e assim planejar o discurso organizacional de

reta reaes especficas diante de um mesmo

forma dialgica e multi-stakeholder, consciente

problema. Muitos dos conflitos dentro das orga-

da realidade cultural. (Eduardo Murad)

nizaes e nas relaes com seus pblicos de interesse (stakeholders) se originam do confronto

Referncias:

das diferentes programaes mentais (mind set).

HOFSTEDE, Geert. Culturas e organizaes:

Ostrowiak (2006), diz que estamos em um tem-

compreender a nossa programao mental.

po de demandas multiculturais, de integrao e

Lisboa: Edies Slaba, 1997.

desintegrao e que a globalizao intensificou

CHENEY, George, et al. Organizational comu-

os choques culturais. A matriz cultural de anli-

nication in an age of globalization: issues,

se depende do contexto em que o indivduo vive

reflections, practices. Illinois: Waveland

e de suas caractersticas identitrias.

Press Inc., 2004.

Cultura aqui engloba os padres de pensa-

OSTROWIAK, Abraham Nosnik. Globali-

mento, sentimento, hbitos e atividades cotidia-

zacin: el papel de la comunicacin en la

nas partilhados pelas pessoas que vivem em um

convergencia de las reglas organizaciona-

mesmo ambiente social. A cultura difere entre

les. In: REBEIL, Mara Antonieta Corrella

pases, regies, cidades, bairros ou empresas.

(Org.). Comunicacin estratgica en las or-

As manifestaes mais visveis so os smbolos,

ganizaciones. Mxico: Trillas, 2006.

os mitos, os rituais e os valores.


Assim, a partir deles, possvel compreender e aprender os hbitos e comportamentos

COMUNICAO INTERNA

desejveis coletivamente. Por premissa, tanto a

Entende-se por Comunicao Interna o esfor-

operao quanto as mensagens de uma organi-

o planejado e deliberado de uma organizao

zao so interculturais (CHENEY et al, 2004).

voltado construo e manuteno estratgi-

Mesmo que no atue em contextos diversifica-

cas de aes e canais de relacionamento com o

dos, a organizao lidar com o embate entre

pblico interno.

sua prpria cultura e o padro cultural do terri-

Por pblico interno compreende-se o con-

trio em que est inserida, a partir da perspec-

junto de empregados ou o corpo de colabora279

enciclopdia intercom de comunicao

dores diretos de uma organizao. Assim como

produtores de bens e servios, unidos por proce-

os demais pblicos de interesse para um rela-

dimentos, normas e papis, que so ofertados a

cionamento estruturado de comunicao de

agentes externos, que integram o Sistema Social.

uma organizao, o pblico interno deve ter

Portanto, no se confunde com a comunicao

seu perfil mapeado e analisado considerando

de marketing e a comunicao corporativa, onde

especialmente seu poder de influncia na con-

a primeira se d em funo das necessidades de

secuo da viso, da misso e dos objetivos or-

relaes de consumo, enquanto a segunda se d

ganizacionais, o que tem tornado o corpo de

em funo das relaes sociais;

colaboradores um pblico prioritrio no composto da comunicao corporativa.

2. No das relaes de convivncia, na qual


a comunicao interna informal entre os em-

Dessa forma, a comunicao interna con-

pregados dependente de um sistema de adap-

figura-se como um dos instrumentos estrat-

tao ao entorno (o ambiente organizacional,

gicos mais importantes com que pode contar

no caso), condicionando as atitudes pessoais e

uma empresa para melhorar as relaes com

a motivao para o intercmbio e, por isso, in-

seus empregados, possibilitar a integrao e

terfere nos resultados organizacionais;

favorecer a existncia de uma cultura compar-

3. No das relaes de identidade, associa-

tilhada entre todos os membros de uma orga-

das cultura da empresa. Nesse caso, o conjun-

nizao. A falta de comunicao muito vi-

to de hbitos e costumes de relaes, que atuam

vamente sentida pelos trabalhadores de uma

como cdigos restritos de fixao de significa-

empresa, j que ser ou estar informado acaba

dos (crenas e valores) atuar sobre a percep-

sendo sinnimo de ser considerado, como en-

o dos empregados (atores internos) nas suas

fatiza Hermosa e outros.

manifestaes (mensagens ou expresses) e so-

Piuel Raigada ao definir que a comunicao (interna) serve para mediar as relaes de

bre os sentimentos de pertencimento ou excluso nas atividades a.

trabalho que tenham a ver com o desempenho

Essas relaes profissionais, de convivn-

sobre as tarefas executadas para a produo so-

cia e de identidade agem e influenciam o pro-

cial de produtos e servios, em consonncia com

cesso comunicacional interno, viabilizado basi-

os objetivos da organizao; de convivncia, que

camente por meio de quatro principais fluxos

tm a ver com as necessidades e satisfaes dos

de comunicao: o descendente ou do topo da

sujeitos da estrutura organizacional; e relaes

direo para a base de colaboradores. Em ge-

de identidade, que tm a ver com os hbitos para

ral, esta modalidade se d por meio dos canais

relaes que atuam dentro de um cdigo restrito

formais, impressos ou eletrnicos, como por

na criao de significados pontua que, basica-

exemplo, as publicaes internas - revistas, jor-

mente, a comunicao interna d-se em torno

nais, portais, etc.; o ascendente, ou do colabo-

de trs eixos ou tipos de relaes internas.

rador para a direo da organizao. Nesse mo-

1. No das relaes estritamente profissio-

delo esto os programas fale com o presidente,

nais, ligadas atividade empresarial e que vm

comits de empregados, etc.; horizontal ou re-

marcadas pela organizao como um subsiste-

lao entre pares, que ocorre entre empregados

ma interno do Sistema Social. Nesse caso, os em-

de um mesmo nvel; a diagonal ou transversal,

pregados (membros da organizao) so agentes

que, em geral, se d entre uma rea e outra por

280

enciclopdia intercom de comunicao

meio da comunicao entre pessoas de nveis

volvidos nesse processo, esto as tentativas de

hierrquicos diferentes.

compreender o outro comunicador e ser fazer

Dessa forma, a comunicao interna ir

compreendido. Nesse processo, inclui-se ainda

lidar com um conjunto de pessoas ligadas en-

a percepo da pessoa, a possibilidade de con-

tre si pelo desempenho de tarefas e que devem

flitos que podem ser intensificados ou reduzi-

estar comprometidas pela consecuo de ob-

dos pela comunicao e de persuaso (indu-

jetivos compartilhados; um pblico que se en-

o a mudanas de valores e comportamentos).

contra vinculado por uma ordem de relaes

Por isso, no existe comunicao totalmente

que tm que ser conhecidas substancialmente

objetiva. Ela se faz entre pessoas, e cada pessoa

por todos os seus integrantes (requisito de in-

um mundo parte com seu subjetivismo, suas

teligibilidade) e que, dependendo de qual seja

experincias, sua cultura, seus valores, seus in-

o consenso alcanado (requisito da retrica co-

teresses e suas expectativas. A percepo pes-

municativa), facilitar mais ou menos a articu-

soal funciona como uma espcie de filtragem

lao dos objetivos organizacionais, garantindo

que condiciona a mensagem segundo a prpria

o funcionamento, a estabilidade e a reproduo

lente. Ouvimos e vemos conforme a nossa per-

da organizao. Assim, conceber uma Poltica

cepo (SILVA, 1996).

de Comunicao Interna (conjunto de diretri-

A comunicao interpessoal aquela que

zes que nortearo a comunicao com o pbli-

se estabelece entre indivduos, tipicamente en-

co interno), comprometer-se a levar a cabo

tre dois indivduos ou pequenos grupos, nor-

uma mediao planejada que atuar no so-

malmente informais (amigos que se encon-

mente sobre a compreenso ou inteligibilidade

tram, por exemplo), ocorrendo no decurso

de uma organizao mas, tambm, sobre o seu

normal do quotidiano. Habitualmente, como se

prprio desenvolvimento. (Valria Cabral)

disse, a comunicao interpessoal direta, mas


pode ser mediada. o que ocorre, por exem-

Referncias:

plo, quando se telefona, envia-se uma carta ou

HERMOSA, Jaime del Castillo; ESTEBAN, Ma-

um e-mail. Para alguns autores, a comunicao

ria M. Bayn; ARRUE, Rosa. La empresa

interpessoal mediada implica recurso a redes

ante los medios de comunicacin. Madrid:

de comunicao pblica, como as redes telef-

Deusto, [s/d].

nicas ou a Internet, e afasta fisicamente os in-

KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de


Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2002.

terlocutores, reduzindo a intensidade do feedback ou mesmo eliminando-o.


A comunicao interpessoal direta , de al-

PIUEL RAIGADA, Jos L., Teoria de la co-

guma forma, a mais rica, j que aquela que in-

municacin y gestin de las organizaciones.

tegra diretamente mais elementos no contexto

Madrid: Editorial Sntesis, 1997.

da comunicao. Na comunicao interpessoal


direta, a componente no-verbal (gestos, posio dos braos e das mos, espao fsico entre

Comunicao interpessoal

os interlocutores, posio do corpo, expresses

A comunicao interpessoal ocorre no contexto

faciais, contacto ocular, vesturio, silncios,

da interao face a face. Entre os aspectos en-

modulao da voz, cheiros emanados pelos in281

enciclopdia intercom de comunicao

terlocutores, idade aparente dos interlocutores

plo, quando algum faz uma lista de compras

etc.) to relevante quanto verbal (as palavras

para seu prprio uso, recorre caneta e papel e

em si).

escreve palavras. O mesmo sucede quando al-

Os gestos, a entoao da voz, as percepes

gum verte os seus pensamentos pessoais e in-

que os interlocutores fazem de si mesmo e dos

transmissveis para um dirio. Quando algum

outros (estatuto, distncia social, papel social), o

toca piano para seu prprio deleite, msica

feedback imediato, o prprio contexto da situa-

que recorre como instrumento de comunica-

o, entre outros fatores, interferem direta, ime-

o. H, efetivamente, muitas formas de algum

diata e processualmente no ato comunicativo

comunicar com si prprio (HILSDORF).

interpessoal direto. Repare-se, por exemplo, que

Comunicao intrapessoal a comuni-

adaptamos a linguagem, a postura, os gestos, a

cao que uma pessoa tem consigo mesma

distncia fsica que nos separa etc, aos diferen-

- corresponde ao dilogo interior onde deba-

tes e s diferentes situaes comunicacionais in-

temos as nossas dvidas, perplexidades, dile-

terpessoais que encontramos quotidianamente

mas, orientaes e escolhas. Esta comunicao,

(SOUSA, 2006). (Arquimedes Pessoni)

de certa forma, relacionada com a reflexo. Da


mesma forma, um tipo de comunicao em que

Referncias:

o emissor e o receptor so a mesma pessoa, e

SILVA, M. J. P. Comunicao tem remdio A

pode ou no existir um meio por onde a men-

comunicao nas relaes interpessoais

sagem transmitida. Um exemplo do primeiro

em sade. 2. ed. So Paulo: Editora Gente,

tipo a criao de dirios (SOUSA, 2006).

1996

SOUSA (2006) acredita que as pessoas se

SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de Teoria e Pes-

comunicam consigo mesmas para refletir so-

quisa da Comunicao e dos Media. Porto,

bre os outros, o mundo e elas mesmas, normal-

2006. Disponvel em: <http://bocc.unisi-

mente, em ordem a aperfeioar o seu agir so-

nos.br/pag/sousa-jorge-pedro-elementos-

cial, ou seja, o seu papel social nas interaes

teoria-pequisa-comunicacao-media.pdf>.

que estabelecem com os outros, nos relaciona-

Acesso em 23/02/2009.

mentos, nas comunidades e na sociedade de


que fazem parte, mas tambm para desenvolverem ideias sobre elas prprias e para avaliarem

Comunicao intrapessoal

e darem sentido s suas experincias, pontos de

A comunicao intrapessoal a comunicao

vista e vivncias.

estabelecida por um indivduo consigo mes-

Em suma, para darem sentido sua existn-

mo atravs de mecanismos conscientes (pen-

cia. Os efeitos da comunicao intrapessoal po-

samentos, planos) ou inconscientes (sonhos). A

dem ser fortes, pois h pessoas que so os mais

comunicao intrapessoal , sobretudo, um pro-

severos juzes delas mesmas. Depresses, agora-

cesso mental, mas pode contemplar outras for-

fobias e outras doenas podem ter razes na co-

mas. Por exemplo, por vezes, quando algum

municao intrapessoal. (Arquimedes Pessoni)

reflete consigo mesmo, faz gestos que o ajudam


a compreender a intensidade das suas emoes

Referncias:

e o significado dos pensamentos. Noutro exem-

SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de Teoria e Pes-

282

enciclopdia intercom de comunicao

quisa da Comunicao e dos Media. Porto,

No entanto, quando existe uma grande dis-

2006. Disponvel em: <http://bocc.unisi-

tncia entre ns e uma determinada realidade,

nos.br/pag/sousa-jorge-pedro-elementos-

percebemos esta ltima como algo que no nos

teoria-pequisa-comunicacao-media.pdf>.

afeta, como algo com o que, dada sua virtuali-

HILSDORF, Carlos. O Poder Mgico do Rela-

dade, no chegamos a nos identificar inteira-

cionamento. Disponvel em: <http://www.

mente, enquanto no existem para ns como

carloshilsdorf.com.br/busca2.php?id_

sujeitos participantes nela. Em sntese, esta

texto=31>. Acesso em 23/02/2009.

ideia estaria em consonncia com a asseverao


de Tapio Varis, quando afirma que a comunicao local uma comunicao real enquanto a

Comunicao local

global uma comunicao virtual (VELOSO;

A comunicao local um processo em que

PAEZ, 1999).

identidade, lugar, cotidiano e proximidade so

A comunidade local finita, geografica-

as principais caractersticas. Surgem assim,

mente definida, e fisicamente prxima na m-

duas ordens de comunicao distintas, porm

dia. Neste mundo definir a comunidade local

interligadas: uma global e outra local. Na pri-

assume um novo significado. J no possvel

meira, destaca-se a informao como organi-

ver os outros apenas como cidados de uma

zadora dos espaos, dos fluxos e das aes em

vila ou cidade, ou mesmo de uma regio ou

uma escala mais ampliada e genrica; na se-

um pas. Cada vez mais, as pessoas precisam

gunda, o destaque o cotidiano vivido no local

compreender a interdependncia entre as mui-

como garantia de comunicao e possibilidade

tas sociedades e no apenas se ver como ame-

de interveno social e criao de identidade.

ricanos, alemes, hngaros ou coreanos, mas

Contudo, a que se pensar a comunicao local

tambm como cidados do mundo. Como tal,

e a global em uma convivncia dialtica, no

romenos j no vivem na Romnia ou letes

sendo o local passivo e o global ativo, j que

apenas na Letnia.

ambos se complementam e se contradizem. Al-

A noo de comunidade deve crescer para

guns posicionamentos nos permitem equalizar

incluir estes cidados que se encontram longe

o papel da comunicao local atualmente.

fisicamente. Por isso, os meios de comunica-

A globalidade um fenmeno que, at cer-

o devem estar preparados para chegar s suas

to ponto, poder-se-ia considerar como artificial,

comunidades ao redor do mundo. Ao faz-lo,

enquanto procura a edificao de uma nova re-

a noo de comunidade torna-se ilimitada ge-

alidade, onde a hegemonia (econmica, social

ograficamente, e a tecnologia proporciona os

e cultural) parece ser a viga sobre a que apoia

meios para essa expanso (AYCOCK, 2009).

todo este processo. No entanto, as comunida-

(Paulo Celso da Silva)

des com valores prprios, demasiados interiorizados e a presena de lnguas autctones, que

Referncias:

em casos concretos se utilizam como autnticos

BARBEITO VELOSO, M. L.; PERONA PEZ,

estandartes da diferenciao cultural so dois

J. J. (). Lo global y lo local. Reflexiones so-

dos principais obstculos com os quais pode-se

bre una interaccin emergente. In: La La-

encontrar a fomentada identidade global.

guna (Tenerife), n. 17, may. 1999.


283

enciclopdia intercom de comunicao

SANTOS, M. A natureza do espao. So Paulo:


Hucitec, 1996.

Nas palavras de Renato Ortiz (1999, p. 38)


quando nos referimos ao local, imaginamos

AYCOCK, F. Localism in the era of globaliza-

um espao restrito, bem delimitado, no inte-

tion and new technologies: implications for

rior do qual se desenrola a vida de um grupo

the 21st century. Disponvel em: <http://

ou de um conjunto de pessoas. Ele possui um

www.tbsjournal.com/Archives/Spring99/

contorno preciso, a ponto de se tornar baliza

Articles/aycock/aycock.html>. Acesso em

territorial para os hbitos cotidianos. O local

31/03/2009

se confunde, assim, com o que nos circunda,


est realmente presente em nossas vidas. Ele
nos recorta com sua proximidade, nos acolhe

Comunicao local E IDENTIDADES

com sua familiaridade. Talvez, por isso, pelo

O conceito de comunicao local leva em conta

contraste em relao ao distante, ao que se en-

vrios fatores que vo alm do enfoque pura-

contra parte, o associamos quase que natural-

mente geogrfico. Renato Ortiz (1999) e Alain

mente ideia de autntico (sugiro uma cita-

Bourdin (2001), apud Peruzzo (2003) alertam

o nesse trecho, pois ultrapassa o limite de 3

que a comunicao local considera a proximi-

linhas).

dade, que diz respeito noo de pertencimen-

Com a adoo de relaes virtuais, o con-

to, ou dos vnculos existentes entre pessoas que

ceito de comunicao local perde ainda mais

partilham de um cotidiano e de interesses em

seu conceito de espao fsico. Virilio (1996)

comum; singularidade que se manifesta por

acredita que, se antes, estar presente era estar

meio de cada localidade possuindo aspectos es-

prximo, fisicamente prximo do outro, em

pecficos, tais como a sua histria, os costumes,

um face-a-face, um frente-a-frente em que o

valores, problemas, lngua etc., o que, no entan-

dilogo se torna possvel atravs do alcance da

to, no d ao local um carter homogneo; di-

voz ou do olhar, o advento de uma proximida-

versidade, com o local comportando mltiplas

de miditica fundada nas propriedades do do-

diferenas e a fora das pequenas unidades e

mnio das ondas eletromagnticas, parasita o

a familiaridade, que constituda a partir das

valor de aproximao imediata dos interlocu-

identidades e razes histricas e culturais.

tores, esta sbita perda de distncia ressurgin-

Peruzzo lembra que o interesse pelo refor-

do sobre o estar-l, aqui e agora. Se a partir de

o das identidades locais acontece no bojo do

ento pode-se no somente agir, mas ainda te-

processo de globalizao, como bem o demons-

leagir - ver, ouvir, falar, tocar ou ainda sentir

tram autores como Manuel Castells (2000) e

distncia, surge a possibilidade inaudita de um

Stuart Hall (1998). De acordo com a autora, em

desdobramento da personalidade do sujeito

ltima instncia, o local se caracteriza como

que no saber deixar intacta por muito tempo

um espao determinado, um lugar especfico

a imagem do corpo, ou seja, a apropriao do

de uma regio, no qual a pessoa se sente inse-

indivduo. (Arquimedes Pessoni)

rida e partilha sentidos. o espao que lhe


familiar, que lhe diz respeito mais diretamente,

Referncias:

muito embora as demarcaes territoriais no

ORTIZ, Renato. Um outro territrio. In: BO-

lhe sejam determinantes.


284

LAO, Csar R. S. (Org.). Globalizao e

enciclopdia intercom de comunicao

regionalizao das comunicaes. p. 29 So

A conscincia da necessidade de um de-

Paulo: EDUC/Editora da UFS/Intercom,

senvolvimento da interao comunicativa entre

1999

mdico e paciente foi se ampliando nos anos

BOURDIN, Alain. A questo local. Traduo de

de1960, por meio dos estudos de psicologia m-

Orlando dos Reis. Rio de Janeiro: DP&A,

dica (SCHNEIDER, 1994), de anlises psicana-

2001.

lticas da figura do mdico (GROESBECK, 1983;

PERUZZO, C. Mdia local, uma mdia de

GUGGENBUHL-CRAIG, 1983), assim como da

proximidade. In: Comunicao: Vere-

experincia dos grupos ao introduzir a dimen-

das. Ano II, n. 2, nov. 2003. Disponvel

so psicolgica na relao mdico-paciente e a

em: <http://revcom2.portcom.intercom.

necessidade da formao psicoteraputica para

org.br/index.php/comunicacaoveredas/

o mdico (BALINT, 1988). Entre vrias outras

article/viewFile/5105/4723>. Acesso em

teorias da comunicao, recordamos a da Es-

15/04/2009.

cola de Palo Alto e alguns dos principais mem-

CASTELLS, Manuel. O poder da identidade.

bros do renomado Colgio Invisvel: Gregory

A era da informao: economia, socie-

Bateson, Watzlawick, Jackson (WATZLAWICK

dade e cultura. 2. ed. Traduo de Klauss

et al., 1972).

B.Gerhardt. So Paulo: Paz e Terra. 2000.


Volume 2.

Nas dcadas de 1960 e 1970, foram pioneiros na rea da sociologia da sade os trabalhos

HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-mo-

de Talcott Parsons sobre a relao mdico-pa-

dernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 1998.

ciente e o consenso intencional - atualmente,

VIRILIO, Paul. A Arte do Motor. So Pau-

em uma outra verso, chamado de consenti-

lo: Estao Liberdade, 1996. apud PUHL,

mento informado - originado da ateno de-

Paula. O desiderium de informao. Dis-

fesa dos direitos dos consumidores. Uma ne-

ponvel em: <http://www.bocc.ubi.pt/

cessidade, ainda, muito recente de reduzir os

pag/puhl-pauladesiderium-informacao.

efeitos nocivos de comportamentos inadequa-

html#foot816>. Acesso em 15/04/2009

dos do mdico no contato com o paciente resultou, em vrios pases, no aumento das denncias e tambm em aumento dos gastos com

Comunicao mdico/paciente

a sade.

cada vez mais importante o papel da comu-

Contemporaneamente, a relao mdi-

nicao entre mdico e paciente para o suces-

co-paciente tem sido focalizada como um as-

so de um tratamento em sade. O paciente que

pecto-chave para a melhoria da qualidade do

compreende a mensagem vinda dos profissio-

servio de sade e desdobra-se em diversos

nais da sade e a segue tem maiores chances de

componentes, como a personalizao da as-

conseguir a cura para suas doenas. Da mesma

sistncia, a humanizao do atendimento e o

forma, comunicar bem e de forma acessvel ao

direito informao (ARDIG, 1995), trata-

pblico-alvo, no caso os pacientes, obrigao

dos atravs de temas como o grau de satisfao

do mdico, uma vez que, se no houver com-

do usurio do servio de sade (ATKINSON,

preenso da mensagem, no haver aderncia

1993; WILLIAMS, 1994; GATTINARA et al.,

ao tratamento, logo, no haver cura.

1995; DUNFIELD, 1996; ROSENTHAL; SHAN285

enciclopdia intercom de comunicao

NON, 1997), o counselling - o aconselhamen-

Entendemos que a comunicao merca-

to (BERT; QUADRINO, 1989), a comunicao

dolgica seria a produo simblica resultan-

mdico-paciente (BRANCH et al., 1991; WHO,

te do plano mercadolgico de uma empresa,

1993), o sofrimento do paciente e a finalidade

constituindo-se em uma mensagem persuasi-

da biomedicina (Cassel, 1982, 1991) e o consen-

va elaborada a partir do quadro sociocultural

timento informado (SANTOSUOSSO, 1996).

do consumidor-alvo e dos canais que lhe ser-

(Arquimedes Pessoni)

vem de acesso, utilizando-se das mais variadas


formas para atingir os objetivos sistematizados

Referncias:

no plano. (GALINDO, 1986, p. 37).

CAPRARA, Andrea; FRANCO, Anam-

plica em uma lgica bsica na construo des-

lia Lins e Silva. A Relao paciente-m-

sa modalidade de comunicao. Primeiro, sua

dico: para uma humanizao da prti-

gnese no emissor e em suas intencionalida-

ca mdica. Cad. Sade Pblica, Rio de

des; depois, na elaborao de um discurso emi-

Janeiro, v. 15, n. 3, Sept. 1999. Dispon-

nentemente persuasivo, valendo-se das diversas

vel em: <http://www.scielosp.org/scielo.

formas de mensagens (propaganda, merchandi-

php?script=sci_arttext&pid=S0102-311-

sing, promoo de vendas, patrocnios, eventos

X1999000300023&lng=en&nrm=iso>.

etc.) cujas peculiaridades atendem a momen-

Acesso em: 18/02/2009.

tos e circunstncias, tais quais: o local, o obje-

Isto im-

tivo proposto, a capacidade de investimento, ou


a mudana comportamental esperada. ContuCOMUNICAO MERCADOLGICA

do, sempre considerando a leitura, apreenso e

Comunicao mercadolgica, comunicao de

monitoramento do comportamento de consu-

marketing ou ainda comunicao a servio do

midores ou prospects, denominados de pbli-

marketing, refere-se ao processo comunicacio-

co ou audincia alvo e, finalmente, a escolha de

nal gerado a partir dos objetivos de mercado

canais/suportes para a entrega ou distribuio

estabelecidos e alinhados pelo plano de marke-

das mensagens. Isso significa dizer que o co-

ting desenvolvido por uma determinada em-

nhecimento e o reconhecimento do universo

presa/organizao/instituio. Portanto, essa

do receptor proporcionam maior assertividade

prtica comunicacional se caracteriza de ime-

exposio e decodificao dessa mensagem.

diato pela sua intencionalidade e propsito, ou

Em suma, a comunicao mercadolgica

seja, o planejamento da comunicao merca-

implica na reproduo da lgica competitiva

dolgica se constitui em uma extenso do pla-

do mercado que intrinsecamente se constitui

no de marketing e, dessa forma, compreendido

em: (a) eleio dos objetivos; (b) monitoramen-

como um processo administrativo e sistemti-

to das atitudes e hbitos dos clientes potenciais;

co, que tem por finalidade gerar, implantar ou

(c) monitoramento das atitudes e motivaes

coordenar os objetivos, estratgias e as diversas

do segmento e setor do mercado; (d) alinha-

fases no de uma campanha, mas sim de uma

mentos das caractersticas e atributos dos pro-

prtica contnua de comunicao junto aos di-

dutos/servios que sero comercializados; (e)

versos pblicos de interesse de uma dada orga-

monitoramento da concorrncia em suas prti-

nizao.

cas competitivas.

286

enciclopdia intercom de comunicao

Se comunicar promover significaes,

delo nico de comunicao multilngue varia

as intencionalidades das manifestaes co-

desde o veculo (impresso, rdio, TV e inter-

municativas no podem e no devem estar

net) at aspectos como: distribuio e circula-

descoladas dos objetivos globais das organi-

o, anncios, impresso, formato, tiragem etc.

zaes (GALINDO, 2008, p. 39). Ou ainda

De forma geral, possvel afirmar, porm,

trata-se de mensagens formais e informais

que se espelham no tipo difundido pela gran-

que no seu conjunto proporcionam signifi-

de imprensa (quando se decide fazer um jor-

cado e beneficio ao cliente atual ou prospec-

nal, por exemplo, natural que a primeira ati-

tivo (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 44). Afi-

tude seja reproduzir o modelo j conhecido).

nal, a comunicao de mercado se vale de toda

Quanto ao contedo, pode ainda estar divida

forma pela qual uma organizao possa tocar

em segmento de estrangeiro, uma vez que no

com sua marca o corao e mente de um clien-

raro encontrarmos, no Brasil, por exemplo,

te. (Daniel Galindo)

veculos destinados a catlicos italianos, a luteranos ou maons alemes, a empresrios chine-

Referncias:

ses e portugueses, a jovens japoneses, a profes-

GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao

sores alemes; ou ainda publicaes que focam

mercadolgica em tempos de incertezas. So

determinada editoria: poltica, econmica, cul-

Paulo: cone, 1986.

tural etc.

. Comunicao mercadolgica: Uma vi-

Os veculos mais estruturados produzem o

so multidisciplinar. So Bernardo do Cam-

contedo a partir de redaes localizadas nos

po: Metodista, 2008.

dois pases envolvidos (de origem e de circu-

SCHULTZ, Don E.; BARNES, Beth E. Campa-

lao) e contam, alm da participao de jor-

nhas estratgicas de comunicao de marke-

nalistas profissionais, com colaboradores e ma-

ting. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003.

terial de agncias internacionais relacionadas


aos pases em questo. Apenas na cidade de So
Paulo, levantamento feito, em 2007, mostrou

Comunicao Multilingue

que existiam mais de 30 publicaes multilin-

Termo utilizado na rea da Comunicao para

gues, que, se somadas, imprimiam mais de 500

designar os veculos com contedo produzido

mil exemplares nmero considervel, princi-

e transmitido em um ou mais idioma. Com-

palmente, se levarmos em conta as dificuldades

preende, basicamente, a imprensa voltada para

econmicas enfrentadas para se manter uma

imigrantes e para comunidades tnicas, meios

publicao. Estas envolviam as mais diferentes

elaborados pelas Cmaras de Comrcio, dos

nacionalidades e descendncia: italianos, ra-

diversos pases, e atrelados a alguma associa-

bes, portugueses, chineses, coreanos, japoneses,

o, entidade, escola ou rgo oficial (embaixa-

lituanos, franceses, espanhois, latinos, hnga-

das, consulados etc.) que mantm sua tradio

ros etc. (Camila Escudero)

nacionalista e vnculos originais num pas estrangeiro. Com tantas diferenas culturais, eco-

Referncias:

nmicas, sociais e ideolgicas envolvendo as

PARK, Robert. The immigrant press and its con-

questes nacionais, no possvel fixar um mo-

trol. New York: Harper & Brothers, 1922.


287

enciclopdia intercom de comunicao

CAPARELLI, Srgio. Identificao social e controle ideolgico na imprensa dos imigran-

ajudar aos concorrentes que descuidaram de


seus negcios (SIMON, 2003).

tes alemes. In: Comunicao & Sociedade.

Os principais empecilhos para a realizao

p.89 -108. So Bernardo do Campo: Cortez

da comunicao organizacional integrada nas

& Moraes / Metodista, ano I, n. 1, 1979.

PMEs so: desconhecimento sobre quais so

ESCUDERO, Camila. Imprensa de comunida-

seus pblicos de interesse; falta de fluxo de caixa

des imigrantes de So Paulo e identidade:

que permita o investimento em aes estratgi-

estudo dos jornais ibricos Mundo Lusa-

cas de comunicao; pouco ou nenhum pessoal

da e Alborada. Dissertao (Mestrado em

qualificado dentro da empresa que tenha conhe-

Comunicao Social). Universidade Meto-

cimento das tcnicas e atividades comunicacio-

dista de So Paulo: So Bernardo do Cam-

nais utilizadas para atingir os diversos pblicos

po, 2007.

dessas organizaes, tais como fornecedores e


compradores industriais; falta de conhecimento
sobre os custos relativos comunicao e mis-

Comunicao na pequena e mdia

tificao sobre estes valores; e desconhecimento

empresa

sobre os resultados tangveis das aes de comu-

A comunicao organizacional integrada prev

nicao. (Simone Alves de Carvalho)

a atuao sinrgica ao buscar melhores resultados das estratgias comunicacionais empre-

Referncias:

gadas. Dentro das pequenas e mdias empresas

CHINEM, Rivaldo. Marketing e divulgao da

(PMEs), o uso de comunicao de forma ela-

pequena empresa: como o pequeno e o mi-

borada e planejada tecnicamente praticamen-

croempresrio podem chegar mdia. 3 ed.

te inexistente (GOMES; NASSAR, 2001) e so

So Paulo: Senac-SP, 2006.

utilizados, prioritariamente, os instrumentos

GOMES, Nelson; NASSAR, Paulo. A comuni-

da comunicao mercadolgica, atravs do uso

cao da pequena empresa. 5 ed. rev. ampl.

do material grfico de suporte para reconhe-

So Paulo: Globo, 2001.

cimento da marca; atividades de venda pesso-

SIMON, Hermann. As campes ocultas: es-

al; participao em feiras e eventos do setor ao

tratgias de pequenas e mdias empresas

qual est atrelada; ou uso de meios digitais de

que conquistaram o mundo. Porto Alegre:

comunicao. O uso da comunicao merca-

Bookman, 2003.

dolgica pelas PMEs tem como objetivos divulgar a marca do produto/ servio oferecido e
aumentar as vendas.

COMUNICAO NO-VERBAL

No Brasil, as PMEs so responsveis por

A comunicao no-verbal ocorre na ausncia

30% do PIB anual, e empregam formalmen-

da palavra e abrange todas as manifestaes de

te cerca de 40 milhes de pessoas (CHINEM,

comportamento no expressas por ela, como os

2006). Pesquisas indicam que existe certa aver-

gestos, expresses faciais, orientaes do corpo,

so aos instrumentos de comunicao, pois al-

as posturas, a relao de distncia entre os in-

gumas PMEs alegam no querer revelar suas

divduos e, ainda, organizao dos objetos no

estratgias de sucesso em nichos especficos ou

espao.

288

enciclopdia intercom de comunicao

As comunicaes no-verbais so um meio,

tudo aquilo que no dito pela palavra pode

dentre outros, de transmitir informaes e po-

ser encontrado no tom de voz, na expresso do

dem ser definidas como as diferentes formas

rosto, na forma do gesto ou na atitude do indi-

existentes de comunicao entre seres vivos

vduo. (Maria Ster Vargas)

que no utilizam a linguagem escrita, falada ou


seus derivados no-sonoros como, por exem-

Referncias:

plo, a linguagem dos surdos-mudos (CORRA-

BIRDWHISTELL, R. L. Kinesics and context:

ZE, 1982).
Ainda segundo Corraze (1982), o conceito de comunicao no verbal evidencia um
extenso campo de comunicaes uma vez que
no se restringe apenas a espcie humana. Outras formas de comunicao tambm so consideradas no verbais tais como a dana das
abelhas, o rudo dos golfinhos, e, no campo das
artes, a expressividade da dana, da musica, teatro, pintura, escultura etc.
A comunicao no-verbal, entendida
como aes ou processos que tm significado

essays on body motion communication. 4.


ed. Philadelphia: University of Pensylvania
Press, 1985.
CORRAZE, J. As comunicaes no-verbais. Rio
de Janeiro: Zahar, 1982.
DAVIS, F. A comunicao no-verbal. 6. ed. So
Paulo: Summus, 1979.
GAIARSA, J.A. A esttua e a bailarina. 3. ed.
So Paulo: cone, 1995
LANGER, S. Filosofia em nova chave: um estudo do simbolismo da razo, rito e arte. So
Paulo: Perspectiva, 1971

para as pessoas, um meio de transmisso e


recepo de uma mensagem. Como um meio
de interao e entendimento entre os seres hu-

COMUNICAO NAS ORGANIZAES

manos tem seu significado fornecido pelo con-

Uma das maneiras de se conceber a relao en-

texto.

tre comunicao e organizao tomar a co-

Para Langer (1971), a comunicao humana

municao como uma varivel organizacional.

no-verbal a forma no discursiva, efetuada

Por esta concepo, comunicao nas organiza-

atravs de vrios canais de comunicao.

es refere-se ao entendimento de que a organi-

Para Birdwhistell (1985), diferente dos ou-

zao um lugar que pode ser apreendido em

tros animais os gestos humanos so poliss-

sua materialidade e a comunicao, um de seus

micos podendo ser interpretados atravs de

processos estruturantes (de transmisso de in-

muitos significados diferentes, dependendo do

formao) e que existe dentro das organizaes

contexto comunicativo em que so produzidos.

(DEETZ, 2001).

Como linguagem do corpo movimento

Essa perspectiva insere-se em um dos trs

que se faz palavra - a comunicao no verbal

modos (como conteno, produo ou equi-

pode dizer muito para ns e para aqueles que

valncia) com que Smith (1993 in PUTNAM;

nos rodeiam. O corpo , antes de tudo, um cen-

PHILLIPS; CHAPMAN, 2004) observa ser

tro de informaes e, segundo Gaiarsa (1985,

possvel perceber a relao entre comunicao

p.15) um observador atento consegue ver, no

e organizao: neste caso, pela ideia de conten-

outro, quase tudo aquilo que o outro est es-

o, parte-se de uma abordagem estrutural-

condendo - conscientemente ou no. Assim,

funcionalista em que a organizao conside289

enciclopdia intercom de comunicao

rada em sua apresentao material, como uma

mas construes institudas nas prticas intera-

estrutura fsica (continer) que, desta forma,

tivas cotidianas dos indivduos. Em outras pa-

contm a comunicao entendida como o

lavras, a organizao nada mais do que um

conjunto de processos que estruturam e man-

tecido de comunicao, uma materialidade que

tm a organizao.

somente pode ser apreendida a partir dos atos

Outro modo de perceber a relao entre


comunicao e organizao atravs da ideia

de linguagem dos sujeitos que a constituem.


(Fbia Pereira Lima)

de produo, que considera tanto a comunicao como um processo organizante (que pro-

Referncias:

duz a organizao), como a organizao como

CASALI, Adriana Machado. Um modelo do

produtora de comunicao ou, ainda, comuni-

processo de comunicao organizacional

cao e organizao como fenmenos que se

na perspectiva da Escola de Montreal. In:

constituem mutuamente. Levando esta pers-

KUNSCH, Margarida M. K. Comunicao

pectiva a uma dimenso extrema, a ideia da

organizacional: Histrico, fundamentos e

equivalncia considera comunicao e organi-

processos. p. 107-134. So Paulo: Saraiva,

zao como expresses diferentes de um mes-

2009. Volume 1.

mo fenmeno (comunicao organizao e


organizao comunicao).

DEETZ, Stanley. Conceptual Foundations. In:


JABLIN, Frederic M.; PUTNAM, Linda L.

A perspectiva da comunicao nas orga-

(Orgs.). The new handbook of organization-

nizaes aproxima-se no apenas da ideia de

al communication. p. 3-46 California: Sage

continer, mas tambm da metfora da organi-

Publications, 2001.

zao como mquina, ou seja, imagem da organizao como um mecanismo composto de

MORGAN, Gareth. Imagens da organizao.


So Paulo: Atlas, 2009.

vrias partes interligadas e interdependentes,

PUTNAM, Linda L.; PHILLIPS, Nelson; CHA-

cada uma desempenhando sua funo especfi-

PMAN, Pamela. Metforas da comunica-

ca e contribuindo para o perfeito funcionamen-

o e da organizao. In: CLEGG, Stewart

to do todo (MORGAN, 2009).

R.; HARDY, Cynthia; NORD, Walter R.

Desse modo, a comunicao tomada

(Orgs.) Handbook de estudos organizacio-

como um dispositivo da organizao-mqui-

nais: ao e anlise organizacionais. p. 77-

na e tem como funo transmitir informaes

125. So Paulo: Atlas, 2004. Volume 3.

- mantendo, assim, o controle e a ordem organizacional. Trata-se, no fundo de uma viso


limitada da relao entre comunicao e or-

COMUNICAO NO TERCEIRO SETOR

ganizao que os estudos mais recentes em co-

No Brasil, so consideradas, oficialmente,

municao organizacional tentam abandonar.

como Organizaes do Terceiro Setor (OTS) as

Assim, progressivamente, a perspectiva do con-

associaes e fundaes privadas. Os critrios

tiner passa a ser substituda pelos enfoques da

mais aceitos para sua identificao incluem que

produo e da equivalncia, como demonstra-

a instituio deve ser privada, no integrante

do por Casali (2009). Neste caso, as organiza-

do Poder Pblico; sem fins lucrativos, ou seja,

es no so entidades materiais pr-existentes,

no distribuir resultados superavitrios entre

290

enciclopdia intercom de comunicao

os proprietrios ou diretores, podendo ger-los

O segundo desafio para a comunicao das

desde que os apliquem nas atividades fins; ins-

OTS o aumento da competitividade por do-

titucionalizada, o que significa ter sido legal-

aes e apoios, tanto com presena de maior

mente constituda; administrao autnoma,

nmero de organizaes de mesma natureza

capaz de gerenciar a si mesma; de constituio

que disputam os escassos recursos quanto das

voluntria, tendo suas aes livremente deci-

empresas com fins lucrativos, que entram na

didas pelos associados ou instituidores; e, ter

mesma arena de atuao com iniciativas sob o

uma finalidade pblica, com os benefcios de

manto da Responsabilidade Socioambiental Em-

sua atuao exclusiva ou primordialmente des-

presarial.

tinados comunidade.

difcil encontrar o equilbrio entre exer-

Assim, isso exclui, por exemplo, coopera-

citar a comunicao de forma competente, com

tivas, sindicatos, partidos polticos e entidades

vistas sustentabilidade econmico-financei-

de classe. Tambm ficam de fora movimentos

ra da organizao, e, ao mesmo tempo, manter

sociais, que muitas vezes tm influncia mais

o rumo da instituio fiel misso e objetivos

forte que as prprias OTS.

originalmente estabelecidos, causa primeira

As diversas nfases das reas de interesse

de sua existncia. O escopo de atuao do em-

das OTS podem ser agrupadas sob o termo so-

preendimento social que apresentado a se-

cioambiental. Algumas entidades limitam-se ao

guir ajuda na compreenso sobre os esforos de

assistencialismo, enquanto outras investem na

uma OTS em relao sua motivao, mto-

capacitao dos agentes ou na incidncia sobre

dos, objetivos e principais stakeholders, levando

polticas pblicas, passando por uma imensa

em considerao seu carter como filantrpico

gama de possibilidades de atuao. Em 2005,

ou comercial. (Luciano Sathler)

segundo o IBGE (2008), eram cerca de 340 mil


organizaes cadastradas oficialmente no pas,

Referncias:

com mais de 1.700 mil empregados. Se levados

DEES, J. G. Enterprising nonprofits. In: HBS.

em considerao os voluntrios que formam

Harvard Business Review on Nonprof-

a maioria da fora de trabalho comprometida

its. Boston: Harvard Business School Pu-

e os beneficirios, possvel destacar a impor-

blishing, 1999.

tncia do Setor.
As OTS encontram-se diante de dois grandes desafios que exigem uma reflexo perma-

IBGE. As fundaes privadas e associaes sem


fins lucrativos no Brasil 2005. Rio de Janeiro: IBGE, 2008.

nente sobre seu agir comunicacional. O primeiro o crescente nmero de reas de atuao,
possibilitado pela democratizao da sociedade

COMUNICAO NOS MOVIMENTOS

para alm dos aspectos eleitorais, o que amplia

SOCIAIS

a demanda plural por espaos para a manifes-

O debate em torno da presena e ao da m-

tao da diversidade. Aumenta, a cada dia, a

dia nos movimentos sociais est diretamente

complexidade dos temas a serem abordados e

associado ao modo de organizao poltica da

dos pblicos com os quais pretende se comu-

vida coletiva. Assim, aps a II Guerra Mundial,

nicar.

quando o mundo parece girar em torno da po291

enciclopdia intercom de comunicao

larizao capitalismo-socialismo sovitico, os

ta. E a comunicao teria um papel instrumen-

movimentos sociais, de certo modo, reprodu-

tal, operando como uma espcie de correia de

zem a mesma lgica de dois polos. Na verso

transmisso ideolgica (fosse dominante ou

capitalista (liberal ou neo) o mundo funcio-

libertria). A influncia de Louis Althusser e do

naria, por si, pela lgica mercantil, se possvel

estruturalismo tambm teve muitos impactos

sem a interferncia do Estado, e os movimen-

no modo como os movimentos sociais pensa-

tos seriam dispensveis. Na verso herdeira da

vam e, na prtica, instrumentalizavam a co-

aposta na moderna ao do sujeito, os movi-

municao.

mentos seriam uma das bases de organizao

Por outro lado, os movimentos emergen-

da sociedade. E, nessa via, que os partidos com

tes no ps-guerra surgem, em muitos casos, de

base e apoio popular teriam os movimentos so-

forma espontnea e a partir de causas pontuais,

ciais como uma de suas referncias, a relao

como os grupos feministas, movimentos con-

com os partidos polticos seria quase que dire-

tra a guerra, hippies, estudantis, dentre outros.

O escopo de atuao do empreendimento social*


Puramente
Filantrpico
Apelo boa
vontade

Motivao dbia

Apelo ao interesse prprio

Movido pela
misso

Movido pela misso e o mercado

Movido pelo
mercado

Valor socioambiental

Valor socioambiental e econmico

Valor econmico

No pagam
nada

Taxas subsidiadas ou cobrana


para alguns e gratuidade para
outros mais empobrecidos

Preos de acordo com o mercado

Doaes

Recursos financeiros remunerados abaixo do nvel do mercado ou mix de doaes com


recursos financeiros remunerados no nvel do mercado

Recursos financeiros remunerados no nvel


do mercado

Fora de
trabalho

Voluntrios

Remunerao abaixo do praticado pelo mercado ou presena de voluntrios junto com


pessoal remunerado

Compensao
financeira de
acordo com o
mercado

Fornecedores

Doaes

Descontos especiais ou mix


de doaes e preos de acordo
com mercado

Preos de acordo com mercado

Motivao,
mtodos e
objetivos

Beneficirios

Principais stakeholders

Recursos
financeiros

Adaptado de DEES, 1999, p. 147.


292

Puramente
Comercial

enciclopdia intercom de comunicao

Assim, aes mais expressivas e organizadas es-

no discutem tanto a funo da comunicao,

tavam nos sindicatos obreiros e nos conselhos

mas lutam pela legitimidade e ampliao dos

populares (caso de alguns pases do bloco ex-

espaos de ao, que tambm se faz por meio

socialista).

da informao, contatos e intercmbios, seja

No Brasil ps-golpe militar de 1964, com o

por meios impressos, eletrnicos ou em rede.

cerceamento de manifestaes sociais, duran-

Um aspecto, contudo, parece consensual: a co-

te o regime militar, o debate em torno da co-

municao se torna, cada vez mais, fundamen-

municao nos movimentos vai, gradualmente,

tal na ao cotidiana dos movimentos sociais

possibilitando a criao de espaos prprios de

contemporneos. (Srgio Luiz Gadini)

manifestao pblica. Assim, a partir dos ltimos anos da ditadura (1979) a sociedade civil

Referncias:

volta a vislumbrar possveis manifestaes po-

ALTHUSSER, Louis. Aparelhos Ideolgicos do

pulares. A redemocratizao abre espao aos

Estado. Rio de Janeiro: Graal Editora, 1983.

grupos que comeam a buscar alternativas de

FRUM Nacional Pela Democratizao

comunicao, como jornais populares e rdios

Da Comunicao (FND C). Dispon-

comunitrias. Tais iniciativas, contudo, ainda

vel em: <http://www.fndc.org.br/inter-

esbarravam na legislao e na prpria resis-

nas.php?p=listlegislacaocat>. Acesso em

tncia de setores que viam no fim da Ditadu-

05/01/2009.

ra Militar apenas a possibilidade de expresso


poltica e no uma efetiva democratizao da
sociedade.

Comunicao nutricional

A partir de 1995, com a lei da TV a cabo, os

O papel da comunicao na mudana de hbi-

movimentos conseguem aprovar pela articu-

tos, sobretudo os alimentares, tido como fa-

lao do Movimento Nacional pela Democrati-

tor importante para o melhoramento do estado

zao da Comunicao, na ocasio dirigido por

nutricional da populao. A Conferncia In-

Daniel Herz uma legislao que assegura es-

ternacional sobre Nutrio (CIN), organizada

pao para um canal comunitrio em cada mu-

conjuntamente com a Organizao das Naes

nicpio de operao do sistema de TV por cabo.

Unidas para Agricultura e Alimentao (FAO)

E, a partir de 1998, com a aprovao da lei da

e a Organizao Mundial da Sade (OMS), em

radiodifuso comunitria, entidades e grupos

dezembro de 1992, recomendou que se des-

sociais conseguem, embora limitada a 0,25 KW

se prioridade educao alimentar e nutricio-

de potncia, o direito de criar emissoras locais,

nal por meio de um processo de comunicao

desde que autorizadas pela Agncia Nacional

social em nutrio, desenvolvido em forma de

de Telecomunicaes (Anatel). Paralelamen-

instrumento para a promoo e a execuo de

te, a partir da abertura comercial da Internet

atividades de educao nutricional, particular-

(1995), a rede se torna um emergente espao de

mente em pases em desenvolvimento.

comunicao e expresso para setores dos movimentos sociais.

Um programa de educao nutricional visa


modificao voluntria de hbitos para me-

Assim, ao final da primeira dcada do s-

lhorar o estado nutricional da populao e uti-

culo XXI, os movimentos sociais no Brasil j

liza um conjunto de atividades de comunicao.


293

enciclopdia intercom de comunicao

Desse modo, as chamadas campanhas nu-

o. Disponvel em: <http://www.fao.org/

tricionais para a populao servem para au-

docrep/003/T0807P/T0807P00.HTM>.

mentar a percepo e conhecimento dos indi-

Acesso em 23/02/2009.

vduos sobre a dieta e riscos sade e sobre o

ANDRIEN, M.; BEGHIN I. De lducation

contedo nutricional dos alimentos. Exemplos

nutritionnelle conventionnelle la com-

de campanhas so aquelas que visam divulgar

munication sociale en nutrition. Paris:

recomendaes nutricionais, ou a promoo do

lHarmatau, 1993. In: ORGANIZAO

aleitamento materno.

das Naes Unidas para Agricultura e Ali-

O tema comunicao nutricional ganhou

mentao. Guia Metodolgico de Comuni-

popularidade a partir das notcias de aumento

cao Social em Nutrio. Disponvel em:

de obesidade adulta e infantil, sobretudo nos

<http://www.fao.org/docrep/003/T0807P/

pases do primeiro mundo, e das campanhas

T0807P00.HTM>. Acesso em 23/02/2009.

contra a fome nos locais menos desenvolvidos.

BRASIL. Fome Zero. Disponvel em: <http://

No Brasil, a comunicao nutricional este-

74.125.47.132/search?q=cache:http://www.

ve nas pginas da imprensa, principalmente,

fomezero.gov.br/&hl=pt-BR&strip=1>.

por ocasio do lanamento do programa Fome

Acesso em 24/02/2009.

Zero, uma estratgia impulsionada pelo governo federal para assegurar o direito humano
alimentao adequada s pessoas com dificul-

COMUNICAO ORGANIZACIONAL

dades de acesso aos alimentos. Tal estratgia

INTEGRADA

esteve inserida na promoo da segurana ali-

A comunicao organizacional deve ser en-

mentar e nutricional buscando a incluso so-

tendida de forma ampla e abrangente. uma

cial e a conquista da cidadania da populao

rea que estuda como se processa o fenme-

mais vulnervel fome. O Fome Zero foi criado

no comunicacional dentro das organizaes e

em 2003, em substituio ao Programa Comu-

todo seu contexto poltico, econmico e social.

nidade Solidria. As iniciativas do programa

Como fenmeno inerente natureza das orga-

vo desde a ajuda financeira s famlias mais

nizaes e aos agrupamentos de pessoas que a

pobres (com o carto Bolsa Famlia) at a cria-

integram, a comunicao organizacional en-

o de cisternas no Serto nordestino, passan-

volve os processos comunicativos e todos os

do pela construo de restaurantes populares, a

seus elementos constitutivos. Nesse contexto,

instruo sobre hbitos alimentares via meios

faz-se necessrio ver a comunicao inserida

de comunicao, a distribuio de vitaminas e

nos processos simblicos e com foco nos signi-

suplementos alimentares, o emprstimo de mi-

ficados dos agentes envolvidos, dos relaciona-

crocrdito para famlias mais pobres, entre ou-

mentos interpessoais e grupais, valorizando as

tras. (Arquimedes Pessoni).

prticas comunicativas cotidianas e as interaes nas suas mais diversas formas de manifes-

Referncias:

tao e construo social. H que se ver e com-

ORGANIZAO das Naes Unidas para

preender, tambm, essa forma de comunicao

Agricultura e Alimentao. Guia Metodo-

nas suas dinmicas nas prticas organizacionais

lgico de Comunicao Social em Nutri-

e analis-la sobre trs dimenses: humana, ins-

294

enciclopdia intercom de comunicao

trumental e estratgica. Tal processo acontece

organizacionais, a comunicao tambm po-

e se processa em todos os tipos de instituies

deria ser pensada como um modo distinto de

e organizaes: pblicas, privadas e do terceiro

estudo ou modo de pensar nas organizaes

setor (KUNSCH, 2003 e 2009).

(DEETZ, 2001).

Outra vertente a considerar na sua abran-

Gaudncio Torquato (1986,) arrola sob o

gncia como se configuram as diferentes mo-

conceito de comunicao organizacional as su-

dalidades que permeiam sua concepo e as

breas da comunicao social (jornalismo, re-

suas prticas. o que denominamos de comu-

laes pblicas, publicidade, editorao etc.),

nicao organizacional integrada, compreen-

a assessoria de imprensa, o jornalismo empre-

dendo, a comunicao institucional, a comuni-

sarial, a comunicao interna, a comunicao

cao mercadolgica, a comunicao interna e

institucional, o marketing cultural e social, en-

a comunicao administrativa que acontece a

tre outras, todas elas amplamente trabalhadas

partir de objetivos e propsitos especficos.

em suas obras.

Logo, entende-se por comunicao inte-

Se recorrermos literatura nacional e in-

grada uma filosofia que direciona conver-

ternacional disponvel sobre esse campo comu-

gncia das diversas reas, permitindo uma

nicacional, verificaremos que existem vrias

atuao sinrgica. Ela pressupe uma juno

correntes de pensamento. Diferentes conceitos

da comunicao institucional, da comunica-

de comunicao organizacional so apresenta-

o mercadolgica, da comunicao interna e

dos, dependendo das percepes e vises dos

da comunicao administrativa, que formam o

autores que tm se dedicado ao assunto des-

mix, o composto da comunicao organizacio-

de a dcada de 1950 at hoje. (Margarida M.

nal (KUNSCH, 2003).

Krohling Kunsch)

Stanley Deetz (2001, p. 3-46) prope trs


novas e diferentes maneiras de conceituar a co-

Referncias:

municao organizacional. Assim, de acordo

DEETZ, Stanley. Conceptual foundations. In:

com sua percepo, primeiro o foco poderia

JABLIN, Frederic M.; PUTNAM, Linda L.

estar no desenvolvimento da comunicao or-

(Eds.). The new handbook of organization-

ganizacional como uma especialidade em de-

al communication: advances in theory, re-

partamentos e associaes de comunicao,

search, and methods. p. 03-46.Thousand

caracterizando-se como qualquer produo ou

Oaks: Sage Publications, 2001.

publicao de seus membros em jornais pri-

KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planeja-

vados. Em segundo lugar, se poderia analis-

mento de relaes pblicas na comunicao

la como um fenmeno que existe dentro das

integrada. [1986]. 4. ed. revista, ampliada

organizaes, independentemente de seus de-

e atualizada. So Paulo: Summus, 2003.

partamentos. E, por fim, poder-se-ia pens-la

(Org.). Comunicao organizacional.

como uma maneira de descrever e explicar as

Histrico, fundamentos e processos.So

organizaes, ou seja, como um modo distinto

Paulo: Editora Saraiva, 2009. Volume 1.

de realizar a organizao: Assim como a socio-

TORQUATO Gaudncio. Comunicao empre-

logia, psicologia ou economia podem ser pen-

sarial, comunicao institucional: concei-

sadas como capazes de explicar os processos

tos, estratgias, sistemas, estruturas, pla295

enciclopdia intercom de comunicao

nejamento e tcnicas. So Paulo: Summus,

transferncia de tecnologia. Aos pases perifricos,

1986.

especialmente os do ento chamado terceiro mundo, restou a poltica de modernizao, que objetivava principalmente criar condies para a reno-

Comunicao para o

vao dos processos de produo agrcola nas zonas

desenvolvimento

rurais e a expanso do consumo nos setores urba-

O movimento que ficou conhecido como Co-

nos. As estratgias da Comunicao para o Desen-

municao para o Desenvolvimento relatado,

volvimento foram esboadas por Wilbur Schramm e

assim, por Beltrn (1995):

seus discpulos em livro publicado pela UNESCO no


incio dos anos 60.

Ao final dos anos 50, h uma correlao estreita entre a comunicao social e o desenvolvimento

Wilbur Schramm procurou advertir para

nacional. (...) Desde a nasceu a teorizao sobre o

os limites das potencialidades dos veculos de

fenmeno da comunicao para o desenvolvimen-

massa, alertando para o papel fundamental da

to, como processo de interveno para a mudana

comunicao dirigida, especialmente quando,

social, entendida como atividade profissional. (...)

para se obter o desenvolvimento, exige a mo-

Como processo social e disciplina profissional se ori-

dificao de concepes, crenas e normas so-

ginou nos Estados Unidos, ao trmino da Segunda

ciais fortemente arraigadas.

Guerra Mundial e comeou a praticar-se na Amrica

Entre suas recomendaes deixadas desta-

Latina a partir do ltimo tero da dcada de 1940.

ca-se: Um pas em desenvolvimento deve dar

(...). Na Amrica Latina, os Estados Unidos institu-

ateno especial combinao dos veculos de

ram servios cooperativos com vrios governos para

massa com a comunicao interpessoal. Ex-

programas de desenvolvimento em agricultura, sa-

plica Schramm que os veculos de massa po-

de e educao; estes criaram os primeiros rgos de

dem ser eficientes, e a comunicao interpes-

comunicao para a educao no formal e tcnica

soal tambm pode ser eficiente mas (...) os dois

na regio, ou seja, as primeiras unidades de comuni-

juntos podem algumas vezes ser muito mais

cao para o desenvolvimento.

eficientes e insiste na importncia da combinao que deve ser buscada em todas as opor-

O incio do movimento lembrado por Bel-

tunidades e salienta que essa combinao,

trn tambm relatado, didaticamente, pelo

potente como , no ser automaticamente po-

pesquisador Jos Marques de Melo, salientando

sitiva. Exige ateno especial, cuidado e mui-

o papel de Wilbur Schramm, pioneiro do movi-

ta habilidade (OLIVEIRA; VASCONCELOS,

mento de comunicao para o desenvolvimen-

1981) . (Arquimedes Pessoni)

to (2005):
Referncias:
A disciplina Comunicao para o Desenvolvi-

BELTRAN, Luis Ramiro. Salud pblica y co-

mento foi criada no contexto da poltica de expan-

municacin social. p. 33-37. Revista Chas-

so da hegemonia norte-americana implementada

qui, jul. 1995.

no ps-guerra. Os europeus desfrutaram as benesses

MARQUES DE MELO, Jos. Depoimen-

do Plano Marshall, traduzida por ajuda econmica e

to [22/05/2005]. Entrevista a PESSONI,

296

enciclopdia intercom de comunicao

Arquimedes. So Bernardo do Campo:

informao para se atualizarem profissional-

UMESP, 2005. In: PESSONI, A. Contribui-

mente. Os veculos e peridicos especializados

es da COMSADE na construo do co-

em temas de medicina no dirigem mensagens

nhecimento em Comunicao para a Sade:

diretamente ao pblico. Este toma conhecimen-

resgate histrico e tendncias dessa linha

to da pesquisa mdica e do noticirio da sade,

de pesquisa. 2005. Tese (Doutorado em

em geral, atravs de jornais, revistas e progra-

Comunicao Social) Universidade Me-

mas especficos de rdio e de televiso. H, por-

todista de So Paulo (UMESP), So Ber-

tanto, pouco acordo sobre a melhor maneira de

nardo do Campo, 2005.

divulgar a informao mdica (MAILBACH,

OLIVEIRA, C. F.; VASCONCELOS, A. T. Um

1995).

processo para determinar o interesse pbli-

A comunicao em sade pblica tida

co. In: Jornal O Pblico. rgo informativo

tambm como o uso das tcnicas de comunica-

da Associao Brasileira de Relaes P-

o e tecnologias para (positivamente) influen-

blicas Seo Estadual de So Paulo. Mar/

ciar indivduos, populaes e organizaes no

abr 1981, n.13, p.1-3. Disponvel em: <http://

propsito de promover condies planejadas

www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/

para a sade humana e ambiental (CASTIEL,

relacoespublicas/teoriaseconceitos/0027.

2003).

htm>. Acesso em 27/02/09.

Nesse sentido, a comunicao para sade


pblica uma forma de a mdia usar sua fora
de divulgao de assuntos de sade com abran-

Comunicao para sade pblica

gncia e interesse pblico, impactando positi-

O termo sade pblica admite, pelo menos,

vamente a sade da populao. A mdia exer-

cinco significados (FRANK in EPSTEIN, 1993):

ceria uma pedagogia ao repetir narrativas e

(1) iguala o adjetivo pblico ao governa-

imagens que instituem juzos e modos de reagir

mental; (2) inclui tambm a participao da

diante de dilemas morais gerados pela socieda-

comunidade; (3) identifica a sade pblica aos

de contempornea. Profissionais do jornalis-

servios no apropriveis pelos indivduos,

mo, queiram ou no, desempenham o papel de

pois so dirigidos ao ambiente como condies

educadores. Alm disso, podem influenciar na

sanitrias, educao em sade etc; (4) adicio-

eventual adoo pblica de medidas suposta-

na uma srie de servios pessoais preventivos a

mente protetoras, sem garantias de eficcia.

grupos especialmente vulnerveis e (5) refere-

Independentemente das motivaes, cla-

se a doenas que so particularmente frequen-

ro o interesse das populaes sobre a sade. A

tes ou perigosas. Numa concepo mais ampla,

nfase, aqui, tambm assinalar a importncia

o adjetivo pblico designa no um tipo de

de estudar-se, como os jornalistas cientficos

problema, mas um nvel de anlise.

participam da construo de contedos simb-

O pblico necessita de informaes para

licos em sade, de modo a colaborar eventual

melhor compreender os programas de sade

e involuntariamente com desinformaes, es-

pblica, os indivduos necessitam de informa-

tmulo a posies preconceituosas e, conforme

o sobre patologias ou condies que os afe-

as circunstncias, com a produo de desneces-

tam diretamente e os mdicos necessitam de

srias reaes alarmistas. (Arquimedes Pessoni)


297

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

classes subalternas e seu uso, nessa acepo,

EPSTEIN, I. Divulgao cientfica: 96 verbetes.

como qualificador de um determinado tipo de

p. 94. Campinas: Pontes, 2002.

comunicao, faz-se legtimo por reconhecer-

MAILBACH E., Holtgrave. 1995. Advances in

mos a sua real identificao com prticas e/ou

Public Health Communication. Annual

situaes comunicativas concretas. Isto signi-

Review of Publiuc Health. 16:219-38) apud

fica admitir que a expresso comunicao po-

PINTOS, Virginia Silva. Comunicacin sa-

pular foi e ainda efetivamente utilizada

lud. Revista In/mediaciones de la comunica-

para se referir a prticas comunicativas desen-

cin. p.121-136. Uruguay: Universidad URT,

volvidas pelos movimentos sociais e populares

Nov. 2001.

de natureza classista; e justamente este capital

CASTIEL, Luis David. Insegurana, tica e comunicao em sade pblica. v. 37, n. 2.

simblico implicado que assimilamos para efeito de nossa compreenso do termo.

Rev. Sade Pblica, So Paulo, abr. 2003.

Quanto ao adjetivo alternativa, tambm,

Disponvel em: <http://www.scielosp.org/

reconhecemos a sua plurivalncia significante.

scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034

Os vrios processos e/ou experincias comuni-

89102003000200001&lng=en&nrm=iso>.
Acesso em: 27/02/2009.

cativas que, ao longo da histria, foram nomeados de comunicao alternativa conferem ao


termo uma pluralidade de significaes marcada por diferenas ou at mesmo antagonis-

COMUNICAO POPULAR ALTERNATIVA

mos que demanda, para efeito de conferir efe-

Todo e qualquer conceito deve ser compreen-

tividade conceitual para quem se utiliza de tal

dido como resultado dialtico de um proces-

expresso, a escolha de uma dentre tantas sig-

so de interao scio-histrico e, nesse senti-

nificaes possveis.

do, passvel de mltiplas significaes. O que se

No caso especfico da construo da ex-

pretende neste verbete, qual seja, comunicao

presso comunicao popular alternativa,

popular alternativa, , to somente, explicitar a

como proposto, o elemento alternativa apare-

significao com a qual participamos no con-

ce como reforo do carter poltico-ideolgico

texto de disputa de sentidos e que, a nosso ver,

de classe j implicado no conceito de comunica-

representa aquilo que assumimos como o senti-

o popular. De maneira especfica, o alternati-

do produtivo da expresso, sem ambicionar eli-

vo aqui agrega o sentido do contra-hegemni-

minar as demais possibilidades de significao

co e, por vezes, pode representar a ruptura com

do referido conceito.

os sistemas e processos comunicativos conven-

Pela expresso comunicao popular, com-

cionais, entendidos como empresariais e mer-

preendemos tratar-se daquela comunicao de

cadolgicos, marcados por uma dinmica con-

resistncia e/ou afirmao poltico-ideolgica

servadora, autoritria e unidirecional.

desenvolvida no mbito dos movimentos so-

Portanto, considerando todas as questes

ciais e populares, bem como das organizaes

aqui enunciadas, a comunicao popular alter-

poltico-partidrias de matiz anticapitalista, no

nativa pode ser compreendida como a expres-

contexto da luta de classes. O popular, aqui,

so mais representativa de uma comunicao

entendido como expresso e representao das

notadamente poltico-ideolgica, vinculada aos

298

enciclopdia intercom de comunicao

interesses histricos das classes subalternas, no

partir da, com o advento da globalizao e da

contexto da luta de classes, numa perspectiva

gradativa transformao no papel do Estado,

emancipatria, produzida e/ou impulsionada

muitas atribuies de interesse coletivo, outro-

pelas mais diversas organizaes scio-polti-

ra operadas exclusivamente por quadros ofi-

cas engajadas na luta anticapitalista. (Rozinaldo

ciais, passaram a ser delegadas sob concesso

Antonio Miani)

ou parceria as organizaes do mercado e do


terceiro setor, expandindo o leque de pressu-

Referncias:

postos capazes de abrigar a ideia de comunica-

FESTA, Regina; LINS E SILVA, Carlos Eduardo

o pblica.

(Orgs). Comunicao popular e alternativa


no Brasil. So Paulo: Paulinas, 1986.

Os sujeitos que promovem esta modalidade de comunicao so, em primeira instncia,

KUCINSKI, Bernardo. Jornalistas e revolucio-

os institucionais o ente Estado e suas admi-

nrios nos tempos da imprensa alternativa.

nistraes no sentido de implementar a trans-

So Paulo: Scritta Editorial, 1991.

parncia e a maior eficcia da ao dos pode-

MIANI, Rozinaldo A. Comunicao comunit-

res pblicos e de sensibilizar os cidados sobre

ria: uma alternativa poltica ao monoplio

problemas de particular interesse e significa-

miditico. In: Anais. I Encontro da Unio

do para o desenvolvimento civil da sociedade.

Latinoamericana de Economia Poltica da

Tambm so promotores da comunicao p-

Informao, da Comunicao e da Cultura

blica os sujeitos privados do Terceiro Setor que,

Ulepicc-Brasil. Niteri, 2006.

mais recentemente, vm movimentando pro-

PERUZZO, Ccilia M. K. Comunicao popu-

cessos de informao e de comunicao com os

cidados a respeito de temas socialmente rele-

(Org). Comunicao e culturas populares.

vantes, desenvolvendo aes de suprimento das

Coleo GTS - INTERCOM, n. 5, So Pau-

estruturas pblicas.

lar em seus aspectos tericos. In:

lo: Intercom/CNPq/Finep, 1995.

Os pontos de vista mais consagrados desta-

PERUZZO, Ccilia M.K. Comunicao nos mo-

cam que a comunicao pblica tem como ob-

vimentos populares: a participao na cons-

jeto temas de interesse geral e como finalida-

truo da cidadania. Petrpolis: Vozes,

de contribuir para a realizao desse interesse.

1998.

Nesse contexto, tambm, podem ser so operadas por organizaes do mercado, desde que
contemplados aqueles aspectos. (Maringela

COMUNICAO PBLICA

Haswani)

Comunicao pblica um conceito em construo nos meios acadmico e profissional de

Referncias:

todo o mundo e, justamente por isso, ainda no

ARENA, G. (Org.) La funzione di comunica-

existem teorias consagradas, mas reflexes em

zione nelle pubbliche amministrazioni. San

curso. At os anos de 1980, era consensual fa-

Marino: Maggioli, 2004.

lar de comunicao pblica referindo-se exclu-

BOBBIO, N. Estado, governo, sociedade para

sivamente quela originada nos organismos es-

uma teoria geral da poltica. 13. ed. So

tatais e governamentais e por eles emitida. A

Paulo: Paz e Terra, 2007.


299

enciclopdia intercom de comunicao

. O futuro da democracia. 9. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2000.

J o terceiro modelo, o de experincia leiga, que surge no incio da dcada de 1990, a

FACCIOLI, F. Comunicazione pubblica e cultu-

partir das crticas dos modelos anteriores, ao

ra del servicio: modelli, attori, percorsi. 3.

contrrio do modelo contextual, considera o

ed. Roma: Carocci, 2002.

conhecimento, os saberes e as histrias, cren-

GRANDI, R. La comunicazione pubblica: teo-

as e valores de comunidades reais. Considera

rie, casi, profili normativi. 2. ed. Roma: Ca-

que os cientistas com frequncia no so razo-

rocci, 2002.

veis, e, eventualmente, at arrogantes sobre o

MANCINI, P. Manuale di comunicazione pub-

nvel de conhecimento do pblico, falhando ao

blica. 5. ed. Bari: Editori Laterza, 2008.

no fornecer elementos necessrios para uma

ROLANDO, S. Comunicazione pubblica. Mo-

real tomada de deciso do pblico em situaes

dernizzazione dello Stato e diritti del citta-

polticas conflitantes. Trata-se, portanto, de um

dino. Milo: Ore, 1992.

modelo mais dialgico e democrtico.


O modelo mais aceito, aps a dcada de
1990 e nos dias atuais, o de participao

COMUNICAO PBLICA DA CINCIA

pblica, que no s reconhece, como valori-

A Comunicao Pblica da Cincia pode ser

za a opinio do pblico e seu direito de parti-

entendida a partir de quarto modelos (LE

cipar das decises sobre as polticas pblicas

WENSTEIN; BROSSARD, 2006). O primei-

de CT&I. considerado um modelo dialgi-

ro, modelo do dficit, emerge, na metade do

co por essncia, uma vez que pressupe a exis-

sculo XIX, a partir da viso da prpria co-

tncia de fruns de debate com a participao

munidade cientfica inglesa. Tem por objeti-

de cientistas e do pblico. Ainda assim, alvo

vo disseminar informaes ao pblico leigo,

de algumas crticas por estar mais centrado na

partindo do pressuposto da ignorncia do p-

discusso das polticas cientficas em lugar da

blico em relao a temas cientficos. Est di-

compreenso pblica da cincia.

retamente conectado ideia de alfabetizao


cientfica.

Esses modelos procuram explicar as relaes entre cincia e sociedade. Partindo de

O segundo, denominado de modelo con-

abordagens distintas, so, na prtica, estratgias

textural, surge, na dcada de 1980, e comea a

de divulgao cientfica para a educao cien-

se preocupar com a valorizao de experincias

tfica dos cidados em geral. Incorporam pre-

culturais e saberes prvios. Reconhece o papel

ocupaes sociais, politicas econmicas e co-

da mdia na ampliao dos conceitos cientfi-

portativas que ultrapassam os limites da cincia

cos. No considera as respostas do pblico que

pura e que obrigaram as intituies de pesquisa

recebe informaes unidirecionais e em situa-

a estender a divulgao cientfica alm do cr-

es especficas. Essas informaes, no entanto,

culo de seus pares. O acesso s informaes de

no fornecem elementos suficientes para uma

cincia e tecnologia fundamental para o exer-

viso poltica e mais crtica da cincia, uma vez

ccio pleno da cidadania (BRANDO, 2009).

que considera apenas seus efeitos benficos. Se-

Outro campo de estudos que discute a co-

ria, portanto, apenas uma verso mais refinada

municao cientfica numa perspectiva analtica

modelo do dficit.

o da Cincia, Tecnologia e Sociedade (CTS),

300

enciclopdia intercom de comunicao

que defende a participao pblica dos cida-

MAZOCCO, Fabricio Jos; SOUZA, Cidoval

dos nos processos decisrios sobre CT&I, face

Morais. Modelo de Participao Pblica A

a sua influncia e impacto dessas escolhas na

tendncia dialgica na Comunicao P-

sociedade. As dicusses em torno da rea de

blica da Cincia e o campo CTS. Frum

CTS abordam a importncia de se democrati-

Iberoamericano de Comunicao e Divul-

zar o conhecimento acerca das relaes entre

gao Cientfica. Unicamp, 23-25 de nov,

cincia, tecnologia e sociedade. Isto porque,

2009.

hoje, as questes relativas cincia e tecnologia e sua importncia na definio das condies da vida humana, extravasam o mbito aca-

COMUNICAO PUBLICITRIA

dmico para converter-se em centro de ateno

A publicidade a atividade reconhecida pela

e interesse do conjunto da sociedade (2003).

forma de comunicao que conota a qualidade

A comunicao da cincia pode ser vista,

daquilo a ser tornado pblico, divulgado am-

ainda, de forma estratgica e em sua dimenso

plamente. O termo origina-se da palavra latina

poltica e educacional. essencial ao processo

publicus e que gera a substantivao publicitas,

de comunicao pblica da cincia, conside-

cujo sentido se manifesta na objetivao do ato

rando os riscos e implicaes do conhecimento

de vulgarizar, banalizar uma ideia, tornando-a

aplicado e o interesse pblico. Essa divulgao,

acessvel a um conjunto amplo de pessoas. En-

seja em sua dimenso miditica ou nos diferen-

tre as culturas anglo-saxnicas sua traduo

tes formatos e estratgias de expresso pbli-

se d pelo termo advertising, que traz consigo

ca de C&T, deve ser elaborada com nfase na

a ideia de anunciar ao contrrio do termo pu-

anlise de contedos e seus impactos junto

blicity, que possui a traduo literal em portu-

socidade (MAZZOCO; SOUZA, 2009). (Gra-

gus como publicidade, mas que est atrelada

a Caldas)

s divulgaes para gesto entre pblicos tipicamente trabalhada pelas Relaes Publicas.

Referncias:

(BARBOSA, 1995, p. 31-32).

BAZZO, Walter A. (Ed.). Introduo aos Es-

Sua aplicao dentro da definio que hoje

tudos de Cincia, Tecnologia e Socidade

conhecemos se d, a partir do Sculo XIX, du-

(CTS). In: Cadernos Ibero-America. Or-

rante a segunda Revoluo Industrial, deno-

ganizao dos Estados Ibero-Americanos

tando a qualidade de comunicao que torna

para a Educao, a Cincia e a Cultura.

pblico informaes com argumentaes per-

OEI, 2003.

suasivas sobre marcas de produtos e servios

BRANDO, Elizabeth. Usos e significados do


conceito de Comunicao Pblica. Intercom, 2009.

existentes no mercado de consumo.


Em uma perspectiva histrica de sua inscrio cultural, o conceito de publicidade recebeu

LEWENTEIN, Bruce V.; BROSSARD, Domin-

contornos semnticos que alteraram o seu sen-

ique. Models of public communication os

tido original, possibilitando a sinonmia com

science and tehcnology. Assessing Models

o termo propaganda, que se refere qualidade

of Public Understanding. In: ELSI Outrech

daquilo que divulga ideias de doutrinas polti-

Materials. Cornell University, 2006.

cas, filosficas e religiosas. Tal sinonmia se deu


301

enciclopdia intercom de comunicao

pelo fato do marketing perceber que o diferen-

de suas definies, pois com as transformaes

cial competitivo entre produtos com atributos

tecnolgicas, a comunicao publicitria sofre-

tangveis semelhantes, dar-se-ia em funo da

r alteraes de seus formatos, nos modos de

construo de atributos intangveis que passam

veiculao e de remunerao das agncias.

a se materializar no processo de planejamento

Desse modo, a comunicao publicitria,

das comunicaes em marketing, os conceitos,

do incio do Sculo XIX, apontava para revi-

estilos de vida, atribudos s marcas em suas

ses de seus postulados. Contudo, sua essncia

mensagens mercadolgicas. Ou seja, o diferen-

de tornar pblico, como funo social e sua li-

cial entre as marcas passa a ser a construo de

gao ao universo da produo e consumo de

propagandas, os ideais das marcas.

bens permanecem imutveis. Sobre as trans-

Por outro lado, atividades de comunicao

formaes atuais na comunicao publicitria

poltica (partidrias e eleitorais) e religiosas,

recomenda-se a leitura da obra organizada por

tambm passaram a utilizar os formatos de pla-

Perez e Barbosa (2007). (Eneus Trindade)

nejamento das aes de comunicaes em marketing, amplamente aplicadas na publicidade

Referncias:

e na promoo, visando satisfao de neces-

BARBOSA, I. S. Propaganda e Significao:

sidades do pblico eleitor ou fiel, como forma

do conceito inscrio pscico-cultural. In

de garantir a adeso destes s doutrinas divul-

CORRA, T. G (Org.) Comunicao para

gadas, bem como auxiliar na manuteno de

o mercado. Instituies, mercado e publici-

imagem das organizaes polticas e religiosas,

dade. So Paulo: Edicon. 1995.

tal qual o universo das organizaes comerciais

SANTANNA, A. Propaganda, teoria, tcnica e

em suas comunicaes institucionais corporati-

prtica. 9. ed. So Paulo: Pioneira,1999.

vas e mercadolgicas. Percebe-se, portanto, que

PEREZ, C.; BARBOSA, I. S. Hiperpublicidade

tanto a propaganda contaminou a publicidade,

1. Fundamentos e Interfaces. So Paulo:

como a publicidade contaminou a propaganda

Thomson Learnig. 2007.

gerando esta sinonmia, mas ambos os conceitos esto a servio das comunicaes mercadolgicas e institucionais.

Comunicao Rural

Isso dificultou a visualizao das frontei-

Comunicao Rural um processo comunicati-

ras entre os termos publicidade e propaganda.

vo na perspectiva de construir mudanas para

Alguns autores insistem em criar definies

o desenvolvimento. A construo da mudana

precrias sobre o que seriam a propaganda e a

na perspectiva do desenvolvimento constitui,

publicidade. A partir de SantAnna (1999), po-

portanto, o cerne da Comunicao Rural, na

de-se arriscar dizer que o sentido de propagan-

medida em que inerente natureza e s pr-

da estaria mais perto dos tipos institucionais de

ticas dessa disciplina. Compreender o sentido

comunicao e a publicidade estaria mais pr-

e o que fazer da Comunicao Rural implica

xima dos tipos promocionais de comunicao.

necessariamente em entender os diferentes sig-

Mas, a definio separada desses termos, hoje,

nificados de mudana que a disciplina incorpo-

fica difcil e mesmos os aspectos defenidos por

rou, em momentos historicamente construdos

Santanna apontam ou tendem para superaes

ao longo da sua trajetria.

302

enciclopdia intercom de comunicao

Tomando os paradigmas da mudana so-

(1996), se fundamenta numa opo libertado-

cial como elementos norteadores, pode-se

ra voltada problematizao da situao real

compreender os sentidos da Comunicao Ru-

dos homens que participam da transformao

ral nas 3 fases da sua trajetria: 1 a da mu-

dessa realidade. (FREIRE, 1971)

dana induzida; 2 a da mudana construda,

Tal compromisso poltico com as culturas

e 3 a da gesto da mudana nos processos de

populares se fortalece na Comunicao Ru-

desenvolvimento. A primeira fase corresponde

ral a partir da dcada de 1980, ocasio em que,

ao aporte difusionista da Extenso Rural. Nesse

adotando a teoria dos Estudos Culturais lati-

modelo a Comunicao Rural assume o papel

no-americanos nos aportes de Martn-Barbero

de persuasora no sentido de viabilizar as pol-

(1997) e Garcia Canclini (1988), a Comunica-

ticas modernizadoras do Estado, na perspecti-

o Rural incorpora s suas temticas os estu-

va de promover o desenvolvimento nacional. O

dos de recepo, elegendo as culturas populares

modelo do difusionismo modernizador defen-

como o lugar onde se constroem os sentidos

de que o desenvolvimento acontece quando so

do desenvolvimento. Os estudos de recepo

difundidas e adotadas pelos agricultores novas

na Comunicao Rural voltam-se anlise das

ideias de maior eficincia produtiva (BORDE-

apropriaes e do consumo das propostas de

NAVE, 1988). A Comunicao Rural tem um

desenvolvimento das organizaes governa-

papel central nesse modelo para difundir as in-

mentais, no governamentais e da mdia, em

formaes inovadoras e viabilizar uma doutri-

contextos (TAUK SANTOS, 2000)

na voltada a persuadir as populaes rurais a

A crise operada pela tecnologia (CALLOU,

aceitarem a propaganda das ideias inovadoras

2002) combinada s mudanas socioeconmi-

(TIMMER, 1954). A corrente terica que nor-

cas culturais e ambientais (SILVEIRA; CANU-

teia os estudos de Comunicao Rural no difu-

TO 1988; TAUK SANTOS, 2008), a partir dos

sionismo baseia-se nos tericos funcionalistas

anos 1990, produziram transformaes signifi-

David Berlo (1960), Everett Rogers (1952), Wil-

cativas no meio rural (CIMADEVILLA, 2008).

bur Schramm (1973) entre outros.

Entre essas transformaes esto o novo sen-

A segunda fase, a da mudana constru-

tido do rural, que se amplia para alm das ati-

da, surge a partir da crtica de Paulo Freire ao

vidades agrcolas tradicionais; a tendncia a

modelo difusionista, em seu livro Extenso ou

uma homogeneizao nas formas das popula-

Comunicao? (1971). As ideias de Paulo Frei-

es rurais darem sentido s suas vidas, como

re constituem um divisor de guas na teoria da

resultado da expanso da cultura massiva; e a

Comunicao Rural. A populao de agricul-

necessidade de construo da sustentabilidade

tores que, na teoria difusionista era considera-

(TAUK SANTOS, 2008)

da objeto da mudana para o desenvolvimento,

Nesse cenrio a Comunicao Rural con-

passa a uma ao ativa como atores empe-

tempornea, na terceira fase, assume o senti-

nhados na transformao da realidade (Frei-

do da gesto do desenvolvimento local (TAUK

re, 1971). A proposta da comunicao dialgica

SANTOS; CALLOU 1995), planejando e execu-

freireana, consolidada na Comunicao Rural,

tando localmente polticas para: encorajar a so-

pelos estudos de Juan Diaz Bordenave (1988),

luo de problemas graves de autodesenvolvi-

Horcio Carvalho (1978) e Joo Bosco Pinto

mento econmico e social das comunidades de


303

enciclopdia intercom de comunicao

agricultores familiares, pescadores artesanais,

PINTO, J. Bosco. La comunicacon participa-

quilombolas, indgenas; articular aes ambien-

tria como pedagogia del cambio: funda-

tais, econmicas e sociais com vistas ao desen-

mentos epistemolgicos. In: Cadernos de

volvimento sustentvel; promover o empodera-

Comunicao. ABEPEC, ano 2, n 1, p. 7-17,

mento das associaes populares, fortalecendo


as lideranas e os conselhos municipais; sustentar a criao, no plano organizacional, de asso-

So Paulo: NTC, 1996.


ROGERS, Everett M. Diffusion of inovation.
New York: Free Press, 1962.

ciaes comunitrias e cooperativas; garantir a

SILVEIRA, Miguel Angelo da; CANUTO, Joo

participao das mulheres e dos jovens na pro-

Carlos (Orgs.). Estudos de comunicao ru-

duo econmica e cultural da comunidade;

ral. So Paulo: Loyola, 1988.

articular a concertao entre organizaes go-

TAUK SANTOS, Maria Salett; CALLOU, An-

vernamentais, no governamentais e populao

gelo Brs F. Desafios da comunicao ru-

local e viabilizar aes permanentes de educa-

ral em tempo de desenvolvimento local. In.

o, capacitao e assistncia tcnica para a po-

SIGNO, Revista de Comunicao Integra-

pulao envolvida no desenvolvimento local.

da, Joo Pessoa, ano II, n. 03, p. 42-47, set.

(Maria Salett Tauk Santos)

1995.
TIMMER, Willy Johanan. Planejamento do tra-

Referncias:

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BORDENAVE, J. Diaz. O que Comunicao

Amrica Latina. Rio de Janeiro: Ministrio

Rural. So Paulo: Editora Brasiliense, 1988.

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CALLOU, Angelo Brs F. (Org.). Comunicao

TAUK SANTOS, Maria Salett. Pedagogia da

Rural, Tecnologia e Desenvolvimento Local.

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So Paulo: Intercom; Recife: Bagao, 2002.

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CIMADEVILLA, Gustavo. Cinco tesis y una

M. (Org.). Mdia, Ecologia e Sociedade. So

semblanza. Trayectos acadmicos en la

Paulo: Intercom, 2008.

convergencia comunicacin-desarrollo. In:


. Comunicacion, tecnologia e desarrollo. Trayectorias: Comunicao,tecnologia

Comunicao Simtrica

e desenvolvimento. Rio Cuarto: Univ. Na-

O conceito de comunicao simtrica ou bidire-

cional de Rio Cuarto, 2008.

cional apareceu pela primeira vez em 1952, na

FREIRE, Paulo. Extenso ou comunicao? Rio


de Janeiro: Paz e Terra, 1971.

primeira edio do livro Effective Public Relations, de autoria de Scott M. Cutlip e Allen H.

GARCA CANCLINI, Nstor. Cultura trans-

Center, na qual os autores definiram as relaes

nacional y culturas populares. Bases teri-

pblicas como a comunicao e interpretao

co-metodolgico para la investigacon. In:

de ideias e informao aos pblicos de uma

GARCA CANCLINI, Nestor; RONCA-

instituio; a comunicao e interpretao de

GLIO, Rafael (Orgs.). Cultura transnacio-

informao, ideias e opinies dos pblicos para

nal y culturas populares. Lima: IPAL, 1988.

a instituio num esforo por conseguir um

304

enciclopdia intercom de comunicao

ajuste harmnico entre ambos (organizao e

coalizao dominante e, a seguir, elaborar um

pblicos). A expresso ajuste harmnico leva

plano de comunicao adequado. Alm disso, a

a compreenso do que os autores queriam ex-

comunicao simtrica tem como objetivo ad-

plicar a respeito da simetria ou equilbrio de in-

ministrar os possveis conflitos e promover o

teresses proporcionados pelo processo de co-

entendimento mtuo com os pbicos estratgi-

municao.

cos. (Maria Aparecida Ferrari)

Segundo a tipologia dos modelos de prtica de Relaes Pblicas desenvolvidas por Gru-

Referncias:

nig e Hunt (1984), o quarto modelo, simtrico

CUTLIP, S.M., CENTER, A. H. Effective Public

de duas mos, est baseado na comunicao

Relations: Pathways to Public Favor. New

equilibrada, no entendimento mtuo, na pro-

York: Prentice Hall, 1952.

moo do dilogo ao invs do monlogo e na

GRUNIG, J; HUNT, T. Managing Public Rela-

satisfao dos interesses de ambos os lados, or-

tions. Forth Worth: Harcourt Brace Jova-

ganizao e pblicos envolvidos.

novich, 1984.

A comunicao simtrica est baseada em


estratgias de negociao, mediao e consenso que proporcionam informaes que so in-

COMUNICAO SINDICAL

terpretadas, compreendidas e produzem senti-

A comunicao sindical a comunicao da

do ao interlocutor que opina e reage frente as

direo do sindicato com os trabalhadores da

mensagens recebidas. Na prtica, a comuni-

base. As direes dos trabalhadores tm como

cao simtrica proporciona mudanas tanto

funo apresentar propostas e encaminhamen-

na organizao como nos pblicos, mediante

tos das lutas para centenas e milhares de tra-

aes efetivas de relaes pblicas.

balhadores. Propostas a serem discutidas e ao

Logo aps a divulgao dos modelos de


prtica de relaes pblicas, em 1984, a tipolo-

final aprovadas, ou no, para alcanar um determinado objetivo coletivo.

gia foi duramente criticada, por pesquisadores

Para essa tarefa necessrio que o sindica-

que afirmavam que o modelo de comunicao

to tenha uma comunicao capaz de mostrar,

simtrica era ideal e utpico e impossvel de ser

convencer e levar para a ao milhares de pes-

praticado por indivduos e organizaes.

soas. O Sindicato tem a obrigao de manter

Hoje, na sociedade contempornea, as orga-

os trabalhadores informados sobre as questes

nizaes para sobreviverem, necessitam praticar

que lhes dizem respeito. Com base nessas in-

a comunicao simtrica para conseguir o apoio

formaes, podero tomar decises que sero

de seus stakeholders. Desta forma, a comunica-

decisivas nos rumos de suas vidas, individual-

o simtrica passou a ser o objetivo central das

mente e enquanto classe.

organizaes para melhorar seus relacionamen-

A Comunicao Sindical um leque de v-

tos com seus pblicos estratgicos, de quem elas

rias possibilidades. Ela um mosaico de muitas

dependem para sobreviver e crescer.

pedras. No s o clssico jornal do sindicato.

Assim, esse modleo de comunicao re-

muito mais, do carro de som ao bon, da re-

quer o conhecimento e compreenso sofistica-

vista pgina na Internet. Do programa de r-

da dos pblicos para que se possa assessorar a

dio s bandeiras. De uma faixa um outdoor,


305

enciclopdia intercom de comunicao

do boletim eletrnico um programa de rdio.

Comunicao Sindical. Petrpolis: Vozes,

Estes so os instrumentos que a comunicao

1996.

sindical pode e deve usar se ela quiser atingir


seus objetivos.
Quais objetivos? H quem diga que a comunicao sindical s tem como objetivo informar sobre os interesses imediatos do trabalhador. Outros dizem que ela deve visar objetivos

MOMESSO, Luiz Anastacio. Comunicao sindical: limites, contradies, perspectivas.


Tese de Doutorado. So Paulo: ECA/USP,
1994.
GIANNOTTI, Vito. Muralhas da Linguagem.
Rio de Janeiro: Mauad, 2004.

polticos mais amplos. No poltico-partid-

LIMA, Vencio A. de. Mdia: teoria e poltica.

rios, mas objetivos que abranjam toda a vida do

So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 2001.

trabalhador, do trabalho escola, do transporte

NEVES, Lcia M. W. A nova pedagogia da he-

sade, da educao dos filhos violncia, da

gemonia. So Paulo: Ed. Xam, 2005.

cultura ao lazer.
Em outras palavras, a pauta dessa comunicao focada nos interesses de classe, deve ser

COMUNICAO TECNOLGICA

ampla. Deve disputar todos os valores na socie-

Tecnologia o conjunto organizado de todos os

dade, do ponto de vista dos interesses da classe

conhecimentos cientficos, empricos ou intui-

que a grande maioria. Ou seja, esta comuni-

tivos, empregados na produo e comercializa-

cao deve disputar a hegemonia na socieda-

o de bens e servios. A tecnologia, gerada ou

de. Isso significa discutir, divulgar e lutar por

aperfeioada pela pesquisa e desenvolvimen-

uma sociedade diferente, baseada em valores

to experimental, pode exigir diferentes graus

que reflitam os interesses profundos da gran-

de elaborao at o seu emprego numa unidade

de maioria da sociedade: a classe trabalhadora.

produtiva. Essa elaborao exige os servios es-

Nesse sentido, esta deve ser uma comunicao

pecializados de engenharia. (LONGO, 1996).

alternativa sociedade que explora o trabalho


da maioria, e a oprime a classe trabalhadora.

O termo tecnologia tem ampla conotao


e refere-se s tcnicas, mtodos, procedimen-

Para cumprir seu papel esta comunica-

tos, ferramentas, equipamentos e instalaes

o deve ser bem feita, isto , atrativa, agrad-

que concorrem para a realizao e obteno de

vel, chamativa. E precisa ser transmitida numa

um ou vrios produtos. Implica o que fazer, por

linguagem que seja compreensvel por seu p-

quem, por que, para quem e como fazer. Em

blico. Uma linguagem que possa ser entendi-

geral, divide-se a tecnologia em duas grandes

da por um doutor e por uma pessoa com pouca

categorias: tecnologia de produto e tecnologia

escolaridade.

de processo. As de produto so aquelas cujos

Finalmente esta comunicao deve deixar

resultados so componentes tangveis e facil-

claro que seu objetivo levar para a ao. Uma

mente identificveis, tais como: equipamentos,

ao coletiva com objetivos coletivos. (Vito

instalaes fsicas, ferramentas, artefatos, etc.

Giannotti)

As de processo so aquelas em que se incluem


as tcnicas, mtodos e procedimentos utiliza-

Referncias:

dos para se obter um determinado produto

SANTIAGO, Cludia; GIANNOTTI, Vito.

(IBICT, 2000).

306

enciclopdia intercom de comunicao

A estreita ligao entre Cincia e Tecnolo-

Difuso de Tecnologias Apropriadas. Cap-

gia fez surgir o binmio Cincia e Tecnologia

turado em 17 Ago. 2000. Disponvel em

(C&T), que conteou com a incorporao recen-

<http:// www.ibict.br>.

te da Inovao (CT&I), devido competitivida-

LONGO, W. P. Conceitos Bsicos sobre Cincia

de crescente entre empresas nacionais e inter-

e Tecnologia. Rio de Janeiro, FINEP, 1996.

nacionais. Esses conhecimentos e o uso social

Volume 1.

deles precisam ser difundidos na sociedade em


geral, para sua compreenso e apropriao. Na
sociedade da informao e do conhecimento,

COMUNICAO TRANSVERSAL

a divulgao dos conceitos de tecnologia e de

A comunicao transversal mais comumente

suas aplicaes essencial para a formaao da

encontrada nas organizaes orgnicas e flex-

opinio pblica.

veis, que permitem que a comunicao extra-

Ao mesmo tempo em que o desenvolvi-

pole as fronteiras tradicionais e possa circular

mento tecnolgico est vinculado ao progres-

entre os vrios departamentos e em duas vias, o

so econmico e como gerador de patentes e

que possibilita uma maior participao e inte-

de ampliao do Produto Interno Bruto (PIB),

grao entre as pessoas.

existem crticos do uso indiscriminado cin-

De acordo com Kunsch (2003, p. 86), o

cia pela tecnologia, como o socilogo Laymert

fluxo transversal ou longitudinal, que se d em

Garcia, da Unicamp, que defende um amplo

todas as direes, fazendo-se presente nos flu-

debate nacional para que os cidados possam

xos descendente, ascendente e horizontal nas

fazer suas opes, considerando os riscos e be-

mais variadas posies das estruturas ou da ar-

nefcios da tecnologia.

quitetura organizacional.

Vrias so, porm, as formas de comu-

A comunicao, desse modo, acaba perme-

nicao tecnolgica, ente elas: documentos e

ando todas as instncias da organizao, sem

patentes; normas tcnicas; regulamentos tc-

necessariamente respeitar s direes tradicio-

nicos; extenso tecnolgica; levantamento bi-

nais e pode se tornar mais ampla conforme o

bliogrfico; legislao; portais, publicaes es-

grau e a proximidade das relaes interpessoais

pecializadas; catlogo de produtos e pela mdia

existentes na empresa.

em geral.

Alm de contribuir para dissolver ou ame-

Ao contrrio da comunicao de pesquisas

nizar barreiras existentes, anteriormente, acaba

cientficas, que universal, a comunicao tec-

por ampliar a integrao e favorecer a efetivi-

nolgica envolve interesses privados e financei-

dade no trabalho.

ros, sendo objeto de confidencialidade duran-

Como exemplos podem-se encontrar re-

te muito tempo, at que possa ser divulgada ao

cursos orais, escritos e at audiovisuais; alm de

pblico em geral. Na comunicao tecnolgica

relatrios e publicaes, entre outros. (Juliana

devem, portanto, ser considerados todos esses

Sabbatini)

aspectos. (Graa Caldas)


Referncias:
Referncias:
IBICT, 2000. Rede Nacional de Trasferncia e

KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de


Relaes Pblicas na Comunicao Inte307

enciclopdia intercom de comunicao

grada. Nova edio, So Paulo: Summus,

comunicao. Contemplam-se, dessa forma, as

2003.

questes de hospitalidade, lazer e conforto visual, por exemplo.


Dentre outras possibilidades de comunica-

Comunicao turstica

o com tursticos, destacam-se: processos de

Por comunicao turstica compreende-se o

divulgao, promoo e assessoria de impren-

processo de construo e disputa de sentidos

sa; relaes com as mdias; aes/programas

no mbito das relaes de turismo (BALDIS-

de desenvolvimento de pessoas para o turismo;

SERA, 2007). Essa perspectiva considera que a

processos transacionais, mesmo os polticos,

significao atribuda a algo/alguma coisa, em

entre os diferentes poderes/foras/interesses;

algum nvel, transforma-se permanentemente e

as falas no oficiais (informais) que se realizam

ressalta as relaes de fora que se realizam nos

em diferentes lugares e com intenes diversas;

processos comunicacionais, pois que comuni-

mediaes; campanhas de informao, sensi-

cao relao e toda relao relao de for-

bilizao e conscientizao turstica; processos

as (FOUCAULT, 1996). Nesse caso, tratam-se

de construo e/ou fabricao da imagem-con-

das relaes de foras atualizadas pelos sujeitos

ceito; processos mercadolgicos; possibilida-

em interlocuo para disputar os sentidos que

des e os lugares de participao dos diferentes

circulam na cadeia de comunicao.

pblicos no pensar, planejar e fazer turstico;

A comunicao turstica subsistema da

as regies de silncio, os lugares e as aes de

comunicao abrange toda comunicao

boicote; as aferies de opinio, satisfao, cli-

que, de alguma forma, se referir ao turismo.

ma e imagem-conceito; a cultura e a memria

Compreende a fala autorizada e tambm a co-

e o imaginrio; a hospitalidade; os processos

municao que se realiza na cotidianidade, no

para o desenvolvimento da cultura de turismo;

acontecer. Isto , assim como a comunicao

a construo dos ambientes tursticos como lu-

efetivada pelos setores pblico e privado, no

gares a serem significados; e outras. (Rudimar

nvel dos processos planejados, comunicao

Baldissera)

turstica, tambm o aquela que se realiza em


processos no planejados. Portanto, a comuni-

Referncias:

cao turstica abarca toda comunicao que se

BALDISSERA, Rudimar. Comunicao turs-

materializa em diferentes lugares do ser e do fa-

tica. Passo Fundo. Anais do Intercom Sul,

zer turstico, em processos formais e informais.

2007.

O qualificativo turstica dado a todo processo comunicacional que, independentemente de

FOUCAULT, Michel. Microfsica do poder. 12.


ed. Rio de Janeiro: Graal, 1996.

sua natureza, nvel de complexidade e ambiente


de materializao, se referir/realizar no mbito
das relaes de turismo, sejam elas planejadas/

Comunicao urbana

formais ou no planejadas/informais. Nesse

Grande parte das produes da rea de comu-

sentido, mesmo que algo no tenha a inteno

nicao social encontra nas cidades ambiente

de comunicar, basta que algum compreenda

ou inspirao para sua existncia. A cidade co-

como comunicao para que seja considerado

munica. Em todos os sentidos e mesmo para

308

enciclopdia intercom de comunicao

alm deles: plena de objetos, a metrpole mis-

e do cimento. O corpo se expande em edifcios,

tura as efervescncias comunicacionais avidez

mercadorias e imagens. Esse fetichismo se me-

pela novidade. Os corpos urbanos adaptam-se

tamorfoseia constantemente em sujeito. Assim,

e, simultaneamente, impem-se como ordena-

o objeto sempre, em alguma medida, sujeito.

dores dessa diversidade ou como participantes

Nesse contexto, o consumidor busca nas

diretos da vida nervosa das cidades (SIMMEL,

marcas e nos produtos o mesmo que busca para

2004, p. 170). Esses corpos, s vezes, medrosos,

seu corpo, tornando orgnicas as mercadorias

percorrem anonimamente o territrio metro-

concretas. Boa parte dos movimentos urbanos

politano, ao lado de outros que exibem seus

regida por agenciamentos da ordem da co-

pertencimentos por meio de tatuagens, estilos

municao. Agncias de notcias, agncias de

de vestir e adornos tecnolgicos. Em ambos os

publicidade, agncias de relaes pblicas habi-

casos, eles deixam marcas na cidade e carregam

tam e norteiam o imaginrio metropolitano.

novas significaes para suas vidas. Mais do

Sob esse panorama, a sociedade moder-

que nunca, na metrpole contempornea, cor-

na de produtores foi se transformando gradu-

po, comunicao e consumo se misturam per-

almente em uma sociedade de consumidores

manentemente e de forma to exponencial que,

(BAUMAN, 2008, p. 37/69). Com isso, os con-

s vezes, temos dvidas sobre o que corpo, o

sumidores so, simultaneamente, o produto e

que meio e o que objeto.

seus agentes de marketing. (Ricardo Ferreira

A cidade palco de intervenes perma-

Freitas)

nentes que atingem todos os sentidos, alguns


impostos ou sugeridos pelos poderes pblicos,

Referncias:

outros frutos de cada aglomerao volunt-

BAUMAN, Zygmunt. Vida para o consumo a

ria ou involuntria no cotidiano, o que reme-

transformao das pessoas em mercadoria.

te ideia de estar junto (MAFFESOLI, 2007, p.

Rio de Janeiro: Zahar, 2008.

118-119), especialmente quando, inspirado em

CANEVACCI, Massimo. Fetichismos visuais

Durkheim, associa esse fenmeno a um estado

corpos erpticos e metrpole comunica-

de congregao ps-moderno. Para Canevacci,

cional. So Paulo: Ateli editorial, 2008.

a grande cidade contempornea se caracteriza

. A cidade polifnica ensaio sobre a

como uma metrpole comunicacional. Os di-

antropologia da comunicao urbana. So

versos contextos metropolitanos se irradiam e

Paulo: Studio Nobel, 1993.

se entrelaam a partir de fluxos comunicacio-

MAFFESOLI, Michel. Le rechantement du

nais caracterizados pelo incremento de fetichis-

monde une thique pour notre temps.

mos visuais de diversas ordens. Esses fetiches

Paris: La Table Ronde, 2007.

visuais se estratificam transversalmente sobre


a publicidade, a moda e as artes em geral, afe-

SIMMEL, Georg. Philosophie de la modernit.


Paris: Payot, 2004.

tando os seres humanos e as cidades. Em cada


produo comunicacional, corpos e metrpoles dialogam e, ao mesmo tempo, somatizam

Comunicao Verbal

pstulas de desejos expressos e no expressos

A comunicao desenvolvida por meio da lin-

que formam e deformam a fisionomia da carne

guagem que uma prtica social. A produo


309

enciclopdia intercom de comunicao

de sentidos dialgica e implica a linguagem

Referncias:

em uso, portanto, a linguagem a base para a

BRAIT, Beth (Org). Bakhtin: outros conceitos-

gerao de sentidos. Uma pessoa no existe so-

chave. So Paulo: Contexto, 2005.

zinha, pois os sentidos so construdos quan-

CITELLI, Adilson. Comunicao e linguagem:

do h duas ou mais vozes. Para isso utilizamos

dilogos, trnsitos e interditos. Matriz, ano

discursos, que o uso institucionalizado da

2, n. 1, 2008.

linguagem e de sistemas de sinais lingusticos


(SPINK, 2004).

DORNELLES, Marilene Bock. O desafio de comunicar o que se quer falar. Disponvel em

Para nos comunicar, usamos cdigos. Os

<www.ufrgs.br/tramse/med/textos/2004>.

indivduos que pertencem a um mesmo grupo

SPINK, Mary J. (Org.). Prticas discursivas e

lingustico utilizam a comunicao verbal para

produo de sentidos no cotidiano: aproxi-

criar suas representaes do mundo, interagir e

maes tericas e metodolgicas. So Pau-

se comunicar. Assim, Bakhtin, citado por Brait

lo: Ed. Cortez, 2004.

(2005) entende que a comunicao verbal percebida como comunicao dialgica efetuada
mediante enunciados (p. 181). A comunicao

COMUNICAO VERTICAL

verbal se refere maneira que usamos para nos

A comunicao vertical, tambm chamada de

comunicar, que pode ser de forma oral ou escri-

comunicao descendente contempla as in-

ta e para isso utilizamos palavras ou signos.

formaes que saem do topo da organizao e

Segundo Citelli (2006, p. 32), pertinente

descem at suas bases.

reconhecer na linguagem verbal uma prtica

Podem ser identificados como instrues,

social, mediao, sistema simblico, possibili-

diretivas, procedimentos, estratgias ou metas,

dade de ao, ancorada em procedimentos in-

que devem ser interpretadas, sendo muitas ve-

terlocutivos, interativos, dialgicos que facul-

zes impostas e cujo objetivo assegurar o de-

tam a construo dos sentidos e seus efeitos

sempenho correto de cada papel em todas as

(...). Spink (2004) compartilha deste raciocnio

posies da organizao.

e afirma que a linguagem verbal enunciados,

De acordo com Torquato (1986), os proble-

vozes, linguagens sociais, discursos, repertrios

mas mais comuns so a falta de retroinforma-

interpretativos, posicionamentos, entre outros,

o e feedback sobre o desempenho das pesso-

devem ser analisados com o objetivo de verifi-

as, alm da compreenso da informao na sua

car o processo de produo de sentidos.

ntegra.Quando as informaes so excessiva-

A comunicao verbal pode ser oral ou es-

mente gerais objetivando cobrir toda a organi-

crita. A forma oral constituda por signos vo-

zao, acabam surgindo rudos e dissonncias

cais expressos nas palavras faladas. J a escrita

que podem comprometer o entendimento da

a representao grfica dos sons articulados

mensagem e o alcance dos objetivos.

pela fala, expressos por meio de sinais, uma

Logo, fundamental buscar certificar-se,

transformao da lngua natural em um cdi-

em cada nvel setorial-departamental do enten-

go. Assim, um texto escrito constitui um ato

dimento e da assimilao do que foi informa-

de fala impresso (SPINK, 2004; DORNELLES,

do, a fim de buscar a unificaco dos contedos.

2004). (Adelina Martins de La Fuente)

Nessa etapa o papel do lder do grupo se torna

310

enciclopdia intercom de comunicao

essencial na interpretao e decodificao da

componente intrnseco da dimenso social da

mensagem, para posterior assimilao dos de-

produo de informao/conhecimento viabi-

mais membros. (Juliana Sabbatini)

lizado pelo desenvolvimento tecnolgico dos


meios de informao e comunicao.

Referncias:

Com a associao de virtual aos sistemas

KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de

informatizados, a comunicao virtual lar-

Relaes Pblicas na Comunicao Inte-

gamente entendida como aquela que se faz

grada. Nova edio. So Paulo: Summus,

por meio de uma rede de computadores e que

2003.

abrange toda a comunicao realizada por dis-

TORQUATO, Francisco G. Comunicao em-

positivos de comunicao sncrona e assncro-

presarial, comunicao institucional: con-

na. Entre os dispositivos de comunicao as-

ceitos, estratgias, sistemas, estruturas, pla-

sncrona esto o correio eletrnico, os fruns,

nejamento e tcnicas. So Paulo: Summus,

listas de discusso, blogs, wiki, Twitter, YouTube

1986.

e outros dispositivos de publicao de contedos (textos, som e imagem) que possibilitam a


interao em tempos diferidos.

Comunicao virtual na

Entre os dispositivos de comunicao sn-

aprendizagem

crona encontram-se os programas de conversa-

A expresso comunicao virtual trouxe con-

o, como Messenger, Skype, salas de bate-papo,

sigo por muito tempo a pergunta se virtual se

entre outros, nos quais a interao ocorre em

ope ao real. Posio defendida por Jean Bau-

tempo real. Dispositivos sncronos e assncro-

drillard (1991), o virtual se d pelo esvaziamen-

nos podem ser utilizados de modo isolado ou

to do real. Para esse autor, o virtual est asso-

de modo integrado, como em sites de relacio-

ciado ao artificial e ao inviabilizar a circulao

namento (Orkut, Facebook, MySpace) geren-

de sentidos, inviabiliza a prpria comunicao.

ciadores de correio eletrnico ou em ambien-

Tendo em vista que o virtual diz respeito ao que

tes virtuais de aprendizagem. A comunicao

pode ser, aquilo que de modo latente o ter-

virtual na aprendizagem proporcionada pela

mo virtualis deriva de virtus, que significa for-

integrao planejada de diversos dispositivos

a, potencia - para Pierre Levy (1996) o virtual

comunicacionais para viabilizar a interao en-

no se ope ao real, mas ao atual e afirma ainda

tre os participantes de uma comunidade virtual

que a virtualizao uma no-presena uma

com propsitos pedaggicos, as Comunidades

desterritorializao.

Virtuais de Aprendizagem.

A comunicao virtual , portanto, real.

A seleo, organizao e utilizao dos dis-

Ainda de acordo com esse autor, os processos

positivos tm o propsito de prover espaos de

de maior virtualizao na contemporaneida-

interao social, afetiva e pedaggica com in-

de so os da tecnocincia, das finanas e dos

tuito de facilitar a aprendizagem e a constru-

meios de comunicao. Se, para Baudrilhard,

o coletiva do conhecimento. Howard Rhein-

a comunicao virtual implode o social, para

gold (1996) define comunidades virtuais como

Lvy, ela um elemento que abrange todo o so-

agregados sociais que surgem na Internet e que

cial. De qualquer modo, a comunicao virtual

constroem relaes pessoais. Lorenzo Vilches


311

enciclopdia intercom de comunicao

(2003) afirma que so redes fechadas, autorreguladas e com interesses interdependentes.

A ascenso do comunicador ao papel de


principal protagonista do cenrio radiofnico

Assim, Comunidades Virtuais de Aprendi-

aparece, neste novo contexto, como uma res-

zagem so agrupamentos de pessoas que se rela-

posta autenticidade, mesmo que irreal, mas

cionam por meio do ciberespao, de modo no-

passvel de ser atribuda s pessoas graas aos

presencial, cuja interao ocorre por meio de

sons e imagens mostrados na tela dos televi-

dispositivos comunicacionais e tem seu agencia-

sores. O processo de constituio do comuni-

mento voltado aprendizagem. A comunicao

cador de rdio como um parceiro imaginrio

virtual na aprendizagem no-contgua, pressu-

ou companheiro virtual em uma conversao

pe a mediao tecnolgica. (Ademilde Sartori)

simulada s possvel, tambm, graas introduo de uma tecnologia popularizada no

Referncias:

Brasil ao longo da dcada de 1960: a transisto-

BAUDRILLARD, J. Simulacros e Simulao.

rizao. Para tanto, a fala coloquial comea a

Lisboa: Relgio Dgua Editores, 1991.

ocupar o espao da fala atrelada ao papel e, por

LVY, P. O que o Virtual? So Paulo: Editora


34, 1996.
RHEINGOLD, H. A Comunidade Virtual. Lisboa: Editora Gradiva, 1996.

vcio de origem, algo formal.


O comunicador radiofnico inspira-se na
forma de apresentao dos programas de auditrio e de conduo das poucas entrevistas,

VILCHES, L. Tecnologia digital: perspectivas

ento transmitidas, nicos espaos onde, at

mundiais. In: Comunicao & Educao.

os anos 1950, foge-se do suporte escrito. Em

So Paulo: ECA/USP, (26), p. 43 a 61, jan-

torno dele, articulam-se diferentes modos de

abr 2003.

estruturao das transmisses, acompanhando a transio do espetculo para as alternativas oferecidas pela segmentao nas dcadas

Comunicador Radiofnico

seguintes.

Constitui-se na figura central da programa-

O animador de estdio, antes sbrio, de lo-

o de emissoras de rdio em que predomina

cuo grave e voz empostada, d lugar ao disc-

a transmisso ao vivo. o responsvel pelo di-

jquei, que seleciona msicas, alm de brin-

logo imaginrio e com dose significativa de

car com letras e sonoridades. At o incio da

coloquialidade estabelecido pela estao de

dcada de 1980, consolida-se junto ao pblico

rdio com o ouvinte.

jovem, reduz sua denominao a uma sigla

At meados da dcada de 1960, predomina-

DJ e, encarnando uma espcie de irmo ou

ram, no Brasil, contedos lidos ou interpreta-

de amigo mais velho, orienta gostos e compor-

dos, tendo como base a palavra escrita e, como

tamentos. Pelo lado do jornalismo, na funo

suporte fsico, o papel na forma do roteiro. A

de ncora, deixa de ser apenas uma voz a fazer

TV, ao acrescentar imagens a atraes radiof-

perguntas. Torna-se algum a conduzir, com

nicas tradicionais como novelas, humorsticos

personalidade prpria, o programa e a garan-

e programas de auditrio, no apenas leva con-

tir uma determinada linha editorial. No rdio

sigo pblico e anunciantes, mas ajuda a mudar

popular, apresenta-se como um companheiro, a

a forma de recepo das informaes.

voz do radinho de pilha, lado a lado com a do-

312

enciclopdia intercom de comunicao

na-de-casa, o motorista de txi ou o idoso soli-

suas posies, participando ativamente e se tor-

trio. (Luiz Artur Ferraretto)

nando protagonista de inmeros processos de


transformao poltico-social (FREIRE, 1992).

Referncias:

Incorporando tal mudana, a emergncia do

FERRARETTO, Luiz Artur. O hbito de escuta:

movimento de reestruturao do capitalismo

pistas para a compreenso das alteraes

induz o comunicador a revisitar atribuies as-

nas formas do ouvir radiofnico. Ghrebh,

sumidas durante boa parte do sculo XX, exer-

So Paulo: Centro

Interdisciplinar de
Semitica da Cultura e da Mdia/

cendo ento importncia decisiva nas relaes

PUC-SP, mar. 2007, Volume 9. Disponvel

balizao e da regionalizao da comunicao,

em: <http://www.revista.cisc.org.br/>.

contexto no qual se sobressaem o ativista midi-

e negociaes estabelecidas em funo da glo-

. Rdio e capitalismo no Rio Grande do

tico (TRIGUEIRO, 2008) e, muito mais ainda,

Sul: as emissoras comerciais e suas estra-

o mediador social. Neste sentido, o comunica-

tgias de programao na segunda meta-

dor regional tende a ocupar o lugar de media-

de do sculo 20. Canoas: Editora da Ulbra,

dor das relaes interpessoais, tanto face a face

2007.

como intermediadas por tecnologias, acentuan-

FORNATALE, Peter; MILLS, Joshua E. Radio

do a importncia do aprofundamento da ideia

in the television age. New York: The Over-

de que a sociedade contempornea e a sociabi-

look Press. 1980.

lidade humana em geral so marcadas, necessariamente, pela mediao social (MARTNBARBERO, 2008). (Roberto Faustino da Costa e

Comunicador Regional

Cidoval Morais de Sousa)

Compreende desde o profissional que atua nas


emissoras de rdio e televiso regional at o

Referncias:

agente social que atua no campo da folkcomu-

BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: um estudo

nicao, herdando e, ao mesmo tempo, exer-

dos agentes e dos meios populares de in-

cendo influncia em meio s culturas populares

formao de fatos e expresso de ideias.

(BELTRO, 2001). At os anos 1960, prevalece

Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001.

a ideia de que o comunicador regional aglutina, exemplarmente, o papel de lder de opinio,

FREIRE, Paulo. Extenso ou comunicao? 10.


ed. So Paulo: Paz e Terra, 1992.

cumprindo funo estratgica no processo de

KATZ, Elihu; LAZARSFELD, Paul Felix. Per-

modernizao dos pases de Terceiro Mundo,

sonal influence: the part played by people

seja difundindo inovaes tecnolgicas seja

in the flow of mass communications. New

mesmo reelaborando mensagens dirigidas pe-

York: Free Press, 1964.

los meios de comunicao s comunidades

MARTN-BARBERO, Jess. Dos meios s me-

rurais e periferias urbanas (KATZ; LAZARS-

diaes: comunicao, cultura e hegemo-

FELD, 1964).

nia. 5. ed. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 2008.

A partir da dcada de 1970, a irrupo dos

TRIGUEIRO, Osvaldo Meira. Folkcomunicao

movimentos sociais permite ao comunicador

& ativismo miditico. Joo Pessoa: Ed. Uni-

regional, de forma autnoma, redimensionar

versitria/UFPB, 2008.
313

enciclopdia intercom de comunicao


COMUNIDADE

estgios de aprimoramento social. A comunida-

A Sociologia uma cincia que nasceu influen-

de se caracteriza, segundo o autor, pela homo-

ciada pelo xito alcanado pelas cincias exatas

geneidade existente entre os indivduos que a

e biolgicas e procurou organizar seus mtodos

compe, seja em relao a suas crenas e valo-

tendo por paradigma a racionalidade dessas ci-

res, seja em relao a hbitos e costumes.

ncias. Da a preocupao com a classificao e

Dessa forma, predominam, nas comunida-

a tipologia os socilogos buscavam entender

des, as relaes pessoais e os laos familiares,

as diferentes formaes sociais como tipos, ou

assim como o apego s tradies que so trans-

seja, como variaes em torno de um mesmo

mitidas de gerao em gerao atravs de ritos

padro universal. Outra influncia dominante

coletivos de natureza religiosa. Sobressaem-se

foi o pressuposto evolucionista, segundo o qual

as atividades agrrias e artesanais que exigem

todas as espcies vivas se desenvolvem em fun-

pequena diviso social do trabalho. Kingsley

o da sobrevivncia e reproduo dos mais ap-

Davis, outro estudioso das comunidades, atri-

tos ou complexos.

bui essa homogeneidade social importncia

Dessa postura, decorre a crena de que


toda transformao da natureza se d em bus-

do territrio e da proximidade na vida das pessoas que vivem na comunidade.

ca do aperfeioamento que pode ser entendido

Em oposio comunidade, surge a socie-

tambm como a passagem do mais simples para

dade na qual as relaes sociais so mais im-

o mais complexo, do homogneo para o hetero-

pessoais e superficiais. H menor coeso social

gneo. Aplicados realidade social esses pres-

e predomina o individualismo que leva os indi-

supostos resultaram na considerao de que as

vduos a agirem de forma isolada procurando

diferentes formaes sociais representam tipos,

vantagens particulares. O conhecimento tradi-

cujas diferenas podem ser pensadas como va-

cional substitudo pela cincia e as relaes

riaes evolutivas ou de desenvolvimento so-

interpessoais so estabelecidas por contrato. As

cial, das sociedades primitivas s civilizadas,

atividades econmicas predominantes so o co-

num contnuo que resultaria na sociedade ur-

mrcio e a indstria onde se percebe complexa

bano-industrial, modelo de complexidade e de-

diviso social do trabalho. Segundo os autores

senvolvimento tecnolgico, na poca.

mencionados, as sociedades passariam natural-

Nessa linha de ao, muitos socilogos


elaboraram modelos de desenvolvimento so-

mente de um modelo comunitrio a outro societrio.

cial baseados na tecnologia, nas funes pol-

Tnnies foi acusado de ter em relao co-

ticas do Estado ou na produo material, nos

munidade uma percepo romntica e de cer-

quais buscavam identificar e situar as diferen-

to modo ingnua ao propor uma sociedade de

tes sociedades em relao umas s outras. mi-

forte coeso social e altamente solidria. O du-

le Durkheim foi um deles; Ferdinand Tnnies,

alismo proposto tambm foi considerado insu-

outro.

ficiente, pois, segundo seus crticos, a vida so-

Tnnies, socilogo alemo nascido em


1855, desenvolveu os conceitos de comunidade e

cial apresenta muitos outros tipos de formao,


hbridos ou intermedirios.

sociedade para identificar formaes sociais em

No entanto, o termo conseguiu sucesso e

diferentes graus de desenvolvimento, ou seja,

no sculo XX, ele j se popularizava para de-

314

enciclopdia intercom de comunicao

signar todo agrupamento coeso em torno de

e o parentesco - o pertencimento a um grupo

objetivos, crenas e interesses comuns, mesmo

por meio de laos de cultura, como a famlia e a

que essas comunidades existissem no interior

igreja (Miranda, 1995), para (Weber, 1987) a co-

de grandes metrpoles. Podemos dizer que,

munidade est relacionada a laos de solidarie-

depois da Segunda Guerra Mundial, o termo

dade e afetividade que orientam a ao social

passou a designar no um estgio a ser ultra-

de uma coletividade.

passado pelo desenvolvimento da indstria e

patente que pertencemos a uma comu-

do capitalismo, mas uma forma de resistncia

nidade pela aceitao de valores afetivos, emo-

s tendncias desagregadoras e destrutivas do

tivos ou tradicionais. O sentimento de perten-

chamado progresso.

cimento ao todo orienta as aes dos membros

Nas cincias humanas contemporneas,

de uma comunidade. Para a formao de uma

o termo cunhado por Tnnies adquire ainda

comunidade necessrio condies para o de-

outro significado Designa grupos de pessoas

senvolvimento da identidade do grupo, como o

unidos por laos fraternais e que se solidari-

estabelecimento das normas que regem as re-

zam para uma ao conjunta visando defesa

laes e o comportamento de cada membro,

de interesses comuns e de sua prpria identi-

aproveitando as qualidades e reconhecendo

dade enquanto grupo. So comunidades reli-

e superando as dificuldades de cada um, com

giosas, tnicas e de gnero, nacionais, regionais

responsabilidade no planejamento e na exe-

ou lingusticas, profissionais ou artsticas, todas

cuo das aes que permitem a comunida-

elas muito mais precrias e provisrias do que

de atingir seus objetivos. Segundo o dicion-

as comunidades agroartesanais estudadas pelos

rio Luft (2003) presena estada em um lugar,

socilogos clssicos.

est presente algum que assiste ou compare-

O advento das mdias digitais e da internet

ce pessoalmente, ou seja, encontra-se em um

promoveu mais uma transformao no concei-

lugar fisicamente. Em uma comunidade pre-

to ao propor as comunidades virtuais, formada

sencial, existe o sentimento de pertencimento

por relaes estabelecidas pelas redes de com-

a um grupo e a presena fsica dos membros

putadores colocando em contato internautas

requerida e delimita os espaos, os tempos e a

com interesses, ideias e propostas comuns. Os

natureza das interaes.

membros dessas comunidades se mostram co-

A convivncia em um espao delimitado e

esos e solidrios, embora mantenham relaes

comum a todos condio necessria para as

desterritorializadas. (Maria Cristina Castilho

negociaes e tomadas de deciso que permi-

Costa)

tem ao grupo fortalecer-se e ser bem sucedido,


uma vez que o espao geogrfico o palco onde
as interaes acontecem de forma prioritria,

Comunidade presencial

no mediada e ao mesmo tempo.

O termo comunidade tem origem latina, com-

Tem-se clara a ideia, nesse sentido, que a

munis, que quer dizer pertence a muitos. Ao

principal caracterstica desse tipo de comuni-

contrrio do que afirma Ferdinand Tonnies,

dade exigncia de presena fsica dos seus

para quem tal vocculo baseia-se numa rela-

membros em um local determinado e em hor-

o em que predomina a economia familiar

rio determinado. A agenda de encontros pode


315

enciclopdia intercom de comunicao

ser rgida ou flexvel no tempo e na durao

conhecimento, competir em posio de fora

dos encontros, o local pode ser sempre o mes-

no mercado e de reduzir riscos.

mo ou mudar conforme caracterstica ou rea-

Trata-se de uma reconcentrao de capital

lidade concreta do grupo, porm, so comuns

em investimentos industriais de longo alcance

para todos.

geogrfico, com expectativa de grandes lucros

Os encontros de uma comunidade presen-

numa economia de escala. A mdia global est

cial so encontros locais. A comunicao, por-

nas mos de duas dezenas de conglomerados

tanto, contgua, realizada face a face, em tem-

(...). Eles veiculam dois teros das informaes

po real, sem necessidade de intermediaes,

e dos contedos culturais disponveis no plane-

sejam tecnolgicas ou humanas. (Ademilde Sar-

ta. (...) Esse grau de hiperconcentrao repro-

tori)

duz o que acontece no comrcio internacional,


no qual as corporaes globais movimentam

Referncias:

dois teros das transaes. (MORAES, 2003, p.

LUFT, C. P. FERNADES, F. Dicionrio Brasilei-

198-200).

ro Globo. So Paulo: Globo, 2003.


MIRANDA, O. P. de. Para ler Ferdinand Tnnies. So Paulo: Edusp, 1995.
WEBER, Max. Conceitos Bsicos de Sociologia.
So Paulo: Editora Moraes, 1987.

H vrias formas de identificar processos de concentrao na mdia. No Brasil, Lima


(2001) as classifica em quatro tipos: concentrao horizontal (a que se produz dentro de uma
mesma rea do setor: a mesma empresa explora os servios de televiso aberta e por assinatura); vertical (integrao das diferentes etapas

Concentrao miditica

da cadeia de produo e distribuio: um ni-

Processo relacionado oligopolizao no mer-

co grupo controla os vrios aspectos da produ-

cado da comunicao social, na fase monopli-

o de uma telenovela, sua veiculao, comer-

ca do Capitalismo em que, reduzido nmero de

cializao e distribuio); cruzada (um mesmo

grandes empresas, estrutura-se para explorar

grupo mantm propriedade de TV aberta, por

servios de jornais, rdios, emissoras de televi-

assinatura, de rdios, jornais e provedores de

so e, mais recentemente, de mdias digitais. O

internet); e o monoplio em cruz (a reprodu-

controle do mercado opera-se por meio de co-

o, em nvel local e regional, dos oligoplios

mandos estratgicos que inviabilizam a emer-

da propriedade cruzada).

gncia de concorrentes.

O processo de concentrao miditica se-

Embora tenha origens no sculo XX, na

gue a lgica do rendimento monoplico, em

transio para o sculo XXI que a concentrao

que as organizaes percebem um fluxo am-

assume configurao transnacional. Baseia-se

pliado de renda num tempo extenso em virtude

na formao de grandes corporaes resul-

do controle exclusivo do mercado. A competi-

tantes da aproximao de tradicionais empresas

o (...) tende sempre ao monoplio, simples-

de comunicao (atravs de aquisies, fuses,

mente porque a sobrevivncia do mais apto na

joint ventures e demais formas de associao) a

guerra de todos contra todos elimina as empre-

outros setores do capital, de indiferenciadas na-

sas mais fracas. (HARVEY, 2003, p. 145). Ma-

cionalidades, com o objetivo de compartilhar

nifesta-se, assim, tanto na forma de controle da

316

enciclopdia intercom de comunicao

propriedade, quanto do capital e do conheci-

mas essa especializao surge, logo que os pri-

mento. (Virginia Pradelina da Silveira Fonseca)

meiros instrumentos musicais so criados. Os


sumrios, trinta sculos a.C., tinham flautas

Referncias:

de prata, harpas e liras. Os egpcios, dez scu-

CAPPARELLI, Srgio; LIMA, Vencio A. Co-

los depois, possuem conjuntos vocais e instru-

municao & Televiso: desafios da ps-glo-

mentais trombetas, harpas, cmbalos e liras

balizao. So Paulo: Hacker, 2004.

a servio dos faras e das cerimnias religiosas.

HARVEY, David. A arte de lucrar: globalizao,

Os hebreus davam grande valor msica, que

monoplio e explorao da cultura. In:

servia tanto para invocar a guerra quanto para

LIMA, Vencio A. Mdia: teoria e poltica. So

louvar a Deus. Todas essas manifestaes eram

Paulo: Editora Fundao Perseu Abramo,

coletivas, portanto, eram concerto e, embora

2001.

restritas, em suas formas mais sofisticadas, aos

MORAES, Denis (Org.). Por uma outra comunicao: mdia, mundializao cultural e
poder. Rio de Janeiro: Record, 2003.

crculos prximos ao poder, com certeza eram


replicadas pelas classes populares.
Na Grcia Clssica, a msica tinha um papel social importante, e seu ensino era preconizado por Plato. Quando os rituais dedicados

Concerto

ao deus Dionisos - celebrados no campo, com

A msica nasceu como uma experincia msti-

muita dana, msica e sacrifcios de animais -

ca e social e, o que hoje chamamos de concerto

foram levados para as cidades, dando origem

, na verdade, a reunio de um determinado

tragdia e comdia, a msica encontrou seu

nmero de pessoas para ouvir uma combina-

primeiro espao oficial e fixo: o teatro. Antes

o de sons executada por instrumentistas e/

disso, a msica executada com a ctara e a lira

ou cantores - faz parte das bases da civilizao,

j servia de apoio aos aedos, poetas-cantores

tanto no ocidente quanto no oriente.

que viajavam pela Grcia, de cidade em cidade,

Em rituais para invocar deuses, saudar heris e celebrar a fertilidade, em que msica,

recitando principalmente as obras homricas.


Temos, portanto, concertos fixos e itinerantes.

dana e pantomima eram igualmente impor-

Considerando que s restam pequenos frag-

tantes, o homem primitivo afirmava seu lugar

mentos das composies gregas deste perodo, e

privilegiado na natureza e fazia o que os outros

que elas quase nenhuma influncia tiveram na

animais s vezes muito mais fortes e pode-

linguagem musical do ocidente, podemos afir-

rosos no sabiam fazer: coordenava esforos

mar que o principal legado musical dos gregos

para obter um bem comum, a saber, a comu-

foi a ideia do concerto, embora para eles a m-

nicao com o sobrenatural (o que no hu-

sica cumprisse papel de apoio s manifestaes

mano, mas nasce do humano) e com o outro

literrias e dramatrgicas. Libertando-se, pouco

(o que no sou eu, mas que existe porque eu o

a pouco, de seu carter religioso, ainda predomi-

percebo como um igual a mim).

nante na Idade Mdia, o concerto musical ganha

Na pr-histria, com certeza, no estava

contornos mundanos a partir da Renascena.

ainda determinada a separao entre os que

A msica erudita europeia cresce nos sa-

executavam o concerto e os que o apreciavam,

les das cortes e, cada vez mais sofisticada, fa317

enciclopdia intercom de comunicao

vorece a inveno de novos instrumentos e a

sos de cooperao e acordos tcitos ou explci-

organizao de conjuntos cada vez mais nume-

tos entre eles , a concorrncia envolve o con-

rosos, que acabaro se transformando nas or-

junto de competncias desenvolvidas por um

questras sinfnicas. Ao mesmo tempo, a m-

agente miditico, tratando-se de setores co-

sica popular tambm ganha seus espaos - nas

municacionais , no sentido de planejar e exe-

praas, em feiras e at mesmo nos teatros es-

cutar aes estratgicas que visem sua partici-

tabelecendo um contraponto, existente ain-

pao em determinado mercado, desta forma

da hoje, com a msica das elites. A pera, ex-

sintetizando e explicando o comportamento da

tremamente popular no sculo XVII, de certo

empresa.

modo era um concerto que unia as duas pon-

Assim, importante notar que o elemento

tas do consumo musical. O sculo XX, prdigo

estratgico limitado pelas caractersticas das

na criao de novas formas musicais - como o

estruturas de mercado em que as empresas atu-

blues, o jazz e o rock - levar o concerto a um

am. A estrutura de mercado tpica do capita-

novo patamar: o dos negcios.

lismo avanado o oligoplio (ver verbete) e os

A definitiva profissionalizao dos msicos,

mercados culturais e da comunicao em geral

dos empresrios e dos locais para os espetcu-

adotam tambm essa forma. Nessas condies,

los, alm de sua insero miditica, est ligada

a concorrncia no se dar atravs do meca-

ao desenvolvimento da indstria cultural e, de

nismo dos preos, mas basicamente atravs de

modo geral, segue suas regras. Um concerto da

estratgias de diferenciao, o que, nos setores

Sinfnica de Berlim, um show da Madona ou

da comunicao e da cultura inclui elementos

um baile funk carioca, mesmo que sejam este-

como padres de qualidade, confiabilidade, pla-

ticamente diferentes, tem em comum a lgica

taformas de distribuio ou circulao, publici-

econmica, que busca o lucro atravs da venda

dade e aes do Estado como agente regulador.

de ingressos ou de patrocnios publicitrios. Se,

Para se estabelecer o padro de concorrncia

em suas origens, os concertos tinham bases re-

no qual o agente miditico se insere (determi-

ligiosas, estas foram integralmente suprimidas,

nante do lucro da totalidade de agentes exis-

restando, contudo, seu carter de celebrao

tentes no mesmo setor), devem-se considerar

social, por oposio ao consumo individual de

diversos elementos, tais como: poder de nego-

msica previamente gravada. (Carlos Gerbase)

ciao dos compradores e fornecedores (como


entre emissoras televisivas e grandes produ-

Referncias:

toras internacionais de contedo), ameaa de

CARPEAUX, Otto Maria. Uma histria da m-

novos entrantes (barreiras entrada), produ-

sica. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1967.

tos ou servios substitutos e defrontao direta

STEHMAN, Jacques. Histria da Msica Euro-

com os agentes lderes (barreiras internas). As

peia. So Paulo: Difel, [s.d].

barreiras entrada (ver verbete), entendidas do


ponto de vista da concorrncia potencial e da
efetiva tambm, resumem o poder de mercado

Concorrncia

das empresas lderes.

Forma de relacionamento entre os diferentes

No caso dos setores de comunicao e cul-

capitais individuais que pode incluir proces-

tura, a questo da aleatoriedade da realizao

318

enciclopdia intercom de comunicao

(vide verbete indstrias de edio) central,

Concurso de beleza

ainda que nos setores da chamada cultura de

Eleger a mulher mais bela uma prtica qua-

onda (ver verbete) haja um consenso de que,

se universal, e seus primrdios perdem-se nas

ao menos para as empresas lderes, esse pro-

brumas do tempo. A Guerra de Tria comea

blema se resolve atravs de um sistema de son-

com um concurso de beleza. Pris, filho do rei

dagem de opinio e planejamento. O enfoque

de Tria, convocado por Zeus para resolver

neoschumpteriano da concorrncia coloca a

uma questo muito difcil: uma ma de ouro

tecnologia no centro da anlise, voltando-se s

deve ser entregue deusa mais bela do Olimpo,

questes que envolvem os processos de inova-

e trs delas apresentam-se Hera (esposa do

o. Este seria o dinamizador fundamental da

prprio Zeus, que assim declara-se impedido

atividade econmica capitalista, que ocorre no

de ser o juiz), Palas Atena (deusa da sabedoria)

somente com a introduo de novos meios pro-

e Afrodite (deusa da beleza).

dutivos, mas tambm pela constituio de dife-

Pelo mitologia, Pris ouve uma promes-

rentes produtos e servios, assim como formas

sa de propina da cada candidata. Hera diz que

de organizao da produo diversificadas, no-

ele ser o homem mais poderoso do planeta se

vos insumos e explorao de nichos de merca-

escolh-la. Palas Atena, afirma que ele ser o

do (a fim de atingir um pblico especfico).

mais sbio. Afrodite, por sua vez, promete-lhe a

Em tese, toda ao que diferencie o produ-

posse da mais bela mulher do mundo, Helena.

to ou o servio de um agente perante os demais

Pris escolhe Afrodite, deixando as outras duas

considerada. Nessa viso, portanto, o que

deusas furiosas. Mais tarde, ao roubar Helena

prevalece, no Capitalismo e essencialmente

de seu marido Menelau, rei de Esparta, Pris

quando se tratam de indstrias culturais o

dar incio Guerra de Tria.

processo de destruio criadora, ou seja, a per-

A cincia costuma afirmar que o homem

manente revoluo que destri o obsoleto para,

quer preservar e espalhar sua carga gentica do

a partir deste, incorporar novos elementos (Va-

modo mais eficiente e seguro possvel. Assim,

lrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske).

o(a) parceiro(a) deve ser, acima de tudo, capaz


de gerar descendentes fortes e saudveis. A be-

Referncias:

leza seria, portanto, um indicativo das poten-

BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Mercado

cialidades procriativas do(a) parceiro(a), res-

Brasileiro de Televiso. 2. ed. rev. e amp. So


Paulo: Educ, 2004.

tando saber o que significa ser belo.


importante notar que, na grande maio-

BRITTOS, Valrio Cruz. Televiso e barrei-

ria dos concursos, as candidatas no podem ser

ra: as dimenses esttica e regulamentar.

mes, nem ser casadas (em alguns, no podem

In: JAMBEIRO, Othon; BOLAO, Csar;

ter nem namorados). Alguns concursos tam-

BRITTOS, Valrio (Orgs.). Comunicao,

bm probem que as candidatas posem nuas

informao e cultura: dinmicas globais

para revistas. Os concursos de fantasia tm, ge-

e estruturas de poder. p. 15-42. Salvador:

ralmente, uma hierarquia geogrfica. A mais

Edufba, 2004.

bela do bairro menos importante que A

POSSAS, Mario Luis. Estruturas de Mercado em


Oligoplio. So Paulo: Hucitec, 1985.

mais bela da cidade, e esta sonha em ser A


mais bela do estado, do pas, da terra, do mun319

enciclopdia intercom de comunicao

do e do universo. So comuns concursos que

xo ponto a ponto, em sentido bidirecional,

envolvem categorias profissionais (A mais bela

sustenta, a partir dos anos de 1960, uma cr-

comerciria um clssico).

tica aos modelos centralizados, hierrquicos,

Os dois mais importantes concursos de be-

assim como s noes de estrutura (DELEU-

leza internacionais so o Miss Mundo, que teve

ZE; GUATTARI, 2006), ou mesmo de dialtica

sua primeira edio em 1951 e o Miss Univer-

(SERRES, [s.d.]). As mltiplas conexes fazem

so, que comeou em 1952. Ambos so eventos

da rede um ambiente complexo, dinmico, plu-

miditicos globais, transmitidos pela TV para

rideterminado no qual a organizao se cons-

centenas de pases.

titui de forma imanente e emergente (de baixo

A Amrica Latina um continente que valoriza, de forma intensa, esse tipo de evento e,

para cima), em contraposio s relaes baseadas na hierarquia ou na estrutura.

na Venezuela, a escolha de misses uma verda-

Mais do que simplesmente um processo

deira paixo nacional. Os especialistas em con-

tcnico, a conexo um operador scio-pol-

cursos de beleza so chamados de misslogos.

tico. De um lado, a possibilidade de conexo

O Brasil j venceu o Miss Universo com a ga-

prpria de uma rede faz com que as relaes

cha Ieda Maria Vargas em 1963 e com a baia-

de poder sejam horizontais, instveis, em cons-

na Martha Vasconcelos (em 1968). A mineira

tante reconfigurao. Por outro lado, a conexo

Natlia Guimares, que tirou segundo lugar

generalizada nos impe novas formas de con-

em 2007, ao ser perguntada sobre a razo de ter

trole e de diviso social. Se, por um lado, a co-

feito mais de vinte cirurgias plsticas, antes de

nexo possibilita um nomadismo e uma mo-

embarcar para o concurso, respondeu: No

bilidade cada vez mais intensos, ela abre, por

um concurso de beleza? Se fosse de conheci-

outro, a possibilidade de formas de controle,

mento, eu estava lendo. (Carlos Gerbase)

sutis e oblquas, desenvolvidas pelo Estado ou


pelas empresas, atravs do marketing. Em meio
ao conexionismo, a frmula ento seria: quan-

Conexo

to mais me movo nas redes de informao, de

Como fundamento de uma rede (SERRES,

entretenimento e de consumo, mais passvel ao

[s.d.]), a conexo o processo de ligao entre

controle eu me torno.

dois ou mais pontos, dois ou mais ns, de for-

Outra questo sociopoltica a ser enfrenta-

ma a se possibilitar a comunicao entre eles.

da diz respeito s novas formas de diviso e ex-

Em um ambiente reticular, interessam menos

cluso no mbito do Capitalismo Conexionista

os objetos em si mesmos (os ns) do que a co-

(BOLTANSKI; CHIAPELLO, 1999). Para alm

nexo que se estabelece entre eles, interessam

das divises de classe (mas ainda ligadas a elas),

menos as essncias do que as ligaes e as pas-

a mobilidade nas redes se torna o novo modo

sagens.

de segregao social: h aqueles que se movem

Uma sociedade em rede (CASTELLS, 1999)

e aqueles que so obrigados a permanecer fixos

se definiria, assim, por um estado de conexo

nos territrios (BAUMAN, 1999). Ou, ainda, se

generalizada, por meio da qual cada ponto da

concordamos com Luc Boltanski e ve Chia-

rede scio-tcnica estaria potencialmente co-

pello, a imobilidade de uns necessria para a

nectado aos demais. A possibilidade de cone-

intensa mobilidade de outros. (Andr Brasil)

320

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

simples coerncia de origem. O cientista , as-

BAUMAN, Zygmunt. Globalizao: as conse-

sim, algum que duvida do que v, ouve e, ao

quncias humanas. Rio: Jorge Zahar, 1999.

mesmo tempo, no acredita poder afirmar algo

BOLTANSKI, Luc; CHIAPELLO, ve. Le nouvel

com certeza absoluta. Nesse sentido, o conheci-

esprit du capitalisme. Paris: ditions Gal-

mento cientfico no produz certezas, mas fra-

limard, 1999.

gilidades mais controladas (DEMO, 2008).

CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede A

O conhecimento cientfico tem origem

era da informao: economia, sociedade e

na necessidade do homem de obter informa-

cultural. So Paulo: Paz e Terra, 1999. Vo-

es mais seguras que as fornecidas por outros

lume 1.

meios. Este tipo de conhecimento, no entan-

DELEUZE, Gilles; GUATTARI, Flix. Mille pla-

to, no permite que consigamos descortinar a

teaux: capitalisme et schizophrnie 2. ed.

realidade em sua essncia. Conseguirmos pe-

Paris: Les ditions de Minuit, 2006.

netrar at certo ponto na realidade, podemos

SERRES, Michel. A Comunicao. Trad. Fernando Gomes. Porto: Rs, [s.d].

construir representaes do real, como salienta Sousa (2006). Conforme o autor, apesar de
o homem no poder alcanar o conhecimento perfeito dos objetos de estudo, os mtodos

Conhecimento cientfico

mais precisos e fiveis de aproximao dos su-

O conhecimento cientfico diferencia-se do

jeitos realidade so os mtodos cientficos e o

senso comum no pela veracidade ou nature-

conhecimento mais fiel da realidade, pelo me-

za do objeto: o que os diferencia o modo ou

nos da realidade fenomenolgica perceptvel,

o mtodo e os instrumentos do conhecer

o conhecimento cientfico.

(LAKATOS; MARCONI, 1991). De acordo com

Como mencionado, o conhecimento cien-

as autoras, trata-se de um conhecimento con-

tfico verificvel, podendo ser refutado quan-

tingente, pois coloca suas hipteses prova pela

do uma verdade cientfica no passar pelo exa-

experimentao, no apenas pela razo, como

me de comprovao e verificao. Portanto, na

ocorre no conhecimento filosfico. sistemti-

cincia, no se deve abandonar a inteno de

co, j que ordenado logicamente, formando um

objetividade, a inteno de sobreposio do ob-

sistema de ideias; verificvel, porque sempre

jeto do conhecimento aos sujeitos do conheci-

possibilita demonstrar a veracidade das infor-

mento, materializada na ideia de que sempre

maes; e falvel, por no ser definitivo. Logo,

que existe evidncia suficiente pode-se afirmar

o conhecimento cientfico aproximadamente

uma verdade cientfica (SOUSA, 2006). (Ali-

exato novas proposies e o desenvolvimento

ne Strelow)

de novas tcnicas podem reformular o repertrio de teorias existente.


Em sua essncia, est o questionamento,
alimentado pela dvida metdica, como sublinha Demo (2008). Os resultados do conhecimento cientfico, obtidos pela via do questionamento, permanecem questionveis, pela

Referncias:
DEMO, Pedro. Metodologia do conhecimento
cientfico. So Paulo: Atlas, 2008.
GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atlas, 2009.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de
321

enciclopdia intercom de comunicao

Andrade. Metodologia cientfica. So Paulo:

menso social. Como uma atividade humana,

Atlas, 1991.

apesar da existncia do mtodo cientfico, que

SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pes-

a norteia, a cincia no tem uma nica verdade,

quisa da comunicao e dos media. Porto:

mas verdades. No pode ser considerada neu-

Universidade Fernando Pessoa, 2006.

tra, uma vez que, est, culturalmente instalada em diferentes contextos histricos, polticos,
econmicos e sociais.

CONHECIMENTO CIENTFICO E

Para Kneller (1980, p.11), cincia conhe-

TECNOLGICO

cimento da natureza e explorao desse conhe-

O conhecimento cientfico e tecnolgico cada

cimento. Entretanto, essa explorao envolve

vez mais essencial para a tomada de decises

muitas coisas. Envolve, por exemplo, uma his-

na sociedade moderna. preciso, porm, en-

tria, um mtodo de investigao e uma comu-

tender o que conhecimento cientfico e, em

nidade de investigadores. Hoje, em especial,

que medida se difere da mera informao cien-

a cincia uma fora cultural de esmagadora

tfica contida em conceitos bsicos de diferen-

importncia e uma fonte de informao indis-

tes reas do conhecimento. O que cincia?

pensvel tecnologia. O mesmo autor chama

O que conhecimento? Existem vrios tipos de

a ateno de que existem sempre mltiplas in-

conhecimento: cientfico, filosfico, teolgico

terpretaes possveis para os fatos observados

e leigo. J o conhecimento cientfico, normal-

e dados registrados, dependendo do mtodo de

mente construdo por especialistas de dife-

abordagem do pesquisador.

rentes reas.

O conhecimento tambm considerado

Entretanto, para que um conhecimento seja

um recurso estratgico.Compartilhar o conhe-

considerado cientfico necessrio que obede-

cimento prprio das sociedades democr-

a a algumas normas, historicamente previstas

ticas.Nesse sentido, a divulgao do conheci-

nos cnones da cincia. Precisa ser sistemati-

mento cientfico tem um carter educativo.

zado, organizado, objetivo, rigoroso, metdico,

No espao pblico midiatizado, a circula-

justificvel, demonstrvel e, sobretudo, racio-

o da informao cientfica garantia de for-

nalmente elaborado.

mao da opinio pblica. Logo, o conheci-

A complexidade do conhecimento cient-

mento cientfico parte integrante da cidadania

fico tem sido objeto de estudo de Edgar Morin

plena e do processo de incluso social, uma vez

(1982) desde a dcada de 1980, face s mltiplas

que possibilidade ao indivduo as informaes

ambiguidades que o termo encerra. Suas refle-

mnimas necessrias para uma cidadania ativa

xes tm origem na viso de Gaston Bachelard

e transformadora. (Graa Caldas)

que considerou a complexidade um problema


fundamental, visto que, segundo ele, no h

Referncias:

nada simples na natureza, s h coisas simpli-

BARROSO, Rodrigo da Silva. Conhecimen-

ficadas.

to Cientfico. Disponvel em <http://www.

Alm de sua natural complexidade, im-

webartigos.com/articles/5983/1/o-que-e-

portante compreender que o conhecimento

conhecimento-cientifico/pagina1.html>.

cientfico no pode ser dissociado de sua di-

Acesso em 03/05/2009.

322

enciclopdia intercom de comunicao

KNELLER, George, F. Cincia como atividade

sentido, avaliar o consenso depende em gran-

humana. Rio de Janeiro: Zahar; So Paulo:

de medida da descoberta dos mecanismos e fa-

Edusp, 1980.

tores causais da coeso, permitindo identificar

MORIN, Edgar. Cincia com conscincia. Por-

tanto a existncia de autoritarismo e represso,

tugal: Publicaes Europa-Amrica, LTDA,

como a ausncia de bases contratuais nos pro-

1982.

cessos sociais.

PICH, R. H. Onipotncia e conhecimento cient-

Alm da questo de se considerar o con-

fico. Porto Alegre: PUCRS. Disponvel em:

senso como uma caracterstica positiva da so-

<http://www.fepai.org.ar/Sitio%20Escoto/

ciedade, denunciando uma atitude normativa

Resumenes/S/S-%20Pich%20%5B3%5D.

da Sociologia, h uma diferena fundamental

pdf>. Acesso em 03/05/2009.

na maneira como se avalia essa normatividade.


mile Durkheim, por exemplo, pressupe um
consenso que resulta do bom funcionamento

CONSENSO

institucional da sociedade e, portanto, indepen-

Desde Auguste Comte, no sculo XIX, o con-

dente das vontades individuais independentes.

ceito de consenso social est presente na So-

Existem autores, entretanto, que mais ligados

ciologia e designa o estado de uma sociedade

ao carter contratual da sociedade, pensam o

caracterizado por forte coeso entre seus mem-

consenso como uma atitude consciente dos in-

bros, fazendo prevalecer, de certa forma, a ade-

divduos, uma forma de negociao.

quao vida coletiva acima do conflito de

Por outro lado, s possvel pensar o con-

interesses e das expectativas individuais. Esse

senso se admitirmos o valor e a importncia do

estado de equilbrio e harmonia seria resultado,

conflito, especialmente como motor das trans-

entretanto, de mecanismos sociais importantes

formaes sociais.

que funcionariam de forma desejvel de manei-

Nesse sentido, o consenso se associa a uma

ra a garantir a assimilao de valores, a socia-

viso conservadora da sociedade, enquanto os

lizao e o controle social. Influenciado pelos

autores que defendem o conflito como movi-

pressupostos funcionalistas, a ideia de consen-

mento saudvel e revolucionrio da sociedade

so se aproxima de normalidade, ou seja, have-

se colocam em uma posio antagnica, que

ria nas sociedades um comportamento harm-

pensa a sociedade como superao e mudana

nico considerado tanto desejvel como ideal,

de um status quo.

aceito de forma universal.

No campo da comunicao, o consenso

Em decorrncia disso, para muitos auto-

tem duplo significado. Por um lado, designa a

res, o consenso aparece como um estado social

tentativa do comunicador de estar em sintonia

positivo, embora, inegavelmente, conservador.

com o pblico, procurando exercer sua profis-

Essa postura contestada em razo da coeso

so em conformidade com as expectativas do

e da aceitao de uma coletividade em relao

pblico. Nesse sentido, demonstra a inteno

a determinados valores, princpios ou situa-

de evitar conflitos de expectativas e desvios in-

es de fato, poderem ser apenas aparentes, e

terpretativos em relao ao leitor, ao ouvinte,

resultarem, em ltima instncia, da imposio

ao expectador. Por outro, o consenso se apre-

da vontade de alguns sobre uma maioria. Nesse

senta como um sinnimo de opinio pblica


323

enciclopdia intercom de comunicao

valores, ideias e interpretaes que gozariam

cial do trabalho, na organizao da produo

de certa unanimidade ou de conformidade em

em tarefas simples e altamente especializadas, e

torno de certas questes. Para esse consenso,

no controle administrativo dos trabalhadores.

importante analisar o prprio papel dos meios

Proposto por Henry Ford, na Ford Motor

de comunicao de massa que, segundo auto-

Company, esse processo produtivo previa tam-

res como o frankfurtiano Theodor Adorno, so

bm o aumento dos salrios com o objetivo de

responsveis por disseminar uma opinio que

distender o consumo e desenvolver o merca-

to unnime quanto acrtica. (Maria Cristina

do interno. Para Ford o consumo significava

Castilho Costa)

riqueza. Bem-sucedido, esse modelo foi adotado em diferentes partes do mundo, ampliando como nunca a produtividade do trabalho e

CONSUMO

o consumo.

A Sociologia e a Economia clssicas conceitu-

Para estimular os consumidores, alm da

aram o consumo como uma das instncias da

farta oferta de mercadorias, essa sociedade

produo de bens socialmente realizada. Em

afluente ou do consumo contava com a publi-

Introduo Crtica da Economia Poltica, Karl

cidade mecanismo de seduo que atribua

Marx explica que, primeiramente, a sociedade

s mercadorias o poder de garantir prestgio e

d forma e funo a matrias da natureza, de-

sucesso individual. Com base nesse fetiche da

pois, distribui entre seus membros a propor-

mercadoria, ou seja, nas propriedades simb-

o de produtos que lhes cabe. Mas, como os

licas dos produtos, a publicidade estimulava o

produtos no so destinados a quem os produz,

desejo dos consumidores e o consumo ostenta-

h necessidade da troca, em que cada um inter-

trio. O desenvolvimento dos meios de comu-

cambia o que possui por aquilo que necessita.

nicao de massa se tornou indispensvel nesse

Finalmente, no consumo, os produtos se tor-

estmulo, bem como na divulgao de determi-

nam fonte de prazer e apropriao individual.

nados estilos de vida, sempre intimamente liga-

Porm, o consumo parece ter se tornado

dos posse de bens.

ao longo do sculo XX a principal instncia do

A produo simblica, atravs do cinema,

processo produtivo, de forma a podermos falar

da imprensa, do rdio e, depois, da televiso,

da emergncia de uma sociedade do consumo.

ditava valores, modas e criava expectativas em

medida que o desenvolvimento tecnolgico

um pblico que ansiava por tudo aquilo que

possibilitou a produo em massa e em srie

significava progresso e sucesso pessoal.

muito acima do volume necessrio para satisfa-

Para satisfazer os sonhos de consumo das

zer as necessidades dos consumidores, ocorreu

camadas mais pobres, foram produzidos suce-

expanso do mercado e da disputa acirrada

dneos mais baratos e acessveis dos produtos

dos produtores pelos compradores potenciais.

de luxo destinados elite. Para estas, por sua

Sociedade afluente foi como ficou conhe-

vez, novas tendncias procuravam satisfazer

cida a sociedade que desponta na primeira me-

sua necessidade de distino, que seriam copia-

tade do sculo XX como consequncia do for-

das, no ano seguinte, em uma produo popu-

dismo, mtodo produtivo baseado na adoo

larizada. Fechava-se assim o efmero circuito

de tecnologia de ponta, em intensa diviso so-

da moda, que satisfazia desejos individuais de

324

enciclopdia intercom de comunicao

ostentao e alimentava a iluso da mobilida-

Dialtica do Esclarecimento. Rio de Janeiro:

de social.

Jorge Zahar Editor, 1985.

Dessa maneira, consagrava-se a sociedade

CANCLINI, Nestor Garca. Consumidores e Ci-

do consumo, para a qual consumir significava

dados: conflitos multiculturais da globali-

riqueza, quer para o produtor, quer para o consumidor.


Os mecanismos da moda, o papel dos
meios de comunicao de massa na afirmao

zao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1995.


DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Rio
de Janeiro: Contraponto, 1997.
MARX, Karl. Introduo Crtica da Econo. Para a Crtica da

e orientao do consumo, a ideologia individu-

mia Poltica. In:

alista da publicidade foram estudados por dife-

Economia Poltica. Srie Os Pensadores.

rentes tericos da comunicao.

So Paulo: Abril, 1974.

Os autores ligados escola de Frankfurt,


como Theodor Adorno e Walter Benjamin procuravam alertar, atravs da teoria crtica, para

Consumo Cultural

os males de uma sociedade que produzia cultu-

Uma parte considervel de nossas relaes

ra em massa e pensava o consumidor como um

com os objetos culturais acontecem por meio

indivduo de gosto mdio, disposto a ser entor-

de prticas de consumo. Antes de se restringir

pecido pela indstria de bens materiais e simb-

o consumo apenas produo de mercadorias

licos. Guy Dbord foi mais longe e conceituou o

(e seus ndices econmicos), preciso observar

que chamou de sociedade do espetculo ca-

suas formas de estruturaes sociais de gostos

paz de promover uma falsa objetivao do indi-

e afetos.

vduo e a transformao do ser em ter.

A apropriao dos objetos culturais segue

Foram os estudos culturais, desenvolvidos

padres de reconhecimento que ultrapassam a

na Inglaterra, que passaram a analisar de for-

ideia de passividade, pois o consumo enrique-

ma menos catastrfica essa expanso do capi-

ce o processo de recepo, isto , o processo de

talismo e do consumo simblico, creditando ao

leitura desses objetos. importante, nesse con-

receptor a possibilidade de mediar o poder da

texto, identificar a maneira como os objetos so

indstria, atravs das suas referncias culturais,

consumidos e o modo como suas apropriaes

pessoais e locais.

so efetivadas. Assim, aliar consumo e cultura

Nessa linha de estudo, mais voltada para

pressupe reconhecer que tal como a cultura

a cultura, autores latino-americanos se desta-

em sentido amplo, consumo implica perceber

caram por propor interpretaes inovadoras.

as relaes ao redor dos objetos ditos culturais

Dentre eles destacamos Nstor Garca Cancli-

como da ordem do dilogo, dos conflitos e das

ni que, no livro Consumidores e Cidados, de-

tenses. E isso envolve no s disputas comer-

monstra como o consumo de bens materiais e

ciais, bem como diferenciaes em torno dos

simblicos, na atualidade, fonte de identidade

sentidos e dos afetos agregados aos produtos

social. (Maria Cristina Castilho Costa)

culturais. Como afirma Simon Frith:

Referncias:
ADORNO, Theodor W.; HORKHEIMER, Max.

Se as relaes so constitudas em prticas culturais, ento nosso senso de identidade e


325

enciclopdia intercom de comunicao

diferena estabelecido no processo de discrimi-

Consumo Miditico

nao. E isso to importante para o popular

O termo consumo definido por Aurlio Bu-

como para as atividades culturais burguesas,

arque de Holanda como ato ou efeito de con-

importante, igualmente, para os nveis mais n-

sumir. J nas Cincias Econmicas, consumir

timos da sociabilidade (um aspecto do modo

pode tambm ser entendido como ato de usar,

como as redes de amizade e namoro so orga-

desfrutar de algo, de uma mercadoria ou servi-

nizadas) e os mais annimos nveis de escolhas

o. Miditico, por sua vez, significa referente

mercadolgicas (o modo como as indstrias da

mdia, ou aos meios de comunicao de massa,

moda e da propaganda procuram nos posicionar

tais como jornais, revistas, televiso e internet.

socialmente traduzindo julgamentos individuais

Consumo miditico significa, portanto, o ato de

do que gostamos e desgostamos em padres de

consumir a mdia e seus produtos. Para os estu-

venda). Essas relaes entre julgamentos estti-

dos de Teoria da Comunicao o consumo mi-

cos so claramente cruciais para as prticas da

ditico passa a ser objeto de estudo a partir do

cultura popular, para os gneros, cultos e sub-

momento em que se entende que nos hbitos

culturas (1998, p. 18. [Traduo nossa]).

de consumo dos produtos miditicos que os

Dessa forma, o consumo se caracteriza por


leituras heterogneas que incluem as tenses en-

receptores do o sentido final s mensagens dos


meios de comunicao de massa.

tre os aspectos globais da difuso cultural e suas

Segundo Canclini (In: Jacks; Escoste-

apreenses localizadas. O consumo est ligado,

guy, 2005, p. 57) o consumo deve ser entendi-

nos dias de hoje, a uma parte do processo iden-

do como o conjunto de processos sociocultu-

titrio, em que as tenses entre a cultura global

rais nos quais se realiza a apropriao e os usos

e suas apropriaes locais acabam sendo impor-

dos produtos. Essa conceituao supera a ideia

tantes nichos de negociao. Assim, a identidade

de consumo enquanto ato individual, irracio-

tambm perpassada pelo consumo de objetos

nal, movido pelo desejo, no qual so exercita-

culturais, veiculados globalmente, e aqueles com

dos apenas gostos pessoais. Alm disso, para

caractersticas locais. (Jeder Janotti Junior)

Jacks e Escosteguy (2005, p. 57) no caso do consumo miditico, ou cultural, preciso conside-

Referncias:

rar tambm que, nesse o valor simblico pre-

BARBERO, Jess Martin. Dinamicas Urbanas

valece sobre os valores de uso ou de troca ou

de la Cultura. Colmbia: Ed Pontifici Uni-

onde, pelo menos, esses ltimos se configuram

versidad Javeriana, 1994.

subordinados dimenso simblica.

CANCLINI, Nestor Garca. Consumidores e Ci-

Nessa nova concepo, o consumo de-

dados: conflitos multiculturais da globali-

finido como parte integrante do ciclo da pro-

zao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1995.

duo e da circulao dos bens simblicos. E

. Culturas Hbridas: estratgias para en-

consumo, entretanto, caracterizado pelas con-

trar e sair da modernidade. So Paulo:

dies scio-econmicas e culturais dos indi-

EDUSP, 1999.

vduos, indicando uma combinao de lgi-

FRITH, Simon. Performing Rites: on the value

cas que tanto vem do mercado, quanto do(s)

of popular music. Massachusetts: Havard

pblico(s) (JACKS; ESCOSTEGUY, 2005, p.

University Press, 1998.

61). Portanto, ao considerar esses pressupostos

326

enciclopdia intercom de comunicao

tericos sobre o consumo o pesquisador da

logias digitais para exibio em diferentes pla-

comunicao, com o objetivo de identificar o

taformas digitais, como a televiso, o cinema

consumo miditico,se utilizar de tcnicas de

ou o rdio digital, os computadores mediados

pesquisa que privilegiam os pequenos grupos

por internet, os celulares e os videojogos em

e os mtodos qualitativos, buscando tecer uma

rede. Atravs deles, possvel produzir conte-

etnografia da audincia.

dos para educao distncia, informao jor-

Estudos representativos dessa concepo

nalstica, cultura, entretenimento ou servios

foram feitos pelos culturalistas ingleses, nos

voltados para rea de sade, trabalho, cidada-

anos de 1950, em especial a obra de Richard

nia, previdncia, negcios e servios bancrios,

Hoggart, Cultura dos Pobres, na qual ele apre-

entre outros.

senta, pormenorizadamente, como se d o con-

Desenvolvidos em diferentes plataformas

sumo pelas classes trabalhadoras inglesas das

tecnolgicas, um contedo ou servio digi-

mensagens da cultura de massa. Nos anos de

tal recebe diferentes nomenclaturas, de acor-

1970, tambm, na Inglaterra, os estudos de Da-

do com a plataforma utilizada. Ex: e-cultura ou

vid Morley sobre a Audincia, cumprem o mes-

e-banco, quando os formatos digitais so de-

mo objetivo de tentar esmiuar cientificamente

senvolvidos para computadores mediados por

as principais caractersticas do consumo midi-

internet; m-entretenimento ou m-cidadania,

tico, no caso da televiso. (Rosa Maria Dalla

quando os contedos ou servios so desen-

Costa)

volvidos para celulares e t-educao ou t-sade,


quando os contedos ou servios so desenvol-

Referncias:

vidos para TV digital.

DALLA COSTA, Rosa Maria Cardoso. Le rle

Do ponto de vista da Engenharia, um con-

des journaux tlviss: tude de la rcep-

tedo digital chamado assim por suas infor-

tion chez les ouvriers de la ville de curitiba,

maes estarem codificadas em sistema binrio

au Brsil. Tese de Doutorado. Saint-Denis:

e serem processadas atravs de sistemas infor-

Universit Vencennes Paris VIII, 1999.

matizados.

GARCIA CANCLINI, Nstor. Consumidores e

Dentro da proposta da Sociedade da Infor-

Cidados: conflitos multiculturais da globa-

mao, na Amrica Latina e Caribe, os conte-

lizao. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1997.

dos e servios desenvolvidos para as diferentes

SANTAELLA, Lcia. Comunicao e Pesquisa.


So Paulo: Hacker Editores, 2001.

plataformas digitais e para a convergncia tecnolgica devem incluir critrios que garantam

VASSALO DE LOPES, Maria Immacolata. Pes-

a incluso digital. Esses critrios so a produ-

quisas de recepo e educao para os

o de contedos audiovisuais com acessibili-

meios. In: Comunicao & Educao. (6): 35-

dade, usabilidade, interoperabilidade e intera-

40. p. 41-46. So Paulo, maio/agosto 1996.

tividade.
Os contedos e servios digitais so considerados acessveis, quando desenvolvem lin-

Contedos digitais

guagem audiovisual que possa ser utilizada por

Assim so chamados os formatos e servios au-

pessoas com diferentes necessidades especiais.

diovisuais produzidos a partir do uso de tecno-

Possuem usabilidade se so disponibilizados de


327

enciclopdia intercom de comunicao

maneira ergonmica, fcil, clara e acessvel aos

dade do fato social. Nessa vertente, a sociedade

diferentes nveis culturais e educacionais da po-

considerada um dado pronto, prvio e ante-

pulao que dever consumi-lo; considerado

rior ao indivduo. O processo de socializao

interopervel quando utiliza padres tecnol-

consistiria, nesse paradigma, na introjeo de

gicos que conseguem conversar entre si, como

certos padres previamente dados.

o caso do padro nipo-brasileiro de TV digi-

Assim, o indivduo, durkheimiano, no es-

tal que atravs do middleware Ginga consegue

colhe o idioma materno, nem se ir ou no uti-

ler e decodificar as mais diversas bibliotecas

lizar dinheiro em suas trocas comerciais. Esses

de cdigo digital existentes no mundo. (Coset-

so elementos externos e que, de maneira coer-

te Castro)

citiva, so incorporados pelos indivduos. De


cunho liberal, essa concepo ir influenciar os
estudos de Sociologia da Comunicao do es-

CONTEXTO SOCIAL

trutural-funcionalismo norte-americano. Au-

A expresso contexto social utilizada com sig-

tores como Harold Laswell e Robert K. Merton

nificados diversos no senso comum. Pode re-

trabalharam com a concepo dualista de influ-

meter a um pano de fundo para determinados

ncia dos meios de comunicao.

acontecimentos, como, por exemplo, falar do

Contrapondo a Sociologia da ordem de

contexto social de um livro, de uma telenovela

Durkheim, as vertentes marxistas defendem

ou de uma pea de teatro. Em outras situaes,

que a relao do indivduo com o contexto

adquire uma conotao mais ativa, como asso-

social nublada pela mediao da ideologia.

ciar o contexto social violncia ou ao precon-

Para Karl Marx, a classe dominante desenvol-

ceito. Nos documentos oficiais da Unio Eu-

ve e propaga ideias para que os dominados no

ropeia, contexto social definido como pelas

apenas aceitam a condio de submisso, mas

condies de vida e de trabalho, pelo nvel de

a encarem como natural e imutvel. Esse pro-

rendimentos e pelo nvel de escolarizao, bem

cesso, chamado de alienao, ganha fora no

como pelas comunidades em que se integra.

capitalismo desenvolvido nas sociedades oci-

O que est em questo ao se falar de con-

dentais, que esconde do proletariado a quantia

texto social a capacidade de certas condies

de trabalho no pago pelo empregador burgus

dadas pela vida coletiva influenciarem no com-

processo necessrio para a produo de mais-

portamento dos indivduos. Em geral, levam-se

valia. Mais, ainda, a ideologia e a alienao ga-

em considerao aspectos econmicos, polti-

rantem a reproduo do status quo e, conse-

cos e culturais. Indicadores especficos de ren-

quentemente, a permanncia dos dominantes

da, escolaridade, sade, saneamento, habitao

no poder. Esse paradigma influenciou muitas

e outros tambm contribuem para compor o

escolas do pensamento comunicacional.

contexto social.

Dentro os pensadores que acompanham

Na Sociologia clssica, encontram-se refe-

essa linhade pensamento, destacam-se os fil-

rncias diversas a essa relao entre a sociedade

sofos frankfurtianos Theodor Adorno e Max

envolvente e a gnese de determinadas situa-

Horkheimer, autores da expresso a indstria

es sociais especficas. De um ponto de vista

cultural, conceito cunhado a partir da noo

sistmico, Emile Durkheim tratou da exteriori-

marxista de alienao, produz a iluso de au-

328

enciclopdia intercom de comunicao

tonomia do indivduo, ao mesmo tempo que

tecnologia, cultura, direitos humanos e coope-

o submete ao princpios do capital. Por isso, a

rao internacional.

mensagem dessa indstria dirige-se a cada um

A agenda para a democratizao da comu-

em particular e a ningum em especfico, ex-

nicao internacional proposta pela Unesco en-

pressando uma individualidade genrica, a in-

frentou crticas negativas em parte por propor a

dstria cultural como portadora de mensagens

criao de agncias nacionais de notcias finan-

ideolgicas dirige-se a indivduos que consu-

ciadas e/ou controladas por governos de pases

miro mensagens e produtos correntes, iludi-

sem tradio democrtica em um mundo at

dos pela ideia de autonomia por ela fornecida,

ento polarizado pela Guerra Fria entre Esta-

como se fossem livres nas escolhas e julgamen-

dos Unidos e Unio Sovitica. Mais do que isso,

tos. A cultura , ento, produzida, nesse con-

a proposta de uma nova ordem que garantisse

texto, reproduzindo outros princpios e expri-

uma mo de duas vias ao fluxo da informao

me, segundo padres industriais, a dominao

enfrentou dificuldades prticas e legais e, por

dos economicamente mais fortes.

fim, foi atropelada por grandes mudanas no

Hoje, com o advento da globalizao e das

plano internacional como o final da Guerra Fria

novas tecnologias, trabalhar com o conceito de

e a queda da Unio Sovitica, o processo de glo-

contexto social tratar de um espao complexo

balizao e uma nova realidade que comeava a

de mltiplas relaes. Dessa forma, o contexto

ser desenhada (HAMELINK, 1997, p. 69-93).

social, que incide sobre o processo de sociali-

A rpida incorporao da Internet e do te-

zao, precisa ser pensado a partir de sua rela-

lefone celular na vida cotidiana da maioria dos

o com a sociedade miditica e a formao da

pases, as novas alianas polticas internacio-

identidade. (Ferdinando Martins)

nais, a adoo do modelo neoliberal americano


por vrios pases em desenvolvimento, o crescimento dos meios de comunicao privados,

Contrafluxos da informao

nesses mesmos pases, sua aliana com corpo-

A vida contempornea construda em torno

raes transnacionais rompeu a linearidade do

de fluxos de capital, informao, tecnologia,

modelo Norte-Sul. Contrariando as previses

interaes entre organizaes, imagens, sons e

tericas de que se instalaria no mundo da co-

smbolos (CASTELLS, 2000, p. 442). Durante

municao um fluxo Sul-Norte, a realidade re-

sculos, esses fluxos tiveram uma nica dire-

velou-se mais complexa ao registrar no scu-

o: Norte - Sul, refletindo a composio geo-

lo XXI a exploso de mltiplos e assimtricos

poltica internacional. A grande tentativa inter-

fluxos de informao horizontais e verticais e

nacional de descolonizar o fluxo da informao

o nascimento de mdias hbridas e dinmicas

ocorreu na dcada de 1970, quando a Unesco,

(GEORGIOU; SILVERSTONE, 2007, p.33). As

apoiada pelo grupo de pases no-alinhados,

fronteiras culturais tornaram-se mais porosas,

desenvolveu o projeto para uma nova ordem de

menos rgidas, mais cosmopolitas. O mundo

informao e comunicao. A Comisso Mac-

entrou em continuo processo de transio, de

Bride, criada pela Unesco, em 1976, apresentou

desterritorializao, de transnacionalizao.

em 1980 uma lista de 82 recomendaes sobre

Est em curso uma nova Revoluo Industrial

novas polticas de comunicao internacional,

(KAVOORI, 2007, p.50) cuja realidade no


329

enciclopdia intercom de comunicao

pode ser explicada por teorias simplistas e bi-

ence in the Global Cultural Economy A

nrias como o imperialismo cultural nem por

framing tension: sameness and distinctive-

teorias ps-modernistas que enxergam no pro-

ness. Disponvel em: <http://www.intcul.

cesso de globalizao comunidades imaginrias

tohoku.ac.jp/~holden/MediatedSociety/

e o poder do indivduo substituindo completamente o poder do estado.


Na atual disjuntura global, como Appadurai define o mundo, no incio do sculo XXI,

Readings/2003_04/Appadurai.html>.
CASTELLS, Manuel. The Rise of the network Society: the Information Age. Oxford: Blackwell, 2000.

existe uma tenso entre homogeneizao e he-

GIORGIOU, Myria; SILVERSTONE, Roger.

terogeneizao cultural. CNN e Al-Jazeera so

Diasporas and contra-flows beyond nation-

dois lados de uma mesma moeda assim como

centrism. In: THUSSU, Daya K. (Ed.). Me-

Hollywood e Bollywood exemplos de fluxo e

dia on the Move. London: Routledge, 2007.

contrafluxo miditicos que competem pela au-

HAMELINK, Cees. MacBride with Hindsight.

dincia mundial e reinam em seus territrios e

In: GOLDING, Peter; HARRIS, Phil (Ed.).

reas de influncia. O mapeamento do fluxo e

Beyond Cultural Imperialism. London:

contrafluxo da mdia global indica que, o mun-

Sage, 1997.

do da comunicao est mais diverso e demo-

KAVOORI, Anandam. Thinking through con-

crtico, mas persiste o desequilbrio entre flu-

tra-flows: perspectives from post-colonial

xos dominantes e subalternos ou geoculturais

and transnational cultural studies. p 49-64.

(THUSSU, 2007, p. 27). Este desequilbrio vis-

In: THUSSU, Daya K. (Ed.). Media on the

to como um reflexo das assimetrias registradas

Move. London: Routledge, 2007.

nos fluxos de ideias e bens de consumo bem


como das desigualdades econmica e poltica
entre pases, indstrias e corporaes.

CONTRA-HEGEMONIA

Apesar do crescimento dos contrafluxos

O reconhecimento da complexidade e, mais do

miditicos Sul-Norte e Leste-Oeste, seu retorno

que isso, da dialeticidade que envolve as rela-

financeiro muito menor e seu impacto global

es sociais e de classes na dinmica da socie-

bem mais restrito quando comparado ao flu-

dade capitalista contempornea o pressuposto

xo miditico Norte-Sul e Oeste-Leste. As nove-

necessrio para a compreenso do conceito de

las brasileiras, por exemplo, embora assistidas

contra-hegemonia.

em muitos pases, no tm a mesma penetrao

Considerando que o conceito de hegemo-

de series norte-americanas como Dallas, Frien-

nia, tal qual o pensador italiano Antonio Gra-

ds ou Sex and the City. Os Estados Unidos so

msci o formulou, implica na direo moral e

ainda o maior exportador de informao e o

intelectual de uma sociedade, exercida por um

grande investidor, seguido pelos europeus, em

bloco histrico (conjunto das classes dominan-

empresas de comunicao em pases em desen-

tes), por meio do poder de dominao prati-

volvimento. (Heloiza G. Herscovitz)

cado por meio da fora e/ou da instaurao de


um consenso pelo consentimento, junto so-

Referncias:

ciedade, em relao s bases de uma ordem so-

APPADURAI, Arjun. Disjuncture and Differ-

cial, definida pelos interesses da classe dirigente

330

enciclopdia intercom de comunicao

e seus aliados, a contra-hegemonia se apresenta

das classes dominantes; e da criminalizao das

como uma contraposio ou uma resistncia

organizaes polticas das classes subalternas e

continuada viso de mundo consolidada por

a consequente desqualificao de suas prticas

uma determinada hegemonia.

comunicativas.

A aparente negatividade implicada no re-

Na esteira da contra-hegemonia, a apro-

ferido conceito deve ser recusada, pois como

priao das tecnologias miditicas pelos mo-

contestao e crtica ideolgica e como comba-

vimentos sociopolticos anticapitalistas e o

te cultural, no mbito de uma disputa econ-

desenvolvimento de prticas comunicativas no-

mica e sociopoltica, a contra-hegemonia est

tadamente de natureza popular, alternativa e

relacionada luta propositiva pela construo

comunitria se configuram como importantes

de uma nova hegemonia, a partir de outra di-

estratgias polticas no contexto da luta de clas-

reo cultural, que as classes subalternas pre-

ses e da disputa pela hegemonia na sociedade.

tendem e podem constituir, como alternativa,

(Rozinaldo Antonio Miani)

ao conjunto dessas classes e, por conseguinte, a


toda a sociedade.
Na perspectiva de construo de uma nova
hegemonia que se insurge, no interior de uma

Referncias:
GIANNOTTI, Vito. Muralhas da linguagem.
Rio de Janeiro: Mauad, 2004.

determinada sociedade, como contra-hegemo-

GRAMSCI, Antonio. A concepo dialtica da

nia potencializando o que entendemos como

histria. 10. ed., Rio de Janeiro: Civilizao

o contexto de disputa pela hegemonia, na so-

Brasileira, 1995.

ciedade, a ao poltica dos setores organizados

. Os intelectuais e a organizao da cul-

das classes subalternas objetiva a construo e

tura. 3. ed., Rio de Janeiro: Civilizao Bra-

socializao de uma prxis sociopoltica, no in-

sileira, 1979.

terior dos aparelhos privados de hegemonia

GRUPPI, Luciano. O conceito de hegemonia

presentes na sociedade civil, que seja marcada

em Gramsci. Rio de Janeiro: Edies Gra-

pelo compromisso de emancipao e transfor-

al, 1978.

mao social e, neste contexto, a comunicao


cumpre papel estratgico.
As condies de manuteno da hegemo-

MORAES, Denis de (Org.). Por uma outra comunicao: mdia, mundializao cultural
e poder. Rio de Janeiro: Record, 2003.

nia, na sociedade, por parte da burguesia, par-

PETRAS, James; VELTMEYER, Henry. Hege-

ticularmente naquilo que diz respeito ao cam-

monia dos Estados Unidos no novo milnio.

po da comunicao, manifestam-se de vrias

Petrpolis: Vozes, 2000.

formas: atravs da propriedade dos meios de


produo (os meios de comunicao propriamente ditos) marcada, nos dias de hoje, pela

CONTRAINFORMAO

consolidao de grandes conglomerados midi-

Contrainformao a informao cujo sentido

ticos; por meio da unilateralidade nos proces-

contrape grupos de interesses e/ou conjuntos

sos de produo comunicativa miditica com

de ideias, com objetivos de desvendar, denun-

a transmisso de ideias e valores que visam re-

ciar, desmascarar, desmoralizar, enfraquecer

forar, universalizar e naturalizar os interesses

ou aniquilar os oponentes, ou romper silencia331

enciclopdia intercom de comunicao

mentos e apagamentos sobre certos temas, es-

berativismo e variedades de mdia independen-

clarecer controvrsias e oferecer pontos de vista

te e de mdia radical estudadas por Downing,

alternativos ou antagnicos ao discurso domi-

que fazem oposio mdia capitalista.

nante veiculado pelos meios de comunicao


de massa.

Nesse novo contexto, emergem os contraespecialistas, fontes de informao que forne-

Define-se no campo de aes comunica-

cem contra-argumentos aos das fontes do po-

tivas direcionadas por estratgias ideolgicas,

der dominante (seja pblico ou privado). Os

em dois polos paradigmticos.

dois polos da contrainformao tm em co-

De um lado, h a conotao negativa, associada veiculao de informaes falsas ou

mum a sua eventual utilizao como ttica de


agitao e propaganda.

manipuladas com objetivo implcito de confun-

Do ponto de vista terico, as discusses

dir ou influenciar a opinio pblica e o senso

sobre contracomunicao passam por autores

comum acerca de determinadas ideias e valo-

como Althusser, Mattelart, Gramsci, Umberto

res; de desacreditar ou denegrir a imagem p-

Eco, Guattari, Bakhtin e diversos latino-ameri-

blica de pessoas e instituies; de desmobilizar

canos inspirados por Paulo Freire e Mattelart,

grupos sociais adversrios ou inimigos. Nessa

que abordam a comunicao intercultural, a

acepo, aparece, muitas vezes, como sinni-

transcultural e a contracultural como formas

mo de desinformao e costuma ser atribu-

de superar a dominao e promover contraflu-

da a foras reacionrias, opressoras e repres-

xos de informao, em mbitos regional e mun-

soras. No sentido oposto, o termo utilizado

dial. (Sonia Aguiar Lopes)

para designar prticas comunicativas de resistncia cultural ou poltica, de enfrentamento da

Referncias:

opresso e da represso, de desobedincia ci-

DOWNING, John D.H. Mdia radical: rebel-

vil s anomalias do sistema democrtico ou, de

dias nas comunicaes e movimentos so-

forma mais radical, como intrnsecas ao campo

ciais. So Paulo: SENAC, 2002.

de ao da contra-hegemonia.

LOPES, Sonia Aguiar. A teia invisvel: informa-

Nesse caso, constri-se, historicamente, no

o e contrainformao nas redes de ONGs

interior das prticas de contracomunicao de

e movimentos sociais. 1996. 2v. 281fls. Tese

carter emancipador, que visam garantir a cir-

(Doutorado em Comunicao/ Cincia da

culao de informaes sobre situaes de clas-

Informao). Escola de Comunicao, Uni-

se, margem dos canais controlados pelo po-

versidade Federal do Rio de Janeiro/ Ibict,

der constitudo e tambm utilizando os espaos

Rio de Janeiro, 1996.

que as contradies da burguesia oferecem no

silva, Carlos Eduardo Lins da (Coord.). Co-

seio desses canais (BALDELLI, 1972 apud SIL-

municao, hegemonia e contrainformao.

VA, 1982, p. 13).

S. Paulo: Cortez/ Intercom, 1982.

Marcondes Filho (In: SILVA, 1982, p. 59-69)


inventariou experincias de contracomunicao entre o sculo XIX e os anos de 1970, como

CONTRATO DE LEITURA

as rdios mineiras da Bolvia e as rdios livres

O contrato de leitura define-se pela relao en-

italianas. Iniciativas mais recentes incluem o ci-

tre o enunciador e o destinatrio proposta no

332

enciclopdia intercom de comunicao

e, pelo discurso de determinado suporte, cujas

tuao e da variedade dos enunciados de uma

propriedades linguageiras visam estabelecer,

edio outra.

ao longo do tempo, vnculos com os leitores.

No caso de suportes jornalsticos impres-

Como ressalta Vern (2004), enunciador a

sos, o estudo do contrato de leitura, na produ-

imagem de quem fala no dispositivo de enun-

o, deve analisar no somente a enunciao

ciao e destinatrio a imagem daquele a

e o enunciado lingusticos, mas todo o campo

quem se enderea o discurso , so entidades

expressivo, com suas fotografias, diagramao,

discursivas, no devendo ser tomadas pelas fi-

cores, tipologia etc. prtica que pode ser es-

guras do emissor e do leitor emprico. (Um

tendida a outros suportes semiticos (televiso

mesmo emissor pode criar diferentes enuncia-

ou internet, por exemplo), que tambm esta-

dores, assim como a interao do leitor empri-

belecem, por diferentes recursos de linguagem,

co com o texto no necessariamente prescrita

seus contratos de recepo.

pelas estratgias estabelecidas no polo produtor


e materializadas no discurso).

A anlise semiolgica do contrato de leitura deve ser completada, ainda segundo Ve-

O conceito de contrato de leitura implica

rn, pelo estudo onde o contrato se cumpre:

que o discurso de um suporte de imprensa seja

no reconhecimento. Se, para o autor, possvel

um espao imaginrio onde percursos mltiplos

falar em gramtica de produo, no singular,

so propostos ao leitor; uma paisagem na qual o

com referncia formulao de um conjunto

leitor pode escolher seu caminho com mais ou

de estratgias de enunciao, s possvel fa-

menos liberdade (VERN, 2004, p. 236).

lar na recepo no plural, logo, em gramticas

A partir dessa noo, possvel estabelecer

de reconhecimento, uma vez que um tipo de

relaes entre o contrato de leitura em Vern e

discurso sempre suscetvel de vrias leitu-

a teorizao de Eco (1984) sobre autor-modelo

ras. So essas vrias leituras que, para o en-

e leitor-modelo, entidades tambm discursivas

tendimento mais completo do processo, devem

que se relacionam, a partir de uma idealidade de

ser estudadas no local de ao do contrato (o

interao, que todo texto visto a partir da me-

leitor), seja por meio de entrevistas ou grupos

tfora borgiana de um bosque de caminhos que

projetivos. (Mrcio Serelle)

se bifurcam prev e procura criar. Eco (idem,


ibidem, p. 21) descreve o autor-modelo como

Referncias:

uma voz que se manifesta como uma estratgia

ECO, Umberto. Seis passeios pelos bosques da

narrativa, um conjunto de instrues que nos

fico. Hildegard Fiest. So Paulo: Compa-

so dadas passo a passo e que devemos seguir


quando decidimos agir como o leitor-modelo.
O dispositivo de enunciao, particularmente associado imprensa, deve ser apreen-

nhia das Letras, 1994.


VERN, Eliseo. Fragmentos de um tecido. Trad.
Vanise Dresch. So Leopoldo: Unisinos,
2004.

dido na recorrncia, isto , no ponto em que as


imagens do enunciador e do destinatrio, bem
como a relao proposta entre eles, tornam-se

Convergncia.

regulares como uma dico identificvel de

O termo convergncia remete ao processo pos-

uma publicao , independentemente da flu-

sibilitado pela digitalizao do uso de uma


333

enciclopdia intercom de comunicao

mesma base tcnica, de uma mesma infraes-

bito de cada setor, no audiovisual, por exem-

trutura, pelos servios de telefonia e de infor-

plo, que une as donas das redes e as produtoras

mtica (YOFFIE, 1997). O significado do termo

de contedo, abarcando os meios de distribui-

, contudo, mais amplo, por se tratar da con-

o dos produtos culturais, como para o ma-

vergncia entre meios de comunicao social

crossetor das comunicaes, quando passam a

e telecomunicaes (BUSTAMANTE, 2000;

convergir provedores de contedo e empresas

BOLAO, HERSCOVICI, MASTRINI, 1999).

de telefonia. Bustos (2005) apresenta trs ti-

Historicamente, o que se observa a articula-

pos de causa que justificariam as fuses e aqui-

o de trs setores o das telecomunicaes, o

sies. O primeiro tipo estaria relacionado

do audiovisual e da informtica no interior do

busca de economias na atividade, como as de

macrossetor das comunicaes.

escala, de sinergias e de reduo de custos de

A convergncia no se d somente no as-

transao.

pecto tecnolgico, mas tambm em termos re-

O segundo tipo de causa corresponderia s

gulatrios, em que a legislao passa a permitir

economias de gesto de crescimento. Por fim,

a oferta agregada de diferentes servios, e em

o terceiro tipo, de carter geral, refere-se do-

termos econmicos, nomeadamente pela ao

tao mais eficiente de recursos. A integrao,

estratgica comum de empresas de diferentes

nas suas duas variantes, sugere srias questes

mercados ou de um mesmo mercado, mas que

relativas regulao. Este aspecto, segundo o

vislumbram oportunidades em novos servios.

autor, resulta do alargamento da cadeia de valor

Desse modo, Yoffie (1997), atento s ques-

nas indstrias culturais, o que cria problemas

tes relacionadas ao desafio em coadunar de-

para a anlise e a categorizao dos movimen-

mocracia eletrnica e economia global e s par-

tos estratgicos. O entrecruzamento de ativi-

ticularidades espaciais e regionais quanto ao

dades, com lgicas particulares, afora a prpria

uso e ao acesso s TIC, trabalha com uma de-

especificidade da produo cultural, coloca em

finio funcional da convergncia, em que esta

realce os limites da anlise da pura economia

representa sobre a base digital a formao de

industrial, na sua forma generalista (Verlane

mercados convergentes como os da inform-

Arago Santos).

tica e da telefonia que outrora se desenvolveram separadamente. A possibilidade da con-

Referncias:

vergncia resulta de um processo de tentativa

BOLAO, Csar Ricardo Siqueira; HERSCO-

com logros e falhas, com experincias tcnicas

VIVI, Alain; MASTRINI, Guillermo. Eco-

e grandes aquisies, e no como uma conse-

noma poltica de la comunicacin y la cul-

quncia mgica e inevitvel da existncia da

tura: una presentacin. In: BOLAO, C.;

tecnologia digital.

MASTRINI, G. (Eds.). Globalizacin y

Como fruto de uma estratgia empresarial,


que alia aspectos tecnolgicos e econmicos,

Monopolios en la Comunicacin en Amrica


Latina. Buenos Aires: Biblos. (1999)

sucede-se desde a dcada de 1990, com maior

BOLAO, Csar Ricardo Siqueira; HERSCO-

intensidade, um processo de fuses e aquisi-

VICI, Alain; CASTAEDA, Marcos; VAS-

es que impulsiona a propriedade cruzada dos

CONCELOS, Daniel (2007). Economia Po-

meios de comunicao no mundo. Seja no m-

ltica da Internet. Aracaju: Editora UFS.

334

enciclopdia intercom de comunicao

BUSTAMANTE, Enrique. Una ilustracin

de aplicativos visando a construo de conte-

prctica de los peligros de la convergencia:

dos e servios digitais, assim como a distribui-

Telefnica o la historia de Espaa. In: Co-

o de informao e conhecimento.

municao e Poltica. n. 1, jan-abr. Rio de


Janeiro, 2000. Volume 8.

Por meio da convergncia tecnolgica, as


informaes podem ser passadas atravs de

BUSTOS, Juan Miguel de. Estrategias de los

dispositivos mveis (celulares, iPods ou ainda

grupos de comunicacin en la era de la

pela televiso mvel) ou fixos, (computadores

convergencia. In: BOLAO, Csar Ricardo

de mesa, TV digital de tela plana ou plasma e

Siqueira; MASTRINI, Guilermo; SIERRA,

videojogos) oferecendo dados, udios, imagens

Francisco Caballero (Eds.). Economa Po-

e texto.

ltica, Comunicacin y Conocimiento. Una

No contexto da Sociedade da Informao,

perspectiva crtica latinoamericana. 1. ed.

a convergncia tecnolgica pode ser dividida

p. 97-121. Buenos Aires: La Cruja, 2005.

em cinco grandes eixos:

YOFFIE, David (Ed.) Competing in the Age of

1. a convergncia de redes, onde uma mes-

Digital Convergence. Boston: H.B.S Press,

ma rede sustenta servios e contedos, atravs

1997.

de redes de telecomunicao e radiodifuso;


2. convergncia de terminais, onde um
mesmo terminal d acesso a redes e servios,

Convergncia Tecnolgica

atravs da televiso, dos computadores ou dos

So assim chamadas as tecnologias de informa-

celulares;

o e comunicao (TICs) integradas a diferen-

3. convergncia de servios, onde um mes-

tes plataformas digitais. Essas plataformas so o

mo servio se adapta a diferentes servios e

rdio, a TV e o cinema digital, a telefonia fixa e

contedos, atravs do uso da televiso, do vdeo,

mvel, os computadores de mo e de mesa me-

dos celulares, da telefonia fixa e de internet;

diados por internet e os videojogos em rede que

4. convergncia de contedos, onde um

podem ser usadas isoladamente ou em conjunto.

mesmo contedo adequado a diferentes re-

Ao serem usadas, conjuntamente, na produo

des, oferecendo dados, texto, udio e imagem;

e/ ou oferta de aplicativos/contedos e servios

5.convergncia de usos e aplicaes, onde

audiovisuais digitais configuram o processo de

uma mesma rede ou plataforma utilizada para

convergncia tecnolgica. Essas plataformas di-

divulgar diferentes contedos e servios, como

gitais tm a potencialidade de oferecer a seus

educao a distncia. (Cosette Castro)

pblicos a transmisso e recepo dos mesmos


contedos de acordo com o formato de cada
um, sejam eles de acesso pblico (gratuitos) ou

CONVERSAO

fechado (pagos).

Remete a uma ideia de troca, de intercmbio

A convergncia tecnolgica um termo

de palavras, de pensamentos em movimento.

que vem da Engenharia de Sistemas e de Sof-

uma prtica social cotidiana do dilogo, de

tware e da Cincias da Computao, mas en-

constituio de um espao no formal de dis-

volve a economia, a radiodifuso, as telecomu-

cusso estabelecido entre os sujeitos de uma

nicaes, a Comunicao, atravs da produo

comunicao visando expor ideias, pontos de


335

enciclopdia intercom de comunicao

vista, objetivando aprofundar, ou no, a refle-

zes sociais e culturais diversas (inclusive por

xo sobre uma determinada temtica.

razes de grande visibilidade miditica de um

A conversao, de forma distinta da delibe-

tema), se espraiam na cena social das intera-

rao pblica, no tem uma inteno poltica a

es pessoais, penetrando e tornando-se tema

priori, no visa o referendo, a legitimidade ou a

no processo cotidiano de conversao.

tomada de posio e presso pelas respectivas

Finalmente, diramos que o engajamen-

aes dela advindos. A deliberao no o ob-

to em uma situao de deliberao est para o

jetivo que provoca a conversao.

poltico assim como a conversao est para o

A deliberao objetiva influencia fruns de

pessoal. Ambas as razes se legitimam, pela re-

deciso legais ou polticos mais ampliados. A

levncia dos temas e interesses dos sujeitos que

conversao no. Ela tem uma inteno em si

as empreendem. (Lcia Lamounier)

mesma, o fluir de ideias entre pares, que no necessariamente esto em situao de igualdade de

Referncias:

opinies e, s vezes, at mesmo esto em desi-

MAIA, Rousiley C. (Coord.). Mdia e Delibera-

gualdade de posies. No h uma questo como


causa pblica, mas uma situao de debate.

o. Rio de Janeiro: FVG, 2008.


MARQUES, Angela C. Salgueiro (Coord. E

Uma conversa da ordem do cotidiano,

trad.). Deliberao pblica e suas dimen-

momento em que se estabelece um dilogo

ses sociais, polticas e comunicativas: textos

para exposio das razes pessoais ou de um

fundamentais. Belo Horizonte: Autntica,

grupo social especfico. No entanto, exatamen-

2009.

te por no se caracterizar como uma inteno

Primo, Alex et al. Comunicaes e Interaes:

poltica definidora do processo de deliberao,

Livro da Comps 2008. Porto Alegre: Su-

na situao de conversao no se pode dizer

lina, 2008.

que as razes de um grupo, ou categoria social,


esto representadas, no sentido poltico do termo, uma vez que os sujeitos participantes da

COPA DO MUNDO

conversao tm somente legitimidade, ou au-

O primeiro torneio mundial de futebol dispu-

toridade, para falar em nome de si mesmo.

tado sob o desgnio de Copa do Mundo ocor-

Os tericos da deliberao tm destacado

reu em 1930, no Uruguai, e de forma muito pre-

que a relevncia dos temas em debate est me-

cria. Muitas selees europeias, por motivos

nos centrada na sua capacidade de alterao de

polticos ou econmicos, desistiram de partici-

um quadro poltico, nos resultados dela advin-

par da disputa, alegando os altos custos que te-

dos, do que no contedo, na natureza dos argu-

riam com a viagem, j que, naquela poca, seria

mentos e no conhecimento produzido no pro-

necessrio atravessar o Atlntico de norte a sul

cesso de deliberao.

por via martima. O projeto de uma competi-

O mesmo pode ser dito para a conversao,

o esportiva que abrangesse diversas naes

sobretudo quando ela tem sua origem em te-

havia sido pensado, desde 1905, pela FIFA (F-

mas que existem de forma socialmente latentes,

dration Internationale de Football Association

ou que so debatidos por grupos mais restritos,

entidade oficial responsvel pela organizao

e que em determinadas circunstncias, por ra-

mundial do futebol).

336

enciclopdia intercom de comunicao

Contudo, somente aps o fim da I Guerra

do planeta. Meio sculo aps esse comeo tmi-

Mundial e com a eleio, em 1920, do francs

do, a FIFA transformou-se numa entidade com

Jules Rimet para a presidncia da FIFA que

mais pases afiliados do que a ONU.

se conseguiu organizar a frmula da primei-

Atualmente, mais de uma centena de na-

ra Copa do Mundo, que passava a representar

es esforam-se de quatro em quatro anos

assim uma espcie de Olimpada, s que com

para conseguir o direito de disputar uma Copa.

apenas uma modalidade esportiva. O nome

No Brasil, a grande mudana atrelada dis-

de Jules Rimet serviria ainda para denominar

puta das Copas se daria com a transmisso ao

o trofu desse novo torneio internacional, e o

vivo dos jogos pela televiso, algo que s veio

primeiro pas que conquistasse o ttulo por trs

a ocorrer a partir do Mundial do Mxico, em

vezes ficaria com a posse definitiva da taa. A

1970. (Jos Carlos Marques)

partir de ento, convencionou-se que as Copas do Mundo seriam disputadas a cada qua-

Referncias:

tro anos e em anos pares sempre diferentes dos

ASSAF, Roberto; MARTINS, Clvis. Mundo

j utilizados para a realizao das Olimpadas.

das Copas do Mundo. Rio de Janeiro: Irra-

Alm disso, cada edio se daria num pas di-

diao Cultural, 1998.

ferente daquele que sediou o evento anterior.


Fazia-se uma espcie de revezamento com a realizao das Olimpadas, que tambm tinham
lugar a cada quatro anos, igualmente em anos

DUARTE, Orlando. Todas as Copas do Mundo.


So Paulo: Makron Books, 1994.
HEIZER, Teixeira. O jogo bruto das Copas do
Mundo. Rio de Janeiro: Mauad, 1997.

pares. Enquanto cada Olimpada organizada


para acontecer numa s cidade (trazendo em
si os conceitos originais de sua criao, que so

Copyleft

os jogos de Atenas, na Grcia), cada Copa do

Projeto desenvolvido por Richard Stallman, em

Mundo de Futebol organizada para ocorrer

1980, o copyleft assegura que qualquer pessoa

num determinado pas.

pode ter acesso e utilizar uma ou mais infor-

, por isso, que nos referimos Olimpada

maes de uma determinada obra, que pode

de Moscou (1980) ou Olimpada de Barcelo-

inclusive ser reproduzida gratuitamente, des-

na (1992), enquanto se diz a Copa da Argenti-

de que citada fonte. Tal proposta no ocorreu

na (1978) ou a Copa da Espanha (1982). Aps

por acaso. Desde os anos 1970, Richard Stall-

o torneio do Uruguai de 1930, tivemos a reali-

man era um conhecido harker que fundou o

zao da Copa de 1934, na Itlia, e a de 1938, na

movimento software livre, a Fundao Software

Frana. A II Guerra Mundial provocaria, ento,

Livre e a General Public Licence (GNU GPL ou

a interrupo do torneio, que no pde ser rea-

GPL), conceito que viria a consolidar.

lizado em 1942 e nem em 1946.

A licena surgiu em contraposio ao co-

De certa forma, caberia ao Brasil, em 1950,

pyright, que so as restries legais imposta pe-

abrigar a sede da competio e reiniciar o ciclo

los direitos de autor reproduo, modificao

quadrienal das Copas do Mundo, que ao lon-

e redistribuio de obras artsticas, culturais,

go da segunda metade do sculo XX consegui-

contedos digitais etc. A proposta do copyleft

ram transformar-se no maior evento esportivo

usar a legislao de proteo dos direitos auto337

enciclopdia intercom de comunicao

rais para retirar barreiras utilizao, difuso e

Copy Strategy

modificao de uma obra criativa.

Termo adotado, durante a dcada de 1960, pela

Entre as obrigaes de quem usa a licena

multinacional Procter & Gamble eis a razo

copyleft est o de deixar claro no documento o

de ter tido como sinnimo Modelo Procteria-

nome do autor original, seja inserindo o nome

no para designar o documento utilizado pela

na capa do documento ou em algum lugar do

agncia de comunicao para planejamento,

texto, conforme a importncia da reproduo

produo, veiculao e posterior avaliao de

ou o nmero de cpias realizadas. No caso de

uma campanha com fins comerciais. Espcie de

serem realizadas modificaes no texto origi-

briefing* aprofundado, uma vez que apresenta

nal, deve ser especificado claramente qual o

dados sobre as tendncias e demandas do p-

contedo original e quais as modificaes re-

blico-alvo e do mercado consumidor; e indi-

alizadas pelo segundo autor. A licena copyleft

ca, sem necessariamente determinar, temas e

tenta evitar que uma terceira pessoa consiga

linhas criativas a serem adotadas, mdias e ve-

aplicar um copyright fechado a contedos que,

culos a serem empregados para atender de-

provavelmente, tenham sido originalmente dis-

manda do anunciante.

ponibilizados em copyleft, pois os contedos

Deve ser consistente e escrito com estilo

livres sempre vo ter este status. Outro ponto

sedutor para persuadir desde a equipe de cria-

importante que um documento criado a par-

o de relaes pblicas sobre o modo ade-

tir das modificaes de outro documento copy-

quado e eficaz de se trabalhar a marca*. Assim

left deve manter- se com a mesma licena.

torna-se fundamental na busca de eficcia na

Vale ressaltar que um texto com licena co-

comunicao, j apresentando argumentos de

pyleft no significa um texto gratuito. poss-

venda que devem ser concretos e tornar tang-

vel ser pago por contedos copyleft e esse paga-

veis os benefcios do produto ou servio, mes-

mento pode ser estendido outra pessoa que

mo considerando que estes devam ser comuni-

tenha usado e transformado o texto original. O

cados mais em forma de vantagens do que de

copyleft simplesmente trata de estabelecer a li-

dados tcnicos.

berdade de reproduo do contedo. Em ou-

Os conceitos criativos iro se basear na

tras palavras, possvel vender um documento

transformao dessas vantagens em promessas

copyleft, mas quem compra o documento pode

na forma de textos verbais e imagens capazes

copi-lo vontade.

de diferenciar o produto diante da concorrn-

Do ponto de vista legal, o copyleft um

cia; e em slogans integrantes do estilo da comu-

tipo de copyright, mas a principal diferena, en-

nicao que ir construir a marca a mdio ou

tre os dois, a licena copyleft , que aberta e

longo prazo.

permite a livre reproduo com algumas con-

O copy strategy, portanto, tem foco no pas-

dies. Por essa razo, para que um texto seja

sado, ao apresentar atributos componentes da

copyleft deve ter anexo o texto seguinte: Co-

trajetria da marca; no presente, ao procurar

pyright. Nome do autor.............. Ano...............

garantir que a campanha alcance as metas co-

................., Permitida a reproduo, citando o

merciais da empresa; e no futuro, ao contribuir

autor e incluindo um enlace ao texto original.

com a identidade e o posicionamento da mar-

(Cosette Castro)

ca e gerar associaes entre ela e valores eleitos

338

enciclopdia intercom de comunicao

como prioritrios pelo anunciante e apreendi-

Na Grcia antiga, tem a maior importncia em

dos pelo pblico-alvo.

todas as funes sociais. Deixa de ser religio-

O conjunto de estratgias tende a direcio-

so e passa a fazer parte de festas populares e

nar os significados e, consequentemente, a in-

orgias. Passa a ser considerado como uma das

terpretao da marca, para que o pblico opte

mais elevadas expresses do ser humano.

pelos produtos e servios associados mesma

Coro o conjunto de intrpretes da m-

ou pelo menos a ela confira prestgio. (Asdrbal

sica coral. Podem ser mistos, quando forma-

Borges Formiga Sobrinho)

dos por cantores de sexos e idades diferentes,


de vozes femininas, masculinas ou infantis. O

Referncias:

coro compe-se de quatro vozes mistas: sopra-

BAYAN, Richard. Words that sell. 2. ed. Nova

no, contralto, tenor e baixo. A msica coral o

York: McGraw-Hill Professi, 2006.

conjunto de composies para execuo vocal,

DICTIONARY OF MARKETING TERMS.

cantadas sem acompanhamento instrumental

Business definition for copy strategy. Dis-

(a capela) ou acompanhadas por instrumentos.

ponvel em: <http://www.allbusiness.com/

Na antiguidade, grandes corais entoavam

glossaries/copy-strategy/4965159-1.htm>.

hinos religiosos, canes guerreiras e canes

Acesso em: 26/04/2009.

de trabalho. A Igreja Catlica, pelo Papa Gre-

KOTLER, Philip. Administrao de marketing:


a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

grio I, sistematizou e batizou o coral com o


nome de Canto Gregoriano at o sculo X.
Estudos apntam que a caracterstica do

Rabaa, Carlos Alberto; Barbosa, Gusta-

canto gregoriano ou cantocho a sua rique-

vo Guimares. Dicionrio de Comunicao.

za meldica e a ausncia de polifonia. can-

2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

tado uma nica melodia em unssono e tem o

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como

ritmo livre, adaptando-se fielmente aos textos

usar a propaganda para construir marcas e

litrgicos. A polifonia comeou entre os scu-

empresas de sucesso. 2. ed. Rio de Janeiro:

los X e XIII, distinguindo-se nela os registros

Campus, 1999.

graves e agudos das vozes masculinas e infantis. O repertrio polifnico atingiu o apogeu
nos sculos XV e XVI, exigindo-se dos cantores

Coral

qualidades vocais excepcionais, em virtude da

Documentos antigos do Egito e Mesopotmia

complexidade das peas.

revelam a existncia de uma prtica coral liga-

A msica sacra difundiu o canto coral, en-

da a cultos religiosos e s danas sagradas. O

quanto o repertrio profano teve seu auge na

termo Chros vem do grego e representava um

cano francesa e no madrigal italiano para

conjunto de aspectos (Canto, Dana e Poesia)

quatro vozes mistas. A pera veio renovar a

que, somados, iam ao encontro do ideal do an-

msica coral. O coro foi empregado na missa,

tigo drama grego. O conjunto consistia em Poe-

na pera e no oratrio, ao passo que o protes-

sia, Canto e Dana. Os cristos adotaram o ter-

tantismo desenvolveu a Paixo e a Cantata.

mo com outro significado (latino Chorus que

O monoplio religioso persistiu at o sculo

significava o grupo da comunidade que canta.

XVIII, quando foi abandonado pelas academias


339

enciclopdia intercom de comunicao

e conservatrios. No sculo XVII, a msica

sobre o acrscimo de mais um ano a seu man-

coral atingiu seu auge com as obras de Johann

dato.

Sebastian Bach. Outros grandes compositores

Na era, do ento presidente da Repblica,

consagraram seu talento criador msica co-

Fernando Henrique Cardoso (1995/2002), cha-

ral, como Vivaldi e Haendel. No sculo XX,

mou ateno a liberao de 357 outorgas de r-

reapareceu o repertrio folclrico, a vrias vo-

dios e TVs educativas, na maioria a parlamen-

zes, aproveitando motivos africanos, asiticos

tares favorveis emenda da reeleio para

e amerndios.

presidente. Tal troca de favores levou alguns

Na Idade Mdia, a msica coral viveu mo-

pesquisadores de comunicao a pegar empres-

mentos de grandiosidade nos festivais Haendel

tado da historiografia o termo coronelismo e

realizados em Londres em meados do sculo

adapt-lo com o adendo eletrnico. As conces-

XIX, quando grupos de at trs mil cantores se

ses estariam sendo entregues a polticos para

apresentavam no palcio de Cristal, e tambm

que estes votassem nos projetos do governo.

no sculo XX com os Festivais de Haendel em


Gttingen.

No entanto, o rigor conceitual de tal adaptao questionvel, j que a definio clssica

De forma religiosa ou profana, o canto co-

de coronelismo exige algumas reflexes a partir

letivo tem uma funo socializadora, promo-

da obra Coronelismo enxada e voto, de Victor

vendo a integrao das pessoas nas suas ativi-

Nunes Leal (1949). comum encontrar pesqui-

dades sociais. No sc. XIX, o canto coral passa

sas que simplificam o conceito de coronelismo,

a ser disciplina obrigatria nas escolas de Paris.

colocando-o como sinnimo de mandonismo,

(Moacir Barbosa e Sousa)

clientelismo, patriarcalismo e compadrio.


Historicamente falando, sabemos que o
coronelismo foi um fenmeno sistmico en-

CORONELISMO ELETRNICO

volvia o poder central, estadual e municipal e

O termo coronelismo eletrnico comeou a ser

no personalizado. Foi tpico da Primeira Re-

utilizado por pesquisadores e jornalistas, a par-

pblica e tem como base a posse da terra. Es-

tir do incio dos anos 1990, a partir de alguns

sas caractersticas bsicas no se enquadram no

levantamentos sobre polticos que eram con-

que se estabeleceu chamar de coronelismo ele-

cessionrios ou scios de empresas de radio-

trnico.

difuso. A partir da, o estudo do coronelismo

Alm de ter sido no seu governo um dos

eletrnico passou a apontar as concesses p-

episdios mais emblemticos da troca de fa-

blicas de radiodifuso como uma continuidade

vores, Jos Sarney apontado como um tpi-

ao coronelismo histrico, j que episdios da

co coronel eletrnico. Ele e seu ento ministro

recente histria poltica do Brasil comprovam

das Comunicaes, Antnio Carlos Magalhes,

a troca de favores entre governos e polticos

agiram em benfico prprio, se autoconceden-

concessionrios de rdio e televiso. Um desses

do, no Maranho e na Bahia, trs e sete conces-

momentos foi quando o governo do ento pre-

ses de geradoras de TV. Seria possvel, ento,

sidente Jos Sarney (1985/1990) concedeu 1.028

definir Sarney e ACM como parte de um siste-

outorgas de emissoras de rdio e televiso, em

ma coronelista? Talvez fosse mais correto afir-

maioria para constituintes durante os debates

mar que existiu e existe um compromisso entre

340

enciclopdia intercom de comunicao

governo e parlamentares, em que o privado se

ronel, Coronis: apogeu e declnio do coro-

apropria do pblico em benefcio pessoal.

nelismo no nordeste. Rio de Janeiro: Ber-

Nesse caso, os exemplos se aproximam

trand Brasil, 2003.

mais do clientelismo, pois no h mediadores.


Alm de Sarney e ACM, so tambm apontados como exemplos de coronis eletrnicos po-

Creative Common

lticos ligados a oligarquias como os Maia e os

Projeto idealizado para permitir a padroniza-

Alves, no Rio Grande do Norte; Barbalho, no

o de declaraes de vontade no tocante ao li-

Par; Collor de Melo, em Alagoas; Franco, em

cenciamento e distribuio de contedos cultu-

Sergipe; e Oliveira, em Pernambuco.

rais em geral (textos, msicas, imagens, filmes e

notvel o poder dos concessionrios de

outros), de modo a facilitar o compartilhamen-

radiodifuso que, possivelmente, detm, em

to dessas informaes e a recombinao dentro

parte, o controle da informao. Todavia, h

da linha do copyleft. A filosofia creative com-

um distanciamento significativo entre as carac-

mom permite usar qualquer obra desde que o

tersticas do coronelismo de Victor Nunes Leal

interessado respeite trs pontos: dar o crdito

e o chamado coronelismo eletrnico. Ao invs

aos autores, que a obra no seja usada para fins

de definir como coronelismo eletrnico, talvez

comerciais, no alterar ou criar outras obras

as negociaes em torno das concesses de r-

com base nessa, sem permisso dos autores.

dio e televiso se aproximem mais de uma de-

Alm disso, preciso deixar claro os termos da

nominao tipo clientelismo eletrnico. (Fabo-

licena para cada nova utilizao.

la Mendona de Vasconcelos)

Lanada oficialmente em 2001, a primeira


proposta de licena creative commons foi publi-

Referncias:

cada no final de 2002. Seu fundador foi o pro-

CAPPARELLI, S.; LIMA V. A. Comunicao &

fessor de Direito da Universidade de Stanford,

televiso: desafios da ps-globalizao. So

Lawrence Lessig, um dos maiores defensores

Paulo: Hacker, 2004.

da internet livre e do direito a distribuio de

CAPPARELLI, S.; SANTOS, S. Coronelismo,

bens culturais. Autor do livro Cultura Livre -

radiodifuso e voto: a nova face de um de

Como a Grande Mdia Usa a Tecnologia e a Lei

velho conceito. In: BRITTOS, V. C.; BO-

Para Bloquear a Cultura e Controlar a Criativi-

LAO, C. R. S. (Orgs.). Rede Globo: 40

dade lanado em 2004, Lessing defende um

anos de poder e hegemonia. So Paulo:

novo conceito de cultura que, para ele, nasceu

Paulus, 2005, p. 77-101.

com a era digital.

LEAL, V. N.. Coronelismo, enxada e voto: o mu-

O conceito de cultura livre prega que todo

nicpio e o regime representativo no Brasil.

conhecimento deve ser livre ou, pelo menos,

2. ed. So Paulo: Alfa-mega, 1978.

restrito ao mnimo possvel, de forma a possi-

SANTOS, S. E-Sucupira: o coronelismo eletr-

bilitar seu compartilhamento, distribuio, c-

nico como herana do coronelismo nas co-

pia e uso sem que isso afete a propriedade inte-

municaes brasileiras. E-Comps, Bras-

lectual subjacente aos bens culturais.

lia, p. 1-27, dez. 2006.


VILAA, M. V.; ALBUQUERQUE, R. C. Co-

No Brasil, as licenas esto traduzidas e


adaptadas legislao brasileira. O projeto re341

enciclopdia intercom de comunicao

presentado no Brasil pelo Centro de Tecnologia

King Lear, peas que tematizam a loucura, cria-

e Sociedade da Faculdade de Direito da Funda-

das sob tal estado que se encontrava o poeta.

o Getlio Vargas, no Rio de Janeiro. Entre os

Em Baudelaire, temos essa constata-

contedos audiovisuais brasileiros disponibili-

o: Esta noite a asa da loucura passou sobre

zados sob a licena creative commons est todo

mim. A Histria registra a descida de gnio s

o material da Agncia Brasil, da Empresa Bra-

raias da loucura: Nietzsche, Nerval, Shumann,

sileira de Comunicao (EBC), ex-Radiobrs.

Maupassant, dentre outros. Diferentes gnios

(Cosette Castro)

expressaram a conscincia de uma sanidade


triunfante: Homero, Dante, Goethe, Beethoven
e Sfocles, que escreveu Antgona, para provar

Criatividade / Criao

aos juzes, contra a investida dos filhos em seus

Compreende-se que todo ato criativo deriva-

bens, que tinha pleno domnio de juzo. Cesare

do de uma angstia. Com Freud, entendemos

Lombroso considera que a criao irracional e

que a criatividade resulta de um conflito que

involuntria teria explicao patolgica.

se estabelece a partir do inconsciente (id). Po-

Na perspectiva filosfica moderna, temos a

der-se-ia compreender que apenas os infelizes

Criatividade como Gnio Intuitivo: essa concep-

so capazes de criar? Historicamente, as con-

o romntica remonta ao fim do Renascimen-

cepes alusivas criatividade foram ganhando

to e aos filsofos Iluministas. No sculo XVIII,

matizes diferentes, conforme o estgio em que

muitos pensadores, como Kant, em sua Crtica

se encontravam as percepes do mundo.

ao Juzo, associaram criatividade e gnio.

Assim, na concepo mtica, teramos a

Considera tambm a Criatividade como

Criatividade como Origem Divina. Para Plato,

Fora Vital: essa noo pode ser compreendi-

o artista seria, no momento da criao, agente

da a partir das concepes da Vontade de po-

de um poder superior, perdendo o controle de

tncia, atravs da qual Nietzsche vislumbra

si mesmo. As Musas, filhas de Apolo, desde a

a afirmao da vida por meio da luta, da ani-

tradio homrica, sendo invocadas em auxlio

quilao, de um ininterrupto entredevorar que

ao aedo na tarefa de narrar os feitos dos heris.

ocorre nas mais nfimas formas de vida. Tam-

Capaz de inspirar e levar ao xtase, tal como vi-

bm a teoria da evoluo de Darwin revela ser

mos na lenda de Orpheus, arqutipo do poe-

a criatividade humana uma manifestao da

ta, encantava animais e homens com a divina

fora criadora inerente vida.

doura de sua lira. Tal poder ainda persiste na

Isso nos leva, tambm, a compreender

poca moderna. Thomas Carlyle considera que

a Criatividade como Fora Csmica: tudo que

o artista no sabe o que faz. A criao seria fru-

existe tem a necessidade de se renovar num

to da intuio.

continuo perptuo rumo ao novo. Temos aqui,

Dessa forma, compreende-se a Criatividade como Loucura: ainda segundo Plato, o fee-

sob as premissas do poder imaginativo o convite descoberta, recriao.

ling, a espontaneidade e a aparente irracionali-

Tais noes levam-nos a considerar hoje a

dade so compreendidas como um espasmo de

Criatividade como Fora Negocial: o marketing

loucura. Crticos atribuem a Shakespeare, em

deve ser compreendido como instrumento que

trechos de Sonhos de uma noite de vero e em

controla a criatividade na pesquisa, no desen-

342

enciclopdia intercom de comunicao

volvimento de produtos e aes que favoream

sua raiz grega, chrnos era a divindade que de-

o lucro, a sobrevivncia e a sade das empresas.

vorava os filhos e que, metaforicamente, repre-

Temos, assim, a criatividade um processo em

sentava o tempo que devora os homens da o

que prevalece o processo eurstico (euriskein

resgate das marcas temporais que lhe so co-

- tentativas/descoberta e erros/acerto) que, a

mumente atribudas. No incio da era crist,

priori, no verificvel sobre a logicidade do al-

designava uma lista ou relao de acontecimen-

gortmico regido pela matemtica.

tos ordenados segundo a marcha do tempo, ou

Em publicidade, criao deve concorrer

seja, organizados em ordem cronolgica. A cr-

toda uma rede de signos com apelos verbicovi-

nica, ento, limitava-se ao registro dos eventos,

suais. Na criao publicitria deve se valer, em

sem tentativas de interpretao ou de anlise.

princpio, da razo apolnea harmonizada com

No sculo XII, aproximou-se da Histria en-

a sensibilidade dionisaca para que a comunica-

tendida, hoje, enquanto cincia, mas ainda os-

o persuasiva possa ser eficaz provocando no

tentando acentuados traos de fico literria.

receptor o desejo, a ao, a fidelidade s mar-

O cronista do passado, ao organizar cronologi-

cas, aos conceitos, s ideias, s satisfaes do

camente os fatos que narrava, tinha a responsa-

consumo de bens tangveis e intangveis. (Goia-

bilidade de escrever algo para permanecer ao

mrico Felcio Carneiro dos Santos)

longo dos tempos. No trabalho da imprensa,


quando as partidas e campeonatos de futebol

Referncias:

comearam a tornar-se mais frequentes no Bra-

CARRASCOZA, Joo Anzanelo. Do caos cria-

sil, por volta da dcada de 1910, era comum que

o publicitria. So Paulo: Saraiva, 2008.


DUAILIBI, Roberto; SIMONSEN JR., Harry.
Criatividade e Marketing. So Paulo: McGraw-Hill, 1990.

as reportagens sobre os jogos ocupassem uma


pgina inteira dos jornais do Rio e So Paulo.
O relato que se lia era, com efeito, uma crnica a respeito de todo o evento: descrevia-se

JOANNIS, Henri. O processo de criao publi-

o tempo, as condies climticas da cidade, o

citria: estratgia, concepo e realizao de

estado de nimo dos espectadores, o fluxo de

mensagens publicitrias. 2. ed. Lisboa: CE-

pessoas em torno do estdio e os lances da par-

TOP, 1998.

tida, minuto a minuto. Assim, a crnica espor-

JOHNSON, Paul. Os criadores. Rio de Janeiro:


Campus, 2006.
MASI, Domenico de. Criatividade e grupos
criativos. 2. ed.. Rio de Janeiro: Sexante,
2003/2005. Volume 1.

tiva passou a ser, em essncia, uma informao


interpretativa e valorativa de feitos noticiosos,
de onde se narra algo ao mesmo tempo em que
se julga o que narrado.
Nas editorias de esporte dos jornais brasileiros, o termo crnica passou a ser empregado
em sua acepo medieval, de crnica histrica,

CRNICA ESPORTIVA

de narrao de fatos, contrariando a definio

A crnica tem origem no termo grego chroni-

moderna do termo, assumida, no final do s-

ks, que diz respeito s coisas relativas ao tem-

culo XIX, com o incremento da indstria jor-

po (chrnos), e chegou at as lnguas romni-

nalstica. Como no havia a profisso de jor-

cas por meio do termo chronica, do latim. Na

nalista esportivo e nem especializao entre os


343

enciclopdia intercom de comunicao

jornalistas designados para noticiar os eventos

razo, por meio da leitura da Bblia seguida

esportivos no incio do sculo XX, o homem

de prdica (sermo) (ALLAMEN, 1968).

do esporte surgiu quase como marginalizado


na imprensa.

A partir dos anos de 1950, o fenmeno social da crescente presena das igrejas e grupos

Estigmatizado, discriminado e tendo que

religiosos na mdia eletrnica, inicialmente nos

lutar para que houvesse maior qualidade em

Estados Unidos, mas tambm em todos os con-

seu ofcio, os profissionais do esporte se organi-

tinentes (ver verbete Igreja Eletrnica), provo-

zaram e se uniram para fundar uma associao

cou uma srie de transformaes neste quadro.

que representasse a nova categoria na impren-

Cultos passaram a ser transmitidos pela TV e

sa. assim que surge no Rio de Janeiro, em 5

pelo rdio para um extenso nmero de pessoas,

de maro de 1917, a Associao dos Cronistas

com relativizao da dimenso coletiva e comu-

Desportivos. Desde ento, o termo cronista

nitria. Gravado em estdio ou nos espaos das

esportivo tem sido atribudo, indistintamen-

igrejas, o culto passa a ser compreendido como

te, aos profissionais de imprensa, de diferentes

instrumento propagador da mensagem crist a

meios, que se dedicam cobertura esportiva.

grandes pblicos. Nesse momento, portanto, as

(Jos Carlos Marques)

igrejas compreendem-se usando a mdia como


elemento veiculador de suas prticas clticas.

Referncias:

Destacam-se nesse processo os grupos chama-

A CRNICA. Setor de Filologia da FCRB. Rio

dos pentecostais por conta da nfase nas expe-

de Janeiro: Fundao Casa de Rui Barbo-

rincias de cura, de exorcismo e na pregao da

sa, 1988.

prosperidade econmico-financeira como bn-

ARRIGUCCI JR., Davi. Fragmentos sobre a

o de Deus. Na passagem dos anos 1980 para

crnica. In: Enigma e comentrio. So Pau-

os 1990, passa-se a identificar, particularmente

lo: Cia. das Letras, 1987.

na vivncia protestante na Amrica Latina, e,

CANDIDO, Antonio. A vida ao rs-do-cho.

mais especificamente, no Brasil, o processo de

In: Recortes. So Paulo: Cia. das Letras,

midiatizao e de globalizao experimentado

1993.

pelas sociedades (CUNHA, 2007).

MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nelson


Rodrigues. So Paulo: Educ/Fapesp, 2000.

A cultura das mdias, do privilgio s imagens, aos sons, ao espetculo, que mediam a
construo do tecido social, oferecendo formas
de comportamento social, passa a ser parte da

Culto e Mdia Protestante

identidade protestante. Evidencia-se um avan-

Entenda-se por culto protestante o servio re-

o significativo do empreendimento de igrejas

ligioso prestado por cristos das vrias confis-

e organizaes protestantes (majoritariamente

ses protestantes ao Deus em que creem, mo-

pentecostais) na mdia eletrnica.

mento no qual o adoram ao mesmo tempo em

A programao j no privilegia cultos e

que celebram a sua f. Realizado, publicamen-

pregao, mas variada e adaptada dinmica

te, predominantemente em espao religioso

dos programas seculares (busca da modernida-

templo ou igreja, tradicionalmente, o culto pro-

de e audincia), com nfase no entretenimento

testante privilegia a palavra falada relacionada

e nas ofertas do mercado de produtos religio-

344

enciclopdia intercom de comunicao

sos, especialmente as da indstria fonogrfica.

tico. Revista Dialogos de la comunicacin.

O pblico-alvo j no o que carece de conhe-

n. 41, p. 71-81, mar. 1995.

cer a mensagem da f, os no-crentes, mas,


sim, os prprios protestantes. Essa transformao se reflete nas comunidades de culto, que as-

CULTURA

similam o que lhes dirigido, tornando um va-

A etimologia de cultura remonta ao pensamen-

lor religioso, a partir de um padro de imagens,

to greco-latino clssico e, curiosamente, seu

de sons e de espetculo.

significado inicial est relacionado natureza

Os momentos clticos ganham a nfase

na medida em que expressa a ideia de cultivo

da apresentao de um programa, e tornam-se

(latim colere = cultivar). Com a ampliao do

veculo promocional dos lderes e artistas reli-

sentido cultura passou a designar o cuidado

giosos com maior incidncia na mdia e do seu

com o esprito (cultura animi), o cuidado com

discurso religioso.

as plantas e o cultivo da terra (agricultura), com

Assim, sistemas de som so adquiridos

os deuses e o sagrado (culto), estendendo-se,

para manter o padro estabelecido pela mdia

por fim, s crianas (puericultura), no sentido

religiosa, bem como equipamentos para proje-

amplo de educao (Paideia). Oriundo do ver-

o de letras das canes e de imagens, no im-

bo colo cultura apresenta ainda afinidades filo-

portando as condies fsicas do templo. Culto

lgicas com colnia, sugerindo assim processo

e mdia protestante esto intensamente relacio-

de cultivo de uma outra terra.

nados na contemporaneidade, num movimen-

Durante muito tempo cultura dividiu a

to duplo: nas possibilidades tcnicas, cada vez

ateno com o conceito de civilizao e so-

mais amplas, de disseminao das prticas reli-

mente nos idos do sculo XIX, foi que o con-

giosas, e no reprocessamento da cultura midi-

ceito passou a ganhar a ateno dos antro-

tica nessas mesmas prticas. (Magali do Nasci-

plogos ganhando um sentido aproximado

mento Cunha)

que tem hoje. A confuso entre cultura e civilizao ainda aparece na clssica definio

Referncias:

de Edward Burnett Tylor, de 1871, para quem

ALLMEN, J. J. von. O culto cristo. Teologia e

cultura ou civilizao, tomada em seu mais

Prtica. So Paulo: ASTE, 1968.

amplo sentido etnogrfico, aquele todo com-

CAMPOS, Leonildo Silveira. Teatro, templo e

plexo que inclui conhecimento, crena, arte,

mercado. Organizao e Marketing de um

moral, lei, costume e quaisquer outras capa-

empreendimento neopentecostal. Petrpo-

cidades e hbitos adquiridos pelo homem na

lis/So Paulo/So Bernardo do Campo: Vo-

condio de membros da sociedade. A novi-

zes/Simpsio/Umesp, 1997.

dade introduzida por Tylor, nesse momento,

CUNHA, Magali do Nascimento. A Exploso

consiste em pensar a cultura como algo aqui-

Gospel. Um olhar das cincias humanas so-

rido, aprendido, transmitido social e, histori-

bre o cenrio evanglico contemporneo.

camente, de gerao a gerao, portanto, no

Rio de Janeiro: MAUAD, 2007.

sendo algo inato. Se cultura algo que se con-

MARTN-BARBERO, Jesus. Secularizacion,


desencanto y reencantamiento massmedia-

quista e adquire tambm algo que se pode


perder e/ou destruir.
345

enciclopdia intercom de comunicao

Estudos antropolgicos e histricos, foca-

quistada por meio da comparao entre cultu-

dos no sculo XIX, mostram como o conceito de

ras e da anlise histrica. Como categoria do

cultura foi ampliado e adquiriu ao longo do tem-

pensamento antropolgico, Cultura revela a

po outros sentidos, ficando prximo das noes

maneira como o campo do conhecimento dis-

de arte, educao e folclore, alm de evocar in-

ciplinar da Antropologia se constituiu histori-

meras distines como cultura subjetiva e cultu-

camente. Se, por um lado, tal vobculo revela

ra objetiva, cultura material e cultura no-ma-

uma concepo terica sobre a organizao, es-

terial, cultura erudita e cultura popular, cultura

trutura e funcionamento dos sistemas simbli-

de massa, subcultura etc. Conceito privilegiado

cos e de significados produzidos socialmente,

no campo da investigao antropolgica, cultura

por outro lado, tambm, representa um modo

erige-se em conceito totmico, smbolo distin-

de conhecimento, pode-se dizer, um mtodo de

tivo, da prpria antropologia. A cultura, no sen-

pensamento, na medida em que garante a co-

tido amplo, significa a maneira total de viver de

erncia e produz sentido para as aes sociais

um grupo, sociedade, pas ou pessoa.

desenvolvidas no mbito fenomenolgico da

No significa isso uma defesa da Cultura


com C maiscula, no sentido absoluto do ter-

vida cotidiana. (Gilmar Rocha e Sandra Pereira Tosta)

mo, mas tambm no se trata de uma defesa relativista e ingnua que, se tudo cultura e cada

Referncias:

um tem a sua cultura, logo, a cultura no existe

CUCHE, Denys. A Noo de Cultura nas Cin-

porque tudo cultura. Destarte, cultura , antes de tudo, um instrumento utilizado por ns
com o objetivo de apreendermos o significado
das aes e representaes sociais desenvolvidos pelas pessoas em seus rituais, mitos, festas,
comportamentos rotineiros, enfim, no curso da
vida social.
Nesse sentido, pode-se apreender culturas,

cias Sociais. Bauru: Edusc, 1999.


GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Culturas. Rio de Janeiro: LTC, 1989.
SAHLINS, Marshall. Cultura e Razo Prtica.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.
WAGNER, Roy. The Invention of Culture. Chicago: The University of Chicago Press,
1981.

no plural, enquanto sistemas de smbolos e significados construdos social e, historicamente,


o que equivale dizer que culturas so mecanis-

Cultura Audiovisual

mos de controle, orientao e classificao das

O desenvolvimento vertiginoso da linguagem

condutas emocionais, intelectuais, corporais,

audiovisual, no sculo XX foi um dos maiores

estticas, econmicas, polticas, religiosas e mo-

fenmenos estticos e sociolgicos do perodo e

rais. Portanto, contra o relativismo ingnuo que

deu origem a chamada Cultura Audiovisual. Ela

apregoa o fim da cultura, culturas definem pa-

surge a partir dos desdobramentos dos processos

dres de comportamentos e de sensibilidades

de mecanizao das linguagens, da articulao e

fornecendo um sistema de significados s aes

avano da indstria da cultura, da informao e

humanas.

do entretenimento e, sobretudo, a partir da crti-

O significado de cultura no ser o mesmo


, a compreenso dessa mudana pode ser con346

ca ao pensamento tradicional pelas vanguardas


estticas e pela cincia do sculo XX.

enciclopdia intercom de comunicao

O termo usado em contraposio cul-

compreenso pblica da cincia (public unders-

tura impressa e, em geral, est relacionada

tandig of science). J, na Frana, seu sentido o

apropriao de informaes e conhecimento de

de cultura cientfica (la culture scientifique). No

jovens e adultos atravs da televiso. A partir

Brasil, o conceito de alfabetizao cientfica es-

dos anos de 1980, o termo usado para tratar do

teve durante muito tempo associado noo de

aprendizado e valores transmitidos atravs do

dficit de conhecimento, em que a informao

uso da TV, ampliou-se para os jogos eletrni-

sobre determinado assunto poderia ser suprida

cos, computadores mediados internet e celu-

com contedos especficos sobre aquela rea de

lares.

conhecimento.

Pela possibilidade de envolver e seduzir

Entretanto, essa viso de gap, que no con-

audincias cada vez maiores e diferenciadas, a

sidera a cultura dos povos com seus conheci-

Desse modo, a expresso Cultura Audiovisual

mentos natos, vem sendo substituda em gran-

logo passou a ser percebida como uma matriz

de parte por diferentes estudiosos, entre eles

dinmica das maneiras de ser, de estar, de se

Vogt (2003), que prefere o termo francs cul-

relacionar e de perceber o mundo. Alm disso,

ture scientific (cultura cientfica). Isso porque

representa cifras cada vez maiores a partir das

considera que essa definio tem a vantagem de

indstrias do entretenimento e do mercado de

englobar todos os conceitos anteriores, o ame-

bens simblicos, a ponto de significar a segun-

ricano scientific literacy (alfabetizao cient-

da fonte de arrecadao nos Estados Unidos e a

fica) e o ingls public understanding of science

quarta na Frana.

(compreenso pblica da cincia).

Se at metade do sculo XX, o audiovisual

Na viso de Vogt, o sentido de cultura cien-

era representado por plataformas como o cine-

tfica mais amplo por conter ainda, em seu

ma, o rdio, a fotografia ou a televiso, desde

campo de significaes, a ideia de que o pro-

o final desse mesmo sculo, esses aparelhos se

cesso que envolve o desenvolvimento cientfico

multiplicaram com a chegada dos computado-

eminentemente cultural, quer seja ele consi-

res, dos celulares, do CD, do DVD, dos iPods,

derado do ponto de vista de sua produo, de

dos Palms, dos MP3 e das mquinas de fotogra-

sua difuso entre pares ou na dinmica social

fia com mltiplas funes, assim como a possi-

do ensino e da educao, ou ainda do ponto de

bilidade de acesso destes contedos audiovisu-

vista de sua divulgao na sociedade, como um

ais digitais ofertados de forma paga ou gratuita.

todo, para o estabelecimento das relaes crti-

(Cosette Castro)

cas necessrias entre o cidado e os valores culturais, de seu tempo e de sua histria.
Quando se fala em cultura cientfica, de

CULTURA CIENTFICA

acordo com Vogt, preciso entender pelo me-

O conceito de cultura cientfica pode ser, hoje,

nos trs possibilidades de sentido que se ofe-

considerado como uma evoluo dos diferentes

recem pela prpria estrutura lingustica da ex-

conceitos e sentidos presentes em vrios pases.

presso: 1) cultura da cincia em que possvel

Enquanto o termo alfabetizao cientfica

vislumbrar duas alternativas semnticas: (a)

mais difundido e utilizado, nos Estados Unidos,

cultura gerada pela cincia e (b) cultura prpria

na Inglaterra a expresso mais difundida a da

da cincia; 2) cultura pela cincia: (a) cultura


347

enciclopdia intercom de comunicao

por meio da cincia e (b) cultura a favor da ci-

de cultura cientfica deve contemplar uma per-

ncia; 3) cultura para a cincia: (a) cultura vol-

cepo da cincia, tecnologia e inovao como

tada para a produo da cincia e (b) cultura

estratgica, geradora de riqueza e, portanto, su-

voltada para a socializao da cincia.

jeita a mltiplos interesses.

A concepo de cultura cientfica cada

O desconhecimento da historia da cin-

vez mais usada, na contemporaneidade, face

cia, das polticas cientficas e das relaes de

complexidade do conhecimento cientfico. Em

poder que envolvem a rea, prejudica a forma-

contraposio ao analfabetismo cientfico, in-

o da cultura cientfica. Isso porque a divul-

corpora trs componentes culturais: uma no-

gao cientfica raramente discute, numa pers-

o geral sobre determinados conceitos e te-

pectiva crtica e analtica, o modelo de polticas

mas substantivos da cincia; uma noo sobre

pblicas de CT&I, seus agentes financiadores

a natureza da atividade cientfica e a conscin-

e relevncia social, elementos importantes na

cia do papel da cincia na sociedade e na cul-

formao da cultura cientfica cidad para a

tura (BAUER, 1994. In: EPSTEIN, 2002, p. 11).

compreenso dos benefcios e riscos da cincia,

O conceito cultura cientfica (la culture scienti-

tecnologia e inovao. Isso seaplica, tambm,

fique) vai, portanto, muito alm do mero pro-

aos assuntos polmicos e controversos, em que

cesso de democratizao ou popularizao do

a prpria comunidade cientfica divide-se com

conhecimento cientfico por meio da divulga-

argumentos de autoridade contrrios e favor-

o da informao cientfica em diferentes au-

veis, informaes contextualizadas so essen-

dincias.

ciais para a tomada de decises.

Alm disso, pode, tambm, favorecer to-

Caldas (2000, p. 8), observa que assuntos

mada de deciso, diante de assuntos polmicos

cientficos e tecnolgicos exigem cuidados adi-

como transgnicos, energia nuclear, clulas-

cionais na re/construo da informao. Face

tronco, entre tantos outros. Em alguns casos,

aos impasses e desafios provocados pela cin-

porm, pode esbarrar em cdigos de tica e

cia moderna, essa discusso deve ser ampliada

de moral, de acordo com crenas pessoais, em

e contextualizada numa perspectiva histrica,

detrimento de escolhas racionais. Alfabetizar

poltica, econmica e social, qualificando a opi-

cientificamente, portanto, no deveria ser ape-

nio pblica para que, por meio de suas repre-

nas a mera apropriao de conceitos cientficos,

sentaes sociais, possa tornar-se sujeito ativo

desprovidos de sua viso histrica, cultural, di-

no processo de formulao de polticas pbli-

ficultando, assim, a possibilidade de reflexo

cas de C e T para o pas.

poltica necessria sobre o processo de produo da cincia.

Cultura Cientfica. Direito de Todos. O


tema ttulo do documento da UNESCO, 2003,

Como todo saber implica em relaes de

revela a preocupao com o conhecimento

poder (ROQUEPLO, 1974), o compartilhamen-

cientfico na sua perspectiva educacional, que

to do saber inerente s sociedades democr-

assume um carter especial na escola, mas que

ticas. Por outro lado, no basta apenas difun-

no se restringe a ela, considerando a multipli-

dir, popularizar o conhecimento cientfico, sem

cao de acessos informao em diferentes

que seja devidamente contextualizado na sua

suportes miditicos ou no. (Graa Caldas)

dimenso temporal, histrica e poltica. A viso


348

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

por oposio a outros modelos vigentes, como

BAUER, H.N. Scientific Literacy and the mith

os da edio (vide verbete), ou da imprensa

of the scientific method. Chicago: Univ. Illi-

(que se caracteriza pela introduo da periodi-

nois Press, 1994.

cidade e dos mercados intermedirios constitu-

CALDAS, Graa. Mdia, Cincia, Tecnologia e


Sociedade. O papel do jornalismo cientfi-

dos pela venda de espaos publicitrios para os


anunciantes), entendidos como lgicas sociais.

co na formao da opinio pblica. Revista

Na cultura de onda, o consumo semi-

Pesquisa Fapesp. Editoria Opinio. ed. 60,

individual e instantneo, a difuso cont-

p. 8, dez. 2000.

nua, o financiamento pode ser assegurado por

EPSTEIN, Isaac. Divulgao Cientfica 96 verbetes. Campinas: Pontes, 2002.

subsdios, por taxas ou pela venda de espaos


publicitrios. As atividades de programao

HURD, Hurd, P. de H. Science literacy: Its

constituem a funo central: elas definem um

meaning for American schools. Education-

conjunto de programas e o pblico que lhes

al Leadership, v. 16, p. 1316, 52, 1958.

corresponde. A natureza econmica dos bens

ROQUEPLO, Philippe. Le partage du savoir.

se modifica: trata-se de um bem pblico, o qual

Science, Culture, vulgarisation. Paris: Du

se caracteriza pela no rivalidade e pela no ex-

Seuil, 1974.

cluso.

RUDIGER C. Laugksch. Scientific Literacy: a

A valorizao econmica apresenta as es-

conceptual overview. John Willey & Sons,

pecificidades das redes: aqum da massa crti-

Sci. Edu. 84: 71-94, 2000.

ca, em termos de audincia, os custos aumen-

UNESCO. Cultura Cientfica, um direito de todos. 2003.

tam mais do que as receitas e a firma tem que


enfrentar uma zona de dficit; alm desta mas-

VOGT, Carlos. A Espiral da Cultura Cientfi-

sa crtica, a atividade se torna rentvel. Por ou-

ca. Revista eletrnica ComCincia, n. 45,

tro lado, estamos na presena de um mono-

Julho 2003. Disponvel em <http://www.

plio natural: os custos fixos so elevados e os

comciencia.br>.

custos marginais so negligenciveis. A cultura


de onda representa uma segunda ruptura em
relao ao modelo editorial, mais antigo. A pri-

Cultura de onda

meira ruptura se d com o surgimento da im-

A expresso cultura de onda a verso da cha-

prensa: com a venda de audincia, modificam-

mada escola francesa da economia da comu-

se as fontes de financiamento, mas o produto

nicao e da cultura (ECC) inicialmente

continua a se valorizar sobre a forma de bem

cunhada por Flichy (1980) e desenvolvido, pos-

privado. Com a cultura de onda, a ruptura no

teriormente, por Mige e seus colegas da Uni-

mais apenas de mercado, mas tcnica e eco-

versidade de Grenoble (1986) do conceito ori-

nmica. Tcnica, pelo fato da difuso ser asse-

ginal de fluxo (flow) , proposto por Raymond

gurada por um sistema hertziano, sem a ma-

Williams (1974) para diferenciar as especifici-

terialidade que caracterizava os dois modelos

dades da radiodifuso (broadcasting) enquanto

precedentes; econmica, porque essa modifi-

tecnologia e forma cultural.

cao se traduz por uma reduo drstica dos

Na ECC francesa, o conceito foi adotado

custos de estocagem, de reproduo e de difu349

enciclopdia intercom de comunicao

so e por uma modificao da natureza econ-

cos impressos, panfletos, cartazes, revistas, al-

mica dos bens. Esta cultura de onda prefigura

manaques, anurios, formulrios administra-

o aparecimento e o desenvolvimento das re-

tivos, documentos pblicos, cdulas e todo o

des eletrnicas (vide verbete economia da inter-

tipo de objeto impresso passaram a integrar a

net): (i) Trata-se de bens pblicos no exclusi-

cultura material do Ocidente, alterando as for-

vos e indivisveis, distribudos no seio da rede;

mas de consumo cultural e o ordenamento das

(ii) Este modelo utiliza amplamente os outros

sociedades.

produtos culturais para criar sua audincia, ou

Entre as principais consequncias da disse-

seja, para criar a rede que ele vai explorar. As

minao dos bens impressos esto: (a) Altera-

convergncias tecnolgicas que caracterizam

o no padro de preservao do conhecimento

a economia digital ampliaro, posteriormente,

do antigo armazenamento e restrio do acesso

esta tendncia (Alain Herscovici).

para a lgica da preservao pela difuso; novos


parmetros de distribuio do conhecimento,

Referncias:

a partir de reposicionamentos sociais, com no-

BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria

vos atores sociais acumulando maior volume de

Cultural, Informao e Capitalismo. So

informao, maior independncia em relao

Paulo: Hucitec, 2000.

ao clero e aos professores, ampliao das clas-

FLICHY, Patrice. Les industries de limaginaire.

ses intelectuais; (b) Fixao da multiplicidade

Pour une analyse des medias. Grenoble:

de formas textuais, aumentando a padronizao

PUG, 1980.

das lnguas nacionais e das prprias obras, que

HERSCOVICI, Alain. Economia da Cultura e

deixam de sofrer tantas alteraes em funo

da Comunicao. Vitria: Fundao Ceci-

das repetidas cpias manuais; disseminao da

liano Abel de Almeida/UFES, 1995.

lngua verncula; (c) Com a maior estabilidade

MIGE, Bernard; Patrick PAJON; SALAN,

das obras, surge a noo de verso original, da

Je an M i c h e l . L in du str i ali z ati on d e

prpria noo moderna de autoria individual,

laudiovisuel. Paris: Res-Babel, 1986.

bem como do direito autoral, especialmente em

WILLIAMS, Raymond (1974). Televisione. Tec-

funo do desenvolvimento da imprensa como

nologia e forma culturale. Trado da ver-

negcio; (d) O indito volume de obras dispon-

so inglesa de 1990, revista por Ederyn

veis promove o desenvolvimento de novas pr-

Williams. Milano: Editori Riuniti, 2000.

ticas de leitura extensiva e crtica; (e) O esprito


crtico e a disponibilidade e difuso das obras
gera a chamada exploso do conhecimento,

Cultura do impresso

processo segundo o qual as descobertas cientfi-

o conjunto de prticas decorrentes da proli-

cas so aceleradas, em funo da maior possibi-

ferao de impressos a partir de mltiplas ino-

lidade de troca de informaes entre cientistas,

vaes tecnolgicas, no sculo XV, a que se deu

bem como da difuso mais segura de descober-

o nome de inveno da imprensa. A possibi-

tas j realizadas, sem tanta adulterao em de-

lidade de reproduo em srie de uma mensa-

corrncia das mltiplas cpias manuais; surgi-

gem de forma idntica impactou as formas de

mento da chamada cincia moderna; liberao

organizao mental e social. Livros e peridi-

do tempo do trabalho de copiar as fontes; (f) O

350

enciclopdia intercom de comunicao

nascimento de novas formas textuais, como o

Contudo, em termos histricos, pode-se

romance moderno e o jornalismo; (g) Amplia-

dizer que a questo bem anterior, remontan-

o da conscincia sobre outros povos e cultu-

do ao sculo V a.C., quando a cultura grega, na

ras a partir da maior difuso de informaes;

poca de Plato, registra a passagem das narra-

(h) Novos padres de organizao dos povos,

tivas orais para as escritas. Como nas narrativas,

em especial na forma do Estado, com a disposi-

tambm no desenvolvimento humano o ouvir

o do papel-moeda; do registro civil, e a divul-

precede o ver. De acordo com Wulf (2002), em

gao mais eficiente das leis; (i) O surgimento

termos ontogenticos, o feto responde a est-

de novos espaos de sociabilidade e de publici-

mulos sonoros a partir do quarto ms da ges-

zao; (j) Mudanas de mentalidade, com a gra-

tao, o que depois permite a vinculao a am-

dativa confiana na palavra impressa, pelo seu

bientes sonoros, como a voz dos pais.

poder de fixao; (k) A revoluo religiosa, com

Na perspectiva filogentica, isso , do de-

a gradual independncia do crente frente ao sa-

senvolvimento da espcie, o ouvido permite o

cerdote, a partir da traduo para o alemo da

senso de equilbrio, o sentido de localizao no

Bblia por Lutero. (Leticia Cantarela Matheus)

espao e a percepo da sucesso temporal dos


sons (WULF, 2002).

Referncias:

Dessa forma, a perspectiva da cultura do

EISENSTEIN, Elizabeth. A revoluo da cultu-

ouvir concentra-se no tempo lento do ouvir

ra impressa. Os primrdios da Europa Mo-

nos ambientes e/ou processos de vinculao

derna. So Paulo: Editora tica, 1998.

humana. No mbito meditico, essas pesqui-

CHARTIER, Roger. Leituras e leitores na Fran-

sas em geral tm como objeto os meios sono-

a do Antigo Regime. So Paulo: Editora

ros, sejam os tradicionais, como o rdio, ou no-

UNESP, 2004.

vos, como os ambientes digitais. Independente


do suporte, elas buscam compreender o udio
numa perspectiva mais ampla, como no con-

Cultura do Ouvir

texto das paisagens sonoras (SCHAFER, 2001)

Ao constatar a excessiva nfase da visibilidade,

ou da sincronizao da vida social pela vincu-

na cultura ocidental, e o fato que o olho reduz o

lao sonora proporcionada pelo rdio (ME-

mundo a uma imagem bidimensional, enquan-

NEZES, 2007).

to o ato de ouvir envolve todo o corpo, pesqui-

Profundidade possvel, porque se busca

sadores da rea da Comunicao destacam a

compreender o conjunto dos sentidos do cor-

importncia do resgate de uma cultura do ou-

po antes e depois dos equipamentos analgicos

vir. Depois de Dietmar Kamper (1994) diagnos-

ou digitais de comunicao. Essas investigaes

ticar o cansao e o padecimento dos olhos, e

no se limitam arqueologia dos meios, isto ,

Norval Baitello explorar o fenmeno da satura-

ao processo histrico que gerou o atual predo-

o da visualidade, ambos apontam para a ne-

mnio do visual.

cessidade da cultura do ouvir, para o desenvol-

Antes, visam entender a convergncia entre

vimento da percepo humana para as relaes

a cultura da imagem e a cultura do ouvir, diag-

profundas, para os nexos profundos, os senti-

nosticar limites e possibilidades. Esse cenrio j

dos e o sentir (BAITELLO, 2005).

pode ser percebido, no campo do jornalismo,


351

enciclopdia intercom de comunicao

em reportagens especiais que fogem ao padro

analgico, torna-se possvel atravs do uso dos

da viso que tudo quer explicar, convidando os

sistemas binrios, dos bits e bytes, dos micro-

ouvintes a se tornarem interlocutores dos acon-

processadores, e permitiu que as mdias fun-

tecimentos por meio do compartilhamento do

cionassem em conjunto, tornando possvel fa-

universo sonoro das narrativas. (Jos Eugenio

lar-se de conceitos multimdia ou convergncia

de Oliveira Menezes)

tecnolgica.
Mas, embora a cultura digital esteja rela-

Referncias:

cionada s novas tecnologias, ela representa

BAITELLO JR., Norval. A era da iconofagia.

tambm o surgimento de novos valores, so-

Ensaios de comunicao e cultura. So

ciabilidades e afetos a partir do uso das TICs e

Paulo: Hacker, 2005.

de diferentes aparelhos digitais. A cultura di-

KAMPER, Dietmar. Bildstrungen. Im orbit des


imaginren. Stuttgart: Cantz, 1994.

gital gera novas formas de ser e estar no mundo atravs da produo de conhecimento cola-

MENEZES, Jos Eugenio de O. Rdio e cidade.

borativo, da comunicao descentralizada, da

Vnculos sonoros. So Paulo: Annablume,

organizao em rede, e do fim da dependncia

2007.

dos intermedirios no campo criativo e arts-

SCHAFER, Raymond Murray. A afinao do


mundo. So Paulo: Editora Unesp, 2001.

tico.
A cultura digital exige mudana da menta-

WULF, Christoph; BORSARI, Andrea (Orgs.).

lidade impressa e analgica para a digital. Por

Cosmo, corpo, cultura. Enciclopdia antro-

isso, facilmente apropriada pelas novas gera-

pologica. Milano: Mondadori, 2002.

es que nascem sob o signo das tecnologias


digitais e se utilizam naturalmente dos aparelhos digitais, desenvolvendo novas linguagens e

Cultura Digital

formas de comunicao.

O presente termo que passa a ser usado, no

Segundo o pesquisador Lourenzo Vilches

final do sculo XX, para designar as novas

(2006), atualmente, o mundo est separado en-

aprendizagens, comportamentos e sociabilida-

tre os nativos digitais (jovens at 35 anos) e os

des geradas a partir do uso das tecnologias de

imigrantes digitais, da qual fazem parte o res-

informao e comunicao. No entanto, o de-

tante da populao que precisam adaptar-se ra-

senvolvimento tecnolgico na rea da comuni-

pidamente cultura digital. (Cosette Castro)

cao distncia apareceu, pela primeira vez,


no final do sculo XIX, representados pelo te-

Referncias:

lgrafo, pelo telefone e mais tarde pelos filmes.

VILCHES, Lorenzo. A Migrao Digital. Rio de

Estes ltimos permitiram o armazenamento e

Janeiro: Ed. PUC-RJ, 2003.

distribuio audiovisual, seja para televiso ou


para o cinema.
Mas, apenas nos anos de 1980, que os

Cultura Letrada

avanos nas tecnologias da comunicao e dos

A cultura letrada seria, em uma primeira abor-

computadores permitiram que o termo tomas-

dagem, o cultivo das palavras e das letras como

se corpo. A digitalizao do material, at ento

signos da escrita e parte de um processo di-

352

enciclopdia intercom de comunicao

nmico maior, em que a atividade humana se

chamem a ateno para a necessidade de his-

funda, principalmente, no uso e domnio da

toricizar suas prticas de leitura, o que Robert

linguagem - a cultura propriamente dita, con-

Darnton (1990) chama de diferentes experin-

forme entendida por um dos representantes dos

cias com os textos. Determinados momentos

estudos culturais ingleses, Raymond Williams

histricos tm sido marcados por tipologias de

(1977).

leitura, ligadas aos suportes materiais dispo-

Historicamente, o termo tem sido empre-

nveis e aos contextos sociais em que se inse-

gado em dois sentidos. Primeiramente, como

rem os leitores, embora prticas diferenciadas,

sinnimo do que os franceses chamam de cul-

como a leitura em voz alta e silenciosa, ou as

ture savante ou cultura erudita, relacionada a

leituras intensiva e extensiva, sempre tenham

determinados usos da palavra escrita que evo-

coexistido na relao com os escritos. Mas, ao

cam competncias mais elevadas de leitura, en-

mapearem a formao de culturas letradas na

contrados principalmente em ambientes urba-

durao histrica, os historiadores culturais

nos. Numa segunda acepo, cultura letrada

tm sido unnimes em considerar alguns fa-

se liga s transformaes ocasionadas por uma

tores que contribuem para o florescimento de

intensa produo escrita ou impressa do saber

uma sociedade das letras.

e do conhecimento e ao acesso de uma parce-

No campo dos avanos advindos desse g-

la ampla da populao aos bens culturais deles

nero cultural, destacam-se a alfabetizao em

originados.

grande escala, a criao de bibliotecas, o em-

Os dois significados apontam para a expli-

preendimento de polticas pblicas de instru-

cao de Michel de Certeau (1990), segundo a

o e escolarizao, a produo diversificada

qual as sociedades, no decorrer do tempo, se

de textos para atender renovao constante

organizam cada vez mais em torno das tecno-

do pblico, inclusive com mudanas sensveis

logias em questo, que perpassam com maior

nas materialidades, de modo a atrair a ateno

intensidade as estruturas administrativas, eco-

e responder s expectativas e competncias dos

nmicas, polticas, religiosas etc.

leitores e, ainda, a adoo de estratgias de pro-

A essas transformaes, os tericos da Escola de Comunicao de Toronto, como Mar-

duo, edio, publicizao, distribuio e circulao das obras.

shall McLuhan e Eric Havelock (1986), costu-

Uma cultura letrada, portanto,traduz-se

mam associar mudanas no sensrio humano,

em prticas diferenciadas de contato e intera-

na memria, nos padres de pensamento e nas

o com os textos, umas mais, outras menos,

noes de tempo e espao que, por sua vez,

em dilogo com a comunicao oralizada, e

influenciam na reconfigurao da sociedade,

pode estar restrita a pequenos crculos de in-

como, por exemplo, a intensificao da viso

telectuais, sacerdotes ou a uma casta poltico-

e da memria visual em relao ao ouvido e

administrativa, ou ainda expandida ao tecido

memria auditiva.

social de uma dada comunidade ou nao. Seu

Cavallo e Chartier (1997) tambm salien-

desenvolvimento s possvel atravs de tec-

tam o fato de as sociedades ocidentais, da An-

nologias que permitam a produo, a armaze-

tiguidade at hoje, terem sido sempre socie-

nagem e a circulao do conhecimento, em pe-

dades da escrita, do texto e do livro, embora

quena ou grande escala.


353

enciclopdia intercom de comunicao

No mundo ocidental, uma sociedade das

DE CERTEAU, Michel. Linvention du quoti-

letras surgiu e cresceu com o pergaminho, na

dien: arts de faire. Paris: Gallimard, 1990.

Antiguidade, viu nascer o cdice, sobreviveu

Volume 1.

atravs dos manuscritos e, na Era Moderna, ga-

HAVELOCK, Eric A. The muse learns to write:

nhou flego ainda maior com a impresso de

reflections on orality and literacy from An-

tipos mveis de metal.

tiquity to the present. New Haven: Yale

A partir do sculo XVIII e, principalmente,

University Press, 1986.

no sculo XIX, com o desenvolvimento de novas

WILLIAMS, Raymond. Marxism and literature.

tecnologias de impresso e tambm da impren-

Oxford: Oxford University Press, 1977.

sa, grande parte do Ocidente passou por um


processo mais amplo de aculturao escrita,
com a incorporao de novos grupos de pessoas

CULTURA MIDITICA

ao universo das letras, o fortalecimento do mer-

O conceito de cultura , por si s, bastante

cado do livro e dos peridicos, em um momento

complexo, pois a palavra em tela polissmi-

histrico marcado principalmente pela diversi-

ca e abarca inmeros sentidos, alm de nos re-

dade de materiais, usos e prticas do escrito e do

meter a diferentes pressupostos a respeito da

impresso. Os meios de comunicao audiovisu-

sociedade humana. Inicialmente, o termo foi

ais e, posteriormente, a revoluo digital eletr-

usado para designar o cultivo da terra, mas

nica da contemporaneidade, apesar de constitu-

referia-se a tudo que isso implicava, no s o

dos pela escrita e a impresso como tecnologias

plantio, mas tambm as cerimnias religiosas

historicamente responsveis pela configurao

e as relaes sociais que tinham essa finalida-

de uma cultura letrada, passam a reviver e dina-

de. A partir disto, cultura passou a significar

mizar o estatuto oral das organizaes sociais.

tudo aquilo que se faz com empenho, saber e

Com isso, torna-se necessria uma redefi-

determinao. Nesse sentido, podemos cultivar

nio da prpria cultura letrada, quando novos

diversas coisas ou hbitos, desde que para isso

dispositivos, ferramentas e meios no apenas

tenhamos tcnica, disciplina e objetivos claros.

continuam a produzir, armazenar e fazer cir-

Durante o perodo chamado de Ilustrao, en-

cular as letras, como tambm as investem de

tre os sculos XVII e XVIII, na Europa, quando

novas linguagens com as quais inevitavelmente

o racionalismo e o cientificismo foram muito

vm a dialogar, para produzir saber, conheci-

valorizados, cultura passou a designar o cultivo

mento e, sobretudo, comunicao. (Jos Cardo-

de ideias de natureza abstrata.

so Ferro Neto)

Com o desenvolvimento do colonialismo,


a Europa entrou em contato com diferentes so-

Referncias:

ciedades, tomando conscincia da pluralidade

CAVALLO, Guglielmo; CHARTIER, Roger

de hbitos e costumes adotados pelos humanos.

(Dir.). Histoire da la lecture dans le monde

A Antropologia e a Sociologia nascentes dedi-

occidental. Paris: Seuil, 1997.

caram-se ao estudo dessas diferenas e propu-

DARNTON, Robert. Os dentes falsos de Geor-

seram um conceito de cultura que desse conta

ge Washington. So Paulo: Cia. das Letras,

das diferenas de crenas, linguagem, ideias e

2003.

costumes existentes entre grupos sociais.

354

enciclopdia intercom de comunicao

No sculo XIX, todavia, j se tornava in-

crenas e hbitos, tornando-se evidente seu pa-

questionvel que a prpria sociedade europeia

pel na formao da cultura. Autores da Escola

apresentava diferenas significativas de com-

de Frankfurt foram pioneiros no tratamento da

portamento e aspiraes em seus grupos cons-

cultura miditica, considerando-a como uma

tituintes. As cincias humanas identificaram

ameaa cultura erudita. Na segunda metade

ento diferentes culturas compondo uma mes-

do sculo XX, a cultura miditica foi estudada

ma sociedade as culturas de classe. Naquela

em suas bases populares e em seu papel unifi-

poca, tambm, o conceito de cultura tornava-

cador das culturas nacionais.

se sinnimo de nacionalismo, tradies e hbitos seculares.

Nessa linha de pesquisa, destacamos o


pensador Nestor Garca Canclini, um dos so-

Na atualidade, com a globalizao e o de-

cilogos a estudar as manifestaes simblicas

senvolvimento dos meios de comunicao de

produzidas pela indstria cultural, especial-

massa, atuando num processo de homogenei-

mente em sua ao identitria junto a diferen-

zao de hbitos, costumes e crenas, o con-

tes grupos sociais,principalmente na Amrica

ceito de cultura se tornou ainda mais ambguo,

Latina, que apresenta um sentido de cultura h-

pois passou a designar o conjunto de valores,

brida.

atitudes, comportamentos e significados que

A cultura miditica diz respeito produo

um grupo compartilha, os quais promovem

industrial da cultura, promovida pelos meios

um forte sentimento de pertencimento e iden-

de comunicao de massa, que interage com

tidade.

diferentes padres culturais existentes numa

Dada a complexidade da sociedade con-

sociedade globalizada cada vez mais comple-

tempornea, uma pessoa pode participar de

xa, heterognea e diversificada. Nesse sentido,

diferentes culturas e transitar entre elas, como

esta tem um efeito homogeneizador, embora os

por exemplo, os imigrantes. Um dos respons-

estudos demonstrem que h importante me-

veis por essa interpretao de cultura foi Cli-

diao entre culturas locais e os contedos vei-

fford Geertz.

culados pelos meios de comunicao. (Maria

Acompanhando essa genealogia do termo,

Cristina Castilho Costa)

podemos considerar a cultura como um conjunto artificial e convencional de hbitos, atitudes, valores e linguagens socialmente cons-

Cultura Organizacional

titudos e compartilhados por um grupo que

A cultura organizacional um conjunto de evi-

com ele se identifica. Atravs dos sculos, nos

dncias tangveis ou intangveis compartilha-

quais o termo foi sendo lapidado, houve uma

das pelos membros de uma organizao, como

tendncia a considerar o contedo da cultura

as normas, as polticas, as crenas, os valores e

como manifestaes simblicas e abstratas, as-

o processo de comunicao. Esta pode ser con-

sim como uma totalidade cada vez mais frag-

siderada o cimento que mantm a organiza-

mentada e minoritria.

o coesa, alm de lhe conferir sentido e sen-

O desenvolvimento dos meios de comuni-

timento de identidade entre seus membros.

cao levou os cientistas a perceberem sua im-

produto da histria da organizao e determi-

portncia na transmisso e difuso de valores,

nas crenas, valores e comportamentos que so


355

enciclopdia intercom de comunicao

adotados pelo grupo. o patrimnio social de

seja, comunicao e cultura se inter-relacionam

experincias vividas e acumuladas pela organi-

uma influencia a outra.

zao e transmitidas s novas geraes de tra-

Assim, podemos inferir que, se a comu-

balhadores mediante a aprendizagem (RODR-

nicao um elemento fundamental da cultu-

GUEZ, 2001).

ra sem a qual esta no existiria tambm os

Segundo Grunig, Ferrari e Frana (2009),

meios de comunicao esto fortemente condi-

a cultura organizacional definida como um

cionados a um determinado contexto cultural

conjunto de estruturas, representaes e signi-

(FERRARI; GRUNIG; FRANA, 2009).

ficados, negociados constantemente pelos indi-

As relaes pblicas e a comunicao so

vduos e grupos e por meio das quais eles inte-

agentes ativos da evoluo da cultura organi-

ragem socialmente com base na interpretao

zacional que contribuem para a construo do

que fazem da realidade organizacional.

equilbrio entre as necessidades da organizao

A cultura organizacional est alicerada


nos elementos da cultura nacional do pas na

e de seus pblicos (FERRARI, 2008). (Maria


Aparecida Ferrari)

qual a organizao se instala e, curiosamente,


quanto mais s empresas tentam sobreviver em

Referncias:

um universo de negcios cada vez mais globali-

FERRARI, M. A. Teoria e estratgias de Rela-

zado, mais importante passa ser o entendimen-

es Pblicas. In: KUNSCH, Margarida

to das diferenas culturais que surgem entre di-

(Org.). Gesto Estratgica de Comunicao

ferentes atores envolvidos.

Organizacional e Relaes Pblicas. So Ca-

Segundo Tanure (2009), a cultura brasilei-

etano do Sul: Difuso, 2008.

ra se articula em trs pilares na sua interao

FREITAS, M. E. de. Cultura organizacional:

com as organizaes, que so: o poder, as rela-

formao, tipologias e impactos. So Paulo:

es e a flexibilidade. Casa um dos pilares se re-

Makron/McGraw-Hill, 1991.

flete na realidade organizacional, influindo no

GRUNIG, J. E.; FERRARI M. A.; FRANA, F.

modelo de gesto, no processo de comunicao

Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-

e, consequentemente, nas relaes e nos com-

cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,

portamentos dos seus funcionrios.

2009.

A cultura organizacional e a comunica-

RODRIGUEZ, D. M. Gestin organizacional:

o esto estreitamente relacionadas, por um

elementos para su estudio. Santiago de Chi-

lado porque a cultura traz em si os significados

le: Ed. Universidad Catlica de Chile, 2001.

compartilhados e, por outro, porque neces-

TANURE, B. Singularidades da gesto brasi-

srio um grande esforo da organizao para

leira? In: BARBOSA, L. (Coord.). Cultura

comprometer as pessoas com os valores estabe-

e Diferena nas Organizaes. So Paulo:

lecidos como desejveis, o que implica no uso

Atlas, 2009.

de canais de comunicao de todos os tipos.


Segundo Freitas (1991, p. 34), as organizaes devem ser vistas como fenmeno de co-

CULTURA POPULAR

municao, no qual o processo de comunica-

A definio de cultura popular tem suscitado

o ajuda a criar a cultura organizacional. Ou

inmeras controvrsias e questionamentos ao

356

enciclopdia intercom de comunicao

longo da histria das cincias sociais e huma-

cou sendo vista como aquela de gnero inferior.

nas. Afinal, pode ser analisada a partir de di-

Normalmente localizada no mundo rural, fre-

ferentes concepes e perspectivas, revelando

quentemente associada tradio oral, caracte-

assim a complexidade do fenmeno e sua ca-

risticamente vista como expresso de primiti-

pacidade polissmica. Mais do que um objeto,

vismo associado imagem do bom sauvage, ou

cultura popular um campo de estudos de

seja, daquele que ainda mantm razes autnti-

profundas implicaes epistemolgicas.

cas, puras e originais. Nessa perspectiva, a cul-

Durante muito tempo, cultura popular foi

tura popular aparece como aquela que abriga

identificada como sendo folclore. Esta confuso

nostalgicamente a totalidade integrada da vida

revela parte do sistema de classificao cultural

com o mundo, rompida com o iluminismo. O

de nossa sociedade, na medida em que confere

povo encarnaria a viso de um passado ideali-

cultura popular e ao folclore um lugar hierar-

zado e utpico, ou ainda, o primitivo - de onde

quicamente menor na escala de valores da civi-

se origina a equivocada ideia de simplicidade,

lizao ocidental.

ingenuidade, espontneo, que caracterizaria

Nos termos do historiador cultural, Pe-

as manifestaes do povo.

ter Burke (1989), a descoberta da cultura po-

Atualmente, h todo um esforo de antro-

pular ocorre, inicialmente, no contexto do ro-

plogos e historiadores em repensar e reelabo-

mantismo alemo como parte do processo de

rar o sentido da cultura popular no contexto

formao do Estado nacional no sculo XIX.

das sociedades industriais e modernas. Afinal,

Contrapondo-se ao processo civilizatrio de-

a intensificao dos sistemas de comunicao

fendido pelo Iluminismo francs, o folclore

e outros recursos miditicos disponveis no

emerge como a possibilidade de apreenso da

mundo contemporneo tende a permitir a es-

cultura autntica, original e popular, que tra-

timular as trocas culturais, o desenvolvimento

duzisse o verdadeiro volkgeist (esprito do

de processos de mediao cultural e a intensi-

povo).

ficao de formas de circularidade cultural, re-

nesse momento que, por exemplo, os

lativizando, assim, as rgidas dicotomias entre

irmos Grimm passam a recolher as tradies

erudito e popular, escrito e oral, hegemnico e

orais da cultura germnica e o compositor Ri-

subalterno etc.

chard Wagner lana mo da mitologia nrdica


para compor suas peas musicais.

Desse certo, a situao torna-se complexa, quando se leva em conta as relaes entre a

A ideia de cultura popular se erige com

cultura popular e a chamada cultura de massa,

base no reconhecimento da distncia entre os

definida como aquela que produzida, no m-

modos de vida e saberes das elites e do povo.

bito da grande indstria cultural e destinada

Embora o romantismo contribusse para apro-

ao conjunto das camadas urbanas e associada

ximar estas duas formas de expresso cultural,

esfera do consumo cultural. O fato que, hoje,

ao mesmo tempo em que valorizava a diferena

a cultura popular, frente ao chamado sistema

e a particularidade, ainda assim, instituiu-se a

mundial e/ou a globalizao da economia, assu-

separao hierrquica entre ambas, fazendo da

me caractersticas de massa e passa ser definido

cultura de elite a expresso de um gnero supe-

como internacional popular. (Magali Reis)

rior de cultura, enquanto a cultura popular fi357

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

e identidades locais, foi preciso a atuao da

BAKHTIN, Mikhail. A Cultura Popular na Ida-

escola, a uniformizao do idioma e o sistema

de Mdia e no Renascimento O Contexto

moderno de comunicao, como por exemplo,

de Franois Rabelais. So Paulo: Hucitec,

as estradas de ferro, a imprensa, o telgrafo, o

1989.

rdio e a prpria televiso.

BURKE, Peter. A Cultura Popular na Idade Mo-

Pois, ao ligarem os espaos entre si, estes

derna 1500-1800. So Paulo: Companhia

romperam com o isolamento local das regies

das Letras, 1989.

ou comunidades, gerando um sentimento de

CANCLINI, Nestor G. As Culturas Populares no


Capitalismo. So Paulo: Brasiliense, 1983.
ORTIZ, Renato. Mundializao e Cultura. 2. ed.
So Paulo: Brasiliense, 1994.
WILLIAMS, Raymond. Cultura. 3. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2008.

pertencimento comum, uma identidade nacional. Como adverte Renato Ortiz, a cultura
nacional pressupe um grau de desterritorializao, liberando os indivduos do peso das tradies regionais geograficamente enraizadas
(1998, p. 45).
Dessa forma, ao se conjugar com a poltica, a cultura nacional pode ser vista como um

Cultura nacional

passo rumo ao movimento de globalizao das

Enquanto a cultura, de modo geral, pode ser

sociedades e das culturas e no simplesmente

pensada como uma pluralidade de modos de

como o seu contrrio. No final do sculo XX,

vida e de pensamento, a nao seria um espao

com o impacto das tecnologias informacionais

integrado por um ideal comum partilhado por

e comunicacionais, assim como com o poder

todos, acoplado a um poder central, ou seja, a

do capitalismo transnacional, a cultura nacio-

um Estado, que detm o monoplio da violn-

nal se depara com uma nova perplexidade, dei-

cia sobre um dado territrio.

xando de ser pensada por meio de categorias

Como um processo histrico, a cultura nacional decorreu de todo um esforo que visou

dicotmicas e rgidas, como se ela fosse realmente um todo uno e coeso.

criar uma coeso social para o que antes era

Nesse novo cenrio transnacional, no qual

isolado e dspare, como os espaos fechados e

h um nvel de integrao de populaes que

autnomos de lugares que antes no se comu-

cria um novo modo de representar pertenci-

nicavam.

mento a unidades sociopolticas e culturais

Nesse sentido, a nao um conceito mo-

(RIBEIRO, 2000, p. 13), vive-se um processo de

derno, nascido, no sculo XVI, que correspon-

fragmentao identitria e ideolgica, perce-

deu substituio de uma sociedade agrria

bida com as novas formas de ser e de estar no

por uma sociedade industrial, cada vez mais es-

mundo. Ao invs de desaparecerem, as cultu-

truturada pela compresso do espao-tempo

ras nacionais, em um processo de troca e inter-

(HARVEY, 1993), que a aniquilao do espa-

cmbio globais, continuam atuantes, muito em-

o pelo tempo e pelo desencaixe das relaes

bora, segundo autores como Terry Eagleton, o

sociais (GIDDENS, 2002) da derivados. Para

capitalismo transnacional enfraquece as cultu-

que a cultura nacional tivesse uma fora sim-

ras nacionais, assim como as economias nacio-

blica forte, a ponto de unir espaos separados

nais, ao cosmopolitiz-las (2005, p. 94).

358

enciclopdia intercom de comunicao

A desmistificao da cultura nacional, que

da humanidade, suas transformaes materiais

durante anos apresentou-se como algo natu-

e tericas. A palavra cultura, entendida desde

ral, uma entidade homognea, autntica e for-

os primrdios como cultivo daquilo que cresce

madora da identidade de um dado povo, um

naturalmente; modificada, passou a ser o es-

dos aspectos interessantes desse novo fenme-

tado geral do esprito, para, em seguida, ser

no. Com a crise do Estado-Nao e com o mo-

compreendida como estado geral de desenvol-

vimento de transnacionalizao, a cultura na-

vimento intelectual no conjunto da sociedade.

cional passa a ser vista como uma construo

Palavra das mais complexas por suas in-

derivada de hibridismos e fuses. Afinal, como

meras definies em diferentes reas do conhe-

adverte Benedict Anderson, seguindo uma

cimento cultura tambm traz em si um movi-

perspectiva antropolgica, a nao (...) uma

mento dialtico entre o que artificial e o que

comunidade poltica imaginada - e imagina-

natural, entre as mudanas que provocamos no

da como sendo intrinsecamente limitada e, ao

mundo e as que o mundo provoca em ns.

mesmo tempo, soberana (2008, p. 32). (Tarcyanie Cajueiro Santos)

J a palavra regio foi por muito tempo estudada como uma entidade autnoma, com aspectos particulares, o que equivalia a dividir o

Referncias:

mundo em uma infinidade de regies autossu-

EAGLETON, T. A ideia de cultura. So Paulo:

ficientes, mantendo poucas relaes entre si.

Unesp, 2005.

Essa ideia foi revista na medida em que as or-

HARVEY, D. A condio ps-moderna: uma

ganizaes e reorganizaes territoriais de ma-

pesquisa sobre as origens da mudana cul-

neira diversa levaram ao entendimento de que

tural. So Paulo: Loyola, 1993 .

estudar uma regio significa entrar num mar

GIDDENS, A. Modernidade e identidade. So


Paulo: Zahar Ed., 2002.
ORTIZ, R. Mundializao e cultura. So Paulo:
Brasiliense, 1998.

de relaes, formas, funes, organizaes, estruturas, com as mais distintas verses de mundializao. Neste momento histrico, marcado
pela internacionalizao da economia e mundializao das culturas, quando as regies se
tornam ao mesmo tempo globais e singulares,

Cultura regional

os estudos do regional e do cultural se tornam

Na cultura regional, os elementos culturais, em

essenciais para compreendermos as diferentes

qualquer tempo, apresentam uma distribuio

maneiras de um mesmo modo de produo ser

geogrfica ou distribuio por localidade. Esse

realizado em diferentes regies do globo, dadas

carter geogrfico define certos costumes, ar-

as especificidades. (Maria Igns Carlos Magno)

tes, religies, entre outros aspectos, como pertencentes s regies em que elas existem.
De modo geral, Cultura e Regio so termos que tm, em suas razes, significados especficos. Ambos, no entanto, tiveram na natureza
e na materialidade as suas primeiras formulaes conceituais, e, no movimento da histria

Referncias:
EAGLETON, Terry. A ideia de cultura. So
Paulo: Unesp, 2005.
SANTOS, Milton. Metamorfoses do espao habitado. So Paulo: Hucitec, 1977.
SANTAELLA, Lcia. Culturas e artes do ps359

enciclopdia intercom de comunicao

humano. Da cultura das mdias cibercul-

televiso e redes de computadores, cujo alcance

tura. So Paulo: Paulus, 2003.

global, a integrao de todos os media e a inte-

WILLIAMS, Raymond. Cultura e Sociedade.


So Paulo: Editora Nacional, 1969.

ratividade, acabaram criando um suporte simblico comum partilhado por inmeras pessoas
fisicamente distantes. Tambm podemos vivenciar a cultura transnacional a partir de outros

Cultura Transnacional

no-lugares, que so espaos que no se defi-

A princpio, as terminologias cultura e transna-

nem como identitrios, relacionais e histricos

cional se opem. Teramos uma contradio de

(AUG, 1994), devido assepsia, funcionalida-

termos, na medida em que a cultura apareceria

de e finalidade com que so construdos, pois

como algo interno, enquanto o transnacional

se constituem como espaos de passagem e de

abrangeria uma amplitude planetria. Quando

fruio rpida, como os aeroportos, as rodovias

pensamos em cultura, especialmente na con-

e os parques temticos.

cepo firmada pela tradio antropolgica,

No entanto, tais como a televiso e as re-

vem a ideia de que ela um conjunto de va-

des de computadores, estes espaos, ao serem

lores, estilos, formas de pensar, que se estende

frudos, acabam sendo ressemantizados, ad-

a uma diversidade de grupos sociais (ORTIZ,

quirindo um sentido de lugar, onde as pesso-

1994, p. 21), cada qual com uma estrutura pr-

as tecem e constroem seu pertencimento, suas

pria, plena, homognea e autnoma, diferen-

identidades. Os objetos de consumo que povo-

ciando-se das restantes.

am o mundo concorrem para que estes no-

J o termo Transnacional e suas modula-

lugares adquiram o sentido identitrio, mes-

es transnacionalizao ou transnacionalismo,

mo se constituindo como um espao abstrato e

por seu turno, remetem a processos que ultra-

deslocalizado.

passam os limites circunscritos s territoriali-

Pois, ao serem conhecidos e partilha-

dades culturais, como o caso dos Estados-Na-

dos globalmente, os objetos de consumo pla-

es, ligando-se globalizao das economias

netrios acabam tornando o mundo familiar,

e revoluo da tecnologia da informao. No

preenchendo-o de lembranas, mesmo que

entender de Gustavo Lins Ribeiro (2000, p. 13),

desenraizadas, porque so difceis de serem re-

transnacionalidade e transnacionalismo refe-

lacionadas a um ambiente de origem.

rem-se a um nvel de integrao de populaes

Nesse sentido, a cultura transnacional se

que cria um novo modo de representar perten-

consubstancializa em objetos de consumo de

cimento a unidades scio-polticas e culturais.

empresas transnacionais, como McDonalds,

Assim, cultura transnacional aparece, as-

Nike, Disney, entre outros, traduzindo o ima-

sim, como a construo abstrata de uma rede

ginrio das sociedades globalizadas, na medida

simblica, em que as pessoas se veem como

em que denotam e conotam um movimento

pertencendo a um ns desterritorializado, um

mais amplo no qual uma tica especfica, valo-

espao vazio que, ao ser apropriado, adquire

res, conceitos de espao e de tempo so parti-

um sentido identitrio de lugar. Fenmeno re-

lhados por um conjunto de pessoas imersas na

cente, a cultura transnacional apoia-se, sobre-

modernidade-mundo (ORTIZ, 1994, p. 144).

tudo, do sistema eletrnico de comunicao -

Por outro lado, a existncia da cultura transna-

360

enciclopdia intercom de comunicao

cional no significa homogeneidade, tampou-

lao de suas poticas e de que maneira esses

co o aniquilamento de outras culturas, mas a

artistas de uma segunda gerao modernista

emergncia da modernidade-mundo, ela mes-

ainda permaneceram (ou no) abertos ao ques-

ma centrpeta, coabitando com outras culturas

tionamento artstico contemporneo ou din-

em nveis diferenciais e desiguais de poder e de

mica do mercado de arte.

legitimidade. (Tarcyanie Cajueiro Santos)

Ao se culturalizar a marca de um produto,


para que esta se torne forte, necessrio que se

Referncias:

adquira um conceito para a sua personificao.

AUG, M. No-lugares: introduo a uma an-

Tem-se de ter cuidado na escolha do nome, na

tropologia da supermodernidade. Campi-

criao do desenho do logotipo, na escolha das

nas: Papirus, 1994.

cores e letras etc. A marca ter de ser revestida de

ORTIZ, R. (1994). Mundializao e cultura. So


Paulo: Brasiliense, 1998
RIBEIRO, G. Cultura e poltica no mundo contemporneo. Braslia: UNB, 2000.

roupagem que atraia o consumidor, uma vez que


dever visar a seus desejos e necessidades, dos
que fazem parte da organizao plenificando-o.
Mas, o sucesso vai depender tambm, para
que venha a pblico, de todos os elementos que
colaboram para a sua organizao, que tm de

CULTURALIZAO

estar em unssono. Realiza-se o processo de cul-

Embora o termo culturalizao ainda no esteja

turalizao.

dicionarizado, ele empregado em vrias reas

Coutinho (2007) define a expresso cul-

do conhecimento, que vo das Letras s Artes

turalizao da economia como a agregao

Plsticas, da Propaganda Economia. Sabri-

de valor que a cultura, enquanto sistema de

na Moura Arago focaliza as tradues feitas

conjuntos simblicos confere aos negcios ou

da srie francesa Astrix para o portugus. Se-

s atividades econmicas. Trata-se em essn-

gundo a pesquisadora, para que a histria te-

cia de como a Cultura, tanto em sua base ma-

nha sentido em portugus, torna-se necessrio

terial quanto imaterial, oferece s estratgias de

que seja submetida a um processo de culturali-

inovao, gesto, marketing, design, conceitos e

zao, ou seja, ao estabelecimento de relaes

formatos de negcios. O processo de culturali-

que demandam uma srie de elementos cultu-

zao se flagra na mdia e nos supermercados,

rais compartilhados por uma determinada so-

onde so exibidos produtos cujas embalagens

ciedade na construo de sentidos.

mostram elementos estticos da cultura. (Tele-

Vera Beatriz Siqueira, em Crtica e cultu-

nia Hill)

ra nas obras de Volpi, Dacosta e Pancetti, prope uma linha de pesquisa que tem como foco

Referncias:

o processo de culturalizao da arte moderna

ARAGO, Sabrina Moura. Questes culturais

e contempornea brasileira e suas consequn-

na traduo de histrias em quadrinhos. Mi-

cias institucionais e poticas. Optou por uma

ni-Enapol. So Paulo: FFLCH/USP, 2008.

reviso crtica de alguns dos valores plsticos

COUTINHO, D. et al. Termo de referncia para

modernos brasileiros, no sentido de perceber

atuao do Sistema SEBRAE na cultura e

como o ambiente cultural interferiu na formu-

entretenimento. Braslia: SEBRAE, 2007.


361

enciclopdia intercom de comunicao

SIQUEIRA, Vera Beatriz. Crtica e cultura nas

cultural) a todas as habilitaes, que ocorreria

obras de Volpi, Dacosta e Pancetti. II En-

na metade do curso, e uma parte diversificada

contro de Histria da Arte, 2006.

(Disciplinas de Formao Profissional sentido instrumental) relativa habilitao especfica, ocupando a outra metade. Com durao

Currculo mnimo de comunicao

mnima de trs e mxima de seis anos letivos

Constitudo de matrias ou disciplinas determi-

(carga horria mnima: 2.200 horas-aula), pre-

nadas para o curso superior, mediante parece-

via atividades exercitadas atravs de prticas.

res do Conselho Federal de Educao (CFE) e

- Quarto Currculo Mnimo (Pareceres

Resolues do Ministrio de Educao (MEC).

n 1203/77 e n 02/78; Resolues n 03/78 e n

De 1962 a 2001, a rea foi regida por currculos

01/79): descreveu o ensino na rea em trs fa-

mnimos transformados em currculos plenos

ses: clssico-humanstica, cientfico-tcnica e

pelas instituies de ensino. Os atos normati-

crtico-reflexiva. Apresentou as ementas das

vos definiram sua estrutura, tempo de durao

matrias, alm das instalaes e equipamen-

e carga horria:

tos prtica das cinco habilitaes do Curso de

- Primeiro Currculo Mnimo (Parecer n

Comunicao Social: Jornalismo, Relaes P-

323/62): implantado para Jornalismo, indicou a

blicas, Publicidade e Propaganda, Rdio e Tele-

formao de profissionais da imprensa, do r-

viso, e Cinematografia.

dio e da televiso. Estruturado por Disciplinas

A distribuio das disciplinas ocorreria

Gerais + Disciplinas Especiais + Disciplinas

concentrando as matrias do Tronco Comum

Tcnicas, tinha durao mnima de trs anos

(Fundamentao Geral Humanstica + Funda-

letivos.

mentao Especfica) na primeira metade do

- Segundo Currculo Mnimo (Parecer n

curso e, na segunda metade, as do Campo Pro-

984/65): reformulou a formao em Jornalismo

fissional (Matrias de Natureza Profissional).

a partir de trs nveis: cultural, fenomenolgico

Tinha durao mnima de trs e durao mxi-

e instrumental. Foi composto por Disciplinas

ma de seis anos letivos (carga horria mnima:

Gerais ou de Cultura Geral + Disciplinas Es-

2.200 horas-aula), com atividades de projetos

peciais ou Instrumentais + Disciplinas Tcni-

experimentais, de estgio supervisionado e de

cas ou de Especializao, com durao mnima

rgos laboratoriais estabelecidas.

de quatro anos letivos (carga horria mnima:


2.700 horas-aula).

- Quinto Currculo Mnimo (Parecer n


480/83, Resoluo n 02/84): registrou o estudo

- Terceiro Currculo Mnimo (Parecer n

de uma comisso especial a respeito do curr-

631/69, Resoluo n 11/69): revisou o currculo

culo. Fixou as matrias e suas ementas para o

anterior e alterou para Curso de Comunica-

Curso de Comunicao Social com seis habili-

o Social, com cinco habilitaes: Jornalismo,

taes: Jornalismo, Relaes Pblicas, Publici-

Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda,

dade e Propaganda, Produo Editorial, Radia-

Editorao, e uma Polivalente, atribuindo o

lismo (Rdio e TV) e Cinema.

grau de bacharel aos egressos. Foi constitudo

A distribuio, ao longo do curso, ou a con-

por uma parte comum (Disciplinas Bsicas, de

centrao das disciplinas do Tronco Comum

Formao Social sentido fenomenolgico e

(Cincias Sociais, Cincias da Comunicao,

362

enciclopdia intercom de comunicao

Filosofia e Arte) e da Parte Especfica (Tcnicas

sete anos letivos (carga horria mnima: 2.700

e da Linguagem), poderiam ocorrer, cabendo

horas-aula), exigia instalaes, laboratrios e

aos Projetos Experimentais o ltimo semestre.

equipamentos adequados formao nas dife-

Com durao mnima de quatro e mxima de

rentes habilitaes. (Cludia Peixoto de Moura)

363

D, d
DEGUSTAO

como os vinhos. Exemplificando: no Histrico

Em se tratando de Comunicao Mercadol-

de Frederico, em Nova York, a sala de prova

gica, degustao uma atividade promocional,

est situada em localizao privilegiada. Com

dentre muitas outras, mas que visa, especifica-

suas janelas do cho ao teto e vista panormi-

mente, criar uma oportunidade ao consumidor

ca de 180 graus, a sala de prova foi projetada

de experimentar/degustar um produto alimen-

com a certeza de proporcionar uma noite ines-

tcio, no intuito de divulgar o produto, assim

quecvel.

como, impulsionar a venda. Usa-se o termo

Nessa linha, temos o menu inovador, cria-

degustao mais apropriadamente para gne-

do pelo proprietrio e chef executivo Michael

ros alimentcios, pois para outras categorias de

Tauraso, completa a atmosfera para os aprecia-

produtos, chamamos a atividade promocional

dores do vinho. Partindo para outros exemplos,

de demonstrao ou outro termo como testmakeup, test-drive, test-phone, etc, no impli-

podemos citar a tcnica promocional da degustao utilizada nas feiras e exposies, quando

cando, necessariamente, na ingesto do produ-

os estandes dos fabricantes se transformam em

to. Embora, tal vocbulo, de certa forma, tenha

cozinhas industriais e oferecem aos visitantes

migrado tambm para produtos, como a TV

uma pequena amostra de uma iguaria prepa-

por assinatura, que oferece ao cliente, por de-

rada com o seu produto. Para tal atividade, h

termiado tempo, uma degustao de um de-

que se planejar todos os itens que participaro

terminado canal que no no est no pacote

da estratgia promocional.

que ele assina.

Desde os expositores dos estandes, a cap-

Atualmente, h vrias formas de promover

tao de informaes cadastrais para a consti-

essa atividade, das mais simples, como ocor-

tuio de mailing list, o layout e circulao do

rem nos supermercados ou mesmo em salas

estande, at o guardanapo que acompanhar o

especiais, planejadas com ambientes propcios

tasting (ato de degustar), precisam ser plane-

como acontece entre alguns produtos especiais,

jados com as cores, logomarca e slogan do fa365

enciclopdia intercom de comunicao

bricante, para que o consumidor absorva o m-

Helena. Vinhos e Uvas Guia Internacio-

ximo de informaes sobre o cliente no ato da

nal. So Paulo: SENAC, 2005.

degustao e possa memorizar seu nome ou sua


marca, e relembr-lo, quando do ato da compra, no ponto-de-venda.

Dana

H que se ressaltar, no entanto, que essa

A dana em grupo comeou com os ritos reli-

tcnica promocional muito utilizada, mas sem

giosos, como forma de oferenda ou agradeci-

maiores planejamentos, apenas como chamariz

mento aos deuses. Considerada uma das trs

no ponto de venda ou em eventos. necess-

principais artes cnicas da Antiguidade, ao lado

rio salientar tambm, que faz parte do proces-

do teatro e da msica, pode ser caracterizada

so a avaliao das reaes e atitudes dos consu-

pelo uso de movimentos previamente estabe-

midores que participaram da degustao e se

lecidos (coreografia), ou improvisados (dana

houve ou no aumento nas vendas, aps a uti-

livre). Na maior parte dos casos, a dana, en-

lizao dessa tcnica. Em caso de eventos, no

volve a expresso de sentimentos potenciados

possvel uma avaliao imediata, mas pos-

por ela.

svel monitorar o grfico de vendas, ps-even-

A dana pode existir como manifestao

to, e tambm utilizar tcnicas de abordagem e

artstica ou como forma de divertimento e/ou

de comunicao com os visitantes da feira, por

cerimnia. Como arte, a dana se expressa atra-

meio do mailing list obtido durante o evento -

vs dos signos de movimento, com ou sem liga-

tcnicas como mala-direta, e-mails ou mesmo

o musical. Alguns tipos de danas so mais

envio de brindes pelo correio. Caso no ocorra

conhecidos. Entre eles esto o bal, o tango, o

qualquer tipo de avaliao, a ao promocional

samba, a valsa, o sapateado, o bolero e entre

acabar perdendo o seu objetivo principal, que

outras.

ser uma eficiente e eficaz estratgia de venda.


(Scarleth Ohara Arana)

Hoje, observa-se, tambm, o sincretismo,


ou seja, a mistura das danas dos povos europeus, com a dos negros e dos ndios que, por

Referncias:

exemplo, resultaram no maracatu, no samba

CROSBY, Dean. Apparel Merchandising and

e na rumba. Atualmente, a dana se manifesta

Design. Columbus: McGraw-Hill Profes-

nas ruas em eventos como Dana em Trnsi-

sional, 2007.

to, sob a forma de vdeo, no chamado vdeo-

MARCONDES FILHO, Ciro. Dicionrio de

dana, ou em qualquer outro ambiente em que

Comunicao. So Paulo: Paulus Editora,

for contextualizado o propsito artstico. Desde

2009.

1982, no dia 29 de abril, comemora-se o Dia In-

MOREIRA, Jlio Csar Tavares; PASQUALE,

ternacional da Dana, institudo pela UNESCO

Perrotti Pietrangelo; DUBNER, Alan Gil-

em homenagem ao criador do bal moderno,

bert. Dicionrio de Termos de Marketing.

Jean-Georges Noverre. (Cristiane Finger)

So Paulo: Atlas, 2003.


MORGAN, Tony. Visual Merchandising. Lisboa: Chronicle Books, 2008.
PACHECO, Aristides de Oliveira; SILVA, Siwla
366

Referncias:
BOURCIER, Paul. Histria da dana no ocidente. So Paulo: Martins Fontes, 2006.

enciclopdia intercom de comunicao

VIANNA, Klauss. A dana. So Paulo: Summus, 2005.

Pode-se afirmar que se assiste, ainda, a um


processo incipiente de democratizao, dada a
sua complexidade. Todavia, podemos dizer que
a incluso cultural no se define, apenas, pela

DEMOCRATIZAO

participao dos indivduos no processo, mas

Por democratizao entende-se o ato que resulta

pela presena de sujeitos, antes de propostas e

do exerccio da democracia. O termo democracia

aes que partem de suas reivindicaes, din-

sofre um excesso de significados. A democracia

micas e necessidades, diversidades e processos

no , apenas, uma maneira de ser das institui-

identitrios.

es, talvez, ainda mais uma exigncia moral.

Ainda segundo o pesquisador Hamilton Fa-

A Histria tem mostrado que a democracia se

ria, a cidadania cultural no se refere apenas aos

constitui como uma etapa do contnuo movi-

lugares e fazeres institucionais j existentes, mas

mento democrtico suscitado pelos homens. Ela

insero permanente de novos lugares e signi-

um valor que se caracteriza como: a inalienvel

ficados culturais. Assim, estimular a autonomia

tendncia humana de assumir seu destino, do

dos grupos para que criem sua prpria cultura

ponto de vista individual ou coletivo, constituin-

e estimular a circulao de discursos e prticas

te da unidade profunda que integra as diferentes

plurais fator central nas polticas de acesso.

concepes de democracia.

Embora os mtodos de democratizao

Procurando dar nfase democratizao

possam ser diferentes, na poltica e nas diversas

cultural, segundo Hamilton Faria, o permanen-

reas do conhecimento, o que os identifica a

te processo de culturalizao que se flagra no

esperana dos homens de, por meio deles, pas-

mundo contemporneo, se d por mltiplos

sarem a ter uma vida melhor. (Telenia Hill)

motivos: a globalizao, que possibilita traas


interculturais entre regies e pases; a defesa

Referncias:

da diversidade cultural em cenrios com ten-

Enciclopoedia Universalis. Corpus 5. Dmocra-

dncia homogeneizao: o desenvolvimento

tie. Paris: Enciclopoedia Universalis Fran-

das tecnologias de comunicao e informao

ce, 1988.

e das indstrias criativas; e, finalmente, a crise

FARIA, Hamilton. A democratizao cultural

de paradigmas que traz para o horizonte a re-

pede passagem. Disponvel em: <http://blo-

definio de calores, sentidos, comportamentos

gacesso.com.br/?p=5>.

e hbitos, lugares por excelncia do desenvolvimento cultural. Nesse cenrio, temos novos
atores que reivindicam possibilidades e opor-

Democratizao da comunicao

tunidades culturais como estimuladores de in-

Democratizao da comunicao um processo

tegrao e criao de novos modos de vida: jo-

no qual indivduos e organizaes da sociedade

vens dos bairros das metrpoles, movimentos

mobilizam-se com o objetivo de ampliar o n-

socioculturais, redes de toda natureza passam

mero de atores envolvidos na produo, difu-

a constituir como atores culturais e requerem

so e circulao de informaes.

novos instrumentos de acesso na participao


democrtica. (FARIA, 2009).

Comunicar vem do latim communicare e


tem como um dos seus significados o ato de
367

enciclopdia intercom de comunicao

tornar comum. Ou seja, de possibilitar que

informao, onde esta circulasse tambm entre

fatos e acontecimentos ocorridos numa socie-

os pases do sul e destes para o norte. A con-

dade sejam de conhecimento de todos os seus

tribuio mais elaborada para essa tentativa de

membros. No entanto, em uma sociedade divi-

democratizar a comunicao est no livro Um

dida em classes, os bens matrias e simblicos

mundo, muitas vozes, relato dos trabalhos de

nela produzidos so apropriados por seus inte-

uma comisso internacional, formada por inte-

grantes de forma desigual. A comunicao no

lectuais de vrios pases, coordenada pelo pr-

foge regra. Seu controle se d segundo os n-

mio Nobel da Paz Sean MacBride, sob os ausp-

veis de poder alcanados pelos diferentes gru-

cios da Unesco.

pos sociais. Dessa forma, os objetos da comu-

No Brasil, o primeiro movimento mais ar-

nicao tornam-se propriedade desses grupos

ticulado visando democratizao da comuni-

que os distribuem segundo os seus interesses

cao ocorreu 1983, em uma iniciativa de um

particulares. E o nmero desses grupos cada

grupo de professores do curso de comunicao

vez menor, obedecendo a lgica da concentra-

social da Universidade Federal de Santa Cata-

o de empresas, determinada pelo processo de

rina. Eles lanaram a Frente Nacional de Lutas

acumulao capitalista.

por Polticas Democrticas de Comunicao,

A comunicao torna-se autoritria na

incorporada posteriormente pela Abepec (As-

medida em que impede que os fatos e aconte-

sociao Brasileira de Ensino e Pesquisa em

cimentos ocorridos em uma sociedade sejam

Comunicao) e pela Fenaj (Federao Nacio-

acessveis a todos. Como forma de enfrentar

nal dos Jornalistas).

essa situao surgiu em meados do sculo XX

Hoje, os movimentos de carter nacional

um movimento voltado para democratizar a

que mais se destacam na luta pela democratiza-

comunicao. Trata-se de um processo amplo

o da comunicao so o FNDC (Frum Na-

que vai desde o debate em torno dos fluxos in-

cional pela Democratizao da Comunicao)

formativos internacionais, passa pelos servios

e o Coletivo Intervozes, ao lado de entidades

pblicos de radiodifuso e chega ao fortaleci-

sindicais e profissionais de trabalhadores. (Lau-

mento das experincias de rdios, televises e

rindo Lalo Leal Filho)

jornais comunitrios, aos quais se agrega, mais


recentemente, a internet.
Impulsionado pela UNESCO, cresceu no
incio dos anos 1980, o debate em torno de uma

Referncias:
UNESCO. Um mundo, muitas vozes. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 1983.

nova ordem internacional da informao e da


comunicao defendendo uma redefinio dos
fluxos informativos internacionais.

DEMOCRATIZAO DA MDIA

Constatou-se, ainda que a comunicao,

O conceito de democratizao da mdia , ao

no sentido amplo do termo, sofria restries

mesmo tempo, tcnico (por implicar o acesso

na medida em que as notcias circulavam em

capacidade material de gerar, transmitir e tro-

mo nica, dos centros hegemnicos do he-

car informaes), cultural (por serem os meios

misfrio norte para os pases do hemisfrio sul.

o suporte que permite a circulao dos bens

Propunha-se um fluxo livre e equilibrado da

simblicos) e poltico (por serem instrumentos

368

enciclopdia intercom de comunicao

de poder, controle e luta ideolgica). Como tal,

No mundo contemporneo, o vertiginoso

seu entendimento determinado pelas condi-

desenvolvimento das tecnologias de comuni-

es histricas de cada poca em que ele dis-

cao colocou a luta pela democratizao em

cutido.

novo patamar, por tornar cada vez mais sim-

A exigncia de democratizao da mdia

ples e barata a multiplicao de focos de produ-

surge com fora na Europa do sculo XVI, ain-

o e circulao de informao. O movimento

da de maneira explosiva e no conscientemente

pioneiro em meios no impressos foi o das r-

formulada, com a conjugao de dois aconteci-

dios livres, surgido na Europa, nos anos de1970

mentos de natureza distinta: a inveno de Jo-

(em particular, a rdio Alice de Bolonha, em

hannes Gutenberg (1400 1468) - os tipos m-

1976) e, no Brasil, as rdios livres de Sorocaba

veis metlicos -, e a revolta de Martinho Lutero

(SP), em 1983, e a rdio Xilik (criada da PUC-

(1483 1546) contra a Igreja Catlica e o mono-

SP, em 1985).

plio que ela tinha sobre a impresso e difuso

O advento da internet e das tecnologias di-

da Bblia. A luta pelo direito expresso por

gitais potencializaram a multiplicao de milha-

meio do texto impresso, rapidamente trans-

res de rdios livres e comunitrias (qualificadas

bordou os limites do debate teolgico e ganhou

como piratas pelos grandes proprietrios), as-

impulso na Europa, esbarrando nas barreiras

sim como permitiram a difuso de imagens.

impostas pelo absolutismo.

Isso criou um contraste abissal entre legis-

Inspirados pelos ideais libertrios iluminis-

laes anteriores revoluo tecnolgica dos

tas, os revolucionrios estadunidenses (1776) e

anos de 1980 e 1990, e a prtica contempornea.

franceses (1789) inscreveram a garantia liber-

Como resultado, so colocadas na clandesti-

dade de expresso na constituio de seus pa-

nidade, perseguidas e punidas, no Brasil e em

ses. Os processos revolucionrios verificados

todo o mundo, dezenas de milhares de rdios

na Europa, ao longo dos sculos XIX e XX, e

livres e comunitrias e um nmero cada vez

os desdobramentos histricos que desemboca-

mais significativo de pequenas emissoras inde-

ram na proclamao dos Direitos Humanos da

pendentes de televiso.

ONU, em 10 de dezembro de 1948, universali-

Assim, a luta pela democratizao dos meios

zaram formalmente as liberdades fundamen-

de comunicao assume, atualmente, a forma de

tais, incluindo o direito liberdade de expres-

um combate pela reformulao das leis de rdio

so (artigo XIX).

difuso, pelo reconhecimento do direito pleno

Mas sempre houve um abismo entre a de-

de todos ao uso das tecnologias de produo e

clarao formal dos direitos e a prtica, claro

circulao de informao e pela limitao do

que de forma diferenciada entre pases. Seja

poder dos monoplios. (Jos Arbex Jnior)

por estar concentrada nas mos de grupos reduzidos de proprietrios privados (no caso das

Referncias:

democracias capitalistas liberais), seja por ser

Bagdikian, Ben H. O monoplio da mdia.

propriedade exclusiva do estado (ditaduras e

So Paulo: Scritta, 1993.

regimes autoritrios) ou ainda por uma combi-

Burke, Peter; Briggs, Asa. Uma histria so-

nao de ambos, a mdia jamais foi plenamente

cial da mdia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,

democrtica.

2000.
369

enciclopdia intercom de comunicao

Chomsky, Noam; Herman, Edward S. Ma-

cio da profisso. Ou seja, a deontologia do jor-

nufacturing Consent. The political econo-

nalismo. Dessa maneira, pode-se afirmar que

my of the mass media. New York: Panthe-

essas regras comeam a tomar corpo na se-

on, 1988.

gunda metade do sculo XIX, com a ascenso

Habermas, Jrgen. Mudana estrutural da


esfera pblica. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984.

do jornalismo a condio de profisso.


Antes de nos fixarmos na deontologia do
jornalismo, atentaremos para os conceitos de

Machado, Arlindo; Magri, Caio; Masa-

moral e tica, e o de deontologia propriamente.

go, Marcelo. Rdios Livres a reforma

Reflexo necessria visto que, muitas vezes, es-

agrria no ar. So Paulo: Brasiliense, 1986.

tes so consideramos como idnticos.


Diferenciando conceitos: moral, tica e deontologia

DEONTOLOGIA

Os termos moral e tica, frequentemente,

As notcias breves so as mesmas em todos os

tm sido utilizados como sinnimos. Talvez, a

jornais. (...) De l vem esta necessidade cotidia-

explicao esteja na origem das palavras que

na de tirar consequncias contrrias e de che-

comum, embora a primeira tenha origem no

gar necessariamente de um lado ou de outro

latim moralis - e a segunda derive do termo

do absurdo, para que os jornais possam exis-

grego ethos. Assim, ambas esto associadas, em

tir. nas Notcias Breves que se produzem os

suas origens, com os usos e costumes, isto ,

Canards. Fixemos bem a etimologia desta pa-

com a maneira de ser e de se portar de indiv-

lavra da Imprensa. O homem que apregoa em

duos e de sociedades. Porm, a filosofia moder-

Paris a priso do criminoso que vai ser execu-

na procurou diferenci-las.

tado, ou a relao dos seus ltimos momentos,

Dessa maneira, enquanto a moral designa

ou o boletim de uma vitria, ou a descrio de

o conjunto das regras de comportamento geral-

um crime extraordinrio, vende por um tosto

mente admitidas por uma sociedade histrica

a folha que ele anuncia, e que recebe o nome de

dada e a tica evoca uma concepo coerente

Canard em termos de tipografia. (...) A relao

e pessoal da vida (CORNU, 1994, p. 36).

do fato anormal, monstruoso, impossvel e ver-

tica e moral, ento, embora no sejam sin-

dadeiro, possvel e falso, que servia de elemento

nimos, dialogam entre si. Afinal, a primeira est

aos Canards, foi chamada ento nos jornais de

relacionada a moral do homem, moral esta toma-

Canard, com tanta razo pelo fato de que no

da como conjunto de normas, princpios e valo-

feito sem penas, e que pode ser colocado em

res, aceitos ou descobertos de forma livre e cons-

qualquer molho.

ciente, que regulam o comportamento individual

O escritor francs Honor de Balzac, autor

dos homens. J a segunda o estudo da condu-

da obra Os Jornalistas, da qual retiramos o re-

ta ideal a partir das virtudes do homem, estabe-

corte acima, destaca-se entre os crticos da pr-

lecendo um conjunto de regras de conduta e de

tica jornalstica, ainda nas primeiras dcadas

postura a serem observadas para que o convvio

do sculo XIX. Ataques que levam a um (re)

em sociedade se d de forma ordenada e justa.

pensar o fazer jornalismo e resultam na formu-

Estabelecida a(s) relao(es) entre moral e

lao de princpios para o bom e correto exerc-

tica, podemos situar agora o significado e o lu-

370

enciclopdia intercom de comunicao

gar da deontologia. O termo, de origem grega

Se as primeiras providencias no sentido de

derivado de don ou dontos, que significa dever,

preservar o exerccio do jornalismo so do fim

e de lgos que se traduz por discurso ou tratado

do sculo XIX, os primeiros cdigos deonto-

- diz respeito ao tratado do dever ou o conjun-

lgicos e os primeiros conselhos de imprensa,

to de deveres, princpios e normas adotadas por

que so encarregados de regular os procedi-

um determinado grupo profissional ou seja,

mentos profissionais, surgem no incio do s-

a cincia que estuda os deveres e os direitos de

culo seguinte, primeiro nos Estados Unidos e,

uma determinada profisso. Assim, a deontolo-

em seguida, na Europa.

gia profissional deve ser entendida como uma te-

Contemporaneamente, tanto os cdigos

oria dos deveres de quem exerce dada atividade.

deontolgicos quanto os conselhos de impren-

A deontologia profissional situa-se, uma

sa pretendem assegurar populao como um

vez que, de algum modo, a meia distncia entre

todo, a informao exata, honesta e completa

a moral qual ela se liga e o direito com o qual

qual ela tem direito, e oferecer proteo con-

se aparenta. (...) Estas definies salientam e

tra os abusos e desvios; proteger aqueles cuja

clarificam, no domnio restrito da informao,

profisso informar, contra todas as formas

a diferena fundamental entre a tica da infor-

de presso ou de constrangimento que os im-

mao e a deontologia profissional dos jorna-

peam de transmitir populao a informa-

listas. Enquanto a tica intervm como fora

o assim definida, ou que os induzam a agir

de questionamento do conjunto do processo

contra suas conscincias; assegurar, da melhor

da informao, a deontologia reveste o alcan-

maneira possvel, a circulao da informao

ce limitado de uma moral prpria da atividade

dentro da sociedade, de acordo com a misso

jornalstica. Remete para regras profissionais

fundamental da imprensa nos regimes liberais

que constituem as condies vulgarmente ad-

(CORNU, 1998, p.22) (Ariane Pereira)

mitidas de uma informao correta, no sentido


pragmtico (idem, ibidem, p. 38)
Deontologia do jornalismo
, na dcada de 1880, que so criados os
primeiros cdigos deontolgicos referentes ao
exerccio do jornalismo. Assim, num cenrio
onde a imprensa mostra-se cada vez menos artesanal e caminhando para a industrializao
que so formuladas, inicialmente na Frana,

Referncias:
CORNU, Daniel. Jornalismo e verdade Para
uma tica da informo. Lisboa: Instituto
Piaget, 1994.
. tica da informao. Bauru: Edusc,
1998.
KARAN, Francisco Jos. Jornalismo, tica e liberdade. So Paulo: Summus, 1997.

nos Estados Unidos e no Reino Unido, regras


que tm como objetivo preservar os jornais e
os jornalistas. Dessa maneira, no fim do sculo

DESCONSTRUO

XIX, os congressos internacionais dos jornalis-

sintomtico que o inventor da palavra des-

tas, segundo Cornu (1998, p. 22), evidenciam a

construo, o filsofo francs Jacques Derrida,

preocupao em defender a profisso jornals-

sempre tenha se recusado a defin-la em poucas

tica das intervenes estatais, bem como das

linhas, mostrando que se tratava de um desafio

sentenas judiciais.

epistemolgico possibilidade de construo


371

enciclopdia intercom de comunicao

dos significados. Assim, dizer desconstruo

arbitrariamente fixado, mas ao mesmo tempo

seria uma contradio imediata. Transfor-

est em permanente variao: questionar as es-

mada em mtodo e conceito, desconstruo

truturas sobre as quais o sentido de um texto

foi apropriada nas cincias humanas como m-

repousa tende a mostrar a fragilidade do signi-

todo para questionar a construo dos sentidos

ficado. Desmont-las um movimento de des-

das palavras, expresses e discursos.

construo: signos no fazem sentido, o senti-

A palavra usada nas primeiras obras importantes de Derrida, De la grammatologie e

do feito conforme os usos em determinados


contextos.

Lecriture et la difference, de 1967. O termo se

Derrida abre espao para interpretar des-

tornou corrente tambm no vocabulrio de

construo ao defin-la certa vez como pas de

seus amigos e alunos, em particular Barbara

mthode, no um mtodo, mas pode tam-

Johnson, Gaiatry Chakravorty Spivak, Paul de

bm ser entendida como passo de mtodo,

Man e a chamada Escola de Yale.

uma etapa. Essa dualidade expressa, na prtica,

possvel estabelecer os contornos de

a noo de desconstruo como questionamen-

desconstruo a partir das ideias expostas

to das ambiguidades possveis. (Lus Mauro S

por Derrida em outros textos. Desconstruo

Martino)

aproxima-se mais de uma atividade que de um


conceito, na medida em que se refere ao ques-

Referncias:

tionamento dos mecanismos de construo do

McQUILLAN, M. Introduction: five strategies


. Deconstruc-

sentido em cada circunstncia, evitando a ilu-

for deconstruction. In:

so da naturalizao, como Derrida chama a

tion: a reader. Edinburgh: Edinburgh Uni-

tendncia a ver o sentido das expresses, obje-

versity Press, 2000.

tos e signos como intrnsecos. verificar, a cada

SPIVAK, G. C. Translators preface. In: DERRI-

momento, como os sentidos e representaes

DA, J. Of grammatology. Baltimore: John

so criados e recriados, como significam para

Hopkins University Press, 1976.

alm do texto nesse sentido, a desconstruo aponta as ambiguidades, possibilidades de


leitura e pistas para a interpretao no prprio
texto. Da a expresso no existe nada fora do
texto, empregada em De la grammatologie, que

DERRIDA, J. De la grammatologie. Paris: Minuit, 2000.


. Positions. Paris: Minuit, 1996.
ROLFE, G. Deconstruction in a nutshell. Nursing Philosophy 5. Blackwell, 2004.

pode se referir tanto presena de todos os significados possveis dentro das fronteiras de um
texto quanto explicao de palavra aps pa-

Desenho Animado

lavra para fixar o significado da anterior.

Tcnica de animao (BLAIR, 1994) que consis-

Nesse sentido, todo texto explicado por/a

te em desenhar, uma a uma, imagens que sero

partir de outros textos entra-se em uma ca-

colocadas em ordem e fotografadas para que,

deia infinita de sentidos sobrepostos/re-ex-

quando projetadas ou transmitidas em sequn-

postos. Explicar uma palavra requer outras

cia, causem a iluso de movimento no especta-

palavras, por sua vez sujeitas s mesmas ambi-

dor do filme ou do vdeo composto com essas

guidades e flutuaes de sentido. O significado

imagens. Este efeito possvel devido ao fen-

372

enciclopdia intercom de comunicao

meno conhecido como persistncia retiniana.

gens com o mesmo personagem. Steamboat

(ver verbete cinema de animao)

Willie (Walt Disney, 1928), primeiro sucesso co-

As imagens desenhadas so substitudas,

mercial sonoro em Desenho Animado. Flowers

na tela, a uma taxa que fica, normalmente, en-

and Trees (Walt Disney, 1932), primeira anima-

tre doze e trinta quadros por segundo. H va-

o comercial a utilizar o processo de tricromia

riaes dessa tcnica que permitem que o ar-

Technicolor. Branca de Neve e os Sete Anes

tista desenhe uma s vez um cenrio fixo, a ser

(Walt Disney, 1937), primeiro longa-metragem

repetido em vrios quadros e, sobre ele, per-

de sucesso comercial em animao, alm de ser

sonagens desenhados em um suporte transpa-

o primeiro longa animado em cores e o primei-

rente. Isso permite animar apenas o persona-

ro longa animado sonoro.

gem, sem a necessidade de redesenhar o fundo

Na dcada de 1940, os Estdios Disney pro-

a cada quadro. Pode-se tambm utilizar uma

duziram dois filmes de animao com cenas, es-

repetio cclica de desenhos, para que uma

tticas e temticas que homenageavam a Am-

corrida ou caminhada, na qual os movimentos

rica do Sul, em especial o Brasil: Al, Amigos

sejam muito parecidos, seja animada com um

(Walt Disney, 1942) e Voc j foi Bahia? (Walt

menor nmero de desenhos.

Disney, 1944), ambos com o personagem Z Ca-

Os processos de animao, por meio de de-

rioca, criado especialmente para o primeiro.

senhos, possuem uma origem mista. Seus pri-

No Brasil, o primeiro longa-metragem em

mrdios so comumente relacionados com os

Desenho Animado, ainda em preto e branco,

aparelhos Lanterna Mgica, um invento do s-

foi Sinfonia Amaznica (Anlio Lattini Filho,

culo XVII voltado projeo de imagens est-

1953). O primeiro colorido foi Piconz (Yp

ticas, e o Praxinoscpio (SOLOMON, 1994), do

Nakashima, 1972), de um japons radicado no

sculo XIX, com a projeo de sequncias de-

Brasil.

senhadas.

Toy Story (John Lasseter, 1995) primeiro

As experincias de James Stuart Blackton

longa-metragem a ser lanado comercialmente

e Thomas Edison, no incio do sculo XX, re-

em animao digital. No ano seguinte, foi lan-

sultaram em Humorous Phases of Funny Faces

ado o primeiro do Brasil, o filme Cassiopia

(J. Stuart Backton, 1906), animao que esta-

(Clvis Vieira, 1996), cuja produo iniciou-se

beleceu bases tcnicas para o Desenho Anima-

antes do filme americano, mas cuja concluso

do. J as linguagens foram muito trabalhadas

foi posterior. Shrek (Andrew Adamson, 2001)

pelo cartunista Winsor McCay (THOMAS;

primeiro vencedor do prmio Oscar de melhor

JOHNSTON,1995), estabelecendo padres que

longa de animao. (Glauco Madeira de Toledo

influenciaram diversos realizadores, que trans-

e Wiliam Machado De Andrade)

formaram esta arte em uma indstria (SCHNEIDER, 1990).


Alm do j citado Humorous Phases of
Funny Faces, uma cronologia do desenho ani-

Referncias:
BLAIR, Preston. Cartoon Animation. Laguna
Hills: Walter Foster Publishing, 1994.

mado poderia destacar diversos ttulos. Gertie,

SOLOMON, C. The history of animation: en-

the Dinosaur (Winsor McCay, 1914), por exem-

chanted drawings. 2. ed. New York: Ran-

plo, uma srie que explora diferentes lingua-

dom House, 1994.


373

enciclopdia intercom de comunicao

THOMAS, Frank; JOHNSTON, Ollie. The Illu-

vertical, e, mesmo, de cores mais puras ou mes-

sion of life: Disney Animation. New York:

cladas. O objetivo do designer que o objeto

Hyperion, 1995.

fale por si. Ele pode ser apreendido denotativa

SCHNEIDER, Steve. The art of Warner Bros.

ou conotativamente. Uma mesa, por exemplo,

Animation. New York: Henry Holt and

pode ser grande ou pequena, simples ou de es-

Company Inc., 1990.

tilo, combinando ou no com as cadeiras que fi-

LORD, Peter; SIBLEY, Brian. Cracking anima-

cam sua volta; j do ponto de vista conotativo,

tion: the Aardman book of 3-D animation.

se grande, ela pode evocar um passado, onde a

Londres: Thames & Hudson, 1998.

famlia numerosa se reunia, provocasaudades


de pessoas queridas; se pequena, um lugar ntimo de conversas veladas, um nvel econmi-

DESIGN

co mais modesto. Tanto que a busca do refina-

O design se constitui como um processo tc-

mento do esttido pode at inspirar a feitura de

nico e criativo, que busca conceber, elaborar e

um poema, como A mesa, de Joo Cabral de

confirmar um artefato. Segundo certo objeti-

Melo Neto.

vo, s vezes pode ser at a soluo de um problema.

Segundo estudiosos, o termo design significa ao mesmo tempo desgnio e desenho. Ao se

O termo design provm do latim designa-

decidir pela feitura do projeto, no comeo de

re, adaptado para o ingls design. Este agrega

sua execuo est-se realizando o desgnio do

a denominao de acordo com a natureza do

objeto. Ao mesmo tempo, o termo desenho ex-

que projeta. Citem-se, por exemplo, o design de

pressa que no pertence ao designer esta tarefa,

moda, o design de produto, o design visual, o

mas ao engenheiro, que se deve ocupar do fun-

design de interiores.

cionamento do objeto, de sua configurao. O

Dada a complexidade da natureza do de-

alemo Gestaltung tem, apenas, o significado

sign, compreende-se que se tenha levado tan-

de desenho, o que evidencia a expanso do uso

to tempo para perceber-se as pticas pela quais

de industrial design. Para a realizao do design

ele observado. Do ponto de vista histrico, h

preciso que o designer mantenha um dilogo

uma pluralidade de dimenses pela quais ele

com o pblico, que o faz por meio da escuta de

visto e que lhe imprime um aspecto dialti-

especialistas de marketing, e fale a esse pblico

co quando percebido de um plano superior.

por meio dos publicitrios. As empresas pbli-

O designer poderia conceber-se como o artis-

cas ou privadas levam em conta lucros, que se

ta que fornece desenhos de modelos para a in-

acompanham de algo mais abstrato, a ideolo-

dstria (...), projetista de produtos industriais;

gia. (Telenia Hill)

profissional qualificado a levantar todos os problemas concernentes produo e utilizao de

Referncias:

um objeto e projet-lo para a produo (LAR-

GRANDE ENCICLOPEDIA DELTA LARROU-

ROUSE, p. 2136).
A logicidade no preside totalmente a execuo de um objeto, afinal, h sempre uma escolha de ngulos, de uma ordem horizontal ou
374

SE. Paris/Rio de Janeiro: Delta, 1970.


ENCYCLOPAEDIA UNIVERSALIS. Paris:
Encyclopaedia Universalis France, 1980.

enciclopdia intercom de comunicao


DEVER DE INFORMAR

de jornalista e veculos noticiosos que sejam

Os direitos e deveres que esto enunciados nos

ativamente livres, assim como tem o direito a

77 incisos do artigo 5 , da Constituio Fede-

hospitais que sejam higienizados e a escolas em

ral de 1988, representam garantias para todos

que os professores no pratiquem a impostura.

ns. Muitas dessas garantias foram conquista-

Dessa forma, o direito de informar dever para

das, principalmente nos ltimos sculos, ins-

o jornalista na exata medida em que correspon-

pirando documentos que marcaram a Histria,

de ao servio que um direito para o cidado

como a Declarao dos Direitos do Homem e

(BUCCI, 2009, p. 12). (Paula Casari Cundari e

do Cidado, de 1789, e a Declarao Universal

Maria Alice Bragana)

dos Direitos Humanos, de 1948, aprovada pela


ONU. No artigo 5o, h tambm garantias bsi-

Referncias:

cas peculiares ao nosso sistema jurdico, even-

BRASIL. Constituio (1988). Constituio da

tualmente diferentes das previstas no direito

Repblica Federativa do Brasil. Braslia, DF,

constitucional de outros pases (COSTELLA,


2002, p. 45-62).
Da mesma forma que o direito informa-

Senado, 1988.
BUCCI, Eugnio. A imprensa e o dever da liberdade. So Paulo: Contexto, 2009.

o, o dever de informar tem estado presente

COSTELLA, Antonio F. Legislao da comu-

em todas as reflexes, nos diferentes cdigos

nicao social. Campos do Jordo: Manti-

de tica da profisso, a exemplo do Cdigo de

queira, 2002.

tica da Federao Nacional de Jornalistas (FE-

MIRAGEM, Bruno. Responsabilidade social:

NAJ). Nele, explcito que todo cidado tem

Teoria, mtodo e criatividade. Petrpolis:

direito informao e que todo jornalista deve

Vozes, 1994.

ter acesso informao para cumprir o seu pa-

TRAQUINA, Nelson. O estudo do jornalismo no

pel intrnseco de mediao social o dever de

sculo XX. So Leopoldo: Unisinos, 2001.

informar. O tema tratado com a mesma conotao pela Constituio Federal, pelos organismos internacionais e por uma infinidade de

Diacronia / Sincronia

associaes representativas dos profissionais da

A noo elementar que rege a sincronia a de

comunicao.

simultaneidade, ao passo que a diacronia apon-

O Jornalismo cumpre com esse dever ao

ta para a sequencializao. Assim, a primeira,

exercer o que Traquina (2001) identifica como

tende a definir-se como espao e, a segunda,

liberdade positiva da imprensa a liberdade

como tempo.

que tambm uma fonte fundamental de legi-

Foi F. Saussure quem estabeleceu a distin-

timidade de servir o interesse pblico com

o entre sincronia e diacronia como dois pon-

informao que seja justa (fair) e significativa.

tos de vista, sobre os fatos lingusticos. Em seus

Isso exige, da parte de quem desempenha a ati-

estudos sobre a estrutura e histria da lngua,

vidade jornalstica, dois deveres, o de veracida-

definiu a abordagem sincrnica como a focali-

de e o de pertinncia (Miragem, 2005, p. 61).

zao o funcionamento em dado momento; j

Conforme salienta Bucci (2009, p. 12), a

o enfoque diacrnico foi definido como evolu-

sociedade tem o direito de contar com servios

o histrica na cultura.
375

enciclopdia intercom de comunicao

Criou-se, assim, a noo de que a sincronia

o ao futuro, seja em recuperao ao passado.

levaria em conta os aspectos estruturais inva-

Nesse caso, o que, de fato, conta, a configura-

riveis, ao passo que as mudanas seriam de-

o dos sistemas antes e depois da mudana.

corrncia da diacronia. Assim se exprime o lin-

isso que as linguagens da comunica-

gusta: sincrnico tudo quanto se relacione

o tm evidenciado ao colocar em evidncia

com o aspecto esttico de nossa cincia, diacr-

a dinmica dos cdigos. A noo de mudana

nico tudo o que diz respeito s evolues. Do

como fato sincrnico no s destri a dicoto-

mesmo modo, sincronia e diacronia designa-

mia entre diacronia e sincronia, como permi-

ro, respectivamente, um estado de lngua e sua

te vislumbrar o tempo como uma dimenso do

fase de evoluo (SAUSSURE, 1973, p. 96).

espao. na anlise do cdigo que a dicotomia

Considerando que, para o falante, a sucesso dos fatos da lngua no existe no tempo,

perde o rigor de sua configurao. (Irene Machado)

mas to somente no ato de realizao, ele se


acha diante de um estado (idem, ibidem,p. 97).

Referncias:

Da surge a noo de fala como o lado invari-

SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de lingustica

vel e, portanto, esttico da linguagem, em opo-

geral. So Paulo: Cultrix, 1973.

sio lngua, dinmica. O estudo semitico,


contudo, revela que nem o estado observado
est livre da transformao, nem a sucesso

DIAGNSTICO SITUACIONAL NA GESTO

alheia ao invarivel. Pelo contrrio, o estado re-

COMUNICACIONAL

sulta de mutaes, no interior do sistema, no

Pesquisar uma prtica constante na gesto co-

no conjunto, que invarivel. O que existe so

municacional, pois a quantidade e a qualidade

dominncias de diferentes princpios: a sincro-

de informaes sobre as organizaes, suas ati-

nia sustenta-se na regularidade, ao passo que a

vidades e seus pblicos que fornecem suporte

diacronia se orienta pelo princpio da substitui-

para a rea. Os dados, as informaes, as opi-

o. Ao que Saussure (idem, ibidem, p. 111) con-

nies acerca de tudo o que diz respeito s orga-

clui no contexto da lingustica: Em resumo: os

nizaes e aos pblicos que interagem com as

fatos sincrnicos, quaisquer que sejam, apre-

mesmas so fatores fundamentais no trabalho

sentam uma certa regularidade, mas no tm

de legitimao das polticas adotadas pelas em-

nenhum carter imperativo; os fatos diacrni-

presas, seja em relao comunicao interna,

cos, ao contrrio, se impem lngua, porm,

quanto externa. Na comunicao corporativa,

nada mais tm em geral.

pesquisa e planejamento andam juntas, uma

Os dois pontos de vista produzem, conse-

respaldando a outra.

quentemente, diferentes mtodos de estudo de

Para uma eficaz gesto da comunicao,

seus objetos (que no se restringem aos signos

torna-se necessrio conhecer desde o surgi-

lingusticos, mas se estendem aos diferentes

mento da organizao, sua histria, objetivos,

sistemas de signos). O mtodo testemunhal dos

misso, valores, estrutura, atividades, aes

que se servem do sistema para suas interaes;

mercadolgicas e institucionais, pblicos, cul-

o mtodo prospectivo e o retrospectivo, que

tura, produtos, servios, mercado, competn-

acompanham o curso do tempo, seja em dire-

cias, clientes, canais e processos de comuni-

376

enciclopdia intercom de comunicao

cao, imagem e reputao. Num primeiro

NASSAR, Paulo (Org.). Comunicao empresa-

momento, deve-se precisar onde a empresa

rial, estratgia de organizaes vencedoras.

est, para, em uma segunda etapa, estabele-

Coleo Inteligncia. So Paulo: ABERJE,

cer para aonde ela ir. O processo, amparado

2005. Volume 2.

por informaes advindas das pesquisas e dos


diagnsticos comunicacionais, segue um plano

PIMENTA, Maria Alzira. Comunicao empresarial. Campinas: Alnea, 2004.

contnuo e integral, sendo um movimento de

SOUSA, Jorge Pedro in CESCA, Cleusa Gime-

espiral, complementando-se ao prprio tempo

nes (Org.). Relaes Pblicas e suas interfa-

de necessidades de mercado e culturais.

ces. So Paulo: Summus, 2006.

Diagnsticos na gesto comunicacional


equivalem s pesquisas, auditorias e estudos de
mensurao dos resultados das prticas de co-

Diagrama

municao adotadas. Conforme Sousa (2006),

Como em toda trade pensada pelo semioticista

essa coleta de informaes pode ocorrer em

Charles Sanders Peirce, o diagrama precisa ser

duas instncias: a) para levantar possveis pro-

entendido na interface com outras duas carac-

postas de polticas, sistemas de ao e de ges-

terizaes signicas: a imagem e a metfora. De-

to comunicativa, a partir das auditorias de

nominados como hipocones, todos funcionam

imagem, de opinio e de comunicao; b) para

como signos, ou seja, como representaes,

avaliao dos sistemas implementados, tendo

porm, representam seus objetos, ou possveis

como um dos objetivos principais o constante

objetos, por meio das relaes de similarida-

acompanhamento de seus resultados, para fa-

de (PEIRCE, 1990, p 64), havendo, entre eles,

zer modificaes, caso necessrio.

graus distintos de similitude. A imagem se tra-

Fortes (2003) indica que uma das funes

duz em signo pelas qualidades simples (idem,

desses diagnsticos estabelecer uma base de

ibidem), qualidades primeiras (SANTAELLA,

dados para sustentar decises, programas e

1995, p 156) ou qualidades de sensao que esta-

aes de comunicao corporativa. Tambm

belecem, ou podem estabelecer, analogias com

aponta a importncia das avaliaes de resulta-

as propriedades fenomnicas.

dos obtidos e em que medida o conceito pblico

Diferente da imagem, o diagrama no se

da organizao foi influenciado, como formas

vincula aos caracteres do objeto, mas traa cor-

de descrever a eficincia e eficcia das polti-

respondncias entre as relaes constitutivas

cas de comunicao adotadas. (Souvenir Maria

no interior da representao e as relaes sis-

Graczyk Dornelles)

tmicas do objeto, ou seja, ele expressa a lgica


de ordenao e organizao do fenmeno pe-

Referncias:

las relaes formais e predicativas entre as qua-

DORNELLES, Souvenir Maria Graczyk (Org).

lidades do signo ou entre signos, construindo,

Relaes Pblicas: quem sabe, faz e explica.

com isso, uma imagem estrutural da estrutura-

Porto Alegre: EDIPUCRS, 2007.

lidade do objeto, na qual, no necessariamente,

FORTES, Waldyr Gutierrez. Relaes pblicas,

precisa haver entre eles uma identidade quanto

processo, funes, tecnologia e estratgias.

aparncia, mas uma similitude quanto re-

So Paulo: Summus, 2003.

lao entre as suas partes (Peirce, 1990, p. 66),


377

enciclopdia intercom de comunicao

para que o diagrama se processe como um

Pontifcia Universidade Catlica, So Pau-

cone de relaes inteligveis ou um cone das

lo. 2004. 274 p.

formas das relaes na conformao de seu objeto (PEIRCE apud JORGE, 2004, p. 16). As-

PEIRCE, Charles Sanders. Semitica. So Paulo: Perspectiva, 1990.

sim, por meio dele, surge um tipo de raciocnio

SANTAELLA, Lcia. A teoria geral dos signos:

eminentemente visual, quando a mente opera

semiose e autogerao. So Paulo: tica,

ativamente sobre o fenmeno e traduz sua ar-

1995.

ticulao em um cone diagramtico capaz de

IBRI, Ivo Assad. Kosmos poietikos: a criao e

reunir todos os predicados de relaes em um

descoberta na filosofia de Charles S. Peir-

nico sistema (IBRI, 1994, p. 129).

ce.

Dessa maneira, da percepo descompro-

Tese (Doutorado em Comunicao e Semiti-

missada anlise crtica do que se percebe, o

ca). PEPG em Comunicao e Semitica,

diagrama interpe-se como uma espcie de la-

Pontifcia Universidade Catlica, So Pau-

boratrio, no qual os insights que surgem pela

lo, 1994. 155p.

observao do modo de articulao de um


dado fenmeno tm, nele, um recurso reflexivo
para serem abordados como hipteses inves-

Dialogia

tigativas que so comprovadas, retificadas ou

Princpio elementar que rege as interaes no

descartadas, conforme elas so testadas no con-

universo semitico, a partir do qual Mikhail

fronto entre o diagrama e seu objeto.

Bakhtin forjou o dialogismo como cincia das

Pensada como um terceiro grau das rela-

relaes. Nesse sentido, a dialogia perspectiva

es de similaridade estabelecidas entre signo

tanto uma orientao filosfica de carter an-

e objeto, a metfora um hipocone no nvel

tropolgico, quanto s configuraes semiti-

de terceiridade, uma vez que ela emerge como

cas de discursos e linguagens no interior das

uma espcie de sntese analogizante entre as

enunciaes. Amplia-se, assim, a noo de di-

partes envolvidas. por isso que toda metfo-

logo: das relaes entre indivduos para o con-

ra pressupe a conciso pelo trao semelhan-

texto da comunicao mais ampla na cultura.

te estabelecido entre os analogizados. Contu-

No centro desse amplo debate encontram-se

do, tal aproximao tambm pe em evidncia

as relaes de alteridade chave conceitual de

as caractersticas distintivas que h entre eles,

tudo que evidencia a interao como evento

denunciando, com isso, o carter vicrio e ar-

fundamental das trocas compartilhadas.

tificial da representao pelo paralelismo cons-

O princpio dialgico tornou o concei-

trudo entre signo e objeto. (Fbio Sadao Naka-

to de dialogismo o fundamento epistemolgi-

gawa)

co bem como a metodologia de conhecimento


no campo das cincias humanas, uma vez que

Referncias:

a dialogia fora organizadora dos sistemas de

JORGE, Ana Maria Guimares. O protodiagra-

signos na cultura e, enquanto tal, alimenta a ca-

ma periceano na heurstica da mente. Tese

deia dialgica de emergncia da prpria semio-

(Doutorado em Comunicao e Semiti-

se que desde a lgica de Ch. S. Peirce se de-

ca). PEPG em Comunicao e Semitica,

senvolveu como propriedade de um signo de

378

enciclopdia intercom de comunicao

ser permanentemente objeto de interpretao

mtodo de investigao da semiose entre siste-

por outro signo, em algum aspecto ou quali-

mas culturais. (Irene Machado)

dade, em uma cadeia ilimitade de interpretantes (ARN, 2006, p. 86). Afinal, o que est em

Referncias:

jogo o processo de constituio de sentido o

ARN, Pampa Olga. Nuevo Diccionario de la

diferencial entre a ordem das coisas e os fen-

teoria de Mijal Bajtn. Crdoba: Ferreyra,

menos da vida.

2006.

Considerando-se, pois, a semiose das interaes scio-culturais, rumo construo do

BAKHTIN, M. Esttica de la creacin verbal.


Mxico: Siglo XXI, 1987.

sentido, as cincias humanas distinguem-se das


cincias fsico-naturais porque a expresso dialgica s se manifesta sob forma de textos se-

DILOGO

mioticamente constitudos (BAKHTIN, 1987,

O termo latino dialgus uma adaptao do

p. 294-323). Os textos esto sempre vinculados

grego dilogos para conversa ou conversao.

s experincias dimensionadas no tempo e no

No grego, temos di (atravs de) e lgos (pala-

espao da cultura. O contexto torna-se o am-

vra). Plato considerava a dialtica como di-

biente fundamental das interaes dialgicas.

logo ou mtodo de conhecimento que, a partir

Ainda que Bakhtin tenha conduzido suas ob-

de opinies contraditrias, permite a separao

servaes no contexto da literatura, mais espe-

entre a opinio (dxa) e o conhecimento ou ci-

cificamente do romance, o horizonte de suas

ncia (epistme).

formulaes tericas se desdobra entre a tica e


a esttica das relaes.

O filsofo judeu Martin Buber (1878-1965)


entendia que o homem se faz eu na relao com

Nesse sentido, a dialogia no se reduz

o tu: O face a face aparece e se desvanece, os

obra literria, o que garante sua constituio

eventos de relao se condensam e se dissimu-

como princpio lgico-filosfico de carter heu-

lam, e nessa alternncia que a conscincia do

rstico: graas dialogia possvel descobrir o

parceiro, que permanece o mesmo, que a cons-

sentido entre coisas do mundo. O mundo no

cincia do eu se esclarece e aumenta cada vez

resultado de uma nica voz que o enuncia

mais (2001, p.32).

de um nico ponto de vista, tal como o supos-

No Brasil, o educador Paulo Freire (1921-

to Ado mtico. Em seu devir, as enunciaes

1997) concebeu a ao dialgica como encontro

constroem esferas de bivocalidade discursiva

de pessoas para a criao e transformao da

que entram para o curso da vida da cultura.

realidade social. Ele mostrou que a postura dia-

Assim, o princpio dialgico sustenta o devir do prprio dialogismo que pode ser enten-

lgica se contrape postura antidialgica na


relao entre educadores e seus interlocutores.

dido em suas variaes: (a) como fenmeno de

O filsofo tcheco-brasileiro Vilm Flusser

valorizao da linguagem em seu aspecto pri-

(1920-1991) distingue dois modos de conheci-

mordial a comunicao interativa; (b) como

mento, o objetivo e o intersubjetivo. O primei-

conceito filosfico-antropolgico da alteridade;

ro discursivo, fala sobre objetos, e o segundo

(c) como categoria para o estudo das formas

dialgico, quando o outro fala com os outros.

enunciativas de um mundo prosaico; (d) como

Flusser considera que toda sociedade pode ser


379

enciclopdia intercom de comunicao

encarada como engrenagem de discursos e dilogos. Ele detecta a solido frente s telas e, por

MORIN, Edgar. Meus demnios. Rio de Janeiro:


Bertrand Brasil, 1997.

outro lado, percebe a possibilidade de que informaes novas possam ser sintetizadas dialogicamente no contexto da telemtica.

DILOGO E COMUNICAO

Para o fsico David Bohm, dilogo o lu-

O dilogo uma caracterstica irradiadora do

gar da criao do novo, uma relao de duas

ser humano, sendo organizador da reflexo.

ou mais pessoas em que os interlocutores fa-

Consiste em comunicao verbal de pessoas

zem algo em comum, dando espao ao apa-

face a face e requer um enunciador, que inicia o

recimento desse novo. No se trata, de forma

discurso, assim como um receptor, que recebe

alguma, de troca de ideias ou pontos de vista

a mensagem. Qualquer forma verbal fruto de

como fragmentos de informao, pois, nesse

uma relao onde vozes se alternam num dado

caso, o encontro fracassaria, uma vez que cada

tempo e espao. O dilogo , pois, uma impor-

pessoa ouviria a outra pelo filtro de seus pen-

tante forma de interao.

samentos.

Nessa perspectiva, para se ter um dilogo

O filsofo Edgar Morin, em vez da dial-

preciso existir intencionalidade e direcionali-

tica que supera as contradies em novas sn-

dade, vontade de algum se dirigir a outro com

teses, prope a dialgica, como associao de

algo indicativo. Essas marcas esto presentes em

instncias ao mesmo tempo complementares

toda enunciao e por isso mesmo entende-se

e antagnicas, para o estudo do mundo fsico,

que qualquer enunciado , por definio, dia-

do mundo vivo e do mundo humano. Mikhail

lgico (BAKHTIN apud MORSON, 2008, p.

Bakhtin, Maurice Merleau-Ponty, Emmanuel

147). Por ser uma forma clssica de comunica-

Lvinas, Gaston Bachelard e Hans-George Ga-

o verbal, possui caractersticas que expressam

damer tambm se debruaram sobre o tema do

a posio do enunciador em relao ao outro, ou

dilogo. (Jos Eugenio de O. Menezes)

seja, interessa aos dois a relao, que promover


uma reflexo (MARCHEZAN, 2006). Qualquer

Referncias:

enunciador, ao construir suas relaes, se utiliza

BOHM, David. Dilogo: comunicao e redes

da linguagem, que toma forma e sentido a partir

de convivncia. So Paulo: Palas Athena,


2008.
BUBER, Martin. Eu e tu. So Paulo: Centauro,
2001.

dos discursos construdos na interao.


Para Bakhtin (1986), a atividade do dilogo
contribui para a compreenso das relaes entre os sujeitos (interlocutores que interagem), e

CHAU, Marilena. Introduo histria da fi-

a sociedade. Cada indivduo ocupa um lugar e

losofia. So Paulo: Companhia das Letras,

um tempo, sendo responsvel pela construo

2002.

das relaes entre o eu e o outro, culminando

FLUSSER, Vilm. O universo das imagens tcni-

no processo de comunicao. O dilogo deve

cas: elogio da superficialidade. So Paulo:

ser visto como uma forma de aperfeioar a lin-

Annablume, 2008.

guagem e as escolhas de posicionamento em

FREIRE, Paulo. Pedagogia do oprimido. Rio de


Janeiro: Paz e Terra, 1983.
380

uma conversao. Segundo Bakhtin, preciso


desenvolver a habilidade do dilogo, a fim de

enciclopdia intercom de comunicao

melhorar os julgamentos estabelecidos, a con-

e que auxilia a navegao do roteiro. um car-

versao e os mltiplos pontos de vista de situ-

derno ou bloco, no qual se anotam e registram

aes relacionais.

diversos fatores que ocorrem numa viagem.

Assim, patente que dilogo diferen-

utilizado pelo comandante de navios, avies e

te de discurso, pois est distante da prtica ad-

por turistas que buscam registrar momentos,

ministrativa diria, por tratar-se de uma forma

fatos e situaes vividas durante uma viagem.

de conversao que permite aos participantes se

Quando utilizado por turistas, acaba sendo

envolverem em um aprendizado que promova

alm de um documento que contm os aconte-

reflexo, inovao e mudana (BARGE; LITTLE,

cimentos da viagem, uma excelente recordao

2002). Assim, ele exalta atitudes e comportamen-

do roteiro. Para evocar a realidade vivenciada

tos como escuta, respeito, expresso de ideias e

pelo turista, deve ser preenchido imediatamen-

torna-se um importante recurso conversacional.

te aps um acontecimento, situao ou emoo

J o dialogismo um dilogo entre os discur-

sentida. Existem alguns modelos que podem

sos que habitam a sociedade, uma vez que a vida

ser adquiridos em livrarias, mas poucos so os

social guiada por tendncias em conflito, no

que nos satisfazem. Devem ter sempre pginas

qual as pessoas tm de fazer constantemente suas

em branco, na qual sero registradas as seguin-

escolhas e desenvolver relacionamentos. (Ivone

tes informaes: lista de entradas, com os itens

de Lourdes Oliveira/ Hrica Luzia Maimoni)

a serem preenchidos, como data, hora, local,


o que dar uma ordem ao dirio de bordo. As

Referncias:

pginas em branco serviro para anexar docu-

BAKHTIN, M. Marxismo e Filosofia da Lin-

mentos, desenhos, observaes, recados e ava-

guagem. Traduo de Michel Lahud e Yara


Frateschi, So Paulo: Hucitec, 1986.

liaes de companheiros de viagem.


Caso no seja possvel encontrar um dirio

BARGE, J. Kevin; LITTLE, Martin. Dialogical

de bordo que nos agrade, com um computador,

Wisdom, Communicative Practice and Or-

podemos compor um, mais adequado s nos-

ganizational Life. Communication Theory,

sas necessidades. Em ltimo caso, um caderno,

International Communication Association,

com pginas em branco ou quadrculas poder

2002.

servir excelentemente, dependendo da viagem

MARCHEZAN, Renata C. Dilogo. In: BRAIT,


Beth (Org). Bakhtin: outros conceitos chave. So Paulo: Contexto, 2006.

a ser executada.
No caso de navios ou avio, o registro no
dirio de bordo dever ser da responsabilida-

MORSON, Gary Saul. Mikhail Bakhtin: criao

de de um membro da tripulao, normalmen-

de uma prosasitca. Gary Saul Morson; Ca-

te de quem se encarrega da navegao de bor-

ryl Emerson. Trad. Antonio de Pdua Da-

do ou do responsvel da embarcao. O seu uso

nesi. So Paulo: EDUSP, 2008.

obedece a regras simples, mas metdicas, de


modo a podermos utiliz-lo como documento. Deve conter uma primeira parte, em estilo

DIRIO DE BORDO

de introduo, no qual se registra a informao

O dirio de bordo, em princpio, um precio-

considerada relevante numa partida que po-

so documento que o viajante vai construindo

der conter, entre outros, os seguintes dados:


381

enciclopdia intercom de comunicao

nome do porto e hora da partida, orientao do

Referncias:

porto da partida, nome do porto e hora estima-

A.N.C. Dirio de Bordo. Disponvel em:

da da chegada, orientao do porto da chaga-

<http://www.ancruzeiros.pt/anci-dbordo.

da, quantidade de gua, comida e combustvel

html>. Acesso em 05/11/2009.

a bordo, nmero de tripulantes e passageiros,


milhas percorridas aps a ltima reviso, milhas do conta-milhas, nome dos tripulantes. O

Dispora & comunicao

documento poder ainda descrever as condi-

A dispora contempornea diz respeito no

es atmosfricas, mar, o abastecimento e a re-

apenas ao trnsito migratrio entre pases, mas

viso efetuada (ou no) ao navio, e outros te-

sim ao movimento febril, esttica diasprica

mas que forem de interesse.

que torna a cultura e a mdia atuais irremedia-

Os registros devem ser feitos sempre num

velmente impuras: hbridas, repletas de um

determinado intervalo de tempo a definir. Mas,

permanente deslize de significado, em per-

existem momentos em que o registro deve ser

manente mutao.

obrigatrio. Todos os incios e finais de dia, mu-

Aqui, queremos evocar a dispora apon-

danas de turno, alteraes de rumo, marcaes

tada por Canevacci, que no aquela tradicio-

do ponto, alteraes significativas do mar ou do

nalmente ligada s migraes foradas, entre

tempo, etc. Da mesma forma, quando se trata

naes, s minorias expatriadas e aos confli-

de um dirio de bordo de um turista, todos os

tos tnicos, mas sim aquela que se apresenta de

momentos de mudana, alteraes de roteiros,

forma inteiramente distinta: as disporas como

estranhezas que ocorram durante os percursos,

gema, tal e qual ocorre no mundo mineral, a

situaes esperadas ou inesperadas, cardpios,

interligao de refraes que resplendem cro-

impresses sobre ambientes etc, devem ser re-

maticamente e difundem novos fluxos hbridos

gistradas e se possvel, documentadas, inclusive

de criatividade (2005).

com a opinio de outros viajantes.

Queremos abordar uma cidadania que est

Numa viagem ocenica, por exemplo,

em um modo de reivindicar um estar-na-ci-

quando um navio cruza ou estabelece contato

dade que, ao invs de amparar-se na ideia de

com outra embarcao, anotaremos o local do

unicidade, desenvolve-se seguindo fluxos mul-

contato, a nacionalidade, o rumo e o tipo do

tplices, assumindo a feio primordial ,do que

outro navio, o ltimo porto que zarpou.

digno do adjetivo cultural: o movimento.

Da mesma forma, enquanto turista deve

Ainda segundo Canevacci, isto nos leva a pen-

anotar a hora da partida, destino, previso da

sar em subjetividades diaspricas sempre no-

chegada etc. Quando encontra outro viajante

vas, que enxertam sincretismos comunicacio-

e mantm com ele trocas, deve anotar o nome,

nais inquietos e inquietantes.

endereo, nacionalidade, interesses, opinies

Falar na dispora de Canevacci implica fa-

etc. conveniente solicitar um registro deste

lar, tambm, da dispora segundo Hall (2003),

turista sobre os acontecimentos vivenciados,

que lanou luz ao tema, ao observar que no

no seu dirio de bordo, o que servir como re-

h como se referir a uma dispora contempo-

cordao e testemunho. (Antonio Carlo Castro-

rnea, sem levar em conta que ela trata, basi-

giovanni)

camente, de identidades mltiplas: todos que

382

enciclopdia intercom de comunicao

esto aqui pertencem originalmente a um outro


lugar (HALL, 2003, p. 30). Fala que evidencia a
composio mltipla de nossas sociedades.
Nesse sentido, a dispora seria um sem
fim de cruzamentos que impedem o traado de

GIDDENS, Anthony. Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2002.


HALL, Stuart. Da dispora: identidades e mediaes culturais. Belo Horizonte: UFMG,
2003.

uma origem lugar onde s possvel mapear


processos de repetio-com-diferena ou de
reciprocidade-sem-comeo.

DIFERENA

Hall cita ainda o ganense Kobena Mercer,

Termo suscetvel de designar a relao de alte-

observador da influncia das disporas africa-

ridade entre duas ou diversas situaes, quer

nas nas artes visuais, para apontar a existncia

se trate de objetos, indivduos, sentimentos ou

de uma poderosa dinmica sincrtica que se

ideias:

apropria criticamente de elementos dos cdigos

1) uma exterioridade recproca. Segunda

mestres das culturas dominantes e os criouli-

a Escolstica, ela nmerica, quando se trata

za, desarticulando certos signos e rearticulan-

de uma simples multiplicidade quantitativa no

do de outra forma seu significado simblico

seio de uma mesma classe de objetos, ou es-

(HALL, 2003, p. 33). Mercer fala de movimen-

pecfica, quando os termos em causa diferem

tos performativos e inflexes estratgicas

em sua essncia.

pelos quais o crioulo, o patois e o ingls negro

2) Designa, no interior de cada ser ou ob-

desestabilizam e transformam a lngua inglesa.

jeto em questo, a caracterstica que os define,

Em linhas gerais, ele est referindo-se fora

e que faz deles uma realidade original, distin-

subversiva que modifica as diferentes formas de

ta de outras realidades. A diferena o carter

linguagem, que transforma a cultura.

prprio que justifica a passagem de um termo

Para Giddens (2002), a vida do dia a dia sofre reformas, quando o homem se relaciona com

mais amplo para um termo mais determinado:


de gnero espcie, da espcie ao indivduo.

os outros atravs do aparato tecnolgico contem-

3) Um tratamento dialtico dessa noo

porneo. Reinventa-se uma sociabilidade que ao

tenta reunir em uma mesma unidade de sen-

mesmo tempo em que se faz cosmopolita, tam-

tido estes dois primerios aspectos: a diferen-

bm se afirma de maneira localista. Elementos

a entre duas realidades inscreve-se no inte-

diaspricos so integrados a uma cultura comu-

rior de cada uma delas como uma identidade

nitria. A intimidade, o que pertencia ao dom-

negativa a ela mesma; a riqueza da unidade,

nio do caseiro se projeta na extenso espacial e

, pois a diferena de si em relao a si-mes-

intensidade temporal das redes comunicacionais

mo. Heidegger designa a diferena ontol-

nas telas dos computadores interligados mun-

gica como aquela que separa o ser do ente.

dialmente. (Joo Maia e Juliana Krapp)

Primeiro a atribuir diferena o conceito de


novo, indito, pois para Heidegger, a Dife-

Referncias:

rena o impensvel, o no ainda pensado.

CANEVACCI, Massimo. Culturas eXtremas:

No entender de Deleuze, ela conceito, ima-

mutaes juvenis nos corpos das metrpo-

nncia, puro acontecimento, filosofia anti-dia-

les. Rio de Janeiro: DPeA, 2005.

ltica por excelncia.


383

enciclopdia intercom de comunicao

Os trajetos do pensamento da Diferena,


aps o desmoronamento do homem, do sujeito,

- A diferena faz eclodir o mundo da representao.

da conscincia e da represetao, no se deixa

Onde a filosofia comea habitualmente

resumir. Pode-se, contudo, realar a diferena

pela busca ou posio de um fundamento, a

como motivo paradoxal de uma certa comu-

filosofia da diferena comea pela afirmao.

nidade entre trajetos to singulares e diferen-

(Daniel Lins)

tes como os de Nietzsche, Deleuze, Heidegger,


Derrida, Blanchot ou Lvinas. A Diferena

Referncias:

para esses pensadores o corpo do pensamento.

DELEUZE, Gilles. Diferena e repetio. Tradu-

um conceito que permite pensar a ausncia

ao Luiz Orlandi e Roberto Machado. Rio

de unidade e de identidade das foras, energias,

de Janeiro: Graal, 2006

desejos, indivduos, poderes e instantes, geral-

. A Concepo da diferena em Bergson.

mente percebidos em seu surgimento original

In: A ilha deserta e outros textos. So Paulo:

e criativivo.
Eis alguns traos dessa Diferena, ou ontologia ssmica, isto , sem Absoluto, sem hierarquia atada como um escravo representao, sem fissura entre Cultura e Natureza:
- Acrscimo infinitsimal autorizando uma
lgica combinatria que leva em conta a menor
diferena possvel.
- Reabilitao da exterioridade (do fora)

Iluminuras, 2006.
HEIDEGGER, M. Ser e Tempo. Petropolis: Vozes, 1988/1989. Volumes I e II.
LINS, Daniel. Verbete sobre a Diferena In: Enciclopdia de Guerras e Revolues do Sculo XX . Rio de Janeiro: Campus, 2004.
. Como dizer o indizivel?. In:

(Org.) Cultura e Subjetiuvidades: Saberes


nomades. 5. ed. Campinas: Papirus, 2007.

e do mltiplo em detrimento da identidade e


da representao e da interioridade: no indiferena a tudo que resiste ao discurso da repre-

DIFERENA E DIVERSIDADE

sentao e ao conformismo niilista gerador de

As diferenas coletivas so componentes inevi-

afetos tristes.

tveis das sociedades humanas, resultantes de

- Engendrar una concepo da diferena li-

um processo de estratificao, diferenciao e

vre dos quadros da representao na qual co-

avaliao. So traos distintos reais ou inven-

mandada por uma interpretao moral, vista

tados, herdados ou adquiridos, genticos ou

como figura do mal, como algo que dever ser

ambientais, naturais ou constitudos. A diferen-

contido e domado. , porm, essa diferena ca-

a tambm produz diferena, pois provoca no

tastrfica que o pensar deve acolher.

campo das relaes das representaes sociais a

- A diferena, considerada como novo pon-

emergncia de novas diferenas.

to de partida da filosofia, comea pelo no-fun-

Contudo, a diferena no , necessariamen-

damento, isto , pela dissoluo de toda identi-

te, expresso de uma desigualdade. diversida-

dade e pela proclamao de um caos povoado

de, ou seja, algo vivido, experimentado, per-

de simulacros, derrubando o platonismo que

cebido como no sendo o idntico a outro. O

subordinava o conjunto das coisas a uma uni-

problema que, do ponto de vista social, a di-

dade transcendente.

ferena pode ser utilizada para a produo do

384

enciclopdia intercom de comunicao

sentido de desigualdade. Assim, faz-se necess-

podem ser compreendidas puramente em ter-

rio cuidado para que os cdigos de diferencia-

mos dos imperativos das instituies sociais. Os

o no impliquem em classificaes, secretem

processos de formao da subjetividade so ao

hierarquizaes e desencadeiam subordinaes.

mesmo tempo sociais e subjetivos; que podem

Haja vista, o quanto o exotismo simboliza todo

nos ajudar a entender os investimentos psqui-

um processo histrico de produo da diferen-

cos que fazemos ao assumir posies especfi-

a onde o outro visto como negativo.

cas de sujeito que so socialmente produzidas.

Seguindo as orientaes de Avtar Brah

(4) Da Identidade, pois nossas lutas sobre signi-

(2006), diferena pode ser conceituada, ao me-

ficado so tambm nossas lutas sobre diferentes

nos, a partir de quatro critrios a saber: (1) Da

modos de ser: diferentes identidades, que esto

Experincia como sendo o lugar da formao

intimamente ligadas a questes de experincia,

do sujeito. Pensar a experincia e a formao

subjetividade e relaes sociais. Identidades so

do sujeito como processos reformular a ques-

inscritas atravs de experincias culturalmente

to da agncia. O eu e o ns que agem no

construdas em relaes sociais, marcadas pela

desaparecem, mas o que desaparece a noo

multiplicidade de posies que constituem o

de que essas categorias so entidades unifica-

sujeito. Portanto, a identidade no fixa nem

das, fixas e j existentes e no modalidades de

singular; uma multiplicidade relacional em

mltipla localidade, continuamente marcadas

constante mudana.

por prticas culturais e polticas cotidianas. (2)

Em suma, o entendimento de que a dife-

Da Relao Social no que se refere maneira

rena no produz, necessariamente, desigualda-

como a diferena constituda e organizada em

de, mas que est relacionada diversidade cul-

relaes sistemticas atravs de discursos eco-

tural representa um convite s reflexes sobre

nmicos, culturais e polticos e prticas insti-

prpria caracterizao do multiculturalismo

tucionais. Ela sublinha a articulao varivel

na civilizao ocidental. Afinal, quando leva-

de micro e macro regimes de poder, dentro dos

da ao extremo a evocao multicultural do di-

quais modos de diferenciao tais como gne-

reito diferena nos coloca o desafio de se evi-

ro, classe ou racismo so institudos em termos

tar os perigos de vises fundamentalistas seja

de formaes estruturadas. Pode ser entendida

no campo religioso seja campo das identidades

como as trajetrias histricas e contemporneas

tnicas e outros campos. No extremo, frente

das circunstncias materiais e prticas culturais

pluralidade de situaes, a diversidade de cul-

que produzem as condies para a construo

turas, a profuso de incertezas, certos grupos

das identidades de grupo. O conceito se refere

podem descobrir nos fundamentalismos de

ao entretecido de narrativas coletivas compar-

ocasio antdotos para suas ansiedades, angs-

tilhadas dentro de sentimentos de comunidade,

tias e estratgias de dominao. (Patrcia Melo e

seja ou no essa comunidade constituda em

Grazielle Vieira Maia)

encontros face a face ou imaginada. (3) Da Subjetividade na medida em que o reconhecimento

Referncias:

crescente do papel das emoes, dos sentimen-

BRAH, Avtar. Diferena, Diversidade, Diferen-

tos, dos desejos e das fantasias mais ntimas da

ciaes. Cadernos Pagu. n. 26, Campinas,

pessoa, com suas mltiplas contradies, no

2006.
385

enciclopdia intercom de comunicao

BHABHA, Homi .K. O Local da Cultura. Belo


Horizonte: UFMG, 1998.
PIERUCCI, Antnio. F. Ciladas da Diferena.
So Paulo: Editora 34, 1999.

fuso estendem-se ao incio da Cincia Social


na Europa. Gabriel Tarde, um dos pioneiros da
Sociologia e Psicologia Social, era um advogado
e juiz francs na virada do sculo que observou

SAID, Edward. Orientalismo O Oriente como

com olhos avaliativos as teias de sua sociedade

Inveno do Ocidente. So Paulo: Compa-

representada pelos casos legais que chegavam

nhia das Letras, 1990.

antes sua corte. Tarde observou certas gene-

TODOROV, Tzvetan. Ns e os Outros A Reflexo Francesa sobre a Diversidade Humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1993.

ralizaes sobre a difuso de inovaes que ele


chamou de leis de imitao.
Vemos que, de certa forma, Gabriel Tarde
estava distante no seu tempo na ideia sobre difuso. A palavra-chave de Tarde imitao

Difuso de inovaes (Diffusion of

implica que um indivduo aprende sobre uma

Innovations)

inovao copiando as atitudes adotadas por ou-

O paradigma da difuso de inovaes nas-

tras pessoas. Tarde foi o principal pioneiro eu-

ceu quando os socilogos rurais Ryan e Gross

ropeu no campo da difuso.(...) Outra raiz da

(1943) publicaram os resultados de seu estudo

pesquisa em difuso foi a de um grupo de an-

com uma semente hbrida de milho (VALEN-

troplogos que surgiu na Inglaterra e na regio

TE, 1995), cuja experincia, inicialmente agr-

austro-germnica logo aps Gabriel Tarde se

cola, teve reflexos futuros na sade pblica. O

destacar na Frana, embora eles no tivessem

paradigma da difuso foi largamente confinado

lido seus trabalhos.

aos socilogos rurais durante os anos de 1950.

A histria do surgimento do modelo cls-

Entretanto, durante os anos 1960, o paradigma

sico de difuso de inovaes contada em ou-

da difuso se espalhou para outras especialida-

tro estudo de Rogers (1973, p. 71-76), segundo

des cientficas, como sade pblica, economia,

o qual o paradigma teria se originado dos es-

geografia, marketing, cincias polticas e comu-

tudos de difuso por socilogos na dcada de

nicao. Uma razo foi a publicao de Rogers

1940 e atingiu as inovaes agrcolas (como

(1962), Diffusion of Innovations, que fez com os

a do milho hbrido) no meio-oeste dos EUA.

resultados de pesquisa em sociologia rural (e

Para o pesquisador, a revoluo do conceito

em educao, antropologia e outros campos)

aconteceu quando dois socilogos rurais, Bryce

mais acessveis aos acadmicos. Esse livro suge-

Ryan e Neal Gross, em 1943, investigaram a di-

ria que a difuso de inovaes era um proces-

fuso do uso da semente de milho hbrida entre

so geral aplicvel para fazendeiros, mdicos

os fazendeiros de Iowa.

e outros.

A semente foi uma das mais importantes

Antes mesmo de explicar teoricamente o

inovaes da agricultura do meio-oeste, por

conceito de difuso de inovaes, Rogers (1983)

isso, sua difuso foi especialmente simblica.

mostra que o DNA desse paradigma remonta

Rogers conta que Ryan e Gross traaram a rota

Europa, com razes na Frana e Inglaterra, im-

atravs de duas comunidades de Iowa; dados

putando ao jurista francs Gabriel Tarde, a pa-

foram obtidos por entrevistas pessoais com 250

ternidade da ideia. As razes da pesquisa em di-

fazendeiros. Os respondentes foram questio-

386

enciclopdia intercom de comunicao

nados a se lembrar de quando adotaram a se-

e vdeo, por corrente eltrica, alternada, grava-

mente hbrida, os canais de comunicao pelos

dos ou ao vivo que era a nica possibilidade de

quais eles primeiro ouviram falar sobre a ino-

existncia dos meios de comunicao audiovi-

vao e como eles foram convencidos a us-la.

suais at os anos 1980/1990 .

(Arquimedes Pessoni)

A digitalizao dos meios de comunicao


ampliou o nmero de informaes circulantes,

Referncias:

possibilitou a interatividade entre o campo da

VALENTE, Thomas W.; ROGERS, Everett. The

produo e o da recepo, assim como alterou

origins and development of de diffusion of

as noes de tempo e espao, influenciando em

innovations paradigm as an example of sci-

todas as esferas sociais e do comportamento. A

entific growth. Revista Science Communica-

passagem para o mundo digital possibilitou a

tion, vol.6, n 3, 242-273. Sage Publications,

chegada de novas mdias, com o os jornais e re-

Inc., March 1995.

vistas on line, os celulares, a TV, o rdio digital

ROGERS, Everett M. Diffusion of innovations.


4. ed. New York: Free Press, 1983.

e o cinema digital e tambm os videojogos em


rede. (Alvaro Benevenuto Jr.)

. Communication Strategies for Family


Planning. New York: Free Press, 1973.
Diploma de Jornalista

Expresso utilizada para designar a questo


Digital

poltica e a controvrsia jurdica relacionadas

Na digitalizao, os impulsos eltricos so

exigncia de formao superior especfica na

transformados em bits (sistema binrio, con-

regulamentao da profisso de jornalista, te-

juntos de impulsos). Esse processo, mesmo gra-

mas que opem patres e empregados do se-

vado direto nos suportes tecnolgicos, mais

tor desde a dcada de 1950. Reconhecido como

eficaz porque est menos exposto a interfern-

profisso por um decreto de Getlio Vargas, na

cias externas, sejam naturais ou geradas por

dcada de 1940, a regulamentao do ofcio

outras fontes. Alm disso, o nmero de canais

combatida fortemente pelas empresas do setor,

aumenta consideravelmente, como o caso da

desde que um projeto de lei do jornalista po-

TV digital brasileira que poder subdividir um

tiguar e deputado federal, Jos Caf Filho (de-

mesmo canal em quatro novos, se todos fo-

pois Presidente da Repblica), estabeleceu um

rem utilizados em alta definio. Ou seja, uma

piso salarial para os jornalistas. Aps ser apro-

mesma empresa poder oferecer programao

vada pelo Congresso Nacional, a lei foi vetada

educativa no seu canal 1; noticirios no canal

pelo, ento Presidente Gaspar Dutra, por pres-

2; telenovelas e sries, no canal 3 e programa-

so das empresas jornalsticas do centro do

o variada no canal 4, tudo de forma gratuita,

pas, em 1951.

em sinal aberto, como ocorre na TV analgica,

Aps mais quinze anos de luta sindical, a

que concentra em apenas um canal toda a pro-

reivindicao de reconhecimento do nvel su-

gramao. A digitalizao existe em contrapo-

perior da profisso, feita pela categoria, foi aco-

sio transmisso analgica, que entendida

lhida pelo ministro do trabalho Jarbas Passari-

como o sistema de transmisso de dados, udio

nho, no perodo mais conturbado do Regime


387

enciclopdia intercom de comunicao

Militar, aps um acordo com a Federao Na-

A deciso do STF foi aplaudida pelas em-

cional dos Jornalistas, que aceitou abrir mo do

presas jornalsticas e repudiada pelo meio sin-

piso salarial, no texto da lei, em troca da exi-

dical dos jornalistas, que recebeu a solidarie-

gncia do diploma de curso superior especfico

dade de entidades representativas de diversas

para o exerccio profissional. A regulamenta-

outras profisses, entre elas a Ordem dos Ad-

o da profisso foi normatizada pelo Decre-

vogados do Brasil.

to-lei 972, de 17 de outubro de 1969 (mantida

A partir dessa deciso, a Federao Na-

em linhas gerais pelo Decreto-lei 83.284, de 13

cional dos Jornalistas luta pela criao de uma

de maro de 1979). Desde ento, foi alvo de di-

nova legislao, atravs do Congresso Nacio-

versos questionamentos judiciais, por parte de

nal, que reestabelea a exigncia do diploma, e

pessoas que requeriam o registro sem cumprir

a Associao Nacional dos Jornais, que repre-

a exigncia do diploma e tambm por parte das

senta as empresas, faz lobby para que ela no

entidades patronais, principalmente aps a pro-

seja aprovada. (Eduardo Meditsch)

mulgao da Constituio de 1988 que redemocratizou o pas.


A contestao da exigncia do diploma es-

Direito Autoral

pecfico para o exerccio profissional se baseou

O pagamento pela apresentao pblica de algu-

na tese de que a mesma contrariava o princ-

ma produo intelectual remonta antiga Gr-

pio constitucional da liberdade de expresso,

cia, onde, em Atenas, os recitadores de versos

e a defesa da regulamentao profissional con-

competiam entre si, como os atletas, recebendo

testava esta tese, argumentando que a liberdade

prmios pelas obras. Esses prmios eram pagos

de expresso era compatvel com a liberdade de

pelo Errio. H registros de que, em 1443, o po-

profisso, garantida pela mesma Constituio.

eta Gringoire escreveu uma obra sobre a vida de

A questo tornou-se mais polmica, a par-

Monseigneur Saint-Loys de France, sendo de-

tir de decises em favor de uma e outra posio

pois remunerado pela Confraria dos Carpintei-

que foram adotadas em diferentes instncias

ros de Paris. Em 1495, o Senado de Veneza votou

judiciais, at a deciso do plenrio do Supremo

uma concesso em favor de Aldo Munnuci que

Tribunal Federal que julgou que a Constitui-

inventou os caracteres tipogrficos conhecidos

o Federal de 1988 no recepcionou o art. 4,

por itlicos. O decreto dava a exclusividade de

V, do Decreto-lei 972/69, o qual exige o diplo-

uso ao seu autor e punia quem os utilizasse.

ma de curso superior de jornalismo, registrado

A inveno da imprensa por Guttemberg

pelo Ministrio da Educao, para o exerccio

facilitou a reproduo de trabalhos, isso por-

da profisso de jornalista. Com base nesse en-

que cada proprietrio de uma cpia impressa

tendimento, o Tribunal, por maioria, deu pro-

podia reproduzi-la de maneira fcil. Em 1649,

vimento a recursos extraordinrios interpostos

o pintor flamengo Rubens, conseguiu proteger

pelo Ministrio Pblico Federal e pelo Sindi-

a reproduo do quadro A descida da cruz . Na

cato das Empresas de Rdio e Televiso no Es-

poca, a proliferao de mecenas espalhou essa

tado de So Paulo SERTESP contra acrdo

proteo entre os artistas.

do Tribunal Regional Federal da 3 Regio que


conclura em sentido contrrio.
388

Em 10 de abril de 1710, na Inglaterra, surgiu a primeira lei conhecida sobre Direitos

enciclopdia intercom de comunicao

Autorais. A lei apenas protegia os livros. Anos

Referncias:

mais tarde, ainda na Inglaterra, uma lei prote-

FILHO, Luiz Maranho. Legislao da Comuni-

gia o desenho, proibindo a reproduo de qualquer criao cujo autor no permitisse sua divulgao. A multa pela desobedincia lei era

cao. Recife: UFPE, 1996.


MORAIS, Vlter. Questes de direito de autor.
So Paulo: RT, 1977.

de cinco xelins por exemplar impresso.


Em 1840, na ustria, realizou-se a primeira Conveno Internacional para a proteo do

DIREITO INFORMAO

direito autoral. A Rssia os infratores dos direi-

O direito informao um dos alicerces do

tos autorais, acarretaria na perda dos direitos

Estado Democrtico de Direito e ferramenta

de cidado, aoite e deportao para a Sibria,

indispensvel concretizao do princpio re-

isso em 1857. Em 1886, reuniram-se em Berna,

publicano e consolidao da cidadania. Sem

na Sua, embaixadores de diversos pases eu-

informao e transparncia o cidado impe-

ropeus para elaborar as bases de uma Unio In-

dido de exercer o poder estatal, do qual o ni-

ternacional que adotasse uma lei geral sobre o

co titular (Constituio Federal, art. 1, par-

Direito Autoral. Foi a conhecida Conveno In-

grafo nico).

ternacional de Berna, para a proteo das obras

Foi, na Conferncia de Genebra, da ONU,

artsticas, literrias e cientficas. O Rio de Janei-

de 1948, que, pela primeira vez, o direito in-

ro abrigou em 1906 uma conveno internacio-

formao foi garantido por lei, na Declarao

nal cujas decises no foram promulgadas, por

Universal dos Direito do Homem, no artigo 19:

no ter sido aprovadas pelo mnimo de partici-

Todo o homem tem direito liberdade de opi-

pantes exigido em um de seus artigos.

nio e expresso; este direito inclui a liberdade

Nos Estados Unidos, a proteo da obra

de, sem interferncias, ter opinies e de procu-

se inicia quando ela inscrita na Biblioteca do

rar, receber e transmitir informaes e ideias

Congresso de Washington, sendo que essa pro-

por qualquer meio e independentemente de

teo no se dirige ao autor, mas a quem fez o

fronteiras.

registro. A legislao americana obriga a im-

O direito informao compreende (a) o

presso ou reimpresso em grficas situadas

direito de informar, (b) o direito de se infor-

dentro do territrio americano para proteger as

mar, (c) o direito de ser informado, ou o direito

tipografias e as indstrias similares.

verdade. O direito de informar tem sua ori-

No Brasil, a proteo dos direitos de autor

gem histrica na liberdade de imprensa, porm

remonta ao incio do sculo XIX, quando a Lei

modernamente se irradia para toda e qualquer

Imperial de 1827 criou as duas primeiras Facul-

pessoa ou entidade, pblica ou privada. o di-

dade de Direito, uma em So Paulo, e a outra

reito pblico subjetivo e individual de trans-

em Olinda. Atualmente, com a colocao de

mitir informaes a terceiros, inclusive co-

obras de criao intelectual disposio de to-

letividade, respeitada a dignidade, a honra e

dos na rede universal de computadores, e com

a imagem da pessoa humana. A informao,

a chamada pirataria a questo do Direito Auto-

alm de verdadeira ou verossmil, nas possibi-

ral se mantm em destaque. (Moacir Barbosa

lidades de apurao do divulgador, deve ser de

de Sousa)

interesse pblico.
389

enciclopdia intercom de comunicao

No Brasil, o direito informao garanti-

tos e Garantias Fundamentais, Captulo II dos

do pelos artigos 5 e 37 da Constituio Federal

Direitos Sociais, artigo 6 todo o cidado tem

de 1988, assim como por tratados internacionais

direito tanto ao trabalho quanto ao lazer, sendo

dos quais o pas signatrio. Falta, ainda hoje,

que esta prtica pressupe o direito diverso.

porm, detalhamento do direito constitucio-

A palavra diverso tem origem no latim

nal e o estabelecimento de um regime de aces-

divertere, de vertere, virar-se no sentido opos-

so universal, aplicvel a todo e qualquer rgo

to, desviar-se de. J a palavra trabalho vem de

pblico em qualquer nvel de governo. rgos

tripalium, de tripaliare, torturar com o triplio,

pblicos detm informaes no para si mes-

aparelho formado por trs ps, utilizado para

mos mas como guardies de um bem pblico.

sujeitar e imobilizar certos animais a fim de fer-

O direito informao implica a obrigao de

r-lo posteriormente.

que esses garantam o acesso quando solicitado

No Brasil, desde o perodo colonial at

atravs de requerimentos e de que publiquem

meados do sculo XIX, o trabalho esteve asso-

informaes-chave de forma acessvel sem ne-

ciado pobreza e desclassificao social, por

cessidade de requerimentos especficos.

desprender esforo fsico, o que fez com que os

Nos ltimos anos, podem ser observados

indivduos, mesmo os pertencentes s classes

avanos quanto divulgao de dados ora-

menos favorecidas, utilizassem o brao escra-

mentrios e administrativos por rgos pbli-

vo. Porm, a adequao da sociedade ao siste-

cos. A ausncia de uma legislao federal que

ma capitalista dependia, entre outros aspectos,

regulamente o acesso informao detalhan-

da existncia de uma mo-de-obra diferencia-

do prazos, procedimentos e responsabilidades,

da. Assim, no final do sculo XIX, os empre-

possibilita, entretanto, a negligncia dos rgos

gadores e os governantes ambicionavam impor

governamentais, impedindo que o direito in-

uma nova representao do trabalho, desvincu-

formao se consolide plenamente no pas.

lando-o da imagem negativa e estabelecendo-o

Esse direito , tambm, um mecanismo fundamental ao exerccio de outros direitos. Sem

como fonte de toda atividade criadora e de riqueza.

informao sobre o direito educao, sade,

No incio do sculo XX, Weber (1981) acre-

moradia, ou outros, os cidados no tm como

ditava que o trabalho era um bem maior do in-

avaliar se eles esto sendo respeitados ou no.

divduo, contrapondo-se ao cio que era reco-

(Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana)

nhecido como perda de tempo. Esperava-se a


dedicao integral do trabalhador ao seu labor,

Referncias:

bem como uma retido de vida que condenava

BRASIL. Constituio. Constituio da Rep-

o luxo, a perda de tempo e a preguia.

blica Federativa do Brasil. Braslia, Senado, 1988.

Nesse contexto o lazer visto como um elemento central que representa as relaes sutis
e profundas com todos os grandes problemas
oriundos do trabalho, da famlia e da poltica.

Direito Diverso

Seguindo as ideias de Dumazedier (2000) o la-

De acordo com a Constituio da Repblica Fe-

zer no sculo XX visto como um conjunto de

derativa do Brasil de 1988, Ttulo II dos Direi-

ocupaes s quais o indivduo pode se entre-

390

enciclopdia intercom de comunicao

gar de plena vontade, como o repouso, o desen-

Referncias:

volvimento da sua informao ou sua formao

BACAL, Sarah S. Lazer e o universo dos poss-

desinteressada, sua participao social voluntria, a sua livre capacidade criadora e a diverso,
porm, destaca que essas atividades devem vir
depois de ter cumprido as obrigaes profissionais, familiares e sociais.

veis. So Paulo: Aleph, 2003.


DUMAZIDIER, J. Sociologia emprica do lazer.
So Paulo: Perspectiva, 1979.
. Lazer e cultura popular. So Paulo:
Perspectiva, 2000.

As prticas de lazer ainda esto se modifi-

BRESCIANI, Maria Stella M. Metrpoles: As

cando em decorrncia das transformaes das

faces do monstro urbano. As cidades do s-

condies sociais, polticas, culturais e ideolgi-

culo XIX. In: Revista Brasileira de Histria.

cas, mas deve preservar a questo do Tempo Li-

Cultura e Cidades. Vol. 5. n. 8/9. So Paulo:

vre, que segundo Dumazedier (1979) correspon-

Marco Zero, 1985.

de sentida necessidade de batizar a parte do

WEBER, Max. A tica protestante e o esprito

dia em que o indivduo no est ocupado com

do capitalismo. So Paulo: Pioneira/UNB,

atividades objetivamente definidas. O significa-

1981.

do de Tempo Livre (Tempo durao limitada e Livre desimpedido) parece, de fato, traduzir o espao livre, aps as horas de trabalho, que

DIREITO DA COMUNICAO

pode e deve ser utilizado subjetivamente.

Expresso que designa o conjunto de nor-

Destaca-se a importncia do aspecto s-

mas jurdicas que regulamentam a atividade

cio-cultural em que, atravs do lazer, os grupos

da comunicao social em seus mais diversos

sociais expem suas marcas e caractersticas e

campos: radiodifuso, telecomunicaes, jor-

tm acesso, por intermdio de produtos cultu-

nalismo, publicidade, propaganda eleitoral,

rais, ligados rea da Comunicao como: a

propriedade industrial, software, internet etc.

leitura de jornais, o rdio, o cinema, a televiso

Embora j conhecido antes da promulga-

e a Internet. Os comuniclogos e profissionais

o da Constituio Federal de 1988, o direito

da rea cultural tornam-se assim um dos prin-

da comunicao passou a integrar com maior

cipais provedores de contedos que colaboram

frequncia o vocabulrio da literatura especia-

com as atividades de lazer e com a diverso da

lizada apenas no final dos anos 1990, quando

sociedade contempornea.

um termo mais amplo que liberdade de ex-

Dumazedier (2000) sintetiza essa prtica

presso, liberdade de imprensa ou mesmo

ao adotar o termo divertissement, que une o di-

direito informao foi exigido para designar

vertimento, a recreao e o entretenimento, e

questes relativas aos avanos da convergncia

o considera um fator de equilbrio necessrio

tecnolgica e s necessidades de uma regulao

para os cidados, j que proporciona uma eva-

geral que desse certa ordem intricada teia de

so para um mundo diferente do trabalho, alm

leis, decretos-lei, medidas provisrias, decretos

de permitir ao individuo uma participao so-

e portarias que cuidam da temtica.

cial maior e mais livre oferecendo novas pos-

Demais disso, a resistncia de boa parte da

sibilidades e integrao e sociabilidade. (Paula

imprensa implantao de reformas sociais no

Regina Puhl)

pas serviu para advertir sobre a importncia de


391

enciclopdia intercom de comunicao

regras claras para a democratizao da comuni-

Referncias:

cao social. Quando assumiu seu papel de or-

BITELLI, M. A. S. O direito da comunicao e

ganizadora e mobilizadora de classe, deixando

da comunicao social. So Paulo: Revista

de atuar com imparcialidade e com a imagem

dos Tribunais, 2004.

a ela correspondente de um pblico genrico,

LIMA, V. A. Mdia: crise poltica e poder no

de massa, tornou mais evidente a urgncia de

Brasil. So Paulo: Fundao Perseu Abra-

um regime jurdico que incentive a diversidade

mo, 2006.

e as contradies das opinies e interesses que


constituem a sociedade brasileira.
Tal desafio no pode ser subestimado, pois

MATTELART, A. La comunicacin masiva en


el proceso de liberacin. Buenos Aires: Siglo
XXI, 1973.

a histria do direito da comunicao, no Brasil,

RAMOS, M. C. Polticas de comunicao: bus-

revela o predomnio da anomia como forma de

cas tericas e prticas. So Paulo: Paulus,

dificultar o controle pblico e social da comu-

2007.

nicao. Foi isso que ocorreu com o rdio, en-

ROLIM, R. R. Rdio, movimentos sociais e di-

tre 1919 e 1931, com a televiso no incio da d-

reito comunicao. Recife: 8 de Maro,

cada de 1950, e, mais recentemente, com a TV a

2008.

cabo no incio do anos 1990.


A legislao serviu, em grande parte, para
legitimar uma forma de explorao definida pre-

DIREITO DE ACESSO S FONTES DE

viamente no mbito privado. Em outras pala-

INFORMAO

vras, alm de lacunas e imprecises, imps-se ao

O chamado direito de acesso s fontes de infor-

conjunto da sociedade brasileira regras particu-

mao pode ser examinado sob dois prismas:

lares que determinaram uma certa maneira de

1 a partir do ponto de vista do profissional da

utilizar os meios de comunicao social. Obvia-

comunicao, como um direito de buscar a in-

mente, no fosse a intrnseca relao, e no pou-

formao cuja publicizao constitui o cerne de

cas vezes at mesmo a confuso, entre parlamen-

sua atividade; 2 tendo como ponto de parti-

tares e alguns empresrios do setor, a tendncia

da a posio de terceiros que buscam, em face

anomia no teria se firmado como tradio.

do profissional da comunicao, ter o conhe-

No entanto, em tempos de ampliao da


discusso sobre a democratizao desse campo,

cimento de onde provm a informao dada a


conhecer ao pblico.

convm advertir que nem sempre a reclamao

Na primeira situao indicada acima,

de um direito da comunicao resulta nessa di-

preciso localizar o direito de acesso s fontes

reo. Basta recordar que a lei que instituiu a

como uma decorrncia da consagrao expres-

radiodifuso comunitria Lei n 9612, de 1998

sa, na Constituio Federal, dos princpios da

dificulta at hoje a experimentao de novos

liberdade de manifestao do pensamento (art.

usos do rdio que, ameaando o poder de eli-

5., inciso IV), de expresso (art. 5., inciso IX),

tes polticas regionais e locais, tambm questio-

bem como da liberdade de imprensa (art. 220),

nem o mercado como principal mecanismo de-

restando todos estes, por sua vez, conectados

finidor do acesso e da produo de informao

ao princpio democrtico (Prembulo e art. 1.),

e cultura no pas. (Renata Rolim)

pela necessidade de reconhecimento do debate

392

enciclopdia intercom de comunicao

pblico e livre de ideias como elemento essen-

Assim, havendo situaes em que a efeti-

cial ao Estado Democrtico de Direito (segun-

vao concreta do direito de acesso s fontes

do o Supremo Tribunal Federal, no julgamento

possa significar interferncia com os direitos da

da Arguio de Descumprimento de Precei-

personalidade, com a noo de ordem pbli-

to Fundamental n. 130-MC, Relator Ministro

ca ou com o direito de propriedade, a soluo

Carlos Britto, em 27/02/08). Assim, o direito

jurdica poder implicar em uma limitao do

de acesso s fontes, por parte do profissional

direito de acesso.

de comunicao, constitui meio indispensvel


realizao destes princpios constitucionais.

No que diz respeito pretenso de terceiros de ter acesso s fontes utilizadas pelo pro-

O exerccio de tal direito, no entanto, pos-

fissional de comunicao para conhecer e pu-

sui limites reconhecidos no prprio ordena-

blicizar informaes, trata-se de situao em

mento jurdico, principalmente nas situaes

que se faz discutvel a existncia de um verda-

em que ele venha a conflitar com: (a) a proteo

deiro direito, dado o reconhecimento expres-

aos direitos da personalidade, sejam aqueles

so da proteo ao sigilo da fonte, constante

expressamente reconhecidos na prpria Cons-

do art. 5., inciso XIV, do texto constitucional,

tituio Federal, tais como os direitos intimi-

o qual, por sua vez, tambm decorre dos j

dade, privacidade, honra e imagem (art.

mencionados princpios da liberdade de ma-

5., inciso X), sejam os encontrados na legisla-

nifestao do pensamento, de expresso, de

o infraconstitucional (como, e.g., o direito ao

imprensa e do prprio princpio democrti-

nome, previsto no art. 16 do Cdigo Civil), ou

co ao qual todos esto conectados, bem como,

ainda outros direitos no previstos expressa-

nesta seara, do princpio do livre exerccio de

mente em lei, mas que podem ser extrados da

ofcio ou profisso constante do mesmo art.

clusula geral de dignidade da pessoa humana,

5., inciso XIII, da Constituio Federal. (Fa-

prevista no art. 1., inciso III, da Constituio;

biano Koff Coulon)

(b) o dever de sigilo necessrio manuteno


da ordem pblica, em hipteses tais como no
acesso a informaes estratgicas dos rgos de

Direito de imagem

segurana do Estado. Nesta hiptese, importa

O domnio das tcnicas e cdigos narrativos da

recordar que o Brasil, embora possua previso

fotografia no so suficientes para ser um pro-

constitucional expressa no sentido de assegurar

fissional competente. Alm das regras tcnicas

o direito de acesso dos cidados s informaes

e estticas da imagem fotogrfica, preciso ain-

de carter pessoal, de interesse coletivo ou geral

da compreender as regras ticas e leis do siste-

(art. 5., XXXIII), ainda carece de legislao es-

ma legal diretamente envolvidas no processo de

pecfica para regulamentar os meios adequados

produo de fotografias. preciso em especial

de acesso a tais informaes; (c) a proteo ao

compreender como se estabelecem os direitos

direito de propriedade, na hiptese em que o

autorais do fotgrafo, o direito de imagem da

acesso s fontes possa implicar em intromisso

pessoa fotografada e, os direitos autorais do au-

no consentida em bens fsicos ou imateriais

tor da obra fotografada, bem como a possibili-

(como no caso de afronta aos direitos autorais)

dade da ocorrncia conjunta de todos estes di-

pertencentes a algum.

reitos na obra fotogrfica.


393

enciclopdia intercom de comunicao

A Lei 9610/98, que consolidou a legislao


autoral brasileira estabelece em seu artigo 7

o que so obras intelectuais ou expresses da

Pas, a inviolabilidade do direito vida, liberdade, igualdade, segurana e propriedade,


nos termos seguintes:

criatividade humana e que, como tais, recebem

Inciso V: assegurado o direito de respos-

a proteo legal sob a nomenclatura de direi-

ta, proporcional ao agravo, alm de indeniza-

tos autorais.

o por dano material, moral ou imagem.

A possibilidade de que mais de dois tipos

Inciso X: So inviolveis a intimidade, a

de expresso de criatividade humana sejam fi-

vida privada, a honra e a imagem das pessoas,

xados num mesmo meio ou suporte comuni-

assegurando o direito a indenizao pelo dano

cacional cada vez maior. Basta olharmos para

material ou moral decorrente de sua violao

coletneas de fotografias ou audiovisuais sobre

(Constituio do Brasil, 1988).

um determinado artista. importante destacar

Pode-se perceber que a Constituio Fede-

aqui, que, com o desenvolvimento tecnolgico

ral de 1988, para alm da proteo ao corpo, e

no campo da comunicao, h cada vez mais

imagem que da resulta (que tambm fsica

as chances de que um nico meio fixe diversas

e pode ser reproduzida), tambm est sob pro-

modalidades de criao.

teo imagem subjetiva, moral. Desta forma,

No campo da fotografia esta mltipla fixao faz parte do processo. Qualquer fotografia

abandona-se a limitao oferecida pelo corpo


fsico, para aceit-lo em sua plenitude.

certamente registrar, pessoas, ou coisas, ou ce-

Assim, cabe ao fotgrafo, em qualquer tra-

nrios, ou todos juntos. Alm disso, a situao

balho ou situao, obter uma autorizao por

comum que a pessoa ou objeto fotografado

escrito da pessoa fotografada. Tal autorizao

tenha algum direito para ser respeitado parale-

deve ser a mais completa possvel, descreven-

lamente ao direito autoral do fotgrafo. Desta

do caractersticas, formas e fins de utilizao

forma, ao olharmos para a fotografia observa-

da imagem. Esta autorizao deve ser a mais

mos a existncia dos seguintes direitos: Direito

completa possvel ao descrever a caractersti-

Autoral do Fotgrafo; Direito Imagem, In-

ca e forma de utilizao da imagem. Ela precisa

timidade, Honra da Pessoa Fotografada; Di-

dar conta das seguintes questes: para que, para

reito Autoral do Autor do Objeto Fotografado

quem, por quanto tempo e para onde. Alm do

quando protegido pela legislao autoral e ain-

consentimento de publicao, pode ser ainda

da o Direito de Propriedade do Proprietrio da

necessrio solicitar o de alterao da imagem,

Coisa Fotografada.

necessitando tambm da autorizao do titular.

Entre todos esses, o fotgrafo deve obser-

Entretanto, h limitaes que restringem o

var, com especial ateno os direitos perso-

exerccio do direito imagem. Essas restries

nalidade da pessoa, principalmente o direito de

so baseadas na prevalncia do interesse social,

imagem. O conceito do direito imagem ga-

e, portanto, o direito coletivo sobrepe ao direi-

rantido, no Brasil, pela Constituio Federal de

to individual. Se o sujeito retratado tiver noto-

1988, em seu artigo 5o, incisos V e X.

riedade, livre a utilizao de sua imagem para

Art. 5: Todos so iguais perante a lei, sem

fins informativos, que no tenham objetivos

distino de qualquer natureza, garantindo-se

comerciais, e desde que no haja intromisso

aos brasileiros e aos estrangeiros residentes, no

em sua vida privada.

394

enciclopdia intercom de comunicao

Tambm livre a produo de imagem com

OLIVER, Paulo. Direito autoral fotografia ima-

objetivo cultural, porque a informao cultural

gem aspectos jurdicos. So Paulo: Letras

prevalece sobre o indivduo e sua imagem, des-

e Letras, 2009.

de que respeitadas as finalidades da informao


ou notcia. Como exemplo, citamos a situao
em que o sujeito retratado em lugar pblico ou

DIREITO DE INFORMAO

durante eventos sociais. Ao permanecer em lu-

Liberdade de informao o direito de infor-

gar pblico, o indivduo, implicitamente, auto-

mar, o direito de se informar e o direito de ser

riza a veiculao de sua imagem, dentro do lia-

informado. Segundo art. 5, XIV, resguarda-

me notcia-imagem. Esse indivduo s poder

do o sigilo da fonte, quando necessrio ao exer-

alegar ofensa a seu direito prpria imagem se

ccio profissional. O instrumento de garantia

a utilizao da fixao da imagem for de cunho

do direito de informao o habeas data, ao

comercial.

constitucional que consta do inciso LXXII do

Por outro lado, a lei 9610/98, estabeleceu no

mencionado artigo: a) para assegurar o conhe-

artigo 79 os direitos do fotografo em relao s

cimento de informaes relativas pessoa do

suas obras. Por lei, ele tem direito a reproduzi-la

impetrante, constantes de registros ou bancos

e coloc-la venda, desde que sejam observadas

de dados de entidades governamentais ou de

as restries exposio, reproduo e venda de

carter pblico; b) para a retificao de dados,

retratos, e desde que no se cause prejuzo aos

quando no se prefira faz-lo por processo sigi-

direitos do autor sobre a obra fotografada.

loso, judicial ou administrativo.

O fazer fotogrfico , portanto, clara-

Consideram os doutrinadores jurdicos,

mente protegido pela legislao atual. Porm,

majoritariamente, que a liberdade de imprensa

importante observar os direitos de terceiros,

subdivide-se na transmisso da informao e na

modelos, pessoas comuns ou mesmo pessoas

crtica. No caso de haver qualquer juzo de valor,

pblicas. Os direitos do fotgrafo no podem

considerar-se- que a informao expressa pelo

sobrepor-se aos da prpria imagem ou honra

meio traz em si mesma crtica ou comentrio.

das pessoas cujas imagens so capturadas pelas

Em alguns grupos, questiona-se a real existncia

cmeras fotogrficas. (Jorge Felz)

da liberdade de imprensa, uma vez que os meios


de comunicao esto na mo de classes que pos-

Referncias:

suem, naturalmente, interesses polticos, ideol-

FOLTS, James A., LOVELL, Ronald P., ZWAH-

gicos e econmicos, muitas vezes, exercendo sua

LEN JR., Fred C. Manual de fotografia. So

influncia poltica de forma a limitar a expanso

Paulo: Thomson Learning, 2007.

de outras entidades de comunicao com pon-

FRAGOSO, Joo Henrique da Rocha. Direito


autoral da antiguidade internet. So

tos de vista diferentes e at mesmo conflitantes.


(Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana)

Paulo: Quartier Latin, 2007.


MACHADO, Antonio Cludio Costa; FER-

Referncias:

RAZ, Anna Cndida da Cunha. Constitui-

BRASIL. Constituio. Constituio da Rep-

o Federal interpretada - artigo por artigo.

blica Federativa do Brasil. Braslia, Sena-

Barueri: Manole, 2009.

do, 1988.
395

enciclopdia intercom de comunicao


DIREITO DE INFORMAR

informado. A informao jornalstica presta-

O direito de informar protege tanto os cidados

da acaba por desempenhar uma funo social,

em geral quanto os jornalistas. Para os cida-

pois atua como um poderoso instrumento de

dos, ele manifesta-se em conjunto com a liber-

formao de opinio pblica. Isso pelo fato de

dade de expresso. J quanto aos jornalistas,

que ela exprime s autoridades e sociedade

mais do que isso, tratando-se de um direito de

em geral o pensamento e a vontade popular e,

expresso e de criao.

ao mesmo tempo, mostra-se como uma defe-

O direito de informar pode ser entendido

sa contra todo excesso de poder e um contro-

tanto sob o ponto de vista institucional, quan-

le sobre as atividades poltico-administrativas

to sob o ponto de vista individual. Institucio-

desenvolvidas pelo Estado, o que, em ltima

nalmente, diz respeito s empresas jornalsti-

anlise, assegura a expanso da liberdade hu-

cas e todos os profissionais que a constituem,

mana.

enquanto o individual refere-se apenas aos

Alm disso, vale ressaltar, ainda, que a De-

jornalistas. Quando visto sob este mbito jor-

clarao Universal dos Direitos do Homem, em

nalstico, o direito de informar pode ser trata-

seus artigos 16o e 37o, prev que a liberdade de

do como um direito coletivo, ou seja, o direito

informao compreende o direito de informar

de um grupo especfico, o qual formado por

e o direito de ser informado. Se a legislao ga-

empresas jornalsticas e pelos prprios jorna-

rante s pessoas o direito de serem informadas,

listas. Eles so titulares do direito fundamen-

o direito de informao passa tambm a ser um

tal de exercer sua atividade, o que lhes acarreta

dever, afinal, para satisfazer o direito da coleti-

tambm um dever. Ou seja, ao reconhecer-se

vidade de ser informada, necessrio que o di-

o direito de informar ao pblico os aconteci-

reito de informar seja efetivo.

mentos e as ideias, ao mesmo tempo sobre eles

Cumpre destacar, por fim, que, embora a

recai o dever de informar coletividade estes

censura prvia seja proibida, no Brasil, no h

acontecimentos objetivamente e com preciso,

liberdade absoluta de imprensa, podendo ser

sem esconder ou alterar a verdade, nem esva-

responsabilizado posteriormente civil ou pe-

ziar o sentido original da ideia ou do aconteci-

nalmente o autor da informao, caso este in-

mento. Tal direito compreende as informaes

corra em abuso do exerccio deste direito. (Cas-

divulgadas por meio de qualquer veculo de co-

siano Menke e Jenifer dos Santos)

municao social, seja impresso, seja por meio


da palavra, da radiodifuso sonora e de sons e

Referncias:

imagens.

MIRANDA, Jorge. Manual de Direito Constitu-

O direito de informar est contido na liberdade de informao jornalstica, previsto


no art. 220 , 1 da Constituio Federal de
o

1988. Por informao se entende o conheci-

cional. Tomo IV. 3. ed. Coimbra: Coimbra


Editora, 2000.
MOARES, Alexandre de. Direito Constitucional. 23. ed. So Paulo: Atlas, 2008.

mento dos fatos, dos acontecimentos, das situ-

SILVA, Jos Afonso da. Curso de Direito Cons-

aes de interesse geral e particular que impli-

titucional Positivo. 24. ed. So Paulo: Ma-

cam, do ponto de vista jurdico, duas direes:

lheiros, 2004.

a do direito de informar e a do direito de ser


396

enciclopdia intercom de comunicao


Direito de resposta

pelo rigor e objetividade. A resposta deve ser

O direito de resposta reconhecido como um

formulada nas mesmas condies do texto que a

direito fundamental prevevisto no artigo 5, in-

desencadeou, designadamente na sua extenso,

ciso V, da Constituio Federal: assegurado

insero e forma de apresentao, dado que se

o direito de resposta, proporcional ao agravo,

pretende conferir-lhe o mesmo relevo, para que

alm da indenizao por dano material, moral

possa atingir, com a mesma intensidade, sensi-

ou imagem. um direito que assiste a toda

velmente o mesmo auditrio que teve acesso ao

pessoa, fsica ou jurdica, objeto de notcia vei-

texto respondido (CARVALHO; CARDOSO;

culada por um rgo de comunicao social,

FIGUEIREDO, 2003, p. 221).

de ver difundido gratuitamente um desmenti-

Aos estabelecer normas para as eleies,

do, uma defesa ou uma retificao. Pode, assim,

a Lei 9.504/1997 garantiu o direito de resposta

valer-se dele qualquer pessoa que tenha sido v-

dos candidatos, partidos ou coligaes vtimas

tima de ofensa, acusao ou erro, resultante de

de crimes contra a honra calnia, difamao e

qualquer texto ou imagem difundida por um

injria ou afirmao inverdica. Esse instituto

meio de comunicao social, inclusive meras

tem sido amplamente invocado pelos candida-

transcries de declarao de titulares de r-

tos, muitas vezes apenas para ampliar a sua vi-

gos pblicos, comunicados oficiais, anncios,

sibilidade na mdia. O responsvel pela insero

editoriais ou carta dos leitores, crtica literria,

da resposta ser sempre o veculo que publicou

fotografias ou caricaturas, entre outros.

a matria incriminada, mesmo que ela lhe tenha

Com relao ao fundamento e as funes


do direito de resposta, Vital Moreira (1994, p.

chegado por meio de agncia de notcias (Paula


Casari Cundari e Maria Alice Bragana).

24-32) descreve as principais diferenas dos sistemas: alemo, italiano, francs e portugus,

Referncias:

nos quais se inspira o Brasil. Na doutrina pre-

Arons de Carvalho, Alberto; Montei-

dominante, o direito de resposta encontra-se

ro Cardoso, Antnio e Figueiredo,

associado proteo dos direitos de persona-

Joo Pedro. Direito da comunicao social.

lidade o direito ao bom nome e reputao,


compreenso destacada na Frana. Nas doutrinas italiana e alem, seu fundamento associado a um direito genrico identidade.
Trata-se de um instrumento de pluralismo
informativo, outra parte da doutrina, princi-

Lisboa: Editorial Notcias, 2003.


BRASIL. Constituio. Constituio da Repblica
Federativa do Brasil. Braslia, Senado, 1988.
COSTELLA, Antonio F. Legislao da comunicao social. Campos do Jordo: Mantiqueira, 2002.

palmente na Itlia, repudiando-se a dimenso

Moreira, Vital. O direito de resposta na co-

individual do direito de resposta. Dessa forma,

municao social. Coimbra: Coimbra Edi-

acentua-se o seu carter social, a sua funo ob-

tora, 1994.

jetiva, pblica e institucional. entendido, ainda, como garantia da veracidade informativa, ao


procurar desmentir ou corrigir informaes in-

Direito de ser informado

verdicas ou inexatas transmitidas pela impren-

O direito de ser informado tem por contedo o

sa, incentivando a que os jornalistas se pautem

recebimento de informaes fidedignas do Es397

enciclopdia intercom de comunicao

tado sobre quaisquer fatos de interesse pblico,

penais, de outra parte a denotar o quo respon-

bem como o pleno acesso a elementos manti-

svel deve ser o trabalho jornalstico.

dos em arquivos pblicos, de interesse pblico

De qualquer maneira, importa conside-

ou particular. O Estado devedor da prestao

rar que a causa e destinatrio dessa atividade,

de comunicar aos cidados sobre todos os fatos

afinal, o homem, que, de uma forma ou de

relevantes que so do seu domnio, sem preju-

outra, acaba sendo, sempre, o personagem da

zo de franquear acesso a quem buscar outros

notcia, ao mesmo tempo em que se apresenta

elementos. o direito verdade, que obriga

como receptor da informao e das ideias que,

tambm aos meios de comunicao, os quais

sobre ela, se levantam. natural, dessa forma,

devem prestar informaes de interesse pbli-

que, ao lado do direito de informar e de ser in-

co, desde que verossmeis e decorrentes de apu-

formado, haja, tambm, o reconhecimento, que

rao responsvel.

lhe precedente, de uma esfera inatingvel do

Ao abordar a liberdade de informao,

homem a ser preservada, exatamente onde se

Castanho de Carvalho (1994, p. 50) a condi-

pem as questes dos chamados direitos da

ciona aos princpios de liberdade, interesse p-

personalidade. Trata-se de direitos chamados

blico, verdade, responsabilidade e pluralismo.

essenciais, emanaes diretas da condio hu-

Isso exige que os meios de comunicao dem

mana, entre os quais se reconhece o direito

acesso s diversas correntes ideolgicas da so-

integridade moral do homem, a sua imagem, a

ciedade, contemplando as vrias classes sociais

sua privacidade e a sua intimidade. Esses direi-

e econmicas, sem ceder notcia inexata, ao

tos podem conflitar com o exerccio do direito

favorecimento desse ou daquele setor social e,

de manifestar o pensamento, bem assim com

sobretudo, sem monopolizar a opinio pbli-

o de informar e mesmo com o de crtica. Veja-

ca. Os preceitos da reverncia diante dos fatos e

se que so direitos da dignidade constitucional,

das verdades cientficas; descompromisso com

cujos exerccios podem suscitar a necessidade

teorias e verses de fatos; e respeito s pessoas

de um juzo sobre a prevalncia de um, em de-

que, sendo fonte ou pblico, sustentam tais teo-

trimento de outro. Inmeras so as hipteses

rias, defendidos por Lage (2001, p. 179), demar-

em que o exerccio, pela imprensa, do direito

cam o compromisso tico do jornalismo.

de crtica ou, em geral, da liberdade de expres-

No h como negar o decisivo papel dos


meios de comunicao no desdobramento de

so, os coloca em confronto com os direitos da


personalidade (GODOY, 2008, p. 2).

acontecimentos recentes, de depurao de po-

O direito de se informar tem como ob-

ltica e moral, que mostra bem a relevncia so-

jeto a liberdade de busca de dados ou docu-

cial, mais que garantia de expresso de direi-

mentos. o direito individual ou coletivo de

tos individuais e constitucionais, que o pleno

buscar, perante o Estado ou bancos de dados

exerccio da liberdade de imprensa represen-

pblicos, informaes de interesse pessoal ou

ta, alicerando mesmo regime que se pretenda

coletivo, ou em bancos de dados particulares,

democrtico. Igualmente no so longnquos

informaes de interesse particular. O cida-

casos em que o exerccio aodado do direito

do tem direito de acesso aos arquivos pbli-

de informar provocou efeitos devastadores em

cos, admitido o sigilo to somente em relao

pessoas, indevidamente, envolvidas em fatos

aos documentos cuja revelao possa provo-

398

enciclopdia intercom de comunicao

car grave dano aos interesses da Nao ou da

O direito humano comunicao no ad-

sociedade. Como uma das garantias desse di-

mite uma s voz no fluxo de informao e co-

reito fundamental a Constituio Federal, de

nhecimento, um discurso nico, vertical, uni-

1988, instituiu o habeas data, que dever ser

lateral, mas a possibilidade de diversas vozes

judicialmente concedido para assegurar o co-

e autonomia dos sujeitos; no aceita meios de

nhecimento de informaes relativas pessoa

transmisso, de transferncia, de distribuio,

do impetrante, constante de registros ou ban-

mas sim meios de comunicao, ou seja, de

cos de dados de entidades governamentais ou

participao democrtica na produo e difu-

de carter pblico. (Paula Casari Cundari e

so de contedos.

Maria Alice Bragana)

O termo surgiu em 1969, quando o francs


Jean DArcy, ento diretor dos Servios Visu-

Referncias:

ais e de Rdio da ONU, registrou no artigo in-

BRASIL. Constituio (1988). Constituio da

titulado Direct broadcast satellites and the rigth

Repblica Federativa do Brasil. Braslia, Se-

to communicate a premncia da criao de um

nado, 1988.

novo Direito Humano. Segundo DArcy, os di-

CARVALHO, Luis G. Grandinetti Castanho.

reitos garantidos nos documentos da ONU, no

Liberdade de informao e o direito difuso

tocante comunicao, no mais contempla-

informao verdadeira. Rio de Janeiro: Re-

vam as demandas sociais e o prprio conceito

novar, 1994.

de comunicar. Essa nova compreenso avana-

LAGE, Nilson. A reportagem: Teoria e tcnica

va na concepo das liberdades, trazendo, para

de entrevista e pesquisa jornalstica. Rio de

os indivduos e grupos sociais, a perspectiva

Janeiro: Record, 2001.

coletiva e difusa dos direitos de acesso e parti-

GODOY, Cludio Luiz Bueno de. A liberdade


de imprensa e os direitos de personalidade.
So Paulo: Atlas, 2008.

cipao no processo comunicacional.


Tais questionamentos serviram de base
para as discusses travadas no mbito da
Unesco, entre os anos de 1970 e 1980, sobre a
Nova Ordem Mundial da Informao e da Co-

DIREITO HUMANO COMUNICAO

municao (Nomic), que culminou na produ-

O conceito da comunicao como direito hu-

o do relatrio Um Mundo, Muitas Vozes, de

mano vem sendo construdo a partir do dilo-

Sean MacBride. Na Cpula Mundial da Socie-

go entre os campos da Comunicao Social e

dade da Informao, em 2003 e 2005, a socie-

dos Direitos Humanos. Tem razes nas Teorias

dade civil internacional recuperou as reflexes

Crticas da Comunicao e no discurso das li-

e diretrizes do relatrio, ainda atuais, e apon-

berdades fundamentais de pensamento, opi-

tou para a necessidade do reconhecimento e

nio, expresso e informao. Sua definio te-

efetivao do Direito Humano Comunica-

rica e prtica poltica ressignifica, sobretudo

o. No Brasil, esse entendimento ratifica-

no contexto das mdias de massa, a dimenso

do na Carta de Braslia, em 2005, no Encontro

humanista da comunicao, sem abandonar a

Nacional de Direitos Humanos, tendo como

importncia das tecnologias, nem as relaes

principais bandeiras a democratizao dos

de poder que as permeiam.

meios de comunicao e a criao de um sis399

enciclopdia intercom de comunicao

tema pblico no estatal. (Raimunda Aline Lu-

tuio Federal (art. 5 o e 220 o a 224 o). Ambas

cena Gomes)

estabelecem princpios genricos. Contudo, a


efetivao dos direitos requer leis especficas

Referncias:

e mecanismos (rgos estatais, por exemplo)

DARCY, J. Direct broadcast satellites and the

voltados para sua fiscalizao e garantia. Nes-

rigth to communicate. EBU Review. p. 14-

se ponto, no Brasil, a situao precria, na

18. n. 118. Paris: 1969.

medida em que praticamente inexiste regula-

FREIRE, P. Extenso ou comunicao?. 12. ed.,


So Paulo: Paz e Terra, 2002.

mentao para os artigos 220o a 224o da Constituio, e boa parte do setor de comunicao

UNESCO. Um mundo, muitas vozes: comuni-

atua sem controle legal ou base de leis obso-

cao e informao na nossa poca. Rio de

letas, sob ntida omisso do Estado. Segundo,

Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 1983.

o gozo efetivo desse direito, o cenrio de monoplio/oligoplio e de propriedade cruzada


observado em muitos pases constitui, por si

Direitos Humanos e Comunicao

s, obstculo srio e, no caso brasileiro, parti-

A relao entre direitos humanos e comunica-

cularmente grave.

o pode ser desdobrada em dois eixos. Primei-

Trata-se de discusso, relativamente, re-

ro, direitos humanos na mdia, ou seja, como os

cente e colocada em pauta pela luta dos mo-

meios de comunicao tratam o tema. Segun-

vimentos sociais, em especial, do movimento

do, direito comunicao: comunicao como

pela democratizao da comunicao. Os dois

um direito humano. Em ambos, considerando

eixos esto intrinsecamente ligados: reconhecer

a necessidade do cidado de, por um lado, re-

a comunicao como direito significa compre-

ceber informaes plurais para formar opinio

end-la como uma dimenso crucial e neces-

e participar da vida social e, por outro, se fazer

sria para a efetivao dos direitos humanos.

ouvir pelos demais, percebe-se o lugar central

(Rafael Fortes)

ocupado pelos meios de comunicao.


As comunicaes corporativas dedicam
pouco espao aos direitos humanos quando dedicam. A atuao de movimentos sociais

Referncias:
BOBBIO, Norberto. A era dos direitos. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2004.

que lutam por direitos como terra, trabalho,

LEVANTE Sua Voz. Direo: Pedro Ekman.

igualdade racial e de gnero raramente re-

Produo: Daniela Ricieri. [S.l.]: Intervo-

cebe cobertura destas empresas; quando apa-

zes, 2009. Disponvel em <http://vimeo.

recem, costuma ser de forma negativa. Nos

com/7459748>. Acesso em 15/02/2010.

meios progressistas, que alcanam um pblico

MORAES, Dnis de (Org.). Por uma outra co-

restrito, nota-se uma cobertura muito maior

municao: mdia, mundializao cultural

do tema.

e poder. Rio de Janeiro: Record, 2003.

O segundo eixo se desdobra em dois pla-

SANTOS, Reinaldo. Vade-mcum da comuni-

nos. Primeiro, o legal. O direito comunica-

cao. 6. ed. Rio de Janeiro: Edies Traba-

o est consignado na Declarao Universal

lhistas, 1986.

dos Direitos Humanos (art. 19) e na Consti400

enciclopdia intercom de comunicao


Direito social informao

las agncias. O projeto NOMIC foi objeto de

Compreendido como o direito de todas as pes-

muitos estudos e debates, tanto no interior da

soas de receber informaes e saberem o que

UNESCO quanto em institutos de estudos, tais

est acontecendo no mundo, o direito social

como o Instituto Latino-Americano de Estudos

informao consagrado pela Declarao Uni-

Transnacionais (ILET), que desenvolveu diver-

versal dos Direitos Humanos, em seu artigo 19:

sos e abrangentes trabalhos sobre Informao e

Todo homem tem direito liberdade de opi-

Comunicao.

nio e expresso; este direito inclui a liberdade

Karam (1997, p. 15) alerta que a defesa do

de, sem interferncias, ter opinies e de procu-

direito social informao implica argumentar

rar, receber e transmitir informaes e ideias

que (...) a informao, ao construir simbolica-

por quaisquer meios e independentemente de

mente o mundo, deve expressar a diversidade

fronteiras. De acordo com Cludio Luiz Bue-

conceitual com que ele se forma cotidianamen-

no de Godoy (2008, p. 52), tem-se, hoje, a liber-

te. Isso envolve o reconhecimento de que, na

dade de imprensa como a de informao por

prpria informao, necessrio que as diver-

qualquer meio jornalstico, a compreendida a

sas concepes, verses, culturas e comporta-

comunicao e acesso ao que se informa. De

mentos estejam presentes. Por essa pluralidade

um lado, preserva-se a perspectiva individu-

de opinies, conforme Norberto Bobbio (1999,

al do direito informao, que d liberdade

p. 16), entende-se, entre outras coisas, um siste-

de imprensa ainda uma dimenso de direito de

ma em que vrios grupos sociais sindicatos,

manifestao do pensamento assegurado ao in-

partidos, grupos de intelectuais possam se

divduo. Porm, de outro, garante-se um direi-

expressar, direta ou indiretamente, na forma da

to, que verdadeiramente coletivo, de acesso

vontade coletiva: Pluralismo evoca positiva-

social informao.

mente um estado de coisas no qual no existe

Com a implementao do conceito liberal

um poder monoltico e no qual, pelo contrrio

de livre fluxo de informaes, o controle so-

(...), o indivduo tem a mxima possibilidade

bre a informao e o seu processamento foram

de participar na formao das deliberaes que

hegemonizados mundialmente pelas quatro

lhe dizem respeito, o que a quintaessncia da

grandes agncias internacionais de notcias, as

democracia (idem, ibidem, p. 22). Conforme

norte-americanas AP (Associated Press) e UPI

destaca Castanho de Carvalho (1994, p. 50), o

(United Press International), a francesa AFP

pluralismo poltico se engaja no contexto da in-

(Associated France Presse) e a inglesa Reuters.

formao para exigir que os rgos da impren-

A rejeio a essa hegemonia culminou a partir

sa dem acesso s diversas correntes ideolgi-

da dcada de 1970 com as propostas de formu-

cas da sociedade, contemplem as vrias classes

lao de uma Nova Ordem Mundial da Infor-

sociais e econmicas, no transijam com a no-

mao e da Comunicao.

tcia inexata, para favorecer este ou aquele setor

O projeto defende, globalmente, o direito social informao e entende que as po-

social e, sobretudo, no monopolizem a opinio pblica.

pulaes dos vrios pases especialmente do

A garantia efetiva do direito social in-

Terceiro Mundo so mal abastecidas pela

formao, conforme Karam (1997, p. 27), passa

informao mundial produzida por aque-

pela busca da [...] democratizao dos meios


401

enciclopdia intercom de comunicao

de comunicao, ampliando tanto a pluralida-

Referncias:

de e diversidade de fontes quanto de proprie-

DOURADO, Henrique Autran. Dicionrio de

dade incluindo a segmentao e regionaliza-

termos e expresses da msica. 1. ed. So

o da produo e a mudana da noo tica

Paulo: Editora 34, 2004.

da profisso, mesmo na estrutura informativa

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo

atual, que envolve um compromisso moral ra-

Guimares. Dicionrio de Comunicao. 8.

dical do profissional jornalista especfico com

ed. So Paulo: Elsevier, 2002.

sua atividade. (Paula Casari Cundari e Maria


Alice Bragana)
Disco

Referncias:

Termo utilizado para designar, genericamente,

BOBBIO, Norberto. As ideologias e o poder em

um produto, cujas caractersticas so um for-

crise. Braslia: UnB, 1999.

mato de chapa circular, regularmente de vinil

CARVALHO, Luis G. Grandinetti Castanho.

ou massa, que gira em 78,33 , 45 ou 33 rota-

Liberdade de informao e o direito difuso

es por minuto (DOURADO, 2004, p.109).

informao verdadeira. Rio de Janeiro: Re-

O disco, tamm conhecido pelos mais antigos

novar, 1994.

como bolacha, conta com sulcos contnuos e

CHAPARRO, Manuel Carlos. Pragmtica do


jornalismo: Buscas prticas para uma teoria
da ao jornalstica. So Paulo: Summus,
1994.
KARAM, Francisco Jos. Jornalismo, tica e liberdade. So Paulo: Summus, 1997.

espiralados que servem para a reproduo de


udio.
Para reproduzir o som, o disco colocado
a girar mesma velocidade em que foi gravado,
de modo que a agulha de leitura, levada pelo
brao do toca-discos, corra sobre as ondulaes
do sulco e converta as oscilaes em sinais eltricos, posteriormente, amplificados e conduzi-

Disc Jockey

dos aos alto-falantes (MARCONDES, 1998, p.

Discotecrio. Aquele que controla toca-discos

244). Com o advento do compact disc, o termo

ou consolas em casas noturnas, estdios de r-

disco caiu em desuso, apenas sendo aplicado

dio, festas ou shows. Radialista que apresenta,

aos suportes antigos. Hoje, prefere-se a forma

durante um programa radiofnico, nmeros

CD. Diz-se, atualmente, vinil, para distingui-

musicais gravados em disco, compact disc, cd,

lo do CD e outros tipos de discos, cuja leitura

ou fita e selecionados por ele ou pelos progra-

efetuada por feixes de raio laser. (RABAA;

madores da emissora. (DOURADO, 2004, p.

BARBOSA, 2002. p. 231). (Sebastio Guilherme

109).

Albano da Costa)

O uso da abreviatura DJ, na atualidade, o


profissional que mistura ou faz mixagem entre

Referncias:

msicas j registradas em discos ou mesmo em

DOURADO, Henrique Autran. Dicionrio de

cd, a fim de gerar uma nova composio. (Se-

termos e expresses da msica. 1. ed. So

bastio Guilherme Albano da Costa)

Paulo: Editora 34, 2004.


MARCONDES, Marcos Antnio (Ed.). Encic-

402

enciclopdia intercom de comunicao

plopdia da msica brasileira. Erudita, fol-

o caso de Le Discotheque inaugurada na rua

clrica, popular. Segunda Edio. So Pau-

Huchette em 1941, um bar dedicado aos discos

lo: Art Editora/Ita Cultural, 1998.

de jazz. Era um refgio aos militantes da resis-

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo


Guimares. Dicionrio de Comunicao. 8.
ed. So Paulo: Elsevier, 2002.

tncia, simpatizantes e danarinos.


Ao fim da guerra, esses locais voltaram a
proliferar. Os expatriados negros americanos
voltaram cidade e a onda do jazz permeceu
vibrante at os anos 1960. Em 1947 seria inau-

Disco Pirata

gurado o Whiskey au Go-Go, local de culto ao

Produo, reproduo ou comercializao in-

jazz americano. Depois seria a vez do Chez Cas-

devida de material fonogrfico. Produzir, utili-

tel, cujo acesso era restrito ao beautiful people

zar ou comercializar sem autorizao do autor,

e possua um clima existencialista.

ou do detentor dos direitos autorais, de repro-

O termo passou a significar qualquer tipo

duo e distribuio, ou do proprietrio da

de nightclub que tocava msica gravada em

obra, alguma pea fonogrfica gravada em for-

vez de msica ao vivo. E o costume acabaria

mato de disco, seja vinil ou compact disc laser,

migrando aos Estados Unidos onde adotou o

CD. (Sebastio Guilherme Albano da Costa)

nome disco. Nele, passou a reinar os deejays


ou disc jockeys, especialistas em tocar discos e

Referncias:

animar os espritos dos danarinos. O hbito

KENNEDY, Michael. Dicionrio Oxford de M-

veio ao encontro das emissoras de rdio, que

sica. Trad. de Gabriela Gomes da Cruz e

poca conheciam o seu esplendor e que divul-

Rui Vieira Nery. 1. ed. Lisboa: Dom Quixo-

gavam msica gravada s massas e necessita-

te, 1994.

vam destes personagens que passaram da mera

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo


Guimares. Dicionrio de Comunicao. 8.
ed. So Paulo: Elsevier, 2002.

locuo produo destes shows.


O hbito de danar em disco ou discotecas
espalhou-se por todo o mundo nos anos 1960
e 1970 e a indstria fonogrfica incorporou-se
com a gravao de novos ritmos como o me-

Discoteca

rengue e o foxtrot. Com a sofisticao dos apa-

Um dos efeitos da ocupao nazista de Paris,

relhos de som, gravao e de msica, este h-

iniciada em 14 de junho de 1940, foi a persegui-

bito permaneceu forte nas dcadas seguintes.

o e o consequente fechamento dos cabarets e

Escolas de dana proliferaram e passaram a en-

night clubs que cultivavam o jazz americano e a

sinar os passos. Logo se desenvolveu em torno

cultura negra, inclusive a dana. O resultado

das discotecas a subcultura da droga dos anos

que essa sonoridade transformou-se em smbo-

1970 e 1980, a comunidade gay hospedou-se em

lo da resistncia francesa. Passou a ser cultivada

vrios destes locais.

secretamente em discotheques underground

Tambm o filme Saturday Night Fever, de

que funcionavam, na madrugada, em localida-

dezembro de 1977, estrelado por John Travol-

des variadas e em rotao, situao que exigia

ta, popularizou a discoteca, com suas luzes bri-

dos membros senhas e cdigos para acesso. Foi

lhantes, os estilos de dana e a msica envol403

enciclopdia intercom de comunicao

vente. A partir de 2000, o termo discoteca caiu

A discriminao negativa est associada ao

em desuso. A influncia da msica negra, no

preconceito, ao esteretipo e ao estigma. O pre-

Brasil, nos anos 1970, foi igualmente poderosa.

conceito uma predisposio individual para

A Banda Black-Rio, por exemplo, atraa milha-

discriminar, desvalorizar, subordinar e segre-

res de pessoas aos sales onde eram realizados

gar pessoas identificadas com estigmas e este-

os bailes chamados Black. O som era coman-

retipos negativos. Alm do preconceito, o es-

dado por disc-jqueis especializados no esti-

teretipo tambm torna sutilmente negativo o

lo Black. Com a decadncia das discotecas no

processo de discriminao. Por exemplo, o pre-

incio dos anos 1980, estas casas adotaram o

conceito sutil de afirmar a diferena para justi-

nome mais brasileiro de danceteria. (Jacques

ficar a no convivncia.

A. Wainberg)

O esteretipo o processo de sedimentao


de conceitos e definies socialmente estabelecidas. Isso nos obriga a pensar e julgar de maneira

Discriminao

semelhante, e perigosa, em relao ao mesmo

um termo que tanto pode ter uma conotao

fato. como se fosse um modelo mental.

positiva quanto negativa, dependendo, exclu-

Estigma no deve ser confundido com es-

sivamente, do contexto em que aplicado. O

teretipo. Entendemos por esteretipo uma s-

primeiro sentido relacionado ao projeto Ilu-

rie de caractersticas padronizadas e cristali-

minista, que seria a categorizao e o discerni-

zadas associadas a determinado sujeito, e no

mento. Porm, h outro sentido para o mesmo

raro a determinada ocupao, e que no so,

vocbulo que quase oposto e que tem forte

necessariamente, negativas . Porm sempre

relao com o vocbulo preconceito. A discri-

negativo quando o esteretipo a representa-

minao no sentido positivo significa observar

o coletiva do preconceito. Historicamente o

as diferenas entre objetos, significados e sen-

termo estigma esteve ligado a sinais corporais

timentos.

que evidenciavam algo de extraordinrio, fora

J, no seu sentido negativo, a desqua-

do comum, ou mesmo negativo do status de

lificao do diferente. Para Theodor Adorno

quem o apresentava. Tinha como funo sina-

(1990), a discriminao deixa de ser um pro-

lizar a pessoa para categoriz-lo como crimino-

cesso da lgica formal (o sentido positivo) para

so, traidor ou escravo.

tornar se parte da lgica da dominao e, at da

Hoje, mais aplicado ao infortnio do que

excluso, na qual o mximo da discriminao

simples evidncia corporal. Nesse sentido, o

a segregao e a eliminao do diferente.

termo estigma diz respeito a uma suposta ca-

O vocbulo diferena, tal como o termo

racterstica (por exemplo, maldade, fraqueza,

discriminao, tem dupla conotao. Implica

defeito e desvantagem) de um indivduo que o

em elementos distintos por meio da categoriza-

torna diferente de outros que estejam em uma

o. Ontologicamente, expressa em qualidades

categoria na qual o primeiro poderia ser in-

distintas. Mas, em outro sentido, poder vir a

cludo.

explicitar que essas diferenas so subordina-

A discriminao um dos principais com-

es, ou seja, as diferenas so hierarquizadas

ponentes do assdio moral. Pois este uma

no processo ideolgico de dominao.

conduta abusiva, intencional, frequente e repe-

404

enciclopdia intercom de comunicao

tida, que ocorre no ambiente de trabalho e que

regras e funes que os regem na atualizao

visa diminuir, humilhar, vexar, constranger,

(no sentido de manifestao de fato) da lngua.

desqualificar e demolir psiquicamente um in-

Em outras palavras, ocupam-se da lin-

divduo ou um grupo, degradando as suas con-

guagem em sua transcendncia, e no em sua

dies de trabalho, atingindo a sua dignidade

imanncia. E nessas funes comunicativas,

e colocando em risco a sua integridade pesso-

transcendentais, que se inserem os arranjos a

al e profissional. (FREITAS; HELOANI; BAR-

que se podem denominar discursos, que talvez

RETO, 2008, p. 37) (Jos Roberto Heloani e Luis

possam ser definidos como os contornos dos

Guilherme Galeo Silva)

usos especficos que se pode fazer da lngua, ou


as prticas sociais de produo de sentido. Nes-

Referncias:

se diapaso, fala-se em discurso jurdico, dis-

ADORNO, T. W. Negative Dialectics. New York:

curso mdico, discurso miditico, e assim por

Routlege, 1990.

diante. Esse ltimo exemplar, inclusive, do

FREITAS, M.; HELOANI, R.; BARRETO, M.

fato de que nem sempre, principalmente nas

Assedio Moral no Trabalho. So Paulo:

poticas audiovisuais, se fala em discurso que-

Cengage, 2008.

rendo-se referir ao estritamente verbal.


Nessa acepo, o termo discurso refere-se a
um tipo de arranjo de signos que se pode sub-

DISCURSO

sumir sob algum ndice identificador, como em

Termo popularizado nas cincias humanas e

discurso televisivo, discurso cinematogrfico,

sociais, o vocbulo discurso apresenta-se eivado

discurso do vdeo, sendo, muitas vezes neste

de sobredeterminaes e com excessivo peso

contexto, confundido com a prpria noo de

semntico, o que, certamente, conduz a distor-

linguagem, tanto que se ouvem as expresses

es e utilizao equivocada.

discurso da televiso ou linguagem televisiva

A rigor, dentro da perspectiva terica dos

usadas, em geral, de forma intercambivel.

estudos da linguagem sejam eles pragmti-

De modo semelhante, o termo discurso

cos, lingusticos ou semiticos pode-se pen-

pode se aplicar genericamente e em intercam-

sar a noo de discurso como ideia ligada fa-

bialidade com a palavra linguagem, no contex-

mosa distino saussureana entre lngua e fala.

to face a face ou interpessoal, s demais formas

Ao focar a lngua natural em sua imanncia, a

de expresso que acompanham o modo verbal:

lingustica tradicional busca elucidar aqueles

gestos, posturas, entonao, pitch, volume de

constituintes de um idioma que, em suas espe-

voz, timbres, e assim por diante, que contri-

cificidades e peculiaridades (fonolgicas, sin-

buem na conformao de um todo expressivo

tticas, semnticas) contribuem para a cons-

conducente a algum tipo de interpretao ca-

truo do arcabouo definidor daquele tipo de

paz de gerar feedbacks de alguma ordem.

arranjo sgnico em especial. Por outro lado, ao

Entretanto, linguagem e discurso so en-

se debruar sobre a fala isto , o idioma em

tidades diferentes, posto que, por linguagem,

ato a pragmtica ou a semitica se ocupam

entende-se um conjunto de codificaes de na-

das funes comunicativas das lnguas naturais,

tureza arbitrria ou estipulada de que os seres

a saber, os contextos de fala, os atos de fala, e as

dispem para realizar interaes comunicati405

enciclopdia intercom de comunicao

vas. J o discurso pode ser pensado como uma

tudo a partir da publicao de E. Benveniste de

das modalidades da linguagem em exerccio,

1958, a enunciao discursiva , potencialmen-

isto , a instanciao da linguagem em um con-

te, geradora de relaes semiticas no sendo,

texto. Na sua definio, o discurso necessita,

pois, propriedade dos signos verbais. A enun-

portanto, do contexto de sua utilizao, alm

ciao expresso que organiza a experincia

da referncia indireta aos seus usurios, abran-

comunicativa. Logo, a enunciao no diz res-

gendo o sujeito de-quem (o eu), o sujeito para-

peito apenas palavra; abarca tudo o que cons-

quem (o tu) (BENVENISTE, 1988/1989), a situ-

titui a interao: palavra, situao, pensamento,

ao e demais condicionantes da produo de

ao, interao entre sistemas de signos.

sentido. (Julio Pinto)

A enunciao dialogicamente concebida


tem sido equiparada a enunciado, que designa,

Referncias:

eminentemente, a construo verbal. Contu-

BENVENISTE, E. Problemas de Lingustica Ge-

do, como entendeu Volochinov (1981, p 190-1):

ral I. Campinas: Pontes, 1988.


. Problemas de Lingustica Geral II. Campinas: Pontes, 1989.

o discurso no reflete a situao extra-verbal


como o espelho reflete um objeto. O discurso
opera por deduo e no por reflexo. (...) A si-

CHARAUDEAU, P. Linguagem e discurso: mo-

tuao extra-verbal no de modo algum a cau-

dos de organizao. So Paulo: Contexto,

sa exterior do enunciado, ela no atua sobre a

2008.

enunciao de fora, como se fosse uma fora


mecnica. A situao entra na enunciao como
uma parte indispensvel sua situao semn-

Discurso / Enunciao

tica. Da o enunciado ser constitudo de duas

O exerccio de linguagem na produo enun-

partes: uma parte realizada verbalmente e outra

ciativa de sujeitos organizados socialmente,

subentendida. O enunciado assim comparado

definido por Bakhtin como discurso. Alm do

a um entimema (entimema: silogismo em que

contexto criado na interao entre sujeitos, o

uma das premissas no expressa mas suben-

discurso pressupe a compreenso dialgi-

tendida. Em grego entimema algo localizado

ca como instncia de sentido. O conjunto das

na mente, no corao, algo subentendido).

manifestaes que emergem do ato discursivo

Enunciao como ato a noo desenvol-

denominado enunciao. A enunciao, por

vida por Benveniste (lembremos que ele deriva

sua vez, pressupe as vozes do emissor e do in-

esse conceito da anlise do tempo verbal): um

terlocutor, o contexto espao-temporal e as va-

agente intencional ou sujeito, um propsito e

riaes ambientais que tornam cada realizao

uma situao. O ato assim uma comunicao

nica e irrepetvel. A enunciao resulta, por

interativa. Enunciao como fato a noo de-

conseguinte, do discurso e dele no se desvin-

senvolvida por Greimas e quer dizer: enuncia-

cula.

o enunciada. Enunciao aqui a presena

O conceito de enunciao, formulado pela

refletida no enunciado ou discurso.

teoria do dialogismo, foi inicialmente publicado

Assim, enunciao diz respeito a regras,

na obra de V. Volochinov (1973) em 1920. Ante-

cdigos, convenes atualizadas em forma de

rior ao que se consagrou na lingustica, sobre-

enunciado verbal, sonoro, visual. Desse modo,

406

enciclopdia intercom de comunicao

enquanto em Benveniste a enunciao a ins-

Ao analisar um discurso, portanto, o que

tncia ego-hic-nunc e o mecanismo com que

importa compreender seus sistemas de for-

se opera a passagem da lngua ao discurso, em

mao, pois so eles que regulam a produo

Greimas a enunciao instncia de mediao

de sentidos. O discurso o produto deste con-

que assegura a discursivizao da lngua, que

junto complexo de relaes, cujas razes esto

permite a passagem da competncia perfor-

no imaginrio, na ideologia e na cultura. Todo

mance, das estruturas semiticas virtuais s

discurso situacional e relacional. situacio-

estruturas realizadas sob a forma de discurso

nal, porque s existe na situao de comunica-

(FIORIN, 1996 P. 22-36). (Irene Machado)

o; relacional, porque s pode significar na


relao entre sujeitos. Ao enunciar e ao inter-

Referncias:

pretar, os sujeitos ocupam posies de poder

FIORIN, Jos Luiz. As astcias da enunciao.

(FOUCAULT, 2001).

So Paulo: tica, 1996.

O sentido inacabado e potencial, s se

VOLOSINOV, Valentin. Le discourse dnas la

concretizando no gesto de interpretao. por

vie et dans la posie. In: TODOROV, T.

isso que se diz que o discurso um aconteci-

(Org.). M. Bakhtin. Le principe dialogique.

mento (PCHEUX, 2006), cujos dados contex-

Paris: Seuil, 1981.

tuais conduzem a produo de significados. A

. Marxism and the Philosophy of Language. Harvard University Press, 1973.

construo de sentidos pelos sujeitos envolvidos no discurso se d na tenso entre parfrase


e polissemia. A parfrase o movimento de reiterao e de retorno ao mesmo. A polissemia a

DISCURSO/SENTIDO

abertura ao diferente. O discurso tambm pode

O discurso uma organizao dinmica de

ser problematizado como uma forma de ao

sentidos que acontece a partir de determina-

(AUSTIN, 1990; SEARLE, 2002), com capacida-

das regularidades. O discurso tambm pode

de normativa e carter performativo. Um concei-

ser definido como um efeito de sentido entre

to importante, especialmente para problematizar

interlocutores. No um conjunto de signos,

a relao entre linguagem e memria, o de in-

e sim uma prtica regida por permisses e in-

terdiscursividade. Ao enunciar, o sujeito atuali-

terdies, pela articulao entre aquilo que

za discursos formulados em outros momentos

pode e deve ser dito e aquilo que no pode e

e contextos. Esses discursos so recuperados e

no deve ser dito. Sendo uma prtica (FOU-

transformados para constituir o discurso atual, e

CAULT, 2007), um discurso s possvel en-

tambm suas regras de formao esto presentes

quanto certo conjunto de regras mantm legi-

na materialidade discursiva a ser observada. O

timidade social. Se tais regras ou sistemas de

discurso , portanto, o resultado de uma extensa

formao desaparecem, o discurso se esvazia

rede de articulaes de sujeitos, saberes, interes-

e deixa de fazer sentido. Seguindo a mesma

ses e modos de exercer poder. (Marcia Benetti)

lgica, um discurso mantm sua fora quando


aquelas regras ou aqueles sistemas de forma-

Referncias:

o, que lhe permitem existir, permanecem so-

AUSTIN, John [1961]. Quando dizer fazer: pa-

cialmente justificados.

lavras e ao. Porto Alegre: Artmed, 1990.


407

enciclopdia intercom de comunicao

FOUCAULT, Michel [1970]. A ordem do discurso. 7. ed. So Paulo: Loyola, 2001.


. [1969]. A arqueologia do saber. 7. ed.
Rio de Janeiro: Forense, 2007.
PCHEUX, Michel [1983]. O discurso: estrutura ou acontecimento. 4. ed. Campinas:
Pontes, 2006.

qualquer discurso, seja ele verbal (palavras, frases, pargrafos, perodos) seja no-verbal (uma
msica. uma obra de arte, uma matria de jornal ou revista, um gesto, uma indumentria,
uma regionalidade etc).
No por outro motivo que podemos falar
de um discurso religioso, um discurso polti-

SEARLE, John [1969]. Expresso e significado:

co, um discurso institucional, empresarial, bem

estudos da teoria dos atos de fala. 2. ed. So

como adjetiv-los com atributos tais como:

Paulo: Martins Fontes, 2002.

complexos, estratgicos, autoritrios, democrticos, demaggicos, dentre tantas outras formas


de classificar conjuntos textuais singulares.

DISCURSO NA GESTO DA COMUNICAO

Numa organizao, seja ela pblica, priva-

H muitas definies de discurso, quase todas

da, com ou sem fins lucrativos, podemos de-

elas focadas em objetos precisos, quase todas

nominar discurso organizacional o conjunto

acertadas, se considerados os objetivos aos

dos textos, ou seja, das manifestaes expres-

quais se prestam. Para a gesto da comunica-

sivas de que essa organizao se vale para tor-

o, o conceito de discurso necessita respon-

nar-se visvel, percebida e aprendida pelos seus

der a uma srie de indagaes de carter prag-

diversos pblicos de interesse, internos e ex-

mtico, alm de estar alinhado a referenciais

ternos.

tericos consistentes e devidamente testado

Assim, constituem o discurso de uma or-

nas prticas organizacionais. Encontramos tal

ganizao tanto o que dizem seu presidente,

amparo terico em Yuri Lotman (1922-1993),

seus diretores, o seu balano social e financei-

que considera como texto todo conjunto de

ro, quanto o que expressam os seus prdios, o

signos que tem delimitao, estrutura e ex-

vigilante que fica postado na entrada de sua

presso prprias (1988, p. 71-73). Charaudeau e

sede, a decorao do ambiente, o layout dos es-

Maingueneau destacam o discurso como um

critrios, o site na internet, a marca registrada,

conjunto de textos, ou um texto contextualiza-

as cores institucionais ou at mesmo o modo

do em outros textos (2004, p. 169).

como se d o atendimento ao pblico (IASBE-

Se entendermos que um texto sempre

CK, 1998). Cada um desses elementos constitui

um recorte expressivo verbal ou no-verbal e

um texto que, articulado com os outros tex-

se juntarmos a essa ideia o fato de que nenhum

tos forma o discurso dessa organizao.

texto existe isolado de outros textos (seus con-

importante salientar que o sentido glo-

textos), podemos compreender o discurso

bal de um discurso um metatexto o re-

como um conjunto articulado de textos que se

sultado da combinao em partes nunca iguais

comunicam, intensivamente, interna (intratex-

ou equilibradas de todos os textos que o com-

tualmente) e externamente (extratextualmen-

pem. Naturalmente, no discurso de uma dada

te). Desse modo, a intertextualidade, tal como

empresa, a postura do vigilante pode contribuir

definida por Jlia Kristeva e Hans-George Ru-

de forma muito mais efetiva, para o sentido ge-

precht (1996, p. 02-52) a forma estrutural de

ral do discurso organizacional, do que as pala-

408

enciclopdia intercom de comunicao

vras do presidente ou o texto oficial que apre-

didticas e pedaggicas, tradicionalmente afei-

senta seu balano anual.

tas educao formal. E isto, considerando-se

Fazer a gesto do discurso harmonizar

que a formao discursiva escolar est voltada,

esses textos segundo interesses estratgicos de-

no fundamental, para a produo de materiais

sejados pela organizao e esperados pelos seus

instrucionais, de textos propeduticos, de livros

pblicos. Em outras palavras, fazer a gesto da

didticos, de aulas distribudas em tpicos pro-

comunicao. (Luiz Carlos Iasbeck)

gramticos.
A varivel no-escolar, por sua vez, afir-

Referncias:

ma o discurso jornalstico, as histrias em qua-

CHARAUDEAU, P; MAINGUENEAU, D. Di-

drinhos, o cinema, os programas de televiso,

cionrio de Anlise do Discurso. So Paulo:

enfim, aquele conjunto de possibilidades ex-

Contexto, 2004.

pressivas, cuja motivao inicial no a de ser

ORLANDI, Eni. Anlise de Discurso: princpios


e procedimentos. Campinas: Pontes, 1999.
KRISTEVA, J. RUPRECHT, H. Intertextualit.
Havana: Casa de Las Amricas, 1997.

dirigida liminarmente sala de aula. O problema evidenciado em nosso tempo reside, contudo, no fato de as separaes entre gneros, suportes e formatos discursivos haver se tornado

IASBECK, L. A Administrao da Identidade.

tnue ou mesmo desaparecido. Tal evidncia

Tese de doutorado. So Paulo: PUC/SP,

vem obrigando a escola a reorientar prticas di-

1998.

dtico-pedaggicas, de ensino-aprendizagem, e

LOTMAN, Yuri M. Estructura Del Texto Artistico. Madrid: ISTMO, 1988.

promover aberturas importantes entre as mltiplas modalidades discursivas, sejam elas escolares ou no-escolarizadas. Por essa via, editoriais
jornalsticos, reportagens televisivas, debates

Discursos no-escolares. Discursos

radiofnicos, HQs do Batman ou do Fantasma,

institucionalmente no-escolares.

vdeos do YouTube, conquanto mirem um p-

A categoria utilizada por estudiosos (CITELLI,

blico amplo, de leitores, ouvintes, internautas,

1998 e 2000) da interface comunicao-edu-

telespectadores, pode ser aproveitado em sala

cao procura esclarecer, como determinados

de aula vrios destes exemplos j vem sendo

discursos produzidos originalmente por orga-

incorporados aos livros didticos , permitin-

nizaes no escolares, a exemplo das mdias,

do motivao, esclarecimento, debate, atualiza-

entram nos circuitos das salas de aula. Vale di-

o de dados e referncias histricas, animando

zer, h um conjunto de linguagens, em sua plu-

os tpicos programticos etc.

ralidade de signos, verbais, imagticos etc, cuja

A caracterizao de discursos escolares ou

difuso depende de aparatos tecnolgicos, e que

no-escolares termina, por fim, indicando com-

tem como propsito alcanar pblico amplo ou

psitos de linguagens e seus espaos descentra-

segmento significativo dele, entendidas, neste

dos de produo, que tendo funes originais,

caso, as intercorrncias prprias dos processos

aparentemente distintas, acabam se cruzando por

que matizam a recepo. Colocado o proble-

fora dos prprios mecanismos contemporneos

ma sob tal ngulo, os discursos no-escolares

daquilo que Gianni Vattimo chamou de comuni-

deixariam de atender expectativas, de imediato,

cao generalizada (1992). (Adilson Citelli)


409

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

merciais, vestidos com um avental de madeira,

Citelli, Adilson. Aprender e ensinar com tex-

duas faces, em que se poderiam ler mensagens

tos no escolares. (Org.) So Paulo: Cortez,

publicitrias. Eram verdadeiros displays ambu-

1998.

lantes. No se sabe, no entanto, em que perodo

. Outras linguagens na escola. (Org.) So


Paulo: Cortez, 2000
. Comunicao e educao: a linguagem
em movimento. So Paulo: SENAC, 2000.
VATTIMO, Gianni. A sociedade transparente.
Lisboa: Relgio Dgua, 1992

da histria da humanidade apareceram e se popularizaram.


O que sabemos atualmente direcionase ao entendimento de que o display, alm do
ponto-de-venda, ganhou o mundo digital e
transformou-se em muitos formatos alm dos
tradicionais expositores. E na Internet, mostrar publicidade em forma de display, recebeu

DISPLAY

o nome de insero miditica em formato de

Termo muito utilizado, no mundo mercado-

banner, fazendo parte do vocabulrio comercial

lgico, e tambm fora dele, adquiriu na lngua

do Marketing de Internet. Na Era Digital, dis-

portuguesa, uma grafia adaptada ao nosso idio-

play a exibio de publicidade em pginas da

ma, grafando-se at por displei, assim como

web. Esses formatos-bandeiras podem consistir

a palavra layout, que de to popularizada, aca-

de imagens estticas ou animadas, bem como

bou por receber a grafia leiaute o que pode

a mdia interativa, que pode incluir elementos

parecer estranho; mas absolutamente normal

de udio e vdeo. Atualmente, adobe flash ou gif

em uma rea, na qual a maioria das palavras do

so os formatos de apresentao digital prefe-

jargo profissional advinda da cultura norte-

rida para tais anncios. O que antes era tridi-

americana. Todos se referem ao display como

mensional, agora, tornou-se online e interativo.

qualquer elemento tridimensional destinado a

As normas para continuar a evoluir, mudaram

promover, apresentar, expor, demonstrar e aju-

ao longo dos anos para tamanhos maiores, em

dar a vender o produto ou servio, podendo ser

parte devido ao aumento da resoluo dos mo-

colocado diretamente no solo, vitrine, balco

nitores padro e navegadores, em parte, exi-

ou prateleira de supermercado.

gncia de anunciantes por maior impacto para

Podem ser fabricados de papel kraft de alta

os seus investimentos. No so tridimensionais

gramatura, de acrlico, de madeira, de resinas

ainda, mas em breve, teremos displays digitais

plsticas ou outros materiais que sejam resis-

em 3D, haja vista a tecnologia da informao,

tentes exposio por um perodo maior de

avanar em passos largos e cleres. (Scarleth

tempo. Podem ter carter de informao (in-

Ohara Arana)

door ou outdoor), mas no se assemelham s


placas de exibio por serem tridimensionais

Referncias:

e de dimenses menores, mais apropriadas a

COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson.

pontos-de-venda e utilizao no varejo. Histo-

Marketing Promocional para Mercados

ricamente falando, podemos dizer que os pri-

Competitivos. So Paulo: Atlas, 2002.

meiros displays apareceram por intermdio dos

GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao

homens-placas que andavam pelas ruas co-

Mercadolgica. So Paulo: Metodista, 2008.

410

enciclopdia intercom de comunicao

GUN, Murilo; QUEIROZ, Bruno. Estratgias

total de 515 milhes at 2007. Seu sucesso co-

de E-Mail Marketing. So Paulo: Brasport,

mercial motivou a inaugurao de um segun-

2008.

do parque similar, em Orlando, na Flrida, em

MARCONDES FILHO, Ciro. Dicionrio de

1971. Depois, foi a vez de Tquio, que conheceu

Comunicao. So Paulo: Paulus Editora,

sua Disnelinndia, em 1983, e Paris em 1992.

2009.

Nos Estados Unidos, alm da Disneilndia, in-

SCHMITT, Bernd; SIMONSON, Alex. A Estti-

seriram, tambm, o Epcot Center (Prottipo

ca do Marketing. Traduo de Lcia Simo-

Experimental da Comunidade do Futuro), em

nini. So Paulo: Nobel, 2004.

1982, que se destinava a ser um parque educa-

SILVA, Cludio. Produo Grfica Novas

tivo e de entretenimento dedicado ao comrcio

Tecnologias. So Paulo: Pancrom Editora,

e tecnologia; alm disso, aos negcios do par-

2008.

que, surgiram os Estdios da Disney-MGM em


1989 e o Animal Kingdom Park em 1998.
O parque de Anaheim transformou-se num

Disneylndia

resort composto tambm por um hotel e um

Foi fundada por Walt Disney, em 1955, na lo-

shopping. A visita constitui-se na verdade numa

calidade de Anaheim, prximo a Los Angeles,

experincia ldico-teatral onde a perfomance

Califrnia, nos Estados Unidos. Sua constru-

realizada por uma vasta equipe de produtores e

o foi possvel graas participao de patro-

intrpretes. O espetculo inclui tambm fogos

cinadores como Pepsi, Monsanto e ABC. Seu

de artifcios, bandas, desfiles, paradas, passeios

custo foi de 17 milhes de dlares. Sua frmula

de trem etc.

incluiu uma rea cercada por alto muro, com

O parque atual resulta de vrias influn-

uma nica entrada, e cheia de atraes capazes

cias e experincias. A primeira ocorreu com o

de fazer o visitante sentir-se num novo e dis-

pai de Walt Disney, que ajudou a montar a Fei-

tante mundo.

ra Mundial de Chicago em 1893. Depois, vrios

Nele, foram criadas cinco reas temticas:

parques em vrias partes do mundo ajudaram

Adventureland (A Terra da Aventura), que cria

na consolidao do projeto americano. Entre

um ambiente tropical extico de alguma locali-

estes locais visitados por Walt Disney esto o

dade distante do mundo; Fantasyland (A Terra

Griffith Park, O Parque Tivoli (de Copenha-

da Fantasia) a rea destinada a dar vida aos

gue), o Greenfield Village (fundado em 1933 e

personagens inventados por Walt Disney, Fron-

que reproduz um vilarejo americano), os Par-

tierland (O Territrio Fronteirio) que repro-

ques Efteling e Tuilburg da Holanda, Playland

duz a experincia dos pioneiros que coloniza-

(prximo a So Francisco). (Jacques A. Wain-

ram os Estados Unidos; Main Street USA (A

berg)

Avenida Central) que reproduz a avenida principal de uma cidade americana do incio do sculo XX e a Tomorrowland (A Terra do Futu-

DIVERSIDADE CULTURAL

ro) que elabora sobre a fico cientfica.

As explicaes sobre as diferenas, no com-

Em seus primeiros 10 anos, esse parque

portamento humano, remontam antiguida-

recebeu 50 milhes de visitantes, chegando ao

de, mas encontram, no sculo XIX, a partir


411

enciclopdia intercom de comunicao

da afirmao positiva que a Antropologia re-

torno acepo latina de diversus, que significa

aliza sobre a relao entre a unidade biolgica

divergente, contraditrio, diferente no sentido

e a diversidade de valores e atitudes humanas,

ativo.

seu momento estruturador do que hoje enten-

nessa perspectiva que a diversidade cultu-

demos por diversidade cultural. A diversidade

ral incorpora uma dimenso de tenso e confli-

cultural est diretamente relacionada ao reco-

to; ela surge como uma resposta, um horizonte

nhecimento da heterogeneidade de manifesta-

de projetos, de direitos que partem do pressu-

es, valores e padres culturais relacionados a

posto no apenas da constatao antropolgica

diferentes sujeitos, grupos sociais e sociedades.

da diversidade, mas, sim, da afirmao poltica

Por diferenas culturais, entende-se a condi-

e da defesa do pluralismo cultural como sada

o propriamente antropolgica da existncia

para o desenvolvimento humano. Este enten-

humana, tomada como seu maior patrimnio

dimento levou a Unesco, em 1998, a encarar a

e legado. O debate sobre as diferenas, consti-

diversidade cultural como temtica central em

tutivas da condio humana e sua diversidade,

sua Conferncia anual, transformada em De-

como modelo de interao sociocultural, so

clarao Universal Sobre a Diversidade Cultu-

atualizados pelo conceito de pluralismo cultu-

ral em 2001. Em 2005, por iniciativa do rgo

ral, que revela o grau e as prticas de equidade

e de vrios Estados membros, dentre eles e com

decorrentes de suas interaes.

atuao destacada, o Brasil, alm de inme-

H, aqui, como afirmam Lvi-Strauss, em

ras ONGs, foi promulgada a Conveno para a

Raa e Histria, e Hannah Arendt, em A con-

Proteo e Promoo das Expresses da Diver-

dio humana, uma ntima relao entre diver-

sidade Cultural, instrumento poltico e jurdico

sidade e igualdade, que elimina qualquer risco

internacional em processo de implementao.

de se tomar a diversidade como explicao e le-

(Jos Mrcio Barros e Fayga Moreira)

gitimao da desigualdade. A defesa da diversidade cultural se realiza, portanto, no mbito

Referncias:

mesmo da luta pela igualdade e pelos direitos

ARENDT, Hannah. A condio humana. Rio de

humanos. O que define e singulariza o conceito

Janeiro: Forense Universitria, 1997.

de diversidade cultural, exatamente a negao

BARROS, Jos Mrcio (Org.). Diversidade Cul-

da perspectiva romntica e liberal que a enten-

tural: da proteo promoo. Belo Hori-

de apenas como um mosaico de particularida-

zonte: Autntica Editora, 2008.

des. A diversidade cultural diversa, ou seja,

BERNARD, Franois de. Por uma definio

no se constitui como um mosaico harmni-

do conceito de diversidade cultural. In:

co, mas um conjunto de opostos, divergentes e

BRANT, Leonardo (Org.). Diversidade

contraditrios.

Cultural. Globalizao e culturas locais: di-

Ela , portanto, cultural e no natural; re-

menses, efeitos e perspectivas. So Paulo:

sulta das trocas entre sujeitos, grupos, e insti-

Escrituras Editora/Instituto Pensarte, 2005.

tuies a partir de suas diferenas e divergn-

LVI-STRAUSS, Claude. Raa e Histria. In:

cias. Nesse sentido que, Franois Bernard, na

Os Pensadores. So Paulo: Abril Cultural,

busca por uma definio mais precisa para o

1978. Volume L.

conceito de diversidade cultural, prope um re412

UNESCO. Conveno sobre a Proteo e Pro-

enciclopdia intercom de comunicao

moo da Diversidade das Expresses Cul-

seus pblicos, atuando no de forma isolada,

turais. Brasil, 2006.

mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais.


Com essa perspectiva, Kunsch (2003) en-

Divulgao em Gesto

tende que a rea das relaes pblicas, respon-

Comunicacional

svel pela promoo e administrao dos rela-

A comunicao encontra-se inserida na base

cionamentos, utiliza estratgias e programas de

das funes administrativas e permeia todas as

comunicao ajustados s diferentes situaes

aes da organizao, pois atravs dela que se

que se apresentam aplicados a qualquer tipo de

estabelecem as relaes de entendimento ne-

organizao. Ianhez (2001, p. 155) complemen-

cessrias para que as pessoas possam intera-

ta: relaes pblicas a comunicao na admi-

gir como grupos organizados e atingir objeti-

nistrao, no que diz respeito sua viso insti-

vos predeterminados. A gesto comunicacional

tucional e a adequada utilizao desta em todas

nas organizaes abarca todos os processos que

as reas da estrutura organizacional, endossan-

dizem respeito ao gerenciamento e monitora-

do a presena da atividade no conjunto admi-

mento dos fluxos instalados nas redes de co-

nistrativo organizacional, orientando e apoian-

municao, atravs de pesquisa e planejamento,

do todas as reas da organizao, no tocante

acompanhamento e retroalimentao sistem-

forma mais adequada de conduzir suas relaes

tica desse circuito.

com o pblico (IANHEZ, 2001, p. 155).

Para Duarte e Veras (2006, p. 52), a gesto

Nesse contexto, as Relaes Pblicas tm

da comunicao acontece quando nos utiliza-

funo caracterstica de gerenciamento, esta-

mos de mtodos para melhor se trabalhar com

belecendo e mantendo canais de comunicao

a comunicao seja ela interna ou externa de

com seus respectivos pblicos, os quais deman-

um rgo governamental ou entidades pblicas

dam uma reavaliao e reprogramao sistem-

ou privadas.

tica, a fim de permanecerem efetivamente aber-

Esses autores ressaltam, ainda, que a ges-

tos. (Ana Wels)

to da comunicao implica a escolha do meio


mais adequado para que seja repassada uma

Referncias:

mensagem, atendendo a objetivos predefinidos

DUARTE, Jorge; VERAS, Luciana (Orgs.).

e equilibrando o discurso ao transmitir o que

Glossrio de comunicao pblica. Braslia:

se faz, como se faz e o que se diz. Com isso,

Casa das Musas, 2006.

cria-se credibilidade, construindo, mantendo e

IANHEZ, Joo Roberto. Relaes pblicas nas

legitimando a imagem e a reputao institucio-

organizaes. In: KUNSCH, Margarida

nal junto aos seus diferentes pblicos.

Maria Krohling (Org.). Obtendo resultados

Para atender a essa demanda, a atividade

com relaes pblicas: como utilizar ade-

de relaes pblicas destaca-se a partir de seu

quadamente as relaes pblicas em bene-

objeto, pontuado pelo binmio organizao-

fcio das organizaes e da sociedade em

pblicos. Kunsch (2003, p. 166) enfatiza o papel

geral. p.155-162. So Paulo: Pioneira Thom-

das relaes pblicas em administrar estrategi-

son Learning, 2001.

camente a comunicao das organizaes com

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planeja413

enciclopdia intercom de comunicao

mento de relaes pblicas na comunicao

de produo prprios do documentrio cine-

integrada. 4. ed. rev., at. e ampl. So Paulo:

matogrfico. A partir de 1983, com mudanas

Summus, 2003.

na Rede Globo de Televiso, o Globo Reprter


incorporou o estilo caracterstico do telejornalismo, tanto no que se refere s questes estti-

Documentrio na Televiso

cas quanto s condies de produo dos pro-

O documentrio televisivo produzido com ob-

gramas. Antes, ele possua uma equipe prpria

jetivos de evidenciar recortes da realidade. Par-

de produo e os diretores tinham liberdade de

tindo de um fato, procura mapear fatos correla-

criao e autonomia de edio, depois os equi-

cionados, acontecimentos interligados, causas

pamentos passaram a ser compartilhados com

e consequncias. Traz consigo o tom de expli-

a Central de Jornalismo e os programas deixa-

cao, apresenta imagens e depoimentos que

ram de ter um carter autoral.

comprovam o que dito e, tambm, funcionam

Outra iniciativa importante para o docu-

como registro, como mecanismo de resgate da

mentarismo na TV foi o programa Documento

memria humana. As discusses sobre o do-

Especial (1989-1997), exibido consecutivamente

cumentrio se desenvolveram mais fortemente

pela Rede Manchete, SBT e Bandeirantes. Pro-

em torno da presena do real.

duzido e dirigido por Nelson Hoineff, o Docu-

O gnero documentrio comeou no cine-

mento Especial tinha elementos de reportagem

ma, posteriormente, o videoteipe popularizou

e documentrio, buscando levar a realidade das

em muito a linguagem audiovisual, antes res-

ruas para a TV. Hoje, o documentrio um g-

trita s pelculas cinematogrficas. A reduo

nero pouco frequente nos canais abertos de TV.

de custos e a mobilidade impulsionaram toda

Ele se faz presente de maneira mais significativa

uma cadeia, levando o documentarismo TV,

na programao das TVs por assinatura, que,

onde o gnero ganhou um trato mais jornalsti-

alm da exibio dos programas, s vezes, parti-

co. Tal mudana se deu porque, na maioria das

cipam como co-produtoras dos documentrios.

vezes, os realizadores eram tambm jornalistas

Atualmente, a produo documental para

e o produto tinha de se adaptar ao novo meio

a TV conta com um importante instrumen-

que conquistava. O documentrio, que antes se

to de fomento: o DOCTV., criado, em 2003,

aproximava da fico passou a se assemelhar

pela Secretaria do Audiovisual do Ministrio

reportagem, valorizando mais os aspectos in-

da Cultura, em convnio firmado com a TV

formativos.

Cultura de So Paulo e a Associao Brasileira

A exibio do Globo Shell Especial, pela

das Emissoras Pblicas, Educativas e Culturais

Rede Globo de Televiso, de 1971 a 1973, de cer-

(ABEPEC), com o apoio da Associao Brasi-

ta forma, originou a criao do Globo Reprter,

leira de Documentaristas (ABD). O DOCTV

em 1973, programa fundamental para a histria

objetiva fomentar a regionalizao da produo

do documentrio televisivo brasileiro.

de documentrios, incentivando a parceria da

De incio, sob o comando do jornalista e

produo independente com as TVs pblicas,

cineasta Paulo Gil Soares, o Globo Reprter

alm de tambm atuar na formao de novos

contava com uma equipe de diretores vindos

documentaristas atravs da realizao de ofici-

do Cinema Novo e seguia linguagem e ritmo

nas. (Isaltina Gomes e Cristina Vieira de Melo)

414

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

temticas histricas; um apuro do sentido visu-

ALTAFINI, T. Cinema documentrio brasileiro:

al, no esforo de ver para alm da analogia da

evoluo histrica da linguagem. So Pau-

imagem e um fascnio pelas emoes, mem-

lo, (mimeo), 1999. Disponvel em: <http://

rias, tons e meios-tons inscritos numa fotogra-

www.bocc.ubi.pt/pag/Altafini-thiago-Ci-

fia oficial antiga, num instantneo jornalstico,

nema-Documentario-Brasileiro.html>.

ou numa foto de famlia.

CARLOS, M. B.; GOMES, I. M. A. M. O do-

Na definio de Kossoy (2001), a fotogra-

cumentrio como gnero jornalstico A

fia um documento visual cujo contedo a

relao documento & documentrio. In:

um s tempo revelador de informaes e deto-

Cadernos de Comunicao. Santa Maria:

nador de emoes. Para o autor, seus conte-

UFSM, 1996.

dos despertam sentimentos profundos de afeto,

GOMES, I. M. A. M; MELO, C. T. V. M.; MO-

dio ou nostalgia para uns, ou exclusivamen-

RAIS, W. P. Gneros jornalsticos em re-

te meios de conhecimento e informao para

gio de fronteira: estudo comparativo entre

outros que observam livres de paixes, estejam

o documentrio e a grande reportagem. Re-

eles prximos ou afastados do lugar e da po-

latrio de Pesquisa. Recife (mimeo). 2002.

ca em que aquelas imagens tiveram origem

MACHADO, A. A televiso levada a srio. So


Paulo: SENAC. 2000.

(KOSSOY, 2001, p.28).


Os registros fotogrficos eleitos a compor

MELO, C. T. V.. O documentrio como gne-

um processo folkcomunicacional, so aqueles,

ro audiovisual. Revista Comunicao & In-

cujo olhar do fotografo vislumbra os instru-

formao. Goinia, p. 23-38, vol. 5, n 1/2,

mentos de manifestao da cultura popular, e

2002.

diante do seu papel de suscitar diversas leituras,


permitem a anlise do processo de intercmbio de informaes e manifestaes de opini-

DOCUMENTO FOTOGRFICO

es, ideias e atitudes de massa, atravs de agen-

FOLKCOMUNICACIONAL

tes e meios ligados direta ou indiretamente ao

O documento fotogrfico pode ser defini-

folclore, definida pelo estudioso Luiz Beltro

do como uma fonte histrica no-verbal, que

como Folkcomunicao.

demanda uma linguagem prpria, com men-

As imagens com valor documentrio, na

sagens imagticas, e o seu carter folkcomuni-

explicao de Kossoy (2001, p. 55), represen-

cacional est em poder constituir as prticas

tam um meio de reconhecimento da cena pas-

culturais de um determinado grupo ou comu-

sada, portanto, uma possibilidade de resgate

nidade. Do ponto de vista investigativo, diz

da memria visual do homem e do seu entor-

Schimidt (2003) que a fotografia no tem car-

no sociocultural, assim, para os estudos, luz

ter meramente ilustrativo, posto que a mesma

da folkcomunicao, o documento fotogrfico

revela contedos e nos coloca dentro do texto

busca especificamente mostrar um registro re-

cultural. Como documento histrico, segundo

levante que alude o processo da comunicao

Essus (1994 ,p. 7) sua anlise envolve uma ati-

atravs das manifestaes folclricas.

tude mental/intelectual, necessria compo-

Estudos de pesquisas recentes, identifica-

sio de categorias de anlises relacionadas s

ram imagens em colees de fotografias que


415

enciclopdia intercom de comunicao

apresentam caractersticas folkcomunicacionais,


a saber a coleo Katarina Real do Acervo Fo-

KOSSOY, Boris. Fotografia e histria. 2. ed. rev.


So Paulo: Ateli Editorial, 2001.

togrfico da Fundao Joaquim Nabuco, insti-

SHMIDT, Cristina. A fotografia como processo

tuio pernambucana que salvaguarda docu-

folkcomunicacional. Revista Internacional

mentos fotogrficos folkcomunicacionais sobre

de Folkcomunicao, n. 1, 2003.

a cultura popular do Norte e do Nordeste brasileiro.


A fotografia enquanto registro, se inven-

DOMINAO

tariada, devidamente, reproduz acontecimen-

As relaes de poder pressupem processos de

tos, fatos, lugares e pessoas que representam a

dominao, dada a condio de assimetria im-

historicidade e o cotidiano de um determina-

plicada. Por dominao se entende o assujeita-

do momento e lugar. Nesse sentido, Schimidt

mento aos mandos de outros, seja por assen-

(2003) destaca que os patrimnios registrados

timento, resultante de uma identificao, seja

em imagens fotogrficas podem acionar um

pelo jugo, resultante da coero.

lembrar coletivo na medida em que forem sendo identificados outra vez.

Embora, como pode ser visto em Aristteles, por exemplo, a Antiguidade clssica te-

Diante dessas consideraes, podemos

nha tomado como natural a dominao exerci-

afirmar o perfil transdisciplinar do documen-

da por um indivduo com aptides especiais, a

to fotogrfico no discurso da folkcomunicao.

Histria prenhe de testemunhos da luta con-

E sobre o universo comunicativo e imagtico

tra a dominao ou, pelo menos, contra um

do documento fotogrfico, parafraseando Luis

tipo de dominao, em nome da liberdade.

Beltro, na comunicao cultural, as linguagens

Os tipos de governo remetem a um modo

humanas se traduzem no discurso, ou seja,

de exerccio e extenso da dominao exerci-

qualquer configurao de signos utilizados na

da, na relao entre dominantes e dominados.

emisso de mensagens simblicas. (Rosi Cristi-

Donde propostas como a de Ccero, no sculo

na da Silva)

I a.C., que demonstrava a preocupao com a


necessidade de uma constituio mista, incor-

Referncias:

porando a presena popular enquanto manti-

BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-

vesse um condutor com altas qualificaes.

cao dos marginalizados. So Paulo:


Cortez, 1980.

At final da Idade Mdia, as reflexes sobre dominao se pautam por esse jogo entre

. Folkcomunicao: teoria e metodologia.

o nvel de participao do povo e as qualida-

So Bernardo do Campo: Ctedra UNES-

des do governante. Foram, portanto, condu-

CO/UMESP, 2004.

zidas por uma perspectiva tica. Maquiavel

ESSUS, Ana Maria Mauad de S. Andrade. Atra-

muda o foco, ao deslocar a questo da parti-

vs da imagem I: possibilidades terico me-

cipao e das qualidades dos representantes,

todolgicas para uso da fotografia como

para a das estratgias, ou seja, para os movi-

recurso didtico, uma experincia aca-

mentos que um lder firme deve encetar para

dmica. Primeiros Escritos, n. 1, jul/ago,

alcanar seus objetivos: a dominao para que

1994.

possa governar.

416

enciclopdia intercom de comunicao

Thomas Hobbes expande as concepes de

rato jurdico que fundamenta os direitos hu-

Maquiavel, j que considera a busca por poder

manos, marcados, sucessivamente, como posto

como elemento central natureza humana: as

por Thomas Humphrey Marshall, pela aquisi-

estratgias de majorao, que implicam domina-

o dos direitos civis, dos direitos polticos e

o, se elevam a uma razo necessria. A questo

dos direitos sociais. A escalada dos direitos foi

do Estado, como detentor legtimo de toda vio-

uma resposta direta, circunscrevendo sua ex-

lncia, para conter, administrar e, portanto, do-

tenso, dominao.

minar um povo, questo que vem de longa data,


passar a ocupar o centro das discusses.

Foucault, porm, assinalou a instalao de


uma nova estratgia mais sutil de dominao

O Iluminismo coloca, sob outra perspecti-

que acompanha a dos direitos. Em substituio

va, a questo das estratgias. O reforo ao po-

s sociedades de soberania, marcadas pela prer-

der/dominao substitudo pela descentrali-

rogativa sobre a vida e a morte, surge o que ele

zao/distribuio. A ideia de Contrato Social,

chama de sociedades disciplinares. Trata-se da

como garantia de convvio harmonioso, na pre-

proliferao de estratgias educativas que so

veno dos abusos de poder ou da dominao

implementadas com o recurso de dispositivos

implcita, ganha terreno entre pensadores como

disciplinares, de modo a formar cidados d-

Locke, Montesquieu, Rousseau e Voltaire.

ceis, produtivos e funcionais.

Hegel introduziu o conceito de dialtica

A teoria crtica da Escola de Frankfurt fez

enquanto movimento do esprito e marcha das

as atenes se voltarem para a racionalidade

coisas do mundo, como sucessiva superao de

confinada adaptao aos quadros do poder

contradies. Exemplifica-o com o exame da

vigente. Com esse pensamento, ao lado das di-

relao entre senhor e servo, que ilustra a pas-

versas correntes das teorias americanas da co-

sagem a dominado, e de dominado, pelas agru-

municao, coloca-se nfase na dominao

ras vividas, ao domnio de si mesmo. Assim, o

exercida pelas mdias, em processos massivos

conceito mostra a apreenso da liberdade asc-

a promover homogeneidade a servio do poder

tica como forma de compensar a contraposio

de ocasio.

entre submisso e dominao.

Hoje, no campo da comunicao, a questo

Marx parte dessa colocao, introduzindo

da dominao cultural, ampliada pelo concei-

vetores como o da religio enquanto pio do

to de globalizao, o espao de embate entre

povo, portanto um instrumento de dominao,

liberdade e dominao. (Mayra Rodrigues Go-

que mascara a natureza de um poder de ordem

mes)

econmica, exercido pela propriedade privada,


pelo capital, pela deteno dos meios de produo, formas de dominao. Inaugura uma pro-

Domnio Pblico

posta crtica e revolucionria que se estende

Condio do programa ou formato, obra ar-

contemporaneidade, ao considerar a domina-

tstica, literria, cientfica, aplicativos e softwa-

o como mola propulsora no embate das lutas

res de contedo que podem ser, livremente, re-

de classes, por sua eliminao ou reverso.

produzidos, apresentados ou explorados, uma

A partir do sculo XVIII, sob a bandeira da

vez que seu autor (a) abre mo dos direitos pa-

liberdade e da igualdade, configura-se o apa-

trimoniais da obra. Neste caso, o cdigo fon417

enciclopdia intercom de comunicao

te acompanha o contedo da obra. Alm disso,

boram com as polticas nacionais de incluso

segundo a Lei de Direitos Autorias em vigor no

social, uma vez que a maior parte da populao

Brasil, uma obra se torna de domnio pblico

no poderia aceder a contedos pagos. (Cosette

depois de 70 anos da morte de seu criador.

Castro)

Embora renuncie aos direitos patrimoniais


sobre a(s) obra(s), ou estas expirem em atendimento a norma legal, o(s) autor(res) mantm a

DOPING NA AGENDA MIDITICA

paternidade da obra, juridicamente chamado

A cobertura jornalstica dos casos de doping

post morten autoris e est relacionada a acordos

est condicionada a uma srie de fatores que

sobre propriedade intelectual. Assim, as obras

complicam o trabalho do jornalista, justamente

literrias, artsticas, cientficas e mais recente-

pela obscuridade dos julgamentos de algumas

mente os softwares e aplicativos para contedos

federaes esportivas ou mesmo por denncias

se tornam de domnio pblico por renncia ou

infundadas de alguns especialistas. Assim, a co-

quando termina o prazo de proteo dos direi-

bertura jornalstica nesses casos deve passar pe-

tos patrimoniais exclusivos que as leis do direi-

las mesmas fases de uma reportagem esportiva,

to do autor(a) reconhecem. Aps esses fatos ju-

ou seja, por meio de pesquisa e entrevistas.

ridicos consumados, qualquer pessoa, empresa

O laudo oficial dos comits antidoping ou

ou instituio pode explorar a obra, desde que

mesmo a denncia de terceiros devem ser in-

respeite os chamados direitos morais (paterni-

vestigados e confrontados; o jornalista preci-

dade) do autor(a).

sa desvincular-se da simples reproduo des-

tambm possvel compreender o uso do

ses laudos e esclarecer para o pblico os pontos

domnio pblico a partir da licena de docu-

conflituosos da notcia. Rassalta-se que um

mentao livre de GNU, que produziu o Gene-

atleta acusado de doping tem como se defender,

ral Public Licence (GPL-GNU) e o Free Docu-

previamente, de uma possvel injustia ou mes-

mentation License (FDL-GNU) pela Fundao

mo de denncias, assim como os denunciado-

Software Livre (FSF em ingls) em 1984. Trata-

res tm o direito de comprovar as acusaes.

se de uma licena de copyletf para contedos li-

Por outro lado, convm buscar o depoi-

vres. Diferentemente do copyright, d direito

mento de especialistas, principalmente rela-

ao que o material licenciado em software livre

cionados medicina, toxicologia e direito es-

seja copiado, redistribudo, modificado e at

portivo, a fim de se esclarecer o pblico sobre

vendido sempre e quando esteja sob os termos

possveis falhas num caso de doping, como

da licena GNU. Em caso de venda de mais de

tambm para informar sobre os problemas no

100 exemplares, a obra dever ser distribuda

uso de substncias consideradas dopantes.

em um formato que garanta o texto, dados ou

A interveno das fontes enriquece a co-

audiovisual original ou o cdigo fonte original.

bertura jornalstica nos casos de denncia

Inicialmente, a licena GNU foi criada

porque equilibra a informao e posiciona o

apenas para textos, mas j circulam licenas de

pblico diante das vrias verses sobre o fato.

software livre em outros formatos. Em pases

Ao entrevistar diversas pessoas, o reprter

em desenvolvimento e alto ndice de excluso,

confronta as opinies, comprova a denncia

o acesso s licenas de domnio pblico cola-

e suas razes, coloca o direito de resposta, es-

418

enciclopdia intercom de comunicao

clarece o aspecto mdico e jurdico, informa

Download / Upload

sobre o perigo da ingesto de algumas subs-

O termo indica transferncia de dados de um

tncias que, alm de serem proibidas, so pre-

computador remoto que armazena determi-

judiciais sade, e, principalmente, elimina a

nada quantidade de arquivos para a mquina

possibilidade de ser injusto ou julgar uma pes-

de uma pessoa, conforme a solicitao efetiva-

soa antes de recolher seu depoimento diante

da. semelhante a descarregar, baixar, puxar

de uma acusao.

o(s) arquivo(s). Em Portugal, a expresso que

O julgamento de um atleta passa a ser mais

identifica esse procedimento de transferncia

bem compreendido pelo pblico, que se des-

de dados mais usada descarregar. J no Brasil,

prende do julgamento preestabelecido pelas

popularmente se usa a expresso baixar arqui-

entidades oficiais ao relacionar as provas do

vos. o inverso de upload. Atualmente, tam-

acusador, a defesa do ru e o depoimento de

bm possvel fazer downloads desde o celular

especialistas na rea. Alm disso, o jornalis-

e TV digital.

ta familiariza o pblico com o problema sobre

importante destacar que a maioria das

doping ao elaborar uma prestao de servios,

conexes de hosts na rede so feitas atravs de

informando sobre as substncias dopantes e

up e download, realizados em sequncias to

os riscos que elas causam aos atletas e a qual-

imediatas e instantneas, que nem se percebe

quer pessoa. Uma ampla cobertura jornalstica

o processamento de baixa de arquivos do pro-

nos casos de doping constitui-se numa forma

verdor para o usurio. o que acontece com

de reportar o fato sem julgar previamente uma

os portais. Ali, as pginas so descarregadas na

pessoa, seja ela um atleta ou qualquer outro in-

mquina do interessado, assim que ele encerra

divduo, acusada por uma denncia. (Luciano

a digitao do endereo. Mesmo que no seja o

Victor Barros Maluly)

desejo da pessoa receber este primeiro lote de


informaes (a capa do portal), a transferncia

Referncias:

desses arquivos ocorre como demanda das for-

BUENO, W. Jornalismo cientfico no Brasil: as-

malidades de apresentao do mesmo nesse

pectos tericos e prticos. In: Srie Pesqui-

momento, h a celebrao do primeiro contra-

sa. So Paulo: ECA/USP, 1985.

to de leitura (VERN, 1985).

FEDER, M. G.; CARDOSO, J. N.; DE ROSE, E.

O navegador conecta-se com o servidor,

H. Informaes sobre o uso de medicamen-

faz o download das pginas HTML, imagens e

tos o esporte. 2. ed. Rio de Janeiro: COB,

outros itens e as abre, confeccionando a pgi-

2000.

na que voc v. Mas o termo download tornou-

SILVA, A. S. Doping: aspectos penais. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 1999.

se sinnimo de copiar arquivos de um servidor


remoto para o seu, porque quando o navega-

MUNIZ, S.; FERRARI M. H. Tcnica de repor-

dor no pode abrir um arquivo em sua janela

tagem: notas sobre a narrativa jornalstica.

(como um executvel, por exemplo) ele abre a

So Paulo: Summus, 1986.

opo para que o mesmo seja salvo por voc,

TUCHMAN, G. La producin de la notcia.


Mxico: Gill, 1983.

configurando um download. Entretanto, convencionou-se que o download o momento no


qual se realiza a transferncia de um ou v419

enciclopdia intercom de comunicao

rios arquivos selecionados voluntariamente

depressa, significando economia de tempo para

pelo interessado e resguardados de dispositivos

a pessoa que fez a solicitao deste pacote.

de privacidade e de exclusividade.

O downstream das redes em operao, no

Com a desseminao da internet e o surgi-

Brasil, est projetado para transmitir com o

mento de portais que disponibilizam arquivos

padro de 500 kbps, o que proporciona algum

para a comunidade de internautas, o downlo-

conforto aos internautas. Um exemplo: os stios

ad foi adotado pelo e-comerce para a finalizao

dos programas de educao distncia dispo-

das compras, especialmente as que envolvem os

nibilizam uma coletnea de textos (em formato

produtos culturais (livros, msicas, softwares,

protegido) e vdeos temticos de cada mdu-

documentos, entre outros), entendidos como

lo. So arquivos com muitos bits (pesados).

mercadorias virtuais. Estes, por sua vez, esto

Se o estudante est conectado a uma rede com

cercados de protocolos de segurana que garan-

taxa de downstream baixa, os arquivos vo de-

tem a liberao de uso nico, aps a realizao

morar a abrir, colocando em risco a prpria co-

dos pagamentos correspondentes.

nexo (ela pode ser interrompida a qualquer

H casos nos quais a exclusividade to

momento), obrigando o aluno a repetir a ope-

restrita que existem codificaes que permitem

rao, uma vez que no h maneira de armaze-

a fruio do produto em processadores pr-de-

nar meio-arquivo.

terminados (a exemplo do iTunes, que permite,

Essa situao no se aplica para o upstream,

na origem, rodar os arquivos apenas nos iPods).

que a velocidade de processamento da rede

Isso acontece por causa das implicaes dos di-

para o envio de dados pela mquina (usurio).

reitos de autor. Essa caracterstica se apresenta

Geralmente os operadores de internet banda

como garantia da inviolabilidade do produto,

larga mantm a velocidade do upstream baixa

cuja autoria definida e devidamente registra-

porque acreditam que um usurio com o perfil

da. (Jos Antonio Meira)

residencial usa mais downloads do que uploads. (GOMES, 2006) Esta caracterstica do internauta comum deixa a via de envio mais livre,

Downstream/ Upstream

exigindo pouca velocidade de comunicao.

No mbito da comunicao digital e da infor-

Apesar disso, existem fornecedores que ofere-

mtica, downstream o termo que define a ve-

cem o servio de banda larga com velocidade

locidade de processamento dos dados recebi-

de upstream igual ao de downstream.

dos por uma mquina conectada (usurio) na

Originalmente, downstream e upstream so

rede, independentemente de sua largura. Seu

verbetes usados na indstria petrolfera. O pri-

antnimo o upstream.

meiro est relacionado s atividades e aes que

Quanto maior esta velocidade da rede para

acontecem depois do refino do petrleo, volta-

transmisso de dados da origem ao usurio

da centralmente pra a distribuio dos produ-

(downstream) - medida atravs da contagem

tos derivados. O segundo usado para localizar

de bits enviados em cada segundo - mais rpi-

as aes referentes explorao e produo do

do eles estaro disponveis para o processador-

leo bruto, que mobiliza um grupo altamente

usurio decodificar. Como consequncia, as

especializado de pessoal e equipamentos. A ati-

mensagens sero compostas nas telas bem mais

vidade de refino e abastecimento dos estoques

420

enciclopdia intercom de comunicao

conhecida como midstream. (ARAJO; FER-

enso do texto original. Apesar das especifici-

NANDES, 2002). (lvaro Benevenuto Jr.)

dades da articulao entre texto e espetculo, o


drama , historicamente, compreendido como

Referncias:

uma produo escrita para o teatro.

ARAJO, Renato S.B.; FERNANDES, Elton.

A partir do sculo XVIII, o drama passou a

Dinmica do posicionamento dos maiores

indicar um gnero especfico de texto que bus-

operadores no upsteam da indstria do pe-

cava, apresentar caractersticas da comdia e

trleo no Brasil. Anais eletrnicos... Encon-

da tragdia, transpor os limites da classificao

tro Nacional de Engenharia de Produo,

clssica dos gneros e criar uma pea mais pr-

22. Curitiba: ABEPRO, 2002. Disponvel

xima do cotidiano da burguesia, grupo social

em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/

emergente. Como gnero, o drama prioriza os

ENEGEP2002_TR70_1079.pdf>. Acesso

aspectos humanos universais, dentro de uma

em: 14/05/2009.

tica realista, pressupe o individual, tratando

GOMES, Denis. O que downstrean? Dispon-

de conflitos sentimentais, e focaliza a famlia.

vel em: <http://forumpcs.ig.com.br/viewto-

A viso dramtica se instaura quando os pro-

pic.php?t=206947&view=next>. Aceso em

blemas que movem a ao so de ordem nti-

14/05/2009.

ma, ligados s relaes de famlia. (SZONDI,

CLUBE DO HARDWARE. Diferena entre velo-

2004, p. 13).

cidades. Disponvel em: <http://forum.clu-

A forma dramtica pode ser verificada em

bedohardware.com.br/diferenca-entre-vel

obras desde seu surgimento at a contempo-

ocidade/295524?s=850d7f98e595e32e3942c8

raneidade devido, principalmente, aos temas

6f1ff76071&amp;>. Aceso em 14/05/2009.

abordados e ao interesse que eles despertam no


pblico. sempre arriscado empreender na definio de gneros, pois a generalizao enco-

Drama

bre as peculiaridades de cada texto.

Em um sentido amplo, drama designa um fato,

A definio dos gneros, teatrais, liter-

ou situao envolvendo emoes intensas e

rios, cinematogrficos, quanto a sua significa-

profundas. A Literatura classifica os modos li-

o podem ser em uma abordagem substantiva

terrios em dramtico, lrico e narrativo. Em

ou adjetiva. A primeira, de carter normativo,

grego, drama significa ao e est associado

entende ser, cada gnero, absoluto e valoriza di-

representao teatral na Potica, de Aristteles.

ferenas entre eles. A segunda refere-se aos tra-

Com esse carter, remete a um texto, sem im-

os estilsticos de cada obra, sendo possvel a

portar seu carter cmico ou trgico, destinado

referncia a um drama (substantivo) lrico (ad-

representao e, assim, apresenta uma dupla

jetivo), ou a uma narrativa (substantivo) dra-

natureza do gnero dramtico, o texto literrio

mtica (adjetivo). Os substantivos so usados

e o espetculo.

em geral como terminologia para o ramo a que

Mesmo intimamente relacionados, dife-

pertence uma obra potica considerada, global-

rem: o espetculo a representao do texto e a

mente, segundo caractersticas formais deter-

este se sobrepe competncia artstica e cria-

minadas, (...) diferente da conotao dos adje-

tiva dos atores e diretores, interferindo na apre-

tivos (STAIGER, 1997, p. 185). Essa abordagem,


421

enciclopdia intercom de comunicao

de carter mais pragmtico, admite a hibrida-

trrio, uma voz central quase sempre um Eu

o de gneros.

nele exprimir seu prprio estado de alma.

Na linguagem coloquial: No fazer dra-

Far parte da pica toda obra poema ou no

ma significa no se lamentar, no exagerar nos

de extenso maior, em que o narrador apre-

aspectos dramticos ao contar um fato. Nessa

sentar personagens envolvidos em situaes e

mesma linguagem, Sentir o drama significa

eventos. Pertencer Dramtica toda obra dia-

colocar-se no lugar (sempre contexto negativo)

logada em que atuarem os prprios persona-

do outro, atravs da imaginao. (Maria Helena

gens sem serem, em geral, apresentados por

Castro de Oliveira)

um narrador.
Essas trs formas atravessaram sculos e

Referncias:

expresses artsticas diversas at chegarem ao

ROSENFELD, A. O teatro pico. Coleo Buriti.

cinema, principalmente, sua elaborao como

So Paulo: So Paulo, 1965. Volume 5.

espetculo, na transio entre os sculos XIX e

STAIGER, E. Conceitos fundamentais da poti-

XX. At hoje, nas crticas de jornal, por exem-

ca. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1997.


SZONDI, P. Teoria do drama moderno 18801950. So Paulo: Cosac & Naify, 2001.
. Teoria do drama burgus. Sculo XVIII.
So Paulo: Cosac & Naify, 2004.

plo, so frequentes menes a filmes que so


compreendidos como picos, dramticos ou lricos. Mas, de fato, os tericos voltados questo dos gneros em geral argumentam no sentido de que no h formas genricas puras, ou
seja, possvel que uma mesma obra contenha
simultaneamente elementos pertencentes aos

Drama Cinematogrfico

trs gneros bsicos.

A noo de drama passa a existir, na verda-

Ainda assim, o gnero dramtico no cine-

de, bem antes do surgimento do cinematgra-

ma parece adquirir considervel relevncia. E

fo, em 1895, ano considerado marco do nasci-

isso se deve em grande parte a diretores como

mento do cinema, quando os irmos Lumire

D.W. Griffith (1875-1948) que, tendo atuado no

promoveram a clebre sesso do Grand Caf,

teatro, chegam ao cinema, tratando de adaptar

em Paris. A conceituao do drama est for-

as tcnicas teatrais linguagem cinematogr-

temente vinculada ao princpio de gnero, tal

fica. A denominao teatro filmado, aplicada a

como era percebido na chamada Antiguidade

algumas experincias do cinema dos primeiros

Clssica. Desde Plato, a arte passa a ser con-

tempos, em que a cmera fixa diante da cena re-

cebida como imitao da natureza, podendo,

gistrada emulava o ponto de vista de um espec-

no caso, estar associada tragdia, comdia,

tador diante do palco de teatro, um exemplo

lrica. Por sua vez, Aristteles d continuidade

de tentativas primordiais de adaptao do dra-

s ideias de seu mestre, falando de trs tipos de

ma teatral ao cinema. Mas, na verdade, melhor

gneros: pico, dramtico e lrico.

seria falar na adaptao de variadas formas de

Como explica Anatol Rosenfeld (1997, p.

dramas teatrais ao cinema, uma vez que, desde

17): Pertencer Lrica todo poema de exten-

o drama srio proposto por Diderot (1713-1784),

so menor, na medida em que nele no se cris-

no contexto da Revoluo Burguesa, no sculo

talizem personagens ntidos e em que, ao con-

XVIII, foram muitas as variaes em torno da

422

enciclopdia intercom de comunicao

noo de drama desenvolvidas, primeiramente,

ra geral), no caso, pode ser pensado como um

no teatro.

elemento formulador de vrios gneros, a par-

Nesse sentido, o melodrama um exemplo

tir de seus agenciamentos formais e temticos,

emblemtico. Resultado de uma sociedade em

mediados pela noo de conflito, seja no pla-

que o poder j no emana de uma ordem divi-

no da fico (suspense, terror, drama histrico,

na que escolhe um soberano, o melodrama pas-

melodrama, etc.), seja no plano do document-

sa a funcionar como uma espcie de parmetro

rio (etnogrfico, biogrfico, cientfico etc.). (Sa-

para que os indivduos (antigos sditos obe-

muel Paiva)

dientes ao poder do rei ou de seu representante) possam a partir de ento , ou seja, de prin-

Referncias:

cpios morais pautados pela ideia de liberdade,

ROSENFELD, Anatol. O teatro pico. Debates,

igualdade e fraternidade discernir entre o


bem e o mal, para solucionar seus conflitos.
No por acaso, portanto, ser justamente o

193. So Paulo: Perspectiva, 1997.


SZONDI, Peter. Teoria do drama moderno. So
Paulo: Cosac & Naify, 2001.

melodrama uma das formas mais recorrentes

XAVIER, Ismail. O olhar e a cena: Hollywood,

de drama em meios como o cinema e posterior-

Cinema Novo, Nelson Rodrigues. So Pau-

mente a televiso, at os dias de hoje. No campo

lo: Cosac & Naify, 2003.

especfico das linguagens audiovisuais, deve-se


a propsito observar o papel fundamental tanto
da cmera quanto da montagem (ou edio) na

Dramaturgia Radiofnica

constituio do drama ou da ao dramtica da

Arte de composio do texto destinado re-

narrativa, que justamente prev a encenao de

presentao sonora de situaes e personagens

um enredo construdo sobre conflitos vividos

feita por atores. A palavra drama tem origem

pelos personagens na histria contada.

na Grcia e significa ao. Desse modo, o texto

Nessa mesma linha de raciocnio, o conflito

dramatrgico aquele escrito especificamente

pode estar relacionado tanto s narrativas fic-

para representar a ao. No teatro, o drama se

cionais como s documentais (quando se ad-

desenvolve atravs de aes feitas diante do es-

mite distino entre fico e documentrio). A

pectador que assiste a cena in loco, ao vivo.

captao de imagens e a montagem envolvendo

Na TV e no cinema a dramaturgia diz res-

um predador e sua presa, em um document-

peito ao desenrolar de imagens que, ao lado da

rio do tipo mundo animal, encontram-se cor-

trilha sonora, compem o painel de situaes e

respondncias em narrativas ficcionais como

personagens vistos pelo pblico atravs do fil-

as tantas em que o vilo e o mocinho (em geral,

tro de uma cmera. J a dramaturgia radiof-

o heri ou a herona indefesa) vivenciam toda

nica composta pelo emprego da voz em suas

sorte de perseguies. Assim, seria possvel, re-

diversas expresses, do silncio, da msica que

tomando o princpio de gnero que deu incio a

garante o revestimento da cena, garantindo ao

essa histria, uma compreenso do drama cine-

ouvinte uma percepo do que est sendo nar-

matogrfico para uma dimenso muito alm do

rado, alm dos efeitos sonoros que ampliam,

cinema de fico narrativo-dramtico. O drama

pelo sentido sinestsico da audio, o entendi-

cinematogrfico (e audiovisual de uma manei-

mento do drama apresentado. Esse gnero tam423

enciclopdia intercom de comunicao

bm foi batizado de radionovela. No contexto

ca radiofonizao de A Guerra dos Mundos, de

radiofnico, as aes inerentes ao drama trans-

H.G. Wells, por Orson Welles, em 1938, marcou

formam-se em aes sonoras e os personagens

definitivamente a criao dramtica para o r-

se apresentam pela voz dos atores. O ouvinte

dio. Com a pretensa reportagem da invaso da

apreende a narrativa ao ouvir a composio dos

terra por marcianos, afirmou o presente, tempo

elementos sonoros que lhe oferecem as condi-

privilegiado pelo teatro, como o tempo da ao

es de tempo e espao da estria.

tambm no rdio. (Mirna Spritzer)

Tambm chamada de radiodrama ou radiodramaturgia, apresenta-se em trs tipos b-

Referncias:

sicos: (a) unitrio, tambm chamado radiote-

BARBOSA FILHO, Andr. Gneros radiofni-

atro, contempla a transmisso de um enredo


que inicia e termina na mesma transmisso,
tratando-se de pea nica; (b) seriado, tambm
chamado de srie, apresentando peas independentes, mas com personagens e/ou locais

cos. So Paulo: Paulinas, 2003.


CALABRE, Lia. A era do rdio. Rio de Janeiro:
Jorge Zahar, 2002.
PAVIS, Patrice. Dicionrio de teatro. So Paulo:
Perspectiva, 1999.

fixos, com as transmisses acontecendo em pe-

SPRITZER, Mirna. O corpo tornado voz: a ex-

riodicidade diria ou semanal; e (c) novela, ra-

perincia pedaggica da pea radiofnica.

dionovela, obra de longa durao, dividida em

Tese (Doutorado em Educao) Univer-

captulos de modo sequenciado. Em diferentes

sidade Federal do Rio Grande do Sul. Por-

pases, produziram-se ainda poemas sonoros,

to Alegre, 2005. 191f.

leituras dramatizadas e criaes experimentais,


entre outros. o caso da Alemanha, Espanha e
Inglaterra.

Duplo fluxo da informao

Dramaturgos importantes do sculo XX,

A perspectiva do processo de comunicao, em

como Samuel Beckett, Bertolt Brecht e Harold

duplo fluxo (two-step flow of communication),

Pinter escreveram dramas para o rdio. Alm

tem origem com o estudo de Paul Lazarsfeld,

de Antonin Artaud que gravou, para uma r-

Bernard Berelson e Hazel Gaudet, de 1944. De

dio francesa, a montagem Para acabar com o

acordo com a pesquisa, h um movimento de

juzo de Deus que, por razes de censura, no

informao atravs de duas etapas bsicas: pri-

transmitida aos ouvintes da emissora. No Bra-

meiro, da mdia para indivduos relativamente

sil, o rdio consagrou-se como espetculo, nas

bem informados, consumidores assduos dos

dcadas de 1940 e 1950, enveredou-se, tambm,

meios de comunicao de massa; segundo, des-

para o caminho da radiodramaturgia latino-

tas pessoas para indivduos menos expostos

americana e encontrou na novela uma de suas

diretamente mdia e que dependem de ou-

expresses mais plenas e acessveis.

tros para sua prpria informao (DEFLEUR;

Em 1941, a Rdio Nacional do Rio de Ja-

BALL-ROKEACH, 1993).

neiro transmite a primeira radionovela, no Bra-

O trabalho de Lazarsfeld, Berelson e Gau-

sil, Em busca da felicidade de Leandro Blanco.

det tinha como objetivo compreender os pro-

A partir da, o gnero consolidou-se em vrios

cessos que levam deciso do voto pelos ci-

pontos do pas. Nos Estados Unidos, a histri-

dados. A pesquisa foi realizada no municpio

424

enciclopdia intercom de comunicao

de Erie, no estado de Ohio, nos Estados Uni-

deres de opinio, originando um novo modelo,

dos, durante a disputa eleitoral entre Wendell

o do fluxo da comunicao em mltiplas etapas

Willkie (Republicano) e Franklin Roosevelt

(multi-step flow of communication). Neste mo-

(Democrata). A anlise das entrevistas reali-

delo, os lderes de opinio funcionam como ga-

zadas com eleitores mostrou que as discusses

tekeepers (selecionadores) e lderes de opinio

interpessoais sobre poltica eram mencionadas

para outros lderes de opinio (SOUSA, 2006).

mais vezes do que a exposio ao rdio ou pa-

Esses estudos evidenciam a importncia dos

lavra impressa a televiso ainda no estava

relacionamentos sociais informais na escolha

consolidada na poca.

e no consumo dos contedos miditicos, dei-

Os indivduos que tinham maior conta-

xando entrever as limitaes do poder exercido

to com a mdia foram denominados lderes

pelos meios de comunicao sobre as pessoas.

de opinio. Seu papel no era de meros trans-

(Aline Strelow)

missores da informao mais do que isso, eles


ofereciam interpretaes da campanha, que aju-

Referncias:

davam a moldar as intenes de voto daqueles a

DEFLEUR, Melvin; BALL-ROKEACH, Sandra.

quem passavam as informaes. Essa forma de

Teorias da comunicao de massa. Rio de

influncia tornou-se reconhecida como proces-

Janeiro: Jorge Zahar, 1993.

so de interveno, que funciona entre a mensa-

HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.;

gem comunicada massa e as respostas dadas a

FRANA, Vera. Teorias da comunicao.

esta (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993).

Petrpolis: Vozes, 2008.

Wilbur Schramm mostraria, em pesquisa

SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pes-

de 1963, que os prprios lderes de opinio re-

quisa da comunicao e dos media. Porto:

cebem informaes mediatizadas por outros l-

Universidade Fernando Pessoa, 2006.

425

E, e
E-book

O termo uma abreviao de eletronic book (li-

minados os terminais para visualizao) existem modelos de empresas como Aluratek, Inc.,

vro eletrnico ou livro digital). Indica, em prin-

Amazon, Astak, Barnes & Noble, BeBook/End-

cpio, a verso eletrnica de um livro impres-

less Ideas, Bookeen, Cool-ER, Elonex, Hanlin,

so que pode ser lido por meio de um e-reader


(eletronic reader), um computador inclusive
personal digital assistants (PDAs) ou outro

IREX Technologies, Lbook, Neolux Corporation, Onyx e Sony, entre outros.


Apontado como principal concorrente dos

dispositivo que permita acesso a dados digitais,

e-readers, o iPad tablet da Apple lanado em

como alguns celulares. O Projeto Gutenberg

2010 um computador em forma de pran-

apontado como pioneiro na digitalizao e no

cheta eletrnica, sem teclado e com tela sens-

arquivamento de distribuio de ttulos, tendo

vel ao toque, que permite a leitura de e-books.

sido iniciado em 1971 sob a liderana de Micha-

Seu maior diferencial est em dispor tambm

el Hart. Com o desenvolvimento do mercado,

de funes como navegao na web, repro-

passou-se a encontrar tambm e-books que no

duo de vdeos e udios, bem como edio

tm correspondentes impressos, editados dire-

de documentos. Enquanto o iPad possui uma

tamente para circulao em formato digital.

tela de cristal liquido (LCD), os e-readers cos-

No quadro atual de desenvolvimento tecnolgico, existem diferentes formatos de e-books,

tumam utilizar a tecnologia e-paper/e-ink que


apresenta resoluo superior, maior contraste,

de plataformas e de equipamentos disponveis,

pouco reflexo e baixo consumo de energia, o

o que implica em fatores de compatibilidade

que os torna vantajosos na atividade prioritria

e portabilidade de diferentes ordens. Para ter

de leitura.

acesso a um texto, portanto, necessrio ve-

Quanto aos tipos de arquivos, o EPUB

rificar a adequao entre o formato do livro

(electronic publication) considerado o forma-

(tipo de arquivo) e o dispositivo utilizado para

to padro pelo International Digital Publishing

sua leitura. Dentre e-readers (assim so deno-

Forum (IDPF). Como sua adoo generaliza427

enciclopdia intercom de comunicao

da ainda no ocorre, softwares como o Calibri

alterao simultnea das tcnicas de produo

permitem a converso de arquivos como, por

e reproduo dos textos, do suporte da escrita e

exemplo, MOBI, LIT, LRF, ODT, PDF, PRC,

das prticas de leitura. (Ana Gruszynski)

RTF e TXT.
Outro formato bastante utilizado o Porta-

Referncias:

ble Document Format (PDF), criado pela Ado-

CHARTIER, Roger. A aventura do livro: do lei-

be Systems, que atualmente um padro aberto,

tor ao navegador. So Paulo: UNESP, 1998.

formal, ligado International Organization for

FURTADO, Jos Afonso. O papel e o pixel. Do

Standardization (ISO). O Digital Rights Manage-

impresso ao digital: continuidades e trans-

ment (DRM) uma forma de gesto de direitos

formaes. Florianpolis: Escritrio do

digitais que compreende limitaes colocadas

Livro, 2006.

em arquivos por vrios provedores de contedo.

NUMBERG, Geoffrey (Org.). The future of the

Sua utilizao por editoras vem ocorrendo com

book. Beckerly/Los Angeles: University of

o objetivo de evitar a pirataria de contedo e ga-

California Press, 1996.

rantir a proteo dos direitos autorais.


Considerada a constituio do mercado de
e-books no Brasil, podemos apontar agentes que

EaD

vm desempenhando papel relevante: livrarias

Sigla de Educao a Distncia. Trata-se de um

tradicionais que passam a vender tambm e-

processo de ensino-aprendizagem semivirtual

books por meio de seus sites, lojas online que

ou virtual que vem sendo cada vez mais utili-

surgem voltadas venda desse tipo de livro,

zado por instituies de nvel mdio e univer-

editoras estabelecidas que passam a editar tam-

sitrio para possibilitar o acesso universal ao

bm livros eletrnicos, e novas editoras que se

ensino e a aprendizagem. Na EaD existe a se-

estabelecem j direcionadas a edies digitais.

parao temporal e espacial entre professores e

Cabe mencionar, ainda, projetos pblicos que

alunos que se utilizam de diferentes tecnologias

colocam disposio ttulos para acesso gratui-

para desenvolver o ensino-aprendizagem.

to, como o Brasiliana Digital, da Universidade

No sculo XIX, Isaac Pitmann, o inventor

de So Paulo (USP) e o Biblioteca Nacional Di-

da estenografia aproveitou para comercializar a

gital, ligado Fundao (FBN) homnima do

sua inveno e criou o primeiro curso por cor-

governo federal.

respondncia. Mas, as primeiras instituies a

Como objeto cultural emergente, o e-book

usar o ensino a distncia surgiram, na Sucia,

mobiliza amplas e rpidas mudanas na rede

com um curso de Contabilidade, em 1833 e o

ligada sua produo e disseminao. Se as

instituto alemo Toussaint e Langenseherdt,

questes tecnolgicas associadas a ele impem

em 1856, que se dedicou ao ensino de lnguas

uma srie de transformaes, fundamental

estrangeiras.

ponderar como essas se associam instaurao

No sculo XX, mais exatamente em 1921, os

de uma crise em torno das diferentes categorias

Mrmons de Salt Lake City, nos Estados Uni-

por meio das quais nos relacionamos com a

dos, criaram a primeira rdio universitria. Em

cultura escrita, que tem no livro um objeto pa-

1926, a Rdio Luxemburgo e, em 1927, a Rdio -

radigmtico. Vivemos na contemporaneidade a

Paris PTT e a BBC seguiram este exemplo.

428

enciclopdia intercom de comunicao

No Brasil, nos anos de 1930, teve incio o

que possibilitem a universalizao do acesso e

ensino a distncia , atravs das atividades do

estejam a servio dos diferentes grupos sociais.

Instituto Rdio Tcnico Monitor, em 1939 (hoje

(Cosette Castro)

Instituto Monitor) e, na dcada seguinte, em


1941 o Instituto Universal Brasileiro, com cursos tcnicos por correspondncia. Nos anos de

Economia da informao

1950 e 1960, a televiso comea a desenvolver

um campo de estudo que busca entender a

projetos de educao a distncia e o prprio

informao como fonte de valor, de rendas e

Ministrio de Educao oferece cursos a dis-

como possvel mercadoria. Evoluindo na inter-

tncia, atravs da Universidade Aberta.

cesso da Economia principalmente com a Co-

No ensino distncia, o papel do professor

municao Social, a Cincia da Informao e a

de um mediador. Tal mediao, alm de pro-

Ciberntica, veio ganhando dimenso e rele-

curar vencer a distncia fsica entre o educador

vncia na medida em que se expandiram, nas

e o educando, precisar estimular a motivao

sociedades capitalistas avanadas, a partir dos

do aluno, assim como ajud-lo a desenvolver

anos 1950, amplos setores econmicos baseados

autodisciplina para que aprenda a estudar sozi-

no tratamento e comunicao da informao e

nho, supere as dificuldades de aprendizagem e

do conhecimento, paralelamente ao desenvol-

consiga finalizar seu curso.

vimento das novas tecnologias digitais de infor-

As tecnologias que permitem a conexo

mao e comunicao. A informao no exibe

entre professores e alunos ou mesmo entre o

as propriedades clssicas da mercadoria, sendo

grupo de alunos so vrias. Entre elas pos-

este o principal problema enfrentado pelos es-

svel citar o computador (de mesa ou de mo)

tudos no campo. Ela no um objeto externo,

intermediado pela internet, atravs do uso de

uma coisa, indivisvel, inaproprivel, incerta,

hipermdias, a televiso analgica e a digital, o

nos termos de Arrow (1962).

rdio analgico e digital, o telefone, o vdeo e o

Como a comunicao da informao acres-

CDrom, o correio, o fax, o celular, o iPod e os

centa algo a quem recebe sem perda para quem

Palms. Atualmente, a grande novidade em en-

comunica, ela no poderia ser objeto de troca,

sino a distncia so os projetos educativos de-

logo no se prestaria a uma economia de mer-

senvolvidos para TV Digital e os projetos inte-

cado. A economia neoclssica, desde Williams

grados, para convergncia tecnolgica voltados

Jevons (1835-1882), passando por Lon Walras

para rea da educao e que conjugam conte-

(1834-1910) e Vilfredo Pareto (1848-1928), no

dos audiovisuais, textos e dados para computa-

ignorava que o livre e equitativo acesso in-

dores mediados pela internet, TV digital e ce-

formao vem a ser uma das condies neces-

lulares.

srias para o funcionamento equilibrado dos

No campo da educomunicao, a media-

mercados.

o tecnolgica nos espaos educativos, passa

A informao, pois, j aparece, embora

para o pesquisador Ismar de Oliveira Soares

como constante neutra, em suas equaes. A

(ECA/USP) atravs da identificao da nature-

evoluo do Capitalismo far da informao,

za da interatividade propiciadas pelas tecnolo-

ela mesma, objeto de transao econmica e

gias de informao e comunicao (TICs) para

motivo de grande expanso de muitos negcios


429

enciclopdia intercom de comunicao

relacionados ao seu processamento, organiza-

Referncias:

o, armazenamento e comunicao. Dentre

ARROW, Kenneth J. Economic welfare and

outros autores nos anos 1960 e 1970, Marc Porat

the allocation of resources for invention.

(1977), descrever, reunindo e sistematizando

In: NELSON, Richard. Rate and Direction

copiosos dados numricos, a expanso desses

of Inventive Activity: Economic and Social

negcios. Precisando confrontar os fatos com

Factors. Princeton: Princeton University

as suas teorias, alguns tericos, a exemplo de

Press, 1962.

Arrow (1962) ou Joseph Stiglitz (2001), ambos

DEMSETZ, Harold. Information and efficien-

receberam o Prmio Nobel, iriam demonstrar

cy: another point of view. In: Journal of

que os mercados tendem sempre a funcionar

Law and Economics, v. 12, p. 1-22, 1969.

imperfeitamente dadas as assimetrias de acesso

HERSCOVICI, Alain. Redes eletrnicas e acu-

informao, assim revolucionando os pressu-

mulao capitalista: elementos de anli-

postos neoclssicos. Como qualquer informa-

se. In: BOLAO, Csar Ricardo Siquei-

o, depois de recebida, pode ser reproduzida

ra; HERSCOVICI, Alain, CASTAEDA,

a custo quase nulo, seu custo marginal tende ao

Marcos et al. Economia Poltica da Internet.

limite de zero.

Aracaju: Editora UFS, 2007.

Portanto, um mercado de informao so-

PORAT, Marc. The Information Economy: defi-

mente poderia funcionar se o produtor ou

nition and measurement. Washington: US

emissor lograsse controlar, por instrumentos

Department of Commerce, Office of Tele-

monopolistas, o acesso informao, tornan-

communications, 1977.

do-a escassa atravs desse controle mesmo.

STIGLITZ, Joseph. Information and the Change

Arrow e Harold Demsetz (1969) polemizaram

in the Paradigm in Economics. Prize Lec-

a respeito: o primeiro defendia que a gesto do

ture, 08/11/2001. Disponvel em <http://

acesso informao viesse a ser pblica; o

nobelprize.org/nobel_prizes/economics/

segundo sustentava o aumento dos castigos

laureates/2001/stiglitz-lecture.pdf>. Acesso

aos que violassem patentes e outros direitos,

em 09/04/2009.

para assim garantir o funcionamento desse


mercado.
As sociedades capitalistas, particularmen-

Economia da Internet

te a estadunidense, parecem ter preferido op-

A economia da internet apresenta especificida-

tar por este segundo caminho e, hoje, defron-

des econmicas, as quais se relacionam com a

tam-se com srias dificuldades econmicas,

natureza dos bens e dos servios e com a di-

culturais, jurdicas e at tico-morais no en-

nmica dos mercados. A dinmica dos mer-

frentamento de problemas radicados na ina-

cados digitais apresenta as seguintes carac-

propriabilidade e indivisibilidade da infor-

tersticas: (1) Os custos irreversveis ligados

mao (ver tambm verbetes economia poltica

produo dos programas ou implementao

da informao; economia da internet). Sobre o

da infra-estrutura so importantes enquanto

conceito de informao nas diferentes esco-

o custo marginal de distribuio negligenci-

las da economia, vide ainda Herscovici (2007).

vel. A problemtica consiste em rentabilizar

(Marcos Dantas)

este custo irreversvel a partir da extenso da

430

enciclopdia intercom de comunicao

rede. (2) A internet se caracteriza pela existn-

to: (a) a licena global, que consiste em instituir

cia de externalidades quantitativas de deman-

uma taxa sobre as cpias virgens ou sobre o va-

da (KATZ and SHAPIRO, 1985): a utilidade do

lor da assinatura a um provedor; (b) o renasci-

servio proposto a cada usurio proporcio-

mento das artes cnicas, como segmento cria-

nal quantidade total de usurios. Assim, exis-

dor de valor econmico (HERSCOVICI, 2009);

te uma massa crtica, ou seja, uma quantidade

(c) o financiamento direto dos criadores pelas

mnima de usurios a partir da qual a rede se

firmas que constituem as redes (operadoras de

torna rentvel. Aqum desse ponto, a rede tem

telefonia celular, motores de busca etc.) (Alain

que suportar um dficit de explorao. (3) As

Herscovici).

modalidades de concorrncia e de valorizao


dos diferentes servios consistem em criar de-

Referncias:

terminadas redes e internalizar as externalida-

BOLAO, Csar Ricardo Siqueira; HERSCO-

des assim produzidas, ou seja, em valorizar as

VICI, Alain, CASTAEDA, Marcos et al.

modalidades de acesso a esses consumidores/

Economia Poltica da Internet. Aracaju: Ed-

usurios (HERSCOVICI, 2008).

itora UFS, 2007.

A distribuio de servios gratuitos (a

HERSCOVICI, Alain. Information, qualit et

Google, associada, geralmente, baixaki), a pi-

prix: une analyse conomique de linternet

rataria e a disponibilizao gratuita, durante

et des rseaux dchange darchives. Con-

determinado tempo de programas propriet-

grs International Online services. ADIS/

rios (antivrus, Microsoft Office, por exemplo),

Universit de Paris Sud, Paris, dcembre

constituem meios para constituir as redes cujas

2007.

modalidades de acesso sero posteriormente

. Direitos de Propriedade intelectual, no-

valorizadas. (4) Finalmente, coloca-se o proble-

vas formas concorrenciais e externalidades

ma relativo aos Direitos de Propriedade Inte-

de redes. Uma anlise a partir da contribui-

lectual (DPI).

o de Williamson. Seminrio de Pesquisa,

Em funo das caractersticas econmicas

IE/UFRJ, Rio de Janeiro, 2008.

dos bens e servios, no possvel implemen-

. Contribuies e limites das anlises da

tar um sistema de DPI eficiente, no sentido de

escola francesa, luz do estudo da econo-

poder controlar todas as suas modalidades de

mia digital. Uma releitura do debate dos

apropriao: no caso da msica, a arquitetura

anos 80. Eptic On-Line, v. 11, n. 1, 2009. Di-

das redes peer to peer, redes de compartilha-

sponvel em: <http://www.eptic.com.br>.

mento de arquivos digitais, no compatvel

KATZ M. L.; SHAPIRO C. Network Externa-

com a implementao de um sistema de DPI

lities, Competition and Compatibility. In:

que permita remunerar os autores e os pro-

American Economic Review, vol.75, n. 3,

dutores, a partir da difuso dos arquivos na

1985.

rede: o custo ligado implementao de um


sistema de represso das prticas ilegais , na
maior parte dos casos, superior ao prejuzo ini-

Economia das telecomunicaes

cial (HERSCOVICI, 2007). Assim, necessrio

As telecomunicaes tornam-se, cada vez mais,

imaginar outras modalidades de financiamen-

um setor estratgico no mbito do desenvol431

enciclopdia intercom de comunicao

vimento do Capitalismo (MANSELL, 1996).

viso radical do modo de regulamentao das

A digitalizao como elemento tcnico fun-

telecomunicaes (instituio da concorrncia,

dante do novo paradigma nas indstrias de co-

da privatizao total ou parcial e do rgo re-

municao e em especial nas telecomunicaes

gulador) (WOHLERS, 1999). Quanto ao ltimo

surge como um marco da mudana dos pro-

aspecto, vale considerar que o pressuposto que

cessos de armazenamento e transmisso de da-

prevaleceu, durante a dcada de 1980, de que a

dos e voz, possibilitando s telecomunicaes

privatizao dos monoplios estatais respeita-

como s comunicaes em geral fornecer

ria a subdiviso do controle das redes em rela-

mais, em quantidade e qualidade, servios que

o distncia (servio urbano, interurbano e

hoje so essenciais para o funcionamento das

internacional) ou reas geogrficas, assumindo

economias. A digitalizao, em verdade, reduz

que a telefonia era um monoplio natural, foi

a uma mesma linguagem e tecnologia binrias

quebrado desde a dcada seguinte. Isto ocorre

as muitas linguagens, com suas tecnologias, pe-

em face do desenvolvimento de redes alternati-

las quais se processam e comunicam diferentes

vas, como a telefonia mvel, ou sistemas para-

formas de expresso (sons, textos, imagens), as-

lelos, como a rede domiciliar de fibra ptica de

sim favorecendo a convergncia dos meios e,

televiso a cabo.

principalmente, o aumento da velocidade de

A questo que se levanta com isto em que

comunicao, logo reduo dos tempos totais

medida poder-se-ia falar que os marcos regu-

de rotao do capital (DANTAS, 2002). Para

latrios imaginados h cerca de vinte anos se-

Dantas, as mudanas nas telecomunicaes, nas

riam capazes de contribuir para a manuten-

ltimas dcadas, sobre a base tcnica da digita-

o do que se queria evitar, ou seja, a quebra

lizao, esto relacionadas, porm, emergn-

do monoplio (WALTER; GONZLEZ, 1998).

cia de um novo padro flexvel de acumula-

Fransman (2001) discute a evoluo das teleco-

o, baseado em corporaes-redes centradas

municaes, na passagem da velha indstria,

na fora simblica de suas marcas e imagens.

predominante at a dcada de 1980, nova in-

Ao internalizarem os seus custos com

dstria, marcada pelos processos de liberaliza-

comunicao, seja para fazer face s presses

o, no bojo da proliferao da digitalizao e

competitivas, seja para melhor gerenciar seus

de entrada de novos participantes no mercado

negcios globais, elas impulsionaram um

das comunicaes.

completo rearranjo poltico-normativo nessa

A nova indstria das telecomunicaes

rea, levando superao do arranjo anterior

contempla um quadro bastante dinmico, em

que se baseava num princpio de servio pbli-

que a atuao das principais operadoras, como

co e na noo de neutralidade econmica e so-

das novas entrantes, tem um papel imprescin-

cial das redes e servios. J para Wohlers (1999),

dvel na difuso de novas trajetrias tecnol-

essas mudanas esto relacionadas a quatro

gicas, inclusive aquelas relacionadas ao que o

grandes tendncias: (1) a difuso acelerada

autor define como novo paradigma na inds-

das TIC; (2) a utilizao das telecomunicaes

tria, a era da internet, quando se constitui a

como vantagem competitiva; (3) a reviso das

indstria da infocomunicao. (Verlane Ara-

estratgias empresariais dos atuais operadores e

go Santos)

dos newcomers: globalizao e aliana; (4) a re432

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

De acordo com Castro (2007, p.14), a eco-

DANTAS, Marcos. A Lgica do Capital-infor-

nomia poltica da comunicao e da cultura,

mao. A fragmentao dos monoplios

baseada na era digital, tem novos desafios pela

e a monopolizao dos fragmentos num

frente, sejam os relativos em torno do poder,

mundo de comunicaes globais. 2. ed. Rio

da privacidade das pessoas, dos direitos do au-

de Janeiro: Contraponto, 2002.

tor, do mundo do trabalho qualidade de vida

FRANSMAN, Martin. Evolution of the Tele-

que vem sofrendo profundas transformaes

communications Industry into the Inter-

at o acesso universal informao e aos meios

net Age. In: Communications & Strategies.

de comunicao, analgicos ou digitais. Huya-

n. 43. Montpellier: Idate, 2001.

mave (2006) aponta diversas caractersticas da

MANSELL, Robin. Communication by Design?

economia digital:

; SILVERSTONE, Roger (Eds.).

1. Conhecimento a nova economia pres-

Communication by Design. The Politics of

supe novos conhecimentos, novas maneiras de

Information and Communication Tech-

estar e participar do mundo, assim como novas

nologies. p. 15-43. Oxford: Oxford Univer-

aprendizagens. Esses conhecimentos podem

sity Press, 1996.

estar relacionados a produtos, servios, novas

In:

WALTER, Jorge; GONZLEZ, Cecilia (Comp.).

formas de gerenciamento e gesto, de produo

La Privatizacin de las Telecomunicaciones

de contedos digitais e convergncia tecnolgi-

en Amrica Latina. Buenos Aires: Eudeba,

ca ou edifcios inteligentes etc.

1998.

2. Imediatez na antiga economia, um

WOHLERS, Marcio. A Internacionalizao

novo invento assegurava uma corrente de in-

das Telecomunicaes: caracterizao b-

gressos durante dcadas. Na economia digital,

sica e impacto institucional. In: BOLAO,

a imediatez uma caracterstica fundamental

Csar Ricardo Siqueira (Org.). Globaliza-

que gera competio e oferta de novos servios

o e Regionalizao das Comunicaes. p.

em todos os setores, seja no campo da comuni-

137-163. So Paulo: Educ; So Cristvo:

cao ou da medicina.

UFS, 1999.

3. Digitalizao na antiga economia, a informao era analgica e fsica. Na economia


digital, os arquivos de imagens, udios, textos e

Economia digital

dados so digitais, as reunies podem ser reali-

Campo da economia que se baseia nas tecno-

zadas atravs de videoconferncias, os cheques

logias digitais, como telecomunicaes, tec-

e o dinheiro vem sendo progressivamente por

nologia da informao, de bens eletrnicos

cartes de crdito e o telefone, o rdio, o cine-

e servios audiovisuais digitais, que pode ser

ma e a televiso so digitais.

considerada parte da Economia Poltica da Co-

4. Virtualizao a partir da virtualizao,

municao e da Cultura, j que esta teoria rein-

a natureza da atividade econmica se transfor-

troduz os textos sociais marcados pela com-

ma radicalmente. Entre essas transformaes

plexidade estrutural, pela poltica, pelo jogo de

possvel citar os centros comerciais e as biblio-

interesses setoriais e pelo interjogo dos agentes

tecas virtuais.

internos e externos ao sistema.

5. Interconexo em rede tambm cha433

enciclopdia intercom de comunicao

mada de integrao, j que a economia digital

europeia, com a Revoluo Industrial e as revo-

uma economia de redes, que pode estar co-

lues burguesas que instauravam o poder da

nectada a intranet ou a internet. A utilizao

burguesia industrial e estabeleciam as bases do

da banda larga nessas redes pode possibilitar

Estado liberal, com a separao fundamental

o desenvolvimento de atividades multimdias,

entre os campos da poltica e da economia, vis-

atravs da integrao de udio, imagem, texto

ta como a condio fundamental do progresso

e dados.

e das liberdades que s a garantia da proprieda-

6. Fim da intermediao nas redes digitais vrias funes de intermediao deixam de

de privada e o controle do Estado pela opinio


pblica permitiriam.

existir. Isso pode acontecer, por exemplo, en-

A economia clssica, assim, representa, no

tre os campos da produo e da recepo, que a

essencial, ao lado da teoria liberal do Estado,

partir dos recursos interativos, tem a oportuni-

sua irm siamesa, o pilar conceitual da nova

dade de tambm produzir contedos digitais.

hegemonia de classe, da burguesia industrial,

7. Convergncia na economia digital os

garantidora das condies de liberdade e igual-

meios de comunicao so um setor chave. A

dade, sob a base da propriedade privada, contra

convergncia tecnolgica inclui as indstrias de

o sistema totalitrio do antigo regime, da mo-

contedos, os meios de comunicao, as em-

narquia absoluta e do capitalismo mercantil.

presas computacionais e as empresas de telefo-

Um dos pais fundadores da nova cincia, Karl

nia mvel.

Marx, quem explicita esse recorte de classe e

8. Inovao a palavra chave da econo-

produz imanente Crtica da Economia Po-

mia digital. Em termos de indstrias de conte-

ltica, demonstrando em sua obra maior o ca-

dos digitais, a grande responsabilidade das em-

rter formal e aparente dos conceitos burgue-

presas gerar contedos inovadores para TV,

ses de liberdade, igualdade e propriedade. Sua

rdio, internet mediada por comutadores, celu-

anlise, ao mesmo tempo, leva aos limites o po-

lares ou videojogos em rede, j que as possibi-

tencial intelectivo da disciplina, esclarecendo as

lidades criativas e interativas dessa indstria

contradies do modo de produo capitalista,

maior que as existentes no meio analgico. Na

o seu carter irremediavelmente explorador e a

nova economia, a imaginao humana a prin-

seu desenvolvimento irrefreavelmente crtico e

cipal fonte de valor. (lvaro Benevenuto Jr.)

destrutivo (destruio criadora).


A reao do mainstream acadmico foi no
sentido de renegar o carter poltico da Econo-

Economia Poltica da Comunicao

mia, vista ento como cincia positiva, esteri-

Economia Poltica como foi chamada a Cin-

lizada do seu potencial crtico e revolucion-

cia Econmica pelos seus pais fundadores, que

rio. A expresso economia poltica, a partir de

a diferenciavam, assim, da economia domsti-

ento tendeu crescentemente a designar a eco-

ca, alando-a, agora, condio de novo cam-

nomia no ortodoxa, inclusive a marxista. No

po de conhecimento vinculado aos interesses

campo da comunicao, os grupos de econo-

e negcios do Estado moderno. Esse desenvol-

mia poltica acabaram por constituir-se, desde

vimento s foi possvel na medida em que uma

os trabalhos pioneiros de Dallas-Smythe, Gar-

mudana crucial se processava na sociedade

nham, Murdock, Herbert Shiller, entre outros,

434

enciclopdia intercom de comunicao

como espaos de dilogo do pensamento mar-

SCHILLER, Herbert. Information and the cri-

xista em matria de comunicao, informao

sis economy. New York: Oxford University

e cultura, sobretudo a partir do final dos anos

Press, 1986.

1970 e principalmente da dcada de 1980 em


diante, quando se constituem em nvel internacional diferentes escolas crticas no campo das

Economia Poltica E Comunicao

teorias da comunicao, recolhendo influncias

Tradio de estudos no campo da Comunica-

distintas, de autores da Economia, da Sociolo-

o que se ocupa da anlise das relaes sociais

gia e de outras disciplinas, nos Estados Unidos,

que constituem mutuamente a produo, a dis-

Inglaterra, Frana e Amrica Latina, principal-

tribuio e o consumo de produtos culturais e

mente.

de comunicao no mbito do capitalismo. Tra-

De forma, o desenvolvimento desse sub-

ta-se de um recorte da Economia Poltica, dis-

campo da Comunicao, ao longo dos anos

ciplina mais geral cujas origens remontam ao

1980 e 1990 , ser limitado pelo predomnio,

sculo XVIII, que se desenvolve atravs de ver-

no interior do pensamento crtico em Comu-

tentes ideolgicas distintas.

nicao, de um pensamento dito ps-moderno,

A aproximao com a Comunicao ocor-

que se separa do marxismo e passa a identificar

reu em meados do sculo XX e deve-se emer-

a EPC com os estudos anteriores, dos anos 1960

gncia das indstrias miditicas como fen-

e 70, vinculados s teorias sociolgicas da de-

meno da etapa monoplica do capitalismo.

pendncia e do imperialismo cultural. A partir

Sua extrao crtica, circunscrita ao paradig-

de meados dos anos 1990, no obstante, a EPC

ma marxista, resulta do esforo para enten-

se apresenta em nvel mundial como tendncia

der a constituio destas na sua relao com

crtica incontornvel no campo da Comunica-

o marketing e com os processos econmicos e

o. (Csar Bolao)

sociais mais amplos, como as mudanas provocadas pela estagnao que levou crise dos

Referncias:

anos 1960 e 1970, e as transformaes geogrfi-

BOLAO, Csar R. S.; MASTRINI, Guillermo;

cas e estruturais que se operam nas economias

SIERRA CABALLERO, Francisco. Global

avanadas a partir desse perodo. Alm disso,

Changes in the Economic System and in

constitui uma reao da sua primeira gerao

Communications. A Latin American Per-

de pesquisadores ao paradigma behaviorista a

spective for the Political Economy of Com-

que estavam filiadas, na poca, a economia po-

munications. In: Journal of the European

ltica ortodoxa, a psicologia, a sociologia e a ci-

Institute for Communication and Culture.

ncia poltica.

Vol. 11, n. 3, p. 47-58. Ljubljana, Slovenia,


2004.

De incio, tal perspectiva questiona o desequilbrio nos fluxos de informao e produtos

HUNT, E. K. Histria do Pensamento Econmi-

culturais entre naes desenvolvidas e subde-

co. Uma Perspectiva Crtica. Rio de Janei-

senvolvidas, ou entre pases capitalistas e socia-

ro: Elsevier/Campus, 2005.

listas (sistemas de comunicao). Depois, volta-

MOSCO, Vicent. The political economy of communication. London: Sage, 1996.

se para os problemas encontrados pelo capital


para produzir valor a partir da arte e da cultu435

enciclopdia intercom de comunicao

ra, quando o objeto de estudo passa a ser as in-

xista ou marxiana. Evolui em estreita relao

dstrias culturais, conceito tributrio da Teo-

com as teorias de Comunicao Social, da Ci-

ria Crtica da Escola de Frankfurt que, contudo,

ncia da Informao, da Ciberntica, de outras

rompe com a ideia de que a produo da mer-

teorias sociais, buscando problematizar critica-

cadoria cultural (livro, cinema, televiso, jor-

mente o desenvolvimento capitalista, mas con-

nal) responda a uma s e mesma lgica, susten-

siderando o papel fundamental que a inds-

tando tratar-se de um composto de elementos

tria cultural, de entretenimento e de marcas,

que se diferenciam um dos outros e de setores

ou consumo, exercem nesse desenvolvimento,

que tm suas prprias leis de padronizao.

articuladas ao sistema financeiro e industrial

Com o desenvolvimento de tradies con-

mais geral. Em Marx, as comunicaes so

forme a regio do mundo em que se desenvol-

tratadas, na Seo 1, do Livro II dO Capital,

ve, pode-se falar em uma Economia Poltica da

como atividades que proporcionam a reduo

Comunicao norte-americana (Estados Uni-

do tempo total de rotao do capital, logo so

dos e Canad), uma europeia e uma prpria s

atividades essenciais sustentao do valor da

regies de economias menos avanadas, como

mercadoria.

a Amrica Latina e a sia, onde surge em opo-

No entanto, para muitos tericos, as ati-

sio s abordagens desenvolvimentistas da

vidades relacionadas informao (cincia e

teoria da modernizao conservadora ampla-

tecnologia, publicidade etc.) seriam remetidas

mente difundida nos anos 1960. Recentemente,

para a esfera da produo e apropriao do ex-

em razo de fatores como a reestruturao do

cedente, conforme Baran e Sweezy (1966). Dan

capitalismo e as novas tecnologias de comuni-

Schiller (1988) critica essa posio, sustentando

cao e informao que viabilizam sua expan-

que boa parte dessas atividades, se realizadas

so global, novos e variados temas emergem e

em empresas privadas, so tambm assalaria-

revitalizam-na como perspectiva terica rea-

das, contribuem para a formao do valor, logo

lista, inclusiva e crtica. (Virginia Pradelina da

deveriam ser includas no conceito marxiano

Silveira Fonseca)

de trabalho produtivo. Bolao (2000) retoma, por usa vez, os excertos de Marx, ao longo

Referncias:

dos trs volumes dO Capital, e nos Grundrisse,

MATTELART, A.; MATTELART, M. Histria

para defender o carter produtivo do trabalho

das teorias da comunicao. 2. ed. So Pau-

cultural e comunicacional. Para Dantas (2006),

lo: Loyola, 1999.

o conceito marxiano de trabalho concreto ou

MOSCO, V. The political economy of communication. London: Sage, 1996.

til pode ser associado ao conceito termodinmico de informao: atividade orientada a


um fim, fim este que vem a ser o de recompor
uma dada quantidade inicial de realizar traba-

Economia Poltica da Informao

lho, embora para isto dissipando certa quanti-

um campo de estudo que busca entender a

dade de energia. Neste caso, o valor da infor-

informao como fonte de valor, de rendas e

mao seria funo da incerteza processada e

como possvel mercadoria, em dilogo com as

comunicada pelo trabalho vivo, ao longo de

teorias econmicas e sociais de extrao mar-

certo tempo.

436

enciclopdia intercom de comunicao

O conhecimento oriundo da informao

DANTAS, Marcos. Informao como trabalho

no seria, por isto, facilmente redutvel a tra-

e como valor. In: Revista da Sociedade Bra-

balho abstrato, podendo apenas ser apropriado

sileira de Economia Poltica, n. 19, p 44-72.

como renda informacional (monopolista), si-

Rio de Janeiro: SEP, dez. 2006.

milarmente renda da terra, tratada por Marx


no Livro III dO Capital. Segundo Dantas, a in-

LOJKINE, Jean. A revoluo informacional, So


Paulo: Cortez, 1995.

trnseca impossibilidade de troca mercantil de

SANTOS, L. et al. Revoluo tecnolgica, inter-

informao, percebida tambm pelos tericos

net e socialismo. So Paulo: Fundao Per-

neoclssicos (vide verbete economia da infor-

seu Abramo, 2003.

mao), aliada ao acelerado desenvolvimento

SCHILLER, Dan. How to think about Informa-

de novas foras produtivas identificadas s tec-

tion. In: V. MOSKO; J. WASKO (Eds.). The

nologias digitais de comunicao, atinge, em

Political Economy of Information. Madison:

seus alicerces, a lgica capitalista da Indstria

The University of Wisconsin Press, 1988.

Cultural. A troca mercantil estaria dando lugar,


por um lado, a um intercmbio de presentes
na internet (livre troca de arquivos digitais), si-

Economia poltica da msica

milar ao primitivo potlach (Lojkine, 1995). Por

Um dos trabalhos precursores da Economia

outro lado, por fora das brutais desigualdades

Poltica da Comunicao na Frana foi o li-

sociais globalizadas, estar-se-ia expandindo um

vro Rudos: ensaio sobre a economia poltica da

irreprimvel mercado paralelo ou cinzento

msica, de Jacques Attali (1977), que parte do

de bens materiais cujo valor fundamental-

pressuposto de que as mudanas por que passa

mente sgnico (marcas), sendo baixssimos os

a msica, ao longo de sua histria, prefiguram

seus custos de replicao material. Para alguns

mudanas posteriores na estrutura social e na

tericos crticos, o processo em curso, dando

produo material. Inverte-se, assim, de alguma

origem a movimentos como software livre,

forma, a o determinismo das teorias ento he-

copyleft e similares, pode estar apontando

gemnicas no campo do marxismo, centradas

para a paulatina construo de um novo mode-

numa hiper-valorizao da metfora da base e

lo socialista de organizao da sociedade (dos

da superestrutura, mantendo-se, no obstante,

SANTOS et al, 2003). (Vide tambm verbetes

plenamente no campo do marxismo. Ao mes-

economia poltica da comunicao; capital cog-

mo tempo, no entanto, o trabalho precur-

nitivo; subsuno do trabalho intelectual). (Mar-

sor do pensamento ps-moderno. Essa tenso

cos Dantas)

entre economia poltica crtica e pensamento


ps-moderno pode ser apreendida no seguinte

Referncias:

trecho da apresentao do livro: a msica, des-

BARAN, Paul; SWEEZY, Paul. Capitalismo mo-

frute imaterial convertido em mercadoria, vem

nopolista. Rio de Janeiro: Zahar Editores,

anunciar uma sociedade do signo, do imaterial

1966.

vendido, da relao social unificada no dinhei-

BOLAO, Csar R. S. Indstria Cultural, Informao e Capitalismo. So Paulo: Hucitec,


2000.

ro (ATTALI, 1977, p. 12).


A msica seria proftica porque h vinte
anos, desde a dcada de 1950 , portanto, anun437

enciclopdia intercom de comunicao

ciava que as relaes sociais vo mudar. A

Edio

produo material cedeu j seu lugar ao inter-

De forma geral, edio todo o processo de

cmbio de signos, exigindo, segundo o autor,

produo de uma obra, desde o recebimento

a inveno de novas categorias capazes de revi-

do texto original (ou manuscrito) at a impres-

gorar a teoria social cristalizada e moribunda.

so, passando por diversas etapas e decises

O autor divide a histria da msica em trs

grficas e redacionais. Atualmente, o produto

grandes momentos: (1) o do simulacro, na sua

do processo de edio pode no ser um obje-

origem, do homicdio ritual, forma menor de

to impresso, mas uma obra em tecnologia di-

sacrifcio e anunciadora da mudana; (2) o da

gital, para ser lida em dispositivos especficos.

economia da representao, ligada ao inter-

Originalmente, a palavra edio era emprega-

cmbio comercial, criao do capital e do es-

da em relao produo do livro. H autores

petculo, forma mercadoria; e (3) o da eco-

que discutem a diferena entre edio e edito-

nomia da repetio, inaugurada justamente na

rao, considerando esta ltima uma das etapas

segunda metade do sculo XX, anunciando o

da primeira.

estabelecimento de uma sociedade repetitiva,

Em relao ao texto, a edio ocorre quando

na qual nada mais acontecer, ao mesmo tem-

se fazem modificaes, menos ou mais interfe-

po em que a emergncia de uma subverso for-

rentes, com vista ao aumento da legibilidade ou a

midvel, em direo a uma organizao radi-

algum outro objetivo voltado a um pblico-alvo,

calmente nova, nunca antes teorizada, e da qual

a um mercado especfico ou mesmo para aten-

a autogesto no d mais do que um dbil eco

der especificaes do projeto grfico, por exem-

(idem, ibidem, p. 13).

plo. Editar textos, em geral, significa proceder a

Os tericos ps-modernos, presos viso

operaes de corte, substituio, deslocamento,

idealista do final da Histria, no foram capa-

insero, reorganizao de informaes ou pa-

zes de entender essa contradio. Cabe EPC,

dronizao fundamentada em livros de estilo ou

manejando as ferramentas intelectivas do ma-

em outros tipos de obras de referncia.

terialismo histrico, esclarec-la. O estudo do

As formas e os processos de edio, assim

desenvolvimento da indstria da msica no

como seu resultado material, mudaram muito

mundo digital (vide verbete economia da inter-

ao longo dos sculos. O tipo de instituio res-

net) exemplar das tendncias atuais da cha-

ponsvel pela publicao de obras, as redes de

mada sociedade da informao (vide verbete).

trabalho, a especializao dos trabalhadores e

(Csar Bolao)

as tecnologias empregadas tambm passaram


por uma srie de mudanas ao longo de uma

Referncias:

histria j milenar, considerando-se a edio

ATTALI, Jacques [1977]. Ruidos. Ensayos sobre

desde antes da existncia dos cdices, forma

la economa poltica de la msica. Mxico:


Siglo XXI, 1995.

como conhecemos os livros hoje.


Na Idade Mdia, a edio conheceu sua re-

WISNIK, Jos Miguel [1989]. O som e o sentido:

voluo tcnica e tecnolgica mais destacada.

uma outra histria das msicas. So Paulo:

Tratou-se da inveno da prensa de tipos m-

Companhia das Letras, 2004.

veis pelo ourives alemo Johann Gutenberg.


Alguns autores apontam controvrsias a respei-

438

enciclopdia intercom de comunicao

to da autoria dessa inveno. A despeito disso,

FARIA, Maria Isabel; PERICO, Maria da Gra-

tratou-se, de fato, de uma modificao revolu-

a. Dicionrio do livro. Da escrita ao livro

cionria nas formas de edio e reproduo de

eletrnico. So Paulo: EDUSP, 2008.

livros. Em alguns estudos, aponta-se a relevn-

FIAD, Raquel S. Operaes Lingusticas Pre-

cia do aperfeioamento das tcnicas de edio

sentes nas Reescritas de textos. Revista

para a sociedade, incluindo-se as consequn-

Internacional de Lngua Portuguesa. As-

cias dessas mudanas para o desenvolvimen-

sociao das Universidades de Lngua Por-

to de uma cultura da escrita e da informao.

tuguesa, n. 4, p. 91-97, 1991.

Atualmente, mudanas tecnolgicas tambm

MARTINS, Jorge Manuel. Profisses do livro.

tm estreita relao com alteraes nos proces-

Editores e grficos, crticos e livreiros. Lis-

sos de edio, trazendo implicaes tambm

boa: Verbo, 2005.

para a distribuio e mesmo para a forma final


dos produtos editoriais.
D-se, tambm, o nome de edio a cada

SHAW, Mark. Copywriting. Successful writing for design, advertising and marketing.
London: Lawrence King, 2009.

tiragem de uma obra a partir da mesma matriz. Cada tiragem nova, com modificaes,
uma nova edio. Trata-se de um sentido me-

Edio Regional

nos abrangente do termo em relao ao que se

Compreende-se por edio regional a cober-

discutiu anteriormente.

tura jornalstica com temas relacionados com

No mbito dos estudos filolgicos e dos

regies especficas, diria, semanal ou quin-

estudos de lingustica histrica, existem vrios

zenal. As formas e os processos de edio na

tipos de edio. Tcnicas diversas so empre-

mdia localizada nos contextos regionais esto

gadas no processo de recuperar manuscritos,

sendo constantemente repensadas em decor-

obras raras e outros tipos de textos que deman-

rncia dos novos enfoques relacionados com

dam tratamento especializado. As edies cr-

a valorizao da informao local, do jorna-

ticas, por exemplo, so obras que passam por

lismo de proximidade e das novas concepes

minucioso tratamento, sendo o texto original

que esto sendo adotadas para a definio de

estudado por especialistas e muitas vezes acres-

critrios de noticiabilidade no jornalismo con-

cido de notas explicativas. Esse tipo de edio

temporneo.

tem funo diferente das obras produzidas pela

O local e o regional esto cada vez mais en-

edio moderna, voltada ao mercado editorial

trelaados com o intuito de mostrar caracters-

e de consumo. (Ana Elisa Ribeiro)

ticas, identidades culturais, histrias, memrias e narrativas dos personagens fixados nas

Referncias:

pequenas localidades brasileiras, o cotidiano,

ARAJO, Emanuel. A construo do livro. Rio

os problemas e os desafios vivenciados por uma

de Janeiro: Nova Fronteira; Braslia: Insti-

populao nem sempre contemplada pelos con-

tuto Nacional do Livro, 1986.

glomerados de comunicao existentes no pas.

CAMPOS, Arnaldo. Breve histria do livro. Por-

Desse modo, existe a necessidade de uma com-

to Alegre: Mercado Aberto/Instituto Esta-

preenso dos elementos geogrficos, econmi-

dual do Livro, 1994.

cos, sociais e culturais para uma compreenso


439

enciclopdia intercom de comunicao

do que vem sendo denominado, na atualidade


de Regionalizao Miditica .

Quem faz a montagem de trilhas sonoras.


Atualmente, pessoa responsvel de mesclar em

A descentralizao da informao jornals-

computador som digitalizado, ou mesmo em

tica hoje uma necessidade imposta aos gran-

ilhas de edio ou console. (Sebastio Guilher-

des grupos de comunicao mundial/nacional

me Albano da Costa)

que no conseguem de forma satisfatria superar a fragmentao e as lacunas existentes

Referncias:

em um jornalismo cada vez mais premente de

KENNEDY, Michael. Dicionrio Oxford de M-

atender as demandas e exigncias de um pbli-

sica. Trad. de Gabriela Gomes da Cruz e

co leitor/receptor, que busca nos gneros jorna-

Rui Vieira Nery. 1. ed. Lisboa: Dom Quixo-

lsticos, o conhecimento, os fatos contextualiza-

te, 1994.

dos, interpretados, aprofundados.


A edio jornalstica nos contextos regionais, recorta, seleciona, foca atentamente os

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo


Guimares. Dicionrio de Comunicao. 8.
ed. So Paulo: Elsevier, 2002.

temas e os problemas existentes no mbito da


diversidade, encontrada na imensido das desafiadoras emblemticas regies brasileiras.

Editora

(Luis Custdio da Silva)

A editora a instituio, em geral uma empresa, responsvel pela publicao de obras de

Referncias:

diversos tipos: tcnicas, literrias, de entrete-

MELO, J. M.; GOBBI, M. C.; SOUSA, C. M. Re-

nimento, religiosas, entre outras. Na editora,

gionalizao Miditica: estudos de comuni-

trabalham profissionais que recebem os textos

cao e desenvolvimento regional. Rio de

originais (manuscritos ou matrizes) e definem

Janeiro: Sotese, 2006.

que tipo de tratamento editorial eles sofrero

TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo

para se tornarem algum tipo de produto edi-

Porque as notcias so como so. Florian-

torial: livros, revistas, jornais, e-books. O tex-

polis: Editora Insular, 2005. Volume 1.

to original passa por etapas como preparao,

BAZI, Rogrio E. R. TV Regional. Trajetria e

projeto grfico, diagramao, reviso de texto,

Perspectivas. Campinas: Alnea, 2001.

alm de anlises que pretendem planejar o marketing e a distribuio da obra editada.


Esse tipo de processo ocorre em editoras

Editor de Som

de porte mdio ou grande, legalmente configu-

Profissional que realiza seleo, corte, mixagem

radas como empresas. H, no entanto, editoras

e gravao de material sonoro (dilogo, msica,

de pequeno porte que produzem suas obras em

rudo, narrao etc.), cuja finalidade ser regis-

menos etapas e contam muito mais com a cola-

trado em suportes fnicos (discos, fitas magn-

borao do prprio autor do texto original. As

ticas) e transmitido em forma de programas ra-

etapas de marketing e distribuio s vezes ine-

diofnicos, discos ou para ser sincronizado s

xistem, mas essas casas editoriais so de suma

imagens de um filme, espetculo teatral, progra-

importncia para a ecologia da produo edito-

ma de televiso ou outros veculos audiovisuais.

rial de um pas ou de uma cultura.

440

enciclopdia intercom de comunicao

H editoras em todos os segmentos do

gias que virtualizam as relaes e, muitas vezes,

mercado editorial. Algumas so de grande por-

dispensando a existncia de um endereo real.

te e encampam a produo em diversos nichos.

H tambm, ainda, editoras que operam nos

H outras que so especializadas: editoras de li-

moldes tradicionais de produo, j empregan-

vros didticos, de obras infantis, de revistas em

do tecnologias digitais na produo de livros,

quadrinhos, de literatura contempornea (poe-

revistas e outros tipos de obras. A despeito das

sia e prosa), de obras de domnio pblico, de li-

mudanas sociotcnicas pelas quais a produ-

vros de carter religioso, de livros de medicina,

o editorial tambm passa, ainda h oficinas

direito, educao e assim por diante.

tipogrficas que resistem modernidade e pro-

Tambm so editoras as empresas que produzem revistas e jornais. H grupos de comu-

duzem livros, mecanicamente, a partir de suas


matrizes manuscritas ou digitadas.

nicao que publicam diversos tipos de produ-

Alguns autores defendem que as editoras

tos editoriais, incluindo esses. H editoras, por

no fazem mais parte do que se chamava ca-

exemplo, que se dedicam publicao de revis-

deia editorial, em que as etapas eram clara-

tas de entretenimento (palavras cruzadas, jogos,

mente divididas e distintas. Para esses estudio-

revistas de colorir), outras produzem revistas de

sos, esses so tempos de redes editoriais, com

msica (partituras, cifras, songbooks). As gran-

a produo ocorrendo vrias vezes de forma

des empresas tm setores dedicados publicao

paralela, inclusive com novas ferramentas para

de revistas por temas ou nichos: automveis, de-

o marketing e novos meios de distribuio das

corao, construo e reforma, moda, compor-

obras. (Ana Elisa Ribeiro)

tamento, notcias (hardnews), fofoca, etc.


Antes da disseminao das tecnologias di-

Referncias:

gitais da informao e da comunicao, as edi-

ARAJO, Emanuel. A construo do livro. Rio

toras, de forma geral, produziam obras por

de Janeiro: Nova Fronteira; Braslia: Insti-

meio de tcnicas analgicas e mecnicas, em

tuto Nacional do Livro, 1986.

um processo de clara diviso do trabalho. Cada

FARIA, Maria Isabel; PERICO, Maria da Gra-

setor ou profissional era responsvel por uma

a. Dicionrio do livro. Da escrita ao livro

etapa do processo de edio. Do final da dca-

eletrnico. So Paulo: EDUSP, 2008.

da de 1980 em diante, a insero do computador na produo editorial desencadeou mudan-

KNAPP, Wolfgang. O que editora. Belo Horizonte: Edies Viva Voz, 2008.

as tanto nas tcnicas e tecnologias empregadas

MARTINS, Jorge Manuel. Profisses do livro.

quanto na distribuio do trabalho. A terceiri-

Editores e grficos, crticos e livreiros. Lis-

zao de profissionais, a integrao de tarefas e

boa: Verbo, 2005.

etapas e a indistino entre atividades so mencionadas, por alguns autores, como mudanas

PINTO, Ildete Oliveira. O livro: manual de preparao e reviso. So Paulo: tica, 1993.

acarretadas pelas tecnologias digitais.


H, atualmente, editoras que empregam
poucas pessoas e mantm a produo distribu-

Educao em sade

da no tempo e no espao, contratando servios

Entende-se por educao em sade quaisquer

de diversos profissionais, empregando tecnolo-

combinaes de experincias de aprendizagem


441

enciclopdia intercom de comunicao

delineadas com vistas a facilitar aes volun-

Dizem respeito queles fatores ambientais

trias conducentes sade. A palavra com-

que tambm precisam ser considerados no pla-

binao enfatiza a importncia de combinar

nejamento de atividades de promoo em sa-

mltiplos determinantes do comportamento

de. Note-se que essa se diferencia dos outros

humano com mltiplas experincias de apren-

dois maiores componentes da sade pblica

dizagem e de intervenes educativas. No fun-

por fixar a engenharia do meio ambiente pro-

do, esse vocculo distingue o processo de edu-

teo em sade e a administrao no ambiente

cao de sade de quaisquer outros processos

mdico aos servios de preveno para a sade

que contenham experincias acidentais de

(CANDEIAS, 1997). (Arquimedes Pessoni)

aprendizagem, apresentando-o como uma atividade sistematicamente planejada. Facilitar

Referncias:

significa predispor, possibilitar e reforar. Vo-

CANDEIAS, Nelly Martins Ferreira. Concei-

luntariedade significa sem coero e com plena

tos de educao e de promoo em sade:

compreenso e aceitao dos objetivos educati-

mudanas individuais e mudanas organi-

vos implcitos e explcitos nas aes desenvolvi-

zacionais. Rev. Sade Pblica. So Paulo, v.

das e recomendadas.

31, n. 2, abr. 1997. Disponvel em: <http://

Ao diz respeito a medidas comporta-

www.scielosp.org/scielo.php?script=sci_

mentais adotadas por uma pessoa, grupo ou

arttext&pid=S0034-89101997000200016-

comunidade para alcanar um efeito intencio-

&lng=en&nrm=iso>. Acesso em:

nal sobre a prpria sade.

18/02/2009.

J promoo em sade define-se como


uma combinao de apoios educacionais e ambientais que visam atingir aes e condies de

Educomunicador

vida conducentes sade. Combinao refere-

O termo educomunicador tem sido populari-

se necessidade de mesclar os mltiplos deter-

zado nos ltimos dez anos, na Amrica Latina,

minantes da sade (fatores genticos, ambiente,

por grupos e instituies que contam entre seus

servios de sade e estilo de vida) com mlti-

especialistas (ou que buscam para seus proje-

plas intervenes ou fontes de apoio. Educacio-

tos) agentes sociais capazes de implementar

nal relaciona-se educao em sade tal como

aes comunicativas, com objetivos expres-

acima definida. J a ambiental diz respeito s

samente educativos, mediante o emprego das

circunstncias sociais, polticas, econmicas,

linguagens e recursos da informao, a partir

organizacionais e reguladoras, relacionadas ao

de determinados pressupostos inerentes quilo

comportamento humano, assim como a todas

que se afirma ser prprio ao conceito e prti-

as polticas de ao mais diretamente relacio-

ca da educomunicao.

nadas sade.

Entre tais pressupostos encontra-se o ide-

Utiliza-se aqui para fazer referncia quelas

rio da gesto participativa e, em consequncia,

foras da dinmica social, que incidem sobre

o compartilhamento democrtico dos resulta-

uma situao especfica e que vo muito alm

dos e produtos alcanados, o que leva a afirmar

do estudo do ambiente fsico ou dos servios

que no se trata de um substantivo genrico e

mdicos destinados populao.

polissmico, mas de uma palavra prpria que

442

enciclopdia intercom de comunicao

caracteriza um gnero especfico de atividade

rea da denominada educao para a comuni-

no campo da interface comunicao/educao.

cao (media education, educacin en mdios,

Ao serem perguntados sobre como defi-

mdia e educao), desenvolvidos tanto por

niriam o trabalho do especialista em questo,

ONGs quanto por escolas, mediante aes que

a maioria dos entrevistados da investigao do

permitem aos educadores e educandos identi-

NCE- Ncleo de Comunicao e Educao da

ficar o modus operarandi do sistema miditico,

ECA/USP o viu, inicialmente, como um pro-

favorecendo, em ltimo termo, um relaciona-

fessor quer desenvolvendo trabalhos de anlise

mento adequado dos receptores ou consumi-

crtica dos meios, quer implementando outros

dores com o sistema de meios de comunicao.

tipos de projetos de produo miditica envol-

2) Mediao tecnolgica em espaos edu-

vendo as tecnologias na educao. Isto , um

cativos: assessoria aos sistemas educativos for-

professor vinculado a uma das duas mais reco-

mais (escolas), no formais (educao popular),

nhecidas subreas constitutivas do novo campo.

em programas destinados implementao e

Nesse sentido, verificou-se uma conso-

ao uso mediante procedimentos de gesto

nncia entre o que pensavam os entrevista-

participativa - dos recursos da informao, en-

dos e o que explicitou Gnevive Jacquinot, da

tendidos como instrumentos de mediao cul-

Universidade Paris, em sua participao no I

tural e de expresso comunicativa.

Congresso Internacional sobre Comunicao

3) Assessoria ao sistema miditico. A pre-

e Educao, em So Paulo (NCE-USP, maio de

sena de um profissional que circula com faci-

1998), quando afirmou: Lducommunicateur

lidade entre os campos da comunicao e o da

nest pas un enseignant spcialis charg du cours

educao assegurando maior eficincia preo-

dducations aux mdias, cst un enseignant du

cupao da mdia com a rea da responsabili-

21me sicle, que intgre les diffrents mdias

dade social frente educao e a audincia in-

dans ses pratiques pdagogiques.

fanto-juvenil.

No entanto, na forma como a atuao pro-

4) Assessoria s polticas pblicas: oferta

fissional se expressa, hoje, no Brasil e em toda

de assistncia e colaborao a departamentos,

a Amrica Latina, a grande maioria dos educo-

secretarias e ministrios, no mbito do poder

municadores caracteriza sua ao pela diversi-

pblico, na definio de polticas que aproxi-

dade de procedimentos e de mbitos de atua-

mem a comunicao e a educao.

o. Predomina a prestao de servios junto

5) Expresso comunicativa atravs das ar-

ao Terceiro Setor. Denota-se, como denomina-

tes: entre as atividades privilegiadas pelos edu-

dor comum das aes desse profissional, uma

comunicadores ganha destaque o incentivo ao

preocupao expressa com a democratizao

uso das artes como forma de expresso comu-

do acesso informao, e com a solidariedade

nicativa e comunitria no fazer educativo.

de seu uso.

6) Gesto da comunicao: trata-se do m-

Em resumo, entre as atividades mais co-

bito mais abrangente do agir educomunicativo,

muns na pauta de trabalho destes agentes cul-

levando em conta que pressupe um profissio-

turais qualificados destacam-se, atualmente:

nal com domnio terico e tcnico que lhe per-

1) Educao para a comunicao: criao e

mita criar as condies para elaborar diagns-

o desenvolvimento de projetos voltados para a

ticos, planejamentos e a avaliaes de planos,


443

enciclopdia intercom de comunicao

processos e projetos nas diversas reas do cam-

cacional designa a organizao do ambiente, a

po da educomunicao.

disponibilizao dos recursos, o modus faciendi

Cada uma das seis reas de interveno se

dos sujeitos envolvidos e o conjunto das aes

traduz em prtica educomunicativa, permitin-

que caracterizam determinado tipo de ao

do que seus praticantes se considerem educo-

comunicacional (1999, p. 69). J estratgia da

municadores e dialoguem entre si sobre os pa-

busca e afirmao do protagonismo juvenil

rmetros e os procedimentos comuns em uso,

descrita como aquela ao que tem como seu

em determinado projeto, mas nenhuma delas

destinatrio um adolescente ou jovem, no ape-

esgota o conceito da educomunicao.

nas como algum que recebe ou que atingido

Quanto aos valores educativos que do


suporte s articulaes exercidas por este pro-

pela ao, mas em que ele prprio se torna seu


ator principal. (Ismar de Oliveira Soares)

fissional, destacam-se: (a) a opo por se aprender a trabalhar em equipe, respeitando-se pro-

Referncias:

cessualmente as diferenas; (b) a valorizao do

ALVES, Patrcia Horta. Educom.rdio: uma po-

erro como parte do processo de aprendizagem,

ltica pblica en educomunicao. Tese de

(c) a alimentao de projetos voltados para a

Doutorado, ECA/USP, 2007.

transformao social.

MACHADO, Eliany Salvatierra. Pelos Cami-

Em pesquisa de doutorado concluda em

nhos de Alice: Vivncias na Educomunica-

2004, no programa de Ps-graduao da ECA-

o e a Dialogicidade no Educom.TV. Tese

USP, Gensio Zeferino da Silva Filho identifica

de Doutorado, ECA/USP, 2009.

a natureza do fazer educomunicativo. Segundo

SILVA FILHO, Gensio Zeferino. Educomuni-

o autor, no mbito das ONGs, so trs os ncle-

cao e sua metodologia: um estudo a par-

os estratgicos bsicos que sustentam a meto-

tir de ONGs no Brasil, Tese de Doutorado,

dologia do fazer educomunicativo: a ao por

ECA/USP, 2004.

projetos, a gesto participativa e a busca do


protagonismo juvenil.

SOARES, Ismar de Oliveira. Caminhos da gesto comunicativa como prtica da Educo-

A ao por projetos entendida como uma

municao. In: BACCEGA, Maria Apa-

modalidade de articulao de conhecimentos

recida; COSTA, Maria Cristina Castilho

diferentes. uma forma de organizar a ativi-

(Orgs.). Gesto da Comunicao, Episte-

dade de ensino e aprendizagem, favorecendo

mologia e Pesquisa Terica. p. 161-188. So

a criao de estratgias de organizao dos co-

Paulo: Paulinas, 2009.

nhecimentos. J a noo de gesto participati-

. Comunicao/Educao, a emergn-

va designa todo processo articulado e orgnico

cia de um novo campo e o perfil de seus

voltado - a partir de dada intencionalidade edu-

profissionais. Contato, Revista Brasileira de

cativa - para o planejamento, execuo e ava-

Comunicao, Arte e Educao. Ano 1, n.

liao de atividades destinadas a criar e man-

2, p. 5-75. Braslia, jan/mar 1999.

ter ecossistemas comunicacionais, entendidos

. Educom.rdio, na trilha de Mario Ka-

como ambientes regidos pelo princpio da ao

pln. In: MARQUES DE MELO, Jos et

e do dilogo comunicativos.

al. Educomidia, Alavanca da Cidadania. p.

Para Ismar Soares, ecossistema comuni444

167-188. SBC, UMESP, 2006.

enciclopdia intercom de comunicao

. El derecho a la pantalla: de la educacin a los medios a la educomunicacin en


Brasil. In: Comunicar. Ano 30, XV, p. 87-92.
Huelva, Espanha, 2008.

lanam mos de atividades recreativas que so


desafiadoras.
A educao com entretenimento considerada um campo de pesquisa emergente, pois

. Caminos de la educomunicacin: uto-

explora novas formas de ensino, seja as possi-

pas, confrontaciones, reconocimientos. In:

bilidades interativas da internet mediada por

Nomadas. p.194-207. ISSN 0121 7550. Uni-

computador, dos videojogos em rede e, mais re-

versidad Cental, Bogot, 2009.

centemente, da TV digital. O aprendizado atravs das tecnologias digitais so acessveis para


crianas e adolescentes e seu objetivo , atravs

Edutainment ou Eduentretenimento

do contedo audiovisual, apresentar usabilida-

Termo em ingls para educao com entreteni-

de (facilidade de uso) e jogabilidade (facili-

mento, conhecido em Portugus como eduen-

dade de percorrer a proposta e etapas do jogo)

tretenimento. Trata-se do aprendizado que

aos alunos.

desenvolvido como uma forma divertida de

Os jogos de simulao, de aventura e de per-

se educar. Singhal y Rogers (1999) o definem

guntas e respostas so os mais utilizados para o

como o processo pelo qual ocorre uma altera-

ensino-aprendizagem, seja para formao pre-

o na estrutura e na ao de um sistema so-

sencial ou semipresencial. (Cosette Castro)

cial. Essa mudana pode ocorrer em nvel individual, comunitrio ou algum outro sistema.

Referncias:

De acordo com os autores, o Eduentreteni-

GUMUCIO DAGRON, Alfonso; TUFTE, Tho-

mento pretende influir nas expectativas, atitu-

mas (Eds.). Comunicacin para el Cambio

des e comportamentos desejados nas audin-

Social. New Jersey, 2008.

cias para gerar mudanas sociais. Tomas Tufte

TUFTE, Thomas. Comunicacon y Cambio So-

(2008) tambm afirma que o eduentretenimen-

cial en la Era Digital. Una perspectiva ciu-

to pode ser utilizado como estratgia para a

dadana. Disponvel em: <http://www.semi-

mudana social.

nariovirtual.org/noticias/?p=13>. Acesso

Esse processo educativo utiliza formatos da

em 10/02/2010.

mdia e do campo da comunicao voltada para

SINGHAL, Arvind; ROGERS, Everett. Enter-

o entretenimento com fins educativos e inclui

tainment-education: a communication

desde o uso de teatro, da radionovela, da tele-

strategy for social change. Mahuwah: Erl-

viso, da internet mediada pelo computador ou

baum.

dos videojogos em rede.


Mas, o uso do eduentretenimento como estratgia educativa no uma unanimidade. Au-

Efemeridade miditica

tores como Seymour Papert no concordam

As organizaes da mdia constroem, no seu

com o uso dos recursos comunicacionais de

conjunto, vrias representaes do tempo, con-

entretenimento com fins educativos. Ele prefe-

forme suas estruturas, linguagens e contedos,

re o uso de jogos como lego a fim de garantir a

seja com referncia h um tempo passado ou

aprendizagem ldica de crianas e jovens, pois

alguma aluso ao presente ou futuro. Por outro


445

enciclopdia intercom de comunicao

lado, o momento em que o contedo miditico

po de exposio em que a imagem captura-

veiculado est impregnado de uma tempora-

da e apresentada com tempo de resposta quase

lidade do presente. O tempo presente o tempo

instantneo (VIRILIO, 1993, p. 59).

de o sujeito agir no mundo, e os produtos mi-

Ao mesmo tempo em que o produto da

diticos reforam esta experincia ao lanar em

mdia parece tornar-se cada vez mais efmero,

profuso contedos que tendem a se esgotar e a

as novas plataformas em modelos de comuni-

se renovar com velocidade cada vez maior.

cao em rede criam condies para relacionar,

O surgimento do jornalismo no Ociden-

em escritas hipertextuais, contedos com tem-

te no sculo XVII como primeira experincia

poralidades mltiplas, em que o risco de enve-

miditica contribuiu, entre outras coisas, para

lhecimento precoce dos contedos possa ser

o estabelecimento de uma cultura do tempo

modificado por meio de sua recuperao em

presente, o que, segundo Paul Hunter (1990, p.

narrativas que indexem textos organizados em

167-194), se caracterizou por uma fixao pelo

bancos de dados. (Carlos Eduardo Franciscato)

momento, pela novidade e pelo agora. Os jornais proliferaram relatos verazes e periodica-

Referncias:

mente renovados sobre fatos da vida cotidiana.

HUNTER, Paul. Before Novels - The Cultural

A urbanizao intensa e o ritmo de vida di-

Contexts of Eighteenth-Century English

rio das grandes cidades ocidentais, do sculo

Fiction. New York: Norton & Company,

XIX, tornaram a fixao sobre o tempo presen-

1990.

te uma construo simblica expressa nos jor-

KERN, Stephen. The Culture of Time and Space

nais de circulao diria, que forneciam descri-

1880-1918. Cambridge: Harvard University

es sobre o espetculo da experincia urbana

Press, 1983.

e dicas de sobrevivncia na cidade (SCHUD-

SCHUDSON, Michael. Discovering the news: a

SON, 1978, p. 105-106), expostas em fragmentos

social history of American newspapers. New

efmeros que se sucediam a cada edio.

York: Basic Books, 1978.

O sculo XX consolidou uma fixao pela


velocidade como conquista tecnolgica e a ace-

VIRILIO, Paul. O Espao Crtico. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993.

lerao das prticas sociais (KERN, 1983, p. 113),


indicando, para as indstrias da mdia, uma necessidade de produo mais intensiva de con-

Efeito de sentido

tedo e de sua renovao a intervalos cada vez

A produo de sentido encapsula uma das arti-

menores. Os jornais comearam a circular em

culaes fundamentais dos estudos semiticos,

duas edies dirias, em busca de fatos mais

particularmente da teoria da significao em

recentes. O rdio acentuou este sentido de ins-

seu conceito chave: o percurso gerativo de sen-

tantaneidade ao produzir relatos, entrevistas e

tido. L. Hjelmslev prope uma definio opera-

transmisses dos eventos no momento de sua

tria ao conceber sentido como matria-prima

ocorrncia. A velocidade foi incorporada como

que une o plano da expresso (das qualidades

tcnica de produo imagtica no cinema e na

sensveis) e o plano do contedo (bero das sig-

televiso, redefinindo simbolicamente o senti-

nificaes). Ao que Eric Landowski (1996, p.

do de produtos miditicos ao indicar um tem-

23) completaria depois: somente pela medita-

446

enciclopdia intercom de comunicao

o da matria, do significante e, finalmente, de

mento com o mundo: uma por meio dos sen-

seu corpo que o sujeito constri suas relaes

tidos, mas sem sentido, e a outra com sentido,

com o mundo circundante enquanto universo

mas alm dos sentidos.

de valores e presena de sentido.

O efeito de sentido manifestao em pre-

O sentido jamais dado, nem est nos ob-

sena, o que evidencia o seu carter discursi-

jetos espera de decifrao. Por isso, o proces-

vo. Nos estudos de Eliseo Vern (1980) coube

so de transmisso no assegura sua realizao.

ideologia a materializao do processo de pro-

Pelo contrrio, Greimas entende que a constru-

duo de sentido, uma vez que, graas a ela,

o do sentido como um percurso que se reali-

possvel problematizar a mera reproduo do

za nas situaes de trocas verbais, em atos pre-

sistema. Por isso em suas anlises, busca com-

sentes carregados de tenses. Considerando as

preender as condies dos discursos sciais em

diferentes etapas a serem percorridas, o sentido

que a dimenso ideolgica , ela prpria, pro-

sempre uma construo em diferentes nveis:

dutora de sentido e, portanto, da semiose so-

figurativo, temtico, narrativo, lgico-semnti-

cial. (Irene Machado)

co. E sua emergncia se manifesta como efeito


de uma presena. Nesse caso, o sentido se de-

Referncias:

fine segundo o processo de produo modo

FLOCH, Jean-Marie. Alguns conceitos funda-

gerativo no segundo a histria modo ge-

mentais em semitica geral. In: Documen-

ntico (FLOCH, 2001, p. 15).

tos de estudo do Centro de Pesquisas Socios-

Os efeitos de sentido problematizam os

semiticas. So Paulo: CPS, 2001.

processos de comunicao ao tornar a signifi-

LANDOWSKI, Eric. Viagem s nascentes do

cao como objeto de conhecimento, como en-

sentido. In: SILVA, Igncio Assis (Org.).

tende Landowski, o prprio carter lexical do

Corpo e sentido. So Paulo: Unesp, 1996.

termo interfere na formulao epistemolgica,

VERN, Eliseo. A produo de sentido. So

que no pode prescindir de especular sobre o

Paulo: Cultrix, 1980.

jogo, tambm este, um ato gerativo em presena. Quando aparece como substantivo afirma Landowski (idem, ibidem, p. 31) ele toma

EMBALAGEM

aproximadamente o valor de sinnimo da pa-

A embalagem um item de extrema importn-

lavra significao. Em compensao, quando

cia na comunicao mercadolgica, pois alm

se utiliza na sua funo verbal de particpio

de suas funes primordiais de proteo, trans-

por exemplo, quando se relata o que foi senti-

porte e estocagem, servem como mdia promo-

do por algum em tal circunstncia , ele pas-

cional do produto representado. Para conseguir

sa a designar quase o oposto: no mais o que o

que um novo produto ultrapasse o objetivo

sujeito entendeu, mas o que ele sentiu: grosso

de vender bem ao ser lanado no mercado,

modo, sua sensao. At que, no limite, ser

e consiga manter esse nvel por longo tempo,

possvel ter sentido positivamente que, no

so necessrias inovaes e criatividade. E es-

que sentiu, no havia sentido nenhum... (...).

sas caractersticas so expressas por meio das

Noutras palavras, coexistiriam, independente-

embalagens que, indubitavelmente, vendem o

mente uma da outra, duas formas de relaciona-

produto, chamando a ateno do consumidor,


447

enciclopdia intercom de comunicao

despertando seu interesse em meio a tantos ou-

que as embalagens mudam. Para acompanhar

tros produtos nas prateleiras, alguns deles j h

nosso estilo de vida.

muito, estabelecidos no mercado.

por isso, tambm, que existem embala-

Nesse sentido, no podemos dissociar o es-

gens menores, voltadas principalmente aos sol-

tudo das embalagens de uma rea do conheci-

teiros e casais sem filhos. Assim como cada

mento fundamental, que o design. O perfil do

vez maior a oferta de produtos congelados nas

consumidor atual e suas necessidades e pers-

geladeiras dos mercados. Tudo isso, para facili-

pectivas traam o caminho a ser seguido pelos

tar o nosso dia-a-dia.

designers de novas embalagens, que devem le-

Pelo lado das indstrias, a tnica das dis-

var em conta os seguintes aspectos, presena na

cusses atuais sobre embalagem gira em torno

prateleira, convenincia do produto (praticida-

da trade: design x sutentabilidade x rentabilida-

de e acessibilidade), qualidade e impacto am-

de. A quinta edio do Frum de Embalagens

biental, esses fatores determinaro o xito ou o

Sustentveis, realizada em Atlanta, em setem-

fracasso do produto lanado.

bro de 2009, amarrou a ideia de que a sustenta-

Em muitos casos, o nico recurso signifi-

bilidade econmica pode ser abastecida por um

cativo de que se dispe para identificar, diferen-

reforo da responsabilidade ambiental e social.

ciar e exibir um produto aos olhos do potencial

No rumo dessas perspectivas de otimiza-

consumidor. , no ponto de venda, na hora da

o dos recursos naturais e ambientais com re-

compra que se decide a preferncia do compra-

lao s embalagens, os estudos acadmicos

dor, pois mesmo que a marca esteja chancelada

tm demonstrado progresso. Segundo o Portal

por um forte apelo publicitrio e uma intensa

Infomoney, uma pesquisadora da Universidade

campanha, a escolha do produto, o ato defini-

de So Paulo (USP) pode trazer uma boa novi-

tivo entre o pegar ou largar o produto depen-

dade para os ecologistas e para a rotina doms-

der, em grande parte, de design de embalagem

tica. Trata-se de uma embalagem comestvel,

e rotulagem apropriados e convincentes.

biodegradvel e resistente a micrbios.

No Brasil e no mundo, as mudanas nos

A novidade, desenvolvida pela engenhei-

hbitos de consumo e a segmentao cada vez

ra qumica Cynthia Ditchfield, composta de

maior do mercado impulsionam verdadeiras

amido de mandioca, acares e outros ingre-

revolues nas embalagens que conhecemos.

dientes como pimenta, canela e extrato de pr-

A correria das cidades grandes e um estilo de

polis, que inibem ou retardam o crescimento

vida que, cada vez mais d valor praticidade,

de microorganismos.

mudou nossas vidas.

Iniciativas como essa, tm total apoio da

Um exemplo de como a vida mudou ra-

Organizao Mundial de Embalagem (WPO),

pidamente pode ser percebido na maioria das

uma organizao sem fins lucrativos, integrada

grandes metrpoles como Nova Iorque, T-

por organismos no governamentais, associa-

quio, So Paulo e tantas outras. Homens e mu-

es, federaes regionais de embalagens e ou-

lheres de negcios transitam com seus cafs em

tros, incluindo empresas e associaes comer-

copos descartveis, rumo ao trabalho. O bom e

ciais. Fundada em 06 de setembro de 1968, em

velho caf da manh na mesa da cozinha um

Tquio, os objetivos da organizao incluem:

hbito cada vez menos comum. E, por isso,

(1) Incentivar o desenvolvimento de tecnologia

448

enciclopdia intercom de comunicao

de embalagem, a cincia, de acesso e de enge-

trica, que originaram as pesquisas sobre esse

nharia; (2) Contribuir para o desenvolvimen-

processo, Aristteles a define como composta

to do comrcio internacional e (3) Estimular a

de trs elementos: locutor, discurso e ouvinte

educao e formao sobre embalagem.

ou seja, algum que fala alguma coisa para ou-

As atividades primrias das organizaes

tro algum (GOMES, 1997, p. 32). O locutor de

so promover a educao, por meio de reuni-

Aristteles est na raiz do conceito de emissor.

es, atividades especiais e publicaes, incluin-

importante ressaltar que a compreenso so-

do sites, patrocinando um projeto internacio-

bre o papel que esse sujeito desempenha sofre

nal de embalagens com programa de prmios,

alteraes com o passar do tempo. Para Aris-

e procurando facilitar o contato e intercmbio

tteles, por exemplo, o objetivo principal da re-

entre os vrios institutos nacionais de embala-

trica era persuadir o ouvinte, convenc-lo de

gens. No Brasil, a WPO tem representao na

suas ideias.

figura da ABRE, Associao Brasileira de Embalagem. (Scarleth Ohara Arana)

O modelo linear de Harold Laswell (1948),


que se traduz na elocuo quem (emissor)
diz o qu (mensagem) por que canal (meio) a

Referncias:

quem (receptor) com que efeito (efeito)?, deixa

ABRE (ASSOCIAO BRASILEIRA DE EM-

claro o pressuposto de que a iniciativa de infor-

BALAGENS). Anurio 2008. So Paulo:

mar do emissor, em um processo assimtrico,

Editora FGV, 2009.

com um emissor ativo que produz o estmulo e

GURGEL, Floriano do Amaral. Administrao

uma massa passiva de destinatrios que, ao ser

da Embalagem. So Paulo: Thomson Hein-

atingida pelo estmulo, reage (FREIXO, 2006,

le, 2007.

p. 340).

MESTRINER, Fbio. Design de Embalagem

Na teoria matemtica da informao, de

Curso Avanado. So Paulo: Prentice Hall

Claude Shannon e Warren Weaver (1949), a

Brasil, 2005.

concepo do processo comunicativo continua

NEGRO, Celso; CAMARGO, Eleida Pereira

sendo linear, com a adio de novos elemen-

de. Design de Embalagem. So Paulo: No-

tos: fonte (mensagem) transmissor (sinal

vatec, 2008.

emitido) (sinal captado) receptor (men-

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-

sagem) destinatrio, com possibilidade de in-

vo. Dicionrio de Comunicao. Rio de Ja-

terferncia entre o sinal emitido e o recebido, o

neiro: Campus, 2002.

rudo. Neste modelo, a fonte de informao a

PORTAL Infomoney. Informativo de 04 de de-

responsvel pela seleo da mensagem e esta-

zembro de 2006. Disponvel em: <http://

belece quais as informaes do repertrio dis-

web.infomoney.com.br>. Acesso em

ponvel podem ser transmitidas em cada cir-

03/02/2010.

cunstncia (RDIGER, 1995, p. 19).


Ser Wilbur Schramm, em 1954, o autor de
o primeiro modelo circular do processo de co-

Emissor/fonte/codificador

municao ele introduz, pela primeira vez,

O emissor o sujeito que d incio ao proces-

o conceito de feedback. Em sntese, ele pro-

so comunicativo. Em seus estudos sobre a re-

pe que cada emissor pode tambm funcionar


449

enciclopdia intercom de comunicao

como receptor em um mesmo ato comunicati-

quncia modulada (FM) ondas curtas, tropicais

vo. Cada emissor/receptor tem a habilidade de

ou via internet (web-radio). No Brasil, as emis-

decodificar e interpretar mensagens recebidas e

soras dividem-se em comerciais, educativas,

codificar mensagens a emitir (SOUSA, 2006, p.

pblicas e comunitrias. No dial, predominam

55). A compreenso do processo comunicacio-

as emissoras comerciais, que se sustentam com

nal como um circuito, no qual as posies do

base na veiculao de publicidade.

emissor e receptor alternam-se, foi e continua

As emissoras educativas esto vinculadas

sendo discutida por diversos autores e escolas.

a instituies de ensino, pblicas ou privadas,

Os avanos no campo da comunicao, espe-

laicas ou confessionais, e no podem veicular

cialmente aps o advento da internet, repre-

minutagem comercial. Permite-se, no entanto,

sentam alteraes substanciais no modo como

a chancela, com meno ao nome da empresa

circulam as informaes, em uma relao to-

patrocinadora. A terceira modalidade, a emis-

dos-todos que substitui a hierarquia um-todos

sora pblica, a de definio mais complexa,

das mdias de massa, favorecendo um entendi-

porque pressupe a participao popular, seja

mento da comunicao como um processo bi-

atravs da ao direta ou de entidades repre-

derecional entre grupos e indivduos (LEMOS,

sentativas da chamada sociedade organizada,

2007, p. 68). (Aline Strelow)

podendo ou no contar com aporte financeiro do Estado. As emissoras comunitrias, res-

Referncias:

tritas faixa de frequncia modulada, so re-

FREIXO, Manuel Joo Vaz. Teorias e modelos

gidas pela Lei n. 9.612/98, que impe limite de

de comunicao. Lisboa: Instituto Piaget,

25 watts de potncia e 30 metros de altura para

2006.

a antena.

GOMES, Pedro Gilberto. Tpicos de teoria da

De forma geral, a estrutura de uma emis-

comunicao. So Leopoldo: Unisinos,

sora radiofnica compreende um departamen-

2001.

to de programao, responsvel pelo contedo

LEMOS, Andr. Cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2007.

previsto no mapa de transmisso; um departamento tcnico, que cuida da operao e da

RDIGER, Francisco. Comunicao e teoria so-

transmisso das emisses sonoras; um depar-

cial moderna. Porto Alegre: Fnix, 1995.

tamento financeiro e um departamento admi-

SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pes-

nistrativo. Quando a emissora est vinculada a

quisa da comunicao e dos media. Porto:

um grupo de comunicao, os setores financei-

Universidade Fernando Pessoa, 2006.

ro e administrativo costumam ser comuns para


toda a empresa. As que dedicam espao significativo ao material noticioso possuem um de-

Emissora de Rdio

partamento de jornalismo autnomo.

Unidade de produo e/ou veiculao de con-

De acordo com o Cdigo Brasileiro de Te-

tedo sonoro por meio de transmisso radiof-

lecomunicaes, uma emissora s pode dedicar

nica, em faixa de frequncia regular e com pro-

25% por hora (15 minutos) a mensagens comer-

gramao permanente. Quanto frequncia,

ciais, que no podem exceder a trs minutos

pode transmitir em ondas mdias (AM), fre-

contnuos. O material noticioso deve corres-

450

enciclopdia intercom de comunicao

ponder a no mnimo 5% (trs minutos) da pro-

de Protgoras: O homem a medida de todas

gramao.

as coisas. Essa mxima mostra que o mundo

Para facilitar o reconhecimento pelo ouvin-

conhecido de uma forma particular e muito

te, a emissora recorre ao que se convencionou

pessoal a cada indivduo, sendo a experincia,

chamar de identidade sonora, um conjunto de

certamente, fator importante para esse conhe-

recursos sonoros que ajudam a personaliz-la

cimento.

entre as demais. Estes recursos incluem desde o

A doutrina do empirismo foi definida ex-

estilo de locuo e programao artstica/musi-

plicitamente pela primeira vez pelo filsofo in-

cal at vinhetas e efeitos de mesa, como cma-

gls John Locke no sculo XVII. Locke argu-

ras de eco. (Joo Baptista de Abreu Junior)

mentou que a mente seria, originalmente, um


quadro em branco (tbua rasa), sobre o qual

Referncias:

gravado o conhecimento, cuja base a sensa-

BRASIL. Lei n 9.612/98. Institui o Servio de

o. Ou seja, toda pessoa, ao nascer, o faz sem

Radiodifuso Comunitria. 19 de feverei-

saber de absolutamente nada, sem impresso

ro de 1998.

nenhuma, sem conhecimento algum.

FEDERICO, Maria Elvira Bonavita. Histria da

Assim, todo o processo do conhecer, do sa-

comunicao Rdio e TV no Brasil. Pe-

ber e do agir aprendido pela experincia, pela

trpolis: Vozes, 1982.

tentativa e erro. Ainda que o empirismo possa

FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,

ser considerado de carter individualista, pois

a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:

tal conhecimento varia da percepo, que di-

Doravante, 2007.

ferente de um indivduo para o outro em mo-

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-

mentos que tambm se diferenciam, reconhe-

vo Guimares. Dicionrio de Comunicao.

cida a impossibilidade de haver uma identidade

So Paulo: tica, 1987.

permanente, pela prpria potencialidade dessa


variao perceptiva e histrica. Assim a empiria seria o estgio do desconhecimento crnico

EMPIRIA

em busca permanente da experincia transit-

A empiria o estado do empirismo, que adota

ria do saber.

o mtodo emprico para percepo e adoo do

Se o grande mrito do empirismo consiste

conhecimento. Tal mtodo originrio da esco-

em ter salientado a importncia da experincia

la filosfica denominada empirismo defende o

no conhecimento humano, o mrito da empiria

conhecimento da razo, da verdade e das ideias

est em habitar tal nescincia e assumir a pro-

racionais atravs da experincia.

cura da experincia para supri-la, atravs da in-

Na filosofia clssica, Aristteles deu grande

vestigao emprica e do raciocnio dedutivo.

importncia induo baseada na experincia

Na empiria estaria a origem das ideias, pro-

sensvel. A ideia de que todos os conhecimen-

cesso de abstrao que se inicia com a percep-

tos so provenientes das experincias aparece

o que temos das coisas.

pela primeira vez, embora muito pouco defi-

A partir desse contexto terico, diferencia-

nida, nos filsofos sofistas, que acreditavam na

se o empirismo: no preocupado com a coi-

viso relativa do mundo, sintetizada na frase

sa em si, estritamente objetivista; nem com a


451

enciclopdia intercom de comunicao

ideia que fazemos da coisa atribuda pela razo,

consultoria e desenvolvem projetos a empre-

como ensina o racionalismo; mas puramente

sas, entidades e sociedade em geral, sempre sob

como percebemos esta coisa, ou melhor dizen-

orientao de professores e profissionais espe-

do, como as coisas chegam at ns atravs dos

cializados.

sentidos. (Sebastio Amodo)

Para que seja considerada uma Empresa Jnior pela Brasil Jnior, alm do CNPJ, outros

Referncias:

pr-requisitos so necessrios como: um atesta-

MORA, Jos Ferrater. Dicionrio de Filosofia.

do oficial de reconhecimento da IES qual est

So Paulo: Martins Fontes, 1993.

vinculada; possuir estatuto prprio que regulariza todo seu funcionamento, desde o processo de
seleo e admisso de alunos de scios volunt-

Empresa jnior de comunicao

rios determinao de vinculao dos projetos

De acordo com a Confederao Brasileira de

desenvolvidos com os contedos programticos

Empresas Juniores (Brasil Jnior, 2009a), a Em-

do(s) curso(s) de graduao ao qual est vincu-

presa Jnior uma associao civil, sem fins

lado, observando para que as atividades desen-

lucrativos. Como pessoa jurdica de direito

volvidas sejam atribuies da categoria de pro-

privado, ela deve estar devidamente registra-

fissionais, conforme lei reguladora especfica.

da conforme a Lei (cadastrada junto ao CNPJ/

Entre as proibies, a Empresa Jnior no

MF), e tem a obrigao de respeitar, observar e

poder ter como finalidade gerar receita para

cumprir as Legislaes Federal, Estadual e Mu-

a(s) instituio(es) de ensino superior a que

nicipal. Suas principais finalidades so: realizar

estiver vinculada. Assim, como ela no poder

projetos e servios que contribuam com o de-

estar vinculada a qualquer partido poltico.

senvolvimento do pas; capacitar profissionais

A Empresa Jnior de Comunicao permi-

comprometidos com esse objetivo e fomentar o

te aos estudantes exercitar prticas de mercado,

empreendedorismo.

oferecendo produtos e servios comunicacio-

De origem francesa (1967), a ideia chegou

nais a pequenas e mdias empresas, que variam

ao Brasil, em 1988, e logo se propagou. Segundo

conforme a demanda e a habilidades dos mem-

os resultados do Censo Identidade 2008 (Bra-

bros da equipe.

sil Jnior, 2009b), estima-se que existam cer-

Alm disso, as atividades realizadas de-

ca de 1000 empresas juniores e, aproximada-

senvolvem o esprito crtico, analtico e empre-

mente 23.200 empresrios juniores, no Brasil,

endedor do aluno-empresrio, bem como in-

representados em 10 federaes, as quais esto

tensificam o relacionamento empresa-escola,

vinculadas Brasil Jnior, que regulamenta as

facilitando o ingresso de futuros profissionais

atividades.

no mercado de trabalho. (Elizete de Azevedo

A constituio de uma Empresa Jnior se

Kreutz)

faz por meio da unio de alunos matriculados


em cursos de graduao de ensino superior,

Referncias:

que podem pertencer mesma rea de conhe-

BRASIL JNIOR. Conceito Nacional de Empre-

cimento ou no, mas que possuem objetivos

sa Jnior. Disponvel em <http://www.em-

comuns. Esses empresrios juniores prestam

presajr.com/>. Acesso em 27/02/2009.

452

enciclopdia intercom de comunicao

. Relatrio Nacional Censo Identidade

um documento pontifcio, assinado pelo papa

2008. Disponvel em <http://www.empre-

e dirigido aos bispos do mundo por meio deles,

sajr.com/>. Acesso em 27/02/2009.

a todos os fiis.

CUNHA, Filippe A. G. da. DNA Jnior. Dis-

Atualmente, tornou-se frequente e normal

ponvel em <http://www.empresajr.com/>.

o uso deste meio de comunicao para o exer-

Acesso em 27/02/2009.

ccio da misso do Romano Pontfice. Por meio

MORETTO, Luiz Fernando Neto. Empresa J-

dos modernos meios de comunicao, as en-

nior: Espao de Aprendizagem. Florian-

cclicas dos Papas so rapidamente divulgadas

polis, 2004.

em todo o mundo, despertando curiosidade e


interesse em relao posio da Igreja sobre
temas, muitas vezes, difceis e delicados.

ENCCLICA

Alm de expor a doutrina da Igreja em de-

A palavra encclica, etimologicamente, provm

terminados pontos, de acordo com as exign-

do adjetivo grego gkykikos que, por sua vez,

cias dos tempos, a encclica tem ainda o obje-

deriva do substantivo kyklos e significa crculo.

tivo de advertir acerca de certos perigos que

No vocabulrio eclesial, o termo encclica,

ameaam a f com a divulgao de determina-

(enkyklos) ou carta encclica, designa um do-

dos erros. Serve ainda para admoestar os cat-

cumento pontifcio que o Romano Pontfice,

licos a manter-se fiis s doutrina.

fazendo uso de seu mnus de ensinar, envia a

A encclica pertence ao gnero das cartas

toda a cristandade, explicitando um aspecto re-

apostlicas, mas se distingue pela universalida-

levante da mensagem do Evangelho, de acor-

de de seus destinatrios e por expressar o ma-

do com a necessidades dos tempos. Geralmen-

gistrio ordinrio do papa, que age como prin-

te, tem como destinatrios principais os bispos

cpio visvel de unidade da Igreja. Do ponto de

de todo o mundo e, por meio deles, a todos os

vista do seu contedo, pode ser doutrinal, mo-

fis.

ral, social ou disciplinar.


Do ponto de vista histrico, a existncia

As encclicas so escritas em latim e pu-

dessas cartas encclicas na Igreja data dos pri-

blicadas numa espcie de dirio oficial do Va-

meiros sculos do cristianismo. Inicialmente,

ticano, chamado Acta apostolicae sedis (Atos

com este termo eram, em geral, designadas as

da S Apostlica). Nos dias de hoje, o dirio

cartas que os bispos dirigiam aos fiis de suas

LOsservatore Romano (Observador Romano)

dioceses ou a outro bispo. Deste perodo, so

publica o texto em latim e, s vezes, tambm si-

muito significativas as cartas encclicas de San-

multaneamente, a traduo italiana oficial.

to Atansio (295-373).

O ttulo das encclicas tirado das pri-

Com o papa Martinho I, (649-655), o ter-

meiras palavras do texto oficial em latim. Por

mo encclica foi usado, pela primeira vez, para

exemplo, a segunda encclica do papa Bento

designar um documento pontifcio dirigido aos

XVI, sobre a esperana, tem como ttulo Spes

bispos, presbteros, diconos, abades dos mos-

Salvi, das primeiras palavras do texto Spes salvi

teiros, monges e a toda a Igreja. A partir do s-

facti sumus na esperana que fomos sal-

culo XVIII, com o papa Bento XIV (1740-1758),

vos. (Vera Ivanise Bombonatto)

converteu-se em termo tcnico para designar


453

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

ao formato (diminuio do tamanho das obras

Enciclopdia Mirador Internacional, So Paulo,

e ordenao alfabtica dos verbetes), modelo de

Encyclopaedia Britnica do Brasil Publica-

negcio (comercializao em volumes) e modo

es Ltda. vol. 8, 1980.

de produo (crescente diviso de tarefas e es-

LOSSKY, Nicholas et al. (editores), Dicionrio

pecializao na pesquisa, edio e atualizao).

do Movimento Ecumnico, Petrpolis, Vo-

O projeto fundador dessa nova etapa a

zes, 2005.

Encyclopdie, ou Dicionrio Racional das Ci-

Gran Enciclopdia Catlica. <www.mercaba.

ncias, das Artes e dos Ofcios, organizada pe-

org/GET/cartel-enciclopedia.htm>. Acesso

los franceses Denis Diderot (1713-84) e Jean

em 23.03.2009.

dAlembert (1717-83). Prevista como uma traduo da Cyclopaedia, do ingls E. Chambers,


tornou-se um projeto com 20 anos de dura-

Enciclopdia

o (1751-1772) e cerca de 72 mil artigos, divi-

Uma enciclopdia uma obra de referncia

didos em 17 volumes de texto e 11 de pranchas

produzida por um grupo de pessoas empenha-

e ilustraes. Mais de 140 colaboradores traba-

das em sistematizar e organizar o conhecimen-

lharam com a Encyclopdie, que reconhecida

to considerado relevante em uma determina-

como um projeto smbolo do Iluminismo e um

da poca. A palavra oriunda do termo grego

porta-voz dos ideais que culminaram na Revo-

eu-kuklos paideia, que significa crculo do

luo Francesa, em 1789.

aprendizado a organizao inicial por temas

O projeto francs posterior obra de Di-

aproximava as compilaes dos currculos es-

derot e dAlembert, a Encyclopdie Mtho-

colares.

dique, organizada pelo livreiro e editor Pan-

As enciclopdias renem um conjunto de

ckoucke. Entre as rupturas empreendidas por

informaes orientadas por uma viso de mun-

este projeto est a colaborao de profissionais

do compartilhada pelos autores. As civilizaes

especializados, em substituio aos filsofos

antigas tiveram, ao seu modo, uma coleo de

e intelectuais generalistas da Encyclopdie. A

livros que cumpria a funo de enciclopdia.

consolidao deste modelo profissional de

A Historia Naturalis (37 livros escritos e pu-

produo de enciclopdias acontece com a Bri-

blicados por Plnio, O Velho, nos anos 77-79),

tannica, que teve seus trs primeiros fascculos

Yung-lo Ta Tien (11.995 volumes e 22.937 cap-

publicados na Esccia entre 1768 e 1771. Desde

tulos jamais publicados, foi produzida a mando

ento, seu corpo de colaboradores composto

do imperador chins Yung-Lo, no incio do s-

por profissionais com doutorado ou outra titu-

culo XV) e Speculum Maius (ou Grande Espe-

lao destacada na rea.

lho da Europa Medieval, foi escrita pelo domi-

Uma ruptura fundamental na trajetria das

nicano Vicent de Beauvais e composta de 80

enciclopdias a migrao para ambientes di-

livros, com citaes em diversas lnguas cls-

gitais. Publicada na internet desde 1980 (antes

sicas) so exemplos de livros de referncia de

da interface grfica da WWW), a Britannica

diferentes contextos histricos.

passou a ser distribuda em CD-ROM em 1994.

A partir do sculo XVIII, as enciclopdias


aproximam da concepo atual, no que tange
454

Um marco desse suporte foi a Enarta, comercializada pela Microsoft entre 1993 e 2009.

enciclopdia intercom de comunicao

O incio do sculo XXI foi marcado pelo

pressuposto da socializao, entendida como

rpido crescimento e popularizao da Wiki-

o processo de integrao do indivduo a uma

pdia, uma enciclopdia baseada na WWW e

dada sociedade ou cultura, o que requer a inte-

caracterizada pela possibilidade de edio, sem

riorizao de modelos culturais, isto , modos

mediao prvia, por qualquer leitor interessa-

de pensar, sentir e agir. Assim, a endocultura-

do. O projeto, liderado por Jimmy Wales, sur-

o diz respeito aos diferentes tipos de apren-

giu em 2001 como um desmembramento da

dizagem aos quais os indivduos esto sub-

Nupedia e, em 2010, conta com mais de 15 mi-

metidos e por estes processos que ocorre a

lhes de artigos produzidos por aproximada-

referida interiorizao de normas sociais, com

mente 90 mil editores ativos em cerca de 270

efeito, em um comportamento social desejvel

lnguas. (Carlos dAndra)

(CUCHE, 1999). Esta ideia de socializao via


a endoculturao remete questo central na

Referncias:

obra de Durkheim, especialmente As Formas

BURKE, Peter. Uma histria social do conheci-

Elementares da Vida Religiosa, publicada em

mento: de Gutenberg a Diderot. Rio de Ja-

1912, na qual o autor quer saber como o indiv-

neiro: Jorge Zahar, 2003.

duo se torna membro de sua sociedade e como

DARNTON, Robert. O Iluminismo como negcio: histria da publicao da Enciclopdia, 1775-1800. So Paulo: Companhia das
Letras, 1996.

so produzidos processos de identificao com


esta sociedade.
A resposta, ento, pela educao/endoculturao que cada sociedade transmite aos

LIH, Andrew. The Wikipedia revolution: how

indivduos o conjunto de normas sociais e cul-

a bunch of nobodies created the Worlds

turais que tm a funo de assegurar a solida-

Greatest Encyclopedia. Nova York: Hype-

riedade entre todos os indivduos desta mes-

rion, 2009.

ma sociedade. Um exemplo pode ser til, nesse

POMBO, Olga; GUERREIRO, Antnio (orgs).

momento, pois todo esse processo pode ser ob-

Enciclopdia e hipertexto. Lisboa: Edies

servado de modo paradigmtico no contexto

Duarte Reis, 2006.

das sociedades primitivas, sugere o antroplogo


Marcel Mauss (2003), continuador da obra do
tio Durkheim. Nesse caso, a noo de tcnicas

ENDOCULTURAO

corporais tem aqui um valor especial na me-

o processo permanente de aprendizagem de

dida em que expressa um processo de aprendi-

uma cultura que se inicia com assimilao de

zado tradicional e eficaz das maneiras como os

valores e experincias a partir do nascimento

grupos sociais fazem uso de seus corpos.

de um indivduo e que se completa com a mor-

Assim, se certo que a cultura est relacio-

te. Ou seja, esse processo de aprendizagem

nada ao acmulo de experincia, de processos

permanente, desde a infncia at idade adul-

de aprendizagem potencialmente transmiss-

ta, medida que o individuo nasce, cresce, e

veis no sendo, portanto, o resultado de pro-

desenvolve, ele aprende na cultura ou nas cul-

cesso gentico, compreende-se que a ideia de

turas em que lhe foi ensinado.

cultura tem um interesse especial para o campo

A ideia de endoculturao est contida no

da educao. Mais que isso, a educao, tradu455

enciclopdia intercom de comunicao

zida como endoculturao implica a ideia de

Antropologia & Educao. Belo Horizonte,

que processos de aprendizagem so adquiridos

Autntica, 2009.

e no inatos, j que o homem, diferentemente


do animal, no est encerrado em sua estrutura
biolgica, ele produtor de suas prprias expe-

ENDOMARKETING

rincias.

Tcnicas de comunicao de marketing, utiliza-

Nesse sentido, deve-se estar atento at mes-

das dentro de uma organizao, que tm como

mo para aquilo que, aparentemente, se apresen-

pblico, seus colaboradores. uma rea direta-

ta primeira vista como sendo da ordem biol-

mente ligada de comunicao interna, que alia

gica ou natural como, por exemplo, as emoes

tcnicas de marketing a conceitos de recursos

e as sensibilidades. Afinal, manifestaes como

humanos, no mbito das reas da administrao.

o riso, o choro, o medo, o amor, a amizade, o

O endomarketing uma ferramenta utiliza-

gosto, tantas outras ligadas ao campo dos sen-

da pelas empresas para convencer seus funcio-

tidos e das subjetividades, so o resultado de

nrios a comprar uma ideia, e vender o produto

processos culturais e histricos transmitidos

para os funcionrios to importante quanto

socialmente. Estudos no campo da histria

para os clientes, portanto, o endomarketing o

das sensibilidades como, por exemplo, hist-

elemento de ligao entre o cliente, o produto e

ria das lgrimas, ou ento, anlises antropol-

o funcionrio.

gicas sofisticadas de rituais so ilustrativos de

O endomarketing, a partir de alguns atri-

como uma cultura transmite de forma des-

butos de valores dentro de um processo de ges-

tacada seus valores mais caros e, muitas vezes,

to, tem como premissas fundamentais a busca

considerados naturais e eternos. Uma espcie

de resultados com finalidade, na construo de

de educao sentimental tem lugar, nesse mo-

uma cultura prpria, na tica, na multidiscipli-

mento, posto tratar-se de um processo, muitas

naridade e interfuncionalidade, na informao

vezes, sutilssimo e profundo de formao e

como insumo, na interatividade e na adapta-

manuteno do ethos cultural (entendido como

bilidade, ou seja, a facilidade de adaptar-se s

padro de sensibilidade) de um grupo social.

mudanas no ambiente de negcios, na busca

(Sandra Pereira Tosta)

de resultados, permanentemente. a utilizao do endomarketing como recurso estratgico

Referncias:

para melhoria da produtividade de todos, que

BRANDO, Carlos R. A Educao como Cultu-

compem e fazem a empresa.

ra. 2. ed. So Paulo, Brasiliense, 1986.

O termo endomarketing foi criado pelo

CUCHE, Denys. A Noo de Cultura nas Ci-

professor Saul Bekin, em 1995, em seu livro

ncias Sociais. Bauru, So Paulo, EDUSC,

Conversando sobre endomarketing. (Luiz Czar

1999.

Silva dos Santos)

MAUSS, Marcel. Sociologia e Antropologia. So


Paulo, Cosac & Naify, 2003.
MEAD, Margaret. Sexo e Temperamento. 2 ed.
So Paulo, Perspectiva, 1976.
ROCHA, Gilmar & TOSTA, Sandra Pereira.
456

Referncias:
BARBOSA, Gustavo Guimares; e RABAA,
Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987.

enciclopdia intercom de comunicao

BEKIN, Saul F. Conversando sobre Endomarketing. So Paulo: Makron Books, 1995.


PREDEBON, Jos (org). Curso de Propaganda:

RABAA, Carlos Alberto; BARCOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao.


Oitava edio. So Paulo: Elsevier, 2002.

do anncio comunicao integrada. So


Paulo: Atlas, 2004.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2 edio. Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999.

Ensino de Editorao/Produo
Editorial

SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Ma-

O primeiro curso de Produo Editorial no

rketing e Propaganda. 2 ed. Goinia, Go:

Brasil foi instalado no Rio de Janeiro. H, no

Referncia, 2000.

entanto, controvrsias com relao data. A


Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro ECO/UFRJ foi instala-

Engenheiro de Som

da como unidade autnoma em 04 de maro de

Tambm conhecido como engenheiro de gra-

1968, e um dos departamentos era o de editora-

vao. Tcnico que trabalha em estdio no co-

o. Na pgina do Inep Instituto Nacional de

mando da mesa de mixagem (DOURADO,

Estudos e Pesquisas Educacionais na internet

2004, p. 119). Tcnico que realiza ou executa

h, no entanto, uma data bem mais recuada. In-

projetos eletroacsticos, tais como instalao

forma que o curso foi criado em 11 de maro de

de equipamentos de reproduo e/ou amplifi-

1931 e foi reconhecido (Decreto Federal 5489)

cao sonora em estdios, cinemas, teatros, re-

em 13 de maio de 1943. Aquilo que viria ser a

sidncia etc.

UFRJ era ento a Universidade do Brasil.

Alm de operar, cuida de montagem, inspe-

Em 22 de agosto de 1972, a Universidade

o e manuteno dos equipamentos. Contro-

de So Paulo inaugura na Escola de Comunica-

la a qualidade do som, seja gravado ou ao vivo.

es e Artes ECA o seu curso de Produo

Profissional que ajuda a controlar a qualidade

Editorial, uma referncia desde ento por causa

do udio de rdio, tv e produo cinematogr-

do equilbrio das disciplinas tericas e prticas,

fica, selecionando os microfones adequados e

essas com oficinas permanentes na editora-la-

verificando a localizao ideal para a captao

boratrio Com-Arte. Tanto o curso de gradu-

do som. Na produo de espetculos teatrais ou

ao da UFRJ com o da USP estrearam para

musicais, em salas fechadas ou em grandes espa-

atender, sobretudo, o segmento dos impressos.

os ao ar livre, seleciona, instala, ajusta e coorde-

Mais adiante, a grade curricular contemplou a

na o funcionamento de todos os equipamentos

indstria fonogrfica.

necessrios perfeita ampliao e propagao

O curso no Brasil, na atualidade, ofereci-

do som. Diretor de som, operador de som e so-

do tambm no nvel de formao tecnolgica.

noplasta. (Sebastio Guilherme Albano da Costa)

O perfil do curso, tanto o bacharelado quando


o tecnolgico, vem se modificando, h mais de

Referncias:

10 anos, devido s novas tecnologias. Em 2009,

DOURADO, Henrique Autran. Dicionrio de

a concentrao maior de cursos de Produo

termos e expresses da msica. Primeira

Editorial era em So Paulo, inclusive no inte-

edio. So Paulo: Editora 34, 2004.

rior (So Caetano do Sul), mas havia tambm


457

enciclopdia intercom de comunicao

cursos no Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Ma-

Ensino de Propaganda/Publicidade

naus, Curitiba, e Salvador. Alm dos cursos de

A primeira escola brasileira de propaganda, de-

3 grau, h em So Paulo, voltadas para os pro-

nominada de Escola de Propaganda do Museu

fissionais do ramo editorial, a Escola do Livro,

de Arte de So Paulo, nasceu em So Paulo, em

da CBL, e a Universidade do Livro, da Funda-

1951. Em 1955, ganhou autonomia e passou a se

o Editora da Universidade do Estado de So

chamar de Escola de Propaganda de So Pau-

Paulo.

lo, sem ainda ser considerada como instituio

O conhecimento da arte e da tcnica de

de ensino superior (LEO, 1981, p.22). Em 1973,

edio vem sendo acumulado h mais de seis

aps um perodo de ascenso dos cursos de

mil anos ou qui desde a pr-histria, por

Comunicao, a Escola de Propaganda de So

mais rudimentar que possa ter sido uma pintu-

Paulo implantou uma nova grade curricular de

ra rupestre. As noes de entrelinhamento e o

oito semestres, com quatro opes profissiona-

valor das margens esto firmados desde os ro-

lizantes mudando seu nome para Escola Supe-

los de papiro e pergaminho. A esttica aprimo-

rior de Propaganda e Marketing ESPM e ali-

rada nos cdices iluminados inspira, at hoje,

cerando as bases da estrutura curricular dos

os editores de livros de arte. Apesar dessa lon-

cursos de Publicidade e Propaganda da con-

ga jornada da profisso, ela no reconhecida e

temporaneidade.

regulamentada no Brasil, como aconteceu com


outras profisses no campo da Comunicao.

De certa forma, o ensino da Publicidade


e Propaganda PP despontou, no cenrio da

A indstria editorial brasileira consolidou-

comunicao brasileira, sem ter vivido, em sua

se e progrediu, sobretudo, no eixo Rio-So Pau-

totalidade, as trs fases do ensino de Comuni-

lo, cidades em que esto situadas as instituies

cao Social, descritas no Parecer n. 1203/77,

normativas e incentivadoras da produo edito-

do Conselho Federal de Educao, a saber: a)

rial brasileira. No que se refere, por exemplo, ao

Clssico-humanstica: (de 1943 at a segunda

livro, a cidade de So Paulo o endereo da C-

metade da dcada de 1960) Caracterizada pela

mara Brasileira do Livro CBL e da Abigraf

predominncia de uma orientao europeia,

Associao Brasileira da Indstria Grfica. E

clssica; b) Cientfico-tcnica: (da primeira me-

no Rio de Janeiro fica o Sindicato Nacional de

tade da dcada de 1960 at sua consolidao no

Editores de Livros Snel. As duas cidades hos-

final da mesma dcada) Caracterizada pela in-

pedam os dois eventos de maior porte do ramo:

troduo de uma orientao calcada no mode-

as bienais internacionais do livro de So Pau-

lo norte-americano de ensino de Comunicao,

lo (ocorre nos anos pares e a ltima foi a vig-

com nfase no tratamento tcnico-cientfico do

sima) e Rio de Janeiro (ocorre nos anos impa-

fenmeno da comunicao. Fase da introduo

res e em 2009 aconteceu a dcima quarta). Tais

de um maior nmero de disciplinas tcnicas.

eventos impressionam pela dimenso e pelo

O ensino ostentou nesse perodo uma co-

volume de pblico, mas contrastam com a re-

notao pragmtica e mais sensvel s deman-

alidade constrangedora do consumo per capita

das das atividades econmico-industriais,

de menos de dois livro/ano por brasileiro. (Luis

criando habilitaes em Relaes Pblicas, Pu-

Guilherme Pontes Tavares)

blicidade e Propaganda e Editorao (PINHO,


1998) e c) Crtico-reflexiva: Fase em que o ensi-

458

enciclopdia intercom de comunicao

no de PP reconhecido (1978) como uma das

Ensino de Relaes Pblicas

habilitaes de Comunicao Social. Nessa

Sua trajetria est associada questo curricu-

fase, com a experincia adquirida pelas esco-

lar, cujas normas foram estabelecidas em 1969,

las e surgimento dos cursos de mestrado, h o

para a implantao do curso de Comunicao

desenvolvimento da reflexo e a preocupao

Social com habilitao em Relaes Pblicas.

com a eficincia ainda no atingida do treina-

As reestruturaes do ensino ocorreram por

mento profissional. Hoje, o curso de Publicida-

meio de atos normativos, que determinaram

de e Propaganda, no Brasil, apesar de presente,

currculos mnimos para a graduao na rea.

reconhecido e com alta procura por parte dos

Andrade registrou que, at 1969, o curso de Re-

candidatos em vrias universidades, se depa-

laes Pblicas da ento Escola de Comunicaes

ra com dificuldades estruturais e educativas a

Culturais funcionou com currculo prprio, em

comear pela no obrigatoriedade do diploma

seus dois primeiros anos de existncia. (Andra-

para o exerccio da profisso e a insero pul-

de, 1983, p. 157) Com a Resoluo n 11/69, do

verizada da Publicidade e da Propaganda nos

MEC, foi vinculado o ensino de Relaes P-

domnios do marketing e da administrao

blicas rea de Comunicao, apesar de haver

(CORRA, 1995).

matrias de Administrao para fundamentar

Some-se a isso o fato de que, por muito

a formao profissional. O documento oficial

tempo, o curso foi estruturado pelo enfoque tc-

indicou como disciplinas obrigatrias as Tcni-

nico, com poucas disciplinas que trabalhassem

cas de Comunicao, com o foco em Relaes

os aspectos tericos e a abordagem cientfica de

Pblicas.

PP o que j deu margem para a estruturao

Em 1978, um novo currculo mnimo foi

de cursos superiores de curta durao (tecnol-

definido para o curso de Comunicao Social.

gico com quatro semestres). (Karla Patriota)

Na ocasio, o Conselho Federal de Profissionais


de Relaes Pblicas (CONFERP) encaminhou

Referncias:

uma proposta ao antigo Conselho Federal de

CORRA, Tup Gomes (Org.) (1995). Comuni-

Educao (CFE), com a sugesto de transferir

cao para o mercado: instituies, merca-

a habilitao de Relaes Pblicas para o Curso

do, publicidade. So Paulo: Edicon

de Administrao.

PINHO, Jos Benedito. Trajetria e Demanda

A legislao profissional das duas reas foi

do Ensino de Graduao em Publicidade

verificada, mas no houve a transferncia de-

no Brasil. In TARSITANO, Paulo Rogrio

vido diversidade dos campos de ao. Alm

(org). Publicidade: anlise da produo pu-

disso, a proposta do CONFERP no contava

blicitria e da formao profissional. Cole-

com a aceitao unnime de seus profissionais,

o GTs ALAIC. N.1. UMESP: So Paulo,

favorecendo a permanncia de Relaes P-

1998

blicas como uma habilitao do Curso de Co-

LEO, Sinval de Itacarambi., ed. (1981). H

municao Social. (Parecer n 02/78, do CFE)

trinta anos surgia a escolinha que se trans-

Andrade afirmou que a nova Resoluo (n

formou na Escola Superior de Propaganda

03/78, do MEC) possibilitou superar a questo

e Marketing. Mercado Global, So Paulo,

Administrao ou Comunicao para o ensino

n 50, jul./set., p. 22-25.

de Relaes Pblicas, pois as matrias de na459

enciclopdia intercom de comunicao

tureza profissional previstas abriam campo para

ciedade para uma formao adequada em Rela-

o ensino de disciplinas da rea de Administra-

es Pblicas. (Cludia Peixoto de Moura)

o, o que foi feito por vrias escolas. (Andrade,


1983, p. 158) As matrias obrigatrias indicadas

Referncias:

no currculo mnimo para a parte profissional

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para

foram: Tcnicas de Codificao; Tcnicas de

Entender Relaes Pblicas. 3.ed. So Paulo:

Produo e Difuso; Deontologia dos Meios de

Loyola, 1983.

Comunicao; Legislao dos Meios de Comu-

MOURA, Cludia Peixoto de. O Curso de Co-

nicao; Tcnicas de Administrao; Tcnicas

municao Social no Brasil: do currculo

de Mercadologia.

mnimo s novas diretrizes curriculares.

No ano de 1984, o ltimo currculo mnimo

Porto Alegre: EDIPUCRS, 2002.

foi implantado, com disciplinas obrigatrias especficas para a habilitao: Lngua Portuguesa
Redao e Expresso Oral; Tcnicas de Rela-

ENSINO DE TELEVISO

es Pblicas; Teoria e Pesquisa de Opinio P-

A indstria do audiovisual abrange a produo

blica; Tcnicas de Comunicao Dirigida; Ad-

de cinema, televiso, vdeo, multimdia, video-

ministrao e Assessoria de Relaes Pblicas;

game e outros formatos. A televiso , sem d-

Planejamento de Relaes Pblicas; Legislao

vida, um dos polos mais importantes e rent-

e tica de Relaes Pblicas, alm dos Projetos

veis dessa indstria globalizada.

Experimentais. (Resoluo n 02/84, do MEC)

A TV cumpre um papel estratgico no

De 1994 a 1997, ocorreu o Parlamento Na-

processo produtivo mundial, interagindo e fo-

cional de Relaes Pblicas, promovido pelo

mentando a maioria dos ramos da economia

CONFERP, caracterizado como um Frum de

contempornea. Alm disso, como veculo de

Debates, cuja pauta envolvia a formao pro-

expresso de identidades culturais, a televiso

fissional, resultando em um documento com as

um dos setores mais estratgicos da sociedade,

concluses da categoria. Este foi posteriormen-

pois lida diretamente com a difuso de infor-

te adotado para a identificao do perfil e das

maes, a oferta de entretenimento e a propa-

competncias/habilidades de Relaes Pbli-

gao de valores, crenas, modelos de compor-

cas, que constam nas Diretrizes Curriculares

tamento e estilos de vida.

da rea da Comunicao Social e suas Habi-

O campo de atuao do profissional de te-

litaes, homologadas pelo MEC. Em 2002, o

leviso, no Brasil, chamado, genericamente,

CONFERP definiu as funes e atividades pri-

de Radialismo, abrangendo tanto a realizao

vativas dos profissionais de Relaes Pblicas

de rdio quanto a de televiso. Embora a profis-

(Resoluo Normativa n 43), sendo mais uma

so de radialista seja regulamentada, a legisla-

referncia para o ensino na rea, por possibilitar

o brasileira vaga no que se refere s diferen-

a explicitao do ser e do fazer da profisso.

as entre o criador, o realizador e o operrio da

Os conceitos e teorias gerais e especficas,

indstria do audiovisual.

as anlises qualificadas da realidade, as tecno-

A legislao trabalhista exige diploma para

logias miditicas empregadas, na habilitao e

o exerccio da maioria das profisses que atu-

as atuaes profissionais, so exigncias da so-

am nas equipes de realizadores, seja nos cam-

460

enciclopdia intercom de comunicao

pos das engenharias, das artes, da informao

pleno funcionamento nos prximos anos. As-

ou da confeco de audiovisuais propriamente

sim, a pesquisa e o ensino das linguagens, das

ditos.

estratgias e das tcnicas televisivas devero

No Brasil, o estudo sobre TV oferecido

ser incrementados. Com isso, novas geraes

em trs nveis de escolaridade: o ensino tcni-

de produtores de audiovisuais sero preparados

co, o bacharelado e a ps-graduao. No ensino

no apenas para saber lidar com os objetos da

de nvel mdio o estudante aprende as funes

cultura, mas, sobretudo, com os atores sociais

tcnicas, tais como operador de cmera, editor,

que iro interagir junto programao da TV.

sonoplasta, iluminador etc.

Portanto, a atividade profissional do radia-

Na graduao o aluno aprende as funes

lista, diante da revoluo tecnolgica, ser mui-

de produtor, diretor e roteirista, dentre outras.

to mais poltica do que econmica. Antes de

O bacharelado articulado visando forma-

ser tarefa esttica, ldica e informativa, a atu-

o generalista, que estuda as matrias das hu-

ao do profissional da televiso interativa vi-

manidades (filosofia, sociologia, teorias da co-

sar uma tica social renovada. (Joo Baptista

municao etc.) e a formao especializada,

Winck)

enfocando os sistemas de telecomunicao, os


protocolos de produo e difuso de linguagens
e as diferentes reas de atuao (produo exe-

ENTROPIA

cutiva, direo de arte, de fotografia etc.).

O conceito original foi buscado fsica, mais

A grande maioria das graduaes encon-

especialmente termodinmica e est associa-

tra-se em So Paulo, que o recordista em

do perda de calor, a partir de um mecanismo

oferta de cursos de Radialismo. Ao todo so 12

que a deveria gerar, conceto originrio do scu-

universidades privadas e cinco pblicas uma

lo XIX, quando da inveno da mquina a va-

federal, trs estaduais e uma municipal tota-

por (LIMA, sem data, p. 164 e ss). Por consequ-

lizando 17 instituies que habilitam profissio-

ncia, considera-se, tambm, a entropia como

nais de televiso.

um certo grau de desordem e imprevisibilida-

A ps-graduao dedicada aos estudos

de em um determinado sistema ou processo. O

avanados sobre gneros e formatos, arte e lin-

conceito foi trazido por Claude Shannon e Wa-

guagem, grade de programao, crtica s estra-

ren Weaver para a teoria matemtica de infor-

tgias de comunicao e outros temas. At 2007

mao, em 1947 (RODRIGUES, 2000, p.46), no

a pesquisa na rea do audiovisual era efetuada

sentido de se poder avaliar, antecipar e contro-

no campo da Comunicao Miditica.

lar a perda de informao transmitida por de-

A partir de 2008, teve inicio o primeiro

terminada mensagem (BALLE, 1998, p. 91).

programa de estudos ps-graduados direcio-

Contudo, surge, ento, uma contradio

nados televiso especificamente, na Universi-

ontolgica. Se a informao eminentemente

dade Estadual Paulista, campus de Bauru, que

a novidade e, se a novidade produz desordem,

tambm oferece a graduao em Radialismo.

desse modo, significa que a informao , na-

Com a implantao do Sistema Brasileiro

turalmente, provocadora de desordem, e traz,

de Televiso Digital, os parques tecnolgicos da

em si mesma, a desordem, princpio, alis, que

cadeia produtiva do audiovisual devero estar a

j se estabelecera, anteriormente, em outros


461

enciclopdia intercom de comunicao

campos de conhecimento quanto ao hu-

isso pode ser bem compreendido em relao a

mana. Por conseguinte, o dilema : quanto de

obras de arte. Na literatura como na msica ou

entropia se pode aceitar e/ou absorver em um

nas artes plsticas, a quebra muito radicalizada

processo informativo sem que se perca a possi-

de parmetros a que j estamos acostumados,

bilidade de compreender (decodificar) a men-

e que geram graus de expectativa em relao

sagem? (LITTLEJOHN, 1982, p. 153). Shannon

mensagem recebida (tanto formal quanto de

e Weaver passaram a estudar este fenmeno

contedo) torna uma obra quase incompreen-

quando foram instados a resolver problemas

svel e que ser obrigada a aguardar dcadas at

enfrentados por uma empresa telefnica, cujos

que aqueles elementos de renovao venham a

acionistas estavam preocupados com o grau

ser identificados, descondificados, compreen-

entrpico de suas ligaes. Ou seja, para mui-

didos e valorizados.

tas ligaes produzidas pela empresa, poucas

No entanto, esta obra, dita de vanguarda,

delas efetivamente se concretizavam na prti-

efetivamente inovar o sistema no qual se acha

ca, por diversos motivos. Os dois engenheiros

inscrita. A falta de entropia, ao contrrio, torna

estavam s voltas, assim, com o que se chama-

a obra profundamente redundante, sem qual-

ria de entropia de forma (OSULLIVAN et aliii,

quer novidade, desinteressante e cansativa, pois

2001, p. 89).

destituda de inovao, caracterstica bastan-

Para a resoluo do problema, constituiuse o conceito de redundncia, que diminua

te comum s obras da comunicao de massa.


(Antonio Hohlfeldt)

este grau de incerteza e imprevisibilidade. Para


alm da entropia formal, contudo, bom lem-

Referncias:

brar que existe a entropia de contedo, mais es-

BALLE, Francis. Dictionnaire des mdias, Paris,

tudado. Embora seja difcil mensurar-se o grau


de entropia fsica como a da entropia informacional, h alguns estudos que buscam faz-lo,

Larousse. 1998
FISKE, John. Introduo ao estudo da comunicao, Porto, ASA. 1993

em modelos mais simples de frases do tipo A

LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-

casa bonita, com 25% de entropia quanto ao

cos da comunicao humana, Rio de Janei-

gnero e 0% por certo de entropia quanto ao

ro, Zahar. 1982

nmero (masculino-feminino; singular-plural),

LIMA, Lus Costa. Vocabulrio da comunica-

em contraste com uma frase do tipo A gen-

o e cultura de massa I. In Rio de Janei-

te somos intil, com altssimo grau de entro-

ro, Tempo Brasileiro, Revista Tempo Brasi-

pia, j que a frase se organiza simultneamente do ponto de vista formal e semntico. Visto
do ponto de vista positivo, a entropia pode ser

leiro, edio 19-20, ps. 164 a 166


MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia, So Paulo, Arte & Cincia. 2003

entendida como uma possibilidade de mxima

OSULLIVAN, Tim et alii. Conceitos-chave es-

previsibilidade (FISKE, 1993, p. 27), pois signi-

tudos de comunicao e cultura, Piracica-

fica a possibilidade maior de inovao.

ba, UNIMEP. 2001

A entropia, assim, sempre garantia de mu-

RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre-

dana, ainda que, dependendo de sua dinmi-

ve da informao e da comunicao, Lisboa,

ca, possa impedir a comunicabilidade imediata:

Presena. 2000.

462

enciclopdia intercom de comunicao


ENUNCIAO

aqueles contidos em advrbios, tempos e pes-

A enunciao o ato de produo de um enun-

soas verbais.

ciado. Em outras palavras, o processo de uso

Apesar de sua natureza social e dialgica,

da linguagem, situado em tempo e espao de-

importante ressaltar que, por se constituir

terminados, cujo produto uma sequncia ver-

como prtica discursiva, a enunciao no dei-

bal dotada de sentido e sintaticamente comple-

xa de ser uma ao que pode atualizar as pro-

ta. A enunciao pode ser entendida como a

priedades pertinentes ao paradigma em que se

relao entre a lngua e o mundo. A partir dela,

insere, alterando e incluindo sentidos s esfe-

os fatos so representados e tambm sua ocor-

ras da vida humana. (Ana Lusa de Castro Al-

rncia se constitui em um fato em si (MAIN-

meida)

GUENEAU, 2000).
Duas questes importantes devem ser levantadas ao se definir o processo de enunciao.
Apesar de se caracterizar como ao do

Referncias:
BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. So
Paulo: Martins Fontes Editora, 1992.

enunciador, a enunciao no deve ser compre-

MAINGUENEAU, D. Termos-chave da anlise

endida de forma isolada s mltiplas limitaes

do discurso. 1 Reimpresso. Belo Horizon-

estabelecidas pelo contexto scio-lingustico

te: Editora UFMG, 2000.

paradigmtico. Em cada esfera da vida huma-

SPINK, M. J.; MEDRADO, B. Produo de sen-

na, haveria um tipo relativamente estvel de

tidos no cotidiano: uma abordagem teri-

enunciado, incluindo certo contedo temtico,

co-metodolgica para anlise das prticas

estilo verbal e, notadamente, construo com-

discursivas. In: SPINK, M. J. (Org.). Prti-

posicional dos elementos lingusticos. Esse tipo

cas discursivas e produo de sentidos no co-

estvel de enunciado reflete as condies e fina-

tidiano: aproximaes tericas e metodol-

lidades especficas de cada esfera (BAKHTIN,

gicas. So Paulo: Cortez, 1999.

1992). Nesse sentido, o ato de enunciao tende


a acompanhar o que est previamente definido
para o contexto.

Enunciador / Enunciatrio

A segunda questo se refere natureza

Formulados como instncias produtoras e leito-

necessariamente dialgica da enunciao. Os

ras de enunciados, os conceitos de enunciador

sentidos dos enunciados so frutos da intera-

/ enunciatrio no se confundem com emissor/

o entre diversas vozes. As vozes compreen-

receptor uma vez que a enunciao aqui no se

dem dilogos, negociaes, discursos existentes

reporta ao contexto de transmisso de informa-

previamente ao enunciado e com os quais ele se

o. Enunciador o sujeito produtor do enun-

constri (SPINK; MEDRADO, 1999). A enun-

ciado ao mesmo tempo em que produzido

ciao se configura explcita ou implicitamen-

por este. Enunciatrio , igualmente, constru-

te a partir de relaes de apoio ou oposio s

do pelo objeto de sentido em questo: o enun-

vozes, posicionando-se no mundo social. Ade-

ciatrio o sujeito produtor do discurso no ato

mais, o prprio posicionamento temporal, so-

de leitura. Por isso, ambos desempenham o pa-

cial e espacial da enunciao confere sentido

pel de sujeito discursivo. O empenho terico

aos aspectos semnticos do enunciado, como

construir os conceitos do interior da enuncia463

enciclopdia intercom de comunicao

o e de seus enunciados. Nesse sentido, um e

Referncias:

outro jamais sero constituintes do enunciado,

BARROS, Diana L.P. (1987). Problemas de

mas construes do e no enunciado.

enunciao. Cruzeiro Semitico, n. 6.

Tanto o conceito de enunciao quanto o

FIORIN, J. L.(1997). De gustibus non est dis-

de enunciado so elaboraes de um contex-

putandum? In O gosto da gente, o gosto das

to pragmtico que supera o nvel da frase para

coisas: abordagem semitica (E. Landowski

abarcar os atos ilocucionrios. Nesta pers-

e J.L. Fiorin, Eds.). So Paulo: EDUC.

pectiva, a enunciao no seno o acon-

GREIMAS, A.J. & COURTES, J. (1991). Semi-

tecimento, em cada momento particular que

tica. Diccionario razonado de la teora del

constitui a representao de um enunciado

lenguaje. Madrid: Gredos.

(Greimas & Courts, 1991, p. 87). Nesse sentido, a semitica discursiva concebe a enunciao enunciada como lugar privilegiado de de-

EPISTEMOLOGIA

finio e transformao das relaes entre as

A epistemologia o estudo do conhecimento

instncias actoriais enunciativas e, por con-

cientfico, podendo ser considerada uma di-

seguinte, como lugar privilegiado de fidcia

menso da cincia ou um ramo da filosofia. De

(idem, ibidem, p. 88).

qualquer modo, ela no constitui a nica ma-

Temos, assim, que a semitica deixa de

neira de se pensar ou estudar o conhecimen-

lado uma definio substancialista do sujeito,

to. Outras abordagens so possveis com pre-

para dar dele uma definio relacional. Assim,

ocupaes prximas, mas fundamentalmente

o sujeito define-se pela relao com o obje-

distintas daquelas da epistemologia. Num pri-

to. Sua existncia semitica dada pela rela-

meiro bloco, na vertente filosfica, temos a

o com o objeto (Fiorin, 1997, p. 15). Com

gnosiologia ou teoria do conhecimento, em seu

isso, enunciador e enunciatrio se manifestam

aspecto geral (possibilidade de conhecimento,

nos eixos temticos da enunciao, ou, como

percepo etc.), e a filosofia das cincias, que

esclarece Diana L.P. de Barros (1987, p. 70):

discute o problema tico dos produtos da cin-

enunciador e enunciatrio podem ser consi-

cia (p. ex.: bomba atmica, transgnicos). Num

derados como atores (papis temticos, mais

segundo bloco temos a histria da cincia, a psi-

precisamente), implcitos e logicamente pres-

cologia da cincia e a sociologia da cincia, vol-

supostos de qualquer enunciado (...) em que

tadas para a produo de conhecimento cient-

se confundem dois subtemas, o da produo

fico problematizado a partir das caractersticas

e o da comunicao, eixos segundo os quais se

prprias a essas disciplinas cientficas.

desenrolam as atividades humanas. O eixo de

No raro que a epistemologia seja en-

produo o da ao do homem sobre as coi-

tendida como ou, s vezes, confundida com

sas, transformando-as ou construindo-as; o da

teoria do conhecimento, no sentido amplo

comunicao subsume a ao do homem sobre

do termo. De fato, nos pases de lngua ingle-

os outros homens, ao criadora das relaes

sa, o termo epistemologia assume primordial-

intersubjetivas fundadoras da sociedade. (Irene

mente essa significao. Diferente o modo de

Machado)

se compreend-la nos pases de lngua latina,


onde por epistemologia se compreende uma re-

464

enciclopdia intercom de comunicao

flexo mais restrita, que se ocupa de problemas


especficos ao conhecimento cientfico, como

POPPER, Karl. A lgica da pesquisa cientfica.


So Paulo: Edusp/Cultrix, 1975.

o de seu objeto, o da classificao dos conhecimentos, o do mtodo (critrios de validade, objetividade) e de sua fundamentao (validade,

Epistemologia da comunicao

lgica e ontolgica).

Epistemologia um conjunto de conhecimentos

Uma distino importante pode ser feita

terico-metodolgicos que permitem elaborar

entre uma epistemologia geral, tambm, cha-

uma forma de investigar um objeto. Trata-se do

mada de global, e uma epistemologia aplicada,

estudo dos princpios de investigao que di-

ou local, quer a tomemos como estudo dos co-

recionam um olhar para um tema (DUARTE,

nhecimentos cientficos em geral ou relativo a

2003). A epistemologia de uma cincia apre-

cada disciplina cientfica em particular. No se-

senta os passos que levam a caracterizar no

gundo caso, falamos de uma epistemologia da

s um objeto cientfico, mas, sobretudo, os ele-

fsica, da sociologia, da psicologia etc.

mentos que permitem reconhec-lo (FERRA-

No campo especfico da epistemologia da

RA, 2003).

comunicao, as questes fundamentais tm

De acordo com Martino (2003), a episte-

sido o debate sobre a prpria definio do saber

mologia o estudo do conhecimento cient-

comunicacional: seu objeto especfico, seu es-

fico, que se ocupa de problemas especficos e

tatuto enquanto saber (cincia, arte, tcnica...)

prprios deste tipo de conhecimento, como seu

e sua insero no quadro dos conhecimentos

objeto, classificao, mtodo (critrios de vali-

constitudos (fragmentao, importao de te-

dade, de operao) e sua fundamentao (l-

orias de outros campos, interdisciplinaridade).

gica e ontolgica). Logo, a epistemologia da

(Luiz C. Martino)

comunicao tem como objeto suas teorias,


mtodos, objeto e interfaces. Sua contribuio

Referncias:

se d especialmente na reflexo sobre esse cam-

HEMPEL, Carl. Filosofia da cincia natural. Rio

po cientfico como gerador de conhecimen-

de Janeiro: Zahar, 1970.

to, com foco na natureza desse conhecimento.

MARTINO, Luiz C. As epistemologias con-

Em seu sentido geral, epistemologia designa o

temporneas e o lugar da comunicao.

estudo da cincia ela uma disciplina filos-

In: LOPES, M. Immacolata V. de (Org.).

fica que toma a cincia como objeto.

Epistemologia da comunicao. So Paulo:


Loyola, 2003, p. 69-101.

Todo trabalho cientfico comporta uma


reflexo epistemolgica, afirma (p. 81). Para

MARTINO, Luiz C. O saber epistemolgi-

o autor, incontestvel a pouca sensibilidade

co sobre a comunicao. In: KUNSCH,

da rea da Comunicao para os problemas da

Dimas A. e BARROS, Laan Mendes de

fundamentao dos conhecimentos a produzi-

(Orgs.). Comunicao: saber, arte ou cin-

dos. Ele aponta quatro problemas ao saber co-

cia? Questes de teoria e epistemologia. So

municacional, relacionados com a investigao

Paulo: Pliade, 2008, p. 69-92.

epistemolgica: 1) Como definir o saber comu-

PENNA, Antonio Gomes. Introduo episte-

nicacional; 2) Quais os fundamentos desse sa-

mologia. Rio de Janeiro: Imago, 2000.

ber?; 3) Qual o estatuto do conhecimento co465

enciclopdia intercom de comunicao

municacional (cincia?, arte?, tcnica?, senso

macolata Vassallo de (org.). Epistemologia

comum?, estratgia social?; 4) Qual a relao

da comunicao. So Paulo: Loyola, 2003.

desse saber com outros saberes? (p. 85). A ine-

MARTINO, Luiz C. As epistemologias contem-

xistncia de um conceito nico de comunica-

porneas e o lugar da comunicao. In LO-

o, que seja consenso entre os pesquisadores

PES, Maria Immacolata Vassallo de (org.).

do campo, um dos desafios para o desenho de

Epistemologia da comunicao. So Paulo:

suas possibilidades epistemolgicas, como sa-

Loyola, 2003.

lienta Duarte (2003).


Conforme o autor, circunscrever mais precisamente o termo, encontrar um conjunto de

ERSTICA

ideias que se interliguem e expressem o que se

Pode ser definida como a arte ou tcnica da dis-

tenta tomar como tema de estudo e pesquisa

puta argumentativa, da controvrsia, envolven-

de princpios tericos e metodolgicos uma

do razes falaciosas, mas persuasivas. A erstica

das implicaes da epistemologia da comuni-

frequentemente associada mera disputa pelo

cao. Na mesma linha, Lopes (2003) mencio-

prazer da disputa, adquirindo significado pejo-

na o desafio de propor ncoras tericas e me-

rativo. Nesse sentido, entendida como a von-

todologias que investiguem suas aparncias

tade de triunfar sobre o adversrio, de vencer

e essncias no que se refere comunicao,

um debate mesmo sem ter razo, desconside-

como o essencial para a construo de uma

rando as exigncias de verdade e os meios em-

epistemologia dos estudos comunicacionais.

pregados na disputa, criando crculos viciosos

(Aline Strelow)

de poder e dominncia estratgica. Assim, no


necessariamente tem-se o objetivo de descobrir

Referncias:

a verdade de uma questo, de desafiar consen-

DUARTE, Eduardo. Por uma epistemologia da

sos e de propor revises de pontos de vista.

comunicao. In LOPES, Maria Immacola-

O termo erstica, entendido como argu-

ta Vassallo de (org.). Epistemologia da co-

mento sofstico, visto majoritariamente como

municao. So Paulo: Loyola, 2003.

dialtica degenerada em mera disputa pelo pra-

FERRARA, Lucrecia. Epistemologia da comu-

zer de se sobrepor aos parceiros de interlocu-

nicao: alm do sujeito e aqum do obje-

o. Ao contrrio do dilogo filosfico, que

to. In LOPES, Maria Immacolata Vassallo

usava a dialtica com o objetivo de estabele-

de (org.). Epistemologia da comunicao.

cer a verdade, os antigos sofistas aperfeioaram

So Paulo: Loyola, 2003.

essa tcnica de modo a atingir fins pessoais.

. Por uma cultura epistemolgica da co-

Contudo, a contribuio oferecida pela arte da

municao. In CAPPARELLI, Srgio; SO-

argumentao erstica est tambm localizada

DR, Muniz; SQUIRRA, Sebastio. A co-

na transformao do fazer filosfico. No sculo

municao revisitada. Porto Alegre: Sulina,

V a.C, a ascenso dos sofistas, na Grcia, d-se

2005.

num momento em que o estudo do homem, da

LOPES, Lus Carlos. Hermenutica, teorias da

sociedade e da educao se convertem em ci-

representao e da argumentao no cam-

ncias especficas e demandam estruturas dia-

po da Comunicao. In LOPES, Maria Im-

lgicas que comportem as aes de convencer

466

enciclopdia intercom de comunicao

e de refutar. Tais aes, por sua vez, levam ao

phiques Dictionnaire. Paris: Presses Uni-

entendimento pejorativo descrito acima. que,

versitaires de France (PUF), 1990.

no af de convencer (mesmo sem ter razo),

MORA, Jos Ferrater. Diccionario de Filosofa,

esquece-se da busca pelo entendimento e pela

tomo 2. Buenos Aires: Editorial Sudameri-

verdade. Abandona-se a ideia de uma coopera-

cana, 1975.

o racional recproca, visando melhor compreenso possvel de uma questo.


Mas, no se pode atribuir erstica um ca-

ESCOLA DOMINICAL

rter exclusivamente negativo, pois ela desafia

O surgimento dos movimentos sempre est

tambm consensos e certezas, abrindo espao

plantado na Histria. O movimento da Escola

para a manifestao de dvidas e de questiona-

Dominical tambm tem um contexto singular

mentos. A apresentao de e o confronto en-

em espao e tempo. Floresce junto com capita-

tre diferentes perspectivas relativas a um fato

lismo na Inglaterra que sacrificava, entre tan-

ou problema requerem conscincia crtica e o

tos, muitas crianas no duro trabalho das fbri-

aprendizado de como se apresenta uma ideia,

cas. A iniciativa deste movimento encontra-se

justificando-a perante os outros por meio de

na igreja episcopal, tornando-se um movimen-

um discurso. Assim, a erstica coloca em ques-

to prprio do protestantismo, com incio na In-

to, de maneira contnua, a validade dos ar-

glaterra e espalhando-se por quase toda Europa

gumentos expressos pelos interlocutores, exi-

e Estados Unidos, crescendo junto com o pro-

gindo constante disponibilidade ao dilogo, ao

testantismo de misso. No princpio, o car-

debate, ao confronto.

ter deste movimento tinha uma motivao de

Nos processos comunicativos polticos, a


erstica pode ser encontrada nas disputas eleito-

cunho social que se realizava atravs de contedos bblicos e cantos de evangelizao crist.

rais, que possuem como mxima a necessidade

Sensibilizado com a situao de trabalho

de construir argumentos capazes de derrubar

infantil e a falta de oportunidade destas crian-

os adversrios e super-los em suas promessas.

as serem alfabetizadas, Robert Raikes, da igre-

O marketing poltico e o uso dos meios de co-

ja episcopal, tipgrafo e editor do Gloucester

municao como instrumentos estratgicos de

Journal na cidade de Gloucester, Inglaterra,

visibilidade fortalecem as bases da erstica em

inicia em julho de 1780 um encontro domini-

seu sentido pejorativo. Atores polticos e admi-

cal com crianas trabalhadoras. Este Sunday

nistrativos empregam a erstica ao priorizarem

school um movimento que tem seu incio

interesses particulares e a renovao de tticas

nas casas de pessoas voluntrias/os que aco-

para reduzir os oponentes a uma posio neu-

lhem as crianas, ensinando-as a ler e escrever

tra ou inferior. (ngela Marques)

atravs de histrias bblicas e cantos. Estas(es)


voluntrias(os) so capacitadas(os) por Robert

Referncias:

Raikes e a quantidade de crianas que aderem

AUDI, Robert (ed.). The Cambridge Dictionary

ao Sunday school aumenta vertiginosamente,

of Philosophy. Cambridge: Cambridge Uni-

alcanando em 1784 aproximadamente 250 alu-

versity Press, 1995.

nos, quando se faz necessrio mudar dos espa-

AUROUX, Sylvain (dir.). Les notions philoso-

os das casas para os templos.


467

enciclopdia intercom de comunicao

Esse movimento se alastrou por toda In-

Brasil, essa corrente teolgica chega pelo Pro-

glaterra, alcanando, em 1810, trs mil escolas

testantismo de Misso, por volta de 1850, junto

dominicais com aproximadamente 275 mil alu-

com missionrias(os) protestantes (metodistas,

nos. O crescimento deste movimento desagrada

presbiterianos, episcopais e batistas).

setores religiosos que entram com um projeto,

O registro da primeira Escola Dominical

no Parlamento Ingls, para proibir a ED com

no Brasil da residncia de missionrios esco-

acusaes contra Raikes de ser profanador do

ceses na cidade de Petrpolis (RJ), Robert Kal-

Dia do Senhor (1800). Por volta desta data a

ley e Sarah Poulton Kalley. Desta iniciativa nas-

Escola Dominical se abre tambm para adultos

ceu a Igreja Evanglica Fluminense chamada

analfabetos, especialmente operrios(as), che-

depois de Igreja Congregacional. Sarah escre-

gando em 1831 com 25% da populao da Ingla-

veu vrios cnticos evanglicos para crianas.

terra participando da ED (aproximadamente

O movimento da Escola Dominical contri-

1.250.000 pessoas matriculadas entre crianas,

bui tambm com a produo de materiais pe-

jovens e adultos).

daggicos populares e infantis significativos

Na Alemanha ocorre um processo distinto,

como a edio de uma Bblia para Crianas, em

onde se torna popular e mais conhecida a pr-

1785. Cria-se neste mesmo perodo uma Sun-

tica do Kindergottesdienst, Culto para crianas,

day School Companion na Inglaterra. No Brasil

com incio em 1847 atravs de Eduard Glss. A

temos algo similar com a criao da Associao

ED neste contexto no teria a funo principal

de Escolas Dominicais (AED) que tambm pro-

como na Inglaterra, a de alfabetizar, pois nestes

duz muito material e promove cursos e semin-

territrios germnicos, em especial na Prssia,

rios para professores da Escola Dominical.

j no sculo XVIII o ensino escolar pblico es-

A prtica da Escola Dominical ou do Culto

tava institudo sob responsabilidade das comu-

para Crianas continua sendo um espao mui-

nidades religiosas. Havia uma forte influncia

to importante e vivo nas igrejas protestantes at

do luteranismo nestes territrios, com a conhe-

a atualidade, voltando-se instruo da Bblia

cida insistncia a partir de Lutero na educao

e da doutrina de cada confisso evanglica para

e alfabetizao do povo. Assim, o culto para

adultos, jovens e crianas. (Haidi Jarschel)

crianas passou a ter outra funo social, a de


integrar as crianas na comunidade e no co-

Referncias:

nhecimento da Palavra de Deus, tendo como

Histria da Escola Dominical www.escolado-

prtica central, contar histrias da Bblia, oraes e cnticos de louvor.


Atravessa mares e chega na Virgnia (EUA)

minical.com.br
HAHN, Carl Joseph. Histria do culto protestante no Brasil. So Paulo, ASTE, 1989.

em 1786 atravs do bispo metodista Francis

LUTHER, Martin. Uma prdica para que se en-

Ashbury. O fundador da Igreja Metodista, John

viem os filhos a escola. In: Obras Seleciona-

Wesley ressaltava a importncia da Escola Do-

das. Porto Alegre: Concrdia; So Leopol-

minical como meio de instruir o povo e, tudo

do: Sinodal, 1995. Volume 5.

leva a crer que a ED teve como seu pblico alvo


a juventude com o objetivo de proporcionar-lhe
o ensino cristo ausente na escola pblica. No
468

BUYERS, Eugene Paul. Histria do Metodismo.


So Paulo, Imprensa Metodista, 1945.
LONGUINI NETO, Luiz. O novo rosto da mis-

enciclopdia intercom de comunicao

so: os movimentos ecumnico e evange-

vimento da industrializao e da urbanizao,

lical no protestantismo latino-americano.

a escrita passa a ser o grande cerne de registro

So Paulo: Ultimato, 2002.

da oralidade, configurando nova cultura urba-

THIEL, Wilfried. Kindergottesdienst; Sontag-

na nacional. Num terceiro momento, afirmam

schule. In: GALLING, Kurt. Die Religion in

novo afastamento entre escrita e oralidade ten-

Geschichte und Gegenwart. Handwrterbu-

do por base o desenvolvimento tecnolgico e a

ch fr Theologie und Religionwissenschaft.

burocratizao das sociedades modernas.

Tbingen, MOHR, 1962, Band 3; 6.

Trabalhos como os de Chartier (1994),


Darnton (1986) e Ginzburg (1987) priorizam
a interseo tradio oral e escrita, situando-a

ESCRITA

atravs dos tempos junto a elementos econmi-

A escrita pode ser considerada uma tecnologia

cos, polticos, religiosos e sociais.

que, atravs de smbolos visuais, confere sen-

Destacam pontos de contato entre mun-

tido a coisas, sentimentos e sons, situados em

do letrado e o da oralidade, entre a formalida-

determinada cultura. Para Havelock (1988), a

de das escrituras e a espontaneidade do legado

histria da escrita demarca um divisor de guas

da cultura popular, com base na tradio oral.

na histria da humanidade ocidental, ganha

Em pases como o Brasil, com a difuso da

sua estruturao a partir do alfabeto grego, o

imprensa tardia e onde o letramento de mas-

que teria proporcionado, ao passar do concre-

sas tem incio somente na segunda metade do

to ao abstrato, a fundamentao da linguagem.

sculo XX, o estudo da escrita implica olhar

Street (1995) questiona esta conceituao. A

para este ponto de sutura com as tradies e

supervalorizao do alfabeto grego negligen-

prticas ancoradas na oralidade. (Cssia Lou-

cia a importncia de outros sistemas de escrita

ro Palha)

(representaes semiticas, pictogramas e ideogramas) e a grande dicotomia que se esta-

Referncias:

beleceu nos estudos da histria da escrita. Ao

CHARTIER, R. A ordem dos livros. Braslia:

transformar a escrita em princpio de progresso

UNB, 1994.

dos povos, estabeleceu-se uma dicotomia entre

COOK-GUMPERZ, J.; GUMPERZ, J. From

comunidades ditas primitivas e avanadas,

oral to written culture: the transition to lit-

tradicionais e modernas, sob a perspectiva

eracy. In: WHITEMAN, M. F. Varition in

de uma histria linear e evolutiva. O que rele-

writing functional and linguistic-cultural

garia s culturas orais, o espao do arcaico, da


selvageria, estgio a ser superado.
H que se ressaltar a inter-relao escrita

differences. Hillsadale: Erlbaum, 1981.


DARNTON, R. O grande massacre de gatos. Rio
de Janeiro: Graal, 1986.

e oralidade. Cook-Gumperz e Gumperz (1981)

HAVELOCK. E. The Coming of literate com-

identificam trs momentos distintos. O primei-

munication to western culture. In: KINT-

ro caracterizado pelo distanciamento entre os

GEN, E.KROLL, B. M.; ROSE, M. Perspec-

dois campos, com o letramento ainda com cer-

tives on literacy. p.127-134. Carbondale:

ta aura de habilidade artesanal, restrito a gru-

Southem Illinois University Press, 1988.

pos dominantes especficos. Com o desenvol-

STREET, B. Social literacies: critical approaches


469

enciclopdia intercom de comunicao

to literacy in development, etnography and

racionalidade comunicativa, entre as quais ha-

education. New York: Longman, 1995.

ver idnticas oportunidades de comunicao


para todos os atores concernidos no processo,
de modo geral mediado pelos meios de comu-

Esfera Pblica

nicao. Na ausncia de tais condies, sobre-

Na terminologia de orientao francesa. Tra-

vivem outros modelos de esfera pblica. O que

ta-se uma instncia simblica na qual a socie-

prevaleceria na atualidade seria o modelo es-

dade civil forma e expressa suas opinies, re-

tratgico, calcado na barganha, na troca e na

tratando seu modo de atuao em relao ao

negociao. Nele, a imprensa deixa de ser uma

Estado. Pode assumir diversas configuraes

aliada irrestrita para manter uma relao de

conforme o modelo comunicativo utilizado

constante tenso entre os interesses do poder

pela comunidade implicada no processo.

administrativo (e seu crculo de influncias) e

Desde sua gnese, enquanto objeto de in-

os de uma sociedade civil, que precisa mobili-

vestigao acadmica, o tema mobiliza diver-

zar recursos estratgicos para alcanar a visibi-

sas matrizes analticas, iniciadas pelos estudos

lidade necessria sua existncia.

filosficos da modernidade. Fecunda preocu-

O tema torna-se recorrente, ocupando di-

paes contemporneas em diversas reas das

versos autores contemporneos, alinhados a di-

cincias sociais, tais como a teoria poltica, o

ferentes campos tericos, entre os quais se en-

direito, a antropologia e a psicologia social. No

contram Hannah Arendt (modelo agonstico,

mbito da comunicao social uma das tem-

produzido na disputa pela sobrevivncia), John

ticas mais polmicas. Aparece na esteira das in-

Keane (mosaico de esferas pblicas sobrepostas

terrogaes sobre a relao que a sociedade ci-

e complementares), Jesus Martin-Barbero (es-

vil desenvolve com os meios de comunicao

feras pblicas como manifestao das subjetivi-

de massa, formuladas a partir dos anos 1940.

dades produzidas pela ideia de pertencimento)

Entre os fundadores do quadro referen-

e Pierre Bourdieu, que chamar ateno para a

cial terico da questo esto Kant, Hegel, Marx,

opinio pblica, componente essencial do con-

Stuart Mill, Tocqueville, Gabriel Tarde, Ortega

ceito e inspirar teses como a de Nolle-Neu-

y Gasset e John Dewey. Na continuidade, a re-

mann (a opinio pblica esconde-se na Espi-

ferncia mais conhecida de Jrgen Habermas

ral do Silncio). (Juara Brittes)

Mudana Estrutural da Esfera Pblica, de 1960.


O filsofo idealiza, em sua tese de doutoramen-

Referncias:

to, um modelo de esfera pblica, o qual recebe

BRITTES, J. G.. Internet, Jornalismo e Esfera

inmeras denominaes, na profuso de debates

Pblica. Estudo sobre o processo comu-

que provoca, entre elas terico-discursiva, crtica

nicativo do ciberespao na formao da

e autnoma. Sendo modelo, apresenta um car-

opinio. (Tese de doutorado). Escola de

ter normativo, ou um objetivo a ser perseguido

Comunicao e Artes/USP. So Paulo,

pela sociedade civil para que as opinies do p-

2003.

blico atinjam um patamar de fora poltica.


Isso indica, tambm, em quais condies
estas devem ser construdas para alcanar uma
470

HABERMAS, J. Mudana Estrutural da Esfera


Pblica. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro,
1984.

enciclopdia intercom de comunicao

PAILLART, I. (Org). Lespace public et lemprise

o e distribuio de contedos nas grandes

de comunication. Grenoble: Ellug, 1995.

metrpoles, em contrapartida a um crescente

THOMPSON, J. A mdia e a modernidade.

processo de regionalizao miditica que inclui

Uma teoria social da mdia. Petrpolis: Vo-

formas de ocupao do ciberespao por meio

zes, 2001.

de sites, portais regionais, blogs, redes comu-

VIEIRA, L. Os argonautas da cidadania. A so-

nitrias, cidades digitais, guias urbanos entre

ciedade civil na globalizao. So Paulo:

outros, nos quais a apropriao da tecnologia

Record, 2001.

se d segundo uma lgica de articulao local/


global.
Na vida cotidiana, designam os processos

Espacialidades da Comunicao

de construo de novas relaes espao-tempo-

Espacialidades da Comunicao a expres-

rais por meio da comunicao digital, que pro-

so que abrange todos os referenciais, formas

move o encurtamento simblico das distncias

e processos espaciais que afetam as interaes

e a transposio de fronteiras, das mdias loca-

humanas e que orientam a produo, a distri-

tivas e dos dispositivos de comunicao mvel,

buio, a recepo e o consumo de contedos,

que geram novos referenciais de aqui e ago-

formatos, meios e tecnologias de informao e

ra. Comporta, ainda, as espacialidades hbridas

comunicao. Abrangem, tambm, a produo

os interlugares , que na cibercultura transi-

discursiva das noes de espao, lugar, locali-

ta entre as localidades concretas e o ciberespa-

dades, regio, territrio e territorialidade, in-

o; o glocal, que refuncionaliza a lgica global

dissociveis da cultura e da poltica.

a partir do reforo no engajamento em torno

Do ponto de vista das macroestratgias con-

do local, trabalhando a produo e difuso de

temporneas de comunicao, pensadas a par-

contedos locais ou hiperlocais atravs das re-

tir das concepes de David Harvey (2001, 2006)

des digitais com forte apelo para a participao

sobre os espaos do capital e os espaos de

do pblico como produtor de informao na

esperana, so indissociveis da dinmica geo-

singularidade daquilo que lhe prximo, vizi-

grfica da expanso capitalista e do processo de

nho, contguo. Abrange, ademais, a informao

globalizao. Nesse contexto, remetem persis-

de proximidade no contexto da globalizao,

tente assimetria entre produo e consumo de

o jornalismo de proximidade e a comunicao

bens simblicos, regida por colonialidades que se

regional, que se desenvolve entre a identidade e

reproduzem em escalas, do global ao local; or-

a diferena.

ganizao geopoltica dos conglomerados trans-

Nas narrativas e interaes miditicas, as

nacionais de mdia e servios de informao,

referncias espaciais factuais remetem a luga-

comunicao e entretenimento cada vez mais di-

res, localidades, cenrios, dimenses, origem,

versificados (DIZARD, 2000); ao espao de flu-

direes, movimentao, distncia, percurso,

xos que organiza as prticas sociais na sociedade

itinerrio e posies relativas de pessoas e coi-

em rede (CASTELLS, 2003); e s tticas dispersas

sas, funcionando como coordenadas dos acon-

de contra-informao e contrafluxos miditicos.

tecimentos para pblicos cada vez mais amplos,

Em mbito nacional, a lgica dessas ma-

dispersos e heterognos. Abrangem tambm re-

croestratgias leva concentrao da produ-

ferncias existenciais - individuais ou coletivas


471

enciclopdia intercom de comunicao

-, como locais marcados por ligaes afetivas

nizao e diferenciao entre pessoas, grupos e

ou histricas; e referncias de conhecimento

comunidades. Pierre Bourdieu afirma ser pos-

geogrfico, como cidades, pases, regies, pon-

svel representar o mundo social em um espao

tos tursticos, etc (LOPES, 1990). (Sonia Aguiar

definido pelas posies e classes ocupadas pelos

e Suzana Barbosa)

indivduos. Configura-se, assim, como campo


de foras, construdo por propriedades atuan-

Referncias:

tes, impostas e de alguma maneira assimiladas

CASTELLS, M. A sociedade em rede. A era da

e aceitas por todos os que dele fazem parte.

informao: economia, sociedade e cultu-

Trata-se, portanto, de um espao multidi-

ra. 7. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2003. Vo-

mensional de posies determinadas por dis-

lume 1.

tintas formas de poder e de acumulao de ca-

DIZARD, W. A nova mdia: a comunicao de

pitais (educacional, cultural, socioeconmico e

massa na era da informao. 2. ed. Rio de

poltico). Fruto de contingncias, circunstn-

Janeiro: Jorge Zahar, 2000.

cias e embates historicamente determinados,

HARVEY, D. Espaos de esperana. So Paulo:


Loyola, 2006.

e que se manifestam nos espaos geogrficos


e para alm destes, pois inclui relaes estabe-

__________. Spaces of capital: towards a criti-

lecidas a partir de vises de mundo que ora se

cal Geography. New York: Routledge, 2001.

harmonizam e se complementam, ora se ten-

LOPES, S. A . Sobre o discurso jornalstico: ver-

sionam e se contrapem.

dade, legitimidade e identidade. (Disserta-

A produo desse tipo de espao, definido

o de Mestrado), Escola de Comunicao/

por Michel de Certeau como lugar praticado,

UFRJ, 1990.

resulta da ao e do movimento dos sujeitos


histricos, refletindo transformaes que os indivduos conseguem imprimir no cotidiano. A

ESPAO SOCIAL

criao do espao engloba movimentos e ope-

o ambiente de convvio, interao, diferen-

raes que o vinculam a um tempo especfico,

ciao e disputas, construdo pela sociedade, a

caracterizado por aproximaes ou conflitos

partir de trocas simblicas entre os indivdu-

entre os elementos que o compem.

os. O compartilhamento de representaes e de

O espao, frisa Certeau, existencial, pois

sentidos, presentes no imaginrio coletivo, d

nasce dos vnculos dos agentes sociais com o

forma ao espao social, apropriado e delineado

mundo, da conscincia do sujeito de estar em

a partir das peculiaridades culturais da socie-

conexo com um meio.

dade e em funo dos contextos histricos.

Milton Santos tambm percebe o espao

espao que se constitui com base nas percep-

como produto das prticas sociais, ressaltando

es dos indivduos sobre as relaes que esta-

que ele rene a materialidade, prpria do espa-

belecem . No entanto, surge do modo como os

o geogrfico, e a vida que o anima. Todo terri-

povos e as sociedades concebem a vida e a di-

trio tem existncia social baseada nas relaes

nmica das relaes humanas.

que ocorrem no espao fsico. Essa existncia

O conjunto de propriedades que atuam no

o resultado de uma produo histrica, subs-

universo social incide nos princpios de orga-

tituindo a natureza natural por uma natureza

472

enciclopdia intercom de comunicao

inteiramente humanizada, na qual nada exis-

Na Educao, as aes pedaggicas podem

te isoladamente: todos os elementos (objetos e

ser realizadas em oficinas, espaos vivenciais

aes) interferem uns nos outros, transforman-

baseados na arte-educao, desenvolvendo

do o ambiente a partir de prticas e inter-rela-

a experincia ldica, esttica e comunicativa.

es culturais que vo determinar a funo que

Goulart declara que como espao vivencial, a

cada um deles ocupar no espao social. (Mi-

sala de aula lugar de muitos sistemas de refe-

chele Vieira)

rncias diferenciados.
No campo da arquitetura, o indivduo pode

Referncias:

reconhecer o ambiente construdo como reali-

BOURDIEU, P. O poder simblico. Rio de Janei-

dade e a vivenci-lo.

ro: Bertrand Brasil, 1989.


__________. A economia das trocas simblicas.
So Paulo: Perspectiva, 1987.
CERTEAU, Michel de. A inveno do cotidiano.
Petrpolis: Vozes, 1994.

Por meio dos sentidos, o espao arquitetnico construdo e transformado em espao simblico, o espao pensado e representado
na mente. A interpretao do espao simblico,
via conscincia e/ou pensamento, pode levar a

SANTOS, Milton. A natureza do espao: tc-

uma tomada de deciso, transformando o espa-

nica e tempo, razo e emoo. So Paulo:

o arquitetnico em espao vivencial. (Filome-

Edusp, 2006.

na Maria Avelina Bomfim)


Referncias:

ESPAO VIVENCIAL

OSTROWER, Fayga. Criatividade e Processos

O conceito de espao vivencial de natureza

de Criao. Rio de Janeiro: Vozes, 1977.

multidisciplinar. O homem dispe de um ins-

ELALI, Gleice Azambuja. Psicologia e Arquite-

trumental para integrar experincias passadas

tura: em busca do locus interdisciplinar. In:

com novas experincias. O espao vivencial da

Estudos de Psicologia. Ano 2, v. 2, p. 349-

memria representa uma ampliao multidire-

362. UFRGN, 1997.

cional, do espao fsico natural, que agrega re-

FONTES, L. E. F.; PADUA, S.; MARCATTO,

as psquicas de reminiscncias e de intenes

C.; CORREA et al. Metodologia em edu-

em uma nova geografia ambiental.

cao ambiental. Coord. Geral. Ambien-

A Psicologia Ambiental tem como um de

te Brasil/FIEMG/Agromidia. Programa de

seus objetos de estudo a avaliao do ambiente

Educao Ambiental e Ecologia Humana.

construdo durante o processo de sua ocupao.

CD-ROM, 1999.

O edifcio passa a ser avaliado enquanto

GOULART, Ceclia. Uma abordagem bakhti-

espao vivencial, sujeito ocupao, leitura,

niana da noo de letramento: contribui-

reinterpretao e/ou modificao pelos usu-

es para a pesquisa e a prtica pedag-

rios. Isto , ao estudo de aspectos constitutivos

gica. In: FREITAS, M. T. A. et al (Orgs.).

e funcionais do espao construdo, acrescenta-

Cincias Humanas e Pesquisa leituras de

se a anlise comportamental e social. Esse pro-

Mikhail Bakhtin. So Paulo: Cortez, 2003.

cesso implica a anlise do uso e a valorizao


da opinio do usurio.
473

enciclopdia intercom de comunicao


Espetculo

ESPETACULARIZAO

Refere a um evento que em algum grau me-

FOLKCOMUNICACIONAL

morvel por sua atrao especialmente conce-

Quanto do que celebramos , verdadeiramente,

bida para ser apresentada ao pblico. Sua ori-

autntico, em oposio a um simples diverti-

gem latina spectaculum, ou seja, um show de

mento? Quem ou o que d sentido aos festivais

spectare ver. O termo foi emprestado da prti-

e acontecimentos especiais? Eles so feitos para

ca teatral circense, praticada na Roma antiga.

os residentes locais, turistas ou para todos? Em

H espetculos concebidos para a alta cul-

uma poca em que o crescente turismo de mas-

tura, como o caso do drama e a cinematogra-

sa parece basear-se no apelo sempre mais forte

fia. Nos shows produzidos, pela cultura popu-

de sustentao, quais so os desempenhos mais

lar, tal prtica em boa medida folclrica.

apropriados para os acontecimentos: atraes

Variam em forma e contedo. O espetcu-

de mercado de massa ou turismo alternativo?

lo era apresentado nas feiras populares e nos

O evento tem algum significado cultural para

palcos das salas de teatro. Depois migraram

a comunidade hospedeira e participantes ou

produo cinematogrfica e teledramaturgia.

meramente um objeto a ser vendido?

Ambos adaptavam obras ficcionais variadas.

Essas indagaes foram feitas por Donald

Hoje, o termo adquiriu um sentido sociolgi-

Getz (2001) no artigo O evento turstico e a

co. Ou seja, tudo feito dramaturgicamente,

dilema da autenticidade. Colocamo-nas, aqui,

pois visa encantar sempre algum pblico com

com o intuito de refletir sobre a cultura po-

algum tipo de desempenho cnico ou artstico.

pular no mbito dos meios de comunicao

Por isso mesmo costuma-se referir sociedade

de massa, o que, na maioria das vezes, ocor-

contempornea como de espetculo.

re atravs da espetacularizao das tradies

Tambm o jornalismo tem sido acusado de

populares, vista como algo extico, com fins

espetacularizar os fatos do cotidiano visando

meramente mercadolgicos. Pesquisadores da

atrair, dessa forma, a ateno do pblico. A n-

folkcomunicao, como Jos Marques de Melo

fase no parecer ser tem sido criticada por cor-

(2008), Roberto Benjamin (2004) e Osval-

rentes filosficas variadas. Segundo esta tradi-

do Trigueiro (2005) debruaram-se sobre essa

o, os produtos de consumo converteram-se

questo ao refletir sobre as festas populares e o

em feitiches. O valor de uso no o nico con-

processo de globalizao e industrializao da

siderado no seu consumo. (Jacques A. Wain-

cultura.

berg)

De acordo com Marques de Melo (2008,


p. 76) as festas populares configuram-se como

Referncias:

iniciativas mobilizadoras das comunidades hu-

COELHO, Cludio Novaes Pinto (Org). Comu-

manas, assumindo dimenses culturais, religio-

nicao e sociedade do espetculo. So Pau-

sas, polticas ou comerciais. O professor (2008,

lo: Paulus, 2006.

p. 77) ainda completa que as festas populares

DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo: co-

se caracterizam como processos comunica-

mentrios sobre a sociedade do espetculo.

cionais, na medida em que agentes socialmen-

Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.

te desnivelados operam intercmbios sgnicos,


negociam significados e produzem mensagens

474

enciclopdia intercom de comunicao

coletivas, cujo contedo vai se alternando con-

interesses econmicos, e a outra perifrica, or-

junturalmente.

ganizada atravs da mobilizao da comuni-

Assim, as antigas tradies vo sendo subs-

dade, com finalidades alegricas. Nessa linha,

titudas por novos padres de interao socio-

Trigueiro (2005, p. 2) tambm sustenta que as

cultural. Marques de Melo (2008, p. 78) ainda

manifestaes populares j no pertencem ape-

comenta que as festas passam a ter valor con-

nas aos seus protagonistas, as culturas tradi-

teudstico, que vo preencher as programaes

cionais no mundo globalizado so tambm do

das rdios e das televises, inclusive com co-

interesse dos grupos miditicos, de turismo,

bertura ao vivo. Elas tambm funcionam como

de entretenimento, das empresas de bebidas,

alavancas para o acionamento da engrenagem

de comidas e de tantas outras organizaes so-

econmica mobilizando produtores industriais,

ciais, culturais e econmicas.

comerciais e prestadores de servio.

A respeito das festas populares, Trigueiro

Em relao s festas, Benjamin (2004, p.

(2005, p. 3) aponta que elas se transformaram

131) explica que elas no constituem um pa-

para atender s demandas de mercado e consu-

dro nico, com caractersticas prprias e ex-

mo e defende que as manifestaes folclricas

clusivas, ainda que se possa estabelecer carac-

no so engessadas e fechadas, mas sim um

tersticas comuns, os seus propsitos e as suas

processo cultural em movimento no mbito do

motivaes so muito variadas, informando,

campo social. Nesse contexto, a cultura popu-

ainda, que a festa mutvel e que vem sofrendo

lar est sendo reinventada, em um jogo de ne-

mudanas em sua organizao, graas a massi-

gociao dialtico entre o local e o global.

ficao da cultura, urbanizao, capitalismo e


diviso do trabalho.

Sabemos que o turismo e o folkturismo


como atividade econmica trazem uma srie

Desse modo, a festa que era considerada

de benefcios para as comunidades receptoras.

como a quebra do cotidiano de trabalho, passa

As festas populares como atrativo turstico no

a ser o cotidiano do trabalho para uma diver-

fogem dessa regra. Trigueiro (2005, p. 7) aponta

sidade de novos profissionais criados pela so-

que as festas populares nas regies Norte e Nor-

ciedade capitalista. Benjamin no afirma e nem

deste do Brasil aquecem, mesmo que tempora-

ns queremos fazer parecer que essa uma ca-

riamente, a frgil economia da regio. Todavia,

racterstica geral de todas as festas. Sabemos

concordamos com Santos (2004) que isso deve

que ainda existe, em cidades do interior de al-

ser feito de modo sustentvel.

guns estados brasileiros, principalmente nas

O pesquisador (2004, p. 131-136) delineia

festas de cunho religioso (a exemplo do ciclo da

alguns cuidados necessrios no tratamento das

festa do Divino), a participao da comunidade

tradies folclricas como atrativo turstico.

em todas as etapas da organizao, isso faz com

O primeiro cuidado que se deve ter quan-

que a esta detenha a caracterstica de quebra do

to avaliao do bem cultural abordado. As-

cotidiano, sobretudo para a populao rural.

sim, deve-se observar: a natureza social das

A respeito da troca de funes da festa so-

manifestaes culturais que so formadas por

cial, apontada por Benjamin, Trigueiro (2005,

pessoas que se agrupam por afinidades; a natu-

p. 4) diz que como se existissem duas festas

reza familiar que parte da motivao e da pre-

distintas, a festa central, institucionalizada, de

servao; a tradio cultural entendida como


475

enciclopdia intercom de comunicao

uma continuidade e o meio como elas acon-

Benjamin (2004, p. 25) chama a ateno

tecem. J os cuidados quanto observao da

que ao contrrio do que veiculado, que so de

organizao do grupo e ou da pea folclrica,

criao do povo brasileiro manifestaes ditas

abrange: a no interferncia na criao de um

nicas, originais e espontneas, na verdade

modelo organizacional para modificar as es-

fruto de incorporao de propostas de domi-

truturas de formao do grupo. J os cuidados

nao cultural ao longo do perodo de coloni-

quanto aos esclarecimentos do retorno obtido

zao. Ou seja, se um dia havia algo original,

na apresentao do produto folclrico est im-

hoje em dia no existe mais. As manifestaes

plcita a ideia da distribuio da receita entre os

folclricas se transformaram na incorporao

membros do grupo. Por fim, os cuidados quan-

de outros elementos da tipicidade brasileira.

to organizao e forma de apresentao do

Benjamin (2004, p. 25) enftico ao dizer que

evento, em que devem ser ofertados os subs-

o que hoje parece espontneo, no passa de

dios necessrios para as manifestaes.

permanncia daquilo que nos foi dirigido e im-

Getz (2001, p. 426-427) explica que os tu-

posto pela cultura hegemnica. Muito do que

ristas raramente tm acesso a experincias cul-

chamamos de genuno (...) fruto da reinter-

turais autnticas, em razo da comercializao

pretao (...) ao logo dos anos. O pesquisador

da cultura nos pontos tursticos e acrescen-

(2004, p. 27) ainda diz que a ideia do impac-

ta que a indstria do turismo frequentemente

to apocalptico, unificador, globalizante precisa

promove locais e culturas sem consultar resi-

ser relativizada, assim diversas formas de rela-

dentes e tende a usar imagens e costumes nati-

cionamento havero de moldar uma nova iden-

vos estereotipados. (2001, p. 433) explica que a

tidade cultural. Benjamin elenca oito proces-

importncia dos eventos tradicionais que eles

sos que os diversos sistemas culturais podero

servem como instrumentos para interpretar a

passar, so eles: (1) resistncia cultural; (2) re-

comunidade, levando o povo a ter um contato

funcionalizao como preservao; (3) fuso de

direto com fatos histricos, objetos e recriando

elementos da cultura de massa, gerando novos

eventos ou modos de vida, assim aumentando

produtos; (4) desaparecimento parcial, como

o seu conhecimento e apreo s tradies.

sobrevivncia de traos; (5) desativao com

Outro ponto da espetaculatizao da cul-

possibilidade de reativao e refuncionalizao;

tura a utilizao direta dos grupos folclricos,

(6) desaparecimento total; (7) sobrevivncia na

em geral com a combinao da presena de ar-

arte erudita e na cultura de massas, atravs da

tistas e personagens olimpianos promovidos pe-

projeo e (8) recriao com refuncionaliza-

los meios de comunicao massivos, como apre-

o atravs da recuperao dos elementos pro-

senta Benjamin (2004, p. 141). De acordo com o

jetados na arte erudita e na cultura de massas.

pesquisador, isso tem como resultado a reduo

(Guilherme Moreira Fernandes)

da diversidade de personagens, a simplificao


da msica e da coreografia, resignificando a ma-

Referncias:

nifestao, que passa de uma prtica religiosa,

BENJAMIN, Roberto. Folkcomunicao na so-

para um espetculo comercial. Um dos maio-

ciedade contempornea. Porto Alegre: Com.

res exemplos disso a encenao da Paixo de

Gacha de Folclore, 2004.

Cristo na cidade Nova Jerusalm-PE.


476

GETZ, Donald. O evento turstico e o dilema

enciclopdia intercom de comunicao

da autenticidade. In: THEOBALDF, Wil-

Assim, a televiso, para alm do fascnio

lian (Org). Turismo Global. p. 423-440. So

da imagem, passou com o tempo a trazer ino-

Paulo: Senac, 2001.

vaes que tambm modificaram a relao de

MARQUES DE MELO, Jos. Mdia e cultura

consumo do evento esportivo: o surgimento da

popular: histria, taxionomia e metodolo-

cmara lenta, na dcada de 1960, que permitiu

gia da folkcomunicao. So Paulo: Paulus,

a reviso de lances, jogadas e movimentos ao

2008.

pormenor; as transmisses em cores, possvel

SANTOS, Jos Carlos. Cuidados necessrios

no Brasil a partir de 1972; as tomadas areas e

quando apresentamos eventos de cunho

os closes de atletas, ao longo dos anos 1970; a

folclrico como atrativos tursticos. In:

disposio de vrias cmeras no campo de jogo

BREGUEZ, Sebastio. (org.). Folkcomu-

a partir da dcada de 1980, de forma a permi-

nicao: resistncia cultural na sociedade

tir mltiplas vises das mesmas jogadas etc. Se

globalizada. p. 129-136. Belo Horizonte: In-

antes eram os jornais e o rdio os responsveis

tercom, 2004.

por manter a populao informada, agora seria

TRIGUEIRO, Osvaldo. A espetacularizao das

a vez de um novo meio (aliando imagem e u-

culturas populares ou produtos culturais

dio) que se transformaria no grande concentra-

folkmiditicos. In: Revista eletrnica Tem-

dor das atenes do homem moderno no final

tica. Ano I, 2005. Disponvel em: <http://

do sculo XX.

www.insite.pro.br/2005/05-Aespetacularizaodasculturaspopulares.pdf>.

Isso, talvez, explique, conforme atesta


Bourdieu (idem, ibidem), o fato dos profissionais do jornal tambm conferirem, cada vez
mais, valor possibilidade de poderem traba-

ESPORTE NA TELEVISO

lhar na TV. No jornalismo esportivo brasilei-

A plasticidade dos movimentos e das prticas

ro, essa tendncia remonta dcada de 1960,

corporais inerentes ao esporte ganhou maior

quando o programa de debates esportivos Rese-

diversidade no tratamento imagtico a partir

nha Facit j congregava, em seu tempo, os prin-

do momento em que a televiso estabeleceu-se

cipais cronistas de futebol do pas: Nelson Ro-

como meio de comunicao de massa global

drigues, Joo Saldanha e Armando Nogueira.

na dcada de 1960. Segundo Bourdieu (1997),

Nota-se no Brasil que esse fenmeno ganha

at os anos 1950, a televiso estava pouco pre-

maior recrudescimento a partir da dcada de

sente no campo jornalstico. Entretanto, essa

1980, quando os programas de debates espor-

relao inverteu-se completamente a partir do

tivos (popularmente chamados de mesas-re-

momento em que a televiso comeou a tornar-

dondas) passam a ocupar cada vez mais espa-

se dominante econmica e simbolicamente no

o na programao das emissoras. Neste caso,

campo jornalstico. Esse predomnio na media-

no se trata apenas da presena do esporte e

o da notcia e dos acontecimentos cotidianos

sua plasticidade nas telas, mas principalmen-

seria potencializado em 1970, com a primei-

te da discusso em torno do debate esportivo,

ra transmisso ao vivo da Copa do Mundo do

caracterizada por ECO (1984), de modo crtico

Mxico para dezenas de pases em todo o mun-

e irnico, como a falao esportiva (a discus-

do, via satlite.

so e o relato no so mais sobre o esporte, mas


477

enciclopdia intercom de comunicao

sim sobre a falao a respeito do esporte. Se al-

O Estgio Supervisionado em Comuni-

gum evento esportivo no ocorresse, mas fos-

cao tem como principal objetivo propiciar

se contado por meio de imagens fictcias, nada

aos estudantes do curso a oportunidade de de-

mudaria no sistema esportivo internacional).

monstrar: o nvel de habilitao adquirido, o

(Jos Carlos Marques)

aprofundamento temtico, a prtica dos conhecimentos tericos, o estmulo produo cien-

Referncias:

tfica, consulta de bibliografia especializada,

BOURDIEU, Pierre. Sobre a televiso. Seguido

bem como ao aprimoramento da capacidade de

de A influncia do jornalismo e Os Jogos


Olmpicos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
1997.
CASTRO, Ruy. O anjo pornogrfico: a vida de
Nelson Rodrigues. So Paulo: Cia das Letras, 1992.

interpretao e crtica na sua rea de atuao.


No estgio, a tica profissional deve perpassar todas as atividades, as quais devem buscar, em todas as suas variveis, a articulao entre o ensino, pesquisa e extenso.
Cada curso poder propor suas regras,

ECO, Umberto. A falao esportiva. In: Viagem

desde que as normativas da Lei do Estgio (n

na irrealidade cotidiana. Rio de Janeiro:

11.788/2008) sejam observadas, entre elas cita-

Nova Fronteira, 1984.

mos:
1 Matrcula e frequncia regular;
2 Celebrao de termo de compromisso

Estgio supervisionado em

entre o educando, a parte concedente do est-

comunicao

gio e a instituio de ensino;

O estgio supervisionado um ato educativo

3 Compatibilidade entre as atividades de-

escolar supervisionado, desenvolvido, no am-

senvolvidas, no estgio, e as previstas no termo

biente de trabalho, que visa preparao para o

de compromisso.

trabalho produtivo do estudante. O estgio in-

Observado esses os requisitos previstos,

tegra o itinerrio formativo do educando e faz

estgio no cria vnculo empregatcio de qual-

parte do projeto pedaggico do curso. (Lei do

quer natureza.

Estgio, 2008).

A jornada do estgio ser definida no acor-

Nas reas da Comunicao Social, o est-

do celebrado entre as partes, mas dever ser

gio no obrigatrio e se caracteriza pela rea-

compatvel com as atividades escolares e res-

lizao de atividades desenvolvidas em horrio

peitar os limites previstos na Lei n 11.788/2008

compatvel com o plano de estudos acadmicos

e no projeto pedaggico de cada curso.

do aluno, com a organizao curricular do cur-

As Instituies de Ensino Superior (IES),

so e com a organizao concedente de estgio.

atravs do Coordenador de Curso e do profes-

Essas atividades so supervisionadas por um

sor orientador, tm a obrigao de zelar pelo

professor orientador que, entre outras funes,

compromisso assumido entre as partes, orien-

acompanha a elaborao e corrige os relatrios

tando as atividades, supervisionando e avalian-

sobre planejamento e atividades prticas desen-

do as mesmas.

volvidas, as quais esto relacionadas nfase


profissional.
478

A parte concedente do estgio (pessoas


jurdicas ou profissionais liberais devidamen-

enciclopdia intercom de comunicao

te registrados e reconhecidos pelos respectivos

2004, p. 123). Tcnica de gravao, transmisso

conselhos) igualmente possui obrigaes, entre

e reproduo de sons destinada a produzir o

elas: dever celebrar e zelar pelo cumprimento

efeito de relevo acstico. Caracteriza-se por re-

do termo de compromisso; ofertar instalaes

constituir a distribuio espacial das fontes so-

adequadas; indicar funcionrio com formao

noras, pela da emisso de sons em dois canais

e experincia profissional na rea para acom-

para dois ou mais alto-falantes distintos. (Se-

panhar o estagirio; enviar IES relatrio de

bastio Guilherme Albano da Costa)

atividades com periodicidade mnima de seis


meses.

Referncias:

Ao educando cabe cumprir o termo de

DOURADO, Henrique Autran. Dicionrio de

compromisso, realizando as prticas orientadas

termos e expresses da msica. 1. ed. So

de acordo com a tica profissional, redigir e en-

Paulo: Editora 34, 2004.

tregar relatrios referentes aos processos de organizao e planejamento de suas atividades.


O estgio deve possuir instrumentos pr-

RABAA, Carlos Alberto; BARCOSA, Gustavo


Guimares. Dicionrio de Comunicao. 8.
ed. So Paulo: Elsevier, 2002.

prios para seu acompanhamento e avaliao,


como controle de presena, fichas de avaliao
realizada pelo supervisor local e pelo profes-

ESTILO DE VIDA

sor orientador, e relatrio individual elaborado

O conceito estilo de vida foi criado por Ge-

pelo aluno. (Elizete Kreutz)

org Simmel e Max Weber, socilogos alemes


que se voltaram para investigao do que con-

Referncias:

sideravam estetizao da vida, tema de discus-

LEI do Estgio. Lei n 11.788, de 25 de setembro

so de filsofos e escritores. Weber identificou

de 2008. Disponvel em

a relao entre estilo de vida e padres de con-

<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_

sumo do que chamava de grupos de status,

Ato2007-2010/2008/Lei/L11788.htm>.

enquanto Simmel percebeu a liberdade de es-

Acesso em 27/02/2009.

colha e a multiplicidade de estilos de vida presentes numa sociedade movida por intensas
transformaes. No final do sculo XIX e in-

Estereofonia

cio do sculo XX, produzir um estilo de vida

Efeito de envolvimento espacial dos sons na re-

era, para Simmel, resultado do complexo pro-

produo eletrnica (toca-discos, compact disc

cesso de confronto do indivduo com a dimen-

player, rdio) caracterizado pela diviso em dois

so de impessoalidade imposta pela rpida ur-

canais. Similar ao multicanal. A estereofonia

banizao e crescimento das metrpoles, em

procura dar ao ouvinte uma percepo da dire-

meio ao surgimento de uma cultura do con-

o das fontes sonoras e, para isso, baseia-se na

sumo. Enquanto para Marx, a produo era a

diferena das intensidades dos sons que chegam

base do sistema de classes, para Weber as clas-

aos dois ouvidos e na diferena de suas fases.

ses se organizavam em funo da produo e

Esterefnico a qualidade do aparelho


que grava e reproduz esse efeito (DOURADO,

do status que representa o consumo relativo a


cada estilo de vida.
479

enciclopdia intercom de comunicao

no cenrio da ps-modernidade ou da

O interesse pela moda foi marcante durante

chamada modernidade tardia ou, ainda, tardo-

o Iluminismo e, depois, tornou-se ainda maior

modernidade, segundo autores que reconhecem

com a produo de imitaes baratas de artigos

no perodo ps Revoluo Francesa a intensifi-

de luxo. O vesturio foi seguido pela investida

cao e aprofundamento de tendncias j pre-

esttica na rea da habitao, em meados do s-

sentes antes, na modernidade, que a noo de

culo XIX, quando a moda e o lazer tornaram-se

cultura foi reconfigurado. Pesquisas e debates

mais democrticos. quando surgiram s lo-

na rea da sociologia e antropologia problema-

jas de departamento e os shopping centers, um

tizaram a dimenso elitista da cultura como co-

marco com a mudana radical de lojas especia-

nhecimento produzido pela sociedade nas di-

lizadas para a estrutura de bazar. O desenho e

versas reas, aquela dos livros, museus, salas de

a decorao desses espaos tornaram-se uma

concerto e pera.

espcie de espetculo e os produtos ganharam

Nesse contexto, a cultura passa a ser ob-

destaque como obras expostas contemplao,

servada como os modos de vida na sociedade,

ao desejo. Transformar as lojas em espao de

numa perspectiva to diversificada que o termo

divertimento fez parte da construo e promo-

passa a permitir seu uso no plural (WILLIAMS,

o de uma cultura do consumo orientada por

1979; THOMPSON, 1987; HOGGART, 1973).

guias encartados em peridicos, principalmen-

exatamente como parte do movimento que en-

te femininos.

volve trabalhos no mbito da sociologia e da

O consumo passa, assim, a oferecer ferra-

antropologia que pesquisadores delineiam as

mentas para a constituio da identidade de

bases que do origem s pesquisas filiadas aos

diversas subculturas e a traduzir posies po-

Estudos Culturais que se debruam sobre um

lticas, capazes de expressar apoio ou desapro-

amplo leque de investigaes acerca das rela-

vao. Ao lado dos novos focos de investigao,

es entre cultura, poder, comunicao e socie-

como as mulheres, a questo racial, as crianas,

dade (HALL, 2003).

os jovens passaram a ser o tema de muitos tra-

Se a nvel global, avanava a tendncia

balhos de pesquisadores de Birmingham, nos

uniformizao ou padronizao, para a produ-

anos 1970, quando comearam a ser publicados

o em massa, no mbito local ou individual,

artigos sobre o assunto (FREIRE, 2007).

crescia a liberdade e possibilidades de escolha.

No olhar culturalista, o sentido de consu-

Apesar de relativamente novo o termo estilo de

mo cultural envolve o conjunto de processos

vida guarda parentesco com outro bem mais

sociais de apropriao dos produtos, como pro-

antigo, a moda. A origem de prticas sociais re-

duo de sentido, como uso social. O conceito

lativas moda data do sculo XVII, quando, na

de habitus do socilogo francs estruturalista,

Frana, o termo comeou a ser empregado para

Pierre Bourdieu, como as disposies mais ou

referir-se ao vesturio. Em meio ao nascimen-

menos possveis de agentes, em consequncia

to da cultura do consumo, as modas avana-

de experincias anteriores no campo social pela

ram sobre novas reas e esferas da vida social, a

experincia de classe ou grupo social, expan-

exemplo da decorao de interiores, difundidas

dida por Canclini (1995).

pelos meios de comunicao que se expandiram


com a inveno do jornal e dos peridicos.
480

O autor reflete sobre o consumo no mbito


da cultura, nas prticas cotidianas, na perspec-

enciclopdia intercom de comunicao

tiva da relao com o corpo, do uso do tempo,

duas tradies de investigao sobre os me-

do habitat e da conscincia dos limites e pos-

dia. Rio de Janeiro: E-Papers, 2004.

sibilidades de cada tipo de vida. O consumo

HALL, Stuart. Estudos Culturais e seu legado

tambm a rejeio aos limites impostos, como

terico. In: SOVIK, Liv (Org.). Da Dis-

expresso dos desejos, subverso de cdigos,

pora: identidades e mediaes culturais. p.

alm de pulso e prazer.

199-218. Belo Horizonte: UFMG; Braslia:

No sculo XX, da dcada de 1940 aos anos

UNESCO, 2003.

1970 o culto ao efmero ganha flego, dando ao

HOGGART, Richard. As Utilizaes da Cultu-

consumo uma dimenso de diverso, lazer e ex-

ra: aspectos da vida cultural da classe tra-

presso esttica. Mas, diferente do que aconte-

balhadora. Lisboa: Editorial Presena, 1973.

ceu no sculo XIX, a estetizao da vida, agora,

Volumes 1 e 2.

no se restringe s elites, e envolve os vrios es-

THOMPSON, Edward Palmer. A Formao da

tratos da sociedade. Cada vez mais aquilo que

Classe Operria Inglesa. Rio de Janeiro: Paz

compramos, hoje, a nossa identidade, nossa

e Terra, 1987. Volumes 1, 2 e 3.

ideia de ns mesmos, o estilo de vida que es-

WILLIAMS, Raymond. Cultura e Sociedade:

colhemos. Retornamos ao paradoxo de apren-

1780-1950. Trad. de Lenidas H. B. Hegen-

der a ser indivduos. Nossa escola a mdia.

berg; Octanny Silveira da Mota e Ansio

(BURKE, 2008, p. 35) (Jussara Peixoto Maia)

Teixeira. So Paulo: Ed. Nacional, [1958]


1969.

Referncias:
BURKE, Peter. Modernidade, Cultura e Estilos de vida. In: BUENO, Maria Lcia; CA-

ESTMULO

MARGO, Luiz Octvio de Lima (Orgs.).

Quando se estudam os efeitos da comunica-

Cultura e Consumo: estilos de vida na con-

o, quer individualmente considerados, quer

temporaneidade. p. 25-39. So Paulo: SE-

sobretudo socialmente estudados, trabalha-se

NAC, 2008.

com o conceito de estmulo-resposta. O prin-

CANCLINI, Nestor Garca. Culturas Hibridas.

cpio do estmulo-resposta representado por

Estrategias para entrar y salir de la moder-

diagrama simples: E Organismo Res-

nidad. Coleccin Historia y Cultura. Bue-

posta (MCQUAIL et WINDAHL, 1981, p. 42).

nos Aires: Editorial Sudamericana, 1995.

O conceito transportado do campo da Psico-

FREIRE Filho, Joo. Das subculturas s ps-

logia, a partir de experincias feitas com ani-

culturas juvenis: msica, estilo e ativismo

mais e constituir a base terica da primeira e

poltico.

mais antiga teoria da informao formulada,

In: Contemporanea. Revista de Comunicao e

no comeo do sculo XX, por Harold Laswell.

Cultura / Journal of Communication and

Por esta teoria, os receptores so considera-

Culture. Salvador, n. 1, jun. 2005. Dispo-

dos como uma massa amorfa e sem vontade

nvel em: <www.contemporanea.poscom.

prpria, que reage (responde) a determinados

ufba.br>.

estmulos (a mensagem; a informao) da ma-

GOMES, Itania Maria Mota. Efeito e Recepo:

neira semelhante e massiva. Quanto maior for

a interpretao do processo receptivo em

a estimulao, maior ser o envolvimento dos


481

enciclopdia intercom de comunicao

receptores. Pode haver dois tipos de estmu-

Referncias:

los: os estmulos afetivos e os estmulos cog-

DEFLEUR, Melvin L.; BALL-ROKEACH, San-

nitivos (DEFLEUR, 1993, p. 331), redundando

dra. Teorias da comunicao de massa, Rio

nos procedimentos (respostas) almejados pelo

de Janeiro: Zahar, 1993.

emissor.

MCQUAIL, Dennis; WINDAHL, Sven. Com-

O conceito original, na verdade, havia sur-

munication models for the study of mass

gido ainda no sculo XIX, com os processos de

communications. Nova York: Longman,

migrao rural e urbanizao, transformando

1981.

as antigas comunidades nas modernas sociedades, tais como hoje as conhecemos (TNNIES,

TNNIES, Ferdinand [1887]. Comunidad y sociedad. Buenos Aires: Losada, 1947.

1947). Nas sociedades contemporneas, em que


as relaes se tornam indiretas e annimas, depende-se dos meios de comunicao de massa

ESTRANGEIRO E MINORIA

para a informao e a criao de consensos e de

A definio pontual do estrangeiro oferecida

aes coletivamente articuladas. Da a impor-

por Georg Simmel na sua Sociologie (1908): O

tncia dos estmulos produzidos pela mdia.

estrangeiro no se deve confundir com quem

Esse fenmeno foi especialmente estudado

viaja (Wandernde), que hoje chega e que ama-

a partir dos acontecimentos da I Grande Guer-

nh vai embora, mas quem hoje chega e ama-

ra, resultando na chamada teoria E-R (estmu-

nha fica. Ele, entrando em uma comunidade

lo-resposta) aplicada por Harold Lasswell co-

suficientemente ampla e homognea, evidencia

municao social, teoria tambm denominada

a sua diversidade em relao cultura domi-

de bala mgica ou hipodrmica. Essa formula-

nante. Assim ao conceito de estrangeiro junta-

o adveio especialmente das experincias do

se o de minoria, signo classificador que no in-

fisiologista russo, Ivan Pavlov, estudando o que

dica necessariamente marginao.

determinou de determinismo animal e que foi

A homogeneidade da sociedade acolhedo-

transplantado para os seres humanos, atravs

ra revela-se em sentido cultural como fision-

dos estudos psicolgicos ento em desenvolvi-

mico (no raa, porm aparncia racial). Em

mento.

uma tribo africana fechada ao mundo exterior,

Por esse princpio, as pessoas podem ser

um indivduo com a pele clara revela de pronto

estimuladas pelos meios de comunicao a te-

a sua identidade de estrangeiro, porm o mes-

rem determinadas respostas (reaes) espera-

mo indivduo em um subrbio de Capetown,

das e desejadas, como respeito autoridade,

embora epidermicamente diferente, poderia ser

mobilizao para aumento de produo em si-

considerado como sul-africano. Isso quer dizer

tuao de guerra etc. Tambm os movimentos

que, quando no tem uma fisionomia absoluta-

revolucionrios, ao valorizarem a propaganda,

mente dominante, para reconhecer o estrangei-

entendem que a reiterao de seus argumentos

ro devem-se considerar os elementos culturais:

pode vir a determinar movimentos de rebeldia

a lngua, a dinmica familiar, a prtica religio-

contra a situao presente, levando uma socie-

sa, a indumentria e inclusive a comida.

dade revoluo. (Antonio Hohlfeldt)

A reduo de estas especificidades em vantagem dos valores da cultura local dominante,

482

enciclopdia intercom de comunicao

produz integrao, enquanto ao seu contrrio

Washington D.C.: The Associated Publish-

coloca-se a mxima forma de resistncia, que

er, 1972.

favorece a guetizao (WIRTH, 1928). Fenmenos que coabitam nas modernas metrpoles,
onde existem grupos minoritrios que defen-

Estratgia de Comunicao

dem a prpria especificidade segurando com

Conjunto de decises integradas que definem o

obstinao elementos culturais cristalizados

rumo que a comunicao de uma organizao

(GLANZER; MOYNIHAN, 1975).

deve seguir para atingir os objetivos esperados,

De tal maneira, acontece que estas comu-

bem como os meios a empregar para concreti-

nidades minoritrias padeam um duplo alhe-

z-los (BROCHAND et al, 1999). O termo es-

amento: aparecem estrangeiras no novo pas,

tratgia tem origem nas atividades militares e

mas se sentem estrangeiras tambm no pas de

de guerra, associado comunicao designa a

origem. Como aconteceu aos poucos afro-ame-

luta contra o acaso e aes coordenadas, pres-

ricanos dos Estados Unidos, que, empurrados

supe determinada situao e programas para

pela American Colonization Society, no final

enfrentar certo nmero de cenrios, que pode-

do sculo XIX, decidiram voltar na me frica

ro se modificar no decurso da ao segundo

(WOODSOME, 1972).

as informaes e os imprevistos que surgirem

A integrao pode ter um carter passivo,

(MORIN, 2001).

com adoo completa dos valores da cultura

Uma estratgia de comunicao tem, pelo

hegemnica; ativo, quando se produz um in-

menos, trs qualidades: a primeira delas ser

tercmbio enriquecedor entre os elementos que

uma ferramenta relacionada ao planejamento

constituem as diferentes culturas que entram

de comunicao, favorece a coerncia, o con-

em contato. Expresso parcial de integrao

senso e a continuidade, na medida em que sus-

ativa no Brasil a do negro, que, utilizando o

tenta as resolues relativas comunicao,

elemento ldico a msica, a dana, a festa

que devem estar articuladas estratgia de ma-

participou concretamente formao da cultu-

rketing.

ra nacional (SODR, 1999). (Luciano Arcella)

A segunda qualidade a pedaggica, uma


vez que a estratgia de comunicao resulta-

Referncias:

do de reflexo coletiva da organizao e como

GLANZER, N.; MOYNIHAN, D. P. Ethnicity:

tal deve seguir processo, com mtodo e siste-

Theory and Experience. Cambridge: Har-

matizao, para dar coeso e sustentabilidade

vard University Press, 1975.

s diferentes decises de comunicao, ofere-

SIMMEL, G. Soziologuie. Untersucgungen ber

cendo, tambm, instrumento de controle que

die Formen der Vergesell-schaftung. Ber-

permite avaliar os resultados das aes, face aos

lin: Dunker & Humblot, 1908.

objetivos previamente definidos. A embalagem

SODR, M. Claros e Escuros. Identidade, povo


e mdia no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1997.
WIRTH, L. The Ghetto. Chicago: University of
Chicago Press, 1928.
WOODSOME, C. W. The Negro in our History.

a terceira qualidade da estratgia de comunicao, ou seja, ela um documento de referncia para preservar a perspectiva integrada das
inmeras aes de comunicao da organizao, o direcionamento da criao e da mdia,
483

enciclopdia intercom de comunicao

o oramento e o calendrio (BROCHAND et

Estratgia de Criao

al, 1999).

Conjunto de diretrizes que orienta o trabalho

Identificado um problema de comunica-

da equipe de criao das agncias de propagan-

o, a estratgia de comunicao indica o cami-

da na elaborao de peas ou campanhas pu-

nho mais adequado para resolv-lo e assim de-

blicitrias. Tambm denominada plataforma

fine objetivos, direciona a comunicao com os

criativa, plano criativo, brief criativo ou copy

diversos pblicos de interesse e, diante do mix

strategy, a estratgia criativa desenvolvida pe-

de comunicao, compatibiliza as peas das v-

los profissionais de planejamento e contm as

rias campanhas em curso buscando sempre dis-

informaes relevantes e as instrues bsicas

tinguir-se e sobressair-se no quebra-cabea que

para a criao produzir as suas ideias (GON-

envolve a prpria comunicao da organizao,

ZLES et al, 2009, p. 48). Resulta de uma refle-

a da concorrncia e a dos demais participantes

xo dos planejadores, alinhada com a estratgia

do mercado (idem, 1999).

geral de comunicao publicitria, visando es-

Dentre as estratgias de comunicao que


podem ser eleitas pelas organizaes esto: o

tabelecer um guia para os criativos (SAN NICOLS, 2005, p. 281).

ataque concorrncia, que acontece com a

A estratgia criativa determina o que ne-

comparao de produtos ou servios; o inves-

cessrio comunicar sobre o produto ou o servi-

timento para aumentar o relacionamento com

o e a marca anunciada, alm do tipo de apelo

o pblico ampliando a visibilidade e a noto-

(racional ou emocional) que deve ser explorado

riedade da marca; o posicionamento ou repo-

na publicidade e a sua relao com os desejos e

sicionamento visando ocupar lugar na mente

anseios do consumidor. No especifica o como

do consumidor; a promoo ou a experimenta-

comunicar, tarefa que cabe s duplas de cria-

o do produto ou servio; a informao sobre

o. A estratgia criativa traada a partir do

o lanamento de novos produtos ou servios; o

briefing, documento elaborado pelo anuncian-

testemunho de personagem ou personalidade a

te para que a agncia de propaganda conhea

favor do que anuncia; a valorizao da imagem

detalhadamente as caractersticas do produ-

de marca. (Maria Berenice da Costa Machado)

to ou servio que vai anunciar, seu histrico,


os dados do mercado e de seus concorrentes

Referncias:
BROCHAND, Bernard et al. Publicitor. Lisboa:
Dom Quixote, 1999.

(OCHOA, 1996, p. 14).


Os planejadores selecionam as informaes mais significativas do briefing e as trans-

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing:

formam em estratgia criativa, que deve ser

a edio do novo milnio. So Paulo: Pren-

entendida, portanto, como um ponto de par-

tice Hall, 2000.

tida, no um ponto de chegada (OGUINN et

LUPETTI, Marclia. Planejamento de Comunicao. So Paulo: Futura, 2000.


MORIN, Edgar. Introduo ao Pensamento
Complexo. Lisboa: Instituto Piaget, 2001.
SILVA, Helton Haddad et al. Planejamento estratgico de marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
484

al, 2008, p. 333). No h um modelo de estratgia de criao utilizado por todas as agncias
de propaganda. Existem algumas formulaes
clssicas, como a creative strategy da multinacional Ogilvy, ou outras mais contemporneas,
como a star stratgie da RSCG.

enciclopdia intercom de comunicao

Ainda que varie alguns de seus elementos,

Fayard (2000) entende estratgia como a

uma estratgia de criao costuma contemplar

arte combinar, no tempo e no espao, meios

os seguintes pontos: objetivo (o que a campa-

heterogneos a servio de um fim pr-estabe-

nha deve fazer), pblico-alvo (a quem se desti-

lecido. Para tal, faz-se necessrio um conheci-

na a mensagem), promessa (o benefcio que o

mento profundo de si mesmo, do outro e do

pblico obtm comprando o produto), reason

ambiente, para identificar os melhores momen-

why (razo pela qual o consumidor escolheria o

to e locais de ao, o alvo, os meios e a forma

produto) e tom da comunicao (personalida-

de como us-los para atingir determinado ob-

de que a campanha deve atribuir marca anun-

jetivo.

ciante). Por trs de toda criao publicitria

Abordando o tema sob o prisma dos resul-

existe, formulada ou no explicitamente, uma

tados e dos processos que a tipificam, Whitting-

hiptese de marketing, uma estratgia (JOAN-

ton (2002) prope estudar a estratgia a partir

NIS, 1986, p. 17), independentemente do mode-

de quatro perspectivas: a clssica, a evolucio-

lo utilizado e mesmo se no descrita em docu-

nista, a processualista e a sistmica. Mintzberg,

mento. (Joo Anzanello Carrascoza)

Ahlstrand e Lampel identificam e organizam os


conceitos de estratgia, no contexto organiza-

Referncias:

cional, segundo dez diferentes escolas de pensa-

GONZLES, M. B.; GARCA, F. G.; PERDI-

mento. Embora apresentem perspectivas distin-

GUEIRO, F. J. R. Las palabras en la publi-

tas, todas as escolas concordam que a estratgia

cidad: El redactor publicitrio y su papel en

bem-sucedida aquela baseada no profundo

la comunicacin publicitria. Madrid: Edi-

conhecimento da situao em anlise.

ciones del Laberinto, 2009.


JOANNIS, H. El proceso de creacin publicitria. Bilbao: Deusto, 1986.
OCHOA, I. Diccionario de publicidad. Madrid:
Acento editorial, 1996.

Isso decorre do fato de que a estratgia


deve levar em considerao no somente as
condies externas e internas da organizao,
mas tambm os jogos de interesse, a cognio
humana, a cultura empresarial, o processo de

OGUINN, T. C.; ALLEN, C. T.; SEMENIK, R. J.

aprendizagem e a liderana. No entanto, para a

Propaganda e promoo integrada da mar-

construo desse conhecimento, faz-se neces-

ca. So Paulo: Cengage Learning, 2008.

sria muita reflexo e a busca constante de in-

SAN NICOLS, C. Introduccin a la creativi-

formaes que a subsidiem. por este motivo

dad publicitaria. Murcia: ICE-Universidad

que a informao considerada um elemento-

de Murcia, 2005.

chave na formulao de estratgias.


Segundo Bueno (2005), a questo da estratgia na gesto comunicacional no se limi-

ESTRATGIA NA GESTO

ta apenas aos termos que explicam o conceito

COMUNICACIONAL

de estratgia, mas ao seu vnculo com teorias e

Originalmente, o termo, que vem do grego stra-

prticas administrativas ou de gesto. Isso sig-

tego e significa general, refere-se ao jargo mi-

nifica que a comunicao dita estratgica deve

litar, mais, especificamente, arte de conceber

estar contextualizada em perspectivas tericas

operaes de guerra.

e que os responsveis pela gesto comunicacio485

enciclopdia intercom de comunicao

nal no podem ignorar sua complexidade. As-

nos de um conceito. Conexo: comuni-

sim, a estratgia possui papel fundamental no

cao e cultura. v. 4, n. 7. Caxias do Sul:

alcance da eficcia na interao com os pbli-

Educs, 2005.

cos de interesse (os stakeholders) e tambm na

FAYARD, Pierre. O jogo da interao: informa-

criao de planos e aes que possibilitem or-

o e comunicao em estratgia. Caxias

ganizao obter vantagens competitivas.

do Sul: Educs, 2000.

A perspectiva terica que mais potenciali-

KUNSCH, Margarida Maria Kroling. Plane-

za a gesto eficiente da estratgia no mbito co-

jamento estratgico da comunicao. In:

municacional, de acordo com Bueno (2005), a

(Org.). Gesto estratgica em comu-

sistmica, pois ela maximiza a importncia das

nicao organizacional e relaes pblicas.

condies sociais, enfatiza a influncia cultural

So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008.

e admite o planejamento multifatorial. A partir

MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce;

dessa perspectiva, entende-se que a adminis-

LAMPEL, Joseph. Safri de estratgia: um

trao estratgica (que d suporte a diferentes

roteiro pela selva do planejamento estrat-

estratgias, inclusive quelas aplicadas ges-

gico. Porto Alegre: Bookmann, 2000.

to comunicacional) vai muito alm da simples

WHITTINGTON, Richard. O que estratgia.

funo operacional (responsvel por formular

So Paulo: Pioneira Thompson Learning,

e implementar planos ou aes). Mais que isso,

2002.

ela baseia-se em uma ampla compreenso do


macroambiente, inclui o diagnstico ou auditoria interna, considera a realidade mercado-

ESTRATGIAS PARA (NA) GESTO DA

lgica e prope procedimentos de avaliao.

COMUNICAO.

Assim, quando se trata da estratgia na gesto

O conceito de estratgia refere-se escolha de

comunicacional, faz-se necessrio analisar se

alternativas para orientar aes e processos de

esses pressupostos esto presentes e se eles con-

forma intencional e articulada numa determi-

sideram em sua formulao, implementao e,

nada realidade. Embora diga respeito orien-

especialmente, na sua relao com o processo

tao intencional, estratgia pressupe fle-

de gesto, essa interdependncia.

xibilidade, o que confere uma caracterstica

Na viso de Kunsch (2008), a gesto comu-

processual ao conceito.

nicacional contempornea requer alinhamento

Nessa perspectiva, destaca-se a concepo

estratgico. Isso significa que projetos e aes

de estratgia como prtica social formulada por

de comunicao necessitam estar sintonizados

Richard Whittington (1996, p. 2004) no campo

com a misso, viso, valores e os objetivos das

da administrao, que parte da premissa de que

organizaes. Por esta perspectiva, as aes de

as pessoas criam estratgias no seu cotidiano e

comunicao deixam de ser perifricas e assu-

que o termo no se restringe s estratgias de-

mem uma importncia estratgica. (Jane Rech)

senvolvidas pelas organizaes. Essa concepo enfatiza que os significados das estratgias

Referncias:

so construdos a partir de relaes permanen-

BUENO, Wilson da Costa. A comunicao em-

tes da organizao com as pessoas e entre elas

presarial estratgica: definindo os contor-

prprias. Considera tambm que estratgias or-

486

enciclopdia intercom de comunicao

ganizacionais afetam a sociedade e demandam

Referncias:

a considerao de questes polticas e sociais,

BALDISSERA, Rudimar. Comunicao organi-

no apenas de aspectos de interesse da organi-

zacional: uma reflexo possvel a partir do

zao.

paradigmas da complexidade. In: OLIVEI-

As primeiras abordagens tericas e prticas

RA, Ivone de L.; SOARES, Ana Thereza.

sobre estratgias de comunicao orientadas

Interfaces e tendncias da comunicao no

por uma viso processual surgiram, na dcada

contexto das organizaes. p.149-178. So

de 1990, e destacavam a necessidade de as or-

Caetano do Sul: Difuso Editora.

ganizaes conduzirem seus posicionamentos

OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; PAULA, Maria

e relacionamentos de forma intencional e per-

Aparecida. Interaes no Ambiente Interno

manente. Na dcada de 2000, registraram-se

das Organizaes: implicaes da comple-

avanos nessa concepo, decorrentes de novas

xidade. In: MARCHIORI, Marlene. (Org.).

perspectivas sobre comunicao no contexto

Comunicao e Organizao em Processos

das organizaes, pautados numa viso da co-

e Prticas. So Caetano do Sul: Difuso,

municao como processo que as constitui.

2009. Volume 1.

Atualmente, estudos da rea enfatizam

PEREZ, Rafael A. Estrategias de Comunicacin.

a perspectiva relacional nas estratgias de co-

4. ed. at. Barcelona: Editorial Ariel, 2008.

municao, consideradas como uma orienta-

WHITTINGTON, Richard. Strategy as prac-

o das oportunidades de posicionamento e

tice. In: Long Range Planning, v. 29, n. 5, p.

relacionamento da organizao, renovadas nas

731-735, 1996.

prprias interaes. Destacam, ainda, as dife-

WHITTINGTON, Richard. Estratgia aps o

renas e contradies inerentes ao contexto or-

modernismo: recuperando a prtica. In:

ganizacional.

RAE -Revista de Administrao de Empre-

Um processo de gesto da comunicao


pressupe estratgias que tenham como eixo o

sas. v. 44, n. 4, p. 44-53. So Paulo: Fundao Getlio Vargas, out/dez 2004.

reconhecimento de que os grupos com os quais


a organizao interage tm suas prprias estratgias comunicacionais. Portanto, um requi-

Estrutura

sito para a formulao de estratgias para

Dentre as formulaes desenvolvidas em diver-

(na)gesto da comunicao na contempora-

sas reas das cincias humanas, o estudo da es-

neidade a considerao de que h um fluxo

trutura introduziu o exerccio de conjugar uma

contnuo de informaes e troca de percepes

atividade investigativa e uma forma de lingua-

sobre as estratgias organizacionais que con-

gem. Da a presena orientadora da lngua nas

vivem, e muitas vezes se contrapem, a estra-

teorias, despertando interesses pela busca de

tgias comunicacionais dos diferentes grupos.

estrutura de linguagem nas manifestaes de

Nesse sentido, estratgia o ncleo orientador

cultura sem distino.

de um processo de gesto e pressupe o reco-

Isso, de certa forma, contraria o princ-

nhecimento de que constitui uma prtica so-

pio naturalista da linguagem como expresso

cial. (Maria Aparecida de Paula)

do pensamento, pois desenvolveu o conceito


de linguagem como esfera de articulao das
487

enciclopdia intercom de comunicao

ideias, conceitos, relaes combinatrias. Do

car comprido fora da ideia simultnea latente

ponto de vista lingustico, a estrutura da lin-

de curto, ou caro sem barato; surdo sem

guagem se manifesta por meios das relaes

sonoro e vice-versa (JAKOBSON; WAUGH,

entre dois processos: a seleo e a combinao

1987, p. 28).

de palavras.

Jakobson (1971) definiu que o estudo da es-

Os estruturalistas chamam a ateno para

trutura da linguagem se orienta pelo estudo de

o signo e, ao faz-lo, desvendaram a convencio-

suas funes no ato comunicativo. Nesse sen-

nalidade das relaes significativas colocando

tido, uma estrutura se define como um meca-

em xeque a noo de que existe uma relao

nismo de relaes determinadas pelas funes.

natural entre linguagem e realidade. A desco-

Sem a funo comunicativa, a linguagem no

berta de que os signos so guiados por conven-

acontece. Assim, a estrutura da linguagem no

es torna-se uma premissa fundamental.

pode ser desvinculada de sua natureza dialgi-

Roman Jakobson usa o conceito de estrutu-

ca; em nenhum de seus nveis.

ra para realizar o estudo das relaes elementa-

As funes da linguagem, formuladas por

res do funcionamento da linguagem. O carter

Jakobson considera a estrutura da linguagem

fundamental de seu projeto foi o entendimen-

no contexto de suas funes: emotiva, apelati-

to da estrutura como relao de oposio, for-

va, referencial, ftica, potica e metalingustica.

mando os pares contrastivos. Contudo, diferen-

Este o modelo invariante no interior do qual

temente de Saussure, a noo de oposio no

acontecem as variaes. (Irene Machado)

negativa, pois se trata de uma relao binria,


indicial e complementar que, simplesmente re-

Referncias:

vela a presena ou ausncia de uma proprieda-

JAKOBSON, Roman. Lingustica e comunica-

de. Essa uma demanda do prprio signo na


sua condio de representao por complementaridade, que no elimina suas caracters-

o. So Paulo: Cultrix, 1971.


JAKOBSON, R.; WAUGH, L. R. La forma sonora de la lengua. Mexico: F.C.E., 1987.

ticas potenciais. A partir deste ponto de vista,


o conceito se enriquece como se pode ler nas
palavras que se seguem.

Estrutura de Sentimento

A ideia da oposio como operao lgi-

Estrutura de sentimento apresentada por Ray-

ca primria que surge universalmente no se-

mond Williams como uma hiptese cultu-

res humanos desde os primeiros vislumbres de

ral que nos permitiria estudar a relao entre

conscincia nas criaturas e os primeiros pas-

os diferentes elementos de um modo de vida.

sos da criana na construo da linguagem, foi

O conceito aparece pela primeira vez em The

considerada a chave natural para a anlise da

Long Revolution, no captulo dedicado anli-

estrutura verbal desde seu nvel mais elevado

se da cultura, e continuar a ser trabalhado por

ao nvel mais elementar. A propriedade inalie-

Williams at Marxismo e Literatura, no qual

nvel da oposio que a distingue de quaisquer

aparece como um captulo autnomo dentro da

outras diferenas contingentes a co-presen-

parte dedicada teoria cultural. Depois disso, o

a obrigatria de seu oposto em nossa mente.

conceito ser abandonado pelo autor, apesar de

Em outras palavras, a impossibilidade de evo-

seu potencial terico-metodolgico.

488

enciclopdia intercom de comunicao

Estrutura de sentimento um termo dif-

so histrico, e s articulaes e inter-relaes

cil. Com ele, Williams quer se referir a algo to

complexas entre esses elementos dominantes e

firme e definido como sugere a palavra estrutu-

os residuais, aqueles elementos que foram efeti-

ra, ainda que opere nos espaos mais delicados

vamente formados no passado, mas ainda esto

e menos tangveis de nossa atividade (1961, p.

ativos no processo cultural, no s como ele-

48). Sentimento aparece a para marcar uma

mento do passado, mas como um elemento efe-

distino em relao aos conceitos mais for-

tivo do presente, e emergentes, novos significa-

mais de viso de mundo ou ideologia, para dar

dos e valores, novas prticas, novas relaes e

conta de significados e valores tais como so vi-

tipos de relao que so efetivamente criados e

vidos e sentidos ativamente, levando em consi-

que aparecem como substancialmente alterna-

derao que as relaes entre eles e as crenas

tivos ou opostos na cultura dominante.

formais ou sistemticas so, na prtica, vari-

Segundo o autor, com as formaes

veis (inclusive historicamente variveis), em re-

emergentes que a estrutura de sentimento, como

lao a vrios aspectos (1971, p. 134), enquanto

soluo, se relaciona (1971, p. 136): o que temos

estrutura quer chamar a ateno para elemen-

de observar , com efeito, uma emergncia pre-

tos que se apresentam como uma srie, com

liminar, atuante e pressionante, mas ainda no

relaes internas especficas, ao mesmo tempo

perfeitamente articulado. (...) para compre-

engrenadas e em tenso.

ender melhor essa condio de emergncia pre-

De todo modo, estrutura de sentimento

liminar, bem como as formas mais evidentes do

se refere a uma experincia social que est em

emergente, do residual e do dominante, que de-

processo ou em soluo, com frequncia ainda

vemos explorar o conceito de estruturas de sen-

no reconhecida como social. Com ele, Willia-

timento (WILLIAMS, 1971, p. 129).

ms pensa poder acessar a emergncia de novas

Ao longo de todo o seu trabalho de con-

caractersticas que ainda no se cristalizaram

figurao de uma teoria da cultura e de uma

em ideologias, convenes, normas, gneros.

histria cultural da arte e da comunicao,

O conceito difcil, apresenta problemas

Williams vai buscar compreender as articula-

na sua formulao e na sua operacionalizao,

es entre os elementos dominantes, residuais

mas um conceito-chave no pensamento de

e emergentes atravs da histria das palavras e

Williams e tem forte potencial metodolgico

ideias.

e terico. Beatriz Sarlo (1997) prope articu-

Williams pensava que, nos deslocamentos e

lar estrutura de sentimento com as noes de

na acumulao de sentidos operados nas pala-

dominante, residual e emergente que Williams

vras-chave, podiam ser lidos, como se a lngua

utiliza em Marxismo e Literatura para descre-

fosse o suporte histrico de um mapa cultural,

ver elementos de diferentes temporalidades e

os avatares da mudana nas instituies pol-

origens que configuram o processo cultural. Se-

ticas e sociais bem como os das relaes entre

gundo Williams, claro que a anlise cultural

elas e as prticas culturais (SARLO, 1997, p. 93).

deve considerar as caractersticas dominantes

Do ponto de vista da anlise dos fenme-

de um determinado processo ou sistema cultu-

nos e processos culturais, o conceito metodol-

ral, mas o analista precisa estar atento tambm

gico de estrutura de sentimento permite olhar

a um certo senso de movimento, de proces-

para o que socialmente institudo como nor489

enciclopdia intercom de comunicao

mas, valores, convenes e o que vivido, o que

des mecnicas (cinema, disco, audiovisual),

a prtica cotidiana e o que ela contm de ca-

permitida a partir da aplicao das inovaes

ractersticas e qualidades que ainda no se cris-

tecnolgicas nas atividades de produo, de

talizaram em ideologias e convenes. (Itania

reproduo e de transmisso das criaes ar-

Maria Mota Gomes)

tsticas, constituem determinadas estruturas


tecnoestticas. O desenvolvimento das redes

Referncias:

eletrnicas e das diferentes tcnicas de digita-

SARLO, Beatriz. Raymond Williams, uma re-

lizao permite o surgimento e o desenvolvi-

leitura In: SARLO, Beatriz. Paisagens Ima-

mento de estticas especficas, prprias a este

ginrias. p. 85-95. So Paulo: Edusp, 1997.

tipo de tecnologias. Essas estruturas tecno-

WILLIAMS, Raymond. Cultura e Socieda-

estticas dependem diretamente dos compo-

de: 1780-1950. Traduo de Lenidas H.

nentes econmicos de cada modelo vigente na

B. Hegenberg; Octanny Silveira da Mota e

produo cultural: a formao de um uso so-

Ansio Teixeira. So Paulo: Ed. Nacional,

cial especfico e modalidades de financiamento

[1958] 1969.

compatveis com a valorizao econmica dos

WILLIAMS, Raymond. Marxismo e Literatura.


Traduo de Waltensir Dutra. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, [1971] 1979.
WILLIAMS, Raymond. The Long Revolution.
Harmondsworth: Penguin, 1961.

bens culturais.
O exemplo da msica significativo: no
mbito da economia da representao, o vetor
principal de produo e de difuso estava ligado s artes cnicas: isto correspondia a uma determinada esttica musical, a certos modos de
produo econmicos e de consumo, os quais

Estrutura tecno-esttica

se caracterizavam pela sua dimenso social e

As teorias de estruturas e sistemas tecno-estti-

coletiva. No mbito da economia da repetio

cos (vide verbete qual ?) foram, inicialmente, ela-

(ATTALI, 1977), as tcnicas de gravao modi-

boradas por Dominique Leroy, em seu trabalho

ficaram radicalmente a esttica.

pioneiro relativo Economia da Cultura (1980).

No que diz respeito ao modelo econmi-

O conceito de estrututa tecno-esttico permite

co, o espetculo passa a ser concebido apenas

construir uma anlise, na qual o componente es-

como um meio promocional para vender os

ttico endgeno. Uma estrutura tecno-esttica

discos e o consumo se torna individualizado.

expressa s relaes que aparecem entre, de um

Assim, as coerncias e as compatibilidades exis-

lado, os componentes estticos e, de outro, as es-

tentes entre a esttica, as modalidades de valo-

truturas tecno-econmicas. Por exemplo, a utili-

rizao econmica e os modos de consumo,

zao de determinadas tecnologias nas ativida-

mudaram radicalmente (HERSCOVICI, 1995).

des de concepo e de realizao da produo

(Alain Herscovici).

artstica d conta deste tipo de relaes: a infraestrutura material da produo artstica deter-

Referncias:

mina, pelos menos parcialmente, a esttica.

ATTALI, Jacques. Bruits. Essai sur lconomie

O nvel de desenvolvimento da lutherie,


a passagem das artes cnicas para as ativida490

politique de la musique. Paris: PUF, 1977.


HERSCOVICI, Alain. Economia da Cultura e

enciclopdia intercom de comunicao

da Comunicao. Vitria: Fundao Ceci-

o dos produtos culturais transmitidos pelos

liano Abel de Almeida/UFES, 1995.

meios massivos.

LEROY, Dominique. conomie des Arts du


Spectacle Vivant. Paris: Economica, 1980.

Com o surgimento do Modelo SemiticoInformativo , Eco e Fabri (1978), a preocupao


do estudo dos meios estava centrada na capacidade difusora desta informao de massa em

ESTUDOS DE MEIOS

transmitir os mesmos contedos a um grande

Ao se estudar os meios de comunicao, de-

pblico. Ou seja, o enfoque, agora, estava co-

vem-se levar em considerao pelo menos trs

locado na dinmica das relaes entre o emis-

principais modelos tericos que se preocupa-

sor, o receptor e o cdigo. Desse modo, o con-

ram em compreender como ocorre o processo

ceito de cdigo, entendido enquanto meio de

comunicacional. Sendo assim, o Modelo In-

transmisso, muda radicalmente, uma vez que

formativo, concebido por Shannon e Weaver

na Teoria da Informao, a noo de cdigo era

(1948), prope um sistema geral da comuni-

entendida apenas como canal transmissor, que

cao: ou seja, o problema da comunicao

efetuava a correlao entre elementos de siste-

consiste em reproduzir em um determina-

mas diversos.

do ponto, de maneira exata ou aproximativa,

O modelo Semitico-Textual , Eco e Fabri

uma mensagem selecionada em outro pon-

(1979) apresentam, em relao ao modelo an-

to. Os autores esto interessados unicamente

terior, um instrumento mais adequado para a

no rendimento informacional. O estudo tem

interpretao dos problemas especficos da co-

por objetivo melhorar a velocidade de trans-

municao de massa, uma vez que os destina-

misso da mensagem, diminuir as distores

trios no confrontam as mensagens recebidas

e aumentar o rendimento global do processo

unicamente com cdigos reconhecveis, mas

de transmisso da informao. Permitia estu-

sim, com conjuntos de prticas textuais, a par-

dar os fatores de perturbao da transmisso

tir das quais possvel reconhecer vrios sis-

de informao, ou seja, o problema do rudo,

temas de regras e cdigos, pois coloca a rela-

quer fosse devido a uma perda do sinal, quer

o entre codificao/decodificao em termos

fosse por uma informao paralela produzi-

mais complexos do que apenas o estudo do c-

da no canal. O estudo dos meios, no caso do

digo em que se produz a mensagem. (Humber-

Modelo, residia simplesmente na melhor ca-

to Ivan Keske)

pacidade que o canal possua em transmitir


informaes.
O que importava era pr em contato, emissores e receptores de uma determinada mensa-

Referncias:
ECO, Umberto. Tratado geral de semitica. So
Paulo: Perspectiva, 2000.

gem e no estudar e compreender o cdigo em

RDIGER, Francisco. Introduo teoria da

que a mensagem estava sendo enviada e rece-

comunicao: problemas correntes e auto-

bida. Com o surgimento dos Meios de Comu-

res. So Paulo: EDICOM, 1998.

nicao de Massa, o Modelo Informativo mostrava-se cada vez mais insuficiente, pois no

WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa:


Presena, 1995.

servia para o estudo da sociedade e da recep491

enciclopdia intercom de comunicao


Estudos de recepo

2002) como tributrios de duas grandes tra-

Os estudos, assim chamados, podem ser enten-

dies tericas, que classificariam os esforos

didos como um subcampo dos estudos de co-

para entender as relaes das pessoas com os

municao, como uma abordagem especfica

meios. Estas duas vertentes se diferenciariam

dentro de suas teorias, embora esta problem-

pelo tipo de questo investigativa, enfoque te-

tica perpasse outros campos e disciplinas como

rico e procedimentos metodolgicos, quanti-

os estudos literrios, a sociologia, antropologia,

tativos no caso dos efeitos e qualitativos no de

psicologia e educao. Mesmo assim, alguns

recepo.

autores consideram que no haveria uma teo-

O prprio Jensen (e ROSENGREN, 1990),

ria geral da recepo (LULL, 1992), justamente

entretanto, havia identificado cinco tradies

porque tratam de fenmenos de comunicao

no estudo das audincias, o que dimensiona a

perpassados por processos culturais que confi-

complexidade em precisar os contornos das te-

guram as relaes entre meios e receptores.

orias e por vezes a falta de consenso entre os

Embora o termo recepo seja contestado

autores. (Nilda Jacks)

por muitos crticos devido vinculao com as


teorias que tratam dos efeitos dos meios, conce-

Referncias:

bidas na dcada de 1930, ele ainda no perdeu

GOMES, Itania. Efeito e recepo. A interpre-

seu uso hegemnico, mesmo quando os estu-

tao do processo receptivo em duas tra-

dos no tratam de impacto, efeito e influncia,

dies de investigao sobre os media. Rio

como fazem as pesquisas desse tipo. A origem

de Janeiro: E-papers, 2004.

do termo metafrica e refere-se a um proces-

JENSEN, Klaus Bruhn (Ed.). A handbook of

so linear em que de um lado havia um aparelho

media and communication research. Qual-

receptor de sinais emitidos por um equipamen-

itative and quantitative methodologies.

to de transmisso, modelo desenvolvido por

London: Routledge, 2002.

Shannon e Weaver, que trabalhavam em uma

JENSEN, Klaus Bruhn; ROSENGREN, Erick.

companhia telefnica. Deste uso mecanicista

Five traditions in search of the audience.

para os estudos que envolviam pessoas foi um

European Journal of Communication. Sage:

passo, embora afirme Varela (2002) que, como

London, 1990. Volume 5.

tentativa de configurar-se como uma teoria -

LULL, James. La estructuracin de las audien-

no s nomeando uma etapa ou elemento do

cias masivas. Revista Dialogos de la Comu-

processo de comunicao-, foi no campo liter-

nicacin n. 23, mar. 1992.

rio que a expresso tomou corpo, quando surge

VARELA, Mirta. Recepcin. In: ALTAMIRA-

a Esttica da Recepo, teoria interessada em

NO, Carlos (Dir.). Trminos crticos de so-

compreender os atos de leitura, desenvolvida

ciologa de la cultura. Buenos Aires: Paids,

na Escola de Constanza, Alemanha.

2002.

Na dcada de 1980, esses estudos ganham


fora atravs do desenvolvimento da etnografia
da audincia proposta pelos estudos culturais.

Estudos Interpretativos

Os estudos de recepo so distinguidos dos

Os estudos interpretativos constituem-se numa

estudos dos efeitos (GOMES, 2004; JENSEN,

das subreas das Cincias da Comunicao.

492

enciclopdia intercom de comunicao

Agrupam escolas e autores heterogneos cir-

o marxista, so crticos da mercantilizao da

cunscritos a diferentes pocas, da segunda me-

cultura e da manipulao ideolgica da massa.

tade do sculo XX contemporaneidade. O

O papel ideolgico da mdia tambm um dos

ponto de convergncia, que permite agrupar

objetos dos Cultural Studies. Numa perspectiva

diferentes ramos numa mesma categoria, est

interacionista, partem do popular e da etnogra-

na nfase dada anlise do texto, discurso mi-

fia de grupos especficos para analisar os efeitos

ditico e produo de sentido no processo co-

das mensagens nas audincias, especialmente

municacional.

a ressonncia no cotidiano e na construo do

A partir dos anos 1960 do sculo passado,

senso comum.

quando a Teoria Matemtica da Comunicao

Nos Estudos Interpretativos de origem

cedeu espao a outros paradigmas mais apro-

francesa, a nfase dada reproduo das rela-

priados s Cincias Humanas, correntes como

es de poder ocupa uma srie de intelectuais.

a Hermenutica, Estruturalismo, Teoria Cr-

Bourdieu, por exemplo, faz uma critica co-

tica e Semiologia ganharam maior espao nos

municao pela manuteno das desigualdades

estudos comunicacionais. Uma das premissas

e prtica da violncia simblica.

fundamentais dessas abordagens est no en-

O pensador francs, Foucault, por sua vez,

tendimento da linguagem como sistema de sig-

contribui na percepo do poder dominante

nos organizados sujeitos conotao, ou seja,

que se assenta nos discursos miditicos e nos

interpretao em funo de associaes sim-

dispositivos de vigilncia. Ao extremo, Bau-

blicas. O fato social no mais est dado. o

drillard considera os meios de comunicao

resultado da atividade dos atores sociais para

como antimediadores e fabricantes de no-co-

conferir sentido sua prtica cotidiana. O es-

municao, pois no permitem a reciprocidade,

quema da comunicao substitui o da ao

simulam a resposta e so usados para o contro-

(MATTELART, 2005, p. 136).

le social.

O Estruturalismo, de grande ressonncia,

Com a crise dos grandes sistemas explica-

sobretudo, entre os intelectuais europeus, busca

tivos, o lugar do sujeito, numa condio despo-

descobrir as lgicas estruturantes da formao

tencializada e fragmentada, bem como o pro-

dos sentidos e da reproduo das relaes so-

blema da comunicao como elo social atuante

ciais. Nesse perspectiva, a Semiologia se pro-

na insero do indivduo na coletividade, ga-

pe a compreender a vida dos signos no meio

nharam novos contornos. Diante da crescente

social. A anlise dos elementos ideolgicos

relativizao da verdade, a Hermenutica des-

contidos no discurso e suas regras de estrutu-

ponta como caminho para diferentes leituras

rao naquilo que est para alm da aparncia

da realidade e do imaginrio das relaes hu-

so importantes contribuies da Semiologia

manas mediadas pelas novas tecnologias. (Ale-

estruturalista no estudo dos textos e contextos

xander Goulart)

na comunicao.
A crtica sociedade capitalista e racio-

Referncias:

nalidade tcnica, bem como Indstria Cul-

MARTINO, Luiz. Interdisciplinaridade e ob-

tural, so os focos da Escola de Frankfurt. Os

jeto da comunicao. In: HOHLFELDT,

intelectuais filiados a essa corrente, de inspira-

Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANA,


493

enciclopdia intercom de comunicao

Vera Veiga (Orgs.). Teorias da Comunica-

na. Como representmen primeiro correlato

o: conceitos, escolas, tendncias. p. 27-38.

da relao tridica que instaura a semiose - o

Petrpolis: Vozes, 2001.

signo expressa as condies materiais da repre-

MATTELART, Armand e Michle. Histria das


teorias da comunicao. 8. ed. So Paulo:
Loyola, 2005.

sentao.
Um signo sempre representa algo - seu objeto, segundo correlato da relao - que pode

SANTOS, Roberto Elsio. As Teorias da Comu-

ser uma sensao, um objeto material, um con-

nicao: da fala internet. 2. ed. So Paulo:

ceito ou mesmo um sujeito. Ao se dirigir a uma

Paulinas, 2008.

mente qualquer, cria nela um signo equivalente ou mais desenvolvido denominado interpretante, terceiro correlato da relao. As relaes

ESTUDOS SEMITICOS

sempre tridicas e indissociveis entre repre-

Etimologicamente, os termos semitica e se-

sentmen, objeto e interpretante, que instau-

miologia remetem ao grego semeon, que sig-

ram o signo peirceano, constituem a semiose.

nifica signo, sema, sinal. At firmarem-se como

A semiose o movimento infinito desses trs

disciplinas no sculo XX, questes relativas

correlatos.

ao campo semitico eram abordadas especial-

Na medida em que o signo produz inter-

mente pela medicina que as concebia como

pretante, em progresso infinita, ele melhor

uma espcie de sintomatologia e pela filoso-

revela as relaes de representao que man-

fia, que desenvolveu ao longo da histria duas

tm com o objeto, evidenciando a sua meta em

tradies na investigao da teoria dos signos:

direo verdade; concomitantemente ocor-

uma tridica (Plato, Aristteles, os esticos e,

re uma regresso tambm infinita em relao

especialmente, Locke) e outra didica, que tem

ao objeto, que funciona como causa final da

nos epicuristas, na perspectiva materialista e

semiose, ainda que sua realidade plena esteja

no mentalismo de Port-Royal seus principais

sempre em devir. Assim, a semitica peircea-

expoentes. Aurlio Agostinho (354-430), con-

na aparece como um modelo de conhecimento

siderado o principal semioticista da Antiguida-

em busca da razoabilidade concreta do mundo

de, agregou tradio didica a problemtica

que se d nos e pelos signos e que exige sempre

da inferncia e expandiu os estudos semiticos

a presena do outro. Tal procedimento estrutu-

dos signos verbais para os no-verbais.

ralmente dialgico instaura um campo de arti-

Na tradio tridica, a semitica com-

culaes entre semitica e comunicao.

preendida como cincia geral dos signos e es-

Na tradio didica, a semitica, aqui de-

tuda as semioses tanto na natureza quanto na

nominada semiologia, compreendida como

cultura. Sinnimo de lgica, tal semitica foi

teoria dos processos de significao. Herdeiro

formulada por Charles Sanders Peirce (1839-

do mentalismo de Port-Royal, Ferdinand de

1914), ocupando lugar central em sua arquitetu-

Saussure (1857-1913) funda a Semiologia como

ra filosfica. Para Peirce, no existe pensamen-

uma cincia por vir, responsvel pelo estudo

to sem signo, e um signo ou representmen

dos signos no quadro da vida social e que te-

aquilo que representa algo para alguma men-

ria por finalidade descrever a constituio e as

te interpretadora, no necessariamente huma-

leis que regem tais signos. Para ele, o signo no

494

enciclopdia intercom de comunicao

depende de qualquer objeto externo e deve ser

tivamente, remetente, mensagem, destinatrio,

compreendido como uma entidade psquica de

contexto, contato, cdigo.

dupla face - o significante (imagem acstica) e

Assim, Eco estabelece uma equao entre

o significado (conceito), que mantm entre si

semitica e comunicao, reconhecendo que

relaes arbitrrias, ainda que no dependentes

aquela responsvel pelo estudo dos sistemas

da livre escolha de quem fala.

(formais) da significao e que esta respon-

Na mesma tradio lingustico-estrutural,

svel pelo trabalho de produo do signo. As-

Louis Hjelmslev (1899-1965) e Algirdas Julien

sim, ainda que fosse logicamente possvel fa-

Greimas (1917-1992) compreendem a semiolo-

lar-se em uma semitica sem comunicao, tal

gia como uma meta-semitica dos fenmenos

empreendimento no teria qualquer relevncia.

comunicativos. Mas, Roland Barthes (1915-

(Alexandre Rocha da Silva)

1980) quem leva adiante o propsito saussureano de criao de uma disciplina responsvel

Referncias:

pelo estudo dos signos no verbais reelabo-

BARTHES, Roland. Elementos de semiologia.

rando alguns dos seus principais conceitos lingusticos como lngua X fala, significante X
significado, conotao X metalinguagem, signi-

So Paulo: Cultrix, 1988.


ECO, Umberto. Tratado geral de semitica. So
Paulo: Perspectiva, 1991.

ficao X valor, sintagma X sistema - para que

LOTMAN, Yuri. La semiosfera. Madrid, 1996.

sejam aplicveis semiologia nascente.

NTH, Winfried. Handbook of semiotics.

A semiologia barthesiana, alm de contribuir significativamente com os estudos da

Bloomington/Indianapolis: Indiana Press,


1995.

significao, foi a precursora do que, hoje,

PEIRCE, Charles Sanders. Collected Papers.

compreende-se como uma semitica da co-

Compilao em CR ROM. Indiana Univer-

municao, ao privilegiar estudos sobre a

sity, 2000.

moda, a publicidade, as vedetes do cinema e


da msica.
Os vnculos da semitica com a comunica-

Estdio cinematogrfico

o e a cultura podem ainda ser estudados na

O sistema de estdio cinematogrfico como co-

obra de Yuri Lotman (1922-1993), Roman Jako-

nhecemos hoje, foi criado, nos Estados Uni-

bson (1896-1982) e Umberto Eco (1932). Lot-

dos da Amrica, no estado da Califrnia, em

man desenvolve o conceito de semiosfera para

um antigo rancho que ficou conhecido como

afirmar que fora da semiosfera no h comuni-

Hollywood, em 1911. Desse sistema, participa-

cao. Todos os participantes do ato comuni-

vam diferentes companhias, como Vitagraph,

cativo precisam ter familiaridade com a semio-

Universal e Fox que integravam as atividades

se, de maneira que a experincia comunicativa

de produo, distribuio e exibio cinemato-

precede o ato comunicativo. Jakobson, em uma

grfica, possibilitando, assim, a industrializao

perspectiva esttico-funcionalista, elabora as

do cinema.

funes da linguagem emotiva, potica, co-

Porm, os americanos no foram os pionei-

nativa, referencial, ftica e metalingustica - as-

ros neste projeto. Num formato mais primitivo,

sociadas aos modelos comunicativos respec-

Georges Milis, em 1897, com o capital de oi495

enciclopdia intercom de comunicao

tenta mil francos, construiu um estdio na sua

como tal acabou, no incio dos anos 1950, com

residncia em Montreuil. O empreendimento

a pssima administrao das companhias e o

era composto por um palco de teatro e a fonte

advento da televiso.

de iluminao era a luz solar, que incidia pelo

Hoje, os estdios cinematogrficos ameri-

teto e pelas paredes de vidro aparada por toldos

canos de forma geral executam mltiplas ope-

que funcionavam como difusores da luz. Mi-

raes servindo a televiso e a publicidade, mas

lis tambm foi inovador no trabalho de pla-

tambm a editoras de livros e/ou a produtoras

nejamento e produo de seus filmes, pois ele

de discos, enquanto que, no Brasil, os estdios

elaborava os argumentos, utilizava atores, fa-

executam operaes somente para televiso,

zia seleo de roupas e maquiagem, construa

como, por exemplo, o Projac da Rede Globo

cenografia e trabalhava na composio de ce-

de Televiso. (Helena Stigger e Cristiane Freitas

nas (SADOUL,1987). Nesse sentido, o estdio

Gutfreind)

de Montreuil integrava as atividades do cinema


industrial, ainda que de forma rstica: produ-

Referncias:

o, distribuio e exibio.

RAMOS, Ferno. Os novos rumos do cinema

No Brasil, os estdios cinematogrficos

brasileiro. In: Histria do cinema brasilei-

foram inaugurados na dcada de 1930, tendo

ro. p. 302-453. So Paulo: Art Editora, 1987.

a frente a Cindia, seguido da Atlntida e da

SADOUL, Georges. Histria do cinema mun-

Vera Cruz. A ideia de se criar um sistema de

dial. So Paulo: Martins, 1987.

estdios nacional surgiu de uma necessidade


em atualizar a tcnica e a esttica do filme brasileiro para que se tornasse equiparado pro-

tica

duo internacional, entretanto a discrepncia

A problemtica que gira em torno da tica re-

entre os rendimentos destas empresas e os gas-

monta filosofia. Esse vocculo vem do grego

tos para manter a estrutura e as produes dos

ethos, que tambm possui uma designao no

filmes levaram falncia.

latim, ethica. Em grego, ethos representa costu-

A Vera Cruz, por exemplo, contava com

me e, durante os sculos, conceitos como vir-

uma estrutura grandiosa: trs estdios-piloto,

tude, valor e princpios de conduta se acoplam

oficinas de marcenaria, carpintaria, mecni-

terminologia tica, proporcionando o incio

ca, funilaria, costura e tapearia, uma sala com

de um frtil campo de estudos. O estudo da ti-

som RCA Victor, laboratrio de som com equi-

ca est presente, assim, de forma irregular, na

pamentos de ltimos modelos, cabine eltrica,

Grcia, Europa renascentista at se ancorar na

uma truca optical-printer, duas centrais de som

modernidade.

RCA portteis, montadas em caminhes, c-

O entendimento da tica requer um afas-

meras com acessrios, laboratrio, seis movio-

tamento da abstrao das condutas humanas,

las, depsitos e departamentos (RAMOS, 1987),

como uma cincia que estuda as aes. Isso im-

privilegiando a qualidade tcnica dos filmes

plica a delimitao de conceitos que envolvem

nacionais. Esse empreendimento era incentiva-

principalmente o raciocnio prtico. tica acar-

do pelos colunistas da Revista Cinearte Adhe-

reta o juzo das prticas, dos exerccios indivi-

mar Gonzaga e Pedro Lima. Essa experincia

duais e coletivos. Embora a tica busque enten-

496

enciclopdia intercom de comunicao

der esses procedimentos e aes no mundo,

De fato, o surgimento de um campo jorna-

importante perceber que seu entorno aciona

lstico, enquanto um espao social estruturado,

uma srie de outros conceitos, como por exem-

acarreta relaes de poderes, de prticas que se

plo, o de verdade. Pensar tica tambm situar

contrapem e se legitimam por lutas ideolgi-

a verdade como elemento constitutivo dessas

cas. Cabe, nessa arena, discutir os procedimen-

aes.

tos que marcam um bom jornalismo de um

O bem fazer, a retido, a responsabilidade

mau jornalismo. Trata-se de entender a obje-

sistmica e analtica, compem assim, princ-

tividade como a esfera mais prxima de uma

pios mximos da tica. No entanto, formular

verdade tica

um juzo de verdade no significa abdicar das

Nesse sentindo, buscar a tica tambm

circunstancias, do contexto ou do momento

traar os rumos da responsabilidade e dos limi-

em que as aes se empreendem. Essa vincula-

tes da atuao jornalstica. No entanto, pre-

o entre verdade e contexto, talvez seja o pon-

ciso perceber que o estudo da tica pressupe

to nevrlgico de todo o estudo da tica.

tentativas de racionalidades prticas, que so

Uma vez reconhecida a fronteira do campo

constitudas e compartilhadas a partir do cam-

de estudos da tica, bem como sua legitimao

po social. Apenas a objetividade informativa

em descrever e analisar as aes, a comunica-

no garante atuaes eticamente viveis, pois

o, desde a revoluo de Gutenberg, v-se le-

direito de informar no pode estar separado do

vada a pensar acerca dessa problemtica.

direito privacidade, por exemplo.

Com o desenvolvimento das tcnicas de

o limite que pode sugerir a ao tica,

comunicao, a informao torna-se artefa-

pois a partir dele determina-se contedos, ma-

to de conexes entre as instituies, median-

teriais e imateriais, da convivncia social. As-

do relaes e compondo o tecido social. Com o

sim, veculos de comunicao, jornalistas, so-

advento da imprensa, a linguagem jornalstica

ciedade civil e comuniclogos discutem a tica

percorre, com velocidade, as mais diversas lo-

na comunicao incorporando a temtica da li-

calidades, mudando a expresso do campo so-

berdade de expresso, limites de atuao profis-

cial. Essa instantaneidade, na repercusso dos

sional e relaes de poder e liberdade. (Rejane

contedos, intensifica as diferenas, promo-

Moreira)

ve interconexes, impe novos paradigmas de


comportamentos e procedimentos sociais. Es-

Referncias:

treitam-se as relaes conflitantes entre as pr-

BLZQUEZ, Niceto. tica e meios de comuni-

ticas do jornalismo e os poderes pblicos.


No aspecto dinmico desse processo de
massificao, a ao tica na comunicao
discutida com o objetivo de buscar a objetivi-

cao. So Paulo: Paulina, 1999.


BUCCI, Eugnio. Sobre a tica na imprensa. So
Paulo: Campainha da Letras, 2000.
COSTA, Caio Tlio. tica, jornalismo e nova

dade informativa. Jornalistas, historiadores e

mdia - Uma moral provisria. Rio de Ja-

deontlogos abordam a tica da comunicao

neiro: Zahar, 2009.

a partir de distintas estruturas metodolgicas,


que tm por finalidade entender a noo de ob-

KOSOVSKI, Ester (Org). tica na Comunicao. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.

jetividade como funo da informao.


497

enciclopdia intercom de comunicao


TICA DA COMUNICAO

lidade funcional. Por isso desenvolve-se na co-

Com o estabelecimento da comunicao inte-

municao uma moral provisria, ou uma tica

rativa, por meio de avanados recursos tecno-

temporria, na qual o mesmo argumento pode

lgicos, a tica na comunicao se refere, cada

ser usado contra ou a favor da deciso de publi-

vez menos, especificamente aos meios tradicio-

car determinado assunto ou abordar determi-

nais de comunicao. A comunicao invadiu

nado fato com certos instrumentos e em deter-

todos os campos. Desde o campo individual, de

minados ngulos (COSTA, 2009). A omisso

quem publica mensagens em seu prprio stio,

e a assimetria das informaes, a busca aleat-

passando pelas empresas, instituies priva-

ria via internet de informaes com e sem cre-

das e pblicas com presena em rede mundial

dibilidade, o desrespeito privacidade, o uso

tudo est impregnado da necessidade de dis-

de recursos como disfarces, mentirinhas, in-

cusso tica e moral.

verdades ou mentiras, gravaes com cmeras

A palavra tica vem do grego ethos, cos-

ocultas e acesso ilegal a conversas privadas tor-

tume. Tambm significa carter, ndole, tem-

naram-se corriqueiros na comunicao tanto

peramento, o conjunto das disposies fsi-

realizada por profissionais como por institui-

cas e psquicas de uma pessoa. Refere-se ao

es, empresas e indivduos, imbudos ou no

senso moral e conscincia tico-individuais

de responsabilidade cidad, pblica.

(CHAU, 2002, p. 340).

Neste sentido, a discusso da tica na co-

A tica enquanto cincia da conduta trata

municao, principalmente o debate sobre

dos conceitos que envolvem raciocnio prtico,

meios e fins, tornou-se tema recorrente e obri-

como o bem, a ao correta, o dever, a obriga-

gatrio para quem divulga e para quem conso-

o, a virtude, a liberdade, a racionalidade, a

me informao. (Caio Tlio Costa)

escolha. A tica estuda a moral, do latim moralis, que tambm significa costume. Se a ti-

Referncias:

ca considerada a moral dos filsofos, a moral

JACOB, A. In: AUROUX, Sylvain (Dir.). Les no-

passou a ser percebida como um sistema de re-

tions philosophiques dictionnaire. Tome

gras comuns, e a tica se colou aplicao das

1. Encyclopdie Philosophique Universel-

regras a cada individualidade (JACOB, 1990,

le. Paris: Presses Universitaires de France,

p. 874-5).

1990.

Com o passar do tempo, a tica se amalgamou questo particular, privada, e a moral,


questo pblica, universal. Enquanto a tica
distingue o bom e o mau, a moral distingue o

BRABANDERE, Luc de. Le sens des ides. Paris:


Dunod, 2004.
CHAU, Marilena. Convite filosofia. So Paulo: tica, 2002.

bem e o mal. Se a primeira supe julgamento, a

COSTA, Caio Tlio. tica, jornalismo e nova

segunda supe princpios. Se a tica vem do eu

mdia: uma moral provisria. Rio de Janei-

interior, a moral vem dos outros. Se a tica persegue o amor, o bem-estar, na moral se persegue a justia (BRABANDERE, 2004, p.31).
No entanto, h um abismo entre o ideal e
a prtica; entre o contedo normativo e a rea498

ro: Zahar: 2009.


SFEZ, Lucien. In: CANTO SPERBER, Monique
(Org.). Dicionrio de tica e filosofia moral.
So Leopoldo: Unisinos, 2003.

enciclopdia intercom de comunicao


ETNICIDADE

Hoje, no atual contexto global, marcado

Oriundo do campo da Antropologia e, antes,

pelos fluxos e refluxos migratrios, acelerao

de sua precedessora a etnologia, quando desig-

das trocas simblicas (graas mdia transna-

nava as caractersticas somticas e prticas so-

cional e s novas tecnologias de comunicao

cioculturais dos povos indgenas, o substantivo

em geral) e convivncia de uma multiplicida-

do termo hoje usado em toda a rea de cin-

de de culturas, religies, lnguas e origens na-

cias sociais e humanas. de grande operacio-

cionais no mesmo denso e diversificado tecido

nalidade, notadamente, para a apreenso dos

urbano, a etnicidade se impe, cada vez, mais

fenmenos subjetivos, culturais e sociais conse-

como uma bssola semntica mpar na sua ca-

quentes da interao entre grupos em situao

pacidade de mapear a paisagem de nosso real

de disputa do poder simblico e/ou luta pela

contemporneo e localizar e representar de

afirmao de suas narrativas identitrias.

modo eficiente seus relevos existenciais.

A sua forma adjetiva anterior, contudo,

Em termos epistemolgicos, etnicidade

continha uma carga depreciativa reservada aos

se afastou de suas antigas conotaes racialis-

pagos e brbaros; em oposio aos cris-

tas, priorizando as ideias de pertencimento ou

tos europeus supostos nicos merecedores

lealdade, origem e/ou memria comuns reais

dos qualificativos da civilizao mundana e da

ou mticas, parentesco ampliado, traos fsicos,

salvao divina. No contexto colonial do scu-

regionalismo, dispora, herana cultural ou re-

lo XIX, a noo adquiriu uma conotao falsa-

ligiosa, lngua comum ou suas derivaes. Va-

mente cientfica e verdadeiramente ideolgica;

riveis socialmente transmitidas que, isolada-

na medida em que se apoiava nas teses eugenis-

mente ou combinadas, constituem o quadro

tas de superioridade racial dos brancos e sus-

normativo de um conjunto tnico especfico e

tentava o imperativo moral de difundir seu

possibilitam a sua enunciao contrastiva para

modelo civilizacional pelo mundo.

com outros grupos que dividem o mesmo es-

J, a partir das primeiras dcadas do s-

pao ou territrio. Manifestao que pode ser

culo XX, o significante comeou a migrar das

o resultado de um processo de reconhecimen-

colnias para os grandes centros urbanos e

to subjetivo interno, autoidentificao hegem-

ampliar seu leque de representao, no intui-

nica ou contra-hegemnica organizatria (no

to de abranger as comunidades de imigran-

necessariamente minoritria) no af de con-

tes recm chegados ao solo norte-americano

quistar posies e status sociais privilegiados

e apontar as prticas socioculturais, estruturas

ou de imposio externa estigmatizante. (Mo-

identitrias e modelos de sociabilizao que

hammed Elhajji)

diferem do padro anglo-saxnico dominante. , justamente, esse deslocamento semnti-

Referncias:

co que possibilitou a aceitao do conceito em

BRANDO, Carlos Rodrigues. Identidade e Et-

outras regies do mundo e sua adoo em v-

nia: A Construo da pessoa e a Resistn-

rios campos de conhecimento; tais como a ge-

cia Cultural. So Paulo: Brasiliense, 1986.

ografia, urbanismo, cincias polticas, socio-

CARNEIRO, Manuela da Cunha. Antropologia

logia, psicologia, estudos culturais, teoria da

do Brasil. Mito, Histria, Etnicidade. So

comunicao, etc.

Paulo: Brasiliense, 1986.


499

enciclopdia intercom de comunicao

POUTIGNAT, Philippe; STREIFF-FENART,

da cultura do outro nos termos da cultura do

Jocelyne. Teorias da etnicidade. So Paulo:

eu, possibilitando estabelecer diferenas entre

Unesp, 1998.

o eu e o outro a partir de traos e sinais ligados ao domnio da lngua, cor da pele, ao uso
de certos vesturios, aos hbitos alimentares, s

ETNOCENTRISMO

prticas e representaes religiosas etc.

O brbaro , inicialmente, o homem que acre-

As autorreferncias de povo escolhido

dita na barbrie, categorizou o antroplogo

ou eleitos de Deus, as piadas sobre a inteli-

francs Claude Lvi-Strauss em Raa e His-

gncia ou qualquer outro sinal de um grupo

tria, artigo produzido sob encomenda para a

social, os preconceitos raciais e/ou sexuais, os

Unesco, que se tornou espcie de manifesto a

movimentos nacionalistas, a violncia contra

favor da multiplicidade de culturas existentes

os colonizados, as minorais sociais, enfim, so

no mundo sem que nenhuma delas seja classifi-

representaes que apontam para problemas

cada como superior ou inferior a outras. A clas-

relacionados ao etnocentrismo. Os exemplos

sificao e categorizao das sociedades em pri-

do passado e presente podem ser muitos. Mas

mitivas ou civilizadas, mais evoludas ou no,

na violncia simblica que o etnocentrismo

reflete a no considerao da histria humana e

se manifesta com maior frequncia, ainda que

seu processo de humanizao, uma perspectiva

talvez veladamente.

marcadamente etnocntrica. O etnocentrismo

O etnocentrismo parece assentar-se no

pode ser entendido como processo de tomar a

pressuposto bsico de uma lgica distintiva

prpria cultura como o padro de referncia no

cujos polos de referncia so: natureza e cultu-

sistema de classificao das demais.

ra; familiar e extico. O eu se julga e se pensa

Trata-se de uma atitude que insiste em re-

a partir de sua cultura e do que lhe prximo e

pudiar outras formas culturais, sociais, estti-

familiar; o outro, contrariamente, pensado e

cas, religiosas ou morais, colocando-se como

julgado a partir da distncia e da diferena, por

a mais legtima, melhor, superior, enfim, mais

isso mesmo, apresenta-se mais prximo da na-

humana em comparao s outras. Dito de

tureza e, portanto, mais semelhante aos animais

outro modo, refere-se ao fato de privilegiar

o que o empurra para o campo do selvagem.

um complexo de representaes e consider-lo

O que est em jogo a construo do uni-

como modelo vlido a ser seguido, levando as

versal e do particular. O discurso da unidade

outras culturas a uma reduo simplista e in-

humana julgado valorativamente a partir das

significante.

diferenas culturais. Em ltima instncia, nem

As implicaes desse modo de ver as coisas

mesmo o pressuposto da unidade biolgica da

apresentam um duplo desafio: no plano intelec-

espcie humana deixa de sofrer interferncias

tual, o etnocentrismo representa a dificuldade

subjetivas e particulares dos racistas ao classi-

de pensarmos a diferena; por outro lado, no

ficarem as raas a partir de uma escala evoluti-

plano afetivo, designa os julgamentos de valor

va e hierarquizada de valores. Contrariamente,

permeado de medos, desconfianas e hostili-

isso s confirma o fato universal da diversida-

dades em relao ao outro. Portanto, o etno-

de cultural dos homens, onde o singular cede

centrismo passa por um julgamento de valor

lugar ao plural: hbitos, costumes, morais, ln-

500

enciclopdia intercom de comunicao

guas, religies, enfim, no sentido geral, cultu-

partir do momento que os antroplogos rom-

ras. Em suma, o etnocentrismo se erige como

peram com a clssica dicotomia entre a cha-

um sistema de crenas visto como qualidade

mada Antropologia de gabinete e a pesquisa

natural e, por isso mesmo, assume carter ide-

em campo, compreendendo que o pesquisador

olgico na medida em que se erige como um

deve, ele mesmo, efetuar no campo sua prpria

sistema hierrquico, portanto, classificatrio.

pesquisa e que esse trabalho de observao di-

(Wesley Lopes)

reta parte integrante da investigao.


Antes do antroplogo polons radicado

Referncias:

na Inglaterra, Bronislaw Malinowski (1884-

LEACH, Sir Edmund. Etnocentrismos. In: En-

1942) tornar pblica sua experincia etnogr-

ciclopdia Einaudi 5: Anthropos-Homem.

fica no clssico Argonautas do Pacfico Ociden-

Lisboa: Imprensa Nacional/Casa da Moe-

tal em 1922, outros pesquisadores como Franz

da, 1985.

Boas (1858-1942) e William Rivers (1864-1922)

LEVI-STRAUSS, Claude. Antropologia Estru-

j haviam realizado trabalho de campo jun-

tural II. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro,

to aos Inuit (esquims) e aos Toda (ndia). A

1987.

diferena que a experincia de Malinowski,

MORGAN, Lewis; TYLOR, Edward; FRAZER,

tornou-se uma espcie de Regras do Mtodo

James G. Evolucionismo Cultural. (Org.).

Antropolgico e, como tal, passou a orientar

CASTRO, Celso. Rio de Janeiro: Jorge

o trabalho etnogrfico de outros antroplogos

Zahar, 2005.

desde ento. Malinowski mostrou a impor-

ROCHA, Everardo G. O que Etnocentrismo.


So Paulo: Brasiliense, 1992.

tncia na compreenso da cultura do outro


a necessidade de apreender o ponto de vista
nativo.
Olhar a cultura do outro por dentro, abre a

ETNOGRAFIA

possibilidade de um entendimento do funcio-

A etnografia, normalmente, vista como trabalho

namento do sistema em sua totalidade, sem sig-

de campo do antroplogo, na verdade, carrega

nificar isso saber ou falar de tudo. A descoberta

qualidades mais profundas. No se reduz to

da lgica de funcionamento do ritual do Kula,

somente a uma estratgia metodolgica, pois

sistema de trocas simblicas desenvolvido pe-

envolve toda uma complexidade epistemolgi-

los trobriandeses da Melansia, ilustra bem esta

ca que leva os antroplogos a refletirem desde o

estratgia metodolgica.

sentido do outro passando pelas relaes entre

Em linhas gerais, a etnografia supe a pr-

teoria e empiria s discusses sobre a natureza

tica de campo, a observao direta, a entrevista

discursiva da etnografia. Embora sempre pre-

sobre suas diferentes formas, as histrias orais,

sente no horizonte terico dos antroplogos, os

a coleta de documentos, de informaes de pri-

anos 1980 promoveram uma onda de discus-

meira mo, de objetos, de gravaes, de foto-

ses epistemolgicas sobre a etnografia cujos

grafias, filmes, vdeos etc.

efeitos se fazem sentir ainda hoje.

A tarefa etnogrfica se prolonga nas tare-

A etnografia - enquanto forma peculiar de

fas de organizao, classificao, descrio, ex-

conhecimento antropolgico - se desenvolveu a

posio e de uma elaborao preliminar, para


501

enciclopdia intercom de comunicao

se chegar constituio das monografias. Esse

of Ethnography. University of California

primeiro nvel do ofcio do antroplogo, estgio

Press, 1986.

inicial da pesquisa de domnio prprio da Et-

DaMATTA, Roberto. Relativizando Uma In-

nografia, como disciplina eminentemente con-

troduo Antropologia Social. Rio de Ja-

creta, que pe o pesquisador em contato direto

neiro: Rocco, 1987.

com a realidade social. Sua tarefa investigativa

MALINOWSKI, Bronislaw. Argonautas do Pa-

consiste em uma explicao descritiva da vida

cfico Ocidental. Um relato do empreendi-

social e da cultura de um dado grupo social.

mento e da aventura dos nativos nos Ar-

Sua tcnica reside em um processo de aculturao no qual o investigador realiza a assimilao das categorias inconscientes que ordenam
o universo cultural investigado e a apreenso da

quiplagos da Nova Guin (Melansia). 2.


ed. So Paulo: Abril Cultural, 1978.
PEIRANO. Mariza. A Favor da Etnografia. Rio
de Janeiro: Relume-Dumar, 1995.

totalidade integrada que precede a coleta de dados. Estar no campo uma espcie de teoria em
ato e a natureza desse movimento exige cada vez

Etnografia de mdia

mais ter claro que a etnografia no pode ser tra-

A definio da etnografia praticada pelos co-

duzida num certo realismo ingnuo que se con-

municlogos abrange um conjunto de objetos

tenta com a descrio de fatos da cultura, sem

investigados em dois mbitos do processo co-

o imprescindvel dilogo com a teoria, como se

municativo, o da produo e o da recepo. A

esta estivesse dada na prpria descrio.

partir do uso das tecnologias digitais, novos

A etnografia constitutiva do saber an-

problemas tericos e metodolgicos se colo-

tropolgico. Para o eminente antroplogo Cli-

cam para os etngrafos em funo da adequa-

fford Geertz (1926-2006), em antropologia, o

o de toda uma terminologia construda para

que os praticantes fazem a etnografia e, pra-

o estudo de mdias tradicionais. Independen-

tic-la no apenas uma questo de mtodo ou

temente do objeto em questo, trata-se de uma

um conjunto de tcnicas e procedimentos, mas

pesquisa de campo com longo tempo de coleta

um esforo intelectual, um risco elaborado

de dados e anlise intensiva de dados (LA PAS-

para uma descrio semanticamente densa.

TINA, 2006, p. 27).

A densidade da descrio est na capacida-

A definio de etnografia mais utilizada no

de do pesquisador em conseguir ler o conte-

campo da comunicao oriunda da antropo-

do simblico de uma ao, interpretando-a em

logia hermenutica de Geertz, qual seja, uma

busca do significado, ou seja, interpretando-o

busca pela compreenso do mundo conceptu-

como signo. Em suma, etnografia mais do que

al dos sujeitos (1978, p. 35) que levada a ter-

mtodo e trabalho de campo , em antropologia,

mo atravs da anotao do discurso social e

forma de produo de conhecimento. (Gilmar

de outros mtodos de observao. A preocu-

Rocha, Carla Valria L. Maia e Camila Maltez)

pao com o mundo conceptual dos sujeitos


conduz o pensamento a uma abordagem parti-

Referncias:

cular, afastando-se das abordagens objetivistas

CLIFFORD, James; MARCUS, George. (Eds).

que sempre se preocuparam com as totalidades

Writing Culture The Poetics and Politics


502

(AZZAN JR.,1993, p. 91).

enciclopdia intercom de comunicao

Por um lado, a descrio densa de um pro-

deve ser capaz de uma anlise cultural da inte-

cesso particular permite a compreenso ampla

rao entre audincia/receptores/usurios e di-

do caso particular; por outro, a impossibilida-

ferentes suportes miditicos. (Veneza Mayora

de de generalizaes a partir de um caso ni-

Ronsini)

co pode ser superada atravs da repetio do


estudo em um local diferente (LA PASTINA,

Referncias:

2006, p. 41). Suas tcnicas de coleta de dados

AZZAN JR., Celso. Antropologia e interpreta-

abrangem a observao participante, anotaes


no caderno de campo e gravao de entrevistas
e conversas.
Uma das modalidades da etnografia da mdia a etnografia da audincia ou do consumo
que permite o conhecimento dos sentidos que

o. Campinas: Unicamp, 1993.


GARCA CANCLINI, Nstor. Antroplogos
sob a lupa. Cincia Hoje. Ano 15, n. 90, p.
26-32, maio 1993.
GEERTZ, Clifort. A interpretao das culturas.
Rio de Janeiro: Zahar, 1978.

receptores do mdia a partir da imerso do

LA PASTINA, Antonio C. Etnografia de audi-

pesquisador na vida cotidiana de seus infor-

ncia: Uma estratgia de envolvimento. In:

mantes, com o argumento de que o contexto de

JACKS, Nilda, PIEDRAS, Elisa; VILELA,

observao direta e indireta deve coincidir com

Rosario S. O que sabemos sobre audincias?

o ambiente no qual os receptores interpretam e

Estudos latino-americanos. p. 27-43. Porto

usam os meios de comunicao tecnolgicos.

Alegre: Armazm Digital, 2006.

Etngrafos entram em uma cultura para recontar a vida das pessoas com quem interagem,
para narrar rituais e as tradies destas e para

ETNOLOGIA

compreender e explicar suas prticas culturais

Tradicionalmente, o termo etnologia tem sido

(LA PASTINA, 2006, p. 28).

mais utilizado, na Frana, e designa, segundo

Entendemos, portanto, a etnografia como

a interpretao do antroplogo Claude Lvi-

um esforo de compreenso que procede tan-

Strauss (1908-2009), o momento de sntese e de

to por via metdica como por via no-metdi-

abstrao antropolgica dos dados fornecidos

ca. O etngrafo, com a finalidade de apreender

pela Etnografia com base na perspectiva meto-

o que escapa ao mtodo, interpreta o mundo

dolgica comparativa. Nesse sentido, Etnologia

social, pautando-se pelo dilogo que estabele-

corresponde Antropologia Social e Cultural

ce com seus interlocutores. O reconhecimen-

dos pases anglo-saxo.

to do seu vis no-metdico e, como diz Gar-

No processo de formao das Cincias Hu-

ca Canclini (1993, p. 32), a conscincia de que a

manas, a Etnologia constitui um territrio pri-

obteno dos dados e sua textualizao o re-

vilegiado do conhecimento sobre o homem na

sultado de processos institucionais e discursi-

medida em que abre a possibilidade de se pen-

vos, que no reduzem a importncia do traba-

sar no somente o homem enquanto objeto,

lho etnogrfico; ao contrrio, enriquecem-no.

mas, sobretudo, o conjunto de condies e de

A etnografia, portanto, no deve ser reduzida

saberes que torna possvel a compreenso do

descrio dos lugares e usos dos meios de

que o homem. Na herana do pensamento

comunicao de massa na cotidianidade, mas

iluminista francs, a Etnologia ter como desa503

enciclopdia intercom de comunicao

fio inicial pensar as relaes entre a natureza e

Celso (Org.). Rio de Janeiro: Jorge Zahar,

a cultura, o universal e o particular, o humano

2004.

e o no humano. , nessa perspectiva, que se

FOUCAULT, Michel. As Palavras e as Coisas.

pode entender o esforo dos primeiros etnlo-

Uma Arqueologia das Cincias Humanas.

gos em fornecer uma resposta objetiva com-

4. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1987.

plexa questo da diversidade social e cultural

LEVI-STRAUSS, Claude. Antropologia Estrutu-

que marca os seres humanos visando descobrir


algum trao universal que sirva de consensus
gentium (consenso de toda humanidade).
Na tradio anglo-sax, o trabalho de

ral. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967.


SCHADEN, Egon (Org.). Leituras de Etnologia
Brasileira. So Paulo: Companhia Editora
Nacional, 1976.

Franz Boas (1858-1942) representou uma importante contribuio para o desenvolvimento


da Etnologia, embora com o tempo a noo de

EVIDNCIA

Antropologia Cultural terminasse por se con-

a menor unidade do raciocnio: ao se manifes-

solidar na cultura norte-americana. No con-

tar, a mente - sem pedir mais informaes - se

cordando com os parmetros evolucionistas,

d por satisfeita e no consegue mais pensar o

Boas apresentou, em 1896, uma comunicao

contrrio. Por exemplo, um cientista, diante de

que considerava os limites do mtodo com-

determinada frmula, diz: - Ela evidente. Sig-

parativo em Antropologia, fazendo uma cr-

nifica que pode compreend-la totalmente em

tica contundente ao chamado mtodo de pe-

um instante, mas o que, efetivamente, torna pos-

riodizao ento, defendido por Edward Tylor

svel a perda do carter misterioso dessa frmula

(1832-1917). Tal mtodo consiste em reconstruir

ainda constitui um desafio para a Cincia.

os diferentes estgios de evoluo da cultura, a

A palavra, de origem latina: Evidentia (de-

partir do pressuposto de raa, em que Boas de-

rivado do verbo videre = ver) e designa aqui-

fende uma perspectiva histrica e relativista de

lo que se pode enxergar de forma clara. Se essa

comparao por reas culturais.

palavra for posta a um matemtico, talvez, ele

O termo etnologia, ainda, bastante pre-

se lembre do termo axioma que, em Grego

sente no cenrio da Antropologia no Brasil.

(), significa noo comum julgada digna

Demarca, principalmente, a tradio nos estu-

por ser evidente.

dos das comunidades indgenas na sociedade

Mas, a um estudioso da Lgica uma noo

brasileira. E, considerado um dos campos de

como Evidncia o fundamento de um axio-

estudos mais sucedidos da histria da antropo-

ma pode parecer vaga no sentido do termo

logia brasileira na medida em que tem nos l-

francs flou.

timos anos, se revelado um dos mais profcuos

Todavia, a um juiz o conceito Evidncia se

em termos de renovao terica como se pode

apresenta objetivo, preciso, uniforme: o que,

ver nos estudos do chamado perspectivismo

pela Lei, pode ser acolhido como prova judicial

amerndio. (Gilmar Rocha)

e esta comporta uma definio uniformizada


no cdigo.

Referncias:
BOAS, Franz. Antropologia Cultural. CASTRO,
504

No se deve esperar uniformidade se essa


palavra for proposta a um filsofo. J na Gr-

enciclopdia intercom de comunicao

cia Antiga, Esticos e Cticos polemizavam sobre a correlao Evidncia Verdade. Para os

SCHOPENHAUER, Arthur. A arte de ter razo.


So Paulo: Martins Fontes, 2005.

primeiros, Evidncia um a priori fundador.


J para os Cticos tal concepo de Evidncia
impossvel. Depois, o conceito mereceu ex-

EXPECTATIVA

plicaes de Descartes, Locke, Kant. Em um

O conhecimento de um determinado cdigo e

dicionrio filosfico contemporneo apare-

o domnio de um certo repertrio permite ao

ce como certeza to clara e manifesta por ela

sujeito antecipar partes de uma informao ou

mesma que a mente no a pode refutar (LE

mensagem, ainda antes de decodific-la, identi-

RU, 2006, 296).

ficando, rapidamente, se ela est correta (quan-

A um jornalista a palavra poder lembrar

to forma e/ou quanto ao contedo), segun-

credibilidade ou, talvez, o termo evidencialida-

do a expectativa gerada por esse conhecimento

des. Ao dispor de poucas evidncias, o profis-

(MELLO, 2003, p.96).

sional se apoiar, por exemplo, nas expresses

A expectativa positivada corresponde ao

segundo a fonte tal ou teria ocorrido um aci-

atendimento das regras e das convenes, cons-

dente para legitimar sua comunicao.

tituindo, assim, o processo da informao re-

Porm, a um publicitrio, se lhe for men-

dundante (FISKE, 1993, p. 28). Jess Martin

cionada a palavra evidencialidade, poder tal-

Barbero refere-se preocupao pelo atendi-

vez, pensar no que se apresenta como evidente

mento das expectativas do receptor, por parte

ao seu pblico. Sua comunicao sendo volta-

do emissor, no caso da comunicao de mas-

da persuaso, ele trabalha com o que per-

sa, enquanto estratgias de comunicabilidade

cebido como verdade, no com a Verdade em

(BARBERO, 1998), o que facilita a comunicabi-

si. No modo de pensar publicitrio, Evidn-

lidade e a compreenso da mensagem e/ou da

cia se posiciona nos enunciados da arte da Re-

obra por parte do receptor. Por extenso, fala-

trica, tomada como mtodo e reflexo sobre

se tambm no atendimento de comportamen-

o discurso persuasivo e que se prope a ver

tos esperados (ANDRADE, 1996, p. 56). (Anto-

o que, em cada caso, prprio para persua-

nio Hohlfeldt)

dir (ARISTTELES, 1988, II, 34). (Luiz Solon


Gonalves Gallotti)

Referncias:
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza Di-

Referncias:

cionrio profissional de relaes pblicas e

ARISTTELES. Arte Retrica e Arte Potica,

comunicao, So Paulo: Summus, 1996.

Rio de Janeiro: Edies de Ouro, 1988.

BARBERO, Jsus-Martin. Dois meios s media-

CCERO, Marcus. Do Orador e Textos Vrios.


Lisboa: Cultura, 1992.
GIL, Fernando. Trait De LEvidence. Paris:
Jrme Millon, 1992.
LE RU, Vronique. vidence in Blay, Michel.

es. Rio de Janeiro: UFRJ, 1998.


FISKE, John. Introduo ao estudo da comunicao. Porto: ASA, 1993
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.

Dictionnaire des concepts philosophiques.


Paris: Larousse, 2006.
505

enciclopdia intercom de comunicao


EXPRESSES TNICO-CULTURAIS

acabou com tais expresses tnico-culturais,

O debate em torno das manifestaes culturais

embora em alguns casos essas manifestaes

com traos ou influncias tnicas (do termo

(de dana, msica, artesanato e afins) tenham

ethnos) remete existncia de grupos humanos

ficado um tanto restritas aos grupos organiza-

com traos culturais definidos por caractersti-

dos de preservao artstico-cultural apresenta-

cas decorrentes de adaptaes geogrficas, fsi-

das como tnicas.

cas e sociais. Isso porque etnia j no sinnimo de raa.

Disputas tnicas, por vezes, deflagram


batalhas culturais, entre grupos de diferen-

Em regies marcadas pela presena hist-

tes identidades. Em tais casos, as marcas tni-

rica de grupos migratrios oriundos de naes

cas so exacerbadas e extrapolam a tolerncia

diversas, como o caso do Brasil, fala-se muito

diante da existncia do outro (alteridade), nor-

em culturas e expresses tnico-culturais. Em

teando prticas de xenofobia e intolerncia. So

tais regies as marcas culturais que os migran-

casos em que, mesmo no hegemnicos, certos

tes trouxeram foram sendo preservadas, mui-

atores sociais advogam o extermnio do outro,

tas vezes adaptadas e miscigenadas, no contato

rumando para o autoritarismo totalitrio. Foi

com outros grupos sociais.

referncia do clssico Estado Moderno.

Desde 1500, o Brasil um Pas de migran-

A valorizao de traos ou marcas cultu-

tes. Mas, de forma mais plural, a partir do

rais a partir dos elementos tnicos tem sua im-

incio do sculo XIX, quando imigrantes che-

portncia, contribuio e riqueza, desde que

gam ao Sul do Brasil, at meados do sculo XX,

os limites da racionalidade permitam dialogar

quando outros grupos migratrios se fixaram

com tais valores, diante da reconhecida acei-

no Pas, fala-se em ondas migratrias que for-

tao e legitimidade de outros diferentes gru-

mam outras referncias identitrias e culturais.

pos sociais. Pertinente observar que alguns

Msica, teatro, dana, modos de vestir,

desses grupos lanaram mo de mecanismos

construes arquitetnicas, prticas religiosas,

artesanais de difuso simblica para expressar

educativas ou alimentares, alm das expresses

em linguagem popular mensagens previamen-

de fala (lngua), e das demais formas de ver,

te veiculadas pela indstria cultural, como ex-

pensar e organizar a vida social, foram sendo

plica o professor Jos Marques de Melo (2004)

legitimados como traos ou manifestaes cul-

ao caracterizar a folkcomunicao. (Srgio Luiz

turais de tais grupos humanos, forjados pela

Gadini)

sobrevivncia ou adaptaes aos deslocamentos migratrios.


A gradual urbanizao contempornea e
o processo de migrao interna contriburam

Referncias:
BURKE, Peter. Hibridismo cultural. So Leopoldo: Editora Unisinos, 2003.

para miscigenar grupos com traos originais

COELHO, Teixeira. Guerras culturais: arte e

diferentes, projetando outros traos culturais

poltica no novecentos tardio. So Paulo:

por meio de relaes comerciais, de sociabili-

Iluminuras, 2000.

dade, convivncia e aproximao familiar, idio-

GADINI, S. L. e ASSUMPO, Z. A. A cultura

mtica, alimentar ou religiosa. A hibridizao,

ucraniana na radiodifuso paranaense: fol-

seja por sobrevivncia ou convenincia, no

clore e expresso miditica da cultura dos

506

enciclopdia intercom de comunicao

grupos tnicos. In: Revista Signos. Ano 25,

conceitos e expresses. Ponta Grossa: Edi-

n. 1, p. 29-43. Lajeado: Univates, 2004.

tora UEPG, 2008.

GADINI, S. L. Expresses tnico-culturais. In:

MELO, Jos Marques. Introduo folkcomu-

GADINI, S. L.; WOITOWICZ, Karina J.

nicao: gnese, paradigmas e tendncias.

(Orgs.) Noes bsicas de Folkcomunica-

Revista Signos. Ano 25, n. 1, p: 7-18. Lajea-

o: uma introduo aos principais termos,

do: Univates, 2004.

507

F, f
FACING

Podemos associar o facing a uma espcie

Chama-se facing tcnica de apresentao de

de diagramao do ponto-de-venda, pois se

produtos na primeira fila do expositor, no pon-

preocupa com a disposio de todos os elemen-

to-de-venda. Entende-se tambm como a rea

tos que integram o projeto grfico de determi-

frontal de uma embalagem, espao ou frente

nado espao promocional do ponto-de-venda,

que determinado produto ocupa no ponto-de-

buscando funcionalidade, harmonia e, sobretu-

venda. Compe a linha de frente de apresen-

do, comunicao imediata e eficaz com o con-

tao de produtos. Ao ser exposto um produ-

sumidor.

to em uma prateleira, o facing da embalagem

A atividade do facing de vital importn-

dever estar apontado para os corredores de

cia para os supermercados e pontos-de-venda

circulao dos consumidores. Disso decorre a

de autosservio, que dependem da visualidade

extensa relao do desenho industrial de em-

de suas prateleiras para a real efetivao da es-

balagem com o design de embalagem. A unio

colha do produto. Se o facing estiver adequado

dessas duas reas proporcionar o facing ideal

ao produto exposto e bem diagramado, o re-

no ponto-de-venda.

sultado ser imediato e o tempo cronometrado,

O facing passa a ser o resultado criativo que

do momento em que a mo do consumidor es-

estabelece as funes e qualidades de diferentes

colhe e transporta o produto da prateleira para

objetos, processos, servios e sistemas, abran-

o carrinho de compras, estimado em fraes

gendo todo seu ciclo de vida, preocupando-

de segundos.

se especialmente com a interao entre estes e

muito comum atualmente, observarmos

seus usurios. fundamental para a humani-

na seo de sucos, por exemplo, a caixa tetrapa-

zao inovadora de tecnologias e o intercm-

ck estampar parte da ilustrao da embalagem

bio econmico e cultural entre os povos, alm

que, ao se unir outra caixa, formar o facing

da integrao mxima da comunicao visual,

completo, quando se visualiza a logomarca, a

sem palavras.

ilustrao completa, designando o sabor, a ca509

enciclopdia intercom de comunicao

tegoria de suco, informaes gerais entre outros

dos hbitos e consequentes modos de ao. Em

elementos visuais que constituiro um pequeno

uma postura falibilista, as dvidas surgiriam

outdoor no ponto-de-venda, facilitando a iden-

para pr em questo essas crenas, o que pres-

tificao do produto pelo consumidor. (Scarleth

supe que o conhecimento possa cair em erro,

Ohara Arana)

mesmo que tenha efeitos prticos positivos, de


acordo com o pragmatismo, ou esteja voltado

Referncias:

para a Verdade, de forma lgica e tica. A Ver-

FARINA, Modesto. Psicodinmica das Cores em

dade seria uma obra comunitria e no uma

Comunicao. So Paulo: Edgar Blcher,

intuio pura dos indivduos. Leva ao conhe-

2000.

cimento sem fim, condicionado s descober-

MESTRINER, Fbio. Design de Embalagem

tas inexatas e parciais, que sugerem princpios

Curso Avanado. So Paulo: Prentice Hall

gerais, produtos de uma evoluo. As crenas

Brasil, 2005.

levam a hbitos mentais, que determinam nos-

SEMENICK, Richard J.; OGUINN, Thomas C.

sas aes corporais e psquicas, mas, no pano

e ALLEN, Chris T. Propaganda e Promoo

de fundo falibilista da teoria peirceana, esto

Integrada da Marca. So Paulo: Cengage,

sempre sujeitas s dvidas. A clareza das ideias,

2008.

na verdade, daria-se nesse processo dialtico e

SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoo.


Porto Alegre: Bookman Companhia Editora, 2008.

contnuo entre crenas, hbitos e dvidas.


Considerando o seu carter filosfico, a teoria peirceana pode ser apropriada sobretudo
como um conjunto de princpios lgicos elucidadores dos processos semiticos. A semitica

Falibilismo

peirceana tem como um pressuposto filosfico

O falibilismo, concebido por Charles Sanders

a aproximao Verdade e um maior escla-

Peirce (1839-1914), apresentado no texto Como

recimento dos processos de conhecimento ou

Tornar Claras as Nossas Ideias (PEIRCE, 1993),

significao em uma concepo falibilista.

indica como os aspectos lgico e retrico esto

De acordo com Peirce (2000), o objetivo

implicados, de forma que ambos possam gerar

da retrica pura o ...de determinar as leis

semioses ou significaes questionveis. A in-

pelas quais, em toda inteligncia cientfica, um

vestigao cientfica est sujeita sempre ao erro

signo d origem a outro signo e, especialmen-

e necessita, por isso, de instrumentos de veri-

te, um pensamento acarreta outro (PEIRCE,

ficao. Toda a concluso que obtemos atravs

2000, p. 46). A retrica pode ser vista no coti-

de um raciocnio ou outra forma de significa-

diano comunicacional como aquilo que se pre-

o so verdades aproximadas, assim como um

ocupa com a aparncia de verdade de qual-

signo sempre est para o seu objeto sob algum

quer tipo de signo, desde que convena como

aspecto.

tal. Num sentido persuasivo, o discurso ret-

O conceito de falibilismo mostra que qual-

rico quer convencer o ouvinte sobre algo que

quer tipo de crena pode ser colocada em dvi-

ele desconhece, partindo de algo que ele j tem

da, o que colabora para o desenvolvimento do

como conhecimento. A lgica teria um sentido

conhecimento. As crenas so os fundamentos

mais tico e cientfico, preocupando-se com a

510

enciclopdia intercom de comunicao

validade das formas de raciocnio, sempre su-

sas de comunicao de massa, repetindo-se nos

jeitas ao falibilismo. (Gilmar Adolfo Hermes)

mais diferentes pases, em diversos veculos e


nos mercados locais, regionais, nacionais e in-

Referncias:

ternacionais. Todavia, no esgotam a totalida-

DELADALLE, Grard. Leer a Peirce Hoy. Bar-

de de casos, aparecendo atualmente com mais

celona: Gedisa, 1996.


PEIRCE, Charles Sanders. Collected Papers.
Charlottesville: InteLex, 1994. CD-ROM.
. Semitica. So Paulo: Perspectiva,
2000.
. Semitica e Filosofia. So Paulo: Cultrix, 1993.
SANTAELLA, Lucia. A Teoria Geral dos Signos.
So Paulo: Pioneira, 2000.

frequncia em negcios ligados s indstrias da


televiso, do rdio e da imprensa escrita. Normalmente, no caso de empresas de mdia familiares, os patriarcas so apelidados de magnatas, bares ou moguls.
A consolidao das indstrias culturais
brasileiras se deu associada emergncia dos
grupos familiares no comando do setor. Uma
das explicaes para o fato sustenta que o processo foi impulsionado pela regulamentao
que restringiu a propriedade de empresas pes-

Famlias Proprietrias na Indstria

soas fsicas. A predominncia desse tipo de mo-

Miditica

delo administrativo no pas em diversos outros

A expresso se refere s famlias que se encon-

setores e sua generalizao em mercados de co-

tram no comando de empresas de comunica-

municao em todo o planeta so outras vari-

o. Os empreendimentos se caracterizam pela

veis explicativas. A tendncia desse processo

propriedade compartilhada e pela distribuio

tem por contra-tendncia o crescente interesse

de funes de gerncia entre membros de um

das empresas de telecomunicao (sociedades

mesmo grupo familiar. Estes podem estar liga-

annimas) pelo mercado nacional e a alterao

dos por laos de consanguinidade (pais e filhos,

do artigo 222 da Constituio Federal, em 2002,

irmos) ou de afinidade (marido e mulher, che-

que passou a admitir a participao de pessoas

fe e subordinado de confiana da famlia).

jurdicas na propriedade das empresas.

O padro de direo neste tipo de caso se

A propriedade familiar tem sido criticada

baseia na autoridade do controle de proprie-

por acadmicos e por organizaes da socieda-

dade, modelo em que se confundem a direo

de civil que reivindicam a democratizao dos

definida para os negcios e a vontade do dono.

meios de comunicao. Na maioria dos casos

Diferencia-se, assim, do padro de gerncia

est associada crtica ao processo de mono-

baseado na autoridade do especialista. A hie-

polizao do setor, ao patrimonialismo e do-

rarquia dentro da empresa reproduz o sistema

minao exercida por determinados grupos so-

familiar, geralmente subordinando os demais

ciais sobre outros no uso que fazem das mdias.

membros a uma figura que cumpre um papel

Alguns exemplos de famlias proprietrias

considerado superior na famlia (patriarca, ma-

na indstria miditica so, no Brasil, o caso

triarca, primgenito).

dos Marinho (Organizaes Globo), Abrava-

Casos de famlias como proprietrias na

nel (SBT), Saad (Bandeirantes), Sirotsky (RBS),

indstria miditica so frequentes em empre-

Daou (Rede Amaznica), Zahran (Rede Mato511

enciclopdia intercom de comunicao

grossense), Queiroz (Sistema Verdes Mares),

futebol, sem fins lucrativos, estruturado de for-

Sarney (Sistema Mirante), Magalhes (Rede

ma relativamente burocrtica, com objetivo de

Bahia), Civita (Grupo Abril), Frias (Grupo Fo-

incentivar o time durante os jogos e defender

lha), Mesquita (Grupo OESP). Como no se

a integridade do grupo nos momentos de con-

trata de fenmeno eminentemente brasileiro,

frontos fsicos ou verbais com os adversrios.

h casos internacionais emblemticos, como,

Surgidas, nos anos 1940, de forma romntica e

nos Estados Unidos, os Warner (Time-Warner),

carnavalesca, as torcidas organizadas passaram

Disney (Walt Disney), Murdoch (News Corp.),

a abrigar o fanatismo de seus filiados nos finais

Sulzberger (New York Times) e Graham (Wa-

dos anos de 1980 e incio dos anos 1990.

shington Post); na Alemanha, os Mohn-Bertel-

O fanatismo, no esporte, comea a se mani-

smann (BMG); na Frana, os Hersand/Dassault

festar quando um membro passa a dar impor-

(Figaro) e Lagardre (Hechette); na Itlia, os

tncia maior ao movimento em detrimento de

Berlusconi (Mediaset); no Canad, os Pladeau

outras prticas de insero social e, nessa rela-

(Quebecor) e Rogers (Rogers Inc.); na ndia, os

o, extrapola os limites de respeito existncia

Jain (Bennett, Coleman & Co.); na Rssia, os

do outro. Para Pimenta (idem, p. 278), esse ex-

Gusinsky (Media-Most); na Argentina, os No-

cesso praticado no implica na ausncia de par-

ble (Clrin); no Mxico, os Azcaraga (Televisa);

ticipao em outros grupos sociais trabalho,

na Venezuela, os Cisneros (Cisneros Group); e

famlia, escola etc. -, mas significa que o filiado

vrios outros. (Edgard Rebouas e Bruno Mari-

est comprometido apenas com um certo con-

noni)

junto de valores internos difundidos pela instituio, ou seja, ser destemido, valente, compa-

Referncias:

nheiro, devoto, assduo, participativo, respeitar

LIMA, V. A. Mdia: teoria e poltica. So Paulo:

a autoridade do lder, reconhecer as relaes de

Perseu Abramo, 2004.


MIGE, B. Les industries du contenu face
lordre informationnel. Grenoble: PUG,
2000.
Tunstall, J.; PALMER, M. (Eds.). Media
moguls. London: Routledge, 1991.

poder no grupo e considerar legtimo combater


os rivais.
A traduo dessas atitudes e a mobilizao de esforos diversos para experimentar o
prazer das arquibancadas, das viagens com o
grupo, das festas, do confronto contra os agrupamentos rivais e do cotidiano de uma torcida organizada. Pimenta (idem, p. 278-279) afir-

FANATISMO ESPORTIVO

ma que o fanatismo ganha sentido, inclusive,

Zelo esportivo obsessivo que pode levar a extre-

quando o grupo elabora um conjunto de estra-

mos de intolerncia; faccionismo clubstico; de-

tgias de atuao que se manifesta em expres-

dicao excessiva a algum ou algo; paixo. No

ses transgressoras, tanto fsicas como verbais,

esporte, de forma geral, e no futebol, em parti-

do ponto de vista da ordem social estabelecida.

cular, o fanatismo est diretamente relacionado

Na exaltao dessa prtica, o indivduo rompe

com a formao das torcidas organizadas. Pi-

com a ideia de que o outro o rival, o alvo, a

menta (2004, p. 264) define esses agrupamen-

vtima um sujeito, uma pessoa, um ser hu-

tos sociais como simpatizantes de um clube de

mano (idem, ibidem, p. 279). Os membros de

512

enciclopdia intercom de comunicao

uma torcida organizada so, em geral, atrados

sonhos diurnos, cenas, episdios, romances,

pela banalizao da violncia e da transgresso

fices, que o sujeito cria e conta a si mesmo no

s regras estabelecidas na sociedade. Todos so

estado de viglia. Ainda nesta poca, a partir do

cumpridores de diversos papis sociais filhos,

tratamento com as pacientes histricas, assinala

pais, estudantes e trabalhadores. Uma vez em

a importncia da vida fantasmtica delas, mui-

grupo, abandonam os papis de cidados dis-

tas vezes inconsciente e que tem uma estreita

cretos e no raro se transformam em agentes de

relao com os sonhos diurnos.

atos transgressores e agressivos. (Ary Jos Rocco Jr.)

Nesse incio, Freud pensava que as neuroses eram determinadas pelos fatos traumticos que as pacientes lhe contavam ter vivido.

Referncias:

Percebe o seu engano, abandona esta teoria do

PIMENTA, Carlos A. M. Torcidas organizadas:

trauma e passa a colocar em relevo a fantasia

brutalidade uniformizada no Brasil. In:

dos pacientes, formulando o conceito de rea-

PINSKY, Jaime; PINSKY, Carla B. (Orgs.)

lidade psquica, considerada como uma forma

Faces do Fanatismo. So Paulo: Contexto,

de existncia especial, que no deve ser con-

2004.

fundida com realidade material. Esta reali-

SANTOS, Tarcyanie Cajueiro. Dos espetculos

dade psquica produzida a partir do desejo

de massa s torcidas organizadas: paixo,

inconsciente e das fantasias que dele derivam,

rito e magia do futebol. So Paulo: Anna-

como podemos ver nas fantasias do romance

blume, 2005.

familiar.

TOLEDO, Luiz H. Torcidas organizadas de fu-

As fantasias primitivas ou originrias so

tebol. Campinas: Autores Associados, 1996.

estudadas por Freud, em 1915 (ZIMERMAN,


2001, p. 142), na abordagem de um caso de paranoia, quando se refere a formaes fantsti-

Fantasia

cas, como a observao da relao sexual en-

Fantasia remete imaginao; uma produo

tre os pais (cena primria), a da seduo e a da

imaginria de cenas e imagens, que se conecta

castrao. Estas fantasias seriam construes

com a realizao de desejos.

da criana como respostas s suas indagaes

Psicanaliticamente, a formao de fanta-

sobre sua origem (cena primria), sobre as ori-

sia, ou seja, o movimento de transformao dos

gens da sexualidade (seduo) e da diferena

contedos internos, em imagens, sensaes e

dos sexos (castrao).

cenas, ocorre sob a direo do desejo incons-

Em 1912 e 1939 (ZIMERMAN, 2001, p. 142-

ciente. O desejo inconsciente busca sua reali-

143), Freud elabora trabalhos sobre uma poss-

zao, aparecendo deformado pela ao dos

vel histria global da espcie humana, formu-

mecanismos de defesa contra a angstia, usan-

lando ideias de uma herana filogentica de

do a fantasia como material, com o intuito de

fantasias, que seriam universais, pois no mos-

burlar a censura. semelhante ao que ocorre

tram nenhuma conexo com cenas realmen-

no processo dos sonhos, como Freud assinala

te acontecidas. Jung, em 1919, (ROUDINES-

em 1900. Em 1895 (LAPLANCHE; PONTALIS,

CO; PLON, 1998, p. 422-423) desenvolve estas

1970, p. 230), ele designa como Phantasien os

ideias, criando uma vertente terica prpria,


513

enciclopdia intercom de comunicao

em que prope a noo de arqutipo para

usuais nos encontros comunais das sociedades

definir uma forma pr-existente inconsciente,

pr-literrias. Tais obras modernas possuem

que determina o psiquismo e que aparece re-

agora autoria, e so por isso fruto da pura ima-

presentada simbolicamente nos sonhos, arte e

ginao muito embora possam se inspirar em

religio.

dados da realidade. Elas tm por vezes uma di-

Daniel Lagache (LAPLANCHE; PONTA-

menso artstica e teatral. So, portanto uma

LIS, 1970, p. 228), psicanalista ps-freudiano,

criao que visa satisfazer certa necessidade da

prope retomar o sentido antigo do termo fan-

audincia, seja ela ertica, agressiva, romntica,

tasia, em francs, fantasie, para designar ao

ou outra. Grande parte da indstria do lazer e

mesmo tempo a atividade criadora e suas pro-

do entretenimento est concentrada neste es-

dues, pois o termo francs, usado neste tem-

foro de prover este tipo de desfrute alucinat-

po, para designar determinada formao ima-

rio ao pblico. Desde o alvorecer da humanida-

ginria, fantasme (fantasma).

de h exemplos deste tipo de retraimento pelas

No tratamento psicanaltico, procura-se

pessoas ao campo da pura imaginao.

garimpar a fantasia subjacente atravs das pro-

Os mitos antigos, o teatro grego, as cantigas

dues do inconsciente como o sonho, o sinto-

e narrativas orais do medievo e os rituais reli-

ma, o agir, as condutas repetitivas e os tropeos

giosos so alguns entre muitos exemplos deste

de linguagem (lapsos, atos falhos etc).

tipo de ocorrncia que liberavam o pensamen-

O trnsito fluente e espontneo entre fan-

to dos indivduos povoando-os com figuras,

tasia e realidade possibilita a maturidade e a

imagens e acontecimentos. Os jogos eletrni-

atividade criativa. (Vera Rolim)

cos, a animao dos filmes infantis, as telenovelas, a fico cientfica, o romance e os seriados

Referncias:

televisivos so exemplos adicionais, agora mo-

LAPLANCHE, J.; PONTALIS, J.B. Vocabul-

dernos deste mesmo e antigo impulso de cons-

rio de Psicanlise. Santos: Martins Fontes,

truir mundos e personagens mgicos. Sigmund

1970.

Freud refere-se ao termo em Estudos da Histe-

ZIMERMAN, D. E. Vocabulrio Contemporneo de Psicanlise. Porto Alegre: ARTMED,


2001.

ria (1895) quando observou entre os pacientes


este tipo de delrio.
Faz-lhe referncia tambm em Interpreta-

ROUDINESCO, E.; PLON, M. Dicionrio de

o dos Sonhos (1900). Costuma-se, por isso,

Psicanlise. Rio de Janeiro: Zahar, 1998.

afirmar que fantasia, no fundo, so uma imagens mentais ou uma narrativa imaginria que
distorce parcial ou totalmente a realidade. Se-

Fantasia E COMUNICAO

gundo a teoria psicoanaltica, ela emerge na

O devaneio e a fuga da realidade, propiciada

mente desde o inconsciente. tambm veculo

pela indstria audiovisual contempornea, tor-

para a expresso de desejos reprimidos. um

naram esta ocorrncia num fenmeno que na

fator central na atividade ldica das crianas.

origem era exclusivamente um acontecimento

Da mesma forma, fator crucial ao pensamen-

intrapessoal e subjetivo, causado ou pela intros-

to criativo e artstico do adulto. Por outro lado,

peco ou pelas narrativas de encantamento

pode lhe ser pernicioso ao se tornar refgio se-

514

enciclopdia intercom de comunicao

guro aos dados mais duros da realidade. (Jacques A. Wainberg)

Porm, a maioria dos autores (amadores e/


ou profissionais) que autoeditam suas revistas,
quer contenham HQ, poesias etc, e/ou textos

Referncias:

(sobre FC, msica, quadrinhos etc) so hoje

PERSON, Ethel S. O poder da fantasia: como

denominados invariavelmente de fanzineiros,

construmos nossas vidas. Rio de Janeiro:

e suas revistas de fanzines. Robert Crumb, um

Rocco, 1997.

dos primeiros a autopublicar suas histrias em

RADINO, Glria. Contos de fadas e realidade

quadrinhos e a vend-las de mo em mo, no

psquica: a importncia da fantasia no de-

final da dcada de 1960, um dos pioneiros do

senvolvimento. So Paulo: Casa do Psic-

zine de quadrinhos. No Brasil, o primeiro fan-

logo, 2004.

zine veio por Edson Rontani em 1965, que criou


o boletim Fico, com informaes de quadrinhos de FC, especialmente sobre autores como

FANZINE

Alex Raymond.

Magalhes (1993, p. 9) afirma que o fanzine (ou

Na dcada de 1970, com o movimento punk

zine) teve seu neologismo criado, em 1941, por

ingls, com seus libelos e shows anarquistas, o

Russ Chauvenet, pela unio das palavras in-

zine se disseminou cada vez mais pelo mundo,

glesas fanatic e magazine: revista de f. Inicial-

ganhando notoriedade e volume. Hoje, a atua-

mente, por mimegrafo, fotocopiadora, off-set

o fanzineira editada por faneditores e o equi-

ou impressora (laser), e hoje na Internet, teve

valente ao termo ingls fandom se traduz como

incio na dcada de 1930 com os boletins de

fanzinato (MAGALHES, 1993, p.11). Segundo

troca de informao dos fs da fico-cientfica

Guedes (2008, p.174) h ainda os prozines, pu-

(FC), sendo que em 1930, o primeiro zine cria-

blicaes alternativas editadas por profissionais

do por Ray Palmer pode ter sido chamado de

da rea, como os quadrinhistas dos EUA.

fanmag (fanatic e magazine) (MONET, 2008).

Com o universo dos zines, surgiram duas

Jerry Siegel, co-criador do Super-Homem che-

fanzinotecas no mundo: a primeira foi a Fan-

gou a criar, em fins de 1920, uma primeira re-

zinothque (de) Poitiers (Frana), e a segunda

vista independente com seus contos que cha-

em 2004 em So Vicente/SP, alm de diversos

mou de Scientifiction (JONES, 2006, p.53).

eventos internacionais de zines como o anual

Porm, no pode ser tido como primeiro fanzineiro, pois publicava contos de fico e

realizado em Ourense na Galcia, e outro na cidade de Almada em Portugal.

no artigos, j que Magalhes (1993, p. 12) ad-

Outro ponto a se destacar num fanzine a

verte haver diferenas entre fanzines e revistas

informalidade de sua atuao, a independncia

independentes: estas ltimas so as que expem

de suas informaes, a novidade e pesquisa de

em suas pginas formas artsticas, sejam ilustra-

seus textos, bem como a variedade infinita de

es, desenhos, contos, poesias e/ou histrias

formatos e apresentaes grficas, estendendo-

em quadrinhos (HQ), e fanzines so as que pu-

se na atualidade aos e-zines (electronic zines),

blicam matrias e artigos tericos acerca de as-

que esto na rede virtual da Internet, como o

suntos variados, quer msica, fico-cientfica,

Dissonncia (http://www.dissonancia.com/) ou

cinema, HQ ou qualquer gnero artstico.

o Ninaflores (http://www.ninaflores.net/).
515

enciclopdia intercom de comunicao

Os fanzines, no Brasil, tm servido para su-

em: <http://www3.unisul.br/paginas/ensi-

prir a deficincia na publicao de quadrinhos

no/pos/linguagem/0601/01.htm>. Acesso

nacionais, j que o mercado prestigia o material

em 31/08/2005.

estrangeiro, e, embora sirvam como laboratrio


de criao, na realidade, caracteriza-se, principalmente, pela fraternidade de seus autores, e
no pela comercializao, no tendo, por isso,
como premissa, a obteno de lucro.
Sabe-se que os Fanzineiros no so pessoas
que se julgam prias e se excluem do mercado
e do sistema social; mas, muitas vezes, autores
conscientes que manifestam sua pulso de vida,
resultante de uma mente que opera racional e
criativamente. Assim, o zine toma um status libertrio das amarras dos sistemas, sendo um
objeto paratpico (ZAVAM, 2004), de localizao no definida, no estabilizada, numa sociedade que exclui muitos de seus cidados, cuja

Fanzine e Histria em Quadrinhos

marginalidade expressa de diversas formas,

O termo designa, genericamente, revistas feitas

sendo o fanzine uma das mais pungentes e ne-

por aficionados do gnero, a maioria das vezes

cessrias como mantenedor da fraternidade e

colecionadores ou artistas iniciantes (ver verbe-

comunicao universal. (Gazy Andraus)

te Fanzine). Nesse sentido, a prpria palavra escolhida para definir essas publicaes j define

Referncias:

suas principais caractersticas, representando a

GUEDES, Roberto. A Era de bronze dos Super-

juno de dois termos originais da lngua ingle-

Heris. So Paulo: HQ Maniacs, 2008.

sa: fan (de fanatic) e magazine (revista). Assim,

JONES, Gerard. Homens do Amanh. So Pau-

pode-se afirmar que um fanzine uma revista

lo: Conrad, 2006.


MAGALHES, Henrique. O que fanzine. So
Paulo: Brasiliense, 1993.

feita por um f de determinado assunto.


No caso dos fanzines de histrias em quadrinhos, pode-se afirmar que muitos deles tm

MONET, Claudia. Frmula Antiga Forma-

carter analtico, buscando discutir os quadri-

to Novo E o sucesso de ontem continua

nhos e suas particularidades, bem como deba-

hoje Mas voc sabe o que um Fanzi-

ter preferncias, explorar e enaltecer as caracte-

ne? E-Zine Lapa. Data: 24/11/2008. Dis-

rsticas dos autores ou personagens prediletos

ponvel em <http://zinelapa.wordpress.

do responsvel pelo fanzine; outros, alm de

com/2008/11/24/fanzines/>. Acesso em

discutir a produo de quadrinhos, tambm

18/02/2009.

incluem histrias originais, elaboradas pelos

ZAVAM, Aurea Suely. Fanzine: A Plurivaln-

responsveis pela publicao ou por leitores e

cia Paratpica. Revista Linguagem em (Dis)

pessoas especialmente convidadas (em geral,

curso. v. 5, n. 1, jul/dez, 2004. Disponvel

tambm produtores de revistas semelhantes).

516

enciclopdia intercom de comunicao

Nesse ltimo caso, possvel distinguir

grfica. Atualmente, devido ao barateamen-

uma segunda categoria (ou sub-categoria), a

to dos equipamentos computacionais, eles so

de revistas alternativas, designando aquelas

beneficirios da editorao eletrnica e da dis-

publicaes peridicas de histrias em quadri-

tribuio via internet, constituindo um campo

nhos produzidas fora do mercado tradicional

frtil para a ecloso de novos talentos.

de gibis

Desse modo, muitos autores de quadri-

Os primeiros fanzines surgiram nos Esta-

nhos, hoje conceituados e com produo de n-

dos Unidos, a partir da dcada de 1930, abran-

vel internacional, comearam sua carreira pu-

gendo produes de fico cientfica. O Brasil

blicando ou produzindo fanzines. Entre esses

tambm tem uma larga tradio tanto na publi-

autores podem ser destacados Loureno Muta-

cao de fanzines como de revistas alternativas

relli, os gmeos Gabriel Ba e Fbio Moon, Laer-

de histrias em quadrinhos, tradio essa que

te Coutinho e Edgar Franco. (Waldomiro Ver-

vem desde a dcada de 1960, quando o advoga-

gueiro e Roberto Elsio dos Santos)

do piracabano Edson Rontani lanou o fanzine Fico, primeira publicao no pas a enqua-

Referncias:

drar-se nessa categoria. Nas dcadas seguintes,

MAGALHES, Henrique. O que fanzine. So

muitos outros ttulos apareceram no pas, tais

Paulo: Brasiliense, 2004.

como: Boletim do Clube do Gibi, Na Era dos


Quadrinhos, Focalizando os Quadrinhos, Boletim do Heri, Historieta, Nostalgia dos Quadri-

FATO FOLCLRICO

nhos, Quadrix, Fanzin, entre outros, com di-

Fato folclrico toda manifestao cultural das

versidade e caractersticas grficas difceis de

classes populares que tem como base estrutural

abarcar totalmente (MAGALHES, 2004).

de sustentao a oralidade, a tradio e o ano-

Sendo essencialmente produes de car-

nimato. tudo aquilo que est abrangido pelo

ter amador, os fanzines representam o produto

folclore. Luiz Beltro, ao estudar o folclore, viu

de uma atividade sem qualquer tipo de regula-

nele no somente uma manifestao cultural,

rizao ou normalizao, com ttulos surgindo

como os antroplogos, mas uma forma de ex-

e desaparecendo do mercado de uma maneira

presso comunicacional. Da ele cunhou a ex-

muitas vezes difcil de acompanhar. As tentati-

presso Folkcomunicao para designar as for-

vas de registro e controle desse material como

mas de comunicao do folclore, o estudo dos

a publicao Quadrinhos Independentes, de Ed-

agentes e dos meios populares de informao

gard Guimares -, tm efeito bastante limitado,

de fatos e expresso de ideias.

conseguindo cobrir apenas uma pequena parte


do universo fanzinstico.

A palavra folclore foi usada pela primeira


vez em 22 de agosto de 1848 pelo arquelogo

A produo, distribuio e comercializao

ingls Willian John Thoms, em carta enviada

so feitas de forma artesanal e em geral volun-

revista The Atheneun para designar antiguida-

tria. Inicialmente produzidos em mimegra-

des populares. Ou seja, narrativas ou registros

fos, os fanzines passaram depois pela produo

dos cantos, dos costumes e usos dos tempos

em fotocpias, o que possibilitou, em muitos

antigos. Para isto, Thoms usou de duas velhas

casos, uma melhora significativa na qualidade

razes saxnicas: folk, que significa povo e lore,


517

enciclopdia intercom de comunicao

que significa conhecimento, saber, cultura. As-

e co-existe na sociedade atravs de dcadas.

sim, folk-lore seria a designao do conjunto

tradicional, mas atualiza-se e incorpora novos

dos fatos folclricos ou sabedoria ou cultura

elementos de informao e expresso. A anti-

popular. Com o tempo, as duas palavras foram

guidade d o contedo bsico, mas a forma in-

escritas em o hfen, formando uma s: folklore.

corpora elementos novos de acordo com a evo-

E, assim, foi usada no Brasil at que a letra k foi

luo da sociedade.

substituda pela letra c, com a reforma ortogrfica, originando a palavra folclore.

O anonimato tambm uma caracterstica bsica. Ningum sabe quem foi o criador do

O fato folclrico pode ser representado

fato folclrico, a sua autoria ignorada. Muitas

pelo conjunto das manifestaes culturais en-

expresses, at mesmo msicas so cantadas

volvidas pelo folclore como o traje e as vesti-

pelo povo h sculos sem que se saiba a autoria

mentas regionais, a gastronomia, a habitao,

das mesmas. Elas so absorvidas e aceitas pe-

as artes domsticas, o artesanato, as crendices,

las classes populares, perdendo-se o elemento

os jogos, as danas, as msicas, a poesia an-

de criao individual. Muitas vezes, entretanto,

nima, o conto popular, a literatura de cordel, o

encontramos fatos folclricos que no so an-

congado, o bumba-meu-boi, a queima de Judas,

nimos como os ex-votos, autos-de-f, abecs e

o linguajar, a medicina rstica, a religiosidade e

desafios.

as festas populares. Ou seja, todo um sistema

A estas caractersticas deve se acrescentar a

de pensar, sentir e agir que caracterizam a cul-

espontaneidade, a informalidade, a plasticida-

tura das classes populares.

de, a atualidade, a vontade de comunicar algu-

Mas, todo este conjunto cultural abrangido pelo fato folclrico tem uma caracterstica:

ma mensagem atravs de cdigo, smbolo, cor


ou som. (Sebastio Breguez)

ele se comunica, expressa ideias, sentimentos e


opinies. nesta leitura que se fundamentam

Referncias:

os estudos da Folkcomunicao. Entender o

BELTRO, Luiz. Comunicao e Folclore. So

sentido das mensagens passadas pelas manifestaes culturais do povo brasileiro. O fato folclrico se fundamenta na oralidade, na tradio e no anonimato.
A oralidade uma das caractersticas bsicas do fato folclrico. O folclore transmitido

Paulo: Melhoramentos, 1971.


BELTRO, Luiz. Folkcomunicao. Porto Alegre: EDIPURS, 2001.
BREGUEZ, Sebastio. Folkcomunicao: resistncia cultural na sociedade globalizada.
So Paulo: INTERCOM, 2004.

de pais a filhos, atravs de geraes a geraes


pelo processo da comunicao oral. No existe
nada escrito, tudo passado pelo processo de

FENMENO ESTTICO

boca a ouvido atravs do tempo. Na oralidade,

Baumgarten foi o responsvel por trazer, na

o processo de comunicao informal e din-

primeira metade do sculo XVIII, discusso

mico, articulado pela proximidade e presena

o problema da arte e do belo de volta ao centro

do emissor e do receptor das mensagens.

das discusses filosficas. O empreendimen-

A tradio outra caracterstica do folclo-

to de Baumgarten foi organizar o pensamento

re. O fato folclrico no nasce hoje, mas existe

sensvel atravs da Aestetica que seria suficiente

518

enciclopdia intercom de comunicao

para designar a cincia do sensvel. Fundava-

Principalmente para os estudos comunica-

se, assim, um campo especfico de estudos que

cionais e da esttica da comunicao, a diluio

visava analisar e entender questes relativas ao

das barreiras conceituais entre: arte erudita e

sensvel tendo a arte como objeto de anlise.

popular; arte experimental e comercial, experi-

Para Marc Jimenez (1999), a autonomia

ncia esttica e do cotidiano permitiram que o

tardia da esttica decorre do conceito de arte

fenmeno esttico se deslocasse do campo da

ter sido herdeira desde o sculo XI, de sua ori-

esttica e assumisse um dilogo com produtos

gem latina ars = atividade, habilidade, designa

miditicos contemporneos. (Rodrigo Vivas)

at o sculo XV, no Ocidente, apenas um conjunto de atividades ligadas tcnica, ao ofcio,

Referncias:

percia, isto , a tarefas essencialmente manu-

CAUQUELIN, Anne. Teorias da arte. 1. ed. So

ais. (JIMENEZ, 1999, p. 32).


A autonomia da esttica dependeu da instaurao da acepo moderna de arte como

Paulo: Martins, 2005.


JIMENEZ, Marc. O que esttica? So Leopoldo: Unisinos, 1999.

uma atividade intelectual, irredutvel a qual-

KANT, Emmanuel. Crtica da Faculdade de Ju-

quer outra tarefa puramente tcnica. (JIME-

zo. 2. ed. Rio de Janeiro: Forense, 1995.

NEZ, 1999, p. 32). No que se refere ao debate da

SHUSTERMAN, Richard. Vivendo a Arte. Rio

autonomia da esttica Cauquelin (2005) afir-

de Janeiro: Editora 34, 1998.

ma que o nascimento no unicamente um


ato de registro; ele vem de longe, foi preparado,
concebido, dispunha j de todos os elementos,

FENOMENOLOGIA

decerto ainda pouco slidos, que constituem

O uso corrente do termo fenomenologia refere-

seu fundo gentico, antes de se apresentar em

se especialmente ao pensamento e aos escritos

cena. (CAUQUELIN, 2005, p. 23).

do filsofo alemo Edmund Husserl. A feno-

A produo de uma construo formal

menologia prope uma volta aos fenmenos

nica e irreprodutvel dependeria de um artis-

em si, tais como se apresentam conscincia

ta gnio. Apenas um gnio que pudesse res-

imediata do sujeito, da qual so suspensos os

ponder a todos os parmetros do belo caracte-

julgamentos de valores dentro dos quais a men-

rizado por um dom inato e um talento que no

te trabalha e classifica o real, em uma espcie de

obedecesse a nenhuma regra determinada pro-

observao do prprio pensamento e de como

duziria como efeito uma finalidade sem fim ou

so constitudos os processos de compreenso

uma satisfao desinteressada como na inter-

da realidade.

pretao kantiana.

A conscincia do sujeito sempre inten-

O conceito de fenmeno esttico era ape-

cional, isso , est sempre dirigida a alguma

nas aplicvel ao conceito de arte que possua o

coisa fora de si mesma, mas ao mesmo tem-

gnio como produtor de formas. As relaes

po no existe em outro lugar que no em si

entre fenmeno esttico e gnio passam a

mesma: o pensamento autorreflexivo em sua

ser questionadas pelos movimentos artsticos

apropriao da realidade, constituindo-se em

do incio do sculo XX que tem nos ready-ma-

ligao entre sujeito e objeto, na qual o exa-

de de Marcel Duchamp um dos expoentes.

me do prprio pensamento se transforma em


519

enciclopdia intercom de comunicao

condio necessria para conhecer/reconhe-

rimentado uma certa popularizao se tal

cer a realidade.

possvel para uma filosofia ao ser considerada

Em lugar de uma oposio sujeito-objeto

uma das bases do existencialismo, lida a par-

na relao do ser com o mundo exterior, Hus-

tir de O ser e o nada, de Jean-Paul Sartre. (Lus

serl prope uma continuidade na ao projeti-

Mauro S Martino)

va da conscincia sobre a realidade, momento


de apropriao dessa realidade a partir da re-

Referncias:

duo do mundo objetivo prpria conscin-

HUSSERL, E. The idea of phenomenology. Haia:

cia, modificada, por sua vez, por conta desse


movimento.
A atividade da conscincia subjetiva em relao ao espao objetivo estabelece os pontos
de contato entre sujeito e objeto orientados pela

Martius Nijhoff, 1986.


HUSSERL, E. The logical investigations. Londres: Routledge, 2005.
SCHUTZ, A. Collected papers. The Hague: Martius Nijhoff, 1971.

conscincia dessa prpria ao a fenomenologia torna visveis os quadros de referncia e


ao cognitiva a partir dos quais o ser compre-

Festas Populares

ende o mundo.

As festas populares so ocorrncias que en-

O eu a unidade inicial a partir da qual

volvem em sua organizao a comunidade. O

se observa e compreende a realidade a ativi-

povo e no atores profissionais so seus prin-

dade fenomenolgica comea na primeira pes-

cipais intrpretes. O carter festivo e a moti-

soa a partir do momento em que ela se percebe

vao para sua realizao pode ser tanto reli-

como pessoa. A conscincia de si um passo do

giosa como profana. O seu objetivo principal

mtodo fenomenolgico ao sublinhar a manei-

diversional. Com frequncia envolve cerim-

ra como a conscincia organiza a experincia

nias e rituais coletivos. Tais festas do povo em

enquanto tal, analisando os processos mentais

torno de um motivo central quebram a rotina

a partir de um segundo nvel, mais elevado, que

comunitria. Elas adquirem formas especfi-

coloca em viso objetiva no apenas o que est

cas de celebrao dependendo de sua natureza.

na conscincia, mas como algo est na cons-

Com frequncia o folguedo realizado em ruas

cincia no se trata, por exemplo, de sentir

e praas pblicas, de acordo com certa liturgia.

uma dor, mas suspender temporariamente essa

Envolve algum preparo e ensaio.

sensao e observar no mais a sensao, mas o

O festejo acaba dando identidade a comu-

fato de se estar com sensao de uma dor, colo-

nidades inteiras e a regies determinadas. No

cando assim entre parnteses a sensao ime-

Brasil h festas populares em praticamente to-

diata e focalizando-a a partir da construo da

das as regies do pas durante praticamente o

experincia como um dado especfico da cons-

ano todo. Entre elas esto, por exemplo, o boi-

cincia em sua relao com o mundo.

bumb, o carnaval, a cavalhada, a Festa do Di-

A fenomenologia de Husserl ganhou inter-

vino, as festas juninas, a Folia dos Reis, a Festa

pretaes diversas no sculo XX, em especial a

de Nossa Senhora de Aparecida e a Procisso

partir de sua apropriao em O ser e o tempo,

de Nossa Senhora dos Navegantes. Entre os

de Martin Heidegger, tendo, sobretudo, expe-

seus motivos esto tambm referncias a len-

520

enciclopdia intercom de comunicao

das populares e aos mitos da cultura nacional

elas so ocorrncias que vm acompanhadas

e regional como so os casos do saci-perer, do

tambm por atividades de carter social e en-

curupira, do boitat, do lobisomen e da mula-

tretenimento como festivais de cultura, quer-

sem-cabea. O seu carter popular permite que

messes, paradas, procisses etc.

o povo celebre a sua maneira os santos religio-

Seu objetivo como se v variado. Visa

sos e os heris. Com frequncia h nelas um

aglutinar a comunidade, dar-lhe senso de par-

carter poltico de resistncia s normais ecle-

ticipao e identidade grupal, celebrando ao

siais, sociais, morais e polticas impostas ora

mesmo tempo valores que demarcam o campo

pela Igreja, ora pela classe senhoril e ora ainda

do sagrado. Por isso sua realizao excepcio-

pelos costumes e a tradio.

nal, distinguindo o dia como de comemorao

O carnaval, por exemplo, tem sido referi-

que se expressa por ritual especfico.

do como a festa da desordem. A origem de tais

A origem de tais festividades, por vezes,

celebraes variada. Algumas foram importa-

pag, tambm pode ser histrica ou, ainda,

das e chegaram ao pas na bagagem dos coloni-

derivar de um acontecimento considerado pe-

zadores como so os casos das festas do vinho,

los fiis como milagroso. No caso brasileiro,

do trigo, da laranja, e do choppe. Algumas so

observa-se tambm o sincretismo entre a tra-

originrias do campo e do meio rural.

dio catlica e alguns rituais afro-brasileiros.

H, nas mesmas, um intercmbio de expe-

Tais celebraes por vezes tm mbito local e

rincias e de mensagens entre grupos, raas e

regional, noutros a comemorao nacional,

classes sociais constituindo-se, portanto num

acompanhando neste caso principalmente o

evento cuja marca intercultural ntida. Muitas

calendrio religioso da tradio crist.

delas atraem turistas e o interesse da mdia que

Destacam-se o Natal, a Pscoa e as Festas

divulgam tais celebraes por todo o pas. Ad-

Juninas que so celebradas em todas as regies

quirem, portanto tambm uma dimenso eco-

do pas. As procisses so comuns. Esse ritual

nmica ao fomentar o comrcio local. (Jacques

vem da Antiguidade, quando os exrcitos exi-

A. Wainberg)

biam suas prendas de guerra de volta cidade


de origem. A primeira foi realizada no Brasil

Referncias:

em 1549, quando o primeiro governador-geral,

MORAIS FILHO, Alexandre Jos Melo. Festas

Tom de Souza, fundou a cidade de Salvador.

e tradies populares do Brasil. Braslia: Se-

Nelas, surgiram as escravas baianas enfeitadas

nado Federal, 2002.

que, desde 1932, so ala obrigatria nas escolas

SILVA, Jos Maria da. O espetculo do boi-bumb: folclore, turismo e as mltiplas alteridades em Parintis. UCG, 2007.

de samba.
Entre muitas procisses religiosas de forte
apelo popular praticadas, no Brasil, esto Bom
Jesus dos Navegantes (em Salvador), Nossa Senhora dos Navegantes (Porto Alegre), So Pe-

Festa Religiosa

dro (Recife), Crio de Nazar (Belm), Nossa

Cerimnias e atos de devoo e f so as marcas

Senhora Aparecida, Romaria do padre Ccero.

centrais desse tipo de evento de carter popular

Outras festas que atraem milhares de fiis so,

em vrias tradies religiosas. Eventualmente,

por exemplo, a Lavagem do Bonfim (Salvador),


521

enciclopdia intercom de comunicao

o Ramalho, a Puxada de Mastro, a Novena-do-

cias. Nos festivais da aristocracia era comum

Caju e o Auto da Paixo. (Jacques A. Wainberg)

ver-se a realizao de torneios, caadas de animais, fogos de artifcios, banquetes, concertos,

Referncias:

espetculos de ballet e perfomances dramticas.

SOUSA, Vilson Caetano. Orixs, Santos e Fes-

H, hoje em dia, festivais de arte, de cerveja, de

tas: encontros e desencontros do sincre-

comdia, de cultura, de filmes, de fogos de ar-

tismo afro-catlico na cidade de Salvador.

tifcio, de folclore, de gastronomia, de literatu-

Salvador: UNEB, 2003.

ra, de msica, de cincia, de teatro e de bone-

VANIER, Jean. Comunidade: lugar do perdo e


da festa. So Paulo: Paulinas, 1987.

cos entre outros. Em boa medida, celebram a


ordem social existente. Mas, h festivais cujo
carter referido como subversivo. O objetivo
deste tipo de celebrao inverter a norma so-

Festivais

cial, poltica e moral cultivada ao longo do ano

At 1589, a palavra festival era utilizada como

por certo e curto perodo de tempo.

adjetivo, significando a celebrao de um feria-

Na Roma antiga, a saturnlia, comemora-

do religioso. Naquele ano, pela primeira vez o

da entre 17 e 23 de dezembro, comeava com

termo passou a ser registrado como substan-

banquetes, sacrifcios e orgias. Os escravos po-

tivo. No passado, em tais ocasies alegres e de

diam considerar-se, temporariamente, homens

entretenimento, os ancies da comunidade

livres e eram autorizados a caricaturar seus se-

contavam suas estrias e partilhavam a mem-

nhores. Tambm o carnaval tornou-se um mo-

ria com os mais jovens. Por isso, eram momen-

mento dedicado transgresso das normas por

tos de educao coletiva e de fortalecimento

todas as classes sociais. A despeito da proibio

das identidades grupais.

da Igreja, no passado, os indivduos aproveita-

Este tipo de festa serve hoje em dia a obje-

vam o esprito libertino desta festividade para

tivos especficos, geralmente a comemorao de

andarem mascarados nas ruas das cidades eu-

algum motivo, valor ou ocorrncia. Entre eles

ropeias num comportamento abertamente pro-

esto, por exemplo, a mensagem religiosa, os fa-

mscuo. (Jacques A. Wainberg)

tos histricos e o ciclo da natureza e do tempo.


No Egito antigo, um festival celebrava a
inundao causada pelo Rio Nilo, e a consequente irrigao das lavouras ribeirinhas. Na

Referncia Bibliogrfica
MELLO, Zuza Homem de. A era dos festivais:
uma parbola. So Paulo: Editora 34, 2003

atualidade, muitos festivais envolvem procisses e a encenao de dramas religiosos variados. Noutras oportunidades serve aos fins da

Festivais e convenes

educao cvica e do culto ao estado e cidada-

Festivais, convenes e feiras de quadrinhos, re-

nia. Na Idade Mdia, os monarcas faziam nes-

alizados, anualmente, em vrios pases, pro-

tes momentos cerimnias cheias de pompa

porcionam aos aficionados do gnero um lo-

entrada de suas capitais.

cal fsico onde se reunir. Nesses ambientes, eles

Casamentos reais serviam como ainda ser-

podem adquirir publicaes de uma varieda-

vem de motivo e justificativa para tais ocorrn-

de de editoras, encontrar muitos de seus auto-

522

enciclopdia intercom de comunicao

res prediletos e obter conselhos de profissionais


dos quadrinhos.

O movimento cresceu durante as dcadas


de 1970 e 1980, espraiando-se para outros pa-

Muitos simpsios, seminrios e mesas re-

ses e continentes. Na Europa, durante muito

dondas so organizados durantes essas conven-

tempo a conveno mais famosa foi aquela or-

es para que os fs tenham a oportunidade de

ganizada anualmente na cidade de Lucca, Itlia.

externar sua opinio sobre seus quadrinhos e

Criada em 1966, ela formalmente denomina-

personagens favoritos. Tambm so realizadas

da International Exhibition of Comics, Animated

competies de conhecimento, gincanas e ofici-

Films, Illustrations and Games . Outras conven-

nas direcionadas para autores iniciantes ou em

es bastante populares na Europa so o Saln

potencial. De alguns anos para c, muitos fs

del Cmic de Barcelona (Espanha), o Festival In-

de quadrinhos tm comparecido a esses locais

ternacional de la Bande Dessine dAngoulme

fantasiados como seus personagens prediletos,

(Frana) e o Festival Internacional de Banda

fazendo com que a reunio se transforme em

Desenhada de Amadora (Portugal).

uma forma de congraamento bem informal.

No Brasil, a organizao de eventos sobre

A primeira conveno de quadrinhos ocor-

histrias em quadrinhos data de 1951, quando

reu em 1962, na cidade de Nova York, qual

um grupo de entusiastas do gnero organizou

compareceram fs, comerciantes e representan-

a 1 Exposio Internacional de Quadrinhos, na

tes de uma editora ainda no muito conheci-

cidade de So Paulo. Esta no poderia ser con-

da, chamada Marvel Comics. Em pouco tem-

siderada, no entanto, uma conveno no sen-

po, leitores de outras cidades norte-americanas

tido que foi desenvolvido posteriormente nos

se interessaram por organizar convenes de

Estados Unidos.

quadrinhos, fazendo com que elas se tornassem


muito comuns no pas.

Algo parecido a isso s ocorreria no pas


em 1991, quando foi organizada, na cidade do

Hoje em dia, uma das convenes mais co-

Rio de Janeiro, a Primeira Bienal Internacio-

nhecidas e provavelmente a de maior atrao

nal de Quadrinhos. O evento foi repetido ainda

junto ao pblico a San Diego Comic Con In-

uma vez, mas dificuldades organizacionais fize-

ternational, criada em 1970, e realizada anual-

ram com que a iniciativa fosse transferida para

mente na cidade de San Diego, no estado da Ca-

a cidade de Belo Horizonte, MG, onde foi reali-

lifrnia. Nessa conveno, alm das atividades

zada 3 Bienal Internacional, em 1997.

normais a esse tipo de atividade, tambm dis-

Dois anos depois, com o mesmo esprito

tribudo o prmio Eisner queles autores, publi-

e com os mesmo organizadores da bienal, foi

caes, editoras e personagens que se destaca-

criado, nessa mesma cidade, o Festival Interna-

ram na rea durante o ano. Outras convenes

cional de Quadrinhos (FIQ). Com espaos para

bastante prestigiadas no pas so realizadas nas

comercializao de publicaes de quadrinhos,

cidades de San Francisco (California), Philadel-

palestras, seminrios, oficinas, lanamentos e a

phia (Pennsilvania), Chicago (Illinois) e Miami

participao de convidados nacionais e interna-

(Florida). Nos Estados Unidos, as editoras de

cionais, o FIQ vem se realizando regularmente

quadrinhos participam ativamente na organi-

desde sua criao, tornando-se um espao pri-

zao das convenes por acreditarem que elas

vilegiado para comercializao e discusso dos

so um termmetro do mercado consumidor.

rumos das histrias em quadrinhos no Brasil e


523

enciclopdia intercom de comunicao

no mundo. (Waldomiro Vergueiro e Roberto El-

nital. Existe grande variao quanto escolha

sio dos Santos)

dos objetos sexuais e quanto ao modo usado,


na atividade sexual, para se obter satisfao. Na
teoria freudiana existem vrias transies entre

Fetichismo

a sexualidade perversa e a chamada sexualida-

Tem origem na palavra francesa ftichisme que

de normal. Nessa transio, insere-se o fetiche,

veio do portugus feitio e, este, do latim fac-

a transferncia do gozo com o outro para um

tius, isto , artificial, fictcio.

objeto ou partes do indivduo.

Fetichismo o culto de fetiches, isto , a

Na Comunicao

adorao a objetos animados ou inanimados,

Na teoria marxista, o fetichismo o proces-

naturais ou feitos pelo homem aos quais se atri-

so pelo qual a mercadoria, ser inanimado, con-

buem poderes sobrenaturais ou mgicos e aos

siderada como se tivesse vida, fazendo com que

quais se prestam culto. Tambm significa sub-

os valores de troca se tomem superiores aos va-

servincia, venerao por uma pessoa ou coisa

lores de uso e determinem as relaes entre os

ou parcialidade nos julgamentos.

homens e no vice-versa. Ou seja, a relao en-

Na Psicologia

tre os produtores no aparece como relao en-

Em Psicologia, o fetichismo uma para-

tre eles prprios (relao humana), mas entre os

filia, teremo que vem do grego antigo (para,

produtos de seu trabalho, os objetos-fetiche.

fora de,e fila, amor) um padro de com-

Karl Marx desenvolveu uma teoria econ-

portamento sexual, no qual a fonte predomi-

mica e poltica para o fetiche, central em sua

nante de prazer no se encontra no ato sexual,

obra, que aplicada crtica dos meios de co-

mas em alguma outra atividade. O objeto do fe-

municao de massa, da mercadoria e do ca-

tiche passa a representar, simbolicamente, a pe-

pital.

netrao no ato sexual.

Em uma sociedade dominada por imagens,

Na Psicanlise freudiana, o fetichismo

o fetichismo das mercadorias est traduzido

considerado uma perverso que consiste em

pela marca, como o fetichismo das imagens.

amar no a pessoa, mas uma parte dela ou um

H uma transferncia do mundo das coisas

objeto do seu uso pessoal, como roupas, ador-

para o mundo das imagens. A imagem seria

nos etc. Para a Psicanlise, a perverso refere-se

uma radicalizao do fetiche. As marcas ocu-

apenas sexualidade e no tem a conotao de

pam um lugar de objeto-fetiche na relao en-

crueldade ou malignidade atribuda pelo senso

tre os indivduos: cada um aquilo que possui.

comum.

A marca passa a significar o indivduo e a sua

Maria Rita Khel, em seu ensaio A publi-

relao com o outro. (Genilda Souza)

cidade e o mestre do gozo, afirma que Freud


concebe a perverso como permanncia da se-

Referncias:

xualidade infantil na vida adulta. A perverso

FONTENELLI, I Arruda. O nome da marca.

o infantil na sexualidade. (KHEL, 2004, p. 7).

So Paulo: Boitempo, 2002.

Para Freud, o sexual est presente e atua des-

FREUD, Sigmund. Trs ensaios para uma teo-

de a origem do desenvolvimento psicobiolgi-

ria sexual [1905]. In: Obras completas. Ma-

co. A sexualidade no pode ser reduzida ao ge-

dri: Nueva, 1976. Volume 2.

524

enciclopdia intercom de comunicao

KEHL, M. Rita. A publicidade e o mestre do

diada por coisas a qual desapareceria se fosse

gozo. Disponvel em: <http://revcom2.

abolido o carter mercantil dos bens, isto , se

portcom.intercom.org.br/index.php/

restarem apenas com um valor de uso. Escreve

comunicacaomidiaeconsumo/article/

Marx: Para encontrar uma analogia com o fe-

viewFile/5208/4836>. Acesso em 29/03/09.

nmeno da fetichizao ligada aos produtos do

LAPLANCHE, J.; PONTALLIS, J. B. Vocabul-

trabalho, preciso procurar na regio nebulosa

rio da Psicanlise. Santos: Martins Fontes,


1970.
MARX, K. O capital [1867]. Cap. III. So Paulo:
Nova Cultural, 1996. Volume 1.

do mundo religioso. (1867, Cap. I, Seo 4).


J para Freud (1905), uma patologia psquica, um tipo de perverso. Nomeia uma
compulso libidinosa (por parte do corpo de si
ou de outrem, vesturio, ambiente).
Mas na moderna sexologia no tem signi-

FETICHIZAO

ficado obrigatoriamente negativo: denomina a

Se a palavra carrega o estigma contido na no-

atrao por objeto que satisfaz certa modalida-

o de fetiche, tambm agrega o apelo de gla-

de de erotismo, a qual, combinada com o apelo

mour que tal noo matriz desfruta junto a de-

da transgresso, cultivada por um tipo de tri-

terminado pblico (em latim factitius coisa

bo urbana.

artificial, sortilgio, destino. Criao do etnlo-

Fetichizao tambm nomeia um fato cul-

go, adquire audincia atravs do uso pelo fil-

tural na era da segmentao. Inspira um gne-

sofo, o psicanalista e o sexlogo. recuperada

ro de cinema (Bondage), uma categoria de arte

pelo artista e trabalhada como uma grife pelo

plstica (R. Bishop), um tipo de roqueiro (D.

publicitrio.

Bowie), um estilo de vida (Fetish Subculture).

Feitio o nome que o navegador portu-

O fenmeno tem desdobramentos mercadol-

gus a caminho das ndias (provavelmente Dio-

gicos. Ocupa um nicho no vesturio alternati-

go Co, 1483) d ao objeto (animado ou inani-

vo restritiva moda de massa. o fetish design

mado) usado em ritual da Religio Politesta

(A. McQueen) com seu produto radical, pro-

Africana - o Bohsum [Costa dOuro], o Mkissi

vocante. a propaganda impactante (Toscani-

[Congo]. No francs converte-se em ftiche.

Benetton). o segmento moda bizarra (Torture

Entra no dicionrio erudito, em 1760, atra-

Garden).

vs de um livro (Culto dos deuses fetiches ou

Na realidade, se cada processo social que

Paralelo entre a antiga religio do Egito com

se tacha como fetichizao um desvio de cer-

a atual religio da negritude) do etnlogo De

to paradigma, ele , de certa forma, tambm a

Brosses. (Assim, fetiche em portugus um ga-

expresso de um outro, duas pessoas adotan-

licismo e em francs um lusitanismo).

do paradigmas diferentes no habitam o mes-

Fetichizao no marxismo uma metfora que estigmatiza o apego propriedade da ri-

mo mundo (T. Kuhn). (Luiz Soln Gonalves


Gallotti)

queza (terra, moeda) e o que chama de culto

ao mercado. E ao comparar o produto do tra-

Referncias:

balho a uma perda de realidade, fetichismo da

ASSOUN, Paul-Laurent. Le Ftichisme. Paris:

mercadoria designa a relao entre pessoas me-

PUF, 2002.
525

enciclopdia intercom de comunicao

PODOLSKY, Edward; WADE, Carlson. Feti-

Inicialmente, eram tradues de obras ameri-

chism Sexual Nature of Erotic Symbolism.

canas. Mas j havia uma tradio local deste

Epic Pub. 1962.

tipo de fantasia. Exemplos so J.H. Rosny, La

MARX, Karl. O Capital. Crtica Economia


Poltica. 1867.

Mort de la terre (1912), Jacques Spitz, LAgonie


du globe (1925), Ren Barjavel, Ravage (1943), B.
R. Bruss, Et la plante sauta (1946). Uma nova
onda de interesse se desenvolveria neste pas

Fico Cientfica

nos anos 1960. Na Rssia este tipo de obra era

Trata-se de uma obra de fico que envolve um

vista como subversiva ao regime por sua habili-

tipo de fantasia, a qual explora alguma trans-

dade de propor realidades alternativas e sobre-

formao das condies bsicas da existncia

por-se censura.

humana, geralmente alguma mutao da rea-

Combinou valores igualitrios e a tendn-

lidade fsica ou biolgica. O termo foi utiliza-

cia ocidental que explorava o progresso cien-

do, originalmente, por Hugo Gernsback, editor

tfico e tecnolgico. Destacam-se nesta tradi-

da revista americana Amazing Stories, em 1926.

o Nikolai Chernyshevsky e sua novela O que

Antes, este tipo de obra era chamada por H. G.

Precisa Ser Feito? (1862) e Arkady de Boris Stru-

Wells e outros de romance cientfico.

gatsky (dcada de 1970). No Brasil costuma-se

Entre os ttulos precursores deste gnero

referir como precursores do gnero, no sculo

esto Viagem ao Centro da Terra de Jules Ver-

XIX, autores como Gasto Cruls, Coelho Net-

ne (1864) e a Mquina do Tempo de H.G. Wells

to e Augusto Emlio Zaluar. Machado de Assis

(1895). Destacam-se tambm Frankestein (1818)

tambm includo neste tipo de lista devido aos

de Mary Shelley, O Estranho Caso do Dr. Jekyll e

seus contos fantsticos, como o caso de Uma

Sr. Hyde de Robert Louis Stevenson (1886) e As

Visita de Alcibades. Os fundadores modernos

Viagens de Gulliver de Johanthan Swift (1726).

do gnero so Jerymo Monteiro (jornalista

O gnero se consolidou com a obra de autores

e editor, fundador da Sociedade Brasileira de

como Isaac Asimov, Ray Bradbury, Arthur C.

Fico Cientfica em 1964 e autor de trs livros)

Clarke, Frederic Brown, A. E. van Vogt, Lewis

e Gumercindo Rocha Drea (editor).

Padgett, Eric Frank Russell, Clifford Simak,

Hoje, a fico cientcia brasileira est pre-

Theodore Sturgeon, Fritz Leiber, Murray Leins-

sente, tambm, na web. Destaca-se o portal In-

ter, Robert Heinlein, Raymond F. Jones, e Ro-

tempol, criado em 1998 por Octavio Arago. A

bert Sheckley.

gerao mais recente de autores do gnero in-

A fantasia de tais obras literrias sempre

clui nomes como Flvio Medeiros, Tibor Mori-

envolvia algum elemento cientfico. Elas ti-

cz, Clinton Davisson, Ivan Hegenberg, Christie

veram grande popularidade aps a Segunda

Lasaitis e Ana Cristina Rodrigues, entre outros.

Guerra Mundial.

Hoje este gnero de fico explorado tambm

No incio dos anos 1950, elas se consoli-

na arte, na teledramaturgia, em filmes, nos jo-

daram tambm na Frana com o lanamento

gos eletrnicos e no teatro e est inserido em

das colees Le Rayon fantastique (1951) (Ha-

obras de fantasia, horror e outros. (Jacques A.

chette-Gallimard), Anticipation (1952) (Fleuve

Wainberg)

Noir), e La Prsence du futur (1954) (Denol).


526

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

afetivo dos leitores, instalando o medo, a ten-

Carneiro, Andr. Introduo ao Estudo da

so e a espera da violncia prenunciada. Com

Science Fiction. So Paulo: Conselho Es-

uma trilogia agressor-vtima-protetor, o folhe-

tadual de Cultura/Imprensa Oficial, 1967.

tim lanou as bases para uma fico popular

Sodr, Muniz. A Fico do Tempo: Anlise da

que no deixaria jamais de explorar as expres-

Narrativa de Science Fiction. Petrpolis:

ses de uma imaginao do mal, o qual, retra-

Vozes, 1973.

balhado em todas as suas formas, continuaria

Asimov, Isaac. No Mundo da Fico Cientfi-

orientando uma esttica da denncia. To bem

ca (Asimov on Science Fiction). Traduo

que o folhetim conseguiu minar o terreno de

de Thomaz Newlands Neto. Rio de Janeiro:

uma hierarquia catlica todo-poderosa, cons-

Francisco Alves, 1984.

tantemente atacada na poca, como o caso de

Fiker, Raul. Fico Cientfica: Fico, Cincia


ou uma pica da poca. Coleo Universi-

Le Juif Errant de Sue.


A dramaturgia eletrnica conseguiu re-

dade Livre. Porto Alegre: L&PM, 1985.

ativar a estrutura da srie aberta, permitindo

Tavares, Braulio. O Que Fico Cientfica.

a combinao de duas temporalidades: o tem-

Coleo Primeiros Passos. So Paulo: Bra-

po longo de uma memria narrativa universal,

siliense, 1985.

com temticas comuns a vrias localidades (o


amor de filhos de pais inimigos, por exemplo),
e o tempo parcelizado do vdeo-clip. A convi-

Fico Televisiva

vncia dos dois tempos uma das caractersti-

Fico televisiva ou telefico indica uma narrati-

cas da nova esttica da seriao que obedece a

va longa, transmitida pela televiso, liberada por

uma organizao de mdulos, fazendo a estria

pequenas doses, os captulos, e sujeita s reaes

progredir em uma nova ordem aritmtica este-

da recepo. Essa estrutura da srie aberta surgiu

reotipada.

com o romance-folhetim, que nasceu das trans-

A telefico passou por vrias transforma-

formaes do jornalismo, a partir de 1836, com a

es at adquirir a frmula atual. No Brasil, no

apario de Sicle e La Presse, em Paris.

chamado perodo embrionrio, a primeira te-

Inicialmente, caracterizada como uma es-

lenovela diria foi 2.5499 ocupado, transmitida

ttica do horror, o romance-folhetim transgre-

pela TV Excelsior, em 1963. Em 1964, O direito

diu as formas e os contedos da esttica clssica

de nascer, do cubano Flix Cagnet, j transmi-

para explorar as potencialidades de um simbo-

tida pela rdio, foi gravada pela TV Tupi, co-

lismo animalizante, pronto a figurar os males

nhecendo o mesmo sucesso, e provando que o

da sociedade. Com personagens animalizados e

gnero podia servir para formar um pblico de

barbarizados, nas deformaes fsicas (Les mys-

anncios publicitrios, para o comrcio local

tres de Paris de Eugene Sue), o folhetim criou

de cada estado, capaz de oferecer um retorno

o suspense, inscrito nas perseguies das vti-

financeiro s emissoras produtoras dos dramas.

mas, favorecendo as reviravoltas inesperadas

O perodo 1965-1968 foi bastante significa-

da trama folhetinesca.

tivo para a histria do gnero. Em 1965, a TV

O novo gnero ganhou assim o qualifica-

Globo foi inaugurada, se associando, em segui-

tivo de frentico, pelo fato de acionar o campo

da, ao grupo estado-unidense Time-Life, que


527

enciclopdia intercom de comunicao

lhe forneceu um know-how tcnico, em troca

tivas, publicitrias e de entretenimento, autori-

da transmisso de emisses de seu pas, no Bra-

zando inclusive a insero da temtica poltica

sil. Em 1967, a Embratel foi implantada pelo go-

no contedo das mensagens. Em 1985, o traba-

verno militar, permitindo a sincronizao da

lho de Dias Gomes, Roque Santeiro, proibido

difuso televisiva em todo territrio nacional.

em 1975, pela censura, bateu recorde de audin-

Em relao s temticas, a TV Tupi produziu

cia, com o tema da corrupo poltica.

uma faanha, em 1968. Ps em cena o drama

De 1988 a 1989, o trio Vale Tudo, O Sal-

Beto Rockfeller, que constituiu a primeira in-

vador da Ptria e Que rei sou eu? Introduziu

triga com feio brasileira, com um tipo ma-

o telespectador em um universo de conceitos

landro carioca, um anti-heri falando a lngua

polticos e culturais relacionados ao poder no

popular das ruas. Essa frmula quebrou assim

Brasil. Nos anos 1990, a temtica, considerada

com as intrigas recomendadas pelas indstrias

como a voz da terra, foi retomada por Benedito

de sabo, Colgate-Palmolive e Gessy-Lever, que

Ruy Barbosa, em sua trilogia Pantanal (1990),

insistiam em ambientar os personagens em cas-

Renascer (1992-1993) e O rei do gado (1996-

telos longnquos, em terras rabes e asiticas.

1997), abordando principalmente problemas

A partir de 1970, a TV Globo instaurou

dos campesinos sem-terra. Se esta ltima pde

uma forma industrializada de produzir teledra-

despertar a populao brasileira sobre o pro-

maturgia. Aproveitando a frmula inaugura-

blema secular de pessoas despossudas, que lu-

da pela TV Tupi, passou a criar estrias tipica-

tam por um pedao de terra, sem muitas chan-

mente nacionais, investindo distintamente nas

ces de vitria, em 2007/2008, a produo Duas

etapas da produo: cenografia, tema musical,

Caras, escrita por Aguinaldo Silva, construiu

abertura, logotipos, pesquisa de ambientao e

cenrios aptos a debater problemas fundamen-

vestimentas, comerciais etc.

tais da sociedade brasileira contempornea, re-

O primeiro grande sucesso dessa fase foi

lacionados com a violncia urbana e o movi-

a telenovela de Janete Clair, Irmos Coragem,

mento estudantil. J Slvio de Abreu investiu no

com 328 captulos (08/06/1970 a 12/06/1971).

policial eletrnico, buscando repetir o sucesso

Em 1978, Dancing Days fez com que as vendas

dos mistrios de mortes emblemticas como as

do blue jeans Staroup passasse de 40.000 para

de Salomo Hayalla e Odete Roitman, nas pro-

300.000 por ms, ao mesmo tempo em que

dues A prxima vtima (1995) e Torre de Ba-

vendeu meias Lurex e um milho de cpias do

bel (1999) que representam frmulas bem suce-

tema da abertura. A telenovela abriu a fase do

didas do gnero.

merchandising (publicidade no interior das tra-

Nessa fase de atualizao das produes,

mas), e consagrou Gilberto Braga como autor

destaca-se o trabalho de Glria Perez que se ca-

de crnica de costumes, atravessada pelos de-

racteriza em mostrar como a justia se apresen-

bates dos valores da classe mdia urbana.

ta lenta e atrasada diante de conquistas cien-

Nos anos 1980, a temtica poltica ganhou a

tficas como a inseminao artificial, Barriga

tela. A abertura, a movimentao pelas diretas,

de aluguel (1991), o transplante e a doao de

o resgate das questes polticas, iniciadas pela

rgos, De corpo e alma (1992-1993), a clona-

Constituinte, so fatos histricos que interfe-

gem humana e a dependncia qumica, O clone

riram na composio das mensagens informa-

(2001-2002). Em 2009, Glria Perez produziu

528

enciclopdia intercom de comunicao

Caminho das ndias, retomando outra tendn-

sil: um caso de Relaes Pblicas? In: IN-

cia de seu estilo em confrontar culturas distin-

TERCOM: Revista Brasileira de Comuni-

tas, explorando as diferenas entre a cultura

cao, Ano 14, n. 65, p.6-18. So Paulo, jul/

hindu e a cultura brasileira.

dez 1991.

A fico seriada, em sua forma ampla refere-se, sobretudo, s telenovelas que duram
aproximadamente de seis a oito meses. Mas ela

Filme

abarca igualmente outros subgneros como as

Pelcula flexvel de celulose ou polister, com

minissries, com 40 a 60 captulos, os seriados,

perfurao padronizada nas extremidades, so-

tramas elaboradas em episdios autnomos,

bre a qual aplicada emulso fotossensvel, ser-

e os diversos (Casos Especiais, Caso Verdade,

vindo de suporte para registro e reproduo de

Voc decide), englobando diferentes forma-

imagens estticas (na fotografia) ou em movi-

tos de dramaturgia, como o premiado teletea-

mento (no cinema). As imagens so registradas

tro musical Vida e morte Severina, dirigido por

atravs de uma reao qumica provocada pela

Walter Avancini, em 1981. A fico seriada bra-

incidncia da luz na emulso fotogrfica. A luz

sileira j foi exportada para mais de 120 pases.

atravessa a objetiva da cmera e chega at o fil-

A primeira produo a ser transmitida fora


do Brasil foi O bem amado (1973), de Dias Go-

me armazenado num compartimento escuro,


imprimindo a imagem na emulso.

mes, exibida pela Rede Globo. A escrava Isau-

A pelcula exposta passa pelo processo de

ra, tambm da Globo, foi vendida vendida para

revelao que consiste na aplicao de produtos

oitenta pases, aproximadamente, e at pouco

qumicos para fixar a imagem no filme. Quan-

tempo, foi a telenovela mais exportada, ttulo

to ao modo de fixao da imagem, existem dois

que perdeu para Terra Nostra (86 pases). Com

tipos de filmes: o negativo, no qual a imagem

as exportaes, a Rede Globo fatura cerca de

fixada com as relaes de contraste e cor inver-

150 milhes de dlares. (Licia Soares de Souza)

tidas, e o positivo ou reversvel, no qual a imagem fixada sem inverses de contraste e cor

Referncias:

(p.ex. o slide na fotografia).

DICIONRIO da TV Globo. Programa de Dra-

Os filmes so fabricados com diferentes

maturgia & Entretenimento. Rio de Janeiro:

graus de sensibilidade luz, indicados por uma

Jorge Zahar, 2003. Volume 1.

classificao expressa em graus numricos ISO

FERNANDES, Ismael. Telenovela brasilei-

-International Standard Organization. Quanto

ra. Memria. 3. ed. So Paulo: Brasiliense,

menor o nmero ISO, menor ser a sensibilidade

1994.

luz natural ou artificial. Para os filmes cinema-

LOBO, Narciso. Fico e Poltica, o Brasil das


minissries. Manaus: Editora Valer, 2000.

togrficos existem diferentes bitolas que definem


o tamanho da imagem e o equipamento a ser uti-

SOUZA, Licia S. De. Televiso e Cultura: An-

lizado tanto para filmagens como para processa-

lise Semitica da Fico Seriada. Salvador:

mento e projeo, variando entre 70 mm, 35 mm

Secretaria da Cultura e Turismo/Fundao

(mais usado profissionalmente), 16 mm e 8 mm.

Cultural do Estado, 2003.


. Doze anos de merchandising no Bra-

O filme o suporte fundamental que permitiu o desenvolvimento da fotografia e do


529

enciclopdia intercom de comunicao

cinema, a partir do Sculo XIX. Hannibal

TOULET, Emmanuelle. O cinema, inveno do

Goodwin foi o criador da pelcula flexvel e

sculo. Traduo, Eduardo Brando. So

transparente feita de nitrato de celulose que j

Paulo: Objetiva, 1998.

era fabricada por George Eastman, em 1889,


para uso fotogrfico. No mesmo ano, William
Dickson que trabalhava na equipe de Thomas

Filme Catstrofe

Edison desenvolvendo o kinetgrafo (cmera)

Filmes sobre grandes catstrofes so to anti-

e kinetoscpio (projetor), ambos lanados em

gos quanto o prprio cinema que, desde o co-

1891, encomendou a Eastman rolos de filme

meo, revelou enorme interesse pelo espetculo

perfurado na bitola de 35 mm que se tornaria o

do desastre, fosse ele real ou encenado. Assim,

padro universal do cinema.

incndios, exploses, demolies, acidentes na-

Na Europa, o cinematgrafo dos irmos

turais e ataques de animais ferozes estiveram

Louis e Auguste Lumire, lanado em 1895,

sempre entre os motivos mais frequentes para

tambm foi baseado no filme flexvel de 35

algum ligar uma cmera. No por acaso, en-

mm.

tre os maiores campees de bilheteria em mais

A inveno do cinema seria impossvel sem

de cem anos de cinema, encontra-se frequen-

as pesquisas no campo da qumica que levaram

temente o tema das grandes catstrofes, como

descoberta da celulose por John W. Hyatt, em

em Titanic (1997), que reconstitui o naufrgio

1870. A padronizao do filme perfurado em

de um imenso transatlntico; E o vento levou

rolos o que permite o nascimento da inds-

(1939), que trata da Guerra de Secesso ameri-

tria cinematogrfica que ter papel hegemnico

cana; e Avatar (2010), que trata da destruio

nos meios de comunicao de massa ao longo

do fictcio planeta Pandora.

do Sculo XX.

Certamente, esse interesse existe pelo me-

A tecnologia analgica essencial do cinema

nos desde os tempos bblicos, mas o sculo XX

continua em uso ainda, no Sculo XXI, em que

parece ter enriquecido o assunto, sobretudo

pese incorporao de tecnologias digitais para

pela crescente facilidade de registro e divulga-

registro e reproduo de sons e imagens, des-

o desse tipo de evento, e tambm pelo avan-

de a dcada de 1980, num processo de mutao

o da tecnologia blica, da concentrao demo-

que d origem ao cinema digital. No sentido

grfica, dos acidentes urbanos e dos desastres

genrico, o vocbulo filme designa tambm a

ambientais gerados pela industrializao e pela

obra cinematogrfica, seus gneros e formatos,

superexplorao da natureza.

assim como as menes a diretores, produtores


e atores. (Joo Guilherme Barone)

Assim, o cinema (sobretudo o hollywoodiano de grande oramento), viu nas grandes


catstrofes a possibilidade de constituio no

Referncias:

apenas de um gnero cinematogrfico muito

GERNSHEIM, Helmut. Historia grfica de la fo-

popular, mas de vrios subgneros envolven-

tografia. Barcelona: Ediciones Omega,1967.

do diferentes tipos de acidentes naturais, tec-

SKLAR, Robert. Histria social do cinema nor-

nolgicos, ecolgicos, blicos, interplanetrios,

te-americano. So Paulo: Martins Fontes,

genticos, aliengenas, epidmicos, etc. liga-

1977.

dos, por sua vez, a outros gneros, como a fic-

530

enciclopdia intercom de comunicao

o-cientfica, o thriller poltico e de espiona-

Meyer, 1983), telefilme que acabou ganhando as

gem, o filme de guerra, de ao, de horror etc.

telas grandes do mundo inteiro pouco antes do

Historicamente, considera-se que o pri-

fim da Guerra Fria.

meiro filme-catstrofe foi o italiano The Last

No final da dcada de 1990, possivelmente,

Days of Pompey, de 1913. Mas o gnero come-

com as histrias sobre fim de milnio, o gne-

ou a ter uma existncia autnoma e recorrente

ro ganhou novo impulso, que vem se manten-

a partir de 1930, quando os grandes estdios de

do ainda hoje, reforado pelas consequncias

Hollywood, encorajados pelo advento do som

dos atentados de 11 de setembro de 2001 nos

sincronizado, comearam a explorar o filo em

Estados Unidos - pas que produz, ainda hoje,

filmes como O Furaco (John Ford, 1937). Aps

a maior quantidade de filmes-catstrofe do pla-

a hecatombe da II Guerra Mundial, o apetite do

neta. (Laura Loguercio Cnepa)

cinema pela catstrofe aumentaria, impulsionado pela Guerra Fria. Ento, nos anos 1950,

Referncias:

a fico-cientfica geraria uma grande quanti-

FEIL, Ken. Dying for a laugh: disaster movies

dade de filmes-catstrofe no apenas nos EUA

and the camp imagination. Wesleyan: Wes-

(como A Guerra dos Mundos, de Byron Haskin,

leyan University Press, 2005.

1953), mas tambm, por exemplo, no Japo,

KAY, Glen; ROSE, Michael. Disaster movies: A

com a srie Godzilla, iniciada pela companhia

Loud, Long, Explosive, Star-Studded Guide

Toho em 1954.

to Avalanches, Earthquakes, Floods, Mete-

O auge do gnero deu-se, na dcada de

ors, Sinking Ships, Twisters, Viruses, Killer

1970, quando grandes oramentos, efeitos es-

Bees, ... Fallout, and Alien Attacks in the

peciais de ltima gerao e elencos que faziam

Cinema!!!! Chicago: Chicago Review Press,

fila para morrer de maneira espetacular, reuni-

2006.

dos em roteiros melodramticos aparentemente

KEANE, Stephen. Disaster movies: the cinema

inspirados em telenovelas, com vrios ncleos

of catastrophe. Londres: Wallflower Press,

de personagens assumindo os papis de viles

2001.

e heris. Em 1970, o sucesso Aeroporto, de George Seaton, deu ao gnero vigor e frmula at
ento inditos. Seguiu-se uma fase inventi-

Fluxo

va, com sucessos como O Destino do Poseidon

Vide verbete cultura de onda. O termo tambm

(Ronald Neame, 1972) e Inferno na Torre (John

usado nos estudos de Jornalismo para signifi-

Guillemin, 1974), mas a frmula comeou a se

car o fluxo contnuo de informaes em tempo

cristalizar num modelo to repetitivo que virou

real do jornalismo on line, diferentemente da

at motivo de piada, como na srie de besteirol

definio de fluxo contnuo e descontnuo de

Apertem os cintos, o piloto sumiu! (Jim Abraams

Zallo (1988), mais prximo da bibliografia cita-

e David Zucker, 1980 e 1982).

da no verbete cultura de onda. (Csar Bolao)

O tema encontraria outras sadas ao longo dos anos 1980, inclusive com o surgimen-

Referncias:

to do mais importante longa-metragem sobre

BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Online

a catstrofe nuclear, O Dia Seguinte (Nicholas

Journalism: Reflections from a Political


531

enciclopdia intercom de comunicao

Economy of Communication Perspective.

Por cerca de 150 anos, a circulao de in-

10th International Symposium on On-

formao no mundo ficou nas mos das gran-

line Journalism. Austin: University of

des agncias internacionais, sediadas em cen-

Texas, 2009. Disponvel em <http://on-

tros ps-colonialistas, seguindo um modelo

line.journalism.utexas.edu>. Acesso em

econmico conhecido como fluxo Norte-Sul,

20/04/2009.

ou seja, os pases mais ricos e desenvolvidos si-

ZALLO, Ramon. Economa de la comunicacin


y la cultura. Madrid: Akal, 1988.

tuados ao Norte da linha do Equador controlavam a informao destinada aos pases mais
pobres e menos desenvolvidos situados ao Sul
da linha Equador.

Fluxo da informao Norte-Sul

Essas agncias, que passaram a ser chama-

Diferentes teorias da comunicao internacional

das de transnacionais, ajudaram a distribuir

procuram explicar o fluxo da informao Norte-

no apenas noticias, mas conhecimento e va-

Sul, desde o estabelecimento das primeiras agn-

lores culturais. Novas tecnologias miditicas

cias internacionais de noticias que lideraram a

como o cinema, o rdio e a televiso, apoiados

produo e distribuio de notcias no mundo

por indstrias de sustentao como a publici-

a partir do sculo XIX. As primeiras agncias de

dade e as relaes pblicas, internacionalizaram

noticias, como a francesa Havas, in 1835, a norte-

a cultura de massas produzida principalmen-

americana AP em 1846, e a britnica Reuters em

te pelos Estados Unidos a partir da Segunda

1851, consolidaram-se na esteira da Revoluo

Guerra Mundial, ao mesmo tempo em que a

Industrial e em sincronia com o desenvolvimen-

Guerra Fria dividia o Norte em dois blocos: o

to do capitalismo e de novas tecnologias como o

Leste Comunista e o Oeste Capitalista.

telgrafo. Juntas, elas formaram o primeiro car-

Rapidamente, a mdia e a cultura america-

tel de noticias, dividindo o mundo em mercados

na espalharam-se pelos pases em desenvolvi-

onde cada uma operava vendendo seus produtos

mento sem que estes tivessem a oportunidade

a agncias nacionais de noticias que, em troca,

de desenvolver ou manter sua prpria indstria

ofereciam notcias nacionais gratuitamente ou

cultural e utiliz-la como valor de troca, crian-

por um preo simblico (RANTANEN; BOYD-

do, portanto, uma relao de desequilbrio sus-

BARRETT, 2009).

tentada por presses financeiras e comerciais.

A expanso do mercado internacional e


a criao de novas agncias nacionais e inter-

Esse fenmeno ficou conhecido como imperialismo cultural a partir da dcada de 1960.

nacionais, a partir do final da Primeira Guer-

Enquanto Hollywood e Disney tornavam-

ra Mundial, ajudaram a romper o sistema de

se smbolos, do ento, chamado imprio ame-

cartel em 1934, quando as grandes agncias in-

ricano, os Estados Unidos estabelecia o contro-

ternacionais se reestruturaram para manter o

le comercial e a influncia poltica sobre regies

domnio do fluxo da informao e enfrentar a

como, por exemplo, a Amrica Latina. Por seu

competio. Algumas se associaram aos gover-

turno, as naes industrializadas da Europa

nos de seus pases, como a France Presse, ou-

Ocidental faziam o mesmo em relao a outras

tras se mantiveram independentes, como a As-

regies do mundo e a Unio Sovitica esten-

sociated Press.

dia seu poder militar e poltico sobre a Europa

532

enciclopdia intercom de comunicao

Oriental e bolses comunistas espalhados pelo

In: DE BEER, Arnold S. (Ed.). Global Jour-

mundo como Cuba.

nalism, Topical Issues and Media Systems. p.

Outras teorias, tambm com razes marxis-

33-47. Boston: Pearson, 2009.

tas, trataram de explicar o fenmeno do fluxo

STRAUBHAAR, Joseph D. Globalization, Me-

Norte Sul. Entre elas, destaca-se a teoria da

dia Imperialism and Dependency as Com-

dependncia cultural que definia os pases em

munications Frameworks. In: ANOKWA,

desenvolvimento (na poca chamados Tercei-

Kwadwo; LIN, Carolyn A.; SALWEN, Mi-

ro Mundo, sendo o Primeiro Mundo constitu-

chael B. (Eds.). Concepts and Cases in In-

do pelos pases ricos capitalistas e o Segundo

ternational Communication. p. 225-238.

Mundo formado pelo bloco comunista) como

Belmont: Wadsworth, 2003.

dependentes das naes industrializadas para


obter capital, tecnologia e bens de consumo.

MERRILL, John C. Introduction to Global


Western Journalism Theory. In: DE BEER,

A teoria da dependncia cultural tambm

Arnold S. (Ed.). Global Journalism, Topical

afirmava que companhias estrangeiras domi-

Issues and Media Systems. p. 3-21. Boston:

navam o contedo, o financiamento e a publici-

Pearson, 2009.

dade da mdia domstica nas naes em desenvolvimento atravs da associao entre o capital
estrangeiro e as elites locais (STRAUBHAAR,

Fluxos de mdia Leste-Oeste

2003).

Fluxos de mdia Leste-Oeste era a designa-

O determinismo econmico e ideolgico

o dada circulao de informaes entre os

sustentado por estas teorias ignorava o enorme

dois campos antagnicos da Guerra Fria (1945-

potencial de crescimento dos produtos cultu-

1989), quando os pases capitalistas (o Ociden-

rais das naes em desenvolvimento, como as

te ou Oeste) se agrupavam em torno dos Esta-

telenovelas mexicanas e brasileiras e, principal-

dos Unidos e os socialistas (o Leste), ao redor

mente, os vrios nveis de leitura dos produtos

da Unio Sovitica. Tal diviso era puramen-

culturais importados por parte das audincias

te geopoltica, no necessariamente geogrfi-

nacionais e sua capacidade de interao com

ca (incluindo Cuba, no continente americano,

tais produtos. Teorias mais recentes ligadas

na esfera do Leste; e o Japo, pas oriental, no

globalizao procuram recontextualizar o fluxo

Ocidente), e determinada pelo polo de comu-

da informao Norte-Sul incorporando no s

nicao internacional no qual cada nao se in-

o desenvolvimento histrico da comunicao

seria.

internacional no sculo XXI como tambm a

No aspecto quantitativo, era desprezvel

influncia de novos fatores, processos e atores

o volume de informaes circulado entre um

dando ao tema um carter multidimensional,

bloco e outro, reproduzindo a excluso mtua

pluralista e interdependente (MERRILL, 2009).

que ocorria nas suas relaes comerciais. Me-

(Heloiza G. Herscovitz)

canismos de controle, censura e gatekeeping


(filtragem editorial) contribuam para a igno-

Referncias:

rncia recproca e perpetuao de esteretipos

RANTANEN, Terhi; BOYD-BARRETT, Oli-

junto s respectivas opinies pblicas. Embo-

ver. Global and National News Agencies.

ra os maiores rgos de imprensa e agncias de


533

enciclopdia intercom de comunicao

notcias, de cada lado, mantivessem correspon-

pragmticas para favorecer a circulao entre

dentes fixos nos polos adversrios, at para eles,

pases em desenvolvimento (os chamados flu-

o acesso informao era muitas vezes dificul-

xos de mdia Sul-Sul).

tado e pr-filtrado segundo interesses estratgicos (MATTELART, 1994, p 195-204).

Com a derrubada do Muro de Berlim, dissoluo da URSS e o fim da Guerra Fria, confi-

Produtos culturais, artistas e intelectuais ti-

gurou-se um deslocamento do eixo Leste-Oeste

nham circulao restrita no bloco antagnico,

para Norte-Sul, com o Norte agrupando os

salvo no caso de desero. Porm, talvez mais

polos antagnicos capitalista e socialista (am-

importantes que os fluxos regulares de meios

bos industrializados) e o Sul com os pases

de comunicao fossem as informaes veicu-

em desenvolvimento (de perfil agroexportador

ladas intencionalmente para efeito de desinfor-

ou em estgio incipiente de industrializao).

mao, contra-informao e propaganda.

(Pedro Aguiar)

Desde a Segunda Guerra Mundial, as potncias incluram a radiodifuso internacional

Referncias:

como estratgia de propaganda ideolgica e

ABREU, Joo Baptista de. Rdio e formao

guerra psicolgica. Alm da Rdio Moscou e

de mentalidades - Testemunha ocular da

da Voz da Amrica, mantidas pelos respectivos

Guerra Fria na Amrica Latina. Tese de

governos das superpotncias e que transmitiam

doutorado. Escola de Comunicao da

no s para os pases adversrios, mas tam-

Universidade Federal do Rio de Janeiro.

bm para o Terceiro Mundo, havia organismos

Rio de Janeiro: ECO/UFRJ, 2004.

como a Rdio Europa Livre/Radio Liberty, se-

MATTELART, Armand. Comunicao-Mundo:

diada em Munique (ento Alemanha Ociden-

histria das ideias e das estratgias. Trad.

tal) e concentrada em emisses de propaganda

Guilherme Joo de Freitas Teixeira. Petr-

para alm da Cortina de Ferro (MATTELART,

polis: Vozes, 1994.

idem).
No entanto, determinados pases constituam excees bipolaridade e conseguiam
abrir-se para fluxos advindos de ambos os blocos notavelmente, os membros do Movimen-

SMITH, Anthony. La Geopoltica de la Informacin. Mxico D.F.: Fondo de Cultura Econmica, 1984.
SPARKS, Colin. Communism, Capitalism, and
the Mass Media. London: Sage, 1998.

to No-Alinhado, que rejeitavam submisso a


qualquer uma das superpotncias. Assim, naes como Egito, Indonsia, ndia e parti-

Fluxos de mdia Sul-Sul

cularmente a Iugoslvia, tornavam-se che-

Fluxos de mdia Sul-Sul representam o conjun-

ckpoints da Cortina de Ferro, consumindo e

to das informaes que circulam entre os pases

enviando contedo de e para os dois campos

perifricos do sistema econmico mundial o

geopolticos. Juntos, ao longo dos anos 1970,

chamado Sul global. O conceito tem sua gne-

eles lanaram um apelo mudana no sistema

se em meados dos anos 1970, dentro do apelo

global de comunicao e formao de uma

por uma Nova Ordem Mundial da Informao

Nova Ordem Mundial da Informao e Co-

e Comunicao (NOMIC), lanado pelo Movi-

municao. Tambm apresentaram iniciativas

mento dos Pases No-Alinhados (naes que

534

enciclopdia intercom de comunicao

rejeitavam a submisso a qualquer um dos blo-

Algumas das iniciativas pragmticas toma-

cos da Guerra Fria) e mais tarde apadrinhado

das para estimular a abertura de canais Sul-Sul

pela Unesco.

de comunicao foram a fundao de associa-

Como primeiro forum representativo dos

es regionais de agncias de notcias (no Ca-

pases subdesenvolvidos, aps os processos de

ribe, na frica, no Oriente Mdio, no Sudeste

descolonizao, os no-alinhados identificaram

Asitico e na Oceania); a formao de um pool

a imensa desigualdade quantitativa e qualitati-

de agncias de notcias dos pases no-alinha-

va entre, de um lado, a circulao de notcias

dos (1975); e a criao, na esfera da ONU, do

e bens culturais de pases industrializados (o

Programa Internacional de Desenvolvimento

Norte, fosse capitalista ou socialista) nos mer-

das Comunicaes (1980) (BOYD-BARRETT;

cados de naes em desenvolvimento e, do ou-

THUSSU, 1992).

tro, a de produtos jornalsticos e culturais do


Sul no Norte.

Em comum, elas tinham caractersticas de


adequao s necessidades e idiossincrasias dos

Estudos comparativos tambm constata-

pases recm-descolonizados: serem baratas, por

ram o intenso fluxo de informaes no eixo

causa da precariedade de infraestrutura; adapt-

Norte-Norte (entre pases desenvolvidos) em

veis e flexveis, em virtude dos riscos e choques

contraste com a virtual ausncia de inter-

inerentes formao da identidade nacional; e

cmbios no eixo Sul-Sul. Mais ainda, com-

autnomas, por fragilidade das instituies do

provaram que o percurso da informao so-

Estado (geralmente submetidas a graus excessi-

bre naes mais pobres publicada em outras

vos de corrupo, autoritarismo e burocracia).

igualmente pobres era predominantemente

Com o advento das novas tecnologias de

fornecido por fontes do Norte, configurando

informao e comunicao (NTICs), a conver-

assim uma situao de dependncia infor-

gncia entre elas e a disseminao da internet

mativa no ento chamado Terceiro Mundo

comercial, a partir de meados dos anos 1990, a

(FERREIRA, 1980).

comunicao em redes passou a ser vista como

Tal configurao foi atribuda ao fato de a


circulao de informaes, reproduzir estrutu-

mais uma opo vivel para a abertura de fluxos de informao Sul-Sul. (Pedro Aguiar)

ralmente a circulao de bens materiais, segundo a diviso internacional do trabalho. Em res-

Referncias:

posta, as propostas de criao de fluxos Sul-Sul

BOYD-BARRETT, Oliver; THUSSU, Dhaya

tm por fundamentao ideolgica a rejeio

Kishan. Contra-Flow in Global News: In-

ao tratamento da informao como mercado-

ternational and Regional News Exchange

ria e a noo de direito comunicao como

Mechanisms. Londres: John Libbey; Paris:

universal. Tambm se trata de reivindicar um

UNESCO, 1992.

direito autorrepresentao dos pases em de-

FERREIRA, Argemiro. Informao e Domina-

senvolvimento, em substituio representao

o: a dependncia informativa do Tercei-

deles feita por entidades de mdia dos pases

ro Mundo e o papel do jornalista brasilei-

industrializados considerada, pelos crticos,

ro. Rio de Janeiro: Sindicato dos Jornalistas

como estereotipada, etnocntrica, distorcida e

Profissionais do Municpio do Rio de Ja-

colonizada (MATTELART, 1994).

neiro, 1982.
535

enciclopdia intercom de comunicao

MATTELART, Armand. Comunicao-Mundo:

Desde o incio tais atividades iro contri-

histria das ideias e das estratgias. Trad.

buir para que se criasse uma viso do folclore

Guilherme Joo de Freitas Teixeira. Petrp-

e do folclorista como um campo marcado pelo

olis: Vozes, 1994.

esprito positivista, porm, romntico, a-des-

SCHRAMM, Wilbur; ATWOOD, E. Circula-

critivo, descontextualizado e, at certo ponto,

tion of News in the Third World A study

seduzido pelo exotismo. Isto quando no se

of Asia. Hong Kong: Chinese University

atribua ao folclore as caractersticas de um fe-

Press, 1981.

nmeno marcadamente de origem rural, baseado na expresso oral, de natureza tradicional,


e simbolicamente, voltado para a busca de uma

FOLCLORE

suposta nostalgia ou autenticidade perdida. Tal

Foi o etnlogo ingls William John Thoms

concepo sofreu inmeras crticas epistemol-

quem props o termo Folklore (Saber do

gicas de socilogos e antroplogos na medida

Povo), em Carta publicada, no peridico The

em que no reconheciam no folclore uma cin-

Atheneum, de 22 de agosto de 1848, para re-

cia com rigor e capacidade crtica terico-me-

presentar os estudos de cultura popular com a

todolgico no tratamento e anlise dos fen-

misso salvacionista de resguardar a memria

menos coletados etnograficamente.

e/ou o saber do povo: quem quer que tenha es-

No Brasil, nomes como Silvio Romero

tudado os usos, costumes, cerimnias, crenas,

(1851-1914), Amadeu Amaral (1875-1929), Mario

romances, refres, supersties, etc., dos tem-

de Andrade (1893-1945), Luis da Cmara Cas-

pos antigos deve ter chegado a duas concluses:

cudo (1898-1986), Edison Carneiro (1912-1972),

a primeira, o quanto existe de curioso e de in-

entre outros, destacam-se nos estudos de fol-

teressante nesses assuntos, agora inteiramente

clore e de cultura popular. Mas, o folclore tam-

perdidos; a segunda, o quanto se poderia ainda

bm ter o seu momento de esplendor, no caso

salvar, com esforos oportunos.

brasileiro, nos idos dos anos 1940 e 1960, exa-

Ser em meio ao desenvolvimento das po-

to momento em que o pas sofre um profundo

lticas de formao dos Estados nacionais e de

processo de modernizao e intensificao da

criao dos museus histricos e etnogrficos,

vida urbano-industrial apoiados na ideologia

bem como das prticas dos colecionadores e

do desenvolvimentismo, e no qual se iniciam

coletores das tradies populares que o Folclo-

as discusses em torno da cultura popular no

re surge movido por um esprito de antiqu-

contexto dos anos 1960, em vista do conjunto

rio que ir persegui-lo por toda existncia.

de reflexes e estudos no campo da histria, da

J em 1878, era fundada a Folklore Society,

sociologia e da antropologia. quando, ento,

na Inglaterra, com a finalidade de estudar: as

tem lugar os congressos nacionais, encontros

narrativas tradicionais (contos, baladas, len-

regionais e estudos promovidos pelo movimen-

das, etc); os costumes tradicionais (jogos, fes-

to folclrico cujo principal desdobramento ser

tas e ritos consuetudinais); as supersties e

a Campanha de Defesa do Folclore Brasileiro

crenas (bruxaria, astrologia, prticas de feiti-

em 1958.

aria); a linguagem popular (provrbios, advinhas, ditos).


536

Em suma, embora haja inmeras definies, o Folclore tem sido considerado o modo

enciclopdia intercom de comunicao

de sentir, pensar e agir das camadas populares

personagens, movimentos de roupas, de cadei-

no interior das sociedades civilizadas e moder-

ras, separadamente e em sincronia com a cena.

nas. Tem como objeto privilegiado de estudos

Os sons so gravados em um aparelho de v-

os contos tradicionais orais, sobretudo, infan-

rios canais de udio que mistura todos os sons

tis, as supersties e crendices populares, as

como se tivessem ocorrido ao mesmo tempo.

expresses ldicas dos folguedos e festas tra-

Normalmente em um estdio de Foley traba-

dicionais, artes e tcnicas profissionais, enfim,

lham um ou dois artistas, criando sons, um de

saberes medicinais etc. (Gilmar Rocha)

cada vez, que no final so mixados em um s


canal de udio. O estdio de Foley um am-

Referncias:

biente isolado, onde no se pode gravar outro

FERNANDES, Florestan. O Folclore em Ques-

som que no seja aquele do momento. Durante

to. So Paulo: Hucitec, 1978.

a gravao, os artistas de Foley no usam rel-

ORTIZ, Renato. Romnticos e Folcloristas

gios, pulseiras, anis, roupas com zperes, five-

Cultura Popular. So Paulo: Olho Dguas,

las etc. Eles, geralmente, usam camisa e cala

1978.

um pouco justas, justamente para no produzi-

VILHENA, Lus Rodolfo. Projeto e Misso O


Movimento Folclrico Brasileiro 1947-1964.
Rio de Janeiro: Funarte/FGV, 1997.

rem sons indesejveis.


Os artistas de Foley usam um saco de pano
com amido de milho (Maisena) e ficam batendo-o ou apertando-o para produzir som de impacto em neve, como um esqui na neve. Nos

Foley

desenhos animados, quando algum persona-

uma tcnica que consiste em criar em est-

gem enfia alguma coisa de um ouvido a outro,

dio sons de passos, portas se abrindo etc, com

os artistas fazem esse som apertando e esfre-

o objetivo de substituir os sons de uma cena j

gando um balo de ar (bexiga). Para simular

gravada, seja porque os sons no ficaram bons,

sons de batidas na cabea, batem em um melo

seja para real-los. Normalmente, quando se

com algum pedao de madeira. Para os sons

filma uma cena d-se maior ateno aos dilo-

de monstros destroando outros seres, pode-se

gos dos atores. Como consequncia, os outros

usar melancia, em que se comea a retirar uma

sons - passos, portas se abrindo, o arrastar ca-

fatia com a faca e depois completa com a mo.

deiras no se destacam. S depois com a tcni-

Os sons de troves podem ser feitos agitando-

ca de Foley que sero introduzidos sons me-

se chapas de raios-X.

lhores. Vale lembrar que essa tcnica no serve

O termo confunde-se com Sound design

para criar sons de tiros, exploses, monstros

(Design de Som), surgido com Walter Murch no

etc. Isto tarefa do Editor de Som e do Desig-

filme Apocalipse Now. Ele utilizou um sistema

ner de Som.

quadrifnico, ou seja, 4 canais de udio (dois

Foley o que se conhece, no Brasil como

esquerdos e dois direitos), permitindo que, por

sonoplastia. O termo referncia a Jack Dono-

exemplo, se em uma cena, um tiro de arma

van Foley o inventor da arte do Foley. Como

feito da esquerda para a direita, o som aparea

processo criativo, o artista v a cena j gravada,

tambm da esquerda para a direita, cobrindo

em uma tela, e tenta reproduzir os passos dos

os 360 graus da sala de cinema. O designer de


537

enciclopdia intercom de comunicao

som s vezes tem que sair do estdio para gra-

at o dia de sua apresentao. Temos como fol-

var rudos de carros para as cenas que ocorrem

guedo: cavalhada, guerreiro, reisado, bumba-

no interior destes, uma vez que normalmente

meu-boi, caboclinho, maracatu, folia de reis,

os carros so transportados juntamente com o

cavalo marinho, fandango, prespio/pastoril,

carro da cmera e assim no h som. O termo

entre outros.

Design de Som tambm significa criar um som

Na verdade o folguedo designa a recreao

que no existe, ou que no pode ser criado em

teatral de um povo, a partir dos elementos dos

estdio de Foley. (Moacir Barbosa de Sousa)

fatos folclricos, incorporando dimenses tecnolgicas. Neste sentido o folguedo um jogo

Referncias:

entre a tradio e a modernidade desempe-

SOUSA, Moacir Barbosa de. Tecnologia da Ra-

nhado pelas geraes de um determinado lo-

diodifuso de A a Z. Natal: UFRN, 2008.

cal, que por sua vez, gera projetos de polticas


culturais. Os mestres dos folguedos so estrelas, que direcionam o seu grupo, so maestros

FOLGUEDO

da manifestao popular, que do sentido h

O Folguedo est relacionado a folgar, forma

surgimentos de movimentos sociais. Territrio

de lazer e do ldico. Brincadeira, divertimen-

frtil para pesquisadores, o folguedo constitui o

to, festa. Uma das caractersticas do folguedo

brilho de um determinado lugar. Acompanha-

est relacionada aos Autos natalinos, ou seja,

do pelo banco de instrumentos, o folguedo a

ao nascimento de Jesus Cristo. Por tanto, o fol-

criatividade de um povo. Expresso real de um

guedo conserva em sua tradio a dramaticida-

povo, o folguedo traduz o imaginrio popular

de, compondo uma sinergia com a plateia que

no momento de sua exibio, traduz a beleza

colabora com a sua mais perfeita exibio. O

de uma comunidade e eleva quele povo a cate-

folguedo acompanha danas, msicas, loas, es-

goria singular de existncia, resistncia e diver-

petculo e drama. muito significativo para o

sidade. (Rbia Lssio e Mrio Souto Maior)

folclore e para cultura popular, por que contm


elementos das manifestaes populares, dos fa-

Referncias:

tos folclricos, gerando uma riqueza tamanha

BENJAMIN, Roberto. Folguedos e danas de

na identificao da identidade local.


Acreditamos que a aculturao e a hibridi-

Pernambuco. Recife: Fundao de Cultura


Cidade do Recife, 1989.

zao contriburam no aparecimento de vrios

BRANDO, Carlos Rodrigues. O que o fol-

folguedos espalhados pelo Brasil. De celebrao

clore. Coleo Primeiros Passos. So Paulo:

ritual, o folguedo guarda mltiplas e peculia-

Brasiliense, 1982.

res formas em suas apresentaes. Cultura ima-

CARVALHO-NETO, Paulo de. Diccionario de

terial, tendo o tempo da brincadeira at o dia

Teoria Folklrica. Guatemala: Universidad

amanhecer como explicao para diversidade e

San Carlos, 1977.

divertimento de um povo. Desde vrios adere-

COMISSO NACIONAL DE FOLCLORE.

os e adornos, o folguedo reiventa alternativas

Carta do Folclore Brasileiro. Salvador: CNF,

de sobrevivncia pela sua majestosa elegncia

1995.

em compartilhar acontecimentos do cotidiano


538

TURNER. Jonathan H. Sociologia: conceitos

enciclopdia intercom de comunicao

e aplicaes. So Paulo: Makron Books,

tir, pensar e agir em relao aos fatos da socie-

1999.

dade e aos dados culturais do tempo, peculiares s camadas populares. Carneiro (1965, p. 22)
afirma que o folclore uma reinveno social e

FOLKCOMUNICAO

que ele se projeta no futuro com expresses da

Folkcomunicao uma disciplina cientfica

sede de justia: o folclore, com efeito, se nutre

criada pelo professor e jornalista Luiz Beltro,

dos desejos de bem-estar econmico, social e

em sua tese de doutorado, Folkcomunicao:

poltico do povo e, por isso mesmo, constitui

um estudo dos agentes e dos meios populares

uma reivindicao social.

de informao de fatos e expresso de ideias

Outro fator que ajudou Beltro na criao

defendida em 1967 na UnB. Em sua tese, Beltro

da teoria foram as pesquisas norte-americanas

(2004, p. 47) definiu a Teoria da Folkcomunica-

de comunicao, principalmente o diagnstico

o como sendo o processo de intercmbio de

de Paul Lazarsfeld e o modelo do two-step flow

informaes e manifestaes de opinio, ideias

of communication, em que o emissor transmitia

e atitudes da massa, por intermdio de agen-

as informaes para os lderes de opinio que

tes e meios ligados direta ou indiretamente ao

por sua vez repassava para seus influenciados.

folclore, e exps que a importncia da teoria

Beltro percebeu em caixeiros viajantes, can-

era a necessidade imprescindvel de estarmos

tadores, folhetos, almanaques, livros de sorte,

atentos a essa forma esquisita do intercmbio

alm de rituais como Queima de Judas e Ser-

de informaes e ideias entre os dois brasis, no

ra dos Velhos, o papel de transmitir as mensa-

interesse da afirmao e do desenvolvimento

gens dos mass media para a chamada audincia

nacional.

folk.

Essa concluso comeou com a observao

Em 1980, com o livro Folkcomunicao: a

da prtica do ex-voto. Beltro percebeu que no

comunicao dos marginalizados Beltro am-

era s atravs dos meios ortodoxos tradicionais

pliou suas pesquisas. Nesse livro estabelece a

que a comunicao poderia ser realizada. Exis-

audincia do sistema da folkcomunicao. Bel-

te, uma forma rudimentar de estabelecer o pro-

tro (1980, p. 39) percebe que o usurio do sis-

cesso comunicativo, atravs do folclore. Beltro

tema da folkcomunicao um indivduo fre-

(2004, p. 118) percebeu o ex-voto como a lin-

quentemente marginalizado, ou seja, vive

guagem do povo, a expresso do seu pensar e

margem de duas culturas: a hegemnica e aque-

do seu sentir tantas e tantas vezes discordante e

la especfica de seu grupo. Desse modo, sofre

mesmo oposta ao pensar e ao sentir das classes

influncia de ambas, constituindo um hbrido

oficiais e dirigentes.

cultural. O marginal um indivduo margem

necessrio esclarecer que Beltro partiu


das pesquisas de Edison Carneiro e sua din-

de duas culturas e de duas sociedades que nunca se interpenetram e fundiram totalmente.

mica do folclore. Carneiro (1965, p. 2) aponta

Convm ressaltar que a denominao mar-

que o folclore no esttico como previam os

ginal ganhou um carter pejorativo, mas a ex-

folcloristas tradicionais, e sim um processo di-

presso nesse texto no adquire essa semntica.

nmico em que o povo atualiza, reinterpreta e

Outro ponto que devemos ressaltar que em-

readapta constantemente os seus modos de sen-

bora os grupos marginalizados por vezes sejam


539

enciclopdia intercom de comunicao

excludos do sistema poltico, cabe a folkcomu-

os indivduos pertencentes a esse grupo so

nicao analisar sua excluso do sistema da co-

subinformados ou equivocadamente informa-

municao social.

dos pelo sistema miditico. A expresso de seu

De acordo com Beltro (1980), os usurios

pensamento, geralmente, praticada em mani-

do sistema da folkcomunicao podem ser di-

festaes coletivas e atos pblicos promovidos

vididos em trs grandes grupos: rurais margi-

por instituies prprias (sindicatos, escolas de

nalizados; urbanos marginalizados e os cultu-

samba, organizaes religiosas, etc). As grandes

ralmente marginalizados. Na folkcomunicao,

oportunidades de comunicao acontecem em

cada ambiente gera seu prprio vocabulrio e

festas religiosas urbanas (independente do cre-

sua prpria sintaxe. Conforme Beltro (1980,

do), celebraes cvicas e carnaval (maracatu,

p. 40), cada agente-comunicador emprega um

escolas de samba e frevo).

determinado canal, que, de acordo com suas

J os grupos culturalmente marginalizados

especificidades, vai dar conta de transmitir as

podem ser urbanos ou rurais, constituem-se de

mensagens que se quer passar.

indivduos marginalizados por contestao

Os grupos rurais marginalizados seriam,

cultura e organizao social estabelecida, em

para ele, constitudos de habitantes de reas

razo de adotarem prticas sociais contrapos-

isoladas e subinformadas. Do ponto de vista in-

tas aos ideais generalizados (ou, pelo menos,

telectual, o grau de instruo acadmica desse

majoritrios) na comunidade. Beltro (1980,

grupo baixa, com um vocabulrio reduzido

p. 104) estabelece uma subdiviso nesse grupo,

e muito especfico (rico em dialetos e expres-

agrupando-os em messinico, poltico-ativista

ses coloquiais). Beltro afirma que mesmo

e ertico-pornogrfico.

sem acesso aos meios de massa no deixam de

Os indivduos pertencentes a esse gru-

se informar e manifestar suas opinies, reali-

po aspiram a uma vida livre de sofrimentos,

zadas pelo contato direto em conversas, relato

angstias, injustias e opresses e/ou de pleno

de causo e histrias. As oportunidades de co-

gozo das riquezas e prazeres que a civilizao

municao desse grupo so apresentadas nas

proporciona a uma minoria privilegiada.

celebraes de efemrides religiosas (a exemplo

O messinico caracteriza-se por ser um

dos ciclos de Natal, Quaresma e santos padro-

grupo composto de seguidores de um lder ca-

eiros) e atividades coletivas da produo e do

rismtico, cujas ideias religiosas ou dogmticas

comrcio.

representam contrafaes com as difundidas de

Os grupos urbanos marginalizados so

modo hegemnico pelas crenas tradicionais.

caracterizados pelo reduzido poder aquisitivo

Sob sua liderana do lder, o povo manifesta

devido baixa renda. Integrariam este grupo

seus anseios de liberdade e realizao. Pode-

os indivduos que ocupam subempregos, que

se citar como exemplo: Antnio Conselheiro,

no exigem mo-de-obra especializada, e tam-

Padre Ccero, Frei Damio e at mesmo Chico

bm aqueles que vivem de expedientes ilegais

Xavier, Z Arig e o profeta Gentileza.

(ladres, prostitutas, cafetes e passadores de

O grupo poltico-ativista tem uma ideolo-

bicho). Geralmente o grupo concentra-se em

gia prpria. So indivduos decididos a manter

aglomeramentos de moradias nos bairros pe-

estruturas de opresso a ordem poltica e social

rifricos das cidades. Segundo Beltro (1980),

em que se fundamentam as relaes entre os ci-

540

enciclopdia intercom de comunicao

dados; seja por meio da fora fsica ou psicolgica.

Assim, pode-se que a Folkcomunicao estuda os procedimentos comunicacionais dos

Na constituio dessas camadas da folk-au-

grupos marginalizados, seja na mdia massiva

dincia entram tipos de liderana que influen-

ou na mdia folk. Hohlfedt (2003) aponta que

ciam o comportamento de centenas de pesso-

a dificuldade de aplicar conceitos de folclore e

as, levando-as a assumir posies contrrias

cultura popular advm do fato de existir uma

ordem poltica e social vigentes. Pode-se citar

cultura horizontal e que a aproximao de so-

como exemplo: Lampio, Zumbi dos Palmares

ciedades urbanas industrializadas em relao

e Lus Carlos Prestes. Atualmente enquadram-

s sociedades tradicionais cria dicotomias, am-

se nesse grupo chefes de milcias, traficantes,

bivalncias e distanciamentos sociais de vrios

coronis, funkeiros do proibido, prisioneiros

matizes.

e terroristas.

Contudo, a folkcomunicao a comunica-

O grupo ertico-pornogrfico constitui-se

o de grupos marginalizados no apenas so-

por no aceitarem a moral e os costumes vigen-

cialmente. preciso levar em conta que o olhar

tes na sociedade, propondo a reform-los em

sobre estratgias comunicacionais de classes su-

prol de uma liberdade sexual considerada per-

balternas corre sempre o risco de um olhar pre-

niciosa pela tica social em vigor. A revoluo

conceituoso por parte de quem o emite, quan-

sexual vivenciada no sculo XX foi fundamen-

do instrudo pela cultura hegemnica.

tal para que os indivduos desse grupo pudessem se expressar.

Outra importante contribuio para os estudos de Folkcomunicao, vem do ex-aluno

No se deve esquecer que enquanto os dis-

de Beltro, Roberto Benjamin. No livro Folkco-

cursos da comunicao social so dirigidos ao

municao no contexto da massa, define a nova

mundo, os da folkcomunicao se destinam a

abrangncia da Folkcomunicao em seis t-

um mundo em que palavras, signos grficos,

picos: (1) A comunicao interpessoal e grupal

gestos e atitudes mantm relaes com a con-

ocorrente na cultura folk; (2) A mediao dos

duta das classes integradas, marginalizadas da

canais folk para a recepo da comunicao de

sociedade, que vivem esmagadas pela tendn-

massa; (3) A apropriao das tecnologias da co-

cia massificadora da cultura dominante disse-

municao de massa (e outras) e o uso dos ca-

minada sistematicamente pelos aparelhos con-

nais massivos por portadores da cultura folk;

vencionais da reproduo ideolgica (escola/

(4) A presena de traos da cultura de massa

famlia/Estado/Igreja) e reforada pelos vecu-

absorvidos pela cultura folk; (5) Apropriao de

los da indstria cultural.

elementos da cultura folk pela cultura de massa

Por isso, portadores de culturas no-hege-

e pela cultura erudita e (6) A recepo da cul-

mnicas esto, em pleno sculo XXI, buscando

tura folk de elementos de sua prpria cultura

formas de se fazer entender o que implica lu-

reprocessada pela cultura de massa.

tar por visibilidade por meio de aes comu-

Outras atualizaes da teoria de Folkco-

nicativas dentro ou fora do sistema miditico.

municao esto sendo desenvolvidas pelos

neste sentido que a folkcomunicao oferece

pesquisadores ligados a Rede Brasileira de Es-

discusses relevantes para o debate contempo-

tudos e Pesquisa em Folkcomunicao (Rede

rneo.

Folkcom), com destaque para o conceito de Ati541

enciclopdia intercom de comunicao

vismo Miditico de Osvaldo Trigueiro, Folkma-

las de samba, escola dominical, mutiro e troa

rketing e Folkturismo de Severino Lucena Filho

(uma orquestra carnavalesca que toca priorita-

e as diversas contribuies de Jos Marques de

riamente frevo, marchinha de carnaval e outras

Melo, Cristina Schmidt, Betania Maciel, Maria

msicas tpicas). J o formato celebrao en-

Cristina Gobbi e Sebastio Breguez. Alm das

globa os seguintes tipos de manifestao: afox

valiosas observaes de Joseph Luyten a cerca

(popularmente conhecido como ritmo do can-

da literatura de cordel e da folkmdia. (Guilher-

dombl), candombl, macumba, missa crioula,

me Moreira Fernandes)

procisso, peregrinao, tor (ritual indgena),


umbanda e viglia a Iemanj.

Referncias:

O formato distrao contm a amarelinha,

BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-

bazar, capoeira, circo mambembe, horscopo,

cao dos marginalizados. So Paulo: Cor-

jogo do bicho, mafu, mamulengo, pelada de

tez, 1980.

vrzea, quermesse, rodeio crioulo, tourada e va-

. Folkcomunicao: teoria e metodologia.

quejada. Por sua vez, o formato manifestao

So Bernardo do Campo: Umesp, 2004.

contempla: campanha, comcio, desfile, greve,

BENJAMIN, Roberto. Folkcomunicao no con-

marcha, passeata, parada, queima de Judas, tro-

texto de massa. Joo Pessoa: UFPB, 2000.

te de calouros. Inserimos tambm o tipo, pa-

CARNEIRO, Edison. Dinmica do Folclore. Rio

rada gay como uma manifestao folkcomuni-

de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1965.

cacional, embora j tenhamos citado a parada

HOHLFELDT, Antnio. Novas tendncias nas

de forma genrica, achamos necessrio colocar

pesquisas da folkcomunicao: pesquisas

essa espcie como um tipo prprio.

acadmicas se aproximam dos Estudos

O formato folguedo contempla as seguin-

Culturais. In: PCLA. Vol 4, n. 2, 2003. Dis-

tes formas: baiana, bumba-meu-boi, cavalha-

ponvel em: <www2.metodista.br/unesco/

da, chegana, caboclinho, fandango, folia de

PCLA/revista14/artigos%2014-1.html>.

reis, guerreiro, marujuada, maracatu, pastoril,


reisado e taieira. J o festejo composto pelo
carnaval, festa cvica, festa da padroeira, festa

FOLKCOMUNICAO CINTICA

da produo, festa do divino, festa junina, fes-

A folkcomunicao cintica um gnero da

ta natalina, micareta, forr, funk carioca e rap

folkcomunicao conceituado por Jos Mar-

paulista.

ques de Melo (1979, 2008) e Luiz Beltro (1980).

Por sua vez, a dana abarca os seguintes

De acordo com Marques de Melo (2008, p. 90),

tipos: batuque, caiap, catira, congada, curu-

a folkcomunicao cintica abarca as manifes-

ru, coco-de-roda, dana de Moambique. Fla-

taes em mltiplos canais que utilizam os c-

mengo, galope, jongo, marcha-rancho, maxixe,

digos gestuais e plsticos.

mazurca, quadrilha, samba, sapateado, tango,

Marques de Melo (2008), na sistematizao

ticumbi, valsa e xaxado. Por fim, o formato rito

da folkcomunicao cintica, concebe oito for-

de passagem manifestado atravs do: aniver-

matos. O primeiro formato a agremiao, que

srio natalcio, batizado, bodas, ch-de-beb,

contempla os seguintes tipos: bloco carnavales-

ch-de-cozinha, despedida de solteiro, forma-

co, clube de mes, comunidade de base, esco-

tura e velrio.

542

enciclopdia intercom de comunicao

Para outras informaes desses modos de

Dewey acredita que nada se comunica

expresses tpicos da cultura popular e do fol-

sem que os dois agentes em comunicao o

clore, sugerimos a consulta do Dicionrio do

que recebe e o que comunica se mudem ou

Folclore Brasileiro, idealizado pelo pesquisador

se transformem de certo modo. Quem recebe

Cmara Cascudo e do segundo volume do livro

a comunicao tem uma nova experincia que

Folclore Nacional de Alceu Arajo. (Guilherme

lhe transforma a prpria natureza. Quem a co-

Moreira Fernandes)

munica, por sua vez, se muda e se transforma


no esforo para formular a sua prpria experi-

Referncias:

ncia. (DEWEY, 1959, p. 118).

BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-

Dewey apresenta a noo de que educar

cao dos marginalizados. So Paulo: Cor-

reconstruir, em cada novo membro da socieda-

tez, 1980.

de, as significaes coletivas, o que s pode ser

MARQUES DE MELO, Jos. Sistemas de Comunicao no Brasil. In:

feito por meio da experincia pessoal de cada

, FADUL,

indivduo, experincia que cumpre a tarefa de,

Anamaria; LINS DA SILVA, Carlos Eduar-

ao mesmo tempo, conservar e inovar a ordem

do. Ideologia e poder no ensino de comuni-

social em que se efetiva.

cao. p. 211-239. So Paulo: Cortez e Moraes, 1979.

A concepo de cincia de Luiz Beltro


rompe com a ideia de algo que paira acima da

. Mdia e cultura popular: histria, taxio-

sociedade. Para ele, a cincia parte da socie-

nomia e metodologia da folkcomunicao.

dade e da vida. Beltro reconhecia que os agen-

So Paulo: Paulus, 2008.

tes de folkcomunicao, nas sociedades rurais


ou perifricas, tinham um discurso ligado diretamente liderana de opinio e credibilidade

FOLKCOMUNICAO E EDUCAO

junto aos seus pares proveniente da mensagem

Educao a ao de desenvolver as faculdades

que sabiam codificar no nvel de entendimento

psquicas, intelectuais e morais: a educao da

de sua audincia.

juventude, bem como o conhecimento e prtica

Para Beltro (2001), cultura produzida em

dos hbitos sociais (DICIONRIO AURLIO,

um meio determinado, a partir da participao

2010). Para John Dewey (1959, p. 116), filso-

ativa dos integrantes de um grupo social espe-

fo norte-americano e um dos fundamentado-

cfico. esta cultura que confere coeso social a

res tericos da Escola Nova, educao aparece

tal grupo, permitindo o compartilhamento de

como o processo de reconstruo e reorganiza-

suas crenas, de sua leitura do mundo. Pedro

o da experincia, ou seja como um processo

Demo (1996, p. 58), lembra ainda que a cultura

direto da vida, onde a sociedade no somente

constitui o contexto prprio da educao, por-

assegura a sua continuidade por transmisso,

que motivao fundamental de mobilizao

mediante comunicao, como pressupe uma

comunitria e quadro concreto da criatividade

participao inteligente na atividade coletiva,

histrica. Segundo ainda este autor faz sentido

uma compreenso comum. Em seu sentido ge-

falar de cultura popular, no s porque o povo

nuno, sociedade , pois, comunicao ou m-

tambm tem cultura (...), mas, sobretudo, por-

tua participao.

que motivao essencial dos processos parti543

enciclopdia intercom de comunicao

cipativos. (DEMO, 1996, p.59). (Eliana Maria

folclricos, que so, na verdade, da criao lite-

de Queiroz Ramos)

rria erudita ou de massas.


O relato etnogrfico est inserido nos

Referncias:

estudos da pesquisa social, utilizando-se de

BELTRAO, Luiz. Folkcomunicao: um estudo

diversos instrumentais como: fotografia, fil-

dos agentes e dos meios populares de in-

magens, dirio de bordo, fichas de registro,

formao de fatos e expresso de ideias.

entre outros. Os gestos, as falas, so captura-

Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001

dos pelo pesquisador e atribudas representa-

DEMO, Pedro. Participao conquista: noes

es, muitas das quais imbudas de um pen-

de poltica social participativa. So Paulo:

samento conflituoso em relao ao contexto

Cortez, 1996.

do sujeito (pesquisador) e o objeto (pesquisa-

DEWEY, J. Democracia e educao: introduo

do). Neste processo, ocorre a transmisso de

filosofia da educao. So Paulo: Nacio-

informaes teis de natureza educativa. As

nal, 1959a.

narrativas podem conter elementos caracte-

DICIONRIO AURLIO on-line 2010. Ver-

rsticos de uma determinada cultura ou loca-

bete educao. Disponvel em: <http://

lidade, como bem lembra Benjamin (BENJA-

www.dicionariodoaurelio.com/dicionario.

MIN, 1996, p.16)

php?P=Educacao>. Acesso em 20/02/2010.

A folkcomunicao se utiliza dos recursos de tcnicas de etnogrficas para abordar as


questes pertinentes s manifestaes popula-

FOLKCOMUNICAO E ETNOGRAFIA

res, ampliando o seu campo de estudo, porm,

A etnografia aparece como parte dos estu-

vislumbramos que a teoria beltraniana no

dos antropolgicos correspondente fase de

deve se limitar a tais observaes, dependendo,

elaborao de dados obtidos em pesquisa de

assim, do seu objeto para melhor aplicao da

campo e estudo descritivo de um ou de vrios

metodologia. (Jademilson Manoel da Silva)

aspectos sociais ou culturais de um povo ou


grupo social (DICIONRIO AURLIO, 1999,

Referncias:

p. 849). Ela tem sido utilizada nas pesquisas

BENJAMIN, R. A fala e o gesto: narrativas de

folkcomunicacionais nas diversas manifesta-

folkcomunicao sobre narrativas popula-

es populares como a cantoria, literatura de

res. Recife: Universitria, 1996.

cordel, o repente e os mais diversos folguedos

NOVO DICIONRIO Aurlio da Lngua Portu-

que compem o mosaico popular do territrio

guesa. Rio de Janeiro: Editora Nova Fron-

brasileiro.

teira, 1999.

Tais narrativas populares mitos, lendas,


contos e casos - constituem vasto campo de observao de anlise emprica e qualitativa no

FOLKCOMUNICAO E EXTENSO RURAL

campo etnogrfico. Para Benjamin (1996), o

Inicialmente compreendida como o proces-

caso um trabalho literrio e, geralmente, hu-

so de estender, ao povo rural, conhecimentos

morstico, na literatura massiva e que sofre va-

e habilidades, sobre prticas agropecurias, flo-

riaes conforme a regio, gerando fatos ditos

restais e domsticas, reconhecidas como im-

544

enciclopdia intercom de comunicao

portantes e necessrias melhoria de sua qua-

Referncias:

lidade de vida (AMBIENTE BRASIL, 2009), a

AMBIENTE BRASIL. Ambiente Brasil S/S

expresso extenso foi refutada por Paulo Frei-

Ltda. Extenso Rural. Disponvel em:

re (1969). Segundo este autor o termo indica-

<http://www.ambientebrasil.com.br/com-

va a ao de estender algo a, ou seja, persuadir

poser.php3?base=./agropecuario/index.

como propaganda, mas ele entendia que a nin-

htm>. Acesso em 10/10/2009.

gum se persuade quando se tem uma opo


libertadora.

FREIRE, Paulo. Extenso ou comunicao? Rio


de Janeiro: Paz e Terra, 1971.

Por isso, contrape a este conceito, o de

HOHFELDT, Antnio. Contribuies aos estu-

comunicao. Lembrando que a comunicao

dos acadmicos de comunicao social. In:

permeia e media pessoas, projetos, interesses

MARQUES DE MELO, Jos. TRIGUEIRO,

e a sociedade em si, Lima e Roux (2008, p.99)

Osvaldo Meira. Luiz Beltro: Pioneiro das

reforam a perspectiva de que as estratgias de

Cincias da Comunicao no Brasil. Joo

comunicao permeiam a extenso rural, no

Pessoa: UEPB/INTERCOM, 2008

Brasil, em funo da apropriao coletiva de

. Folkcomunicao: positivo oportunis-

conhecimentos, da promoo da ampla parti-

mo de quase meio sculo. In: SCHIMIDT,

cipao dos sujeitos envolvidos na construo

Cristina (Org.). Folkcomunicao na Arena

de processos de desenvolvimento rural susten-

global: avanos tericos e metodolgicos.

tvel e a adoo de tecnologias voltadas para a

So Paulo: Ductor, 2006.

construo de agriculturas sustentveis (LIMA;


ROUX, 2008, p.99)

LIMA, Irenilda de Souza; ROUX, Bernard. As


Estratgias de Comunicao nas polti-

Entendida por Hohfeldt (2008) como o es-

cas pblicas de Assistncia Tcnica e Ex-

tudo dos procedimentos comunicacionais pe-

tenso Rural para a agricultura familiar

los quais as manifestaes da cultura popular

no Brasil. In: CIMADEVILLA, Gustavo

ou do folclore se expandem, se sociabilizam,

(Comp.). Comunicacon, tecnologa y de-

sofrem modificaes ou se modificam quan-

sarollo: tayectorias/Comunicao, tecno-

do apropriadas por comunicaes massifica-

logia e desenvolvimento: Trajetrias. 1. ed.

das, a folkcomunicao torna-se importante na

Rio Cuarto: Universidad Nacional do Rio

compreenso de fenmenos sociais quando se

Cuarto, 2008.

busca colocar em prtica metodologias participativas de extenso rural, transformando o


homem rural em agente no processo do de-

FOLKCOMUNICAO E PATRIMNIO

senvolvimento local, mediante valorizao de

CULTURAL

seus conhecimentos e respeito aos seus anseios

O capital cultural pode ser acumulado, ao lon-

porque, como aponta Hohfeldt (2006, p.67), as

go do tempo, como ativo da pessoa que o pos-

prticas comunicacionais populares permitem

sui e transmitido s geraes futuras, guardan-

que os agentes comunitrios da comunicao

do relao com os demais conceitos de capital

estejam muito mais prximos de suas bases.

(financeiro, fsico, humano, social e natural).

(Eliana Maria de Queiroz Ramos)

H a existncia de dois fluxos paralelos dos


bens e servios criativos. Um envolve valores e
545

enciclopdia intercom de comunicao

benefcios intangveis. Outro, incluso socioe-

cao massificada e industrializada ou se mo-

conmica, ampliando a base de cidados e con-

dificam quando apropriadas por tais comple-

sumidores (THROSBY, 1999 apud REIS, 2007).

xos (HOHFELDT, 2008, p.82.). (Eliana Maria

No entender de Brando, a prpria economia

de Queiroz Ramos)

uma das muitas dimenses de uma cultura,


pois nos diferentes tempos-espaos h troca de

Referncias:

smbolos e significados, valores e sentidos da

BRANDO, Carlos Rodrigues. Tempos e espa-

vida. (2007, p. 55).

os nos mundos rurais do Brasil. In: RURIS

De acordo com a Constituio do Brasil,

- Revista do Centro de Estudos Rurais. Uni-

artigo 216, constituem patrimnio cultural bra-

versidade Estadual de Campinas. Instituto

sileiro os bens de natureza material e imate-

de Filosofia e Cincias Humanas. Vol. I, n.1

rial, tomados individualmente ou em conjunto,

(2007). Campinas: Unicamp/IFCH, 2007.

portadores de referncias identidade, ao,

BRASIL MERGULHO. Legislao sobre caver-

memria dos diferentes grupos formadores da

nas. Constituio Federal - Art. 216 Cons-

sociedade brasileira, nas quais se incluem: I

tituem Patrimnio Cultural Brasileiro. Dis-

as formas de expresso; II os modos de criar,

ponvel em: <http://www.brasilmergulho.

fazer e viver; III a criao cientfica, artstica

com/port/mergulhotecnico/cavernas/legis-

e tecnolgica; IV as obras, objetos, documen-

lacao/const_uniao_art216.shtml>. Acesso

tos, edificaes e demais espaos destinados s

em 10/02/2010.

manifestaes artstico-culturais; V Os con-

HOHLFELDT, Antnio. Contribuio aos Es-

juntos urbanos e stios de valor histrico, paisa-

tudos acadmicos da folkcomunicao. In:

gstico, artstico, arqueolgico, paleontolgico e

MARQUES DE MELO, J.; TRIGUEIRO, O.

cientfico) (BRASIL MERGULHO, 2010)


Como patrimnio cultural, entendem-se
os bens herdados do pas, e os que podem ser

M.. (Orgs). Luiz Beltro: Pioneiro das cincias da comunicao no Brasil. Joo Pessoa: UFPB/INTERCOM 2008.

construdos, recriados, apropriados. o con-

SANTANA, M. Patrimnio, turismo e identi-

junto de bens constitudos, que so reconheci-

dade cultural. In: Bahia: Anlise & Dados.

dos por uma sociedade como representativos

SEI v. 11, n. 2, p.169-173, Salvador: set. 2001.

da sua histria e da sua produo. (SANTANA

REIS, Ana Carla Fonseca. Economia da cultura

2001, p. 170).
A folkcomunicao, em sua nova abrangn-

e desenvolvimento sustentvel: o caleidoscpio da cultura. Barueri: Manole, 2007.

cia, interessa-se pela recriao e apropriao


dos bens imateriais e pelo uso do patrimnio
cultural, de acordo com o conceito estabelecido

FOLKCOMUNICAO E SOCIOLOGIA

por Hohlfeldt (2008), que a compreende como

RURAL

estudo dos procedimentos comunicacionais

A transformao pela qual passamos, provo-

pelos quais as manifestaes da cultura popu-

cada pela globalizao, tem levado a sociolo-

lar ou do folclore se expandem, se sociabilizam,

gia a procurar entender os processos e estru-

convivem com outras cadeias comunicacionais,

turas sociais, econmicas, polticas e culturais

sofrem modificaes por influncia da comuni-

dos indivduos e da sociedade, atravs de m-

546

enciclopdia intercom de comunicao

todos e conceitos constitudos pela observao,

tejam muito mais prximos de suas bases (...)

reflexo, compreenso e explicao. Sociologia

(HOHFELDT, 2006, p. 67). (Eliana Maria de

, pois, a cincia de observao dos fenmenos

Queiroz Ramos)

sociais, entendendo-se por sociedade o campo das relaes intersubjetivas (ABBAGNANO,

Referncias:

1982, p. 880).

ABBAGNANO, Nicola, Dicionrio de Filosofia.

Para Szmrecsnyi e Queda (1979), a socio-

Trad. Alfredo Bosi c/colaborao de Mau-

logia rural um ramo da sociologia regional

rice Cunio, 2. ed. So Paulo: Mestre Jou,

que estuda os fatos tal como se do na realidade

1982.

e no se interessa por fins determinados a par-

HOHFELDT, Antnio. Folkcomunicao: po-

tir de um ponto de vista ideal. Assim, em uma

sitivo oportunismo de quase meio sculo.

de suas dimenses um processo reflexivo, que

In: SCHIMIDT, Cristina (Org). Folkcomu-

implica o indivduo, na qualidade de sujeito, a

nicao na Arena global: avanos tericos e

pensar-se como objeto (PORTO, 1995, p. 46).

metodolgicos. So Paulo: Ductor, 2006.

Segundo Porto, isolado e distanciado do

PORTO, Maria Stela Grossi. A sociologia e suas

universo e dos demais seres vivos, o homem se

fronteiras. In: ADORNO, Sergio. (Org). A

constitui pela cultura e dela se utiliza para do-

Sociologia entre a modernidade e a contem-

minar a natureza. O desafio que se apresenta

poraneidade. Sociedade Brasileira de So-

atualmente para as cincias sociais o de rever-

ciologia. Nmero especial de Cadernos de

ter este processo. Reencontrar o elo perdido, a

Sociologia. Porto Alegre: UFRGS, 1995.

natureza humana (PORTO, 199, p. 50). A so-

SZMRECSNYI, Tmas; QUEDA, Oriowaldo.

ciologia rural tem por tarefa descrever os tra-

Vida rural e mudana social: leituras bsi-

os relativamente constantes e universais das

cas da sociologia rural. So Paulo: Ed. Na-

relaes sociais no meio rural e suas diferenas

cional, 1979.

com relao ao meio urbano. Tambm se preocupa em explicar essas diferenas.


Edgard Morin retrata a complexidade e a

FOLKCOMUNICAO ICNICA

importncia da transdisciplinaridade e interdis-

A folkcomunicao icnica um gnero da

ciplinaridade dos saberes, uma vez que a com-

folkcomunicao conceituado por Jos Mar-

plexidade da vida precisa ser compreendida de

ques de Melo (1979, 2008) e por Luiz Beltro

forma complexa, da a importncia do dilogo

(1980). De acordo com Marques de Melo (2008,

de saberes entre a sociologia rural e folkcomu-

p. 90), a folkcomunicao icnica abarca todas

nicao para dar conta do que acontece no dia-

as manifestaes do canal ptico/tctil que uti-

a-dia.

liza os cdigos estticos e funcionais.

A folkcomunicao torna-se importante na

Antes de apresentar a sistematizao da

compreenso de fenmenos como controle so-

folkcomunicao icnica, h que esclarecer o

cial, socializao ou reintegrao social que tais

termo icnico. De acordo com a teoria semi-

prticas promovem e propiciam, porque as pr-

tica de Peirce, cone o primeiro termo da se-

ticas comunicacionais populares permitem que

gunda tricotomia dos signos, sendo caracteri-

os agentes comunitrios da comunicao es-

zado por se referir ao objeto que ele denota em


547

enciclopdia intercom de comunicao

virtude de caractersticas do signo. Assim, sua

O formato decorativo, o terceiro da classi-

funo a de exibir em si traos de seu objeto

ficao de Marques de Melo, representado pe-

para uma mente.

los: adornos pessoais (objetos de identificao

O iminente professor Marques de Melo

pessoal como amuletos, joias, bijuterias e tra-

(2008), na sistematizao da folkcomunica-

jes de indumentria), bordados de cama e mesa

o icnica, concebe sete formatos. O primei-

(feitos com tcnicas de tecelagem enrolando

ro formato o devocional, manifestado pelos

novelos de fios em diferentes fibras), cestaria

tipos: amuleto (objeto em que se atribui um

(confeco de cestas utilizando roca e fuso),

poder mgico passivo de afastar desgraas ou

ornamentos domsticos (a exemplo da santos,

malefcios), ex-voto (corresponde a quadro,

bandeirolas e objetos oriundos de festas popu-

imagens, fotografia, desenho, fita, pedao de

lares com fins de decorao, alm de outros ob-

roupa, utenslios domsticos etc., que se ofer-

jetos oriundos de festas mveis como a junina e

tam e se expem em capelas, igrejas, salas de

o Natal), figuras de enfeite (como pintura, gra-

milagres em ao de graa por um favor alcan-

vura popular e xilurgia) e luminria (que utili-

ado dos cus), imagem de santo (em diver-

za cera para a confeco de velas e panelinhas

sos materiais, destinados aos cultos catlicos

de barro com azeite de coco, mamona ou ba-

e afro-brasileiros, uma tradio vinda do pri-

leia, sobre a qual bia uma torcida de algodo

meiro sculo da colonizao), medalha (pea

acessa).

que inclui imagens de santos de devoo, tam-

Por sua vez, o formato nutritivo, abarca

bm no formato de escapulrio que contm

os bolos, biscoitos e pes. Sobre esse formato

duas medalhas na mesma corrente) e prespio

importante ressaltar, que no se trata de pro-

(representao visual do local onde nasceu Je-

dutos encontrados em padarias e supermerca-

sus). Acrescentamos as carrancas (escultura

dos, mas sim, de produtos artesanais, que alm

de madeira que so afixados na proa dos bar-

da receita caseira, transmitida de gerao a ge-

cos) como tipo folkcomunicacional do formato

rao, a forma decorativa final tambm chama

devocional.

a ateno. Beltro (1980, p. 278) diz que esses

J o segundo formato o diversional que

alimentos adquirem as formas mais variadas e

contm as seguintes modalidades: boneca de

imponentes, como: animais, coraes, estrelas,

pano (figura de trapo que serve de brinquedo

flores, crescentes, igrejas, livros, palcios, moi-

para crianas e de enfeite), boneco de barro

nhos. Com o acar, ornamentam-se os pratos,

(cozidos ou no, reproduzindo figuras e gru-

inclusive com votos: feliz aniversrio, boas fes-

pos de seres humanos, animais, vegetais,mveis

tas etc.

e utenslios, ao natural e colorido), brinquedo

O mesmo artefato artesanal do formato an-

artesanal (bonecos, bichinhos, carros, miniatu-

terior, pode ser observado no blico, que con-

ras de mveis e utenslios, figurinhas humanas,

templa os tipos: armas, fardas, estandartes e

toda uma imensa variedade de peas de pano,

trofus. Em relao ao formato blico, Beltro

barro ou madeira, que substituem os brinque-

(1980, p. 277) comenta que ferreiros e armeiros

dos caros e industrializados) e jogos infantis

produzem, nas regies mais isoladas do pas,

(passatempos que podem ser praticados com

armas de fogo (como o bacamarte) ou broncas

pouco ou nenhum objeto).

(como a peixeira), espingardas de caa, anzis,

548

enciclopdia intercom de comunicao

enxadas, foices, ps, machados, espetos, gan-

FOLKCOMUNICAO ORAL

chos etc, trabalhando ainda na fabricao de

A folkcomunicao oral um gnero (forma de

plvora e projteis.

expresso determinada pela combinao de ca-

J formato funerrio contempla os tipos:

nal e cdigo) da folkcomunicao conceitua-

coroas (flores dispostas em crculo enviadas aos

do por Jos Marques de Melo (1979, 2008), a

mortos), lpides (laje tumular, a pea que se

partir do diagnstico de Luiz Beltro (1980) da

coloca junto ao tmulo), mortalhas (vestidura

folkcomunicao oral e da folkcomunicao

em que se envolve o morto) e tmulos (monu-

musical. Marques de Melo (2008, p. 90) no

mento fnebre erguido em memria de algum

percebe uma diferenciao entre a folkcomu-

no lugar onde se acha sepultado).

nicao oral e a musical pelo fato de ambas uti-

Por fim, o utilitrio composto por: faiana

lizarem o canal auditivo, assim, o pesquisador

(loua de barro vidrado), mobilirio (utilizan-

resolveu agrup-las em uma s categoria que

do ou no das tcnicas da escultura popular)

utiliza o cdigo o verbal e o musical para sua

e vesturio (compreende trajes e peas tpicas

expresso de ideias e opinies.

que indicam a profisso e/ou religio dos seus

Marques de Melo (2008), na sistematizao

usurios). Acrescentamos a esse formato o tipo

da folkcomunicao oral, concebe dez formatos

cermica popular (confeco de panelas, pra-

(estratgia de difuso simblica determinada

tos, xcaras, alguidares, vasos, moringas etc.).

pela combinao de interaes (emissor) e de

Indicamos o livro As artes plsticas no Bra-

motivaes (receptor)). O primeiro o canto

sil de Ceclia Meireles para outras informaes

(som musical produzido pela voz do homem),

a cerca desse gnero folkcomunicacional. (Gui-

que comporta os seguintes tipos (variao es-

lherme Moreira Fernandes)

tratgica determinada pelas opes simblicas


do emissor, bem como por fatores residuais ou

Referncias:

aleatrios tpicos da recepo): aboio (canto

BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-

ou toada triste e montona do vaqueiro guian-

cao dos marginalizados. So Paulo: Cor-

do ou reunindo o gado), acalanto (canes de

tez, 1980.

ninar e infantis), canto de bebida (meno ao

FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Mi-

hbito de beber ou louvor a bebida, entoado

niaurlio sculo XXI: o minidicionrio da

individual ou coletivamente), cantiga de men-

lngua portuguesa. So Paulo: Nova Fron-

digo (feitas para ridicularizar pessoas ou cos-

teira, 2001.

tumes de uma poca), canto de trabalho (pro-

MARQUES DE MELO, Jos. Sistemas de Co-

duzido por trabalhadores rurais fixos), coreto

, FADUL,

(canto e lugar de apresentaes de bandas de

Anamaria e LINS DA SILVA, Carlos Edu-

msica em praas pblicas), embolada (canto,

ardo. Ideologia e poder no ensino de comu-

improvisado ou no, comum s praias e serto

nicao. p. 211-239. So Paulo: Cortez e Mo-

do Brasil, tem a sextilha e o refro tpico como

raes, 1979.

caracterstica), prego (produzido por traba-

municao no Brasil. In:

. Mdia e cultura popular: histria, taxio-

lhadores ambulantes), toada (canto de melo-

nomia e metodologia da folkcomunicao.

dia simples e montona, texto sentimental ou

So Paulo: Paulus, 2008.

brejeiro).
549

enciclopdia intercom de comunicao

O segundo formato, de acordo com Mar-

que corre publicamente) e pela fofoca (ato de

ques de Melo (2008, p. 92), a msica, que

meter-se na vida alheia difundindo informa-

compreende os seguintes tipos: baio (dana e

es). J a tagarelice contm o bordo (expres-

canto popular executado ao som da viola), chi-

so comumente usada por algum em uma de-

marrete (msica de origem portuguesa, oriunda

terminada situao), a gria (linguagem tpica

dos aorianos), chula (msica de origem portu-

de um determinado grupo social) e o palavro

guesa), choro (msica de carter sentimental

(palavra obscena ou grosseira).

executado por flauta, violo, cavaquinho, cla-

O formato zombaria formado pela ane-

rinete, oficleide, bandolim, pisto e trombone),

dota (contos rpidos de situaes envolvendo

dobrado (composio orquestrada da marcha

personagens reais ou fictcios de fundo curioso

militar), lundu (dana de par solto de origem

ou divertido) e pelo apelido (frmulas usadas

africana), moda de viola (expresso da msi-

para se designar de modo especial a algumas

ca caipira) e samba de breque (sub-gnero do

pessoas ou coisas).

samba em que as msicas so intercaladas por

Enquanto o passatempo dividido nos se-

paradas sbitas com partes faladas). J a pro-

guintes tipos: adivinhao (enigmas propostos

sa, terceiro formato da folkcomunicao oral,

decifrao que se iniciam com a frase o que

tem os seguintes tipos: conto de fadas (narra-

? o que ?), charada (enigma para cuja solu-

o falada ou escrita baseado em histrias fic-

o se recompe uma palavra, partindo de ele-

tcias), lenda (narrativas ficcionais envolvendo

mentos dela ou de slabas, que tenha um sig-

seres fsicos e/ou sobrenaturais), saudao (ato

nificado determinado) e provrbio (adgios

ou efeito de saudar, cumprimentar ou home-

mximos, ditos populares, aproximao e/ou

nagear pessoas) e sermo (discurso religioso,

confronto entre coisas e ideias que se asseme-

tambm utilizado para falas de carter longo e

lham no todo ou em parte).

enfadonho).

Por fim, a reza tem os seguintes tipos: ben-

O verso, quarto formato pela classifica-

dito (reza cantada que se inicia com a louvao

o de Marques de Melo, compreende os tipos:

bendito, um canto religioso com que so acom-

cantoria (disputa potica entre cantadores do

panhadas as precises e visitas a santurios),

Nordeste brasileiro), glosa (composio po-

incelncia (canto cerimonial entoado coletiva-

tica do repentista que recebe um mote de ori-

mente em velrios) e ladainha (orao formu-

gem, mais comumente em dois versos de sete

lada por uma srie de evocaes curtas e res-

slabas), parlenda (gnero infantil destinado a

postas repetitivas).

entreter ou acalmar crianas, em versos simples

Para outras informaes desses modos de

de rimas fceis) e trova (composio literria

expresses, tpicos da cultura popular e do fol-

formada por quatro versos setisslabos rimados

clore, sugerimos a consulta dos livros Literatu-

e com sentido completo).

ra oral no Brasil e Dicionrio do Folclore Brasi-

Enquanto o colquio (conversao entre


duas ou mais pessoas) composto pela conver-

leiro, de Cmara Cascudo. (Guilherme Moreira


Fernandes)

sa fiada (proposta de pessoas que no pretende


cumpri-la) e pelo conchavo (acordo, ajuste), o

Referncias:

rumor formado pelo boato (notcia annima

BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-

550

enciclopdia intercom de comunicao

cao dos marginalizados. So Paulo: Cor-

popular com pouca escolaridade, no s acli-

tez, 1980.

matado estrutura de comunicao folk, mas,

FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Mi-

acima de tudo, um indivduo, como atesta Hall

niaurlio sculo XXI: o minidicionrio da

(2003) cuja identidade verdadeiramente po-

lngua portuguesa. So Paulo: Nova Fron-

pular por sua prpria origem. Essa identidade

teira, 2001.

assim o aspecto definitivo para que a comu-

MARQUES DE MELO, Jos. Sistemas de Co-

nicao do indivduo flua horizontalmente e

, FADUL,

dessa feita seja persuasiva. A persuaso advm

Anamaria; LINS DA SILVA, Carlos Eduar-

da mxima assegurada por Hall de que, o ho-

do. Ideologia e poder no ensino de comuni-

mem ps-moderno em meio ao emaranhado

cao. p. 211-239. So Paulo: Cortez e Mo-

de possibilidades busca um lugar seguro para o

raes, 1979.

ser; esse lugar a sua identidade como membro

municao no Brasil. In:

. Mdia e cultura popular: histria, taxio-

de um espao compartilhado de conservas cul-

nomia e metodologia da folkcomunicao.

turais. Esse primeiro ator poltico utiliza-se da

So Paulo: Paulus, 2008.

fala do campons, do feirante, do homem que


sobrevive de biscates com a naturalidade tpica
daqueles que tem a sua identidade centrada em

FOLKCOMUNICAO POLTICA

um mesmo discurso, em uma mesma fala tpi-

A Folkcomunicao Poltica um tpico instru-

ca e mais especialmente num conjunto de valo-

mento de comunicao horizontal ou de tenta-

res que os move.

tiva de estabelecer um dilogo prximo, atravs

A folkcomunicao vale frisar tambm

do qual, indivduos ligados poltica buscam se

imagem, j que o discurso no meramen-

aproximar do povo com menor acesso edu-

te oralidade. Assim, as vestes desse ator polti-

cao formal e, portanto, usurios de uma for-

co carregam uma engrenagem significativa de

ma bastante singular de comunicao. Essa sin-

sentidos, pertencimentos e, naturalmente, co-

gularidade proveniente do coloquialismo na

municao horizontal entre ele e o seu interlo-

linguagem, o qual no atende norma culta da

cutor. Em suma o lder que fala o que o povo

lngua, alm de expresses que marcam reas

entende; se veste dentro dos seus padres; dan-

geogrficas especficas e so apropriadas pelos

a e ouve as msicas que compem a identida-

polticos em seus discursos, entrevistas e mes-

de dos que lhe atribuem votos e poder. Em uma

mo no contato no midiatizado com os atores

segunda perspectiva, observa-se uma relao

sociais de dada regio.

de carter mercadolgico.

Esses atores sociais de traos tipicamente

Nesse sentido, a utilizao de folkcomuni-

populares no usam o padro formal de fala

cao poltica , marcadamente, um estudo de

do idioma convencionado pelos gramticos,

mercado em que os smbolos da cultura de um

como j destacado. Isso muito visvel. So

povo, como suas vestimentas e adornos so me-

igualmente visveis dois comportamentos que

ticulosamente compreendidos a fim de buscar

orientam os membros ligados poltica no seu

uma identificao entre o ator poltico, que as-

campo de atuao (BOURDIEU, 2003). O pri-

sume uma representao e o popular, que tem

meiro est ligado liderana poltica de origem

dificuldades de captar a mensagem. Essa difi551

enciclopdia intercom de comunicao

culdade tem uma razo de ser: a identidade

FOLKCOMUNICAO, INTERNET E LENDAS

elemento preponderante para o estabelecimen-

URBANAS

to de uma comunicao verdadeiramente ho-

Nos tempos de outrora, as lendas eram disse-

rizontal; h aqui uma busca por identificao,

minadas atravs do discurso narrativo, duran-

no uma identidade constituda. Cabe ratificar

te as reunies de grupos de trabalhadores dos

novamente: o discurso vai alm da oralidade;

engenhos da cana-de-acar. Segundo defini-

est em roupas, gestos, crenas e at mesmo co-

o de Cascudo (1979), a lenda um episdio

midas, que fazem da identidade algo maior e a

heroico ou sentimental com o elemento mara-

transforma no principal componente da folkco-

vilhoso ou sobre-humano, transmitido e con-

municao poltica.

servado na tradio oral popular, localizvel

Por fim, e como exemplo elucidadtivo, o

no espao e no tempo. Para Benjamin (2000),

sujeito que tipicamente filho de uma rea

os mitos ocorrentes em sociedades rurais tm

rural pobre de qualquer rinco do pas tem a

sobrevivido urbanizao e outros mitos esto

sensibilidade de perceber os traos que lhe so

sendo criados pelas populaes urbanas, nos

peculiares e esto expostos em um igual atra-

mesmos padres dos mitos tradicionais.

vs da fala, dos chapus tpicos, por exemplo,

Segundo Maranho (2006), as lendas ur-

da comida e da bebida que com ele comparti-

banas da atualidade refletem o signo da insegu-

lha nos eventos polticos isso folkcomunica-

rana, situando-se em locais pblicos e cotidia-

o poltica; a tentativa de falar a lngua de um

nos e fazendo referncia a objetos de consumo

povo e de assumir sua identidade igualmen-

e, muitas vezes, alimentos. Possuem um carter

te folkcomunicao poltica permeada, con-

prescritivo, orientam a ao para se prevenir e

tudo de aspectos que procuram meramente

solucionar os problemas.

uma identificao sem representar identidade.


(Pedro Paulo Procpio)

Atualmente, vemos surgir uma outra economia lendria representada pela Internet, e
caracterizada por uma velocidade nunca antes

Referncias:

vista na disseminao da informao e que tm

BOURDIEU, P. O poder simblico. Rio de Janei-

como receptor a praticamente todos, em com-

ro: Bertrand Brasil, 2003.

parao com as lendas tradicionais voltadas

HALL, Stuart. Da dispora: identidades e me-

educao moral das crianas. Outra mudana

diaes culturais. Belo Horizonte: UFMG,

paradigmtica, de seres imaginrios a proble-

2003.

mas diretos, terrores do mundo ps-moderno,

. Identidades na ps-modernidade. Rio


de Janeiro: DP&A, 2003.

como trfico de rgos, contaminao de doenas incurveis, terrorismo urbano.

KAMEL, A. Dicionrio Lula. Um presidente ex-

Para Erick Cmara e Silva (2002) era ine-

posto por suas prprias palavras. Rio de Ja-

vitvel que a Internet, com a globalizao, o

neiro: Nova Fronteira, 2009.

imediatismo e o barateamento na troca de in-

ORLANDI, E. Anlise de Discurso. Campinas:


Pontes, 2003.

formaes entre as pessoas, permitisse que


culturas diversas pudessem se comunicar sem
as tradicionais barreiras que existiam. Para o
mesmo autor as lendas urbanas propagadas na

552

enciclopdia intercom de comunicao

Internet vieram a ser conhecidas como netlo-

municao. Fundao Joaquim Nabuco.

re folclore na net. Segundo classificao de

[s.d]. Disponvel em: <www.fundaj.gov.br/

Dauphin (2001) so divididas em (a) cadeias

geral/folclore/lendastextos.pdf>. Acesso

eletrnicas; (b) rumores de alerta aos vrus in-

em 15/04/2007.

formticos e (c) rumores clssicos ou lendas


urbanas.
Observa-se que quanto mais o objeto da

MARANHO, Renata. As transformaes do


lendrio de terror. O Povo. Fortaleza, 5 de
dez. 1996.

lenda urbana for popular, mais facilmente ser


propagada porque aproxima o fato do imaginrio popular.
O imaginrio coletivo corrobora para a

FOLKCOMUNICAO, TURISMO RELIGIOSO


E O EX-VOTO

propagao das lendas urbanas. A partir do

Os ex-votos, ou agradecimentos por graas re-

ponto de vista da Folkcomunicao, portanto,

cebidas de um santo recuperao da sade,

o fenmeno das lendas urbanas pode ser inter-

salvamento de desastres, assuntos financeiros

pretado como um processo de comunicao

e materiais como obteno de moradia, diplo-

em duas etapas (two-step flow of communica-

ma ou emprego, ou mesmo amorosos consti-

tion), onde as mensagens presentes na mdia

tuem uma forma de expresso singular de reli-

massiva so reinterepretaes influnciadas pe-

giosidade. Tambm cabe destacar, que alm do

las comunicaes interpessoais (boato de boca

significado religioso, muitos ex-votos possuem

em boca), que envolvem a realidade local e po-

uma significao esttica, com sofisticada ela-

dem interferir no comportamento das pessoas,

borao plstica atravs da modelao em bar-

resultando em um consenso hegemnico en-

ro ou escultura em madeira. No Brasil, podem

tre as culturas, e no contexto social, fascina o

ser encontrados, principalmente, nos grandes

imaginrio do povo, que constri suas lendas,

centros de peregrinao religiosa: a Baslica de

adaptando-as ao sistema capitalista (LSSIO,

Aparecida do Norte (SP), o Santurio de Bom

s.d.). (Marcelo Sabbatini)

Jesus do Matosinhos em Congonhas do Campo


(MG), a Igreja do Senhor do Bonfim em Salva-

Referncias:

dor (BA) e os santurios de Juazeiro do Norte e

BENJAMIN, Roberto Emerson Cmara. Folkco-

de Canind (CE).

municao no contexto de massa. Joo Pes-

Como destaca Marques de Melo (s.d.), foi

soa: Editora Universitria,UFPB, 2000.

justamente atravs do estudo dos ex-votos, um

CMARA E SILVA, Erick. O que so lendas

tipo de objeto que j vinha sendo competente-

urbanas. Projeto Ockham, 2002. Dispon-

mente estudado pelos antroplogos, socilogos

vel em: <http://www.projetoockham.org/

e folcloristas, mas negligenciado pelo comuni-

ferramentas_lendas_2.html>. Acesso em:

clogos que Luis Beltro estabelece as bases da

15/04/2007.

Folkcomunicao. A tese de Beltro (1980) esta-

CASCUDO, Lus da Cmara. Dicionrio do fol-

belece a relao das expresses populares, arte-

clore brasileiro. 4. ed. So Paulo: Melhora-

sanais e mesmo primitivas, aos fluxos comuni-

mentos, 1979.

cacionais estabelecidos pelos meios de massa,

LSSIO, Rbia. Lendas: processo de Folkco-

sendo as primeiras retransmissores ou decodi553

enciclopdia intercom de comunicao

ficadores das mensagens veiculadas dos segun-

plo fluxo comunicativo. A seleo dos objetos

dos. Um pensamento que mantm sua atuali-

a serem exibidos, assim como sua disposio

dade, dada as relaes que se estabelecem entre

fsica no somente relata a vivncia de uma de-

local e global em um mundo globalizado.

terminada classe social caracterizada pela ex-

Mais alm do significado religioso e de

cluso, dentro do sentido comunicativo apon-

compensao mgica, para Beltro os ex-votos

tado pelos estudiosos da folkcomunicao, mas

tambm consistem em uma linguagem popular

tambm esto transmitindo aos visitantes uma

de protesto contra a difcil situao das camadas

meta-mensagem sobre a importncia, tipos e

populares e especificamente do povo nordesti-

funes dos ex-votos dentro do cenrio do ca-

no, vitimado por secas, concentrao do poder

tolicismo rstico, como forma de comunicao

econmico em latifndios e de forma geral, pela

e expresso alternativa, incorporando os fluxos

fome. Possuem, portanto, alm do objeto em si,

marginalizados da comunicao. (Marcelo Sa-

uma leitura, um significado subjacente.

bbatini)

Na relao entre forma externa e contedo e o modo como se estabelece a funo co-

Referncias:

municativa, convm estabelecer uma tipologia

BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-

para classificar os ex-votos. Aquela elaborada

cao dos marginalizados. So Paulo: Cor-

por Gonzlez (1981) descreve cinco tipos prin-

tez, 1980.

cipais: (1) os figurativos, nos quais os objetos

GONZLEZ, Jorge A. Exvotos y retablitos:

expressam o desejo alcanado (figuras huma-

comunicacin y religin en Mxico. In:

nas, maquetes de casas, partes anatmicas);

. Cultura (s). p. 9-100. Universidad

(2) os representativos, com objetos que atravs

de Colima, 1981,

de uma parte ou elemento expressam a graa

MACIEL, Betania. A Folkcomunicao na ro-

como um a todo (quepe como promoo mili-

maria do catolicismo rstico. In: SCHIMI-

tar, buqu como sucesso no casamento); (3) os

DT, Cristina (Org). Folkcomunicao na

discursivos, que descrevem o milagre atravs

arena global: avanos tericos e metodol-

de registros escritos (cartas, bilhetes, gravuras);

gicos. So Paulo: Ductor, 2006.

(4) os miditicos, so registros de veiculaes

MARQUES DE MELO, Jos. Luiz Beltro: pio-

nos meios de comunicao (jornais, revistas)

neiro dos estudos de Folkcomunicao

das expresses de agradecimento e devoo e

no Brasil, [s.d]. Disponvel em: <http://

(5) os pictricos, com quadros pintados ilus-

www2.metodista.br/unesco/luizbeltrao/

trando atravs de imagens o benefcio obtido.

luizbeltrao.biografias.htm>. Acesso em

J Maciel (2006) prope a categoria mediacio-

07/12/2009.

nal, composto principalmente pelas fotografias,


e cuja caracterstica seria constituir uma representao direta e instantnea da situao do fa-

FOLKCOMUNICAO VISUAL

vor, com a ausncia de interpretao e recons-

A folkcomunicao visual um gnero da

truo do significado.

folkcomunicao conceituado por Jos Mar-

No turismo religioso aos santurios e mu-

ques de Melo (2008), a partir do diagnstico de

seus de ex-votos podemos encontrar um du-

Luiz Beltro (1980) da folkcomunicao escrita.

554

enciclopdia intercom de comunicao

Marques de Melo (2008, p. 90) no percebe um

informaes de festas mveis e fixas, calend-

reducionismo na expresso folkcomunicao

rio, horscopo e entretenimento), graa alcan-

escrita pela possvel confuso com o manuscri-

ada (manifestao enviada a um santurio ou

to. Assim, a folkcomunicao visual abarca to-

capela, tambm pode ser manifestada atravs

das as manifestaes do canal ptico que utiliza

do ex-voto), literatura de cordel (romanceiro

os cdigos lingusticos e pictrico.

popular nordestino exposto venda em cordel

Marques de Melo (2008), na sistematizao

(cordo) em feiras e mercados), literatura me-

dessa rea, concebe quatro formatos. O primei-

dinica (livros escritos atravs da psicografia

ro o escrito, manifestado pelos tipos: abaixo-

de um mdium, nem todos so considerados

assinado (documento particular assinado por

como livros espritas), jornal mural (tcnica ru-

vrias pessoas e que, em geral, contm reivin-

dimentar de jornalismo, embora em crescente

dicao, pedido, manifestao de protesto ou

utilizao, sobretudo como forma de comuni-

de solidariedade), carta annima (escrita a pr-

cao interna de empresas e instituies), pi-

prio punho, digitada ou com recortes de jornais

chao de parede (inscries, pinturas e dese-

ou revistas, sem a assinatura do emissor), car-

nhos) e pasquim em verso (stiras compostas

ta devota (carta pedindo favores e graas en-

por autor annimo, de acontecimentos da atu-

dereados a santurios e capelas), correio sen-

alidade).

timental (cartas destinadas a pessoas amadas,

O terceiro formato definido por Marques de

recorrente em festas populares, como a junina),

Melo (2008) o mural que pode conter os se-

corrente (mensagem em cpia que se propem

guintes tipos: cartaz (meio de difuso de infor-

a cobrir, em progresso geomtrica, um nme-

mao, geralmente fixado em lugares de grande

ro cada vez maior de pessoas), livro de sorte

concentrao), folhinha (usada como calendrio,

(editados para entretenimento em pocas fes-

pode contar dias de santos e das para o plantio),

tivas), orao milagrosa (orao realizada para

faixa (pena tira com mensagens de saudao ou

a cura de enfermidade ou algum outro fim es-

de repdio), grafito de banheiro/latrina (inscri-

pecfico), panfleto (folhas avulsas distribudas

es, pinturas ou desenhos em banheiros).

nas ruas), santinho de propaganda (pequeno

Por fim, o formato pictogrfico abarca as

retngulo de papel que traz a foto e o nmero

formas de: adesivo (plstico autocolante com

do candidato poltico), volantes publicitrios

dizeres populares), camiseta (geralmente com

(folhas avulsas contendo mensagens comerciais

imagens de santos ou frases humorsticas de

ou ideolgicas) e xilogravura popular (gravura

duplo sentido), epitfio (inscrio tumular),

em madeira).

flmula (bandeirola estreita e pontiaguda), le-

Por sua vez, o segundo formato o impres-

genda de caminho (frases de para-choques de

so que abarca os seguintes tipos: almanaque

caminho, dizeres curtos, geralmente de duplos

de cordel (publicaes anuais editados por um

sentidos e humorsticos), pintura medinica

professor ou amador de astrologia e cincias

(manifestao espiritual de mdiuns atravs

ocultas, de poucas pginas, mas de denso con-

das mos ou dos ps) e tatuagem (desenhos ou

tedo em informaes do maior interesse para

figuras feitos na epiderme da pessoa).

a sua audincia), almanaque de farmcia (pro-

Para outras informaes desses modos de

duto similar ao almanaque de cordel, contm

expresses tpicos da cultura popular e do fol555

enciclopdia intercom de comunicao

clore, sugerimos a consulta do Dicionrio do

como uma receita pronta, mas em processo de

Folclore Brasileiro, idealizado por Cmara Cas-

construo permanente. Trata-se de um para-

cudo e do terceiro volume do livro Folclore Na-

digma que est em constante modificao, em

cional de Alceu Arajo. (Guilherme Moreira

funo do ambiente cultural, poltico e do ce-

Fernandes)

nrio mercadolgico, em especial. Nesse contexto, sero necessrias aes de comunicao

Referncias:

especficas, do tipo folkmarketing, com objeti-

BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-

vos bem definidos, alm da elaborao de uma

cao dos marginalizados. So Paulo: Cor-

estratgia adequada situao local, porm sin-

tez, 1980.

tonizada com as transformaes da sociedade

FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Mi-

industrial.

niaurlio sculo XXI: o minidicionrio da

A dinmica com que fluem os processos

lngua portuguesa. So Paulo: Nova Fron-

comunicacionais, na sociedade industrial, apre-

teira, 2001.

senta, como uma alternativa para as culturas

MARQUES DE MELO, Jos. Mdia e cultura

populares, a integrao nos cenrios da socie-

popular: histria, taxionomia e metodolo-

dade do espetculo. As manifestaes folcl-

gia da folkcomunicao. So Paulo: Paulus,

ricas atuam como elemento de mediao/de-

2008.

codificao e refuncionalizao, no mbito da


contemporaneidade.
A palavra folkmarkenting aparece em seu

FOLKMARKETING IDEIA INICIAL

primeiro registro, no prefcio do livro Azulo

O termo folk = povo, aliado palavra marke-

do Bandepe: Uma estratgia de comunicao

ting, que tem o significado de um conjunto de

organizacional, de autoria de Severino Luce-

meios de que uma organizao dispe para

na Filho, publicado pela CEP (Recife, 1998), e

vender seus produtos e servios, resulta na ex-

patrocinado pelo Banco do Estado de Pernam-

presso folkmarketing que, segundo uma viso

buco BANDEPE, produto de dissertao de

genrica, significa o conjunto de apropriaes

mestrado desse autor.

das culturas populares com objetivos comuni-

O contexto do folkmarketing, que surge

cacionais, para visibilizar produtos e servios

dos estudos gerados pela nova abrangncia da

de uma organizao para os seus pblicos-alvo.

folkcomunicao, no contexto da sociedade atu-

As mudanas impostas, ou emergentes,

al, e que se encontra em fase de constituio,

no cenrio mercadolgico atual, no univer-

sob a tica da interdisciplinaridade, por exigir

so rurbano, evidenciam o folkmarketing como

inferncias das diferentes reas de conhecimen-

uma modalidade comunicacional no contex-

to, no s das cincias sociais, em aproximaes

to da comunicao organizacional integrada,

equitativas, como busca de parcerias com a so-

onde ocorre a apropriao das manifestaes

ciologia, a antropologia, o folclore, a comunica-

do folclore regional, com objetivos comuni-

o social, a lingustica, a literatura, a semitica

cacionais.

e o turismo. No estudo em foco, buscamos uma

No universo da comunicao organizacio-

ponte com a comunicao organizacional inte-

nal, as estratgias comunicativas no existem

grada, com recorte para os referenciais concei-

556

enciclopdia intercom de comunicao

tuais e ferramentas da comunicao mercado-

mentam o processo do folkmarketing, modali-

lgica e do marketing.

dade comunicativa, adotada pelas organizaes

A teoria da folkcomunicao deu conta his-

pblicas e privadas, para buscar identificao

toricamente dos fluxos de difuso das mensa-

com seus pblicos-alvo, falando a linguagem

gens massivas e da sua percepo crtica por par-

que eles querem ouvir, e mostrando as imagens

te das comunidades grafas ou desescolarizadas.

que eles querem ver, fazem assim com que elas

Seguidores dos estudos de Beltro deram, assim,

sejam percebidas segundo uma semntica de

novas abrangncias ao seu conceito fundador.

valorao das culturas locais.

Nesse processo evolutivo, apresentamos o

A evoluo dos mercados tem evidenciado,

enfoque do folkmarketing como uma modali-

nos ltimos anos, a importncia da comunica-

dade comunicacional no segmento da indstria

o integrada, com foco para o marketing lo-

massiva. As festas populares, como o caso da

cal. Assim, grandes recursos so investidos pe-

junina, convertem-se em contedo miditico

las instituies pblicas e privadas, que buscam

de natureza mercadolgica e institucional, via

alcanar maior evidncia nos mercados locais,

apropriao do universo simblico da festivi-

em especial, promovendo uma dinamizao no

dade, como estratgia comunicacional, pelas

relacionamento com seus pblicos e conquis-

empresas que so parceiras/gestoras e patroci-

tando sua credibilidade e simpatia, na vincu-

nadoras dos eventos culturais.

lao de suas marcas, produtos e servios, em

O folkmarketing catalisa, na constituio

megaeventos culturais, como esses desenvol-

do processo comunicacional, elementos singu-

vidos durante as manifestaes dos ciclos das

lares das identidades, regionais ou locais, que

festas populares do Natal, de So Joo e do Car-

passam a alimentar e mobilizar os sentidos de

naval, com objetivos mercadolgicos e institu-

pertencimento e de valorao das tradies e

cionais.

dos saberes do povo.

Em concordncia com as vises conceituais

Segundo Pinto (1989, p. 5), a comunicao

apresentadas acima, folkmarketing uma mo-

abordada no como um fenmeno isolado

dalidade comunicacional, com base nas matri-

nem contemporneo. Como atividade humana

zes tericas da teoria da folkcomunicao e do

necessrio consider-la integrada aos proces-

marketing, estrategicamente adotada pelos ges-

sos culturais, para contextualiz-la no poss-

tores comunicacionais dos mercados regionais,

vel desvincul-la da cultura.

apresentando como caracterstica diferenciada

A ao comunicacional do folkmarketing

a apropriao das expresses simblicas da cul-

uma estratgia que podemos considerar in-

tura popular, no seu processo constitutivo, por

tegrada aos processos culturais da regio. Para

parte das instituies pblicas e privadas, com

contextualiz-la, necessrio que as marcas

objetivos mercadolgico e institucional. (Seve-

dos saberes da cultura popular sejam mobiliza-

rino Alves de L. Filho)

das em apropriaes e refuncionalizao, para


gerao de discursos folkcomunicacionais diri-

Referncias:

gidos ao contexto da sociedade massiva.

LUCENA FILHO, Severino Alves de. Azulo do

As redes de significaes geradas na festa junina do Maior So Joo do Mundo, ali-

Bandepe: uma estratgia de comunicao


organizacional. Recife: Ed. do autor, 1998.
557

enciclopdia intercom de comunicao

. A festa junina em Campina Grande


PB: uma estratgia de folkmarketing. Joo

Magalhes, para expressar o que eles entendem


como folkmarketing.
De acordo com Lucena Filho (2007), para

Pessoa: UFPB, 2007.


MARQUES DE MELO, Jos. Gneros e for-

Jos Marques de Melo, o folkmarketing se cons-

matos folkcomunicacionais: aproximao

titui em apropriaes dos canais, mensagens e

taxionmica. In:

; GOBBI, Maria

cdigos da comunicao popular tradicional

Cristina e DOURADO, Jacqueline L. (org.).

pelos agentes mercadolgicos para vender pro-

Folkcom do ex-voto indstria dos mila-

dutos, ideias ou imagens institucionais. Sebas-

gres: a comunicao dos pagadores de pro-

tio Breguez diz que o conjunto dos procedi-

messa. p. 140-151. Teresina: Halley, 2006.

mentos comuns do marketing associados aos


elementos da cultura popular do folclore na comunicao organizacional.

FOLKMARKETING - MULTIPLICANDO O

J Osvaldo Trigueiro argumenta que

CONCEITO

uma estratgia de negociao dialtica de pro-

O folkmarketing uma nova abrangncia dos

duo, circulao e consumo de bens culturais

estudos da folkcomunicao, ou seja, apro-

folkcomunicacionais. Gilmar de Carvalho,

priam-se de objetos e signos da cultura popu-

pensa que o folkmarketing utiliza os princ-

lar para visibilisar produtos e servios de uma

pios do marketing aplicados a eventos que

organizao para seus pblicos-alvos. No con-

tm as culturas populares como ponto de par-

texto mercadolgico rurbano (neologismo de

tida. Para ele esse conceito o transito entre

Gilberto Freire para explicar as cidades com ca-

a tradio e o massivo, do ponto de vista do

ractersticas rurais) e urbano, o folkmarketing

marketing, que tambm envolve a publicida-

uma ferramenta de comunicao organiza-

de. Por fim, Francisco Magalhes, refere-se ao

cional integrada que utiliza elementos de uma

manejo de tcnicas mercadolgicas que obje-

cultura regional/local para a venda de produtos

tivam a insero de produtos populares ou ar-

e servios.

tesanais no mercado.

As organizaes pblicas e privadas utili-

A modalidade do folkmarketing apresen-

zam o folkmarketing na busca de identificao

ta as seguintes caractersticas: aproximao do

com seus pblicos, falando a lngua que eles

mercado regional e de seus consumidores (de-

querem ouvir, as imagens que eles querem ver,

vido divulgao de seus produtos nas festas

visando passar credibilidade e simpatia com a

populares); cenrios montados em empresas

vinculao de suas marcas, produtos e servios

para valorizar a cultura e a identidade locais;

aos megaeventos culturais regionais.

expresses comunicativas que focam a cultura

Para chegar a esse conceito, o professor pa-

regional e local, a exemplo de certos slogans; e

raibano (qual professor, no citado o nome),

uso de expresses ligadas aos saberes e prti-

alm da vivncia e observao do bloco carna-

cas da cultura popular, que buscam fortalecer

valesco do Bandepe e da Festa Junina de Cam-

o relacionamento da marca com seus pblicos.

pina Grande, convidou os professores: Jos

Adotando essas caractersticas, ficar eviden-

Marques de Melo, Sebastio Breguez, Osval-

ciado o sentimento de pertencimento, o que

do Trigueiro, Gilmar de Carvalho e Francisco

aproxima a marca do cliente/consumidor.

558

enciclopdia intercom de comunicao

Segundo Jos Marques de Melo (2006, p.

dos do Nordeste brasileiro, especialmente pe-

145), muitos produtos tpicos do entretenimen-

los alunos do mestrado em Extenso Rural e

to resgataram smbolos populares e os subme-

Desenvolvimento Local (Posmex) da Univer-

teram padronizao necessria ao processo

sidade Federal Rural de Pernambuco (UFRPE).

de fabricao massiva e seriada, ou seja, hou-

(Guilherme Moreira Fernandes)

ve uma apropriao de bens da cultura popular pela indstria cultural. Assim, podemos ver

Referncias:

que o Folkmarketing adquire cada vez mais im-

LIMA, Maria Erica O. et. al. Comunicao mer-

portncia pela sua natureza mediadora entre

cadolgica no centro popular da cidade de

a cultura de massa e a cultura popular, prota-

Natal: o Alecrim. In: FOLKCOM, 2007,

gonizando fluxos bidirecionais e sedimentan-

Ponta Grossa-PR. Anais... Ponta Grossa:

do processos de hibridao simblica com fins

UEPG, 2007. CD-ROM.

mercadolgicos.
As pesquisas em folkmarketing no se restringem s s organizaes empresariais, seja

LUCENA FILHO, Severino Alves de. Azulo do


Bandepe: uma estratgia de comunicao
organizacional. Recife: Ed. do autor, 1998.

pblica ou privada. Betania Maciel e Cerize Fer-

. A festa junina em Campina Grande

rari (2004) observaram a forma rudimentar de

PB: uma estratgia de folkmarketing. Joo

comunicao desenvolvida pelos ambulantes da

Pessoa: UFPB, 2007.

cidade de Recife-PE. Com base em um linguajar

MACIEL, Betania; FERRARI, Cerize. Lies

verbal e no-verbal prprios, os ambulantes uti-

de Folkmarketing: a comunicao utiliza-

lizam o discurso informal com criatividade para

da pelos vendedores ambulantes no ato da

persuadir o consumidor. Assim, Maciel e Ferrari

venda de seus produtos. In: INTERCOM,

(2004, p. 06) definem folkmarketing como aes

2004, Porto Alegre-RS. Anais... So Paulo:

de promoo que utilizam as manifestaes fol-

INTERCOM, 2004. CD-ROM.

clricas e elementos da cultura popular como


tema da estratgia comunicacional.
Partindo dos pressupostos de Maciel e Fer-

MARQUES DE MELO, Jos. Gneros e formatos folkcomunicacionais: aproximao taxionmica. In:

; GOBBI, Ma-

rari, Maria rica de Oliveira Lima et al. (2007),

ria Cristina; DOURADO, Jacqueline L.

ao analisar o comrcio do Alecrim, na cidade

(Orgs.). Folkcom do ex-voto indstria

de Natal-RN, averiguou que o folkmarketing

dos milagres: a comunicao dos pagado-

uma forma mais calorosa de tratar a clientela,

res de promessa. p. 140-151. Teresina: Hal-

ao chamar a ateno quanto existncia dos

ley, 2006.

produtos e seus vendedores e da habilidade de


tornar os produtos desejveis. O folkmarketing,
no mundo dos ambulantes, se caracteriza pelo

FOLKMDIA

uso repetitivo de palavras e sons, pela forma de

O pesquisador pernambucano Roberto Benja-

tratamento peculiar, pela pechincha e pela vi-

min considerado o pai da folkmdia no Bra-

vncia direta e constante.

sil. Alm dele, essa nova acepo da folkcomu-

Os estudos de folkmarketing so recentes e

nicao foi estudada por Joseph Luyten, Jos

esto sendo desenvolvidos, sobretudo, nos esta-

Marques de Melo, e outros seguidores como


559

enciclopdia intercom de comunicao

Alfredo DAlmeida, Cristina Schmidt, Saman-

lao rural de reao para atrair sua ateno e

tha Castelo Branco, entre outros.

sua participao nas atividades de desenvolvi-

Benjamin (2000) aponta que a folkcomu-

mento; (3) a utilizao dos folk media nos pro-

nicao a possibilidade de comunicao em

gramas de comunicao deve ser vista de uma

nvel folk, j a folk media (ou folkmdia) so os

perspectiva do desenvolvimento cultural e no

canais utilizados pelo povo para realizar a co-

apenas scio-econmico; (4) o folclore reflete

municao. Benjamin (2000, p. 101-103) des-

as mudanas da sociedade e evolui o seu inte-

creve a discusso internacional em torno da

resse nas populaes rurais; (5) nem todas as

folk media. Segundo o pesquisador, em no-

manifestaes folclricas podem ser usadas

vembro de 1972 a Federao Internacional de

para a difuso dos programas de desenvolvi-

Planejamento Familiar reuniu-se em Londres

mento; preciso analis-las do ponto de vista

(Inglaterra), sob patrocnio da Unesco, com a

do contedo e caracterizao da sua possvel

finalidade de discutir o uso integrado da folk

adaptao para veicular as mensagens do de-

media e dos mass media em programas de pla-

senvolvimento; (6) as manifestaes populares

nejamento familiar.

esto comprometidas com o ambiente social e

Assim, a discusso gerou em cinco reco-

narram os costumes das comunidades locais;

mendaes: realizao do inventrio dos folk

(7) como os folk media tm razes scio-cultu-

media de interesse para os programas de plane-

rais, sua utilizao deve ser mantida a nvel de

jamento familiar; avaliao da qualidade e do

eventos locais e sua funo maior est na es-

impacto do uso dos canais populares; desenvol-

tratgia para comunicaes localizadas a nvel

vimento de projetos de uso dos folk media; in-

de comunidade; (8) devem ser desenvolvidos

corporao de temas e formas folclricas nos

esforos para que se preservem as formas ori-

currculos das escolas e programas de forma-

ginais de cada manifestao;as adaptaes no

o de extensionistas; e criao de organizaes

devem alterar ou destruir as formas originais;

internacionais que proporcionem assistncia

(9) para uma mais efetiva estratgia de comu-

tcnica e financeira para pesquisas na identifi-

nicao se deve estimular o uso dos folk media

cao, integrao e extenso de manifestaes

e dos mass media para obter o impacto timo e

populares para o planejamento familiar e ou-

o feedback desejado; e (10) a colaborao entre

tros esforos do desenvolvimento social. (In:

os portadores de folclore e os comunicadores

BENJAMIN, 2000, p. 102)

dos programas essencial para o sucesso da in-

Benjamin (2000) continua a difuso inter-

tegrao dos folk media e mass media nas estra-

nacional da folk media e aponta que dois anos

tgias de comunicao para o desenvolvimento.

depois do encontro de Londres, foi realizado

(In: BENJAMIN, 2000, p. 102-103).

um outro em Nova Delhi (ndia), com os mes-

Alfredo DAlmeida (2006, p. 83) busca no

mos objetos, estabelecendo dez princpios: (1)

dicionrio de termos demogrficos e relativos

os folk media podem ser uma parte integrante

sade reprodutiva da rede de informao so-

de todos os programas para o desenvolvimento

bre a populao (Popin) da ONU, o conceito de

rural; (2) os pr-requisitos para o uso dos folk

folk media e encontra a seguinte definio: ca-

media so: (a) conhecimento da audincia ru-

nais de comunicao tradicionais como as re-

ral; (b) o uso destes meios para prover a popu-

presentaes teatrais, as canes, os bailes, os

560

enciclopdia intercom de comunicao

bonecos e os contos, s vezes empregados para

cultura popular e busca do sentido nas suas

transmitir uma mensagem social. (DICTIO-

manifestaes quando so mediatizadas por

NARY, 2003, apud: DALMEIDA, 2006, p. 83).

meios de comunicao que no lhes so pr-

com base nessa definio e nos trata-

prios.

dos de Londres e Nova Delhi que Benjamin

J Jos Marques de Melo (2007, p. 50-51),

(2000) concebe a folk media, utilizando esse

vai apresentar duas formas histricas distintas

termo para se referir os canais especficos uti-

da representao do folclore na mdia. O folclo-

lizados pelos comunicadores populares como:

re da sociedade industrial refletia a apropriao

folheto, mamulengo, cordel, almanaques etc. J

da cultura popular pela cultura de massa, pro-

para Joseph Luyten (2006) e Alfredo DAlmeida

cessando smbolos e imagens enraizadas nas

(2006) a palavra folkmdia assume uma outra

tradies nacionais dos pases hegemnicos e

definio.

convertendo-as em mercadorias para o consu-

Luyten (2006, p. 41) entende que o termo

mo das multides. Entretanto, o folclore midi-

folkmdia na acepo de Roberto Benjamin

tico, tpico da sociedade ps-industrial, con-

(2000) sinnimo de folkcomunicao, por

figura-se como mosaico de signos procedentes

isso o pesquisador defende que melhor uti-

de deferentes geografias nacionais ou regionais,

liz-lo para uma situao que se tornou muito

buscando projetar culturas seculares ou emer-

comum na contemporaneidade e que consiste

gentes no novo mapa mundial. Nessa categoria,

na iniciao entre os meios de comunicao de

Marques de Melo conclui que h uma dupla

massa e folkcomunicao, ou seja, o uso tanto

face. Enquanto assimilam-se as ideias e valo-

de elementos oriundos do folclore pela mdia

res de outros pases, existe a preocupao com

como a utilizao de elementos da comunica-

a projeo das identidades nacionais.

o massiva pelos comunicadores populares.

Este processo de transmutao do folclo-

Luyten (2006, p. 47) ainda explica que a pala-

re miditico apontado por Marques de Melo

vra mdia (ou media) significa meios e folk

(2007) reflete a perspectiva de incorporaes

uma abreviao possvel de folkcomunicao,

das informaes provenientes dos mass media

da o termo folkmdia como significado de

para os folk media. Apesar de toda a transmuta-

utilizao de elementos folkcomunicacionais

o sgnica aferida por Marques de Melo ao fol-

pelos sistemas de comunicao de massa.

clore miditico, Cristina Schmidt (2006) per-

com base nessa concepo de Luyten

cebe que a folkmdia ainda ocorre no processo

que DAlmeida (2006) desenvolve suas refle-

de comunicao em nvel comunitrio, voltado

xes. Assim, (2006, p. 74) apresenta a folkmdia

para o dilogo com um mundo (e no ao mun-

como um campo de estudos da (folk)comuni-

do).

cao em que se investiga a presena de ele-

Percebemos que a palavra folkmdia admi-

mentos da cultura popular na mdia de massa

te algumas possibilidades de estudo, sendo de-

e desta naquela, e a maneira pelo qual os sujei-

finida como os canais especficos dos usurios

tos dos meios de comunicao (re)interpretam

da folkcomunicao, como observa Benjamin

e recodificam esses elementos. O pesquisador

(2000), ou como a presena da cultura popular

(2006, p. 85) deixa claro que falar em folkco-

na cultura de massa e vice-versa como definem

municao ou em folkmdia sempre remete

Luyten (2006) e DAlmeida (2006). Podemos


561

enciclopdia intercom de comunicao

pesquisar a folkmdia atravs da sua transmu-

verino Lucena Filho e tambm (foi) estuda-

tao em virtude da globalizao, tal qual diag-

do por Marlei Sigrist, Betania Maciel, Cristina

nosticou Marques de Melo (2007) ou em sua

Schmidt, Caterina Gonzlez, Jos Marques de

forma local/comunitria como Schmidt (2006)

Melo, Osvaldo Trigueiro, Joseph Luyten, Sa-

percebe. (Guilherme Moreira Fernandes)

mantha Castelo Branco, entre outros. Benjamin


(2000, p. 120-121) e Lucena Filho (2003, p. 112)

Referncias:

ao comentar a relao entre folclore e turismo,

BENJAMIN, Roberto. Folkcomunicao no con-

reproduzem trechos da Carta do Folclore Bra-

texto de massa. Joo Pessoa: UFPB, 2000.


DALMEIDA, Alfredo. Folkmdia: a folkcomunicao nos veculos de massa. In: SCHMI-

sileiro, que teve sua re-leitura no final do VIII


Congresso Nacional de Folclore, realizado em
Salvador em 1995.

DT, Cristina (Org.). Folkcomunicao na

Nessa carta, os folcloristas reconhecem

arena global: avanos tericos e metodol-

uma relao entre folclore e turismo, dizem que

gicos. p. 73-88. So Paulo: Ductor, 2006.

o turismo pode atuar como divulgador do fol-

LUYTEN, Joseph. Folkmdia: uma nova viso

clore e como fonte de recursos para o cresci-

de folclore e folkcomunicao. In: SCHMI-

mento da economia local. Mas advertem que

DT, Cristina (Org.). Folkcomunicao na

a relao precisa deve ser avaliada no sentido

arena global: avanos tericos e metodol-

de resguardar os agentes da cultura popular das

gicos. p. 39-49. So Paulo: Ductor, 2006.

presses econmicas e polticas.

MARQUES DE MELO, Jos. Uma estratgia

Benjamin (2000) e Sigrist (2007) chamam

das classes subalternas. In: GOBBI, Maria

a ateno para o turismo como atividade eco-

Cristina (Org.). Folkcomunicao: a mdia

nmica, assim o folclore mais um produto a

dos excludos. p. 48-54. Rio de Janeiro: Pre-

ser consumido. Sabemos que muitos turistas

feitura da Cidade do Rio de Janeiro, 2007.

tm curiosidade sobre algumas manifestaes

SCHMIDT, Cristina. Folkmdia: da resistncia


coexistncia. In: MARQUES DE MELO,

da cultura popular, a exemplo das danas, arte,


festas, artesanato, culinria, linguajar, etc.

Jos; GOBBI, Maria Cristina; SATHLER,

Assim, profissionais do rumo (trade) turs-

Luciano (Orgs.). Mdia Cidad: utopia bra-

tico contratam atores para reproduzir e repre-

sileira. p. 209-214. So Bernardo do Cam-

sentar formas tpicas das artes e da gastronomia

po: Umesp, 2006.

ou os prprios nativos para encenarem suas


vidas em outro ambiente que no o seu prprio. Sigrist (2007, p.86) comenta para a trans-

FOLKTURISMO

formao do folclore em produtos o que po-

O folkturismo uma recente rea de estudos

deria ser visto como algo antigo, ultrapassado,

da nova abrangncia da Folkcomunicao na

aos poucos foi sendo reconhecido, valorizado e

apropriao de elementos da cultura folk pela

aproveitado enquanto produto cultural.

cultura de massa, ou seja, na projeo do fol-

Roberto Benjamin (2004) constata duas

clore no mbito da produo de mensagens

formas de representaes de grupos folclricos

comunicativas com fins tursticos. O termo

a servio do turismo espetacularizado. Uma

aparece em textos de Roberto Benjamin e Se-

constitui-se dos mega-eventos em que celebra-

562

enciclopdia intercom de comunicao

es tradicionais ganham incentivos do Gover-

cusvel dos produtos consumidos, cujos ingre-

no e de empresas privadas. Com base em uso

dientes e modos de preparo tm histrias para

de tecnologias, modificam ritos e, em alguns

serem contatas desde suas origens. O mesmo se

casos, at muda as datas do calendrio festi-

pode dizer a respeito do artesanato. Essa ma-

vo. A outra modalidade representada pelos

nifestao, presente em todas as regies bra-

shows para turistas, em que manifestaes lo-

sileiras, o suvenir mais procurado. Cada lu-

cais so transferidas do seu habitat tradicional

gar faz uso de formas variadas e criativas com

para lugares tursticos, como hotis e jardins

uso de material tpico. Outra caracterstica co-

de museus.

mum, observado por Benjamin (2000, p.122),

Existem duas formas tradicionais de folkturismo. Uma diz respeito ao turismo cultural e

a uniformidade nas peas, algo que remeta a


origem.

de eventos, especificamente ligados a danas,

A outra vertente do folkturismo, a do tu-

folguetos, festas populares, gastronomia rsti-

rismo popular, o foco das pesquisas de Luce-

ca e artesanato. J a outra, remete ao turismo

na Filho. Nesse ponto, a preocupao no cai

popular, sobretudo o religioso. O Brasil, como

nos lugares que recebem turismo e sim no fa-

bem diagnosticou Cmara Cascudo, rico em

zer-turismo. Temos como exemplos as excur-

tradies folclricas. No que se refere s dan-

ses para lugares ldicos ou de cunho religioso

as, cada regio desenvolveu seu prprio mo-

e as peregrinaes s terras santas e milagrosas.

vimento, como samba, carimb, frevo, xaxado,

Lucena Filho (2003) comenta que as ativida-

ciranda, xote, entre outros.

des de lazer propiciadas pelo turismo religioso

Das manifestaes populares, certamente

atravs das festas, procisses, romarias e nove-

as festas so as que mais concentram turistas.

nas integram o universo das culturas popula-

Isso se explica pelo fato da festa tambm con-

res caracterizando seu vnculo com o folclore

ter outros elementos folclricos e no folclri-

ligado s tradies urbanas e rurais, assim os

cos. As festas populares tradicionais, conforme

eventos folktursticos propiciam uma ruptura

explica Trigueiro (2007), so acontecimentos

nas vivncias cotidiana dos peregrinos, que en-

identificadores dos fatos locais; so celebraes

contram nas manifestaes populares, formas

simblicas das diversas relaes sociais viven-

de divertimento e de contato, tambm em nvel

ciadas por uma comunidade nos territrios sa-

familiar e social.

grados e profanos.

O que nos interessa so os mecanismos co-

Como exemplo, temos as festas juninas, so-

municacionais (relaes pblicas, jornalismo

bretudo as de Campina Grande-PB e Caruaru-

e publicidade e propaganda) que geram a ati-

PE, o Boi-Bumb na regio amaznica, a festa

vidade turstica em um determinado lugar e o

do pio em Barretos-SP, as escolas de samba do

modo com que os agentes folks locais utilizam

Rio de Janeiro, alm dos carnavais como os de

as tcnicas da folkcomunicao para atrair a

Recife e Olinda no Pernambuco e nas cidades

ateno do pblico. Tambm, cabe-nos investi-

histricas mineiras, como Ouro Preto e Dia-

gar como se do os processos de comunicao

mantina.

nas redes cotidianas do local e como so ope-

A culinria rstica tambm um atrativo

radas as estratgias de negociao de recepo

turstico. Sigrist (2007) aponta que parte irre-

dos contedos e de apropriao de uso das tec563

enciclopdia intercom de comunicao

nologias miditicas que proliferam nas comu-

. Folkcomunicao na sociedade contem-

nidades produtoras de folkturismo, como ob-

pornea. Porto Alegre: Com. Gacha de

serva Trigueiro (2007). Severino Lucena Filho

Folclore, 2004.

(2003, p. 115) admite que os estudos do folktu-

LECENA FILHO, Severino. Folkturismo: vi-

rismo inserem-se nas dimenses da categoria

vncias do turismo popular. In: GASTAL,

comunicativa com mais especificidade. A ati-

Susana; CASTROGIOVANNI, Antonio C.

vidade comunicacional prevalece no tocante

(Orgs.). Turismo na ps-modernidade (des)

a dois aspectos: para compreender a ideia de

inquietaes. p.111-119. Porto Alegre: EDI-

estar junto e como suporte para proporcionar

PUCRS, 2003.

visibilidade ao evento turstico. Assim, a co-

SIGRIST, Marlei. Folkcomunicao turstica.

municao ocorre atravs de um sistema sim-

In: GADINI, Srgio e WOITOWICZ, Ka-

blico, produzindo a interao social.

rina J. (org.). Noes bsicas de folkcomuni-

Benjamin (2004) preocupa-se com os fins

cao: uma introduo aos principais ter-

mercadolgicos do folkturismo e adverte que

mos, conceitos e expresses. p. 85-88. Ponta

as manifestaes folclricas, como fatos cultu-

Grossa: Ed. UEPG. 2007.

rais existem com ou apesar do turismo. Pelo

TRIGUEIRO, Osvaldo M. Festas populares. In:

fato de serem tradicionais e de caracterizarem a

GADINI, Srgio; WOITOWICZ, Karina

identidade de uma regio que se tornam atra-

J. (Orgs.). Noes bsicas de folkcomunica-

tivos tursticos. E, por esse motivo, no concor-

o: uma introduo aos principais termos,

da com a subordinao das polticas culturais

conceitos e expresses. p. 107-112. Ponta

para o folclore s polticas do turismo, encara-

Grossa: UEPG. 2007.

do como atividade econmica que visa obteno de lucros.


Observamos que muitos lugares ainda ca-

Fonogenia

recem de um planejamento turstico, assim po-

Qualidade de fonognico. Diz-se do som, da

dem ser preservados traos culturais e fsicos

voz que d uma reproduo agradvel em r-

de uma determinada regio.

dio, em fongrafo, em cinema sonoro. Orador

Os estudos futuros de folkturismo servi-

fonognico; a guitarra fonognica. Do grego

ro como base para sabermos os mecanismos

Phone (voz, som) + genao (produzo). Voz ou de

folkcomunicacionais utilizados como ferra-

qualquer outro som que se reproduz bem (de

menta para atrair turistas no s para um de-

forma agradvel, audvel), quando gravado

terminado local ou evento, mas para outros lu-

em disco, filme, fita etc. (Maria rica de Olivei-

gares (e no-lugares) que no so explorados

ra Lima)

do ponto de vista mercadolgico/atrativo. (Guilherme Moreira Fernandes)

Referncias:
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-

Referncias:

vo Guimares. Dicionrio de Comunicao.

BENJAMIN, Roberto. Folkcomunicao no con-

So Paulo: Editora Campus, 1987.

texto da massa. Joo Pessoa: Ed. UFPB,


2000.
564

enciclopdia intercom de comunicao


Fonte Jornalstica

municao (CHAPARRO, 1996). Isso porque

A fonte quem desempenha o papel informan-

as fontes se modernizaram, se especializaram

te, quem subsidia, ajuda a coletar informaes

e hoje dominam todos os processos comunica-

que sustentam um fato miditico e pode ser

cionais, como acontece com as assessorias de

classificada como primria, secundria (LAGE,

imprensa mesmo no sendo as fontes prin-

2001) e especializada.

cipais de informao (BARBEIRO; DE LIMA,

A fonte primria aquela que est direta-

2001). As fontes podem ser on ou off, j que

mente envolvida no acontecimento e pode re-

direito delas permanecerem no anonimato ou

latar o que houve por meio de entrevista, de-

ter a sua identidade preservada.

poimento ou ao fornecer documentos que

A credibilidade da fonte selecionada tam-

comprovem a ocorrncia. A fonte secundria

bm reflete na credibilidade do trabalho jorna-

aquela que tem informaes que ajudam no

lstico e o contato entre fonte e jornalista deve

processo de apurao jornalstica, mas seu en-

ser profissional, prevalecendo o comportamen-

volvimento indireto: ela viu acontecer, sabe

to tico-deontolgico e sem riscos de submis-

como conseguir um documento ou tem uma

so ou qualquer tipo de favorecimento pessoal.

informao importante que ajuda na verifica-

(Rosemary Bars Mendez)

o dos fatos, por exemplo.


As informaes passadas tanto pela fonte

Referncias:

direta como pela indireta devem ser checadas,

BARBEIRO, Herdoto; DE LIMA, Paulo Ro-

j que nenhuma delas isenta no sentido de

dolfo. Manual de radiojornalismo. So Pau-

omitir seus interesses (polticos, econmicos e/

lo: Editora Campus, 2001

ou pessoais) no momento em que seleciona o

BELTRO Luiz. Jornalismo interpretativo: filo-

que vai dizer e como vai dizer. A checagem das

sofia e tcnica. Porto Alegre: Editora Suli-

informaes emitidas pelas fontes permite a ve-

na, 1980

racidade do que se noticia (KOVACH; ROSENTIEL, 2003).


A fonte especializada a credenciada, a
que detm um conhecimento especfico e pode

CHAPARRO, Manuel Carlos. Jornalismo na


Fonte. In: DINES, Alberto; MALIN, Mauro:
Jornalismo Brasileiro: no caminho das transformaes. Braslia: Banco do Brasil, 1996.

esclarecer um fenmeno cientfico, como a mu-

KOVACH, Bill; ROSENTIEL, Tom. Os elemen-

dana climtica mundial; assim como um pro-

tos do Jornalismo o que os jornalistas de-

fissional tcnico que explica com detalhes o

vem saber e o pblico exigir. So Paulo:

funcionamento de um aparelho, um mdico ao

Gerao Editorial, 2003.

orientar os procedimentos para se evitar uma

LAGE, Nilson. A reportagem: teoria e tcnica

doena contagiosa, ou mesmo um advogado ao

de entrevista e pesquisa jornalstica. Rio de

falar sobre os direitos do consumidor.

Janeiro/So Paulo: Editora Record. 2001

As fontes tambm ajudam no processo de


produo da notcia, no apenas ao fornecer
detalhes e/ou avaliao sobre um episdio, mas

Formatos Radiofnicos

ao propor pautas, desenvolver temas ou gerar

Em rdio, a palavra formato tem dois significa-

contedos para as redaes dos veculos de co-

dos: um ligado distribuio horria do conte565

enciclopdia intercom de comunicao

do ao longo das transmisses, dando estrutu-

Espcie de filosofia de trabalho a marcar

ra organizacional programao da emissora;

o posicionamento mercadolgico da emissora,

outro relacionado forma de se pensar, plane-

o outro conceito associado palavra formato

jar e realizar o que veiculado, proporcionan-

remonta ao rdio do interior dos Estados Uni-

do uma espcie de filosofia de trabalho pro-

dos na virada da dcada de 1940 para 1950. Na

gramao.

poca, os proprietrios de estaes de pequeno

Pelo primeiro, aparece como um padro

e mdio porte do-se conta da necessidade de

que baseia a marcao do tempo destinado

desenvolver uma personalidade prpria para os

aos contedos jornalsticos, de entretenimen-

seus empreendimentos como forma de sobrevi-

to, de servios e musicais em relao s par-

vncia em relao s grandes redes radiofni-

celas ocupadas pelo intervalo comercial. Em

cas e s estaes de TV. Definem, assim, regras

uma representao grfica, ganha a forma de

de atuao para atingir parcelas especficas de

um relgio estilizado com marcaes apontan-

ouvintes. O processo est, deste modo, no cer-

do o momento de irradiao deste ou daquele

ne da passagem da lgica do broadcasting para

contedo. Em geral, as emissoras adotam trs

a do narrowcasting, ou seja, do rdio ecltico

formatos bsicos, tendo por referncia a hora

para o segmentado.

cheia e podendo mesmo, ao longo do dia, al-

No incio do sculo XXI, os principais for-

ternar entre um ou outro, conforme as neces-

matos adotados nas rdios do pas so: (a) in-

sidades do contedo veiculado e mesmo da

formativo, dedicado notcia; (b) musical, com

faixa horria:

suas variantes conforme a faixa etria ou ritmos


especficos; (c) popular, voltado s classes B, C

Blocos

Intervalos comerciais

e D; (d) educativo-cultural, adotado por emis-

Quanti-

Durao

Quanti-

Durao

soras no-comerciais; (e) religioso, as igrejas ra-

dade

(minutos)

dade

(minutos)

diofnicas; (f) de participao do ouvinte, ba-

12 a 13

2a3

seado na constante interveno do pblico ao

2a3

2a3

3
2

17 a
18
27 a
28

microfone; (g) msica-esporte-notcia, um hbrido dosando esses trs; e (h) ecltico, tpico de
mercados menores, onde a emissora opta pela
diversificao, segmentando sua programao
em horrios. (Luiz Artur Ferraretto)

Em programas de entrevistas, o usual


adotar a primeira ou a segunda forma com uma

Referncias:

pessoa sendo ouvida a cada bloco. No debate,

FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,

que exige maior troca de ideias, o bloco pode

a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:

ficar com 27 ou 28 minutos. J uma emissora

Doravante, 2007.

musical, fugindo destes padres, talvez opte

FORNATALE, Peter; MILLS, Joshua E. Radio

por transmitir duas canes separadas das duas

in the television age. New York: The Over-

prximas por locuo e um intervalo comercial

look Press, 1980.

em um formato com seis blocos de oito a nove


minutos cada.
566

MEDITSCH, Eduardo. Fatiando o pblico: o


rdio na vanguarda da segmentao da au-

enciclopdia intercom de comunicao

dincia. Verso & Reverso. Ano 16, n. 35, p.

parisienses desvalorizados pelos olhares super-

55-60. So Leopoldo: Editora da Unisinos,

ficiais.

jul/dez 2002.

J, no incio do sculo XX, August Sander


realizou centenas de retratos dos trabalhadores
alemes exercendo as suas profisses, revelando

Fotodocumentalismo

fotograficamente a estrutura da sociedade ger-

A inteno documental da fotografia to an-

mnica ao tempo da Repblica de Weimar. Eles

tiga quanto esta mdia. Fotografar para mostrar

traaram a linha de rumo do fotodocumenta-

o mundo uma das mais genunas vocaes

rismo, direcionando-o para o estudo fotogrfi-

cumpridas pela imagem fotogrfica. Essa am-

co da realidade social e dos fatores que afetam

bio documental est presente, por exemplo,

a vida humana.

na fotografia oitocentista de viagens e colonial

A metodologia de trabalho do fotodocu-

e ainda nas fotos da conquista do Oeste Ame-

mentarista assenta no projeto fotogrfico. Isto

ricano realizadas por Alexander Gardner, Thi-

implica que, antes de fotografar, o fotodocu-

mothy OSullivan e William Henry Jackson. No

mentarista tem de realizar um estudo profun-

entanto, muito do fotodocumentalismo, ou fo-

do do tema, para que as fotografias o consigam

todocumentarismo, como hoje o concebemos,

situar contextualmente, nas suas diferentes di-

supera a vontade de registro, pois tambm so-

menses. Portanto, um projeto fotodocumental

cialmente comprometido. Tira partido da capa-

exige tempo e, por vezes, desenvolve-se mes-

cidade realista da fotografia, mas usado como

mo ao longo de toda uma vida. Por outro lado,

arma de denncia, para mostrar ao mundo o

combina sempre fotografias e texto, suprindo

que este no quer ver.

este as insuficincias daquelas, numa relao de

O fotodocumentarismo socialmente com-

complementaridade.

prometido nasceu no sculo XIX. Em 1877, o

O principal projeto fotodocumental da his-

fotgrafo John Thomson aliou-se ao escritor

tria talvez tenha sido o do US Farm Security

Adolphe Smith para publicar o livro Street Life

Administration, levado a efeito para documen-

in London, no qual insere instantneos das pes-

tar o resultado das polticas do New Deal do

soas comuns, at a ignoradas, no ambiente ur-

Presidente Roosevelt na revitalizao da econo-

bano da Londres oitocentista. O jornalista con-

mia rural norte-americana aps a crise de 1929.

vertido em fotgrafo Jacob Riis usou, a seguir,

Fotodocumentaristas como Dorothea Lange,

a fotografia para mostrar, em 1890, como vivia

Walker Evans e Russell Lee impregnaram de es-

a outra metade dos nova-iorquinos (How the

teticismo as imagens do projeto, o que lanou

Other Half Lives). Na viragem do sculo XIX

uma discusso que ainda hoje perdura: deve

para o XX, Lewis Hine fez da imagem fotogr-

o fotodocumentarista ceder arte e assumir o

fica um elemento de prova compassiva e apai-

subjetivismo de uma viso pessoal da realida-

xonada para a luta contra o trabalho infantil.

de, opo, por exemplo, de Robert Frank, Gar-

Edward Curtis realizou um monumental le-

ry Winogrand ou Mary Ellen Mark? No limite,

vantamento fotogrfico da cultura nativa nor-

pode o fotodocumentarismo envolver a ence-

te-americana. Eugne Atget, na linha de Thom-

nao fotogrfica, como ocorre no trabalho de

son, dedicou-se fotografia dos pormenores

Karen Korr? Pode envolver manipulao de


567

enciclopdia intercom de comunicao

cenrios, como fez Arthur Rothstein, um dos

fotografia na imprensa. Florianpolis: Le-

fotgrafos do FSA? Pode ainda envolver a ma-

tras Contemporneas, 2004.


. Uma histria crtica do fotojornalismo

nipulao de imagens, facilitada pela digitali-

ocidental. Florianpolis: Letras Contempo-

zao?
No se pode falar de fotodocumentarismo

rneas, 2000.

na atualidade sem se referir o extraordinrio


trabalho do brasileiro Sebastio Salgado, talvez o maior expoente vivo entre os fotgrafos

FOTOGRAFIA

socialmente comprometidos. Os seus projetos

Surge, na primeira metade do sculo XIX,

Outras Amricas, Sahel, Trabalhadores: Uma

como coroamento de esforos que combinaram

Arqueologia da Era Industrial, xodos e Gene-

processos ticos e qumicos, alguns conhecidos

sis, os primeiros desenvolvidos como fotgra-

desde a Antiguidade. Sua descoberta se deu si-

fo da mtica agncia Magnum, os ltimos j no

multaneamente em diversos pases, inclusive o

mbito da Amazonas Images, agncia que ele

Brasil.

prprio criou, tornaram-se paradigmas do fotodocumentarismo.

Um de seus inventores, Joseph Nicphore


Nipce, denominou a tcnica heliografia, numa

No Brasil, merece tambm relevo Evandro

referncia ao deus grego Helio, que representa

Teixeira, talvez o fotodocumentarista brasileiro

o Sol. J Louis Jacques Mand Daguerre bati-

que mais deu um tom nacional sua obra, em

zou-a daguerretipo, numa auto-homenagem,

trabalhos monumentais como Canudos: Cem

mesma atitude de William Henry Fox-Talbot

Anos Depois, Nordeste Aqui ou o projeto mais

que reivindicou a descoberta do talbtipo.

recente 68: Destinos, que ir mostrar como vi-

O termo fotografia passou a denominar

vem atualmente 68 das pessoas que, em Junho

todos os processos semelhantes, tendo sua

de 1968, participaram da Passeata dos Cem Mil.

autoria atribuda a outro inventor da tcnica,

(Jorge Pedro Sousa)

o britnico John Herschel, que criou a palavra photography, cujo primeiro registro es-

Referncias:

crito maro de 1839. Em 1833, Hercule Flo-

KOSSOY, Boris. Fotografia & histria. 2. ed. rev.

rence, francs radicado no Brasil, no apenas

So Paulo: Ateli Editorial, 2001.


. Realidades e fices na trama fotogrfica. 3. ed. So Paulo: Ateli Editorial, 2002.

cunhara o termo photographie como desenvolveu um processo fotogrfico no interior de


So Paulo, sendo ele tambm um dos invento-

LEDO ANDIN, Margarita. Documentalismo

res da fotografia. A coincidncia dos termos

fotogrfico contemporneo. Da inocencia

deve-se etimologia da palavra que em gre-

lucidez. Vigo: Edicins Xerais de Galicia,

go significa desenhar com a luz e as diversas

1995.

tcnicas consistiam em projetar numa super-

SNCHEZ VIGIL, Juan Miguel. El documento

fcie sensvel luz, atravs de cmera obscura,

fotogrfico. Historia, usos, aplicaciones. So-

os raios solares refletidos por um objeto, ob-

monte: Ediciones Trea, 2006.

tendo a sua imagem.

SOUSA, Jorge Pedro. Fotojornalismo. Introdu-

A incorporao da fotografia no cotidiano

o histria, s tcnicas e linguagem da

provocou mudanas na subjetividade, levando

568

enciclopdia intercom de comunicao

ao homem comum a imagem dos poderosos,


de terras distantes e permitindo que ele prprio
fosse retratado, privilgio at ento exclusivo
dos mais abastados. Graas fotografia o mun-

VASQUEZ, Pedro K. A fotografia no Imprio.


Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 202.
. O Brasil na fotografia Oitocentista. So
Paulo: Metalivros, 2003.

do tornou-se ao mesmo tempo maior, proporcionando acesso a imagens de lugares e pessoas


antes apenas imaginadas, mas tambm menor,

Fotografia analgica

na medida em que estas passam a estar ao al-

O termo fotografia analgica , hoje, utiliza-

cance de grande parte da civilizao, contri-

do para definir a fotografia produzida a partir

buindo para a construo de um imaginrio

da fixao da imagem, por meio da luz, sobre

comum.

chapas fotossensveis (filmes), posteriormen-

A tcnica desenvolvida por Daguerre de-

te reveladas quimicamente. Talvez fosse mais

sembarca no Brasil em 1840, ano seguinte ao

correto falarmos de fotografia revelada (filme)

seu anncio oficial na Frana. Em janeiro, so

em oposio fotografia impressa (pixels), uma

realizadas no Rio de Janeiro trs demonstraes

vez que a oposio analgico versus digital

testemunhadas pelo jovem Imperador D. Pedro

se apresenta de forma mais clara em termos de

II, que em seguida adquiriu um equipamento

equipamento.

de daguerreotipia, tornando-se o primeiro bra-

A mquina analgica (que efetivamente

sileiro a possu-lo. Foi, tambm, grande incen-

uma cmara escura Ver verbete qual?) em-

tivador da prtica no pas, alm de mecenas e

prega pelculas fotossensveis (filmes) de sen-

colecionador. Ao ser banido doou sua impor-

sibilidades (ISO) especficas, para capturar as

tante coleo, que passou a fazer parte do acer-

imagens. J na mquina digital, a luz refletida

vo da Biblioteca Nacional.

pelos objetos ou sujeitos da cena retratada

Na contemporaneidade, a fotografia um

lida por um sensor eletrnico que substitui o

dos mais relevantes meios de expresso, no

filme fotogrfico. Este sensor transforma esta

apenas por seus aspectos documentais como

luz em sinais eletrnicos que so gravados di-

tambm artsticos, tendo experimentado sig-

gitalmente em um carto ou disco de armaze-

nificativa popularizao a partir do surgimento

namento.

das tecnologias digitais. (Silvana Louzada)

A prtica da fotografia analgica implica


conhecimentos especficos de qumica e de fsi-

Referncias:

ca (ptica). No processo fotogrfico convencio-

FREUND, Gisle. Fotografia e Sociedade. Lis-

nal ou analgico, preciso compreender como

boa: Vega, 1995.

a luz age na formao da imagem na cmara,

KOSSOY, Boris. Hercule Florence: a descoberta

como o filme funciona como uma superfcie

isolada da fotografia no Brasil. So Paulo:

capaz de capturar e fixar a imagem e como esta

Edusp, 2006.

revelada quimicamente.

MAGALHAES, ngela; PEREGRINO, Nadja.

A luz, ou espectro visvel, uma forma de

Fotografia no Brasil: um olhar das origens

energia radiante e constitui a base fundamen-

ao contemporneo. Rio de Janeiro: Funar-

tal da fotografia (do grego photos = luz e gra-

te, 2005.

phos = escrita). O fotgrafo necessita de fontes


569

enciclopdia intercom de comunicao

de luz, sejam naturais ou artificiais. O sol a

preende um banho com trs produtos qumicos

nica fonte de luz natural. A luz solar, embora

- o revelador, o interruptor e o fixador -, alm

potente e gratuita, instvel e varia muito. Por

da lavagem do negativo em uma soluo ume-

isso, com frequncia substituda por luzes ar-

decedora. O revelador o produto responsvel

tificiais: lmpadas eltricas ou, mais comumen-

pela formao de uma imagem visvel no filme,

te, a luz do flash, recurso que produz um cla-

ao enegrecer os sais de prata. O interruptor ser-

ro muito rpido, mas intenso e uniforme. Ao

ve para deter a ao do revelador e controlar o

fotgrafo interessa, em especial, compreender

processo, porm no afeta a imagem. O fixador

como a luz forma as imagens dentro da cmera

elimina os sais de prata no revelados e faz com

escura e como esta age sobre os filmes fotogr-

que a pelcula se torne insensvel luz. Final-

ficos. O filme, ou pelcula, uma tira plstica

mente, a lavagem com um umectante elimina

recoberta por uma emulso sensvel luz, com-

os restos de produtos qumicos; este umedece-

posta de gelatina - uma cola de origem animal

dor facilita a eliminao da gua e prepara o fil-

- e sais de prata.

me para a secagem.

A formao da imagem pela luz ocorre

O resultado do processamento do filme so

quando esta, aps ser refletida pelos objetos da

imagens em negativo no caso de filmes em

cena, passa pelo sistema ptico (lentes), e pene-

preto e branco ou em cores ou imagens posi-

tra na cmara escura. A imagem projetada de

tivas ou seja, filme para diapositivo ou cromo.

forma invertida sobre uma superfcie fotossen-

Estes, logo aps a revelao, esto finalizados e

svel (filme). O ato de submeter o filme ao efeito

podem ser usados para projees ou para am-

da luz se chama exposio e ocorre no interior

pliaes em que se exige grande qualidade de

da cmera. O efeito depende da intensidade da

acabamento como o caso de peas publicit-

luz ou do tempo em que ela atua sobre o filme:

rias ou revistas e livros impressos. No caso das

o tempo de exposio. Quanto mais intensa

imagens em negativo, estas ainda podem ser

a luz, ou quanto mais tempo dura a exposio,

ampliadas sobre papel ou escaneadas para uso

maior ser o efeito.

posterior em jornais e revistas.

Quando a luz incide no filme, os sais de

Apesar de parecer para muitos um processo

prata, fotossensveis, convertem-se quimica-

ultrapassado tecnologicamente, em virtude do

mente em prata pura e se forma uma imagem

advento dos sistemas digitais de captura de ima-

latente, muito fraca e invisvel. Depois que o fil-

gem, a fotografia produzida a partir de filmes e

me sofreu esse efeito da luz, diz-se que ele est

negativos ainda pode ser considerada de melhor

impressionado ou exposto. O filme correta-

qualidade tcnica. Vale destacar que, por limita-

mente exposto ser diferente do filme no ex-

es tcnicas dos sistemas fotogrficos digitais,

posto apenas em nvel atmico.

em algumas reas a fotografia analgica conti-

A imagem latente formada no filme pela

nua sendo a nica opo; um exemplo na fo-

ao da luz, durante a exposio, to fraca

tografia cientfica, em reas como astronomia e

que permanece invisvel. Ser necessrio um

pesquisa de partculas atmicas. (Jorge Felz)

tratamento qumico do filme, ou revelao para


que a imagem possa se tornar visvel e estvel.

Referncias:

A revelao de um filme preto e branco com-

FOLTS, James A., LOVELL, Ronald P., ZWAH-

570

enciclopdia intercom de comunicao

LEN JR., Fred C. Manual de fotografia. So

cido com a primeira exibio do Cinematgra-

Paulo: Thomson Learning, 2007.

fo, dos irmos Lumire, em 1895. Entre outros

LANGFORD, Michael. Fotografia Bsica, 8 ed.


.

Porto Alegre: Bookman, 2009.


SCHISLER, Millard W. L. Revelao em preto-ebranco, a imagem com qualidade. So Paulo: SENAC-SP/Martins Fontes, 1995.
KELBY, Scott. Fotografia digital. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2007.

precursores das imagens em movimento, esto


as Cronofotografias de Marey, e o Cinetoscpio
de Edison.
Mas, fato que o homem sempre buscou
reproduzir o movimento, desde as pinturas rupestres, e por toda a histria das artes plsticas.
Muito se fala da relao do cinema com a lanterna mgica, com o mito da caverna e com as
sombras chinesas.

Fotografia cinematogrfica

a partir da constituio do cinema en-

A fotografia cinematogrfica pode ser definida

quanto atividade industrial, e sua decorren-

como a sucesso de um determinado nmero

te diviso de trabalho, que o responsvel pela

de fotogramas imagens fixas projetados so-

realizao da fotografia de um filme o dire-

bre uma tela em um determinado tempo e que,

tor de fotografia ou, simplesmente, fotgrafo.

reproduzidos um aps o outro, do ao olho hu-

Na equipe de um filme, esse profissional res-

mano a impresso de uma nica imagem em

ponsvel por traduzir e concretizar as ideias do

movimento. Durante anos foi consensual a opi-

diretor, sobre o que est escrito no roteiro, em

nio de que tal iluso de movimento era decor-

imagens. Por essa razo, geralmente, o diretor

rente de uma propriedade do olho humano, a

de fotografia o mais ntimo colaborador do

persistncia retiniana.

diretor no set de filmagem, na fase de captao

Posteriormente, admitiu-se a relao do


cinema com o chamado efeito phi: Os leves

das imagens, e muitas vezes durante todos os


perodos da realizao de um filme.

deslocamentos de uma imagem imagem se-

O trabalho do diretor de fotografia consiste

guinte, dos estmulos visuais, excitam as clulas

em elementos como a concepo da iluminao

do crtex visual, que interpretam essas dife-

luz natural ou artificial (atravs de refletores),

renas como movimento, e o efeito produzido

dura ou difusa da cena; na escolha de nega-

em tais clulas por elas no passvel de ser dis-

tivos aqui se leva em conta as caractersticas

tinguido por elas do efeito que um movimento

de cada negativo, como cor ou preto e branco,

objetal real produz (AUMONT; MARIE, 2003,

sensibilidade, granulao, latitude, contraste; na

p. 94). a partir do aparecimento do cinema

fotometria a medio da intensidade da luz, a

sonoro, na dcada de 1920, que se padroniza na

opo por subexpor ou superexpor a imagem;

fotografia de cinema a velocidade de 24 foto-

no controle da temperatura de cor; na escolha

gramas a cada segundo de filme, o que nos d a

de lentes teleobjetivas, objetivas, grande-an-

impresso de movimento na mesma velocidade

gulares; na opo pelo uso de filtros; etc.

que na realidade.

O diretor de fotografia tambm respon-

Obviamente, o surgimento da fotografia ci-

svel por coordenar a equipe de fotografia, que

nematogrfica concomitante com o advento

o auxilia em seu trabalho. Essa equipe em ge-

do prprio cinema. O marco acabou estabele-

ral formada pelos assistentes de cmera (cui571

enciclopdia intercom de comunicao

dam da cmera, do foco, da troca de lentes, do

Fotografia digital

carregamento dos chassis), pelo eletricista e sua

Embora fosse possvel o surgimento das primei-

equipe (responsveis pela parte eltrica, ligam

ras cmeras para captura de imagens digitais j

e direcionam os refletores, segundo as orien-

na dcada de 1970, o alto custo no viabilizava

taes do fotgrafo), e pelo maquinista e sua

comercialmente tal produo. Ser apenas em

equipe (montam e movimentam trips, tra-

1983 que a surgir, no mercado internacional,

vellings, gruas). Outros que podem fazer parte

a primeira cmera fotogrfica digital, a Mavi-

da equipe so o operador de cmera e o tcnico

ca, fabricada pela empresa japonesa Sony. As

de video assist.

primeiras cmeras digitais eram consideradas

Outro fator primordial para a fotografia

curiosidades tecnolgicas. Alm do alto custo e

cinematogrfica o chamado formato da pe-

da baixa capacidade de armazenagem, as ima-

lcula, como 8mm, Super 8mm, 16mm, 35mm,

gens apresentavam resolues baixas e pouca

70mm. Em linhas gerais, quanto maior o ta-

definio quando visualizadas ou impressas.

manho do negativo, mais definida a imagem.

Ser, a partir do ano 2000, que a fotogra-

O Super 8mm foi muito usado em filmes ca-

fia digital passa a ser considerada uma tecnolo-

seiros, nas dcadas passadas; o 16mm em fil-

gia vivel comercialmente e passa a desbancar a

magens de guerra (equipamento porttil),

fotografia tradicional em diferentes aplicaes.

documentrios, filmes para TV; o 70mm em

Atualmente, jornais e revistas j no utilizam

super-produes hollywoodianas, picos. Tod-

mais equipamentos analgicos em suas pro-

via, a bitola 35mm se estabeleceu como o mo-

dues. Mesmo em nichos mais tradicionais,

delo padro do cinema de longa-metragem, o

como a fotografia documental ou cientfica e

formato oficial. Hoje cada vez mais comum

industrial, a fotografia digital tem se estabeleci-

o uso da fotografia vdeogrfica digital que,

do como processo preferencial.

caminhando numa evoluo, tende a substi-

Embora comumente se fale de fotografia

tuir totalmente a pelcula no futuro. (Renato

digital, o termo ainda rechaado por muitos

Coelho Pannacci)

pesquisadores uma vez que o conceito inicial


de fotografia, pressupe um processo fsico-

Referncias:

qumico para a obteno da imagem. Os mais

ARAUJO, Incio. Cinema, o mundo em movi-

crticos preferem o emprego do termo imagem

mento. So Paulo: Scipione, 2005.


ARONOVICH, Ricardo. Expor uma histria.
Rio de Janeiro: Gryphus, 2004.
AUMONT, Jacques; MARIE, Michel. Dicionrio terico e crtico de cinema. Campinas:
Papirus, 2003.
COSTA, Antonio. Compreender o cinema. So
Paulo: Globo, 1989.
RODRIGUES, Chris. O cinema e a produo.
Rio de Janeiro: DP&A, 2002.

digital ou fotografia eletrnica, pois estas so


mais prximas das imagens eletrnicas, videogrficas, por que se baseiam numa sequncia
de nmeros binrios (bits).
Para Jain (1989) uma imagem digital refere-se funo bidimensional de intensidade da
luz f (x, y) onde x e y denotam as coordenadas
espaciais e o valor de f em qualquer ponto (x, y)
proporcional ao brilho (ou nveis de cor) naquele ponto. Uma imagem digital para o autor, uma imagem discretizada tanto em coor-

572

enciclopdia intercom de comunicao

denadas espaciais quanto em brilho. Para ele,

em impulsos eltricos. A intensidade da carga

a imagem digital pode ser considerada como

varia dependendo da intensidade da luz que

sendo uma matriz cujos ndices de linhas e

bate em cada elemento.

de colunas identificam um ponto na imagem,

Dentro desse processo, quando se aperta o

e o correspondente valor do elemento da ma-

disparador da cmera digital, os sensores pas-

triz identifica o nvel de cinza naquele ponto

sam as informaes a partir de cada elemento

(JAIN, 1989, p. 25). Os elementos dessa matriz

para um conversor analgico para digital, que

digital so chamados de elementos da imagem,

codifica os dados e os envia para serem grava-

elementos da figura ou pixels e, embora o tama-

dos em discos ou cartes de armazenamento,

nho da imagem digital varie de acordo com a

para posterior descarregamento.

aplicao, vantajoso selecionar matrizes qua-

Rodowick (2003), por sua vez, afirma que

dradas com tamanhos e nmeros de nveis que

as distines entre os processos analgico e di-

sejam potncias inteiras de 2 (dois).

gital do, a este ltimo, uma srie de vantagens

Para ns, o termo fotografia digital ou imagem digital (termo que preferimos utilizar, pe-

importantes que so capazes de alterar o prprio modo de ver o mundo.

las razes j citadas) ser empregado a toda e

Para o autor, podemos destacar as seguin-

qualquer imagem que constituda por um ar-

tes caractersticas da imagem digital: possibili-

quivo que um cdigo numrico legvel pelo

dade de converso da informao a uma grade

computador. Essas imagens podem ser obtidas

numrica pr-formatada; a informao inde-

atravs do uso de cmeras digitais, cujos ar-

pendente do meio; a cmera opera como uma

quivos sero transferidos diretamente para os

funo virtual ou simulada; a imagem mani-

computadores de editorao e da, aps os tra-

pulvel numericamente; permite sadas vari-

tamentos edio, para as impressoras ou para

veis, com alteraes feitas no original podendo

as pginas da web; podem ainda passar por um

ser reversveis e, alm disso, a criatividade fica

processo analgico/ digital, com as imagens

limitada apenas pelos percalos lgicos.

capturadas por cmeras convencionais, e pos-

A imagem digital oferece mltiplas possi-

teriormente escaneadas para se transformarem

bilidades para a interveno humana. Para ele,

em arquivos digitais.

isso decorre da prpria forma como a imagem

Para qualquer pessoa acostumada a foto-

digital se constri. Ela pode ter sua perspectiva

grafar com mquinas tradicionais, o emprego

alterada atravs de mudanas da zona de som-

da cmera digital, apesar de incorporar novi-

bra, ser retocada eletronicamente ou ser sujeita

dades no exige muito esforo para adaptao.

a uma mistura de todos esses processos, pos-

Para Breslow (1991) a grande diferena entre a

suindo ainda assim coerncia interna, um pro-

fotografia convencional e a fotografia digital re-

cesso que poderamos denominar de bricollage

side na ausncia do filme fotogrfico, pois na

eletrnico. (Jorge Felz)

cmera digital este substitudo por um sensor,


um semicondutor especializado (CCD, charge-

Referncias:

coupled device) capaz de conduzir parte da ele-

RODOWICK, David. Cinematic to digital cul-

tricidade que chega at ele. A imagem atravessa

ture. London: Centre for Computing in the

objetiva e atinge o sensor, que converte a luz

Humanities, 2003.
573

enciclopdia intercom de comunicao

GONZALEZ, Rafael C.; WOODS, Richard

Embora, em sentido lato, o conceito de fo-

E. Processamento de imagens digitais. So

tografia de guerra possa abarcar toda a produ-

Paulo: Edgard Blcher, 2003.

o fotogrfica sobre conflitos, incluindo, atual-

JAIN, A. K. Fundamentals of Digital Image Pro-

mente, o relevante caso dos blogs fotogrficos

cessing. New Jersey: Prentice-Hall, 1989.

de guerra, normalmente refere-se cobertura

BRESLOW, Norman. Basic Digital Photography.


London: Focal Press, 1991.

fotojornalstica dos conflitos blicos.


A fotografia de guerra esteve na origem do

MITCHELL, William J. The reconfigured eye:

fotojornalismo como atividade profissional. O

visual truth in the post-photographic era.

primeiro fotojornalista, isto , o primeiro pro-

Cambridge: MIT Press, 1994.

fissional pago para realizar fotografias de um


acontecimento destinadas difuso pblica
atravs da imprensa, foi um fotgrafo de guer-

Fotografia de guerra

ra. Chamava-se Roger Fenton e foi contratado

O homem criou imagens para expressar os

pelo editor e empresrio Thomas Agnew para

seus pensamentos e para representar o mun-

cobrir a Guerra da Crimia. No entanto, as suas

do sua volta. A guerra uma das constantes

fotografias, publicadas na Illustrated London

da Histria humana e, por ser fonte de cho-

News e no Il Fotografo, de Milo, no mostram

que e sofrimento, mas tambm de camarada-

os horrores da guerra.

gem, coeso grupal e hericidade, cedo se tor-

Na verdade, Fenton ter sido orientado a

nou uma realidade densamente pictografada.

produzir imagens tranquilizadoras que com-

As imagens de guerra serviram e servem para

batessem o desassossego provocado pelas cr-

glorificar povos e indivduos, lderes e solda-

ticas crnicas que William Howard Russell o

dos, mas tambm para evidenciar a ferocida-

primeiro verdadeiro correspondente de guerra

de animal dos seres humanos, a destruio, a

publicava no Times. De qualquer modo, em

dor e a morte. Por isso, desde a pr-histria

guerras posteriores, sem censura, manifestou-

que o homem representa iconograficamente

se uma esttica do horror. As fotos de Felice

a guerra. Provam-no as pinturas rupestres nas

Beato das Guerras do pio ou as fotografias de

cavernas, bem como os murais, mosaicos, pin-

Mathew Brady, Alexander Gardner, Thimothy

turas e esculturas dos vestgios arqueolgicos

OSullivan e George Barnard da Guerra Civil

da Antiguidade, da Idade Mdia e do Mundo

Americana, por exemplo, j expem cruelmen-

Moderno.

te a dura realidade dos combates. A guerra tor-

A Revoluo Industrial e a entrada na Con-

nou-se, em consequncia, o mais sensacional

temporaneidade trouxeram consigo o apareci-

objeto fotojornalstico, tendo estranhamente

mento de dispositivos tcnicos que permitem a

por nico rival, em alguma mdia, o fotojorna-

obteno mecnica de imagens e a fotografia

lismo sensacionalista e socialmente irrelevante

foi o primeiro deles. Por isso, a representao

dos paparazzi.

iconogrfica da guerra passou a ser feita, pre-

Alguns dos mais aclamados fotojornalis-

dominantemente, atravs de imagens mecni-

tas de sempre foram ou so fotgrafos de guer-

cas. A fotografia de guerra existe, portanto, des-

ra, tendo-se distinguido pela sua cobertura de

de o sculo XIX.

conflitos como a Guerra Civil Espanhola, a II

574

enciclopdia intercom de comunicao

Guerra Mundial, as guerras da Coreia e do Vie-

Importantes tambm na fotografia de guer-

tname e as guerras mais recentes, um pouco

ra brasileira so as imagens da Guerra de Ca-

por todo o mundo. Robert Capa (autor da mais

nudos, de Flvio de Barros. Mas o Brasil con-

clebre e discutida foto do momento da mor-

tinua, atualmente, a ser relevante no panorama

te de um soldado e o mais mitificado de todos

internacional da fotografia de guerra graas a

os reprteres de guerra), David Douglas Dun-

trabalhos como o que o fotojornalista brasileiro

can, Evgueni Khade, Margaret Bourke-White,

Maurcio Lima realizou no Iraque. (Jorge Pedro

Eugene Smith, Yevgeny Chaldey, Joe Rosenthal

Sousa)

(o autor da clebre fotografia encenada do


desfraldar da bandeira norte-americana em

Referncias:

Iwo Jima), Larry Burrows, Don McCullin, Su-

LEDO ANDIN, Margarita. Foto-Xoc e xorna-

san Meiselas, James Nachtwey (o novo Capa)

lismo de crise. A Corua: Edicis do Cas-

e Deborah Copaken Kogan so algumas das

tro.

referncias da fotografia de guerra de todos os


tempos.

PERLMUTTER, David D. Visions of war. Picturing warfare from the stone age to the cy-

A produo fotojornalstica de guerra ini-

ber age. New York: St. Martins Press, 1999.

ciou-se, no Brasil, com a cobertura da Guer-

SOUGEZ, M. L. Histria da fotografia. Lisboa:

ra do Paraguai feita por fotgrafos retratistas

Dinalivros, 2001.

como Carlos Csar, Augusto Amoretty e Luiz

SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do fo-

Terragno. Embora a maior parte das imagens

tojornalismo ocidental. Florianpolis: Le-

realizadas pelos fotgrafos brasileiros de en-

tras Contemporneas, 2000.

to sejam de garbosos soldados e oficiais o

TORAL, Andr Amaral. Entre retratos e cad-

prprio imperador, D. Pedro II, fez-se fotogra-

veres. A fotografia na Guerra do Paraguai.

far em trajes militares por Luiz Terragno e

Revista Brasileira de Histria, v. 19, n. 38, p.

tenham sido produzidas para cartes-de-visite,

283-310, 1999.

outras foram publicadas na imprensa, nomeadamente na Vida Fluminense, ainda que sob
a forma de litografias. Quatro fotos do uru-

Fotografia instantnea

guaio Estebn Garca marcam chocantemen-

Em 1947, o engenheiro Edwin Land apresentou

te a cobertura da Guerra do Paraguai. Numa

a primeira cmera Polaroid, talvez ningum te-

delas, um oficial uruguaio, mortalmente feri-

nha percebido que esse inovador processo re-

do, transportado para a retaguarda; noutra,

presentava muito mais do que uma simples re-

que serviu de prova utilizao de crianas no

voluo do ponto de vista prtico. A cmera de

conflito pelos paraguaios, se veem meninos

fotografia instantnea, foi sem dvida, um dos

paraguaios com barbas postias e rifles de ma-

mais interessantes resultados de uma srie de

deira, sobreviventes dos combates; na tercei-

aperfeioamentos tcnicos inaugurada pelas

ra so expostas as duras condies de vida nos

primeiras mquinas Kodak, lanada no incio

acampamentos militares; e na quarta, observa-

de 1883 por George Eastman e cujo famoso slo-

se um monte de cadveres de soldados para-

gan voc aperta o boto e ns fazemos o resto

guaios.

garantia a promoo publicitria. Se naquele


575

enciclopdia intercom de comunicao

momento, ns designava laboratrio e pesso-

fia digital elimina a questo artesanal da im-

as, mais tarde, isso iria significar produtos qu-

presso, a manipulao qumica e ptica na c-

micos associados a um mecanismo de tamanho

mara escura.

reduzido, situado no interior da mquina fo-

Pode-se afirmar que, estes processos de

togrfica. A revelao instantnea do filme se

imagens instantneas voltaram a centralizar

tornou popular, mas acabou por perder muito

a fotografia no prprio contedo da imagem,

de sua magia inicial, e hoje foi substituda pela

desviando o fotgrafo de preocupaes relacio-

fotografia digital.

nadas com sua materialidade. Pode operar com

A cmera de fotografia digital permite,

toda a liberdade de um ir e vir entre o sujeito e

numa tela, na prpria mquina, restituir a ima-

sua representao, satisfazer-se com a surpresa

gem logo aps a sua captura ou gravao. As

ou, ao contrario, na desiluso verificar erros ou

imagens podem ainda ser capturadas e copiadas

acertos.

para cartes e discos de armazenamento de da-

Entretanto, a fotografia instantnea no vai

dos ou transmitidas, quase que em tempo real,

apenas modificar o tempo do ato fotogrfico ou

para terminais em pontos distantes do local de

simplificar a tcnica.

captura da imagem. No podemos esquecer ain-

Primeiro as Polaroid e, posteriormente, a

da s possibilidades criadas pelos aparelhos te-

fotografia digital, permitiram usos e aplicaes

lefnicos mveis que, com suas cmeras aco-

pouco habituais, permitindo trabalhar com no-

pladas, iro estabelecer um captulo parte ao

vos temas, algumas vezes mais ntimos, secre-

desenvolvimento da fotografia instantnea. Essas

tos ou mesmo autobiogrficos. A fotografia tor-

novas formas de capturar a imagem so to ino-

nou-se um ato mais pessoal, abrindo caminhos

vadoras quanto s cmeras Polaroid e esto pro-

paras experincias mais voltadas para a repre-

vocando o desenvolvimento de novos hbitos.

sentao e pela anlise da vida cotidiana vul-

Para alm desta simplificao tcnica do

gar ou banal. Enquanto a fotografia tradicional

ato fotogrfico, trazido pela Polaroid, e que as

sempre se voltou para a representao de situa-

novas tecnologias esto alterando a cada dia,

es excepcionais, de alcance universal, a foto-

graas prpria reduo do tempo de mate-

grafia instantnea especialmente a digital se

rializao da imagem, pois ela se realiza qua-

volta para a liberao de novas energias criado-

se instantaneamente, permitindo assim avaliar

ras e inspiradoras. (Jorge Felz)

os efeitos de uma modificao no decurso de


um registro fotogrfico, existem novas possibi-

Referncias:

lidades de criao que os artistas, sobretudo os

BAURET, Gabriel. A fotografia. Lisboa: Edies

pintores (o que j um fato interessante), souberam perceber e explorar. Fazer fotografia instantnea o ato fotogrfico que mais se aproxi-

70, 2006.
MONFORTE, Luiz Guimares. Fotografia pensante. So Paulo: SENAC, 1997.

ma da arte da pintura, pois a atividade criadora

NEWHALL, Beaumont. Historia de la Fotogra-

no interrompida, suspensa, entre o instante

fa desde sus orgenes a nuestros das. Barce-

do registro e o da materializao da imagem

lona: Gustavo Gili, 1999.

em laboratrio. A fotografia instantnea seja


por Polaroid ou por meio da moderna fotogra576

LANGFORD, Michael. Fotografia bsica, 8. edio. Porto Alegre: Bookman, 2009.

enciclopdia intercom de comunicao


FOTOGRAFIA E TURISMO

Jan (2002) distingue a fotografia de via-

A fotografia parece indissocivel do turismo,

gem, da fotografia jornalstica de viagem, que

consagrada na figura do turista, sempre com a

aquela realizada por profissionais e que abarca

cmera na mo. Para o viajante, desempenha

da matria para o caderno de turismo do jornal

o importante papel de registro e de memria.

dirio, aos requintes das reportagens da Natio-

No primeiro caso, o visor da cmera condicio-

nal Geographic; o mesmo autor tambm coloca

na o olhar do viajante, no sentido de informar e

a fotografia de turismo no campo do fotojorna-

informar-se. No segundo caso, com funo tes-

lismo, dedicada a realizao de imagens docu-

temunhal, a foto ir juntar-se aos acervos me-

mentais, ilustrativas ou de costumes, no ne-

morialsticos como documento pessoal ou co-

cessariamente vinculadas a atualidade imediata

letivo.

e que atua como paratexto (e s vezes, como

Do cidado annimo que se faz fotografar

texto principal) das narrativas jornalsticas de

junto aos signos tursticos relevantes, a autori-

viagem (p. 172), cujas imagens assim produzi-

dades como o Imperador D. Pedro II e sua fa-

das iro pousar em anncios publicitrios, em

mlia, fotografados frente s pirmides do Egito

cartes postais, integraro os volumes da litera-

(MONTEIRO, 2003), o viajante ser o protago-

tura e da folheteria turstica. (Susana Gastal)

nista nas imagens capturadas.


John Urry, reportando a Susan Sontag,
apresenta o fotgrafo como verso armada do
flaneur e, este, como precursor do turista. Em

Referncias:
BOYER, M. Histria do turismo de massa. Bauru: EDUSC, 2003.

mais de 150 anos de existncia, a fotografia te-

GASTAL, Susana. Da Paisagem Natural Pai-

ria ensinado muitas geraes a olhar, ou seja,

sagem Cultural. Um Percurso de Presen-

seria uma prtica socialmente construda do

a-Ausncia da Natureza. Anais XXXI

ver e do registrar, portanto, uma prtica signifi-

Congresso Brasileiro de Cincias da Co-

cante. Com o turismo no teria sido diferentes,

municao, 2008.

e a fotografia passaria a dar forma a viagem


(URRY, 2007, p.187).

JAN, Monteiro, Lcia. O tesouro do imperador. Veja So Paulo, 25 de junho de 2003.

Este olhar fotogrfico nasce no sculo XIX,

URRY, J. O olhar do turista: lazer e viagens nas

em concomitncia com a construo do olhar

sociedades contemporneas. So Paulo:

romntico, que v a paisagem como pitoresca.

Studio Nobel, 2007.

A esttica ento construda ir valorizar o que


Boyer (2003) denomina de bordas, a includos
o campo, o mar e as montanhas, estas apresen-

Fotojornalismo

tadas como sublimes. A paisagem constituda

a linguagem jornalstica composta, a partir

a partir da natureza ser encantadora, nas suas

da fotografia, que sintetiza em si, as informa-

colinas e vales. Os viajantes enternecidos go-

es necessrias leitura e compreenso visual

zavam de cenas buclicas onde os montes eram

do que expressa o texto escrito. Sendo assim,

apenas um cenrio longnquo; eles viviam ao

concretiza-se como a prtica do jornalismo

mesmo tempo os amores de Julie e o retorno a

atravs da fotografia de imprensa, tendo como

felicidade intra-uterina (BOYER, 2003, p. 43).

objetivos informar, documentar e at ajudar na


577

enciclopdia intercom de comunicao

interpretao de acontecimentos, que por se

com os vrios outros profissionais, com o edi-

apresentarem como de interesse pblico, torna-

tor, o diagramador e o reprter, que atuam para

ram-se fatos jornalsticos.

transform-la, dentro da viso de mundo que a

Jorge Pedro Sousa (1998, p. 101) divide a

publicao adota e repassa para a sociedade. E

conceituao de fotojornalismo em duas ver-

mais, depende da receptividade do prprio p-

tentes. A primeira aborda o fotojornalismo em

blico leitor.

sentido latu sensu, que seria a atividade de jor-

Em comparao com outras modalidades

nalismo atravs de fotografias informativas, in-

de fotografia, o fotojornalismo, talvez seja o que

terpretativas, documentais ou ilustrativas para

possui o maior poder de circulao e penetra-

imprensa e relacionados a produo de infor-

o junto a esse pblico. A imagem da fotogra-

mao atual. Nesse ponto, a fotografia de im-

fia de imprensa exposta nas bancas e circula

prensa seria caracterizada pela intencionalida-

entre os espaos pblicos, mesmo que por ape-

de do autor e no pelo produto: fotografia. A

nas um dia. Ela amplia o campo de viso e o

segunda vertente v o fotojornalismo em sen-

mundo fica menor.

tido strictu, como sendo a atividade que pode

A relao entre a fotografia de imprensa e o

informar, contextualizar e/ou at mesmo opi-

texto que a acompanha, incluindo legendas e t-

nar atravs da fotografia de assuntos de inte-

tulos, se estabelece de forma articulada, na com-

resse jornalstico.

plementao de seus significados. A legenda

Segundo Michael Busselle (1979, p. 164), a

existe em funo da fotografia, atribuindo-lhe

expresso fotojornalismo- ou fotos de repor-

um sentido que , na verdade aquele pretendido

tagem- representa uma denominao genrica,

pelo rgo de imprensa que a veicula. Ela deve

onde se inclui uma grande variedade de temas

facilitar e ampliar a apreenso da mensagem. A

fotogrficos.

compreenso dessa relao fundamental para

O fotojornalismo, em essncia, pode ser

que se possa perceber como que se molda o

dividido em duas categorias: a foto o registro

discurso fotojornalstico de um jornal, muitas

em um momento nico, seja ele previsto ou es-

vezes, sobre censura, cabendo a imagem fotogr-

pontneo, digno de manchetes na imprensa ou

fica tentar dizer o que no possvel ser dito pela

corriqueiro; ou um elemento de uma srie,

palavra escrita. Toda imagem polissmica, car-

destinada a formar uma histria. Em ambos os

regada de sentidos e significados, dos quais o lei-

casos, encontra-se uma vasta gama de possibi-

tor pode optar por uns e ignorar outros.

lidades, desde uma misso jornalstica at um

Desde o incio da utilizao da fotografia

retrato informal no-premeditado (BUSSEL-

na imprensa, o mundo se pergunta se uma

LE, 1979, p.164)

imagem vale mais que mil palavras? A imagem

Aliado a este contexto de suma impor-

por si s no mente, mas fato que tambm

tncia levar em considerao que a atividade

no tem a verdade absoluta. No cotidiano da

fotojornalstica dos rgos de imprensa no

fotografia da imprensa, so as letras da legenda

apenas o resultado de um trabalho solitrio

que do a direo e o impacto da imagem. a

do fotgrafo. Ela , tambm, o resultado de um

que ela mostra sua importncia e pode exibir

posicionamento do veiculo com o qual a foto-

toda a sua capacidade de transmitir informa-

grafia de imprensa se relaciona, e das relaes

es. (Ranielle Moura)

578

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

A difuso da imagem numa escala massiva

BAHIA, Juarez. Jornal, Histria e Tcnica: as

e a vulgarizao da fotografia como elemento

tcnicas do jornalismo. So Paulo: tica,

noticioso foi o fenmeno mais importante cria-

1990.

do pelos peridicos que, desde o final do sculo

BUSSELE, Michael. Tudo sobre fotografia. So


Paulo: Linoart Ltda., 1977.

XIX, apostavam na imagem como diferencial


no florescente mercado editorial brasileiro. A

CARRIJO,G. G. Fotografia e Inveno do Estado

Revista da Semana, surgida em 1900 no Rio de

Urbano: Considerao sobre relao estti-

Janeiro, abriu caminho para a utilizao conti-

ca e poltica. Dissertao de Mestrado em

nuada da fotografia. Outras revistas, como Ca-

Histria. Uberlndia: UFU, 2002.

reta e Fon-Fon!, recheavam suas pginas e pro-

COSTA, H. Da fotografia de imprensa ao fotojornalismo. In: Acervo: revista do Arquivo


Nacional, vol.6, n 1-2, , p. 55-74. Rio de Janeiro: Arquivo Nacional, 1993.
MEDEIROS, Jos. 50 anos de Fotografia. Rio de
Janeiro: FUNARTE, 1986.

curavam relatar as notcias usando quase que


exclusivamente fotografia.
A linguagem fotojornalstica se desenvolveu e teve como um dos marcos mais importantes a revista O Cruzeiro, lanada em 1928.
No incio da dcada de 1940, a revista iniciou

SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do

um processo de modernizao, cujo carro-che-

fotojornalismo ocidental. Chapec: Grifos;

fe era a fotografia, publicada em grande forma-

Florianpolis: Letras Contemporneas,

to e, muitas vezes, com o crdito do fotgrafo.

2000.

Dentre os principais fotgrafos da revista esta-

SOUSA, Jorge Pedro. Fotojornalismo Performativo. O servio de fotonotcia da Agncia


Lusa de Informao. Universidades Fernando Pessoa, 1998.

vam Jean Manzon, Jos Medeiros, Henri Ballot,


Luciano Carneiro e Eugnio Silva.
Em 1951, surgiu o ltima Hora, primeiro
jornal a explorar todo o potencial noticioso da
fotografia. Ultima Hora inovou na apresentao, na temtica e no uso da fotografia como

Fotojornalismo no Brasil

ferramenta de mobilizao popular e instru-

Os primeiros peridicos brasileiros a explorar

mento de barganha, no cenrio poltico, ele-

a fotografia, publicada por meio de gravuras,

mentos que ajudaram a sedimentar novos pa-

uma vez que a reproduo direta era imposs-

rmetros para o fotojornalismo dirio, com a

vel, foram Semana Ilustrada, Ilustrao do Bra-

representao do movimento nas famosas se-

sil e o jornal Besouro.

quncias fotogrficas, a publicao regular da

A partir da inveno da autotipia na dca-

cor, a profuso de produo e publicao de

da de 1880 foi possvel reproduzir diretamente

fotografias e a explorao exaustiva do poder

uma fotografia juntamente com o texto nas p-

noticioso da fotografia e da sua capacidade de

ginas dos peridicos. Essa tcnica que revolu-

mobilizao e transformao.

cionou a imprensa chegou ao Brasil, em 1893,

Outro importante momento do fotojor-

no peridico A Semana (FERREIRA, 2004) e

nalismo aconteceu, a partir do processo de re-

foi, paulatinamente, substituindo a publicao

formas do Jornal do Brasil. Aps diversas fases,

de fotografias atravs da gravura.

desde sua fundao em 1891, o JB iniciou um


579

enciclopdia intercom de comunicao

processo de modernizao e voltou a publicar

logias digitais. O jornal Folha de S. Paulo foi

fotografias na primeira pgina a partir de 1957.

o pioneiro na cobertura com cmeras digitais

Voltado para a emergente classe mdia urbana,

da Copa do Mundo de 1998. Em poucos anos

o jornal iria ditar moda e valorizar a fotogra-

todos os veculos de comunicao adotaram a

fia tendo sido o primeiro jornal dirio a rece-

nova tecnologia que possibilitou uma enorme

ber o Prmio Esso de Fotografia, dado a Erno

agilidade nos processos fotojornalsticos, faci-

Schneider pela foto de Jnio Quadros de pernas

litando a realizao e a transmisso da fotogra-

traadas intitulada Qual o Rumo, publicada

fia. (Silvana Louzada)

em 23 de agosto de 1961, dois dias antes da renncia do presidente. Schneider viria a ser um
dos protagonistas da principal experincia da

FOTOJORNALISMO ESPORTIVO

utilizao do fotojornalismo na resistncia di-

A fotografia esportiva o ramo do fotojorna-

tadura militar, quando foi editor do dirio ca-

lismo que registra imageticamente os esportes

rioca Correio da Manh, de 1963 a 1969.

e os fatos que ocorrem em seu entorno. Inse-

, nesse perodo, que surge a revista Rea-

rida diretamente no jornalismo, a respons-

lidade (1966-1976), que desenvolve, no pas, o

vel por demonstrar e registrar os mais diver-

conceito das grandes fotorreportagens, para as

sos eventos esportivos e tudo que os envolvem,

quais o fotgrafo poderia dedicar-se por sema-

seja uma premiao, um campeonato amador

nas. Uma de suas edies mais polmicas, de

ou eventos de maior destaque, como os Jogos

janeiro de 1967, ficou meses proibida e era de-

Olmpicos. O fotojornalismo esportivo carrega

dicada mulher brasileira, trazendo um amplo

em si a premissa de ressaltar a emoo e o im-

ensaio fotogrfico, inclusive com inditas fotos

pacto dos lances capitais que traduzem as mo-

de um parto.

dalidades fotografadas, utilizando-se, para isso,

Nas dcadas de 1970 e 1980, surgem as

de tcnicas e da captura de momentos interes-

agncias independentes de fotojornalistas,

santes, objetivando atingir diretamente o seu

como a Focontexto em Porto Alegre, F4, em So

pblico e, se possvel, dialogar com ele. Ou seja,

Paulo, e posteriormente, no Rio de Janeiro, e a

ao registrar os espetculos esportivos, o fot-

gil Fotojornalismo, em Braslia. Inspirados na

grafo busca assinalar em suas imagens temas

lendria agncia fotogrfica francesa Magnum,

e enquadramentos que sugerem a emoo da-

os fotgrafos dessas agncias buscavam reco-

quele evento. Geralmente, as imagens so plas-

nhecimento e respeito profissional e a possibi-

ticamente bonitas, porm no apenas quando

lidade de atuar sem a interferncia de patres.

retratam as vitrias ou as grandes conquistas,

Ainda no Rio de Janeiro surgiu Imagens da Ter-

mas, tambm, quando retratam o imprevisto,

ra, agncia que apoiava os movimentos sociais.

a queda, o erro, a lamentao de um lance per-

Na dcada de 1980 dois importantes fotgrafos

dido etc.

brasileiros, Miguel Rio Branco e Sebastio Sal-

Assim, as imagens veiculadas esto di-

gado, passaram a integrar a equipe da Magnum,

retamente relacionadas com o fazer esporti-

onde desde 1969 atuava Alcio de Andrade.

vo. Porm, por vezes, algumas fotografias de

A dcada de 1990 foi marcada por profun-

eventos sociais e de fatores extracampo so

das transformaes, com o advento das tecno-

postadas em pauta, de forma a condensar e a

580

enciclopdia intercom de comunicao

complementar as notcias e os fatos que afe-

Fotonovela

tam diretamente atletas, dirigentes, institui-

Produto cultural que, como as histrias em

es e demais personagens e ambientes com

quadrinhos, articulam imagens (fotografias) e

os quais os esportes podem se relacionar. Pro-

textos dispostos em uma sequncia, gerando

jetando, em imagens, eventos e personagens

uma narrativa. Normalmente, publicada em re-

nascidos nos gramados, pistas, quadras e de-

vistas, a fotonovela utiliza diversos elementos

mais ambientes esportivos, o fotgrafo espor-

da linguagem especfica dos quadrinhos, como

tivo prima por registrar, por meio das lentes

os bales de fala e de pensamento, o recordat-

fotogrficas, informaes e dados acerca dos

rio e as onomatopias. Criada na Itlia aps a

fatos esportivos. Esses fatores, no mbito jor-

Segunda Guerra Mundial, era uma espcie de

nalstico, devem somar-se necessidade da

sntese de filmes (contados por meio de fotos

transmisso rpida de valores e informaes,

de cenas e textos curtos) e visava atingir o p-

alm de carregar pontos inusitados ou decisi-

blico-leitor feminino.

vos, que demonstrem lances capitais ou ngu-

Para conquistar as mulheres, as publica-

los que retratem o que ocorre nas modalida-

es de fotonovela veiculavam histrias romn-

des esportivas.

ticas com uma perspectiva melodramtica. O

Os fotgrafos esportivos tambm, muitas

melodrama frmula adotada em folhetins li-

vezes, registram a emoo e os sentimentos in-

terrios, no cinema e nas radionovelas e nas te-

trnsecos ao esporte (de atletas ou do pblico),

lenovelas, especialmente nas produes latino-

podendo compor as imagens com certa liber-

americanas apia-se em tramas que tratam

dade e criatividade sendo capazes, por conse-

de amores proibidos, paixes trgicas, segredos

guinte, de influenciar na recepo e construo

familiares, intrigas e traies, tendo como pro-

de personagens miditicos perante a sociedade.

tagonistas mulheres sofredoras.

Portanto, as fotografias jornalsticas esportivas

Alm disso, de acordo com Habert (1974, p.

costumam, basicamente, grafar o instante deci-

31), as revistas de fotonovelas tm como pers-

sivo da emoo do atleta e da emoo do even-

pectiva a integrao na sociedade urbana, for-

to, geralmente traduzido em lances capitais de

mando novas donas de casa (consumidoras) e

forma a fazer com que o pblico dialogue com

mes de famlia. Atravs da fico, como toda

eles. (Alexandre Huady Torres Guimares e Pe-

uma parte didtica, elas transmitem padres

dro Michepud Rizzo)

urbanos.
No Brasil, essas publicaes surgiram no

Referncias:

comeo da dcada de 1950, sendo destaques os

DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visu-

ttulos Grande Hotel, Capricho e Stimo Cu,

al. 2. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1997.

entre outros. Inicialmente as histrias eram

HEDGECOJE, John. Manual de tcnica fotogr-

produzidas na Europa e traduzidas para o por-

fica. Madrid: H. Blume Ediciones, 1978.

tugus. Mas, logo as fotonovelas comearam a

OLIVEIRA, Erivam M.; VICENTINI, Ari. Fo-

ser produzidas, no Brasil, e passaram a contar

tojornalismo - uma viagem entre o analgi-

com atores e atrizes de destaque na teledrama-

co e o digital. So Paulo: Cengage, 2009.

turgia nacional j conhecidos pelo pblico. Embora a maior parte das fotonovelas seja consti581

enciclopdia intercom de comunicao

tuda de histrias romnticas, existem as que


empregam outros gneros ficcionais (aventura,

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed.


Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999.

humor etc.), assim como as que fazem adapta-

SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Ma-

es literrias e as de contedo ertico. (Waldo-

rketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Refe-

miro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)

rncia, 2000.

Referncias:
HABERT, Angelucia Bernardes. Fotonovela e
indstria cultural. Petrpolis: Vozes, 1974.

Funo das Relaes Pblicas

Existem inmeras descries das funes de


Relaes Pblicas que se confundem com a sua
definio a ponto de no se distinguir disserta-

FRANCHISE

es sobre a atividade (supostas definies) e

O termo, traduzido da lngua inglesa significa

as suas funes essenciais. A definio do con-

franquia, ou seja, palavra que significa direito

ceito de funo, do ponto de vista da filosofia,

ou privilgio; e refere-se prtica de utilizar

a determinao da essncia de alguma coisa,

um modelo de negcio criado por outra pessoa

aquilo que a limita e diferencia de outras, diz o

ou empresa.

que ela , indica o que o nome significa. A fun-

A franquia concede o direito ao franquea-

o tem relao com a definio, na medida em

do de distribuir, vender os seus produtos e/ou

que ajuda a entend-la, explicar o seu significa-

servios, tcnicas e marcas no mercado, con-

do e a determinar a finalidade de sua ao.

forme o contrato de negcios assinado entre as

As relaes pblicas definem-se como ati-

partes e baseados em acordo de uma porcenta-

vidade essencialmente de gesto de relaciona-

gem do faturamento bruto mensal e uma taxa

mentos e da comunicao da organizao com

de royalty.

seus pblicos de interesse. O Parlamento Na-

Apesar de aparecer com muito sucesso na

cional de Relaes Pblicas, promovido pelo

dcada de 1930, nos Estados Unidos, o franchi-

Conferp, por meio da Carta de Atibaia, de ou-

sing existe h muitos sculos na Europa.

tubro de 1977, estabeleceu como funes espe-

Contudo, o franchising moderno surgiu, na

cficas de Relaes Pblicas: (a) Diagnosticar o

dcada de 1950, baseado na prestao de ser-

relacionamento das entidades com os seus p-

vios, principalmente de alimentos; e ajudou a

blicos. (b) Prognosticar a evoluo da reao

impulsionar essa prtica de negcios pelo mun-

dos pblicos diante das aes das entidades. (c)

do. (Luiz Czar dos Santos)

Propor polticas e estratgias que atendam s


necessidades de relacionamento das entidades

Referncias:

com seus pblicos. (d) Implementar progra-

BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA,

mas e instrumentos que assegurem a interao

Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987.

das entidades com seus pblicos.


A funo de relaes pblicas no represen-

PREDEBON, Jos (Org). Curso de Propaganda:

ta apenas uma atividade sazonal de relaciona-

do anncio comunicao integrada. So

mento e comunicao, mas diretrizes perma-

Paulo: Atlas, 2004.

nentes e polticas corporativas (SIMES, 1995)

582

enciclopdia intercom de comunicao

de longo prazo para que seja uniforme e inte-

rava-se entender a contribuio das partes ou

grada a estruturao dos relacionamentos e da

rgos para o funcionamento e sobrevivncia

interatividade da organizao com as partes in-

do todo ou organismo. Assim, pressupunha-se,

teressadas. A comunicao um instrumento

ao mesmo tempo, a interdependncia das par-

da ao de relaes pblicas para informar e

tes no conjunto da sociedade e sua integrao

educar os pblicos. Desse modo, fazem parte

em uma unidade organizada. Por isso, funo

do business administration das relaes pbli-

social foi uma expresso bastante usada no es-

cas a governana corporativa, ligada coalizo

tudo das organizaes, confundindo-se, muitas

dominante (GRUNIG, 2009).

vezes, com suas metas e objetivos.

Compartilham com ela a elaborao e ad-

mile Durkheim, na obra Regras do M-

ministrao das polticas empresariais perma-

todo Sociolgico, procura distinguir causa de

nentes na relao com as partes interessadas e

funo, considerando a primeira como aquilo

o mundo dos negcios e procuram fazer com

que faz surgir, por exemplo, uma instituio,

que as organizaes tenham representativi-

enquanto a segunda o que garante sua conti-

dade, confiabilidade e uma reputao positi-

nuidade. Podemos dizer que a causa envolve a

va diante da opinio pblica. As funes ofi-

gnese histrica dos processos sociais, ao mes-

ciais das Relaes Pblicas se encontram na

mo tempo em que a funo tem um sentido

Lei n. 5.377 (11/12/1967) e no Decreto n. 63.283

mais sincrnico e orgnico. Assim, embora a

(26/09/1968). (Fbio Frana)

anlise das funes permita distinguir e entender partes e subpartes de um todo, ela sempre

Referncias:

apresenta um vis ideolgico integracionista e

Carta de Atibaia, Parlamento Nacional de Rela-

conservador. A prpria ideia de que a socieda-

es Pblicas. Conferp, 1977.


FRANA, F. Pblicos: como administr-los em
uma nova viso estratgica Business relationship. 2. Ed. So Caetano do Sul: Yendis
Editora, 2008.

de se movimenta em direo sua preservao


d s anlises decorrentes um cunho conservacionista.
Tambm a Etnologia utilizou o conceito
de funo. Bronislaw Malonowski, buscando

GRUNIG J. E.; FERRARI, M. A.; FRANA, F.

desenvolver um estudo cientfico da cultura,

Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-

utiliza o conceito para designar a resposta de

cionamentos. So Caetano do Sul, SP: Di-

uma dada sociedade para a satisfao de suas

fuso Editora, 2009.

necessidades. Com uma viso relativista das

SIMES, R. P. Relaes Pblicas: funo pol-

diferenas culturais, Malinowski considera que

tica. 3 ed. ver. e amp. So Paulo: Summus,

as funes s podem ser entendidas a partir da

1995

cultura onde se manifestam, no sendo possvel universalizar os critrios de anlise das


funes.

FUNO SOCIAL

Talcott Parsons fez uso do conceito de fun-

O conceito de funo social vem da influncia

o para explicar a finalidade das instituies

que exerceram as cincias biolgicas sobre a

sociais e avaliar sua contribuio para a inte-

nascente Sociologia. Com esse termo, procu-

grao social. Como nos demais autores, pre583

enciclopdia intercom de comunicao

valece, em Parsons, a ideia de harmonia, inte-

Das fbulas atribudas a Esopo no sculo

grao, e arranjo sistmico das partes. Como

VI antes da Era Crist criao que assume o

podemos perceber, as explicaes funcionalis-

poder em uma fazenda no livro A Revoluo

tas se apresentam quase sempre como justifica-

dos Bichos, escrito pelo ingls George Orwell

tivas para a manuteno de determinadas insti-

em 1945, esse tipo de personagem retrata de

tuies ou manifestaes culturais.

maneira caricatural as virtudes e os defeitos do

As principais crticas s teorias funcionalistas, portanto, recaem sobre a viso conserva-

ser humano, de uma maneira ingnua e, paradoxalmente, exagerada.

dora que expressam a respeito da histria e da

No Japo, desenhos de bichos simulando

dinmica social e a ausncia da considerao e

atitudes humanas, especialmente os aspectos

anlise dos conflitos e antagonismos inerentes

erticos, datam do sculo VI (LUYTEN, 1991).

vida social.

Um dos pioneiros do gnero nos comics

Nas cincias da comunicao, as anlises

norte-americanos foi James Swinnerton, que,

funcionalistas se desenvolveram principalmen-

em 1895, desenhou a histria Little Bears. De-

te nos Estados Unidos, onde autores como Ha-

pois, criou a tira Mount Ararat, protagoniza-

rold Lasswell, Paul Lazarsfeld e Robert Merton

da pelo tigre Mr. Jack. George Herriman criou

dedicaram-se ao estudo dos efeitos dos meios

situaes bizarras em cenrios onricos para

de comunicao na sociedade e da maneira

Krazy Kat, lanada em 1910, na qual a gata

como a mdia de massa atua junto ao pblico.

apaixonada pelo rato Ignatz, que vive jogando

Com uma viso otimista a esse respeito, passa-

tijolos na cabea da felina e sendo preso pelo

ram ao largo de qualquer discusso crtica so-

cachorro policial.

bre as relaes entre mdia, poder e ideologia.

Personagens oriundos dos desenhos ani-

Termos como estabilidade, integrao, har-

mados passaram a estrelar histrias em quadri-

monia, padres e continuidade fazem parte do

nhos, a exemplo de Gato Flix, Mickey Mouse,

jargo desses autores para quem a principal

Pato Donald, Pernalonga, Pica-Pau, entre ou-

funo dos meios de comunicao de massa

tros. Enredos com contedo poltico ou vol-

contribuir para o equilbrio social da socieda-

tados para leitores adultos tambm utilizaram

de, no importando muito o que isso represen-

animais antropomorfizados, como Pogo (ide-

te alm de continuidade e ausncia de disfun-

alizado por Walt Kelly em 1948), Fritz The Cat

o. (Maria Cristina Castilho Costa)

(de Robert Crumb ver Quadrinhos alternativos/underground), Maus (a memria do holocausto feita por Art Spiegelman) ou Omaha

Funny animal comics

The Cat Dancer (de Reed Waller).

Gnero de histrias em quadrinhos caracteri-

O desenhista e animador alemo Rolf

zado pelo uso de animais antropomorfizados

Kaukas comeou a produzir em 1952 as aven-

(ou seja, assumindo comportamento humano).

turas das raposas Fix e Fox. No Brasil, Mauricio

Os animais falantes fazem parte da cultura e do

de Sousa iniciou sua carreira em 1959 com as

imaginrio ocidental h milhares de anos, sem

tiras do cachorro Bidu, tendo criado na dca-

levar em conta as religies zoomrficas primi-

da de 1960 o dinossauro Horcio, o elefante Jo-

tivas.

talho e a Turma da Mata. Na dcada de 1980,

584

enciclopdia intercom de comunicao

o italiano Massimo Mattioli misturou sexo e

a explorao eficiente do servio, em qualquer

violncia nas histrias de Squeak, the Mouse.

regio do pas, priorizando os servios pbli-

J Stan Sakai ambienta as peripcias do coelho

cos de sade e de acesso educao em reas

samurai Usagi Yojimbo no Japo feudal (SAN-

carentes.

TOS, 2002). (Waldomiro Vergueiro e Roberto


Elsio dos Santos)

Ele composto essencialmente pela contribuio de 1% sobre a receita operacional bruta, decorrente de prestao de servios de tele-

Referncias:

comunicaes nos regimes pblico e privado e

SANTOS, Roberto Elsio dos. Para reler os qua-

por verbas destinadas ampliao e qualifica-

drinhos Disney: linguagem, evoluo e an-

o desses servios no pas. Isso ocorre desde

lise de HQs. So Paulo: Paulinas, 2002.

que essas aes no estejam na alada e responsabilidade das operadoras credenciadas para a
prestao deste servio.

Fust

Atravs do FUST, a ampliao da rede de

Sigla do Fundo de Universalizao dos Servios

telecomunicao digital, encontra suporte fi-

de Telecomunicaes, institudo pela lei 9.998,

nanceiro para ser implantada levando infra-es-

de 17 de agosto de 2000 e regulamentado pelo

trutura de rede nas reas selecionadas. O Fun-

decreto 3.624, de 17 de outubro de 2000. A mis-

do tem papel importante na implantao do

so do FUST proporcionar recursos destina-

projeto das cidades digitais, bem como na ex-

dos a cobrir a parcela de custos, exclusivamen-

panso dos servios do Sistema nico de Sade

te atribuveis ao cumprimento das obrigaes

(SUS), de programas de educao e de incluso

de universalizao de servios de telecomuni-

social, telefonia rural, entre outros. (lvaro Be-

caes, que no possam ser recuperadas com

nevenuto Jr.)

585

G, g
Galeria de arte

e a possibilidade de distanciamento e circula-

Galeria, originalmente, vem do latim galila-

o do espectador. O proprietrio de uma des-

ea, que significa um trio ou claustro de igreja,

tas galerias particulares chamado de galerista

normalmente formado por um extenso e lar-

ou marchand (negociador de arte).

go corredor e que era sustentado por colunas

Na Frana do sculo XIX, as galerias ini-

ou pilares, onde se colocavam quadros, ador-

ciaram o que hoje chamamos de vernissage, ou

nos ou outros objetos para serem admirados

seja, no dia anterior exposio de suas obras,

enquanto se passeava. Alm dos monastrios e

o artista convidava amigos e pessoas colecio-

conventos, as galerias tambm tiveram seus es-

nadoras para que as apreciassem, e era ento,

paos nos palcios da nobreza e so famosas a

o momento em que dava a sua ltima camada

Galeria do Palcio de Versalhes, na Frana com

de verniz, para o acabamento final. As galerias

seus espelhos, a Galeria do Vaticano e a Galeria

de arte tambm podem fazer parte de museus

Uffizzi, na Itlia, todas com colees de admi-

de arte como um de seus equipamentos ou de-

rveis obras de arte.

partamentos, e seguindo antiga tradio muitos

Atualmente, denomina-se Galeria de Arte

museus de arte tambm se denominam gale-

o estabelecimento situado em um espao ar-

rias, como a Gemldegalerie da Alemanha e a

quitetnico onde so dispostas adequadamente

Galeria Nacional da Esccia.

as obras de arte e tambm ali negociadas, tais

Com frequncia estes estabelecimentos so

como colees de pinturas, esculturas, fotogra-

reunidos em bairros. o caso do distrito de

fias ou outros objetos de artes plsticas. Esses

Chelsea em Nova York, considerado hoje um

estabelecimentos podem ser de particulares ou

dos mais importantes centros de arte contem-

pertencerem a museus pblicos e so definidos

pornea do mundo. Destacam-se tambm o Ri-

para proporcionarem segurana e uma corre-

ver North Gallery, em Chicago, o Cork Street

ta apreciao dos objetos expostos, levando em

de Londres, a 798 Art Zone de Pequim, o Dis-

considerao o posicionamento, a iluminao

trito Insadong de Seul e o West Queen West de


587

enciclopdia intercom de comunicao

Toronto, entre outros locais similares. Trata-se

uma maior capacidade de imerso com o uso

como se v de um amplo mercado de comrcio

do corpo. As aes do jogador so coordenadas

que atrai com freqncia no s apreciadores

por controles remotos dotados de sensores de

da boa arte como investidores que imobilizam

gravidade que permitem, por exemplo, a simu-

seus capitais em obras valiosas.

lao de movimentos de uma raquete de tnis

Algumas galerias preferem representar cer-

em um jogo de esportes.

to nmero de artistas com exclusividade, dan-

Na questo mvel, o Playstation PSP e o

do-lhes oportunidade de expsies solo. Di-

Nintendo DS dividem espao com as vrias pla-

vulgam e promovem suas criaes na imprensa

taformas de telefones celulares que disputam

e entre os clientes de suas relaes assumindo

nesse mercado. O Vdeo Game j foi considerado

os custos de produo de todo o material rela-

vilo na formao de crianas que permanecem

tivo divulgao e produo da mostra. (Neusa

consumindo este modo de entretenimento por

Gomes)

longos perodos de tempo. Mas, o que aparentemente pode ser algo malfico, em uma segunda
anlise pode ser uma poderosa ferramenta de de-

Game

senvolvimento da cognio (JOHNSON, 2005).

Game, do ingls, significa jogo e vdeo por-

A produo de alguns games , hoje, um

que eles so representados eletronicamente em

processo to complexo que possui um ora-

monitores. No comeo das experincias nesta

mento superior a alguns dos grandes filmes.

rea os displays eram tubos de TV alimentados

Esta indstria deixa de ser simplesmente uma

por algum aparelho, tambm chamado hoje de

forma simples de entretenimento para ser um

console.

tipo de empreendimento para o qual conver-

A evoluo e a popularizao dos Computadores Pessoais levaram a experincia dos

gem vrias mdias e culturas (JENKINS, 2006)


em um formato extremamente complexo.

Vdeos Games para este suporte. Por isso, so

Em 2008, calculava-se que 70% de todas as

chamados hoje de Jogos de Computador. Os

crianas dos Estados Unidos tinham sistemas

consoles nada mais so do que computadores

de jogos eletrnicos nos seus lares. Mais de 4

dedicados funo de jogos. Para isso eles pos-

bilhes de dlares estavam sendo gasto anual-

suem mais capacidade de processamento espe-

mente no seu consumo naquele pas. Naquele

cfico para grficos.

ano, os softwares brasileiros para aquela inds-

No final da dcada de 1970, e principal-

tria tinham crescido 31% e os hardwares 8%. O

mente, na dcada de 1980, o Atari foi o prin-

nmero de empresas do setor tinha crescido de

cipal expoente da popularizao do conceito

42 para 50. Cerca de 43% da produo nacional

de vdeo games nas residncias. Na dcada de

desse tipo de software estava sendo exportado

1990 at hoje, as grandes plataformas so da

enquanto 100% do hardaware destinou-se ao

Microsoft com o Xbox, a Sony com o Playsta-

mercado nacional. (Carlos Pellanda)

tion e Nintendo com o Wii. Enquanto os dois


primeiros privilegiam a experincia em alta de-

Referncias:

finio com a ligao com monitores HDTV, o

JENKINS, H. Convergence Culture. New York:

Nintendo ganhou popularidade ao introduzir


588

New York University Press, 2006.

enciclopdia intercom de comunicao

JOHNSON, S. Everything Bad Is Good for You:

as naes comerciantes; reduo de tarifas por

How Todays Popular Culture Is Actually

meio de negociaes; eliminao das cotas de

Making Us Smarter. New York: Penguin,

importao. Em seus termos, as negociaes

2005.

para reduo de tarifas seguiram desde o incio

GRUBER, Diana. Action Arcade Adventure Set.


Coriolis Group, 1994.

o padro estabelecido pelos anteriores Tratados


Recprocos de Comrcio ou acordos (bilaterais)

KATZ, Arnie; YATES, Laurie. Inside Electronic

entre pares de pases, cuidando de produto por

Game Design. Prima Publications, 1997.

produto. As concesses bilaterais alcanadas

SAWYER, Ben. The Ultimate Game Developers

eram estendidas a todos os signatrios pelo uso

Sourcebook. Coriolis Group, 1997.

da clusula de nao mais favorecida e pela incorporao de todos os acordos individuais a


um documento multilateral (ibid.).

GATT - ACORDO GERAL DE TARIFAS E

Em seus primeiros anos, o GATT priorizou

COMRCIO

a reduo e a estabilizao das tarifas entre os

O General Agreement on Tariffs and Trade

membros, e, durante os anos 1950, as restries

(GATT), o Acordo Geral de Tarifas e Comr-

sobre as importaes foram largamente reduzi-

cio, firmado em Genebra em 1947, deu origem

das. Entre outros compromissos, os membros

Organizao Mundial do Comrcio (OMC) em

do GATT deviam fornecer detalhes a respeito

1 de janeiro de 1995. O GATT surgiu como um

de quaisquer subsdios criados, e, se eles fos-

tratado multilateral de comrcio internacional

sem passveis de prejudicar interesses de qual-

tendo como o princpio bsico o livre-comr-

quer outro membro, deveriam discutir sua re-

cio. Constituiu-se como uma organizao in-

duo ou eliminao.

ternacional com um secretariado em Genebra,

O objetivo do GATT era, portanto, reduzir

que entrou em operao em 1948 (SANDRO-

tarifas alfandegrias e limitar as restries co-

NI, 2005, p. 371; ALONSO, 2000, p. 177).

merciais para tentar atingir o cmbio livre. Seu

O tratado era constitudo por um cdigo

princpio bsico era contrariado pelo protecio-

de tarifas e regras de comrcio estabelecido em

nismo de alguns pases, sobretudo os industria-

comum acordo pelas 23 naes que faziam par-

lizados, e pelo surgimento de blocos econmi-

te, inclusive os Estados Unidos (EUA), compo-

cos e mercados regionais institucionalizados

nentes de uma comisso especial da ONU. O

(como o Mercado Comum Europeu), cuja exis-

acordo foi originariamente projetado pela co-

tncia levada em conta por ocasio das nego-

misso como um meio temporrio de lidar com

ciaes tarifrias internacionais.

as questes de tarifa e comrcio ao longo de li-

A ltima rodada de negociaes foi a Ro-

nhas multilaterais, at que a International Tra-

dada Uruguai (1986-1993), com a participao

de Organization (ITO) Organizao Interna-

de 115 pases. Em 1995, no Marrocos, esses pa-

cional do Comrcio fosse estabelecida, mas,

ses assinaram um acordo constituindo a OMC,

em 1950, o Senado dos EUA rejeitou a carta da

organismo de carter permanente, em substi-

ITO, e o GATT se tornou efetivo.

tuio ao GATT, que inicialmente tinha um ca-

O GATT tinha trs princpios bsicos: tra-

rter temporrio. (Hrica Lene)

tamento igual, no discriminatrio, para todas


589

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

permitiam que, como componentes da vida dos

ALONSO, Jos Antnio Martnez. Dicionrio

grandes centros comerciais, trouxessem novi-

de Histria do mundo contemporneo. Esp-

dades de longe, materializando a proviso de

rito Santo: Instituto Histrico e Geogrfico

um servio informativo funcional. Por isso, o

do Esprito Santo (IHGES), 2000.

desenvolvimento do correio paralelo ao pr-

SANDRONI, Paulo. Dicionrio de Economia do


sculo XXI. Rio de Janeiro: Record, 2005.

prio desenvolvimento das publicaes peridicas de notcias.


Condicionadas e condicionantes dos ambientes urbanos onde surgem, as gazetas tm

GAZETAS

rpida expanso e reduzem constantemente sua

Gazetas so publicaes peridicas de notcias

periodicidade, dentro dos limites permitidos

de interesse geral, vendidas a preo baixo. Sur-

pelo suporte papel. Em 1597, surge em Augsbur-

giram no final do sculo XVI, em Veneza, cen-

go uma publicao mensal no estilo das crono-

tro comercial europeu que atingiu seu apogeu

logias. Na Anturpia, de 1605 a 160, o peridico

no sculo XV. O nome vem do italiano Gazzet-

bimensal Niewe Tijdinghen (Notcias de Antu-

ta Veneta, que remete ao preo do peridico:

rpia). Folhas desta natureza proliferam por

uma gazzetta, moeda cunhada em Veneza no

toda Europa: Basilia (1610), Frankfurt (1615),

sculo XVI.

Berlim (1617), Hamburgo (1618), Stuttgart e

Gazeta, dirio, correio, tribuna e folha so

Praga (1619), Colnia e Amsterdam (1620), Flo-

os termos mais usuais para nomear os jornais

rena (1636), Roma (1640), Madri (1661) e So

no Brasil. Se gazeta remete ao preo baixo, cor-

Petersburgo (1703).

reio novidade, dirio periodicidade, folha

Pela importncia, no tardou para que

ao suporte e tribuna ao papel social da impren-

atrassem a ateno dos governantes, tornan-

sa. Preo baixo, novidade, periodicidade e com-

do-as jornais de cunho oficial, como aconteceu

promisso social so caractersticas das publica-

com a mais famosa gazeta francesa do perodo:

es peridicas, cujo suporte o papel.

a Gazette (1631), de Thophraste Renaudot.

Na periodicidade, as gazetas so herdeiras

No Brasil, a primeira publicao com tais

das cronologias, publicaes que sintetizavam

caractersticas foi a Gazeta do Rio de Janeiro

os acontecimentos de certo perodo (seis meses

(1808-1822). Peridica, saa duas vezes por se-

ou um ano). As cronologias, publicadas a partir

mana, publicada sob a proteo da corte. Ten-

de 1588, descendem dos almanaques, cuja exis-

do carter oficial, cumpriria diversos papis

tncia data de 1486. J os almanaques decorrem

mercantis, com anncios locais e de produtos

dos calendrios impressos desde 1448. Todos

oriundos da Europa, alimentando-se do sistema

guardam em comum a relao com o tempo.

comercial de transporte e se dirigindo para a

As gazetas encurtam a periodicidade das novi-

propagao de novidades. A tradio da Gazeta

dades e barateiam os custos para atingir maior

do Rio de Janeiro ter continuao em diversas

nmero de leitores.

publicaes, como o Dirio do Rio de Janeiro e

As gazetas esto fortemente relacionadas,


tambm, com o desenvolvimento do sistema de
transporte e de comrcio. As rotas comerciais
590

o Jornal do Comrcio, peridicos, informativos


e de baixo custo. (Mrio Messagi Jr.)

enciclopdia intercom de comunicao


GNEROS DA FOLKCOMUNICAO

prprio cdigo. Ao propor um esquema para

Luiz Beltro (2001), ao realizar sua pesquisa

a investigao semiolgica da mensagem de

para a tese de doutorado, defendida em 1967,

televiso, o autor italiano estabelece a seguin-

dedicou-se aos estudos de fenmenos da cultu-

te diviso entre os cdigos: cdigo lingusti-

ra popular que se configuram como veculos de

co, cdigo icnico e cdigo sonoro. Seguindo

informao e difuso de opinio, ligados ao fol-

a prpria diretriz dessa classificao, prefera-

clore, apresentando o terma folkcomunicao.

mos readequ-la para compreender uma ati-

Beltro (2001) divide sua tese em duas partes.

vidade comunicacional mais ampla, como a

A primeira contm a fundamentao terica da

folkcomunicao, acrescentando o cdigo ci-

folkcomunicao, j a segunda formada pelas

ntico (movimento), e subdividindo o cdigo

pesquisas em folkcomunicao. Primeiramente,

lingustico em escrito e oral, para permitir uma

o pesquisador apresenta um estudo de comu-

conjuno entre esse ltimo e cdigo musical.

nicao no Brasil pr-cabralino (idioma tupi),

(MELO, 1979, p. 222).

depois no Brasil colonial (atravs dos jesutas) e

Posteriormente, Marques de Melo (2008)

realiza uma sntese analtica da linguagem po-

modifica o gnero da folkcomunicao escrita,

pular.

passando a chamar de folkcomunicao visu-

Depois, Beltro (2001) divide a pesquisas

al. O pesquisador argumenta o carter reducio-

em dois gneros de folkcomunicao: a infor-

nista da escrita, que pode ser confundida com

mativa e a opinativa. A informativa dividida

manuscrito. Assim, Marques de Melo (2008, p.

na informao oral (contador, caixeiro-viajante

90) explica que o gnero primeiramente de-

e chofer de caminho) e na informao escrita

nominado de folkcomunicao escrita passa a

(folhetos, almanaque, calendrio e livro de sor-

ser rotulado como folkcomunicao visual, in-

te). J a folkcomunicao opinativa expressa

cluindo no apenas as expresses manuscritas,

atravs da queima de Judas, serra dos velhos,

mas tambm as impressas e as pictogrficas,

carnaval, msica popular (folclrica), mamu-

todas captadas atravs da viso.

lengo, bumba-meu-boi, artesanato e artes plsticas populares.

Ao analisar a classificao de Beltro


(1980), Marques de Melo (2008) percebe uma

Posteriormente, Beltro (1980) estabelece

dificuldade em separar a folkcomunicao

cinco gneros para a pesquisa em folkcomuni-

oral da musical, por isso, em sua redefinio,

cao, a saber: folkcomunicao oral, folkcomu-

o pesquisador considera apenas a folkcomuni-

nicao musical, folkcomunicao escrita, folkco-

cao oral que tambm contm as manifesta-

municao icnica e folkcomunicao cintica.

es descritas por Beltro (1980, p. 263-265) t-

Jos Marques de Melo (1979), tambm em uma

picos da folkcomunicao musical. Por fim, os

tentativa de classificar os gneros da folkcomu-

dois outros gneros (folkcomunicao icnica e

nicao, partindo os ideais de Umberto Eco, es-

folkcomunicao cintica) so comuns s duas

tabelece quatro gneros: folkcomunicao es-

classificaes.

crita, oral, icnica e cintica.

Outra classificao tipolgica da folkcomu-

Para a diviso do sistema de folkcomuni-

nicao realizada por Joseph Luyten (1988).

cao, preferimos seguir o esquema proposto

O pesquisador chama o sistema da folkcomu-

por Eco, cujo foco de ateno a natureza do

nicao de sistema de comunicao popu591

enciclopdia intercom de comunicao

lar. E explica que se formos considerar todas

Referncias:

as possibilidades comunicativas que se encer-

BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-

ram nas manifestaes culturais populares, te-

cao dos marginalizados. So Paulo: Cor-

remos que ir muito longe. Por isso, nos referi-

tez, 1980.

mos, aqui, a apenas aquelas formas e estruturas

. Folkcomunicao: um estudo dos agen-

populares que tm por objetivo direto a comu-

tes e dos meios populares de informao

nicao. Em outras palavras, folkcomunicao

de fatos e expresso de ideias. Porto Ale-

significa comunicao atravs de sistemas fol-

gre: EDIPUCRS, 2001.

clricos. E por folclricos entendemos, como


Lus da Cmara Cascudo, cultura do popular,
tornado normativo pela tradio. (LUYTEN,
1988, p. 8)

LUYTEN, Joseph. Sistema de Comunicao Popular. So Paulo: tica, 1988.


MARQUES DE MELO, Jos. Sistemas de Comunicao no Brasil. In:

, FADUL, Ana-

O sistema da folkcomunicao no se res-

maria; LINS DA SILVA, Carlos Eduardo.

tringe ao sistema de comunicao popular, pois

Ideologia e poder no ensino de comunicao.

tambm pode estar presente e se manifestar na

p. 211-239. So Paulo: Cortez e Moraes, 1979.

comunicao massiva, o que mais tarde foi cha-

. Mdia e cultura popular: histria, taxio-

mado de folkmdia, pelo prprio Luyten. Em

nomia e metodologia da folkcomunicao.

Sistemas de comunicao popular, Luyten (1988)

So Paulo: Paulus, 2008.

estabelece quatro divises (gneros) para o sistema de comunicao popular.


O sistema de comunicao oral compre-

Gneros discursivos

ende as anedotas, provrbios, contos cano

Os gneros discursivos so realizaes da lin-

de carnaval e cantorias. J o sistema de comu-

guagem e se apresentam sob forma de seus

nicao escrita manifestado atravs da litera-

enunciados concretos, desenvolvidos com o

tura de cordel, pasquins, dsticos de caminho

surgimento da prosa comunicativa. A partir das

e latrinlia. O sistema de comunicao gestual

formulaes do dialogismo, eles se constituem

contm as representaes de mamulengo, bum-

objetos de pesquisa no contexto das enuncia-

ba-meu-boi e a malhao de Judas. Por fim, o

es culturais, recebendo de Mikhail Bakhtin

sistema de comunicao plstica contm a pr-

formulaes propositivas e questionadoras da

tica dos ex-votos, a cermica popular e as car-

tradio potica dominante.

rancas e santos.

Exatamente porque surgem na esfera pro-

Percebemos que a classificao mais uti-

saica da linguagem, os gneros discursivos in-

lizada tem sido a proposta por Jos Marques

cluem toda sorte de dilogos cotidianos bem

de Melo (2008), dividida em: folkcomunicao

como enunciaes da vida pblica, institucio-

oral, folkcomunicao visual, folkcomunicao

nal, artstica, cientfica e filosfica. Do ponto

icnica e folkcomunicao cintica, cujas defi-

de vista do dialogismo, a prosaica distingue-

nies, formatos e tipos, tambm se encontram

se da potica pelo espectro diversificado das

nessa enciclopdia. (Guilherme Moreira Fer-

formas de comunicao na cultura.

nandes)

Bakhtin compreende os gneros discursivos primrios (da comunicao cotidiana) no

592

enciclopdia intercom de comunicao

contracampo dos gneros discursivos secun-

Nesse caso, valoriza-se o processo de interao

drios (da comunicao produzida a partir de

ativa, quer dizer, todo discurso s pode ser

cdigos culturais elaborados, como a escrita).

pensado como resposta. (Irene Machado)

Trata-se de uma distino que dimensiona as


esferas de uso da linguagem em processo dial-

Referncias:

gico-interativo.

BAKHTIN, Mikhail. Gneros discursivos. In:

Os gneros secundrios tais como ro-

. Esttica de la creacin verbal. Trad.

mances, gneros jornalsticos, ensaios filosfi-

Tatiana Bubnova. Mxico: Siglo Veinteuno,

cos so formaes complexas porque so ela-

1972.

boraes da comunicao cultural organizada

MACHADO, Irene. Gneros discursivos. In:

em sistemas especficos como a cincia, a arte,

BRAIT, Beth (Org.). Bakhin. Conceitos-

a poltica. Isso no quer dizer que eles sejam re-

chave. So Paulo: Contexto, 2005.

fratrios aos gneros primrios: nada impede,


portanto, que uma forma do mundo cotidiano
possa entrar para a esfera da cincia, da arte, da

Gneros jornalsticos

filosofia, por exemplo. Em contatos como esses,

Apesar da complexidade que ronda o conceito

ambas as esferas se modificam e se complemen-

de gnero jornalstico, o resultado de sua pr-

tam. Um dilogo perde sua relao com o con-

tica perceptvel no dia a dia de todo veculo

texto da comunicao ordinria, quando, por

de comunicao cuja atividade fim o jornalis-

exemplo, entra para um texto artstico, uma en-

mo. Basta mirarmos um jornal dirio, um site,

trevista jornalstica, um romance ou uma cr-

ou ainda um canal de TV ou emissora de rdio,

nica. Adquire, por conseguinte, os matizes des-

para notarmos que h textos, imagens e sons

se novo contexto.

que nos transmitem o noticirio, propaganda

O estudo dos gneros discursivos conside-

de vrias formas, entre outras variaes infor-

ra, sobretudo, a natureza do enunciado em

mativas como horscopo, dados sobre o tempo,

sua diversidade e nas diferentes esferas da ativi-

o movimento das bolsas de valores etc.

dade comunicacional, isto porque, como afirma

Em todas estas informaes h certos pa-

Bakhtin a linguagem participa na vida atravs

rmetros textuais (que formam os gneros)

dos enunciados concretos que a realizam, assim

empregados pelo profissional da informao,

como a vida participa da vida atravs dos enun-

(produtor, reprter, publicitrio, entre outros)

ciados (BAKHTIN, 1972, p. 251). Os enuncia-

para relatar acontecimentos, ideias, produtos

dos configuram tipos de gneros discursivos e

e servios cujo resultado dever ser reconheci-

funcionam, em relao a eles, como correias

do pelo receptor como uma reportagem, uma

de transmisso entre a histria da sociedade e

entrevista (exemplos de gneros jornalsticos)

a histria da lngua (idem, ibidem, p. 254). A

uma pea publicitria (exemplo de gneros da

vinculao dos gneros discursivos aos enun-

propaganda). Juntos, em uma mdia, forma-

ciados concretos introduz uma abordagem lin-

ro o contedo de uma edio ou de um dia de

gustica centrada na funo comunicativa em

transmisso.

detrimento at mesmo de algumas tendncias

possvel conceber que em um veculo

dominantes como a funo expressiva da fala.

de comunicao se encontram os gneros do


593

enciclopdia intercom de comunicao

jornalismo, da propaganda, do entretenimen-

e dalm mar: percursos e gneros do Jor-

to e assim por diante, pois desde que o terico

nalismo portugus e brasileiro. Santarm:

russo Mikail Bakthin (1997, p.279) analisou os

Jortejo, 1998.

gneros do discurso h entendimento de que


onde h interao humana, h gneros de discurso, ou de comunicao.
Portanto, um gnero jornalstico se constitui de parmetros textuais, relativamente est-

CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das Mdias.


So Paulo: Contexto, 2006.
MELO, Jos Marques de (Org.). Gneros jornalsticos na Folha de S. Paulo. So Paulo:
FTD, 1992.

veis, utilizados pelo profissional da informao

. Jornalismo Opinativo: gneros opinati-

para relatar acontecimentos, ideias, produtos e

vos no jornalismo brasileiro. 3. ed. Campos

servios, estruturados por um ou mais prop-

do Jordo: Mantiqueira, 2003a.

sitos comunicativos que resultam em unidades


textuais autnomas que variam conforme a mdia ou suporte.

Gneros Radiofnicos

No jornalismo, a partir das obras de Jos

No h consenso na comunidade acadmica

Marques de Melo e Manuel Chaparro, poss-

a respeito desse conceito. A mais usual trata a

vel sintetizar os gneros jornalsticos, em for-

expresso como uma classificao genrica da

matos, a partir de propsitos comunicativos

mensagem, considerando um tipo especfico

como informar, opinar, prestar servio etc, re-

de expectativa do ouvinte que esta visa aten-

sultando nos gneros informativo, opinativo,

der. Nessa linha, Andr Barbosa Filho (2003, p.

interpretativo e utilitrio, os mais legitimados

71-72) adota o conceito de formato radiofnico

at aqui.

como o conjunto de aes integradas e repro-

Em cada um, as formas discursivas vis-

duzveis, enquadrado em um ou mais gneros

veis nos veculos a exemplo, dentre outros, da

radiofnicos, caracterizado pela intencionali-

entrevista, da nota, da notcia, da Reportagem,

dade e definido mediante um contorno pls-

em que predominam o propsito informativo,

tico, representado pelo programa de rdio ou

o artigo, o comentrio, a crnica e o editorial,

produto radiofnico.

nos quais predominam o propsito opinativo;

Segundo este autor, existem nove gneros

a cotao, o indicador, o roteiro, o servio (com

radiofnicos: (a) jornalstico, com programas

predominncia do propsito utilitrio), a anli-

focados na informao; (b) educativo-cultural,

se, o obiturio o perfil (propsito interpretati-

educando a populao, mas indo alm da alfa-

vo), entre outros. (Lailton Costa)

betizao e atingindo a transmisso de valores


humanos; (c) de entretenimento, diretamente

Referncias:

associado s diversas possibilidades de imagina-

BAKHTIN, Mikhail. Os gneros do discurso.

o do ouvinte e incluindo contedos musicais,

. Esttica da criao verbal. Tra-

ficcionais e artsticos; (d) publicitrio ou comer-

duo do francs por Maria Ermantina

cial, voltado divulgao e venda de produtos e

Galvo G. Pereira. 2. ed. So Paulo: Mar-

servios; (e) propagandstico, procurando mani-

tins Fontes, 1997.

pular atitudes coletivas; (f) de servio, de apoio

In:

CHAPARRO, Manuel Carlos. Sotaques daqum


594

s necessidades reais e imediatas de parte ou de

enciclopdia intercom de comunicao

toda a populao; e (g) especial, marcado pelo

Gneros Televisivos

hibridismo caracterstico, por exemplo, de pro-

Conjunto de caractersticas que permitem a

gramas infantis e programas de variedades.

identificao dos programas que compem a

Para Eduardo Vicente, no entanto, a for-

grade de programao de uma emissora de te-

mulao rgida dos formatos e sua definio

leviso. Os estudos sobre gneros televisivos

tornam o processo de utilizao reducionista.

so relacionados a aspectos histricos e cultu-

O autor prope ainda que a classificao in-

rais. Consequentemente, eles podem ou no es-

dicada por Barbosa Filho, est baseada em trs

tar influenciados pelas consideraes do obser-

divises bsicas de gneros radiofnicos: (a) a

vador e de seus pares.

primeira baseia-se no modo de produo das

No Brasil, as definies epistemolgicas de

mensagens, no qual aparecem trs subgrupos

gneros so apresentadas por escolas que enfo-

que compem a classificao mais comum

cam os gneros do discurso, textuais, lingusti-

dos programas transmitidos: o dramtico, o

cos, mercadolgicos e de produo tcnica.

jornalstico e o musical; (b) a segunda est re-

Gneros podem, portanto, ser entendidos

lacionada de acordo com a inteno do emis-

como estratgias de comunicabilidade, fato

sor, onde o formato define o objetivo da men-

cultural e modelo dinmico, articulados s

sagem a ser emitida, uma nova classificao

dimenses histricas de seu espao de produ-

composta pelos gneros informativos, educa-

o e apropriao, na viso de Martn-Barbe-

tivo, entretenimento, participativo, cultural,

ro. Congregam em uma mesma matriz cultu-

religioso, mobilizao social e publicitrio;

ral referenciais comuns, tanto a emissores e

(c) a terceira possibilidade a de segmentao

produtores como ao pblico receptor. A fami-

dos destinatrios, levando em conta os pblicos

liaridade se torna possvel porque os gneros

ao qual se dirige o programa: infantil, juvenil,

acionam mecanismos de recomposio da me-

feminino, terceira idade, campons, urbano e

mria e do imaginrio coletivos de diferentes

sindical. (Alvaro Bufarah Junior)

grupos sociais

Referncias:

de televiso feita com base em seu conte-

BARBOSA FILHO, Andr. Gneros radiofni-

do, suas tcnicas de produo, as estratgias de

A classificao do gnero de um programa

cos: os formatos e os programas em udio.


So Paulo: Paulinas, 2003.

mercado e pblico alvo, entre outras variveis.


No Brasil, os gneros televisivos so defini-

FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,

dos pela emissora segundo o seu entendimento

a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:

e as suas estratgias de marketing. Por isso, po-

Doravante, 2007.

dem mudar de uma hora para a outra. Isso se

MCLEISH, Robert. Produo de rdio: um guia

d pela divulgao feita pela rede de TV e pelos

abrangente de produo radiofnica. So

veculos de imprensa. Constata-se que a classi-

Paulo: Summus, 2001.

ficao do gnero pode ser diferente nos locais

VICENTE, Eduardo. Gneros e formatos radio-

de produo e de exibio. Algumas produes

fnicos. Disponvel em: <http://www.bemtv.

saem de um pas de origem com uma classifica-

org.br/portal/educomunicar/pdf/generose-

o e ao serem exibidos no Brasil sofrem modi-

formatos.pdf>. Acesso em: 28/02/2009.

ficao por estratgias diversas de mercado.


595

enciclopdia intercom de comunicao

Dentro de cada produo televisiva, os for-

Referncias:

matos das atraes e do contedo tambm in-

ARONCHI DE SOUZA, Jos Carlos. Gneros e

fluenciam a classificao do gnero televisivo.

Formatos na Televiso Brasileira. So Pau-

Os gneros esto associados a uma categoria

lo: Summus, 2004.

Entretenimento, Informao, Educao e Publicidade. Por isso, categoria, gnero e formato

MARTN-BARBERO, Jess. De los Medios a las


Mediaciones. Mxico: Gustavo Gilli, 1987.

devem fazer parte da mesma anlise.


Na televiso brasileira, esto identificados
pelas suas caractersticas de produo os se-

Geografia da fome

guintes gneros: Gneros da Categoria Entrete-

Deve-se a Josu de Castro, com sua Geografia

nimento: Auditrio, Calouros, Cmera Oculta

da Fome, o trabalho pioneiro de consolidar e

(pegadinhas), Colunismo Social, Culinrio, De-

sistematizar informaes sobre a situao ali-

senho Animado, Docudrama, Esportivo, Fil-

mentar e nutricional do Brasil. Josu Apolnio

me, Game Show (competio), Humorstico,

de Castro (Recife, 05 de setembro de 1908 - Pa-

Infantil, Interativo, Musical, Novela, Quiz Show

ris, 24 de setembro de 1973), foi um influente

(perguntas e respostas), Reality Show (TV rea-

mdico, professor, nutricionista, antroplogo,

lidade) , Revista, Seriado, Srie, Minissrie,

gegrafo, socilogo, escritor, poltico, intelec-

Sitcom (comdia de situaes), Talk Show, Te-

tual, humanista, ativista brasileiro e nordesti-

ledramaturgia (fico), Teleteatro, Variedades,

no. Os primeiros estudos de Josu de Castro (O

Videoclip, Vinheta, Western (faroeste). Gne-

Problema Fisiolgico da Alimentao no Brasil

ros da Categoria Informao: Debate, Docu-

de 1932, O Problema da Alimentao no Brasil

mentrio, Entrevista, Reportagem, Telejornal.

de 1933, Condies de Vida das Classes Oper-

Categoria Educao: Educativo, Instrutivo, Te-

rias do Recife e Alimentao e Raa, ambos de

leaula, Vdeoaula. Categoria Publicidade. Cha-

1935) apresentam certamente uma inclinao

mada, Filme Comercial, Poltico, Sorteio, Spot,

maior para as reas da Nutrio e da Antropo-

Telecompra, Virtual. Outros: Especial, Eventos,

logia, o que muda a partir de 1937 com a publi-

Religioso.

cao de A Alimentao Brasileira Luz da Ge-

Com as informaes sobre o desenvolvi-

ografia Humana.

mento histrico de cada gnero, a abordagem

O livro Geografia da Fome, em sua primei-

conceitual e tcnica dos recursos utilizados, e

ra edio (1946), foi lanado numa poca em

tambm com os resultados alcanados no v-

que, afora o referencial relativamente seguro

deo, chega-se a um perfil da produo em te-

sobre necessidades nutricionais, valor nutriti-

leviso, permitindo uma melhor compreenso

vo dos alimentos e, por conseguinte, estimati-

do planejamento, organizao, criao, implan-

vas de adequao da dieta consumida, no se

tao, desenvolvimento e classificao de cada

dispunha de um elenco consistente de indica-

gnero televisivo. O conjunto de gneros tele-

dores antropomtricos, clnicos e bioqumicos

visivos produzidos por uma emissora constro-

devidamente padronizados para a avaliao do

em a imagem da prpria rede de televiso. (Jos

estado nutricional em escala epidemiolgica.

Carlos Aronchi de Souza)

Ademais, eram escassas e no representativas,


sob o aspecto estatstico, as informaes, ento

596

enciclopdia intercom de comunicao

disponveis, de modo que o autor teve de recor-

riam, ento, o resultado dos estudos e dos en-

rer a ousados recursos de generalizao para

contros com a dimenso espacial na qual os

compor um primeiro cenrio da problemtica

personagens de um filme agem.

alimentar/nutricional do pas.

As imagens e sons flmicos sugam / mo-

Josu de Castro considerou o Brasil regio-

bilizam certas memrias em seu entendimen-

nalizado em quatro grandes espaos: dois de

to, e ao mesmo tempo em que o fazem criam,

fome endmica (a Amaznia e a zona da mata

em imagens e sons, memrias do mundo e da

do Nordeste), um de fome epidmica (o Nor-

existncia (ALMEIDA, 1999). Os filmes esto a

deste semi-rido) e um de subnutrio ou de

nos propor pensamentos acerca do espao, no

fome oculta (o centro-sul do Brasil). Aponta-

s resultantes das aluses literais por veros-

va como reas de fome as regies onde mais da

similhana visual e sonora a uma realidade

metade da populao apresentava permanente-

existente alm cinema, mas tambm de movi-

mente (carter endmico) ou periodicamente

mentos imaginativos resultantes do encontro

(carter epidmico, comum nos ciclos de seca

inusitado nessas imagens e sons de outras for-

do Nordeste), evidncias de alimentao insu-

mas de conceber e viver o espao como dimen-

ficiente ou manifestaes orgnicas de deficin-

so da existncia humana. Desta forma, mesmo

cias nutricionais. (Arquimedes Pessoni)

a cidade concreta s se torna real quando


representada, quando apresentada atravs de

Referncias:

diferentes interpretaes e leituras (COSTA,

BATISTA FILHO, Malaquias; RISSIN, Ane-

2002, p.73).

te. A transio nutricional no Brasil: ten-

Os territrios cinematogrficos so cons-

dncias regionais e temporais. Cad.

trudos pelos passos e olhares dos personagens.

Sade Pblica, Rio de Janeiro, 2009. Dis-

So eles que do existncia em materialida-

ponvel em: <http://www.scielosp.org/scie-

des e sentidos aos locais narrativos. Todo fil-

lo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-311-

me constitui-se de locais narrativos, sendo eles

X2003000700019&lng=en&nrm=iso>.

das mais diversas escalas. No cinema, as esca-

Acesso em: 18/02/2009.

las muito pequenas, captadas nos closes e supercloses, convivem e remetem a outras escalas,
muitas vezes impossveis aos homens enquanto

Geografias de cinema

corpos viventes, mas franqueadas a suas imagi-

O melhor uso no plural geografias de ci-

naes, pensamentos e devaneios (OLIVEIRA

nema , visto que elas so construes imagi-

JR., 2005). Descolados da contiguidade espacial

nativas e interpretativas que se do numa re-

e geogrfica da superfcie planetria, esses locais

gio nebulosa em que os universos culturais

narrativos esto a constituir uma outra geogra-

das pessoas so sugados para o interior da nar-

fia nos filmes (XAVIER, 1988). Ser a interpre-

rativa flmica e esta ao interior desses univer-

tao geogrfica do filme que dar a estes locais

sos culturais. Ganham existncia em produes

sua distribuio no territrio da fico.

textuais assentadas nas imagens e sons, sequ-

Dessa forma, a geografia de um filme se-

ncias e sentidos que os filmes nos apresentam

ria aquilo que suporta, sustenta, permite e d

em sua manifestao como arte e indstria. Se-

sentido s aes e movimentaes dos perso597

enciclopdia intercom de comunicao

nagens. A partir da descoberta da inven-

ta eletrnica A tela e o texto. n. 2. Progra-

o dessas geografias em cada filme que

ma de Ensino, Pesquisa e Extenso. Belo

situamos os personagens e suas aes naquela

Horizonte: Faculdade de Letras da UFMG,

narrativa. No entanto, foram justamente essas

2005. Disponvel em: <http://www.letras.

aes que nos deram as chaves, nos aponta-

ufmg.br/atelaeotexto/revistatxt2/wences-

ram indcios da nossa interpretao, da geogra-

lao.htm>.

fia ali vislumbrada.


A inteno de produzir geografias de cinema a de pensar e inventar outras interpreta-

XAVIER, Ismail. Cinema: revelao e engano.


In: NOVAES, Adauto (Org). O olhar. So
Paulo Cia. das Letras, 1988.

es para o mundo, a fim de permitir olhares


diferenciados e diversificados no s do filme,
mas da realidade nele mostrada, aludida ou en-

Geopoltica da comunicao

contrada. Para que estas geografias de cinema

A colonizao brasileira que comeou pela

no sejam somente reverberaes subjetivas

costa litornea, teve uma periferia particular

preciso dizer onde acontece o sentido que nos

dentro da ordem colonial: os mais de 9.000

ficou do filme. Pesquisar as imagens e sons fl-

quilmetros de fronteiras internacionais. O mi-

micos e ver se elas e eles revelam ser verdadei-

metismo peninsular, responsvel pela oposio

ro o que se intuiu primeiramente. As geografias

entre Portugal e Castilha, transplantou sua or-

de cinema, sejam elas quais forem, devem es-

dem para o Novo Mundo. Com a independn-

tar no filme, terem sido produzidas pelo cine-

cia e o nascimento de Estados-nao na Amri-

ma, lembrando sempre da frase de Jean Mitry:

ca Latina, alguns aspectos se mantm.

uma realidade filmada pelo cinema , sobretu-

O Estado brasileiro, aps emancipar inter-

do, uma realidade de cinema (apud KIAROS-

namente alguns de seus espaos de excluso,

TAMI, 2004, p.86). (Wenceslao Oliveira)

ainda relega s atuais margens perifricas os


constrangimentos j sofridos no perodo co-

Referncias:

lonial. Seu valor reconhecido, no entanto,

ALMEIDA, Milton Jos de. Cinema: arte da

pelos ncleos de produo de fico televisi-

memria. So Paulo: Autores Associados,

va, os quais recorrem ao legado cultural regio-

1999.

nal em busca de uma matria slida de repre-

COSTA, Maria Helena Braga e Vaz da. Espao,

sentao. Uma resposta que advm de outros

Tempo e a Cidade Cinemtica. In: Revista

perodos histricos, que explica que cabe aos

Espao

Estados perifricos encontrar a possibilidade

e Cultura. n.13. Rio de Janeiro: UERJ, jan/jun


2002.

de consider-la uma forma de adentrar no imprio atravs de seus mitos de origem e lendas,

KIAROSTAMI, Abbas. Abbas Kiarostami

smbolos e, especialmente, dos heris de fron-

Duas ou trs coisas que sei de mim. So

teira ao faz-los personagens de seus prprios

Paulo: Cosac

relatos.

Naify, 2004.

A ao dos agentes miditicos na sensibi-

OLIVEIRA JR., Wenceslao Machado de. O que

lizao para os temas da identidade cultural

seriam as geografias de cinema? Revis-

mostra-se fundamental tambm para o pro-

598

enciclopdia intercom de comunicao

cesso de integrao do Cone Sul. Desenvolver

culao global-local em terras de fronteira.

a dimenso simblica da integrao uma ati-

Santa Maria: FACOS-UFSM, 2009.

vidade que deve ocorrer, necessariamente, no

STEINBERGER-ELIAS, M. B. Discursos geopo-

mbito da pragmtica da comunicao e a cor-

lticos da mdia. So Paulo: EDUC/Fapesp/

relao de foras do espao geopoltico se esta-

Cortez, 2005.

belece no plano simblico, antes que no plano


territorial. Para isso, necessrio ter conscincia da existncia de uma geografia simbli-

Gesto da comunicao

ca (STEINBERGER-ELIAS, 2000) que venha a

Hoje, a comunicao um ativo fundamental

desenvolver uma comunidade de comunicao

na gesto de negcios e seu conceito deve estar

com base nas prticas anteriores de comunica-

centrado no princpio do processo permanen-

o de proximidade. Segundo a ao da mdia,

te e contnuo da organizao. A gesto estrat-

a produo de narrativas sobre a identidade e a

gica definida por Costa (2002, p. 54) como

observncia de diferentes vozes tende a fazer-se

o processo sistemtico, planejado, gerenciado,

til e pblica.

executado e acompanhado sob a liderana da

Assim, uma comunicao de proximida-

alta administrao da instituio, envolvendo e

de poder converter-se numa ponte que per-

comprometendo todos os gerentes e respons-

mita um salto sobre o vazio determinado por

veis e colaboradores da organizao. Seu obje-

foras e agentes que j no respondem pelas

tivo assegurar a continuidade e a sobrevivn-

demandas presentes na vida fronteiria e que

cia da organizao.

conhecem com a globalizao um grande desa-

O planejamento estratgico um recurso

fio (SILVEIRA, 2009). Durante o sculo XX, as

gerencial, pois representa uma ferramenta que

corporaes de comunicao foram capazes de

coloca em prtica os planos de ao que preci-

explorar o tamanho massivo dos mercados do-

sam ser gerenciados para se atingir os objetivos

msticos da Amrica Latina, os quais possuem

da gesto. A implantao de um programa cor-

uma homogeneidade lingustica nica, o que

porativo de comunicao exige planejamento,

deu oportunidade a RONCAGLIOLO (1995) de

um posicionamento claro da empresa, o esta-

classificar Argentina e Brasil como exportado-

belecimento de objetivos reais e viveis. O xito

res de contedos. Ele afirma que, consideran-

desse plano depender da qualidade da gesto

do-se a riqueza dos sistemas de comunicao

com que for acompanhado, por exemplo, no

de Amrica Latina, tambm, de um ponto de

relacionamento com os pblicos de interesse da

vista quantitativo sua realidade antes de uma

organizao.

visvel opulncia. (Ada Machado)

A gesto da comunicao exige o conhecimento da estrutura da organizao, a formula-

Referncias:

o de diagnsticos, a escolha de estratgias, a

RONCAGLIOLO, R. Trade integration and

fixao de metas, o conhecimento da misso da

communication networks in Latin Ameri-

organizao e a administrao dos relaciona-

ca. Canadian Journal of Communication, v.

mentos corporativos visando os interesses con-

20, p. 335-342. Montreal, 1995.

tnuos da organizao. Com as estratgias e os

SILVEIRA, A. C. M. da. Mdia Insurgente. Arti-

instrumentos escolhidos e as metas definidas


599

enciclopdia intercom de comunicao

preciso garantir a mensurao dos resultados

cente profissionalizao dos setores de comuni-

esperados pela sua execuo.

cao das empresas e a consequente criao de

O profissional de relaes pblicas, para


fazer uma gesto eficaz da comunicao, deve:

estruturas de prestao de servios de comunicao que precisavam ser gerenciadas.

(a) estabelecer um programa corporativo e in-

Seu uso foi frequente ao longo dos anos

tegrado do sistema de comunicao, pauta-

1980, associada ideia de comunicao inte-

da segundo as diretrizes organizacionais para

grada (Kunsch, 1986), o que levou com que,

orientar e dar sentido s suas aes e aos rela-

muitas vezes, fosse utilizada errneamente

cionamentos organizacionais, tornando-os ge-

como sinnimo da expresso gesto estratgica

radores de resultados; (b) fundamentar o plano

da comunicao, pois uma gesto de prticas

de comunicao segundo as mesmas caracte-

no necessariamente tem natureza estratgica.

rsticas da gesto estratgica da organizao;

Aparentemente, essa expresso est cain-

(c) desenvolver um trabalho uniforme, coeso,

do em desuso, sendo substituda pela expresso

permanente; (d) estabelecer os paradigmas de

mais genrica gesto da comunicao, ou pela

sua inter-relao com os pblicos; (e) acreditar

mais especfica gesto estratgica da comuni-

no papel vital da comunicao para o sucesso

cao. (Maria do Carmo Reis)

dos empreendimentos empresariais; (f ) fazer


sua gesto com o envolvimento e apoio da alta

Referncias:

administrao. (Fbio Frana)

KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relaes


pblicas na comunicao integrada. So

Referncias:

Paulo: Summus, 1986.

COSTA, E. A. da. Gesto Estratgica. So Paulo:


Saraiva, 2002.
FRANA, F.; LEITE, G. A comunicao como

Gesto estratgica da Comunicao

estratgia de recursos humanos. Rio de Ja-

Gesto estratgica da comunicao um termo

neiro: Qualitymark, 2007.

utilizado geralmente tendo por referncia con-

FRANA, F. Relaes Pblicas no sculo XXI:

textos organizacionais e um processo de geren-

relacionamento com pessoas. In: Kunsch,

ciamento da comunicao, nesses contextos,

M. M. K. (Org.) Obtendo resultados com re-

em sintonia fina com uma proposta institucio-

laes pblicas. 2. ed. ver, p. 3-20. So Pau-

nal-mercadolgica de gesto estratgica de uma

lo: Pioneira Thomson Learning, 2006.

dada organizao.

BACCEGA, M. A. (Org.). Gesto de processos


comunicacionais. So Paulo: Atlas, 2002.

O uso cada vez mais corrente desse termo pode ser considerado em consequncia das
preocupaes, inicialmente pelo planejar, mais
tarde, agregado ao estrategizar, que comearam

Gesto de prticas de comunicao

a ganhar espao entre os estudiosos brasileiros

A expresso gesto de prticas de comunicao

das Relaes Pblicas e da Comunicao Orga-

ganhou presena no vocabulrio das Relaes

nizacional a partir dos trabalhos de Albuquer-

Pblicas e da Comunicao Organizacional por

que (1983), de Evangelista (1983), de Torquato

volta de meados dos anos de 1970, com a cres-

do Rego (1985) e de Kunsch (1986).

600

enciclopdia intercom de comunicao

Uma gesto estratgica da comunicao

deciso/ao de qualquer agente com respon-

antes, de tudo, uma orientao para a ao co-

sabilidade institucional. Estudos bem recen-

municativa fundamentada em uma viso de fu-

tes (Reis; Marchiori; Casali, 2010) tm

turo, institucionalmente, apresentada como de-

buscado dar visibilidade ao carter constituti-

sejada. Essa orientao visa contribuir para o

vo que a comunicao tem nos processos estra-

atendimento de objetivos negociais atravs da

tgicos e compreenso de que prticas estra-

viabilizao de um agenciamento comunicati-

tgicas, no contexto das organizaes, so, em

vo institucional e mercadolgico consistente,

termos de sua natureza processual-interativa,

oportuno; integrado (em termos de suas vrias

prticas comunicacionais.

frentes de atuao), com padres que se repe-

Essa nova compreenso da relao comuni-

tem no longo termo e com um fino alinhamen-

cao-estratgia impacta diretamente na com-

to s diretrizes de gesto estratgica da organi-

preenso do que seja uma gesto estratgica da

zao.

comunicao ao trazer cena, destacadamen-

At, bem recentemente, no Brasil, as Rela-

te, preocupaes no s com o agenciamento

es Pblicas e a Comunicao Organizacio-

(e seu lado tcnico e/ou poltico), mas com os

nal, viam na gesto estratgica da comunicao

agentes, com a forma de construo dos pro-

s um instrumento da alta administrao para

cessos interativo-interlocutivos e com a produ-

prover diretrizes e suporte tcnico-poltico

o compartilhada e contextualmente signifi-

tomada de decises para a ao comunicativa.

cante de sentido.

Gesto estratgica deveria ser algo planejado,

Estudos ainda precisam ser feitos para que

com proposio centralizada e fundamenta-

possamos afirmar o quanto esses avanos mais

da em pesquisa, com frequncia, quantitativa.

recentes na compreenso terica do que seja

Com o desenvolvimento dos estudos sobre es-

uma gesto estratgica da comunicao j in-

tratgia na administrao, com reflexos na co-

fluenciam os processos de gesto da comunica-

municao, somado ao acirramento do quadro

o no mundo real. (Maria do Carmo Reis)

competitivo das empresas globalizadas, essa viso sofreu algumas alteraes. Primeiramente,

Referncias:

a partir do final dos anos 1990, desenvolveu-se

ALBUQUERQUE, A. E. Planejamento de Re-

uma intensificao de busca por resultados ne-

laes Pblicas. Porto Alegre: Acadmica,

gociais da gesto estratgica da comunicao, o

1983.

que levou a esforos por um fino alinhamento

EVANGELISTA, M. F. Planejamento em Rela-

estratgico-negocial entre a gesto da comuni-

es Pblicas. Rio de Janeiro: Tecnoprint,

cao e a gesto da empresa.

1983

Mais, recentemente, j aps os anos 2000,

KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relaes

os estudos sobre estratgia propiciaram uma

pblicas na comunicao integrada. So

compreenso de que estratgia uma prtica

Paulo: Summus, 1986.

social e que uma proposio estratgica no

REIS, M.C.; MARCHIORI, M; CASALI, A. A

precisa ser planejada (em antecipao ao),

relao comunicao-estratgia no contex-

nem fundada em dados de pesquisa; que pode

to das prticas organizacionais. In: MAR-

ser descentralizada e dispersa; consequncia da

CHIORI, M (Org.). Comunicao e Orga601

enciclopdia intercom de comunicao

nizao: reflexes, processos e prticas. So

rativo, destinado queles quadrinhos voltados

Caetano do Sul: Difuso, 2010.

exclusivamente para o pblico infantil.

TORQUATO DO REGO, G. Estratgias de

Alm dos gibis ou revistas de periodicida-

comunicao nas modernas organizaes.

de regular, costumam tambm serem publica-

Revista INTERCOM. n. 53, p. 59-61, 1985.

dos suplementos e edies especiais, almanaques e edies singulares ou comemorativas,


que englobam personagens de vrias revistas

Gibi

diferentes, s vezes sob uma denominao to-

Denominao genrica que aplicada, no Bra-

talmente nova, outras utilizando um ttulo j

sil, a uma publicao seriada de histrias em

familiar aos leitores.

quadrinhos, com periodicidade, as mais das

Esse mercado , sob muitos aspectos, uma

vezes, mensal e sem prazo previsto de encer-

realidade editorial bastante catica: no apre-

ramento. De uma maneira geral, os gibis bra-

senta qualquer tipo de padronizao em rela-

sileiros so equivalentes aos comic books nor-

o a numerao, uniformidade dos ttulos ou

te-americanos. Eles so publicados em uma

continuidade; da mesma forma, almanaques e

grande diversidade de ttulos e temticas, po-

nmeros especiais costumam muitas vezes ser

dendo ser encontrados com muita facilidade

intercalados em ttulos regulares, podendo tan-

em qualquer banca de jornal, supermercado ou

to receber uma numerao prpria como seguir

mesmo livraria no pas. No Brasil, atualmen-

a mesma sequncia numrica do ttulo princi-

te, os gibis mais comuns so aqueles publicados

pal, numa balbrdia difcil de compreender por

em formato pequeno, conhecido como forma-

aqueles que no esto familiarizados com aque-

tinho, normalmente voltados para o pblico in-

le ttulo em particular.

fantil e juvenil.

A produo brasileira de gibis passou por

A denominao deriva da revista Gibi, pu-

altos e baixos durante o sculo XX, com mo-

blicada de 1939 a meados da dcada de 1960. A

mentos de grande produtividade e outros de

popularidade dessa publicao levou aplica-

franco declnio, acompanhando os altos e bai-

o de seu ttulo a todas as publicaes da mes-

xos da economia no pas, bem como a prefe-

ma natureza produzidas no pas, fenmeno que

rncia popular e tendncias da comunicao de

conhecido como sinonmia. Os gibis so re-

massa.

lativamente baratos, feitos em papel frgil e de

Durante as dcadas de 1950 e 1960, por

pouca durabilidade, representando um clssico

exemplo, foram muito populares os gibis de ter-

produto de consumo de massa. Muitas dessas

ror, com uma produo bastante significativa

revistas, por outro lado, so tambm publicadas

de histrias em quadrinhos sendo produzidas

em formato maior, conhecido como formato

por autores como Gedeone Malagola, Jayme

americano, tamanho em que tradicionalmente

Cortez, Flvio Colin, Eugenio Colonneze, Nico

so ainda publicados os comic books nos Esta-

Rosso. Entre os gibis publicados, no Brasil,

dos Unidos e diversos outros pases. No Brasil,

atualmente, os mais populares so certamente

no entanto, leitores mais adultos e exigentes re-

aqueles destinados ao pblico infanto-juvenil,

cusam para essas publicaes a denominao

procedentes dos estdios do artista e empre-

gibi, afirmando que se trata de um termo pejo-

srio Maurcio de Sousa, que, desde 2006, so

602

enciclopdia intercom de comunicao

publicados pela Editora Panini, de So Paulo.

Mensal, com histrias completas. Publicado s

Entre esses ttulos, podem ser destacados M-

quartas-feiras e domingos, o antigo Gibi durou

nica, Chico Bento, Casco, Cebolinha, Magali

at os anos 1950 e a edio mensal at os anos

e, o mais recente, Ronaldinho Gacho. (Waldo-

1960. Entre os gibis infantis de destaque, no

miro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)

Brasil, esto os da Turma da Mnica, criada


por Maurcio de Sousa.
Portanto, histria em quadrinho o nome

Gibi (O)

dado s histrias desenhadas em sequncia. So

As revistas de histrias em quadrinhos, que ti-

denominadas Fumetto, na Itlia; Banda Dese-

veram sua origem, na Europa, denominadas

nhada, na Frana; Histrias aos Quadradinhos

comics nos Estados Unidos, onde, realmente,

ou Banda Desenhada, em Portugal.

iniciou-se sua fase moderna. Em 12 de abril

Para o escritor e desenhista Will Eisner, a

de 1939, o Brasil lanou uma revista semanal,

Histria em Quadrinhos se constitui em Arte

intitulada O Gibi, com 32 pginas de histria

Sequencial; para Rudolph Topffer, (1799-

em quadrinhos, apresentando as historietas de

1846), citado por Jean-Bruno Renard (1978),

Charlie Chan, Lil Abner, Al Capp e ainda Os fi-

que considerado o pai das histrias em qua-

lhos do Capito Grant, de Julio Verne, especial-

drinhos, ela significa Literatura Desenhada.

mente desenhado por Hochman, o qual criava

No entender do seu criador, essa forma de arte

composies com as letras dos bales.

pode ser denominada de composio de de-

Graas a esta revista, o termo gibi tornou-

senhos em sucesso de imagens com a utiliza-

se sinnimo de revista em quadrinhos. Gibi

o de bales de fala e de pensamento. (Bea-

significa moleque, negrinho, garoto negro, ima-

triz Rahde)

gem esta que aparecia no canto superior da


capa da revista. Com o tempo a palavra passou

Referncias:

a ser associada a revistas em quadrinhos e, des-

MOYA, lvaro de. Shazan. So Paulo: Perspec-

de ento, virou uma espcie de sinnimo.


A Revista O Gibi era publicada pela Editora Globo, como concorrente da revista Mirim
de Adolfo Aizen. Este editor, futuro fundador
da Editora Brasil Amrica Limitada (Ebal), foi
o pioneiro dos quadrinhos publicados como
suplemento de jornal no Brasil (ideia que reti-

tiva, 1970
. Histria das histrias em quadrinhos.
So Paulo: Brasiliense, 1993.
EISNER, Will. Histria em quadrinhos e arte seqencial. So Paulo: Martins Fontes, 1989
RENARD, Jean-Bruno. Clefs pour la bande dessine. Paris: Seghers, 1978

rara de uma viagem aos Estados Unidos), com


o seu Suplemento Juvenil que acompanhava o
jornal A Nao. Mais tarde, o jornal O Globo

Gibiteca

copiou a ideia e lanou um suplemento chama-

Biblioteca ou setor de uma biblioteca que se ca-

do O Globo Juvenil.

racteriza por ter exclusivamente histrias em

O Gibi foi sucesso desde seu lanamento

quadrinhos (basicamente, revistas e lbuns,

e qualquer revistinha em quadrinhos era cha-

mas, tambm, podendo incluir fanzines (os

mada gibi, tendo sido lanado em 1940 o Gibi

acervos especializados neste tipo de publica603

enciclopdia intercom de comunicao

o so chamados de Fanzinoteca), suplemen-

Aos poucos, talvez em funo do sucesso

tos dominicais, tiras e pginas de quadrinhos

da Gibiteca de Curitiba, ou mesmo por pres-

recortadas de jornais, livros especializados e

so dos usurios, outras bibliotecas tambm

materiais correlatos, como DVDs, games etc);

comearam a criar espaos especficos para as

tambm realiza atividades ligadas s histrias

histrias em quadrinhos. Na maioria das vezes,

em quadrinhos, como oficinas, cursos, lana-

constituram iniciativas isoladas de profissio-

mentos, debates e encontros com autores.

nais que encaravam os quadrinhos de uma ma-

A denominao surgiu da juno da pala-

neira diferente de seus colegas, tendo sempre se

vra gibi, termo com que, popularmente, so co-

interessado por essa questo. Algumas delas vi-

nhecidas as revistas de histrias em quadrinhos

riam, posteriormente, a criar gibitecas.

no Brasil, com o sufixo teca (de biblioteca).

A primeira gibiteca brasileira a surgir em

Esse tipo de instituio pode ser ligado tanto

um servio de biblioteca pblica, a partir de

a organizaes privadas como administrao

iniciativa da prpria administrao governa-

pblica.

mental, foi a Gibiteca Henfil, rgo do Depar-

As gibitecas representaram, desde seu in-

tamento de Bibliotecas Infanto-Juvenis da Se-

cio, uma revoluo na forma como as revistas

cretaria de Cultura do municpio de So Paulo,

de histrias em quadrinhos foram tradicional-

inaugurada em 1991. Alm de possuir um dos

mente vistas por parcelas influentes da socie-

maiores acervos do pas menor apenas que

dade, que durante muito tempo as consideram

o da Biblioteca Nacional, no Rio de Janeiro

como materiais de segunda ou terceira catego-

, essa gibiteca sempre buscou se colocar como

ria. Em geral, pais e educadores achavam que

um grande centro de eventos relacionados com

representavam ameaa ao desenvolvimento in-

os quadrinhos, promovendo cursos, exposi-

telectual de seus filhos e alunos. Por esse mo-

es, palestras, debates e lanamentos de novas

tivo, as histrias em quadrinhos encontraram

obras e servindo como ponto de encontro para

sempre enormes dificuldades para adentrar as

reunies de leitores e de associaes de quadri-

portas das escolas e das bibliotecas.

nhistas.

A primeira gibiteca do Brasil foi a Gibiteca

Ao se pensar na especificidade das gibitecas

de Curitiba, criada em 1982, que foi o modelo

brasileiras, importante lembrar que elas no

para todas as demais. Durante um bom tempo,

se contentaram em apenas armazenar revistas

ela constituiu uma iniciativa isolada, fruto do

e lbuns, mas buscaram atuar intensamente na

interesse de um grupo de idealistas e amantes

divulgao dos quadrinhos, transformando-se

das histrias em quadrinhos. Rapidamente, ela

em verdadeiros centros de cultura e produo

se tornou o ponto central de intensa atividade,

na rea. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio

indo muito alm de uma coleo especializada.

dos Santos)

Em torno dela foram e continuam a ser realizados exposies, cursos e oficinas sobre quadrinhos, palestras e atividades das mais variadas

Ginga

que buscam dar s histrias em quadrinhos um

Nome dado ao middleware desenvolvido pela

status privilegiado dentre os diversos meios de

Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Ja-

comunicao de massa.

neiro (PUC/RJ) em parceria com a Universi-

604

enciclopdia intercom de comunicao

dade Federal da Paraba (UFPB). Esse midd-

Os professores Luis Fernando Gomes, da

leware permite, entre outras caractersticas, a

PUC/RJ, e Guido Lemos, da UFPB, so consi-

leitura e interpretao de bibliotecas de cdi-

derados os pais do Ginga, middleware que em

gos utilizadas por diversas monomdias, como

maio de 2009 foi reconhecido pela Unio Inter-

gif, mpeg etc, buscando a interoperabilidade

nacional de Telecomunicaes (UIT) como pa-

entre os diferentes sistemas de cdigos, per-

dro internacional de tecnologia, podendo ser

mitindo um uso mais universal da TV digital

utilizado em qualquer pas. (Cosette Castro)

(TVD). Tambm permite e a interatividade


com as audincias.
O Ginga formado por dois grandes n-

Globalizao

cleos, o declarativo, constitudo pelo sistema

So inmeras as definies de globalizao, uma

NCL, totalmente idealizado e desenvolvido, no

vez que vrias so as perspectivas pelas quais o

Brasil, pelo Departamento de Engenharia Ele-

conceito tem sido tratado. A globalizao pode

trnica da PUC/RJ e o procedural, constitudo

ser entendida como um fenmeno econmi-

por aplicativos baseados no Java Digital Machi-

co, poltico, social que implica no avano a um

ne. A partir de entendimentos entre o Frum

maior grau de integrao e interdependncia

Sistema Brasileiro de TV Digital e a Oracle/Sun

entre distintas naes e sociedades. Como pro-

Microsystems, detentora do direitos do Java

cesso, a globalizao se constri e se modifica

Machine, foi constitudo o JDTV, seu conjunto

ao longo da histria, influindo nos movimentos

de aplicativos de interface grfica.

sociais e introduzindo tecnologias que apro-

Termo oriundo da informtica, middleware


um codificador de tabelas e cdigos consti-

ximam povos, difundem diferentes culturas e


resgatam as especificidades locais.

tudo por diversos programas (softwares) com

Alguns autores definem a globalizao

aplicativos que permitem a leitura de diversas

como um processo civilizatrio, uma vez que

linguagens computacionais integradas. O mid-

esse fenmeno rompe com a estrutura espacial,

leware Ginga foi projetado para acessar arqui-

diminuindo as fronteiras de povos e culturas.

vos de udio, vdeo, textos e dados de internet.

Para Ortiz (2000, p.15) a globalizao ainda

Em 2006, o governo brasileiro criou o Sistema

um processo em mutao que se constri a

Brasileiro de TV digital (SBTVD) que inclua

cada nova descoberta cientfica, alterao cli-

o padro nipo-brasileiro com o uso do midd-

mtica, avano tecnolgico e movimento so-

leware Ginga. Mas a especificao de que tipo

cial. A cincia econmica foi, provavelmente,

de Ginga utilizar s chegou mais tarde. Ela foi

a que mais se aprofundou na anlise da questo

aprovada no comeo de 2009 pelo Frum Bra-

e, ainda assim, reconhece que o tema novo e

sileiro de TV Digital que adotou o Ginga/NCL.

no est definido de forma conclusiva.

Nele, uma aplicao pode detectar quando uma

A globalizao do mundo pode ser vista

conexo com internet est disponvel. Em ter-

como um processo histrico-social de vastas

mos informticos, possvel afirmar que o con-

propores, abalando mais ou menos drasti-

tedo de um n de mdia NCL para internet

camente os quadros sociais e mentais de refe-

possibilita o uso de udio, vdeos e dados, as-

rncia de indivduos e coletividades. Rompe e

sim como pginas HTML inteiras.

recria o mapa do mundo, inaugurando outros


605

enciclopdia intercom de comunicao

processos, outras estruturas e outras formas de

ma instantnea. A reordenao do espao e

sociabilidade, que se articulam e se impem

do tempo provocada pelo desenvolvimento da

aos povos, tribos, naes e nacionalidades.

mdia faz parte de um conjunto mais amplo

Vrios autores tm se referido globaliza-

de processos que transformaram (e ainda es-

o como um elemento central do pensamen-

to transformando) o mundo moderno, comu-

to comunicacional das organizaes mostran-

mente descritos como globalizao.

do que a globalizao e a comunicao no se

As origens da globalizao da comunica-

opem nas prticas cotidianas, mas que so

o remontam a meados do sculo XIX, mas

elementos indissociveis e decisivos para en-

esse processo tipicamente um fenmeno do

frentar os desafios da sociedade contempor-

sculo XX, quando o fluxo de comunicao e

nea. Na medida em que a globalizao toma

informao em escala global se tornou uma ca-

conta do entranhado mundo empresarial, as re-

racterstica regular e penetrante da vida social

laes pblicas tambm se globalizam. Esse o

(THOMPSON, 2002).

maior desafio, pois com a rpida expanso das

Foi, no final do sculo XX, que o processo

tecnologias da informao ocorreu uma revo-

geral de globalizao se consolidou, com a que-

luo que tornou a disseminao das informa-

da de barreiras alfandegrias entre os pases e a

es algo quase incontrolvel.

revoluo tecnolgica, em particular no campo

Esse fenmeno tem contribudo, significativamente, para um novo modelo de comu-

da informao (telefonia, televiso e computador).

nicao global, que extrapola fronteiras e que

A revoluo cientfico-tecnolgica de base

trata com culturas e valores distintos. Isso sig-

microeletrnica criou as condies fsicas para

nifica que no contexto da globalizao o pro-

um maior, mais amplo e instantneo intercm-

fissional de relaes pblicas necessita ter pro-

bio entre as economias e Estados nacionais.

fundos conhecimentos de outras culturas, de

Ela barateou a produo, o processamento e a

novos modelos de gesto, das tradies de ou-

transmisso do conhecimento. Combinada com

tros pases, do domnio de vrios idiomas e do

a desordem monetria, que comeou como cir-

conhecimento da tecnologia para relacionar-se

cunstancial, mas integrou-se ao sistema, a re-

com pblicos de diferentes regies do planeta.

voluo microeletrnica deu origem ao aspecto

(Maria Aparecida Ferrari)

mais visvel da globalizao no plano econmico: a autonomia do mercado financeiro em re-

Referncias:

lao ao Estado-nao e entidades supranacio-

ORTIZ, R. Um Outro Territrio Ensaios sobra

nais, como o FMI ou a Unio Europeia, e a sua

a Mundializao. 2. ed. So Paulo: Olho


dgua, 2000.

volatilidade.
A combinao desses fatores provocou
drsticas mudanas no processo produtivo, liderado por empresas transnacionais, e, sobretu-

GLOBALIZAO MIDITICA

do, na forma como so feitos os investimentos

A comunicao ocorre em uma escala cada

mundiais. As grandes empresas se organizaram

vez mais global. Mensagens so transmitidas

mediante fuses e parcerias e ampliaram seu

a grandes distncias com facilidade e de for-

poderio econmico. O poder de investimento

606

enciclopdia intercom de comunicao

dessas companhias inverte a relao entre go-

Referncias:

verno e iniciativa privada. Nas dcadas de 1970

DOWBOR, Ladislau; IANNI, Octavio; RESEN-

e 1980, era o governo que ditava as regras do

DE, Paulo-Edgard A. Desafios da Globali-

desenvolvimento econmico e, com base ne-

zao. So Paulo: Vozes, 2000.

las, as empresas definiam estratgias de investimentos. Atualmente, essa ordem inversa.


Na esfera da comunicao, os conglomerados de mdia atuam como agentes econmi-

MORAES, Dnis de. Por uma outra comunicao mdia, mundializao cultural e poder. Rio de Janeiro: Record, 2003.
. O concreto e o virtual mdia, cultura e

cos globais. Essa indstria existe em torno de

tecnologia. Rio de Janeiro: DP&A, 2001.

corporaes transnacionais capazes de operar,

THOMPSON, John B. A mdia e a modernida-

ao mesmo tempo, em ramos correlatos ou cru-

de uma teoria social da mdia. 5. ed. Pe-

zados, sem limites geogrficos ou culturais. Os

trpolis: Vozes, 2002,

megagrupos atuam na forma de corporaesrede, onde exploram ramos conexos de informao e entretenimento. Tentam racionalizar

Glocalizao na mdia

custos, reduzir riscos e aumentar suas margens

Vrios autores utilizaram a noo de glocaliza-

de rentabilidade e lucratividade. Acompanham

o desde a dcada de 1980. O verbete tem seu

as mudanas consequentes da cibercultura

sentido relacionado ao advento da internet e ao

(MORAES, 2003 e 2001).

desenvolvimento das tecnologias de informa-

A organizao das empresas de mdia e

o e comunicao, interagindo com os campos

entretenimento em escala global ganha fora

da economia, poltica e cultura, a partir de pro-

expressiva com o aparecimento e o aprimora-

cessos de globalizao e internacionalizao. O

mento das novas tecnologias de comunicao.

termo foi sendo cunhado a partir da percepo

Os grupos de multimdia se fortificam e pas-

da complexidade relacionada a estes processos

sam a exercer papel decisivo na formulao, di-

e a construo das identidades. Glocalizao se

fuso, alterao e legitimao de padres, valo-

refere a localizar o global, sem perder o que se

res e instituies na sociedade contempornea.

tem de original no contexto regional. Recorre-

H a formao de oligoplios e a mdia global

se ao termo para decifrar a dinmica e as fron-

est nas mos de duas dezenas de conglomera-

teiras da poltica, da economia e da cultura na

dos (ibid.).

contemporaneidade. Portanto, refere-se a tran-

A concentrao multinacionalizada im-

sies importantes na vida cotidiana, tanto no

pe-se como paradigma, alinhando a indstria

carter da organizao social quanto na estru-

da comunicao aos setores mais dinmicos do

turao dos sistemas globais.

capitalismo, sob efetiva hegemonia dos EUA

Quando se traz esta nova palavra para o

como polo de produo e difuso de conte-

contexto da comunicao importante se in-

dos. As transformaes no mercado miditico

teirar e fazer distines entre globalizao e in-

internacional passam a fazer parte do cotidiano

ternacionalizao. Robertson (2000), precur-

das grandes empresas comunicacionais de todo

sor na utilizao do termo glocalizao, escreve

o mundo, inclusive do Brasil. (Hrica Lene)

que processos globais implantam-se no local,


adaptando-se a ele, ao mesmo tempo em que o
607

enciclopdia intercom de comunicao

local pode globalizar-se na medida em que ex-

cadas a partir de emergncias tanto local como

pande pelo mundo determinadas caractersti-

global. Da, a glocalizao ser entendida como

cas locais.

processo dinmico e com desdobramentos dos

Hobsbawm (2007) considera que as revo-

mais diversos. (Antonio Adami)

lues dos transportes e das comunicaes so


essenciais para o movimento de globalizao

Referncias:

que, com os mercados livres, cria uma dram-

CASTELLS, M. A era da informao: economia,

tica acentuao das desigualdades econmicas

sociedade e cultura. So Paulo: Paz e Terra,

e sociais. Para Castells (1999), convivemos em

1999. Volume 2.

uma era alm da internacionalizao da eco-

HOBSBAWM, E. Globalizao, democracia e

nomia, mas a sua globalizao, isto , a uma in-

terrorismo. So Paulo: Companhia das Le-

terpenetrao das atividades produtivas e das

tras, 2007.

economias nacionais em um mbito mundial.


Renato Ortiz (2006) denota preocupao com

ORTIZ, R. Mundializao: saberes e crenas.


So Paulo: Brasiliense, 2006.

os movimentos diferenciados de globalizao

ROBERTSON, R. Globalizao: teoria social e

presentes nos variados campos sociais e prope

cultura global. Petrpolis: Vozes, 2000.

somente aplicar a noo de globalizao s dimenses econmica e tcnica e o termo mundializao para as dimenses da cultura.

GNDOLA

Enfim, considerando as inquietaes dos

De forma genrica, gndolas so as pratelei-

autores, percebe-se ainda que a globaliza-

ras utilizadas para exposio de produtos em

o procede de modo desigual nos diferentes

pontos-de-venda. um termo que se associou

campos. Podem ser observadas barreiras con-

a um tipo especial de ponto-de-venda, o super-

venientemente impostas, por exemplo, como

mercado. Os primeiros apareceram, h mais de

ocorre na Europa Ocidental, com os casos mais

70 anos, nos Estados Unidos. O dono do ttu-

recentes da Itlia e da Espanha, criando leis que

lo de primeiro supermercado o King Kullen,

dificultam o acesso de imigrantes ao pas e con-

inaugurado em 1930, pelo empresrio ameri-

denando a priso os cidados que empregarem

cano Michael Cullen. A estratgia era simples:

ou derem abrigo ou hospedagem a imigrantes

um galpo industrial, adaptando o lugar para

ilegais.

vender comida, deixando que as pessoas se ser-

H, ainda, o efeito localizado da globaliza-

vissem sozinhas. Detalhe importante: os preos

o diante da crise econmico-financeira mun-

eram bem mais baixos que nos antigos arma-

dial, pois esses efeitos so localizados e no

zns, onde os funcionrios entregavam a mer-

globalizados, levando economias de pases in-

cadoria nas mos dos clientes. O autoatendi-

teiros praticamente falncia. Nesse sentido, o

mento, alis, a caracterstica que distingue um

termo glocalizao est bem situado, vinculado

supermercado dos outros tipos de loja. Da a

diretamente ao campo das mdias, relaciona-

necessidade de serem colocadas inmeras pra-

do a processos, sejam polticos, econmicos ou

teleiras para expor as mercadorias nas chama-

culturais, que possibilitam diferentes interaes

das gndolas. Em apenas seis anos, Cullen fa-

entre o local e o global, interaes estas provo-

turou alto e conseguiu abrir mais 16 filiais pelo

608

enciclopdia intercom de comunicao

Estado de Nova York. A poltica barateira das

uma negociao de mdia, em que alguns espa-

grandes lojas se espalhou pelo resto do mundo.

os so privilegiadssimos e o preo tambm,

Nos anos 1950, os supermercados chega-

correspondente na forma superlativa. (Scarleth

ram Europa e ao Brasil. Por aqui, o primeiro

Ohara Arana)

supermercado foi o Sirva-se, aberto em 1953, em


So Paulo. J os hipermercados, irmos cres-

Referncias:

cidos dos supermercados, chegaram nos anos

AAKER, David A. Strategic Market Manage-

1980. O nmero de itens comercializados pelo


supermercado em mdia de oito mil itens, enquanto o hipermercado chega a oferecer cer-

ment. New York: John Willey, 2010.


COBRA, Marcos; TEJON, Jos Luiz. Gesto de
Vendas. So Paulo: Saraiva, 2007.

ca de vinte mil a cinquenta mil itens. Com toda

DAUD, Miguel; RABELLO, Walter. Marketing

essa variedade, e em alguns casos, sofisticao,

de Varejo Como Incrementar Resultados

o preo baixo deixou de ser a nica estratgia

com a Prestao de Servios. Porto Alegre:

para elevar as vendas.

Bookman, 2007.

Atualmente, os supermercados adotam po-

RANGEL, Alexandre; COBRA, Marcos. Servi-

derosas estratgias de marketing em cada cent-

os ao Cliente. So Paulo: Cobra Editora,

metro das prateleiras e dos corredores - existem

1996.

at mesmo softwares especiais para organizar


melhor as mercadorias nas gndolas, por meio

SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoo.


Porto Alegre: Bookman, 2002.

de uma verdadeira cincia da venda em autosservio. E a gndola a clula primeira de todo


esse sistema, determinando os altos preos das

Graduao em Comunicao

tabelas de comercializao dos espaos dos su-

Curso do Sistema de Educao Superior, forma

permercados, conforme a sua localizao.

e habilita para o exerccio profissional no cam-

As localizaes mais procuradas para co-

po da Comunicao; sua durao, em geral,

mercializao so as pontas de gndola (espa-

de quatro anos, sendo oferecido por Instituio

o nobre nas esxtremidades das gndulas, uti-

de Ensino Superior (IES), cujo ingresso requer

lizado para promover e aumentar o giro dos

a concluso do ensino mdio ou equivalente e a

produtos nos supermecardos), consideradas os

classificao em um processo seletivo; o vesti-

pontos quentes (local da loja em que a venda

bular o mais frequente deles.

do produto exposto maior por metro linear

A Graduao em Comunicao segue as

do que a mdia do estabelecimento, gerando

Diretrizes Curriculares Nacionais (2009), ela-

uma zona de atrao e podendo ser natural ou

boradas pelo Ministrio da Educao (MEC),

planejado) de todo supermercado, ilhas (es-

que definem o objetivo de formao geral para

pao dentro do supermercado, em que a expo-

garantir a identidade do Curso, preveem flexi-

sio de produtos permite acesso por todos os

bilidade na sua estruturao e a construo de

lados) e quiosques (espao fsico criado para

propostas pedaggicas inovadoras e eficientes,

alguma atividade promocional, podendo ter a

tanto para atender a diversidade geogrfica, po-

forma de balco, carrinho ou qualquer outra).

ltica, social e acadmica do Brasil, como para

A negociao desses espaos funciona tal qual

se ajustarem ao dinamismo da rea. O Curso


609

enciclopdia intercom de comunicao

divide-se em diferentes habilitaes que variam

e digitais; em fornecedores para as diferentes

entre as clssicas, Jornalismo, Relaes Pbli-

mdias, caso de redatores, fotgrafos, cinegra-

cas, Publicidade e Propaganda, Cinema (ou Ci-

fistas, produtores grficos, de udio, de vdeo

nema e Video), Radialismo e Editorao, e ou-

e de sites; em assessorias e consultorias de ad-

tras pertinentes ao campo, caso de Midialogia.

ministrao e de marketing; junto indstria,

As habilitaes admitem divises em n-

no setor de servios e no comrcio; em organi-

fases, como a nfase em Gesto da Comunica-

zaes do poder pblico e, ainda, em organiza-

o dentro da habilitao Jornalismo. No do-

es no-governamentais. (Maria Berenice da

cumento do MEC, h referncias para a parte

Costa Machado)

comum a todas as habilitaes e outras para a


parte especfica de cada uma das habilitaes;

Referncias:

ambas caracterizam o perfil dos formandos e as

DIRETRIZES Curriculares Nacionais. Portal

respectivas competncias, habilidades, conte-

do Ministrio da Educao. Disponvel em

dos curriculares, estgios, atividades comple-

<http://portal.mec.gov.br/sesu/arquivos/

mentares e trabalho de concluso que devem

pdf/49201FHGSCCLBAM.pdf>. Acesso

ser desenvolvidos e atendidos durante o Curso.

em 17/02/2009.

As IES tm liberdade para estabelecer as

KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.).

formas de acompanhamento e como procede-

Comunicao e educao: caminhos cru-

ro para avaliar a formao ministrada. No en-

zados. AEC do Brasil. So Paulo: Loyola,

tanto, as Diretrizes Curriculares estabelecem

1986. Volume 11.

orientaes para o padro de qualidade das


instituies, dos cursos e do desempenho dos
estudantes, que so periodicamente verificados

Gramofone

e avaliados por Instituto vinculado ao MEC.

Fongrafo que reproduz o som por meio de

A organizao curricular das disciplinas

discos. Toca-discos: Podia-se ver o sopro/ que

tericas ou prticas, bem como das demais ati-

apagou o gramofone / e afagou a triste cabea/

vidades, admite matrculas pelo sistema de cr-

pendurada no jardim. (Joo Cabral de Melo

ditos, certo nmero de horas-aula semanais,

Neto, Jardim, in Poesia). Do Francs gramo-

e pelo sistema seriado, blocos de disciplinas e

phone. Aparelho eltrico destinado a pr em

atividades que devem ser realizadas em deter-

movimento discos fonogrficos para reprodu-

minado tempo. Nos dois sistemas exigido um

zir o que neles est gravado.

mnimo de 2700 horas/aula para a concluso

O gramofone uma inveno do alemo

da Graduao, que confere diploma com o grau

Emil Berliner, de 1887, que servia para repro-

de Bacharel em Comunicao Social, em uma

duzir som gravado utilizando um disco plano,

das suas habilitaes.

em contraste com o cilindro do fongrafo de

A profisso pode ser exercida em organi-

Thomas Edison. um cilindro giratrio co-

zaes privadas, tais como agncias de notcias,

berto com cera (ou cobre) onde so gravadas

de comunicao, de publicidade e propaganda;

por uma agulha, as vibraes de um som emi-

em veculos de comunicao de massa ou seg-

tido e afunilado em uma corneta, interligada a

mentados, tanto impressos, quanto eletrnicos

uma lmina (membrana) que sustenta a agulha.

610

enciclopdia intercom de comunicao

Com a emisso do som, o ar movimenta-se vi-

Graphic novels, maxi e minissries

brando a lmina que faz a agulha riscar em for-

Essas publicaes constituram a grande co-

ma de ondas a superfcie do cilindro que est

queluche, dos anos 1980, nas histrias em qua-

girando. De forma inversa, ao girarmos o cilin-

drinhos, surgidas, nos Estados Unidos, como

dro j riscado, com a agulha em contato, esta

uma alternativa para revitalizar o gnero e

o ler e transmitir as vibraes para a lmina

atrair novos leitores. Guardam bastante seme-

(membrana), cuja vibrao, amplificadas pela

lhana com os lbuns e edies encadernadas,

corneta, far emitir o som. Aparelho eltrico

a grande diferena estando na relao mais

que serve para a leitura (captao) dos sinais

prxima que tm com o mercado de publica-

sonoros codificados em um disco.

es regulares em gibis, principalmente o mo-

Aparelho que transforma as vibraes


acsticas registradas, nos sulcos de discos, em

delo norte-americano, no qual pontificam os


super-heris.

impulsos eltricos correspondentes. Conjun-

A frmula bsica das graphic novels e mi-

to formado por um prato giratrio, um meca-

nissries resume-se busca de um tratamen-

nismo de movimentao (motor que imprime

to diferenciado para um ou mais personagens

movimento giratrio e regular ao disco, com

familiares aos leitores, explorando-os em edi-

um mnimo de rudo e vibraes) e por um fo-

es fechadas (em mdia, compostas por 3 fas-

nocaptor (pick-up) montado num brao su-

cculos) que se diferenciam, muitas vezes em

porte. O toca-discos, o amplificador e os alto

grande medida, do tratamento dado a esses

falantes constituem um sistema de reproduo

personagens nos veculos tradicionais. Isto en-

sonora.

volve tanto um maior aprimoramento grfico,

Esses trs elementos podem ser mantidos

com publicaes em formato diverso e papel

independentes (soluo recomendada para fins

de melhor qualidade, como temtico, envol-

de reproduo em alta-fidelidade) ou combi-

vendo produes mais elaboradas em termos

nados em uma s unidade. este o caso dos

de roteiro e arte, muitas vezes com a presena

aparelhos conhecidos por antigas marcas co-

de artistas conceituados, especialmente convi-

merciais (eletrola, vitrola), alguns inclusive

dados para a elaborao dessa publicao es-

conjugados tambm a receptores de rdio (ra-

pecial.

diola, radiovitrola).

um esquema editorial apropriado tan-

Essas palavras, assim como fongrafo e gra-

to para uma nica publicao (a graphic no-

mofone, que designavam os primeiros aparelhos

vel) como para uma srie limitada (a miniss-

destinados a reproduzir sons gravados em dis-

rie, normalmente entre trs e seis nmeros, e a

co (ou, inicialmente, em cilindros), esto hoje

maxissrie, com maior quantidade de edies).

em desuso. (Maria rica de Oliveira Lima)

Essa modalidade de publicao permite atingir todos aqueles leitores que gostariam de ter

Referncias:

acesso a materiais de melhor nvel, mas no

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-

querem se comprometer com a compra regular

vo Guimares. Dicionrio de Comunicao.


So Paulo: Editora Campus, 1990

de um ou mais ttulos.
Voltada para um pblico maduro e com
alto poder aquisitivo, essas publicaes, distri611

enciclopdia intercom de comunicao

budas tambm para livrarias, tratam de temas

GRUPOS INTERNACIONAIS DE MDIA

polticos e sociais, entremeados de cenas de

As corporaes planetrias de comunicao,

erotismo e violncia.

provedoras de informao e entretenimento,

Como exemplos de graphic novels podem

alcanando TV aberta e por assinatura, quadri-

ser citados Um contrato com Deus, de Will Eis-

nhos, revistas, rdio, jornais, cinema, msica,

ner; Palestina, de Joe Sacco; e Do Inferno, de

livros, internet, games, telefonia, entre outros,

Alan Moore e Eddie Campbell; como exemplos

so uma ocorrncia da sociedade globalizada e

de minissrie, pode-se apontar O Cavaleiro das

midiatizada, colocando-se como produto e pro-

Trevas, de Frank Miller e Lynn Varley; Watch-

dutor dessas marcas da contemporaneidade.

men, de Alan Moore e Dave Gibbons e 300 de

Um dos fundamentos da sociedade global

Esparta, tambm de Frank Miller e Lynn Var-

economicamente conectada a sociabilidade

ley. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos

cultural e politicamente integrada. Alis, a con-

Santos)

secuo daquela , em larga medida, dependente da existncia desta.


Nesse sentido, a trajetria dos atuais grupos

Gravao

internacionais de mdia integra o movimento de

Ao ou resultado de gravar. Registro de som e/

transnacionalizao do capital, financeiro e pro-

ou imagens em disco, fita ou pelcula. . O disco,

dutivo, dinamizado a partir dos anos de 1970.

a fita ou a pelcula que contm a gravao. Gra-

A ocorrncia de corporaes comunicacio-

var: esculpir nomes, sinais, figuras etc. sobre

nais registra seus primrdios ainda, na primei-

uma superfcie,. instrumentos diversos, como

ra metade do sculo XX, com a instituio da

formo, cinzel, talhadeira etc.: Gravou suas ini-

indstria cultural.

ciais na placa metlica.

No entanto, a partir dos anos 1980 que

Registrar imagens, sons, textos etc. em fita,

essa indstria cultural deixa as bases eminen-

CD, filme etc.: Gravou um disco de jazz. Ar-

temente nacionais e passa a investir no merca-

mazenar imagens, sons, textos etc. em meio

do global, envolvendo fatores econmicos, tec-

digital; Salvar: Gravou o arquivo que digitara.

nolgicos e polticos.

Gravao o processo de captura de dados ou

Com o uso de satlites e fibras ticas e, em

traduo de informao para um dispositivo de

seguida, das tecnologias digitais de comunica-

armazenamento, que pode ser tanto analgico

o e informao (TICs), grandes grupos eco-

como digital. Gravao: Ato ou efeito de gravar.

nmicos e financeiros passaram a investir em

Som, imagem, disco ou fita gravados por pro-

mdia, em escala e padro planetrios. Essa ex-

cessos magnticos ou mecnicos. (Maria rica

panso foi facilitada pela desregulamentao de

de Oliveira Lima)

mercados nacionais de comunicao e telecomunicaes, a partir do modelo de Estado neo-

Referncias:

liberal mnimo.

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-

Com a onipresena do capital, uma nova

vo Guimares. Dicionrio de Comunicao.

base tecnolgica digital e um projeto ideolgico

So Paulo: Editora Campus, 1990.

de hegemonia capitalstica, o negcio da comunicao foi turbinado com altos investimentos.

612

enciclopdia intercom de comunicao

Moraes (2003) afirma que as corporaes de mdia exercem uma dupla funo: alm de agente
operacional e discursivo do capitalismo, so das
mais vigorosas fontes de lucro ao capital.
Os negcios de mdia tornaram-se empreendimentos que investem e atuam em mer-

. Por uma outra comunicao. Rio de Janeiro: Record, 2003.


RAMONET, Ignacio. El poder meditico [online]. Disponvel em <http://alainet.org/active/show_text_pt.php3?key=1143>. Acesso
em 17/02/2010.

cados globais, organizam-se em corporaes,


constituem alianas e parcerias que potencializam lucros, diminuem custos e compartilham

Grupos de Presso ou Ativistas

know-how e contedos, explorados em suas po-

Ativistas so pessoas que se renem em gru-

tencialidades multimiditicas at mesmo por

pos e que se caracterizam por suas motivaes

empresas que so concorrentes.

e fervor por uma causa (HOLTZHAUSEN,

A maior parte do que se v, se ouve e se l

2007). Os ativistas podem ser considerados um

mundo afora, da produo distribuio, tem

pblico porque se organizam mediante o de-

origem num reduzidssimo nmero de mega-

senvolvimento de uma ao que pode incluir

empresas que conjugam a produo de notcias

educao, compromisso, persuaso, tticas de

e entretenimento com a indstria de turbinas

presso ou fora para influenciar outras pesso-

de avio e eletrodomsticos, alm da especula-

as, grupos, organizaes e at a sociedade. Os

o financeira, entre outros.

grupos de presso ou ativistas so objeto de es-

De acordo com Moraes (2003), cerca de 20

tudo das Relaes Pblicas justamente pelo im-

conglomerados, com faturamento entre US$ 5

pacto que podem causar no ambiente organiza-

bilhes e US$ 35 bilhes, veiculam dois teros

cional ou no entorno externo.

dos contedos de informao e entretenimento

Segundo J. Grunig (1992), a teoria da Ex-

no planeta. Entre as maiores, quase todas tm

celncia previu que um ambiente turbulento e

origem estadunidense (General Electric, Walt

complexo sob a presso de grupos ativistas esti-

Disney, News Corporation, TimeWarner, Via-

mula as organizaes a desenvolver a funo de

com e CBS).

relaes pblicas excelentes. Isso sugere que as

As tecnologias digitais, a desregulamenta-

organizaes so menos autnomas do que elas

o dos mercados locais, as megafuses e par-

desejam e percebem que inevitvel enfren-

cerias, e a concentrao quase oligopolizada de

tar as presses do ambiente externo. Portanto,

produo e emisso de contedos constituem

nesse tipo de cenrio, necessrio uma comu-

um cenrio de ao discursiva em favor do ca-

nicao simtrica, profissionais com alta per-

pitalismo, ao mesmo tempo em que confor-

formance para entender suas causas e consequ-

mam uma rede planetria de obteno de lucro

ncias para dialogar com os grupos de presso.

ao capital por meio do negcio miditico. (Jos

Pesquisas a respeito do comportamento de

Antonio Martinuzzo)

grupos ativistas demonstraram que a maioria


das organizaes, ao menos nos Estados Uni-

Referncias:

dos, sofreu presso do ativismo. As concluses

MORAES, Dnis de (Org.). Sociedade Midiati-

de especialistas que as organizaes comecem

zada. Rio de Janeiro: Mauad, 2006.

a emponderar a funo de relaes pblicas


613

enciclopdia intercom de comunicao

para melhor dialogarem quando houver presso de ativistas.


J. Grunig (1992) afirma que o ativismo poderia compelir as organizaes no rumo da ex-

HOLTZHAUSEN, D. Activism. In The future of


Excellence in Pubic Relations and Communication Mangement. Mahwah: Lawrence
Erlbaum, 2007.

celncia. Desta forma, as organizaes que enfrentam presso de ativistas devem estar mais
dispostas a empoderar as relaes pblicas na

Guia Turstico

funo gerencial, alm de incluir as relaes

A Europa sempre foi receptiva s narrativas de

pblicas na gesto estratgica. O exerccio do

viagem. De Marco Polo, a contar suas andanas

processo de comunicao simtrica com adver-

pela China, SaintHilaire e outros viajantes,

srio ou parceiro poderoso ajuda a desenvolver

cientistas ou simples curiosos que percorrerem

culturas e estruturas que vo proporcionar uma

o Brasil, no perodo Colonial, todos, ao retor-

abertura da organizao para entender o seu

nar ao continente europeu, publicavam relatos

ambiente. Todas essas caractersticas so vari-

de seus percursos em terras distantes. Em 1836

veis que foram apontadas no Estudo da Exce-

seria editado o primeiro guia turstico, propria-

lncia, desenvolvido por J. Grunig e sua equipe

mente, o Handbook Murray; e em 1841 Ad. Jo-

de pesquisadores (1992).

anne publicou o Itinraire de la Suisse; e, 1843,

Os dados quantitativos e qualitativos do

Baedeker comeou a edio de seus Guias. As

Estudo da Excelncia, tambm demonstraram

trs grandes colees de Guias (inglesa, france-

que excelentes departamentos de relaes p-

sa, germnica) codificaram, na poca romn-

blicas reagem aos ativistas por meio da comu-

tica, a videnda dos turistas (primeiro a Itlia,

nicao simtrica, com a participao de ativis-

a Suia, Paris...), divulgaram-nas at os nossos

tas nas decises organizacionais e com pesquisa

dias e por sua constante repeties (eles se co-

formativa e avaliativa a respeito dos ativistas.

piam), fixaram o olhar do turista. As massas de

Esse padro de resultados ajusta-se Teoria de Excelncia: departamentos de relaes

hoje, assim guiadas, ainda tm as emoes dos


Romnticos (...). (BOYER 2003, p.25).

pblicas excelentes analisam o ambiente e for-

O imaginrio gestado dentro de um ide-

necem continuamente a opinio dos pblicos,

rio romntico nasce em uma poca em que

principalmente dos grupos de ativistas, para o

viajar era privilgio de poucos, os financei-

processo decisrio. Desta forma, possvel de-

ramente afortunados que se deslocavam para

senvolver programas de comunicao simtrica

desfrutar seu lazer em estaes termais, em

com ativistas que tenham como objetivo envol-

balnerios martimos, nas estaes de esqui

v-los com os gestores da organizao. (Maria

nos Alpes. Os guias o Murray ingls, o Bae-

Aparecida Ferrari)

deker alemo e o Joanne francs encarregaram-se de alimentar a reputao destes lugares.

Referncias:

Tambm neles, a exemplo das fotos do pero-

GRUNIG, J. E. (Ed.). Excellence in public re-

do, a esttica ento construda ir valorizar

lations and communication management.

como sublime o campo, o mar e as monta-

Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates,

nhas, e como encantadores as colinas e vales.

1992.

(BOYER, 2003, p. 43).

614

enciclopdia intercom de comunicao

Barthes, ao analisar o mito hoje, atualiza a

viagem organizada sem a participao de um

questo, utilizando para tal o Guide Bleu, guia

profissional especializado em viagens. Os guias

de viagem, editado, a partir de 1918, por James e

indicam onde comer, e a que custo, onde dor-

Findlay Muirhead, antes editores da verso in-

mir, o que visitar, incluindo ainda, dicas sobre

glesa do Baedeker, que circulava desde o scu-

como se comportar em terras estrangeiras. Os

lo anterior. Estes guias centravam-se na arte e

guias alimentam uma poderosa indstria edito-

arquitetura, descrevendo-as em detalhes, para

rial, cujos produtos preenchem prateleiras das

conduzir o desfrute e o prazer esttico de seus

livrarias dos aeroportos e shopping. Uma loja

leitores, nas suas viagens. Para Barthes (1987, p.

especializada neste produto foi, inclusive, set do

72), O Guide bleu s reconhece como paisa-

filme Nothing Hill. (Dir. Roger Michell, 1999).

gem o pitoresco. pitoresco tudo que aciden-

(Susana Gastal)

tado. Encontramos aqui a promoo burguesa da montanha, o velho mito alpestre (data do

Referncias:

sculo XIX) que o Guide associava com razo

BARTHES, R. Mitologia. So Paulo: Difel, 1987.

moral helvtica-protestante (...).

BOYER, M. Histria do turismo de massa. Bau-

Atualmente, um bom guia turstico es-

ru: EDUSC, 2003.

sencial para quem viaja, em especial quando a

615

H, h
HABITUS

habitus, relacionando-o razo prtica e con-

O conceito de habitus antigo nas Cincias

ceituando-o como uma disposio incorpora-

Humanas. Toms de Aquino, no Comentrio

da. No livro A Dominao Masculina, o habi-

ao Livro V da tica a Nicmaco, de Aristteles,

tus explicado como o produto de um trabalho

traduziu o termo grego hxis por habitus, em

social de nominao e de inculcao de uma

latim. Nesse contexto, habitus referia-se a aes

identidade social instituda por linhas de de-

de uma mesma espcie e disposio prtica

marcao conhecidas e reconhecidas por todos.

de determinados gestos e atitudes permanen-

O habitus , portanto, uma lei social incorpo-

tes, costumeiras, automticas e, muitas vezes,

rada.

praticadas de maneira despercebidas. De certo

Assim, o habitus passa a ser definido como

modo, dentro do contexto educacional, essa a

conjunto de esquemas de classificao do mun-

noo que foi empregada em todo o pensamen-

do, interiorizados ao longo da trajetria social

to escolstico.

singular dos sujeitos e gerador de um compor-

mile Durkheim, por sua vez, utiliza o

tamento sem clculo. Essa noo de habitus,

conceito para descrever um estado geral, in-

central para o debate contemporneo na rea

terior e profundo dos indivduos, que orienta

de Sociologia da Comunicao, trata de agentes

suas aes de forma durvel. Ao estudar o que

que estabelecem entre si estratgias de distin-

Erwin Goffman chamaria de instituio social

o em um determinando campo cultural, ar-

total, como internatos e prises, Durkheim em-

tstico, social, intelectual. Esses sujeitos relacio-

prega o conceito de habitus para afirmar que a

nam-se entre si em uma organizao social.

educao organiza-se a fim de produzir efeitos

Na Sociologia de Bourdieu, campo e habi-

nicos e duradouros nos alunos, nivelando-os

tus integram um todo ontolgico e indissoci-

de acordo com a norma vigente.

vel. O habitus estruturado por posies sociais

O socilogo francs Pierre Bourdieu, no

dentro de um campo, que so incorporadas em

entanto, ir definir uma nova definio para

forma de disposies. Assim, campo e habitus


617

enciclopdia intercom de comunicao

so reciprocamente estruturados e estruturan-

vro apresentam uma srie de justificativas para

tes. Ponte entre o social e o particular, o habitus

o uso desse tipo de edio para o levantamento

o elemento central da subjetivao.

do perfil do que vem sendo produzido em Co-

O habitus mediado por distintas instn-

municao para a Sade na academia america-

cias produtoras de valores culturais e refern-

na: os handbooks servem a distintos propsi-

cias identitrias: a famlia, a escola, a mdia so,

tos numa disciplina acadmica. No geral, eles

assim, instncias socializadoras. O habitus ,

oferecem a histria e a geografia para o campo

portanto, uma matriz cultural que predispe

de estudo, e a publicao de um handbook su-

os indivduos conscientes ou no a fazerem

gere duas coisas: que a disciplina em questo

suas escolhas. Exemplificando, possvel afir-

tem uma histria que vale a pena contar e tam-

mar que a associao entre determinados es-

bm pode ser visto como um mapa. Este , cla-

tilos musicais com certos padres de compor-

ramente, o caso da disciplina de Comunicao

tamento social so manifestaes do habitus

para a Sade.

nesses campos.

O livro rene os principais trabalhos publi-

Com Bourdieu, o conceito de habitus passa

cados a partir de 1989 na revista Health Com-

a dar conta da complexidade da relao entre

munication, oferecendo revises de teorias e

indivduo e sociedade, pois se trata da formu-

pesquisa nessa rea, no s nos Estados Uni-

lao social do gosto, determinante para definir

dos, mas internacionalmente. Critica a pesqui-

a produo e os atos de consumo miditico, ob-

sa e os mtodos usados, sugere tendncias para

jetos de distino social.

futuras pesquisas tendo como tpico a agenda

O campo de produo de contedos miditicos tem regras prprias que se encontram

do sculo XXI e discute as implicaes prticas


das linhas de pesquisa.

em seus agentes e nas relaes que estes esta-

Os autores so das reas de comunicao,

belecem. Assim, por exemplo, a produo jor-

medicina e sade pblica, bem como, agncias

nalstica fruto de um habitus jornalstico. Os

governamentais e consultores de arenas priva-

critrios para definir o grau de noticiabilidade

das de sade. Em cada captulo procura reper-

de um acontecimento e, consequentemente, a

cutir as seguintes questes: como essa rea de

definio de uma pauta so produto da inte-

pesquisa procura relacionar a sade do pacien-

riorizao da aprendizagem jornalstica. (Ferdi-

te e seu bem-estar ou a sade e o bem-estar da

nando Martins)

sociedade como um todo? Como essa rea de


pesquisa avanou na compreenso do processo
de comunicao humana? Como a sociedade

Handbook of Health

contempornea desenvolve e impactada pela

Communication

pesquisa apresentada neste campo? (Arquime-

O Handbook of Health Communication uma

des Pessoni)

publicacao que rene o perfil das pesquisas


americanas produzido pela Lawrence Erlbaum

Referncias:

Associates (LEA) que identifica o estado da

THOMPSON et al. Handbook of Health Com-

arte da pesquisa norte-americana em Comuni-

munication. Lawrence Erlbaum Associates

cao para a Sade. As prprias editoras do li-

Inc. New Jersey: London, 2003.

618

enciclopdia intercom de comunicao


Health Communication

A Comunicao para a Sade considera-

Health Communication a rea de Comunica-

da como uma subrea da comunicao, assim

o para a Sade ou uma disciplina que estu-

definida:

da o enlace das duas reas - conceituada da se-

1. Campo Cientfico

guinte forma: (...) a comunicao para a sade

2. Epistemologia da comunicao

consiste na aplicao planejada e sistemtica de

3. Mtodos de pesquisa em comunicao

meios de comunicao para mudana de com-

4. Campo da comunicao

portamentos ativos da comunidade, compat-

5. Grandes reas da comunicao

veis com as aspiraes expressadas em polti-

5.1 - Comunicao massiva

cas, estratgias e planos de sade pblica.

5.2 - Comunicao interpessoal

Vista como processo social um meca-

5.3 - Comunicao organizacional

nismo de interveno para gerar, em esca-

6.Subreas da comunicao

la mltipla, influncia social que proporcione

6.1 Histria da Comunicao e da mdia

conhecimentos, forje atitudes e provoque pr-

6.2 Comunicao poltica

ticas favorveis ao cuidado com a sade pbli-

6.3 Comunicao internacional

ca. Como exerccio profissional a Comunica-

6.4 Comunicao para o desenvolvimento

o para a Sade o emprego sistemtico dos

6.5 Economia da Comunicao

meios de comunicao individuais, de grupo,

6.6 tica na Comunicao

de massa e mistos, assim como tradicionais e

6.7 Poltica e regulao da comunicao

modernos como ferramentas de apoio mu-

6.8 Educao para a mdia

dana de comportamentos coletivos funcionais

6.9 Estudos feministas da comunicao

ao cumprimento de objetivos dos programas

6.10 Comunicao para a sade

de sade pblica.
Uma segunda definio dada como pro-

Novas tecnologias da comunicao (Arquimedes Pessoni)

cessos de comunicao intrapessoal ao interior do indivduo interpessoal entre pesso-

Referncias:

as, cara a cara, at processos de comunicao

BELTRAN, Luis Ramiro. Salud pblica y co-

apoiados em suportes massivos como TV, rdio

municacin social. Revista Chasqui. p. 33-

e mdia impressa.

37. Jul. 1995.

A Comunicao para a Sade (ou comuni-

PINTOS, Virginia Silva. Comunicacin y salud.

cao em sade) refere no s difuso e an-

Revista In/mediaciones de la comunicacin.

lise de informao atividade comumente de-

Universidad URT Uruguay, p.121-136, Nov.

nominada jornalismo cientfico ou jornalismo

2001.

especializado em sade mas se refere tambm

FADUL, A., DIAS, P. R.; KUHN, F. Contribui-

produo e aplicao de estratgias comuni-

es bibliogrficas para o campo da comu-

cacionais massivas e comunitrias orienta-

nicao. IN: Comunicao & Sociedade: re-

das preveno, proteo sanitria e promo-

vista do Programa de Ps-Graduao em

o de estilos de vida saudveis, assim como o

Comunicao Social. n. 36, p.111-140. So

desenho e implemento de polticas de sade e

Bernardo do Campo: UMESP, 2001.

educao globais.
619

enciclopdia intercom de comunicao


Hedonismo

que a felicidade e o prazer faziam parte do

O termo deriva do grego hedone que significa

plano divino. J o hedonismo de Jeremy Ben-

doura, alegria ou prazer. Aristippus e Ci-

tham combina a dimenso tica e psicolgica.

renaico afirmaram a verso mais rude, a de que

Sugere que o valor do prazer podia ser quanti-

o prazer pode ser alcanado pela completa gra-

tativamente avaliado. Ou seja, sua intensidade

tificao dos desejos sensuais do indivduo. J

deveria ser multiplicada por sua durao. Seu

Epicuro e sua escola de pensamento, embora

discpulo, John Stuart Mill, prope em Utili-

aceitasse a primazia do prazer, tendia igual-lo

tariansmo (1861) uma hierarquia de prazeres e

a ausncia de dor e ensinava que a melhor for-

um entendimento qualitativo do fenmeno.

ma de obt-lo era atravs do controle dos desejos.

Hoje em dia o tema do prazer objeto de


intensa pesquisa psicolgica e neurolgica.

O termo utilizado hoje em dia metafo-

Em suma, o que est em jogo quanto prazer

ricamente para qualquer sensao ou emoo

e quanto sofrimento podemos suportar. O he-

prazeirosa que se origina das necessidades fsi-

donismo prope a maximizao do primeiro

cas e dos desejos humanos. Acabou adquirindo

custa do segundo. Por isso mesmo visto como

por isso, uma conotao pejorativa, a de que o

doutrina indisposta ao altrusmo e focada num

ser humano busca o mximo de prazer corpo-

egosmo exarcebado. Algumas das teorias de

ral, e que ele degradante.

Sigmund Freud parecem ir ao encontro dessa

O hedonismo racional uma reao a esta


interpretao. Sugere que o prazer espiritual

viso que afirma o desejo humano de maximizar o prazer instintivo. (Jacques A. Wainberg)

e intelectual mais durvel. Entre o corpo e a


alma, Plato e Aristteles deram nfase ao es-

Referncias:

prito. Dizem que o verdadeiro filsofo deve

ANNAS, J. The morality of happiness. New York/

se afastar dos prazeres fsicos. A teologia cris-

Oxford: Oxford University Press, 1993.

t daria continuidade a esta crtica aos praze-

CAMPBELL, C. The Romantic ethic and the

res corporais. Nesta tradio, a melhor maneira

spirit of modern consumerism. Blackwell:

de reconciliar o hedonismo com a virtude era


demonstrar que somente aes e pensamentos
virtuosos poderiam dar sensaes prazeirosas.

Oxford, 1990.
GLOVER, J. (Ed). Utilitarianism and its critics.
Macmillan: Collins Macmillan, 1990.

Distintas correntes utpicas sugeriram ao

PORTER, R; Roberts, M. M. (Ed.). Pleasure in

longo do tempo que o adiamento das gratifi-

the eighteenth century. Macmillan: Basin-

caes se justificava em nome de uma virtude

gstoke, 1996.

maior. Nos sculos XVII e XVIII, as teorias hedonsticas proliferaram. Algumas eram abertamente materialistas, como a proposta em Le-

HEGEMONIA E CONTRA-HEGEMONIA

viat por Thomas Hobbes. Adam Smith vai ao

Para os gregos, o termo eghemonia - de eghestai

encontro deste anseio ao propor o laissez-faire.

(conduzir, ser lder) tinha um sentido mi-

Os telogos britnicos John Ray (1628-

litar, designando a direo suprema do exrcito,

1704) e Robert Boyle (1626-91) tentaram com-

os generais que iam frente de seu grupamen-

patibilizar a cincia e a religio para mostrar

to. Atualmente, a palavra utilizada em dois

620

enciclopdia intercom de comunicao

sentidos opostos, significando predomnio po-

construo e difuso da viso de mundo dos

ltico, em geral de um Estado sobre outro (he-

grupos que representam. Nela, as classes do-

gemonismo, imperialismo), ou a liderana

minantes criam, junto massa da populao, o

poltica de uma classe sobre outras; liderana

consenso que legitima a sua dominao. E l,

que envolve a noo de consentimento. neste

tambm, que as camadas subalternas elaboram

ltimo sentido que o termo utilizado no pen-

o seu modo de conceber o mundo e a vida em

samento poltico marxista, particularmente na

contraste com a sociedade oficial (GRAMSCI,

obra do italiano Antonio de Gramsci.

2002, p. 181).

Inspirado explicitamente em Lnin, que se

Dominantes e dominados - no mbito do

refere hegemonia como a capacidade dirigen-

Estado (em sentido amplo) - lutam por impor

te do proletariado na fase da revoluo demo-

a sua viso de mundo - sua liderana intelec-

crtico-burguesa (liderana poltica baseada na

tual e moral - ao conjunto da sociedade, reela-

aliana com segmentos da classe camponesa),

borando o patrimnio histrico-cultural luz

Gramsci desenvolve o conceito no bojo de sua

de seus prprios interesses, ressemantizando os

reflexo sobre a ampliao do Estado nas socie-

signos dos seus adversrios, de maneira a con-

dades capitalistas avanadas. Nestas socieda-

tar a histria da nao a partir de sua prpria

des de tipo ocidental, diz ele, a dominao de

perspectiva de classe. Os primeiros, para obter o

classe no se d apenas ou fundamentalmente

consenso dos dominados, buscaro contemplar

por meio da coero, mas tambm pela busca

determinadas reivindicaes polticas ou eco-

do consenso ativo do dominado.

nmico-corporativas, implementando um pro-

No Estado moderno, ao lado dos apare-

grama limitado de reformas, cooptando mem-

lhos repressivos (sociedade poltica), surge

bros da oposio, enfim, incorporando-os ao

uma esfera ideolgica com autonomia material

seu projeto de dominao (transformismo).

em relao ao Estado strito sensu. Essa esfera -

Quanto aos grupos subalternos, estes tra-

a sociedade civil - constituda pelos apare-

taro de construir uma nova cultura, orgni-

lhos de hegemonia poltica e cultural (escola,

ca, capaz de se contrapor viso de mundo

Igreja, partidos, sindicatos, mdia, instituies

hegemnica, visando no a dominao, mas a

culturais), onde se d a luta pela cultura, isto ,

construo de uma nova ordem social e a orga-

pela direo poltico-ideolgica da sociedade.

nizao de novas relaes de produo A essa

O Estado, para alm de seu carter coercitivo,

hegemonia alternativa, aderente nova estru-

adquire um contedo tico: a funo de orga-

tura que os gramscianos chamam de contra-

nizar a cultura, de criar uma viso de mundo

hegemonia. (Eduardo Coutinho)

adequada ao desenvolvimento das foras produtivas e, portanto, aos interesses das classes

Referncias:

dominantes.

CHAU, M. Consideraes sobre o nacional-

A novidade de Gramsci em relao a Lnin consiste, portanto, na percepo da socie-

popular. In: Cultura e democracia. So Paulo: Cortez, 1990.

dade civil como a base material da hegemonia

COUTINHO, C. N. Gramsci: um estudo sobre

(COUTINHO, 1992, p. 77). Nessa esfera de or-

seu pensamento poltico. Rio de Janeiro:

ganismos privados, atuam os intelectuais na

Campus, 1992.
621

enciclopdia intercom de comunicao

COUTINHO, E. G. (Org.) Comunicao e con-

do implcito do discurso. Com isso, ela se apli-

tra-hegemonia: processsos culturais e co-

ca pesquisa em comunicao tanto na linha

municacionais de contestao, presso e

da anlise de discurso, como nos estudos de re-

resistncia. Rio de Janeiro: UFRJ, 2008.

cepo e das mediaes socioculturais que en-

GRAMSCI, A. Cadernos do Crcere. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1999-2002.


Volumes I-VI.
GRUPPI, L. O conceito de hegemonia em Gramsci. Rio de Janeiro: Graal, 1978.

volvem a produo de sentidos.


Conforme Martin Heidegger, a origem etimolgica do termo hermenutica vem do
verbo grego hermeneuein, para o qual se atribuem trs significados bsicos: anunciar, interpretar e traduzir, que trazem em comum
a ideia de compreenso de uma mensagem. Al-

HERMENUTICA

guns autores vinculam seu nome figura do

Disciplina da filosofia clssica, que rene con-

deus da mitologia grega Hermes, o mensageiro

cepes tericas e metodolgicas, a hermenu-

dos deuses, patrono da comunicao.

tica se articula com o campo da comunicao

No campo da epistemologia, a hermenu-

por conta das questes da interpretao e da

tica tomada como metodologia das cincias

produo de sentidos. Dentre outras reas do

humanas, uma vez que os fenmenos da na-

conhecimento, ela tambm est presente nos

tureza podem ser explicados, mas os fenme-

estudos da religio, relacionada interpreta-

nos sociais e culturais precisam ser compreen-

o dos textos sagrados, e do direito, nos pro-

didos, como sustenta Wilhelm Dilthey. Nessa

cedimentos de interpretao das leis. Nos es-

perspectiva, a reflexo hermenutica extrapo-

tudos da linguagem, ela se assenta nas esferas

la o universo da linguagem e das questes de

da semntica e da pragmtica, envolvendo as

interpretao e se lana ao campo da teoria do

dimenses denotativa e conotativa do processo

conhecimento.

sgnico, que implicam na perspectiva da efetiva


utilizao da mensagem pelo intrprete.

Alm de Heidegger e Dilthey, a pesquisa sobre hermenutica deve passar, necessa-

Mais do que o sentido contido na mensa-

riamente, por Hans-Georg Gadamer e Paul

gem, como algo finalizado e fechado na con-

Ricoeur. O primeiro nos lembra a regra her-

cepo do emissor em sua ao potica do

menutica segundo a qual preciso compre-

grego poiesis, produo, criao , a hermenu-

ender o todo a partir do individual e o indivi-

tica se abre aos sentidos recriados pelo receptor

dual a partir do todo, movimento dialtico que

em sua experincia esttica do grego aisthesis,

a hermenutica moderna transportou da arte

fruio, apropriao , em uma viso dialti-

retrica para a arte da compreenso (GADA-

ca do processo comunicacional. Mais do que a

MER, 2008, p.385). O segundo, mais prximo

explicao do que foi codificado, no texto, em

do pensamento comunicacional latino-ameri-

um esforo de decodificao na perspectiva

cano, prope a superao da dicotomia entre

da anlise exegtica , ela se volta ao problema

explicar e compreender, que para ele so dois

da compreenso do texto no contexto do espa-

momentos relativos de um processo comple-

o-tempo da fruio. Mais do que o contedo

xo que pode ser chamado de interpretao (RI-

explcito da mensagem, ela se ocupa do senti-

COEUR, 1986, p.180). (Laan Mendes de Barros)

622

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

proporcionado pelo trnsito de cidados pelo

GADAMER, Hans-Georg. Verdade e mtodo I:

planeta (tragdias, migraes, comrcio, turis-

traos fundamentais de uma hermenutica

mo...) e pelas pessoas e/ou grupos vinculados

filosfica. 9. ed. Petrpolis: Vozes, 2008.

no ambiente digital da Internet. Os cenrios in-

RICOEUR, Paul. Du texte lation:essais

termedirios, as passagens intersticiais e o pen-

dhermneutique II. Paris: Seuil, 1986.

samento do entre, como estudam Vctor Echeto


e Rodrigo Sartori (2004), investigam o hibridismo como forma de questionamento do colonia-

HIBRIDIZAES CULTURAIS

lismo cultural. Do mesmo modo que na biologia

A palavra hbrido, do grego hybris, indica mis-

a hibridizao apresenta perspectivas e horrores

cigenao ou mistura desmedida. Na biologia,

relacionados gentica, tambm, no estudo das

hbrida a espcie estril obtida pelo cruza-

culturas contemporneas corre-se o risco das

mento de organismos que pertencem a dife-

culturas mais divulgadas globalmente apropria-

rentes espcies. Mikhail Bakhtin (1978) usou o

rem-se, sem o necessrio respeito, de elementos

termo hbrido para referir-se a duas vozes que

de culturas pouco conhecidas no universo dos

caminham juntas e se cruzam dialogicamente.

meios de comunicao. Ao estudar a cultura

Edgar Morin (1979) utiliza o conceito de hbris

como um organismo vivo, a partir da analogia

ou descomedimento para mostrar, por exem-

com o conceito de biosfera, autores como Iuri

plo, que a afetividade entre os homens apresen-

Lotman (1996) propuseram o termo semiosfera

ta um carter instvel, intenso e desordenado.

para investigar o fato que os produtos culturais

J Michel Serres (2001), ao estudar o entrelaa-

se alimentam das interferncias que os diversos

mento entre os sentidos, recorda que mundo e

sistemas culturais exercem uns em relao aos

corpo cortam-se, misturam-se na borda multi-

outros. (Jos Eugenio de Oliveira)

sensorial comum chamada pele; se o corpo se


configura como mistura tambm as culturas es-

Referncias:

to nesta ampla interrelao.

BAKHTIN, Mikhail. Esthtique et thorie du ro-

Nstor Garca Canclini (1997) entende por

man. Paris: Gallimard, 1978.

hibridao, processos socioculturais nos quais

CANCLINI, Nestor Garca. Culturas Hbridas.

estruturas ou prticas discretas, que existiam

Estratgias para entrar e sair da moderni-

de forma separada, se combinam para gerar no-

dade. So Paulo: EDUSP, 1997.

vas estruturas, objetos e prticas. Esclarece, no

ECHETO, Vctor; SARTORI, Rodrigo. Escritu-

entanto, que as estruturas chamadas discretas

ras hbridas y rizomticas. Pasajes intersti-

tambm foram resultados de hibridaes e no

ciales, pensamiento del entre, cultura y co-

podem ser consideradas fontes puras. Para Stu-

municacin. Sevilla: Arcibel, 2004

art Hall (2003) trata-se de um processo de tra-

HALL, Stuart. Da dispora. Identidades e me-

duo cultural, agonstico, uma vez que nunca

diaes culturais. Belo Horizonte: UFMG,

se completa, mas que permanece em sua inde-

2003. LOTMAN, Yuri M. La semiosfera. 1.

cibilidade.

Semitica de la cultura y del texto. Madrid:

Vemos que o uso do termo uma constante no campo da mundializao das culturas

Ctedra, 1996. MORIN, Edgar. O enigma


do homem. Rio de Janeiro: Zahar, 1979.
623

enciclopdia intercom de comunicao

SERRES, Michel. Os cinco sentidos. Filoso-

de identidades culturais (e no mais identida-

fia dos corpos misturados. Rio de Janeiro:

de cultural) assim como do reconhecimento da

Bertrand, 2001.

heterogeneidade como fundamento das identidades nacionais, regionais e locais.


As culturas urbanas, as migraes, os pro-

HIBRIDISMO

cessos simblicos da juventude e o mercado in-

Originrio do campo da biologia, mas apro-

formal so as principais dinmicas sociocultu-

priado e desenvolvido por diferentes reas e

rais que geram e incrementam os processos de

disciplinas das cincias humanas, como a an-

hibridaes culturais, especialmente no espa-

tropologia, a literatura, a histria e a geografia,

o latino-americano, segundo o pensamento de

o conceito de hibridismo incorporado rea

Nstor Garca Canclini (1996). A essas quatro

da comunicao a partir especialmente da ver-

dinmicas, poderamos agregar, ainda, o incre-

tente dos estudos culturais latino-americanos

mento das tecnologias da comunicao e a emer-

e, em seu mbito, pelos chamados estudos de

gncia das redes sociais como espaos de intera-

recepo.

o como duas outras experincias culturais que

A inter-relao entre comunicao e cultura vai ser um dos princpios orientadores das

vm colaborando fortemente para os processos


de hibridizao na contemporaneidade.

pesquisas comunicacionais que se posicionam

O emprego da noo de culturas hbridas

no contexto dos estudos culturais e que postu-

tm sido, ainda, foco permanente de crticas e

lam um deslocamento do enfoque tecnicista da

controvrsias entre os pesquisadores dos estu-

comunicao para a sua compreenso no mar-

dos culturais na Amrica Latina. Uma dessas

co do cotidiano das prticas socioculturais. No

crticas alerta para a pretenso unificadora e

contexto desse posicionamento, a noo de hi-

indistino analtica que pode demarcar o em-

bridismo ou de culturas hbridas vai aportar s

prego do conceito de hibridizao na anlise de

pesquisas em comunicao o entendimento de

experincias culturais diferenciadas e heterog-

que a cultura humana, em sua dimenso his-

neas. Uma outra crtica, aponta para o risco do

trica, um processo plural, instvel, ambiva-

uso do conceito, derivar para uma espcie de

lente, descontnuo e complexo, que se constitui

apologia da mestiagem ao minimizar o peso

por combinaes, mesclas, fuses, cruzamen-

das contradies e assimetrias que envolvem o

tos, intercmbios e snteses de diferentes ele-

complexo processo de integrao e fuso das

mentos, repertrios, tradies e experincias

culturas e ao mesmo tempo deixar de atribuir

culturais.

relevncia suficiente aqueles processos que no

A noo de hibridismo se constri justa-

se deixam hibridizar. (CANCLINI, 2003)

mente, a partir do princpio de ruptura com as

Ao dialogar com essas crticas, Canclini

divises clssicas do mundo da cultura, como

(2003) lembra que uma das dificuldades na atri-

o tradicional, o moderno, o culto, o popular e

buio de poder explicativo ao conceito de cul-

o massivo. O conceito funda-se, assim, na des-

turas hbridas principalmente o fato de seu uso

construo crtica das concepes de essncia,

estar limitado descrio de mesclas culturais.

pureza e autenticidade das culturas, colabo-

Como alternativa, prope que esses estudos se-

rando para uma reorientao da prpria noo

jam situados em relaes estruturais de causa-

624

enciclopdia intercom de comunicao

lidade e dotados de capacidade hermenutica

criada para um clube desportivo. No Brasil, os

para a interpretao das relaes de sentido que

hinos dos clubes desportivos compem, ao lado

se reconstroem nas mesclas culturais.

do escudo e do uniforme, os principais elemen-

Outro dois termos mestiagem e sincre-

tos que constituem a identidade de uma agremia-

tismo tm sido empregados como variantes

o e de seus seguidores. A prtica de compor

do hibridismo no mbito dos estudos culturais,

hinos para os clubes, no pas, surgiu na metade

embora o termo mestiagem, quando utiliza-

da dcada de 1940, quando as agremiaes do

do, possa, em alguns casos, dar maior nfase

Rio de Janeiro j tinham popularidade nacional.

aos elementos tnico-raciais da cultura, assim

Por meio do rdio, principal meio de comuni-

como sincretismo, enfatizar mais as experin-

cao de massa da poca, alguns clubes cariocas

cias simblicas relacionadas especificamente

(como o Flamengo, Fluminense, Botafogo, Vasco

aos cruzamentos religiosos. (Denise Cogo)

da Gama, Amrica e Bangu) passaram a ser populares em todo o territrio nacional.

Referncias:

De certo modo, faltava, porm, alguma

BURKE, Peter. Hibridismo cultural. Coleo

algo que exaltasse o bom momento do futebol

Aldus 18. So Leopoldo: Editora Unisinos,

do Rio de Janeiro desse perodo. Para Xavier

2003.

(2009, p. 52), foi nessa poca que a lmpada

COGO, Denise. Pesquisa em Recepo na

de Lamartine Babo acendeu com espontanie-

Amrica Latina: perspectivas terico-

dade. Faria hinos para os principais clubes do

metodolgicas. Portal da Comunicao.

futebol carioca. E mais: em forma de marchas.

Barcelona: InCOM/UAB, 2009. Disponi-

O futebol assim poderia entrar no salo sem

vel em: <http://www.portalcomunicacion.

pagar mensalidade de scio. Foi em 1945 que

com/por/n_aab_lec_0.asp?id_llico=48>

Lamartine Babo (1904-1963) comps os hinos

Acesso em: 11/03/2009.

de todas as 12 agremiaes que participavam

CANCLINI, Nstor Garca. Culturas hbridas.

da Liga Carioca de Futebol, inclusive de clubes

Estrategias para entrar y salir de la moder-

considerados pequenos como Madureira, Ola-

nidad. Mexico: Grijalbo, 1996.

ria, So Cristvo e Bonsucesso.

. Noticias recientes sobre la hibridacin.

A iniciativa fez parte do programa Trem da

Revista Transcultural de Msica, n. 7, 2003.

Alegria, comandado pelo compositor, na rdio

Disponvel em: <http://www.sibetrans.

Mayrink Veiga. Segundo Xavier (idem, p. 53),

com/trans/trans7/canclini.htm>. Acesso

foram compostos 12 hinos, e a cada semana

em 19/03/2009.

um time era homenageado. E embora produzi-

HALL, Stuart. Identidades culturais na ps-mo-

dos em srie, logicamente nem todos os hinos

dernidade. Porto Alegre: DP&A Editora,

receberam tratamento igual. Assim como as

1997.

cores, a bandeira e a torcida, cada clube tinha


sua prpria caracterstica. Nesse aspecto tudo
foi muito bem pensado.

HINRIO DESPORTIVO

De todas as composies elaboradas por

Coleo de hinos; conjunto de hinos de clubes

Lamartine, a que mais fez sucesso, em termos

desportivos. Hino uma composio musical

de popularidade, foi o hino do Flamengo. Alm


625

enciclopdia intercom de comunicao

dessa composio, destaca-se o hino elaborado

Para Nelson, a ideia de que a mdia mane-

para seu clube do corao, o Amrica (RJ), em

je mltiplos espaos simultnea ou sequencial-

que o autor confessa seu amor pela agremiao

mente, faz com que as mdias passem a ser cha-

(hei de torcer, torcer, torcer / At morrer, mor-

madas hipermdias.

rer, morrer / Porque a torcida americana assim / A comear por mim).

Outros autores identificam as hipermdias


como uma extenso de hipertextos, aonde v-

Outro grande compositor brasileiro, Lupi-

deos, udios e textos e hipervculos em geral

cnio Rodrigues (1914-1974), na mesma poca,

no sequenciais se entrelaam para formar uma

tambm comps um dos hinos de maior suces-

informao contnua, que poderia ser virtual-

so no universo do esporte brasileiro: o do Gr-

mente infinita se observada desde o ponto de

mio de Porto Alegre (RS), marcado pela frase

vista da internet. Mas Dale (1997), diferencia os

com o Grmio onde o Grmio estiver. A par-

dois conceitos, afirmando que o hipertexto in-

tir da, todos os grandes clubes brasileiros fize-

dica as conexes entre os diferentes documen-

ram concursos ou adotaram composies, em

tos enquanto hipermdia se refere conexo

ritmo de marcha, para popularizar sua identi-

entre os documentos de diferentes tipos de m-

dade junto aos seus simpatizantes. Atualmente,

dia. Outros autores trabalharam o conceito de

alm dos clubes, entidades desportivas ou at

hipermdias, entre eles Laufer e Scavetta (1997),

mesmo competies especficas tm elaborado

Peter Evans (1994) e Don Byrd (1997).

hinos prprios para maior identificao junto


assistncia. (Ary Jos Rocco Jr.)

Para Gosciola (2005), os conceitos de novas mdias e de hipermdia so similares, sendo que este ltimo visto como uma lingua-

Referncias:

gem e um produto audiovisual. Significa que a

CASTRO, Ruy. O vermelho e o negro: pequena

concepo da matriz da hipermdia o audio-

grande histria do Flamengo. So Paulo:

visual e no o hipertexto, apesar de desenvol-

DBA, 2001.

ver a lgica criada nesse meio. O pesquisador

FILHO, Mrio. O negro no futebol brasileiro.


Rio de Janeiro: Mauad, 2003.
XAVIER, Beto. Futebol no pas da msica. So
Paulo: Panda Books, 2009.

brasileiro acredita que hipermdia uma obra


ou objeto dela a mdia digital com imagem,
som e texto e pode ser considerada o meio
e o processo comunicacional. Segundo ele, a
hipermdia que se materializa e se organiza de
acordo com o uso que se faz dela, atravs dos

Hipermdia

receptores. A hipermdia um processo comu-

O termo foi criado por Ted Nelson, pioneiro

nicacional que depende do relacionamento en-

dos estudos em tecnologias da informao nos

tre os seus diversos contedos e os seus usu-

Estados Unidos, em 1970. J em 1987, o autor

rios. (Cosette Castro)

considerava que o texto, os grficos, o udio e


vdeo podiam estar disponveis ao vivo de forma unificada, respondendo as novas necessi-

HIPERTEXTO

dades surgidas com as diferentes formas de ex-

O termo nasceu em 1965, quando o filsofo Ted

pressar a informao.

Nelson trabalhava no projeto Xanadu (nome de

626

enciclopdia intercom de comunicao

um dos palcios do imperador mongol Kublai

gesto e de acesso a documentos, chamado Me-

Khan, conforme descrito por Marco Polo), diri-

mex: permite a armazenagem de textos digita-

gido criao de uma biblioteca eletrnica (ou

lizados, reunidos num suporte tico-eletrnico,

virtual) imensa, reunindo obras editadas em

e que pode ser consultado a qualquer momen-

todo e qualquer lugar do planeta, e que pode-

to, na medida em que seus elementos se acham

riam ser livremente consultados pelos interes-

relacionados entre si atravs de um sistema de

sados. O hipertexto permite um percurso no-

associaes semnticas.

linear de uma obra ou de qualquer documento,

Esse sistema permite a gesto, formatao,

graas ao clique do mouse, a partir de palavras

consulta e visualizao simultnea de diferentes

graficamente destacadas ou de imagens igual-

arquivos de dados. A partir de 1987, as tcnicas

mente assim programadas, que permitem liga-

hipertextuais passaram a se valer de logiciais

es com outras pginas ou documentos. Uma

multimdias, ou seja, programas de informtica

enciclopdia seria uma experincia ideal para

que permitem desenvolver todo e qualquer tipo

o hipertexto, mas o projeto, na ocasio, era to

de relao entre arquivos disponveis e armaze-

inovador que no teve prosseguimento. No in-

nados na rede internacional de computadores

cio da dcada de 1980, a empresa Apple reto-

(web). O projeto de logiciais ganhou impulso

mou o projeto, utilizando-o nos computadores

com o surgimento dos PCs (computadores pes-

Macintosh: nascia ali o primeiro programa para

soais), a partir do Macintosch (o primeiro logi-

microcomputadores capaz de permitir ligaes

cial foi o Hypercard) e hoje em dia presente em

intertextuais.

todo e qualquer computador, por mais simples

O termo se origina de um conceito mate-

que ele seja.

mtico: a viso humana capta apenas trs di-

Uma das grandes vantagens do uso de tais

menses. O hiper designa tudo o que se encon-

logiciais que eles no requerem especializa-

tra alm destas dimenses, neste caso, aquilo

o por parte do usurio, na medida em que

que no perceptvel a olho nu, o virtual. A

permitem gerenciar diferentes sistemas de do-

tecnologia do hipertexto permitiu a criao de

cumentos que so compatibilizados entre si. O

hiperdocumentos e hiperlivros, passando-se

leitor ganhou, assim, absoluta liberdade para

depois hipermdia. Hoje em dia, a web s se

percorrer caminhos associativos ao longo do

justifica justamente graas a esta sua capacida-

documento, seguindo relaes pr-definidas

de hipertextual, permitindo a aproximao de

ou criar os seus prprios caminhos. (Antonio

documentos que se encontram geograficamen-

Hohlfeldt)

te descontnuos ou distantes, mas que podem


ser reunidos num nico clique do mouse.
Quanto biblioteca mundial, o projeto
acabou se concretizando e hoje est em pleno
desenvolvimento, com a participao, inclusive,
da Fundao Biblioteca Nacional do Brasil. A
origem do hipertexto est nas experincias do
norte-americano Vannevar Bush, ainda no distante ano de 1945, quando criou um sistema de

Referncias:
BALLE, Francis (Org.) Dictionnaire des mdias.
Paris: Larousse. 1998.
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura.
Lisboa: Piaget, 2001.
RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre627

enciclopdia intercom de comunicao

ve da informao e da comunicao. Lisboa:

so comunicacional de forma mais ampla. Nes-

Presena, 2000.

se caso a histria da comunicao se subdivide


em funo dos meios que privilegia: imprensa,
rdio, televiso, publicidade etc.

Histria da Comunicao

Ribeiro e Herschmann (2008) chamam a

o campo de estudos que estuda os processos,

ateno, que se partirmos do princpio que a

as mediaes e os meios comunicacionais em

comunicao um conceito amplo, incluindo

sua dimenso histrica. A histria da comuni-

todas as formas de interao social, a histria

cao assume diversas abordagens: desde aque-

da comunicao englobaria, alm das mudan-

las que se preocupam em descrever os veculos

as dos meios de comunicao, uma srie de

de comunicao, preocupando-se com a linea-

outras possibilidades podendo se confundir

ridade de seu aparecimento ou desaparecimen-

com uma histria da cultura. Por outro lado,

to at aquelas que enfocam um veculo em par-

enfatizam, os meios de comunicao so tecno-

ticular.

logias que se desenvolveram (e se desenvolvem)

Grosso modo, podemos agrupar os estudos

em contextos histricos precisos. Propem, en-

de histria da comunicao em trs vertentes

to, pensar na histria dos meios de comuni-

principais: em primeiro lugar, os estudos que

cao como parte da Histria da Comunicao

privilegiam a imprensa moderna, demarcan-

como campo de estudos mais amplo.

do como ponto de partida a Revoluo Fran-

No caso brasileiro, os estudos histricos da

cesa e a proliferao de um jornalismo com

comunicao tm sido desenvolvido com uma

funo dominantemente poltica; em segundo

viso que privilegia a ao miditica num cam-

lugar as histrias culturais da imprensa, demar-

po profissional determinado. Alm disso, h a

cando-se a mudana nas formas de contar his-

prevalncia dos estudos locais e regionais. A

tria, na qual a emergncia do folhetim (1840)

adoo de um modelo que considerasse a co-

como novo gnero dirigido a um pblico de

municao como um sistema poderia produzir

massa, graas a alfabetizao, o ponto infle-

estudos mais complexos e abrangentes do pon-

xivo; como terceiro grupo poderamos incluir

to de vista terico e metodolgico (BARBOSA,

as histrias da comunicao contadas pelo vis

2007 e 2010).

de natureza tecnolgica, nas quais as mudan-

Nesse caso, a histria da comunicao po-

as tcnicas, na longa durao, se traduzem em

deria se transformar numa histria dos siste-

mutaes na percepo humana. No primei-

mas de comunicao, adotando-se um modelo

ro grupo, teramos uma histria da imprensa

de anlise que incluisse todo o circuito da co-

moderna de cunho nitidamente poltico; no se-

municao (dos meios s apropriaes crticas

gundo grupo teramos as histrias culturais da

desenvolvidas pelo pblico). (Marialva Carlos

imprensa ou da comunicao; e no terceiro as

Barbosa)

histrias da comunicao ou das tecnologias da


comunicao.

Referncias:

H que demarcar ainda a tendncia a es-

BARBOSA, Marialva. Histria Cultural da Im-

tudar os meios de comunicao pela natureza

prensa Brasil 1800-1900. Rio de Janeiro:

dos veculos, ao invs de se perceber o proces-

Mauad X, 2010.

628

enciclopdia intercom de comunicao

. Histria Cultural da Imprensa Brasil

(por obedecer aos imperativos comerciais, que

1900-2000. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007.

geram o lucro das empresas que as editam) ou

RIBEIRO, Ana Paula G.; HERSCHMANN, Mi-

alternativasunderground (ao refletir o posicio-

cael (Orgs.). Comunicao e Histria. In-

namento poltico ou a viso esttica de seus

terfaces e novas abordagens. Rio de Janei-

criadores).

ro: Mauad X, 2008.


Briggs, Asa; Burke, Peter. Uma histria social da mdia. Rio de Janeiro: Zahar, 2004.
Williams, Raymond (Ed.): Historia de la comunicacin. Madrid: Bosch, 1992.

Possui, tambm, qualidades artsticas, uma


vez que os roteiros, os desenhos e a colorizao
so frutos da criatividade e da tcnica utilizadas
e desenvolvidas pelos quadrinhistas. Por este
motivo, Will Eisner (1989) considera os quadrinhos uma arte sequencial.
Ao longo da evoluo das narrativas grfi-

Histria em Quadrinhos

cas sequenciais, os artistas criaram elementos

Segundo McCloud (1995, p. 9), a histria em

que se incorporaram a esse produto cultural.

quadrinhos caracteriza-se por ser uma narra-

Tais elementos possuem uma funo expressiva

tiva que parte de imagens pictricas e outras

e se converteram em cdigos reconhecidos pe-

justapostas em sequncia deliberada. Assim,

los leitores, formando, na opinio de Eco (1979,

uma histria em quadrinhos pode ser definida

p. 145) uma verdadeira semntica da histria

como uma narrativa grfica sequencial, por se

em quadrinhos, a exemplo do balo, das ono-

tratar de um produto cultural que articula ele-

matopias, dos requadros e de outros recursos

mentos visuais (normalmente desenhos) e tex-

que compem sua linguagem especfica. (Wal-

tos em sequncias, narrando uma histria.

domiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)

Seu aparecimento e seu desenvolvimento


relacionam-se ao aprimoramento das tcnicas

Referncia:

de impresso e popularizao de mdias im-

McCLOUD, Scott. Desvendando os quadrinhos.

pressas (jornais, folhetos, revistas etc.), a partir

So Paulo: Makron Books, 1995.

do sculo XVIII, no bojo da Revoluo Industrial. Com o advento das mdias digitais, agregou novos elementos sua linguagem, como

Hollywood

o som e o movimento (vide verbete HQtrni-

Bairro da cidade de Los Angeles, no estado da

cas, Netcomics ou Webcomics). Por se tratar de

Califrnia, que concentra as maiores empresas

uma produo da indstria editorial de mas-

de cinema dos Estados Unidos, razo pela qual

sa, caracteriza-se pela periodicidade (frequn-

se tornou smbolo de uma determinada forma

cia de publicao, que vai da tira de quadri-

de produzir filmes: obras de longa-metragem

nhos editada diariamente em jornais a revistas

(mais de 70 minutos), estreladas por atores co-

semanais, quinzenais ou mensais e outras pu-

nhecidos, com oramentos milionrios e distri-

blicaes mais espordicas) e pela reprodutibi-

buio global.

lidade (quantidade de exemplares disponveis

O padro hollywoodiano, estabelecido nos

para os leitores). No que concerne sua pro-

anos 1920 , ainda o mais importante da in-

duo, pode ser classificada como mainstream

dstria cinematogrfica, servindo de referncia


629

enciclopdia intercom de comunicao

econmica e cultural em todo o mundo. Apesar

Holywwod, o Rhe Squaw Man, dirigido por

de viver crises cclicas e da crescente globaliza-

Cecil B. DeMille e Oscar Afpel, foi filmado em

o dos financiamentos dos filmes, Hollywood

1914.

mantm seu poder sobre uma imensa rede de

Depois, em 1922, se fixaram nesta localida-

produo, distribuio e exibio de filmes nas

de os principais estdios do pas, a Paramount,

salas de cinema, alm de relacionar-se direta-

a Warner Bross, a RKO e a Columbia, alm de

mente e fornecer contedo para os mercados

outras inmeras empresas e estdios menores.

de televiso, DVD, vdeo e internet.

(Carlos Gerbase)

Dois fatores contriburam para a escolha


de Hollywood como a capital do cinema nor-

Referncia:

te-americano. No comeo do sculo XX, quan-

ROSS, Lillian. Filme: um retrato de Hollywood.

do o cinema dava seus primeiros passos como

So Paulo: Cia. das Letras, 2005.

linguagem e indstria, criaram-se na costa leste


dos Estados Unidos poderosos monoplios de
produo e distribuio, baseados em supostas

Homilia

patentes da inveno do cinema, que no per-

Do grego, homilieo, no sentido de conversar, fa-

mitiam qualquer atividade independente. Pro-

lar com algum, dialogar, tal conversa familiar.

dutores, diretores e tcnicos deslocaram-se para

Est inserida no contexto querigmtico (ann-

a costa oeste, onde - bem distantes dos trustes

cio pblico e solene da Salvao) e tem por ob-

nova-iorquinos e do grande magnata Thomas

jetivo a atualizao da Palavra de Deus As-

Edison - poderiam estabelecer seus negcios. O

sembleia celebrante (cf. SC 33 e 35). expresso

segundo fator importante foi o clima da regio:

sinnima de pregao como tarefa mission-

bastante seco (pouca chuva), com muito sol e

ria (AG 13) e acontece num ambiente litrgico

um inverno pouco rigoroso. Como a sensibili-

de comunicao no ritualizada da Palavra de

dade dos filmes luz era pequena, esse cenrio

Deus (CIC 1154). Parte da prpria ao litrgi-

revelou-se ideal para uma produo contnua

ca, o Conclio a define como anncio das ad-

de filmes. Quando David Griffith lanou, em

mirveis obras de Deus, na Histria da Salva-

1919, O nascimento de uma nao - um pi-

o, ou do mistrio de Cristo, sempre presente

co de longa-metragem - Hollywood comeou a

e operante (Sc 52). sustentculo e vigor para

estabelecer o seu padro que foi logo exportado

a Igreja, firmeza de f para a alma, perene fon-

para o mundo todo.

te de via espiritual (DV 21; 24). Sua natureza

Na verdade, a Biograph Company foi uma

dialogal e interativa.

das primeiras a comear filmagens na regio

Pelo seu carter exortativo e memorial,

ainda em 1906. O primeiro estdio, o Selig

situa-se entre a liturgia da Palavra e a liturgia

Polyscope Company de Edendale, foi constru-

sacramental num s ato de culto. o elo entre

do na rea de Los Angeles em Agosto de 1909.

as duas mesas com a proposta de Deus e a res-

D. W. Griffith, filmou em 1910 o primeiro filme

posta da assembleia. Pode adquirir a forma de

de Hollywood , em Old Califrnia. Esse bair-

arrependimento, adorao, intercesso, louvor,

ro recebeu em 1911 o primeiro estdio, o Nes-

ao de graas e converso, fazendo-se respos-

tor Studio. E o primeiro filme de estdio de

ta de f, esperana e caridade. Seu carter con-

630

enciclopdia intercom de comunicao

templativo e orante, revela os mistrios da f,

es, Decretos, Declaraes. 13. ed. Petr-

constituindo-se, pela ao do Esprito, numa

polis: Vozes, 1979.

atitude orante do culto celebrado espera-se do

MALDONADO, Luis. A HOMILIA pregao,

ouvinte uma compromisso renovado de perse-

liturgia, comunidade. Col. Liturgia e Teolo-

verar no seguimento de Cristo. Por seu carter

gia. So Paulo: Paulus, 1997.

narrativo constituda de palavras. Com elas,

MAGGIANI, Silvano. Homilia In: SARTORI,

expe-se os mistrios da f, atualizando-os na

Domenico; TRIACCA, Achille M. Dicio-

celebrao e na vida.

nrio de Liturgia. Traduo Isabel Fontes

Mas, Deus por sua Palavra, quem converte, mesmo que o homiliasta comunique-se bem.
A eficcia da Palavra anunciada consiste na certeza de que Deus quem fala por meio de suas

Leal Ferreira. p. 555-570. So Paulo: Paulinas, 1992.


RIGO, Enio Jos. Homilia. A comunicao da
Palavra. So Paulo: Paulinas, 2008.

palavras (Jr 1,1-10) e faz o povo encontrar um


espao em seu corao para acolh-las e guarda-las consigo (Dt 6,6). eficaz como foi pelas

HOMOFOBIA

palavras e sinais do Filho, que realizou com elas

O termo homofobia designa dois aspectos dife-

milagres (Mt 8,8.16; Jo 4, 50-53) e o perdo dos

rentes de uma mesma realidade: uma dimenso

pecados Mt 9, 1-7). Ela regenera (1 Pd 2,23; Tg

pessoal de natureza afetiva que se manifesta na

1,18), faz suportar a provao e o martrio (Ap

rejeio aos homossexuais e uma dimenso cul-

1,9) e, graas a ela, os que crem vencem as for-

tural, de natureza cognitiva, na qual no o in-

as do mal (Ap 12,11). Para tornar homilia mais

divduo homossexual que vtima de rejeio,

significativa e comunicativa deve o homilias-

mas sim a homossexualidade, entendida como

ta fazer uso de uma linguagem, culturalmente,

fenmeno psicolgico e social (BORRILLO,

atualizada, adaptada e inserida, no estruturada

2001). De modo a expressar sua complexida-

no modelo do pensamento racionalizado, mas

de, deveramos utilizar termos mais especfi-

relacional, no excludente, nem moralista ou

cos, como: lesbofobia, para o caso das mulhe-

popularesco. Tenha uma linguagem essencial-

res homossexuais vtimas do desprezo devido

mente comunitria, acessvel maioria e cons-

orientao sexual (MIRA, 1999); gayfobia, para

truda na simplicidade e na correo. Uma lin-

a homofobia relacionada a homossexuais mas-

guagem que educa a f e humaniza as pessoas.

culinos; bifobia, quando se trata de bissexuais;

No h tempo cronometrado para a homi-

ou, ainda, travestifobia ou transfobia, se so os

lia. O termmetro a sensibilidade do homi-

travestis ou transexuais que so submetidos a

liata e sua capacidade de percepo, comunica-

tal hostilidade (TIN, 2003).

o, sintonia e empatia, considerando o tempo


dos ouvintes. (Enio Jos Rigo)

O termo homofobia deve ser reservado


para o conjunto desses fenmenos. Nas mdias,
a homofobia pode surgir em trs modos diver-

Referncias:

sos de tratamento: o silncio, como ocorria at

BUYST, Ione. Homila, partilha da Palavra. 3.

meados do sculo XIX, nos jornais, como ocor-

ed. So Paulo: Paulinas, 2002.


COMPNDIO DO VATICANO II. Constitui-

re com freqncia, nos dias de hoje; a condenao, de meados do sculo XIX a meados dos
631

enciclopdia intercom de comunicao

anos 1970, quando o homossexual era designa-

homofobia especfica, ou seja, uma forma de

do como doente, pecador, pervertido, aberra-

intolerncia que se dirige especificamente aos

o, entre muitos outros insultos e, hoje, nos

homossexuais, sejam mulheres ou homens.

programas televisivos e outras mdias, prin-

De modo geral, a homofobia est associada

cipalmente religiosas que curam os gays; o

a uma organizao social que coloca a heteros-

escrnio, que surge, principalmente, nas cari-

sexualidade monogmica como ideal sexual e

caturas, na ridicularizao e na acentuao da

afetivo e a uma dupla lgica binria: homem/

feminilidade. Seu apogeu se d em 1907, no

mulher, hetero/homo. Desse modo, ser ho-

caso Eulenburg (GRAND-CARTERET, 1992), e

mem significa no ser homossexual (BA-

chega, aos dias de hoje, nas representaes dos

DINTER, 1993, p. 117) e a homofobia assume a

programas humorsticos e em personagens de

funo de guardi da sexualidade, reprimin-

telenovelas. A constituio de uma imprensa

do todo comportamento, gesto ou desejo que

homossexual esbarrou na censura homofbica

ultrapasse os limites impermeveis dos sexos.

das mdias, ao longo dos tempos, e apenas nos

(Marcus Assis Lima)

anos 1970, percebendo essa barreira, os grupos


organizados, especialmente nos Estados Uni-

Referncias:

dos, iniciaram um movimento de presso com

BADINTER, Elisabeth. XY- sobre a identidade

o uso de estratgias como manifestaes, mar-

masculina. Trad. Maria Ignez Duque Estra-

chas e paradas, com o intuito de criarem acon-

da. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1993.

tecimentos miditicos.
Somente em meados da dcada seguinte, a

BORRILLO, Daniel. Lhomophobie. Coleo


Que sais-je?. Paris: PUF, 2001.

grande mdia viu-se obrigada a agendar a ho-

GRAND-CARTERET, John. Derriere Lui

mossexualidade, tendo em vista os primeiros

(LHomosexualit em Allemagne). Lille:

casos reconhecidos de AIDS. Em fins dos anos

Cahiers Gai-Kitsch-Camp, 1992.

1990, a mdia de entretenimento, em especial,

MIRA, Alberto. Para entendernos. Diccionario

incorpora personagens homossexuais de ma-

de cultura homosexual, gay y lsbica. Bar-

neira positiva e muitas incentivam a diversidade, nas grades de atraes, percebendo um


novo nicho de mercado.

celona: Ediciones de la Tempestad, 1999.


TIN, Louis-Georges (Org.). Dictionnaire de
lhomophobie. Paris: PUF, 2003.

De modo melhor compreender o mosaico de situaes que, sob o mesmo termo, agrupa diversas formas de recriminao no apenas

HOOLIGANISMO MIDITICO

aos homossexuais, mas, tambm, ao conjun-

Prtica de atitudes blicas e agressivas contra

to de indivduos hostilizados corriqueiramen-

faces rivais ou bens pblicos e privados. O

te por serem considerados como no estando

termo hooligan surgiu na literatura inglesa por

em acordo com a norma sexual vigente, pode-

volta de 1898. Segundo Pimenta (2004, p. 254),

mos diferenciar uma homofobia geral, que diz

a primeira utilizao do termo teria sido em

respeito a uma forma ampla de hostilidade aos

Hooligan Nights, de Clarence Rook, publicado

comportamentos que se opem aos papeis so-

em 1899. O livro narra o comportamento de

ciossexuais previamente estabelecidos, e uma

Patrick Hooligan, jovem desordeiro e briguen-

632

enciclopdia intercom de comunicao

to que mata um policial e, condenado, morre

o atravs da rede produziu, em pouco tempo,

na priso. Na segunda metade do sculo XX,

grandes transformaes nas experincias coti-

o termo passou a se referir aos jovens organi-

dianas.

zados em gangues, que praticavam atos de van-

O ato de torcer e, por extenso, a violn-

dalismo e agresses, provocando brigas entre

cia das torcidas organizadas acabaram por atin-

torcedores de clubes diferentes.

gir de vez a rede mundial de computadores. (...)

O hooliganismo cresceu, em especial, na

Agendamento de brigas pela rede mundial de

Inglaterra da dcada de 1960, mas ficou mais

computadores, relatos ostensivos de agresses

evidente nos anos 1970. Durante alguns jogos,

ao patrimnio pblico e de terceiros e outras

a violncia em grande escala entre os grupos ri-

atividades de carter agressivo passaram a ser

vais passou a ser visivelmente notada e, princi-

observadas dentro do ciberespao. (Ary Jos

palmente, televisionada. Torcedores de outros

Rocco Jr.)

pases passaram a copiar o modelo de atuao


dos agrupamentos ingleses. Alguns grupos ho-

Referncias:

oligans europeus, alm da paixo pelo clube,

PIMENTA, C.A.M. Hooligans: barbrie e fu-

defendem ideologias polticas (geralmente de

tebol. In: PINSKY, Jaime; PINSKY, Carla

direita e extrema direita). No Brasil, confuses

B. (Orgs.). Faces do fanatismo. So Paulo:

premeditadas e brigas entre torcidas organizadas so caractersticas desses agrupamentos.

Contexto, 2004.
ROCCO JR., Ary J. O gol por um clique: uma

De certo modo, o hooliganismo pode ser

incurso ao universo do torcedor de fu-

considerado especificamente como um proble-

tebol no ciberespao. Tese de Doutorado.

ma de violncia desportiva, mas tambm pode

So Paulo: PUC/SP, 2006.

ser perspectivado numa vertente mais vasta, de

TOLEDO, Luiz H. Torcidas organizadas de fu-

delinquncia juvenil e do surgimento de sub-

tebol. Campinas: Autores Associados, 1996.

culturas marginais. Frequentemente, os estudiosos deste fenmeno chegam concluso de


que os meios de comunicao de massa tm

Horror

um papel determinante relativamente gnese

o sentimento de temor que ocorre aps al-

da violncia, especialmente quando privilegiam

gum ser exposto de alguma forma a algo ame-

uma atitude sensacionalista e de previso de

drontador. O oposto terror, ou seja, este sen-

hostilidades. Assim, quer pela ateno que do

timento precede a experincia de horror. Em

ao fenmeno, quer pelo sensacionalismo de de-

outras palavras, o horror acontece porque hou-

terminadas formas de cobertura dos aconte-

ve um choque enquanto a sensao de ansieda-

cimentos, os meios de comunicao de massa

de e medo caracteriza o terror.

contribuem para estimular as aes dos grupos

A escritora Ann Radcliffe (1764-1823) foi a

rivais. Com o desenvolvimento tecnolgico e o

primeira a distinguir os termos. Ela diz que o

surgimento das chamadas mdias digitais, esses

terror est caracterizado pela consequncia in-

grupos ganharam um forte aliado para divulga-

determinada de eventos horrveis. J o horror

o dos seus atos de vandalismo e agressivida-

congela a alma. Tambm as revistas de quadri-

de. Para Rocco (2006, p 153-154), a comunica-

nhos povoaram suas pginas com fantasmas,


633

enciclopdia intercom de comunicao

vampiros, casas mal-assombradas, cemitrios,

co, alm do cinema catstrofe. Em 1975, Steven

perverso sexual, sadismo, tortura, canibalis-

Spielberg comeou sua asceno com Tubaro.

mo, entre outros motivos.

Em 1979, Alien explorou a fico cientfica.

Logo, o fato acabaria provocando crticas

Depois, a indstria dos jogos eletrnicos inspi-

e comisses de inqurito nos Estados Unidos.

rou-se nos filmes de horror para produzir desa-

Em resposta os editores norte-americanos des-

fios de sobrevivncia e fuga aos jogadores. (Jac-

tas publicaes acabaram adotando, em 1954,

ques A. Wainberg)

um Cdigo de Comportamento. Revistas de


detetive e crime tambm apelaram ao tema.
Personagens como Frankenstein, Drcula e O

HQtrnicas, Netcomics ou

Fantasma da pera tornaram-se conhecidos

Webcomics

mundialmente. Em 1953, quase um quarto de

A utilizao de suportes digitais possibilitou

todas as revistas era de horror.

a criao de um produto cultural hbrido, que

O cinema tambm explorou a temtica ao

utiliza vrios elementos da sintaxe da histria

produzir imagens e situaes que provocam

em quadrinhos combinados aos recursos da

reaes de medo e pnico da audincia. Pelcu-

mdia digital (animao, som, zoom, maior in-

las como Psico exploraram a temtica de per-

teratividade com o leitor etc.). Franco (2004,

sonalidades humanas amedrontadoras, outras

p. 170-171) chama esse novo produto cultural

o medo destruio pela guerra total, e por

de HQtrnicas contrao da abreviao HQ

fim outras ainda a explorao das mentes de-

(Histria em Quadrinhos) com o termo eletr-

monacas.

nicas , narrativas que unem um (ou mais) dos

Assim, diretores famosos como Alfred

cdigos da linguagem tradicional das HQs no

Hitchcock, Roman Polanski, Stanley Kubri-

suporte papel a uma (ou mais) das novas pos-

ck, William Friedkin, Richard Donner, Francis

sibilidades abertas pela hipermdia, excluindo,

Ford Coppola, e George Romero exploraram o

dessa forma, as HQs que so simplesmente di-

tema. Alguns mesclaram estes filmes com fico

gitalizadas e transportadas para a tela do com-

cientfica, fantasia, comdia, dramas e docu-

putador sem utilizar os recursos da mdia di-

mentrios. Invases de aliengenas e mutaes

gital.

das pessoas, plantas e insetos foram marcas em


especial dos filmes japoneses de horror.

Diversos artistas utilizam a Internet para


divulgar seus trabalhos, sem ter que passar pelo

O gnero permaneceu vibrante. Na dca-

crivo das editoras ou gastar com a publicao

da de 1960 deu-se nfase a filmes sobre ocultis-

do material. Essas histrias em quadrinhos que

mo. Foi caso de O Beb de Rosemari, dirigido

podem ser acessadas na rede mundial de com-

por Roman Polanski e estrelado por Mia Far-

putadores recebem o nome de Netcomics ou

row, por exemplo. Outro exemplo O Exorcis-

Webcomics.

ta (1973).
Alguns estudiosos observam que temas
adicionais explorados, nessa cinematografia,

H duas posturas tericas conflitantes


quanto importncia das mdias digitais para o
futuro das histrias em quadrinhos.

incluem: a reincarnao, a obra satnica, o

A primeira, desenvolvida pelo norte-ame-

horror da guerra do Vietn, e o cientista lou-

ricano McCloud (2000), considera que as no-

634

enciclopdia intercom de comunicao

vas tecnologias digitais podem ser usadas para

gruncia (Bergson, 1980), a da Superioridade

fins artsticos, sendo decisivas, dessa forma,

(HOBBES, 1840) a do Alvio (FREUD, 1928) e

para a produo e divulgao de quadrinhos,

a da Interpretao (EASTMAN, 1936). A pri-

ajudando a superar os obstculos econmicos

meira v o humor como uma resposta a um

e da concentrao do mercado em poucas edi-

estmulo dissonante, ou seja, ambguo, logica-

toras e distribuidoras. Nesse sentido, a Inter-

mente impossvel e inapropriado. J a Teoria da

net seria no apenas o veculo para aproximar

Superioridade enfatiza o sentimento de glria

leitores e quadrinhistas, mas tambm a nica

repentina provocado pelo humor e que surge

sada para essa forma de arte fora do circuito

quando reconhecemos nossa pretensa superio-

comercial, que estaria em declnio. J a segunda

ridade sobre os outros.

viso, defendida por Sabin (2000), mais re-

J a Teoria do Alvio v no humor um me-

alista: embora considere a Internet uma ferra-

canismo que permite liberar a tenso ou pou-

menta poderosa, o terico ingls acredita que

par a energia gerada pela represso. A ltima

ambos os meios digital e quadrinhos [im-

teoria, a da Interpretao, pondera que o hu-

pressos] podem compartilhar suas proprie-

mor uma forma facilitadora de socializa-

dades. Mas eles possuem outras caractersticas

o. Outra maneira de avaliar a que deseja

que os tornam nicos, e que no so intercam-

decifrar (1) o seu papel na vida humana; (2)

biveis, ressaltando a portabilidade do veculo

os estmulos que tornam algo cmico; (3) e

impresso, seu preo (acessvel, se comparado ao

o que caracteriza o sentimento humorstico.

dos computadores e assinatura de provedores

Hipcrates costumava afirmar que a fleuma,

de banda larga) e principalmente as qualidades

o sangue, a blis amarela e a blis negra deter-

sensuais do meio impresso (tato, cheiro). (Wal-

minavam a sade, a doena, a dor e o tempe-

domiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)

ramento das pessoas.


Mais tarde, Galeno de Prgamo relacionou

Referncias:

estes elementos com o fogo, a gua, o ar e a ter-

FRANCO, Edgar Silveira. HQTRNICAS: do

ra. Da combinao destes oito elementos te-

suporte papel rede internet. So Paulo:

riam surgido o humor sanguneo, o fleumtico,

Annablume, 2004.

o colrico e o melanclico. J o cmico uma


fonte de humor produzido profissionalmente,
principalmente na cinematografia, na televiso

Humor

e no teatro. Ele visa divertir a audincia.

O humor a resposta de um indivduo a certo

Na origem, na Grcia antiga, poetas cmi-

tipo de estmulo. H mais de 100 teorias sobre o

cos utilizaram os palcos para satirizar os perso-

tema e sua definio no consensual. Segundo

nagens polticos. Na Idade Mdia, entendia-se

o Oxford English Dictionary, o termo surgiu no

que o humor uma narrao potica cujo fim

sculo XVII no contexto da especulao cient-

sempre feliz. O gnero inclui tambm a par-

fica sobre os efeitos que vrios tipos de humo-

dia. Ela brinca com os fatos no por despeito e

res tem no comportamento de uma pessoa.

oposio, mas pelo afeto que cultiva ao objeto

Entre as principais teorias que tentam explicar a natureza do humor esto a da Incon-

ironizado. Predomina na pardia o tratamento


jocoso e carnavalesco.
635

enciclopdia intercom de comunicao

Como esta, a stira tambm caricatura cer-

tilidade, a surpresa, o eufemismo, o duplo sen-

to aspecto da realidade, mas almeja a mudana

tido, a transferncia, a ironia, a subestimao,

da realidade. Tem funo poltica e cvica. Re-

a conexo entre termos incompatveis, a con-

vela algum grau de indignao. O cmico re-

tradio, a excessiva racionalidade, a caricatu-

ala tambm situaes bizarras, improvveis e

ra, a metfora, a compreenso literal das pala-

surpreendentes.

vras, a mistura de estilos, a incompatibilidade,

O assim denominado humor negro des-

o desvio do senso comum, a similaridade, o

taca a maldade existente na natureza humana.

escrnio, o paradoxo, a fuga do perigo, a rima

J a comdia de costumes geralmente satiriza

imprpria, a contradio, os ditos populares, o

aspectos da vida das classes ricas e aristocrti-

estabelecimento da superioridade e o grotesco.

cas. No caso das obras burlescas, o tratamento

Entre as razes para as tiradas humorsticas

a um tema ou personagem solene era feito de

esto o divertimento, a hostilidade, a agresso, a

forma indigna. Este gnero acabaria gerando o

expresso de superioridade e triunfo, o escrnio

vaudeville, uma forma de entretenimento simi-

e a depreciao. Entre seus efeitos identificados

lar, mas mais respeitado socialmente. (Jacques

aparecem o alvio, a sublimao e a defesa. O

A. Wainberg)

sorriso da audincia surge numa frao de segundo, pois propriedade do humorstico sur-

Referncias:

preender e ser decodificado sem dificuldade.

BERGSON, Henri. Laughter. Trans. Wylie

um fenmeno inato, essencial sobrevi-

Sypher. In: SYPHER, Wylie (Ed.). Comedy.

vncia das espcies (ele existe tambm em pri-

Baltimore: Johns Hopkins, 1980.

matas e outros animais) e que expressa algum

EASTMAN, Max. Enjoyment of Laughter. New


York: Halcyon House, 1936.
FREUD, S. Humor. International Journal of Psychoanalysis, n. 9, p. 1-6, 1928.

grau de prazer. apresentado em distintos formatos (entre eles, por exemplo, a pardia, a stira, o burlesco, o sarcasmo, a ironia, a comdia de costumes e romntica, a fantasia cmica,

. [1905]. Jokes and their relation to the

as peras e baladas cmicas, a tragicomdia e o

unconscious. Trans J. Strachey. New York:

humor negro). Da mesma forma este gnero

W. W. Norton, 1960.

est presente em vrios canais de comunicao

HOBBES, Thomas. Human Nature in English


Works. Molesworth. London: Bohn, 1840.
Volume 4.

(oralidade, televiso, cinema, circo, rdio, teatro e literatura, por exemplo).


Visa entreter e trata de forma jocosa, preferencialmente, os temas do cotidiano. Por isso,
mesmo tem vocao crtica expondo os usos e

Humorismo

os costumes de um tempo. Depende, tambm,

Trata-se de um tipo de mensagem, cujo estmu-

das circunstncias, do lugar, das tradies e da

lo tem o objetivo de provocar o sorriso do re-

cultura. Sua origem antiga sendo popular j

ceptor. Entre estes estmulos esto: a tragdia e

na Grcia onde as comdias eram produzidas

a deformidade alheia, o ridculo e o absurdo, a

sob os auspcios do estado.

incongruncia entre um conceito e um objeto

Este termo (comdia) estava nesta origem

real, o exagero, a distoro, a malcia e a hos-

grega e depois romana confinado s narrativas

636

enciclopdia intercom de comunicao

teatrais com final feliz. Seu significado, no en-

No Cai, O Planeta dos Homens, Casseta e Pla-

tanto, expandiu-se at adquirir o atual sentido

neta. A coluna de Jos Simo exemplo raro de

que inclui qualquer perfomance cujo objetivo

colunista que faz sucesso neste gnero no jor-

produzir o sorriso. Na Idade Mdia era sinni-

nalismo dirio do pas. O humorismo est, h

mo de stira. No mundo islmico passou a sig-

longo tempo, presente igualmente na diversi-

nificar poesia satrica, uma espcie de arte da

ficada cultura regional brasileira, seja nos seus

repreenso, distanciando-se, portanto das dra-

programas de rdio, eventos de cultura popu-

matizaes gregas e dos finais felizes.

lar, programas regionais de televiso e msica

No Brasil, destacam-se nesta tradio humoristas como J Soares, Chico Anysio, Cos-

folclrica e tradicionalista. (Jacques A. Wainberg)

tinha, Jos Vasconcelos, Mazzaroppi, Oscarito,


Grande Otelo, Ronald Golias, Bussunda, Tom

Referncias:

Cavalcante, Renato Arago.

BREMER, Jan; ROODENBURG, Herman. Uma

Entre os inmeros programas de TV de


humor, no Brasil, esto: Satyricon, Balana Mas

histria cultural do humor. Rio de Janeiro:


Record, 2000.

637

I, i
CONE

Num sentido especfico, um sinal em que


subsiste uma semelhana fsica (imagem ou
som) entre o significante e o que ele represen-

MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura.
Lisboa: Piaget, 2001.

ta. Elementos pictricos das placas indicativas

OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Es-

de estradas, por exemplo, ou as onomatopias,

tudos de comunicao e cultura. Piracica-

podem ser considerados como cones. O ter-

ba: Unimep, 2001.

mo grego original significa justamente uma re-

RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre-

presentao imagtica (RODRIGUES, 2000,

ve da informao e da comunicao. Lisboa:

p. 64). Numa aplicao atual, o cone um si-

Presena, 2000.

nal que representa um arquivo de programa de


computador (MELLO, 2003, p. 119). Essa aplicao se origina da prtica de representao

cone/Iconicidade

icnica dos santos por parte da Igreja Catli-

O cone, como conceituado na semitica de

ca, notadamente, no Oriente. Existem inclusive

Charles Sanders Peirce (1839-1914), um tipo

cones sonoros a serem usados pelo computa-

de signo que se constitui por seus atributos

dor, conforme a tecla tocada pelo usurio, ou

qualitativos, sendo importante a maneira como

que constituem linguagem para deficientes vi-

percebido. Entre seus pressupostos esto as

suais, em substituio linguagem icnica ali

relaes de semelhana para com seu objeto.

utilizada geralmente (OTMAN, 2001, p. 181).

A significao ocorre atravs de relaes com

(Antonio Hohlfeldt)

os atributos qualitativos do objeto, que podem


ser aparncias, formas, cores, cheiros, texturas,

Referncias:

aromas, sons etc. Essas qualidades, enquanto

BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des m-

mera sensao, sem que constituam alguma

dias. Paris, Larousse, 1998.

ideia, so os qualissignos, que tendem a ser sig639

enciclopdia intercom de comunicao

nos degenerados, que no chegam a estabelecer

da primeiridade, dando ateno aos aspectos

uma relao tridica (signo objeto interpre-

qualitativos, o que pode estar, de fato, numa or-

tante), como pressupe a semitica peirceana,

dem impalpvel do sentimento. A arte, de uma

embora sejam inerentes constituio de um

maneira geral, leva-nos a vivenciar as coisas de

signo icnico.

forma a considerarmos seus aspectos qualita-

Atravs da semitica peirceana, percebe-se

tivos. Muitas vezes, no entanto, aquilo que se

que o sentido dado entre diferentes misturas

pretende como algo da ordem da primeirida-

de atributos sgnicos. O cone, faz parte de uma

de, ou seja, da pura iconicidade, acaba sendo

das concepes mais conhecidas de Peirce, a

um signo muito mais no plano da secundidade,

qual define os signos atravs das sua relaes

do ndice, ou da terceiridade, do smbolo. Nes-

com os objeto, nas categorias fenomenolgicas

se sentido, as imagens figurativas, como ocor-

da primeiridade (cones), secundidade (ndi-

rem na pintura, fotografia ou cinema, apesar de

ces) e terceiridade (smbolos).

serem cones, tm um forte carter indicial ou

Apesar de partirem da percepo mais di-

simblico. (Gilmar Adolfo Hermes)

reta, os cones podem ganhar uma dimenso


simblica a medida em que correspondem a

Referncias:

uma ideia de alta generalizao lgica. o que

DELADALLE, Grard. Leer a Peirce Hoy. Bar-

ocorre, por exemplo, com o desenho de uma


cruz, smbolo do Cristianismo. Quanto mais
simblica a relao, maior a distncia entre os
aspectos qualitativos do objeto e do signo. Mesmo assim, no caso dos cones, haver aspectos
que se referem a relaes ligadas experincia
qualitativa.
As questes estticas, voltadas para a sensibilidade, relacionam-se a atividades huma-

celona: Gedisa, 1996.


PEIRCE, Charles Sanders. Collected Papers.
Charlottesville: InteLex, 1994. CD-ROM.
. Semitica. So Paulo: Perspectiva,
2000.
. Semitica e Filosofia. So Paulo: Cultrix, 1993.
SANTAELLA, Lucia. A Teoria Geral dos Signos.
So Paulo: Pioneira, 2000.

nas que tentam se definir no plano da primeiridade, embora essa seja, sobretudo, a ordem
do impossvel, pois os aspectos qualitativos,

IDENTIDADE

medida em que so notados como existentes,

A identidade um fenmeno que emerge da

passam para a ordem da secundidade. E quan-

dialtica entre indivduo e sociedade. Durante

do se articulam, mesmo de uma maneira mui-

muito tempo acreditou-se que a identidade era

to marcada pela ordem do sensvel, com algum

o resultado de uma transmisso biolgica, por

tipo de conceito, de generalizao lgica, esses

vezes, determinada pelo clima ou geografia,

aspectos passam a configurar mediaes na or-

portanto, tratava-se de uma realidade substan-

dem da terceiridade.

cial definida de maneira atvica e permanente-

Quando se v qualquer coisa no mundo,


enxerga-se definies, classes de objetos, que

mente imutvel. Os estudos de carter nacional


desenvolvidos ainda trazem essa marca.

se manifestam em termos de pensamento atra-

Todavia, com a modernidade e o processo

vs de rplicas. Isso impede perceber no plano

de constituio dos Estados nacionais as iden-

640

enciclopdia intercom de comunicao

tidades sociais e culturais ao poucos foram re-

por contraste, sendo o processo de construo

cebendo leituras mais flexveis apoiadas nos

das identidades tnicas.

avanos e descobertas da psicologia social e da

Afinal, a identidade que surge por oposi-

antropologia cultural. Com o tempo identida-

o, implicando a afirmao do ns diante dos

des foram associadas papis sociais e resul-

outros, jamais se afirma isoladamente, ou seja,

tado de processos de interaes sociais. Essa

um grupo ou pessoa no invoca isoladamente

perspectiva permitiu ver em cada indivduo

sua pertinncia identitria a no ser quando co-

um ser dotado de uma srie de identidades, ou

locado em confronto com membros ou grupos

provida de referncias mais ou menos estveis

de uma outra identidade de referncia. A asso-

que ele ativa sucessivamente ou simultanea-

ciao de um grupo a nomes de lugares ou de

mente, dependendo dos contextos. Identidade,

pessoas tambm reflete mecanismos de iden-

ento, passa a ser vista como um problema de

tificao por contraste, como se os membros

histria pessoal, ela mesma ligada a capacida-

do grupo se representassem inequivocamente

des variveis de interiorizao ou de recusa das

como semelhantes entre si, enquanto diferentes

normas inculcadas. Tal perspectiva contribuiu

dos membros de outros grupos de referncia,

para uma viso mais flexvel e dinmica das

numa realizao contnua de um jogo dialti-

identidades enquanto processos de construo

co. Nestes termos, o processo de identificao

de sentido que envolve mltiplas possibilidades

sempre um processo poltico de organizao

de identificao: das identidades pessoais, s de

social, a partir do qual um grupo se define por

gnero, profissional, regional, nacional, mtica,

contraste a outro como sendo diferente. Por-

social e cultural.

tanto, processos de construo de identidades

A identidade constituda por processos so-

so, ao mesmo tempo, processos de construo

ciais e, uma vez elaborada, mantida, modifica-

de uma diferena. o que nos permite pensar,

da ou mesmo remodelada pelas relaes sociais.

em ltima instncia, a identidade como ideolo-

Os processos sociais envolvidos na forma-

gia e forma de representao coletiva. (Sandra

o e manuteno da identidade so determi-

Pereira Tosta e Clia Santos Marra)

nados pela estrutura social. Essa determinao


da identidade pelas relaes sociais- elas mes-

Referncias:

mas determinadas pelo sistema social, permi-

BARTH, F. Grupos tnicos e Suas Fronteiras.

te distinguir tipos de identidade- individual ou

In: POUTIGNAT, Phillipe; STREIFF-FE-

social. Um dos elementos importantes para a

NART, Jocelyn. Teorias da Etnicidade. So

consolidao de sentimento de identidade o

Paulo: UNESP, 1998.

jogo dialtico entre a semelhana e a diferena,

BRANDO, Carlos Rodrigues. Identidade e Et-

entendidas aqui como semelhanas e diferenas

nia - Construo da Pessoa e Resistncia

de algum consigo mesmo no curso do tempo,

Cultural. So Paulo: Brasiliense, 1986.

ou com o outro e/ou os outros no plano gru-

GIDDENS, Anthony. Modernidade e Identida-

pal. Esse jogo define a identidade contrastiva e

de Pessoal. Oeiras: Celta, 1997.

com referncia a um tipo particular de identi-

OLIVEIRA, Roberto Cardoso de. Identidade,

dade social, a identidade tnica. Os antroplo-

Etnia e Estrutura Social. So Paulo: Pionei-

gos compreendem a elaborao das identidades

ra, 1976.
641

enciclopdia intercom de comunicao


Identidade corporativa

sem pessoas. E, efetivamente, isso o que faz. A

Do latim identitas, atis, de idem, idntico, igual

pessoa pode relacionar-se com empresas como

a si prprio. So as notas que se aplicam de ma-

se tratasse de personalidades. As companhias

neira denotativa organizao, que expressam

tm atributos racionais e identidades humanas

sua essncia, por meio de suas caractersticas,

e provavelmente melhor agradar do que des-

manifestaes, atividades e que as diferenciam

pertar antipatias. A imagem da organizao

de outras, ou seja, permitem individualiz-la.

est intimamente ligada a sua identidade cor-

Muitas vezes, considerada a personalida-

porativa.

de original da organizao, que formata o seu

Note-se que a identidade corporativa no

perfil, o seu estilo, sua forma de ser diferente,

se confunde com a identidade visual, marcas,

idntica a si prpria.

sinais e smbolos, logotipos, que representam

Resumindo conceitos de Tajada (1996) e

caractersticas do desenho grfico do que per-

Van Riel (1997), a identidade de uma organi-

cebido pelo pblico da empresa. Tajada (1996)

zao algo profundo, substancial e tambm

distingue trs dimenses na identidade da or-

operativo; algo que est impregnado na forma

ganizao: (1) a identidade propriamente dita

de ser e de fazer da organizao, em sua condu-

o ser da empresa sua cultura, sua misso e

ta global, e que compartilhado por seu pbli-

o que ela ; (2) a comunicao que a organiza-

co interno. como a personalidade de um in-

o faz sobre sua prpria identidade, ou seja,

divduo. Est presente quer queira, quer no, se

sua identidade transmitida, projetada, o que

saiba ou no, pelo simples fato de existir. Mas,

diz o que ; (3) a imagem percebida pelo pbli-

um valor varivel.

co como resultado da comunicao, ou seja, a

H empresas com identidade forte, atual e

identidade percebida que pode ser verificada

motivadora, e outras com uma identidade fraca,

por meio de imagens espontneas ou contro-

dispersa, antiquada e indiferente. Esses valores

ladas, o que os pblicos crem que a empresa .

so mensurveis tanto em termos quantitati-

(Fbio Frana)

vos: notoriedade, como em termos qualitativos:


notabilidade. A identidade um valor especifi-

Referncias:

camente qualitativo; um conjunto de dados de

VAN RIEL, C. B. M. Comunicacin corporativa.

percepo e experincia: significados que o p-

Prentice Hall: Madrid, 1997.

blico extrai e interioriza, sempre em funo de

TAJADA, L. A. S. de La. Auditoria de la imagen

suas motivaes e de suas escalas de valores. Os

de empresa: mtodos y tcnicas de estudio

indivduos incorporam essa imagem resultante

de la imagen. Madrid: Sintesis, 1996.

a seus esquemas mentais, e a utilizam, de forma


consciente ou no, para expressar suas opinies
e relacionar-se com a empresa e os servios que

Identidade Cultural

oferece. A identidade se transforma assim em

A discusso contempornea acerca da identi-

imagem.

dade cultural diz respeito s amplas transfor-

Don Johnson, da J. Walter Thompson, diz

maes ocorridas no cenrio sociocultural, que

que o cidado comum deveria estar em condi-

requerem novas formas de organizao iden-

es de descrever as companhias como se fos-

titrias. Sendo a identidade cultural definida a

642

enciclopdia intercom de comunicao

partir de uma perspectiva flexvel e mvel, pois

Canclini (2007) entende a identidade cultural

se constitui sob a influncia de mltiplas possi-

enquanto uma narrativa que se constri cons-

bilidades e est marcada pela liberdade de es-

tantemente.

colha individual. Para Canclini (2007), o espa-

Coproduzida entre e pelos atores sociais, a

o sociocultural atual permite a convivncia de

identidade cultural abrange coexistncias, con-

diversas identidades culturais; como resultado,

flitos, diferenas de nacionalidade, etnias ou

as identidades so menos monolticas.

gneros, num desafio a qualquer relao com

Essa identidade contempornea foi defi-

fundamentalismos ou com formas preestabele-

nida por Bhabha (1998) como uma identidade

cidas. Conjuntura que traz conscincia a falta

diferencial, na qual h uma negociao e uma

de solidez e de garantias da identidade cultural

regulao constantes com o espao, que por sua

na contemporaneidade.

vez, est continuamente abrindo-se, recons-

Hall (2003) assinala que o centro cultural

truindo fronteiras, expandindo limites diante

do momento transnacional contemporneo

da mnima argumentao de um signo de di-

localiza-se em todos os lugares e em lugar al-

ferena, como os de raa, gnero ou classe. Re-

gum, o que o torna descentrado. Em tais condi-

velando a natureza provisria da identidade

es, os sujeitos apresentam identificaes des-

cultural, bombardeada pelas inmeras ofertas

locadas, mltiplas e hifenizadas, deixando-os

culturais expostas quase como em uma vitrine.

constantemente abertos para que possam ser

Na constituio da identidade cultural, va-

posicionados e situados de diversas maneiras,

lores e crenas sociais so partilhados, o que

em momentos distintos de sua existncia. As

mantm os sujeitos prximos de seu tempo e

identidades culturais cada vez mais exploram

de sua condio. Sua existncia depende de ou-

discursos, estilos, vises, percepes, estticas

tra de que ela no dispe algo fora dela, mas

e criaes, o que as tornam identidades expe-

que fornea as condies para que ela seja, o

rimentveis, ilimitadas, indeterminadas e enig-

que a torna relacional. De acordo com Bhabha

mticas em seus desenvolvimentos.

(1998), para alm da identidade, o prprio exis-

Hall (2000) afirma que a identidade cul-

tir se constitui em relao a uma alteridade, isto

tural, constitui-se em uma busca constante

, uma demanda que se estende em direo a

para se construir, relaciona passado e presen-

um objeto externo (p. 76). A identidade cultu-

te, envoltos em uma perspectiva histrica. Tais

ral no pode ser tratada como uma afirmao

caractersticas no permitem que a identidade

a priori, preestabelecida, como uma profecia

cultural seja uma estrutura fixa, pelo contr-

autocumprida ou um produto acabado, pois

rio a formao da identidade cultural envolve

ela se constitui na produo de uma imagem

movimento. Definir a identidade cultural, na

de identidade e na consequente modificao do

contemporaneidade, significa entend-la em

indivduo, que assume uma identidade em de-

suas inmeras constituies possveis, deci-

trimento de outra.

didas pelos sujeitos, que transitam livremente

Adotar uma posio fixa torna-se cada vez

por um mundo cada vez mais sem fronteiras

mais incomum, considerando-se que as infini-

claramente definidas. (Regina Glria Nunes

tas possibilidades de perspectivas atraem pesso-

Andrade)

as, que se reconhecem como livres e flutuantes.


643

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

outras dimenses identitrias como o regional,

BHABHA, Homi K. O local da cultura. Belo

o nacional e o global. Esse carter relacional

Horizonte: UFMG, 1998.

colabora para a compreenso de como a identi-

CANCLINI, Nestor. Diferentes, desiguais e des-

dade local tem sido, muitas vezes, vivida como

conectados: mapas da interculturalidade.

uma posio identitria ou como um recurso

Rio de Janeiro: UFRJ, 2007.

que pode ser acionado em situaes especficas,

HALL, Stuart. Da dispora: identidades e me-

assumindo, inclusive, um carter de resistncia

diaes culturais. Belo Horizonte: UFMG,

ou de defesa frente processos de homogenei-

2003.

zao ou de subordinao culturais impostos,

. Quem precisa de identidade? In: SIL-

por exemplo, pela globalizao. A vivncia do

VA, Tomaz Tadeu (Org.). Identidade e dife-

local no estaria, portanto, isento das relaes

rena: a perspectiva dos estudos culturais.

de desigualdade, de assimetrias e disputas que

p. 103-133. Petrpolis: Vozes, 2000.

marcam as dinmicas e prticas culturais.


O aprofundamento das interseces entre
local e outras dimenses identitrias, especial-

Identidade local

mente, o global, resulta, em grande medida, do

A noo de identidade local pressupe, em pri-

incremento na produo e circulao de sm-

meiro lugar, o entendimento da cultura como

bolos e sentidos possibilitadas pela facilidade

um processo complexo e permanente de inte-

e rapidez nos deslocamentos imprimida pelo

raes, cruzamentos e negociaes simblicas

desenvolvimento dos meios de transportes e

que no se caracteriza pela existncia de fron-

das tecnologias da comunicao nas sociedades

teiras claramente delimitadas, fixas e constan-

contemporneas.

tes. Em segundo lugar, o local na identidade

O carter de proximidade, a dimenso de

exige ser compreendido no marco dos proces-

familiaridade, a conexo estreita com o cotidia-

sos de transformao rpida e permanente das

no, o interesse pelas singularidades e a nfase

sociedades modernas que provocaram o des-

nas interaes face-a-face so algumas carac-

centramento, a pluralizao e a fragmentao

tersticas da identidade local que atestam a for-

das identidades culturais. E, por fim, a identi-

a de sua continuidade como uma dimenso

dade local deve ser analisada luz da experin-

da experincia sociocultural, mas que no po-

cia da multiterritorialidade como uma ao ou

dem ser essencializadas e desvinculadas dessa

processo de apropriao simblico-cultural que

dimenso relacional que assume o local. Con-

implica na possibilidade de acessar, conectar e

forme sintetiza Hannerz (1998, p.51) o local

vivenciar diversos territrios, atravs de mo-

o cenrio onde se cruzam os habitats de signi-

bilidades que implicam ou no em um deslo-

ficados de vrias pessoas, e onde global, que foi

camento fsico, como no caso das experincias

local em outro lugar, tem oportunidade para

espao-temporais de usos da internet.

chegar a se sentir em sua prpria casa.

No marco dessas trs dinmicas, o local as-

Na perspectiva dos estudos de comunica-

sume um carter relacional que o coloca como

o, o foco das pesquisas que assumem a di-

uma instncia ou posio de identidade que

menso relacional da identidade local estaria

convive, concorre, se combina e se articula a

orientado compreenso de como as pessoas

644

enciclopdia intercom de comunicao

concebem, vivenciam e inventam o local em

que pretendia entender o fenmeno sob a pers-

suas interaes comunicacionais cotidianas

pectiva dos que sentem paixo pelo esporte. Da

com ou sem a mediao dos meios de comuni-

dcada de 1980 at meados de 1990, quase to-

cao. (Denise Cogo)

dos os pesquisadores que estudavam o futebol


no pas buscavam em O Negro no Futebol Bra-

Referncias:

sileiro, do jornalista Mario Filho, as fontes para

HALL, Stuart. Identidades culturais na ps-mo-

seus estudos. Soares (2001) critica esta tendn-

dernidade. Porto Alegre: DP&A Editora,

cia, defendendo que este livro no deveria ser

1997.

entendido como fonte fidedigna da histria, j

PERUZZO, Ciclia. Mdia local e suas interfaces

que ela deveria ser apreendida como um ro-

com a mdia comunitria. Anais do XXVI

mance de tipo realista, com certa viso da so-

Congresso Brasileiro de Cincias da Co-

ciedade traduzida em termos de arte.

municao. Belo Horizonte: INTERCOM,

Os pesquisadores deveriam buscar outras

2003. Disponvel em: <http://www.inter-

fontes, para se evitar a promoo de um dis-

com.org.br/papers/nacionais/2003/www/

curso romntico de construo de nao (So-

pdf/2003_NP12_peruzzo.pdf>. Acesso em:

ares, 2001, p. 45). Helal & Gordon (2001) ques-

15/05/2009.

tionam a dureza no tratamento dado por

ORTIZ, Renato. Um outro territrio - ensaios

Soares ao valor de testemunho histrico da

sobre a mundializao e suas conseqn-

obra e partem do princpio de que as dramati-

cias sobre a cultura das sociedades. So

zaes de um fato so, do ponto de vista socio-

Paulo: Olho Dgua, 1997.

lgico ou da teoria da comunicao, frequente-

HAESBAERT, Rogrio. O mito da desterritoria-

mente mais relevantes do que o fato em si, na

lizao Do Fim dos Territrios Multi-

compreenso da produo de sentidos oriundos

territorialidade. 3. ed. Rio de Janeiro: Ber-

das narrativas jornalsticas. O debate publicado,

trand Brasil, 2007.

originalmente na revisa Estudos Histricos, n-

HANNERZ, Ulf. Conexiones transnacionales

mero 23, da Fundao Getlio Vargas, em 1999,

cultura, gente, lugares. Madrid: Ediciones

entre Soares e Helal e Gordon, repercutiu nos

Ctedra, 1998.

estudos acadmicos que lidavam com a temtica, evidenciando a necessidade de se entender


como os recursos acionados por agentes sociais

IDENTIDADE NACIONAL POR MEIO DO

(imprensa, meio acadmico etc.) foram efica-

ESPORTE

zes na construo de uma identidade nacio-

A literatura acadmica sobre identidade nacio-

nal por meio do esporte. As coletneas de Melo

nal e esporte concentra-se, no Brasil, primor-

(2007) e Gastaldo & Guedes (2006) so bons

dialmente, no futebol e comea a constituir-se

exemplos de trabalhos interdisciplinares com

aps a publicao de Universo do Futebol: es-

esta preocupao.

porte e sociedade brasileira, organizado DaMat-

Atualmente, os estudos sobre questes

ta (1982). At esse momento, os estudos eram

identitrias por meio do esporte tratam de for-

escassos e tendiam a considerar o futebol como

ma mais cuidadosa as fontes, incluindo no so-

pio do povo. Essa viso foi revista por outra,

mente o livro de Mario Filho ou as crnicas de


645

enciclopdia intercom de comunicao

Nelson Rodrigues, mas tambm o material jor-

afirmamos nossa identidade de latino-ameri-

nalstico de diversos perodos, expandindo as

canos, se estamos na Argentina vamos nos po-

possibilidades de um campo que permanece

sicionar como brasileiros, j no Japo seremos

em debate e em construo. (Ronaldo Helal e

ocidentais. Somos latino-americanos, brasilei-

Alvaro do Cabo)

ros, ocidentais e flutuamos por inmeras outras


identidades tnicas, de gnero, de classe social.

Referncias:

Como coloca Stuart Hall, o sujeito da contem-

DAMATTA, Roberto. Universo do futebol: es-

poraneidade no tem uma identidade fixa, es-

porte e sociedade brasileira. Rio de Janeiro,

sencial ou permanente. A identidade torna-se

Pinakotheke, 1982.

uma celebrao mvel: formada e transforma-

HELAL, R.; GORDON, C. Sociologia, Histria

da continuamente em relao s formas pelas

e Romance na Construo da Identidade

quais somos representados ou interpelados nos

Nacional Atravs do Futebol, In: HELAL,

sistemas culturais que nos rodeiam. (HALL,

R.; SOARES, A.; LOVISOLO, H. A inven-

1992, p. 12-13). Convivemos com uma multipli-

o do pas do futebol: mdia, raa e idola-

cidade de identidades que podemos nos identi-

tria. Rio de Janeiro: Mauad, 2001.

ficar diariamente na escola, no trabalho, na rua,

SOARES, A. Histria e a inveno de tradies

no lazer. A msica que ouvimos, os filmes que

no campo de futebol. In: HELAL, R.; SOA-

assistimos, as roupas que usamos, o lugar que

RES, A.; LOVISOLO, H. A inveno do pas

passamos as frias nos faz atravessar diversas

do futebol: mdia, raa e idolatria. Rio de

identidades, mesmo que de uma forma tempo-

Janeiro: Mauad, 2001.

rria. Podemos experimentar e transitar pelas

GASTALDO, E.; GUEDES, S. Naes em campo: Copa do Mundo e identidade nacional.


Niteri: Intertexto, 2006.
MELO, V. Histria comparada do esporte. Rio
de Janeiro: Shape, 2007.

mais diversas identidades produzidas nos sistemas culturais que nos rodeiam.
Na contemporaneidade, a identidade subverte as posies fixas, e se apresenta em andamento, em processo. Em um local de disputa
tnica, a identidade tnica pode ser vista como
fundamental (sou srvio, no sou croata), en-

Identidade nos Estudos Culturais

tretanto uma mudana para um grupo da mes-

Pensar identidade, na perspectiva dos Estudos

ma etnia faz com que outras diferenas sejam

Culturais, pensar o que ela significa, como

marcadas mais fortemente como o gnero ou

ela produzida e como questionada. (WOO-

o consumo cultural. Uma posio identitria

DWARD, 2000, p. 34). Construda de forma in-

vai apontar quem o includo e quem o ex-

tensa e contnua, a identidade vai sendo con-

cludo naquela comunidade imaginada. Can-

figurada, reconfigurada e reivindicada a partir

clini (1999) observa que as identidades se con-

das diferenas. A diferena crucial para mar-

figuram no apenas a partir das diferenas, mas

car as posies identitrias, ns e o outro. Ela

tambm das maneiras desiguais pelas quais os

aponta o compartilhamento de uma cultura, de

grupos se apropriam de elementos variados, e

uma histria, ao mesmo tempo um processo

a forma como os transformam. Ele tem razo,

de negociao. Assim, se estamos na Europa,

brasileiros e ingleses se apropriaram de formas

646

enciclopdia intercom de comunicao

distintas, por exemplo, da identidade punk. Isto

inclusive de bens imateriais. Nesse sentido, as

porque nossa identidade dialoga com o local

representaes, o pensamento e o intercmbio

onde estamos inseridos, do qual fazemos parte.

intelectual da humanidade surgem como ema-

Somos pessoas que temos posicionamentos di-

nao direta do seu comportamento material.

ferentes, em diferentes momentos, em diferen-

O mesmo acontece com a produo intelectual

tes lugares. No posicionamos a partir dos cam-

quando esta se apresenta na linguagem das leis,

pos sociais que atuamos, por isso trafegamos

poltica, moral, religio e metafsica. Assim, so

por diversas identidades e vamos demarc-las

os homens que produzem as suas representa-

sempre a partir da diferena: ns e eles. (Nad-

es, as suas ideias, mas os homens reais, atu-

ja Vladi)

antes e tais como foram condicionados por um


determinado desenvolvimento das suas foras

Referncias:

produtivas.

CANCLINI, Nestor Garca. Consumidores e Ci-

Essa viso rompe com a crena idealista de

dados: Conflitos multiculturais da globa-

que a moral, a religio, a metafsica ou outra

lizao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1999.

ideologia tenham qualquer espcie de autono-

HALL, Stuart. A identidade Culttural na Ps-

mia, pois so histrica e materialmente deter-

Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 1992.

minadas. No a conscincia que determina a

SILVA, Tomaz Tadeu da. Identidade e Diferen-

vida, dir Marx, mas sim a vida que determina

a: a perspectiva dos estudos culturais. Petrpolis: Vozes, 2000.

a conscincia.
Antnio Gramsci refina este conceito quando, em seus Cadernos do Crcere, vai assinalar
que a sociedade civil o lcus no qual as classes

Ideologia

sociais lutam para exercer a hegemonia cultural

Analisando a ideologia como tema bsico da

e poltica sobre o conjunto da sociedade. Nesse

Sociologia, Theodor Adorno e Max Horkhei-

conceito, a sociedade civil o domnio privile-

mer assinalam que a origem da palavra encon-

giado da ideologia, porquanto a que a clas-

tra-se em proposies de Destutt de Tracy, um

se fundamental deve assegurar o consenso so-

dos expoentes da escola francesa que adotou o

cialmente necessrio ao exerccio do seu poder

nome de idelogos (ls idelogues), ou seja,

econmico e poltico.

os estudiosos das ideias. De Tracy, fiel ao em-

Dessa forma, acredita Gramsci, a direo

pirismo filosfico, acreditava que a Ideologia

ideolgica da sociedade se articula em trs n-

era parte da Zoologia, pois era possvel reduzir

veis essenciais: na ideologia propriamente dita;

todas as ideias a sua origem nos sentidos, ex-

na estrutura ideolgica ou nas organizaes

cluindo, assim, qualquer possibilidade de inter-

que elaboram as ideologias e as difundem,

veno externa na formao das ideias, que se-

bem como no material ideolgico, ou seja,

ria um atributo do esprito.

nos meios tcnicos de difuso de ideologias

Karl Marx, no entanto, defende a tese de

como a famlia, a escola, os meios de comuni-

que a produo de ideias, valores e cultura so-

cao de massa, as empresas e os repositrios

cial est ligada direta e intimamente ativida-

de informao como as bibliotecas e a prpria

de material e ao comrcio entre os homens,

Internet.
647

enciclopdia intercom de comunicao

A profunda relao que surge, ento, entre

agir para redimir a sociedade. A saga clssi-

Ideologia e Comunicao, est no fato de que

ca do heri fala de um ser que parte do mundo

justamente atravs dos processos comunicacio-

cotidiano e se aventura a enfrentar obstculos

nais que se difunde ideologia, da mesma forma

considerados intransponveis, vence-os e retor-

que a Ideologia dominante determina o forma-

na a casa, compartilhando suas conquistas com

to e as mensagens disseminadas pelos meios de

a comunidade para a qual se torna referencial.

comunicao.

Desse modo, o universo esportivo, sobre-

Theodor Adorno e Max Horkheimer assi-

tudo o futebolstico, um lugar repleto de nar-

nalam que o processo de difuso de ideologia

rativas hericas onde a vitria de um atleta

vai se dar por meio dos produtos da indstria

sempre a conquista da equipe ou nao que ele

cultural como o cinema, as revistas, os jornais,

representa. A quantidade de dolos na histria

a rdio e a televiso, mas tambm a literatura.

do esporte nos leva a agrup-los em modelos

Nesse sentido, ingnuo pensar a comu-

singulares, prprios de uma cultura. Uma an-

nicao como algo neutro, pois essa ativida-

lise comparativa entre as biografias dos jogado-

de humana no apenas difunde ideologia, mas

res Zico e Romrio, por exemplo, revela duas

ideologicamente determinada. At mesmo

faces da cultura brasileira. A primeira enfati-

mecanismos de comunicao em rede, como a

za o sucesso por meio do esforo e do trabalho,

Internet, modernos em sua essncia tcnica,

qual se junta o modelo de heri clssico. J,

inserem-se nesse contexto, pois podem ser e

na biografia de Romrio, os recursos acionados

so usados de modo a vigiar o fluxo de infor-

pela mdia dimensionam aspectos relacionados

mao. (Armando Levy Maman)

malandragem.
As narrativas em torno dos dois atletas
mostram tambm que as construes de suas

IDOLATRIA ESPORTIVA

biografias fazem parte de uma relao dial-

Como evento de massa, o esporte no se sus-

tica entre as aes dos objetos mitificados e o

tenta sem dolos, os quais tambm encontram

contexto social (HELAL, 2003), j que sempre

nessa atividade um terreno frtil para sua exis-

existe algo no objeto mitificado capaz de exer-

tncia. A idolatria parte intrnseca do fen-

cer fascnio. A idolatria esportiva construda

meno esportivo e refora os laos identitrios

por meio dos feitos do atleta. A imprensa tem

dos fs com o evento. dolos do esporte pos-

o poder de edit-los, dimensionando algumas

suem caractersticas que os transformam em

faanhas e minimizando outras.

heris, devido ao aspecto agonstico, de luta,

Porm, ela no produz dolos a partir de

que permeia este universo. O sucesso de um

um vazio. Talento, carisma e conquistas so re-

atleta depende do fracasso do seu oponente.

quisitos fundamentais para ser alado con-

uma competio que ocorre dentro do prprio

dio de dolo. Ao atingir esse patamar, eles

espetculo.

possuem a capacidade de pautar a mdia. Geral-

Nesse sentido, Morin (1980) e Campbell

mente, dolos esportivos possuem em comum

(1995) chamam a ateno para a diferena entre

um passado difcil. Esta dificuldade inicial con-

celebridades e heris. Enquanto os primeiros

tribui para o xito da idolatria, pois aumenta a

podem viver somente para si, os heris devem

identificao com os fs. Afinal, esses dolos-

648

enciclopdia intercom de comunicao

heris saem das vestes de um ser ordinrio,

da classe mdia, grande reportagens massivas;

tal qual o mito do super-homem, analisado por

para os idosos milionrios, o discurso biogr-

Eco (1979). (Ronaldo Helal e Alvaro do Cabo)

fico.
Uma srie de vocbulos vai criando as dife-

Referncias:

renas etrias e suas possibilidades de incluso.

CASTRO, Ruy. A estrela solitria. So Paulo:

Reciclagem x formao; inativo x ativo so dois

Companhia das Letras, 1995.


CAMPBELL, Joseph. O heri de mil faces. So
Paulo: Cultrix, 1995.
ECO, Umberto. Apocalpticos e integrados. So
Paulo: Perspectiva, 1979.

exemplos que apontam a importncia atribuda


existncia ou ausncia de projeto na categorizao da velhice. Entre a categoria dos excludos esto a grande maioria daqueles que transitam pelos corredores hospitalares em busca

HELAL, Ronaldo. A construo de narrativas

de remdios inexistentes, daqueles que jazem

de idolatria no futebol brasileiro. Em Re-

catatnicos em asilos e daqueles cuja discrimi-

vista Alceu, v. 4, n. 7, p. 19-36, Rio de Janei-

nao, mais sutil, se expressa pelo isolamento

ro: PUC-RJ, 2003.

no prprio ambiente familiar. So os desorbita-

MORIN, Edgar. As estrelas de cinema. Lisboa:


Horizonte, 1980.

dos da produo e do consumo. Vemos, ainda


que so significativas as dificuldades de acessos
literais e simblicos impostas ao idoso: acesso
aos nibus, s rampas, ao lazer, justia e ci-

IDOSOS E INSERO VIA CONSUMO

dadania.

paradoxal, nos tempos atuais, a situao que

A segunda categoria, a dos velhos pro-

liga os idosos sociedade de consumo carac-

gramados, contempornea da sociedade de

terizada pela diversificao da oferta e a busca

consumo. So os aposentados com boa renda,

do atendimento s expectativas do maior n-

pblico alvo de uma srie de campanhas co-

mero de consumidores. Se os idosos esto sen-

merciais atravs de programas de (atualizao,

do contemplados com uma srie de produtos

reciclagem, autoajuda). para o idoso que dis-

seja na escala do lazer, seja na escala da sade,

pe de meios para consumir. Na mdia, o que

por outro lado, o acesso a tais bens, como po-

parece prevalecer so as discusses sobre o que

demos observar na mdia, no , de forma al-

o velho deve fazer para parecer jovem: danar,

guma, uniforme.

correr, fazer sexo. As manchetes apontam para

Um levantamento feito na mdia, notada-

uma quase euforia da terceira idade. Todas as

mente Jornal do Brasil e O Globo, permitiu che-

oportunidades so oferecidas: caminhos que

gar a trs tendncias dominantes no tratamento

levam ao sculo do idoso; sexo na terceira

miditico do idoso, tendo como parmetro, so-

idade; meia idade sem crise; um meio elo-

bretudo, a questo da situao de dependncia

gio meia idade; a pornografia no outono

financeira e capacidade de consumir maior ou

das mulheres. Sobretudo nesta categoria temos

menor. A cada uma das categorias corresponde

exemplo de incluso pelo consumo.

um discurso mais frequente. Para os excludos,

A terceira categoria, a dos velhos auto-

o tratamento do fait divers (notcia sem con-

gerenciados, presenteada pela mdia com o

texto); para a grande corrente de aposentados

discurso biogrfico e, graas a signos de poder


649

enciclopdia intercom de comunicao

como riqueza e posio social, parece escapar

sente no processo e do uso inapropriado da pa-

da invisibilidade ou da generalizao desqua-

lavra igreja, uma vez que eram lideranas cris-

lificante.

ts relativamente autnomas em relao s suas

Na contemporaneidade, a construo das

denominaes religiosas, os chamados tele-

novas identidades sempre mais hbridas, os ido-

vangelistas, quem mais estava em evidncia. A

sos e os que os representam necessitam acessar

partir de 1979, mais de 40 classificaes podem

as discusses e informaes sobre a questo, em

ser encontradas tentando dar conta do fenme-

busca de um corpo comunicativo (GIL, 1997, p.

no entre elas religio comercial, messianis-

136) que represente os desejos e interesses des-

mo eletrnico, marketing da f, ministrios

te grupo social sem as generalizaes que des-

em teledifuso (LAZERSON, 1985).

consideram a complexidade humana (MORIN,

A expresso Igreja Eletrnica foi consa-

1996, p. 14-15) nas diferentes fases de sua exis-

grada no Brasil por meio da pesquisa do te-

tncia. (Nizia Vilaa)

logo e cientista social Hugo Assmann, solicitada nos anos de 1980 pela World Association for

Referncias:

Christian Communication (WACC) e publicada

GIL, Jos. Metamorfoses do corpo. 2. ed. Lisboa:

pela Editora Vozes: A Igreja Eletrnica e seu im-

Relgio Dgua, 1997.

pacto na Amrica Latina (ASSMANN, 1986). A

MORIN, Edgar et al. Novos paradigmas, cultu-

pesquisa tornou-se o principal e mais comple-

ra e subjetividade. Dora Fried Schnitman.

to registro em portugus sobre os primrdios

(Org.). Porto Alegre: Artes Mdicas, 1996.

fenmenos no continente. Assmann opta pelo


termo apesar de admitir a precariedade que o
caracteriza, e chama a ateno para a necessida-

Igreja Eletrnica

de de uma leitura das circunstncias scio-his-

Termo originado, nos Estados Unidos, para

tricas que tornaram possvel a concretizao

classificar o fenmeno relacionado intensa

desta forma de presena da religio na mdia.

presena de igrejas e/ou lideranas religiosas

O estudo voltou-se para a atuao dos prin-

crists na mdia eletrnica. A primeira abor-

cipais televangelistas dos anos 1970 e 1980 cuja

dagem mais sistemtica sobre o tema a obra

pregao eletrnica baseava-se no eixo sal-

de Benjamin Armstrong Electric Church [Igre-

vao-milagres-coleta de fundos. A advertn-

ja Eltrica] (1979), que descreve o processo de

cia de Assmann quanto necessidade de uma

desenvolvimento da rdio e da teledifuso cris-

contextualizao para se entender o fenmeno

ts e a importncia dele para a ao das igrejas.

relaciona-se fortemente s demandas contem-

Apesar da repercusso da obra de Armstrong, o

porneas diante da dinmica da presena dos

termo Eletrnica foi o que passou a ser mais

grupos cristos na mdia marcada pelo cultivo

usado, nos EUA e em outros pases, para ex-

de uma religiosidade que no depende da Igre-

pressar o processo em curso a partir dos anos

ja, mas que intimista, autnoma e individua-

1970.

lizada.

O termo logo passou a ser alvo de crticas

Assim, o que se enfatiza no a igreja

diante da nfase maior na tcnica, da pouca

mas a experincia religiosa mediada pelo meio

reflexo do aspecto comercial fortemente pre-

eletrnico, isto , a mdia passa a tornar poss-

650

enciclopdia intercom de comunicao

vel o cultivo da religiosidade, independente da

pel do ilustrador na criao das imagens es-

adeso a uma comunidade de f. Mais do que

sencial. Sua atividade no reproduzir o texto

nunca o termo Igreja Eletrnica revela-se in-

visualmente, mas sim, fixar os elementos su-

suficiente para dar conta do processo de produ-

geridos por aquele que escreveu. Para isso, o

o de significados por meio do qual os cristos

ilustrador exerce um trabalho de interpretao,

tm buscado se compreender e se comunicar

como a consequncia da filtragem da expres-

mediados pela mdia eletrnica. (Magali do

so de outra pessoa o autor por sua prpria

Nascimento Cunha)

personalidade, para captar o clima, a atmosfera, que atravessa as histrias e os textos.

Referncias:
ARMSTRONG, Benjamim. The Electric Church. Nashville: T. Nelson, 1979.

Historicamente, at o sculo XV, quando


a reproduo de livros na Europa estava atrelada atividade dos copistas, as ilustraes

ASSMANN, Hugo. A Igreja Eletrnica e seu im-

eram desenvolvidas mo, em cada exemplar,

pacto na Amrica Latina. Petrpolis: Vozes,

por artistas da poca. Tendo o copista encerra-

1986.

do seu trabalho, o manuscrito era encaminha-

CAMPOS, Leonildo Silveira. Teatro, templo e

do aos decoradores. Mas a arte da decorao,

Mercado. Organizao e Marketing de um

tal como outras relativas ao livro, no surge na

empreendimento neopentecostal. Petrpo-

Idade Mdia. Ela surge com os gregos, embora

lis: Vozes, So Paulo: Simpsio, So Ber-

limitada pela objetividade, aparecendo princi-

nardo do Campo: Umesp, 1997.

palmente em livros de cincias naturais ou de

CUNHA, Magali do Nascimento. A Exploso

medicina.

Gospel. Um olhar das cincias humanas so-

A ilustrao pouco se desenvolveu na An-

bre o cenrio evanglico contemporneo.

tiguidade, porque o papiro, o suporte de escrita

Rio de Janeiro: Mauad, 2007.

em vigor, no se prestava quela prtica. O per-

LAZERSON, Barbara Hunt. Electronic Church

gaminho, suporte mais adequado ao desenho,

Terms. American Speech. Vol. 60, n. 2 p.

ofereceu melhores condies aos artistas, propi-

187-189, summer, 1985.

ciando o reaparecimento da ilustrao em livros


a partir do sculo VI. Projetou-se ento a figura
do miniaturista, ou rubricador, o encarregado de

Ilustrao

desenhar as letras maisculas, as iniciais dos di-

De maneira ampla, d-se o nome de ilustrao

ferentes pargrafos ou captulos, cujos espaos o

a qualquer imagem que acompanha um texto,

copista deixara livres. Posteriormente, as mais-

podendo aparecer na forma de desenhos, flu-

culas foram aumentadas, tornando-se a decora-

xogramas, fotografias, grficos, mapas, orga-

o mais complexa, mais rica em cores.

nogramas, quadros, retratos, entre outros. Sua

Com o passar dos anos, o trabalho do mi-

funo pode ser informativa, descritiva, expres-

niaturista evoluiu para a iconografia, conquis-

siva, simblica, metalingustica, ldica, esttica,

tando variados espaos na pgina, ou a ocu-

narrativa ou de pontuao.

pando por inteiro.

Em geral, ilustraes so desenvolvidas a

Tempos depois, ainda na Idade Mdia,

partir de textos j escritos. Nesse caso, o pa-

alm do vermelho e do azul-claro, cores basi651

enciclopdia intercom de comunicao

camente empregadas nas miniaturas, passou-se

imagem pode ser produzida utilizando simul-

ao uso frequente do ouro, com o fim de ilumi-

taneamente desenho, fotografia e modelagem

nar (de lumen, luz) as ilustraes. A partir de

3D, sendo arriscado estabelecer precisamente

ento, o miniaturista receberia um outro nome,

onde comea uma tcnica e termina a outra.

o de iluminador e as ilustraes comeariam a

(Raquel Castedo)

ser conhecidas por iluminuras. Em um contexto em que a escrita servia como declarao de

Referncias:

f, o conceito de iluminura tinha duplo senti-

CAMARGO, Lus. Ilustrao do livro infantil.

do. Sua funo era tanto tornar mais claras as

Belo Horizonte: Editora L, 1995.

histrias religiosas, como tambm abrilhantar

CAMPOS, Arnaldo. Breve histria do livro. Por-

a pgina. A pessoa comum daquele tempo no

to Alegre: Mercado Aberto/Instituto Esta-

sabia ler. Esse conhecimento estava reservado

dual do Livro, 1994.

nobreza rica e ao clero. Os iletrados se fixavam,

FEBVRE, Lucien; MARTIN, Henri-Jean. O

ento, nas gravuras e nas cenas pictricas para

aparecimento do livro. Lisboa: Fundao

recordar as cenas da Bblia.

Calouste Gulbenkian, 2000.

Ainda no sculo XV, com base na xilogra-

FONSECA, Joaquim da. Tipografia & design

vura, passam a ser impressas ilustraes em ti-

grfico: design e produo grfica de im-

ragens cada vez maiores, utilizando matrizes

pressos e livros. Porto Alegre: Bookman,

em madeira adaptadas ao processo de impres-

2008.

so difundido por Gutenberg. O livro ilustrado

RAMOS, Paula Viviane. Artistas ilustradores: a

passa a ter papel fundamental na cultura visu-

Editora Globo e a constituio de uma vi-

al, na difuso dos temas iconogrficos, primei-

sualidade moderna pela ilustrao. Porto

ramente aqueles ligados vida de Cristo, dos

Alegre: UFRGS/Instituto de Artes/Progra-

Profetas, dos Santos, dos demnios e dos anjos.

ma de Ps-Graduao em Artes Visuais,

Com o passar do tempo, a influncia do

2007.

Renascimento e da arte italiana tambm se


faz perceber na ilustrao dos livros europeus.
Desde ento, sua evoluo, atrelada ao desen-

IMAGEM

volvimento da indstria grfica, est ligada

No latim, imago significava retrato de um mor-

tambm ao contexto cultural, social, poltico e

to, semelhana ou representao. Das pinturas

econmico da produo de impressos de cada

rupestres pr-histricas da Serra da Capiva-

perodo.

ra (Piau) s obras estudadas pelo historiador

Atualmente, a ilustrao continua a desem-

Ernst Gombrich, ou das imagens registradas

penhar um papel importante na produo de

pelas fotos analgicas s imagens sintticas das

livros, alm de estar significativamente presen-

redes digitais, nos referimos s imagens, con-

te em outros mercados, como na produo de

forme a antropologia histrica de Christofh

publicaes jornalsticas e na publicidade.

Wulf, de pelo menos trs maneiras: imagem

Com o desenvolvimento das tcnicas de

como presena mgica, imagem como repre-

impresso e a difuso da computao grfica,

sentao mimtica ou imitao criativa e ima-

especialmente no ltimo sculo, uma mesma

gem como simulao tcnica.

652

enciclopdia intercom de comunicao

As imagens no so apenas visuais, j que

ouvir, que permita maior expresso criativa do

temos imagens sonoras, como as causadas pela

conjunto dos sentidos humanos. (Jos Eugenio

msica e pelo vento, conforme assinala o neu-

de O. Menezes)

rocientista Antnio Damsio. Hans Belting, estudioso da arqueologia das imagens, distingue

Referncias:

as imagens endgenas, sem suportes tcnicos,

BAITELLO JR., N. A era da iconofagia: ensaios

presentes na riqueza criativa do repertrio da

de comunicao e cultura. So Paulo: Ha-

memria pessoal e coletiva, das imagens exge-

cker, 2005.

nas disponibilizadas pelos media, aquelas que

BENJAMIN, W. Magia e tcnica. Arte e polti-

se impem nossa percepo de forma redun-

ca. Obras Escolhidas. So Paulo: Brasilien-

dante e podem limitar a imaginao.

se, 1994. Volume 1.

No contexto do estudo das imagens, o filsofo tcheco-brasileiro Vilm Flusser mostrou

DAMSIO, A. O mistrio da conscincia. So


Paulo: Companhia das Letras, 2000.

formas de abstrao, subtrao ou desmateria-

FLUSSER, V. Filosofia da caixa preta: ensaios

lizao do corpo: a comunicao tridimensio-

para uma futura filosofia da fotografia. Rio

nal (corpo), a bidimensional (imagens), a uni-

de Janeiro: Relume Dumar, 2002.

dimensional (o trao e a linha da escrita) e a


nulo-dimensional (com os nmeros e os algoritmos das imagens tcnicas).
J em 1936, em A obra de arte na era da

GOMBRICH, E. H. A histria da arte. So Paulo: LTC, 2000.


MENEZES, J. E. O. Rdio e cidade: vnculos sonoros. So Paulo: Annablume, 2007.

sua reprodutibilidade tcnica, Walter Benjamin

WULF, C.; GEBAUER, G. Mimese na cultura.

mostrou a diferena entre o tradicional valor

Agir social. Rituais e jogos. Produes es-

de culto e o novo valor de exposio das ima-

tticas. So Paulo: Annablume, 2004.

gens reproduzidas em srie. Ele questionou o


poder destrutivo das imagens quando usadas
para se reduzir o horizonte perceptivo do ho-

Imagem Animada

mem na estetizao da poltica.

uma representao imagtica criada a partir

Em A era da iconofagia, Norval Baitello de-

da iluso de movimento elaborada atravs da

nomina primeiro grau da iconofagia o fato que

exibio sequenciada de imagens em determi-

as imagens consomem imagens j reproduzi-

nada velocidade. A utilizao de imagens ani-

das, e de segundo grau da iconofagia o consu-

madas tem suas origens em pesquisas datadas,

mo ou devorao de imagens, inclusive de ali-

do final do sculo XIX, sobre movimento e a

mentos. Como somos, por exemplo, desafiados

viso, viabilizadas a partir do desenvolvimen-

a adequar nossos corpos s imagens-padres,

to de dispositivos ticos como a lanterna mgi-

estaramos, segundo Baitello, no terceiro grau

ca e o zootroscpio, alm de experincias com

da iconofagia, etapa na qual so as imagens que

cronofotografia desenvolvidas pelo fotgrafo

devoram os corpos.

ingls Eadweard J. Muybridge e pelo cientista

No contexto dos excessos da cultura da vi-

francs tienne-Jules Marey, que possuem um

sibilidade, atualmente, investigam-se tambm

extenso trabalho no registro e anlise do movi-

as possibilidades do resgate de uma cultura do

mento dos seres vivos.


653

enciclopdia intercom de comunicao

Por muitos anos, a causa dessa iluso de

narrao. Isso acontece porque na sequncia

movimento por imagens sequenciadas fora

de imagens o tempo da realidade modelado

apontada como resultado de um fenmeno ti-

mediante um ordenamento sinttico que pro-

co chamado persistncia da viso, onde se afir-

duz um significado, construindo uma distin-

ma que a imagem de qualquer objeto fica retida

o entre a realidade e a diegese flmica, funda-

na retina humana por alguns segundos. Assim,

mentada no ritmo contnuo de imagens e sua

quando imagens so projetadas continuamente,

manipulao, seja por recursos como a elipse,

num ritmo de 24 quadros por segundo como

saltos diegticos ou sua deteno. Alm de tam-

no cinema, por exemplo, as composies inte-

bm permitir uma articulao entre diversos

ragem na viso humana com uma fuso suces-

espaos e tempos distintos, algo limitado numa

siva entre elas, dando a sensao de movimento

imagem isolada. (Dario Mesquita)

contnuo.
Porm, pesquisas recentes no campo da

Referncias:

neurocincia levam a concluir que a persistn-

ALEXEEFF, A. Preface. In: BENDAZZI, Gian-

cia da viso no seria uma explicao completa

nalberto. Cartoons: One Hundred Years of

para essa percepo de movimento, estando seu

Cinema Animation. Trad. Anna Tarabolet-

princpio implicado com uma maior complexi-

ti-Segre. Bloomington and Indianapolis:

dade fisiolgica da viso com o crebro huma-

Indiana University Press, 2003.

no (RAMACHANDRAN; ANSTIS, 1986). Des-

ANDERSON, J.; ANDERSON, B. The Myth of

se modo, segundo Joseph e Barbara Anderson

Persistence of Vision Revisited. Journal of

(1993), a persistncia deve ser encarada como

Film and Video, v. 45, n. 1, 1993.

um mito superado nos estudos cinematrogr-

VILAYANUR, S. R.; STUART, M. A. The Per-

ficos. Entretanto, o conceito ainda recorrido

ception of Apparent Motion. Scientific Ame-

por alguns tericos de cinema, por j ser um

rican, v. 254, n. 6, 1986.

termo clssico nesse campo de pesquisa.


Fora tais questes, a percepo do movimento por imagens sequenciadas o mesmo

VILLAFAE, J. Y.; MNGUEZ, N. Principios de


teora general de la imagen. Madrid: Pirmide, 1996.

princpio por trs da origem do cinema e da


animao, estando ambas diferenciadas por
suas tcnicas no processo criativo. Enquanto o

Imagem corporativa

cinema trata de representar uma ao viva em

Imagem, do latim imago, da raiz in, que sig-

24 quadros por segundo, a animao manipu-

nifica dentro, presena na mente de algo que

la livremente seus elementos - no precisando

se deu em nossos sentidos. Representao de

serem necessariamente desenhos (ALEXEE-

qualidades percebidas na organizao. Como

FF, 2003).

permanecem na mente, as imagens podem

Sobre a habilidade comunicativa possibilitada pela imagem animada, Villafae e Mn-

ser rememoradas, associadas, e formar novas


imagens.

guez (1996, p. 180) comentam que ela tem a ca-

A imagem o que se percebe pela mente

pacidade nata de representar o tempo, sendo,

e no aquilo que se quer projetar. No porta-

assim, um formato imagtico apropriado para

dora de contedo estvel; no se sustenta sem

654

enciclopdia intercom de comunicao

o apoio de um conceito, construdo pela men-

fora do ambiente da organizao, podendo so-

te, para lhe dar continuidade na lembrana das

frer influncias dos formadores de opinio, do

pessoas. facilmente esquecida como a ima-

cenrio mercadolgico, da concorrncia e at

gem de um espelho. Forma-se muito mais por

dos colaboradores da empresa.

operaes conotativas do que denotativas da

A construo da imagem corporativa de-

organizao. uma percepo facilmente mu-

pende de muitos fatores que vo, desde a an-

tvel, podendo ser velada como numa foto-

lise de cenrios, determinao de pblicos, dos

grafia, gerando descrdito para a organizao.

atributos da identidade, do posicionamento or-

No representa um conceito, nem se iguala

ganizacional da comunicao etc., at o contro-

reputao, que traz em si elementos capazes de

le de resultados e avaliao. A criao de ima-

emitir um juzo de valor sobre a organizao.

gens positivas sobre a organizao da maior

A imagem corporativa pode ser considerada como: conjunto de representaes que

importncia para a formao de uma reputao


positiva, geradora de negcios. (Fbio Frana)

surgem na mente do pblico diante da evocao de uma empresa ou instituio (porte, po-

Referncias:

der, tradio etc); representaes, tanto emo-

TAJADA, L. A. S. de la. Auditoria de la imagen

cionais como racionais, que um indivduo ou

de empresa: mtodos y tcnicas de estudio

um grupo de indivduos associa determina-

de la imagen. Madrid: Ed. Sintesis, 1996.

da organizao como resultado lmpido das ex-

VAN RIEL, C. B. M. Comunicacin corporativa.

perincias, crenas, atitudes, sentimentos e in-

Madrid: Prentice Hall, 1997.

formaes que o referido grupo de indivduos


associou empresa em questo, como reflexo
da cultura da organizao e da sua percepo

Imagem de Marca

no meio ambiente.

Conjunto de signos que compem a represen-

H duas espcies de imagem: a imagem na-

tao de uma determinada instituio, empresa,

tural, ligada histria da organizao, lembra-

produto ou servio diante dos indivduos ligados

da espontaneamente, de forma no planejada e

direta (colaboradores) ou indiretamente (forne-

a imagem controlada, aquela que nasce da pre-

cedores, clientes, imprensa, pblico em geral) a

ocupao da empresa em divulgar a si prpria,

ela. Marcas* so entidades multidimensionais.

suas atividades atenta em ter o seu controle.

Conjuntos de emoes, sentimentos, per-

Nesse contexto, a imagem pode ser alea-

cepes e sensaes positivas lhes so atribu-

tria, originada de aes no planejadas, sem

dos de modo que em torno delas se construa

continuidade, de fraca contribuio para a em-

uma imagem nica e distinta. A imagem de

presa. Pode ser planejada por meio de aes

uma marca composta pelo conjunto de ex-

sistematizadas, que preveem resultados con-

perincias por ela proporcionada, sendo aque-

trolveis e eficazes sobre a organizao. As fon-

la propagada pela publicidade*, projetada pelo

tes da criao da imagem podem ser internas,

design de embalagem e design de produto so-

quando ligadas aos produtos e servios da or-

madas a todas as experincias anteriores dos

ganizao, as suas manifestaes pela mass me-

indivduos para com aquela marca que compe

dia; externas, quando as imagens so geradas

sua imagem.
655

enciclopdia intercom de comunicao

A partir de definies geradas na cpula

fcio em um de seus lados e que, apontada para

das empresas e desdobradas ao longo de todos

um objeto, reflete sua imagem invertida na pa-

os nveis hierrquicos as caractersticas tang-

rede oposta ao orifcio , mas sabe-se que no

veis e intangveis da marca vo se construindo

sculo XVI seu uso j estava bem difundido en-

dentro da empresa e dela para seus stakehol-

tre os renascentistas.

ders. As relaes da marca com o mercado bem

A propriedade dos haletos (sais) de prata de

como a de outros consumidores com a marca

grande sensibilidade luz materiais que rea-

tm importante efeito sobre a imagem de uma

gem e escurecem rapidamente quando expostos

marca. Gestores conscientes de que a marca

luz , tambm j era conhecida desde o sculo

pode ser considerada o principal patrimnio

XVI, e no sculo XVIII houve experincias com

de uma empresa, buscam administrar marcas

papeis embebidos em solues de sais de prata.

de modo a transmitir percepes positivas da

O problema, nesse perodo, era como estabili-

marca enquanto esforam-se para tornar essa

zar a imagem, fazer com que a ao enegrecedo-

marca nica aos olhos dos consumidores. (Cel-

ra dos haletos se estagnasse quando a imagem

so Figueiredo Neto)

estivesse satisfatria. J no sculo XIX, a principal dificuldade para os pioneiros da fotografia,

Referncias:

como Nipce e Daguerre, foi encontrar formas

AAKER, D. A. Brand Equity: Gerenciando o

de fixar a imagem numa superfcie.

Valor da Marca. So Paulo: Negcio, 1998.

Alguns fixadores foram descobertos e usa-

BEDBURY, S.; FENICHEL, S. O Novo Mundo

dos, como a albumina e o coldio, mas foi por

das Marcas: 8 princpios para a sua marca

volta de 1870 que o mdico ingls Richard Ma-

conquistar liderana. Rio de Janeiro: Cam-

ddox criou uma suspenso de nitrato de prata

pus, 2002.

em gelatina de secagem rpida. A gelatina au-

KLEIN, N. Sem logo. Rio de Janeiro: Record,


2002.

mentava a sensibilidade dos haletos, tornando


a fotografia instantnea. Nos anos 1880, George Eastman substitui a chapa de vidro por uma
base de nitroglicerose, flexvel, criando o filme

Imagem fotoqumica

de rolo; e passa a comercializar a cmera e pel-

Por sculos, o homem buscou reproduzir a re-

culas Kodak em 1888.

alidade atravs de imagens, e captar fragmen-

A partir da, negativos e cmeras comeam

tos do mundo real, eternizando imagens de um

a ser aperfeioados. As cmeras possuem len-

determinado tempo. Esse desejo se concretizou

tes (objetivas, grande-angulares, teleobjetivas);

atravs do advento da imagem fotoqumica, du-

e o mecanismo de controle de luz formado

rante o sculo XIX. O surgimento da fotografia

pelo diafragma (abertura, o dimetro da lente

foi possvel pela reunio de dois fatores: a ima-

por onde passa a luz), e pelo obturador (con-

gem produzida pela cmara escura e a existn-

trola o tempo que a pelcula fica exposta luz).

cia de materiais fotossensveis, com grande sen-

Nos anos de 1890, com o advento do Cinema

sibilidade luz.

(Marey, Edison, Lumire), a imagem fotoqu-

No se sabe ao certo qual a origem exata da

mica comea a ser usada na reproduo da im-

cmara escura uma caixa preta com um ori-

presso de movimento. A pelcula em formato

656

enciclopdia intercom de comunicao

35 mm se estabeleceu como padro tanto na fo-

rter tcnico: a imagem videogrfica se compe

tografia (onde chamada de pequeno formato,

pela varredura de um ponto eletrnico na tela.

existem tambm o mdio e o grande formatos),

Este ponto o pixel a unidade mnima da

como no cinema.

imagem, cujos parmetros (de cor, luminn-

Atualmente as pelculas so feitas de uma

cia etc) podem ser modulados. Por isso, nos

base flexvel e transparente, que pode ser ace-

diz Arlindo Machado, ela no existe no espa-

tato de celulide, tri-acetato ou polister. Sobre

o, mas no tempo. A imagem eletrnica no

esta base fica a emulso, constituda de gelatina

mais, como eram todas as imagens anteriores,

com sais de prata. Os filmes podem ser negati-

inscrio no espao, ocupao da topografia de

vos, que aps a revelao apresentam a imagem

um quadro, mas sntese temporal de um con-

do assunto de maneira invertida claros e escu-

junto de formas em mutao. (MACHADO,

ros e que tem a imagem posteriormente trans-

1993, p. 52)

ferida para uma cpia positiva; ou positivos,

Para Philippe Dubois, o vdeo guarda uma

que aps o processamento j possuem o assunto

ambiguidade fundamental: ele uma imagem

tal como na realidade. Os filmes podem ser em

que existe em si mesma e, ao mesmo tempo,

cor ou preto e branco, e possuem caractersti-

um sinal que se transmite instantaneamente.

cas como a sensibilidade, se so mais ou menos

Participando tanto do domnio da arte quanto

sensveis luz; a granulao, quanto maior a

da comunicao, o vdeo a um s tempo ob-

quantidade de gros e menor o tamanho destes,

jeto e processo, imagem-obra e meio de trans-

mais ntida a imagem; a latitude, que diz res-

misso, nobre e ignbil, privado e pblico.

peito quantidade de contraste que cada filme

(DUBOIS, 2004, p. 74)

aceita; a densidade, a quantia de luz que um fil-

Um dos procedimentos prprios do vdeo

me deixa passar; o contraste, que pode ser baixo

ser, portanto, o direto, ou seja, a transmisso

ou alto. No futuro, os gros da imagem fotoqu-

e exibio da imagem no mesmo momento em

mica tendem a ser totalmente substitudos pelos

que ela captada.

pixels da imagem digital, que vm cada vez mais


sendo aprimorada. (Renato Coelho Pannacci)

No domnio da televiso, o direto se traduz


como transmisso ao vivo a uma audincia
distribuda. Essa possibilidade ter implicaes

Referncias:

estticas e polticas importantes: uma delas

ADAMS, Ansel. A cmera. So Paulo: SENAC,

a de que a imagem videogrfica favorecer um

2003.
. O negativo. So Paulo: SENAC, 2003.
LANGFORD, Michael. Fotografia Bsica. Rio
de Janeiro: Martins Fontes, 1979.
VIEBIG, Reinhard. Tudo Sobre o Negativo. So
Paulo: ris, [s/d].

novo tipo de efeito de real, que se produz


como ndice temporal. Como resume Thomas Y.
Levin, trata-se de uma imagem cuja verdade
supostamente garantida pelo fato de acontecer
no chamado tempo real e assim em virtude
de suas condies tcnicas de produo supostamente no ser suscetvel de manipulaes
ps-produo. (LEVIN, 2009, p. 190) tam-

Imagem Videogrfica

bm sob o modo do direto que operam os cir-

Comecemos por uma definio sucinta, de ca-

cuitos fechados de vigilncia, que mergulham


657

enciclopdia intercom de comunicao

a imagem videogrfica em uma circularidade

to de elementos caractersticos de um grupo de

sem fim entre a captao e a exibio.

pessoas, povo, nao. Dependendo da instn-

Se, em seus primrdios, o vdeo buscou se


afirmar como uma linguagem especfica, dis-

cia, tambm pode ser algo compartilhado pela


espcie humana, como o ideal da liberdade.

tinta em relao ao cinema, hoje ele assume seu

O psicanalista francs Jacques Lacan (1901-

carter hbrido e seu lugar instvel e expansivo.

1981), propondo um retorno a Freud (1856-

Para Raymond Bellour, o vdeo antes de mais

1939), defende que o imaginrio um dos trs

nada um atravessador (1997, p. 14), operando

registros essenciais para a compreenso da rea-

passagens entre imagens de universos diferen-

lidade humana, juntamente com o real e o sim-

tes. Dubois vai mais longe, para consider-lo

blico. O filsofo existencialista francs Jean-

um modo de pensar, um estado da imagem que

Paul Sartre (1905-1980) tambm se dedicou

expe, reinventa, interroga e repensa as outras

questo em suas obras, como A imaginao.

imagens. (DUBOIS, 2004) (Andr Brasil)

O conceito de imaginrio basilar na psicologia analtica, uma vez que a imaginao ativa

Referncias:

uma tcnica proposta pelo psiquiatra suo Carl

BELLOUR, Raymond. Entre-imagens. Foto, Ci-

Gustav Jung (1875-1961), consistindo na criao

nema, Vdeo. Campinas: Papirus, 1997.

de personagens e contextos com o objetivo de

DUBOIS, Philippe. Cinema, vdeo, Godard. So

interagir simbolicamente com instncias trans-

Paulo: Cosac Naify, 2004.

cendentes da psique. Para Jung, a colaborao

LEVIN, Thomas. Retrica do ndex temporal:

de fatores inconscientes, aliada aos sentimen-

narrao vigilante e o cinema de tempo

tos despertados pela nova situao, estimula o

real. In: Maciel, Katia. Transcinemas. Rio

consciente a reagir de forma imediata e direta,

de Janeiro: Contra Capa, 2009.

podendo substituir ou complementar tcnicas

MACHADO, Arlindo. Mquina e imaginrio: o


desafio das poticas tecnolgicas. So Paulo: EDUSP, 1993.

como a interpretao dos contedos do sonho,


sobretudo na fase final do processo analtico.
O antroplogo francs Gilbert Durand,
co-fundador em 1966 do Centro de Pesquisas sobre o Imaginrio (Centre de Recherche

IMAGINRIO

sur lImaginaire), prope que o imaginrio a

Imaginao a faculdade de representar por

incessante mudana de impulsos subjetivos e

meio de imagens, seja a partir de objetos ou si-

demandas objetivas que emanam do meio cs-

tuaes percebidos, anteriormente, da combi-

mico e social (DURAND, 1997). Em comuni-

nao de ideias pr-existentes ou da criao de

cao, pesquisas nacionais demonstram que o

concepes inovadoras, inditas e originais. J

contedo refletido nas publicaes nem sem-

a palavra imaginrio provm do latim imagi-

pre acolhe o rico imaginrio do pblico leitor

narius, significando em sua origem que faz re-

(BARROS, 2001). Por outro lado, sugerem tam-

tratos (em pintura ou escultura). Por extenso,

bm que o avano das novas tecnologias digi-

imaginrio quer dizer algo criado pela imagina-

tais pode estar associado a uma maior conver-

o, que s tem existncia nesse campo subjeti-

gncia entre o saber tradicional e o cientfico

vo. O termo usado para se referir ao conjun-

(FELINTO, 2005). (Monica Martinez)

658

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

portante ressaltar que o nmero de inseres

BARROS, Ana Tas Martins Portanova. Jorna-

no representa exatamente o nmero de im-

lismo, magia, cotidiano. Porto Alegre: Ul-

pactos, pois as pessoas tm hbitos diferentes

bra, 2001.

em relao aos meios de comunicao.

DURAND, Gilbert. As estruturas antropolgi-

Por exemplo, na TV aberta, para impac-

cas do imaginrio. So Paulo: Martins Fon-

tar o pblico, em mdia, cinco vezes na sema-

tes, 1997.

na, no se pode programar apenas cinco in-

FELINTO, Erick. Religio das mquinas: en-

seres por semana, pois nem todas as pessoas

saios sobre o imaginrio da cibercultura.

vo conseguir assistir ao comercial todas as ve-

Porto Alegre: Sulina, 2005.

zes que ele for veiculado. Para isso, existem cl-

JUNG, Carl Gustav. Fundamentos da psicologia

culos baseados em cobertura e frequncia que

analtica. 14. ed. Petrpolis: Vozes, 2008.

indicaro o nmero mdio de inseres para

LACAN, Jacques. Os escritos tcnicos de Freud.

atingir os impactos desejados. (Mitsuru Higuchi

Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1986.

Yanaze e Evandro Lauro Gallo)

SARTRE, Jean-Paul. A imaginao. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, [s/d].

Referncia:
TAHARA, Mizuho. Contato imediato com a mdia. So Paulo: Global, 1998.

Impacto

A palavra impacto, do latim impactu, substantivo masculino, pode ser definida, a partir de

Imperialismo Cultural

um dicionrio generalista, como algo que gera

O conceito de imperialismo cultural surge no

impresso profunda. Evidentemente, na rea da

final dos anos 1960, quando os pases do tercei-

comunicao mercadolgica, esse termo uti-

ro mundo buscam independncia no apenas

lizado de forma adaptada, referindo-se, obje-

poltica, como tambm econmica e cultural,

tivamente, a um indicador miditico. O plane-

posto que estas esferas so percebidas como

jamento de uma veiculao de anncios para

um exerccio de poder e de dominao. A era

atingir um nvel satisfatrio de exposio de

ps-colonial um momento de forte naciona-

uma marca deve determinar um mix de meios

lismo. Os pases ditos subdesenvolvidos per-

e veculos de comunicao para que se possa

cebem que sua condio decorre de processos

impactar o pblico-alvo com eficincia.

histrico-estruturais e de uma relao desigual

Para a mdia, o termo impacto quantita-

entre eles e os pases desenvolvidos.

tivo, pois representa cada vez que a mensagem

A diversificao dos meios de comunica-

atinge o receptor, ou seja, se um indivduo as-

o e a importncia que assumem, sob o pon-

sistir trs vezes o comercial de uma determi-

to de vista estratgico e internacional, levam

nada marca, ele ter sido impactado trs vezes.

muitos autores a v-los como intensificadores

Uma importante varivel estratgica de mdia

da dominao, reforando o poderio dos pa-

a frequncia efetiva, que representa o nme-

ses desenvolvidos, na medida em que os meios

ro mdio de impactos que o pblico alvo deve

seguem os seus interesses econmicos e polti-

receber da veiculao de uma campanha. im-

cos, em especial dos Estados Unidos, pas onde


659

enciclopdia intercom de comunicao

provem as grandes corporaes. patente que

meios de comunicao s influncias estrangei-

a dependncia cultural decorrente de uma tro-

ras, particularmente a americana. Ao vincular a

ca desigual entre as naes tema central deste

dependncia nacional reproduo e perpetua-

modelo de anlise comunicacional, pois trata-

o do subdesenvolvimento, esta teoria retoma

se de penetrar na complexidade dessas diversas

a oposio colonizador X colonizado, no per-

indstrias para tentar compreender o processo

cebendo a importncia de outros aspectos para

crescente de valorizao das atividades cultu-

alm do superdimensionamento da dimenso

rais pelo capital (MATTELART, 1999, p. 113).

econmica, comum em suas anlises. (Tarcya-

H uma crtica articulao entre os conglo-

nie Cajueiro Santos)

merados internacionais e o complexo militar


norte-americano, cujo interesse a sua expan-

Referncias:

so e domnio sobre o mundo. A preocupao

MATTELART, Armand; MATTELART, Mi-

com a centralidade, o desequilbrio e a subordi-

chle. Histria das teorias da comunicao.

nao entre naes, que levariam dependncia cultural, econmica e poltica, assim como
ao enfraquecimento das culturas subordinadas aos pases centrais se fazem presentes neste modelo, que tem como pioneiro o professor

So Paulo: Loyola, 1999.


ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira.
So Paulo: Brasiliense, 1994.
SHILLER, Herbert. O imprio norte-americano
das comunicaes. Petrpolis: Vozes, 1976.

da Universidade da Califrnia, Herbert Shiller,


com o livro Mass Comunications and American
Empire, publicado em 1969.

Imposio Cultural

Para esse pensador, imperialismo cultural

A imposio cultural pode ser entendida como

o conjunto dos processos pelos quais uma

a forma que uma dada cultura se sobrepe

sociedade introduzida no sistema moderno

outra de um modo forado. Este contato re-

mundial, e a maneira pela qual sua camada di-

sultou num interesse maior dos pesquisadores

rigente levada, por fascnio, presso, fora ou

pela cultura, associadas tanto ao progresso da

corrupo, a moldar as instituies sociais para

sociedade e do conhecimento quanto s novas

que correspondam aos valores e estruturas do

formas de dominao. As culturas esto pre-

centro dominante do sistema, ou ainda para

sentes nas sociedades permeadas por uma hie-

lhes servir de promotor dos mesmos (SHIL-

rarquia cultural, isto no quer dizer que exista

LER apud MATELLART, op.cit., p. 117).

uma cultura que seja superior outra, mas que

Paralelamente a essa abordagem, cujo enfoque abrange a questo cultural sob a pers-

h uma relao de dominao atravs da imposio cultural.

pectiva internacional, a teoria da dependncia,

Essa relao fica evidente quando nos re-

popular na dcada de 1970, preocupa-se com o

ferimos cultura da classe dominante que se

imperialismo cultural e com os meios de comu-

mostra sempre dominante, no por ela ter um

nicao na Amrica Latina. Apesar de suas di-

carter superior diante das outras, mas pela

versas variantes, esta vertente centra suas an-

prpria essncia que possui e que a leva a do-

lises nas questes de colonialismo cultural e de

minar as demais naturalmente. Entretanto,

alienao nacional devido subordinao dos

importante ressaltar que a cultura dominada,

660

enciclopdia intercom de comunicao

no necessariamente uma cultura alienada,

licionista passou a ser o centro das discusses.

ela apenas no desconsiderou a imposio da

Estudiosos do tema enfatizam dois campos de

cultura dominante, podendo ter resistido em

luta pela conquista da liberdade: a ao direta

menor ou maior escala. A dominao cultural

dos escravos e o movimento abolicionista ur-

nunca se aplica totalmente nem to pouco pos-

bano.

sui uma garantia, isto resulta na necessidade de

O jornal foi uma forma de sensibilizao

ocultar sua ao. A imposio cultural, por ou-

e mobilizao pelo fim do cativeiro feita pelos

tro lado, no se restringe apenas a ao no inte-

setores mdios das cidades, preocupados com

rior de uma nao entre grupos sociais dspa-

os valores de civilizao e progresso, inspirados

res. Ela pode atuar quando uma nao subjuga

no liberalismo e no positivismo. Razes huma-

outra atravs da fora militar ou da dependn-

nitrias e econmicas fundamentaram os dis-

cia econmica impondo um novo padro com-

cursos pela abolio entre 1880 e 1888. Textos

portamental. Isto resulta em prejuzos mais

de Andr Rebouas, Antnio Bento, Joaquim

graves que sero sentidos ao longo dos anos,

Nabuco, Jos do Patrocnio e Luiz Gama ou as

influenciando na formao identitria de um

ilustraes de Angelo Agostinini agitaram a

povo. (Ana Lcia Sales de Lima)

campanha. Foi na sede da Gazeta da Tarde que,


por exemplo, foi inaugurada, em 1883, a Con-

Referncias:

federao Abolicionista. Considerada civiliza-

CUCHE, Denys. A noo de cultura nas cin-

dora, a imprensa foi espao de combate para os

cias sociais. Bauru: Edusc, 2002.

abolicionistas ligados s elites intelectuais, pois

ULLMANN, Aloysio Reinholdo. Antropologia:

buscavam convencer aos leitores, em particular

O homem e a cultura. Petrpolis: Vozes,

aos proprietrios de escravos, por meio da de-

1991.

fesa do paternalismo, consubstanciado numa


narrativa que almejava mediar conflitos entre
senhores e escravos.

IMPRENSA ABOLICIONISTA

Assim, os artigos enfatizavam que a paz

Com o fim do trfico internacional de escra-

no interior das fazendas ligava-se construo

vos (1850), houve a concentrao da proprie-

de vnculos de gratido dos escravos em rela-

dade cativa no Brasil. Se, at meados do sculo

o aos senhores. A estratgia deveria ser de

XIX, estava disseminada, na sociedade, ficou

concesso de alforrias pelos proprietrios, an-

ento concentrada nas grandes fazendas de caf

tecipando-se ao Estado. Uma linguagem mais

do Sudeste, o que fazia com que a escravido

agressiva e conflitos com escravistas davam o

representasse os interesses diretos de parce-

tom da campanha na imprensa. O Rio de Janei-

la cada vez menor da populao. A partir dos

ro, capital do Imprio, contou com associaes

anos 1860, vozes insurgiram-se com maior vi-

abolicionistas que fundaram jornais, como O

gor contra a manuteno do cativeiro. A cau-

Abolicionista da Sociedade Brasileira Contra a

sa emancipacionista cresceu impulsionada pela

Escravido. Entre peridicos destacamos Cida-

fase do capitalismo no nvel mundial e pela

de do Rio, Gazeta da Tarde e Revista Ilustrada

prpria dinmica interna da sociedade brasilei-

na Corte e A Redempo em So Paulo. (Andra

ra. Somente na dcada de 1880, a questo abo-

Santos Pessanha)
661

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

ticamente todo ele panfletrio, utilizado suas

AZEVEDO, Clia M. M. de. Abolicionismo:

pginas como tribuna para expor as ideias de

Brasil e Estados Unidos, uma histria com-

seus redatores. Representavam desde a defesa

parada. So Paulo: Annablume, 2003.

de grupos polticos (como os liberais e conser-

CASTRO, Hebe. Das cores do silncio. Os signi-

vadores no perodo Regencial) at a defesa de

ficados da liberdade no sudeste escravista.

causas mais amplas como o jornalismo repu-

Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1998.

blicano e abolicionista. Esto a muitos dos ele-

MACHADO, Humberto F. Palavras e brados: a

mentos que identificam o que se entende por

imprensa abolicionista do Rio de Janeiro.

mdia alternativa: a polmica, o humor custico

Tese de Doutorado, So Paulo: USP, 1991.

e uma militncia combativa.

PESSANHA, Andra S. Da abolio da escra-

Falar de histria da mdia alternativa se-

vatura abolio da misria. A vida e as

ria levar em considerao uma histria de pr-

ideias de Andr Rebouas. Rio de Janeiro:

ticas jornalsticas a partir de certas categorias

Quartet/UNIABEU, 2005.

classificatrias, inseridas dentro de um sistema

SCHWARCZ, Lilia M. Retrato em branco e pre-

de comunicao (Darnton, 1990) em que seja

to: jornais cidados em So Paulo no final

possvel vislumbrar no apenas a mdia e seus

do sculo XIX. So Paulo: Companhia das

produtores, mas tambm a mensagem e seus

Letras, 1987.

meios, alm dos leitores. Apenas assim ser


possvel observar nuances, por exemplo, que
distinguiriam peridicos de mera oposio po-

IMPRENSA ALTERNATIVA

ltica em nome de certos grupos sociais, daque-

As definies para o que chamamos de mdia

les jornais que opunham projetos e ideias pol-

alternativa so muito problemticas. A cate-

ticas e culturais.

goria alternativa e seu correlato na mdia sem-

De tal maneira, poderemos tomar a his-

pre remete ao jornalismo feito nas dcadas de

tria da mdia alternativa de modo ampliado.

1960/70 que no pretendiam compactuar com

Indo para alm do marco simblico do jorna-

a grande mdia e suas vinculaes com o poder

lismo alternativo do perodo da Ditadura Mili-

e a poltica. Como maneira de explicar e identi-

tar, no Brasil, e trazendo casos anteriores como

ficar tal mdia, apontavam algumas caractersti-

jornalismo combativo de ngelo Agostini e

cas fundamentais como posio editorial reno-

Aparcio Torelly.

vadora, relativa independncia em relao ao

Nesses ltimos anos, o conceito de mdia

poder poltico e grande mdia, certa orienta-

alternativa ganhou novas nuances. A categoria

o combativa e militante, alm de geralmente

est cada vez mais vinculada ideia de mdia

assumir tom polmico e/ou humorstico.

independente, do leitor-produtor, em sintonia

A prpria palavra alternativa remete a opo-

com as experincias e prticas proporcionadas

sio entre dois termos. A prpria histria dos

pela internet com os blogs, jornais virtuais e

primrdios do jornalismo serve como contes-

centros de mdia independente. H outra ten-

tao. At a imprensa assumir um tom comer-

dncia que tambm busca enquadrar-se na de-

cial e esta prevalecer dentre as demais formas

finio: so as mdias de segmento, direciona-

de imprensa, o jornalismo, no Brasil, era pra-

das para pblicos especficos, representantes de

662

enciclopdia intercom de comunicao

minorias sociais discriminadas e desprivilegia-

reio Braziliense ou Armazm Literrio (1808-

das. (Bruno Fernado Castro)

1822); e a Gazeta do Rio de Janeiro (1808-1822).


Duas posies procuram explicar o retar-

Referncias:

damento da implantao da tipografia e do jor-

BAHIA, J. Jornal Histria e Tcnica. So Paulo:

nalismo no Brasil. Pode sustentar-se que no

Editora tica, 1990.


BARBOSA, Marialva. Histria Cultural da Imprensa. Rio de Janeiro: Mauad, 2007.
DARNTON, R. O Beijo de Lamourette. So
Paulo: Companhia das Letras, 1990.

interessava ao Governo portugus que o Brasil


tivesse tipografia. Marques de Melo, sem recusar essa ideia, assegura que Portugal no tomou
qualquer medida nesse sentido. Sodr afiana
que fatores de natureza econmica explicam

KUCINSKI, B. Jornalistas e Revolucionrios nos

o retardamento da apario do jornalismo no

Tempos da Imprensa Alternativa. So Pau-

Brasil. Marques de Melo enfatiza fatores so-

lo: EDUSP, 1991.

cioculturais: natureza feitorial da colonizao;


atraso das populaes indgenas, predominncia do analfabetismo; ausncia de urbanizao;

IMPRENSA ARTESANAL

precariedade da burocracia estatal; incipincia

D-se o nome de imprensa artesanal, ou pr-

comercial e industrial; e reflexos da censura e

industrial, s publicaes peridicas ou ocasio-

do obscurantismo metropolitano.

nais, que, beneficiando do prelo de Gutenberg

Merc da Revoluo Liberal portuguesa

(c. 1440), surgiram, na Europa Central, na vi-

de 1820, a instituio da liberdade de impren-

rada do sculo XVI para o XVII. No incio, ti-

sa originou, no Brasil e tambm em Portugal,

nham perfil noticioso, mas a partir do sculo

intenso movimento de fundao de jornais.

XVII, graas instituio, no Reino Unido, do

A imprensa doutrinria foi palco privilegiado

princpio da liberdade de imprensa, surgiram

dos debates pr e contra a independncia, pr

jornais polticos doutrinrios. Apareceram,

e contra a abolio e a Repblica. O jornalismo

ainda, com o Iluminismo, jornais dedicados

brasileiro, j em fase de transio para a poca

divulgao das cincias, das letras e das desco-

industrial, foi estimulado pelo lanamento do

bertas.

Dirio de Pernambuco (Recife, 1825) e do Jor-

As primeiras publicaes informativas im-

nal do Commercio (Rio de Janeiro, 1827). Am-

pressas abordavam um nico tema, eram oca-

bos continuam em circulao, sendo o Dirio

sionais e editadas apenas quando ocorriam

de Pernambuco o mais antigo jornal em publi-

acontecimentos relevantes. A apario do jor-

cao da Amrica Latina. (Jorge Pedro Sousa)

nal impresso peridico deve-se publicao


frequente de coletneas dessas publicaes.
Nelson Werneck Sodr periodiza a hist-

Referncias:
MARQUES DE MELO, Jos. Histria Social da

ria da imprensa brasileira em duas fases: a im-

Imprensa. Porto Alegre: Edipucrs, 2003.

prensa artesanal incorpora a imprensa colonial,

MARTINS, A. L.; DE LUCA, T. R. (Orgs.).

a imprensa da independncia, os pasquins e a

Histria da imprensa no Brasil. So Paulo:

do Imprio; a imprensa industrial. As primeiras

Contexto, 2008.

publicaes jornalsticas brasileiras so o Cor-

ROMANCINI, R.; LAGO, C. Histria do jor663

enciclopdia intercom de comunicao

nalismo no Brasil. Florianpolis: Insular,


2007.

No entanto, no se pode referir, com essa


designao, uma imprensa caboverdeana ex-

SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa

pressa em dialeto das ilhas ou nas diferentes

no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasi-

lnguas de Angola, Moambique, Goa ou Ma-

leira, 1966.

cau. Define-se assim, com clareza, o objeto de

SOUSA, J. P. Uma histria breve do jornalismo

estudo: a imprensa produzida nas colnias por-

no Ocidente. In. Jornalismo: histria, teo-

tuguesas que se divulgou exclusivamente em

ria e metodologia da Pesquisa. Perspectivas

lngua portuguesa.

luso-brasileiras. Porto: Edies UFP, 2008.

De modo geral, os estudos sobre imprensa


colonial portuguesa destacam apenas o Brasil
(TENGARRINHA, 1989). A histria da impren-

Imprensa de colnias

sa brasileira no faz meno alguma existn-

Imprensa colonial toda aquela produo jor-

cia de uma imprensa contempornea que se de-

nalstica realizada nas mais diferentes colnias

senvolveu nas demais colnias de Portugal. E

de um pas ou nao. Assim, a imprensa colo-

se encontramos histrias individualizadas do

nial portuguesa seria aquela produzida nas e a

jornalismo e da imprensa, tais como praticados

partir das colnias historicamente constitudas,

em Angola, Moambique, Goa, Cabo Verde,

desde o sculo XV, por Portugal, resultado da

Macau ou em quaisquer outras colnias portu-

ocupao e colonizao de diferentes regies

guesas, no se tem, contudo, uma viso de con-

e territrios e, neste sentido, incluiria o Brasil,

junto.

at o ano de 1822, no importando se produzida

As regras bsicas estabelecidas para as co-

por autctones ou por portugueses localizados

lnias no so diferentes umas das outras. O

nas colnias. Ela colonial, no porque ideolo-

ponto positivo a unidade da colonizao por-

gicamente defenda o colonialismo ou a coloni-

tuguesa sob a perspectiva de uma s estratgia

zao, mas porque se realiza neste contexto de

e poltica. O ponto negativo so os sucessivos

colonizao, traz uma referncia espacial, s-

debates que, ao longo dos sculos, acontecem

cio-cultural e poltica, mesmo aps a concesso

nas prprias colnias e, s vezes, em Lisboa,

da chamada autonomia administrativa e finan-

junto s Cortes.

ceira das colnias, que ocorre depois da Revo-

Desse modo, Portugal trata igualmente aos

luo de 1910, quando se estabelece a repblica

desiguais, no distinguindo polticas de desen-

em Portugal. Ela j no ser mais colonial, con-

volvimento diferenciado para as suas colnias,

tudo, no caso brasileiro depois do 7 de setem-

o que vai provocar considerveis atrasos. O

bro de 1822, ou no caso dos demais territrios

Brasil s conhece a imprensa em 1808, quando

administrados por Portugal, aps o 25 de abril

a Famlia Real desloca-se de Lisboa para o Rio

de 1974, com a independncia das antigas co-

de Janeiro. Com isso, cria-se a Impresso Rgia

lnias.

e o nosso primeiro jornal, a Gazeta do Rio de

Quanto expresso portuguesa, porque

Janeiro.

ela traduz, para a lngua portuguesa, o ponto de

Quanto s demais colnias, Bernardo S

vista original do nativo ou daquele ali adaptado

Nogueira (Marqus de S da Bandeira) de-

ou identificado com aquela regio.

terminou, em 1836, que se criassem, nas pos-

664

enciclopdia intercom de comunicao

sesses ultramarinas, publicaes capazes de

estabelecimento de um grupo de imigrantes

transmitir informaes legais, comerciais e ge-

num novo territrio; seu perfil, desenvolvimen-

rais ao pblico residente nas colnias (LOU-

to e continuidade dependem da capacidade

RENO, 2003). Foi, de certo modo, consequ-

de organizao e dos interesses desses grupos,

ncia dos acontecimentos ocorridos no Brasil,

alm de necessidades e fatores econmicos, po-

invertendo a poltica at ento seguida por Por-

lticos, tcnicos, culturais e sociais de ordem

tugal.

regional. Tal publicao no caracterstica de

A bibliografia sobre a imprensa colonial de

um pas ou de uma nacionalidade.

expresso portuguesa relativamente escassa e,

Pases que receberam grandes fluxos mi-

sobretudo, dispersa. Boa parte do que dela so-

gratrios registram este tipo de imprensa. No

brou est no acervo na Biblioteca Pblica, da

Brasil, algumas publicaes apareceram bem

cidade do Porto, para onde os exemplares eram,

antes do fim do sculo XIX perodo conside-

obrigatoriamente, enviados desde o sculo XIX.

rado com o grande fluxo migratrio. O primei-

(Antonio Hohlfeldt)

ro jornal de que se tem notcia (TRENTO, 1989,


p. 185) foi o La Croce del Sud, do Rio de Janeiro

Referncias:

de 1765, escrito em italiano. Se dividirmos a im-

BRANDO, Fernando de Castro. Histria da

prensa imigrante do pas em fases, verificamos:

expanso portuguesa (1367 1580) - Uma

(1) At 1870: Fase inicial: com ttulos espordi-

Cronologia. Odivelas: Europress, 1995.

cos e poucos reconhecidos; (2) De 1871 a 1960:

LOURENO, Joo Pedro da Cunha. A impren-

Segunda fase: a mais rica e farta de ttulos, jus-

sa e a problemtica da liberdade de impren-

tamente por compreender o perodo do gran-

sa em Angola: 1866-1923. Dissertao de

de fluxo migratrio europeu e japons; e (3) De

Mestrado Instituto Superior de Cincias da

1961 at os dias de hoje: Fase atual: com alguns

Educao, Universidade Agostinho Neto.

ttulos remanescentes da fase anterior, os novos

Luanda, 2003. [Mimeo]

e o aparecimento de jornais ligados a outras na-

REIS, Fernando. O jornalismo colonial na metrpole. Lisboa: Agncia Geral das Colnias, 1943.

cionalidades (como a latino-americana).


No princpio, o objetivo primordial destes
veculos era estabelecer um canal prprio de

TENGARRINHA, Jos. Histria da imprensa

comunicao entre os imigrantes que pudes-

peridica portuguesa. Lisboa: Caminho,

se refletir suas necessidades (informaes da

1989.

terra natal, prestao de servios como documentao, emprego, moradia etc.), bem como
garantir a manuteno da identidade cultural

IMPRENSA DE IMIGRANTES

do grupo sem esbarrar no problema do idioma

Os jornais de imigrantes tambm conheci-

(eram escritos em lnguas vernculas). Com o

dos como jornais de colnia ou coloniais, jor-

passar do tempo, o processo de assimilao e

nais tnicos, jornais estrangeiros ou de lngua

aculturao vivido pelos imigrantes estrangei-

estrangeira so um fenmeno resultante do

ros, o nascimento de novas geraes, no Bra-

processo migratrio internacional. Seu surgi-

sil, alm do desenvolvimento tecnolgico (in-

mento est intimamente ligado chegada e ao

ternet, TV a cabo etc.), possvel afirmar que


665

enciclopdia intercom de comunicao

muitos dos impressos atuais alguns escritos

des imigrantes de So Paulo e identidade:

at, em sua totalidade, em portugus (tamanha

estudo dos jornais ibricos Mundo Lusada

a integrao deste imigrante e o desconheci-

e Alborada. Dissertao de Mestrado em

mento da lngua de seus antepassados das no-

Comunicao Social. Universidade Meto-

vas geraes) tm o papel de fortalecer os

dista de So Paulo: So Bernardo do Cam-

laos de amizade, familiaridade e unio do gru-

po, 2007.

po envolvido, bem como celebrar suas origens.


No h um formato nico para este tipo de imprensa: h registros desde revistas, jornais, ta-

IMPRENSA DE MASSA

blides ou boletins e newsletters manuscritos

Os significados de imprensa de massa podem

at aqueles feitos por empresas jornalsticas de

ser relacionados a duas dimenses: uma quan-

pequeno e mdio porte e, ainda, de rudimentar

titativa e outra poltica. A quantitativa , de um

ou alta qualidade de impresso; existem os de

lado, o conjunto de investimentos tecnolgicos

circulao restrita colnia, com tiragens nfi-

(como a inveno do linotipo) que, ao longo

mas, e os que chegam a outros estados brasilei-

dos sculo XX, permitiu baratear a produo,

ros ou a outros pases, com nmero grande de

aumentar a circulao, a distribuio, a recep-

exemplares; destacam-se ainda as questes da

o e ampliar o raio de atuao dos jornais pe-

propriedade nica e o papel do editor-faz-tu-

ridicos, tanto em termos de espao como de

do e da periodicidade: os dirios, semanrios,

grupos sociais. De outro, o seu surgimento co-

mensais, bimestrais, ou simplesmente, os que

necta-se com processos expanso e contrao

tiveram nmero nico. (Camila Escudero)

das fronteiras do jornalismo, resultantes das


confluncias do campo jornalstico com o pol-

Referncias:

tico e o econmico. A estruturao dos jornais

TRENTO, Angelo. Do outro lado do Atlntico:

como empresas e a formao de um mercado

um sculo de imigrao italiana no Brasil.

de trabalho e consumo de jornais tiveram pa-

So Paulo: Nobel/Instituto di Cultura di

ralelo com a maior organizao e diviso social

San Paolo/Instituto Cultural talo-brasilei-

de tarefas no interior do jornalismo.

ro, 1989.
PARK, Robert. The immigrant press and its control. New York: Harper & Brothers, 1922.

O surgimento da figura do reprter sintetiza esse processo, atrelado centralidade


que foi tomando o assalariamento, burocra-

DREHER, Martin N.; RAMBO, Arthur Blsio;

tizao e racionalizao da produo noticio-

TRAMONTINI, Marcos Justo. Imigrao

sa. O que significou, tambm, um processo de

& imprensa. So Leopoldo: Instituto Hist-

profissionalizao das atividades jornalsticas

rico de So Leopoldo, 2004.

(Ruellan, 2004). A formao de uma cultura

CAPARELLI, Srgio. Identificao social e con-

profissional entre os jornalistas foi necessria

trole ideolgico na imprensa dos imigran-

para a diferenciao do jornalismo em relao

tes alemes. Comunicao & Sociedade.

a outras prticas sociais, como a poltica e a

Ano I, n.1, p.89-108. So Bernardo do Cam-

literatura, e para a sua legitimao dos jorna-

po: Cortez & Moraes / Metodista, 1979.

listas como intrpretes sociais de um pblico

ESCUDERO, Camila. Imprensa de comunida666

de massa.

enciclopdia intercom de comunicao

A dimenso poltica diz respeito potn-

nedy assassination, the media, and the sha-

cia dos meios de massa, entre eles a imprensa,

ping of collective memory. Chicago/Lon-

de ampliar o seu poder de ao social, isto , o

don: The University of Chicago Press, 1992.

poder de um nico emissor atingir uma audincia em escala at ento desconhecida. Esse
exerccio de influncia poltica do jornalismo

IMPRENSA E LIBERDADE

foi prenunciado por Gramsci (2002) ao tratar

A transformao dos modelos de xilogravura

da importncia dos aparelhos privados de he-

inventados pelos chineses em outros, de madei-

gemonia na formao de um sentimento nacio-

ra e metal, que pudessem ser pintados e aplica-

nal-popular. Anderson (2008) procurou mos-

dos a uma superfcie de papel, por Johann Gu-

trar como os meios de massa podem criar e/ou

tenberg, em 1438, sculo XV, fez essa, uma das

difundir smbolos que unificam e/ou transfor-

principais invenes da Humanidade: a inven-

mam imaginrios sociais numa dada conscin-

o da imprensa.

cia nacional.

Assim, com o desenvolvimento da tcni-

Esses estudos no explicam, porm, como

ca e do que poderia se associar a esse conhe-

a imprensa de massa ajuda a gerenciar o ima-

cimento, em relao aos contedos a serem

ginrio social, atravs da forma narrativa do

publicados, a inveno provocou polmicas e

que se convencionou chamar de notcia. Zelizer

gerou inmeras possibilidades, que sequer po-

(1992) usou o exemplo do assassinato de Ken-

deriam ter sido pensadas na poca.

nedy para mostrar como estas mesmas con-

No entanto, ao longo da sua histria a so-

venes narrativas do jornalismo ajudaram a

ciedade tem se organizado, a partir de experi-

hegemonizar no tempo determinadas interpre-

ncias em que a imprensa - e nos primrdios

taes deste evento perante o pblico, fazendo

era s com a aplicao de elementos e suportes

com que os jornalistas fossem vistos como ar-

que geravam o jornal - agente partcipe dessa

quitetos da memria coletiva. (Marco Antonio

sociedade, interferindo diretamente em avan-

da Silva Roxo)

os e conquistas fundamentais.

Referncias:

sua inveno, e esse fator preponderante para a

RUELLAN, Denis. Grupo Profissional e Mer-

obteno de conquistas para a sociedade, outras

cado de Trabalho do Jornalismo. Comuni-

tantas injunes foram se associando para que

cao e Sociedade 5. p. 9-24, 2004.

a imprensa se consolidasse e se tornasse mdia,

Se a tcnica tem sido aprimorada desde a

GRAMSCI, A. Cadernos do Crcere. Rio de Ja-

no s pelo olhar dos equipamentos, processos

neiro: Civilizao Brasileira, 2002. Volu-

eletro-eletrnicos, fios, conexes, mquinas, en-

me 2.

fim... Todo o suporte tcnico que a sustenta est

ANDERSON, B. Comunidades Imaginadas. So


Paulo: Companhia da Letras, 2008.
CAMPBELL, R. 60 Minutes and the news: a
mythology for Middle Amrica. Urbana/
Chicago: University of Illinois Press, 1991.
ZELIZER, Barbie. Covering the body: the Ken-

intrinsecamente vinculado ao significado das palavras usadas nos diferentes processos comunicativos instaurados a partir da tcnica iniciada por
Gutenberg e at mesmo por seus antecessores.
A sociedade se modifica de per si e suas
conquistas se estabelecem a partir de suas ope667

enciclopdia intercom de comunicao

raes sociais, por isso, a liberdade de pensamento se materializou, como afirma Charau-

CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das Mdias.


So Paulo: Contexto, 2006.

deau (2006, p. 15) em suas diversas lgicas - a

MATTELART, Armand. Histria da Utopia

econmica, a tecnolgica e a simblica. Para

Planetria. Da cidade proftica sociedade

o autor as duas primeiras so lgicas incontornveis, mas a lgica simblica que trata
da maneira pela qual os indivduos regulam as

global. Porto Alegre: Sulina, 2002.


MARX, Karl. Liberdade de Imprensa. Porto Alegre: L&PM Editores, 2007.

trocas sociais, e organizam suas representaes


produzindo sentido. So dessas elaboraes
simblicas que as comunidades sociais vivem,

IMPRENSA ILUSTRADA

que manifestam a maneira como os indivdu-

Logo aps os primeiros anos da imprensa, no

os, seres coletivos, regulam o sentido social ao

Brasil, a imprensa ilustrada mostrar sua im-

construir sistemas de valores. (CHARADEAU,

portncia atravs de caricaturas, charges e foto-

2006, p. 17).

grafias. Sobretudo a partir de 1860 a caricatura

De outra forma, pode-se afirmar que na

litografada dar o tom desta imprensa, atravs

democracia a liberdade de pensamento ine-

de Henrique Fleiuss e Angelo Agostini. O pri-

gocivel, afinal, para que exista tica em relao

meiro fundou a Semana Ilustrada (1860), cujo

aos valores humanos, a mdia deve ter como vi-

humor politicamente conservador e simptico

gilantes os cidados do pblico, como explica

figura imperial conseguiria manter-se popu-

Bucci (2002, p. 12). Segundo o autor no proje-

lar por mais de 15 anos at a chegada do trao

to da democracia, a imprensa deve informar a

crtico de Agostini na Revista Ilustrada (1876),

todos sem privilegiar os mais abastados, e tam-

mas que j publicara trabalhos em publicaes

bm dar voz s diversas correntes de opinio.

como Diabo Coxo (1864) e Cabrio (1866-1867).

A palavra tica deriva do grego ethos, que

Republicano, abolicionista e influenciado por

est ligado aos costumes tanto individuais

caricaturistas franceses, Agostini no se furtou

quanto da sociedade. Bucci afirma que a tica

a debater estes e outros temas que defendia na

jornalstica no se resume a uma normatizao

Revista Ilustrada.

do comportamento de reprteres e editores;

Com o regime republicano, novas publica-

encarna valores que s fazem sentido se forem

es almejam alcanar o ideal de modernidade

seguidos tanto por empregados como por em-

presente nos primeiros anos ps-Imprio. Re-

pregadores... (BUCCI, 2002, p. 12). Esses so

vistas como Fon-Fon (1907), Careta (1908) e O

elementos imprescindveis nas estruturas de

Malho (1902) expressavam, atravs do desenho

funcionamento da sociedade, que colaboram

de artistas como Raul Perderneiras, Klixto, Bel-

para a troca de conhecimentos e manuteno

monte e J. Carlos, as mudanas experimentadas

de processos democrticos. (Neusa Maria Bon-

nos primeiros anos de sculo XX. Dentre os

giovanni Ribeiro)

jornais, destacamos o Jornal do Brasil (1891) e


suas pioneiras mquinas de impresso a cores,

Referncias:

que lhe permitiam explorao indita de ima-

BUCCI, Eugnio. Sobre tica e Imprensa. So

gens, com direito a edies bissemanais intei-

Paulo: Companhia das Letras, 2002.


668

ramente ilustradas. Outros jornais percebero

enciclopdia intercom de comunicao

que no podem abrir mo da imagem como

IMPRENSA INDUSTRIAL

meio de informao. Isso, aliado ao desenvolvi-

Refere-se s empresas jornalsticas com capa-

mento tecnolgico, estimular A Manh (1925)

cidade de produo, impresso e distribuio

e A Crtica (1925) explorem graficamente tra-

regular de milhares de exemplares, dotadas de

gdias urbanas como assassinatos, acidentes e

infra-estrutura tecnolgica e volume expressivo

crimes passionais.

de faturamento publicitrio.

Em 1928, surge a pioneira revista O Cruzei-

O desenvolvimento da chamada imprensa

ro, com suas pginas repletas de propagandas

industrial est relacionado a fatores scio-eco-

e reportagens ricamente ilustradas sobre cine-

nmicos que permitem a implantao do jornal

ma, esportes e moda. Sees como O Amigo da

como produto de massa, entre eles, o avano do

Ona, de Pricles e Pif-Paf de Millr Fernandes

capitalismo, industrializao da sociedade, ino-

so referncias de bom humor e de uso metalin-

vaes tecnolgicas, crescimento demogrfi-

gustico de ilustraes. Lder de vendas at me-

co, urbanizao, escolarizao e fortalecimento

ados dos anos 1960, a m gerncia financeira e a

do mercado publicitrio (SODR, 1977). um

concorrncia de novas revistas como Manchete

processo histrico que ocorre com dinmicas

(1952) e Fatos e Fotos (1961), ambas de Adolpho

diferenciadas segundo os pases e regies.

Bloch, levam extino do peridico.

No Brasil, em linhas gerais, so aspectos

preciso mencionar, por fim, a impren-

representativos desse tipo de imprensa que se

sa alternativa atuante duramente a ditadura

desenvolve, ao longo do sculo XX, sobretudo

militar (1964-1979). Ttulos como O Pasquim

em centros urbanos como Rio de Janeiro e So

(1969), Opinio (1972) e Versus (1976) vm

Paulo:

cena, sob o signo da censura, expressando sua

- paradigma da informao com base nos

crtica atravs da contracultura e da luta pela

fatos. Valores como objetividade, imparcialida-

revoluo: as mudanas comportamentais das

de, neutralidade e atualidade so associados a

mulheres, filosofia, cinema e msica popu-

um modelo de jornalismo informativo, moder-

lar sero debatidas atravs de uma linguagem

no e empresarial (BARBOSA, 2007; RIBEIRO,

e diagramao bem-humoradas e inovadoras.

2000);

(Ivan Lima)

- complexa diviso do trabalho nos grandes peridicos e profissionalizao dos jorna-

Referncias:

listas. Surgem atores especializados em deter-

BARBOSA, Marialva. Histria cultural da im-

minadas tarefas da produo. medida que os

prensa: Brasil, 1900-2000. Rio de Janeiro:

jornais se organizam como indstria, padres

Mauad X, 2007.

profissionais se sobrepem a prticas jornalsti-

LIMA, Herman. Histria da caricatura no Brasil. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1963.

cas consideradas amadoras;


- concepo do jornal como empresa capi-

MARTINS, Ana Luiza; DE LUCA, Tania Regi-

talista. Os peridicos buscam autossuficincia

na. Imprensa e cidade. So Paulo: UNESP,

financeira, aumento de receitas publicitrias, ti-

2006.

ragens e vendas de exemplares. Apesar da lgi-

SODR, Nelson Werneck. Histria da imprensa

ca de mercado, a imprensa brasileira desenvol-

no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 1999.

ve-se em estreita relao com o campo poltico


669

enciclopdia intercom de comunicao

(RIBEIRO, 2000). Nas ltimas dcadas do s-

Brasil nos sculos XVIII e XIX em determi-

culo XX, cresce a tendncia concentrao da

nados contextos sociais e polticos deu incio

propriedade jornalstica (ABREU, 2002);

ao segmento da chamada imprensa mdica.

- adoo de mtodos de organizao do

O estudo sobre a imprensa mdica brasileira,

trabalho e aumento da racionalidade produ-

na primeira metade sculo XIX, mostra as re-

tiva. A criao de manuais de redao impe

laes de proximidade entre os interesses co-

certa padronizao no modo de fazer jorna-

merciais, polticos e cientficos que permitiram

lismo, conveniente com a produo industrial.

a institucionalizao do periodismo mdico. A

Com influncia do modelo norte-americano,

Gazeta Medica da Bahia, a revista considera-

so incorporados, a partir dos anos 1950, tc-

da um dos patrimnios culturais da histria da

nicas de elaborao de textos e paginao, alm

medicina brasileira, pois serviu de veculo para

de mtodos de administrao e gesto comer-

as pesquisas originais de uma associao de fa-

cial das empresas (RIBEIRO, 2000);

cultativos que ficou consagrada com a denomi-

- transformaes tecnolgicas permitem o

nao de Escola Tropicalista Bahiana. Em 1865,

aperfeioamento da produo grfica e a infor-

um grupo de mdicos resolveu formar uma as-

matizao das redaes. Sob o signo da rapidez

sociao em Salvador, Bahia, para praticar as-

e atualidade, a imprensa adota tecnologias que

suntos cientficos. Eles assumiram o compro-

afetam o cotidiano de trabalho dos jornalistas

misso de reunir-se duas vezes por ms noite.

e o processo de coleta, produo e distribui-

Um dos fundadores dessa associao de facul-

o de notcias - do telgrafo, no final do scu-

tativos, o doutor Jos Francisco da Silva Lima,

lo XIX, internet nos dias de hoje (BARBOSA,

escreveu sobre esse perodo inicial duas dca-

2007; ABREU, 2002). (Michele Roxo)

das depois, lembrando que as palestras aconteciam ora na casa de John Ligertwood Paterson,

Referncias:

autor da ideia de criao dessa sociedade m-

ABREU, Alzira Alves de. A modernizao da

dica, ora na casa dos outros scios, que eram

imprensa (1970-2000). Rio de Janeiro: Jorge

inicialmente sete, embora apenas seis tenham

Zahar, 2002.

chegado a participar das sesses.

BARBOSA, Marialva. Histria Cultural da Im-

Assim, John Paterson e Silva Lima, j refe-

prensa: Brasil, 1900-2000. Rio de Janeiro:

ridos, formavam juntamente com Otto Edward

Mauad X, 2007.

Henry Wucherer a trade mais famosa da me-

RIBEIRO, Ana Paula Goulart. Imprensa e his-

dicina tropical na Bahia. Eram os trs estran-

toria no Rio de Janeiro dos anos 50. Tese de

geiros: Paterson, escocs, e os outros dois por-

doutorado, 2000.

tugueses. Wucherer, natural do Porto, tinha

SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa

ascendncia paterna alem, influncia deter-

no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasi-

minante na sua formao como mdico. Os

leira, 1966.

outros quatros eram os professores Antnio


Jos Alves (cirurgia) e Antnio Janurio de Faria (clnica mdica), alm dos mdicos Manuel

Imprensa mdica

Maria Pires Caldas (cirurgio) e Ludgero Ro-

A difuso dos saberes mdicos e cientficos no

drigues Ferreira (clnico), que nunca partici-

670

enciclopdia intercom de comunicao

pou das sesses por ter adoecido e logo depois

noconvencionais, foi aplicada por Alberto

falecido. A criao da revista foi uma conse-

Dines, em 1976. O radical de alternativa con-

qjuncia lgica das reunies cientficas, pois

tm quatro dos significados essenciais dessa

embora fortuitas foram gerando a necessidade

imprensa: o de algo que no est ligado a po-

do registro das experincias e trocas de ideias.

lticas dominantes; o de uma opo entre duas

(Arquimedes Pessoni)

coisas reciprocamente excludentes; o de nica


sada para uma situao difcil e, finalmente, o

Referncias:

desejo das geraes dos anos de 1960 e 1970, de

BASTOS, Cristiana; FERREIRA, Luiz Otvio;

protagonizar as transformaes sociais que pre-

FERNANDES, Tania Maria. Carta do edi-

gavam, define Kucinski.

tor. Hist. cienc. Saude Manguinhos, Rio

Foram inmeros os jornais nessa linha a

de Janeiro, 2009. Disponvel em: <http://

circular no Brasil nesse perodo, no apenas

www.scielo.br/scielo.php?script=sci_

nas capitais, mas tambm nos municpios do

arttext&pid=S0104-59702004000400001-

interior, geralmente com vida curta. Devido ao

&lng=en&nrm=iso>. Acesso em 18/02/

forte controle aos meios de comunicao, esses

2009.

peridicos utilizavam linguagens cifradas para

JACOBINA, Ronaldo Ribeiro; GELMAN, Es-

fazer ecoar suas vozes. Eram criativos em um

ter Aida. Juliano Moreira e a Gazeta Me-

perodo em que uniformizao de ideias era a

dica da Bahia. Hist. cienc. saude-Mangui-

regra. Muitos deles foram submetidos censu-

nhos, Rio de Janeiro, v. 15, n. 4, dez. 2008

ra prvia.

. Disponvel em: <http://www.scielo.br/

Para analisar a imprensa alternativa, Ku-

scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-

cinski prope a diviso desses jornais em duas

59702008000400011&lng=en&nrm=iso>.

grandes classes: uma poltica, outra existencial.

Acesso em 01/03/2009.

A primeira tinha razes nos ideais de valorizao do nacional e popular dos anos 1950, e no
marxismo popularizado nos meios estudantis

IMPRENSA NANICA

nos anos 1960. Seus principais representantes

O termo imprensa nanica foi utilizado para de-

foram Politika, Opinio, Movimento, Em Tem-

signar os peridicos alternativos publicados no

po e Coojornal. A segunda tinha razes nos mo-

Brasil durante a ditadura militar. A palavra na-

vimentos de contracultura norte-americanos e,

nica refere-se ao formato tablide adotado pela

atravs deles, no orientalismo, no anarquismo

maioria destes jornais (KUCINSKI, 2003). Es-

e no existencialismo de Jean-Paul Sartre. Es-

sas publicaes, que se caracterizam pela opo-

ses jornais investiam, principalmente, contra o

sio ao regime militar, censura e violao

autoritarismo na esfera dos costumes e o mo-

dos direitos humanos, ficaram conhecidas,

ralismo hipcrita da classe mdia. Os princi-

tambm, como imprensa de leitor, independen-

pais expoentes foram Versus, Bondinho, Ex e

te e underground (CHINEM, 1995).

O Pasquim.

A palavra alternativa, com maior densi-

Como lembra Caparelli (1986), a imprensa

dade semntica, j usada nos Estados Unidos

alternativa, apesar de ter sido bastante expres-

e na Inglaterra, para designar arte e cultura

siva durante o regime militar, est presente em


671

enciclopdia intercom de comunicao

muitos outros momentos da histria poltica e

resistncia explorao capitalista, represso

social, no s do Brasil, como de vrios outros

policial e aos obstculos para a organizao.

pases.

Mesmo com a efervescncia socialista, predo-

No entanto, foi nesse perodo de exceo

minava nos jornais o discurso do reformismo,

e, especialmente, de forte controle dos meios

fenmeno sindical centrado na organizao e

de comunicao de massa, que esses veculos se

na noo ampliada de classe operria (LNI-

multiplicaram e atuaram com maior intensida-

NE, 1980). Traos reformistas no impediam

de. (Aline do Amaral Strelow)

de fazer a oposio hegemonia oligrquica na


Primeira Repblica e esse enfrentamento com

Referncias:

o Estado significou perdas para o movimento:

KUCINSKI, Bernardo. Jornalistas e revolucio-

eliminao de arquivos, incndios nas reda-

nrios: Nos tempos da imprensa alternativa. So Paulo: EDUSP, 2003.

es, prises e deportaes de lideranas.


Nas diversas nuances ideolgicas daque-

CHINEM, Rivaldo. Imprensa alternativa Jor-

la imprensa de classe anarquista, socialista,

nalismo de oposio e renovao. So Pau-

anarco-sindicalista, grupos de livres-pensado-

lo: tica, 1995.

res, lideranas de entidades da classe, intelectu-

CAPARELLI, Srgio. Comunicao de massa


sem massa. Porto Alegre: Summus, 1986.

ais colaboradores as propostas de sociedade


tocam nos problemas da desigual estrutura no
capitalismo. Importantes para conhecer as condies de vida e trabalho, as questes se atu-

IMPRENSA OPERRIA

alizam a cada conjuntura poltico-econmica

A denominao abriga jornais, boletins, pan-

desemprego, reforma agrria, representao

fletos e revistas oriundos do movimento oper-

sindical, previdncia social, trabalho do menor,

rio de fins do sculo XIX e incio do sculo XX,

condio da mulher, perseguies polticas,

sob influncia do socialismo que se internacio-

educao popular, acidentes de trabalho, custo

naliza e d sentido s manifestaes jornals-

de vida. Sem propsitos comerciais e dirigin-

ticas com similitude nas diferentes regies do

do-se a categorias determinadas de trabalha-

Brasil (ARAJO; CARDOSO, 1992). Desprovi-

dores, configurou-se a verso multifacetada da

dos de escolaridade, operrios comunicavam-

imprensa sindical desde meados do sculo XX.

se atravs de jornais ou escrevendo nas paredes

Esse tipo de imprensa , no fundo, produto

dos pores dos navios cargueiros, disseminan-

de uma rede de relaes sociais dos dirigen-

do a organizao dos interesses de classe.

tes sindicais nas empresas equipe profissional

A militncia de itinerantes jornalistas

de redao ela comporta matria impressa,

uma forma de fazer poltica e marca a intermi-

comunicao digital, radiofnica e televisiva,

tncia dos jornais. Grficos, literatos, profissio-

direcionada aos trabalhadores industriais ou

nais liberais ou operrios fizeram-se jornalis-

vinculados ao setor de servios, funcionrios

tas na prtica e, como aliados da classe operria

do Estado ou profissionais autnomos. Alm

em formao, conjugavam a publicao de jor-

de informar, a imprensa sindical oferece anlise

nais com a realizao de greves e a fundao de

das notcias e opinio sobre o significado dos

associaes de auxlio processos histricos de

acontecimentos. Com periodicidade mensal,

672

enciclopdia intercom de comunicao

ou semanal e diria, em perodos de campanha

provncia de So Paulo, surgiram, entre outros,

salarial, de greves ou de demisses coletivas,

A Provncia de So Paulo (1875) e o Dirio Po-

em sua atual composio no pesam a militn-

pular (1884), alm de vrias pequenas folhas re-

cia poltico-partidria e o carter de classe, mas

publicanas pelas cidades do interior.

a veiculao das reivindicaes de cada categoria. (Silvia Maria de Arajo)

Refletindo a composio social dos ncleos de direo do movimento republicano, sua


imprensa era expresso da classe mdia urba-

Referncias:

na, embora no lhe faltasse o apoio da nascente

ARAJO, Silvia Maria de; CARDOSO, Alcina.

burguesia e de setores da classe rural sensibili-

Jornalismo e militncia operria. Curitiba:

zados pela necessidade de reformas indispen-

Editora UFPR, 1992.

sveis consolidao e ampliao do progresso

LNINE, V. I. Acerca de la prensa. Mosc: Progresso, 1980.

econmico (AZDO, 1975, p. 115).


Nelson Werneck escreve que, em 1889, a
maioria dos jornais estava no campo republicano, contabilizando 74 ttulos (SODR, 1983, p.

IMPRENSA REPUBLICANA

274). Barbosa Lima Sobrinho nos oferece uma

A imprensa foi importante meio de difuso da

viso particular da situao, em que distingue

ideia republicana. A apario do jornal A Rep-

a atuao da grande imprensa, em relao aos

blica, rgo do Partido Republicano, em 1870,

jornais republicanos stricto sensu, como a Ga-

trazendo em seu primeiro nmero o Manifes-

zeta de Notcias e O Paiz.

to Republicano, constituiu uma das realizaes

Embora se soubesse que a redao dos

mais importantes do movimento (MARTINS,

jornais era composta de jornalistas, na sua qua-

2008, p. 73).

se totalidade, partidrios ou entusiastas da cau-

O surgimento do jornal, no entanto, provo-

sa republicana, a direo achava mais fcil no

cou desacordo no prprio crculo republicano.

abrir mo de sua posio de neutralidade, pelo

A admisso de Quintino Bocaiva - um repu-

menos aparente, mesmo quando sua frente

blicano moderado - como diretor, atritava com

estivessem republicanos notrios como Quin-

a orientao que os radicais desejavam impri-

tino Bocaiva ou Ferreira de Arajo (SIQUEI-

mir ao veculo (BOEHRER, 1954, p. 33-8).

RA, 1995, p. 28). (Carla Siqueira)

A Repblica desapareceu em 1874. Nos


anos seguintes, aumentou a imprensa adepta da

Referncias:

causa republicana. Na Corte, surgiram A Gaze-

AZDO, Maria de Nazareth. Imprensa republi-

ta da Noite (1879), dirigida pelo radical Lopes

cana antes do 15 de novembro. Niteri: UFF,

Trovo; O Combate (1880), fundado por Lo-

1975.

pes Trovo e Slvio Romero e que se propunha

BOEHRER, George. Da Monarquia Repbli-

a lutar pela repblica e pelo socialismo; A Re-

ca: histria do Partido Republicano Bra-

voluo e O Dirio da Noite, ambos fundados

sileiro (1870 - 1889). Rio de Janeiro: MEC,

em 1881 pelo tambm exaltado Fvila Nunes; A

1954.

Gazeta Nacional (1887), dirigida por Aristides

MARTINS, Ana Luiza. Imprensa em tempos

Lobo; e A Metralha (1888), de Silva Jardim. Na

de Imprio. In: MARTINS, Ana Luiza; DE


673

enciclopdia intercom de comunicao

LUCA, Tnia Regina. Histria da Imprensa

locando algum produto que o feche, nos luga-

no Brasil. So Paulo: Contexto, 2008.

res onde no h nada para imprimir; como ini-

SIQUEIRA, Carla. A imprensa comemora a Re-

cialmente o tecido usado era a seda, recebeu o

pblica: o 15 de novembro nos jornais ca-

nome de serigrafia. Tem-se, ainda, o sistema de

riocas - 1890 / 1922. Rio de Janeiro: PUC,

impresso a laser, chamado de impresso digi-

1995.

tal. Aproveita do sistema de cpia eletrosttica,

SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa


no Brasil. So Paulo: Martins Fontes, 1983.

no qual h uma rea da matriz que, ao receber


luz, carregada de energia esttica atraindo a
tinta em p (toner). Tornou-se comum, no incio do sculo XXI, nas grandes empresas grfi-

IMPRESSO

cas, em funo da facilidade de produo, ar-

A palavra impresso tem origem latina e apre-

mazenamento e cpia.

senta o significado geral de deixar uma marca

O conjunto das tcnicas de reprodutibili-

em superfcie por intermdio da presso. Este

dade traduz a disponibilidade de recursos ma-

sentido abrange, atualmente, o ato de imprimir

teriais para produzir bens simblicos em deter-

e seus efeitos, independentemente do suporte.

minada poca. Walter Benjamin indica, ao se

Entende-se como todo o processo destinado a

referir reprodutibilidade tcnica, que a repro-

reproduzir textos e imagens. Vrios modos de

duo da escrita na imprensa j estava contida

impresso historicamente se desenvolveram e

na litografia. A tecnologia computacional apre-

se consolidaram. Em dois mtodos, a distino

senta mudanas nesse cenrio. Com a chega-

das reas da matriz que sero impressas ocorre

da do microcomputador pessoal e das impres-

fisicamente.

soras domsticas, a reprodutibilidade deixa de

Na xilogravura, que deu origem impres-

ser intermediada por mquinas de complexos

so tipogrfica, imagem ou texto est em alto

industriais, democratizando-se a produo de

relevo, recebendo a tinta, transferida para o su-

impressos verbais e imagticos.

porte. Com a gravura em metal, da qual surgiu

De outro lado, h o desenvolvimento da web

a rotogravura, a gravao est em baixo relevo,

que aponta, enquanto possibilidade, para a elimi-

preenchida com tinta e depois transferida para

nao da necessidade de impresso. Mas a tec-

o papel. Em outro processo, aproveita-se da re-

nologia sinaliza tambm para o aparecimento de

pulso entre a gua e a tinta gordurosa. Para

outras formas de consumir informaes, como o

isso, usa-se pedra plana que tem a informao

e-paper e o e-book. (Jos Ribamar Ferreira Jnior)

registrada com material gorduroso, que umedecida, repelindo a tinta que se depositar na

Referncias:

imagem ou no texto. Alois Senefelder, seu in-

BAER, L.. Produo grfica. So Paulo: SENAC,

ventor, chamou esse processo de litografia.


Baseado nesse sistema, mas dispondo de
cilindros que conduzem a imagem da matriz

1999.
BENJAMIN, W. Obras escolhidas. So Paulo:
Brasiliense, 1983.

para o papel, o off-set exemplo de impres-

RABAA, C. A.; BARBOSA, Gustavo G. Di-

so indireta. H o processo que tem por base o

cionrio de comunicao. Rio de Janeiro:

fato de a tinta poder atravessar um tecido, co-

Campus, 2001.

674

enciclopdia intercom de comunicao

SAFF, D. Printmaking: history and process. Belmont: Thomson Learning, 2009.

relao ao manuscrito, qual seja, o predomnio


da viso sobre a audio, ao se constituir num

VILLAS-BOAS, A. Produo grfica para desig-

suporte que encerra e controla definitivamente

ners. Rio de Janeiro: Editora 2AB, 2008.

as palavras (e, por extenso, as imagens) no espao, dando ainda mais legibilidade ao texto e
facilitando sua leitura.

Impresso

Apesar da tcnica de impresso ser muito

A priori, impresso qualquer produto da im-

anterior aos caracteres alfabticos tipogrficos

presso, o que implica necessariamente a pre-

mveis de metal da Era Moderna, as transfor-

sena de uma tcnica, um produtor, ferra-

maes ocorridas, no final do sculo XV, na Eu-

mentas e um suporte material, alm de trazer

ropa, que se estenderam ao mundo ocidental,

subentendidas no processo, ainda que de modo

podem ser consideradas um marco na histria

preliminar, as noes de composio, edio e

do impresso. Elizabeth Eisenstein (1979) con-

publicizao de uma informao ou mensagem.

sidera a prensa de Gutenberg e seus produtos

Se imprimir significa estampar, gravar, fixar e

os vetores do que chamou de uma revoluo

deixar marcas sobre uma superfcie material, o

despercebida, marcada pela maior transmisso

impresso torna-se, antes de tudo, sinnimo de

de informao e a consequente ampliao dos

memria espacializada, capaz de vencer o tem-

horizontes mentais, o incentivo autoaprendi-

po e o espao em intensidades variadas, confor-

zagem, a obsolescncia de processos mnemni-

me o suporte, os usos, as formas de apropriao

cos e a ampliao da funo da imagem, dentre

e os protocolos de leitura. a partir de elemen-

outros fatores que influenciaram nos movimen-

tos como estes que Roger Chartier (1985) v o

tos sociolgicos, filosficos, cientficos e liter-

impresso como prtica cultural, ou seja, s

rios da modernidade.

possvel entend-lo quando associado aos di-

No Brasil, a obra de Marialva Barbosa

versos modos de comunicao dos sujeitos e

(2007) mostra de que maneira se configurou,

agrupamentos histricos.

no pas, um novo mundo simblico a partir

O trabalho pioneiro de Marshall McLuhan

das inovaes que os impressos incorporaram

(1962) destaca os efeitos da impresso sobre a

no incio do sculo XX, perodo de maior ex-

conscincia, a percepo e o pensamento, es-

presso das letras at ento experimentado em

tendendo-os organizao da experincia.

nossa histria cultural. Ao unir a perspectiva

da que surge a expresso galxia de Guten-

orgnica, centrada nos efeitos da impresso

berg, que cunhou para designar o mundo do

sobre os sentidos, a organizao do espao e a

impresso como a era do individualismo, do

gesto do tempo aos processos de produo e

ponto de vista fixo, da perspectiva tridimen-

circulao dos textos, a autora mostra de que

sional, da especializao e da fragmentao dos

maneira uma nova cultura do impresso, bra-

sentidos.

sileira e moderna, dialoga com referenciais da

Ainda sob a perspectiva orgnica dos


meios de comunicao, Walter Ong (1998) re-

oralidade na construo de um pblico, seus


usos e prticas de leitura.

fora a compreenso mcluhaniana do impresso

Apesar de presente na histria do pas,

como produto de uma transformao maior em

desde os primrdios da Colnia, mesmo sob


675

enciclopdia intercom de comunicao

a proibio e a censura dos poderes poltico e

ticas como a do Brasil, entre o desenvolvimen-

eclesistico, o impresso teve sua produo e cir-

to econmico e a pobreza com a gerao de

culao definitivamente franqueadas, no Brasil,

deficincias associada a cada uma dessas situ-

com a chegada da Corte de Dom Joo VI.

aes. Pela base, 20.000.000 de brasileiros. Seu

Todavia, foi preciso esperar o desenvolvi-

estatuto simblico a invisibilidade. Sequer

mento da imprensa na chamada Belle poque

se pode dizer que as pessoas com deficincias

tropical, para que essa materialidade e prti-

constituem o Outro que o olhar da normalida-

ca cultural ganhasse popularidade entre ns.

de no consegue encarar, e por isso o exclui.

Desta maneira, o impresso preparou o cami-

Dados evidenciam que, no seio da soci-

nho para os meios de massa audiovisuais e, a

dade brasileira, pessoas com deficincias so

partir da ltima dcada do sculo XX, passou

excludas antes de serem encaradas. Como as

tambm a habitar as novas plataformas de co-

condies arquitetnicas, educacionais, de

municao da contemporaneidade, na interse-

emprego que lhes permitiriam ir e vir no es-

o com as linguagens do udio, da imagem, do

pao pblico so virtualmente inexistentes, elas

vdeo e do design grfico. (Jos Cardoso Ferro

no circulam, no se mostram, no so vistas.

Neto)

O processo de excluso s d antes mesmo de


serem recusadas. No saem de casa porque no

Referncias:

tm condies de aparecimento pblico. No

BARBOSA, Marialva. Histria cultural da im-

circulam porque no descem caladas, no to-

prensa: Brasil, 1990-2000. Rio de Janeiro:

mam nibus ou metrs no adaptados. No es-

Mauad X, 2007.

tudam porque as escolas no esto preparadas

CHARTIER, Roger (Dir.). Pratiques de la lecture. Paris: Payot & Rivages, 1985.
EISENSTEIN, Elizabeth. The printing press as
an agent of change: communications and

para receb-las. No trabalham porque no estudam e, assim, no se qualificam para chegarem ao mercado de trabalho. E assim, como
os que nunca chegam, que o mercado as v.

cultural transformations in early-modern

Originalmente, a palavra deficincia est

Europe. Cambridge: Cambridge University

associada falta de eficincia produtiva. Tem

Press, 1979.

a idade da Revoluo Industrial. Pessoa defi-

McLUHAN, Marshall. The Gutenberg galaxy:

ciente a pessoa que no produz porque, por

the making of typographic man. Toronto:

circunstncias alheias sua vontade, est mar-

University of Toronto Press, 1979.

cada no corpo ou na alma por algo que lhe falta

ONG, Walter. Oralidade e cultura escrita: a tecnologizao da palavra. So Paulo: Papirus,


1998.

para entrar no circuito impessoal e j naturalmente excludente da produo.


Lamentavelmente, essas pessoas so, ou foram, vistas assim mesmo: como pessoas deficientes, ou seja, limitadas ou impossibilitadas.

INCLUSO E DEFICIENCIA FSICA

Desse modo, so ignoradas no seu potencial in-

As pessoas com deficincias constituem, se-

telectual ou dotes artsticos.

gundo clculos da ONU, aproximadamente

Muito tempo correu para que se compre-

10% da populao de pases com as caracters-

endesse que uma pessoa no nem pode ser

676

enciclopdia intercom de comunicao

deficiente na sua pessoalidade, mas simples-

lhes de pessoas que portam alguma deficin-

mente carrega, porta, afetada por um dficit,

cia no Brasil? Permitir que se faam presentes

quase sempre compensvel. Ainda no evi-

outra batalha poltica pela incluso. Se insis-

dente, no mundo despersonalizado do merca-

tem em discriminar, pelo menos seja s claras,

do e da eficcia econmica, que essas pessoas

conscientemente. crime, suscita indignaes,

so perfeitamente capazes de produzirem, com

ensina a lutar.

muito poucas alteraes no ambiente de traba-

E h a ausncia de direitos.

lho, mas com profundas mudanas no ambien-

O Brasil tem, a partir da lei 7853, de 1989,

te simblico, no imaginrio negativo que as

o arcabouo jurdico de proteo dos direitos

cerca, nas estruturas comunicacionais que hoje

das pessoas com deficincias avaliado como o

ainda as excluem. As pessoas com deficincias

melhor das Amricas. Como para outras leis,

no fazem signo; no mximo, sua presena es-

entre ns, letra morta. Ou melhor, funciona

quiva assinala ausncias.

em algumas partes do territrio nacional. Nos

Antes de mais nada, a ausncia de uma


conscincia desperta.

outros, tudo se passa como se aplic-la ou no


fosse deciso livre, no imperativo categrico.

A falta de conhecimento da questo da

Faz-la, e s que a seguiram, respeitar ainda

deficincia, o desconhecimento das suas reais

uma batalha poltica a ser travada, que por um

dimenses, no s quantitativas, indicam que

lado depende de uma conscincia embrionria

o primeiro ambiente a ser mexido o da cons-

do problema na sociedade em que as leis devem

cincia social. Mover da inconscincia para a

funcionar, e por outro ajuda, poderosamente, a

conscincia o movimento inicial, implica na

produzir essa conscincia.

incluso simblica. Retirar da noo de defici-

Trazer da ausncia para a presena con-

ncia a marca da pura negatividade um em-

dio para comear a incluir. Incluso designa

preendimento poltico preliminar a qualquer

a responsabilidade bilateral de sociedade e ci-

processo de incluso verdadeira. No deixa de

dado no sentido da justa e efetiva igualdade

ser irnico que seja assim numa cultura que

de condies para o desempenho da cidadania

tem entre os seus fundadores, pelo lado gre-

em todas as suas dimenses. Implica em aper-

go, o cego Homero, e pelo lado judaico o coxo

feioamento e mudanas permanentes dos dis-

Jac. Seriam hoje deficientes, um sensorial, o

positivos regentes da organizao social para

outro fsico. Excludos, no teriam fundado

a assimilao da diversidade humana. Cada

culturas, no teriam podido mover a histria.

uma dessas palavras, que constituem o concei-

Irnico, mas igualmente gerador de esperan-

to moderno de incluso, um desafio. O con-

a. Porque, j tendo sido assim, talvez o grande

ceito, na sua estrita formalidade, um campo

trabalho atual seja o de simplesmente acordar

de batalha.

a memria.

Historicamente, no Brasil, as mudanas

H, no entanto, outras ausncias. A de vi-

conceituais destinadas construo do conhe-

sibilidade social, como j indicado, a ausncia

cimento relacionado s pessoas com deficin-

simblica. H a ausncia fsica: onde se encon-

cia, at o momento atual, refletem, semanti-

tram, ou antes, onde se escondem, ou melhor,

camente, a transformao de uma abordagem

em que gueto invisvel so mantidas as 20 mi-

baseada exclusivamente no modelo mdico


677

enciclopdia intercom de comunicao

em um enfoque mais centrado no mbito do


direito.

PICHON-RIVIERE, E. Teoria do Vnculo. So


Paulo: Martins Fontes, 1995.

Essa mudana significa um novo paradigma na abordagem da questo, transitando de


um modelo esttico unilateral para o dinmi-

INDEX

co- contextual- relacional. A prpria Organiza-

O termo, de forte presena latina, remete-nos

o Mundial de Sade que criara a Classifica-

ao Index Librorum Prohibitorum ou Index Li-

o Internacional de Doenas CID - baseada

brorvm Prohibithorvm. Traduzindo tal expres-

no modelo mdico, publicou em 2001 a Classi-

so para nosso idioma, teremos, ao p da letra:

ficao Internacional de Funcionalidades CIF

ndice dos Livros Proibidos ou Lista dos Li-

em que o enfoque biopsicossocial o norte.

vros Proibidos. Na verdade, tratava-se de uma

sobre esse novo, e ainda incipiente, paradigma

lista de publicaes, obras literrias, principal-

que a defesa de direitos das pessoas com defici-

mente, proibidas pela Igreja Catlica. Tais pu-

ncias e a ao polticas das entidades de e para

bicaes eram enquadradas na categoria de li-

deficientes encontram um novo patamar de

vros perniciosos, que contrariavam as regras

afirmao. Incluir, nessa dimenso, reconhe-

da Igreja e que, portanto, no deveriam estar ao

cer. No s reconhecer e exercer direitos, reco-

alcance os fiis.

nhecer direitos e travar a luta poltica por eles.

De certa forma, o propsito inicial da Ireja

Reconhecer , antes de mais nada, conhecer,

Catlica, ao adotar o Index Librorum Prohibito-

respeitar o diferente no regime da igualdade.

rum, era conter os avanos do protestantismo,

Incluir revelar que o igual simplesmen-

nascido a partir do advento de Martinho Lu-

te igual. As diferenas assinalam a multiplicida-

tero, em 1517, com a dispora da ordem catli-

de e a variedade social, o aberto do mundo. E a

ca. A lista dos livros indecorosos foi criada, em

multiplicidade, a variedade, so boas. Excluir

1559, no Conclio de Trento (1545-1563).

empobrecer a vida. (Mrcio Tavares DAmaral)

Esse assunto ficou sob a responsabilidade


da Inquisio ou Santo Ofcio, com a interfe-

Referncias:

rncia direta do Papa. Faziam parte da lista ne-

CIF - Classificao Internacional de Funcio-

gra os livros ou de obras que se opusessem

nalidade, Incapacidade e Sade. OMS. So

doutrina da Igreja Catlica. Dessa maneira, ti-

Paulo: EDUSP, 2003.

nha por escopo prevenir que os catlicos no

GOFFMAN Erving. Estigma: notas sobre a ma-

se corrompessem em sua f ou desviassem do

nipulao da identidade deteriorada. Li-

caminho da salvao. Os padres condenavam

vros Tcnicos e Cientficos. Rio de Janeiro:

todas as obras tidas como obscenas e que fizes-

Editora S.A., 1988.

sem aluso ao sexo.

IBDD - Incluso da Pessoa com Deficincia:

Historiadores apontam que o referido n-

medidas que fazem a diferena. Rio de Ja-

dice passou por sistemticas atualizaes, che-

neiro: Grfica Santa Marta, 2008.

gando 32 edio, em 1948, com cerca de qua-

MOSCOVICI, Serge. Representaes sociais: in-

tro mil ttulos censurados, por fazerem aluses

vestigaes em psicologia social. Rio de Ja-

heresia, imoralidade, apelo sexualidade ex-

neiro: Vozes, 2003.

plcita e incorrees polticas, alm de obras

678

enciclopdia intercom de comunicao

cientficas que quesionavam a existncia de

vando-o a um senso de identidade. (MAHLER,

Deus. (Joo Batista Alvarenga)

1967, 1972, in FEIST, 2008, p. 148).


Para alcanar o nascimento psicolgico e

Referncias:

a individuao, uma criana passa por est-

INDEX Librorum Prohibitorum. Dispon-

gios de desenvolvimento. Esse perodo ca-

vel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/In-

racterizado pela indiferenciao da personali-

dex_Librorum_Prohibitorum>. Acesso em

dade da criana, que a leva a ter um senso de

28/07/2010.

onipotncia, pois suas necessidades so preenchidas automaticamente sem que elas tenham
de realizar qualquer esforo. Depois, comea

NDICE

a reconhecer sua cuidadora primordial e bus-

Em sentido estrito, trata-se de uma lista de

ca um relacionamento simbitico com ela. A

nomes ou assuntos organizada, sistematica-

criana comporta-se e opera como se ela e a

mente, (MELLO, 2003, p.121; ERBOLATTO,

me fossem uma unidade dual onipotente. Por

1985, p. 176). Na teoria da informao, o ndice

volta do 36 ms de idade, a criana vence o

se constitui numa das trs categorias do sig-

perodo de indiferenciao e torna-se psico-

no, estudadas por Charles Peirce. Ele se liga a

logicamente separada de sua me, comeando

seu objeto de modo casual ou existencial. Nes-

a desenvolver sentimentos de identidade pes-

se sentido, aleatrio (OSULLIVAN, 2001,

soal e alcanando um senso de individuao,

p.139). O ndice trabalha, muitas vezes, meto-

onde se atende diferenciao de sua perso-

nimicamente, como ocorre mais comumen-

nalidade.

te no cinema, pois toma uma parte pelo todo.


(Antonio Hohlfeldt)

A humanidade atual vive ainda sua indiferenciao. H um resto de psiqu inconsciente suscetvel de evoluo, cujo desenvolvimen-

Referncias:

to acarreta uma ampliao de conscincia, bem

ERBOLATTO, Mrio. Dicionrio de propagan-

como sua maior diferenciao.

da e jornalismo. So Paulo: Papirus, 1985.


MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Estudos de comunicao e cultura. Piracicaba: UNIMEP, 2001.

No sabemos quais as propores desse


resto, pois nos faltam parmetros para medirmos no s as possibilidades de expanso de
conscincia, como tambm, e mais ainda, o alcance do inconsciente.
Em todo caso, no resta a menor dvida
quanto existncia de uma massa confusa de
contedos arcaicos e indiferenciados, os quais

Indiferenciao

no se manifestam unicamente nas psicoses e

O nascimento psicolgico de um indivduo ini-

neurose, mas tambm em pessoas que no so-

cia-se, durante as primeiras semanas de vida

frem de uma patologia, mas tenham dificulda-

pr-natal e continua, aproximadamente, pelos

des, problemas e bloqueios (JUNG, 1987, p59).

trs anos seguintes, quando se tornar um in-

(Dirce Escaramai)

divduo distinto de seu criador primordial, le679

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

vez mais profunda de seu pblico, individuali-

FEIST, Jess. Teorias de Personalidade. So Pau-

zao da mdia (em oposio massificao)

lo: McGraw-Hill, 2008.


JUNG, C.G. Ab-Reao, anlise dos sonhos,
tranferncias. Rio de Janeiro: Vozes, 1987.

um produto personalizado com aproveitamento seletivo de certos contedos.


Ao psicanalista, seguidor de Jung, o processo de individuao no significa conflito com a
norma coletiva, mas insero com sucesso den-

INDIVIDUALIZAO

tro da comunidade. Ao socilogo, herdeiro de

Indivduo (em latim, Individuum = coisa indi-

Durkheim que defenda a fora do grupo, a ex-

visvel) pode ser definido como unidade subs-

terioridade do fato social, individualizao

tancial qual se atribuem identidade e singu-

uma pr-noo, uma iluso. Ao cientista so-

laridade. O estatuto da individualizao varia

cial, seguidor de Adorno, que acredite que o jo-

conforme a concepo a respeito do individuo.

vem f a figura contempornea da alienao

Por ex, ao catlico que siga Aristteles - a

marxista, que o culto da celebridade e espeta-

cidade que forma e educa o cidado a indi-

cularizao sejam patologias, individualiza-

vidualizao mal moderno, fonte de misria e

o no est no nvel pertinente de sua anlise.

perverso. J ao protestante que creia na pessoa

Porm para o socilogo Le Bart, que defende

singular, dotada de autodeterminao, a indivi-

que o comportamento dos fans no deve ser to-

dualizao compatvel com a moral. Leu We-

mado no sentido de vitimizao, a individua-

ber: o ethos capitalista valoriza o xito por m-

lizao um processo social na construo de

rito desde que o sucesso individual reverta em

identidades eleitas, tornando mais complexa

prol do coletivo.

imagem de si.

Mas, ao socialista, que considere o apego

Existem exemplos de individualizao

propriedade como alienao, individualiza-

como processo contnuo, produto da ruptura

o noo nefasta. Segundo Marx, o capita-

humanista do Renascimento que se ops or-

lismo est condenado a desaparecer. Seu ideal

dem medieval holstica, prosseguindo com a se-

de humanidade o novo homem socialista. Ao

gunda modernidade da Revoluo Liberal, rea-

liberal que creia no livre arbtrio, individualiza-

parecendo com a terceira (ou Ps) modernidade

o um bem. Ainda, segundo Jefferson, sem

contempornea, como, tambm, contra-exem-

garantias individuais no h motivao para

plos que impedem que o termo seja recitado de

empreender, inovar, condies para o progres-

maneira linear. (Luiz Soln Gonalves Gallotti)

so. Porm ao humanista que creia que o indivduo produto do todo, individualizao escon-

Referncias:

de uma competio intersubjetiva, egosta. Ao

LE BART, Christian. Lindividualisation. Paris:

economista herdeiro de Schumpeter para quem

Les Presses des Sciences Politiques, 2009.

o mecanismo econmico repousa sobre escolhas individuais (supostas racionais) do consumidor e do produtor, individualizao o n-

Indivduo

vel pertinente de sua anlise. Ao jornalista ou

Carl Gustav Jung afirma, em 1924, que o que

publicitrio que constate a segmentao cada

entendemos por indivduo uma aquisio

680

enciclopdia intercom de comunicao

nova na histria do pensamento e cultura hu-

de grupos de caa, da criao de coletividades

manos. Segundo ele, uma atitude coletiva, pri-

agrcolas ou da reunio para a coleta de alimen-

mitiva e todo-poderosa vinha impedindo quase

tos. Mas ao agir, o indivduo muda o mundo e,

que completamente uma valorizao psicolgi-

nesse sentido, tambm mudado por ele.

ca objetiva das diferenas individuais ou qual-

Para Marx, pode-se referir conscincia,

quer objetificao cientfica dos processos psi-

religio e tudo o que se quiser como distino

colgicos individuais.

entre os homens e os animais; mas esta distin-

Karl Marx, entretanto, quando analisa a

o s comea a existir quando os homens ini-

questo da individualidade, recusa a tese da

ciam a produo dos seus meios de vida, passo

oposio entre indivduo e coletivo. Segundo

em frente que consequncia da sua organiza-

ele, a primeira condio de toda a histria hu-

o corporal. Ao produzirem os seus meios de

mana , evidentemente, a existncia de seres

existncia, os homens produzem indiretamen-

humanos vivos, indivduos.

te a sua prpria vida material e, portanto, suas

Assim, o primeiro estado real que encontramos ento constitudo pela complexidade

prprias individualidades, que so socialmente


constitudas.

corporal desses indivduos e suas relaes com

Nesse sentido, o homem, o indivduo,

o resto da natureza, o que obrigaria compreen-

um produto da sociedade e, tambm, o criador

der tanto a constituio fsica do homem como

dessa mesma sociedade, o que o torna um ser

as condies naturais, geolgicas, orogrficas,

social.

hidrogrficas, climticas, entre outras, que o

Para Marx, a expresso vital do homem

condicionaram desde seu surgimento na Terra.

mesmo se no aparecesse na maneira direta de

Em Manuscritos Econmico Filosficos,

uma expresso vital coletiva, realizada junto a

Marx assinala que, frequentemente, se enxerga

outros uma expresso e uma confirmao

o homem, o ser humano, o indivduo, como um

da vida social. O homem , por conseguinte,

ser natural, animal, algum que tem necessida-

um indivduo especial, e essa caracterstica o

des como as de alimento, moradia, sexo e segu-

torna um indivduo e um ser coletivo realmen-

rana. Esta viso, acredita ele, iguala o homem

te individual, a totalidade ideal da existncia

aos animais e no exprime, de fato, a complexi-

subjetiva, da sociedade passada e sentida em si.

dade do indivduo.

E se a interao do indivduo com o mun-

Como ser natural, e como ser natural vivo,

do e a sociedade que faz dele um indivduo es-

o indivduo est, por um lado, munido de for-

pecial, um ser coletivo individual, Peter Berger

as naturais, de foras vitais, um ser natural

vai nos lembrar que as objetivaes comuns da

ativo; estas foras existem nele como possibi-

vida cotidiana, nossas interaes com o todo,

lidade e capacidades, como pulses; por outro,

so mantidas primordialmente pela significa-

enquanto ser natural, corpreo, sensvel, obje-

o lingustica. A vida cotidiana, diz Berger, ,

tivo, ele um ser que sofre, dependente e limi-

sobretudo, a vida com a linguagem, evidencian-

tado.

do a estreita relao existente entre a criao e

Desse modo, acredita Marx, alm de ter

re-criao do indivduo por meio dos processos

necessidades, o ser humano age no sentido

de interao social fundamentados na comuni-

de satisfaz-las, seja atravs da constituio

cao. (Armando Levy Maman)


681

enciclopdia intercom de comunicao


Indstria Cinematogrfica

na governos nacionais e rgos internacionais

A indstria cinematogrfica baseia-se no trip

buscando impedir qualquer regulao da im-

produo, distribuio e exibio. A sua forma-

portao de filmes norte-americanos, alm de

o data das duas primeiras dcadas do scu-

defender um arcabouo legal dos direitos patri-

lo XX possuindo como expoente central des-

moniais que contemple unicamente os interes-

te processo a empresa francesa Path Frres, a

ses de tais empresas.

qual se organizou de maneira a controlar a pro-

Deve-se ainda assinalar que para alm da

duo e a exibio dos seus filmes no mercado

forma dominante da indstria cinematogrfi-

interno e no exterior desenvolvendo uma ca-

ca capitalista, representada por Hollywood, h

deia de distribuio em nvel mundial.

tambm outros tipos como o desenvolvido em

Com a I Guerra Mundial (1914-1918), a Pa-

pases da Europa Ocidental como a Frana ou

th perdeu o seu predomnio no mercado para

a Itlia a partir dos anos 1950, no qual o Estado

companhias norte-americanas tais como a Fox

em geral tem importante papel intervencionista

Film e a Paramount Pictures que se organiza-

de maneira a fomentar o cinema local e a impe-

vam de maneira verticalizada, ou seja, a mes-

dir o aambarcamento do mercado pelo filme

ma empresa produz, distribui e exibe os filmes

norte-americano. possvel destacar ainda n-

no mercado interno, alm de manter uma po-

dia, Hong Kong ou a Coreia do Sul, importan-

derosa estrutura de distribuio ao redor do

tes produtores mundiais de filmes em termos

mundo. Este tipo de organizao da indstria

quantitativos; bem como as experincias das

cinematogrfica norte-americana, caractersti-

indstrias cinematogrficas socialistas como

ca do perodo clssico de Hollywood, perdurou

foi o caso da antiga Unio Sovitica. So todos

at fins da dcada de 1940, quando por razes

exemplos significativos de outras formas de or-

legais estes trustes foram desfeitos dando ori-

ganizao da indstria.

gem a outras formas de organizao, mas sem

No Brasil, pode-se dizer que a rigor a in-

deixar de se estruturar sobre o trip supramen-

dstria cinematogrfica nunca se instalou, ape-

cionado.

sar de vrias tentativas como as empreendidas

Atualmente, a indstria cinematogrfica

pelas empresas Cindia, Vera Cruz, Maristela

compe de maneira bastante articulada a esfe-

ou Cinedistri, alm daquelas baseadas em r-

ra da indstria globalizada do entretenimento.

gos estatais como o INC (Instituto Nacional

A maior parte das grandes produtoras ou dis-

de Cinema) e a Embrafilme. Em nosso pas, a

tribuidoras de cinema integra conglomerados

produo marcada pela dificuldade em repor

capitalistas que operam em todo o mundo nas

seus meios, dado que, historicamente, o mer-

mais diversas atividades econmicas e sempre

cado sempre foi ocupado pelo produto norte-

com grande sintonia entre os seus variados ra-

americano. Resulta da que em diversos mo-

mos de atuao. De fundamental importncia

mentos a produo atravessou crises e at hoje

na defesa dos interesses das grandes empresas

ela tem dificuldade de compor com os setores

norte-americanas de produo audiovisual as

da distribuio e da exibio necessitando de

majors tais como a Warner Bros., a Paramount,

amplo apoio do Estado para no se extinguir.

a Fox e a Columbia a atuao da MPA

(Arthur Autran)

(Motion Picture Association), a qual pressio682

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

da ao estatuto da produo cultural industria-

BALIO, Tino (Org). The American film indus-

lizada no capitalismo do sculo XX. Pontos de

try. 2. ed. Madison: University of Wiscon-

vistas diferentes sobre as formas de lidar com a

sin Press, 1985.

indstria cultural ou alguns aspectos a ela asso-

HENNEBELLE, Guy. Os cinemas nacionais contra Hollywood. Rio de Janeiro: Paz e Terra,
1978.

ciados tm marcado a histria do conceito.


A primeira divergncia vem mesmo de
dentro da Escola de Frankfurt, quando Walter

JOHNSON, Randal. Ascenso e queda do ci-

Benjamin concebeu a reprodutibilidade tc-

nema brasileiro. Revista USP. So Paulo, n.

nica numa perspectiva divergente de Adorno

19, set/nov 1993.

e Horkheimer. A esse respeito, Adorno afirma

MELEIRO, Alessandra (Org.). Cinema no mun-

que, enquanto ele sublinhava a questo da pro-

do Indstria, poltica e mercado. So Pau-

duo da indstria cultural e as atitudes corres-

lo: Escrituras, 2007. Volumes 1-5.

pondentes, Benjamin, a seu ver, no seu artigo

ROSENFELD, Anatol. Cinema: arte & indstria. So Paulo: Perspectiva, 2002.

fundador, A obra da arte na era da reprodutibilidade tcnica (BENJAMIN, 1936), tratava de


salvar essa problemtica esfera, com demasiada
insistncia (ADORNO, 1995, p. 142).

Indstria Cultural

Entre os que tm uma viso considerada

Conceito cunhado por Theodor Adorno e Max

otimista em relao aos meios de comunica-

Horkheimer (1947) para designar as indstrias

o, destaca-se Enzensberger (1971), convicto

da diverso e difuso de bens simblico-cultu-

de que Adorno e Horkheimer, e os marxistas

rais, em geral, veiculados por rdio, televiso,

em geral, no entenderam a indstria da cons-

jornais, revistas, cinema etc. esse macro-se-

cincia, ao ressaltar apenas o seu carter capi-

tor que assegura a produo, a programao e

talista, deixando de ver as potencialidades so-

a distribuio dos produtos e servios que res-

cialistas desses meios. Influenciado por Bertold

pondem s necessidades de consumo cultural,

Brecht (1927-1932), afirma que, com o advento

tambm criando novas demandas.

da reprodutibilidade tcnica, pela primeira vez

Os dois pensadores alemes e todos que,

na histria, os meios de comunicao possibi-

em diversos momentos e contextos, de algum

litam a participao de um processo produtivo

modo tm compartilhado essa percepo en-

social e socializado, cujos meios prticos se en-

tendem que as indstrias culturais tendem,

contram nas mos das prprias massas.

cada vez mais, a colonizar o tempo de cio,

Nesse sentido, seria realizada a passagem

promover uma fragmentao e individualiza-

da comunicao burguesa para uma verdadeira

o social crescentes, estimulando o consumo e

comunicao de massa. Na economia poltica

o hedonismo, penetrando at o mais recndito

da comunicao, a tenso entre duas correntes

da esfera privada para transformar os modos

uma otimista e outra pessimista desapa-

de vida segundo o imperativo de acumulao

rece, na medida em que se enfatiza a ideia de

de capital. Nesse sentido, a expresso Indstria

contradio. Essa , na verdade, a perspectiva

Cultural (ao contrrio de indstrias culturais,

original de Brecht e de Benjamin, mas a EPC

remete para uma definio sistmica, vincula-

no desmerece a contribuio fundamental de


683

enciclopdia intercom de comunicao

Adorno e Horkheimer, na medida em que a In-

como convergncia tecnolgica ou convergn-

dstria Cultural se desenvolve justamente em

cia de mdias.

condies histricas objetivas que a tornam

Esta indstria se difere de outras j existen-

elemento fundamental dos processos de domi-

tes, como a indstria cultural e a indstria cria-

nao ideolgica e de constituio de uma cul-

tiva. A indstria de contedos inclui em suas

tura especificamente capitalista em sentido an-

anlises transformaes tecnolgicas importan-

tropolgico do termo, globalmente constituda

tes, como o aumento e diversificao da infor-

(BOLAO, 2000). (Valrio Cruz Brittos e Joo

mao circulante (que no provm mais apenas

Miguel)

das empresas de comunicao), o conhecimento compartilhado atravs do uso de internet em

Referncias:

diferentes plataformas tecnolgicas computa-

ADORNO, Theodor W. Palavras e sinais: mode-

dores, TV e rdio digital, celulares e videojogos

los crticos. 2. ed. Petrpolis: Vozes, 1995.

em rede. Alm disso, tem na criatividade e na

.; HORKHEIMER, M. Dialtica do Ilu-

inovao a fora motriz dos materiais desen-

minismo. In: LIMA, L. C. (Org.). Teoria

volvidos e agrega valor aos recursos interativos

da Cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e

que mudam significativamente a relao entre

Terra, 1987.

o campo da produo e o da recepo.

BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era de

Mesmo reconhecendo o aumento da con-

sua reprodutibilidade tcnica. In:

centrao das empresas de comunicao que

. Magia e tcnica, arte e poltica. 6. ed. So

buscam tambm o domnio do espao digital,

Paulo: Brasiliense, 1993.

a indstria de contedos aponta para o au-

BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria

mento das redes sociais, do jornalismo parti-

Cultural, Informao e Capitalismo. So

cipativo e o aumento da visibilidade dos di-

Paulo: Hucitec, 2000.

ferentes grupos sociais. Esse crescimento da


produo de contedos (atravs de vdeos, fotos, textos e dados) oriundos do cidado muda

Indstrias de Contedos Digitais

substancialmente a participao dos pblicos

A partir do final do sculo XX, os contedos

no processo de construo e circulao das in-

audiovisuais digitais geraram uma nova inds-

formaes, assim como da prestao de servi-

tria que envolve anualmente milhes de dla-

os gratuitos.

res: a indstria de contedos digitais, que inclui

Enquanto as indstrias de contedos tra-

os materiais produzidos (com ou sem interati-

balham com as questes de comunicao, de-

vidade) para diferentes meios digitais, como a

sign e informtica (aplicativos para desenvolver

televiso, o rdio e o cinema digital, os celula-

contedos audiovisuais digitais), as indstrias

res, os computadores mediados por internet e

criativas, incluem o artesanato e os museus, en-

os videojogos em rede. Os materiais e formatos

tre outros, em seu campo de estudo. Em termos

produzidos em forma de texto, udio, vdeo e/

tericos, as indstrias de contedo incluem a

ou dados podem ser desenvolvidos para uma

anlise transdisciplinar, porque em um mundo

ou mais plataforma tecnolgica, sendo esta l-

complexo apenas uma teoria no d conta das

tima conhecida, nos estudos de Comunicao,

transformaes econmicas, sociais, tecnolgi-

684

enciclopdia intercom de comunicao

cas, educativas, culturais e de comportamento


que a sociedade ocidental est vivenciando.
Na Europa, os estudos sobre as indstrias de
contedos comearam, no final do sculo XX, no

Em termos econmicos tem como misso


divulgar e vender produtos da indstria e do
comrcio, constituindo-se em propiciadora do
consumo e consequentemente da produo.

norte europeu, como a Finlndia, incluindo os

Para Federico (1982, p. 8), a empresa radio-

celulares como novas mdias digitais. Na Amri-

fnica pertence a uma indstria (outras empre-

ca Latina, os estudos comearam nos primeiros

sas) com a qual tem afinidades e se relaciona,

anos do sculo XXI, sendo que a primeira pes-

seja em funo dos intercmbios naturais ou

quisa regional sobre o tema foi desenvolvida em

mesmo pela concorrncia.

11 pases, entre os quais o Brasil. (Cosette Castro)

Na atualidade, Brittos (2002, p. 31) considera que h a presena de um maior nmero de


agentes no mercado da radiodifuso, alm das

Indstria de Radiodifuso Sonora

inovaes tecnolgicas e que incluem o avano

Insere-se num dos ramos das indstrias eletr-

de tcnicas de gesto capitalista, coadunando-

nicas que representam um campo essencial da

se com modificaes que atravessam global-

atividade industrial (HAMELINK, 1980, p. 37).

mente todo o macro-setor das comunicaes,

A indstria da radiodifuso sonora compreen-

a partir do reposicionamento do capitalismo,

de tanto as empresas, os equipamentos e a tec-

buscando a expanso do lucro.

nologia quanto produo de contedos cultu-

No entanto, o produto da indstria da ra-

rais massificados (FERRARETTO, 2007, p. 22),

diodifuso, para alguns, a cultura e, neste sen-

no formato de programas, mensagens e msica.

tido, Ortiz (1988, p. 146) considera que a cul-

Conforme Hendy (2000, p. 12), a indstria de

tura, mesmo quando industrializada, no

radiodifuso caracterizada por duas ativida-

inteiramente mercadoria, ela encerra um va-

des principais: a produo, responsvel pela or-

lor de uso que intrnseco a sua manifestao.

ganizao e produo de contedo das emis-

Para outros (SMYTHE, 1983, p. 74), trata-se da

soras radiofnicas e a transmisso que envolve

audincia gerada por um contedo determina-

todo o processo de veiculao, criando assim

do e que agrega valor a esse, gerando o interes-

a programao. O conjunto destas atividades

se do anunciante. (Doris Fagundes Haussen)

pode ter fins comerciais, sociais e governamentais (emissoras oficiais).

Referncias:

No Brasil, essa indstria, representada pela

BRITTOS, Valrio Cruz. O rdio brasileiro na

Associao Brasileira de Emissoras de Rdio

fase da multiplicidade da oferta. In: Verso

e Televiso (ABERT), um servio singular e

& Reverso. Ano 16, n. 35, p. 31-54. So Leo-

constitucionalmente estabelecido (Servio de

poldo: Editora da Unisinos, jul.-dez. 2002.

Radiodifuso). De acordo com Federico (1982,

FEDERICO, Maria Elvira Bonavita. Histria da

p. 7), a indstria radiodifusora, alm de cum-

comunicao: rdio e TV no Brasil. Petr-

prir os objetivos e finalidades bsicas estipula-

polis: Vozes, 1982.

das pela legislao tem que atender aos objeti-

FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio e capitalis-

vos e finalidades de um pblico heterogneo e

mo no Rio Grande do Sul: as emissoras co-

territorialmente disperso:

merciais e suas estratgias de programao


685

enciclopdia intercom de comunicao

na segunda metade do sculo 20. Canoas:

como suporte para a fabricao de cpias em

Editora da Ulbra, 2007.

larga escala at dcada de 1980.

HAMELINK, Cees J. La aldea transnacional.

Nos Sculos XX e XXI, a indstria fonogr-

El papel de los trusts em la comunicacin

fica acompanha o desenvolvimento tecnolgico

mundial. Barcelona: Gustavo Gili, 1981.

verificado nos campos da eletroeletrnica e da

HENDY, David. Radio in the Global Age. Cam-

informtica, com efeitos diretos na expanso

bridge: Polity Press, 2000.


ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira:
cultura brasileira e indstria cultural. So
Paulo: Brasiliense, 1988.

dos meios de comunicao. Jornais, revistas, cinema, rdio, televiso e Internet so mdias de
utilizao intensa pela indstria fonogrfica.
At a dcada de 1980 o mercado funciona

SMYTHE, Dallas. Las comunicaciones: aguje-

com base nas tecnologias analgicas com a pro-

ro negro del marxismo occidental. In: RI-

duo de matrizes que permitiam a fabricao

CHERI, Giuseppe (Org.). La televisin:

e venda de milhes de cpias de discos de vinil.

entre servicio pblico y negocio. Mxico:

As empresas gravadoras consolidam suas ope-

Gustavo Gili, 1983.

raes em escala global, controlam o mercado


atravs do monoplio dos meios de produo
e atuam associadas aos grandes conglomerados

Indstria fonogrfica

miditicos, casos da CBS, RCA, EMI, Phllips,

Conjunto de atividades empresariais dedicadas

BMG, Universal, Warner entre outras.

gravao de obras musicais em diferentes su-

Na passagem para a dcada de 1990, com o

portes, analgicos ou digitais, visando comer-

desenvolvimento das tecnologias digitais, ocor-

cializao de cpias. O processo de gravao

re a substituio progressiva dos discos de vinil

musical resulta na produo de fonogramas que

por um novo suporte, o Compact Disc ou CD.

so editados num produto final denominado

Com tamanho menor do que o tradicional vi-

lbum ou disco. Cada fonograma corresponde

nil, o CD apresenta as vantagens de armaze-

a uma msica gravada. Cpias avulsas de fo-

nar maior quantidade de msicas com melhor

nogramas so vendidas tambm pela internet.

qualidade de som. A reproduo do CD feita

As empresas gravadoras operam os sistemas de

atravs de leitura tica eliminando o contato f-

produo, distribuio e venda dos fonogra-

sico da agulha com o disco e as imperfeies do

mas, atravs de contratos de licenciamento que

som analgico, o que obriga aos consumidores

remuneram os autores e intrpretes das obras

a substiturem seus equipamentos analgicos

musicais.

pelo CD player digital.

A base tecnolgica para o nascimento da

Ao mesmo tempo, as tecnologias digitais

indstria fonogrfica surge no final do Scu-

determinam o fim do monoplio dos meios de

lo XIX em decorrncia das pesquisas cientfi-

produo pelas grandes gravadoras, favorecen-

cas voltadas para a telefonia e a reproduo do

do as produes independentes. Com o incre-

som. Destacam-se as invenes do fongrafo

mento da Internet, as msicas digitalizadas co-

de Thomas Alva Edison (1877) e especialmen-

meam a circular pelo espao Web. Em pouco

te o gramofone de Emil Berliner (1887). O dis-

tempo surgem novos dispositivos de gravao

co de acetato usado no gramofone permaneceu

e reproduo como o MP3 e o iPod que podem

686

enciclopdia intercom de comunicao

armazenar muitas horas de msica, contra cer-

lucro e seguindo mtodos de produo capita-

ca de 40 minutos do disco de vinil. Nos anos

lista, mas h aqueles que tm outros princpios

2000, cresce a venda de msica pelas lojas vir-

e metas, podendo ser agregados, grosso modo,

tuais e tambm a circulao livre de fonogra-

sob a ideia de mdia alternativa que, no obs-

mas, sem o licenciamento das gravadoras (pi-

tante, no chega a constituir um novo modo de

rataria) o que determina profundas alteraes

gesto e elaborao de contedos, sendo eles,

na indstria e uma grande crise de vendas. As

na maioria das vezes, tambm contaminados

dificuldades de controlar a pirataria levam as

pela lgica das indstrias culturais. Em todos

vendas de CDs a quedas de at 40%, determi-

os casos, num nvel mais concreto de anlise

nando o fechamento de grandes redes de lojas

do que aquele em que se define o conceito geral

e reduzindo as operaes das gravadoras. (Joo

de Indstria Cultural preciso falar, de modo

Guilherme Barone Reis e Silva)

mais operacional, do ponto de vista as anlises


empricas, em indstrias culturais.

Referncias:

Com isso, a economia poltica da comu-

HISTORY of Sound Recording and Reproduc-

nicao (EPC), sem desprezar o conceito ge-

tion. San Antonio: University of Texas,

ral (BOLAO, 2000), definido no nvel mais

2003-2004. Disponvel em: <http://multi-

essencial, procura uma caracterizao terica

media.utsa.edu/technology/3153/restricted/

adequada dos diferentes modelos econmi-

history-1.html>.

cos em torno dos quais se articula a produ-

DIAS, Mrcia Tosta. Os donos da voz: indstria

o cultural concretamente. Assim, a Inds-

fonogrfica brasileira e mundializao da

tria Cultural est, na EPC, para as indstrias

cultura. So Paulo: Boitempo, 2000.

culturais, assim como o capital em geral est,

TINHORO, Jos Ramos. Msica Popular: do


Gramofone ao rdio e TV. So Paulo: tica, 1981.

em Marx, para os capitais individuais em concorrncia.


Em outros termos, as indstrias culturais
representam os diversos negcios em movimento, podendo ser denominadas de distintas

Indstrias culturais

formas, como organizaes miditicas, empre-

Na circunscrio dos estudos dos aspetos eco-

sas de comunicao e indstrias de mdia, den-

nmicos e polticos da cultura e da comuni-

tre outras. Suas lgicas de funcionamento, em

cao, o termo Indstria Cultural, no singu-

nvel micro, foram estudadas longamente pela

lar (vide verbete), caracteriza todo o processo

EPC (vide verbetes cultura de onda, indstrias

de produo, circulao e consumo de bens

da edio, clube, economia da internet). (Valrio

culturais. Mas, como no se trata de um blo-

Cruz Brittos e Joo Miguel)

co homogneo, existem vrias indstrias culturais, vrios mercados e setores da produo

Referncias:

cultural.

BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria

No campo da comunicao, por outro lado,


os agentes tendem a organizar-se no modelo da

Cultural, Informao e Capitalismo. So


Paulo: Hucitec, 2000.

Indstria Cultural, voltada maximizao do


687

enciclopdia intercom de comunicao


Indstrias de edio

plicam esta aleatoriedade; (ii) Todos os dados

O modelo editorial das indstrias de edio

estatsticos ressaltam o carter aleatrio da re-

consiste em produzir e vender um bem cultural

alizao econmica desses produtos; trata-se

no mercado: livro, CD, programa audiovisual

de uma lgica de prottipo (Herscovici, 1995);

etc. Trata-se de bens privados, exclusivos e di-

(iii) As modalidades de valorizao so tais

visveis (HERSCOVICI 1995; BOLAO, 2000).

que o preo ou as receitas no mantm ne-

Correspondem historicamente primeira fase

nhuma relao com os custos em trabalho ne-

da mercantilizao da cultura e da comunica-

cessrios produo.

o. De um ponto de vista econmico, o papel

Nessa economia, no h preos regulado-

do editor, lato senso, consiste em implementar

res, determinados a partir dos custos. Por esta

as diferentes operaes que so necessrias

razo, ela intrinsecamente especulativa. Ou,

valorizao econmica do produto cultural.

conforme Dantas (2008), rentista, pois a re-

O editor, ou o produtor, providencia as

alizao tomar a forma de renda monopolista

condies necessrias gravao e fabrica-

(renda informacional), se o editor ou outros

o da matriz original, divulgao e pro-

detentores de valores sgnicos como marcas

paganda, at a distribuio no ponto de venda.

ou softwares, conseguem, com apoio do Esta-

Ele divide as rendas com o criador e os dife-

do (poltico, jurdico, policial), garantirem-se o

rentes agentes artsticos que participaram do

exerccio do direito propriedade intelectual

processo. De um ponto de vista sociolgico, o

sobre o valor de uso criado. No interior da Eco-

editor participa da acumulao simblica ne-

nomia Poltica da Comunicao e da Cultura

cessria valorizao econmica posterior; no

(EPC), h uma polmica em relao caracte-

seio de determinado campo de produo, ele

rizao do fenmeno. A escola francesa da cha-

atua como banqueiro simblico, medida que

mada Economia da Comunicao e da Cultura,

ele concorre legitimao do produto cultural.

inclusive Alain Herscovici, tende em geral a ver

Essa acumulao simblica constitui a condi-

o problema como de valorizao, enquanto au-

o prvia necessria para que haja valorizao

tores como Ramon Zallo ou Csar Bolao en-

econmica efetiva (BOURDIEU, 1977).

tendem tratar-se de um problema de realizao

, nesse espao, que se cria a notorieda-

da mercadoria (Alain Herscovici).

de do artista, ou seja, a utilidade social e a legitimidade especificamente cultural de suas

Referncias:

produes. A realizao no mercado dos pro-

BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria

dutos editados intrinsecamente aleatria: (i)

Cultural, Informao e Capitalismo. So

o produto s se realizar no mercado se con-

Paulo: Hucitec, 2000.

seguir previamente posicionar-se e diferen-

BOURDIEU, Pierre. Lconomie de la produc-

ciar-se no campo de produo; em outras pa-

tion des biens culturels, thtre, peinture,

lavras, se conseguir criar um valor de uso que

littrature, Actes de la Recherche en Scien-

lhe corresponda. De um ponto de vista con-

ces Sociales. n. 13. Paris: ditions de Minuit,

creto, uma parte nfima dos produtos editados

1977.

se rentabiliza no mercado; as condies ale-

DANTAS, Marcos. A renda informacional.

atrias de formao do capital simblico ex-

XVII Comps. So Paulo, 2007. Dispon-

688

enciclopdia intercom de comunicao

vel em: <http://www.compos.org.br/data/


biblioteca_415.pdf>.

O surgimento da escola altera esta ordem


pr-estabelecida e socializa em uma ordem mo-

HERSCOVICI, Alain. Economia da Cultura e

ral e intelectual. Transmite conhecimentos de

da Comunicao. Vitria: Fundao Ceci-

forma sistemtica, de acordo com grupos et-

liano Abel de Almeida/UFES, 1995.

rios, legitimando estas categorias. Este proces-

MIGE, Bernard; PAJON, Patrick; SALAN,

so, no qual a escola contribui na construo de

Jean Michel. Lindustrialization de laudio

uma conscincia nacional atravs do ensino do

visuel. Paris: Res-Babel, 1986.

idioma, da literatura e da histria, sobretudo, e

ZALLO, Ramon. Economa de la comunicacin


y la cultura. Madrid: Akal, 1988.

certifica o aprendizado, se estende at os sculos XVIII e XIX.


Em pleno sculo XX, a educao no depender apenas da escola. Diversificam-se as

INFNCIA E ADOLESCNCIA

fontes de informao, o espao dos noticirios

As categorias de infncia e adolescncia tm sua

se amplia, a vida urbana (os amigos, o bairro)

origem em diversas disciplinas como a educao,

incrementada, alm dos novos espaos de vida

a sade e a antropologia. Elas definem etapas da

social e de entretenimento, produto da massifi-

vida que transcorrem em duas faixas etrias, que

cao do mbito pblico (1).

vo at antes dos 12 anos (a infncia), finalizan-

No final do sculo XX e no incio do sculo

do aproximadamente aos 18 anos (a adolescn-

XXI, os jovens vivem novas tenses e parado-

cia). Acompanhamos mudanas na apreciao

xos (2). Apesar da generalizao da matrcula,

sobre a infncia e adolescncia, devido a:

a evaso escolar antes de e durante a educao

(1)Sua importncia social e econmica, em

secundria continua a ocorrer. H um maior

consequncia do papel da educao, dos avan-

acesso informao e maiores expectativas de

os da medicina e da reduo dos ndices de

autonomia, mas as opes para a sua concreti-

mortalidade. (2)Seu papel ativo como consu-

zao so limitadas. Altos nveis de analfabetis-

midores culturais, de meios de comunicao

mo em zonas rurais, sobretudo, entre as mulhe-

de massa (rdio, cinema, televiso) e de novos

res. A extrema pobreza das famlias se amplia e

meios (Internet, celulares, Chat). (3)A percep-

consolida as diferenas de oportunidades. Tm

o generalizada de que a vida de crianas e

uma sade melhor, mas esto expostos a mui-

jovens no depende apenas da famlia e da es-

tos perigos, associados sexualidade.

cola, mas tambm das imagens e narrativas audiovisuais.

Os conceitos de nativos digitais (que passam o tempo em ambientes digitais, trocan-

At o sculo XV, a famlia foi a instituio

do constantemente e-mails, arquivos digitais e

e o espao onde a criana se formava para se

mensagens curtas) e imigrantes digitais (que se

integrar ao trabalho produtivo e desempenhar

aproximam voluntariamente do mundo digi-

uma funo econmica. A Igreja, ao lado da fa-

tal e se esforam para adaptar-se s regras) so

mlia, proporcionava a viso mgico-religiosa

teis para entender as crianas e os adolescen-

do mundo e da vida e resguardava a ordem so-

tes. As crianas comeam a usar os meios de

cial, fundamentada em um princpio hierrqui-

comunicao muito mais novas e se conectam

co, rgido e inquestionvel.

ao mundo, cultura e redefinem sua subjeti689

enciclopdia intercom de comunicao

vidade de forma colaborativa, atravs de inter-

2003, p. 122). Trata-se, em geral, da transmis-

medirios digitais e no do papel e da impren-

so de um saber entre algum que o possui e

sa; leem menos e veem mais TV. Os sistemas de

algum que se supe no o possua. A partir de

educao dificilmente podem competir com a

1948, o termo tomado no seu sentido estri-

televiso e menos ainda com as redes, os video-

to pela teoria da informao, a partir da teoria

games e os ambientes participativos (3). Para os

matemtica, de Claude Shannon e Waren Wea-

nativos ser , antes de tudo, comunicar. um

ver (RODRIGUES, 2000, p. 78).

novo modelo comunicativo porque seu conhe-

Nesse sentido, a informao significa for-

cimento da realidade passa, em maior medida,

mular e/ou codificar um determinado pen-

pelos meios e menos por uma observao e por

samento, vontade ou sensao. Numa deter-

experincias diretas (4). (Tereza Quiroz)

minada linha de pesquisa, entende-se que as


decises tomadas por um indivduo depen-

Referncias:

dem de uma srie de informaes, algumas das

Quiroz, Mara Teresa. Todas las Voces. Co-

quais trabalhadas por seus sentidos e outras por

municacin y Educacin en el Per. Lima:

sua razo. As primeiras pressupem respostas

Universidad de Lima, 1993.

automatizadas, j que aquelas informaes so

La edad de la pantalla. Tecnologas interactivas

consideradas como estmulos a que se ofere-

y jvenes peruanos. Lima: Fondo de Desar-

cem reaes (enquanto respostas), na perspec-

rollo Editorial de la Universidad de Lima,

tiva da teoria hipodrmica de Harold Lasswell.

2008.

Na perspectiva ciberntica de Norbert Wiener,

CEPAL. La juventud en Iberoamrica. Tenden-

o mesmo princpio se pode aplicar a uma m-

cias y urgencias. Santiago de Chile: CE-

quina (DRIA, s/d., p. 169). A informao a

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matria-prima dos modernos processos midi-

Piscitelli, Alejandro. Nativos digitales (en


lnea). Contratexto 6. Fev 2008. Disponvel
em: <http:///.ulima.edu.pe/Revistas/contratexto>.
Internet, la imprenta del siglo XXI. Barcelona:
Gedisa, 2005.

ticos, por isso mesmo denominados meios de


informao (ou de comunicao).
Nesse sentido estrito, constituem as notcias (news) jornalsticas de atualidade, o conhecimento de ltima gerao, o domnio de determinadas tcnicas ou tecnologias etc. (BALLE,

Igarza, Roberto. Nuevos medios. Estrategias

1998, p.124-125). Uma caracterstica muito espe-

de convergencia. Buenos Aires: La Cruja,

cfica da informao que, quanto mais difun-

2008.

dida, maior potncia adquire. Ou seja, ela no


diminui quando distribuda; nem seu portador
ou possuidor a perde, ainda que, para muitos

INFORMAO

autores, a difusa de uma informao signifique

Em sentido estrito, novidade. Em sentido am-

perda de poder que seu domnio pode signifi-

plo, qualquer experincia que nos venha do

car, socialmente.

ambiente externo, atravs dos sentidos, e que

Disso, decorre a necessidade de controle

modifique o estado de equilbrio em que uma

da informao, atravs da censura, que as dita-

determinada situao se encontre (MELLO,

duras necessitam exercer junto sociedade. A

690

enciclopdia intercom de comunicao

informao constitui a base do conhecimento,

vista Tempo Brasileiro. Edio 19-20. Rio de

saber mais ou menos ordenado e organizado

Janeiro: Tempo Brasileiro, [s/d].

que, por associao de ideias, permite identificar ou reconhecer alguma coisa ou aconteci-

MELLO, Jos Guimares Dicionrio multimdia, So Paulo, Arte & Cincia. 2003

mento, ou relacionar duas coisas ou aconteci-

RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre-

mentos entre si. Graas informtica, a partir

ve da informao e da comunicao. Lisboa:

do sculo XX, considera-se que a humanidade

Presena, 2000.

viva a sociedade da informao, pela sua enor-

LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-

me disponibilidade e sua circulao extrema-

cos da comunicao humana. Rio de Janei-

mente dinmica.

ro: Zahar, 1982.

O ser humano recebe as informaes atravs de seus sentidos (canais naturais) ou que
equipamentos que os expandem ou ampliam

INFORMAO E TICA

(canais artificiais). No existe nenhum processo

Os cidados podem confiar na imprensa? A

comunicacional sem a existncia da informa-

imprensa merece a confiana dos cidados? O

o. Neste sentido, a informao parte da co-

advento das grandes fuses entre empresas de

municao. Contudo, os processos de comuni-

comunicao em todo o mundo, a guerra acir-

cao de massa, tambm chamados de mdias,

rada pelo pblico, a disputa pela notcia exclu-

tm, como a primeira de suas funes, justa-

siva; tudo isso deve ser pensado para que se res-

mente propiciar informao, segundo Charles

ponda a essas perguntas. Como pano de fundo

Wright, autor de uma Teoria Funcionalista da

dessa discusso, entretanto, encontra-se um

Comunicao. Sem a informao, o ser huma-

debate sobre a busca pela conformidade nos

no est impossibilitado de manter qualquer re-

procedimentos jornalsticos e a necessidade de

lao com o seu entorno.

uma discusso tica das condutas dos meios de

Ao mesmo tempo, deste mesmo entorno

comunicao e de seus profissionais.

que o homem capta conjunto de dados que lhe

De um ponto de vista filosfico, a tica,

dizem algo a respeito daquela realidade exter-

desde a sua origem, encontra-se relacionada ao

na. Este conjunto de dados chamamos, justa-

indivduo e sociedade. Ela no um cdigo

mente, informao. Neste sentido estrito, a in-

de normas de conduta, mas uma reflexo te-

formao deve ser um elemento sempre novo a

rica acerca de tal tipo de cdigo. Trata do com-

ser registrado quer pelo ser humano, quer pela

portamento em geral e relaciona-se a um con-

mquina. A informao um processo mono-

junto de preceitos que visam universalidade

logal, de direo nica, partindo do emissor em

humana (a fim de garantir o desenvolvimento

direo ao receptor. (Antonio Hohlfeldt)

autntico da individualidade, do carter e do


bem comum).

Referncias:
BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des mdias. Paris: Larousse, 1998.

Seja sob um vis mais normativo, seja sob


um vis mais factivo diferenciao que encontraremos em diferentes correntes de pen-

DRIA, Francisco Antonio et al. Vocabulrio

samento , a tica deve ser pensada como ele-

de comunicao e cultura de massa. In: Re-

mento fundamental, que orienta a prtica (ao


691

enciclopdia intercom de comunicao

subjetiva) que busca o Bem a partir de certos

dimensionando e compreendendo, eticamente,

padres, costumes e valores. Algo que pode ser

um conjunto de fatores. (Frederico de Mello B.

pensado em diversas esferas da sociedade e em

Tavares)

distintos contextos.
Institucionalmente, o Jornalismo campo
interessante para se pensar a tica. A produo
da informao est ligada a preceitos que dizem
da defesa da liberdade, da verdade, da justia,
da pluralidade de opinies e de pontos de vista,

Referncias:
BUCCI, Eugnio. Sobre tica e imprensa. So
Paulo: Companhia das Letras, 2000.
CHRISTOFOLETTI, Rogrio. tica no Jornalismo. So Paulo: Contexto, 2008.

da vigilncia sobre o poder (BUCCI, 2000). A

; MOTTA, Luiz Gonzaga. Observatrios

imprensa , como instituio de cidadania, pal-

de Mdia: Olhares de Cidadania. So Paulo:

co de ideais diversos, local propcio para o con-

Paulus, 2008.

flito de interesses.
Na rotina do jornalismo, os prazos curtos,
o acmulo de trabalho, a pressa na edio, as
cobranas e presses de diversos mbitos so

KARAM, Francisco Jos. Jornalismo, tica e Liberdade. So Paulo: Summus, 1997.


VALLS, lvaro L. M. O que tica. So Paulo:
Brasiliense, 1986.

fonte para a ocorrncia de uma srie de erros


e deslizes em relao aos ideais profissionais.
Alm disso, de um ponto de vista da crescente

Informao em sade

manipulao da informao por grupos espe-

A finalidade da informao em sade consis-

cficos; de mecanismos que reforam o fim da

te em identificar problemas individuais e cole-

demarcao entre o jornalismo e assessorias de

tivos do quadro sanitrio de uma populao,

imprensa; da fuso mercadolgica entre not-

propiciando elementos para anlise da situao

cia, o entretenimento e consumo; e da concen-

encontrada e subsidiando a busca de possveis

trao de propriedade na indstria de comuni-

alternativas de encaminhamento. Assim, as in-

cao, emergem uma srie de problemas ticos.

formaes em sade devem abranger as rela-

Na atual sociedade, existem monitores de

tivas ao processo sade/doena e as de carter

mdia (cdigos de tica, comisses, organiza-

administrativo, todas essenciais ao processo de

es no-governamentais, publicaes) que

tomada de deciso no setor.

lanam um olhar mais atento ao que divul-

Conceitualmente, o sistema de informao

gado nos meios de comunicao (CHRISTO-

em sade pode ser entendido como um instru-

FOLETTI; MOTTA, 2008). No entanto, seja

mento para adquirir, organizar e analisar dados

pensando nos valores universais, seja pensando

necessrios definio de problemas e riscos

nos valores individuais, cobrar tica do jorna-

para a sade, avaliar a eficcia, eficincia e in-

lismo tarefa tambm do pblico. A imprensa

fluncia que os servios prestados possam ter

existe para o cidado e este deve perceber e co-

no estado de sade da populao, alm de con-

brar dela a busca pela verdade e pela democra-

tribuir para a produo de conhecimento acer-

cia (BUCCI, 2000). Pensar a informao, nesse

ca da sade e dos assuntos a ela ligados.

contexto, refletir sobre a qualidade do jorna-

No Brasil, tradicionalmente, a produo e

lismo e sua ao em prol do interesse coletivo,

utilizao da informao em sade, dando ori-

692

enciclopdia intercom de comunicao

gem a diagnsticos sobre a situao sanitria de

o em sade acrescente uma rea mais ampla

cada municpio, quase sempre foram realizadas

de atuao onde o foco o cidado e a sua sa-

pelos governos federal ou estadual, sem parti-

de. (Arquimedes Pessoni)

cipao local. As administraes municipais


foram ficando atrofiadas nesta e em outras di-

Referncias:

menses de sua capacidade tcnica, todas fun-

BRANCO, Maria Alice Fernandes. Sistemas de

damentais como subsdio ao processo de plane-

informao em sade no nvel local. Cad.

jamento em sade (BRANCO, 1996).

Sade Pblica. V. 12, n. 2, Rio de Janeiro,

No incio da dcada de noventa, podia ob-

jun. 1996. Disponvel em: <http://www.

servar-se que o foco da evoluo dos sistemas

scielosp.org/scielo.php?script=sci_arttext&

de informao em sade estava no preenchi-

pid=S0102311X1996000200016&lng=en&n

mento das necessidades dos mdicos e gesto-

rm=iso>. Acesso em 18/02/2009.

res de sade, nomeadamente no apoio educa-

ASSOCIAO Nacional de Farmcias. Ponto

o, tomada de decises, planejamento e outros

de encontro. Disponvel em: <http://www.

aspectos da atividade dos profissionais da rea

apdis.org/encontro/pdf/03.02.pdf>. Acesso

da sade. No entanto este foco est a mudar. Os

em 27/02/2009.

fatores subjacentes a esta mudana so a emergncia da medicina baseada na evidncia e o


crescente reconhecimento da necessidade de

INFORMAO NOVA

colocar num mesmo nvel os profissionais de

A informao nova , basicamente, aquela que

sade e os cidados, na sua relao. Essa ten-

quebra a expectativa do receptor, segundo o co-

dncia pode ser observada nos pases desen-

nhecimento que detenha de um determinado

volvidos e resulta de um esforo para diminuir

repertrio. Em sentido estrito, dizer informao

os custos dos cuidados de sade, melhorando

e/ou informao nova a mesma coisa, pois o

a capacidade dos pacientes de se ajudarem a si

conceito de informao significa, fundamen-

prprios e fazerem escolhas informadas.

talmente, a novidade (tanto que os americanos,

Nesse contexto, as tecnologias de informa-

para se referir novidade da notcia jornalsti-

o e comunicao surgem como um instru-

ca utilizam o termo news). Essa acepo foi es-

mento capaz de canalizar a enorme quantidade

pecialmente valorizada por Claude Shannon e

de informao em sade que atinge os consu-

Waren Weaver em sua teoria matemtica da in-

midores, capaz de ajudar os cidados a obterem

formao (BALLE, 1998, p. 125). Nesta perspec-

um equilbrio entre a gesto da sade, o auto-

tiva, ela tratada em termos quantitativos.

cuidado e a procura de cuidados profissionais

Mas, a informao pode ser ainda visu-

e ainda capaz de ajudar no estabelecimento de

alizada no campo da psicologia cognitiva; da

um equilbrio entre a resposta dos servios aos

pragmtica e dos gneros discursivos (CHA-

consumidores e a gesto da demanda. Assim,

RAUDEAU; MAINGENEAU, 2004, p. 278 e

sem deixar de lado o prestador de cuidados de

ss.). Na Psicologia cognitiva, a informao o

sade e o preenchimento das suas necessidades

que transita entre o emissor e o receptor; no

na gesto da doena e dos servios de sade,

caso da pragmtica, pressupe-se uma inten-

este modelo emergente do sistema de informa-

cionalidade por parte do emissor, que deve ser


693

enciclopdia intercom de comunicao

percebida pelo receptor; enfim, no campo da

Desse modo, informao pblica pode ser

anlise do discurso, a informao constitui um

referenciada a toda a gama de dados, estatsti-

gnero discursivo, que se ope aos gneros pro-

cas, decises, legislaes, informes, relatrios,

pagandstico, cientfico, didtico, etc. Suben-

notcias, entre outros itens informativos que re-

tende-se, necessariamente, a indagao sobre o

sultem de atos de gestores, administradores e

que o emissor pretende transmitir ao receptor.

legisladores pblicos e que tenham relevncia

A informao, para tanto, deve ser sempre co-

coletividade.

dificada (SOUSA, 2006, p. 23). (Antonio Hohlfeldt)

O acesso informao pblica um direito


da cidadania, estabelecido na Declarao Universal dos Direitos Humanos e outorgado na

Referncias:

Constituio da Repblica Federativa do Bra-

BALLE, Francis (Org.) Dictionnaire des mdias,

sil (Art. 5, inciso XXXIII). Tambm est na

Paris, Larousse. 1998

Constituio que a administrao pblica dire-

CHARAUDEAU, Patrick; MAINGUENEAU,

ta e indireta de qualquer dos Poderes da Unio,

Dominique. Dicionrio de anlise do dis-

dos Estados, do Distrito Federal e dos Muni-

curso. So Paulo: Contexto, 2004.

cpios obedecer, entre outros, ao princpio da

SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pes-

publicidade (Art. 37), conferindo transparncia

quisa da comunicao e dos media. Porto:

a seus atos, informando, orientando, educando,

Universidade Fernando Pessoa, 2006.

prestando contas.
Direito e preceito da cidadania, o acesso informao pblica, no entanto, enfrenta

INFORMAO PBLICA (ACESSO )

as mais diversas resistncias s sua realizao.

Primeiramente, importa definir informao p-

Desde a falta de uma lei que regulamente esse

blica, para, em seguida, problematizar a questo

direito, passando pela pura e simples inobser-

do acesso a ela. Informao deriva do latim in-

vncia dos ditames constitucionais por parte

formatio, que se refere ao de formar, ao ato

dos mandatrios pblicos, at alegaes de si-

de fazer. Na acepo corrente, , entre outros,

gilo por interesse de Estado, so inmeras as

conhecimento obtido por meio de investigao

barreiras ao livre acesso s informaes decor-

ou instruo; conjunto de conhecimento sobre

rentes da ao pblica e, portanto, de interesse

determinado assunto. Pblico, de origem tam-

pblico.

bm latina: publicus,, entre outros, adjetivo do

Percebe-se, pois, que, para alm de leis e

que se relaciona ao povo, ao que de interesse

regulamentaes, o acesso s informaes p-

ou de utilidade pblica e, ainda, ao que diz res-

blicas se garante, efetivamente, a partir de uma

peito ao governo de um pas, estado, cidade etc.

cultura de transparncia nas relaes entre po-

Nessa direo, pode-se inferir que a infor-

deres institudos e cidado, entre Estado e so-

mao seja um dos efeitos da ao. Nesse caso

ciedade. essa tica peculiar, inclusive, que faz

especfico: conhecimento gerado a partir da

suscitar e suporta legislaes nessa direo.

ao pblica, efetivada no mbito dos poderes

O Brasil, ainda, carece de uma cultura de

institudos, com desdobramentos de interesse

transparncia pblica. Alm dos ditames cons-

coletivo.

titucionais, avanos se contabilizam a partir da

694

enciclopdia intercom de comunicao

ao da sociedade civil organizada, da imprensa

terminando o nvel e a qualidade do excedente

e mesmo do investimento em comunicao or-

(CASTELLS, 1996, p. 53). A crise do modo de

ganizacional por parte das instituies governa-

regulao fordista, observada a partir do final

mentais. A emergncia das tecnologias digitais

do sculo passado, indicaria, para Castells, a

de informao e comunicao, com seu poten-

passagem do modo de desenvolvimento indus-

cial de acessibilidade, armazenamento e intera-

trial para o informacional, em que a principal

o, soma ao projeto de efetivar o livre acesso

fonte de produtividade acha-se na tecnologia

s informaes de interesse coletivo, desde que

de gerao de conhecimentos, de processamen-

este, claro, seja prioritrio sociedade como

to da informao e de comunicao de smbo-

um todo. (Jos Antonio Martinuzzo)

los (idem).
No se trata, simplesmente, da afirmao

Referncias:

da importncia do papel da informao ou do

NEVES, R. J. Vade mecum da Comunicao So-

conhecimento na sociedade, donde a recu-

cial. So Paulo: Rideel, 2000.

sa dos termos Sociedade da Informao ou

STUDART, A. Cidadania ativa e liberdade de

Sociedade do Conhecimento, mas da consti-

informao. In: DUARTE, J. (Org.). Comu-

tuio de uma forma especifica de organizao

nicao pblica: Estado, mercado, socie-

social. Portanto, segundo Castells, de uma so-

dade e interesse pblico. So Paulo: Atlas,

ciedade em que as formas sociais e tecnolgi-

2007.

cas de organizao informacional (como a estrutura em redes) permeiam todas as esferas de


atividade. Em sintonia com a teoria econmica

Informacionalismo

cognitivista (vide verbete capital cognitivo), em-

Ao tentar abarcar conceitualmente as transfor-

bora impondo-lhe um importante desvio (no

maes sociais e econmicas observadas, a par-

se trata mais de gerao de valor, mas de pro-

tir do final do sculo XX, e da mesma forma

dutividade), Castells ver na ao de conhe-

opondo-se queles que viam a atual fase do

cimentos sobre os prprios conhecimentos, a

capitalismo como ps-industrial, o socilogo

marca da nova fase do capitalismo, cujo obje-

espanhol Manuel Castells lanar em sua tri-

tivo volta-se, agora, para a acumulao de co-

logia A Era da Informao: economia, sociedade

nhecimentos e maiores nveis de complexidade

e cultura a tese do informacionalismo. Em sua

do processamento da informao (CASTELLS,

obra, Castells toma distncia da matriz marxia-

1996, p. 54).

na qual se vinculara originariamente e passa a

Enquanto indutor de uma nova forma de

adotar um repertrio conceitual prximo ao da

organizao social o informacionalismo intro-

Escola da regulao francesa.

duz algumas mudanas significativas na ordem

Assim, centra sua viso analtica no nas

societria: uma nova diviso do trabalho (ba-

questes inerentes ao modo de produo capi-

seada nos atributos/capacidades de cada traba-

talista, mas em seus modos de desenvolvimento

lhador), uma nova diviso geopoltica (com o

entendidos como os procedimentos mediante

surgimento dos tecno-excludos, como a fri-

os quais os trabalhadores atuam sobre a mat-

ca), a formao de novas identidades (as iden-

ria para gerar o produto, em ltima anlise, de-

tidades de resistncia, altamente diversificadas


695

enciclopdia intercom de comunicao

e voltadas s transformaes humanas em seu


nvel mais bsico) e novos agentes sociais que,

LOPES, Ruy Sardinha. Informao, conhecimento e valor. So Paulo: Radical Livros, 2008.

agora, devem atuar sobre a cultura da virtualidade real que delimita a comunicao na sociedade em rede, subvertendo-a em funo de va-

Informe Lalonde

lores alternativos, notadamente os movimentos

O Movimento Cidade Saudvel, mais que um

sociais que constituem formas de organizao

conceito, uma estratgia de promoo da sa-

e interveno descentralizada e integrada em

de e tem como objetivo maior a melhoria da

rede (CASTELLS, 1997, p. 425-6).

qualidade de vida da populao. A proposta

No obstante o acurado poder de descri-

de construo de cidades saudveis surgiu em

o e seu aspecto sedutor, vrias so as restri-

Toronto, Canad, em 1978, quando um comit

es apresentadas por uma teoria que, ao se ater

de planejamento publicou o informe A sade

somente s modificaes da lgica de acumula-

pblica nos anos 80, onde foram estabelecidas

o e reproduo, acaba por confundir forma e

linhas de ao poltica, social e de desenvolvi-

contedo deixando com isso escapar que para

mento comunitrio no nvel local, como res-

continuar o mesmo, o capitalismo teve de mu-

posta aos problemas mais prevalecentes de sa-

dar. Alm disso, a principal deficincia do infor-

de pblica naquele momento.

macionalismo est justamente na transformao

Esses delineamentos tiveram origem no In-

daquilo que, no modo de produo capitalista

forme Lalonde (1996), que propunha um novo

meio o desenvolvimento tecnolgico em

enfoque para a sade pblica do Canad. Se-

fim evita-se assim a necessidade de ser politizar

gundo essa nova concepo, a sade estaria

a prpria tecnologia. Para uma crtica, vide Gar-

constituda por quatro elementos principais: a

nham (2000); Lopes (2008). Vide tambm ver-

biologia humana, o meio ambiente, os hbitos

bete sociedade em rede. (Ruy Sardinha Lopes)

ou estilos de vida e a organizao dos servios


de sade. Sob esta viso, era possvel uma an-

Referncias:

lise mais integral da sade da populao.

CASTELLS, Manuel. A Era da Informao: Eco-

A constatao da importncia dos deter-

nomia, Sociedade e Cultura. So Paulo: Paz

minantes mais gerais da sade serviu de pano

e Terra, 1996. Volume 1 - A Sociedade Em

de fundo para a Organizao Mundial da Sa-

Rede.

de (OMS), o governo canadense e a Associao

. A Era da Informao: Economia, So-

Canadense de Sade Pblica, organizarem, em

ciedade e Cultura. So Paulo: Paz e Terra,

1986, a I Conferncia Internacional pela Pro-

1997. Volume 2 - O Poder da Identidade.

moo da Sade. Essa conferncia teve como

. A Era da Informao: Economia, Sociedade e Cultura. So Paulo: Paz e Terra,


1999. Volume 3 - Fim de Milnio.

produto a Carta de Ottawa, que foi subscrita


por 38 pases.
A promoo da sade, a partir da, passou a

GARNHAM, Nicholas. La theorie de la societ

ser considerada, cada vez mais, nas polticas de

de linformation en tant quidologie: une

sade de grande nmero de pases, inclusive na

critique. In: Reseaux, vol. 18, n. 101. Paris:

Amrica Latina, onde foi adotada pela Organi-

Hermes, 2000.

zao Mundial de Sade/Organizao Pan-Ame-

696

enciclopdia intercom de comunicao

ricana de Sade - OMS/OPAS, como uma das

pauta jornalstica cujo contedo mais ldico

estratgias para orientar os trabalhos de coope-

que cvico. A crtica que est implcita no ter-

rao tcnica na dcada de 1990. O Movimento

mo infotainment refere-se aos critrios de no-

Cidade Saudvel surge para operacionalizar os

ticiabilidade aplicados na seleo dos eventos

fundamentos da promoo da sade no contexto

vinculados na programao principalmente de

local (ADRIANO, 2000). (Arquimedes Pessoni)

telejornalismo.
Predomina nela mais a curiosidade pelo

Referncias:

que excepcional, estranho, extravagante, he-

ADRIANO, Jaime Rabelo et al . A construo

roico e menos ao que importante formao

de cidades saudveis: uma estratgia vivel

da cidadania.

para a melhoria da qualidade de vida?. Ci-

A vocao do infotainment parece ser mais

nc. sade coletiva. V. 5, n. 1. Rio de Janeiro,

diversional que poltica. Acusa-se a busca fren-

2000. Disponvel em: <http://www.scielo.

tica das emissoras de TV por ndices crescentes

br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-

de audincia por esta tendncia de tabloidizao

81232000000100006&lng=en&nrm=iso>.

dos programas de notcias. Neste tipo de progra-

Acesso em 19/02/2009.

mao celebridades circunstanciais e passageiras


ganham mais tempo e ateno do que atores sociais considerados mais relevantes por seu pa-

Infotainment

pel social e por seu poder de deciso. Ou seja,

Esse neologismo refere tendncia de muitos

o ponto de vista crtico separa infotainment do

programas jornalsticos contemporneos de

jornalismo. O primeiro seria uma deturpao do

mesclar hard news (poltica, economia, denn-

segundo. Estaria abalando a integridade moral e

cias, crime, guerra e conflitos, desastres, leis, ci-

profissional da atividade jornalstica.

ncia e tecnologia por exemplo), com soft news

Nos pases em que usual a figura do n-

(arte e entretenimento, esporte, estilo de vida,

cora observa-se muitas vezes que eles prprios

celebridades e gastronomia por exemplo).

tornam-se celebridades da mdia e a forma com

Embora no haja preciso absoluta na definio destes termos usual considerar o pri-

que narram os fatos do cotidiano, que mescla o


comentrio com a fria narrativa do fato.

meiro como referncia ao contedo tradicional

Esse tipo de abordagem d ao telejornal

dos programas de notcias, ou seja, ocorrncias

um tom considerado por muitos como exces-

graves e importantes capazes de influenciar e

sivamente subjetivo e emocional, fato este que

abalar em algum grau o destino de uma co-

abala a prdica usual de que o jornalismo no

munidade. O segundo est vinculado ao dese-

deve se envolver com juzos de valor e opinio.

jo humano de se distrair com informao leve,

(Jacques A. Wainberg)

curiosa e passageira, perecvel, geralmente vinculada ao efmero.


No Brasil, usual a utilizao do termo

Iniciao cientfica em

shownarlismo para este segundo tipo de co-

comunicao

bertura. Ou seja, h, nesse formato, uma pre-

O programa de iniciao cientfica (IC) uma

dileo espetacularizao dos fatos e a uma

modalidade oferecida em todas as universida697

enciclopdia intercom de comunicao

des do pas, nas vrias reas do conhecimento.

versitria, pois permitem a adaptao s novas

Voltada para alunos da graduao, serve de in-

demandas sociais, na busca de um saber crti-

centivo formao universitria, possibilitando

co, criativo e, sobretudo, tico, onde o aluno

o contato direto do estudante com a atividade

o construtor de seu conhecimento, sendo o su-

de pesquisa cientfica. Estimula talentos e im-

jeito no processo de sedimentao do saber.

pulsiona formao de novos pesquisadores.

Para isso necessrio redimensionar o tra-

Caracteriza-se como instrumento de apoio te-

balho de IC em Comunicao nas instituies

rico e metodolgico, possibilitando o apren-

de ensino, aprofundando os fenmenos j co-

dizado de tcnicas e mtodos cientficos, ins-

nhecidos e interpretando sistematicamente os

tigando o desenvolvimento do pensamento

novos acontecimentos, dando-lhes registro cr-

crtico e da criatividade.

tico-descritivo-analtico, privilegiando as inter-

A IC realizada mediante desenvolvimento


de um projeto, sob a orientao de um professor-

pretaes globais combinadas com casos especficos.

pesquisador. Pressupe a formao de um profis-

Os conhecimentos legitimados nesse cam-

sional mais qualificado, capaz de se adequar ao

po precisam contribuir para a construo de

dinmico mercado de trabalho ou prepara o jo-

sistemas de comunicao capazes de serem

vem pesquisador para uma possvel continuidade

motores das sociedades democrticas. Isso se

da vida acadmica. considerada uma atividade

constitui com um dos grandes desafios da IC

essencial nas instituies de ensino do pas.

na atualidade.

H possibilidades de se obter bolsa para a

Algumas habilidades devem ser observa-

realizao da IC. Dentre as principais agncias

das pelos alunos que desejam fazer IC, dentre

financiadoras do pas est o Conselho Nacional

as quais: pensar temas relevantes, que possam

de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico

contribuir para um maior conhecimento da

(CNPq), atravs de seu Programa Institucional

rea; redigir o projeto de pesquisa; coletar os

de Bolsas de Iniciao Cientfica (PIBIC), alm

dados de forma sistemtica, primando por uma

de agncias fomentadoras em grande parte dos

boa reviso de literatura; disponibilidade de

estados. Estas bolsas, normalmente, giram em

tempo do estudante e do professor tutor para

torno de um salrio mnimo ou de um valor fi-

a atividade; acesso a recursos tangveis ofere-

xado pela instituio.

cidos pela instituio; ao orientador compete

necessrio reforar que a pesquisa em

a execuo apropriada da IC, sendo ele co-res-

Comunicao, em qualquer grau, compreende

ponsvel pela pesquisa, devendo participar de

o estudo cientfico dos elementos que integram

forma integral desde o planejamento at a di-

o processo comunicativo. Nesse mote, a IC na

vulgao dos resultados; publicao dos resul-

rea deve privilegiar os estudos sobre/das/nas

tados finais.

indstrias miditicas, as anlises dos fenme-

Para saber mais sobre IC, o leitor deve

nos pautados ou gerados pela transmisso de

procurar o Departamento de Pesquisa de sua

informaes e tambm os elementos sociais,

instituio e/ou visite o site do CNPq, Progra-

que integram essa atividade.

ma Institucional de Bolsas de Iniciao Cien-

Para a realizao da atividade de IC fundamental a descentralizao e a autonomia uni698

tfica, http://www.cnpq.br/pibic. (Maria Cristina Gobbi)

enciclopdia intercom de comunicao


Inovao

no final do sculo XVIII, ou o desenvolvimento

Inovao uma ideia, prtica ou objeto que

da microeletrnica, a partir da dcada de 1950.

percebida como nova por um indivduo ou

Estas e algumas outras inovaes radicais im-

grupo para adoo. Pouco importa se a ideia

pulsionaram a formao de padres de cresci-

objetivamente nova como medida pelo lapso de

mento, com a conformao de paradigmas tec-

tempo desde seu primeiro uso ou descoberta.

no-econmicos.

A percepo de novidade como uma ideia para

As inovaes podem ser ainda de carter

o indivduo determina sua reao. Se a ideia

incremental, referindo-se introduo de qual-

parece nova ao indivduo, uma inovao. (...)

quer tipo de melhoria em um produto, proces-

Novidade para uma inovao pode ser expressa

so ou organizao da produo dentro de uma

em termos de conhecimento, persuaso ou de-

empresa, sem alterao na estrutura industrial.

ciso de adot-la (ROGERS, 1983).

Inmeros so os exemplos de inovaes in-

No mbito da economia, ao longo do s-

crementais, muitas delas imperceptveis para

culo passado, muito se discutiu e, em pleno

o consumidor, podendo gerar crescimento da

sculo XXI, tambm se discute, sobre a inova-

eficincia tcnica, aumento da produtivida-

o, sua natureza, caractersticas e fontes, com

de, reduo de custos, aumento de qualidade

o objetivo de buscar uma maior compreenso

e mudanas que possibilitem a ampliao das

de seu papel frente ao desenvolvimento econ-

aplicaes de um produto ou processo.

mico, ressaltando-se como marco fundamental

At pouco tempo, era grande a rigidez para

a contribuio de Joseph Schumpeter, na pri-

caracterizar o processo de inovao, suas fontes

meira metade deste sculo, que enfocou a im-

de gerao e formas como se realiza e difunde.

portncia das inovaes e dos avanos tecno-

Evidentemente que a compreenso do proces-

lgicos no desenvolvimento de empresas e da

so de inovao est estreitamente influenciada

economia.

pelas caractersticas dominantes de contextos

De forma genrica, existem dois tipos de


inovao: a radical e a incremental. Pode-se

histrico- econmicos especficos (LASTRES;


ALBAGLI, 1999). (Arquimedes Pessoni)

entender a inovao radical como o desenvolvimento e introduo de um novo produto,

Referncias:

processo ou forma de organizao da produ-

ROGERS, Everett M. Diffusion of innovations.

o inteiramente nova. Esse tipo de inovao

4. ed. Free Press, 1983

pode representar uma ruptura estrutural com

LASTRES, H. M. M.; ALBAGLI, S. (Orgs). In-

o padro tecnolgico anterior, originando no-

formao e globalizao na era do conheci-

vas indstrias, setores e mercados. Tambm

mento. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

significam reduo de custos e aumento de


qualidade em produtos j existentes. Algumas
importantes inovaes radicais, que causaram

Input/output

impacto na economia e na sociedade como um

Entrada ou procedimento tcnico para dar en-

todo e alteraram para sempre o perfil da eco-

trada de uma informao na memria de uma

nomia mundial, podem ser lembradas, como,

mquina ou de um sistema. O conceito teve de-

por exemplo, a introduo da mquina a vapor,

senvolvimento tanto no campo da Teoria Ma699

enciclopdia intercom de comunicao

temtica da Informao, e dali reaproveitado e

nado incapacidade ou impossibilidade de re-

aprofundado pela Ciberntica de Norbert Wie-

alizar algo ou mesmo de realizar-se. Trata-se

ner, quanto pela teoria behaviorista. No caso da

aqui, de um sentido de incompletude, falta de

Ciberntica, de certo modo, o output retorna ao

acabamento, ausncia de finalizao ou carn-

sistema e, neste sentido, volta a ser usado en-

cia de desempenho. No seu sentido positivo,

quanto input, o que permite o autocontrole do

porm, insatisfao o leit motiv, o princpio

sistema. Hoje em dia, a teoria do input-output

propulsor de todas as buscas, aquilo que move

tambm trabalhada pela Economia, graas a

a procura, que gera o prprio movimento.

Wassily Leontief que, na dcada de 1930, desenvolveu um sistema macroeconmico.

Desde o mito da criao, quando o homem


primordial (Adam Kadmon) foi cindido e afas-

Originalmente, o princpio de entrada de

tado de sua metade, sua alma est condenada a

informaes em um sistema foi desenvolvi-

viver insatisfeita at voltar a encontr-la, reco-

do pelo bilogo Ludwig von Bertalanffy, que

nhec-la e seu maior anseio o desejo de voltar

trabalhou na criao de uma teoria geral dos

a nela fundir-se. Nesse sentido, o ser humano

sistemas, considerando o sistema enquanto

um eterno insatisfeito at que isso acontea,

conjunto de objetos com atributos que se inter-

o que pode levar alguns milnios e centenas

relacionam num determinado meio ambiente

de encarnaes, segundo o misticismo judai-

para formar um todo nico.

co. Esta, porm, uma dimenso que no nos

No modelo matemtico original de infor-

dada conhecer e sobre o que pouco se fala. Vol-

mao, de Claude Shannon e Warren Weaver,

temos, portanto, ao que est ao alcance do nos-

a fonte da informao considerada como o

so conhecimento mais imediato.

input, enquanto o destino da mesma constitui-

A insatisfao, no sentido negativo pro-

se no output, no conhecido diagrama. (Antonio

fundamente ligada apreenso da inveja, na-

Hohlfeldt)

quilo que o senso comum entende por inveja.


Algo que torna a pessoa feia e indesejvel, que

Referncias:

faz com que seu olhar de cobia seja malfico,

DRIA, Francisco Antonio. Vocabulrio de co-

ferina em suas palavras e falsa em seus gestos.

municao e cultura de massa I. Revista

De conotao altamente pejorativa, inveja se

Tempo Brasileiro. n. 19-20, p. 169-170. Rio

une perfdia, hipocrisia, insdia, maledicn-

de Janeiro: Tempo Brasileiro, [s/d].

cia e, na mitologia grega, alimenta praticamen-

LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982.

te todos os deuses.
Para So Toms de Aquino, a inveja
uma condio em que O bem alheio vivido

MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia.

com um mal prprio e o invejoso, por ser um

p. 288, 308. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.

eterno insatisfeito, acaba por destruir e destruir-se, uma vez que ao no possuir o desejado, bom que ningum mais o tenha. Des-

Insatisfao

se modo, evidencia-se que a inveja tenha sido

A presente palavra abarda dois significados, um

elencada como pecado capital e, no simples-

positivo e outro negativo. O primeiro relacio-

mente venial.

700

enciclopdia intercom de comunicao

Para Naranjo, no entanto, mdico psiquia-

tido vida, agir com bondade e encontrar-se

tra e pesquisador, altamente versado na teoria

com Deus, independentemente de um credo

do Eneagrama, especialmente desenvolvida por

religioso, o que de modo algum as torna per-

Gurdjeff, a inveja a caracterstica central de

feitas, mas com certeza as torna melhores do

um dos nove tipos bsicos de personalidade,

que outras pessoas, porque procuram sempre

no sendo nem boa, nem m. Constitui, no en-

se pautar pela tica, justia, simplicidade e be-

tanto o aspecto central do tipo quatro, romn-

leza. Centradas na realidade (reality-cente-

tico sonhador, o mais sensvel, artstico e cria-

red), elas conseguem distinguir o que falso e

tivo de todos os tipos, sendo a sua insatisfao

enganoso do que real e genuno. (Ana Perwin

exatamente a mola propulsora de seu desejo de

Fraiman)

experimentar novidades e ultrapassar o senso


comum em busca do incomum e inovador.
tambm, o tipo emocionalmente mais
lbil e sensitivo, o que lhe confere traos em
muito semelhantes queles observados nos
portadores de bipolaridade. Deve-se cuidar

Referncias:
MASLOW, Abraham. Motivation and Personality. USA: Harper Row, 1954.
. Religions, Values and Peak-experiences.
Ohio State University, 1964.

especialmente para no confundir uns e ou-

. Maslow on Management. Traduzido

tros, uma vez que os tipos quatro no so do-

para o portugus como Maslow no Ge-

entes, nem portadores de qualquer patologia,

renciamento. USA: Wiley, 1998.

mas precisam aprender - isso, sim - a lidar com

HUITT, William G. Maslows Hierarchy of

suas nsias de autoexpresso e suas ansiedades

Needs. Educational Psychology Interacti-

profundas de autorrealizao. Sua principal ta-

ve, Valdosta State University. USA: Valdos-

refa a de conquistar a equanimidade no trato

ta, 2004. Disponvel em: <http://chiron.

emocional com a realidade, interna e externa

valdosta.edu/whuitt/col/regsys/Maslow.

de suas experincias, pois s assim consegui-

html>. Acesso em: 23 jun. 2008.

ro atenuar e melhor suportar as angstias de


insatisfao pessoal, conhecida amiga de longa
jornada.

Instituio Social

No outro polo da insatisfao, enquan-

No incio do Sculo XX, Thorsten Veblen assi-

to qualidade altamente positiva, encontramos

nala que o conceito de Instituio pode ser re-

Abraham Maslow, que nos brindou com a sua

sumido como um conjunto de normas, valores

teoria das necessidades insatisfeitas. Maslow

e regras e sua evoluo histrica. Segundo ele,

deixou bastante claro as pessoas necessitam es-

como so as instituies sociais, a cultura e as

tar insatisfeitas com alguma coisa em si pr-

rotinas que do origem a certas formas de se-

prias para encontrar motivos para partir em

leo e compreenso dos dados da realidade,

busca de realizar seus potenciais.

importante considerar o papel das instituies

Mesmo quando j alcanaram muita pro-

no processo da evoluo da economia.

jeo, dinheiro, status, amigos, reconhecimen-

Embora parea moderno, o conceito de

to, ainda assim, lhes faltar algo: tero um forte

instituio social, como entidade voltada para

desejo de transcender, de ir alm, de dar sen-

o bem-pblico, antigo e, em seus primrdios,


701

enciclopdia intercom de comunicao

esteve relacionado a casas de sade voltadas

agremiao (geralmente a sede) dotado de ins-

para atender desamparados, muitas das quais

talaes para a prtica de esportes e/ou de re-

estruturadas pela Igreja Catlica. Um dos pri-

creao (jogos, conversao, dana etc.) de seus

meiros registros de instituies sociais com esse

associados.

fim, no Brasil, data de 1543, com a criao da Ir-

Como exemplo de clubes esportivos, pode-

mandade de Misericrdia, criada na Capitania

mos citar o Clube de Regatas Vasco da Gama,

de So Vicente. Este modelo de instituio so-

o So Paulo Futebol Clube, o Clube Atltico

cial ou filantrpica espalhou-se pelo Brasil nas

Mineiro. Os clubes esportivos representam as

dcadas e sculos seguintes.

menores instituies administrativas contem-

Associadas ao terceiro setor, ou seja, ins-

pladas pela legislao do esporte no Brasil. J as

tituies que, ao menos em tese, seriam inde-

Federaes Esportivas, no Brasil, so associa-

pendentes do poder pblico (primeiro setor)

es estaduais que renem vrias agremiaes

e do setor privado (segundo setor), as institui-

esportivas sob uma autoridade comum e com o

es sociais integram um amplo leque de orga-

mesmo objetivo, a prtica de uma determinada

nizaes civis, que tanto podem ser sindicatos,

modalidade esportiva em um determinado es-

associaes civis como as de moradores, mutu-

tado (federao) do pas. Exemplo: Federao

rios ou profissionais, grupos ambientalistas e

Paulista de Futebol, Federao Gacha de Bas-

de defesa de minorias, de pessoas com defici-

quete, Federao Carioca de Voleibol etc. Por

ncia ou ligadas a certos cultos, grupos polti-

Confederao entende-se um grupo nacional

cos ou artsticos.

formado para defesa de interesses comuns de

Nos anos 1980, com a crise econmica que


leva muitas empresas a reduzirem seus efetivos,

federaes destinadas prtica de uma mesma


modalidade esportiva.

provocando enormes ondas de desemprego,

O principal exemplo desse tipo de associa-

comea a tomar forma o conceito de respon-

o esportiva a Confederao Brasileira de

sabilidade social corporativa, que normalmen-

Futebol, a CBF. Tais instituies, em todas as

te se expressa por meio do apoio a instituies

suas modalidades clube, federao e confe-

sociais por empresas privadas. (Armando Levy

derao compem a estrutura administrativa

Maman)

do esporte no Brasil. As federaes tm os seus


dirigentes elegidos pelos clubes a elas associados. J os gestores das confederaes, de carter

INSTITUIES ESPORTIVAS (COMITS,

nacional, so escolhidos pelas federaes que

FEDERAES)

as compem. As instituies esportivas, como

Organizao material e humana que serve re-

forma de gesto administrativa do esporte, sur-

alizao de aes de interesse social ou coleti-

giram com a modernizao e profissionalizao

vo; estabelecimento constitudo para gerenciar

do esporte no Brasil. Para BOURDIEU (1983),

atividades relacionadas ao esporte. De uma for-

as condies sociais no final do sculo XIX e

ma geral, a estrutura administrativa do esporte

incio do sculo XX tornaram possvel a cons-

no Brasil contempla trs grandes tipos de ins-

tituio do sistema de instituies e de agen-

tituies: clubes, federaes e confederaes.

tes direta ou indiretamente ligados existncia

Clube esportivo o local de uma sociedade ou

de prticas e de consumos esportivos, desde os

702

enciclopdia intercom de comunicao

agrupamentos esportivos, pblicos ou priva-

cultura inspirados na obra do pensador marxis-

dos (...) at os produtores e vendedores de bens

ta italiano Antonio Gramsci. Articulada pro-

(equipamentos, instrumentos, vestimentas es-

blemtica da hegemonia, da luta pela cultura,

peciais, etc.) e de servios necessrios prtica

da guerra de posies, essa categoria deve ser

do esporte (professores, instrutores, treinado-

situada no mbito da teoria gramsciana do Es-

res, mdicos especialistas, jornalistas esportivos

tado ampliado. Compreend-la envolve a con-

etc.). (BOURDIEU, 1983, p. 136-137).

siderao de que, nas sociedades capitalistas

A passagem do jogo amador, de carter l-

modernas, para alm dos aparelhos repressivos

dico, para o esporte moderno competitivo, volta-

(policiais, militares, jurdicos, burocrticos) que

do ao consumo e ao entretenimento, fez surgir

constituem o Estado, em sentido estrito, surge

necessidade de normatizao e regulamentao

uma nova esfera de poder a sociedade civil

das diversas modalidades esportivas. A auto-

, onde ocorrem relaes de direo poltico-

nomia relativa do campo das prticas esportivas

ideolgica que completam e legitimam a do-

se afirma mais claramente quando se reconhece

minao coercitiva (assegurando o consenso do

aos grupos esportivos as faculdades de autoad-

dominado) ou possibilitam s foras que lutam

ministrao e regulamentao, fundadas numa

por uma nova ordem contestar a dominao (cf.

tradio histrica ou garantidas pelo Estado: es-

COUTINHO, 1990, 14). na sociedade civil, en-

tes organismos so investidos de direito de fixar

tendida como o conjunto dos aparelhos de he-

as normas de participao nas provas por eles

gemonia mdia, escola, Igreja, partidos, sindi-

organizadas, de exercer, sob o controle dos tri-

catos etc. que atuam os intelectuais orgnicos

bunais, um poder disciplinar (excluses, sanes

na construo da hegemonia poltico-cultural

etc.), destinado a impor o respeito s regras es-

das classes sociais que representam.

pecficas por eles editadas; alm disso, podem

Diferentemente dos intelectuais tradicio-

conceder ttulos especficos, como ttulos espor-

nais, que no se propem a organizar tornar

tivos (PILATTI, 2006). (Ary Jos Rocco Jr.)

orgnica, coerente e sistematizada a viso de


mundo de um grupo social, os intelectuais or-

Referncias:

gnicos tm como funo criar, junto s massas

BOURDIEU, Pierre. Questes de Sociologia. Rio

humanas, as formas de conscincia historica-

de Janeiro: Marco Zero, 1983.

mente necessrias ao desenvolvimento de um

PILATTI, Luiz Alberto. Pierre Bourdieu: apon-

determinado modo de produo. Todo grupo

tamentos para uma reflexo metodolgi-

social, nascendo no terreno originrio de uma

ca da histria do esporte moderno. (1996).

funo essencial no mundo da produo eco-

Disponvel em: <http://www.efdeportes.

nmica, cria para si, ao mesmo tempo, organi-

com/efd97/bourdieu.htm>. Acesso em

camente, uma ou mais camadas de intelectuais

20/02/2009.

que lhe do homogeneidade e conscincia da


prpria funo, no apenas no campo econmico, mas tambm no social e poltico (GRA-

Intelectuais orgnicos

MSCI, 1999, v. 2, 15).

A noo de intelectual orgnico desempenha

Hoje, ocupando um lugar de destaque na

um papel central nos estudos de comunicao e

sociedade civil, a grande mdia tida como o


703

enciclopdia intercom de comunicao

et al.

mais eficaz instrumento de hegemonia: um in-

municao como poltica. In:

telectual coletivo responsvel pela organizao

Mdia e poder: ideologia, discurso e subje-

e difuso da ideologia do mercado (cf. IANNI,

tividade. Rio de Janeiro: Mauad, 2008.

2000). Sua estratgia hegemnica consiste em

GRAMSCI, Antonio. Cadernos do crcere. Rio

contemplar determinadas aspiraes e reivin-

de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1999-

dicaes das camadas populares, incorporando

2002. Volumes 1-6.

suas falas e smbolos ao sistema de valores da

IANNI, Otvio. O prncipe eletrnico. In:

cultura dominante, de modo a mant-las mais

. Enigmas da modernidade-mundo.

firmemente sob controle. Assim, a despeito

Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2003.

da enorme insatisfao existente na sociedade


global, as grandes corporaes miditicas garantem as relaes de produo e propriedade,

INTENCIONALIDADE

criando e recriando o consenso necessrio

A questo da intencionalidade ou no nos atos

dominao do capital.

de comunicao humana uma discusso cara

Os grupos subalternos, por sua vez, pro-

e antiga teoria da comunicao. Alguns auto-

curam, por meio de seus intelectuais, elaborar

res, mais pragmticos, ao definir comunicao

o seu modo de conceber o mundo e a vida em

humana, incluem a marca da intencionalidade,

contraste com a sociedade oficial. Em uma pas-

ao passo que outros, interessados em fenme-

sagem conhecida dos Cadernos do crcere, Gra-

nos mais amplos de comunicao, acreditam

msci observa: O elemento popular sente, mas

que tal concepo seria excessivamente restri-

nem sempre compreende ou sabe; o elemento

tiva.

intelectual [tradicional] sabe, mas nem sem-

Para Giddens (1979), a ao humana con-

pre compreende e, menos ainda, sente (1999,

formada pela estrutura, mas a estrutura somen-

v. 1, 221-222). O intelectual orgnico popular

te se constitui a partir da ao individual. Em

aquele que, por estar ntima e afetivamente li-

outras palavras, as aes dos atores recriam e

gado vida das classes subalternas, atua como

reproduzem continuamente os contextos so-

agente da vontade coletiva, buscando articular

ciais, que, por sua vez, viabilizam as aes hu-

o sentimento e a paixo das massas a uma for-

manas futuras. A partir disso, o autor defende

ma crtica e coerente de conhecimento. (Eduar-

que toda ao humana intencional e cognos-

do Granja Coutinho)

cvel. Todo indivduo capaz de agir com intencionalidade e de refletir sobre sua ao.

Referncias:

Aplicando-se o conceito para a ao comu-

COUTINHO, Carlos Nelson. Gramsci: um es-

nicativa, a intencionalidade estaria relacionada

tudo sobre seu pensamento poltico. 2. ed.

prpria natureza do ato de comunicar. No ato

Rio de Janeiro: Campus, 1992.

de comunicao, o fato a ser revelado sempre

. Os intelectuais e a organizao da cul-

de ordem psicolgica. O indivduo que se co-

. Cultura e sociedade no

munica percebe um fato, que est associado a

Brasil: ensaios sobre ideias e formas. Belo

certo estado de conscincia, e externaliza esse

Horizonte: Oficina de Livros, 1990.

fato para que o outro compreenda o objetivo de

tura. In:

COUTINHO, Eduardo Granja. Gramsci: a co704

seu comportamento. Nesse sentido, o indivduo

enciclopdia intercom de comunicao

emissor produz signos na tentativa de fornecer

Referncias:

uma indicao de sentido ao receptor (BUYS-

BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. So

SENS, 1980).
A intencionalidade, no entanto, no reside
apenas no emissor do ato comunicativo. Segundo Eco (1976), na relao do indivduo com o
mundo, em seu esforo de interpret-lo, haveria

Paulo: Martins Fontes Editora, 1992.


BUYSSENS, E. Semiologia e comunicao lingustica. So Paulo: Cultrix, 1980.
ECO, U. Tratado geral de semitica. So Paulo:
Perspectiva, 1976.

uma espcie de vontade de significao oculta,

GIDDENS, A. Central Problems in social theo-

a qual poderia ser compreendida como a inten-

ry: action, structure and contradiction in

cionalidade embutida no objeto. Ou seja, seria

social analysis. Berkeley: University of Ca-

a produo de sentido a partir do objeto. Logi-

lifornia Press, 1979.

camente, o sentido no est por completo nas


coisas, mas faz parte da interao entre elas e o
sujeito. A intencionalidade do objeto somente

INTERAO

passvel de ser captada a partir da identificao

O conceito de interao tem raiz no pensamen-

dos signos nele contidos, que ganham sentido

to do psiclogo social norte-americano G. H.

em um dado contexto cultural.

Mead, filiado Escola de Chicago. Para o autor,

A ideia de que toda forma de comunicao

interaes so aes reciprocamente referencia-

humana dotada de intencionalidade parte do

das. Trata-se, portanto, de aes partilhadas, le-

princpio de que esta se encontra inserida em

vados a termo em conjunto, numa situao em

um contexto sociolingustico e sempre ela-

que ambos os interlocutores esto implicados.

borada em funo de um receptor, mesmo que

Tal relao estabelece uma afetao de mo du-

este seja apenas simblico, como um auditrio

pla: se um sujeito interpela aquele a quem se

social. Nesse sentido, o emissor elabora seu ato

dirige, afetando-o e demandando respostas,

de comunicao a partir das suas intenes e

ele tambm, de antemo, afetado pela prpria

das caractersticas que ele conhece do receptor.

conscincia da existncia de seu interlocutor.

O indivduo, ao se comunicar, estaria sem-

Os agentes organizam sua conduta comunica-

pre agindo de acordo com intenes prvias,

tiva levando em considerao o outro e regu-

construdas a partir de vises de mundo e ide-

lando suas aes a partir das suposies que

ologias. Entretanto, nem sempre a intenciona-

elaboram a respeito do comportamento dele e

lidade do emissor repassada ao receptor, pois

das respostas efetivamente obtidas. Numa inte-

ele apreende os signos transmitidos, os utiliza

rao, portanto, um e outro interlocutor se afe-

em seu contexto e assimila-os a seus conheci-

tam de modo recproco.

mentos semnticos prvios, reconstruindo o

No obstante, aponta Mead (2006), as in-

sentido do que foi comunicado pelo emissor

tervenes comunicativas remetem a um ter-

(BAKHTIN, 1992). Da a ideia de que a inten-

ceiro: o polo da cultura, que conforma e orien-

cionalidade residiria tanto no emissor quan-

ta todas as nossas intervenes no mundo. Ao

to no objeto, ou melhor, na relao do sujeito

mesmo tempo, ao lado dessa conformao

receptor com o objeto. (Ana Luisa Almeida de

social, a prpria sociedade que funda nossos

Castro)

gestos comunicativos constituda por eles:


705

enciclopdia intercom de comunicao

Tomamos parte em um conversao em que

INTERAO MIDIATIZADA

aquilo que dizemos escutado pela sociedade e

A expresso interao midiatizada surge na li-

sua resposta (da sociedade) afetada por aqui-

teratura de Comunicao Social no final do sc.

lo que temos a dizer. dessa maneira que a so-

XX, sendo anteriormente pesquisada mais em

ciedade se transforma (MEAD, 2006, p. 234).

suas determinaes socioculturais do que em

A pragmtica da comunicao de Watzla-

seus aspectos comunicacionais. J a interao

wick, Beavin e Jackson (1967) e a apropriao

entre mdia e sociedade tem sido investigada

dela feita por L. Qur (1982), indicam que a

nas cincias sociais desde a emergncia e a ex-

relao estabelecida entre os interlocutores se

panso dos meios de comunicao de massa.

constitui no curso da prpria troca comunicati-

Tais estudos adotaram a perspectiva funcional

va. Para esses autores, as interaes comportam

at os anos 1970, concebendo a comunicao

tanto uma mensagem quanto uma metamen-

como relao unidirecional, estanque e meca-

sagem.

nicista entre emissor e receptor. Era uma viso

Ao dizer algo no expressamos apenas um

midiacntrica que privilegiava a mdia enquan-

contedo (mensagem), mas tambm criamos

to aparato scio-tcnico e instncia de deter-

uma relao, um padro de sociabilidade que

minao, desprezando a dinmica interacional

estabelece papis professor e aluno, por exem-

entre os interlocutores.

plo para um e para o outro (metamensagem).

O pensador Thompson (1998) classifica

Esses dois nveis de comunicao (mensagem e

trs tipos de interao: (1) a face a face, com a

metamensagem) se especificam mutuamente na

presena dos sujeitos da comunicao; (2) a in-

medida em que o contedo afeta a relao e esta

terao mediada, caracterizada pela separao

conforma o prprio contedo proposicional.

dos contextos; (3) e a interao quase-mediada,

Falar em interao, portanto, falar de um

diferente da anterior, pois orientada a um n-

dupla injuno: sujeitos que se afetam recipro-

mero indefinido de receptores, concebendo-a

camente, construindo sentidos, ao mesmo tem-

como monolgica. Outra perspectiva, a ver-

po em que afetam e so afetados pelo social o

tente tecnolgica, centrada nos dispositivos

polo da cultura. Este, por sua vez, fornece dis-

de interatividade das redes digitais e aborda de

cursos e referncias que tanto conformam as

forma parcial e redutora os processos de inte-

intervenes dos sujeitos no mundo quanto so

rao midiatizada, por privilegiar os aspectos

conformados por eles. (Fbia Lima e Roberto

tcnicos em detrimento da dimenso relacio-

Almeida)

nal da comunicao. Contrapondo-se a essa


viso tecnicista e informacional, Braga (2006)

Referncias:

prope um sistema de interao social sobre a

MEAD, G. H. Le sprit, le soi et la socit. Paris:

mdia que no se esgota nos polos da produo

PUF, 2006.
QUR, L. Des mirroirs quivoques. Paris: Albier, 1982.

e da recepo. Essa perspectiva considera que,


mais que viver em uma sociedade dos meios,
vivemos agora numa sociedade midiatizada,

WATZLAWICK, P.; BEAVIN, J. H.; JACKSON,

constituda por uma nova natureza scio-orga-

Don D. Pragmtica da Comunicao Hu-

nizacional, uma forma de existncia que Sodr

mana. So Paulo: Cultrix, 1973.

(2002) chama bios miditico.

706

enciclopdia intercom de comunicao

Nesse campo, claro que as mdias abando-

Interatividade (INTERAO)

nam a clssica posio de representao do so-

Assim chamada a possibilidade de interao,

cial e de transmissoras de significados, passan-

de comunicao entre uma ou mais pessoas. A

do a produtoras e distribuidoras de uma nova

interatividade, pode ocorrer face a face ou me-

ordem da interao instituda pelos dispositivos

diada por uma plataforma tecnolgica. A partir

tcno-miditicos. Para alm da tecno-interao,

do uso da mediao tecnolgica nos anos 1990

Gomes (2006) prope a emergncia de uma eco-

, a interatividade tornou-se um novo campo de

logia comunicacional, considerando a mdia um

investigao. Isso porque as sucessivas inova-

locus de compreenso da sociedade. Landowski

es tecnolgicas esto sempre apresentando

(2008) advoga a necessidade de se construir mo-

novidades como intermedirias ou facilitado-

delos sociossemiticos capazes de analisar espa-

ras da comunicao humana, superando anti-

os sociais e miditicos que comportam distintos

gas barreiras, como o tempo e o espao.

regimes de interao e de produo de sentido,

Nas Cincias da Informao e da Comu-

propondo uma sintaxe geral da interao. Assim,

nicao h um longo debate sobre o signifi-

difunde-se na literatura da rea a concepo de

cado da palavra interatividade. Pode-se dizer

que os processos de comunicao hoje, alm de

que neste caso h trs nveis de interatividade:

seus aspectos funcionais, tm potencial para ge-

a no-interatividade, quando as mensagens que

rar espaos interacionais que possibilitam efeitos

se trocam no se relacionam entre si; a reativi-

de sentido emergentes, contingentes, se no to-

dade, quando a mensagem se relaciona com a

talmente imprevisveis pelo menos processos que

anterior; e a interatividade propriamente dita,

se instauram em situao. (Maria ngela Mattos)

quando a mensagem se relaciona com um nmero de mensagens prvias e com a prpria re-

Referncias:

lao entre elas.

BRAGA, Jos Luiz. A Sociedade enfrenta sua

Especificamente no campo da Comunica-

mdia Dispositivos sociais de crtica mi-

o, a interatividade pode ser reconhecida, en-

ditica. So Paulo: Paulus, 2006.

tre outras coisas, pela possibilidade de comu-

GOMES, Pedro Gilberto. Filosofia e tica da

nicao - em tempo real ou gravada - entre os

Comunicao na Midiatizao da Socieda-

diferentes pblicos e a produo de um progra-

de. So Leopoldo: Unisinos, 2006.

ma audiovisual, impresso ou virtual.

LANDOWSKI, Eric. Da interao, entre Co-

Para Barbosa Filho e Castro (2008), a inte-

municao e Semitica. In: PRIMO, Alex

ratividade pode ser vista como um sistema de

et al. Comunicao e interaes. Livro da

reconhecimento de cdigos digitais entre as di-

Comps 2008. p.27-42. Porto Alegre: Su-

ferentes redes, sistemas, middlewares e softwa-

lina: 2008.

res, mas no se restringe ao aspecto tecnolgi-

SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho -

co. Traz, em si, um aspecto social, ideolgico

Uma teoria da comunicao linear e em

e cultural nas organizaes envolvidas, no que

rede. Petrpolis: Vozes, 2002.

concerne ao processo de converso tecnolgica

THOMPSON, John B. A Mdia e a Modernidade: uma teoria social da mdia. Petrpolis:


Vozes, 1998.

e suas consequncias no meio social.


Em termos de televiso digital, h cinco nveis de interatividade que podem ser usadas e
707

enciclopdia intercom de comunicao

representam diferentes nveis de interao en-

Nesse nvel, no h interao plena, pois o

tre o pblico e a produo dos programas au-

sinal transmitido pela emissora traz opes in-

diovisuais:

corporadas nele que so armazenadas na me-

1)Transmisso bidirecional simtrica (usa-

mria da caixa digital e o telespectador somen-

do em Sistemas de Radiodifuso e Redes de

te escolhe as opes que o aparelho lhe oferece,

comunicao de dados). Esta interao d-se

como programas on demand, servios e cam-

usualmente em virtude das altas taxas de trans-

panhas pblicas etc. que estaro disposio

misso tanto de upstream (subida de sinal),

do telespectador e baixadas da memria de seu

como de downstream (descida de sinal), usuais

terminal de acesso que pode ser a TV digital ou

das redes de TV a cabo que usam arquitetura

IPTV. (Andr Barbosa Filho)

HFC (hbridos de fibra ptica e cabo coaxial);


2) Transmisso bidirecional assimtrica de
retorno solicitado pelo usurio (usado em sis-

Referncia:
BARBOSA FILHO, Andr; CASTRO, Coset-

temas de radiodifuso, com tecnologia Aces-

te. Comunicao Digital - educao, tecno-

so Mltiplo por Diviso de Tempo (TDMA)

logia e novos comportamentos. So Paulo:

e Acesso Mltiplo por Diviso de Cdigo

Paulinas, 2008.

(CDMA). Estas tm a caracterstica de ter manter taxas diferenciadas de subida e descida de


sinal em virtude do trfego. Essa interao faz

Interatividade

o compartilhamento do canal de retorno entre

O termo interatividade foi antecedido pela ex-

as audincias;

presso comunicao interativa no meio aca-

3) Transmisso bidirecional assimtrica

dmico dos anos 1970, que expressava a bi-

com retorno solicitado pelo provedor de infor-

direcionalidade entre emissores e receptores,

mao. Nesta interao, o pblico apenas pode

expressando troca e conversao livre e criati-

escolher entre algumas opes propostas pela

va entre os polos do processo comunicacional

emissora;

(SILVA, 2006, p. 81) e, segundo Bonilla (2002),

4) Transmisso bidirecional assimtrica

est em pleno uso.

com retorno off-line. Nesta interao, como o

Com o uso cada vez mais frequente das

retorno off-line, ou seja, por um outro canal,

Tecnologias de Informao e Comunicao

seja por telefonia fixa, celular, etc. no h possi-

pela denominada gerao digital, o termo inte-

bilidade de mudana na programao. o que

ratividade se tornou mais presente nas discus-

existe hoje nos programas de TV e rdio, quan-

ses acadmicas que para Lemos (2000), isto

do a produo entra em contato com o pbli-

faz com que a interatividade seja um caso es-

co para algum sorteio ou participao qualquer

pecfico de interao, a interatividade digital,

e se utiliza o sinal da ligao telefnica para a

compreendida como um tipo de relao tecno-

comunicao com este pblico, independente-

social, ou seja, como um dilogo entre homem

mente da transmisso radiodifundida;

e mquina, atravs de interfaces grficas, em

5) Transmisso unidirecional, sendo a caixa conversora, como conhecida o set top box,
apenas um servidor de aplicaes.
708

tempo real.
Para Bonilla (2002) a interatividade vai
muito alm de ser somente um caso especifico

enciclopdia intercom de comunicao

de interao, pois est na disposio ou pre-

to da sociedade do conhecimento. Tese de

disposio para mais interao, para uma hi-

Doutorado. Faculdade de Educao, Uni-

per-interao, para bidirecionalidade - fuso

versidade Federal da Bahia, Salvador, 2002.

emisso-recepo -, para participao e inter-

LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora

veno. No apenas um ato, uma ao, e sim


um processo, inclusive instvel, uma abertura
para mais e mais comunicao, mais e mais trocas, mais e mais participao.

34, 1999.
SILVA, Marco. Sala de aula interativa. 4. ed. Rio
de Janeiro: Quartet, 2006.
MACHADO, Arlindo. Anamorfoses Cronot-

Bonilla (2002) tambm destaca que alguns

picas ou a Quarta Dimenso da Imgem. In:

utilizam o termo interatividade como sinnimo

Imagem Mquina: a era das tecnologias do

de interao e isto seria reduzir um conceito,

virtual. Rio de Janeiro: Editora 34, 1996.

pois segundo a autora enquanto interao nos


leva a uma atualizao, a um acontecimento,
interatividade nos leva a uma virtualizao, a

InterCULTURALIDADE

um estado de potncia, abertura de um cam-

A palavra interculturalidade tem sido usada

po problemtico.

pela antropologia, educao, direito e psicolo-

Para Levy a interatividade assinala muito

gia para designar a convivncia democrtica e

mais um problema, a necessidade de um novo

o dilogo entre diferentes culturas. A palavra

trabalho de observao, de concepo e de ava-

se forma a partir do prefixo Inter- prefixo lati-

liao dos modos de comunicao do que uma

no que significa ao intermediria, recproca

caracterstica simples e unvoca atribuvel a um

ou incompleta; do sufixo -dade so formados

sistema especfico, no se limitando, portanto,

substantivos de ao e de cultura, no entanto,

s tecnologias digitais. (LVY, 1999, p. 82)

para compreender este conceito preciso con-

Interatividade no simplesmente reagir

siderar o conceito cultura no contexto atual.

aos estmulos a partir de alternativas apresenta-

As diferenas culturais eram considera-

das, por exemplo, num programa de televiso.

das como nveis de cultura, onde umas sobre-

Segundo Machado (1990), isto reatividade e

punham s outras. Essas ideias evolucionistas

no interatividade, pois interatividade a dis-

foram sendo refutadas aos poucos a partir dos

ponibilizao consciente de um mais comuni-

estudos de diversos antroplogos ao longo do

cacional de modo expressivamente complexo,

tempo. luz da abordagem antropolgica de

ao mesmo tempo atentando para as interaes

Clifford Geertz, para quem a cultura se define

existentes e promovendo mais e melhores inte-

como sistema de significados produzidos social

raes seja entre usurio e tecnologias digitais

e historicamente, abre-se a possibilidade de ver

ou analgicas, seja nas relaes presenciais ou

nas culturas no o resultado de uma superiori-

virtuais entre seres humanos (SILVA, 2006, p.

dade ou inferioridade entre os grupos, se no

20). (Rosa Maria Cardoso Dalla Costa)

uma diferena.
O conceito de interculturalidade diz respei-

Referncias:

to interao entre culturas, que dialogando e

BONILLA, Maria Helena S. Escola aprendente:

respeitando-se mutuamente podem recriar suas

desafios e possibilidades postos no contex-

culturas, surgindo novas identidades. A dife709

enciclopdia intercom de comunicao

rena entre o multiculturalidade e intercultura-

Referncias:

lidade est em que o primeiro diz respeito to-

CANCLINI, Nestor Garcia. Culturas Hbridas

lerncia, a aceitao entre as culturas, enquanto

Para Entrar e Sair da Modernidade. So

o segundo supera este, tratando da interao e

Paulo: Edusp, 2006.

dilogo entre elas. Especificamente, a intercul-

FULLER, Norma. Interculturalidade y Poltica.

turalidade (a) se d a partir das convivncias e

Red para el desarrollo de las ciencias socia-

troca de experincias entre diferentes culturas;

les en el Per. Lima, 2003.

(b) sendo que a prtica intercultural no pro-

LOPES, Ana Maria Dvila. Interculturalidede

pe apenas o respeito diversidade cultural,

e Direitos Fundamentais Culturais. Revista

mas ao encontro entre as culturas e a transfor-

de Direito Constitucional e Internacional. V.

mao das mesmas; (c) e por fim, a convivncia

16, n. 63, So Paulo, 2008.

entre as culturas pode ser conflituosa, porm


deve ser regulada a partir do respeito mtuo.
Atualmente, a ideia de hibridao cultu-

Interface

ral, na elaborao de Canclini (2006) abrange

No sentido literal do termo, interface a su-

contatos interculturais que costumam receber

perfcie que separa duas fases de um sistema.

nomes diferentes: as fuses tnico/raciais de-

Para Santaella (2001) a rea da comunicao

nominadas mestiagem, o sincretismo refe-

um campo ou territrio que mantm diversas

rindo-se a crenas religiosas e tambm outras

interfaces com os demais, como, por exemplo,

misturas modernas entre o artesanal e o indus-

as interfaces das mensagens com seu modo de

trial, o culto e o popular, o escrito e o visual nas

produo ou das mensagens com o contexto, ou

mensagens miditicas. Com o advento das tec-

ainda dos meios com o contexto, ou da mensa-

nologias de comunicao, que proporcionam

gem com sua recepo ou do sujeito produtor

um maior conhecimento de diferentes culturas,

com a recepo.

vive-se cada vez mais um tempo e espao onde

A comunicao , assim, um campo te-

a interao e interdependncia dos indivduos

rico repleto de interfaces, no qual se inserem

real e estimula, portanto, os processos de in-

as histrias, as tcnicas e teoria dos suportes,

terculturalidade.

canais, meios ou mdias e tambm as teorias

O conceito de interculturalidade abran-

e mtodos para o estudo de fatores econmi-

ge diferentes reas para discutir as diferenas

cos, polticos, ticos, jurdicos, mercadol-

culturais e as novas culturas emergentes em

gicos, ideolgicos, culturais e psquicos das

diferentes sociedades. Na rea de direito este

mdias.

conceito tem sido usado para dialogar com os

Um dos principais exemplo de interface na

direitos fundamentais propostos pela Cons-

rea da pesquisa em comunicao a dos es-

tituio Federal Brasileira, cujo 2 do art. 5

tudos denominados de educomunicao, que

trata da igualdade de direitos de todo perante

situam suas bases tericas na interface dos

a lei. No entanto, a interculturalidade faz per-

campos da comunicao e da educao, consti-

ceber que, diante da igualdade legal, preciso

tuindo-se ele prprio um novo campo de estu-

olhar para as diferenas culturais. (Andra Car-

dos. (Rosa Maria Dalla Costa)

valho, Claudia Anjos e Pollyanna Nicodemos)


710

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

seus atos de fala; e interlocutores destinatrios/

SANTAELLA, Lcia. Comunicao e Pesquisa.

ouvintes os quais tambm pertencem a um gru-

So Paulo: Hacker Editores, 2001.


SOARES, Ismar de Oliveira. Comunicao/
Educao: A emergncia de um novo cam-

po socialmente definido e acionam seus repertrios scio-culturais para apropriarem-se dos


enunciados e atribuir-lhes algum sentido.

po e o perfil de seus profissionais. Revista

Irene Machado (2007) fala de um circuito

Contato. Ano 1, n. 2, p. 19-74. Braslia,jan/

entre falante e ouvinte que no tem a priori pa-

mar1999.

pis fixos, alternam-se conforme as aes resultantes da prpria interlocuo onde os interlocutores adquirem posies intercambiveis.

Interlocuo

Sem posies fixas de fala e escuta, ocorre,

O emprego semntico do termo interlocuo

na interlocuo, uma alternncia de enuncia-

muito prximo daquele trabalhado pelo crcu-

dos que necessariamente leva a uma negocia-

lo de Bakhtin e denominado enunciao. Fei-

o, seja a partir de uma contestao, negao

to esse esclarecimento, interlocuo pode ser

ou mesmo um consenso em torno dos enun-

compreendida como o produto de uma intera-

ciados.

o verbal ou verbo-visual entre locutor - aque-

Crapanzano (2005) afirma que qualquer

le que expressa um enunciado dotado de certo

interlocuo sempre envolve uma negociao

contedo e destinatrio/alocutrio aquele a

para definir o modo como a interlocuo ser

quem dirigido o enunciado, ambos chamados

esquematizada, uma espcie de aceitao dos

indiferentemente de interlocutores, conforme

termos pelas partes, aceitao que no nun-

ressalta Ducrot & Todorov (2001).

ca genuna, mas prtica, poltica, econmica ou

Na interlocuo, o conjunto de circunstn-

de qualquer outra natureza, conforme o con-

cias sociais e fsicas em que os interlocutores se

texto e as intenes daqueles que compem e

interagem, o contexto, bem como o repertrio

estruturam a interlocuo. (Carine F. Caetano

cultural e intelectual desses interlocutores, so

de Paula)

fatores essenciais para que a interlocuo ocorra de modo a gerar algum processo de signifi-

Referncias:

cao. Brait (2007) enfatiza que neste contexto,

BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da

alm do ato de fala (escrito ou oral), nas moda-

Linguagem: problemas fundamentais do

lidades presencial ou mediada por dispositivos

mtodo sociolgico na cincia da lingua-

tcnicos (a mdia, por exemplo), outros elemen-

gem. So Paulo: Hucitec, 2004.

tos visuais tambm contribuem para configurar

BRAIT, Beth; MELO, Rosineide. Enuncia-

a interlocuo tais como imagens, cores, figuras

do/enunciado concreto/enunciao. In:

e a prpria atmosfera da interao.

BRAIT, Beth. Bakhtin: conceitos-chave.

Assim, de forma socialmente contextuali-

So Paulo: Contexto, 2007.

zada, a interlocuo ocorre entre interlocutores

CRAPANZANO, Vincent. A Cena: lanan-

falantes que organizam os enunciados confor-

do sombra sobre o real. In: Mana, n.11 (2)

me seus repertrios scio-culturais e princi-

p.357-383, 2005.

palmente conforme o propsito e a inteno de

DUCROT, Oswald; TODOROV, Tzvetan. Di711

enciclopdia intercom de comunicao

cionrio enciclopdico das cincias da lin-

sou a ser visto pelos grupos brasileiros e con-

guagem. So Paulo: Perspectiva, 2001.

glomerados estrangeiros como algo estratgico.

MACHADO, Irene. Gneros discursivos. In:

um processo que envolve grande conheci-

BRAIT, Beth. Bakhtin: conceitos-chave.

mento e investimentos. Profissionalismo, cul-

So Paulo: Contexto, 2007.

tura, poltica, economia, legislao, o local, tipo


de contedo e programao e parceiro local
so essenciais para que um grupo obtenha su-

Interldio

cesso.

Trecho instrumental ou vocal inserido entre as

O processo de internacionalizao da m-

partes principais de uma obra maior, como a

dia analisado a partir da Comunicao In-

pera; intermezzo. O mesmo que entreato. Em

ternacional. A internacionalizao miditica

rdio, a passagem musical que antecede os

o processo pelo qual a propriedade, estrutura,

comerciais nos intervalos de um programa ra-

produo, distribuio ou o contedo da mdia

diofnico. sempre um tema caracterstico do

de um pas influenciado por interesses, cul-

programa, s vezes o mesmo tema musical do

tura e mercados da mdia estrangeira. exa-

prefixo.

minado tanto da perspectiva do pas que im-

Aps os comerciais, o final do intervalo

porta quanto do que exporta, enfatizando que

marcado, novamente, pelo interldio, que d

diferente do imperialismo da mdia, uma vez

incio parte seguinte do programa. Prefixo e

que este apenas uma forma de internaciona-

vinheta. Expresso usada por autores de radio-

lizao.

teatro para indicar a transio entre duas cenas.

A primeira fase da onda da internaciona-

Lapso de tempo no meio de qualquer coisa; in-

lizao ocorreu na Europa, na dcada de 1950,

terregno. Do latim medieval. Interludium. Um

com as agncias de notcias que, em um pri-

interldio, na msica, uma pequena compo-

meiro momento, dominaram a Europa, depois

sio geralmente para rgo de carter impro-

os Estados Unidos e, finalmente, todos os pa-

visativo que ocorre entre outras peas musicais

ses. Nos anos 1970, com a expanso das redes

como hino, salmo ou cantata. No caso da pea

internacionais americanas, principalmente, os

ser orquestral, o interldio surge para preen-

governos baixaram medidas para cont-las em

cher o intervalo entre dois atos. (Maria rica de

nome da proteo do mercado, da lngua e da

Oliveira Lima)

cultura nacionais. Somente com as redes globais nos anos 1980 e 1990 que a internacionali-

Referncia:

zao tomou um grande impulso.

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-

O processo de internacionalizao pode ser

vo Guimares. Dicionrio de Comunicao.

visto claramente a partir dos anos 1990, onde

So Paulo: Editora Campus, 1987.

as mudanas ocorridas na economia, poltica e


nas novas tecnologias trouxeram vrias transformaes para os grupos de mdia, exigindo

INTERNACIONALIZAO MIDITICA

assim reestruturao e profissionalismo.

Com as mudanas ocorridas no mercado, o

importante ressaltar que o processo de

processo de internacionalizao miditica pas-

internacionalizao da mdia brasileira anali-

712

enciclopdia intercom de comunicao

sado pelos pesquisadores a partir do contrafluxo envio de produes de um pas em desen-

MATTELART, A. A globalizao da comunicao. So Paulo/Bauru: EDUSC, 2000.

volvimento para os desenvolvidos. Pois, com o


surgimento dos grupos de mdia na Amrica
Latina, a teoria do Imperialismo Cultural, mui-

Internet

to estudada na regio, ao longo dos anos 1960

A rede internet j foi objeto de inmeros dis-

e 1970, acabou sendo surpreendida por uma

cursos apologticos, descritivos, explicativos e

nova realidade.

crticos. Sua definio em termos genealgicos

O grupo Dirios e Emissoras Associadas, de

e tecnolgicos est mais do que elaborada em

Assis Chateaubriand foi o primeiro a tentar en-

prosa e em verso. Aqui se tenta estabelecer uma

trar em outros pases. A revista O Cruzeiro che-

perspectiva pouco explorada, como a que se

gou a circular pelos principais mercados latino-

assenta sobre as noes de rede e de meio,

americanos ao longo da dcada de 1930. Porm,

ambas devidamente qualificadas como infor-

no se pode ignorar o fato que, somente na d-

macional e comunicacional.

cada de 1970, com a Rede Globo, vendendo tele-

Em 1832, Michel Chevalier (1806-1879),

novelas para o exterior que se tem a mais clara

seguidor de Saint-Simon, prope, dentro das

estratgia de internacionalizao de um grupo

ideias de seu mestre, um programa de ao sob

braseiro. (Eula Dantas Taveira Cabral)

o ttulo sugestivo: O Sistema do Mediterrneo,


onde deixa claro a importncia das ferrovias na

Referncias:

construo do que denomina Associao Uni-

CABRAL, Eula D. T. A internacionalizao da

versal. Para ele, as ferrovias multiplicaro as re-

mdia brasileira: estudo de caso do Grupo

laes entre pessoas e cidades, se constituindo

Abril. So Bernardo do Campo. Tese de

assim no smbolo mais que perfeito da asso-

Doutorado em Comunicao Social. Uni-

ciao universal.

versidade Metodista de So Paulo, 2005.

As ferrovias modificaro as condies da

. Estratgias de internacionalizao da

existncia humana. Na quarta parte desse ar-

mdia brasileira. Logos, Rio de Janeiro, v. 1,

tigo, publicado, no jornal dos saint-simonia-

p. 73-83, 2008.

nos, Le Globe, Chevalier adverte: A indstria,

.; CABRAL FILHO, A. V. Do massivo ao

abstrao feita dos industriais, compe-se de

local: a perspectiva dos grupos de Mdia.

centros de produo unidos entre eles por

In: SOUSA, C. M. (Org.). Televiso regio-

uma ligao relativamente material, quer di-

nal: globalizao e cidadania. p. 47-72. Rio

zer, por vias de transporte e, por uma ligao

de Janeiro, 2006.

relativamente espiritual, quer dizer por ban-

CHAN, J. M. Media internationalization in

cos... Assim, h ligaes to estreitas entre a

China: processes and tensions. Journal of

rede de bancos e a rede de linhas de trans-

Communication. v. 44, n. 3 p. 70-88, 1994.

porte, que um dos dois sendo traado com a

FADUL, A. A internacionalizao dos grupos

configurao mais conveniente para melhor

de mdia no Brasil nos anos 90. Comunica-

explorao do globo, a outra se acha, por isso

o e Sociedade. So Bernardo do Campo,

mesmo, igualmente determinada em seus ele-

n. 29, p. 67-76, 1998.

mentos essenciais.
713

enciclopdia intercom de comunicao

Essa ideologia, no prprio bero da consti-

enquanto a transmisso essencialmente um

tuio das modernas redes de circulao, prega

transporte no tempo. A primeira pontual e

a eficcia das redes na constituio de um novo

sincronizante, formando uma trama de agen-

mundo, e, desde ento, parece arregimentar se-

tes contemporneos, ao passo que a segunda

guidores e entusiastas. E se reflete em um reco-

diacrnica e caminhante, sendo alm de uma

nhecido tratado de geografia do incio do s-

trama em rede, um drama, religando elementos

culo: O globo terrestre constitui hoje em dia

em diferentes momentos de uma cultura, em

um vasto organismo cujas partes so solidrias;

distintas temporalidades, ou em culturas diver-

toda modificao em uma destas partes ressoa

sas. Tambm poltica, dado que os homens se

sobre o conjunto das outras: o efeito das vias

comunicam dentro de um horizonte individua-

de comunicao; seu desenvolvimento talvez

lista, onde a mquina pode at assumir o papel

seja o trao caracterstico da poca contempo-

de agente.

rnea. (FALLEX; MAIREY, 1906, p. 586)

A transmisso, por outro lado, adiciona

Estas citaes, que aparecem em Pierre

ao processo de comunicao um sentido, uma

Musso (1997) e Armand Mattelart (1997), mos-

configurao humana que se sobrepe ao su-

tram que a gnese da noo moderna de rede

porte tcnico. A rede de transmisso imuniza

se inscreve, em grande parte, na prpria evolu-

assim um organismo coletivo a desordem e a

o das tecnologias de circulao e de comuni-

agresso.

cao, ou seja, no desenvolvimento das tcnicas

A rede se apresenta e se realiza, desta for-

de transporte, de transmisso, constituindo ca-

ma, como uma estrutura artificial de conquista

minhos tangveis (como as ferrovias) ou intan-

e de gesto do espao e do tempo, sobre a qual

gveis, como as ondas hertzianas de redes como

a transmisso ordena atravs de mtodos cole-

a Internet.

giais e quadros coletivos. Em outros termos, a

possvel dizer que a noo moderna de

rede re-produz o territrio de uma civilizao,

rede consubstancial noo moderna de trans-

pela transmisso que ela operacionaliza. Ela,

misso apresentada Regis Debray (1997). Para o

tambm, perfaz um tipo de desdobramento do

autor, transmitir organizar, portanto fazer ter-

territrio. Como um artefato sobreposto a um

ritrio: solidificar um conjunto, traar frontei-

territrio, a rede pratica uma espcie de ana-

ras, defender e expulsar. A transmisso , assim,

morfose do territrio.

um termo regulador e ordenado, em razo de

A formulao de Pierre Lvy (1996) sobre o

um trip, material, diacrnico e poltico, sobre

virtual afirma que a rede virtualiza o territ-

a qual se fundamenta. Material, na medida em

rio, na medida em que a rede permite repoten-

que comunicar - no sentido de fazer conhecer,

cializar o espao geogrfico, elevando-o a sua

ou de pr em comum - se liga ao imaterial, aos

virtualidade, ou a uma modalidade tal, a partir

cdigos, linguagem. Enquanto, transmitir se

da qual ele capaz de ser ento atualizado, se-

refere tanto a ideias quanto a bens, a foras como

gundo novas problemticas, alinhadas, por sua

formas, convoca e mobiliza engenhos e pessoas,

vez, de acordo com os mais diversos interesses.

veculos e lugares, obrigatoriamente em rede.

Contestando a viso comum de que a inform-

diacrnico, pelo fato de que a comunica-

tica promove uma perda de materialidade das

o essencialmente um transporte no espao,

coisas, Lvy prefere reabilitar o conceito aristo-

714

enciclopdia intercom de comunicao

tlico e escolstico, que entende o virtual como

o de vrios caminhos e reciprocamente um

o que existe em potncia e no em ato.

caminho pe em relao a vrios polos.

O autor define assim o virtual, em opo-

Em um segundo ensaio, Michel Serres

sio ao atual, como o n de tendncias ou

(1974) retoma a noo de rede como a matriz

de foras que acompanha uma situao, um

global de toda rvore. A rvore seria um caso

acontecimento, um objeto ou uma entidade

particular ou uma variante da rede, quer dizer

qualquer, estabelecendo assim um complexo

uma trajetria a partir de um polo determina-

problemtico, que demanda um processo de

do, enquanto a rede oferece sempre a possibi-

resoluo em perfeita sintonia com este n de

lidade de vrias trajetrias, partindo de dife-

tendncias original.

rentes polos. A rvore seria assim um recorte

O historiador Andr Guilherme (apud


Musso, 1997) fez uma pesquisa sobre a origem

nos espao de possibilidades oferecido por uma


rede.

da noo de rede, chegando a descobrir uma

A noo de rede, que identifica a internet,

referncia explcita, com os primeiros traos

entremeia pelo menos trs significaes maio-

do sentido moderno do termo, em um texto

res: primeiro, em seu prprio ser, como estru-

intitulado Essai de reconnaissance militaire de

tura composta de elementos em interao; se-

Pierre-Alexandre dAllent (1772-1837), publica-

gundo, em sua dinmica, como uma estrutura

do em 1802. Para Guilherme, no entanto, este

de interconexo instvel e transitria; por l-

oficial no parece ter frequentado, como Saint-

timo, em sua relao a um sistema complexo,

Simon, a escola de Mzires, que se eviden-

como uma estrutura oculta cuja dinmica ex-

cia como o laboratrio da noo moderna de

plicaria o funcionamento do sistema visvel.

rede. Musso acredita que na obra de Saint-Si-

A rede constitutiva e constituda pela In-

mon (1760-1825), entre 1800 e 1820, que de fato

ternet, parafraseando a definio de actor ne-

emerge a noo moderna de rede. Para ele, esta

twork dada por Law (1994) como uma rede

obra deve mesmo ser encarada como um n

que se constitui de lugares, ou ns, naturais e

ideolgico, no sentido gramsciano, pois se en-

culturais, humanos e no-humanos, no total-

contra na fonte de algumas das grandes ideolo-

mente definveis e estveis, que se conectam

gias contemporneas.

e se interagem de maneira tal que, a qualquer

Durante o sculo XIX, a noo de rede ,

momento, suas identidades e mtuos relaciona-

de certa forma, vulgarizada pelos seguidores de

mentos podem ser redefinidos, transformando

Saint-Simon, at sua degradao atual, onde a

assim seu agenciamento e seu desempenho, se-

noo tende a se dissolver por sua prpria oni-

gundo as contingncias espao-temporais cria-

presena nos saberes e nas prticas. Michel Ser-

das por ela prpria.

res (1969), por sua vez, se aproxima da noo

Alm de um instrumento cognitivo, e tal-

de rede de maneira negativa, contrapondo-a

vez em virtude deste seu poder, esta noo de

linearidade da sequncia dialtica. Para Serres,

rede rege o que se tornou tambm uma tcnica

um diagrama em rede constitudo, em um

de gesto do espao-tempo. Como uma espcie

instante dado, por uma pluralidade de pontos

de matriz espao-temporal, as redes de circula-

(polos) ligados entre si por uma pluralidade de

o e de comunicao rompem os limites espa-

ramificaes (caminhos); um polo a interse-

ciais, superpondo novo espaos de circulao


715

enciclopdia intercom de comunicao

e de comunicao sobre o territrio. Por outro

lao sobre o ser. De acordo com a midiologia,

lado, se cria um novo tempo para a troca de in-

o meio complementar ao assunto considera-

formaes, no caso da rede de comunicaes.

do, ou ao objeto de estudo: aquilo sem o qual

As redes possibilitam re-engenharias sucessi-

este no teria explicao, nem a menor chance

vas no espao-tempo humano, promovendo a

de sequer existir.

ampliao do espao e reduzindo o tempo, vividos.

Assim para a justa interpretao do sentido


da Internet, da experincia que se d na nave-

Com efeito, se h algo de novo em termos

gao por este oceano do saber humano, im-

de rede, isto se deve principalmente a intensa

prescindvel no s entend-la como rede, mas

incorporao, em sua prpria estrutura onto-

tambm como meio. O ser humano e o meio

lgica, de modernas tecnologias de circulao e

constitudo pela rede Internet parecem deter

de comunicao, que vm imprimindo uma ve-

cada um a metade de uma narrativa moder-

locidade crescente nos fluxos que a percorrem,

na; e no fcil delimitar o crculo fechado que

ou seja, nas principais categorias de fenmenos

formam entre si: se o meio Internet age sobre

que se do em uma rede, e, por conseguinte, no

o indivduo, este, em troca, modifica este meio

espao-tempo por ela induzido.

(Internet) e o co-produz.

No foi Regis Dbray (1993 e 1995) o pri-

Nesse sentido, fica mais fcil pensar a no-

meiro a enunciar a ideia original do necessrio

o de cibermidiologia, cujo estudo engloba to-

estudo do meio. No entanto, Dbray soube de-

das as plataformas tecnolgicas utilizadas para

senvolver, a partir desta e de outras ideias cor-

oferecer s audincias produtos miditicos de

relatas, os princpios que iriam inaugurar at

forma virtual.

uma disciplina dedicada ao estudo do meio, a

O meio tem um estatuto ontolgico des-

chamada midiologia, segundo uma nova pers-

concertante, capaz de situar indivduos, mas

pectiva.

escapa, em primeira anlise, sua prpria in-

Em resumo, trata-se de uma disciplina que

dividuao, sua identidade estvel no espao

trata das funes sociais superiores, em suas re-

e no tempo, simples decomposio oposicio-

laes com as estruturas tcnicas de transmis-

nista ser-meio, ao princpio linear da causalida-

so. Podemos defini-la como o estudo das rela-

de. Segundo Pierre Lvy (1995), quando prope

es entre fatos de comunicao e de poder, ou

uma espcie de ciclo de evoluo do que cha-

da influncia complexa de uma inovao tcni-

ma saber coletivo, que se d atravs do que ele

ca sobre um movimento intelectual.

conceitua como espao antropolgico, mas

Para a midiologia, o meio pode ser en-

que preferimos denominar meio. Este saber

tendido em quatro sentidos: primeiro, como,

coletivo algo que definitivamente ocupa e re-

procedimento geral de simbolizao; segundo,

organiza o espao e o tempo da humanidade,

como cdigo social de comunicao; terceiro,

ao longo de sua constituio.

como, suporte material de inscrio e estoca-

Segundo Lvy, o espao antropolgico

gem; e, quarto, como dispositivo de gravao

um sistema de proximidade (espao) prprio

conectado a determinada rede de difuso. A

ao mundo humano (antropolgico) e logo de-

mediao determina, portanto, a natureza da

pendente de tcnicas, significaes, linguagem,

mensagem, de modo que existe primazia da re-

cultura, convenes, representaes e emoes

716

enciclopdia intercom de comunicao

humanas. Tendo em vista esta dependncia de

cuindo de forma acelerada, por entre os demais

elementos endgenos ao prprio espao antro-

meios, beneficiando, a princpio, apenas um

polgico, e, portanto, exaltao da vida que

pequeno estrato social, a elite dos bem sucedi-

nele se manifesta, o espao antropolgico se

dos no meio-territorial e no meio-econmico.

constitui segundo planos de existncia que se

Constitudo pela insero estratgica de

entremeiam, formando exatamente uma tra-

tecnologias da informao e da comunicao

ma de espaos que se constituem enquanto um

no meio-econmico, tecnologias originalmente

meio em expanso em diferentes dimenses:

concebidas e voltadas para o exerccio das fun-

o espao da terra, o espao do territrio, o es-

es de armazenamento, controle, e transmis-

pao das mercadorias e o espao do saber.

so de dados, o meio-informacional se consti-

Nesse sentido, os espaos vividos se movi-

tui progressivamente em ciberespao e comea

mentam e se conformam em um meio imedia-

a oferecer aqui e ali, acesso a um novo meio,

to, ao redor de objetos e aes que eles mesmos

maciamente promovido como indispensvel

compem e organizam, ao mesmo tempo, que

comunicao e ao saber, e at mesmo vida.

este meio por estes objetos e aes tambm

A Internet assim constituda e institu-

composto e organizado. Visto, por outro ngu-

da enquanto rede criadora de um meio que se

lo, os indivduos vivos tramam espaos, pela

configura pela informatizao do meio econ-

composio e troca de imagens, palavras, con-

mico e pela total digitalizao do meio infor-

ceitos e coisas, impondo uma certa estrutura,

macional, at o limite do meio territorial, pela

segundo a intensidade afetiva ou de vida, enga-

efetiva globalizao transfronteiras. O virtu-

jada neste processo. Resultam assim espaos di-

al oferecido pela Internet est limitado apenas

ferenciados, efmeros ou durveis, formais ou

pelo real do meio terrestre.

informais, institucionais ou no, que configuram um meio imediato.

Atualmente o pblico pode utilizar a Internet 2 e a Internet 3, sendo que esta ltima

Os espaos emergem do interior da relao

ainda est em desenvolvimento. No caso da

da vida humana como seu meio, como mundos

Internet 2, embora no exista consenso sobre

vivos, e so continuamente engendrados pelos

o conceito, trata-se da uma rede mais rpida

processos e interaes que se desenvolvem den-

e econmica onde possvel a criao, coope-

tro desta relao fundamental. Eles parecem se

rao, interatividade e compartilhamento de

desenvolver de forma irreversvel, ganhando

textos, udios, vdeos e dados entre os usu-

consistncia e autonomia e se tecendo mutua-

rios. A Internet 3 tambm chamada de web

mente.

semntica e se refere capacidade dos sistemas

Entretanto, eles no devem ser entendidos

computacionais interpretarem o contedos de

como estratos de infra ou de superestruturas,

sites, conseguindo entender uma pgina e suas

que se determinam mecanicamente ou que se

palavras, interpretando-as de acordo com o

interagem dialticamente. Cada espao um

contexto. O uso da internet gerou o internets,

plano de existncia da vida, onde se identificam

linguagem baseada na simplificao e abrevia-

frequncias e velocidades, ou seja, ritmos de-

o da escrita com o objetivo de torn-la mais

terminados. Entre esses espaos, se constitui a

gil. (Raquel Castro)

trama do meio-informacional que vem se imis717

enciclopdia intercom de comunicao


INTERDISCIPLINARIDADE

A partir dos anos 1980, com o alerta de que

Sob a tica do Ocidente, o significado do termo

os problemas de degradao ambiental e o em-

interdisciplinaridade remonta Antiguidade

pobrecimento em grande escala exigiam um

clssica grega, com a Paideia, atravessa a Ida-

plano de ao ampliado, alm das discusses

de Mdia com a orbis doctrinae, rompe com a

sobre a interdisciplinaridade, ocorre um dire-

escolstica medieval no Renascimento quando

cionamento em sentido ao pensamento trans-

instaura uma viso humanista da cultura, at

disciplinar, que passaria a englobar uma troca

chegar Modernidade, na tentativa de elaborar

dinmica para religar os saberes (MORIN,

uma forma para se pensar o conhecimento.

2002) das cincias exatas, humanas, a arte e a

No desejo de formular uma prtica terica

tradio, numa espcie de projeto que combina

a fim de propor aes, a interdisciplinaridade

as contribuies das cincias, da educao, da

tenta emendar conhecimentos que se dispersa-

cultura e da comunicao.

ram em espaos definidos, na tentativa de jun-

H uma grande diversidade de quadros

tar fragmentaes buscando reconstru-las na

tericos que tentam elaborar uma construo

coletividade.

epistemolgica para o sentido de interdiscipli-

Segundo George Gusdorf (1977), a exign-

naridade, mas a inexistncia de uma sistemati-

cia da interdisciplinaridade se inscreve no co-

zao rigorosa leva falta de um consenso so-

nhecimento desde as origens do saber no Oci-

bre o termo. Edgar Morin (2002) afirma que as

dente. Nesse sentido, o programa de ensino no

palavras interdisciplinaridade, multi ou poli-

iderio grego misturava-se ao de cultura, como

disciplinaridade so polissmicas e vagas e, por

possibilidade de constituir um homem com-

isso, difcil defini-las em um conceito fixo.

pleto, ou seja, filsofo, sbio e culto, ao mesmo

Para Jantsch (1995), o conceito representa uma

tempo conhecedor das artes, da matemtica e

sntese de duas ou mais disciplinas, de modo a

do direito. Esse programa enciclopdico e in-

instaurar um novo nvel do discurso, caracte-

terdisciplinar denominado pedagogia da to-

rizado por uma nova linguagem descritiva em

talidade e agrega as sete artes liberais (gram-

novas relaes estruturais (p.31).

tica, retrica, dialtica, aritmtica, geometria,

No campo da Comunicao, a interdisci-

astronomia e msica) que a Idade Mdia reto-

plinaridade um imperativo importante para a

ma quando prope formar as universidades.

condio da produo do conhecimento. Inter-

Com o desenvolvimento das universida-

disciplinar por natureza, a Comunicao par-

des, os saberes se dissociam, se estruturando

ticipa de um modelo social que interage com

em disciplinas isoladas e departamentos. O

diversos campos sociais j que por excelncia,

papel do positivismo e do cientificismo cola-

o dispositivo operante o discurso, passvel de

borou para encerrar nas disciplinas uma es-

interpretaes mltiplas, na medida em que

pcie de linguagem e metodologia absolutas.

comporta a pluralidade e a disperso. (Renata

De acordo com Japiassu (1976), na medida em

Rezende)

que isso ocorre, um movimento contrrio comea a se instaurar indo de encontro ao saber

Referncias:

pulverizado que segregava a universidade da

GUSDORF, George. Pass, prsent, avenir de la

sociedade.
718

recherche interdisciplinaire. Revue Interna-

enciclopdia intercom de comunicao

tionale de Sciences Sociales. v.14, n.4, p.627-

todo o processo de atualizao/interpretao

648, 1997.

de produtos culturais, que passa a ser entendi-

JANTSCH, Eric. Interdisciplinaridade: os so-

do enquanto estratgia de complementao dos

nhos e a realidade. Tempo Brasileiro. n. 121,

interstcios a serem preenchidos de um deter-

p.29-41. Rio de Janeiro, 1995.

minado texto, seja verbal ou no-verbal.

JAPIASSU, Hilton. Interdisciplinaridade e pato-

A partir da obra Os limites da interpretao

logia do saber. Rio de Janeiro: Imago, 1976.

(2000), Umberto Eco acabaria por delimitar

MATTELART, Armand e Michle. Histria das

as incontveis possibilidades de apreenso do

teorias da comunicao. So Paulo: Loyola,

universo interpretativo restringindo-o ao m-

1998.

bito fornecido pelo prprio texto, em uma de-

MORIN, Edgar (Org.). A religao dos saberes:

fesa ao sentido literal constante da obra, onde o

o desafio do sculo XXI. 2 ed. Rio de Janei-

processo interpretativo, por mais divagante que

ro: Bertrand Brasil, 2002.

seja, deve se basear no reconhecimento do primeiro nvel de significado da mensagem, o literal. (ECO, 2000, p. 11). em funo do sentido

INTERPRETAO DE PRODUTOS

literal da obra que o receptor colabora no pre-

Cada vez mais abrangente est a gama de pro-

enchimento de seu significado. Ou seja, um re-

dutos culturais postos em circulao pelos

ceptor poder dizer que um determinado texto

Meios de Comunicao de Massa, onde se des-

pode significar muitas coisas, mas no poder

taca uma infinidade de textos verbais e no-

dizer que um texto significa qualquer coisa. Em

verbais que se valem da articulao entre di-

Conceito de Texto (1984) o autor enfatiza que:

ferentes linguagens para se expressar e serem

um texto no admite uma liberdade absoluta

interpretados pelos respectivos receptores. Tais

de respostas e de interpretaes. (ECO, 1984,

caractersticas exigem um leitor/receptor cada

p. 98).

vez mais crtico e capacitado ao processo de interpretao textual.

Assim, ainda que um texto possa estimular um nmero infinito de interpretaes de

Para Umberto Eco (1984), o texto uma

qualquer tipo de produto que co-habite o es-

mquina preguiosa, pois no executa todo o

pao compreendido entre a inteno do autor,

trabalho que deveria executar, necessitando

considerada por Eco (2000) como irrelevante

do auxlio do leitor para realizar uma parte do

para a interpretao de um texto, e a inteno

prprio trabalho. Ou seja, um texto um teci-

do leitor/receptor, que poderia reivindicar seus

do cheio de buracos e repleto de no-ditos, e,

direitos livre expresso interpretativa, existe a

todavia, esses no-ditos so de tal modo no-

inteno do texto, que representa uma restrio

ditos que ao leitor dada a possibilidade de co-

atividade desenfreada do leitor de interpretar

laborar, para preencher e dizer esses no-ditos

ou superinterpretar um texto ad infinitum.

(ECO, 1984, p. 97). Interpretao, neste caso,

(Humberto Ivan Keske)

representa uma srie complexa de movimentos cooperativos que devem ser executados

Referncias:

pelo leitor/receptor, que se transforma em um

ECO, Umberto. Interpretao e superinterpreta-

operador textual, pois ele quem desencadeia

o. So Paulo: Martins Fontes, 2001.


719

enciclopdia intercom de comunicao

. Lector in fabula. So Paulo: Perspectiva, 1986.


. O conceito de texto. So Paulo: EDUSP,
1984.
. Os limites da interpretao. So Paulo:
Perspectiva, 2000.
. Seis passeios pelos bosques da fico.
So Paulo: Cia. das Letras, 2001.

cute tambm a questo da intersubjetividade.


Em sntese, este conceito apela para o reconhecimento da co-existncia dos homens e para a
fora de suas construes simblicas, as quais
dependem, em ltima instncia, de designaes
coletivas, e no particulares.
Experincias, percepes e reaes partilhadas entre os humanos indicam a ampla dimenso da intersubjetividade, reafirmando que
cada existncia individual est includa e con-

INTERSUBJETIVIDADE

tida na existncia do grupo (BUBER, 1980,

A intersubjetividade pressupe a compreenso

p. 403). Os nveis de compartilhamento entre

compartilhada por indivduos sobre um ou v-

subjetividades podem variar em relao aos

rios aspectos das realidades objetiva e subjetiva

sujeitos e contextos envolvidos em determi-

em que esto inseridos. No se pode falar em

nada situao intersubjetiva. Porm, a convi-

comunicao interpessoal sem que se leve em

vncia entre os homens e a mnima organiza-

conta as possibilidades e imperativos comuns

o de uma sociedade s se tornam possveis a

da existncia humana, ou seja, a necessria re-

partir do momento em que se estabelece o re-

ciprocidade de perspectivas sobre um mesmo

conhecimento de outrem, de seus valores e de

tema ou fenmeno. O intersubjetivo, portanto,

suas posies no mundo. Tal reconhecimento,

localiza-se entre subjetividades, ou seja, cons-

por sua vez, acontece por meio de uma cons-

titui-se espao comum de significao e inter-

truo comunicativa. Para que haja intersub-

pretao entre duas ou mais conscincias par-

jetividade, deve existir ento a comunicao.

ticulares. Pr-condio para a existncia da

(Ana Thereza)

intersubjetividade a interao social.


So nas relaes entre os indivduos que se

Referncias:

consolidam e se atualizam, a cada momento,

Blumer, Herbert. El interacionismo simbli-

as intersees entre pensamentos e percepes

co: perspectiva y mtodo. Barcelona: Hora

subjetivas. A corrente de estudos do interacio-

S.A., 1982.

nismo simblico capta a noo de intersubjeti-

Buber, Martin. Elementos do Inter-Humano.

vidade quando estabelece entre seus principais

In: Teoria da Comunicao. Textos bsicos.

fundamentos aquele que considera os signifi-

So Paulo: Mosaico, 1980.

cados como produtos da apreenso de papeis

Schutz, Alfred. On Phenomenology and So-

alheios (BLUMER, 1982). A possibilidade de

cial Relations. Chicago: The University of

entendimento mtuo s existe quando um con-

Chicago Press, 1970.

segue se colocar no lugar do outro, isto , enxergar o mundo atravs dos olhos do outro.
Schutz (1970), ao considerar ponto pacfico

Intertextualidade

a existncia do outro e as influncias deste so-

O conceito de intertextualidade est atrelado

bre a conduo de nossas decises e aes, dis-

ao entendimento semitico da noo de texto.

720

enciclopdia intercom de comunicao

Para Julia Kristeva, texto uma prtica signi-

Roman Jakobson, quando prope trs tipos de

ficante, um aparato translingustico, uma ati-

traduo: interlingual, intralingual e intersemi-

vidade generativa em que o fluxo entre signos

tica.

produz significados diversos. Lotman define

Tanto os processos de intertextualidade

texto como um signo integral em que todos os

quanto os de intersemiose acontecem num pla-

signos separados de um texto lingustico geral

no lgico, em que caractersticas de um signo

so reduzidos a elementos deste sistema.

so transferidas para outro.

Nesse contexto, a intertextualidade ocor-

Na cultura contempornea, h processos de

re como permutao de textos, j que no

fluxo ou transferncia que acontecem por meio

insterstcio de um texto muitas expresses, ti-

de processos fsicos. Os casos mais tpicos so

radas de outros textos, se cruzam e neutrali-

os da colagem e da apropriao, comuns nas

zam-se. Portanto, intertextualidade o proce-

artes visuais, e os do remix, na msica. Com

dimento que coloca em fluxo textos, ou partes

as tecnologias digitais, procedimentos como

de textos, e os insere em outros textos. O con-

os do remix (em que amostras sonoras funcio-

ceito de intertextualidade, conforme formula-

nam como base para a criao de variaes, ou

do por Kristeva, deriva do conceito bakhtinia-

mesmo de outras composies) fazem dos pro-

no de polifonia.

cessos de fluxo entre signos prticas cada vez

Bakhtin (assim como Deleuze o far pos-

mais rotineiras. Com o computador digital, e

teriormente) funda seu pensamento na com-

comandos como os de copiar e colar, ou pr-

preenso estica de que o significado (ou sen-

ticas como as de reutilizao de cdigo fonte,

tido) no estvel, pois produzido por aes

torna-se mais evidente o entendimento de que

que acontecem em trnsito pelas fronteiras en-

todo processo semitico um fluxo de constan-

tre palavras e coisas. Como consequncia desta

te reutilizao de signos em contextos outros.

mobilidade, o terico russo entende polifonia

O procedimento lgico da intertextualida-

(termo que no tem propriamente uma de-

de ganha corporeidade, e as prticas de escritu-

finio, pois surge e retorna de formas diver-

ra a ele atrelados parecem menos questionveis

sas em seus escritos) como acontecimento que

que durante a cultura analgica, em que a re-

faz emergir no texto a relao entre um e ou-

sistncia dos materiais dificultava colocar o flu-

tro, evento que o torna sempre plural, mtliplo,

xo entre signos em operao. (Marcus Vincius

diverso, fludo. Por causa desta instabilidade,

Fainer Bastos)

todo texto sempre dilogo entre vozes constituintes de textos outros.


O conceito de intertextualidade relaciona-

INTERTEXTUALIZAO

se com o de intersemiose. De certas perspecti-

A noo de intertextualidade implica a copre-

vas tericas, como, por exemplo, a da semiti-

sena de um texto em outro e, ao mesmo tem-

ca peirceana, o processo de semiose j fludo,

po, pressupe um modo de leitura que sus-

movimento de signos encadeados em signos.

pende a leitura linear do texto, para instaurar

Quem formula a ideia de um fluxo entre sig-

a leitura polissmica. O conceito de intertex-

nos em que d-se a transferncia de qualidades

tualidade surgiu nos anos 1960, elaborado por

entre um e outro, de forma mais sistemtica,

um grupo de tericos franceses ligados a Revis721

enciclopdia intercom de comunicao

ta Tel Quel, dirigida por Philippe Sollers. Julia

ao enunciado, mas refere-se ao trabalho de

Kristeva foi a primeira do Grupo a empregar o

enunciao, de produo e de simbolizao

termo, apresentando-o como uma traduo da

e, portanto, pluralidade de sentidos possveis

noo de dialogismo, elaborada pelo terico

(BARTHES, 2005).

russo Mikhail Bakhtin, mas matizando o con-

Nos anos 1980, Michael Rifaterre redimen-

ceito com outras teorias em debate pelo grupo.

siona o termo intertextualidade e aponta para

O texto se concebe como espao poliss-

o papel do leitor, alm de vincular o intertexto

mico por onde perpassa uma pluralidade hete-

ao texto literrio. a percepo, pelo leitor, de

rognea de cdigos. Sollers tambm emprega a

relaes entre uma obra e outras que a precede-

noo de intertextualidade no sentido pensado

ram ou sucederam que d lugar ao intertexto.

por Bakhtin, considerando que todo texto si-

(Ana Maria Lisboa de Mello)

tua-se na juno de diversos textos do qual ele


ao mesmo tempo a releitura, a nfase, a con-

Referncias:

densao, o deslocamento e a profundeza, con-

BARTHES, Roland. Thorie du texte. In:

cepo que se contrape ideia de um texto


pleno e fixo, fechado sobre a sacralizao de sua
forma e de sua unicidade (apud Biasi, 2005).
Em seguida, Roland Barthes consagra o
termo intertextualidade no artigo Teoria do
texto da Encyclopdia Universalis. Segundo
ele, todo texto j um intertexto, na medida em
que outros textos esto presentes nele - da cul-

Encyclopdia Universalis. Verso 11, 2005.


BIASI, Pierre Marc. Thorie de l intertextualit. In: Encyclopdia Universalis. Verso 11,
2005.
JENI, Laurent et al. Intertextualidades. Coimbra: Almedina, 1979.
RABAU, Sophie (Org.). Intertextualit. Paris:
Flammarion, 2002.

tura anterior ou da cultura em que est inserido


-, em nveis variveis, sob formas mais ou menos passveis de serem reconhecidas (Barthes,

iPhone

apud Rabau, 2002, p.59). Para Barthes, no texto

Plataforma digital mvel com mltiplas fun-

redistribuem-se partes de cdigos, frmulas,

es que integra capacidade de comunicao

modelos rtmicos, fragmentos de linguagens

pelo telefone, acesso internet, reproduo de

sociais etc, porque h sempre uma linguagem

contedos audiovisuais, entre outras atividades.

antes do texto e em torno dele (BARTHES,

produzido pela Apple.

2005).

Sua principal caracterstica, at 2009, era

Desse modo, o texto , portanto, um tecido

possuir uma tela grande opervel com toques

cuja textura feita de cdigos que se entrecru-

dos dedos de tamanho 3,5polegadas (89mm)

zam e formam um complexo no-delimitado

na diagonal, resoluo de 480320pixels a

de sentidos. De acordo com Barthes, uma vez

163pontos por polegada, taxa de aspecto 3:2.

que o texto no concebido como um produto

Possua apenas dois botes mecnicos: um

e, sim, como uma produo, ele torna-se o l-

Home e outro para fazer o dispositivo dor-

cus da significncia. Essa distingue-se da sig-

mir e acordar. Sua bateria era recarregvel e

nificao nica e aponta para um processo que

no-removvel. Tinha cmera fotogrfica de 2

no se reduz comunicao, representao,

megapixels, GPS por torre de celular, conexes

722

enciclopdia intercom de comunicao

de rede Wi-Fi 802.11b/g e Bluetooth 2.0 com

deu ao usurio a liberdade de movimento junto

EDR.

com msica em perfeita estereofonia. O nome

O processador central era um RISC 32

iPod foi sugerido pelo redator freelancer Vinnie

bits Samsung ARM1176JZ(F)-S v1.0 operando

Chieco, membro da equipe chamada pela Ap-

a 412MHz. O coprocessador grfico era um

ple para estudar o lanamento do produto. O

Power VR MBX 3D. A memria RAM era de

dispositivo lembrou ao escritor o veculo espa-

28MB DRAM e a memria de armazenamen-

cial EVA Pod do filme Uma Odissia no Espa-

to, 8GB ou 16GB em chips flash (sem slot para

o, de Stanley Kubrik (1968).

carto de memria, ponto que mereceu crticas


do mercado).

O dispositivo pode ser usado para reproduzir udio, vdeo, fotos e armazenar dados. En-

Como celular, em 2009 o iPhone operava

tre os formatos digitais suportados esto MP3,

em quadrifrequncia GSM 850 / 900 / 1800 /

AAC/M4A, AAC protegido, AIFF, WAV, audio-

1900, alm de ter capacidade GPRS/EDGE.

livros Audible, e Apple Lossless (todos formatos

Tambm possua um acelermetro que muda-

de udio). Entre os formatos de imagem aceitos

va a orientao da tela conforme a posio do

esto JPEG, BMP, GIF, TIFF, e PNG. Posterior-

aparelho.

mente, na linha denominada Terceira Gera-

Criticado por ter sido vendido com bloqueio de operadora, com acesso apenas a rede

o, o dispositivo passou a reproduzir vdeos


nos formatos MPEG-4 e QuickTime.

AT&T 2.5G, o dispositivo teve seu sistema ope-

O modelo de negcios do iPod est inti-

racional iPhone OS rapidamente desbloqueado

mamente ligado loja de mdias digitais Apple

por hakers. Com isso, pode ser usado em pases

Store, que comercializa udio e vdeo com sis-

que ainda no tinham operadoras licenciadas

temas de bloqueios de reproduo, em funo

pela Apple.

do monoplio de cpias (copyright) das mdias.

Lanado em 29 de junho de 2007, nos EUA,

Inicialmente, o iPod dispunha de pequeno

o iPhone vendeu mais de quatro milhes de

hard drive para armazenamento de informa-

aparelhos em dois anos e desencadeou um cor-

es digitais, como pode ser observado no mo-

rida de fabricantes para apresentarem dispositi-

delo classic, mas os modelos subsequentes pas-

vos similares. Foi atualizado em julho de 2008

saram a usar memria flash.

para tecnologias da gerao 3G, assim chama-

A principal caracterstica do aparelho

do o indicativo da banda celular utilizada que

a simplicidade de sua interface, logo imitada

oferece internet e vdeo-telefonia. (Jos Antonio

por fabricantes de media players de segunda e

Meira)

terceira linhas. O dispositivo original contava


com uma pequena tela de LCD colorida e um
conjunto de quatro botes dispostos em forma

iPod

de crculo, com as funes de menu, adiantar,

Reprodutor mvel de msica, fotos e vdeo di-

retroceder e tocar.

gitais fabricado pela Apple Inc. e lanado em 23

O desenvolvimento foi feito em menos de

de outubro de 2001. Representa, para as tecno-

um ano pela equipe liderada pelo engenheiro-

logias digitais, o que o Walkman da Sony repre-

chefe Jon Rubinstein, com Tony Fadell, Michael

sentou para a tecnologia de msica magntica:

Dhuey e Jonathan Ive. O software no foi de723

enciclopdia intercom de comunicao

senvolvido pela Apple. Foi usado o programa

se computadores genricos e conexes de dife-

PortalPlayer, anteriormente usado por um me-

rentes velocidades, sem qualidade de servios.

dia player da IBM. Posteriormente, o software

Como exemplo de WebTV possvel citar ser-

foi redesenhado para parecer mais com produ-

vios e programas como Miro, Joost e YouTube.

tos da Apple.

(Jos Antonio Meira)

A linha iPod contava, em 2009, com os


modelos iPod Shuffle (de menor tamanho),
iPod nano (tamanho reduzido em relao ao

ISDB T

modelo original), iPod Classic e iPod Touch,

Sigla de Integrated System for Digital Brodcas-

com design parecido com o iPhone e tela sens-

ting Television Terrestrial. Sistema de modu-

vel ao toque. J estava na stima gerao que, a

lao japons para televiso digital que incor-

cada edio, apresenta mais detalhes tecnolgi-

porou tecnologia brasileira, como o middleware

cos. (Jos Antonio Meira)

Ginga, nico no mundo que permite interoperabilidade de sistemas e interatividade entre o


campo da produo e o da recepo.

IPTV

O sistema considerado um hbrido, nipo-

Traduo de Internet Protocol Television. Histo-

brasileiro, que se apresenta como um dos mais

ricamente, h vrias definies para IPTV, des-

versteis do mundo, pois alm de enviar os si-

de a simples transmisso de vdeo por internet

nais da televiso digital ele pode ser emprega-

at sistemas proprietrios.

do em diversas atividades, como transmisso

A definio aprovada pelo grupo focal de

de dados; receptor para recepo parcial em

IPTV da Unio Intenacional de Telecomunica-

um PDA e em um telefone celular (com acesso

es (ITU) : um servio multimdia como te-

a dois canais gratuitos de TV) ; recepo com a

leviso/vdeo/udio/texto/grficos/dados distri-

utilizao de um computador ou servidor do-

budos sobre redes IP gerenciados para prover os

mstico; acesso aos sites dos programas de tele-

requisitos de qualidade de servio e experincia,

viso (alm de uso de mails, msn e acesso a sites

segurana, interatividade e confiana.

no aparelho de televiso); servios de atualiza-

Atualmente, considera-se que existe dife-

o do receptor por download e sistema multi-

rena entre IPTV e WebTV. A primeira um

mdia para educao a distncia, entre outros.

servio que, embora se utilizando de protoco-

Embora no exterior seja chamado ISDB-T,

lo IP, se constitui de equipamentos e infra-es-

no Brasil, conhecido como Sistema Brasi-

truturas que permitem a chamada qualidade

leiro de TV Digital (SBTVD). Apresenta sis-

de servio, ou seja, oferta de udio e vdeo sem

tema de compresso de udio e vdeo MPEG

interrupo. Para isso, utiliza uma caixa con-

4, mais atual em relao aos padres norte-

versora (set top box, em ingls) especializada,

americanos e europeu; mobilidade (pode ser

ligada a um aparelho de TV convencional e co-

assistida em qualquer lugar, dentro do metr

nexo de banda larga acima de quatro gigabits

ou do nibus) e portabilidade (pode ser vista

por segundo.

em dispositivo pequenos, como a mini TV di-

A WebTV a a transmisso de contedo

gital)ambos gratuitos , sem utilizar as redes de

de vdeo e multimdia atravs da Web, usando-

telecomunicaes para oferecer estes servios.

724

enciclopdia intercom de comunicao

O sistema tem outras vantagens: robusto

programaes simultneas em Alta Definio

(chegando a grandes cidades e regies longn-

por canal ou a transmisso de at oito progra-

quas onde os domiclios tm televisores com

maes em Definio Padro - standart), o que

telas de 14 polegadas e antenas internas de re-

dever ampliar a oferta de contedos audiovi-

cepo), usa cdigos abertos, pode ser usado

suais gratuitos populao) e interoperabilida-

em celulares (sistema one-seg) e oferece alta

de (pode ser usado em qualquer outro padro

definio ou definio standart (mas as empre-

de TV digital).

sas de televiso, no Brasil, preferem usas os re-

At o final de 2009, alm do Brasil, Argen-

cursos da alta definio). Alm disso, permite

tina, Chile, Peru e Venezuela tambm tinham

a multiprogramao (com a modulao OSB-

adotado o ISDB-T nipo-brasileiro como padro

OFDM em MPG-4 permite irradiao de duas

de televiso digital. (Andr Barbosa Filho)

725

J, j
Jabacul

bm payola (gria derivada do ingls to pay, pa-

Propina oferecida para se obter privilgios.

gar) V. caititu. (Maria rica de Oliveira Lima)

Jab, Caititu. Suborno, em forma de presente


ou propina, oferecido por gravadoras e distri-

Referncia:

buidoras a DJs, jornalistas e emissoras de rdio,

Fonte: RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA,

em troca da divulgao de uma msica ou de

Gustavo Guimares. Dicionrio de Comu-

um artista. O jabacul distribudo a imprensa,

nicao. So Paulo: Campus, 2001.

dezenas de iPods, foi devolvido por muitos.


Material (CDs, DVDs, livros) fornecido a
jornalistas de cultura para avaliao e crtica.

JINGLE

Gorjeta, gratificao. Talvez de origem banta

Pea publicitria essencialmente cantada cuja

Baku. Tambm conhecido como Jab na inds-

letra exalta os atributos do produto, marca ou

tria da msica consiste na prtica de uma gra-

servio. Com durao entre 30 e 60 segundos,

vadora pagar dinheiro para a transmisso de

esse anncio publicitrio veiculado inicialmen-

msicas em uma rdio ou TV. Jabacul , mui-

te no rdio remete aos preges de vendedores

tas vezes, tambm empregado com o sentido de

ambulantes do sculo XIX na medida em que

improviso ou gambiarra.

utiliza recursos como a aliterao, a repetio, a

Corrupo no servio de um profissional

rtmica e a rima em canes estruturadas a par-

em uma emissora radiofnica, principalmente

tir de frases curtas e, em muitos casos, marca-

no favorecimento divulgao de determinada

das pelo humor.

msica disco ou artista. Pagamento por fora

No campo mais propriamente musical, os

a programadores, disc-jqueis ou prpria di-

jingles podem lanar mo de recursos como o

reo da emissora, para a veiculao de deter-

uso de gneros musicais que aproximem a sua

minados fonogramas ou para a divulgao de

mensagem do pblico-alvo desejado; a par-

determinadas informaes. H quem diga tam-

dia de melodias conhecidas, que facilitem a sua


727

enciclopdia intercom de comunicao

memorizao; ou o uso de refres e melodias

mentos da linguagem radiofnica. 2. ed.

simples que possam ser facilmente cantadas pe-

So Paulo: Annablume, 1999.

los receptores.
O objetivo garantir a assimilao da

CAS, Rafael. Programa Cas, o rdio comeou


aqui. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.

mensagem e a transformao do jingle num


earworm, expresso norte-americana utilizada
para descrever aquelas canes que no saem

JOGOS MIDITICOS

da memria nem quando o indivduo deseja.

Realizao de atividades recreativas e de entre-

Intrpretes conhecidos, que ajudem a valorizar

tenimento, submetidas a regras, e difundidas

a mensagem, ou coros mistos, que transmitam

pela mdia, os chamados games. A expresso

a ideia de voz do povo, so opes que podem

ganhou fora, nos ltimos anos, com o extenso

ser utilizadas na produo das peas.

desenvolvimento das mais diversas tecnologias

A enorme eficcia comunicacional do jin-

da comunicao e informao. Para Santaella

gle levou sua ampla utilizao no apenas na

& Feitoza (2009), games so jogos construdos

publicidade tradicional, mas tambm nas cam-

para suportes tecnolgicos eletrnicos ou com-

panhas polticas, onde presena constante

putacionais, a partir de trs categorias: (a) os

desde pelo menos a dcada de 1930.

jogos para consoles especficos de videogames,

O primeiro jingle radiofnico produzido,

com visualizao em monitores de televiso,

no Brasil, atribudo ao compositor Antonio

como PlayStation e GameCube; (b) jogos para

Gabriel Nssara que, em 1932, no Programa

computadores pessoais, conectados em rede

Cas, da Rdio Philips, criou um fado para a

ou no; e, (c) os jogos para arcades, que alguns

publicidade da padaria Po Bragana (SILVA,

chamam equivocadamente de fliperama, que

1999, p. 28).

so grandes mquinas integradas (console-mo-

Nomes de destaque na msica brasileira

nitor) dispostas em lugares pblicos.

j compuseram, interpretaram ou orquestra-

Os games representam, hoje, para Santaella

ram jingles. Entre eles, destacam-se Carmen

& Feitoza (2009), os grandes estimuladores e

Miranda, Alvarenga e Ranchinho, Walter San-

responsveis pelo avano tecnolgico da inds-

tos, Tereza Souza, Renato Teixeira e Rogrio

tria do entretenimento. O cruzamento entre as

Duprat, entre outros. Talvez por isto, produ-

mdias digitais e as de massa, assistidas por ml-

toras musicais criadas inicialmente para a ela-

tiplos suportes, acabou caracterizando a cha-

borao de jingles e outras peas publicitrias

mada era da convergncia miditica. Criou-se,

acabaram por se tornar tambm selos fono-

com isso, segundo Lemos (2009), um fluxo de-

grficos. Foi o caso, entre outras, da gravadora

vedor da participao ativa dos consumidores,

RGE, Eldorado e Som da Gente, de So Paulo.

que elege a inteligncia coletiva como nascente

(Eduardo Vicente e Julia Lcia de Oliveira Al-

de seu potencial. Na atualidade, os contedos

bano da Silva)

de novas e velhas mdias se tornam hbridos, reconfigurando a relao entre as tecnologias, in-

Referncia:

dstria, mercados, gneros e pblicos.

SILVA, Jlia Lcia de Oliveira Albano da. R-

A Cultura da Convergncia, termo cunha-

dio: oralidade mediatizada, o spot e os ele-

do pelo pesquisador norte-americano Henry

728

enciclopdia intercom de comunicao

Jenkins (2008), estimula os chamados alterna-

SANTAELLA, Lcia; FEITOZA, Mirna. Mapa

te reality games (ARGs) ou jogos de realidade

do Jogo a diversidade cultural dos games.

alternativa, que exemplificam o paradigma da

So Paulo: Cengage Learning, 2009.

convergncia miditica e a ideia da inteligncia coletiva. Os ARGs, segundo Lemos (2009),


so narrativas ldicas que envolvem seus par-

Jornal alternativo

ticipantes em complexos ambientes de infor-

O contexto de surgimento do jornal alterna-

mao, forando-os a lidar com srie intensas

tivo se deu em mbitos de represso contra a

de puzzles e estimulando a ideia de inteligncia

imprensa tradicional. Ele traz em sua gnese a

coletiva. Para Jenkins (2008), um ARG bem

viso de oposio ao sistema comunicacional

feito pode renovar as maneiras com as quais o

vigente. De acordo com Festa (1986, p. 16) o

pblico pode interagir em espaos reais e vir-

termo imprensa alternativa [...] identifica um

tuais.

tipo de jornal tablide ou revista, de oposio,

O pesquisador norte-americano apresenta

dos anos 1970, cuja venda era feita em bancas

outro exemplo representativo de Jogos Midi-

ou de mo em mo. Eram publicaes de ca-

ticos, o MMORPG (jogos eletrnicos para ml-

rter cultural, poltico e expressavam interes-

tiplos usurios) Star Wars Galaxies e sua rela-

ses da mdia burguesia, dos trabalhadores e da

o com a galxia concebida por George Lucas,

pequena burguesia. Como exemplos, podemos

na pelcula Star Wars. Nesse ambiente, os joga-

citar O Pasquim, O So Paulo, Coojornal, Bon-

dores encontram insumos e ferramentas para

dinho e Extra.

interagir em um universo configurado luz de

Para Grinberg (1987), o alternativo sur-

dos filmes de Star Wars. O game consegue atu-

ge da prpria praxis social, quando se faz ne-

alizar a discusso sobre comunidades virtuais e

cessrio o emprego de mensagens que encar-

inteligncia coletiva.

nem concepes diferentes s difundidas pelos

Com base no game, os fs podem apro-

meios dominantes, com propsito de modificar

priar-se dos elementos criados para o filme, e

em algum sentido a realidade. Tanta contesta-

criar seus prprios produtos com base no con-

o, promovida principalmente por intelectuais

tedo dos filmes. Os exemplos citados so par-

e com enfoque poltico, transformada a par-

tes integrantes do universo mais complexo e

tir da queda da ditadura, que ao invs de en-

amplo dos Jogos Miditicos, completamente

terrar o jornal alternativo o transformou, po-

voltados para a indstria do entretenimento e

pularizando-o e tornando-o uma ferramenta

consumo. (Ary Jos Rocco Jr.)

de transformao social nas mos de grupos e


movimentos.

Referncias:
JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. So
Paulo: Aleph, 2008.

Atualmente, jornais alternativos continuam sendo ricas experincias de visibilidade e


reivindicao para grupos que compartilham

LEMOS, Andr. A convergncia miditi-

objetivos. Diferem-se do jornal tradicional pela

ca na viso de Henry Jenkins. Dispon-

abordagem que do aos fatos, privilegiando se-

vel em: <http://gpc.andrelemos.info/

tores da sociedade que comumente no fazem

blog/?p=228>. Acesso em 20/11/2009.

parte da mdia tradicional.


729

enciclopdia intercom de comunicao

Ainda, se comparados grande mdia -

Jornal comunitrio

embora muitas vezes a tenham como modelo

A busca por uma definio de jornal comunit-

- apresentam algumas limitaes como a apli-

rio requer investigar o tema sob dois aspectos:

cao dos gneros jornalsticos, pouca qualida-

conceituar o veculo e discorrer sobre seu modo

de grfica (devido s dificuldades financeiras),

de produo. So elementos indissociveis, pois

diagramao amadora (j que no produzida

se torna impossvel falar de um sem mencio-

por profissionais, mas no interior dos grupos)

nar o outro. Jornal comunitrio um meio de

ou m explorao de recursos imagticos, que

comunicao sem fins lucrativos cujo objetivo

de maneira alguma desqualificam o material,

principal dar voz aos membros da comuni-

pois neste processo, a contribuio se d mais

dade a partir da cobertura de assuntos que no

no mbito da produo do que necessariamen-

tm espao na mdia tradicional.

te em seu fim. Ao se tornarem emissores de in-

A prtica dessa modalidade jornalstica,

formao, os comunicadores desenvolvem seu

ao estabelecer um frum de dilogo, de expo-

senso crtico e democrtico, enfatizando o pon-

sio de ideias, de divergncias e de reivindi-

to de vista do grupo em que esto inseridos e

caes entre membros de uma comunidade,

fortalecendo a pluralidade de opinies.

ultrapassa a funo informativa e se configu-

Como caractersticas definidoras dos jor-

ra como um instrumento que possibilita, entre

nais alternativos, Grinberg (1987, p. 29-30)

outras atribuies, evocar a cidadania por meio

aponta o tipo de discurso (libertador), o tipo

de debates e de participao em busca de solu-

de propriedade (auto-gesto), o princpio de

es de seus problemas. O jornal comunitrio,

participao e o acesso produo, sendo que

por meio de uma linguagem simples e acess-

o tipo de discurso a caracterstica principal.

vel, no pode se caracterizar apenas como um

Sem discurso alternativo no h meio alterna-

repositrio de notcias; deve afigurar-se como

tivo, destaca.

um suporte que apresenta contedo que esti-

A amplitude do conceito e das experincias

mule o leitor a levantar questionamentos, fazer

to grande que, atualmente, jornais alterna-

crticas, propor solues; oferecer elementos

tivos so produzidos tanto em favelas do pas

para que o cidado no seja um mero recep-

todo, quanto em comunidades de afro-descen-

tor do veculo, mas um agente transformador

tentes, aldeias indgenas e todo tipo de movi-

da sociedade. O jornal comunitrio deve tam-

mentos sociais. (Maria Alice Campagnoli Otre)

bm cumprir a funo de atender aos anseios


da comunidade e divulgar as suas realizaes,

Referncias:

podendo se constituir em fonte de promoes

FESTA, Regina; LINS, Carlos Eduardo (Orgs.).

comunitrias, alm de oferecer caminhos para

Comunicao Popular e alternativa no Bra-

solues de problemas, organizar eventos e li-

sil. So Paulo: Edies Paulinas, 1986.

derar campanhas nem sempre presentes na m-

GRINBERG, Mximo Simpson. Comunica-

dia convencional (PERUZZO, 2003).

o Alternativa: dimenses, limites, possi-

da natureza da profisso de jornalista a

bilidades. In: Comunicao Alternativa na

opo por condutas diferentes: h o profissional

Amrica Latina. Petrpolis: Vozes, 1987.

que se pauta pelo distanciamento e objetividade


e aquele que opta pela militncia e engajamen-

730

enciclopdia intercom de comunicao

to. Esse segundo perfil de jornalista, conceitu-

suas interfaces com a mdia comunitria.

almente falando, o que melhor expressa o pa-

In: Anurio UNESCO/Umesp de comuni-

pel do profissional envolvido na concepo e

cao regional. So Bernardo do Campo:

na produo de um jornal comunitrio.

Umesp, 2003.

Nesse modo de produo jornalstica

SOBRAL, Rafael; SILVA, Marisol. Jornalismo

possvel identificar o profissional que mem-

Comunitrio. In: PENA, Felipe. 1.000 Per-

bro da comunidade, que vive o cotidiano di-

guntas Jornalismo. Rio de Janeiro: Univ.

vulgando eventos, reivindicando medidas, de-

Estcio de S, 2005.

nunciando abusos e enaltecendo aes e que,


por conta dessa relao de proximidade, revela
um olhar mais subjetivo sobre os assuntos. H,

JORNAL DIRIO

tambm, o profissional que no integrante da

um veculo de comunicao e de informao

comunidade e que, tampouco, deixa de se en-

que combina dois cdigos: o escrito (texto) e o

gajar em suas causas, porm com certo distan-

visual (fotografia, ilustraes e apresentao gr-

ciamento.

fica). Variando de tamanho e formato (standard,

Tal modalidade de informativo, conhe-

tablide e intermedirios) e de linha editorial, os

cedor dos anseios e das necessidades da comu-

jornais so aliados importantes na divulgao

nidade para poder fazer do informativo porta-

das notcias do mundo contemporneo. Carac-

voz do bairro com o discernimento necessrio

terizam-se pela tiragem regular com periodici-

para olhar e vivenciar os fatos de maneira me-

dade definida e por publicarem notcias.

nos acomodada. H outro fator que refora a

O jornal dirio trata dos fatos ocorridos

importncia desse jornalista menos prximo:

no dia anterior. abrangente, pois cobre vasta

compete a ele no permitir que lideranas do

gama de assuntos. temporal, pois s vale por

bairro faam do jornal trampolim para satisfa-

um dia. Tem o papel de oferecer ao leitor exa-

o de interesses pessoais.

me analtico e reflexo sobre os acontecimentos

Portanto, os papis do jornalista neutro

(LUSTOSA, 1996).

e imparcial e do jornalista engajado e partici-

A primeira pgina a vitrine desse ve-

pativo no so absolutamente excludentes no

culo de comunicao, que traz uma manche-

processo de produo do jornal comunitrio.

te principal em destaque e chamadas das ma-

(Amarildo Carnicel)

trias para atrair a ateno do leitor. Formado


por folhas soltas dobradas e alceadas sem ne-

Referncias:

nhum tipo de cola ou grampo e impresso em

CALLADO, Ana Arruda; ESTRADA, Maria Ig-

cadernos, apresenta o noticirio em editorias,

nez Duque. Como se faz um jornal comuni-

algumas permanentes, como a de Geral ou Ci-

trio. Petrpolis: Vozes, 1986.

dades, Poltica, Esporte e Economia. Essa de-

CARNICEL, Amarildo. Jornal comunitrio. In:


PARK, FERNANDES, CARNICEL. Pala-

partamentalizao do jornal ocorreu na segunda metade do sculo XX.

vras-chave em Educao No-formal. Cam-

O jornal dirio exerce funo pblica e so-

pinas: CMU-Unicamp/Holambra, set 2007.

cial e difunde informaes, opinio e entrete-

PERUZZO, Ciclia M. Krohling. Mdia local e

nimento (ERBOLATO, 2002). Como pea da


731

enciclopdia intercom de comunicao

indstria cultural, meio fundamental no processo de visibilidade social e de transformao


poltica (BAHIA, 1990).
Rene os formatos dos principais gneros
do jornalismo: informativo (nota, notcia, re-

MARQUES DE MELO, Jos. A opinio no jornalismo brasileiro. Petrpolis: Vozes, 1994.


STEPHENS, Mitchell. Histria das Comunicaes. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira,
1993.

portagem); e opinativo editorial, artigo, coluna, anlise, crnica, ensaio, crtica ou resenha,
charge, caricatura, carta do leitor (MELO, 1994;

Jornalismo Digital

ERBOLATO, 2002).

Nome dado ao jornalismo feito para a internet.

O jornal impresso, do qual os dirios e

Tambm recebe outras denominaes, como

semanrios do mundo inteiro descenderiam,

jornalismo on-line, ciberjornalismo ou webjor-

apareceu, no sculo XVII, na Europa. At fins

nalismo. O boom do jornalismo digital foi em

da Primeira Guerra Mundial, no havia amea-

meados da dcada de 1990, quando muitos jor-

as para os jornais, que praticamente detinham

nais impressos perceberam a necessidade de

o monoplio da divulgao de qualquer noti-

manter uma verso online na rede mundial de

cirio. Com a multiplicao dos meios infor-

computadores.

mativos no sculo XX, os jornais vm sofrendo

Entre as suas principais caractersti-

impacto da concorrncia com os meios eletr-

cas, esto: a hipertextualidade (narrativa que

nicos e com a Internet.

possibilita ao leitor/produtor construir o seu

O jornalismo se distingue e caracteriza por

prprio caminho por meio de links), a multi-

ter uma relao direta com a histria, por fazer

midialidade (sincronia do texto, do som e da

o registro do cotidiano, ainda quente e palpi-

imagem em um s produto), a memria (for-

tante. comum se ouvir deu no jornal. Isso

ma dinmica de acessar dados), a instantanei-

basta para mudar a feio de um acontecimen-

dade (capacidade de atualizao contnua), a

to. Se a informao saiu impressa, porque se

personalizao (configurao de produtos jor-

acredita que, de fato, ocorreu daquela maneira.

nalstico a partir de interesses individuais) e

O veculo impresso um documento, uma fon-

a interatividade (relaes estabelecidas entre

te de consulta, que se espera sria e confivel

usurio-mquina, mquina-mquina e usu-

(CALDAS, 2002). (Hrica Lene)

rio-usurio).
Ao considerar estas caractersticas, os di-

Referncias:

rios digitais podem ser classificados em di-

BAHIA, Juarez. Jornal, Histria e Tcnica. So

ferentes geraes (PAVLIK, 1997; QUADROS,

Paulo: tica, 1990. Volume 2.

2002; MIELNICZUK, 2004). Na primeira ge-

CALDAS, lvaro (Org.). Deu no jornal o jor-

rao, apenas disponibilizam na internet o con-

nalismo impresso na Era da Internet. Rio

tedo da verso impressa. Na segunda gerao,

de Janeiro: PUC-Rio, 2002.

passam a explorar caractersticas prprias do

ERBOLATO, Mrio. Tcnicas de Codificao em


Jornalismo. So Paulo: tica, 2002.
LUSTOSA, Elcias. O texto da notcia. Braslia:
UnB, 1996.
732

meio, como a hipertextualidade, e oferecem


contedos exclusivos para verses digitais. Na
terceira gerao, produzem jornais exclusivamente para a web.

enciclopdia intercom de comunicao

O jornalismo digital influenciado e in-

MIELNICZUK, Luciana. Sistematizando al-

fluencia diversos meios de comunicao a pon-

guns conhecimento sobre jornalismo na

to de provocar mudanas no fazer jornalstico.

web. In: MACHADO, Elias; PALACIOS,

As transformaes podem ser observadas em

Marcos (Orgs.). Modelos de Jornalismo Di-

diferentes fases do processo produtivo, desde

gital. Salvador: Calandra, 2004.

a apurao at a circulao da notcia. O cibe-

PALACIOS, Marcos; NOCI, Javier Daz (Orgs.).

respao passa a ser utilizado como fonte para

Metodologias para o Estudo dos Cibermeios.

jornalistas (Machado, 2003) e cada vez mais o

Estado da Arte & Perspectivas. 1. ed. Salva-

pblico faz uso dessa memria para aprofun-

dor: UFBA, 2008.

dar-se no assunto e/ou contrastar informaes.

PAVLIK, John. The future of Journalism On-

No incio, o webjornalismo foi considerado

line. Columbia Journalism Review. p 30-36.

uma atividade sem relevncia para jornalistas

New York: Columbia University, nov 1997.

das verses impressas, pois estes profissionais

QUADROS, Claudia. Uma breve viso histrica

no entendiam a disponibilizao na web da

do jornalismo on-line. In: HOHLFELDT,

informao publicada antes no jornal de papel

Antonio; BARBOSA, Marialva. Jornalismo

como uma prtica jornalstica. medida que

no Sculo XXI: a Cidadania. Porto Alegre:

as possibilidades oferecidas pela comunicao

Mercado Aberto, 2002.

mediada pelo computador em rede foram exploradas, o jornalismo digital tambm passou a
ser modelo para outros veculos.

JORNALISMO DE BAIRRO

Na era da convergncia tecnolgica, os

Caracteriza-se, especialmente, por ser utiliza-

meios de comunicao investem na integra-

do para a difuso de jornais de bairro, ampla-

o de seus recursos humanos e materiais para

mente difundido em diversos estados do Brasil.

prender a ateno do leitor/espectador/ouvin-

O enfoque do noticirio est no acontecimento

te/produtor e as prticas desenvolvidas no jor-

local e/ou regional e dirigido a moradores de

nalismo digital so observadas pelas empresas

uma determinada localidade (bairro) ou mais

do setor. Enquanto as redaes dos jornais im-

de uma localidade, constituindo uma regio de

pressos so reduzidas, as das suas verses di-

parte de um municpio. O jornalismo de bairro

gitais, aos poucos, ganham novos profissionais

capaz de mobilizar os moradores em torno de

que procuraram atender a demanda. Quanto

questes locais.

maior a participao das pessoas, melhor o de-

Os motivos que estimulam a prtica desse

sempenho do jornal digital. Nesse sentido, so

jornalismo so diversos. Destacam-se: alterna-

muitos os cibermeios que fazem uso de redes

tiva grande mdia, empreendedorismo, inde-

sociais, como Facebook, Twitter, Orkut, para

pendncia editorial, autonomia, contestao do

atrair o pblico. (Claudia Quadros)

status quo, desejo de manifestao poltica (no


necessariamente partidria), esprito comunit-

Referncias:

rio, desejo de contribuir para cidadania, ganhar

MACHADO, Elias. O ciberespao como fonte

dinheiro, sobreviver no mercado de trabalho,

para os jornalistas. Salvador: Editora Ca-

necessidade de comunicao com sua comuni-

landra, 2003.

dade, mecanismo de mobilizao comunitria,


733

enciclopdia intercom de comunicao

vaidade, ambio poltica, desejo de usufruir de

jornais patrocinados por instituies sem fins

poder poltico, esprito de liderana, necessida-

lucrativos, como as associaes de moradores

de de preencher uma lacuna editorial, e muitos

de bairro, pelo prprio jornalista produtor do

outros.

jornal, que, neste caso, possui uma outra fonte

O jornalismo de bairro representa atividades, valores e aspiraes presentes na comuni-

de receita, e por polticos. A distribuio no


tem uma regra geral. (Beatriz Dornelles)

dade, no difundidos pela grande imprensa. Ele


fornece um fluxo de notcias especficas sobre o

Referncias:

bairro, num contexto significativo e afetivo, re-

Albuquerque, Maria Elisa Vercesi. (Co-

latando acontecimentos externos, importantes

ord.). Os Jornais de bairro na cidade de So

para a comunidade alvo. o porta-voz da co-

Paulo. So Paulo: Secretaria Municipal da

munidade. O jornalismo de bairro desenvolve

Cultura, 1985.

potencial importante na mobilizao dos mo-

DORNELLES, Beatriz. Os primeiros jornais de

radores em torno de questes locais, atuando

bairro comunitrios de Porto Alegre. Re-

e defendendo-os. O noticirio mostra, ainda,

vista Famecos, n 27, agosto 2005.

episdios da histria regional.


Tal veculo mantm e mostra as tradies
locais, alm de contribuir para a construo da

DORNELLES, Beatriz; BIZ, Osvaldo. Jornalismo Solidrio. Porto Alegre: Evangraf,


2006.

identidade local. Tambm pode servir de ins-

DORNELLES, Beatriz; MODENA, Sandra. Cri-

trumento de valorizao da autoestima dos

trios de noticiabilidade distorcem a rea-

habitantes dos bairros humildes, combatendo

lidade de bairros que recebem cobertura

esteretipos pejorativos, como de violncia e

da imprensa diria. Revista Famecos, n. 33,

pobreza, disseminados pela grande mdia.

agosto 2007.

Para atender as necessidades comunitrias,

SEQUEIRA, Cleofe; BICUDO, Francisco. Jor-

os jornalistas produzem seus jornais com pe-

nalismo Comunitrio: conceitos, impor-

quenas equipes. Acumulam diversas funes,

tncia e desafios contemporneos. IN-

quase sempre realizando o trabalho de quatro

TERCOM Revista Brasileira de Estudos

ou cinco profissionais. Fazem reportagem, es-

Interdisciplinares da Comunicao. XXX

crevem a notcia, vendem a publicidade, foto-

Congresso Brasileiro de Cincias da Co-

grafam, diagramam, enviam para grfica e de-

municao. Santos, 29 de agosto a 2 de se-

pois fazem a entrega de porta em porta.

tembro de 2007.

Isso acontece em decorrncia da instabilidade financeira das publicaes, normalmente sem o reconhecimento devido por parte da

JORNALISMO DE OPOSIO

administrao pblica, dos polticos, das agn-

Conceito do campo jornalstico, historicamen-

cias de publicidade, das organizaes. Quanto

te vinculado ao marxismo, que mais sofreu

comercializao, muitos so gratuitos; outros

modificaes de sentido como prtica jorna-

so vendidos, atravs de assinaturas. A periodi-

lstica. Caracteriza-se pelo comprometimen-

cidade variada. A maioria se sustenta com a

to com as lutas, necessidades e interesses dos

venda de anncios publicitrios. Entretanto, h

mais fracos e dos mais pobres, com a justia

734

enciclopdia intercom de comunicao

social, em defesa da distribuio das riquezas e

o, simplificao, fragmentao e mercantili-

com a sustentabilidade da vida no planeta, de-

zao do jornalismo.

vido s grandes mudanas no cenrio mundial

- Modelo de prtica jornalstica realizada

tais como: fim da Guerra Fria; queda do Muro

atualmente, principalmente, pelos ecojornalis-

de Berlim; fim da Unio Sovitica; mudanas

tas, pelo jornalismo ambiental, cientfico e ru-

tecnolgicas, advento da internet; globaliza-

ral. (Rosa Nvea Pedroso)

o; mudanas climticas; crise econmica internacional; chegada da esquerda ao poder na

Referncias:

Amrica Latina e chegada ao poder pelas mi-

GIRARDI, Ilza Maria Tourinho; SCHWAAB,

norias, como as mulheres, ndios, operrios e

Reges Toni. (Orgs.). Jornalismo ambien-

negros. Algumas caractersticas que tipificam

tal: desafios e reflexes. Porto Alegre: Dom

o que se poderia denominar de Jornalismo de

Quixote, 2008.

Oposio, so:
- Modelo jornalstico de apurao, redao, edio e apresentao, predominantemen-

COMUNICAO E SOCIEDADE. Comunicao alternativa; cultura popular. Ano 6, v. 3,


p. 5-176. So Paulo: Cortez/IMS, set. 1981.

te no-noticioso, mas investigativo e interpre-

MELO, Jos Marques de. (Coord.) Comunica-

tativo, no-vinculado aos aspectos singulares e

o e classes subalternas. So Paulo: Cortez,

inusitados dos acontecimentos, comprometido

1980.

com a compreenso dos fenmenos e aconteci-

SILVA, Carlos Eduardo Lins da. (Org.) Jornalis-

mentos e com a qualidade da informao ofe-

mo popular. Cadernos INTERCOM. Ano

recida ao povo; com a cidadania; com a susten-

1, v. 1, p. 3-75, mar. So Paulo: Cortez/IN-

tabilidade da vida; com a biodiversidade; com a

TERCOM, 1982.

liberdade; com a paz; com a democracia; com

SILVA, Carlos Eduardo Lins da. (Coord.). Co-

a pluralidade, com a complexidade e com a di-

municao, hegemonia e contra-informao.

versidade da sociedade e da cultura; com os di-

So Paulo: Cortez/INTERCOM, 1982.

reitos dos humanos e dos animais e com a divulgao e a popularizao do conhecimento


cientfico e com a valorizao do trabalho.

Jornalismo diversional

- Modelo jornalstico predominantemen-

O jornalismo diversional caracteriza-se por sua

te de pesquisa de campo, presencial e de con-

dupla funo: informar e entreter. o tipo de

vivncia com as populaes pesquisadas, com

contedo que revela acontecimentos reais, as-

nfase na reportagem e no articulismo, com

sim como toda produo jornalstica deve fa-

uma viso social e ecolgica do mundo; no-

zer; mas sua diferena est no fato de ser estru-

sensacionalista, no-popularesco, no-parti-

turado com recursos literrios, oferecendo aos

drio, no-doutrinrio, no-institucional, no-

leitores a possibilidade de leituras agradveis.

organizacional, no-classista, independente e

Trata-se de um gnero que surge no pero-

comprometido com os aspectos polmicos dos

do ps-guerra, acompanhando as modificaes

acontecimentos e de interesse geral e pblico,

no cenrio social. Emerge num momento de

rompendo com os processos de homogeiniza-

valorizao do ser humano, principalmente de

o, padronizao, superficializao, banaliza-

seus momentos de lazer e descanso, buscando


735

enciclopdia intercom de comunicao

tornar a produo jornalstica algo que possa

e Luiz Pazos (1996, p. 138) atribuem a este for-

ser consumido com prazer e que, em certa me-

mato o papel de contar uma histria ou descre-

dida, possa concorrer com as demais ofertas de

ver uma situao com nfase no seu desenrolar.

entretenimento da mdia.

A informao, nesses casos, ocupa um segundo

O marco fundador do jornalismo diversio-

plano. Dizem os autores, tambm, que a hist-

nal , na concepo de Mrio Erbolato (2006),

ria colorida (nota de color ou nota color, em es-

o movimento denominado Novo Jornalismo

panhol) revela imagens sensoriais capazes de

(New Journalism, em ingls). Trazido tona

transmitir emoo e sentimentos.

pela iniciativa de jornalistas norte-americanos,

Na bibliografia internacional, ainda pos-

na metade do sculo XX, esse modelo de jor-

svel encontrar referncias a respeito do jor-

nalismo coloca em relevo os ambientes e as cir-

nalismo diversional com os nomes de features

cunstncias em que determinado fato ocorre,

(bibliografia norte-americana) e fait divers (bi-

sendo elaborado com base em entrevistas apro-

bliografia francesa). (Francisco de Assis)

fundadas e na prpria percepo do reprter a


respeito do assunto em pauta (MUGGIATI et

Referncias:

al, 1971).

BELTRO, L. A imprensa informativa: tcnica

Jos Marques de Melo identifica dois formatos correspondentes ao gnero diversional:


(1) histria de interesse humano; e (2) histria
colorida.
Histria de interesse humano a narrativa

da notcia e da reportagem no jornal dirio. So Paulo: Folco Masucci, 1969.


CAMPS, S.; PAZOS, L. As se hace periodismo: manual prctico del periodista grfico.
Buenos Aires: Paids, 1996.

que privilegia facetas particulares dos agentes

ERBOLATO, M. L. Tcnicas de codificao em

noticiosos, sejam eles annimos ou famosos.

jornalismo: redao, captao e edio no

Retoma, desse modo, a dimenso humana de

jornal dirio. 5. ed. So Paulo: tica, 2006.

um fato que j foi notcia, revelando aspectos


inusitados e traos que humanizam os perso-

MUGGIATI, R. et al. Jornalismo diversional.


So Paulo: ECA-USP, 1971.

nagens. Luiz Beltro (1966, p. 377) afirma que


h quatro caractersticas bsicas em textos dessa natureza: (1) ao (ou seja, o fato narrado

Jornalismo em quadrinhos

e no simplesmente descrito ou relatado); (2)

A histria em quadrinhos costuma ser associa-

clmax emocional (predominncia de aspec-

da ao entretenimento e principalmente ao hu-

tos que surpreendem o leitor); (3) veracidade

morismo. No entanto, essa premissa generaliza

absoluta (sem apropriao de detalhes imagi-

a potencialidade e a aplicabilidade das narrati-

nados para enriquecer a narrativa); e (4) ade-

vas grficas sequenciais. Pensar na associao

quao (recursos literrios incorporados in-

entre os quadrinhos e o jornalismo pode pare-

formao).

cer dissonante, mas essa relao pode ser cons-

A histria colorida no se diferencia tanto da histria de interesse humano. Entretanto,

tatada desde os primrdios desse produto cultural.

no necessita de um fato noticiado, anterior-

A charge (que, muitas vezes, utiliza ele-

mente, para figurar na imprensa. Sibila Camps

mentos caractersticos das HQs, como os ba-

736

enciclopdia intercom de comunicao

les da fala e a sequencialidade) j reconhe-

lismo em quadrinhos. (Waldomiro Vergueiro e

cida como um gnero do jornalismo opinativo

Roberto Elsio dos Santos)

(MELO, 1994), uma vez que esse tipo de humor


grfico, expressa opinio, de forma cmica, a
fatos ocorridos na sociedade e no mundo. Se-

JORNALISMO ESPORTIVO

gundo Romualdo (2000), a charge caracteriza-

A partir do momento em que o esporte iniciou

se por ser um texto polifnico que leva o leitor

seu processo de profissionalizao, igual proce-

ao riso carnavalesco, que marcado pela ambi-

dimento se deu com o jornalismo esportivo: no

valncia e dirige-se contra o supremo. mar-

Brasil, o enriquecimento do futebol e sua pro-

cada, tambm, por relaes intertextuais: no

fissionalizao esto diretamente relacionados

se pode entender a charge de forma isolada do

ao fortalecimento da imprensa esportiva. As-

texto jornalstico ao qual ela se refere.

sim que as competies comearam a adquirir

No Brasil, Angelo Agostini criticava os ho-

importncia social, tornou-se inevitvel que a

mens pblicos por meio de charges e caricatu-

imprensa se debruasse sobre esses espetculos.

ras que publicava no jornal paulistano Diabo

Um exemplo dessa aproximao est na atua-

Coxo (CAGNIN, 2005) em 1864, por exem-

o do jornalista Mrio Filho, que representou

plo, uma charge protestava contra os buracos

um dos profissionais que mais se esforou em

existentes na Rua da Tabatinguera. No ano se-

valorizar o mtier do analista e do reprter es-

guinte, usou trs vinhetas para noticiar o des-

portivo, a partir de todo o trabalho empreendi-

carrilamento do trem ocorrido em 6 de setem-

do na promoo de competies, eventos, not-

bro e o atendimento aos feridos no acidente.

cias e fatos.

Como no era possvel imprimir fotos, essa se-

A partir da dcada de 1960, o desenvol-

quncia de imagens e textos (inseridos na parte

vimento das editorias de esporte nos grandes

inferior de cada vinheta) constitui uma verda-

jornais representou uma busca de maior qua-

deira reportagem.

lificao do jornalista esportivo, o que inibiu

Na dcada de 1980, o quadrinista norte-

o crescimento dos jornais especializados. Esse

americano, Art Spiegelman, reproduziu entre-

processo seria incrementado em 1970 com o

vistas feitas com seu prprio pai, judeu sobre-

lanamento da Revista Placar (Ed. Abril), que

vivente de campos de concentrao na Polnia,

procurou revolucionar a cobertura esportiva

na graphic-novel Maus. J o reprter malts Joe

no pas. Utilizando linguagem mais moderna,

Sacco realiza reportagens em forma de hist-

buscando novas abordagens no tratamento dos

rias em quadrinhos, enfocando principalmente

atletas, abusando do uso de imagens e fugindo

conflitos blicos (a guerra da Bsnia e o embate

dos lugares-comuns prprios do meio do fute-

entre rabes e judeus na Palestina).

bol, a revista sedimentou-se rapidamente como

Esse artista reproduz depoimentos que co-

um dos veculos mais importantes no mundo

lheu e situaes que viveu nos lugares confla-

do esporte e passou a influenciar as coberturas

grados. Os lbuns realizados pelo desenhista

dos principais jornais brasileiros.

Emmanuel Guibert e pelo fotgrafo Didier Le-

A partir da dcada de 1980, o esporte e a

fvre que relatam as experincias desse ltimo

imprensa esportiva j representam um rentvel

no Afeganisto tambm so exemplos de jorna-

negcio e fonte de lucros para grandes empre737

enciclopdia intercom de comunicao

sas. As editorias de esporte se especializaram

providos de carter interpretativo ou opinati-

cada vez mais e chegaram a criar subdivises,

vo, a essncia da atividade jornalstica, seja

para poder comentar as diversas modalidades

ela desenvolvida em qualquer suporte midi-

esportivas. Alm disso, a busca de patrocnios

tico: impresso, rdio, televiso ou meio digital.

e a compra de espao por empresas promotoras

A necessidade de saber o que est acontecen-

de eventos do a noo exata da nova ordem

do no mundo leva as pessoas a buscarem infor-

econmica em torno do jornalismo esportivo.

maes que facilitaro sua vida em sociedade; e

J, no final do sculo XX, os jornais de refe-

so tambm os contedos informativos dos ve-

rncia brasileiros intensificaram seus esforos no

culos que se transformam em importantes fon-

sentido de manter equipes mais preparadas para

tes de pesquisa para o conhecimento de dada

as editorias de esporte, com pessoal mais espe-

comunidade em determinada poca.

cializado. Alm disso, por fora de investimen-

O jornalismo informativo predominan-

tos macios no meio editorial, patrocnios cres-

te h cerca de 150 anos, quando a imprensa co-

centes e melhoria nas tecnologias de transmisso

mercial passou a se firmar como um empreen-

de dados, o esporte pde ganhar espaos nunca

dimento de massa com sua receita baseada na

antes vistos nos jornais brasileiros. A seo de

publicidade. Os anncios precisavam ser lidos

esportes passou a representar, desse modo, um

por amplos contingentes de pblico - poten-

jornal autnomo dentro do jornal, tal o nvel

ciais consumidores dos produtos - e por isso

de especificidade e detalhamento que cerca o

os jornais deixaram de ocupar a maior parte de

universo esportivo. (Jos Carlos Marques)

seu espao na defesa de posies polticas e/ou


partidrias especficas.

Referncias:

Esse novo jornalismo, no qual os fatos

CASTRO, Ruy. O anjo pornogrfico: a vida de

eram considerados sagrados e os coment-

Nelson Rodrigues. So Paulo: Companhia

rios livres (TRAQUINA, 2004), foi aos poucos

das Letras, 1992.

substituindo o jornalismo de opinio, domi-

FONSECA, Ouhydes. Esporte e crnica esporti-

nante desde o advento dos peridicos, no final

va. In: TAMBUCCI, P.; OLIVEIRA, J.; COE-

do sculo XVII. A prtica desta imprensa infor-

LHO SOBRINHO, J. (Orgs.). Esporte & Jor-

mativa privilegiava tambm os textos objetivos,

nalismo. So Paulo: Cepeusp/USP, 1997.

neutros e isentos.

MARQUES, Jos Carlos. O futebol ao rs-do-

Em seu estudo sobre gneros jornalsticos,

cho: a coluna e a crnica em tempos de

Marques de Melo (2003) engloba no jornalis-

Copa do Mundo. Tese de doutorado. So

mo informativo quatro categorias: nota, not-

Paulo: ECAUSP, 2003.

cia, reportagem e entrevista; todos os formatos

MAZZONI, Toms. Histria do futebol no Brasil. So Paulo: Leia, 1950.

igualmente presentes nos variados suportes miditicos. A distino entre os formatos est na
progresso dos acontecimentos e no acompanhamento da imprensa. Assim, nota o rela-

Jornalismo Informativo

to do acontecimento que est em processo de

O jornalismo informativo, que d nfase aos

configurao, enquanto a notcia apresenta o

acontecimentos novos e atuais em relatos des-

relato integral do fato. A reportagem amplia

738

enciclopdia intercom de comunicao

a narrativa em torno das causas e consequn-

camente, a primeira diviso em gneros sur-

cias do acontecimento. A entrevista privilegia o

giu com o editor ingls Samuel Buckley, que j

ponto de vista de um ou mais protagonistas.

no comeo do sculo XVIII, distinguiu entre

Os textos informativos compreendem o

news (notcias) e comments (comentrio, opi-

maior volume do contedo dos meios jornals-

nio) o que publicava em seu jornal Daily Cou-

ticos, mas estes relatos no so objetivos e nem

rant (MELO, 1985, p. 32). A questo dos gne-

inteiramente neutros ou isentos. A subjetivida-

ros, contudo, depende da cultura jornalstica de

de do jornalista se expressa nas escolhas feitas

cada pas. O jornalismo norte-americano ficou

ao longo das vrias fases de produo da not-

com esta grande diviso e no foi adiante. O

cia (pauta, apurao, redao, edio) e colabo-

jornalismo europeu aprofundou a questo e, a

ra, ao lado de outros aspectos, para que o jor-

partir da noo de que os gneros so determi-

nalismo informativo participe do processo de

nados pelo estilo e assumem expresso prpria,

construo da realidade.

distinguem em geral, trs grandes gneros: jor-

Por outro lado, Pereira Junior (2006) sustenta que uma simbiose entre tcnica e tica

nalismo informativo, jornalismo opinativo, jornalismo interpretativo.

necessria para que o jornalismo opere como

No fundo, o que distingue o gnero jorna-

uma ferramenta de auxlio cidadania e, com-

lstico deve ser seu fim comunicativo e sua for-

pleta Traquina, preservao da democracia.

ma de exposio (HIDALGO, 2002, p. 27). H

(Elza A. Oliveira Filha)

que se levar em conta, tambm, que os gneros,


embora tenham se mantido historicamente os

Referncias:

mesmos, podem sofrer adequaes aos supor-

MARQUES DE MELO, Jos. Jornalismo Opi-

tes e meios em que so utilizados, como o r-

nativo: gneros opinativos no jornalismo

dio, a televiso ou, modernamente, a internet.

brasileiro. 3.ed. Campos do Jordo: Manti-

Partindo do pressuposto de que jornalismo se

queira, 2003.

articula em funo de dois ncleos de interesse,

PENA, Felipe. Teoria do Jornalismo. 2. ed. So


Paulo: Contexto, 2006.

a informao (saber o que se passa) e a opinio


(saber o que se pensa sobre o que se passa),

PEREIRA JR., Luiz Costa. A apurao da not-

Jos Marques de Melo defende a existncia de

cia: mtodos de investigao na imprensa.

apenas dois gneros, o informativo e o opinati-

Petrpolis: Vozes, 2006.

vo (MELO, 1985, p. 47). Luiz Beltro, contudo,

TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo,


porque as notcias so como so. Florianpolis: Insular, 2004.

defende a existncia de trs gneros, o informativo, o opinativo e o interpretativo.


O autor afirma que a interpretao jornalstica consiste no ato de submeter os dados recolhidos no universo das ocorrncias atuais e

JORNALISMO INTERPRETATIVO

ideias atuantes a uma seleo crtica, a fim de

Os gneros jornalsticos tm seus antecedentes

proporcionar ao pblico os que so realmente

nos gneros literrios (ARRANZ, 2000, p. 41).

interessantes (BELTRO, 1976, p. 12). O jor-

Formato que est relacionado s propriedades

nalismo tem por objetivo informar e orientar o

discursivas que cada texto apresenta. Histori-

pblico leitor. A opinio nasce da informao


739

enciclopdia intercom de comunicao

(BELTRO, 1976, p. 14) interpretada luz do

em gneros tornou-se comum no jornalismo

interesse coletivo que servir como orientao

ocidental a partir do sculo XIX e tem sua raiz

da opinio pblica (BELTRO, 1976, p. 27). Por

na polmica da distino entre jornalismo e li-

isso, para o autor, a interpretao uma das

teratura (HIDALGO, 2002, p. 15).

caractersticas bsicas do jornalismo, o que vale

Por seu turno, Cebrin Herreros prope

dizer uma atitude de ofcio do agende da infor-

gneros expressivos e testemunhais; gneros re-

mao de atualidade (BELTRO, 1976, P. 47).

ferenciais ou expositivos e gneros apelativos

Ele faz, contudo, uma ressalva, mostrando que

ou dialgicos (HIDALGO, 2002, p. 37). Mar-

o jornalismo ser interpretativo, no por dar a

ques de Melo chama a ateno para o fato de

interpretao feita, mas por permitir fazer essa

que, no Brasil, a prtica jornalstica descarac-

interpretao a quem legitimamente deve faz-

terizou a rigidez da diviso dos gneros jorna-

la, que o pblico (BELTRO, 1976, p. 52).

lsticos (MELO, 2006, p. 70). A partir dos dois

Para Fermn Galindo Arranz, os critrios

gneros bsicos, o informativo e o opinativo,

para o estabelecimento dos gneros jornals-

o interpretativo adquiriu importncia e forma

ticos so quatro: entender a teoria dos gne-

definitiva com o aparecimento da revista norte-

ros com o projeo analtica e crtica da pr-

americana Time, e se caracterizaria por orga-

tica jornalstica; ordenar o sistema de gneros

nizar o fluxo noticioso sobre a base comparti-

de forma dicotmica entre objetivo-subjetivo e

mentada da revista em sees e proporcionar

formal-temtico; ordenar a classificao dos g-

uma explicao dos temas mais relevantes da

neros segundo os grupos clssicos informativo,

semana (SANTIBEZ, 1995, p. 13). Interpre-

interpretativo, argumentativo e instrumental;

tar, ento, seria explicar o sentido de uma coi-

entender a teoria dos gneros como instrumen-

sa e principalmente o de textos carentes de cla-

to pedaggico que ajuda no desenvolvimento

ridade. O jornalismo interpretativo, tambm,

da prtica profissional (ARRANZ, 2000, p. 42).

teria conquistado importncia, porque o jornal

O surgimento dos gneros jornalsticos

apresenta os fatos da realidade fragmentados,

serviram tambm para orientar os leitores, an-

e em sucessivas ondas de informao, nas v-

tecipadamente, quanto ao que vai ler nas pgi-

rias edies dirias. O jornalismo interpreta-

nas de um jornal (EDO, 2003, p. 55). Se h ino-

tivo serviria, ento, para aproximar e dar sen-

vao na classificao dos gneros, h tambm,

tido a esses fragmentos (SANTIBEZ, 1995,

da parte de alguns tericos, a perspectiva de

p. 21-22).

que qualquer classificao se tornou obsoleta,

Nos Estados Unidos, o jornalismo interpre-

pela mistura dos gneros que os atuais textos

tativo, sob a denominao de interpretative re-

jornalsticos apresentam (HIDALGO, 2002, p.

porting teria surgido ainda nos anos 1940, sendo

12). provvel que, do ponto de vista acadmi-

reconhecido enquanto reportagem de profundi-

co, a questo dos gneros tenha comeado a ser

dade ou depth reporting pela Universidade de

discutida na Universidade de Navarra (Espa-

Syracusa na dcada seguinte e na Frana, sob

nha), na dcada de 1960, por Jos Luis Mart-

a denominao de journalisme dexplication

nez Albertos, quem introduziu a diviso tripar-

em torno de 1958 (EDO, 2003, p. 48). No Bra-

tite entre informao, opinio e interpretao.

sil, alguns autores entendem que toda e qual-

Na verdade, do ponto de vista prtico, a diviso

quer produo de informao j constitui um

740

enciclopdia intercom de comunicao

percurso interpretativo, como o defende Josenil-

dos fatos a partir de um ponto de vista tico e

do Luiz Guerra (2008, p. 189). Para Marques de

profissional, cujos valores embasam o autor do

Melo, ao contrrio, o jornalismo interpretativo

texto e o credenciam como formador de opi-

seria produzido em gabinetes (1975, p. 39). (An-

nio, logo como condutor de um processo que

tonio Hohlfeldt)

objetiva mostrar a verdade dos fatos a partir


de sua viso de mundo, clarificada no texto.

Referncias:

O jornalismo opinativo trabalhado sem-

ARRANZ, Fermn Galindo. Guia de los gneros

pre em cima de um processo de argumentao

periodsticos. Santiago de Compostela: Tr-

que tem como intuito dar subsdios ao pblico,

culo, 2000.

para que este possa se posicionar frente a cer-

BELTRO, Luiz. Jornalismo interpretativo. Por-

to acontecimento ou tema que se encontra na

to Alegre: Sulina/Associao Rio-Granden-

pauta miditica, ou que nesta no est, mas da

se de Imprensa, 1976.

qual deveria fazer parte, por sua importncia

EDO, Concha. Periodismo informativo e interpretativo. Sevilla: Comunicacin Social,


2003.

na atualidade.
Atualmente, a opinio no jornalismo provm de vrias fontes. Marques de Melo (2003, p.

GUERRA, Josenildo Luiz. O percurso interpre-

102) assinala que esse tipo de texto pode vir po-

tativo na produo da notcia. So Cris-

tencialmente de quatro emissores, que seriam: a

tvo: Universidade Federal do Sergipe,

empresa, o jornalista, o colaborador e o leitor.

2008.

No Brasil, duas categorizaes constituem

HIDALGO, Antonio Lpez. Gneros periodsti-

a base do estudo quando se trata do gnero

cos complementrios. Sevilla: Comunicaci-

opinativo. De um lado, Luiz Beltro (1980) que

n Social, 2002.

classificou como pertencentes a este gnero os

MARQUES DE MELO, Jos A opinio no jornalismobrasileiro, Petrpolis, Vozes. 1975


. Teoria do jornalismo. So Paulo: Paulus, 2006.
SANTIBEZ, Abraham. Periodismo interpretativo. Santiago de Chile: Andrs Bello,
1995.

textos escritos e visuais, classificados em: editorial, artigo, crnica, opinio ilustrada e ainda a opinio do leitor. Marques de Melo (2003)
por sua vez, inclui em sua classificao editorial, comentrio, artigo, resenha, coluna, crnica, caricatura e carta.
Na Argentina, Ana Atorrese (1995, p. 36-45)
aborda os gneros e os subdivide em informativo, de opinio e de entretenimento. Para ela,

Jornalismo opinativo

os gneros de opinio tm como caracterstica

o texto jornalstico que tem como base a in-

bsica a estrutura argumentativa que se apre-

teno do autor em explicitar sua opinio em

senta na sequncia hiptese/concluso. Carlos

relao a um acontecimento, assunto ou tema

Mendoza (1989, p. 184), enumera algumas ca-

que foco de interesse pblico, e, portanto, ob-

tegorias opinativas presentes na imprensa da

jeto de ateno jornalstica. Parte de um pro-

Argentina da dcada de 1980, como: Editorial,

cesso argumentativo e visa conduzir o leitor,

Comentrio, Coluna, Entrevista de opinio, o

expectador ou ouvinte para o esclarecimento

Rumor e a Crtica.
741

enciclopdia intercom de comunicao

- Gneros Opinativos:

tanto, que se apresente como um lder de opi-

Editorial: Para Beltro (1980), o editorial

nio capaz de despertar no pblico um vnculo

possui cinco classificaes. A primeira tem

de identidade, atravs da credibilidade que re-

como fundo a morfologia do texto, podendo ser

passa nos argumentos de seu texto.

um artigo de fundo, suelto ou nota. A segun-

Crnica: uma forma de expresso do jor-

da classificao embasa-se na topicalidade e a

nalista/escritor, que tem por objetivo transmitir

pode situar o texto como preventivo, de ao

sua opinio sobre fatos, ideias e estados psico-

e de consequncia. Por outro lado, pode ainda

lgicos pessoais e coletivos. Tem em seu sen-

ser classificado pelo contedo como informati-

tido tradicional, o relato de acontecimento de

vo, normativo ou ilustrativo e, por ltimo, com

ordem cronolgica (kronos=tempo), reportan-

base no estilo que pode ser intelectual e emo-

do-nos atualidade, ao momento, ao instante.

cional e, de natureza promocional, circunstan-

Na sua origem era um gnero histrico.

cial e polmico.

Charge e cariatura: As Charges e Fotos apa-

Artigo: O artigo possui caractersticas idn-

recem na imprensa brasileira como a opinio

ticas ao editorial, quanto topicalidade, estilo e

ilustrada, ao lado da Caricatura, que uma for-

natureza e quando a estrutura (ttulo, introdu-

ma de ilustrao que a imprensa absorve com o

o, discusso/argumentao e concluso), mas

sentido nitidamente opinativo.

no traduz a opinio do veculo de comunica-

Carta: revela a opinio do leitor.

o e sim do articulista.

Atualmente, sobretudo, no ambiente da in-

Resenha ou Crtica: A resenha corresponde

ternet, percebe-se o uso dos textos opinativos

a uma apreciao de uma obra, tendo por fina-

em blogs jornalsticos e nos sites de jornalis-

lidade orientar seus consumidores ou aprecia-

mo participativo. L encontramos com gran-

dores. J a Crtica a unidade jornalstica que

de frequncia artigos, comentrios e colunas,

cumpre essa funo, sendo o crtico quem as

frequentemente, expressando a opinio do lei-

elabora.

tor participativo que se torna, no processo atu-

Coluna: Marques de Melo (2003) subdivide o colunismo em trs tipos: (1) O colunismo

al, um produtor de contedo jornalstico. (Ana


Regina Rgo)

que procura atender a uma necessidade de satisfao substitutiva existente no pblico leitor;

Referncias:

(2) O colunismo que tem a funo de balo de

ATORESSI, Ana. Los Gneros Periodsticos.

ensaio. Insinua fatos, lana ideias sugere situ-

Buenos Aires: Ediciones Colihue, 1996.

aes, com a finalidade de avaliar as repercus-

BELTRO, Luiz. Jornalismo Opinativo. Porto

ses; (3) O colunismo que oferece modelos de

Alegre: Sulina, 1980.

comportamento, estimulando o modismo e ali-

MARQUES DE MELO, Jos. Jornalismo Opi-

mentando a vaidade de personagens sociais e

nativo: gneros opinativos no jornalismo

polticos.

brasileiro, 3. ed. Campos do Jordo: Man-

Comentrio: o comentrio um texto que

tiqueira, 2003.

tem como emissor um profissional de reconhe-

MENDOZA, Carlos A. Opinin Publica y Pe-

cida competncia na rea que analisa, que deve

riodismo de Opinin. San Juan, Argentina,

ser um profissional de reputao ilibada e, por-

1989.

742

enciclopdia intercom de comunicao


Jornalismo Regional

quando isso se d em uma dimenso regional

O jornalismo regional caracteriza-se pelos sabe-

compreendida como um cenrio que se distin-

res e prticas da transformao da informao

gue de outros por caractersticas prprias que

dos fatos correntes, devidamente interpretados

incluem a defesa de interesses, a valorizao de

e transmitidos periodicamente sociedade, a

elementos polticos, administrativos, geogrfi-

partir de determinado contexto social, cultural,

cos, alm de costumes prprios h ocorrncia

poltico e econmico, geralmente determinado

de particularidades que se expressam tanto no

por um cenrio geogrfico.

fazer quanto no contedo jornalstico daquilo

Dessa forma, o jornalismo regional pode

que veiculado em diferentes formas, seja no

ser definido como um processo social, articu-

jornalismo impresso, no radiojornalismo, no

lado por meio de canais de difuso, com o ob-

telejornalismo ou no webjornalismo, conforme

jetivo de difundir conhecimentos, orientar a

o veculo utilizado na difuso de notcias.

opinio pblica, no sentido de promover o bem

Assim, tais particularidades manifestam-

comum na medida em que transmite informa-

se, por exemplo, na ampla utilizao de grias

es atuais em funo de interesses da coletivi-

ou expresses peculiares na exposio do noti-

dade (MARQUES DE MELO, 2003).

cirio em determinadas regies, cujo entendi-

As principais funes dessa modalidade

mento s possvel aos habitantes ou conhece-

so: a difuso pblica de informao de inte-

dores de tais termos; ou ainda na postura mais

resse da comunidade; a manuteno de um sis-

ou menos, dependendo do caso combativa

tema de vigilncia e de controle dos poderes;

e ideolgica dos veculos em relao aos agen-

a exposio e a anlise do contexto em que se

tes de poder, prtica reconhecida regionalmen-

praticam os assuntos socialmente relevantes; a

te em diversos pontos do territrio brasileiro;

construo da memria regional por meio do

e tambm no processo de industrializao e

registro dos acontecimentos cotidianos; a mul-

mercantilizao das empresas jornalsticas nos

tiplicao do conhecimento de forma a conferir

grandes cenrios urbanos, que nos processos

um carter educativo informao de utilida-

de transio acabam recebendo a denominao

de pblica; a reproduo de discursos de vo-

de origem, tais como jornalismo rio-granden-

zes consonantes e dissonantes de determinado

se (RDIGER, 1998) ou jornalismo interiora-

contexto social, cultural, poltico e econmico

no (BELTRO, 2006).

e a transformao da realidade nos estados de-

H de se destacar que no h um consenso

mocrticos de direito a partir da informao

quanto abrangncia de cobertura do jorna-

difundida pelo jornalismo que responde a uma

lismo regional, concebido como um processo

necessidade social, pois a comunidade precisa

social que se articula a partir da relao peri-

informar-se e orientar-se a respeito do que est

dica e oportuna entre as organizaes formais e

acontecendo ao seu redor (SOUSA, 2005).

a coletividade. Para Chaparro (2008, p. 154)

Considerando que o ato de tornar pbli-

em sua totalidade interpretativa que o jornalis-

ca a informao por meio da prtica jornals-

mo se realiza, como espao e processo cultural.

tica significa expor o contexto em que se deu

Nesse contexto, o jornalismo regional manifes-

o acontecimento, explicar as suas consequn-

ta-se em contextos variados e cada um desses

cias possveis e revelar as suas condicionantes,

cenrios apresenta particularidades prprias,


743

enciclopdia intercom de comunicao

requisitos e qualidades que mantm singula-

indicaes de caminhos e outras informaes

ridades que, por sua vez, caracterizam a riqueza

importantes aos viajantes, tambm traziam in-

e a pluralidade do jornalismo brasileiro. (Fran-

formaes sobre as praas de comrcio em di-

cisco de Assis)

ferentes locais ( o caso dos relatos de Marco


Polo).

Referncias:

Os relatos de peregrinos eram mais sofisti-

BELTRO, L. Aspectos bsicos da problem-

cados, pois alm das informaes sobre o como

tica do jornal interiorano no Nordeste

viajar, acrescentavam a experincia pessoal dos

[1966]. In: Anurio UNESCO/Metodista de

autores nesta situao. Havia ainda os relatos

Comunicao Regional: Ctedra Unesco de

de viagens imaginrias, cuja cosmografia e iti-

Comunicao para o Desenvolvimento Re-

nerrio eram apresentados na forma de dirios.

gional. Ano 10, n. 10, p. 109-131. So Ber-

(JAN, 2002)

nardo do Campo: Universidade Metodista


de So Paulo, 2006.

O sculo XX trs a massificao das viagens e a conseqente necessidade por mais in-

CHAPARRO, M. C. Sotaques daqum e dalm

formao. Como a viagem, agora, no est mais

mar: travessia para uma nova teoria de g-

associada apenas religio, aos negcios ou a

neros jornalsticos. So Paulo: Summus,

questes de sade, h um pblico que viaja por

2008.

prazer e deseja que as informaes sobre o via-

MARQUES DE MELO, J. Jornalismo opinativo:

jar tambm sejam prazerosas. Os relatos jor-

gneros opinativos no jornalismo brasilei-

nalsticos passam a ter como pblico no ape-

ro. 3. ed. Campos do Jordo: Mantiqueira,

nas os viajantes, mas todos aqueles que sonham

2003.

com viagens. Pginas e cadernos especficos

RDIGER, F. R. Tendncias do Jornalismo. Porto Alegre: UFRGS, 1998.

no jornalismo dirio impresso, revistas especializadas e revistas de bordo, programas de te-

SOUSA, J. P. Elementos de Jornalismo Impres-

leviso e mesmo canais temticos, alimentam

so. Florianpolis: Letras Contemporneas,

um pblico vido por informaes que, antes

2005.

de mais nada, devem alimentar os sonhos e os


imaginrios de viagem.
Essa imprensa especializada ir se expres-

JORNALISMO TURSTICO

sar em notcias, reportagens, entrevistas e colu-

J no sculo XII, entre os rabes, editavam-

nas de opinio, alm das crnicas de viagem. As

se dicionrios geogrficos, cosmografias e ge-

fontes desse jornalismo so, em geral, os servi-

ografias universais, enciclopdias e os rihlas,

os de turismo (pblicos e privados) ou mesmo

que seriam relatos de viagem, com o objetivo

jornalistas que viagem em razo de outras pau-

de maravilhar o leitor com feitos extraordin-

tas, e que acabam reservando um tempo para

rios e descrio de paisagens e de costumes in-

matrias de turismo. Os altos custos implicados

slitos. No mesmo perodo, na Europa medie-

em coberturas locais, s vezes em destinos dis-

val, generalizam-se os guias de peregrinos, que

tantes, significa, talvez, essa disperso de foco

eram comprados nos portos e os guias de mer-

profissional que acaba diminuindo a importn-

cadores, estes trazendo alm dos dados como

cia jornalstica do setor. comum que as loca-

744

enciclopdia intercom de comunicao

lidades promovam famtour (viagens de familia-

Segundo Marques de Melo (2007), o g-

rizao), quando jornalistas de diferentes so

nero utilitrio se revela em quatro formatos

convidados para visitar os locais, com despesas

na mdia: (1) Indicador - Dados fundamentais

cobertas pelos anfitries. (Susana Gastal)

para a tomada de decises cotidianas: cenrios econmicos, meteorologia, necrologia etc.

Referncias:

(2) Cotao - Dados sobre a variao dos mer-

JAN, M. B. O priodismo de viajes. Sevilha: Co-

cados: monetrios, industriais, agrcolas, ter-

municacin Social, 2002.

cirios. (3) Roteiro - Dados indispensveis ao


consumo de bens simblicos. (4) Servio Informaes destinadas a proteger os interesses

Jornalismo utilitrio

dos usurios dos servios pblicos, bem como

O jornalismo utilitrio tem a proposta principal

dos consumidores de produtos industriais ou

de oferecer a informao que o receptor neces-

de servios privados.

sita ou que pode necessitar em algum momento.

Observa-se que o jornalismo utilitrio apa-

Tambm denominado de jornalismo de servi-

rece tambm como complemento de reporta-

o, manifesta-se em todos os suportes miditi-

gens. O servio destacado ao final da matria

cos, levando audincia uma informao til e

informativa para que o receptor tenha a possi-

utilizvel. A funo desse tipo de jornalismo

bilidade de agir, seja para resolver o seu proble-

de orientar e prestar de servio, sendo um guia

ma que por ventura foi abordado na reporta-

para o cidado na tomada de decises do seu

gem, para obter informaes de como adquirir

dia-a-dia e na resoluo de problemas prticos.

a novidade noticiada, ou ainda para conferir as

Na dcada de 1960, Luiz Beltro reconhe-

dicas dos roteiros sobre eventos culturais.

ceu a existncia do jornalismo utilitrio. O au-

Por fim, na sociedade atual, vrias opes

tor identificou a presena do material de servi-

so oferecidas aos consumidores, em termos de

o nos impressos em avisos diversos (planto

lazer, cultura, bens industriais e servios, por-

de farmcias, perdidos e achados, pauta de pa-

tanto, os cidados necessitam de guias. Dessa

gamentos, cotaes de cmbio, convites para

forma, a vocao utilitria do jornalismo im-

reunies de entidades diversas); informaes

portante, principalmente para as populaes

teis (telefones de urgncia, horrio de trans-

nos grandes centros urbanos. (Tyciane Cronem-

porte coletivo, conselhos de sade, relaes de

berger Viana Vaz)

endereos etc); e cartaz do dia (programas das


casas de espetculos cinemas, teatros). (BEL-

Referncias:

TRO, 2006, p.106).

BELTRO, Luiz. Teoria e Prtica do Jornalismo.

Em estudos posteriores, Marques de Melo

Ctedra UNESCO/Metodista de Comunica-

e Manuel Chaparro classificaram como um g-

o para o Desenvolvimento Regional. So

nero jornalstico a funo utilitria da mdia.

Bernardo do Campo: Edies Omnia, 2006.

Chaparro (2008) apontou seis formatos utili-

CHAPARRO, Manuel Carlos. Sotaques daqum

trios: roteiros, previso de tempo, indicado-

e dalm mar: travessia para uma nova te-

res, agendamentos, cartas-consulta e orienta-

oria de gneros jornalsticos. So Paulo:

es teis.

Summus, 2008.
745

enciclopdia intercom de comunicao

MARQUES DE MELO, Jos. Gneros de Comu-

Ento, os juzos desempenham um papel

nicao Massiva. So Bernardo do Campo:

central na filosofia transcendental porque Kant

Metodista, 2007. Notas de Aula.

veda qualquer possibilidade de acesso direto


aos objetos da realidade, que s podem ser conhecido por meio dos juzos. Kant tambm di-

Juzos

vidiu os juzos entre a priori (independentes da

Os juzos so os produtos da nossa faculdade

experincia) e a posteriori (que dependem de

de julgar, ou seja, de produzir conceitos sobre

um contato perceptivo com o objeto) e formu-

os fenmenos que nos sensibilizam. a partir

lou a questo crucial para a filosofia: a da possi-

dos juzos que produzimos cognies, ou co-

bilidade ou no de juzos sintticos a priori, ou

nhecimentos, sobre o mundo. Toda informao

seja, juzos que ampliam nosso estado de infor-

comunicada por meio de mensagens nasce dos

mao sobre o mundo sintetizando intuies

juzos, que podem ser divididos, fundamental-

(os esquemas de tempo e espao) e conceitos

mente, entre sintticos e analticos. Juzos sint-

puros a priori (ver categorias).

ticos so aqueles que ampliam nosso estado de

Foi a partir desse problema que o lgico

informao sobre o mundo ao associar elemen-

e filsofo americano Charles Peirce desenvol-

tos que antes nos pareciam dissociados. Essa a

veu sua teoria da cognio e, a partir dela, sua

maneira, por exemplo, pela qual os smbolos se

semitica e pragmatismo. Peirce responde ne-

desenvolvem, ganhando informao na medi-

gando o princpio kantiano de que os objetos

da em que investigamos os objetos por eles re-

so incognoscveis em si mesmos, dependendo

presentados. o que acontece quando um bom

das intuies e categorias para serem conhe-

jornalista apura os fatos a partir de uma pau-

cidos. A alternativa peirceana uma a teoria

ta, transformando um smbolo pr-conceitual

de percepo em que os juzos perceptivos so

num smbolo que incorpora informao sobre

considerados abdues inconscientes que sin-

a realidade do acontecimento.

tetizam nossas primeiras cognies, dando in-

Logo, juzos analticos, por sua vez, reve-

cio ao processo de interpretao que est na

lam as relaes que compem os objetos de

base do pensamento e de toda espcie de co-

nossos pensamentos, como acontece quando

municao.

deduzimos algo sobre uma figura geomtrica

O estudioso Peirce defende uma concepo

ou resolvemos uma equao algbrica. Textos

tridica de signo (ver verbete signo). Nela, o ob-

de anlise ou opinativos se baseiam fundamen-

jeto dinmico um elemento relacional do sig-

talmente em juzos analticos.

no responsvel, em ltima instncia, pela pr-

Outra diviso importante classifica os ju-

pria semiose, processo dinmico em que juzos

zos entre estticos, ticos e lgicos, pelos quais

abdutivos inconscientes (ver raciocnios) fazem

julgamos, respectivamente, o que belo, bom e

a conexo entre a forma do objeto e a forma

verdadeiro. Para Kant, isso se d graas nossa

(ou informao) presente nas nossas cognies.

natural disposio de buscar harmonia, prop-

(Vinicius Romanini)

sito e ordem nos fenmenos do mundo.

746

L, l
LAZER ESPORTIVO

ao esporte, por inmeras razes, embora no

Lazer tudo aquilo a que o ser humano se de-

o esteja praticando. O contato com essa diver-

dica de livre e espontnea vontade no seu tem-

sidade de informaes estritamente ligadas

po livre. O lazer est presente quando o ser

ao esporte faz parte da vida de indivduos em

humano permite dedicar seu tempo a uma ati-

todo o mundo.

vidade que gosta de fazer espontaneamente,

Naturalmente, enfoca-se que h uma nova

dentre as quais podemos elencar as atividades

maneira de entender o esporte na sociedade

esportivas. sensvel o interesse pelo esporte

contempornea, que vai alm das prticas, das

enquanto lazer.

disputas, do ldico, da sade e do comporta-

Assim, para a comunicao h um encon-

mental. Trata-se do lazer esportivo informa-

tro entre seus objetivos e o lazer. Segundo Mello

cional, no qual o tempo livre do ser humano

(2003 p. 112), a mdia e o esporte passaram a

contemporneo midiatizado em funo do

preencher fatias considerveis nos momentos

esporte.

de cio dos indivduos e das comunidades. En-

Por meio das atividades dos profissionais

tende-se, ento, que a atual penetrao da m-

da comunicao esportiva, enquanto agentes

dia na vida do ser humano influencia tambm

vetores da informao sobre essa temtica, o

as suas atividades de lazer esportivo. Prova dis-

esporte passa a ser uma referncia de lazer dos

so a diversidade de veculos de massa que tra-

indivduos, potencializando o esporte nas suas

tam exclusivamente da temtica esportiva na

vidas. (Silvio Saraiva Jr.)

mdia em geral.
Podemos citar canais de televiso, jor-

Referncias:

nais impressos, programas de rdio, revistas e

FONSECA, Ouhydes. Esporte e crnica es-

inmeros websites de Internet que se dedicam

portiva, em Esporte & Jornalismo. (org. P.

a tratar da comunicao esportiva, possibili-

Tambucci, J. Oliveira & J. Coelho Sobri-

tando ao indivduo estar intimamente ligado

nho) So Paulo: Cepeusp/USP, 1997.


747

enciclopdia intercom de comunicao

DA MATTA, Roberto. et alii. Universo do fute-

guintes categorias: (1) Legados do evento em

bol esporte e sociedade brasileira. Rio de

si, que envolve desde a construo de estdios,

Janeiro: Pinakotheke, 1982.

arenas, equipamentos esportivos, entre outros.

MELLO, Jos Marques. Jornalismo Brasileiro.


Porto Alegre: Sulina, 2003.

(2) Legados da candidatura do evento, que se


relacionam com o aprendizado do processo de
candidatura, desenvolvimento de projeto, planejamento urbanstico da cidade-candidata

LEGADO DO ESPORTE

e outras estratgias percebidas para a melho-

O Legado do Esporte relaciona-se com os im-

ria da cidade-candidata (mesmo que o evento

pactos, materiais ou imateriais, gerados em di-

no seja realizado naquele local). (3) Legados

versas reas da sociedade e do conhecimento

da Imagem da cidade candidata e do Pas, que

pelos grandes eventos esportivos. O termo sur-

envolve a percepo mundial sobre o local de

ge de uma generalizao de um conceito ante-

recepo dos jogos, alm de desenvolvimento

rior, o chamado Legado Olmpico que, segundo

de polticas para a promoo do turismo e at

o Dicionrio Enciclopdico Tubino do Esporte

mesmo de aes nacionalistas de governos. (4)

(2007, p 658), refere-se ao conjunto de benef-

Legados de Governana, que envolvem o pla-

cios culturais, estruturais, educacionais, sociais

nejamento de mltiplos setores da sociedade,

e esportivos que ficam efetivados e ativados

parcerias pblico-privada, entre outros. (5) Le-

depois da celebrao desses jogos, nas cida-

gados de Conhecimento, que envolvem a ca-

des e nos pases, onde se desenvolvem os Jogos

pacidade de expanso dos conhecimentos em

Olmpicos. Com a crescente espetacularizao

treinamento, capacitao de pessoal, desenvol-

dos grandes eventos esportivos na, e pela mdia

vimento de comportamento voluntrio, trans-

notadamente Olimpadas, Copas do Mundo,

ferncia de conhecimentos de outros pases,

Campeonato Mundial de Frmula 1, entre ou-

gerao de estudos e pesquisas sobre o evento

tros , ocorre uma popularizao do termo Le-

e de forma a fomentar o esporte, entre outros.

gado do Esporte.

(Anderson Gurgel)

De certa forma, o espetculo da realizao de grandes eventos esportivos j se inicia

Referncias:

na disputa entre cidades e pases pelo direito

DACOSTA, Lamartine et al. Legado dos mega-

de ser a sede desses eventos. H consenso entre

eventos esportivos. Braslia: Ministrio do

pesquisadores que os megaeventos esportivos

Esporte, 2008.

esto cada vez mais focados no legado no-es-

TUBINO, Manoel Jos G.; TUBINO, Fbio M.;

portivo como forma de avaliao das estrat-

GARRIDO, Fernando A. C. Dicionrio en-

gias adotadas e dos resultados obtidos (POYN-

ciclopdico Tubino do Esporte. 1. ed. Rio de

TER apud DACOSTA et al, 2008, 129).

Janeiro: SENAC, 2007.

Assim, os legados do esporte, a partir de


estudos realizados pelo Grupo de Pesquisas e
Estudos Olmpicos da Universidade Gama Fi-

Legislao de Radiodifuso

lho, do Rio de Janeiro (DACOSTA et al, 2008,

Trata-se do conjunto de leis e normas que re-

48-50), podem ser entendidos a partir das se-

gem o setor de rdio e TV. A histria da legis-

748

enciclopdia intercom de comunicao

lao de radiodifuso, no Brasil, mostra que as

Em 1951, com Vargas de volta Presidncia,

leis nunca se equipararam ao desenvolvimento

aconteceriam as primeiras alteraes nas nor-

tcnico so setor. Na primeira fase do rdio, por

mas por ele institudas a partir de 1931. O De-

exemplo, as emissoras foram autorizadas a ope-

creto n. 29.783, de 1951, concedia ao governo a

rar seguindo regras da radiotelegrafia. A tenta-

reviso das concesses de rdio e TV a cada trs

tiva de se estabelecer a primeira rede privada

anos, podendo cass-las a qualquer momento.

de transmisso radiofnica ocorreu entre 1932 e

O decreto foi revogado aps o suicdio de Var-

1935 com a Rede Verde-Amarela. Chegou a reu-

gas em 1954. Em 1961, o presidente Jnio Qua-

nir seis emissoras em quatro estados, mas foi

dros assinou o Decreto n. 50.666 designando o

anulada pela Comisso Tcnica de Rdio, cons-

Conselho Nacional de Telecomunicaes como

tituda por Vargas em 1931 (Decreto n. 20.047).

responsvel pela poltica de comunicaes. O

Em 1932, seria editado o Decreto n. 21.111,

texto foi anulado meses depois, com a renncia

com normas para execuo dos servios de r-

de Jnio presidncia. Em 1962, o Congresso

dio-comunicao e autorizao de publicidade

Nacional aprovou, e o presidente Joo Goulart

nas emissoras. Em 1939, o artigo 7 do Decreto

sancionou a Lei 4.117 criando o Cdigo Brasi-

n. 5.077 (criao do Departamento de Impren-

leiro de Telecomunicaes. Neste, o Conselho

sa e Propaganda, o DIP) determinava reas de

Nacional de Telecomunicaes (Contel) regula-

competncia para a diviso de radiodifuso e

mentava em definitivo o sistema de concesso e

reforava a Hora do Brasil como programa ofi-

distribuio de canais de rdio e TV. Em 1963, o

cial informativo dos atos do governo. Aps a

Decreto n. 52.795 instituiu o Regulamento dos

queda de Vargas, em 1946, o programa teve o

Servios de Radiodifuso, cuja validade chegou

nome alterado para Voz do Brasil.

intacta, em parte, ao sculo 21.

A mobilizao de profissionais e empre-

Outro perodo que mais afetou a legisla-

srios da rea resultou na regulamentao da

o de radiodifuso foi o da ditadura militar

profisso de radialista em setembro de 1945.

(1964-1985). O texto da Lei 4.117 sofreu vrias

Um ano depois, o I Congresso Brasileiro de Ra-

modificaes a partir de 1967. A perspectiva de

diodifuso, organizado pela Associao Brasi-

alterao nas leis aconteceria apenas com a pro-

leira de Rdio (ABR), criada em 1944, levantou

mulgao de Constituio de 1988. O captulo

como bandeiras o projeto do Cdigo Brasilei-

V corrigiu distores das legislaes anterio-

ro de Radiodifuso e a instituio do Conse-

res, mas ficou dependente de regulamentaes

lho Federal de Radiodifuso como rgo para

para transformar em leis os artigos relativos aos

tratar de assuntos do setor. As reivindicaes

meios de comunicao.

incluam: definio das relaes entre o poder

Depois de trs dcadas sem qualquer ini-

pblico e os concessionrios; critrios para a

ciativa oficial direcionada para a atualizao

distribuio de concesses; definio de res-

das leis de radiodifuso, o perodo compreen-

ponsabilidades e direitos dos concessionrios;

dido entre 1996 e 2002 registrou aes que su-

regulamentao da publicidade; registro pro-

primiram em parte a defasagem legal existen-

fissional de profissionais do rdio; regulamen-

te no setor. Dessa legislao, pode ser citado o

tao para o uso de ondas curtas (LOPES, 1970,

Decreto n. 2.018, de 1996, que estabeleceu a li-

p. 82-83).

citao pblica como instrumento obrigatrio


749

enciclopdia intercom de comunicao

para a obteno de concesses de canais e a Lei

era a mesma da que atualmente se pratica nas

9.612, de 1998, que criou o Servio de Radiodi-

telas dos computadores. Tambm a ideia, hoje

fuso Comunitria, completada pelo Decreto

consensual, de que a leitura hbito positivo,

n 2.615 regulamentando essas emissoras.

independente de quem e do que se l, foi tar-

Em 2002, o Congresso aprovou emenda ao

diamente construda. Houve momentos em que

artigo 222 da Constituio, permitindo a parti-

se insistia na necessidade de controlar o que se

cipao de capital estrangeiro na mdia, mesmo

lia e quem lia.

ano em que foi criado o Conselho de Comuni-

Ler em grupo, em voz alta, solitariamente,

cao Social como rgo auxiliar do Congres-

ler um livro, fascculos, jornais, ler muito n-

so Nacional em questes relacionadas ao setor.

mero restrito de textos ou brevemente textos

Em 2007, o governo federal criou a Empresa

diferentes, ler teatro, romance, teses, gibis, es-

Brasileira de Comunicao EBC (engloban-

tas so algumas facetas de uma prtica marcada

do a Radiobras e a Associao de Comunicao

pela diversidade temporal e social e mediada

Educativa Roquette Pinto Acerp), na tentati-

pela ao editorial.

va de cumprir o estabelecido na Constituio

Quanto cronologia que baliza as circuns-

de 1988, que estabelecia trs sitemas de radiodi-

tncias e suas formas de transformao, para al-

fuso no Pas: privado, pblico e estatal. (Sonia

guns autores a inveno da tipografia represen-

Virginia Moreira)

tou uma revoluo da cultura impressa, dando


lugar a mudanas nas operaes intelectuais as-

Referncias:

sociadas leitura. Esboa-se a diferena entre

CASTELO, Martins. Cultura poltica. Ano 2, n.

uma sociedade cuja cultura baseava-se no ma-

13 p. 292. Mar. 1942.


LOPES, Saint-Clair. Comunicao-radiodifuso
hoje. Rio de Janeiro: Temrio, 1970.
MOREIRA, Sonia Virgnia. Rdio em transio:
tecnologias e leis nos Estados Unidos e no
Brasil. Rio de Janeiro: Mil Palavras, 2002.
SAMPAIO, Mrio Ferraz. Histria do rdio e da
televiso no Brasil e no mundo. Rio de Janeiro: Achiam, 1984.

nuscrito e na transmisso oral e quelas constitudas pela cultura do escrito nas quais as ideias
circulam prioritariamente por meio da leitura
de impressos.
Outros consideram que no h ruptura entre o perodo dos manuscritos e o dos objetos
impressos, no que se refere aos modos de ler.
Se a centralidade da anlise no se der apenas na forma material dos objetos, mas tambm
nos gestos, individuais ou coletivos, e nas formas de sociabilidade, pode-se considerar que,

LEITURA

embora a inveno da tipografia altere a capa-

Definida como ao ou prtica atravs da qual

cidade tcnica de reproduo dos textos, no

os indivduos decifram caracteres escritos, a lei-

condicionou novos modos de ler, pois antes da

tura no atemporal. Em cada poca h com-

sua inveno, os livros manuscritos j possuam

petncias e prticas especificas, condicionadas

o formato de cdice. Esta seria a grande revo-

pelo espao e pelo tempo e pelo objeto material

luo da leitura, pois os rolos demandavam ao

sobre o qual se efetua sua ao. A leitura reali-

leitor segur-los de p, com as duas mos, e que

zada em rolos de papiro ou de pergaminho no

tivessem acesso a apenas uma pequena parte do

750

enciclopdia intercom de comunicao

texto de cada vez. Os cdices permitiram ao lei-

decodificador, utilizado nas interfaces eletr-

tor coloca-los sobre a mesa, livrar as mos para

nicas como uma espcie de tradutor de sinais

anotaes e avanar ou recuar na leitura mais

em linguagens acessveis aos usurios de de-

agilmente. A anlise a partir dos gestos do lei-

terminado meio ou ferramenta tecnolgico-in-

tor considera a era da imprensa como herdeira,

formacional. Quando aplicado ao ser humano,

e no radicalmente distinta, do perodo do c-

embora relacionado primeira vista aos textos

dice manuscrito.

escritos e impressos, como objetos de percep-

Nova revoluo nos modos de ler estaria

o e conhecimento, o conceito pode ser esten-

em curso a partir do surgimento dos textos ele-

dido a todo aquele que maneja uma textualida-

trnicos. As telas dos computadores alteraram

de includos os sons, as imagens e os gestos

a relao entre imagem e texto. Lidos na tela, os

na apreenso de um mundo que lhe exterior

textos permitem gestos radicalmente diferentes

ou interior. A categoria pode ser ampliada, en-

do leitor, mais agilidade, alm de lhe propor-

to, ao ouvinte, telespectador, internauta ou a

cionar e, no mais ao autor ou ao editor, o con-

qualquer usurio de uma dada plataforma de

trole sobre a forma do texto que vai ler.

comunicao.

Em pleno tempo de textos digitais, a pr-

Por vezes, decifrador, interpretador, ou,

tica da leitura recriada, em funo de outros

em outros momentos, receptor e audincia, o

condicionamentos histricos e sociais e da rein-

leitor, junto com o autor ou enunciador de um

veno de novos suportes materiais dos textos.

texto, constitui um dos polos dessa relao. Sua

(Giselle Martins Venancio)

figura, entretanto, dinmica e marcada pela


pluralidade, a instabilidade e a transformao

Referncias:

constantes, o que reflete a condio mutvel

CAVALLO, G.; CHARTIER, R. Histria da lei-

das textualidades e prticas de leitura.

tura no mundo ocidental. So Paulo: tica,


1988
CHARTIER, R. Os desafios da escrita. So Paulo: UNESP, 2002.

As contribuies mais elucidativas e inovadoras ao entendimento acerca do leitor provm da histria cultural, da filosofia e da teoria
e crticas literrias, campos do conhecimento

EISENSTEIN, E. A revoluo da cultura impres-

preocupados com a produo de sentido e que

sa: os primrdios da Europa moderna. So

tm os fenmenos comunicacionais includos

Paulo: tica, 1998.

tambm como objeto de estudo. Em ampla vi-

MCLUHAN, M. A galxia de Gutenberg. So


Paulo: Nacional, 1977.
ZILBERMAN, R. Fim dos livros, fim dos leitores. So Paulo: SENAC, 2001.

so, Guglielmo Cavallo e Roger Chartier (1997)


colocam o leitor acima de tudo como indivduo
inscrito num tempo e espao, em tradies e
prticas sociais, em habilidades, competncias
e, ainda, pertencente a comunidades interpretativas, conceito que os autores emprestam da te-

LEITOR

oria literria norte-americana de Stanley Fish.

A noo de leitor, no vasto campo da comuni-

O leitor, portanto, um ser concreto, um

cao, remete a duas perspectivas diferentes.

sujeito histrico cuja ideia ultrapassa a de um

Do ponto de vista tcnico, leitor sinnimo de

mero receptor de textos para assumir a posi751

enciclopdia intercom de comunicao

o de interlocutor, elemento que dialoga com

embate dialgico com o leitor. Este , ao mes-

as textualidades e seus produtores os autores,

mo tempo, um indivduo e membro de um p-

editores, distribuidores que compem o que

blico coletivo ou comunidade leitora que, po-

Robert Darton (2003) vai chamar de circuitos

sicionado entre a coero do texto, entendida

de comunicao. Torna-se, portanto, ele tam-

como estratagema retrico de um autor, e o es-

bm um produtor de textos, que tem escolhas

pao de liberdade da ao de configurar e refi-

e imprime sentido para alm do que lhe dado

gurar a narrativa, participa da dialtica que en-

a ler e dos protocolos de leitura sugeridos pelo

volve toda produo de sentido.

autor ou editor nas diferentes materialidades

Assim, o texto diz algo ao leitor que, por

das obras, segundo expectativas e interesses in-

sua vez, tem sempre alguma coisa a dizer ao

dividuais e coletivos constantemente variados.

texto, no momento catrtico que caracteriza

Ele um consumidor cultural, um bricoleur

todo ato comunicativo. (Jos Cardoso Ferro

na viso de Michel de Certeau (1990), quando

Neto)

consumir significa inventar usos distintos a um


produto ou bem cultural, empregando de ma-

Referncias:

neiras criativas o que se apresenta em forma de

CAVALLO, Guglielmo; CHARTIER, Roger

contrato.
Tambm, Carlo Ginsburg (1976), ao recu-

(Dirs.). Histoire da la lecture dans le monde


occidental. Paris: Seuil, 1997.

perar dos arquivos histricos a figura de um

DARNTON, Robert. Os dentes falsos de Geor-

moleiro friulano do sculo XVI, fornece um

ge Washington. So Paulo: Companhia das

exemplo de leitor que se tornou emblemtico

Letras, 2003.

pela audcia em subverter a ordem social a par-

DE CERTEAU, Michel. Linvention du quoti-

tir do que lhe estava disponvel em forma de

dien: arts de faire. Paris: Gallimard, 1990.

textos e construir uma cosmologia prpria. O

Volume 1.

historiador italiano vem mostrar que na rela-

GINSBURG, Carlo. Il formaggio e i vermi: il

o com os textos que se d a mediao entre o

cosmo di un mugnaio del 500. Torino:

leitor, o autor e a obra - ideia desenvolvida com


proficincia nas reflexes do filsofo francs
Paul Ricoeur.

Giulio Einaudi, 1976.


RICOEUR, Paul. Temps et rcit: le temps racont. Paris: Seuil, 1985. Volume 3.

Na crtica que faz ao estruturalismo, ao


propor uma hermenutica da vida como narrativa, Ricoeur (1985) v no leitor uma presena

LETRAMENTO

esperada na intriga textual, aquele que vai com-

Indica modo de estruturao do pensamento e

pletar, pelo ato da leitura, o percurso de uma

da conscincia atravessado pela tecnologia da

obra e lhe atribuir significao, ao responder

escrita e sua forma potencializada, a impres-

voz narrativa de um autor implicado. O que

so ou tipografia. O letramento pode ser en-

mais se destaca, neste encontro entre o que o

tendido, ainda, como mentalidade, percepo

filsofo chama de mundo do texto e mundo do

ou concepo de mundo. Todo indivduo, co-

leitor, que uma histria no existe nem se dei-

munidade ou sociedade que processa a infor-

xa contar por si s, ou seja, s ganha vida no

mao, produz, armazena, distribui, apropria-

752

enciclopdia intercom de comunicao

se ou cria representaes fortemente marcadas

lidade, o poder analtico e de abstrao. A so-

por essas tecnologias, podem ser considerados

ciedade, graas potencializao das noes de

letrados. No se confunde com o alfabetizado,

uniformidade, continuidade, homogeneizao,

termo que sugere aprendizado ou contato com

segmentao e preciso linear, v crescer o na-

a leitura e a escrita, mas que no indica neces-

cionalismo e surgir o processo de industrializa-

sariamente mudana de mentalidade.

o, acompanhado dos mercados de massa.

A mentalidade letrada se manifesta atravs

s culturas da escrita e da impresso po-

de diferentes caractersticas. Primeiramente, a

dem ser relacionados o aparecimento de lin-

escrita e a impresso tm forte apelo visual, o

guagem terica e o desenvolvimento de gne-

que pressupe separao do sentido da viso do

ros, disciplinas e campos do conhecimento.

restante sensorial humano. Se considerarmos o

Erro comum considerar o letramento supe-

alfabeto fontico como tecnologia preponde-

rior oralidade, visto como etapa avanada da

rante no Ocidente, que expande o letramento,

evoluo das sociedades. Outro desconsiderar

deve-se levar em conta o grau de abstrao que

meios perpassados pela escrita e a impresso,

a inveno trouxe psique. A contribuio gre-

como o caso da mdia eltrico-eletrnica. R-

ga (HAVELOCK, 1996) separou o conhecedor

dio, televiso e novas tecnologias, alm de pla-

do objeto conhecido, favoreceu o desenvolvi-

taformas de retorno da oralidade, so suportes

mento do pensamento analtico, o esprito es-

de letramento, devido presena da escritura e

crutinador e trouxe a linguagem conceitual em

da tipografia nos formatos, contedos e consci-

substituio da ao e do acontecimento.

ncias dos produtores de informao. (Jos Car-

Aos aspectos democratizantes e interna-

doso Ferro Neto)

cionalizante, soma-se a possibilidade de a escrita se inscrever em mltiplas materialida-

Referncias:

des, tornar-se registro espacializado e libertar

Havelock, Eric. Prefcio a Plato. Campi-

o homem da sobrecarga de memria presa ao


corpo.
Walter Ong (1982) salienta a estreita rela-

nas: Papirus, 1996.


Ong, Walter. Oralidade e cultura escrita. Campinas: Papirus, 1998.

o entre letramento e modernidade. O maior

McLuhan, M. Os meios de comunicao

valor dado privacidade, o fortalecimento do

como extenses do homem. So Paulo: Cul-

individualismo, a percepo da propriedade

trix, 1974.

intelectual e a noo de autoria so traos do


letramento fomentado pela tecnologia da impresso. Para McLuhan (1974) a tipografia

LIBERDADE DE EXPRESSO

responsvel pela criao do mundo moderno.

Compreendida como a existncia e tolerncia

A extenso e amplificao da faculdade visual

diversidade de ideias e opinies, a liberdade de

propiciaram importantes transformaes.

expresso uma das premissas da imprensa li-

No indivduo, o distanciamento do grupo,

vre. Seus fundamentos esto associados ao con-

a noo de perspectiva, o ponto de vista fixo,

ceito de democracia, forjado na Grcia antiga, e

a separao entre sentimento e pensamento e

hoje se fazem presentes em uma extensa gama

a fragmentao do conhecimento e da sensibi-

de documentos, que incluem a Declarao Uni753

enciclopdia intercom de comunicao

versal dos Direitos do Homem, cartas constitu-

oportuna opo para salvaguardar esse carter

cionais e cdigos deontolgicos.

de bem comum, enfatiza Ramrez (1997, p. 7).

Promulgada em 1948 pelas Naes Unidas,

Grandes meios massivos, contudo, nem

a Declarao dos Direitos Humanos estabelece,

sempre servem verdade, ao pluralismo ou

em seu artigo 19: Todo o indivduo tem direi-

paz, mas a preferncias polticas e interesses

to liberdade de opinio e de expresso, o que

privados. Como consequncia, ocupam os es-

implica o direito de no ser inquietado pelas

paos abertos em nome da liberdade de expres-

suas opinies e o de procurar, receber e difun-

so para vender opinio e propaganda como se

dir, sem considerao de fronteiras, informa-

fossem informao. Nesses casos, o que parti-

es e ideias por qualquer meio de expresso.

drio torna-se interesse nacional, em detrimen-

No Brasil, a liberdade de expresso assegurada em dois artigos da Constituio Fede-

to dos interesses mais amplos (RAMREZ, 1997,


p. 12). (Maria do Socorro F. Veloso)

ral de 1988. De acordo com o artigo 5, livre a


manifestao do pensamento, bem como a ex-

Referncias:

presso intelectual, artstica, cientfica e de co-

BRASIL. Constituio da Repblica Federativa

municao, assegurando-se a todos o acesso

do Brasil de 1988. Disponvel em: <http://

informao e proteo ao sigilo da fonte, quan-

www.planalto.gov.br/ccivil_03/constitui-

do necessrio. No artigo 220, vedada qual-

cao/constituiao.htm>.

quer restrio manifestao do pensamento,

DECLARAO Universal dos Direitos Huma-

criao, expresso e informao, sob qualquer

nos. Disponvel em: <http://www.onu-bra-

forma, processo ou veculo.

sil.org.br/documentos_direitoshumanos.

Em 1927, o juiz norte-americano Louis

php>.

Brandeis escreveu que a liberdade de pensar

KESSLER, Lauren. The dissident press: alter-

como quiser e de falar como se pensa foi es-

native journalism in America. California:

sencial para a busca da verdade poltica (apud

Sage Publications, 1991.

KESSLER, 1991, p. 9). Embora a liberdade de

RAMREZ, Carlos A. (Org.). Comunicacin

discurso tenha permitido que informaes fal-

alternativa y sociedad civil. San Salvador:

sas ou equivocadas fizessem parte da discusso

Fundao Konrad Adenauer, 1997.

pblica, para Brandeis nada garantiria que a interveno do governo prevenisse ou punisse a
falsidade.

Liberdade de imprensa

Nos estudos sobre as formas contra-hege-

Apesar de ter sido a Inglaterra o primeiro pas

mnicas de comunicao, os meios so enten-

a demonstrar uma cultura de liberdade de im-

didos como parte do bem comum (naturais,

prensa, a partir de uma deciso do Parlamen-

econmicos, sociais e culturais), aos quais deve

to, em 1695, de no renovar o Licensing Act a

ter acesso o maior nmero possvel de pesso-

censura prvia s publicaes, razo da vigoro-

as. O desenvolvimento dos meios de comuni-

sa argumentao a favor de sua extino, por

cao alternativos (...) que promovem e asse-

John Milton, na Areopagtica, de 1644 os

guram o exerccio da liberdade de expresso e

precursores da constitucionalizao da liber-

comunicao da sociedade uma necessria e

dade de imprensa foram os Estados Unidos e a

754

enciclopdia intercom de comunicao

Frana. A liberdade de imprensa no foi garan-

tituies de pases socialistas (CARVALHO,

tida no texto original da Constituio america-

1994, p. 18). O autor assinala que a liberdade de

na de 1787, mas por meio da Primeira Emenda

imprensa e de informao situa-se como uma

de 1791.

liberdade civil, individual, mas com expresso

Nesse contexto, a Frana a reconheceu,


desde logo, no artigo II, da Declarao dos Di-

coletiva, fundamental e essencial, integrante


dos direitos fundamentais.

reitos do Homem e do Cidado, de 1789: A li-

Freitas Nobre (1988, p. 33) observa que a

vre manifestao do pensamento e das opinies

liberdade de informao encontra um direito

um dos direitos mais preciosos do homem:

informao que no pessoal, mas coletivo,

todo cidado pode, portanto, falar, escrever e

porque inclui o direito de o povo ser bem in-

imprimir livremente, exceo do abuso dessa

formado. E acrescenta que a liberdade de im-

liberdade pelo qual dever responder nos casos

prensa ou qualquer das demais se integram na

determinados pela lei.

liberdade coletiva, dispensando sua hierarquia,

Considerado o mais antigo peridico brasi-

porque se uma condicionante da outra a fisio-

leiro, pela sua independncia e carter noticio-

nomia democrtica se deforma quando qual-

so, impresso em Londres e enviado clandesti-

quer delas violada (FREITAS NOBRE, 1988,

namente para o Brasil, o Correio Braziliense foi

p. 340).

o precursor da defesa da liberdade de imprensa

Em 30 de abril de 2009, o Supremo Tribu-

no pas. Barbosa Lima Sobrinho (1996, p. 119)

nal Federal revogou a Lei de Imprensa, criada

considera a linha editorial, dos 14 anos do jor-

durante o regime militar.

nal, como coerente e lcida, a comear pelas

Com isso, os jornalistas e os meios de co-

ideias liberais, em cuja defesa ocupa sempre a

municao passaram a ser processados e julga-

linha de vanguarda.

dos com base nos artigos da Constituio Fe-

A Constituio Federal, de 1988, estabele-

deral e dos Cdigos Civil e Penal. Nos crimes

ce os alicerces sobre os quais se assenta todo o

contra a honra calnia, injria e difamao

mundo jurdico brasileiro. Os direitos e os de-

, o julgamento passou a ser feito com base no

veres, enunciados nos 77 incisos do artigo 5,

Cdigo Penal e os pedidos de indenizao por

representando garantias individuais e coleti-

danos morais e materiais, com base no Cdi-

vas, foram inspirados na Declarao dos Direi-

go Civil. O direito de resposta no precisa de

tos do Homem e do Cidado, de 1789, fruto da

regulao, pois est previsto na Constituio,

Revoluo Francesa, e na Declarao Universal

em seu artigo 5o. (Paula Casari Cundari e Ma-

dos Direitos Humanos, de 1948, aprovada pela

ria Alice Bragana)

ONU.
Sob o ponto de vista jurdico, esclarece o
professor Castanho de Carvalho, a liberdade

Referncias:
Barbosa Lima Sobrinho, Alexandre

de imprensa evoluiu no mundo, ora como di-

Jos. Hiplito Jos da Costa, pioneiro da in-

reito fundamental absoluto, ora como direito

dependncia do Brasil. Braslia: Fundao

fundamental relativizado por uma extensa lista

Assis Chateaubriand, 1996.

de limitaes, e mesmo como direito vinculado

CARVALHO, Luis G. Grandinetti Castanho.

classe trabalhadora, como ocorria nas cons-

Liberdade de informao e o direito difuso


755

enciclopdia intercom de comunicao

informao verdadeira. Rio de Janeiro: Re-

sua vontade, conscincia ou natureza. uma

novar, 1994.

situao que alicera a plena emancipao do

NOBRE, Freitas. Imprensa e liberdade: Os prin-

sujeito na cidadania, que prescinde de censura

cpios constitucionais e a nova legislao.

prvia ou qualquer impedimento, bem como

So Paulo: Summus, 1988.

de tutela estatal. Muito embora, o Estado atue


como poder que assegure os direitos que se
desdobram neste tipo de liberdade.

Liberdade de Informao

Segundo Coliver (1995), o direito de li-

Condio resultante de um direito ou enten-

berdade de informao evoluiu historicamen-

dimento normativo que possibilita ter acesso

te quanto s obrigaes impostas ao Estado,

a informaes e que permite sua difuso. A li-

indo do compromisso de respeitar e proteger

berdade de informao tambm um valor que

ao compromisso de realizar. Portanto, insufi-

ajuda a fundamentar o estado democrtico de

ciente que o poder central no interfira no pro-

direito, na medida em que facilita o acesso do

cesso de informao pelo cidado. O Estado

cidado a dados, verses e sentidos do seu inte-

deve ainda fornecer e facilitar o acesso pblico

resse. Prevista em documentos internacionais -

a dados essenciais e de interesse coletivo.

como a Declarao Universal dos Direitos Hu-

Ver ainda os verbetes: Direito informa-

manos e o Pacto Internacional de Direitos Civis

o, Direito de acesso s fontes de informao,

e Polticos - e recepcionada pela Constituio

Direito de informar, Direito de ser informado,

Federal (inciso XXXIII do artigo 5), a liberda-

Direito de informao, Direito de opinio, Di-

de de informao est fundada no direito co-

reito social informao, Legislao da infor-

municao e no direito informao, apontan-

mao. (Rogrio Christofoletti)

do para a independncia, a espontaneidade e a


autonomia do cidado.

Referncias:

Documentos internacionais garantem a to-

ANDI; ARTIGO 19. Acesso informao e con-

dos a liberdade de procurar, receber e transferir

trole social das polticas pblicas. Coorde-

informaes por quaisquer meios, independen-

nado por Guilherme Canela e Solano Nas-

te de fronteiras.

cimento. Braslia: ANDI; Artigo 19, 2009.

Em circunstncias restritivas e avessas s

ARTICLE 19. The Right to Know: Human Rights

democracias contemporneas, a ausncia de

and access to reproductive health informa-

liberdade de informao prejudica uma com-

tion. editado por Sandra Coliver, 1995.

preenso mais plena da realidade que atinge

BRASIL. Constituio Federal da Repblica Fe-

e sustenta o sujeito. A liberdade de informa-

derativa do Brasil. Disponvel em: <http://

o uma conquista anloga liberdade de

www.planalto.gov.br/ccivil_03/constitui-

expresso, na qual est contida a liberdade de

cao/constitui%C3%A7ao.htm>. Acesso em

opinio.

10/04/ 2009.

A liberdade de informao se combina com

DECLARAO Universal dos Direitos Huma-

a liberdade de pensamento, criando condies

nos. Disponvel em: <http://www.mj.gov.

para que o cidado pense, julgue, abastea-se

br/sedh/ct/legis_intern/ddh_bib_inter_

de informaes, opine, expresse-se conforme

universal.htm>. Acesso em 19/04/2009.

756

enciclopdia intercom de comunicao

Pacto Internacional de Direitos Civis e Polticos. Disponvel em: <http://www.aids.


gov.br/legislacao/vol1_2.htm>. Acesso em
20/04/2009.

sentados em lgicas simblicas, que fundamentam as relaes sociais.


Charadeau (2006, p. 17) destaca a regulao social, que passa pela formulao de sentidos e construo de valores coletivos. Assim,
todo o cidado tem, legitimamente, suas garan-

LIBERDADE DE PENSAR

tias de livre manifestao inscritas em docu-

Os principais documentos internacionais, des-

mentos e leis regularmente aprovadas, que so

de os primeiros adotados pela Organizao das

reconhecidas, mas h algo inegocivel entre os

Naes Unidas em 1946, explicitam que o direi-

indivduos que o direito liberdade, seja ela

to liberdade do pensamento um dos direitos

em qual circunstncia for. O poeta Thiago de

fundamentais da Humanidade, em qualquer re-

Mello, por exemplo, escreveu, em 1966, referin-

gio do planeta. Os artigos 18 e 19, da Declara-

do-se ao perodo de cerceamento da liberda-

o Universal dos Direitos Humanos, de 1948,

de de expresso pelo regime militar, no Brasil:

garantem:

Deixa eu dizer teu nome, Liberdade, irm do

Art. 18 - Todo o homem tem direito li-

povo, noiva dos rebeldes, companheira dos ho-

berdade de pensamento, conscincia e religio;

mens, Liberdade (...) Deixa eu cantar teu nome,

este direito inclui a liberdade de mudar de reli-

Liberdade, que estou cantando em nome do

gio ou crena e a liberdade de manifestar essa

meu povo.

religio ou crena, pelo ensino, pela prtica,

No entanto, parte da formulao de regras

pelo culto e pela observcia, isolada ou coleti-

e normas previstas na legislao vigente de dife-

vamente, em pblico ou em particular.

rentes pases, que garantam a prerrogativa bsi-

Art. 19 - Todo o homem tem direito liber-

ca do livre pensar aos cidados, pode-se afirmar,

dade de opinio e expresso; este direito inclui

tambm, que os limites estabelecidos so ultra-

a liberdade de, sem interferncias, ter opinies

passados em diferentes dimenses a partir da

e de procurar, receber e transmitir informaes

grandiosidade da mente humana e de suas capa-

e ideias por quaisquer meios, independente-

cidades intelectuais.

mente de fronteiras.

Para Maturana (1978, 1988) a linguagem faz

J a Constituio Brasileira contm artigos

parte de um conjunto de interaes consensuais

e incisos que preservam a livre manifestao dos

de conduta, que fluem em espaos de outras co-

cidados, como este: IX livre a expresso da

ordenaes consensuais de conduta. Portanto, a

atividade intelectual, artstica, cientfica e de

linguagem humana se insere nos sistemas de or-

comunicao, independentemente de censura

ganizao e livre pensar dos cidados, como um

ou licena.

processo de seu livre arbtrio, e do estabelecimento

Ao se observar que o livre pensar intrnseco ordem democrtica de sociedades as-

de um lugar de manifestao que reconhecido


pelo outro. (Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro)

sim organizadas, entende-se que as aes e seus


possveis resultados estabelecidos nas diversas

Referncias:

tramas comunicacionais instauradas em graus

BUCCI, Eugnio. Sobre tica e Imprensa. So

diferentes, nessas sociedades, se apresentam as-

Paulo: Companhia das Letras, 2002.


757

enciclopdia intercom de comunicao

CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das Mdias.


So Paulo: Contexto, 2006.
MATTELART, Armand. Histria da Utopia
Planetria. Da cidade proftica sociedade
global. Porto Alegre: Sulina, 2002.
MARX, Karl. Liberdade de Imprensa. Porto Alegre: L&PM Editores, 2007.

divduos mais receptivos a receber informao,


que promovem sua circulao em seu contexto
social imediato e so capazes de influenciar as
pessoas no seu entorno (SOUSA, 2006).
Nesse estudo pioneiro, o lder de opinio
aparece no topo da pirmide social, posio
que ser revista, mais tarde, pelo prprio Lazar-

PADRS, Enrique S. et al. Ditadura de Segu-

sfeld o que estes indivduos tm em comum ,

rana Nacional no Rio Grande do Sul (1964-

na verdade, seu maior interesse pelo que dizem

1985). Porto Alegre: Corag, 2009.

os meios de comunicao. Trazendo o conceito para a vida cotidiana, encontramos lderes


de opinio nos mais diversos campos, no ape-

Lder de opinio

nas no poltico so aquelas pessoas de nossas

Os lderes de opinio so agentes mediado-

relaes que temos como referncia sobre de-

res entre os meios de comunicao e os cida-

terminado assunto e que, por isso, influenciam

dos. Sua ao se exerce no nvel da comuni-

nossas opinies.

cao interpessoal (SOUSA, 2006). O conceito

Em 1963, Wilbur Schramm mostra que os

aparece em 1944, em estudo de Paul Lazarsfeld,

prprios lderes de opinio recebem informa-

Bernard Berelson e Hazel Gaudet, sobre os pro-

es mediatizadas por outros lderes de opinio,

cessos que levam deciso do voto pelos cida-

originando um novo modelo, o do fluxo da co-

dos, realizado no municpio de Erie, no estado

municao em mltiplas etapas (multi-step flow

de Ohio, nos Estados Unidos, durante a eleio

of communication), que revela, como sublinha

entre Wendell Willkie (republicano) e Franklin

Sousa, a complexa teia de relaes sociais que

Roosevelt (democrata). Neste trabalho, a ao

interfere no efeito dos meios de comunicao

dos lderes de opinio aparece como um pa-

social: No modelo do fluxo de comunicao

tamar mediador entre o pblico em geral e os

em mltiplas etapas, admite-se, por exemplo,

meios de comunicao, constituindo o que os

que os lderes de opinio funcionam como ga-

autores chamaram de duplo fluxo da informa-

tekeepers (selecionadores) e lderes de opinio

o (two-step flow of communication).

para outros lderes de opinio, afirma.

A pesquisa evidenciou que relacionamen-

Por meio desses estudos, evidencia-se que

tos sociais informais haviam desempenhado

o poder que os meios de comunicao exercem

um papel importante para modificar a maneira

sobre as pessoas so limitados no apenas por

pela qual os indivduos escolheram o contedo

atuarem nesta rede complexa de relaes sociais,

da campanha da mdia e foram influenciados

mas pela existncia de mecanismos individuais

por ela. Assim, houve um fluxo de ideias indi-

de defesa contra a persuaso. (Aline Strelow)

reto da mdia para os que haviam sido diretamente expostos a ela, e deles para outras pessoas

Referncias:

que no haviam tido contato com as mensagens

DEFLEUR, Melvin; BALL-ROKEACH, Sandra.

originais (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993).

Teorias da comunicao de massa. Rio de

Os lderes de opinio seriam, ento, aqueles in-

Janeiro: Jorge Zahar, 1993.

758

enciclopdia intercom de comunicao

SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pes-

circularidade na relao entre os interlocutores,

quisa da comunicao e dos media. Porto:

que parte do princpio de que a interao co-

Universidade Fernando Pessoa, 2006.

municativa, pela troca de sentidos que ali ocorre, deve ser pensada como um processo global
e menos uniforme.

LIMITES DA INFORMAO

No caso da informao jornalstica, por

A ideia de informao possui forte ligao com

exemplo, a ideia de uma limitao da infor-

a noo de contedo e, etimologicamente, sig-

mao est majoritariamente relacionada a: (1)

nifica dar forma, in-formar. Nesse sentido,

produo da mesma (a maneira como o jorna-

qualquer informao traz consigo uma men-

lista coleta, organiza e seleciona dados a partir

sagem, mas no se resume a ela, o que permite

de uma pauta e de diversas fontes) e (2) qua-

pensar duas questes. Primeiro, o fato de que,

lidade da informao que se produz (o que se

como um processo que diz sobre alguma coisa,

mede, geralmente, a partir do texto jornalsti-

no importa se o que se diz verdadeiro ou fal-

co produzido). Ambas variveis relacionadas

so, certo ou errado. Ou seja, a informao es-

com questes subjetivas (do prprio jornalista),

tar presente independentemente do juzo de

institucionais (que englobam aspectos econ-

valor que ela carregue e configure. Em segun-

micos, ideolgicos etc) e, s vezes, tecnolgi-

do lugar, entretanto, uma vez que a informao

cas (uma boa matria televisiva depende de

diz sobre algo, ela est envolvida numa relao

boas imagens).

entre partes (sujeitos, mquinas, meios de co-

Assim, comum ouvirmos a expresso

municao) que possuem importante papel e

desinformao para se referir a certas trans-

influenciam no contedo e na forma do que

gresses (e falhas) cometidas pelo jornalismo

comunicado. Quando contextualizada, por

no que diz respeito a questes ticas e pr-

isso, pode-se pensar em suas limitaes. No s

pria dificuldade em construir uma mensagem

pelo que ela carrega, mas tambm pela maneira

acessvel a seu pblico (tanto pela correta

como o contedo processado.

utilizao da tcnica, quanto por questes que

Do ponto de vista de uma Teoria da Infor-

a ultrapassam).

mao e/ou da Comunicao, um modelo bsi-

No entanto, considerando a troca de sen-

co de processo informacional aquele que est

tidos, deve-se lembrar que o receptor jorna-

formado por um emissor, uma mensagem e um

lstico tambm possui sua prpria gramti-

receptor. A informao possui, nessa relao,

ca de leitura e consumo. Alm da qualidade da

um ponto de origem e um destino, carregan-

mensagem e da produo dessa, preciso, pois,

do uma mensagem. Cabe ao produtor da in-

pensar como os limites informativos so cons-

formao estabelecer seus contedos, por meio

titudos nos significados advindos da relao

de uma linguagem comum, que ser entendida

singular que o pblico estabelece com um meio

por quem os recebe.

de comunicao e sua mensagem. (Frederico de

Superando esse modelo, sem deixar de

Mello B. Tavares)

conceber seus trs eixos principais, modelos


comunicativos atuais dizem da informao de

Referncias:

uma maneira mais complexa. Valoriza-se uma

FRANA, V. Do telgrafo rede: o trabalho


759

enciclopdia intercom de comunicao

dos modelos e a apreenso da comunica-

um sistema de relaes e, enquanto tal, um

o. In: J. A. PRADO (Org.). Crtica das

sistema de dependncias, isto , de funes. A

prticas miditicas: da sociedade de massa

chave conceitual da linguagem o processo e

s ciberculturas. So Paulo: Hacker Edito-

no a substncia. Em todos os nveis da lin-

res, 2002.

guagem, existem funes. Nela s existem rela-

KOVACH, Bill; ROSENSTIEL, Tom. Os Ele-

es. Assim, a relao entre o sistema e o pro-

mentos do jornalismo: o que os jornalistas

cesso tambm uma funo em que o sistema

devem saber e o pblico exigir. So Paulo:

constante e o processo, a varivel. Isso quer

Gerao Editorial, 2003.

dizer que o processo pressupe o sistema, mas

SERVA, Leo. Jornalismo e desinformao. So


Paulo: SENAC, 2001.

o sistema no pressupe o processo. Por conseguinte, o processo virtual, enquanto o sistema

URABAYEN, Miguel. Estructura de la informa-

realizado. No se pode ter um texto, sem que

cin periodstica: concepto y mtodo. Pam-

haja uma lngua com a qual ele realizado, mas

plona: EUNSA, 1993.

pode-se imaginar uma lngua, sem que haja

WEAVER, Warren. A teoria matemtica da comunicao. In: COHN, Gabriel (Org.). Comunicao e indstria cultural. So Paulo:
EDUSP/Editora Nacional, 1971.

texto nessa lngua (HJELMSLEV apud FIORIN, cit., p. 31-2).


Tal o contexto que tornou possvel a concepo da linguagem como um sistema de signos, em que o sistema (por exemplo, o cdigo limitado em seus caracteres) desencadeia o

Linguagem

processo de semiose que no nem limitado

Todas as noes que entendem a linguagem

nem fechado, visto que virtual e diagramti-

como fim em si, tm um dbito considervel

co. Nesse sentido, a linguagem no se encerra

para com Louis Hjelmslev (1899): dele a ini-

no sistema da lngua, pelo contrrio, para Hjel-

ciao de um projeto terico que, ao se voltar

mslev, Sendo a linguagem um sistema de sig-

para a compreenso do fenmeno da lingua-

nos, sua finalidade a de formar novos signos,

gem como um fim em si mesmo, acaba trans-

um nmero muito grande deles. Apesar disso,

formando o conhecimento sobre a linguagem,

ela deve ser fcil de manejar, bem como pr-

igualmente, num fim em si mesmo.

tica de aprender e ser utilizada, o que, dada a

No consagrado Prolegmenos a uma teo-

necessidade de quantidade muito grande de

ria da linguagem (1943), apresenta noes bsi-

signos, s realizvel se os signos forem for-

cas e princpios elementares do que deveria ser

mados com no signos, em nmero bastante

uma teoria da linguagem de modo a revel-la.

limitado.

Diante do desconhecimento da linguagem em

Esses no signos que servem para formar

si mesma, legtimo propor um objeto terico

signos so denominados figuras. (...) A lingua-

que busque entend-la (FIORIN, 2003, p. 21).

gem, pela sua finalidade, , segundo Hjelmslev,

Tal a experincia que orienta a pesquisa semi-

um sistema de signos. Pela sua estrutura inter-

tica como teoria da comunicao.

na, no entanto, um sistema de figuras que ser-

O ponto de partida para a construo da

vem para formar signos (FIORIN, cit., p. 34).

teoria a tese saussureana de que a linguagem

A funo semitica, isto , a semiose fundante

760

enciclopdia intercom de comunicao

da linguagem ser, pois, a interao do plano

do que vale a pena olhar e do que pode ser ob-

do contedo com o plano de expresso.

servado. So uma gramtica e, mais importante

Linguagem no , pois privilgio do siste-

ainda, uma tica da viso (SONTAG, 1986, p.

ma da lngua mas realizao dos textos da cul-

13) Para ela, a fotografia no realista, mas sim

tura em seus processo semiticos universais.

surrealista, pois nasce do encontro espontneo,

por este vis que Yuri Lotman (1972) encontrou

fortuito e no premeditado da objetiva com o

as premissas que o lanaram na compreenso

mundo, tal como as imagens surrealistas. Em-

das linguagens da cultura, de modo a dimen-

bora a fotografia produza obras que podem ser

sion-las em: (a) lnguas naturais da cultura

chamadas de arte, a autora conclui que esta exi-

como o portugus, o russo, o japons; (b) lin-

ge subjetividade, pode mentir e proporcionar

guagens artificiais, como as notaes cientficas

prazer esttico. Assim, a imagem fotogrfica

e musicais; (c) linguagens secundrias, como

no pode ser vista como arte. Mas, deve ser en-

as linguagens das artes e dos mitos. (Irene Ma-

tendida como um meio pelo qual as obras de

chado)

arte, entre outras coisas, so realizadas.


No entanto, o que mais interessa e que, em

Referncias:

todo caso, aparece mais claramente, que este

FIORIN, Jos Luiz. O projeto hjelmsleviano e a

processo de fabricao de imagens permite jo-

semitica francesa. Galxia. Revista Trans-

gar com a realidade de uma maneira totalmen-

diciplinar de Comunicao, Semitica, Cul-

te diferente da pintura ou da gravura. A foto-

tura, n. 5. So Paulo: PUC-SP, 2003.

grafia est mais perto da realidade, mas nem

HJELMSLEV, Louis. Prolegmenos a uma teoria

por isso deixa de ser um duplo, uma iluso en-

da linguagem. So Paulo: Perspectiva, 1975.

ganadora. Roland Barthes (2000) afirma que a

LOTMAN, Yuri. Introduo ao texto artstico.

imagem pretende ser idntica ao que se foto-

Lisboa: Estampa, 1972.

grafou. Como anloga, a fotografia seria ento,


a princpio, a transparncia do real, que por ela
se mostra.

Linguagem fotogrfica

Entretanto, esta concluso, parcial e sim-

Desde o Renascimento que os sistemas pict-

plista, pois confirma a iseno da ideologia dos

ricos ocidentais sofrem as influncias do cha-

produtores da imagem fotogrfica. Como men-

mado efeito de realidade. Pintores, escultores

sagem sem cdigo, a fotografia contm um es-

e desenhistas desde ento se empenham, com

tilo. E por aqui que se introduz sua conota-

todos os recursos tcnicos, para produzir no-

o, ou o seu segundo significado. Dessa forma,

vos cdigos de representao em maior sinto-

para Barthes, tais atribuies dadas imagem

nia com o real visvel, e, portanto, buscando a

fotogrfica, atestam que o signo da fotografia

sua mais perfeita analogia.

um fenmeno ideolgico por excelncia que

A fotografia tambm herdou essa parti-

reflete e refrata a realidade visada por este tipo

cularidade do pictorialismo renascentista. Ou

de representao. Uma fotografia sempre uma

melhor, como afirma Susan Sontag (1986), ao

imagem de algo. Est, inegavelmente, atrelada

ensinar-nos um novo cdigo visual, as fotogra-

ao referente que atesta a sua existncia e todo

fias transformam e ampliam as nossas noes

o processo histrico que o gerou. Ler uma fo761

enciclopdia intercom de comunicao

tografia implica em (re)construir no tempo o

pretada da mesma maneira por diferentes po-

assunto ou tema, deduzi-lo no passado e conju-

vos. A prpria histria de vida do indivduo, e

g-lo no futuro.

a classe scio-econmica em que est inserido,

Segundo Barthes (op. cit.), a fotografia se-

tambm um fator a ser considerado.

ria a nica estrutura de informao a ser exclu-

Para finalizar, devemos observar que o sig-

sivamente constituda e ocupada por uma men-

no da fotografia um fenmeno ideolgico por

sagem denotada, que esgota completamente o

excelncia que reflete e refrata a realidade cria-

seu ser. Diante de uma fotografia, o sentimen-

da por essa forma de representao. Em A C-

to de denotao ou, se preferir, de plenitude

mara Clara, Barthes (1984) aborda o enigma

analgica to forte que a descrio de uma fo-

da fotografia a partir da questo da linguagem.

tografia literalmente impossvel (BARTHES,

Para ele, a pintura pode muito bem simular a

2000, p. 328). Porm, esse estatuto meramen-

realidade sem jamais t-la visto. Com a foto-

te denotante da fotografia, sua objetividade,

grafia acontece o contrrio, pois nunca se pode

se arrisca a ser mtico, pois, segundo o prprio

negar que o objeto fotografado estivesse l.

Barthes, existe a probabilidade de que a mensagem fotogrfica seja tambm conotada.

Assim, ficam absolutamente marcados dois


pontos fundamentais: a realidade do referente

Uma fotografia (especialmente a de im-

fotografado e o seu passado. Uma fotografia

prensa) um objeto construdo, composto, en-

sempre uma imagem de algo. Esta est atrelada

quadrado segundo regras profissionais, estti-

ao referente que atesta a sua existncia e todo

cas e ideolgicas, por outro lado, essa imagem

o processo histrico que o gerou. Mas a foto-

no simplesmente recebida, ela lida, co-

grafia no est limitada apenas ao seu referente;

nectada de forma consciente ou no, pelo p-

ela o ultrapassa na medida em que o seu tempo

blico leitor, a um conjunto de signos pr-exis-

presente reconstitudo, que o seu passado no

tentes e estes pressupem cdigos. Eis portanto

pode deixar de ser considerado, e que o seu fu-

a, o paradoxo fotogrfico, com a (co)existncia

turo tambm estar em jogo. (Jorge Felz)

de duas mensagens, uma sem cdigo (o anlogo fotogrfico) e outra com cdigo (a lingua-

Referncias:

gem da fotografia). A imposio de sentidos

BARTHES, Roland. A cmara clara. Rio de Ja-

(conotao), segundo a mensagem fotogrfica,

neiro: Nova Fronteira, 1984.

elabora-se nos diferentes nveis de produo da

. A mensagem fotogrfica In: LIMA,

fotografia: escolha e enquadramento da cena,

Luiz Costa. Teoria da cultura de massa. 5.

tratamento tcnico e esttico.

ed. So Paulo: Paz e Terra, 2000.

Um ponto importante a necessidade de

BAURET, Gabriel. A fotografia: histrias, esti-

se conhecer os elementos que compem a ima-

los, tendncias e aplicaes. Lisboa: Edi-

gem fotogrfica. Fatos ou objetos desconheci-

es 70, 2006.

dos por um determinado pblico leitor faz da

GURAN, Milton. Linguagem fotogrfica e infor-

fotografia algo to ilegvel quanto um texto es-

mao. Rio de Janeiro: Rio Fundo Editora,

crito em um idioma estranho. No se pode afir-

1992.

mar que a linguagem fotogrfica universal.


No h imagem fotogrfica que possa ser inter762

LIMA, Ivan. A fotografia a sua linguagem. Rio


de Janeiro: Espao e Tempo, 1988.

enciclopdia intercom de comunicao

SONTAG, Susan. Ensaios sobre fotografia. Lisboa: Publicaes Dom Quixote, 1986.

Outra ressalva se faz quanto s revistas, por


abordarem o assunto e no o fato tarefa mais
tpica dos jornais, do rdio, da televiso e do
webjornalismo a as revistas no adotam nor-

Linguagem jornalstica

mas de redao to rgidas.

A linguagem jornalstica conjuga registros for-

Os demais meios de comunicao adicio-

mais e coloquiais da lngua. (LAGE, 1986, p.

nam aos fundamentos da linguagem jornals-

36), para transformar a informao bruta em

tica simplicidade, preciso, conciso clareza

notcia (...) compreensvel. (BAHIA, 1990, p.

especificidades de cada mdia. O radiojorna-

83) ao homem comum. Assim, se consolida um

lismo associa a sntese da oralidade e da escri-

conceito de jornalismo como uma conversa

ta, msica e aos efeitos sonoros. O telejorna-

simples e atual entre um veculo de comuni-

lismo conjuga expresses dos cdigos icnico,

cao e seus leitores (ouvinte, telespectadores)

lingustico e sonoro. O webjornalismo, por sua

(ERBOLATO, 1985, p. 94).

natureza multimiditica, apresenta a linguagem

A partir de 1950, a imprensa brasileira incorpora os stylebooks do modelo norte-americano

jornalstica em sua plena variedade.


(Guilherme Jorge de Rezende)

de jornalismo, substituindo o estilo literrio do


nariz-de-cera pelas tcnicas do lead e da pirmi-

Referncias:

de invertida. Os manuais de redao, entretanto,

BAHIA, Juarez. Jornal, Histria e Tcnica: As

recebem a acusao de que a rigidez das regras

tcnicas do Jornalismo. 4. ed. So Paulo:

inibe a espontaneidade de expresso, quando

tica, 1990.

no chegam a desfigurar o estilo pessoal. Movi-

BARROS FILHO, Clvis. tica na Comunica-

mentos, como o New Jornalism, desde a dcada

o: Da Informao ao Receptor. So Pau-

de 1980, combatem a padronizao imposta pe-

lo: Moderna, 1995.

los stylebooks. . Da mera eficincia tcnica para


construir textos, passou-se a esperar do jornalista uma postura mais criativa (...) que o habilite
a dar ao trabalho informativo uma dimenso esttica. (BARROS FILHO, 1995, p. 58).
Acima da polmica sobre a utilidade dos

ERBOLATO, Mrio. Tcnicas de Codificao em


Jornalismo. Petrpolis: Vozes, 1985.
LAGE, Nlson. Linguagem Jornalstica. 2. ed.
So Paulo: tica, 1986.
MARTINS, Eduardo. Manual de Redao e Estilo. So Paulo: O Estado de S. Paulo, 1990.

manuais de redao, o jornalista deve ter como


lema que escreve para todos os tipos de leitor
e todos, sem exceo, tem o direito de enten-

Linguagem Radiofnica

der qualquer texto. (MARTINS, 1990, p. 16) As

Sistema expressivo temporal baseado em ele-

normas de redao se aplicam s matrias in-

mentos sensoriais de tipo auditivo. Combina-

formativas. Apesar de os formatos opinativos

o das diversas expresses da voz (entre elas,

no seguirem regras, por mais original que seja

a palavra falada), msica, efeitos sonoros e si-

o estilo do autor, os textos devem ser acess-

lncio. A palavra radiofnica produzida pela

veis pelo menos quela faixa de pblico a que

voz, marcada por suas caractersticas acsticas:

se destinam.

altura (grave-agudo), intensidade (forte-fraco)


763

enciclopdia intercom de comunicao

e timbre (qualidade e origem). Balsebre (2000)

Elemento intrnseco linguagem verbal,

descreve a palavra radiofnica a partir da com-

o silncio potencializa a expresso, a dramati-

posio musical, identificando sua cor (resul-

cidade e a polissemia da mensagem radiofni-

tante da inter-relao entre timbre, tom e in-

ca, delimita ncleos narrativos e psicolgicos

tensidade), melodia (entonao que expressa a

e serve como elemento de distncia e reflexo.

polissemia do vocbulo) e harmonia (superpo-

Em funo dos hbitos de escuta radiofnica,

sio e justaposio de vozes, o relevo acstico

um longo silncio cria rudo e pode ser inter-

na percepo de uma paisagem sonora). O rit-

pretado como falha (BALSEBRE, 2000). (Cida

mo define a expressividade e o sentido da pala-

Golin)

vra radiofnica: ritmo de pausas (compassos de


leitura e de fala), ritmo meldico (tempo-rit-

Referncias:

mo das rotinas expressivas dos locutores) e rit-

BALSEBRE, Armand. El lenguage radiofnico.

mo harmnico (repetio peridica da mesma


voz entre vrias). A voz do locutor um ndice
que identifica o programa, emissora e contedo

Madrid: Ctedra, 2000.


HAYE, Ricardo. Hacia una nueva radio. Buenos
Aires: Paids, 2001.

(jornalstico, propaganda, entretenimento). Em


geral, a palavra radiofnica, sobretudo no segmento jornalstico, ocupa a primazia entre os

Literatura em Quadrinhos

elementos da linguagem radiofnica.

A relao entre literatura e histrias em qua-

A msica radiofnica um campo expres-

drinhos, desde bem cedo foi realizada. Em um

sivo na criao das imagens acsticas. Produz

primeiro momento, essa aproximao ocor-

ambientes psicolgicos, atua como ndice da

reu com a literatura infantil, principalmente na

programao e fragmentao de contedos.

produo europeia, onde os primeiros autores

Pode ter autonomia ou cumprir a funo auxi-

de quadrinhos tambm tiveram uma trajetria

liar (aberturas, passagens, marcaes, identifi-

significativa na produo de literatura direcio-

cao de tempo, lugar, sujeitos). Por seu turno,

nada para o pblico infantil, como foram os ca-

Haye (2001) classifica a msica pelas funes

sos de Wilhelm Busch, na Alemanha, e Cristo-

gramatical (sistema de pontuao), descritiva

phe, na Frana. Desta forma, as fronteiras entre

(cenografia), expressiva (interpretao ou su-

quadrinhos e obras infantis, por tradio farta-

gesto emocional de climas), complementar ou

mente ilustradas, sempre foram muito tnues.

de reforo (completa ou aperfeioa o contedo), comunicativa (msica autnoma).

Posteriormente, a relao com a literatura ficou mais estreita, com a apropriao, pelas

Ao sugerir associaes, o efeito sonoro

histrias em quadrinhos, de histrias ou perso-

cumpre funes (Balsebre, 2000) ambiental ou

nagens originalmente criados para a literatu-

descritiva (recupera o aspecto naturalista e ve-

ra. O ttulo Classics Illustrated, publicado, nos

rossmil dos objetos relatados, refora a impres-

Estados Unidos, e depois reproduzido em pra-

so de realidade objetiva na mensagem radiof-

ticamente todo o mundo, buscava aproximar

nica), expressiva (estados de nimo), narrativa

as histrias em quadrinhos das grandes pro-

(encadeia cenas, impulsiona aes) e ornamen-

dues literrias. Originalmente, chamada de

tal (esttica).

Classic Comics, a revista surgiu em 1941 e durou

764

enciclopdia intercom de comunicao

at 1971, tornando-se cultuada na rea e abrin-

tendncia, o mercado para esse tipo de obras,

do espao para quadrinizaes de romances

se aqueceu. Apenas o O Alienista, de Machado

como Moby Dick, de Herman Melville, O Conde

de Assis (1839-1908), teve quatro adaptaes no

de Monte Cristo e Os Trs Mosqueteiros, de Ale-

perodo entre 2006 e 2008.

xandre Dumas, Os Miserveis, de Victor Hugo,

Outras adaptaes de obras literrias em

Anna Karenina, de Leon Tolsti, entre outros.

quadrinhos publicadas desde 2006 foram: A

O sucesso da revista fez com que rapidamente

Cartomante, O Enfermeiro e Uns Braos, de Ma-

outras editoras lanassem ttulos semelhantes,

chado de Assis; Miss Edith e seu tio, A Nova Ca-

nenhum deles, no entanto, alcanando o mes-

lifrnia, Um msico extraordinrio e O homem

mo prestgio da original.

que sabia javans, de Lima Barreto; Brs, Bexi-

Classics Illustrated foi traduzida para diver-

ga e Barra Funda, de Antnio de Alcntara Ma-

sos idiomas e publicada em muitos pases. No

chado, Memrias de um sargento de milcias, de

Brasil, ela foi utilizada nas sries Edio Ma-

Manuel Antnio de Almeida; O cortio, de Alu-

ravilhosa (1949-1961) e lbum Gigante (1949-

sio Azevedo; Desista! e outras histrias e Me-

1955), ambas publicadas pela EBAL Editora

tamorfose, de Franz Kafka; Em busca do Tempo

Brasil Amrica Ltda. , do Rio de Janeiro.

Perdido, de Marcel Proust; O Guarani, de Jos

Para ampliar a oferta de obras em quadri-

de Alencar; Irmos Grimm em Quadrinhos; Ju-

nhos, alm dos ttulos originais norte-america-

biab, de Jorge Amado; A Luneta Mgica, de

nos a editora brasileira tambm veiculou qua-

Joaquim Manuel de Macedo, O Pagador de Pro-

drinizaes de obras da literatura brasileira e

messas, de Dias Gomes e A Relquia, de Ea de

portuguesa feitas por desenhistas nacionais,

Queiroz. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio

como O Guarani, Ubirajara e Iracema, de Jos

dos Santos)

de Alencar; Memrias de Um Sargento de Milcias, Manuel Antnio de Almeida; Doidinho e


Menino de Engenho, Jos Lins do Rego; Jubiab

LITERATURA POPULAR

e Mar Morto, de Jorge Amado; A Morgadinha

a produo em verso e prosa de artistas que

dos Canaviais, de Jlio Diniz; Mil Histrias sem

se encontram distantes dos grandes centros

Fim, de Malba Tahan e muitas outras.

urbanos e que muitas vezes no possuem for-

A partir de 2006, as adaptaes de obras da

mao acadmica. A designao de Literatura

literatura em quadrinhos voltaram a ser publi-

Popular, ou literatura do povo, est associada a

cadas no mercado editorial brasileiro, embala-

uma realidade social que no usa a escrita para

das pela incluso de ttulos com essa preocu-

representar a sua arte verbal e sim pela oralida-

pao na lista de obras distribudas pelo PNBE

de, sua maior caracterstica, expressa suas for-

Programa Nacional Biblioteca da Escola -, do

mas de pensar, sentir e agir.

governo federal, s escolas de primeiro e segundo graus.


Em 2009, foram includas quatro obras
do gnero: Triste fim de Policarpo Quaresma,

Segundo Lucena (2007) ... lugar onde os


discursos verbais e no-verbais (as capas dos
cordis em xilogravura) so construdos funciona com matriz geradora dos sentidos.

O beijo no asfalto, O alienista e Domnio pbli-

Algumas formas de veiculao da literatura

co: literatura em quadrinhos. Embalado nessa

popular como a poesia oral improvisada, de765

enciclopdia intercom de comunicao

clamada e acompanhada muitas vezes da vio-

A literatura popular, alm de registrar fa-

la; literatura de cordel ou romances escritos

tos polticos, econmicos e sociais de uma po-

em folhetos impressos de forma rudimentar e,

ca, dos usos e costumes de um povo, tambm

tambm, veiculados pela internet, marca os es-

a cristalizadora dos ideais, aspiraes e senti-

tudos folkcomunicacionais no cenrio multicul-

mentos coletivos. Os poetas populares adap-

tural brasileiro e latino-americano.

taram-se s mudanas sociais como o caso da

Vrias so as possibilidades, de desenvolver estratgias de folkcomunicao utilizando a

utilizao da Internet como mais uma forma de


expressar suas ideias. (Betania Maciel)

literatura popular, como pesquisas etnogrficas,


registros de festas, estudos historiogrficos etc.
A literatura popular individual, depois,
que cai no uso popular, se ajusta ao sentimento
do seu intrprete, que logo a possui e identifica
como sua.
Comumente, mantm-se o tema que a fundamenta, mas os exemplos mudam de tal forma, que quase se pode afirmar que a cada exibi-

Referncias:
BELTRO, Luiz. Comunicao e Folclore. So
Paulo: Melhoramentos, 1971.
BENJAMIN, Roberto Emerson Cmara. Folkcomunicao no Contexto de Massa. Joo
Pessoa: Editora Universitria, UFPB, 2000.
CASCUDO, Lus da Cmara. Dicionrio do Folclore Brasileiro. 4. ed. So Paulo:

o a obra se recria atravs de uma sucesso de

Melhoramentos, 1979.

variaes em que muitos colaboram, cada um

LUCENA FILHO, Severino Alves. O cordel: um

por sua vez, sem identificar a autoria. E, assim,

discurso popular no contexto do folkma-

vai-se tornando annima at perder-se da his-

rketing. In: VII congreso, GT8. La Paz: Fa-

tria de origem. o que trafega entre o povo, o

cultad de Periodismo y Comunicacion

que se cria, e a adaptao alheia de quem gosta

Social. U.N.L.P., 2007.

e adota, trazendo um profundo conhecimento do nosso folclore, suas cantorias, declamam


para o pblico o que criam no improviso, sem

Literatura turstica

nenhum medo de errar.

Na virada do sculo XVIII para o XIX, aconte-

Atravs das expresses literrias populares,

ceria o que Boyer (2003) denomina de revolu-

observamos a preservao da cultura local, a

o turstica, para ele aliada s demais revolu-

busca a identidade e o pertencimento de grupo.

es inglesas do perodo, entre elas a Revoluo

A literatura oral, com os cantadores, as his-

Industrial. Na Inglaterra, nesse perodo, orga-

trias e anedotas, os romances cheios de mora-

nizam-se as primeiras excurses, na forma de

lidade e filosofia; a conversao dos caixeiros-

pacotes, o que significa reunir transporte, hos-

viajantes, dos choferes de caminho, dos padres

pedagem e visitas aos pontos atrativos, para

e frades missionrios ou dos vigrios diante da

venda conjunta. No avanar do sculo XIX, em

comunidade, formando e informando a todos

1857, h o nascimento do British Alpine Club,

que com muita ateno e pacincia escutam o

logo copiado em outros pases europeus, e em

que se tm de novo para se dizer, tirando exem-

1879 o surgimento do Ciclist Touring Club.

plos do que j existe escrito somando a imaginao. (BELTRO, 1971)


766

Em 1890, houve a fundao do Touring


Club de France, seguindo o exemplo ingls, e,

enciclopdia intercom de comunicao

em 1895, a criao dos Amigos da Natureza, em

textos do jornalismo especializado. Mais, recen-

Viena. Presena importante foi a figura de Je-

temente, os fotgrafos tambm tm apresenta-

an-Jacques Rousseau que, j em 1776, andava

do seus relatos de viagem, priorizando o regis-

a p; o Romantismo o consagrou como o pri-

tro visual. Hoje, a edio de livros luxuosos,

meiro turista. (BOYER, 2003, p. 24). A exem-

pautados pela excelncia em termos de textos e

plo de Rousseau, outros escritores romnticos

imagens, so pea obrigatrias para apresentar

realizaram viagens Sua, Itlia e ao Reno,

parques, cidades, museus e outros atrativos, ali-

e as relataram em seus escritos. Essas publi-

mentando uma importante indstria editorial.

caes em torno the tour, alimentaram o con-

(Susana Gastal)

ceito de viagem turstica, num imaginrio que


ser reproduzido posteriormente nos guias de

Referncias:

viagem.

ANDRADE, Mrio de. O turista aprendiz. Belo

Alguns veem j entre os gregos o costume


de escrever dirios de viagem. Com a estruturao dos parques editorais nos sculos XVIII e
XIX, os dirios de viagem comearam a ser, em
muitos casos, publicados na forma de livro, folhetos ou mesmo de artigos em jornais. Sterne
esteve entre os que produziram relatos de via-

Horizonte: Itatiaia, 2002.


BOYER, Marc. Histria do turismo de massa.
Bauru: EDUSC, 2003.
JAN, M. B. O priodismo de viajes. Sevilha: Comunicacin Social, 2002.
SCHMIDT, H. A arte de viajar. Humboldt. n.
54, 1987.

gem, assim como Goethe que, entre outros, escreveu A arte de viajar. Goethe realizou treze
grandes viagens, sendo que naquela realizada,

Livro

em 1786, Italia, contou com auxlio financei-

A palavra livro usada para designar tanto uma

ros de seus editores, como adiantamentos pelo

criao espiritual quanto um objeto, tanto um

material que seria produzido. Estes e outros re-

contedo intelectual quanto o seu suporte ma-

latos do perodo contriburam para construo

terial. Emmanuel Kant sintetiza, assim, essa

da representao de um idealizado papel no

dualidade: Um livro um escrito que apresen-

cotidiano. E com isto, o cotidiano podia ser ele-

ta um discurso que algum dirige a um pblico

vado condio de arte. (...) que a arte de viajar

por meio de signos lingusticos visveis. Aquele

no tivesse sido desconsiderada, coisa perfei-

que fala ao pblico em seu prprio nome o

tamente compreensvel. (SCHMIDT, 1987).

escritor (autor). Aquele que apresenta um dis-

Jan (2002) distribui os relatos de viagens

curso pblico em um escrito em nome de ou-

em categorias: os escritos de vocao literria,

tro (o autor) o editor. (...) A soma de todas as

como os j citados e, no caso do Brasil, incluin-

cpias de um escrito original (exemplares) a

do Mrio de Andrade e o seu Turista Aprendiz;

edio. (KANT, 1995)

os textos de exploradores e aventureiros, como

Enfatizando aspectos materiais do livro,

SaintHilaire, por exemplo, e seus relatos de

Albert Labarre afirma que para caracterizar a

viagens pelo Brasil; os textos antropolgicos,

ideia de livro preciso recorrer a trs noes

entre os quais Jan cita Levi Strauss em Tristes

correlatas simultaneamente: (1) suporte da es-

trpicos; os guias tursticos, propriamente; e os

crita; (2) difuso e conservao de um texto e


767

enciclopdia intercom de comunicao

(3) portabilidade. Albert Labarre tambm apre-

data da instalao oficial e definitiva da tipo-

senta uma definio mais sinttica: livro a

grafia em nosso pas (SODR, 1977). Ao iniciar

reproduo escrita de um texto destinado di-

suas atividades de edio, em 1808, no Brasil, a

vulgao com uma forma porttil. (LABARRE,

Impresso Rgia estava submetida aos mesmos

1994, p. 3-4)

mecanismos de censura vigentes em Portugal e

A UNESCO, setor da Organizao das

em todas suas colnias alm-mar.

Naes Unidas ONU voltado para a edu-

Em abril de 1821, Dom Joo VI e a Famlia

cao, a cincia e a cultura, depois da Segun-

Real voltaram para Portugal; Dom Pedro I fi-

da Guerra Mundial, para facilitar a elaborao

cou, no Brasil, na qualidade de Prncipe Regen-

de estatsticas internacionais sobre impressos,

te. Em 28 de agosto do mesmo ano, Dom Pedro

define livro como uma publicao no peri-

I estabeleceu por decreto o fim da censura pr-

dica composta por no mnimo 49 pginas sem

via e restringiu as atividades dos censores, esta-

incluir as capas.

belecendo um marco para o incio da liberdade

O livro, ao longo de sua histria, compor-

de imprensa no Brasil. A impresso de livros no

tou trs formas principais: o livro em rolo, o li-

Brasil viria a ser radicalmente cerceada nova-

vro em cadernos e o livro no computador. O li-

mente durante o governo ditatorial de Getulio

vro em rolo, volumen, apareceu cerca de 2700

Vargas, conhecido como Estado Novo (1937-

a.C.; o livro em cadernos, tambm chamado

1945), e durante a Ditadura Militar (1964-1985).

cdice ou cdex, surgiu aproximadamente em

Em 2008, segundo dados da Cmara Bra-

200 d.C. e a forma mais comum de livro at

sileira do Livro, CBL, foram publicados 51.129

hoje; e o livro eletrnico uma inveno do s-

ttulos (mais 19,52% em relao a 2007) e pro-

culo XX. Por volta de 1440, Gutenberg inven-

duzidos 340.274.195 exemplares. Em termos

tou a imprensa por tipo mvel e os livros que

absolutos, esses nmeros impressionam, no

eram at ento copiados manualmente, manus-

entanto, se lembrarmos que a populao brasi-

critos, passaram a ser impressos. A inveno de

leira era algo em torno de 190 milhes de habi-

Gutenberg foi um recurso para multiplicao

tantes, veremos que a produo de livros ficou

(portanto a circulao) do livro mas no alte-

em cerca de 1,7 livros por habitante, nmero

rou sua forma essencial de cadernos justapos-

baixo em comparao com os dos pases desen-

tos. (CHARTIER, 1994)

volvidos.

At 1808, no Brasil colonial eram proibidas

De certa forma, esse ndice exguo, tor-

pela metrpole a existncia de oficinas tipogr-

na-se mais significativo se levarmos em conta

ficas e a produo de qualquer tipo de impres-

a ampla parcela da populao que vive nos li-

so. As poucas tentativas de burlar essas proibi-

mites da sobrevivncia fsica, excluda, portan-

es foram duramente reprimidas pelo governo

to de acesso ao consumo, inclusive cultural. A

de Portugal.

pesquisa Retratos da Leitura, no Brasil, realiza-

Historicamente flando, a imprensa, no Bra-

da pelo Instituto Pr Livro com dados relativos

sil, iniciou-se em 1808, com a transferncia da

ao ano de 2007, constatou que o Brasil possui

Famlia Real Portuguesa de Lisboa para cidade

36 milhes de compradores de livros e, entre

do Rio de Janeiro e a consequente instalao da

eles, a mdia de 5,9 livros exemplares adqui-

Impresso Rgia criada em 13 de maio de 1808

ridos por ano.

768

enciclopdia intercom de comunicao

Quanto leitura, a mesma pesquisa apon-

prego de tcnicas aprofundadas de captao de

tou tambm que o brasileiro l, em mdia, 4,7

informao, como a observao participante; a

livros por ano (incluindo os indicados pela

redao sofisticada e edio criteriosa (LIMA,

escola, cerca de 3,4 livros lidos por habitante/

2008).

ano). Entre os leitores, 49 % declararam ter ad-

Quanto ao estilo narrativo, o livro-reporta-

quirido esse hbito principalmente devido in-

gem comporta textos tradicionais, porm, dado

fluncia materna. (Sandra Reimo)

a sua amplitude maior, especialmente talhado


para o uso de textos construdos de forma mais

Referncias:

envolvente, realizados em geral a partir de tc-

KANT, Emmanuel. Quest-ce quun livre? Pa-

nicas originrias da Literatura. Nesse sentido,

ris: Quadrige/ PUF, 1995.


LABARRE, Albert. Histoire du Livre. Paris:
PUF, 1994.
CHARTIER, Roger. A Ordem dos Livros. Braslia: UnB, 1994.
SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa
no Brasil. Rio de Janeiro: Graal, 1977.

estaria includo na concepo abrangente das


narrativas da contemporaneidade (MEDINA,
2003).
A classificao dos livros-reportagem proposta por Lima (2008) sugere categorias como
perfil, memria, biografia, ensaio pessoal e viagem. H um dilogo consistente, portanto, com
outras reas das Cincias Sociais que trabalham igualmente com mtodos como o das his-

Livro-reportagem

trias de vida (MARTINEZ, 2008). No Brasil,

Desde os primrdios do jornalismo, tempo e

expoentes so Euclides da Cunha (1866-1909)

espao so fatores que restringem o aproveita-

e, na atualidade, Ruy Castro, Fernando Morais

mento do material colhido durante o proces-

e Zuenir Ventura. No exterior, podemos citar

so de apurao. Data da mesma poca o uso do

clssicos como Norman Mailer, Gabriel Garca

excedente ou de reflexes mais aprofundadas

Mrquez, Joseph Mitchell, Lilian Ross, Gay Ta-

sobre o mesmo num veculo impresso que no

lese e Tom Wolfe. (Monica Martinez)

tem tamanha limitao de espao ou de tempo como jornais, revistas e mdia televisiva: o

Referncias:

livro.

BELO, Eduardo. Livro-reportagem. So Paulo:

Por se tratar de um produto jornalstico,


portanto destinado ao desenvolvimento de narrativas de no-fico, que acolhe principalmen-

Contexto, 2006.
LIMA, Edvaldo Pereira. O que livro-reportagem. So Paulo: Brasiliense, 1998.

te formatos como reportagem, grande reporta-

. Pginas ampliadas: O livro-reportagem

gem e ensaios, o termo mais empregado para

como extenso do jornalismo e da Litera-

esse gnero jornalstico (MELO, 1985) o de li-

tura. 4. ed. rev. e ampl. So Paulo: Manole,

vro-reportagem.

2008.

Caracterstica importante a liberdade au-

MARTINEZ, Monica. Jornada do Heri: a es-

toral, que permite voos maiores em trs fases

trutura narrativa mtica na construo de

fundamentais do processo produtivo: o plane-

histrias de vida em jornalismo. So Paulo:

jamento da pauta e angulao usadas; o em-

Annablume/Fapesp, 2008.
769

enciclopdia intercom de comunicao

MEDINA, Cremilda. A arte de tecer o presente:


narrativa e cotidiano. So Paulo: Summus,
2003.
MELO, Jos Marques de. A Opinio no Jornalismo Brasileiro. Petrpolis: Vozes, 1985.

os de comunicao destinado a influenciar decises governamentais (2007).


O lobby pode ser exercido diretamente por
uma organizao, mediante seu departamento
de Comunicao e Assuntos Pblicos ou Relaes Governamentais, como tambm por escritrios especializados que contam com profis-

Lobby

sionais capacitados para manter o contato com

Em sentido literal, lobby significa antessala,

os pblicos de interesse, que normalmente so

trio, vestbulo, entrada. Os lobistas ficaram co-

os membros de governo, entidades de classe,

nhecidos, na Inglaterra, por abordarem os par-

entre outros.

lamentares no lobby da Cmara dos Comuns

A credibilidade dos interesses defendidos

e nos Estados Unidos nos vestbulos dos ho-

no lobbying deriva, em primeiro lugar, da re-

tis onde se hospedavam os presidentes eleitos

presentatividade da organizao que deve assu-

antes de tomar posse e passar a morar na Casa

mir sua prpria defesa.

Branca. Os lobistas os abordavam e tambm os

Nos Estados Unidos, o lobby exercido,

altos funcionrios da nova administrao, se-

principalmente, se no exclusivamente, perante

jam para apoi-los ou j para lhes apresentar

o Congresso, na forma da lei federal americana,

algumas solicitaes. No Brasil, o conceito tem

no sentido comumente aceito de comunicao

ainda conotaes sociais pejorativas, conside-

direta com membros do Congresso a respeito

rado seu significado ao trfico de influncia e,

de legislao proposta ou pendente (de apro-

muitas vezes, a prticas de corrupo.

vao). Tambm o lobby acontece nos rgos

O lobby uma atividade legtima, reconhe-

do Executivo, mas em condies totalmente

cida por todos e exercida para as mais diversas

diferentes das do Brasil, em que o lobby feito

finalidades nos setores governamentais por es-

da seguinte maneira: (a) no plano clssico do

critrios especializados. Segundo Farhat (2007,

Poder Legislativo ao qual a Constituio re-

p. 50-51), lobby toda atividade organizada,

serva, inequivocamente, o poder de fazer leis

exercida dentro da lei e da tica, por um gru-

e criar direitos e estabelecer obrigaes, alm

po de interesses definidos e legtimos, com o

de determinar a capacidade de arrecadar e, so-

objetivo de ser ouvido pelo poder pblico para

bretudo, de gastar do Tesouro Nacional, e (b) se

inform-lo e dele obter determinadas medi-

faz tambm no plano do Poder Executivo, onde

das, decises, atitudes. Para o autor, a palavra

se concentra o poder poltico do pas. Alguns

utilizada em dois sentidos principais: Senti-

lobistas (no todos) atuam num terceiro plano,

do restrito, mais preciso: designa a prtica de in-

que o dos contratos pblicos (2007, p. 56-58).

fluenciar as decises governamentais, por meio

O lobby, como atividade estratgica de re-

de agentes que servem queles interesses, com

laes pblicas, pode ser considerado um pro-

o objetivo de levar as autoridades a fazer ou

cesso de comunicao que trata das polticas

deixar de fazer alguma coisa a bem daqueles

organizacionais em vigilncia permanente com

interesses. Sentido amplo: indica todo esforo,

as regulamentaes e agncias reguladoras que

por meio de quaisquer meios lcitos, at mesmo

regem a legislao maior do pas. O lobby est

770

enciclopdia intercom de comunicao

em pleno desenvolvimento, no Brasil, e repre-

que a desempenham, alm de considerar basi-

senta uma oportunidade excepcional de traba-

lar a cognio como parte do campo comuni-

lho para os profissionais de relaes pblicas,

cacional que se mantm em processo de cont-

uma vez que da natureza das relaes pbli-

nua construo, medida que as significativas

cas manter o relacionamento com seus pbli-

reflexes acadmicas so produzidas por seus

cos, entre eles o governo e os poderes pblicos.

intelectuais.

(Fbio Frana)

Porm, a Sociedade da Comunicao tambm estruturada pela vinculao social, que

Referncias:

tem como um de seus fundamentos: a inclu-

FARHAT, S. Lobby: o que , como se faz: tica e

so humanista no social atravs da interao,

transparncia na representao junto a go-

independentemente do grau de conhecimen-

vernos. So Paulo: Peirpolis, 2007.

to adquirido pelas estruturas formais de ensino


(mercado ou escola).
Um dos subcampos que atua na Incluso

LDICO NA INCLUSO SOCIAL

Social a Comunicao Comunitria, cujo ali-

premente inserir a compreenso da fora da

cerce constitudo e fortificado em funo do

atividade ldica como estratgia de incluso

livre trnsito no ambiente acadmico, no mer-

humanista no contexto da sociedade contem-

cadolgico e, principalmente, no social.

pornea que se encontra cada vez mais digita-

Uma das estratgias de atuao da Comu-

lizada. Tornou-se comum associar a questo da

nicao Comunitria estimular a experin-

incluso concepo de Sociedade da Infor-

cia da interao atravs do jogo, da brincadei-

mao que, por sua vez, est cada vez mais li-

ra, da participao no fazer. com atividades

gada Sociedade da Comunicao, no imagi-

ldicas que o sujeito passa a fazer parte daqui-

nrio social.

lo que constri, pois no decorrer do proces-

Entretanto, a Sociedade da Informao

so, que desenvolve a autoconfiana, a autono-

deve ser entendida como parte da Sociedade

mia e se d conta de suas habilidades. O maior

Civil que se organiza em rede e que tem a m-

valor da atividade ldica est no desenvolvi-

dia como grande articuladora de todo o pro-

mento do processo vivenciado, pois a prtica

cesso de construo hegemnica orquestrada

ldica que se refora o senso cooperativo, so-

por parte da classe economicamente dominan-

lidrio, de responsabilidade e de cuidado com

te. Tal dinmica se fortifica medida que a

o outro.

classe dominada incorpora, assimila e defende

O ludus quer dizer jogo e, geralmente, ao

os valores divulgados pelos dominantes como

se tratar da temtica, faz-se conexo direta

sendo seus.

criana. Contudo, a Comunicao Comunit-

A Sociedade da Comunicao, todavia,

ria consegue aplicar a mesma lgica s ativida-

tem uma abrangncia maior, uma vez que leva

des que se dedicam ao reconhecimento da im-

em considerao o ser humano e todas as suas

portncia das minorias como parte atuante

formas de articulao e de produo de senti-

do processo de construo de uma Sociedade

do. Ou seja, lida com a realidade do mercado,

mais, libertria, igualitria, equilibrada e justa.

representada pela tcnica e pelos profissionais

(Patrcia Saldanha)
771

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

nista no social. Tese de Doutorado. Rio de

COUTINHO, Carlos Nelson. Gramsci. Um es-

Janeiro: UFRJ, 2008.

tudo sobre seu pensamento poltico. Rio de


Janeiro: Civilizao Brasileira, 2007.
SALDANHA, Patrcia. Telecentro Comunitrio:
dispositivo que viabiliza a incluso huma-

772

SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho: uma


teoria da comunicao linear em rede. Petrpolis: Vozes, 2002.

M, m
Mafu

O sentido informal do vocbulo, apresen-

Feira ou parque de diverses. Houaiss (2001, p.

tado por Houaiss ausncia de ordem, de ar-

1810) atribui ao termo o significado de parque

rumao; baguna, confuso, rolo associa-se

de diverses ou feira de prendas ou jogos, espe-

complexidade das expresses artsticas presen-

cialmente, com transmisso de msica ruidosa

tes no perodo do Brasil colonial, quando se d

nos alto-falantes. termo de origem etimolgi-

a apropriao do termo. A utilizao desse ter-

ca obscura. Acata-se, no entanto, a sugesto de

mo na rea da comunicao, no Brasil, pelas

Nei Lopes (1996, p.133): vocbulo mfw, pro-

propriedades artsticas, populares e ldicas que

veniente do quicongo, lngua pertencente ao

ele acolhe, adentra o mbito da Folkcomunica-

grupo lingustico negro-africano denominado

o, rea que est afeta ao conjunto de sistemas

banto, cujas razes culturais so fortemente evi-

de comunicao onde os meios constituem-se

denciadas na formao e evoluo do patrim-

nas prprias manifestaes folclricas que evi-

nio cultural do povo brasileiro.

denciam a presena e atuao do povo expres-

A referncia de som atribuda ao sentido


do termo encontra eco na meno feita por Ar-

sando publicamente as suas opinies e os seus


afetos. (Ana Maria Steffen)

tur Ramos (1956, p. 126): um baile no antigo


Congo, chamado mquina mafuate. Na msi-

Referncias:

ca, revela-se o sentido rtmico do som africano,

HOUAISS, A.; VILLAR, M. de S. Dicionrio

caracterstico da esttica musical do Congo,

Houaiss da lngua portuguesa. Rio de Janei-

que emprega uma grande diversidade de esti-

ro: Editora Objetiva, 2001.

los e de instrumentos. Na dana e no drama,

LOPES, Nei. Bantos, mals e identidade negra.

revelam-se nas manifestaes artsticas acom-

Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1988.

panhadas de forte carga de expresso corporal,

. Dicionrio banto do Brasil. Verso on-

representando a realidade vivida pelo escravo

line. Publicao da prefeitura da Cidade do

negro no Brasil.

Rio de Janeiro, 1996.


773

enciclopdia intercom de comunicao

LUYTEN, Joseph M. Sistemas de comunicao


popular. So Paulo: tica, 1988.

tribuem para uma viso mais qualificada da


magia na medida em que conferem mesma

RAMOS, Arthur. O negro na civilizao bra-

valor semelhante ao dado por mile Durkheim

sileira. Rio de Janeiro: Casa do Estudante,

(1858-1917) religio enquanto um dos funda-

1956.

mentos da vida social. Se, inicialmente, magia e


religio se contrapem em razo do carter individualista e pragmtico da magia, e coletivis-

MAGIA

ta e, institucionalizado, da religio; na verdade,

A magia um desses fenmenos de difcil apre-

a magia se inscreve nos ritos religiosos, quando

enso, na medida em que se situa em meio a

aciona todo um sistema simblico cujo funda-

outros fenmenos sociais tais como a cincia, a

mento sagrado encontra-se no mana (princ-

religio, as tcnicas. Mesmo tendo sido estuda-

pio vital).

da pelos cientistas sociais desde o sculo passa-

No toa, Mauss & Hubert veem na ma-

do, no ficou imune aos preconceitos e as crti-

gia uma ideia prtica, a arte do fazer pos-

cas. De um modo geral, como sugere Sir James

to que no sendo algo inato preciso que seja

George Frazer, em seu magnfico O Ramo de

provocada, produzida, para que efetivamente

Ouro, publicado em 1922, a magia alm de ser

acontea. A magia , antes de tudo, um prin-

um sistema esprio e enganoso tanto uma

cpio de ao; para que exista preciso que

falsa cincia quanto uma arte abortiva.

seja produzida. A magia, portanto, provoca de

Essa viso persistiria, ainda, por muito tem-

modo inconsciente uma antropologia da per-

po, junto a outros antroplogos e cientistas so-

formance. Numa definio, a magia se caracte-

ciais que viam na magia, quando muito uma

riza como um sistema de crenas (representa-

resposta cultural a uma situao de incerteza

es em torno da natureza e do sobrenatural)

enfrentada pelos homens em diversos momen-

profundamente marcada pela ao do mgico,

tos e situaes sociais. Da, ser possvel pensar

cuja eficcia simblica ser, parcialmente, ga-

num sistema mgico em que a prtica da magia

rantida pela sua performance nos os rituais.

se aplica s seguintes circunstncias: (1) produ-

Em vista dessas caractersticas, pode-se imagi-

tiva, com fins obter caa, produzir chuva, con-

nar o sucesso de muitos lderes religiosos em

quistar amor etc; (2) protetora contra desgraas,

diversas expresses religiosas na atual socieda-

doenas etc; intermediando a magia protetora e

de brasileira .

a magia destruidora encontra-se a bruxaria que

Engana-se quem pensa ter sido a magia re-

pode ser vista ora como boa ora como m; (3)

duzida ou colocada em segundo plano, em um

magia destruidora, tambm definida como feiti-

mundo cada vez mais racional, ou crvel de sua

aria malfica visa causar a morte, destruir pro-

capacidade de explicao racional, para todos

priedades etc. Somente a partir dos estudos dos

os atos da vida humana como , supostamente,

antroplogos Marcel Mauss (1872-1950), de um

o mundo contemporneo . suficiente lembrar

lado, e de Evans-Pritchard (1902-1973), do outro,

o quanto o tema da magia tem povoado o ima-

o status e a compreenso da magia muda.

ginrio contemporneo (literrio, cinematogr-

Em especial, no Esboo de Uma Teoria Ge-

fico), bem como, tem readquirido importncia

ral da Magia, de 1903, Mauss & Hubert con-

junto aos estudiosos das religies, principal-

774

enciclopdia intercom de comunicao

mente, na tradio afro-brasileira, em torno

Referncias:

das religies mgicas ou das prticas mgicas

BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA,

na religio. (Gilmar Rocha)

Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987.

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Corporativo: origens e histrias curiosas

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FRAZER, Sir James George. O Ramo de Ouro.
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MAUSS, Marcel. Sociologia e Antropologia. So


Paulo: Cosac & Naify, 2003.
MONTERO, Paula. Magia e Pensamento Mgico. So Paulo, tica, [s/d].

MALHAO DO JUDAS

A malhao do Judas est entre as mais comuns


tradies da Semana Santa, sendo uma prtica
popular realizada na madrugada ou na manh

MAILING LIST

do Sbado de Aleluia, com origem nas prticas

Relao de nomes e endereos para o envio de

inquisitoriais da Idade Mdia.

correspondncia, publicaes, material pro-

A brincadeira do Judas encarado como

mocional, informativo e demais aes de ma-

traidor, o apstolo que vendeu Jesus por algu-

rketing direto. A palavra mailing list quer di-

mas moedas era, em seu princpio, o sacrif-

zer lista de correio em ingls. Como atividade

cio de um boneco mal arranjado que a multi-

mercadolgica a utilizao dos nomes, en-

do levava em andor para atear fogo em praa

dereos e dados adicionais de consumidores e

pblica. Aos poucos, o boneco passou a ser co-

prospects (potencial cliente ou consumidor) em

locado em portas ou quintais de determinadas

aes realizadas por profissionais e empresas de

personalidades, quando o povo aproveita para

Relaes Pblicas, de Marketing e de Publici-

criticar os atos condenveis de indivduos que,

dade e Propaganda.

por algum motivo, lhe caram no desagrado

Os seres humanos, principalmente, os ho-

(BELTRO, 1971).

mens de negcios, tm fixao por listas (lis-

No que se refere ao aspecto temporal, no

ta de e-mails, telefnica, de compras, de coisas

h dados precisos sobre a data de introduo

para fazer, lista de pratos e preos menu diver-

dessa prtica nas manifestaes culturais que

sos); listar tambm significa imprimir, con-

marcam o perodo da Pscoa. Entretanto, h

tinuamente, artigo por artigo, toda ou parte

registros de que o costume j existia no Brasil

das informaes tratadas por um computador.

Colnia.

(Luiz Czar Silva dos Santos)

Por meio dos registros de Oliveira Lima


(1945), possvel afirmar que a queima do Ju775

enciclopdia intercom de comunicao

das marcou, no Rio de Janeiro, o Sbado Santo

expostas em oposio s ideias da Instituio.

de 1821: um magote compacto de arruaceiros

Para sufocar essas manifestaes contrrias

enforcou e queimou em efgie a cu descoberto,

doutrina oficial, foram empregados dois meios:

em vez do Judas tradicional, alguns persona-

a inquisio e as novas ordens monsticas.

gens conspcuos da administrao, entre les o

O nome Inquisio deriva do verbo latino

prprio Intendente geral e o comandante mili-

inquirere (inquirir). No comeo, a Inquisio

tar da polcia (LIMA, 1945, p. 105).

foi apenas um modo de processo penal instau-

A inteno de stira na brincadeira da

rado pelo papa Lcio III (1181-1185) e adotado

queima do Judas, poca de D. Joo VI, no

por Inocncio III (1198-1216). O processo com-

poupou sequer a corte e o divertimento acabou

preendia vrias etapas, incluindo o interroga-

sendo controlado pelas autoridades policiais.

trio do ofendido, a oitiva das testemunhas e

Ao longo dos anos, a malhao do Judas

o auto-de-f. O processo se iniciava quando os

modificou-se, adaptou-se e ganhou aspectos

provveis culpados eram convocados se apre-

peculiares nas regies brasileiras. Em geral,

sentarem em determinado lugar, no prazo de 15

seus procedimentos envolvem a leitura de um

dias a um ms. As pessoas que cumprissem esse

testamento, ato que antecede a morte dos bo-

tempo recebiam castigos mais leves, por isso o

necos. Nesse documento, o apstolo distri-

perodo era chamado de tempo de graa.

bui sua fortuna s pessoas da comunidade ou

O interrogatrio baseava-se nas acusaes

do grupo que acompanha a brincadeira, sendo

aduzidas e visava confisso, pelo ofendido, da

essa uma oportunidade para gozao dos que

prtica de determinada heresia. Ao final do jul-

ali esto presentes.

gamento, era proferida a sentena e, em segui-

Em alguns casos, o testamento contm in-

da, convocava-se uma sesso pblica para que a

dicaes de como foi confeccionado o Judas e

sorte dos acusados fosse definitivamente deci-

sobre onde esteve escondido at o Sbado de

dida. Essa sesso era denominada auto-de-f,

Aleluia. Trata-se outro aspecto do costume. Em

sendo o ltimo momento para que os acusados

algumas comunidades, o boneco escondido

renunciassem s heresias, embora pudesse, ain-

por quem o confeccionou para evitar o seques-

da, da sentena apelar ao papa.

tro do mesmo antes do dia destinado sua ma-

No auto-de-f, as pessoas que no se re-

lhao. O desafio da descoberta do esconderi-

dimissem, mas que optassem por morrer, era

jo do Judas , por muitas vezes, um atrativo da

mortas e depois queimadas; as demais eram

brincadeira, estimulando pessoas interessadas

queimadas vivas. As j falecidas, antes do auto,

no roubo do boneco traidor. Sendo o Judas

recebiam sua punio com a queima de seus

encontrado, dever ser obrigatoriamente de-

ossos. Para aqueles que conseguissem fugir,

volvido no momento marcado para matana,

eram feitos manequins, que eram queimados,

permitindo que a brincadeira possa continuar

simbolizando essas pessoas que caram no de-

e ser finalizada.

sagrado da Igreja. E, assim, muitos inocentes

Para melhor compreender o costume, faz-

padeceram na fogueira, terminando por criar,

se necessrio recorrer sua origem. No scu-

no folclore, um rito de sacrifcio atravs da

lo XII, a Igreja do Ocidente considerou-se per-

Queimao do Judas como forma de expiao

turbada por um grande nmero de heresias,

(MOTA, 1981, p. 15). (ver verbete ndex)

776

enciclopdia intercom de comunicao

Considerando que os processos culturais

passaram as fronteiras de seu pas e hoje so

esto em constante mutao na sociedade con-

publicados no mundo inteiro, nos mais varia-

tempornea, na atualidade, os bonecos no so

dos gneros e dirigidos para pblicos segmen-

necessariamente queimados, mas so punidos

tados.

com pauladas ou simplesmente expostos em


determinados pontos da cidade.

A origem dos mangs, segundo vrios autores, est relacionada com os 15 volumes do

Emergem, desse contexto religioso e his-

caderno de desenhos humorsticos elaborados

trico, os motivos pelos quais, no Sbado de

pelo mestre Katsushita Hokusai, cuja publica-

Aleluia, a cada Semana Santa, justificam-se as

o foi iniciada em 1814. O termo surgiu como

brincadeiras de morte e malhao do Judas, o

denominao desses cadernos, Hokusai Manga,

traidor de Jesus. Judas simboliza, de certa for-

procurando expressar um tipo de desenho que

ma, todos aqueles que, por algum motivo, so

era feito de forma livre. Posteriormente, esse

criticados ou condenados pela sociedade ou

tipo de desenho humorstico passou a ser tam-

por determinada comunidade. (Samantha Via-

bm utilizado por outros autores, acabando por

na Castelo Branco Rocha Carvalho)

ser aplicado a toda narrativa grfica sequencial


produzida no pas.

Referncias:

Os anos posteriores ao conflito mundial

BELTRO, Luiz. Comunicao e folclore: um

possibilitaram grande desenvolvimento dos

estudo dos agentes e dos meios populares

mangs no Japo e tambm o aparecimento da-

de informao e expresso das ideias. So

quele que considerado como o maior artista

Paulo: Melhoramentos, 1971.

na rea, Osamu Tezuka, considerado, por mui-

LIMA, Oliveira. Dom Joo VI no Brasil. Rio de


Janeiro: Jos Olmpio, 1945.

tos, como um verdadeiro Deus do mang.


Sua primeira contribuio para a lingua-

MOTA, tico Vilas-Boas da. Queimao de

gem grfica sequencial ocorreu com Shin Taka-

Judas: catarismo, inquisio e judas no

ra Jima (Nova Ilha do Tesouro), de 1947, mas ele

folclore brasileiro. Rio de Janeiro: MEC-

atingiu mesmo o estrelato com a publicao de

SEAC-Funarte, Instituto Nacional do Fol-

Jungle Taitei (Kimba, o Leo Branco), em 1950, a

clore, 1981.

histria de um leozinho rfo que tenta voltar


ao reino de seu pai e assumir o trono, mas que
se perde no caminho e encontra mil dificulda-

Mang

des para atingir esse objetivo. O sucesso dessa

Embora, em sua grande maioria, as publicaes

histria possibilitou que ela fosse transformada

de mangs pudessem estar includas na catego-

no primeiro filme de animao para TV colo-

ria dos gibis, importante destac-los como ca-

rida no Japo, consagrando o nome de Tezuka

tegoria prpria, na medida em que representam

na rea.

um modelo diferenciado de produo quadri-

Pode-se dizer que o atual modelo grfico

nhstica. Oriundos do Japo, onde so produ-

dos mangs foi desenvolvido a partir do traba-

zidos em quantidade e variedade assombrosas,

lho desse artista.

atingindo enormes tiragens e sendo lidos por

Existem mangs para o pblico adolescen-

grande porcentagem da populao, eles ultra-

te feminino (os shojo mangs), para os adoles777

enciclopdia intercom de comunicao

centes masculinos (os shonen mangs), para

A manipulao de imagens tornou-se mais

executivos etc. No Brasil, eles vm sendo publi-

discutida, e perigosa, a partir do momento em

cados cada vez com maior diversidade nos lti-

que surgiram dispositivos tcnicos capazes de

mos anos, existindo editoras que praticamente

captar imagens mecanicamente: a fotografia, o

se especializaram nesse tipo de material. Gran-

cinema e, mais tarde, o vdeo. Sendo, normal-

de parte dos mangs publicados no pas adota o

mente, mais icnicas, as imagens mecnicas da

sistema de impresso original japons, ou seja,

realidade so incomparavelmente mais veross-

as histrias so lidas de maneira inversa quela

meis do que a pintura e a escultura, formas tra-

que os leitores de histrias em quadrinhos es-

dicionais de representao iconogrfica da rea-

to acostumados; assim, o leitor brasileiro de

lidade at ao advento da fotografia.

mang deve habituar-se a comear a leitura

Portanto, uma imagem mecnica, embo-

pelo que, normalmente, considerado como a

ra possa ser parcial ou totalmente manipulada,

ltima pgina da revista, devendo em seguida

passar mais facilmente por ser uma imagem

realizar o processo de leitura da direita para a

icnica, totalmente ancorada ao referente real

esquerda, como fazem os japoneses.

que supostamente traduz de forma visual, do

Outra caracterstica dos mangs que mui-

que uma pintura ou uma escultura. Se o objeti-

tos deles, embora publicados periodicamente,

vo do produtor/emissor de imagens for falsear

tm, de antemo, um nmero fixo de fasccu-

a relao das imagens mecnicas com a realida-

los programado, encerrando-se depois de al-

de e alterar, sem conhecimento do receptor, o

gum tempo, como se cada um deles fosse uma

significado potencial da mensagem visual, en-

saga fechada, com comeo, meio e fim. Entre os

to a manipulao de imagens torna-se tica e

mangs mais populares, no Brasil, podem ser

at legalmente discutvel.

citados Dragon Ball Z, Vagabond e Non Gne-

O problema da manipulao de imagens

sis Evangelion, publicados pela Editora Conrad,

cresceu com a digitalizao. Ao transformar as

de So Paulo, e Samurai X: Rurouni Kenshin, da

imagens num conjunto de pixels, de informao

Editora JBC, de So Paulo. (Waldomiro Verguei-

codificada num cdigo binrio, a digitalizao

ro e Roberto Elsio dos Santos)

potencia a manipulao e torna virtualmente


indetectvel. Mais, a digitalizao intensificou
a fabricao de imagens totalmente simblicas,

Manipulao de imagens

sem qualquer ancoragem realidade, e por ve-

A manipulao de imagens quase to antiga

zes a sua mistura com imagens icnicas.

quanto o a expresso visual, at porque, no li-

A manipulao de imagens pode ser feita

mite, todas as imagens, mesmo as icnicas, so

para permitir a correo, o realce de pormeno-

representaes de fragmentos da realidade e

res ou at para gerar um efeito mais impressi-

no uma mera traduo e transposio visual

vo e sugestivo. Todavia, a manipulao de ima-

dos mesmos. Por exemplo, na pintura realista

gens tambm pode ser praticada, assumida ou

dos sculos passados, por motivos estticos ou

sub-repticiamente, para alterar o significado

outros, os pintores tentavam embelezar as per-

da mensagem visual, eliminando, total ou par-

sonagens das telas e, muitas vezes, imaginavam

cialmente, a referncia realidade e tornando a

cenrios sem referentes reais.

imagem uma mera iluso.

778

enciclopdia intercom de comunicao

A alterao de imagens pode ser entendida

necessidade de substituir uma bandeira me-

em vrios sentidos. Mais, usualmente, diz res-

nor que tinha sido erguida previamente. Sta-

peito alterao, analgica ou digital, dos con-

lin mandava apagar das fotografias oficiais de

tedos de imagens originais; mas tambm pode

quem caa em desgraa. Trotsky, por exemplo,

referir-se manipulao de sujeitos e cenrios e

desapareceu das fotografias com Lenin. Por ve-

encenao das situaes que so captadas sob

zes, a imagem de Stalin foi implantada em fotos

a forma de imagens.

manipuladas, surgindo em lugares onde, na re-

No cinema ficcional, por exemplo, a mani-

alidade, o ditador sovitico nunca esteve.

pulao de imagens no levanta grandes pro-

Em Maro de 2003, o fotojornalista Brian

blemas ticos. Em fitas de fico cientfica, por

Walski, do Los Angeles Times, usou duas fotos

exemplo, nem sempre se espera que as imagens

no Iraque para fabricar virtualmente uma outra

sejam icnicas, reportando-se a uma realidade

imagem (foi demitido, pois os valores jornals-

verdica. Mas no jornalismo, o uso de imagens

ticos implicam o compromisso referencial do

manipuladas levanta problemas ticos e at le-

jornalista com a realidade). No Brasil, em 2008,

gais, principalmente quando as alteraes ul-

a revista Isto , na cobertura de uma manifesta-

trapassam a esfera da mera correo e o recep-

o do MST, apagou de uma fotografia do foto-

tor no informado das alteraes efetuadas,

jornalista Cristiano Machado as palavras fora

ou quando estas no so evidentes.

Serra que estavam escritas num sinal Pare

O potencial de verossimilhana da foto, e a

vandalizado.

facilidade com que, em laboratrio analgico,

Em 2007, uma foto produzida pelo repr-

ou recorrendo a software como o Picasa ou o

ter fotogrfico Maurcio Lima para a agncia

Photoshop, se manipula uma imagem fotogr-

de notcias France Presse (AFP) e publicada na

fica, tornou a fotografia o alvo mais frequente

edio do jornal O Globo foi retalhada. A foto-

de manipulao e encenao.

grafia original mostrava trs pessoas; a imagem

Alguns dos primeiros fotgrafos, muitos

publicada, apenas uma, o que feriu de morte o

deles pintores, coloriam as fotos para torn-las

sentido originariamente dado pelo fotgrafo

mais sugestivas. No retrato de estdio, usava-

imagem que produziu.

se e abusava-se da pose e da encenao. O fo-

A publicao de imagens retalhadas e des-

tojornalista Alexander Gardner, na Guerra Ci-

contextualizadas , infelizmente, uma prti-

vil Americana, mudou de lugar um corpo para

ca assustadora e incomodativamente comum.

realizar uma nova fotografia referente cruel-

Esses so apenas alguns dos imensos casos de

dade da guerra. O fotodocumentarista Arthur

manipulao de mensagens fotogrficas etica-

Rothstein mudou um crnio bovino de lugar

mente questionveis e com influncia na pro-

para realizar uma fotografia para o projeto fo-

duo de significados para as mesmas. (Jorge

todocumental Farm Security Administration.

Pedro Sousa)

A histrica fotografia de Joe Rosenthal do iar


da bandeira americana em Iwo Jima que pos-

Referncias:

sivelmente a foto mais reproduzida de sem-

GERNSHEIM, Helmut. A concise history of

pre foi o resultado de uma encenao para a

photography. 3. ed. rev. Mineola: Dover Pu-

cmara, embora tambm tenha decorrido da

blications, 1986.
779

enciclopdia intercom de comunicao

KOSSOY, Boris. Fotografia & histria. 2. ed. rev.


So Paulo: Ateli Editorial, 2001.

pergaminho e, bem perto da Renascena, o


pergaminho pelo papel. O rolo ento passa ser

NEWHALL, Beaumont. The history of photog-

utilizado somente para uma categoria especial

raphy from 1839 to the present day. New

de manuscritos: o rolo dos mortos, descrito

York: MOMA, 1982.

por L.M. Michon: Quando um mosteiro per-

SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do fo-

dia o seu chefe ou um de seus membros impor-

tojornalismo ocidental. Florianpolis: Le-

tantes, a notcia do falecimento era transmitida

tras Contemporneas, 2000.

s abadias vizinhas ou aos estabelecimentos da

SOUGEZ, M. L. Histria da fotografia. Lisboa:


Dinalivros, 2001.

mesma Ordem numa folha de pergaminho em


que se relatavam as virtudes do morto. (...) O

SOUSA, Jorge Pedro. Fotojornalismo. Introdu-

cumprimento do rolo assim composto depen-

o histria, s tcnicas e linguagem da

dia do numero de abadias que passava. (MI-

fotografia na imprensa. Florianpolis: Le-

CHON apud MARTINS, 2002, p. 100).

tras Contemporneas, 2004.

Manuscritos, em pergaminhos, merecem destaque, segundo Dom Paulo Evaristo


Arns, na tese que realizou sobre a obra de So

Manuscrito

Jernimo, um dos maiores escritores cristos

Manuscrito, a rigor, o texto escrito mo, in-

de todos os tempos. Jernimo surge na his-

dependente do instrumento usado para a escri-

tria exatamente no momento em que se pas-

ta e do suporte que a recebe. Wilson Martins ao

sa a luta entre o papiro e o pergaminho. (...)

explicar o conceito de manuscrito afirma: Na

O manuscrito em papiro era elegante, mas o

significao direta da palavra, nenhuma dis-

pergaminho no se rasgava. Por outro lado,

tino feita alm das razes de que se formou.

este, encadernado em forma de cdice, pode

Nessas condies, seriam manuscritos todas as

bem mais facilmente ser melhorado em sua

inscries, feitas em papel ou em pedra, mar-

apresentao exterior. Quanto ao tempo que

fim, bronze ou mrmore. Mas, uma conveno

se leva, isso no conta para o monge-copista.

por todos admitida reserva esse nome aos ma-

(ARNS, 2007, p. 26).

nuscritos em papel, papiro ou pergaminho, e

Manuscritos em tempos modernos e no

aos demais o nome de gravura ou de escultura.

universo da produo de livros, tambm po-

(MARTINS, 2002, p. 93).

dem ser considerados como originais. Ema-

Na histria do livro, os manuscritos me-

nuel Arajo confirma: A definio dicionari-

dievais esto diretamente ligados a vida mons-

zada do termo original, aplicada editorao

tica, e sua produo atrelada ao trabalho dos

aparentemente simples. Em linhas gerais, diz

monges e escribas que se dedicavam cpia

respeito a qualquer manuscrito ou texto repro-

dos manuscritos como foro de exerccio espi-

duzido mecanicamente (...) (ARAUJO, 2008, p.

ritual capaz de aprimorar virtudes e de realar

57-58).

os merecimentos sobrenaturais dos monges.


(MARTINS, 2002, p. 98).

E, em tempos mais modernos ainda, bem


atuais, onde uma das principais discusses en-

Tendo ainda a Idade Mdia como cenrio,

tre os participantes da cadeia produtiva do li-

o rolo substitudo pelo cdex, o papiro pelo

vro a questo da transio digital, no Brasil e

780

enciclopdia intercom de comunicao

no mundo, Roger Charter reflete: Apresentam-

MARTINS, Wilson. A palavra escrita histria

nos o texto eletrnico como uma revoluo. A

do livro, da imprensa e da biblioteca. So

Histria j viu outras! (...) Em meados da dca-

Paulo: Editora tica, 2002.

da de 1450 s era possvel a reproduo de um


texto copiando-o mo, e de repente uma nova
tcnica, baseada nos tipos mveis e na prensa

Marca

transfigurou a relao com a cultura escrita.

Assinalar e distinguir coisas, animais, artefatos

(...) Contudo, a transformao no to abso-

um costume antigo de o homem fixar em suas

luta quanto se diz: um livro manuscrito (sobre-

criaes o cunho de sua personalidade e afir-

tudo nos seus ltimos sculos, XVI e XV) e um

mar sua propriedade sobre os objetos e seres

livro ps-Gutenberg baseiam-se nas mesmas

que lhe pertencem. Esse fato estruturou, socio-

estruturas fundamentais as do cdex. Tanto

economica e culturalmente, o trabalho, os seres

um como outro so objetos compostos de fo-

e as corporaes em muitas pocas e lugares,

lhas dobradas, um certo numero de vezes (...)

sem o intuito de concorrncia comercial em

tudo isso existe desde a poca do manuscrito.

que se baseia particularmente hoje a marca.

(CHARTIER, 1998, p. 7-8).

O fenmeno da marcao comercial con-

Em suas reflexes, Chartier (1998, p. 9) in-

temporneo emergiu com a Revoluo Indus-

dica que mesmo com a transio da cultura do

trial, quando, j nos meados do sculo XIX,

manuscrito e a cultura do impresso, o escrito

toleradas pelo sistema e ignoradas pelo Libera-

copiado mo sobreviveu por muito tempo

lismo Clssico, apareceram algumas marcas de

inveno de Gutenberg, at o sculo XVIII e

fantasia, paralelamente s primeiras formas de

mesmo XIX. Para textos proibidos, cuja exis-

publicidade* (catlogo, cartaz, reclame). Foram

tncia deveria permanecer secreta, a cpia

logo objeto de regulamentao e proteo pelo

manuscrita continuava sendo a regra. Assim,

Direito contra risco de usurpao.

como existiu a continuidade entre o texto ma-

Em princpio, qualquer signo verbal ou fi-

nuscrito e o caractere impresso, em princpio,

gurativo ou sua composio (nome, letra, alga-

poder permanece a continuidade entre eles e o

rismo, logotipo/logomarca etc.), no genrico,

texto eletrnico. (Maria Jos Rosolino)

ainda no registrado e no pertencente a instituies oficiais, pode servir de marca e permi-

Referncias:

te que uma pessoa fsica ou jurdica distinga os

ARAJO, Emanuel. A construo do livro

objetos de seu comrcio ou de seus servios.

princpios da tcnica de editorao. So

A proteo jurdica da marca registrada

Paulo: Fundao da Editora da UNESP,

como direito de propriedade industrial dife-

2008.

re em funo dos pases, existindo dois gran-

ARNS, Dom Paulo Evaristo. A tcnica do livro

des sistemas jurdicos: o formalismo do regis-

segundo So Jernimo. So Paulo: Cosac

tro (caso do Brasil e da Frana, por exemplo) e

Naify, 2007.

o pragmatismo do uso (caso da Inglaterra, do

CHARTIER, Roger. A aventura do livro do


leitor ao navegador. So Paulo: Fundao
Editora da UNESP, 1998.

Canad e dos Estados Unidos, por exemplo).


No entanto, no campo da Economia, foi s
no sculo XX que a marca adquiriu legitimi781

enciclopdia intercom de comunicao

dade com as consideraes de E. H. Chamber-

Assim, principalmente na segunda meta-

lain sobre a concorrncia imperfeita, ao apare-

de do sculo XX, quando a abordagem merca-

cer como sinal da heterogeneidade da oferta,

dolgica substituiu em grande parte dos mer-

em seu livro Theory of monipolistic competition

cados a lgica industrial pela(s) lgica(s) dos

(publicado em 1933), na descrio que o econo-

consumidores (e dos compradores, e, mais tar-

mista faz de seu papel no jogo concorrencial.

de, do conjunto dos stakeholders), concebe-se e

Sob o ngulo da comunicao, as prticas

administra-se a marca, conferindo importn-

comerciais e publicitrias - e posteriormente

cia ao seu poder de representao, portanto,

mercadolgicas - conferiram pragmaticamente

aos contedos simblicos que o design, a publi-

cada vez mais importncia marca, proporcio-

cidade e as outras feies de sua comunicao

nando concluses sobre seus usos e funes e

mercadolgica alimentam. De identificadora

teorizaes a seu respeito.

da propriedade para o titular, a marca tornou-

Observa-se que, a grosso modo, na primeira metade do sculo XX, quando a publicidade*

se patenteadora das caractersticas do produto


e servios para o consumidor.

assinalava a presena do produto e seu nome,

Numa perspectiva relacional e sistmica, a

louvando seus benefcios, a marca adquire valor

marca sanciona um monoplio simblico, um

de garantia, como signo que o produtor (ou, em

share of mind correspondendo a um share of

escala muito menor, o comerciante) coloca nos

market, fator determinante no mercado con-

seus produtos para designar caractersticas.

temporneo. Tornou-se um veculo de comuni-

Ela supre a carncia de informaes que

cao de seu detentor para o consumidor final

no so diretamente disponveis. Numa pers-

e para os intermedirios. No caso da marca de

pectiva mecanicista e funcionalista, a marca re-

produto, um meio de se dirigir diretamente

vela-se, para seu titular, a materializao de sua

ao consumidor passando por cima da distri-

assinatura e, portanto, de sua responsabilidade

buio. No caso da marca de distribuidor, um

direta; para o pblico, o valor de referncia que

meio de manter o(s) produtor(es) do respectivo

permite individualizar o produto ou servio.

produto ou linha de produtos no anonimato.

Nesse particular, a tcnica de venda com marca

Face a esse papel, alguns profissionais e autores

no se limita ao capitalismo. Constatou-se tam-

defendem ser adequado passar de um discurso

bm a presena de marcas em pases de regime

sobre algo a um discurso sobre algum. Sgula

comunista mesmo antes da Perestrica.

(1982), por exemplo, defende que a marca deve

Paulatinamente, a verdade do produto tor-

ser tratada como uma pessoa, uma star.

nou-se psicolgica, sendo as marcas portadoras

Uma marca identifica-se, afirma-se e

de uma forma de status. Precursores como E.

amada quando comunica seu fsico (o produ-

Dichter (a expresso imagem de marca* de-

to e sua originalidade), seu carter (universo

corre da pesquisa motivacional) j viam na d-

psicolgico) e seu estilo (sua linguagem) suas

cada de 1930, a possibilidade de aplicar tcni-

constantes de exceo que a fazem reconhe-

cas psicolgicas venda com marca, visando

cvel. Zozzoli (1994, 2006) caracteriza-a com

formular para cada um delas um universo sim-

um ser.

blico que correspondesse s necessidades dos


consumidores em potencial.
782

De fato, a marca passa a ter significao


quando os diversos pblicos iniciam sua per-

enciclopdia intercom de comunicao

cepo. A percepo essencialmente uma

gibilidade gera, pois, elementos temporrios de

experincia sensorial que permite processar

monoplio simblico e econmico, aumentan-

elementos selecionados, organizados e inter-

do a margem de lucro (monopolista) dos fabri-

pretados para conferir sentido a algo presente

cantes, ou revendedores no caso de marca de

no entorno de quem os apreende. Todavia esse

distribuidores.

valor depende no somente da essncia dos

Assim, no incio do sculo XXI, as mar-

conceitos, relacionamentos e intercmbios en-

cas, tanto comerciais como institucionais ou de

volvidos; mas, tambm, das maneiras de como

pessoas, devem tomar iniciativas, reinventar-se,

so veiculados. Passou-se de campanhas publi-

pois, no so apenas julgadas a partir dos pro-

citrias com desgnios valorativos para campa-

dutos, servios, ideias que propem e assinam,

nhas mais emocionais, do fazer valer ao fazer

mas a partir de tudo o que fazem. Mais do que

amar. Produtos e marcas devem ser amigos,

a veiculao de um discurso, a marca prope

no estrelas longnquas.

programa(s) e mostra atuaes. Num quadro

Ultrapassando o valor de smbolo difundi-

no qual h efeito de reciprocidade permanente

do pelos meios de comunicao para conside-

da publicidade sobre a marca e da marca sobre

rar as dimenses do conceito de marca quan-

a publicidade, o futuro da marca e de muitas

do ela administra relaes com seus pblicos,

feies das comunicaes publicitrias encon-

ao ser fornecedora de experincias e memria,

tram seus fundamentos na transversalidade,

verificou-se que os consumidores tendem a se

isto , como menciona Dru (2007, p. 84), nos

dirigir, pelo vis das marcas, s empresas que

atuais cruzamentos entre o real e o virtual, en-

oferecem os produtos mais conformes a suas

tre o tangvel e o intangvel, entre o fatual e o

expectativas de consumo; todavia, tambm,

imaginrio, entre o artstico e o cientfico.

mais recentemente, a suas expectativas socie-

Alm de ser, e por ser, um elemento iden-

trias, isso de responsabilidade social e am-

tificador e diferenciador, preferencialmente le-

biental e de envolvimento cultural e entreteni-

gvel, audvel, facilmente pronuncivel e me-

mento, quando o preo ou custo do produto,

morivel, evocador e declinvel, a marca um

servio, ideia compatvel com o que se dis-

patrimnio. Constitui-se como contrato de

pem a pagar em dinheiro e socialmente.

confiana entre seu titular e seus pblicos.

Observa que a marca mais do que um

Nessa perspectiva, o anglicismo branding

identificador; por ser fornecedora de experin-

comumente utilizado para designar o conjunto

cias, isto , de percepes, de experimentos, as

de atividades que visa construo e ao for-

dimenses a serem consideradas, na comuni-

talecimento de uma marca, isto , a poltica de

cao marcria, no so s sociorrelacionais,

marca e o poder dessa marca no mercado e na

mas tmicas, isto , so atinentes disposies

sociedade, numa preocupao com seu valor

afetivas fundamentais que dizem respeito a jul-

(brand equity ou capital de marca).

gamentos de tipo agradveis/desagradveis,

Essa denominao, proposta por Aaker,

positivos/negativos... Isso, de certa forma, tem

remete aos ativos e passivos agrupados em re-

provocado reaes emocionais de afinidade,

lao lealdade marca; ao conhecimento do

afeio, adeso, paixo, indiferena, distancia-

nome; qualidade percebida; s associaes

mento, ira, repulsa etc. O consumo dessa intan-

marca em acrscimo qualidade percebida; a


783

enciclopdia intercom de comunicao

outros ativos do proprietrio da marca. (Jean

um banco de dados, visa conquistar e manter

Charles J. Zozzoli)

clientes de maneira mensurvel e interativa, estabelecendo um relacionamento contnuo atra-

Referncias:
AAKER, David A. Marcas: brand equity, gerenciando o valor da marca. Negcios, 1998.
DRU, Jean Marie. La publicit autrement. Paris:
Gallimard, 2007.
SEGUELA, Jacques. Hollywood lave plus Blanc.
Paris: Flammarion, 1982.

vs do dilogo.
Dentro desse propsito, os objetivos do
marketing direto so divulgar a marca no pblico-alvo definido; diminuir a disperso da
verba de comunicao; obter resultados mensurveis e maximizar a lucratividade. Para Dias
(2004), as principais aplicaes do marketing

ZOZZOLI, Jean Charles Jacques. Da mise en

direto so: conquistar novos clientes; elevar o

scne da identidade e personalidade da

valor patrimonial de um cliente; estimular a

marca. Campinas: Unicamp, 1994. Dis-

venda cruzada (cross-selling); estimular o tr-

ponvel em: <http://libdigi.unicamp.br/

fego no ponto de venda; ampliar canais de dis-

document/?code=vtls000082262>.

tribuio (vendas diretas); suscitar pistas de

ZOZZOLI, Jean Charles Jacques. Marca: para

vendas (leads) e fidelizar clientes. J para Wun-

alm da concepo de branding. In: GO-

derman (1999), o marketing direto um sis-

MES, Neusa Demartini, (Org.). Frontei-

tema interativo de marketing que utiliza uma

ras da publicidade: faces e disfarces da lin-

ou mais mdias a fim de produzir resposta e/ou

guagem persuasiva. Porto Alegre: Sulina,

transao mensurveis em qualquer local.

2006.

Atravs dessa interatividade, pressupe a


existncia de duas vias e, para que uma comunicao seja considerada marketing direto, ela

Marketing Direto

precisa ser parte de um dilogo, precisa existir

Marketing direto so todas as atividades mer-

um canal de comunicao de mo dupla, uma

cadolgicas que extinguem ou de alguma for-

ou mais mdias interagindo, Com isso o marke-

ma apoiam a figura do intermedirio de vendas

ting direto muito mais do que somente mala-

(vendedor) e se auxiliam de mdias, tais como

direta (embora esta seja uma das mdias clssi-

malas diretas, folders, catlogos, ancoradas pela

cas). Faz parte da premissa do marketing direto

internet ou no. As novas modalidades de ven-

a resposta mensurvel, isto , nenhuma ao

das atravs de programas de TV so considera-

pode ser considerada atividade de marketing

das alternativas dentro do marketing direto.

direto se os resultados no forem mensurveis,

Atualmente, o desenvolvimento e o avano das novas tecnologias permitem que as em-

e esse o princpio que apia toda a tcnica do


marketing direto (DIAS, 2004).

presas encontrem com muito mais perfeio

Esse tipo de marketing no faz somente

quem o seu mercado-alvo, e dessa manei-

vendas pelo correio. A transao pode ocorrer

ra passa-se a tratar o consumidor de maneira

tambm via telefone, num ponto de venda, via

personalizada.

Internet, na casa do consumidor (porta a por-

O marketing direto uma evoluo do ma-

ta) etc. No Brasil,a Associao Brasileira das

rketing tradicional que, atravs da formao de

Empresas de Marketing Direto (ABEMD) o r-

784

enciclopdia intercom de comunicao

go responsvel por organizar e regular o setor e

tilos de vida e em suas crenas e seus valores.

reunir as empresas que desenvolve tal atividade.

Isto se deve ao fato de que as coisas esto se de-

Considera-se que os primeiros sinais da

senvolvendo de uma maneira to rpida que as

atividade de marketing direto surgiram em

pessoas notam uma constante revoluo de ex-

1450, quando Johan Gutenberg, inventor do

pectativas crescentes. Essas mudanas sociais,

tipgrafo, imprimia peas escritas, principal-

polticas e econmicas no poderiam passar

mente para criadores de animais e agricultores

despercebidas pelos profissionais de marketing

que precisavam vender as suas produes. Essa

e, em particular, pelo marketing de relaciona-

modalidade logo se propagou pela Europa.

mento. As campanhas de mudana social po-

Nos Estados Unidos, Benjamin Franklin

dem alcanar objetivos de influir, determinar e

fundou o primeiro Clube do Livro, chegando a

mudar as ideias e as prticas de uma sociedade

ter 600 ttulos. Franklin foi autor da clebre fra-

com relao ao consumo.

se posteriormente usada como slogan da Sears:

O marketing de relacionamento uma ten-

Sua satisfao garantida ou seu dinheiro de vol-

dncia especializada no comportamento hu-

ta. Anos mais tarde, um vendedor ambulante

mano focado no entendimento da marca, na

de relgios, Richards Sears, uniu-se ao opera-

qualificao e anlise das relaes empresa-

dor de tipgrafo, Alvarh Roebuck, criando, em

marca-pessoas-sociedade. Utiliza o conheci-

1887, a Sears, uma das primeiras lojas de depar-

mento do ser humano para que a marca seja

tamentos atendendo diversos pblicos que fi-

percebida e reconhecida como uma que contri-

cou, mundialmente, conhecida por suas vendas

bui para um mundo melhor, seja por meio de

atravs de catlogos. Em 1927, foram editados

seus produtos, servios, pessoas e/ou comuni-

75 milhes de catlogos, um recorde. Os catlo-

cao com a sociedade. Objetiva relacionar-se

gos da Sears s perdem para a Bblia em unida-

com as pessoas comercialmente, dentro de pa-

des impressas. (Rodney de Souza Nascimento)

rmetros verdadeiros e ticos, alm de promover riqueza e real lealdade marca.

Referncias:
DIAS, Sergio Roberto. Gesto de marketing. So
Paulo: Saraiva. 2004.

O marketing de relacionamento vem se


tornando estratgia fundamental na comunicao mercadolgica, implicando na promoo

WUNDERMAN, Lester. Marketing direto: uma

de relacionamentos estveis, slidos e ticos en-

estratgia de lucro para empresa e clientes.

tre clientes e stakeholders (qualquer pessoa ou

Rio de janeiro: Campus 1999.

organizao que tenha interesse ou seja afetada


por determinado projeto). Tem como premissa
a utilizao de metodologias qualitativas com

MARKETING DE RELACIONAMENTO

valorizao nas tcnicas projetivas, associati-

Composto de aes mercadolgicas processu-

vas e observacionais, valorizando tcnicas la-

ais com o objetivo de manter contato mais di-

boratoriais e desestruturadas, sem desvalorizar

reto com o consumidor. Hoje, cada vez mais

mtodos estruturados e cientficos como apoio,

pessoas esto desejosas de uma mudana so-

estudo e aprendizado.

cial. Mudanas em sua forma de vida, na eco-

Nos ltimos anos, as empresas que utili-

nomia e em seus sistemas sociais, nos seus es-

zam o marketing de relacionamento passaram


785

enciclopdia intercom de comunicao

a dar maior peso ao trabalho de observao,

mais pessoal. uma forma efetiva de melhorar

interpretao de depoimentos, ao olhar de mo-

a imagem corporativa, diferenciando produtos

vimentos sociais, ao estudo com traos antro-

e aumentando tanto as vendas quanto a fideli-

polgicos e pesquisa in loco de diversas cultu-

dade dos clientes.

ras e modos de vida. Por isso, alm dos grandes

Com a adoo de uma poltica de aproxi-

centros, que costumam apresentar movimentos

mao, a organizao torna-se mais tica, o que

pasteurizados e globalizados, o marketing de

resulta em uma percepo e inteno de com-

relacionamento procura trazer tambm o olhar

pra significativamente maior por parte do con-

de centros distantes, de pessoas comuns, sim-

sumidor. Portanto, se as organizaes se alinha-

ples, que embora bombardeadas pela mdia, in-

rem na preocupao pelo consumidor como

terpretam e reagem de forma diferente a ela.

pessoa, provavelmente podero preencher em

No podemos mais falar em consumidor,

parte, a necessidade de pertencer, participar e

mas sim em interlocutor. Os compradores de

interagir com as pessoas, o que ser bem mais

produtos e servios, querem se relacionar com

significativo do que aquele simples relaciona-

as marcas, eles esto cada vez mais crticos e

mento de compra e venda. (Scarleth Ohara

atentos. medida que as necessidades de sub-

Arana)

sistncia forem satisfeitas progressivamente, as


pessoas erguem os olhos para horizontes mais

Referncias:

amplos e procuram suprir as necessidades que

DEMO, Gisela; PONTE, Valter. Marketing de

tm mais a ver com seu papel no relacionamen-

Relacionamento. So Paulo: Atlas, 2008.

to com os outros e com sua posio na comuni-

ANGELO, Cludio Felisoni de; GIANGRAN-

dade. A riqueza material est se tornando cada

DE, Vera. Marketing de Relacionamento no

vez menos relevante para a satisfao e felicida-

Varejo. So Paulo: Saint Paul, 2007.

de pessoal, medida que o desejo de pertencer,

LIMEIRA, Tania M. Vidigal. Comportamento

de autoestima e de autorrealizao se tornam

do Consumidor Brasileiro. So Paulo: Sarai-

mais ascendentes e importantes.

va, 2007.

As instituies mais novas e mesmo as

RANGEL, Alexandre; COBRA, Marcos. Servi-

marcas das organizaes podem utilizar-se das

os ao Cliente. So Paulo: Cobra Editora,

estratgias desse tipo de marketing para tornar

1995.

realidade o desejo do consumidor de participar,


pertencer, compartilhar e sentir a autorealiza-

TELLES, Andr. Orkut.Com. So Paulo: Landscape, 2007.

o, adquirindo produtos de organizaes que


associaram suas marcas a uma causa relevante,
que no seja relacionada apenas ao acmulo de

MARKETING ESPORTIVO

capital. O marketing de relacionamento uma

Especializao das tcnicas do marketing, vol-

ideia poderosa na soluo de problemas sociais

tadas para o mundo do esporte. O termo tem

e representa uma oportunidade importante

a ver com o conjunto de meios de um processo

para as marcas passarem a um patamar supe-

de comunicao desenvolvido com o sentido

rior, em que os consumidores veem este traba-

de promoo e efetivao de fatos, eventos, en-

lho como uma forma de compromisso cada vez

tidades, marcas, atletas, produtos e servios en-

786

enciclopdia intercom de comunicao

tre outros, mas que sejam obrigatoriamente li-

uma roupagem capitalista, d-se a partir de

gados ao esporte (TUBINO et al, 2007, p. 726).

1824, quando William Fuller comeou a criar

O entendimento sobre o que vem a ser marke-

estratgias para atrair clientes pagantes para as

ting esportivo ainda passa por divergncias,

apostas nas lutas de boxe que ele promovia na

como apontam Pitts e Stotlar (2002, p. 85), j

Carolina do Sul (EUA).

que esse campo de atuao novo e ainda no

Com o crescimento do interesse da socie-

envolve um corpo de conhecimento substan-

dade pelo esporte e o aumento da cobertura

cial, quando comparado a outros campos de es-

miditica, comeam a surgir eventos direcio-

tudo. Um dos pontos divergentes justamente

nados e produtos com marcas registradas, em-

a abordagem: para alguns estudiosos o conceito

balagens atraentes e j distribudos com estra-

limita-se venda de eventos esportivos. Con-

tgias segmentadas. Ao longo do sculo XX, as

tudo, outra corrente entende o termo como a

agncias de propaganda passaram a estimular

aplicao dos princpios de marketing a qual-

o marketing esportivo, atuando na dobradinha

quer produto bens, servios, pessoas, lugares

com a mdia eletrnica crescente. No fim do s-

e ideias da indstria do esporte (PITTS; STO-

culo XX, alcanou uma nova fronteira, como

TLAR, ibidem, p. 85-87).

aponta Tubino et al (Ibidem, p.726), com o es-

Para os pesquisadores que abordam a viso


ampla do conceito de marketing esportivo, ele

porte social, estando nesse campo o esporte-lazer e o esporte-educao. (Anderson Gurgel)

est alicerado em quatro campos de estudo:


estudos esportivos, estudos de administrao

Referncias:

de empresas, estudos de cincias sociais e es-

GURGEL, A. Futebol S/A A Economia em

tudos de comunicao. O marketing esportivo


tambm sofre dificuldades de delimitao por
causa das interfaces com os conceitos de inds-

Campo. So Paulo: Saraiva, 2006.


PITTS, B.; STOTLAR, D. Fundamentos do marketing esportivo. So Paulo: Phorte, 2002.

tria do esporte e economia do esporte. Inds-

TUBINO, M; TUBINO, F.; GARRIDO, F. Di-

tria do esporte mais bem entendida, na termi-

cionrio Enciclopdico Tubino do Esporte.

nologia brasileira, como um nicho de mercado;

Rio de Janeiro: SENAC, 2007.

a economia do esporte, como um olhar macroeconmico do esporte enquanto gerao de riquezas, como segmento e na relao com ou-

Marketing farmacutico

tros segmentos econmicos (GURGEL, 2006,

As Indstrias Farmacuticas investem mais em

87-94). Nos Estados Unidos, o conceito de in-

propaganda do que em pesquisa. Segundo uma

dstria do esporte acaba se fundindo com o

pesquisa feita pela ANVISA Agncia Nacio-

de economia do esporte. Na mdia em geral h

nal de Vigilncia Sanitria, dos cinco medica-

pouco rigor na distino desses trs termos. Do

mentos mais consumidos no Brasil, trs dis-

ponto de vista histrico, os primeiros estudos

pensam receita mdica. Ou seja, o consumidor

de marketing esportivo datam da Grcia Anti-

acaba comprando medicamentos, muitas vezes

ga, j que os arautos percorriam as cidades gre-

sem precisar. Ainda segundo dados da ANVI-

gas para divulgar os jogos (PITTS; STOTLAR,

SA, o Brasil est entre os pases que mais con-

idem, p. 726). Uma retomada da questo, com

somem medicamentos no mundo. O pas ocu787

enciclopdia intercom de comunicao

pa os primeiros lugares no ranking mundial do

ceitos legais vigentes, nas diretrizes ticas ema-

mercado farmacutico. De acordo com pesqui-

nadas do Conselho Nacional de Sade, bem

sa feita pela Ensp/Fiocruz, o investimento feito

como nos padres ticos aceitos internacional-

pela Indstria Farmacutica em propaganda,

mente. A resoluo legal, que esclarece quais as

no pas, de cerca de R$ 3 bilhes anualmente

prticas de divulgao, promoo e comerciali-

(2006). Isso corresponde a aproximadamente

zao, que podem ser ou no aplicadas pela In-

20% do faturamento do setor.

dstria Farmacutica a RDC n. 102/2000.

Num mercado de alta competitividade e

Essa fiscalizao passou a ser feita pelo Mi-

informao, as empresas farmacuticas tem a

nistrio da Sade aps o escndalo do caso Mi-

seu dispor ferramentas como a farmacoecono-

crovlar/Schering em 1998, que alarmou o pas,

mia, que a avaliao econmica de medica-

quando plulas de placebo, que so comprimi-

mentos e a farmacovigilncia, definida como a

dos que no possuem principio ativo e so uti-

correta monitorizao da qualidade, segurana,

lizados durante o perodo de testes dos medica-

eficcia do produto, relacionando-o com seu

mentos, foram distribudas, erroneamente no

valor teraputico.

mercado, causando gravidez em vrias mulhe-

O Marketing Farmacutico moderno deve


buscar conduzir suas atividades na informao

res que utilizavam o medicamento. (Arquimedes Pessoni)

tcnica, tendo como base instituies ou revistas com credibilidade, inclusive no ponto de
vendas, onde encontramos produtos que no

Marketing hospitalar

necessitam da prescrio mdica, possvel ter

O marketing hospitalar se diferencia pela busca

criatividade para associar o aumento do fatura-

da plena satisfao das necessidades dos clien-

mento da empresa, com o melhor atendimento

tes/pacientes e pela adoo de princpios ticos,

da populao.

que devem nortear as aes mercadolgicas,

O profissional de marketing de Indstria

agregando valor ao servio prestado. Na mente

Farmacutica deve ser visto como o elo entre

dos gestores das organizaes de sade e, so-

a fora de vendas (o profissional que est no

bretudo, dos profissionais de marketing, pre-

campo) e da classe mdica. Esse profissional

cisa estar claro que os princpios ticos devem

deve saber interpretar as pesquisas de mercado,

nortear as aes mercadolgicas. Transparente,

alm de identificar, corretamente, para quem

tambm, deve ser a certeza de que, na medida

vender como posicionar e diferenciar seu pro-

em que a o marketing empenha-se em edificar

duto. Alm disso, esse profissional deve ter um

e/ou revitalizar a imagem da organizao e em

amplo conhecimento, no s de gesto empre-

agregar valor ao servio prestado ao paciente,

sarial, estatstica e finanas, mas tambm da Le-

passa a desfrutar da preferncia deste pblico,

gislao que rege o setor Farmacutico.

gerando incrementos de receita para o hospital.

De acordo com o Ministrio da Sade, a

Nenhum questionamento est sendo direcio-

propaganda de produtos farmacuticos, tanto

nado aos investimentos dedicados formao

aquela direcionada aos mdicos quanto a que

de pessoal, edificao e manuteno das ins-

se destina ao comrcio farmacutico e a popu-

talaes, aquisio de tecnologia de ponta, ao

lao leiga, deve se enquadrar em todos os pre-

incentivo de pesquisas. A preservao da vida e

788

enciclopdia intercom de comunicao

o aliviar da dor que a Medicina vem, brilhante-

Marketing religioso

mente, desenvolvendo em paralelo com a hist-

A expresso marketing religioso refere-se pro-

ria da humanidade no esto em xeque.

posta de utilizao do marketing por igrejas ou

O maior desafio do marketing hospitalar

outras instituies religiosas, a fim de que os

trabalhar incansavelmente para que a imagem

objetivos propostos sejam alcanados de ma-

projetada pela organizao de sade seja coeren-

neira mais eficaz. Os defensores do marketing

te com a sua identidade. Nos momentos em que

religioso argumentam que possvel levar as

os pacientes, funcionrios e outros segmentos de

instituies a aperfeioar o dilogo com o p-

pblico interagem com a organizao hospitalar,

blico alvo; aumentar o nmero de adeptos; bus-

no pode haver dvida sobre a filosofia de tra-

car maior competncia na transmisso da men-

balho daqueles que esto ali empenhados para

sagem e, at mesmo, atingir um maior sucesso

salvar vidas e dedicar ao paciente a ateno e o

em termos de administrao financeira, entre

conforto necessrios sua recuperao.

outros aspectos.

No que se refere especificamente s peas

Sob o ponto de vista da tcnica e da teoria

publicitrias que integrem a campanha de ma-

da publicidade e da propaganda possvel afir-

rketing das organizaes hospitalares, funda-

mar que o marketing religioso uma alternativa

mental que estejam rigorosamente de acordo

eficiente. Tal afirmao, entretanto, no esgo-

com as determinaes do Conselho Federal e

ta a questo, j que h olhares que abordam a

dos Conselhos Regionais de Medicina. Esse tipo

questo no pela dimenso da eficincia, mas

de marketing especfico, portanto, pode consti-

sim pela tica da compatibilidade. Nesse senti-

tuir-se uma ferramenta importante para o de-

do, a questo fundamental perguntar se o ma-

senvolvimento das organizaes hospitalares,

rketing compatvel misso das instituies

para estabelecer e manter um relacionamento

religiosas. Assim, h autores que apontam uma

saudvel com os seus pblicos. Seus efeitos, en-

relao de incompatibilidade, ou at mesmo de

tretanto, no so instantneos, por tratar-se de

contradio, entre a lgica do marketing e a ta-

um componente do planejamento estratgico e

refa das igrejas e instituies religiosas.

por no existir uma frmula pronta para o seu

A principal crtica ao marketing religioso

sucesso. Assim como o corpo humano, as or-

fundamenta-se na viso de que ele no serve

ganizaes so organismos vivos, com especi-

apenas como suporte para a prtica religiosa,

ficidades singulares que precisam ser compre-

mas transporta uma lgica mercantilista que

endidas e eficazmente tratadas (CANTARINO,

transforma o fiel em um consumidor religio-

2007). (Arquimedes Pessoni)

so. Essa a viso de Carranza (2000, p. 284).


Os argumentos de Dias (2001, p. 145) seguem a

Referncias:

mesma direo.

CANTARINO, A. Marketing x Legislao Far-

Para ele, quando a instituio religiosa ado-

macutica. II Congresso Cientfico da Uni-

ta esse processo, a armadilha est posta. A l-

verCidade Rio de Janeiro, 22/10/2007.

gica dos meios de comunicao filha das leis

Disponvel em: <http://www.univercidade.

do mercado: importa o consumo. De acordo

br/uc/pesqcient/pdf/2007/amb_mkt.pdf>.

com Oro (1996, p. 75), ainda, o marketing re-

Acesso em 11/03/2009.

ligioso estabelece o seguinte processo: o clima


789

enciclopdia intercom de comunicao

de sugesto atrai o fiel; assim, so identificadas

MARKET SHARE

suas necessidades e apresentam-se as solues,

O termo em ingls composto pelas palavras

e afinal, incentiva-se a compra do produto que

market (mercado) e share (diviso ou quota).

implica a participao ou adeso instituio

A expresso pode ser ainda traduzida como par-

religiosa.

ticipao no mercado e designa a fatia de mer-

Se para alguns autores a lgica o marketing

cado detida por uma organizao, potencial de

contraditria misso das instituies religio-

vendas ou parte do mercado geral dominada por

sas ao possibilitar a mercantilizao da f, para

um determinado produtor ou comerciante.

Drucker (1975, p. 39), embora o marketing

Assim, quase sempre, a medida percentu-

para uma instituio sem fins lucrativos utili-

al e visa a um determinado segmento. a fatia

ze muitos termos e mesmo muitas ferramentas

das vendas de um produto que cada fabricante

usados pelas empresas, ele na verdade mui-

detm. Exemplificando: se o mercado brasilei-

to diferente. Para Drucker, portanto, possvel

ro de biscoitos de cinco bilhes de unidades

que as instituies sem fins lucrativos, entre as

vendidas e um dos fabricantes participa com

quais ele inclui as igrejas, utilizem fundamen-

trs bilhes de unidades, ento ele tem um ma-

tos do marketing sem que a lgica empresarial

rket share de 60% e lder deste mercado.

esteja subjacente. Drucker, portanto, permite a

O market share corresponde participao

leitura de que a incompatibilidade entre a lgi-

de mercado de uma empresa ou grupo dentro

ca do marketing e a misso religiosa no signi-

do seu segmento de atuao. Desse modo, se

fica, necessariamente, contradio entre algu-

uma fabricante que produz um milho de ve-

mas tcnicas do marketing e a misso religiosa.

culos possui um market share de 25% de um

Um caminho para superar o impasse a respeito

mercado onde a produo de quatro milhes

do marketing religioso, portanto, est na possi-

de veculos. Se essa companhia pretende au-

bilidade de utilizao de tcnicas do marketing

mentar seu market share, ela objetiva que seus

em uma lgica diferente da lgica do mercado.

produtos tornem-se mais valorizados e, conse-

(Lindolfo Alexandre de Souza)

quentemente, sejam mais consumidos.


Negcios que no apresentam estabilidade

Referncias:

ou crescimento de market-share e no apresen-

CARRANZA, Brenda. Renovao Carismtica

tam retorno acima do custo dos capitais, certa-

Catlica: origens, mudanas e tendncias.

mente no possuem vantagens competitivas. A

2. ed. Aparecida: Santurio, 2000.

estas empresas, resta apenas buscar a eficincia

DIAS, Arlindo Pereira. Domingo do cristo.

operacional a qualquer custo: produzir e vender

Estratgia de comunicao da Igreja Cat-

de forma mais eficiente que seus concorrentes,

lica. So Paulo: Salesiana, 2001.

o que normalmente implica em baixo market-

DRUCKER, Peter. Administrao: tarefas, res-

share e baixo retorno sobre capitais. O objetivo

ponsabilidades, prticas. So Paulo: Pionei-

das campanhas de comunicao e aes de ma-

ra, 1975. Volume1.

rketing , sempre, aumentar o market share da

ORO, Ari Pedro. Avano pentecostal e reao


catlica. Petrpolis: Vozes, 1996.

marca. Em linguagem pura de marketing podese dizer sem medo que trabalhando bem o target, se atinge o market share desejado.

790

enciclopdia intercom de comunicao

Alcanadas e traadas as estratgias para


a manuteno do market share, hora de con-

processo de comunicao de massa origina-se


em grandes organizaes de mdia.

quistar tambm e paralelamente o share of

Os primeiros veculos de massa surgem

mind (percentagem de participao das marcas

aps o advento da imprensa, ou seja, os jornais,

na memria de um consumidor), assim como o

livros e revistas, que alcanam grande pblico

share of heart (percentagem de participao de

leitor. O conceito de massa, usado para desig-

uma marca no corao, na parte emocional do

nar uma cultura e para caracterizar os meios de

consumidor).

comunicao, data do sculo XIX (FERREIRA,

Uma empresa, com uma poltica de co-

2001). A comunicao de massa o modo par-

municao e marketing eficiente saber ento

ticular da comunicao moderna que permite

que para isso, ser preciso ter em mos, e sob

ao autor da mensagem dirigir-se, simultanea-

controle, o nvel de share of voice (percentual

mente, a um grande nmero de destinatrios

de memorizao do esforo publicitrio que

o cinema, a imprensa, o cartaz, o rdio e a te-

fica retido na mente do consumidor). Todos

leviso constituem, portanto, a comunicao de

os tipos de shares so decorrentes da perfor-

massa. So meios de comunicao de massa,

mance do market share alcanado pela empre-

mass media ou simplesmente media (FREIXO,

sa no seu ramo de negcios. (Scarleth Ohara

2006).

Arana)

Ortega y Gasset (1987) caracteriza as massas em oposio s minorias: as minorias so

Referncias:

indivduos ou grupos de indivduos especial-

YANAZE, Mitsuru Higuchi. Marketing & Co-

mente qualificados; a massa o conjunto de

municao. So Paulo: STS, 2006.


RAO, C. P. Marketing e Diversidade Cultural.
So Paulo: SENAC, 2007.

pessoas no especialmente qualificadas.


Massa , para ele, o homem mdio trata-se da qualidade do comum, do homem en-

SPEH, Thomas W., HUTT, Michael D. Business

quanto no diferenciado dos outros homens,

Marketing Management. Florence: Cengage

mas que representa um tipo genrico. Nesse

Learning, 2009.

sentido, a massa pode definir-se como fato psi-

KOTLER, Philip. Marketing para o Sculo XXI.


Rio de Janeiro: Ediouro, 2009.

colgico, sem necessidade de esperar o aparecimento dos indivduos em aglomerao.


Ao longo do sculo XX, foram propostas importantes abordagens para o estudo dos

Massa

meios de comunicao de massa a teoria hi-

A expresso massa designa um dos contextos

podrmica, a teoria crtica, a espiral do silncio

em que ocorre a comunicao (LITTLEJOHN,

e a agenda setting. Sousa (2006) lembra que o

1982). Uma das caractersticas da comunicao

conceito de comunicao de massa pressupe

de massa ser, preponderantemente, unilateral,

uma audincia passiva, que se comporta homo-

composta por uma audincia annima, impes-

geneamente em sua heterogeneidade sua base

soal, vasta e heterognea. As mensagens que se

se constri na noo de que os meios permitem

dirigem s massas so pblicas e abertas, com

a difuso de uma mesma mensagem para uma

feedback limitado. A maioria das mensagens no

audincia vasta e heterognea.


791

enciclopdia intercom de comunicao

Esse conceito foi sendo, ao longo do tem-

Os mecanismos publicitrios so tantos

po, substitudo por outras designaes, que do

quantos puderem ser criados para atingir os

melhor conta da individualidade e capacidade

objetivos propostos de aproximar o produto ao

reativa e interpretativa de cada receptor, bem

consumidor. Os mecanismos se dividem entre

como da elevada heterogeneidade e segmenta-

aqueles de influncia sobre o indivduo e os de

o que chega personalizao e individua-

ao da publicidade* e se situavam dentro dos

lizao de meios e mensagens. (Aline Strelow)

princpios psicolgicos da publicidade.


No que diz respeito aos mecanismos de in-

Referncias:

fluncia, podemos distinguir trs grupos, pe-

FERREIRA, Giovandro Marcus. As origens re-

los quais um indivduo influencia o outro: no

centes: Os meios de comunicao pelo vis

primeiro grupo encontramos os mecanismos

do paradigma da sociedade de massa. In:

sintticos ou artificiais, constitudos pela de-

HOHLFELDT, Antonio, MARTINO, Luiz

monstrao, a persuaso e a revelao, os quais

C., FRANA, Vera. Teorias da comunica-

deixam para o pblico-alvo a sua iniciativa, a

o. Petrpolis: Vozes, 2008.

sua possibilidade de usar a vontade e a sua pos-

FREIXO, Manuel Joo Vaz. Teorias e modelos

sibilidade de domnio. Assim, a demonstra-

de comunicao. Lisboa: Piaget, 2006.

o utiliza os elementos racionais, dirigindo-

LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-

se a razo impessoal e objetiva; a persuaso, ao

cos da comunicao humana. Rio de Janei-

contrrio, toca o lado emocional, dirigindo-se

ro: Zahar, 1982.

personalidade afetiva e subjetiva do pblico-

ORTEGA Y GASSET, Jos. A rebelio das massas. So Paulo: Martins Fontes, 1987.
SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pesquisa da comunicao e dos media. Porto:
Universidade Fernando Pessoa, 2006.

alvo enquanto que a revelao uma demonstrao ou uma persuaso que age subitamente,
revestindo-se, na maior parte das vezes, da forma de autodemonstrao e autopersuaso.
O segundo grupo se constitui nos mecanismos sinttico-automticos, incluindo-se a a
sugesto e a imitao. A sugesto uma presso

Mecanismos Publicitrios

moral exercida por uma pessoa sobre a outra e

Segundo os dicionrios da lngua portuguesa,

esta presso se d, no caso da publicidade, atra-

mecanismo a disposio das partes constitu-

vs de contatos, ideias, emoes e de vontades.

tivas de uma mquina. Assim, temos mecanis-

A imitao a necessidade de um indivduo se

mos para tudo o que entendemos como sendo

espelhar em outro porque v nele um lder, um

mquina. Nesse caso, estamos tratando da m-

heri, um modelo.

quina publicitria, um sistema publicitrio, tal

O terceiro grupo se compe dos mecanis-

qual uma rede organizada de elementos, par-

mos automticos, quando o indivduo influen-

ticipantes do entorno geral da comunicao de

ciado pela mensagem recebida j no tem pos-

massas e programados segundo um determina-

sibilidades de iniciativa, de utilizao da sua

do plano para atingir um objetivo cujo marco

vontade, ou de dominar suas aes.

referencial o universo econmico da empresa


capitalista.
792

Aqui, encontramos a sugesto automtica,


a autossugesto e a imitao automtica. Estes

enciclopdia intercom de comunicao

mecanismos provocam pensamentos que se

nente uma perspectiva crtica de investigao

desenvolvem sem que o indivduo saiba, pala-

que tomava a recepo como um lugar a partir

vras interiores involuntrias, atos mais ou me-

do qual se tornava possvel problematizar todo

nos inconscientes, que acabam por constituir

o processo da comunicao social. Esse concei-

uma rede complicada, inextricvel, cuja ao

to tambm ganhou aprofundamento no traba-

sutil preenche parte considervel da nossa vida

lho do terico Guillermo Orozco-Gomz.

e regula nossa conduta normal.

Para esses, autores uma perspectiva terica

Quanto aos mecanismos de ao da publi-

que trate de mediaes necessariamente aque-

cidade, podemos resumi-los em trs termos:

la que leva em conta a atividade das audincias

necessidade (d origem a desejos e paixes),

e os modos como estas ressignificam os conte-

esforos (para obter o objeto do desejo ou sa-

dos veiculados pela indstria cultural. E isso,

tisfazer a paixo) e satisfao (provocada pela

de certa forma pode ser compreendido como

realizao). A publicidade atua somente sobre

ressonncia de um movimento intelectual que

os dois primeiros desses termos criando ou au-

aconteceu em diferentes pases sob a rubrica de

mentando necessidades, desejos e paixes e re-

estudos crticos de recepo ou ainda etnogra-

duz ao mnimo os esforos necessrios ao in-

fias de audincia que tiveram como principal

divduo para satisfaz-los. (Neusa Demartini

polo difusor o Centre for Contemporary Cul-

Gomes)

tural Studies da Universidade de Birmingham,


Inglaterra, com a publicao da pesquisa de

Referncias:

David Morley, Family Television: cultural power

BROCHAND, Bernard; LENDREVIE, Jacques.

and domestic leisure, publicado naquele pas no

Le publicitor. Paris: Dalloz, 1989.

ano de 1986.

GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: Co-

Convm lembrar que o foco na recepo

municao persuasiva. Sulina: Porto Ale-

tem uma longa trajetria na histria das te-

gre. 2003.

orias da comunicao, porm as abordagens

HAAS, C. R. A publicidade: teoria e tcnica.


Lisboa: Prtico, [s.d].

existentes at o surgimento dos chamados estudos culturais ancoravam-se em enfoques


instrumentais em que as audincias eram concebidas como alvos amorfos que obedeciam

Mediaes Mltiplas

cegamente ao esquema estimulo/resposta

O conceito de mediaes mltiplas tornou-se

(MATTELART; MATTELART, 1997). A rup-

conhecido, no Brasil, a partir da difuso obra

tura que tanto os estudos culturais quanto a

de Jess Martn-Barbero, um dos principais au-

abordagem latino-americana das mediaes

tores da chamada teoria latino-americana das

oferecem a busca em se localizar os modos

mediaes. O grande impulso para a difuso

a partir dos quais acontecem negociaes nos

deste conceito veio com o clssico livro Dos

processos de produo social de significados e

meios s mediaes: comunicao, cultura e he-

de sentidos. As mediaes mltiplas ocorrem

gemonia, publicado originalmente em 1987 e no

em diversos nveis que atravessam tempos e

Brasil, dez anos depois, no ano de 1997. Jess

dimenses sociais conjugando subjetividade e

Martn-Barbero inaugurava em nosso conti-

historicidade.
793

enciclopdia intercom de comunicao

Segundo Matn-Barbero (1997) no consu-

dade, publicado originalmente na Inglaterra no

mo cultural da televiso as negociaes ocor-

ano de 1983, Williams destaca que o conceito de

rem, por exemplo, partir da cotidianidade

mediao complexo e isto se deve ao fato de

familiar, da temporalidade social e da compe-

o termo ter sido utilizado em sistemas diversos

tncia cultural. J Orozco (1996) acrescenta que

no pensamento moderno. Ao longo dessa traje-

estas negociaes ocorrem em diferentes nveis

tria, o conceito assume sentidos distintos em

e podem ser individuais, situacionais, institu-

funo do seu uso em diferentes campos do co-

cionais e miditicas, entre outras.

nhecimento como, por exemplo: o eclesistico,

Destaca-se tambm que o conceito de me-

o jurdico, o filosfico, o poltico, entre outros.

diao remete filosofia clssica e que no se

Para o campo da comunicao social e da

reduz mdia. Mediao pressupe ao refle-

mdia o percurso pode ser identificado a par-

xiva e prprio do campo da comunicao hu-

tir da filosofia de Hegel e seus desdobramentos

mana. Aos processos tcnicos da mdia convm

nas teorias marxistas da arte e da cultura. Nes-

utilizar o termo mediatizao. Usa-se media-

te corpus filosfico e terico indaga-se sobre a

o para destacar processos comunicacionais,

ao da ideologia por meio de agncias sociais

midiatizados ou no, que no so neutros, mas

que se interpem entre a realidade e a consci-

sim investidos de sentidos transformadores.

ncia social de modo a impedir a compreenso

Um mediador precisa ser um agente reflexivo,

da realidade (WILLIAMS, 2007).

independente dos meios de que dispem. (Maria Isabel Orofino)

A mdia ou a comunicao de massa foi


considerada uma dessas agncias. As teorias
das mediaes surgem, portanto como um cor-

Referncias:

pus terico posterior s abordagens puramen-

MARTN-BARBERO. Dos meios s mediaes.

te estruturalistas e deterministas resultantes

Rio de Janeiro: UFRJ, 1997.

de vises marxistas mais ortodoxas e passam a

OROZCO, Guilhermo. La Investigacion en co-

ser problematizadas por autores que situavam

municacin desde la perspectiva cualitativa.

a cultura como lugar de dilogo, complexida-

Buenos Aires: Ediciones de Periodismo y

de, ambiguidades, processos e negociaes. No

Comunicacin, 1996.

mbito de uma teoria da cultura destacam-se

MATTELART, A.; MATTELART, M. Histria

as obras de Mikhail Bakhtin, Walter Benjamin

das teorias da comunicao. 2. ed. So Pau-

e Antonio Gramsci. Para uma teoria da comu-

lo: Loyola, 1999.

nicao e da mdia, incluem-se autores como


Raymond Williams, Richard Hoggart, David
Morley, Stuart Hall, Jesus Martn-Barbero e

Mediador

Guillermo Orozco.

Raymond Williams, dentre os autores dos estu-

Um mediador , portanto, um agente so-

dos de comunicao e de mdia, pode ser iden-

cial que realiza uma ao substantiva e trans-

tificado como um precursor ao indagar sobre

formadora e no uma ao instrumental e neu-

o sentido de mediao para esse campo de co-

tra. Seja na esfera da recepo, seja na esfera

nhecimento em particular. Em seu livro Pala-

da produo. Convm ressaltar a diferena en-

vras-chave: um vocabulrio de cultura e socie-

tre mediao e midiatizao. Diz-se mediao

794

enciclopdia intercom de comunicao

para a ao humana reflexiva, independente do

dheld), T-DMB coreana, e One seg japonesa e

meio, pois esta depende apenas do corpo fsi-

brasileira. Trata-se de um padro proprietrio

co do agente e sua capacidade reflexiva. Diz-se

desenvolvido pela empresa norte-americana

midiatizao para os processos tcnicos levados

Qualcomm. (Jos Antonio Meira)

a termo pela tecnologia miditica e que no se


caracterizam necessariamente como ao crtica. J mediao, no conjunto das teorias con-

MEDIUNIDADE

temporneas da comunicao, um conceito

A comunidade medinica, que a mediao

que pressupe, invariavelmente, uma ao cr-

entre os vivos e os mortos, desde os povos

tica/reflexiva na ou sobre a mdia. (Maria Isabel

primitivos, quase sempre foi considerada ver-

Orofino)

dadeira. As vozes dos espritos, captadas pelos


mdiuns eram consideradas fonte de conhe-

Referncia:

cimento e testemunho at mesmo em ques-

WILLIAMS, Raymond. Palavras-chave: um vo-

tes jurdicas. Com as ideias positivistas e ilu-

cabulrio de cultura e sociedade. So Pau-

ministas (sc. XIX) estes fenmenos passam

lo: Boitempo, 2007.

a ser considerados esdrxulos e desprovidos


de seriedade acadmica, fenmenos folclricos ou primitivistas. No senso comum hodier-

MediaFLO

no considera-se com maior ateno estes fe-

Tecnologia de transmisso de mdia paga para

nmenos de intercomunicao entre o mundo

dispositivos mveis, como celulares, PDAs e

dos vivos e dos mortos. A mediunidade um

TV digital mvel. Entre os tipos tecnologia ofe-

fenmeno de comunicao apreciado pelas re-

recidos esto streaming de udio e vdeo, em

ligies reencarnacionistas orientais e espritas.

tempo real, udio e vdeo por demanda (em

Os adeptos consideram que a faculdade medi-

tempo no-real), alm de cotaes de aes,

nica um dom inerente a todos os seres hu-

previso do tempo e escores esportivos.

manos.

FLO a sigla em ingls para Forward Link

Eis o processo de mediunidade: o esprito

Only, onde a transmisso de apenas uma via,

encarnado une-se ao corpo molecular atravs

do produtor para o receptor. No h possibi-

do perisprito, que um fludo, absolutamen-

lidade de retorno ou interatividade. A teco-

te puro, espalhado no universo. Seu resqucio

logia MediaFLO no usa a mesma frequncia

de matria nfimo, imperceptvel pelos senti-

das transmisses para celulares. Nos EUA, usa

dos. A comunicao medinica ocorre, pois os

a faixa de 715-722 MHz, anteriormente, usada

seres humanos entram em comunicao com

para o canal 55 de TV UHF.

as energias csmicas e se materializam em nos-

A resoluo de vdeo dessa tecnologia

so corpo. Quanto maior a elevao da alma de

QVGA (at 30 quadros por segundo, 320 x 240

um ser humano, mas ele se encontra prximo

pixels de tamanho, compresso AVC/H.264) e

da plenitude do universo (KARDEC, 1975, cap.

o udio, AAC+/HE-AAC.

XIV, item 7) e realiza uma interao psico-fisio-

concorrente das tecnologias DVB-H eu-

lgica. A alma, ento, se manifesta atravs do

ropeias (Digital Video Broadcasting - Han-

organismo, age e reage nele, concluindo a fa795

enciclopdia intercom de comunicao

culdade medinica a qual tem razes orgnicas


e acionada pela alma (ser inteligente).
Nesse momento, ocorre a comunicao entre os seres eternos e os seres vivos, pois a inteligncia que percebe os fludos csmicos, sejam
pessoas ou entidades mticas, transforma-os
em sinais vivos e comunicveis aos outros seres
humanos, que captam estas comunicaes.

DELUMEAU, Jean. De religies e de homens.


Petrpolis: Vozes, 1997.
GUERRIERO, Silas. O estudo das religies. So
Paulo: Paulinas.
KARDEC, A., O evangelho segundo o espiritismo. 112. ed. Rio de Janeiro, 1990.
OLIVEIRA, Therezinha. Mediunidade: curso. 7.
ed. Capivari: EME, 1997.

Outro aspecto importante revela que qualquer esprito para se comunicar com o mdium serve-se do intermdio da combinao

Meeting Points

de fluidos perispirticos, formando uma atmos-

Expresso em lngua inglesa que pode ser tra-

fera fludico-espiritual e criando um atmosfe-

duzida para o portugus como pontos de con-

ra comum que torna possvel a transmisso do

tato. O conceito advm da reflexo sociolgica

pensamento. Nessa combinao de fludos, o

e crtica da professora Egria Di Nallo (Univer-

esprito (ser desencarnado) comunica-se para

sidade de Bolonha), especialista em sociologia

uma alma (ser encarnado). A alma, dentro de

do consumo. Di Nallo (1999), ao propor sua

um corpo vivo, exterioriza o contedo desse

teoria dos meeting points, realiza uma reflexo

pensamento pelos diferentes tipos de ativida-

sociolgica sobre marketing, argumentando

des medinicas, especialmente a psicografia e

que pressupostos do marketing tradiconal, de-

a psicofonia.

fendidos por autores como Kotler (2000), ne-

Essa formao depende, ento, de dois ele-

cessitam de uma reviso de seus postulados.

mentos essenciais: (a) afinidade fludica entre

A autora defende como elemento funda-

o Mdium e o Esprito; (b) sintonia do pensa-

mental para a formulao da teoria dos mee-

mento entre o ser encarnado (alma com corpo)

ting points a ideia de alvo, grafado pela palavra

e o ser desencarnado (esprito). Os graus de

target. Tal conceito implica em pblico-consu-

passividade do mdium podem ser consciente,

midor fixo, algo, todavia, incompatvel com a

semiconsciente ou inconsciente.

dinmica complexa das sociedades modernas,

Independente de nossas convices religio-

nas quais os sujeitos assumem vrios papis so-

sas, consideramos que o esprito humano tem

ciais e vivem distintas situaes de consumo,

percepes e comunicabilidade que supera os

apresentando, portanto, uma subjetividade

sentidos e o pensamento, incorporados pelo

fragmentada. Isso significa afirmar que, mais

conhecimento cientfico positivo. A alma do

importante do que identificar alvos, os estudos

mdium participa do fenmeno comunicativo,

de mercado devem identificar situaes de con-

pois seu corpo instrumento e catalizador das

sumo.

comunicaes espirituais. (Joo H. Hansen)

Para os estudos de marketing contemporneo, os pontos de contato ou meeting points,

Referncias:

como defende Di Nallo (1999, p. 201-216), so

ARAIA, Eduardo. Espiritismo: doutrina de f e

situaes dinmicas de consumo que intera-

cincia. So Paulo: tica, 1996.


796

gem como bolhas, carregadas de significados e

enciclopdia intercom de comunicao

sentidos especficos em suas interseces. So


representaes singulares de uma dada produ-

KOTLER, P. Administrao em marketing. So


Paulo: Prentice Hall. 2000.

o de sentido no mbito dos consumos que


um mesmo indivduo pode assumir, transitando em diferentes situaes. Embora a auto-

Meios

ra apresente uma discusso instigante, no nos

Canal ou cadeia de canais que ligam a fonte ou

fornece caminhos metodolgicos para os es-

emissor (o anunciante*) ao receptor (consumi-

tudos dos meeting points do consumo, que de-

dor), sendo capaz de fazer chegar mensagem

vem surgir a partir de inovaes da pesquisa de

publicitria a um pblico-alvo* definido, com

mercado, sobretudo, as qualitativas, que pos-

o mximo aproveitamento e da maneira mais

sibilitam conhecer o consumidor na dinmica

eficaz. Cada meio de comunicao nico, tem

cultural onde ele est inserido. Essa interpre-

audincia* prpria e serve a uma finalidade es-

tao fica prxima ao trabalho do antroplogo,

pecfica. As campanhas* publicitrias empre-

no que tange investigao etnogrfica. Isso

gam, na verdade, determinada combinao de

significa que a identificao dos meeting points

meios e de veculos de comunicao, seleciona-

pode estar atrelada descrio etnogrfica do

dos com base em critrios como a sua natureza

consumo.

e as caractersticas que lhes so pertinentes.

Pode se dizer, tambm, que esses pontos

Mdia above the line e mdia below the line.

de contato so vnculos sgnicos advindos de

Por conveno distingue-se a mdia above

processos de recepo das mdias. Isso pode

the line da mdia below the line (em portugus,

converter-se em vnculos referentes s prticas

acima da linha, abaixo da linha). Essa diferen-

culturais de consumo, tormando-se ainda mais

ciao encontrou origem nos departamentos de

fortes ao se associarem s prticas culturais afe-

contabilidade das agncias de publicidade; a li-

tivas dos indivduos. Como vnculao sgni-

nha uma fronteira imaginria entre a mdia

ca, entedemos as ocorrncias que manifestam

que remunera as agncias com uma comisso

os elos simblicos entre o mundo da marca (do

sobre a verba do cliente investida na veiculao

produto, servio ou instituio) e o mundo do

das mensagens e aquela que no o faz. A m-

consumidor. O conflito existente nesse meio se

dia above the line (em portugus, acima da li-

d para cada tipo de produto, servio e contex-

nha) so os meios destinados a uma vasta au-

to de consumo com particularidades. Entende-

dincia, como televiso, rdio, cinema, revista

se, tambm, que as duas interpretaes apre-

e jornal, os quais remuneram as agncias com

sentadas sobre a formulao metodolgica da

uma comisso sobre o montante pago para vei-

pesquisa sobre os meeting points so compat-

culao das campanhas publicitrias. A mdia

veis e complementares entre si. (Eneus Trinda-

below the line (em portugus, abaixo da linha)

de Barreto Filho)

representada pelos canais de comunicao nomassivos, de alcance mais restrito ou de menor

Referncias:

visibilidade, utilizados em aes de promoo

NALLO, E. di. Meeting points. Solues de ma-

de vendas, de marketing direto e de merchan-

rketing para uma sociedade complexa. So


Paulo: Cobra Editora e Marketing, 1999.

dising no ponto-de-venda.
Mdia impressa e mdia eletrnica
797

enciclopdia intercom de comunicao

A natureza distinta dos meios de comuni-

veiculadas por outros veculos. Por ser um

cao permite ainda identificar duas categorias

meio exclusivamente publicitrio, a mensagem

consideradas clssicas pelos publicitrios: a m-

comercial no compete pela ateno do leitor

dia impressa e a eletrnica.

com o contedo editorial. (Santos, 2005, p.

A mdia impressa compreende o conjun-

162) O outdoor oferece tambm ao anunciante

to tradicional dos meios impressos utilizados

as vantagens de ter grande impacto visual, ex-

em uma campanha publicitria - revista, jornal,

celente para lanamentos, e a possibilidade de

outdoor, aos quais pode ser acrescentada a pu-

afixao da mensagem prxima ao ponto-de-

blicidade exterior.

venda.

- Revista. A segmentao de ttulos a

- Publicidade exterior. Designa, em seu sen-

principal caracterstica do meio sejam re-

tido mais amplo, toda publicidade ao ar livre,

vistas tcnicas ou especializadas em determi-

na forma de outdoors, cartazes, painis, placas

nado assunto, portanto destinadas a segmen-

e luminosos, afixados na via pblica ou nas la-

tos de pblico definidos. Para o anunciante, a

terais de veculos de transporte pblico, como

segmentao positiva, visto que evita o des-

nibus e trens. Como caractersticas comuns,

perdcio da verba publicitria, por contar com

tm o grande poder de comunicao, devido

um pblico-alvo bem caracterizado. As revistas

ao forte apelo visual e leitura instantnea; e a

possuem qualidade esttica superior do jor-

colocao obrigatria em locais com boa visi-

nal, vida mais longa e so lidas com mais vagar,

bilidade e intenso fluxo de pessoas. (PINHO,

o que permite textos mais longos em anncios

2008, p. 197) Em 2007, os diferentes meios da

de natureza informativa. Em 2007, o meio teve

publicidade exterior receberam 2,8% dos inves-

uma participao de 8,5% nos investimentos to-

timentos publicitrios em mdia.

tais de publicidade em mdia.

- A mdia eletrnica representada, nas

- Jornal. Meio de circulao predominan-

campanhas publicitrias, pelos meios eletrni-

temente local ou, no mximo, regional, o jor-

cos rdio, televiso (aberta e por assinatura),

nal possibilita a segmentao geogrfica para

internet, novas mdias e, segundo alguns auto-

atingir o consumidor em praas determinadas.

res, at certos tipos de luminosos e outdoors

O anunciante desfruta da credibilidade transfe-

dotados de recursos eletrnicos.

rida pelo prprio papel social que o jornal de-

- Rdio. Fonte de informao, diverso e

sempenha; pela seletividade, ao atingir pblicos

entretenimento, com forte apelo popular e pre-

formadores de opinio; e pela rapidez na veicu-

sena mais local, o rdio cobre a totalidade do

lao da mensagem (razo de ser um dos prefe-

territrio nacional. O fato de no exigir a aten-

ridos para campanhas de varejo). Em 2007, foi

o total do ouvinte positivo, pois ele continu-

de 16,3% a participao do jornal no total de in-

ar a ouvi-lo mesmo se estiver executando ou-

vestimento publicitrio em mdia.

tras tarefas; mas tambm pode ser negativo, ao

- Outdoor. Concentrado em cidades de

contribuir para dispersar a ateno do ouvinte,

grande e mdio porte, o outdoor um excelen-

caso a outra atividade o distraia. O uso da msi-

te meio para campanhas locais e ainda bastan-

ca e da sonoplastia, tpicos da linguagem radio-

te flexvel, j que pode atuar no lanamento de

fnica, refora o efeito da palavra, dando maior

novos produtos ou na sustentao a campanhas

impacto aos textos publicitrios. A entrada em

798

enciclopdia intercom de comunicao

operao do rdio digital aumenta as oportuni-

o de sua audincia. Em relao TV aberta,

dades de interao com o ouvinte, a qualidade

pode-se dizer que o tipo de consumidor que

do udio e a possibilidade de explorar at trs

as mensagens publicitrias iro atingir mais

ou quatro programaes distintas, no caso das

importante na televiso por assinatura do que

emissoras FM. Outro benefcio ser o aumento

o nmero de espectadores que sero atingidos

de audincia das emissoras de rdio com pre-

pelo comercial nela veiculado. Em 2007, o meio

sena na internet, as quais podero atender a

teve uma participao de 3,4% nos investimen-

um contingente maior de ouvintes. Em 2007, o

tos totais de publicidade em mdia.

rdio foi aquinhoado com 4,0% do investimento publicitrio total em mdia.

- Cinema. O cinema um meio com penetrao restrita aos grandes centros, onde se

- Televiso aberta. Veculo com maior co-

concentram as 1.785 salas exibidoras existen-

bertura e penetrao no territrio brasileiro,

tes no pas. Embora os custos de produo em

dada sua presena em 99,7% dos domiclios,

pelcula sejam altos, a veiculao no muito

em 2007 a TV aberta recebeu 59,2% dos inves-

cara, o que favorece os anunciantes locais de

timentos publicitrios em mdia. A estrutura

porte mdio. Os anncios renem imagem,

em redes nacionais e regionais da TV aberta -

som, movimento e cor, como na televiso, mas

formadas pela emissora principal e por vrias

apresentam vantagens devido ao alto impacto

afiliadas permite mensagem uma cobertura

na audincia, causado pela dimenso da tela,

flexvel, j que o comercial pode ser veiculado

e melhor qualidade de imagem e som trazi-

apenas no local, em uma regio, no estado ou

da pela digitalizao. Os comerciais so exibi-

no pas inteiro. A TV aberta possui grande im-

dos para um pblico cativo, pois nada desvia a

pacto pois rene imagem, som, movimento

ateno total do espectador na sala. Em 2007, o

e cor; eficiente para a demonstrao de pro-

cinema recebeu 0,4% dos investimentos totais

dutos; disponibiliza dados e estudos de perfil e

de publicidade em mdia.

composio de audincia completos dos seus

- Internet. Meio com grande potencial de

programas; e transmite mensagens para gran-

crescimento, a internet criou novos ambientes

des audincias, a baixo custo. (PINHO, 2008,

de suporte para a publicidade on-line, como a

p. 200) Entretanto, a mensagem dura apenas o

web, o correio eletrnico, os sites de relaciona-

tempo de veiculao, o que exige a sua repetio

mento e os blogs. Por ser recente, ainda faltam

e contribui para elevar os custos. Como novida-

informaes confiveis para o adequado uso

de, a evoluo da tecnologia digital, com a ofer-

da rede mundial como mdia de comunicao

ta da banda larga e da TV digital, est prestes a

publicitria. Porm, algumas vantagens desse

permitir a recepo do sinal de televiso em dis-

meio j podem ser notadas a combinao de

positivos mveis, como os telefones celulares.

textos escritos, imagens fixas, imagens em mo-

- Televiso por assinatura. A penetrao

vimento, cores, sons, leitura no-linear e, prin-

inexpressiva da TV paga, no Brasil, atribuda

cipalmente, interatividade denota o potencial

ao preo elevado da assinatura. Muitos dos seus

que esse meio tem para a comunicao merca-

canais so especializados em assuntos especfi-

dolgica. (SANTOS, 2005, p. 163) Em 2007, o

cos, razo pela qual o meio tem como caracte-

ambiente internet recebeu 2,8% do total de in-

rsticas principais a segmentao e a qualifica-

vestimentos publicitrios em mdia.


799

enciclopdia intercom de comunicao

- Novas mdias. Denominao genrica dos

intermedirio no processo de transmisso de

novos meios de comunicao nascidos do de-

mensagens e interaes entre sujeitos que bus-

senvolvimento tecnolgico e daqueles resul-

cam estabelecer uma relao capaz de vencer o

tantes do crescimento da convergncia, com o

tempo e o espao.

surgimento de mdias que aglutinam telecomu-

O grito, o desenho, o papiro, a carta, o pa-

nicaes, computadores e equipamentos eletr-

pel, a tipografia, o jornal impresso, as moda-

nicos. As novas mdias como internet, televi-

lidades do telgrafo, a telefonia, o cinema, o

so interativa, multimdia em DVDs, telefones

rdio, a televiso, os satlites e a internet so to-

celulares, quiosques interativos - tm as princi-

dos Meios de Comunicao surgidos a partir

pais caractersticas de serem digitais e interati-

do desejo dos seres humanos de expressar suas

vas, uma vez que oferecem oportunidades para

ideias e sentimentos agindo intencionalmente

a mensagem publicitria alcanar os consumi-

uns sobre os outros. Os Meios no so meros

dores de modo dirigido e personalizado.

canais ou suportes tcnicos mecnicos de dis-

Meios de comunicao versus veculos

tribuio de mensagens. Estruturam-se atravs

Os meios de comunicao compreendem

de cdigos lingusticos, de signos, logo, no so

o conjunto de instituies que oferecem o

neutros, mas simblicos, passveis de conota-

acesso do emissor ao receptor, atravs de um

o enquanto mediadores no processo comu-

mesmo suporte tecnolgico. Por exemplo, o

nicacional.

conjunto das emissoras de TV, o conjunto das

Historicamente, o desenvolvimento dos

emissoras de rdio, o conjunto dos ttulos de

Meios de Comunicao, no Ocidente, est as-

jornais etc. (SANTOS, 2005, p. 143). Cada con-

sociado s mudanas sociais e econmicas, es-

junto de meios de comunicao, por sua vez,

pecialmente nos perodos mercantilista e ca-

oferece os instrumentos especficos de comu-

pitalista, da a associao entre meios, vias e

nicao fsica, os quais levam as mensagens dos

transportes. Por sculos, prevaleceu a ideia do

anunciantes aos consumidores. No caso, os ve-

progresso a partir de um centro irradiador de

culos podem ser a TV Globo, a rdio Jovem

valores para a periferia, sendo os Meios de Co-

Pan, o jornal Folha de S. Paulo etc. (Jos Bene-

municao instrumentos governamentais de

dito Pinho)

difuso para a massa. Tal percepo corrente


em diversas teorias e autores que apresentam os

Referncias:

Meios de Comunicao como aparelhos com a

PINHO, Jos Benedito. Comunicao em ma-

funo de perpetuar o monoplio do poder e a

rketing: princpios da comunicao mercadolgica. 9. ed. Campinas: Papirus, 2008.


SANTOS, Gilmar. Princpios da publicidade.
Belo Horizonte: UFMG, 2005.

dominao ideolgica.
Marshall McLuhan elegeu os Meios como
centrais no processo comunicacional. O meio
a mensagem. Isto apenas significa que as consequncias sociais e pessoais de qualquer meio,
ou seja, de qualquer uma das extenses de ns

Meios de Comunicao

mesmos, constituem o resultado do novo esta-

Um meio um ponto central entre dois extre-

lo introduzido em nossas vidas por uma nova

mos. Na comunicao humana, o meio um

tecnologia (MCLUHAN, 1964, p. 21). Do ma-

800

enciclopdia intercom de comunicao

nuscrito comunicao instantnea com bi-

MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunica-

lhes de pessoas em qualquer parte do planeta e

o como extenses do homem. So Paulo:

fora dele, os Meios de Comunicao permeiam

Cultrix, 1969.

todos os espaos num grau de liberdade nunca antes conquistado pela humanidade (COS-

WOLTON, Dominique. preciso salvar a comunicao. So Paulo: Paulus, 2006.

TELLA, 2002).
Os Meios de Comunicao de massa ampliaram o espectro de receptores. So funda-

MEMRIA

mentais para a convivncia, a coabitao em

Vrias reas do conhecimento se dedicam ao

sociedades multiculturais. Representam uma

estudo da memria. o caso da psicologia,

condio para a democracia ao assegurarem o

neurologia, biologia, psiquiatria (sobretudo na

lao social, o pluralismo e a capacidade mobi-

questo das perturbaes e esquecimentos) e,

lizadora de todos os pblicos simultaneamente

mais recentemente, da informtica. A articu-

(WOLTON, 2006).

lao de informaes, pensamentos, sentimen-

Na contemporaneidade, a comunicao
por Meios digitais acelera a superao do tem-

tos e aes permitem a comunicao atravs do


tempo e do espao.

po e do espao, dando novo status globali-

Nesse sentido, as duas principais funes

zao, s relaes comerciais e geopolticas,

da memria so a de ordenao, releitura de

alterando as relaes humanas atravs do cibe-

vestgios e a de construo/reconstruo da re-

respao. Nesse cenrio, convivem os meios tra-

alidade.

dicionais, voltados para o grande pblico, e os

Nas sociedades sem escrita, a memria era

Meios segmentados, ambos fundamentais para

eminentemente coletiva, ordenando-se por trs

a mediao e estabelecimento de relaes entre

interesses: mitos de origem, prestgio das fam-

seres humanos paradoxalmente distantes entre

lias dominantes e transmisso de saber tcnico,

si vivendo na era da Sociedade da Informao.

como as frmulas ligadas magia religiosa (LE

(Alexander Goulart)

GOFF, 2003). Na transio das memrias orais


para as escritas, os registros refletem as lutas de

Referncias:

poder das elites. A nfase nas memrias indivi-

COSTELLA, Antonio F. Comunicao do gri-

duais surge bem mais tarde, com a asceno da

to ao satlite: histria dos meios de comu-

burguesia na Europa, em particular aps a Re-

nicao. 5. ed. Campos do Jordo: Manti-

voluo Francesa (1789-1799).

queira, 2002.

Essa conscincia de si mesmo em relao ao

MARTINO, Luiz. De qual comunicao esta-

passado e ao todo tem grande impulso na vira-

mos falando. In: HOHLFELDT, Antonio;

da do sculo XIX/XX. Primeiro, com as contri-

MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Veiga

buies do neurologista tcheco Sigmund Freud

(Orgs.). Teorias da Comunicao: conceitos,

(1856-1939) e seu mtodo da psicanlise, que liga

escolas, tendncias. Petrpolis: Vozes, 2001.

o sonho ao inconsciente (memria latente), su-

MATTELART, Armand; MATTELART, Mi-

jeito a recalques e represses. Para Freud, a in-

chle. Histria das teorias da comunicao.

fncia e a sexualidade tm grande importncia

8. ed. So Paulo: Loyola, 2005.

na reconstituio dessa conscincia individual.


801

enciclopdia intercom de comunicao

Segundo, com os avanos propostos pelo

MEMRIA e Histria

psiquiatra suo Carl Gustav Jung (1875-1961),

A memria trata do passado a partir de infle-

que sugere a existncia de duas camadas na psi-

xes do presente. Segundo o dicionrio Hou-

que inconsciente proposta por Freud: a pesso-

aiss, a faculdade de conservar e lembrar es-

al e a coletiva. A esta segunda, mais profunda,

tados de conscincia passados e tudo quanto

ele d o nome de inconsciente coletivo, conte-

se ache associado aos mesmos (...)2. lembran-

do que, segundo Jung, compartilhado pela

a que algum deixa de si, quando ausente ou

espcie humana.

aps sua morte, merc de seus feitos (bons ou

Para o neurocientista brasileiro Ivan Izquier-

maus), qualidades, defeitos etc; nome, reputa-

do, o ser humano no apenas o que se lembra,

o (...) 3. aquilo que ocorre ao esprito como

como diz o pensador italiano Norberto Bobbio,

resultado de experincias j vividas; lembrana,

mas tambm o que decide esquecer (IZQUIER-

reminiscncia. 4. monumento erigido para ce-

DO, 2002). Isso porque se o ser humano, como

lebrar feito ou pessoa memorvel. uma lem-

espcie, no difere muito um do outro, enquanto

brana da posteridade.

narrativa, cada indivduo nico.

Segundo o autor Jacques Le Goff, a mem-

O desafio pela reconstruo da identidade

ria usada como propriedade de armazenamen-

de indivduos e grupos sociais por meio de nar-

to de informao remete-nos em primeiro lu-

rativas tem estimulado estudos em vrias reas

gar a um conjunto de funes psquicas, graas

do conhecimento, inclusive em comunicao

s quais o homem pode atualizar impresses

social. Exemplos so, a proposta baseada na te-

ou informaes passadas, ou que ele representa

oria dos fractais (PENA, 2004), o mtodo da

como passadas (1992, p. 423).

Jornada do Heri (MARTINEZ, 2008) e a re-

Vale lembrar que a origem da memria

flexo sobre o tema a partir da experincia pes-

vem da mitologia grega: Mnemosine, me das

soal e de outros profissionais (VILAS BOAS,

nove musas, deusas da inspirao, uma das

2008). (Monica Martinez)

quais Clio, deusa da histria, o que evidencia


a relao de proximidade antiga de estudos e

Referncias:

pesquisa entre as duas noes memria e his-

IZQUIERDO, Ivan. Memria. So Paulo: Art-

tria - no campo das cincias humanas. Pode-

med, 2002.
LE GOFF, Jacques. Histria e memria. Campinas: Unicamp, 2003.
MARTINEZ, Monica. Jornada do Heri: a estrutura narrativa mtica na construo de
histrias de vida em jornalismo. So Paulo:
Annablume/FAPESP, 2008.
PENA, Felipe. Teoria da biografia sem fim. Rio
de Janeiro: Mauad, 2004.

se dizer que no perodo do ps-guerra comea um movimento de valorizao da memria,


continuando e retomando estudos do socilogo
Maurice Hallbwachs nos anos 20 e do historiador Marc Bloch sobre memria.
Se a Histria mergulha no que Philippe
Joutard chama de obsesso da memria, desde os anos 1970 outras cincias sociais tambm
tomaram esse instrumento de reminiscncia

VILAS BOAS, Sergio. Biografismo: reflexes so-

como foco de estudo e reflexo. Nessa mesma

bre a escrita da vida. So Paulo: UNESP,

dcada, o historiador Pierre Nora (1981) defi-

2008.

ne o que chamou de locais de memria como

802

enciclopdia intercom de comunicao

locais construdos de forma material, simbli-

to de entender os processos de conservao e

ca ou funcional onde so misturados o coletivo

de continua traduo entre signos, textos, c-

e o individual, o sagrado e o profano, o imo-

digos e linguagens no interior da semiosfera (o

bilizado e o mvel. onde guardamos signos

espao de existncia e de performance de todo

de reconhecimento para lembrar, j que as mu-

e qualquer modo de representao). Segundo

danas aceleradas podem provocar o esqueci-

Lotman (1996, p. 158), para compreender a ati-

mento dos elementos que fazem os indivduos

vidade da memria necessrio perceb-la na

pertencerem a um grupo.

interface entre as suas duas funes: a informa-

A Comunicao se vale das colees de

tiva e a criativa. A primeira est relacionada

jornais, revistas e programas de televiso para

capacidade da cultura em conservar determi-

construir sua prpria histria recorrendo a for-

nados traos e modos de seleo e de combi-

malizar arquivos bem instalados e acondicio-

nao, ao reiter-los em diferentes enunciados

nados que possam manter os feitos do passado

elaborados em contextos histrico-culturais

registrados em pginas impressas, em fitas de

distintos.

udio ou de vdeo ou ainda digitalizadas. Es-

So qualidades signicas resistentes dina-

ses arquivos passaram de simples guarda de

micidade da cultura que constroem em torno

material para patrimnio museolgico, guar-

de si um hbito capaz de identific-las como

das de memria da imprensa com carga ma-

sendo as mesmas. Dessa maneira, longe de

terial e simblica. Para Paul Ricoeur (2007) a

ser esttica ou estagnada, a memria informati-

lembrana vem ao esprito como uma imagem

va luta a favor da manuteno da integralidade

que se d espontaneamente como signo. (Jolle

dos textos da cultura, por meio de mecanismos

Rouchou)

estabilizadores e reguladores de transformao,


para que a atualizao das formas de represen-

Referncias:

tao ocorra dentro dos limites de alguma in-

HALBWACHS, M. A memria coletiva. So

variante de sentido (LOTMAN, 1996, p. 157).

Paulo: Vrtice, 1990.

Se por um lado, a memria entendida

HOUAISS, A Dicionrio Houaiss da lngua por-

como instncia de conservao e transmisso

tuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2007.

dos textos e das linguagens, do outro lado, ela

LE GOFF, J.; NORA, P. Faire de lhistoire: Nou-

tambm funciona como lugar de gerao de

veaux problmes. ditions Gallimard, 1974.

novas tessituras, ao promover a construo de

NORA, P. Entre a memria e a histria: a pro-

inusitados arranjos compositivos no intenso di-

blemtica dos lugares. In: Projeto Histria.


So Paulo: PUC, 1981.
RICOEUR , P. A Memria, a histria, o esquecimento. So Paulo: Unicamp, 2007.

logo entre sistemas de signos.


Trata-se de outra modalidade da memria, denominada por Lotman como criativa ou
criadora (1996, p. 158), que tende heterogeneidade sistmica, ao construir o percurso vertical
na semiosfera, atravessando suas fronteiras in-

Memria e semitica

ternas, onde co-existem espaos-tempos distin-

O modo de articulao da memria foi pensa-

tos. Nessa modalidade da memria, os textos

da, pelo semioticista Iuri Lotman, com o intui-

culturais surgem como momentos explosivos


803

enciclopdia intercom de comunicao

da cultura, uma vez que eles munem as lingua-

mulos so formados atravs dos processos de

gens com novos cdigos pelo intenso trfego de

pensamento humano (FREIXO, 2006).

informao entre as suas estruturalidades.

De acordo com Machado (2001), a men-

No fundo so textos em que os sentidos

sagem a configurao organizada a partir de

na memria da cultura no se conservam, mas

uma determinada codificao ou linguagem de

crescem (LOTMAN, 1996, p. 160), uma vez

um critrio de significao, produtor da enun-

que a informao nova tecida pela expanso

ciao e, consequentemente, do sentido. A

quantitativa da capacidade dos sistemas em co-

mensagem configurada a partir de um cdigo

dificar signos e relaes sgnicas, inexistentes

(ou mais) e de um canal (ou mais).

sob o fundo daqueles j repertoriados pelas lin-

Em seus estudos sobre semitica, Umber-

guagens. Na relao de montagem estabelecida

to Eco (2007) considera a mensagem enquanto

entre a modalidade informativa e a criativa, a

forma significante e como um sistema de signi-

memria se processa como tradutora das tra-

ficados. O primeiro caso refere-se configura-

dies (Machado, 2003, p. 30), ao atualizar e

o, grfica ou acstica, por exemplo, da men-

preservar os sistemas sgnicos com o intuito de

sagem. A frase eu sou brasileiro pode subsistir

combater os seus processos de degenerao e,

mesmo se no for recebida, ou se for recebida

com isso, ela se volta para o que Lotman deno-

por um destinatrio que desconhea a lngua

mina como mximo de extenso temporal

portuguesa. Ao contrrio, a mensagem como

(2000, p. 173), no qual cada cultura cria seu

sistema de significados a forma significante

modelo de durao e de existncia pelo car-

que o destinatrio, baseado em cdigos deter-

ter ininterrupto de sua memria (2000, p. 173).

minados, preenche de sentido.

(Fbio Sadao Nakagawa)

O sentido de uma mensagem est relacionado com as circunstncias. A circunstncia de

Referncias:

comunicao se apresenta como uma espcie de

LOTMAN, Yuri M. La Semiosfera I. Madrid:

referente da mensagem. Usando um exemplo de

Ctedra, 1996.
. La Semiosfera III. Madrid: Ctedra,
2000.
MACHADO, Irene. Escola de semitica. So
Paulo: Ateli Editorial, 2003.

Eco, se dissermos a palavra porco, no importa que ao termo corresponda ou no determinado animal, importa, isso sim, o significado que a
sociedade em que vivemos atribui a esse termo,
e as conotaes com que o envolve pode ser
um animal impuro, pode ser usado em sentido
translato como insulto. O enunciado aquele

Mensagem

um belo porco tem seu sentido completamente

A mensagem o movimento do emissor em di-

alterado se pronunciado na circunstncia cria-

reo ao receptor, atravs de um conjunto es-

o suna, ou ento, na circunstncia discurso

truturado de signos, os quais estabelecem uma

sobre um amigo (ECO, 2007, p. 44).

relao entre a noo de um objeto qualquer

Por ser considerada por muitos como o

(significado) e sua representao (significante),

centro do processo de comunicao, objeto

ou seja, exprimem a associao de uma expres-

de parte significativa das pesquisas deste cam-

so ao seu contedo (COHN, 1957). Esses est-

po. Em seus estudos sobre a anlise estrutural

804

enciclopdia intercom de comunicao

da mensagem, Cohn (1975) salienta que, na in-

A reviso da literatura sobre o tema de-

vestigao dos processos e dos meios de co-

monstra que o termo avaliao tambm pode

municao de massa, perfeitamente legtimo

ser adotado com a mesma conotao. Lopes

atribuir-se uma importncia central s mensa-

(2005) prope a distino entre os termos e,

gens. Afinal, em torno delas que se articula

consequentemente, dos procedimentos meto-

todo o complexo social e tecnolgico envolvi-

dolgicos de avaliao e de mensurao, alm

do na emisso e recepo da comunicao, da

de sugerir que seja considerado o conceito de

qual formam as unidades bsicas. A interao

valorao de resultados.

simblica consiste em um processo de emisso

Assim, a avaliao est associada eficin-

e recepo de mensagens codificadas (LITTLE-

cia e pode ser definida como a etapa do plane-

JOHN, 1982). (Aline Strelow)

jamento conduzida durante a implementao


das aes de um plano com vistas a identificar

Referncias:

possveis falhas e verificar o seu desempenho.

COHN, Gabriel. Comunicao e indstria cul-

A mensurao seria conduzida com o intuito de

tural. So Paulo: Nacional, 1975.


ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo:
Perspectiva, 2007.
. Tratado geral de semitica. So Paulo:
Perspectiva, 2009.
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982.

verificar os resultados obtidos com o programa, ou seja, demonstrar o alcance dos objetivos
declarados no planejamento. O conceito de valorao refere-se contribuio econmica que
um determinado setor ou programa traz organizao, ou seja, a demonstrao de resultados baseada na relao custo-benefcio.
Desse modo, a avaliao e a mensurao

MACHADO, Irene. O ponto de vista semiti-

de resultados so conduzidas por meio de pes-

co In: HOHLFELDT, Antonio; MARTINO,

quisa tanto de dados secundrios quanto de da-

Luiz C.; FRANA, Vera. Teorias da comu-

dos primrios e dependem do estabelecimento

nicao. Petrpolis: Vozes, 2008.

de objetivos claros e mensurveis. Anderson et


al (2009, p. 13-14) estabelecem que um objetivo mensurvel deve especificar um resultado

Mensurao de resultados na

desejado; especificar uma ou mais audincias;

gesto comunicacional

ser mensurvel conceitual e praticamente; re-

A mensurao de resultados uma das etapas

ferir-se a um fim, no aos meios adotados para

do processo de planejamento conduzida com

alcan-los e incluir um prazo. (Valria de Si-

a finalidade de demonstrar os resultados obti-

queira Castro Lopes)

dos com as aes que compe o plano, assim


como verificar os erros cometidos para que se-

Referncias:

jam corrigidos e evitados no ciclo seguinte. Este

GALERANI, Gilceana Soares Moreira. Avalia-

procedimento est diretamente relacionado aos

o em comunicao organizacional. Bras-

conceitos de eficincia (execuo de uma ativi-

lia: Embrapa/Assessoria de Comunicao

dade de forma adequada) e eficcia (alcance de

Social, 2006.

resultados pretendidos).

GRANDI, Guilherme; LOPES, Valria de Si805

enciclopdia intercom de comunicao

queira C. O valor da comunicao orga-

A partir da segunda metade da dcada de

nizacional e das relaes pblicas. Revista

1930, com o aparecimento dos comic-books nos

Brasileira de Comunicao Organizacional

Estados Unidos, a produo de revistas cresceu

e Relaes Pblicas ORGANICOM. Edi-

substancialmente. A diferena, no entanto,

o especial. n. 10/11, ano 6, 2009.

que os quadrinhos publicados em revistas fo-

LOPES, Valria de Siqueira C. A gesto da ima-

ram, desde o seu incio, direcionados preferen-

gem corporativa: um estudo sobre a men-

cialmente ao pblico infanto-juvenil. Isto levou

surao e a valorao dos resultados em

ao aparecimento de histrias que para essa fai-

comunicao e relaes pblicas. Tese de

xa etria, como foi o caso dos super-heris.

Doutorado em Cincias da Comunicao.


So Paulo: ECA-USP, 2005.

Para atender demanda do mercado, estdios de quadrinhos foram criados, estabelecen-

LINDENMANN, Walter K. Guidelines for me-

do um modelo de produo segmentado, com

asuring the effectiveness of Public Relations

atividades sendo realizadas pelos diversos pro-

Programs and activities. A Booklet of the

fissionais da rea, emulando o sistema de pro-

Commission on Public Relations Measure-

duo industrial.

ment and Evaluation. Gainesville: Univer-

As revistas de histrias em quadrinhos

sity of Florida/Institute for Public Rela-

sempre foram tradicionalmente distribudas e

tions, 2002. Disponvel em: <http:// www.

comercializadas em bancas de jornal, sendo,

instituteforpr.com>.

por isso mesmo, largamente acessveis a todos

ANDERSON, Forrest W.; HADLEY, Linda;

os interessados. A partir de finais da dcada de

ROCKLAND, David; WEINER, Mark.

1970, inicialmente, nos Estados Unidos, sur-

Guidelines for setting measurable public re-

giram lojas especializadas de publicaes em

lations objectives: an update. A Booklet of

quadrinhos, conhecidas como comic-shops, co-

the Commission on Public Relations Mea-

mic-stores ou gibiterias.

surement and Evaluation. Gainesville: Uni-

Essas lojas vendem no apenas revistas e

versity of Florida/Institute for Public Rela-

lbuns, mas tambm produtos relacionados

tions, 2009. Disponvel em: <http://www.

(DVDs, bonecos, camisetas etc.). Isto fez com

instituteforpr.com>.

que grande parte da produo comeasse a ser


direcionada a elas, com o crescente abandono das bancas de jornal como ambiente privi-

Mercado de quadrinhos

legiado para comercializao de quadrinhos.

Tradicionalmente, o mercado de histrias em

Felizmente, no Brasil, esse circuito no se con-

quadrinhos esteve vinculado aos jornais, com

cretizou, com bancas de jornal e gibiterias

grande parte da produo sendo direcionada ao

convivendo de forma harmoniosa. Mais re-

pblico adulto. Inicialmente, produzida por au-

centemente, com o crescimento na produo

tores contratados pelas grandes cadeias jorna-

de lbuns, graphic novels, edies especiais e

lsticas, posteriormente ela passou a ser organi-

minissries, muitas livrarias passaram tam-

zada pelos syndicates, que faziam a contratao

bm a comercializar histrias em quadrinhos,

e pagamento dos autores e faziam a distribui-

trazendo ao meio uma evidente melhoria de

o para jornais do mundo inteiro.

status.

806

enciclopdia intercom de comunicao

O pblico consumidor de histrias em

uma tese ou trabalho de concluso de curso de

quadrinhos se distribui nas seguintes categorias

graduao, deixando de existir to logo elas ter-

de leitores:

minem;

a) eventuais: usufruem os quadrinhos da

f) fanzineiros: podem englobar tanto aque-

mesma forma como utilizam outras modalida-

les fs de histrias em quadrinhos que resol-

des de leitura, sem qualquer predileo por esse

vem partilhar suas sensaes com outras pes-

meio de comunicao;

soas, como artistas amadores que elaboram

b) exaustivos: leem apenas histrias em

fanzines como uma forma de veicular sua pro-

quadrinhos, mas no fazem qualquer tipo de

duo artstica. Costumam ser muito unidos,

seleo, consumindo exausto tudo o que for

organizando-se para a troca de informaes e

produzido na rea. Em termos etrios, tendem

publicaes prprias;

a concentrar-se nas camadas mais jovens da

g) colecionadores: gostam de possuir revis-

populao. Muitas vezes, leitores exaustivos so

tas em quadrinhos, criando um acervo particu-

tambm grandes colecionadores;

lar que responde a sua personalidade ou pre-

c) seletivos: tm predileo apenas por de-

ferncias pessoais. Alguns colecionam apenas

terminados gneros, personagens ou autores de

um tipo ou gnero de histrias em quadrinhos,

quadrinhos, leem tudo o que publicado em

enquanto outros as colecionam de forma indis-

sua rea de interesse e buscam fazer a correla-

criminada, almejando o mximo que possam

o com os outros meios de comunicao de

acumular. Alguns colecionadores tambm co-

massa. Tambm costumam colecionar os ma-

mercializam quadrinhos. (Waldomiro Vergueiro

teriais ou autores que admiram, ainda que com

e Roberto Elsio dos Santos)

alguma moderao;
d) fanticos: mais ou menos semelhantes
aos anteriores. No entanto, levam sua predile-

Mercado de Televiso no Brasil

o a extremos, procurando saber o mximo

O sistema brasileiro de televiso se caracteriza

possvel sobre seus personagens prediletos, co-

pelo predomnio do setor comercial, organiza-

nhecer mincias de produo, caractersticas de

do sob a forma de um mercado de tipo oligo-

cada desenhista ou roteirista, evolues histri-

plio, muito concentrado, com forte liderana

cas do protagonista e coadjuvantes, etc. Cons-

da empresa lder, que dispe de fortes barreiras

tantemente, so tambm vidos colecionadores

entrada , em relao concorrncia potencial

de tudo que diga respeito a sua predileo;

e efetiva. Essas barreiras impedem que as em-

e) estudiosos/pesquisadores: resolveram se

presas que desejam entrar no mercado ou que

debruar sobre as histrias em quadrinhos para

se posicionam, no interior deste, abaixo da l-

estudar suas caractersticas e relaes com ou-

der, entrem na faixa de audincia conquistada

tros meios de comunicao, com outros aspec-

por esta.

tos da vida social ou sob o ponto de vista de sua

Nesse tipo de estrutura, financiada essen-

aplicao em determinadas cincias ou ativi-

cialmente pela publicidade, a audincia ven-

dades. Muitas vezes, o estudo das histrias em

dida aos anunciantes e seus agentes como uma

quadrinhos ocorre em funo de contingncias

mercadoria produzida pela empresa de comu-

acadmicas especficas, como a elaborao de

nicao, a qual atua num campo institucional


807

enciclopdia intercom de comunicao

mais amplo, que inclui as agncias de publici-

Referncias:

dade, anunciantes e institutos de pesquisa de

BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Mercado

audincia.
O surgimento da TV paga, sobretudo a

Brasileiro de Televiso. 2. ed. rev. ampl. So


Paulo: Educ, 2004.

partir de meados da dcada de 1990, quan-

; BRITTOS, Valrio Cruz. (Orgs.). Rede

do este novo mercado j se apresenta tambm

Globo: 40 anos de poder e hegemonia. So

concentrado sob a forma de oligoplio, h uma

Paulo: Paulus, 2005.

mudana formal importante, na medida em

; BRITTOS, Valrio Cruz. A televiso

que o pblico passa a pagar diretamente por

brasileira na era digital. So Paulo: Paulus,

um pacote de canais, mas a essncia do fen-

2007.

meno no se altera.

BRITTOS, Valrio Cruz. Capitalismo contem-

Por um lado, a TV de massa permanece

porneo, mercado brasileiro de televiso por

sendo hegemnica e, por outro, ela tambm

assinatura e expanso transnacional. Tese

adotar crescentemente o financiamento publi-

de Doutorado em Comunicao e Cultu-

citrio.

ra Contempornea. Salvador: Faculdade

Constituem-se, em todo caso, dois mercados paralelos em disputa pela ateno do p-

de Comunicao, Universidade Federal da


Bahia, 2001.

blico, que concorrem, ademais, com outras

CAPARELLI, Sergio (1982). Televiso e capita-

indstrias culturais e outras possibilidades de

lismo no Brasil. Porto Alegre: LP&M edi-

gasto do tempo livre. A partir de 2008, inicia-

tores, 1982.

se a implantao da televiso digital terrestre


no pas, o que tender a alterar as condies de
concorrncia em ambos esses mercados, j afe-

Mercado Publicitrio

tados tambm pela expanso da internet e de

Considerando mercado como espao de trocas

todas as formas de televiso sobre protocolo IP

de produtos, servios ou valores monetrios

que o atual processo de inovao tecnolgica

entre pessoas fsicas ou jurdicas com interes-

permite.

ses comuns, e publicidade* usualmente utili-

Nessas condies, e dada a tendncia de

zada como sinnimo de propaganda dentro do

surgimento de novas plataformas tecnolgi-

contexto da comunicao com finalidades co-

cas, como aquelas apoiadas em sistemas de

merciais (SANTANNA; ROCHA; GARCIA;

telefonia celular, colocando na ordem do dia

2009), mercado publicitrio pode ser configu-

a questo da chamada convergncia, o futu-

rado como o montante final resultante destas

ro da indstria e do mercado de TV incer-

relaes.

to, afinal, em situaes de mudana estrutural,

Em seu uso mais frequente, o mercado pu-

as barreiras entrada tendem a se enfraque-

blicitrio delimitado quantitativamente pelo

cer, ao mesmo tempo em que o surgimento de

volume de publicidade veiculado em um deter-

novas trajetrias tecnolgicas pe em xeque a

minado perodo do ano. Estas medidas, efetu-

organizao industrial de setores inteiros. (C-

adas por institutos especializados, como Mar-

sar Bolao)

plan e Pesquisa do Projeto Intermeios (Edit.


Meio e Mensagem), contabilizam a quantida-

808

enciclopdia intercom de comunicao

de de espao publicitrio veiculado nos princi-

disso, o conceito de mercado publicitrio pode

pais meios e ttulos auditados multiplicado pelo

abranger as dimenses das principais relaes

preo de veiculao (preo de tabela), sem le-

entre os agentes da cadeia da comunicao.

var em conta nenhuma reduo de valores por

(Luiz Fernando Dabul Garcia)

descontos.
O resultado final permite indicar quais fo-

Referncias:

ram os principais setores e quais as empresas

ABAP. A Indstria da Comunicao no Brasil.

que mais anunciaram, alm de apontar qual a

Disponvel em: <www.abap.com.br>. Aces-

distribuio das verbas publicitrias nos principais meios de veiculao e consequentemente


quais as agncias de maior faturamento.

so em 04/2009.
RABAA, C. A.; BARBOSA, G. Dicionrio da
Comunicao. So Paulo: tica, 1987.

Esta compreenso do chamado mercado

SANTANNA, A., ROCHA, I., GARCIA, L. F.

publicitrio est fortemente pautada segundo o

D. Propaganda, Teoria, Tcnica e Prtica. 8.

que reza a lei 4680, promulgada em 1965 e com-

ed. So Paulo: Cengage, 2009.

plementada pelos Decretos 57690/66 e 4563/02,


que discrimina os participantes e rege as relaes da publicidade. Porm, o conceito de mer-

Mercado Regional

cado pode ser ampliado para a somatria dos

Mercado caracteriza-se pela possibilidade de

atores envolvidos direta ou indiretamente nes-

troca de bens entre agentes econmicos, seja

tas operaes, tais como o nmero de agncias

por meio de unidades monetrias ou no. Isso,

de propaganda, de veculos de comunicao e

tambm, pode ser compreendido por um con-

de fornecedores especializados de servios de

junto de clientes com renda disponvel e uma

interesse direto para a execuo das operaes

necessidade especfica a ser atendida por uma

publicitrias (como pesquisas de mercado e de

empresa (LIMEIRA, 2007, p.3). Quando os

opinio, produtoras de materiais grficos, som

agentes econmicos e/ou grupos de consumi-

e imagem, eventos etc.).

dores potenciais esto concentrados em deter-

Em estudo realizado, em 2008, a Associao Brasileira de Agncias de Propaganda

minada rea geogrfica, temos o que se denomina mercado regional.

(ABAP) consolidou uma srie de bases men-

Pela gerao de emprego e renda oriundas

surveis, como as estatsticas oficiais do IBGE e

das trocas de bens e servios, usual a aplica-

de diversos institutos de pesquisa, delimitando

o do termo mercado regional para se referir

de modo mais macro estes dados da indstria

ao ndice de empregos e aos segmentos da eco-

da comunicao no Brasil (www.abap.com.br).

nomia mais relevantes de uma regio.

E j, nesse relatrio, denota-se que, desde

Para definir o mercado regional quando

o final de sculo XX, o conceito de publicida-

relacionado ao consumo de mdias, considera-

de tem se ampliado para comunicao com o

se a rea geogrfica de cobertura dos veculos

mercado, realizado atravs das diversas ferra-

de comunicao. Utiliza-se, tambm, o termo

mentas de comunicao, tais como a propagan-

mercado regional para definir a organizao do

da, a promoo de vendas, eventos, merchandi-

mercado, ou seja, o conjunto de fornecedores,

sing, patrocnio e internet, entre outros. Diante

prticas adotadas, formas de comercializao e


809

enciclopdia intercom de comunicao

particularidades da regio abordada. Uma m-

as etapas so importantes e se interligam, po-

dia com identidade regional, nos termos defini-

demos localizar o merchandising como a etapa

dos por Peruzzo (2003), atua no processo de re-

anterior ao lanamento do produto. Ou seja, a

gionalizao levando em conta as identidades,

concepo do nome do produto, das caracters-

as caractersticas, as necessidades, os investi-

ticas apropriadas ao target, do design da emba-

mentos e possveis desenvolvimentos, os vrios

lagem, das estratgias de lanamento no ponto-

repertrios nascentes no territrio que preten-

de-venda, entre outras aes, so pertinentes

de delimitar. (Mnica Caniello)

rea de merchandising.

Referncias:

vai conceber a campanha de lanamento para

LIMEIRA, T.M.V. E-marketing: o marketing na

as vrias linguagens miditicas, comercializar o

internet com casos brasileiros. So Paulo:

espao da veiculao da mensagem e trabalhar

Saraiva, 2007.

a estratgia de lanamento do produto, pois o

Paralelamente, a essa etapa, a propaganda

PERUZZO, Ciclia Maria Krohling. Mdia lo-

que vai para o ponto-de-venda, tambm deve

cal, uma mdia de proximidade. Comunica-

figurar nos anncios das vrias mdias, para

o Veredas. Marlia: Universidade de Ma-

que no haja contradio entre as peas veicu-

rlia, 2003.

ladas nos meios de comunicao e nos espaos


de venda.
Todavia, cabe ressaltar aqui, que h ainda

MERCHANDISING

muitas divergncias sobre a conceituao de

Partindo da etimologia da palavra inglesa mer-

merchandising e sua real funo como estratgia

chandising, ela pode ser traduzida simples-

de marketing alguns autores chegam a apre-

mente por venda e merchant por mercador.

sent-la meramente como promoo de vendas

Somando ambos os significados, chega-se

e/ou propaganda. A AMA (American Marke-

concluso de que se trata de uma atividade que

ting Association) salienta merchandising como

envolve a mercadoria, o mercador e uma ao

tcnica de ajustamento e adequao do produ-

permanente sobre os objetivos de venda. Em

to ao mercado consumidor e como verdadeira

outras palavras, merchandising um conjunto

operao de planejamento, necessria para pr

de atividades desenvolvidas para um canal de

no mercado o produto ou servio certo, no lu-

vendas, visando chamar a ateno do consumi-

gar e tempo certos, em quantidades certas e a

dor para um determinado produto e impulsio-

preo certo, ou seja, so aes direcionadas ao

n-lo compra. E este um processo contnuo,

consumidor, desenvolvidas no ponto de venda

assim como o ciclo de vida do produto.

e que aceleram a comercializao.

importante destacar que evidenciar o

Em outras palavras, as tcnicas de mer-

produto faz parte do conjunto de aes de mer-

chandising tm por objetivo chamar a ateno

chandising. No entanto, cabe ratificar que as

para o ponto- de-venda, destacando o produto,

aes de concepo e de preparao do pro-

tornando-o acessvel ao cliente e criando um

duto, para que este seja introduzido no merca-

ambiente favorvel compra. No entanto, cabe

do, tambm so aes de merchandising. Como

lembrar que o momento da compra parece ser

no conceito de comunicao integrada, todas

o nico passo do consumo. Contudo, antes de

810

enciclopdia intercom de comunicao

comprar, existem momentos importantes que

O ambiente influencia a reao do cliente

determinam o que esperamos, para que espe-

no ponto-de-venda, mesmo que inconsciente-

ramos, o que selecionamos como possvel de

mente. Assim, preciso estabelecer uma comu-

satisfazer essas expectativas e como validamos

nicao eficaz, cuidando de todos os detalhes

a compra e o consumo. A compra, portanto,

para que, no momento da abordagem, os re-

pode e deve ser entendida como mais um passo

cursos utilizados faam com que o consumidor

e no como o nico passo do consumo.

sinta-se confortvel, especial e impulsionado

A relao consumidor versus ponto-de-

a comprar. Inmeras vezes, o cliente entra na

venda permeada pelo processo psicolgico

loja somente para pesquisar, mas os elementos

de compra, mediante a exposio dos produ-

externos que o cercam so to persuasivos que

tos, a informao por meio de mdias diversas,

acabam influenciando-o a comprar, mesmo que

a embalagem, ou seja, a intensidade de estmu-

por impulso.

los compra para despertar interesse crescente

Alguns pontos comerciais destacam-se em

no consumidor, em sua trajetria pela loja, en-

relao a outros, pois percebem que preciso

tre outros fatores que compem na verdade, as

criar uma experincia positiva ao consumidor,

aes de merchandising.

repensando fatores como a largura do corredor,

O ponto-de-venda deve ser minuciosa-

a posio da fachada, a altura dos exposito-

mente planejado para atender a demanda do

res, a identificao das reas nobres, as etique-

seu target: fatores como a localizao, o layout,

tas de precificao, o tipo de msica, as cores

a seleo de mercadorias, a divulgao inter-

utilizadas, o aroma ambiente, a iluminao e

na e externa, a exposio de produtos, inclusi-

toda gama de caractersticas que personalizam

ve e, sobretudo, o vitrinismo, as demonstraes

o ponto-de-venda: fatores que determinam a

e ofertas diretas ao consumidor, operaes de

captao de um estmulo, causando impacto e

credirios e os servios clientela so exign-

conquistando a preferncia do consumidor.

cias para o bom desempenho comercial de um


estabelecimento.

No h regras fixas sobre as tcnicas a serem utilizadas, pois diferentes comrcios de-

As decises sobre a apresentao dos pro-

vem adotar recursos diferentes, sempre respei-

dutos, planos e cronogramas, comunicao vi-

tando a filosofia da empresa, o tipo de produto

sual e sinalizao devem despertar o interesse

e o pblico-alvo. Fatores como sexo, idade, ren-

do consumidor e incentiv-lo a percorrer os

da, escolaridade, personalidade, tipo e locali-

vrios estgios do processo de compra. Desta

zao do domiclio, entre outros, so deter-

forma, torna-se imprescindvel o conhecimen-

minantes para selecionar e definir o perfil do

to das formas de aplicao das tcnicas de mer-

pblico-alvo, personalizando os segmentos do

chandising como instrumento potencializador

mercado, e possibilitando maior assertiva nas

do processo de compra.

decises.

Podemos evidenciar a importncia da utili-

Em mercados altamente competitivos, ca-

zao das tcnicas de merchandising como ins-

racterizados pela concorrncia acirrada e con-

trumento de sensibilizao, persuaso e fide-

sumidores cada vez mais exigentes, funda-

lizao de clientes, sendo uma poderosa arma

mental fazer com que a comercializao dos

capaz de criar vantagem competitiva.

produtos esteja vinculada criao de valores.


811

enciclopdia intercom de comunicao

importante sempre oferecer ao consumidor algo

bebendo uma marca de cerveja ou refrigerante,

alm das caractersticas bsicas do produto, e

usando o modelo de uma determinada marca

um grande diferencial est no prprio ponto-

de bicicleta, motocicleta ou o ltimo modelo de

de-venda, pois ali o local onde o produto ser

automvel recentemente lanado no mercado,

disponibilizado para comercializao, e o clien-

sugerindo, direta ou indiretamente, aos teles-

te geralmente est receptivo a estmulos. Como

pectadores que aquela marca ou modelo que

o ato de comprar est relacionado a fatores sen-

o melhor entre todos os concorrentes.

soriais e emocionais, a percepo e a utilizao

O merchandising tambm se constitui na

das tcnicas de merchandising, gerando estmu-

base para que o produto certo seja exibido e

los positivos, podem potencializar e agilizar a

sua imagem exposta e vendida no local cer-

deciso de compra. (Scarleth Ohara Arana)

to, na hora exata com veiculao adequada no


programa certo. O merchandising televisivo

Referncias:

tambm utilizado para a veiculao de men-

ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princ-

sagens de carter social, includas em progra-

pios de Marketing. So Paulo: Prentice Hall

mas os mais diversos sem que as inseres te-

Brasil, 2003.

nham carter comercial, ideolgico ou poltico.

BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-deVenda. So Paulo: Atlas, 2006.

As famosas inseres de produtos e servios em programas de televiso so, portanto,

COBRA, Marcos; RIBEIRO, urea. Marketing,

o que se conhece, aqui no Brasil, como sendo

Magia e Seduo. So Paulo: Cobra Edito-

o merchandising televisivo. Em outros pases

ra, 2000.

esta forma de anncio identificado por Tie-

FERRACCI, Joo De Simoni Soderini. Pro-

In, ou seja, em ingls tie significa amarrar e

moo de Vendas. So Paulo: Makron

in traduz-se como sendo dentro de. As aes

Books, 1997.

de merchandising televisivo tm crescido mui-

GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consu-

to no Brasil e, em muitas situaes o telespecta-

midor. 2. ed. rev. e ampl. So Paulo: Pionei-

dor pode observar quadros inteiros, com o ro-

ra/ Thomson Learning, 2004.

teiro todo elaborado, com foco no consumo de


determinado produto ou servio.
Est patente que o merchandising uma

Merchandising Televisivo

ferramenta do marketing; mas, no Brasil, o ter-

O merchandising televisivo a tcnica de in-

mo usado para denominar a insero de pu-

serir anncios em um programa de televiso,

blicidades em peas de udio ou vdeo de modo

como, por exemplo, numa telenovela, sem que

que o produto seja adicionado naturalmente

o mesmo parea ser uma publicidade. O pro-

como se fosse parte do que se est ouvindo ou

duto, a marca ou servio de uma determina-

assistindo.

da empresa pode ser mencionado e ou apare-

As primeiras experincias com merchandi-

cer numa cena da telenovela sem, contudo, ser

sing televisivo praticados, no Brasil, ocorreram

identificado como anncio publicitrio.

no ano de 1969 durante a novela Beto Rock-

O ator ou atriz surge em determinada cena

feller, de Brulio Pedrosa, na Rede Tupi de Te-

de um programa usando determinada grife ou

leviso. Na cena, o Beto, interpretado por Luis

812

enciclopdia intercom de comunicao

Gustavo aparecia de ressaca e tomava um efer-

Metalinguagem

vescente Alka Seltzer, da Bayer.

Os estudos sobre a linguagem no se mantive-

Um dos merchandising mais caros j vei-

ram circunscritos ao campo dos estudos lin-

culados na televiso brasileira, at o ano de

gusticos ou gramaticais e filolgicos. A intro-

2009, foi o de um automvel da marca Citro-

duo de meios de comunicao na cultura

en, produzido para a novela Paraso Tropi-

ampliaram o conceito de linguagem, haja vis-

cal, da Rede Globo. A insero veiculada du-

to que um linguista, um semioticista, um enge-

rou cerca de dois minutos e meio e custou R$

nheiro, um psiclogo, um neurocientista, ainda

1 milho. Os atores que participaram da cena

que se sirvam da palavra linguagem, referem-

foram Fabio Assuno, Hugo Carvana e Yon

se a fenmenos e ocorrncias completamente

Magalhes.

diferentes. Para esclarecer a que se referem em

O merchandising social, por sua vez, tem

suas ponderaes, cada um serve-se do cam-

caractersticas educacionais e de utilidade p-

po cientfico de sua atuao. E cada um contri,

blica e tem sido muito utilizado pelas emissoras

assim, sua metalinguagem acerca do que esto

brasileiras de televiso desde o final dos anos

se referindo ao falar de linguagem.

1960 na promoo de campanhas a favor da ci-

Denomina-se metalinguagem aos instru-

dadania. O esse tipo merchandising serve para

mentos, tericos e conceituais, cuja finalidade

estimular a responsabilidade social das emisso-

falar da linguagem. No caso da linguagem

ras de TV.

verbal, os dicionrios e as gramticas consti-

Em sntese, de acordo com a definio da

tuem sua metalinguagem. No contexto das lin-

Associao Americana de Marketing, mer-

guagens da comunicao so muitas e variadas

chandising o conjunto das operaes de pla-

as metalinguagens (muitas ainda em constru-

nejamento e de superviso da comercializao

o), sobretudo, porque impossvel que uma

de um produto ou servio, nos locais, perodos,

s gramtica possa abranger tamanha diver-

preos e quantidades que melhor possibilitaro

sidade.

a consecuo dos objetivos de marketing. (Srgio Mattos)

Nesse caso, cada uma das linguagens demandam metalinguagens especficas. Se o cinema, desde o seu surgimento, chamou a ateno

Referncias:

de tericos e artistas para o conhecimento de

BUSSASA. Ewerton. Merchandising. Voc sabe

sua linguagem, outros meios tambm deman-

o que ? In: Meio & Midia. Disponvel em:

dam uma compreenso de sua linguagem. Por

<www.revistameioemidia.com.br>.

isso que o exerccio e o desenvolvimento de

COSTA, Caio. Merchandising na TV ameaado. In: Vitrine Publicitria. Disponivel em:


<www.vitrinepublicitaria.net/colunadasemana.asp?menucodigo=16>.

metalinguagem uma dos grandes desafios do


estudo das linguagens da comunicao.
A exemplo do que ocorreu no campo dos
estudos do signo verbal, a descoberta e ulte-

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo

rior compreenso dos cdigos de cada lingua-

Guimares. Dicionrio de Comunicao.

gem criou uma metodologia de pesquisa que

Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.

tem criado resultados muito satisfatrios. Por


exemplo: quando os bilogos moleculares e ge813

enciclopdia intercom de comunicao

neticistas so desafiados a investigarem a lin-

um resultado comprovado, a trajetria traa-

guagem da vida, depararam-se com um cdigo,

da previamente. Em trabalhos que entendem

o DNA, e trataram de decifr-lo. O estudo dos

a comunicao do ponto de vista da troca e do

cdigos o primeiro passo para o estabeleci-

compartilhamento, no identificando mtodo

mento da metalinguagem de um determinado

e tcnicas, significa decises tomadas ou, nas

sistema de signos.

palavras de Lopes, modos alternativos pelos

Quando o assunto linguagem dos meios

quais uma pergunta genrica pode tomar con-

de comunicao h que se acrescentar o seguin-

tornos mais definidos. Por meio do caminho

te: porque os sistemas de signos desenvolvidos

percorrido, possvel perceber a metodologia

pela mediao tecnolgica se desenvolvem em

do pesquisador e, consequentemente, os seus

esferas especficas da cultura, no deve ser cau-

pressupostos.

sa de estranhamento o fato de uma linguagem

Em comunicao, a discusso sobre o m-

fornecer elementos para a construo de outra.

todo est ligada, de maneira intrnseca, s re-

Quer dizer: o cdigo de uma linguagem pode

flexes epistemolgicas. Por isso, a questo se

ser expresso a partir de outra, como as letras do

torna cara para o campo, que discute atualmen-

alfabeto que serviram de cdigo para significar

te o seu objeto. Encontramos tambm o termo

a sequncia do DNA.

mtodo relacionado a tcnicas da pesquisa, no-

A linguagem que serviu de base (o cdigo

meadas mtodos: bibliogrficos, entrevistas de

verbal alfabtico) , assim, linguagem objeto,

profundidade, etnografia da recepo, observa-

enquanto a descrio cientfica desse funcio-

o participante e pesquisa-ao, grupo focal,

namento no contexto gentico sua metalingua-

estudo de caso, anlise de contedo e do dis-

gem. Em sntese: todas as ocorrncias em que

curso etc.

uma linguagem serve para constituir outra, te-

Segundo Marcondes Filho, o termo mto-

remos a relao entre linguagem-objeto e me-

do, no entanto, diz respeito a caminho j tra-

talinguagem. Isso o que nos ajuda a compre-

ado. Sugere percurso necessrio, tornan-

ender, por exemplo, o carter oral da televiso

do-se camisa de fora, no deixando espao

(tendo o rdio como linguagem objeto); o car-

para a incerteza e para a fugacidade do objeto.

ter literrio do cinema (tendo a literatura como

Entende-se, nessa perspectiva, como objeto, a

linguagem objeto); ou mesmo a oralidade da

comunicao, e esta, como acontecimento.

escrita da internet em que as formas coloquiais

A proposta do pesquisador, em sua busca por

se tornam linguagem objeto. Um estudo que se

uma nova teoria da comunicao, o metpo-

constitua em cada um dos casos ser a consti-

ros caminho do meio, no lugar do mtodo.

tuio de sua metalinguagem e esta tem um estatuto cientfico. (Irene Machado)

Metporos, ao contrrio de mtodo, entende que o objeto novo, gil, cobrando do procedimento investigativo uma atitude igualmente dinmica. O objeto transitrio. Exige que

MTODO

o pesquisador atribua legitimidade ao estado

Etimologicamente, mtodo significa deman-

passageiro, assentado no movimento, impondo

da ou esforo para atingir um fim. Em pesqui-

ao estudioso uma atitude emparelhada no mes-

sa cientfica, o caminho pelo qual se chega a

mo processo. Por outro lado, o acontecimento

814

enciclopdia intercom de comunicao

no avisa que ir se dar: cabe ao pesquisador,

pacidade de conhecer, seja com referncia

ento, a identificao de sua fulgurao e a ini-

capacidade de intervir na realidade, sublinha

ciativa de acompanh-la. Mtodo, portanto, es-

o autor.

taria ligado a uma forma de pensar a comuni-

A cincia, para ser concretizada, exige o

cao, e metporos, a outra. (Eliany Salvatierra

emprego de mtodos cientficos. Gil (2009)

Machado)

afirma que, para que um conhecimento possa


ser considerado cientfico, torna-se necessrio

Referncias:

identificar as operaes mentais e tcnicas que

DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Mtodos e

possibilitaram a sua verificao. Ou, em ou-

tcnicas de pesquisa em comunicao. 2. ed.

tras palavras, determinar o mtodo que pos-

So Paulo: Atlas, 2006.

sibilitou chegar a esse conhecimento. Pode-se

LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crtico

definir mtodo como caminho para se chegar

da filosofia. 2. ed. So Paulo: Martins Fon-

a determinado fim. E mtodo cientfico como

tes, 1996.

o conjunto de procedimentos intelectuais e

LOPES, Maria Immacolata Vassalo. Pesquisa


em comunicao: formulao de um modelo metodolgico. So Paulo: Loyola, 1990.

tcnicos adotados para se atingir o conhecimento.


No campo da comunicao, o avano da

MARCONDES FILHO, Ciro. Princpio da ra-

prtica metodolgica apresenta-se como de-

zo durante: por uma teria do aconteci-

finitivo para a legitimao cientfica. A preo-

mento em comunicao, 2008. [circulao

cupao com a teoria (que um dos nveis de

restrita]

qualquer discurso cientfico) na pesquisa tem


relegado para segundo plano as questes de
metodologia, tanto em termos de seu estudo

Metodologia de pesquisa

(Metodologia enquanto disciplina) como em

A metodologia de pesquisa o estudo analtico

termos de sua aplicao (Metodologia enquan-

e crtico dos mtodos de investigao e de pro-

to prtica), explica Lopes (1990).

va. Trata-se de uma reflexo sobre a atividade

Para a autora, o desequilbrio entre o con-

cientfica para obter, em determinado momen-

tedo terico e a forma como ele constitudo

to, um retrato dessa atividade retrato esse que

parece ser um trao especfico da pesquisa em

diferir de acordo com a cincia sobre a qual

comunicao, no pas, e contribui para refor-

estamos refletindo (DENCKER; VI, 2001).

ar um dualismo teoria-metodologia perigoso

A metodologia de pesquisa pode ser definida, ainda, como o estudo dos caminhos,

para o reconhecimento cientfico do campo da


Comunicao.

dos instrumentos usados para se fazer cincia.

A construo de mtodos peculiares s Ci-

Demo (1995) salienta o carter instrumental

ncias da Comunicao, iniciada ainda na d-

da disciplina, que opera em servio da pesqui-

cada de 1960, com a criao do Instituto de Ci-

sa. Ao mesmo tempo em que visa conhecer

ncias da Informao (ICINFORM) por Luiz

caminhos do processo cientfico, tambm pro-

Beltro, uma tarefa ainda em execuo pelos

blematiza criticamente, no sentido de indagar

pesquisadores da rea. (Aline Strelow)

os limites da cincia, seja com referncia ca815

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

o Ginga, permite interatividade entre os cam-

DEMO, Pedro. Metodologia cientfica em Cin-

pos da produo e da recepo em tempo real

cias Sociais. So Paulo: Atlas, 1995.


DENCKER, Ada de Freitas Maneti; VI, Sarah

(ou em tempo no real) e o nico middleware


que permite a interoperabilidade entre os dife-

Chucid da. Pesquisa emprica em cincias

rentes padres de televiso digital. (Andr Bar-

humanas (com nfase em comunicao).

bosa Filho)

So Paulo: Futura, 2001.


DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Orgs).
Mtodos e tcnicas de pesquisa em comuni-

Mdia

cao. So Paulo: Atlas, 2006.

Vocbulo transcrito da pronncia inglesa para

GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atlas, 2009.

o plural latino de mdium, que tanto em latim


quanto em ingls se escreve media. A palavra

LOPES, Maria Immacolata Vassallo de Lopes.

mdia utilizada na lngua portuguesa (Brasil)

Pesquisa em Comunicao Formulao

para significar meios de comunicao instru-

de um modelo metodolgico. So Paulo:

mentos tecnolgicos que servem para a difuso

Loyola, 1990.

das mensagens. Correntemente o termo se refere aos meios de informao e de notcias em


geral, assim como aos meios publicitrios. A

Middleware

mdia pode ser entendida como interface, me-

Nome em ingls para a chamada camada do

diao, entre emissor e receptor de uma men-

meio dos computadores. Designao genrica

sagem, dada a impossibilidade de comunicao

utilizada para referir os programas (softwares)

direta. Ou seja, como suporte competente a am-

que atuam interligando outros programas e sis-

pliar a possibilidade de comunicao orientada

temas operacionais de computador. Seu objeti-

para uma variedade indefinida de receptores

vo facilitar o desenvolvimento de aplicaes,

potenciais ou para grupos muito precisos. Para

assim como facilitar a integrao de sistemas

as cincias da comunicao, as mdias so en-

apresentados de forma no conjugada.

tendidas como diferentes suportes tcnicos dos

No padro brasileiro de TV digital, conhe-

processos comunicativos no interior da cultura,

cido como nipo-brasileiro, o middleware ocupa

como meio de comunicao que se estende no

uma posio entre a camada de transporte e os

tempo e no espao ultrapassando os contextos

aplicativos interativos e atravs dele que atua

da simples interao face a face.

o provedor de servios interativos.

Para o campo das teorias da informao o

O middleware brasileiro para TV digital

termo mdia utilizado para significar, estrutu-

o Ginga/NCL, reconhecido em 2009 como pa-

ralmente, o canal: suporte material ou sensorial

dro internacional pela Unio Internacional de

que serve para a transmisso das mensagens.

Telecomunicaes (ITU). o nico middleware

Para a publicidade, mdia pode designar: (1) o

no mundo atualmente a oferecer possibilidades

conjunto de veculos utilizados numa determina-

de uso de linguagens variadas, seja pelo mdu-

da campanha publicitria; (2) atividade profissio-

lo declarativo, seja pelo procedural, dualidade

nal que trata do planejamento da mdia e provi-

inexistente em outros middlewares. Alm disso,

dencia a veiculao das mensagens publicitrias

816

enciclopdia intercom de comunicao

nos meios de comunicao selecionados; (3) base

VASSALO DE LOPES, Maria Immacolata

fsica ou tecnologia empregada no registro, ou

(Org.). Epistemologia da Comunicao. So

suporte, das informaes como CD, DVD, papel,

Paulo: Edies Loyola, 2003.

pelcula cinematogrfica etc. As mdias, enquanto mediaes comunicacionais, configuram-se


em uma ampla variedade de formas.

MDIA BUDISTA

Alguns autores contemporneos, motiva-

Podemos dividir a evoluo da mdia budista

dos pelas recentes possibilidades tecnolgicas

em 3 fases: 1 Budismo de transmisso oral; 2

de comunicao mediada, classificam-nas em:

Budismo de transmisso escrita; 3 Budismo de

(1) Mdias Tradicionais (convencionais ou line-

transmisso digital.

ares) meios de comunicao de contextualiza-

O budismo surgiu na ndia no sculo V

dos pelas tecnologias provenientes para aqum

a.C. e foi influenciado pela cultura indiana de

do sculo XIX, tais como o telgrafo, telefone,

transmisso oral que valorizava a memria

fotografia, rdio, cinema, televiso, jornal, re-

como forma de armazenar o conhecimento.

vista, cartaz, folhetim, outdoor; (2) Mdias Di-

No sculo II a.C., o Rei Ashoka, que gover-

gitais (novas tecnologias ou em rede) meios

nou quase todo subcontinente indiano, iniciou

provenientes das cibertecnologias, a partir do

um grande esforo de armazenar por escrito os

sculo XXI, para a comunicao on line que se

ensinamentos, tambm deixou registros em es-

caracterizam, entre outros fatores, pela co-par-

tupas (Monumento bramanista ou budista para

ticipao do receptor da mensagem atravs da

guardar relquias e marcar o carter sagrado do

interatividade e/ou telepresena.

lugar ou comemorar um evento importante) e

Nesses termos, apresentam-se a NET (in-

monumentos histricos contendo textos budis-

ternet) considerando-se a migrao dos

tas como pilares e rochas espalhados por todo

meios convencionais para a rede (home pages,

seu imprio.

hotsites, e-mails, redes de comunicao por as-

Com o Helenismo, a partir de Alexandre

sinatura como o messenger, comunidades vir-

o Grande, houve um sincretismo cultural na

tuais, chats, entre outros), a televiso digital,

arte em geral, especialmente na arquitetura e

a telefonia celular e os demais sistemas de co-

escultura, onde o estilo grego foi incorporado

municao portteis e intercambiveis. (Juliana

a elementos budistas criando uma cultura Gre-

Pereira de Sousa)

co-Budista. A representao de Buda em forma


humana iniciou nesse perodo.

Referncias:

O budismo Mahayana, que tem incio,

BAITELLO JR., Norval. A era da iconofagia.

aproximadamente, no sculo I d.C., utilizou

Ensaios de Comunicao e Cultura. So

muito o conceito de Meios hbeis (upya) en-

Paulo: Hacker Editores, 2005.

fatizando o uso de diferentes mtodos e mdias

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lisboa: Presena, 1999.


SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho. Uma
teoria da comunicao linear e em rede.
Rio de Janeiro: Vozes, 2002.

de forma flexvel, conforme a capacidade de


compreenso do ouvinte para divulgar o ensinamento.
Posteriormente, at os tempos modernos,
diversas so as formas utilizadas para propagar
817

enciclopdia intercom de comunicao

o conhecimento budista, seja na forma popular

catlica cunhou o termo Meios de Comunica-

por lendas e canes ou com registros escritos,

o Social para designar sua funo social e ti-

dramaturgia e meios analgicos e digitais. Atu-

ca da mdia.

almente, temos em destaque a mdia internet

Aps um perodo de resistncia e tentativa

que j se encontra os textos do Triptaka (com-

de controle das novas tecnologias, pela emisso

pilao dos textos budistas) quase que na sua

de documentos como Inter Multplices do papa

totalidade digitalizada.

Inocncio VIII, em 1487, e do Index (Catlogo

No existe, de forma geral, uma restrio

dos livros proibidos) do papa Pio IV no sculo

quanto mdia utilizada para a divulgao des-

XVI (PUNTEL, 1994, p. 32), a Igreja comeou a

ses ensinamentos. importante observar que

apropriar-se dos veculos de comunicao e di-

diferentemente da transmisso do contedo em

zer sua palavra, inicialmente, pela imprensa. O

mdia, que tem como carter ser relativamente

jornal oficial do Vaticano, LOsservatore Roma-

objetivo e coletivo, o budismo tem como nfase

no, foi criado em primeiro de junho de 1961, no

a transmisso da experincia que possui um ca-

pontificado do papa pio IX, um jornal de circu-

rter subjetivo e individual surgindo do contato

lao diria, no Vaticano e semanal em muitos

do ensinamento (por um mestre e o contedo)

pases, como o Brasil.

com a prtica.

Com o surgimento do rdio, em 12 de fe-

Diferentes escolas do pensamento budista

vereiro de 1931, o papa Pio XI inaugurou a R-

do maior ou menor grau de nfase neste tipo

dio Vaticano, instalada pelo italiano Guglielmo

de transmisso, utilizando uma grande varie-

Marconi, que hoje transmite em mais de 43 ln-

dade de mtodos meios e mdias para atingir

guas (CORAZZA, 2000, p. 34). Oficialmente, a

este fim. (Mauro Fernando Jeckel)

Igreja acompanhou o desenvolvimento das mdias, sobretudo, com orientaes em cartas encclicas, como Vigilanti Cura sobre o cinema,

Mdia Catlica

de 29 de junho de 1936. Esta foi a primeira car-

O termo mdia catlica refere-se aos meios de

ta encclica pontifcia sobre comunicao, no

comunicao assumidos por entidades liga-

sculo XX, que inclui os modernos meios ele-

das Igreja Catlica Apostlica Romana. En-

trnicos.

tre elas, esto Dioceses e Arquidioceses, Par-

Nessa poca houve experincias de pro-

quias, Congregaes religiosas masculinas e

duo de filmes por parte de grupos catlicos,

femininas e Associaes de fiis leigos. V-se,

com o intuito da catequese, entre eles, a San

portanto que mdia catlica um termo amplo

Paolo Film, fundada por Tiago Alberione, que

que designa um grande nmero de organiza-

produziu uma srie entre os quais se destacam

es pertencentes a ela, ou seja, que seguem as

Abuna Messias e Mater Dei. Em decorrncia

Orientaes e Diretrizes em sua ao evange-

dessa orientao papal criaram-se muitas salas

lizadora, mas tm autonomia administrativa e

de cinema nas parquias que exibiam filmes es-

editorial.

colhidos para a comunidade, tendo em vista as

H centralizao no sentido de pertenci-

crianas e os jovens.

mento, mas descentralizao na gesto. A par-

No sculo XX, a Igreja organizou asso-

tir do Conclio Vaticano II (1962-1965) a Igreja

ciaes internacionais de mdia para envolver,

818

enciclopdia intercom de comunicao

sobretudo, os profissionais e entidades das di-

o Governo Federal e se espalhou em mais de 14

versas reas. Imprensa: 1927, fundada a UCIP

Estados e mantinha 6.218 escolas radiofnicas

(Unio catlica Internacional de Imprensa); em

(CNBB, 1994, p. 79-82)

1928 fundou a OCIC (Organizao catlica In-

A dramaturgia, a msica foi utilizada como

ternacional do Cinema e do Audiovisual); em

recurso pedaggico na catequese e na evangeli-

1928, a UNDA Internacional (Unio de Radio-

zao. J em 1960 as Irms Paulinas comearam

difuso Catlica) no Brasil, em 1976. No Brasil,

suas gravaes com estdio prprio, em Curi-

em 1994 (CORAZZA, 2000, p. 53), foi fundada

tiba, PR. Depois foram surgindo outros para

a RCR (Rede Catlica de Rdio) com objetivo

o audiovisual e o Vdeo como a Sono-Viso do

de programaes via satlite.

Brasil, em 1967. Os suportes tecnolgicos foram

Um passo decisivo no campo da comunica-

se modificando e surgiram muitos grupos.

o e adoo de mdias em vista do anncio do

A primeira experincia de televiso catli-

Evangelho ocorreu no Conclio Vaticano II. a

ca foi em televiso data de 1969, a TV Difuso-

primeira vez que a comunicao tratada num

ra Canal 10, dos frades Capuchinhos, em Porto

Conclio, que aprova em 4 de dezembro de 1963

Alegre, RS que se manteve nas mos do grupo

o decreto Inter Mirfica (DERIVA, 2003), que

at 1980 (DELLA CAVA; MONTERO, 1991, p.

tambm institui o Dia Mundial das Comunica-

221). Anos depois surgiram as redes nacionais.

es, celebrado, todos os anos, no domingo da

A primeira delas a Rede Vida, So Paulo, em

Ascenso do Senhor,

1995. Outras surgiram depois, como a TV Scu-

Na Igreja Catlica so muitos os grupos

lo XXI, em Valinhos, SP; a TV Nazar, em Be-

que trabalham com a mdia. A Conferncia Na-

lm; Horizonte, em Belo Horizonte; Aparecida,

cional dos Bispos do Brasil (CNBB) instncia

em Aparecida, SP.

animadora e a comunicao se insere na Co-

Com a chegada da Internet, e a convergn-

misso de Cultura, Educao e Comunicao,

cia de mdias, muitos grupos se apropriaram

presidida por um bispo, atuando com assesso-

das Novas Mdias nos mais diversos suportes.

res e uma Equipe de Reflexo. Entretanto, no

(Helena Corazza)

sculo XX emergiram as editoras catlicas publicando revistas e livros. Algumas se desta-

Referncias:

cam como Vozes, Paulus, Paulinas, Ave Maria,

PUNTEL, Joana T. A Igreja e a democratizao

Loyola. Entre as primeiras revistas catlicas no

da comunicao. So Paulo: Paulinas, 1994.

Brasil, podem ser citadas a Ave Maria de 1900;

CORAZZA. Helena. Comunicao e Relaes de

a Revista de Cultura Vozes, de 1907, Famlia

gnero em prticas radiofnicas. So Paulo:

Crist, de 1934.

Paulinas, 2000.

As emissoras de Rdio, no Brasil, so mais

DARIVA, Noemi (Org.). Comunicao Social

de 200, sendo que a primeira concesso a R-

na Igreja, documentos fundamentais. So

dio Excelsior da Bahia, em 1941. Uma experi-

Paulo: Paulinas, 2003.

ncia pioneira para a alfabetizao de adultos

CNBB. Comunicao e Igreja no Brasil. Estudos

pelo rdio foi o MEB (Movimento de Educao

da CNBB, n. 72. So Paulo: Paulus, 1994.

de Base), que nasceu em Natal, RN, em 21 de

DELLA CAVA, Ralf; MONTERO, Paula. ...E

maro de 1961, numa parceria entre a CNBB e

o Verbo se fez imagem. Igreja catlica e os


819

enciclopdia intercom de comunicao

meios de comunicao no Brasil: 19621989. Petrpolis: Vozes, 1991.

A cidadania global ou cosmopolita uma


segunda perspectiva que emerge dessa reorientao e que aparece representada por aquelas
demandas e lutas que visam universalizao

MDIA CIDAD

da cidadania social para alm da delimitao

O termo mdia cidad est relacionado s pr-

das fronteiras e dos pertencimentos locais, re-

ticas e projetos de comunicao alternativa,

gionais e nacionais. Exemplos so as reivindi-

popular e/ou comunitria desenvolvidos, na

caes dos migrantes, em mbito transnacio-

Amrica Latina, a partir dos anos 1970, no con-

nal, pela liberdade de movimento e trnsito e

texto de comunidades, grupos populares e mo-

pelo acesso a direitos sociais em diferentes ter-

vimentos sociais. No entanto, at os anos 1990,

ritrios nacionais.

a terminologia mdia cidad foi pouco utiliza-

As mdias vo se definir como cidads na

da para nomear a comunicao comunitria,

medida em que se tornam um lugar central de

tanto no mbito dos movimentos sociais que a

construo, disputa e afirmao pblica da ci-

praticavam, quanto no contexto do pensamen-

dadania em seu carter multidimensional. Nes-

to comunicacional que se dedicou sua an-

sa perspectiva, as demandas por acesso e apro-

lise como objeto de investigao cientifica. As

priao das mdias, passam a ser reconhecidas

pesquisas acumuladas permitem afirmar, con-

tambm como uma das dimenses fundamen-

tudo, que a cidadania esteve presente como

tais da incluso cidad, na medida em que gru-

perspectiva sociopoltica central das prticas

pos e movimentos sociais mobilizam esforos

de comunicao dos movimentos sociais que,

de experimentao de modos de gesto, parti-

no contexto latino-americano, visavam tanto a

cipao, produo e circulao de tecnologias

mobilizao e transformao sociais quanto a

da comunicao (rdios, jornais, televiso, In-

democratizao dos prprios meios, processos

ternet etc.).

e polticas de comunicao.

Como um dos traos definidores da pr-

No mbito dos movimentos sociais, a

pria comunicao comunitria que se desen-

adoo do termo mdia cidad vem apontan-

volveu, na Amrica Latina, essa experimenta-

do, nessas ltimas duas dcadas, para uma re-

o vai assumir caractersticas diferenciadas

orientao ou alargamento, da compreenso

nas prticas de mdia cidad como decorrncia

da cidadania como uma noo relacionada ao

da combinao de trs processos de mudanas

exerccio de direitos civis, econmicos, polti-

sociais relacionados globalizao: (1) a rele-

cos e sociais. Essa reorientao vem se expres-

vncia das redes sociais como modalidade de

sando, principalmente, na incluso de outras

relacionamento e mobilizao nas sociedades

perspectivas de cidadania que se tornam re-

contemporneas; (2) a emergncia do transna-

levantes para as sociedades contemporneas,

cional como dinmica de interao cultural e

como o caso da cidadania cultural ou in-

comunicacional; e (3) as prprias possibilida-

tercultural que se fundamenta no reconheci-

des abertas pelo incremento e fragmentao

mento da diferena e das identidades culturais

das tecnologias da comunicao.

relacionadas, dentre outros, a gnero, etnia,


religiosidade etc.
820

no marco dessas possibilidades de experimentao, que as atuais prticas, denomina-

enciclopdia intercom de comunicao

das mdias cidads parecem se distinguir e dar

de comunicao; delineando as potencialidades

continuidade aos ideais de democratizao da

de cada rea para a mdia cidad.

comunicao, por parte dos movimentos so-

Refere-se mdia que, essencialmente, (1)

ciais na Amrica Latina, em um cenrio de em-

abre espao para reflexo sobre a prpria mdia;

prego crescente, do termo cidado como estra-

e (2) compromete-se com a promoo, amplia-

tgia de afirmao das mdias nas sociedades

o e desenvolvimento da cidadania. Funciona,

contemporneas. (Denise Cogo)

assim, em um primeiro nvel, para desmistificao do fazer miditico, incentivando o debate

Referncias:

e prticas sociais com vistas democratizao

COGO, Denise; MAIA, Joo (Orgs.). Comu-

da comunicao; bem como, em um segundo

nicao para a cidadania. Rio de Janeiro:

nvel, atua como instncia educativa e forma-

EDUERJ, 2005.

tiva, atravs de estratgias criativas e plurais,

COGO, Denise. No ar... uma rdio comunitria.


So Paulo: Paulinas, 1998.
CORTINA, Adela. Cidados do mundo: para
uma teoria da cidadania. So Paulo: Loyola, 2005.

contribuindo para o estabelecimento de relaes sociais e culturais mais igualitrias, com


vistas ao aprofundamento da democratizao
da sociedade.
A construo da Mdia Cidad cabe tan-

MATA, Maria Cristina. Comunicacin y ciu-

to aos setores populares e chamada socieda-

dadana: problemas terico-polticos de su

de civil, quanto ao setor privado e ao Estado,

articulacin. In: Fronteiras estudos midi-

cada um em suas competncias; ou seja, uma

ticos. v. 8, n. 1. p. 5-15. So Leopoldo, jan.-

tarefa compartilhada pela sociedade como um

abr. 2006

todo, entendendo o Estado e o setor privado

PERUZZO, Cicilia M. Krohling. (Org.). Vo-

como dimenses integrantes e constitutivas da

zes cidads Aspectos tericos e anlises

sociedade, e que, portanto, devem atuar segun-

de experincias de comunicao popular e

do interesses pblicos e coletivos, visando ao

sindical na Amrica Latina. So Paulo: An-

bem-estar de todos os integrantes do conjunto

gellara, 2004.

social.
A noo de cidadania, vinculada ao termo
mdia cidad, diz respeito quela desenvolvida

MDIA CIDAD E AMPLIAO DA

historicamente pelos movimentos sociais bra-

CIDADANIA

sileiros, que supera a concepo clssica, limi-

O termo mdia cidad, embora se aplique a

tada ao acesso, incluso, ou participao a um

experincias correntes, aglutina tambm de-

sistema poltico j dado, para compreender o

mandas e ideais do projeto ou utopia comu-

cidado como sujeito poltico ativo, com direi-

nicacional e miditica em consonncia com

to de participar na prpria definio de tal sis-

os movimentos sociais para democratizao e

tema, ou seja, com possibilidade de participar

ampliao da cidadania no Brasil. Dialoga com

da construo de uma nova sociedade.

outros conceitos como mdia local e comuni-

No Brasil, a sistematizao do termo mdia

tria, folkcomunicao, novas mdias e inclu-

cidad pode ser associada realizao, em 2005,

so digital, propriedade intelectual e polticas

do Seminrio Mdia Cidad, pela ao conjun821

enciclopdia intercom de comunicao

ta da WACC (World Association for Christian

Na mdia de fronteira os veculos que emi-

Communication), Ctedra Unesco de Comuni-

tem mensagens jornalsticas fazem referncias e

cao e Universidade Metodista de So Paulo,

atendem a territorialidades diferentes, compar-

que teve por decorrncia a realizao de con-

tilham e mesclam idiomas. Acabam por criar

ferncias anuais de mdia cidad. Tal iniciativa

um espao referencial muito particular, onde

tem relao, no mbito internacional, com arti-

os marcos geogrficos tm pouca importncia.

culaes como a Cpula Mundial sobre a Socie-

Diferente do estabelecimento de fluxo Norte-

dade da Informao (WSIS World Summit on

Sul, que verificamos na mdia mundial, a mdia

the Information Society) e a Campanha CRIS

fronteiria poderia ser retratada pela conceitu-

Communication Rights in the Information Socie-

alizao de Camponez (2002) como comunica-

ty. (Ana Carolina de Senna Melo e Silva)

o de lugar. A proximidade pode ser geradora


do que denominamos de comunicao de lu-

Referncias:

gar. Esse conceito reporta-se a uma proximi-

Dagnino, E. Sociedade civil, participao

dade situada localmente, num espao e num

e cidadania: de que estamos falando? In:

tempo territorialmente identificados, e surge

MATO, D. (Coord.). Polticas de ciudada-

em contraposio ao conceito de comunida-

na y sociedad civil en tiempos de globaliza-

des sem lugar, ligadas por interesses e valores

cin. Caracas: FACES, Universidad Central

comuns, mas que no tm por referncia um

de Venezuela, 2004.

territrio especfico.

MARQUES DE MELO, J.; GOBBI, M. C.; SA-

O conceito de proximidade resulta de

THLER, L. (Orgs.). Mdia cidad: uto-

uma geografia varivel, cujo enfoque est em

pia brasileira. So Bernardo do Campo:

uma geografia da identidade, com tudo o que

UMESP, 2006.

isso implica de criao e recriao, do que


em uma identidade geogrfica propriamente dita (CAMPONEZ, 2002, p.128). A mdia

Mdia de fronteira

atua como instrumento das relaes e dos es-

Se falar em mdia, no Brasil, exige um bom re-

paos social, econmico e cultural, deixa de

pertrio terico e a constatao de muitas sin-

ser um meio tcnico para se consolidar como

gularidades e particularidades em funo da

uma dimenso de sociabilidade atual. Assim,

extenso geogrfica do pas, ao tratarmos da

por meio dos contedos jornalsticos, os meios

mdia da fronteira, a constatao no diferen-

deixam de representar meros transmissores

te. Enquanto espao social a fronteira repre-

de dados e passam a colaborar na definio de

sentada por comunidades prximas territorial-

acontecimentos atravs das falas, do agenda-

mente e permeadas pelo aspecto internacional.

mento de assuntos e dos personagens que sele-

O nacional, ou seja, o pertencimento a deter-

ciona para repercutir os fatos. Os meios de co-

minada nao continua presente, mas o espao

municao, com os discursos elaborados pelos

fronteirio exige uma referncia territorial mais

jornalistas, passam a compor o conhecimento

dinmica, que permita a mescla constante com

cotidiano dos indivduos com relao s iden-

elementos do outro, inclusive com os elemen-

tidades locais, regionais, nacionais ou interna-

tos miditicos.

cionais.

822

enciclopdia intercom de comunicao

A mdia da fronteira existe formalmente

Os imigrantes alemes que se estabele-

em determinada nao, mas por vezes rompe

ceram, no Sul do Brasil, a partir do incio do

a estrutura engessada dos marcos geogrficos e

sculo XIX, criaram seus prprios jornais im-

assume papel no qual a notcia informa e pos-

pressos, os quais desempenharam funes so-

sibilita que se molde uma identidade diferente

cializadoras na insero desses imigrantes na

das demais reas do pas. (Daniela Ota)

poltica, economia locais e na dinamizao de


suas prticas e tradies socioculturais, ligadas,

Referncias:

dentre outras, lngua, religiosidade e edu-

CAMPONEZ, Carlos. Jornalismo de proximida-

cao.

de. Coimbra: Minerva Coimbra, 2002.

Na atualidade, os usos de mdias por imi-

FADUL, Anamaria. Cultura e Fronteiras Comu-

grantes devem ser analisados tendo em vista a

nicacionais no Mercosul. So Paulo, ECA/

centralidade assumida pelos meios de comu-

USP. Paper apresentado na Universida-

nicao na construo e gesto da visibilidade

de McGill, Canad e Instituto e Estudos

pblica da diversidade cultural.

Transnacionais (Mxico) em Montreal, 2126 fevereiro, 1995.

Pesquisas acadmicas em distintos pases


vm alertando para o predomnio, nas mdias

LOPEZ GARCIA, Xos. Mdios locais do fu-

massivas, de representaes pblicas que asso-

turo em com futuro. In: LEDO ANDION,

ciam migraes criminalidade, conflito e po-

Margarita; KUNSCH, Margarida. (Orgs.).

breza ou, ainda, de imaginrios de idealizao

Comunicacion audiovisual: investigcion e

de determinadas culturas sobre outras, como

formacin universitrias. II Colquio Brasil-

a do europeu em detrimento do latino-ameri-

Estado Espanhol de Cincias da Comunic-

cano. Exemplos so as imagens mediticas que

cion. Santiago de Compostela: Univ. de San-

focalizam as prises e mortes de migrantes que

tiago de Compostela/INTERCOM, 1999.

cruzam a fronteira do Mxico com os Estados

MULLER, Karla. Mdia e fronteira. Tese de

Unidos e a chegada de migrantes africanos em

Doutorado em Comunicao). Porto Alegre: Universidade Federal do Rio Grande


do Sul (UFRGS), 2003.
SOVIK, Liv (Org). Lugar global e lugar nenhum.
So Paulo: Hachers Editores, 2001.

embarcaes (pateras) no sul da Espanha.


Nesse cenrio, indivduos, grupos, redes e
organizaes de imigrantes vm constituindo estratgias e polticas comunicacionais orientadas,
por um lado, construo de contradiscursos
miditicos que positivem a presena da diversidade migratria em contextos nacionais e trans-

Mdia de imigrantes

nacionais. Por outro lado, essas polticas visam a

Na trajetria dos movimentos migratrios, as

dinamizar, atravs dos usos de mdias, espaos

mdias tm se constitudo como espaos comu-

de interao comunicacional das migraes no

nicacionais que assumem dimenses polticas,

cenrio urbano, buscando favorecer os proces-

econmicas e socioculturais nos processos de

sos de integrao dos migrantes nos novos con-

disputa por cidadania tanto no mbito das mi-

textos locais e nacionais de migrao ou ainda

graes internas s naes como das migraes

a sua insero em redes sociais de familiares e

transnacionais.

amigos nos pases de origem e de migrao.


823

enciclopdia intercom de comunicao

Alm de ocuparem as mdias massivas, so-

GRIMSON, Alejandro. Relatos de la diferencia

bretudo na condio de fontes de informao,

y la igualdad: Los bolivianos en Buenos

os migrantes, suas redes e organizaes passam

Aires. Buenos Aires: Eudeba/FELAFACS,

tambm a fazerem usos de diferentes tecnolo-

1999.

gias e mdias (impressas, audiovisuais e digitais)


e suportes e formatos (jornais, boletins, folders,
sites, blogs, programas de televiso e de rdio).

MDIA DOS EXCLUDOS

Especialmente no contexto das migraes trans-

De carter polissmico e ainda em aberta dis-

nacionais, os usos dessas mdias tm permiti-

cusso, a expresso mdia dos excludos pode

do aos imigrantes pautar, organizar, fomentar,

ser pensada a partir de trs acepes principais

politizar e humanizar o debate pblico sobre as

(que, obviamente, no so tipos puros, e sim

migraes, construindo e dando visibilidade s

propostas de categorias analticas, que, na pr-

suas demandas por cidadania em suas diferentes

tica, muitas vezes se confundem e misturam):

perspectivas econmica, poltica, social, inter-

1) Ao poltica mais verticalizada - como

cultural e cosmopolita incluindo a prpria ci-

uma forma de produo miditica cujo conte-

dadania comunicativa, definida pelo exerccio de

do procura contemplar questes relacionadas

gesto e produo de mdias prprias por mo-

aos processos de excluso, visando conscienti-

vimentos sociais visando democratizao dos

zar aquele considerado excludo e ampliar, via

processos de comunicao. (Denise Cogo)

comunicao, suas formas de atuao poltica.


Essa via, consagrada em muitas aes de movi-

Referncias:

mentos sociais mais tradicionais, por exemplo,

COGO, Denise. Migraes contemporne-

pensa a mdia dos excludos como uma ferra-

as como movimentos sociais: uma anlise

menta poltica do tipo verticalizada, em que se

desde as mdias como instncias de emer-

fala pelos sujeitos que se pretende conscienti-

gncia da cidadania dos migrantes. Revista

zar, em uma mdia que melhor se classificaria

Fronteiras Estudos Miditicos. v. 9, p. 64

como mdia para os excludos.

73. So Leopoldo, 2007. Disponvel em:

2) Ao poltica mais horizontalizada

<http://ojs.portcom.intercom.org.br/index.

nesse caso, pensa-se o uso de ferramentas de

php/fronteiras/article/view/3156/2966>.

comunicao como uma forma de dar voz aos

Acesso em: 25/04/2009.

excludos. Assim, aproxima-se do que se enten-

DREHER, Martin N. Dreher; RAMBO, Ar-

de por mdia comunitria, mdia participativa/

thur Blsio; TRAMONTINI, Marcos Justo

interativa e mdia cidad. Trata-se da criao e

(Orgs.). Imigrao e Imprensa. XV Simp-

utilizao de ferramentas diversas de comuni-

sio de Histria da Imigrao e Coloniza-

cao por sujeitos que querem participar dire-

o. 1. ed. So Leopoldo: Instituto Histri-

tamente na produo das formas e contedos

co de So Leopoldo, 2004.

que sero veiculados. Nesse caso, no se busca

GOMEZ-ESCALONILLA, Gloria; SNTIN

uma mdia que esclarea ou fale pelos exclu-

DURN, Marina (Coords). Voces de la in-

dos, mas, em uma perspectiva mais democra-

migracin: medios latinos en Madrid. Ma-

tizante, busca-se a incluso destes sujeitos atra-

drid: Universitas, 2008.

vs da uma poltica de visibilidade discursiva.

824

enciclopdia intercom de comunicao

3) Ao social de sentido mais lato como

cursos, dentre outras formas de atuao. Por

uma ampliao do conceito de comunicao

fim, vale assinalar a utilizao corrente do ter-

alternativa, podemos entender a expresso m-

mo mdia dos excludos no campo da folkco-

dia dos excludos como a utilizao de ferra-

municao, sintetizando os sentidos propostos

mentas de comunicao por todos aqueles que

acima. (Ana Lcia Enne)

se encontram excludos, tanto poltica, quanto


econmica, social e culturalmente, da esfera da

Referncias:

chamada grande mdia, controlada de forma

DOIMO, Ana Maria. A vez e a voz do popular:

monopolista por determinados setores e po-

movimentos sociais e participao poltica

deres.

no Brasil ps-70. Rio de Janeiro: Relume-

Nesse ltimo caso, a mdia dos excludos

Dumar, 1995.

envolveria mltiplas formas de expresso de to-

FESTA, Regina; SILVA, Carlos Alberto Lins da

dos aqueles que, no podendo estrategicamente

(Orgs). Comunicao popular e alternativa

fazer uso das prticas monopolizadas, tatica-

no Brasil. So Paulo: Paulus, 1986.

mente exploram as possibilidades de comuni-

PAIVA, Raquel. O Esprito Comum - comuni-

cao que se oferecem, bem como lutam pela

dade, mdia e globalismo. Rio de Janeiro:

criao de novas formas de apropriao das

Mauad, 2003.

ferramentas j existentes.

PERUZZO, Maria Ciclia Kruhling. Vozes Ci-

Em todos os casos, entendemos que se trata

dads: aspectos tericos e anlise de expe-

de pensar formas estratgicas de luta pela cons-

rincias de comunicao popular e sindical

cientizao e/ou incluso de sujeitos em esferas

na Amrica Latina. So Paulo: Angellara,

das quais eles se encontram de alguma forma

2004.

alijados. Neste sentido, a mdia dos excludos,

POLIVANOV, Beatriz. Rdios comunitrias:

em maior ou menor grau, implica em luta pe-

conflitos e negociaes na configurao de

los instrumentos de comunicao e seus usos,

redes de poder e identidades sociais. Dis-

tanto como um fim em si mesmo quanto como

sertao de Mestrado em Comunicao.

meio para a disputa por visibilidade, polifonia,

Niteri: UFF, 2008.

representao e direito significao. preciso lembrar ainda que, em especial nas acepes
2 e 3, a luta para constituir uma mdia dos ex-

Mdia-Educao

cludos passa, primeiramente, por uma luta de

Experincias com o aproveitamento dos meios

acesso s tecnologias de comunicao, em ge-

para finalidades educacionais ocorreram desde

ral economicamente restritivas, viabilizando,

os primrdios do sculo passado envolvendo

assim, a criao de formas de expresso mais

tanto a TV, sobretudo, nos Estados Unidos e

inclusivas. Mas preciso no esquecer, porm,

Europa, como o rdio, cuja presena, particu-

que muitas vezes burlam-se tais impedimen-

larmente no Brasil, foi marcante. Desse con-

tos de acesso tecnolgico atravs do uso de ins-

ceito decorrem os projetos desenvolvidos por

trumentos diversos, como a comunicao oral,

Roquette Pinto (1884-1954) e Ansio Teixeira

msica, formas transgressoras de apropriao

(1900-1971) empenhados em promover ensino

de tecnologias restritivas, partilhamento de re-

e alfabetizao de adultos tendo o rdio como


825

enciclopdia intercom de comunicao

suporte. Graas crescente expanso dos sis-

facilidade entre a televiso e a internet, assim

temas e processos comunicacionais, conforme

como apresentando capacidade crescente de

verificado na segunda metade do sculo XX,

operar no circuito do digital literacy, vale dizer,

aumentou o interesse nas inter-relaes mdia

das convergncias tecnolgicas. Tais alunos, ca-

e educao. Tais vnculos ocorrem em diver-

pazes de, rapidamente, acessarem informaes,

sos nveis e planos com diferentes encaminha-

trocarem experincias e obterem dados con-

mentos.

quanto nem sempre qualificados ou tratados

De certa forma, a grosso modo identi-

com discernimento indicariam, de alguma

ficam-se trs grandes linhas; (1) Existem cor-

forma, maior autonomia frente aos padres tra-

rentes tecnicistas que parecem preocupadas,

dicionais da escola, ficando o professor em si-

sobretudo, com o elemento operacional, ela-

tuao delicada por no apresentar compreen-

borando discurso segundo o qual a escola deve

so suficiente das dinmicas comunicacionais

se equipar e treinar docentes e discentes para

tecnologicamente mediadas. A sntese substan-

enfrentar os desafios propostos pelas video-

ciada nas trs vertentes acima apenas didtica

tecnologias. Aqui, no se apresenta de modo

pois, efetivamente, elas podem ser mescladas.

mais claro uma inflexo crtico-analtica sobre

As relaes mdia-educao precisam ser

a prpria questo das tecnologias, particular-

pensadas, ainda, sob outros registros, desde os

mente de sua entrada nos ambientes escolares.

processos de recepo leitura das mensagens

(2) H os grupos preocupados com o que vem

miditicas, ponderao crtica do que elas ofe-

sendo chamado no mundo anglo-saxo de me-

recem, apreenso do seu estatuto de linguagem

dia literacy, vale dizer, uma varivel que incide

etc. at os de produo feitura de progra-

no tema da necessria alfabetizao (MEYRO-

mas de rdio, televiso, elaborao de peas pu-

WITZ, 2001) para os meios de comunicao.

blicitrias, roteiros de filmes ou vdeos, criao

Por esta via considera-se que promover uma di-

de blogs etc. O que se evidencia quanto ao tema

menso pedaggica no trabalho com os meios

das relaes mdia-educao, o fato de os pro-

de comunicao e suas linguagens fundamen-

cessos educativos e comunicativos terem ficado

tal visando a autonomia do sujeito frente aos

extremamente prximos em nosso tempo, re-

diferentes dispositivos miditicos. (3) Identifi-

quisitando-se a fim de no ocorrer o isolamen-

cam-se, ainda, linhas de trabalho voltadas para

to que petrifica ou o encantamento que obscu-

o problema da prpria formao dos professo-

rece. (Adilson Citelli)

res que devero exercer o magistrio sob as novas contingncias sociotnicas.

Referncias:

Entenda-se, neste caso, seja a formao ini-

MEYROWITZ, Joshua. As mltiplas alfabetiza-

cial, aquela que ocorre nos cursos de graduao

es miditicas. In: Revista Famecos. n.15.

e licenciatura, seja a continuada, permanente,

Porto Alegre: PUC-RS, 2001

ou, em servio. Os docentes precisariam prepa-

BUCKINGHAM, David. Media education. Lit-

rar-se para entender e trabalhar com as novas

eracy, learning and contemporany culture.

circunstncias miditicas porque os discentes

London: Polity, 2003.

encontram-se totalmente vinculados s culturas videotecnologias, circulando com idntica


826

BUCKINGHAM, David. Crescer na era das mdias. So Paulo: Vozes, 2007.

enciclopdia intercom de comunicao


MDIA INDEPENDENTE

Referncias:

As experincias de mdia independente se con-

CABRAL FILHO, Adilson Vaz. As comunida-

trapem ao poder estabelecido das corporaes

des de compartilhamento social no Centro

miditicas na poltica e na economia, bem como

de Mdia Independente no Brasil. In Revis-

nas linguagens predominantes em seus conte-

ta Brasileira de Cincias da Comunicao,

dos e nos discursos sobre suas identidades.

Vol. 31, n.2 (2008). Disponvel em: <http://

So distintas do termo alternativa, que

revcom.portcom.intercom.org.br/index.

permite conotaes no necessariamente li-

php/rbcc/article/view/5497/4995>. Acesso

gadas dimenso poltica e econmica de sua

em 09/03/2009.

constituio, podendo ser apenas uma alternativa de linguagem.

. A formao das comunidades de compartilhamento social no Centro de Mdia

Como tal, a mdia independente busca pro-

Independente. Tese de Doutorado em Co-

porcionar valores democrticos, como a parti-

municao Social. So Bernardo do Cam-

cipao, a pluralidade, a dialogicidade, a hori-

po: Universidade Metodista de So Paulo,

zontalidade e a diversidade.

2005.

Embora existam diversas experincias nes-

CMI So Paulo. O que mdia independen-

sa vertente, o Centro de Mdia Independente

te? Disponvel em: <http://clients.loudeye.

significativo por ter a terminologia em seu pr-

com/ imc/brasil/vinheta-boa.mp3>. Arqui-

prio nome, bem como ser constitudo nos n-

vo de udio digital. Acesso em: 12/12/2004.

veis local, nacional, regional-continental, global

FESTA, Regina e LINS e SILVA, Carlos Eduar-

e temtico, alm de na, e a partir da Internet.


Para Adilson Cabral, que estudou o Centro
de Mdia Independente, em sua tese de Doutorado, tal iniciativa prope modelos alterna-

do. Comunicao popular e alternativa no


Brasil. So Paulo: Paulinas, 1986.
PERUZZO, Ciclia. Comunicao nos movimentos populares. Petrpolis: Vozes, 1998.

tivos de gesto, de uso das tecnologias disponibilizadas, bem como de organizao social e
produo cultural que permitem afirmar o ter-

MDIA ISLMICA

mo independente como relacionado a algo que

Islam: No uma religio nova, pela tradio

se constri no processo, nas articulaes pro-

islmica, a religio que Allah abonou a Ado,

movidas pelo fluxo da informao produzida,

quando o expulsou do paraso para a Terra. A

distribuda e circulada na rede, em suas inme-

palavra Islam deriva do rabe e significa sub-

ras composies (CABRAL, 2005).

misso voluntria a vontade de Allah e a obedi-

Outras experincias podem assumir o ter-

ncia a sua lei.

mo independente no contraste com organi-

A religio Islmica uma notificao di-

zaes polticas ou religiosas, verbas publicit-

vina dos direitos da humanidade e de todas as

rias de empresas ou governos e a partir de uma

criaturas, de forma precisa, real e profunda. o

extensa e contnua renovao de linguagem. A

manual de instruo para o ser humano.

sustentabilidade dessas iniciativas se d, no en-

O Islam o incio e, tambm, o fim de to-

tanto, na aquisio coletiva e/ou diversificada

das as mensagens celestiais reveladas a todos os

de recursos. (Adilson Vaz Cabral Filho)

escolhidos mensageiros divinamente. a reli827

enciclopdia intercom de comunicao

gio nica aceita por Allah; uma religio de f-

uma vida exemplar como os outros mensagei-

cil prtica, sem dificuldades nem adversidades

ros e profetas que o antecederam. Ele aparece

dentro da lgica e da capacidade humana sem

na histria como modelo de homem que viveu

deixar dvidas ou respostas para solues de

na piedade e perfeio. O fundador original do

qualquer esfera. O que uma pessoa no pode

Islam o prprio criador Allah, e Muhamad,

praticar no de forma alguma obrigada a fa-

o seu ltimo encarregado como mensageiro e

z-lo. Baseia-se no monotesmo, seu lema a ve-

profeta dentro da cronologia dos profetas, en-

racidade, seu objetivo a justia, seu esprito a

carregado de lembrar aos seus contemporne-

misericrdia, e que direciona seus seguidores a

os a palavra esquecida do patriarca Abrao que

tudo o que benfico.

recordava e pregava o monotesmo.

O muulmano o seguidor da f do Islam

O Alcoro Sagrado a base e o comando

e no deve ser confundido com nacionalidades

do Islam preservado na sua ntegra desde sua

dos povos como os rabes e outros quaisquer.

revelao ao profeta Muhamad sem quaisquer

Allah o nico Divino e Criador de tudo e

alteraes ou adulteraes na sua escrita de ori-

de todos, a nica realidade primordial e no

gem que o rabe. As narrativas do mensageiro

pai de ningum. Tudo criado por ele, e refle-

Muhamad e sua tradio so a interpretao do

te a sua glria, criou o bem e o mal no possui

Alcoro sagrado na prtica.

adversrios, semelhantes nem descendentes ou

Todo muulmano incumbido e respon-

herdeiros, embora seus sinais estejam em toda

svel na divulgao da palavra divina depois da

a parte, na natureza e na prpria conscincia

partida do profeta Muhamad deste mundo. A

dos homens.

partir de ento todo adepto do Islam um mis-

O seu nome exclusivo no se conjuga no

sionrio, para divulgar um sinal qualquer den-

singular nem no plural, nem no feminino ou

tre os seus ensinamentos, transformando a teo-

masculino. A descrio de Allah est no capitu-

ria em prtica, atravs do bom relacionamento

lo 112 do Alcoro sagrado. Allah enviou Men-

social e tambm atravs de formao de grupos

sageiros e Profetas a todos os povos para cha-

que perambulam pelo mundo todo divulgando

mar a ateno quanto ao bem, e fazer com que

a palavra e conferindo palestras usando meios

abandonem o mal, assim eles no podem fingir

que a tecnologia lhes proporciona. (Xeique Ar-

que Allah os abandonou ou que ele no se im-

mando Hussein Saleh)

porta com o que fazem.


Allah independente das causas prximas

Referncias:

ou materiais, portanto ele prprio as cria esta-

ALCORO Sagrado. Narrativas, ensinamentos

belecendo-lhes as leis, como lhe apraz. Suas leis

e interpretaes do profeta Muhamad.

so fixas e a maneira de tratar os que seguem


a iniquidade a mesma, em todas as pocas.
Nossa vontade humana pode sair do seu curso,

Mdia Locativa

mas a vontade de Allah seguir sempre o seu

O termo mdia locativa (locative media) foi

curso, e no desviada por nenhuma causa.

criado em 2003 por Karlis Kalnins como uma

Muhamad era um ser mortal encarregado

categoria crtica de projetos que utilizam tecno-

por Allah para divulgar a palavra divina e levar

logias e servios baseados em localizao (loca-

828

enciclopdia intercom de comunicao

tion-based services LBS e location-based tech-

tica e dos estudos culturais e de cibercultura.

nologies LBT). As LBT podem ser divididas

Busca-se uma maior aproximao das reas da

em dispositivos mveis (celulares, palms, net-

geografia, urbanismo, arquitetura e artes. Dois

books, GPS), sensores (etiquetas RFID) e redes

textos so fundadores do debate sobre as m-

sem fio (3G, Wi-Fi, Wi-Max, bluetooth, GPS).

dias locativas: The computer for the 21st century,

Os LBS podem ser classificados em mapeamen-

de Marc Weiser, apontando para a computao

to, anotao, realidade aumentada, localizao,

ubqua, e Headmap Manifesto, de Ben Russel,

redes sociais, jornalismo, games, turismo etc.

afirmando que o ciberespao comea a pingar

Trata-se de um conjunto de tecnologias e pro-

no mundo real. (Andr Lemos)

cessos, infocomunicacionais, cujo contedo das


mensagens vincula-se a pessoas, dispositivos,

Referncias:

objetos, lugares e contextos especficos.

HEMMENT, D. The Locative Dystopia. 2004.

Pode-se dividir os projetos em: (1) Anotaes urbanas eletrnicas: indexao de dados

Disponvel em: <http://www.makeworlds.


org/node/76>.

a um lugar no espao urbano (Yellow Arrow,

LEMOS, A. Mdias Locativas e Territrios In-

MurMur, Geograffiti, Mobvis). (2) Mapeamen-

formacionais. In: SANTAELLA, L.; ARAN-

to: produo de cartografias com informaes

TES, P. (Eds.), Estticas Tecnolgicas. Novos

geolocalizadas (RealTime Amsterdam, GPS

Modos de Sentir. So Paulo: EDUC, 2007.

Drawing, The Urban Eyes). (3) Redes sociais

LENZ, R. Locative media. 2007. Disponvel em:

mveis: localizao de pessoas e criao de re-

<http://spresearch.waag.org/images/Loca-

des sociais (Imity, Dodgeball, Google Latitude).

tiveMedia.pdf>.

(4) Jogos Computacionais de Rua: jogos de rua


com o uso de LBT e LBS (Geocaching, Can You

LEONADO. Locative Media Special. In: Leonardo Electronic Almanac. v. 14, n. 03, 2006.

See Me Now, Pac-Manhattan). (5) Mobilizaes

MANOVICH, L. The Poetics of Augmented

Sociais: mobilizaes polticas e/ou estticas

Space: Learning from Prada. In: Noema-

utilizando as LBT e LBS.

lab, 2005. Disponvel em: <www.noemalab.

As mdias locativas inserem-se na atual discusso sobre a internet das coisas, podendo esta, ser compreendida como a fase do
desenvolvimento da informtica onde objetos,

org/sections/ideas/ideas_articles/manovich_augmented_space.html>.
POPE, S. The Shape of Locative Media. Mute
Magazine, Issue 29, 2005.

mquinas e lugares trocam informaes digi-

RUSSEL, B. Headmap manifesto, 1999. Dis-

tais por redes sem fio de forma automatizada.

ponvel em: <http://www.headmap.org/

Alguns autores chamam esse novo espao h-

headmap.pdf>.

brido, intersticial (SANTAELLA), territrio in-

SANTAELLA, L. (). A Esttica Poltica das M-

formacional (LEMOS), cellspace (Manovich).

dias Locativas. In: Nmadas. n. 28, abr.

No se trata mais de buscar informaes no


mundo virtual, mas de processar dados nos
lugares do mundo real.
H uma correlao com os estudos da ciberntica e teoria da informao, da escola cr-

2008.
TUTERS, M.; VARNELIS, K. Beyond locative media. 2006. Disponvel em: <http://
networkedpublics.org/locative_media/
beyond_locative_ media>.
829

enciclopdia intercom de comunicao

WEISER, M. The computer for the 21st century.

66). A mdia radical visibiliza a luta de setores

In: Scientific American. n. 265, v. 3, p. 66-

sociais e culturais postos margem da socieda-

75, 1991.

de. A luta deles passa a ser a luta da mdia radical e sua atuao contribui na comunicao
dos ativistas.

MDIA RADICAL

O papel da mdia radical pode ser visto

O significado de mdia radical encontra-se nos

como o de tentar quebrar o silncio, refutar as

estudos de John Downing (2002) que aglutinou

mentiras e fornecer a verdade (p. 49). Ela pos-

diversas atuaes comunicativas rebeldes nes-

sui a misso de oferecer ao pblico os fatos que

te conceito. Mdia radical a mdia em ge-

lhe so negados, mas tambm deve pesquisar

ral de pequena escala e sob muitas formas dife-

outras formas de questionar os processos hege-

rentes que expressa uma viso alternativa s

mnicos e fortalecer o sentimento de confian-

polticas, prioridades e perspectivas hegem-

a do pblico em seu poder de engendrar mu-

nicas (p.21), so mdias sendo praticadas fora

danas construtivas (p.50). A funo da mdia

do sistema hegemnico industrial por sujeitos

radical , alm de produzir uma contra-infor-

envolvidos em projetos de interveno crtica

mao, incentivar a ao do pblico em prol

na sociedade.

de transformaes na sociedade multicultural,

A base social desta mdia est na comuni-

global e desigual.

cao radical. Assim, mdia radical no so-

Ressalta-se que a mdia radical no se en-

mente a comunicao produzida em rdio, tv,

contra isolada, de modo ordeiro, em um terri-

jornal e internet; as expresses mais evidentes

trio poltico reservado e radical. Endemica-

so a dana, o teatro de rua, os cartuns, os mu-

mente falando, portanto, um fenmeno misto,

rais, as canes populares, a msica instrumen-

muitas vezes livre e radical em certos aspectos,

tal. Nessas formas, segundo Downing, a carga

mas no em outros (p. 39). Esta percepo visa

comunicativa depende mais da fora concen-

entender a mdia radical na sua concretude e

trada e esteticamente concebida do que da ar-

no numa idealizao.

gumentao lgica (p. 92). Mdia radical um

A conexo com a cultura contribui para

processo social, esttico, cognitivo e tecnolgi-

no se cobrar uma perfeio da mdia radical

co. Pode-se entender aes como a performan-

como se ela no fosse influenciada em alguma

ce, teatralizao com msica, dana produzida

medida por padres da mdia hegemnica, in-

por diversos movimentos sociais em protestos

clusive quando este tipo de mdia serve como

de rua como mdia radical.

parmetro para se afirmar o que no ou ao

Alis, a relao da mdia radical com mo-

que se ope a mdia radical. Ela est imbricada

vimentos sociais est marcada por uma forte

em elementos contraditrios, polmicos, con-

interdependncia dialtica (p. 55).

testadores que s a relao com a cultura per-

esse tipo de mdia quem vai primeiro articular e difundir as questes, as anlises e os

mite entend-los na forma como se desenvolvem na sociedade. (Renata Souza Dias)

desafios dos movimentos. Sua fidelidade devota, em primeiro lugar, aos movimentos, e

Referncias:

por eles que nutre seu principal fascnio (p. 65-

DOWNING, John D. H. Mdia Radical: rebel-

830

enciclopdia intercom de comunicao

dia nas comunicaes e movimentos so-

globalmente por empresas de internet como a

ciais. Trad. Silvana Vieira. So Paulo: SE-

confeco de blogs, microblogs, e-mails, redes

NAC, 2002.

sociais, entre outras.


A produo de contedo, apesar de existir, por ser uma caracterstica inerente ao meio,

Mdia Regional Digital

no institucionalizada. Ressalta-se que um

Compreende-se que a estrutura em rede, carac-

dos feitos das mdias digitais foi tornar acess-

terstica das mdias digitais, das quais a Inter-

veis a usurios comuns ferramentas de produ-

net o elemento mais representativo, reconfi-

o de contedo. Assim, o conjunto da produ-

gura as espacialidades para alm das fronteiras

o de contedo gerada por usurios comuns

geogrficas. Para formular o conceito de Mdia

pessoas fsicas de uma determinada regio,

Regional Digital, foi delimitado, como enfoque

compem a Mdia Regional Digital.

possvel, a existncia de emissores de contedo

Pensando sob a perspectiva da produo

formais, institucionalizados, ou informais, em

de contedo formal, torna-se possvel defi-

determinada regio. Na atualidade, qualquer

nir mdia regional digital como o conjunto de

regio que receba sinal de internet e/ou tenha

empresas e instituies que produzem conte-

pessoas fsicas com acesso a computadores pas-

do ou proveem acesso a contedo de interesse

sa a ter participao na comunicao digital.

para a regio em questo, tais como portais re-

Essa condio suficiente para que haja

gionais, provedores, sites de contedo editorial

uma interao ou um mnimo de produo de

com cobertura regional, emissoras de televiso

contedo advindo da regio delimitada, uma

com produo digital de contedo regional e/

vez que uma das principais caractersticas das

ou transmisso de sinal digital, sites do poder

mdias digitais a representao numrica, ou

pblico com interesse regional, entre outros.

seja, o fato de que todas as informaes das m-

Conceitua-se, portanto, mdia regional di-

dias digitais podem ser colocadas em termos

gital como o conjunto de contedo produzido

matemticos e, portanto, podem ser manipula-

por instituies pblicas ou privadas provedo-

das e programveis.

ras e/ou produtoras de contedo para mdias

A representao digital faz com que toda

digitais somado produo de contedo infor-

imagem seja inerentemente mutvel, criando

mal, gerado por usurios comuns, de determi-

signos eternamente modificveis, e essa muta-

nada regio. (Mnica Caniello)

bilidade se d a partir da interao do usurio,


ao inserir uma mensagem de texto em um blog,

Referncia:

alterar as cores de uma imagem, entre outras

MANOVICH, Lev. The language of the new me-

infinitas possibilidades. No entanto, nesse caso,

dia. Cambridge: MIT Press, 2001.

supondo a inexistncia de empresas ou instituies formalizadas produtoras de contedo


em determinada regio, a mdia digital regio-

Mdia Sonora

nal se limitaria a produes de pessoas fsicas,

O termo visa abarcar as possibilidades de pro-

amadoras, que geralmente fazem uso de ferra-

duo audiovisual baseadas, exclusivamente, na

mentas de produo de contedo difundidas

utilizao do dado sonoro. As suas principais


831

enciclopdia intercom de comunicao

formas de expresso so a radiodifuso em seu

enquanto objeto de estudos, especialmente

sentido amplo, compreendendo todas as moda-

no atual momento de intensa reorganizao da

lidades de veiculao analgica e digital (alm

estrutura tradicional da indstria (vinculada,

de sua utilizao nas reas de jornalismo, pu-

principalmente, a questes como a desmateria-

blicidade e entretenimento); a msica como

lizao dos suportes, a produo independente,

manifestao comunicativa; e a fonografia.

a pirataria e a distribuio digital).

O conceito de mdia sonora surge, prin-

Embora a questo da convergncia aca-

cipalmente, como uma resposta acadmica

be por questionar tambm as fronteiras entre

questo da convergncia no campo do audiovi-

udio e vdeo, como no caso do suporte visu-

sual, que torna cada vez menos decisivas as di-

al utilizado nas modalidades de veiculao ra-

vises entre as suas diferentes reas. No cenrio

diofnica, por exemplo, atravs da internet, o

mais geral dos estudos de comunicao no pas,

que deve ser ressaltado em relao ao concei-

onde essa produo tradicionalmente dividi-

to de mdia sonora a questo da autonomia

da entre as reas de rdio, TV e cinema em

das produes, que no necessitam, obrigato-

correspondncia s habilitaes tradicionais

riamente, do suporte visual para sua adequada

da graduao , a questo da convergncia tem

recepo. (Eduardo Vicente)

se traduzido, por exemplo, na criao de cursos como o de Audiovisual (USP, 2000) e o de

Referncias:

Estudos de Mdia (UFF, 2003). J no campo da

KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org).

pesquisa, ela se expressa tanto atravs da cria-

Ensino de comunicao: qualidade na for-

o ou reconfigurao de inmeros programas

mao acadmico-profissional. So Paulo:

de ps-graduao como, no caso especfico da

INTERCOM/ECA-USP, 2007.

mdia sonora, na atuao do Grupo de Pesqui-

DUTTON, Brian; MUNDY, John. Media Stud-

sa Rdio e Mdia Sonora da Sociedade Brasi-

ies: an introduction. New York: Longman,

leira de Estudos Interdisciplinares da Comuni-

1995.

cao (Intercom), que ampliou suas linhas de


pesquisa dentro da temtica da radiodifuso e
tambm passou a abrigar pesquisadores volta-

MDIA TTICA

dos ao tema da indstria fonogrfica.

A mdia ttica relacionada a experincias re-

O impulso para a consolidao do campo

centes de grupos ativistas de mdia a partir dos

da mdia sonora pode ser atribudo a dois fato-

anos 1990, partindo dos conceitos de ttica e

res principais. De um lado, ao tensionamento

estratgia de Michel de Certeau, no livro A in-

da prpria definio tradicional de radiodifu-

veno do cotidiano, relacionados possibili-

so imposto pelas novas possibilidades de pro-

dade dos consumidores atuarem como produ-

duo, veiculao e consumo de udio abertas

tores em nossa sociedade. Trabalha em geral,

pelas tecnologias digitais, o que sugere a neces-

mas no somente, com as novas tecnologias de

sidade de um olhar mais abrangente e por par-

informao e comunicao, em especial, a in-

te dos pesquisadores. Por outro, ao crescimen-

ternet.

to da importncia da fonografia e de sua ampla

Compreende iniciativas miditicas base-

rea de conexes com o campo da radiodifuso

adas na apropriao imediata dos meios e das

832

enciclopdia intercom de comunicao

tecnologias para a expresso individual ou co-

CERTEAU, Michel de. A inveno do cotidia-

letiva, direcionada a alvos constitudos como

no: 1. Artes e fazer. 5. ed. Petrpolis: Vozes,

agentes ou sujeitos de dominao poltica, eco-

1994.

nmica ou cultural.
A cultura da mdia ttica gerada e disseminada atravs da Internet e suas redes, bem

MDIA UMBANDISTA

como pela interlocuo de ativistas, principal-

Tendo origem na matriz africana bantu, a Um-

mente jovens, que fazem circular informaes

banda surge, no Brasil, por volta de 1909-1910,

necessrias para o aprendizado de novas ferra-

em Niteri, Estado do Rio de Janeiro, num pro-

mentas e recursos.

cesso sincrtico com praticas ritualistas ind-

Articuladas em rede, as iniciativas buscam

genas, espiritismo, kardecismo e catolicismo.

espaos contnuos de circulao das informa-

Trata-se de uma verdadeira religio brasileira.

es atravs de seus recursos tecnolgicos. A

Em seus rituais ocorre a incorporao de enti-

ttica das mdias reside na afirmao e na dis-

dades de caboclos, ou seja, de entidades dos

seminao das distintas reas do saber, tornan-

donos da terra ancestrais dos povos autcto-

do o conhecimento disponvel a todos aqueles

nes, sendo seus praticantes em sua maioria de

que se dispem a procur-los.

origem bantu, tinham como dever homenagear

Os produtos e contedos so concebidos


na velocidade da ao de fazer circular os ma-

os ancestrais do local para onde foram levados,


ou seja, dos indgenas brasileiros.

teriais produzidos, seja dentro de um evento

Na frica, em terras de lngua bantu, muito

especfico, seja em movimento social dinmi-

antes de chegada de europeus, j existia o culto

co, cujo fluxo de informaes necessita de um

aos ancestrais. Tambm era conhecida a pala-

maior envolvimento em tecnologias de infor-

vra mbanda (umbanda) significando a arte de

mao.

curar ou o culto pelo qual o sacerdote curava

Tem como suas referncias para atuao os

Nos anos iniciais do sculo XX, pouco

manuais The ABC of Tactical Media e o The DEF

tempo depois da Abolio da Escravatura e da

of Tactical Media, ambos de David Garcia e Ge-

Proclamao da Repblica, os descendentes

ert Lovink. Alm disso, o movimento de mdia

dos ex-escravos viviam em situacao de extrema

ttica inspira experincias como o Centro de

miserabilidade, no tinham trabalho, no tinha

Mdia Independente (http://www.midiainde-

terras, no tinham profisso, no eram alfabeti-

pendente.org) e o Descentro (http://pub.des-

zados. E, suas prticas consideradas como deli-

centro.org/). (Adilson Vaz Cabral Filho)

tos, proibidas pela Lei vigente no pas.


Impossibilitados de refazerem seus cultos,

Referncias:

tiveram que inventar estratgias para contor-

MEIKLE, Graham. Future Active: Media Acti-

nar o poderio da Igreja Catlica e buscaram,

vism and the Internet. London: Routledge,

em prticas socialmente, aceitas o abrigo para

2002.

poderem exercer suas religiosidade. Assim, vo

LOVINK, Geert. Dark Fiber: Tracking Criti-

buscar no catolicismo elementos equivalentes,

cal Internet Culture. Cambridge: The MIT

por exemplo, Ogum se transforma em So Jor-

Press, 2003.

ge, Oxal em Jesus Cristo.


833

enciclopdia intercom de comunicao

No espiritismo Kardecista encontram forma aceita de mediunidade, de incorporao, de

nais, programas de rdio, e de televiso para,


desse modo, chegarem aos seus adeptos.

relao com os mortos. E nas prticas indge-

Espao para Divulgao de Jornais so-

nas os elementos locais de cultos aos antepassa-

bre Umbanda: Informativo Irmo de F (Teu

dos, prtica fundante em Africa. O Kardecismo

Lar); Jornal Umbanda Branca (JUB); Correio

forneceu umbanda uma estrutura de organi-

de Umbanda; Jornal Sobenco; Informativo do

zao de seu panteo afro-brasileiros e uma fi-

CEU Xang Gino e Ogum; Jornal Informati-

losofia baseada na ideia de caridade e evoluo

vo do CESG; Jornal Umbandanet; Informativo

espiritual, fundamentais para a sua difuso e

ASSEMA; Jornal de Umbanda Carismtica

aceitao entre a classe mdia dos centros ur-

JUCA. (Dilma de Melo da Silva)

banos.
Outro elemento importante a ser destacado
na Umbanda, a lingua utilizada o portugus,
as cantigas, os pontos, as oraes so feitas em

Referncias:
BASTIDE, Roger. As religies africanas no Brasil. So Paulo: Pioneira, 1985.

lngua portuguesa. O atendimento direto ao

SILVA, Vagner Gonalves da. Candombl e um-

fiel que no precisa ser um iniciado pra fazer

banda. Caminhos da devoo brasileira. So

parte do terreiro e mesmo entrar em transe.

Paulo: Selo Negro, 2005.

Como tem carter de prestar ajuda, de fazer caridade, as tendas de Umbanda realizam sesses

VERGER, Pierre. Notas sobre o culto aos orixs


e voduns. So Paulo: EDUSP, 2000.

de atendimento pblico, assim, as entidades es-

OLIVEIRA, Eduardo. Cosmoviso Africana no

pirituais atendem diretamente o pblico, acon-

Brasil - elementos para uma filosofia afro-

selhando trabalhos dando passes.

descendente. Fortaleza: LCR, 2003.

Os terreiros se transformam em Associaes, com estatutos, diretoria (presidente, se-

LEITE, Fabio. A questo ancestral: frica Negra. So Paulo: Casa das fricas, 2008.

cretario, tesoureiro), horario de funcionamento,


calendario das festas, registro de atas em cartrio etc. E surgem ainda as Federaes, sendo a

Miditico

primeira a Unio Esprita de Umbanda do Bra-

Termo utilizado no interior dos assuntos que cir-

sil, fundada em 1939, no Rio de Janeiro; essa or-

cunscrevem o campo de estudos sobre a comuni-

ganizao realiza o I Congresso do Espiritismo

cao para fazer referncia ao conjunto de mdias

de Umbanda, no ano de 1941, no qual as dire-

atuantes no cenrio social e cultural. A palavra

trizes principais da religiao so estipuladas.

miditico faz referncia aos modos de interpe-

As Federaes tinham por objetivo dar as-

lao coletiva dos indivduos da sociedade ps-

sistncia jurdica aos seus filiados contra perse-

sculo XX, caracterizados, sobretudo, pela co-

guio policial, patrocinar cerimonias religiosas

presena (e convergncia) das mdias lineares e

coletivas, organizar eventos de divulgao da

em rede (web-mdias) gerando um espao con-

religio e na medida do possivel, regulamentar

dicionante da experincia vivida com caracters-

as prticas de rituais e doutrinas por meio de

ticas particulares de temporalidade e espacializa-

cursos e na fiscalizao das atividades dos ter-

o (SODR, 2002, p. 23). Centradas, sobretudo,

reiros filiados. Essas Federaes possuem jor-

na virtual anulao do espao pelo tempo.

834

enciclopdia intercom de comunicao

Nesse horizonte, trata-se de um paradig-

MIMESE

ma semntico concernente ao conjunto das

Ao se refletir sobre mimese tem-se de apro-

mediaes comunicativas atravs das quais os

fundar o que se concebe como real. O real no

indivduos so solicitados a viver no interior

pode ser conceituado unilateralmente, uma vez

das tecnologias de interao qualificando uma

que se apresenta como manifestaes diversas

forma prpria de socializao e presena dos

de uma unidade complexa.

sujeitos no mundo. Um mbito onde se desen-

Ao afastar-se do plano natural, em que a

rola a existncia humana pensada como tecno-

realidade percebida atravs de constataes

logias de sociabilidade geradoras de um novo

sensoriais, o artista compreende a trajetria da

bios: uma espcie de quarto mbito existencial,

mimese.

onde o indivduo solicitado a viver, muito

Estabelecendo-se um paralelo, entre os

pouco autorreflexivamente, no interior das tec-

planos material e simblico, constata-se uma

nointeraes, cujo horizonte comunicacional

correspondncia de aberturas inversas relativa-

a interatividade absoluta ou a concetividade

mente aos valores por eles abrangidos. No pla-

permanente () implicando uma transforma-

no material, h uma ampliao orientada para

o das formas tradicionais de sociabilizao,

os valores reais, enquanto no plano simblico a

alm de uma nova tecnologia perceptiva e men-

maior amplitude situa-se nos valores estticos.

tal (SODR, 2002, p. 24-27). Que se faz ver,

Quanto aos valores ticos, equivalem-se, pro-

entre outros fatores, nos discursos transver-

porcionalmente, nos dois planos.

sais provenientes da dinmica dos intercm-

As tenses dos valores reais com os estti-

bios entre formas eruditas e populares, eruditas

cos, por oposio dos graus de abertura, que

e de massa, populares e de massa, tradicionais

vo estruturar o processo da mimese.

e modernas, etc.(SANTAELLA, 2003, p. 31) -

Afirma-se que, para Plato, o vocbulo mi-

constitudos na capacidade das mdias de gerar

mese tem, principalmente, a acepo de diverti-

significados compartilhados pelos contedos e

mento e a de um valor simblico-gnosiolgico.

informaes postos em circulao na socieda-

Com respeito primeira, que constitui a base da

de. (Juliana Pereira de Sousa)

esttica platnica, o artista reproduz a aparncia


e no a verdade profunda (essncia). Pela segun-

Referncias:

da, a mimese decorre da exigncia humana de

SANTAELLA, Lcia. Cultura das Mdias. So

exprimir, por imagens, a realidade circundante.

Paulo: Experimento, 2003.

J Aristteles conceitua a mimese como

SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho. Uma

algo congnito no homem e imprime a ela

teoria da comunicao linear e em rede.

grande importncia no que toca gnese da

Rio de Janeiro: Vozes, 2002.

poesia (ARISTTELES, 1966, p. 71).

VASSALO DE LOPES, Maria Immacolata

A Potica comea a provocar o interesse

(Org.). Epistemologia da Comunicao. So

dos estudiosos a partir da dcada de trinta do

Paulo: Edies Loyola, 2003.

sculo XVI, possibilitando um movimento sig-

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lisboa: Presena, 1999.

nificativo de teorizao literria, que d margem a um sem-nmero de interpretaes de


mimese e catarse.
835

enciclopdia intercom de comunicao

A aproximao do ato de criar imagem do

A primeira obra literria adaptada pela

espelho, que reflete a realidade objetiva, data da

Rede Globo para uma minissrie foi Anarquis-

Renascena e ilustra bem o conceito que os an-

tas Graas a Deus, escrita por Zlia Gattai e

tigos tinham da mimese, difundido at o scu-

que, na televiso, recebeu o mesmo nome do

lo XVIII. Nessa poca, imitar, em literatura, era

livro. A produo foi exibida em 1984. Nes-

tido como espelhar, produzir uma segunda na-

te mesmo ano, Wilson Aguiar Filho adaptou a

tureza o mais possvel semelhante ao modelo.

obra de Paulo Setbal e a Rede Manchete pro-

A percepo do homem comum pode caracterizar-se como reprodutiva. Entretanto, a

duziu Marquesa de Santos, a primeira minissrie da emissora.

percepo do artista, indubitavelmente mais

As Sries Brasileiras antecederam, na Glo-

aguada, produtiva, denuncia o abismo exis-

bo, s produes em formato de minissrie. As

tente entre a realidade emprica motivadora e a

Sries Brasileiras foram seriados que apareceram

obra criada. (Telenia Hill)

na grade de programao no fim da dcada de


1970, com histrias do cotidiano e algumas po-

Referncias:

liciais que podem ter influenciado o incio do

BERGE, Damio. O logos heracltico: introdu-

novo formato como, por exemplo, as minissries

o ao estudo dos fragmentos. Rio de Janeiro: INL, 1969.


LEO, Emmanuel Carneiro. Curso A Potica
de Aristteles. Rio de Janeiro, UFRJ, 1974.

Quem Ama no mata e Bandidos da Falange.


Em meados da dcada de 1980 e incio de
1990, percebe-se um equilbrio entre as obras
adaptadas e no-adaptadas da literatura no con-

PORTELLA, Eduardo. Teoria da comunicao

junto das produes em formato de minissrie.

literria: valores de realizao da constru-

Neste perodo, as emissoras que investiam no

o artstica. Rio de Janeiro: Tempo Brasi-

formato foram a Rede Globo e a Rede Manche-

leiro, 1973.

te, sendo que a Manchete produziu a sua lti-

ARISTTELES. Potica. Traduo, prefcio,

ma minissrie em 1991. Entre 1984 e 1981 a Rede

introduo, comentrio e apndices de Eu-

Manchete exibiu 15 minissries, sendo 6 adap-

doro de Sousa. Rio de Janeiro: Globo, 1966.

tadas da literatura.

PLATON. La rpublique. Paris: Garnier-Flammarion, 1966.

Foi entre 1993 e 1999 que as adaptaes literrias tiveram maior destaque nas minissries da Rede Globo: foram 13 produes, sendo
nove adaptadas da literatura, entre elas Agosto,

Minissries brasileiras e adaptaes

Engraadinha, Dona Flor e seus Dois Maridos e

da literatura

o Auto da Compadecida.

A partir de Lampio e Maria Bonita, exibida

Entre o ano 2000 e o ano 2008, a Rede Glo-

pela Rede Globo de Televiso, em 1982, a Globo

bo apresentou 16 minissries, sendo que oito

passou a investir, regularmente, no formato mi-

delas eram adaptaes literrias e oito eram ro-

nissrie. Lampio e Maria Bonita teve oito cap-

teiros originais. Entre as histrias com origens

tulos e estreou no horrio das 23h. O roteiro foi

na literatura, nesse perodo, esto A Muralha,

assinado por Aguinaldo Silva e Doc Compara-

Os Maias, A Casa das Sete Mulheres, Hoje Dia

to, com a direo de Paulo Afonso Grisolli.

de Maria, Queridos Amigos e Capitu.

836

enciclopdia intercom de comunicao

Atualmente (2009), a Rede Globo a nica

va. Qualitativamente, democracia um regime

emissora em televiso aberta que produz mi-

de minorias, porque s no processo democrti-

nissries, e o nmero de produes tem dimi-

co a minoria pode se fazer ouvir. Assim, mino-

nudo nos ltimos anos. Em contrapartida, a

ria , assim, uma voz qualitativa. Nesse signifi-

mdia do nmero de captulos aumentou a par-

cado, est subsumido, o modo como os alemes

tir da dcada de 1990. A adaptao da obra de

entendem maioridade e menoridade. Em Kant,

Jos Lins do Rego, Riacho Doce, por exemplo,

maioridade Mndigkeit, que implica literal-

foi apresentada em 40 captulos, aproximada-

mente a possibilidade de falar. Mund significa

mente o dobro da mdia de captulos das pro-

boca. Menoridade Unmndigkeit, ou seja, a

dues anteriores.

impossibilidade de falar. Menor aquele que

A partir da, outras minissries da Rede

no tem acesso fala plena, como o infans.

Globo tambm apresentaram um nmero

A noo contempornea de minoria refere-

maior de captulos como: O Sorriso do Lagar-

se possibilidade de terem voz ativa ou intervi-

to (52), Hilda Furaco (32), A Muralha (51), A

rem nas instncias decisrias do Poder aqueles

Casa das Sete Mulheres (52) e JK (47), todas

setores sociais ou fraes de classe comprome-

adaptadas de obras literrias. Ao mesmo tempo

tidos com as diversas modalidades de luta assu-

em que h produes mais extensas, a emisso-

midas pela questo social. Por isto, so conside-

ra no deixa de apresentar minissries curtas,

rados minorias os negros, os homossexuais, as

como Capitu, em 2008, com apenas cinco cap-

mulheres, os povos indgenas, os ambientalis-

tulos. (Karin Muller)

tas, os antineoliberalistas etc. O que move uma


minoria o impulso de transformao.

Referncias:

isso o que os filsofos Gilles Deleuze e

MEMRIA GLOBO. Autores: histrias da tele-

Flix Guattari inscrevem no conceito de devir

dramaturgia. So Paulo: Globo, 2008.

minoritrio, isto , minoria no como um su-

REIMO, Sandra. Livros e Televiso correla-

jeito coletivo absolutamente idntico a si mes-

es. So Paulo: Ateli, 2004.


MATTOS, Sergio. A Televiso no Brasil: 50 anos
de histria (1950-2000). 1. ed. Salvador:
Editora PAS/Edies IANAM, 2000.
SOUTO MAIOR, Marcel. Almanaque da TV
Globo. Rio de Janeiro: Globo, 2006.

mo e numericamente definido, mas como um


fluxo de mudana que atravessa um grupo, na
direo de uma subjetividade no capitalista.
Esse na verdade um lugar de transformao e passagem, assim como o autor de uma
obra um lugar mvel de linguagem, ou seja,
um campo de fluxos que polariza as diferenas
e orienta as identificaes. Lugar minoritrio

MINORIA

, portanto, um topos polarizador de turbuln-

A palavra minoria tem como ponto de parti-

cias, conflitos, fermentao social. E o conceito

da um sentido de inferioridade quantitativa,

de minoria o de um lugar onde se animam os

o contrrio de maioria. Trata-se de noo im-

fluxos de transformao de uma identidade ou

portantssima para a clssica democracia repre-

de uma relao de poder. Implica sempre uma

sentativa. Na democracia, diz-se, predomina a

tomada de posio grupal no interior de uma

vontade da maioria. uma verdade quantitati-

dinmica conflitual. (Muniz Sodr)


837

enciclopdia intercom de comunicao


MINORIAS FLUTUANTES

zes, essas minorias flutuantes transmutam-se

Minorias flutuantes so aquelas surgidas no m-

em movimentos capazes de mexer efetivamen-

bito de um novo ativismo social, caracterizado

te com a lgica dominante e at de promover

pela associao entre comunidades efmeras e

revises em cdigos jurdicos. O fato de serem

o ciberespao. A proposta partir do conceito

flutuantes no significa de forma alguma que

qualitativo de minoria marcada no interior do

sejam inconsistentes ou que no tenham uma

campo de luta pela hegemonia, isto , pela do-

presena efetiva como fora contra-hegem-

minao consensual. Dessa maneira, as identi-

nica, so movimentos capazes de perceberem

ficaes nomeadas como mulheres, negros

a ambivalncia poltica contempornea, aspi-

etc, so minorias na medida em que emergem

ram a uma transformao e incluso social, re-

contra-hegemnicamente. possvel perceber,

conhecem a existncia de lgicas tradicionais

na atualidade, diferentes tipos de movimento

atuando no contexto poltico-social-econmico

no corpo social.

atual. Ao mesmo tempo, so capazes de se tor-

Alguns deles se assumem como fora poltica de oposio ao sistema hegemnico e se

narem, em determinados instantes e contextos,


totalmente miditicas. (Raquel Paiva)

apresentam, de certa forma, guetificados em


um aspecto de luta. Nessa perspectiva se en-

Referncia:

quadram muitas das propostas de estudo de

PAIVA, Raquel; BARBALHO, Alexandre. Co-

minorias, sejam eles divididas em questes de

municao e cultura das minorias. So Pau-

gnero ou religiosas ou ainda tnicas. A ao

lo: Paulus, 2005.

desses grupos se corporifica na sociedade atual


de maneira atuante no quotidiano local, nacional e mundial, com frequncia fazendo uso de

MITO

mtodos tradicionais de interpretao do real e

Os mitos tm uma histria de interpretaes,

com incorporao de novas tecnologias.

no Ocidente, que remonta ao menos ao sculo

Essas formas de militncia poltica tanto

XVIII. Durante muito tempo, pensou-se que os

podem ser definidas como organizada e no or-

mitos expressavam a primeira forma de lingua-

ganizada. O que se torna decisrio a compre-

gem da humanidade, ou ento, que seria um fe-

enso de que hoje o ambiente miditico defi-

nmeno caractersticamente religioso na medi-

ne de maneira decisiva suas formas de atuao.

da em que sempre remete a estrias de origem

Transforma-se em movimento miditico, numa

com alto valor de cunho moral. Objeto de re-

minoria flutuante, adequada aos novos tem-

flexes no campo da histria comparada das

pos midiolgicos e requer a adoo de uma

religies e dos fenomenlogos, os mitos mere-

postura miditica, em que esttica, espetculo,

cero de muitos estudiosos a ateno por toda

telepresena, facilitarizao, imprevisbilidade

uma vida, que o digam Joseph Campbell (1904-

atuam como foras em determinados momen-

1987), Mircea Eliade (1907-1986), Georges Du-

tos to ativas quanto os pressupostos bsicos

mzil (1898-1986) entre outros. No campo da

que mantm a existncia e o vigor do ativismo

antropologia, os mitos receberam de alguns

poltico no sentido tradicional do termo, que

antroplogos explicaes e leituras memor-

envolve uma luta pela hegemonia. Algumas ve-

veis como, por exemplo, Bronislaw Malinowski

838

enciclopdia intercom de comunicao

(1884-1942), como sua anlise do mito na psi-

tos, nesta perspectiva, so estruturas simblicas

cologia primitiva. Mas, nenhuma se compara a

de um pensamento filosfico que Lvi-Strauss

abordagem estructuralista realizada por Clau-

batizou de pensamento selvagem.

de Lvi-Strauss (1908-2009), a partir dos anos


1960.

Em outras palavras, por meio dos mitos Lvi-Strauss ampliou o sentido da filosofia na me-

Do ponto de vista antropologico, preci-

dida em que reconheceu nos mitos amerndios

so estar atento para a polissemia conceitual dos

tratados sobre as relaes entre natureza e cul-

mitos j que so portadores de sentidos dife-

tura, humano e no-humano, universal e par-

rentes quando utilizados em contextos diferen-

ticular. No se trata, portanto, do pensamento

tes. Normalmente vistos como estorias fanta-

do selvagem mais sim de um pensamento no

siosas e irreais, cujo parentesco com a mentira

caracterizado pela lgica cartesiana, embora

inegvel, os mitos se contraporiam histria

racional. Por isso, nos mitos os polos da natu-

enquanto relato verdadeiro sobre o que acon-

reza e da cultura, do humano e do no-huma-

teceu. Contudo, este conjunto de representa-

no, muitas vezes se misturam dando margem a

es j prenunciam a sua principal qualidade

existncia de seres antropomrficos e inmeras

simblica que a de se alimentar das contradi-

possibilidades de metamorfoses. O tempo dos

es. Haja vista que os mitos, via de regra, so

mitos, normalmente se caracteriza pelo movi-

portadores de mais de uma verso sobre epis-

mento cciclo, espcie de eterno retorno, onde

dios, acontecimentos, entidades e pessoas, bem

a mudana histrica se faz de maneira lenta e

como, so estrias carregadas de situaes am-

gradual. No se exclui o movimento da hist-

bivalentes, liminares, em que as oposies, os

ria, contudo, trata-se de uma histria pensada

contrrios, cedem lugar ou se revelam cada vez

em termos estrutural de longa durao. No

mais vivo do que nunca.

toa, as narrativas mticas se inciarem, invaria-

Os mitos so narrativas sobre ns que contamos a ns mesmos e que revelam muito da

velmente, pelo famoso era uma vez... ou houve um tempo....

nossa estrutura de pensamento simblico. Em

Ser por meio da bricolagem, ou seja, pela

certo sentido, podem ser vistos como uma ou-

operao simblica da colagem de mitos ante-

tra forma de narrar a histria (na forma de es-

riores que os mitos acabam adquirindo dinmi-

tria), distintamente da produo historiogrfi-

ca e certa universalidade. Com efeito, inmeros

ca documental (oficial).

estudos apontam correspondncias ou seme-

Aps um longo percurso de estudos que se


incia com o estudo dos sistemas de parentesco,

lhanas estruturais, por exemplo, entre deuses


como Hermes e Orixs como Exu.

Claude Lvi-Straus chega aos mitos amerndios

A antropologia estrutural contribui de ma-

(numa sofisticada anlise que envolve cerca de

neira significativa para o avano na compreen-

800 deles) com a expectativa de atingir o espri-

so e eficcia simblica dos mitos, inclusive,

to humano. O antroplogo francs descobre nos

nas sociedades contemporneas, quando ento,

mitos a chave para se penetrar na estrutura do

sistemas miditicos como a publicidade podem

pensamento simblico (humano), decifrando

ser vistos como tendo um estreito parentesco

sua lgica de funcionamento e, por conseguinte,

com as estruturas de pensamento totmico,

a sua abertura para uma filosofia outra. Os mi-

mgico e mtico. (Gilmar Rocha)


839

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

dos Jogos Olmpicos, os atletas no competem

CAMPBELL, Josph. O Poder do Mito. So Pau-

mais somente entre si, mas com todos os gran-

lo: Palas Athena, 1990.


ELIADE, Mircea. Mito e Realidade. So Paulo:
Perspectiva, 1986.

des campees da histria.


Um recorde nada mais do que uma abstrao que permite a competio no somente

LVI-STRAUSS, Claude. O Cru e o Cozido

entre aqueles que esto no mesmo campo (ou

Mitolgicas I. So Paulo: Cosac & Naify,

arena), mas tambm entre estes e outros que

2004.

esto distantes no tempo e no espao (HELAL,

ROCHA, Everardo P. G. Magia e Capitalismo


Um Estudo Antropolgico da Publicidade.
2. ed. So Paulo: Brasiliense, 1990.

1990).
Assim, quebrar um recorde mundial significa ser o maior atleta de todos os tempos, noo que nos Jogos da Grcia Antiga, por exemplo, era inconcebvel. A existncia do recorde,

MITOLOGIA ESPORTIVA

por si s, propicia narrativas mticas em torno

Os mitos so narrativas tradicionais em que,

dos feitos dos atletas. Outro torneio esportivo

dentro de sua lgica prpria, que Lvi-Strauss

que mobiliza fortemente o sentido mtico do

(1968) chamou de mito-lgica, os persona-

esporte a Copa do Mundo de Futebol, que co-

gens e acontecimentos fundamentam a viso

loca em evidncia no somente os atletas, mas

de mundo de cada cultura. Mesmo na socieda-

a nao que eles representam, na forma da se-

de ocidental contempornea, em que o termo

leo nacional, uma poderosa metonmia que

mito por vezes apresentado como sinnimo

envolve naes inteiras em um sentimento co-

de mentira, existem mitos que fundamentam

munal de pertencimento (GASTALDO; GUE-

crenas e aes no presente. Em nossa socie-

DES, 2006).

dade, mitificaes de toda ordem so apresen-

Na Copa do Mundo, mitos sobre estilos

tadas pelos meios de comunicao de massa.

nacionais de futebol so postos prova. O fu-

Paradoxalmente, o universo do esporte prestar-

tebol brasileiro tornou-se conhecido por um

se-ia a fornecer uma boa parte das mitologias

estilo denominado futebol-arte, em contrapo-

de nossa sociedade.

sio ao estilo europeu, denominado de fute-

O esporte, com seu esprito de competio

bol-fora. O debate entre arte e fora ganha

e discurso meritrio da vitria igualdade ini-

uma dimenso maior no Brasil; esse fato uma

cial para os competidores , um terreno rico

evidncia da fora simblica da seleo para os

para a produo de mitos que revelam questes

brasileiros e de sua relao metonmica com

culturais. O esporte moderno, com sua nfase

a nao. Assim, a cada quatro anos, a seleo

em contabilizar e classificar todas as compe-

brasileira representa dentro de campo aquilo

ties e sua tendncia ao espetculo, fez com

que somos, e como nos relacionamos com os

que, ao longo do sculo XX, construssem-se

outros. Afinal, quem somos? Vira-latas ou me-

reputaes e histrias legendrias, alm de fei-

lhores do mundo? Nossos mitos esportivos nos

tos sobre-humanos realizados por atletas e

ajudam a sab-lo. (Ronaldo Helal e dison Gas-

equipes. Com a instituio do recorde, conse-

taldo)

quncia direta da inveno do cronmetro, e


840

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

modo, a semiologia deriva da ideia de que, em

LVI-STRAUSS, C. Antropologia estrutural I.

determinada cultura, h vrios sistemas de sig-

Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1968.

nos organizados e autossuficientes. Nessa pers-

GASTALDO, E.; GUEDES, S. Naes em cam-

pectiva, todo o sistema de significaes tradu-

po: Copa do Mundo e identidade nacional.

zido por um sistema supremo de signos que

Niteri: Intertexto, 2006.

a lngua. Ao falar de signos ocultos na lngua e

HELAL, R. O que sociologia do esporte. So


Paulo: Brasiliense, 1990.

atravs dela (o princpio do mito), a semiologia


apropriada por Barthes aparece como crtica s
conotaes ideolgicas, isto , como um instrumento para a revelao dos signos de uma de-

MITOLOGIAS

terminada ideologia.

Na perspectiva dos estudos culturais, o termo

justamente por meio dessa abordagem

associado a um dos primeiros trabalhos de Ro-

que os Estudos Culturais veem na semiologia

land Barthes, Mitologias, de 1957. A obra, que

uma ferramenta capaz de desconstruir o con-

representa uma primeira tentativa de desmon-

junto de conotaes culturais, sociais e ideol-

tagem semiolgica da linguagem da chamada

gicas que a ideologia dominante burguesa ins-

cultura de massa, marca o interesse das aborda-

titua.

gens culturalistas em desvendar o carter ideol-

Contudo, vlido destacar que, mesmo

gico das mensagens. O dilogo entre os Estudos

antes da abordagem semitica chegar aos Es-

Culturais e as perspectivas semiticas comea

tudos Culturais nos anos 1970 (a chamada vi-

nos anos 1970 pela semiologia de matriz saussu-

rada lingustica), j havia um interesse pelas

riana, particularmente a partir desta obra.

questes relativas linguagem a partir, inclu-

Em Mitologias, Barthes se vale de uma ci-

sive, de uma perspectiva crtica aos postulados

ncia geral do signo para entender como a ide-

de Saussure. Em Marxismo e Literatura, Ray-

ologia burguesa naturalizada nas prticas so-

mond Williams discute a questo ao abraar a

ciais. A ideologia, nesse entendimento, permeia

crtica do formalista russo Mikhail Bakhtin

tanto os rituais cotidianos, quanto os meios

concepo filosfico-lingustica representada

massivos em suas prticas mais naturalizadas:

pela tradio saussuriana: a linguagem , en-

no hbito de beber vinho, no casamento, nos

to, positivamente, uma abertura caractersti-

programas de luta livre, nas propagandas de

ca do homem e uma abertura para o mundo,

detergentes. A partir do mtodo lingustico cal-

no uma faculdade distinguvel ou instrumen-

cado na noo de signo como uma entidade de

tal, mas constitutiva (WILLIAMS, 1979, p. 30).

dupla face (significante e significado), cujo sen-

(Juliana Freire Gutmann)

tido depende de um determinado cdigo reconhecido, o autor trabalha com o conceito de

Referncias:

conotao para a anlise desses produtos e pr-

BARTHES, Roland. Mitologias. Trad. de Jos

ticas miditicas caracterizados como mitos.

Augusto Seabra. Lisboa: 70, 1979.

Baseado em Saussure, Barthes pratica uma

WILLIAMS, Raymond. Marxismo e Literatura.

semiologia como crtica s conotaes ideol-

Trad. de Waltensir Dutra. Rio de Janeiro:

gicas presentes em um sistema de signos. Desse

Jorge Zahar, 1979.


841

enciclopdia intercom de comunicao


Mixagem

Referncia:

Processo que combina sinais sonoros de fontes

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-

separadas, como ocorre, por exemplo, na gra-

vo Guimares. Dicionrio de Comunicao.

vao da banda sonora de um filme, quando se

So Paulo: Editora Campus, 2001.

junta, num todo, as partes gravadas (dilogos,


rudos, msica etc.) em separado. Em gravaes
musicais, processo de juntar os vrios canais de

Mobilidade comunicacional

som gravados separadamente, ou de ajustar as

Embora seja possvel falar de mobilidade comu-

sadas de vrios microfones. Em msica con-

nicacional desde o advento do telefone, do te-

creta e msica eletrnica, superposio de ca-

lgrafo e do rdio, as tecnologias digitais sem

nais de som diferentes realizada durante espe-

fio redimensionam o sentido dessa expresso

tculos e festas, ou para gravao. Em televiso,

(LEMOS, 2006). O telgrafo um sistema de

processo que combina dois ou mais sinais de

transmisso de mensagens distncia, por meio

imagem, para a obteno de efeitos como corte,

de sinais (BARBOSA; RABAA, 2001, p. 714).

fuso, superposio etc.

A primeira mensagem de telegrafia sem fio teria

No processo de armazenamento de udio,

sido feita em 1896 por Popov. J o rdio um

mixagem a atividade pela qual uma multitude

sistema de transmisso de sons distncia que

de fontes sonoras combinada em um ou mais

utiliza as propriedades de propagao das ondas

canais. As fontes podem ter sido gravadas ao

eletromagnticas (Ibidem, p. 618). O equipa-

vivo ou em estdio e podem ser de diferentes

mento de rdio teria sido inventado por Marco-

instrumentos, vozes, sees de orquestra, locu-

ni em 1901. Entretanto, a radiodifuso em gran-

tores ou rudos de plateia.

de escala s comeou na dcada de 1920.

Durante o processo, os nveis de sinal,

Em termos de mobilidade comunicacional,

contedos de frequncia, dinmica e posio

extraordinrio progresso foi alcanado com o

panormica so manipulados e efeitos como

surgimento do rdio porttil (de pilhas) e do

reverberao podem ser adicionados. Tal tra-

rdio de automvel.

tamento prtico, esttico ou criativo feito

O aparelho de telefonia servia inicialmente

de modo a se ter um produto final com maior

para a troca de informaes sob a forma da pa-

apelo ao ouvinte, e incorpora efeitos e habi-

lavra falada, transmitida distncia. O primei-

lidades que no podem ser conseguidos com

ro aparelho desse tipo teria sido construdo por

uma performance ao vivo. Processo de mes-

Alexander Graham Bell em 1876. A primeira

clagem de duas ou mais fontes diferentes de

rede telefnica urbana foi a de Nova York, ins-

udio. Pode ser usada a mesma expresso para

talada no ano seguinte. No sistema de telefone

o vdeo (ver fuso).

celular, a rea de cobertura dividida em clu-

Processo de combinar vrios canais de som

las ligadas por computadores.

amplificados e/ou gravados separadamente.

Com a evoluo dos telefones celulares,

Processo de combinar as sadas de vrios mi-

a Internet rede de computadores de alcan-

crofones em uma gravao sonora original.

ce mundial, formada por inmeras e diferentes

(Maria rica de Oliveira Lima)

mquinas interconectadas em todo o mundo,


que entre si trocam informaes na forma de

842

enciclopdia intercom de comunicao

arquivos de textos, sons e imagens digitaliza-

O mais importante na concepo de um

das, software, correspondncia etc. (Ibidem, p.

mock-up o nvel de semelhana quanto

395) passou a ser acessada por usurios que

mais se assemelhar ao real, mais perfeito ser

se deslocam, redimensionando assim o concei-

o resultado do trabalho executado, utilizando

to de mobilidade comunicacional.

o mock-up. Para isso, importante escolher o

O telefone passava ento a transmitir men-

tipo de material a ser utilizado e o profissional

sagens de textos e audiovisuais. E, diferente-

habilitado para essa tarefa. Normalmente, so

mente, do rdio porttil, o telefone celular per-

artistas plsticos, publicitrios ou arquitetos, os

mite que seu usurio transmita informaes, o

profissionais mais procurados para a execuo

que agilizou enormemente o processo de inte-

de mock-ups.

ratividade. Mais recentemente, a telefonia celu-

Apesar de muitos profissionais utilizarem

lar de terceira gerao possibilita a comunica-

a palavra mock-up como sinnimo de maque-

o de dados em alta velocidade, em ambientes

te, esclarecemos aqui algumas diferenas: re-

mveis e de pedestres. (Carlos Alexandre de

ferimo-nos maquete quando desejamos um

Carvalho Moreno)

modelo, em pequena escala em trs dimenses,


de qualquer obra, projeto ou produto; este ser

Referncias:

um prottipo de pequenas dimenses, um mo-

BARBOSA, Gustavo; RABAA, Carlos Alber-

delo reduzido em escala. Sua finalidade ser

to. Dicionrio de comunicao. Rio de Ja-

principalmente esttica, mostrando os valores

neiro: Campus, 2001.

formais do projeto em questo.

LEMOS, Andr. Ciberespao e Tecnolo-

De acordo com sua aproximao com a re-

gias Mveis. Processos de Territoriali-

alidade, sua complexidade aumenta e sua fun-

zao e Desterritorializao na Ciber-

o se direciona especificamente. Assim pode-

cultura. In: COMPS, Bauru, jun. 2006.

remos obter um ambiente em miniatura para

Disponvel em <http://www.compos.org.

servir de cenrio para uma determinada parte

br/data/biblioteca_531.pdf>. Acesso em

de um filme, ou poderemos ter apenas volume-

02/04/2009.

tria de um prdio de 50 andares e sua relao


com o ambiente que o circunda.
O termo mock-up, por sua vez, pode ser

MOCK-UP

utilizado quando queremos nos referir a um

O substantivo mock-up da Lngua Inglesa sig-

modelo de plena escala ou modelo de uma nova

nifica esboo, maquete, simulao. No uso cor-

mquina, prdio, avio, arma, produto alimen-

rente da Comunicao Mercadolgica entende-

tcio, eletrodomstico, entre outros itens, do ta-

se mock-up como um fac-smile de um produto

manho do prottipo, usado para ser estudado

ou embalagem, em qualquer escala, geralmente

detalhadamente com relao sua construo,

utilizado para produes fotogrficas e em es-

visando testar algumas funes ou disfunes.

cala natural, quando utilizado para simular ao

O mock-up poder ou no executar todas as

cliente a pea concreta, ou para ser usado para

funes do produto real, mas cumprir uma ou

a produo de um comercial ou mesmo, para

mais daquelas que desejamos testar. Os predi-

em exposies e feiras.

cados podero ser estticos e/ou funcionais.


843

enciclopdia intercom de comunicao

Para que no haja mais controvrsias quan-

E nesta fase que podem ocorrer novos mode-

to ao significado de mock-up, faz-se necess-

los volumtricos com maior preciso dimen-

ria uma explicao tambm sobre as diferenas

sional para auxiliar tanto em testes e anlises

e semelhanas entre prottipo e mock-up. No

ergonmicas profundas, como na modelagem

projeto conceitual de embalagem, por exemplo,

de engenharia, pois depois de modeladas as pe-

temos visto que os profissionais de design in-

as finais pois, aqui temos peas diversas, no

dustrial e engenharia mecnica lideram a lista

mais um produto abstrato - podemos partir

dos que realizam os modelos volumtricos ou

para a conhecida prototipagem rpida.

mock-ups.

Cabe lembrar, ainda. que podem ser reali-

Logo, tais modelos volumtricos so ini-

zadas nesta fase, diversas prototipagens rpidas,

cialmente representaes tridimensionais de

uma vez que o modelo selecionado prototi-

rascunhos e desenhos ainda em fase conceitual,

pado, testado e normalmente otimizado, sendo

quando no existem muitas dimenses fecha-

necessrio novamente a fabricao da otimiza-

das ou restries de materiais e fabricao. So

o e suas consequentes anlises.

interpretaes de desenhos, basicamente. O

O prottipo, quanto mais perfeito e seme-

acabamento superficial ainda bruto, sem co-

lhante ao produto final, vai tomando o forma-

res finais, no existem delimitaes de peas e

to de mock-up e se aproximando do objetivo de

muitas vezes, apenas o volume bruto. Mas mes-

simular um fac-smile funcional. Nessa fase de

mo assim, diversas validaes ergonomtricas

projeto detalhado, cada uma das peas e seus

so realizadas nesta fase de projeto conceitual,

processos so exaustivamente detalhados para

at algumas dimenses importantes no quesito

a produo em srie. Um grande esforo de de-

de usabilidade so adquiridas e testadas nesta

talhamento e otimizao realizado com os en-

fase, mas no todas, ainda.

volvidos na fabricao.

importante no projeto conceitual a pro-

Nesta fase pode existir uma peculiarida-

totipagem de muitas alternativas volumtricas-

de: o prottipo em si, que agora um prottipo

geomtricas, pois aqui podem ser realizadas ra-

produzido com materiais finais e acabamento

pidamente diversas estilizaes de um desenho.

que tentam simular ao mximo o produto final,

Materiais maleveis, dcteis, leves como papel,

ou seja, o mock-up.

papelo, isopor e outros so os mais utilizados.

Todo esse esforo em produzir mock-ups

Com o advento de softwares de modelagem in-

tem sua razo de ser, pois cada novo produto

tuitiva, como o 3D entre outros, algumas em-

lanado no mercado dever ser alicerado por

presas costumam at realizar a prototipagem de

um projeto de bases muito slidas e o produ-

uma modelagem realizada nessas plataformas.

to testado e aprovado que chega s mos do

Na transio do projeto conceitual para

consumidor, j percorreu, com toda certeza,

o preliminar, onde sistemas precisos so mo-

um longo e rduo caminho. (Scarleth Ohara

delados, testados e validados, ocorre tambm

Arana)

a transio do designer industrial para o engenheiro mecnico (citando apenas um dos diver-

Referncias:

sos engenheiros que participam de um proces-

AAKER, David A. Estratgia de Portflio de

so de desenvolvimento integrado do produto).


844

Marcas. So Paulo: Bookman, 2006.

enciclopdia intercom de comunicao

CNI-DAMPI (Confederao Nacional da In-

sensaes dos praticantes, dos locais de prti-

dstria/ Depto. de Assistncia Mdia e

ca, de segurana dos esportistas, dos benefcios

Pequena Indstria). Boletim de Informaes

para a sade etc. J em relao s modalidades

Tecnolgicas Embalagem. Rio de Janeiro:

automobilsticas, h de se destacar os resultados

Editora SESI, 2000.

exatos, o histrico dos condutores dos veculos,

OLIVEIRA, Adriano de. AutoCAD 2010 Mo-

a relao da prtica e das mquinas ali envol-

delagem 3D e Renderizao. So Paulo:

vidas, a evoluo tecnolgica que ser aplicada

Erica, 2009.

aos veculos de uso cotidiano, entre outras.

SOUZA, Marcos Gouvea de; SERRENTINO,

Nesse processo de definio do esporte,

Alberto; HORTA, Alexandre. Mercado e

classes dominantes e dominadas tambm pas-

Consumo. So Paulo: GS&MD, 2007. Vo-

saram a projetar em determinadas modalida-

lume 1.

des os mesmos valores presentes em seus meios


de vida. Enquanto a carreira esportiva profissional era negada no incio do sculo XX a jo-

MODALIDADES ESPORTIVAS

vens burgueses ou aristocratas ( exceo do

As modalidades esportivas so as subdivises

golfe e do tnis), ela mesma passou a represen-

dadas ao esporte. Elas se caracterizam pelas

tar uma das poucas possibilidades de ascenso

regras e comportamentos pertinentes a cada

social para os jovens das classes menos favore-

prtica esportiva, determinando assim uma di-

cidas (BOURDIEU, 1983). E a escolha na prti-

ferenciao entre cada disputa esportiva parti-

ca de determinado esporte tambm reproduziu

cular. As modalidades tambm podem ser sub-

as relaes entre o capital econmico, o capital

divididas por diversos critrios e em diversos

cultural, a relao com o corpo e o tempo livre

grupos que os diferenciam: esportes individu-

envolvidos em cada modalidade.

ais e coletivos, esportes olmpicos, radicais, l-

Desse modo, os esportes mais populares se

dicos, automobilsticos, nuticos, esportes de

ligaram a aspectos tacitamente associados ju-

lutas, entre muitos outros. As diversas moda-

ventude (da o fato de serem modalidades com

lidades esportivas ao redor do planeta geram

grande investimento de esforo fsico e dor);

um infindvel repertrio de informaes que

os esportes burgueses ficaram subordinados

podem ser trabalhadas pelos comunicadores e,

funo da manuteno fsica (e quanto mais

principalmente, pelos jornalistas.

puder se prolongar a juventude, melhor), ao

Cada modalidade pode ser prdiga em ge-

bem-estar e ao lucro social que propiciam (por-

rar interesses diversos no pblico dos veculos

tanto, destacam-se aqui as modalidades mais

de comunicao. Assim, destaca-se que cada

exclusivas, como o golfe). (Silvio Saraiva Jr.)

modalidade pode ter suas prprias caractersticas, muitas vezes, geradas pela sua prpria natu-

Referncias:

reza, e, por conseguinte, influenciar o trabalho

BARBEIRO, H.; RANGEL, P. Manual do jorna-

do comunicador. Pensando, por exemplo, nas

lismo esportivo. So Paulo: Contexto, 2006.

modalidades ligadas aos esportes radicais, as

BOURDIEU, P. Como possvel ser esportivo?

informaes que interessam ao pblico pouco

In: Questes de sociologia. Rio de Janeiro:

tm a ver com disputas e sim com aspectos das

Marco Zero, 1983.


845

enciclopdia intercom de comunicao

DUARTE, M. O guia dos curiosos esportes. So


Paulo: Companhia das Letras, 1996.

polgicas e psicolgicas como o darwinismo e


a psicanlise. Na literatura inglesa destacam-se
T.S. Eliot, James Joyce, Gertrude Stein, Virginia
Woolf, entre outros. Na mexicana destaca-se o

Modernismo

nome do poeta Manuel Gutirrez Njera.

O termo refere a uma tendncia rebelde e re-

Nas artes visuais predomina a procura por

formista que influenciou no incio do sculo

novas formas de expresso. Edouard Manet

XX vrios campos da cultura, entre eles as ar-

usualmente referido como um dos pioneiros

tes, com a consolidao de vrios movimentos,

deste esforo em quebrar com as noes de

entre eles o Impressionismo, o Ps-Impressio-

perspectiva, modelagem e subjetividade.

nismo, o Cubismo, o Futurismo, o Expressio-

Na msica, surgem os nomes de Arnold

nismo, o Construtivismo e o Expressionismo

Schoenberg, Igor Stravinsky e Anton Webern.

Abstrato.

Na dana a rebelio contra tradio interpreta-

Em boa medida era um movimento inte-

tiva do ballet e a consolidao da dana moder-

lectual que afirmava o poder humano de criar,

na liderada mile Jaques-Delcroze, Rudolf La-

melhorar e reformular seu ambiente com o au-

ban e Loie Fuller. Na arquitetura o modernismo

xlio da experimentao prtica, conhecimen-

abandonou os velhos estilos em favor de uma

to cientfico e tecnologia. Propunha o exame

arquitetura baseada em preocupaes funcio-

de todos os aspectos da existncia. Pensadores

nais. Os prdios de Ludwig Mies van der Rohde

como Nietzche e Samuel Beckett deram um

e Le Corbusier so exemplos desse novo traado

tom introspectivo ao movimento. Essa corrente

geomtrico, simples e de fachadas sem adornos.

produziu uma obra de sabor por vezes nihilista

A nova tendncia atingiu tambm a reli-

e antitecnolgico.

gio. Esforo foi feito para reconciliar a cin-

Na literatura houve a rejeio das tradies

cia moderna e a filosofia com o cristianismo.

do sculo XIX. As convenes do realismo, por

Mtodos crticos comearam a ser utilizados j

exemplo, foram abandonadas por Franz Kafka

no sculo XIX para o estudo da Bblia seja no

e outros novelistas. A mtrica tradicional ce-

protestantismo como no catolicismo. O Papa

deu lugar ao verso livre. Estes escritores descre-

Pio X condenaria a corrente em sua encclica

viam-se como avant garde, libertos dos valores

Pascendi (1907) como a sntese de todas as he-

da burguesia. A ordem cronolgica da narra-

resias. Muitos modernistas apalicaram o mto-

tiva foi desafiada por Joseph Conrad, Mar-

do pragmtico aos sacramentos, ao dogma e

cel Proust e William Faulkner. Na poesia Ezra

prece. Acabaram negando a autoridade da igre-

Pound e T.S. Eliot substituram a exposio de

ja e a concepo tradicional de Deus. (Jacques

ideias com a colagem de imagens fragmentrias

A. Wainberg)

e aluses complexas. Luigi Pirandello e Bertolt


Brecht inovaram no teatro com novas formas

Referncias:

de abstrao em vez das representaes realis-

FABRIS, Annateresa (Org.). Crtica e Moderni-

tas e naturalistas.
Os escritores modernistas eram cosmopolitas, urbanos e sensveis s novas teorias antro846

dade. So Paulo: Imprensa Oficial, 2006.


Harrison, Charles. Modernismo So Paulo: Cosac & Naify, 2001.

enciclopdia intercom de comunicao


Modo de endereamento

to de interpelao, tal como desenvolvido por

O conceito de modo de endereamento surge na

Louis Althusser a partir do psicanalista Jacques

anlise flmica, especialmente aquela vinculada

Lacan. Nesse caso, o modo de endereamento

screen theory e tem sido, desde os anos 1980,

deve ser pensado como um posicionamento dos

adaptado para interpretao do modo como

espectadores. Nessa perspectiva, subject posi-

os programas televisivos constroem sua rela-

tion implica uma necessria sujeio ao texto.

o com os telespectadores. Nesse caso, modo

H certa distino, entretanto, no modo

de endereamento aquilo que caracterstico

como o conceito compreendido pela teoria do

das formas e prticas comunicativas especficas

cinema e pelos estudiosos da recepo televisi-

de um programa, diz respeito ao modo como

va. Na perspectiva da anlise televisiva, o con-

um programa especfico tenta estabelecer uma

ceito tem sido apropriado para ajudar a pensar

forma particular de relao com sua audincia

como um determinado programa se relaciona

(cf. MORLEY; BRUNSDON, 1978).

com sua audincia a partir da construo de

Pensando sobre os modos de endereamento no cinema, Elizabeth Ellsworth resume

um estilo, que o identifica e que o diferencia


dos demais.

o conceito na seguinte questo: quem esse fil-

Esse conceito vem sendo utilizado em es-

me pensa que voc ? (ELLSWORTH, 2001,

tudos de recepo que se dedicam a uma an-

p.11). O modo de endereamento um conceito

lise comparativa dos discursos dos produtos te-

que se refere a algo que est no texto e que age,

levisivos e dos discursos de seus receptores, a

de alguma forma, sobre seus espectadores ima-

exemplo David Morley (1978, 1999), John Har-

ginados ou reais.

tley (1997, 2000, 2001), Daniel Chandler (2003),

Assim, ele se refere a subject positions cons-

Itania Gomes (2006a, 2006b). Esses autores ar-

trudas pelo filme: os semilogos ligados Scre-

ticulam os modos de endereamento para com-

en sugeriam que a audincia era posicionada

preender a relao de interdependncia entre

pelos textos flmicos atravs do uso da cmara,

emissores e receptores na construo do senti-

em particular pelos enquadramentos flmicos,

do do texto televisivo.

pelas tomadas. Mais recentemente, os autores

Segundo Morley, o modo de endereamen-

tm optado por falar de modos de enderea-

to se caracteriza pela relao que o programa

mento - no plural -, na perspectiva de que po-

prope para ou em conjunto com a sua audin-

dem ser vrias as posies de sujeito que os es-

cia: O conceito de modo de endereamento

pectadores so convocados a ocupar num filme

designa as especficas formas e prticas comu-

especfico.

nicativas que constituem o programa, o que te-

O modo de endereamento no um mo-

ria referncia dentro da crtica literria como o

mento visual ou falado, mas uma estruturao

seu tom ou o seu estilo (MORLEY; BRUNS-

que se desenvolve ao longo do tempo das

DON, 1999, p262).

relaes entre o filme e os seus espectadores

Daniel Chandler, por sua vez, chama a aten-

(ibid, p.17), um processo invisvel que parece

o para o fato de que a relao do nosso olhar

convocar o espectador a uma posio a partir da

com as imagens pintura, fotografia, cinema,

qual ele deva ler o filme. Alguns investigadores

televiso social e historicamente construda.

tm pensado esse convocar a partir do concei-

O modo de ver uma construo. Recuperando


847

enciclopdia intercom de comunicao

a histria da pintura, o autor nos lembra que a

truo de uma imagem da audincia: o modo

perspectiva linear, no Renascimento, constituiu

de endereamento parece bastante prximo das

um novo modo de olhar e, logo, um modo mais

pressuposies sobre quem e o que a audincia

socialmente aceito de representar a verdade. A

. Estas pressuposies requerem a construo

perspectiva um cdigo pictrico que apenas

de uma imagem da audincia para quem o jor-

nos aparece como natural em razo de es-

nalista trabalha cotidianamente (2001, p. 93).

tarmos social e historicamente acostumados a

Sua argumentao e os procedimentos de an-

ler as imagens de acordo com ele. E esse cdi-

lise que adota enfatizam a linguagem empre-

go nos posiciona fisicamente de um determina-

gada pelo programa, sua estrutura narrativa e

do modo em relao s imagens: o cdigo re-

argumentativa. O modo de endereamento, em

nascentista de uma perspectiva centralizada em

Hartley (2001, p. 88), se refere ao tom de um te-

um ponto de vista linear no simplesmente

lejornal, quilo que o distingue dos demais e

uma tcnica para indicar profundidade e rela-

nessa perspectiva, portanto, o conceito nos leva

tiva distncia num meio bi-dimensional. um

no apenas imagem da audincia, mas ao es-

cdigo pictrico que reflete o crescente huma-

tilo, s especificidades de um determinado pro-

nismo daquele perodo, apresentando imagens

grama.

de um ponto de vista visual singular, subjetivo,


individual e nico.

O conceito de modo de endereamento


nos diz, duplamente, da orientao de um pro-

Sem recusar a perspectiva da subject posi-

grama para o seu receptor e de um modo de

tion, Daniel Chandler destaca a relao que o

dizer especfico; da relao de interdependn-

texto constri com o espectador e associa ao

cia entre emissores e receptores na construo

modo de endereamento aspectos sociais, ide-

do sentido de um produto televisivo e do seu

olgicos e textuais. So fatores relacionados

estilo. Nessa perspectiva, o conceito de modo

ao modo de endereamento o contexto textu-

de endereamento se refere ao modo como um

al, que inclui as convenes de gnero e a es-

determinado programa se relaciona com sua

trutura sintagmtica, o contexto social, que diz

audincia a partir da construo de um estilo,

da presena/ausncia do produtor do texto, da

que o identifica e que o diferencia dos demais

composio da audincia, de fatores institucio-

(GOMES, 2006a). (Itania Maria Mota Gomes)

nais e econmicos, e os constrangimentos tecnolgicos, que se referem s caractersticas de

Referncias:

cada meio.

CHANDLER, David. Semiotics for Beginners.

Nesse contexto, patente que o modo de

Disponvel em <www.aber.ac.uk/media/

endereamento depende de, se estrutura a par-

Documents/S4B/semiotc.html>. Acesso

tir das caractersticas de cada meio, tanto no

em 15/08/2003.

que se refere ao suporte quanto s formas cul-

ELLSWORTH, Elizabeth. Modos de Enderea-

turais adquiridas por cada meio em sociedades

mento: uma coisa de cinema; uma coisa de

particulares.

educao tambm. In: SILVA, Tomaz Ta-

Analisando programas jornalsticos televi-

deu da (Org.). Nunca fomos humanos nos

sivos, John Hartley partilha a concepo de que

rastros do sujeito. Belo Horizonte: Autn-

modo de endereamento se relaciona cons-

tica, 2001.

848

enciclopdia intercom de comunicao

GOMES, Itania Maria Mota. Das utilidades do

instante e numa frao de segundo reconhecer

conceito de modo de endereamento para

um fato e a organizao rigorosa das formas vi-

anlise do telejornalismo. In: DUARTE,

sualmente percebidas que exprimem e do sig-

Elizabeth Bastos; DIAS DE CASTRO, Ma-

nificado a este fato. Em 1957, numa entrevista

ria Llia (Orgs.). Televiso: entre o mercado

ao Washington Post, esclareceu, em reforo da

e a academia. Porto Alegre: Sulina, 2006a.

sua ideia, que a fotografia no como a pin-

. Telejornalismo de Qualidade. Pressu-

tura.

postos terico-metodolgicos para anli-

De certa forma, h uma frao de segundo

se, in Revista e-compos, no. 6, agosto de

criativa quando voc bate a foto. O seu olho pre-

2006b.

cisa ver a composio ou a expresso que a rea-

HARTLEY, John et al. Conceptos clave en comu-

lidade oferece nesse instante e voc precisa usar

nicacin y estudios culturales. Buenos Aires:

sua intuio para saber quando deve apertar o

Amorortu Editores, 1997.

boto. Esse o momento em que o fotgrafo

. Los usos de la televisin. Trad. de Juan


Trej lvarez. Barcelona: Paids, 2000.
. Understanding News. London: Routledge, 2001.

criador. Ups! o momento! Se voc no bater a


foto, o instante desaparece para sempre.
Cartier-Bresson deixou imensos seguidores,
como, no Brasil, o fotgrafo nipo-brasileiro Ha-

MORLEY, David; BRUNSDON, Charlotte. The

ruo Ohara; Gervsio Baptista, atual decano do

Nationwide Television Studies. London:

fotojornalismo brasileiro; o fotojornalista Lus

Routledge, 1999;

Carlos Barreto; ou os fotgrafos e professores

. Everyday Television: Nationwide. London: British Film Institute, 1978.

Luiz Achutti e arquiteto Cristiano Mascaro.


Uma das crticas ideia do momento decisivo sua nfase na obteno de fotos nicas
que valham por todo um assunto, que poderia

Momento decisivo

eventualmente ser abordado mais contextual-

A ideia do momento decisivo em fotografia par-

mente numa srie multifacetada de imagens.

tiu do aclamado fotgrafo francs Henri Car-

Vale ressaltar, neste verbete, o trabalho do

tier-Bresson. Ele usou o termo para se referir

brilhante fotgrafo brasileiro, Sebastio Salga-

ao instante em que o contedo e a composio

do, que, ao se referir a questo do instante de-

se combinam no enquadramento num znite

cisivo, exclamou: mais do que instantes deci-

fotognico e significativo unificado.

sivos, h vidas decisivas!. Mas a abordagem

Foi em 1952 que Cartier-Bresson publicou

contextual de um assunto atravs de sries de

o livro Images la Sauvette (Imagens rouba-

fotografias no necessariamente incompatvel

das), cuja traduo em lngua inglesa, The De-

com a ideia do instante decisivo.

cisive Moment, cunhou a expresso momento

O prprio Cartier-Bresson mostrou-o em

decisivo. No prefcio, Cartier-Bresson recolhe

trabalhos sobre a ndia de Gandhi ou a China

a expresso do cardial de Retz, um clrigo seis-

entre o final do Kuomintang e o incio da Re-

centista que um dia exclamou: tudo na vida

pblica Popular maosta. Cada uma das suas

tem um momento decisivo. Fotografar, segun-

fotos, nesses projetos, vive, precisamente, do

do Cartier-Bresson, seria, assim, num mesmo

instante decisivo. (Jorge Pedro Sousa)


849

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

munerada, geralmente por bolsa, e a no-re-

CARTIER-BRESSON, Henri. The decisive mo-

munerada ou voluntria; ambas atendem aos

ment. Text and photographs by Henri Cart-

mesmos objetivos e seguem sistemticas idn-

ier-Bresson. Cover by Henri Matisse. New

ticas, com a ressalva de que o monitor bolsista,

York: Simon & Schuster, 1952.

durante a vigncia da bolsa, no pode ter vncu-

GERNSHEIM, Helmut. A concise history of


photography. 3. ed. rev. Mineola: Dover Publications, 1986.

lo empregatcio ou outra modalidade de bolsa.


As Instituies de Ensino Superior (IES)
editam seus programas de monitoria uma vez

NEWHALL, Beaumont. The history of photog-

por ano ou a cada semestre letivo e, com base

raphy from 1839 to the present day. New

na legislao federal vigente (Lei n. 5.540/68,

York: MOMA, 1982.

artigo 41 e Lei de Diretrizes e Bases da Educa-

SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do fo-

o Nacional n 9.394/96, Art. 84), elaboram

tojornalismo ocidental. Florianpolis: Le-

os seus prprios regulamentos estabelecendo,

tras Contemporneas, 2000.

entre outros itens, as disciplinas que reque-

. Fotojornalismo. Introduo histria,

rem monitor, as respectivas vagas, as normas

s tcnicas e linguagem da fotografia na

de inscrio, o processo de seleo, as funes

imprensa. Florianpolis: Letras Contem-

do monitor e do professor da disciplina, os cri-

porneas, 2004.

trios de acompanhamentos e de avaliao do


desempenho do monitor.
Entre os principais requisitos para a inscri-

Monitoria nos cursos de

o nos programas de monitoria de comunica-

comunicao

o esto a matrcula regular no curso, ter con-

Programa de ensino e aprendizagem oferecido

cludo, no mnimo, os dois primeiros semestres,

em disciplinas tericas e prticas, no qual um

estar aprovado na disciplina-objeto da seleo e

estudante-monitor auxilia o professor nas ro-

ter disponibilidade de horrio para as ativida-

tinas das aulas, acompanha e orienta os demais

des de monitoria, que variam entre 8 e 20 horas

estudantes, esclarece dvidas relacionadas aos

semanais, no podendo estas sobreporem-se e/

contedos e aos procedimentos em exerccios

ou interferirem nos horrios das disciplinas nas

e atividades extraclasse, trabalhos experimen-

quais o estudante estiver matriculado e em ou-

tais em laboratrio, pesquisas bibliogrficas ou

tras atividades necessrias sua formao aca-

de campo.

dmica.

O estudante-monitor um mediador entre

O processo de seleo para a monitoria

o docente e os estudantes, experincia que con-

pode incluir provas escrita e prtica, entrevista

tribui para o aperfeioamento do seu proces-

individual e anlise do histrico escolar. Uma

so de formao, aprofunda o conhecimento na

vez aprovado e selecionado, o estudante e o res-

disciplina, desenvolve habilidades relacionadas

ponsvel pela IES assinam um Termo de Com-

docncia, alm de ampliar o apoio aos demais

promisso, onde consta o plano de atividades

estudantes e de promover melhorias na quali-

elaborado pelo professor titular da disciplina

dade do ensino.

e que dever ser desenvolvido e cumprido pelo

H duas modalidades de monitoria, a re850

monitor. Ao trmino do perodo de vigncia do

enciclopdia intercom de comunicao

Programa, o monitor faz seu relatrio, o pro-

sequncia em que o maquinista abandona um

fessor que o acompanhou atesta a frequncia e

trem descontrolado.

emite um conceito, a IES concede-lhe os crdi-

Nesse caso, imagens cada vez mais rpidas

tos correspondentes atividade no perodo e os

das rodas do trem, do rosto de passageiros, dos

registra em seu histrico escolar, outorgando-

trilhos, antecipam e definem a aproximao

lhe, tambm, um certificado de monitoria.

cada vez mais incontornvel do desastre. Desse

As vagas de monitoria, nos cursos de co-

modo, na montagem acelerada se, de um lado,

municao, so mais frequentemente ofereci-

o tempo das sequncias afasta, conscientemen-

das em disciplinas prticas, caso de fotografia,

te, o espectador da experincia do tempo real,

rdio, televiso, produo digital, laboratrios

por outro lado, cria as condies para o uso

de textos e de redao, bem como em disci-

mais direcionado da decupagem, na medida

plinas oferecidas nas modalidades de ensino a

em que o ritmo orienta o olhar do espectador e

distncia (EaD). (Maria Berenice da Costa Ma-

adensa a sua capacidade perceptiva.

chado)

O efeito buscado e muitas vezes alcanado


o da ampliao da carga emocional de uma
sequncia. A montagem acelerada foi aperfei-

Montagem Acelerada

oada a partir das experincias vanguardistas

A montagem acelerada o processo de articular

e pioneiras e, mais recentemente, no contexto

as imagens de um produto audiovisual a partir

da ecloso dos vdeos musicais (videoclipes) e

da reduo da durao dos planos. Esse proce-

publicitrios na produo audiovisual, a frag-

dimento faz com que o sentido produzido por

mentao e a acelerao dos planos assumiu

uma sequncia seja mais definido pela sucesso

um carter de modelo visual da modernidade,

acelerada dos planos e menos pelo movimen-

evocando a relao entre a velocidade da suces-

to natural dos objetos filmados. Como elemen-

so de imagens e a dinmica da vida moderna

to expressivo da linguagem cinematogrfica, a

- um princpio que j se descortinava no incio

montagem acelerada foi usada conscientemen-

do sculo XX em cineastas como o americano

te desde os anos 1920, sobretudo no quadro do

David Griffith, o russo Dziga Vertov ou o ale-

cinema sovitico e da vanguarda francesa.

mo Walter Ruthman. (Paulo Cunha)

Em Outubro (Oktyabr, 1928), o russo Sergei Eisenstein usa esse artifcio na cena do fu-

Referncias:

zilamento da multido, com o objetivo de apro-

ANDREW, J. Dudley Andrew. As principais teo-

ximar o ritmo dos tiros da metralhadora com


a expresso de pnico dos manifestantes perseguidos. Tecnicamente, trata-se de condensar
de dezenas de planos num curto intervalo de
tempo. O francs Abel Gance, outro grande inventor do cinema, usou em A Roda (La Roue,
1923) a montagem acelerada com um objetivo
muito preciso: o de construir na mente do espectador uma ideia abstrata da velocidade na

rias do cinema. Rio de Janeiro: Zahar, 2002.


BURCH, Nol. Prxis do cinema. So Paulo:
Perspectiva, 1969.
DUBOIS, Philippe. Cinema, vdeo, Godard. So
Paulo: Cosac Naify, 2004.
EISENSTEIN, Sergei. O sentido do filme. Rio de
Janeiro: Zahar, 1990.
METZ, Christian. A Significao no Cinema.
So Paulo: Perspectiva, 1972.
851

enciclopdia intercom de comunicao


Montagem Expressiva

Quando se verifica os principais artifcios

A montagem expressiva a forma de organiza-

damontagem de atraes de Eisenstein, per-

o dos planos capaz de produzir no espectador

cebe-se que eles associam modelos de ence-

um efeito que vai alm do entendimento da su-

nao (aspectos circenses, teatrais) e modelos

cesso lgica de contedos da montagem nar-

plsticos (justaposio e oposio entre pla-

rativa (e cujo objetivo fundamental o de ga-

nos) que fazem com que a montagem expres-

rantir a compreenso dramtica de um produto

siva desenvolva sentidos espetaculares e asso-

audiovisual). Desenvolvido desde os primr-

ciativos.

dios do cinema, a montagem expressiva est

Assim, coloca-se, claramente, nessa pers-

na montagem de atraes do russo Sergei Ei-

pectiva a relao direta entre a montagem pro-

senstein, interessado em justapor planos muitas

posta e a capacidade de leitura do espectador.

vezes antagnicos para gerar efeitos de choque

O procedimento vai ser largamente explora-

no espectador. Em A Greve(Statchka, 1924),

do pelo cinema experimental em suas diver-

percebe-se claramente o conflito expressivo na

sas fases, mas tambm pela videoarte, na me-

sequncia em que uma multido de operrios

dida em que esse tipo de produto audiovisual

associada ao gado levado ao matadouro.

se afasta do projeto narrativo clssico oriun-

A montagem expressiva est igualmente

do do cinema e explora prioritariamente as

em Charles Chaplin, quando, na abertura de

sensaes visuais, auditivas e intelectuais dos

Tempos Modernos (Modern Times, 1936),

espectadores. As mudanas na tecnologia da

so intercalados planos de um rebanho de ove-

imagem tm permitido novas formas de mon-

lhas com planos de pessoas saindo de uma es-

tagem expressiva, organizadas em justaposi-

tao de metr. Nos dois casos, de maneira

es dentro do plano (a partir da explorao

coincidente, a montagem expressiva desdobra

de camadas superpostas) e no desbodramento

os sentidos denotados (operrios, transeuntes,

do dispositivo de exibio (com o uso de ml-

gado, ovelhas) para sentidos conotados (aliena-

tiplas telas e monitores, por exemplo). (Paulo

o, passividade).

Cunha)

Comparada com a montagem expressiva,


a funo narrativa da montagem garante o en-

Referncias:

cadeamento das aes a partir dos princpios

AUMONT, Jacques et al. A esttica do filme.

de causalidade e de temporalidade. A funo

Campinas: Papirus, 1995.

expressiva da montagem daria ao produto au-

BORDWELL, David. Figuras traadas na luz:

diovisual a sua potncia de criar uma dimen-

A encenao no cinema. Campinas: Papi-

so propriamente intelectual. Eisenstein no

rus, 2008.

apenas praticou como teorizou sobre a montagem expressiva, que no seu entendimento lana
mo de antagonismo de diversas ordens: conflitos de direo, de velocidade, de composio
ou de contedo permitiriam que a montagem
expressasse algo alm do entendimento lgico
das aes.
852

DELEUZE, Gilles. Cinema II: a imagem-tempo.


So Paulo: Brasiliense, 1990.
EISENSTEIN, Sergei. A forma do filme. Rio de
Janeiro: Zahar, 1990.
STAM, Robert. Introduo teoria do cinema.
Campinas: Papirus, 2003

enciclopdia intercom de comunicao


MOVIMENTOS SOCIAIS

dies dadas e de como os indivduos se colo-

Trata-se de um termo bastante ambguo nas

cam diante delas.

Cincias Sociais que engloba todas as formas

O estudo dos movimentos sociais resulta

de mobilizao social que tm por objetivo um

muitas vezes em tipologias com as quais se bus-

fim explcito, o qual pode ser consciente dos in-

ca diferenci-los, por exemplo, segundo a for-

divduos envolvidos ou apenas percebido pelo

a de coeso que os caracteriza. Nesse sentido,

cientista social. Do ponto de vista dos pressu-

podemos identific-los como messinicos ou

postos tericos, pode referir-se genericamente

carismticos quando se organizam em fun-

capacidade de mudana e mobilidade existen-

o de um lder religioso ou poltico. Os mo-

te em toda sociedade, quer no sentido da trans-

vimentos estratgicos e corporativistas so

formao histrica, quer da mudana estrutu-

aqueles voltados para interesses particulares de

ral, mas pode tambm designar uma das partes

um grupo de indivduos, como, por exemplo,

mais dinmicas da vida social que diz respei-

os movimentos de categorias profissionais ou

to s transformaes sociais organizadas, cons-

lobbies.

cientes e politicamente direcionadas.

Por fim h os movimentos politicamente

O primeiro sentido est mais presente nos

orientados que envolvem objetivos coletivos e

socilogos clssicos, interessados em modelos

propem drsticas formas de interveno na

explicativos mais gerais e defensores de uma

estrutura social.

compreenso da sociedade mais homognea e

O estudo dos movimentos sociais se im-

estvel. O segundo sentido, mais revolucion-

pe na sociedade contempornea, na medida

rio, aparece principalmente entre os autores de

em que estes se multiplicam e se diversificam

inspirao marxistas que, no sculo XX, teste-

quanto sua motivao, estratgia de ao ou

munham o recrudescimento dos movimentos

abrangncia, e, medida que o Estado v, na

sociais visando transformao da realidade

atualidade, reduzido seu mbito de ao na so-

social e do capitalismo.

ciedade civil. No vazio que se instala, os movi-

Alm dessa diferena terico-metodolgica no estudo da mudana social, podemos

mentos sociais buscam estabelecer novos pactos sociais e novas formas de cidadania.

identificar outras. H socilogos que pensam

Nas Cincias da Comunicao, os movi-

as transformaes sociais de um ponto de vista

mentos sociais foram, desde o incio, acen-

microssociolgico, enfatizando a ao e a mo-

tuadamente estudados na medida em que a

tivao individual, como Max Weber e Erwin

mobilizao social s possvel a partir das fer-

Goffman. J outros adotam um ponto de vista

ramentas e dos mecanismos da comunicao,

macrossociolgico, analisando os movimentos

quer para disseminar uma ideia, para organizar

sociais a partir das condies estruturais da so-

um grupo, ou para agir sobre a sociedade.

ciedade, como a maioria dos autores marxis-

Nessa rea do conhecimento, houve dife-

tas. Entre essas oposies, os socilogos con-

rentes abordagens: discutiu-se a importncia

temporneos propem teorias intermedirias,

dos meios de comunicao de massa como es-

como Norbert Elias, para quem a oposio in-

fera do poder constitudo e, portanto, um obs-

divduo e sociedade uma falsa questo. Para

tculo ou uma oposio s necessrias e deseja-

ele, os movimentos sociais resultariam de con-

das transformaes sociais. Pensou-se, tambm,


853

enciclopdia intercom de comunicao

no uso dos meios de comunicao como uma

ras. Entretanto vale ressaltar que mesmo com

estratgia de ao social, e, finalmente, muitos

as mudanas que podem ocorrer no interior

autores fizeram da ao sobre os meios de co-

de uma dada cultura, ela nunca vai conseguir

municao o prprio objeto da mobilizao so-

renovar todos os aspectos de sua cultura origi-

cial so os movimentos por controle da mdia

nal. As mudanas podem acontecer atravs da

ou conscientizao social de como ela atua so-

acumulao que podem ser propostas pelas in-

bre a sociedade. Inspirados pela teoria crtica,

venes tecnolgicas que so absorvidas pelos

esses movimentos sociais buscam esclarecer,

membros de uma sociedade, pois em sua maio-

conscientizar e mobilizar a sociedade contra o

ria no algo totalmente novo, mas sim o seu

que chamam de quarto poder a mdia. (Ferdi-

aperfeioamento.

nando Martins)

Por outro lado, pode existir a mudana


atravs da substituio, raro mas pode acontecer em uma sociedade. quando valores e

Mudana Cultural

ideias so atingidos resultando em seu exter-

O estudo especfico da mudana cultural se tra-

mnio; significa implantar algo novo. Isso pode

duz como algo raro, principalmente entre as te-

ser notado na filosofia e na poltica. Vale ressal-

mticas analisadas pelos antroplogos ingleses.

tar ainda que indivduos que no se ajustam

A antropologia social inglesa no procede ao

sociedade pode ser fator de mudana cultural.

estudo da mudana cultural, mas sim ao estudo

Isto ocorre quando h descontentamento geral

da mudana social. Todavia, mesmo no sen-

dos indivduos que se organizam para mudar a

do uma temtica comumente analisada ela vem

realidade na qual esto inseridos. As revolues

despertando interesse entre um seleto nmero

se enquadram neste quadro, se caracterizando

de antroplogos culturais, que acreditam que as

como uma mudana desejada e consciente.

culturas esto em frequente movimento. Mui-

Ao que tudo indica, a cultura muda e se

tos dizem que a cultura que no muda que no

transforma ao longo do tempo. Tais modifica-

sofre alteraes, tanto interiores como exterio-

es so, em sua maioria, adaptao s novas

res, pode definhar e chegar a morrer, levando a

necessidades humanas. Desse modo, pode-se

constatao de que as culturas esto sempre em

concluir que aquilo que chamamos de mudan-

movimento. A cultura pode se apresentar de

a cultural seja o aceleramento no ritmo de

uma maneira dinmica como tambm estvel,

mudana contnua por que todas as culturas

ou seja, ela pode permanecer ou mudar. Esta-

passam atravs da inovao ou da descoberta.

belecer com preciso o que vem a ser uma cul-

(Ana Lcia Sales de Lima)

tura estvel e uma cultura em movimento tem


sido muito difcil, pois as mudanas podem ser

Referncias:

to mnimas no interior de uma cultura que

MELLO, Luiz Gonzaga de. Antropologia Cul-

passam despercebidas.
Dessa forma, o processo de mudana cul-

tural: iniciao, teoria e temas. Petrpolis:


Vozes, 2000.

tural pode ser notado atravs do surgimento

ULLMANN, Aloysio Reinholdo. Antropologia:

de inventos ou provir de fora, com o difusio-

O homem e a Cultura. Petrpolis: Vozes,

nismo de ideias pelo contato com outras cultu-

1991.

854

enciclopdia intercom de comunicao


MULHERES / GNERO

dncias, receitas, dicas: um saber que legitima

Gnero um conceito utilizado nas cincias so-

e naturaliza uma definio dominante de ideal

ciais a partir da dcada de 1980 para compre-

feminino.

ender as relaes de poder entre mulheres e

Se por um lado as mdias constroem re-

homens. Enquanto sexo se refere s diferenas

presentaes idealizadas de mulheres, por

corporais, gnero se refere aos modos espec-

outro as mulheres tm se utilizado do espa-

ficos que essas diferenas assumem nas vrias

o das mdias como local estratgico de vei-

culturas e sociedades em diferentes perodos

culao de seus discursos contra-hegemni-

histricos (ver BUTLER, 2003).

cos.Mesmo que os meios de comunicao de

As relaes de gnero so construdas a

massa (MCM) muitas vezes, estejam a servio

partir do modo como a sociedade se organiza.

das vozes dominantes, noutras abrigam vozes

Suas manifestaes so simblicas, polticas,

de resistncia, de recusa de consentimento

psicolgicas, econmicas, jurdicas, culturais e

(SODR, 2005).

sociais. Essas relaes implicam poder e as dife-

Apesar da importncia do tema e de sua

renas geralmente se associam a desigualdades,

forte articulao com o campo das mdias, h

na forma de dominao masculina e subordi-

poucos estudos na rea da Comunicao que se

nao feminina, organizadas no sistema social

dedicam s relaes de gnero, tradicionalmen-

denominado patriarcado (WALBY, 1990).

te objeto das cincias sociais. O NP Comu-

As teorias sociais apresentam abordagens

nicao e Cultura das Minorias da Intercom

especficas para tratar questes de gnero. O

aglutinou entre 2001 e 2005 uma parte dessa

tpico de estudos designado feminismo busca

produo. Entretanto, os mais importantes f-

identificar as origens das hierarquias que sus-

runs de debate acadmico na rea da comuni-

tentam as desigualdades de gnero para garan-

cao no dispem atualmente de espaos es-

tir interesses e direitos das mulheres na socie-

pecficos para a discusso dessa temtica, que

dade civil (ROSALDO; LAMPHERE, 1979).

se encontra dispersa em alguns estudos isola-

As mdias participam de modo ativo na

dos. (Adriana Braga)

construo das relaes de gnero. O movimento feminista , desde sua origem, um mo-

Referncias:

vimento miditico. Os meios de comunicao

BUTLER, J. Problemas de Gnero. Rio de Janei-

de massa tm sido utilizados como impor-

ro: Civilizao Brasileira, 2003.

tantes recursos na luta feminista por espao,

ROSALDO, M. Z.; LAMPHERE, L. (Prgs.). A

visibilidade e expresso, mas por outro lado,

Mulher, a Cultura, a Sociedade. Rio de Ja-

funcionam como instrumento de produo e

neiro: Paz e Terra, 1979.

reproduo das desigualdades de gnero, atra-

SODR, M. Por um conceito de Minoria. In:

vs da construo de representaes estereo-

PAIVA, R.; BARBALHO, A. (Org.). Comu-

tipadas.

nicao e Cultura das Minorias. So Paulo:

Nas mdias, a dimenso social da feminilidade encontra sua verso contempornea. No


contexto da imprensa feminina, saberes disci-

Paulus, 2005.
WALBY, S. Theorizing Patriarchy. Cambridge:
Blackwell, 1990.

plinares sobre as mulheres so tornados evi855

enciclopdia intercom de comunicao


MULTICULTURALIDADE

pao. Com efeito, conhecimento , ento, visto

O termo multiculturalidade surge com a ne-

e reconhecido como um fato tambm de ordem

cessidade de contraposio ao monoculturalis-

poltica na medida em que expressam relaes

mo, pois revela as contradies e os paradoxos

de fora, sistemas de interesse, enfim, mecanis-

de uma sociedade que se professa a pluralida-

mo de incluso e excluso dos outros.

de cultural mas que na prtica vive sob a gide

Termo polissmico, amplo e polmico,

de alguns grupos que tentam impor uma forma

multiculturalismo envolve muitas possibilida-

igualitria e nica de reconhecimento social. A

des de interpretao. Na bibliografia europeia,

diversidade de culturas, raas, etnias, entre ou-

por exemplo, a noo encarada como justa-

tros, no se enquadra em um modo nico de

posio ou presena de vrias culturas em uma

ser, pensar, viver e agir.

mesma sociedade. J para pesquisadores anglo-

O contexto histrico no qual se desenvol-

saxnicos trata-se de um conceito amplo que

vem as reflexes sobre o multiculturalismo ,

incluiria vrios modelos e paradigmas de inter-

principalmente, a Inglaterra dos anos 1960.

veno social e educativa. H um entendimento

Mas, logo tais as influncias dos cultural studies

de que o multiculturalismo possui, simultanea-

se faria sentir do outro lado do Atlntico, nos

mente, um sentido descritivo e um normativo.

Estados Unidos e Canad, em razo das dis-

O primeiro a expresso de uma situao

cusses em torno das identitades sociais, tni-

objetiva de cada pas, no qual coexistem gru-

cas, gnero, que seriam acompanhadas de uma

pos de origem tnica ou geogrfica diversas,

nova daspora ps-colonial com a grande quan-

lnguas diferentes, com valores e adeses re-

tidade estrangeiros que migram para Europa e

ligiosas tambm diversas. J no sentido pres-

Amrica do Norte.

critivo, o termo assume vrios contornos. Um

Epistemologicamente, o multiculturalis-

exemplo a relao com a educao, na qual

mo se caracteriza por alguns ideias centrais tais

feita uma escolha pedaggica para atender a

como: a crena no fato de que realidade uma

diversidade dos sujeitos envolvidos no proces-

construo social e simblica e, portanto, sua

so educacional.

facticidade depende antes da agenciamento dos

Em relao semntica do termo, tambm

atores que a criam e vivem, da sistematizao

no h uma uniformidade; ele pode ser defini-

que a descrevem e da linguagem que viabiliza

do como a situao de sociedades ou grupos

sua descrio e comunicao; no se descarta a

e organizaes onde indivduos de diferentes

subjetividade no processo de interpretao ob-

culturas convivem, seja qual for o estilo de vida

jetiva (cientfica) da realidade, visto que a cul-

adotado.

tura, as crenas, os valores dos sujeitos interferem na produo do conhecimento.

O termo multiculturalismo tambm est relacionado s lutas dos chamados grupos de mi-

Nesse sentido, o reconhecimento do rela-

noria, os quais, no sentido socioantropolgico,

tivismo que caracteriza o multiculturalismo ,

seriam grupos formados por pessoas que, face

antes de tudo, de ordem epistemolgica, afinal,

as suas caractersticas fsicas ou culturais, so

a realidade e a verdade no so absolutas, fun-

apartados na sociedade em que vivem, tendo

damentam-se em histrias pessoais e sociais e

um tratamento diferenciado, desigual e discri-

devem ser contextualizadas no seu tempo e es-

minatrio, inclusive.

856

enciclopdia intercom de comunicao

De resto, o prefixo multi, embora relacio-

direo. Todavia, forma-se uma alma coletiva

nado a existncia de vrias culturas, no pode

transitria a coletividade torna-se uma multi-

deixar ofuscar os problemas relativos aos pro-

do organizada, ou multido psicolgica, como

blema da desigualdade social e discriminao

um nico ser.

racial, tnica, gnero etc. Se, de um lado, o mul-

As caractersticas que marcam os indivdu-

ticulturalismo sublinha a importncia do reco-

os em multido, para Le Bon, so: desapareci-

nhecimento e da diferena, e assim aposta na

mento da personalidade consciente, predom-

possibilidade de recuperao ou construo da

nio da personalidade inconsciente, orientao

autoestima em membros de grupos menos fa-

por meio de sugesto e contgio dos sentimen-

vorecidos, do outro lado, h quem advirta para

tos e das ideias em um mesmo sentido, tendn-

os perigos de, em nome da diferena (absoluta,

cia em transformar imediatamente em ato as

integral e irrestrita), o multiculturalismo servir

ideias sugeridas.

de estmulo para o retorno de certos fundamen-

Na obra Psicologia das multides, publicada

talismos. (Andra Toms de Carvalho, Claudia

pela primeira vez em 1895, Le Bon caracteriza

Regina dos Anjos e Pollyanna Nicodemos)

seu tempo como a era das multides. Segundo


ele, algumas ideias s surgem ou se transfor-

Referncias:

mam em atos com os indivduos em multido.

GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Cultu-

Sua anlise sobre a fora destes grupos sociais,

ras. Rio de Janeiro: LTC, 1989.


HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Psmodernidade. Rio de Janeiro: D&P, 2001.

no entanto, negativa: Pouco aptas ao raciocnio, as multides mostram-se, ao contrrio,


muito aptas ao, afirma (2008, p. 21).

RICHTER, Ivone M. Interculturalidade e Est-

A definio de Gabriel Tarde (1992) apro-

tica do Cotidiano no Ensino das Artes Visu-

xima-se da de Le Bon. Publicadas pela primei-

ais. Campinas: Mercado das Letras, 2003.

ra vez na mesma poca, as ideias de Tarde di-

SEMPRINI, Andrea. Multiculturalismo. Bauru:


EDUSC, 1999.

ferem-se por considerar o sculo XX, que se


iniciava, como a era do pblico, que prescinde
da aproximao fsica necessria s multides.
De acordo com ele, a multido incapaz de es-

Multido

tender-se alm de um pequeno raio; quando

A expresso multido, em sentido comum, re-

ela deixa de ouvir a voz de seus lderes, desa-

presenta uma reunio de indivduos quaisquer,

parece.

independentemente de sua racionalidade, pro-

Embora pontue a importncia das multi-

fisso ou sexo (LE BON, 2008). Do ponto de

des de amor e de festa e sua contribuio para

vista psicolgico, no entanto, conforme o autor,

as sociedades, a viso negativa tambm preva-

adquire um significado diverso em certas cir-

lece em Tarde, que v algo de animal na mul-

cunstncias, uma aglomerao de homens pos-

tido, um estado de sonho ou hipnose, onde o

sui caractersticas muito diferentes daquelas de

campo da conscincia invadido pela primeira

cada indivduo que a compe. A personalida-

ideia oferecida.

de consciente desaparece, os sentimentos e as

Os estudos recentes de Antonio Negri e

ideias de cada um orientam-se em uma nica

Michael Hardt (2005) abordaro o conceito de


857

enciclopdia intercom de comunicao

multido sob nova roupagem. Sua fora de ao

se com um velho e passa a segui-lo, mas o ho-

vista de forma positiva os autores a definem

mem mistura-se a outros. Era, nas palavras do

como o nico sujeito social capaz de realizar a

autor, um homem das multides.

democracia.

Essa nova configurao social, na qual era

Para eles, a multido designa um sujeito

possvel estar nas ruas sem conhecer ningum,

social ativo, que age com base naquilo que as

chamou a ateno de Friedrich Engels: A mul-

singularidades tm em comum. Apesar desse

tido desses para sempre assalariados v-se

conceito se mantenher mltipla e internamente

engrossada em propores gigantescas pela

variada, capaz de agir em comum, de se go-

derrocada simultnea da ordem feudal, pela

vernar. Em vez de ser um corpo poltico com

dissoluo das mesnadas dos senhores feudais,

uma parte que comanda e outras que obede-

a expulso dos camponeses de suas terras, es-

cem, a multido carne viva que governa a si

creveu no texto Do Socialismo Utpico ao So-

mesma - o desafio da multido o desafio da

cialismo Cientfico.

democracia. (Aline Strelow)

Nesse trabalho, Engels mostra como a


aglomerao obrigou os seres humanos a en-

Referncias:

trarem cotidianamente em contato com pesso-

LE BON, Gustave. Psicologia das multides. So

as desconhecidas. O flanur descrito por Char-

Paulo: Martins Fontes, 2008.


HARDT, Michael; NEGRI, Antonio. Multido.
Rio de Janeiro: Record, 2005.
TARDE, Gabriel. A opinio e as massas. So
Paulo: Martins Fontes, 1992.

les Baudelaire o homem que encontra algum


prazer em misturar-se aos seres que habitam a
urbe. J o socilogo George Simmel identificou
a atitude blas como uma resposta multido.
Mergulhado em si mesmo, o blas busca no se
envolver com o ambiente externo, que considera desprezvel da seu ar de deboche. Para

MULTIDO (A)

Engels, Baudelaire e Simmel, o homem moder-

A Revoluo Industrial, a urbanizao e o ad-

no est rodeado de gente, mas solitrio. Em A

vento do modo de produo capitalista pro-

Multido Solitria, o socilogo David Riesman,

vocaram profundas transformaes na esfera

chama esse indivduo de autodirigido.

pblica. Se antes da modernidade as relaes

Se a noo do povo adquiriu no incio

sociais eram mais prximas, nas cidades indus-

da modernidade uma conotao positiva, uma

trializadas imperava o anonimato, a burocrati-

vez que era o protagonista da sociedade livre, a

zao crescente e a impessoalidade.

multido era seu correlato negativo, depaupe-

Em 1840, Edgar Alan Poe publicou o con-

rado e insano.

to O Homem das Multides, narrado por um

Sem exercer o protagonismo do povo, a

homem que vai a Londres fazer um tratamento

multido se distinguiu tambm da massa. Esta

de sade e se diverte observando, do saguo do

era homognea e, portanto, passvel de contro-

hotel, a multido que passa na rua. A princpio,

le. J a multido representava ameaa e provo-

ele s enxerga uma massa disforme. Progressi-

cava o medo.

vamente, ele comea a distinguir roupas, jeitos

Para Riesman, no passado a vida era regra-

de andar e outros detalhes singulares. Encanta-

da por tradies e costumes. Na modernidade,

858

enciclopdia intercom de comunicao

prevaleceu a vontade de mudar a si prprio e ao

conservar, pesquisar e valorizar de diversas

mundo. Hoje, o ser humano no se pauta nem

maneiras um conjunto de elementos de valor

pela tradio, nem por seus projetos. S existi-

cultural e ambiental: colees de objetos arts-

mos na multido da a cultura das celebrida-

ticos, histricos, cientficos e tcnicos. Em uma

des mas ao mesmo tempo, somos solitrios,

perspectiva alargada, o conceito abrange ainda

incapazes de dialogar.

jardins botnicos, zoolgicos, aqurios, plane-

De maneira semelhante, Zygmunt Bauman afirma que na modernidade lquida os in-

trios, parques nacionais, stios arqueolgicos


e outros.

divduos no tm mais um grupo de refern-

Os modernos museus dedicam-se a temas

cia para pautar seu comportamento. Por isso,

especficos, inscrevendo-se em uma ou mais

imergem na multido, na qual compartilham

das seguintes categorias: belas-artes, artes apli-

aes estabelecidas ad hoc.

cadas, arqueologia, antropologia, etnologia,

Andrew Keen chama o crescente nme-

histria, histria cultural, cincia, tecnologia,

ro de internautas de nova multido solitria,

histria natural. Dentro destas categorias al-

agora mediada pelas novas tecnologias de co-

guns se especializam mais, como por exemplo:

municao, principalmente pela Internet. Essas

arte moderna, ecomuseus, industriais, de hist-

pessoas tendem a se projetar no ciberespao,

ria local, da histria da aviao, da agricultura

mas de fato fogem do relacionamento real com

ou da geologia.

o outro. (Ferdinando Martins)

H tambm os museus ao ar livre, que


mostram e erguem edifcios antigos em zonas
amplas ao ar livre, geralmente em locais que

Museu

recriam paisagens do passado. O primeiro foi

A palavra museu vem do latim museum, que

King Oscar IIs coleo prxima a Oslo, aber-

por sua vez derivado da lngua grega antiga

ta em 1881. Em 1891 Arthur Hazelius fundou o

mouseion , que era um templo das musas, deu-

famoso Skansen em Estocolmo, que se trans-

sas da memria, filhas delas com Zeus. Mne-

formou no modelo para museus abertos subse-

mosine, a musa da memria, filha de Gaia

quentes do ar na Europa do norte e oriental, e

com Urano.

eventualmente em outras partes do mundo.

Mais tarde, na poca da Dinastia Ptolomai-

Como instituies especializadas, necessi-

ca, Ptolomeu II Filadelfo mandou construir em

tam de mo de obra qualificada, tais como mu-

Alexandria um edifcio a que chamou Museu

selogos, restauradores e outros profissionais,

e que foi dedicado ao desenvolvimento de to-

capazes de manter a conservao do acervo. Ele

das as cincias e servia, alm disso, para as ter-

dirigido geralmente por um curador, que tem

tulias dos literatos e sbios que ali viviam, sob

uma equipe de funcionrios que cuidam dos

o patrocnio do Estado. Naquela instituio foi

objetos e arranjam sua exposio.

se formando, gradativamente, uma importante


biblioteca.

Nesse contexto, Muitos museus associaram-se aos institutos de pesquisa, que so

Atualmente, um museu uma institui-

envolvidos frequentemente com os estudos

o de carter permanente, administrado para

relacionados aos artigos do museu. Eles so ge-

interesse geral, com a finalidade de recolher,

ralmente abertos ao pblico por uma taxa. Al859

enciclopdia intercom de comunicao

guns tm a entrada livre, permanentemente, ou

ampla gama simblica que o cerca) e o espet-

em dias especiais, por exemplo uma vez por se-

culo musical (a performance).

mana ou ano. (Neusa Gomes)

Atualmente, dependendo do circuito social em questo, falar de msica permanece


associado aos aparatos miditicos, mas dessa

Msica

vez ligados a programas de computador, sites

A msica pode ser definida como uma forma

de arquivos mp3 e comunidades de comparti-

de comunicao humana essencialmente (mas

lhamento de msicas na internet, quase sempre

no exclusivamente) no-verbal. Atravs dos

relacionados ao consumo jovem. A pesquisa

sons, os indivduos e grupos sociais compar-

sobre msica, produzida na rea de comuni-

tilham ideias, valores, pensamentos, smbolos

cao, tem crescido consideravelmente nos l-

e estados afetivos que, articulados, moldam

timos anos. Recentemente, diversos pesquisa-

universos de gostos e de construes identit-

dores tm se debruado sobre o objeto em suas

rias. Por isso, as prticas musicais so dotadas

especificidades miditicas, refletindo sobre o

de grande carga emocional, articulando quase

mercado musical e sobre a circulao social das

sempre adeses apaixonadas e recusas violentas

prticas musicais (HERSCHMANN, 2007). O

(FRITH, 1998).

foco principal dos trabalhos costuma ser a cha-

Em nossa sociedade, o vocbulo msica

mada msica popular massiva (JANOTTI JR.;

est ligado s sonoridades obtidas atravs de

FREIRE FILHO, 2006), entendida como aque-

determinados instrumentos musicais que,

la cujo circuito de produo e consumo aponta

combinados ou no com a voz humana, mol-

para certos modelos estticos destinados a uma

dam uma infinidade de perfis sonoros e estils-

ampla circulao social.

ticos reconhecidos como musicais. A msica

O enfoque multidisciplinar dos estudos so-

, portanto, a prtica sociocultural de manipu-

bre msica popular recorrente, tendendo para

lao de sons aceitos como musicais por deter-

abordagens que associam o aparato miditico

minado grupo social em determinado tempo

aos contedos culturais, sonoros e simblicos

histrico.

das msicas que cercam nosso cotidiano, inter-

Desde o incio do sculo XX, com a fonografia, a reflexo sobre msica tornou-se indis-

pelando-nos com pensamentos, valores e afetividades. (Felipe Trotta)

socivel dos aparatos tecnolgicos e miditicos que permitem sua circulao social. Nesse

Referncias:

momento, fixa-se no mercado musical a forma

FRITH, Simon. Performing rites: on the value of

cano como modelo bsico de distribuio de

popular music. Cambridge: Harvard Uni-

msicas pela sociedade, feita a partir de ento

versity Press, 1998.

por empresas especializadas na gravao e distribuio de fonogramas: as gravadoras. At

HERSCHMANN, Micael. Lapa, cidade da msica. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007.

bem pouco tempo atrs, falar sobre algum g-

JANOTTI JR., Jeder; FREIRE FILHO, Joo. Co-

nero musical ou artista representava abordar de

municao e msica popular massiva. Sal-

alguma forma sua gravadora, o produto disco

vador: EDUFBA, 2006.

(com capa, conceituao, imagens e toda uma


860

enciclopdia intercom de comunicao


Musical

da poca. Inspirava-se, por vezes, em melodias

A combinao de msica, canto, dana e dilo-

folclricas e pastorais alm de outras fontes j

gos serve num musical de condutor certa nar-

conhecidas pela populao, como o caso dos

rativa geralmente de tom sentimental. Sua ori-

cantos infantis.

gem pode ser encontrada nos sculos XVIII e

Tambm os shows burlescos so conside-

XIX em gneros de espetculo como o singspie-

rados fontes dos atuais musicais. Deles parti-

le, musical que se desenvolveu principalmente

cipavam humoristas, corais, danarinos exti-

na Alemanha. Em 1736, o embaixador prussia-

cos, acrobatas, cantores, bufes e strip teasers.

no na Inglaterra encomendou o arranjo em ale-

O musical moderno desenvolveu-se principal-

mo de uma obra do irlands Charles Coffey. A

mente a partir dos anos 1950 graas s obras de

produo tornou-se a origem deste novo estilo

autores como Leonard Bernstein.

de pera.

Desde ento, seguiu vrios rumos, incor-

Era na verdade uma forma popular de en-

porando ora elementos da pera clssica, ora

tretenimento que inclua humor, romance, cria-

do rock, incluindo tambm atuao teatral e

turas fantsticas e mgica sendo intepretado

cnica, tcnicas sofististicadas de iluminao e

por atores que viajavam por todo o pas. Antes

cenrios extravagantes. Entre os musicais con-

de se tornar obsoleta no sculo XIX, o singspie-

temporneos de sucesso apresentados no Brasil

le acabaria gerando a pera romntica alem

e no mundo pode-se enumerar A Bela e a Fera,

associada a compositores como Wagner e Ri-

Cambaio, Cazas de Cazuza, Company, Gospell,

chard Strauss. Tambm as operetas, a pera c-

Hamlet, Kiss Me Kate, Les Misrables, Naked

mica e as baladas opersticas serviram de fonte

Boys Singing, O Corcunda de Notre Dame,

aos modernos musicais. Utilizavam, geralmen-

Miss Saygon e Cats. (Jacques A. Wainberg)

te, dilogos curtos e satricos, acompanhados de msica que narravam na lngua nativa

Referncia:

a estria das classes humildes, de trabalhado-

LEVONIAN, Robert. O musical danado de

res e de criminosos, contradizendo a morali-

Hollywood. In: Logos. p.17-28. Porto Ale-

dade cultivada nas peras italianas tradicionais

gre, 2005.

861

N, n
NARRATIVA

e sujeitos so apontados como relevantes tan-

De de acordo com os dicionrios mais presti-

to para se pensar a maneira de narrar como a

giados, o termo em tela pode ser assim defi-

prpria narrao. Genette enumera 3 sentidos:

nido: S.f. 1. A maneira de narrar. 2. Narrao

como enunciado narrativo, o como contar;

[exposio de um fato]. 3. Conto, histria. Tais

como sucesso de acontecimentos, o conte-

definies, quando associadas ideia de nar-

do; como acontecimento no qual algum conta

rativa como lugar de produo de sentido, no

alguma coisa, (1995, p. 23-24).

quais modos de fala inscreve sujeitos e sabe-

com Ricoeur (1994) que se compreende a

res, so relevantes para a problemtica do ato

correspondncia entre tempo e narrativa. Pro-

de narrar. Para os Estudos Literrios, a re-

blematiza a tessitura da intriga entrelaando

presentao de um acontecimento ou de uma

sujeito/mundo/experincia, reconhecendo a ca-

srie de acontecimentos por meio da lingua-

pacidade de se construir o mundo como texto

gem (GENETTE, 1995). Definio aberta que,

e o texto como mundo, pois, em relao lin-

em certo sentido, corrobora a compreenso de

guagem, o mundo o seu outro (RICOEUR,

que inumerveis so as narrativas do mundo.

1994, p. 120).

Para Barthes, h uma variedade prodigiosa de

Todavia, Walter Benjamin (1995) denun-

gneros, eles prprios distribudos entre subs-

cia a decadncia da narrativa, a chegada do ro-

tncias diferentes, como se toda matria fosse

mance e mais tarde a primazia da informao

boa para o homem confiar-lhe a sua narrativa

atestaria o seu fim. Parte das problemticas que

(2001, p.103).

envolvem o narrador, dando a entender que a

J o pensador Barthes amplia os lugares de

narrativa seja fruto, exclusivo, de uma experin-

inscrio da narrativa e contribui para que as-

cia do vivo. Narrativa, com seus nveis de pro-

pectos singulares do ato narrativo se eviden-

duo de sentido e suas relaes com o mundo,

ciem. Sua anlise estrutural funda nveis de

ganha contornos mais complexos com a fora

compreenso da narrativa: funo, narrao

que os produtos miditicos exercem hoje.


863

enciclopdia intercom de comunicao

Dentro da viso ps-moderna, Jean-Luc

multaneidade, constituindo modos de compre-

Lyotard (1986) aponta 4 marcas centrais para

enso de mundos, sejam eles assumidamente

a compreenso da narrativa na atualidade: lu-

ficcionais ou sob o contrato de veracidade. Os

gar de inscrio de sujeitos em relao; de exer-

eventos, como assinala White (1998), so co-

ccio de pluralidade de jogos de linguagem;

locados em narrativas a partir de uma srie de

de legitimao e questionamento de lugares de

operaes hierarquizao de episdios, cons-

fala; de articulao de temporalidades. Modos

tituio de personagens, modulao de tons e

de vida e saberes, expressos atravs dos meios

perspectivas, reiteraes etc. que fazem mes-

de comunicao, so construtos narrativos, his-

mo de um discurso como o historiogrfico ou o

trias que narram sujeitos e acontecimentos de

jornalstico, de primazia do referente, um arte-

um mundo que se experimenta no cotidiano.

fato de imaginao, que, por meio da constru-

Se Comunicao processo relacional, suas

o de uma trama, realiza a sntese do hetero-

formas de inscrio, pela via das negociaes e

gneo.

dos dissensos, se evidenciam nas narrativas das

Inicialmente, a formulao conceitual da

mdias. Relaes de poder, seus contextos, ma-

narrativa encontra-se, na tradio clssica, em

terialidades e dinmicas culturais so elemen-

Plato e Aristteles, na oposio entre mmesis

tos nodais para se compreender os saberes nar-

e diegesis. Para Plato a simples narrativa (die-

rativos que as mdias registram. As narrativas

gesis) d-se quando o poeta fala em seu prprio

so tambm parte das mediaes que tecem as

nome, em oposio mmesis, em que falam as

experincias do mundo. (Fernando Resende)

personagens diretamente. J Aristteles considerava a narrativa (diegesis) como um dos mo-

Referncias:

dos de imitao potica (mmesis) a outra se-

BARTHES, R. A aventura semiolgica. So Pau-

ria a poesia dramtica. Para Genette (2008, p.

lo: Martins Fontes, 2001.


BENJAMIN, W. Magia e tcnica, arte e poltica.
So Paulo: Brasiliense, 1985.
GENETTE, G. Discurso da narrativa. Lisboa:
Veja, 1995.
LYOTARD, J. A condio ps-moderna. Rio de
Janeiro: J. Olympio, 1986.
RICOEUR, P. Tempo e narrativa. Campinas:
Papirus, 1994. Volume 1.

268), essas duas classificaes concordam bem


sobre o essencial, quer dizer, a oposio entre o
dramtico e o narrativo, o primeiro sendo considerado pelos dois filsofos como mais plenamente imitativo que o segundo.
Nos estudos da comunicao, o pensamento de Walter Benjamin acerca do desaparecimento da narrativa, em cenrio de emerso do
romance e do jornalismo, nodal, seja como
argumento a ser reiterado ou superado, dados
a narratividade das mdias e a profuso de rela-

NARRATIVA (A)

tos testemunhais, vistos como comunicao da

A narrativa, em seu ato artificialmente orga-

experincia. O conceito de narrativa em Benja-

nizador, caracteriza-se pela disposio de epi-

min refere-se, de modo mais especfico, a uma

sdios num arranjo perpassado por um feixe

forma de intercambiar experincias vinculadas

temporal, que pode engendrar noes de cir-

coletividade, a partir do vivido que enseja sa-

cularidade, progresso, fragmentariedade e si-

bedoria, numa condio solidria, que implica

864

enciclopdia intercom de comunicao

o relato, em sua face pica, como amlgama en-

hoje em dia incontestado. Mas no foi sempre

tre geraes.

assim.

A anlise estrutural, frente de estudos de

No entanto, outro modo de se conceituar o

carter formalista, contribuiu para o estabele-

cinema dizer que cinema imagem ou ci-

cimento de categorias internas da narrativa, en-

nema movimento, mas Leone e Dora Mou-

tre as quais aquelas originadas pelas noes de

ro consideram essas como afirmativas estreis,

histria e discurso, sendo a primeira compre-

j que as imagens, captadas mecanicamente,

endida, segundo Todorov (2008), como a or-

obedecem, contudo, a uma intencionalidade

dem do narrado, que engloba a lgica das aes

que est, num primeiro momento, expressa no

e os personagens e suas relaes; e o segundo

roteiro do filme, e deve ser depois concretizada

pela maneira como o narrador nos faz conhe-

ou modificada pelo diretor e, enfim, ainda pode

cer esse universo, envolvendo aspectos relacio-

sofrer interferncias do editor/montador.

nados temporalidade, pontos de vista, modos


narrativos, entre outros. (Mrcio Serelle)

Assim, de fato, o que caracteriza o cinema


a narratividade, mas uma narratividade especfica, que se d atravs da articulao entre ima-

Referncias:

gens (estejam elas fixas ou em movimento, isso

BENJAMIN, Walter. Obras escolhidas: magia e

no o essencial), atravs da montagem (LEO-

tcnica, arte e poltica. Trad. Sergio Paulo

NE; MOURO, 1987, p. 13). atravs da mon-

Rouanet. So Paulo: Brasiliense, 1994.

tagem que o cinema se estrutura enquanto arte

GENETTE, Grard. Fronteiras da narrativa. In:

e aquelas imagens que, em tese, so original-

BARTHES, Roland et. al. Anlise estrutural

mente desarticuladas, ganham sentido e impor-

da narrativa. Petrpolis: Vozes, 2008. TO-

tncia, emoo ou racionalidade, narratividade,

DOROV, Tzvetan. As categorias da narra-

enfim. Para Renato May, montar, no cinema,

tiva literria. In: BARTHES, Roland et. al.

colar uma imagem na outra (ORTIZ, 1955, p.

Anlise estrutural da narrativa. Petrpolis:

8). Esta a base esttica do filme. Isso significa,

Vozes, 2008.

por consequncia, que a tcnica no separ-

WHITE, Hayden. The historical text as literary

vel da expresso: na verdade, a linguagem ci-

artifact. In: FAY, Brian; POMPER, Philip;

nematogrfica est capacitada a expressar toda

VANN, Richard T. (Eds.). History and theo-

e qualquer ideia ou sentimento, mas no por

ry. Oxford: Blackwell Publishers, 1998.

via verbal, e sim, atravs de imagens articuladas entre si atravs da montagem (BALDELLI,
1970, p. 193). o movimento intermitente da

NARRATIVA CINEMATOGRFICA

cmera, captando e transmitindo imagens, que

Falar em narrativa significa falar numa lin-

permite ao cinema existir tal como o conhece-

guagem prpria do cinema, tema que, des-

mos hoje (MARTIN, 1971, p.9). A tcnica pri-

de o comeo do sculo XX, suscitou debates

mitiva do cinematgrafo de Lumire ou de M-

acirrados entre os estudiosos do cinema. O

lis no comportava a montagem. Filmava-se

cinema [por essncia] uma arte narrativa,

num plano nico e fixo, sem qualquer corte ou

afirmam Eduardo Leone e Maria Dora Mou-

consequente montagem. Mas Mlis vai intro-

ro (1987, p.10). Isso seria o ponto de partida

duzir a montagem, um pouco por acaso, numa


865

enciclopdia intercom de comunicao

filmagem em plena Praa da pera, em Paris.

se apresenta; mas a articulao da montagem,

Utilizava um aparelho rudimentar que, duran-

ligando imagens entre si e tornando-as expres-

te umas tomadas de cena, emperrou. Enquan-

sivas (plenas de significado) para o espectador,

to isso, Mlis teimava em consertar o equipa-

que faz do cinema o que ele .

mento, e quando voltou a filmar, se deu conta

A cmera uma projeo do agente cria-

de que, na verdade, o movimento da rua no

dor, o artista (roteirista, diretor, editor, mon-

havia parado, seguira normalmente. Mas as

tador etc.), individual ou coletivamente con-

imagens captadas, quando projetadas, davam

siderado. atravs da cmera que vamos ver/

um salto temporal que mudava completamente

receber um conjunto de imagens e verificar se

a relao entre elas (ORTIZ, 1955, p. 7).

elas, na maneira pela qual foram articuladas

O cinema, portanto, aprendeu uma lin-

(atravs da montagem) so compreensveis e

guagem gradualmente, atravs de nomes como

verossmeis, emocionantes ou lgicas, ou seja,

Griffith e Eisenstein, que iniciaram a constitui-

se elas ganham significado e expresso. Da que

o dos processos de expresso flmicos espec-

a narrativa cinematogrfica implica num co-

ficos. Pode-se dizer que, hoje, o cinema possui

nhecimento prvio deste idioma por parte do

uma escrita prpria, um estilo diferenciado, e

espectador. Assim como quem no conhea a

por isso se constitui em uma linguagem, escri-

lngua portuguesa no poder admirar Fernan-

ta de imagens, para Jean Cocteau; um bom te-

do Pessoa ou Guimares Rosa, tambm quem

orema, segundo Louis Delluc, na medida em

no conhecer a gramtica (o vocabulrio) do

que, ao espectador, no basta ver as imagens:

cinema, no chegar a compreender plenamen-

ele precisa relacion-las. O corte ou a passagem

te um filme. Esse vocabulrio implica os enqua-

de uma cena para outra; o movimento da c-

dramentos (modo pelo qual a cmera v/trans-

mera, num closing ou num travelling, a esco-

mite enquanto imagem uma determinada parte

lha do ponto de vista da cmera; a utilizao

da realidade fsica por ela captada); diferentes

do plano mais ou menos aberto; a incidncia

tipos de planos (abrangncia de profundidade

do claro/escuro ou a presena dos rudos ou da

ou de espao abarcado pela cmera); ngulos

trilha sonora; tudo isso evidencia que o cinema

(desde onde a cmera filma); movimentos (c-

no apenas uma linguagem quanto uma lin-

mera parada; closing; travelling; panormica,

guagem complexa, porque resulta na articula-

acompanhamento de trajetria) etc. A partir da

o de outras linguagens.

montagem, podemos identificar diferentes mo-

A narrativa cinematogrfica se constitui de


coisas e de pessoas que falam por si mesmas,

dos de relacionar as imagens entre si: elipses,


ligaes, metforas, smbolos etc.

mediadas pela cmera; mas como esta cmera

Define-se a montagem enquanto a orga-

em geral est escondida, ela praticamente passa

nizao dos planos de um filme segundo de-

despercebida do espectador, que mantm con-

terminadas condies de ordem e de durao

tato com as imagens como se fosse um contato

(MARTIN, 1971, p. 143). A montagem nos per-

direto. O cinema, por isso, provoca um efeito de

mite pensar o ritmo da narrativa, a maneira de

real que nenhuma outra arte jamais conseguiu

sua articulao, os conceitos defendidos pela

alcanar. A imagem , pois, a matria-prima do

obra etc. Por isso, se afirma que o cinema a

cinema; o movimento a maneira pela qual ela

arte da montagem e que a montagem a base

866

enciclopdia intercom de comunicao

da narrativa. a montagem que articula dife-

pondendo, de modo geral, ao que se conhece,

rentes tempos e espaos, tanto quanto tempos

no Brasil, como segmentao. Trata-se de pen-

e espaos entre si (MARTIN, 1971, p. 242). An-

sar o pblico em parcelas e, por se enquadrar

dr Bazin escreveu: fazer cinema hoje contar

em uma perspectiva nitidamente relacionada

uma histria numa linguagem clara e perfeita-

ao rdio comercial, em nichos de mercado a se-

mente transparente.

rem atingidos pela emissora.

Dependendo da profundidade do estudo

A oposio entre o broad (amplo, em por-

sobre a montagem, podemos idealizar verda-

tugus) e o narrow (estreito) corresponde, na

deiras leis e princpios da montagem, como

indstria de radiodifuso sonora, a uma mu-

Carlos Ortiz o fez, em um levantamento de 50

dana de estratgia mercadolgica. Conforme

princpios, tais como: a continuidade a gran-

Richers (1991, p. 15), ao desenvolver a sua estra-

de lei do corte e o postulado da montagem (p.

tgia de marketing, qualquer empresa tem duas

30); a aproximao de paisagens de planos re-

opes distintas para se dirigir ao mercado: (a)

motos para planos prximos faz-se melhor em

difuso, que consiste em espalhar os produ-

fuses do que em cortes (p. 35); no corte sem

tos pelo mercado afora, sem se preocupar com

necessidade dramtica ou narrativa (p. 41); na

quaisquer diferenas existentes entre os com-

prtica da filmagem, no tenha pressa em cor-

pradores em potencial; e (b) segmentao, que

tar (p. 43) etc.

considera heterognea a demanda, justificando

A montagem, enfim, traduz a maior ou me-

uma concentrao de esforos de marketing em

nor criatividade do cinema, e por isso a base

fatias especficas. Na poca do espetculo ra-

de toda a narrativa cinematogrfica, que vive

diofnico das novelas, dos humorsticos e dos

da palavra, do som, da cor, do ator, mas, sobre-

programas de auditrio, o contedo de uma

tudo, da imagem disso tudo, articulada atravs

emissora precisava se diferenciar por si de ou-

da relao produzida pela montagem entre to-

tras ofertas semelhantes. Com a introduo da

das essas imagens. (Antonio Hohlfeldt)

TV no ambiente social, as emissoras de rdio


procuraram diminuir os riscos inerentes ao ne-

Referncias:

gcio, buscando uma fatia do mercado em que,

BALDELLI, Pio. El cine y la obra literaria. Bue-

por vezes, no teriam concorrncia.

nos Aires: Galerna, 1970.


LEONE, Eduardo; MOURO, Maria Dora. Cinema e montagem, So Paulo: tica, 1987.
MARTIN, Marcel. A linguagem cinematogrfica, Lisboa: Prelo, 1971.
ORTIZ, Carlos. A montagem na arte do filme,
So Paulo: Grfica So Jos, 1955.

Elaborado como estratgia das emissoras


comerciais de rdio para combater a televiso,
a noo de narrowcasting constitui-se em realidade to disseminada nos grandes e mdios
centros urbanos brasileiros que mesmo estaes educativas, comunitrias e pblicas adequam-se a ela. A prpria existncia destas alternativas representa uma resposta excessiva
comercializao das emissoras empresariais.

Narrowcasting

Respondem ou deveriam, pelo menos a ne-

Expresso cunhada, nos Estados Unidos, para

cessidades educativo-culturais, comunitrias

contrastar com a ideia de broadcasting e corres-

ou de cidadania no atendidas, em sua totalida867

enciclopdia intercom de comunicao

de, pela indstria de radiodifuso sonora. (Luiz

portncia da relao que as partes envolvidas

Artur Ferraretto)

na negociao tm uma sobre a outra, (b) a importncia do resultado da negociao, tanto

Referncias:

em termos tangveis como intangveis (SAIEH,

FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio e capitalismo

2006).

no Rio Grande do Sul: as emissoras comer-

A negociao o processo de buscar acei-

ciais e suas estratgias de programao na

tao de ideias, propsitos ou interesse, sempre

segunda metade do sculo 20. Canoas: Ul-

visando ao melhor resultado possvel, de modo

bra, 2007.

que as partes envolvidas terminem a negocia-

FORNATALE, Peter; MILLS, Joshua E. Radio

o conscientes de que foram ouvidas, tiveram

in the television age. New York: The Over-

a oportunidade de apresentar toda a sua argu-

look Press, 1980.

mentao e que o produto final seja maior que

RICHERS, Raimar. Segmentao de mercado:


uma viso de conjunto In: RICHERS, Rai-

a soma das contribuies individuais, ou seja,


que ao final tudo acabe em sinergia.

mar; LIMA, Ceclia Pimenta (Org.). Seg-

Segundo Lewicki, Sauders e Minton (2001)

mentao: opes estratgicas para o mer-

a negociao ocorre por dois motivos: (a) para

cado brasileiro. So Paulo: Nobel, 1991.

criar algo novo que nenhuma das partes pode-

STEPHENS, Mitchell. Uma histria das comu-

ria fazer por si s e, (b) para resolver um pro-

nicaes: dos tants aos satlites. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1993.

blema ou uma disputa entre as partes.


A negociao faz parte das estratgias do
processo da comunicao simtrica (GRUNIG,
1992) que est baseada na discusso, na media-

Negociao

o e no consenso entre as partes envolvidas.

Negociar colocar em prtica racionalidade

Tanto a organizao como os pblicos usam es-

disposio de uma estratgia que permita, me-

tes mecanismos para conseguir seus objetivos

diante a comunicao eficiente, obter o mximo

e, nesse sentido a negociao o processo que

dos nossos interesses, satisfazendo a outra par-

permite que seja encontrada uma soluo para

te, de tal forma que este aceite o acordo, tentan-

um conflito existente. A negociao uma es-

do melhor-lo ou, ao menos, no dificultando

tratgia legtima desde que exista espao para

as relaes. (SAIEH, 2006). O ato de negociar

que ambos os lados possam expressar suas opi-

um processo social ocorre diariamente uma vez

nies e ideias.

que todas as pessoas negociam o tempo todo.

Na sociedade globalizada, a negociao en-

As tendncias atuais de gesto e adminis-

tre as organizaes est inserida em um contex-

trao indicam que uma das mais relevantes

to muito maior e que aumenta de complexida-

habilidades requeridas aos executivos nas orga-

de quando a cultura est envolvida, fazendo da

nizaes a capacidade para solucionar confli-

negociao um processo altamente complicado

tos de forma negociada, uma vez que no bas-

quando acontece entre fronteiras. As relaes

ta vencer, mas sim convencer a outra parte. No

pblicas internacionais, como especialidade

momento de negociar, o profissional deve le-

da atividade, tm como funo acompanhar os

var em considerao dois elementos: (a) a im-

processos de negociao, assessorando os exe-

868

enciclopdia intercom de comunicao

cutivos a identificarem os elementos da cultura

guns nomes que a se afirmaro so Cesare Za-

com a qual se negocia para usarem estratgias

vattini, Francesco Rossellini, Victtorio De Sic-

de negociao e de comunicao distintas ao

ca, Lucchino Visconti etc. De qualquer modo, o

negociar interculturalmente.

filme que se considera lanador do movimento

Dessa forma, a cultura e a comunicao

Roma, cidade aberta (1945), de Roberto Ros-

so elementos importantssimos no processo

sellini, realizado pelo produtor Francesco de

de negociao que podem influenciar a defini-

Robertis, ainda ao tempo do fascismo (JEAN-

o do negcio, sua tramitao, o tempo crono-

NE; FORD, 1947, vol. 2, p. 273).

lgico, a relao entre os envolvidos, alm da

Rossellini era filho de um engenheiro, e

natureza dos acordos firmados. (Maria Apare-

s aps a morte do pai dedicou-se ao cinema

cida Ferrari)

(GUARNER, 1970, p.6). Roma, cidade aberta


era um filme claramente antifascista, realizado

Referncias:

mesmo antes que ocorresse a total evacuao

GRUNIG, J. E. (Ed.). Excellence in public re-

de Roma pelas tropas de Mussolini (KNIGHT,

lations and communication management.

1970, p. 207), que mostra as brutais decises

Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates,

impostas aos italianos pelos fascistas, consi-

1992.

derado como um extraordinrio documen-

LEWICKI, R. L., SAUDERS, D. M.; MINTON,

to (ROTHA, 1951, p. 596). Roma, cidade aber-

J. W. Fundamentos da Negociao. 2. Ed.

ta utilizava uma linguagem acessvel a todo e

Porto Alegre: Bookman, 2001.

qualquer espectador.

SAIEH, C., RODRGUEZ, D.; OPAZO, M. P.

Assim, seguiram-se obras como Paisan

Negociacin o Cooperacin? Santiago:

(1946), do mesmo Rossellini, comparado por

Aguilar, 2006.

muitos a Encouraado Potemkin, de Eisenstein;


o filme consiste em seis episdios, unificados
pelo acompanhamento da progresso do exr-

NEORREALISMO (ITALIANO)

cito aliado em solo italiano, desde a Siclia; nos

Tendncia esttica que ocorre tanto na literatu-

dois filmes, Rossellini assume a figura do parti-

ra quanto no cinema italiano, ao final dos anos

san como o novo homem italiano que pode vi-

do fascismo, mas que, ao contrrio do Realismo

ver grandes acontecimentos em escala cotidia-

do sculo XIX, no pretende representar, fide-

na (ROTHA, 1951, p. 597); Vtimas da tormenta/

dignamente, a realidade, mas participar da pr-

Sciusci (1946), de Victorio De Sicca, que enfo-

pria realidade, na literatura se valendo de do-

ca grupos de meninos de rua degradados pela

cumentos originais e, no cinema, trabalhando

falta de expectativa de futuro em suas vidas; e

com a cmera nas ruas das cidades e utilizando

Ladres de bicicletas (1948), do mesmo diretor.

como intrpretes prioritariamente figuras do

O movimento alastrou-se, ganhando contor-

prprio povo, e no atores. O movimento co-

nos variados, com filmes como Obsesso (1943)

meou, na verdade, segundo alguns estudiosos,

ou La terra trema (1948), de Lucchino Viscont,

bem antes, com a filmagem de Perditi nel buio

formando um ciclo de obras notveis, inspi-

(....), de Nino Martoglio, baseado num romance

radas pela sbita descoberta da identidade na-

de Giovanni Verga (MERTEN, 1995, p. 51). Al-

cional e libertao simultnea de talentos cria869

enciclopdia intercom de comunicao

dores (KNIGHT, 1970, p. 208). Os filmes do

(1944), de Victorio De Sicca. Anos depois, com

neo-realismo tenderam, num primeiro mo-

a exploso de Roma, cidade aberta, o termo

mento, aos temas sociais, como Viver em paz

se impunha internacionalmente (MERTEN,

(1946), de Luigi Zampa, mas depois se aproxi-

1985, p. 52). Mas o neo-realismo teve dificulda-

maram e aprofundaram debates psicolgicos,

des para impor-se em festivais. Antonioni, por

como Seduo da carne (1954), de Lucchino

exemplo, concorreu com Lavventura (1960), e

Visconti, na medida em que o cineasta conse-

depois com O eclipse (1962), no Festival de Can-

guiu ludibriar a censura, revelando uma face da

nes, sem alcanar o prmio maior. E esses j

Itlia que a propaganda oficial queria mascarar:

eram seu sexto e stimo filmes de longa-metra-

para ele, a tomada de conscincia era a chega-

gem, respectivamente (CAMERON; WOOD,

da liberdade (ARISTARCO apud VISCONTI,

1971, p. 7, 33). Mais tarde, Antonioni chegaria

1967, p. 54).

a realizar obras extraordinrias como Blow up

Nessa linha, Visconti, mais tarde, filmaria,

(1966) e Zabriskie point (1969). No neo-realis-

dentre outros, Rocco e i suoi fratelli (1960), em

mo italiano, escreveu Walter da Silveira, a ne-

que retornava aos temas populares, abordando

cessidade da linguagem provinha da necessi-

uma famlia pobre do sul, que parte para Mi-

dade da existncia (MERTEN, 1985, p. 53). Para

lo, buscando melhorar de vida. O que Visconti

Rossellini, por seu lado, o neo-realismo era

queria, de fato, era dar a ver e a compreender

mais uma posio moral que um sistema est-

a sociedade italiana de seu tempo, mas sem re-

tico, uma maneira de exprimir, atravs do cine-

nunciar a nutrir seus filmes com uma cultura

ma, o sofrimento humano. No desdobramento

muito vasta (ARISTARCO apud VISCONTI,

do neorealismo italiano, apareceriam cineas-

1967, p. 72). Esse conjunto de filmes concretizou

tas como Per Paolo Pasolini, desde Laccatone

a imagem do italiano comum, evidenciando in-

(1961) at Teorema (1968). (Antonio Hohlfeldt)

clusive que os estdios da Cinecit eram no


apenas os maiores como os mais bem equipa-

Referncias:

dos da Europa (KNIGHT, 1970, p. 210). Muitos

CAMERON, Ian; WOOD, Robin. Antonioni.

filmes passaram tambm a poeticizar a realidade, como Milagre em Milo (1951), de Victorio de Sicca, em que os vagabundos voam pe-

New York: Praeger, 1971.


GUARNER, Jos Luis Roberto Rossellini, London, Studio Vista. 1970.

los cus em cabos de vassoura, chegando a Po,

JEANNE, Renn; FORD, Charles. Histria ilus-

amor e dramas (1953), de Luigi Comencini. La

trada del cine. Madrid: Alianza. 1947. Vo-

strada (1954), de Federico Fellini, radicalizaria


essa experincia, abrindo novos caminhos para
o movimento.
O termo neorealismo surge em 1942, em-

lume 2.
KNIGHT, Arthur. Uma histria panormica do
cinema, a mais viva das artes. Rio de Janeiro: Lidador, 1970.

pregado pelo crtico Umberto Barbaro, na re-

MERTEN, Luiz Carlos. Cinema Um zapping

vista Cinema, que reunia a intelectualidade da

de Lumire a Tarantino. Porto Alegre: Ar-

resistncia italiana na poca, a propsito de fil-

tes e Ofcios, 1985.

mes como Quattro passi tra le nuvole (....), de


Alessandro Blasetti ou I bambini ci guardano
870

ROTHA, Paul. The film till now. London: Vision. 1951.

enciclopdia intercom de comunicao

VISCONTI, Luchino. Rocco e seus irmos. Rio

cado do niilismo: a ausncia de qualquer senti-

de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1967.

do valorativo, da existncia mesma de algo fixa.


com Nietzsche que o niilismo levado s
ltimas consequncias: nada resta da metafsi-

NIILISMO

ca. O que reina no mundo o devir, pois nada

Do latim nihil, nada, remete negao da exis-

h fora do movimento, o qual no pode ser

tncia enquanto verdade filosfica ou tica. Por-

congelado em um ser. O devir impera sobre

tanto, do ponto de vista da metafsica ou onto-

o ser e o no-ser. No h passagem do no-ser

logia, aponta para o no-ser. Do ponto de vista

ao ser, e nem do ser ao no-ser. Simplesmente,

tico, diz respeito ao relativismo, uma vez que

h cadncias diferenciadas do movimento da

no se pode determinar o que o bem. Para o

natureza, sendo esta o prprio devir. Do movi-

niilismo, tambm, no h nem o ser nem o bem

mento s pode sair o movimento. Mas, ateno:

enquanto absolutos. Entretanto, o enfoque a res-

esse artigo definido o no indica ser.

peito do no-ser, em abordagens sobre o que

Ainda sob outra tica, h interpretaes

denominou de o mesmo e o outro, Plato

russas em que o niilismo visto como uma es-

afirma que esse outro o no-ser do mesmo.

pcie de revoluo cultural, alicerada em in-

Em outras palavras, para ele, o no-ser seria o

telectuais cooperados em prol de uma modifi-

outro do ser e, portanto, um outro ser, um ser

cao da poltica, economia e sociedade russas.

diferente. Isso somente refora que no h espa-

disso que trata a obra Pais e filhos, do escritor

o para o no-ser, no havendo, assim, abertu-

Ivan Turgueniev.

ra para a existncia do no-ser como nada,


uma vez que o no-ser, ou o nada, no .

Em geral, e do ponto de vista da comunicao, o niilismo surge quando os valores da tra-

Outro o entendimento de Nietzsche, para

dio, dos costumes no mais respondem s

quem o termo tem a ver com a decadncia dos

questes sociais de relaes entre grupos e/ou

valores europeus da tradio ocidental. Inclui-

de indivduos. um anticongelante institui-

se a a prpria filosofia enquanto imbuda, em

cional, mas no contra a necessidade da socie-

sua maior parte, de valores dualistas ou metaf-

dade como instituio em mudana. (Francisco

sicos, o que levaria, consequentemente, exis-

Jos Nunes e Mauro Araujo de Sousa)

tncia tanto do ser como do no-ser, uma vez


que esses valores tratam sempre de se contra-

Referncias:

porem. Essa contraposio de conceitos, na vi-

JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo. Di-

so do filsofo alemo do sculo XIX, define a

cionrio bsico de filosofia. Rio de Janeiro:

prpria metafsica. Isto , se a metafsica no

Jorge Zahar Editor, 1996.

estava mais respondendo s indagaes do ho-

NIETZSCHE, Friederich Wilhelm. O Anticris-

mem do sculo XIX, o ser no mais se afirma-

to. So Paulo: Companhia das Letras, 2007.

va diante do nada. Destarte, a virada metafsica

REALE, Giovanni; ANTISERI, Dario. Histria

platnica de trocar o no-ser pelo ser, um es-

da filosofia. So Paulo: Paulus, 2003.

foro retrico que ousou transformar o no-

VATTIMO, Gianni. O fim da modernidade: nii-

ser em um outro ser, no assegurou a defesa

lismo e hermenutica na cultura ps-moder-

da metafsica. Vingou o mais profundo signifi-

na. So Paulo: Martins Fontes, 2002.


871

enciclopdia intercom de comunicao


NOMINALISMO

gnero, at porque isso no faria sentido para

Em comunicao, nominalismo significa que o

quem pretende somente se comunicar, ou para

objetivo das relaes comunicativas atingir o

quem atua como profissional da comunicao.

universo dos significados convencionais da so-

Nomes, palavras, conceitos, afinal, so signos,

ciedade, por intermdio de nomes, palavras

ou ferramentas de comunicao. Portanto, em

ou conceitos, de modo a se fazer compreender

comunicao no cabe a discusso filosfica

em uma inter-relao tanto por especialistas

medieval, a querela dos universais, entre no-

num determinado assunto quanto por no es-

minalistas e realistas metafsicos.

pecialistas. O uso de palavras tcnicas, acad-

Vale lembrar, contudo, que Roscelin, con-

micas ou profissionais no precisa ser omitido

siderado fundador do nominalismo, nada atri-

na relao com leitores de outras especializa-

bua a um nome alm de um som vocal.

es ou com o pblico comum, bastando, para

Nessa direo, tambm, contriburam para

isso, que seus significados sejam explicitados

essa definio Guilherme de Ockham e Pedro

na sequncia.

Abelardo, alm de outros filsofos. Em suma: o

Por que, ento, houve tanta polmica com

universal no tem existncia real para os nomi-

relao aos nomes na filosofia medieval, uma

nalistas, e os nomes so, apenas, signos. (Mauro

disputa que deu origem ao conceito de nomi-

Araujo de Sousa)

nalismo o conceito apenas signo da coisa


e expresso realismo metafsico o con-

Referncias:

ceito a prpria coisa? Porque, para algumas

ABBAGNANO, Nicola. Dicionrio de filosofia.

tendncias filosficas, o conceito tinha uma

Trad. da 1. ed. brasileira BOSI, Alfredo

existncia real, na mente dos sujeitos ou como

(Coord.). So Paulo: Martins Fontes, 2003.

forma substancial. Nesse sentido, um conceito

GILSON, Etienne. A filosofia na Idade Mdia.

era mais do que hoje entendemos por conceito.

Trad. Eduardo Brando. So Paulo: Mar-

Hoje, no to simples dizer para algum

tins Fontes, 2001.

que o conceito , pois as pessoas pergunta-

JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo. Di-

riam: o qu?. Esse remete ao estatuto on-

cionrio bsico de filosofia. 3. ed. ampl. e

tolgico do conceito, o que significa que o con-

rev. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor,

ceito uma substncia. Ele um ser. Por isso

1996.

o conceito . Haveria uma essncia no concei-

LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crti-

to, e isso o sustentaria como tal, sem depender

co da filosofia. Trad. Ftima de S Correia

de convencionalismos ou de usos e costumes

et al. So Paulo: Martins Fontes, 1993.

ligados sua utilizao enquanto signos.


Assim, no cotidiano, os conceitos deveriam representar mais do que seu uso em co-

NORMA JURDICA E NORMA MORAL

municao, a qual adota o nominalismo. Ora,

Direito e Moral tm uma relao bastante pr-

na comunicao em geral e na rea acadmica

xima, pois ambos tratam de um conjunto de

especfica da comunicao, ningum est preo-

normas (sentidos de dever-ser) que objetivam

cupado se tal ou qual conceito tem estatuto on-

disciplinar as condutas em sociedade e solucio-

tolgico, isto , se um onto, um ser, ou algo do

nar os conflitos humanos.

872

enciclopdia intercom de comunicao

A diferena entre as normas jurdicas e as

preendem o Direito e a Moral como sistemas

normas morais complexa e controvertida. Os

normativos necessariamente dependentes. (Ra-

dois ramos do conhecimento se constituem

fael de Freitas Valle Dresch)

como sistemas normativos que compartilham


valores como dignidade humana, liberdade,

Referncias:

igualdade, solidariedade, entre outros.

DWORKIN, Ronald. O imprio do direito. Tra-

Contudo, possvel determinar que a diferena central entre as normais morais e as nor-

duo Jefferson Luiz Camargo. So Paulo:


Martins Fontes, 1999.

mas jurdicas se configura nas caractersticas

FINNIS, John. Ley natural e derechos natura-

da sano diante das aes contrrias s deter-

les. Traduo e estudo preliminar Cristbal

minaes normativas. As normas jurdicas so

Orrego S. Buenos Aires: Abeledo-Perrot,

impostas pelos poderes polticos constitudos e,

2000.

nesse sentido, as sanes diante do descumprimento so aplicadas pelas instituies estatais.


As normas do sistema moral no tm o
mesmo tipo sancionatrio, pois ao invs de
consequncias objetivas executadas pelas ins-

HART, Herbert. O conceito de direito. Traduo


A. Ribeiro Mendes. 3. ed. Lisboa: Caulouste, 2001.
KELSEN, Hans. Teoria pura do direito. 6. ed.
So Paulo: Martins Fontes, 2001.

tituies do Estado, geram respostas subjetivas


do prprio indivduo infrator ou dos demais
indivduos participantes da sociedade.

Notcia

Contudo, essa diferena no elimina a m-

Para o jornalismo, a notcia representa o acon-

tua relao entre os dois sistemas normativos,

tecimento mais importante para uma socieda-

que podem compartilhar certas normas e po-

de, pelo impacto e pela repercusso que ter ao

dem ter por fonte normativa o sistema correla-

ser divulgado. Para isso, h valores agregados a

to, ou seja, o Direito pode conter normas com

essa informao a fim de hierarquizar o que

fundamento na Moral e essa, por sua vez, pode

mais interessante entre as centenas de fatos co-

conter normas de fonte jurdica. Tal relao, en-

tidianos: quanto mais valores forem somados,

tretanto, no necessria, pois existem normas

mais certeza haver por parte do jornalista de

jurdicas sem qualquer fonte moral e normas

transform-los em notcia. Isso porque o pro-

morais sem qualquer conexo com o Direito.

fissional tem a sua ateno voltada para o inte-

Os juristas debatem esse tema h muitos


anos e jamais se pacificou um entendimento

resse pblico, eventos que possam ter significados na vida das pessoas.

sobre o assunto. Na contemporaneidade, exis-

O processo de seleo (LAGE, 2001) des-

tem duas correntes do pensamento que diver-

tes fatos leva em conta ainda outros critrios, j

gem sobre a separao entre Direito e Moral.

que a mdia no divulga apenas acontecimen-

De um lado esto os positivistas como Hans

tos impactantes, mas tambm os curiosos. Na

Kelsen e Herbert Hart que defendem uma se-

rea da comunicao h o jargo de que se o

parao mais rgida entre Direito e Moral, en-

cachorro morde o homem, no notcia, mas

quanto, de outro, se posicionam os jusfilsofos

se o homem morder o cachorro a notcia

como John Finnis e Ronald Dworkin que com-

pela curiosidade e pelo ineditismo.


873

enciclopdia intercom de comunicao

comum o cachorro morder o homem e,

Referncias:

dificilmente, fatos comuns so noticiados. Mas

DINES, Alberto. O Papel do jornal uma ree-

se o cachorro morder o presidente da Repbli-

leitura. So Paulo: Summus Editorial, 1986.

ca ou o primeiro-ministro da Inglaterra o ato

KOTCHO, R. A Prtica da Reportagem. So

torna-se inusitado e vira notcia em todos os


meios. Agora, se os tcnicos responsveis pela
sade pblica examinam o animal e descobrem

Paulo: Editora tica, 1986.


LAGE, Nilson. Ideologia e Tcnica da Notcia.
Florianoplis: Insular/UFSC, 2001.

que ele est com o vrus da raiva, o que era

MARQUES DE MELO, Jos. Jornalismo Opi-

curioso e inusitado passa a ser relevante. Isso

nativo: Gneros opinativos no jornalismo

desencadeia outras aes jornalsticas, a fim de

brasileiro. 3. ed rev. e amp. Campos do Jor-

esclarecer como o cidado deve se comportar

do: Mantiqueira, 2003.

diante de um co raivoso.
Esses desdobramentos levam, muitas vezes, a campanhas de esclarecimento pblico e

TRAQUINA, Nelson. O estudo do jornalismo


no sculo XX. So Leopoldo: Unisinos,
2002.

detonam um processo educativo (DINES, 1986)


para que a populao vacine os animais e proteja-se contra essa doena. Assim, no h como

Notoriedade

limitar as caractersticas da notcia, pois depen-

A palavra notoriedade utilizada na rea de

de da abrangncia do fato e tambm da ao do

cincias da comunicao para designar fama.

jornalista, que atua como gatekeeper (TRAQUI-

Algo ou algum notrio no precisa de com-

NA, 2002) e, com seu feeling, descobre vrias

provao, prova ou interpretao: claramente

maneiras de elaborar, escrever, relatar, reportar,

reconhecvel pela comunidade. Em ltima ins-

investigar e/ou interpretar os acontecimentos

tncia, notoriedade a fama consagrada.

sociais, como fez Truman Capote, ao esmiuar

A maior parte das interpretaes sobre no-

um fato policial, no interior de Kansas (EUA),

toriedade advm dos dicionrios jurdicos, rea

e escreveu A Sangue Frio, ou Caco Barcellos,

do conhecimento em que o vocbulo ampla-

com as investigaes que resultaram no livro

mente utilizado. Carletti (2000), em seu Di-

Rota 66, ou mesmo Gabriel Garcia Mrques,

cionrio de latim forense, elucida o significado

com Notcias de Um Sequestro.

social de notoriedade: In claris cessat interpreta-

Assim, a notcia est em qualquer lugar. Ela

tione (Nas coisas claras cessa a interpretao).

envolve conflitos de interesses entre esferas p-

De acordo com Palaia (2006, p.1), a noto-

blicas e privadas, entre o cidado comum e a au-

riedade a qualidade de certos fatos que os tor-

toridade ou entre os polticos de qualquer parti-

nam reconhecidamente conhecidos e indiscu-

do; est nas ruas (KOTSCHO, 1986) e representa

tveis. o reconhecimento evidente, algo que

a novidade que deve ser de conhecimento p-

no admite dvidas. Um pesquisador com ttu-

blico como uma pesquisa cientfica que des-

lo de notrio saber, por exemplo, reconhecido

cobre um medicamento para a cura de uma de-

por unanimidade ou maioria perante a comu-

terminada doena. A notcia a matria-prima

nidade em que atua. Para que um artista tenha

(MARQUES DE MELO, 2003) do jornalismo

notoriedade, h de se pensar em critrios como

informativo. (Rosemary Bars Mendez)

tempo de carreira, quantidade e qualidade de

874

enciclopdia intercom de comunicao

espetculos realizados, nmero de prmios ou-

Esse conjunto de atributos deve proporcio-

torgados por empresas pblicas ou privadas de

nar satisfao e, num nvel mais profundo, fi-

renome, pesquisas de popularidade etc.

delizao do consumidor. A marca ou produ-

Dependendo do campo, torna-se difcil determinar a notoriedade de algo ou algum, seja

to com notoriedade ocupa lugar de honra na


mente dos consumidores. (Lideli Crepaldi)

por causa da concorrncia, seja pelas especificidades da comunidade de reconhecimento.

Referncias:

A notoriedade pblica, na maioria das vezes,

CARLETTI, Amilcare. Dicionrio de latim fo-

est associada celebridade, fascnio, glamour,

rense. 8. ed. rev. e ampl. So Paulo: Liv. e

prestgio, riqueza, poder.

Ed. Universitria de Direito, 2000.

Na rea da comunicao, notoriedade pode

FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Novo

fazer referncia a um produto, marca, empresa,

Aurlio Sculo XXI: o dicionrio da lngua

tecnologia e/ou profissional que seja claramente

portuguesa. 3. ed. rev. e ampl. Rio de Janei-

reconhecido e aceito como portador de certas

ro: Fronteira, 1999.

qualidades que o consagraram. Imaginemos um

PALAIA, Nelson. O fato notrio, a notorieda-

produto como lmina de barbear, cuja marca

de do fato e as mximas de experincia.

notria tornou-se sinnimo das prprias atri-

Jus Navigandi. Ano 10, n. 1076, Teresina,

buies do produto: Gillette. Ou uma empresa

12 jun. 2006. Disponvel em: <http://jus2.

como as Organizaes Globo, cujo padro de

uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=8500>.

qualidade amplamente reconhecido pela po-

Acesso em 02/04/2009.

pulao brasileira. A Coca-Cola segundo o es-

SIDOU, J. M. Othon. Dicionrio Jurdico: Aca-

tudo Brand Power Index a marca com maior

demia brasileira de Letras Jurdica. 9. ed.

notoriedade em todo o mundo, lembrada por

Rio de Janeiro: Forense Universitria,

95% da populao mundial. A notoriedade de

2006.

uma marca faz com que o consumidor associe


de imediato uma marca ao produto.
necessrio ressaltar que a notoriedade

NOUVELLE VAGUE

de marca ou produto possui diversos nveis de

Nome dado ao movimento criado por um gru-

avaliao: ausncia de notoriedade, notorie-

po de jovens diretores cinematogrficos fran-

dade assistida (precisa de um auxlio para ser

ceses que se colocou em evidncia, ao final dos

lembrada), notoriedade espontnea (marca

anos 1950, e ao longo de toda a dcada seguinte,

lembrada juntamente com outras marcas) e no-

graas ao estilo de suas obras, ainda que, para

toriedade top of mind (a primeira marca refe-

muitos, cada um desenvolvesse sua prpria es-

renciada), sendo que a ltima categoria quela

ttica e jamais chegassem a formar uma escola

almejada pelas grandes empresas. Para alcan-

propriamente dita. Pretendendo descartar fr-

ar e manter a notoriedade, necessrio prezar

mulas tradicionais de produo e narrativa ci-

pela qualidade, pela constncia de produo e

nematogrfica, boa parte desses jovens realiza-

divulgao, pela disponibilidade do produto,

dores estava ligada revista Cahiers du cinma,

distino clara e superioridade perante outras

especialmente no caso de Jean-Luc Godard,

marcas ou produtos, dentre outros fatores.

que seu principal nome de referncia. Valen875

enciclopdia intercom de comunicao

do-se das novas cmeras, leves e portteis, para

a Indochina e a Arglia. E no pas alastra-se um

a realizao de cenas externas, valorizaram, es-

sentimento de profunda indagao existencia-

pecialmente, o traveling, o corte nervoso e rpi-

lista, sob a influncia do filsofo Jean-Paul Sar-

do, buscando dar movimento e dinamicidade

tre. A expresso nouvelle vague ou nova onda

narrativa.

aparece pela primeira vez na revista LExpress,

Os roteiristas e diretores desse grupo es-

quando entrega o Prmio Nouvelle Vague ao

ttico se preocuparam com roteiros inovado-

romance O repouso do guerreiro, de Christia-

res, quer quanto aos temas abordados, quer en-

ne Rochefort, que mais tarde viria a ser filmado

quanto estruturao da narrativa, em parte sob

por Roger Vadin, tendo Brigitte Bardot no prin-

influncia do nouveau roman francs, como no

cipal papel. Cahiers du cinma, ento a bblia

caso de Alain Resnais (Lanne dernire Ma-

do cinema francs, adota o termo a partir de ar-

rienbad/ O ano passado em Marienbad), de

tigos de Andr Bazin. Dentre os jovens crticos,

1961, experimentando tambm quanto so-

a esto Jean-Luc Godard e Franois Truffaut.

norizao e edio. So geralmente mencio-

Tambm sob a influncia do Roberto Rosselli-

nados como integrantes deste movimento re-

ni, de Roma, cidade aberta, passam a defender

alizadores como Louis Malle, Claude Chabrol,

uma poltica do filme de autor, j que, para eles,

Franois Truffaut, Jean-Luc Godard, Alain Res-

a verdadeira autoria de um filme estaria na mis-

nais etc.

en-scne, ou seja, na prpria encenao.

Para muitos crticos, a preocupao exces-

Na verdade, j houvera, nos anos 1920, uma

siva com o aspecto formal fazia com que esses

primeira nouvelle vague francesa, com diretores

realizadores esquecessem propriamente do con-

como Ren Clair e Claude Autant-Lara, justa-

tedo da obra. A nouvelle vague estimulou o de-

mente os que os jovens dos anos 1950 escolhem

bate em torno da linguagem cinematogrfica e

como os velhos a serem agora combatidos. Para

ajudou a demonstrar que filmes com preocupa-

muitos estudiosos, talvez tenha sido Roger Va-

es estticas poderiam ter uma boa recepo

din aquele que iniciou a nouvelle vague, mesmo

comercial. Normalmente, os primeiros filmes

que no tenha jamais pretendido filiar seu filme

desses realizadores foram financiados por eles

quele movimento. Mas com ... E Deus criou a

mesmos (CARVALHAES, 1975, p. 26). Pode-se

mulher (1956), ao propor um comportamento

sintetizar o nascimento deste movimento como

libertrio e rebelde para a mulher, abriu cami-

uma tomada de conscincia que se d, aps a II

nho para este novo modo de fazer cinema. Ao

Grande Guerra, de um lado, de que a Frana (e

lado de Brigitte Bardot, aparecia Jean-Paul Bel-

a Europa) um mundo de velhos que ditam re-

mondo, vivendo Michell Poiccard, no filme de

gras, seja na poltica, com Charles Degaulle, seja

Jean-Luc Godard Acossado (A bout de souffle,

no cinema, com Jean Gabin, o que gera descon-

de 1959, em que o grande ator vivia um homem

tentamento e revolta entre os jovens. Sob a in-

duro, pelas ruas de Paris. Em seguida, Fran-

fluncia do cinema norte-americano, eles assis-

ois Truffaut produziria Os incompreendidos

tem a Marlon Brando e James Dean encarnarem

(Les 400 coups), tambm de 1959, realizado aos

o jovem rebelde e inconformista.

21 anos de seu diretor, lanando outro ator que

A Frana, mal se livrou da ocupao nazis-

se celebraria, Jean-Pierre Laud. Os diretores

ta, est pelo menos em duas frentes de batalha,

da nouvelle vague so muito diferentes entre

876

enciclopdia intercom de comunicao

si, mas todos possuem em comum uma grande interrogao filosfica a respeito do sentido

CAMERON, Ian (Org.). The films of Jean-Luc


Godard, New York: Praeger, 1969.

da vida, mesmo que, para muitos, no houvesse

CARVALHAES, A. C. Curso bsico de Histria

nenhuma preocupao poltica mais aprofun-

do Cinema. Porto Alegre: Clube de Cinema

dada, o que se modificar gradualmente, sobre-

de Porto Alegre/Departamento de Ativida-

tudo no caso de Jean-Luc Godard, j na dcada

des Culturais da Assembleia Legislativa do

seguinte.

Rio Grande do Sul, 1975. [Mimeo]. Volume

Assim, provvel que Claude Chabrol (Minha noite com ela/Ma nuit chez Maud), de 1969,
e Franois Truffaut tenham sido os dois reali-

2.
GODARD, Jean-Luc. Jean-Luc Godard por JeanLuc Godard. Barcelona: Barral, 1969.

zadores que, ao longo do tempo, e j reconhe-

MERTEN, Luiz Carlos. Cinema Um zapping

cidos pela crtica francesa e internacional, me-

de Lumire a Tarantino. Porto Alegre: Ar-

lhor se tenham adaptado ao cinema comercial.

tes e Ofcios, 1995.

Jean-Luc Godard, ao contrrio, radicalizou suas


posies, at chegar a A chinesa/ La chinoise
(1967) que, de certo modo, anteciparia o Maio

NOVO JORNALISMO (New Journalism)

de 1968 na Frana, e Duas ou trs coisas que sei

Trata-se de um fenmeno puramente norte-

dela/Deux ou trois choses que je sais delle (1967).

americano da dcada de 1960 (ARRANZ, 2000,

Godard, mais recentemente, provocou forte re-

p. 75). O novo jornalismo (...) refere-se pro-

ao da Igreja Catlica, ao realizar Je vous salue,

duo escrita de uma classe nova de jornalistas

Marie (1985), inclusive no Brasil.

(...) os quais desafiaram a prtica do jornalis-

Certamente, ningum revolucionou tanto

mo tradicional para exercer a liberdade de um

o cinema francs quanto ele, rompendo a tra-

novo estilo de narrao jornalstica e comen-

dio da pr-montagem e da decupagem , mes-

trio subjetivo, cndido e criativo (JOHN-

clando gneros e desdramatizando a narrativa,

SON, 1975, p. 13 e 14). O fenmeno do novo jor-

talvez sob certa influncia da teoria brechtiana,

nalismo inscreve-se numa tendncia chamada

buscando chamar a ateno do que espectador

de jornalismo literrio, romance de no-fico,

de que ele estava assistindo a um filme e no

parajornalismo, underground, jornalismo par-

um simulacro de vida (MERTEN, 1995, p. 73).

tidrio, difuso alternativa, chegando mesmo

Contudo, se remanesce um dos grandes mo-

ao termo jornalismo de preciso, explorado es-

mentos de toda essa tendncia, que o belo Hi-

pecialmente por Phillip Meyer (HOLLOWELL,

roshima, mon amour (1959), de Alain Resnais,

1979, p. 7, 194-195). Essa prtica pode ser identi-

quase sempre citado como um dos grandes

ficada pelo menos desde o sculo XVIII, a par-

filmes do sculo XX, muitos crticos de certo

tir dos jornais ingleses, com a participao de

modo tm em Jean-Luc Godard seu maior refe-

romancistas-jornalistas, como Daniel Defoe,

rencial. (Antonio Hohlfeldt)

Jonathan Swift, Samuel Richardson, Richard


Steele etc. A prtica tambm ocorre no jorna-

Referncias:

lismo francs ou no jornalismo brasileiro, neste

BARBOSA, Haroldo (Org.). Jean-Luc Godard.

caso, quase contemporneamente ao fenmeno

Rio de Janeiro: Record,1968.

norte-americano do novo jornalismo, atravs


877

enciclopdia intercom de comunicao

principalmente, mas no de maneira exclusiva,

O prestgio do new journalism teria ocor-

das pginas da revista Realidade (de 1964 at

rido graas a A sangue frio, publicado em cap-

1968) ou do Jornal da Tarde. Vai transmutar-

tulos na The New Yorker, no outono de 1965,

se no chamado livro-reportagem e permanece

escritora-jornalista Joan Didion, que entre 1966

ainda hoje, em todo o jornalismo mundial, ain-

e 1967 publicava seus estranhos artigos gti-

da que sob denominaes variadas.

cos sobre a Califrnia e, em especial, no co-

O caso norte-americano, o new journa-

meo de 1968, publicao de Norman Mailer

lism vai surgir sobretudo em revistas mensais,

de Os degraus do Pentgono (WOLFE, 2005, p.

que dispem de maiores espaos e lapsos de

45 e 47). Em 1969, o novo jornalismo j estaria

tempo para a produo de grandes matrias

institucionalizado. Para Tom Wolfe, houve erro

jornalsticas, como a Rolling Stones e a The

por parte dos romancistas norte-americanos ao

New Yorker, mas j havia sido praticado um

abandonarem o chamado realismo social das

jornalismo literrio em publicaes como Es-

grandes obras das trs primeiras dcadas do s-

quire, por exemplo. Tradicionalmente, os

culo XX (WOLFE, 2005, p. 53; HOHLFELDT,

jornais so mais lentos que as revistas para

2003). Com isso, tanto a literatura quanto o jor-

abrir-se a qualquer tipo de jornalismo inven-

nalismo silenciaram sobre grandes massas da

tivo ou experimental, em grande parte porque

populao norte-americana. Os acontecimen-

os jornais tm um pblico local predominan-

tos dos anos 1960, desde a rebelio dos jovens,

te, a quem no se pode perder (JOHNSON,

a resistncia ao servio militar, at a Guerra do

1975, p. 211). No fao ideia de quem cunhou

Vietname, viria a tumultuar e reverter expe-

a expresso novo jornalismo, nem quando foi

rincia cultural dos Estados Unidos, abrindo

cunhada, depe Tom Wolfe em seu hoje cls-

brechas que foram utilizadas por alguns jovens

sico texto a respeito do movimento (WOLFE,

jornalistas, com boa formao universitria,

2005, p. 40).

vocao evidente para a fico, mas que se ocu-

A expresso teria surgido por volta de 1965,

pavam tambm do jornalismo como seu ganha-

segundo Seymour Krim, e envolvia preliminar-

po (COSSON, 2007, p. 134-135). Assim, o novo

mente escritores-jornalistas como Gay Talese

jornalismo serviu para iluminar dilemas ticos

e Tommy Breslin. Logo extendeu-se a Truman

daquele momento, j que o jornalista se tornou

Capote, graas a seu A sangue frio, mesmo que

uma espcie de testemunha moral dos aconte-

o autor negasse fazer jornalismo e se referisse a

cimentos (HOLLOWELL, 1979, p. 23-25).

um novo tipo de romance de no-fico. Era,

Nessa seara, O novo jornalismo, segun-

de qualquer modo, algo novo surgido no seio

do Wolfe, no inventou nada, mas redesco-

de um jornalismo feito pelas grandes empresas

briu procedimentos narrativos que revalorizou,

editoriais, marcado pelo rgido respeito ao lead

quando praticados em conjunto: (a) construo

mas que se tornara, formalmente, burocratiza-

cena a cena para contar uma histria em m-

do, sem emoo; e, do ponto de vista temtico,

nimos detalhes; (b) registro de dilogos com-

afastara-se da realidade cotidiana norte-ame-

pletos, ainda que, na maioria dos casos, como

ricana, evitando confrontos e denncias, bem

no de Capote, no se usasse gravador, deven-

ao contrrio da experincia ainda presente dos

do memorizar os acontecimentos e depois re-

mucrakers dos anos 1920.

produzi-los; (c) utilizao do ponto de vista da

878

enciclopdia intercom de comunicao

terceira pessoa, apresentando a cena atravs do

negro em perigo, de Mark Bowden, sobre a in-

olhar de um outro personagem que no o jor-

terveno norte americana na Somlia [o que

nalista. Esta experincia podia ampliar-se tam-

gerou, inclusive, um belo filme de Ridley Scott

bm para o mltiplo ponto de vista, narrando a

- 2001] . Esses livros usam tcnicas literrias do

mesma cena sob diferentes ticas de diferentes

Novo Jornalismo, embora no sejam mais iden-

personagens; (d) registro detalhado de gestos,

tificados assim (TEIXEIRA, 2005, p. 14).

hbitos, maneiras, costumes, estilos de mob-

Assim, o sentimento de que nem a litera-

lia, roupas, decorao, maneiras de viajar e de

tura nem o jornalismo estavam acompanhan-

comer, modos de manter a casa, de se relacio-

do e registrando a realidade norte-americana

nar com os filhos ou os criados, olhares, podes,

imediata guiou a criao do novo jornalismo,

estilos de andar, detalhes simblicos, todos, do

segundo alguns estudiosos (RESENDE, 2002,

dia a dia do personagem (WOLFE, 2005, p. 53-

p. 63). Boa parte dos textos rene o ficcional

55). John Hollowell acrescenta, ainda, outros

com o factual mas, mais do que isso, atende a

procedimentos, como o monlogo interior; ca-

uma necessidade de um novo tipo de leitor que

racterizao composta do personagem que se

ento nascia nos Estados Unidos, o que o apro-

d a partir de depoimentos externos sobre ele;

xima, de certo modo, segundo alguns, de fe-

flashbacks; antecipaes; cronologia invertida

nmeno semelhante ocorrido na Inglaterra do

etc. (1979, p. 40).

sculo XVIII, e que geraria o jornalismo e, ao

Por seu turno, Michael L. Johnson rene,

mesmo tempo, o romance ingls (WATT, 1990,

sob a denominao novo jornalismo, trs tipos

p. 47; RESENDE, 2002, p. 92). O grande objeti-

de publicaes: a) a imprensa underground;

vo desses jornalistas era o auto-conhecimento

b) os livros ou ensaios escritos em estilo jor-

sobre a importncia histrica daquele momen-

nalstico e por jornalistas; c) as produes es-

to (HOLLOWELL, 1979, p. 185). O fenmeno

pecificamente veiculadas em jornais e revistas

do novo jornalismo comeou a decair, nos Es-

marcadas por diferentes maneiras de relatar e

tados Unidos, a partir dos episdios envolven-

comentar os acontecimentos que interessam

do a jornalista Janet Cooke, que em 1981 foi

ao leitor (JOHNSON, 1975, p. 20). Wolfe in-

obrigada a devolver o Prmio Pulitzer, quan-

terroga-se sobre se o novo jornalismo seria algo

do se descobriu que suas reportagens no eram

novo mesmo e responde negativamente (WOL-

factualmente comprovveis. Muitas outras de-

FE, 2005, p. 68). E sobre o desenvolvimento do

nncias surgiram, logo em seguida, por parte

movimento, declararia, em entrevista recente:

dos grandes jornais de referncia, fazendo com

Os movimentos que trazem novo no nome en-

que o modelo do lead retomasse seu lugar. No

velhecem mal. Os jornais nunca gostaram do

obstante, a cobertura do Caso Watergate, por

Novo Jornalismo, e com certa razo, pois um

Bob Woodward e Carl Berstein, para o The Wa-

gnero difcil.

shington Post certamente no teria ocorrido

E, nas revistas de hoje, os editores querem

sem a abertura de espaos como esses do novo

textos curtos, simples de ler, sem muita sofisti-

jornalismo (COLSON, 2007, p. 140, nota 9).

cao, pois acreditam que os jovens tm uma

Quanto ao Brasil, o fenmeno do jornalismo li-

ateno limitada (...). O Novo Jornalismo ainda

terrio que aqui ocorre atende a outras necessi-

praticado em livros-reportagem como Falco

dades especialmente a de driblar a censura que


879

enciclopdia intercom de comunicao

a ditadura militar impusera a imprensa, impedindo a publicao de certos temas nas pginas

COSSON, Rildo. Fronteiras contaminadas. Braslia: UnB, 2007.

dos jornais, temas esses que foram ento apre-

HOHLFELDT, Antonio. Deus escreve direito

sentados em grandes reportagens, publicados

por linhas tortas O romance-folhetim nos

no formato de livro. O que existe em comum,

jornais de Porto Alegre 1850-1900. Porto

neste jornalismo literrio, em ltima anlise,

Alegre: EDIPUCRS, 2003.

a presena explcita do autor do jornalista

HOLLOWELL, John. Realid y ficcin El Nue-

como narrador e como testemunha situa-

vo Periodismo y la novela de no ficcin.

o que as regras do chamado bom jornalismo

Mxico: Noema, 1979.

coibiam, at porque coibiam tambm a mistura entre narrao de acontecimentos e opinio

JOHNSON, Michael L. El nuevo periodismo.


Buenos Aires: Troquel, 1975.

sobre os mesmos, de que estes textos se acham

RESENDE, Fernando. Textuaes Fico e

plenos, escapando, pois, chamada objetivida-

fato no novo jornalismo de Tom Wolfe. So

de. (Antonio Hohlfeldt)

Paulo: Annablume/FAPESP, 2002.


TEIXEIRA, Jernimo Eu votei em Busch,

Referncias:
ARRANZ, Fermn Galindo. Gua de los gneros
periodsticos. Santiago, 2000.

880

So Paulo, Veja, 11.05.2005, p. 11 e ss.


WOLFE, Tom Radical Chique O Novo Jornalismo, So Paulo, Cia. das Letras. 2005.

O, o
Objetividade Jornalstica

a objetividade vai se firmar como um valor para

Conceito altamente polissmico, pode abarcar

a atividade apenas no sculo XX, depois da I

os sentidos de: norma deontolgica, ritual estra-

Guerra Mundial. Schudson explica que uma

tgico para proteo profissional, compromis-

nova mentalidade de que a representao no

so tico, conjunto de tcnicas aplicveis ao mo-

alcana o real em sua totalidade mostrou que

dos de obter, trabalhar e narrar a informao.

impossvel narrar os acontecimentos da forma

No senso comum, frequente e erroneamente

exata como aconteceram. Assim, como conse-

tida como sinnimo de neutralidade, impar-

quncia desse ceticismo em relao aos fatos, a

cialidade, iseno, pois as regras da objetividade

norma se estabeleceu no jornalismo como ten-

no jornalismo de modo geral orientam para um

tativa de contornar o problema da subjetivida-

trabalho que evidencie os acontecimentos em

de em relao ao real.

detrimento da subjetividade do jornalista. Este,

Tuchman (1993) salienta que os jornalistas

em seu papel de mediador entre o pblico e os

fazem uso da objetividade como mecanismo de

fatos, chamado a falar da realidade de modo

proteo. O seguimento metdico do ritual da

claro, conciso, veraz, apresentando provas, equi-

objetividade teria a funo de neutralizar po-

librando vozes das fontes envolvidas, evitando

tenciais ameaas ao trabalho jornalstico, tais

adjetivaes e juzos de valor, mostrando inde-

como o cumprimento dos prazos, as crticas, as

pendncia em relao a interesses.

reprimendas dos superiores e os processos de

Segundo Schudson (1978), as prticas da

difamao.

objetividade no jornalismo americano remon-

No Brasil, a objetividade sistematicamen-

tam transio de uma imprensa artesanal, pa-

te incorporada ao trabalho jornalstico tanto

trocinada por partidos e grupos polticos e ex-

como valor quanto como conjunto de regras

plicitamente comprometida com eles para uma

prticas, nas transformaes da imprensa dos

imprensa mais comercial e informativa, desen-

anos 1950. Por influncia americana, so ado-

volvida a partir do incio do sculo XIX. Porm,

tadas novas tcnicas redacionais, tais como


881

enciclopdia intercom de comunicao

o lide (primeiro pargrafo da notcia capaz

OBJETIVO(S) NA GESTO

de responder, objetivamente, s perguntas

COMUNICACIONAL

Quem? Fez o que? Quando? Onde? Por que?

O termo objetivo relaciona-se a tudo que im-

E Como?); a pirmide invertida (narrativa dos

plica a obteno de um resultado final. Trata-

fatos a partir dos mais importantes para os

se do resultado que se quer alcanar num es-

menos significativos), entre outros. Mais do

pao de tempo, pela consecuo de uma ao,

que normas a serem obedecidas de um manu-

de um estudo. O objetivo representa a soluo

al, a objetividade do jornalista no Brasil pas-

de um problema ou de uma perspectiva futura.

sou a sustentar uma certa imagem positiva e

A determinao dos objetivos est vinculada

confivel desses profissionais, alm de reforar

configurao de uma situao, a qual fornece-

a crena de que eles tm por vocao a defesa

r os argumentos que justificaro essa deter-

dos interesses coletivos.

minao. importante salientar que a formu-

Por fim, importante destacar que no h

lao do objetivo deve ser expressa de forma

consenso sobre a objetividade mesmo entre

clara e concisa, propiciando a compreenso

os jornalistas. O carter polmico aparece na

imediata, sem a necessidade de mais esclare-

contraposio entre os que a consideram como

cimentos para a sua interpretao; que sejam

algo que no existe ou que no se pode alcan-

divulgados e aceitos pelos envolvidos no pro-

ar, e aqueles que a tomam como passvel de

cesso. Os objetivos podero ser gerais ou es-

aplicao e verificao, defendendo ainda que

pecficos, dependendo da sua abrangncia no

ela desejvel e necessria. (Fernanda Lopes)

contexto. Os objetivos gerais representam fins


genricos desejados pela organizao. Os ob-

Referncias:

jetivos especficos so verses mais restritas e

LOPES, Fernanda Lima. Autorreferenciao

frequentemente quantificadas, transformadas

e construo da identidade jornalstica.

em metas. Ou seja, os objetivos especficos so

Dissertao de Mestrado. Rio de Janeiro:

focalizados e verificveis. Dele resulta a ideia a

ECO-UFRJ, 2007.

sua utilidade para orientar uma tomada de de-

RIBEIRO, Ana Paula Goulart. Imprensa e his-

ciso. Oliveira (2001) frisa que para atingir os

tria no Rio de Janeiro dos anos 50. Rio de

objetivos, independente do cenrio, preciso

Janeiro: E-papers, 2007.

tambm um conjunto de meios, cuja aplicao

SCHUDSON, Michael. Discovering the news:

conduza a consecuo dos mesmos. Com tais

a social history of American newspapers.

caractersticas, o estabelecimento de objetivos

New York: Basic Books, 1978.

relevante no processo de qualquer planeja-

SPONHOLZ, Liriam. Jornalismo, conhecimento

mento, seja ele pessoal ou organizacional, pois

e objetividade: alm do espelho e das cons-

mostra aonde se quer chegar e que caminho

trues. Florianpolis: Insular, 2009.

servir para alcan-los.

TUCHMAN, Gaye. A objetividade como ritual

O estabelecimento de objetivos na gesto

estratgico: uma anlise das noes de ob-

comunicacional, no contexto organizacional,

jetividade dos jornalistas In: TRAQUINA,

deve estar vinculado a um planejamento estra-

Nelson (Org.) Jornalismo: questes, teorias

tgico para atender as necessidades de comu-

e estrias. Lisboa: Veja, 1993.

nicao daquela realidade, de acordo com os

882

enciclopdia intercom de comunicao

desafios da empresa e das suas vrias reas fun-

Objeto de estudo

cionais. Assim, podem-se ter diferentes nveis

A comunicao um objeto de estudo equivo-

de objetivos, de acordo com o detalhamento

cado, porque se, por um lado, constituir objeto

desejado. A definio desses objetivos, no en-

de reflexo terica isso, de outro, no autoriza

tanto, sofre influncia da cultura organizacio-

que se a tome como objeto de estudo em sen-

nal, da atuao dos lderes, da valorizao, do

tido emprico, visto que sua natureza concei-

investimento e do compromisso da organiza-

tual e ontolgica. A categoria serve para enqua-

o para com a comunicao. A expectativa

drar fenmenos do mundo, sem ser ela mesma

de que o processo de comunicao favorecido

algo que, enquanto matria de sntese passvel

pela gesto busque como objetivo implemen-

de reflexo, se deixe determinar em termos pu-

tar perspectivas dialgicas e simtricas entre a

ramente objetivos. A conversa entre comprador

organizao e os seus pblicos (stakeholders),

e vendedor em uma loja ou do casal durante o

resultando em um entendimento sobre as aes

horrio dominical do almoo, no mais que o

que os sujeitos envolvidos so levados a assu-

contato do pblico com seus dolos via a televi-

mir juntos ou de maneira convergente, como

so ou a troca de mensagem em tempo real pela

defende Zarifian(2001). Nesta mesma direo,

internet podem ser entendidas como formas ou

Kunsch (2008) refora que buscar a comuni-

processos de comunicao, mas tambm como

cao excelente, aquela administrada estrate-

fenmenos econmicos, sociolgicos, culturais,

gicamente, deve ser uma meta a ser conquista-

tecnolgicos ou outros, dependendo do ponto

da pelos gestores responsveis. (Celsi Brnstrup

de vista privilegiado pelo interessado em suas

Silvestrin)

investigao.
Partindo dessa premissa, a concluso a que

Referncias:

se chega a de que o campo de estudos da co-

KUNSCH, M. M. K. Planejamento estratgico

municao interdisciplinar, constitui-se, do

. (Org). Gesto

ponto de vista do conhecimento, no lugar de

estratgica em comunicao organizacional

cruzamento de vrias disciplinas, at porque,

e relaes pblicas. So Caetano do Sul: Di-

no se deve esquecer, a comunicao em si

fuso Editora, 2008.

mesma nada estuda: antes a expresso com

da comunicao. In:

OLIVEIRA, D. de P. R. Planejamento estratgi-

que se nomeia um campo ou positividade his-

co: conceitos, metodologias e prticas. 16.ed.

trica em processo de formao prtica e inte-

So Paulo: Atlas, 2001.

lectual desde o final do sculo XIX.

WRIGHT, P. L.; KROLL, M. J.; PARNELL, J.

Desde esse campo, passvel de ser enten-

Administrao estratgica:conceitos. Trad.

dido como matriz em movimento, surgem os

de Celso A. Rimoli e Lenita R. Esteves. So

mais variados objetos de estudo, comeando

Paulo: Atlas, 2000.

pelo telegrafo e os jornais, at a internet e a te-

ZARIFIAN, P. Comunicao e subjetividade

lefonia celular, para no falar do cinema, rdio

nas organizaes. In: DAVEL, E.; VERGA-

e televiso. Porm, ficar nisso sempre se revelou

RA, S.C. (Orgs.). Gesto com pessoas e sub-

insuficiente reflexo que acompanhou o pro-

jetividade. So Paulo: Atlas, 2001.

cesso e, por isso, mantendo o foco no carter


mediador de todos esses meios em relao ao
883

enciclopdia intercom de comunicao

processo histrico mais amplo, sobretudo nos

las mediaciones. Barcelona: Gustavo Gilli,

aspectos sociais, polticos, econmicos e cultu-

1987.

rais envolvidos neles, que os estudos de mdia


de fato deslancharam como campo de investigao intelectual e universitria.

OBSERvatrio de mdia

No comeo ainda, a pesquisa abarcou tam-

Os primeiros observatrios de mdia, da forma

bm o estudo das prticas de comunicao,

como so estruturados atualmente, surgiram

como o so, por exemplo, o comcio, a publici-

nos Estados Unidos na dcada de 1980 com a

dade, o jornalismo etc., assim como seu impac-

ideia de media watching. Eram grupos inicial-

to coletivo ou recepo pela sociedade.

mente ligados a questes de direitos civis, racis-

Atualmente, o terreno em que se conside-

mo, proteo s crianas e feministas, que pas-

ra legtimo conduzir seus trabalhos se esten-

saram a dar especial ateno a como os meios

de mais, indo pelo mbito dos shopping cen-

de comunicao tratavam os temas de seus in-

ters, parques temticos e tudo o mais que, no

teresses em particular. Com a midiatizao da

passado e daqui para frente, sobretudo, forem

sociedade, a cada dia mais cidados comea-

se tornando dependentes dessas prticas para

ram a questionar: se a imprensa o quatro po-

funcionarem coletivamente. Expresses como

der, quem exerce um contra-poder sobre ela. A

cultura da mdia ou sociedade da informa-

resposta passou a ser dada por grupos de jor-

o so, nesse contexto, recursos terminolgi-

nalistas, acadmicos e consumidores que pro-

cos com que se pretende situar de modo menos

pem a reflexo da sociedade sobre a prtica e

provinciano os interesses de estudo dos pesqui-

a funo jornalstica.

sadores em comunicao.

Posteriormente, com as mudanas ocorri-

Assim mesmo, j houve porm quem, com

das na cultura, na poltica e na economia mun-

muitos seguidores, doutrinou pelo deslocamen-

diais, os observatrios foram ampliando sua

to de foco, consciente e responsvel, por par-

atuao e abrangendo reas como a concen-

te desses estudiosos, dos meios para as media-

trao da produo e da distribuio de con-

es. Segundo Martin Barbero, por exemplo, a

tedos, alm do papel das demais produes

perspectiva midiocntrica geradora de uma

miditicas entretenimento, publicidade, edu-

epistemologia primitiva, que nos impede de es-

cativos em relao s demandas e ao contexto

tudar os fenmenos formadores do campo da

sociais. Tais estruturas podem ser tanto em m-

comunicao onde eles nascem, adquirem for-

bito local, como regional, nacional ou interna-

a e efetivamente desenvolvem suas proprieda-

cional, dependendo do raio de ao que se pro-

des. A pesquisa nesse domnio s avana, afir-

pem a observar.

ma com razo, na medida em que descobre o

A temtica dos observatrios de mdia se

movimento social na comunicao, a comuni-

encontra nos estudos sobre o papel de resistn-

cao em processo na sociedade (BARBERO,

cia hegemonia miditica. Eles exercem a pr-

1987, p. 220). (Francisco Rdiger)

tica resistente contra a prioridade da lgica comercial dentro das indstrias culturais. Outra

Referncia:

caracterstica de resistncia que eles contam

MARTIN-BARBERO, Jesus. De los meios a

com engajamentos voluntrios, muitas vezes

884

enciclopdia intercom de comunicao

vinculados a movimentos sociais j constitu-

Referncias:

dos. Alm disso, alguns funcionam como mdia

ALBORNOZ, L. A; HERSCHMANN, M. Os

alternativa, que tenta se contrapor s demandas

observatrios ibero-americanos de infor-

das relaes com o poder econmico e poltico

mao, comunicao e cultura: balano

caractersticos da mdia comercial.

de uma breve trajetria. E-Comps, v. 1, p.

Os observatrios surgem, ento, como ins-

2-20. Braslia, 2006.

trumentos de controle social frente comuni-

Christofoletti, R.; MOTTA, L. G. (Orgs).

cao privada ou estatal, de contestar abusos e

Observatrios de Mdia: olhares da cidada-

acenar com solues. Contudo, h limitaes


nas aes dos observatrios de mdia. Eles so
difusos, diferentes e difceis de agrupar. H dis-

nia. So Paulo: Paulus, 2008.


RAMONET, I. O quinto poder. Le Monde Diplomatique. n. 42, out. 2003.

cordncias sobre o que realmente um observatrio e isso dificulta as possibilidades de ligao entre eles. Ainda existem inconsistncias

cio

quanto ao conceito e aos fundamentos que nor-

O direito ao cio, embora previsto na tradio

teiam as prticas e a estruturao coordenada

judaico-crist, consagrou-se como um direito

dessas prticas.

humano universal e poltico, a partir, principal-

H caractersticas muito versteis e apre-

mente, do perodo da Revoluo Industrial. O

sentam diversos objetivos e sistemas de aes

descanso, a recreao e o limite ao nmero de

que vo desde o formato de uma revista eletr-

horas de trabalho dirio e semanal tomaram o

nica sobre a mdia at a proposta de ouvidoria

lugar da escravido e de outros regimes de tra-

pblica. Porm, podem ser divididos em dois

balho que penalizavam com carga excessiva o

grupos gerais: o observatrio fiscal e o ob-

trabalhador urbano e rural.

servatrio de reflexo. No primeiro grupo, atuam como espaos articuladores da cidadania,

Mas, nem sempre foi assim, pois como bem

monitorando o funcionamento dos meios de

assinala o filsofo armnio, Jacob Bazarian, du-

comunicao; no segundo, atuam como orga-

rante a ocupao moura da penssula Ibrica, do

nismos que colaboram com intervenes e re-

sculo V ao ao sculo IX, d.C., inseriu-se, na Eu-

flexes sobre possveis polticas pblicas para

ropa, a palavra negcio que era a negao do

o setor.

cio, afinal, estar desocupado representava uma

Eles surgiram para criar um novo espao

situao que possibilitava a reflexo e o pensar

de dilogo onde confluem conhecimentos so-

no era algo bem-vindo na Idade Mdia, porque

bre os interesses pblicos, sobre as polticas de

representava a possibilidade de se levantar ques-

comunicao, sobre as pesquisas acadmicas,

tionamentos que a Igreja Catlica no tolerava.

sobre a produo e o contedo miditicos, entre outros. O impasse, no qual os observatrios

No sculo XIX, movimentos polticos re-

atuam, advm de uma relao conflitante que

formistas variados denunciaram sem cessar a

permeia toda a estrutura social.(Edgard Rebou-

situao de explorao, pela qual eram subme-

as e Patrcia Cunha)

tidos, principalmente os operrios nos centros


urbanos, entre eles tambm as crianas e as
885

enciclopdia intercom de comunicao

mulheres. Em decorrncia, surgiria a indstria

tas, encontram-se para conversar e agora tam-

do tempo livre interessada em suprir servios

bm comeam a navegar na internet. (Jacques

capazes de tornar seu desfrute nalgo til, rela-

A. Wainberg)

xante e prazeiroso. Dessa forma, a palavra cio


voltou a ser vista como algo benfico para o ho-

Referncias:

mem, principalmente depois de uma longa jor-

CROSS, Gary S. Encyclopedia of recreation and

nada de trabalho.
O turismo de massas uma das consequncias mais bem sucedidas deste tipo de iniciativa.
Festas populares, o consumismo, a gastronomia,
os parques temticos, os festivais, os espetculos

leisure in America. The Scribner American civilization series. Farmington Hills:


Charles Scribners Sons, 2004.
HARRIS, David. Key concepts in leisure studies.
London: Sage, 2005.

esportivos, os parques pblicos, os museus, os

JENKINS, John M.; J. J. J. Pigram. Encyclopedia

resorts, a prtica desportiva, os parques de di-

of leisure and outdoor recreation. London:

verso e a indstria do entretenimento (a cine-

Routledge, 2003.

matografia, os espetculos musicais e teatrais

ROJEK, Chris; SHAW ,Susan M.; VEAL, A.

entre outros) so exemplos de outras atividades

J. (Eds.). A Handbook of Leisure Studies.

destinadas aos mesmos fins recreativos.

Houndmills: Palgrave Macmillan, 2006.

A partir de 1860, o corpo humano come-

STEBBINS, Robert A. Serious leisure: A per-

ou a ser interpretado como um motor com

spective for our time. New Brunswick:

capacidade limitada de trabalho que demanda-

Transaction, 2007.

va reparos peridicos. Sinais de desgaste como


fertilidade decrescente, insnia, irritao e alcoolismo j eram observados poca fruto da

OFICINAS GRFICAS

sobrecarga do trabalho. Finalmente, a carga

As oficinas grficas so os locais onde so im-

horria de oito horas consagrou-se em todo o

pressos os diversos tipos de publicao, como

mundo capitalista muito embora ela tenha di-

jornais, revistas, livros e panfletos. As primei-

minuda ainda mais em alguns pases do oci-

ras oficinas utilizaram a composio manual.

dente.

A produo grfica teve incio com a criao

Na tradio islmica o dia de descanso a

da imprensa, pelo alemo Johannes Gutem-

sexta feira; na Judaica, no sbado e, na crist,

berg, em meados do sculo XV. Ele desenvol-

no domingo. Os feriados religiosos e cvicos

veu a prensa de tipos mveis a precursora dos

e os festivais agrcolas so motivos adicionais

processos grficos , que abriu caminho para o

para a paralisao das atividades e o direito das

acesso rpido e barato informao. Os carac-

massas ao tempo livre. Com o envelhecimen-

teres eram elaborados em madeira e usados na

to da populao, o cio recreativo passou a ser

composio dos textos, voltados produo de

igualmente meta de sade pblica destinada a

livros. O primeiro deles foi a Bblia, apresenta-

preservar a boa qualidade do nmero crescente

da por Gutemberg em 1455. Num processo ar-

de idosos. Sabe-se que esta faixa populacional

tesanal, os tipos eram colocados lado a lado at

envolve-se tambm em cio passivo. Passam

formarem uma linha, uma linha abaixo da ou-

mais horas frente tela da televiso, jogam car-

tra at formarem uma pgina.

886

enciclopdia intercom de comunicao

Gradativamente, os tipos mveis passaram


por transformaes at chegar ao modelo usa-

em 2008, mais de 200 mil pessoas. (Alba Lvia


Tallon Bozi)

do hoje, feito elementos metlicos. Cada caracter chamado tipo, o que originou o termo ti-

Referncias:

pografia, que define essa forma de composio

ABIGRAF Associao Brasileira da Indstria

grfica. No sculo XVIII, a tipografia passou a

Grfica. Disponvel em: <www.abigraf.

ser usada para imprimir jornais, mas s chegou

org.br>. Acesso em 03/2009.

ao Brasil em 1808, trazida por D. Joo VI. Um

Heitlinger, Paulo. Tipografia: origens, for-

decreto rgio implantou a tipografia no Pas e a

mas e uso das letras. Lisboa: Dinalivro,

primeira produo foi a Gazeta do Rio de Janei-

2006.

ro, publicada pela primeira vez no dia 10 de se-

SILVA, Rafael Souza. Diagramao: o planeja-

tembro, criada como um dirio oficial da corte.

mento visual grfico na comunicao im-

Somente no final do sculo XIX o sistema

pressa. So Paulo: Summus, 1985.

de composio, ainda na tipografia, passou a


ser mecnico, com a utilizao das mquinas,
especialmente a linotipo. O chumbo lquido

Oligoplio

que a integrava era fundido quando uma linha

Classe de estrutura de mercado na qual um

de texto era composta na mquina. As mqui-

reduzido nmero de agentes miditicos, tra-

nas permitiram a impresso de at 40 pginas

tando-se de mercados comunicacionais , lde-

simultaneamente

res em seus respectivos setores, exercem grande

No final do sculo XX, com o advento das

controle sobre a oferta de determinado produ-

tecnologias de informao, as redaes e edi-

to ou servio. Frente a um elevado nmero de

toras passaram a utilizar a composio eletr-

compradores a serem atendidos, estas empresas

nica, com a diagramao das pginas feita em

configuram-se como detentoras das maiores fa-

computadores, o que facilitou o trabalho, ele-

tias do mercado. No campo da comunicao,

vou a qualidade e agilizou a produo. O pro-

tal concentrao contempla especialmente as

cesso de impresso evoluiu para as rotativas

questes ligadas construo de frmulas para

do sistema planogrfico, chamado tambm de

conquistar o receptor e controlar os sistemas de

offset um sistema de impresso indireta. Nes-

distribuio. O oligoplio a classe de estrutura

se sistema, chapas metlicas so sensibilizadas

de mercado por excelncia, no capitalismo con-

com os elementos a serem impressos em papel

temporneo. Na literatura econmica, de modo

e colocadas nos cilindros, que repassam a tin-

geral, subdivide-se a classe oligopolista confor-

ta ao papel. Esse sistema indicado para tira-

me a seguinte taxonomia: oligoplio concen-

gens acima de mil exemplares, devido ao custo

trado, oligoplio diferenciado, oligoplio misto

de sua produo.

ou diferenciado-concentrado e oligoplio com-

Com o avano tecnolgico nos equipa-

petitivo, alm de mercado competitivo e mono-

mentos de impresso e o aumento na capaci-

plio, que completam as formas de estrutura de

dade de produo, as antigas oficinas grficas

mercado.

se transformaram em complexos parques in-

O duoplio uma forma de oligoplio

dustriais grficos, empregando diretamente,

concentrado, em que s existem dois compe887

enciclopdia intercom de comunicao

tidores. A noo de barreiras entrada, en-

ciao de produtos como estratgia de compe-

tendida no apenas no sentido da concorrn-

tio por excelncia, apresentando ndices de

cia potencial, mas da efetiva tambm explica

concentrao mais elevados do que no oligo-

essencialmente a situao de oligoplio, uma

plio diferenciado. Sua principal estratgia de

vez que sintetiza a tenso, inflexibilidade e rigi-

concorrncia d-se no planejamento de excesso

dez da disputa pelas fatias de mercado, por par-

de capacidade, como a expanso da produo

te de novos agentes (Possas, 1985). O oligoplio

e disponibilizao de bens culturais de catlo-

concentrado tem a centralizao tcnica como

go, visando atender a um possvel crescimen-

principal caracterstica, ou seja, seus produtos

to do mercado, mas igualmente no ignora a

e servios so ofertados a partir de uma mes-

possibilidade de ter sua produo interrompi-

ma base produtiva. As estratgias das empresas

da. Apesar de haver oportunidade para diferen-

componentes de um mercado oligopolista es-

ciao do produto, no oligoplio competitivo a

to limitadas pela estrutura do oligoplio e, ao

concorrncia se d basicamente em preos de

mesmo tempo, so responsveis, a termo, pelas

servios, a fim de ampliar ainda mais a posio

mudanas estruturais, graas introduo de

dos agentes lderes.

novos processos (diferenciao tcnica), am-

Assim, a inexistncia de economias de es-

pliao da capacidade produtiva, melhoria de

cala, aprimoramento tcnico e diferenciao do

qualidade, eficincia etc.

produto, somada coexistncia de diferentes

Em relao ao oligoplio concentrado, o di-

tecnologias e baixa capacidade de investir, res-

ferenciado apresenta um grau de concentrao

tringe a concentrao e o nvel das barreiras

tcnica e econmica inferior. A natureza das

entrada. Como exceo regra do capitalismo,

barreiras entrada no se prende s economias

o mercado competitivo o nico tipo de estru-

tcnicas, nem ao volume mnimo de capital,

tura de mercado que pode ser considerada no-

mas sim s economias de escala de diferencia-

oligopolstica, visto que o monoplio pode ser

o (quantidade e qualidade), ligadas a ques-

definido como uma forma extrema de oligop-

tes de reputao. A estrutura de mercado pr-

lio, que no elimina por completo a concorrn-

pria das indstrias culturais , assim, um tipo

cia, tendo em vista a permanncia da concor-

de oligoplio concentrado-diferenciado, uma

rncia potencial, como explicita o conceito de

vez que o grau de concentrao empresarial

barreiras entrada.

muito grande (especialmente em certos merca-

No caso do mercado competitivo, a con-

dos, como o da televiso), mas a luta oligopo-

centrao mnima, inexistindo qualquer bar-

lista se d atravs de uma intensa diferenciao

reira entrada, reduzindo a margem de lucros

de produto, a partir de um duplo investimen-

ao mnimo. Em alguns mercados desse tipo es-

to, centrado em publicidade e comercializao,

tabelece-se a possibilidade de alguma margem

bem como na inovao de produtos. A concor-

de diferenciao de produtos, inclusive quan-

rncia-preo, que j no habitual em oligop-

to qualidade, numa estrutura com razovel

lio, fica praticamente descartada nas indstrias

grau de liberdade de entrada, condicionada

culturais. Combinando elementos dos tipos

pela maior ou menor facilidade de diferenciar

concentrado e diferenciado, o oligoplio misto

o produto. No campo da Economia Poltica da

(ou diferenciado-concentrado) tem a diferen-

Comunicao, coube aos estudos brasileiros

888

enciclopdia intercom de comunicao

ao contrrio, por exemplo, da escola francesa

que envolvem toda a circulao de notcias e

(vide a crtica de Bolao, 2000, a respeito) o

informaes sobre o evento esportivo em si

desenvolvimento terico e emprico do oligo-

e seus desdobramentos. Atualmente so das

plio (BOLAO, 2004 [1988]; BRITTOS, 2001).

mais diversas origens as informaes de inte-

(Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske).

resse do pblico quando das disputas dos Jogos Olmpicos. Elas vo dos simples resultados

Referncias:

obtidos pelos atletas e das disputas esportivas

BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria

em geral, passando por diversas questes po-

Cultural, Informao e Capitalismo. So

lticas que envolvem os pases participantes,

Paulo: Hucitec, 2000.

marketing esportivo, turismo na cidade-sede,

. Mercado Brasileiro de Televiso. 2. ed.


rev. e ampl. So Paulo: Educ, 2004.

informaes histricas, negcios esportivos,


as atividades fsicas e a sade, relatos sobre

BRITTOS, Valrio Cruz. Capitalismo contem-

atletas e mais um sem nmero de facetas que

porneo, mercado brasileiro de televiso por

transformam o evento Olimpadas em grande

assinatura e expanso transnacional. Tese

pauta para a mdia sazonalmente. Paradoxal-

de Doutorado em Comunicao e Cultura

mente, so as Olimpadas Miditicas que reve-

Contemporneas. Salvador: Faculdade de

lam o fato de a grande concentrao da mdia

Comunicao, UFBA, 2001.

esportiva brasileira estar focada para o fute-

. Oligoplios miditicos: a televiso contempornea e as barreiras entrada.


Cadernos IHU Ideias. v. 1, n. 9, p. 1-16. So Leopoldo, 2003.
POSSAS, Mario Luis. Estruturas de Mercado em
Oligoplio. So Paulo: Hucitec, 1985.

bol. Quando se iniciam as disputas Olmpicas,


a grande mdia abre espao para a circulao
de informaes das mais diversas modalidades, muitas vezes restritas e em alguns casos
at mesmo esquecidas durante o intervalo de
quatro anos entre as disputas, gerando a sensao de que a mdia esportiva durante algum
perodo mudou. Porm, to logo se esgotam

OLIMPADAS MIDITICAS

os assuntos relacionados aos Jogos, volta-se

Os Jogos Olmpicos podem ser entendidos

a ter uma mdia esportiva brasileira centrada

como a manifestao mxima das disputas es-

com uma proporo gigantesca nas disputas

portivas amadoras e profissionais no Planeta.

futebolsticas.

Num contexto de mltiplas disputas simult-

Essa tendncia da mdia esportiva brasilei-

neas inter-modalidades, as Olimpadas da Era

ra evidencia a falta de profissionais da comu-

Moderna iniciaram-se em 1896 e passaram a

nicao, especialistas na grande maioria das

expressar um importante campo de explora-

modalidades Olmpicas, em que muitas vezes

o pela mdia, culminando com o conceito de

os veculos que fazem a cobertura dos Jogos

esporte miditico (MELLO, p. 2003, 112), dado

optam por contratar, naquele perodo, espe-

o interesse de informaes acerca das disputas

cialistas do esporte, como ex-atletas, rbitros

esportivas.

etc. para trabalharem como comentaristas e at

Assim, entende-se por Olimpadas Midi-

mesmo como reprteres. (Silvio Saraiva Jr.)

ticas um evento paralelo disputa dos Jogos


889

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

Fortaleza, tambm adotou o ombudsman, con-

COELHO, Paulo Vinicius. Jornalismo esportivo.

vidando Adsia S para a funo.

So Paulo: Contexto, 2003.


MARQUES DE MELLO, Jos. Jornalismo Brasileiro. Porto Alegre: Sulina, 2003.

Ambos escreveram livros sobre suas experincias e compartilham que sofreram presses, reclamaes e at ameaas em face de

FREITAS, Armando; BARRETO, Marcelo. Al-

suas atividades de: criticar a mdia de modo

manaque Olmpico Sportv. Rio de Janeiro:

geral, apontar erros do prprio jornal, inves-

Casa da Palavra, 2008.

tigar queixas de leitores, indicar deslizes no


tratamento ou exposio da informao, demonstrar falhas de apurao, denunciar co-

Ombudsman

berturas jornalsticas que favoream interes-

Esse termo tem origem, no contexto germnico

ses, enfim, chamar ateno para aquilo que

medieval, tendo sido atribudo s pessoas com

nem sempre est estampado com glamour na

o encargo de recolher dinheiro das famlias de

fachada do trabalho jornalstico. (Fernanda

rus arrependidos e encaminh-lo s famlias

Lima Lopes)

das vtimas. Na Sucia do sculo XIX, designou o cargo oficial de representante do cidado

Referncias:

criado pela Constituio de 1809, que definiu

COSTA, Caio Tlio. O Relgio de Pascal: A ex-

que o Ombudsman seria responsvel por fis-

perincia do primeiro ombudsman da im-

calizar os atos administrativos e militares das

prensa brasileira. So Paulo: Edies Sici-

autoridades, apontando erros, investigando

liano, 1991.

queixas contra o governo e defendendo direitos pblicos.


Com base nessas acepes, os significados
de mandatrio, defensor, delegado e ouvidor
tambm se aplicaram figura do ombudsman
em jornalismo. O vocbulo empregado pela
imprensa americana, mas pases de lngua es-

. Quando algum pago para defender


o leitor. Jornal Folha de S. Paulo. 24 de setembro de 1989.
MENDES, Jairo Faria. O ombudsman e o leitor.
Belo Horizonte: Lutador, 2002.
LEITE, Marcelo. Ombudsman. Revista da Comunicao. Nmero 10. Jun. 1995. p. 10-12.

panhola preferem defensor do leitor, Portu-

S, Adsia. Clube dos Ingnuos: um relato de 3

gal adota provedor dos leitores e Frana usa

anos como ombudsman de O Povo. Forta-

mediador, apresentando um modelo menos

leza: Fundao Demcrito Rocha, 1998.

combativo e mais conciliatrio entre veculo e


receptores (MENDES, 2002).
No Brasil, o primeiro ombudsman em ve-

Ombudsman NAS ORGANIZAES

culos de comunicao estabelecido pela Folha

o agente designado por uma organizao para

de S. Paulo, em 1989, sob a influncia dos mo-

atuar como representante dos usurios e consu-

delos dos peridicos El Pas, da Espanha, e The

midores de bens e servios fornecidos por essa

Washington Post, dos Estados Unidos. O cargo

organizao. Cabe ao ombudsman acolher re-

foi ocupado pelo jornalista Caio Tlio Costa.

clamaes, crticas e sugestes, apurar sua pro-

Anos mais tarde, em 1993, o jornal O Povo, de

cedncia e encaminhar solues.

890

enciclopdia intercom de comunicao

Como um crtico da organizao, o ombu-

cidos como SACs. Muitos deles atuam de forma

dsman necessita de independncia para acio-

coordenada com o ombudsman uma segunda

nar os mecanismos necessrios, com vistas a

instncia, qual o consumidor-usurio recorre

gerar aes que resultem na plena satisfao do

quando fica insatisfeito com a soluo oferecida

consumidor-usurio. Canal privilegiado entre

pelo SAC. Esse modelo predomina, ainda, hoje,

o cliente-usurio e a organizao, o profissional

em empresas de servios nas reas de telefonia,

assume posio estratgica na empresa (CEN-

TV por assinatura e nas instituies bancrias.

TURIO, 2003).

No Brasil, a primeira empresa a instituir

Ombudsman uma palavra de origem sue-

um ombudsman foi a Rhodia, em 1985, com a

ca ombud significa representante e man sig-

criao do Ncleo de Valorizao do Consumi-

nifica ser humano. No existe a flexo ombu-

dor, que integrava o Plano de Comunicao So-

dswoman, no feminino. A expresso, portanto,

cial da empresa (ZLZKE, 1990). Na imprensa,

se aplica aos dois gneros (VOLPI, 2002, p. 27).

o pioneirismo coube ao jornal Folha de S.Paulo

Em 1809, a instituio foi oficializada pela

que nomeou o primeiro Ombudsman do leitor,

constituio sueca, atuando no Parlamento,

em 1989, iniciativa que ajudou a popularizar a

para investigar queixas da populao quanto

expresso.

burocracia e autoritarismo dos agentes p-

Uma das experincias mais emblemticas

blicos. O termo passou a ser difundido e mar-

foi protagonizada pelo Grupo Po de Acar,

car presena por todo o mundo. Na dcada de

em 1993, com a contratao da relaes-pbli-

1940, a Organizao das Naes Unidas (ONU)

cas Vera Giangrande. Os resultados da atuao

recomendou aos pases-membros que adotas-

estratgica da Ombudsman contriburam para

sem a prtica, no sentido de proteger os cida-

o reposicionamento do Grupo no mercado.

dos contra preconceitos raciais e injustias nas

(Denize Aparecida Guazzelli)

relaes de consumo.
Na Sucia, o Ombudsman do Consumi-

Referncias:

dor existe desde 1971. No Brasil, no existe um

CENTURIO, A. Ouvidoria: A face da empre-

ombudsman pblico do consumidor, contudo,

sa cidad: como e por que instalar uma ou-

o cidado conta com a proteo de rgos ofi-

vidoria. So Paulo: Educator, 2003.

ciais, como o PROCON, e com o amparo legal

VOLPI, A. Na trilha da excelncia: Vida de Vera

do Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC),

Giangrande uma lio de relaes pbli-

lei federal n 8.078/90.

cas e encantamento de clientes. So Paulo:

O iderio do instituto do ombudsman es-

Negcio Editora, 2002.

tendeu-se da esfera estatal para o mundo em-

ZLZKE, M. L. Abrindo a Empresa Para o Con-

presarial, trazendo ao cidado a possibilidade de

sumidor. Rio de Janeiro: Qualitymark Edi-

recorrer a um agente autonmo e imparcial, in-

tora, 1990.

cumbido de represent-lo diante da organizao.


O mesmo conceito compartilhado pelo instituto da ouvidoria. Com a entrada em vigor do

pera

CDC, muitas empresas criaram os servios de

Substantivo feminino, sua origem remonta ao

atendimento ao consumidor, que ficaram conhe-

latim opus, que significa obra, no sentido de


891

enciclopdia intercom de comunicao

trabalho. Desde sempre j coexistia com o ter-

dos, ou com recitativos acompanhados por um

mo latino operae , cujo significado trabalho

instrumento de teclado. Atualmente a conhe-

manual. Derivado do latim para o italiano, pe-

cemos usada no feminino: a pera, um drama

ra passa ao feminino com o significado de tra-

lrico ou drama musical.

balho, de atividade manual. J no sculo XVI,

A opera definida como uma obra teatral

com o sentido de melodrama significava, den-

musicada. Acima do acompanhamento orques-

tre outras locues, opera em msica. Por volta

tral, o canto dos personagens assume papel pre-

de 1646 , e derivada dessa locuo, vem de em-

ponderante. O libreto, que o texto dos cantos,

prstimo do francs a palavra masculina pera.

costuma ser de importncia secundria j que

Esta data refere-se introduo da pera italia-

o que mais interessante a msica orquestra-

na em Paris, por iniciativa do Cardeal Mazarin.

da e o canto (bel canto), quando os cantores l-

Ao final do sculo XVI, em Florena, sur-

ricos brilham e se tornam figuras at mais im-

ge a pera como tentativa dos humanistas, uma

portantes que o drama onde atuam. At os dias

vez que haviam fracassado todas as tentativas

de hoje no cessaram os esforos de dar pera

de imitar as tragdias gregas antigas e desco-

uma base mais firme de ao dramtica.

briu-se que as peas de Sfocles e Eurpedes se-

Para ilustrar destacamos, dentre os com-

riam acompanhadas por msica, nas apresen-

positores de peras italianas, Verdi (La Traviat-

taes. Esperando revivificar a tragdia antiga

ta), Puccini (Tosca), Bellini (Norma), Mascagni

pelo acompanhamento musical, os humanistas

(Cavalaria Rusticana) e, dentre os germnicos,

criaram sem se dar conta um gnero intei-

Wagner (Tristo e Isolda) e Beethoven (Fid-

ramente novo que era a pera, ou como se di-

lius). As maiores cantoras lricas, da nossa atu-

zia em italiano, o melodrama. O francs ope-

alidade, foram Renata Tebaldi, Maria Callas, e

ra comique de 1766, que aparece em Voltaire, se

Montserrat Caball, alm, claro, dos famoss-

fez por oposio pera, tornado, no sc. XIX,

simos tenores Plcido Domingo, Jos Carreras

Grand pera, e logo em seguida, o francs ope-

e Luciano Pavarotti. (Neusa Gomes)

ra bouffe, surge no fim do sculo XVIII inicio


do sculo XIX. A pera bufa surgiu na Itlia,
em fins do sculo XVII, usa como tema o joco-

OPINIO PBLICA

so como desenvolvimento dos intermdios dos

O conceito de Opinio Pblica diz respeito

melodramas, e que se distingue da pera-c-

existncia de um debate, do confronto ou re-

mica pela introduo, em cena, de personagens

ferendo de uma multiplicidade de argumentos

burlescas, de tipos engraados ou patuscos, e

sobre uma questo de interesse restrito ou am-

por uma msica mais ligeira, ou exagerada-

pliado no espao pblico.

mente cmica.

Uma abordagem inicial do conceito pode

A cronologia para o portugus aproxi-

ser encontrada em Blumer (1946) para quem a

madamente a mesma: Antnio de Moraes re-

opinio pblica um produto coletivo, a soma

gistra em seu dicionrio (1818) a palavra pe-

de diversas opinies. Esse resultado - que se

ra e no ainda a opereta. Trata-se de um drama

configura como uma tendncia central da opi-

inteiramente cantado, com acompanhamento

nio - gerado pela existncia de um pblico

de orquestra, ou intercalado com dilogos fala-

que se configura como tal devido a uma ques-

892

enciclopdia intercom de comunicao

to de interesse que o agrega, pela qual se em-

Finalmente, temos a abordagem da opi-

penha e disputa uma posio no debate em tor-

nio pblica e as redes virtuais. Nesse campo,

no dela.

discute-se a abundncia de debates e produo

Outra abordagem sobre a Opinio Pblica

e distribuio de imagens em redes de relacio-

diz respeito ao seu maior ou menor entrelaa-

namento. Em cada um desses fluxos de cone-

mento com mdia. Destacam-se nesse sentido a

xo, encontra-se uma pluralidade de formado-

hiptese do Agenda Setting (McCombs e Shaw,

res de opinio que esto buscando conectar-se

1972) que tem como pressuposto a capacidade

a outros tantos com os quais podem partilhar,

da mdia agendar os temas que sero objeto do

agregar ou contrapor suas experincias e per-

debate pblico; da Espiral do Silncio (Noel-

cepes sobre os temas mais diversos.

le-Neuman, 1970) que discute a tendncia das

A relevncia e o poder dessas redes de opi-

opinies se ajustarem s normas e padres pre-

nio virtuais so dados pelos prprios usu-

valecentes, permanecendo ocultas e silenciosas

rios a partir do seu contedo que, por sua vez,

as divergncias e a perspectiva do News Making

pode ser mensurado pelo nmero de aces-

que ao fazer um paralelo dos aparatos de mdia

sos, de membros conectados, de links para os

com um processo industrial apresenta a notcia

quais direcionam o seu debate, para os senti-

como um produto originrio de procedimentos

dos que constroem de maneira criativa e veloz.

sistemticos e estandardizados de enquadra-

Sem dvida uma abordagem sobre um vasto

mento de um acontecimento.

campo de formao de opinio que coloca em

O enquadramento (framing) - sentido e

questo vrios aspectos do nosso entendimen-

forma dado a um acontecimento - um aspec-

to at ento construdo sobre o tema. (Lcia

to entendido, pelos tericos dessa abordagem,

Lamounier)

como central no desencadeamento e contedo


dos argumentos em torno de uma questo que

Referncias:

se torna objeto do debate pblico. O enquadra-

BLUMER, Hebert. Massa, Pblico e Opinio

mento tanto a forma de visibilidade do acon-

Pblica. In: COHN, Gabriel. Comunicao

tecimento quanto desencadeador das disputas

e Indstria Cultural. 5. ed. So Paulo: T.A.

por pontos de vista e interpretao dele origi-

Queiroz, editor, 1987.

nados (MAIA, 2008).


A abordagem da publicidade mediada
(THOMPSON, 1998) traz mais uma contribuio para o entendimento da opinio pblica. A
mdia, ao tornar visveis acontecimentos e ato-

MAIA, C. M. Rousiley (Coord.). Mdia e Deliberao. Rio de Janeiro: Editora FGV,


2008.
THOMPSON, John B. Mdia e Modernidade.
Petrpolis: Vozes, 1999.

res sociais, independente da partilha de um lugar comum, possibilita a existncia de pblicos


(des) localizados e audincias ampliadas. E

Opinio Pblica e RP

essa nova dimenso do espao pblico que ge-

A definio de opinio pblica vai depender do

rou a necessidade de uma engenharia de visibi-

momento histrico ou das escolas de pensa-

lidade por parte de poucos que se tornaram vi-

mento dominantes. Existem vrias perspecti-

sveis e, portanto, objeto da opinio de muitos.

vas, como a mental-estereotipada de Walter Li893

enciclopdia intercom de comunicao

ppmann (1922), a liberal-democrtica de Hans

do pblico, no sendo unnime, uma vez que

Speier (1969), a crtica-normativa de Jrgen

produto do debate e da controvrsia.

Habermas (1982), a sistmico-informativa de

Essa premissa a essncia da prtica das

Otto Baumhauer (1987), a psico-social de Eliza-

relaes pblicas, porque mostra que o dilogo

beth Noelle-Neumann (1984), a da cincia po-

a estratgia que deve ser utilizada pelo profis-

ltica de Giovanni Sartori (1998), entre outras

sional para promover a discusso pblica com

e, cada uma delas, define opinio pblica sob

o objetivo se chegar a ao conjugada, que o

uma tica.

consenso ou a concluso comum, independen-

Parte da confuso conceitual dominante


est relacionada com as vrias especialidades

te dos interesses individuais, mostrando que a


opinio pblica um produto coletivo.

que tm tentado estudar o fenmeno da opi-

Os programas de relaes pblicas devem

nio pblica. Por exemplo, para o Direito e a

ser elaborados depois de criteriosa anlise da

Cincia Poltica, a opinio pblica uma abs-

opinio pblica sobre a organizao e a an-

trao que permite verificar o sistema poltico

lise dos objetivos propostos indicada para

democrtico, por outro lado para a Sociolo-

verificar o grau de aceitao ou no das aes

gia, trata-se de um instrumento de controle

pelos pblicos estratgicos. (Maria Aparecida

social.

Ferrari)

Noelle-Neumann (1995) reuniu dois conceitos que foram sintetizados por Childs que

Referncias:

explicam: (a) a opinio pblica como raciona-

ANDRADE, C. T. S. Para entender Relaes

lidade que contribui para o processo de for-

Pblicas. 3. ed. So Paulo, Loyola, 1983.

mao da opinio e de tomada de decises em

NOELLE-NEUMANN, E. La espiral del silen-

uma democracia e, (b) a opinio pblica como

cio opinin pblica: nuestra piel social.

controle social e seu papel de promover a inte-

Barcelona: Paids Ibrica, 1995.

grao social e garantir que haja um nvel suficiente de consenso no qual possam ser baseadas as aes e decises.

ORALIDADE

Para as relaes pblicas, a opinio pblica

Pode ser definida como percepo, ordem, con-

um fenmeno que deve ser entendido e ana-

cepo de mundo ou olhar sobre o universo,

lisado no exerccio da atividade profissional.

princpio ou estrutura de vida, cdigo de com-

Uma das funes bsicas das relaes pblicas

portamento, condio scio-cultural, modo de

a administrao dos relacionamentos entre

raciocnio, universo mental e cognitivo, padro

a organizao e seus pblicos. Desta forma, o

de pensamento e organizao do saber, do co-

relacionamento que as empresas e instituies

nhecimento, experincia e reflexo, ou, ainda,

desejam manter com os pblicos estratgicos

como arte. A chamada cultura oral pode ser

depende do debate, das discusses e da opinio

considerada tipo de discurso, categoria de co-

que estes, como formadores de opinio, iro

municao e expresso ou regime de processa-

emitir e influir positiva ou negativamente. Para

mento da informao. Este ltimo implica num

Andrade (1983, p. 24), a opinio pblica se for-

determinado modo de produo, armazena-

ma no calor das discusses dos componentes

mento, circulao/transmisso/publicizao,

894

enciclopdia intercom de comunicao

recepo, apropriao e representao dos con-

orais embora atrelados escrita e impresso, e

tedos e formas da comunicao.

a terceira corresponde s subculturas residual-

Oralidade no se confunde com fala: a comunicao oral envolve o corpo e todos sen-

mente orais que sobrevivem nas sociedades em


que a escrita determina a organizao da vida.

tidos, no tempo da interao, nas relaes co-

O pai da aldeia global, McLuhan, nos

tidianas ou da interatividade mediadas pela

fornece chaves importantes sobre a oralidade,

tcnica. A oralidade inclui o uso da voz, dos

como o retorno da condio tribal, proporcio-

gestos, de artifcios que ultrapassam a verba-

nado pelos meios eltrico-eletrnicos, a dife-

lizao. Para Zumthor (2001), os fenmenos

renciao dos usos dos sentidos humanos na

ligados voz e ao ouvido humanos so deter-

comunicao mediada pela tcnica e as altera-

minantes da situao de oralidade. Prefere o

es produzidas pelos meios na organizao da

termo vocalidade a oralidade, porque a voz e

psiqu humana e do tecido social. (Jos Cardo-

a figura do intrprete so presenas concretas,

so Ferro Neto)

capazes de modificar qualquer texto e criar ambiente de oralidade.

Referncias:

comum associar as manifestaes orais

Bakhtin, M. A cultura popular na Idade M-

aos ritos, festas, acontecimentos, mitos, for-

dia e no Renascimento. So Paulo: Hucitec,

mas de pensamento e organizao do saber ligados cultura popular, j que esta predominantemente oral e, na quase ausncia da escrita

1970.
Havelock, E. Prefcio a Plato. Campinas:
Papirus, 1996.

como registro, esses recursos ganham estatuto

McLuhan, M. Os meios de comunicao

de memria. Bakhtin (1970) destaca elementos

como extenses do homem. So Paulo: Cul-

dessa cultura, como a forte relao com a vida


concreta, material e corporal, a ausncia de
abstrao, a nfase no contexto familiar e nos
aspectos comunial e coletivo da comunicao,
o uso de linguagem formular para expresso do

trix, 1974.
Ong, W. Oralidade e cultura escrita. Campinas: Papirus, 1998.
Zumthor, P. A letra e a voz. So Paulo: Companhia das Letras, 2001.

pensamento, a percepo do tempo como devir, entre outros.


Apesar de considerar a primazia da ora-

Organizaes

lidade sobre a escrita, Havelock (1996) e Ong

Criada com objetivos especficos, como gerar

(1998) mapeiam elementos importantes na

lucro, difundir necessidades, defender interes-

constituio da conscincia ou estgio mental

ses ou apoiar estratgias desenvolvimentistas

oral: a memria presa ao corpo, as formas nar-

dos estados-naes que a abrigam, a organiza-

rativas e o pensamento formular. H ainda a ca-

o empresarial do mundo capitalista mudou

tegorizao da oralidade primria, secundria e

profundamente o cenrio poltico, social, infor-

residual. A primeira focaliza as culturas intoca-

macional e econmico da humanidade desde

das pela escrita, a segunda os meios como rdio

que surgiu h mais de quatro sculos.

e televiso, que se tornaram veculos de retorno

Segundo Max Weber, por organizao

da condio de comunicao e conhecimento

devemos entender uma ao que persegue fins


895

enciclopdia intercom de comunicao

de um determinado tipo e de um modo cont-

terior de uma empresa porque evidente que

nuo. Nesse sentido, sob esse conceito se inclui,

s possvel exercer uma dominao quando

naturalmente, a realizao de atividades polti-

pensamos poder e disciplina como dois polos

cas ou assuntos relativos a uma unio, sempre

de uma mesma relao. Michel Foucault en-

que estas atividades tiverem como caractersti-

xergou melhor a dinmica do poder organiza-

ca principal a continuidade na perseguio de

cional quando assinalou que so as regras, as

determinados fins.

normas, os cdigos de conduta que cumprem

Dessa forma, o controle do tempo se tor-

a funo de organizar o todo, fixando a apro-

nou a marca desse micro-universo social cha-

priao do trabalho dos operrios durante um

mado empresa capitalista. Segundo J. Hassard,

tempo determinado usado como base para a

a concepo linear do tempo e no a circular,

remunerao.

como na Antiguidade a que domina as ati-

Nesse sentido, pode-se afirmar que os pro-

vidades da economia industrial, tornando-se a

cessos que levam estruturao das organi-

marca primordial da organizao do trabalho,

zaes so todos eles comunicacionais, pois

com todas as consequncias econmicas e so-

atravs da interao entre pessoas, que susten-

ciais derivadas desse fenmeno como, inclusive

tam certos valores, princpios e vises de mun-

e principalmente, o Tayrlorismo.

do, cotidianamente praticada, que a organiza-

Para Octvio Ianni, a metfora da gaiola


de ferro, de Weber, torna-se uma realidade co-

o adquire forma e se projeta como realidade


ante o mundo. (Armando Levy Maman)

tidiana, prosaica e generalizada, medida que


se desenvolvem as tecnologias de produo e
reproduo material e espiritual, envolvendo

Ouvidoria

progressivamente todos os crculos da vida so-

A ouvidoria o rgo responsvel por receber

cial e funcionando, cada vez mais, como tcni-

reclamaes, denncias, criticas e sugestes so-

cas de controle.

bre produtos, servios e procedimentos de uma

Organizaes empresariais so aparatos,

organizao pblica ou privada.

tcnicas, sistemas e micro-realidades que en-

A atividade desempenhada pelo ouvidor

volvem o ser humano e o colocam a servio

(ou ombudsman), profissional designado pela

de estruturas pr-configuradas voltadas para a

organizao com a incumbncia de ouvir e re-

produo ou prestao de servios. Weber as-

gistrar as manifestaes, apurar sua procedn-

sinala que uma associao sempre, em algum

cia, cobrar solues e avaliar as providncias

grau, uma associao de dominao em funo

tomadas para a correo das falhas, tendo em

da simples existncia de um quadro adminis-

vista o aprimoramento constante e o equilbrio

trativo, uma dominao que se deve entender

da organizao no ecossistema social (BAR-

como a possibilidade de encontrar obedincia a

BOSA; RABAA, p 530.).

uma dada ordem, seja qual for o seu contedo,


entre pessoas dadas.

Ao mediar conflitos e humanizar as solues, a ouvidoria alcana dimenso estratgica

No entanto, dominao, poder e discipli-

contribuindo para a melhoria de produtos, ser-

na, seguindo a trilha aberta por Weber, no po-

vios e procedimentos, em sintonia com o pa-

dem ser considerados de forma estanque no in-

rmetro de qualidade do consumidor-usurio.

896

enciclopdia intercom de comunicao

Para o cidado, a Ouvidoria representa a pos-

cos em todo o Estado, iniciativa que inspirou

sibilidade de apresentar sua manifestao a um

leis semelhantes em outros estados brasileiros

agente independente, sem subordinao hierr-

(BRASIL, 2001). Em 2007, a instituio da Ou-

quica, que apura as falhas fora dos mtodos e

vidoria/Ombudsman nas organizaes, como

processos burocratizados.

presena essencial para garantir o cumprimen-

Da instituio do Ouvidor-Geral, do Brasil

to da lei e a proteo aos direitos dos consu-

colnia, provido pelo rei para exercer ao fis-

midores, foi uma vez mais referendada com a

calizadora sobre a administrao da Justia nas

criao das ouvidorias nos bancos, por deter-

capitanias, herdou-se apenas a nomenclatura,

minao do Banco Central do Brasil (BRASIL,

inclusive, mais utilizada no setor pblico. Repre-

2007). (Denize Aparecida Guazzelli)

sentar o cidado diante da organizao, defender


e preservar seus direitos, entre eles o direito in-

Referncias:

formao e participao, minimizar a burocra-

BARBOSA, G.; RABAA, C. A. Dicionrio

cia e tambm atuar como catalisadora da quali-

de comunicao. Rio de Janeiro, Campus,

dade do atendimento e da garantia da adequada

2001.

prestao de servios constituem os elementos


da concepo contempornea da ouvidoria, em
sintonia com o instituto do ombudsman.
A primeira ouvidoria pblica municipal foi
instituda na cidade de Curitiba, em 1986. Inspirado na experincia da capital, o estado do
Paran adotou o seu Ouvidor-Geral, incorporando as funes de auditoria e corregedoria,
que depois, com a evoluo dos conceitos, mostraram-se incompatveis (VISMONA, 2005)

BRASIL. Decreto n. 4.177, de 28 de maro de


2002. Casa Civil. Presidncia da
Repblica. Disponvel em: <https://www.planalto.gov.br>. Acesso em 12/02/2010.
. Resoluo CMN 3.477/2007. Banco Central do Brasil. Ministrio da
Fazenda. Disponvel em: <https://www3.bcb.
gov.br>. Acesso em 20/01/2010.
SO PAULO. Sistema de Defesa do Usurio de
Servios Pblicos do Estado de So

Na esfera pblica federal, a primeira Ou-

Paulo - Sedusp. (Lei n o 10.294, de 20 de abril

vidoria foi instalada no IBAMA, em 1989. Atu-

de 1999). Governo do Estado de So Pau-

almente, so cerca de 150 Ouvidorias Pblicas

lo. Disponvel em: <http://www.ouvidoria.

Federais, sob superviso tcnica da Ouvidoria-

sp.gov.br>. Acesso em 21/01/2010.

Geral da Unio. Instituda em 2002, esta teve

VISMONA, E. (Org.). A ouvidoria brasileira:

origem na Ouvidoria-Geral da Repblica, cria-

dez anos da Associao Brasileira de Ouvi-

da em 1992, como rgo do Ministrio da Jus-

dores/Ombudsman - ABO. So Paulo: Im-

tia, e ali permaneceu at ser transferida para a

prensa Oficial/ABO, 2005.

Controladoria-Geral da Unio (CGU). (BRASIL, 2002)


Entre as iniciativas estaduais, destaca-se o

Ouvinte Radiofnico

Sistema de Defesa dos Usurios de Servios P-

Tem origem em conceito mais amplo ligado aos

blicos do Estado de So Paulo SEDUSP (Lei

estudos de recepo. Receptor; qualquer indiv-

10.294/99), que implantou ouvidorias nos r-

duo humano na situao especfica em que par-

gos e entidades prestadoras de servios pbli-

ticipa de um processo comunicativo. Participa


897

enciclopdia intercom de comunicao

do processo no s com crebro e ouvido, mas

Entre as novidades, alm da ideia de com-

com todos os seus sentidos, caractersticas de

panhia que o rdio sempre exerceu junto ao

personalidade, inconsciente, experincias an-

pblico, num tipo de audincia passiva, o ou-

teriores e cultura. Recepo, que na teoria da

vinte passa a colaborar com as emissoras. Surge

informao significa decodificao stricto sen-

o conceito do ouvinte-reprter, aquele que au-

su, tem assumido acepo cada vez mais ampla,

xilia na captao e transmisso de informaes.

conforme a corrente de investigao que o ado-

Atuao diretamente ligada ao desenvolvimen-

te, desde o uso ou consumo dos meios de mas-

to de tecnologias digitais, interatividade, rdio

sa, at processos gerais de produo de sentido

na internet, telefonia celular, numa ampliao

(GOMES, 2004).

do conceito, aliada a mudanas da mdia no s-

No rdio, o ouvinte definido quase como

culo XXI. (Mgda Cunha)

um seguidor da emissora, que acompanha parte ou toda a programao. Por volta de 1930, j

Referncias:

so milhes os ouvintes que possuem aparelhos

GOMES, Itania Maria Mota. Efeito e recepo:

receptores sem fio (ROBERTS, 2001). As pesso-

a interpretao do processo receptivo em

as ouvem o rdio reunidas e as notcias chegam

duas tradies de investigao sobre os

s famlias quando elas esto mesa.

media. Rio de Janeiro: E-Papers, 2004.

Nessa poca, o rdio possui poder consti-

POOL, Ithiel de Sola. Discursos e sonidos de

tudo para falar em nome de seu pblico. Pos-

largo alcance. In: WILLIAMS, Raymond

sui um ouvinte tpico, com perfil bem definido,

(Org.). Historia de la comunicacin: de la

com gostos e preferncias conhecidos.

imprenta a nuestros dias. Barcelona: Bos-

Com a ampliao dos canais de comunica-

ch, 1992.

o, consolidao da televiso e mdias digitais

ROBERTS, J. M. O livro de ouro da histria do

no final do sculo XX, o perfil do ouvinte de

mundo: da pr-histria idade contempo-

rdio e, tanto jovens de 15 anos como pessoas

rnea. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001.

com mais de 60, esto trocando o dial procura de algo novo.

898

P, p
PACOTE TURSTICO

(COLTMAN, 1989, p. 204). Em geral, agregam

Os servios organizados so comercializados

no mnimo servios de transporte e acomoda-

pelas agncias na forma de tours ou package

o, e se caracterizam como uma combinao

tours (pacotes tursticos) e forfaits ou viagens

de diversos servios tursticos, de forma a or-

a forfait. O tour, chamado popularmente de

ganizar uma viagem para um grupo de pessoas,

pacote turstico ou pacote, uma viagem pro-

visando a diminuio de custos e, consequen-

gramada e estruturada previamente. Oferecida

temente, oferecendo um preo final menor do

na forma de um roteiro de viagem e dirigida

que a soma dos valores dos servios individua-

a um ou mais segmentos de pblico, deno-

lizados (REJOWSKI, 1997). Segundo Acerenza

minada por alguns autores de forfait oferta

(1990, p. 78), ao se desenvolver um pacote tu-

(SCHLTER, 1994, p. 20) ou pacote turstico

rstico, este pode combinar-se com as distintas

de destino (Acerenza, 1990, p. 77). O forfait

modalidades de transportes que cobrem a rota

uma viagem programada sob medida, median-

at o destino, dando origem, assim, a uma srie

te pedido prvio do cliente. Denominado tam-

de novos produtos.

bm de forfait demanda, pode ser individual,

Em geral, frequentemente, essas combina-

dirigido a indivduos ou grupos pequenos (fa-

es so feitas com o transporte areo, a partir

mlias, amigos), ou em grupo, incluindo gru-

de diferentes tarifas que podem ser aplicadas:

pos de interesse comum, viagens de incentivo

um pacote turstico combinado com uma tarifa

e viagens profissionais.

regular, origina o chamado IT - Inclusive Tour;

Considera-se um pacote ou um forfait

com uma tarifa area de excurso, forma-se o

como um conjunto de servios e equipamentos

ITX - Inclusive Tour Excursion; com um servi-

tursticos que poderiam ser comercializados

o de voo charter, obtm-se um ITC - Inclusive

separadamente, por um mesmo fornecedor ou

Tour by Charter; e com uma tarifa para grupos,

em cooperao com outros fornecedores, mas

tem-se o ITG - Group Inclusive Tour. Na pr-

que so oferecidos como um produto nico

tica, quando uma operadora turstica prepa899

enciclopdia intercom de comunicao

ra um produto como esses, o pacote turstico

determinaes estruturais que definem as nor-

identifica-se tecnicamente como a parte terres-

mas de produo cultural, historicamente de-

tre, e o transporte areo como a parte area.

terminadas de uma empresa ou de um produ-

Assim, a operadora turstica transforma

tor cultural particular para quem esse padro

os insumos (equipamentos e servios tursti-

fonte de barreiras entrada (BOLAO, 2000,

cos mais recursos e atrativos de uma localida-

p. 235). Trata-se, portanto, de uma definio

de) em um produto turstico a ser oferecido ao

de ordem micro-econmica, vinculada con-

mercado. atravs da elaborao de pacotes

corrncia entre os capitais investidos em uma

tursticos que a operadora cria produtos seg-

determinada indstria cultural, que se afasta,

mentados e nicos que venham a se consti-

nesse sentido, dos conceitos de sistema e de es-

tuir em um diferencial competitivo. (BRAGA,

trutura tecno-esttica, de Dominique Leroy,

2008). A produo de pacotes tursticos cons-

mas os complementa, ao permitir uma passa-

titui o principal servio das operadoras tursti-

gem da anlise estrutural, a que estes ltimos

cas, os quais so distribudos e comercializados

se referem, para aquela da dinmica competi-

principalmente pelas agncias de viagens (ven-

tiva prpria das indstrias culturais. A origem

dedoras). (Mirian Rejowski)

do conceito se encontra na ideia de padro de


qualidade, expresso utilizada pelo marketing

Referncias:

da Rede Globo de Televiso no Brasil, nos anos

ACERENZA, M. A. Agencias de viajes. Organi-

de 1970 e 1980.

zacin y operacin. 3. ed. Mxico: Trillas.

Em Bolao (2004) verso original de

BRAGA, D. C.; GUERRA, G. R. Planejamento

1988 essa ideia tomada em sentido crtico,

e operao de pacotes. In: BRAGA, D. C.

na anlise do sistema de barreiras entrada

(Org.). Agncias de viagens e turismo. Pr-

constitudo pela Globo, que deixava os demais

ticas de mercado. Rio de Janeiro, Elsevier,

capitais em concorrncia no mercado brasileiro

2008, p. 18-28.

de televiso presos a estratgias de nicho, base-

COLTMAN, Michael M. Tourism marketing.


New York: Reinhold, 1989.
REJOWSKI, Mirian. Operao de viagens. Uma
atividade intra e extra-classe. So Paulo:

adas em padres de produo e gesto entendidos como tradicionais na literatura corrente


sobre o tema naquele momento.
Desse modo, a escolha posterior da deno-

ECA-USP, 1997. (Relatrio de Pesquisa)

minao (padro tecno-esttico) do conceito

SCHLTER, R. ; WINTER, G. La agencia de

plenamente desenvolvido buscava no apenas

viajes y turismo. Estructura y operaciones.

homenagear Leroy, um dos fundadores da es-

Buenos Aires: Docncia, 1994.

cola francesa da economia poltica da comunicao e da cultura (EPC), mas, essencialmente,


explicitar, por um lado, uma complementari-

Padro tecno-esttico

dade em relao s definies de estruturas e

O conceito de padro tecno-esttico foi desen-

sistemas tecno-estticos e, por outro, a diferen-

volvido em Bolao (2000) verso original de

a fundamental entre a tendncia hegemni-

1993 para descrever uma configurao de

ca da escola francesa e a teoria geral da expos-

tcnicas, de formas estticas, de estratgias, de

ta em Bolao (2000): a incorporao de uma

900

enciclopdia intercom de comunicao

teoria da concorrncia e do oligoplio. (Csar


Bolao)

O conceito de padro cultural se denvolve no mbito da chamada escola de cultura e


personalidade, desenvolvida a partir das orien-

Referncias:

taes de Franz Boas (1858-1942). Tendo como

BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria

uma das preocupaes centrais a relao indi-

Cultural, Informao e Capitalismo. So

viduo sociedade tranposta em termos antropo-

Paulo: Hucitec, 2000.

lgicos para o binmio personalidade e cultura,

. Mercado Brasileiro de Televiso. 2. ed.


rev. e ampl. So Paulo: Educ, 2004.

tal perspectiva destaca o modo como as personalidade e os traos psicolgicos so modeladas pelos padres culturais. As culturas so
pensadas como sistemas simblicos de modela-

PADRES DE CULTURA

gem dos comportamentos sociais e, como tais,

O termo padro deriva da forma latina patro-

influem na produo da personalidade dos in-

nus e designa senhor, chefe, modelo, de raiz se-

divduos.

melhante a pater que indica pai. Conceito polis-

Contudo, a forte influncia da psicologia

smico que pode indicar tanto pesos e medidas

social nos estudos da escola de cultura e per-

oficiais, quanto modelo, tipo autntico, ou de-

sonalidade evidenciam no estudo das persona-

senho, estampa, tambm pode indicar objetos

lidades uma dimenso social e no especifica-

de preciso como rgua, entre outros. Na forma

mente individual. Neste sentido, a abordagem

ingles, aparece como standard, que pode tanto

antropolgica sobre as emoes, normalmente

indicar preciso na mensurao, quanto princ-

entendidas como expresso de subjetividade e

pios morais definidos pela sociedade.

individualidade, ganha notria visibilidade so-

O conceito de padro cultural foi desenvol-

ciolgica quando vistas luz da abordagem dos

vido pela antropologa norte-americana Ruth

padres culturais. ilustrativo o uso que Be-

Benedict (1887-1948) nos anos 1930 . A auto-

nedict faz das figuras mitolgicas de Dionsio e

ra utiliza pattern como conceito fundamen-

Apolo, para caracterizar os padres de compor-

tal para sua anlise sobre os padres culturais

tamento dos ndios Zui e Pueblos, do Novo

presentes segundo ela, em todas as sociedades.

Mxico, respectivamente. Ou ento, sua an-

Pattern indica uma forma usual de comporta-

lise do suicdio em O Crisntemo e a Espada,

mento, aquilo que pode ser considerado como

um livro escrito sobre os auspcios do governo

um exemplo normativo, algo que serve de guia

norte-americano aps o ataque japones base

para desenvolver qualquer coisa, plano ou pla-

de Peal Harbor em 1941.

nejamento seguindo uma norma ou modelo,

Diferentemente do sentimento de culpa

tudo o que pode ser considerado um modelo

corrente na cultura crist, para o japons o su-

digno de imitao, ou ainda designa uma re-

cicdio pode ser uma sada honrorosa para pro-

presentao grfica, em coordenadas polares ou

teger o seu nome ou a nao.

cartesianas, ou formulrio padro, e finalmente

Os estudos sobre padres de cultura esto

pattern pode designar uma estrutura percepti-

intimamente relacionados ao conjunto de es-

va, esta ltima acepo bastante evidente nos

tudos produzidos pela escola de cultura e per-

escritos de Benedict.

sonalidade, da antropologia norte-americana


901

enciclopdia intercom de comunicao

de entre guerras, e so referenciais na anlise

os campeonatos regionais e nacionais. Falar de

dos processos de formao das identidades na-

futebol, no Brasil, significa tambm revern-

cionais. Nesse processo, deve ser lembrado a

cia Seleo Brasileira, nica pentacampe do

importncia dada aos processos educacionais

maior campeonato do mundo, a Copa do Mun-

das crianas j que so a base na formao dos

do, promovida pela Federao Internacional de

padres comportamentais. Tambm os estudos

Futebol (FIFA).

relativos formao dos gneros (homem/mu-

Em relao ao cenrio internacional, o fu-

lher) ganham notvel visibilidade a partir das

tebol brasileiro um celeiro de talentos, tendo

anlises de Margareth Mead (1901-1978) nas so-

revelado em seus clubes nacionais inmeros

ciedades primitivas e modernas. (Magali Reis)

craques que atuam em times de vrios pases.


Desde que passou a ser registrado pelo Banco

Referncias:

Central, a venda de jogadores para o exterior

BENEDICT, Ruth. Padres de Cultura. Lisboa:

ultrapassa o valor obtido na exportao de di-

Livros do Brasil, [s/d].

versos produtos nacionais.

BENEDICT, Ruth. O Crisntemo e a Espada

A entidade que regula a prtica do futebol

Padres da Cultura Japonesa. So Paulo:

no Brasil a Confederao Brasileira de Fute-

Perspectiva, 1972.

bol (CBF). Ela organiza todos os campeonatos

LINTON, Ralph. Cultura e Personalidade. 3. ed.


So Paulo: Mestre Jou, 1979.

de mbito nacional e representa a Seleo Brasileira em atividades internacionais. Os maiores

MEAD, Margareth. Macho e Fmea Um Estu-

campeonatos de futebol brasileiro so a Copa

do dos Sexos num Mundo em Transforma-

do Brasil, cujo campeo garante vaga na com-

o. Petrpolis, Vozes, 1971.

petio Libertadores da Amrica, que rene os

MEAD, Margareth. Sexo e Temperamento. So


Paulo: Perspectiva, 1976.

principais times latino americanos, e o Campeonato Brasileiro, o Brasileiro, que dividido


em trs sries, de acordo com o desempenho
do time.

Pas do Futebol

Os principais clubes brasileiros, de acor-

Segundo historiadores, a prtica de exerccios

do com a CBF so: Grmio (RS), Corinthians

com os ps e uma bola, jogados por duas equi-

(SP), Vasco da Gama (RJ), Flamengo (RJ), So

pes distintas, remonta dinastia Han, da Chi-

Paulo (SP), Atltico Mineiro (MG), Palmeiras

na, no sculo III. Esse esporte era utilizado para

(SP), Internacional (RS), Cruzeiro (MG) e San-

fins de treino militar.

tos (SP). Costuma-se afirmar que 30 milhes de

Porm, na atualidade, nenhum outro pas

brasileiros praticam o esporte. Calcula-se em

possui uma tradio em futebol to grande

580 mil o nmero de atletas amadores e profis-

quanto o Brasil. Introduzido, no pas,em 1894,

sionais organizados em 13 mil clubes em todo

por Charles Miller, brasileiro que descobriu o

o pas.

esporte, durante uma viagem pela Inglaterra,

O maior fabricante de brinquedos do pas

o futebol, hoje, atinge todas as classes sociais,

produz mais de um milho de bolas no ofi-

indo do amadorismo ao profissional, das tradi-

ciais por ano. Os jogos so espetculos espor-

cionais e informais peladas entre amigos at

tivos com produo sofisticada que atraem

902

enciclopdia intercom de comunicao

multides aos estdios, em especial aos fins de


semana.

Condiciona a percepo, torna-se hbito


auditivo, cenrio ou contexto corresponden-

Dessa forma, eles quebram a monotonia do

te ao fundo dentro dos preceitos da percepo

domingo, do um rumo ao lazer popular das

visual da Gestalt (SCHAFER, 2001, p.26, 214,

massas, criam um produto atraente progra-

368). Os sinais so os sons destacados, ouvi-

mao de televiso, fornecem s comunidades

dos conscientemente, foco de interesse, a figura

assunto para conversao e heris para serem

na percepo visual. Na relao figura-fundo,

cultivados e admirados.

existe um campo de percepo onde o sujeito

O futebol tem sido amplamente utiliza-

est inserido, lugar onde todos os sons ocor-

do tambm para a projeo poltica de inme-

rem. preciso considerar, tambm, os hbitos

ros personagens no pas desenvolvendo ainda

treinados do indivduo, seu estado (distrao,

amplo mercado publicitrio a anunciantes va-

ateno, interesse) e sua relao com o campo

riados. Em decorrncia desse interesse diver-

sonoro (nativo, forasteiro). Schafer destaca a

sificado desenvolveu-se na mdia brasileira o

marca sonora (2001, p. 26), sonoridade particu-

jornalismo esportivo, um dos setores mais di-

lar e significativa para determinada comunida-

nmicos da imprensa e que dedica horas de sua

de. Ao estabelecer o termo evento sonoro como

programao ao objetivo de explorar cada de-

algo que ocorre em determinado lugar e dura

talhe da atividade futebolstica do pas. (Jacques

um lapso de tempo (2001, p. 185), Schafer enfa-

A. Wainberg)

tiza o quanto o contexto fundamental na sua


proposta de anlise de paisagens sonoras.

Referncia:

O autor sugere tambm a Ecologia acstica,

CARRANO, Paulo Cesar Rodrigues (Org).

estudo das relaes entre os seres vivos e o am-

Futebol: paixo e poltica. Rio de Janeiro:

biente acstico, enfatizando os desequilbrios

SEPE, 2000.

como a poluio sonora e o excesso de rudos.


Desde a Revoluo Industrial, a paisagem sonora tornou-se cada vez mais lo-fi (low fideli-

PAISAGEM SONORA

ty), congestionada pela interferncia de sons.

Segundo o compositor canadense Murray Scha-

Ao contrrio da paisagem hi-fi (high fidelity),

fer (1933), ao divulgar o neologismo soundscape

em que possvel uma escuta focada, em pers-

a partir do vocbulo landscape, paisagem sono-

pectiva, a anarquia da paisagem sonora ps-in-

ra qualquer campo de estudo acstico: uma

dustrial, tpica das metrpoles, favoreceu uma

composio musical, um programa de rdio ou

surdez progressiva e comportamentos de no-

um fragmento de um ambiente acstico (2001,

escuta. Nesse contexto, textura o agregado ge-

p. 23). Schafer recupera conceitos oriundos da

neralizado, a anarquia imprecisa de aes con-

msica na descrio de aspectos das paisagens

flitantes; o gesto constitui o evento nico, o solo,

sonoras. O som fundamental, como a escala ou

o noticivel (2001, p. 224). (Cida Golin)

tonalidade de uma composio, o som ouvido


de forma contnua por uma sociedade e contra

Referncias:

o qual as outras sonoridades so percebidas e

Schafer, Murray. A afinao do mundo. So

significadas.

Paulo: Unesp, 2001.


903

enciclopdia intercom de comunicao

. O ouvido pensante. So Paulo: Fundao Unesp, 1991.


. Rdio radical e a nova paisagem sonora. In: MEDITSCH, Eduardo.

santinho, porque traz a figura do candidato,


nome, nmero e partido, dados sintticos de
uso pragmtico para a memorizao e o voto.
A panfletagem e o panfleto, na memria da luta

ZUCULOTO, Valci (Orgs.). Teorias do rdio:

popular, esto vinculados chamada comuni-

textos e contextos. Florianpolis: Insular,

cao alternativa, fazem parte de um conjunto

2008. Volume 2.

de meios de comunicao cujo objetivo o de


crtica situao poltica e socioeconmica.
No entanto, no final do sculo XX, essa

PANFLETAGEM

forma de comunicao passou a ser utilizada

uma ao que designa a distribuio de um

de maneira profissional por empresas de publi-

panfleto. Etimologicamente a palavra vem do

cidade. O marketing busca aproximar o produ-

ingls pamphlet (sc. XIV), pelo qual se desig-

to do consumidor e vislumbrou na prtica da

na um folheto com texto curto, cujo teor crtico

panfletagem e no gnero panfleto instrumen-

e mordaz vincula-se atividade poltica e/ou

tos poderosos para fazer cumprir tal objetivo.

poltica eleitoral. No sculo XVIII, emerge do

Hoje, so inmeras as empresas de panfletagem

protagonismo dos revolucionrios que alme-

que oferecem o servio como uma alternativa a

javam difundir ideias contrrias ao status quo

mais de publicidade de qualquer tipo de produ-

(chamado antigo regime), por isto, tidas como

to ou servio, garantindo ampliao de vendas

panfletrias (radicais).

e de consumo.

O movimento operrio de cunho socialista

Nesse contexto, a forma do panfleto tam-

e anarquista muito se utilizou dessa forma para

bm se sofisticou, ganhando tecnologia de

tornar pblicas as ideias de transformao so-

impresso mais rebuscada, embora o modelo

cial, divulgando-as s camadas mais pobres da

estrutural permanea: texto curto, direto, cha-

populao e com menor acesso alfabetizao,

mando ao (de compra/ adeso). O conte-

visto que o texto curto, em linguagem direta,

do poltico e/ou de contraposio ao status

persuasiva e convocando ao de fcil leitu-

quo foi domesticado para o discurso da oferta

ra e compreenso.

de produtos e servios. As empresas que ofe-

Na histria poltica recente do Brasil, esse

recem a modalidade panfletagem especificam

gnero de difuso e de publicao teve mui-

trs tipos de distribuio: a panfletagem tradi-

to boa acolhida e foi de extrema importncia

cional, a dirigida e a abordada. Nessa linhagem

para a mobilizao da populao contra o Regi-

de ressignificao a partir do uso, se o panfleto

me Militar. Desde as jornadas de lutas contra o

e a panfletagem foram domesticados e introdu-

Golpe aps 1964 at o perodo de redemocrati-

zidos nas estratgias de mdia das agncias de

zao, as panfletagens utilizavam-se de estrat-

comunicao, o mesmo se pode afirmar sobre

gias diferenciadas: da distribuio clandestina

termos e prticas tais como comunicao viral

do panfleto distribuio aberta e direta que-

e pirata. (Roseli Fgaro)

les que se quer mobilizar.


O panfleto tambm chamado, no Brasil,
principalmente nas campanhas eleitorais, de
904

Referncias:
BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. Uma Histria so-

enciclopdia intercom de comunicao

cial da mdia. De Gutenberg Internet. Rio

gaes sociais deixava transparecer boa dose de

de Janeiro: Zahar, 2002.

encenao.

HOUAISS, Antonio; VILLAR, M. de Salles;

Nas cincias sociais no so poucos os es-

FRANCO, F. M. de Mello. Dicionrio Hou-

tudos que buscam evidenciar o carter norma-

aiss da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro:

tivo das regras sociais. Thomas Gregor estudou

Objetiva, 2001.

os ndios Mehinaku utilizando os conceitos de

FERREIRA, Maria Nazareth. Imprensa operria


no Brasil. So Paulo: tica, 1988.

papel, cenrio e encenao. uma maneira de


ressaltar o fato de que a vida social tem muito

HARDMAN, Francisco. F. Nem ptria, nem pa-

de culturalmente determinada e de que a ao

tro. 3. ed. Ampliada. So Paulo: Unesp,

dos indivduos est pautada por convenes,

2002.

dessas a atribuio de papis sociais uma das

SANTANNA, Armando. Propaganda. Teoria,

mais importantes. Claro que o desempenho

Tcnica, Prtica. 7. ed. So Paulo: Pioneira/

dos papis permite um certo grau de liberdade

Thompson, 2002.

que os indivduos procuram utilizar, atuando


de forma inovadora e pessoal.
O conjunto de papis atribudos ou con-

PAPEL SOCIAL

quistados por um indivduo forma um sistema

O papel social um conjunto de preceitos social-

que nem sempre se organiza de forma harmo-

mente determinado que diz respeito ao compor-

niosa, podendo haver conflitos de papis. Por

tamento esperado de uma pessoa em uma dada

outro lado, a cadeia de papis de uma institui-

situao ou interao social, entendendo-se inte-

o pressupe no s a reciprocidade como a

rao, conforme Erwin Goffman, como a influ-

hierarquia de funes, ou seja, a distribuio de

ncia recproca dos agentes, uns sobre os outros.

direitos, deveres, poder e prestgio correspon-

Trata-se, portanto, de regras de comportamen-

dente a cada papel. Desse ponto de vista, cada

to que envolvem reciprocidade, assim como ex-

papel social corresponde a determinado status

pectativas que as pessoas nutrem em relao ao

social, ou seja, uma posio na hierarquia so-

comportamento daqueles com quem interage.

cial. A mudana de papel pode corresponder a

Ao longo da vida, os indivduos vo assu-

uma mudana de status e aquisio de poder

mindo diferentes papis junto a instituies

e prestgio, configurando a mobilidade social,

como a famlia, a escola, o trabalho e a socie-

nesse caso, ascendente.

dade civil, tornando mais complexos o desem-

Para os estudos da comunicao, os con-

penho de suas funes e as relaes sociais com

ceitos de papel e status so muito importantes

o mundo circundante. Esses papis podem ser

porque o desempenho de papis sociais envol-

atribudos ou conquistados. Por exemplo, o pa-

ve a troca de mensagens.

pel de filho atribudo, o de marido uma con-

Muitas dos enunciados trocados nas inte-

quista, o que nos permite dizer, tambm, que

raes so meramente convencionais, scripts

certos papis so voluntrios, enquanto outros,

da vida social destitudas de significado ou in-

obrigatrios.

formao, so meras reafirmaes de normas

A metfora dramatrgica remonta filoso-

estabelecidas, como quando cumprimentamos

fia grega, quando o aspecto artificial das obri-

pessoas dizendo: como vai, tudo bem?. Por


905

enciclopdia intercom de comunicao

outro lado, como estudou J. Austin, h mensa-

Este tipo de manifestao acontece igualmente

gens que so carregadas de intencionalidade e

em vrias cidades do mundo. O objetivo deste

poder e chegam a instituir realidades - quando

tipo distinto de evento educativo, social e po-

um juiz afirma ser o ru culpado ou inocente,

ltico, pois deseja de um lado combater o pre-

esse enunciado performtico determina uma

conceito e de outro permitir a afirmao social

situao qual o ru est sujeito.

das minorias homossexuais.

Pierre Bourdieu foi outro autor interessado

J o carnaval , no Brasil, a festa popular

na forma como a linguagem desvenda as rela-

que atrai a ateno do mundo. A parada das es-

es sociais e as estruturas de poder, manifes-

colas de samba, de carros alegricos e de som

tando o que ele chamou de poder simblico.

no Rio de Janeiro e noutras inmeras cidades

Segundo o autor, na fala expressamos dom-

visa difundir uma imagem alegre e positiva do

nio e reafirmamos poder, reproduzindo a nvel

pas. O caso da parada de cavalarianos, como

simblico a estrutura social na qual atuamos.

a que ocorre no desfile da Semana Farroupilha

Esta estrutura no diz respeito apenas a papis

no Rio Grande do Sul, serve a propsito simi-

sociais, mas tambm s classes sociais e ao ca-

lar. Deseja cultivar o imaginrio histrico e re-

pital simblico que lhes corresponde. (Maria

gional da populao do estado.

Cristina Castilho Costa)

Tambm Cuba celebra sua revoluo comunista com uma parada popular em 1. de Maio.
Nesta data, em especial no perodo da Guerra

Parada

Fria, os antigos pases comunistas impressio-

As paradas so celebraes populares que re-

navam seus aliados e atormentavam seus ini-

nem multides atradas por um tipo de es-

migos fazendo desfilar nas principais avenidas

petculo que combina junto ou em separado

de suas capitais os novos armamentos de seus

atraes variadas: pessoas fantasiadas, bandas

arsenais. Estas paradas podem ter dimenses e

marciais, escolares, as foras armadas, carrua-

alcance variado.

gens e carros alegricos, desfiles navais, areos


e de cavalarianos entre outros personagens.

Algumas atingem at mesmo a audincia


internacional. A posse de monarcas e presiden-

A parada um espetculo produzido com

tes e o casamento e o enterro de celebridades

o objetivo de comover as multides. Trata-se

com frequncia so eventos igualmente majes-

de uma manifestao em torno de um tema, de

tosos. A pompa, os detalhes simblicos e o ri-

um ou mais personagens, de um fato ou ocor-

tual da cerimnia que inclui, naturalmente, o

rncia, de uma data cvica ou religiosa. Tem o

desfile de batedores, de carruagens, de limou-

objetivo de cultuar certo valor e visa impressio-

sines, de personagens do mundo da poltica e

nar os presentes e assistentes. Por isso a parada

do show bussiness, emocionam multides de

vista como recurso retrico.

assistentes e de telespectadores que acompa-

Com freqncia, utilizado pelo Estado

nham ao vivo os detalhes de toda a celebrao.

para afirmar sua reputao junto opinio p-

De forma sistemtica, a tradio acaba consa-

blica. o caso no Brasil do desfile militar de 7

grando as paradas. Por decorrncia, sua reali-

de Setembro. Em So Paulo, a Parada Gay reu-

zao em data festiva acaba sendo prevista num

niu, em 2008, mais de um milho de pessoas.

calendrio de eventos. (Jacques A. Wainberg)

906

enciclopdia intercom de comunicao


PARADIGMA

fechado das leis, modelos e metodologias ope-

Embora no se possa afirmar que Thomas

racionais. Kuhn contextualiza a crise de para-

Kuhn tenha inventado a noo de paradigma,

digmas em mudanas de concepo de mundo.

sem dvida, foi um destacado vocalizador do

Adota, portanto, a conjugao da histria da ci-

tema. Em sua obra consagrada, A estrutura das

ncia, da sociologia do conhecimento, da filo-

revolues cientficas, no se pretende o cria-

sofia e de outros campos do saber humano.

dor de tal conceito. J no prefcio, ao historiar a

Desse certo modo, outra lcida contribui-

pesquisa para oito conferncias que apresentou

o situa as revolues paradigmticas tanto

em Harvard, nos anos 1950, confessa que a teo-

em processos de ruptura, como em processos

ria dos paradigmas, nas revolues cientficas,

cumulativos em que o velho paradigma convi-

nasce de confluncias tericas e aproximaes

ve com o novo paradigma. Sintonizado com a

interdisciplinares. S ento assume a primeira

epistemologia contempornea, Kuhn fecha sua

pessoa: Considero paradigmas as realizaes

obra seminal com perguntas e no com asser-

cientficas universalmente reconhecidas que,

tivas. Modestamente aposta na noo de com-

durante algum tempo, fornecem problemas e

preenso do conhecimento cientfico: Para en-

solues modelares para uma comunidade de

tend-lo, precisamos conhecer as caractersticas

praticantes de uma cincia.

essenciais dos grupos que o criam e o utilizam.

Kuhn morreu em 1996, aos 73 anos. A pro-

A crise e ruptura de paradigmas aponta

posta que deixou atingiu tal perenidade que,

para desafios como a necessidade de descons-

at hoje, quando se fala da crise contempor-

truir a fragmentao e construir vises abran-

nea, no conhecimento cientfico, nas vises de

gentes do mundo (no jornalismo, na medicina,

mundo ou nos comportamentos humanos,

no direito ou na gentica); redescobrir a mo-

compulsrio voltar ao seu livro. Ainda que suas

bilidade interior ou a intuio criativa; superar

ideias girem em torno da cincia e os paradig-

a dicotomia sujeito-objeto e se lanar dialo-

mas se situem no que Kuhn define como cin-

gia sujeito-sujeito, entre outros. A especificida-

cia normal, a noo se generalizou no senso

de humana no cabe em modelos que se regem

comum. frequente o uso e abuso no discur-

pela fixidez dos manuais. O jornalismo e a co-

so poltico, na discusso genrica ou na voz

municao social no esto infensos crise que

das ruas. Dilui-se de forma acrtica aquilo que

perpassa os demais saberes disciplinados ou as

o epistemlogo caracteriza como constituio

experincias indisciplinadas da arte. (Cremil-

da cincia normal problemas e mtodos legi-

da Medina)

timados pela comunidade cientfica que adota


leis, teorias e instrumentao das mesmas.

Referncias:

Mas, no ponto em que a exposio do fsi-

KUHN, Thomas S. A estrutura das revolues

co terico pegou firme foi nos abalos paradig-

cientficas. 1. ed. So Paulo: Perspectiva,

mticos, provocados por etapas inovadoras, as

1976.

revolues cientficas. O embrio de novos pa-

MEDINA, Cremilda (Org.). Novo Pacto da Ci-

radigmas surge no processo da cincia estabele-

ncia a Crise de Paradigmas, 1 Seminrio

cida, e o significado da crise se concentra numa

Transdisciplinar (Anais). So Paulo: ECA/

necessria renovao que vai alm do universo

USP, 1991.
907

enciclopdia intercom de comunicao

MEDINA, Cremilda. Cincia e jornalismo, da


herana positivista ao dilogo dos afetos.

de seu funcionamento em diferentes sistemas.


(Irene Machado)

So Paulo: Summus, 2008.


PARENTESCO
Paradigma / Sintagma

Os sistemas de parentesco constituem o mais

Os sistemas de linguagem se distinguem no

tradicional objeto de estudos da antropologia

apenas pelos seus constituintes, mas tambm

social. Desde o clssico Systems of Consangui-

pelas relaes que se estabelecem entre eles, de

nity and Affinity of the Human Family (1871),

modo a definir um tipo de funcionamento. O

do antroplogo norte-americano Lewis Mor-

agrupamento dos elementos organiza o para-

gan (1818-1881), os sistemas de parentesco tor-

digma; as combinaes que acontecem entre

naram referncia paradigmtica no processo de

eles exprimem o carter do sintagma. Conside-

institucionalizao da antropologia moderna.

rando que o mecanismo formador da lingua-

Embora a lista de nomes seja interminvel, vale

gem resulta da ao de seleo e combinao

lembrar de Alfred Radcliffe-Brown (1881-1955),

de elementos, paradigma e sintagma so os

Sir Edmund Leach (1910-1989), Claude Lvi-

pressupostos estruturais de base.

Strauss (1908-2009), como alguns dos mais

Ferdinand Saussure compreendeu o mecanismo da seleo e da combinao como dois

destacados pesquisadores dos sistemas de parentesco.

eixos da organizao da linguagem, que ele de-

Sistemas de parentesco so sistemas comple-

nominou paradigma e sintagma. O paradigma

xos que funcionam como estruturas na organiza-

corresponde ao eixo das formas-padro; o sin-

o social das chamadas sociedades primitivas.

tagma, ao eixo das combinaes, das relaes

Enquanto no mundo moderno e contempor-

entre elementos. Dentro dessa concepo, o

neo a economia e poltica, normalmente, exer-

conjunto de palavras de uma lngua, o seu l-

cem a funo predominante na organizao da

xico, constitui o paradigma; ao selecionar as

sociedade, nas sociedades primitivas so os sis-

palavras e combin-las formando sentenas,

temas de parentesco que tem a prerrogativa de

construmos sintagmas. Logo, podemos dizer

tal funo organizadora da sociedade.

que sintagma envolve, portanto, combinao de


elementos numa unidade maior.

Quando se fala em sistemas de parentesco


est se falando de uma pluralidade de outros

Na verdade, essa no uma operao que

conceitos e infinidades de relaes sociais que

existe apenas na linguagem. Na vida comum

so expressas por meio de noes como afi-

muitas de nossas aes resultam de atuao no

nidade, consaguinidade, herana, aliana, ca-

paradigma e no sintagma. O que uma comi-

samento, primos cruzados, primos paralelos,

da apetitosa? Nada mais do que o resultado da

relaes jocosas, patrilinearidade, matrilineari-

seleo dos ingredientes (paradigma) e con-

dade, casamento virilocal, tabu do incesto, en-

sequente combinao (sintagma) num prato.

dogami e exogamia e mais uns cem nmeros de

Isso linguagem. Seleo e combinao defi-

outros termos.

nem as relaes complementares que formam a

Num esforo limitado de sistematizao

base estrutural da linguagem do ponto de vista

de toda essa gama de termos e complexidade

908

enciclopdia intercom de comunicao

de relaes pode-se pensar nos sistemas de pa-

trica dos antroplogos ocidentais. Para ele, os

rentesco como sistemas de relaes que unem

elaborados sistemas de parentesco desenvolvi-

os homens entre si mediante laos baseados na

dos pelos antroplogos europeus e norte-ame-

consaguinidade (laos de sangue), enquanto re-

ricanos no passava de uma obsesso cultural

laes socialmente reconhecidas e de afinidade

projetada sobre os outros.

(aliana matrimonial); tais relaes encontram

Na verdade, esse pensador estava sendo

uma traduo nos sistemas de designao m-

o porta-voz de um conjunto de outras crticas

tua (as terminologias de parentesco), nas re-

que se faziam ouvir entre os antroplogos se-

gras de filiao que determinam as qualidades

gundo as quais os sistemas de parentesco na ve-

dos indivduos como membros de um grupo e

dade so sistemas de comunicao que falam

os seus direitos e deveres no interior do grupo,

de direitos terra e propriedade, bem como,

nas regras de aliana que orientam positiva ou

de garantias de heranas e ocupaes na estru-

negativamente a escolha dos cnjuges, nas re-

tura esturura social.

gras de residncia, relativas ao local de moradia

Os estudos sobre famlia tem grande im-

dos cnjuges e filhos (virilocal ou matrilocal),

portncia na Interpretao do Brasil, a jul-

nas regras de transmisso (matrilinear e patri-

gar pela relevncia sociolgica de Casa Gran-

linear) dos elementos que constituem as iden-

de & Senazala, de Gilberto Freyre, publicado

tidades de cada um e, finalmente, nos tipos de

em 1933. Em escala menor, estudos envolven-

agrupamentos sociais nos quais os indivduos

do os modos de organizao e funcionamen-

esto filiados (cls e tribos).

to, ou processos de transformaes e resseman-

Nessa linha de reflexo, pode-se pensar

tizaes de famlias operrias, de imigrantes,

na famlia, segundo as observaes de Lvi-

de classe mdia, ganhariam a ateno de v-

Strauss, como um grupo social portador de

rios antroplogos contemporaneamente. Para

pelo menos trs caractersticas centrais: (1) tem

o caso dos sistemas de parentesco amerndio,

sua origem no casamento; (2) constitudo pelo

o leitor pode se socorrer do estudo organizado

marido, pela esposa e pelos filhos provenientes

por Eduardo Viveiros de Castro, Antropologia

de sua unio, embora seja lcito conceber que

do Parentesco, de 1995. (Gilmar Rocha)

outros parentes possam encontrar o seu lugar


prximo ao ncleo do grupo; (3) os membros

Referncias:

da famlia esto unidos entre si: (a) por laos

ARANTES, Antonio Augusto et al. Colcha de

legais; (b) direitos e obrigaes econmicas, re-

Retalhos Estudos sobre a Famlia no Bra-

ligiosas ou de outra espcie; (c) um conjunto

sil. 2. ed. Campinas: Unicamp, 1993.

bem definido de direitos e proibies sexuais, e

HERITIER, Franoise. Parentesco. In: Enciclo-

uma quantidade variada e diversificada de sen-

pdia Einaudi 20: Parentesco. Lisboa: Im-

timentos psicolgicos, tais como: amor, afeto,

prensa Nacional/Casa da Moeda, 1997.

respeito, reverncia etc.


Em 1968, o antroplogo norte-americano
David Schneider provocou enorme polmica

LVI-STRAUSS, Claude. As Estruturas Elementares do Parentesco. Petrpolis: Vozes,


1980.

no campo de estudos do parentesco quando

RADCLIFFE-BROWN, Alfred; FORDE, Da-

considerou os mesmos uma iluso etnocn-

ryll. Sistemas Polticos Africanos de Paren909

enciclopdia intercom de comunicao

tesco e Casamento. Lisboa: Fundao Ca-

gem concebido para a Banda Desenhada pelo

louste Gulbenkian, 1974.

artista belga Maurice de Bevre (cujo nome


artstico era Morris). Outra iniciativa da empresa Disney nesse setor o parque temtico

Parques temticos

dedicado ao cinema, o Disney-MGM Studios,

Opes de lazer e de turismo, os parques te-

construdo em parceria com a produtora de ci-

mticos possuem como atraes personagens

nema Metro Goldwin Mayer. O tour oferecido

e cenrios de animaes, filmes e histrias em

leva os visitantes para o mundo dos filmes de

quadrinhos. Aps obter sucesso com desenhos

Hollywood, com objetos e cenrios que reme-

animados, filmes em live action e sries de TV,

tem a clssicos como O Mgico de Oz e Ben-

Walt Disney concebeu um projeto para um par-

Hur ou a produes mais recentes, a exemplo

que temtico com seus personagens que teria

de Guerra nas estrelas e Querida, encolhi as

atraes para toda a famlia (SANTOS, 2002,

crianas. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio

p. 91-92).

dos Santos)

Enfrentando a resistncia dos investidores,


o criador de Mickey inaugurou na Califrnia a

Referncia:

Disneyland, em 17 de julho de 1955. Como a ini-

NADER, Ginha. Walt Disney: prazer em conhe-

ciativa mostrou-se lucrativa, novos parques fo-

c-lo sua vida, obra, parques e sucessores.

ram criados: a Disneyworld, na Flrida, aberta

So Paulo: Maltese, 1993.

ao pblico em outubro de 1971; o EPCOT Center, inaugurado 11 anos depois; a Euro Disney,
localizada na Frana, que abriu suas portas em

PASQUIM

1992, e a Disney-Japo, todas construdas aps

Jornal ou escrito satrico, mordaz e irreverente

o falecimento de seu idealizador, ocorrido em

divulgado em locais pblicos, quase sempre de

15 de dezembro de 1966 (NADER, 1993).

forma annima e sem assinatura e/ou identi-

Contando com infraestrutura hoteleira

ficao de origem e autoria. Para muitos, tem,

para receber os frequentadores, esses parques

tambm, o sentido figurado de jornaleco ou

oferecem atraes para crianas (brinquedos e

impresso com texto de m qualidade e/ou calu-

desfiles com bonecos dos principais persona-

nioso e pejorativo. Etimologicamente falando,

gens) e adultos (espetculos e restaurantes), as-

o vocculo pasquim um substantivo mascu-

sim como lojas de souvenires. Alm de hospe-

lino, o termo surgiui, em meados da primeira

dar a Euro Disney, a Frana tambm abriga seu

metade do sculo XVI, vinculado s folhas e

concorrente, o parque de Asterix, heri gauls

panfletos que eram colocados, noite, no dor-

que combate os invasores romanos criado para

so da esttua de Pasquino, construda no cen-

as histrias em quadrinhos em 1959 por Albert

tro da Roma antiga, no incio do sculo XVI,

Uderzo e Ren Goscinny.

e tida por muitos artistas da poca como uma

Seguindo o mesmo caminho, no incio do

das mais belas.

sculo XXI, Portugal recebeu o parque dedica-

Desse modo, tornou-se hbito entre os ro-

do a Lucky Luke, o caubi que contracena com

manos, a partir de ento, colarem-se na esttua

as lendas do Oeste norte-americano, persona-

folhas escritas com denncias e crticas s au-

910

enciclopdia intercom de comunicao

toridades eclesisticas da Igreja Catlica e aos

AULETE, Caldas. Aulete Digital. Dicionrio

governantes. No h certeza a respeito de quem

Contemporneo da Lngua Portuguesa

foi Pasquino, se alfaiate ou se mestre do jogo e

Caldas Aulete. Rio de Janeiro: Lexikon Edi-

das letras ou barbeiro ou, ainda, se um hospe-

tora Digital Ltda. Disponvel em: <www.le-

deiro. Mas a partir desse hbito dos romanos,

xikon.com.br>. Acesso em 02/2009.

pasquinada tornou-se, em meados do sculo

ENCICLOPDIA Britnica. Disponvel em:

XVIII (1739), referncia linguagem de pas-

<http://www.britannica.com>. Acesso em

quins e pasquinar o verbo intransitivo que diz

02/2009.

respeito a produzir textos desta natureza.


A circulao de pasquins e folhas avulsas foi
muito comum no perodo que antecedeu a pro-

ENCICLOPDIA Wikipdia. Disponvel em:


<http://pt.wikipedia.org>. Acesso em
02/2009.

clamao da Independncia do Brasil, em 1822,

MONTEIRO, Tobias. Histria do Imprio. A Ela-

at o fechamento da Assembleia Nacional Cons-

borao da Independncia. Braslia: Institu-

tituinte, em novembro de 1823, por Pedro I. No

to Nacional do Livro/Ministrio da Educa-

livro Histria do Imprio, tratando dos atritos

o e Cultura, 1972. Volume I, Tomo II.

entre os grupos de Jos Bonifcio e Gonalves


Ledo, Tobias Monteiro escreveu: Seguiram-se
dias terrveis de suspeitas, pasquins, proclama-

PASQUINS (SCULO XIX)

es, de um grupo contra o outro (1972, p. 643).

Folhas ou panfletos, de autoria, geralmente

Em junho de 1969, apareceria o jornal se-

annima, e de periodicidade irregular, que cir-

manal O Pasquim, criado por jornalistas, car-

cularam, principalmente, na primeira fase da

tunistas intelectuais. Integram a equipe: Jaguar,

imprensa brasileira, nas primeiras dcadas do

Tarso de Castro, Sergio Cabral, Ziraldo e Millr

sculo XIX. O termo pasquins inspira-se na

Fernandes, que teve importante desempenho

lenda romana da esttua de Pasquino, um ope-

na resistncia ditadura militar.

rrio falastro do sculo XVI. Na conversa ima-

Foco de resistncia Ditatura Militar, em

ginria entre as esttuas de mrmore na praa

novembro de 1970, toda a redao do jornal foi

romana, Pasquino fofoqueiro, fala demais,

presa pela polcia do regime militar, que man-

alimenta os boatos, no quer sair de cena.

teve os jornalistas encarcerados at fevereiro do

No Brasil do sculo XIX, os pasquins tam-

ano seguinte. O jornal, contudo, prosseguiu em

bm ousaram na cena poltica, atiaram seus

circulao. Inicialmente com tiragem de 20 mil

inimigos, propagaram novas ideias. Suas carac-

exemplares, em seu auge chegou a imprimir

tersticas mais marcantes foram a mordacidade,

200 mil exemplares, tendo sido publicado at

os ataques pessoais e as injrias contra os ad-

1991. (Nilo Srgio Gomes)

versrios. Esses libelos foram criticados pela vileza de sua linguagem, porm devem ser com-

Referncias:

preendidos como resultado do acirramento das

HOUAISS, Antonio; VILLAR, M. de Salles;

lutas de sua poca, principalmente, a partir de

FRANCO, F. M. de Mello. Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro:


Objetiva, 2001.

1822, com o fim do pacto colonial.


O estilo panfletrio dominou essa imprensa, fazendo surgir o redator panfletrio, fomen911

enciclopdia intercom de comunicao

tador dos embates pblicos nas gazetas, empunhando papel pedaggico e de carter poltico
na difuso das doutrinas de suas faces (MOREL; MONTEIRO, 2003).

JORGE, Sebastio. A Linguagem dos Pasquins.


So Lus: Lithograf, 1998.
LUSTOSA, Isabel. Insultos Impressos. So Paulo: Companhia das Letras, 2000.

Com incontveis edies, sempre vistos

MOREL, Marcos; MONTEIRO, Mariana. Pala-

de forma depreciativa, circularam de norte a

vra, Imagem e Poder: o surgimento da im-

sul em um tempo de transformaes e de cho-

prensa no Brasil do sculo XIX. Rio de Ja-

ques entre os ncleos de poder que se forma-

neiro: DP&A, 2003.

vam. No Rio, capital do Imprio, eram edita-

SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa

dos, depois fechavam e retornavam s ruas,

no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 1999.

s vezes, com outras denominaes, como O


Crioulo, O Enfermeiro dos Doidos, A Marmota, O Brasil Aflito, O Caramuru, A Trombeta

PATRIMNIO CULTURAL

dos Farroupilhas, O Minhoca o verdadeiro

A noo de patrimnio confunde-se com a

Filho da Terra, O Teatrinho do Senhor Severo,

ideia de propriedade herdada e, durante mui-

entre outros.

tos anos, esteve intimamente relacionada po-

Um dos recursos usuais contra os desafetos

ltica de preservao dos monumentos arqui-

polticos foram os apelidos, instrumentos de

tetnicos. Assim, buscava-se resguardar to

desacato e de menosprezo. Fernandinho das

somente os bens culturais de natureza fsica e

Diversas Rendas, Focinho de Quati, Cara de

imvel objetificados nos patrimnios da huma-

Ovo de Peru, Lombrigas, Papos-rotos, Ga-

nidade como, por exemplo, da cidade de Ouro

vio Tot e Co Magro foram apelidos que

Preto (MG), em 1980. As razes histricas des-

rondaram, por exemplo, a imprensa no Mara-

se processo remonta ao momento de formao

nho, a quarta provncia a ter tipografias.

dos Estados nacionais e de criao dos museus

Como acentua Sodr (1999) em longa anlise sobre os pasquins, as causas do surgimento

como templo sagrado de preservao da memria histrica de um povo.

dessas folhas no estavam ligadas unicamen-

A partir dos anos 1970, a poltica de prote-

te expanso da imprensa no territrio brasi-

o dos patrimnios culturais passou por um

leiro, mas sim s condies polticas e sociais.

profundo processo de redefinio o que acabou

Trazem elementos que ajudam a compreender

por ampliar de maneira significativa o seu senti-

a elevao da temperatura no caldeiro polti-

do. Assim, a Conveno do Patrimnio Mundial,

co, por isso no pode ser vistas como iniciati-

promovida pela UNESCO em 1972, representou

vas individuais ou brigas isoladas entre grupos.

o primeiro passo em escala internacional para o

So indcios das contradies, do destempero e

dilatamento do conceito de patrimnio enquan-

da violncia da sociedade de seu tempo. (Rose-

to monumento para uma concepo cultural no

ane Arcanjo Pinheiro)

qual se prenuncia a dimenso sua imaterial. Afinal, a literatura oral, os saberes tradicionais, os

Referncias:

sistemas de valores, as festividades populares,

BAHIA, Juarez. Jornal, Histria e Tcnica. So

as representaes artsticas, so manifestaes

Paulo: tica, 1990.


912

patrimoniais to importantes quanto os monu-

enciclopdia intercom de comunicao

nentos de pedra e cal. Passados mais de uma

o do Patrimnio Artstico e Histrico Nacio-

dcada, a Conferncia Geral de 1989, adota a Re-

nal, criado posteriormente em 1937, o IPHAN

comendao sobre a Salvaguarda da Cultura Tra-

(Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico

dicional e Popular com objetivo de conter a des-

Nacional) ser, inicialmente dirigido por Ro-

truio dos patrimnios culturais de inmeras

drigo Melo Franco de Andrade.

comunidades populares frente a ameaa desenfreada da modernizao.

Dando um salto no tempo, o Decreto Lei n.


3.551, de 4 de agosto de 2000, institui o Regis-

A prpria literatura sobre os patrimnios

tro de Bens Culturais de Natureza Imaterial que

reflete esta mundao de concepo sobre os pa-

constituem patrimnio cultural brasileiro, cria

trimnios culturais. Do ponto de vista etnogr-

o Programa Nacional de Patrimnio Imaterial

fico, inmeros estudos mostram como os bens

e d outras providncias, estabelece quatro li-

culturais so pensados como objetos constituti-

vros de registros para o Patrimnio Imaterial:

vos de seus proprietrios, por exemplo, o vestu-

(a) Saberes e fazeres cotidianos das comuni-

rio do malandro, a indumentria da baiana.

dades; (b) Celebraes, rituais, festas e outras

Com efeito, esses bens, nem sempre pos-

prticas desse tipo da vida social; (c) Formas de

suem atributos estritamente utilitrios, ao con-

Expresso literrias, musicais, plsticas e cni-

trrio, muitos em muitos casos, servem a pro-

cas; (d) Lugares, mercados, feiras, santurios e,

psitos prticos, mas possuem, ao mesmo

de modo geral, os lugares onde se desenvolvem

tempo, significados mgico-religiosos e sociais.

prticas culturais coletivas. Fica evidente, na

Nesse sentido, patrimnio se revela uma cate-

proposio da Lei, que o patrimnio imaterial

goria de pensamento que faz refletir sobre pro-

engloba antigas expresses culturais denomi-

cessos de agenciamento na produo e forma-

nadas ou classificadas como folclricas ou de

o de pessoas.

cultura popular. (Gilmar Rocha)

Assim, muitos objetos se revelam portadores de mana, de poderes mgicos no sentido de

Referncias:

adquirirem mesmo uma biografia e uma po-

ABREU, Regina; CHAGAS, Mrio. Memria

derosa influncia sobre as pessoas. A abertura

e Patrimnio Ensaios Contemporneos.

do patrimnio para a expresso intangvel da

Rio de Janeiro: DP&A, 2003.

cultura, ento chamado patrimnio imaterial

GONALVES, Jos Reginaldo Santos. Antro-

(o conjunto de bens culturais formado por sa-

pologia dos Objetos Colees, Museus e

beres, modos de fazer, formas de expresso e

Patrimnios. Rio de Janeiro: Garamond,

celebraes), de origem oriental, e sua assmi-

2007.

lao pelo mundo ocidental se intensifica a par-

REVISTA Tempo Brasileiro. Patrimnio Imate-

tir dos anos 1980. Paralelamente, o sentido da

rial, n. 147. Rio de Janeiro: Tempo Brasilei-

proteo e preservao do patrimnio imaterial

ro, 2001.

muda , preservar passou a significar conhecer,


documentar, acompanhar suas transformaes,
registrando e divulgando-as.

PENSAMENTO ESTRATGICO

No Brasil, Mrio de Andrade (1893-1945)

O pensamento estratgico uma das principais

foi quem primeiro idealizou o Projeto de Cria-

capacidades que os executivos de uma orga913

enciclopdia intercom de comunicao

nizao, seja pblica ou privada, precisam de-

trao e suas atividades fundamentais - plane-

senvolver para a construo do futuro de seu

jamento, organizao, direo e controle e de

empreendimento. Frequentemente as organiza-

todas as funes da empresa, como marketing,

es convivem com profissionais que baseiam

comunicao, manufatura e operao, finanas

suas prticas no cotidiano, aplicando no pre-

e recursos humanos e inovao (OLIVEIRA,

sente o que deu certo no passado ou evitando

1997).

algo que deu errado. Notamos que os ciclos de

As organizaes que efetivamente prati-

mudanas esto cada vez menores, exigindo

cam o pensamento estratgico como resul-

que o tempo de reao das empresas e entida-

tado de uma mudana de mentalidade de seus

des encurte cada vez mais. incontestvel que

principais dirigentes apresentam trs carac-

as tendncias, as mudanas de valores, a maior

tersticas bsicas: (a) a capacidade de anali-

ateno da opinio pblica para os fatos orga-

sar, continuamente, o ambiente externo para

nizacionais alm das oportunidades e ameaas

prognosticar o futuro. Os executivos partici-

de longa maturao acentuam-se cada vez mais

pam da anlise e do planejamento e viabilizam

na nossa sociedade (COSTA, 2007).

a implantao e o acompanhamento das es-

Dessa forma, no cenrio organizacional

tratgias, dedicando parte considervel de seu

e institucional atual, o pensamento estratgi-

tempo na formulao de metas a curto, mdio

co uma necessidade para os executivos, pois

e longo prazos. Dessa forma, so capazes de

os ajuda a ter capacidade de construir uma vi-

identificar demandas de potenciais clientes e

so de um futuro desejvel, com definio de

pblicos para garantir o desenvolvimento das

alternativas e possibilidades aliadas a capacida-

competncias distintas que permitiro a ela-

de para considerar uma gama ampla de fatores

borao de um plano estratgico; (b) a com-

internos e externos no processo da soluo de

petncia de praticar um modelo de gesto ca-

problemas e de tomada de decises.

paz de desenvolver equipes, descobrir talentos

Em outras palavras, o pensamento estrat-

e formatar processos internos que permitam

gico a capacidade de enxergar a organizao

a organizao atuar de forma sinrgica mini-

como um todo e a interdependncia de suas

mizando as crises e resultando em impactos

partes na medida em que considera a organi-

positivos no planejamento e nos resultados do

zao como um sistema que se relaciona com

negcio; (c) a rapidez de gerar resultados para

seus subsistemas e, externamente com todos os

os seus stakeholders, apresentando os resulta-

seus pblicos, como a comunidade, o governo,

dos e as tendncias para o futuro. (Maria Apa-

os sistemas de comunicao, a concorrncia, os

recida Ferrari)

clientes, os fornecedores, os grupos de ativistas,


entre outros.
O ideal que o pensamento estratgico
seja praticado por todos os executivos da or-

Referncias:
COSTA, E. A. Gesto Estratgica. 2. ed. So
Paulo: Saraiva, 2007.

ganizao, pois se considera que uma com-

OLIVEIRA, D. P. R. de. Planejamento estrat-

petncia requerida para o sucesso competiti-

gico: conceitos, metodologia e prticas. 11.

vo nos mercados atuais e futuros, alm de estar

ed. So Paulo: Atlas, 1997.

relacionado com todas as funes da adminis914

enciclopdia intercom de comunicao


PEREGRINAO

A partir do sculo IV, iniciando-se com

Para entender a palavra peregrinao pode-se

Santa Helena, me de Constantino, e passan-

partir dizendo que o adjetivo peregrinus, que s

do pela peregrinao de Etrea, so valorizados

vezes tambm substantivado, deriva-se de pe-

como alvo de visita os lugares que fazem refe-

ragrare, que significa percorrer, no sentido de

rncia aos eventos da histria da salvao indi-

ir longe, fora da cidade, no campo. Peregrinus

cados pela Bblia.

indica aquele que faz uma viagem a um pas es-

Mais tarde a realidade da peregrinao se

trangeiro e distante, permanecendo certo tem-

liga aos santurios, sendo que santurio um

po. Por isso, os significados aparecem no ver-

lugar, enquanto peregrinao um gesto, no

bo peregrinar e no substantivo peregrinatio.

entanto so smbolos correlatos. Nessa dinmi-

A peregrinao ser essencialmente uma parti-

ca, a peregrinao um caminhar pessoal ou

da (ROSSO, 1995, p. 1032).

coletivo at um lugar sagrado, com tendncia

Partindo-se da realidade bblica, percebe-

ao reencontro com o Divino, para uma ao de

se a condio itinerante do Povo de Deus, pois

graas ou uma intercesso e, depois, o regresso

a peregrinao sinal institucionalizado dessa

vida cotidiana com o corao transformado

condio. Abrao o prottipo do itinerante da

(BECKHAUSER, 2007, p. 237).

f bblica. Ele definido como arameu errante

O que caracteriza o homem religioso de

(Dt 26,5), que deixa sua terra para no mais vol-

hoje no mais o praticante, mas o peregrino, o

tar, seguindo um Deus que tambm itinerante.

estar em movimento. No entanto, associar mo-

Pelo evento fundador do xodo, na expe-

dernidade com peregrinao pode parecer sur-

rincia de Moiss com o seu povo, acontece o

preendente; o peregrino, na histria religiosa,

risco da peregrinao na f. Mais tarde, com a

aparece, de fato bem antes do praticante regu-

instalao e a sedentarizao, o Povo de Deus

lar. Ele perpassa a histria de todas as grandes

convidado a no se acomodar, porque a verda-

religies. Assim, desse modo, a peregrinao

deira terra de Israel continuar sendo sempre o

no apenas uma caracterstica especfica do

deserto da Aliana. A peregrinao passa a ser,

cristianismo, como tambm sua prtica ates-

portanto, o substitutivo da condio nmade

tada desde os primrdios (Hervieu-Lger,

(Ibid., p. 1035).

2008, p. 87).

J a teologia do Novo Testamento mais

A partir dessa compreenso o peregrino

complexa ao se referir peregrinao, pois em

aparece como algum que passa, algum em

Cristo, Deus se faz peregrino. Jesus desde a in-

movimento que estranho terra, aos grupos

fncia faz suas peregrinaes observando a lei

sedentrios e a si mesmo. O seu gesto e teste-

mosaica. Ele mesmo diz que no tem uma pe-

munho supem espiritualidade e ascese, as-

dra onde reclinar a cabea, exprimindo com

sinalando o carter transitrio das situaes

isso sua condio de peregrino por excelncia.

humanas, proclamando desapego interior e

O evento peregrinao de Jesus para o Glgota

converso, uma espcie de novo nascimento.

at a sua Ressurreio, a partir dos apstolos,

Nesse sentido apesar das aparncias em con-

assume para os cristos o sentido de um cami-

trrio, o caminho a condio real do homem

nhar para o paraso, passando da Jerusalm ter-

que a nossa civilizao e a nossa cultura esto

restre para a Jerusalm celeste.

redesenhando (ROSSO, 1995, p. 1032).


915

enciclopdia intercom de comunicao

Apesar de todas as tecnologias e tcnicas

al de liturgia IV, a celebrao do mistrio

que se tenha para analisar, a peregrinao con-

pascal, outras expresses celebrativas do

tinua sendo, no seu aspecto mais profundo e

mistrio pascal e a liturgia na vida da Igre-

mais rico, um mistrio insondvel. A intimi-

ja. So Paulo: Paulinas, 2007.

dade do corao do homem com as suas aspiraes, a abertura ao sobrenatural e ao do


Esprito preveniente e transformante escapam a
toda e qualquer tipologia (ibid., p. 1033).
As motivaes de quem se dirige a um des-

HERVIEU-LGER, D. O Peregrino e o convertido. Petrpolis: Vozes, 2008.


MARAVAL, P. Peregrinao. In: LACOSTE, J.
Y. (Dir.). Dicionrio crtico de teologia. So
Paulo: Paulinas/Loyola, 2004.

tes lugares sempre foram e so muito diversas.

ROSSO, S. Peregrinaes. In: FIORES, S.; MEO,

No entanto, sempre existiu uma espiritualida-

S. Dicionrio de Mariologia, So Paulo:

de da perambulao, ligada ao tema do cristo

Paulus, 1995.

estrangeiro neste mundo, e do qual decerto encontramos alguns elementos na espiritualidade


da estrada desenvolvida na poca moderna. (...)

PERFORMANCE

Muitos peregrinos so movidos pelo desejo de

A antropologia da performance surge, nos anos

tocar o sagrado, a fim de participar de suas vir-

de 1960-1970, a partir da troca de experincias

tudes (MARAVAL, 2004, p. 1393).

do diretor de teatro Richard Schechner (1934-)

Atualmente, destaca-se de forma muito

e do antroplogo ingls Victor Turner (1920-

acentuada o fenmeno da mobilidade social,

1986). Contudo, isso no impede de ser ver nos

a qual adquiriu caractersticas especiais, ten-

estudos de outros antroplogos, momentos de

do diversas causas. No entanto, hoje o motivo

verdadeiras antropologias da performance, su-

religioso que supe a peregrinao ou visita a

geridas em algumas anlises de Clifford Geertz

um lugar ou santurio a causa de um grande

(1926-2006) e Marshall Sahlins (1930-).

trnsito de pessoas, porm hoje o que mais nos

Performance uma palavra inglesa que

caracteriza, e o que mais move as pessoas,

significa atuao e desempenho. Performar

o fenmeno completamente novo que supe o

mostrar-se fazendo: apontar, sublinhar e de-

turismo (BATALLA, 2001, p. 1042). Toda essa

monstrar ao. Portanto, explicar aes de-

realidade tem a ver com a comunicao dos pe-

monstrveis o trabalho dos estudos da per-

regrinos entre si, com os que esto nos lugares

formance. Esse vocculo tambm migrou para

de peregrinao, destes com Deus, ou com o

outras reas e pode aplicado no que tange ao

santo ao qual esto buscando. (Celito Moro)

desempenho artstico, ritual ou cotidiano, referindo-se, tambm, at a prtica esportiva.

Referncias:

Todavia, no campo das artes cnicas que ele

BATALLA, S. Pastoral Del Turismo. In: PE-

mais se ajusta.

DROSA, V. M.; SASTRE, J.; BERZOSA, R.

O enfoque dos gneros de performances

Diccionario de Pastoral Y Evangelizacin.

uma das tendncias recentes que parece ga-

Burgos: Editorial Monte Carmelo, 2001.

nhar fora entre as perspectivas antropolgi-

BECKAUSER, A. Expresses celebrativas na

cas que tm priorizado os eventos rituais e o

religiosidade popular. In: CELAM. Manu-

teatro como suporte para anlise da realidade

916

enciclopdia intercom de comunicao

social. Dramas sociais e ritos de passagens,

tomarem distncia dos papis normativos e,

portanto, seriam momentos nos quais os atores

numa atitude de reflexividade, repensar a pr-

sociais se arriscam numa aventura dramtica

pria estrutura social ou mesmo refaz-la.

de representao de papis e jogo simblico

Como sugeriu Schechner, durante uma perfor-

de ruptura e/ou inverso com a ordem estabe-

mance tambm a audincia levada reflexi-

lecida na vida cotidiana porm, tendo como

vidade, pois o ator social, na posio de plateia,

perspectiva, segundo o prprio Turner, a reso-

levado a assumir outros papis diferentes dos

luo dos conflitos, a propsito da manuteno

que habitualmente desempenha nas interaes

do status quo.

sociais da vida cotidiana, de modo a no frus-

A antropologia da performance um dos


temas principais que marca a diferena entre a

trar as expectativas concernentes sua pessoa


e quebrar com o encantamento da fachada.

perspectiva antropolgica mais tradicionalista

Assim, o espectador pode ser levado a se

e da virada ps-moderna, uma vez que pode

sentir mais livre para explorar com ousadia

ser reconhecida como uma noo interdiscipli-

o repertrio variado de papis sociais e, assim,

nar que busca evidenciar as coisas que escapam

expressar, sem receio, as suas emoes, cho-

das classificaes e dos paradigmas da ordem.

rar, gargalhar, agir com irreverncia, gritando,

As performances podem ser situadas dentro

assoviando alto etc.; ou, ainda, ser instigado a

das situaes extraordinrias, portanto, mo-

conversar consigo mesmo, a parar e refle-

mentos de interrupo da ordem social. Ao re-

tir sobre as relaes de poder e dominao ou

pensar a sua teoria do rito a partir da noo de

os problemas no resolvidos que permeiam a

performance, Turner recorreu contribuio

sociedade ento, o despertar para uma cons-

de diferentes reas disciplinares, tais como o te-

cincia crtica - o comportamento restaura-

atro, a filosofia e a lingustica, particularmente

do. (Clia dos Santos Marra)

no que diz respeito ao estudo da comunicao


no-verbal.
Ademais, visto como espcie de metateatro, as performances constituem um espao

Referncias:
CARLSON, Marvin. Performance A Critical
Introduction. New York: Routledge, 1998.

simblico e de representao metafrica da re-

GOFFMAN, Erving. A Representao do Eu na

alidade social, atravs do jogo de inverso e de-

Vida Cotidiana. Petrpolis: Vozes, 1985.

sempenho de papis figurativos que sugerem

SCHECHNER, Richard. Between Theater and

criatividade e propiciam uma experincia sin-

Anthropology. Philadelphia: The University

gular, que , ao mesmo tempo, reflexiva e da


reflexividade. Assim, para se conhecer a fundo as contradies inerentes estrutura social,

of Pennsylvania Press, 1985.


TURNER, Victor. The Anthropology of Performance. New York: PAJ Publications, 1987.

torna-se necessrio um certo deslocamento


do olhar para os elementos antiestruturais,
portanto, as situaes liminares e/ou limi-

Periodicidade jornalstica

nides, representadas pelas performances que

Periodicidade jornalstica regularidade ou fre-

interrompem o fluxo da vida cotidiana, pro-

quncia (intervalo de tempo) que separam as

piciando aos atores sociais a possibilidade de

diferentes edies de um veculo. A periodi917

enciclopdia intercom de comunicao

cidade pode ocorrer em diferentes intervalos

atual quanto menor for o intervalo entre as

de tempo: jornais tendem a ser dirio; revistas

duas edies, ou seja, maior for a sua periodici-

e magazines podem ser mensais, semanais ou

dade. (Ana Carolina Rocha Pessoa Temer)

mesmo semestrais, e alguns peridicos podem


ser anuais ou bianuais etc.

Referncias:

Essa qualidade define a natureza do jorna-

BUENO, Wilson da Costa. O jornalismo como

lismo, distinguindo os veculos jornalsticos de

disciplina cientfica: a contribuio de Otto

outras publicaes, uma vez que elimina a ca-

Groth. S Paulo: ECA-USP, 1972.

sualidade que existe nas informaes que cir-

STEPHENS, Mitchel. Histria das comunica-

culam de boca em boca (Stephens, 1993, p.

es - do tant ao satlite. Rio de Janeiro:

66). A periodicidade impe a cada veculo um

Civilizao Brasileira, 1993.

dead line (termo cuja traduo seria linha da


morte, o ltimo prazo para incluir um texto jornalstico antes do fechamento de uma

PERIDICOS

edio. ) e determina a importncia de cada in-

Alm de adjetivo usado para caracterizar fe-

formao a ser publicada, obrigando o jornalis-

nmenos que apresentem determinada regu-

mo a trabalhar a partir de rigorosos critrios de

laridade temporal, essa palavra tambm um

busca, seleo e organizao das informaes.

substantivo para denominar materiais impres-

Ou ainda, a periodicidade delimita a estrutura

sos que tenham dada frequncia de circulao.

temporal do veculo, o ritmo com o qual as in-

Empregado de modo amplo no campo da co-

formaes apuradas, publicadas e descartadas.

municao, est sobremaneira ligado histria

Essa caracterstica tambm garante o cont-

da imprensa, o que pode ser percebido pelo seu

nuo interesse do pblico leitor, uma vez que as

emprego como sinnimo de diferentes publi-

edies de um mesmo jornal (ou radiojornal,

caes - jornalsticas ou no - que apresentem

ou telejornal etc.) no so partes dele, mas sim

periodicidade: jornais, panfletos, informativos,

repetidas e diferentes manifestaes de uma re-

revistas, boletins, folhas, gazetas, dirios, heb-

alidade ideal do veculo.

domadrios etc. Seu carter geral tambm de-

A questo da periodicidade foi destacada

monstrado pela farta adjetivao que acompa-

por Otto Groth, que divide a totalidade jor-

nha o termo: peridicos cientficos, literrios,

nalstica em quatro categorias: atualidade, pe-

religiosos, sindicais, tnicos, entre outros.

riodicidade, difuso e universalidade; e vincu-

Os primrdios da imprensa, no Brasil,

la a periodicidade s dinmicas da sociedade.

coincidem com a vinda da famlia real no per-

Para o autor, a periodicidade mais do que o

odo das guerras napolenicas. O primeiro peri-

simples intervalo entre duas edies; um rit-

dico publicado no pas foi editado nas mqui-

mo de vida, uma cumplicidade abstrata entre

nas de impresso trazidas pela corte: Gazeta do

emissor e receptor.

Rio de Janeiro, de 1808, disponvel inicialmente

A lgica de periodicidade determina que

aos sbados e, depois, tambm s quartas-fei-

quanto maior for o intervalo de publicao en-

ras. Da mesma poca foi o Correio Braziliense,

tre as edies, menor ser a atualidade do ve-

confeccionado na Inglaterra e enviado de navio

culo. De maneira inversa, um veculo ser mais

para o Brasil (as capas mostram que as edies

918

enciclopdia intercom de comunicao

eram mensais, mas no se tem certeza de que a


circulao obedecia uma regularidade).

SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa


no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 1999.

A imprensa brasileira no sculo XIX, incluindo os contextos da independncia do Brasil (1822), abolio da escravatura (1888) e pro-

Personalidade

clamao da repblica (1889) caracteriza-se por

O presente termo, entre todos os que a psico-

ser combativa, de vis sobretudo poltico, pan-

logia moderna emprega, , talvez, o que tenha

fletrio, opinativo. Sem padronizao, os tex-

sofrido maior nmero de variaes em seu sig-

tos trazem influncia do direito e da literatura,

nificado. Gordon Willard Allport (1937), enu-

alm do estilo prprio do autor. Por essas ra-

merou cinquenta acepes diferentes. O que

zes, alguns estudiosos da histria da imprensa

a personalidade representa, essencialmente,

adotam o termo peridicos e assim evitam to-

a noo de unidade integrativa de um ser hu-

mar essas publicaes como jornalismo, o qual

mano, pelo que, inclui todo o conjunto de suas

comea a se profissionalizar a partir de proces-

caractersticas (atributos) diferenciais perma-

sos histricos e modernizaes do sculo XX.

nentes (constituio, temperamento, intelign-

O pensador alemo Otto Groth (1875-1965)

cia, carter) e suas modalidades especficas de

estabelece que um dos atributos do jornalismo

comportamento. A definio dada por William

a periodicidade, juntamente com atualidade,

H. Sheldon, psiclogo, inspirada nas definies

universalidade e difuso. Para ele, o conceito

de Warren e Allport, corresponde suficiente-

de peridico mais do que a mera regularida-

mente a essa noo: personalidade a organi-

de na publicao, significando tambm a pro-

zao dinmica dos aspectos cognitivos, afeti-

priedade do produto jornalstico em fazer par-

vos, conativos, fisiolgicos e morfolgicos do

te do ritmo cotidiano da vida. Nesse sentido,

indivduo

possvel considerar que tambm alguns produ-

De modo geral, personalidade refere-se ao

tos de comunicao de meios audiovisuais (por

modo relativamente constante e peculiar de

exemplo, os telejornais dirios). H que se con-

perceber, pensar, sentir e agir do indivduo. A

siderar, porm, o fato de o rdio, a televiso e as

definio tende a ser ampla e acaba por incluir

chamadas novas mdias incorporem informa-

habilidades, atitudes, crenas emoes, desejos,

o difundida as caractersticas de imediatici-

o modo de comportar-se e, inclusive, os aspec-

dade e simultaneidade. (Fernanda Lima Lopes)

tos fsicos do indivduo. A definio de personalidade engloba tambm o modo como todos

Referncias:

esses aspectos se integram, se organizam, con-

BUENO, Wilson da C. O jornalismo como disci-

ferindo peculiaridade e singularidade ao indi-

plina cientfica. A contribuio de Otto Groth, So Paulo: ECA-USP, 1972.

vduo.
Da palavra grega persona, que significa

FIDALGO, Antonio. Jornalismo Online se-

mscara. Antigamente, os atores gregos cos-

gundo o modelo de Otto Groth. Dispon-

tumavam usar mscaras no palco. Cada papel

vel em: <http://bocc.ubi.pt/pag /fidalgo-

que eles desempenhavam, tinha uma mscara

groth-jornalismo-online.pdf>. Acesso em

diferente associada ele. medida que eles co-

27/01/2009.

locavam uma nova mscara, assumiam perso919

enciclopdia intercom de comunicao

nalidades diferentes. Com o termo personalida-

Referncias:

de, geralmente queremos nos referir a alguma

BOCK, A. M. B., FURTADO, O., TEIXEIRA,

espcie de teoria ou explicao do porqu as

M. L. T. T. Psicologias: Uma introduo ao

pessoas fazem aquilo que fazem. Cada um de

estudo de Psicologia. 13. ed. So Paulo: Sa-

ns tem sua prpria teoria da personalidade.


Existem mais de cinquenta acepes de personalidade; a inteno de encontrar uma unidade esbarra na dificuldade de elaborar a unidade da prpria psicologia, alm da diversidade de
seus paradigmas e de seus mtodos. Por isso M.
Huteau v nela uma noo geral e diferencial,

raiva, 2007.
DORON, R., PAROT, F. (Orgs.). Dicionrio de
Psicologia. So Paulo: tica, 2001.
Mc CONNE, J. V. Psicologia. 2. ed. Rio de Janeiro: Interamericana, 1978.
PIRON, Henri. Dicionrio de Psicologia. So
Paulo: Globo, 1969.

que se pode tentar identificar sem referncia a


uma ideologia ou a uma epistemologia particular (1985): a unidade estvel e individualizada

PERSUASO NA GESTO DA COMUNICAO

de conjuntos de condutas (1985). Mesmo que os

A Persuaso no uma estratgia nem mes-

psiclogos paream ceder a uma fuso comum,

mo um modo de comunicao. A persuaso

a verdade que o conceito, se no pode ser un-

o resultado de uma comunicao estratgica,

voco, conserva contudo , um valor heurstico.

ou seja, de uma comunicao dirigida a uma fi-

O vocbulo personologia designa, s vezes,


em psicologia clnica, a conceitualizao psi-

nalidade especfica: obter adeso por parte do


interlocutor.

canaltica que diz respeito autonomia parcial

Persuaso um dos resultados mais espe-

do sujeito. A personalidade no nos se apresen-

rados por quem tem a iniciativa no processo da

tou como uma organizao de instncias, mas

comunicao, j que comunicar tornar co-

como uma rede de atitudes constitudas no em-

mum, compartilhar informaes, ou seja,

bate de diversos comportamentos, conforme

promover mudanas nos protagonistas desse

Mairieu (1967). Assim a imagem de si se elabo-

processo, emissor e receptor. A persuaso con-

ra em meio aos conflitos da socializao; a per-

siste em no apenas interferir no conhecimento

sonalidade tem pois, trs funes psicolgicas:

do outro, mas levar esse outro a uma espcie de

o controle, a identificao e a investigao. A

adeso ao que lhe transmitido no ato da co-

psicologia orienta-se, hoje, ou numa perspecti-

municao. Ou seja, a persuaso busca o envol-

va psicodinmica, que privilegia os componen-

vimento do outro nos contedos explcitos de

tes motivacionais, ou numa perspectiva cogni-

um processo comunicativo e na ideologia que

tiva, que enfatiza as modalidades de tratamento

perpassa esses contedos.

da informao. Talvez a busca de uma sntese

A persuaso no , para Aristteles, a fi-

lhe permitisse reencontrar a unidade. Mas,

nalidade da Retrica (1997, p.29-31), mas pode

problemtica essa coerncia, como o da per-

ser obtida pelas estratgicas retricas que pri-

sonalidade, que P. Janet definia como uma

mam pelo uso do pensamento lgico-racional

construo que tende para a unidade, mas que

para conduzir e desenvolver uma ideia, uma

no est segura de chegar a ela, conforme cita-

ideologia, um modo de descrever, narrar ou

do por Huteau (1985). (Celina Sobreira)

dissertar.

920

enciclopdia intercom de comunicao

Para Arthur Schopenhauer (1997), a persu-

senvolvimento de ideias numa discusso con-

aso pode ser obtida por tcnicas de discusso,

siderado vlido, assim como o convencimento,

estratgias de raciocnio que podem levar o ou-

desde que no incorra em violncia, chantagem

tro a concordar com seu interlocutor mesmo

ou constrangimento.

sem ter razo para isso.

Na comunicao organizacional, a persu-

Na publicidade, a persuaso assume grande

aso um recurso vlido e utilizado nas estra-

relevncia, uma vez que as tcnicas de conven-

tgicas comunicativas mercadolgicas (aten-

cimento esto no centro das ocupaes daque-

dimento, vendas, publicidade, promoo),

les que precisam obter adeso dos consumi-

ressalvadas as excees previstas na moral vi-

dores a um produto, um servio ou uma ideia.

gente e em leis de proteo do consumidor.

Vance Packard (1989) ao dissecar as engenho-

(Luiz Carlos Iasbeck)

sas tcnicas de persuaso utilizadas na propaganda, conclui que o agente da persuaso no

Referncias:

tanto o emissor, mas o receptor, que se conven-

ARISTTELES. Arte Retrica e Arte Potica.

ce da verdade do que lhe afirmado, muitas ve-

Rio de Janeiro: Ediouro, 1994.

zes sem se dar conta dos mecanismos que esto

CAFF ALVES, Alaor. Pensamento Formal e

agindo sobre sua deciso, aparentemente livre e

Argumentao. Elementos para o Discurso

racional. Os persuasores ocultos esto associados validade moral e ao constrangimento


do consenso, dentre outros fatores.

Jurdico. Bauru: Edipro, 2000.


PACKARD, Vance. I Persuasori Occulti. Torino:
Einaudi, 1988.

A Teoria Geral dos Signos de Charles Peir-

SANTAELLA, L. A Teoria Geral dos Signos

ce (SANTAELLA, 1995) nos remete persua-

Semiose e Autogerao. So Paulo: tica,

so como um dos modos com que o signo de-

1995.

termina seu interpretante. Ou seja, o modo de

SCHOPENHAUER, Arthur. Como Vencer um

repercusso das estratgicas semisicas no in-

Debate sem Precisar Ter Razo Em 38 Es-

terpretante mental. Assim, a persuaso pode-

tratagemas. Rio de Janeiro: Topbooks, 1997.

ria assumir trs nveis, em acordo com as trs


categorias que Peirce denomina da mente e
da natureza, a saber: a seduo, ou persuaso

Pesquisa em Jornalismo

por qualidade, instaurada como emoo sen-

Etimologia

svel; a persuaso propriamente dita, que se d

O dicionrio especifica: pesquisa (1155)

em virtude de determinaes lgico-racionais

id., este, de pesquisida, lat.vulg. pesquista,

e o convencimento, um tipo de persuaso que

fem.substv. de pesquistus,a,um pelo lat.cl.

acontece de modo mais envolvente por resultar

pesquistus,a,um, part.pas. de perquirre f.hist.

da experincia e da comprovao.

c1560 pesquiza (Houaiss, 2010, on-line); deri-

No mbito do Direito, a seduo enten-

vada do termo francs, criado na Idade Mdia,

dida como recurso coercitivo que, s vezes,

recerche, de recercher (ir em busca de), do fran-

no permite a defesa do interlocutor e, por isso

cs antigo recerchier, de re- + cerchier, sercher

mesmo, pode ser considerado recurso ilegal de

buscar. Dat. 1577, (Webster, 2010, on-line) Jor-

persuaso. J o exerccio lgico-racional de de-

nalismo masc. substv., derivado de jornal,


921

enciclopdia intercom de comunicao

do latim diurnalem, e do francs journal. Dat.

muns em estudos com grupos focais no jorna-

1828. Atividade de quem apura, produz, edita

lismo poltico em perodos eleitorais; pesquisa

e circula informaes de natureza jornalstica

experimental: investigaes de natureza emp-

em qualquer suporte papel, rdio, televiso,

rica que tem por principal objetivo testar hip-

internet e dispositivos mveis.

teses diretamente vinculadas a determinadas

Definio

relaes de causa e efeito. Por meio da mani-

Conjunto de atividades cientficas especia-

pulao de variveis se busca identificar as re-

lizadas realizadas na rea especfica do jornalis-

laes existentes entre variveis dependentes e

mo com objetivo de gerar novos conhecimen-

independentes. Pressupem o uso de grupos de

tos, desenvolver novas linguagens, formatos,

controle, seleo aleatria e manipulao de va-

produtos, tcnicas, tecnologias, processos ou

riveis independentes. Possuem grande tradi-

aplicaes e/ou refutar conhecimentos pr-

o nos estudos de recepo e da audincia de

existentes.

telejornais nos Estados Unidos, na Inglaterra e

Modalidades

na Alemanha; pesquisa aplicada: tipo de pes-

Pesquisa acadmica: realizada de forma cri-

quisa que tem por objetivo desenvolvimento

teriosa e sistemtica no mbito universitrio de

de linguagens, produtos, tcnicas, tecnologias,

acordo com as normas para produo e apre-

processos, aplicaes e prottipos que possibi-

sentao de trabalhos acadmicos com o pro-

litam o aperfeioamento e o alargamento das

psito de aprovao em disciplinas ou defesa

prticas jornalsticas, estando diretamente rela-

de monografia, dissertao ou tese; pesquisa bi-

cionada com processos de inovao envolvendo

bliogrfica: desenvolvida a partir da leitura sis-

universidades, empresas jornalsticas, empresas

temtica da bibliografia de referncia com ob-

de tecnologia de ponta e agncias de fomento.

jetivo de fazer levantamentos e anotaes para

Histria

a fundamentao de todas as etapas do traba-

A pesquisa sistemtica e acadmica em jor-

lho de pesquisa; pesquisa de campo: consiste na

nalismo mais antiga conhecida a tese de To-

observao de organizaes, profissionais, fa-

bias Peucer, De Relationibus Novellis, escrita

tos ou fenmenos para coleta, anlise e inter-

em Latim e defendida na Universidade de Lei-

pretao de dados com objetivo de identificar

pzig, na Alemanha, em 1690. Os pases com

e definir caractersticas do objeto estudado e

mais tradio na pesquisa em Jornalismo, com

compreender o problema pesquisado; pesquisa

obras de destaque, na Europa, so Alemanha,

descritiva: busca observar, analisar e registrar as

com trabalhos de autores como Besoldus (1629),

prticas ou os processos de produo das ins-

Fritsch, (1630), Weise, (1985), Karl Bcher,

tituies. Muito utilizada nos estudos de caso

(1896, 1915), Otto Groth, (1915; 1928-30; 1948,

tradicionais ou em estudos de anlise de conte-

1960-68), Emil Dofivat, (1925, 1929, 1960-69),

do, em que um ou mais captulos so simples

Manfred Rhl, (1969,1978, 1980, 2002,2004),

descries das atividades observadas; pesquisa

Donsbach, (1982), Kohring, M. (1997), Lffe-

laboratorial: pesquisas desenvolvidas em situ-

lholz, (2004), Quandt, (2005); Espanha, Rafael

aes controladas, atravs de mtodos especfi-

Mainar,(1906), Juan Beneyto, (1961, 1973, 1974),

cos e precisos, previamente definidos de acordo

Jos Luiz Martnez Albertos (1964, 1972, 1983,

com a natureza do objeto de estudo. Muito co-

1997), Angel Faus Belau, (1966), Alfonso Nieto,

922

enciclopdia intercom de comunicao

(1967, 1973, 1974), Luka Brajnovic, (1967, 1969),

tados Unidos, no sculo XIX, com o seminal

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The Art of newspaperman, (1895), de Charles

(1985, 1989, 1991), Josep Maria Casass, (1988,

Danna. No sculo XX, temos as contribuies

1993) Enrique Aguinaga, (1980), Mar Fontcu-

precursoras de Willard Grosvener Bleyer,(1918,

berta, (1980), Miquel Rodrigo Alsina (1987,

1927), Robert Park, The Crown and the Public,

2005), Manuel Nuez Levedeze, (1991), Javier

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(1922), Walter Lippmann, (1919, 1922), Lucy

Desde o final dos anos 1960 , a pesquisa em

Salmon, (1923), John Dewey, (1927), Leo Rosten,

jornalismo ganhou um nmero crescente de

The Washington Correspondents, 1937, Curtis

adeptos entre os europeus. Na Inglaterra, com

MacDougall, (1938), Frank Luther Mott (1941).

Seymour-Ure, (1968), Jeremy Tunstall (1970,

Depois da segunda Grande Guerra, identifica-

1971), Anthony Smith (1980), Howard Tumber

mos uma massificao da pesquisa nos Esta-

(1988,1998, 2006), Bob Franklin (1991, 1998,

dos Unidos com nomes como Ralph Nafziger,

2005, 2008, 2009), Brian McNair (1994, 1998,

(1949), Warren Breed, (1952), Edwin Emery,

2006); na Frana, com Violette Morin, (1969),

(1954), Fredrick Siebert (1956), Bernard Cohen,

Pierre Albert, (1972, 1976, 200, 2008), Daniel

(1963), Dan Nimmo, (1964), Wayne Danielson,

Morgaine, (1972) Michel Mathien, (1993,1995,

(1967), Maxwell McCombs, (1972, 2004, 2009),

1997), Remy Rieffel (1984, 2000, 2001, 2002,

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2005), Maurice Mouillaud, (1989), Denis

chman (1978), Michael Schudson (1978, 1996,

Ruellan, (1993, 1997, 2007), Erik Neveu (2001,

2003, 2008), Herbert Gans (1980, 2001), Dan

2002, 2004), Graldine Muhlmann (2006,

Schiller (1981), David Weaver, (1983, 1986, 1998,

2007); na Itlia, com Paolo Murialdi (1974,

2008), John Pavlik (2001, 2008, 2010), Barba-

1998, 2006), Giovanni Bechelloni, (1982, 1995),

ra Zelizer, (2004), entre muitos outros. No Ca-

Carlo Sorrentino (1987, 1995, 1999, 2002, 2006)

nad destacamos autores como Stuart Adam,

e Paolo Mancini, (1985, 1994, 2001, 2004); em

(1993), Robert Hackett, (1998, 2000), Stephen

Portugal, com Nelson Traquina (1993, 2000,

Ward (2005, 2008) e Franois Demers (2000,

2001, 2002, 2004), Pedro Jorge Sousa (2000,

2005, 2008).

2004, 2007), Fernando Correia, (1997), Mario

Na Amrica Hispnica os nomes mais co-

Mesquita (2003, 2006), Joaquim Fidalgo, (2004,

nhecidos da pesquisa em Jornalismo so Octa-

2008); Suia, Daniel Cornu (1994, 1997, 2008);

vio de la Suaree, Cuba, (1946, 1948, 1954); Bo-

Holanda, Teun van Dijk (1980, 2003, 2007),

lvia;, Raul Rivadaneyra, (1975); Kathya Jemio

Mark Deuze, (2002, 2004); Dinamarca, Klaus

Arnez, (1997); Mxico, Gabriel Gonzlez Mo-

Bruh-Jensen, (1986); Sucia, Peter Dahlgren,

lina, (1985), Hernando Salazar Palacio, (1990),

(1995); Finlandia, Kaarle Nordentreng, (1968,

Suzana Gonzalez Reyna, (1991), Maria Hernn-

1974, 1980, 1986,2009), Ari Heinonen, (1995,

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1999), Heikki Loustarinen, (2002); Vladimir

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Nas Amricas, afora os estudos histricos

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Jess Aguirre, (1996), Miladys Rojano (2006)


923

enciclopdia intercom de comunicao

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tas como Vitorino Prata Castelo Branco, (1945),

ge Gonzlez, Eugenio Aguilar Arvalo, (1980),

antes mesmo da institucionalizao do ensino

Jorge Valds (1987), Fernando Checa, (2003),

superior na rea no pas. A institucionaliza-

Silvia Rey, (2003) e Edgar Jaramillo, (2006);

o acadmica coube a nomes como Carlos Ri-

Peru, Juan Gargurevich (1972, 1982, 1987, 1991);

zzini (1946, 1953, 1957, 1968, 1998), Danton Jo-

Argentina, Jorge Rivera (1995), Jorge Halperin,

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2004, 2006, 2008), Cremilda Medina (1978,

(2003), Anibal Pozo, (2007), Beatriz Gonzlez

1986, 1987, 2003, 2008), Nilson Lage, (1979, 1987,

de Bosio, (2008); Chile, Camilo Taufic, (1973),

1998, 2001, 2005), Ciro Marcondes Filho, (1984,

Abrahan Santibaez, (1974, 1994, 1997, 2001),

1986, 1994, 2000, 2009), Guadncio Torquato, (

Guillermo Sunkel (1983, 1985, 1986, 2002, 2005),

1987), Wilson Bueno, (1972,1988, 2007), Adel-

Soledad Puente, (1989, 1997, 2003), Carlos Os-

mo Genro Filho (1987), Sergio Mattos, (1991,

sandn, (2001) e Raymond Colle, (2002).

1993, 1996, 2001, 2005, 2008), Carlos Eduardo

Na frica entre os pesquisadores mais re-

Lins da Silva (1985, 1991, 2005) e Moacir Perei-

nomados esto Arnold S. de Beer, Herman Wa-

ra (1993, 2005). Aps a criao do sistema na-

sserman e Guy Berger, na frica do Sul; Francis

cional de ps-graduao em comunicao, no

Peter Kasoma, (1994, 1996, 2000), Zambia. Na

final da dcada de 1960, o nmero de pesqui-

Oceania os destaques so os australianos W.J.

sadores tem se multiplicado ano a ano. Entre

Hudson, John Hartley, John Henningham, Mi-

os nomes que vem se destacando desde mea-

chael Bromley e Beate Joseph. Na sia os mais

dos dos anos 1990 podemos citar: Alfredo Vi-

conhecidos internacionalmente so em Taiwan,

zeu,( 2003, 2005, 2006, 2008, 2009), Antonio

Ven-Hwei Lo, (1998, 2004, 2005), Singapura, Xu

Hohlfeldt, (2002, 2003, 2008), Carlos Francis-

Xiaoge, (2005), Joseph Man Chan, Chin-Chuan

cato, (2005), Christa Berger, (1998, 2002, 2008),

Lee (1988, 1991, 1998), Hong Kong; Chongshan

Claudia Lago (2007), Eduardo Meditsch, (1992,

Chen,Xiaohong Liu, Wei Bu, (1998), na China;

1999, 2009), Jos Luiz Braga, (1991, 2006), Ma-

Tapas Ray, R. C. Ramanujam e Arun Bathia, na

nuel Chaparro, (1994, 2005, 2008), Marcos Pa-

India.

lacios, (1996, 2003, 2007, 2008, 2008), Marcia

Pesquisa em Jornalismo no Brasil

Benetti, (2004, 2007), Francisco Karam, (1997,

As primeiras pesquisas brasileiras em jor-

2004), Jacques Wainberg (1997,2005,2007), Jo-

nalismo so desenvolvidas fora das univer-

senildo Guerra, (2008) e Marialva Barbosa,

sidades por jornalistas como Barbosa Lima

(2000, 2007), entre muitos outros.

Sobrinho, (1923) ou por historiadores como Al-

Pesquisadores do CNPq

fredo de Carvalho, (1907), Gondin da Fonse-

Desde a fundao da SBPJor, em 2003, ain-

ca, (1941), Helio Viana, (1945) e por autodida-

da que em ritmo lento, vem crescendo o nme-

924

enciclopdia intercom de comunicao

ro de pesquisadores relacionados ao jornalis-

Novi, Revista Brasileira de Ensino de Jornalis-

mo contemplados com bolsas de produtividade

mo, Pauta Geral, PJ: Br Revista Brasileira de

pelo CNPq, chegando a 24 no total dentre os

Jornalismo, Austalian Journalism Review, Paci-

106 bolsistas ativos: Ada Machado, Antonio

fic Journalism Review, Estudos em Jornalismo

Fausto Neto, Alfredo Vizeu, Afonso Albuquer-

e Media, Columbia Journalism Review, Rho-

que, Antonio Hohlfeldt, Ciro Marcondes Fi-

des Jornalism Review. International Journal of

lho, Christa Berger, Eduardo Meditsch, Elias

Pres/Politics, Media & Jornalismo, Problema de

Machado, Jacques Wainberg, Jos Luiz Aidar

Informazzioni, Caihers du Journalisme. (Elias

Prado, Juremir Machado, Luiz Martins, Marcia

Machado)

Benetti, Marialva Barbosa, Mayra Rodrigues,


Muniz Sodr, Paulo Bernardo Vaz, Raquel Pai-

Referncias:

va, Rosana Lima Soares, Rogerio Christofoletti,

BENETTI, Marcia; LAGO, Claudia. Metodolo-

Sonia Virginia Moreira, Tattiana Teixeira e Ze-

gia de Pesquisa em Jornalismo. Petrpolis:

lia Adghirni.
Associaes Cientficas
As principais associaes cientficas relacionadas com a pesquisa em Jornalismo so

Vozes, 2007.
GROTH, Otto. Die Geschichte der Deutschen
Z e it ung s Wi ss e n s ch af t . Bu chw e r l ag .
Mnchen, 1948.

American Association for Jornalism and Mass

LFFELHOLZ, Martin; WEAVER, David.

Comunication Education, Sociedad Espaola

Global Journalism Research. London: Black-

de Periodstica, Associao Brasileira de Pes-

well, 2008.

quisadores em Jornalismo, Frum Nacional de

HANITZSCH, Thomas; WAHL-JORGENSEN,

Professores de Jornalismo, International Asso-

Karin. The Handbook of Journalism Studies.

ciation for Literary Journalism Studies., Austra-

London: Routladge, 2009.

lian Journalism Education Association. As mais

MARQUES DE MELO, Jos. Teoria do Jorna-

importantes associaes acadmicas da rea de

lismo. Identidades brasileiras. So Paulo:

comunicao como International Communi-

Paulus, 2006.

cation Association, International Association

NAFIZIGER, Ralph. Journalism Research. Ba-

for Mass Communication Research, Europe-

ton Rouge: Louisiana State University,

an Communication Research Association, Aso-

1949.

cacin Latinoamericana de Investigadores de

SLOAM, William David. Makers of the Me-

Comunicacin, Associao dos Programas de

dia Mind. Journalism Educators and Their

Ps-Graduao em Comunicao, Sociedade

Ideas. New Jersey: LEA, 1990.

Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, todas mantm um GT especfico


destinado a discusso das pesquisas especiali-

Pesquisa em Publicidade

zadas em Jornalismo.

A pesquisa em publicidade tem o objetivo de

Revistas Cientficas

buscar informaes que auxiliem a maximizar

Journalism and Mass Communication,

a fora, a performance e o valor das marcas.

Journalism Studies, Journalism and Theory,

realizada com vistas a obter subsdios para o

Practice, Journalism Brazilian Research, Ecquid

planejamento e a otimizao de investimentos


925

enciclopdia intercom de comunicao

em mdia, relaes pblicas e outras formas de

tivos. o tipo de pesquisa que busca responder

comunicao e pontos de contato dos mltiplos

as seguintes questes: - Qual o potencial da

pblicos com as marcas.

criao? - Como a campanha refora o posicio-

A pesquisa em publicidade pode ocorrer

namento da marca? - A linguagem visual e ver-

nas diferentes etapas do desenvolvimento do

bal adequada? Pesquisas de desenvolvimento

processo de comunicao. Desde a criao da

criativo podem e devem ser feitas precocemen-

ideia ou do conceito at o filme, pea impres-

te podendo utilizar story board ou animatic

sa ou digital j pronta. Quando feita durante o

como estmulos. O estudo possibilita entender

processo criativo seu objetivo sugerir ajustes

e melhorar a performance da publicidade ou

e alteraes que permitam melhor adequao

campanha, explorando com maior nvel de de-

aos objetivos propostos pela rea de marketing.

talhes os valores presentes no conjunto das pe-

Quando efetuada aps determinado tempo do

as e em cada uma delas.

lanamento da campanha, o objetivo passa a

Pr-teste de propaganda. O objetivo do es-

ser o de avaliar o impacto gerado no comporta-

tudo medir a eficcia de um anncio publi-

mento e/ou na percepo do consumidor. So

citrio previamente selecionado na fase de de-

resultados mensurveis manifestaes cogniti-

senvolvimento criativo. Normalmente feita

vas, afetivas e comportamentais, tais como, o

com pblico j consumidor do produto/marca.

conhecimento, a empatia e mesmo a adeso s

Ps-teste de propaganda (tambm chama-

marcas, expressa em resultados de vendas e de

da de tracking contnuo). a pesquisa que visa

participao no mercado.

avaliar o impacto da campanha. Integram ques-

H vrios tipos de pesquisa em publicidade

tes do tipo - Como a campanha em cada uma

envolvendo metodologias qualitativas e quanti-

das mdias est contribuindo para o posiciona-

tativas, com suas mltiplas tcnicas de investi-

mento da marca? - Como conduzir e otimizar

gao. Como fenmeno complexo, a publicida-

os planos de comunicao publicitria?

de tambm demanda metodologias de pesquisa

Valor de marca. o tipo de pesquisa que

complexas que permitam o entendimento glo-

busca verificar o tamanho das marcas. En-

bal das marcas, avaliando seus efeitos em todas

volve questes como a possibilidade ou no de

as atividades de marketing.

extenso de marca, avaliando sua elasticidade.

Alguns aspectos avaliados na pesquisa em

Avalia ainda a qualidade do relacionamento do

publicidade so: impacto, clareza, persuaso...

consumidor com as marcas e o seu potencial de

Devem ser respondidas questes como: - A

crescimento. (Clotilde Perez)

campanha comunica os benefcios e diferenciais do produto/marca? - Agrada s pessoas

Referncias:

para as quais se destina? - capaz de lev-los

PEREZ, C.; FOGAA, J.; SIQUEIRA, R. Pes-

adeso do produto/marca?
Os tipos de pesquisa em publicidade mais
frequentes so:
Desenvolvimento criativo. Trata-se da avaliao da estratgia ou do conceito escolhido.
Envolve a avaliao de rotas ou caminhos cria926

quisa de mercado. In: PEREZ, C.; BARBOSA, I. S., (Orgs). Hiperpublicidade 2: Atividades e tendncias. So Paulo: Thomson
Learning, 2008.
WIMMWE, R.; DOMINICK, J. Mass Media Research. Belmont: Thomson, 2003.

enciclopdia intercom de comunicao

ADVERTISING Research Foundation. Disponvel em: <www.thearf.org>.

terno-Infantil da Faculdade de Sade Pblica da Universidade de So Paulo, 2000.


Disponvel em: <http://www.obore.com.
br/cms-arquivo/Donato,%20Ausonia.

Pesquisas KAP (knowledge-atittude-

Tran%C3%A7ando%20Redes.pdf>. Acesso

practise)

em 02/03/2009.

A mudana de conhecimentos, atitudes e de


comportamentos sempre colocada para a populao, pressupondo que as causas dos insu-

PESQUISA EMPRICA

cessos dos programas de sade se devem em

Tipo de pesquisa dedica face experimental e

grande parte s barreiras que a populao cria

observvel dos fenmenos. O Empirismo surge

em relao aos programas. Essas barreiras se

na Inglaterra, no sculo XVII, e entende que o

manifestam atravs do desconhecimento, de

conhecimento sobre algo deriva de um conjun-

atitudes negativas e de comportamentos inde-

to de experincias. Seus principais defensores

sejveis por serem prejudiciais sade. Esta

so Francis Bacon, John Locke, George Berke-

concepo mais conhecida na Sade, como

ley e David Hume.

modelo KAP Knowledge, Attitude and

A pesquisa emprica trabalha a parte da

Practice, predominante nas dcadas de 1960 e

realidade que se manifesta empiricamente.

1970, muito embora seu uso seja empregado

aquela que produz e analisa, sistematicamen-

at hoje. Foram modelos bsicos de pesqui-

te, dados e fatos concretos, procedendo sempre

sa emprica sobre fecundidade utilizadas na

pela via do controle emprico e factual. Procura

Amrica Latina.

traduzir os resultados em dimenses mensu-

Nesse sentido, a doena decorre desse fra-

rveis. Tende a ser quantitativa, na medida do

casso com o cuidado com os seus corpos.

possvel. O significado dos dados empricos de-

preciso, pois, alm de atend-las atravs dos

pende do referencial terico, mas estes dados

cuidados mdico-sanitrios, ensin-las a cuidar

agregam impacto pertinente, sobretudo no sen-

corretamente de seus corpos e mentes. Apesar

tido de facilitarem a aproximao prtica.

da viso tecnicista da educao continuar he-

Assim, pode-se inferir que pesquisa empri-

gemnica, outras concepes de educao em

ca fez avanar a produo de tcnicas de coleta

sade vm sendo formuladas a partir de traba-

e mensurao de dados e desempenhou papel

lhos concretos e do avano das crticas tericas

importante em cincias sociais. Deve ser valo-

sobre as determinaes sociais da sade-doen-

rizada por trazer a teoria para a realidade e por

a e da educao (DONATO, 2000). (Arquime-

oferecer maior concretude s argumentaes.

des Pessoni)

As pesquisas empricas so, tambm, instrumentos de controle da ideologia. (DEMO, 1987

Referncias:

[1985]; 2002 [1994]).

DONATO, E. F. Tranando redes de comuni-

Na condio de princpio cientfico, a pes-

cao. Releitura de uma prxis da edu-

quisa apresenta-se como a instrumentao te-

cao no contexto da sade. Tese de

rico-metodolgica para construir conhecimen-

doutorado. Departamento de Sade Ma-

to. Demo distingue pelo menos, quatro gneros


927

enciclopdia intercom de comunicao

de pesquisa, todos interligados: terica, meto-

Teorias da comunicao de massa. Rio de

dolgica, emprica e prtica. Todos os gne-

Janeiro, Zahar, 1993 [1989].

ros contm as quatro dimenses da teoria, da

LOPES, Maria Immacolata Vassallo de. Pes-

metodologia, da empiria e da prtica, variando

quisa em comunicao: formulao de um

apenas a dose. (DEMO (2002 [1994], p. 39).

modelo metodolgico. So Paulo: Loyola,

O Empirismo liga-se ao Positivismo (sculo

1994.

XIX), segundo o qual, qualquer conhecimen-

LAVILLE, Christian; DIONNE, Jean. A cons-

to, tendo uma origem diferente da experincia

truo do saber: manual de metodologia da

da realidade, parece suspeito, assim como qual-

pesquisa em cincias humanas. Porto Ale-

quer explicao que resulte de ideias inatas.

gre: Artmed, 1999.

(LAVILLE; DIONNE, 1999, p. 27).


A Epistemologia da Comunicao critica o
que chama de empirismo grosseiro, pois en-

Pesquisa qualitativa

tende que o objeto de pesquisa tido como um

A pesquisa qualitativa diferencia-se da quan-

sistema de relaes expressamente construdo.

titativa por centrar-se em textos, no lugar de

(LOPES, 1994, p. 106).

nmeros; e basear sua anlise na interpretao,

Em comunicao, a pesquisa emprica vol-

no na estatstica. Seu prottipo mais conheci-

ta-se para a observao sistemtica de pro-

do , provavelmente, a entrevista em profun-

cessos, rotinas, fluxos, efeitos e para a anlise

didade, amplamente utilizada nos estudos de

de documentos primrios ou de trabalhos de

comunicao. Apesar destas caractersticas,

campo. Surgiram no final de 1920 e incio de

incorreto assumir que a pesquisa qualitativa

1930, nos Estados Unidos, com os trabalhos do

detenha o monoplio da interpretao, com o

Fundo Payne (investigaes acerca da influ-

pressuposto paralelo de que a pesquisa quanti-

ncia de filmes de cinema nas crianas). (DE-

tativa chega a suas concluses quase que auto-

FLEUR; BALL-ROKEACH, 1993 [1989]). Uti-

maticamente, como pontuam Bauer, Gaskell e

lizavam metodologias e tcnicas de observao

Allum (2008). No h quantificao sem qua-

das Cincias Sociais, e tinham como objeto de

lificao, ao passo que no h anlise estatstica

pesquisa os veculos de comunicao de massa,

sem interpretao, afirmam.

analisando o impacto de um contedo de co-

So consideradas metodologias qualitati-

municao sobre determinado pblico. (Val-

vas, por exemplo, pesquisa participante, pesqui-

ria Marcondes)

sa-ao, histria oral, hermenutica, fenomenologia, levantamentos feitos com questionrios

Referncias:

abertos ou diretamente gravados, anlises de

DEMO, Pedro. Pesquisa e construo do conhe-

grupos etc (DEMO, 2008). De acordo com ele,

cimento: metodologia cientfica no caminho

a pesquisa qualitativa caracteriza-se pela aber-

de Habermas. Rio de Janeiro: Tempo Brasi-

tura das perguntas, rejeitando-se toda respos-

leiro, 2002 [1994].

ta fechada. Mais do que o aprofundamento por

. Introduo metodologia da cincia.


So Paulo: Atlas, 1987 [1985].
DEFLEUR, Malvin; BALL-ROKEACH, Sandra.
928

anlise, a pesquisa qualitativa busca o aprofundamento por familiaridade, convivncia, comunicao ela quer fazer jus complexidade

enciclopdia intercom de comunicao

da realidade, curvando-se diante dela, nas pala-

tificidade dos mtodos qualitativos. In:

vras do autor.

POUPART, Jean et al. Pesquisa qualitativa:

Conforme Laperrire (2008), os pesquisadores qualitativos revalorizaram o papel da in-

Enfoques epistemolgicos e metodolgicos. Petrpolis: Vozes, 2008.

tencionalidade, dos valores e dos processos na


interpretao na ao humana, assim como a
irredutibilidade entre conhecimento e partici-

Pesquisa quantitativa

pao no mundo. As perspectivas epistemol-

A pesquisa quantitativa baseia-se em nmeros,

gicas da abordagem qualitativa foram progres-

usa modelos estatsticos para explicar os dados.

sivamente reconsiderando vrios postulados do

Seu prottipo mais conhecido a pesquisa de

positivismo convencional seja a existncia de

levantamento de opinio. correto afirmar que

uma realidade estritamente objetiva e nica, a

a maior parte da pesquisa quantitativa est cen-

possibilidade de separar o observador de seu

trada no levantamento de dados (survey) e de

objeto de observao e de separar os objetos de

questionrios, apoiado em programas padro

observao de seu contexto temporal e espacial

de anlise estatstica. Tal prtica estabeleceu pa-

etc.

dres de treinamento metodolgico nas univerAlm disso, a autora salienta que os pes-

sidades, a tal ponto que o termo metodologia

quisadores qualitativos reintroduziram em seus

passou a significar estatstica em muitos cam-

mtodos a subjetividade, a mudana e as in-

pos das cincias sociais no interior das quais

teraes complexas entre os diferentes nveis

a comunicao se inclui (BAUER; GASKELL,

da realidade social, com a finalidade de con-

2008).

trol-las, no por meio de sua neutralizao,

No campo da Comunicao Social, assim

mas delimitando seu efeito sobre a ao social,

como para outros campos do conhecimento, a

ou utilizando-as intensamente para precisar e

pesquisa de opinio tornou-se um mtodo de

aprofundar seus resultados de pesquisa. (Aline

investigao cientfica bastante reconhecido.

Strelow)

Entre os estudos fundadores da pesquisa nessa


rea, destaca-se o famoso The Peoples Choice,

Referncias:

de Paul Lazarsfeld, modelo das pesquisas so-

BAUER , Martin W.; GASKELL, George;

bre a formao das opinies durante as campa-

ALLUM, Nicholas C. Qualidade, quanti-

nhas eleitorais, publicado em 1944. A pesqui-

dade e interesses do conhecimento. In:

sa de opinio tem se mostrado instrumento to

BAUER, Martin W.; GASKELL, George.

valioso para a sociedade contempornea, que,

Pesquisa qualitativa com texto, imagem e

muitas vezes, deixa de ser compreendida como

som: Um manual prtico. Petrpolis: Vo-

tcnica de medio da opinio pblica para

zes, 2008.

tornar-se a prpria expresso desta, afirma No-

DEMO, Pedro. Metodologia do conhecimento


cientfico. So Paulo: Atlas, 2008.
GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atlas, 2009.
LAPERRIRE, Anne. Os critrios de cien-

velli (2006, p. 164), ao destacar que sua aplicao extrapolou os limites do campo poltico, no
qual despontou com maior intensidade.
Por outro lado, como lembra Epstein
(2006), tambm no mbito das cincias sociais,
929

enciclopdia intercom de comunicao

os procedimentos quantitativos s vezes so

que no h pesquisa aplicada sem a pressuposi-

menos valorizados por seu carter reducionis-

o de uma reflexo terica, nem pesquisa te-

ta. Em verdade, todo procedimento, seja qua-

rica que, por mais mediados que estes sejam,

litativo, seja quantitativo, em grau maior ou

no suponha casos e situaes em que ela esteja

menor reducionista, salienta (p. 26). Por isso,

implicada.

to importante fazer um exame cuidadoso dos

A perspectiva, contudo, no pode perder

procedimentos analticos quantitativos e qua-

de vista, tambm, o fato de que, em nossa rea,

litativos mais adequados para cada caso parti-

a pesquisa aplicada, entendida em seu senti-

cular e em relao os objetos de estudo escolhi-

do mais puro, encontra terreno pouco pro-

dos. (Aline Strelow)

pcio em termos experimentais, sendo mais


comum, portanto, apenas em contextos prag-

Referncias:

mticos (pesquisas de mercado, de audincia

BAUER , Martin W.; GASKELL, George;

e de opinio). A tendncia predominante a

ALLUM, Nicholas C. Qualidade, quanti-

da pesquisa de campo ou documental, terreno

dade e interesses do conhecimento. In:

em que dificilmente se chega a bom resultado

BAUER, Martin W.; GASKELL, George.

sem que se integre ao trabalho a devida refle-

Pesquisa qualitativa com texto, imagem e

xo terica.

som: Um manual prtico. Petrpolis: Vozes, 2008.


DEMO, Pedro. Metodologia do conhecimento
cientfico. So Paulo: Atlas, 2008.
MIGE, Bernard. O pensamento comunicacional. Petrpolis: Vozes, 2000.

Falando de modo rigoroso, a pesquisa terica em comunicao seria, em essncia, a reflexo sobre sua prpria ideia ou conceito, nos
mais variados mbitos de pertinncia e extenso, e, no limite, a especulao sobre a estrutura, funcionamento e sentido dos processos de

NOVELLI, Ana Lcia. Pesquisa de opinio.

comunicao tecnologicamente midiada, desde

In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio

o ponto de vista das vrias disciplinas de estu-

(Orgs). Mtodos e tcnicas de pesquisa em

do da cultura e da sociedade.

comunicao. So Paulo: Atlas, 2006.

O trabalho terico est aberto a vrios en-

EPSTEIN, Isaac. Cincia, poder e comunica-

tendimentos, quando pensando em sua razo

o. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Anto-

de ser, podendo-se ir desde o sonho de uma

nio (Orgs). Mtodos e tcnicas de pesquisa

reflexo pura at concepo de uma frmu-

em comunicao. So Paulo: Atlas, 2006.

la mgica capaz de resolver os problemas, seno do mundo, ao menos do mundo da comunicao. O pouco impacto que esforos como

Pesquisa terica

esses tm, no campo, nos sugere que via mais

Em comunicao, como alhures, costuma-se

profcua, sempre que se tem em vista a matria,

estabelecer uma diferena entre pesquisa teri-

est em refletir sobre o conhecimento aportado

ca e pesquisa aplicada que, reflexivamente, ten-

pelos estudos especializados, atravs da reviso

de a ser nociva, sempre que se perde de vista a

e emprego crtico e sistemtico das tradies

unidade entre as duas prticas. O trabalho inte-

que, seja no campo dos estudos de mdia, seja

lectual se acostumou a essa diviso, esquecendo

no prprio campo do conceito, constituram no

930

enciclopdia intercom de comunicao

transcurso de um sculo o j significativo acer-

PICHAO/GRAFITE

vo das chamadas teorias da comunicao.

(a) Pichaes, correspondem ao tipo de escri-

Afinal, surgida na virada para o sculo XX,

tura com componentes de elaborao verbal

a pesquisa terica no sentido forte, isto , con-

intensos, seu corpus destaca-se no contexto da

ceitual, conseguiu sustentar, em resumo, que a

revolta, herdeira de uma profunda tradio fi-

comunicao uma categoria capaz de ensejar

losfica, poltica, potica, literria, humorstica,

uma reflexo imanente.

irnica (mudar a sociedade a partir da). Onto-

Nessa seara, do interacionismo simblico


teoria da ao comunicativa, passando pelo

logicamente inscrita como: no arte, no desenho, no cultura, despeito, delito, reacionrio.

marxismo e o funcionalismo sistmico, con-

(b) Graffiti-Grafite, o inicio no mui-

sagrou-se a postulao de que ao termo cor-

to diferente ao das pichaes, mas com acento

responde, pelo menos, um registro ontolgico

de resistncia formal, melhoramento tcnico-

autnomo na ordem do mundo (RDIGER,

esttico, comercial, uma domesticao que o

2010). Desde a economia poltica, antropolo-

transforma em arte (museus, MCM etc.) con-

gia, histria e demais cincias humanas, na sua

trapondo-se pichao, especialmente a for-

variedade de tendncias, a pesquisa se abriu s

ma do graffiti-hip-hop (um dos elementos da

mais diversas linhas de teorizao sobre a es-

manifestao musical). Destaca-se em imagens

trutura e sentido dos fenmenos e prticas de

plsticas que mudaram o conceito do muro

comunicao midiada.

para mural e de cenrios fixos para moveis (por

Concluindo, todavia convm registrar os

exemplo, trens). O Tag articula ambas as ma-

esforos que agora, radicalizando o assunto

nifestaes como marca ou assinatura, desta-

muito mais em cima dessa matria e avanos

cando a caligrafia do autor e identidade pela es-

tecnolgicos do que de argumentao filos-

pecificidade. Na Amrica Latina, excetuando o

fica fundamentada, pensam em separ-la das

Brasil, no existe distino para nomear picha-

cincias humanas e sociais que conceberam e

o/graffiti, tudo chamado de graffiti, mesmo

patrocinam todo esse desenvolvimento, para,

existindo ambos os estilos fala-se graffiti pen-

como programa mnimo, estabelecer a inde-

sando em pichao.

pendncia epistemolgica da teoria da comu-

Formas de dizer, de apropriao, de trata-

nicao (SODR, 2002) e, como mximo, su-

mento e manuseio dos espaos urbanos os

por que a ela se pode reduzir a reflexo sobre a

becos vivenciam os excessos-caos e tenses.

totalidade da existncia (cf. SERRANO, 2007).

Os estilos voyous, beatniks, snobs, ye-yes, ro-

(Francisco Rdiger)

ckers, gays, dandies / hip-hop, rap, break-dance,


DJing estendem-se a formas de vestir, falas,

Referncias:

gostos, tipografia, lugares de reunio, intenso

RDIGER, Francisco. As teorias da comunica-

e complexo sistema de oposies binrias (por

o. Porto Alegre: Artmed, 2010.


SODR, M. Antropolgica do espelho. Petrpolis: Vozes, 2002.
SERRANO, Manuel. Teoria de la comunicacin. Madrid: McGraw-Hill, 2007.

exemplo, jovem/adulto, proletrio/burgus,


centro/periferia, superao/negao, esttico/
antiesttico).
A partir de outras manifestaes, justapem-se eventos narrativos muitas vezes sem
931

enciclopdia intercom de comunicao

nexos explcitos, inseridos nas mensagens pro-

Russi-Duarte, P. Paredes que falam. As pi-

duzidas, sujeitos, cenrios e suportes onde se

chaes como comunicaes alternativas.

manifestam as linguagens empregadas. Condi-

Dissertao de mestrado, PPG- Comunica-

es especficas das mensagens que aparecem

o. So Leopoldo: Unisinos; 2001.

diante dos sentidos como ao da presena que

Silva, A. Punto de vista ciudadano. Focaliza-

provoca infinitas operaes de sentido mente-

cin visual y puesta en escena del graffiti.

mente.

Bogot: I. Caro Cuervo, Minor XXIX, 1987.

Os suportes so irrompidos pela ao intencional que estabelece a relao com o outro


ato configurador da mensagem.
Logo, por meio das intervenes, os supor-

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DA
COMUNICAO

tes refeitos do pistas (ndices) aos outros por-

O planejamento um movimento de tomada de

que ao marcar irrompem e modificam o habi-

decises que direciona esforos para o cumpri-

tual, pela mediao e dinmica sgnica entre o

mento de metas, ordenando ideias e estabele-

objeto e mente interpretante produzindo novos

cendo mtodos e prazos a fim de alcanar uma

significados situando-nos no cenrio. Diferen-

realidade pretendida. Trata-se de uma opera-

tes vozes (fazer dizer) que assemelham-se s

o dinmica que antecipa mudanas por meio

regras de um jogo onde assumem normas de fi-

da indicao de estratgias variadas e pode ser

delidade, de segredo, de risco, de ludicidade.

conceituado, no campo da administrao, como

Expresses que, no cenrio da comunicao,

um processo gerencial que possibilita (...) es-

re-significam as paredes na experincia desen-

tabelecer o rumo a ser seguido pela empresa,

volvida e mediada pelo signo que significa nos-

com vistas a obter um nvel de otimizao na

so lugar. O escrito-desenho corresponde a uma

relao das empresas com o seu (...) ambiente

forma de pensar que deixa surgir o momento da

(OLIVEIRA, 1996, p. 46).

instncia interpretante. As paredes so o limite e

Conceber estratgias significa determi-

o excesso do interno e externo, pblico e priva-

nar cursos de ao apropriados e caminhos a

do sempre em crise e tenso pelo ato das picha-

serem traados com vistas ao estabelecimen-

es e graffitis. (Pedro Russi-Duarte)

to de vantagem competitiva frente ao mercado


e concorrncia. Estratgia o conjunto dos

Referncias:

grandes propsitos, dos objetivos, das metas,

Cortazar, J. Graffiti. In: Queremos tan-

(...) para concretizar uma situao futura de-

to a Glenda. Buenos Aires: Sudamericana,

sejada, considerando as oportunidades ofere-

1980.

cidas pelo ambiente e os recursos da organiza-

Jess, D de. La esttica del graffiti en la socio-

o (FERNANDES, BERTON, 2005, p. 7), a

dinmica del espacio urbano. Univ. Zarago-

criao de uma posio unvoca e valiosa en-

za. Disponvel em: <www.graffitis.org/in-

volvendo um conjunto diferente de atividades

dex/talk.html>.

(PORTER, 1996).

Rama, A. La ciudad escrituraria. La crtica de

A comunicao prope desenvolver o di-

la cultura en Amrica Latina. Barcelona:

logo e o entendimento na relao organizao-

Ayachucho, 1985.

pblicos. Ao estabelecer relacionamentos fa-

932

enciclopdia intercom de comunicao

vorveis, a organizao assegura credibilidade,

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas. Plane-

aceitao e legitimidade, gerando valor e dife-

jamento Estratgico. So Paulo: Atlas, 1996.

renciao.
A interveno na relao organizao-pblicos pressupe um pensar antes de um agir,

PORTER, M. E. What is strategy? Harvard


Business Review, v. 74, p. 61-78, nov/dec
1996.

um plano de ideias, um planejamento e, para


que melhor se efetive a comunicao, preciso
definir o que dizer, a quem dizer, de que forma

Plano de Mdia (Media Planning)

e o resultado pretendido. Esta prtica implica

O plano de mdia um documento formal que

a necessidade de delinear a comunicao ali-

se prope a estabelecer a melhor forma de levar

nhada ao negcio da organizao, sua misso,

a mensagem do anunciante ao mercado atravs

princpios, valores e objetivos, favorecendo o

dos diferentes meios de comunicao ou mdia

cumprimento das metas organizacionais. Para

mix.

Kunsch (2006, p. 179), as organizaes (...)

A finalidade do plano de mdia encontrar

frente a todos os desafios da complexidade con-

a melhor combinao de mdias que permitam

tempornea, necessitam planejar, administrar e

que o anunciante transmita a mensagem do

pensar estrategicamente a sua comunicao.

modo mais eficaz possvel para o pblico-alvo

O planejamento estratgico da comunicao

definido no plano de comunicao e, sobretu-

constitui-se, ento, em um refletir a respeito de

do, no plano especfico de campanha publicit-

determinada realidade organizacional que defi-

ria. Essa combinao dever considerar a pos-

ne um conjunto de polticas, diretrizes e aes

sibilidade de que a mensagem alcance o maior

de comunicao a serem seguidas. Traduz-se,

nmero de potenciais clientes pelo menor cus-

desse modo, em um instrumento de trabalho

to possvel.

que indica, antecipadamente, prioridades, ob-

A estratgia de mdia pode ser entendi-

jetivos, procedimentos e recursos e sinaliza,

da como a escolha dos meios mais adequados,

igualmente, mtricas e indicadores que viabi-

como a TV, o rdio, os meios impressos e virtu-

lizem o acompanhamento e o ajuste permanen-

ais tendo em vista atingir os objetivos traados.

te da implementao das aes sugeridas. (Ana

Ela evolui diretamente da definio de aes

Luisa Baseggio)

necessrias para se atingir objetivos de campanha publicitria e envolvem os seguintes as-

Referncias:

pectos: cobertura do mercado-alvo, cobertura

FERNANDES, Bruno Henrique Rocha; BER-

geogrfica, programao, alcance versus frequ-

TON, Luiz Hamilton. Administrao estra-

ncia, flexibilidade, consideraes sobre o or-

tgica. So Paulo: Saraiva, 2005.

amento, o mix de mdia, sem esquecer dos as-

KUNSCH, Margarida K. Comunicao Orga-

pectos criativos e dos estados de humor. Temos

nizacional: conceitos e dimenses dos es-

que lembrar, conforme Belch & Belch (2008),

tudos e das prticas. In: MARCHIORI,

que certas mdias alavancam a criatividade da

Marlene (Org.). Faces da cultura e da co-

mensagem porque criam um estado de humor

municao organizacional. So Caetano do

que se transfere para a comunicao. Cada ve-

Sul: Difuso, 2006.

culo, por si s, j predispe o leitor a um estado


933

enciclopdia intercom de comunicao

de nimo na recepo de uma mensagem pu-

com outras informaes de mercado esses n-

blicitria nele contido.

dices de poder de compra ajudam o anuncian-

Mdia mix o conjunto de meios de comu-

te a definir melhor as reas geogrficas para as

nicao existentes e disponveis e que podem

quais deve direcionar suas mensagens e o me-

ser utilizados para enviar, de forma eficaz, a

lhor conjunto de veculos de comunicao deve

mensagem publicitria ao pblico-alvo previsto

utilizar. (Flailda Brito Garboggini)

no planejamento de campanha do anunciante.


Composto pelos meios: televiso, rdio, cine-

Referncias:

ma, revistas, jornais, mdia exterior, mala dire-

BELCH, George; BELCH, Michael. Propagan-

ta, Internet e mdia interativa.


O planejador de mdia determina quais
mercados devem receber maior nfase de mdia. Os responsveis pela negociao - depar-

da e Promoo. So Paulo: McGraw-Hill,


2008.
CORRA, Roberto Planejamento de propaganda. So Paulo: Global, 2008.

tamento ou pessoa compradora de mdia das


agncias, entram em contato com os veculos
procurando, junto aos representantes ou de-

Plano de Propaganda

partamentos comerciais dos veculos de comu-

O termo em tela designa a etapa estratgica do

nicao, realizar a compra ou contratao dos

processo publicitrio. Plano se refere noo

espaos, horrios, perodos e reas geogrficas

mais abrangente das aes planejamento, con-

onde o comercial ou anncio ir ser inserido.

templando a elaborao, execuo, controle e

Sempre considerando obter o melhor custo be-

avaliao de algo a ser realizado no mbito das

nefcio nessa negociao a fim de racionalizar,

diretrizes estratgicas de qualquer organizao.

da forma mais adequada, a utilizao da verba


do anunciante.

O plano de propaganda, tambm denominado de planejamento publicitrio, no contexto

O departamento de mdia deve realizar,

das ferramentas de comunicao, utilizadas nos

constantemente, pesquisas para determinar os

planos de comunicao, refere-se s aes espe-

veculos mais convenientes para alcanar o p-

cficas de propaganda ou publicidade dentro do

blico-alvo do anunciante. Alm dos ndices do

mix de comunicao de uma marca, servio ou

poder de compra, so realizados, em todos os

produto. (BROCHAND et al, 1999)

principais mercados do mundo, muitos outros

Sua confeco no est restrita especiali-

tipos de estudos sobre os principais mercados

zao na rea. Hoje, esta funo deve ser exer-

consumidores.

cida por profissionais dotados de competncias

No Brasil, utiliza-se, principalmente, o

interdisciplinares para a interpretao do am-

Critrio Brasil, algo decorrente das junes

biente de mercado e montagem do problema

dos antigos critrios da ABA e ABIPEME, que

a ser resolvido pela publicidade, apresentando

constitui hoje o CCEB (Critrio de Classifica-

meios de soluo a partir da execuo de cam-

o Econmica Brasil). O ndice resultante do

panhas criativas e divulgadas de forma eficaz.

conjunto desses estudos oferece aos planejado-

O plano de propaganda no apenas co-

res de mdia uma ideia sobre o valor relativo

mercial/promocional e inclui a sua aplicao ao

de cada mercado pesquisado. Em combinao

universo das comunicaes com finalidades so-

934

enciclopdia intercom de comunicao

ciais, polticas e institucionais, pois os objeti-

Referncias:

vos e estratgias das aes de propaganda es-

BRONCARD, B. et al. Publicitor. Lisboa: Dom

to em conexo com as diretrizes de um plano


de comunicao e suas demais ferramentas, a

Quixote, 1999.
PEREZ, C. Planejamento publicitrio. In: PE-

comunicao integrada, devendo estabelecer

REZ, C.; BARBOSA, I. S., (Orgs.). Hiper-

uma coerncia com as aes para a gesto das

publicidade 2. Atividades e tendncias. So

imagens de marcas (corporativas e de produ-

Paulo: Thomson Learning, 2008.

tos/servios), bem como ao apoio das aes de


promoo de vendas e merchandising.
Esse plano deve ter na sua essncia os se-

Podcasting

guintes elementos: (a) briefing, o documento

O que diferencia o podcasting de outra maneira

que traz informaes sobre o pedido de traba-

de se gravar, editar e ouvir programas a sua

lho a ser realizado no mbito publicitrio. Ele

facilidade em ser disponibilizado na internet

deve conter informaes sobre a organizao

para ser ouvido em streaming, ou baixado para

anunciante, sobre o bem de consumo a ser di-

um aparelho tocador de som digital (MP3 ou

vulgado, a situao do mercado, concorrncia,

outro formato de compresso de som).

aspectos sobre o consumidor, posicionamen-

No momento em que o download do pro-

tos pretendidos, tendncias da comunicao no

grama feito, sua audio passa a ser possvel

setor. uma anlise de conjuntura do cenrio

em qualquer horrio, podendo ser repetido, v-

a ser trabalhado; (b) consultas a pesquisas de

rias vezes, e ainda ouvido onde for mais conve-

mercado e solicitar a realizao dessas, quando

niente. Mais do que isto, o ouvinte pode fazer

os dados forem insuficientes para as tomadas

uma espcie de assinatura por meio da tecno-

de decises; (c) definio do problema, dos ob-

logia conhecida como RSS. O usurio inscre-

jetivos da campanha e das estratgias de comu-

ve-se, assim, em sites que trabalham com feeds

nicao; (d) definio das estratgias de criao,

(fontes) RSS, ou seja, indicam ao usurio atua-

com os apelos e conceitos que vo satisfazer os

lizao ou mudana de seus contedos sem que

objetivos da campanha e de comunicao do

seja necessrio visit-los.Como os podcasts (os

anunciante; (e) definio das estratgias de m-

arquivos) ficam pendurados em sites especficos

dia (plano de mdia) divulgao da campanha

agregadores deste tipo de contedo, e no ne-

que podem incluir os meios tradicionais ou m-

cessariamente existe uma grade de programa-

dias diferenciadas; (f) indicadores de avaliao

o ao vivo, os programas ficam disposio de

da campanha, aspecto este negligenciado pela

quem quer ouvi-los e/ou baix-los.

rea e que precisa ser aprimorado pelo planeja-

Inicialmente relacionados ao player iPod,

mento publicitrio. Por ltimo, deve haver um

da empresa norte-americana Apple, os podcasts,

oramento da campanha, com o valor do inves-

logo, passaram a ser ouvidos em aparelhos de

timento publicitrio a ser realizado pelo anun-

outras marcas, alm de gravados e editados em

ciante, de acordo com a verba que foi destinada

uma ampla gama de softwares. Desde 2004, a

para tal. (PEREZ, 2007, p. 24-44). (Eneus Trin-

prtica de podcasting colabora para a diversi-

dade)

ficao da produo radiofnica no mundo, j


que elege uma maneira de se produzir algo ex935

enciclopdia intercom de comunicao

clusivo e hipersegmentado, atendendo quem

nar as figuras que estariam mais aptas a exer-

se interessa por temas especficos ou diferentes

cer, ou ocupar, uma posio de poder, visando

gneros e estilos de msicas. (Magaly Prado)

os interesses grupais. Assim, algumas qualidades foram apontadas como necessrias para

Referncias:

este exerccio: as fsicas, como a do guerreiro,

FOSCHINI, Ana Carmem; TADDEI, Rober-

as morais, como a dos justos em Aristteles, as

to Romano. Podcast. Coleo Conquiste a

intelectuais, como a dos reis-filsofos concebi-

Rede. 2006. Disponvel em: <http://www.

dos por Plato.

anacarmen.com/conquiste-a-rede/>. Acesso em 12/03/2009.

No incio da Renascena, Maquiavel retoma a questo das qualidades do lder. Porm,

PRADO, Magaly. Produo de rdio: um manu-

elas esto vinculadas clareza de raciocnio,

al prtico. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier,

fora de realizao e firmeza de propsito

2006.

diante de uma finalidade: a de fortalecimento

. Audiocast no radio: redes colaborativas


de conhecimento. Dissertao de Mestrado em Tecnologias da Inteligncia e Design
Digital. So Paulo: PUC-SP, 2008.

de um Estado e a de preservao do poder alcanado, suposto para esta realizao.


Paulatinamente, ainda que as qualidades
apontadas j a introduzissem, a questo da legitimidade passa a sobrepor-se, insinuando-se
como pressgio de bons governos. Ela cen-

PODER

tral obra de Hobbes, dedicada ao Absolutis-

O conceito de poder nasce, a partir da obser-

mo, e acompanha as posteriores revolues de-

vao de que as relaes humanas implicam

mocrticas. Estas se pautaram pela introduo

a prevalncia de uns sobre outros, levando-se

de um modo de acesso e de uma diviso, a dos

em conta a posio que cada agente ocupa tes-

trs poderes, com os quais se supe haveria ga-

sido da sociedade, levando-se em conta as te-

rantias contra concentrao e abuso de poder.

orias polticas. Embora se diga que h formas

O aparato jurdico coadjuvante fundamental

de vrias poder (militar, econmico, religioso,

para estas pretenses.

jurdico etc.), ou seja, formas com as quais se

Da anlise dos tipos de governo em com-

impe, h uma tradio, desde a Antiguidade

binatria com a dos tipos de lderes, a moder-

clssica, que liga o conceito administrao de

nidade inaugura um vis de legitimidade, que

um corpo social, sobretudo, pensado enquanto

tem, talvez, seu arcabouo final nos estudos de

Estado.

Weber, j no sculo XX. A, os lideres so figu-

Assim, as definies de poder embora

ras distintas e legtimas, para cada tipo de go-

dem nfase ora vontade individual, ora

verno exercido, que encontram sua legitimidade

vontade coletiva, sempre recaem no termo ca-

nos processos que os conduzem a suas posies.

pacidade e seus correlatos. Por isso, possvel

Suas aes ratificam essa legitimidade quando

uma definio geral que o vincula capacidade

pautadas pela crena em ideais e pela responsa-

de se impor, mesmo diante de resistncias.

bilidade, ou seja, a legitimidade se alia tica.

At o final da Idade Mdia, houve, entre

No entanto, com a expanso das democra-

os pensadores, uma preocupao em determi-

cias, no ocidente, emerge uma outra concep-

936

enciclopdia intercom de comunicao

o de poder. O quarto poder, que se desenha

concebido cria as verdades do mundo e oferece

como vigilncia sobre os outros trs, conceito,

os modos e os meios de vivenci-las.

inicialmente, ligado imprensa escrita, relacio-

Essa concepo de poder concomitante

nado ao trabalho pela garantia do respeito s

expanso das tecnologias de informao-comu-

leis e pela considerao opinio pblica. Pro-

nicao que, justamente, colocam a possibilida-

gressivamente, a noo se estende a outras m-

de de redes complexas, de relaes diversificadas

dias, com nfase no rdio, na televiso e, hoje,

e de mediaes heterogneas. Hoje, as reflexes

na internet.

sobre poder, alm de priorizarem fatores merca-

sobre as tecnologias que amparam os

dolgicos, do nfase comunicao e s novas

meios de comunicao de massa que as cri-

mdias, como eco ao poder institucionalizado e,

ticas desenvolvidas pelos pensadores da Es-

ao mesmo tempo, como lugar de conquista de

cola de Frankfurt se aplicam, apontando, en-

um poder em disperso, contrapartida aos po-

tre outros fatores preocupantes, a converso

deres firmados. (Mayra Rodrigues Gomes)

da cultura em mercadoria, a homogeneidade


assim produzida e o uso dos meios como instrumento de controle por parte da classe do-

Poder nas organizaes

minante.

O poder a capacidade potencial de influenciar

Enquanto os meios e os processos comuni-

o comportamento, de alterar o curso dos acon-

cacionais se configuravam como nova forma de

tecimentos, de vencer resistncia e de colocar

poder, o pensamento sobre este, no ltimo s-

as pessoas a fazerem coisas que de outra forma

culo, retoma seu aspecto relacional.

no fariam. (PFEFFER, 1981). O poder consti-

Entende-se que, em escala restrita ou am-

tui um ativo social, no sentido que quem pode

pla, como para Hannah Arendt, o poder sem-

dispor dele, conta com um meio eficiente para

pre relacional e que, as relaes entre os ho-

fazer prevalecer seu interesse sobre o de outras

mens, vinculadas por Bourdieu a campos de

pessoas. Os conceitos de poder e de poltica or-

foras e por Foucault a frices de foras, se

ganizacional esto relacionados e a maioria dos

materializam em processos de dominao, as-

autores definem poltica organizacional como o

sim como de negociao, e suas corresponden-

exerccio ou uso do poder, definindo-se poder

tes estratgias.

como uma fora potencial.

Entende-se que o poder compreende uma

So diversos os autores que trataram de

rede de relaes e no pode ser visto enquan-

conceituar o termo poder. Bacharach e Lawler

to localizado, ou apenas personificado. Norbert

(1982) lembram que a maior parte dos concei-

Elias nos mostrou a estrutura dessa rede, no

tos de poder so baseados na clssica definio

s nas instituies e, nos Estados.

de Max Weber (1947), de que o poder a pro-

Para compreend-lo, necessrio executar

babilidade de uma pessoa exercer a sua vontade

um exerccio de observao de suas estratgias

a despeito de qualquer resistncia. Muitos dos

de instalao, manuteno e majorao. Eviden-

tericos que escreveram sobre poder concor-

temente, fatores mercadolgicos no esto des-

dam com essa definio, embora cada um, em

cartados, mas necessria a ateno aos efeitos

particular, tenha adicionado as suas prprias

de sentidos introduzidos, porque o poder assim

perspectivas ao conceito.
937

enciclopdia intercom de comunicao

Nessa linha, Mintzberg (1983) preferiu abster-se de uma discusso maior de conceitos

do equilbrio e do crescimento organizacional.


(Maria Aparecida Ferrari)

abstratos, definindo poder como sendo simplesmente a capacidade de afetar os resultados

Referncias:

organizacionais.

BACHARACH, S. B.; LAWLER, E. J. Power and

O autor trata a estrutura e o fluxo do poder


dentro e em torno das organizaes e busca,

politics in organizations. London: JosseyBass, 1982.

primeiramente, compreender os elementos b-

FERRARI, M. A. Teoria e estratgias de Rela-

sicos do jogo, chamado poder organizacional,

es Pblicas. In: KUNSCH, M. (Org.).

especificamente quem so os seus jogadores ou

Gesto Estratgica de Comunicao Orga-

influenciadores, quais so os meios ou sistemas

nizacional e Relaes Pblicas. So Caetano

de influncia que eles usam para ganhar poder,

do Sul: Difuso, 2008.

e quais so os produtos que resultam dos seus

MINTZBERG, H. Power in and around orga-

esforos. A seguir, todos esses elementos so

nizations. Englewood Cliffs: Prentice-Hall,

reunidos para descrever vrias configuraes

1983.

bsicas do poder organizacional e, finalmen-

PFEFFER, J. Gerir com Poder polticas e influ-

te, o autor tenta ver como essas configuraes

ncias nas organizaes. Lisboa: Bertrand,

podem ser usadas para compreender melhor

1994.

o comportamento das organizaes. O autor


identifica seis configuraes de poder, que considera como tipos puros e que parecem melhor

POLIFONIA

caracterizar os estados mais comuns de equi-

Conceito que tem em Bakhtin seu expoente pre-

lbrio de poder encontrados nas organizaes.

cursor, adquire maior clareza conceptual, quan-

Essas configuraes foram denominadas: ins-

do colocado em relao a outros conceitos

trumento, sistema fechado, autocracia, missio-

tambm (scio)lingsticos, tais como: interao,

nria, meritocracia e arena poltica.

vozes, discurso, dialogismo (dialgico), monolo-

importante que o profissional de relaes

gismo (monolgico), relao autoria/persona-

pblicas compreenda como as relaes de po-

gem. Tezza (2006) explica que o termo polifo-

der funcionam no interior da organizao, pois

nia foi tomado de emprstimo da msica, onde

uma de suas funes ser analista de cenrios

representa o efeito obtido pela sobreposio de

(FERRARI, 2008), na medida em que deve

vrias linhas meldicas independentes, mas har-

identificar nveis de conflitos de comunicao

monicamente relacionadas. Bakhtin emprega-o

que existem na hierarquia organizacional. Uma

pela primeira vez, em 1929, para estudar a obra

das condies para o desempenho excelente do

romanesca de Dostoievski, caracterizando-a

profissional de relaes pblicas a sua parti-

como romance polifnico. A partir de ento, o

cipao junto aos executivos que tm o poder

conceito aplicado no s no campo do estudos

organizacional, pois nesse caso, esse profissio-

literrios, mas tambm em outros gneros dis-

nais podem desempenhar importante papel

cursivos, como por exemplo, o jornalstico.

como agentes mediadores na preveno e reso-

Conforme Bezerra (2007), polifonia a

luo de conflitos, assegurando a manuteno

forma suprema de um processo dialgico, ou

938

enciclopdia intercom de comunicao

seja, pensar no conceito de polifonia neces-

Bakhtin: conceitos-chave. So Paulo: Con-

sariamente partir de uma situao em que uma

texto, 2007.

multiplicidade de vozes, localizadas histrica,

BRAIT, Beth. Anlise e teoria do discurso. In:

social, cultural e ideologicamente como sujei-

. Bakhtin: outros conceitos-chave.

tos falantes e ouvintes, se interagem, convivem


e dialogam na igual possibilidade de se revelarem por meio de seus discursos.
Assim, a polifonia, como discurso dial-

So Paulo: Contexto, 2006.


DUCROT, Oswald; TODOROV, Tzvetan. Dicionrio enciclopdico das cincias da linguagem. So Paulo: Perspectiva, 2001.

gico, uma multiplicidade de vozes, de sujei-

TEZZA, Cristvo. A polifonia como categoria

tos/personagens falantes, portadores de cons-

tica. Cult Especial Biografia n. 4., p.24-26.

cincias livres e independentes que apesar de se

So Paulo, 2006.

cruzarem no processo de interao comunicativa, no se misturam; dialogam-se, criam-se e


recriam-se e nesse processo definem seus luga-

POLTICA CULTURAL DAS MINORIAS

res de fala, seus papis, caractersticas, respon-

preciso diferenciar poltica cultural e polticas

sabilidades e individualidades.

de cultura para compreender a relao desta com

De acordo com Bezerra (2007), a polifo-

as minorias. Por poltica cultural (cultural policy)

nia estrutura, portanto, um discurso aberto,

entende-se a atuao mais ou menos sistemti-

mltiplo, pressupe dilogo em p de igual-

ca e planejada dos poderes pblicos no campo e

dade, liberdade de conscincias que se sabem

no sistema culturais. Trata-se, portanto, de pol-

independentes e definidoras de suas posies.

tica pblica institucionalizada e guiada, em tese,

O escritor/autor , aqui, um regente dessas

por decises burocrticas e racionais (BOLN,

mltiplas vozes e na reciprocidade com as vo-

2006). Por polticas de cultura (politics of culture

zes de suas personagens, d-lhes autonomia

ou cultural politics) deve-se operar com um sen-

de escreverem, cada qual, sua prpria histria,

tido mais amplo do termo, de modo a englobar

o que confere a essa forma suprema de dilo-

os conflitos de ideias, as disputas institucionais

go uma perspectiva tica, como prope Tezza

e as relaes de poder na produo, circulao

(2006).

e fruio de significados simblicos (MCGUI-

Em contraposio, no modelo monolgico

GAN, 1996). Da o uso no plural, pois funda-

um nico sujeito, o autor do discurso, concen-

mental para essa noo a percepo das ml-

tra em si a criao, o desenvolvimento e o aca-

tiplas culturas e suas polticas, em especial dos

bamento do discurso englobando e pr-defi-

grupos minoritrios e seus movimentos socais.

nindo todas as vozes e pontos de vista, num ato

Assim definida, a noo de polticas de cultura

autoritrio que torna indiscutvel as verdades

pressupe o entendimento da cultura como con-

veiculadas neste tipo de discurso e coisifica a

cepo de mundo e conjunto de significados que

fala do outro enquanto personagem. (Carine F.

constituem as prticas sociais e suas relaes de

Caetano de Paula)

poder. Por sua vez, o entendimento dos macro e


micro-poderes no possvel sem que se leve em

Referncias:

considerao o seu elemento cultural, uma vez

BEZERRA, Paulo. Polifonia. In: BRAIT, Beth.

que produzem e comunicam significados.


939

enciclopdia intercom de comunicao

Portanto, pode-se afirmar que todos os

BARBALHO, Alexandre. Textos nmades. Pol-

movimentos minoritrios, de forma mais ou

tica, cultura e mdia. Fortaleza: BNB, 2008.

menos explcita e/ou consciente, pem em

BOLN, Eduardo Nivn. La poltica cultural.

prtica polticas de cultura que atuam trans-

Temas, problemas y oportunidades. Cida-

formando a cultura poltica hegemnica e


promovendo a transformao social (ALVAREZ; DAGNINO; ESCOBAR, 2000). As

de do Mxico: Conaculta, 2006.


MACGUIGAN, Jim. Culture and the public
sphere. London: Routledge, 1996.

polticas de cultura das minorias atuam co-

PAIVA, Raquel; BARBALHO, Alexandre. Co-

locando em tenso os valores da liberdade e

municao e cultura das minorias. So Pau-

da igualdade, ao reivindicarem os direitos so-

lo: Paulus, 2005.

ciais (sade, educao, trabalho, previdncia

SODR, Muniz. Reinventando a cultura. A co-

etc) iguais a todos(os) cidados(s); mas, ao

municao e seus produtos. Petrpolis: Vo-

mesmo tempo, relacionados s suas diferen-

zes, 1996.

as, portanto, o direito liberdade de exerclas (posto de sade para as mulheres, educao indgena, cota para deficientes no mundo

POLTICAS CULTURAIS

do trabalho etc), assim ampliam os limites da

A melhor alternativa para definir o concei-

democracia liberal e representativa (BARBA-

to dessa expresso no buscar as definies

LHO, 2008). Por sua vez, falar em polticas de

existentes, mas delimitar aquilo que o termo

cultura na contemporaneidade necessaria-

abrange. As polticas culturais so intervenes

mente falar dos processos comunicacionais,

polticas, sistemticas e continuadas, que tm

ou mais especificamente da tecnocultura, a

como finalidade desenvolver a cultura. Elas in-

partir da constatao do lugar central ocupa-

corporam: vises de poltica e de cultura, for-

do pela mdia, funcionando no mais como

mulaes e aes desenvolvidas, que assumem

um meio ou uma ferramenta, mas como di-

a forma de planos, programas e projetos. As

menso constituinte da cultura e do socius

polticas culturais tm objetivos. Atravs do es-

(SODR, 1996).

tudo de suas metas, explcitas ou implcitas,

Dessa forma, um dos campos de atuao

possvel detectar as concepes, que orientam

privilegiado pelas polticas culturais das mino-

as polticas culturais. Os atores so outra faceta

rias o da comunicao, uma vez que faz parte

essencial para o estudo das polticas culturais.

de sua constituio como grupo minoritrio a

Hoje, ao lado do Estado, tem-se um conjunto

luta pelo reconhecimento pblico de sua fala

complexo de atores, estatais e privados.

e de sua escuta (PAIVA; BARBALHO, 2005).


(Alexandre Barbalho)

O prprio Estado no pode mais ser concebido como um ator monoltico, mas deve ser
considerado em seus diferentes nveis: nacio-

Referncias:

nais, supranacionais (organismos multilaterais

ALVAREZ, Sonia; DAGNINO, Evelina; ESCO-

e blocos de pases), regionais e locais. Os atores

BAR, Arturo. Cultura e poltica nos movi-

no-estatais podem ser oriundos do mercado

mentos sociais latino-americanos. Belo Ho-

e da sociedade civil, como entidades, organi-

rizonte: UFMG, 2000.

zaes no-governamentais e redes culturais.

940

enciclopdia intercom de comunicao

O carter pblico das polticas de cultura est

maticidade e a qualidade das polticas culturais.

associado intimamente aos atores que incorpo-

(Antonio Albino Canelas Rubim)

ra, pois s as polticas submetidas ao debate e


crivo sociais podem ser chamadas de polticas

Referncias:

pblicas de cultura. O pblico visado outro

BARBALHO, A. Poltica cultural. In: RUBIM,

componente significativo das polticas cultu-

L. (Org.). Organizao e produo da cultu-

rais. Os instrumentos, meios e recursos, sejam

ra. Salvador: Edufba, 2005.

eles: humanos; legais; materiais (instalaes,

BOLN, E. N. La poltica cultural: temas, pro-

equipamentos etc.) e financeiros so aspec-

blemas y oportunidades. Cidade do Mxi-

tos vitais das polticas culturais. Elas implicam

co, Conselho Nacional para a Cultura e as

sempre no acionamento de recursos financei-

Artes, 2006.

ros, humanos, materiais e legais, sob a forma


de: oramentos; formas de financiamento; pessoal envolvido; espaos, geogrficos e eletrnicos; equipamentos e legislaes existentes.
As polticas culturais podem estar voltadas
para diferentes momentos do sistema cultural:
(1) criao, inveno e inovao; (2) difuso,

COELHO, T.. Dicionrio crtico de poltica cultural. So Paulo: Iluminuras/Fapesp, 1997.


RUBIM, A. A. C.; BAYARDO, R. (Orgs.). Polticas culturais no Brasil. Salvador: EDUFBA, 2007.
URFALINO, P. Linvention de la politique culturelle. Paris: Hachette, 2004.

divulgao e transmisso; (3) circulao, intercmbios, rocas, cooperao; (4) anlise, crtica, estudo, investigao, pesquisa e reflexo; (5)

Polticas de comunicao dos

fruio, consumo e pblicos; (6) conservao e

regimes militares

preservao e (7) organizao, legislao, ges-

A produo de informaes, propaganda e

to, produo da cultura.

eventos uma das marcas dos regimes autorit-

A depender dos momentos priorizados as

rios e ditaduras, estrategicamente associadas ao

polticas culturais ganham marcas diferencia-

sistema coercitivo e censura. O Regime Mi-

das. Tomando em considerao o carter trans-

litar, no Brasil, convive com o avano do con-

versal da cultura na contemporaneidade, as po-

ceito comunicao e das novas profisses des-

lticas culturais devem ser analisadas em suas

se campo e pela primeira vez, ser usado para

interfaces com reas afins: educao, comuni-

definir as polticas do regime militar que exer-

cao etc. No mundo atual, dificilmente pos-

citou sua anttese, ou seja, a poltica de comu-

svel conceber polticas culturais sem conside-

nicao amparada por eficazes sistemas de cen-

rar suas conexes com estes e outros campos

sura e coero. Essas polticas foram definidas

sociais.

e operacionalizadas, especialmente, por trs

Assim, as polticas culturais no so inter-

dos generais presidentes: Emlio Mdici (1969-

venes isoladas, mas combinaes complexas

1973); Ernesto Geisel (1974-1979) e Joo Figuei-

que acionam partes ou a totalidade deste con-

redo (1980-1985). O primeiro governo militar

junto de elementos. A articulao entre estes

(Humberto Castello Branco 1964-1967) cria

variados componentes - sua compatibilidade e

a Secretaria de Imprensa . Desde 1938 (Decreto

coerncia - fundamental para medir a siste-

3371 de 01/12/1938) a assessoria a governantes


941

enciclopdia intercom de comunicao

foi regulamentada (Getlio Vargas) e os jorna-

ter autonomia administrativa e financeira (Dec.

listas ocuparam esse lugar, sendo que o exem-

62.989, de 15/07/1968), sendo que no governo

plo mais significativo o DIP Departamen-

Figueiredo transformada em empresa pblica

to de Imprensa e Propaganda. A partir de 1968,

(Empresa Brasileira de Notcias).

no entanto, esse poder deslocado para os pro-

Mas, em 1981 devolvida ao Ministrio

fissionais de Relaes Pblicas (rea na qual

da Justia (Dec. 85631, de 7/01/1981). , desse

muitos militares obtinham formao) quando

amargo perodo, a Lei 6301, de 15/12/1975 que

o general Arthur da Costa e Silva (1968-1969)

cria a Radiobrs vinculada ao Poder Executi-

cria a AERP Assessoria Especial de Relaes

vo e institui polticas de explorao de servio

Pblicas (Dec. 62119 de 15/01/68), fortalecida

de radiodifuso de emissoras oficiais. (Milena

durante o governo do general Emilio Mdi-

Weber)

ci (1969/1973). Neste perodo criado o Sistema de Comunicao Social do Poder Execu-

Referncias:

tivo (Dec. 67611, de 19/11/1970), que remete

BRASIL. Presidncia da Repblica, Gabinete

formulao de uma Poltica de Comunicao

Civil. A Comunicao Social da Presidn-

Social do Governo Federal que estabelece os

cia da Repblica. Brasilia: Secretaria de Im-

fundamentos da atividade de Comunicao So-

prensa e Divulgao, 1984.

cial do Governo Federal.


O general Ernesto Geisel (1974-1979) al-

CAPARELLI, Srgio. Ditaduras e indstrias culturais. Porto Alegre: UFRGS, l989.

tera a essa poltica ao criar a AIRP Assesso-

FICO, Carlos. Reinventando o otimismo: dita-

ria de Imprensa e Relaes Pblicas confor-

dura, propaganda e imaginrio social no

me os decretos 75.200 (09/01/1975) e 77.000

Brasil. Rio de Janeiro: FGV, 1997.

(09/01/1976). O ltimo perodo do regime

MARCONI, Paulo. A censura poltica na im-

militar atravessa trs grandes mudanas. Na

prensa brasileira: 1969-1978. So Paulo:

primeira, o fortalecimento da rea de comu-

Global, 1980.

nicao com a criao da Secretaria de Comu-

WEBER, Maria Helena. Ditadura e Seduo

nicao Social e o cargo de ministro de estado

redes de comunicao e coero no Bra-

(Lei 6.650 de 23/05/1979 e Decreto n 83.559, de

sil (1969/1973). In: WEBER, Maria H. Co-

15/03/1979), extintos em 18/12/1980. Na segunda

municao e Espetculos da Poltica. Porto

o Decreto 85.630 (07/01/1981) cria a diviso com

Alegre: EDUFRGS, 2000.

a Secretaria de Relaes Pblicas e a Secretaria de Imprensa e, finalmente, o Decreto 85.795


(09/03/1981) exclui a rea de Relaes Pblicas

Polticas de Comunicao Regional

e cria a Secretaria de Imprensa e Divulgao.

Polticas pblicas destinadas definio, regula-

A importncia da comunicao para os gover-

o e implementao dos direitos e deveres dos

nos militares pode ser identificada,tambm, na

cidados, relativamente, informao e co-

criao da Agncia Nacional, transferida do

municao regional. Apoiadas nas polticas na-

Ministrio da Justia e Negcios Interiores para

cionais e indutoras de polticas locais de comu-

a Presidncia da Repblica, por Castelo Bran-

nicao (INTERVOZES, 2008), numa primeira

co (Decreto-Lei 166, de 14/02/1967) que passa a

dimenso tratam do fomento, institucionali-

942

enciclopdia intercom de comunicao

zao e consolidao dos processos, sistemas

Brasil: convergncia, regionalizao e re-

e produtos informativos e comunicacionais de

forma. 2. ed. Aracaju: UFS, 2003.

natureza regional.

COMISSO das Comunidades Europeias. Co-

Numa segunda dimenso, concentram n-

municao da Comisso ao Parlamento Eu-

fase na regulamentao, fiscalizao e avalia-

ropeu, ao Conselho, ao Comit Econmico

o do funcionamento da mdia regional, es-

e Social Europeu e ao Comit das Regies:

pecialmente, no que diz respeito s emissoras

parceria para a comunicao sobre a Euro-

de radiodifuso, concessionrias de telecomu-

pa. Bruxelas, Blgica, 2007. Disponvel em:

nicaes e provedores de internet (BOLAO,

<http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/Le-

2003). Numa terceira dimenso, exercem a

xUriServ.do?uri=COM:2007:0568:FIN:PT:

funo de resguardar a comunicao pblica,

PDF>. Acesso em 15/01/2010.

assegurando as bases e os mecanismos res-

CONFERNCIA Nacional de Comunicao, 1.

ponsveis pela garantia da informao de in-

Caderno de propostas aprovadas... Braslia:

teresse da sociedade e o controle social dos

Ministrio das Comunicaes, 2009. Dis-

sistemas pblicos e privados de comunicao

ponvel em: <http://www.confecom.com.

regional.

br/down/propostas/relatorio_aprovada_

Historicamente, a I Conferncia Nacional

completo.pdf>. Acesso em 02/02/2010.

de Comunicao, realizada em Braslia em de-

INTERVOZES. Coletivo Brasil de Comunica-

zembro de 2009, representou um marco no

o Social. Polticas locais para comuni-

apenas na configurao de uma poltica nacio-

cao democrtica. So Paulo, 2008. Dis-

nal, como tambm na deflagrao de polticas

ponvel em: <http://www.intervozes.org.

de comunicao regional que, at ento, man-

br/publicacoes/documentos/politicas_

tinham-se praticamente a reboque das polticas

locais.1.pdf>. Acesso em 13/01/2010.

de desenvolvimento regional. Uma das propos-

LOPES, Maria Immacolata Vassallo de; MAR-

tas aprovadas, durante a conferncia, refere-

QUES DE MELO, Jos (Orgs.). Polticas re-

se garantia de veiculao por parte da mdia

gionais de comunicao: o desafio do Mer-

de contedo de carter informativo, educativo,

cosul. Londrina: UEL/INTERCOM, 1997.

cultural e ambiental produzido nos pases latino-americanos, objetivando fortalecer a integrao da Amrica Latina (CONFERNCIA,

Polticas de comunicao e

2009, p. 5; LOPES; MELO, 1997), preocupao

democratizao da mdia no Brasil

tambm presente em regies como a Europa,


onde se pretende estabelecer com base na co-

As discusses sobre polticas de comunicao

municao uma esfera pblica europeia (CO-

surgem, no Brasil, no incio da dcada 70, a

MISSO, 2007). (Roberto Faustino da Costa e

partir de debates promovidos pela UNESCO,

Cidoval Morais de Sousa)

sobre uma Nova Ordem Mundial da Informao e da Comunicao. O termo pode ser de-

Referncias:

finido como uma ao realizada em conjunto

BOLAO, Csar. Polticas de comunicao e

por um grupo social, ou um governo, tendo em

economia poltica das telecomunicaes no

vista alcanar determinado objetivo no cam943

enciclopdia intercom de comunicao

po da comunicao (GOMES, 1997 p.106). Ou

aglutinando vrios segmentos da sociedade ci-

como um conjunto de normas integradas e

vil. O movimento ganhou fora em 1991 com

duradouras para reger a conduta de todo o sis-

a criao do Frum Nacional pela Democrati-

tema de comunicao de um pas, entenden-

zao da Comunicao (www.fndc.org.br) in-

do-se por sistema a totalidade das atividades de

tegrando vrias entidades (SOUZA, 1996). Em

comunicao massiva ou no massiva (BEL-

2002 surgiu o Coletivo Intervozes (www.inter-

TRAN apud GOMES, 1997 p. 107). O tema sur-

vozes.org.br ) na defesa do Direito Comuni-

ge em contrariedade teoria da dependncia,

cao mundialmente conhecido como CRIS.

provocando rejeies nos pases em desenvol-

Atualmente vrias organizaes e centros uni-

vimento ao imperialismo cultural.

versitrios de pesquisa lutam pela democratiza-

A sociedade civil era instigada a formular

o da mdia no sentido de auxiliar o governo

polticas de comunicao, diante da omisso do

na formulao de polticas pblicas de comuni-

Estado e da contrariedade dos proprietrios dos

cao. (Paulo Fernando Liedtke)

meios de comunicao em atualizar a regulamentao do setor (LIEDTKE, 2003). Alheios

Referncias:

s preocupaes com a democratizao da co-

GOMES, Pedro G. Comunicao Social: filosofia,

municao, cresciam grandes conglomerados

tica, poltica. So Leopoldo: Unisinos, 1997.

de rdio e televiso e modernos parques grfi-

LIEDTKE, Paulo F. Polticas Pblicas de Co-

cos de jornais e revistas. Proliferaram monop-

municao e o controle da mdia no Bra-

lios e oligoplios empresariais de comunicao,

sil. Revista Eletrnica dos Ps-Graduandos

prevalecendo at 1988 prticas do Coronelismo

em Sociologia Poltica da UFSC. Vol. 1 n.

Eletrnico, distribuio clientelista de conces-

1, , p. 39-69, ago/dez 2003. Disponvel em:

ses de rdio e televiso pelo governo federal

<www.emtese.ufsc.br>.

para seus aliados, proporcionando um elevado

LIMA, Vencio A. de. Mdia: teoria e poltica.

controle poltico e econmico sobre a mdia na-

So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 2001.

cional. A concentrao de propriedade fez pre-

RAMOS, Murilo C. Sobre a importncia de re-

valecer oligopolisticamente elites familiares, po-

pensar e renovar a ideia de sociedade civil.

lticas e religiosas no controle da mdia nacional

In:

(LIMA, 2001). No Brasil o sistema de radiodi-

de Comunicao: buscas tericas e prticas.

fuso nasceu privado, semelhante aos Estados

So Paulo: Paulus, 2007.

; SANTOS, Suzy (Orgs). Polticas

Unidos e diferentemente do sistema europeu

SOUZA, Mrcio V. de. Vozes do silncio: o movi-

que nasceu estatal e evoluiu para corporaes

mento pela democratizao da comunicao

pblicas (RAMOS, 2007 p.19). No final dos anos

no Brasil. Paris: Fondation pour le prgres

70, surge um movimento reivindicando a de-

de lhomme / Florianpolis: Dilogo, 1996.

mocratizao da comunicao no Brasil.


A liderana foi da Federao Nacional dos
Jornalistas (Fenaj), que exigia mudanas subs-

Polticas empresariais de

tanciais na poltica de concesses da mdia ele-

comunicao

trnica. Em 1984, criada a Frente Nacional

Polticas empresariais de comunicao o ter-

por Polticas Democrticas de Comunicao

mo por vezes utilizado, no campo da comuni-

944

enciclopdia intercom de comunicao

cao, para definir a atuao de grupos de pres-

vil tm sido apontadas como uma exceo no

so organizados, o que tambm conhecido,

campo da comunicao no Brasil: o principal

no mbito das cincias sociais, como lobby.

exemplo a promulgao da Lei do Cabo, fruto

Esse termo, alis, mais preciso, j que pol-

de debates que envolveram diversos atores. Os

ticas empresariais de comunicao podem ser

exemplos aqui citados levaram diversos pesqui-

erroneamente confundidas com polticas pbli-

sadores das polticas de comunicao a afirmar

cas ou com estratgias de comunicao empre-

que o interesse pblico, no Brasil, fica condicio-

sarial. A atividade de lobby caracteriza-se como

nado s demandas privadas do empresariado

tentativa de fazer prevalecer anseios privados

ligado comunicao de massa. (Octavio Pen-

em processos pblicos de tomada de deciso.

na Pieranti)

No Brasil, a atuao do empresariado ligado comunicao de massa, como grupo de

Referncias:

presso organizado, , historicamente, aponta-

BRITTOS, Valrio Cruz; BOLAO, Csar Ri-

da como eficiente, culminando na consagra-

cardo Siqueira (Org.). Rede Globo: 40 anos

o de suas demandas em diversos processos

de hegemonia e poder. So Paulo: Paulus,

de tomada de deciso e de implementao de

2005.

polticas pblicas, como, por exemplo, na pro-

HERZ, Daniel. A Histria Secreta da Rede Glo-

mulgao do Cdigo Brasileiro de Telecomu-

bo. Porto Alegre: Tch! Editora Ltda., 1988.

nicaes; no desenvolvimento da radiodifuso

JAMBEIRO, Othon. A TV no Brasil do Sculo

centrado em um modelo de redes comerciais;

XX. Salvador: EDUFBA, 2002.

na desvinculao parcial entre radiodifuso e

PIERANTI, Octavio Penna. Polticas Pblicas

telecomunicaes no processo que deu origem

para Radiodifuso e Imprensa. Rio de Ja-

Lei Geral de Telecomunicaes; na aprova-

neiro: FGV, 2007.

o da emenda constitucional que autoriza in-

RAMOS, Murilo Csar; SANTOS, Suzy dos

vestimentos estrangeiros em empresas jorna-

(Orgs.). Polticas de comunicao: Buscas

lsticas e em emissoras de radiodifuso; e nas

tericas e prticas. So Paulo: Paulus, 2007.

tentativas fracassadas de criao do Conselho


Federal de Jornalismo e da Agncia Nacional
do Cinema e do Audiovisual (Ancinav). O pri-

Polticas municipais de

meiro desses episdios foi sintomtico: no dia

comunicao

da votao dos 52 vetos que o ento Presiden-

Efetivam-se em trs frentes de atuao do po-

te da Repblica, Joo Goulart, estabeleceu ao

der pblico: (a) difuso de informaes sobre

Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes, os em-

programas de governo e servios pblicos para

presrios vinculados radiodifuso criaram a

o exerccio da cidadania; (b) oferta de meios de

Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e

produo e distribuio de contedo; (c) dis-

Televiso (ABERT).

seminao de meios de acesso informao,

Graas, em parte, ao dessa nova en-

inclusive atravs de incluso digital. A primei-

tidade, os vetos foram derrubados, um a um,

ra frente depende da organizao de um forte

em votao nominal. Decises polticas pactu-

servio de assessoria de comunicao pblica

adas entre governo, empresrios e sociedade ci-

vinculado ao poder municipal, que encaminhe,


945

enciclopdia intercom de comunicao

com eficincia e regularidade, informaes de

acesso a computadores, que podem contar com

interesse pblico para os meios de comunica-

monitorias especializadas para instruir o uso

o de mais acesso e circulao.

da internet e cursos que promovem a incluso

Esse aparato requer, tambm, a produo e

digital pela via do crescimento pessoal e do tra-

distribuio, com periodicidade constante, de

balho. As polticas municipais de comunicao

meios prprios, como boletins, folhetos e pro-

tm se multiplicado pela presso de movimen-

gramas de TV e rdio para emissoras comuni-

tos sociais (INTERVOZES, 2008) e podem ser

trias e educativas. Ao contrrio da comunica-

complementadas por aes de empresas priva-

o estatal, que tende a se ocupar da divulgao

das, como conselhos de leitores de jornais, pro-

de programas de governo com foco sobre a

gramas de educao para a mdia e iniciativas

performance do poder pblico, a comunicao

de carter cultural, com o recurso eventual de

pblica deve estar centrada na informao til

leis municipais de incentivo fiscal. (Danilo Ro-

otimizao do uso de servios pblicos, com

thberg)

foco sobre a performance do usurio. Ou seja, a


comunicao pblica assume o objetivo de ele-

Referncias:

var a capacidade de o prprio usurio se bene-

GENTILLI, V. O conceito de cidadania, origens

ficiar de servios colocados sua disposio.


A informao a vai sustentar um direito
que se revela como meio para a conquista de
outros direitos (GENTILLI, 2002) e permite ao
cidado conhecer as condies nas quais seus

histricas e bases conceituais: os vnculos


com a comunicao. Revista Famecos, n. 19,
2002.
INTERVOZES. Polticas locais para comunicao democrtica. Braslia, 2008.

outros direitos bsicos, como moradia, sade,


educao, trabalho e segurana, so atendidos,
e lutar por eles. Em cidades com conselhos mu-

Polticas Pblicas de Comunicao e

nicipais atuantes e experincias de oramento

Cidadania Comunicativa

participativo, as polticas de comunicao ga-

Essa temtica engloba vrios subtemas como:

nham tambm o objetivo de criar e manter al-

(a) polticas pblicas: controle social, financia-

tos nveis de informao para atrair e sustentar

mento pblico, regulamentao do sistema de

a participao em instncias decisrias.

comunicao das rdios e TVs comunitrias,

A segunda frente se afirma com a contri-

e comunicao governamental; (b) desenvolvi-

buio do campo de estudos conhecido como

mento territorial: identidade e cultura, mobili-

mdia-educao ou educomunicao. Aqui, se

zao social, produo, gesto e difuso local;

valoriza o desenvolvimento da criatividade e da

(c) comunicao e educao: metodologia /lei-

criticidade, que se torna possvel com a expres-

turas crticas, Universidade e formao do pro-

so do sujeito como produtor de comunicao,

fessor, escolas e as novas tecnologias da infor-

capaz de atribuir novos significados sua in-

mao e comunicao - TICs, incluso digital e

sero na sociedade.

software livre.

A terceira frente tem se traduzido na ofer-

A comunicao, enquanto direito huma-

ta de bibliotecas comunitrias, nibus-biblio-

no e de cidadania, uma questo que deve

teca e feiras do livro, alm de telecentros com

ser pensada e planejada de forma participati-

946

enciclopdia intercom de comunicao

va entre o poder publico e todos os segmen-

dadania plena e para efetivao de uma socie-

tos da sociedade. Nesse aspecto, o grande

dade democrtica. (Rosane Rosa)

desafio contemporneo conceber a comunicao como uma questo de poltica pblica

Referncias:

que implica na democratizao da comunica-

MDIA e polticas pblicas de comunicao.

o, essencial para a formao de redes sociais,

Braslia, 2007. Disponvel em <www.andi.

consolidao de identidades e desenvolvimen-

org.br>. Acesso em 10/10/2009.

to territorial. As redes sociais so interaes,

DEMO, Pedro. Poltica social, educao e cida-

relacionamentos entre indivduos que se for-

dania. 10. ed. So Paulo: Papirus, 2007.

mam a partir de algum tipo de afinidade e/

FORUM Nacional Pela Democratizacao da Co-

ou interesse compartilhado (MARTELETO,

municacao. Disponvel em <www.fndc.org.

2001). Elas esto presentes na internet (Flickr,

br>. Acesso em 12/10/2009.

Fotolog, Orkut, Facebook, Twitter, MSN etc.),


proporcionando uma interao-mundo e for-

MARSHALL, T. H. Cidadania, Classe Social e


Status. Rio de Janeiro: Zahar, 1967.

talecendo as redes sociais fsicas, como por

MARTELETO, R. M. Anlise de redes sociais

exemplo, o Frum Nacional pela Democrati-

aplicao nos estudos de transferncia da

zao da Comunicao que atua na elaborao

informao. Ci. Inf., v. 30, n.1. Braslia, jan/

de propostas que podem resultar em polticas

abr 2001.

publicas para o setor. Assim, as polticas pbli-

MATA, C. Comunicacin y ciudadana: pro-

cas de comunicao potencializam a prolifera-

blemas terico-polticos de su articulacin.

o de redes sociais, possibilitando o exerccio

Revista Fronteiras, v. 8, n. 1, jan/abr 2006.

da cidadania comunicativa que remete a direitos civis (MARSHALL, 1967), como a liberdade de opinio e expresso, o direito a receber

POLTICAS PBLICAS DE INCENTIVO AO

e transmitir informao e o de exigir a visibi-

ESPORTE

lidade (ANDI, 2007) de assuntos de interesse

Trata-se de aes e estratgias, planejadas ou

pblico, ou seja, (...) o reconhecimento da ca-

isoladas, realizadas por rgos pblicos em n-

pacidade de ser sujeito de direito e demanda

vel federal, estadual ou municipal, com o ob-

no terreno da comunicao pblica. (...) envol-

jetivo de promoo das prticas esportivas ou

ve dimenses sociais e culturais vinculadas aos

outros fins. O termo est relacionado com a

valores de igualdade de oportunidades, qua-

ideia mais ampla de Poltica Esportiva que,

lidade de vida, solidariedade e no discrimi-

segundo Tubino et al (2007: 713), o conjun-

nao (MATA, 2006, p.13). Para que a cida-

to de aes e princpios, num mesmo sentido,

dania comunicativa se efetive e as redes sociais

que uma instituio estabelece como referncia

se proliferem, as polticas pblicas de comuni-

para uma atuao coerente, consistente e ho-

cao devem caracterizar-se por uma natureza

mognea de todas as instituies ou partes en-

emancipatria, redistribuitiva de poder e equa-

volvidas no processo esportivo para atingir as

lizadora de oportunidades (DEMO, 2007). Isso

finalidades identificadas e estabelecidas. Atu-

significa conceb-las como um fator de inclu-

almente, as polticas esportivas ligadas s esfe-

so social, indispensvel para o exerccio da ci-

ras pblicas so elaboradas e desenvolvidas por


947

enciclopdia intercom de comunicao

governos isoladamente ou em parceria com en-

alizao de grandes eventos esportivos, como

tidades esportivas, organizaes no-governa-

a atuao fundamental na realizao dos Jogos

mentais, empresas privadas, entre outros. Em

Pan-americanos no Rio de Janeiro em 2007, e

nvel federal, no Brasil, existe o Ministrio do

na conquista do direito do Brasil de sediar a

Esporte que, segundo definio do prprio site

Copa de 2014 e os Jogos Olmpicos em 2016,

ministerial (http://portal.esporte.gov.br/insti-

tambm na cidade do Rio de Janeiro. (Ander-

tucional/ministerio.jsp), o rgo responsvel

son Gurgel)

por construir uma Poltica Nacional de Esporte. Tambm so destacadas como caractersti-

Referncia:

cias o fato de ser esse ministrio o responsvel

TUBINO, Manoel Jos Gomes; TUBINO, Fbio

por fomentar o esporte de alto rendimento e as

Mazeron; GARRIDO, Fernando Antonio

aes voltadas para o incremento da qualidade

Cardoso Garrido. Dicionrio Enciclopdico

de vida da populao brasileira e ainda o uso

Tubino do Esporte. Rio de Janeiro: SENAC,

de estratgias de incluso social por meio de

2007.

atividades esportivas. Em termos histricos, as


polticas pblicas de incentivo ao esporte em
nvel federal ganharam vulto quando, segundo

Polivalente, Curso de Comunicao

o site do Ministrio do Esporte (http://portal.

uma formao em Comunicao que habili-

esporte.gov.br/institucional/historico.jsp), por

tava o estudante de graduao para o exerccio

intermdio da Lei n 378 de 13/03/37, foi criada

profissional em vrias reas. O Curso de Comu-

a Diviso de Educao Fsica do Ministrio da

nicao Social surgiu, em 1969, com cinco ha-

Educao e Cultura. As intervenes do Estado

bilitaes, sendo uma Polivalente, que vigorou

no esporte, a partir de ento, passam a ser cons-

apenas em uma Resoluo do MEC. At este

tantes. Em 1970, a diviso foi transformada em

ano, dois currculos mnimos j tinham nor-

Departamento de Educao Fsica e Desportos.

matizado o Curso de Jornalismo. Em 1964, o

Ainda na dcada de setenta, precisamente em

Centro Internacional de Estudos Superiores de

1978, este departamento foi transformado em

Periodismo para a Amrica Latina (CIESPAL),

Secretaria de Educao Fsica e Desporto. Um

mantido pela UNESCO e sediado em Quito,

marco importante d-se em 1995, com a cria-

Equador, props o comunicador polivalente,

o do Ministrio de Estado Extraordinrio do

influenciando a concepo do segundo curr-

Esporte e o posterior surgimento da chamada

culo mnimo implantado no Brasil. O Parecer

Lei Pel (que estabeleceu novas regras para a

n 984/65, do ento Conselho Federal de Edu-

transferncia e os contratos dos atletas de fute-

cao (CFE), foi elaborado por Celso Kelly, que

bol profissional).

indicou a abrangncia das atividades do jorna-

Em janeiro de 2003, o esporte tornou-se

lista, levando em considerao o seu conceito

um ministrio prprio. Nos ltimos anos, as

amplo e a necessidade de uma formao poli-

polticas pblicas de incentivo ao esporte, entre

valente do periodista, de modo que se habilite ao

outras aes, conquistaram uma significativa

exerccio da profisso em qualquer dos ramos e,

reduo do sedentarismo da populao. Outra

ainda, no campo das investigaes especficas,

frente de ao importante que a se refere re-

no das relaes pblicas e no da publicidade.

948

enciclopdia intercom de comunicao

(KELLY, 1966, p. 75) O documento oficial reco-

concesso do registro profissional, conforme a

mendava a formao do jornalista polivalente

regulamentao do exerccio das profisses de

na graduao e sua especializao em cursos de

Relaes Pblicas (Lei n 5.377, de 1967; Decre-

ps-graduao.

to n 63.283, de 1968) e de Jornalismo (Decreto-

Kelly tambm elaborou o Parecer n 631/69,

Lei n 972, de 1969). Melo criticou o currculo

do CFE, que sugeria um currculo mnimo de

de 1969 pelo nmero de matrias obrigatrias

Comunicao e a polivalncia de seu diploma.

e pela instituio do curso Polivalente. Na po-

Assim, o terceiro currculo mnimo foi norma-

ca, o autor fazia a seguinte indagao: Estaria

tizado pela Resoluo n 11/69, do MEC, indi-

realmente o profissional formado pelo curso poli-

cando carga horria e durao para o Curso de

valente habilitado a exercer a profisso de Jorna-

Comunicao Social, com cinco habilitaes

lismo, de Relaes Pblicas ou de Publicitrio?

especficas, entre elas a Polivalente. A forma-

(MELO, 1974, p. 67) A dvida envolvia o aspec-

o de comunicadores compreendia jornalistas

to jurdico e as funes especficas de cada pro-

(de imprensa falada, escrita, televisada ou cine-

fisso, pois a realidade profissional exigia uma

matogrfica), publicitrios, relaes pblicas,

formao de comunicadores especializados.

editores, noticiaristas de agncias, redatores

(Cludia Peixoto de Moura)

oficiais, pesquisadores da comunicao, planificadores de campanhas. A estrutura do curso

Referncias:

previa um Tronco Comum a todas as habilita-

KELLY, Celso. As novas dimenses do jornalis-

es, com matrias bsicas, e o estudo de re-

mo. Rio de Janeiro: Agir, 1966. (Temas Atu-

as especficas diversificadas como habilitaes,

ais, 21)

com disciplinas de formao profissional.

MARQUES DE MELO, Jos. Contribuies

Havia um elenco de matrias obrigatrias e

para uma pedagogia da comunicao. So

eletivas, que complementariam o currculo na

Paulo: Paulinas, 1974. Volume 2 - Comuni-

parte comum do curso. Igualmente, existia um

cao Social.

elenco de matrias obrigatrias de formao


profissional s reas, sendo indicadas para a
habilitao Polivalente cinco disciplinas de Tc-

Pornografia

nicas de Comunicao: (a) Jornalismo Impres-

Pornografia a representao da sexualidade

so, Radiofnico, Televisado e Cinematogrfico;

humana com a inteno de provocar excitao.

(b) Telerradiodifuso, Cinema e Teatro; (c) Re-

Os primeiros registros datam da Antiguidade.

laes Pblicas; (d) Publicidade e Propaganda;

J naquela poca foram produzidas imagens de

(e) Editorao, mais 2 disciplinas eletivas alm

pessoas fazendo ou sugerindo sexo. Nas runas

das estudadas no Tronco Comum.

de Pompia, em Roma, existem inmeras pin-

O currculo mnimo Polivalente contrariou


a legislao especfica das profisses. As enti-

turas deste tipo. A palavra vem do grego porne


(prostituta) e grafia (escrita).

dades de classe recusaram os diplomas poli-

Hoje, a pornografia popular em mdias

valentes, j que habilitavam o graduado para

como o cinema, as revistas e a internet. O ci-

qualquer rea da comunicao. O bacharel Po-

nema porn nasceu no incio do sculo 20. A

livalente no atendia s determinaes para a

produo era clandestina. Os filmes mudos


949

enciclopdia intercom de comunicao

eram exibidos, geralmente, em bordis. Ape-

timada entre 8-10 bilhes de dlares. O Brasil

nas em 1969, um pas legalizou a atividade de

possui algumas empresas dedicadas produo

pornografia cinematogrfica, a Dinamarca. Os

deste tipo de material. o caso da produtora

Estados Unidos seguiram essa tendncia, nos

Brasileirinha, autora dos ttulos mais popula-

anos 70 e, aos poucos, outros pases elaboraram

res do gnero. Nichos dentro do cinema porn

legislaes mais permissivas quanto a esse tipo

so explorados. uma indstria que gera uma

de contedo. J, naquela poca, havia diretores

produo intensa e lucrativa. (Jacques A. Wain-

especializados, pequenas produtoras, elencos e

berg)

salas onde os filmes porns eram exibidos. O


clssico Garganta Profunda daquele perodo.

Referncia:

O primeiro livro referido como obsceno

HUNT, Lynn (Org). A inveno da pornografia:

Raggionamenti escrito por Pietro Aretino entre

obscenidade e as origens da modernidade,

1534 e 1536. Trata-se de um dilogo entre duas

1580-1800. So Paulo: Hedra. 1999.

prostitutas e faz uma stira da igreja renascentista e do estado. Este tipo de texto manteria o
anti-clericalismo, o ceticismo religioso e a s-

Pornografia na Comunicao

tira poltica como suas principais marcas. No

Pornografia e erotismo so formas de represen-

sculo XVIII, livros e panfletos com esse tipo

tao da sexualidade. O erotismo correspon-

de material tornaram-se best-sellers na Europa.

de a algo que tende ao sublime, espiritualizado,

Destacou-se o Marques de Sade, ou Donatien-

delicado, sentimental e sugestivo. J a porno-

Alphonse-Francois (1740-1814), autor de nove-

grafia comumente considerada como prpria

las explcitas que advogavam a rejeio de todas

da transformao do sexo em produto para o

as normas polticas, morais e religiosas.

consumo. Est relacionada prostituio e

A obscenidade poltica cederia espao

excitao dos desejos desregrados. Diz respeito

pura fantasia no sculo seguinte. Em reao,

a um ato sexual carnal, explcito e comercial.

leis anti-obscenidade comearam a ser promul-

um entretenimento adulto que est presente na

gadas. Grupos militantes comearam a protes-

imprensa, na fotografia, no cinema, na televi-

tar. Hoje em dia, movimentos religiosos e fe-

so e na internet.

ministas se destacam contra a explorao do

No Brasil, circulam revistas especializa-

corpo da mulher para esses fins obscenos. Pou-

das no pblico masculino heterossexual (como

co a pouco os tribunais comearam a admitir

Playboy e Sexy) e no pblico masculino ho-

que a cincia e a arte deveriam escapar da acu-

mossexual (como G Magazine). Essas so pu-

sao de obscenidade.

blicaes que geralmente contam com ensaios

O advento do videocassete, nos anos 80,

fotogrficos de celebridades. Alm dessas pu-

deu um novo flego ao gnero, ao proporcionar

blicaes, mais bem aceitas por conta do reco-

maior privacidade aos espectadores. Segundo

nhecimento do carter artstico das fotos, h

pesquisa do Forrester Research, de 1998, o lu-

diversas daquelas com fotonovelas com ima-

cro da pornografia on line nos Estados Unidos

gens de sexo explcito.

estava na margem de 750 milhes e a 1 bilho

A indstria pornogrfica audiovisual bra-

de dlares. O valor de toda a indstria era es-

sileira conta com produtoras especficas para o

950

enciclopdia intercom de comunicao

pblico masculino, seja ela heterossexual (Bra-

Referncias:

sileirinhas, Sexxxy Explicita, Buttman Brasil,

ABREU, Nuno Csar. O olhar porn: a repre-

seja para o homossexual (como Pau Brasil, Fre-

sentao do obsceno no cinema e no vdeo.

nesi e Brazilian Boys selo da Brasileirinhas).

Campinas: Mercado de Letras, 1996.

Durante os anos 2000, as produtoras passaram

LEITE JR., Jorge. Das maravilhas e prodgios se-

a contar no seu elenco com antigas celebrida-

xuais: a pornografia bizarra como entre-

des. Alexandre Frota, Rita Cadilac, Gretchen,

tenimento. So Paulo: Annablume, 2006.

Leila Lopes, Mateus Carrieri e Regininha Poltergeist foram alguns do que tentaram reconquistar a notoriedade como atores de filmes

Portal regional

porn.

Site de contedo informativo que veicula con-

Na televiso a cabo, h canais para homens

tedo editorial diversificado e contedo publi-

heterossexuais (como Sexy Hot, Playboy TV,

citrio de interesse de um territrio delimitado.

Venus e Private) e para os homossexuais (For

Apesar de a internet caracterizar-se como uma

Men). Ainda que haja segmentao, ela ainda

mdia global, acaba por acentuar as especifici-

orientada para o pblico masculino, o que

dades regionais por disponibiliz-las e torn-

confirma o lugar do prazer sexual como sendo

las amplamente acessveis em escala mundial,

masculino.

permitindo que regies, antes com acesso res-

No entanto, para alm das mdias especia-

trito s grandes redes de mdia, ganhem visi-

lizadas, a presena da pornografia nas mdias

bilidade. Mesmo tendo a mutabilidade como

tradicionais que tem sofrido muitas acusa-

uma das principais caractersticas, possvel

es. Essa explorao miditica tem sido asso-

identificar alguns formatos que foram delimi-

ciada ecloso de comportamentos sexuais en-

tados ao longo da recente histria da Internet,

tendidos como desviantes, como a sexualidade

sendo o portal um deles. Um portal definido,

precoce, a gravidez na adolescncia e a libera-

segundo Limeira (2007, p. 192), como um dos

o sexual.

tipos de sites de contedo, que tm por obje-

A internet tem expandido de forma praticamente incontrolvel a oferta de pornografia.

tivo fornecer informaes, que podem ser gratuitas ou pagas.

No ambiente online, h sites especializados nas

A autora destaca, ainda, vrias vertentes da

mais diferentes modalidades de prtica sexual

categoria sites de contedo, dentre as quais os

(fetichismo, bizarro, sadomasoquismo, zoofilia,

prprios portais, aos quais denomina tambm

pedofilia), sejam elas lcitos ou no. Enquanto

de sites horizontais, que oferecem grande va-

as produes pornogrficas em mdias tradi-

riedade de assuntos, como negcios, esportes,

cionais tendem a uma esttica do sexo sadio e

lazer, sade etc. e os sites verticais forne-

aceitvel, a internet proporciona a circulao e

cem informaes sobre um assunto especfico,

o consumo de atos tidos como doentes e ina-

como imveis (...) e automveis (...). (LIMEI-

ceitveis. O controle dos abusos da pornografia

RA, 2007, p. 192), entre outros.

na internet tem se colocado como um desafio


jurdico e policial. (Igor Sacramento)

O que distingue um portal regional de um


portal a atuao geograficamente segmentada, que acaba por estabelecer relaes de proxi951

enciclopdia intercom de comunicao

midade entre contedo e sociedade local. Tor-

te ou prospect. Portflio tambm a pasta que

na-se prtica comum, a partir de 1999 de forma

compem o conjunto de produto, servios e

mais evidente, a existncia de portais com es-

marcas de uma empresa; ou compreende o con-

copo regional, que atendem a uma regio espe-

junto das contas de uma agncia. (Luiz Czar

cfica, oferecendo acesso a contedo editorial

Silva dos Santos)

e publicitrio. Destaca-se a existncia de portais de abrangncia municipal, que compilam

Referncias:

informaes sobre a cidade e, alm de produ-

BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA,

zir contedo jornalstico noticioso, funcionam

Carlos Alberto. Dicionrio de Comunica-

como guias de empresas anunciantes, viabili-

o. So Paulo: tica, 1987.

zando-se comercialmente, em geral, por meio

GEHRINGER, Max. Big Max Vocabulrio

da veiculao publicitria, uma vez que, pela

Corporativo: origens e histrias curiosas

diversidade de contedo e servios oferecidos,

de centenas de palavras para voc digerir.

caracterizam-se como agregadores de audincia. (Mnica Caniello)

So Paulo: Negcio Editora, 2002.


RAMOS, Ricardo. Contato Imediato com Propaganda. So Paulo: Global Editora, 1999.

Referncia:
LIMEIRA, Tnia M. Vidigal. E-marketing. So
Paulo: Saraiva, 2007.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed.


Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999.
SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Marketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Referncia, 2000.

PORTFLIO

Portflio ou porta-flio uma coleo organizada de trabalhos produzidos por um profis-

Posicionamento

sional, ou seja, consiste na seleo prvia dos

Oriundo do ingls positioning, posicionamen-

melhores trabalhos criados em um determina-

to o planejamento de como se deseja que uma

do perodo da profisso. muito comum o uso

marca seja percebida e lembrada pelos consu-

corrente entre os publicitrios do termo em in-

midores. No se trata de uma orientao para

gls (portfolio); termo que chegou a lngua in-

o mercado, mas uma orientao para a concor-

glesa atravs do italiano portafoglio. Contudo,

rncia. O posicionamento articula no apenas as

a palavra flio veio do latim folium (folha), e j

ferramentas de comunicao de marketing, mas

existia h muito tempo em portugus.

qualquer elemento que transmita informaes

Essa porta-flio (pasta de guardar folhas

para o consumidor, como preo ou atributos do

que pode ser de papelo, de plstico, de couro)

produto. Foi desenvolvido a partir da dcada de

de documentos e peas publicitrias (layout,

1950, quando o excesso de informaes tornou

artes-finais, anncios etc.) utilizada no dia-

mais difcil a percepo, assimilao e reteno

a-dia da atividade publicitria com a finalidade

de mensagens por parte dos receptores em

de apresentar os melhores trabalhos realizados

especial, na publicidade (KOTLER, 2005).

pela agncia, pela produtora, pelo fornecedor

O posicionamento tem como base o estudo

ou por um profissional da rea, junto ao clien-

da mente do receptor, que organiza as informa-

952

enciclopdia intercom de comunicao

es a partir de uma hierarquia de elementos,

conceito ficou associado a Ries e Trout. (Eduar-

divididos em diversas categorias. Por exemplo,

do Refkalefsky)

na categoria sabo em p, a maioria dos consumidores brasileiros posiciona Omo em pri-

Referncias:

meiro lugar. Neste processo, a pesquisa top of

DRUCKER, Peter. Administrando para obter re-

mind importante por destacar as principais


marcas lembradas em cada categoria.
Uma marca posicionada em primeiro lu-

sultados. So Paulo: Pioneira, 1986.


KOTLER, Philip. Administrao de Marketing.
12. ed. So Paulo: Prentice-Hall, 2005.

gar na mente dos consumidores representa um

REFKALEFSKY, Eduardo. Bill Bernbach: o

grande patrimnio para a empresa como

criador do Posicionamento. In: INTER-

explicam as frases melhor conseguir o sha-

COM 1999 - Congresso Brasileiro de Cin-

re of mind do que o share of market e me-

cias da Comunicao. Rio de Janeiro, 1999.

lhor ser o primeiro do que ser o melhor (RIES;

Anais. So Paulo: Intercom, 1999. CD-

TROUT, 2001).

ROM.

O posicionamento em um mercado que j

RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a ba-

apresente uma marca lder requer a criao de

talha pela sua mente. So Paulo: Makron,

uma nova categoria na qual a nova marca seja

2001.

a primeira. Geralmente, isso significa pesqui-

SOUZA, Francisco Alberto Madia de. O Gran-

sar e descobrir uma fraqueza na lder da cate-

de livro de Marketing. So Paulo: M Books,

goria.

2007.

O conceito de Posicionamento ganhou notoriedade com a publicao, em 1969, de um


artigo de Al Ries e Jack Trout na revista Indus-

PS-COLONIAL

trial Marketing, complementado, trs anos de-

Trata-se de um conjunto de teorias e estudos

pois, com uma srie de textos na Advertinsing

que tomam a condio ps-colonial como pon-

Age. O livro (id., ibid.) foi publicado em 1981.

to de partida para reflexo. O termo ps-colo-

Entretanto, o posicionamento j existia na pr-

nial aparece na teoria na dcada de 1980 como

tica e teoria. Campanhas da agncia DDB, des-

uma espcie de substituto para o conceito de

de a dcada de 1940, coordenadas por Bill Ber-

Terceiro Mundo, sobretudo no discurso te-

nbach, utilizavam a autodepreciao da cultura

rico marcado pela influncia ps-moderna e

judaica para posicionar marcas como o Fusca

ps-estruturalista. De teoria estritamente rela-

(Think Small) e a locadora Avis (We try harder)

cionada com as ex-colnias de lngua inglesa a

(REFKALEFSKY, 1999). Conceitualmente, Pe-

abordagem de muito maior escopo, os estudos

ter Drucker pode ser considerado o criador da

ps-coloniais reinserem o debate da identidade

ideia de posicionamento (MADIA, 2007): re-

nacional, da representao, da etnicidade, da

sultados econmicos so conquistados somente

diferena e da subalternidade no centro da his-

por liderana (DRUCKER, 1981, p. 5), afirmara

tria da cultura mundial contempornea.

em 1964. Mas como Bernbach no conceituou

Diferentemente da antropologia clssica ou

suas ideias e Drucker no se dirigia a um p-

da historiografia tradicional, a teoria ps-co-

blico especfico de marketing e comunicao, o

lonial pretende representar seus objetos (sujei953

enciclopdia intercom de comunicao

tos, discursos, contextos relacionados periferia) diretamente, mais do que isso j que o
ps-colonialismo contesta uma j ultrapassada
concepo de representao, a prpria voz

BHABHA, Homi K. O local da cultura. Belo


Horizonte: UFMG, 1998.
HALL, Stuart. Da dispora. Belo Horizonte:
UFMG, 2003.

do subalterno que est em jogo. A reescritura

SPIVAK, Gayatri Chakravorty. A Critique of

perifrica da Histria, ou a desconstruo do

Postcolonial Reason. Toward a History of

Ocidente feita pelos estudos ps-coloniais, por-

the Vanisinhing Present. Cambridge/Lon-

tanto, implica num constante ataque hegemo-

don: Harvard University Press, 1999.

nia ocidental e, se no uma completa inverso,


uma reacomodao do cnone cultural.
Justamente no espao intersticial, no fluido

YOUNG, Robert. White Mythologies. Writing


History and the West. London/New York:
Routledge, 1990.

territrio intermedirio, numa zona de negociao entre mundos, que est localizado o
arcabouo cultural que serve de objeto para au-

POVO

tores como Edward Said, Homi Bhabha, Gayatri

Uma mulher carregando a bandeira tricolor da

Spivak, Ella Shohat, entre outros nomes impor-

Frana aparece como figura alegrica no qua-

tantes da teoria ps-colonial. Nos estudos ps-

dro A Liberdade Guiando o Povo, de Eugene

coloniais, o lugar do perifrico na configurao

Delacroix. No por acaso, a obra, de 1830, faz

da cultura contempornea e na crtica, anlise e

referncia, por meio do lbaro azul, branco e

teoria dessa cultura, portanto, est muito dife-

vermelho, ao lema da Revoluo Francesa: li-

renciado em contraste com as disciplinas tradi-

berdade, igualdade e fraternidade. Era difun-

cionais. um ponto de observao privilegiado

dida a noo da revoluo ter sido feita pelo

no sentido da multiplicidade desse espao in-

povo, ainda que os sans-culotte tivessem sido

termedirio. Mesmo que tantas outras teorias

convocados pela burguesia que ascendia ao

e estticas j tenham problematizado concei-

poder.

tos como representao, identidade, alterida-

Na Antiguidade Clssica, o termo j era

de, hibridismo, colonizao, Ocidente, Oriente;

utilizado. A democracia ateniense era o gover-

com os estudos ps-coloniais esses elementos

no do povo ainda que limitava o acesso s

so colocados num marco de referncias que,

mulheres, aos escravos e aos estrangeiros. Mas

ao invs de simplesmente inverter ou descartar

foi mais recentemente que o povo se popu-

termos e hierarquias, vai question-los na sua

larizou. A ideia do povo como protagonista da

essncia e na sua malha de inter-relaes, vai

Histria influenciou desde os pensadores Ilu-

pensar as condies de possibilidade, continui-

ministas do sculo XVIII at as vertentes mar-

dade e de utilidade da sua construo. (Angela

xistas que ainda encontram abrigo em partidos

Prysthon)

polticos de esquerda. Na Frana revolucionria, foi em nome do povo que caiu a bastilha

Referncias:

e com ela, os reis absolutistas e, logo depois,

ASHCROFT, Bill; GRIFFITHS, Gareth; TIF-

instalou-se o regime do terror. A Declarao

FIN, Helen (Eds.). The Post-colonialReader.

dos Direitos do Homem e do Cidado era assi-

London/New York: Routledge, 1994.

nada pelos representantes do povo francs. Os

954

enciclopdia intercom de comunicao

pensadores federalistas da Independncia dos

polticas dos movimentos sociais e das mino-

Estados Unidos consideraram o povo como ti-

rias. (Ferdinando Martins)

tular da soberania democrtica. Thomas Jefferson atribua ao povo um papel preeminente na


constitucionalizao do pas. Ao redigir o pro-

POVOS INDGENAS

jeto de Constituio para a Virgnia, no primei-

O termo povos indgenas correntemente utili-

ro semestre de 1776, props que essa lei supre-

zado para designar o conjunto de populaes e

ma, aps declarar caduca a realeza britnica,

comunidades remanescentes de indgenas. Ori-

fosse promulgada pela autoridade do povo.

ginalmente, a palavra indgena servia identifi-

O conceito de povo, ainda que largamente

cao dos indivduos e coletivos nativos de um

utilizado, no , todavia, consensual. No mais

determinado territrio. A questo dos povos

das vezes, povo no um conceito descritivo,

indgenas no campo da Comunicao Social no

mas operacional. Fala-se da voz do povo como

Brasil implica sempre uma reflexo histrico-

a voz de Deus para justificar plebiscitos e pes-

contextual profunda. A forma como este termo

quisas de opinio.

aplicado nos diferentes veculos e produtos de

Grosso modo, h duas acepes mais co-

comunicao est relacionada a um processo

muns para povo. A princpio, refere-se po-

de ressignificao do indgena que vem se dan-

pulao que habita determinado territrio, em

do nos ltimos quinhentos anos. O principal

geral sob a jurisdio de um Estado que, em

eixo desse processo est no estabelecimento da

regimes democrticos, deve garantir direitos

distino civilizao/barbrie.

e deveres civis, polticos, econmicos e cultu-

Existem hoje no Brasil cerca de 225 socie-

rais. Em uma segunda acepo, porm, a ideia

dades cadastradas, o que corresponde a apenas

de povo remete a uma coletividade heterog-

0,25% da populao brasileira (http://www.fu-

nea (em oposio homogeneidade da massa)

nai.gov.br/indios/conteudo.htm#HOJE). Paes

que geralmente se ope elite. , a partir dessa

Loureiro (2001, p. 38) associa a postura estrita-

ciso, que se baseia a ideia de cultura popular,

mente comunal das primeiras tribos indgenas

mais autntica e pura que a arte erudita ou a

encontradas pelo colonizador estereotipao

cultura de massa.

dos povos nativos como preguioso, acomoda-

Da mesma forma, os movimentos de es-

do e sem ambio pessoal. A verdade que um

querda no sculo XX ideologizaram o conceito

modelo capitalista foi imposto ao padro de

de povo. Reflexo disso est na arte revolucio-

trabalho independente e de subsistncia exis-

nria e no agit-prop. No cinema, na literatura

tente na Amrica pr-colonial. A prpria noo

e no teatro, o realismo e o naturalismo busca-

de reserva indgena remete, para Ianni (1979, p.

vam aproximar-se do povo e de suas manifes-

210), expropriao de uma forma de organi-

taes.

zao sociocultural e poltica comunal e inade-

Em dcadas recentes, houve um ntido

quada ao projeto capitalista.

deslocamento do uso da categoria povo para

A estereotipao dos povos nativos tambm

cidado. Essa mudana substitui a nfase na

encontra causas no pensamento cientfico, no

igualdade para o direito diferena. Esse cm-

que Salles (1969, p. 257) classifica como inibio

bio est presente, sobretudo, nas formulaes

metodolgica, ou seja, a observao do nativo


955

enciclopdia intercom de comunicao

como elemento humano tribal, isolado da civilizao, excludo da dita sociedade global.
Na grande mdia, os povos indgenas so
geralmente representados dentro de um ma-

SALLES, Vicente; SALLES, Marena Isdebski.


Carimb: trabalho e lazer do caboclo. In:
Revista Brasileira de Folclore, n. 9. Rio de
Janeiro, set/dez 1969.

crognero discursivo onde os aspectos histricos, polticos e socioculturais em que esto


inseridos so esvaziados em favor de forma-

Prticas de comunicao,

tos importados do modelo hegemnico, como

comunicacionais ou comunicativas

o documentrio televisivo, a reportagem es-

So os fazeres e os dizeres acionados pelos

pecializada, o uso de pelcula flmica e tcni-

gestores da comunicao organizacional, dos

cas de edio extradas dos filmes de aventu-

produtores de peas publicitrias, produtores

ra (DUTRA, 2005, p. 40-48), fato que se vem

de notcias, dos profissionais da mdia em ge-

se acentuando desde o sculo XIX at a difu-

ral, responsveis pela construo de discur-

so massiva do ecologismo a partir da Eco 92

sos e tratamento da informao, aplicados e/

(Conferncia das Naes Unidas para o Meio

ou veiculados em diferentes meios e suportes

Ambiente, Rio de Janeiro, 3-14 de junho de

de comunicao dirigida/ direta ou social/ de

1992), quando os termos relacionados ao mun-

massa. As prticas comunicacionais podem

do natural ou selvagem foram amplamente

ser consideradas prticas socioculturais (DE

aplicados s atividades de mercado (DIEGUES,

CERTEAU, 1994) inseridas em contextos es-

2004, p. 30, 68).

truturados.

Acrescenta-se a isso certo carter crimino-

Em geral, so: falas, gestos, smbolos, mar-

so atribudo ao indgena, especialmente quan-

cas que, dentro de procedimentos particulares,

do associado questo da propriedade priva-

possuem representatividade para um grupo ou

da de terra. Na tenso entre a ficcionalizao

grupos sociais, organizaes ou entidades; a

novelesca e a busca por imposio de uma fala

partir da sua insero em determinado proces-

cultural autnoma, faz-se necessria a proble-

so scio-histrico, dizem algo, provocam senti-

matizao crtica desse termo sempre que re-

do (muitas vezes inconsciente) e se organizam

lacionado ao universo miditico hegemnico.

no habitus (BOURDIEU, 1998), nas prticas e

(Marcello Gabbay)

racionalidades presentes em diversas culturas,


parte constitutiva destas. As prticas comu-

Referncias:

nicativas so formadas por elementos que, ao

DIEGUES, Antnio C. O mito moderno da na-

serem apropriados e empregados pelo grupo,

tureza intocada. So Paulo: Hucitec, 2004.


DUTRA, Manoel Sena. A Natureza da TV. Belm: NAEA, 2005.
IANNI, Octavio. Ditadura e agricultura. Rio de
Janeiro: Civilizao Brasileira, 1979.

reproduzem valores e crenas, criando, transformando ou reforando conceitos, atitudes,


comportamentos, capazes de neutralizar outros
ou tornar alguns destes marginais. Entendendo a comunicao como processo, elas fazem

PAES LOUREIRO, Joo de Jesus. Cultura Ama-

parte deste e levam em considerao todos os

znica: uma potica do imaginrio. So

elementos envolvidos (emissor, receptor, men-

Paulo: Escrituras, 2001.

sagem, canal, cdigo etc).

956

enciclopdia intercom de comunicao

Dentro do Campo da Comunicao, pode-

estabelecimento de diferena, identidade e seus

mos dizer que, para o jornalismo, as prticas co-

atributos sgnicos. Associando-se ao estereti-

municacionais so rotinas produtivas (PEREI-

po, ao estigma e aos rtulos, o preconceito re-

RA JR, 2005) - procedimentos empregados na

sulta de saber discriminatrio em que formas

definio, construo e veiculao da notcia -,

de poder constitutivas da vida social estabele-

distribudas em etapas e ativadas pelos profissio-

cem o que diferente (atributos fsicos, psico-

nais da mdia (jornal, rdio, TV etc.); para as Re-

lgicos, comportamentais etc) e suas catego-

laes Pblicas, so as funes (FORTES, 2003)

rias (raa, gnero, sexualidade etc), a partir dos

ou mtodos de ao - pesquisa, planejamento,

quais identidades so elaboradas, tornadas vis-

execuo, acompanhamento/ avaliao, asses-

veis, disciplinadas e controladas. O preconceito

soria - adotados pelos gestores da comunicao

envolve a reduo das chances de vida do ou-

nas organizaes; para a Publicidade (LUPETTI,

tro, do qual extrada tambm uma parcela de

2009) e Propaganda, as prticas de comunica-

sua humanidade.

o constituem o processo produtivo, as fases de

O preconceito tem natureza ambivalen-

criao e veiculao - pesquisa, planejamento,

te, uma vez que: (a) sendo uma construo so-

criao, definio de mdia/ veiculao, controle/

cial, surge no indivduo como algo espontneo

avaliao -, adotadas por comunicadores e orga-

e natural, podendo apresentar-se com frequn-

nizaes ligadas ao Campo, com fins mercado-

cia sob a forma de fobia, de repulsa e/ou rejei-

lgicos ou institucionais. (Karla Maria Mller)

o emocional; (b) articula permanncia e performatividade, pois inscreve-se em processos

Referncias:

de reconhecimento e, portanto, de repetio de

DE CERTEAU, Michel. A inveno do cotidia-

identidades, valores e normas e tambm de sig-

no: A arte de fazer. Petrpolis: Vozes, 1994.

nos e de seus modos de interpretao; (c) sendo

Volume 1.

histrico, envolve expectativa e predictabilida-

BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. 2. ed.


Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1998.

de, sugerindo-se como atual ou atemporal; (d)


sendo ideolgico, imbrica-se na linguagem cor-

PEREIRA JR., Alfredo E. Vizeu. Decidindo o

rente como um dado inerente da realidade, apa-

que notcia: os bastidores do telejornalis-

gando-se ainda em seus aspectos metafricos

mo. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2005.

e conceituais; (e) implica um julgamento dos

FORTES, Waldyr Gutierrez. Relaes pblicas:

signos, das atitudes, dos indivduos - em que os

processo, funes, tecnologia e estratgias.

princpios e critrios utilizados no se aplicam

3. ed. So Paulo: Summus, 2003.

do mesmo modo a quem julgado e a quem

LUPETTI, Marclia. Administrao em publici-

julga; (f) envolve relaes de poder e tambm

dade: a verdadeira alma do negcio. 2. ed.

de resistncia e de negociao, a partir das quais

So Paulo: Thomson, 2003.

grupos e indivduos so excludos e encontram


formas de luta, superao e combate discriminao; (g) constitui-se , portanto, como modo

PRECONCEITO

de excluso e como condio de sociabilidade,

Modo naturalizado de saber em que a alterida-

atravs dos quais identidades coletivas, realida-

de social constituda e percebida, atravs do

des e prticas culturais se estabelecem.


957

enciclopdia intercom de comunicao

Como discurso, o preconceito estabele-

Entre seres humanos, a comunicao um

ce como referente algo que , de fato, signo de

processo de compartilhamento de um mesmo

uma diferena socialmente constituda, como

objeto de conscincia; tornar similar e si-

quando certos traos corporais so eleitos

multneas afeces presentes em duas ou mais

como ponto de partida para categorias sociais,

conscincias (MARTINO, 2001, p. 23). No se

por exemplo a correlao pele/raa. Tais signos

trata de algo mecnico, mas envolve ao e re-

preservam, portanto, uma natureza dupla e am-

ao, seleo de significados, interpretao por

bgua: apresentam-se como dados, sendo ope-

meio da linguagem. Em todo processo h inter-

rao semitico-discursiva de produo de vi-

locutores, mensagens, meios e contextos.

sibilidade. Remetem, frequentemente de modo

Diferentes teorias da comunicao buscam

simultneo, ao que desacreditado e ao que

modelar o Processo Comunicacional. Destaca-

desacreditvel em funo do seu reconheci-

se, na dcada de 1940, a Escola Funcionalista,

mento imediato ou no nos processos intera-

com expoentes como Lasswell, que formulou

cionais. (Bruno Souza Leal)

o paradigma que se tornou referncia: Quem


(emissor) diz o que (mensagem) em que canal

Referncias:

(meio) para quem (receptor) com que efeito

BHABHA, Homi K. O local da cultura. Belo

(feedback).

Horizonte: UFMG, 2003.


BUTLER, Judith. Problemas de gnero. Rio de
Janeiro: Civilizao Brasileira, 2003.

Com o desenvolvimento dos Estudos Interpretativos, o foco comunicacional passou do


tcnico/fsico para o relacional, acentuando-se

GOFFMAN, E. Estigma: notas sobre a manipu-

a importncia dada ao receptor. O contexto e

lao da identidade deteriorada. Rio de Ja-

as diferentes significaes so valorizados. Nes-

neiro: Zahar Editora, 1975.

se sentido, o Processo Comunicacional uma


interao, ou seja, exerccio de influncia recproca entre as partes. Quando algum formula

Processo comunicacional

e transmite uma mensagem, faz um recorte da

Em sua origem latina, o vocbulo processus sig-

realidade e a recria de acordo com seus princ-

nifica avanar, alcanar bom xito. A expresso

pios. Os receptores procedem da mesma forma,

Processo Comunicacional une dois termos que

reelaborando os dados que recebem ou perce-

se conectam numa intencionalidade de com-

bem, decodificando-os e reconstruindo-os com

partilhamento de mensagens e estabelecimento

os referenciais de que dispem, de acordo com

de relaes capazes de alcanar um resultado

sua viso de mundo (SANTOS, 2008, p. 16).

eficiente no nvel da compreenso mtua e entendimento humano.

Numa concepo mais contempornea,


Wolton (2006) define o Processo Comunica-

O Processo Comunicacional inclui a utili-

cional como um movimento que parte da busca

zao de cdigos, meios de comunicao, tec-

por uma relao, do expressar-se e ser escuta-

nologias e a relao com as normas culturais,

do. So os dois tempos do Processo, como que

sociais e ideolgicas numa dinmica em que as

estruturado por uma dupla hlice: primeiro a

partes interagem entre si afetando-se mutua-

expresso, depois o feedback. Comunicao

mente (SANTOS, 2008).

sempre um processo mais complexo que a in-

958

enciclopdia intercom de comunicao

formao, pois se trata de um encontro com

Layout o esboo mais elaborado que um

um retorno, e, portanto, com um risco (WOL-

rough (rafe, a ideia inicial, o rascunho feito pelo

TON, 2006, p. 16). o risco da incomunicao.

desenhista ou diretor de arte) ainda no de for-

(Alexander Goulart)

ma definitiva, mas aproximada de todos os elementos visuais bsicos do trabalho que est

Referncias:

sendo estudado e criado (RABAA; BARBO-

BERLO, David. O Processo da comunicao. Rio

SA, 2001, p. 418).

de Janeiro: USAID, 1963.

Arte-final o acabamento concludente de

MARTINO, Luiz. De qual comunicao esta-

um trabalho de arte, da pea pronta para ser re-

mos falando. In: HOHLFELDT, Antonio;

produzida (ilustrao, anncio, cartaz, pgina

MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Vei-

de jornal ou revista etc.), destinada produo

ga (Org). Teorias da Comunicao: concei-

grfica, com indicaes referentes cor, retcu-

tos, escolas, tendncias. Petrpolis: Vozes,

la, fotografias, ampliaes, redues.

2001.

O Produtor Grfico o responsvel (a)

SANTOS, Roberto Elsio. As Teorias da Comu-

pela qualidade tcnica das peas grficas cria-

nicao: da fala internet. 2.ed. So Paulo:

das pela agncia; (b) pela seleo de fornece-

Paulinas, 2008.

dores grficos (impresso e fotolito); (c) pela

WOLTON, Dominique. preciso salvar a comunicao. So Paulo: Paulus, 2006.

seleo de fotgrafos; (d) pela seleo de fornecedores de brindes; (e) pelos oramentos e (f)
pela definio dos contratos com cada uma dos
respectivos fornecedores ou profissionais libe-

Produo

rais (BAER, 2005, p. 19). Encaminha e supervi-

No mbito da agncia de publicidade, produ-

siona a diagramao final dos textos, artes, ilus-

o tanto a atividade como o setor respons-

traes e fotografias que so feitas no estdio

vel pela contratao, acompanhamento e fis-

da agncia ou por bureaux grficos externos.

calizao dos servios de grfica, gravao de

Cuida da pr-impresso (escaneamento em alta

vdeo e udio, edio, finalizao, sonorizao

definio, tratamento de imagens, prova digital

e iluminao de eventos, montagem de estan-

para correes, fotolitos e provas de mquina)

des, finalizao do layout (arte-final) (RABA-

(SAMPAIO, 2003, p. 67).

A; BARBOSA, 2001, p. 591). Organiza, rea-

O produtor de RTVC o responsvel (a)

liza e viabiliza a forma das peas publicitrias

pela qualidade tcnica das peas eletrnicas

imaginadas pela rea de criao; essas tarefas

criadas pela agncia; (b) pela seleo de produ-

podem ser o rough, o layout, a arte-final para a

toras de filmes; (c) pela seleo de diretores; (d)

rea grfica, ou o roteiro, o storyboard e a gra-

pela seleo de produtoras de jingles e spots; (e)

vao de peas para televiso, rdio ou cinema.

pela seleo de modelos para os filmes; (f) pela

Relaciona-se diretamente com fornecedores,

seleo de locutores para as peas fonogrficas;

grficas, fotolitos, produtoras de cinema, fot-

(g) pelos oramentos e (h) pelos contratos com

grafos etc. Os computadores grficos facilitam

os fornecedores e profissionais (BAER, 2005,

as tarefas dos profissionais de produo grfica

p. 20). Encomenda e supervisiona a execuo,

(MARTINS, 2006, p. 221).

junto s produtoras especializadas, de jingles,


959

enciclopdia intercom de comunicao

spots, trilhas sonoras, filmes, videoteipes e de-

ambiente (segurana nas estradas, saneamento

mais materiais audiovisuais (SAMPAIO, 2003,

bsico, por exemplo) ou sobre o comportamen-

p. 68). (Walter Freoa)

to individual (exerccio e dieta, por exemplo);


a secundria ou preveno especfica, que bus-

Referncias:

ca impedir o aparecimento de doena determi-

BAER, Lorenzo. Produo Grfica. 6. ed. So

nada, por meio da vacinao, dos controles de

Paulo: SENAC, 2005.


MARTINS, Zeca. Propaganda isso a! So
Paulo: Atlas, 2006.

sade, da despistagem; e a terciria, que visa limitar a prevalncia de incapacidades crnicas


ou de recidivas. O Estado do Bem-Estar Social,

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo

da segunda metade daquele sculo refora a l-

Guimares. Dicionrio de Comunicao. 5.

gica econmica, especialmente em decorrncia

ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002.

da evidente interdependncia entre as condi-

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3. ed.


Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

es de sade e de trabalho, e se responsabiliza


pela implementao da preveno sanitria.

SANTANNA, Armando; ROCHA JUNIOR, Is-

nstituem-se, ento, os sistemas de previ-

mael; GARCIA, Luiz Fernando Dabul. Pro-

dncia social, que no se limitam a cuidar dos

paganda, teoria, tcnica e prtica. 8 ed. So

doentes, mas organizam a preveno sanitria.

Paulo: Cengage, 2009.

Inicialmente eles pressupunham uma diferenciao entre a assistncia social destinada s


classes mais desfavorecidas e baseada no prin-

Preveno sanitria

cpio de solidariedade e, portanto, financiada

A ideia fora do ncleo do princpio da pre-

por fundos pblicos estatais e a previdncia

veno, observando o termo latino preavenire,

social, um mecanismo assecuratrio restrito

o agir antecipado. Busca o princpio da ao

aos trabalhadores. Entretanto, exatamente por-

antecipada e, para tal, necessrio ter conhe-

que a preveno sanitria era um dos objetivos

cimentos e certezas cientficas dos efeitos dos

do desenvolvimento do Estado, logo se esclare-

atos, processos ou produtos. Em preveno sa-

ce o conceito de seguridade social, que englo-

nitria, o risco o da produo de efeitos sabi-

ba os sub-sistemas de assistncia, previdncia

damente ruinosos para a sade.

e sade pblicas. Trata-se, portanto, de iden-

Preveno Sanitria: Visa identificar, classi-

tificar a responsabilidade a priori do Estado.

ficar, monitorar, eliminar, controlar e/ou atenu-

Assim, mesmo no que respeita aos estilos de

ar os riscos ambientais no ambiente de trabalho

vida, verifica-se um grande investimento esta-

capazes de prejudicar o servidor no desenvolvi-

tal (DALLARI, 2006). (Arquimedes Pessoni)

mento de suas funes (cf. FUNED).


O incio do sculo vinte encontra instau-

Referncias:

rada a proteo sanitria como poltica de go-

FUNDAO EZEQUIEL DIAS (FUNED).

verno. E so hierarquizadas trs formas hoje

Disponvel em: <http://74.125.113.132/

clssicas de preveno: a primria, que se pre-

search?q=cache:-FWJHwZQZ1IJ:www.fu-

ocupa com a eliminao das causas e condies

ned.mg.gov.br/afundacao/dpgf+%22Prev

de aparecimento das doenas, agindo sobre o

en%C3%A7%C3%A3o+sanit%C3%A1ria%

960

enciclopdia intercom de comunicao

22&hl=pt-BR&ct=clnk&cd=40&gl=br>.
Acesso em 05/03/2009.
DALLARI, Sueli Gandolfi. Direito Sanitrio.
2006. Disponvel em:
<http://www.saudepublica.bvs.br/itd/legis/curso/pdf/a06.pdf>. Acesso em: 05/03/2009

Sintetizando, podemos considerar trs


diferentes significados do termo profecia: a)
exortaes morais ou interpelaes da Escritura formulada sob o influxo da ao divina,
por pessoas que tem, segundo o apstolo Paulo, o carisma da profecia, isto , uma graa extraordinria dada por Deus (1Cor 12,10.28; Rm
12,6; Ef 4,11; b) conhecimento sobrenatural de

PROFECIA

situaes presentes ou passadas, referente ao

A palavra profecia deriva de profeta que pro-

mistrio divino que no pode ser conhecido

vm do vocabulrio grego prophetes e significa

naturalmente por meio da razo; c) O conhe-

algum que fala em nome de outro.

cimento de acontecimentos futuros natural-

No senso comum, o termo profecia, em ge-

mente imprevisveis, recebidos sobrenatural-

ral, usado para designar uma viso antecipa-

mente e comunicados a outros com certeza

da de um acontecimentos que se realizariam no

infalvel.

futuro e que dizem respeito a certas situaes

O cristianismo tem, em suas razes bblicas,

concretas e envolvem determinadas pessoas.

uma longa tradio proftica. Para o cristo, Je-

Nesse sentido, a profecia esta sempre relaciona-

sus, nosso mestre e salvador, a personaliza-

da ao impondervel, ao mistrio, surpresa e,

o da profecia do Pai. Afirmar que Jesus a

por isso, desperta a ateno da mdia, interes-

profecia do Pai, significa reconhecer que suas

sada em noticiar o novo e o desconhecido. E as

palavras, seus ensinamentos e suas obras cons-

profecias mais comuns, neste caso, so as que

tituem um testemunho permanente que devem

se refm ao fim do mundo, anunciado como

orientar a nossa vida, na realizao do projeto

um grande espetculo.

de Deus.

Na tradio bblico-crist, a palavra profe-

Por isso, verdadeira profecia toda palavra

cia abarca um amplo leque de significados, que

que guia a comunidade numa dupla luz: de Je-

tem em comum o fato de estarem relacionados

sus de Nazar que caminha conosco e da espera

a uma ao sobrenatural, por meio da qual Deus

de sua vinda gloriosa.

comunica a profetas, pessoas escolhidas e envia-

Os cristos so filhos de uma profecia rea-

das, uma mensagem, com a misso de transmi-

lizada luz do Glgota; reclamam, portanto, a

ti-la a algum. Vou suscitar para eles um pro-

presena dos profetas como sinal de amor que

feta como tu, do meio dos irmos. Colocarei as

sabem chegar at o extremo do dom de si mes-

minhas palavras em sua boca e ele lhes comuni-

mo. O profeta convida todo o cristo a tomar

car tudo o que eu lhe ordenar (Dt 18,18).

seriamente em considerao a prpria exis-

Por conseguinte, profeta aquele que diz

tncia dentro do horizonte da vida de Jesus. A

a verdade, porque est em contato com Deus,

verdadeira profecia lembra o sentido de uma

verdade vlida hoje e que ilumina o futuro. O

vida vivida em coerncia com os valores que

profeta ajuda viver a f com esperana e a olhar

do sentido existncia humana. (Vera Ivanise

para o futuro com otimismo em fora da alian-

Bombonatto)

a e da promessa de um Deus fiel.


961

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

os relacionamentos com os pblicos, entenden-

SICRE, Jos Luiz. Profeta / Profecia. In: LA-

do ser esta uma das funes estratgicas das re-

COSTE, Jean-Yves. Dicionrio crtico de te-

laes pblicas nas organizaes da contempo-

ologia. So Paulo: Paulinas/Loyola, 2004.

raneidade.

VAN DEN BORN, A. Dicionrio Enciclopdico


da Bblia. Petrpolis: Vozes, 1992.
MCKEMZIE, John L. Dicionrio bblico. So
Paulo: Paulinas, 1984.

Logo, patente que gesto comunicacional


um processo de escolha e implementao de
estratgias, significa saber o que fazer, por que
fazer e como medir a efetividade das relaes
pblicas (SMITH, 2005), exigncia que demanda o entendimento da organizao como aquela

PROGRAMA E PROJETO NA GESTO

que se comunica intencionalmente e de forma

COMUNICACIONAL

planificada (SOUZA, 2004), por meio de seus

Programas e projetos refletem o pensamento

planos, programas e projetos. Esses documen-

estratgico na conduo da gesto comunica-

tos retratam as decises tomadas para um pe-

cional das organizaes. Devem ser entendidos

rodo de tempo futuro, sendo vistos como atos

como documentos do Planejamento Estratgi-

polticos (CARVALHO, 1979). Programa pode

co das organizaes. Sistematizao do plane-

ser entendido como um componente do plano.

jamento, podendo ser em forma de plano, pro-

Falar em programa significa lidar com diferen-

grama e projeto, so atividades meio e no fins

tes objetivos associados a um objetivo maior.

(CARVALHO, 1979), em razo de ser funda-

Programas podem ter como direcionamento o

mental sua execuo, assim como avaliao.

relacionamento com um pblico em particular.

O pensamento estratgico um processo

Por seu turno programa uma coletnea

contnuo e interativo que mantm a organiza-

de projetos interdependentes, gerenciados de

o integrada ao seu ambiente. Gestores tticos

modo coordenado, os quais em conjunto pro-

tomam decises dirias, o que envolve questes

porcionam os resultados desejados (YOUNG,

prticas e especficas. Gestores estratgicos se

2008); um conjunto de projetos e iniciativas

preocupam com polticas e estrutura corpora-

que tm objetivos comuns e que precisam ser

tiva, com o desenvolvimento da organizao e,

coordenados entre si. Projeto identificado em

portanto, com pensamentos que requerem um

decorrncia de seu detalhamento, de sua espe-

pensar mais abrangente. Programas e proje-

cificidade quanto a informaes, visto como

tos direcionam o pensamento comunicacional

um conjunto complexo de tarefas ou atividades

nos diferentes ambientes, sendo mais especfi-

que tenham ligao e sejam interdependentes.

cos que o plano estratgico. Auxiliam na toma-

Assim, projeto requer providncias a serem

da de deciso sobre as prticas de comunicao

tomadas, passo a passo, so questes tratadas

a serem implantadas nos ambientes organiza-

minuciosamente. Uma das definies clssicas

cionais. Programas e Projetos ajudam as orga-

de projeto, segundo Carvalho (1979, p. 39): es-

nizaes com vistas a orientar o pensamento

tudo do uso mais racional dos recursos econ-

comunicacional. Entre as diferentes anlises

micos (escassos) para a produo de um bem

para a elaborao de programas e projetos

ou de um servio, em todos os detalhes eco-

primordial que se considerem e identifiquem

nmicos e tcnicos. Projeto so atividades de

962

enciclopdia intercom de comunicao

relaes pblicas distintas e usualmente de pe-

dimenso psicolgica que possibilita a materia-

queno alcance, pensadas para atingir um obje-

lizao dos mais diversos contedos. Para o au-

tivo (SMITH, 2005). Projeto entendido como

tor, h uma diferenciao entre produto radio-

um esforo temporrio para alcanar objetivos

fnico, na qual considera os produtos criados

especficos em um tempo determinado. Natu-

no campo da comunicao sonora difundida

ralmente, programas e projetos so processos

pelo meio rdio, e produto sonoro radiofnico,

que orientam o comportamento da organiza-

em que leva em conta outros tipos de produtos

o e a partir de sua prtica as mobilizam para

do campo da comunicao auditiva: os sono-

seu desenvolvimento. (Marlene Marchiori)

ros. Nesse ltimo caso, Belau (1981, p. 157) insiste que produto sonoro o resultado de uma

Referncias:

ao criadora no campo auditivo no necessa-

CARVALHO, Horcio Martins de. Introduo

riamente difundido pelo rdio, sendo assim,

teoria do planejamento. 3. ed. So Paulo:

mais abrangente e envolvendo os demais recur-

Brasiliense, 1979.

sos sonoros necessrios para a construo da

SMITH, R. Strategic planning for public rela-

mensagem. (Alvaro Bufarah Junior)

tions. 2. ed. London: Lawrence Erlbaum


Associates, 2005.

Referncias:

SOUZA, J. P. Planificando a comunicao em re-

BARBOSA FILHO, Andr. Gneros radiofni-

laes pblicas. Florianpolis: Editora Sec-

cos: os formatos e os programas em udio.

co/Letras Contemporneas, 2004.

So Paulo: Paulinas, 2003.

YOUNG, Trevor. L. Gesto eficaz de projetos.


So Paulo: Clio Editora, 2008.

FAUS BELAU, Angel. La Radio, introduccin


a um mdio desconocido. Madrid: Latina,
1981.
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,

Programa Radiofnico

a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:

Mdulo ou unidade bsica da programao ra-

Doravante, 2007.

diofnica, embora esta possa conter contedos


no organizados dessa forma (por exemplo, no
caso de uma emisso musical contnua). Pode

Programao Radiofnica

ser apresentado do estdio, de um auditrio ou

Conjunto organizado dos contedos veiculados

direto do palco da ao dos fatos. Faus Belau

por uma emissora de rdio, sejam estes jorna-

(1981, p. 166) observa que o programa de rdio

lsticos, de entretenimento, de servios, publi-

est inserido dentro do conceito de produto so-

citrios e/ou musicais, produzidos conforme o

noro radiofnico: (a) englobando da sua inten-

formato adotado pela emissora. Tem, em geral,

cionalidade complementaridade dos proces-

embora no de modo obrigatrio, o programa

sos criadores envolvidos em sua elaborao; (b)

como unidade bsica, aquele todo coeso e de

implicando trabalho de equipe, na utilizao de

caractersticas prprias que possui identidade

outros produtos sonoros (naturais, artificiais

dentro da programao sem destoar da filosofia

etc.); e (c) a manipulao destes elementos em

de trabalho da rdio. Algumas estaes, no en-

uma ao criadora, cujo conjunto envolve uma

tanto, por necessidades econmico-financeiras


963

enciclopdia intercom de comunicao

e mesmo de mercado, transmitem contedos

textos noticiosos, reportagens e entrevistas ao

sem que apaream divididos em programas.

longo do dia. A eles, vo se acrescentando in-

o caso das dedicadas exclusiva veiculao de

cessantemente informaes mais recentes. A

msicas que se limitam a um bloco de canes

base deixa de ser, assim, o programa, tornando-

e, quando h, identificao destas por um lo-

se o mdulo-horrio e o apresentador, que par-

cutor.

ticipa, inclusive, da produo e da edio.

No Brasil, podem ser encontrados trs tipos bsicos de programao radiofnica:


a) Linear: De contedos mais homogneos,
que seguem um formato claro e bem-definido.

Sem excluir formas tradicionais de patrocnio, a prpria comercializao adapta-se a esta


ideia geral incluindo anncios do tipo Esta
meia-hora um oferecimento de.... No rdio

b) Em mosaico: Engloba um conjunto de

musical jovem, aparece em emissoras nas quais

contedos extremamente variados e diferencia-

predominam turnos de trs ou quatro horas

dos. Comum em emissoras de mercados menos

por comunicador. Neste caso, a emissora, por

desenvolvidos do ponto de vista econmico, re-

vezes, faz um meio termo em relao progra-

presenta a adeso a uma forma mais ecltica de

mao linear, incluindo alguns programas, em

fazer rdio, segmentando, na prtica, por hor-

geral noite ou nos finais de semana. (Luiz Ar-

rios. Em geral, entre 6 e 8h, ocorrem emisses

tur Ferraretto)

para um pblico bem genrico com informaes para quem est acordando e vai se dirigir

Referncias:

ao trabalho, entremeadas, com frequncia, por

FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,

msicas. Na sequncia, entram programas jor-

a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:

nalsticos abordando os principais fatos do mu-

Doravante, 2007.

nicpio e da regio, voltados aos formadores locais de opinio.


Nesse contexto, geralmente, a parte da manh ou da tarde, no entanto, preenchida com
comunicadores populares com a emissora atin-

MUOZ, Jos Javier; GIL, Csar. La radio, teora y prctica. La Habana: Pablo de la Torriente, 1990.
NEME, Pedro et al. Introduo tcnica radiofnica. Rio de Janeiro: Pginas, 1956.

gindo, neste perodo, as classes C e D. Alm


disto, a programao pode incluir transmisses
esportivas locais e outros contedos (at mes-

Programao Televisiva

mo locados a terceiros).

O termo programao (programming ou sche-

c) Em fluxo: Forma de fazer rdio estrutu-

duling em ingls), utilizado com relao ao

rada em uma emisso constante em que se toma

universo da televiso ou do rdio, designa o

toda a programao como um grande programa

conjunto dos programas de uma emissora e a

dividido em faixas bem definidas. As mudanas

ordenao de suas transmisses em dias, sema-

de uma para outra so calcadas na troca do n-

nas ou temporadas. O objetivo maior de uma

cora ou do comunicador do horrio.

programao o de atrair e manter o maior n-

No radiojornalismo, a partir de uma ideia

mero possvel de espectadores.

de que o pblico renova-se a cada duas ou trs

H dois princpios gerais de organizao de

horas, ocorre inclusive a repetio peridica de

programao: a horizontalidade e a verticalida-

964

enciclopdia intercom de comunicao

de. Uma programao horizontal tem por eixo

gravar todos os captulos da novela, e depois

a repetio de um programa no mesmo horrio

passar horizontalmente durante toda a semana.

em vrios dias (costuma haver uma grade se-

Do ponto de vista da dona de casa, ela sa-

manal e outra dominical); uma programao

bia que todo dias s 8 horas tinha novela;

vertical tem por eixo a sequncia dos progra-

como todo dia ter que fazer almoo e levar a

mas em um mesmo dia, buscando fazer com

criana para a escola. Entrou no cotidiano.

que um programa sirva de chamariz para o

(Depoimento de Alvaro Moya Funarte citado

programa seguinte. Assim, possvel mesclar

por ORTIZ; BORELLI; RAMOS, 1991, p.61)

esses dois eixos de diferentes formas.

A Rede Globo de Televiso mantem essa

Uma grade de programao trabalha com

grade de programao noturna praticamente

a diviso das horas dos dias e seus respectivos

inalterada at hoje (2009) e as demais emisso-

pblicos, essa informao base para as aes

ras comerciais, quando transmitem telenovelas,

de propaganda comercial. O horrio nobre

tendem a seguir o mesmo arranjo.

(prime time, em ingls) varia de pas para pas,

A queda relativa na audincia de televiso

e tambm por pocas, designa as horas, duran-

no Brasil e, especificamente, em relao a tele-

te o perodo noturno, em que h maior concen-

novelas pode, entre outros fatores, estar vincu-

trao de audincia. Na maioria dos casos, en-

lada a um esgotamento dessa frmula. (Sandra

tre 20 e 22 horas.

Reimo)

Quanto ao programas transmitidos, a programao de uma emissora pode ser genera-

Referncias:

lista ou especialista. As emissoras especialistas

BORELLI, Silvia H. S.; PRIOLLI, Gabriel. A

dedicam-se a um s gnero televisivo (jornalis-

deusa ferida. Por que a Rede Globo no

mo, por exemplo) ou a uma s temtica (como

mais a campe absoluta. So Paulo: Sum-

os canais s de esporte).

mus, 2000.

No Brasil, atualmente, as grandes redes

CAPARELLI, Srgio. Comunicao de Massa

abertas de televiso comercial Globo, SBT,

Sem Massa. So Paulo: Summus, 1986.

Bandeirantes, Record - so generalistas e arti-

ORTIZ, Renato; BORELLI, Silvia H. S.; RA-

culam sua programao pelo princpio da ho-

MOS, Jos Mrio Ortiz. Telenovela. Hist-

rizontalidade. O incio do uso sistemtico da

ria e Produo. 2. ed. So Paulo: Brasilien-

grade horizontal, no Brasil, deu-se na extinta

se, 1991.

TV Excelsior.
A Rede Globo de Televiso, fundada em
1965 e emissora lder absoluta de audincia no

REIMO, Sandra (Org.). Em instantes. Um


estudo sobre programas da TV brasileira
(1965-2000). So Paulo: Metodista, 2006.

Pais desde a dcada de 1970, estabeleceu a sua


liderana com a consolidao de uma grade
noturna composta pela combinao telenovela

Programao Televisiva (Grade de)

/ noticirio / telenovela. Lembremos que a tele-

Desde sempre, a televiso estruturou a oferta

novela diria correlata ao incio da utilizao

de seus produtos sob a forma de uma grade de

das gravaes em videotape. Foi essa tecnologia

programao. uma macro-estratgia que

que permitiu montar o cenrio e num s dia

tem como finalidade manter o telespectador


965

enciclopdia intercom de comunicao

naquele canal. Na elaborao de uma grade h

Quanto ao segundo sistema o sucesso desta

uma tcnica e um discurso que articulam con-

adequao da programao resulta em par-

tedo e pblico. A escolha das emissoras por

metros capazes de justificar os preos dos in-

determinados programas e encadeamentos, ao

tervalos publicitrios.

contrrio do que parece, no to arbitrria.

Sendo assim, seria possvel dizer que, em

A seleo e alternncia dos gneros televi-

ltima instncia, a televiso comercial no ven-

sivos tm relao direta com o tipo de pblico

de programao, mas audincia. Por outro lado,

que se quer atingir, atravs de dias e horrios.

ambos os sistemas se valem da grade de progra-

Dessa forma, alm de conquistar possvel fide-

mao como forma de aumentar sua agilidade e

lizar este pblico. Ao mesmo tempo se constri

economia na produo de contedos. As emis-

a identidade de uma emissora frente s demais.

soras de TV desejam sempre conquistar dois ti-

A primeira dessas escolhas quanto disposio

pos de publico : o cativo que permanece no ca-

dos programas obedece critrios de periodici-

nal ao longo do dia e na semana consumindo a

dade e serializao. Geralmente estes critrios

sequncia de contedos, e o ativo que por co-

tm relao direta com o conhecimento sobre

nhecer a programao procura especificamen-

os aspectos culturais e sociais ligados aos h-

te um determinado produto e transforma esta

bitos do telespectador. H horrios e dias que

procura num hbito. (Cristiane Finger)

so considerados nobres. A grande meta nesta


espcie de agenda a harmonia que garanta a

Referncias:

permanecia do pblico no canal.

DUARTE, Elisabeth Bastos. Televiso: ensaios

A organizao da grade respeita orienta-

metodolgicos. Porto Alegre: Sulina, 2004

es verticais, como os dias da semana em que

FERNANDES, Ana Paula. Televiso do Publico:

os vrios contedos vo se repetir e horizontais

um estudo sobre a realidade portuguesa.

levando em conta horrios especficos que aten-

Coimbra: Minerva, 2001.

dam momentos da vida familiar. H uma rela-

REIMAO, Sandra. Em instantes: notas sobre a

o direta entre o tempo televisivo e o tempo

programao na TV brasileira (1965-1995).

social. Para o telespectador a grade de progra-

So Paulo: Faculdades Salesianas, 1997.

mas representa uma garantia de continuidade e


de diversidade. Assim a audincia se consolida
em resposta oferta de programas.

Programas de Auditrio

A televiso comercial baseia-se na homo-

Na noite do dia 12 de setembro de 1936, o lo-

geneidade do grande pblico, visando obter

cutor Celso Guimares fez uma abertura sole-

o mximo de audincia ao longo do dia e em

ne pelo microfone da emissora e, em seguida,

cada momento atingindo pblicos especficos

a Orquestra do Teatro Municipal tocou o Hino

como crianas, adolescentes, donas de casa en-

Nacional Brasileiro. Entrava no ar a Rdio Na-

tre outros. No que diz respeito aos sistemas

cional do Rio de Janeiro, prefixo PRE-8, per-

pblico e privado de televiso, ao primeiro in-

tencente ao grupo do jornal A Noite. Grande

teressa atingir ao maior nmero de telespec-

nmero de autoridades esteve presente so-

tadores apenas no sentido de prestar servio

lenidade daquela noite de sbado, entre elas o

atravs dos diversos gneros de programas.

Ministro da Educao Gustavo Capanema e o

966

enciclopdia intercom de comunicao

presidente da Associao Brasileira de Impren-

inaugurao da televiso, a estrutura dos pro-

sa Herbert Moses. Luar do Serto, toada de Ca-

gramas de auditrio do rdio foi levada para a

tulo da Paixo Cearense e Joo Pernambuco,

novidade tecnolgica. Os reis dos auditrios fo-

tocada num vibrafone eltrico, foi usada como

ram para a tela pequena levando sua forma de

prefixo musical da emissora desde 1939, numa

animar.

ideia original de Almirante.

No perodo de 1930 a 1960, um grande n-

A histria da Rdio Nacional coincide

mero de artistas e dolos da msica popular

com a Era de Ouro do Rdio Brasileiro. Em 8

brasileira deu seus primeiros passos em meio a

de maro de 1940, o presidente Getlio Vargas

buzinas e gongos, e at gaitinhas, (como a gaiti-

assinou o decreto-lei 2073, criando as Empre-

nha do Ari [Barroso]): Orlando Silva, Dalva de

sas Incorporadas ao Patrimnio da Unio, en-

Oliveira (e o marido Herivelto Martins, cujas

tre elas, a Rdio Nacional. O mesmo aconteceu

brigas conjugais legaram histria da MPB

com a Rdio Ipanema, que mudou o nome para

clssicos da msica dor de cotovelo), Cauby Pei-

Rdio Mau e serviu para divulgar a imagem

xoto, ngela Maria, Slvio Caldas, Carmem Mi-

do presidente. Ligada diretamente ao Minist-

randa Almirante, Francisco Alves, Noel Rosa,

rio do Trabalho, tinha como slogan A Emissora

Aracy de Almeida, as irms Dircinha e Linda

do Trabalhador.

Batista e dezenas de outros.

Em 31 de dezembro de 1942, a Rdio Na-

A TV brasileira ainda segue o filo dos

cional entrava no ar com 50 quilowatts de po-

programas de auditrio, geralmente apresenta-

tncia, oito antenas e os primeiros transmisso-

dos nos sbados e domingos e registrando ver-

res de ondas curtas, permitindo a emisso de

dadeiras batalhas pela audincia aferida atra-

programas em vrios idiomas e divulgando o

vs da medio imediata. (Moacir Barbosa de

pas no exterior. Nessa fase nomes como Cas-

Sousa)

siano Ricardo, Manuel Bandeira, Gilson Amado e Roquette Pinto tomaram parte em progra-

Referncias:

mas da emissora. As ondas curtas expandiram

SAROLDI, Luiz Carlos; MOREIRA, Sonia Vir-

o poderio da Rdio Nacional.


A Rdio Nacional popularizou e consoli-

ginia. Radio Nacional, o Brasil em Sintonia.


Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2005.

dou os programas de auditrio, cujas origens se

SILVA, Jlia Lcia de Oliveira Albano da. R-

encontram na dcada de 1930. Em 1932, o Pro-

dio; oralidade midiatizada. So Paulo: An-

grama do Cas na Rdio Philips do Rio de Ja-

nablume, 1999.

neiro, teve grande importncia tanto no desenvolvimento da publicidade como na linguagem


do rdio (Silva, 1999, p. 27).

Projeto de Pesquisa

Muitos dolos entre apresentadores, canto-

um processo de investigao alicerado em

res e cantoras reinaram nos auditrios das r-

teorias e prticas reveladas nas aplicaes de-

dios Nacional, Tupi, Mayrink Veiga, Educadora,

finidas para o estudo. A elaborao do proje-

Cruzeiro do Sul, Sociedade, Clube de Pernam-

to de pesquisa envolve etapas planejadas para

buco, Jornal do Comrcio de Recife, Sociedade

a preparao e execuo do trabalho, com es-

Bahia e muitas outras j desaparecidas. Com a

tratgias e aes que possibilitem respostas s


967

enciclopdia intercom de comunicao

perguntas clssicas: o qu?, por qu?, para qu

quado ao objeto delimitado. Os procedimentos

e para quem?, onde?, como? com qu?, quanto

precisam ser descritos no que se refere rea

e quando?, quem?, com quanto? Traduzindo: o

de execuo da pesquisa, populao/universo

que ser pesquisado? Por que a pesquisa ne-

e amostra ou corpus, seleo das fontes, aos

cessria? Como ser pesquisado? Que recursos

instrumentos para a coleta de dados. Os aspec-

humanos, intelectuais, bibliogrficos, tcnicos,

tos metodolgicos esto relacionados funda-

instrumentais e financeiros sero mobilizados?

mentao terica, que j teve incio com o le-

Em que perodo? (SANTAELLA, 2001, p. 152)

vantamento de informaes e agora embasa o

As questes referidas auxiliam na sistematiza-

problema de pesquisa de forma crtica.

o dos tpicos necessrios como: escolha do

O referencial terico uma escolha do pes-

tema, delimitao do objeto de estudo, levanta-

quisador que garante um aprofundamento do

mento de informaes sobre o tema, exposio

estudo e um avano do conhecimento como re-

da justificativa, formulao do problema, espe-

sultado de uma avaliao dos pressupostos ado-

cificao de objetivos, construo de hipteses,

tados, que so diretrizes para os caminhos da

seleo de procedimentos metodolgicos.

reflexo e no meramente como frmulas rgi-

Os tpicos podem ser elaborados na ordem apresentada ou com alguma alterao, de

das a serem obedientemente aplicadas (SANTAELLA, 2001, p. 184).

acordo com a fundamentao terico-metodo-

Um projeto de pesquisa ainda possui um

lgica. O assunto selecionado para a pesquisa

cronograma que dispe o tempo de execuo

est relacionado ao interesse do pesquisador

de cada etapa, envolvendo os recursos necess-

por determinada rea. Para a escolha do tema

rios ao desenvolvimento da investigao. Vrias

e a delimitao do objeto de estudo conside-

obras tratam do assunto Projeto de Pesquisa,

rada a trajetria acadmica do pesquisador e

cada uma abordando as etapas conforme os re-

uma reviso da literatura disponvel vinculada

ferenciais de seus autores. (Cludia Peixoto de

ao tema selecionado. Os estudos preliminares

Moura)

igualmente so adotados para a exposio da


justificativa da pesquisa, indicando os motivos

Referncia:

sua realizao e a relevncia da investigao

SANTAELLA, Lucia. Comunicao e Pesquisa:

rea. A formulao do problema, que uma

projetos para mestrado e doutorado. So

indagao centrada em uma dificuldade a ser

Paulo: Hacker Editores, 2001.

discutida ou uma curiosidade cientfica do pesquisador, est vinculada aos objetivos a serem
atingidos, s metas da pesquisa. A construo

Projeto Experimental de

de hipteses, com base em estudos prelimina-

Comunicao

res, orienta a busca de informaes por meio

O projeto experimental de comunicao se ca-

de uma proposio, uma resposta antecipada e

racteriza por ser uma atividade, ou conjunto de

provisria para o problema a ser investigado.

atividades relacionadas aos contedos do curso

Para a seleo de procedimentos metodo-

e natureza da respectiva habilitao, adapta-

lgicos, necessrio considerar como a pesqui-

das s condies do mercado de trabalho, com

sa ser realizada, que tipo de estudo mais ade-

flexibilidade quanto ao tema, metodologia

968

enciclopdia intercom de comunicao

usada para a sua execuo, entre outros. Em

Educao, posto que um dos requisitos ava-

alguns cursos, o Projeto Experimental sin-

liados no curso (GONALVES; AZEVEDO,

nimo, est vinculado ou preparatrio para o

2005). (Elizete de Azevedo Kreutz)

Trabalho de Concluso de Curso TCC.


Normatizados pelo Projeto Pedaggico do

Referncias:

Curso, que normalmente reserva os ltimos se-

DIRETRIZES Curriculares. A rea de Comuni-

mestres para sua execuo, o Projeto Experi-

cao Social e suas Habilitaes - CNE/CES

mental desenvolvido pelo aluno, ou por gru-

492/2001. Disponvel em: <http://portal.

pos de alunos, sob a orientao de um professor

mec.gov.br/cne/arquivos/pdf/CES162002.

e tem como objetivos:

pdf>. Acesso em 25/02/2009.

realizar atividades da prtica profissio-

GONALVES, Elizabeth M.; AZEVEDO,

nal de forma intensiva, fundamentadas nos co-

Adriana B. O ensino de comunicao: o

nhecimentos tericos e tcnicos apreendidos

desafio de vencer a lacuna entre o discurso

nas fases anteriores do curso, considerando as

e a prtica. In: Comunicao & Sociedade

questes ticas e os valores sociais;

Discurso e Prtica no Ensino da comunica-

capacitar o aluno para o planejamento,


execuo e avaliao crtica de atividades profissionais;
desenvolver no aluno o esprito de cooperao no trabalho em equipe.
Como atividade integrante na formao do

o. Ano 27, n.34. So Bernardo do Campo:


Umesp, [s/d].
PARECERES. Comunicao Social. Disponvel
em <http://portal.mec.gov.br/cne/index.
php?option=com_content&task=view&id
=561&Itemid=566> Acesso em 25/02/2009.

egresso do curso, a mesma deve ser avaliada.


A metodologia e os instrumentos de avaliao
so determinados por regulamento prprio e/

Promoo da sade

ou pelo Projeto Pedaggico, sempre observan-

A promoo da sade, como vem sendo enten-

do as Diretrizes Curriculares Nacionais. Entre-

dida, nos ltimos 20-25 anos, representa uma

tanto, alguns aspectos devem ser considerados,

estratgia promissora para enfrentar os mlti-

como a adequao do projeto s finalidades do

plos problemas de sade que afetam as popu-

curso, suas qualidades, sua originalidade e sua

laes humanas e seus entornos neste final de

contribuio para o conhecimento na rea, no

sculo. Partindo de uma concepo ampla do

contexto scio-histrico e na formao integral

processo sade-doena e de seus determinan-

do aluno.

tes, prope a articulao de saberes tcnicos e

Apesar das diferentes formas de apresen-

populares, e a mobilizao de recursos insti-

tao existentes, devido s particularidades de

tucionais e comunitrios, pblicos e privados,

cada curso e do ambiente em que o mesmo est

para seu enfrentamento e resoluo.

inserido, os projetos experimentais de comuni-

A promoo da sade vem sendo inter-

cao, quando executados como projetos in-

pretada, de um lado, como reao acentuada

terdisciplinares e integradores, trazem benef-

medicalizao da vida social e, de outro, como

cios na formao profissional do educando. Sua

uma resposta setorial articuladora de diversos

importncia reconhecida pelo Ministrio da

recursos tcnicos e posies ideolgicas. Em969

enciclopdia intercom de comunicao

bora o termo tenha sido usado a princpio para

medidas preventivas, dependendo do grau de

caracterizar um nvel de ateno da medicina

conhecimento da histria natural de cada do-

preventiva, seu significado foi mudando, pas-

ena. (Arquimedes Pessoni)

sando a representar, mais recentemente, um


enfoque poltico e tcnico em torno do proces-

Referncia:

so sade-doena-cuidado.

BUSS, Paulo Marchiori. Promoo da sa-

O conceito moderno de promoo da sade

de e qualidade de vida. Cinc. sade co-

(e a prtica consequente) surgiu e se desenvol-

letiva. v. 5, n. 1. Rio de Janeiro, 2000.

veu, de forma mais vigorosa nos ltimos vinte

Disponvel em: <http://www.scielo.br/

anos, nos pases em desenvolvimento, parti-

scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-

cularmente no Canad, Estados Unidos e pa-

81232000000100014&lng=en&nrm=iso>.

ses da Europa Ocidental. Quatro importantes

Acesso em 19/02/2009.

Conferncias Internacionais sobre Promoo


da Sade, realizadas nos ltimos 12 anos - em
Ottawa (WHO, 1986), Adelaide (WHO, 1988),

Promoo de Vendas

Sundsvall (WHO, 1991) e Jacarta (WHO, 1997)

A terminologia promoo e/ou a expresso

-, desenvolveram as bases conceituais e polti-

promoo de vendas possuem diferentes defi-

cas da promoo da sade. Na Amrica Lati-

nies, dependendo do ponto de vista de cada

na, em 1992, realizou-se a Conferncia Inter-

autor. Portanto, cabe resgatar o termo a partir

nacional de Promoo da Sade (OPAS, 1992),

de suas definies disponveis nos dicionrios

trazendo formalmente o tema para o contexto

brasileiros, observando os sentidos constru-

sub-regional.

dos pelo seu uso atravs do tempo, com o ob-

Sigerist foi um dos primeiros autores a referir o termo, quando definiu as quatro tarefas

jetivo de obtermos uma noo atualizada das


mesmas.

essenciais da medicina: a promoo da sade, a

De forma geral, nos dicionrios promo-

preveno das doenas, a recuperao dos en-

o significa ato ou efeito de promover, dar

fermos e a reabilitao, e afirmou que a sade

impulso, favorecer o processo de, fomentar,

se promove proporcionando condies de vida

propor, elevar-se a, campanha de propaganda,

decentes, boas condies de trabalho, educa-

impulso publicitrio: promoo de venda.

o, cultura fsica e formas de lazer e descanso,

Segundo Ferracci (2002), a palavra pro-

para o que pediu o esforo coordenado de po-

moo, no Brasil, era mais abrangente e esta-

lticos, setores sindicais e empresariais, educa-

va vinculada ao composto mercadolgico ou

dores e mdicos. A estes, como especialistas em

de marketing, s atividades de publicidade e de

sade, caberia definir normas e fixar padres.

relaes pblicas, entre outras, incluindo nesta

Leavell & Clark utilizam o conceito de pro-

lista a promoo de vendas. Com a evoluo e

moo da sade ao desenvolverem o modelo

sofisticao do mercado, bem como com o sur-

da histria natural da doena, que comportaria

gimento de novas disciplinas, atualmente a pa-

trs nveis de preveno. Dentro dessas trs fa-

lavra promoo e a expresso promoo de

ses de preveno existiriam pelo menos cinco

vendas so similares. Entretanto, o sentido da

nveis distintos, nos quais poder-se-iam aplicar

expresso est explcito: tcnica de promover

970

enciclopdia intercom de comunicao

vendas; preparar o caminho para que as ven-

publicitrio, realizada pela TNS InterScience e

das em grande escala aconteam. Isto exige mul-

publicada no Jornal Meio & Mensagem (2005),

ti-esforos e atividades coordenadas, fazendo

a promoo de vendas tem sido uma das ferra-

uso de variadas tcnicas, meios, recursos e ins-

mentas mais usadas pelos cem maiores anun-

trumentos prprios ou apropriados, dependen-

ciantes do Brasil, o que atesta sua importncia

do do contexto scio-histrico, bem como dos

(KREUTZ, 2008).

objetivos comunicacionais e mercadolgicos.


Zenone (2006, p. 2) considera a promo-

Todavia, uma grande ideia no basta para


que esse tipo de ao transforme-se em suces-

o de vendas uma ferramenta da comunica-

so. preciso que ela esteja alinhada viso es-

o, e a define como uma presso do marke-

tratgica da organizao e seja cuidadosamen-

ting exercido pela mdia ou no-mdia, durante

te planejada em suas diversas etapas: anlise da

um perodo predeterminado e limitado ao n-

situao do mercado; identificao de proble-

vel do consumidor, varejista ou atacadista, para

mas e oportunidades; definio dos objetivos

estimular a experincia, aumentar a demanda

da promoo; definio das estratgias; deter-

de consumo ou melhorar a disponibilidade do

minao da verba promocional. O controle, a

produto. Para o autor, a promoo de venda se

avaliao e a adaptao devem permear todas

diferencia da propaganda, especialmente pelo

as etapas. (Elizete de Azevedo Kreutz)

foco e retorno, mas que ambos necessitam ser


usados em conjunto para que a estratgia co-

Referncias:

municacional da organizao seja efetiva.

FERRACCI, Joo de Simoni Soderini. Promo-

Alm de possibilitar retorno mais rpido,


enfatiza o autor, a interatividade com o consu-

o de Vendas. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002.

midor e o dinamismo so diferenciais importan-

KREUTZ, Elizete de Azevedo. Gerenciamento

tes da promoo de vendas que permitem ob-

dos Processos de Comunicao. In: INTER-

servar a reao do pblico-alvo e, se necessrio,

COM 2008 - Congresso Brasileiro de Cin-

modificar/adaptar a estratgia promocional.

cias da Comunicao 31. Natal, 2008. Anais.

Embora a expresso carregue seu sentido

So Paulo: Intercom, 2008. CD-ROM.

explcito, a promoo de venda no pode ser

OGUINN, Thomas C.; ALLEN, Chris T.; SE-

vista apenas como um ltimo recurso empre-

MENIK, Richard J. Propaganda e promo-

gado em caso de emergncia, mas deve ser usa-

o integrada da marca. So Paulo: Cenga-

da como uma estratgia tanto para aumentar a

ge Learning, 2008.

venda de produtos e servios, quanto para con-

ZENONE, Luiz Cludio. Marketing da promo-

solidar a marca, promov-la, e incentivar o re-

o e merchandising: conceitos e estrat-

lacionamento, promoo institucional.

gias para aes bem-sucedidas. So Paulo:

Nesse sentido, a promoo tem se carac-

Thomson Learning, 2006.

terizado uma forma mercadolgica eficaz da


nova publicidade, pois muitos consumidores no tm respondido positivamente s for-

PROMOO DE VENDAS (ESTRATGIAS DE)

mas tradicionais de campanhas publicitrias e,

Entre as estratgias disponveis, para uma em-

segundo pesquisa das tendncias do mercado

presa implementar aes para o aumento de


971

enciclopdia intercom de comunicao

seu faturamento est a promoo de vendas.

a ao promocional precisa ter um tempo de-

Esta no somente trabalhar a questo do pre-

terminado com comeo, meio e fim.

o, em forma de liquidao, saldos, queima de

Toda estratgia de marketing deve iniciar-se

estoque, entre outras tticas, como confundi-

com um sistema de informaes, que na peque-

da no mercado. Tambm no pode e no deve

na empresa seu banco de dados. Para a promo-

ser tratada como um remdio, ao qual se lana

o de vendas no diferente. A empresa deve

mo na hora de um aperto de caixa.

possuir um cadastro de clientes bem organiza-

Deve ser definida de forma estratgica e

do. recomendvel fazer uma anlise do per-

integrada com outras mdias. A promoo de

fil dos clientes cadastrados, para implementar

vendas utiliza aes desenvolvidas no ponto-

aes promocionais que atendam as necessida-

de-venda, levando em considerao a comu-

des e perfis dos consumidores, sendo estimulan-

nicao, ou disposio de layout de uma loja.

te e desejada para eles. Estas informaes sero a

Portanto, o merchandising completa a ao da

base para implementao de aes relevantes ao

promoo de vendas e vice-versa, sendo que,

pblico da empresa, que podem e devem envol-

muitas vezes, quase se confundem.

ver seus fornecedores em uma parceria.

As estratgias de promoo de vendas de-

A verba destinada para uma ao de pro-

vem sempre fazer parte de um plano de ao

moo de vendas pode limitar suas caracters-

de marketing, com um calendrio de datas pro-

ticas, suas aes e at mesmo a cobertura geo-

mocionais previamente montado, contemplan-

grfica, mas a recomendao , antes de tudo,

do aes peridicas - quinzenais ou mensais -,

definir qual ser o objetivo da promoo. A

de forma que se possa comunicar por comple-

empresa poder ter como objetivos: aumentar

to, a imagem da empresa, o produto em oferta e

volume de vendas, incrementar seu faturamen-

o respectivo preo.

to, ampliar o market share, potencializar o co-

necessrio tambm, integrar ferramen-

nhecimento da marca, desovar estoques, agre-

tas de apoio, utilizando o espao do ponto-de-

gar valor ao negcio, bloquear a concorrncia,

venda, tais como: expositores, displays, banners,

entre outros objetivos.

cartazes, bandeirolas, stoppers (pea publicit-

A ao promocional mais indicada a que

ria que se sobressai perpendicularmente pra-

trar os resultados estabelecidos, sempre obe-

teleira ou gndola), enfim todo um arsenal de

decendo ao perfil de seus clientes. importante

atrao e conquista do cliente.

citar que a promoo de vendas sozinha no

, portanto, um conjunto de atividades

capaz de trazer benefcios como: criar fidelida-

criativas, capazes de despertar a ateno para a

de marca ou empresa, substituir a divulga-

compra, venda e influncia de produtos e servi-

o, resolver estrutura de vendas ineficientes,

os, a fim de elevar suas vendas. uma estrat-

manter as vendas em alto volume, permanecer

gia de marketing destinada a estimular vendas.

no ar por muito tempo. Ou ainda, substituir

Para o empresrio, a promoo de vendas

ineficincia de atendimento, conquistar e man-

deve atender um objetivo momentneo de seu

ter clientes, mudar a opinio do cliente em re-

negcio. Para os clientes, uma oportunidade

lao ao produto, marca ou empresa. A promo-

temporria para atender uma necessidade. H

o de vendas deve ser planejada sempre em

que se ter como base uma referncia. Portanto,

conjunto com outras aes do marketing-mix.

972

enciclopdia intercom de comunicao

Os conceitos de share: share of market /

gar, ou at mesmo esquecido. preciso fazer de

share of mind / share of voice / top of mind (pro-

sua marca, uma griffe na sua categoria de pro-

duto ou servio nmero um em sua categoria,

duto, para vender segurana de qualidade aos

na lembrana dos consumidores), bem como a

consumidores. A ao promocional adiciona

promoo de vendas e o merchandising podem

positivamente algo marca, valorizando-a. O

colaborar na construo desses conceitos. Lem-

excesso de uso das tcnicas de promoo de

bremos tambm dos tipos de consumidores: li-

vendas (principalmente de falsas e irreais ofer-

ght user, medium user e heavy user. E como es-

tas) culmina por enfraquecer a imagem, inclu-

ses conceitos podem se associar aos conceitos

sive de um bom produto, de marca forte. Por

de share. Pois, nem sempre um heavy user tem

qu? Porque, quando no acontece a promoo,

o produto como top of mind. H outras impli-

o consumidor entende que est perdendo ou

caes nessas definies:

deixando de ganhar algo que antes era ofereci-

1. Com relao a ofertas, descontos, redu-

do e, ressentido, passa a resistir nova compra.

es de preos Nenhuma promoo deve ser

O caminho a ser trilhado deve ser sempre mais

mais forte do que o produto promovido. Ven-

estratgico e menos ttico.

demos produto e no promoo. Quando um

Ttica o que se faz, em curtssimo prazo,

produto obrigado a fazer uso rotineiro e con-

quase sempre emergencialmente, e estratgia

tnuo de ofertas, como se fosse sinnimo de

o que se pensa, em longo prazo, integradamen-

preo e descontos, ele assinala para o consu-

te, sobre a marca e o produto, somente lanan-

midor que a marca no tem seu preo justo, ou

do aes que revitalizem a percepo positiva

no vale seu preo original. A marca no me-

que o consumidor tem deles.

rece o preo que tem. Toda marca , indubita-

Assim, cada ao promocional acarreta em

velmente, o mais importante item decisrio de

um briefing diferenciado. claro que existe o

compras, por ser a sntese que identifica e dis-

briefing bsico com as informaes mais gene-

tingue os valores e atributos dos produtos. Essa

ralizadas, mas no existe ou no deve existir o

afirmao vlida at para os produtos chama-

briefing genrico de promoo de vendas, mas

dos sem marca, porque atrs deles est a marca

vrios tipos de briefings para cada tipo de ao

de quem os vende, inspirando ou no confian-

promocional, pois cada uma delas dever ser

a no comprador. Quando se d algo ao consu-

planejada para ter um impacto diferente. (Scar-

midor, inadvertidamente, sempre se tira algo

leth Ohara Arana)

da imagem do produto, esvaziando-o.


2. Com relao fidelidade e traio Sabe-se que o consumidor trai quando a promoo atrai, mas ele trai muito mais depois, no

Referncias:
COBRA, Marcos; BREZZO, Roberto. O Novo
Marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2009.

dando fidelidade de compra ao produto quan-

COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson.

do percebe que este mais vendido pelas ofer-

Marketing Promocional para Mercados

tas ou descontos que d, do que pelos reais atri-

Competitivos. So Paulo: Atlas, 2002.

butos e benefcios que possui. A qualidade do

FERRACCI, Joo de Simoni Soderini. Marke-

produto deve sempre ser lembrada em primei-

ting Promocional. So Paulo: Prentice Hall

ro lugar e o preo considerado em segundo lu-

Brasil, 2007.
973

enciclopdia intercom de comunicao

RIBEIRO, Aurea; COBRA, Marcos. Marketing,

da empresa com polticas e normas, de cons-

Magia e Seduo. So Paulo: Cobra Edito-

truir opinio favorvel sobre a empresa. Esse

ra, 2000.

tipo de campanha de propaganda institucional


caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar
sua imagem, informar seu segmento de atua-

Propaganda Institucional

o, objetivando o estabelecimento e reconhe-

A propaganda institucional uma rea onde

cimento de sua marca (LUPETTI, 2007).

as atividades de relaes pblicas e propagan-

A propaganda institucional no pode ter a

da interagem. A propaganda institucional tem

abrangncia universal que prpria da propa-

por propsito preencher as necessidades leg-

ganda de marketing, ela mais seletiva e dirige-

timas da empresa, aquelas diferentes de vender

se, de preferncia, s pessoas com preocupaes

um produto ou um servio, (PINHO, 1990, p.

e expectativas que vo alm do plano imedia-

23). A propaganda institucional tem como uma

to. Quanto ao contedo ela mais informativa

de suas caractersticas fortalecer e agregar va-

(GRACIOSO, 2006). A principal diferena en-

lor e alma marca da empresa, promovendo a

tre a propaganda institucional e a de marketing

aceitao da empresa como instituio pblica.

que a primeira se preocupa mais com ideias e

Ela pode divulgar a responsabilidade social da

conceitos intangveis, isto , subjetivos.

empresa focada no bem-estar da comunidade

Enquanto que a propaganda de marketing

e nos servios prestados aos consumidores e,

se concentra em promessas concretas e imedia-

ainda, demonstrar se foi produzida seguindo os

tas de produtos e servios.

princpios ticos publicitrios.

A propaganda institucional no tem carter

As propagandas institucionais, enquan-

somente interno, embora para fazer uma boa

to consolidao e fortalecimento de conceito

propaganda institucional externa seja necessrio

e reputao, devem estar alinhadas com os va-

um bom trabalho de comunicao institucional

lores sociais e ticos das organizaes e ter es-

interno. de suma importncia para as institui-

ses valores incorporados. Sendo uma estratgia

es pblicas e privadas, assim como para as em-

elaborada de forma responsvel, a propaganda

presas, pois por meio possvel mostrar clara-

institucional utilizada pelos profissionais de

mente seu papel real perante a sociedade na qual

relaes pblicas para promover e divulgar os

atuam. A propaganda institucional pode ser evi-

valores empresariais e o compromisso organi-

denciada por meio dos atributos e informaes

zacional perante seus diferentes pblicos.

utilizadas nela, pois esses atributos conseguem

Tambm entendida como um anncio

agregar mais valor a instituio ao serem foca-

pago com inteno de atingir a opinio pblica,

dos num determinado fator positivo e transmiti-

formar uma reputao e de provocar uma ati-

dos pela propaganda institucional (GRACIOSO,

tude favorvel empresa, sem que para isso se

2006; PINHO, 1990). (Maria Aparecida Ferrari)

apresente um produto ou servio. considerada por alguns autores como propaganda de re-

Referncias:

laes pblicas porque est na rea de intersec-

GRACIOSO, F. Propaganda Institucional: Nova

o das duas atividades, propaganda e relaes

Arma Estratgica da Empresa. So Paulo:

pblicas. Tem o objetivo de legitimar as aes

Atlas, 2006.

974

enciclopdia intercom de comunicao

LUPETTI, M. Gesto Estratgica da comuni-

co se diferenciam entre os veculos nacionais e

cao mercadolgica. So Paulo: Thomson

mesmo globais. No entanto, verifica-se a exis-

Learning, 2007.

tncia de formatos alternativos aos estabeleci-

PINHO, J. B. Propaganda Institucional usos e

dos pela grande mdia, como uma maneira de

funes da Propaganda em Relaes Pbli-

fomentar o desenvolvimento do comrcio de

cas. 5. ed. So Paulo: Summus, 1990.

uma localidade ou regio que no possui recursos financeiros para anunciar nos veculos da
mdia regional. Um exemplo caracterstico a

Propaganda regional

personalizao de fachadas de lojas com grafi-

A propaganda regional caracteriza-se como

tagem, como alternativa ao uso dos formatos

vertente da comunicao mercadolgica que

difundidos de sinalizao publicitria.

possui pblico-alvo concentrado em determi-

Quanto ao contedo, as mensagens da pro-

nada rea geogrfica, e portanto veiculao re-

paganda regional podem explorar caracters-

gionalizada, o que lhe atribui algumas particu-

ticas endgenas da regio de abrangncia da

laridades.

campanha. Se diferencia das campanhas glo-

Quanto finalidade, no se diferencia da

bais ou nacionais que, ainda que fazendo adap-

propaganda convencional, que tem por obje-

taes em funo das caractersticas das regi-

tivo difundir ideias, produtos ou servios. Se-

es, possuem uma diretriz nica.

gundo o Conselho Executivo de Normas-Pa-

Em um cenrio caracterizado pelas redes

dro (1998), publicidade ou propaganda , nos

mundiais dos sistemas de comunicao, nun-

termos do art. 2 do Dec. n 57.690/66, qual-

ca foi to fcil enviar mensagens de um can-

quer forma remunerada de difuso de ideias,

to a outro do mundo, mas simultaneamente

mercadorias, produtos ou servios por parte de

a recepo a cada dia mais problemtica em

um anunciante identificado.

funo das diferenas culturais, polticas, so-

Quanto abrangncia, por contemplar

ciais e religiosas. As tcnicas so homogne-

os objetivos de anunciantes locais, possui vei-

as, mas o mundo heterogneo. (WOLTON,

culao em uma rea restrita, recorrendo aos

2005, p.19).

jornais locais, mdia exterior, afiliadas das re-

A propaganda regional permite a adequa-

des de televiso e emissoras de rdio. Tambm

o do contedo s caractersticas culturais do

so consideradas manifestaes da propaganda

pblico-alvo com mais coerncia, pois, por ter

regional mensagens de cunho mercadolgico

um escopo menor, tende a ter menos heteroge-

veiculadas fora dos sistemas miditicos institu-

neidade entre os receptores ou, no mnimo, ter

cionalizados, como propaganda boca-a-boca,

alguns elementos de identificao mais eviden-

mdia exterior em formatos diferentes dos pa-

tes entre eles. (Mnica Caniello)

dronizados pela indstria da comunicao, entre outros.

Referncias:

Quanto forma, a propaganda regional

NORMAS-Padro da Atividade Publicitria.

veiculada nos sistemas de mdia est sujeita ao

So Paulo: Conselho Executivo de Normas-

uso dos formatos padronizados e pr-determi-

Padro, 1998. Disponvel em: <http://www.

nados pelos veculos de comunicao, que pou-

cenp.com.br/>. Acesso em: 16/03/2009.


975

enciclopdia intercom de comunicao

WOLTON, D. Il faut sauver la communication.


Paris: Flammarion, 2005.

era essencialmente um ato, que defendia que


a autoria nem sempre necessria a todos os
discursos. Uma outra crtica, mais contempornea, aponta que a propriedade intelectual

PROPRIEDADE INTELECTUAL

fundamentada principalmente pelo direito da

Assinado, em 26 de abril de 1967, o Tratado da

cpia do ingls copyright (LESSIG, 2005), po-

Conveno para o Estabelecimento da Orga-

rm, para que determinada obra exista em um

nizao Mundial da Propriedade Intelectual

ambiente como a internet, ela precisa ser auto-

(OMPI) define a propriedade intelectual como

maticamente copiada do servidor que a hos-

a soma dos direitos relativos s obras literrias,

peda at o terminal do usurio, gerando assim

artsticas e cientficas, assim como as interpre-

uma severa restrio ao acesso a informao.

taes dos artistas intrpretes e as execues

(Bruno Pedrosa Nogueira)

dos artistas executantes. Campo que compreende as invenes em todos os domnios da

Referncias:

atividade humana.

FOUCAULT, M. O que um autor? 2. ed. Por-

Em termos legais previsto nas leis brasi-

tugal: Vega/Passagens, 1992.

leiras de Marcas e Patentes (9.279/96), Cultiva-

JEFFERSON, T. The writings of Thomas Jeffer-

res (9.456/97), Software (9.609/98) e Direitos

son. Washington: Thomas Jefferson Memo-

Autorais (9.610/98) uma proteo cedida

rial Association, 1905. Volume 13.

pelo Estado na chancela de monoplio sobre a


obra em questo.
O conceito original vem do sculo XVII,
defendido por nomes como Thomas Jefferson,

LESSIG, L. Cultura livre: como a grande mdia


usa a tecnologia e a lei para bloquear a cultura e controlar a criatividade. So Paulo:
Trama Universitrio, 2005.

que dizia que as ideias, por serem assimiladas


por todos que as recebem, devem ser protegidas para que os criadores no fiquei deses-

Propriedade Intelectual e Contexto

timulados em cri-las e express-las. Foi um

JURDICO

modo de sistematizar legalmente uma forma

Para que se possa discutir a propriedade inte-

de recompensa para todas as vezes que algum

lectual e quais os seus efeitos no ordenamento

usasse uma ideia criada por outra pessoa. Ao

jurdico brasileiro, preciso entender o sentido

ser transformado em lei, a noo de proprie-

do termo propriedade e contextualiz-lo, prin-

dade passou a se distanciar da noo de cria-

cipalmente porque os termos significam con-

o. J que o criador pode licenciar seu direito

ceitos (frutos de apreenso), que por sua vez,

para editoras ou rgos que detenham formas

guardam relao com a realidade significada

de propagar a obra, que passa a pertencer a um

(PENTEADO, 2008).

terceiro agente.

Sabendo-se que a palavra propriedade ,

Entre as crticas comuns a essa distino

portanto, um smbolo convencional, com signi-

entre propriedade e criao intelectual, est a

ficado arbitrrio, procura-se traar os limites de

afirmao de Foucault (1992, p. 160) que o dis-

compreenso da sua estrutura conceitual, rela-

curso no era um produto, uma coisa, um bem;

cionando-a com o fenmeno jurdico previsto

976

enciclopdia intercom de comunicao

no ordenamento, atravs de sua contextualiza-

industriais, consoante o magistrio de Pimentel

o no Cdigo Civil Brasileiro, que no traz um

(1999, p. 126): As diversas produes da inteli-

conceito de propriedade, limitando-se somente

gncia humana e alguns institutos afins so de-

a enumerar os poderes do proprietrio:

nominadas genericamente de propriedade ima-

Art. 1.228. O proprietrio tem a faculdade

terial ou intelectual, dividida em dois grandes

de usar, gozar e dispor da coisa, e o direito de

grupos, no domnio das artes e das cincias:

reav-la do poder de quem quer que injusta-

a propriedade literria, cientfica e artstica,

mente a possua ou detenha.

abrangendo os direitos relativos s produes

O que se percebe que a relao entre a

intelectuais na literatura, cincia e artes; e no

palavra propriedade (significante) e o conceito

campo da indstria: a propriedade industrial,

(significado) reflete a ideia de pertencimento de

abrangendo os direitos que tm por objeto as

um Direito a um Sujeito Ativo (titular dos po-

invenes e os desenhos e modelos industriais,

deres: jus utendio (servir-se da coisa), jus abu-

pertencentes ao campo industrial.

tendi (alterar), o jus fruendi (explorar economi-

Logo, a propriedade intelectual diz respeito

camente) e a reivindicatio (elemento externo/

a um direito pessoal, inerente ao ser humano,

jurdico da propriedade), que submete a coisa

haja vista ser afeito sua prpria capacidade

(objeto do direito) e as outras pessoas (sujeitos

intelectual, voltada a suprir s suas necessida-

passivos universais).

des culturais, ou o interesse social e o desenvol-

Como explica Loureiro (2004, p. 110), Trata-se de um direito complexo, absoluto, perp-

vimento industrial e tecnolgico do pas. (Thas


Carnieletto Mller)

tuo e exclusivo, pelo qual uma coisa fica submetida vontade monopolstica de uma pessoa,

Referncias:

apenas limitada pela lei, pelas suas funes so-

LOUREIRO, Luiz Guilherme. Direitos Reais

ciais ou por atos de vontade.


Em outras palavras, a propriedade compre-

luz do Cdigo Civil e do Direito Registral.


So Paulo: Ed. Mtodo, 2004.

ende as faculdades de, atuando nos limites esta-

PENTEADO, Luciano de Camargo. Direito das

belecidos pela lei, usar, gozar e dispor da coisa

Coisas. So Paulo: Ed. Revista dos Tribu-

corprea, alm do direito reav-lo de quem o

nais, 2008.

detiver ou possuir injustamente.


O Cdigo Civil brasileiro protege as coisas
corpreas. As incorpreas so protegidas por

PIMENTEL, Luiz Otvio. Direito Industrial


As Funes do Direito de Patentes. Porto
Alegre: Sntese, 1999.

leis especificas que tratam da propriedade imaterial, a qual compreende tanto bens e direitos
de personalidade (vida, liberdade, privacidade,

Provo de Jornalismo

entre outras), quanto bens intelectuais (deriva-

Provo foi o nome com que ficou, popularmen-

dos do esforo da inteligncia humana) (VIE-

te, conhecido o Exame Nacional de Cursos

GAS, 2007, p.3).

ENC, criado pela Lei n. 9.131, de 24/11/1995,

A propriedade intelectual o esforo dis-

cujo principal objetivo era avaliar cursos de

pendido pelo ser humano, voltado materiali-

graduao oferecidos por Instituies de Ensi-

zao de ideias e realizao de obras culturais e

no Superior (IES) pblicas e privadas em todo


977

enciclopdia intercom de comunicao

o territrio brasileiro. Instrumento de avaliao

O graduando deveria apresentar perfil com

em larga escala, baseado em provas escritas e

caractersticas que incluam o domnio dos

questionrios-pesquisa, destinava-se a estudan-

contedos terico-metodolgicos relevantes

tes cursando o ltimo ano de graduao. Com-

para a prtica e a reflexo jornalsticas; capaci-

ps, junto com a coleta in loco das condies de

dade para perceber fatos de interesse jornals-

ensino ofertadas pelos cursos (corpo docente,

tico e para compreender, analisar, interpretar

projeto pedaggico e infraestrutura), o Sistema

e contextualizar informaes. Entre as compe-

de Avaliao da Educao Superior do Minist-

tncias e habilidades a serem desenvolvidas, ao

rio da Educao (MEC).

longo do curso, previa-se, entre outras, a apu-

A partir de 2001, a organizao das provas

rao com rigor na busca da verdade; a formu-

e a avaliao dos cursos ficariam sob a respon-

lao de pautas e o planejamento de coberturas;

sabilidade do INEP Instituto Nacional de Es-

a codificao de mensagens e a edio de mat-

tudos e Pesquisas Educacionais. Nos oito anos

rias jornalsticas para meios de comunicao

em que foi realizado, entre 1996 e 2003, o Pro-

distintos; a traduo e a mediao de discursos;

vo foi aplicado a estudantes de 26 reas, entre

a avaliao crtica de produtos, prticas e pa-

as quais o curso de Jornalismo, que represen-

dres vigentes no jornalismo; a incorporao

tava o campo de formao em Comunicao

de conhecimentos de diferentes reas no exer-

Social.

ccio da funo de jornalista.

O Provo destinado a estudantes de Jorna-

A aferio das particularidades da profis-

lismo ocorreu entre 1998 e 2003. Os seus princi-

so nas provas inclua contedos gerais (teorias

pais objetivos eram: contribuir para a avaliao

da comunicao, da opinio pblica, das lin-

dos cursos de Jornalismo, no Brasil; oferecer

guagens, do jornalismo, do conhecimento e da

subsdios para a melhoria da qualidade des-

cognio, alm de conhecimentos aplicveis

ses cursos; dar elementos para que a sociedade

prtica profissional, como Histria, Economia

contasse com mais um referencial na aferio

e Antropologia) e contedos especficos (ln-

da qualidade dos cursos e, tambm, verificar

gua portuguesa, tica, tcnicas de reportagem,

at que pontos os cursos de jornalismo propor-

tcnicas de redao, recursos de edio e edi-

cionavam aos graduandos formao profissio-

torao etc.). As provas, realizadas anualmente,

nal compatvel com o perfil, as habilidades e os

duravam quatro horas. Os estudantes de jorna-

contedos definidos por uma comisso de es-

lismo destacaram-se pelo boicote participa-

pecialistas nomeada pelo MEC.

o no Provo especfico por discordarem do

O Exame partia do pressuposto segun-

formato de avaliao. (Sonia Virginia Moreira)

do o qual o curso de jornalismo deve formar


profissionais com domnio do idioma e das es-

Referncias:

truturas narrativas e expositivas aplicveis s

BRASIL. Lei n. 9.131, de 24/11/1995. Altera Dis-

mensagens jornalsticas, aliado a cultura am-

positivos da Lei 4.024, de 20 de dezembro

pla, curiosidade intelectual, criatividade, espri-

de 1961, e d outras providncias.

to crtico e inovador, humildade, compromisso


com a tica e a cidadania e disposio para atualizao constante (MEC, 2002).
978

BRASIL. Ministrio da Educao. Portaria n.


288, de 30 de janeiro de 2002.

enciclopdia intercom de comunicao


PSICOGRAFIA

va. Mdiuns semi-mecnicos tm conscincia

Segundo os adeptos do espiritismo, a psico-

do que escrevem medida que as palavras vo

grafia meio eficiente de comunicar-se com o

sendo desenhadas. Eles tm conhecimento par-

mundo espiritual. Sendo comunicao escri-

cial do que atravessa seu crebro perispiritual,

ta, no depende da memria e da interpreta-

mas ignora os trechos que lhe so escritos me-

o dos mdiuns, uma vez que a mensagem

canicamente, sem fluir pelo crebro fsico.

registrada, permitindo anlise, crtica e estudo

Mecnico: tipo medinico muito raro (2%),

rgido de seu estilo e seu contedo. Uma nova

no qual o mdium no abandona o corpo fsi-

comunicao do esprito, quando psicografada,

co, quando transcreve as missivas. O esprito

permite comparar com outras mensagens di-

desencarnado atua diretamente sobre gnglios

tadas pelo mesmo esprito em sesses espritas

nervosos e age diretamente sobre a mo do m-

anteriores. Os mdiuns psicgrafos podem ser

dium, dando-lhe o seu direcionamento. Tal im-

classificados em trs tipos: intuitivo, semi-me-

pulso atua de forma independe de sua vontade.

cnico e mecnico.

Sempre que o esprito intenta escrever a men-

Intuitivo: representa 70% dos mdiuns psicgrafos.

sagem, movimenta a mo do mdium sem interrupo. Ocorre mesmo que mdiuns mec-

Estudos, sobre a mediunidade, deixam cla-

nicos escrevam com as duas mos, sob a ao

ro que mdium nunca abandona seu corpo fsi-

simultnea de duas entidades(espritos) ne-

co quando escreve as missivas vindas dos espri-

cessitados. Pode ocorrer que o esprito comu-

tos. O esprito, neste caso, no atua sobre a mo

nicante escreva, pela mo do mdium, em sua

para mov-la, atua sobre a alma do mdium,

prpria lngua, sem que este saiba o que esta

uma vez que se identificou com ela e transmite

psicografando.

suas ideias e desejos. Nesse campo vibratrio, o

A comunicao psicografada est vincu-

mdium atua como um intrprete, o qual para

lada a uma crena esprita e reencarnacionis-

transmitir a mensagem precisa compreend-la

ta. Assim, a cincia da comunicao a respei-

e assumi-la. No fundo, ele capta a mensagem

ta como uma interlocuo entre o universo

pela chamada antena pineal e a registra num

fsico e o universo espiritual, sem cientificida-

papel. Na pessoa do mdium, ocorre a intera-

de. Considerando os dons extrassensoriais dos

o entre o pensamento e mensagem. Sabe-se

mdiuns, os estudiosos acolhem a psicografia

que, na maioria das vezes, o texto psicografado

como forma de comunicao possvel na gno-

supera o conhecimento do mdium.

seologia humana. Dentro os mdiuns, destaca-

Semi-mecnico: representa 28% dos m-

se o nome de Chico Xavier, responsvel pela

diuns psicgrafos. Tambm no abandonam o

difuso do kardecismo em nosso pas. (Joo H.

corpo fsico ao escreverem as missivas.

Hansen)

O esprito atua sobre a mo do mdium, o


qual recebe uma espcie de impulso para es-

Referncias:

crever. Ele recebe parte do pensamento dos es-

ANDRADE, Hernani Guimares. Esprito, pe-

pritos pela comunicao e contato com o peris-

risprito e alma: ensaio sobre o modelo

pirito, que uma energia universal, originada

organizador biolgico. So Paulo: Pensa-

na pureza absoluta, inverso da matria sensiti-

mento, 1984.
979

enciclopdia intercom de comunicao

ARAIA, Eduardo. Espiritismo: doutrina de f e


cincia. So Paulo: tica, 1996.

to a respeito de um produto, um servio, uma


ideia, uma pessoa fsica ou jurdica e/ou sua

KARDEC, Allan. O que o Espiritismo: noes

marca, e incit-lo a adotar um comportamento

elementares do mundo invisvel pelas

e atitudes desejados pelo anunciante que paga

manifestaes dos Espritos. 35. ed. Rio de

e assina de maneira manifesta, por meio de sua

Janeiro: Federao Esprita Brasileira, 1991.

marca ou do nome do produto, do servio, do

KARDEC, Allan. O Livro dos Espritos: princ-

projeto, da empresa ou outra instituio, todas

pios da Doutrina Esprita. 72. ed. Rio de

as peas da campanha. Mesmos os intrigantes

Janeiro: Federao Esprita Brasileira, 1992.

e s vezes confusos teasers tm uma rpida res-

TIMPONI, Miguel. A psicografia ante os tribunais. Rio de Janeiro: Federao Esprita


Brasileira, 1978 [1959].

posta reveladora assinada.


Caracteriza-se, tambm, como a atividade
profissional que no campo da comunicao se
dedica a essas funes e rene os profissionais
e a estrutura necessrios (agncia, meios etc.)

Publicidade

para tal fim. A publicidade encomendada por

O sentido original da publicidade vulgarizar,

um anunciante que recorre a uma agncia de

tornar pblico. Registrado, inicialmente, no Di-

propaganda ou a sua prpria agncia interna

cionrio da Academia francesa em 1694 e no

fornecendo-lhe os dados necessrios ao brie-

Vocabulario portuguez e latino do Padre D. Ra-

fing).

phael Bluteau (Coimbra, 1712, vol 2 - p. 817), o

Por sua vez, atendendo aos objetivos mer-

termo tinha sentido jurdico e referia-se a pu-

cadolgicos e comunicacionais de seu cliente,

blicidade de audincia e debate, antes de assu-

a agncia estabelece um plano de propaganda

mir um sentido comercial no sculo XIX com a

em funo do pblico-alvo determinado, e pro-

industrializao e o desenvolvimento dos mer-

pe uma campanha composta de peas por ela

cados de grande consumo.

criadas e produzidas (ou eventualmente tercei-

Inicialmente, marcada pelo seu carter in-

rizadas sob seu controle) e cuja difuso na m-

formativo, assumiu rapidamente feies persu-

dia, est definida e orada no plano de mdia.

asivas quando se consagrou como instrumento

A compra do espao publicitrio nos diversos

fundamental de apoio presena e competi-

meios geralmente efetuada pela agncia que

o dos produtores e comerciantes nos merca-

tambm responsvel pelo acompanhamento

dos. Mais do que um instrumento ou uma tc-

da campanha.

nica de comunicao de massa para pblicos

Como parte dos processos constitutivos da

segmentados, a publicidade, tambm denomi-

sociedade, a publicidade insere-se nos sistemas

nada - num sentido lato - comunicao com

socioeconmicos e culturais contemporneos.

o mercado, representa todas as aes e produ-

Apesar de se articular, para ser eficaz, com os

es miditicas nos meios above the line e al-

outros elementos do composto mercadolgi-

gumas delas below the line, ou no mdia, que

co e de quase sempre refletir uma sociedade de

objetivam propositadamente informar deter-

satisfao, ela no exclusivamente mercan-

minado pblico ou atrair sua ateno a fim

til. Mesmo sendo partidria, parcial, dirigida,

transmitir-lhe um determinado conhecimen-

e frequentemente ldica na contemporaneida-

980

enciclopdia intercom de comunicao

de, pode difundir tambm ideias e valores de

Finalmente, a publicidade confunde-se

carter informativo, educacional e preventivo,

com a propaganda e se distingue dela. No mer-

com fins institucionais e/ou sociais. Num ou-

cado, apesar da etimologia da palavra propa-

tro nvel de anlise, ainda que alguns defendam

ganda ter ligaes com uma mstica filosfica,

que a publicidade vende, observa-se que o dis-

religiosa, poltica e social que a distancia das

curso publicitrio s contribui, em meio a mui-

atividades mercantis, as palavras publicidade e

tos outros fatores, a incitar a compra. S como

propaganda so usadas indistintamente. Agn-

ao de marketing direto, o anncio publicit-

cias de propaganda so compostas por publici-

rio vende sozinho.

trios que idealizam e produzem campanha de

No podendo ser definida nem como uma

propaganda comercial.

cincia, nem uma arte, a publicidade , como a

De acordo com as proposies tericas e a

caracterizam muitos autores, uma forma ecl-

ontologia daquilo que a propaganda recobre,

tica de comunicao que se vale das habilida-

define-se por propaganda ao mesmo tempo o

des empricas de quem trabalha nela e com ela.

processo e o conjunto de meios e aes em-

Apoia-se em saberes provenientes da psicolo-

penhados para proporcionar opinio pbli-

gia, da sociologia, da antropologia, da econo-

ca favorvel a uma doutrina, um governo, um

mia, da semitica e at da neurobiologia. Testa

partido ou homem poltico ou a determinado

geralmente suas propostas e intuies por meio

produto, servio, instituio, visando a orien-

de pesquisas, uma vez que deve atender aos an-

tar o comportamento humano das massas num

seios dos consumidores-cidados e s normas

determinado sentido.

sociais.

Nessa acepo, tanto a publicidade como

Atrativa e sedutora, tendo como apoio a

as relaes pblicas, como aquilo que (com um

funo conativa da linguagem, a publicidade

leque de feies mais amplo por remeter a um

no se fundamenta, exclusivamente, sobre insi-

contedo doutrinrio, eleitoral ou blico e a fon-

ghts, dotes pessoais e talentos inatos. Sua ativi-

tes identificadas, encobertas ou falseadas, bem

dade de criao no nem totalmente subjeti-

como a afirmaes e interpretaes verdadeiras

va, nem desprovida de interesse, pois, atende a

ou deturpadas), hoje, costuma ser denominado

objetivos concretos e precisos de persuaso.

de propaganda poltica ou de operaes psico-

Mesmo quando d superficialmente a im-

lgicas, so formas de propaganda, uma vez que

presso de romper limites e inovar, apenas ex-

todas remetem a questes ideolgicas, sejam es-

plora as mais novas correntes e criaes scio-

sas doutrinrias, societrias ou de consumo.

culturais. O discurso publicitrio tem regras.

Entretanto, ocorreu na literatura de lngua

Sua vocao primria no agradar ou entre-

portuguesa, principalmente, no Brasil, uma an-

ter, mas influenciar num sentido determinado

tiga e teoricamente criticvel separao taxio-

e num prazo relativamente pequeno. As men-

nmica, entre publicidade e propaganda, aca-

sagens publicitrias geralmente curtas, efme-

demicamente proposta em poca j remota, de

ras e repetitivas no podem ser incompreendi-

maneira oposta nas reas de comunicao e ad-

das pelo seu pblico-alvo. Agradar e se manter

ministrao e provavelmente devida a modis-

o tempo de uma campanha so meios e no fins

mos lexicais quando de tradues das palavras

em si mesmos.

da lngua inglesa advertising e publicity.


981

enciclopdia intercom de comunicao

Para muitos tradutores e autores das reas

Publicidade Televisiva

de administrao e de relaes pblicas, publi-

a publicidade criada e produzida por agn-

city (isto , o conjunto de aes de mensagens

cias de propaganda para ser exibida na televi-

objeto de veiculao, no paga, espontnea ou

so em formato de comercial, patrocnio, ou

oriunda de release) corresponde ao verbete pu-

merchandising, nos intervalos da programao.

blicidade entendido apenas como divulgao de

O formato de comercial convencional em todo

interesse de uma empresa ou outra instituio

o mundo o de 30, mas so exibidos tambm

(ou seja, um fenmeno e uma tcnica conhe-

comerciais de 15, 45 e 1 minuto e acima dis-

cidos, na Europa, como publi-reportagem); ad-

so mltiplos de 30, at o tempo mximo de 3

vertising (isto todas as formas de propaganda

minutos. A legislao brasileira (Decreto n

comercial na mdia, com pagamento do espao

52286/63) fixa em 15 minutos/hora, ou 25% da

pelo anunciante), corresponde palavra propa-

irradiao diria, o espao reservado para a pu-

ganda. Paralelamente, tradutores e autores da

blicidade na televiso. O patrocnio exibido

rea de comunicao procuraram justificar a

em formato de vinhetas de menos de 10 segun-

separao entre publicidade e propaganda, ale-

dos, apresentadas no incio do evento televisi-

gando que publicidade diria respeito apenas a

vo, geralmente precedido pela locuo: Este

formas de apresentao e valorao vantajosas,

programa um oferecimento...

de objeto(s) comercializado(s) (ou de suas ca-

J o merchandising exibido atravs da

ractersticas e posicionamento), com compra

apario de produtos, ou marcas, no contexto

de espao nos meios, e propaganda a formas

da programao (em geral novelas, programas

ideolgicas de persuaso, sem necessariamente

de auditrio e reality shows), inseridas numa

comprar espao. (Jean Charles J. Zozzoli)

trama, ou numa situao relacionada. Um outro formato de merchandising a exibio das

Referncias:

marcas, ostensivamente, num canto da tela, de-

LEDUC, Robert. La publicit: une force au ser-

nominado inserts, caracterstico dos even-

vice de lentreprise. 5. ed. rev. Paris: Bordas,

tos esportivos. O objetivo dessa ao exibir

1978.

a marca do patrocinador sem interrupo do

LENDREVIE Jacques; BAYNAST, Arnauds de.


Publicitor. 6. ed. Paris: Dalloz, 2004.

jogo de futebol exibido, por exemplo. Segundo


especialistas o merchandising deve sofrer nova

PEREZ, C.; BARBOSA, I. S., (Orgs). Hiperpu-

mutao com a implantao da TV digital no

blicidade 1. Fundamentos e interfaces. So

Brasil (a partir de 02/12/2007). Mediante um

Paulo: Thomson Learning, 2007

conversor de interatividade (Set-top Box), o te-

SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria,

lespectador poder se informar sobre o produ-

tcnica e prtica. 3. ed. rev. e ampl. So

to exibido (uma roupa de grife, por exemplo) e

Paulo: Pioneira, 1982.

atravs de um clique efetuar a compra.

ZYMAN, S. Les derniers jours de la publicit

A Publicidade televisiva, no Brasil, ante-

(telle que nous la connaissons). Paris: First,

rior existncia da prpria televiso. Dois anos

2002. [Edio brasileira: A propaganda que

antes da estreia da TV Tupi, o proprietrio dos

funciona. Rio de Janeiro: Campus, 2002]

Dirios e Emissoras Associadas, Assis Chateaubriand negociar cotas de apoio, sem contra-

982

enciclopdia intercom de comunicao

partida do nmero de inseres a serem exibi-

o poder pblico o atributo de ser pblico,

das, com as empresas: Antarctica, Sulamrica,

neste caso, deve-se tarefa de promover o bem

Moinho Santista e Grupo Pignatari, segundo

pblico, o bem comum a todos os cidados. O

narra Fernando Morais no seu livro Chat. O

termo pblico tambm designa uma clientela

Rei do Brasill. Aps a inaugurao da TV (18

comercial ou aquilo que pertence ao povo.

de setembro de 1950) o modelo comercial prio-

Em comunicao, o sentido mais corrente

ritrio adotado foi o do merchandising, atra-

do termo indica pessoas ou grupos organizados

vs de cartelas produzidas em diapositivo de

de pessoas, sem dependncia de contatos fsi-

35mm, ou, fotocopia em papel na dimenso 8,2

cos, encarando uma controvrsia, com ideias

x 10,2cm, exibidas no incio da programao,

divididas quanto soluo ou medidas a serem

ou, ainda, mediante a incorporao da marca

tomadas frente a ela; com oportunidade para

no prprio cenrio. Exemplos clssicos des-

discuti-la, acompanhando e participando do

ta modalidade: Telejornal Bendix, Telenotcias

debate por meio dos veculos de comunicao

Panair e Reprter Esso.

ou da interao pessoal (MELLO, 2003).

Os comerciais, ento sem limitao ou pa-

De acordo com Gabriel Tarde (1992), o p-

dro de tempo de exibio, eram exibidos ao

blico uma multido dispersa, em que a influ-

vivo, com apresentao de garotas-propaganda

ncia de uns sobre os outros tornou-se uma

que interpretavam um roteiro previamente de-

ao a distncia, a distncias cada vez maiores.

senvolvido pelas agncias de publicidade. Nes-

Trata-se, conforme este autor, de uma coleti-

ses primrdios da TV prevalecia o comercial

vidade puramente espiritual, como uma disse-

produzido com tcnicas de desenho animado,

minao de indivduos fisicamente separados e

quadro a quadro, criados por desenhistas. A

cuja coeso inteiramente mental. Logo, pode-

partir da dcada de 1960 surge o vdeotape, al-

se fazer parte de diversos pblicos ao mesmo

ternativa para os comerciais em pelcula, tcni-

tempo.

ca de gravao com fita magntica que encurta

Mas, ao tazermos o conceito para o cotidia-

o tempo de produo dos comerciais e diminui

no, podemos pensar nossa prpria insero em

o seu custo. (Nelson Varn Cadena)

pblicos diferentes: como leitores de determinado jornal ou site na internet, consumidores


de um gnero musical ou da obra de um artista

Pblico

etc. Na obra A opinio e as massas, publicada

A expresso pblico encerra uma srie de signi-

pela primeira vez, em 1901, o autor caracteri-

ficados. Como sublinha Habermas (2003), cha-

za seu tempo como a era dos pblicos. No caso

mamos de pblicos certos eventos quando eles

de Tarde, o pblico nasce e se organiza graas

so acessveis a qualquer um assim como fala-

ao da imprensa, observao que hoje poderia

mos de locais pblicos ou casas pblicas. Falar

ser estendida mdia em geral.

de prdios pblicos, por outro lado, no signifi-

Conforme Mello (2003), o pblico pode

ca que todos tenham acesso a eles eles podem

oscilar entre a totalidade da populao de um

ser inclusive fechados frequentao pblica

pas, por exemplo, a um pequeno grupo de pes-

-; trata-se de lugares que abrigam instituies

soas. Para as relaes pblicas, o vocbulo p-

do Estado e, como tais, so pblicos. O Estado

blico adquire um significado especial, pois se


983

enciclopdia intercom de comunicao

refere aos grupos de indivduos cujos interesses

Posteriormente, estabelecem-se concei-

comuns so atingidos pelas aes de uma orga-

tos segundo os quais o pblico no mais in-

nizao, instituio ou empresa. (Aline Strelow)

teiramente visto como respondente unssono,


mecnico e passivo. Admite-se a ocorrncia

Referncias:

de pblicos e processos de mediaes e con-

HABERMAS, Jrgen. Mudana estrutural da

sumo comunicacionais peculiares. Na sequn-

esfera pblica. Rio de Janeiro: Tempo Bra-

cia, outros pesquisadores focaram na recepo,

sileiro: 2003.

ou seja, nos prprios pblicos. Consideram-no

MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multim-

como ativo, com necessidades, desejos e especi-

dia Jornalismo, publicidade e informti-

ficidades comunicativas. Analisam-se contex-

ca. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.

tos e experincias, tendo como pressuposto a

TARDE, Gabriel. A opinio e as massas. So


Paulo: Martins Fontes, 1992.

ocorrncia de leituras singulares e produes


de sentido diversas.
A partir dos anos 1940 os estudiosos da
Escola de Frankfurt legaram uma viso pouco

PBLICO (O)

alentadora acerca da capacidade de interfern-

Do latim publicus, adjetivo do que se rela-

cia do pblico na ocorrncia comunicacional.

ciona ao povo, ao que comum. Como subs-

O pblico visto como parte do processo de

tantivo, equivale a povo em geral, auditrio,

industrializao de bens simblicos, com vistas

assistncia, plateia e conjunto de pessoas com

manipulao da opinio e massificao ide-

caractersticas ou interesses comuns.

olgica capitalista.

As definies dicionarizadas revelam o

Na virada do sculo, com a expanso das

significado corrente da palavra no campo da

tecnologias digitais, novos intercmbios se es-

comunicao: grupo, audincia ou agrupa-

tabelecem, segundo a tica da interatividade e

mento ao qual se destinam as mais diversas

da colaborao. A participao demanda pre-

mensagens. Mas, para alm da generalidade,

cpua, exigindo novos olhares. Estar-se-ia mi-

o termo acolhe interpretaes vrias, alm de

grando da comunicao massiva e passiva para

vir contrastado com conceitos que rivalizam-

o agir comunicativo individualizado e ativo, no

se-lhe ao se referirem ao que comumente se

qual emissor e receptor passam a ter papis po-

chama de pblico pode-se ir desde as mas-

tencialmente indistintos. Ter-se-ia a formao

sas inertes, passando-se pelos receptores com

de redes pautadas por interesses particulariza-

potncia dialgica, at as redes digitais da atu-

dos, fundadas na elaborao de constructos au-

alidade.

tnomos e personalizados, e mobilizadas pela

As pesquisas iniciais acerca da comunicao, nas primeiras dcadas do sculo XX, tra-

manipulao/edio de mensagens multimi


diticas.

balhavam com o conceito de pblico como

Assim, da audincia passiva da sociedade de

audincia massiva, passiva e amorfa que res-

massas s redes da cibercultura interativa, o con-

ponderia a estmulos comunicativos advindos

ceito se metamorfoseia em funo do dinmico

dos veculos de alcance geral. Os efeitos seriam

e complexo processo de comunicao, no qual

diretos, incontestveis e semelhantes.

esto envolvidas disputas poltico-econmicas,

984

enciclopdia intercom de comunicao

tecnologias e paradigmas de explicao e produ-

reconhec-los como responsabilidade priorit-

o da histria. (Jos Antonio Martinuzzo)

ria de seu trabalho. A interlocuo com cada


pblico s ser possvel se o seu perfil, funes,

Referncias:

relacionamento e interdependncia da empresa

DI FELICE, M. Do pblico para as redes. So

forem conhecidos.

Paulo: Difuso, 2008.


SANTAELLA, Lucia. Comunicao e pesquisa.
So Paulo: Hacker, 2001.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicao da massa. So Paulo: Matins Fontes, 2003.

necessrio haver preocupao especial


com os pblicos como grupos organizados de
setores pblicos, econmicos ou sociais que podem, em determinadas condies, prestar efetiva colaborao s organizaes, autorizando
a sua constituio ou lhes oferecendo o suporte de que necessitam para o desenvolvimento

Pblico e RP

de negcios, podendo tambm neles interferir.

Para Rodrigues (2000) e Tarde (1992), a defini-

(Fbio Frana)

o de pblico categoria moderna, criada no


sculo XVIII, que, na origem, era constituda

Referncias:

por pessoas esclarecidas com vista ao livre de-

FRANA, F. Pblicos: como identific-los em

bate poltico, literrio ou cientfico. A sensao

uma nova viso estratgica Business rela-

de atualidade e a conscincia da unanimidade

tionship. 2. ed. So Caetano do Sul: Yendis

simultnea, s comearam a existir apenas, no

Editora, 2008.

sculo XIX, depois da inveno da tipografia,


da estrada de ferro e do telgrafo, que permitiram ampla difuso do que era publicado. Grunig (2009, p. 20) chama a ateno sobre esse

ANDRADE, C. T. Curso de Relaes Pblicas. 3.


ed. So Paulo: Atlas, 1980.
. Psicossolciologia das relaes pblicas.
2. ed. So Paulo: Loyola, 1980.

novo cenrio quando afirma que os pblicos de

GRUNIG, J. E., FERRARI, M. A. e FRANA,

uma organizao tpica agora surgem de dife-

F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-

rentes grupos tnicos e raciais.

cionamentos. Difuso Editora: So Caeta-

As organizaes multinacionais tm pblicos de todas as partes do mundo. Assim, os


profissionais de relaes pblicas tm sido obri-

no do Sul, SP, 2009.


TARDE, G. A opinio e as massas. So Paulo:
Martins Fontes, 1992.

gados a desenvolver princpios multiculturais


para poderem se comunicar com seus diversos
pblicos, tanto local como globalmente. O p-

Pblico-Alvo (Target)

blico o fator primordial e essencial na prti-

Ao escrever uma carta, deve-se levar em con-

ca das relaes pblicas, na opinio de Childs

ta os sentimentos, emoes e pensamentos da

(1964). a matria-prima da atividade para

pessoa para quem se escreve. O mesmo ocor-

Andrade (1980, p. 22).

re ao planejar a comunicao para grandes p-

A relao com os pblicos deve ser admi-

blicos. Se a mensagem concebida para todos

nistrada de acordo com os objetivos das partes.

os pblicos, se destinada a ningum, fica sem

Os profissionais de Relaes Pblicas precisam

foco, amrfica e desinteressante.


985

enciclopdia intercom de comunicao

O planejamento de comunicao ordena

personalidade) podem ser um meio para indi-

dados sobre o pblico-alvo, tradicionalmente

car os desejos projetivos do pblico-alvo. Um

atravs do modelo sociomtrico, que disponi-

personagem arquetpico se distingue de uma

biliza informaes tangveis (reais, concretas,

personagem clich. Uma personagem clich

verificveis) sobre idade, sexo, moradia, meios

pode ser uma vedete sensual usando o pro-

de informao, nvel educacional, classe social

duto, estabelecendo uma comunicao rpida e

e renda, entre outras, de um produto e de seus

clara, mas rapidamente esquecida por sua falta

principais adversrios para mapear o cenrio

de profundidade.

da concorrncia publicitria. Alm das caracte-

Um personagem arquetpico pode ter a

rsticas socioeconmicas quantitativas habituais

aparncia da vedete, o fundamental que ela

fornecidas por esse modelo, o pbico-alvo pode

realize uma ao que prove na sua essncia a

ser descrito com base em critrios psicogrficos

amorosidade que sua aparncia clich aparen-

tais como atitudes, motivaes, valores.

ta. No concelebrado anncio do primeiro su-

O planejamento baseado nesses estu-

ti, a personagem arquetpica, graas ao pro-

dos disponibiliza dados para o planejamen-

duto, descobre que vivencia a transformao

to de mdia (media planning), determinando a

transcendental de menina em uma mulher.

abrangncia geogrfica do pblico-alvo, hbitos

A classificao dos arqutipos pode empre-

de consumo e de mdia, no s descrevendo o

gar a representao mtica de diversas culturas.

nome dos veculos e sim seu estilo de comuni-

Da cultura grega podemos ordenar um crculo

cao e sua credibilidade para o pblico-alvo.

com seis arqutipos bsicos: Zeus (organizador

Se o produto um sedan de luxo, provavel-

tomador de decises), Hermes (comunicativo,

mente esse tipo de pesquisas indicar que o p-

hednico, divertido e sensual), Ares (destemi-

blico-alvo de meia idade, do sexo masculino,

do, agressivo, competitivo, aventureiro), semi-

com alto status social e renda. A comunicao

deus Prometeu (altrusta, filosfico, quer saber

deve ser clssica, refinada, sinttica e voltada

o sentido da vida), Apolo (racional, culto, de

para homens maduros.

bom gosto, clssico), Hades (controlador, anal-

A definio do pblico alvo pela sociome-

tico, avaliador de custo beneficio).

tria define no plano de identidade onde o con-

O arqutipo associado Coca-Cola que

sumidor est socialmente. comum a socio-

compartilhada, generosamente, com amigos,

metria identificar dois consumidores como do

com um tom popular e de equilbrio emocio-

mesmo sexo, idade, classe social, com o mesmo

nal, estaria associada ao bom mocismo integra-

nvel de formao, um desejando comprar um

dor de Prometeu. Os anncios da Pepsi-Cola

sedan e o outro uma pick-up. Quanto mais com-

se diferenciam ao incorporar o arqutipo de

petitivo e complexo for um sistema de consumo,

Hermes, com a sua ironia adolescente contra a

mais se deve, alm de identificar a identidade do

adulta Coca-Cola.

pblico-alvo, criar uma comunicao original a

Ao pesquisar um pblico-alvo, pode-se de-

partir do conceito de projeo, pesquisando so-

terminar quais so as publicidades que melhor

bre onde o consumidor desejaria estar.

persuadem este pblico e as demais obras mi-

Em complemento aos estudos de motiva-

diticas que chamam sua ateno, a fim de que

o e estilo de vida, os arqutipos (padres de

sejam referncias para parafrase-las em novas

986

enciclopdia intercom de comunicao

publicidades. De maneira anloga, interessan-

O nvel de dependncia em relao aos p-

te destacar o arqutipo de um produto anun-

blicos maior ou menor, de acordo com o seu

ciado, aps analisar o arqutipo de seu princi-

grau de participao e envolvimento nas ativi-

pal produto concorrente, opondo-se a ele para

dades da organizao. Outros pblicos se envol-

obter assim mais visibilidade.

vem com a organizao, mas no imprescind-

Pode-se, tambm, realizar interdiscursos

veis na sua atuao (no essenciais). Contribuem

publicitrios, misturando diferentes padres ar-

para que ela atinja com mais eficcia seus ob-

quetpicos: por exemplo, aliar o bom humor de

jetivos operacionais, divulgue sua marca, seus

Hermes com a agressividade de Ares, ou com a

produtos; obtenha visibilidade e credibilida-

ironia inteligente de Apolo.

de perante a opinio pblica. H situaes em

A pesquisa sociomtrica e a pesquisa pro-

que a organizao v-se obrigada a se relacionar

jetiva do pblico-alvo servem para ordenar um

com pblicos que lhe so adversos (redes de in-

nmero sem fim de parfrases, pois todo texto

terferncia), tanto do ponto de vista de negcios

nasce de outro anterior, fundamentando como

como ideolgicos, que tanto podem favorecer

os bens materiais podem servir para a busca da

como interferir em suas operaes.

felicidade humana. (Dirceu Tavares de Carvalho


Lima Filho)

Os pblicos estratgicos so aqueles que


aparecem em uma ordem hierarquizada do
mapa de pblicos que o profissional de relaes
pblicas deve elaborar para identificar todos os

Pblicos estratgicos

grupos que participam direta ou indiretamente

Diante do desenvolvimento da tecnologia, da

da vida da organizao.

globalizao, do mundo sem fronteiras, dos

Por exemplo, so estratgicos essenciais:

produtos mundiais, mercados transnacionais,

governo, board of directors, CEOs, acionistas,

megafuses de empresas, surgiram nova rela-

comunidade financeira, fornecedores, colabo-

o das organizaes com seus pblicos, que

radores diretos, clientes, revendedores etc; no

so constitudos pelos mais variados grupos

essenciais agncias de publicidade, consulto-

tnicos e raciais, de todas as partes do mun-

rias, assessorias, organizaes sindicais, asso-

do, com ideologias, cultura e expectativas di-

ciaes de classe, comunitrias etc.; so redes

ferentes.

de interferncia concorrentes em todas as di-

A organizao enfrenta um cenrio amplo


de relacionamentos e de comunicao e tm

menses, mass media, ativistas, grupos ideolgicos, religiosos etc.

necessidade de conhecer melhor os pblicos e

A determinao dos pblicos estratgicos

suas novas configuraes. No pode limitar seu

necessidade maior de qualquer organizao,

relacionamento apenas a alguns pblicos, mas a

pois a falta desse mapeamento preciso pode ge-

todos eles, pois fazem parte de um mundo glo-

rar conflitos e desentendimento entre as partes

balizado no qual desenvolve sua atuao. A re-

com graves prejuzos para os negcios e a repu-

lao das organizaes com os pblicos com-

tao da organizao. (Fbio Frana)

plexa. De alguns, dependem de forma essencial


para a sua constituio, viabilizao e sobrevi-

Referncias:

vncia de suas operaes.

FRANA, F. Pblicos: como identific-los em


987

enciclopdia intercom de comunicao

uma nova viso estratgica Business rela-

Assim, motivar a constante demanda de

tionship. 2. ed. So Caetano do Sul: Yendis

energia necessria para que organizaes e p-

Editora, 2008.

blicos possam, constantemente, ter seus interes-

FRANA, F. A releitura dos conceitos de pbli-

ses concretizados implica pensar e administrar

co pela conceituao lgica. In: KUNSCH,

a comunicao organizacional, funes estas

M. M. K. Relaes Pblicas: histria, teorias

que se consolidam na gesto comunicacional.

e estratgias nas organizaes contemporneas. So Paulo: Saraiva, 2009.

A gesto comunicacional constitui-se em


uma srie de polticas de comunicao, estas
que compreendem estratgias e aes planejadas e integradas direcionadas aos pblicos de

PBLICOS ESTRATGICOS NA GESTO


COMUNICACIONAL

uma organizao (SCROFERNEKER, 2009).


Esse gerenciamento da comunicao ori-

Consideram-se pblicos estratgicos as pessoas

gina-se, essencialmente, em um projeto global

ou grupos de pessoas ligados a uma organiza-

ligado ao planejamento estratgico, estando

o em razo de interesses mtuos. Tm como

associado misso, valores, viso e objetivos

caracterstica principal a possibilidade de cau-

da organizao. Tal processo de gesto, em

sarem impacto real ou potencial sobre as con-

que pese a complexidade que lhe peculiar,

dies de uma organizao para que esta atinja

constitui-se no planejamento da comunicao,

seus objetivos. Atualmente, so tambm iden-

resultando em planos, projetos e programas

tificados pelo neologismo stakeholders, deno-

de ao que visam efetivar alianas entre par-

tando pessoas ou grupos que podem afetar ou

ceiros (organizaes e pblicos estratgicos)

serem afetados pelas decises de uma organiza-

para a obteno da cooperao mtua como

o (FRANA, 2004).

forma de alcanar um conjunto de objetivos

fundamental perceber que o reconhecimento desses pblicos origina-se no posicio-

comuns e compartilhados. (Ana Maria Walker


Roig Steffen)

namento da organizao perante a sociedade,


a qual, com base na sua razo de existncia,

Referncias:

com eles constri vnculos, estabelecendo e

FRANA, Fbio. Pblicos: como identific-los

alimentando canais de comunicao, de for-

em uma nova viso estratgica. So Caeta-

ma a estabelecer e manter a confiana mtua

no do Sul: Yendis Editora, 2004.

para construir credibilidade e valorizar a sua

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Rela-

dimenso social (KUNSCH, 2009). A manu-

es pblicas na gesto estratgica da co-

teno desse relacionamento, portanto, est

municao integrada nas organizaes. In:

diretamente ligada forma como as aes

(Org.). Relaes pblicas: histria,

comunicacionais so concebidas e implanta-

teorias e estratgias nas organizaes con-

das, de maneira a gerenciar essa relao, que

temporneas. So Paulo: Saraiva, 2009.

baseada em interesses mtuos e regida pela

SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade.

legitimao do processo de tomada de deci-

Processos comunicacionais na implanta-

so organizacional pelos pblicos estratgicos

o dos programas de qualidade e de cer-

(STEFFEN, 2008).

tificaes. In: KUNSCH, Margarida Maria

988

enciclopdia intercom de comunicao

Krohling, organizadora. Comunicao or-

ma eternidade. Este algo o mundo comum;

ganizacional: histrico, fundamentos e pro-

trama intersubjetiva de sentidos que precede os

cessos. So Paulo: Saraiva, 2009. Volume 1

indivduos ao mesmo tempo em que atualiza-

STEFFEN, Ana Maria Walker Roig. O conceito


de pblico em relaes pblicas. Porto Alegre: Cidadela, 2008.

da por eles. A comunicao se faz, pois, central


para a construo do espao pblico.
Outro autor a discutir, em profundidade, a
relao entre pblico e privado Jrgen Habermas (1984). Sua obra filosfica tambm se volta

Pblico X Privado da Comunicao

para a relevncia da comunicao na constru-

A relao pblico X privado alvo de amplo

o de uma esfera pblica em que os cidados

debate no campo da comunicao social. Ela

privados trocam razes, promovendo o escla-

emerge em discusses sobre diversos temas,

recimento mtuo e a formao da opinio p-

que vo dos estudos de recepo a pesquisas

blica.

preocupadas com a qualidade do jornalismo,

Semelhante a Arendt, Habermas (1984;

incluindo, ainda, investigaes sobre tica, po-

1987), em seus primeiros escritos, advertia con-

ltica e histria da comunicao. No plano con-

tra a privatizao do pblico, temendo o esva-

ceitual, pode-se citar a existncia de um gran-

ziamento do interesse comum. Em sua defini-

de nmero de pensadores que buscam definir

o, a publicidade deveria filtrar as questes

a ideia de pblico (em oposio ou em adio

tornadas visveis, de modo a possibilitar que

de privado), valendo mencionar os clssicos es-

o interesse pblico se imponha ao privado. A

tudos de Walter Lippmann, John Dewey, Han-

esfera pblica, construda discursivamente, ,

nah Arendt e Jrgen Habermas.

pois, fundamental para o exerccio da poltica e

Um caminho, particularmente, rico com-

para a emancipao dos sujeitos.

preenso desse debate, no campo da comunica-

As perspectivas de Arendt e Habermas in-

o, aquele trabalhado por Hannah Arendt,

dicam claramente que o pblico no deve ser

em A Condio Humana. Opondo-se filosofia

reduzido ao estatal. Pblico aquilo que de

contemplativa platnica e inspirando-se nas de-

interesse comum e que se constri coletiva e

mocracias gregas, Arendt (2005) explora a im-

intersubjetivamente. Exatamente por isso, a

portncia da comunicao na construo inter-

comunicao est centralmente implicada no

subjetiva do mundo comum. Ela explica que o

processo de construo do espao pblico. Ela

mbito da casa (Oikia) o lugar do combate s

faz a mediao entre privado e pblico, permi-

necessidades biolgicas e fsicas dos seres hu-

tindo que tais categorias no se oponham di-

manos, constituindo-se como espao marcado

cotomicamente, mas se relacionem. Existindo

pela privao e pela dominao.

em condio de dependncia mtua, tais cate-

Nela, os sujeitos esto privados da condi-

gorias permitem pensar uma diversidade de fe-

o de igualdade que vivenciam na polis. so-

nmenos comunicativos por uma ampla gama

mente no mbito pblico que os indivduos

de enfoques, trate-se da experincia de recep-

atuam de forma livre e equnime para cons-

o de produtos miditicos, da capacidade do

truir, atravs da ao mediada pela linguagem,

jornalismo de atender ao chamado interesse

algo que os transcenda e lhes possibilite algu-

pblico, das preocupaes da economia pol989

enciclopdia intercom de comunicao

tica com os sistemas de comunicao adotados

efeito dos meios junto s audincias, buscava-

em diversos pases, das perigosas sobreposies

se compreender de que forma esses indivdu-

entre pblico e privado em discursos polticos

os reagiam s mensagens difundidas massiva-

e, simultaneamente, das benficas sobreposi-

mente. De l para c, a compreenso do sentido

es geradas por alguns conflitos sociais. Tais

de pblico receptor no processo comunicativo

conceitos abrem, em suma, um amplo e diver-

sofreu inmeras mudanas e reestruturaes.

sificado campo investigativo. (Ricardo Fabrino

Como aponta Martin-Barbero o receptor dei-

Mendona)

xou de ser entendido como tbua-rasa ou recipiente vazio para depositar os conhecimentos

Referncias:

originados ou produzidos em outro lugar, para

ARENDT, Hannah. A condio Humana. 10.

ser tambm ele um produtor de sentidos (in:

ed. Rio de Janeiro: Forense, 2005.

SOUSA, 1995, p.41) Ou como afirma Jacks e Es-

HABERMAS, Jrgen. Mudana Estrutural da

costeguy (2005) o termo recepo ganhou plas-

Esfera Pblica. Rio de Janeiro: Tempo Bra-

ticidade e dependendo da concepo terica,

sileiro, 1984.

pode identificar o processo de relao com os

HABERMAS, J. The Theory of Communicative

meios, o polo oposto ao da emisso, os recepto-

Action. Boston: Beacon Press, 1987. Vol-

res, o momento de interao e at mesmo todos

ume 2: Lifeworld and system a critique of

esses aspectos, que estariam simultaneamen-

functionalist reason.

te reunidos naquela mesma expresso. A evo-

HABERMAS, J. Direito e Democracia: entre a

luo dos estudos de Teoria da Comunicao

facticidade e a validade. Rio de Janeiro:

aponta que o receptor deixou de ser um mo-

Tempo Brasileiro, 1997.

lusco cultural e passou a ser considerado um


sujeito ativo no processo de comunicao.
Mas, essa condio de sujeito ativo se-

Pblico Receptor

gundo Martin-Barbero determinada, pelas suas

Uma primeira definio do termo pblico re-

condies objetivas e subjetivas, que funcio-

ceptor a de conjunto de pessoas que rece-

nam como mediaes na produo do sen-

be uma determinada mensagem. Pblico d a

tido final da mensagem. Essa nova concepo

ideia de coletivo de receptores, enquanto recep-

terica do receptor fundamenta uma das mais

tor, representa o indivduo que faz parte dessa

atuais correntes da teoria da comunicao, de-

coletividade e que compe um dos elementos

nominada Estudos de Recepo, que ganha

do processo de comunicao, formado tambm

impulso em todo o mundo e, principalmente,

pelo emissor e pela mensagem. Quando se re-

na Amrica Latina, a partir dos anos de 1980.

fere a conjunto de pessoas que ouvem ou as-

(Rosa Maria Dalla Costa)

sistem um programa de rdio ou de televiso,


pode tambm ser sinnimo de audincia.

Referncias:

O pblico receptor sempre foi um dos

ESCOSTEGUY, Ana Carolina; JACKS, Nilda.

principais objetos de estudo das teorias da

Comunicao e Recepo. So Paulo: Ha-

Comunicao. Desde meados do sculo XX,

cker Editores, 2005.

quando surgem as primeiras pesquisas sobre o


990

HOLANDA FERREIRA, Aurlio Buarque.

enciclopdia intercom de comunicao

Novo Dicionrio da Lngua Portuguesa. 1.

quem tem autoridade de fazer uso da palavra

ed. 15. impr. So Paulo: Nova Fronteira,

em conferncias, ou reunies de representan-

1975.

tes ou delegados de interesse comuns. Igual-

MARTN-BARBERO, Jsus. Amrica Latina e


os anos recentes: o estudo da recepo em

mente em congressos, simpsios, seminrios,


reunies.

comunicao social. In: SOUSA, Mauro

Destaca-se, ainda, por hospedar aquele(a)

Wilton de (Org). Sujeito, o lado oculto do

que se dirige a um grande pblico e por distin-

receptor. So Paulo: Editora Brasiliense,

guir-se como instrumento de visibilidade, no-

1995.

toriedade e audio do emissor. Da as expres-

MORLEY, David. La rception ds travaux


sur la rception. Retour sur Le Puclic de

ses subir ao plpito, falar desde o plpito,


dirigir-se ao plpito.

Nationwide. In: Herms 11-12. Cognition,

No ambiente e contexto litrgico-religio-

Communication, Politique. Paris: Cen-

so o plpito passa a ser reconhecido como am-

tre National de la Recherche Scientifique,

bo, a partir do sc. XIV, conforme dicionrio

1993.

Aurlio. Situa-se no conjunto da disposio do

RDGER, Francisco. Introduo Teoria da

edifcio-igreja ou do lugar desde onde acontece

Comunicao. So Paulo: Edicon, 1998.

uma reunio de carter religioso ou litrgico-

SANTAELLA, Lcia. Comunicao e Pesquisa.

celebrativo. Unido e relacionado ao nico Al-

So Paulo: Hacker Editores, 2001.

tar - unum altare (cf. SC 41) e a Sede de quem


preside (SC 7), o Ambo o lugar de onde se
anuncia a Palavra de Deus e se profere a ho-

PLPITO

milia (SC 33). Adquire importncia maior, pois

Do latim: pulpitum,i, traduz-se por estrado,

dele os fiis so nutridos com os textos sagra-

tablado, lugar elevado para o teatro ou para o

dos e sua atualizao pela homilia. Tanto no

discurso, do qual uma pessoa pode melhor co-

uso civil quanto religioso instrumento de co-

municar-se com a plateia. Sua construo e lo-

municao direta e perceptvel de algum que

calizao deve sempre favorecer a comunicao

fala, por sua autoridade ou por outrem. Sua

com ouvintes, seja pela visibilidade, seja pela

natureza integra o universo da comunicao.

audio, seja pelo que significa.

Em toda circunstncia de uso formal do pl-

No mundo civil o emprego do termo refe-

pito, faz uso da palavra algum que convida-

re-se estante (em lugar visvel) de onde se pro-

do, investido ou dotado por sua notoriedade e

fere, em voz alta e clara, lendo ou dizendo, um

competncia num auditrio que o escuta com

discurso ou um ensinamento, e de onde se esta-

ateno. Cada palavra dita vem carregada da

belece a relao com os ouvintes. Assim sendo,

autoridade e do domnio do assunto de quem o

o plpito o lugar real e simblico de quem faz

faz, com lastro cultural e linguagem adequada.

uso da palavra, como expresso da sua oralida-

Fazer o contrrio desmazelo. Em ambiente re-

de por uma ou mais pessoas.

ligioso-celebrativo, aos ouvintes, denomina-se

Dos primrdios do gnero humano e suas

assembleia e quele que se comunica intera-

formas de estabelecer comunicao, ao tempo

gindo ou no com esta, designa-se homiliasta.

da ps-modernidade, o plpito usado por

(Enio Jos Rigo)


991

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:
COMPNDIO DO VATICANO II. Constituies, Decretos, Declaraes. 13. ed. Petrpolis: Vozes, 1979.
ZEZINHO, Padre. Novos plpitos e novos pregadores. So Paulo: Paulinas, 2004.

992

. Do plpito para as antenas. A difcil


transio. So Paulo: Paulinas, 2007.
MORAES, Jilton. Homiltica. Da pesquisa ao
plpito. So Paulo: editora Vida, 2005.
RIGO, Enio Jos. Homilia. A comunicao da
Palavra. So Paulo: Paulinas, 2008.

Q, q
Quadrinhos alternativos

Embora o contexto histrico tenha muda-

(underground)

do, as publicaes independentes criaram seu

Tambm conhecidos como comix. Referiam-se,

nicho de mercado, falando para pblicos que

inicialmente, s publicaes independentes de

dificilmente consomem os quadrinhos mains-

quadrinhos surgidas em meados da dcada de

tream (comerciais). Entre os principais artistas

1960, nos Estados Unidos, no bojo da Contracul-

independentes, da atualidade, podem ser cita-

tura, do movimento hippie, dos protestos contra

dos Peter Bagge (Hate!), Daniel Clowes (Ghost

a guerra do Vietn e o modo de vida norte-ame-

World), Joe Sacco (rea de Segurana Gora-

ricano. Seus principais expoentes naquele mo-

zde), Jaime Hernandez e Gilbert Hernandez

mento foram Robert Crumb (criador da revista

(Love and Rockets) e Art Spiegelman (Maus).

Zap Comix e de personagens como Fritz The Cat

Essas revistas tratam de temas como a situao

e Mr. Natural, entre outros) e Gilbert Shelton

do Oriente Mdio, o consumismo da sociedade

(autor das histrias dos Freak Brothers).

norte-americana, o machismo, o feminismo e

Os comix diferenciam-se dos comics pu-

o homossexualismo. Uma das editoras de qua-

blicaes comerciais, editadas por grandes em-

drinhos independentes de destaque a Fanta-

presas editoriais e produzidas de acordo com o

graphics.

modelo industrial da linha de montagem, em

No Brasil, os quadrinhos alternativos se

que cada profissional normalmente participa

disseminaram na chamada imprensa nanica,

apenas de uma das fases da produo editorial

durante a vigncia da ditadura militar (1964-

, por seu carter autoral e alternativo (o qua-

1984), sendo o jornal Pasquim o representante

drinhista atua em todas as etapas do processo

mais cultuado desse tipo de publicao. Ao lon-

de edio e tambm expressa sua viso esttica

go das dcadas de 1980 e 1990, a Circo Editorial

e poltica no contedo das histrias). Por este

editou diversas revistas (Circo, Chiclete com Ba-

motivo, Wolk (2007, p. 35-36) denomina essas

nana, Piratas do Tiet, Geraldo, entre outros

histrias de Art Comics.

ttulos) que reuniam quadrinhos realizados por


993

enciclopdia intercom de comunicao

artistas brasileiros como Luiz G, Angeli, Laer-

at 1950. Conhecido como A Gazetinha, divul-

te, Glauco etc. (SANTOS, 2007). (Waldomiro

gou autores como Nino Borges, Za Jr., Amleto

Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)

Sammarco, Messias de Melo e Jayme Cortez.


Criado por Adolfo Aizen em 1934 o Su-

Referncias:

plemento Juvenil, inicialmente denominado

ROSENKRANZ, Patrick. Rebel visions: the un-

Suplemento Infantil, introduziu o modelo dos

derground revolution (1963-1975). Seatle:

suplementos norte-americanos no Brasil. Ini-

Fantragraphics Books, 2002.

cialmente encartado ao jornal A Nao, do Rio


de Janeiro, logo se tornou independente. Publicava as mais importantes sries de quadrinhos

Quadrinhos brasileiros

norte-americanas da poca (GONALO J-

O italiano Angelo Agostini foi o precursor dos

NIOR, 2004).

quadrinhos no Brasil. Sua obra mais importan-

Em seu primeiro nmero, o Suplemento

te foi As Aventuras de Nh Quim, ou Impresses

trouxe a srie Os exploradores da Atlntida ou

de uma Viagem Corte, publicada no jornal

As Aventuras de Roberto Sorocaba, de Montei-

Vida Fluminense desde 1869, considerada a pri-

ro Filho, que seguia o modelo das norte-ameri-

meira histria em quadrinhos brasileira.

canas. Outros autores brasileiros do Suplemento

A revista O Tico-Tico foi a primeira a publicar regularmente quadrinhos no Brasil, circulan-

foram Renato Silva, Carlos Arthur Thir e Fernando Dias da Silva.

do de 1905 a 1962. Elaborada no estilo europeu,

Em pouco tempo, outras publicaes in-

trazia tambm contos, passatempos, poesias,

fantis foram lanadas. A que mais se desta-

matrias sobre datas comemorativas etc.

cou foi O Globo Juvenil, publicada pelo jornal

Chiquinho foi o mais famoso personagem

O Globo. A concorrncia ficou acirrada, dan-

da revista. Originalmente, criado, nos Estados

do origem a mais publicaes, como as revistas,

Unidos, nas histrias brasileiras ganhou o ga-

Mirim Gibi e Gibi Mensal. Criada em 1939, a re-

roto afro-brasileiro Benjamin para companhei-

vista Gibi tornou-se to popular no Brasil que a

ro. Foi desenhado por Lus Gomes Loureiro,

palavra hoje designa qualquer revista de hist-

Augusto Rocha, Alfredo Storni, Paulo Affonso,

rias em quadrinhos.

Osvaldo Storni e Miguel Hochman.

A partir de 1945 surgiram diversas edito-

A revista O Tico-Tico publicou vrios per-

ras de quadrinhos, estabelecidas principalmen-

sonagens de quadrinhos brasileiros, como Re-

te em So Paulo e Rio de Janeiro. Entre elas,

co-Reco, Bolo e Azeitona, de Luis S; Bolinha

podem ser destacadas a EBAL (Editora Brasil

e Bolonha, de Nino Borges; Z Macaco e Faus-

Amrica Ltda.), a RGE (Rio Grfica e Editora)

tina, de Alfredo Storni e Kaximbown e o Ba-

e a O Cruzeiro, do Rio de Janeiro, bem como a

ro de Rapap, de Max Yantok. Outros artistas

editora Abril, de So Paulo.

da revista foram Fragusto, Ccero Valladares e

As histrias em quadrinhos infantis apre-

Messias de Mello. Sua popularidade empanou o

sentaram grande desenvolvimento no Brasil.

brilho das demais publicaes de sua poca.

Muitos personagens relacionados com o mun-

Em So Paulo, o jornal A Gazeta lanou

do do entretenimento foram criados por artis-

em 1929 um suplemento infantil, publicado

tas brasileiros, como os palhaos Arrelia e Pi-

994

enciclopdia intercom de comunicao

mentinha, os humoristas Oscarito e Grande

1960 representaram o perodo mais produtivo

Otelo, o caipira Mazzaroppi e o grupo de come-

dos super-heris brasileiros, com Raio Negro

diantes conhecido como Os Trapalhes. Outros

e Hydroman, de Gedeone Malagola, e Escor-

ttulos dirigidos ao pblico infantil foram Ani-

pio, de Rodolfo Zalla. Uma das ltimas ten-

nha, Castelo R-Tim-Bum e Senninha.

tativas nessa poca foi O Judoka, publicado de

O maior sucesso brasileiro na rea sem

1969 a 1973. Durante os anos 1980 e 1990, al-

dvida Maurcio de Sousa, responsvel pelo

guns personagens de super-heris apareceram

mais popular e conhecido grupo de persona-

no mercado brasileiro, mas com pouca longe-

gens dos quadrinhos infantis brasileiros, A

vidade.

Turma da Mnica, de caractersticas universais.

Todavia, as histrias em quadrinhos, no

Entre os personagens infantis brasileiros pode-

Brasil, no se limitaram ao material publicado

se ainda incluir A Turma do Lambe-Lambe, de

pelas editoras comerciais, mas tambm surgi-

Daniel Azulay; Perer e Menino Maluquinho,

ram em fanzines e revistas alternativas, publi-

de Ziraldo Alves Pinto; Sacarrolha, de Primag-

cadas de forma artesanal e, mais recentemente,

gio Mantovi; a Turma da Fofura, de Ely Barbo-

com o suporte de recursos eletrnicos. O pri-

sa, e A Turma do Xaxado, de Antonio Cedraz,

meiro fanzine a ser feito, no Brasil, foi intitula-

entre outros (VERGUEIRO, 2008).

do Fico, produzido em 1965 por Edson Ron-

A Garra Cinzenta, criada por Francisco Ar-

tani (MAGALHES, 2004).

mond (texto) e Renato Silva (desenhos) para o

Os quadrinhos produzidos para revistas

suplemento A Gazetinha, de So Paulo, foi uma

em quadrinhos dirigidas a leitores mais ve-

das primeiras sries de aventura em quadrinhos

lhos seguem o modelo dos quadrinhos under-

surgida no pas, publicada de 1937 a 1939. Para

ground. A revista Mad publicada no Brasil

a mesma publicao, Messias de Mello ilustrou

desde a dcada de 1970. O mais famoso artista

Audaz, o Demolidor, com um rob gigante.

brasileiro nessa categoria foi Henrique de Sou-

Outras histrias desse gnero so Dick Pe-

za Filho, conhecido como Henfil, que teve seus

ter, do escritor Jernimo Monteiro, transcrito

trabalhos publicados em muitos jornais duran-

em tiras dirias por Ablio Correa e em revistas

tes os anos 1960 e 1970, principalmente no jor-

por Syllas Roberg e Jayme Cortez; O Anjo, do

nal Pasquim, juntamente com artistas como Ja-

escritor Moyss Weltman, desenhado por Fl-

guar e Fortuna. Os autores mais importantes a

vio Colin e Getlio Delphin; O Vigilante Rodo-

se dedicarem aos quadrinhos para adultos se-

virio, de Flvio Colin; Aba Larga, de Getlio

guiram os passos de Henfil, sendo publicados

Delphin; Srgio Amazonas, de Jayme Cortez;

em jornais e revistas.

Jernimo, de Edmundo Rodrigues, e Raimundo Cangaceiro, de Jos Lanzelotti.

A partir da segunda metade da dcada de


1980, essas publicaes proporcionaram espa-

O Brasil tambm foi palco de histrias de

o para artistas como Angeli, Laerte Coutinho,

super-heris, alguns deles adaptados de s-

Glauco, Newton Foot, Loureno Mutarelli, Luis

ries televisivas e publicidade, como o Capito

G e Fernando Gonsales, entre outros. A maio-

7, criado por Rubens Bifora e desenhado por

ria desses autores ainda hoje continua a pu-

Getlio Delphin e Oswaldo Talo, e o Capito

blicar nos jornais brasileiros, sendo altamente

Estrela, desenhado por Juarez Odilon. Os anos

respeitados tanto por leitores como por outros


995

enciclopdia intercom de comunicao

quadrinhistas. (Waldomiro Vergueiro e Roberto

nha grandes pretenses tanto em termos amo-

Elsio dos Santos)

rosos como de fortuna econmica. Embora debutando de forma pouco expressiva, em pouco

Referncias:

tempo Wash Tubbs iria atrair o interesse dos

CIRNE, Moacy. Histria e crtica do quadrinho

leitores, envolvendo-se com viagens ao torno

brasileiro. Rio de Janeiro: Europa/Funarte,

do mundo, mulheres estonteantes e perigos de

1990.

deixar os cabelos em p.
Durante cinco anos, reinou absoluto como
protagonista, at o aparecimento do personagem

Quadrinhos de aventura

que no apenas selou definitivamente o ingres-

Comenta-se que as histrias em quadrinhos de

so da tira no campo das adventure strips como,

aventuras surgiram, em 1929, com a publicao

tambm, o retirou da ribalta: Captain Easy (no

das faanhas de Tarzan, inicialmente desenha-

Brasil, Capito Csar), o modelo de muitos aven-

do por Harold Foster e depois por Burne Ho-

tureiros que surgiriam nos quadrinhos.

garth, e das de Buck Rogers, de Phyl Nolan e

Com a srie Captain Easy, bem como com

Dick Calkins. Na realidade, esses autores trou-

Tarzan e Buck Rogers, abriu-se o caminho para

xeram aos quadrinhos o desenho naturalista e

uma modificao irreversvel nas temticas que

no o gnero da aventura em si.

os leitores encontravam nas pginas de quadri-

J h alguns anos, o esprito aventureiro ha-

nhos. Rarearam as figuras caricaturescas e de

via invadido esse espao narrativo. A diferena

formas estereotipadas, passando a florescer per-

entre essas sries iniciais e as acima menciona-

sonagens realistas, com propores semelhan-

das que, nas primeiras, a aventura surgia como

tes s do ser humano. As piadas dirias deram

elemento complementar ao humor, seja na ela-

lugar ao gancho, o momento de suspense do fi-

borao da trama. O realismo de alguns autores

nal da tira ou pgina dominical, que garantir

passava muitas vezes despercebido aos leitores.

o retorno do leitor no dia seguinte, para desco-

Na literatura de massa, as tramas de aven-

brir o que aconteceu com seu heri. O quadri-

tura dependem, sobretudo, de continuidade

nho de aventuras mergulhou no inconsciente

narrativa. Esta continuidade apareceu timida-

coletivo dos leitores e respondeu a seus anseios

mente nas histrias em quadrinhos de grandes

mais recnditos.

mestres, como Winsor McCay (Little Nemo in

Na esteira do ambiente extico aberto por

Slumberland), George Herriman (Krazy Kat),

Tarzan, vieram Terry e os Piratas (1933), de Mil-

Frank King (Gasoline Alley) e Harold Gray

ton Caniff; Jim das Selvas (1934), de Alex Ray-

(Little Orphan Annie). No entanto, em todos

mond e Prncipe Valente (1937), tambm de Hal

eles, a continuidade narrativa constitua mais

Foster, entre dezenas de outros. Os quadrinhos

um elemento complementar do que propria-

que se centravam na fico cientfica represen-

mente o cerne da trama. Essa centralizao s

tariam outro filo quase inesgotvel, com Flash

seria delineada no trabalho de Roy Crane em

Gordon (1934), de Alex Raymond, Brick Bra-

Washington Tubbs II.

dford (1934), de William Ritt e Clarence Gray,

Iniciada em 1924, a srie de Crane focava


um jovem de limitados atributos fsicos que ti996

e muitos outros. A Europa se destacou nessa


rea, como uma insacivel cultora do gnero.

enciclopdia intercom de comunicao

s duas modalidades mencionadas, viria

No incio, as tiras de quadrinhos eram

logo juntar-se a policial, diretamente oriunda

eminentemente cmicas, o que levou ingleses

dos pulps, publicaes em papel barato que ex-

e norte-americanos a denomina-las funnies ou

ploravam narrativas de aventuras, na qual pon-

comic-strips. Seguindo a estrutura caractersti-

tificou a figura de Chester Gould com o deteti-

ca das piadas, os quadrinhos de humor apre-

ve Dick Tracy (1931). Entre os muitos nomes de

sentam, de acordo com Violette Morin (in

destaque nessa rea, deve-se novamente lem-

BARTHES et all, 2008), um elemento disjuntor

brar de Alex Raymond, com Agente Secreto

que reverte a expectativa do leitor, causando o

X-9 (1934) e Rip Kirby (1946); Lyman Ander-

efeito cmico que leva ao riso. A tira de qua-

son, com Inspector Wade (1935); Will Gould,

drinhos de humor baseiam-se na repetio de

com Red Barry (1934); Alfred Andriola com

determinados temas mostrados com pequenas

Charlie Chan (1938) e Kerry Drake (1943); Will

diferenas (a preguia do Recruta Zero, os con-

Eisner, com The Spirit (1940), entre outros.

flitos entre o viking Hgar e sua mulher etc.).

A partir destas, outras adventure strips, pas-

Outros recursos utilizados para gerar co-

saram a surgir, englobando subgneros como

micidade so a pardia e a intertextualidade,

o do western e o da espada e bruxaria. Todas

material comumente encontrado na revista

essas modalidades trouxeram uma nova vitali-

MAD, idealizada por Harvey Kurtzman para a

dade aos quadrinhos, garantindo-lhes quadri-

E.C. Comics em 1952. As stiras feitas a filmes

nhos a energia necessria para atravessar o s-

de cinema, programas de TV ou a outras his-

culo XX.

trias em quadrinhos por essa publicao saem

Evidentemente, os quadrinhos de aventura

da imaginao de artistas como Bill Elder, Jack

foram e continuam a ser cultivados no mundo

Davis, Sergio Aragons, Mort Drucker, All Ja-

inteiro, principalmente por responderem s ne-

ffee, Don Martin, entre outros. No Brasil, os

cessidades de evaso e catarse do ser humano.

quadrinhos de humor encontraram espao na

No Brasil, grandes autores a elas se dedicaram,

revista O Tico-Tico: personagens como Kaxim-

como Jayme Cortez (Srgio do Amazonas),

bown e Baro de Rapap (de Max Yantok) ou

Flvio Colin (O Anjo), Getlio Delphin (Aba

Z Macaco e Faustina (casal criado por Alfredo

Larga) e muitos outros. (Waldomiro Vergueiro e

Storni). Na dcada de 1940 o cartunista Pri-

Roberto Elsio dos Santos)

cles criou, para a revista O Cruzeiro, o cnico e


oportunista Amigo da Ona, personagem que
tambm foi desenhado por Carlos Estevo, au-

Quadrinhos de Humor

tor das histrias do loroteiro Doutor Macarra.

Caricaturas, charges e cartuns proliferaram

Ao longo dos anos 1970, devido ditadura

com o surgimento e consolidao das mdias

militar, o humor grfico brasileiro voltou-se

impressas. O contedo humorstico pode ser

crtica poltica editada em publicaes alterna-

verificado nas narrativas grficas sequenciais

tivas, como o jornal Pasquim, onde diversos ar-

a partir do trabalho produzido nas dcadas de

tistas (Jaguar, Ziraldo, Henfil) denunciavam os

1820 e 1830 pelo escritor e desenhista suo Ru-

desmandos do governo.

dolph Tpffer, como as desventuras do romntico M. Vieux-Bois ou do sbio Dr. Festus.

Na dcada seguinte, com a redemocratizao da sociedade, a stira ao comportamento


997

enciclopdia intercom de comunicao

da classe mdia urbana foi o mote dos quadri-

bin, Mulher Maravilha, Flash, Lanterna Verde,

nhos feitos por Angeli, Laerte, Glauco e outros

Tocha Humana, Namor, Capito Amrica etc.).

quadrinistas. (Waldomiro Vergueiro e Roberto

Durante a II Guerra Mundial, esses perso-

Elsio dos Santos)

nagens foram usados para divulgar a viso dos


aliados, mas, findo o conflito, as vendas de suas

Referncias:

revistas diminuram. No final dos anos 1950,

MORIN, Violette. A historieta cmica. In:

contudo, o editor da National Periodical (hoje

BARTHES, Roland et al. Anlise estrutural

DC Comics), Julius Schwartz, retomou e atuali-

da narrativa. Petrpolis: Vozes, 2008.

zou os principais heris da dcada anterior e os


reuniu na Liga da Justia.
Alguns anos depois, o roteirista e editor

Quadrinhos de Super-heris

Stan Lee lanou pela Marvel Comics o Quar-

Personagens que possuem qualidades diferen-

teto Fantstico, deu incio s histrias com

ciais coragem, fora, inteligncia existem

heris com problemas existenciais (Homem-

desde os primeiros relatos contados pelos ho-

Aranha, Hulk, Demolidor, Surfista Prateado)

mens primitivos em torno da fogueira. Eles es-

e resgatou outros do passado (Capito Am-

to na base da mitologia e no incio da literatu-

rica, Namor). A partir da dcada de 1980, os

ra e do teatro: na Grcia antiga, os heris (filhos

super-heris, refletindo a sociedade em que

de deuses e mortais) esto presentes em narra-

so produzidos e lidos, tornaram-se violentos

tivas picas e nas tragdias. Com a emergncia

e neurticos. Artistas brasileiros tambm tm

da Indstria Cultural, no sculo XIX, o heri

enveredado por este gnero tpico da cultura

tornou-se protagonista dos folhetins, do cine-

americana: aqui surgiram heris como Ho-

ma e dos quadrinhos. Aventureiro destemido,

mem-Lua, Raio Negro, Mylar, O Gralha, Solar,

ele viaja para lugares exticos, como a frica

Velta, Judoka etc. (Waldomiro Vergueiro e Ro-

ou, at mesmo em outros planetas, e enfrenta

berto Elsio dos Santos)

perigos e viles.
O primeiro heri mascarado dos comics
norte-americanos foi o Fantasma, criado por

Quadrinhos de Terror

Lee Falk e Ray Moore em 1936 para as tiras de

Filmes de horror produzidos produzidos pela

quadrinhos. Mas, com o sucesso editorial dos

Universal Pictures (Drcula, Frankenstein, A

comic-books, surgem os super-heris, dotados

Mmia etc.), nos anos 1930, tornaram-se su-

de poderes sobre-humanos (eles so invulne-

cesso de bilheteria. Esse fato fez com que o g-

rveis, podem voar, atingem grande velocidade

nero Terror chegasse, na dcada seguinte, aos

ou emitem raios pelos olhos).

quadrinhos, primeiro pelas mos do quadri-

A publicao das histrias de Super-Ho-

nhista Dick Briefer, ilustrador de histrias com

mem (personagem concebido por Jerry Siegel e

Frankenstein (algumas cmicas e outras com a

Joe Shuster), na primeira edio da revista Ac-

participao do Capito Amrica). Aps a mor-

tion Comics, em 1938, abriu o caminho para o

te de Max Gaines responsvel pela introdu-

lanamento de quadrinhos protagonizados por

o do formato comic-book (revista de histrias

heris encapuzados e super-seres (Batman, Ro-

em quadrinhos) nos Estados Unidos no co-

998

enciclopdia intercom de comunicao

meo da dcada de 1950, seu filho, Bill Gaines,

Referncias:

herdou a editora Educational Comics, mudou o

SANTOS, Roberto Elsio dos. O quadrinho

nome para Entertainment Comics e lanou pu-

de Terror brasileiro. In: Revista Ceciliana.

blicaes de quadrinhos policiais e de Terror.

V. 16. Santos: Universidade Santa Cecilia,

Os ttulos Crime SuspenStories, Tales from

2005.

the Crypt, The Vault of Horror, The Haunt of


Fear etc. eram apreciados pelos jovens. Artistas
como Al Feldstein, Harvey Kurtzman, Jack Da-

Quadrinhos educativos

vis, Wallace Wood, Grahan Ingels, entre outros,

Existe um universo de publicaes de quadri-

elaboravam narrativas criativas e graficamente

nhos com objetivos diferentes daqueles perse-

inovadoras.

guidos pela indstria cultural. Em praticamente

Mas, a publicao do livro Seduction of the

todos os pases do mundo possvel encontrar

innocent, escrito pelo psicanalista Fredric Wer-

exemplos de utilizao da linguagem grfica se-

tham, que atribua aos quadrinhos (especial-

quencial com finalidades educativas.

mente os de Terror) a delinquncia juvenil, de-

Desde o aparecimento das revistas em qua-

sencadeou uma campanha contra esse produto

drinhos, muitos editores produziram materiais

cultural. Preocupados com a queda nas ven-

que fugiram ao entretenimento e podem ser

das e com a instaurao de censura, os editores

considerados fontes de informao e educa-

criaram o Cdigo de tica (Comics Code), me-

o, como True Comics, Real Life Comics y Real

dida que, por mais de dez anos, inviabilizou a

Fact Comics, os primeiros ttulos com carter

produo de quadrinhos de Terror nos Estados

educacional. Publicados nos Estados Unidos

Unidos (GEISSMAN, 2005).

durante, a dcada de 1940, traziam relatos so-

No Brasil, esse gnero comeou a ser difun-

bre personagens famosos da histria mundial

dido em 1950 pela revista Terror Negro, que ini-

e norte-americana, figuras literrias e eventos

cialmente publicava material americano. Logo,

histricos significativos. A editora Educational

artistas brasileiros ou residentes no pas (Jayme

Comics tinha como poltica publicar revistas

Cortez, Flvio Colin, Julio Shimamoto, Rubens

de quadrinhos com temas religiosos e que di-

Cordeiro, Mozart Couto, Eugenio Colonne-

vulgavam preceitos morais, como Picture Sto-

se, Nico Rosso, Rodolfo Zalla, Rubens Lucche-

ries from the Bible, Picture Stories from Ameri-

ti, Luis Meri Quevedo, Helena Fonseca e outros)

can History, Picture Stories from World History

especializaram-se em histrias de horror. A vam-

y Picture Stories from Science.

pira sensual Mirza, idealizada em 1967 dois

A produo de quadrinhos educativos no

anos antes da americana Vampirella por Luis

ficou restrita influncia norte-americana. O

Meri e Colonnese, um dos principais persona-

lder comunista Mao Tse-Tung utilizou os qua-

gens nacionais. O pice e o declnio do gnero

drinhos na educao, apresentando o mesmo

verificaram-se com as revistas Calafrio e Mestres

modelo das vidas exemplares das revistas re-

do Terror, editadas por Zalla nos anos 1980. Na

ligiosas, mas tendo como protagonistas os re-

mesma poca, surgia na Itlia Dylan Dog, o in-

presentantes da nova sociedade que ele preten-

vestigador de casos macabros. (Waldomiro Ver-

dia estabelecer no pas (RAMA; VERGUEIRO,

gueiro e Roberto Elsio dos Santos)

2008).
999

enciclopdia intercom de comunicao

Na Europa, quadrinhos como apoio a te-

sa, fruto do trabalho de editoras estabelecidas,

mas educativos proliferaram na dcada de 1970.

existe tambm uma vasta produo de publica-

Na Frana, a editora Larousse publicou em 8

es variadas folhetos, revistas, lbuns etc. -,

volumes a LHistoire de France en BD; o suces-

que utilizam a linguagem das histrias em qua-

so da obra possibilitou editora investir em um

drinhos para a transmisso de conhecimentos

ttulo similar, Dcouvrir la Bible, depois editado

especficos.

em vrios pases. Outros ttulos surgiram: La

Essas publicaes lanam mo da lingua-

Philosophie en Bande Dessine, Psychologie en

gem grfica sequencial para atingir mais fa-

bande dessine, La vie de J. S. Bach, LAventure

cilmente o seu pblico em termos do que po-

de lquipe de Cousteau. Iniciativa importan-

deramos denominar de educao popular,

te nessa rea foi a srie de ttulos apresentaram

desvinculada dos canais formais de ensino,

a vida e as ideias de personagens importantes

incutindo-lhe ensinamentos que incluem cui-

da cincia e da poltica, com ttulos dedicados

dados com higiene e sade, preceitos morais,

a Freud, Lenin, Einstein, Marx, energa nuclear,

ensinamentos religiosos, orientaes para a uti-

O Capital etc.

lizao de servios pblicos ou privados e ca-

No Brasil, histrias em quadrinhos com

pacitar o cidado vida em sociedade. uma

contedo direcionado aprendizagem e trans-

produo diferenciada, realizada, em seu con-

misso de conhecimentos, divulgao de dog-

junto, de forma totalmente descentralizada,

mas religiosos ou s biografias de figuras im-

descontrolada, desorganizada e, por isso mes-

portantes da histria brasileira surgiram j no

mo, de difcil mensurao ou avaliao. (Wal-

incio do desenvolvimento desse meio de comu-

domiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)

nicao no pas. A primeira publicao infantil


com quadrinhos no Brasil, a revista O Tico-Ti-

Referncias:

co, iniciada em 1905, tinha histrias de conte-

RAMA, Angela et al. Como usar as histrias

do moral que ensinavam os meninos e meninos

em quadrinhos em sala de aula. So Paulo:

de sua poca como as crianas deviam se com-

Contexto, 2004.

portar. Posteriormente, vrias editoras brasileiras publicaram revistas com vidas dos santos da
Igreja, a Bblia em Quadrinhos, a vida de Jesus

Quadrinhos Erticos

Cristo e biografias dos heris da ptria.

O erotismo se faz presente nas narrativas gr-

Durante os anos 1950, essas iniciativas bus-

ficas sequenciais em publicaes clandestinas

cavam criar uma boa imagem das revistas em

que procuram burlar a censura e a represso

quadrinhos para pais e educadores, que, nessa

moral ou como abordagem esteticamente so-

poca, achavam que a leitura de quadrinhos te-

fisticada, impressa em lbuns voltados para o

ria consequncias danosas para as crianas. A

leitor adulto. Na dcada de 1930, durante a De-

revista Enciclopdia em Quadrinhos, por exem-

presso Econmica, circulavam de maneira ve-

plo, apresentou uma histria contando o desen-

lada pequenas publicaes de quadrinhos por-

volvimento do telgrafo eltrico no Brasil.

nogrficos, que seriam produzidas em grficas

Em paralelo a essa produo surgida no


mercado editorial voltado para a grande mas1000

mexicanas e entrariam escondidas em bblias


falsas no territrio americano.

enciclopdia intercom de comunicao

Por isso, so denominadas Tijuana Bibles.

um tipo de mang ertico em que predominam

Tambm conhecidas como Dirty Comics ou Ei-

situaes bizarras envolvendo ninfetas. (Waldo-

ght Pages (por terem oito pginas), retratavam

miro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)

personagens dos quadrinhos e do cinema de


animao, como Popeye e Betty Boop, ou personalidades, a exemplo da dupla O Gordo e O

Quadrinhos histricos

Magro e o gngster Al Capone, em cenas de

Muitas histrias em quadrinhos enveredam por

sexo explcito. No Brasil, surgiram, na dcada

temticas histricas, fazendo uma reflexo so-

de 1950, os catecismos de Carlos Zfiro, pseu-

bre momentos especficos da histria humana.

dnimo do funcionrio pblico carioca Alcides

No entanto, a preocupao com a fidelidade

Caminha, que permaneceu no anonimato at

histrica nem sempre sua motivao inicial.

quase o fim da vida.

Poucos autores tm uma preocupao especial

Mas, ao contrrio das histrias americanas,

em retratar fielmente os ambientes histricos

os catecismos mostravam personagens comuns

especficos, caracterizando de forma apropria-

(donas-de-casa, vendedores, vizinhas etc.) em

da costumes, hbitos, vestimentas, locais ou re-

situaes do cotidiano que tinham como des-

gimes polticos dominantes.

fecho o ato sexual. J a revista britnica Bizarre

A maioria dos produtos em quadrinhos

era distribuda pelo correio a assinantes. Lan-

constitui-se em veculo de entretenimento, bus-

ada em 1946, apresentava as aventuras sado-

cando a criao de um vnculo prazeroso com

masoquistas de Sweet Gwendoline, realizadas

o leitor. Em muitos casos - como nas histrias

por John Willie. Com o movimento feminista

de Asterix, de Goscinny e Uderzo, ou em B.C.,

e a liberdade sexual da dcada de 1960, revis-

de Johnny Hart -, a ambientao histrica bus-

tas underground norte-americanas e lbuns de

ca possibilitar uma abordagem crtica reali-

luxo europeus passaram a oferecer quadrinhos

dade scio-poltica contempornea ao leitor e

erticos para leitores maduros.

no, propriamente, refletir a realidade daquele

Na Frana, surgiram as heronas Barba-

momento histrico especfico.

rella, de Jean-Claude Forest, Paulette e Blanche

Pode-se encontrar todas as pocas da His-

piphanie, desenhadas por Georges Pichard,

tria do Mundo nos quadrinhos desde obras

Jodelle e Pravda, de Guy Peelaert, entre outras.

com detalhamentos preciosos em termos de

Artistas italianos tambm criaram impor-

vestimenta, localizao geogrfica e caracteri-

tantes personagens e histrias de teor ertico:

zaes sociais a outras em que elementos ana-

Valentina, de Guido Crepax; Little Ego, de Vit-

crnicos podem passar despercebidos em meio

torio Giardino; Druuna, de Serpiere; alm da s-

a uma arte grfica esteticamente impressionan-

rie O Clic, de Milo Manara. O quadrinho erti-

te. o caso de O Prncipe Valente, criado por

co europeu tem como caractersticas a narrativa

Hal Foster em 1937, considerado por muitos

onrica, desenhada no estilo da linha clara, con-

como a perfeita ambientao aos quadrinhos

tendo episdios de dominao e lesbianismo.

do ambiente do final da Antiguidade e incio da

A editora brasileira Grafipar publicou esse tipo

Alta Idade Mdia.

de HQ, com destaque para Maria Ertica, ilus-

No entanto, uma anlise detalhada mostra

trada por Watson Portela. No Japo, o Hentai

que isto est longe da verdade: segundo o es1001

enciclopdia intercom de comunicao

tudioso Sergi Vich em seu livro La historia en

de Notre Dame, de Christian Piscaglia e Willy

los comics, uma das poucas qualidades que no

Vassaus, ou, ainda no mesmo perodo, as vi-

possui essa obra-prima dos quadrinhos exa-

cissitudes da vida diria em Les tours de Bois-

tamente a de reconstruir com fidelidade e es-

Maury, de Hermann Huppen. A contrastante

mero um perodo histrico concreto. Assim,

realidade da Amrica Latina do sculo XVII

ainda que nela possam ser encontrados mui-

vista nas peregrinaes de Alvar Mayor, de En-

tos elementos materiais e humanos bem docu-

rique Breccia e Carlos Trillo, enquanto a vida

mentados e constitudos, a constante mistura

dos pioneiros norte-americanos retratada por

de personagens reais ou fictcias, pertencentes

Hugo Pratt e Milo Manara em Tutto ricominci

a momentos histricos muito distantes entre

comun estate indiana.

si, tornam bastante limitado seu entendimento


como abordagem histrica.

No Brasil, a Editora Brasil Amrica Ltda.


EBAL, do Rio de Janeiro, produziu, duran-

Do ponto de vista do conhecimento his-

te as dcadas de 1950 e 1970, muitos ttulos de

trico, as histrias em quadrinhos que mais

quadrinhos com fins histricos, como A His-

se esmeraram em buscar a fidelidade mxima

tria do Brasil em Quadrinhos e A Indepen-

poca em que situaram suas narrativas as da

dncia do Brasil. Especial nfase deve ser tam-

Escola de Linha Clara Europeia. Entre seus des-

bm dada contribuio de Flvio Colin aos

taca-se Jacques Martin, autor do jovem gauls

quadrinhos histricos, que, entre outras, pro-

Alix, LIntrepide, criado em 1948, em que uma

duziu uma verso quadrinizada sobre a Guer-

cuidadosa reconstruo ambiental proporcio-

ra dos Farrapos, relacionada a um momento

na um retrato bastante verossmil da realidade

bastante polmico da histria do Rio Grande

do primeiro sculo antes de Cristo. Para atin-

do Sul. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio

gir esse objetivo, as aventuras do pequeno heri

dos Santos)

se relacionam com fatos ocorridos no perodo,


como a rebelio dos escravos ou a tomada de
Alesia. A leitura dos lbuns de Alix, apresenta-

Quadrinhos Infantis

va ao leitor esplndidas representaes grficas

Histrias protagonizadas por crianas prin-

dos povos e culturas mais importantes do per-

cipalmente amparadas em enredos que narram

odo. uma obra que atua com enorme eficin-

suas travessuras tm seu incio em meados do

cia tanto sob o ponto de vista do divertimento

sculo XIX, quando o psiquiatra alemo Henri-

como sob o da aproximao a um passado re-

ch Hoffmann fez o livro ilustrado Der Strowwel-

moto.

peter (publicado, no Brasil, como Joo Felpu-

Outros bons exemplos de momentos his-

do). Seu conterrneo Wilhelm Busch publicou,

tricos tratados magistralmente pelas histrias

em 1865, diversas histrias em estampas (folhas

em quadrinhos so: a batalha das Termpilas

impressas de um nico lado) com as traquina-

em Mort Cinder, de Alberto Breccia e Hector

gens de dois garotos, Max e Moritz (chamados

Oesterheld; a redescoberta do Egito antigo pe-

de Juca e Chico, na verso para o Portugus re-

los europeus do sculo XVIII, em Arno, de Ja-

alizada por Olavo Bilac).

cques Martin e Andr Juillard; o esoterismo da

Mas foi nos Estados Unidos, a partir de

Idade Mdia e o mito do Golm em Le templier

1895 que as kid-strips (quadrinhos cujos perso-

1002

enciclopdia intercom de comunicao

nagens principais so crianas) ganharam no-

Quarto Poder (O)

toriedade e ajudaram a consolidar as HQs entre

O quarto poder uma expresso que foi cria-

os leitores. A concorrncia entre dois magnatas

da pelo historiador e parlamentar ingls, Lord

da imprensa norte-americana, Joseph Pulitzer

Thomas Macaulay, no ano de 1828, referindo-se

e William Randolph Hearst, levou utilizao

ao poder exercido pelos jornalistas que se en-

de ilustraes e de narrativas sequenciais em

contravam na Galeria de Imprensa da Cmara

seus jornais. Assim surgiu Yellow Kid, tira cria-

dos Comuns. A expresso Quarto Poder qua-

da por Richard Felton Outcault e estrelada por

lifica tambm, de modo livre, o poder da im-

um menino chins que habitava os cortios de

prensa em referncia aos outros trs poderes

Nova Iorque.

constitudos do Estado democrtico.

O mesmo artista concebeu, em 1902, as pe-

A expresso tambm usada para deno-

raltices de Buster Brown (Chiquinho). Cinco

minar a imprensa e os meios de comunicao

anos antes, Rudolph Dirks, baseado no traba-

de um modo geral. A expresso ganhou ampla

lho de Busch, lanou a tira The Katzenjammer

divulgao a partir da publicao do livro do

Kids (Os Sobrinhos do Capito), na qual os ga-

jornalista F. Knight Hunt, em 1850, com esse

rotos Hans e Fritz atormentam os adultos, es-

mesmo ttulo. Assim, as atividades do Quarto

pecialmente o velho Capito.

Poder da Mdia gravitam em trs reas: cultura

Outros exemplos desse gnero dos comics

de massa, comunicao e informao.

foram as histrias surrealistas de Little Nemo

De acordo com os argumentos deste concei-

in Slumberland (1905, de Winsor McCay), as

to, a imprensa teria os seguintes papis: (1) ser

aventuras de Aninha, a pequena rf (1924, de

guardio dos cidados, protegendo-os do abuso

Harold Gray) e as trapalhadas de Little Jimmy

do poder do Estado (executivo, legislativo e ou

(1904, de James Swinnerton) e Pinduca (1932,

Judicirio), promovendo a defesa de seus direi-

de Carl Anderson). No Brasil, a revista O Tico-

tos; (2) ser, ao mesmo tempo, um veculo de in-

Tico, que circulou de 1905 a 1962, apresenta-

formao, fornecendo aos cidados as ferramen-

va diversos personagens infantis (Chiquinho,

tas necessrias para o exerccio dos seus direitos,

Lamparina, Rco-Rco, Bolo e Azeitona, en-

e um porta-voz dos cidados, expressando suas

tre outros), realizados por diversos artistas na-

preocupaes, reivindicaes e necessidades.

cionais. Ziraldo (autor de Perer e do Menino

A expresso refere-se ainda ao poder da

Maluquinho) e Mauricio de Sousa (criador da

mdia no que se refere sua capacidade de ma-

Turma da Mnica) mantm vivo esse tipo de

nipular a opinio pblica, ditando regras de

quadrinhos no pas. Mas, alm das travessu-

comportamento e influindo inclusive nas es-

ras, essas narrativas podem ter contedo vol-

colhas e valores dos indivduos e da prpria

tado para o pblico adulto. o caso das tiras

sociedade. De acordo com as teorias Liberal e

Barnaby (1942, de Crockett Johnson), Minduim

Libertria conferida imprensa o papel de

(1950, de Charles Schulz), Mafalda (1963, do ar-

instituio mediadora entre os poderes do Es-

gentino Quino) e Calvin e Haroldo (1985, de

tado (poderes pblicos) e os do sistema econ-

Bill Watterson). (Waldomiro Vergueiro e Rober-

mico capitalista (poder privado).

to Elsio dos Santos)

Desse modo, no papel de instituio mediadora, a mdia assume um papel de iseno,


1003

enciclopdia intercom de comunicao

beneficiando o livre fluxo de informao de

O modelo Fourth Branch aponta para a

acordo com os interesses da sociedade. Assim a

imprensa como um instrumento auxiliar a ser-

imprensa, nos regimes de Estado democrtico,

vio do sistema, participando e estimulando o

seria o Quarto Poder.

controle recproco dos poderes constitudos. O

Sobre o tema existe um filme, Mad City,

Poder Moderador identifica a imprensa com

traduzido em portugus como O Quarto Poder,

poderes de arbitragem dois conflitos existentes

no qual discutido o poder exercido pela m-

entre os trs poderes e a defesa dos interesses

dia sobre a opinio pblica. Aborda a manipu-

da sociedade.

lao da mdia para favorecer os interesses de

Em sntese, segundo Marcus Ianoni (2003),

terceiros e tudo em busca da conquista de uma

a noo de Quarto Poder tem dupla face:

audincia cada vez maior. Por meio da concen-

uma instncia de fiscalizao de poderes e

trao de propriedades de veculos, as empre-

um poder que influencia os demais poderes de

sas de comunicao vm se transformando nos

modo a veicular aspiraes da sociedade civil.

principais atores da globalizao, destacando-

O quarto Poder surge como uma instncia de

se dentre eles a Televiso. O termo tem sido

debates dos setores articulados de cidadania, de

utilizado de maneiras, propsitos e significados

expresso de sua opinio. (Srgio Mattos)

diferentes. O Quarto Poder tambm se refere


atuao do Ministrio Pblico.

Referncias:

Segundo Alberto Dines (1986): sendo ou

ALBUQUERQUE, Afonso. Another Fou-

devendo ser, o Quarto poder, a imprensa no

th Branch. Press and Political Culture in

o instrumento arbitrrio daqueles que nomi-

Brazil. Journalism. V. 6. n. 4, p. 486-504.

nalmente detm a posse dis veculois. Acima do

London,2005.

nmero de aes (ou procuraes) quem diri-

ALBUQUERQUE, Afonso. A Mdia como Po-

ge o jornal tem compromissos com a opinio

der Moderador: uma perspectiva compa-

pblica. Para Afonso de Albuquerque (2005 e

rada. In: XVII Encontro Anual da Comps.

2008), o termo Quarto Poder tem sido apli-

Anais da XVII Comps. So Paulo, 2008.

cado realidade brasileira a partir de trs con-

DINES, Alberto. O papel do Jornal. So Paulo:

ceitos: (1) o conceito de Fourth Estate, baseado

Summus, 1986.

na tradio liberal inglesa; (2) Fourth Branch

IANONI, Marcus. Sobre o Quarto e o Quinto

vinculado ao modelo norte-americano de divi-

Poder. Revista Communicare. V. 3, n. 2, se-

so de poderes; e, (3) Poder Moderador, como

gundo semestre de 2003.

o conceito foi apropriado e usado no Brasil.

MACAULAY, Lord Thomas. Critical and His-

O modelo Fourth Estate identifica a imprensa

torical Essays.: Kessinger Publishing, 2004.

como um contra-poder, promovendo um con-

Part I - The Complete Writing of Lord

trole externo do governo em nome dos interes-

Macaulay.

ses dos cidados. Este conceito evoluiu a partir da concepo da imprensa como um co de
guarda.

1004

MOTTA. Luiz G (Org.). Imprensa e Poder. Braslia: UnB, 2002.

R, r
RAA/ETNIA

as. Com isso, a espcie humana dividiu-se em

Etimologicamente falando, o conceito de raa

trs: negra, amarela e branca. A partir do scu-

veio do italiano razza que, por sua vez, veio do

lo XIX, alm do critrio da cor, outros foram

latim ratio, que significa sorte, categoria, esp-

acrescentados a partir dos conhecimentos de-

cie. Na histria das cincias naturais, esse con-

senvolvidos pela frenalogia e pela craniologia

ceito foi, primeiramente, usado na Zoologia e

(medio do crnio para estabelecer diferenas

na Botnica para classificar as espcies animais

entre as raas) e pela caracteriologia buscando

e vegetais. Desde o perodo medieval o termo

estabelecer uma relao entre aparncia e o ca-

tem sido utilizado para nomear descendncia,

rter (mau carter ou genialidade).

linhagem, ou seja, um grupo de pessoas que te-

Assim, alguns dados como a forma do nariz,

nha um ancestral comum e que apresentam as

lbios, queixo, crnio alongado (dolicocfalo)

mesmas caractersticas fsicas. No sculo XVII,

eram considerados caractersticos dos brancos

o Francs Fronois Bernier utilizou raa para

nrdicos, j o crnio arredondado (branquice-

classificar a diversidade humana em grupos

falo) era caracterstico dos negros e amarelos,

que apresentam determinados contrastes fsi-

o que fez supor que indivduos da raa branca

cos. Entre os sculos XVI e XVII, o conceito de

eram superiores em relao aos outros grupos.

raa esteve presente nas relaes entre as clas-

Posteriormente, este sistema de classificao se-

ses sociais do perodo, sendo utilizado pelos

ria colocado sob suspeita. Pesquisas compara-

nobres que se identificavam como francos de

tivas concluram que patrimnios genticos de

origem germnica em oposio aos gaulesses

indivduos pertencentes mesma raa podem

que eram considerados como plebe.

ser mais distantes que aqueles que pertencem

Todavia, ao longo do sculo XVIII, esten-

raa diferente, ou seja, um marcador gentico

dendo-se at os dias atuais, a cor da pele foi e,

que caracterstico de um determinado grupo

ainda, considerada como um critrio de clas-

racial pode ser encontrado, embora com menor

sificao fundamental entre as chamadas ra-

incidncia em outro.
1005

enciclopdia intercom de comunicao

Assim, impossvel definir geneticamente

Contudo, alguns intelectuais utilizam o ter-

raas humanas que correspondam s fronteiras

mo tnico-racial, de modo a considerar as ml-

construdas pela noo vulgar de raa. Ou seja,

tiplas dimenses, ou seja, a cultura e a histria

a construo baseada em traos fisionmicos,

dos grupos sociais. Mas, importante citar que

de fentipo ou de gentipo no tem o menor

tanto o termo raa, quanto o termo etnia, no

respaldo cientfico.

muda a existncia do racismo, pois os dois ter-

No entanto, preciso entender que o racis-

mos no destroem a concepo hierarquizada

mo uma ideologia cujo resultado nefasto na

entre culturas diferentes, j destruda pela cin-

histria conhecido da maioria da populao

cia. (Andra Toms de Carvalho, Claudia Regi-

mundial. No Brasil, em particular, apesar o mito

na dos Anjos e Pollyanna Nicodemos)

da democraia racial, o racismo e o preconceito


de cor contra negros e ndios um fato histrico

Referncias:

de longa durao. Conceito carregado, historica-

CADERNOS PENESB - Programa de Educao

mente, de sentido negativo, raa tem sido com o

sobre o Negro na Sociedade Brasileira. Nite-

tempo substitudo pelo conceito de etnia. Assim,

ri, n. 5, 2004.

muitos pesquisadores utilizam o conceito de et-

CAVALLI-SFORZA, Luca. Quem Somos? His-

nia para se referir aos negros e outros segmentos

tria da Diversidade Humana. So Paulo:

sociais, ao invs do termo raa, pois acreditam


que o termo etnia se distancia do sentido biolgico que foi atribudo a raa. Eles defendem que
por mais que o termo seja usado no sentido poltico e social, raa continua sendo um conceito
carregado do sentido biolgico e do princpio de
que existem raas superiores e inferiores.
A etnia entendida processo de constru-

UNESP, 2002.
CUNHA, Mauela Carneiro. Cultura com Aspas.
So Paulo: Cosac & Naify, 2009.
SANTOS, Joel Rufino dos. O que Racismo.
So Paulo: Brasiliense, 1980.
SCHWARCZ, Lilia Moritz. O Espetculo das
Raas. So Paulo: Companhia das Letras,
1993.

o histrica de uma memria, como um grupo possuidor de algum grau de coerncia e


solidariedade, composto por pessoas mais ou

RACIALISMO

menos conscientes, e que partilham de um sen-

O racialismo separa os seres humanos em ra-

tido de origem e interesses comuns. Um grupo

as, no sentido que se passou a atribuir a esta

tnico no mero agrupamento de pessoas ou

palavra, a partir do sculo XIX: a diviso dos

de um setor da populao, mas uma agregao

indivduos em tipos biolgicos supostamente

consciente de pessoas unidas ou proximidades

imutveis. A forma como o termo utilizado

relacionadas por experincias compartilhadas.

por autores de lngua inglesa e francfonos di-

No se pode negar que, durante anos, o con-

fere pouco: o racialismo admite que existem ca-

ceito de raa esteve relacionado dominao

ractersticas hereditrias, presentes apenas num

poltico-cultural de um determinado povo em

pequeno grupo de indivduos, determinando

detrimento do outro, justificando extermnios

traos fenotpicos e de carter. Embora a ideia

e tragdias mundiais, como foi o caso do holo-

de raa tenha sido utilizada quase que, exclu-

causto na Alemanha.

sivamente, para excluir o outro, no correto

1006

enciclopdia intercom de comunicao

dizer que todo o racialismo tenha sempre obje-

o racialismo, a raa gira em torno de um con-

tivos racistas.

ceito biologicamente superado e politicamente

O racialismo pode, inclusive, ter objetivos

confuso. Racialismo e raa so preocupaes

francamente antirracistas. Mas, para garantir

recentes nos estudos em comunicao, princi-

a equidade entre grupos distintos, o racialis-

palmente, no mbito dos Estudos Culturais em

mo precisa aceitar como verdadeiro aquilo que

relao crtica da mdia. E no raramente os

mais agride o ideal de igualdade tnica a exis-

termos so usado, arbitrariamente, pela gran-

tncia de raas humanas. Por exemplo, se, por

de mdia (AMARAL FILHO, 2006). (Nemzio

um lado, no sculo XIX, cientistas louvavam a

Amaral Filho)

miscigenao, outros garantiam que ela enfraquecia os povos; j para os darwinistas sociais,

Referncias:

os fracos e ineptos seriam eliminados e desta

AMARAL FILHO, Nemzio. Para alm do con-

maneira as raas mais aptas se desenvolveriam

ceito de raa. In: Informacin y Comuni-

mais rapidamente (DOS SANTOS, 2002). Mais

cacin: revista cientfica. n. 3, p- 105-123.,

uma vez: um racialista no , necessariamente,

2006.

um racista.
Alguns pesquisadores utilizarem o termo
racialismo em textos com boas intenes ana-

APPIAH, Anthony Kwame. Na casa de meu pai:


a frica na filosofia da cultura. Contraponto: Rio de Janeiro, 1997.

lticas para localizar teoricamente o racismo

BLONDIN, Denis. Lapprentissage du racisme

(BLONDIN, 1990). Mas movimentos de gru-

dans les manuels scolairs. Agence DArc

pos subalternizados que de algum modo gira-

inc.: Quebec, 1990.

vam em torno da ideia de raa para alcanar

SANTOS, Gislene Aparecida dos. A inveno

benefcios sociais e polticos foram acusados de

do ser negro: um percurso das ideias que

racialistas. Por exemplo, na frica, na segun-

naturalizaram a inferioridade dos negros.

da metade do sculo XX, o movimento ngritu-

Rio de Janeiro: Pallas, 2002.

de, que pressupunha uma solidariedade racial


entre os negros (APPIAH, 1997), foi duramen-

NIRO, Brian. Race. New York: Palgrave/Macmillan, 2003.

te criticado: seria um exemplo concreto de racialismo (NIRO, 2003). Epteto sempre negado
pelo principal executor da ngritude, o poltico

Raciocnios

e escritor senegals Lopold Sedar Senghor. Do

Os raciocnios, ou tipos de inferncia, fazem

mesmo modo, o Pan-Africanismo, que tenta-

parte da teoria da investigao, o ramo da ci-

va criar uma viso comum da frica ps-colo-

ncia que estuda as formas possveis de se au-

nial, tambm tido como racialista (APPIAH,

mentar o conhecimento sobre a realidade, de

1997).

solucionar problemas e eliminar dvidas. Aris-

Todavia, na contemporaneidade, a per-

tteles ofereceu o primeiro tratamento formal

manncia da ideia de raa como instrumento

sobre os tipos de raciocino em seus Primeiros

analtico e de reivindicao poltico-social so-

Analticos, a obra em que ele lana as bases de

fre profundas crticas (APPIAH, 1997; AMA-

sua lgica e que se tornou referncia para to-

RAL FILHO, 2006): da mesma maneira que

dos os estudos posteriores. Ali aparecem as trs


1007

enciclopdia intercom de comunicao

formas fundamentais de inferncia deduo,

lgica e semitica foi oferecida por Peirce.

induo e abduo , que se diferenciam pela

Para ele, a abduo o nico tipo de racioc-

relaes entre os termos que compem as pre-

nio capaz de ampliar nosso estado de informa-

missas e concluses. O tratamento de Arist-

o sobre um objeto porque est na base dos

teles, portanto, vincula as inferncias ao silo-

prprios julgamentos perceptivos (ver juzos).

gismo e suas variaes lgicas, mas sempre a

Todas as descobertas da cincia, por exemplo,

partir do estudo das proposies. Para dar con-

se deveriam a abdues. Peirce vai mais longe,

ta da pesquisa emprica e das novas formas de

porm, e equaciona a abduo faculdade do

investigao cientfica, os tipos de raciocnio

instinto presente em todas as formas vivas da

foram assim redefinidos: a deduo permite

natureza, alm de deixar aberta a possibilidade

derivar b como uma consequncia de a; a indu-

para que abdues possam ocorrer mesmo na

o permite inferir b a partir de mltiplas ins-

dimenso puramente fsica.

tanciaes de a, na medida em que a implica

Essas consideraes inspiraram o qumico

b; e abduo permite inferir b como uma ex-

belga Ilya Prigogine, vencedor do Prmio No-

plicao possvel de a, segundo o princpio da

bel com seu trabalho sobre sistemas dinmicos

melhor explanao possvel num determinado

distantes do equilbrio, a afirmar que existe cria-

estado de informao.

tividade e sensibilidade mesmo nas reaes qu-

Enquanto a matemtica se apia funda-

micas mais fundamentais. (Vinicius Romanini)

mentalmente em dedues e as cincias empricas buscam nos experimentos a generalizao

Referncia:

indutiva, as cincias humanas se relacionam

GINZBURG, Carlo. Chaves do Mistrio: Mo-

muito mais diretamente com a abduo. Isso

relli, Freud e Sherlock Holmes. In: ECO,

porque o dinamismo e incerteza que marcam

Umberto; SEBEOK, Thomas A. O Signo de

as relaes humanas inviabilizam tratamentos

Trs. So Paulo: Perspectiva, 1991.

dedutivos que pretendam extrair leis universais, bem como experimentaes controladas
e repetitivas como acontecem com as cincias

Radialista

empricas. Somente um paradigma epistemo-

Termo empregado de empresa de radiodifuso

lgico conjectural (GINZBURG, 1991), funda-

que exera uma das funes em que se desdo-

mentado na abduo, seria capaz de atender s

bram as trs atividades: administrao (com-

necessidades das cincias humanas e permitir

preendem somente as especializadas, pecu-

um ponto de equilbrio entre o rigor desejado

liares s empresas de radiodifuso), produo

no levantamento dos dados da realidade com

(autoria, direo, produo, interpretao, du-

a flexibilidade e criatividade necessria na sua

blagem, locuo, caracterizao e cenografia)

interpretao.

e tcnica (direo, tratamento e registros sono-

Os processos comunicativos, especialmen-

ros, tratamento e registros visuais, montagem e

te, baseiam-se na inferncia abdutiva, na medi-

arquivamento, transmisso de sons e imagens,

da em que a interpretao de uma mensagem

revelao e copiagem de filmes, artes plsticas e

sempre conjectural e falvel. Uma discusso

animao de desenhos e objetos e manuteno

aprofundada dos tipos de raciocnio em relao

tcnica).

1008

enciclopdia intercom de comunicao

Radialistas e jornalistas tm algumas fun-

vocbulo, Tuma dizia: Radialista a soma de

es semelhantes perante a legislao, que no

rdio com idealista, pois trabalhvamos muito

explicita necessrias especificidades de ambas

e no ganhvamos nada (BRITO, 2008). (Nair

as profisses. H alguns casos bastante confli-

Prata)

tantes como, por exemplo, as diversas funes


de produtores e locutores, que acabam perten-

Referncias:

cendo a uma ou outra categoria profissional.

BRASIL. Decreto-lei n. 84.134, de 30 de outu-

Ortriwano (1985, p. 99) lembra que a regula-

bro de 1979. Dispe sobre a regulamenta-

mentao profissional de ambas as profisses

o da profisso de radialista. Disponvel

deixa muito a desejar, merecendo um aperfei-

em: <http://www.fenaj.org.br>. Acesso em:

oamento que as aproxime da realidade da pr-

09/02/ 2009.

tica profissional.

BRASIL. Lei n. 6.615, de 16 de dezembro de

O exerccio da profisso de radialista re-

1978. Regulamenta a profisso de Radialis-

gulado pela Lei n. 6.615, de 16 de dezembro de

ta. Disponvel em: <http://www.fenaj.org.

1978, regulamentada pelo Decreto n. 84.134, de

br>. Acesso em: 09/02/ 2009.

30 de outubro de 1979.

BRITO, Jair. Ns somos os trabalhadores do

O exerccio da profisso de radialista re-

rdio, levamos a vida a falar e cantar In:

quer prvio registro na Delegacia Regional do

Caros Ouvintes. Florianpolis, 7 nov. 2008.

Trabalho, a requerimento do interessado ou do

Disponvel em: <http://www.carosou-

sindicato/federao representativo da categoria

vintes.org.br/blog/?p=1503>. Acesso em:

profissional e tem validade em todo territrio

14/04/2009.

nacional.

ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informa-

Para o registro, necessrio o diploma de

o no rdio: os grupos de poder e a deter-

curso superior, diploma ou certificado corres-

minao dos contedos. 3. ed. So Paulo:

pondente s habilitaes profissionais ou bsi-

Summus, 1985.

cas de ensino mdio, ou atestado de capacitao profissional. A durao normal do trabalho


do radialista de cinco horas para setores de

Rdio

produo, interpretao, dublagem, tratamento

Meio de comunicao que transmite, na for-

e registros sonoros, tratamento e registros visu-

ma de sons, contedos jornalsticos, de servi-

ais, montagem e arquivamento, transmisso de

o, de entretenimento, musicais, educativos e

sons e imagens, revelao e copiagem de filmes,

publicitrios. Sua origem, no incio do sculo

artes plsticas e animao de desenhos e obje-

XX, confunde-se com a de, pelo menos, outras

tos e manuteno tcnica; sete horas para os se-

duas formas de comunicao baseadas no uso

tores de cenografia e caracterizao e oito horas

de ondas eletromagnticas, para transmisso

para os demais setores.

da voz humana a distncia, sem a utilizao de

O vocbulo radialista foi criado por Nico-

uma conexo material: a radiotelefonia, suces-

lau Tuma, em 1943, quando fundou a Associa-

sora da telefonia com fios, e a radiocomunica-

o Brasileira de Rdio e utilizou a palavra no

o, essencial para a troca de informaes, de

estatuto da entidade. Ao explicar a origem do

incio, entre navios e destes com estaes em


1009

enciclopdia intercom de comunicao

terra ou, no caso de foras militares, no campo

linguagem comunicacional especfica, que usa

de batalha. Foi David Sarnoff, um russo radica-

a voz (em especial, na forma da fala), a msica,

do nos Estados Unidos, quem primeiro pensou

os efeitos sonoros e o silncio, independente-

em usar estas tecnologias para uma aplicao

mente do suporte tecnolgico ao qual est vin-

prxima do que se conhece hoje como rdio.

culada. (Luiz Artur Ferraretto e Marcelo Kischi-

At os anos 1990, prepondera uma noo

nhevsky)

de rdio como meio de comunicao que utiliza emisses de ondas eletromagnticas para

Referncias:

transmitir a distncia mensagens sonoras des-

CEBRIN HERREROS, Mariano. La radio en

tinadas a audincias numerosas. Com o cresci-

la convergencia multimedia. Barcelona: Ge-

mento da internet e a convergncia tecnolgica,

disa, 2001.

alguns autores como Mariano Cebrin Her-

FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,

reros (2001, p. 47) defendem uma concepo

a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:

mais plural, para alm, inclusive, do hertziano.

Doravante, 2007.

De fato, no incio do sculo XXI, escuta-se r-

KISCHINHEVSKY, Marcelo. O rdio sem onda:

dio em ondas mdias, tropicais e curtas ou em

convergncia digital e novos desafios na ra-

frequncia modulada. O veculo amalgama-se

diodifuso. Rio de Janeiro: E-papers, 2007.

TV por assinatura, seja por cabo ou DTH (di-

MEDEIROS, Macello Santos de. Transmisso

rect to home); ao satlite, em uma modalidade

sonora digital: modelos radiofnicos e no

paga exclusivamente dedicada ao udio ou em

radiofnicos na comunicao contempo-

outra, gratuita, pela captao, via antena pa-

rnea. In: Sociedade Brasileira de Estudos

rablica, de sinais sem codificao de emisso-

Interdisciplinares da Comunicao. XXX

ras em AM ou FM; e internet, na qual apa-

Congresso Brasileiro de Cincias da Comu-

rece no sinal de estaes tradicionais, nas web

nicao. Ncleo de Pesquisa Rdio e Mdia

radios ou, at mesmo, em alternativas sono-

Sonora. Santos, 1 set. 2007.

ras como o podcasting. A pluralidade pode ser

Romo GIL, Mara Cristina. Introduccin al co-

estendida, entre outros fatores, aos modos de

nocimiento y prctica de la radio. Mxico:

processamento de sinais analgico ou digi-

Diana, 1994.

tal , definio legal da emissora comercial,


comunitria, educativa ou pblica ou ao contedo jornalismo, popular, musical, cultural,

Rdio Alternativo

religioso...

Termo designativo das prticas e concepes

De incio, suportes no-hertzianos como

livres e diferenciadas do meio radiofnico, co-

web radios ou o podcastinng no foram acei-

mumente associadas aos fenmenos da co-

tos como radiofnicos por parcela significati-

municao alternativa e popular vivenciados,

va da comunidade cientfica brasileira. Dentro

no Brasil, durante o perodo da Ditadura Mi-

do Grupo de Pesquisa Rdio e Mdia Sonora da

litar (1964 a 1985). Tais fenmenos eram parte

Intercom, ocorreram debates intensos, opondo

do movimento das foras sociais e polticas de

a viso singular plural. No entanto, na atuali-

conquistar ou reconquistar espaos democr-

dade, a tendncia aceitar o rdio como uma

ticos negados pelo regime de exceo. Coube

1010

enciclopdia intercom de comunicao

a eles o papel revelador dos acontecimentos

Reconhecidas por sua gesto pblica, pro-

ocorridos nos crculos de poder, no interior da

gramao plural e pelos servios que prestam

sociedade civil e entre os movimentos popula-

comunidade, j as chamadas rdios comunit-

res (FESTA, 1986, p. 16).

rias surgem no final do sculo XX, conquistan-

Assim como surgiram novos paradigmas

do legislao especfica em 1998. Entretanto, a

comunicacionais que marcam o mundo con-

diversidade do carter e da funo destas emis-

temporneo, e a sociedade e a cidadania ocu-

soras, aliada s regras restritivas para suas ope-

pam um novo lugar, no contexto brasileiro

raes e a morosidade do gestor federal na libe-

do sculo XXI, as diversas mdias alternativas

rao das outorgas marcam com contradies

tambm recriaram suas prticas, gerando novas

o cenrio em que atuam. (PERUZZO, 2006, p.

categorizaes e referenciais. Peruzzo (2008)

183-185). (Ana Luisa Zaniboni Gomes)

apresenta um novo painel conceitual da comunicao alternativa, popular e comunitria na

Referncias:

era do ciberespao, definindo a comunicao

FESTA, Regina; SILVA, Carlos Eduardo Lins da

alternativa como uma comunicao livre que

(Orgs.). Comunicao popular e alternativa

se pauta pela desvinculao de aparatos gover-

no Brasil. So Paulo: Paulinas, 1986.

namentais e empresariais de interesse comercial e/ou poltico conservador.


As rdios livres, tambm chamadas de clandestinas ou piratas, ganharam impulso a partir

ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informao


no rdio: os grupos de poder e a determinao dos contedos. So Paulo: Summus,
1985.

dos anos 1970 associadas aos movimentos polti-

PERUZZO, Cicilia Maria Krohling. Comunica-

co libertrios. Peruzzo (1988, p. 241) registra que

o nos movimentos populares: a participa-

vem da Inglaterra a expresso rdio pirata: para

o na construo da cidadania. Petrpolis:

burlar o controle oficial e promover produtos de

Vozes, 1998.

empresas transnacionais, emissoras transmitiam

. Rdios comunitrias: entre controvr-

a partir de barcos ancorados fora dos limites das

sias, legalidade e represso. In: MARQUES

guas territoriais. Na Amrica Latina, as rdios

DE MELO, Jos; GOBBI, Maria Cristina;

livres esto ligadas educao e emancipao so-

SATHLER, Luciano (Orgs). Mdia Cidad,

cial e poltica do povo. Neste contexto, aparecem

utopia brasileira. So Bernardo do Campo:

as rdios guerrilheiras em Cuba e El Salvador, as

UMESP, 2006.

rdios mineiras bolivianas (entidades coletivas e

. Aproximaes entre comunicao popu-

de propriedade dos sindicatos) e as rdios revo-

lar e comunitria e a imprensa alternativa

lucionrias nicaraguenses (PERUZZO,1998, p.

no Brasil na era do ciberespao. Verso reela-

215-240). No Brasil, surgem como contraponto

borada de paper apresentado no NP Comu-

concentrao de emissoras nas mos de grupos

nicao para a Cidadania, XXXI Congres-

empresariais e rebeldia ao monoplio do Estado

so Brasileiro de Cincias da Comunicao,

como concedente. Defendem a apropriao co-

Natal-RN, 2-6 de setembro de 2008. Dis-

letiva dos meios e apresentam uma mensagem

ponvel em: <http://www.intercom.org.br/

alternativa dirigida s minorias e marginalizados

papers/nacionais/2008/resumos/R3-0716-1.

(ORTRIWANO, 1985, p. 34).

pdf>. Acesso em 10/02/2009.


1011

enciclopdia intercom de comunicao


Rdio Analgico

e computadores equipados com software de

Em eletrnica, o conceito de analgico diz res-

edio de udio, levando gradual aposenta-

peito, entre outras acepes, gravao e

doria de cartucheiras, mesas analgicas, grava-

transmisso de sinais contnuos, variveis con-

dores de rolo e outros equipamentos, alm dos

forme o tempo, a amplitude e a frequncia. Um

prprios arquivos fsicos. Permanece, contudo,

sinal analgico pode reproduzir voz, dados e

na maioria das estaes brasileiras, a captao

imagens, comportando diversas formas de mo-

analgica de som inclusive com uso de gra-

dulao (como AM e FM). Em comunicao,

vadores de fita magntica (K-7) no registro de

a noo de rdio analgico abrange todo um

entrevistas. (Marcelo Kischinhevsky)

sistema de gerao, transmisso e recepo de


contedos radiofnicos veiculados em ondas

Referncias:

hertzianas, que dispensava a converso dos

ASIMOV, Isaac. Cronologia das cincias e das

sons em dados binrios (1s e 0s).


Embora o rdio seja considerado pioneiro

descobertas. Rio de Janeiro: Civilizao


Brasileira, 1993.

entre os meios eletrnicos de comunicao de

FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,

massa, durante dcadas teve produo, veicu-

a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:

lao e consumo baseados em sistemas eletro-

Doravante, 2007.

acsticos. Tobi (2008, p. 76), ao refazer o ca-

KISCHINHEVSKY, Marcelo. O rdio sem onda:

minho que o dispositivo radiofnico tomou na

convergncia digital e novos desafios na ra-

vida social, quer dizer o processo de construo

diodifuso. Rio de Janeiro: E-papers, 2007.

do ente radiofnico, destaca que o novo meio

TOBI, Ximena. El origen de la radio. De la

de comunicao no se distinguia em seus pri-

radioaficin a la radiodifusin. In: FER-

mrdios do radioamadorismo, chegando a ser

NNDEZ, Jos Luis (coord.). La construc-

chamado de telefonia sem fios e, posteriormen-

cin de lo radiofnico. Buenos Aires: La

te, de radiotelefonia.

Cruja, 2008.

Estabelecido de modo autnomo, o rdio


torna-se um meio de comunicao que utiliza
emisses de ondas eletromagnticas para trans-

Rdio comunitria

mitir a distncia mensagens sonoras destina-

A rdio comunitria (RC) surgiu como alter-

das a audincias numerosas (FERRARETTO,

nativa para a democratizao da comunicao,

2000, p. 23), e no mais ponto-a-ponto.

historicamente controlada por grupos corpora-

No fim dos anos 1980, ao surgirem redes de

tivos. Nasceu da necessidade da maioria da po-

emissoras FM integradas via satlite ou micro-

pulao de se expressar, de tambm ser emis-

ondas (KISCHINHEVSKY, 2007), a radiodifu-

sora de mensagens e no apenas receptora. A

so assume feies hbridas, ao conjugar pro-

primeira RC da Amrica Latina foi criada em

duo e recepo analgicas com distribuio

1947, no vilarejo rural colombiano de Sutaten-

parcialmente digital.

za, vinculada igreja catlica. No Brasil, o fe-

Nos anos seguintes, tambm o proces-

nmeno despontou entre as dcadas de 1970 e

so produtivo foi sendo informatizado, com a

1980, a partir de movimentos sociais, que, se-

adoo, nos estdios, de mesas de som digital

gundo Guatarri (1986) buscam a reinveno de

1012

enciclopdia intercom de comunicao

novas formas de lutas. O conceito de RC, se-

Desse modo, compem as caractersticas

gundo a Associao Mundial de Rdios Comu-

de tais emissoras as dificuldades financeiras,

nitrias (AMARC), contempla uma diversidade

de infraestrutura, de operacionalizao, capi-

de nomes dados, de forma geral, s emissoras

taneadas por uma legislao entendida, pelos

radiofnicas no comerciais, como livre, alter-

seus defensores, como repressora e que visa, ao

nativa e popular, entre outros, vinculadas a en-

fim, a sua inviabilidade. A Lei 9.612/98 limita a

tidades representativas da sociedade civil, des-

transmisso das ondas comunitrias a um es-

de que no busquem o lucro financeiro.

pao fsico que impede o intercmbio de expe-

A essncia de que essas rdios visam e tm

rincias e, consequentemente, a pluralizao de

importncia no agendamento do debate pbli-

vozes comunitrias, alm de proibir o lucro fi-

co e contribuem para formar cultura democr-

nanceiro.

tica nos espaos onde atuam, compem as pes-

A crescente represso, fechamento e apre-

quisas de diversos autores, a exemplo de John

enso de equipamentos das RC e a proliferao

Downing (2002), concebendo-a como forma

das novas TICs construram cenrios favor-

atuante de oposio nas culturas populares. Na

veis para a comunicao no ambiente da web,

perspectiva de Cicilia Peruzzo, as rdios co-

proporcionando a criao de redes de grande

munitrias tm gesto pblica, operam sem

potencial, abrindo promissores caminhos para

fins lucrativos e tm programao plural e de-

a rdio comunitria. (Llian Claret Mouro

vem servir comunidade, alm de contribu-

Bahia)

rem para o desenvolvimento social e a construo da cidadania. Assim, para Cogo (1998,

Referncias:

p. 75), a RC democratiza a palavra concen-

COGO, Denise M. No ar... uma rdio comuni-

trada em poucas bocas e pouqussimas mos

tria. So Paulo: Paulinas, 1998.

para que nossa sociedade seja mais democr-

DOWNING, John. Mdia Radical rebeldia

tica. Numa viso mais flexvel, o pesquisador

nas comunicaes e movimentos sociais.

cubano Vigil (2004, p. 496-506) entende que

So Paulo: SENAC, 2002.

o conceito de RC definido pela prpria comunidade, na medida em que ela se apropria

GUATARRI, Felix. Rdios Livres a reforma


agrria no ar. So Paulo: Brasiliense, 1986.

da emissora, quando sentem-na como sua,

PERUZZO, Cicilia M. K. Comunicao nos mo-

participam dela, tm voz e voto para orientar a

vimentos populares: a participao na cons-

programao, veem-se representados em suas

truo da cidadania. 2. ed. Petrpolis: Vo-

mensagens.

zes, 1999.

Depreende-se, portanto, a partir da pers-

VIGIL, Jose Ignacio Lpez. ?Que faz comunit-

pectiva dos autores, o foco na expanso do m-

ria uma radio comunitria? Quito: Chas-

bito das informaes, da reflexo e das intera-

qui, 1995.

es sociocomunicativas da maior parcela da


comunidade que no tem acesso definio da
programao veiculada pelas emissoras comer-

Rdio Digital

ciais que, em grande parte, no abrange conte-

Rdio digital terrestre um sistema de trans-

do de seu interesse.

misso em que os sinais de rdio so converti1013

enciclopdia intercom de comunicao

dos em bits, de zeros e uns. Os sinais so trans-

A difuso feita por um transmissor mul-

portados por ondas radiofnicas que resistem

tiplex, gerenciado por um operador de rede.

interferncias, permitindo captar um som mais

No segundo grupo, o sinal digital transmiti-

puro, livre de rudos e distores por acidente

do no canal adjacente da mesma faixa de fre-

de terreno que acontecem com a transmisso

quncia das emissoras analgicas. Sistemas in-

analgica. A inovao melhora o som da ampli-

band como o norte-americano IBOC (In-Band

tude modulada, que passa a ter qualidade equi-

On-Channel) e o europeu DRM (Digital Radio

valente ao da frequncia modulada, enquanto

Mondiale) transmitem simultaneamente sinais

esta, a de FM, ganha som igual ao do CD.

analgico e digital dentro canalizao analgica

Outra caracterstica importante a possi-

atual, o que favorece a transio gradual para o

bilidade de transmisso simultnea de dados

rdio digital. Nesse modelo no h necessidade

para aparelhos receptores com tela de cristal

de atribuir novas frequncias. Ainda possvel

lquido que mostram informao em texto.

utilizar a infraestrutura existente, desde torres e

possvel exibir na tela, simultaneamente ao que

transmissores, sendo necessrio adquirir novo

se est escutando, notcias sobre trnsito, tem-

excitador de radiodifuso digital e alguns equi-

po, resultado de partidas de futebol ou at mes-

pamentos e perifricos.

mo o nome da msica em exibio. Os modelos

As primeiras transmisses regulares de r-

de receptores digitais disponveis nos merca-

dio digital aconteceram em 1995, na Sucia e

dos da Europa e Estados Unidos so, na sua

Inglaterra, utilizando o sistema DAB. Em 2003,

maioria, portteis, multifuncionais, multim-

tiveram incio as transmisses em ISDB-Tsb,

dia e comportam voz, imagem e base de dados.

no Japo; DRM, na Europa; e IBOC, nos Esta-

H tambm aparelhos com funes interativas

dos Unidos.

para pausar programao ao vivo ou voltar o

Fora isto, h uma modalidade a chama-

programa desejado para o seu incio, alm de

da irradiao em DTH (Direct to Home) que

dispositivos para personalizao da escuta.

transmite, em digital e via satlite, utilizando

H dois grupos de sistemas de transmisso de rdio digital terrestre: out-of-band e in-

um sistema de assinaturas e receptores especficos. (Nelia Rodrigues Del Bianco)

band. No primeiro, o rdio digital concebido


como um novo servio complementar ao ana-

Referncias:

lgico. Sistemas out-of-band, como o europeu

BIANCO, Nelia R. Del. E tudo vai mudar quan-

DAB (Digital Audio Broadcasting) e o japons

do o Digital chegar. In: BARBOSA FILHO,

ISDB-Tsb (Integrated Services Digital Broad-

Andr; PIOVESAN, Angelo; BENETON,

casting Terrestrial, Segmented Band), fun-

Rosana (Orgs.). Rdio: sintonia do futuro.

cionam somente em faixa de frequncia exclu-

So Paulo: Paulinas, 2004.

siva para o digital, no sendo compatvel com

DRM Digital Radio Mondiale. Disponvel

a canalizao AM ou FM. Nesse sistema, seis

em: <http://www.drm.org>. Acesso em:

estaes diferentes partilham o mesmo trans-

12/04/2009.

missor, antena, faixa de frequncias e, conse-

Tome, Takashi. ISDB-Tsb: o padro de rdio

quentemente, a mesma rea de cobertura de

digital no Japo. Sete Pontos, ano 5, n. 41,

sinal.

abr.-maio 2007. Disponvel em: <http://

1014

enciclopdia intercom de comunicao

www.comunicacao.pro.br/setepontos/

da criao de uma sintaxe prpria para a nar-

drm_taka.htm>. Acesso em: 12/04/2009.

rao das partidas, em que expresses particu-

World Dab Forum. Disponvel em: <http:

lares e bordes passaram a ser responsveis por

//www.worlddab.org>. Acesso em: 12/04/

expressar os lances do jogo, recriados por me-

2009.

tforas e hiprboles ricamente construdas. A


partir disso, nasce uma linguagem futebolstica
totalmente conotativa repleta de figuras de lin-

RDIO ESPORTIVO

guagem que do uma dimaneso maior ao es-

A prtica do jornalismo esportivo no rdio.

petculo que se passa em campo.

Transmisses de partidas ou programas destina-

A importncia do rdio, na mediao do

dos a divulgao do esporte, por meio das ondas

fato esportivo, pode ser atestada ainda pelo fato

magnticas ou via internet. A primeira transmis-

de que a irradiao esportiva mantm-se ati-

so de uma partida de futebol, no Brasil, data-

va desde o incio da dcada de 1930, enquanto

da em 1934 e atribuda a Nicolau Tuma. Segundo

esto extintos o radioteatro, a radionovela, os

Guerra (2000, p. 18) futebol e rdio comearam

grandes musicais, os programas humorsticos

praticamente juntos e tiveram um desenvolvi-

e os de auditrio, seus contemporneos (SO-

mento muito semelhante, a partir de um casa-

ARES, 1994, p. 13). (Marcio de Oliveira Guerra e

mento perfeito que acabou tornando a narrati-

Ricardo Badendo)

va radiofnica uma paixo nacional. Amador


Santos, no Rio de Janeiro, em 1933, j transmi-

Referncias:

tia algumas partidas, mas no da forma como

BARBEIRO, Herdoto; RANGEL, Patrcia.

se consolidou e consagrou a narrativa, iniciada,

Manual do Jornalismo Esportivo. So Paulo:

portanto, por Nicolau Tuma.

Contexto, 2006.

O rdio o grande responsvel pela popu-

GUERRA, Mrcio de Oliveira. Voc, ouvinte,

larizao do futebol no Brasil. Nesse meio, for-

a nossa meta. A importncia do rdio no

maram-se verdadeiras escolas de narradores.

imaginrio do torcedor de futebol. Juiz de

Para muitos estudiosos do rdio, as transmis-

Fora: Editora Etc, 2000.

ses esportivas, em sua fase inicial, contribu-

SCHINNER, Carlos Fernando. Manual dos Lo-

ram muito para o desenvolvimento do prprio

cutores Esportivos. So Paulo: Panda: 2004.

meio, como a criao do microfone sem fio,

SOARES, Edileuza. A bola no ar - o rdio es-

das vinhetas eletrnicas e a prpria figura do

portivo em So Paulo. So Paulo: Summus,

comentarista, que surgiu da necessidade de se

1994.

ocupar o espao do intervalo dos jogos de futebol. O rdio teve papel primordial no processo
de popularizao do futebol no incio do pro-

Rdio Estatal

fissionalismo, permitindo que houvesse uma

A definio de rdio estatal, no Brasil, no m-

maior divulgao dos jogos e resultados.

nimo intricada, em especial pelo sombreamen-

Para tanto, a locuo radiofnica espor-

to com a de rdio pblica.

tiva caracterizou-se, especialmente, no Brasil,

A vinculao ao Estado no basta para

pelo forte subjetivismo dos locutores, a partir

classificao exclusiva de estatal. As emissoras


1015

enciclopdia intercom de comunicao

estatais brasileiras, na sua maioria, integraram

mediante compromisso de ser mantida no-co-

o sistema que, dos anos 1930 aos 1990, funcio-

mercial, transmitindo educao e cultura. Em

nou como educativo, abrigando rdios no-co-

1940, a Rdio Nacional, do jornal A Noite, foi

merciais educativas, culturais e universitrias.

encampada por Vargas, mas continuou operan-

Hoje, praticamente, todas se reivindicam p-

do sem financiamento estatal, com publicida-

blicas.

de e modelo de programao comercial. Alm

A Constituio, desde 1988, estabelece trs

da MEC e Nacional, hoje integradas EBC, so

sistemas radiodifuso: privado, estatal e p-

destaques histricos nesse segmento: Cultura

blico. Mas, at a atualidade no houve regula-

(SP) e Inconfidncia (MG), ligadas aos gover-

mentao. A legislao para o setor est defa-

nos de seus estados. Outra referncia a Rdio

sada. Data ainda dos anos 1960. No Ministrio

da Universidade Federal do Rio Grande do Sul,

das Comunicaes, a classificao tambm di-

a primeira emissora universitria do pas.

fusa: FMs comerciais, FMs educativas, rdios co-

Pela legislao, por regrar, fiscalizar, deter

munitrias, ondas mdias, ondas curtas e ondas

o poder de outorga, e operar emissoras, siste-

tropicais. As FMs educativas incluem as vincu-

mas, servios ou produtos radiofnicos, o Es-

ladas ao Estado, em nveis municipal, estadual

tado brasileiro, historicamente falando, tem se

ou federal, operadas por Executivos, Legislati-

envolvido, direta ou indiretamente, com o r-

vos, Judicirios ou universidades. Porm, as es-

dio. (Valci Zuculoto)

tatais tambm figuram entre as AMs, nas ondas


mdias, curtas ou tropicais.

Referncias:

Como estatal, ainda podem ser categoriza-

BLOIS, Marlene. Rdio educativo no Brasil.

dos sistemas, empresas, produtos, servios ra-

Uma histria em construo. In: HAUS-

diofnicos e a prpria atuao, direta ou indi-

SEN, Doris; CUNHA, Mgda (Orgs). R-

reta, de governos sobre a radiodifuso. Destes,

dio brasileiro Episdios e personagens.

so referncias histricas: o Departamento de

Porto Alegre: EDIPUCRS, 2003.

Imprensa e Propaganda (DIP), que coordenou

MOREIRA, Sonia Virgnia. Rdio em transio:

a radiodifuso brasileira na Era Vargas; o pro-

tecnologias e leis nos Estados Unidos e no

grama A Hora do Brasil, de 1937, depois deno-

Brasil. Rio de Janeiro: Mil Palavras, 2002.

minado de A Voz do Brasil, transmitido em rede

PEROSA, Lilian Maria F. de Lima. A hora do

nacional obrigatria e ainda no ar; a Radiobrs,

clique: anlise do programa de rdio Voz

que reunia veculos e servios, hoje, incorpo-

do Brasil da Velha Nova Repblica. So

rados Empresa Brasileira de Comunicao


(EBC), criada pelo governo Lula em 2007.

Paulo: Annablume/ECA-USP, 1995.


ZUCULOTO, Valci. As grandes fases do rdio

A histria do rdio estatal, no Brasil, re-

pblico brasileiro: em busca de uma perio-

monta aos anos 1930 e 1940, perodo em que

dizao para pesquisas histricas deste seg-

duas emissoras emblemticas passaram ao go-

mento da radiofonia nacional. In: Socieda-

verno federal. A Rdio MEC, do Rio de Janeiro,

de Brasileira de Estudos Interdisciplinares

deu incio ao sistema educativo, em 1936, quan-

da Comunicao. XXXI Congresso Brasi-

do Roquette-Pinto doou sua pioneira Rdio

leiro de Comunicao. Ncleo de Pesquisa

Sociedade ao Ministrio da Educao e Sade,

Mdia Sonora. Natal, 6 set. 2008.

1016

enciclopdia intercom de comunicao


Rdio Municipal

da municipalidade (prestao de contas) e dis-

A aspirao por emissoras de rdio locais de

cursos sobre a realidade em consonncia com o

carter mais dialgico e menos transmissivo,

cenrio social, poltico e cultural da localidade,

por meios de comunicao voltados para uma

mas produzidos sob o crivo da municipalidade.

prtica discursiva autnoma e independen-

Esse tipo de emissora, em geral, adminis-

te da mdia de largo alcance, algo que remon-

trada pela prefeitura do municpio e assume o

ta s rdios livres, surgidas, pioneiramente, nas

papel de canal de comunicao entre adminis-

dcadas de 1960 e 1970, na Europa (CHEVAL,

trao pblica local e a sociedade, seus cida-

1997). O fenmeno das emissoras locais, sem

dos, seu tecido institucional, associativo. Tra-

fins lucrativos e no regulamentadas, geridas

ta-se, do ponto de vista normativo, da incluso

por associaes civis, comunidades, sindicatos,

do cidado na vida social e poltica da locali-

movimentos sociais, surgem como espaos de

dade. A rdio municipal tanto mais conside-

expresso de direitos fundamentais (civis, pol-

rada como um meio de comunicao pblico

ticos, sociais), protestos coletivos, questes ur-

medida que admite a incorporao do ouvin-

banas, causas ecolgicas, vinculadas, em certa

te cidado na rotina produtiva de seus conte-

medida, a ideologias de esquerda, cujos pro-

dos, na gesto da emissora, tornando possvel

tagonistas eram cidados comuns que no en-

o exerccio de um certo controle pblico social

contravam lugar na mdia oficial (CAZENAVE,

de sua performance e atividades como presta-

1984).

dora de um servio pblico de informaes. A

A dimenso participativa caracterstica

rdio municipal uma modalidade de radiodi-

dessa ao social voltada para a comunicao

fuso que, ao mesmo tempo em que serve de

est revestida de carter poltico e cultural, cujo

mecanismo de manifestao da democracia

propsito expor prticas discursivas que bus-

representativa e da racionalidade tecnocrtica

cam reconhecimento de pluralismos de opini-

da burocracia do poder pblico, torna possvel

es, ideias, gostos em um espao pblico dedi-

uma democracia participativa quando se tra-

cado a temas de interesse de uma coletividade

duz em espao dialgico para trocas intersubje-

(LEAL, 2009). As emissoras locais, sem fins lu-

tivas entre profissionais e falantes, ouvintes no

crativos, so encontradas hoje um pouco por

especializados.

toda parte, em muitos pases, regulamentadas

Ao tratar das rdios municipais, na Espa-

por leis de radiodifuso que preveem sua exis-

nha, onde essa mdia tem existncia prevista

tncia como meio de comunicao de carter

em lei, Manuel Chaparro Escudero (1998, p. 21)

local e sem finalidades mercantis, assumindo

as define como emissoras que financeiramen-

forma jurdica tanto privada quanto pblica,

te dependem da administrao pblica local,

perfis polticos e identidades diversas de acor-

ao ser esta concessionria de sua titularidade

do com suas especificidades. A figura da rdio

e cuja gesto e rgos de direo esto ancora-

municipal pode suscitar analogia com a rdio

dos na autoridade do poder municipal, como

livre, em funo de algumas similitudes, mas as

cmara de representao democrtica emana-

emissoras municipais surgem como mdia local

da diretamente da vontade popular. Enquanto

a servio do interesse pblico, disponibilizan-

fenmeno de radiodifuso com configuraes

do aos seus pblicos informaes sobre aes

originais que inaugura uma prtica comunica1017

enciclopdia intercom de comunicao

tiva diversa das emissoras privadas comerciais,

dio (comunicao) oficial. a forma alternativa

atreladas s especificidades sociais, culturais

de difundir informaes, ideias entre aqueles

e polticas do municpio, essas emissoras tm

que ocupam posies fora da alta hierarquia

forte potencial para assumirem a forma de uma

das organizaes, principalmente, daquelas do

rdio pblica local e no apenas estatal. (Sayo-

mundo do trabalho. Para os que ocupam pos-

nara Leal)

tos de mando, a rdio peo uma prtica perniciosa, disseminadora de boatos, fofocas que

Referncias:

prejudicam a boa informao, ou seja, a in-

CHEVAL, Jean-Jacques. Les radios en France:

formao oficial. Nas prticas da comunicao

Histoire, tat et enjeux. Collections Mdias

corporativa, comunicao interna, comunica-

et Nouvelles Technologies. Rennes: Apo-

o organizacional, a rdio peo tida como

ge, 1997.

um mal a ser: erradicado, controlado, domina-

CAZENAVE, Franois. Les radios libres. Collec-

do ou utilizado. Essa forma de entender a rdio

tion Que sais-je. Paris: Presses Universitai-

peo tem como pressuposto que a comunicao

res de France, 1984.

deve partir de canais autorizados. Assim a co-

LEAL, Sayonara. Rdios comunitrias no Brasil

municao praticada como fluxo de informa-

e na Frana: democracia e esfera pblica.

o de um polo (legitimado) a outro (que tem a

Aracaju: UFS, 2008

tarefa de disseminar, acatar). Nesse diapaso, a

ESCUDERO, Manuel Chaparro. Rdio Pblica


Local. Andaluzia: Fragua, 1998.

organizao um conjunto de normas prescritas, com finalidades objetivas e mensurveis; no


mximo entendida como um organismo sistmico que obedece a regras de funcionamento,

RDIO PEO

emanadas de um centro. As trocas sistmicas

Os dicionrios de lngua portuguesa define r-

que no obedecem ao centro disseminador so

dio como: (1) aparelho emissor ou receptor de

entendidas como doenas, desvios.

telegrafia e de telefonia sem fio; e (2) aparelho

H, no entanto, pontos de vista mais avan-

transmissor-receptor usado em aeronaves, em

ados, capazes de compreender com natura-

navios, em radiotxis, por radioamadores etc.

lidade a necessidade intrnseca de os mem-

Interessa-nos, neste verbete, fixar o ncleo da

bros da organizao se comunicarem fora das

definio (2) aparelho trasmissor-receptor, ou

prescries, dos meios e normas estabeleci-

seja, de dupla mo, aquele que permite a co-

dos como oficiais. Visto que as organizaes

municao como interao imediata. O termo

se constituem de pessoas com a complexidade

peo, dicionarizado, designa aquele que anda

que isto pressupe. Posio cujo fundamento

a p, o da plebe, a pea de menor valor/poder

est na compreenso de que a comunicao

no jogo de xadrez; o responsvel pela lida com

uma caracterstica fundamental do ser huma-

o touro, no o toureiro; o servente que trabalha

no sem a qual a organizao no funciona, e o

em obra; o subalterno.

trabalho supe a interao entre pessoas (mes-

Portanto, o termo rdio peo passou a de-

mo quando se trabalha sozinho, se trabalha a

signar a forma de comunicao dos subalter-

partir do j realizado por outros). Na contem-

nos, dos simples, dos que no tm acesso r-

poraneidade, as transformaes no mundo do

1018

enciclopdia intercom de comunicao

trabalho assimilaram a comunicao inclusive

pre tiveram e ainda tm um impulso contesta-

como parte dos processos e procedimentos da

trio, contra o sistema de concesso de rdio e

organizao do trabalho (tecnologias, flexibili-

de TV, no Brasil, e a favor da democratizao

zao, equipes etc.), exigindo maior maleabili-

da comunicao e do Pas e da valorizao das

dade dos dirigentes. (Roseli Fgaro)

culturas local e nacional.


Muitas vezes, emissoras comerciais e a

Referncias:

grande imprensa se referem a essas rdios

HOUAISS, Antonio; VILLAR, M. de Salles;

como piratas. Entretanto, quem faz rdio livre

FRANCO, F. M. de Mello. Dicionrio Hou-

e comunitria (ainda que sem autorizao) diz

aiss da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro:

que piratas so as emissoras comerciais, que

Objetiva, 2001.

esto atrs do ouro do anncio publicitrio.

FGARO, Roseli. Relaes de comunicao no

Pode-se encontrar, tambm, o termo pirata de-

mundo do trabalho. So Paulo: Annablu-

signando uma rdio comunitria, cujo interes-

me, 2008.

se principal o anncio publicitrio; e, ainda,

MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura

como referncia emissora que, por problemas

e da comunicao organizacional. 2. ed. So

tcnicos ou opo, chega a ser inaudvel. Use

Paulo: Difuso, 2008.

preferencialmente os termos livres ou comunitrias para designar esta prtica de comunicao. (Cludia Regina Lahni)

RDIO PIRATA

A expresso tem origem na emisso de sinais,

Referncias:

a partir de barco, no mar da Inglaterra, no final

LUZ, Dioclcio. Rdios comunitrias: trilha

dos anos 1950. O objetivo das emissoras deno-

apaixonada e bem-humorada do que e de

minadas piratas era veicular anncios publicit-

como fazer rdios comunitrias, na inten-

rios, por exemplo, da Ford, Lever ou American

o de mudar o mundo. Braslia: Produo

Tobacco, o que no era permitido pelo mono-

Independente, 2001.

plio estatal ingls. No Brasil, sob a inspirao

MACHADO, Arlindo; MAGRI, Caio; MASA-

das rdios livres europeias, em especial da Itlia

GO, Marcelo. Rdios livres: a reforma

e da Frana, que contestavam a ordem vigente,

agrria no ar. So Paulo: Brasiliense, 1986.

surgiram as rdios livres e comunitrias (pri-

PAIVA, Raquel. O esprito comum: comunida-

meiro chamadas livres e, depois, tambm livres

de, mdia e globalismo. Petrpolis: Vozes,

e comunitrias ou comunitrias), de baixa potncia e, inicialmente, sem regulamentao.

1998.
PERUZZO, Cicilia Krohling. Comunicao nos

Essas emissoras nasceram da vontade de

movimentos populares: a participao na

jovens que criticavam e queriam outra progra-

construo da cidadania. 2. ed. Petrpolis:

mao para as rdios, com destaque para a ex-

Vozes, 1999.

perincia da cidade de Sorocaba, no interior de

ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informao

So Paulo, que nos anos 1980 chegou a ter mais

no rdio: os grupos de poder e a determi-

de 40 emissoras. Tais rdios passaram a reunir

nao dos contedos. So Paulo: Summus,

grupos e comunidades diversos, em geral, sem-

1985.
1019

enciclopdia intercom de comunicao


Rdio Pblico

cratizao da Comunicao (2007), a natureza

A definio de rdio pblico carece de consenso

pblica de um meio se configura pelo controle

no Brasil. Sublinham-se como principais cri-

pblico.

trios para o rdio ser pblico: financiamento,

O FNDC compreende o pblico no asso-

gesto e programao pblicas. A Associao

ciado mecanicamente a alguma forma de pro-

Brasileira das Rdios Comunitrias (ABRAO)

priedade, mas como uma qualidade das re-

sustenta que apenas estas emissoras so pbli-

laes. Ao analisarem os modelos britnico e

cas efetivamente. Mas, tambm, as demais no-

norte-americano de radiodifuso, Santos e Sil-

comerciais (estatais educativas, culturais e uni-

veira (In: RAMOS; SANTOS, 2007, p. 79) lan-

versitrias), principalmente a partir dos anos

am a hiptese inicial de que existe no Brasil

1990, passaram a se declarar pblicas. Procla-

uma espcie de meio do caminho entre o con-

mam-se nesta condio pela gesto e principal-

ceito clssico de servio pblico tal como ori-

mente pelas suas programaes.

ginrio na regulamentao britnica e o con-

O debate nacional sobre conceituao, fun-

ceito mais elstico de interesse, necessidade e

o e instituio do sistema pblico de rdio j

convenincia pblica originrio da regulamen-

era ensaiado em dcadas anteriores, perodo de

tao dos Estados Unidos. Assim, a definio

ebulio da comunicao popular, que inclua

do rdio pblico no Brasil permanece aberta e

as rdios livres. Ganhou maior fora a partir da

em discusso. (Valci Zuculoto)

Assembleia Nacional Constituinte de 1987, impulsionado por movimentos pela democratiza-

Referncias:

o da comunicao. A Constituio, promul-

CRUVINEL, Tereza. A TV pblica no Brasil.

gada no ano seguinte, estabeleceu trs sistemas

In: Sindicato Dos Jornalistas Do Rio Gran-

para a radiodifuso: privado, estatal e pblico.

de Do Sul. XXXIII Congresso Estadual dos

At esta primeira dcada do sculo XXI,

Jornalistas. Santa Maria, 2008.

no entanto, nem estatal nem pblico foram re-

FRUM Nacional Pela Democratizao da Co-

gulamentados. A presidente da Empresa Brasi-

municao. Bases de um programa para a

leira de Comunicao, Tereza Cruvinel (2008),

democratizao da comunicao no Bra-

sustenta que, ao fundar a EBC, o governo Lula

sil. Disponvel em: <http://www.fndc.org.

buscou cumprir a Constituio, dando incio

br/arquivos/Programa.doc>. Acesso em:

ao sistema pblico. E defende a natureza pbli-

15/05/2007.

ca das emissoras do Ncleo de Rdio da EBC

PERUZZO, Cicilia Maria Kroling. Comunica-

(Nacional AM e FM, de Braslia; a Nacional

o nos movimentos populares: a participa-

Amaznia, em ondas curtas; e a Nacional AM

o na construo da cidadania. Petrpolis:

e as MEC AM e FM, do Rio de Janeiro), porque

Vozes, 1998.

pertencem, segundo ela, a uma empresa que

RAMOS, Murilo Csar; SANTOS, Suzy (Org.).

financiada pelo Estado, mas no subordinada

Polticas de comunicao: buscas tericas e

ao governo; independente em relao ao mer-

prticas. So Paulo: Paulus, 2007.

cado (por no ter publicidade comercial) e ao

ZUCULOTO, Valci. As grandes fases do rdio

Estado (pela autonomia editorial e de progra-

pblico brasileiro: em busca de uma perio-

mao). J para o Frum Nacional pela Demo-

dizao para pesquisas histricas deste seg-

1020

enciclopdia intercom de comunicao

mento da radiofonia nacional. In: Socieda-

Regionalizao Miditica. Estudos Sobre

de Brasileira de Estudos Interdisciplinares

Comunicao e Desenvolvimento Regio-

da Comunicao. XXXI Congresso Brasi-

nal. Rio de Janeiro: Sotese, 2006.

leiro de Comunicao. Ncleo de Pesquisa


Mdia Sonora. Natal, 6 set. 2008.

LINS DA SILVA, Carlos Eduardo (Org.). Manual da Folha de So Paulo. So Paulo: PubliFolha, 2001.

Rdio Regional

Emissora, cuja audincia gosta de conhecer

RADIODIFUSO COMUNITRIA

o locutor, o cantor, o cronista radiofnico: os

Pode-se tratar como radiodifuso comunitria

quais para ela, ainda so pessoas e no tipos.

um modelo comunicacional de rdio ou tele-

Pessoas que muitas vezes, leva a represent-

viso que determina a finalidade e o sistema de

la no Congresso Nacional e nas assembleias e

gesto da emissora, fortemente vinculada ao es-

cmaras polticas estaduais, como seus man-

pao geogrfico em que est instalada.

datrios, em funo exatamente desse conhe-

A emissora comunitria caracteriza-se por

cimento que rdio e televiso, especialmente,

gerar uma programao focada no cotidiano de

proporcionam ao ouvinte(ANDRADE, l969,

seu entorno, abordando temas de interesse so-

p. 37). a emissora de rdio cuja programao

cial, da cultura local, com participao intera-

est voltada para os interesses e necessidades de

tiva dos membros da comunidade e a promo-

uma audincia/recepo localizada geografica-

o de uma educao para a cidadania. Desse

mente nos espaos locais/estaduais/regionais.

modo, deve valorizar a territorialidade local, o

Reforando a dimenso conceitual, so

que constitui um movimento de resistncia

emissoras de rdio localizadas nas cidades, es-

imposio de uma cultura hegemnica (MO-

tados e regies que integram as unidades da

ASSAB, 2006), alm de contribuir para o de-

Federao Brasileira. So, por fim, Emissoras

senvolvimento econmico local por meio da

de rdio localizadas em diferentes regies com

divulgao e promoo de servios (PERU-

uma programao identificada com o cotidiano

ZZO, 2007).

e com as questes polticas, sociais, econmi-

O conceito de radiodifuso comunitria

cas e culturais das populaes localizadas ge-

compreende que as emissoras sejam democr-

ograficamente nesses espaos. (Luis Custdio

ticas, tambm do ponto de vista organizacional:

da Silva)

autogeridas e sem fins lucrativos, devem garantir a autonomia de cidados locais e represen-

Referncias:

tantes de movimentos sociais no planejamento

LIMA, Z. A. Regionalizao do Rdio e Desen-

e criao, em vez de concentrar o controle em

volvimento Nacional. Revista de Cultura


Vozes. Ano 63. Petropolis: Vozes, l969.

grupos de poder.
A radiodifuso comunitria surgiu com a

MARQUES DE MELO, Jos. Comunicao e

utilizao de rdios livres, sem concesso go-

Desenvolvimento: por um conceito midia-

vernamental, para fins de cidadania. Sua legiti-

; GOBBI, Maria

midade local acabou por acelerar a regulamen-

Cristina; Souza, Cidoval Morais (Orgs).

tao da radiodifuso de baixa potncia, o que

tico de regio. In:

1021

enciclopdia intercom de comunicao

resultou na Lei Federal n. 9.612/1998, especfica

dia cidad: utopia brasileira. So Paulo:

para rdios comunitrias. As emissoras devem

UMESP, 2006.

operar em FM e atingir um raio de at 1 km a


partir de sua antena transmissora.
Ainda h um grande nmero de emissoras

Radiodifusor

comunitrias irregulares no pas e em conse-

Empresrio do setor de radiodifuso. De acor-

quncia uma criminalizao e cerceamento da

do com a Lei n. 6.615, de 16 de dezembro de

operao dessas rdios. A defesa da regulari-

1978, regulamentada pelo Decreto n. 84.134, de

zao ao invs do fechamento, tendo em vista

30 de outubro de 1979, empresa de radiodifu-

a legitimidade na comunidade, atribui o ndice

so aquela que explora servios de transmis-

de irregularidade morosidade na legalizao

so de programas e mensagens, destinadas a

das emissoras pelo poder pblico (PERUZZO,

serem recebidas livre e gratuitamente pelo p-

2006) e tendncia de se autorizar a concesso

blico em geral, compreendendo a radiodifuso

a indivduos detentores de poder econmico

sonora (rdio) e radiodifuso de sons e ima-

ou poltico (COELHO NETO, 2002). (Juliano

gens (televiso).

Maurcio de Carvalho)

A legislao considera como empresa de


radiodifuso: a) a que explore servio de m-

Referncias:

sica funcional ou ambiental e outras que exe-

BRASIL. Lei n. 9612, de 19 de fevereiro de 1998.

cutem, por quaisquer processos, transmisso

Institui o Servio de Radiodifuso Comu-

de rdio ou de televiso; b) a que se dedique,

nitria e d outras providncias. Disponvel

exclusivamente, a produo de programas para

em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/

empresas de radiodifuso; c) a entidade que

leis/L9612.htm>. Acesso em: 09/03/2009

execute servios de repetio ou de retrans-

COELHO NETO, Armando. Rdio Comunit-

misso de radiodifuso; d) a entidade privada e

ria no crime. So Paulo: cone, 2002.

fundao mantenedora que executem servios

MOASSAB, Andria. Rdios Comunitrias e

de radiodifuso, inclusive em circuito fechado

a construo de territorialidades contem-

de qualquer natureza; e e) as empresas ou agn-

porneas. In: Encontro Anual Da Comps,

cias de qualquer natureza destinadas, em sua

15. 2006, Bauru. Anais. Braslia: Associao

finalidade, produo de programas, filmes e

Nacional dos Programas de Ps-Gradua-

dublagens, comerciais ou no, para serem di-

o em Comunicao, 2006.

vulgados atravs das empresas de radiodifuso.

PERUZZO, Cicilia M. K. Radio Comunitria,

O artigo 222, da Constituio Brasileira,

Educomunicao e Desenvolvimento Lo-

prev que a propriedade de empresa jornalsti-

cal. In: PAIVA, Raquel (Org.). O retorno da

ca e de radiodifuso sonora e de sons e imagens

comunidade: os novos caminhos do social.

privativa de brasileiros natos ou naturaliza-

Rio de Janeiro: Mauad, 2007.

dos h mais de dez anos, ou de pessoas jur-

1022

. Rdios Comunitrias: entre contro-

dicas constitudas sob as leis brasileiras e que

vrsias, legalidades e represso. In: MAR-

tenham sede no pas. O pargrafo primeiro do

QUES DE MELO, Jos; GOBBI, Maria

artigo determina que, em qualquer caso, pelo

Cristina; SATHLER, Luciano (Orgs.). M-

menos 70% do capital total e do capital votan-

enciclopdia intercom de comunicao

te das empresas jornalsticas e de radiodifuso

Radiojornalismo

sonora e de sons e imagens dever pertencer,

o jornalismo em um formato especfico para

direta ou indiretamente, a brasileiros natos ou

a veiculao atravs do rdio (SILVA, 2000, p.

naturalizados h mais de dez anos, que exerce-

365). Observa as normas universais de produ-

ro obrigatoriamente a gesto das atividades e

o jornalstica: clareza, conciso, simplicidade

estabelecero o contedo da programao. O

e objetividade. Apresenta caractersticas pr-

pargrafo segundo determina que a responsa-

prias que o diferenciam dos formatos seguidos

bilidade editorial e as atividades de seleo e

por outras mdias que trabalham com a notcia,

direo da programao veiculada so priva-

como o impresso e a televiso. O texto radio-

tivas de brasileiros natos ou naturalizados h

fnico fundamenta-se pelo emprego de frases

mais de dez anos, em qualquer meio de comu-

curtas e ritmadas. Os redatores facilitam a lo-

nicao social.

cuo e destacam os recursos sonoros a partir

Os radiodifusores brasileiros se congregam

da escolha de palavras e expresses adequadas.

na Associao Brasileira de Emissoras de Rdio

A edio das reportagens uma etapa marcan-

e Televiso (ABERT), uma entidade civil, sem

te na rotina atual das emissoras e que resulta

fins lucrativos, com sede em Braslia, constitu-

em um estilo prprio de divulgar os fatos, com

da por empresas de radiodifuso autorizadas

narrativas enxutas, ricas em contedo e didti-

a funcionar no pas e por outras pessoas fsicas

cas (BARBEIRO, 2001, p. 62-63, 70).

e jurdicas com vnculos e participao no se-

Boa parte desses regramentos, que confe-

tor. A Abert foi fundada a partir da luta dos ra-

riram personalidade ao radiojornalismo brasi-

diodifusores contra os vetos do presidente Joo

leiro, foram assimilados, na prtica, a partir do

Goulart ao Cdigo Brasileiro de Telecomunica-

incio das transmisses do Reprter Esso, noti-

es, em 1962. (Nair Prata)

cioso com cinco minutos de durao, patrocinado pela Standard Oil of New Jersey, produzi-

Referncias:

do pela United Press, e que foi ao ar no pas de

BRASIL. Constituio da Repblica Federativa

agosto de 1941 a dezembro de 1968 (KLCK-

do Brasil. Atualizada at a Emenda Cons-

NER, 2008, p. 26-55). Antes disso, o jornal fala-

titucional n 57. Disponvel em: <http://

do reproduzia o contedo de dirios impressos

www2.camara.gov.br/constituicao20-

integralmente no ar. Posteriormente, o formato

anos/constituicaofederal>. Acesso em:

foi aperfeioado, at chegar a um bloco com-

14/04/2009.

pacto, de no mnimo 30 minutos, com notcias

BRASIL. Decreto-lei n. 84.134, de 30 de outu-

divididas em sees. Os noticirios esporti-

bro de 1979. Dispe sobre a regulamenta-

vos e polticos destacaram-se, em ritmo ainda

o da profisso de radialista. Disponvel

amadorstico, a partir de 1930 (BAHIA, 1990,

em: <http://www.fenaj.org.br>. Acesso em:

p. 172).

09/02/2009.

Devido s modificaes qualitativas que o

BRASIL. Lei n. 6.615, de 16 de dezembro de

jornalismo dos meios impressos sofreu em sua

1978. Regulamenta a profisso de Radialis-

transposio para o rdio, ao longo da histria,

ta. Disponvel em: <http://www.fenaj.org.

possvel estender os conceitos embrionrios

br>. Acesso em: 09/02/2009.

do radiojornalismo, da primeira metade do s1023

enciclopdia intercom de comunicao

culo XX, prtica que estudiosos identificam

mete, sim, crtica enquanto juzo, mas tam-

majoritariamente, hoje, como radio informati-

bm palavra ordenada (logos). Desse modo,

vo. Para Meditsch (2001, p. 30-31), o rdio infor-

a razo fica mais diretamente ligada comuni-

mativo, em fins da dcada de 1990, caracteriza-

cao, do mesmo modo que palavra e discurso

se por uma maior profundidade em relao

(significados mais ntimos do logos) s fazem

programao tradicional de notcias, ao revo-

sentido a partir de um juzo proporcionado

lucionar a ideia de reportagem com as trans-

pela razo.

misses ao vivo (favorecidas pelo advento da

Todavia, todo cuidado pouco para se

telefonia mvel) e ao tratar como notcia dados

evitar confuso. Para isso, a comunicao no

antes no valorizados pelos peridicos, como a

deve prescindir da filosofia. Nesta, desde os

hora certa e a temperatura. (Luciano Klckner)

pr-socrticos, o logos vem acompanhado de


um sentido csmico, relacionado phisys (na-

Referncias:

tureza, em sentido amplo, at onde alcanam

BAHIA, Juarez. Jornal, histria e tcnica. 4. ed.

os elementos primordiais de constituio de to-

So Paulo: tica, 1990. Volumes 1 e 2.

das as coisas). Com Plato e Aristteles, toma

Barbeiro, Herdoto; LIMA, Paulo Rodolfo

um sentido de definio e de qualidade essen-

de. Manual de radiojornalismo: produo,

cial (do grego ousa: essncia). Tambm o lo-

tica e internet. Rio de Janeiro: Campus,

gos visto como manifestao do pensamento,

2003.

da a necessidade de se estudar lgica para se

KLCKNER, Luciano. O Reprter Esso: a sn-

compreend-lo. At que logos se relaciona ti-

tese radiofnica mundial que fez histria.

ca (sentido de ethos: grupo organizado cultu-

Porto Alegre: AGE, 2008.

ralmente), sendo definido como modo de viver.

MEDITSCH, Eduardo. O rdio na era da in-

o que pensavam, por exemplo, os esticos.

formao: teoria e tcnica do novo radio-

Na Patrstica e na Escolstica, enquanto fi-

jornalismo. Florianpolis: Insular/UFSC,

losofias medievais crists, o logos se torna a se-

2001.

gunda pessoa da Trindade (Jesus Cristo, o Fi-

SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de ma-

lho), j que o Verbo se encarnou. Assim, o

rketing e propaganda. 2. ed. Goinia: Refe-

logos se transforma na prpria ponte entre o

rncia. 2000.

homem e Deus. Esse conjunto de conceitualizaes, no entanto, direcionam os filsofos modernos a tomarem a razo como a capacidade

RAZO

de distino entre o que falso e o que ver-

Primeiramente, preciso distinguir razo de

dadeiro, trazendo, novamente, a lgica para o

logos. Razo (do latim ratio), de modo geral,

centro da discusso. o caso de Descartes. J

significa a capacidade de julgamento prpria

para Leibniz, a razo, como razo suficiente,

do humano, enquanto logos (do grego legein:

o que explica por que todo fato acontece de um

falar, reunir), de modo geral, significa palavra,

modo e no de outro.

discurso. Entretanto, os dois conceitos podem

Associada ideia de clareza, de esclare-

ser associados, como normalmente acontece no

cimento, muitas vezes, a razo interpretada

mundo acadmico. Em comunicao, razo re-

como luz. Histrica e filosoficamente, a in-

1024

enciclopdia intercom de comunicao

cluem-se os iluministas, sem que isso tenha

fender. Imagine que voc esteja morando em

sido prerrogativa deles. Desde a Antiguidade, a

um apartamento e que o proprietrio o pres-

razo vista como luz. Em Kant, a razo pode

sione a ajustar o termostato em 18 C, algo que

ser terica ou prtica. A terica a prpria fa-

voc j estava fazendo, voluntariamente, antes

culdade dos princpios a priori do conhecimen-

de sofrer a presso. Para afirmar seus direitos,

to, que garantem a possibilidade do mesmo. A

voc solicita, deliberadamente, que se aumente

prtica responde questo da moral metafsica:

a temperatura e adota uma atitude mais negati-

o imperativo categrico (dever universal) dian-

va com relao economia de energia.

te da pergunta que devo fazer?.

Em qualquer situao, h comportamentos

Em tempos de ps-modernidade, a razo

considerados restritos e livres. Tanto que voc

criticada enquanto senhora de si, imperialis-

espera que seu professor lhe passe trabalhos

ta e centralizadora.

para fazer em casa (uma restrio a seu com-

No entanto, a partir de Nietzsche, muitos


outros filsofos fizeram crticas, as mais diver-

portamento), mas no lhe diga o que fazer no


fim de semana (comportamento livre).

sas, ao racionalismo e metafsica, que costu-

Logo, quando as pessoas ameaam aquilo

mam correr pela Histria lado a lado. Haber-

que se considera comportamento livre, acredi-

mas, contrrio a qualquer instrumentalizao

ta-se que essas posturas despertam a motiva-

da razo, atribui a ela um papel de base para

o de reao. Tentamos restabelecer nossa li-

o que denomina agir comunicativo, uma re-

berdade para fazer o que quer que tenha sido

lao entre sujeitos livres, cidados libertos de

ameaado. A motivao de reao pode perme-

toda dominao tcnica que possa oprimi-los

ar os efeitos bumerangue que ocorrem quan-

e como propagadores dessa liberdade. (Mauro

do as pessoas sentem-se pressionadas. Embora

Arajo de Sousa)

nenhum estudo isolado sobre esse motivo seja


convincente, a quantidade de dados laborato-

Referncias:

riais e de observaes informais impressio-

JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo.

nante. (Dirce Escaramai)

Dicionrio bsico de filosofia. 3. ed. ampl.


e rev. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor,

Referncia:

1996.

DAVIDOFF, Linda L. Introduo Psicologia.

LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crtico

So Paulo: Makron Books, 2001.

da filosofia. Trad. Ftima de S Correia et


al. So Paulo: Martins Fontes, 1993.
RECALL

Memria, recordao, teste de pesquisa de merReao defensiva (reatividade)

cado baseada na recordao espontnea de uma

Trata-se da qualidade ou estado do que rea-

mensagem publicitria, servindo para mensurar

tivo, aquele que reage, que luta o mximo pos-

sua eficcia e nvel de comunicao. comum

svel em sua defesa. Fato que ocorre quando a

vermos a expresso day after recal, reportando-

pessoa percebe que uma determinada liberda-

se a pesquisas que objetivam captar o nvel de

de est ameaada, sente-se motivada a se de-

lembrana da vspera; isto , recordao de um


1025

enciclopdia intercom de comunicao

programa ou anncio, visto ou ouvido no dia

emissoras em comparao com a televiso e a

anterior. Tcnica padro utilizada tanto para

consequente dificuldade em se localizar os ou-

pr-testar quanto para ps-testar comerciais. A

vintes no horrio utilizado para o teste.

caracterstica bsica desta tcnica a mensura-

Para os anncios de jornal, no h proble-

o da comunicao, mostrando em que grau

ma em realizar o ps-teste, pois so veculos

a mensagem de propaganda consegue produ-

cujos leitores podem ser localizados com relati-

zir lembrana na mente do consumidor. A ra-

va facilidade e tm circulao local. Entretanto,

zo do seu uso parte do princpio de que a lem-

nas revistas de circulao nacional, ficaria mais

brana de propaganda condio necessria

caro fazer a sua insero somente para fins de

para eventuais mudanas de atitude e compor-

pesquisa. A possibilidade de veicular o anncio

tamento, por parte do receptor.

em apenas uma parte da tiragem e distribu-la

Encontramos tambm o day after recall sob

para uma ou duas cidades muito difcil devi-

a sigla referindo-se tcnica, que chamada

do ao processo de produo. O uso de encar-

de DART Day After Recall Tes (teste de lem-

te no seria representativo de uma veiculao

brana do dia seguinte) e utilizada para ava-

normal.

liar comerciais de televiso. Pode ser feita em

Em todas essas possibilidades, as tcnicas

apenas um determinado mercado, inserindo-se

variam e evoluem com o tempo. Para a finali-

o comercial a ser testado na emissora local de

dade ora em questo, convm apenas saber o

televiso, em um horrio de boa audincia para

que mais usual, sem entrar nos detalhes da

facilitar a localizao dos telespectadores. No

metodologia de cada uma, o que seria muito

dia seguinte, so realizadas entrevistas de porta

extenso e fora de contexto.

em porta, por meio de um questionrio devidamente estruturado.

Nos ltimos tempos, a palavra recall tambm tem sido utilizada pela indstria automo-

Uma outra possibilidade a realizao da

bilstica na comunicao com os seus clientes.

campanha, durante um perodo determinado,

Nesse contexto, Recall um chamado da mon-

em um mercado-teste. Nesse caso, alm de se

tadora para corrigir eventuais falhas detectadas

medir a reao do consumidor em relao ao

em peas ou sistemas de um veculo. O servi-

comercial, mede-se a reao s vendas do pro-

o gratuito, bastando o proprietrio compa-

duto e as opinies das pessoas que compraram,

recer a uma concessionria com seu autom-

obtendo-se uma viso mais completa.

vel para realizar a manuteno. Como o recall

Se tudo der certo, a campanha passa a ser

uma medida de segurana, de responsabilidade

veiculada nas outras regies de interesse da

das montadoras, o proprietrio do veculo est

companhia. Existem, ainda, outras tcnicas

isento de qualquer custo relativo a esta manu-

aplicadas em recinto fechado, utilizando uma

teno. A partir do nmero do chassi do auto-

sala de cinema e simulando situaes de com-

mvel, os dados de confirmao de realizaro

pra, mas que no reproduzem a realidade de

do recall sero computados pela montadora e

uma veiculao na mdia.

disponibilizados no website da empresa, alm

Quanto aos comerciais de rdio, no se


costuma fazer ps-teste durante a sua veiculao, devido ao baixo ndice de audincia das
1026

das chamadas efetivadas nos meios de comunicao tradicionais. (Scarleth Ohara Arana)

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

desequilibrando a homeostase que o Ego pre-

CLANCY, Kevin J.; KRIEG, Peter C. Market-

tende preservar. A pulso age ento para o

ing Muito Alm do Feeling. Rio de Janeiro:

Ego como uma ameaa externa contra a qual

Campus, 2007.

ele tem que agir para preservar a harmonia

GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao

com a realidade.

Mercadolgica. So Paulo: Metodista, 2008.

A forma mais importante utilizada pelo

LUPETTI, Marcelia. Gesto Estratgica da Co-

Ego para administrar esta tenso o Recalque

municao Mercadolgica. So Paulo:

ou Represso, processo pelo qual a pulso ati-

Thomson Pioneira, 2006.

vamente repelida para fora da conscincia.

YANAZE, Mitsuru Higuchi. Marketing & Comunicao. So Paulo: STS, 2006.

Este processo tem especial importncia por


ser, como disse Freud, a pedra angular da teoria
psicanaltica: muito do que constituiria o inconsciente freudiano seria originado ento pelo

Recalque

que foi recalcado. Freud chegou a propor, num

Mecanismo de defesa do Ego, cuja essncia

primeiro momento, que o inconsciente seria

manter contedos psquicos afastados da cons-

unicamente constitudo por contedo recalca-

cincia.

do, porm reformulou esta posio mais tarde,

Para Freud, no mago de nosso ser operam


instintos orgnicos cujos impulsos buscam uni-

reconhecendo que muitos contedos inconscientes tm outras origens.

camente uma satisfao imediata, e que ocu-

a partir do Recalque de nossos dese-

pam um espao, virtualmente, delimitado no

jos sexuais, agressivos, fratricidas, incestuosos

psiquismo denominado Id.

e homicidas que nos tornamos mais aptos ao

Os instintos do Id, biologicamente adquiri-

convvio social, movidos por nos identificar-

dos, deparam-se no desenvolvimento do indi-

mos com os valores de quem amamos para que

vduo com a impossibilidade de serem satisfei-

possamos estar tambm mais aptos a sermos

tos totalmente ou com a imediatez desejada, o

amados. O Recalque ocupa por isso um papel

que d origem a uma estrutura psicolgica me-

primordial na estruturao da personalidade

diadora denominada por Ego (ou Eu). A funo

e na manuteno dos valores sociais e morais.

do Ego adaptativa, pois sendo capaz de perce-

Sentimentos como pudor, vergonha, repulsa e

ber tanto a realidade externa quanto as sensa-

nojo tm sua origem nele.

es de prazer-desprazer originrias do Id, tra-

No obstante, a manuteno do Recalque

balha em busca de um equilbrio homeosttico

no se faz passivamente, mas sim com um es-

entre as diversas demandas.

foro permanente para manter inconsciente o

Assim, uma determinada pulso instintu-

recalcado. como se precisssemos conter uma

al que poderia por si s gerar uma quantidade

fervura com uma tampa. O contedo do repri-

gratificante de prazer se veiculada, vai encon-

mido, que no perde sua fora, que no foi de

trar resistncias ao conflitar com exigncias

maneira alguma suprimido, se revelar, como

e propsitos que o Ego tambm pretende

fervura que escapa, nos sonhos, nos chistes, nos

atender o que, portanto, geraria simultanea-

atos falhos e nos sintomas neurticos, tornando

mente prazer e desprazer se fosse realizada,

possvel o acesso a ele. No processo psicanalti1027

enciclopdia intercom de comunicao

co, a associao livre que age possibilitando

A recepo pode gerar diferentes interpre-

aflorar pensamentos que rondam o recalcado

taes de parte do pblico, contudo, estas va-

at que ele prprio esteja acessvel conscin-

riaes so explicadas em termos de variveis

cia. (Mario Carezzato)

tais como sexo, idade, personalidade, etnia ou


valores, ou instituies como famlia, identida-

Referncias:
ALMEIDA, W. C. Defesas do Ego. So Paulo:
gora, 1996.
FREUD. S. O Recalque. In: Escritos sobre a psicologia do inconsciente. So Paulo: Imago,
2004. Volume 1.

de cultural, religio.
No entanto, estas mediaes importam na
medida em que influenciam o comportamento
individual.
Trabalhos de natureza sociocultural tm
sido mais interdisciplinares, dialogando com a

FREUD, S. Inibies, sintomas e ansiedade, in

psicologia, sociologia, feminismo, semitica e

Edio Standard Brasileira das Obras Com-

a antropologia e seguem a teoria das mediaes

pletas de Sigmund Freud. V. XX, Rio de Ja-

e os estudos culturais (MARTN-BARBERO,

neiro: Imago, 1969.

1987; JACKS, ESCOSTEGUY, 2005; MORLEY,

LAPLANCHE, J.; PONTALIS, J. B. Vocabulrio

1996). Dentro dessa tradio, autores propem

de Psicanlise. So Paulo: Martins Fontes,

uma sociologia da tela que leve em conta a

2001.

complexa dinmica sociocultural das aes ao


redor do televisor e das tecnologias ao qual est
incorporado, tendo em conta a natureza inte-

Recepo televisiva

gral do ato de ver tev, que ocorre tanto quan-

Recepo uma palavra extremamente polis-

do o aparelho est ligado ou no.

smica que se refere a processos conscientes e

Dessa forma, a presena da televiso, no

lgicos de ateno, interpretao, compreenso

lar, seu uso e seu consumo j no podem ser

ou mera exposio mdia, ou a processos va-

vistos como mera exposio, recepo passiva e

lorativos como a aceitao ou gosto. A maio-

alienada e sim como uma atividade que envolve

ria das pesquisa de recepo tomam a televiso

processos intelectuais, ldicos, afetivos, subje-

como seu objeto de estudo, problematizando-

tivos e relaes de poder, no bojo do complexo

se a formao dos gostos, os prazeres do consu-

da vida cotidiana. A televiso participa, assim,

mo, as representaes identitrias, a sociabili-

da dinmica da vida social, locus de confron-

dade, assim como questes polticas vinculadas

tos ideolgicos pela apropriao do sentido e

criao de consensos hegemnicos.

do poder. (Graciela Natansohn)

Abordagens de tipo comportamental seguem o paradigma funcionalista, filiando-se

Referncias:

perspectiva dos usos e gratificaes (KATZ,

MARTN-BARBERO, Jess. De los medios a las

BLUMLER, GUREVITCH, 1985). Os recepto-

mediaciones. Comunicacin, cultura e he-

res usam e interpretam programas de tev de

gemonia. Mxico D. F.: Gustavo Gili, 1987.

acordo com suas necessidades e caractersticas

OROZCO GMEZ, Guillermo. Recepcin te-

psicolgicas e segundo as satisfaes que pos-

levisiva: tres aproximaciones y una razn

sam obter do meio.

para su estdio. In: Cuadernos de Comu-

1028

enciclopdia intercom de comunicao

nicacin y prcticas sociais. n.2. Mxico:

diferenas que caracterizam cada meio de co-

PROIICOM/Universidad Iberoamericana,

municao em particular ou, menos ainda, as

1991.

diferenas estruturais, sociais e culturais que

JACKS, Nilda; ESCOSTEGUY, Ana Carolina.

incidem sobre os indivduos receptores porque,

Comunicao e recepo. So Paulo: Ha-

nesta concepo, a massa significava uma anu-

cker, 2005.

lao das singularidades e a evidncia do suces-

MORLEY, David. Televisin, audiencias y es-

so da homogeneizao social (GOMES, 2004).

tudios culturales. Trad. de Alcira Bixio.

Um segundo ciclo de estudos, empreendido

Buenos Aires: Amorrortu Editores, 1996

entre a Segunda Guerra Mundial e a dcada de

[1992].

1950, caracterizado pelos efeitos limitados

KATZ, Elihu; BLUMLER, Jay; GUREVITCH,

com o boom das pesquisas empricas. Iniciava

Michael. Usos y gratificaciones de la comu-

uma postura conceitual contrria anterior: dos

nicacin de masas. In: MORAGAS SP,

receptores, com suas caractersticas psicolgicas,

Miguel de. Sociologia de la comunicacin

sociais e culturais, passava a depender a efic-

de masas. Estructura, funciones y efectos.

cia da mensagem. O surgimento da televiso foi

Barcelona: Gustavo Gilli, 1985 [1974]. Vo-

um dos fenmenos que motivou a volta de estu-

lume 2.

dos sobre um maior efeito dos meios, com nfase nas influncias a longo prazo, que se exercem
sobre o sistema social (GOMES, 2004).

Receptor/destinatrio/

A discusso da recepo como um novo

decodificador

ato de produo empreendida por diversos

O receptor o sujeito a quem a mensagem se

autores, como, por exemplo, Richard Johnson

destina. ele quem d o sentido final men-

(1999) e John Thompson (2005). Para esse l-

sagem. Assim como em relao ao conceito de

timo, a recepo uma atividade, uma prtica

emissor, o entendimento acerca do papel do re-

pela qual o indivduo trabalha o material sim-

ceptor passou por alteraes. Os estudos pio-

blico que recebe. No processo de recepo,

neiros sobre o processo de comunicao apon-

os indivduos usam as formas simblicas para

tam o destinatrio da mensagem como um

suas prprias finalidades, de maneiras extrema-

sujeito passivo, facilmente manipulvel pelo

mente variadas. Alm disso, os usos que os re-

emissor. A perspectiva linear da comunicao

ceptores fazem das matrias simblicas podem

est presente tanto no clssico de Aristteles

divergir consideravelmente daqueles (se que

sobre a retrica, quanto nos modelos de Harol

houve) objetivos pensados ou desejados pelos

Lasswell, Claude Shannon e Warren Weaver.

produtores.

corrente associar-se os estudos da pri-

Por seu turno, Conforme Thompson, mes-

meira fase de investigao sobre os efeitos

mo que os indivduos tenham pequeno ou qua-

metfora da agulha hipodrmica, segundo a

se nenhum controle sobre os contedos das ma-

qual os meios de comunicao injetam seus

trias simblicas que lhes so oferecidas, eles os

contedos diretamente em cada membro da

podem usar, trabalhar e reelaborar de maneiras

audincia. Apoiados no conceito de massa,

totalmente alheias s intenes ou aos objetivos

esses estudos no levavam em considerao as

dos produtores. (Aline Strelow)


1029

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

que teve sua primeira edio realizada em 30

GOMES, Itnia Maria Mota. Efeito e recepo.

de maio de 1911 vencida por Harroun - e que

Rio de Janeiro: E-Papers, 2004.


JOHNSON, Richard. O que , afinal, estudos
culturais? Belo Horizonte: Autntica, 1999.

disputada at hoje.
O campeonato Mundial de Pilotos, que depois ficou conhecido como Frmula 1, foi res-

THOMPSON, John B. A mdia e a modernida-

ponsvel por juntar provas importantes em um

de: Uma teoria social da mdia. Petrpolis:

mesmo calendrio, o que era feito apenas pre-

Vozes, 2005.

cairamente na dcada de 1930. A primeira prova da Frmula 1 aconteceu em 13 de maio de


1950, no autdromo de Silverstone (Inglaterra),

RECINTOS PARA ASSISTNCIA ESPORTIVA

com o apoio da CSI Commission Sportive In-

ARENA: popularmente utilizado com o signi-

ternationale, embrio da atual Federao Inter-

ficado de espaos para realizao de eventos

nacional do Automvel. No Brasil, a Frmula 1

esportivos, especialmente, estdios projetados

disputada atualmente no autdromo de Inter-

para prticas de esportes como o futebol, rgbi,

lagos, em So Paulo. Inaugurado em 12 de maio

beisebol e futebol americano. O termo procura

de 1940, recebeu esse nome inicialmente por-

resgatar o esprito de arena do Imprio Roma-

que foi construdo numa regio entre dois lagos

no, ou seja, o espao ocupado por guerreiros,

artificiais, Guarapiranga e Billings.

que lutam em defesa de sua escuderia e de sua

No final dos anos 1970, foi renomeado para

ptria. No Brasil, o que poderia ser considera-

homenagear o ento recm falecido piloto de

do como a maior e mais tradicional arena o

Frmula 1, Jos Carlos Pace. Alm da Frmu-

Estdio Mrio Filho, conhecido como Maraca-

la 1, Interlagos sedia competies de Frmula

n, na cidade do Rio de Janeiro. Foi inaugurado

Truck, Stock Car, Brasileiro de Moto Velocida-

em 1950, para sediar jogos da Copa do Mundo

de e GT3, entre outras categorias. Em anexo, h

daquele ano, como a final, na qual o Brasil foi

o Kartdromo Municipal Ayrton Senna.

derrotado pelo Uruguai por 2 a 1, perante um


pblico de cerca de 200 mil torcedores.

ESTDIO: Campo com instalaes destinadas a prticas esportivas e assistncia. Es-

AUTDROMO: espao fechado em for-

pao destinado ao pblico e que, em muitas

ma de circuito destinado prtica do espor-

vezes, separado por setores como arquiban-

te a motor, com acomodaos para o pblico

cada, cadeiras, geral, tribuna de honra, tribuna

espectador. O primeiro autdromo surgiu em

de imprensa, cabines de rdio e televiso e ca-

1907, na Inglaterra. Foi a pista de Brooklands, a

marotes. (Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo

30 quilmetros de Londres e com um circuito

Bedendo)

oval de 4.500 metros de extenso. Em 15 de novembro de 1909, os americanos inauguraram o

Referncias:

autdromo de Indianpolis, onde surgiu o pri-

DUARTE, Orlando. Histria dos esportes. 4. ed.

meiro carro de corrida com espelho retrovisor,

So Paulo: SENAC, 2003.

o Marmon Wasp, pilotado por Ray Harroun.

FRANCO JNIOR, Hilrio. A Dana dos Deu-

O autdromo de Indianpolis ficou reconhe-

ses: futebol, sociedade, cultura. So Paulo:

cido, mundialmente, pela prova de 500 milhas,

Companhia das Letras, 2007.

1030

enciclopdia intercom de comunicao

PENNA, Leonam. Dicionrio popular de fute-

delimitado e medido, isolado do mundo num

bol: o ABC das arquibancadas. Rio de Ja-

espao autnomo, contido no interior das qua-

neiro: Nova Fronteira, 1998.

tro linhas (2008, p. 98). Em outra dimenso,

WISNIK, Jos Miguel. Veneno Remdio: o fu-

no se pode desprezar os acidentes de terreno

tebol e o Brasil. So Paulo: Companhia das

e a fora csmica das intempries, as lamas ine-

Letras, 2008.

narrveis em que chafurdam por vezes ataques


e defesas, as poas imponderveis em que a
bola subitamente estaciona, sem falar no inde-

RECINTOS PARA PRTICA ESPORTIVA

fectvel morrinho artilheiro, fazendo gols por

CAMPO: Tem como sinnimos cancha e gra-

conta prpria (WISNIK, 2008, p. 98). Por tal

mado. Local onde se pratica atividade esporti-

aspecto, impossvel no se lembrar dos campos

va, notadamente o futebol, pela fora que essa

de vrzea que demarcam, em boa parte, a geo-

modalidade tem no Brasil. No caso do futebol,

grafia do futebol brasileiro em sua origem. Pen-

o campo tem formato retangular, com 90 m a

na define o campo de vrzea como o campo de

120 m de comprimento, e 45 m a 90 m de lar-

futebol na periferia das grandes cidades, ou nas

gura. Em partidas internacionais admite-se o

cidades do interior, no necessariamente gra-

comprimento mnimo de 100 m e o mximo de

mado. (1998, p. 66-67).

110 m, e a largura mnima de 64 m e a mxi-

CIRCUITO: Tambm utilizado com o sig-

ma de 75 m. Pode haver variao nos tamanhos

nificado de autdromo e pista de corrida para

dos campos, mas no h mudana na marca-

competies de automobilismo, motociclismo,

o dos espaos dentro do campo, como gran-

ciclismo, pedestrianismo etc. tambm pode de-

de rea, marca do pnalti, grande crculo e etc.

finir a sequencia de percurso a ser percorrida

O campo de jogo a regra nmero 1 do futebol.

por cavalos e cavaleiros em provas de hipismo.

Suas demarcaes foram estabelecidas no fi-

PISTA: Local onde se pratica o atletismo,

nal do sculo XIX, na Europa capitalista. Fran-

em provas de corridas de velocidade (100, 200,

co Jnior lembra que, da mesma forma que

400, 800, 1500 metros), revezamento e de obs-

na poltica da poca a delimitao mais exata

tculo. Tambm pode se referir a local onde se

das fronteiras era preocupao constante (...),

pratica corrida automotiva (como automobilis-

o futebol estabeleceu em 1890 a demarcao do

mo e kart), corridas de bicicleta (ciclismo) ou

campo de jogo (2007, p. 38). Wisnik define que

com cavalos (turfe), ou competies de patina-

a palavra campo designa um terreno extenso

o e esqui. A pista de atletismo tem 400m e a

e no acidentado, e, para alm de sua acepo

chegada sempre no mesmo lugar. O que varia,

agrcola, o espao capaz de tornar-se teatro de

de acordo com a prova o local da largada. O

um jogo de foras, sugerido pela palavra ale-

piso, segundo Schinner (2004, p. 229-230),

m Kampf, da mesma raiz, significando luta, e

confeccionado em seis camadas: solo, solo ni-

pela palavra campeo, o lutador (2008, p. 61).

velado, pedras, piche, primeira camada de bor-

nessa mistura de elementos campais que o fu-

racha, que absorve o impacto do atleta e ajuda

tebol ganha forma com ingredientes diversos.

a impulsion-lo, e a borracha vulcanizada com

Para Wisnik, por um lado se estabelece uma

6 mm para resistir aos cravos das sapatilhas e

moldura-padro para o jogo, o campo plano,

s mudanas de clima. Ele acrescenta que exis1031

enciclopdia intercom de comunicao

tem as pistas cobertas, conhecidas como indo-

ties oficiais, como Jogos Olmpicos, as late-

or, que no sofrem ao do tempo. Nas provas

rais chegam a 6,10 m. Cercado de cordas e com

de atletismo usual a utilizao de mquinas

piso slido, coberto por uma lona e um feltro,

fotogrficas para registrar a chegada dos com-

formando uma espessura de 1 a 2 centmetros.

petidores, com o objetivo de sanar qualquer

O ringue fica mais elevado que o solo, em uma

dvida sobre o resultado.

altura que pode variar entre 91 cm e 1,22 m do

QUADRA: Espao retangular onde so

cho e deve ser delimitada por um conjunto de

praticadas vrias modalidades esportivas. Em

quatro cordas, colocadas nas laterais como for-

sua maioria so de 26 metros de comprimen-

ma de proteger os atletas e definir a rea de dis-

to e 14 metros de largura, de piso duro (cimen-

puta (Vieira e Freitas, 2007, p. 26). Esses auto-

to ou outro tipo de revestimento). No tnis, a

res explicam, ainda, que as cordas so feitas de

quadra pode ser de saibro ou grama, sendo que

fios macios e elsticos e costumam ter dime-

hoje j existem as quadras de grama sinttica

tro que varia entre 3 cm e 5 cm (2007, p. 26).

tambm. So considerados esportes de quadra

Outra parte que compe a sua estrutura so os

o basquete, o futebol de salo, o handebol, o t-

corners, ou cantos, que tm 1,5 m de altura e so

nis e o voleibol.

revestidos de material acolchoado, para prote-

Por seu turno, Duarte (2003) explica que as


quadras de futebol de salo, por exemplo, de-

ger os boxeadores. (Marcio de Oliveira Guerra e


Ricardo Bedendo)

vem ter o piso construdo com madeira, material sinttico ou cimento, rigorosamente nive-

Referncias:

lado, para evitar acidentes ou escorreges dos

DUARTE, Marcelo. Guia dos Curiosos. Esportes.

atletas. Em quadras profissionais de basquete,

So Paulo: Companhia das Letras, 2000.

vlei, handebol e futsal deve-se definir a zona

FRANCO JR., Hilrio. A Dana dos Deuses: fu-

de substituies que, segundo Duarte, o es-

tebol, sociedade, cultura. So Paulo: Com-

pao determinado na linha lateral do lado onde

panhia das Letras, 2007.

se encontra a mesa de anotaes e cronometragem (2003, p. 181). A quadra tambm pre-

PENNA, Leonan. Dicionrio Popular do Futebol. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2000.

cisa dispor de um local adequado para os re-

VIEIRA, Silvia; FREITAS, Armando. O que

presentantes legais da partida, ou seja, aqueles

boxe: histria, regras, curiosidades. Rio de

que vo cuidar da administrao do jogo.

Janeiro: Casa da Palavra/COB, 2007.

um espao onde iro trabalhar o representante

WISNIK, Jos Miguel. Veneno Remdio: o fu-

da entidade, o cronometrista e o anotador. Ou-

tebol e o Brasil. So Paulo: Companhia das

tro componente importante o placar eletrni-

Letras, 2008.

co com cronmetro. Duarte (2003) recomenda


que as quadras devam manter placares em boas
condies de visibilidade para o pblico e para

RECIPROCIDADE

a equipe de arbitragem.

Chama-se de reciprocidade o processo pelo

RINGUE: Quadrado de 4,35 m de lado

qual as prestaes so trocadas na modalida-

(mnimo) e 6 m (mximo) onde praticado o

de da ddiva e da contraddiva. Com esta de-

boxe e outras modalidades de luta. Em compe-

finio, enigmtica para quem no iniciado

1032

enciclopdia intercom de comunicao

em antropologia, Laborthe-Tolra & Warnier,

cidade constitui, portanto, um desdobramento

chama ateno para o esprito da ddiva. Em

dos sistemas de prestaes totais que caracteri-

outras palavras, a reciprocidade constitui no

za o sistema da ddiva.

princpio que fundamenta a existncia de toda

Mas, foi Claude Lvi-Strauss (1908-2009),

sociedade, possibilita toda forma de solidarie-

autodenominado herdeiro intelectual de Mauss,

dade, simbolicamente institui o sentimento de

em sua obra-rima, intitulada Introduo Obra

humanidade. A maneira como todo este pro-

de Marcel Mauss, quem ira fundamentar a teo-

cesso ocorre pode ser observado no magnfico

ria da reciprocidade. O ponto de partida para

Ensaio sobe a Ddiva Forma e Razo da Tro-

o pai da antropologia estrutural o tabu do

ca nas Socidades Arcaicas, de 1924, de Marcel

incesto, princpio considerado universal que

Mauss. Estudo considerado por alguns como

instituiu a exogamia ente os grupos clnicos.

o terceiro paradigma, ou seja, o nico para-

No podendo os homens se casarem com mu-

digma propriamente sociolgico que se possa

lheres do mesmo grupo po, a soluo troc-

conceber e defender porque capaz de contem-

las por mulheres de outros grupos. Esse proces-

plar tanto as dimenses tericas do holismo e

so, denomido exogamia se estende, tambm,

do invidualismo metodolgico. O Ensaio sobe

s trocas comerciais e lingusticas. Tais trocas

a Ddiva tem merecido, nos ltimos anos, so-

constiuem-se um princpios de aliana e reci-

fisticadas anlises de inmeros antroplogos e

procidade para Levi-Strauss e, como tal, fun-

socilogos mostrando a atualidade de sua in-

cionam como sistema bsico de funcionamen-

terpretao e sua validade para compreenso

to e organizao da sociedade. Nesse sentido,

das sociedades contemporneas.

mais importante do que a produo e consu-

Estudos baseado, principalmente, em etno-

mo dos objetos trocados, importa destacar a

grafias clssicas da antropologia de Bronislaw

sua circulao e eficcia comunicativa. Em cer-

Malinowski (1884-1942) e de Franz Boas (1858-

to sentido, a reciprocidade funciona como um

1942) sobe o ritual do Kula trobriands e o ritual

antdoto contra as guerras, ainda que as trocas

do Potlach, dos ndios, do noroeste americano,

comercias possam ser pensadas como guerras

respectivamente, Mauss defendeu a existncia

potencias, declara o antroplogo francs.

universal de um sistema de prestao de trocas

No Brasil, sociedade com caractersticas

totais (simblicas) no qual se reconhece a obri-

tradionais ainda bastante acentuada, a recipro-

gatoriedade de dar, receber e retribuir os bens

cidade constitui um mecanismo de prestaes

ofertados em situaes, normalmente, rituais.

totais de obrigaes em que desde a instituio

A ao de dar presentes, receber e retribu-los

favor, passando pelo famoso jeitinho brasilei-

consiste antes de ser uma ao espontnea e li-

ro, atingindo as obrigaes para com os san-

vre revela-se uma obrigao (inconsciente), de

tos, para com os coronis, e as trocas de votos,

ordem moral, dos agentes em responder aos

e sacrifcios heroicos de presidentes e agentes

preceitos da ordem social. Para Mauss, este sis-

messinicos, a ddiva se mostra ainda bastante

tema de prestao total pode ser observado nos

atual e a reciprocidade se apresenta como for-

rituais de sacrifcio, da prece, nas expresses

ma e razo das trocas na sociedade brasileira.

obrigatrias dos sentimentos, enfim, em mani-

(Gilmar Rocha)

festaes culturais estudadas por ele. A recipro1033

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

de como somos reconhecidos pelos outros e,

BRUMANA, Fernando Giobelina. Antropo-

em um sentido antropolgico, na expresso e

logia dos Sentidos Introduo s Ideias

troca de smbolos. (Por exemplo, quando que-

de Marcel Mauss. So Paulo: Brasiliense,

remos ser reconhecidos, pela nossa religio,

1983.

usamos uma vestimenta tpica; quando busca-

DAMATTA, Roberto. Carnavais, Malandros


e Heris Para Uma Sociologia do Dile-

mos a valorizao profissional, falamos o jargo especifico da rea etc.).

ma Brasileiro. 4. ed. Rio de Janerio: Zahar,

A busca pelo reconhecimento pode gradu-

1983. LABOURTHE-TOLRA, Philippe;

ar de uma condio natural da existncia hu-

WARNIER, Jean-Pierre. Etnologia-Antrop-

mana at algo de caracterstica compulsiva. A

ologia. Petrpolis: Vozes, 1997.

incessante busca da aceitao e valorizao pelo

LVI-STRAUSS, Claude. Guerra e Comr-

outro e/ou a necessidade afetiva de significado

cio entre os ndios da Amrica do Sul. In:

externo pode tornar uma pessoa escrava des-

SCHADEN, Egon. (Org.). Leituras de Et-

sa luta interior que de forma direta expressa-

nologia Brasileira. So Paulo: Companhia

se exteriormente. Podemos dizer, no caso, que

Nacional, 1976.

ser no est em si mesmo, mas delegado ou

MAUSS, Marcel. Ensaio sobre a Ddiva For-

projetado no outro. Eu me reconheo, no dizer

ma e Razo das Trocas nas Sociedades Ar-

de Lacan, projetado no outro. Por exemplo: s

caicas. In: Sociologia e Antrtopologia. So

me sinto inteligente, quando algum me diz que

Paulo: Cosac & Naify, 2003.

eu fiz algo criativo, porm, quando nada fao e


ningum me elogia, eu no acho esse ser inteligente em mim.

Reconhecimento (a busca de)

Est implcita na palavra reconhecimento uma

Por outro lado, mesmo, quando sou valorizado no consigo acreditar.

relao com o outro. Portanto, um termo

Exemplificando: quando, na minha histo-

que sugere, por si, a ideia de interao inter-

ria de vida no tive afeto e reconhecimento dos

pessoal, afinal, quando reconhecemos o ou-

meus potenciais e talentos, torno-me inseguro

tro, estamos confirmando, aceitando, legiti-

e escravo de um modelo de relacionamento, no

mando e estabelecendo uma relao de afeto

qual, sempre re-atualizo no ser reconhecido

com este. Faz parte das relaes humanas e da

e aceito pelo outro. Futuramente, por mais que

constituio do indivduo na busca pela valo-

algum queira, ele no consegue estar na rela-

rizao de si mesmo ante o prximo. da na-

o comigo como uma possibilidade de uma

tureza humana a contnua busa pelo reconhe-

coconstruo saudvel.

cimento. Assim, queremos ser reconhecidos

Por fim, nesse processo de busca de reco-

por nossos valores, mritos, trabalho, beleza e

nhecimento incessante, estruturas biopsquicas

atitudes no mundo. A nossa existncia uma

e afetivas imaturas so repetidas em um mode-

contnua troca ou um contnuo jogo entre a

lo de relacionamento impeditivo para que o ou-

construo e desconstruo da nossa subjeti-

tro tenha uma funo afetiva, natural, na nossa

vidade pelo reconhecimento do mundo exter-

existncia humana. (Dirce Ftima Vieira)

no. A formao da nossa identidade depende


1034

enciclopdia intercom de comunicao


Recreao

nos rumo aos recantos destinados aos passeios

o lazer desfrutado pelo indivduo geralmente,

e diverso. A cinematografia, a radiodifuso e a

num ambiente, local ou estrutura distante do

teledifuso criaram por sua vez formas adicio-

lar e que envolve o uso no ocioso do tempo.

nais de recreao, atraindo o interesse de au-

Ou seja, implica em algum tipo de atividade. A

dincias massivas s salas de cinema e teatro, a

sociedade industrial e urbana distinguiu clara-

programas de auditrios, shows de variedade e

mente entre o tempo do trabalho e o tempo do

musicais.

descanso e do desfrute do tempo livre. Picnics,

O rdio e depois a televiso permitiram

excurses, festas, refeies em restaurantes, ce-

que a recreao fosse realizada tambm no

lebraes e jogos ao ar livre so exemplos de

ambiente do lar. Mais recentemente, os vdeo-

atividades deste tipo. O pub e as tavernas torna-

games, os CDs, a TV a cabo e a internet cria-

ram-se local de encontro de chefes de famlias

ram alternativas adicionais de passar o tempo.

de trabalhadores na Europa.

Em alguns pases tambm o cassino tornou-se

No Brasil, como em outros locais, os clu-

forma legal de lazer. Enquanto as classes ricas

bes, as feiras e festas populares, as quermesses,

passaram a desfrutar de cruzeiros martimos,

os centros paroquiais, as associaes e o canto

o exdo humano a refgios naturais e recantos

coral serviram tambm ao objetivo de permi-

de veraneio tornou-se prtica comum de am-

tir s pessoas romper com o tdio e o enfado

pla parcela da populao mundial e brasileira,

dos fins de semana. O turismo surgiria tambm

que busca maneiras de superar o sedentaris-

neste contexto em que o nmero de horas de

mo. Entre outras inmeras prticas associadas

trabalho foi diminuindo gradativamente e o in-

recreao esto, tambm, o ciclismo, a caa

teresse das pessoas em encontrar formas inova-

e a pesca, as artes marciais, o velejar, as cami-

doras de lazer cresceu. Inicialmente a ferrovia e

nhadas, a canoagem e as corridas. (Jacques A.

depois as rodovias e aerovias permitiriam que

Wainberg)

a viagem se tornasse uma forma adicional de


lazer.

Referncias:

Nas cidades, os parques e os museus so

CROSS, Gary. A Social History of Leisure sin-

exemplos de inovaes que surgiram com este

ce 1600. State College: Venture Publishing,

mesmo fim de prover destino e prazer ao movi-

1990.

mento das pessoas. A prtica esportiva passou

NASAW, David. Going Out: The Rise and Fall

a ter igualmente objetivo recreativo. E o espe-

of Public Amusements. New York: Basic

tculo esportivo, em especial o futebolstico, se


tornou no Brasil uma atividade tpica dos sbados e domingos assim como a visita aos shopping centers. Ficou claro a todos que com mais
tempo livre e crdito facilitado as pessoas tendem a gastar mais em consumo.
Com o desenvolvimento do transporte de
massas a sociedade tornou-se crescentemente

Books, 1993.
RYBCZYNSKI, Witold. Waiting for the Weekend. New York: Viking, 1991.
CAVALLARI, Vinicus Ricardo. Trabalhando
com recreao. So Paulo: cone, 2008.
BOULLN, Roberto C. Atividades tursticas e
recreativas: o homem como protagonista.
Bauru: EDUSC, 2004.

mvel, facilitando o trfego nos centros urba1035

enciclopdia intercom de comunicao


RECURSIVIDADE

conscincias individuais, e o que viabiliza co-

Recursividade uma propriedade relaciona-

municaes mais efetivas.

da repetio, mais conhecida nos campos da

Em outra perspectiva, Luhmann (1995)

matemtica e da computao. Na comunica-

tambm adota a noo de recursividade a partir

o, o conceito de recursividade pode ser en-

do emprego do conceito de autopoiese aos sis-

tendido a partir da compreenso de que os in-

temas sociais. Tal processo, o autor que tais sis-

divduos estabelecem entre si determinadas

temas, compostos por diversos outros sistemas

formas de expresso (verbais ou simblicas)

psquicos, mantm seu equilbrio e sua distin-

que no sofrem variaes, ao longo do tem-

o a partir de mecanismos de reproduo de

po, e que, portanto, reproduzem-se, continu-

princpios estabelecidos quando da origem do

amente, promovendo estabilidade nas relaes

sistema. Em sua trajetria, os sistemas recor-

sociais. , tambm, a partir dos pressupostos

rem sempre a situaes passadas na concepo

do interacionismo simblico que se pode re-

de seu presente e no desenho de seu futuro.

fletir sobre a permanncia de certas formas de

Dessa forma, as operaes uniformizadas

conduta comunicacionais e sua transforma-

realizadas pelos sistemas representam uma me-

o em formas mais ou menos fixas e replic-

tfora para entendermos a recursividade pre-

veis atravs do tempo e do espao. Ainda, que

sente nas comunicaes recorrentes realizadas

a corrente interacionista defenda a possibili-

em nosso cotidiano, sobretudo no nvel inter-

dade de atualizao de regras, estabelece que

pessoal. (Ana Thereza)

essas mesmas regras constituem tambm importantes referncias para o aprendizado da

Referncias:

vida social, na medida em que acontecem as

Blumer, Herbert. A natureza do interacionis-

interaes entre os sujeitos. Blumer (1980, p.

mo simblico in Teoria da Comunicao.

134), ao analisar as manifestaes de compor-

textos bsicos. So Paulo: Mosaico, 1980.

tamento conjunto repetitivas e estveis, diz


que a maior parte da ao social em uma so-

Luhmann, Niklas. Social Systems. Stanford:


Stanford University Press, 1995.

ciedade humana, principalmente quando esta


sedentria, existe sob a forma de padres recorrentes de ao conjunta.

Redes de televiso

Na maioria das situaes em que os indi-

A base do funcionamento do sistema de redes

vduos agem uns em relao aos outros, estes

de televiso, no Brasil, o sistema nacional de

possuem, de antemo, uma slida conscincia

telecomunicaes, implantado pela Embratel

de como agir e de como outros agiro. Possuem

(Empresa Brasileira de Telecomunicaes), for-

conjuntamente significados comuns e preesta-

mada pelo Governo Militar, em 1965. A implan-

belecidos do que esperar dos atos dos partici-

tao permitiu a interligao de todo o Pas,

pantes. Deduz-se da que a repetio de ma-

por meio da televiso.

nifestaes comunicacionais acerca de objetos,

A partir disso, devemos etender que a inte-

sentimentos, situaes e contextos, isto , o uso

grao realizada pela televiso representou uma

da recursividade, o que facilita a reteno de

ao, em que convergiram os interesses dos mi-

destes mesmos componentes da vida social nas

litares, a partir do projeto poltico-ideolgico

1036

enciclopdia intercom de comunicao

do regime, a partir de 1964, e dos empresrios,

cionamento do sistema de transmisso foi cus-

em funo da ampliao do mercado nacional.

teado pela iniciativa privada, diferente do que

A ao estatal identificada no processo bra-

ocorreu, no Brasil, com a Embratel. Uma outra

sileiro confirma a opo ideolgica do regime

diferena em relao ao funcionamento das

militar pela implantao do sistema, reforada

redes de televiso, livres, em nosso pas, para a

pela base doutrinria, moldada por uma con-

produo da programao.

cepo de integrao nacional para a realizao

A legislao norte-americana determinou

dos investimentos. A integrao foi uma meta,

um limite para a produo das redes, principal-

relacionada consolidao do projeto de um

mente no horrio nobre. O aparato legislativo

Brasil em crescimento.

estabelecido, nos Estados Unidos, foi beneficia-

A formao de um mercado nacional foi

do pela existncia de um esquema de produo,

o propulsor da estrutura atual da televiso no

baseado no cinema, vinculado ao novo meio de

Brasil. O caminho, pelo qual a Rede Globo re-

comunicao, na poca da implantao da te-

alizou a ascenso. A contribuio do grupo

leviso.

norte - americano Time - Life, realizada com

A FCC (Federal Communicattions Com-

a assistncia tcnica e auxlio financeiro, foi

mission), agncia do Governo norte-america-

fundamental. O grupo estrangeiro investiu

no, qual est submetida poltica do Pas para

cinco milhes de dlares, a partir de 1962, am-

o setor, para restringir a presso das redes so-

parado por um contrato de cooperao tcni-

bre as emissoras regionais, limitou a veiculao

ca, impedido constitucionalmente, e que foi

da programao nacional, no horrio nobre. A

encerrado em 1969, trs anos depois de uma

limitao foi estabelecida por uma orientao

investigao realizada por uma CPI (Comis-

denominada Regra de Acesso ao Horrio No-

so Parlamentar de Inqurito), realizada pelo

bre (PTAR - Prime Time Acess Rede). Pela re-

Congresso Nacional.

gra, s trs das quatro horas referentes ao ho-

A investigao no impediu a Globo de im-

rrio nobre da televiso norte-americana, das

plantar uma infraestrutura para a operao em

19 s 23 h, lado Leste/Pacfico; e das 18 h s 22

rede, uma opo buscada como uma alternati-

h, no centro do Estados Unidos e nas monta-

va para a consolidao de uma estratgia que

nhas, so ocupadas pelas redes. A limitao fa-

visava uma maior lucratividade.

voreceu as emissoras regionais, que investem o

A estreia, em 1969, do Jornal Nacional representou para TV Globo a implantao de

tempo concedido na veiculao de programas


de informao.

uma programao, transmitida em rede, logo

A audincia a base para a avaliao da

adotada pelas concorrentes. O telejornalismo

programao da televiso. A televiso atinge

transformado em marco da integrao do Pas,

91,4 % dos domiclios brasileiros, 48.476,947,

feita pela televiso.

em 2007, e faz uma cobertura de 99,7% das resi-

O investimento realizado pelo governo bra-

dncias do Pas, atravs da Rede Globo. O sinal

sileiro, para a implantao do sistema de trans-

da rede retransmitido para 5.485 municpios

misso, uma opo diferente da adotada pelos

brasileiros, 98,6% do total. So 121 emissoras

Estados Unidos, sempre usado como referncia

que transmitem a programao da Rede Globo,

como modelo para a televiso brasileira. O fun-

de 392, entre as que transmitem o sinal aberto


1037

enciclopdia intercom de comunicao

sem o pagamento para a recepo , atravs

Assim, analisar cenrios, identificar pbli-

dos sistemas de transmisso UHF e VHF, todas

cos e monitorar as redes sociais o pressuposto

distribudas por satlite, a partir de 1982.

inicial do gerenciamento da comunicao nes-

Em 2007, o volume recebido pela televiso


representou 60% do total do mercado brasi-

sa ambincia, porm o dilogo o ponto chave


e a matriz de interatividade.

leiro, que o segundo do mundo, o primeiro

A interatividade faz parte da gnese dos

entre os pases da Amrica Latina. Oito redes

meios de comunicao, mas nos suportes digi-

das quais seis, so formadas pela Rede Ban-

tais ela pode ser potencializada e adquirir um

deirantes, Rede Globo, SBT, Record, Rede TV!

carter relacional, mais prximo das interaes

e a rede formada pelas emissoras pblicas, cul-

interpessoais presenciais. A ambincia socio-

turais e educativas, que cobrem o territrio na-

tcnica da era digital marcada, sobretudo, por

cional, e por fim, duas regionais, CNT e Gazeta

uma transformao no papel da emisso, que se

, todas operando , no Brasil, por meio de con-

dilui e hibridiza. As mensagens deixam de tra-

tratos de afiliao e retransmisso. (Washington

fegar em sentido linear e entram na lgica dos

Souza Filho)

fluxos da rede. No caso das redes sociais, cresce


a possibilidade de conversao e de criao de
laos por meio da interao mediada entre in-

REDES SOCIAIS DIGITAIS E GESTO DA


COMUNICAO

divduos e organizaes.
As redes sociais digitais permitem a am-

Compreender as relaes que se estabelecem

pliao das capacidades de relao, comuni-

entre o uso das redes sociais digitais e a gesto

cao e interao. Nesse sentido, uma rede

de comunica, implica, de certa forma, expli-

social pode ser entendida como a participa-

car o que entendemos, aqui, por redes sociais

o individual e/ou coletiva investida e com-

digitais e por gesto da comunicao, alm de

plementada por interesses e necessidades dos

questionar que gesto possvel nas redes so-

atores envolvidos. Assim, de forma extensi-

ciais digitais, j que a digitalizao dos supor-

va, possvel que se vislumbre essa relao

tes e as possibilidades interativas advindas do

na comunicao organizacional, desde que se

desenvolvimento sociotcnico complexificam

considere que os atuais suportes, as prteses

a comunicao com vistas a gerir informaes

comunicativas dos indivduos e das organi-

provenientes de atores sociais.

zaes do sculo XXI, fazem deles senhores

As redes sociais digitais modificam as pr-

e presas de fluxos informativos que desafiam

ticas de gerenciamento da comunicao tradi-

tempo e espao e criam novas formas de inte-

cionais, j que possibilitam potencialmente aos

rao e vinculao. (Eugenia Mariano da Ro-

pblicos um maior poder na disseminao de

cha Barichello)

informaes e nas relaes comunicacionais levadas a efeito nessa ambincia. Gerenciar essa

Referncias:

comunicao tornou-se um desafio em funo

CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. So

de um controle mais limitado dos processos comunicacionais, pois sua lgica est ancorada
nas relaes interacionais.
1038

Paulo: Paz e Terra, 2008.


DI FELICE, M. (Org.) Do pblico para as redes.
So Paulo: Difuso, 2008.

enciclopdia intercom de comunicao

KUNSCH, M.M.K. (Org.) Comunicao Organizacional. So Paulo: Saraiva, 2009. Volumes 1 e 2.

dade prpria, local, das comunidades e grupos


onde elas acontecem.
Niklas Luhmann (2000) apontou em sua

McLuhan, M. Os meios de comunicao

Teoria Geral dos Sistemas, que a sociedade o

como extenses do homem. So Paulo: Cul-

sistema abrangente de todas as comunicaes.

trix, 1974.

Para o autor, a ideia de redes de comunicao

SODR, M. Antropolgica do espelho: por uma

e trocas de sentido est presente no prprio

teoria da comunicao linear e em rede.

conceito de comunicao. Para o pesquisador,

Petrpolis: Vozes, 2002.

mesmo a comunicao mais simples s possvel numa rede de conexo recursiva de comunicao passada e futura (LUHMANN, 2000.

REDES INFORMAIS DE COMUNICAO

p. 93-146).

As redes informais de comunicao formulam-

Ao se pensar na palavra rede, seja na sua

se no interior das relaes comunicacionais

forma oral, falada, ou escrita, uma das princi-

operacionalizadas, no cotidiano das comuni-

pais imagens que se formula, a de um objeto

dades, e nelas pode-se perceber uma reconstru-

visvel, de uma trama de fios interligados por

o dos processos que envolvem a memria, a

ns. A representao da palavra atravs da ima-

histria, a formao individual, a educao de

gem vem sendo metaforicamente adaptada para

cada sujeito, em relao s suas vivncias parti-

configurar outras redes inclusive o traado,

culares, individuais que podem se tornar pbli-

entrelaado e ramificado das vias de comunica-

cas. So sistemas em permanente construo e

o. Para Babo as redes tanto podem constituir

reconstruo.

as chamadas infra-estruturas urbanas atuais,

Hoje, portanto, ao tratar-se das redes in-

quanto ainda uma extenso orgnica, j que

formais de comunicao pode-se dizer que

ela pode ser tambm sangunea, nervosa etc.,

elas so sistemas autopoiticos isto , que

apontando para a complexa interconexo das

se autorreconstrem e se conectam ou se aco-

fibras, nervos, neurnios e fluxos de que cons-

plam estruturalmente, atravs de pontos co-

titudo o corpo vivo (BABO, 2002, p. 387).

muns com outros sistemas internos e externos,

Castells (2001, p. 416) associa as redes a

atravs de operaes de comunicao, no sis-

uma nova morfologia das sociedades, e a difu-

tema social maior. So elaboraes efmeras,

so da lgica de sua criao determina larga-

que fogem ao plano macro da funcionalidade

mente o processo de produo, de experincia,

das estratgias utilizadas nos contedos e for-

de poder, de cultura. Mas parte de seu concei-

matos, disponveis nas pginas dos meios im-

to esttico, fsico, material, pode-se dizer que

pressos - jornais e revistas ou nas programa-

o que o sentido da palavra perpassa pelas rela-

es das emissoras de rdio, de televiso e da

es sociais e de comunicao, aquelas em que

prpria Internet.

as pessoas esto presentes e realizam trocas de

Observa-se, no entanto, que aquelas redes

mensagens e negociaes, utilizando-se de di-

informais so partes de um conjunto de aes

ferentes suportes tecnolgicos para tanto. A co-

oriundas dos processos miditicos, vivenciadas

municao se insere como um campo a mais

em ritmos e tempos compassados de uma reali-

entre outros privilegiados que ajuda a cons1039

enciclopdia intercom de comunicao

truir este marco interpretativo. (Neusa Maria

o rdio estaria nascendo. Mancisidor (1984)

Bongiovanni Ribeiro)

identifica a formao da primeira rede oficial


de rdio entre a parceria da KDKA, WEAF e

Referncias:

WNAC, no ano de 1924.

BABO, Maria Augusta. A cultura das redes.

Logo, entre os nomes mais representati-

(Actas do Congresso ICNC 2001). In: MAR-

vos das rdios internacionais que iniciaram sua

COS, Maria Lucia; LISBOA, Jos Bragana

transmisso em ondas curtas, gerando progra-

de Miranda (Orgs.). A rede como metfora

mao para diversos pases do mundo, desta-

e suas implicaes. Lisboa: Relgio Dgua

cam-se: Rdio Havana Cuba, Rdio Canad

Editores, 2002.

Internacional, BBC, de Londres, Voz da Am-

CASTELLS, Manuel. A era da informao: Eco-

rica, Voz da Alemanha (Deutsche Welle), Rdio

nomia, Sociedade e Cultura. So Paulo: Paz

Frana Internacional, Rdio Internacional da

e Terra, 1999. Volume 1 - A Sociedade em

China, Rdio Coreia Internacional, Rdio Mon-

Redes.

te Carlo (Chipre), Rdio Sua Internacional.

LUHMANN, Niklas. Autoreferencia e heterofe-

As linhas telefnicas e telegrficas e, prin-

rencia. In: La realidad de los mdios de ma-

cipalmente, a transmisso em ondas curtas fo-

sas. Mxico: Universidad Iberoamericana,

ram tecnologias que possibilitaram unificar a

Anthropos Editorial, 2000.

comunicao terrestre (MOREIRA, 2002). A

MATTELART, Armand. Histria da Utopia

partir dos anos 1960, as microondas e os sat-

Planetria da cidade proftica socieda-

lites facilitaram o funcionamento dessas redes,

de global. Porto Alegre: Sulina, 2002.

cujo objetivo centrava-se principalmente em

VIZER, Eduardo. La Trama (in)visible de la


vida social comunicacin, sentido y realidad. Buenos Aires: La Crujia, 2003.

questes geopolticas.
Na poca da Segunda Guerra Mundial e
da Guerra Fria, por exemplo, as redes representaram a possibilidade no s de difundir
informaes, mas de veicular ideologias e es-

Redes internacionais de rdio

tabelecer formas de controle subliminar pela

Rede de rdio a formao de uma cadeia de

comunicao radiofnica.

emissoras que transmitem, em frequncia AM

Nos anos 1990, as redes internacionais de

e/ ou FM, a partir de uma emissora lder, de

rdio se fortalecem e ampliam o seu alcance

forma simultnea ou espordica dentro de um

com a desregulamentao das telecomunica-

determinado territrio. Quando essa rede ul-

es e a proliferao da internet, que alia a lin-

trapassa o seu pas, podendo ser ouvida inclu-

guagem do rdio convergncia das mdias,

sive em outros continentes, transmitindo em

criando espao inclusive para redes de carter

diversos idiomas, pode ser caracterizada como

popular e ativista. Alm dos avanos tecnolgi-

uma rede internacional de rdio.

cos, as vantagens econmicas de racionalizao

A histria da formao dessas redes co-

e diminuio de custos, a globalizao e a con-

mea na dcada de 1920, nos Estados Unidos,

centrao do capital so indicativos de que as

alguns anos aps o surgimento da KDKA, de

redes internacionais de rdio continuem a cres-

Pittsburg (BERG,1999), perodo em que aqui,

cer. (Vera Raddatz)

1040

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:
BERG, Jerome. On the shortwaves. Jefferson:
McFarland, 1999.

Os diversos media so abarcados por essa


nova ferramenta, cujos primrdios remontam
dcada de 1960. Sua estrutura permite que

MOREIRA, Sonia Virginia. Rdio em transi-

jornal, rdio e televiso, fruns de discusso,

o: tecnologias e leis nos Estados Unidos

salas de conversa (chats) e telefone sejam in-

e no Brasil. Rio de Janeiro: Mil Palavras,

tegrados e hibridizados, constituindo as cha-

2002.

madas redes miditicas.

MANCISIDOR, Alberto Diaz. La empresa de

As redes miditicas articulam as prticas

radio em USA. Pamplona: Ediciones Uni-

comunicativas, conectam meios antigos e no-

versidad de Navarra,1984.

vos, fundem comunicao de massa e comunicao interpessoal. Somam-se, tambm, aos


tradicionais meios as mdias sociais, como blo-

REDES MIDITICAS

gs, redes sociais e fruns, entre outros. A deno-

A palavra rede remete ideia de teia, do entre-

minao redes miditicas contempla a dinmi-

laamento de fios, da interligao de canais, da

ca contempornea da comunicao, com suas

comunicao entre computadores e da intera-

mltiplas possibilidades de difuso, penetrao,

o entre pessoas. A primeira cincia a recor-

interao e colaborao, bem como a interliga-

rer palavra rede foi a Biologia, para explicar

o entre os media. (Alba Lvia Tallon Bozi)

o relacionamento de tomos e clulas, sistema


comum a todos os organismos vivos. A metfo-

Referncias:

ra da rede serve a qualquer organizao que se

CAPRA, Fritjof. A Teia da Vida uma nova

pretenda flexvel, descentralizada e baseada na

compreenso cientfica dos sistemas vivos.

cooperao. Livre de uma hierarquia vertical,

Trad. Newton Roberval Eichemberg. So

a constituio da rede d-se pela necessidade

Paulo: Cultrix, 1996.

de ligao entre diversos ns para o bom fun-

CASTELLS, Manuel. A Era da Informao:

cionamento de um organismo, ou para atender

Economia, Sociedade e Cultura. A Socie-

aos interesses de pessoas e instituies que es-

dade em RedeSo Paulo: Paz e Terra, 2008.

tabelecem relaes de troca.

Volume 1.

Caracterstica da modernidade e marca

HARDT, Michael. Movimentos em rede, sobe-

fundamental da contemporaneidade, as redes

rania nacional e globalizao alternativa.

alteraram o paradigma da comunicao. A par-

In: MORAES, Denis de (Org). Por outra

tir do advento das tecnologias de comunicao,

comunicao: mdia, mundializao cultu-

a comear do telgrafo, no sculo XIX, e do sa-

ral e poder. Rio de Janeiro: Record, 2004.

tlite, no sculo XX, as distncias geogrficas

MORAES, Denis de. O concreto e o virtual: m-

deixaram de ser impedimento para a difuso

dia, cultura e tncnologia. Rio de Janeiro:

das informaes. A grande revoluo, porm,

DP&A, 2001.

foi provocada pela Internet, a rede das redes,

PRADO, Jos Luiz Aidar (Org). Crtica das pr-

que transformou o modelo de comunicao, le-

ticas miditicas: da sociedade de massa s

vando-o do padro um-todos para o descentra-

ciberculturas. So Paulo: Hacker Editores,

lizado todos-todos.

2002.
1041

enciclopdia intercom de comunicao


Redes Nacionais de Rdio

primeiros anos, de uma rede de telefonia bem

Conjunto articulado de emissoras que, perten-

estruturada e crescente, alm de emisses em

cendo ou no a um mesmo grupo empresarial,

ondas curtas, para a interligao entre suas in-

une-se para compartilhar partes de suas progra-

tegrantes. Dos anos 1960 at o incio do sculo

maes. As redes ou cadeias de rdio, em sua ca-

XXI, esta conexo passa a ser feita por satlite e

racterizao como nacionais, floresceram em es-

mesmo via internet.

pecial, nos Estados Unidos, na dcada de 1920.

a tecnologia disponvel ou a sua ausn-

importante diferenci-las dos grupos de esta-

cia que explica o sucesso desta modalidade

es, ou seja, de emissoras pertencentes a um

de operao, por exemplo, nos Estados Unidos

mesmo conglomerado empresarial, mas sem

e na Gr-Bretanha, a contrastar com as dificul-

veiculao conjunta de contedo. Observa-se,

dades para a sua implantao no Brasil. Aqui,

ainda, que emissoras no pertencentes ao con-

a primeira tentativa de constituir uma cadeia

glomerado responsvel pela rede ou cadeia po-

de emissoras nos moldes desses pases ocor-

dem, mediante contrato, assumir o papel de afi-

reu, em 1931, tendo como base a PRB-6 Rdio

liadas, recebendo e retransmitindo contedos.

Cruzeiro do Sul, de So Paulo, pertencente fa-

Como registra Squirra (1995, p. 19), a Na-

mlia Byington, da qual chega a ser gerada uma

tional Broadcasting Company (NBC), dos Es-

hora de programao diria para outras emis-

tados Unidos, a primeira empresa de radio-

soras de Minas Gerais, Paran e Rio de Janeiro,

difuso sonora pensada para operar, de modo

que integram a chamada Rede Verde-amarela.

permanente, em rede, transmitindo seu pri-

No entanto, mesmo tendo se estendido por

meiro programa em 15 de novembro de 1926,

alguns anos, o empreendimento dos Byington

dois meses aps a sua criao, que data de 15 de

chegaria ao fim devido s pssimas condies

setembro. Com o passar do tempo, outras vo

tcnicas oferecidas pela Companhia Telefni-

disputar o mercado daquele pas com a NBC.

ca Brasileira (CTB) e prpria falta de viso

Do outro lado do Atlntico, desde 1922, seis

das autoridades, como relata Sampaio (2004,

estaes formam, na Gr-Bretanha, a British

p. 304). Assim, apesar de algumas experincias

Broadcasting Company, que, encampada pelo

isoladas, as redes nacionais, em um modelo

governo, trocaria o Company de sua denomi-

mais prximo do verificado nos Estados Uni-

nao original por Corporation.

dos, vo se estabelecer apenas a partir de mar-

A BBC estabelece uma forma de fazer rdio

o de 1982, quando a Bandeirantes AM, de So

nitidamente distinta da estadunidense, consti-

Paulo, comea a gerar o seu radiojornal Primei-

tuindo, no dizer de Sartori e Grazzini (1987, p.

ra Hora, usando o tempo ocioso do subcanal

228), um servio pblico alheio aos interesses

que a Rede Bandeirantes de Televiso havia

das indstrias radiofnicas e independente do

alugado no Intelsat 4.

governo, baseado em um estatuto especial de

Na sequncia, j com o Brasil operando sa-

concesso que lhe garante o monoplio e intei-

tlites prprios de telecomunicao, surgem di-

ramente financiado pelos usurios do servio.

versas redes de carter nacional, tanto em am-

Grupo empresarial voltado ao lucro ou insti-

plitude como em frequncia modulada.

tuio pblica, as redes destes dois pases tm

Assim, naturalmente, dentrodo processo

abrangncia nacional e se beneficiam, em seus

evolutivo do sistema comunicacional, no final

1042

enciclopdia intercom de comunicao

da primeira dcada do sculo XXI, as princi-

prev regras para a programao, jornalismo e

pais entre as de carter comercial so: Antena

comercializao.

1, Bandeirantes AM, Bandeirantes FM, Band-

As afiliadas so empresas independentes,

News FM, Central Brasileira de Notcias, Jo-

com autonomia jurdica. Ser uma afiliada sig-

vem Pan AM, Jovem Pan FM e Transamrica

nifica ter exclusividade na exibio da progra-

FM. (Luiz Artur Ferraretto)

mao da rede, enquanto esta usufrui o direito


de comercializao nas reas de cobertura das

Referncias:

afiliadas, em todo territrio nacional. Do ponto

FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,

de vista econmico, o modelo de rede nacional

a histria e a tcnica. 2. ed. Porto Alegre:

muito eficiente, pois concentra investimentos

Doravante, 2007.

e divide os custos. Uma rede de televiso no

SAMPAIO, Mrio Ferraz. Histria do rdio e da


televiso no Brasil e no mundo (memrias

vende apenas programao, mas cobertura e


audincia (KURTH, 2006).

de um pioneiro). 2. ed. Campos dos Goyta-

A cabea de rede proprietria da progra-

cazes: Fundao Estadual Norte Fluminen-

mao, cedida emissora afiliada em troca de

se, 2004.

remunerao. Os resultados econmicos prove-

SQUIRRA, Sebastio. O sculo dourado: a co-

nientes da comercializao de intervalos e pa-

municao eletrnica nos EUA. Coleo

trocnios de programas so fracionados entre

Novas Buscas em Comunicao. So Paulo:

ambas, conforme alguns critrios, entre eles a

Summus, 1995.

abrangncia de veiculao.

SARTORI, Carlo; GRAZZINI, Enrico. O r-

Com os direitos sobre a programao, a

dio, um veculo para todas as ocasies. In:

rede define atraes e tem total autonomia so-

GIOVANNINI, Giovanni. Evoluo na co-

bre a grade diria, concedendo afiliada alguns

municao: do slex ao silcio. 2. ed. Rio de

espaos locais para produo facultativa. No

Janeiro: Nova Fronteira, 1987.

entanto, a cobertura jornalstica regional/local obrigatria para a afiliada. tambm sua


responsabilidade expandir a infra-estrutura de

Redes Nacionais de Televiso

transmisso e zelar pela qualidade da recepo

De acordo com o Decreto n. 5.371, de 17 de fe-

do sinal na sua rea de cobertura.

vereiro de 2005, uma rede nacional de televiso

No Brasil, a primeira rede nacional de te-

o conjunto de estaes geradoras e respecti-

leviso foi estabelecida em 1 de setembro de

vo Sistema de Retransmisso de Televiso com

1969 pela TV Globo, com a exibio do Jornal

abrangncia nacional, que veiculam a mesma

Nacional, ao vivo, em cadeia para Rio de Janei-

programao bsica (BRASIL, 2005). Na pr-

ro, So Paulo, Curitiba e Porto Alegre (KEHL,

tica, uma rede nacional bem mais do que um

1986). Mesmo com nove emissoras, a Rede Tupi

conjunto de emissoras, operando sincronica-

s iria criar uma rede em 1974.

mente. Um contrato minucioso rege a opera-

A Teoria Geral da Radiodifuso, defendi-

o e a comercializao, com responsabilidades

da por Raymond Williams (1990), aponta que

recprocas para cabea de rede e afiliada. Esse

as redes seguem a lgica da radiodifuso con-

pode ser mais ou menos flexvel, mas, em geral,

cebida como uma tecnologia de controle social,


1043

enciclopdia intercom de comunicao

voltada prioritariamente transmisso em de-

imigrantes deste estado. J a cadeia de emissoras

trimento do contedo. (Estela Kurth)

encabeada pela Itatiaia, de Belo Horizonte, concentra-se no territrio de Minas Gerais. Particu-

Referncias:

laridades de objetivos podem, ainda, criar arti-

BRASIL. Ministrio das Comunicaes. Cdi-

culaes entre estruturas nacionais e regionais.

go Brasileiro de Telecomunicaes. Decre-

o caso da Rede Catlica de Rdio, que abrange

to-lei n 5.371, de 17 de fevereiro de 2005.

diversas cadeias menores, algumas de conte-

Disponvel em: <www.mc.gov.br/rtv/lei/

do mais ou menos leigo e outras em que h um

DecretoRTV_5371_17022005.pdf>. Acesso

peso maior da programao religiosa.

em 15/07/2005.

No incio do sculo XXI, as redes regionais

KEHL, Maria Rita. Eu vi um Brasil na TV. In:

de rdio parecem reafirmar uma lgica do pro-

SIMES, Inim et al. Um Pas no Ar His-

cesso de globalizao. Como observa Feathers-

tria da Televiso Brasileira em 3 Canais.

tone (1997, p. 130), o local percebido usual-

So Paulo: Brasilense, 1986.

mente como uma particularidade que se ope

KURTH, Estela. A Contribuio das Afiliadas

ao global. Trata-se, portanto, de um conceito

na Formao das Redes Nacionais de Tele-

relacional, que depende das configuraes ex-

viso no Brasil: o caso da RBS/Rede Globo

ternas ao espao onde o indivduo procura se

em Santa Catarina. Dissertao de Mestra-

situar. De fato, nada impede, do ponto de vista

do CFH - UFSC, 2006.

empresarial, que a rede regional torne-se na-

WILLIAMS, Raymond. Television Technology and Cultural Form. 2. ed. London: Routledge, 1990.

cional, bastam apenas aquisio de estaes ou


articulaes com afiliadas.
H, no entanto, que considerar, nesta transio, alteraes de foco e mesmo de linguagem, ou seja, mudanas profundas na relao

Redes Regionais de Rdio

entre o territrio construdo no imaginrio

Diferentemente de suas congneres de carter

como o de uma regio ou como o de uma na-

nacional, as redes regionais de rdio refletem,

o. (Luiz Artur Ferraretto)

em um cenrio de conglomerizao e concentrao de propriedade, uma caracterstica b-

Referncias:

sica do veculo: o seu carter de fornecedor de

FEATHERSTONE, Mike. O desmanche da

contedo prximo. Trs redes ou cadeias brasi-

cultura: globalizao, ps-modernismo e

leiras surgidas, no final do sculo XX, exemplificam bem essa situao.


Com sedes em Porto Alegre, a Rede Gacha Sat, pertencente ao Grupo RBS, e o Sistema

identidade. So Paulo: Studio Nobel, 1997.


FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,
a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:
Doravante, 2007.

GuabaSat, do Grupo Record, embora englo-

O MAPA das mdias. Revista ADUSP. n. 42, p.

bando, por vezes, dezenas de afiliadas, atingem

10-25.So Paulo: Associao dos Docentes

com suas irradiaes, basicamente, cidades do

da Universidade de So Paulo, jan. 2008.

Rio Grande do Sul ou, no caso de outros pontos do Brasil, locais onde houve concentrao de
1044

MOREIRA, Sonia Virgnia. O rdio no Brasil.


Rio de Janeiro: Mil Palavras, 2000.

enciclopdia intercom de comunicao

ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informa-

independente, como as propostas europeia e

o no rdio: os grupos de poder e a deter-

americana. O modelo brasileiro uma repro-

minao dos contedos. 3. ed. So Paulo:

duo, em menor escala, das redes nacionais,

Summus, 1985. Volume 3 - Novas Buscas

das quais os grupos so afiliados. Operacio-

em Comunicao.

nalmente, perante rede nacional as emissoras


que formam uma cadeia regional no se diferenciam das demais, exceto pelo fato de serem

Redes regionais de televiso

coordenadas por um cabea de rede regional.

A formao de uma rede regional envolve

Os contedos produzidos e gerados pelas

um conjunto de estaes geradoras e respec-

redes, a partir do interior para o centro, ocu-

tivos Sistemas de Retransmisso de Televiso

pam entre 7% e 11,22% da programao sema-

que veiculam a mesma programao bsica

nal. A maioria das redes nacionais prev nos

em mais de uma Unidade da Federao, com

contratos a cobertura jornalstica e esportiva

abrangncia em uma mesma macrorregio ge-

por parte da afiliada. Isso reflete-se nos gneros

ogrfica (BRASIL, 2005).

mais produzidos pos estas. Em primeiro lugar

Essa definio fica incompleta sem alguns

est o jornalismo, seguido pelo entretenimen-

entendimentos priori sobre o carter regio-

to e esportes (INTERVOZES, 2009). Um mapa

nal. O termo em si sempre relativo. Serve tan-

das redes regionais revela uma multiplicidade

to para agrupar um conjunto de bairros, como

de formatos. Podem ser formadas por apenas

de pases. Assim para nomear de qual regional

duas emissoras, atuar em mais de uma unida-

est se falando, preciso escolher quais crit-

de da Federao, ou em uma s, mas com uma

rios se est avaliando.

ampla cobertura.

Outro aspecto diz respeito produo de

As maiores redes, em nmero de emis-

contedos. H uma expectativa crescente de

soras, so a Rede Brasil Sul de Comunicao

que uma televiso, dita regional, pudessse servir

(RBS), afiliada Rede Globo com 18 emisso-

como um espao de comunicabilidade, mobili-

ras entre Santa Catarina e Rio Grande do Sul,

zao social e fortalecimento das identidades

e Rede Independncia de Comunicao (RIC),

locais. Com exceo da Finlndia e Portugal,

afiliada Rede Record, com 15 emissoras entre

a partir da dcada de 1980, todos os pases da

Santa Catarina e Paran. comum um nico

Europa experimentaram projetos de televises

estado estar dividido entre trs redes distin-

de proximidade, sem os resultados esperados

tas, para a mesma rede nacional, como o caso

(COELHO, 2007). Sempre associada televiso

de Rede Globo em So Paulo, com TV TEM,

regional, est a televiso comunitria, como a

EPTV e TV Vanguarda.

PBS (Public Broadcasting Service) americana,

O critrio de nmero de emissoras no o

ambas tm uma funo social anloga. A prin-

nico para indicar a fora de uma rede regio-

cipal crtica a estes sistemas, contudo, de que

nal. Um exemplo o interior do Estado de So

o financiamento pblico no garante a funo

Paulo que tem um volume de investimentos

social, nem evita a influncia do poder poltico.

superior a toda regio Sul, isto sem considerar

No Brasil, no existe uma rede regional de

capital e regio metropolitana (ANURIO DE

televiso com programao prpria e operao

MDIA, 2009). (Estela Kurth)


1045

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

Como exemplo, podemos citar a RBS (Rede

ANURIO DE MDIA 2009. Volume Regies

Brasil Sul), um grupo de mdia regional que

jornal, rdios, TV aberta, outdoor e mdia

atua na regio Sul do Brasil, especificamente

externa. So Paulo: M&M, 2009.

nos estados do Rio Grande do Sul e de Santa

BRASIL. Ministrio das Comunicaes. Cdigo

Catarina.

Brasileiro de Telecomunicaes. Decreto-lei

O grupo tem atuao em rdio, TV, jornal e

n 5.371, de 17 de fevereiro de 2005. Dispo-

Internet e tambm em outros segmentos de co-

nvel em: <http://www.mc.gov.br/rtv/lei/

municao como empresas de marketing, even-

DecretoRTV_5371_17022005.pdf>. Acesso

tos, gravadora e grfica. De forma especfica, as

em 15/07/2005.

Redes Regionais de TV, empreendem um com-

COELHO, Pedro. A Funo Social das Televi-

plexo de comunicao cuja atuao, restringe-

ses de Proximidade - por um modelo de

se ao servio de difuso televisiva, cuja progra-

comunicao alternativo. Estudos em Co-

mao apresenta, em sua grade, programas de

municao. n. 1, p. 319-331, abr. 2007. Dis-

entretenimento e de informao jornalstica

ponvel em: http://www.labcom.ubi.pt/

com temas regionais, locais que indiquem uma

ec/01/_docs/artigos/coelho-pedro-funcao-

identidade cultural comum ou ainda uma cul-

social-das-televisoes.pdf

tura regional que incorpora todas as manifes-

INTERVOZES. Observatrio do Direito Comunicao. Produo Regional na TV Aber-

taes, inclusive as do ambiente scio-polticoeconmico (KURTH, 2006).

ta Brasileira um estudo em 11 capitais.

Logo, podemos citar como exemplo de atu-

Maro de 2009. Disponvel em: <http://

ao, em rede de televiso, a rede RBS, a primei-

www.intervozes.org.br/noticias/estudo-

ra e maior Rede Regional de Televiso brasilei-

mostra-que-emissoras-veiculam-apenas-

ra. So doze emissoras afiliadas Rede Globo

10-de-programacao-regional/>. Acesso em

de Televiso (RBS TV) no Rio Grande do Sul e

02/03/2009.

seis emissoras em Santa Catarina, alm de duas


emissoras de TV comunitria, a TVCOM. A
afiliada RBS de Porto Alegre a emissora cen-

Redes Regionais

tral que transmite sua programao para todo o

Redes Regionais de Comunicao Miditica

estado do Rio Grande do Sul, da mesma forma

indicam, de forma geral, um conjunto de em-

que a afiliada RBS em Florianpolis centraliza

preendimentos de comunicao, usualmente,

a programao das demais emissoras de Santa

pertencente a um mesmo grupo empresarial

Catarina e a transmite para todo o estado (RBS,

que atua em uma rea geogrfica restrita, nor-

2010). (gueda Miranda Cabral)

malmente, em mbito estadual (Paraba, Pernambuco, Rio Grande do Sul); ou em parte

Referncias:

do estado (compartimento da Borborema na

KURTH, Estela. As redes nacionais de televiso

Paraba, alto serto de Pernambuco ou gran-

e autorepresentao das culturas regionais:

de Porto Alegre, no Rio Grande do Sul); ou,

uma anlise de caso no sul do Brasil. UNI-

ainda, numa rea regional mais abrangente

revista. V. 1, n. 3, jul. 2006.

(Ex.: Nordeste brasileiro, Sul brasileiro etc).


1046

RBS, Rede Brasil Sul. Disponvel em <http://www.

enciclopdia intercom de comunicao

rbs.com.br/index.php?pagina=home>.

es a ela relacionada e de variveis microsso-

Acesso em 24/02/2010.

ciolgicas como sociabilidade, cooperao, re-

SOUSA, C.M (Org). Televiso Regional, Globalizao e Cidadania. Rio de Janeiro: Sotese,

ciprocidade, proatividade, confiana, respeito e


simpatia (COSTA, 2008). (Geane Alzamora)

2006.
Referncias:
COSTA, Rogrio. Por um novo conceito de coREDES SOCIAIS

munidade: redes sociais, comunidades pes-

Redes sociais so estruturas dinmicas interliga-

soais, inteligncia coletiva. In: ANTOUN,

das de forma horizontal e predominantemente

Henrique (Org). Web 2.0 participao e

descentralizadas (SOUZA; QUANDT, 2008). O

vigilncia na era da comunicao distribu-

estudo das redes sociais no mbito da Internet

da. Rio de Janeiro: Mauad X, 2008.

leva em conta padres de conexes entre atores

FUKUYAMA, Francis. Confiana: as virtudes

que estabelecem laos sociais diversificados em

sociais e a criao da prosperidade. Rio de

rede, como relaes pessoais, organizacionais

Janeiro: Rocco, 1996.

ou de interesses especficos.
A identificao dos atores nesse contexto
ocorre por meio de suas representaes em ambientes diversificados da rede, tais como perfis em sites de relacionamentos, blogs e wikis, o

GRANOVETTER, Mark. The strength of weak


ties. In: American Journal of Sociology, vol.
78, n. 06, 1973.
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet.
Porto Alegre: Sulina, 2009.

que os caracteriza como espaos de interao

SOUZA, Queila; QUANDT, Carlos. Metodo-

individuais ou coletivos (RECUERO, 2009).

logia de anlise de redes sociais. In: DU-

J os padres de conexo entre eles se tornam

ARTE, Fbio; QUANDT, Carlos; SOUZA,

perceptveis em percursos interacionais ali re-

Queila (Orgs). O tempo das redes. So Pau-

gistrados, por meio dos quais se estabelecem

lo: Perspectiva, 2008.

os laos sociais em rede. Tais processos podem


ser mensurados pela fora dos vnculos que os
constitui, sendo a fora de um vnculo uma

REDUNDNCIA

combinao do tempo, da intensidade emocio-

Parte fundamenta do processo informacional

nal, intimidade (confiana mtua) e os servi-

e/ou comunicacional, a redundncia aquilo

os recprocos que caracterizam o dito vnculo

que, numa mensagem, previsvel ou conven-

(GRANOVETTER, 1973, p. 1362).

cional. A redundncia resulta do grau de pre-

A dinmica de interconexo das redes so-

visibilidade e se destina a evitar ou diminuir o

ciais envolve a produo de capital social, cons-

grau de entropia (perda de informao). Clau-

titudo por valores ou normas informais par-

de Shannon e Waren Weaver evidenciam, em

tilhados por membros de um grupo com base

sua teoria, que a redundncia facilita a exatido

em confiana mtua, o que gera prosperidade e

na decodificao de uma mensagem, na medi-

eficincia (FUKUYAMA, 1996). A produo de

da em que s se pode identificar o erro graas

capital social resulta das interaes sociais no

redundncia da linguagem (FISKE, 1993, p. 25).

mbito da rede social, da mediao das institui-

Dito de outro modo, a redundncia a reitera1047

enciclopdia intercom de comunicao

o de uma informao de um modo ou maneira diversa.

MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.

Na frase eu estou com fome o eu re-

OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Es-

dundante em relao forma estou, ou vice-

tudos de Comunicao e Cultura. Piracica-

versa, pois ambas expressam uma primeira pes-

ba: UNEP, 2001.

soa do singular, posto que o sujeito pode ficar


implcito na frase ou, gramaticalmente falando,
sujeito desinencial. O mesmo j no ocorre em

REFLEXIVIDADE

bateram na porta e saram correndo, cujo o su-

Giddens, o criador do conceito de reflexivida-

jeito, segundo a Gramtica Normativa, inde-

de, o descreve como o processo de constituio

terminado, porque os verbos bater e sair es-

de identidade pessoal, a partir da conexo com

to na terceira pessoa do plural.

os acontecimentos, que norteiam as relaes

De certo modo, a redundncia auxilia na

sociais. Todo ser humano processa informa-

compreenso e na clarificao da inteno do

es adquiridas ao longo de sua vida, quando

emissor e,neste sentido, d tranquilidade quanto

se vai construindo uma viso de mundo, tendo

compreensibilidade. Mas em excesso, a redun-

como referncia o vivido, o experimentado, os

dncia tende a fazer com que o receptor perca a

padres estabelecidos. Assim, a constituio do

ateno, se canse ou se irrite pela repetio des-

sujeito resultado de uma srie de impresses

necessria (tpica, alis, da comunicao de mas-

cognitivas, que vo se interiorizando, deline-

sa). A redundncia auxilia, igualmente, a corrigir

ando uma espcie de mapeamento sobre os co-

rudos ou permite uma eficiente retroalimenta-

nhecimentos adquiridos e selecionados. Pode-

o de uma mensagem, de maneira automtica,

se pensar como uma ao afetando outra, que

na medida em que se liga chama expectativa

afetada por um outro.

do receptor, advinda do bom domnio do repertrio que ele detenha (KATZ, [s/d], p. 183).

A capacidade de reflexividade se d por meio


do processamento de informaes, que propor-

Pode-se mencionar, tambm, as chama-

ciona ao sujeito a habilidade de pensar seu coti-

das redundncias sociais, frmulas de expres-

diano e expandir os rumos do consumo, sexua-

so que se usam nas instituies, para um bom

lidade, relaes de trabalho, dentre outros. Esta

relacionamento (OSULLIVAN, 2001, p. 209) e

capacidade de pensar, raciocinar, generalizar, opi-

que, muitas vezes, traduzem, inclusive, o papel

nar e prever que reflexividade. (PINTO, 2002)

ou a posio do emissor na hierarquia social.


(Antonio Hohlfeldt)

J a reflexividade social diz respeito a uma


sociedade onde as condies em que vivemos
so cada vez mais o resultado de nossas pr-

Referncias:

prias aes, e, inversamente, nossas aes vi-

FISKE, John. Introduo ao estudo da comuni-

vem, cada vez mais, a administrar ou enfren-

cao. Porto: ASA, 1993.

tar os riscos e oportunidades que ns mesmos

KATZ, Chaim Samuel. Vocabulrio de comu-

criamos (GIDDENS, 2000, p. 20). Alm dis-

nicao e cultura de massa. Revista Tempo

so, tambm uma forma de pensar os aconte-

Brasileiro. n. 19-20, p. 183. Rio de Janeiro:

cimentos e as ameaas, que surgem no dia a dia

Tempo Brasileiro, [s/d].

da vida social.

1048

enciclopdia intercom de comunicao

A expanso da reflexividade social tem le-

; BECK, Ulrich; LASH, Scott. Moderni-

vado as pessoas a serem cada vez mais seletivas,

zao reflexiva: poltica, tradio e estti-

em relao aos tipos de informao que lhes

ca na ordem social moderna. So Paulo:

chegam e que recebem, pois como argumenta

UNESP, 1997.

Giddens, (1991, p. 45) a reflexividade da vida


social moderna consiste no fato de que as prticas sociais so constantemente examinadas e

Reforo negativo

reformadas luz da informao.

Qualquer evento, cuja remoo aumenta a fre-

Vivenciam-se desafios prprios da comple-

quncia de uma resposta. Para entender me-

xidade da natureza social exposta s incertezas,

lhor este conceito, preciso coloc-lo dentro

riscos e ameaas.

do contexto de outros conceitos consagrados

No entanto, existem movimentos que bus-

pela teoria behaviorista da aprendizagem, cujo

cam solues e formas outras de convivncia

principal sistematizador foi Skinner (1). [Quem

social. A sociedade torna-se reflexiva, a medi-

quiser uma discusso ampla do termo, pode re-

da em que ocorre uma reforma da racionalida-

correr ao dicionrio de Reber (2), que alinha

de, baseada na multiplicidade de vozes de to-

para ele dez significados diversos].

dos os lados de cada um de ns. (BECK apud


RIBEIRO, 2006, p.42)

Para o behaviorismo, dentro do repertrio


dos comportamentos operantes (voluntrios

Reflexividade , ento, um movimento dia-

em oposio aos comportamentos involunt-

ltico entre sistemas sociais e opes de for-

rios ou reflexos, como um espirro, a salivao,

mas e estilos de vida, pois conforme reflexo

o ritmo dos batimentos cardacos etc), reforo

desenvolvida, a poltica, a economia, a cultura,

qualquer evento que aumenta a frequncia da

os costumes, comportamentos, ameaas aos re-

resposta que o precede.

cursos naturais, trabalho, sade etc. interferem


na concepo que o sujeito constri do mundo.

Em outras palavras, o comportamento operante fortalecido pelas suas consequncias.

Assim: Em outras palavras, a moderniza-

Os reforos podem estar em duas catego-

o reflexiva tambm e essencialmente sig-

rias: reforo positivo ou reforo negativo. Um re-

nifica uma reforma da racionalidade que faz

foro positivo fortalece o comportamento que

justia ambivalncia histrica a priori em uma

o produz; por exemplo, ao ganhar o torro de

modernidade que est abolindo suas prprias

acar depois de executar um dado compor-

categorias de ordenao. (GIDDENS; BECK;

tamento, o cavalo tende a repetir aquele com-

LASH, 1997, p. 12). (Ivone de Lourdes Oliveira e

portamento, pois receber em seguida um novo

Hrica Luzia Maimoni)

torro.
Ao ler um livro pedido em aula, o estudan-

Referncias:

te recebe elogios do professor e dos colegas; isso

GIDDENS, Anthony. Modernity and self-identi-

ser um reforo positivo se ele se dedicar pr-

ty: self and society in the late modern age.

xima leitura pedida em aula com mais afinco

Cambridge: Polity Press, 1991.

ainda. Um reforo negativo aquele cuja remo-

PINTO, J. O rudo e outras inutilidades. Belo


Horizonte: Autntica, 2002.

o aumenta a frequncia de uma resposta. Em


outras palavras, fortalecido o comportamento
1049

enciclopdia intercom de comunicao

que reduz uma condio desagradvel ou pre-

REGIONALISMO CULTURAL

judicial. Por exemplo, desabotoar o cs da cala

A ideia de regio antiga. A regio, sem deixar

apertada a resposta operante que fortalecida

de ser em algum grau um espao natural, com

porque associada eliminao do mal estar, o

fronteiras naturais, antes de tudo um espao

reforo negativo

construdo por deciso, seja poltica, seja da or-

Reforo, seja positivo ou negativo, refere-se


ao evento ou estmulo. Reforamento refere-se

dem das representaes entre as quais as de diferentes cincias (Pozenato, 2003, pgs. 1-2).

ao processo de se estabelecer o fortalecimento

Para Pozenato (2003, p.3), a regionalidade

entre o estmulo ou evento e o comportamento

pode ser definida como uma dimenso espacial

operante dado em resposta.

de um determinado fenmeno tomado como

comum alguma confuso entre refor-

objeto de observao.

o negativo e punio, embora sejam termos

O regionalismo cultural pode ser entendi-

conceitualmente diversos. Punio um est-

do, assim, como as manifestaes culturais tpi-

mulo aversivo que reduz a frequncia de uma

cas de uma determinada regio, local ou fen-

resposta. Por exemplo, para que a resposta de

meno estudado de forma particular.

brincar com os bibels da sala seja enfraque-

Um importante deslocamento do conceito

cida, o adulto introduz uma palmada na mo-

de regio vem sendo operado nas ltimas dca-

zinha da criana. Assim, punio enfraquece

das, quando a referncia da regio nacionali-

a probabilidade de apario de um comporta-

dade comea a ser substituda, pelo menos em

mento, enquanto que reforo negativo fortale-

parte, pela referncia globalidade das relaes

ce a frequncia de aparecimento de um com-

polticas, econmicas e culturais. Com isso, a

portamento.

identidade de cada regio ganha novo significado

A eficcia da apresentao de um reforo,

e, at mesmo, realce (Pozenato, 2003, p. 4).

positivo ou negativo, para aumentar a frequ-

Achugar (2006) afirma que a globalizao

ncia de uma resposta, e de uma punio, para

traz tona diferenas e integraes que apre-

diminui-la, amplamente discutida pelos psi-

sentam uma dinmica prpria e as paisagens

clogos behavioristas em termos das vrias con-

culturais funcionam em vrias e mltiplos tem-

tingncias de reforamento possveis, que consi-

pos e direes.

deram a intensidade do estmulo, o intervalo

Nesse contexto, recorremos a Santos (2007,

de tempo entre a resposta e a apresentao do

p. 5), que coloca-nos assim diante da reverifi-

estmulo, a apresentao do estmulo em todas

cao do conceito de regionalismo em tempos

as respostas dadas ou em algumas apenas, e em

de globalizao, onde o local consegue conviver

quais etc. (Maria Celia de Abreu)

com o global, operando como um desconstrutor do imaginrio global e transnacional con-

Referncias:
REBER, Arthur S. Dictionary of Psychology.
Middlesex: Penguin Books, 1985.
SKINNER, B. F. Sobre o Behaviorismo. So Paulo: Cultrix, 1982.

temporneos.
Quanto mais a globalizao avana, mais
se recoloca a questo da tradio, da nao e
da regio. medida que o mundo fica menor,
torna-se cada vez mais difcil se identificar com
categorias to genricas como Europa, mun-

1050

enciclopdia intercom de comunicao

do etc. natural, portanto, que a questo das

corpor-las a um texto coeso que daria sentido

diferenas se recoloque e que haja um intenso

ideia de nao. O regionalismo surge, portan-

processo de construo de identidades e que os

to, como um efeito desse intento homogenei-

atores sociais procurem objetos de identifica-

zante e revelador das distintas caractersticas

o mais prximos. Somos todos cidados do

componentes do tecido social brasileiro. Pode-

mundo na medida em que pertencemos es-

se falar em dois momentos mais relevantes do

pcie humana, mas necessitamos de marcos de

regionalismo.

referncia que estejam mais prximos de ns


(JACKS, 1998).

O primeiro tem incio, na dcada de 1920,


aponta para as novas configuraes histricas,

O conceito de regionalismo cultural, por-

sociais, econmicas e polticas, traando uma

tanto, precisa ser compreendido dentro da

fronteira entre as regies Norte, caracterizada

complexa e dinmica rede de significao do

pelo passado agrrio e escravocrata, e a Sul, o

mundo globalizado, onde, muitas vezes, a ten-

bero da industrializao, da urbanizao e das

dncia homogeneizao cultural combatida

mudanas que aproximariam o Brasil das na-

atravs de um aguerrido apego s identidades

es desenvolvidas.

locais, como forma de sobrevivncia de deter-

O perodo marca tambm as primeiras

minadas manifestaes culturais locais amea-

publicaes de relatos de viagens pelo serto,

adas de extino. (Mrcia Vidal)

e inaugura a produo de imagens e enunciados sobre as diversidades regionais que acabam

Referncias:

por sedimentar a diacronia entre o norte pobre

ACHUGAR, Hugo. Planetas sem boca: escri-

e seco e a pujana sulista. Os meios de comu-

tos efmeros sobre arte, cultura e literatura.

nicao so convocados para dar corpo a esse

Belo Horizonte: UFMG, 2006.

novo imaginrio, num trabalho que mistura es-

JACKS, Nilda. Mdia nativa, indstria cultual e

tetizao e relato, colocando em cena intelec-

cultura regional. Biblioteca on-line de Ci-

tuais, cronistas, polticos e artistas num movi-

ncias da Comunicao, 1998. Disponvel

mento de pensar e traduzir o Brasil.

em: <http://bocc.ubi.pt>.

O segundo momento do regionalismo

POZENATO, Jos Clemente. Algumas consi-

marcado pela emergncia do modernismo, li-

deraes sobre regio e regionalidade. In:

gado s transformaes estruturais e culturais

Processos culturais: reflexes sobre a di-

da sociedade brasileira. A cidade se legitima

nmica cultural. Caxias do Sul: EDUCS,

como o palco principal da vida contempor-

2003.

nea, fundamentalmente nas expresses da Se-

SANTOS, Paulo Srgio Nolasco dos. Regionalismo: a reverificao de um conceito. Rado, vol.1, n. 2, 2007.

mana de Arte Moderna de So Paulo.


Logo, a resposta regional surge, em 1926,
com o I congresso Regionalista que marca o
incio do movimento cultural que consagra texto e imagem a toda uma produo discursiva,

REGIONALISMO E ESTETIZAO

sobretudo no Nordeste, que vai desde o conhe-

No projeto de costura da identidade nacional,

cido romance regionalista de 1930, na literatu-

busca-se atenuar as diferenas regionais e in-

ra, com nfase prosa refinada de Graciliano


1051

enciclopdia intercom de comunicao

Ramos, modernista da segunda gerao, at a

so: Ensaio de Histria Regional. So Paulo:

pintura, a msica, as produes teatrais e, pos-

SENAC, 2001.

teriormente, as cinematogrficas.
Esse perodo responsvel pelo florescimento de uma narrativa regionalista particular

REGISTROS DISCURSIVOS

que reveza um tratamento estetizado s ques-

Nenhum discurso se d em abstrato, isento de

tes histricas, econmicas e sociais, respons-

fatores condicionantes. Dessa forma, o modus

veis pelas diferenas regionais, com a politiza-

operandi da mdia um dispositivo conforma-

o dessas questes.

dor de um discurso miditico que se d em um

De qualquer forma, o efeito desse movi-

certo tipo de registro: o informal ou o colo-

mento a instituio do imaginrio vinculado

quial da publicidade, o formal-institucional da

ao rural, preferencialmente seca e suas conse-

comunicao no contexto das organizaes, o

quncias sociais, ao atraso e pobreza ao Nor-

formal-fcil de um certo jornalismo (e, dentro

deste, que prossegue no cinema novo.

dele, uma srie de sub-registros perfilados sob

No entanto, se os temas da misria, da mi-

uma tipificao mais ou menos padronizada: o

grao, da seca, do banditismo e messianismo

opinativo, o descritivo, o comentrio, o referen-

religioso so eleitos como signos discursivos do

cial, e assim por diante).

regionalismo desse perodo, podem-se obser-

A rigor, a noo de registro discursivo des-

var uma atenuao dessas narrativas pelas no-

liza entre a prpria noo substantiva de dis-

vas mdias, como o cinema, e mais recentemen-

curso (com o termo discurso acompanhado de

te, nas produes televisivas.

algum adjetivo qualificador do contexto onde

Se por um lado, ainda, recorrem-se s as-

ele se d em sua manifestao atual) e a noo

sociaes generalistas e, por vezes, preconcei-

mais adjetiva, pesquisvel sociolinguisticamen-

tuosas, por outro, as produes estticas con-

te, de modalidade ou tonalidade, isto , com

temporneas pintam esses mesmos temas com

matizes societais, geralmente balizados pela

cores exticas, e at mesmo mgicas, onde o re-

forma como acontecem as prprias interaes

gionalismo se consagra como um lugar mtico

onde se manifesta o discurso.

e repositrio de uma identidade nacional nostlgica.

Desse modo, o registro do discurso jurdico durante a sua atualizao, por exemplo, no

Logo, h uma relao intrnseca entre re-

tribunal do juri, o de uma eloquncia formal.

gionalismo e estetizao iniciado, nos primeiros

Na roda de amigos, informal e, muitas vezes,

momentos do sculo XX, e que permanecem,

corretamente prescinde da norma culta. Muitas

at hoje, sob diferentes contextos e configura-

vezes a percepo de rudo comunicativo ad-

es. (Sofia Zanforlim)

vm, inclusive, da utilizao de certo registro


num contexto onde ele no cabe, como a utili-

Referncias:

zao de linguagem chula no foyer de um teatro

ALBUQUERQUE JUNIOR, Durval Muniz

onde se foi apreciar uma pera. Na comunica-

de. A inveno do Nordeste e Outras Artes.

o no mediada, o jogo de registros funda-

Massangana: So Paulo: Cortez, 2006.

mental para que os processos interpretativos

MELLO, Evaldo Cabral de. A Ferida de Narci-

sejam bem sucedidos. Dessa maneira, um re-

1052

enciclopdia intercom de comunicao

gistro srio no domino do verbal se v desqua-

so) outras normas (resolues expedidas pelo

lificado pelo registro jocoso no mbito do ges-

Tribunal Superior Eleitoral ou portarias pelos

tual, contribuindo para a percepo da ironia

Tribunais Regionais Eleitorais) que tambm re-

que surgir do aparente paradoxo.

gulamentam a questo.

Nota-se, nessa descrio, que est subja-

Embora o termo Propaganda seja indistin-

cente noo de registro aquilo que se entende

tamente utilizado para designar tambm a Pu-

como enunciao, isto , o modo (que os for-

blicidade (divulgao de produtos comerciais

malistas russos chamariam de sjuzhet) como se

ou industriais, marcas, servios etc), o sentido

articula o ato mesmo de expressar os contedos

de Propaganda , originalmente, ideolgico e,

a serem enunciados (que os formalistas deno-

por essa razo, se aplica muito mais ao campo

minariam de fbula).

poltico do que ao campo comercial. Por isso,

Assim, pode-se tipificar a noo de dis-

Propaganda Eleitoral uma espcie do gnero

curso de acordo com o campo conceitual em

Propaganda Poltica, mais abrangente, e com

que ele exercido (discurso radiofnico, dis-

esse ltimo no se confunde. Outras espcies

curso mdico etc.) ou de acordo com a forma

de Propaganda Poltica, alm da Propaganda

como ele exercitado, em cujo caso tem-se a

Eleitoral, so a Propaganda Intrapartidria e a

noo de registro, tal como aqui descrita. (J-

Propaganda Partidria.

lio Pinto)

A Propaganda Eleitoral o ato de promover ideias, opes ou candidaturas polticas e se

Referncias:

caracteriza pelas aes ou estratgias de natu-

BENVENISTE, E. Problemas de Lingustica Ge-

reza poltica e publicitria desenvolvidas pelos

ral I.Campinas: Pontes, 1988.


. Problemas de Lingustica Geral II.
Campinas: Pontes, 1989.
PINTO, J. The Reading of Time. Berlin, New
York: Walter De Gruyter, 1989.
SHKLOVSKY, Viktor. Theory of Prose. Trad.
Benjamin Sher. Urbana. Dalkey: Archive
Press of the University of Illinois, 1990.

candidatos, seus apoiadores e mandatrios ou


representantes e que tm como alvo os eleitores, de modo a obter a adeso daqueles s candidaturas ou, no caso de um referendo, a uma
opo poltica e, em consequncia, a conquistar
o voto daqueles.
O Tribunal Superior Eleitoral, que o rgo do Poder Judicirio responsvel por ditar
as normas superiores em matria de Propaganda Eleitoral, em suas decises fixou como sen-

Regulamentao da Propaganda

do propaganda a manifestao levada a co-

Eleitoral

nhecimento geral (manifestao publicitria)

Entende-se como regulamentao da propa-

que tenha a pretenso de revelar ao eleitorado:

ganda eleitoral o conjunto de textos legais que

(a) o cargo poltico almejado pelo candidato;

determinam como pode ser realizada a divul-

(b) suas propostas de ao para o cargo; e (c)

gao da candidatura de algum a um cargo

a aptido do candidato ao exerccio da fun-

poltico, fixando limites para essa divulgao.

o pblica. E assinala que somente a ocorrn-

Diz-se que so textos legais porque h, alm das

cia, simultnea, desses trs elementos, caracte-

leis propriamente ditas (votadas no Congres-

riza a Propaganda Eleitoral.


1053

enciclopdia intercom de comunicao

A Propaganda Eleitoral regulamentada,


de um modo geral, pela Constituio Federal

zadas no sentido de promover a adeso a um


dado sistema ideolgico.

no seu Artigo 5. Depois, pelo chamado Cdigo

Assim, a Propaganda Poltica, no dizer de

Eleitoral, institudo pela Lei 4.737 de 15 de julho

Elo Muniz, tem um carter mais permanente

de 1965. Tambm pela Lei Federal 9.504, de 30

e objetivo de difundir ideologias polticas, pro-

de setembro de 1997, a partir do seu artigo 36 e

gramas e filosofias partidrias. A propaganda

pela Lei Federal 11.300 de 10 de maio de 2006.

poltica transformou-se em um dos grandes fe-

Ainda, por meio de Resolues expedi-

nmenos dominantes do sculo XX e um ins-

das pelo Tribunal Superior Eleitoral para cada

trumento poderoso para a implantao do co-

eleio, assim como Portarias expedidas pelos

munismo, do fascismo e do nazismo.

Tribunais Regionais Eleitorais. A Propaganda

E , justamente, nisso que ela difere da Pro-

Eleitoral na Internet tem sido objeto de contro-

paganda Eleitoral, que se caracteriza por ser da-

vrsia entre os Tribunais Eleitorais, partidos e

tada e destinada unicamente a eleger algum

candidatos, mas falta de uma regulamentao

para um cargo poltico ao qual tenha se candi-

especfica ou regional, aplica-se a ela tambm a

datado, num pleito eleitoral ou numa poca es-

regulamentao geral, no que couber. (Roberto

pecfica. Pode-se, com base nisso, dizer que a

Schultz)

Propaganda Poltica tem um objetivo permanente e que a Propaganda Eleitoral tem objeti-

Referncias:
CNDIDO, Joel J. Direito eleitoral brasileiro. 11.
ed. Bauru: Edipro, 2005.
CONEGLIAN, Olivar. Propaganda eleitoral. 8.
ed. Curitiba: Juru, 2006.

vos meramente temporrios.


No Brasil, o gnero Propaganda Poltica
quase sempre confundido com a espcie Propaganda Eleitoral, havendo por essa razo forte
uma tendncia de que a regulamentao dessa
ltima, no Pas, tambm seja confundida com
a eventual regulamentao da primeira. Inclu-

Regulamentao da Propaganda

sive pelos meios de comunicao de massa. No

Poltica

entanto, essas regulamentaes somente sero

A propaganda poltica, segundo Candido, g-

coincidentes quando estivermos nos referindo

nero; propaganda eleitoral, propaganda intra-

Propaganda Poltica de carter Eleitoral.

partidria e propaganda partidria so espcies


desse gnero.

Ao passo que a Propaganda Eleitoral regulamentada pelo Cdigo Eleitoral e por Leis

O termo Propaganda tem sido utilizado in-

Federais posteriores a ele; alm das Resolues

distintamente para designar tambm a Publici-

do Superior Tribunal Eleitoral e das Portarias

dade (assim compreendida como a divulgao

dos Tribunais Regionais Eleitorais, a Propagan-

de produtos comerciais ou industriais, marcas,

da Poltica encontra a sua principal sustentao

servios, etc...), mas o sentido de propaganda ,

na Constituio Federal.

originalmente, ideolgico e, por essa razo, se

O Artigo 220 da Constituio ampara a

aplica muito mais ao campo poltico do que ao

Propaganda Poltica reforando o seu carter

campo comercial. No campo da poltica, um

ideolgico ao dispor que Art. 220. A manifes-

conjunto de tcnicas de ao individual, utili-

tao do pensamento, a criao, a expresso e a

1054

enciclopdia intercom de comunicao

informao, sob qualquer forma, processo ou ve-

ou no comentrios, com correo redacional

culo no sofrero qualquer restrio, observado

e adequao da linguagem, alm de servios

o disposto nesta Constituio. Isso vem confir-

tcnicos como arquivos, pesquisas de dados,

mado no Pargrafo Segundo do mesmo Artigo

distribuio grfica de textos, fotografias, ilus-

que diz que vedada toda e qualquer censura

traes, desenhos, elaborados para quaisquer

de natureza poltica, ideolgica e artstica.

veculos de comunicao, com fins de divulga-

Alm dessa previso constitucional, alguns

o. H um Projeto de Lei, datado de 2003, que

outros dispositivos, em leis esparsas (como a

altera artigos referentes s definies de suas

Lei das Licitaes (8.666/93), por exemplo),

atividades e das funes, adequando-as evo-

impem restries a que a mquina adminis-

luo tecnolgica e aos atuais processos profis-

trativa pblica no utilize a propaganda institu-

sionais.

cional do Governo, em qualquer mbito, para a

Relaes Pblicas normatizada pela Lei

promoo pessoal dos ocupantes de cargos po-

n 5.377, de 11 de dezembro de 1967, que define

lticos. (Roberto Schultz)

suas atividades especficas, e seu regulamento


foi aprovado pelo Decreto n 63.283, de 26 de

Referncias:

setembro de 1968. A profisso envolve informa-

MUNIZ, Elo. Publicidade e Propaganda Ori-

es e relacionamentos entre pblicos, confor-

gens Histricas. Disponvel em: <http://www.

me os objetivos da organizao, com a utiliza-

eloamuniz.com.br/arquivos/1188171156.

o dos meios de comunicao, em campanhas

pdf>. Acesso em 12/08/2009.

de opinio pblica, com pesquisas para a orien-

CNDIDO, J. J. Direito Eleitoral Brasileiro.


Bauru: EDIPRO, 2001.

tao de dirigentes, na formulao de suas polticas, na soluo de problemas que influam na


opinio pblica, promovendo maior integrao
na comunidade, para fins institucionais. Desde

Regulamentao das profisses de

2002, a Resoluo n 43, do Conselho Federal

comunicao

de Profissionais de Relaes Pblicas CON-

a legislao especfica para as atribuies pro-

FERP, indica funes e atividades com base na

fissionais de Jornalismo, de Relaes Pblicas,

comunicao estratgica, dirigida, integrada,

de Publicidade e Propaganda, e de Radialismo,

institucional, corporativa, organizacional, p-

que so profisses vinculadas rea da Comu-

blica ou cvica.

nicao.

Publicidade e Propaganda possui a Lei n

Jornalismo regido pelo Decreto-Lei n

4.680, de 18 de junho de 1965, que dispe sobre

972, de 17 de outubro de 1969, que dispe sobre

o exerccio da profisso, e define quem so os

o exerccio da profisso, indicando suas ativi-

publicitrios. O regulamento foi aprovado pelo

dades.

Decreto n 57.690, de 1 de fevereiro de 1966, e

Uma nova regulamentao ocorreu com o

aborda as atividades dos publicitrios, de forma

Decreto n 83.284, de 13 de maro de 1979. As

generalizada. A profisso est baseada na ex-

atividades da profisso so apresentadas de for-

presso artstica e tcnica, produzida com ima-

ma objetiva, caracterizadas pelas informaes,

gem, palavra ou som, utilizados na mensagem

notcias, matrias, escritas ou faladas, contendo

sobre as qualidades e convenincias de uso ou


1055

enciclopdia intercom de comunicao

consumo de mercadorias, produtos e servios,

ca, organizando a censura, taxando a exibio

promovendo rendimento e impacto, com fins

de filmes estrangeiros, fomentando a produo

de exaltao e difuso.

nacional (principalmente de curtas-metragens

As chamadas Normas-Padro da Ativida-

e de filmes educativos) e estabelecendo diversas

de Publicitria, editadas em 16 de dezembro de

formas de reserva de tempo de tela, nem sem-

1998, no fundo, so um acordo firmado entre

pre bem-sucedidas na garantia de exibio do

entidades representativas da rea, em mbito

produto nacional. A redefinio do mercado ci-

nacional, definindo os conceitos bsicos, sem

nematogrfico brasileiro a partir da extino da

indicar atividades especficas do profissional.

Embrafilme pelo governo de Fernando Collor

Radialismo determinado pela Lei n

em 1990 motivou a criao da lei Rouanet

6.615, de 16 de dezembro de 1978, que define a

(1991) e do Audiovisual (1993), estabelecendo

profisso e o seu exerccio, por meio de funes

fontes de financiamento aos filmes baseados na

desenvolvidas em empresas de radiodifuso so-

captao de recursos atravs da renncia fiscal.

nora (rdio) e de sons e imagens (televiso).

A Lei 8.401 de 8 de janeiro de 1992 subs-

O regulamento foi estabelecido pelo De-

tituiu a palavra filme por obra audiovisual a

creto n 84.134, de 30 de outubro de 1979, que

partir da dcada de 1990. Este termo identifica

indica as atividades de administrao, de pro-

obras que contenham imagens em movimento

duo e tcnica, com desdobramentos. A pro-

com ou sem som e duraes identificadas como

fisso de Radialista abrange setores como

curta (at 15 minutos), mdia (at 70) e longa-

autoria, direo, produo, interpretao, du-

metragem (mais que 70min). Elas podem ser

blagem, locuo, caracterizao e cenografia,

identificadas como cinematogrficas, quando

alm de servios de tratamento, registros, mon-

sua matriz original pelcula fotossensvel ou

tagem, arquivamento, revelao, copiagem de

vdeo definio a 1.200 linhas ou videofonogr-

filmes, animao de desenhos e objetos, trans-

ficas, quando utilizam outras tecnologias de te-

misso de programas e mensagens. Os decretos

leviso ou vdeo.

n 94.447, de 16 de junho de 1987, e n 95.684,

Obras audiovisuais so produtos culturais

de 28 de janeiro de 1988, alteraram parcialmen-

cuja atribuio regida pela Lei 9.610 (Lei do

te o regulamento de 1979. (Cludia Peixoto de

Direito Autoral), que estabelece uma co-autoria

Moura)

entre o roteirista (citado na lei como o criador


do assunto) e o diretor, atribuindo ao produtor
cinematogrfico uma responsabilidade econ-

Regulamentao do cinema

mica pela captao das imagens. Para desenhos

O que chamado popularmente de cinema ,

animados o direito atribudo a quem criou as

na verdade, uma sntese de diversas atividades

ilustraes utilizadas na obra.

culturais, sociais, profissionais e comerciais. A

Essa lei postula, ainda, (no art. 44), que o

regulamentao da rea atende de forma dife-

prazo de proteo dos direitos autorais para

renciada cada uma destas abordagens.

obras audiovisuais de setenta anos a partir de

A partir do decreto 21.240, de 4 de abril de

primeiro de janeiro do ano seguinte ao seu lan-

1932, o Estado brasileiro buscou regular as ati-

amento. A lei tambm prev (art. 82) a obriga-

vidades cinematogrficas de forma sistemti-

toriedade de contratos regendo as obrigaes

1056

enciclopdia intercom de comunicao

profissionais e financeiras entre as partes en-

Regulamentao do Rdio

volvidas, assegurando (art. 81) a apresentao

Ao surgir fruto da intuio, da observao e da

de crditos em letreiros que identifiquem os

experimentao, no final do sculo XIX, o rdio

responsveis pela criao e realizao da obra,

evoluiu e, como a demais mdia, se viu diante

bem como sua data de divulgao.

de um processo de regulamentao. Ainda na

Os profissionais envolvidos na realizao

dcada de 1950, assinala Bitelli (2004), havia

das obras audiovisuais tiveram seu trabalho

quem nutrisse viso idlica de que o rdio se-

regulado pela Lei 6.533 de 24 de maio de 1978,

ria regulado em rede mundial promovida pela

complementada pelo Decreto 82.385 de 5 de ou-

Unesco e pela Organizao das Naes Uni-

tubro do mesmo ano. As atividades foram or-

das (ONU), face ao seu potencial para atingir

ganizadas em duas grandes reas, os artistas e

qualquer nao. As frequncias, porm, foram

dos tcnicos em espetculos de diverses.

distribudas entre os pases e so consideradas

Aos primeiros cabe a criao e interpre-

bem finito e escasso, visto que o espectro ele-

tao das obras culturais, complementadas e

tromagntico limitado, necessitando de regu-

apoiadas pelos outros. So descritas sessenta e

lao especfica. Almeida (2001) assinala trs

uma funes tcnicas.

justificativas para a regulao: a finitude do

A formao dos futuros profissionais no

espectro eletromagntico; a responsabilidade,

ensino superior destinado ao cinema e ao au-

de acordo com normas da ONU, de regula-

diovisual tambm caracterizado no parecer

o pelo Estado do espectro; e a obrigao de

CNE/CES 492/2001 do Conselho Nacional de

se evitarem interferncias na programao das

Educao. Nele ressaltado um perfil plural do

emissoras, passveis de ocorrncia em caso de

formado, combinando a realizao de obras fic-

m administrao tcnica do espectro. Com o

cionais e documentais com um aprendizado e

intuito de regular a radiodifuso, as emissoras

reflexo sobre sua histria, cultura e contexto.

de rdio, no Brasil, tiveram o objeto de seu tra-

(Roberto Tietzmann)

balho regulamentado no incio da dcada de


1930. At ento, a legislao da telefonia e da te-

Referncias:

legrafia sem fios que englobava as emissoras.

COSTELLA, Antonio F. Legislao da Comu-

Em 27 de maio de 1931, com o Decreto 20.047, a

nicao Social. Campos do Jordo: Manti-

radiodifuso ganhou sua primeira lei. Nele, o

queira, 2002.

governo assegura a sua condio de poder con-

RAMOS, Ferno; MIRANDA, Luiz Felipe. En-

cessrio e prev a criao de uma rede nacional

ciclopdia do Cinema Brasileiro. So Paulo:

sob controle do Estado (FERRARETTO, 2001,

SENAC, 2000.

p. 103).

SELONK, Aletia Patrcia de Almeida. Distri-

Foi, tambm, com essa rede que surgiu

buio Cinematogrfica no Brasil e Suas Re-

a obrigatoriedade da transmisso de um pro-

percusses Polticas e Sociais - Um Estudo

grama nacional, do Servio de Publicidade da

Comparado da Distribuio da Cinemato-

Imprensa Nacional. Apesar de todas essas me-

grafia Nacional e Estrangeira. Dissertao

didas, o decreto no previa a sustentao do

de Mestrado. Porto Alegre: PUCRS, 2004.

rdio. (...) embora determinasse sobre as condies para outorga das concesses, sobre a
1057

enciclopdia intercom de comunicao

necessidade de constituio de rede nacional

so) por meio do espectro eletromagntico nas

e fixasse as condies tcnicas a serem obedeci-

ondas de rdio (JAMBEIRO, p.2008).

das pelas emissoras, mesmo se considerado que

De modo geral, essas regulamentaes j

instituiu a permisso para que 10% da progra-

previam a implantao da televiso e, assim

mao se destinassem s inseres comerciais

como o rdio, a consideraram de interesse na-

(autorizada em 1 de maro de 1932, com o De-

cional, ou seja, de interesse pblico propondo

creto n. 21.111) (FEDERICO, 1982, p. 50).

regras para organizar e regular as atividades e

O Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes,

contedos que envolveriam essa prtica tele-

de 1962, teve sua principal atualizao em 1967,

visiva. Diante dessa concepo, os legisladores

no perodo de ditadura militar. Atualmente, no

definiram que o Estado o regulador e protetor

cenrio de convergncia tecnolgica e concen-

dessa atividade e, ainda, quem outorga as con-

trao econmica, se debate a regulamentao

cesses de uso.

do rdio digital, no Brasil, a partir da necessi-

Segundo Anita Simis (2006, p. 1), a pre-

dade de se definir regras precisas para a sua im-

missa norteadora dessa legislao fundamen-

plementao, envolvendo a participao do Es-

ta-se no princpio de que o espectro das on-

tado, das emissoras comerciais de radiodifuso

das finito, permitindo a existncia de poucos

e das organizaes da sociedade civil. (Marcos

concessionrios e, portanto, a necessidade de

Emlio Santurio)

conceituar as frequncias (AM, FM, OC, VHF,


UHF) das emissoras de rdio e televiso como

Referncias:

bens pblicos, o que, por sua vez, justifica ple-

ALMEIDA, Andr Mendes de. Mdia Eletrni-

namente a normalizao deste espectro para

ca: seu controle nos EUA e no Brasil. Rio

que ele possa ser explorado por intermdio das

de Janeiro: Forense, 2001.

condies e padres estabelecidos pelo Estado.

BITELLI, Marcos Alberto Santanna. O Direito

Ainda, de acordo com Othon Jambeiro,

da Comunicao e da Comunicao Social.

os j referidos decretos, de 1931 e 1932, permi-

So Paulo: Revista dos Tribunais, 2004.

tiram a abertura dessas concesses a empresas

FEDERICO, Maria Elvira Bonavita. Histria da

particulares desde que estas fossem formadas

comunicao: rdio e TV no Brasil. Petr-

por brasileiros decentes o que estabeleceu uma

polis: Vozes, 1982.

caracterstica fundamental na estrutura da in-

FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio: o veculo, a

dstria televisiva no pas: o Estado como po-

histria e a tcnica. 2. ed. Porto Alegre: Sa-

der concedente e o interesse privado como exe-

gra Luzzatto, 2001.

cutor e beneficirio da atividade, (2008, p. 91).


Assim, pode-se afirmar que, no Brasil, a regulamentao sobre a atividade televisiva propi-

REGULAMENTAO DE TELEVISO

ciou o fortalecimento e o desenvolvimento do

A televiso, no Brasil, est condicionada s re-

modelo comercial de produo, desde suas ba-

gulamentaes dos servios de radiodifuso. O

ses mais indiciais bem como se centrou na re-

termo foi utilizado nos decretos n 20.047 (1931)

gulao do contedo. A partir do Estado Novo,

e n 21.111(1932) que submetiam a transmisso

mais especificamente, com a criao do De-

de imagens e sons (produto exclusivo da televi-

partamento de Imprensa e Propaganda (DIP)

1058

enciclopdia intercom de comunicao

em 1937, h uma mudana no conceito de inte-

ma UHF, o padro de imagens em 30 quadros

resse nacional que, segundo Susy Santos, ad-

por segundo e com 525 linhas.

quire um carter essencialmente autoritrio

Na dcada de 1960, o Estado passa a inter-

nas definies jurdicas sobre comunicao de

ferir fortemente nas polticas de comunicao

massa (2005, p. 5). A mdia televisiva nasceu

social do pas. Cronologicamente: 12 de abril

em 1950, no Brasil, mas, antes disso, o pas j

de 1961, o Decreto n. 50.450/61 impunha que

contava com uma legislao que estabelecia as

as emissoras exibissem um filme nacional para

regras para o uso da frequncia (UHF) e defi-

cada dois estrangeiros, sendo depois reescrito

nia o nmero de 12 canais disponveis na por-

em 1962 condicionando a exibio de um filme

taria 692 de 26 de julho de 1949 (REBOUAS;

nacional por semana, independente dos filmes

MARTINS, p. 2007).

estrangeiros exibidos; o Decreto n 50.566 que

Mais tarde, em 1951, o decreto n 29.783

criou o Conselho nacional de Telecomunica-

ampliou os anteriores estabelecendo o prazo

es (CONTEL) que teria o papel de regular

de trs anos como o tempo de permanncia

o setor de comunicaes e o Decreto n 51.134

de uma concesso de canal de televiso bem

que reinstaurou a censura prvia, proibiu ce-

como a propostas de criao de uma comisso

nas de violncia, sensacionalistas, de cruelda-

para elaborar o Cdigo Brasileiro de Radiodi-

de e preconceituosas e, ao mesmo tempo, proi-

fuso e Telecomunicaes, implantado apenas

biu a exibio de atores em trajes intimos ou

em 27 de agosto de 1962 com o nome de C-

de banho.

digo Brasileiro de Telecomunicaes, na Lei n

Em 1967, o Decreto -Lei n 236 fez altera-

4.117, quando foi autorizada a criao da Em-

es no Cdigo Brasileiro de Telecomunica-

presa Brasileira de Telecomunicaes, a EM-

es, cujas mudanas ainda se mantm em vi-

BRATEL. Esta Lei propicia uma centralizao

gor, estabelecendo, entre outros atos, o total

e controle do Estado nas concessionrias de te-

de, no mximo, 10 estaes para cada grupo/

leviso, pois coloca o poder de deciso final no

entidade e limitando em cinco a quantidade de

Presidente da Repblica, enquanto que deter-

emissoras em VHF; submisso aprovao do

mina, em todas as outras etapas do processo

Estado, a origem e o montante dos recursos fi-

de outorga, a participao efetiva do Ministro

nanceiros dos interessados em adquirir conces-

das Comunicaes.

ses, todos os atos que alterassem a sociedade

No entender de Jambeiro, o texto permite

bem como os contratos com empresas estran-

ao Estado, desde as primeiras aes () con-

geiras e manteve o impedimento a pessoas es-

trolar todo o processo de concesso dos servi-

trangeiras de participar de sociedade ou dirigir

os de radiodifuso, inclusive a interpretao

empresas do setor.

da legislao, as queixas do pblico e a aplica-

No perodo mais acirrado da Ditadura Mi-

o de penas e multas, (2008, p. 90). Ainda, se-

litar, em 1968, o Ato Institucional n 5 (AI 5)

gundo o autor, historicamente, essas decises,

impetrou uma forte fiscalizao estabelecendo

independente do Presidente da Repblica ser

os critrios do interesse de divulgao do Es-

civil ou militar, so em sua maioria pautadas

tado e os contrrios a ele na Lei de Segurana

por razes de natureza poltico-partidrias.

Nacional. Nos anos 1970, o Programa Nacional

Em 1952, O Decreto n 31.835/52 incluiu o siste-

de Telecomunicaes regulamentou a formao


1059

enciclopdia intercom de comunicao

de redes nacionais, substituiu-se o CONTEL

Digital no direito brasileiro. Belo Horizonte:

pelo Departamento Nacional de Telecomunica-

Forum, 2007.

es (DENTEL), foi criada a Telecomunicaes


Brasileiras S.A (TELEBRS).
Nos anos 1990, surge a TV por assinatura

MARANHO FILHO, Luz. Legislao e Comunicao Direito da Comunicao. So


Paulo: LTR, 1995.

(TVA) que um servio de telecomunicaes

REBOUAS, Mariana; MARTINS, Edgard.

que tem a funo de distribuir sinais de udio

Evoluo da regulamentao da mdia ele-

e vdeo por meio de transportes fsicos a um

trnica no Brasil. V Congresso Nacional de

grupo que tem o acesso a esses sinais mediante

Histria da Mdia. Disponvel em: <http://

assinatura (compra) do acesso. A regulamen-

www.observatoriodaimprensa.com.br/do-

tao foi atravs da Lei 8.977 de 1995, Decre-

wnload/Evolucao_da_regulamentacao_

to n 2.206 de 1997 e Portaria 256, do mesmo

da_midia_eletronica_no_Brasil%20.pdf>.

ano do Ministrio das Comunicaes. O Sis-

Acessado em 26/02/2010.

tema Brasileiro de TV Digital - Terrestre, ou a

JAMBEIRO, Othon. A regulao da TV no

TV Digital, comeou sua implantao paulati-

Brasil: 75 anos depois, o que temos?. In:

na, no Brasil, no dia 30 de junho de 2006, atra-

Estudos de Sociologia. V. 13, n. 24, p. 85-

vs do Decreto n 5.820, definindo o padro

104. Araraquara, 2008. Disponvel em:

de modulao japons. Como apontam dife-

<http://seer.fclar.unesp.br/index.php/es-

rentes autores (SANTOS, 2005; JAMBEIRO,

tudos/article/view/867/723>. Acesso em

2008; RAMOS, 1998; CAPPARELLI, 1998; RE-

27/02/2010.

BOUAS, 2007), esta recente adoo reabriu

SANTOS, Suzy. Chiclete misturado com bana-

a discusso sobre as regulamentaes da tele-

na: as adaptaes de conceitos regulatrios

viso no Brasil que necessita de uma reviso

relativos televiso. II Colquio Brasil-

que possa acompanhar o avano da tecnolo-

Estados Unidos de Cincias da Comuni-

gia, pois muitas leis, portarias e decretos foram

cao/INTERCOM 2005. Disponvel em:

sendo emitidos, ao longo desse perodo, mas

<http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspa-

no deixaram de infringir os princpios bsi-

ce/bitstream/1904/16784/1/R0656-1.pdf>.

cos definidos nos primeiros decretos de 1930.

Acesso em 22/02/2010.

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SIMIS, Anita. A legislao sobre as concesses na radiodifuso. UNIrevista, v. 1, n. 3,

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doutrina/texto.asp?id=506>. Acesso em
08/03/2010.

enciclopdia intercom de comunicao


RELAO DILOGICA

faz presente e que seu conceito mais amplo do

O conceito de relao dialgica desenvolvido

que o de dilogo, uma vez que permeia os dis-

tem como referncia terica o pensamento do

cursos e manifestaes humanas.

filsofo russo Bakhtin, e dos seus estudos sobre

No se pode esquecer que no espao das

linguagem, que abrangem o discurso, o mon-

relaes sociais as trocas simblicas assim

logo, a literatura e a comunicao diria nas

como os processos de significao e (re)signifi-

suas mais variadas manifestaes.

cao se concretizam e vo refletir na produo

A partir desses estudos, entende-se a relao dialgica como um processo social que

de sentidos. (Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica


Luzia Maimoni)

se d por meio do contato entre sujeitos numa


troca estabelecida, caracterizada como intera-

Referncias:

o, onde esto presentes mltiplas vozes (poli-

BAKHTIN, M. Marxismo e Filosofia da Lin-

fonia) que revelam as percepes, entendimen-

guagem. Traduo de Michel Lahud e Yara

tos, conversao, discordncias dos sujeitos do


processo e reala novos potenciais.

Frateschi. So Paulo: Hucitec, 1986.


BARGE, J. Kevin. LITTLE, Martin. Dialogical

Entretanto, cada um dos interlocutores en-

Wisdom, Communicative Practice, and Or-

volvidos na relao mantm sua unidade e ca-

ganizational Life. Communication Theory

ractersticas, ao mesmo tempo em que, se encon-

- International Communication Associa-

tram disponveis para buscar outros objetivos.

tion, 2002.

impossvel conceber a experincia huma-

MORSON, Gary Saul. Mikhail Bakhtin: criao

na fora das relaes, pois todo processo comu-

de uma prosasitca / Gary Saul Morson;

nicacional sugere a relao com o outro. Logo,

Caryl Emerson. Trad. Antonio de Pdua

a relao dialgica se consubstancia no encon-

Danesi. So Paulo: EDUSP, 2008.

tro do eu com o outro, porm no se resume

SPINK, Mary J. (Org.). Prticas discursivas e

apenas na relao, j que uma ao concre-

produo de sentidos no cotidiano: aproxi-

ta de troca de experincias, na qual cada sujei-

maes tericas e metodolgicas. So Pau-

to envolvido adquire conhecimento e modifica

lo: Cortez, 2004.

suas percepes.
Como o homem no est sozinho em um
ambiente, mas ao contrrio ele habita no mun-

Relacionamentos corporativos

do com vrias pessoas envolvidas em relaes

O relacionamento, no sentido comum (FRAN-

sociais, conflitos e inquietaes impossvel

A, 2009), significa o ato ou efeito de relacio-

conceber a vida e a produo do pensamento

nar (se); capacidade em maior ou menor grau

isolados da relao dialgica.Num espao de

de manter relacionamentos, de conviver bem

convivncia e consequentemente de intersubje-

com os outros, de estabelecer vnculos oficiais,

tividades, no se pode esquecer que os sujeitos,

permanentes ou no, com objetivos bem defi-

cotidianamente, se relacionam e participam de

nidos. Os relacionamentos podem ser classi-

aes de negociao, conversao e de seduo.

ficados de acordo com as partes a que se refe-

Diante disso, pode-se afirmar que nos pro-

rem, especialmente s mais importantes, como

cessos de interao social a relao dialgica se

as que se ligam a setores institucionais, gover1061

enciclopdia intercom de comunicao

namentais, investidores, clientes, fornecedores,

maes que alimentem os interesses das partes.

incluindo os relacionamentos internacionais de

Estimula a parceria entre as partes cientes de

um mundo globalizado.

que, para atuarem em conjunto e obterem re-

A preocupao maior das organizaes

sultados, necessitam de mtua compreenso,

contemporneas se concentra nos relaciona-

confiana nos contratos, e uma relao cada

mentos corporativos com os seus pblicos.

vez mais qualificada na realizao de novos ne-

Os pblicos representam a rede primria da

gcios. (Fbio Frana)

interao empresa-sociedade e, por essa razo,


constituem objeto das redes de relacionamen-

Referncias:

tos corporativos de qualquer organizao. Deles

GRUNIG, J. E.; FERRARI M. A.; FRANA, F.

nascem as estratgias que orientam a tomada de

Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-

deciso para o xito de seus negcios. Trata-se

cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,

do relacionamento definido como especializa-

2009.

do no qual existe o conhecimento das partes


organizao/pblicos e que orientado pelas

VAN RIEL, C. Comunicacin corporativa. Madrid: Prentice Hall, 1997.

diretrizes da organizao, o planejamento estra-

RIES, Al. E RIES, L. A queda da propaganda: da

tgico, e define as mensagens enviadas a cada

mdia paga mdia espontnea. Rio de Ja-

pblico de modo que a empresa seja compreen-

neiro: Campus, 2002.

dida e percebida por eles como deseja.


Desse posicionamento, explica Frana
(2009, Parte III) surgiram as Centrais de Rela-

Relaes Pblicas

cionamento, os programas de relacionamento

As relaes pblicas so definidas como uma

com acionistas, investidores, clientes, a comu-

atividade profissional, regulamentada pela lei

nidade, e outros. Isso comprova a necessidade

no5.377, de 11 de dezembro de 1967. Como ati-

de se conhecer de modo mais profundo os di-

vidade, responsvel pelas funes de analisar

ferentes pblicos para se obter indicadores que

os cenrios das organizaes, de desenvolver

garantam a eficcia dos relacionamentos so-

pesquisas com seus pblicos, de diagnosticar

ciais, institucionais e mercadolgicos da orga-

e prognosticar tendncias, de planejar e exe-

nizao.

cutar aes de comunicao, assim como de

O relacionamento corporativo de carter permanente. Exige planejamento, objetivos

avaliar se os objetivos propostos foram alcanados.

claros, para que possa ser implantado, acom-

Simes (1995, p. 42) define as relaes p-

panhado, monitorado e administrado. Cabe

blicas como cincia que abarca o conheci-

organizao tomar a iniciativa de selecionar os

mento cientfico que explica, prev e controla

pblicos com os quais pretende interagir, criar

o exerccio de poder no sistema organizao-

planos de relaes, gerenciando-as de acordo

pblico. Para o autor o objeto material da cin-

com o que espera do pblico, com o que ele lhe

cia relaes pblicas a organizao e, por fim,

pode oferecer e o que espera dela.

os pblicos e, o objeto formal o conflito que

A relao deve ser mantida por meio de


contatos frequentes e pela distribuio de infor1062

ocorre no sistema organizao-pblico, ou dialeticamente, a compreenso mtua.

enciclopdia intercom de comunicao

Frana (2003, p. 130) afirma que h pol-

comunicao para estreitar relacionamentos e

mica permanente nos meios acadmicos bra-

manter um dilogo permanente com o objetivo

sileiros sobre a definio, as funes e o cam-

fornecer informaes relevantes sobre a organi-

po de ao das relaes pblicas. Isso significa

zao, diferentemente dos jornalistas que apu-

que existem mais de uma centena de definies

ram as informaes e as transformam em no-

da atividade, o que dificulta a sua compreenso

tcias e, em seguida buscam espaos nos meios

pelos prprios profissionais e sociedade.

de comunicao para inseri-las.

As relaes pblicas no podem ser con-

No Brasil, a atividade de relaes pblicas

fundidas com o marketing, com a propaganda

regulamentada por lei e sua prtica fiscali-

ou as relaes com a mdia. Essas atividades

zada pelo CONFERP Conselho Federal dos

mencionadas se interconectam no momen-

Profissionais de Relaes Pblicas, sendo uma

to de desenvolver um projeto real em uma or-

profisso exclusiva dos bacharis em Comuni-

ganizao, mas cada uma tem peculiaridades

cao Social, habilitao em Relaes Pblicas.

que a distingue das demais. No nvel gerencial,

(Maria Aparecida Ferrari)

os profissionais de relaes pblicas elaboram


programas de comunicao para se comunicar

Referncias:

com os pblicos, ao passo que os profissionais

FRANA, F. Subsdios para o estudo do con-

de marketing elaboram programas de comuni-

ceito de relaes pblicas no Brasil. Revis-

cao para se comunicar com os mercados.

ta Comunicao & Sociedade., Ano 24, no.

Os mercados esto constitudos por pessoas que adquirem produtos ou que utilizam os

39, p. 68 92. So Bernardo do Campo:


UMESP, 1. sem. 2003

servios de uma organizao. Os profissionais

GRUNIG, J. E.; FERRARI M. A.; FRANA, F.

de marketing podem criar os mercados para

Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-

seus produtos ao segmentar o mercado de mas-

cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,

sa em grupos menores com necessidades espe-

2009.

cficas de um produto em particular.


Geralmente, um mercado no pressiona
uma organizao para que desenvolva um pro-

Relaes Pblicas Contemporneas

duto. Ao contrrio, uma organizao deve iden-

As relaes pblicas contemporneas congre-

tificar ou criar o mercado, para logo explor-lo.

gam um conjunto de atividade que administra

No entanto os pblicos so diferentes, pois se

os relacionamentos entre uma organizao e

formam e controlam uma organizao quan-

seus pblicos. uma filosofia porque reconhe-

do no esto satisfeitos com ela. Embora geral-

ce a necessidade da manuteno de um equil-

mente possa se pensar nos consumidores como

brio entre os objetivos do interesse pblico e o

mercados, eles tornam-se pblicos quando

privado, agindo por meio do desenvolvimen-

uma empresa lhe oferece produtos que no so

to de uma linha de princpios corporativos que

seguros ou que so nocivos ao meio-ambiente

servem de base para o estabelecimento de rela-

(FERRARI; GRUNIG; FRANA, 2009).

cionamentos eficazes das organizaes com o

Por outro lado, os profissionais de rela-

mercado e seus pblicos especficos. Da mesma

es pblicas se comunicam com os meios de

forma , tambm, um processo, pois se utiliza


1063

enciclopdia intercom de comunicao

da mediao para estabelecer um dilogo entre

que colaboram na construo de relaes du-

os pblicos e a organizao (Ferrari, 2008).

radouras e de qualidade com seus pblicos es-

A prtica das relaes pblicas no sculo

tratgicos.

XXI se distingue da sua performance nos seus

Segundo Grunig (1992), as pesquisas de-

primrdios. Hoje, a atividade responsvel pela

monstram que a probabilidade de que as re-

construo e manuteno das redes de relacio-

laes pblicas contribuam para a efetivida-

namentos das organizaes com seus diversos

de de uma organizao aumenta quanto mais

pblicos. Apresenta-se como um conjunto de

prximo o comunicador estiver da alta admi-

atribuies amplo e complexo, tanto por seu

nistrao, ajudando a definir objetivos e a de-

carter multidisciplinar quanto pela multipli-

senvolver planos para atingir os seus pblicos

cidade de opes que ela oferece queles que a

estratgicos.

escolheram como profisso, como tambm em

Segundo Grunig. J., Ferrari, M.A. e Fran-

razo do amplo espectro de pblicos que giram

a, F. (2009, p. 160) o exerccio eficaz de tais

em torno dos interesses das instituies.

atribuies s ser possvel se vier fundamenta-

As relaes pblicas contemporneas de-

do numa viso multilateral da relao e na ca-

vem se pautar pela viso global da relao e

pacidade altamente desenvolvida de definir di-

pela capacidade de planejar, definir e fazer a

retrizes e de planejar e gerir relacionamentos,

gesto das diretrizes da relao, ultrapassando,

ultrapassando, na sua ao, a exclusividade do

na sua ao, o carter miditico e operacional,

carter miditico e operacional, o que no pas-

tpico da comunicao quando utilizada como

sa de uma inverso de papis que transforma

ferramenta ou emprego de instrumentos. O en-

relaes pblicas em instrumento da comuni-

foque das diretrizes de natureza global, tra-

cao quando a comunicao que deveria ser

balha tanto as relaes com a sociedade, quan-

o seu instrumento. (Maria Aparecida Ferrari)

to em sinergia com o planejamento estratgico


da organizao, interpretando e traduzindo os

Referncias:

princpios ticos e operacionais da instituio,

GRUNIG, J. E.; FERRARI M. A.; FRANA, F.

sua declarao de misso, em diretrizes perma-

Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-

nentes de relacionamento e de comunicao

cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,

com os pblicos com os quais se envolve.

2009.

Sua mais importante conquista nos ltimos


anos foi a mudana de paradigma de sua prtica, uma vez que as relaes pblicas passaram

Relaes Pblicas Internacionais

a contribuir para a efetividade organizacional

A rea de relaes pblicas internacionais uma

ajudando a conciliar, de maneira simtrica os

especialidade recente que, a partir da dcada de

objetivos da organizao com as expectativas

1980, surge como resultado das novas realida-

dos pblicos estratgicos. Esta contribuio

des impulsionadas pelo fenmeno da globaliza-

pode ser interpretada como um fator monet-

o. As Relaes Pblicas Internacionais, vivem

rio, demonstrando que ela pode agregar valor

hoje um momento de auge com o processo de

aos negcios. As relaes pblicas contribuem

globalizao, com o intercmbio de informa-

para a efetividade empresarial na medida em

es e a expanso das relaes comerciais.

1064

enciclopdia intercom de comunicao

A globalizao fez com que as empresas

o processo relacional da comunicao. Hoje

iniciassem um processo de planejamento estra-

as organizaes esperam que os profissionais

tgico com o objetivo de desenvolver e implan-

de relaes pblicas colaborem para que a co-

tar estratgias de comunicao com vistas a al-

municao seja efetiva com seus pblicos re-

canar as metas e objetivos das organizaes.

levantes por meio de estratgias construdas

Nesse sentido, as relaes pblicas surgem


como a atividade que analisa os cenrios inter-

especificamente para eles, respeitando as peculiaridades da cultura local.

nacionais e locais, alm dos contextos poltico,

Dessa forma, possvel implantar uma vi-

econmico, social e cultural para ento defi-

so intercultural para a prtica de relaes p-

nir estratgias de comunicao especficas para

blicas internacionais, estabelecendo parme-

cada pas ou regio onde quer que esteja sedia-

tros para o desenvolvimento de estratgias de

da uma organizao.

comunicao em nvel global e local.

Do ponto de vista terico, o campo das

Wakefield (2001), por seu turno, sustenta

Relaes Pblicas Internacionais foi definido

que para as relaes pblicas sejam eficazes

por Wakefield (2001) que descreveu as relaes

necessrio que as multinacionais tenham em

pblicas internacionais como um processo para

seus quadros funcionais profissionais qualifi-

estabelecer e manter relacionamentos com p-

cados que estejam familiarizados com assuntos

blicos em vrios pases com o objetivo de mini-

internacionais, que desenvolvam habilidades

mizar ameaas potenciais para as organizaes.

para a integrao cultural de grupos distintos e

Para o autor, trata-se de uma extenso da rea

que tenham experincia na elaborao de estra-

maior que so as relaes pblicas.

tgias de relaes pblicas.

Wilcox, Cameron e Xifra (2007, p. 653) afir-

Essa nova configurao no campo das re-

mam que a atividade planejada e organizada

laes pblicas internacionais se justifica, prin-

de uma empresa, instituio ou governo, para

cipalmente, pela adoo da estratgia de mui-

estabelecer relaes de benefcio mtuo com

tas multinacionais em centralizar no executivo

pblicos de outros pases. Por sua vez, esses p-

de comunicao da matriz a responsabilidade

blicos podem ser definidos como os distintos

de planejar as estratgias globais e direcionar o

grupos de pessoas que se veem afetados por, ou

trabalho local aos demais parceiros nas filiais e

que podem afetar as operaes de uma empre-

intermediar os interesses e metas da organiza-

sa, instituio ou governos especficos.

o com os vrios pblicos de interesse. (Maria

Na viso de Sriramesh e Vercic, (2009,

Aparecida Ferrari)

p. 34) a atividade de relaes pblicas internacionais pode ser conceituada como a co-

Referncias:

municao estratgica que diferentes tipos de

SRIRAMESH, K.; VERCIC, D. The Global Pub-

organizao usam para estabelecer e manter re-

lic Relations Handbook. 2. ed. ampl. e rev.

lacionamentos simbiticos com pblicos relevantes muitos dos quais esto comeando a aumentar na sua diversidade cultural.
Isso significa que, na desconstruo da definio, verifica-se que o centro da atividade

New York: Routledge, 2009.


WAKEFIELD, R. I. International Public Relations: a theorical approach to excellence
based on a worldwide Delphy Study. Tese de
doutorado. University of Maryland, 2000.
1065

enciclopdia intercom de comunicao

WILCOX, D. L., CAMERON, G. T. XIFRA, J.

lizao de relaes pautadas pela comunicao

Relaciones Pblicas: estrategias y tcticas.

ampla e verdadeira, em especial, com a comu-

8. ed. Madrid: Pearson Addison Wesley,

nidade local diretamente afetada pelos pro-

2008.

cessos tursticos e com os diferentes entes pblicos e privados envolvidos.


Sob esse prisma e visando ao planejamento

RELAES PBLICAS E TURISMO

de comunicao turstica, importa investigar e

Em turismo, compreende-se/explica-se as aes

conhecer/conhecer-se. Realizar diferentes pes-

do relaes pblicas como uma filosofia de re-

quisas para identificar, descrever e interpretar

lacionamento estratgico entre uma dada enti-

o que a entidade (caractersticas, diferenciais,

dade (atrativo, produto e/ou destino turstico;

qualidades, deficincias etc.). Estudar, tambm,

organizao e/ou instituio) e seus pblicos,

o contexto, os cenrios e os pblicos, dentre

que compreende a investigao, a interpreta-

outras coisas.

o, a definio, a construo e a circulao de

Nesse sentido: (1) observar o comporta-

sentidos, mediante processos de significao/

mento da comunidade e analisar seus fazeres

comunicao, para a legitimao da entidade e

(pesquisas etnogrficas); dialogar com a comu-

de suas aes, e para o seu comprometimento

nidade; estudar seus valores, crenas e padres

ecossistmico para o algo sempre melhor.

culturais etc; (2) estudar as potencialidades

As Relaes Pblicas potencializam a es-

tursticas locais (realizar visitas aos atrativos,

cuta para interpretar/compreender a diversi-

analisar criticamente e dar pareceres tcnicos;

dade de ideias e posturas dos pblicos e criam/

realizar visitas tcnicas; promover visitas de re-

fomentam espaos para relaes saudveis

conhecimento/familiarizao famtours); (3)

em que pblicos e entidade manifestam-se de

implementar e/ou potencializar a escuta no

modo que ideias e posies divergentes possam

sentido de fomentar espaos e canais para a co-

ser justificadas e defendidas.

munidade dizer o que pensa/deseja do turismo

Assim, pblicos e entidade (re)constroemse e regeneram-se mtua e permanentemente.

(reunies, pesquisas de opinio e imagem-conceito, fruns, espaos interativos na internet,

Alm de objetivar a legitimao da entida-

observaes e outras formas para a livre ex-

de, as Relaes Pblicas zelam pelo seu com-

presso); (4) estudar as variveis dos diferentes

prometimento ecossistmico (o algo sempre

cenrios que possam interferir nos processos

melhor) para que se fortalea sem compro-

locais; (5) planejar, implementar e acompanhar

meter a vida da sociedade (presente e futuro).

toda comunicao institucional (definir polti-

Trata-se do compromisso de a entidade desen-

cas, planos e projetos de comunicao para cir-

volver-se articulada preservao e/ou qualifi-

cular informaes, dar visibilidade e legitimar

cao dos sistemas cultural, ambiental, social,

a entidade; monitorar e gerenciar impresses e

poltico e econmico.

conflitos etc.) e (6) realizar aferies diversas.

Nesse contexto sem desconhecer as aes

(Rudimar Baldissera)

de Relaes Pblicas que visam o exerccio de


poder das entidades sobre seus pblicos prio-

Referncias:

rizam-se os processos que permitam a materia-

BALDISSERA, Rudimar. Relaes Pblicas, tu-

1066

enciclopdia intercom de comunicao

rismo e comunidade local. In Anurio da

seca. O que existem so maneiras diferentes de

Ctedra da Unesco. 2009.

interpret-lo. O sofista grego Protgoras foi o

. Comunicao turstica. Anais do VIII

primeiro a sustentar tal abordagem, afirmando

Congresso Brasileiro de Cincias da Comu-

que o homem a medida de todas as coisas,

nicao da Regio Sul. Passo Fundo, RS,

das coisas que so o que so, e das coisas que

2007. Disponvel em <http://www.inter-

no so o que no so. Ou seja, no h verda-

com.org.br/papers/regionais/sul2007/resu-

de objetiva, uma vez que o mundo para cada

mos/R0492-1.pdf>. Acesso em 18/04/2009.

pessoa do modo como parece ser aos olhos des-

KUNSH, Margarida M. K. Relaes pblicas:

sa pessoa.

conceitos e abrangncia. Disponvel em

O relativismo tico sustenta a teoria de

<http://www.conferp.org.br/institucio-

que no h nenhum princpio moral univer-

nal/pg_fundamentacao_margarida.htm>.

salmente vlido: todos os princpios morais

Acesso em 09/09/2004.

so vlidos com relao cultura ou escolha

PERUZZO, Cicilia M. K. Relaes pblicas no

individual. O bem e o mal dependem, portan-

modo de produo capitalista. 3. ed. So

to, de circunstncias internas ou externas, que

Paulo: Summus, 1988.

condicionam a validade dos princpios e valo-

SIMES, Roberto P. Relaes Pblicas: funo


poltica. 3. ed. So Paulo: Summus, 1995.

res morais.
H, nesse campo, dois subtipos ligados ao
relativismo tico: o convencionalismo (princpios morais so vlidos relativamente s con-

RELATIVISMO

venes de uma dada cultura ou sociedade) e

Nega toda verdade absoluta ou universal e de-

o subjetivismo (escolhas individuais determi-

clara que a verdade, ou melhor, a validade de

nam a validade de um princpio moral). Assim,

um julgamento, depende das condies e cir-

a moralidade est nos olhos de quem olha (O

cunstncias em que enunciado. O relativis-

homem a medida de todas as coisas, Husserl).

mo marca a concepo de que tudo relativo,

O relativismo tico s vezes confundido com

seja em relao s coisas ou quele que busca

o ceticismo tico, isto , a viso de que no po-

conhec-las. Esquematicamente, o relativismo

demos saber se existem princpios morais v-

pode operar em uma teoria do conhecimen-

lidos. J o nihilismo tico sustenta que no h

to (fazendo todo o saber derivar da pura sub-

nenhum princpio moral vlido.

jetividade), em uma teoria do gosto (ligando o

Em seu limite, o relativismo pode dar ori-

julgamento esttico somente s determinaes

gem a duas formas antagnicas de pensamento

subjetivas do esprito) ou em uma doutrina

poltico: o anarquismo e o totalitarismo.

moral (fazendo do indivduo a norma exclusiva


de seu agir).

Assim, no primeiro caso, os indivduos


agem no campo social movidos por vontade

Nesse sentido, possvel apontar dois tipos

prpria. No segundo caso, as atividades de to-

principais de relativismo: o cognitivo e o tico.

dos so relativas ao Estado, identificado com

O relativismo cognitivo sustenta que no exis-

o rei (nas monarquias absolutistas), a ideia de

tem verdades universais sobre o mundo, pois

marxismo revolucionrio ou o guia, em for-

este no possui nenhuma caracterstica intrn-

mas mais extremas de totalitarismo. O relativis1067

enciclopdia intercom de comunicao

mo pode ser determinado tambm pela eleio

ra ideolgica do relativismo cultural em que se

de outros pontos de referncia: a raa, as con-

costuma cair no lugar comum de que cada cul-

dies histricas, as culturas. De acordo com o

tura se basta a si mesma. O que a relativizao

relativismo cultural, toda cultura (ou socieda-

possibilita, independente das posturas tericas

de) tem sua prpria moralidade, e nenhuma

da antropologia, o desenvolvimento de uma

melhor que a outra. (ngela Marques)

reflexividade epistemolgica e ontolgica acerca das relaes entre o eu e o outro.

Referncias:

Em outras palavras, podemos dizr que a re-

AUDI, Robert (Ed.). The Cambridge Dictionary

lativizao faz o eu enxergar-se no outro se-

of Philosophy. Cambridge: Cambridge Uni-

no enxergar-se a partir do outro e vice-versa.

versity Press, 1995.

Com efeito, deve ficar claro que h uma distin-

AUROUX, Sylvain (Dir.). Les notions philoso-

o entre atitude relativista inerente postura

phiques Dictionnaire. Paris: Presses Uni-

antropolgica e o relativismo enquanto ide-

versitaires de France (PUF), 1990.

ologia cientfica, ou seja, enquanto defesa do

BUNGE, Mrio. Dicionrio de Filosofia. So


Paulo: Perspectiva, 2006.

relativismo cultural.
O relativismo um antdoto contra as certezas absolutas. Em nome das ideias totalitrias, dos autos-de-f, dos etnocdios, que o

RELATIVISMO CULTURAL

relativismo deve ser proclamado, sem que isso

O relativismo cultural se desenvolveu na antro-

implique em um novo absolutismo Iluminis-

pologia com um duplo objetivo, primeiro, su-

ta disfarado de cincia e impea de ver na re-

perar o etnocentrismo, segundo, destacar o fato

lativizao o perigo do etnocentrismo. Afinal,

de que uma cultura deve ser compreendida em

embutido nessa relativizao reside a crena da

sua totalidade, ou seja, em seus prprios ter-

superioridade cientfica em apreender o outro

mos. Contudo, contrariando o que se preten-

que, por definio, diferente de mim.

de superar, muitas vezes o relativismo tem sido

Assim, a possibilidade de superao do et-

usado como justificativa das vises etnocntri-

nocentrismo da relativizao, para usar a ex-

cas e autocentradas daqueles que declaram ser

presso de Rodrigues, requer a crtica sobre o

tudo relativo e, portanto, cada cultura uma e

prprio significado da antropologia, ou mais

cada qual se basta.

especificamente, sobre o que o antroplogo faz.

O relativismo , do ponto de vista episte-

Cincia? Histria? Escreve? Interpreta? Com-

molgico, uma atitude de estranhamento aliada

para? Arte? Traduz? Relativiza? Essas so algu-

ao processo de conhecimento do outro. Nesse

mas das posturas defendidas por antroplogos

sentido, implica numa postura antropolgica

das mais diversas tradies e escolas desde a

cujo significado bsico relacionar, comparar,

formao histrica da disciplina no sculo XIX.

estranhar, enfim, transformar o extico (desco-

No entanto, o problema no se resolve com

nhecido) em familiar (conhecido) e vice-versa.

uma definio nica do que a antropologia ou

Portanto, no se deve confundir a atitude

faz. Exatamente o fato de compreender prticas

metodolgica (epistemolgica) de estranha-

e representaes to variadas mostra quo pro-

mento embutida na relativizao com a postu-

fcua a antropologia. Assim, a superao do

1068

enciclopdia intercom de comunicao

etnocentrismo da relativizao consiste no

Referncias:

em sua recusa ou negao, mas em sua aceita-

GEERTZ, Clifford. Nova Luz sobre a Antropolo-

o, sua existncia, cujo reconhecimento per-

gia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.

mita ultrapass-lo para elev-lo ao patamar su-

OLIVEIRA, Roberto Cardoso. O Trabalho do

perior da reflexividade.
Afinal, se a relativizao denuncia uma

Antroplogo. 2. ed. Braslia: Paralelo 15 /


So Paulo: UNESP, 2000.

postura etnocntrica por parte da cincia an-

RODRIGUES, Jos Carlos. G. Antropologia e

tropolgica, a verdade que no h qualquer

Comunicao. Princpios Radicais. Rio de

outra cincia, de outra natureza, seja natural ou

Janeiro: Espao e Tempo, 1989.

exata, que no seja vtima de vises de mundo,


modelos, valores, definies do que a cincia. Ao fim e ao cabo, tudo isso contribui para

RELIGIO

a prpria relativizao do etnocentrismo antro-

O termo religio originou-se da palavra latina

polgico.

religio, cujo sentido primeiro indicava um con-

Em suma, o antroplogo Everardo Rocha,

junto de regras, observncias, advertncias e

com rara felicidade, sintetiza o sentido do rela-

interdies, sem fazer referncia a divindades,

tivismo quando diz que existem ideias que se

rituais, mitos ou quaisquer outros tipos de ma-

contrapem ao etnocentrismo. Uma das mais

nifestao que, contemporaneamente, enten-

importantes a de relativizao.

demos como religiosas. Assim, o conceito re-

Logo, quando vemos que as verdades da

ligio foi construdo histrica e culturalmente

vida so menos uma questo de essncia das

no Ocidente adquirindo um sentido ligado

coisas e mais uma questo de posio: estamos

tradio crist.

relativizando. Quando o significado de um ato

O vocbulo religio nascido como pro-

visto no na sua dimenso absoluta mas no

duto histrico de nossa cultura ocidental e su-

contexto em que acontece: estamos relativi-

jeito a alteraes ao longo do tempo no pos-

zando. Quando compreendemos o outro nos

sui um significado original ou absoluto que

seus prprios valores e no nos nossos: estamos

poderamos reencontrar. Ao contrrio, somos

relativizando. Enfim, relativizar ver as coisas

ns, com finalidades cientficas, que conferi-

do mundo como uma relao capaz de ter tido

mos sentido ao conceito. Tal conceituao no

um nascimento, capaz de ter um fim ou uma

arbitrria: deve poder ser aplicada a conjun-

transformao. Ver as coisas do mundo como a

tos reais de fenmenos histricos suscetveis

relao entre elas. Ver que a verdade est mais

de corresponder ao vocbulo religio, extra-

no olhar do que naquilo que olhado. Relati-

do da linguagem corrente e introduzida como

vizar no transformar a diferena em hierar-

termo tcnico. Por isso, uma definio para

quia, em superiores e inferiores ou em bem e

uso acadmico e cientfico no pode atender a

mal, mas v-la na sua dimenso de riqueza por

compromissos religiosos especficos, nem ter

ser diferena. Esse ponto ilustrado a partir

definies vagas ou ambguas, como, por exem-

das reflexes de Michel de Montaigne sobre os

plo, definir religio como viso de mundo, o

Canibais. (Gilmar Rocha)

que pressuporia que todas as vises de mundo fossem religiosas.


1069

enciclopdia intercom de comunicao

Do mesmo modo, se religio defini-

religies amerndias. O tema da religio tem sido

da como sagrado, torna-se importante saber

um tema privilegiado nos estudos antropologi-

o que sagrado e o seu oposto, o profano.

cos, desde o sculo XIX, quando ento antrop-

Outras definies so muito restritivas: a defi-

logos como Edward B. Tylor (1832-1917) e James

nio acreditar em Deus deixa de fora todos

George Frazer (1854-1951), buscaram compreen-

os politesmos e o Budismo. Do mesmo modo,

der, numa perspectiva evolucionista, o animis-

a crena numa realidade sobrenatural ou trans-

mo e a magia na origem das religies.

cendental tambm no satisfaz, por no ser co-

Mas, as principais formulaes clssicas

mum a todas as culturas religiosas. A definio

sobre as religies universais encontramo-a em

mais aceita pelos estudiosos, para efeitos de or-

mile Durkheim (1858-1917) com sua obra As

ganizao e anlise, tem sido a seguinte: reli-

Formas Elementares da Vida Religiosa, publi-

gio um sistema comum de crenas e prticas

cada em 1912; e o socilogo alemo Max We-

relativas a seres sobre-humanos dentro de uni-

ber (1864-1920) com seus inmeros escritos so-

versos histricos e culturais especficos. Duas

bre religio e, em particular, sua obra A tica

observaes so necessrias: de um lado, im-

Protestante o Esprito do Capitalismo, de 1905.

portante ressaltar que, nas lnguas de outras

No Brasil, apesar da classificao tradicional de

civilizaes e culturas distintas do Ocidente

pas catlico, predomina uma enorme plurali-

ps-clssico, no existe um termo para desig-

dade religiosa e, em particular, o fenmeno do

nar religio (no caso da tradio hindu, por

sincretismo religioso, cuja caracterstica prin-

exemplo); de outro, que todas as culturas co-

cipal a interao entre religies diferentes.

nhecidas possuem manifestaes que costuma-

(Douglas Dantas e Cssio Lima)

mos chamar de religio.


Isso significa pressupor que pode existir

Referncias:

uma religio sem essa conceituao, ou que o

BARKER, Eileen; Warburg, Margit (Eds.). New

nosso conceito de religio vlido para deter-

Religions and New Religiosity. Springfield:

minados conjuntos de fenmenos nas culturas

Massachusetts, 1999.

onde aparecem, mas no se distinguem como

GEERTZ, Clifford. A Religio como Sistema

religiosos no interior de outros universos his-

Cultural. In: A Interpretao das Culturas.

trico-culturais. Assim, o conceito de religio

Rio de Janeiro: LTC, 1989.

deve levar em conta a variedade dos fenmenos


que costumamos chamar de religiosos.
O fenmeno religioso diversificado em

JORGE, J. Simes. Cultura Religiosa: O Homem


e o Fenmeno Religioso. So Paulo: Loyola, 1998.

nmero e forma. At 600 a.C., existiam as re-

TEIXEIRA, Faustino; MENEZES, Renata

ligies das cidades e dos imprios, as quais nas-

(Orgs.). As Religies no Brasil Continui-

ciam e morriam com seus reis. No milnio entre

dades e Rupturas. Petrpolis: Vozes, 2006.

600 a.C. e 700 d.C., apareceram as grandes religies, dentre as quais: no Oriente, Zoroastrismo, Hindusmo, Budismo e Confucionismo; no

RELIGIO E AMEAA

Ocidente, Judasmo, Cristianismo e Islamismo;

Religio crena em entidade suprema, tomada

as religies africanas; as religies ocenicas; e as

como origem do mundo e destino do ser hu-

1070

enciclopdia intercom de comunicao

mano, em vida e aps a morte. As religies tem

trinao pelas mdias, a produo e a venda

algo em comum: a relao humana com o pas-

em massa de roupas, canetas, chaveiros, bolsas,

sado e com uma experincia passada que de-

mochilas, de artefatos votivos como velas e am-

veria orientar a vida presente. A religio ex-

polas com lquidos sagrados; de msicas, de v-

presso da diversidade cultural e da cultura

deos, publicaes, transformao de cultos em

(modo de relacionamento do homem com o

shows mediticos e rentveis pelas doaes au-

real, abrangendo o modo de viver, de pensar,

feridas.

de relao com mundo natural / natureza, de

A f , assim, simplificada pelas teologias e

relao vida / morte. Apesar disso, as religies

pela desumanizao do ser humano, seja aque-

se tornaram ameaa para o homem, atravs de

le que compra um lugar no paraso, seja aquele

aes ou discursos que intimidam, prejudicam

outro que acredita louvar um ente supremo, ao

e que podem ser tipificados como crime.

explodir o corpo e assassinar inocentes.

A Histria associa religies ao massacre de

Nesse contexto, integradas ao Capitalismo,

culturas (lembrem-se: colonialismo, imperialis-

religies disputam homens e almas, declaram

mo, globalizao capitalista, das tentativas de

a guerra religiosa e a luta pela hegemonia de

religies crists, islmica e judaica de delimitar

uma religio sobre as demais e criam obstcu-

a pesquisa cientfica na rea biolgica e, enfim,

los para a paz, praticando o etnocentrismo e o

da associao entre terrorismo e religio). A re-

racismo contra a diversidade humana e cultu-

ligio se torna ameaa ao homem e paz em

ral. (Dalmir Francisco)

pelo menos dois nveis.


A primeira a separao da religio da cultura de origem. Essa separao permite a cria-

Referncias:
WEBER, Max. A tica protestante e o esprito do

o / transformao de instituies religiosas

capitalismo. So Paulo: Thomson, 2003.

desligadas das comunidades e de indivduos em

SODR, Muniz. O terreiro e a cidade. Petrpo-

negcio principalmente -, dos religiosos.


Essa separao uma forma de sequestro
que possibilita a inverso de papis: a religio

lis: Vozes, 1988.


HEIDEGGER, M. Ensaios e conferncias. Petrpolis: Vozes, 2000.

no religa mais o homem sua origem, no

CLVENOT, Michel. Enfoques materialistas da

mais trao de identidade e de vnculo do ser

bblia. Rio de janeiro: Paz e Terra: 1979.

humano com sua comunidade mas vincula

PUECH, H-C. Las religiones em los pueblos sin

o ser humano poltica de sustentao econ-

tradicion escrita. Lisboa: Siglo XXI, 1982.

mica da prpria religio que no mais serve


comunidade, mas se serve do homem, colocando fiel e coletividade servio das religies.

REPERTRIO

A segunda dimenso da separao reli-

Sinteticamente, o repertrio a parte do cdi-

gio / cultura a sua entronizao na socieda-

go dominada pelo sujeito. O repertrio inclui

des capitalistas. Harmonizada com as prticas

os sinais conhecidos e tambm as regras para

capitalistas, religies disputam segmentos da

a sua utilizao. Na perspectiva de Ferdinand

populao, convertidos em massas de fiis, ins-

de Saussure, graas ao domnio do repertrio

taurando o mercado da f que abrange a dou-

que se passa do nvel da langue para a parole e


1071

enciclopdia intercom de comunicao

vice-versa, ou seja: a partir do conhecimento

do socilogo francs, para definir sua concep-

lingustico geral, pode-se criar uma nova pala-

o de ideias coletivas.

vra; ou uma nova palavra pode ser incorporada


ao sistema geral do idioma.

Representao, Teoria da Princpio segundo o qual o processo psquico, sobretudo a

Esse sistema dinmico permite a vitalida-

percepo sensorial, meramente um correla-

de do cdigo que, mantendo-se com uma base

to, um representante do mundo externo. Serviu

permanente, capaz de sofrer modificaes

de base teoria isomrfica de W. Khler (Glei-

por acrscimos, eliminaes ou modificaes

cbgstaltbeitteorie).

de sentido. Quanto maior o repertrio domi-

Representar Substituir algo. Apresentar-

nado por um sujeito, maior a sua possibilida-

se como smbolo de algo. Em termos especifi-

de de comunicao e, sobretudo, de expresso

camente psicanalticos, interpretar uma ativi-

matizada. Na informtica, o repertrio um

dade ou experincia psquica, ou um contedo

elemento gerado pelo sistema de explorao do

mental, representando-o simbolicamente com a

computador, contendo documentos e arquivos

finalidade de justificar ou de aliviar uma ansie-

eletrnicos (BALLE, 1998, p. 214). (Antonio Ho-

dade provocada por essa atividade, experincia

hlfeldt)

ou contedo reprimido. A representao tpica de muitos jogos e brinquedos infantis de

Referncia:

faz de conta (CABRAL e NICK, 1979, p. 340).

BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des m-

(Aparecida de Lourdes de Cicco)

dias. Paris: Larousse, 1998.


Referncias:
CABRAL, lvaro; NICK, Eva. Dicionrio TcRepresentao

nico de Piscologia. So Paulo: Cultrix, 1979.

Termo clssico em filosofia e em psicologia

LAPLANCHE, J.; PONTALIS, J. B. Vocabulrio

para designar aquilo que se representa, o que

de Psicanlise. So Paulo: Martins Fontes,

forma o contedo concreto de um ato de pen-

1992.

samento e em especial a reproduo de uma


percepo anterior (LAPLANCHE; PONTALIS, 1998, p. 448).

REPRESENTAO SOCIAL

Freud ope a representao ao afeto, pois

O conceito de representao social surgiu a

cada um destes dois elementos tem destinos di-

partir dos estudos de Moscovici, na dcada de

ferentes nos processos psquicos.

1960, perodo em que as cincias humanas e

Representao Coletiva - Expresso pro-

sociais buscavam teorias capazes de solucionar

posta por mile Durkheim (Les Formes le-

o problema da dicotomia entre indivduo e so-

mentaires de la vie religieuse, 1912) para desig-

ciedade. A noo de representao social parte

nar aquela parte de experincia individual que

da ideia de que no existe uma realidade nica

comum a vrios indivduos e se atribui par-

e homognea para todos os sujeitos e grupos.

ticipao deste num grupo social bem definido.

O que chamamos de real , na verdade, um

A religio, por exemplo, uma representao

atravessamento de operaes simblicas, com

coletiva. C. G. Jung baseou-se, nesse conceito

as quais representamos o mundo material e

1072

enciclopdia intercom de comunicao

imaterial por meio da linguagem verbal, visual,

Referncias:

expressiva, gestual etc.

ESCSSIA, Liliana da; KASTRUP, Virgnia. O

Utilizando-se do pensamento de Lvy-

conceito de coletivo como superao da di-

Bruhl (as crenas se integram em totalidades,

cotomia indivduo-sociedade. In: Psicologia

chamadas de Sistema Geral de Mentalidade),

estudos. Maring, v. 10, n. 2, 2005.

Simmel (as representaes cristalizam aes

FARR, Robert. Representaes sociais a teo-

recprocas que formam as instituies), Weber

ria e sua histria. In: Textos em Representa-

(as representaes so quadros de referncias) e

es Sociais. Petrpolis: Vozes, 1994.

Durkheim (as representaes coletivas), Mosco-

JOVCHELOVITCH, Sandra. Vivendo a vida

vici afirma o carter construdo das representa-

com os outros: intersubjetividade, espao

es, o que permite a ordem e a comunicao.

pblico e Representaes sociais. In: Tex-

O que interessava, no contexto dessa discusso, era saber se as representaes sociais

tos em Representaes Sociais. Petrpolis:


Vozes, 1994.

estavam relacionadas a uma posio individu-

MEDINA FILHO, Antonio Luiz de. Confiana:

alizante, ou seja, cada sujeito, via o mundo, a

dilogo terico entre psicologia, sociolo-

partir de interpretaes puramente pessoais; ou

gia e antropologia. In: III Conferncia Bra-

se essas representaes j estavam instauradas

sileira sobre Representaes Sociais. Braslia,

no seio da sociedade e influenciavam o sujei-

2007.

to em sua leitura e atuao na vida social. Essa

MOSCOVICI, Serge. Representaes Sociais -

dicotomia superada com a compreenso de

Investigaes em Psicologia Social. Petr-

que no existe uma separao estanque entre

polis: Vozes, 2003.

sujeito e sociedade e, sim, um plano de co-engendramento, em que o indivduo , ao mesmo tempo, produto e produtor da realidade em

Reputao

uma esfera coletiva.

Do latim reputatio, onis, termo que traz a ideia

Nesse sentido, fica fcil entender as repre-

de meditar, considerar, refletir em. Seus sin-

sentaes sociais como mediaes entre sujei-

nimos so: reputao, renome, fama, conceito

tos mundo, tendo como pano de fundo a in-

em que algum tido. Traz a ideia de celebri-

tersubjetividade. Desse modo, elas so como

dade, estima pblica, opinio pblica, carter

uma estratgia dos sujeitos e grupo para en-

pblico, crdito, respeitabilidade. uma atri-

frentar a diversidade e mobilidade do mundo,

buio que vem de fora e no um conceito, de

em um esforo para interpretar, entender e afir-

capio, ceptum, da conceptum, que constru-

mar um conjunto de valores, crenas ou ideais

do, concebido, pela mente e expresso na men-

particulares.

te. Ligado cognio, ao entendimento, juzo.

Os meios de comunicao apresentam-se,

Logo, reputao est na mente das pessoas, o

nesse aparato, como espaos privilegiados para

julgamento que fazem diante de eventos que

construo e veiculao de representaes so-

afetam a credibilidade da organizao. No se

ciais, visto que so os canais de mediao por

confunde com imagem, que uma percepo

excelncia no mundo contemporneo. (Jos

passageira, facilmente mutvel, sem sustenta-

Mrcio Barros e Fayga Moreira)

o conceitual.
1073

enciclopdia intercom de comunicao

A reputao trata-se de um conceito que

cada vez mais valiosa, preciso administrar

denota uma percepo que gera respeitabilida-

esse ativo em todos os detalhes e a chave dis-

de continuada, que pode ser justificada por ar-

so entender da melhor forma possvel o lugar

gumentos sustentveis e crveis. Comumente

onde a credibilidade est depositada: no olhar e

define-se como um conjunto de atribuies fa-

na percepo do pblico.

vorveis dado a uma organizao pela socieda-

Costa (2007, p. 303) afirma que a reputa-

de ou pblicos segmentados, considerando-a

o como sntese da conduta o maior ativo

idnea, responsabilidade social corporativa,

da empresa e, por extenso, das marcas. O con-

tica e digna de crdito no desempenho de suas

trrio, tambm, certo: a reputao o maior

atividades. Almeida (2009, p. 232) afirma que

ativo das marcas e, por extenso, da empresa.

reputao pode ser entendida como um cr-

Reputao, com maisculas e minsculas signi-

dito de confiana adquirido pela empresa, es-

fica, afinal de contas, confiabilidade, confiana

tando esse crdito associado a um bom nome,

no que a empresa faz e diz. Afinal, conduta

familiaridade, boa vontade, credibilidade e re-

tica. (Fbio Frana)

conhecimento. Desta forma, a reputao positiva aumenta a distintividade da empresa, ofe-

Referncias:

recendo-lhe vantagem competitiva, por no ser

ALMEIDA, A. L. C. Identidade, imagem e re-

facilmente copiada por outros.

putao organizacional: conceitos e dimen-

um conceito formado por dados deno-

ses da prxis. In: KUNSCH, M. (Org.).

tativos e conotativos da organizao. Envolve

Comunicao Organizacional. So Paulo:

a longa trajetria da organizao, histria, fun-

Atlas, 2009. Volume 2.

dador, princpios ticos, operacionais, a identi-

ROSA, M. A reputao na velocidade do pensa-

dade, a imagem corporativa, a sua misso, tec-

mento. So Paulo: Gerao Editorial, 2006.

nologia, a qualidade de seus produtos, de sua

COSTA, J. Entrevista. In: Organicom. Ano 4, n.

prestao de servios, a seriedade de sua ad-

7, , p. 298, 2. sem. 2007.

ministrao, relaes com reas governamentais, financeiras, acionistas, consumidores, fornecedores, correspondncia de seu discurso

RESISTNCIA AMBIENTAL

com suas prticas. Hoje, os conflitos ligados a

A multiplicidade dos discursos sobre os pro-

reputao so ainda mais graves devido pos-

blemas ecolgicos do meio ambiente est vin-

sibilidade de imediata divulgao de qualquer

culada ao conjunto das prticas micropolticas

deslize cometido por organizaes no mundo

de resistncia ao poder exercido na sociedade

inteiro pelos mais diversos das mdias digitais e

de riscos. Para pensar uma definio conceitual

das redes sociais.

de resistncia ambiental, necessrio aceitar a

Segundo Rosa (2006, p.142) mas credibilidade, reputao, deve ser encarada como um

premissa metodolgica do filsofo Michel Foucault de que onde h poder, h resistncias.

ativo, como uma poupana. Algo que se deve

Portanto, resistncia ambiental significa a

acumular ao mximo ao longo do tempo, in-

capacidade de articulao social, ao (micro)

clusive, para ter onde sacar, em caso de neces-

poltica e produo de estratgias comunica-

sidade. Para acumular e tornar essa reputao

cionais que os grupos minoritrios em rela-

1074

enciclopdia intercom de comunicao

o sociedade hegemnica possuem para en-

uma crtica aos modos de subjetivao presen-

frentar o poder de devastao socioambiental

tes na sociedade capitalista.

da tecno-cincia e sua incapacidade em evitar

Nos grupos minoritrios de resistncia am-

a desordem ecolgica da biosfera gerada pela

biental, tambm, imperam propostas de novos

sua prpria falta de possibilidade em prevenir

valores ticos, estticos e existenciais visando

e controlar, com certeza absoluta, as ameaas

superar a lgica desenvolvimentista da socie-

artificiais.

dade baseada em um sistema de valores de acu-

Felix Guattari (1990), ao apontar que os


problemas ecolgicos vo muito alm da degra-

mulao infindvel de bens materiais. (Leonel


Aguiar)

dao do meio ambiente, prope uma ecologia


em trs registros: ambiental, social e mental.
Em sua crtica ao papel exercido pelos
meios de comunicao de massa, Guattari, por

Referncias:
GUATTARI, FLIX. As trs ecologias. Campinas: Papirus, 1990.

seu turno, assinala que, ao confinar a questo

LEIS, Hctor. A Modernidade insustentvel: as

ecolgica aos limites da cincia e da eficcia

crticas do ambientalismo sociedade con-

tecnolgica para o gerenciamento do meio am-

tempornea. Petrpolis: Vozes, 1999.

biente, a mdia no aborda as degradaes am-

MCCORMICK, John. Rumo ao paraso: a his-

bientais como relativas, simultaneamente, aos

tria do movimento ambientalista. Rio de

trs domnios: o do meio ambiente, o das rela-

Janeiro: Relume-Dumar, 1992.

es sociais e o da produo da subjetividade.


O novo espao poltico de resistncia ambiental , nesse entendimento, um campo de

RESISTNCIA CULTURAL

articulao desses trs registros, englobando,

O termo resistncia pressupe uma ideia de

alm da ecologia do meio ambiente, a ecologia

oposio intencional a determinada ao ou

social e a ecologia mental.

situao. Cultural, por sua vez, neste contex-

Entender a resistncia ambiental como ca-

to, tem o significado de por meio da cultura.

pacidade de ativismo micropoltico dos grupos

Fazer valer-se de manifestaes culturais para

minoritrios , portanto, apontar para a com-

opor-se a uma ao ou situao determinada

plexidade da questo ecolgica, que no pode

seria, portanto, uma definio de resistncia

ficar restrita as polticas preservacionistas ou

cultural.

conservacionistas por parte dos setores polti-

O autor Stephen Duncombe (2002) prope

cos hegemnicos ou das instncias executivas

que o termo descreve a cultura sendo usada,

governamentais. Nesse sentido, os ecologistas

consciente ou inconscientemente, efetivamente

esto vinculados a emergncia dos novos sujei-

ou no, para resistir e/ou transformar a estrutu-

tos da Histria, que surgem na dcada de 1960

ra poltica, econmica e/ou social dominante.

e que se pautaram pela reivindicao de direitos sociais especficos.

Duncombe faz referncia indireta ao pensamento de Antonio Gramsci (1968) e seus

Em comum, todos esses novos movimen-

conceitos de hegemonia e contra-hegemonia

tos sociais apresentam, alm da especificidade

a dominao ideolgica promovida por uma

das polticas singularizantes, a formulao de

classe social sobre outra e as foras de oposio


1075

enciclopdia intercom de comunicao

mesma, respectivamente. A resistncia cultural a contra-hegemonia por meio da cultura.

Por fim, Duncombe (2002) defende que a


resistncia cultural mais efetiva aquela em que

Mas, como se usa uma cultura? Para isso,

o indivduo ou grupo positiva, ou toma por re-

necessrio recorrer s mltiplas definies do

alidade, a sua manifestao solapando a cultura

termo propostas por Raymond Williams (1989),

dominante. O autor expressa isto na compara-

das quais nos interessam duas vises: cultura

o entre aes Sim! isso que apoiamos!

como um conjunto de prticas e significados

onde se passa a viver a cultura resistente como

que definem um padro de como viver e enten-

se fosse comum contra aes No! Estamos

der o mundo para determinado grupo social; e

opostos a isso! onde se protesta contra a

cultura como um produto, uma realizao, um

cultura dominante pela crtica e propostas al-

objeto, uma coisa resultado deste padro.

ternativas, ao invs de viver diretamente estas

A resistncia cultural poderia se dar, por-

alternativas. A primeira opo seria ideal por

tanto, atravs da adoo, por parte de um indi-

propiciar maior engajamento dos participantes

vduo ou um grupo, de um conjunto de prti-

e, por conseguinte, maior poder de ocasionar

cas e significados que se opusesse ao conjunto

transformaes. (rico Gonalves de Assis)

dominante de prticas e significados em determinado tempo e lugar. Poderia ser tambm um

Referncias:

produto, uma realizao, um objeto, uma coisa

DUNCOMBE, Stephen. Cultural resistance rea-

que fugisse deste padro.

der. Londres: Verso, 2002.

Diversas manifestaes musicais so vis-

GRAMSCI, Antonio. Os intelectuais e a organi-

tas como formas de resistncia cultural. O rap,

zao da cultura. Rio de Janeiro: Civiliza-

como resistncia de uma cultura da pobreza

o Brasileira, 1998.

contra a classe dominante rica, e o punk como


afirmao do inconformismo em uma socie-

WILLIAMS, Raymond. Cultura. So Paulo: Paz


e Terra, 1992.

dade predominantemente conformista so alguns exemplos. Determinada forma de vestirse tambm pode desafiar cdigos de vestimenta

RESISTENCIA INFORMACIONAL

na sociedade. A manifestao a favor do com-

a atitude de resistir atomizao do mundo

portamento homossexual resistncia a uma

globalizado e midiatizado, valendo-se de um

cultura hegemnica heterossexual.

tipo especfico de informao, a informao mi-

Nem toda forma de ativismo poltico-so-

da. O conceito parte da constatao de que a

cial, porm, pode ser considerada resistncia

chamada era da informao tem gerado indiv-

cultural necessrio que ela defenda valores

duos desterritorializados e desinformados. Des-

no-hegemnicos. Ocupar terras, ilegalmen-

territorializados, porque a comunicao global

te, em uma sociedade oligrquica uma forma

rompeu os vnculos que eles mantinham com

de resistncia. Rechaar, por fora, disputa jur-

sua espacialidade original, o territrio (Haber-

dica ou outro meio, tentativas de ocupao de

mas, 1969) onde construam sua existncia e

terra em uma sociedade oligrquica no resis-

sua referncia em relao ao Outro social.

tncia, e sim manifestao esperada das foras


dominantes.
1076

Desinformados, porque o que as novas tecnologias vm, ilimitada e velozmente, propor-

enciclopdia intercom de comunicao

cionando atravs da rede global de comunica-

experincia singular do territrio, a informao

o no pode ser chamado verdadeiramente

mida constitui-se do saber originado na am-

de informao e sim de dados. Explica-se: os

bincia local do sujeito (comunidade, sindicato,

dados so gerados na emisso da mensagem e

empresa, bairro, pontos referenciais de identida-

independem da recepo; j a informao pres-

de), utiliza-se de canais de escoamento prprios

supe a recepo dos dados, sua depurao

(jornal de empresa, rdio livre, programa de TV

no conjunto de saberes, crenas e valores do

a cabo, performance teatral, comunicao boca-

indivduo, e sua transformao em algo com-

a-boca, sistema de auto-falante ou site), paralelos

preensvel. Estamos submetidos a tantas e to

aos da mdia convencional, e precipita uma apli-

velozes informaes que no conseguimos ab-

cao local, de utilidade mais estreita.

sorv-las: a afirmao do senso comum deve-

A informao mida possibilita a emanci-

ria ser corrigida para: Estamos submetidos a

pao do sujeito: liberto da massa e enraizado

tantos e to velozes dados que no consegui-

nos saberes do territrio, ele desfruta da infor-

mos transform-los em informao, compreen-

mao global sem perder a dimenso de sua es-

d-los enquanto mensagem, comunicao.

pacialidade original, sem perder sua capacida-

Para alm da quantidade e da velocidade,

de de resistncia. (Vitor Irio)

a dificuldade se d, sobretudo, porque os dados so emitidos visando a massa planetria o

Referncias:

chamado mercado global. Ocorre que, como diz

BAUDRILLARD, Jean. sombra das maiorias

Baudrillard (1944, p. 32), a massa atomizada.

silenciosas. So Paulo: Brasiliense, 1994.

Em linhas gerais, podemos dizer que ser

HABERMAS, Jrgen. Conscincia moral e agir

atomizado significa estar a tal ponto fascinado

comunicativo. Rio de Janeiro: Tempo Bra-

pelo espetculo de superficialidades desenrai-

sileiro, 1969.

zadas da mdia (Sodr; Paiva, 2002) e a tal

IORIO, Vitor. Informao mida: uma reter-

ponto desterritorializado pela cultura global,

ritorializao do homem contemporneo.

que os dados no encontram mais na massa

Dissertao de Mestrado. Escola de Comu-

aquele conjunto de singularidades prprio dos

nicao. Rio de Janeiro: Universidade Fe-

indivduos que a formam. Significa estar des-

deral do Rio de Janeiro, 1996.

vinculado do seu territrio original.

. Informao mida e territrio: instru-

Assim, a massa no consegue conduzir sen-

mentos de resistncia. In: Revista do LECC.

tido, transmutar os dados em informao, que-

rgo do Laboratrio de Estudos em Co-

dando-se desinformada, aptica em sua parti-

municao Comunitria da ECO/UFRJ, p.

cipao civil, frgil na defesa de sua cidadania.

51-53. Rio de Janeiro, 2007.

Baudrillard, no entanto, aponta uma sada: a

SODR, Muniz; PAIVA, Raquel. O imprio do

massa s conduz sentido episodicamente quando

grotesco. Rio de Janeiro: Mauad, 2002.

o indivduo tocado. Para que o indivduo conduza sentido, compreenda a mensagem e possa
fazer uso dela, resistindo atomizao, preci-

RESISTENCIA VISUAL

so toc-lo com o que chamo de informao mi-

De certo modo, resistncia visual , comumen-

da (Iorio, 1996, 2007). Sempre depurada na

te, percebida como o trabalho feito por um co1077

enciclopdia intercom de comunicao

letivo de artistas que se dedica a um tipo de

tam que no podemos varr-la para debaixo do

arte que reflete as demandas e as vises da luta

tapete e exigir vozes autnticas, pois assim esta-

popular; isto , grupos que utilizam o proces-

ramos agravando o problema, mesmo que es-

so artstico como instrumento para a mudana

tejamos tentando solucion-lo.

social.

Nesse sentido, a proliferao de inauten-

No entanto, essa definio inclui realidades

ticidade tem um aspecto positivo, pois a cons-

sociolgicas to diversas que a torna imprecisa.

cincia poltica surge a partir do momento em

A classe trabalhadora foi sendo gradualmente

que temos que pensar na maneira pela qual fa-

isolada politicamente e, com isto, novos sujei-

laremos em nome de determinados grupos ou

tos sociais e novas prticas de mobilizao so-

comunidades. H muitas posies de sujeito

cial emergiram.

que algum pode ocupar e falar como envolve

Os novos movimentos sociais nos pases


centrais so constitudos por grupos que reve-

auto-distanciamento e generalizao para tornar-se um representante. (Silas de Paula)

lam o excesso da regulao na modernidade


quando denunciam novos caminhos de opres-

Referncias:

so que no so especficos da relao de pro-

FREIRE, Paulo. Pedagogia do Oprimido. Rio de

duo, tais como guerras, poluio, sexismo e


racismo - a nova classe mdia. (SANTOS, 1994)
Nas reas perifricas esses movimentos so

Janeiro: Paz e Terra, 1977.


MARTN-BARBERO, J. Dos Meios s Mediaes. Rio de Janeiro: UFRJ, 1987.

muito mais heterogneos. Paulo Freire (1977)

SANTOS, B. de Souza. Pelas Mos de Alice: O

caracterizou essas regies e os grupos sociais

Social e o Poltico na Ps-modernidade.

oprimidos do mundo como detentores de cul-

Porto: Aforamento, 1994.

turas do silncio e argumenta que o processo

SPIVAK G.; GUNEW C. Questions of Multi-

de dominao se efetua porque negado aos

culturalism. In: DURING, S. (Org.). The

dominados o direito palavra. Todavia, a pro-

Cultural Studies Reader. Londres: Routled-

pagao das novas tecnologias da comunicao

ge, 1993.

e informao est dilatando este conceito. Nos


dias de hoje, cultura do silncio bem mais
do que a incapacidade de falar; tambm a in-

RESPONSABILIDADE SOCIAL

capacidade de produzir imagens e sons tecno-

Sob influncia das cincias biolgicas e exatas,

lgicos.

a Sociologia nascente, no sculo XIX, conce-

A comunicao se transformou numa are-

bia a vida social como resultado de leis que go-

na estratgica para a anlise de obstculos e

vernavam a vida social, sem que os indivduos

contradies que movem as sociedades. Para

delas tivessem conscincia. Autores como Max

Martin-Barbero (1987) possvel redesenhar a

Weber e Karl Marx, entretanto, procuraram en-

utilizao das tecnologias de comunicao, se

tender o papel da conscincia social na socie-

no como estratgia, pelo menos como ttica.

dade e na transformao histrica, atravs de

Embora a questo da representao, au-

conceitos como ao social e prxis.

torrepresentao e representao do outro seja

Mas, o advento de teorias como a Psico-

problemtica, Spivak e Gunew (1993) argumen-

logia e a Psicanlise, bem como os esforos

1078

enciclopdia intercom de comunicao

elaborados pelos estudos da moral e da ti-

namentais e instituies sem fins lucrativos,

ca, acabaram por dar mais nfase ao papel da

deu ao conceito de responsabilidade social nova

conscincia humana como processo transfor-

roupagem passou a designar a conscincia

mador da realidade social. Os estudos polti-

social e poltica dessas instituies em relao

cos e jurdicos tambm contriburam para uma

sociedade na qual atuam, conclamando-as a

viso da sociedade como um conjunto de rela-

aes planejadas de carter assistencial, educa-

es estabelecidas por pactos relativamente vo-

cional ou filantrpico que se impem como um

luntrios estabelecidos entre indivduos livres e

dever.

conscientes. Essa ideia, presente j nos estudos

De qualquer forma, como atributo dos in-

de Jean Jacques Rousseau, ganha fora na So-

divduos, do estado ou das organizaes, a res-

ciologia contempornea.

ponsabilidade social analisada no mbito das

Embora de uso recente, o conceito de res-

discusses a respeito de liberdade, conscincia

ponsabilidade social j tem uma histria foi

e atitude tica perante a realidade social. Na

pensado inicialmente como a conscincia que

contramo da defesa dos interesses pessoais, a

um indivduo tem das consequncias de seus

responsabilidade social aprofunda uma viso

atos sobre a vida dos outros e da sociedade, le-

coletiva, consciente e consequente da vida em

vando-o a ser imputado pelos seus atos. Com

grupo. (Maria Cristina Castilho Costa)

o desenvolvimento dos estudos sociolgicos e


polticos, a responsabilidade social passou a ser
vista especialmente como atributo do Estado

RETRATO FOTOGRFICO

que teria entre suas funes o dever de regular

O retrato fotogrfico uma modalidade da foto-

a vida social.

grafia de pessoas e, normalmente, apela pose

Com o desenvolvimento do neoliberalismo

do sujeito ou sujeitos fotografados, podendo

e da proposta de uma sociedade regulada prin-

ser realizado em estdio. A pose permite ao

cipalmente pelas leis de mercado, concebidas

sujeito e ao fotgrafo moldarem o significado

como naturais, a noo de responsabilidade so-

potencial da mensagem fotogrfica em funo

cial passa do mbito da vida poltica para o da

das suas intenes. Isto , quando um sujeito

ao das instituies e das organizaes. Se em

posa, torna-se mais fcil controlar a imagem

parte do pensamento contemporneo as em-

que transmite de si. Mas pode haver retratos

presas e grande corporaes substituem o Es-

no posados. Por outro lado, no estdio pos-

tado na conduo da vida social e econmica,

svel controlar fatores como a iluminao e o

compreensvel que o dever para com a socieda-

cenrio.

de passe das instituies polticas para a alada


das instituies econmicas.

O retrato pode ser individual ou coletivo,


sendo este ltimo tambm conhecido por re-

Com esse deslocamento, responsabilidade

trato de grupo. Conforme ensinou Roland Bar-

social passa a ser tema de ao administrativa,

thes, a misso do retratista explorar o sig-

comunicao estratgica e gerenciamento de

nificado potencial que quer dar mensagem

recursos humanos.

fotogrfica, jogando com fatores como a pose,

O desenvolvimento do chamado terceiro

as expresses e gestos do sujeito, o cenrio, a

setor, constitudo por organizaes no-gover-

composio, a eventual caracterizao do sujei1079

enciclopdia intercom de comunicao

to (maquiagem, roupas) e ainda com a presen-

O afamado retratista brasileiro, Joaquim

a ou ausncia de objetos, plantas ou animais

Insley Pacheco, por exemplo, fotografou em

na imagem.

estdio, mas com cenrio extico, o Impera-

O retrato foi uma das antigas manifestaes

dor D. Pedro II e a Imperatriz Tereza Cristi-

da fotografia e tambm uma das chaves para o

na. Outro fotgrafo brasileiro, Luiz Terragno,

sucesso desta mdia nos idos de mil e oitocentos.

fotografou o Imperador em trajes militares,

Na verdade, foi a possibilidade de os indivduos

para uma carte-de-visite. Margaret Julia Ca-

da classe mdia obterem retratos deles mesmos,

meron realizou retratos de pessoas famosas,

opo que antes era reservada aos ricos que po-

como Charles Darwin, nos quais recorre di-

diam pagar o luxo de mandarem algum pintar

namicamente a um tnue desfoque. Nadar

o seu retrato, que detonou o interesse pela foto-

idealizou a fotografia de entrevista mandan-

grafia. Alguns dos primeiros fotgrafos eram,

do o seu filho fotografar uma entrevista que

inclusivamente, pintores retratistas. Com a foto-

ele prprio fez ao qumico Chevreul. Ma-

grafia, as pessoas da classe mdia descobriram

thew Brady, que se celebrizou na cobertura da

um meio de, a baixo preo, assegurarem a sua

Guerra Civil Americana, realizou o retrato do

imortalidade simblica, permitindo s geraes

Presidente Lincoln que aparece nas notas de

futuras conhecer o seu aspeto fsico.

cinco dlares.

No jornalismo, o retrato constituiu um re-

J, no sculo XX, August Sanders realizou

curso valioso e desde cedo foi aproveitado, ain-

um impressionante conjunto de retratos de vo-

da que inicialmente sob a forma de ilustraes,

cao documental de trabalhadores alemes,

para dar vivacidade ao design das publicaes

construindo uma galeria da estrutura social

e para conceder aos leitores a possibilidade de

do pas. Diane Arbus retratou, de forma crua,

conhecerem o aspeto fsico dos protagonistas

gente marginalizada: deficientes, toxicodepen-

das notcias, promovendo retroativamente o in-

dentes, prostitutas e outros. Philippe Halsman

teresse pela imprensa.

explorou o retrato psicolgico, presenteando o

Por causa dos longos tempos de exposio

mundo com expresses inesquecveis de Chur-

que eram necessrios para se fazerem fotogra-

chill, Einstein, Kennedy ou Marilyn Monroe,

fias durante o sculo XIX, os retratos do pero-

mas tambm com retratos de pessoas a salta-

do Vitoriano mostram, normalmente, pessoas

rem, que apelam ideia de liberdade. So ape-

srias em pose rgida, frequentemente inseridas

nas alguns exemplos de um gnero fotogrfico

em cenrios que evocam sua forma de vida e a

cada vez mais diverso e elstico, mas que nunca

cultura da poca. No entanto, j naquele tem-

perdeu a sua vocao original: mostrar como as

po se comeou a assistir a uma crescente diver-

pessoas so. (Jorge Pedro Sousa)

sidade de abordagens da fotografia de retrato.


David Octavius Hill e Robert Adamson, por

Referncias:

exemplo, realizaram, com grande sensibilidade

BARTHES, Roland. O bvio e o obtuso. Lisboa:

potica, retratos de pessoas comuns. Fotgrafos


picturalistas como Bridson tentavam realizar
retratos compostos segundo as regras da pintura, em paisagens campestres.
1080

Edies 70, 1984.


. A cmara clara. Lisboa: Edies 70,
1989.
GERNSHEIM, Helmut. A concise history of

enciclopdia intercom de comunicao

photography. 3. ed. rev. Mineola: Dover Pu-

transmisso da mensagem ou imediatamen-

blications, 1986.

te aps ele (MELLO, 2003, p. 192). Com isso,

KOSSOY, Boris. Realidades e fices na trama

o emissor pode manter controle sobre a men-

fotogrfica. 3. ed. So Paulo: Ateli Edito-

sagem emitida. Por exemplo, o orador obser-

rial, 2002.

va seus assistentes e pela sua ateno ou mover

NEWHALL, Beaumont. The history of photog-

de cabea avalia se o discurso est a agradar ou

raphy from 1839 to the present day. New

no. Com isso, poder mant-lo, modific-lo

York: MOMA, 1982.

ou enfatizar algumas passagens.

SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do fo-

Na teoria de Marshall McLuhan, os cha-

tojornalismo ocidental. Florianpolis: Le-

mados meios frios (como a televiso) pratica-

tras Contemporneas, 2000.

mente impossibilitam a retroalimentao, a no

. Fotojornalismo. Introduo histria,

ser a uma distncia temporal muito grande. Os

s tcnicas e linguagem da fotografia na

meios quentes, por outro lado, como o rdio,

imprensa. Florianpolis: Letras Contem-

permite uma reavaliao imediata do proces-

porneas, 2004.

so comunicativo. Nas grandes indstrias, o feedback automatizado e permite o controle de


custos, tanto quanto o dos depsitos etc.

RETROALIMENTAO (FEEDBACK)

Visto sob a perspectiva dinmica do pro-

A expresso inglesa original formada pelas

cesso, de certo modo, h que ocorrer um erro

palavras feed (plural de food p) e back (para

para que a retroalimentao seja provocada,

trs), ou seja, significa voltar para trs. Trata-se

porque, sem isso, ela ser mantida em silncio

de um termo nascido no campo da cibernti-

(DRIA, sem data, p. 167). Littlejohn considera

ca e incorporado ao da teoria da comunicao

que uma das principais caractersticas dos sis-

(OSULLIVAN, 2001, p.109). Isso significa que

temas abertos, ou seja, justamente aqueles per-

h uma preocupao bsica sobre o controle do

missveis ao erro, a possibilidade da retroali-

processo informacional ou comunicacional. A

mentao (LITTLEJOHN, 1982, p. 48).

origem do termo grego igualmente nos ajuda a

No caso da comunicao, o feedback

compreender seu sentido: timoneiro. Isso sig-

exercido a partir dos comportamentos dos re-

nifica que o timoneiro, rumando para o porto,

ceptores, devidamente percebidos e avaliados

move o leme em direo ao ponto desejado e

pelo emissor original de uma mensagem, o

avalia o movimento do navio, podendo corri-

que lhe permite manter ou modificar o pro-

gi-lo, se necessrio, dosando, em seguida a for-

cesso de comunicao. O feedback, portanto,

a (velocidade) que imprimir embarcao

pode ser negativo, quando emite uma mensa-

(FISKE, 1993, p. 38).

gem de erro, permitindo a correo. Ou, no

Fundamentalmente, traduz o processo

caso de sistemas mais complexos, o feedback

pelo qual a reao do decodificador (receptor)

pode ser positivo, quando enfatiza e amplia o

transmitida ao codificador (emissor), permi-

processo em execuo. ocaso, por exemplo,

tindo, assim, que o emissor venha a saber como

de um automvel: o velocmetro, o indica-

sua mensagem foi recebida. Esse processo, ide-

dor de temperatura ou da gasolina disponvel

almente, deve ocorrer ainda durante o fluxo de

etc., servem como feedback para o motorista,


1081

enciclopdia intercom de comunicao

orientando-o sobre a conduo correta do ve-

contexto, aparece a profisso do crtico, conhe-

culo. Extensivamente, pode-se considerar que

cido na poca como rbitro das artes.

a consequncia de um fenmeno qualquer,

Na Alemanha, o primeiro peridico dedi-

exercido sobre outro fenmeno, seja igual-

cado exclusivamente msica chama-se Criti-

mente visualizado enquanto retroalimenta-

ca Musica, (1722-25). Seguem-se outros como

o, sob uma perspectiva mecanicista (BAL-

Der critische Musikus (1737-40). Mais tarde, em

LE, 1998, p. 219).

1798, fundada a Allgemeine musikalische Zie-

Num sentido mais amplo, o feedback a si-

tung. Na Inglaterra, publicaes especializadas

tuao em que, num circuito fechado de vdeo,

dirigidas para a msica surgem um pouco mais

uma cmera apontada para a tela do prprio

tarde: 1752, com o Essay on Musical Expression e

monitor, que exibe a imagem por ela captada,

o Essay on Musical Criticism, fundada em 1789.

gerando o efeito da imagem dentro da imagem,

Somente nas primeiras dcadas do sculo XIX

ao infinito (MELLO, 2003, p. 277). (Antonio

que a crtica musical vai ser inserida no jor-

Hohlfeldt)

nalismo dirio.
Nos Estados Unidos, as primeiras publica-

Referncias:

es surgem em Boston, por volta de 1830. Uma

BALLE, Francis. Dictionnaire des mdias. Paris:

delas, a Dwights Journal of Music (1852-1881),

Larousse, 1998.

voltada exclusivamente para a msica. Desde

DRIA, Francisco Antonio. Vocabulrio de co-

ento, diversas revistas se proliferam em vrios

municao e de cultura de massa. In: Re-

pases, principalmente aps a II Guerra Mun-

vista Tempo Brasileiro. n. 19-20, p. 167. Rio

dial, devido ascenso da chamada msica

de Janeiro: Tempo Brasileiro, [s/d].

popular (gneros musicais que no se enqua-

FISKE, John. Introduo ao estudo da comunicao. Porto: ASA, 1993.

dram no que conhecido como msica erudita). Entre os principais ttulos esto Billboard

LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-

(EUA,1894); Melody Maker (Inglaterra, 1926);

cos da comunicao humana. Rio de Janei-

Down Beat (EUA, 1934); New Music Express

ro: Zahar, 1982.

(NME, Inglaterra, 1952); Crawdaddy! (EUA,

OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Estudos de comunicao e cultura. Piracicaba: UNEP, 2001.
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.

1966) e Rolling Stone (EUA, 1967).


No Brasil, as revistas musicais aparecem
somente, no sculo XX, reflexo de uma imprensa que surgiu tardiamente. Isto refletiu no
surgimento de revistas voltadas para a msica,
que aparecem a partir dos anos 1950. Entre as
publicaes, destaque para Revista da Msica

Revista Musical

Popular (1954-56); Pop (1972-78); Somtrs (1979-

Publicaes destinadas divulgao do que

89); Bizz (1985-2007) e Revista Concerto (1995).

acontece no meio musical. No final do scu-

(Cassiano Scherner)

lo XVII, surgem os primeiros peridicos, que


veiculam crtica e detalhes dos acontecimentos

Referncias:

que envolvem a msica e o seu pblico. Neste

SADIE, Stanley (Ed.). Criticism. In: The New

1082

enciclopdia intercom de comunicao

Groove Dictionary of Music and Musi-

Um exemplar muitas vezes lido por mais

cians. 2. ed. USA/UK: Macmillan Publish-

de uma pessoa e passa de mo em mo em

ers Ltd, 2001. Volume 6.

casa, no ambiente de trabalho ou nas salas de

JONES, Steve (Org.) Pop music and the press.


Philadelphia: Temple University Press,
2002.

espera de consultrios e escritrios.


Diversas revistas brasileiras so adaptaes
ou cpias de similares que circulam na Europa

SQUEFF, Enio; WISNIK, Jos Miguel. Msica

e nos Estados Unidos (MIRA, 2001). No obs-

O Nacional e o popular na cultura brasilei-

tante a variedade observada nas bancas, boa

ra. So Paulo: Brasiliense, 2001.

parte dos ttulos campees de venda rene-se


em poucas editoras. O mercado de distribuio
altamente concentrado. Esta situao merca-

REVISTAS

dolgica dificulta a sobrevivncia de editoras

O uso principal do termo est associado a pu-

e publicaes menos conhecidas e com menor

blicaes peridicas impressas em formato ta-

estrutura.

blide, embora, tambm, possa referir-se

O mercado de revistas marcado pela seg-

verso online e a ttulos encontrados exclusiva-

mentao, que geralmente se d em funo

mente na internet. H revistas mensais, sema-

de trs caractersticas: gnero, gerao e clas-

nais, quinzenais, bimestrais e com outras pe-

se social (MIRA, 2001). As revistas esto liga-

riodicidades. Circulam atravs da venda avulsa

das a escolhas por parte do pblico, que com

em bancas e do envio a assinantes e ao pblico

elas desenvolve relaes de expectativa e afeto.

de distribuio dirigida (no caso de publicaes

A preocupao com a sobrevivncia em merca-

especializadas, tcnicas ou institucionais, desti-

dos competitivos muitas vezes as leva a querer

nadas a scios e clientes de entidades e empre-

agradar ao leitor, adotando posies e abordan-

sas e a especialistas e tcnicos de certas reas).

do temas bem aceitos pelo pblico e, conse-

No sentido lato, so revistas produtos diversos

quentemente, legitimando o status quo (WOL-

como: histria em quadrinhos, palavras cru-

SELEY, 1970, p. 250).

zadas, peridicos cientficos, suplementos do-

No que tange ao aspecto econmico, trata-

minicais (encartados em jornais), de contedo

se de um tipo de mdia altamente dependente

ertico etc.

de publicidade. Na maioria dos casos, se sus-

Costumam explorar intensamente o uso de

tenta pela venda de espao publicitrio, ou seja,

imagens (fotografias, em especial) e cores, cuja

seu negcio principal vender a ateno do p-

apreciao o principal interesse de vrios lei-

blico a anunciantes. (Rafael Fortes)

tores. Do ponto de vista informativo, o veculo apresenta a possibilidade de variar bastante

Referncias:

as pautas e de aprofund-las atravs de mat-

MIRA, Maria Celeste. O leitor e a banca de re-

rias extensas, caracterstica viabilizada em par-

vistas: a segmentao da cultura no scu-

te pela menor urgncia, se comparado com a

lo XX. So Paulo: Olho Dgua/FAPESP,

produo jornalstica em mdias que obedecem

2001.

a uma periodicidade mais curta (rdio, televiso, impressos dirios).

WOLSELEY, Roland. Efeitos sociais das revistas. In: STEINBERG, Charles S. Meios de
1083

enciclopdia intercom de comunicao

Comunicao de Massa. So Paulo: Cultrix,

tais como New York, Chicago, Boston que con-

1970.

tm artigos e uma mirade de assuntos relacio-

WOOD, James Playsted. A revista de hoje. In:


STEINBERG, Charles S. Meios de Comunicao de Massa. So Paulo: Cultrix, 1970.

nados a uma cidade em particular ou seu entorno imediato.


2) Revistas Regionais (Regional Magazines) de vrios contedos temticos, como MidAtlantic Country, Southern Living que direcio-

Revista Regional

nam sua cobertura a um vasto nicho geogrfico

a revista de interesse regional, geografica-

(um estado, parte de um estado, mais de um es-

mente especializada, que direciona seu conte-

tado, ou uma regio maior).

do editorial a uma cidade ou regio especfi-

3) Revistas Especializadas de Cidades (City

ca, alcanando uma audincia de consumidores

Specialty Magazines), como Phoneix Home &

em geral. O segmento, porm, no est prescri-

Garden ou San Diego Woman que so especia-

to no mercado editorial brasileiro, e nos setores

lizadas tanto em relao cobertura geogrfica

afins; consta s do Anurio de Mdia (2004, p.

quanto ao contedo das matrias.

125), sem, contudo, nenhuma descrio que o

4) Revistas Regionais Especializadas (Re-

defina, onde se veem revistas de bairros da ci-

gional Specialty Magazines) como Outdoor In-

dade de So Paulo como TAW Ibirapuera.

diana, Southwest Art, que so especializadas

Nesse contexto, levantamento feito junto s

tanto geograficamente e em relao a algo mais

distribuidoras de revistas pela ANER Asso-

abrangente que os interesses da cidade quanto

ciao Nacional de Editores de Revistas (Revis-

pelo contedo das matrias.

ta Em Nmeros, 2005) traa um panorama da

No Brasil, pesquisa recente (SALOMO,

produo nacional, segundo um agrupamento

2009, p. 342) constata a existncia de 849 ttu-

dos gneros de revistas, conforme se segue: (a)

los nas cinco macrorrregies brasileiras exce-

Femininas: Lazer; Casa e Decorao; Culinria;

tuado o eixo Rio-So Paulo, mas incluindo-se o

Femininas de Sade e Bem estar; Celebridades;

interior desses estados. Todos os tipos de revis-

Femininas teen; TV; Femininas Populares; (b)

tas regionais foram encontrados, excetuando as

Masculinas (Automotivo); Comportamento

revistas regionais especializadas. (Virgnia Sa-

Masculino; Negcios; Futebol; (c) Interesse Ge-

lomo)

ral: semanais de informao e Interesse geral;


(d) Interesse Especfico: Conhecimento e Cul-

Referncias:

tura; Educao e Cursos; Turismo; Guias e ma-

Anurio de Mdia .Volume Pesquisas 2004.

pas Rodovirios; Administrao e Outros.

So Paulo: Meio & Mensagem, 2004.

A literatura estadunidense (SELNOW, RI-

BREWER, Robert Lee; MASTERSON, Joan-

LEY, 1991, p. 9; Standard Periodical Directory,

na (Eds.). Writers Digest 2007. Cincinnati:

2007; Writers Digest, 2007, p. 63-113) traduz

Writers Digest Books, 2007.

melhor o fenmeno das revistas regionais, con-

REVISTA EM NMEROS. Associao Nacio-

solidado h cerca de cinco dcadas, definindo-

nal dos Editores de Revistas ANER. Ho-

as em quatro categorias:

mepage. Disponvel em: <www.aner.org.

1) Revistas de Cidades (City magazines),


1084

br>. Acesso em 17/11/2006.

enciclopdia intercom de comunicao

RILEY, Sam G., SELNOW, Gary W. Regio-

culturais e morais. Do ponto de vista cognitivo,

nal Interest Magazines of the Unnited Sta-

os ritos e/ou rituais podem ser vistos como sis-

tes. S/n: Greenwood Press, 1990. Dispo-

temas de comunicao que fornecem modelos,

nvel em: <http://www.amazon.com/gp/

informaes e padres de condutas que tanto

reader/0313268401/ref=sib_dp_pt/104-

modelam as percepes e maneiras de compre-

8817766-0397531#reader-link> Acesso:

enso dos sujeitos quanto suas sensibilidades e

05.01.2007.

estruturas de sentimentos.

Standard Periodical Directory. Homepa-

Numa frmula simples, porem profunda e

ge. Disponvel em: <http://www.oxbrid-

luminosa, o rito pode ser definido como uma

ge.com/SPDCluster/theSPD.asp> Acesso:

estrutura complexa de atos simblicos.

16.01.2007.

Trata-se, portanto, de um sistema cultural

Salomo, Virgnia. Identidades Regionais em

de comunicao simblica constitudo de se-

Revista: Um Estudo Comparado de Revis-

quncias ordenadas e padronizadas de palavras

tas das Regies Brasileiras. Tese de Douto-

e atos, em geral expressos por mltiplos meios.

rado. Comunicao Social. Universidade

Estas sequncias tm contedo e arranjo ca-

Metodista de So Paulo. 2009. 353 f.

racterizados por graus variados de formalidade (convencionalidade), estereotipia (rigidez),


condensao (fuso) e redundncia (repetio).

RITO

Enquanto comportamento organizado, os ri-

Arnold Van Gennep (1873-1957), Jean Caze-

tuais surgem a partir das coisas ordinrias da

neuve (1915-2005), Victor W. Turner (1920-

vida e, por isso, esto presentes no nosso coti-

1983), Stanley Tambiah (1929-), Peter McLaren

diano. Embora sua matria seja os elementos

(1948-), Roberto DaMatta (1936-), esto, entre

contidos na vida cotidiana, no mundo ordin-

muitos autores que tem discutido o conceito de

rio, durante o processo de ritualizao, enquan-

rito/ritual. Normalmente confundido com a ro-

to momento extraordinrio, um outro sentido

tina, em razo de sua natureza repetitiva, o rito

produzido.

ou ritual um conjunto de atos formalizados,

Constitudo de trs momentos ou fases

expressivos, portadores de uma dimenso sim-

(morte simblica ou separao da vida nor-

blica, compreendida como o meio pelo qual

mal; liminaridade, momento no qual se vive a

dotamos de sentidos nossas prticas e a rela-

ambiguidade de um tempo espao outro; res-

es sociais, devendo ser considerados sempre

surreio ou reagregao quando se volta ao

como um conjunto de condutas individuais ou

ritmo normal da vida cotidiana, porm com o

coletivas relativamente codificadas, com supor-

status ou prestgio modificado) e apesar do ca-

te corporal (verbal, gestual e de postura), car-

rter repetitivo e ordenado, os ritos apresentam

ter repetitivo e forte carga simblica para atores

relativa flexibilidade para comportar uma mar-

e testemunhas.

gem de improvisao.

Assim, enquanto formas de significao re-

Nesse sentido, enquanto expresso da so-

presentada, os rituais capacitam os atores so-

ciedade em ato, os rito abrem a possibilidade

ciais a demarcar, negociar e articular sua exis-

de promover a mudana social. O rito, ento, se

tncia fenomenolgica como seres sociais,

apresenta ainda que, temporariamente, como


1085

enciclopdia intercom de comunicao

uma alternativa vida cotidiana. As contribui-

sociedades. Um desejo de sociabilizao ca-

es de Victor Turner aos estudos dos rituais

racteriza a espcie humana. Essa sociabiliza-

destacam a dimenso liminar produzida duran-

o atravessada por linguagens e instituies

te a processo ritual, o que nos termos do antro-

que compem universos comunicacionais que

plogo ingls constitui o momento privilegiado

variam no decorrer do tempo e espao, cons-

no qual o rito se revela como anti-estrutura da

tituindo formas de transmisso de saberes e

sociedade.

informaes capazes de estruturar novas for-

O momento de liminaridade quando en-

mas de vinculao humana, os ritos de socia-

to, se abre possibilidade de instaurao da

bilizao, os quais apresentam uma infinitude

communitas enquanto experincia marcada

de combinaes de linguagens que comunicam

pela formao de um sentimento de solidarie-

e expressam a diversidade de culturas e civili-

dade, um sendo de coletividade e de (re)signifi-

zaes.

cao de valores e hierarquias. Espcie de grau


zero do ritual, a liminaridade o estado no qual

Os ritos como processos comunicacionais


so amlgamas de sociabilizao.

no esto suspensas os esteretipos, as hierar-

As Cincias Sociais se valem de imagens

quias, enfim, a estrutura social (ainda que uma

para compreender as sociedades, como por

outra ordem social se faa ali presente), e tudo

exemplo, o uso do termo edifcio social, do

est por se criar. o momento que prevalece a

qual se desdobram anlises sobre a estrutura e

ambiguidade, a indeterminao, a possibilidade

superestruturas aplicadas as sociedades de clas-

de constituio de um outra realidade social.

se. Para entendermos o sentido de ritos de so-

Em suma, nos ritos, frequentemente os gru-

ciabilizao importante considerar tambm

pos sociais resolvem muito de seus conflitos,

outras vertentes civilizatrias onde por exem-

transmitem valores sociedade, aplacam suas

plo, o valor de antiguidade primordial. Para

ansiedades, reforam laos de solidariedade, en-

isso apelaremos para a imagem de uma grande

fim, produzem sentidos para a prpria existncia

espiral que carrega no seu interior ritos de so-

da vida social. (Vanessa Souza e Wesley Lopes)

ciabilizao.

Referncias:

instituem ritos de sociabilizao que caracteri-

GENNEP, Arnold Van. Os Ritos de Passagem.

zam cerimnias, celebraes, obrigaes, ritua-

Na expanso da espiral, as comunidades

Petrpolis: Vozes, 1974.

lizaes, condutas comportamentais prescritas,

PEIRANO, Mariza. O Dito e o Feito Ensaios

em que as pessoas passam a pertencer e serem

de Antropologia dos Rituais. Rio de Janei-

dignas de respeito e admirao de todos os

ro: Relume-Dumar, 2002.

membros da comunidade, assumindo vnculos

TURNER, Victor. O Processo Ritual Estrutura


e Anti-Estrutura. Petrpolis: Vozes, 1974.

sociais que comunicam sua identidade prpria


e lhes d acesso a hierarquizao de poderes.
Na dinmica da espiral, importante observar tambm, que os ritos de sociabilizao

RITOS DE SOCIABILIZAO

compem ciclos de iniciao e de passagem

Por mais que recuemos, na noite dos tempos,

que equivalem ao processo de aprendizado de

vamos encontrar a humanidade vivendo em

valores ticos e estticos que atravessa toda a

1086

enciclopdia intercom de comunicao

vida da pessoa, ou seja, do nascimento a mor-

dupla. Apesar da forte oposio que grupos fa-

te. Esses ciclos de iniciao e de passagem so

zem ao rodeio e ao seu hbito de explorar os

regidos por um rico universo comunicacional

animais, o evento capaz de reunir multides

atravessado por narrativas sobre os princpios

no Brasil.

fundadores da comunidade e/ou grupo social,

O mais conhecido acontece na Festa de

a transcendncia do viver, importncia do cor-

Peo de Boiadeiros, em Barretos, no interior

po comunitrio, as estratgias de continuida-

de So Paulo, que chega a concentrar mais de

de da tradio, herana dos antepassados, re-

300 mil pessoas a cada edio anual. Esse tipo

pertrio de mitos, contos, cantigas, parbolas,

de evento ocorre tambm nos estados de Mi-

provrbios, cdigos de cores, culinria, arqui-

nas Gerais, Gois, Paran, Mato Grosso do Sul,

tetura, msica polirrtmica de base percussiva,

Mato Grosso e Rio Grande do Sul. J, no Nor-

cdigos de gestos compondo danas, vesturio,

deste, sua verso local denomina-se vaquejada.

dramatizaes etc.

Aparentemente, a origem do rodeio de

Referimo-nos aos processos comunica-

1844 e sua prtica tornou-se tradicional, na Ca-

cionais que detm uma sabedoria milenar que

lifrnia, j em 1851. Hoje praticado tambm

atravessam os tempos permitindo-nos compre-

no Mxico, no Canad, na Austrlia e em v-

ender as experincias de vinculao humana.

rios pases da Amrica do Sul. (Jacques A.

(Narcimria Patrocnio Luz)

Wainberg)

Referncias:
LUZ, Marco Aurlio. Cultura negra em tempos

Roteiro Turstico

ps-modernos. 3. ed. Salvador: EDUFBA,

um itinerrio a ser seguido pelos visitantes

2008.

para a realizao de um programa turstico

SODR, Muniz. As Estratgias Sensveis. Petrpolis: Vozes, 2006.

previamente organizado e que pode ser ofertado. O roteiro turstico deve conter explicitamente a localizao e a orientao espacial do
lugar ou lugares que evoca, assim como a des-

Rodeio

crio detalhada e orientada dos elementos que

O rodeio uma festa que se baseia nos cos-

compem a paisagem natural e cultural desses

tumes campeiros de lida com animais, cuja

lugares. O itinerrio deve ser enriquecido com

maior atrao a prova em que um peo ten-

o acompanhamento de um mapa temtico. Os

ta se equilibrar por at oito segundos em cima

roteiros tursticos so planejados a partir do es-

de um cavalo ou boi. Por isso mesmo, a palavra

tabelecimento de objetivos e caractersticas do

rodeo, na sua origem em espanhol, derivou de

segmento ao qual se projeta. Tem sido enten-

rodear. Os desempenhos do atleta e do animal

dido como sendo um caminho orientado a ser

so julgados, somando a nota final, que premia

percorrido.

o que atingir o melhor desempenho.

Os roteiros tursticos devem ser constru-

H vrios tipos de rodeio, entre eles o tou-

dos a partir de itinerrios temticos que, a prin-

ro, o cutiano, o bareback, o bulldoging, trs tam-

cpio, procuram valorizar o patrimnio natural

bores, sela americana, lao de bezerro e lao em

e cultural de um local utilizando recursos e ser1087

enciclopdia intercom de comunicao

vios, sendo, portanto, um produto elaborado

vem se apresentar de forma temtica particu-

e susceptvel de ser comercializado e revisitado

lar ao patrimnio presente ou construdo numa

para novas estruturaes, a qualquer momento.

abrangncia territorial maior que a rota. Para

O objetivo organizar e orientar a mobilidade

o Ministrio do Turismo, a roteirizao uma

dos visitantes segmentadamente no espao ge-

importante ferramenta do planejamento tu-

ogrfico, para usufrurem melhor do espao tu-

rstico, que permite a incluso e a valorizao

rstico. confundido com a rota turstica.

de ncleos e unidades dos entornos dos cen-

A rota turstica deve ser entendida numa

tros tursticos, bem como de atrativos isolados,

escala maior, ou seja, dentro de territrios me-

complementando e enriquecendo os produtos

nores que constituem o Roteiro Turstico. Tanto

tursticos j consagrados pelo mercado, ou em

o roteiro como a rota turstica deve ser estrutu-

vias de captao de novas demandas. Assim,

rada em etapas, atravs de itinerrios simples,

os roteiros podem apresentar descontinuidade

mas que procurem dar conta da complexidade

territorial, mas devem valorizar a continuidade

que o espao turstico oferece em diferentes es-

identitria. (Antonio Carlos Castrogiovanni)

calas. Todo movimento de turistas deve ocorrer em stios com oferta de lugares estruturados
para o turismo, que possam oferecer estabele-

ROTULAO

cimentos de acolhimento, oferta de produtos,

Face discursiva dos processos de construo

possibilidades de contemplao e promoo,

social das identidades, a rotulao designa o

com aes de animao e com mxima segu-

ato de associao entre significante, geralmente

rana. O roteiro turstico formado por rotas

verbal, diferena e indivduo. Vinculado ao pre-

tursticas, ou seja, caminhos orientados por ob-

conceito, ao estigma e ao esteretipo, portanto,

jetivos prprios.

a rotulao guarda com o primeiro as carac-

A rota pode ter trs segmentos, um de

tersticas de um saber socialmente construdo

acesso, outro de retorno e a rota recreativa.

que naturalizado discursivamente. Integrado

Uma rota turstica deve ter uma identidade re-

ao estigma, o rtulo apresenta-se como um sig-

forada constantemente pela oferta e pela utili-

no que traduz, para a palavra, a imagem ou ou-

zao. Deve haver um ordenamento para a sua

tro sistema semitico, aquela marca considera-

utilizao. Deve ter um ponto de partida cen-

da fundamental. Da mesma forma, faz circular

tral de acolhimento inicial. O trajeto ou trajetos

os modos de construir e fazer ver a alteridade

devem ser pensados sob o ponto de vista a pos-

social tpica dos esteretipos.

sibilitar diferentes caminhos, que podemos de-

Nessa cadeia de sentidos, o rtulo se apre-

nominar de segmentos da rota. Uma rota pode

senta como dotado de uma significao trans-

ter vrios segmentos, mas sempre mantendo a

cendental, a-histrica, que subsume completa-

identidade inicial da rota.

mente a individualidade do outro. No entanto,

Nesse aspecto, a rota tem sido entendi-

inserido nas relaes de poder e resistncia t-

da como a melhor maneira de promover uma

picas da vida social, tem um carter performa-

rea, uma regio ou um municpio. Ela apre-

tivo, como um significante flutuante.

senta uma continuidade territorial valorizando

Em outras palavras: como ato, a rotulao

as diferentes territorialidades. Os roteiros de-

atualiza e presentifica, a cada situao comu-

1088

enciclopdia intercom de comunicao

nicativa, sentidos e valores, agenciando velhos

Rudo

e novos significados. Nesse sentido, fazem par-

O conceito de rudo introduzido, nos estudos

te da rotulao tanto as performances conser-

da comunicao, pelo matemtico norte-ame-

vadoras, que reificam modos de significao

ricano Shannon(1948), para caracterizar as in-

tradicionais quanto as inverses irnicas, em

terferncias que podem ocorrer num proces-

que o significante retomado como lugar de

so comunicativo e prejudicar o entendimento

criatividade, resistncia e/ou afirmao iden-

entre emissor e receptor, diminuindo a efic-

titria. Tensionados entre um e outro polo, os

cia da comunicao. Os estudos de Shannon

rtulos apresentam-se frequentemente como

voltavam-se anlise de perturbaes tcnicas,

signos instveis, ambivalentes, algo bastante

semnticas e de repertrio que dificultam e/ou

explorado nas pardias, pastiches e situaes

inviabilizam a comunicabilidade dos elemen-

cmicas.

tos, como descrito em seu artigo A teoria mate-

A natureza performativa da rotulao pos-

mtica da comunicao, que acabou por conso-

sibilita que os rtulos transitem por diferentes

lidar aquilo que, mais tarde, ficaria conhecido

regimes de saber e realidades histrico-cultu-

como o paradigma informacional da comuni-

rais. Assim, uma nomeao inicialmente m-

cao.

dica pode passar a circular em certas esferas do

A teoria matemtica, uma das referncias

senso comum e em situaes tpicas, por exem-

fundadoras das Teorias da Comunicao, surge

plo, para produo artstica. Esse trnsito, por

sob forte influncia do pensamento positivis-

um lado, acentua o carter de significante flutu-

ta e das cincias exatas, tais como a matemti-

ante dos rtulos, numa dinmica de significa-

ca e a ciberntica. O paradigma informacional

o em que sentidos anteriores e novos podem

supe as prticas comunicativas como proces-

conviver, anular-se e/ou contrapor-se.

sos de transmisso de informao que podem

Por outro lado, fazem dos rtulos ele-

ser avaliados em termos de eficcia. A comu-

mentos privilegiados das tenses poltico-

nicao, nessa perspectiva, entendida como

identitrias, tanto do ponto de vista das lutas

eficaz quando o emissor consegue reproduzir,

sociais, quanto da reflexo a respeito de suas

na mente do receptor, a mesma representao

caractersticas e transformaes. (Bruno Sou-

simblica imaginada por ele.


As contribuies da semitica e dos estu-

za Leal)

dos da linguagem conduziram a uma crtica veReferncias:

emente desta noo de rudo filiada a uma con-

HOLLANDA, H. B. (Org.). Ps-modernismo e

cepo informacional da comunicao. Como

poltica. Rio de Janeiro: Rocco, 1991.


FOUCAULT, M. Microfsica do poder. Rio de
Janeiro: Graal, 1979.
FANON, F. Peles negras, mscaras brancas. Salvador: EDUFBA, 2008.
LOURO, G. (Org.). O corpo educado. Belo Horizonte: Autntica, 1999.

salienta Pinto (2002), tal interpretao se apia


na ideia de que os signos so portadores de um
sentido unvoco e inarredvel, que o receptor
deve desvendar para que a comunicao se efetive.
De fato, como aponta Bakhtin (1999), signos so polissmicos: embora constituam referncias mais ou menos estveis, eles carregam
1089

enciclopdia intercom de comunicao

em si mais de um sentido potencial, que va-

Rumor

riam de acordo com as circunstncias em que

O termo rumor utilizado no campo da co-

so empregados, bem como com as disposies

municao, no geral, para designar o boato a

ideolgicas dos diversos grupamentos envolvi-

notcia que corre de boca em boca, de origem

dos no processo interacional.

desconhecida. a explanao de fatos, numa

Os rudos na interao e os mal-entendi-

distoro intencional ou no de sua realidade

dos da oriundos no devem, portanto, ser en-

(ANDRADE, 1996). Conforme Iasbeck (2000),

tendidos como falhas na comunicao, mas sim

os rumores e boatos so ondas noticiosas dis-

como elementos constitutivos e caractersticos

formes, que circulam ao sabor das contribui-

do processo comunicativo.

es coletivas.

Desse modo, se os signos so dados polis-

Trata-se, segundo Kapferer (1988), do meio

smicos, constitudos de opacidade e intrans-

de comunicao mais velho do mundo an-

parncia e potencial mal-entendimento, como

tes mesmo de existir a escrita, o ouvir-dizer era

refora Pinto (2008, p. 86), o rudo no nada

o nico veculo de comunicao das socieda-

seno uma marca da comunicao, um ras-

des. O boato veiculava informao, fazia e re-

tro deixado pela diferena ou pela assimetria

fazia reputaes, precipitava motins e guerras.

cognitiva, cultural, ideolgica estabeleci-

O aparecimento dos meios de comunicao de

da entre os interlocutores no curso das trocas

massa no conseguiu faz-lo desaparecer.

comunicacionais, agentes que lidam diferen-

Antes disso, os mass media contriburam

temente com um mesmo signo, atribuindo-

para torn-lo mais especializado. Para o autor,

lhes sentidos distintos. (Fbia Lima/ Roberto

o boato , antes de mais nada, uma informa-

Almeida)

o que traz elementos novos de uma pessoa


ou acontecimento ligados atualidade. O boato

Referncias:

est destinado a ser aumentado. Seu objetivo

BAKHTIN, M. Marxismo e Filosofia da Lingua-

no apenas divertir ou estimular a imagina-

gem. 9. ed. So Paulo: Huicetec, 1999.


PINTO, J. O Rudo e Outras Inutilidades. Belo
Horizonte: Autntica, 2002.

o, mas convencer.
O boato surge para reverter, inverter ou
subverter a sequncia de fatos ou situaes que

. Comunicao Organizacional ou Co-

conflituam com interesses especficos de seu

municao no Contexto das Organizaes.

autor ou autores, os quais dificilmente so en-

In: OLIVEIRA, I.; SOARES, A. T. Interfaces

contrados. Sua propagao essencial para que

e tendncias da Comunicao no contexto

esse objetivo seja realizado, sua razo de ser.

das organizaes. Belo Horizonte: Difuso,

Por tambm criar fatos, o boato aparece como

2008.

foco das atenes e da vigilncia da ordem p-

WEAVER, W. A teoria matemtica da comunicao. In: COHN, G (Org). Comunicao


e cultura de massas. So Paulo: Nacional,
1978.

blica, alvo preferido dessa forma sub-textual de


realidade (IASBECK, 2000).
Os rumores se manifestam particularmente
em situaes de crise ou de falta de informao.
Rego (1986), ao abordar a comunicao nas organizaes, destaca que o boato , frequentemen-

1090

enciclopdia intercom de comunicao

te, produto de um sistema de comunicao mal


ajustado, incoerente, pouco transparente e con-

BARTHES, Roland. O rumor da lngua. So


Paulo: Martins Fontes, 2004.

fuso. Contudo, preciso observar, como sublinha

GADINI, Srgio Luiz. O boato como estratgia

Gadini (2007), que, embora seja mais recorrente,

folkcomunicacional. In: Anurio UNESCO

o boato nem sempre falso ou antecipa uma si-

/ Metodista de Comunicao Regional. So

tuao ou informe inverdico. Ele pode se revelar

Paulo: UMESP, 2007.

verdadeiro, e por isso que incomoda tanto por


ser um tipo de informao difcil de controlar.
Outra noo de rumor a consagrada por

IASBECK, Luiz Carlos A. Os boatos Alm e


aqum da notcia In: Lumina. n. 5. Juiz de
Fora: UFJF, 2000.

Roland Barthes na obra O rumor da lngua

KAPFERER, Jean-Nol. Boatos: O meio de co-

(2004). Para este autor, o rumor o barulho da-

municao mais velho do mundo. Lisboa,

quilo que est funcionando bem. (Aline Strelow)

Europa-Amrica, 1988.
REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Cul-

Referncias:

tura, poder, comunicao e imagem Fun-

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Di-

damentos da nova empresa. So Paulo:

cionrio profissional de relaes pblicas e

Summus, 1986.

comunicao. So Paulo: Summus, 1996.

1091

S, s
Saber Comunicacional

minada definio, uma determinada conceitu-

Considerado por alguns pesquisadores da rea

ao, quando so convocadas para auxiliar no

como um saber mosaico e por outros como

conhecimento e, por consequncia, nos saberes

um saber que comporta competncias trans-

do campo. Dentro dessa perspectiva, alguns au-

disciplinares, o saber comunicacional est di-

tores negam comunicao um estatuto de ci-

retamente relacionado aos obstculos encon-

ncia e saberes independentes. Outros reconhe-

trados na delimitao precisa do domnio dos

cem a autonomia do campo, mas apontam para

estudos da comunicao. O fato que as teorias

a dificuldade de organizao da rea em siste-

que abordam problemas que, de certa manei-

matizar seus saberes. Essa baixa definio, de

ra, poderiam ser considerados como questes

acordo com Martino (2003), do que o saber

de ordem comunicacional, nunca defenderam

comunicacional e do que so os conhecimentos

para si, segundo Martino (2003), o estatuto de

inerentes e produzidos pela rea, seria conse-

teorias da comunicao.

quncia direta da dificuldade de sistematizao

Foram antes, teorias formuladas a partir da


investigao de processos que, de certa manei-

dos conhecimentos produzidos. (MARTINO,


2003, p. 56).

ra, tambm tinham ligaes com questes co-

Assim, segundo este autor, se quisermos

municacionais. Independente das dimenses

compreender o que o saber comunicacio-

que considera arte ou tcnica, cincia ou po-

nal, temos, antes, que empreender tarefas ca-

ltica o saber comunicacional est, via de re-

ras, contudo, fundamentais rea, que compre-

gra, vinculado a um saber colcha de retalhos

enderiam em primeira instncia, conhecer as

devido multiplicidade de abordagens que per-

teorias que esto sendo formuladas no campo

meiam o campo.

comunicacional e sobre esse campo e, poste-

Isso se deve, segundo Jos Marques de

riormente, estabelecer uma relao entre estas

Melo (apud MARTINO, 2003), ao fato de cada

e as teorias j existentes. (MARTINO, 2003, p.

cincia ou corrente filosfica adotar uma deter-

56). (Vanessa Maia)


1093

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

vdeos, alimentao variada e locais de venda

MARTINO, Luiz Cludio. Cepticismo e Inteli-

de gadgets etc.

gibilidade do Pensamento Comunicacional.

No Brasil, a evoluo da sala de cinema

Galxia, n. 5, abril, 2003. Disponvel em:

acontece em sintonia com as transformaes

<http://www.revistas.univerciencia.org/

do produto flmico importado, preservando,

index.php/galaxia/article/view/1332/1104.

invariavelmente, aspectos da arquitetura local.

Consultado em 27/02/2010>.

Porm a partir dos anos 1960, o nmero de sa-

MIGE, Bernard. O Pensamento Comunicacional. Petrpolis: Vozes, 2000.

las comea a diminuir migrando, nas grandes


cidades para as galerias, centros comerciais e,

WOLF, Mauro. Teorias das Comunicaes de

finalmente, shoppings centers, enquanto no in-

Massa. 2. ed. So Paulo: Martins Fontes,

terior ocorre praticamente o desaparecimento

2005.

das salas.
Nos anos 1980, temos a recuperao do circuito devido chegada ao pas do modelo de

Salas de cinema

multisalas que ocupam os shoppings centers, se

Assim que o cinema foi inventado, sua exibi-

expandindo na dcada seguinte para o interior.

o se dava de forma rstica, improvisada em

(Cristiane Freitas)

praas, cafs ou em eventos ao ar livre para, em


seguida, instalar-se em salas especializadas, ou
seja, uma espcie de teatro convertido, ou seja,

SAMPLING

os teatros cinematogrficos.

muito comum encontrarmos o termo sam-

Nessa concepo, existiam vrios balces,

pling associado ou, mesmo compreendido,

os lugares j eram situados a uma distncia sa-

como sinnimo da expresso amostra-grtis.

tisfatria da tela, mas a cabine de projeo no

No entanto, uma ao estratgica na conquis-

possua altura suficiente o que provocava de-

ta de prospects e de custo razoavelmente ele-

formaes na imagem.

vado, haja vista ter um planejamento especial,

Nos anos 1930 a 1950, a arquitetura das sa-

exigindo uma verso do produto/servio em

las de cinema vai deixar de lado a concepo do

quantidade reduzida ou em miniaturas da em-

teatro, para atingir a configurao clssica das

balagem original, distribuda gratuitamente aos

salas: um nico balco permitindo que a cabine

consumidores, para que seja motivada a expe-

de projeo seja implantada no ngulo correto

rimentao.

ao da tela.
Nos final dos anos 1960, sobretudo, na Europa e nos Estados Unidos, essas salas clssi-

Sempre foi uma prtica das empresas fornecerem amostras grtis de seus produtos, para
que o consumidor conhea sua qualidade.

cas que contavam ainda com hall, bar e espa-

Vrias empresas, por meio da internet, ofe-

o para fumantes, foram substitudas, por salas

recem amostras dos seus produtos em troca

compartimentadas, com tamanhos fragmen-

de um cadastro do usurio, alm de fazer uma

tados que oferecem ao espectador uma oferta

grande divulgao. Normalmente so produ-

mltipla de ttulos, alm de poder, por vezes,

tos de valores pequenos, mas como as pala-

contar com outras atraes como projees de

vras free, grtis so sempre muito atraentes

1094

enciclopdia intercom de comunicao

aos nossos olhos, o intuito da ao de sampling

pretendida(s), uma vez que existe um limite do

acaba por obter xito. No entanto, importante

nmero de campanhas que ocorrero em si-

salientar que para pedir essas amostras/expe-

multneo.

rimentaes, o consumidor dever deixar seus

A aceitao do pblico consumidor tem se

dados pessoais (nome completo, e-mail, ende-

mostrado satisfatria, em termos mercadol-

reo, telefone etc.) e como isso no causar ne-

gicos, e a cada dia, percebe-se profissionais de

nhum prejuzo ao possvel cliente, ao contrrio,

vrias reas se dedicando atividade. H sites

representar uma ao simptica e de cortesia,

especializados em sampling. A equipe de reda-

a empresa constituir gradativamente um bom

tores do site procura na web as empresas, at

mailing list.

mesmo internacionais, que enviam seus pro-

Ainda mais agora, com todos os recursos

dutos. Depois, eles postam no site o link, infor-

miditicos da web, as empresas economizam na

mam quais so os produtos, para que servem,

divulgao em estandes, fornecem as amostras

falam sobre a empresa e a partir da, osusu-

grtis diretamente em seu site. O consumidor

rios dispem de uma lista atualizada e varia-

acessa o site, solicita a amostra e ela enviada

da com centenas de links diferentes para pedir

para a casa dele, sem custo algum. Parece im-

o que mais gostarem. E qualquer pessoa pode

possvel que o carteiro entregue diariamen-

acessar o site, sem precisar se cadastrar.

te produtos grtis, mas o que vem ocorren-

Mas, apesar do crescimento aparentemen-

do, tanto que j existe nos Correios ao redor do

te desmedido da atividade de sampling, os inter-

mundo, um servio especializado, o sampling

nautas tambm mostram conscincia social. Al-

direct que consiste em oferecer s empresas um

guns sites recomendam que s deve ser pedido

servio terceirizado para quando pretender dis-

aquilo que for realmente interessante ao consu-

tribuir amostras e mensagens publicitrias ou

midor. Exemplificando: Atualmente, existe um

informativas na rede de agncias dos Correios,

link sobre medidor digital de glicose, enviado

nacional e internacional.

por uma empresa qumica de credibilidade mul-

O sampling direct um meio de comuni-

tinacional. E como normal acontecer na comu-

cao seletivo, que permite atingir eficazmente

nicao virtual, o crescimento continua: alm de

zonas de influncia das agncias de Correios e

amostras, os sites tambm informam sobre brin-

que possibilita medir com preciso os resulta-

des que outras empresas esto enviando: revis-

dos obtidos. Direcionado para a divulgao e

tas, calculadoras, pen-drives, preservativos, cds,

promoo de produtos, servios, campanhas e

dvds um universo de coisas (cf. http://www.

ideias, o sampling direct admite um vasto leque

jnjbrasil.com.br - Johnson&Johnson). Nos sites

de objetos de carter publicitrio ou informati-

de relacionamento, tambm existem comunida-

vo (amostras, brindes, folhetos etc.).

des sobre sampling.

Os objetos requerem um acondicionamen-

Aparentemente uma ttica promocional

to prprio (pacotes devidamente rotulados

simplria, a atividade de sampling bem planeja-

agncia de destino) e da entrega aos Correios

da tem se mostrado uma eficiente estratgia de

com uma determinada antecedncia em re-

comunicao mercadolgica na conquista de

lao data de incio da campanha, alm de

novos e mais consumidores. (Scarleth Ohara

um comprometimento prvio da(s) semana(s)

Arana)
1095

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

comunicao primria interpares dos pesqui-

AAKER, David A. Construindo marcas fortes.

sadores entre si e a secundria destes ou dos

Porto Alegre: Bookman, 2007.


COBRA, Marcos; TEJON, Jos Luiz. Gesto de
Vendas Os 21 Segredos do Sucesso. So
Paulo: Saraiva, 2007.

intermedirios, os jornalistas, com o pblico


(EPSTEIN, 2002).
Quando a sade pauta a mdia, ou viceversa, o problema pode ser ampliado. O poder

GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao

da atual mdia caracteriza-se como poder de

Mercadolgica. So Paulo: Metodista, 2008.

produzir sentidos, projet-los e legitim-los,

LUPETTI, Marcelia. Gesto Estratgica da Co-

dando visibilidade aos fenmenos que conse-

municao Mercadolgica. So Paulo:

guiram, em primeiro lugar, atrair os jornalis-

Thomson Pioneira, 2006.

tas. Portanto, a funo do reprter no se esgota em estar entre o acontecido e o pblico.


Ele seleciona, enfatiza, interfere por meio de

Sade Pblica na mdia

palavras e imagens na construo simblica

Os veculos e peridicos especializados em te-

dos acontecimentos. Certamente, esse proces-

mas de medicina no dirigem mensagens dire-

so encontra resistncias e modifica-se ao longo

tamente ao pblico. Este, por sua vez, toma co-

da produo e veiculao do noticiado. Deve-

nhecimento da pesquisa mdica e do noticirio

mos considerar que a recepo no linear e

da sade, em geral, atravs de jornais revistas e

homognea (SERRA; SANTOS, 2003). (Arqui-

programas especficos de rdio e de televiso.

medes Pessoni)

H, no entanto, pouco acordo sobre a melhor


maneira de divulgar a informao mdica (PE-

Referncias:

ARNS e CHALMERS, 1996).

PEARNS, J.; CHALMERS, I. Publish an be ap-

Sabe-se que alguns obstculos dificultam a

plauded. New Scentist, v. 149, n. 2011, p.40,

popularizao de informao mdica. Muitos

06 jan.1996 In: EPSTEIN, Isaac. Divulga-

mdicos desconfiam dos jornalistas e criticam

o Cientfica: 96 verbetes. Campinas: Pon-

suas reportagens por infidelidade, simplificao


e sensacionalismo.

tes, 2002.
S, J. de. Medicina e Jornalismo. So Bernardo

Os jornalistas, por sua vez, tendem a cul-

do Campo, 1995. Dissertao de Mestrado

par as fontes jornalsticas por prover infor-

em Comunicao Social. Ps-graduao

mao intricada ou pouco compreensvel ao

em Comunicao Social, Universidade Me-

pblico leigo. O pblico, frequentemente, re-

todista de So Paulo. In: EPSTEIN, Isaac.

clama porque a informao incompleta ou

Divulgao Cientfica: 96 verbetes. Campi-

confusa (S, 1995). Em verdade, no caso da

nas: Pontes, 2002.

popularizao da informao mdica atravs

SERRA, Giane Moliari Amaral; SANTOS, Eli-

da mdia massiva para o pblico, a par de suas

zabeth Moreira dos. Sade e mdia na

inegveis vantagens, existem alguns impedi-

construo da obesidade e do corpo per-

mentos. O fluxo de informao cientfica em

feito. Cinc. sade coletiva. v. 8, n. 3, p. 691-

medicina e em sade, como em cincias em

701, 2003.

geral, ocorre num contnuo entre dois polos: a


1096

enciclopdia intercom de comunicao


Seduo

O sedutor no mede esforos para conse-

Seduo uma arte. manha: artimanha. Ar-

guir o que deseja. Encara o desafio da seduo

timanha para se conseguir, de jeito indireto, o

como um dos doze trabalhos de Hrcules. O

que se deseja. A seduo tem sempre uma se-

seduzido, por sua vez, recebe o canto do sedu-

gunda inteno. Pelo menos uma segunda in-

tor. O jogo da seduo coloca sedutor e seduzi-

teno: por vezes, tem at mais que duas in-

do em um mesmo cenrio. Sedutor o Diretor

tenes. Seduo encantamento, atrao,

da Cena. Seduzido o protagonista. A posio

fascnio, deslumbramento.

se inverte, trocam-se os papeis e o jogo conti-

Levada ao p da letra, Freud utilizava o

nua, at que o objetivo seja atingido.

conceito, juntamente com a descoberta clnica,

Seduo no necessariamente se reduz a

antes da primeira tpica (momento da teoria

ato de maldade. Embora, para parmetros ju-

freudiana que sugere a distino principal entre

rdicos, entende-se por seduo crime consis-

inconsciente, pr-consciente e consciente, en-

tente em iludir mulher virgem, maior de 14 e

tendidas essas instncias como diferenciao do

menor de 18 anos, valendo-se da sua inexpe-

aparelho psquico), numa fase pr-Psicanlise.

rincia ou justificvel confiana, para manter

Entre 1895 e 1897, Freud atribui recordao

com ela conjuno carnal (HOLANDA, l986,

de cenas reais de seduo o papel determinante

p. 156).

na etiologia das psiconeuroses (LAPLANCHE;

Pode-se mencionar tambm o aspecto ine-

PONTALLIS, 1970, p. 610-611). Nas pacientes o

briante da seduo, identificado como canto

papel de sedutor era quase sempre reservado ao

da sereia.

pai. Eu acreditava nessas informaes, e assim

Como jogo, a seduo ldica, promove

supus ter descoberto, nessas sedues preco-

relaxamento, entretanto tem objetivo certeiro:

ces da infncia, as fontes da neurose posterior

conquista do objeto desejado. A seduo tem

(KAUFMANN, 1996, p. 461).

linguagem prpria.

Mais tarde, Freud abandonou tal uso, em-

Na Natureza, os animais exibem suas ca-

bora ainda identificasse seduo nos pacien-

ractersticas mais exuberantes, quando ingres-

tes com neuroses obsessiva e histrica, sendo

sam no jogo da seduo, seguida de conquista.

de diferentes manifestaes. Alguns casos,em

Mas, de outro lado, existem situaes em

que tais relaes com o pai, o tio ou um irmo

que a seduo mostra um aspecto malfico:

mais velho tinham sido mantidas at uma ida-

quando se refere a enganar ardilosamente outra

de em que as lembranas so seguras, forta-

pessoa, atravs de promessas e amavios. (Norka

leciam a minha crena. (KAUFMANN, 1996,

Bonetti)

p. 461).
O jogo de seduo comea to logo o ob-

Referncias:

jeto do desejo seja identificado. Tem incio um

LAPLANCHE, J.; PONTALIS, J. B. Vocabulrio

jogo de olhares, de insinuaes, de ginga cor-

de Psicanlise. 5. ed. Santos: Martins Fon-

poral, de gestos, de palavras. a verdadeira

tes, 1970.

apresentao das Artes: Dana, Poesia, Bal,

KAUFMANN, P. Dicionrio Enciclopdico de

Musica, Teatro. Sedutor e seduzido fazem um

Psicanlise - o Legado de Freud e Lacan.

complemento, onde existe papel e contra papel.

So Paulo: Zahar, 1996.


1097

enciclopdia intercom de comunicao

HOLANDA, A. B. de Novo Dicionrio da Ln-

fundamentais nessa mediao foi o rdio, que

gua Portuguesa. So Paulo: Nova Frontei-

unificou o sentimento dos brasileiros pelo pas

ra, 1986.

e pela seleo, transmitindo os jogos dos mundiais de futebol. Com a expanso das telecomunicaes, a televiso assumiu o papel de vecu-

SELEO NACIONAL NA PAUTA DA

lo fundamental para a manuteno do futebol

IMPRENSA

como um dos grandes temas nacionais. Com

A cobertura miditica feita do selecionado de

a expanso da televiso, ainda, h uma supre-

jogadores que compem o time nacional em

macia da era da imagem, o que contribui para a

grandes eventos obedece a particularidades

consolidao do esporte-espetculo, to carac-

prprias, especialmente em pocas em que se

terstico dos megaeventos esportivos, como so

disputa a Copa do Mundo. Como aponta Mar-

as Copas do Mundo.

ques (2005, p. 149), os campeonatos mundiais

O encontro da televiso com as Copas do

de futebol ganharam uma simbologia especial

Mundo marca um conflito entre os interesses

para os brasileiros, algo que transcende o sen-

econmicos e os aspectos ldicos do esporte.

so lgico que ordena os aspectos srios da vida,

O imaginrio passa a ser construdo a partir da

j que praticamente o pas para a fim de acom-

pauta jornalstica da seleo nacional, para se

panhar os jogos em que a equipe representa a

vender ideias e produtos cada vez mais atrela-

ptria.

dos imagem da seleo brasileira e dos seus

O conceito reflete o imaginrio construdo em torno da seleo nacional na mdia. Para

principais jogadores (Gurgel,p. 2006). (Anderson Gurgel)

Tubino et al. (2007, p. 560), imaginrio social


aplicado ao esporte tem a ver com um sistema

Referncias:

simblico que fundamenta e legitima as prti-

GURGEL, Anderson. Futebol S/A A econo-

cas sociais em que se dialetizam processos de


entendimento e de fabulao, de crenas e de
ritualizao.

mia em campo. So Paulo: Saraiva, 2006.


MARQUES, Jos Carlos; CARVALHO, Sergio;
CAMARGO, Vera Regina Toledo. Comu-

De certa forma, no campo do imaginrio

nicao e Esportes Tendncias. Coleo

que a mdia trabalha a construo da imagem

NPs Intercom N 04. Santa Maria: Pallot-

da seleo nacional. Nas vitrias e derrotas do

ti, 2005.

selecionado verde-e-amarelo, constri-se para

TUBINO, Fbio Mazeron; GARRIDO, Fernan-

pblicos dos veculos miditicos um iderio so-

do Antonio Cardoso. Dicionrio Enciclo-

bre as idiossincrasias dos brasileiros, ajudando

pdico Tubino do Esporte. Rio de Janeiro:

a contribuir para a constituio de uma identi-

SENAC, 2007.

dade nacional.
O processo de pautar o imaginrio nacional a partir do futebol ganha fora com o cres-

SEMANRIOS

cimento do interesse dos veculos de comunica-

O sentido de Semanrio (ou Hebdomadrio)

o pela cobertura do futebol. Aps o trabalho

celebrado pelos dicionrios aponta para peri-

incipiente do meio impresso, um dos agentes

dico que aparece publicado regularmente a

1098

enciclopdia intercom de comunicao

cada semana. Dessa forma, o conjunto das pu-

dois anos, mudou a diretriz da cobertura jorna-

blicaes aqui arroladas toma como ponto de

lstica. Publicao da Editora Abril, valorizava

partida o processo de continuidade. Assim sen-

as presenas do reprter e do fotgrafo e incor-

do, destaca-se como uma das pioneiras desse

porava elementos inovadores, como o uso da

formato a Revista da Semana, criada em 1900,

primeira pessoa nos textos. A famosa Realidade

e que circulou at 1962, cujo principal enfoque

representou uma espcie de estgio para a cria-

era a poltica. To significativo quanto O Ma-

o do semanrio de maior circulao do pas:

lho (1902-1930) que inaugurou um novo estilo,

Veja (1968). Veja possui hoje tiragem superior a

o da stira dos fatos polticos. Ambos coaduna-

um milho de exemplares. Seus principais con-

vam com a perspectiva panfletria e partidria

correntes so poca (1998), Isto (1976) e Carta

da imprensa poca. Em 1907, Fon-Fon (1907-

Capital (1994).

1958) traz novo elemento para o universo dos


semanrios: a ilustrao.

No modelo atual, em face da necessidade de consolidao do jornalismo informativo

Na verdade, antecipava-se a um modelo

h poucas diferenas entre Veja, poca, Isto e

que seria celebrado em O Cruzeiro (1928-1975).

Carta Capital, ressalva que deve ser feita no que

A dcada de 1930, outro momento histrico

tange s linhas editoriais. (Wilson Borges)

digno de registro. Acompanhando o processo de industrializao, houve incentivo estatal

Referncias:

para que os peridicos se transformassem em

BARBOSA, Marialva. Histria cultural da Im-

empresas, o que contribuiu para regularidade.

prensa: Brasil, 1900-2000. Rio de Janeiro:

Ainda que funcionasse por apenas seis anos,

MauadX, 2007.

Diretrizes (1938-1944), dirigido por Samuel


Wainer, foi um dos semanrios que aliou a noo de empreendimento jornalstico de ao
poltica.
Veculo do Dirios Associados, de Assis

CONTI, Mrio S. Notcias do Planalto. So Paulo: Companhia das Letras, 1999.


MORAIS, Fernando Morais. Chat: o rei do
Brasil. So Paulo: Companhia das Letras,
1994.

Chateaubriand, O Cruzeiro marcou poca por

RIBEIRO, Ana P. G. Imprensa e histria no Rio

trs elementos: associao da ilustrao com a

de Janeiro dos anos 50. Rio de Janeiro: E-

informao (fotojornalismo), inaugurao da

papers, 2007.

dupla reprter-fotgrafo (David Nasser Jean

WAINER, Samuel. Minha razo de viver: me-

Manzon) e tiragem superior a 700 mil exem-

mrias de um reprter. Rio de Janeiro: Re-

plares em episdios como o suicdio de Vargas.

cord, 1988.

A importncia de O Cruzeiro to grande que


semanrios como Viso (1952-1993) e Manchete
(1952-2000) j nascem com a mesma concep-

SENSACIONALISMO

o. Este ltimo assumiria, ainda na dcada de

Usado no senso comum de forma pejorativa

1950, a primazia do segmento como a revista de

para criticar os meios jornalsticos, funciona

circulao nacional mais vendida.

como sinnimo de impreciso, distoro e exa-

Outro semanrio de destaque foi Realidade

gero nas informaes. Conceitualmente, em-

(1966-1968) que, apesar de circular por apenas

pregado tanto no sentido de linguagem quan1099

enciclopdia intercom de comunicao

to no de contedo. (a) Qualidade daquilo que

tificao por meio de terror e piedade. (k) Tipo

sensacionalista, designa produtos jornalsticos

de jornalismo praticado, no Brasil, desde o fi-

(imprensa marrom, imprensa popular, impren-

nal do sculo XIX, com a publicao das notas

sa sensacionalista) que privilegiam a superex-

sensacionais, e popularizado, nos anos 1920 no

posio a sangue, sexo e crimes. (b) Forma de

Rio de Janeiro, com a fundao de jornais (Ma-

jornalismo que valoriza o excepcional: desas-

nh 1925 - e Crtica 1928) destinados a con-

tres, escndalos e monstruosidades. Do ponto

tar crimes, desastres, roubos, incndios, e tra-

de vista da linguagem, sensacionalismo admite

gdias em geral. (Letcia Cantarela Matheus)

referncias mais amplas. (a) Empregado para


definir narrativas jornalsticas que se opem a

Referncias:

cnones literrios e estticos baseados em for-

ANGRIMANI, Danilo. Espreme que sai sangue.

mas ascticas do Classicismo. (b) Tipo de jor-

So Paulo: Summus, 1994.

nalismo atribudo ao gosto popular, baseado

AMARAL, Mrcia Franz. Sensacionalismo, um

em figuras duais e arquetpicas - bem/ mal -,

conceito errante. Texto apresentado no GT

com o recurso de fotografias, cores fortes, t-

Estudos de Jornalismo, no XIV Encontro

tulos com fontes grandes e textos curtos, com

Anual da COMPOS, UFF, Niteri: junho

linguagem simples. (c) Comumente considera-

de 2005.

do fator alienante por fazer a realidade parecer

BARBOSA, Marialva. O jornalismo, o sensacio-

mais excitante do que , pelo uso de hiprboles

nal e os protocolos de leitura. Revista Verso

textuais e imagticas. (d) Usado de modo pe-

e Reverso. n. 25, So Leopoldo: UNISINOS,

jorativo para designar forma de mercantiliza-

jan. 2005.

o das sensaes e de fortes emoes, com o


intuito de satisfazer a necessidades instintivas

MARCONDES FILHO, Ciro. O Capital da Notcia. So Paulo: tica, 1986.

do pblico e a distra-lo da conscincia de sua

SERRA, Antnio. O desvio nosso de cada dia a

realidade. (e) Escape e compensao que confe-

representao do cotidiano num jornal po-

re suportabilidade frente dureza da realidade

pular. Rio de Janeiro: Dois Pontos, 1986.

e entretenimento ao pblico. (f) Tipo de narrativa jornalstica que mescla dramas cotidianos com estruturas melodramticas, apelando

Sensacionalismo e JORNAIS

a imaginrio que transita entre sonho e realida-

Aparece primeiro nos jornais franceses, Nou-

de. (g) Esttica jornalstica ancorada em sensa-

velles Ordinaires e Gazette de France, entre

es ou que produz efeito de sensao: arrepio,

1560 e 1631, e nos Canards do sculo XIX. Nos

nojo, excitao, medo, lgrimas. (h) Esttica de

EUA, em 1690, o Publick Occurrences divulga-

sensaes consumida por qualquer classe so-

va histrias fictcias. Porm, a imprensa ama-

cial. (i) Admite-se ser possvel sensacionalizar,

rela, a chamada imprensa de escndalo, origi-

mais ou menos, uma cobertura jornalstica de

nou-se no jornal norte-americano World, de

acordo com os aspectos destacados e a lingua-

Joseph Pulitzer. Em 1896 Yellow Kid, perso-

gem, numa economia esttica das sensaes. (j)

nagem do caricaturista Richard F. Outcault,

Estratgia de pactuao da empresa jornalstica

escandalizava leitores com ofensas e histrias

com o pblico, recorrendo a processos de iden-

licenciosas.

1100

enciclopdia intercom de comunicao

J a imprensa marron surgiu na Europa,

de significados, ou seja, a busca do entendi-

associada tambm a escndalos. A origem da

mento para uma determinada realidade por

expresso pode ser francesa, relacionada aos

parte dos indivduos.

mdicins marrons - mdicos que praticavam

Os sentidos no constituem fatos dados

abortos - , ou espanhola, em virtude de a pa-

ou pr-estabelecidos; pelo contrrio, o sentido

lavra cimarron ser empregada para designar

um vir-a-ser (PINTO, 2008). Desse modo,

negros escravos e animais. No Brasil, o sensa-

ele representa, dentro do processo comunicati-

cionalismo surgiu, no comeo do sculo XX,

vo, as vrias possibilidades de interpretao de

em alguns jornais cariocas. Independentemen-

uma determinada mensagem por parte dos su-

te da origem, o sensacionalismo est presente

jeitos envolvidos no processo.

na imprensa, quer seja em tablides e progra-

Um fator importante em relao ao senti-

mas em TV, quer seja em produtos jornalsticos

do que, para que seja produzido, ele depende

populares ou nos ditos srios.

de um lugar de fala, ou seja, de um contexto.

Crimes, tragdias e escndalos, denomina-

somente a partir de significados colocados em

dos fatos diversos ou fait divers, podem ser no-

contexto que os sentidos so construdos. Em

ticiados de forma sensacionalista ou no.

outras palavras, sentido o significado produ-

No basta ter um acontecimento com po-

zido dentro de um contexto. Representa a es-

tencial de causar emoo para se fazer sensa-

colha do prprio sujeito, o caminho que define

cionalismo, preciso um tratamento exacer-

a partir de seu conhecimento, interesses e vi-

bado do fato, de acordo com os interesses de

vncias na busca de um significado para uma

cada produto jornalstico. Em outras palavras,

determinada realidade. o objetivo final do ato

a equao: fatos diversos + linguagem exacer-

comunicativo, ou seja, aquilo que nos leva ao

bada (ou tratamento exagerado) = sensaciona-

entendimento das coisas.

lismo.

Se o sentido depende, ento, das escolhas

O sensacionalismo, ento, extrapola, por

de cada interlocutor, isso significa que ele no

meio da linguagem (texto, som e imagem), o

pode ser arbitrrio. Isso implica em reconhe-

que j implcito na natureza do prprio fato.

cer que, dentro do contexto da comunicao,

Em uma leitura ideolgica, o sensacionalismo

as mensagens no so portadoras de senti-

uma maneira mais mercadolgica de vender

do, mas, sim, de significado. E estes significa-

a notcia a servio da estrutura hegemnica da

dos, por sua vez, dentro de um determinado

sociedade. (Marli dos Santos)

contexto, serviro de base para que os sentidos possam ser construdos a partir dos sujeitos participantes. Este processo de produo e

SENTIDO

construo de sentidos se traduz no processo

Sentido pode ser entendido como algo constru-

comunicativo. nessa operao de leitura de

do por cada indivduo a partir de sua relao

uma mensagem carregada de significados e a

com o mundo. So possibilidades de leitura, ou

produo de sentidos a partir da mesma que se

seja, de entendimento do mundo por parte de

d processo comunicativo. (Fernanda de Oli-

cada sujeito. algo construdo a partir de um

veira Silva Bastos)

sujeito e suas escolhas dentro de um universo


1101

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

ticamente, representadas pelas sociologias de

Netto, Fausto. A Deflagrao do sentido: es-

Durkheim e Weber, e pelas antropologias de

tratgias de produo e de captura da re-

Claude Levi-Strauss e Clifford Geertz.

cepo. In: Textos de Cultura e Comunica-

O sentido o indicativo de uma atitude

o. Mestrado em Comunicao e Cultura

subjetivamente pensada inscrita na ao so-

Contemporneas. n. 27, p. 58-80. Salvador:

cial, como nos sugere Weber, sendo a signifi-

UFBA, jan/jun, 1992.

cao de um fenmeno social e histrico qual-

PINTO, Jlio. Comunicao organizacional ou

quer uma construo interpretativa. Assim,

comunicao no contexto das organiza-

tanto os atores da ao social quanto o cientista

es? In: OLIVEIRA, I. L.; SOARES, A. T.

social, no caso o socilogo ou o antroplogo,

(Orgs.). Interfaces e Tendncias da Comu-

esto atribuindo sentido, isto , valores signi-

nicao no Contexto das Organizaes. So

ficativos a seus atos e objetos, portanto, esto

Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008.

interpretando a realidade social. Em contrapartida, a busca do significado social nos aproxima


da teoria da representao na tradio socio-

SENTIDO/SIGNIFICADO

lgica francesa. Durkheim concebeu as repre-

A interpretao das culturas nos leva a situar

sentaes coletivas como um produto social de

o problema da significao no campo das teo-

carter intelectual resultante da cooperao en-

rias da ao e da representao. Nessa perspec-

tre espritos diversos ao longo do tempo e do

tiva, podemos pensar a significao a partir das

espao formando um sistema de conceitos ex-

referncias do sentido e do significado. Mais

pressos pela lngua. Em ltima instncia, as re-

do que ndices lingusticos a provocarem uma

presentaes so formas de classificao social

confuso conceitual, representam atitudes per-

da realidade e, como tal, concorrem para a sua

ceptivas diante da realidade social. Presumindo

estrutura e organizao social.

uma correspondncia entre o sentido e a teoria

Acontece que sentido e significado esto

da ao em contraposio ao significado e a te-

intimamente relacionados no processo herme-

oria da representao, a nfase sobre um ou ou-

nutico de interpretao e significao.

tro desses polos conduz, evidentemente, a in-

Do ponto de vista da interpretao das sig-

terpretao antropolgica leituras diferentes

nificaes, os sentidos so atribudos pelos ho-

de uma mesma realidade social.

mens s suas experincias sociais e pertencem

Portanto, a adoo de uma ou outra dessas

ao horizonte semntico do nativo; o signifi-

perspectivas antropolgicas orientam as inter-

cado, pertence ao horizonte do antroplogo,

pretaes da cultura enquanto sistema de sig-

aquilo que ele capta no processo de compre-

nificaes, de um lado, ressaltando o valor dos

enso e interpretao das culturas. Entretanto,

sentidos atribudos pelos indivduos no curso

considerando o fato de que o cientista social,

da ao social, do outro lado, a estrutura dos

no caso o antroplogo, movido por valores

significados institudos socialmente enquanto

significativos no estudo de um fenmeno social

sistema de representaes. Assim, o processo

qualquer, conforme nos sugere Weber, a busca

de interpretao das significaes nos coloca

do significado consiste tambm em um proces-

em meio a duas tradies tericas, paradigma-

so de atribuio de sentido por parte do antro-

1102

enciclopdia intercom de comunicao

plogo; em contrapartida, os sentidos atribu-

Referncias:

dos pelos atores sociais s so eficazes em seus

DURKHEIM, Emile. As Formas Elemantes da

propsitos se partilhados publicamente de


modo intersubjetivo, adquirindo assim o valor
de significados. No toa Geertz ir definir o

Vida Religiosa. So Paulo: Paulinas, 1989.


SAHLINS, Marshall. Ilhas de Histria. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar, 1990.

homem como um animal amarrado a teias de

WEBER, Max. Economia Y Sociedad. 7. ed. M-

significados. Com efeito, um crculo vicioso

xico D. F.: Fondo de Cultura Economica,

parece se formar entre o sentido e o significado,

1984.

estando um colado ao outro.


A busca do significado pelo antroplogo,
ela mesma uma atribuio de sentidos, ultra-

SERMO

passa o sentido subjetivamente pensado pelos

Do latim, sermo, sermonis, remonta a um dis-

atores sociais, isto , os significados subjetivos

curso religioso no contexto da cincia da prega-

postos em ao e intersubjetivamente publi-

o. Anlogo a homilia e a pregao, o sermo

cizados, para fixar-se em outro nvel que no

se situa no conjunto do se chama oratria, ou

aquele dos nativos ao estabelecer conexes de

seja, o mtodo de discurso e a tcnica da comu-

sentidos, portanto, estabelecer o significado so-

nicao no uso da palavra diante de uma assem-

cial de fatos aparentemente isolados.

bleia litrgica, ou no. Resultado desta forma de

Estabelece-se, assim, uma correspondncia

comunicao, o sermo prima pela arte do bem

entre sentido da ao e significado das repre-

falar e no encadeamento das ideias e constiui-se

sentaes atravs da qual se centra o problema

da persuaso, com unidade pensamento (ni-

Hermenutico da interpretao e significao.

co objeto de elaborao mental), desenvolvido

De um lado, encontramos toda uma tradio

pelo progresso das ideias (lgica e retido lin-

antropolgica de orientao mais fenomenol-

gustica) e da retrica (como aptido de con-

gica que vai de Malinowski a Geertz, ocupada

vencimento do ouvinte) ou interlocutor.

em apreender os significados das aes huma-

Logo, o sermo caracterizou-se e tornou-se

nas a partir dos sentidos das experincias vivi-

clebre por ser entusistico nas convices do

das pelos indivduos no curso da histria; do

pregador, ilustrativo pelas imagens e fatos apre-

outro lado, a tradio que vai de Durkheim

sentados ao pblico, apologtico por defender

Lvi-Strauss mais preocupada em descobrir as

as verdades bblicas e da f, sempre guisa de

estruturas depositadas sob os sistemas de re-

persuadir o ouvinte. Por ser um discurso reli-

presentaes.

gioso, no restrito ao culto, extrapola os textos

Nessa, o significado de um fenmeno, ato

bblicos ou apresenta-os em linguagem inte-

ou objeto dado pela funcionalidade do lugar

lectualizada e moralizante. Diferente da homi-

que ocupa no sistema social. Na outra, mais

lia, que prolonga a Palavra e a atualiza uma

prxima de uma orientao weberiana, o signi-

assembleia essencialmente litrgica de forma

ficado apreendido como processo de atribui-

simples, coloquial e familiar, o sermo tem um

o de sentido no plano das aes simblicas.

cuidado pela retrica e a oratria.

(Gilmar Rocha)

Assim, o sermo intelectualiza a pregao


bblico-teolgica, privilegiando o bem falar da1103

enciclopdia intercom de comunicao

quele que o profere, seja pela terminologia, pela

tonio Vieira, admirado tambm pela literatura

linguagem rebuscada, seja pelo estilo. Supe

contempornea.

um trabalho reflexivo e redacional cunhado no

Em mbito eclesial, inmeras publicaes

mago do pensar teolgico. Na Idade Mdia,

do gnero foram, ultimamente, republicadas,

o sermo nobilizou-se pela pronfundidade da

especialmente da Patrstica, trazendo tona

verdade apresentada, independente da compre-

os grandes sermes dos Pais e Mes da Igre-

enso dos ouvintes, caracterstico de um dis-

ja, dentre os quais destacam-se Santo Agosti-

curso reacional.

nho e So Leo Magno. Para concluir, cita-se de

No raras vezes, hoje, escuta-se e consta-

Agostinho uma de suas clebres frases que nos

ta-se outro extremo, ao se falar da passagem

parece unificar as duas formas de gnero fala-

do sermo homilia. Ecos desta defasagem

das: Sit orator antequam dictor (Que o pre-

foram expostos no ltimo Snodo sobre a Pa-

gador seja mais um orante do que um falante

lavra de Deus. Com o ttulo: Homilias preo-

(De Doctrina Christiana Livro IV, c. XV, n. 32:

cupam o Snodo, o relator geral, cardeal Marc

PL34, 103). (Enio Jos Rigo)

Ouellet, comeava o debate na segunda-feira,


07/10/2008, constatando que apesar da reno-

Referncias:

vao de que a homilia foi objeto no Conclio,

COMPNDIO DO VATICANO II. Constitui-

sentimos ainda a insatisfao de numerosos

es, Decretos, Declaraes. Sacrosanctum

fiis com relao ao ministrio da pregao.

Consilium. Constituio Dogmtica sobre

Lembremos o que disse o Conclio: Ao ser-

a Igreja. 13. ed. Petrpolis: Vozes, 1979.

mo, se prefere a homilia, e se renuncia ao

GRIBOMONT, Jean; GROSSI, Vittorino et

sermo tpico de trs pontos seguidos de uma

al. Dicionrio Patrstico e de Antiguidades

concluso, bem como a oratria muitas vezes

Crists. Petrpolis: Vozes / So Paulo: Pau-

pouco sacra (...) a homilia se detm ao texto

lus, 2002.

bblico (...) o sermo no parte do texto bblico e, s vezes, denota contedo moralizante,
expresso presunosa e enfadonha(Verbete
Sermo. Dicionrio Patrsco e de Antiguidades
Crists, p. 1273). As homilias, hoje, em pouco
se parecem aos sermes de outrora. Sem sau-

POMBO, Ruthe Rocha. Curso de Oratria.


CAEF. 2. ed. Petrpolis: Vozes, 2002.
VIEIRA, Padre Antonio. Sermes Escolhidos.
So Paulo: Martin Claret, 2006.
RIGO, Enio Jos. Homilia. A comunicao da
Palavra. So Paulo: Paulinas, 2008.

dosismo, afirma-se que as homilias pecam pelo


despreparo do pregador (com parca capacidade intelectual e comunicacional), no contedo

SESSO ESPRITA

improvisado e na forma insossa de apresent-

No podemos tratar de comunicao humana,

la. Ambas as formas de comunicao da Pa-

sem considerar a intercomunicao transcen-

lavra de Deus ou das convices crists e das

dental da vida humana, que aborda dimenses

virtudes teologais no dispensam adequar-se

extrassensoriais. Nesse aspecto, consideramos

s exigncias dos ouvintes que se renem para

as sesses espritas. Considera-se que neles rea-

as assembleias no Dia do Senhor. Ao falar de

lizem-se comunicaes entre o mundo dos vi-

sermo, impossvel deixar de citar, Pe. An-

vos e os espritos dos falecidos. Normalmente,

1104

enciclopdia intercom de comunicao

essas sesses duram duas horas, nas quais os

tes, encarcerados, desaparecidos etc.). Os m-

membros, componentes do Centro Esprita,

diuns comunicam as mensagens recebidas,

dialogam com os seus antepassados. Para esses

sejam por falas, psicografia ou gestos; c. prece

rituais, seus lderes acolhem membros de todas

final e restaurao da realidade, despertando os

classes sociais e prticas religiosas, pois estes

mdiuns dos transes.

grupos no tm, comumente, uma hierarquia

No se atinge os objetivos da sesso esp-

institucional. Os trabalhos so coordenados

rita, sem entender que os Espritos do Astral

por um responsvel, um diretor, que cuida do

Superior (Entidades de Luz) emitem luz, amor

andamento da sesso, os mdiuns quer so

e energias positivas. Sem preparao fsica e

os interlocutores com os espritos e aqueles que

mental, no se efetiva a unio de foras en-

vo tomar passe, aprender ou participar.

tre o mdium e as entidades incorporadas. Em

Com grande preocupao com a caridade,

termos de converso, espera-se dos participan-

os membros que servem no grupo se denomi-

tes continuidade, superao de hbitos e vcios

nam Assistncia. Indo alm da comunicao

ruins, zelo nos atos e palavras e humildade.

psicolgica e afetiva, os fiis acreditam na silen-

Desse modo, o intercmbio de energias

ciosa, onde ouvem vozes do alm, ouvidas pe-

mais positivo e intenso. A comunicao das ses-

las pessoas medinicas. Muitos cientistas con-

ses espritas abre o leque da compreenso das

sideram estas sesses como formas psicolgicas

capacidades cognitivas do ser humano e de sua

e no reais de comunicao, sem comprovao

comunicabilidade, mostrando a possibilidade

verdica e, em alguns casos, puramente distr-

de integrar dois universos distintos: o mundo

bios psicolgicos ou neurolgicos. Sendo este

imanente e o mundo transcendente, como se

fenmeno integrado s crenas, no aceita re-

estas duas realidades se tocassem mediunica-

gularmente como veracidade cientfica.

mente. (Antnio S. Bogaz)

Os passos do ritual de cada sesso compreendem: a. uma prece, seguida de aprofun-

Referncias:

damento da doutrina esprita; b. os passes,

ARRAIA, Eduardo. Espiritismo. So Paulo: ti-

protagonizados pelos mdiuns. Neles, do-se


irradiao de energias, codificadas em mensagens.
Em alguns encontros, ocorre a chama-

ca, 1996.
AIZPRUA, Jon. Os fundamentos do Espiritismo. So Paulo: Editora Centro Esprita Jos
Barroso, 2000.

da comunicao esprita, em que um mdium

GELEY, Gustave. Resumo da doutrina esprita:

pode psicografar uma mensagem de um desen-

seguida de introduo ao estudo prtico

carnado ou, ento, dar a passividade ou seja,

da mediunidade e reencarnao. 3.ed. So

receber a chamada incorporao medini-

Paulo: Lake, 1975.

ca, que o ato de transmitir uma mensagem de

KARDEC, Allan. O Evangelho segundo o Espi-

forma oral aos presentes. Durante essas situa-

ritismo. 105. ed. Rio de Janeiro: Federao

es, os mdiuns entram no chamado estado

Esprita Brasileira, 1991.

de transe.
Os interlocutores ausentes podem ser de-

OLIVEIRA, Therezinha. Estudos espritas do


Evangelho. 3. ed. Capivari: EME, 1997.

sencarnados (falecidos) ou encarnados (doen1105

enciclopdia intercom de comunicao


Show business

terizou a segunda referncia, ao menos at o fi-

Atualmente, em tendncia ao desuso, a expres-

nal da dcada de 1950.

so se origina da expanso do negcio do espe-

Desde seu tempo, com efeito, o negcio do

tculo popular ocorrida, nos Estados Unidos,

espetculo cresceu formidavelmente, a ponto

durante as trs primeiras dcadas do sculo XX.

de se tornar mediao universal de toda a vida

Nessa poca, as companhias de teatro, msica e

em sociedade, conforme demonstra o fato de

variedades, assim como suas casas de exibio;

que hoje, do lanamento de um novo modelo

mas, sobretudo as artes populares, vaudeville,

de carro s campanhas eleitorais dos polticos,

circo e cinema, passaram por um processo de

para no falar da vida ntima das chamadas ce-

reestruturao.

lebridades e, mesmo, da cobertura jornalstica

A formao de um mercado de mas-

do dia-a-dia, tudo pode se tornar motivo de es-

sas para eles, nas metrpoles em crescimen-

petculo, desta explorao econmica e mer-

to, criou tambm uma vasta demanda popular

cadolgica das artes de todos os tipos a que se

por divertimento, tal como j havia em Paris e

dava o nome de show business na primeira me-

Londres e se estabelecia em Berlim e Tquio. A

tade do sculo XX.

principal resposta dada pela rea de espetcu-

Discute-se, de diversos ngulos diferentes,

los a essa situao se encontra na sua reorga-

o significado desta subordinao do espetculo

nizao como empresa especializada, de pro-

ao grande negcio, muitas vezes sem nos dar-

pores cada vez maiores e que culminaria, no

mos conta de que s como tal que ele, o espe-

final dos anos 1920, com a subsuno dela toda

tculo, tem sido entendido pelos seres huma-

ao que foi chamado de indstria cultural por

nos na era capitalista.

Adorno e Horkheimer.

Aparte isso, continua em aberto saber, po-

Phineas Barnum ( 1891), famoso promo-

rm, se a influncia da explorao econmica

tor de espetculos circenses, que fez circular por

sempre um elemento corruptor do sentido

todo o pas via trem, uma notvel inovao

ldico ou esttico que ele pode conter, ou se,

poca, aparentemente foi o primeiro empreen-

apesar deste fato, na capacidade de resistir

dedor da rea a se definir como showman. Buffa-

e contornar a esse constrangimento que o es-

lo Bill ( 1917) explorou novas frmulas de diver-

petculo pode afirmar sua devida fora como

so em bases semelhantes, mas sua incapacidade

instituio social e histrica autnoma. (Fran-

de montar um negcio slido revela que a era do

cisco Rdiger)

show business ainda estava por se consolidar.


A Broadway e Hollywood, ao contrrio,

Referncias:

servem de marcos deste novo momento. Flo-

BLUFORD, Adams. Barnum: The great show-

rence Ziegfeld ( 1932) colocou o nascimento

man and the making of United States po-

da primeira sob seu patronato, ao criar teatro

pular culture. Minneapolis: University of

com seu nome, onde manteve a apresentao


de suas clebres Follies.
J Chaplin ( 1977) encarnou o esprito que
levou formao do sistema de estdios e promoo do estrelato cinematogrfico que carac1106

Minnesota, 1997.
KELLNER, Douglas. Media spectacle. New
York: Routledge, 2003.
SPRINGHALL, John. The genesis of mass culture. Basingstoke: Palgrave, 2008.

enciclopdia intercom de comunicao


Show de variedades

Pinto (2008, p. 82) afirma que todo e qual-

Espetculo apresentado em rdio, televiso e

quer significado anterior a novas manifesta-

teatro com a presena de vrios artistas e com

es daquela palavra. Ou seja, o significado

programao diversificada (musical, comdia,

est na palavra como algo definido a priori e

entrevistas etc.) contando, por vezes, com a

anterior utilizao daquela palavra dentro de

participao do pblico. O show geralmente

um contexto especfico. Significa dizer que os

comandado por um apresentador.

significados, portanto, esto nas palavras soltas,

O gnero tornou-se popular em inmeros

isoladas, dadas fora de um contexto, de um lu-

pases persistindo at os anos 1980, especial-

gar de acontecimento e que arbitrariamente fo-

mente em programas de televiso.

ram definidas como tais.

No Brasil, os programas de auditrio na era

Se entendermos como significado as de-

de rdio consagraram muitos aspectos deste g-

finies convencionadas que o dicionrio traz

nero de entretenimento. A presena da plateia

para explicar as palavras, podemos conside-

passou a fazer parte igualmente de um bom

rar o dicionrio como o livro dos significados.

nmero de atraes da televiso que mesclam

Cada palavra, isto , cada verbete de dicionrio

hoje em dia msica, jogos, humor, entrevista e

traz consigo definies que foram previamente

atraes circenses, entre outras perfomances.

definidas e convencionadas como tal. E, a par-

Flavio Cavalcanti, Silvio Santos, Hebe Ca-

tir dessas convenes, passaram a ser utilizadas

margo, Chacrinha, Mile e J Soares desempe-

pelas pessoas que dominam a estrutura semn-

nharam o papel de host de inmeros progra-

tica daquela lngua, fazendo parte do vocabul-

mas deste tipo. Entre eles est o Programa de

rio social destes indivduos. Desta forma, per-

Gala que estreou em 1955, na TV Rio. Por eles

cebe-se que os significados representam aquilo

passaram atraes como Oscarito, Joo Gilber-

j definido e, portanto, identificvel.

to, Ema Dvila, Walter Dvila, Lus Delfino,

No contexto da comunicao, os significa-

Chico Anysio, ris Bruzzi, Mrcia de Windsor e

dos independem de um contexto de fala, mas

Paulo Gracindo entre outros. Tambm progra-

esto inseridos no processo como um todo, j

mas de calouros foram enquadrados neste for-

que so a partir dos significados que nos comu-

mato. Hoje em dia alguns aspectos deste tipo

nicamos. , portanto, a partir do domnio dos

de programao aparecem em programas de

significados dentro de uma lngua que os indi-

humor e nos reality shows igualmente. (Jacques

vduos so capazes de se comunicar. E a par-

A. Wainberg)

tir deles que somos capazes de ler o mundo


e produzir novos entendimentos. (Fernanda de
Oliveira Silva Bastos)

SIGNIFICADO

Significado so os conceitos que toda palavra,

Referncias:

dentro de uma determinada lngua, j carrega

ECO, Umberto. Semiotics and the Philosophy of

em si. So palavras prontas, ou seja, vocbulos

Language. Bloomington: Indiana Univer-

convencionados a partir da estrutura semntica

sity Press, 1984.

de uma lngua para descrever as coisas e objetos que existem no mundo.

PINTO, Jlio. Comunicao organizacional ou


comunicao no contexto das organiza1107

enciclopdia intercom de comunicao

es? In: OLIVEIRA, I. L.; SOARES, A. T.

das lnguas naturais, a imagem acstica que a

(Orgs.). Interfaces e Tendncias da Comu-

palavra proferida cria na mente ao ser escuta-

nicao no Contexto das Organizaes. So

da) e um significado (o conceito ou ideia que se

Caetano do Sul: Difuso, 2008.

une a essa imagem). Para Saussure, a relao


que une significante e significado puramente
arbitraria e fruto de uma conveno social que

Signo

organiza os signos de uma linguagem numa es-

O signo tem sido estudado pelos filsofos e l-

trutura de relaes de valor.

gicos desde a Antiguidade Clssica, antes de se

Outra grande matriz semitica tem sua ori-

tornar o objeto dos linguistas e, mais especifi-

gem na obra do filsofo e lgico norte-america-

camente, dos semioticistas. Isso porque no

no Charles Peirce, contemporneo de Saussure.

possvel pesquisar a maneira como conhece-

Peirce define o signo como uma relao tri-

mos o mundo, representamos nossas cognies

dica entre o signo propriamente dito (tambm

e comunicamos nossas ideias sem levar em

chamado de representamen), o objeto que re-

considerao o funcionamento do signo. Seu

presentado pelo signo, e um interpretante, que

papel na comunicao fundamental porque

Peirce define como o efeito produzido numa

o signo por excelncia o meio pelo qual in-

mente qualquer pela ao do signo.

formaes so comunicadas e significados so

Alm disso, Peirce v essa relao tridica

produzidos e compartilhados. Na sua defini-

como dinmica e direcionada a um fim ou pro-

o mais simples e tradicional, signo qualquer

psito, que seria o efeito final produzido pelo

coisa que est em lugar de outra.

signo utilizado por uma comunidade de inter-

De certo modo, essa definio d conta da

pretantes ideal e num perodo ideal de tempo.

funo representativa do signo, ou seja, a que

O signo peirceano , portanto, uma entidade

lhe permite assumir o lugar de um objeto au-

evolutiva, capaz de incorporar informao e de

sente. Desde Plato, filsofos discutem qual o

se transformar de acordo com os propsitos as-

tipo de relao que existe entre o signo e seu

sumidos pela comunidade dos seus usurios

objeto, bem como o estatuto ontolgico desses

processo que Peirce chamou de semiose.

dois elementos. As vrias teorias do signo que

Como um realista extremo, Peirce com-

temos hoje se diferenciam principalmente pela

bateu as concepes psicolgicas e mentalistas

resposta que do a estas questes.

do signo, afirmando que no o signo que ha-

O signo tornou-se objeto de uma cincia

bita nossas mentes. Ao contrrio, nossas men-

especfica a semitica apenas no final do

tes que nascem da ao de signos presentes

sculo XIX e incio do sculo XX, dentro do

em todo o universo. O signo de Peirce rompe,

projeto positivista de mapear os campos do

portanto, a esfera da cultura humana e oferece

conhecimento. O linguista suo Ferdinand de

a possibilidade de estudar processos sgnicos

Saussure, ofereceu os fundamentos de uma ci-

em outras espcies animais (zoosemiose) ou

ncia do signo, que chamou semiologia, ba-

at mesmo entre processos puramente fsicos

seada numa concepo psicolgica e social

(fisiosemiose). (Vinicius Romanini)

do signo. O signo de Saussure uma entidade


mental, composta por um significante (no caso
1108

enciclopdia intercom de comunicao


SIGNO/SINAL

dau, Dominique Mainguenau etc. Nesse arca-

Trata-se de dois conceitos que, num primeiro

bouo terico, Roland Barthes considera, atra-

momento, pode-se tomar como comutveis.

vs do conceito da pragmtica, que um signo

Nesse sentido, seria tudo aquilo que est em lu-

s pode ter seu significado considerado em um

gar de, ou seja, originalmente, so objetos com

determinado contexto de leitura.

sentido prprio mas que, em determinado con-

Assim, a compreenso de um determinado

texto, passam a representar uma segunda coisa.

signo ser sempre um processo social de signi-

Os diferentes autores que tm estudado os pro-

ficao. Alm dos signos verbais, caractersti-

cessos de significao tm-se diferenciado na

cos da linguagem humana, existem os smbolos

avaliao e na compreenso de cada um desses

corporais, traduzidos por gestos, movimentos

conceitos. Para Ferdinand de Saussure, o signo

ou posturas corporais, que foram estudados

bidimensional, composto por um conceito e

por Ray Birdwhistell e que constituem hoje a

uma imagem fsica (acstica ou visual) (KATZ,

cinsica; enquanto Edward T. Hall estudou es-

[s/d], p. 184), que se costuma indicar enquanto

pecialmente a ocupao que o ser humano faz

significado e significante.

do espao, constituindo a proxmica. (Antonio

Para Charles Peirce, contudo, o signo pos-

Hohlfeldt)

sui uma relao tridica: um representante,


o objeto a que remete o sinal e o interpretan-

Referncias:

te da relao entre o representante e o seu ob-

ERBOLATTO, Mrio. Dicionrio de propagan-

jeto. Da as duas grandes linhas de pesquisa: a

da e jornalismo. So Paulo: Papirus,1985.

de Saussure, tambm chamada se semiologia;

FREIXO, Manuel Joo Vaz. Teorias e modelos

e a de Peirce, genericamente denominada de

de comunicao. Lisboa: Piaget, 2006.

semitica (RODRIGUES, 2000, p. 111). Peirce

KATZ, Chaim Samuel. Vocabulrio de comu-

distingue trs tipos de signos: cones, ndices

nicao e cultura de massa. Revista Tempo

e smbolos (MELLO, 2003, p. 210). Tanto para

Brasileiro. n. 19-20, p. 183. Rio de Janeiro:

Saussure quanto para Peirce, o signo ou sinal

Tempo Brasileiro, [s/d].

sempre um mediador entre a realidade do objeto e o sujeito que o percebe. Em sentido estrito,

MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia, 2004.

deve-se distinguir o signo e o sinal, sendo que

RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre-

este ltimo conceito assume fundamentalmen-

ve da informao e da comunicao. Lisboa:

te o significado de um sinal fsico, inclusive ele-

Presena, 2000.

trnico (ondas de rdio, por exemplo).


O signo, por seu lado, pode ser entendido, sempre no campo da significao, enquanto

LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982.

um estmulo que representa algo diferente dele


mesmo (LITTLEJOHN, 1982, p. 89). H mltiplas e variadas abordagens do signo e do sinal

SILNCIO OBSEQUIOSO

em estudos de Umberto Eco, Charles Morris,

Silncio no ausncia de palavras, mas presen-

B. F. Skinner, Charles Osgood, Noam Chomski,

a de comunicao. Todo silncio eloquente e

Roman Jakobson, E. T. Hall, Patrick Chareau-

mensageiro. Todos os grandes comunicadores


1109

enciclopdia intercom de comunicao

concordam que o silncio o melhor meio de

sticos. A penalidade normalmente imposta

integrao interpessoal, pois nele est a pro-

por tempo determinado. Na histria, recorda-

fundidade do ser humano. Mesmo os animais

mos o silncio que foi imposto (e recusado) a

se comunicam silenciosamente, quando inter-

Martinho Lutero (sculo XVI) e os demais re-

cambiam gestos, olhares e toques suaves. O si-

formadores. Ainda o silncio obsequioso que

lncio o estado mais elevado e mais profun-

a Santa S, atravs da Santa Iquisio, aplicou

do da comunicao humana. Grandes msticos

aos fiis simpatizantes do jansenismo francs

como Tereza DAvila e Joo da Cruz conside-

(sec. XVII-XVIII).

ram o silncio como uma linguagem asctica,

Nesse aspecto, seu objetivo era evitar rup-

que purifica a palavra e permite a comunho

turas internas na Igreja e manter a unidade dos

com Deus e seu fascinante mistrio. Len Bloy,

catlicos e, assim, evitar novos cismas e novas

humanista cristo, afirma: quando comunica-

evases. Nas ltimas dcadas, houveram algu-

mos o amor, as palavras so insuficientes e pa-

mas punies impostas a telogos e escritores,

recem lees cegos procura da fonte. Somente

considerados pouco ortodoxos, na controvrsia

o silncio tem a capacidade de tocar esta pro-

entre a Sagrada Congregao da Doutrina da

fundeza. A. de Saint-Exupry, em O Pequeno

F e os pensadores da Teologia da Libertao.

Prncipe diz que a palavra a fonte dos mal

Apesar do termo obsequioso se definir

entendimentos. Jesus recorda que no pre-

como respeitoso, uma punio rigorosa e que

cisamos muitas palavras, nem para falar com

provoca bastante mal estar na vida interna na

Deus e nem para falar com os irmos (Mt 6, 7).

Igreja, mas promove reflexao, exige capacidade

Na comunicao, conhecemos vrios modelos

de dilogo e manifesta desejo de unidade e bus-

de silncio: a. silncio estrutural: onde somos

ca de crescimento na f. (Antnio S. Bogaz)

emudecidos diante do mistrio; b. silncio participativo: quando somos envolvidos pelo mis-

Referncias:

trio sem nada dizer; c. silncio contemplativo:

ALVES, Rubens, Variaes sobre a vida e a mor-

admiramos a presena do outro (Deus, pessoas,


mundo) com fascinao.
Silncio obsequioso trata-se, portanto, de

te. So Paulo: Paulinas, 1982.


BOGAZ, Antonio; COUTO, Mrcio. Deus,
onde ests? So Paulo: Loyola, 2001.

uma disposiao jurdico-cannica da Igreja Ca-

COUTO FERRAZ; PEREIRA, Eduardo. Pessoa

tlica, embora se encontre a mesma prtica pu-

humana; psicologia e espiritualidade. Pe-

nitiva nas vrias religies. Este modelo de ato

trpolis: Vozes, 1994.

jurdico uma punio imposta pela Santa S

FISICHELLA, Rino. Silncio. In: Dicionrio de

aos seus fiis, quando considera necessrio um

Teologia Fundamental. Petrpolis: Vozes /

tempo de reflexo, arrependimento e reparao

Aparecida: Santurio, 1994.

por danos causados ao povo de Deus.


Antes da punio, o fiel acusado convocado a prestar declaraes e inqusido, troquei

TEIXEIRA, Faustino. No limiar do mistrio:


mstica e religio. So Paulo: Paulinas,
[s/d].

por questinado sobre suas pregaes, escritos

TORO, Jos Maria. As duas faces inseparveis

e atitudes. Pode ter como penitncia a proibi-

da educao: corao e razo. So Paulo:

o de pregar, publicar e exerer cargos eclesi-

Paulinas, 2007.

1110

enciclopdia intercom de comunicao


SMBOLO

representao de algo mesmo em sua ausncia

Os sentidos desse termo so to amplos e va-

(LITTLEJOHN, 1982, p. 124).

riados, segundo o autor que o utilize, que seria

No campo da comunicao poltica, por

sensato valer-se dele apenas num sentido espe-

exemplo, Murray Edelman considera que os

cificamente definido. Na linha de Ferdinand de

smbolos expressam impresses, sentimentos

Saussure, o smbolo uma relao entre uma

e associaes, tanto individuais quanto sociais.

materialidade e uma ideia, fundada na exis-

Os smbolos polticos expressariam de maneira

tncia, nessa materialidade, de determinadas

condensada significados presentes em determi-

propriedades. Para Charles Peirce, o smbo-

nado grupo social e que se reforam coletiva-

lo uma categoria de signo em que a relao

mente. As duas formas simblicas mais tradi-

entre o representante e o seu objeto se funda-

cionais de sua representao constituem-se dos

menta numa lei ou numa relao convencional

mitos e dos ritos, por serem persistentes e du-

(RODRIGUES, 2000, p. 111). Pode-se dizer que

radouros (LITTLEJOHN, 1982, p. 346). (Anto-

o smbolo adquire sentido ao longo do tempo

nio Hohlfeldt)

( um sinal historizado) ou numa determinada


cultura (ANDRADE, 1996, p. 111). Resulta, por-

Referncias:

tanto, de uma experincia que se transforma

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Di-

em uma espcie de acordo ou contrato, e deve

cionrio profissional de relaes pblicas e

ser reconhecido como tal.

comunicao. So Paulo: Summus, 1996.

Os tericos Claude Shannon e Waren We-

LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-

aver, na teoria da matemtica da informao,

cos da comunicao humana. Rio de Janei-

seguidos por C. K. Ogden e Ivor R. Richards,

ro: Zahar, 1982.

bem como David Berlo, o smbolo utiliza-

RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre-

do de maneira ampla, referindo-se a qualquer

ve da informao e da comunicao. Lisboa:

tipo de sinal. Sigmund Freud, vale-se do termo

Presena, 2000.

para referir objeto que toma lugar de outro, que

OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Es-

um tabu (algo proibido ou interdito em de-

tudos de comunicao e cultura. Piracica-

terminada sociedade). Roland Barthes salien-

ba: UNIMEP, 2001.

ta o fato de que o smbolo aparece sempre impregnado de um valor, adquirido justamente ao


longo do tempo ou/e em determinada cultura

SIMULACRO

(OSULLIVAN, 2001, p. 229). Toda a comuni-

A discusso do simulacro remete-se, imediata-

cao humana simblica, no sentido de que

mente, a Plato ao conceituar a mmesis como

se faz de sinais e representaes, a comear pela

processo de imitao da natureza. Scrates

linguagem propriamente dita.

exemplifica esta proposio com objetos como

Suzanne Langer, na sua argumentao,

mesa e leito. A mesa e o leito, enquanto ob-

considera que o smbolo um veculo para a

jetos, seriam diferentes da ideia da mesa e da

concepo de objetos, permitindo ao ser hu-

ideia do leito. Como o carpinteiro no fabrica

mano pensar ou conceber algo. O que impor-

a ideia em si mesma desses objetos, sua pro-

tante, nesta teoria, que o smbolo possibilita a

duo seria resultado de uma aparncia e no


1111

enciclopdia intercom de comunicao

de uma existncia real. A produo de um

Referncias:

pintor estaria como a reproduo do visvel e

BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e simulao.

no do inteligvel o que produziria formas trs


vezes afastadas da natureza.
Os simulacros para Plato, como produ-

Lisboa: Relgio dgua, 1991.


DELEUZE, G. [1969]. Lgica do sentido. So
Paulo: Perspectiva, 1998.

tores de iluses, no podiam ser tolerados. O

MEDEIROS, Rogrio Bitarelli. Jean Baudrillard

conceito platnico assume um papel funda-

- Enigmas e Paradoxos da Imagem na Era

mental na interpretao do terico ps-moder-

do Simulacro. Arte & Ensaio. V. 1, p. 142-

no Gilles Deleuze que prope a reverso do

147. Rio de Janeiro: UFRJ 2007.

platonismo.
Na interpretao de Deleuze: O simulacro
implica grandes dimenses, profundidades e

SIMULACRO E MDIA

distncias que o observador no pode dominar.

Jean Baudrillard o principal autor que traba-

porque no as domina que ele experimenta

lha com esse conceito. Para ele, a produo de

uma impresso de semelhana. O simulacro

simulacros significa o fim da capacidade social

inclui em si o ponto de vista diferencial; o ob-

de distino entre originais e cpias. O fim des-

servador faz parte do prprio simulacro, que se

sa distino uma consequncia do poder dos

transforma e se deforma com seu ponto de vis-

meios de comunicao de reproduzirem tecno-

ta (DELEUZE, 1969, p. 264).

logicamente a realidade de forma cada vez mais

A emergncia da ps-modernidade inau-

sofisticada. H, assim, a criao de um hiper-

guraria uma mudana vertiginosa em todos os

real, que parece mais real que o real, inviabili-

campos do saber. As sociedades modernas es-

zando a possibilidade de separarmos entre real

tariam organizadas pela produo de bens de

e imaginrio. H um esvaziamento das experi-

consumo enquanto a ps-moderna estaria ba-

ncias humanas concretas, vividas antecipada-

seada na produo de bens simblicos. O con-

mente pelo consumo dos produtos miditicos.

ceito de verdade universal passa a ser questio-

A publicidade desempenha um papel decisivo

nado e gradativamente substitudo por efeitos

nesse processo.

de verdade. A verdade, a cincia, a religio e a

Walter Benjamin, nas primeiras dcadas do

arte seriam apenas discursos formulados sobre

sculo XX, abordou as consequncias do desen-

a realidade que podem ou no alcanar legiti-

volvimento das tcnicas de reproduo. Para ele,

midade.

isso modificou radicalmente os produtos cultu-

Na interpretao de Jean Baudrillard a so-

rais, que perderam a sua aura, deixando de ser

ciedade ps-moderna estaria organizada na

objetos nicos, cujo acesso pelo pblico muitas

ideia de simulao e no jogo de imagens e sm-

vezes era difcil, ou mesmo impossvel.

bolos. As identidades passam a ser constitudas

Assim, uma pintura de Leonardo da Vinci

por mltiplas referncias que levam em conta a

pode ser conhecida por intermdio de uma re-

apropriao das imagens e cdigos. Neste uni-

produo fotogrfica, sem necessidade de des-

verso ps-moderno o domnio da hiper-reali-

locamento para o local onde ela est sendo exi-

dade dos simulacros e simulaes. (Rodrigo

bida, caso esteja sendo exibida. As tcnicas de

Vivas)

reproduo no significam, para Benjamin, o

1112

enciclopdia intercom de comunicao

fim da cultura, da arte, mas geram a necessida-

Referncias:

de da mudana na definio do que arte, j

BAUDRILLARD, J. Simulacros e simulao. Lis-

que, agora, ela no pode ser mais pensada fora


da realidade do acesso cultura pelas massas.
Baudrillard tambm associa tcnicas de re-

boa: Relgio Dgua Editores, 1991.


. sombra das maiorias silenciosas. So
Paulo: Brasiliense, 1985.

produo e massas, mas entende que essa as-

BENJAMIN, W. A obra de arte na poca das

sociao resulta no na produo de um novo

suas tcnicas de reproduo. Coleo Os

sentido, mas no fim do sentido, na sua implo-

Pensadores, n. 48. So Paulo: Abril Cultu-

so, pois as massas no se interessariam pelo


sentido, sendo movidas pelo espetculo, pela
dimenso formal da comunicao, consumin-

ral, 1975.
JAMESON, F. Ps-modernismo. So Paulo:
tica,1996.

do simulacros sem se importar com a questo


da distino originais/cpias.
O pensador francs, na sua abordaem, dis-

SINCRETISMO

corda, ainda, da proposta de Benjamin de que

De raiz grega, o vocbulo sincretismo tem sua

a politizao da arte, no sentido de valorizao

origem em coalizao dos cretenses. Generi-

da sua capacidade de incentivar, pela criativida-

camente, a literatura descritiva e parte da pro-

de esttica, aes sociais transformadoras, a

duo de cunho analtico o definem como uma

resposta para a perda da aura. Para Baudrillard,

amlgama de doutrinas de diversas origens,

a poltica s sobrevive como simulacro, j que

seja na esfera das crenas religiosas, seja nas fi-

as massas apenas simulam, fingem acreditar

losficas. O conceito estaria associado, assim,

nas mensagens polticas, e participam apenas

tentativa de criar analogias entre vrias tradi-

pela sua dimenso espetacular .

es originariamente distintas, particularmente

Nem todos os pensadores contemporne-

na teologia e mitologia da religio, afirmando

os que trabalham com o conceito de simulacro

assim uma unidade subjacente. Na histria das

partilham os pontos de vista de Baudrillard.

religies, o Sincretismo comumente conside-

Fredric Jameson entende que a produo de

rado como uma fuso de concepes religiosas

simulacros pela mdia no impede a distino

diferentes ou a influncia exercida por uma re-

entre real e imaginrio.

ligio nas prticas de outra.

Assim, ele vincula a produo de simula-

O fenmeno mais estudado como exem-

cros s caractersticas da sociedade capitalista

plo de Sincretismo em negativo ainda a as-

contempornea, na qual essa produo fun-

sociao entre divindades africanas (orixs) e

damental para o consumo das mercadorias, ga-

santos catlicos, explicado pela necessidade

rantindo a reproduo da lgica mercantil e da

que tinham os escravos, na poca colonial, de

dominao social pela classe dos capitalistas.

dissimular aos olhos dos brancos suas crenas

Jameson no concorda que a existncia do si-

religiosas. Danavam eles, ento, diante de um

mulacro signifique a autodestruio da socie-

altar catlico, o que fazia com que seus senho-

dade capitalista pela incapacidade de controlar

res interpretassem que eles estavam venerando

o comportamento das massas. (Cludio Novaes

o santo homenageado de acordo com o calen-

Pinto Coelho)

drio civil e religioso em vigor. Em verdade, os


1113

enciclopdia intercom de comunicao

escravos cultuavam suas divindades recorren-

tra situao de desigualdade seria decorrente

do aos cnticos entoados em lngua natural que

da valorizao de elementos que compem sua

somente eles entendiam.

prpria identidade ou de valores organizados

Outros exemplos de crenas sincrticas

oferecidos pelo outro grupo.

seriam a Umbanda, genuinamente brasileira,

Nesse sentido, tambm, o fundamentalis-

porque rene princpios religiosos africanos,

mo seria uma forma de sincretismo, na medi-

indgenas e do Espiritismo; e o culto do Santo

da em que o fechamento autocentrado de um

Daime, que agrega em seus rituais princpios

grupo seria decorrente do seu contato com um

oriundos das tradies indgenas e do Catoli-

outro determinado ou com uma mudana no

cismo.

contexto scio-cultural, que lhe parea ameaa-

No entanto, o conceito de sincretismo como

dor. A construo de uma nova identidade es-

sinnimo de mistura e o seu oposto, a pu-

taria em curso, inspirada pelo contraponto pro-

reza, so construes sociais e aparecem fre-

duzido pelas divergncias com o pensamento e

quentemente em situaes de disputa de poder

valores do adversrio. (Douglas Dantas)

e hegemonia; portanto, so conceitos etnocntricos. Estudiosos defendem que o vocbulo

Referncias:

Sincretismo, para alm do senso comum so-

BASTIDE, Roger. As Religies Africanas no Bra-

ciolgico, no passaria de um discurso utiliza-

sil. So Paulo: Pioneira, 1971. Volumes 1 e 2.

do por formas dominantes de religio, as quais

CAROSO, Carlos; BACELAR, Jeferson (Orgs.).

depreciariam religies populares, geralmente

Faces da Tradio Afro-brasileira Religio-

menos sistematizadas e intelectualizadas. Esta

sidade, Sincretismo, Antissincretismo, Re-

abordagem, que no se limita ao campo da re-

africanizao, Prticas Teraputicas, Etno-

ligio, mas se estende ao campo, genrico, da

botnica e Comida. 2. ed. Rio de Janeiro:

cultura, v o fenmeno do Sincretismo como

Pallas / Salvador: CEAO, 2006.

um movimento natural dos grupos humanos


quando em contato com outros.
Trata-se, portanto, de afirmar a universali-

ORTIZ, Renato. A Conscincia Fragmentada


Ensaios de Cultura Popular e Religio. Rio
de Janeiro: Paz e Terra, 1980.

dade de um processo que consiste na constru-

SANCHIS, Pierre. Pra no dizer que no fa-

o coletiva de correlaes entre o prprio uni-

lei de sincretismo. Comunicaes do ISER.

verso e o universo do outro com o qual se entra

Ano 13, n.45, p.4-11. Rio de Janeiro, 1994.

em contato, o que pode desencadear uma redefinio da prpria identidade, reforando as diferenas ou as semelhanas entre os grupos. A

SINGULARIZAO

palavra-chave aqui ressemantizao.

Para explicar singularizao, Chklovski recor-

Este processo se d, em geral, no interior

re ao conceito de economia verbal da lingua-

de uma relao desigual entre duas culturas,

gem cotidiana. Quanto menos palavras so uti-

duas religies ou uma religio e uma cultura.

lizadas para se comunicar o que se pensa, mais

Uma situao de desigualdade objetiva resulta-

eficiente se torna o processo. Quanto mais eco-

ria da conquista ou hegemonia (de classe, pol-

nmicos forem os recursos envolvidos, tanto

tica, doutrinal...) de um grupo sobre outro. Ou-

maior o rendimento.

1114

enciclopdia intercom de comunicao

De acordo com Deleuze e Guattari, pro-

interdependente, sendo fundamental que a in-

cessos de singularizao implicam na produo

formao circule entre estes elementos, alimen-

de novas subjetividades, desejos de novas for-

tando-o (input), para que possa gerar conheci-

mas de se estar no mundo e desejos de novos

mento (output).

mundos.

Informao, por sua vez, no pode ser con-

O conceito de processos de singularizao

fundida com comunicao. Se esta est na l-

perpassa ou atravessa toda a obra de Deleuze e

gica do tornar comum (do latim, comunicare),

Guattari. Nesse contexto, o processo de singu-

a informao estaria mais prxima da noo

larizao se d no encontro; diz respeito ao re-

de dar forma, o que supe a existncia unidade

lacional e compreende todo o conjunto de ele-

menores, a serem organizadas. A unidade me-

mentos envolvidos na atmosfera do encontro,

nor denominada dado.

uma parte constitutiva do encontro.

O dado sozinho, ou por si s, no costuma

A essa singularidade, d-se o nome de

ter significado; sua significao nasce e cresce

acontecimento e no existe nada previsvel para

nas interrelaes com outros dados (RABA-

que ele ocorra; no h frmulas nem receitas.

A, 1978). Enquanto comunicao caberia a

O acontecimento algo que acontece entre os

funo de socializar as informaes atravs de

corpos. uma modificao que ocorre no en-

mdias como o rdio, a televiso ou o jornal, a

contro entre corpos, mas no um corpo: o

informao estaria associada quantidade de

espao entre eles, que leva produo de uma

dados que, reunidos, geram um conhecimento.

diferena. Assim sendo, no processo de singu-

Apenas dados colhidos com seriedade, ge-

larizao, h sempre um mnimo de diferencia-

ram informao confivel.

o. H um contorno dado por linhas de com-

O sistema de informaes tursticas ali-

posio que perpassam todos os componentes

mentado por dados colhidos, principalmente,

envolvidos nesse encontro singular.

pelo denominado inventrio turstico. O inven-

Os processos de singularizao so auto-

trio, gerenciado em nvel nacional pelo Minis-

modeladores, porque captam os elementos da

trio do Turismo, utiliza um instrumento pa-

situao e constroem seus prprios tipos de re-

dronizado para coleta de dados; o inventrio

ferncias prticas e tericas, independentemen-

alimenta bancos de dados, a serem disponibi-

te, do poder global, a nvel econmico, a nvel

lizados online.

do saber, a nvel tcnico, a nvel das segregaes

Portanto, em seus diferentes momentos, o

ou dos tipos de prestgio difundidos. (Filomena

sistema de informaes tursticas depende tan-

Maria Avelina Bomfim)

to de tcnicas de comunicao como do apoio


de tecnologias de informao para coleta, anlise, armazenamento e circulao de dados. Se tal

SISTEMA DE INFORMAES TURSTICAS

sistema for eficiente em suas diferentes etapas,

Nessa expresso, temos trs instancias a con-

ele ir alimentar no s o consumidor final do

siderar: aquela do sistema, a da informao e

produto turstica, mas tambm qualificar o pla-

a especificidade de ambas, quando se fala em

nejamento, a gesto, a comunicao, a comercia-

turismo. Sistema supe um conjunto de ele-

lizao e a tomada de deciso por diferentes ele-

mentos atuando de maneira interrelacionada e

mentos em diferentes etapas do processo.


1115

enciclopdia intercom de comunicao

Importante lembrar, muitos dos produtos

com uma mesma tecnologia e com uma srie

tursticos so intangveis, ou seja, no podem

de componentes scio-econmicos prprios a

ser avaliados antes do consumo. Trata-se de um

um perodo histrico. Por um lado, no pos-

produto comprado antes e longe do local onde

svel afirmar a determinao da Esttica a partir

ser desfrutado.

das condies gerais da produo, do desenvol-

Nesses termos, a informao fundamen-

vimento tecnolgico ou dos aparelhos ideol-

tal, para dar alguma tangibilidade ao intang-

gicos; mas, por outro lado, possvel afirmar

vel. (Susana Gastal)

igualmente que a autonomia esttica parcialmente determinada pelas compatibilidades

Referncias:

com a totalidade do sistema scio-econmico

RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de comu-

(LEROY, 1980, p. 247); (ii) H, igualmente, uma

nicao. Rio de Janeiro: Codecri, 1978.

dialtica inter-estrutural (HERSCOVICI, 1995,


p. 125), que se relaciona diretamente com a dialtica das mdias.

Sistema tecnoesttico (pela regra,

A introduo da inovao tecnolgica no

agora, deve-se juntar

sistema de produo e de distribuio dos bens

Um sistema tecnoesttico (LEROY, 1980, p. 243)

culturais produz um movimento de desestru-

se define pela compatibilidade entre determi-

turao/reestruturao do conjunto do siste-

nados modos de valorizao econmica e de

ma; as relaes entre as Artes Cnicas e as di-

consumo e determinadas estticas. Um gnero

ferentes formas de bens reprodutveis, entre a

artstico constitui assim um sistema tecno-es-

televiso e o cinema, entre a imprensa escrita e

ttico, medida que haja uma correspondncia

audiovisual, ilustram este tipo de dialtica. Em

e uma compatibilidade entre uma determinada

funo desse movimento, cada mdia tem que

esttica, um componente tecnolgico e certas

se reposicionar em relao s modalidades de

modalidades de consumo e de valorizao eco-

financiamento, aos modos de consumo e es-

nmica: os diferentes tipos de msica popular,

ttica.

os diferentes tipos de msica erudita, os dife-

Essa reposio pode ser efetuada a partir

rentes gneros teatrais, o cinema etc., so repre-

de uma lgica de assimilao mdia dominan-

sentativos deste conceito, medida que a uma

te, ou a partir de uma lgica de diferenciao.

determinada tecnologia correspondem moda-

Os efeitos de propagao se relacionam com

lidades de valorizao econmica e modos de

uma assimilao esttica em relao mdia

consumo especficos.

dominante: o espetculo ao vivo tenta repro-

A dialtica cultural se expressa a vrios

duzir a esttica audiovisual, a imprensa escrita,

nveis: (i) A dialtica intra-estrutural se tra-

a imprensa audiovisual etc. Mas, existe, igual-

duz pela tenso que existe entre a lgica au-

mente, uma estratgia de diferenciao: o cine-

tnoma do projeto criador (BOURDIEU,1966)

ma de autor em relao ao cinema comercial,

e as condies materiais (econmicas e tecno-

a impressa de opinio em relao imprensa

lgicas) de sua realizao concreta. A esttica

popular etc. No caso da internet, esse efeito de

possui uma autonomia relativa; em outras pa-

propagao mais intenso: certas mdias desa-

lavras, h vrias formas estticas compatveis

parecem, com suas especificidades, para se in-

1116

enciclopdia intercom de comunicao

tegrarem, econmica e esteticamente, na Web:

tal separao no algo comum nos pases de

o caso da msica gravada, entre outros casos

sistemas pblicos mais conhecidos, como no

(HERSCOVICI, 2009). (Alain Herscovici)

caso dos EUA, da Inglaterra ou Alemanha, que


funcionam com sistemas mistos: pblicos e pri-

Referncias:

vados. Essa separao tambm no algo co-

BOURDIEU, Pierre. Champ intellectuel et pro-

mum no ambiente normativo brasileiro. Seto-

jet crateur. Les Temps Modernes, n.246.

res que funcionam com a complementaridade

Paris, 1966.

como sade e educao, separam to somente

HERSCOVICI, Alain. Economia da Cultura e


da Comunicao. Vitria: Fundao Ceciliano Abel de Almeida/UFES, 1995.

pblico de privado, sendo o pblico, neste sentido, sinnimo de estatal.


Tudo que estatal pblico, a recproca,

. Contribuies e limites das anlises da

no necessariamente verdadeira. O Estado,

escola francesa, luz do estudo da econo-

constitudo a partir de princpios democrticos,

mia digital. Uma releitura do debate dos

deve ser um grande servidor do pblico. A ele

anos 80. Eptic On-Line. V. 11, n. 1, 2009.

cabe zelar pelo interesse pblico e administrar

Disponvel em: <www.eptic.com.br>.

os bens que pertencem ao conjunto da popula-

LEROY, Dominique. conomie des Arts du


Spectacle Vivant. Paris: Economica, 1980.

o, como o caso do espectro eletromagntico


que d origem radiodifuso.
A partir desse entendimento do Estado,
no faz sentido a diferenciao entre pblico e

Sistemas Privado, Pblico e Estatal

estatal presente no princpio da complementa-

A Constituio Brasileira de 1988, instituiu no

ridade da radiodifuso. A distino proposta

Artigo 223, que a complementaridade dos sis-

na segunda metade dos anos 1980 reflete uma

temas privado, pblico e estatal deve ser ob-

conjuntura internacional daquele momento, de

servada pelo Poder Executivo no momento

contestao do Estado. Internacionalmente, en-

das outorgas de concesses, permisses e au-

trava em xeque a figura do Estado de Bem Es-

torizaes do servio de radiodifuso sonora

tar Social, assim como a do Estado Sovitico.

e de sons e imagens. Esta complementaridade

Nacionalmente, a histrica apropriao

tripartite (pblica, privada e estatal) foi inclu-

privada do Estado e a experincia da Ditadura

da nos documentos da Assembleia Nacional

Militar no deixavam muita esperana de um

Constituinte sob a justificativa de se constituir

Estado publicizado. A criao de um sistema

um sistema que no fosse atrelado unicamen-

pblico que no fosse estatal tem em si o ger-

te ao mercado, nem tampouco ao Estado. Para

me de boas intenes, contudo, deixa um equ-

tanto, deveria ser criado um terceiro sistema, o

voco: o de admitir a privatizao do Estado e

pblico, organizado por instituies da socie-

tambm dos meios de comunicao que a ele

dade civil.

caberia administrar.

Apesar de se referir a pases que teriam sis-

O sistema pblico estatal de comunicao

temas pblicos mais consolidados como exem-

deveria ser um sistema pblico independente

plo para justificar esta separao tripartite e a

do Estado, como so as Universidades Pblicas,

construo de um sistema pblico no estatal,

por exemplo, e deveria tambm ter de forma


1117

enciclopdia intercom de comunicao

diferenciada um canal para que governo eleito

comuns aos grupos da sociedade. Esses siste-

para administrar o Estado possa prestar con-

mas equivalem s diversas reas de significao

tas. J o sistema privado , na verdade, pblico

da realidade que se firmam como modalidades

em sua essncia, pois a concesso, permisso

de relaes estabelecidas domnios sociais do

ou autorizao outorgada, para explorao de

real, conhecidos como sistemas simblicos.

um servio pblico.

Porm, Bourdieu (1986) alerta que, apesar

O sistema, mesmo que nominalmente pri-

da existncia de um sinal de correspondncia

vado, um servio pblico sendo que adminis-

entre estruturas sociais e mentais que se efetua

trados por entes de gesto no ligados direta ou

por meio das estruturas dos sistemas simbli-

indiretamente ao Estado. (Mariana Martins)

cos, esse fato no ocorre como um reflexo mecnico e direto das estruturas sociais.
A forma simblica se apresenta e deixa

SISTEMAS SIMBLICOS

perceber, conforme a sociologia dos sistemas

Clifford Geertz apresenta um conceito semiti-

simblicos, duas faces que a caracterizam: a

co de cultura, que pressupe a existncia de pa-

distribuio em espaos de disposies sociais

dres culturais e sistemas organizados de smbo-

e em espaos de significaes culturais. (Vanes-

los significantes para orientar o comportamento

sa Souza e Wesley Lopes)

humano. Inspirado na sociologia compreensiva


de Max Weber, para Geertz, o homem como

Referncias:

um animal preso a teias de significados que ele

BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. Cole-

prprio teceu, de modo que se pode considerar

o Memria e Sociedade. Lisboa: DIFEL,

a cultura como expresso dessas teias, caben-

1989.

do a antropologia e ao antroplogo a sua an-

CHANTIER, Roger. Por uma sociologia hist-

lise ou interpretao. Segundo McLaren (1991,

rica das prticas culturais. In: CHANTIER,

p. 33), baseado em Geertz, fato inquestionvel

Roger. A histria cultural entre prticas e

que a cultura formada fundamentalmente por

representaes. Coleo Memria e Socie-

rituais inter-relacionados e sistemas de rituais,

dade. Trad. Maria Manuela Galhardo. Lis-

(...) uma construo que permanece como

boa: DIFEL, 1990.

uma realidade consistente e significativa atravs

DURHAM, Eunice. Texto II. In: ARANTES,

da organizao abrangente de rituais e sistemas

Antonio A. (Coord.). Produzindo o passa-

simblicos. Para Durham (1984), Os sistemas

do: estratgias para a construo do patri-

simblicos so empregados como meio de or-

mnio cultural. Rio de Janeiro: Brasiliense,

denao da conduta social, ou seja, absorvidos

1984.

e recriados nas prticas sociais. So determinaes gerais para o comportamento, segundo


Chantier (1990), conjuntos de regras que atuam
como princpios norteadores para o pensamen-

GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Culturas. Rio de Janeiro: LTC, 1989.


MAUSS, Marcel. Sociologia e antropologia. So
Paulo: EPU/EDUSP, 1974. Volume 2.

to e a ao da vivncia/experincia dos sujeitos.

MCLAREN, Peter. Rituais na escola: em dire-

Por aporte, podemos dizer tais aspectos en-

o a uma economia poltica de smbolos e

volvem a produo de conhecimento e sistemas

gestos na educao. Petrpolis: Vozes, 1991.

1118

enciclopdia intercom de comunicao


Site

pedaggicos formais e institudos, confundin-

Coleo de informaes estruturadas como c-

do-se com o termo educao. Outras vezes, re-

digo em linguagem HTML, que rene udio,

fere-se distribuio homognea e ao compar-

texto, dados e imagens em diversos formatos e

tilhamento de benesses sociais, confundindo-se

acessveis atravs de um endereo IP (ou seja, de

com repartio e divulgao de informaes a

Internet Protocol). A informao disponibiliza-

um amplo pblico. No entanto, socializao ,

da por softwares e hardwares chamados de servi-

do ponto de vista sociolgico, muito mais do

dores e apresentada por softwares chamados de

que isso.

clientes Web, browsers ou navegadores Web. O

Refere-se a todos os processos formais e in-

sistema de servidores e leitores destas informa-

formais, psicolgicos e sociais, individuais e co-

es chamado de World Wide Web (www).

letivos, conscientes e inconscientes, voluntrios

Um site, tambm, pode ser considerado

e involuntrios, pelos quais uma pessoa intro-

um hiperdocumento, com suas imagens, vn-

duzida em um grupo social ou em uma cultura,

culos e referncias e esse hiperdocumento pode

assimilando os valores morais, as tradies, as

ter, potencialmente, o tamanho e a complexi-

estruturas cognitivas e os conhecimentos prti-

dade de uma grande enciclopdia virtual, dis-

cos vigentes, tornando-se apto a interagir com

ponvel em diferentes lnguas durante 24 horas,

os demais membros do grupo.

independente das noes de tempo e espao.

Por meio desses processos o indivduo in-

Nos anos 1990, fazer um site era uma tarefa

ternaliza a cultura, desenvolvendo forte senti-

braal, pois o cdigo HTML era escrito mo

mento de pertencimento ao grupo e uma cor-

ou em programas especficos e publicados sem

respondente identidade cultural.

automatizao.

Trata-se de um processo contnuo que se

O sistema web inteiro foi pensado por

estende desde o nascimento pelo resto da vida.

Tim Berners-Lee para ser operado programa-

Tem incio na famlia recebendo, nessa etapa, a

ticamente. Assim, a partir de 1997 comearam

designao de socializao primria. Mais tar-

a surgir ferramentas de software que facilita-

de, na socializao secundria, a escola que

ram a tarefa de criao e manuteno de sites.

exerce preferencialmente essa funo, embo-

As principais ferramentas so Content Man-

ra haja uma srie de agentes socializadores in-

agement System (CMS, sistema gerenciador de

formais com os quais o jovem estudante passa

contedo), Wiki (sistema de edio rpida, em

a interagir. Atravs de diversos mecanismos, a

que h necessidade de conhecimento apenas de

insero do sujeito cultura vai sendo garan-

comandos simples de formatao), Blog (siste-

tida continuamente atravs de mecanismos de

ma de dirio, em que o contedo organizado

controle e ajuste ideolgico, simblico e com-

cronologicamente) e Twitter (sistema de men-

portamental.

sagens curtas). (Raquel Castro)

H, entretanto, entre os cientistas sociais forte divergncia alguns como mile


Durkheim consideram a socializao apenas

SOCIALIZAO

como um processo adaptativo, conformista e

De uso corrente e sentido ambguo, o termo so-

conservador, cujo objetivo seria a plena inte-

cializao designa, algumas vezes, os processos

grao dos indivduos estrutura social exis1119

enciclopdia intercom de comunicao

tente. Outros, ao contrrio, como Paulo Freire,

desenvolvimento cognitivo dependem inces-

propem a socializao como um mecanismo

santemente da metamorfose de dispositivos co-

transformador e conscientizador, baseado em

municacionais de todos os tipos e, desta forma,

processos histricos que objetivam o discerni-

a incidncia da tcnica sobre todos os aspectos

mento e a viso crtica da realidade circundan-

da vida obriga a reconhec-la como um dos te-

te do socializado.

mas mais importantes de nosso tempo, na me-

O desenvolvimento dos meios de comu-

dida em que uma revoluo tecnolgica (CAS-

nicao sempre foi objeto de estudo de edu-

TELLS, 1999), concentrada principalmente na

cadores e socilogos que neles viam excelen-

informao, transformou a base material da so-

tes recursos para a ampliao dos processos de

ciedade em um ritmo acelerado, influenciando

socializao. As relaes entre comunicao

a formao de novos modos de sociabilidade.

e educao foram estudadas e debatidas, seja

Como as relaes comunicacionais esto

com o objetivo de colocar os meios de comuni-

pautadas na interao simblica, ou seja, na

cao a servio da educao, seja para orientar

linguagem enquanto campo de organizao dos

os comunicadores para o sentido pedaggico

sentidos, tcnica e cincia transformaram-se

da comunicao. Na Amrica Latina, inme-

em ideologia, passando a legitimar o progres-

ros cientistas defenderam a aproximao des-

so na sociedade. Segundo Habermas (1980),

ses campos do saber, entre os quais destacamos

uma nova funo de utilidade social mobili-

Guillermo Orozco e Jess Martn-Barbero.

zou a conjuno tcnico-cientfica no intuito

Tambm analisando os processos formais e

de dominar a natureza. A tcnica tornou-se o

informais de socializao, Pierre Bourdieu ne-

motor do desenvolvimento das foras econ-

les reconhece meios de transmisso do capital

micas e do progresso da cultura. Nesse contex-

simblico acumulado numa sociedade. Con-

to, encontram-se as complexas relaes entre as

forme atuam, esses processos podem acentuar

mensagens, seus interlocutores e o meio onde

as desigualdades sociais ou diminu-las, depen-

os sujeitos esto inseridos.

dendo da maneira como agem sobre as relaes

Incorporados ao dia a dia, os meios de co-

de fora e poder existentes na sociedade. Da

municao passaram a interferir ainda mais nas

sua importncia e a urgncia em estud-los.

atividades, edificando a vida cotidiana, estabe-

(Maria Cristina Castilho Costa)

lecendo sociabilidades, formando e transformando subjetividades.


A atual estrutura social est ligada ao surgi-

SOCIABILIDADE/SUBJETIVIDADE NA

mento de um novo modo de desenvolvimento

COMUNICAO

que despontou no sculo XX, o informacionalis-

O homem uma subjetividade capaz de doar

mo, formatado pela transformao do modo ca-

sentido ao mundo, modificando informaes

pitalista de produo. A virada fundamental se

da realidade sensvel em objeto de conheci-

deu por volta dos anos 1970, com o desenvolvi-

mento graas a sua capacidade cognitiva. Esse

mento e a comercializao do microprocessador

pensamento encontra eco na fala de Kant.

que abriu nova fase na automao da produo

Alm disso, temos que entender que as relaes

industrial: a robtica, as mquinas com contro-

entre os homens, a sociedade e o seu prprio

les digitais e as linhas de produo flexveis. Aos

1120

enciclopdia intercom de comunicao

poucos, redes de comunicaes e de dados fo-

normas e cdigos singulares, para cumprir fun-

ram tomando conta do conjunto das atividades

es especficas.

econmicas e sociais. De acordo com Castells

O desenvolvimento tcnico e cientfico

(1999), a teoria que fundamenta tal abordagem

proporcionado pela revoluo digital trouxe de

afirma que as sociedades so organizadas em

maneira mais acentuada a percepo de uma

processos formados por relaes historicamente

sociedade de comunicao. As facilidades de

de produo, experincia e poder.

conexo e a abertura s mudanas, aspectos no-

Nesse cenrio, as novas tecnologias de in-

trios da consolidao de uma aldeia global,

formao e de comunicao se desenvolvem,

na atualidade, recebem adjetivaes otimistas

possibilitando a veiculao de mensagens em

como inteligncia coletiva e sociabilidade

um mesmo suporte o computador e dessa

virtual, mas sem deixar de ser alvo de crticas

tecnologia decorre uma nova mdia a inter-

por ser considerado gerador de circunstncia

net que passa a implicar uma outra qualifica-

frtil para desigualdades e excluses.

o da vida, ou como caracteriza Muniz Sodr

Na sociedade da comunicao contempo-

(2002), um bios virtual, que consiste em outra

rnea, a rede se tornou uma dimenso de mo-

dimenso da realidade, com novas formas de

delizao do mundo. Segundo Andr Parente,

perceber, pensar e formular a materialidade.

as redes se configuram em uma espcie de pa-

(Renata Rezende)

radigma das mudanas em curso e as tecnologias de comunicao exercem um papel estru-

Referncias:
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. So
Paulo: Paz e Terra, 1999.

turante na nova ordem mundial.


Nietszche, em A Gaia Cincia, argumenta
que a conscincia se desenvolveu apenas sob

HABERMAS, Jrgen. Tcnica e Cincia enquan-

a presso da necessidade da comunicao, em

to ideologia. Coleo os Pensadores. So

uma poca remota, na qual, para sobreviver,

Paulo: Abril, 1980.

era imprescindvel saber comunicar e tornar

SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho: uma

claras as necessidades. Para estabelecer conta-

teoria da comunicao linear e em rede.

to, criou-se o cdigo comum, representando

Petrpolis: Vozes, 2002.

desde ento a criao de uma rede de proteo. Para o filsofo, a conscincia de natureza
comunitria e o processo de evocar o conheci-

Sociedade da Comunicao

mento de si prprio acaba por trazer o que no

S existe comunicao se houver sociedade e

individual, mas mediano.

vice-versa. A comunicao est na disposio

O pensamento de Nietzsche influenciou

das vitrines, na fala bem-humorada do feirante,

outros pensadores da comunicao, que, por

na camisa do jogador de futebol, nos letreiros

sua vez, inspiram muitos textos da ps-mo-

dos nibus, nos gestos dos bailarinos, nas pla-

dernidade. Para Focault, Guatarri e Deleuze, as

cas de trnsito e nas capas do livro. No h co-

pessoas so desconectadas do mundo e recolo-

municao sem vida social e, para cada instn-

cadas na sociedade de comunicao.

cia narrativa ou veculo em que se encontre, a

Deleuze criou o conceito sociedade de

comunicao vai necessitar de procedimentos,

controle para se referir sociedade de comuni1121

enciclopdia intercom de comunicao

cao, num perodo de avanado conhecimen-

sculos XVII e XVIII, que entendia a matem-

to tecnolgico, no qual o sistema de comunica-

tica como modelo de raciocnio e da ao til.

o e controle de informao esto conectados

(MATTELART, (2002[2001]).

de forma a transmitir palavra de ordem.

A revoluo tecnolgica, em marcha no

A criao de necessidades, de produtos em

fim do sculo XX, focada nas tecnologias da in-

sries e os fenmenos de massificao sugerem

formao, remodela rapidamente a base mate-

uma aproximao, de fronteiras tnues, entre

rial da sociedade, devido a sua penetrao em

a sociedade de consumo e a sociedade da co-

todas as esferas da atividade humana. Isso no

municao. O termo sociedade da comunica-

significa, porm, que novas formas e processos

o tambm implica uma aproximao com so-

sociais surjam unicamente em consequncia

ciedade da informao, porm, desde 1996, o

de transformaes tecnolgicas: a tecnologia

Conselho Europeu recomenda a utilizao de

no determina a sociedade, nem esta descreve

sociedade do conhecimento, por considerar

o curso da transformao tecnolgica. (CAS-

que a informao no suficiente para a pro-

TELLS, 1999[1996], pp. 39-43).

moo da cidadania e o desenvolvimento humano. (Joo Barreto da Fonseca)

A redefinio do papel do Estado na economia, a globalizao, a expanso e reestruturao do capitalismo, a orientao do setor

Referncias:

industrial para a informao, a expanso inin-

DIAZ BORDENAVE, Juan E. O Que Comu-

terrupta de inovaes tecnolgicas, a digitali-

nicao. So Paulo: Brasiliense, 1982.


NIETZSCHE, F. A Gaia Cincia. So Paulo:
Companhia das Letras, 2001.
PARENTE, Andr (Org.). As Tramas da Rede.
Porto Alegre: Sulina, 2004.

zao das informaes e dos mercados, o uso


da rede mundial de computadores, provocam
mudanas sociais, econmicas e polticas, ainda que em diferentes escalas, nos Hemisfrios
Norte e Sul.
Essas modificaes, na estrutura social, referem-se, principalmente, ao trabalho, econo-

SOCIEDADE DA INFORMAO

mia, poltica, s relaes internacionais, cul-

Refere-se a uma sociedade, na qual a atividade

tura e ao lazer, gerando alteraes tambm no

econmica e social predominante a troca de

campo pessoal e no ambiente familiar.

informaes. Segundo Dicionrio de Sociologia

Na sociedade da informao as noes de

(JOHNSON, 1997[1995], p. 214), o termo de-

tempo e espao so reformuladas, impe-se

signa um sistema social no qual a produo de

a ditadura da velocidade, criam-se novas for-

bens e servios depende, em grau elevado, da

mas de poder, controle, excluso e dominao,

coleta, processamento e transmisso da infor-

o individualismo e o consumismo so acirra-

mao, possvel graas ao surgimento de com-

dos. Ao mesmo tempo, esses avanos tecnol-

putadores de alta velocidade.

gicos permitem a aproximao interpessoal,

A sociedade da informao uma cons-

diminuem distncias, criam a possibilidade de

truo geopoltica e est ligada tese dos fins

conexo entre territrios, culturas e realida-

(fim da ideologia), iniciada ao longo da Guerra

des at ento desconhecidas, aumentam a pro-

Fria. A noo tem origem no pensamento dos

duo e o fluxo de informao, possibilitam o

1122

enciclopdia intercom de comunicao

acesso a bens de consumo e informao em

critos de Castells sobre a sociedade em rede

diferentes meios, criam novas formas de gerar

tambm fazem parte dessa famlia de teorias.

e acessar conhecimento, contribuindo com os

Todas essas expresses designam o que seria

campos das cincias humanas, exatas e sociais.

uma forma nova de organizao econmico-

Castells (1999[1996]) entende que a ascenso da

social, tambm denominada de sociedade do

economia informacional caracterizada pelo

conhecimento, entendida como um novo para-

desenvolvimento de uma nova lgica organiza-

digma tcnico-econmico, um fenmeno glo-

tiva, relacionada ao processo atual de mudana

bal com dimenso poltica e social de grande

tecnolgica, contudo no depende unicamen-

alcance, apoiado na expanso da infra-estrutu-

te deste. A convergncia e interao entre um

ra de informaes.

novo paradigma tecnolgico e uma nova lgica

A dimenso social do fenmeno decorre

organizativa que constitui o cimento histri-

do seu elevado potencial de promover a inte-

co da economia informacional. (Valria Mar-

grao, ao reduzir as distncias entre pessoas e

condes)

aumentar o seu nvel de informao. A noo


compreende uma sociedade centrada no tanto

Referncias:

na produo de bens, mas na de uma enorme

CASTELLS, Manuel. A Sociedade em rede. So

diversidade de servios com base no conheci-

Paulo: Paz e Terra, 1999 [1996].

mento e na produo, tratamento e transmisso

MATTELART, Armand. Histria da socieda-

da informao, cuja dinmica assenta cada vez

de da informao. So Paulo: Loyola, 2002

mais em redes digitais de comunicao, sendo

[2001].

suas caractersticas, a interconexo e a intera-

JOHNSON, Allan. Dicionrio de Sociologia:


guia prtico da linguagem sociolgica. Rio
de Janeiro: Zahar, 1997 [1995].

tividade.
Portanto, conhecimento e informao tornam-se variveis centrais da economia e, por
conseguinte, fontes principais de produtividade, valor econmico e poder. Com base nesse

Sociedade da Informao e

discurso, em fevereiro de 1995, em Bruxelas,

Capitalismo

uma reunio dos chefes de governo dos sete

A ideia de uma sociedade da informao, In-

mais ricos pases do mundo (G7), definiu a

formation Society, surge, no fim do sculo XX,

construo da sociedade da informao como

subsidiria da noo de ps-industrialismo,

eixo de suas polticas pblicas na virada do s-

segundo a qual estar-se-ia vivendo, desde os

culo. Tambm a ONU passou a patrocinar a di-

anos 1960, o fim do capitalismo industrial e a

fuso mundial dessas polticas, atravs das C-

chegada de uma sociedade de servios ou de

pulas Mundiais da Sociedade da Informao

tempos livres. Remete ideia de que h uma

(CMSI), em Genebra (2003) e Tunis (2005) que

nova economia, ligada informao, que subs-

acabaram se transformando em palco para rei-

titui a economia tradicional, centrada na inds-

vindicaes de governos e movimentos sociais

tria. Os trabalhos mais conhecidos nessa linha

dos pases em desenvolvimento por mais aces-

de pensamento so o de Daniel Bell (1973) e o

so educao e s tecnologias de informao e

popular relatrio de Nora e Minc (1987). Os es-

comunicao, assim denunciando a excluso


1123

enciclopdia intercom de comunicao

digital. Numa perspectiva crtica, a Economia

sendo o Livro Verde da Sociedade da Informa-

da Comunicao e da Cultura tem insistido no

o, em http://ftp.mct.gov.br/Livro_Verde/De-

fato de que a sociedade da informao no

fault3.htm. (Valrio Cruz Brittos e Nadia Helena

mais do que uma denominao alternativa para

Schneider)

designar a reestruturao capitalista do final do


sculo XX, tambm chamada revoluo infor-

Referncias:

macional (LOJKINE, 1995).

BELL, D. [1973]. El advenimiento de la sociedad

Nesse sentido, a chamada sociedade da informao corresponde a um novo tempo da

post industrial. Alianza Editorial: Madrid,


1976.

trajetria do capitalismo, em que os processos

BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Sociedade

informacionais se sofisticam, subordinados, em

da Informao: reestruturao capitalista e

todo caso, lgica do capital. Assim, no a

esfera pblica global. Estudos de Sociolo-

forma de comunicao que tem assegurado a

gia 8. Araraquara: UNESP, 1998.

mudana de patamar das sociedades (BRIT-

BRITTOS, Valrio Cruz. A comunicao no ca-

TOS, 2000, p. 43). Economicamente, esse novo

pitalismo avanado. In: Signo y Pensamien-

modelo de organizao social, no qual o con-

to. V. 19, n. 36, p. 33-46. Bogot, 2000.

trole e a otimizao dos processos industriais

LOJKINE, Jean. A Revoluo Informacional. Ed.

so transformados pelo processamento e ma-

Cortez, 1995.

nejo da informao, ocorre uma mudana nas

NORA, S.; MINC, A.. Linformatization de la

estruturas e prticas de produo, comerciali-

Socit. La Doc. Franaise, Paris, 1987.

zao e consumo, com impactos sobre as for-

MATTELART, Armand. Histria da Sociedade

mas de cooperao e competio entre os agen-

da Informao. So Paulo: Loyola, 2002.

tes, alterando as prprias cadeias de gerao de


valor.
Assim, patente que a economia transfor-

SOCIEDADE DE MASSA

ma-se, de tal modo, que inovar e converter in-

O termo tem origens na histria do pensamen-

formao em conhecimento, como vantagem

to poltico, alm de componentes e correntes

competitiva, passa a constituir importante di-

bastante diversas: trata-se, em suma, de um

ferencial na produo de riquezas, que podem

termo guarda-chuva de que, a cada passo, se-

tanto contribuir para o bem-estar e qualidade

ria necessrio precisar a utilizao e a acepo.

de vida dos cidados, quanto para acentuar as

(WOLF, 2009 [1987], p. 23). A discusso acerca

desigualdades sociais. Ressalta-se ainda o as-

deste novo tipo de sociedade faz parte do nas-

pecto poltico-estratgico de construo das

cimento das cincias sociais.

chamadas infra-estruturas globais da infor-

Augusto Comte entendia a sociedade como

mao, sendo a expresso sociedade da infor-

um organismo social que encontra harmonia e

mao nada mais, nesse sentido, que a verso

estabilidade mediante a diviso do trabalho e

europeia do projeto global norte-americano

a diferenciao das partes. Ferdinand Tnnies,

de reestruturao do capitalismo (BOLAO,

em 1887, pensava o modelo de sociedade que a

1998). No caso do Brasil, o documento de go-

Europa estava em vias de abandonar e aquela

verno mais importante nesse sentido continua

em que iria ingressar. Gemeinschaft refere-se a

1124

enciclopdia intercom de comunicao

uma sociedade antiga, de tipo comunitrio, de

formao e cultura de pblicos heterogneos

vnculos interpessoais. Esses vnculos so en-

e dispersos. Atravs da comunicao de mas-

fraquecidos pelo impacto da industrializao,

sa, os indivduos passam a se informar pelos

da diviso do trabalho e da complexificao

mesmos meios de comunicao, consumir os

da sociedade. De uma Gemeinschaft passa-se

mesmos produtos, frequentar os mesmos luga-

a uma Gesellschaft, entendida como uma socie-

res, passam a ter os mesmos medos e anseios,

dade moderna, aberta e permevel, de natureza

pensamentos e respostas semelhantes. (Valria

racional e vnculo contratual.

Marcondes)

No sculo XIX, a Revoluo Industrial impulsionou os processos de industrializao e

Referncias:

urbanizao de reas rurais. A grande concen-

BELTRO, Luiz; QUIRINO, N. O. Subsdios

trao de indivduos em centros urbanos, atra-

para uma teoria da comunicao de massa.

dos pela oportunidade de trabalho e melhor

So Paulo: Summus, 1986.

infraestrutura das cidades, contribuiu para o

BLUMER, Herbert. The Mass, the Public and

incio s transformaes sociopolticas e eco-

Public Opinion. In McCLUNG, Alfred.

nmicas que culminariam com o surgimento

(Org.). New Outline of the Principles of So-

da sociedade de massa. (BELTRO, 1986).

ciology. New York: Barnes and Noble, 1946.

Em sociedade de massa, o termo massa de-

COMTE, Augusto. Curso de Filosofia Positiva.

signa uma grande quantidade de indivduos

Coleo Os Pensadores, n.33. So Paulo:

annimos, uniformes, sem assistncia e orien-

Abril Cultural, 1973.

tao, afastados de suas tradies, provenien-

TNNIES, Ferdinand. Comunidades e Socie-

tes de diversos segmentos sociais. (BLUMER,

dade. In: CRUZ, M. Braga. Teorias Socio-

1946).

lgicas: os fundadores e os clssicos. Lisboa:

Sociedade de massa designa relao existente entre um indivduo e a ordem social na


qual est inserido. Segundo Beltro (1986), a
sociedade de massa caracterizada pela indus-

Fundao Calouste Gulbenkian, 2004. Volume 1.


WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lisboa: Presena, 2009 [1987].

trializao, urbanizao, concentrao de poderes no campo econmico, poltico e militar, e


pela burocratizao. Neste modelo de socieda-

Sociedade em rede

de ocorre o nivelamento social, crescimento da

Em sua trilogia intitulada A Era da Informao:

impessoalidade das relaes sociais e do indi-

economia, sociedade e cultura o socilogo espa-

vidualismo, isolamento psicolgico dos indiv-

nhol Manuel Castells rene um vasto conjun-

duos, aumento da heterogeneidade, da indife-

to de dados empricos, entremeados por uma

rena, da alienao e da racionalidade tcnica.

teoria sociolgica particular, com o intuito de

A comunicao massiva (indireta, impessoal e

compreender analiticamente os vrios aconte-

abrangente) predominante. (BELTRO, 1986,

cimentos de importncia histrica [que] trans-

p. 32, 33).

formaram o cenrio social da vida humana no

A emergncia dos meios de comunicao


de massa possibilitam o acesso gradual in-

fim do segundo milnio da Era Crist (Castells,


1996: 39).
1125

enciclopdia intercom de comunicao

No centro desses acontecimentos que in-

Logo, partindo de uma definio muito

cluem o colapso do estatismo sovitico, o fim

simples de rede: um conjunto de ns interco-

do fordismo-taylorismo, a globalizao dos

nectados, sero a flexibilidade, adaptabilidade

mercados financeiros, a redefinio do rela-

e capacidade de expanso ilimitada as caracte-

cionamento entre os gneros e a formao de

rsticas que, segundo Castells, as tornam uma

novas identidades coletiva ou individual a

forma organizacional superior para a ao hu-

transformao tecnolgica revolucionria,

mana e os instrumentos apropriados para uma

principal componente, mas no nico, da nova

economia capitalista baseada na inovao, para

forma especfica de organizao social chamada

o trabalho tornado flexvel e o trabalhador cria-

informacionalismo. Esta nova ordem societ-

tivo e adaptvel, para uma cultura movedia,

ria, o informacionalismo, caracterizada tanto

para uma poltica apta a processar instantanea-

por uma nova economia: a economia informa-

mente novos valores e humores e para uma or-

cional global (centrada nos fluxos financeiros) e

ganizao social baseada na contrao tempo/

uma nova cultura: da virtualidade real, quanto

espao (CASTELLS, 1996, p. 566). Vislumbra-

por uma nova estrutura social: a sociedade em

se, portanto, a constituio de um modo de de-

rede.

senvolvimento mais democrtico, humanitrio

Assim, dir Castells, na concluso do pri-

e inclusivo, ainda que capitalista, cujo centro

meiro volume de sua trilogia: como tendncia

de gravidade deslocou-se da produo de bens

histrica, as funes e os processos dominantes

para a produo de saber e de informaes.

na era da informao esto cada vez mais orga-

Apesar da grande aceitao dessas teses

nizados em torno de redes. Redes constituem

por boa parte da literatura especializada, im-

a nova morfologia social de nossas sociedades

portantes contrapontos surgiram, notadamente

e a difuso da lgica de redes modifica de for-

os provenientes da Economia Poltica da Co-

ma substancial a operao e os resultados dos

municao.

processos produtivos e de experincia, poder

Para Nicholas Garnham, por exemplo, que

e cultura (CASTELLS, 1996, p. 565). Se, como

enxerga, nessas teses, a permanncia do deter-

Castells reconhece, o conceito de Rede antece-

minismo tecnolgico, falta a Castells, alm de

de e ultrapassa o de fluxos de informao, se-

uma compreenso mais acurada do funciona-

ro as TIC que conferiro a esse conceito a base

mento das redes e de seu papel na reproduo

material necessria para sua expanso dentro

ampliada do capital, uma anlise que d conta

da estrutura social e afirmao de sua natureza

dos conflitos, ainda existentes, entre o capital

revolucionria. Assim, afirmar Castells: A in-

e o trabalho na contemporaneidade. (Ruy Sar-

ternet o tecido de nossas vidas(...)passou a ser

dinha Lopes)

a base tecnolgica para a forma organizacional da Era da Informao: a rede (CASTELLS,

Referncias:

2001, p. 7). A rede de informaes, e dentre elas

CASTELLS, Manuel. A era da informao: Eco-

a Internet, deixa de ser simples dispositivo tec-

nomia, Sociedade e Cultura. So Paulo: Paz

nolgico para constituir a prpria morfologia e

e Terra, 1999. Volume 1. A Sociedade em

topologia da nova ordem social, donde poder

Redes.

se falar em sociedade em rede.


1126

. A era da informao: Economia, So-

enciclopdia intercom de comunicao

ciedade e Cultura. So Paulo: Paz e Terra,


1999. Volume 2 - O Poder Da Identidade.

A partir da dcada de 1930, duas grandes


vertentes dominaram a discusso. De um lado,

. A era da informao: Economia, So-

o funcional-estruturalismo norte-americano

ciedade e Cultura. So Paulo: Paz e Terra,

centrou o foco de anlise nas funes da comu-

1999. Volume 3 - Fim De Milnio.

nicao. Destacaram-se nessa vertente, os no-

. A Galxia Da Internet. Rio de Janeiro,


Jorge Zahar Editor, 2003.

mes de Charles Wright, Robert K. Merton, Paul


Lazarsfeld e Morris Rosenberg, que se interes-

GARNHAM, Nicholas. La theorie de la societ

saram pela interao dos indivduos atravs da

de linformation en tant quidologie: une

comunicao de massa e a abordagem se fez no

critique. In: Reseaux, n. 101, vol. 18. Paris:

ngulo relaes psicossociais.

Hermes, 2000.

Do outro lado do Atlntico, a Escola de

HERSCOVICI, Alain. Sociedade da Informa-

Frankfurt tomou como referncia a estrutura

o e Nova economia: ruptura ou Conti-

da sociedade na qual emergem os produtos cul-

nuidade? In: Comunicao e Espao Pbli-

turais na sociedade de massa. Max Horkheimer

co. Ano V, n.1 e 2. Braslia: UnB, 2002.

e Theodor Adorno cunharam a noo de indstria cultural, para buscar essas relaes entre os produtos culturais e a sociedade de onde

SOCIEDADE MIDITICA

emergem. Guy Debord tratou a cultura midi-

A modernidade tem sido acompanhada de um

tica como sociedade do espetculo.

progressivo e mltiplo desenvolvimento dos

Ainda, nessa ordem de preocupaes, po-

meios de comunicao de massa. Assim, o s-

demos incluir a obra de Pierre Bourdieu, que,

culo XVIII viu consolidar o mercado de livro.

com sua noo de campo, explora a segmenta-

No XIX, popularizaram-se os jornais dirios e

o da produo cultural na sociedade.

as revistas. O cinema, inveno da Belle poque,

Enfatizando os meios de comunicao e

transformou-se em uma indstria milionria

seus sistemas de sinais especficos, Marshall

com Hollywood e seu star-system. O rdio teve

McLuhan desenvolveu sua teoria de que os

sua poca de ouro em meados do sculo XX. A

meios de comunicao guardam uma relao

televiso aberta marcou os anos 1950 e 1960. A

direta como os sentidos humanos.

indstria fonogrfica ganhou flego novo com

Com preocupaes similares, esto os pes-

os Compact Discs no final da dcada de 1980 e

quisadores da chamada Teoria Matemtica da

incio de 1990. Por fim, h mais de uma dca-

Comunicao, com Shannon e Warren Weaver,

da a Internet invadiu os lares e transformou a

cujos trabalhos destacam a dimenso tcnica

relao dos homens com a informao e o co-

do processo comunicativo, em detrimento de

nhecimento.

suas dimenses semnticas e sociais.

O conceito de sociedade miditica d con-

Pesquisadores franceses das cincias da lin-

ta dessa sociabilidade permeada pelos meios

guagem igualmente se interessaram pela produ-

de comunicao. No entanto, o impacto das

o de bens simblicos na sociedade miditica.

mdias sobre as relaes sociais adquiriu di-

Roland Barthes e Julia Kristeva empreenderam

ferentes enfoques conforme o paradigma so-

anlise que vo da poltica aos anncios de sa-

ciolgico.

bo em p.
1127

enciclopdia intercom de comunicao

Umberto Eco agrupou essas vertentes em

cessos de midiatizao das prticas esportivas.

dois grandes blocos. Os apocalpticos, que viam

No jornalismo esportivo, a opinio e o julga-

os efeitos sociais deletrios dos meios de comu-

mento se confundem com a notcia.

nicao de massa; e os integrados, que enfatiza-

Nesse aspecto, os jornalistas e colunistas

vam a contribuio positiva da mdia a favor da

assumem publicamente o clube, os jogadores e

democracia e do bem-estar social.

tcnicos de suas preferncias, ainda que, muitas

No incio do sculo XXI, o cenrio de

vezes, lancem mo da retrica da objetivida-

profunda transformao no tempo e no espa-

de na apresentao de suas posies. (Helal;

o das mudanas sociais, apontada por alguns

Soares, 2002). Se no jornalismo impresso, a

autores, como Jrgen Habermas, Claus Offe e

rotina de produo de notcias esportivas no

Clifford Giddens, como a transio de uma so-

tem maiores diferenas com outras editorias, a

ciedade de trabalho para uma sociedade de in-

transmisso ao vivo de eventos esportivos, pelo

formao. A contemporaneidade da sociedade

rdio ou televiso, acrescenta uma importan-

miditica marcada pela velocidade, pelo au-

te especificidade: a veiculao de informaes

tomatismo e pela modificao nas relaes de

sem prvia verificao. No jornalismo tradicio-

trabalho, produo, consumo e a instalao de

nal, qualquer informao apurada deve ser ve-

uma nova sociabilidade, cujos contornos ainda

rificada antes de ser divulgada.

esto para ser definidos.

Naturalmente, na transmisso ao vivo de

Se h algumas dcadas o temos dos pen-

uma partida, o locutor simplesmente diz o que

sadores frankfurtianos era o avano sem esca-

v ou quer ver , abrindo-se um amplo es-

la da sociedade de massa e da padronizao da

pao de especulao sobre a definio da situ-

cultura, que conduziria alienao do trabalha-

ao do jogo. No futebol, questes como essa

dor e sua massificao, o que se debate hoje o

incendeiam os debates de torcedores em est-

consumo personalizado, a participao indivi-

dios, bares e ruas. Repercutidas nos jornais e

dual nos meios de comunicao e o cotidiano

programas de debates esportivos, estas notcias

transformado em virtualidade. O imprio dos

sustentam relaes de sociabilidade cotidiana:

reality shows e do culto s celebridades atingiu

discutir futebol com amigos ou desconhe-

seu pice na sociedade miditica. (Ferdinando

cidos uma das prticas fundamentais da so-

Martins)

ciabilidade de gnero no Brasil (Gastaldo,


2005).
Outro ponto de destaque a Copa do Mun-

SOCIOLOGIA DA COMUNICAO

do de Futebol, torneio em que naes so colo-

ESPORTIVA

cadas em perspectiva comparada, configurando

O esporte moderno e os meios de comunica-

um amplo campo discursivo sobre representa-

o de massa so frutos de um mesmo perodo

es da nacionalidade. O discurso da imprensa

histrico: a consolidao da cultura burguesa

esportiva nesses perodos um fabuloso espa-

de fins do sculo XIX. No Brasil, o esporte e a

o de observao das lgicas simblicas relati-

imprensa esportiva nasceram quase ao mesmo

vas aos valores da identidade nacional: como

tempo. impossvel pensar contemporanea-

na famosa expresso de Nelson Rodrigues: a

mente o esporte-espetculo sem pensar os pro-

Ptria em chuteiras (Marques, 2003). A refle-

1128

enciclopdia intercom de comunicao

xo sobre o papel da imprensa esportiva como

no mais privilegiava mtodos educacionais

formadora de cultura fundamental para que

voltados para a mera contemplao do mundo

possamos observar como os jornais ratificam e

ou para o exame crtico interno. Protgoras de

constroem mitologias e discursos identitrios,

Abdera foi talvez o mais famoso e o primeiro

apesar da suposta objetividade jornalstica que

sofista. Ele ensinou a seus alunos a tornar for-

se constitui num dos pilares da profisso (He-

te o argumento fraco, alterando as percepes

lal; Soares, 2002). (Ronaldo Helal e dison

que as pessoas tinham sobre o valor dos argu-

Gastaldo)

mentos.

Referncias:

que tendiam a uma representao falsa ou im-

GASTALDO, dison. A Representao do Fute-

prpria da posio de um oponente de dilogo,

Assim, privilegiava tticas argumentativas

bol no Cinema Brasileiro. In: Cadernos da


PsGraduao (3/3). Campinas: PPGMM/
IA-Unicamp, 1999.

tornando-a mais implausvel.


Esse modo de agir fazia com que os argumentos fornecidos pelo oponente fossem apro-

. O Compl da Torcida: futebol e perfor-

priados por seu interlocutor de modo a descre-

mance masculina em bares. In: Horizontes

denci-los diante da audincia, podendo ser

Antropolgicos (11/24). Porto Alegre: PP-

mais facilmente questionados e refutados.

GAS/UFRGS, 2005.

Nesse aspecto, discursos falaciosos eram

HELAL, R.; SOARES, A. O Declnio da Ptria

sustentados no lugar de posies reais, inva-

de Chuteiras: imprensa, futebol e identida-

lidando qualquer movimento contrrio. Por

de nacional na Copa do Mundo de 2002.

exemplo: um poltico partidrio do meio am-

In: PEREIRA, M.; GOMES, R.; FIGUEI-

biente faz sua campanha eleitoral apoiando-se

REDO, V. Comunicao, representao e

no argumento de que, se eleito, vai lutar pela

prticas sociais. Rio de Janeiro: PUC-RIO,

preservao de florestas, matas ciliares e ani-

2004.

mais em extino.

MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nel-

Um candidato da oposio pode responder

son Rodrigues. So Paulo: EDUC/FAPESP,

dizendo que seu concorrente quer fazer com

2003.

que o planeta se veja livre da poluio e da degradao da natureza e que, para isso, preciso
eliminar a produo industrial. Nesse sentido,

SOFISMA

o sofisma no s uma sentena invlida, mas

Tipo de falcia que no s um erro de razoa-

uma razo erstica, isto , que almeja vencer.

bilidade ou um argumento invlido, mas uma

De modo particular, um sofisma uma

refutao aparente, mediante a qual se quer de-

sentena (e no um argumento) estranha, am-

fender algo falso e confundir o interlocutor, le-

bgua ou paradoxal, e pode ser verdadeira ou

vando-o a acreditar no contrrio.

falsa, dependendo da interpretao que con-

Os sofistas lideraram um movimento inte-

ferimos a ela. O sofisma deve conter uma di-

lectual particular na Grcia, difundindo o en-

ficuldade real, criar uma confuso lgica.

sinamento das artes e cincias, colocando-se

Nesse sentido, desprovido de uma conotao

a favor de uma filosofia retrica e livre que j

pejorativa, o sofisma pode ser compreendido


1129

enciclopdia intercom de comunicao

como uma proposio que pode ser interpre-

criativa etapa de ps-produo (ou, mais pre-

tada como correta ou incorreta. s vezes, pode

cisamente com a insero e mixagem de msi-

no ter nada de especial, mas torna-se estranha

cas, efeitos, dublagem, narrao etc.). Na etapa

quando expressa em dado contexto.

de gravao das cenas, o som resume-se basi-

Entre as sentenas sofsticas mais conhecidas esto aquelas que envolvem a ambiguidade (Viver de morte e morrer de vida [Herclito]), o paradoxo (Se Corisco outra coisa

camente aos chamados sons diretos, que so


captados do ambiente da ao.
No Brasil, o cinema sempre foi acompanhado com msica popular.

alm de um homem, ele outra coisa que ele

Desde o cinema mudo, os filmes possuam

mesmo, pois um homem) e a conversao

acompanhamento musical dentro e fora das sa-

falsa da afirmao consequente (Todos os ho-

las de exibio. Nesse sentido, o conceito de tri-

mens so burros, ento todos os burros so ho-

lha musical criado aps o advento do cinema

mens), que se apresenta sob a frmula Se A ,

sonoro sincronizado (com a gravao da trilha

B necessariamente , e vice versa. (ngela Mar-

sonora articulada s imagens), era realizado ao

ques)

vivo, muitas vezes improvisado, por pianistas,


intrpretes ou pequenas orquestras, atentos, ou

Referncias:

no, aos acontecimentos das imagens da tela.

AUDI, Robert (Ed.). The Cambridge Dictionary

Em 1929, surgiu o primeiro longa-metra-

of Philosophy. Cambridge: Cambridge Uni-

gem brasileiro com cenas sonorizadas: Enquan-

versity Press, 1995.

to So Paulo dorme, de Francisco Madrigano.

AUROUX, Sylvain (Dir.). Les notions philoso-

No mesmo ano, Acabaram-se os otrios de Lus

phiques Dictionnaire. Paris: Presses Uni-

de Barros, consagrou-se para o marco do pri-

versitaires de France (PUF), 1990.

meiro filme completamente sonorizado e sin-

BUNGE, Mrio. Dicionrio de Filosofia. So


Paulo: Perspectiva, 2006.

cronizado.
A partir dos anos 1930, a estruturao da

HONDERICH, Ted (Ed.). The Oxford Compan-

radiofonia e da indstria do disco, misturadas

ion to philosophy. Oxford: Oxford Univer-

s convenes da prtica da vinculao da m-

sity Press, 1995.

sica popular no teatro de revista, formatam a

MORA, Jos Ferrater. Diccionario de Filosofa. Buenos Aires: Editorial Sudamericana,


1975. Tomo 2.

moda dos filmes falados e musicais.


O sucesso de Coisas nossas (1931), a construo da Cindia, no Rio de Janeiro, por Adhemar Gonzaga, e, posteriormente, a criao da
Atlntida, do impulso para os musicais car-

Som no cinema brasileiro (O)

navalescos dos anos 1930, 1940 e 1950. Perodo

O som no cinema , tambm, denominado de

em que o al, al das ondas do rdio se esten-

trilha sonora e define os elementos sonoros e

dem para as telas, com seus famosos intrpretes

musicais que, articulados s imagens, integram

e compositores, humoristas e locutores, alm

a linguagem cinematogrfica: msica, efeitos

das canes populares que passam a integrar os

sonoros e voz. No processo de produo dos

roteiros com nmeros musicais de sambas en-

filmes, o som resguarda a sua participao mais

tre pardias e stiras sociais. De fato, no a

1130

enciclopdia intercom de comunicao

msica ao vivo ou o gramofone que marcam a

rado. Campinas: Multimeios, IA-Unicamp,

configurao da trilha musical do cinema bra-

2009.

sileiro e, sim, a linguagem radiofnica, ao arti-

LUNA, Rafael de (Org.). Nas trilhas do cinema

cular voz e msica em inmeras combinaes

brasileiro. Rio de Janeiro: Tela Brasilis Edi-

sonoras.

es, 2009.

Nos anos 1960 destaca-se a importncia do

MORAIS DA COSTA, Fernando. O som no ci-

som direto, com os equipamentos portteis de

nema brasileiro. Rio de Janeiro: 7Letras,

gravao utilizados a partir de 1962, junto s

2008.

cmeras mais leves, ferramentas que possibili-

RAMOS, Ferno Pessoa (Org.). Histria do ci-

taram novas prticas de gravao em locaes

nema brasileiro. So Paulo: Art Editora,

externas. O som ganha nova desenvoltura para

1987.

a narrativa e a configurao de diferentes esti-

; MIRANDA, Luiz Felipe (Orgs.). En-

los de produo. A voz e a fala popular passam

ciclopdia do cinema brasileiro. So Paulo:

a chamar a ateno na produo de documen-

SENAC, 2000.

trios.
Ao mesmo tempo, vrias vertentes e transformaes da cano popular, divulgadas pela

Souvenir

televiso, invadem o cinema, com a Bossa

O souvenir que, literalmente, quer dizer lem-

Nova, a Tropiclia e a Jovem Guarda, em filmes

brana, um dentre tantos elementos chama-

do Cinema Novo e o Marginal, entre outras ex-

dos a figurar no complexo e heterogneo fen-

perincias cinematogrficas, tanto na esfera in-

meno social, total maneira de Mauss (1974),

dependente como na comercial, com a consoli-

chamado turismo. Entendido como um siste-

dao da Embrafilme.

ma de prticas culturais e simblicas que esto

Por fim, o chamado cinema da retomada

para alm de um mero deslocamento espao-

dos anos 1990 at a produo dos anos 2000

temporal, as diversas formas que o turismo as-

compem um perodo marcado pela busca do

sume em uma localidade podem ser expressas

aperfeioamento tcnico e tecnolgico, iniciada

pelo consumo de uma gama quase infinita de

nos anos 1980, entrelaando mudanas da rea

objetos, entre eles o souvenir, usados na cons-

fonogrfica, da tecnologia musical, da edio

truo de narrativas as mais variadas.

sonora e da exibio de cinema.

Desse modo, operando como elemento

Nesse processo de convergncia digital,

construtor de uma memria social, os suve-

evidencia-se a quebra de preconceitos em re-

nires, em particular, remetem s experincias e

lao ao som do cinema brasileiro, e a escuta

narrativas tursticas. Funcionam como elemen-

mais atenta dos filmes: da fala, do desenho de

tos que ajudam a montar o mosaico da vida, re-

som e da diversidade musical. (Mrcia Car-

cordando as histrias que a compem. uma

valho)

forma de se concretizar e organizar memrias


(SIQUEIRA, MACHADO, 2008, p. 04).

Referncias:

Visto a partir das teorias crticas, o souve-

CARVALHO, Marcia. A cano popular na his-

nir seria localizado como objeto desprovido de

tria do cinema brasileiro. Tese de douto-

sentido e, assim, esvaziado de todo significado


1131

enciclopdia intercom de comunicao

verdadeiro e autntico, enquanto cpia produ-

na no so, seno, uma aproximao errtica de

zida em srie. O sentido do souvenir, entretan-

um significado de difcil aparecimento. Assim,

to, assim como de seu consumo, s pode ser da

o souvenir tem de figurar concretamente uma

ordem do simblico, no sendo dado a priori

parte do significado, seja atravs da imagem ou

e em si mesmo, mas, sobretudo, nas relaes

de um objeto que, pela semelhana, busca ins-

que se armam no processo de significao. O

taurar, miticamente, sua presena.

souvenir est, assim, longe de ser apenas uma

O que representado pelo souvenir, como

coisa. Ele uma coisa social. Ele pea chave

smbolo iconogrfico, est para alm do que

na construo do significado da experincia tu-

quer e pode ser de fato dito e pensado. A es-

rstica. Ele ajuda a botar ordem na infinita casa

ttua do Cristo Redentor, por exemplo, no

das sensaes com as quais travamos contato

simplesmente mais uma esttua tomada como

ao longo de nossas vidas. Experincia essa que

atrativo turstico, mas, o prprio Cristo, o pr-

se arma antes e durante a viagem, mas que tem

prio Deus. O consumo do turista, faz-se assim,

no retorno seu momento mais significativo.

mais do que a simples posse do objeto. (Euler

quando souvenires e fotografias sero usadas

David de Siqueira)

na construo de narrativas em um tempo distinto daquele da viagem (AUG, 2003).

Referncias:

Mais do que uma coisa ou objeto despro-

AUG, Marc. Voyage et ethnographie, la vie

vido de sentido, portanto, o souvenir tem seu

comme rcit. LHomme, 151, p.11-20. jul/sep

sentido construdo pelos atores sociais atravs

1999.

de suas prticas, elas mesmas so formas de


classificar tempo, espao, coisas e pessoas.

MAUSS, Marcel. Sociologia e antropologia. So


Paulo: EPU/EDUSP, 1974. Volume 2.

Em geral, o souvenir representa os aspec-

SIQUEIRA, E. D.; MACHADO, Paula de Souza

tos mais distintivos de uma localidade turs-

. Turismo, consumo e cultura: significados

tica: so miniaturas da Torre Eiffel, do Cristo

e usos sociais do suvenir em Petrpolis-RJ.

Redentor, da Esttua da Liberdade, dos Elc-

Revista Contempornea (UERJ), Ano 10, p.

tricos de Lisboa ou ainda imagens desses mes-

01-17, 2008

mos atrativos tursticos suportadas em objetos

SIQUEIRA, E. D. O melhor lugar do mundo

tais como copos, pratos, camisetas, postais e ca-

aqui: etnocentrismo e representaes so-

netas que trazem imagens de atrativos comple-

ciais nas revistas de turismo. Revista Hos-

mentados por frases que atestam a presena do

pitalidade, So Paulo, Ano 4, n.1, p.11-33, 1.

turista na localidade. (SIQUEIRA, 2008) Mas,

sem. 2007.

o que importa dessa profuso infinita de objetos perceber a relao instauradora do smbolo iconogrfico com o que representado. Ele

Spot

no faz mais do que, pela redudncia, aprimo-

Pea publicitria elaborada e produzida para

rar um sentido que se aperfeioa continuamen-

ser veiculada no rdio. Trata-se de um fonogra-

te, tamanha a inadequao entre significante e

ma que alm do texto previamente elaborado

significado.

pode conter silncio, trilhas e efeitos sonoros

As inmeras verses que o souvenir encar1132

para comunicar a mensagem publicitria do

enciclopdia intercom de comunicao

anunciante sobre um produto, marca ou servi-

um determinado cenrio tambm sonoramen-

o. Com durao que pode variar entre 15 e 60

te construdo.

segundos, o spot deve conquistar a ateno do

De acordo com Reis (2008, p. 43) o spot,

ouvinte ou internauta que est cada vez mais

que inserido durante os intervalos comerciais

imerso no universo de som e imagens, envolv-

tambm conhecido como barra comercial

lo com sua mensagem e motiv-lo para o ato de

, atualmente, o formato de anncio publicit-

consumir.

rio com maior difuso no Brasil. O desafio con-

Criatividade, humor e erotismo tm sido

siste em explorar as diversas ferramentas que a

os ingredientes que marcam o spot produzido

tecnologia da informao digital dispe para

pela publicidade brasileira e tal caracterstica

inovar nos formatos, na produo e na veicula-

est diretamente ligada ao fato de ser o povo

o desta pea publicitria o spot. (Julia Lcia

brasileiro resultado de um caldeiro de etnias e

de Oliveira Albano da Silva)

fortemente marcado pela cultura oral.


Nesse contexto, o spot publicitrio, no Bra-

Referncias:

sil, tem como percussor os preges entoados

SILVA, Jlia Lcia de Oliveira Albano da. R-

pelos mascates e vendedores ambulantes que,

dio: oralidade mediatizada, o spot e os ele-

geralmente, acompanhados por instrumentos

mentos da linguagem radiofnica. 2. ed.

sonoros como corneta e matraca; dominavam

So Paulo: Annablume, 1999.

as ruas do comrcio emergente, nas capitais

REIS, Clvis. Propaganda no rdio: os formatos

brasileiras, no sculo XIX. Performance de voz,

do anncio. Blumenau: Editora da Univer-

criatividade, ritmo e humor marcaram (...) os

sidade Regional de Blumenau, 2008.

preges de peixeiros, funileiros, garrafeiros e

SIMES, Roberto. Do prego ao jingle. In:

vendedores ambulantes de guarda-chuvas con-

CASTELO BRANCO, Renato.; MARTEN-

forme descreve Roberto Simes (1990, p. 172).

SEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (Co-

O spot reelabora a simplicidade dos textos


dos preges e a performance de voz dos vende-

ords.). Histria da Propaganda no Brasil.


So Paulo: Queiroz, 1990.

dores, e medida que as tecnologias de gravao e reproduo do som avanaram passou a


incluir trilhas e efeitos sonoros que contribuem

Stakeholders

para explorar o imaginrio do ouvinte. Geral-

Os stakeholders so todas as pessoas que tm

mente, utilizados como apoio, estes elementos

interesse em relao s empresas ou organiza-

da sonoplastia silncio, efeito e trilha sonoros

es: shareholders (acionistas), o governo, os

podem ser utilizados como recursos expressi-

consumidores, ativistas, funcionrios, as comu-

vos, destacando qualidades do produto, servio

nidades representativas e a mdia (CARROLL,

ou marca.

1998, p. 38). So pblicos conectados organi-

Portanto, possvel desenvolver um spot

zao por razes de participao, investimen-

somente com texto apresentado pelo locutor

tos, ou seja, que tem um ponto de apoio, uma

ou apenas com efeito sonoro, ou ainda com

reivindicao (stake) nos negcios da empresa.

todos os elementos da sonoplastia reprodu-

Freeman (1984) designa o pblico pelo cri-

zindo dilogos de uma narrativa inserida em

trio de poder, considerando a capacidade que


1133

enciclopdia intercom de comunicao

ele tem de afetar as organizaes ou de ser afe-

considerando tanto os interesses da organiza-

tado por elas. Concentra-se nas interaes da

o quanto os dos pblicos. (Fbio Frana)

empresa com grupos de agentes integrados no


desenvolvimento de negcios. Frana, (2008,

Referncias:

p. 32-35) afirma que o termo compe-se das

GRUNIG, J. E.; FERRARI, M. A.; FRANA, F.

palavras stake e holder (detentor, possuidor).

Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-

Stake, para Carroll, envolve desde simples in-

cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,

teresse at reivindicao de direitos legais (dos

2009.

proprietrios, acionistas, funcionrios, consu-

CARROLL, A. B. Stakeholders strategy for Pub-

midores) e de direitos morais (por exemplo, a

lic Relations. The Public Relations Strategist:

necessidade do funcionrio de ser tratado com

Issues and Trends that affect Management,

justia e imparcialidade).

vol. 3, n. 4. p. 38-40, 1998.

Os stakeholders tm uma relao bidirecio-

FREEMAN, E. Strategic management: a stake-

nal ou troca legtima de influncias com a em-

holders approach. New York: Basic Books,

presa. Grunig (2009, p. 83) define stakeholders

1984.

como as categorias gerais de pessoas que so


afetadas por consequncias reais ou potenciais
das decises organizacionais estratgicas. Ca-

STORE-AUDIT

tegorias de stakeholders geralmente so o foco

Espcie de auditoria no ponto-de-venda, em

de programas de relaes pblicas. O autor ad-

carter informal, com o objetivo de verificar a

verte que o primeiro passo na gesto estratgi-

atuao do produto, frente concorrncia.

ca de relaes pblicas identificar as pessoas

realizada tanto por parte do fabricante como

que so vinculadas ou que tm interesse na or-

por parte da agncia de comunicao, pelos

ganizao.

profissionais envolvidos e empenhados na per-

A teoria dos stakeholders determina as re-

formance positiva do produto/servio no mer-

laes de poder, mas deixa a desejar quanto

cado. O store-audit muito apropriado para

necessidade que a organizao tem de estabele-

produtos expostos em lojas de autosservio,

cer redes monitoradas de relacionamento e ob-

como os supermercados.

jetivos claros dessa relao com todos seus p-

Essa visita ao ponto-de-venda proporcio-

blicos para o sucesso de suas operaes globais.

na informaes sobre a visibilidade do produto

Embora oferea estrutura sustentvel da relao

nas prateleiras e gndolas, a presena de con-

da organizao com os principais pblicos, no

correntes diretos e indiretos, o fluxo de consu-

distingue com clareza quem so stakeholders e

midores a procurar o produto, a organizao

outros pblicos com os quais a organizao in-

dos materiais de promoo de vendas, a atua-

terage, nem tem a estrutura lgica da concei-

o do gerenciamento de estocagem e reposi-

tuao de Frana (2008), que prope o mapea-

o, enfim, vrias aes que contribuem ou no

mento dos pblicos levando em considerao a

para a consolidao de uma determinada mar-

amplitude e as etapas de inter-relacionamento

ca, junto ao seu target.

como: objetivos, carter essencial/no essen-

Atualmente, com a informatizao e o

cial, de interferncia; expectativas das partes,

avano proporcionado por ela, chamamos tam-

1134

enciclopdia intercom de comunicao

bm por store-audit, a um sistema de coleta de

tantaneamente ao servidor central. Este, por

dados nas gndolas. Voltado ao varejo e in-

sua vez, os consolida e os retorna ao gerente

dstria, o store-audit coleta os dados nas gn-

da loja ou ao gerente de produto e igual cate-

dolas via smartphones, coletores de dados ou

goria pelo lado do fabricante, sob a forma de

nextel e encaminha relatrios dos produtos em

relatrios e at mesmo mensagens sms. Es-

falta, repassando-os diretamente ao gerente na

tes dados j contm os alertas sobre as ruptu-

loja de autosservio, sem que ele precise cami-

ras, sobre os estoques crticos e sobre aqueles

nhar por toda a extenso fsica da loja para exe-

produtos em estado de ateno e que estaro,

cutar auditorias dirias e frequentes.

a qualquer momento, em situao de ruptura.

A chamada ruptura de gndola (ausncia

O sistema store-audit informatizado pode ser-

de produtos nas prateleiras das gndolas dos

vir como uma ao de marketing para os itens

supermercados) uma questo importante que

que substituem os produtos em falta.

afeta o varejo e a indstria em todas as partes

Partindo desse princpio, o gerente de cate-

do mundo, gerando grandes perdas nas vendas

goria de produto pode imediatamente verificar

e na lucratividade, pois o consumidor no tem

a disponibilidade na sua retaguarda ou em ou-

tempo a perder, procurando saber o motivo

tras filiais e disparar uma reposio de emer-

pelo qual no encontrou o produto almejado.

gncia. Ou, ainda, pode oferecer um produto

Como forma de sanar este problema, empresas

superior promocionalmente pelo mesmo preo

que atuam no mercado de solues dedicadas

do item faltante, transformando o seu proble-

a processos de automao com cdigo de bar-

ma em uma ao de marketing para crescimen-

ras, em parceria com empresas de tecnologia,

to. (Scarleth Ohara Arana)

disponibilizam ao mercado nacional e internacional, o store-audit informatizado, um sistema

Referncias:

capaz de detectar dados de ruptura na gndola

ALENCAR, Marcelo Sampaio de. Telefonia Ce-

das lojas, a partir de coletores portteis de dados que fornecem os resultados para que a re-

lular Digital. So Paulo: Erica, 2005.


COBRA, Marcos. Administrao de Marketing

posio dos produtos seja feita imediatamente.

no Brasil. Rio de Janeiro: Campus, 2008.

Essa preocupao se deve a pesquisas de mer-

FERRACCI, Joo de Simoni Soderini. Marke-

cado patrocinadas pelas prprias lojas de au-

ting Promocional. So Paulo: Prentice Hall

to-servio, indicando que em torno de 50% dos

Brasil, 2007.

consumidores optam por outra marca e 40%

GURGEL, Floriano do Amaral. Administrao

deles acabam procurando em outra loja os pro-

da Embalagem. So Paulo: Thomson Hein-

dutos que no encontraram e ficaram em falta

le, 2007.

na sua relao de compras.

SEMENICK, Richard J., OGUINN, Thomas C.

O processo se constitui de pesquisas regu-

e ALLEN, Chris T. Propaganda e Promo-

lares feitas por operadores terceirizados con-

o Integrada da Marca. Florence: Cengage

tratados ou pelos prprios varejistas e o seu

Internacional / So Paulo: Cengage Brasil,

funcionamento parece ser bem simples. Os da-

2008.

dos so coletados via telefones smartphones,


nextel ou coletores portteis e enviados ins1135

enciclopdia intercom de comunicao


SUBALTERNIDADE

cialmente construdo implica uma necessidade

O termo subalternidade refere-se posio su-

contnua de articulao e de negociao com as

bordinada que classes e grupos subalternos

classes subalternas no sentido de transformar

ocupam em uma determinada sociedade. A

as ideias dominantes em senso comum, o que

partir do conceito de classes subalternas desen-

vai legitim-las ao torn-las naturais e parte

volvido pelo filsofo italiano Antnio Gramsci

da vida e das ideias das classes subalternas.

(Sardenha, 1891 Roma, 1937), a condio de

Nesse processo de negociao, certos ele-

subalternidade aplica-se no apenas s classes

mentos valorizados na viso de mundo das

sociais embora a referncia condio de

classes subalternas so recuperados pelas in-

classe social no seja abandonada, mas tambm

dstrias culturais assim como determinados

a grupos sociais numa clara indicao de que

anseios e reivindicaes so atendidos pelos

percebia a heterogeneidade das classes sociais.

programas e projetos dos grupos dirigentes.

Por isso, a condio subalterna no se li-

Como exemplo, Gramsci afirma a esse respeito

mita posio ocupada nas relaes de pro-

que os folhetins populares, dedicados ao gran-

duo, mas estende-se para a esfera da cultura

de pblico, possuem em seu contedo elemen-

(subalterna) que abriga formas particulares de

tos da cultura subalterna que foram buscados

concepo da vida e, do mundo, distintas das

em sua viso de mundo, identificados e dosa-

concepes oficiais, hegemnicas. A cultura

dos industrialmente de forma a obter sucesso

subalterna vincula-se estreitamente s condi-

editorial. Essa necessidade de articulao e de

es de vida, a um fazer social e a uma atri-

incorporao remete, tambm, existncia de

buio de sentidos s prticas sociais que so

uma cultura subalterna que se diferencia ou se

particulares queles grupos que se inserem de

ope cultura hegemnica.

forma subordinada nas relaes de produo e

Nesse aspecto terico, podemos focar que a

que compartilham de uma viso de mundo se-

subalternidade, na esfera da produo cultural,

melhante. Seu modo de conceber o mundo e a

aponta tanto para uma certa independncia

vida tanto pode mostrar-se fragmentrio, no

da cultura subalterna, uma certa insistncia em

elaborado, contraditrio e reflexo de condies

existir apesar das tentativas de incorporao

passadas, portanto conservador e tradicional,

pelas culturas hegemnicas como para a pos-

como conter elementos atuais, progressistas.

sibilidade de indivduos e grupos se tornarem

Entretanto, s se pode compreender o sig-

agentes de transformao social.

nificado de subalterno e de subalternidade ao

Essas concepes de Gramsci tm pelo me-

report-los ao conceito de hegemonia, tambm

nos duas consequncias para a compreenso

desenvolvido por Gramsci.

dos fenmenos culturais e comunicacionais nas

Para o autor, hegemonia significa a capaci-

sociedades: coloca o terreno da produo cul-

dade que as classes dominantes possuem de di-

tural torna-se uma arena significativa na dispu-

rigir a vida intelectual, cultural e social de uma

ta pela hegemonia e pode significar a possibili-

determinada sociedade por meio do consenso,

dade de existncia de atributos de resistncia e

(embora a coero e a fora sejam usadas quan-

de oposio a certas prticas culturais das clas-

do se faz necessrio) o que possibilita sua ma-

ses subalternas e a certos discursos dissidentes

nuteno no poder. Por ser um processo so-

ou marginais.

1136

enciclopdia intercom de comunicao

Essa percepo faz com que esses concei-

chamar de realidade (2002, p.123). Se a coisa

tos sejam utilizados atualmente em pelo menos

se pe na extremidade de um olhar ou ao ter-

duas abordagens tericas de perspectiva eman-

mo de uma investigao sensorial que a inves-

cipatria (emancipadora?): os Estudos Cultu-

te de humanidade (MERLEAU-PONTY, 1999,

rais e os estudos ps-coloniais. (Maria Luiza

p.429), ento subjetividade e realidade so no-

Martins de Mendona)

es interdependentes: a conscincia humana


que decide sobre o que real e o que no ; a

Referncias:

existncia das coisas depende do sujeito e, pois,

GRAMSCI, A. Cadernos do Crcere. Introdu-

de sua subjetivao.

o ao estudo de Benedetto Croce. Rio de


Janeiro: Record, 2002.
SCHLESENER, Anita. H. Hegemonia e cultura:
Gramsci. Curitiba: UFPR, 1992.

O distanciamento do sujeito cartesiano do


objeto de sua anlise, ao mesmo tempo em que
instaura essa dualidade (sujeito/objeto), funda
tambm um modo de subjetividade, construdo por meio do pensamento cogito ergo sum
(penso logo existo). Na esfera da produo da

SUBJETIVIDADE

comunicao, parece predominar o iderio da

Em comunicao, subjetividade , muitas vezes,

objetividade, na medida em que o jornalismo,

vista como antnimo de objetividade e, portan-

por exemplo, supe o real como algo verifi-

to, nefasta, responsvel pela manipulao das

cvel, seja pelos argumentos (intelectualismo),

informaes e das conscincias. Por outro lado,

seja pelas experincias (empirismo).

costuma-se dizer que impossvel purgar um

Num caso, parte-se de um mundo em si

trabalho humano da subjetividade, pois todo

que age diante dos nossos olhos; noutro, tem-se

ele feito de escolhas pessoais, mesmo quando

uma conscincia ou um pensamento do mun-

segue as frmulas consagradas das produes

do (BARROS, 2008, p.176). Nas duas situaes,

dos meios de comunicao. Dessa forma, da

no entanto, ainda h a presuno de um mun-

simples notcia s peas publicitrias, passan-

do em si, que no muda, sempre definido pela

do por reportagens e anncios, veiculados em

exterioridade absoluta de suas partes e apenas

quaisquer meios, tudo est permeado de sub-

duplicado em toda a sua extenso por um pen-

jetividade.

samento que o constri (MERLEAU-PONTY,

No dicionrio Houaiss, subjetividade de-

1999, p.69).

finida como realidade psquica, emocional e

Desenha-se, assim, um jogo de contradi-

cognitiva do ser humano comprometida com

es em torno da noo de subjetividade: en-

a apropriao intelectual dos objetos externos.

quanto o pensamento acadmico relativiza o

Assim, a subjetividade que possibilita ao ser

imprio da objetividade, sublinhando a valida-

humano tomar posse da realidade. Ora, a rea-

de epistemolgica da subjetividade na comu-

lidade no pode ser separada de algum que a

nicao, os profissionais da rea reconhecem a

perceba.

impossibilidade de se fugir subjetividade, mas

No dizer de Muniz Sodr, o real em si,

sempre buscando a maior objetividade poss-

como se sabe, inexistente: o que h mesmo

vel. Completando o ciclo, os personagens que,

so efeitos de objetividade a que costumamos

um tanto inadequadamente, so chamados de


1137

enciclopdia intercom de comunicao

receptores da comunicao, revisam e recons-

na qual e pela qual todo o mundo objetivo exis-

troem suas prprias subjetividades em funo

te para mim, exatamente da forma como existe

da comunicao. (Ana Tas Martins Portanova

para mim (HUSSERL, 2001, p. 38).

Barros)

Nesse sentido, a subjetividade implica


uma interpretao autntica do mundo obje-

Referncias:

tivo pelo eu, tornando-o nico perante os de-

BARROS, Ana Tas Martins Portanova. Sob o

mais sujeitos.

nome de real: imaginrios no jornalismo e

Portanto, os ambientes subjetivos especfi-

no cotidiano. Porto Alegre: Armazm Di-

cos de cada indivduo so, a priori, inacessveis

gital, 2008.

aos demais indivduos. De acordo com Niklas

MERLEAU-PONTY, Maurice. Fenomenologia

Luhmann (1995), a subjetividade est contida

da percepo. So Paulo: Martins Fontes,

nos sistemas psquicos individuais, e seu des-

1999.

velamento depende da prpria necessidade de

SODR, Muniz. Antropolgica do espelho. Petrpolis: Vozes, 2002.

expresso de tais sistemas. No mbito da comunicao interpessoal, evidencia que isso essa
representa uma questo de vital importncia,
uma vez que a comunicao s se torna poss-

SUBJETIVIDADE (A)

vel se o fechamento das conscincias supera-

A subjetividade est ligada conscincia dos

do, em favor de um compartilhamento mnimo

sujeitos. Refere-se a todas aquelas percepes,

de interpretaes individuais sobre o mundo.

vises e interpretaes que so prprias de uma

A comunicao uma sntese de mais do

pessoa, que foram e so construdas, continu-

que o contedo de uma s conscincia (LUH-

amente, em suas histrias particulares. A per-

MANN, 1995, p. 99). O compartilhamento de

cepo da sociedade sobre os fenmenos que

sentidos entre duas pessoas, dessa forma, de-

a circundam compe, inevitavelmente, as per-

pende de uma reciprocidade de perspectivas

cepes prprias de cada indivduo sobre tais

particulares, as quais encontram a partir de

fenmenos. Entretanto, a observao subjetiva

seus contornos prprios de suas subjetivi-

parece conter, em sua essncia, uma particula-

dades pontos de interseo. Por causa disso,

ridade que s pde assim se configurar devido

pode-se afirmar que o caminho para a comu-

existncia nica do observador. a corren-

nicao interpessoal o caminho da intersub-

te filosfica da fenomenologia, cujo principal

jetividade. (Ana Thereza)

expoente Edmund Husserl, que lana bases


para a compreenso do conceito de subjetivida-

Referncias:

de. Husserl entende que a construo do sub-

HUSSERL, Edmund. Meditaes Cartesianas.

jetivo pode se descolar de tal maneira da vida

Introduo fenomenologia. So Paulo:

emprica, que a conscincia individual pode


ento se apresentar em originalidade plena. A
fenomenologia o mtodo universal e radical pelo qual me percebo como eu puro, com a
vida de conscincia pura que me prpria, vida
1138

Madras Editora, 2001.


LUHMANN, Niklas. Social Systems. Stanford:
Stanford University Press, 1995.

enciclopdia intercom de comunicao


Subsuno do trabalho intelectual

dustrial da micro-eletrnica, da robtica, das

O conceito de subsuno do trabalho est na

tecnologias da informao e da comunicao,

base da teoria de Marx (1866; 1867). No perodo

das bio-tecnologias etc. tambm em termos

manufatureiro, anterior Revoluo Industrial,

de subsuno do trabalho.

o trabalho j era subsumido no capital, isto , j

Sob esse prisma, o conceito de software li-

se incorporava formalmente ao capital enquan-

gado ao desenvolvimento das TIC facilitar a

to elemento subordinado, como capital varivel,

subsuno de formas de trabalho intelectual

produtor de valor e mais-valia. Essa subsuno

que at ento dispunham de uma importante

chamada formal porque representa a forma

autonomia relativa, ao mesmo tempo em que

geral de toda subsuno, mas tambm porque

todos os processos de trabalho convencional,

ainda no ocorrera a subsuno real, isto , o

remanescentes do extenso processo de roboti-

trabalhador ainda dominava o processo de tra-

zao e automao flexvel, passaro, como o

balho e este dependia essencialmente da habili-

prprio consumo, por uma intensa intelectua-

dade do trabalhador no manejo de ferramentas

lizao.

herdadas diretamente do artesanato. Nessa fase

Portanto, os impactos desse processo sobre

justamente, o capital extrair da classe traba-

o todo social sero desenvolvidos posterior-

lhadora o conhecimento originalmente desen-

mente pelo autor, em diferentes trabalhos, que

volvido pelos artesos, o qual servir aliado

servem como alternativa rigorosa s teorias do

ao conhecimento cientfico-tcnico produzido

informacionalismo, do capitalismo cognitivo,

fora do cho de fbrica para o desenvolvi-

e assemelhados, esclarecendo, por exemplo, o

mento do sistema de mquinas e ferramentas

conceito marxiano de intelecto geral (MARX,

que materializam aquele conhecimento.

1857-1858), mal compreendido pelos cognitivis-

Assim, a Revoluo Industrial se define,

tas.

para Marx, no simplesmente pelo apareci-

A questo central, que exige a mobilizao

mento de uma tecnologia ou vrias, mas pelo

de esforos no sentido de um amplo progra-

impacto que esse aparecimento ter em termos

ma de pesquisa sobre as mutaes do trabalho

de subsuno do trabalho. Com o sistema das

na contemporaneidade diz respeito aos limi-

mquinas, o processo produtivo deixa de de-

tes subsuno do trabalho intelectual, tema

pender das habilidades do trabalhador que se

conhecido da Economia da Comunicao e da

v efetivamente transformado em um apndice

Cultura, que tem analisado uma forma precoce

da mquina. O trabalho torna-se redundante,

de subsuno do trabalho intelectual: o traba-

desqualifica-se, ao passo que sua produtivida-

lho cultural subordinado lgica capitalista da

de cresce de forma exponencial. Tambm a Se-

Indstria Cultural. (Csar Bolao).

gunda Revoluo Industrial, em que a incorporao da cincia mais evidente, explicada

Referncias:

por Marx pela passagem da subsuno formal

BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Economia

real do trabalho no capital, desta vez no setor

Poltica, Globalizacin y Comunicacin.

produtor de mquinas que at ento permane-

In: Nueva Sociedad. n. 140. Caracas, 1995.

cia manufatureiro ou mesmo artesanal. Bolao

. Trabalho intelectual, comunicao e

(1995, 2002) explica a Terceira Revoluo In-

capitalismo. In: Revista da Sociedade Bra1139

enciclopdia intercom de comunicao

sileira de Economia Poltica. n. 11, p. 53-78.

fora dos Estados Unidos. A mais antiga e im-

Rio de Janeiro, dez. 2002.

portante de todas a King Features Syndicate,

MARX, Karl [1857-1858]. Elementos Fundamen-

criada em 1913 com o nome Newspaper Fe-

tales para la crtica de la economa poltica.

ature Service, mudando para King dois anos

Mxico: Siglo XXI, 1980.

depois pelo magnata da imprensa america-

. [1866]. Captulo Sexto (Indito) dO Capital. Lisboa: Escorpio, 1975.


. [1867]. O Capital. Crtica da Economia
Poltica. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1980.

na William Randolph Hearst em parceria com


Moses Koeningsberg. Os artistas eram contratados por essas empresas, que detinham o direito sobre os personagens e as tiras.
A King Features foi responsvel pela produo e disseminao de quadrinhos como
Krazy Kat, Popeye, Flash Gordon, Fantasma,

Suporte Digital

Recruta Zero, entre outros. A United Feature

Tambm chamado de plataforma digital. Meio

Syndicate tambm se destaca nessa rea com

fsico que armazena informaes de lgica bi-

as tiras de Brucutu, Peanuts e Dilbert. Algumas

nria (bits). Bits so unidades lgicas bin-

experincias foram feitas, no Brasil, para pro-

rias discretas que precisam de suportes fsicos

duzir e distribuir quadrinhos criados por artis-

(computadores, celulares, TV digital) para exis-

tas nacionais.

tir. Portanto, no existe oposio entre tomos


e bits porque so de natureza diferente.

No incio da dcada de 1960, o ento governador do Rio Grande do Sul, Leonel Brizola,

A adoo de bits levou a um grande de-

investiu na Cooperativa Editora de Trabalhos

senvolvimento nas comunicaes porque eles,

de Porto Alegre (CETPA), que difundiu tiras e

como dois estados lgicos diferentes, tm a ca-

histrias em quadrinhos em revistas e jornais

racterstica de poder ser representados em uma

locais e de outros Estados (SILVA, 1976). Apesar

ilimitada variedade de suportes fsicos. Entre

da curta durao do empreendimento (de 1961

esses suportes fsicos possvel citar os cartes

a 1963), divulgou trabalhos de artistas como Re-

de papel perfurados, substrato magntico, su-

nato Canini (Z Candango), Flvio Colin (Se-

perfcies opticamente refletoras/opacas (como

p-Tiaraju), Getlio Delfim (Aba-Larga), Jlio

em CDs e DVDs) ou memrias Flash, conden-

Shimamoto, Luiz Saidenberg, entre outros.

sadores eltricos (como em memria RAM de

Na dcada de 1980, a Agncia Funarte (r-

computadores). Todos estes meios fsicos que

go do governo federal), ento dirigida pelo

armazenam informaes em lgica binria po-

quadrinhista Ziraldo Alves Pinto, tentou dis-

dem ser considerados suportes digitais. (Jos

tribuir tiras em jornais do pas inteiro, mas os

Antonio Meira)

custos envolvidos e a baixa adeso dos veculos


impressos, que obtm material estrangeiro por
um preo inferior, inviabilizou a continuidade

Syndicates

da iniciativa.

Empresas norte-americanas que distribuem

De certa forma, nesse universo das HQs, o

material editorial (fotos, textos etc.) e tiras de

nome do desenhista e empresrio Mauricio de

quadrinhos para diversas publicaes dentro e

Sousa uma exceo, pois consegue veicular as

1140

enciclopdia intercom de comunicao

tiras protagonizadas por seus personagens em

Costuma-se adotar uma forma para elabo-

vrios rgos de imprensa no territrio brasi-

rar um bom diagnstico e que consiste em fazer

leiro. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos

uma lista com os pontos fortes e fracos da em-

Santos)

presa, produto/servio, em relao aos dois ou


trs principais concorrentes diretos. Essa lista
nada mais do que uma sntese de todos os da-

SWOT

dos levantados, concisamente descritos e orde-

A anlise SWOT uma ferramenta de gesto

nados lado a lado, permitindo uma viso total

muito utilizada por empresas como parte do

da situao. Podem ser consideradas as vari-

planejamento estratgico dos negcios. O ter-

veis de marketing, como por exemplo: produ-

mo SWOT representa as iniciais das palavras

to, preo, distribuio, promoo, propaganda,

strenghts (foras - vantagens internas da empre-

ponto-de-venda, relaes pblicas, participa-

sa em relao s empresas concorrentes), we-

o de mercado, evoluo das vendas e outros

aknesses (fraquezas - desvantagens internas da

itens pertinentes.

empresa em relao s empresas concorrentes),

Utilizam-se sinais matemticos (+), (-)

opportunities (oportunidades - aspectos positi-

e (=) no quadro com a listagem, significando

vos externos com o potencial de fazer crescer

pontos fortes, fracos ou em igualdade de con-

a vantagem competitiva da empresa) e threats

dies, respectivamente. Podem existir situa-

(ameaas - aspectos negativos externos com o

es em que uma marca poder estar com o si-

potencial de comprometer a vantagem compe-

nal (+/-), para indicar que tem uma vantagem

titiva da empresa).

sobre um concorrente e uma desvantagem em

O que se pretende definir as relaes existentes entre os pontos fortes e fracos da empre-

relao a outro, mas essa codificao deve ser


livre, ficando a critrio do analista.

sa com as tendncias mais importantes que se

O importante que traduza uma situao

verificam no cenrio externo, aspecto envol-

e facilite o processo de classificao. Ao final,

vente em que a empresa est inserida, seja ao

pode-se somar o resultado dos sinais para se ter

nvel do mercado global, do mercado especfi-

uma ideia melhor da posio da marca, perante

co, da conjuntura econmica e/ou das imposi-

os concorrentes diretos.

es legais.

Uma vez montado esse resumo, o passo se-

Uma vez analisada a situao de mercado

guinte ser identificar os problemas que tero

e feita a comparao com a concorrncia, che-

de ser enfrentados e as oportunidades que po-

ga-se a um ponto importante do planejamen-

dero ser aproveitadas, uma vez que nem todo

to estratgico: a realizao do diagnstico. Por

ponto fraco um problema e nem todo pon-

aqui se inicia o processo criativo de um plane-

to forte uma oportunidade. Pode-se, ento,

jamento de comunicao, pois no suficiente

acrescentar mais duas colunas ao resumo, para

coletar informaes. Depois de organizadas,

facilitar a origem da avaliao. Por exemplo,

fundamental analis-las, verificando quais so

pelo fato de uma empresa no realizar aes

os aspectos negativos e problemas que tero de

de relaes pblicas e os concorrentes sim, no

ser enfrentados e os aspectos positivos e opor-

significa que esse ponto fraco seja um proble-

tunidades a serem aproveitadas.

ma, da mesma forma que um preo mais ele1141

enciclopdia intercom de comunicao

vado da concorrncia (considerado como pon-

pontos fortes, reconhea as fraquezas, agarre as

to fraco) pode representar uma oportunidade

oportunidades e proteja-se contra as ameaas

para quem est fazendo a anlise.

(SUN TZU, 500 a.C.).

A finalidade do diagnstico da situao

Apesar de bastante divulgada e citada por

compreender o que est acontecendo ou pode-

autores, difcil encontrar uma literatura que

r acontecer, para saber que os pontos precisam

aborde diretamente esse tema. Mas, uma vez

ser defendidos pela comunicao da empresa e

entendida e aplicada, a anlise SWOT pode

quais os que podero ser atacados para enfren-

auxiliar sobremaneira na confeco de docu-

tar a ao da concorrncia ou tomar uma ini-

mentos como briefings, planos estratgicos,

ciativa antes que as outras marcas o faam.

checklists, relatrios de atividades anuais, en-

A anlise SWOT uma ferramenta utiliza-

tre outros documentos, e ser uma slida base

da para fazer anlise de cenrio (ou anlise de

de informaes em qualquer planejamento, do

ambiente), sendo usado como base para gesto

menos complexo ao mais elaborado projeto,

e planejamento estratgico de uma corporao

mercadolgico ou no. (Scarleth Ohara Arana)

ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de

Referncias:

anlise de cenrio, desde a criao de um blog

CLAVELL, James. A Arte da Guerra. So Paulo:

gesto de uma multinacional. Comumente, a

Record, 2004.

tcnica creditada a Albert Humphrey, que li-

FAYARD, Pierre. Compreender e Aplicar Sun-

derou um projeto de pesquisa na Universidade

Tzu O Pensamento Estratgico Chins:

de Stanford, nas dcadas de 1960 e 1970, usan-

Uma Sabedoria em Ao. Porto Alegre:

do dados da revista Fortune das 500 maiores

Bookman, 2006.

corporaes.
No entanto, no h registros precisos sobre

HINDLE, T.; LAWRENCE, M. Field Guide to


Strategy. Harvard: HBS Press, 1994.

a origem desse tipo de anlise, segundo Hindle

KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Philip. Admi-

e Lawrence (1994), a anlise SWOT foi criada

nistrao de Marketing. So Paulo: Prentice

por dois professores da Harvard Business School: Kenneth Andrews e Roland Christensen.
Por outro lado, Tarapanoff (2001) indica que a

Hall Brasil, 2006.


KOTLER, Philip. Marketing Essencial. So Paulo: Prentice Hall Brasil, 2005.

ideia da anlise SWOT j era utilizada h mais

TARAPANOFF, K. (Org). Inteligncia Organi-

de trs mil anos, quando cita em uma epgra-

zacional e Competitiva. Braslia: UnB, 2001.

fe, um conselho de Sun Tzu: Concentre-se nos

1142

T, t
Talkshow - os programas de

porta. No se trata apenas de ver o filme, mas

entrevistas na TV

de ser o prprio filme. A vida o veculo.

No palco contemporneo, o espetculo em car-

O prprio Gabler admite que vivemos no

taz a vida. Os ingressos na bilheteria do di-

mundo da ps-realidade. Na encenao do

reito a entrar na intimidade dos atores, formar

real, o veculo vida gera novos episdios dia-

alteridades e idealizar heris, mas a plateia no

riamente, fazendo com que as aplicaes que a

est satisfeita e quer ela mesma encenar o es-

mdia descobre para esses episdios ultrapas-

petculo. E na esquizofrenia de ser ao mesmo

sem a prpria realidade. Revistas de fofocas,

tempo personagem e espectadora, ela tenta ler

peridicos sobre famosos e programas de TV

o letreiro em non que anuncia o ttulo da obra:

como Vdeo Show e TV Fama vivem da en-

realidade. Mas este ttulo apenas um pequeno

cenao e a repercutem infinitamente em novas

elemento da realidade construda por essa mes-

encenaes.

ma plateia. No mais nem menos autntico.


apenas um espao de participao.

A mdia produz celebridades para poder


realimentar-se delas a cada instante em um

Para Neal Gabler, autor do livro, Vida, o

movimento cclico e ininterrupto. At os tele-

filme, a tendncia de converter a realidade em

jornais so pautados pelo biogrfico e acabam

encenao justificvel, j que a cultura pro-

competindo com os filmes, novelas e outras

duz quase todos os dias dados de fazer inveja a

formas de entretenimento. uma Disneyln-

qualquer romancista. (p. 12)

dia de notcias, como se os redatores-che-

Todavia, atualmente, no se trata apenas de

fes fossem Mickey Mouse e Pateta. E mesmo

questionar se a fico pode continuar compe-

quando h assassinatos ou graves acidentes, o

tindo com a dramaticidade da vida real, nem de

assunto principal sempre a celebridade ou o

acreditar tanto na iluso a ponto de tentar viver

candidato ao estrelato, que, inclusive, pode ser

nela. No se trata apenas de olhar pelo bura-

o prprio assassino ou um outro delinquente

co da fechadura, mas de estar do outro lado da

qualquer.
1143

enciclopdia intercom de comunicao

A espetacularizao da vida toma o lu-

Trabalho de Concluso de Curso

gar das tradicionais formas de entretenimen-

Tambm chamado de monografia, o TCC

to. Cada acontecimento em torno de um indi-

normalmente desenvolvido no ltimo ano ou

vduo superdimensionado, transformado em

semestre do curso, sob a orientao de um pro-

captulo e consumido como um filme. Mas a

fessor. uma atividade acadmica, utilizada

valorizao dos acontecimentos individuais

nos cursos de graduao e de ps-graduao

diretamente proporcional capacidade desse

lato sensu, como avaliao final dos estudantes.

indivduo em roubar a cena, ou seja, em tor-

Associada a pesquisa monogrfica, uma

nar-se uma celebridade. Alis, as celebridades

oportunidade para alunos em pequenos grupos

tornaram-se o polo de identificao do consu-

ou individualmente aprofundarem seus conhe-

midor-ator-espectador do espetculo contem-

cimentos, produzindo e experimentando novas

porneo. So elas que catalizam a ateno e

linguagens, modelos e formatos.

preenchem o imaginrio coletivo.

O TCC pode ser qualificado pela delimita-

Os talk shows se aproveitam dessa lgica

o e especificidade temtica. Deve ser desen-

para garantir sucesso. Em um programa de en-

volvido por estudantes interessados em pro-

trevistas, o prprio apresentador j uma cele-

duzir conhecimentos em uma rea especfica,

bridade e faz questo de ressaltar isso. Embora

a partir de investigaes cientficas. Pode ser

os entrevistados (tambm inseridos na lgica

tambm, o resultado de uma atividade prtica,

das celebridades) tornem o programa mais ou

caracterizada como uma proposta para diferen-

menos atrativo, na figura do apresentado que

tes veculos e especialidades na comunicao.

est concentrada a ateno. No caso brasileiro,

Com a Resoluo n 02/84 do Conselho

a meno a J Soares parece bvia. Mas, pou-

Federal de Educao, uma carga horria m-

cos lembram que o programa dele um cpia

nima de 270 horas/aula foi estabelecida para o

fiel do americano David Letterman. Da mesma

desenvolvimento do TCC. Em muitas univer-

forma que Marlia Gabriela segue o formato de

sidades essa disciplina realizada como uma

Larry King. Nada se inventa, tudo se copia. (Fe-

prtica laboratorial, com o desenvolvimento de

lipe Pena)

produtos como: jornais, revistas, vdeos, programas de rdio, pginas web etc. Em outras, os

Referncias:

produtos jornalsticos so realizados em con-

PENA, Felipe. Celebridades e heris no espet-

junto com uma atividade de pesquisa, que de-

culo da mdia. In: Teoria da Biografia Sem


Fim. Rio de Janeiro: Mauad, 2004.
PEREIRA JR., Luiz. A vida com a TV. So Paulo: Senac. 2002
SOUZA, Jos. Gneros e formatos na televiso
brasileira. So Paulo: Summus. 2004.
WOLTON, Dominique. Eloge du grand public.
Paris: Flammarion, 1990.
WHITE, Ted. Broadcast News. Boston: Focal
Press, 2002.
1144

nominada TCC.
Nos dois casos, trata-se de uma ao criteriosa, que deve contemplar a diversidade da formao universitria, integrando o conhecimento adquirido nas vrias disciplinas do curso.
fundamental garantir aos alunos o exerccio
pleno da liberdade intelectual, estimulando-os
atravs de um trabalho aprofundado nas reas
terica e/ou prtica, ao desenvolvimento de um
projeto final de qualidade.

enciclopdia intercom de comunicao

No Brasil h uma variao no formato do

VA, Carlos Eduardo; FADUL, Anamaria

TCC. Mas essencial que o resultado seja de

(Orgs.). Ideologia e poder no ensino de co-

relevncia social, com plenas possibilidades de

municao. So Paulo: Cortez & Moraes,

aplicao dentro e fora da academia, orientado

1979.

por mtodos cientficos e apresentado em con-

MEC. Conselho Federal de Educao. Resolu-

formidade com a Associao Brasileira de Nor-

o n 02, de 24/01/1984. Fixa o currculo

mas Tcnicas (ABNT).

mnimo do curso de Comunicao Social e

O TCC faz parte da estrutura curricular,


envolve pesquisa experimental, bibliogrfica

d outras providncias. Documentos. Braslia: MEC, n 278, p. 209-211, fev. 1984.

e/ou emprica, podendo ser uma compilao e


ser apresentado perante uma banca examinadora. A reprovao acarreta a no obteno do

Teatro

diploma ou ttulo.

Pode significar a) um lugar onde se assistem a

Entre os tipos mais comuns de TCC esto

determinados espetculos e b) um certo tipo de

os estudos de caso, reviso bibliogrfica e pes-

espetculo, fruto da simbiose entre o texto dra-

quisa de recepo.

mtico e sua representao. Etimologicamente,

, portanto, uma oportunidade para os

a palavra teatro vem do grego theastai, que sig-

alunos realizarem um trabalho criterioso, so-

nifica ver, contemplar, olhar (PEIXOTO, 1981,

bre um tema de sua preferncia e na rea de

p. 14).

sua escolha. Nesse sentido, objetiva contribuir

Sua origem est na tendncia ao jogo, ao

para a formao de profissionais conscientes de

aspecto ldico que se faz presente na constitui-

seu papel na sociedade, incentivando a reflexo

o do ser humano, o que o leva ao fingimento,

crtica, resultando em subsdios para a prti-

representao. Da a importncia da mscara,

ca profissional com qualidade. (Maria Cristina

existente no teatro antigo, atravs da qual um

Gobbi)

ator se transforma em um personagem, isto , o


ator se transforma em um outro.

Referncias:

O teatro um acontecimento em que al-

ABNT. Associao Brasileira de Normas Tc-

guns os espectadores assistem a outros os

nicas. NBR 14724/05; NBR 10520/02; NBR

atores concretizarem aes e expressarem pa-

6027/02; NBR 6023/03; NBR 6028/90; NBR

lavras que foram anteriormente programadas,

6024/89; NBR 6022/94; NBR 5892/89.

quer pelo dramaturgo (que implica especial-

CASTELO BRANCO, Samantha. Os desafios

mente as falas, os dilogos; mas tambm pode

dos projetos experimentais em jornalismo.

pressupor algumas atividades ou a disposio

So Bernardo do Campo, 1998. Disserta-

de elementos cnicos (cenrio) ou movimentos

o de Mestrado em Comunicao Social

(deambulao do personagem), expressos de

PsCom-Umesp, 1998.
LDB. Lei Darcy Ribeiro. Lei n 9394, de 20 de
dezembro de 1996. Estabelece as diretrizes
e bases da educao nacional.
MARQUES DE MELO, Jos; LINS DA SIL-

maneira diferente do dilogo, atravs das rubricas, que a ao cnica.


Historicamente, o teatro grego no possua
rubricas. Ou seja, era um teatro literrio que,
quando representado isto , transformado em
1145

enciclopdia intercom de comunicao

espetculo exigia do diretor sua extrema cria-

Patrice Pavis (1984, p. 468), no registra o

tividade para concretizar a cena, isto , a ence-

verbete teatro, mas sim, teatralidade: o teatro

nao.

seria o lugar onde se realiza/concretiza a teatra-

O teatro romano, pelo contrrio, mais pre-

lidade, isto , a transformao de um texto dra-

ocupado com o aspecto pedaggico, pratica-

mtico em espetculo propriamente dito. Luiz

mente dispensava a encenao, tornando-se,

Paulo Vasconcellos (1987, p. 184), por seu lado,

por isso mesmo, um teatro eminentemente lite-

escreve: no sentido mais amplo, o termo atin-

rrio, baseado apenas no texto dialogado, per-

ge toda a atividade teatral, englobando drama-

mitindo a exposio de diferentes pontos de

turgia, encenao e produo de espetculos.

vista, de maneira que o autor pudesse abordar

Tadeusz Kowzan (1977, p. 57), num quadro

determinada realidade sob perspectivas varia-

sinttico a respeito do espetculo teatral, apre-

das, levando o leitor (e nem tanto o espectador)

senta a seguinte proposta que nos permite visu-

a concluir algo a respeito, tal como ocorrer em

alizar todo o conjunto de elementos constituin-

Sneca, por exemplo. Tambm se valorizava o

tes do espetculo teatral, do texto (palavra) aos

jogo de palavras, como ocorre na comdia la-

signos (intermedirios desta palavra junto ao

tina, sobretudo de Plauto, seu autor de maior

espectador). (Antonio Hohlfedt)

sucesso pblico.
Tom da palavra

Expresso
facial
Gesto
Marcao
Maquilagem
Penteado
Vesturio

Tempo

Signos
visuais
(ator)

ATOR
Signos
visuais

Aparncias
e x t e r i ore s
do ator

Aspecto
do espao
cnico

Msica
Som

Efeitos
sonoros
no
articulados

Signos
auditivos
(ator)

Espao
e
tempo

Expresso
corporal

Acessrio
Cenrio
Iluminao

1146

Signos
auditivos

Texto
Pronunciado

FORA
DO
ATOR

Signos
auditivos

Espao

Espao
e
tempo

Signos
visuais
(fora do
ator)

Tempo

Signos
auditivos
(fora do
ator)

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

bilidades, formando associaes e federaes.

KOWZAN, Tadeusz. O signo no teatro. In: NU-

Historicamente, um dos maiores apoiadores

NES, Luiz Arthur Nunes et al (Org.). Porto

do teatro amador foi o embaixador Pascho-

Alegre: Globo, 1977.

al Carlos Magno, que fez construir, em pro-

PAVIS, Patrice. Diccionario del teatro Drama-

priedade sua, no estado do Rio de Janeiro, a

turgia, esttica, semiologia. Barcelona: Pai-

chamada Aldeia Arcozelo, onde se realizaram

ds, 1984

festivais a partir de 1970. Mas os festivais de

PEIXOTO, Fernando. O que teatro, So Paulo:


Brasiliense, 1981.
VASCONCELLOS, Luiz Paulo. Dicionrio de
teatro. Porto Alegre: L&PM, 1987.

teatro amador j existiam pelo menos desde


1958 (Recife), destacando-se, dentre tantos
grupos amadores, o organizado por Hermilo
Borba Filho, na Bahia.
Por exemplo, dramaturgos como Ariano
Suassuna e Joo Cabral de Melo Neto foram

Teatro amador

revelados atravs da montagem Morte e Vida

Grupo teatral no profissional, formado por

Severina, com msica de Chico Buarque e di-

aficcionados que se dedicam ao teatro por

reo de Sylnei Siqueira, nos anos 1960. Dire-

amor (da o termo amador, o que ama). O te-

tores como Jos Celso Martinez Corra ficaram

atro amador implica, por vezes, certo precon-

conhecidos.

ceito quanto a sua qualidade. O teatro amador

Autores como Aldomar Conrado, Csar

depende do aporte de seus prprios integrantes

Vieira e tantos outros foram divulgados. Em

ou de entidades s quais tais grupos estejam li-

Porto Alegre, grupos como Comediantes da

gados, empresas, escolas, universidades, sindi-

cidade e o Grupo dos 16 cumpriram exten-

catos, igrejas etc.

sas temporadas, trazendo ao pblico espetcu-

Muitos dos grandes momentos do teatro,

los de referncia, ou mesmo antecedendo a for-

em especial do teatro brasileiro, foram vividos

mao de grupos profissionais, como o Teatro

por grupos de teatro amador. Basta lembrar o

de Arena, de Jairo de Andrade, cuja base foi o

exemplo do Teatro Experimental do Negro, que

GTI Grupo de Teatro Independente.

divulgou a dramaturgia produzida por escri-

A primeira entidade reunindo os grupos

tores negros e a presena do intrprete negro,

de teatro amador do pas foi a SONATA So-

com a liderana de Abdias do Nascimento.

ciedade Nacional de Teatro Amador, de 1954,

No Brasil, ao longo dos anos 1960 a 1980,

organizada por Meira Pires. No mesmo ano,

o teatro amador viveu um importante ciclo de

surgiria, em Salvador, a Federao Bahiana de

vitalidade, opondo-se na prtica regulamen-

Teatro Amador. Nos anos 1960, no bojo da mo-

tao e ao controle censorial que a ditadura

vimentao poltico-cultural, organizaram-se,

tentava exercer sobre a dramaturgia e os es-

junto UNE Unio Nacional dos Estudantes,

petculos pblicos em geral. Paradoxalmen-

os CPCs Centros Populares de Cultura, que

te neste mesmo perodo os grupos de teatro

tambm possuam seus grupos de teatro, vindo

amador contaram com o apoio do Servio Na-

a revelar, dentre outros, dramaturgos como Au-

cional de Teatro para a sua organizao, crian-

gusto Boal, Gianfrancesco Guarnieri e Viani-

do festivais, discutindo polticas e responsa-

nha (Oduvaldo Viana Filho).


1147

enciclopdia intercom de comunicao

Em Porto Alegre, na mesma poca, surgia

americanos, como Florenz Ziegfeld e George

o Teatro Novo, do dramaturgo e diretor Ronald

White, em Nova York. Mais tarde, vai ganhar

Radde. Em 1974, cria-se a FENATA Federa-

caracterstica de teatro rebolado, quando intro-

o Nacional de Teatro Amador. A CONFENA-

duz, no Brasil, como bailarina, a figura da mu-

TA surgiria em 29 de janeiro de 1977. O I Con-

lata, de certo modo juntando um trao original

gresso Brasileiro de Teatro Amador aconteceu

do gnero do teatro de revista, j adaptado ao

em janeiro de 1979. (Antonio Hohlfedt)

pas, com a participao das sensuais bailarinas do teatro musical europeu. Carlos Macha-

Referncia:

do ser seu grande produtor, celebrizando-se

KHNER, Maria Helena. Teatro amador Ra-

por suas carssimas e criativas produes, pelo

diografia de uma realidade 1974-1986. Rio

menos at o final da dcada de 1970 (MACHA-

de Janeiro: INACEN, 1987.

DO, 1978).
Para alguns historiadores, como Galante
de Sousa, tal popularidade da revista, em ge-

Teatro de revista

ral, seria responsvel pela decadncia do teatro

Forma de teatro popular de entretenimento,

nacional (SOUSA, 1960, p. 230). Na Frana, o

mesclando canes, danas e esquetes, vaga-

teatro de revista evoluiu para o teatro musical,

mente ligados ou no por enredo ou tema cen-

deixando as ruas para chegar aos cassinos e ca-

tral, com um tnue objetivo satrico. Por defini-

bars. Tinham como atrao especial um corpo

o, enquanto gnero teatral, o teatro de revista

de bailarinas, belas mulheres que sabiam dan-

uma reviso de fatos e fantasias ocorridos ou

ar e eventualmente cantar, com um ou vrios

desdobrados no ano anterior (TAYLOR, 1966,

bailarinos masculinos que com elas contrace-

p. 234; VASCONCELLOS, 1987, p. 168). Isso

navam.

se deve a sua origem, em 1715 (VENEZIANO,

No Brasil, os pesquisadores so unnimes

1994, 144 e ss.), nos teatrinhos de feira dos bair-

em indicar duas referncias como pioneiras do

ros de Saint Laurent e Saint Germain, em Paris.

teatro de revista nacional. Teria sido o texto Te-

Suas origens histricas esto na commedia

atrinho do Senhor Severo, publicada na forma

dellarte, devidamente afrancesada. A autoria de

de folhetim, provavelmente em 1833, numa re-

seus primeiros textos atribuda a Lesage (VE-

vista do mesmo nome, segundo levantamento

NEZIANO, 1991, p. 23). Este tipo de espetculo

de Hlio Vianna (SOUSA, 1960, p. 226).

logo se espalhou pela Europa, encontrou suces-

Outra fonte referida o texto de Jos de

so em Portugal e dali se transmitiu ao Brasil. Na

Alencar, Rio de Janeiro: verso e reverso, de 1857,

evoluo francesa, bem como em seu formato

estreado no Teatro Ginsio Dramtico (VENE-

nos Estados Unidos, ganhou foros de ferie, isto

ZIANO, 1991, p. 26). Mas, de fato, j definida

, de grande espetculo, transformando-se em

como gnero, ser Surpresas do Senhor Jos da

revista musical.

Piedade, de Justino Figueiredo Novaes, em 15

O gnero tambm encontrou sucesso, no

de janeiro de 1859, que deve levar a primazia de

Brasil, quer sob a influncia da revista fran-

lanamento de um gnero que, embora enfren-

cesa Ba-ta-clan, de Mme. Rassini (1922), quer

tando dificuldades de reconhecimento, num

sob a influncia dos grandes produtores norte-

primeiro momento, acabaria por impor-se ao

1148

enciclopdia intercom de comunicao

pblico em geral. Este espetculo apresentava-

sucesso no exterior. Muitas canes popula-

se em dois atos e quatro quadros, como se for-

res foram primeiro conhecidas neste tipo de

malizou, no Brasil, diferentemente da Frana e

show. Entre elas esto Aquarela do Brasil, No

de Portugal, onde era apresentada em trs atos.

Tabuleiro da Baiana, Cidade Maravilhosa e

(Antnio Hohfledt)

Amendoim Torradinho.
Compositores como Ary Barroso e Dorival

Referncias:

Caymmi foram alguns dos contratados de Car-

MACHADO, Carlos. Memrias sem maquia-

los Machado e Sylvia Telles, Carmen Miranda e

gem. So Paulo: Cultura, 1978.

Aracy Crtes foram estrelas de peas. Stanislaw

SOUSA, J. Galante de. O teatro no Brasil. Rio de

Ponte-Preta chegou a criar em sua coluna pu-

Janeiro: Instituto Nacional do Livro,1960.

blicada na revista Manchete sua lista das mu-

Volume 1.

lhes mais despidas exibindo ento fotos das

TAYLOR, John Russell. A dictionary of the theatre. Harmondsworth,1966.

vedetes do rebolado. Entre estas Certinhas do


Lalau, como ficaram conhecidas apareceram os

VENEZIANO, Neyde. O teatro de revista no

nomes de Aizita Nascimento, Betty Faria, Iris

Brasil Dramaturgia e convenes. So

Bruzzi, Mara Rbia, Norma Bengell, Virgnia

Paulo: Pontes / Campinas: Unicamp, 1991.

Lane, entre outras.


O ltimo grande espetculo do gnero foi
O Rio amanheceu cantando, de 1976, estreado

Teatro rebolado

no Vivar, sobre a vida e a obra de Joo de Bar-

Forma adquirida pelo teatro de revista, no Bra-

ros, com Elizeth Cardoso, MPB-4, Miltinho,

sil, sob a influncia do aspecto de ferie, ou seja,

Quarteto em Cy e bailarinas como Lady Hilda,

de grande espetculo, que tal gnero assumira

Marina Marcel (tambm coregrafa), Vera Ma-

na Frana e, sobretudo, nos Estados Unidos.

nhes e outros artistas. Foi neste espetculo que

O bailarino brasileiro Carlos Machado, que

surgiu, inclusive, Sidney Magal.

atuara em palcos franceses e norte-america-

O advento da televiso e o alto custo de

nos, retornando ao Brasil, durante a II Grande

produo, mais a censura, tanto poltica quan-

Guerra, instala-se no Rio de Janeiro e passa a

to moral, tornou tais espetculos impossveis

realizar suas prprias produes. Tais espetcu-

de serem realizados. A televiso assumiria, em

los eram apresentados em cassinos e cabars e

seus primrdios, esta tradio, por exemplo,

tiveram enorme popularidade durante o pero-

com programas como Times Square, contando

do posterior ao Estado Novo e at os anos 1970.

inclusive com uma antiga bailarina de Carlos

Machado introduziu a presena da mulata, que

Machado, Dorinha Duval, e trazendo cena,

antes era apenas uma personagem tpica das

dentre outras revelaes do teatro rebolado, ris

comdias de revista, trazendo-a para destaque

Bruzzi, que perduraria na televiso at chegar a

do corpo de bailarinas.

fazer telenovelas. (Antnio Hohfledt)

Assim, do elenco de bailarinas brancas,


chegou-se ao elenco de bailarinas negras, re-

Referncias:

sultando em espetculo que, pouco tempo

MACHADO, Carlos. Memrias sem maquia-

depois, seria exportado e alcanaria enorme

gem. So Paulo: Cultura, 1978.


1149

enciclopdia intercom de comunicao

VENEZIANO, Neyde. O teatro de revista no

acontecimentos, a organizao das informaes

Brasil Dramaturgia e convenes. So

nos meios impressos pode ser feita por meio

Paulo: Pontes / Campinas: Unicamp, 1991.

da chamada pirmide invertida (lead, sublead


e corpo do texto). Nesta estrutura, as informaes principais esto concentradas nos primei-

Tcnicas de jornalismo

ros pargrafos do texto. Em se tratando de uma

Os fundamentos do jornalismo costumam ser

reportagem, o jornalista ganha espao para tra-

pensados em duas dimenses, uma de ordem

balhar com a interpretao, aprofundamento e

tica e de outra de ordem tcnica, e ambas es-

desdobramentos de determinado acontecimen-

to diretamente relacionadas. Ou seja, a prti-

to. Ele pode ousar no estilo e recorrer a formas

ca do jornalista no pode ser desconectada de

narrativas no trato da informao jornalstica.

um conjunto de valores (ethos) que histori-

Como observa Lage (2005, p. 140), as diferen-

camente associam a profisso defesa do bem

as entre notcia e reportagem comeam pela

comum.

pauta roteiro preparado na redao visando o

Em um mundo de mdias plurais, no qual,

ordenamento do trabalho do reprter.

coabitam os meios impressos, a internet, o r-

O tratamento final e a hierarquizao das

dio, o cinema e a televiso, determinadas tc-

informaes obtidas, no tempo e no espao

nicas particularizam o trabalho do jornalista.

do veculo jornalstico, recebem o nome de

A despeito da natureza do veculo de informa-

edio. Linha editorial, repercusso social do

o um telejornal, revista semanal ou website

acontecimento e impacto sobre a vida dos ci-

elas se faro necessrias para atribuir a cer-

dados so alguns dos critrios que nortearo

tos acontecimentos o status de fatos noticiveis

esse trabalho.

(TRAQUINA, 2001).

Notcias e reportagens mal apuradas, mal

Entre os procedimentos que singularizam

redigidas e/ou mal editadas costumam resul-

a atividade jornalstica no universo das profis-

tar em prejuzos a pessoas, grupos ou institui-

ses, e no campo da comunicao social, desta-

es. Quando associadas s preocupaes de

cam-se a apurao, redao e edio de notcias

ordem tica, as tcnicas jornalsticas implicam

e reportagens. A primeira pode ser compreen-

em maior confiabilidade das fontes, qualidade

dida como o trabalho de investigao que inclui

dos dados e hierarquizao criteriosa das infor-

contato com as chamadas fontes (pessoas entre-

maes. (Maria do Socorro F. Veloso)

vistadas ou apenas consultadas pelo jornalista),


acesso a documentos pblicos ou confidenciais,

Referncias:

confrontao de dados estatsticos e checagem

PEREIRA JR., Luiz Costa. A apurao da not-

das informaes obtidas, entre outras aes.


Trata-se, enfim, de um trabalho destinado a reduzir as incertezas presentes na elucidao dos
acontecimentos (PEREIRA JR., 2006, p.70).
Nesse processo, a redao do texto jornalstico a etapa seguinte. No caso da notcia,
que objetiva apresentar um relato factual dos
1150

cia. Petrpolis: Vozes, 2006.


LAGE, Nilson. Teoria e tcnica do texto jornalstico. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
TRAQUINA, Nelson. O estudo do jornalismo
no sculo XX. So Leopoldo: Unisinos,
2001.

enciclopdia intercom de comunicao


Tecnologia Radiofnica

primeira transmisso da voz humana no mun-

As origens da tecnologia radiofnica situam-se

do, desde o alto da avenida Paulista ao alto de

no telgrafo, (do grego escrita distncia). Em

Santana, numa distncia de oito quilmetros

1835, Samuel Finley Breese Morse (1791-1872)

em linha reta As ondas produzidas nos equipa-

construiu um aparelho que transmitia sinais

mentos do padre Landell foram chamadas na

atravs de uma corrente eltrica a uma distn-

poca de ondas landelleanas, em aluso s On-

cia de 500 metros sem fio. Graham Bell, um

das Hertzianas.

jovem escocs de 29 anos, professor de fisio-

O desenvolvimento tecnolgico do rdio

logia vocal na Universidade de Boston, inven-

no ocorreria sem a inveno do gramofone e

tou o telefone em 1875 e patenteou-o no ano

a criao da indstria de discos. A inveno foi

seguinte.

um recurso tcnico que proporcionou ao r-

Para a transmisso de rdio, a informao

dio uma maneira de veicular msica gravada.

colocada numa onda portadora, variando sua

O disco de longa durao, ou long-playing (LP),

amplitude (AM ondas mdias e curtas), fre-

foi apresentado pela primeira vez pela grava-

quncia (FM), num processo chamado modu-

dora Columbia Records (CBS), em 1947. Essa

lao. Com a ocupao do espectro pela evo-

mdia foi criada pelo engenheiro Peter Golden-

luo dos servios de satlite, transmisso de

mark e consistia num microssulco com veloci-

dados, servios auxiliares (polcia, bombeiros,

dade de 33 1/3 rpm, contendo 100 sulcos por

ambulncias), dividiu-se as faixas (ou bandas)

centmetro, em lugar dos 36 sulcos da veloci-

em amplitude modulada e frequncia modula-

dade dos 78 RPM antecedentes. Com o siste-

da, de acordo com as frequncias utilizadas.

ma de sulcos, podia armazenar at 30 minutos

No dia 12 de dezembro de 1896, depois de

de som em cada lado. Em 1979, a Philips lanou

dois anos de experincias, o italiano Guilherme

no mercado fonogrfico o Compact Disc (CD),

Marconi fez uma demonstrao pblica de um

um disco prateado de plstico de 12 centmetros

invento destinado explorao da radiocomu-

de dimetro, no qual caberiam no apenas m-

nicao Com o bom resultado da experincia,

sica, mas tambm dados e imagens gravadas.

patenteou o equipamento na Inglaterra, naque-

Em novembro de 1984, o primeiro toca-discos

le mesmo ano. Em 12 de dezembro de 1901, fez

de CD nacional chegou ao comrcio.

a primeira transmisso entre continentes pro-

Assim, presente nas emissoras de rdio,

vando que as ondas de rdio podiam vencer a

mesmo nas do interior, o computador veio re-

curvatura terrestre.

volucionar a linguagem do meio e de outras

Por no ter patenteado seu invento, logo

mdias. Na radiodifuso, a informtica passou a

aps sua experincia, o padre Roberto Landell

ajudar na parte operacional das emissoras, me-

de Moura, nascido em Porto Alegre a 21 de ja-

lhorando o som. O sistema de compresso de

neiro de 1861, deixou de passar para a histria

udio MP3, tambm, popularizou a divulgao

como inventor das transmisses de rdio, j

de msica. (Moacir Barbosa de Sousa)

que apresentou ao pblico em 1893 (antes, portanto, da transmisso de Marconi) um trans-

Referncias:

missor de ondas, um telgrafo sem fio e um te-

ALBUQUERQUE, Otto. No ar: a luz que fala.

lefone sem fio. Em So Paulo, o padre realizou a

Porto Alegre: Feplam, 1985.


1151

enciclopdia intercom de comunicao

CAUDURO, Fernando. O homem que apertou

Heidegger (MILET, 2000, p. 45) escreve

o boto da comunicao. Porto Alegre: Fe-

nos anos 1963-1965, a Kojima Takehico: pela

plam, 1977.

presente carta, trata-se unicamente de reconhe-

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-

cer o seguinte fato: que precisamente o olhar

vo Guimares. Dicionrio de Comunicao.

em direo da explorao, quer dizer em dire-

So Paulo: tica, 1987.

o do prprio da tecnologizao do mundo,

SAMPAIO, Mario Ferraz. Histria do rdio e da

que mostra um caminho em direo ao prprio

televiso no Brasil e no mundo: memrias de

do homem, que distingue sua humanidade no

um pioneiro. Rio de Janeiro: Achiam, 1984.

sentido da reivindicao que se faz disto atravs do Ser. Heidegger j se refere s novas tcnicas que se avolumam e pretendem superar as

TECNOLOGIZAO

aspiraes e a prpria natureza humana.

A definio elementar de tecnologizao diz

Ao desejar um aparelho telefnico celular

respeito ao ou resultado de tecnologizar,

azul ou cor de rosa o adolescente demonstra

de tornar tecnolgico. A tecnologizao impli-

que se inseriu no aparato tecnologizado e tec-

ca no apenas no ato de tecnologizar, propor

nologizante, que o distinguir ao enviar men-

ou impor uma determinada tecnologia para

sagens escritas ou mesmo acessar vdeos e m-

suporte manuteno da existncia humana,

sicas.

mas a sua decorrente abrangncia expansionis-

Crianas muito pobres costumam, tam-

ta de acionar os mecanismos persuasrios para

bm, pedir como presente de natal brinque-

propagar, atravs da antiga tcnica de enxertia

dos acionados por controle remoto, bonecas

(propagare = enxertar no latim), ou ainda infil-

que falam, cantam e se movimentam, celulares,

trar sub-repticiamente e at mesmo impor uma

Nintendos, robs, rdios portteis, iPods, tele-

proposta abrangente de expanso de determi-

vises de plasma e notebooks. Essas crianas

nada tcnica.

esto inseridas num novo tempo, dito tecno-

A tecnologizao um movimento bem

logizado. Um tempo em que a vida se organiza

mais antigo e dinmico do que normalmente

dentro do universo tecnolgico, modificando

se diz, j que os equipamentos para comple-

as formas de pensar, sonhos, desejos e signi-

mentar as necessidades humanas se perdem em

ficados. Elas sofrem a influncia, muitas vezes

nossa histria, ainda que inicialmente fossem

nefasta, da tecnolgica dita ps-moderna. (Se-

vistos como artificialidade.

bastio Amodo)

Na poca de Bacon, os meios tcnicos ainda eram insuficientes, e o homem podia reivin-

Referncias:

dicar sua subjetividade e seu domnio sobre o

MILET, Jean-Philippe. LAbsolu Technique. Hei-

instrumental tcnico. Hoje, poder-se-ia dizer

degger et la question de la technique. Paris:

que o ambiente tcnico, aquilo que definimos

Editions Kim, 2000.

como ambiente artificial, estende-se por toda a

MOMO, Maringela. A tecnologizao dos de-

superfcie do planeta, tornando-se o meio na-

sejos. Jornal A pgina. Ano 16, n. 164, fe-

tural em que os seres humanos vivem e so

vereiro de 2007.

produzidos.
1152

SIBILIA. O homem ps-orgnico: corpo, subje-

enciclopdia intercom de comunicao

tividade e tecnologias digitais. Rio de Janeiro: Relume Dumar, 2002.

As novas geraes, notoriamente aquelas


ainda fortemente influenciadas pelas tendncias provocadas pela mdia, tm alta aceitao
dos tecnoprodutos. Crianas e adolescentes

TECNOMERCADOLOGIA

urbanos, ainda que desprovidos das mnimas

O advento da sociedade industrial faz migrar a

condies de saneamento em seus lares, tm

produo de um processo eminentemente arte-

manifestado interesse na posse de tecnoprodu-

sanal para uma produo em srie. Surgem os

tos. Apresentadas como superespertinhos ou

produtos feitos em escala, com uma deman-

infncia hi-tech as novas geraes, de hoje,

da crescente em progresso geomtrica, obje-

tm sido usadas nos discursos em circulao,

tivando atender uma sociedade mundial. Com

como detentoras de facilidade na aquisio de

a procura por produtos cada vez mais intensa,

habilidades para o manejo de novas tecnolo-

abrem-se mercados que se ampliam a cada dia,

gias. Tal induo leva ao crescimento de novos

sofisticam-se os sistemas de produo, aliceran-

tecnoprodutos, provocando a ocorrncia de um

do novas descobertas tecnolgicas. Nasce com

crculo vicioso.

isso o tecnoproduto, uma meta-produo, indo

Com a nanotecnologia e o advento do pro-

alm da simples necessidade humana de con-

cessamento de dados em sistemas quase biodi-

sumo, para a insinuao de falsas necessidades,

nmicos, podemos inferir a ausncia de limi-

muitas das quais baseadas no suprfluo.

tes no futuro dos tecnoprodutos e com eles a

Tal processo de persuaso se alimenta nas


tcnicas j desenvolvidas no mbito dos neg-

ao deletria da tecnomercadologia. (Sebastio Amodo)

cios ditos mercadolgicos, ou seja, aqueles motivados por uma sociabilidade de demanda e

Referncias:

oferta, denominados como de mercado.

MOMO, Maringela. A tecnologizao dos de-

A mercadologia agrega valores tecnolgicos ampliando sinergicamente sua atuao, ad-

sejos. Jornal a pgina. Ano 16, n. 164, fev.


2007.

quirindo uma qualificao cultural prpria no

NANOTECNOLOGIA Responsvel. Dispon-

ethos abrangente do consumo (SODR, 2001, p.

vel em: <http://www.euroresidentes.com/

16). Funda-se assim a tecnomercadologia, elabo-

futuro/nanotecnologia/nanotecnologia_

rando uma nova metodologia persuasria para os

responsavel/introducao_nanotecnologia.

tecnoprodutos. Se no se pode afirmar que todo

htm>. Acesso em 22/04/2009.

tecnoproduto seja um suprfluo um marcapas-

SODR, Muniz. A vida anunciada. Galxia.

so, por exemplo, um tecnoproduto que salva vi-

Vol. 1. n. 2 (2001). Disponvel em: <http://

das a assertiva correta quando se afirma que

revistas.pucsp.br/index.php/galaxia/arti-

todo suprfluo pode ser um tecnoproduto. Rati-

cle/view/1233/740>. Acesso em 28/04/2009

fica-se o valor e a fora da tecnomercadologia.


A tecnomercadologia faz surgir uma nova
esttica tecnologizada e tecnologizante, atra-

Telecentro

vs do uso de pseudo-realidades propostas pelo

Inicialmente o telecentro foi um espao deli-

mercado.

mitado inserido numa localidade especfica,


1153

enciclopdia intercom de comunicao

com aparelhos de telecomunicaes (faxes, te-

redirecionar seus objetivos, uma vez que prio-

lefones...) capazes de conectar seus usurios ao

rizam o bem estar da comunidade onde est

resto do mundo. Mantida a filosofia da conec-

inserido, alm de incrementar a dinmica das

tividade, alteram-se as ferramentas que, des-

atividades econmicas, podendo levar tal co-

de meados dos anos 1990, incluram o compu-

munidade a uma posio de autonomia iden-

tador e a internet banda larga no cenrio das

titria e/ou financeira, como j acontece em al-

NTICs.

gumas regies do pas.

A estrutura do Telecentro Comunitrio

Representam, pois, centros que, alm de

composta por maquinrio, gesto e o pleno en-

permitirem que a comunidade estabelea di-

volvimento da comunidade local em sua con-

logos com a Sociedade Nacional, tm a compe-

cepo, administrao e usabilidade, conside-

tncia de projet-la na esfera mundial ao consi-

rando a produo de contedo.

derar a funcionalidade do espao virtual.

Dependendo do espao disponvel, de

importante ressaltar, de forma objetiva,

acordo com a definio da RITS (Rede de In-

a diferena entre Telecentro Comunitrio e as

formaes para o Terceiro Setor), instala-se,

lan-houses que se autodenominam comunit-

em mdia, uma impressora, um scanner e uma

rias, pois, geralmente no pertencem Comu-

mdia de oito a vinte terminais que funcionam

nidade onde se instalam, principalmente por-

com dois sistemas operacionais: um sistema

que so de propriedade particular e tm um

proprietrio e o sistema livre GNU/LINUX, o

dono ou sociedade composta por mais de um

que permite a utilizao de acordo com a esco-

dono. (Patrcia Saldanha)

lha do usurio, alm de outras ferramentas de


NTICs.

Referncia:

No momento em que os Telecentros co-

SALDANHA, Patrcia. Telecentro Comunitrio:

munitrios disponibilizam as duas opes ao

dispositivo que viabiliza a incluso huma-

usurio, podem e devem ser pensados como

nista no social. Tese de Doutorado. Rio de

dispositivos de infoincluso, j que concedem

Janeiro: UFRJ, 2008.

a liberdade de escolha. Com efeito, seu carter


contra-hegemnico capaz de tornar possvel a
incluso humana no social atravs de uma fer-

Teledramaturgia

ramenta digital.

Tradicionalmente, a programao televisiva est

Um Telecentro mais do que um centro

dividida em trs grandes gneros: educao, in-

cheio de parafernlias utilitrias que nada re-

formao e entretenimento. Mesmo com o au-

presentam para os moradores e para os fre-

mento vertiginoso das opes de programas, os

quentadores de determinada comunidade.

gneros tendem a se manter porque atuam como

Muito pelo contrrio, envolve seus membros e

redutores da complexidade instaurada. So ne-

enfatiza o nvel de vinculao social da comu-

cessrios para que o receptor se localize na cres-

nidade. Um Telecentro faz parte de um projeto

cente oferta. Por outro lado, eles no devem ser

que tem a comunidade e o poder pblico como

rigidamente delimitados e nem excludentes.

principais parceiros e no dispensam a aliana

A teledramaturgia pertence ao gnero en-

com o poder privado, desde que esse no tente

tretenimento e na televiso brasileira pode ser

1154

enciclopdia intercom de comunicao

dividida em pelo menos trs grandes grupos: os

da televiso brasileira. Pois, se o drama j as-

seriados, as mini-series e, claro, a telenovela.

sumia, anteriormente, uma funo social atra-

Os seriados, so histrias nas quais os mesmos

vs dos mitos, dos rituais, dos contos popula-

personagens vivem episdios autnomos e sem

res e do romance-folhetim agora o folhetim

continuidade. Surgiram na literatura e foram

eletrnico que assume este papel. Herana da

adotados no cinema. Tantos nos livros como

soap-opera americana e da radionovela latino

nas telas so historias de aventuras com perso-

americana, a narrativa sofreu grandes transfor-

nagens marcantes, como por exemplo Tarzan,

maes no pas.

Roy Roger e Sherlock Holmes.

Houve, nesse aspecto, um abrasileiramen-

um dos formatos fundamentais da tele-

to do gnero, com a adequao de textos, te-

viso norte-americana e que acabou exporta-

mticas e de linguagens televisivas. Transfor-

do para os demais pases. Um seriado deve ter

mou-se em uma obra aberta em que o ator e o

um cenrio fixo, onde grande parte do enredo

pblico so co-autores. A temtica passional

se desenvolve, atravs de personagens que pos-

a preferida e o pblico alvo que era o feminino

sam ser identificados pelo pblico. Os exem-

hoje abrange todos os gneros, idades, grau de

plos mais conhecidos de seriados na histria da

instruo e nvel scio-econmico. (Cristiane

televiso brasileira foram produzidos pela Rede

Finger)

Globo: Planto de Polcia, Carga Pesada e Malu


Mulher.

Referncias:

Nesse aspecto, ressaltamos que os seriados

FILHO, Daniel. O Circo Eletrnico: fazendo TV

so produes caras e marcaram um perodo

no Brasil. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Edi-

em que a Rede Globo tinha hegemonia total.

tor, 2001.

As minissries so programas que tem de seis

MARCONDES FILHO, Ciro. Televiso: a vida

a doze horas de durao, em geral exibidos em

pelo vdeo. So Paulo: Editora Moderna,

um determinado nmero de episdios cont-

1993.

nuos. Contam uma histria completa com in-

ORTIZ, Renato; BORELLI,Silvia Helena Si-

cio, meio e fim. No Brasil, houve uma espcie

mes; RAMOS,Jos Mrio Ortiz. Teleno-

de adaptao que poderia ser chamada de ma-

vela: histria e produo. So Paulo: Brasi-

crossrie.

liense, 1989.

De qualquer forma, a minissrie provo-

REIMO, Sandra. Em instantes: notas sobre a

ca uma realimentao, uma releitura da nove-

programao da TV brasileira (1965-1995).

la, porque utiliza a mesma estrutura dramtica,

So Paulo: Faculdades Salesianas, 1997.

mas com outro ritmo de cenas e da prpria filmagem. H uma melhora na qualidade tcnica,
principalmente porque na maioria das vezes a

Teleducao

minissrie est baseada numa obra. Assim, au-

Etimologicamente, teleducao significa educa-

tores, diretores e atores trabalham com uma

o a distncia. A origem da expresso remete

obra fechada.

ao prefixo grego tele, equivalente a longe, dis-

A telenovela a dramatizao e a represen-

tante. No contexto brasileiro, em decorrncia

tao da vida que conquistou o horrio nobre

da presena ostensiva da televiso e de sua atu1155

enciclopdia intercom de comunicao

ao como uma das mais influentes ferramentas

quette Pinto, pioneiro da radiodifuso no pas.

das pedagogias culturais, ou seja, aquelas des-

O INCE produziu cerca de 300 documentrios,

vinculadas da escola formal mas responsveis

alguns escritos e narrados pelo prprio Pinto.

em grande medida pela formao do repertrio

Porm, somente na dcada de 1960 foram con-

cultural e informativo da populao, no raro a

cretizadas as primeiras experincias bem suce-

expresso compreendida de maneira equivo-

didas.

cada e reducionista, tomada to somente como


sinnimo de educao atravs da televiso.

Uma delas foi o primeiro programa de alfabetizao atravs da televiso, elaborado em

Assim teleducao, no entanto, compreen-

1961, pela professora Alfredina de Paiva e Souza.

de um modelo de prtica pedaggica ancorado

Na mesma dcada, outros projetos surgi-

em ferramentas que vo muito alm da televi-

ram, a maioria com o objetivo de preparar jo-

so, sobretudo a partir da emergncia das no-

vens e adultos para provas supletivas do antigo

vas tecnologias da informao, com destaque

primeiro grau, poca denominadas Exames

internet.

de Madureza, veiculadas na TV Tupi, do grupo

Alm de se caracterizar inicialmente como

Dirios Associados. As aulas tinham como su-

o exerccio de prticas pedaggicas exercidas

porte apostilas e atlas vendidos pelos correios,

com a mediao de suportes tcnicos de comu-

em livrarias e bancas de jornal, eram aplicadas

nicao (televiso, rdio, redes de discusso na

pelas Foras Armadas e adotadas por corpora-

web, correio eletrnico e textos eletronicamen-

es comerciais, industriais e por associaes

te disponibilizados em escala nacional e in-

da mesma natureza. (Malu Fontes)

ternacional, cd-roms e vdeos), a teleducao


pressupe caractersticas como: separao fsi-

Referncias:

ca entre professor e aluno, diferenciando-a do

DEMO, Pedro. Questes para a teleducao. So

ensino presencial e relao dialgica contnua

Paulo: Vozes, 1998.

que permita ao aluno se beneficiar da recepo

FORESTI, Antonio. Complexidade da teleduca-

de contedos emitidos distncia e ao mesmo

o no canal Futura. Porto Alegre: Edipu-

tempo dispor de oportunidades didticas de


elucidao de dvidas.
Neste incio do Sculo XXI, essa modalidade educativa se transformou em uma das mais

crs, 2001.
NISKIER, Arnaldo. Educao distncia: a tecnologia da esperana. So Paulo: Edies
Loyola, 2000.

poderosas ferramentas didticas, com a criao


de milhares de cursos universitrios a distncia e a adeso a estes de corporaes do mundo

Telefonia IP

dos negcios, graas economia de tempo e re-

assim chamado o roteamento de conversao

cursos financeiros que ela representa nos pro-

telefnica humana atravs da internet. Tambm

cessos de aprimoramento, educao continua-

chamada de Voz por IP (VoIP), telefonia por

da e treinamento corporativos.

banda larga ou telefonia digital. A telefonia IP

No Brasil, as primeiras prticas teleducati-

pode ser integrada rede telefnica normal ou

vas datam da criao, em 1936, do Instituto de

usada apenas entre dispositivos digitais. Ente

Cinema Educativo - INCE, idealizada por Ro-

as vantagens da telefonia IP est a reduo de

1156

enciclopdia intercom de comunicao

custos por se utilizar da mesma infra-estrutu-

lejornal seria um programa jornalstico com

ra para voz e dados, muitas vezes aproveitando

caractersticas padronizadas tais como a pre-

um estrutura subutilizada.

sena de apresentador(es) em estdio e veicula-

Os operadores de VoIP podem ser tan-

o de diferentes formatos noticiosos: notas(ao

to empresas tradicionais de telecomunicaes

vivo e cobertas); reportagens; entrevistas; sries

(como GVT, no Brasil, com o sistema Vono)

de reportagem. Apesar disso, diferentes autores

quanto novos empresas ou comunidades que

e profissionais defendem que dentro do prprio

desenvolvem softwares especficos para uso em

telejornalismo poderiam ser includos forma-

computadores (Skype e Ekiga).

tos que, pela sua relevncia e presena na pro-

Em geral, chamadas de VoIP para VoIP so

gramao de TV, tambm seriam considerados

gratuitas, enquanto que chamadas de VoIP para

gneros televisivos (programas de entrevista,

telefones convencionais so taxadas.

documentrios e debates).

Alm de voz, a caracterstica de mdia digi-

Em uma sociedade como a brasileira, em

tal das ligaes VoIP permite que outros tipos

que a leitura ainda um fator de excluso so-

de informaes sejam integradas interao,

cial, o telejornalismo tem tal importncia que

como mensagens de texto, audio e vdeo. (Ra-

considerado um bem social por Vizeu, para

quel Castro)

quem na edio do telejornal que o mundo


recontextualizado (2000, p. 12).
No caso do Brasil, suas emisses atingem

Telejornalismo

um pblico semi-alfabetizado e que tem acesso

Produo e veiculao de contedos informa-

s notcias quase como um rito de passagem te-

tivos e de relevncia social, jornalsticos, na

levisivo, como passaporte para o consumo das

mdia televisiva. Para alm de sua vocao ao

telenovelas, o que para Rezende (2000) ofere-

entretenimento, a televiso se constitui em im-

ce ao jornalismo de televiso a possibilidade

portante instrumento de acesso ao mundo por

de democratizar as informaes em uma cul-

meio de mensagens que combinam em exibi-

tura em que a oralidade mantm seu predom-

o simultnea, graas edio, textos conver-

nio sobre a escrita. Ao assistir o telejornal o ci-

tidos em som e imagens em movimento, asso-

dado entra em contato com o relato dos fatos

ciando cdigos lingusticos com caractersticas

mais importantes, segundo os critrios de ava-

distintas na composio televisual (SQUIRRA,

liao jornalsticos.

1993, p. 64).

Essa reconstruo da realidade realizada

Logo, o telejornalismo pode ser considera-

por meio da edio de pequenos depoimentos

do um gnero televisivo pertencente categoria

(sonoras), da passagem do reprter, da narra-

informao segundo Aronchi de Souza (2004,

o em off (recurso por meio do qual o texto

p. 146) porque, embora nas emissoras comer-

narrado pelo jornalista coberto pelas imagens

ciais o Telejornalismo seja capaz de abarcar to-

correspondentes) e povo fala (enquete).

das as mensagens jornalsticas veiculadas, nas

A estrutura narrativa dos noticirios de te-

redes educativas h programas informativos

leviso caracterizada por Coutinho (2006),

vinculados outra rea de produo.

como a dramaturgia do telejornalismo, uma

De acordo com esse entendimento um te-

vez que as aes so representadas na tela


1157

enciclopdia intercom de comunicao

como dramas cotidianos. Alm de apresentar-

rado do empresrio Assis Chateubriand a

se como uma grande narrativa do que foi rele-

base da Rede Tupi. No Rio de Janeiro, o progra-

vante no mundo, e de seu carter de servio p-

ma foi exibido, ininterruptamente, por 18 anos,

blico, a existncia do telejornalismo, no Brasil,

apresentado por Gontijo Teodoro, at 1970. A

uma exigncia legal. De acordo com o decreto

estreia do Jornal de Vanguarda, idealizado por

lei 52.795, de 31 de outubro de 1963, as emisso-

Fernando Barbosa Lima, exibido entre 1963 e

ras de televiso devem dedicar cinco por cento

1968, abalou o prestgio do telejornal.

de seu tempo dirio de programao ao servio


noticioso. (Iluska Coutinho)

A diferena do Jornal de Vanguarda era a


participao de jornalistas na apresentao e a
utilizao de recursos, como ilustraes e hu-

Referncias:

mor. O Jornal Nacional, exibido a partir de 1

ARONCHI DE SOUZA, Jos Carlos. Gneros e

de setembro de 1969, representou o surgimento

formatos na televiso brasileira. So Paulo:

de um novo perodo da televiso brasileira, da

Summus, 2004.

transmisso para todo o Pas, a partir da cen-

COUTINHO, Iluska. Telejornal e Narrativa


Dramtica. In: MOTA, Clia; PORCELLO,

tralizao da produo e gerao do sinal de


um nico ponto.

Flvio; VIZEU, Alfredo. Telejornalismo: a

A era das redes representou um novo pa-

nova praa pblica. Florianpolis: Insular,

radigma para a televiso no Brasil, o telejor-

2006.

nalismo includo, ainda mantido. A lista dos

REZENDE, Guilherme Jorge de. Telejornalis-

principais programas de informao no Brasil

mo no Brasil: um perfil editorial. So Pau-

incluem o Hora da Notcia, telejornal dirigido

lo: Summus, 2000.

por Vladimir Herzog, exibido pela Tv Cultura,

SQUIRRA, Sebastio. Boris Casoy, o ncora no


telejornalismo brasileiro. Petrpolis: Vozes,
1993.

de So Paulo, a partir de 1973.


O telejornal representou uma opo de jornalismo pblico, inspirada pela experincia de

VIZEU, Alfredo Eurico. Decidindo o que not-

Herzog, ao lado de Fernando Pacheco Jordo,

cia: os bastidores do telejornalismo. Porto

antecessor na direo, como jornalistas na BBC,

Alegre: EDIPUCRS, 2000.

da Inglaterra. Herzog, acabou morto, em 1975,


em uma dependncia do regime militar, aps
ser torturado para admitir ligao com a opo-

Telejornalismo (Histria do)

sio ao governo brasileiro, implantado aps o

O jornalismo, na televiso, est relacionado

Golpe de 1964. A relao inclui o TJ Brasil, exi-

histria deste meio de comunicao no Brasil.

bido pelo SBT, a partir de 1988, que marcou a

O primeiro programa, Imagens do Dia, foi exi-

consolidao de um novo modo de apresenta-

bido na PRF-3 Difusora, a pioneira das emis-

o, baseado na concepo norte-americana do

soras de televiso brasileiras, no dia seguinte

ncora o apresentador que tem a funo de

inaugurao, em 18 de setembro de 1950.

editor-chefe , personificado pelo jornalista Bo-

O primeiro telejornal de sucesso foi O Re-

ris Casoy.

prter Esso, exibido em emissoras de diversas

Este modelo influenciou os programas de

capitais do Pas, pelas emissoras do conglome-

informao das outras emissoras, que passaram

1158

enciclopdia intercom de comunicao

a valorizar a participao de jornalistas na con-

de romances de autores nacionais, com desta-

duo dos programas. A implantao do sis-

que para Jos de Alencar, com duas adaptaes:

tema de televiso pago permitiu o surgimen-

Sonho de Amor e As Minas de Prata

to dos canais de notcias, inspirados na CNN,


emissora dos Estados Unidos, notabilizada pela
transmisso da Guerra do Golfo.

3) Telenovelas dirias em rede nacional


Os governos militares (1964-1985) investiram em um sistema de microondas visando a

No Brasil, desde 1996, funciona a Globo-

unificao a nao. A TV Globo foi quem sou-

News, inspirao para a Band News e Record

be tirar partido dessa poltica, pois desde seu

News. A transformao da tecnologia, a partir

comeo investiu na ideia de formao de rede.

do desenvolvimento da internet, impulsionou

Em rede, integrando o imaginrio do pas, re-

o telejornalismo on-line. Portais especializados

fletindo a classe mdia e suas mudanas, a Glo-

em informao dispem da alternativa do uso

bo se torna, ao final dos anos 1970 a rede tele-

da imagem, para a divulgao dos fatos. (Wa-

visiva francamente hegemnica no pas. Suas

shington Souza Filho)

telenovelas tm enorme responsabilidade nessa


preferncia do pblico.
Durante a dcada de 1970, 17 telenovelas,

telenovela brasileira e adaptaes

ou seja, cerca 12% do total de 139 telenovelas

da literatura

transmitidas pelas emissoras comerciais aber-

A literatura ficcional (em especial, romances de

tas na dcada foram baseadas em romances de

autores nacionais) tm, frequentemente, forne-

autores nacionais: na TV Globo, Helena (3a.

cido personagens, tramas e enredos para as te-

verso), Gabriela (2a. verso), Senhora (4a. ver-

lenovelas brasileiras. Pode-se dividir a histria

so), A Moreninha, Vejo a Lua no Cu, O Fei-

das adaptaes da literatura para telenovela em

jo e o Sonho, A Escrava Isaura, Sinhazinha Fl,

quatro grandes fases:

Maria,Maria, Gina, A sucessora, Memrias do

1) Telenovelas no dirias - So Paulo (1951-

amor, Cabocla; na TV Tupi, O Meu P de La-

1963) - At 1963, as telenovelas eram apresenta-

ranja Lima, O Preo de um Homem (3a. verso

das duas ou trs vezes por semana e transmi-

do romance Senhora), Vila do Arco e ramos

tidas ao vivo. Entre 1951 e 1963, enfocando as

Seis (3a. verso).

telenovelas no dirias veiculadas em So Pau-

Na dcada de 1980, foram 13 (entre um

lo, tem-se 164 produes, sendo que cerca de

total de 116) as telenovelas transmitidas pelas

95 delas eram adaptaes literrias e destas, 16

emissoras comerciais abertas baseadas em ro-

eram adaptaes de romances de autores bra-

mances de autores nacionais: na Globo, Olhai

sileiros. A maioria desses romances eram obras

os lrios do campo (2a, verso), Marina, As trs

consagradas, como, Senhora e Diva, de Jos de

Marias, Ciranda de pedra, Terras do sem fim, O

Alencar, e Helena, de Machado de Assis.

homem proibido, Sinh moa, Bambol e Tieta;

2) Telenovelas dirias - So Paulo (1963-

na TV Bandeirantes, O meu p de laranja lima;

1969) -. Tomando como amostra as telenovelas

na TV Record, Renncia e na TV Manchete,

dirias transmitidas em So Paulo entre 1963 e

Dona Beija e Helena.

1969 tem-se cerca de 167 produes. Do total


dessas produes apenas seis eram adaptaes

4) Telenovelas, minissries e adaptaes depois de 1980


1159

enciclopdia intercom de comunicao

A partir de meados da dcada de 1980, a

direto e livre pelo pblico. Esse processo feito

TV Manchete e, especialmente, a Rede Globo

pela retransmissora de televiso. A retransmis-

de Televiso, comearo a produzir regular-

sora capta sinais de sons e imagens e retrans-

mente no formato de minissries e, cada vez

mite, concomitantemente, para recepo pelo

mais, a partir dessa data, a fico seriada televi-

pblico em geral.

siva baseada em literatura de autores nacionais

Por isso mesmo, cabe ao Estado a respon-

se far presente nesse formato, e apenas espora-

sabilidade direta pelo meio no intuito de incen-

dicamente no formato telenovela.

tivar a produo cultural, via regulamentaes,

Dois destaques entre as recentes adapta-

estmulos e proteo para os produtores nacio-

es para telenovela: Porto dos Milagres (Globo,

nais. Murilo Ramos defende que este tipo de

2001) livre adaptao de Mar morto e A desco-

servio no pode ser deixado exclusivamente

berta da Amrica pelos turcos, de Jorge Amado

ao arbtrio do mercado e seus mecanismos usu-

e a segunda verso de Cabocla (Globo, 2004),

ais de prestao de servios de outras nature-

inspirada no romance de Ribeiro Couto. (San-

zas. O mercado no capaz, por si s, de aten-

dra Reimo)

der ao primeiro grande requisito de um servio


pblico que o da universalizao.

Referncias:

Para Srgio Mattos, a televiso se apresen-

ORTIZ, Renato; BORELLI Silvia H. S.; RA-

ta como um ponto importante no processo da

MOS, Jos Mrio Ortiz. Telenovela. Hist-

acumulao capitalista porque ajudou a vender

ria e Produo. 2. ed. So Paulo: Brasilien-

televisores e outros bens de consumo, alm de

se, 1991.

ter sido usada para formao de opinio pbli-

REIMO, Sandra. Livros e Televiso correlaes. So Paulo: Ateli, 2004.


TVOLA, Artur. A telenovela brasileira. Rio de
Janeiro: Globo, 1996.

ca por isso mesmo para entender este processo


histrico da televiso necessrio que se entenda os aspectos social, econmicos e polticos
que a permeiam.
A tecnologia caminha tambm pari passo
com o fator econmico que vai dar as regras

Televiso Comercial

de todo o sistema produtivo. As novas ofertas

A televiso, no Brasil, uma concesso pbli-

e demandas do s empresas de radiodifuso

ca, mas explorada por agentes privados que

maior poder de barganha com seus clientes a

assumem papel de produtor e distribuidor de

partir da multiplicidade de ofertas dos produ-

produtos culturais por meio da comercializa-

tos culturais comercializados pela televiso.

o de espaos de comerciais e das estratgias

Valrio Brittos afirma que a tecnologia

de marketing e merchandising comercial e so-

contribuiu de forma eficaz para as transforma-

cial como forma de conquistar e fidelizar a au-

es contemporneas, permitindo o funciona-

dincia no disputado mercado de mdia televi-

mento sincronizado dos mercados e a transmis-

siva. Isso possvel atravs da radiodifuso que

so gil de informaes entre diversas unidades

o servio de telecomunicaes que consente a

de empresas.

radiodifuso sonora ou a transmisso de sons e

Isso implica em um novo padro de televi-

imagens (televiso), dedicado ao recebimento

so comercial que se configura no modelo ca-

1160

enciclopdia intercom de comunicao

pitalista contemporneo que oferece alm da

comunidades. Neste sentido, a TV comunitria

agilidade na transmisso, novos produtos que

entendida como espao de democratizao da

se inserem nesta demanda, alm de mltiplos

comunicao. Amplia o espectro de interesses

formatos de produtos tais como, o comercial

e enfoques, no espao de representao social,

como entendemos ou a insero de falas, cenas,

que o sistema miditico significa. O carter co-

logomarcas dentro dos contedos produzidos

munitrio, no entanto, tem sido expresso em

pela televiso atravs das estratgias de mercha-

duas perspectivas diferenciadas. Em uma abor-

dising.

dagem, denomina-se de TV comunitria, a co-

A televiso comercial pode se apresentar

bertura dos temas do cotidiano dos moradores

em distintos sistemas de teledifuso. H as que

dos bairros populares e seus interesses imedia-

usam o sinal analgico: NTSC, PAL, PAL-M,

tos. Em outra perspectiva, este destaque aos te-

PAL2, SECAM ou as que transmitem via satlite

mas do cotidiano da populao acompanhado

usando sinal digital: NICAM, MTS. J a televi-

da interferncia dos setores envolvidos, na pr-

so a cabo transmite tanto o sistema analgico

pria produo da notcia. Nesse caso os mora-

quanto o digital. H tambm as que transmitem

dores da comunidade participam, escolhendo a

em novas tecnologias como: Televiso digital

programao e os temas a serem retratados.

(DTV), Televiso de Alta Definio (HDTV),

Mesmo tendo aspectos diversos, as abor-

Pay-per-view, Web TV programao sob enco-

dagens do verbete guardam entre si a identida-

menda. (Jacqueline Lima Dourado)

de de uma resposta centralidade da TV, como


meio informativo da sociedade contempor-

Referncias:

nea. Na histria, nenhum outro meio ocupou

RAMOS, Murilo Csar. Televiso no Bra-

ou ocupa tantas horas na vida dos cidados e

sil Servio Pblico? Disponvel em:

nenhum havia demonstrado um poder de fas-

<http://terramagazine.terra.com.br/

cinao e de penetrao to grande (FERRS,

interna/0,,OI1294959-EI6794,00.html>.

p. 13). Esta centralidade televisiva uma decor-

Acesso em: 20/03/2009.

rncia dos avanos tecnolgicos e, principal-

MATTOS, Srgio. Histria da televiso brasilei-

mente, do espao destacado que o sistema mi-

ra: uma viso econmica social e poltica.

ditico ocupa na construo da sociabilidade

Rio de Janeiro: Vozes, 2002.

contempornea, transformando a visibilidade

JAMBEIRO, Othon; BRITTOS, Valrio Cruz;

em critrio imprescindvel existncia social.

BEVENUTO JR., lvaro. Comunicao,

Na procura pela ampliao da visibilida-

hegemonia e contra-hegemonia. Salvador:

de, a democratizao dos interesses e da vida

EDUFBA, 2005.

comunitria, esta televiso significa, tambm,


uma resposta forma centralizada com que a
notcia produzida. Responde, portanto, ao

Televiso Comunitria

unidirecionamento da comunicao empre-

A expresso usada para designar a amplia-

sariada e ao predomnio dos interesses hege-

o da visibilidade proporcionada pela televi-

mnicos nestes noticirios. A TV comunitria

so aos interesses e setores populares ou de

representa, assim, a democratizao do que in-

baixa renda , ao noticiar o cotidiano de suas

formar; a ampliao dos mecanismos de forma1161

enciclopdia intercom de comunicao

o de opinio e contribui para a afirmao da

Os canais comunitrios em UHF tm uma atu-

comunidade, desempenhando um papel cru-

ao diversa, assim como a programao, para

cial na formao de um sentido de responsabi-

atender sua audincia heterognea. No utiliza

lidade pelo nosso destino coletivo (THOMP-

publicidade comercial, s patrocnios na forma

SON, 1998, p. 227).

de apoio cultural.

As TVs comunitrias constituem-se em

A Televiso de Baixa Potncia (em VHF)

forte demanda no contexto contemporneo e

ocupa o espectro da TV aberta, mesmo no

seus desafios democratizantes. As resistncias

sendo reconhecida legalmente. vista como

existentes democratizao do acesso ao meio

uma reao de protesto forma de concesso

televisivo vo sendo amenizadas, atravs da

dos canais de TV comerciais e a no liberao

discusso de uma legislao que regulamente o

dos canais de baixa potncia. Estes canais em

uso do meio e espao de atuao.

VHF procuram democratizar os mecanismos

No Brasil, apesar da dificuldade de regula-

de produo televisiva e alcanam um raio de

mentao presenciada, as primeiras experin-

exibio em torno de um quilmetro e meio,

cias de TV comunitria tm mais de 20 anos e

como uma programao alternativa e irreve-

foram criadas na Praa Pblica. A primeira foi

rente.

a TV Viva, 1983, em Olinda; seguida da TV Ma-

Os outros dois tipos de TVs comunitrias

xambomba, na Baixada Fluminense, trs anos

(TV de Rua e a TV mvel e itinerante) exibem,

depois, 1986. A Frana e o Canad foram os pa-

na rua, os vdeos previamente produzidos. A

ses onde ocorreram as primeiras experincias

TV de Rua exibida nas praas pblicas e em

de TV comunitria, no incio dos anos 70.

instituies pblicas ou setoriais.

No Brasil, so vrias as experincias de

Por sua vez, A TV Mvel e Itinerante es-

TVs comunitrias. Dois deles, definidos a par-

truturada com um projetor e um telo instala-

tir dos parmetros tcnicos da transmisso (em

dos em um veculo, que exibe a programao

UHF e VHF baixa frequncia). Em UHF, em

no espao pblico.

geral, demandam uma maior institucionalida-

Por ltimo, tem os canais comunitrios na

de, a partir de uma entidade ou ONG respon-

televiso a cabo, com caractersticas diferentes,

svel e reproduzem parte da programao das

em relao s quatro experincias comunitrias

TVs Educativas, estatais. Os outros dois tipos

citadas. So inteiramente regulamentados, fa-

relacionados so a TV de Rua e a TV Mvel e

zem parte do pacote das possibilidades da TV

Itinerante que no se utilizam de ondas mag-

por assinatura. No representam interesses co-

nticas e so exibies em praas pblicas, de

merciais e tm uma programao ecltica.

vdeos previamente produzidos.

A TV comunitria, alm de representar a

Legalmente constitudos, alm de repro-

comunidade de ao se ver representada na no-

duzir a programao da TV Educativa, as te-

tcia e nos programas que assistem, ganha um

levises comunitrias, em UHF, produzem lo-

incentivo ainda maior, com a chegada da tec-

calmente, at 15% dos programas exibidos. O

nologia digital. (Luiz Nova)

formato da programao determinado pela


instituio qual o canal est vinculado: o po-

Referncias:

der municipal, uma fundao ou Universidade.

FERRS, Joan. Televiso subliminar: socializan-

1162

enciclopdia intercom de comunicao

do atravs de comunicaes despercebidas.

(relao entre largura e altura da tela), enquan-

Porto Alegre: Artmed, 1998.

to na analgica de 4:3, ou seja, mais quadra-

PERUZZO, Ciclia. TV Comunitria no Bra-

do. Desse modo, na transmisso digital, a partir

sil: Aspectos Histricos. Copiado em

de um aparelho adequado, possvel visualizar

23/03/2009. Disponvel em: <http://bocc.

mais reas da cena, nas laterais.

ubi.pt/pag/_texto.php3?html2=peruzzo-cicilia-tv-comunitaria.html>.

Atualmente, existem trs principais padres internacionais de televiso digital: o Ad-

RAMOS, Murilo C.TV por assinatura: segunda

vanced Television Systems Committee (ATSC),

onda de globalizao da televiso brasilei-

adotado pelos EUA; o Integrated Services Di-

ra. In: MORAES, Denis (Org.). Globaliza-

gital Broadcasting (ISDB), modelo japons; e o

o, mdia e cultura contempornea. Cam-

Digital Video Broadcast (DVB), padro euro-

po Grande: Letra Livre, 1997.

peu. No Brasil, aps inmeras discusses, o go-

SANTORO, Luiz Fernando. A imagem nas

verno instituiu o Sistema Brasileiro de TV Di-

mos: o vdeo popular no Brasil. So Paulo:

gital Terrestre (SBTVD-T), atravs do decreto

Summus Editorial, 1989.

n 5.820, de 29 de junho de 2006, optando pelo

THOMPSON, John B. A mdia e a modernidade: uma teoria social da mdia. Petrpolis:


Vozes, 1998.

padro japons de TV digital.


O novo modelo estreou no pas em 2 de
dezembro de 2007 na grande So Paulo. At
o momento oito capitais brasileiras j contam
com transmisso digital: So Paulo, Rio de Ja-

Televiso digital

neiro, Belo Horizonte, Goinia, Curitiba, Porto

A Televiso Digital Terrestre (TDT) uma pla-

Alegre, Cuiab e Salvador. As demais gerado-

taforma capaz de agregar diversos servios,

ras devero disponibilizar o sinal at janeiro de

apresentando-se, assim, como uma importan-

2011, para que at 29 de junho de 2016 ocorra

te ferramenta para o campo do audiovisual. Os

o fim da transmisso analgica, conforme est

principais recursos da TV digital so a conver-

previsto.

gncia dos servios de dados, imagem e voz; su-

Apesar das atenes estarem voltadas para

perior qualidade de imagem e som; mobilidade

a TV aberta, devido sua enorme abrangncia

(transmisso via televisores portteis, aparelhos

no pas, todos os sistemas de televiso esto

usados em veculos); portabilidade (transmis-

migrando para a digitalizao. O modelo de

so via dispositivos pessoais, como celular);

TV paga, direct to home (DTH), j totalmente

multiprogramao (transmisso simultnea de

digital, por transmitir via satlite. Os sistemas

at quatro programas por canal); e interativi-

via cabo e multipoint multichannel distribution

dade, que depende de um canal de retorno e de

system (MMDS), j transmitem contedos em

um software intermedirio (middleware), bati-

digital, mesmo sem ter concludo o processo de

zado, no Brasil, de Ginga.

digitalizao. Na TV paga digital possvel por

Para acessar o sinal, necessrio um con-

meio do controle remoto, executar algumas ta-

versor digital (set top Box) ou um aparelho de

refas previstas para a TV digital aberta como

televiso j adaptado e uma antena UHF. O for-

verificar a grade de programao, ler sinopses

mato dos programas em alta definio 16:9

dos filmes, localizar programas, programar ho1163

enciclopdia intercom de comunicao

rrios e atraes, escolher idioma e/ou legenda

Desse modo, importante que isso requer


elaborao audiovisual de bases comuns da cul-

etc.
O governo brasileiro j optou pelo padro

tura nacional, sobre as quais se articulam dife-

japons, mas o Sistema Brasileiro de TV Digi-

renas regionais e locais e a complexidade geo-

tal Terrestre, ainda, est em formatao. Esse

poltica e cultural da nao, tanto das prticas

processo vai alm dos recursos tecnolgicos

sociais, como dos valores coletivos, oferecen-

dependendo de uma srie de medidas que re-

do imagem permanente de pluralismo social,

gulamentem o modelo, que dependero da fis-

ideolgico e poltico (MARTIN-BARBERO,

calizao e incorporao por parte dos agentes

2000). O conceito de televiso educativa est,

envolvidos. (Valrio Cruz Brittos e Mrcia Tur-

portanto, ligado aquisio de novos conheci-

chiello Andres)

mentos, formao tica, ampliao de referncias estticas.


Podem executar servio de televiso edu-

Televiso Educativa

cativa: a Unio; os Estados, Territrios e Muni-

O Ministrio das Comunicaes do Brasil defi-

cpios; as Universidades Brasileiras; as Funda-

ne televiso educativa como o servio de radio-

es constitudas, no Brasil, cujos estatutos no

difuso de sons e imagens destinado trans-

contrariem o Cdigo Brasileiro de Telecomu-

misso de programas educativo-culturais, que,

nicaes universidades e fundaes devem,

alm de atuar em conjunto com os sistemas de

comprovadamente, possuir recursos prprios

ensino de qualquer nvel ou modalidade, vise

para o empreendimento (Decreto-lei n 236, de

a educao bsica e superior, a educao per-

28 de fevereiro de 1967, artigo 13).

manente e a formao para o trabalho, alm de

O Canal Futura um exemplo desse tipo

abranger as atividades de divulgao educacio-

de radiodifuso e, segundo a Gerente de Con-

nal, cultural, pedaggica e de orientao profis-

tedo e Novas Mdias, Dbora Garcia, TV edu-

sional. Para tanto, pode transmitir aulas, confe-

cativa, na viso do Futura, est mais ligada ao

rncias, palestras e debates e admite programas

compromisso em tornar real um projeto social

de carter recreativo, informativo ou de divul-

atravs dos meios de comunicao. Ser um pro-

gao desportiva que sejam considerados edu-

jeto que de fato esteja voltado ao interesse p-

cativo-culturais, desde que neles estejam pre-

blico, para garantir em sua grade o acesso ao

sentes elementos instrutivos identificados em

conhecimento historicamente acumulado pela

sua apresentao. Sem carter comercial, no

sociedade, ao conhecimento e (re)conhecimen-

pode veicular propagandas.

to de grupos sociais, expresso plural e demo-

Esse impedimento dificulta a sustentao

crtica da diversidade cultural de uma nao.

financeira na elaborao de grade de progra-

Uma TV educativa deve conseguir falar com

mao adequada transmisso de educao e

qualquer cidado, no importa seu credo, sua

cultura. Pblica, a TV educativa visa contribuir

etnia, seu gnero, sua formao, suas escolhas

construo de espao pblico enquanto cen-

pessoais, sua renda, sua idade. Deve se valer de

rio de comunicao e dilogo entre os diversos

uma linguagem clara, acessvel, direta, mas ao

atores sociais e as diferentes comunidades cul-

mesmo tempo atraente e cativante, rompendo

turais.

fronteiras. TV educativa tambm uma TV

1164

enciclopdia intercom de comunicao

que se educa, que se repensa, que se reveste

chega atravs da TV Tupi Difusora (canal 3) e

de sentido ao construir dilogos com seus te-

tem sua primeira transmisso datada em 18 de

lespectadores e seus provedores de contedo.

setembro de 1950.

(Mnica Cristine Fort)

Para a transmisso em cores os sincronismos de deflexo tm frequncias um pouco di-

Referncias:

ferente da transmisso preto e branco. O que se

BRASIL. Decreto-Lei n. 236, de 28 de Fevereiro

entende por cor, na realidade uma composi-

de 1967. Complementa e modifica a Lei n

o de conceitos. O que chamamos de cor na

4.117, de 27 de agosto de 1962. Disponvel

realidade matiz, ou seja, um substrato da cor.

em <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/

No espectro so apresentados todos os matizes

Decreto-Lei/Del0236.htm>. Acesso em

(vermelho, laranja, verde, azul, violeta etc.). O

23/04/2009.

matiz obtido pelo acrscimo de outros mati-

FORT, Mnica C. Televiso Educativa respon-

zes. possvel obter quase todos matizes pela

sabilidade pblica e as preferncias do es-

combinao de vermelho (R, de red), verde

pectador. So Paulo: Annablume, 2005.

(G, de green) e azul (B, de blue). Cada cor

GARCIA, Dbora. Televiso Educativa. men-

provoca em nossa retina uma sensao de bri-

sagem pessoal. Mensagem recebida por:

lho com diferentes intensidades e de acordo

<monica.fort@pucpr.br>, em mar. 2009.

com o matiz. O branco mistura de todos os

MARTN-BARBERO, Jess; REY, Germn;


RINCN, Omar. Televisin Pblica, cul-

matizes, e o preto a sensao de brilho quando no h matiz.

tural, de calidad. Revista GACETA #47. pp.

Segundo Adler, o sistema de transmisso

50-61. Bogot: Ministrio de Cultura. Di-

de TV que hoje usado em todo o mundo foi

ciembre, 2000

originalmente definido nesse pas (EUA), nos

MINISTRIO das Comunicaes. Perguntas

anos 1940. O sistema era em preto-e-branco e

frequentes. Disponvel em <http://www.

ningum sabia como a imagem poderia ser co-

mc.gov.br/radiodifusao/perguntas-fre-

lorida.

quentes>. Acesso em: 23/04/2009.

Havia um consenso, partilhado por todos os especialistas, que para se ter uma imagem colorida, cada emissora deveria ter trs

Televiso em Cores

canais: um para o vermelho, um para o azul e

Para incluir o termo televiso em cores, nessa

outro para o verde. Ningum achava que seria

publicao, preciso antes que se delineie o

possvel transmitir em cor em um nico canal -

termo televiso, a maior indstria de audiovi-

que era o padro existente. Ento, no incio dos

sual do mundo, definida tecnicamente como

anos 1950, tcnicos da RCA (Radio Corpora-

um sistema de transmisso e recepo de sinais

tion of America) constataram que havia pontos

visuais transformados em sinais eletromagnti-

vazios no sistema de transmisso em preto-e-

cos, por meio de ondas hertzianas ou cabo co-

branco que poderiam ser usados para as cores.

axial inventado por Wladimir Zworykin (1923).

Nenhum de ns acreditava nisso. Mas,

A primeira transmisso regular ocorreu, em

eles provaram que estavam certos. E esse sis-

Paris, a partir de 1935. J, no Brasil, a televiso

tema que usamos, hoje, no mundo todo. A cor


1165

enciclopdia intercom de comunicao

no ocupa mais espao em um canal que o pre-

1995. Foi ao ar a partir de 4 de maro de 1996.

to-e-branco. De todas as coisas que acontece-

Ao ser concebido, o projeto visava a alcanar

ram durante o meio sculo em que eu trabalho

aproximadas 55 mil escolas pblicas existentes,

nessa rea, essa foi a mais surpreendente.

no Brasil, com os seus quase 1.100 milhes de

Logo, por meio dos filtros ticos da cme-

professores. Uma srie de dificuldades tcnicas

ra que as cores vermelho (R), verde (G) e azul

e operacionais dificultaram que fosse alcana-

(B) e, de acordo com eles, geram sinais eltricos

do integralmente aquele propsito. O princi-

R, G, B em circuitos separados. A intensidade

pal objetivo da TVEscola era e continua sendo

do sinal eltrico ajustada saturao da cor

o de funcionar como estratgia de educao

filtrada.

distncia com vistas capacitao, atualizao

De forma experimental, ainda em 1970,

e aperfeioamento dos docentes de educao

aconteceu a primeira transmisso em cores, no

infantil, ensino fundamental e mdio. Em sua

Brasil, durante a Copa do Mundo, transmiti-

origem, o projeto compreendia o envio gratuito

da pela EMBRATEL, dirigida a um grupo fe-

s unidades escolares de um kit composto por

chado. Entretanto, oficialmente a data de 31 de

antena parablica, vdeocassete, aparelho de te-

maro de 1972, , o marco da primeira trans-

leviso e fitas virgens para gravao dos mate-

misso pblica de TV em cores, realizada pela

riais didticos disponibilizados em fluxos entre

TV Rio (Canal 13), com programao produzi-

o MEC/SEED/Fundao Roquette Pinto.

da no Brasil, atravs da TV Difusora, durante a

A partir dos vdeos, os docentes poderiam

Festa da Uva em Caxias do Sul-RS, com a pre-

desenvolver uma srie de atividades de autofor-

sena do Presidente Mdici e todo a equipe de

mao e aproveitamento para planejar e enri-

Governo. O aparelho de televiso em cores co-

quecer as prticas em sala de aula. As gravaes

mea a ser vendido em torno de vinte salrios

deveriam ocorrer nas prprias escolas, ou mes-

mnimos (valores da poca). (Jacqueline Lima

mo nas casas dos professores, a partir de um

Dourado)

mapa de programao enviado regularmente


s Secretarias de Educao e escolas pelo MEC/

Referncias:

SEED. Em 2003 foi lanado a TVEscola Digital

ADLER, Robert. Tecnologia: O mundo ao al-

Interativa, que permitiu que os programas fos-

cance da mo. Folha de So Paulo. Dis-

sem ajustados aos novos mecanismos de gera-

ponvel em: <http://www1.folha.uol.com.

o e captao de sinais, assim como ampliadas

br/fsp/mais/fs170812.htm>. Acesso em:

as possibilidades de dilogos entre os docentes

12/04/2009

e o MEC/Secretaria de Ensino Distncia. Os

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-

programas so distribudos por faixas temti-

vo Guimares. Dicionrio de comunicao.

cas, em que se incluem educao infantil, en-

So Paulo: tica, 1987.

sino fundamental, ensino mdio, salto para o


futuro, escola aberta.
Alm de cursos de lngua estrangeira como

Televiso escola. TVEscola.

ingls, espanhol e francs. Os programas tra-

Criada pela Secretaria de Educao Distncia,

tam tanto de temas relacionados s prticas pe-

do Ministrio da Educao, em setembro de

daggicas como s questes mais abrangentes,

1166

enciclopdia intercom de comunicao

que dizem respeito s disciplinas escolares, ou

volve uma diversidade de canais operados di-

assuntos como cultura popular, repertrio afro-

retamente pelos poderes Executivo, Legislati-

brasileiro na escola etc.

vo e Judicirio. Como qualquer outra emissora,

Alm disso, um subproduto importante

deve cumprir com os princpios de promoo

decorrente da atuao da TVEscola foi a pos-

cultural e educativa, regionalizao da produ-

sibilidade de produzir materiais escolares e de

o e respeito aos valores ticos e sociais.

interesse educativo, em boa parte feito, no Bra-

Assim, no Brasil, sua existncia (pelo me-

sil, o que requisitou a formao de roteiristas,

nos em tese) amparada pela Constituio Fe-

produtores e realizadores. Os programas da

deral, conforme o artigo 223, que determina a

TVEscola so distribudos, tambm, via inter-

complementariedade entre os sistemas de ra-

net, exceo de algumas sries internacionais.

diodifuso pblico, estatal e privado. No entan-

O conjunto de atividades da TVEscola assim

to, o conjunto do sistema carece de iniciativas

como os materiais por ela produzidos pode

legais no sentido de regulamentar a exigncia

ser acessado atravs do endereo: http://www.

constitucional e especificar as diretrizes de con-

portal.mec.gov.br/tvescola. (Adilson Citelli)

duta tica e profissional. Na tradio histrica


brasileira, a matriz estatal confunde-se com o
sistema pblico de televiso. Durante o regime

Televiso Governamental

militar, emissoras financiadas pelo Executivo

O sistema de televiso governamental aquele

foram concebidas como um instrumento de

diretamente gerido e operado pelo Estado com

educao em massa, suprindo as arestas deixa-

carter institucional. Frequentemente a progra-

das pela educao tradicional.

mao no est restrita informao institu-

Dentre as TVs governamentais, as emisso-

cional, incluindo, tambm, funes educativas

ras legislativas possuem sua transmisso garan-

e culturais. O ncleo de sua definio corres-

tida junto s operadoras de TV por assinatura,

ponde s ideias de competncia estatal quanto

de acordo com a Lei do Cabo de 1995. A lei ga-

organizao e prestao do servio de televiso

rante trs canais para emissoras governamen-

por radiodifuso. Da a incompatibilidade en-

tais: o primeiro a ser operado conjuntamente

tre a livre iniciativa e o sistema estatal (Scor-

pela Cmara de Vereadores do municpio de

sim, 2009).

cobertura e pela Assembleia Legislativa do res-

No Brasil, a participao da Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municpios

pectivo estado, o segundo destinado Cmara


dos Deputados e o terceiro ao Senado Federal.

parcela considervel da distribuio de progra-

Segundo dados da Anatel Agncia Nacio-

mao televisiva. possvel dividir esta atuao

nal de Telecomunicaes - so de controle fe-

em duas funes. Uma primeira em que o Esta-

deral seis geradoras: trs em Braslia-DF - TV

do atua como produtor, gerando programao

Cmara, TV Senado e TV Nacional; uma em

para canais especficos e, uma segunda, em que

So Luis-MA, a TVE Maranho com seis re-

atua apenas como distribuidor, retransmitindo

transmissoras prprias; uma no Rio de Janei-

programao das redes j existentes em locali-

ro, a TVE Rede Brasil; e, uma em Natal, a TV

dades de difcil acesso.

Cultura com duas retransmissoras prprias.

A experincia de TV governamental en-

Alm destes canais, o Governo Federal tambm


1167

enciclopdia intercom de comunicao

operador de oito retransmissoras em estados

com sua programao todo o territrio nacio-

diversos e dos canais, por assinatura, TV Justia

nal, por meio de contratos com emissoras lo-

e NBR. Neste sistema incluem-se tambm as 16

cais. Na prtica, apesar da difuso local dos si-

geradoras de TVs e 673 retransmissoras, opera-

nais de TV, a rede quem oferece e/ou gera a

das por governos estaduais, e 3.341 retransmis-

maior parte do contedo veiculado, em uma

soras vinculadas s prefeituras municipais. (Luiz

grade de programao nacional. s emisso-

Felipe Ferreira Stevanim e Suzy dos Santos)

ras afiliadas so reservadas as chamadas janelas, horrios ao longo do dia em que podem ser

Referncia:

veiculadas as produes locais, isso , aquelas

SCORSIM, Ericson M. Televiso estatal e te-

gravadas na regio na qual a emissora est in-

leviso pblica. Contedo Jurdico. 21 abr.

serida.

2009. Disponvel em: <http://www.conteu-

A exigncia de produo de material au-

dojuridico.com.br/?artigos&ver=2.23804>.

diovisual local prevista no artigo 221 da Cons-

Acesso em 30/04/2009.

tituio Brasileira, embora o projeto de lei


256/91, que regulamenta seu inciso III, referese regionalizao da programao, at maio

Televiso Local

de 2009, ainda tramitasse no Senado Federal.

Emissora de televiso, tambm chamada de ge-

Em geral a produo realizada pelas emissoras

radora, isso , cuja concesso permite a produ-

locais, que atuam como afiliadas das grandes

o e veiculao de contedo audiovisual em

redes de TV, tem carter jornalstico, como evi-

determinada rea ou localidade, delimitada

denciam Bazi (2001) e Coutinho (2008). O pri-

pelo raio de alcance de seu sinal. Essas caracte-

meiro autor destaca a importncia das emisso-

rsticas, contudo, constituem-se apenas em mo-

ras locais e regionais como fonte de lucro para

delo normativo na televiso aberta brasileira

as redes de TV, obtido especialmente a partir

uma vez que, desde os anos 1970, a TV tornou-

dos telejornais e programas regionais.

se o veculo nacional por excelncia (JAMBEIRO, 2001, p.109).

A veiculao e construo de uma identidade de carter regional em uma emissora de

At 1959 uma das caractersticas das emis-

TV local, com destaque para seus telejornais,

soras de televiso brasileiras foi a produo e

destacada por Coutinho. Alm desses encon-

veiculao de programas, exclusivamente, nas

tros entre emissora e populao local que ocor-

regies em que estavam instaladas (MATTOS,

rem nas edies dos telejornais produzidos no

2000, p.101), constituindo-se em mdias locais.

territrio compartilhado entre jornalistas e te-

A criao da Embratel e, com ela, de uma rede

lespectadores, h outras estratgias utilizadas

de cabos que buscava interligar o pas por meio

para a constituio da relao de proximidade

de sinais de radiodifuso, viabilizou a organi-

entre TV local e comunidade.

zao de redes de televiso, com a difuso dos

Nessa questo, o caso das campanhas e

mesmos programas em grande parte do territ-

apoios das emissoras de televiso, especialmen-

rio nacional.

te a eventos de carter esportivo e/ou social.

Atualmente por meio de um sistema de afi-

Vale ainda ressaltar que nas emissoras que po-

liao, 27 redes nacionais de televiso atingem

deriam ser consideradas locais o pblico busca

1168

enciclopdia intercom de comunicao

se ver e reconhecer nas mensagens veiculadas

inclui filmes e atraes em geral, como reality

gerando identidade com a emissora, credibili-

shows, campeonatos e partidas esportivas e es-

dade em seu jornalismo e ainda oferecendo a

petculos musicais.

emissora a capacidade de atrair anunciantes locais. (Iluska Coutinho)

A TV por assinatura transmitida por diferentes tecnologias, sendo as principais: cabo,


DTH, MMDS e LMDS.

Referncias:
BAZI, Rogrio. TV Regional: Trajetria e Perspectivas. Campinas: Alnea, 2001.

O cabo o que tem maior participao no


mercado, embora seu custo de instalao, atravs de uma rede estendida ponto a ponto, seja

COUTINHO, Iluska. Telejornalismo e identi-

maior. Sua rede tambm permite a transmis-

dade em emissoras locais: a construo de

so de dados com alta qualidade tcnica. Os

contratos de pertencimento. In: VIZEU,

cabos chegam at o assinante por via area ou

Alfredo (Org). A sociedade do telejornalis-

subterrnea. A transmisso se d, a partir de

mo. Petrpolis: Vozes, 2008.

uma headhand (cabea de rede), que recebe o

JAMBEIRO, Othon. A TV no Brasil do sculo


XX. Salvador: EDUFBA, 2001.

sinal das programadoras dos canais e o envia


aos assinantes. A presena da headhand no lo-

MATTOS, Srgio. A televiso no Brasil: 50 anos

cal da prestao do servio permite a veicula-

de histria (1950-2000). Salvador: PAS,

o de contedo local. As mais modernas redes

2000.

de cabo so as bidirecionais, que possibilitam o


canal de retorno, basicamente para uso de internet e TV interativa.

Televiso por assinatura

O MMDS (Multipoint Multichannel Dis-

Sistema de transmisso de televiso restrito a

tribution System) funciona por meio de micro-

assinantes, que pagam pelo servio e tm aces-

ondas terrestres, semelhante transmisso da

so a dezenas ou centenas de canais de vdeo e

televiso aberta, com um raio de alcance de 50

udio, disponibilizados por pacotes, podendo

quilmetros, representando menor custo do in-

ainda adquirir atraes avulsas. Para que o ser-

vestimento e possibilidade de explorar todo o

vio esteja disponvel, somente aos pagantes,

potencial da rea de cobertura. Como sua he-

a transmisso codificada, sendo captada nos

adhand tambm est situada, no local da pres-

aparelhos com receptor e decodificador dos si-

tao do servio, permite veicular contedo lo-

nais, da o sistema tambm ser conhecido como

cal. Sua capacidade de canais menor do que o

TV fechada ou paga. Os pacotes renem gru-

cabo, pois o espectro de radiofrequncias mais

pos de canais e variam conforme a quantida-

estreito, desvantagem compensada com a digi-

de e a qualidade da oferta, com preos diversos.

talizao. Sua grande vantagem que o investi-

Porm, alguns produtos no so includos nos

mento para levar seu sinal consiste na instala-

pacotes, devendo ser contratados (e pagos) em

o de antenas na casa do assinante, enquanto

separado, caso o assinante deseje ter acesso.

o cabo realiza o servio de cabeao numa rea,

o caso dos canais avulsos, chamados la carte,

sem a garantia de retorno de assinaturas.

vendidos como complemento a um pacote, as-

O DTH (Direct To Home) funciona atravs

sim como o pay-per-view (pagar para ver), que

da instalao de pequenas parablicas na casa


1169

enciclopdia intercom de comunicao

do assinante, alm de receptor-decodificador

controle e em relao ao grau de autonomia em

para receber o sinal diretamente de um satlite.

relao ao Estado.

Como a transmisso dirigida a todas as regi-

A expresso televiso pblica surge da con-

es (100 % da rea de cobertura), no permite

cepo de que o servio televisivo um servi-

a insero de programao no distribuda por

o pblico. Uma atividade considerada de in-

satlite, em regra a local.

teresse geral por uma coletividade e como tal

O LMDS (Local Multipoint Distribution

reconhecida pelo Estado (JAMBEIRO, 2000,

System) transmite via microondas, com frequ-

p. 25). Oriundo das primeiras regulaes para

ncia muito alta, de 26 GHz a 28 GHz. Cobre

a imprensa e, posteriormente aplicado ao r-

reas com raio de cinco quilmetros e tem um

dio e televiso, o conceito pblico atrelado

custo reduzido, para transmissor e receptor.

aos servios de comunicao de massa foi his-

Representa uma evoluo do MMDS, tendo di-

toricamente marcado por intenes relativas

fuso ainda restrita.

garantia de liberdade de escolha individual em

H ainda o UHF codificado, que consiste

relao ao contedo e criao de condies

em codificar a transmisso de canais de Ultra

igualitrias de acesso. Entende-se que, no am-

High Freqency (de 13 a 69), a qual decodifi-

biente democrtico, a participao social pres-

cada na recepo.

supe que os cidados estejam suficientemente

Nesse aspecto, como envolve somente um

informados sobre os assuntos de seu interesse.

canal, hoje disponibilizado essencialmente

A maior parte dos servios de televiso,

nos pacotes das operadoras de cabo, MMDS

at os anos 1980, eram exclusivamente pbli-

ou DTH. J o MVDS (Multichannel Video Dis-

cos e tiveram origem no sistema pblico de r-

tribution System) tambm transmite por meio

dio implantado entre as dcadas de 1920 e 1930

de microondas e est em experimentao, sem

, como so os casos do NHK, no Japo; da RAI,

utilizao no Brasil. (Valrio Cruz Brittos e Lu-

na Itlia; da DR, na Dinamarca; da YLE, na

ciano Correia dos Santos)

Finlndia. Em outros, como no caso da BBC,


no Reino Unido, desde o princpio, houve um
sistema misto, com as televises pblicas e pri-

Televiso Pblica

vadas operando simultaneamente. Nos EUA,

TVs pblicas so empresas e corporaes de ca-

assim como no Brasil, o servio de televiso j

pital varivel, sob administrao vinculada ao

inicia majoritariamente comercial e privado e

Estado ou no, com programao claramente

posteriormente apareceram as TVs pblicas.

distinta da comercial e que receba algum fi-

Nas ltimas duas dcadas do sculo XX, no

nanciamento pblico. Este financiamento pode

entanto, o sistema exclusivamente pblico foi

ocorrer por investimento direto do Estado, por

entrando em desuso e hoje so raros os pases

meio de impostos especficos destinados a este

com sistema nico. No Brasil, a complementa-

fim ou atravs de doaes voluntrias individu-

riedade entre os sistemas pblico, privado e es-

ais ou institucionais. O conceito abrangente e

tatal garantida por dispositivo constitucional

no existem definies fechadas. Cada emisso-

(Art. 223). Contudo, a ausncia de especifici-

ra pblica tem caractersticas particulares em

dade conceitual no marco normativo brasileiro

relao gesto, a formas de financiamento e

faz com que no se tenha claramente demarca-

1170

enciclopdia intercom de comunicao

da a linha divisria entre o sistema pblico e o

TV Regional

sistema estatal.

Termo usado para designar um empreendi-

Na gesto dos servios, muitos sistemas p-

mento de comunicao de TV (aberta, por as-

blicos so claramente estatais (por ex: TVE, Espa-

sinatura, comercial, educativa ou comunitria)

nha; RTP, Portugal; RTM, Malsia; TPA, Angola)

constitudo por uma ou mais emissoras com

. Como os principais sistemas de televiso datam

sede institucional e campo de atuao em uma

do perodo ps-guerra, seu valor como meio para

rea geogrfica restrita, difundindo sua pro-

proporcionar a mobilizao social e formao da

gramao em um mercado regional e/ou local.

opinio pblica justificou a interveno direta do

Trata-se de empreendimentos comerciais ou

Estado. A televiso foi considerada importante

no, cujo desenvolvimento feito por empre-

instrumento educativo, o que tambm justificava

endedores locais e que, quando se filiam a uma

o monoplio estatal (WOLTON, 1996).

Rede, possuem um grau de autonomia em re-

Por outro lado, corrente a ideia de que

lao grade de programao (SOUSA, 2006).

uma TV, efetivamente pblica, deve ter meca-

O regional e o local no se restringem somente

nismos que a proteja das influncias governa-

demarcao de fronteiras fsicas, referem-se

mentais, e como tais, podem-se citar conselhos

tambm ao que faz sentido para os indivduos

dirigentes potencialmente neutros s influn-

de uma determinada regio.

cias polticas e mecanismos independentes de

Dessa forma, TV Regional tambm pode

fiscalizao. O modelo paradigmtico de TV

ser definida pela particularidade do contedo

pblica a BBC, do Reino Unido, que tem ins-

de sua grade de programao, ou seja, a TV

pirado diversos outros (Japo, Canad, Norue-

Regional porque produz programas com temas

ga, Sucia) (LEAL FILHO, 1997).

regionais de interesse da populao do estado

A operao dos servios pode ter carter

ou de uma micro-regio do estado e que des-

nacional (BBC; RAI; CBC, Canad), regional

pertam o interesse de sua audincia (VOLPA-

(Alemanha) ou um sistema hbrido entre esta-

TO; OLIVEIRA, 2007). O termo TV Regional

es nacionais e estaes regionais/locais como

tambm definido pelas caractersticas par-

ocorre com a PBS e as estaes locais, nos EUA,

ticulares da sua audincia, composta por pes-

e, no Brasil, com a TVE, a TV Cultura e as TVs

soas que pertencem a um ambiente geogrfi-

Educativas estaduais. (Suzy dos Santos e Thais

co, poltico, social e cultural especfico, e que,

da Silva Brito de Paiva)

predominantemente, permanece fisicamente na


regio, mesmo que uma parte dela usufrua da

Referncias:

programao regional em outros estados ou pa-

JAMBEIRO, Othon. Regulando a TV: uma vi-

ses. Nesse caso, o termo TV Regional pode se

so comparativa no Mercosul. Salvador:

relacionar com o termo Global ou Mundial, in-

EDUFBA, 2000.

dicando que a audincia da TV Regional , ge-

LEAL FILHO, Laurindo Lalo. A melhor TV do


mundo. So Paulo: Summus, 1997.

ograficamente, delimitada pelo sinal de transmisso em um determinado estado, regio, mas

WOLTON, Dominique. Elogio do Grande P-

tambm pode referir-se a uma TV, cuja grade

blico: uma teoria crtica da televiso. So

de programao com temas regionais pode ser

Paulo: tica, 1996.

difundida para o mundo inteiro, sem limitao


1171

enciclopdia intercom de comunicao

geogrfica. Assim, o local no se ope ao global

Com a aprovao da Lei Federal 8.977/95,

e caracterizado por uma personalidade regio-

que obriga as operadoras de TV paga a dispo-

nal, com caractersticas fsicas e humanas que

nibilizar, gratuitamente, um canal universitrio

contm o nacional (SIMES, 2006).

para o uso compartilhado das universidades se-

Desse modo, o termo regional, na TV, refe-

diadas no municpio onde est instalada a ge-

re-se no somente ao contedo produzido so-

radora, as emissoras de Televiso Universitria

bre temas relevantes locais, mas tambm pode

puderam tornar-se associadas a canais a cabo,

abranger o local onde se produz, e quem pro-

gerando o interesse nas instituies de ensino

duz, os profissionais daquele local, daquela re-

superior para a produo televisiva.

gio. (gueda Miranda Cabral)

Deve estar atrelada a um dos trs pilares


da universidade: ensino, pesquisa ou extenso.

Referncias:

Compete, tambm, TV Universitria, promo-

SOUSA, Cidoval Morais. A notcia, o pblico

ver, no mbito interno e externo da instituio,

e a televiso regional. In: SOUSA, Cidoval

suas potencialidades cientficas e artstico-cul-

Morais (Org). Televiso regional: globali-

turais. Em alguns casos, funciona como labo-

zao e cidadania. Rio de Janeiro: Sotese,

ratrio para capacitao de acadmicos dos

2006.

cursos de Jornalismo, Publicidade e Rdio e Te-

SIMES, Cassiano Ferreira. Televiso regional

leviso, alm de ser uma oportunidade concreta

e globalizao. In: SOUSA, Cidoval Morais

de dilogo com o mercado de trabalho (COU-

(Org). Televiso regional: globalizao e ci-

TINHO; MATTOS, 2000, p. 08), e ainda como

dadania. Rio de Janeiro: Sotese, 2006.

ferramenta de comunicao institucional. So

VOLPATO, Marcelo de Oliveira; OLIVEIRA,

canais pblicos, sem finalidade de lucro, opera-

Roberto Reis. TV Regional e Identifica-

dos por universidades e que possuem a misso

o com os pblicos: o caso Tem Notcias

de mostrar sociedade o que esta produz.

Primeira Edio. Anais do XXX Congres-

Permite, ainda, que experincias feitas por

so Brasileiro de Cincias da Comunicao.

professores e estudantes sejam exibidas, assim

Santos, 2007

como a anlise crtica do prprio veculo. Mo-

PARABA1. Disponvel em: <http://www.paraiba1.com.br/>. Acesso em 24/02/2010.

delo de emissora de TV ligada, ao ensino superior, com a proposta de veicular programao


direcionada para cidadania, pluralidade e diversidade. Espao de representatividade no cotidia-

Televiso Universitria

no social que deve ter o interesse pblico como

Televiso Universitria emissora de televiso,

misso, disponibilizando mecanismos de parti-

em geral com transmisso a cabo, responsvel

cipao e fiscalizao da sociedade. De acordo

por veicular programao produzida por insti-

com Magalhes (2008), a TV Universitria deve

tuies de ensino superior visando a melhoria

oferecer uma programao voltada para a pro-

da educao e da cultura. Tem por objetivo di-

moo da educao, cultura e cidadania, para a

vulgar programas educativos, culturais, cient-

melhoria da qualidade de vida da sua comuni-

ficos, jornalsticos e de entretenimento produ-

dade, para a democratizao da informao e

zidos pelas prprias instituies de ensino.

do conhecimento. (Simone Martins)

1172

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

presena. Insinua-se um campo de estudo sobre

BACCEGA, Maria Aparecida. Comunicao

a semitica da presena, elaborada sob forma

/ Educao: aproximaes. In: BUCCI,

de uma estrutura tensiva estrutura elementar

Eugnio et al. A TV aos 50: criticando a te-

configurada pela posio do homem no mundo

leviso brasileira no seu cinquentenrio.

sensvel (FONTANILLE, 1999, p. 217). Vincular

So Paulo: Editora Perseu Abramo, 2000.

o estudo do sentido aos modos de presena na

BARBOSA, Gustavo; RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.

existncia torna-se o ncleo conceitual dos estudos sobre a tensividade.


Entendida como estrutura para o estudo

COUTINHO, Iluska; MATTOS, Marilene.

da presena do discurso, a tensividade configu-

TVs Universitrias como espao para uso

ra um espao de tenso entre fenmenos oposi-

laboratorial e de democratizao do aces-

tivos da ordem do contnuo e do descontnuo:

so aos saberes em Telejornalismo. In: Anais

presena vs. qualidade sensvel da percepo.

do X Congresso Federao Latino-America-

Nesse sentido a presena uma categoria fe-

na das Faculdades de Comunicao Social

nomenolgica (idem, ibidem, p. 218). O espao

(Felafacs). So Paulo: Felafac, 2000.

tensivo se constitui no jogo entre intensidade

MAGALHES, Cludio Mrcio. TV Universi-

(quantitativa) e cognio (qualitativa), graas

tria: uma histria em evoluo. Dispon-

ao qual se evidenciam as modulaes da pre-

vel em

sena. A estrutura tensiva dimensionada, as-

<http://www.abtu.org.br/artigos/tv_universita-

sim, por duas grandes foras: os valores da pre-

ria__uma_historia_em_evolucao/9>. Aces-

sena e valncia da intensidade (idem, ibidem,

so em 24/05/2009.

p. 230).

PRIOLLI, Gabriel. TV Universitria: tele-

E. Landowski entende e atribui presena

viso sem complexo. Disponvel em

a existncia do sentido. Por conseguinte, afir-

<http://www.direitoacomunicacao.org.

ma o carter situado do sentido no discurso.

br/novo/content.php?opt ion=com_

Reala, assim, o carter espacial da estrutura

content&task=view&id=310>. Acesso em

tensiva centrada na presena. Espacializao

24/05/2009.

entendida como operao semitica in vivo,


(que) envolve o prprio regime de identidade
dos sujeitos que, atravs dela, se pode assim di-

Tensividade

zer, vm ao mundo (LANDOWSKI, 2002, p.

Numa formulao preliminar, tensividade de-

70). Esta lhe parece a articulao da semiti-

fine as relaes no-convergentes entre o plano

ca da presena definida como problemtica

de expresso e o plano do contedo, definido

geral das relaes do sujeito consigo mesmo

nas parelhas: extenso/intensi; extensivo/inten-

mediante as modulaes do sentido que ele

sivo; extensional/intensional. Logo, a partir do

confere a seu espao-tempo (idem, ibidem, p.

livro de A.J. Greimas, De lImperfection (1987),

71). A semitica traz para o centro a experin-

os estudos semiticos do sentido so desafiados

cia viva que pretende captar o sentido em sua

a refletir mais intensamente sobre uma catego-

emergncia de presena (LANDOWSKI, 1999,

ria predicativa essencial do discurso em ato: a

p. 273). (Irene Machado)


1173

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

ca da informao, voltada para a eficincia tc-

FONTANILLE, Jacques. De La smiotique de la

nica da circulao de sinais; e a antropologia da

prsence la structure tensive. In: Semiti-

comunicao, em dilogo com o universo das

ca, estesis, esttica. So Paulo: EDUC, 1999.

mediaes culturais e dos estudos culturais.

LANDOWSKI, Eric. Presenas do outro. So


Paulo: Perspectiva, 2002.
. Sobre El contagio. In: Semitica, estesis,
esttica. So Paulo: EDUC, 1999.

Destacam-se, tambm, entre outras, a teoria crtica, que, a partir da filosofia, da sociologia e da psicanlise, questiona a lgica da
produo cultural veiculada pelos media; as
sistematizaes emprico-funcionalistas estadunidenses a respeito das funes da comuni-

TEORIA

cao na sociedade, e, ainda, as teorias sobre

No mundo grego, a palavra theora indicava vi-

a interatividade e/ou cultura da convergncia

so de um espetculo, viso intelectual ou es-

que emerge nas dinmicas socioculturais, pol-

peculao. Aristteles (384-322 a.C.) opunha a

ticas e tecnolgicas das redes digitais.

contemplao (theora) ao (prxis), e os ci-

Na contemporaneidade, como os suportes

dados gregos que investigavam atentamente a

e/ou ambientes comunicativos geram formas

cultura e as leis de outros povos eram chama-

de vida ou de mediao social exacerbadas tec-

dos tericos. Os cientistas usam o termo teoria

nologicamente, os comuniclogos observam

como um sistema de conhecimentos que, a par-

uma crise em relao s teorias que pretendiam

tir de observaes e/ou experimentos, permite

explicar os fenmenos, abrindo caminhos para

explicar e prever um conjunto de fenmenos.

novas teorias. (Jos Eugenio de O. Menezes)

Por isso, na compreenso do universo da fsica


conhecemos, por exemplo, a teoria da gravida-

Referncias:

de e a da relatividade.

BAITELLO JR., N. A era da iconofagia: ensaios

Na rea da comunicao, as teorias mapeiam os dinmicos acontecimentos da comu-

de comunicao e cultura. So Paulo: Hacker, 2005.

nicao humana: os presenciais, vividos nas

FERREIRA, G. M.; MARTINO, L. C. (Orgs.).

relaes corpo a corpo (mediao primria),

Teorias da Comunicao: epistemolo-

os que se manifestam com o uso de suportes,

gia, ensino, discurso e recepo. Salvador:

como o papel nos media impressos (mediao

EDUFBA, 2007.

secundria), e os experimentados no contexto


dos meios ou ambientes eletrnicos e/ou digitais (mediao terciria).
Enquanto so recentes os estudos de na-

JAEGER, W. Paideia: a formao do homem


grego. So Paulo: Martins Fontes, 2001.
LALANDE, A. Vocabulrio tcnico e crtico da
filosofia. So Paulo: Martins Fontes, 1993.

tureza filosfica sobre a fugacidade e o carter

MARCONDES FILHO, C. Para entender a co-

fortuito dos acontecimentos comunicativos, co-

municao: contatos antecipados com a

nhecemos teorias que analisam partes dos pro-

Nova Teoria. So Paulo: Paulus, 2008.

cessos a partir da perspectiva de diferentes dis-

SODR, M. Antropolgica do espelho: uma te-

ciplinas, como as teorias das linguagens, atentas

oria da comunicao linear e em rede. Pe-

ao contedo das mensagens; a teoria matemti-

trpolis: Vozes, 2002.

1174

enciclopdia intercom de comunicao

TRIVINHO, E. O mal-estar da teoria: a condi-

nossos estudos, apresentamos um sexto mode-

o da crtica na sociedade tecnolgica atu-

lo, o psicanaltico, que d conta das manifes-

al. Rio de Janeiro: Quartet, 2001.

taes ancoradas nos conceitos desenvolvidos

WINKIN, Y. A nova comunicao: da teoria


ao trabalho de campo. Campinas: Papirus,
1998.

por pensadores como Freud, Lacan, Ferenczi e


demais expoentes da psicanlise.
As vrias tentativas de sistematizar a Teoria
do Jornalismo j permitem a plena configurao da rea como um campo especfico do co-

Teoria do Jornalismo

nhecimento humano. A disciplina vem sendo

De forma sinttica, a teoria do jornalismo se

incorporada aos currculos das escolas de jor-

ocupa de duas questes bsicas: por que as no-

nalismo como um conjunto de metodologias

tcias so como so e que efeitos essas notcias

e conceitos estudados a partir da investigao

geram. A primeira parte trata fundamental-

cientfica. Os diversos modelos de interpreta-

mente da produo jornalstica, mas tambm

o podem ser estruturados no mbito de uma

envereda pelo estudo da circulao do produ-

teoria unificadora, mesmo que sua fundamen-

to, a notcia. Esta, por sua vez, resultado da

tao seja complexa e heterognea. A unidade

interao histrica e da combinao de uma

est na diversidade. E isso tambm significa

srie de vetores: pessoal, cultural, ideolgico,

abrir a teoria para todas as possibilidades de re-

social, tecnolgico e miditico. J os efeitos

viso e, at mesmo, de refutao.

podem ser divididos em afetivos, cognitivos

Constituir uma teoria unificada, no en-

e comportamentais, incidindo sobre pessoas,

tanto, no significa partir para um isolamento

sociedades, culturas e civilizaes. Mas tam-

cientfico. O movimento deve ser exatamente

bm acabam influenciando na prpria produ-

contrrio, com a incorporao de outros sabe-

o da notcia, em um movimento retroativo

res e o dilogo com teorias anlogas.

de repercusso.

A Teoria do Jornalismo deve assumir sua

Os diversos modelos de anlise, alm de

cientificidade, o que significa investigar evidn-

estudar a produo e/ou da recepo da in-

cias, produzir dados e construir enunciados

formao jornalstica, tambm incluem ou-

passveis de reviso e refutao. Para isso, deve

tros assuntos pertinentes, como, por exemplo,

contar com a perene interconexo dos profis-

as prprias tcnicas de narrao da notcia e os

sionais da redao e da academia.

aspectos semiolgicos do discurso jornalstico.

Fica evidene, de certa forma, no pode ha-

Alm disso, enveredam, de forma tangencial,

ver uma lacuna entre os jornalistas que se ocu-

por uma abordagem histrica, tica e epistemo-

pam da produo e os que se encarregam da

lgica do jornalismo, bem como por discusses

reflexo. A dicotomia incoerente, no tem

estilsticas, instrumentais e de gnero.

motivos para existir. Teoria e prtica caminham

No conceituado livro Taking journalism se-

juntas. O trabalho interligado a nica forma

riously, a pesquisadora americana Barbie Ze-

vivel de discutir nossas questes. (Felipe Pena)

lizer oferece uma sistematizao da teoria do


jornalismo que inclui cinco modelos: sociol-

Referncias:

gico, lingustico, histrico, poltico e social. Em

MARQUES DE MELO, Jos. Teoria do Jorna1175

enciclopdia intercom de comunicao

lismo: identidades brasileiras. So Paulo:

as funes dos meios e os efeitos da leitura; o

Paulus. 2006.

trabalho de 1949 de Berelson sobre as reaes

PENA, Felipe. Teoria do Jornalismo. So Paulo:


Contexto, 2005.

dos leitores de jornais dirios, realizada durante uma greve de jornalistas, em Nova York; e a

SCHUDSON, Michael. The power of news.

anlise de Lasswell, de 1948, sobre as principais

Cambridge: Harvard University Press,

funes desempenhadas pela mdia: a) forne-

1996.

cer informaes; b) fornecer interpretaes da

TUCHMAN, Gaye. Making News: a study in


the construction of reality. New York: Free
Press. 1978.
ZELIZER, Barbie. Taking journalism seriously.
London: Routledge, 2004.

realidade e c) exprimir valores culturais e simblicos.


Charles Wright acrescentar, em 1960, uma
quarta funo, que a de entretenimento (1987,
p. 62). Considerando a teoria de usos e gratificaes como uma espcie de desdobramento
do primeiro funcionalismo norte-americano,

Teoria dos Usos e Gratificao

o canadense Paul Attalah entende que tal pers-

A tradio dos primeiros anos de pesquisa so-

pectiva parte do pressuposto de que o indiv-

bre os meios de comunicao, nas dcadas ini-

duo seria livre e autnomo no uso dos meios

ciais do sculo XX, indagava a respeito da influ-

de comunicao, vivendo numa sociedade plu-

ncia dos mdias sobre as pessoas ou por que as

ralista e democrtica. Para ele, o termo usos e

pessoas se expunham aos mdias (IGARTA/

gratificaes seria, assim, significativo, porque

HUMANES, 2004).

adotaria um ponto de vista subjetivo, que par-

A partir da dcada de 1940, motivados sobretudo pelo final da II Grande Guerra e pe-

te do indivduo, e no dos mdias eles mesmos


(ATTALLAH, 1991).

las novas descobertas trazidas a respeito dos

O pressuposto da audincia ativa o con-

efeitos dos mdias, os pesquisadores modifi-

ceito central de toda a teoria (IGARTA/HU-

caram seu questionamento para o que o su-

MANES, 2004; McQUAIL, 1985; WOLF, 1987).

jeito faz com os mdias?(IGARTA/HU-

O sujeito teria determinadas necessidades, a

MANES, 2004; WOLF, 1987). Trata-se de uma

que Attallah denomina de secundrias (1991,

teoria de base psicolgica (IGARTA/HUMA-

p. 100), para as quais os mdias funcionariam

NES, 2004), numa perspectiva cognitiva (DE

como equivalentes funcionais (p. 91), na medida

FLEUR, 1993), que considera a audincia ativa,

em que tais estudos no levam em conta o esti-

e no mais passiva, como at ento (McQUAIL,

lo dos contedos, que modificaria seus signifi-

1985), pressupondo uma predisposio seletiva

cados, mas apenas os contedos em si mesmos,

de canais e de programas por parte do receptor

de modo geral. Alan Rubin enfatiza, na linha

(WOLF, 1987).

de Harold Lasswell, a necessidade de informa-

Os antecedentes da teoria encontram-

o para evitar o desconhecimento da realida-

se em Katz, Blumler e Gurevitch (IGARTA/

de, o que significaria maior consumo da mdia

HUMANES, 2004). Mauro Wolf identifica trs

(BRYANT/ZILLMANN, 1996, p. 442).

pesquisas que precedem tais estudos: o estudo

A maioria dos autores que estuda a teo-

de Waples, Berelson e Bradshaw de 1940, sobre

ria dos usos e gratificaes identifica ao menos

1176

enciclopdia intercom de comunicao

dois diferentes momentos em seu desenvolvi-

de Fleur, por exemplo, considerava que a teoria

mento. Um primeiro teria ocorrido a partir dos

estava ainda em seus primeiros passos (1993, p.

anos 1940, com Paul Lazarsfeld e Bernard Be-

206).

relson; um segundo desenvolver-se-ia a partir

Mauro Wolf enfatiza que cada meio de co-

dos anos 1970, quando se ampliam os estudos

municao e cada tipo de programa produzem

sobre as variantes em torno da teoria (IGAR-

respostas diferenciadas a mltiplas necessi-

TA/HUMANES, 2004; BRYANT/ZILL-

dades (WOLF, 1987, p. 65). Juan Jos Igarta e

MANN, 1996; DE FLEUR, 1993).

Mara Luisa Humanes destacam o conceito de

Para Igarta e Humanes, seriam cinco os

implicao (involvment), varivel que significa

princpios norteadores da teoria: (a) a conduta

o estado motivacional que reflete a importn-

miditica est relacionada com o atendimento

cia percebida sobre determinada informao

(ou no) de motivos e intenes, por parte do

ou programa (IGARTA/HUMANES, 2004, p.

indivduo, em relao aos mdias; (b) as pesso-

321). Denis McQuail, por fim, valoriza a pers-

as tomam a iniciativa de buscar os mdias para

pectiva da compensao, segundo a qual os

satisfazer necessidades de carter psico-social;

meios de comunicao so buscados para pro-

(c) um conjunto de fatores sociais e psicolgi-

duzir resultados divergentes daquele esprito

cos filtram ou mediam o comportamento mi-

emocional em que se encontra o sujeito em de-

ditico; (d) os meios de comunicao compe-

terminado momento: se triste, busca uma co-

tem com outras formas de comunicao para o

mdia; se ansioso, busca um programa mais

atendimento de tais necessidades; (e) a inicia-

leve etc. (McQUAIL, 1985, p. 303).

tiva pessoal representa um elemento mais im-

A principal crtica teoria pode ser sinteti-

portante na escolha dos meios que a influncia

zada na posio adotada por Paul Attallah, se-

deles mesmos (2004, ps. 316/317).

gundo a qual, ela se constituiria em uma viso

Denis McQuail cita ao prprio Elihu Katz

otimista da sociedade, na verdade inexistente,

para identificar esses princpios: (1) as origens

ignorando as iniciativas que a prpria mdia (e

social e psicolgica de (2) necessidades, que

seus produtores) fariam no sentido de captar a

do origem a (3) expectativas de (4) meios de

audincia. Por isso, para ele, a teoria dos usos

comunicao de massa ou outras fontes que le-

e das gratificaes seria a ideologia oficial da

vam a (5) pautas diferenciais de exposio aos

Amrica (ATTALLAH, 1991, p. 103, 108). (An-

meios de comunicao (ou de participao em

tonio Hohfeldt)

outras atividades), que desembocam em (6) a


satisfao das necessidades e (7) outras conse-

Referncias:

quncias, talvez as menos esperadas de todas

ATTALLAH, Paul. Thories de la communica-

(1985, p. 300). O mesmo autor sintetiza tais ne-

tion Sens, sujets, savoirs. Qubec: Uni-

cessidades enquanto (a) aprendizagem; (b) au-

versit du Qubec, 1991.

topercepo; (c) contato social e (d) diverso

BRYANT, Jennings; ZILLMANN, Dolf (Orgs.).

(p. 300). importante destacar que, na avalia-

Los efectos de los mdios de

o da teoria e na sua crtica, os autores variam

cin Investigaciones y teoras. Barcelona:

conforme a data de seus estudos e o destaque

Paids, 1996.

que do aos resultados j conhecidos. Melvin

comunica-

DE FLEUR, Melvin; BALL-ROKEACH, San1177

enciclopdia intercom de comunicao

dra. Teorias da comunicao de massa. Rio

ciedades organizadas a partir de finalidades e

de Janeiro: Jorge Zahar, 1993.

valores racionais nasce uma forma especfica

IGARTA, Juan Jos; HUMANES, Maria Lui-

de Estado que, segundo Weber, surgiu da coa-

sa. Teoria e investigacin en comunicacin

lizo entre Estado Nacional e Capital, dirigido

social. Madrid: Sntesis, 2004.

pela classe burguesa nacional, a burguesia em

LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982.

sentido moderno do vocbulo.


Como consequncia o Estado Nacional
ligado ao Capital, fator que proporciona ao ca-

McQUAIL, Denis. Introduccin a la teoria de la

pitalismo as oportunidades de subsistir. E ainda

comunicacin de masas. Mxico D. F.: Pai-

a partir de Weber, o Estado aquela comunida-

ds, 1985.

de humana que no interior de um determinado


territrio reclama para si o monoplio da coao fsica legtima. A poltica torna-se funda-

Terceiro Setor

mental. A poltica a aspirao participao

Para no reduzir a definio de terceiro setor

no poder, ou a influncia sobre a distribuio

quele que no o primeiro, ou seja, o Esta-

de poder, seja entre Estados, seja no interior

do; no o segundo, ou seja, o Mercado, sen-

de um Estado, entre os grupos humanos que o

do configurado por formas de organizaes

compreende. Assim a poltica a instncia per-

sociais vinculadas a interesses sociais e ou pri-

tinente aos grupos/classes da sociedade para

vados sem fins lucrativos de perfis os mais di-

regular, apropriar ou monopolizar o Estado.

versos, desde aquelas que se organizam para

Na conjuno do Estado moderno, o libe-

fins de filantropia quelas que se organizam

ralismo e, na contemporaneidade, o neolibe-

para fins culturais, corporativos, sociais, tni-

ralismo apregoam o Estado mnimo, ou seja,

cos etc, define-se o conceito de Terceiro Setor a

aquele Estado cuja normatividade restringe-

partir de suas implicaes com os conceitos de

se a garantir o livre mercado, ou os interesses

comunidade, sociedade e estado. Weber chama

do Capital, organizando a coao burocrtica

de comunidade s relaes sociais que tm por

e jurdica para refrear a luta poltica de seto-

atitudes aes sociais que se inspiram no sen-

res, grupos e classes sociais com diferentes fins

timento afetivo e/ou tradicional dos participes

e valores. nesse contexto, que se vai formular

para constituir um todo.

uma concepo sociolgica que v no vazio da

A comunidade pode apoiar-se sobre toda

ao poltica para regular o Estado, a possibili-

sorte de fundamentos afetivos, emotivos e tra-

dade de se fortalecer as aes de comunidades

dicionais. J sociedade definida por Weber

e sociedades em prol de necessidades e direitos

como a relao social baseada na atitude da

especficos, criando institucionalidades (orga-

ao social que se inspira na compensao de

nizaes no-governamentais, associaes, or-

interesses por motivos racionais, de fins ou de

ganizaes da sociedade civil etc.) que se auto-

valores, ou tambm em uma unio de interesses

denominam autnomas em relao ao Estado e

com igual motivao. As sociedades contempo-

ao Mercado, e afirmam-se comprometidas com

rneas desenvolveram-se a partir de modelos

a sociedade civil. Outros conceitos pertinentes

de comunidades primitivas e arcaicas. Das so-

e importantes para a compreenso de Terceiro

1178

enciclopdia intercom de comunicao

Setor so esfera pblica, cidadania e protago-

Um sculo depois, as tcnicas publicitrias tro-

nismo social. Todos eles, no entanto, remetem a

cariam o discurso informativo pelo discurso

aes, dos mais diferentes perfis, balizadas por

persuasivo dirigido aos desejos de incluso so-

procedimentos estranhos ao poltica reivin-

cial. Seu mercado de trabalho se apresenta em

dicativa e contestadora da ordem e da estrutura

contnua transformao, acompanhando tan-

poltico-econmica vigente.

to as novidades tecnolgicas como as dinmi-

A ao poltica do Terceiro Setor no questiona os poder das classes sociais hegemnicas

cas sociocultural e poltico-econmica de cada


poca e lugar.

e, portanto, no se coloca como alternativa ao

Nos clientes trabalha-se em um departa-

poder institudo. Na condio de aglutinar ins-

mento interno (marketing ou assessoria de

tituies sem fins lucrativos, coloca-se como

comunicao). Nos veculos trabalha-se como

parceiro do Estado na implementao de pol-

contato publicitrio (representante comer-

ticas pblicas.

cial). Nas agncias trabalha-se em segmentos

No campo da comunicao o conceito de

especficos, tais como pesquisa, planejamento,

Terceiro Setor tem sido bastante recorrente

mdia, criao (direo de arte ou redao) e

para o estudo da comunicao de grupos tni-

produo (SAMPAIO, 2003).

cos, de gnero, de jovens, da comunicao co-

Em pesquisa, o publicitrio deve se encar-

munitria; bem como tem dialogado com os

regar de complementar o briefing (documen-

conceitos de responsabilidade social, cidadania

to com as informaes do cliente), suprindo as

empresarial e sustentabilidade, principalmente,

possveis falhas deste. Ela fornece um raio-X

quando se tratam das polticas de comunicao

do mercado do cliente. Como planejamen-

organizacional, endomarketing e marketing de

to, o publicitrio se aproxima mais do marke-

marca. (Roseli Figaro)

ting para traar as estratgias e tticas a serem


adotadas na campanha a ser feita para o cliente. Em mdia, este profissional deve pensar as

Territrios da Publicidade

formas possveis de veiculao da campanha,

Propaganda (propagare) toda divulgao,

ou seja, em quais meios e veculos anunciar; em

comercial ou no, de carter ideolgico. Pu-

qual perodo do ano; com que frequncia inse-

blicidade (publicus) a divulgao, com car-

rir anncios.

ter comercial, de produtos, servios ou marcas

Em criao, o publicitrio acaba se espe-

(SantAnna, 2002). A publicidade se revela in-

cializando em direo de arte (aspectos visu-

tegrada com o sistema econmico, oferecendo

ais e/ou sonoros dos anncios) ou em redao

aos consumidores determinados referenciais

(criando textos verbais ou roteiros das peas).

culturais e coletivos (mas tambm individualis-

Em produo, o profissional est na fase de rea-

tas) para o cotidiano.

lizao material de cada pea da campanha, tra-

A Revoluo Industrial instaurou o capitalismo de produo exigindo formas intensas de


venda da produo em excesso.

balhando em estdios, produzindo, gravando e


editando o material audiovisual da campanha.
Como pesquisador terico e docente, o pu-

Para isso, surgiram as agncias de Publici-

blicitrio encontra hoje uma razovel gama de

dade no incio do sculo XIX (ANAUT, 1990).

temas (PEREZ; BARBOSA, 2007; 2008): antro1179

enciclopdia intercom de comunicao

pologia do consumo (consumo simblico como

Sem textos no h estmulos que nos mo-

uso); retrica e discurso publicitrio (estrat-

bilize sequer a pensar ou a elaborar um pen-

gias de persuaso); semitica do marketing e da

samento nosso... O texto, portanto, o ins-

publicidade (marcas e embalagens); psicologia

trumento que fixa materialmente o discurso

do consumidor (perfis psicogrficos em muta-

escrito, o mesmo discurso escrito englobado no

o) etc. No meio acadmico, cresce o espao

material que o contm e incorpora, certifica-o

das pesquisas nas diversas reas, principalmen-

e transmite-o, com sua estrutura gramatical e

te em cursos de ps-graduao.

sinttica, com sua representao orgnica e to-

Atualmente, possvel associar teoria e

tal, possivelmente por decifrar, reintegrar, re-

prtica em algumas situaes, como em con-

compor e constituir. E, em seguida, por inter-

sultorias de marketing e publicidade para a

pretar. (RIGHI, 1967 apud ARAJO, 1986)

construo e sustentao de marcas fortes; na

Esse processo de transmisso de uma men-

tendncia atual comunicao integrada e

sagem, por meio de um texto, tem como obje-

multissensorialidade das marcas; no uso das

tivo mudar o comportamento do receptor da

tecnologias. (Guilherme Nery Atem)

mensagem j que, segundo Teixeira Coelho


Netto, as mensagens existem para eliminar d-

Referncias:

vidas, reduzir as incertezas em que se encon-

ANAUT, Norberto. Breve histria de la Publici-

tram o indivduo sendo dado como certo

dad. Buenos Aires: Editorial Claridad S/A.,

que, quanto maior for a eliminao de dvidas

1990.

por parte de uma mensagem, melhor ela ser.

PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo

(COELHO NETTO, 2003, p. 120)

(Orgs.). Hiperpublicidade: fundamentos e

Para que um texto (ou a mensagem) eli-

interface. So Paulo: Thomson Learning,

mine ao mximo a dvida de um indivduo,

2007. Volumes 1 e 2.

ele precisa contar com a existncia de algumas

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 5.

variveis necessrias ao bom desempenho da

reimpr. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

sua funo ou, como afirma Koch: Um texto

SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria,

se constitui enquanto tal no momento em que

tcnica, prtica. 7. ed. rev. e at. So Paulo:

os parceiros de uma atividade comunicativa

Pioneira Thomson Learning, 2002.

global, diante de uma manifestao lingustica,


pela atuao conjunta de uma complexa rede
de fatores de ordem situacional, cognitiva, so-

TEXTO

ciocultural e interacional, so capazes de cons-

Texto tem sua origem etimolgica na palavra

truir, para ela, determinado sentido. (KOCH,

latina textus, que significa construir, tecer. A

2008, p.30)

partir dessa origem, pode-se compreender o

Umberto Eco corrobora com essa ideia,

seu conceito primordial que o de construir, a

alm de remeter origem etimolgica da pa-

partir de unidades autnomas (palavras), uma

lavra, ao afirmar que o texto um tecido cheio

ideia, uma mensagem ou um sentido, que po-

de buracos, repleto de no-ditos, e, todavia, es-

der ser transmitido a outra pessoa, como afir-

ses no-ditos so de tal modo no-ditos que ao

ma o fillogo Gaetano Righi:

leitor dada a possibilidade de colaborar, para

1180

enciclopdia intercom de comunicao

preencher e dizer esses no-ditos (ECO, 1984,

utilizavam alfabetos com 22 letras e foi base

p.96).

para o alfabeto grego que, por sua vez, a ori-

Ainda, para Eco (1984), a relao entre um


autor de um texto e o seu leitor perpassam v-

gem de todos os sistemas de escrita ocidentais


(GRANDES, 2000).

rias estruturais como: ideolgicas, narrativas,

A percepo de que as slabas do alfabeto

discursivas, estruturas de mundos e, alm des-

representavam os sons permitiram que a escrita

sas estruturas, dos cdigos e subcdigos e das

e a fala, ou seja, o texto escrito e o oral, passas-

circustncias de enuciao do texto. Sendo as-

sem a ter uma nova perspectiva de continum ti-

sim, o repertrio do leitor fundamental para

polgico textual, j que fala e escrita no mais

que o texto complete a sua funo transforma-

referem tipos de textos dicotomicamente anta-

dora, ou como diria A. Moles, a mensagem

gnicos, mas sim identificam gneros de textos

um grupo ordenado de elementos de percepo

configurados por uma conjunto de traos que

extrados de um repertrio e reunidos numa

os leva a serem concebidos como textos fala-

determinada estrutura (MOLES, 1969 apud

dos ou escritos em maior ou menor grau (HI-

COELHO NETTO, 2003).

GERT, 2000). (Whaner Endo)

As unidades significativas existentes na


mensagem devem ser dispostas de maneira or-

Referncias:

denada e, essa ordenao definida pela lngua

ARAJO, Emanuel. A construo do livro prin-

em que ela foi escrita. Sem essa ordenao a

cpios da tcnica de editorao. So Paulo:

mensagem no se transforma em informao e,

Fundao da Editora da UNESP, 2008.

com isso o texto perde a sua funo. Hoje exis-

COELHO NETTO, J. Teixeira. Semitica, infor-

tem, segundo o site Unesco Ethnologue Len-

mao e comunicao. So Paulo: Perspec-

guages of the World, mais de 6.900 lnguas sendo faladas em todo o mundo.
Os textos so escritos utilizando-se cdigos:
os alfabetos. Acredita-se que todos os alfabetos

tiva, 2003.
ECO, Umberto. Conceito de Texto. So Paulo:
EDUSP, 1984.
KOCH, Ingedore Villaa. O texto e a construo

existentes derivam de um alfabeto principal, o

dos sentidos. So Paulo: Contexto, 2008.

semtico setentrional, surgido por volta de 1700

GRANDES acontecimentos que transformaram

a.C, entre os povos de lngua semtica da regio

o mundo. Rio de Janeiro: Readers Digest

da Sria e da Palestina. Por sua vez, a escrita tem

Brasil, 2000.

sua jornada histrica passando pelas representa-

HIGERT, Jos Gaston. A construo do texto

es pictricas dos Sumrios e atravs dos hie-

falado por escrito: a conversao na in-

rglifos egpcios (3000 a.C), pela escrita cunei-

ternet. In: PRETI, Dino (Org.). Fala e escri-

forme, pela lngua Sumria e, nos anos 1.600 a.C

ta em questo. So Paulo: Humanitas/FFL-

pelo alfabeto chins, sendo este o mais antigo

CH/USP, 2006.

ainda em utilizao (GRANDES, 2000).


A principal mudana nos alfabetos aconteceu quando passou-se a utilizar as slabas do

Texto COMUNICACIONAL

alfabeto como representao para cada som.

Em comunicao, um texto a expresso ver-

Aproximadamente em 1.050 a.C os fencios j

bal de um contedo, seja veiculado em supor1181

enciclopdia intercom de comunicao

te grfico (impresso, web) ou oral (rdio, TV

madas entradas ao vivo e notas para serem li-

e tambm web). A rigor, embora seja possvel

dos oralmente.

considerar ainda como texto diversos cdigos

A dramaturgia (na televiso, no cinema e

de linguagens no verbais (imagens, sons, ges-

no rdio), por herana do teatro, baseia-se for-

tuais), tal tratamento se d em termos mais me-

temente nestes roteiros. At histrias em qua-

tafricos. Predomina, na comunicao, o for-

drinhos, antes dos desenhos, so precedidas

mato de texto em prosa, embora o potico e o

por roteiros que indicam no s bales com fa-

lrico tambm tenham seus espaos em funes

las de personagens e quadros de narrador, mas

determinadas.

tambm enquadramentos, figuras e aes que

A codificao do texto uma escolha de-

formaro as imagens. O texto jornalstico go-

liberada, com implicaes tcnicas, econmi-

vernado por cnones e paradigmas desenvolvi-

cas, ideolgicas e polticas. De forma geral, a

dos com o objetivo de organizar, maximizar e

mdia opta por adotar um idioma (o da nao

acelerar o processo de apreenso da informa-

ou comunidade que forma seu pblico) e, den-

o (lide, pirmide invertida, discurso direto

tro deste, um registro especfico (formal ou in-

etc.). Tanto no jornalismo como na publicida-

formal, norma culta ou coloquial), ampliando

de, a disciplina que d conta da manipulao

ou segmentando seu universo de receptores e,

destas normas chamada de tcnica de reda-

assim, tendo forte papel tanto na consolidao

o. Na mdia impressa, o texto manipulado

quanto nas graduais transformaes sofridas

graficamente, com diferentes composies de

pelos cdigos verbais de uma sociedade. A ex-

cor, tamanho e tipologias (fontes, no jargo

presso verbal nos diversos campos da Comu-

de informtica). No rdio, apesar da ausncia

nicao jornalismo, publicidade, entreteni-

de grafismo, recursos da oralidade como en-

mento, cinema e teledramaturgia faz uso das

tonao, dico, ritmo, timbre e volume de voz

vrias funes de linguagem (ftica, conativa,

desempenham o mesmo papel.

denotativa, potica, emotiva, metalinguagem),


de acordo com o objetivo pretendido.

Na televiso, combinam-se aspectos grficos e orais para dar configurao final ao texto.

Depreendem-se do texto comunicacional

O chamado teletexto ou videotexto, que utili-

inmeros aspectos, que podem ser classificados

za sinais de televiso para a transmisso grfica

de acordo com suas funes formais e estticas:

de letras e nmeros, foi desenvolvido no Rei-

o texto jornalstico eminentemente informa-

no Unido e obteve xito particularmente na

tivo, enquanto o publicitrio opinativo, argu-

Frana, nos anos 1970, onde chegou a ser fonte

mentativo e marcadamente mais prximo do

privilegiada de informao segmentada. Origi-

literrio; um roteiro eminentemente descriti-

nalmente, a prpria internet (ou, mais especifi-

vo, enquanto o jornalstico combina narrativo

camente, a interface grfica de web) surgiu ba-

com dissertativo. Mesmo em meios sonoros e

seada somente em texto (interfaces conhecidas

audiovisuais, o texto presente no processo de

como text-only).

produo, seja sob a forma de roteiros e scripts

Assim, naturalmente, aos poucos, a agre-

(que, a fim de guiar os profissionais envolvidos,

gao de imagens estticas, imagens em mo-

expressam verbalmente as imagens e sons que

vimento e udio deu um carter multimdia

sero executados e exibidos), seja sob as cha-

rede embora at hoje, nos chamados websites

1182

enciclopdia intercom de comunicao

informativos, nos blogs e nas interfaces de men-

Na anlise da textualidade, o processo se

sagens e conversas (e-mail, chat, instant messen-

sobrepe sistematizao dos elementos que

gers e microblogging) ainda predomine o texto

compem as manifestaes textuais. As rela-

escrito. O chamado hipertexto articula diferen-

es entre os objetos culturais (ou produtos mi-

tes textos com mltiplos links (vnculos) entre

diticos) formam tessituras que permitem tan-

si para produzir uma estrutura comunicacional

to a anlise das relaes entre os objetos, como

possibilitando leituras mltiplas e no lineares.

do objeto em si, enquanto textualidade. Nessa

Diversos mtodos e disciplinas tomam o texto

perspectiva, as produes de sentido podem

como objeto emprico e se debruam sobre suas

ser analisadas por ordenaes, articulaes e

particularidades, propriedades, estruturas, usos

conformaes diferenciadas expressas em ma-

e modos de produo de sentido, dentre eles a

nifestaes especficas. Assim, possvel pensar

Anlise do Discurso, a Narratologia, a Herme-

a textualidade como o espao de manifestao

nutica e a Retrica. (Pedro Aguiar)

de uma prtica discursiva, visto que:

Referncias:

timentos afetivos que presidem a produo de

COIMBRA, Oswaldo. O Texto da Reportagem

sentido;

expressa traos dos valores, gostos e inves-

Impressa. So Paulo: tica, 1993.


GARCIA, Othon M. Comunicao em Prosa
Moderna: aprendendo a escrever, apren-

explicita essa configurao atravs de valores, gostos e afetos, bem como sua forma especfica de configur-los;

dendo a pensar. Rio de Janeiro: FGV, 1969.

conforma o estilo adotado, realimentando,

LAGE, Nilson. Estrutura da notcia. So Paulo:

com isso, novas produes, ao mesmo tempo

tica, 1985.

em que alimentada por elas.

SODR, Muniz; FERRARI, Maria Helena. Tc-

Assim, as tenses e disputas pela produo

nica de Redao: o texto no jornalismo im-

de sentido so melhor visualizadas pelo ana-

presso. Rio de Janeiro: Francisco Alves,

lista atravs da dinmica comunicacional pre-

1982.

sente na noo de textualidade. (Jeder Janotti


Junior)

Textualidade

Referncias:

Compreender a noo de textualidade pres-

DUARTE, Elizabeth Bastos. Consideraes

supe dialogar com os limites e potencialida-

Sobre a Produo Miditica. In: CCCPG

des da noo de texto. Na verdade, boa parte

Centro de Cincias da Comunicao da

da utilizao do termo textualidade est liga-

Universidade do Vale do Rio dos Sinos.

da a necessidade de agregar contexto social e

Mdias e Processos de Significao. So Leo-

dinmica s anlises do processos comunica-

poldo: Unisinos, 2000.

cionais. A anlise dos objetos culturais os


textos aponta os processos que permitem o

FABBRI, Paolo. El Giro Semitico. Barcelona:


Editorial Gedisa, 2000.

reconhecimento de traos que possibilitam a

HJMESLEV, Louis. Prolegmenos a uma Teo-

reconstituio de suas condies de produo

ria da Linguagem. So Paulo: Perspectiva,

e consumo.

1975.
1183

enciclopdia intercom de comunicao

VERN, Eliseo. La Semiosis Social: Fragmentos

surgimento das TICs: (a) o aumento das possi-

de una teora de la discursividade. Barcelo-

bilidades de interao, no apenas entre os in-

na: Gedisa Editorial, 1996.

divduos entre si, quanto dos indivduos com as


mquinas, em especial, com os computadores;
(b) a transformao dos espaos de recepo,

TICs Tecnologias da Informao e

no apenas na direo da transnacionalizao

da Comunicao

quanto, ao mesmo tempo, na mediao tec-

Termo genrico que engloba conjunto das tec-

nolgica dos processos interindividuais ou de

nologias da informtica, nos seus aspectos ma-

mbito local, ampliando relaes entre o glo-

teriais (hardware) e programticos (software),

bal e o local, de onde o conceito do glocal. Hoje

em especial, as redes de comunicao, vistas

em dia, pode-se observar a gigantesca concen-

enquanto contedo de informao e suporte de

trao de capitais que tal tendncia evidencia;

comunicao. A sigla, presente neste verbete,

uma crescente integrao de diferentes tecno-

evidencia a transformao desse conjunto vago,

logias de comunicao, formando verdadeiras

heterogneo e evolutivo, num conceito homo-

teias de mdias; criao de uma pluralidade de

gneo e circunscrito. As TICS permitem novas

mdias, no chamado ecosistema comunicativo

maneiras de pensar e de conviver. A evoluo

(ALSINA, 2001, p. 24), criando o que se deno-

da prpria inteligncia artificial depende, efe-

mina comunidades virtuais. (Antonio Hohlfeldt)

tivamente, da incessante metamorfose dos dispositivos informticos, hoje colocados dis-

Referncias:

posio dos indivduos e das organizaes. A

ALSINA, Miquel Rodrigo. Teorias de la comu-

investigao cientfica, no dizer de Pierre Lvy,

nicacin. Barcelona: Universitat Autnoma

j inconcebvel em um cada vez mais com-

de Barcelona, 2001.

plexo equipamento, marca do sculo XXI, ten-

FREIXO, Manuel Joo Vaz. Teorias e modelos

do como principal conseqncia uma crescen-

de comunicao. Lisboa: Piaget, 2006.

te velocidade na circulao das informaes e

MARTINO, Lus Mauro S. Teoria da comuni-

nos processos comunicacionais, aumentando

cao. Petrpolis: Vozes, 2009.

produtividade e capacidade de circulao das

MORAGAS, Miquel de. Sociologa de la comu-

mesmas. O aparecimento das novas tecnolo-

nicacin de masas IV Nuevos proble-

gias permite, como afirma Vaz Freixo (2006, p.

mas y transformacin tecnolgica. Barce-

228), conjugar tecnologias variadas, automati-

lona: Gustavo Gili, 1985.

zar determinadas funes e modular os desempenhos das mquinas.

OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura.


Lisboa: Piaget, 2001.

Desse modo, as novas tecnologias avaliam,


hoje em dia, e para o futuro, a competncia dos
indivduos e das instituies em se adaptarem

TIPOGRAFIA

a mudanas e inovaes, levando a uma cons-

Pode ser considerada arte ou processo de cria-

tante abertura e disponibilidade novidade

o de caracteres para impresso de tipos. o

por parte de todos. J, nos anos 1980, Moragas

ato de comunicar por meio de letras impressas

(1985, p. 18) apontava duas conseqncias do

de forma ordenada. Palavra, originada do gre-

1184

enciclopdia intercom de comunicao

go typos, que na traduo para o portugus se-

design. A fonte Arial exemplo de tipografia

ria grafia ou escrita.

sem serifa, do francs, sans serif, pois nas hastes

Tipo o desenho de determinada letra.

finais de suas letras no existe nenhum tipo de

Quando se fala em fontes tipogrficas, relacio-

desenho prolongado. J a fonte Times New Ro-

na-se o layout e os elementos grficos do texto

man exemplo de fonte serifada.

em sua organizao visual. O objetivo da cria-

Os tipos que tem caractersticas de textos

o das fontes tipogrfica a funcionalidade e a

escritos a mo so os denominados Manuscri-

clareza visual.

tos. Para o design grfico so todas as fontes

At o sculo XIX a tipografia era feita ma-

reconhecidas no computador como script. As

nualmente. Por volta de 1450, Gutenberg cria

Script MT Bold, ou Amandine, por exemplo,

os caracteres de metal, letras invertidas e em

so consideradas da famlia Manuscrito. Fontes

alto relevo, produzindo tipos mveis que po-

do modelo Decorativo, como o prprio nome

deriam ser reproduzidos mais de uma vez em

diz, so letras com decoraes especficas. Tm

outras matrizes a serem impressas. O linotipo

o objetivo de se destacar com formas diverti-

foi o primeiro sistema mecnico de composi-

das, como as Chicks, Fiolets girls, Decorative ou

o de tipos criado, em 1880, por Otmar Mer-

Pussycal. (Daniele Ramos Brasiliense)

genthaler.
Atualmente, a computao grfica proporciona contrastes possveis de tipos: tamanho,
peso, estrutura, forma, direo e cor.
Mltiplas culturas produzem diferenciados
tipos de desenhos de letras e constituem projetos de fontes tipogrficas. Essa diversidade
organizada pela tipologia, o estudo dos tipos,

Referncias:
FONSECA, Joaqueim. Tipografia e Design Grfico. Porto Alegre: Bookman, 2008.
HOLLIS, Richard. Design Grfico, uma histria
concisa. So Paulo: Martins Fontes, 2001.
JURY, David. O que a Tipografia? Lisboa: Gustavo Gili, 2007.

que orienta a criao de famlias tipogrficas.

SILVA, Rafael S. Diagramao: O planejamen-

Existem seis principais grupos de famlia tipo-

to visual grfico na comunicao impressa.

grfica usados nos processos de produo grfica: Estilo antigo, Moderno, Serifa grossa, Sem
serifa, Manuscrito e Decorativo.
A Estilo antigo baseada nos tipos de texto

So Paulo: Summus, 1985.


WILLIAMS, Robim. Design para quem no
Designer: noes bsicas de planejamento
visual. So Paulo: Callis, 1995.

de escrita pena. Tem nfase diagonal inclinada e transio grosso - fino moderada em seu
desenho. Exemplo de tipo da famlia do Estilo

Tipos e Formas de Publicidade

antigo a fonte Garamond. O estilo Moderno

A publicidade constituda formas simblicas

diz respeito aos tipos mais mecnicos com n-

produzidas e recebidas por pessoas histricas,

fase vertical, serifas horizontais e finas. A fonte

situadas em locais especficos (a- situao es-

Bodoni exemplo desta tipografia especfica.

pao-temporal; b- campo de interao). Essas

Serifa o nome dado ao desenho feito nas

formas simblicas so/esto dependentes de re-

pontas finais de determinados tipos. So traos

gras e recursos provindos das (c) instituies

que fazem as letras mais prolongadas em seu

sociais e dos (d) meios tcnicos de transmisso,


1185

enciclopdia intercom de comunicao

o substrato material para produzi-las e trans-

escolha da mdia a abrangncia de mercado

miti-las. Considerando essas quatro dimenses

do anunciante e/ou a identificao de merca-

(a, b, c e d) que formam o contexto scio-his-

dos geogrficos que apresentam tendncias de

trico (THOMPSON, 1995), no qual elas esto

compras mais significativas de determinados

inseridas e vinculadas, qualquer afirmao so-

produtos/servios/marcas. Portanto, geografi-

bre tipos e as formas da publicidade no est-

camente a publicidade pode ser local (dirigida

tica nem perene, e sim, transitria.

ao pblico de uma rea comercial delimitada),

Os tipos e formas mais usuais da publici-

regional (realizada por produtores, atacadistas e

dade podem ser classificados em: miditica, ge-

varejistas, cujas atividades comerciais so reali-

ogrfica, quanto sua natureza, sua forma, ao

zadas em uma rea geogrfica mais abrangente,

tema, ao discurso.

porm no nacional), nacional (alcana todas

A mdia o meio/suporte tcnico de trans-

as regies de um pas), internacional (abrange

misso das formas simblicas e as caracters-

diferentes mercados e culturas distintos de sua

ticas prprias de cada mdia alteram o teor da

origem) e publicidade cooperativa (unio de

mensagem. As mdias podem ser classificadas

anunciantes nacionais com revendedores locais

como tradicional (convencional) e emergente

para promover uma determinada marca).

(ou novas mdias). As mdias convencionais,

Quanto sua natureza, a publicidade pode

tambm conhecidas como mass media, so:

ser classificada em: reclame (anncio comer-

televiso (aberta e por assinatura), rdio, m-

cial), coletiva, corporativa ou institucional

dia impressa (jornal, revistas, folder, listas clas-

(criar atitudes favorveis organizao), de

sificadas), o cinema, a mdia externa (outdo-

marca, de produto/servio, comparativa, de

ors, psteres, cartazes, painis, faixas, meios

causas sociais, contra-publicidade, enganosa,

de transporte carro, nibus, caminho, trem,

subliminar, legal, entre outras.

metr).
As novas mdias, ou emergentes, geralmente esto vinculadas s novas tecnologias. Pode-

Em relao sua forma, a publicidade pode


ter, entre outras, as seguintes qualificaes:
clssica;

se dizer que por um lado h uma adaptao

patrocnio de eventos / de entretenimento

das mdias tradicionais, como a verso digital

(classificado em institucional e promocional;

da TV, do rdio, dos jornais e revistas, banners,

uma estratgia econmica que busca a valori-

dos painis que so substitudos pelas telas di-

zao da marca/produto/servio) e mecenato

gitais, das listas classificadas que passam a ser

(classificado em benefcio, compromisso e in-

on line, entre outros. Por outro lado, h o sur-

teno, uma estratgia institucional que busca

gimento de novos suportes como e-mail, mbi-

valorizao social da organizao, valorizao

le (telefonia mvel), visual radio, internet, sites,

de sua imagem perante os pblicos);

blog, games, pop-up, pop-under, microsites, stre-

marketing direto (forma direta e personali-

aming de udio e vdeo, unidades interativas no

zada de identificar, conquistar e fidelizar os p-

PDV (quiosques computadorizados), portais,

blicos);

mecanismos de busca, entre outros.


Alm dos objetivos comunicacionais e
mercadolgicos, outro fator que interfere na
1186

publicidade viral (uso de redes pr-existentes para produzir aumento epidmico de conhecimento de marca);

enciclopdia intercom de comunicao

publicidade interativa (multidimensional,

rativas (mostram o desempenho superior de

possibilidade de comunicao one to one, in-

uma marca em comparao ao seu concorrente

focomercial e infortainment, informao com

e pode ser direta, quando identifica as marcas

entretenimento);

concorrentes, ou indiretas, quando se referem

PDV (materiais usados no contexto do va-

marca lder ou outra), (d) testemunhais (usam

rejo para atrair a ateno dos consumidores);

o prestgio da marca pessoal de pessoas famo-

merchandising / e-merchandising (apresenta-

sas, de porta-vozes especializados ou usurio-

o de marca/produto em programas de televi-

padro para promover uma determinada mar-

so, filmes, jogos, entre outros, como parte do

ca ou produto), (e) demonstrativas (mostram a

cenrio e/ou enredo); SPAM (mensagens co-

performance de um produto), (f) de infomer-

merciais no solicitadas enviadas pelo sistema

ciais (programas apresentados como documen-

de e-mail);

trios, informaes e ou entretenimento com

telemarketing (prtica relacionada ao marketing direto);


teaser (prvia provocativa de uma publicidade);
advergames; SMS (mensagens curtas de
texto).

fins comerciais);
fazer o pblico-alvo sentir-se bem com a
marca (associao afetiva): (a) sendo gratificante (emoes tornam-se atributos dos produtos/
servios), (b) apelando para o humor (associaes prazerosas e memorveis, embora muitas

Por sua vez, o discurso publicitrio pode

vezes o pblico no se lembre da marca), (c) re-

ser classificado em descritivo (objetivo/subje-

correndo ao apelo sexual (baseado em excita-

tivo), narrativo (emocional) e dissertativo (des-

o e afeto, atraindo a ateno e muitas vezes

critivo e opinativo, apresentando os argumen-

condicionando a ao);

tos).

amedrontar os consumidores, induzindo

Quanto ao tema, a publicidade pode ser

ao (usando formas de apelo ao medo ao res-

classificada como de luxo (altamente seletiva e

saltar riscos de danos pelo no uso da marca/

com insero limitada), ambiental (engajadas

produto/servio);

aos princpios do desenvolvimento sustentvel),

modificar comportamento, induzindo e

tico (discursos versus aes de responsabilida-

gerando ansiedade (apresentao de um pro-

de socioambiental), social/cultural (alinhado

blema constante e da soluo do mesmo ou de

aos valores do pblico), entre outras.

como evit-lo;

Finalmente, no que diz respeito aos objetivos e mtodos, a publicidade pode


promover a lembrana da marca: repetio,
slogan e jingles;
vincular atributos marca: Proposta nica
de Venda;

transformar as experincias de consumo


(ao criar sentimentos, percepes que so acionados quando o pblico utiliza o produto ou
servio;
situar a marca socialmente, valendo-se (a)
de relatos experincias (que descrevem a uti-

persuadir: tendo feies (a) argumenta-

lizao ideal da marca), (b) do merchandising

tivas ou de benefcios (argumentam em favor

(numa integrao da marca/produto/servio ao

da marca), (b) agressivas (pressionam o con-

ambiente);

sumidor a fazer a ao solicitada), (c) compa-

definir a imagem de marca usando a ret1187

enciclopdia intercom de comunicao

rica da imagem (ausncia de informaes de-

uma piada por dia, predominante nos dias de

talhadas sobre o produto/servio). (Elizete de

hoje. Muitas produes feitas para veiculao

Azevedo Kreutz)

em jornais so posteriormente coletadas em lbuns, o que ajuda bastante na sua dissemina-

Referncias:

o e preservao (so exemplos os trabalhos

BROCHAND, Bernard et al. Publicitor. Lisboa:

de Bill Watterson, criador do personagem Cal-

Dom Quixote, 1999.

vin; de Charles Schulz, autor da srie Peanuts

OGUINN, Thomas C.; ALLEN, Chris T.; SE-

e de Jim Davis, idealizador do gato Garfield);

MENIK, Richard J. Propaganda e promo-

muitas outras, no entanto, jamais so lanadas

o integrada da marca. So Paulo: Cenga-

novamente em outra modalidade de publica-

ge Learning, 2008.

o, dificultando o trabalho de preservao da

THOMPSON, J. B. Ideologia e cultura moderna.


Petrpolis: Vozes, 1995.

memria quadrinhstica, pois a imprensa diria


em geral constituda por materiais frgeis que
se desfazem com muita facilidade.
O formato dos suplementos de quadrinhos

Tiras de quadrinhos e pginas

encartados nos jornais que, nos Estados Uni-

dominicais

dos, so conhecidos como Sundays, por serem

Os jornais foram o bero das histrias em qua-

publicados nas edies dominicais tambm foi

drinhos e uma grande quantidade delas con-

adotado, no Brasil, em 1929, com o lanamento,

tinua a ser publicada neles diria ou semanal-

em So Paulo, de A Gazeta Edio Infantil.

mente, numa produo cuja dimenso difcil


at mesmo de avaliar.

O jornalista e editor Adolfo Aizen concebeu, cinco anos depois, o Suplemento Infantil,

As tiras surgiram em 1907, com Mutt e Jeff,

cujo sucesso o tornou independente do jornal

de Bud Fisher, sendo constituidas originalmen-

A Nao e, a partir do nmero 15, passou a ser

te por trs vinhetas que apresentavam uma pe-

chamado de Suplemento Juvenil, que circulou

quena narrativa, com um gancho no ltimo

at 1945. Em sua esteira surgiram outras publi-

quadrinho, para levar o leitor a retornar no

caes, como O Globo Juvenil, criado em 1937

dia seguinte (esse o recurso utilizado princi-

pelo jornalista e editor Roberto Marinho (SIL-

palmente pelas tiras de aventuras, que tiveram

VA, 2003). (Waldomiro Vergueiro e Roberto El-

incio em 1929, com Tarzan e Buck Rogers no

sio dos Santos)

Sculo XXV). Dessa forma, a narrativa se prolongava durante meses, muitas vezes, apresen-

Referncia:

tando continuidade com a pgina dominical e

MAGALHES, Henrique. Humor em plulas: a

outras constituindo narrativas totalmentes di-

fora criativa das tiras brasileiras. Joo Pes-

versas.

soa: Marca de Fantasia, 2006.

O aparecimento de novos meios de comunicao de massa fizeram com que o modelo


narrativo original das tiras se tornasse pouco

TOTEMISMO

atrativo para os leitores, passando a maioria

Dentre as muitas definies atribudas ao ho-

delas a adotar o modelo a-gag-a-day, ou seja,

mem, h uma que goza de bastante prestgio.

1188

enciclopdia intercom de comunicao

Trata-se da ideia, segundo a qual o homem

animal aparece como um smbolo da ascendn-

um animal simblico, sugere o antroplogoa

cia do grupo como, por exemplo, pensavam al-

Leslie White.

gumas tribos do noroeste americano; em outras

O smbolo um veculo de ideias, de valores e pensamentos. Destaca-se, nesse proces-

situaes, representa to somente um smbolo


de prestgio e de identificao clnica.

so, o clssico O Pensamento Selvagem, de Clau-

De modo geral, as teorias totmicas esto

de Lvi-Strauss (1908-2009), quando observa

vinculadas ao esforo de estabelecer uma re-

o antroplogo que as espcies animais antes

lao de substncia entre os homens e os ani-

de serem boas para comer, so boas para pen-

mais. Esforo esse, percebido por Levi-Strauss

sar. Com esta afirmao Lvis-Strauss ampliou

como um inferncia do pensamento ocidental

a possibilidade de compreenso do simbolismo

sob o pensamento selvagem. A esta imposio

na vida social na medida em que rompia com a

do pensamento antropolgico sobre as socieda-

perspectiva funcionalista de que a relao dos

des primitivas, o antropolo francs batizou de

homens com os animais e a natureza , neces-

iluso totmica.

sariamente, marcada pela necessidade. Afinal,

Antes de Lvi-Strauss revolucionar os estu-

por meio dos animais e vegetais pensamos e or-

dos do totemismo, Durkheim e Mauss publica-

ganizamos a sociedade, estabelecemos relaes

ram em 1903, um texto seminal que antecipou

sociais, hierarquizamos os seres vivos, enfim,

em muito a tese do pai da antropologia estru-

classificamos e ordenamos o mundo. No toa,

tural, segundo a qual o totemismo constitui em

como sugere o antroplogo ingls Sir Edmund

um mtodo de pensamento e, como tal, cons-

Leach, nossos insultos verbais esto significati-

titui uma forma de estabelecer uma explicao

vamente associados s categorias animais. Os

e mediao do homen em sua relao com a

animais so bons para xingar, porque por meio

natureza. Por meio do totemismo, os homens

deles estamos, metaforicamente, dizendo certas

organizam o mundo seja em termos mticos,

coisas por meio de outras.

seja em termos ritualsticos quando narram,

O totemismo uma forma de pensamento


simblico. Tradicionalmente, o totemismo tem

festejam, cantam, danam, para os animais e


vegetais.

sido relacionado aos processos de identificao

Nas sociedades modernas e contempo-

dos humanos com os animais e vegetais, sendo

rnes, o totemismo continua existindo sob a

sua funo a de manter viva a solidariedade do

roupagem das herldicas, das flmulas, das

grupo social.

mascotes, dos smbolos e cones de produtos

Assim, o totem (palavra de origem Ojibwa,

industrializados, das marcas publicitrias, dos

lngua algonquina da reigio norte dos Gran-

nomes de griffes etc. A culinria, o vesturio,

des Lagos da Amrica do Norte), animal ou ve-

os esportes, desenhos animados, so alguns dos

getal, era visto como um emblema concreto e

muitos simbolismos totmicos das sociedades

sagrado, inclusive, para muitas tribos, um obje-

contemporneas espera de estudos antropol-

to tabu, ou seja, proibido de ser comido ou sa-

gicos. (Gilmar Rocha)

crificado. Fonte de inspirao para o clssico de


Freud, Totem e Tabu, no qual se explica a ori-

Referncias:

gem a civilizao. Assim, muitas vezes, o totem

DURKHEIM, Emile; MAUSS, Marcel. Algu1189

enciclopdia intercom de comunicao

mas Formas Primitivas de Classificao. In:

e criar as bases de sua realidade sociocultural.

MAUSS, Marcel. Ensaios de Sociologia. So

Essa definio, de certo modo, fundamenta o

Paulo: Perspectiva, 1981.

materialismo histrico.

LEVI-STRUASS, Claude. O Totemismo Hoje.

V-se, tanto em Hegel quanto em Marx, o

Colea Os Pensadores. 2. ed. So Paulo:

trabalho como criao. A diferena que para

Abril Cultural, 1980.

Hegel tal condio extrada do esprito hu-

RADCLIFFE-BROWN, Alfred. Estrutura e

mano; e para Karl Marx ela a materialidade

Funo na Sociedade Primitiva. Petrpolis:

inerente existncia humana. Para Max Weber,

Vozes, 1973.

em sua sociologia compreensiva, o trabalho

ROCHA, Everardo P. G. Magia e Capitalismo

toda a forma tpica de ao social economica-

Um Estudo Antropolgico da Publicidade.

mente orientada e de processo associativo de

2. ed. So Paulo: Brasiliense, 1990.

carter econmico que tenha lugar em um de-

SAHLINS, Marsahll. Cultura e Razo Prtica.


Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.

terminado grupo, significa uma maneira particular de distribuir e coordenar os servios humanos para o fim da produo de bens.
Em Weber no , pois, a atividade de tra-

TRABALHO

balho o fator da condio humana, mas, ao

A palavra trabalho, originada do latim tripa-

contrrio, ela advm de uma ordem social tpi-

lium instrumento de tortura, ao qual se pren-

ca. Restrito definio que lhe pertinente no

dia o ru ficou marcada, desde a Antiguidade

sistema capitalista da qual a base o regime

Clssica, por um campo semntico que reme-

do trabalho assalariado e as noes de horrio

te a peso, sofrimento, penria, fardo a ser su-

de trabalho, de horrio de no-trabalho (cio,

portado, algo a ser exercido por escravos e/ou

lazer, descanso), de salrio, de emprego, de de-

servos, no cidados. Segundo Jacques Le Goff,

semprego realiza-se mediante troca de valor

somente no sculo XI que a palavra trabalho

monetrio e restringe-se dimenso que lhe

emerge e, mais tarde, no sculo XV, adquire o

dada pelo Direito e pelo Mercado.

sentido de obra a ser realizada. Na filosofia,

No campo das Cincias da Comunicao,

Georg W. Friedrich Hegel quem eleva o concei-

cada um desses significados tem repercusses

to de trabalho a processo pelo qual o esprito

e remete a tradies tericas diferentes. Entre

humano, ao colocar nos objetos externos toda

Estruturalistas e Funcionalistas o tema trata-

sua potencialidade subjetiva, descobre e desen-

do a partir do fluxo entre emissores e recepto-

volve a sua prpria realidade. David Ricardo e

res, por meio de um canal que transmite men-

Adam Smith foram os primeiros a identificar

sagens; as quais so analisadas em funo de

no trabalho a origem do valor das coisas, ou

seus objetivos e meios que mobilizam. O traba-

seja, da riqueza (valor-trabalho) e a partir de-

lho algo a ser regrado. A comunicao, na for-

les que Karl Marx dedica-se ao tema, concei-

ma persuasiva, cumpre o objetivo de permitir

tuando trabalho como a atividade consciente

os fluxos entre os pblicos internos e externos

e planejada que permite ao homem, ao mes-

organizao/empresa (comunicao organiza-

mo tempo, extrair da natureza os bens necess-

cional/institucional). Os pensadores da Escola

rios para satisfazer suas necessidades materiais

de Frankfurt elaboram a Teoria Social Crti-

1190

enciclopdia intercom de comunicao

ca, para demonstrar como a produo cultural

legam a geraes posteriores normas, valores,

est submetida racionalizao dos processos

saberes, supersties etc que, fundamentam,

de trabalho, e submetida ao sistema de merca-

sua memria social e sua histria cultural. Os

dorias (trabalho/mercadoria), dando origem

meios de transmisso da tradio so varia-

reproduo tcnica da indstria cultural, fator

dos indo da expresso oral escrita, da gestual

que inviabiliza a expresso verdadeiramente

performtica, dos ritos s festas, dos mitos

criativa do ser humano.

mdia. Mas, como toda categoria de entendi-

Herdeiro dessa corrente terica, Jrgen


Habermas, por seu turno, distancia-se dela ao

mento, a tradio tem uma histria e seu significado muda ao longo do tempo.

colocar-se o objetivo de regenerar a Crtica,

Assim, que se pode compreender a tradi-

abandonando o mtodo da dialtica negativa

o ora como algo ligado uma concepo de

e o pressuposto da razo tcnica dos primeiros

tempo que remete ao longnquo, imemorial, no

frankfurtianos.

sentido de transmitir de maneira inconsciente,

Para formular essa mudana conceitual,

os valores de uma poca ou grupo social; ora

Habermas afasta-se da compreenso da his-

como um processo histrico relativamente re-

tria fundada no desenvolvimento das for-

cente de produo de sentido do passado como

as produtivas, e assim desqualifica o trabalho

nos sugere as abordagens dos historiadores Ho-

como atividade que est na origem da condio

bsbawn e Turner (1997). Para estes historiado-

humana, base da realidade sociocultural, para

res o passado histrico manipulado simbolica-

priorizar o conceito de comunicao como

mente em forma de tradio inventada consiste

aquele que melhor permite entender a socieda-

em um processo at certo ponto novo.

de humana. O faz partir de uma teoria pragm-

Significa dizer, de certa forma, que muitas

tica da linguagem verbal, por meio da qual che-

tradies ou eventos e fenmenos considerados

ga aos conceitos de ao comunicativa e razo

tradicionais no so expresses temporais de

comunicativa.

um passado remoto e perdido nas brumas do

Na contemporaneidade, as mudanas tec-

esquecimento, ao contrrio, podem ser situa-

nolgicas e de reorganizao dos processos

es novas que assumem a forma de referncia

produtivos demonstram a relevncia do con-

s anteriores ou estabelecem seu prprio senti-

ceito de trabalho, bem como a interdependn-

do do passado.

cia entre comunicao e trabalho medida que

Nessa perspectiva, que se torna possvel

os processos comunicativos engendram-se no

pensar na distino entre a tradio e o costu-

mundo do trabalho como instrumentos de in-

me como sendo da ordem da ao consciente

formtica, procedimentos de organizao da

e da prtica consuetudinria (inconsciente),

produo, logstica, competncias e discursos.

respectivamente. Por exemplo, o caso da tra-

(Roseli Figaro)

dio inventada no uso da peruca e da toga utilizada pelos magistrados e o costume do que
eles fazem ao longo do tempo.

TRADIO

A tradio, ento, pode ser vista como um

A tradio diz respeito a um processo de longa

conjunto de escolhas que necessariamente in-

durao por meio do qual os grupos humanos

cluem a vivncia de regras e prticas sociais de


1191

enciclopdia intercom de comunicao

modo consciente, colocando-as numa forma

1942), de um lado, e de Marcel Mauss (1872-

de temporalidade passada. Tais prticas so de

1950), do outro, as formaes sociais e culturais

natureza ritual ou simblica e tm como obje-

devem ser vistas luz do processo histrico. As-

tivo inculcar certos valores e normas de com-

sim, desde os modos de ver o mundo, passando

portamento atravs da transmisso oral ou por

pelas apreciaes de ordem moral e esttica

outros meios de comunicao, o que implica,

compreenso das diferenas de comportamen-

automaticamente, em uma continuidade em re-

tos sociais e, at mesmo das posturas corporais,

lao ao passado que deve ser retido e preser-

so produtos de uma herana cultural e, como

vado na memria do povo. No horizonte deste

tal, o resultado da operao de uma determina-

processo encontra-se o problema da autentici-

da histria e cultura. (Sandra Pereira Tosta)

dade tantas vezes requeridas por determinados


grupos sociais como forma de se conquistar le-

Referncias:

gitimidade e autoridade sobre certos eventos de

BORNHEIM, Gerd et al. Tradio e Contradi-

ordem cultural.
Com o desenvolvimento e expanso global

o. Rio de Janeiro: Funarte/Jorge Zahar,


1987.

dos meios de comunicao de massa e das tec-

HOBSBAWM, Eric; RANGER, Terence. A In-

nologias digitais, noes como herana cultural

veno das Tradies. 2. ed. So Paulo: Paz

e tradio em sua conceituao e modos de se

e Terra, 1997.

fazer tendem a ser alterados. Segundo Thomp-

PRANDI, Carlo. Tradies. In: Enciclopdia Ei-

son (1998), a compreenso que se tinha do pas-

naudi 36: Vida/Morte-Tradies-Geraes.

sado era modelada pelas trocas de informao

Lisboa: Imprensa Nacional/Casa da Moe-

face-a-face, pelas tradies orais e na narrao

da, 1997.

de histrias que sempre tiveram um papel cen-

THOMPSON, John B. A Mdia e a Modernida-

tral na construo dos sentidos do passado. J

de - Uma Teoria Social da Mdia. Rio de Ja-

na sociedade contempornea, cujas mediaes

neiro: Vozes, 1998.

so, fundamentalmente, da ordem da mdia,


criou-se o que ele denomina de historicidade
mediada.

Tradicionalismo

Com efeito, tudo isso contribui para o nos-

A expresso refere-se ao cultivo da tradio, a

so senso de herana cultural, ou seja, para o

algo que contm um elemento de reflexo ou

conjunto de valores transmitidos atravs dos

clculo consciente e, portanto, muito pouco

processos de socializao entre geraes, mais

tradicional, se entendermos que este, o tradi-

tradicionalmente pelos relatos da oralidade, em

cional, , conceitualmente, o domnio do trans-

determinados contextos sociais da vida cotidia-

mitido pelo costume ou autoridade. A tradio,

na. A herana cultural ou a tradio consti-

vendo bem, no se cultiva, se quiser ser tal: ela

tuda de elementos caractersticos que marcam

se repete e transmite pelo hbito, e isso a tal

ethos cultural (padres de sensibilidade) de um

ponto que ela no logra elaborar seu prprio

povo e sua identidade.

conceito.

Do ponto de vista terico, seguindo a he-

O tradicionalismo, por isso, pode ser visto

rana dos pensamentos de Franz Boas (1858-

no s como a atitude que, conscientemente,

1192

enciclopdia intercom de comunicao

exalta ou pratica o costumeiro, mas que, como

zantes pensam que essas podem ser pura e sim-

tal, se origina fora deste ltimo mbito: ele su-

plesmente reavivadas no presente ou no futuro.

pe uma poca ou mundo em que este, o cos-

Quando este o caso, vale notar, estabelece-se

tume, no vige mais de maneira cega e autorit-

com o passado uma relao crtica que, inclusi-

ria. Noutros termos, estamos esclarecendo que

ve, nos permite basear-nos nelas para no ape-

o tradicionalismo s se afirma em confronto

nas avaliar o tempo vivido hoje, como projetar

com uma ou outra modernidade, porque, de-

formas de vida alternativas para alm do que

vidamente analisadas, suas manifestaes, em

este tempo oferece aos seus contemporneos.

geral, tendem a ser, em maior ou menor grau,


fenmenos arquitetados racionalmente.

Posto isso, podemos postular que modernidade e tradicionalismo se encontram em re-

As expresses culturais que o exemplifi-

lao dialtica e que apenas no sucumbindo

cam modernamente, que se tornam tradies

cegamente a nenhuma das atitudes possvel

para um grupo ou populao, geralmente so,

lidar bem com cada uma delas, sem perder-

ao menos em parte, fruto de arranjos bem cal-

mos suas devidas interrelaes. Assim como o

culados e que inclusive se modificam racional-

racionalismo moderno ameaa destruir com

mente, de acordo com o modo como as neces-

tudo o que ele cria sem parar e, loucamente, o

sidades e circunstncias o exigem, mostraram

reacionarismo ameaa o presente por preten-

em vrios estudos os colaboradores de Eric Ho-

der nos entregar autoridade de um passado

bsbawn e Terence Ranger.

idealizado que, na realidade, via de regra im-

No Ocidente, a ruptura com a experincia


de continuidade temporal indicadora do que

portou, sobretudo, em opresso e sofrimentos


para a maioria.

em seguida ser denominado de tradiciona-

O passado no deveria ser louvado por ser

lismo se verifica sobretudo a partir dos scu-

passado, mas por conter, luz de uma reflexo

los XVII-XIX, embora algo disso j houvesse

moderna, os elementos com que se pode ela-

se manifestado durante o Renascimento. Todos

borar e desenvolver uma atitude progressista.

aqueles apegados ao modo de vida existente ou

Como disse Adorno: Quem quer que busque

que no lograram se adaptar aos novos tempos,

ser fiel felicidade que a tradio ainda con-

promovidos com o desenvolvimento do capita-

tm em algumas de suas imagens ou debaixo

lismo, comearam ento a cultivar uma nostal-

de suas runas deve abandonar a tradio que

gia pelo passado.

converte o sentido e seus possveis em menti-

Em conjunto, as reaes aos prejuzos cau-

ras, porque s quem rejeita com firmeza a tra-

sados pelo avano do modernismo e o cultivo

dio [irracional] pode criar uma nova [com

cego de um passado via de regra mtico so o

justia]. (Francisco Rudiger)

que, desde ento, se chama, criticamente, no


caso, de tradicionalismo.
Embora isso seja sua tnica dominante, o
tradicionalismo no deveria, contudo, ser vis-

Referncias:
ADORNO, T. On tradition. In: Telos. n. 94. p.
75-82, 1992/93.

to mecanicamente como reacionrio, visto que

HOBSBAWM, E.; RANGER, T. (Orgs.). A in-

experincias de boa vida sempre podem ser en-

veno das tradies. Rio de Janeiro: Paz &

contradas nele e que nem todos os seus simpati-

Terra, 1997.
1193

enciclopdia intercom de comunicao

RDIGER, F. Crtica da razo antimoderna.


So Paulo: Edicon, 2003.

pensamento complexo um invlucro de ideias


da moderna teoria do caos, ou seja, o pensar
que lida com a incerteza, mas que, ao mesmo
tempo capaz de conceber a auto-organizao.

TRANSDISCIPLINARIDADE

Como sntese, Morin sugere o tetragrama or-

A transdisciplinaridade uma abordagem cien-

dem-desordem-interao-organizao.

tfica que visa organizar o pensamento, reli-

Para Morin (1998, p.3-4), o termo organi-

gando e, ao mesmo tempo, o diferenciando. O

zao deve ser empregado no lugar de sistema

termo foi criado, nos anos 1970, pelo epistem-

porque permite religar as partes ao todo, in-

logo suo Jean Piaget, que definia o conceito

tegrando os conhecimentos antes fragmenta-

no apenas como interaes ou reciprocidades

dos. Segundo ele, no somente o indivduo

entre projetos especficos de pesquisa, mas as

est dentro da sociedade, mas a sociedade est

relaes dessas convergncias dentro de um sis-

no seu interior e, compreender isso, refor-

tema total, sem fronteiras rgidas entre as disci-

mar o pensamento.

plinas.

Nesse sentido, o pensamento complexo

Como indica o prefixo trans, relaciona-se

desenvolvido nos interstcios das disciplinas a

com o que est ao mesmo tempo entre, atra-

partir do pensamento conjunto de pesquisado-

vs e alm das disciplinas. Dessa forma, se-

res de reas diversas e que permite integrar um

gundo Piaget (1973), a transdisciplinaridade

conhecimento como processo racional constru-

difere da interdisciplinaridade porque para

do entre os pilares da cincia, mas no mundo

haver a primeira necessrio, alm da colabo-

vivido e para a vida prtica.

rao das disciplinas entre si, um pensamen-

Ao analisar a noo de complexidade, Mo-

to organizador que ultrapasse a prpria noo

rin (1998) cita doze sistemas complexos: edu-

de disciplina, gerindo todo o conhecimento. O

cacional e econmico (que inclui trabalho, em-

avano da pesquisa reforou a necessidade do

prego e seguridade), agricultura e alimentao,

estudo da complexidade, o que o socilogo Ed-

os sistemas dos trs poderes do Estado, o siste-

gar Morin (2002) denominou de pensamento

ma transcendental (incluindo a religiosidade, o

complexo, cuja inteno favorecer a aptido

misticismo e as crenas pessoais) o lazer e a m-

natural do esprito humano a contextualizar e

dia. Dessa forma, o projeto para Morin atraves-

a globalizar, isto , a relacionar cada informa-

sa todas as reas do conhecimento e coloca-se

o e cada conhecimento a seu contexto e a seu

como um desafio prtico transdisciplinar. (Re-

conjunto (p. 21).

nata Rezende)

Morin (1990) afirma que duas revolues


cientficas do sculo XX estimularam o desen-

Referncias:

volvimento de uma teoria da complexidade: a

MORIN, Edgar. Introduction la pense com-

revoluo quntica e a revoluo sistmica. A

plexe. Paris, ESF d, 1990.

primeira, baseada na fsica quntica, introduziu

. Rforme de pense, transdisciplinarit,

a incerteza, j a segunda introduziu a auto-or-

rforme de lUniversit, 1998. Disponvel

ganizao nas cincias como a ecologia, a biolo-

em: <http://persona.club-internet.fr.nicol/

gia e, mais tarde, na sociologia. Nesse aspecto, o

ciret/>. Acesso em: 23/02/2010.

1194

enciclopdia intercom de comunicao

. (Org.). A religao dos saberes: o desa-

teor simblico. Contudo, essa uma super sim-

fio do sculo XXI. 2. ed. Rio de Janeiro: Ber-

plificao perigosa. Smbolos so definidos, se-

trand Brasil, 2002.

mioticamente, como signos de adoo conven-

PIAGET, Jean. Psicologia e Epistemologia: Por

cional, equivalentes a leis semnticas, que, em

uma teoria do conhecimento. Rio de Janei-

virtude de seu carter legislador, se revestem de

ro: Forense Universitria, 1973.

um certo autoritarismo, dirigindo a interpretao para sentidos mais cristalizados e de maior


circulao social.

Transponder

Sabemos, por outro lado, que nem sem-

Transmissor-respondedor (transmitter-respond-

pre os signos que participam de um processo

er) o nome genrico para aparelhos que, em

interativo so de natureza convencional. Mui-

telecomunicaes, recebem e transmitem um

tos deles, como nos casos de comunicao face

sinal. Nesse processo, o sinal recebido pode ser

a face, so funes indiciais (um tom de voz

amplificado e ter sua frequncia modificada

apontando para o humor de um dos agentes

para transmisso. O transponder tambm pode

da interao, por exemplo, ou um movimen-

transmitir um sinal pr-determinado ao rece-

to de ombros indicando indiferena) ou mes-

ber um sinal especfico.

mo icnicas (como o uso de um curto assobio

Nas transmisses de mdia por satlites, os

no meio de uma frase para indicar a rapidez

canais (faixas de frequncia) so chamados de

da passagem de um carro ou o gesto de tocar a

transponders porque cada um possui individu-

face com a mo espalmada para sugerir a per-

almente um transceiver (receptor-transmissor)

plexidade do personagem da narrativa em cur-

ou repeater (repetidores). (Raquel Castro)

so na interao).
No fundo, as interaes so terreno de
grande complexidade semntica e semitica e,

TROCAS SIMBLICAS

nelas, os signos assumem funes muito alm

Frase que vem sofrendo grande abuso por parte

de um valor meramente simblico ( necessrio

dos estudiosos dos processos linguageiros e in-

explicar, ainda, que, em semitica, o smbolo

teracionais, principalmente os que abordam o

no se reveste de nenhum carter nobre, solene

fenmeno comunicativo a partir de um vis so-

ou especial. O smbolo apenas um genrico

ciologizante, o termo troca simblica usado,

para o qual se tem uma interpretao mais ou

indiscriminadamente, para se referir ao mesmo

menos fixa). Nenhuma interao se rege apenas

tempo ao processo de interao no jogo comu-

por sentidos mais ou menos cristalizados e, por

nicativo e ao contedo daquilo que compar-

isso, o termo troca simblica redutor e sim-

tilhado entre os agentes do discurso. Em nome

plista, devendo ser substitudo por troca sgni-

de maior rigor conceitual, entretanto, faz-se ne-

ca, de vez que o conceito de signo bem mais

cessria uma distino mais acurada dos senti-

abrangente e extenso do que o pequeno sentido

dos implcitos na frase, at para se ter uma ideia

que se atribui ao smbolo. (Jlio Pinto)

da validade ou no de seu uso.


Um pressuposto do termo o de que os
signos-veculos dessa troca interativa so de

Referncias:
FISCH , M., et al. (Orgs.). The Chronological
1195

enciclopdia intercom de comunicao

Edition of the Works of Charles S. Peirce.

influncia. Afirmavam a independncia da ex-

Bloomington: Indiana Univ. Press, 1982.

presso musical da cultura brasileira.

Volumes 1 e 2.

O movimento tropicalista serve de ponte

PEIRCE, C. S. Collected Papers. Elements of

a estas duas tendncias. Entre os msicos que

Logic. Cambridge: Harvard University

lideraram esta tendncia destacam-se Caetano

Press, 1960. Volume 2.

Veloso, Gilberto Gil, Tom Z e Os Mutantes. O

PEIRCE, C. S. Semitica. Trad. J. T. Coelho


Neto. So Paulo: Perspectiva, 1977.

lbum Tropiclia: ou Panis et Circenses considerado o manifesto fundador do movimento.


Em boa medida, ele estava politicamente engajado contra a ditadura brasileira instaurada pe-

Tropicalismo

los militares no pas a partir de 1964. As letras

O tropicalismo foi um movimento artstico bra-

musicais, com freqncia, tratavam de temas

sileiros dos anos 1960. Envolveu de forma ex-

sociais, polticos, tnicos, denunciando tam-

perimental o teatro, a poesia e, principalmente,

bm a brutalidade policial. Proibido Proi-

a msica. Sofreu a influncia de poetas como

bir, slogan dos protestos dos jovens de Paris de

Augusto de Campos, Haroldo de Campos e D-

1968, deu nome a uma das msicas populares

cio Pignatari. A msica, por sua vez, absorveu

de Veloso no perodo. O fato irritaria as autori-

elementos da bossa nova, do rock and roll, dos

dades do pas.

ritmos baianos e africanos e do fado portugus,

Essa militncia culminaria na priso do

entre outros. Este gnero debutou no festival de

cantor e de Gilberto Gil. Foram acusados de di-

msica transmitido por televiso em 1967. Nas

vulgarem uma msica decadente que ameaava

artes visuais destacaram-se Hlio Oiticica, Ly-

corromper a juventude do pas. Por fim, ambos

gia Clarck, Rogrio Duprat e Antonio Dias.

acabariam exilados em Londres onde permane-

Do Manifesto Antropfago de Oswald de

ceram at 1972. Outros personagens do movi-

Andrade de 1928, foi incorporado pelo movi-

mento foram igualmente perseguidos. Alguns

mento o conceito da antropofagia. A refern-

acabaram internados em hospitais psiquitri-

cia era percepo nacional de que os euro-

cos. O poeta Torquato Neto, o poeta e idelogo

peus cultivavam uma imagem de que o pas era

do movimento tropicalista, cometeria suicdio.

habitado por canibais. Andrade discute em sua

Esse estilo de msica influenciaria msicos es-

obra ento o canibalismo cultural, ou seja, a in-

trangeiros, entre eles David Byrne, Beck, Kurt

fluncia cultural europeia e a adaptao brasi-

Cobain, Arto Lindsay, Devendra Banhart, e

leira da mesma.

Nelly Furtado. (Jacques A. Wainberg)

No mesmo perodo da ascenso do Tropicalismo, o Brasil tinha desenvolvido seu estilo

Referncias:

de rock conhecido poca como Jovem Guar-

LOPES, Paulo Eduardo. A desinveno do som:

da, bastante popular entre os jovens urbanos,

leituras diablicas do tropicalismo. Campi-

dispostos a acolherem alguns dos ritmos da

nas: Pontes, 1999.

cultura jovem norte-americana. Em resposta

PAIANO, Enor. Tropicalismo: bananas ao vento

e reao, os artistas envolvidos na Msica Po-

no corao do Brasil. So Paulo: Scipione,

pular Brasileira (MPB) detestavam este tipo de

1996.

1196

enciclopdia intercom de comunicao


Turismo

turismo interno no prprio territrio nacional,

A atividade de lazer distante do lar, por mais

tambm o internacional permite hoje em dia

de 24 horas, considerada turismo. Esse tipo

que este tipo de experincia ocorra praticamen-

de recreao ampliou-se e tornou-se massivo

te em todos os continentes.

em especial aps a Segunda Guerra Mundial,

So poucos os pases que impedem a che-

quando a paz facilitou s pessoas as viagens

gada de turistas estrangeiros e a sada de seus

atravs das fronteiras. Cresceu ainda mais aps

cidados em peregrinaes similares no exte-

a derrocada do comunismo na Europa Oriental

rior. Em 2007, a Frana era o pas mais visitado

e Unio Sovitica a partir de 1989. Em decor-

no mundo, seguido da Espanha, Estados Uni-

rncia, inmeros pases do leste europeu foram

dos, China, Itlia e Inglaterra.

incorporados aos fluxos tursticos, atraindo le-

Naquele ano, os Estados Unidos foi o pas

vas de viajantes. Da mesma forma, seus nacio-

que mais lucro obteve com o turismo, seguido

nais engrossaram as fileiras destes exploradores

da Espanha, Frana, Itlia e China. A Alema-

que percorrem o mundo em busca de atraes.

nha foi o pas que mais gastou com as viagens

Esta necessidade dos indivduos desfruta-

ao exterior de seus cidados seguido dos Esta-

rem, entre outros, de patrimnios naturais, ur-

dos Unidos, Inglaterra e Frana. A Times Squa-

banos, arquitetnicos, religiosos, gastronmi-

re foi o local mais visitado no mundo seguido

cos, histricos e religiosos variados e distintos

do National Mall & Memorial Parks de Wa-

dos seus transformou o setor turstico numa

shington, Disneilndia de Orlando, Trafalgar

das atividades econmicas mais rentveis do

Square de Londres, Disneilndia da Califrnia

mundo. H peregrinaes religiosas e tnicas.

e as Cataratas de Niagara tambm nos Estados

As viagens com frequncia so tambm de vi-

Unidos. Londres a cidade mais visitada, se-

sitao a centros urbanos. Destinam-se a locais

guida de Bangkok, Paris e Hong Kong.

de descanso, esporte e veraneio.

Segundo a Organizao Mundial do Turis-

Por vezes, so de aventura, explorao e de

mo, a Europa dever continuar sendo o prin-

negcios entre outros inmeros tipos. Hoje, o

cipal destino turstico em 2020 (46% do total

custo das viagens caiu e as condies de trans-

das viagens internacionais) e a taxa prevista de

porte e acomodao facilitaram estas jornadas.

crescimento deste tipo de viagem est estima-

Em decorrncia, o turismo hoje tambm uma

da em 4% ao ano. O Brasil recebeu em 2008,

das formas mais comuns de comunicao inter-

um total de 5.200.000 turistas estrangeiros, um

cultural. Permite que nativos e viajantes intera-

crescimento de 3,5% em relao ao ano anterior,

jam em algum grau, e por um perodo curto de

vindos, principalmente, da Argentina, Esta-

tempo, aproximando grupos humanos que no

dos Unidos, Portugal, Itlia, Chile. Alemanha,

passado viviam separados e distantes.

Frana e Uruguai. Eles visitam principalmente

Hoje j no so os filhos da nobreza que fazem o Grand Tour na Europa como experin-

o Rio de Janeiro, Foz do Iguau, So Paulo, Florianpolis e Salvador. (Jacques A. Wainberg)

cia educativa. Os intercmbios, os estgios, e as


viagens de passeio so tipos de vivncia similar

Referncias:

que atraem na atualidade milhares de pessoas

BENI, Mrio Carlos. Poltica e Planejamento do

de todas as idades e nacionalidades. Alm do

Turismo no Brasil. So Paulo: Aleph, 2006.


1197

enciclopdia intercom de comunicao

TRIGO, Luiz Gonzaga Godi. Anlises regio-

oriundas de setores excludos da histria tradi-

nais e globais do turismo brasileiro. So

cional (BARRETTO, 2002), considerando tam-

Paulo: Roca, 2005.

bm a cultura em suas dimenses imateriais.

URRY, John. O Olhar do Turista: Lazer e Via-

Com a ampliao da concepo de patrimnio,

gens nas Sociedades Contemporneas. So

amplia-se tambm a noo de turismo cultural,

Paulo: Studio Nobel, 2007.

que agora inclui o contato do viajante com aspectos da histria do cotidiano, com as celebraes e festas, com os modos de fazer e os sabe-

Turismo cultural

res das populaes dos locais visitados.

Entende-se por turismo cultural as modalida-

Como em toda modalidade turstica, tam-

des de experincia turstica na qual o olhar vol-

bm, no Turismo Cultural a experincia me-

ta-se s produes culturais do local visitado,

diada, envolvendo processos de comunicao

tanto aquelas dotadas de materialidade (edif-

formais e informais.

cios, monumentos, stios e obras de arte) como

No nessa modalidade de turismo, atribu-

aquelas caracterizadas pela intangibilidade (fes-

do comunicao um papel que extrapola o

tas, culinrias, saberes).

fornecimento de informaes atravs da sina-

A definio de Turismo Cultural acompa-

lizao. A tendncia contempornea de com-

nhou historicamente a de Patrimnio Cultural.

preender as relaes entre comunicao e Tu-

Inicialmente, atribua-se o estatuto de Patrim-

rismo Cultural em termos de interpretao do

nio Cultural ou Histrico aos bens de pedra

patrimnio. Trata-se de lanar mo de vrias

e cal, vale dizer, s edificaes e monumentos

artes da comunicao humana com as finali-

considerados histricos, via de regra associados

dades de revelar significados, provocar emo-

produo ideolgica de um passado comum

es, estimular a curiosidade, entreter e ins-

compartilhado pelas coletividades dos Esta-

pirar novas atitudes nos visitantes (MURTA;

dos nacionais emergentes entre fins do sculo

GOODEY, 2002, p. 14). (Rafael Jos dos Santos)

XVIII e no decorrer do sculo XIX. essa concepo de patrimnio material que se encontra

Referncias:

subjacente Carta de Turismo Cultural, que o

BARRETTO, Margarita. Turismo e Legado Cul-

define como: aquela forma de turismo que tem

tural. 3. ed. Campinas: Papirus, 2002.

por objetivo, entre outros fins, o conhecimen-

ICOMOS International Council of Monu-

to de monumentos e stios histrico-artsticos

ments and Sites. Carta de Turismo Culu-

(ICOMOS, 1976). O patrimnio, assim concebi-

tral. Bruxelas, 1976.

do, no apenas restringia-se aos bens materiais,

MURTA, Stela Maris; GOODEY, Brian. Inter-

como tambm herana histrica e s produ-

pretao do Patrimnio para Visitantes:

es artsticas legitimadas pelas elites nacionais

um quadro conceitual. In: MURTA, Ste-

ou pelos agentes da chamada alta cultura.

la Maris; ALBANO, Celina (Orgs.). Inter-

Nas ltimas duas dcadas do sculo XX,

pretar o Patrimnio: um exerccio do olhar.

incorporando contribuies das cincias so-

Belo Horizonte: Editora da UFMG/Territ-

ciais e da Nova Histria, a noo de patrimnio

rio Brasilis, 2002.

ampliou-se, passando a abranger as produes


1198

U, u
Universalidade Jornalstica

tico que a precede e a requer. Sua amplitude

Trata-se de uma das caractersticas do Jornalis-

limitada pela inteno do emissor ao delimitar

mo juntamente com a periodicidade, a atuali-

o universo do seu pblico alvo. Assim sendo,

dade, a pluralidade e a difuso (publicidade). A

na preservao desse auditrio ideal que o Jor-

universalidade refere-se abrangncia e hete-

nalismo mantm a comunicabilidade entre as

rogeneidade com que o jornalismo seleciona e

reas de produo de conhecimento. Ou seja,

apresenta os ngulos da realidade. Esse aspecto

o jornalismo registra o conhecimento do senso

valoriza o produto jornalstico ao estimular a

comum por meio de linguagens informais em

contextualizao das notcias. (GROTH, 2006)

circulao. (MEDITSCH, 1997)

A universalidade jornalstica diz respei-

A universalidade das notcias reflete a apa-

to a uma rede de circulao de conhecimen-

rncia da realidade e no a essncia das enti-

tos constituda pela comunicao para devol-

dades. Isto , a trama de relaes dialticas e

ver realidade a sua transparncia coletiva. Isto

percursos subjetivos que contextualizam as no-

acontece porque a atividade jornalstica inclui

tcias desconhecida pelo receptor. Apesar dis-

a reconstituio fenomnica plena de significa-

so, a notcia reproduz o fenmeno e resguarda

o devido intermediao subjetiva do emis-

sua aparncia e forma singular, ao mesmo tem-

sor e do receptor que participam da produo

po em que sugere sua essencia a partir da sin-

de sentido dos enunciados.Em consequncia, a

gularidade da forma. (GENRO FILHO, 1988)

universalidade do contedo de um jornal pode

Essa universalidade de fato tambm mar-

determinar a abrangencia da sua publicidade,

ca o processo de seleo jornalstica: o agenda-

do seu pblico potencial. (FIDALGO, 2004)

mento, a pauta e a produo. Tal processo no

Considera-se uma universalidade de fato

acontece de forma isolada sob a responsabilida-

porque estabelecida, institucionalmente, de

de de alguns profissionais. Na verdade, a sele-

forma indireta e imperfeita assim como o es-

o jornalstica faz parte de um processo que

pao pblico pressuposto pelo ideal democr-

formulado e mantido com o consentimento da


1199

enciclopdia intercom de comunicao

sociedade civil, dos consumidores e dos gesto-

poraneo: a noticia entre uma forma singu-

res da vida pblica ou administrativa no poder.

lar de conhecimento e um mecanismo de

(GADINI, 2007)

construcao social da realidade. Revista Fa-

A partir da universalidade jornalstica,

mecos, n. 33. Porto Alegre, 2007

tudo o que se passa no universo objeto dessa

GROTH, O. Tarefas da pesquisa da cincia da

rea do conhecimento. Tal conceito no se refe-

cultura. In: MAROCCO, B.; BERGER, C.

re a realidades desligadas do homem enquanto

A era glacial do jornalismo. Porto Alegre:

sujeito. Portanto, o contedo de um jornal de-

Sulina, 2006.

terminado por um critrio subjetivo, apesar de


ele ser potencialmente universal. Tal fato pode
ser verificado ao se constatar que o jornal se

UTOPIA

materializa de acordo com os interesses dos su-

Sabemos que a Sociologia deve filosofia cls-

jeitos que possuem algum tipo de relao com

sica muitos dos seus conceitos bsicos, uma vez

aquela empresa. Adicionalmente, a pluralidade

que, antes da organizao da disciplina, a com-

de fontes maximizada pelas novas mdias ou-

preenso da vida social era um atributo da fi-

tra manifestao da universalidade jornalsti-

losofia social. O conceito de utopia um deles.

ca constitui fator essencial que envolve as di-

Nesse esforo por entender os princpios que

nmicas do campo, marcando as estratgias de

governavam a vida em sociedade, os filsofos

produo editorial.

procuraram, tambm, idealiz-la construindo

De qualquer forma, o ponto de referncia

modelos que concebessem as caractersticas do

da universalidade jornalstica o homem, con-

que seria uma sociedade perfeita. Um dos pri-

siderando-se que a privacidade constitui uma

meiros pensadores a fazer isso foi Plato que,

fronteira interna do jornal, um limite para a

em Timeu e Crtias, descreve a lendria Atlnti-

instituio, enquanto a fronteira externa de-

da como uma sociedade perfeita e idealizada.

limitada pelo mundo objetivo. (FIDALGO,


2004) (Filomena Bonfim)

Mas, quem criou o termo utopia foi Thomas Morus que, no livro de mesmo nome, concebe uma ilha de paz e justia, na qual os ha-

Referncias:

bitantes viviam sob as ordens de um monarca

FIDALGO, Antonio. Jornalismo on line segun-

vitalcio, eleito e controlado por Conselhos for-

do o modelo de Otto Groth. In: Pauta Ge-

mados pelos representantes das famlias que

ral. n. 6. Salvador: Calandra, 2004.

compunham a populao. A vida em Utopia

GENRO FILHO, Adelmo. O segredo da pirmi-

comunitria e justa, privilgios, obrigaes e

de: para uma teoria marxista do jornalis-

bens so compartilhados, h abundncia, mui-

mo. 2. ed. Porto Alegre: Editora Tche, 1988.

to trabalho e distribuio igualitria de alimen-

MEDITSCH, Eduardo. O jornalismo e uma for-

tos. Escrito, no incio do Renascimento, Utopia

ma de conhecimento?. Conferencia feita

expressa, ao mesmo tempo, a moral actica da

nos cursos da Arrabida, Universidade de

Idade Mdia, assim como os ideais de vida po-

Verao, 1997.

ltica da Modernidade, tais como a existncia

GADINI, Sergio Luiz. Em busca de uma teoria


construcionaista do jornalismo contem1200

de um governo centralizado e de formas estruturadas de participao poltica.

enciclopdia intercom de comunicao

Etimologicamente, a palavra Utopia vem


do grego u topus que significa lugar ne-

nalismo e da filantropia e no da ao revolucionria.

nhum, remetendo ideia de um espao ide-

Entretanto, o conceito de utopia adquiriu

alizado e s existente em sonho ou na imagi-

especial importncia entre os estudiosos da so-

nao. Alm de Morus, conceberam utopias

ciedade contempornea que procuram enten-

outros autores do Renascimento, como Tom-

der o abandono dos ideais da Modernidade,

maso Campanella, autor de Cidade do Sol, obra

tais como igualdade, fraternidade, liberdade,

na qual expressa seus ideais polticos. Essas

nacionalismo, cidadania, trabalho. Para eles,

utopias revelam a preocupao nascente com a

sob o ponto de vista desses ideais, toda a Mo-

sociedade, suas formas de organizao poltica

dernidade pode ser considerada como utpi-

e a possvel interveno humana na busca por

ca. Esses autores reconhecem que, na sociedade

igualdade e justia. Est presente, tambm, nes-

contempornea, programada e pragmtica, o

ses trabalhos, a crtica social e a conscincia do

idealismo quer liberal, quer socialista, substitui

papel do Estado na boa conduo das relaes

as iluses e os ideais. A diminuio do poder

humanas, da podermos consider-las como

regulador do Estado responsvel, nas grandes

precursoras do pensamento sociolgico.

utopias, pela harmonia e igualdade social, cor-

A crtica social implcita, a busca de uma

robora para esse niilismo sociolgico.

sociedade equnime e o carter idealizado das

Nas cincias da comunicao, duas verten-

propostas utpicas fizeram com que o termo

tes se consolidam no estudo das utopias uma

utopia passasse a designar toda teoria que,

que denuncia o papel da comunicao na disse-

propondo o fim dos problemas sociais, no

minao de propostas ilusrias e irreais a res-

apresentasse de forma clara e conclusiva os

peito da vida social e poltica, e outra que de-

meios para alcan-lo. Assim surgiu o concei-

fende a mdia como condio para a existncia

to de socialismo utpico, referente s propostas

de uma sociedade mais equnime e democrti-

de autores como Saint-Simon, Charles Fourier

ca. Levando s ltimas conseqncias, essa l-

e Robert Owen para a superao dos confli-

tima proposta, as teorias da globalizao repre-

tos surgidos com o capitalismo e a Revoluo

sentariam a mais recente manifestao utpica.

Industrial atravs da boa vontade, do pater-

(Maria Cristina Castilho Costa)

1201

V, v
Valor; valores

cia dependa de um suporte material (valor de

A teoria do valor o fundamento da Cincia

uso) que atende a uma necessidade particular,

Econmica e o que ope, em essncia, a pers-

seja ela proveniente do estmago ou do espri-

pectiva clssica (inclusive a marxista) margi-

to. O valor de troca, forma de manifestao do

nalista. Por outro lado, a ideia de valor (e de va-

valor, aparece concretamente, no mercado, sob

lores) humano, esttico etc. faz parte de outros

a forma distorcida do preo. O valor esttico,

quadros categoriais e a confuso entre essas

por sua vez, nada tem de quantitativo e, por-

duas ordens de questes, numa rea interdis-

tanto, nada que o relacione ao valor. Ao contr-

ciplinar como a Comunicao, fonte de no

rio, situa-se completamente, do ponto de vista

poucas incoerncias. Na teoria clssica, com-

da economia, no mbito do valor de uso e, por-

pletada por Marx, o valor aquilo que carac-

tanto, fora daquele do valor que determina a es-

teriza a mercadoria (bem ou servio), a forma

pecificidade da forma mercadoria em relao a

histrica (capitalista) em que se materializam

todas as outras formas histricas da produo.

os frutos do trabalho. Em todas as sociedades,

Assim, tambm, os valores humanos, ti-

o trabalho humano produz valores de uso (uti-

cos, sociais, no podem ser identificados com

lidades), mas apenas numa sociedade produto-

valor, mesmo se o dinheiro, corruptor univer-

ra de mercadorias esses produtos so tambm

sal, acabe por dar a tudo a forma mercadoria.

valor. A mercadoria uma unidade de valor de

Para ficar no campo do julgamento esttico,

uso e valor. O valor de uso produzido pelo

a determinao do preo de uma obra de arte

trabalho concreto, enquanto o valor produzi-

nica nada tem a ver com a dinmica do valor,

do pelo mesmo trabalho, mas considerado abs-

visto tratar-se de um mercado essencialmente

tratamente, como quantidade de tempo de tra-

especulativo. A distncia entre valor e preo

balho socialmente necessrio.

total, pois este depende fundamentalmente do

O valor para a economia tem um sentido

valor simblico, determinado por fatores de or-

puramente quantitativo, ainda que sua existn-

dem subjetiva ou pela avaliao dos conhece1203

enciclopdia intercom de comunicao

dores do campo artstico particular, pautados

A comunicao uma atividade intera-

pelo conhecimento de cdigos de julgamento

cional de produo simblica, realizada por

do valor esttico e pela histria dos objetos par-

interlocutores que constroem um mundo co-

ticulares, do qual participam marchands, dire-

mum (QUR, 1991; FRANA, 2008). Com

tores de museus e galerias, grandes coleciona-

isso, a comunicao assume o papel de consti-

dores, crticos etc.

tuidora dos indivduos, das relaes intersub-

Nesse mercado, funciona perfeitamente o

jetivas e da prpria vida social. So os proces-

conceito de campo de Bourdieu. J nos setores

sos comunicativos que constituem o universo

da produo cultural em que a subsuno do

de significados que permanentemente atu-

trabalho se d, ainda que segundo limites vari-

am na construo social da realidade e con-

veis, como nas indstrias da edio ou na cul-

figuram o ethos. Esse se refere ao conjunto de

tura de onda, a dinmica do valor aparece, mas

costumes, hbitos, regras e valores que cons-

a passagem deste ao preo um problema cls-

tituem e regulam o sentido comum em uma

sico da teoria do valor ainda mais proble-

sociedade (SODR, 2001). Assim, se a comu-

mtica que nos setores em que a subsuno real

nicao atividade configuradora do ethos, ela

est plenamente estabelecida, dada a importn-

tambm o elemento constituidor dos valores

cia do valor simblico (pautado inclusive por

sociais.

consideraes de ordem esttica) na avaliao


do consumidor. (Csar Bolao)

Os valores podem ser entendidos como definies de bem-viver que movem as aes dos
sujeitos na sociedade (TAYLOR, 1997). Os indi-

Referncias:

vduos constroem uma hierarquizao nos va-

BOURDIEU, Pierre. La produccion de la cro-

lores de referncia que orientam suas vidas, e

yance. In Actes de la Recherche en Sciences

so estes que conferem o fundamento para ati-

Sociales, 13, Paris, 1977.

tudes, comportamentos e julgamentos. Os va-

MARX, Karl [1867]. O Capital. Crtica da Eco-

lores admitem, assim, gradaes em vrias si-

nomia Poltica. Rio de Janeiro: Civilizao

tuaes e no demandam um posicionamento

Brasileira, 1980.

direto de adoo ou rejeio. Eles se referem a


preferncias compartilhadas e reconhecidas intersubjetivamente, as quais so desejveis por

Valores e Comunicao

certas coletividades (HABERMAS, 1997).

O que so valores e como eles afetam a vida dos

Alm disso, preciso destacar que os valo-

sujeitos? Como eles so constitudos e como se

res no supem uma obrigao incondicional

inserem na vida social? possvel falar em um

e universal; sua adoo marcada por um in-

universo fixo de valores ou de uma permanen-

vestimento relativo dos sujeitos. Estes realizam

te transformao dos mesmos? Essas so ques-

uma apreciao de bens, revelando o que deve

tes que instigam diferentes pesquisadores, em

ser bom para alguns em um contexto (HABER-

campos diversos de conhecimento. O objetivo

MAS, 1997). Dessa forma, os valores apresen-

aqui refletir sobre elas a partir de um vis co-

tam uma natureza mvel e situacional e podem

municacional, atentando para a relao entre

at mesmo gerar tenses no modo como regem

valores e comunicao.

a vida dos indivduos.

1204

enciclopdia intercom de comunicao

Ness situao, os valores no existem como

Vaquejada

entidades dadas a priori, mas so permanente-

Dois cavaleiros perseguem um boi, empare-

mente construdos e atualizados a partir de sua

lhando-o entre os animais at chegar ao fim do

encarnao nas prticas comunicativas. Den-

parque de corrida onde finalmente derrubado

tre estas, podem ser situadas tanto aquelas in-

e dominado. Essa a verso nordestina do ro-

teraes cotidianas realizadas nos encontros

deio. Na poca dos coronis, os animais eram

diretos e imediatos entre os indivduos, como

marcados e soltos na mata. Depois de alguns

aquelas que se realizam a partir dos dispositi-

meses, o gado marcado era reunido. Montados

vos miditicos. Mdia e sociedade atuam como

e vestidos com gibes de couro, os pees en-

instncias de produo simblica, que constro-

travam na mata cerrada em busca do gado, fa-

em e atualizam os valores sociais, atravs dos

zendo malabarismo para escapar dos arranhes

processos comunicativos. atravs destes que

provocados pela vegetao. Alguns bezerros

as preferncias e as noes de bem que regem

eram selvagens. Eram esses animais os mais

a vida social se configuram, em um movimen-

difceis de serem capturados. Os vaqueiros os

to dinmico que tanto reafirma valores como

laavam. Nessa luta, alguns desses homens se

pode promover a sua reconfigurao. (Paula

destacavam por sua valentia e habilidade, e foi

Guimares Simes)

da que surgiu a ideia da realizao de disputas.


O Rio Grande do Norte apontado como

Referncias:

o estado que deu o primeiro passo para a prti-

FRANA, V. R. V. Interaes comunicativas: a

ca da vaquejada, esporte que emociona e arras-

matriz conceitual de G. H. Mead. In: PRI-

ta hoje em dia multides para os parques onde

MO, A. et al (Org.) Comunicao e Intera-

acontecem as competies, feiras e apresenta-

o. Porto Alegre: Sulina, 2008.

es de forr. H registros orais que relatam a

HABERMAS, J. Direito e Democracia: entre facticidade e validade I. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1997.

prtica da vaquejada antes ainda de 1870.


Ento, os coronis e senhores de engenho
passaram a organizar torneios de vaquejadas,

QUR, L. Dum modle pistemologique de

onde os participantes eram os vaqueiros e os

la communication um modle praxo-

patres os apostadores. Os coronis davam ape-

logique. Rseaux, n. 46/47. Paris: Tekhn,

nas um agrado aos vaqueiros que venciam.

mar-abril 1991.

A festa se tornou um bom passatempo lo-

SODR, M. Eticidad y campo comunicacio-

cal. Aps alguns anos, pequenos fazendeiros

nal sobre la construccin del objeto. In:

de vrias partes do nordeste comearam a pro-

LOPES, M. I. V.; NAVARRO, R. F. (Orgs.).

mover um novo tipo de vaquejada, onde os va-

Comunicacin: campo y objeto de estudio.

queiros tinham que pagar uma quantia em di-

Perspectivas reflexivas latinoamericanas.

nheiro para ter direito a participar da disputa.

Mxico D. F.: Universidad de Guadalajara,

Cavalos nativos foram sendo substitudos por

2001.

animais de melhor linhagem.

TAYLOR, C. As fontes do self: a construo da

Ambiente antes rstico para as provas, o

identidade moderna. So Paulo: Loyola,

cho de terra e cascalho deu lugar a uma su-

1997.

perfcie de areia, com limites definidos e re1205

enciclopdia intercom de comunicao

gulamento. Com o tempo, a vaquejada se po-

sentido que Luiz Beltro (2001) desenvolveu,

pularizou de tal forma que existem clubes e

em sua teoria da Folkcomunicao, um concei-

associaes de vaqueiros em todos os Estados

to de comunicao atravs do folclore em que

do Nordeste, calendrios de eventos e patroci-

diversos agentes e meios populares de informa-

nadores de peso. O Campeonato Mundial de

o so entendidos como veculos de expresso

Vaquejada acontece, em Itapebussu, Cear. Cir-

de ideias dos grupos marginalizados.

cuitos do campeonato so realizados nos par-

No h, contudo, um modelo nico de m-

ques de Pernambuco, Maranho, Rio Grande

dia alternativa, apesar de existirem caractersti-

do Norte, Cear, Paraba, Bahia e Alagoas. (Jac-

cas centrais comuns aos diferentes veculos. A

ques A. Wainberg)

pluralidade de formatos deve-se aos variados


contextos e configuraes dos grupos e atores

Referncia:

que os produzem. Grinberg destaca a partici-

CASCUDO, Lus da Cmara. Vaqueiros e can-

pao no processo de comunicao e a ambi-

tadores. Rio de Janeiro: Tecnoprint, 1968.

valncia dos papis de emissor e receptor como


elementos que caracterizam os meios alternativos.

VECULOS ALTERNATIVOS

Para o autor, alternativo todo meio que

Os veculos alternativos de comunicao foram

implica uma opo frente ao discurso domi-

sendo criados em cenrios de conflitos ideol-

nante (1987, p. 18). A nfase, portanto, est

gicos e restries liberdade de expresso, que

no contedo: sem discurso alternativo no

acompanharam a histria da mdia em diferen-

h meio alternativo (1987, p. 29). Do mesmo

tes pases e contextos. Embora o termo alter-

modo, para John Downing (2002), a mdia al-

nativo remeta s publicaes que surgiram, no

ternativa aquela que expressa uma viso que

Brasil, durante a ditadura militar (a partir de

se contrape s perspectivas hegemnicas, que

1960), a mdia alternativa ocupa um lugar cen-

se apresenta numa enorme variedade de for-

tral na resistncia s mltiplas formas de opres-

matos e suportes e exerce mltiplos impactos,

so (poltica, de classe, etnia, gnero, entre ou-

em diferentes nveis, apresentando-se de forma

tras) presentes na sociedade contempornea.

mais democrtica do que a mdia hegemnica.

So exemplos de veculos alternativos os

A ao destes veculos que assumem um

meios impressos produzidos por movimentos

carter no apenas de divulgao de fatos e

sociais, associaes, organizaes no-governa-

opinies, mas principalmente de organizao

mentais e grupos minoritrios, as experincias

e mobilizao social volta-se defesa da li-

de radiodifuso comunitria, os espaos on-li-

berdade de expresso das minorias sociais e do

ne de contrainformao e mobilizao em rede,

direito de comunicar como parte das lutas pela

entre inmeros outros. Alm destes canais, em

cidadania (PERUZZO, 2004). Compreende-se

uma noo mais ampla do processo de comuni-

a mdia alternativa, nesta perspectiva, a partir

cao, destacam-se ainda outras manifestaes

do seu carter contra-hegemnico e dos par-

e veculos informais que carregam um sentido

metros diferenciados dos meios tradicionais no

de mudana social (tais como a msica, o te-

que se refere s suas formas de produo, circu-

atro, o grafite, as festas populares etc). neste

lao e consumo. Em outros termos, os veculos

1206

enciclopdia intercom de comunicao

alternativos servem como canais de resistncia

sa como precisam estar claramente separadas.

e de expresso dos interesses coletivos, contri-

A funo da notcia sinalizar um evento. A

buindo para o fortalecimento das lutas sociais

funo da verdade trazer luz para fatos ocul-

e para a democratizao do direito de comuni-

tos, relacion-los a outros, e traar um retrato

car. (Karina Janz Woitowicz)

da realidade a partir do qual os homens possam atuar. (LIPPMANN, Walter. Public Opin-

Referncias:

ion. New York: Free Press Paperbacks, Simon

BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: um estudo

and Schuster, 1997, p. 226).

dos agentes e dos meios populares de in-

Pode-se dizer mais. A verdade, em jorna-

formao de fatos e expresso de ideias.

lismo, mesmo quando adstrita ao campo dos

Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001.

debates que iluminam a compreenso dos

DOWNING, John. Mdia Radical: Rebeldia nas

eventos, no pode se pretender definitiva. Ela

comunicaes e movimentos sociais. So

permanentemente reescrita, reconstruda, re-

Paulo: Senac, 2002.

colocada a cada nova edio, a cada ms, a cada

GRINBERG, Mximo Simpson (Org.). A comu-

quinzena, a cada semana, a cada dia, a cada mi-

nicao alternativa na Amrica Latina. Pe-

nuto. A verdade vai se tecendo na intersubjeti-

trpolis: Vozes, 1987.

vidade, dentro de um discurso, o jornalstico,

PERUZZO, Ciclia M. Krohling. Comunicao

que sempre um relato que tem por fonte, por

nos movimentos populares. 3. ed. Petrpo-

narrador, por objeto e por leitores um ou mais

lis: Vozes, 2004.

sujeitos.
O jornalismo, na melhor das hipteses,
um dilogo entre sujeitos, quer dizer, um di-

Veracidade jornalstica

logo intersubjetivo. Suas chances de xito de-

Do jornalismo no se espera que seja estrita-

pendem, em primeiro lugar, da independncia

mente verdadeiro ? ou seja, que ele diga a ver-

formal e material daquele encarregado de me-

dade e somente a verdade, posto que a margem

diar o debate pblico, que o jornalista , pois

de erro por natureza inevitvel ? mas que ele

s a esse, desde que cioso de sua independn-

tenha a condio de ser veraz, isto , que se

cia, a verdade dos fatos se revelar, ainda que

mostre capaz de dizer a verdade, ainda que no

tnue, fugidia, imperfeita e inacabada. Por isso,

acerte o tempo todo.

ao menos dentro das regras da instituio da

A distino aqui sutil, mas mortal. Pro-

imprensa, a verdade nunca admite uma for-

meter a verdade, assim, precedida de um impo-

ma final. A partir do dever da independncia,

nente artigo definido, constitui quase um em-

requisitos como a preciso, a objetividade, o

buste. Os tempos de jornais que se davam por

equilbrio e o senso de justia so sempre dese-

nome a Verdade, com V maisculo, j so idos,

jveis, ainda que nunca suficientes. Sempre ha-

para sorte de todos. Como anotou Walter Li-

ver o que ser ajustado, esclarecido ou reescrito

ppmann, ainda na dcada de 1920 , verdade e

na prxima edio.

notcia pertencem a domnios distintos. A hi-

Nessa perspectiva, ser veraz significa ser

ptese, que me parece a mais frtil, que not-

honesto com o pblico acerca dessas limitaes

cia e verdade no apenas no so a mesma coi-

e determinaes.
1207

enciclopdia intercom de comunicao

A veracidade depende, enfim, da corres-

criticado pelas agncias por desorganizar o pla-

pondncia entre o relato e os fatos e as ideias

nejamento publicitrio anual. Por seu lado, os

a que ele se refere, e da correspondncia entre

clientes temem que a agncia, para ampliar seus

o que o mediador escreve (ou enuncia) e suas

ganhos, estimule produes desnecessariamen-

convices internas. Ele deve estar convencido,

te caras. A agncia publicitria reclama que,

consigo mesmo, de que se esforou para dizer a

sendo paga pelo percentual de cada campanha,

verdade. O pblico no espera que ele no erre,

estipulado pelo cenrio trimestral do mercado,

mas que, se errar, ele ser o primeiro a tentar se

ela no pode otimizar seu planejamento opera-

corrigir. (Eugnio Bucci)

cional, realizando peas em cima da hora.


A maior fonte de renda da maioria das
agncias de propaganda era/ oriunda do per-

Verba

centual de veiculao em televiso. Atualmen-

O oramento de uma campanha publicitria

te, verifica-se um declnio da hegemonia da te-

consiste numa descrio planificada da manei-

leviso graas pulverizao da segmentao

ra pela qual sero alocados os crditos destina-

dos canais da televiso paga e especialmente

dos publicidade* durante um certo perodo,

pelos novos hbitos de recepo associados

que, geralmente, corresponde a um exerccio

internet.

contbil de um ano. Pelo fato de todos os as-

Os meios digitais impem uma nova lgi-

pectos de uma campanha depender do volu-

ca de pagamento da verba publicitria. A agn-

me da verba, tanto em relao ao contedo das

cia tenderia a receber por clicagem no site do

despesas quanto a seu valor, sua determinao

anunciante e pelas vendas de fato realizadas.

fundamental.

Desse modo, a agncia publicitria seria um s-

O papel da agncia de propaganda acon-

cio no negcio do cliente, recebendo de acor-

selhar. A deciso de liberao dos recursos fi-

do com o percentual de lucro do mesmo. Esse

nanceiros de inteira responsabilidade do

novo modo de pagamento encontra resistncias

anunciante. Entram no oramento o custo do

nos anunciantes tradicionais, que no gostam

espao pago nos meios abow e below the line,

das incertezas em prever seus custos anuais ao

gastos tcnicos de produo e despesas de ad-

sabor das vendas dirias. Outra resistncia dos

ministrao, incluindo honorrios e comisses.

anunciantes tradicionais encontra-se na possi-

Em geral, os honorrios da agncia publi-

bilidade de que seus produtos mudem de preo

citria so de 15%, incidentes sobre os custos

durante o dia.

reais comprovados de trabalhos de produto-

Num horrio em que ocorre uma acentu-

ras, fornecedores e veculos de comunicao,

ada queda de vendas, o produto pode baixar o

previstos no subitem 3.6.1 das Normas-Padro

preo para aumentar as vendas, ou realizar lei-

da Atividade Publicitria, em Conveno Na-

lo de preo. O novo cenrio de negcios lhes

cional celebrada entre Veculos, Anunciantes e

parece catico como as vendas de camels.

Agncias, assinada em 16 de dezembro de 1998


(www.cenp.com.br).

Estipular o valor do preo de um produto ou servio muito abstrato. A migrao do

O recebimento de pagamento por percen-

pagamento da publicidade por percentual de

tual de produo e veiculao, acima citado,

produo e veiculao, para o nvel de aten-

1208

enciclopdia intercom de comunicao

o despertado pelas clicagens e percentuais de

no precisam de outra verificao alm da te-

vendas, indica uma maior dinamicidade, flui-

rica. H tambm as verdades primeiras, no

dez e abstrao, em determinar o valor do tra-

sentido de que no se submetem a questiona-

balho publicitrio.

mentos. Exemplo: O todo maior que as par-

Ao mesmo tempo, induz que o negcio

tes (ningum duvida). Uma verdade eterna

simblico da publicidade seja mais competitivo

aquela que na razo e nunca fora dela. Exem-

e arriscado, necessitando de profissionais mais

plo: em uma figura de trs lados, como o tri-

qualificados na anlise de tendncias de merca-

ngulo, a soma dos ngulos sempre equivale a

do e em pesquisas mais refinadas sobre o com-

180 graus, no importando se essa figura existe

portamento do consumidor. (Dirceu Tavares de

ou no fora da mente humana. Ainda h uma

Carvalho Lima Filho)

variedade de conceitos que remontam verdade como crena (caso da crtica do filsofo
Nietzsche).

VERDADE

H os que concebem a verdade como sen-

So inmeras as variveis que a definem, como

do de dois tipos: verdades de razo (do racio-

acerto, certeza, consenso, adequao ao real, re-

cnio) e verdades de fato (objeto de adequao

alidade racional, tudo o que possvel ser veri-

da razo). Para Leibniz, somente as verdades de

ficado pela cincia, objeto de contemplao dos

razo so necessrias. As verdades de fato po-

filsofos (caso de Plato), entre outras. Classi-

dem at ser possveis, mas no necessrias. Ou-

camente, refere-se ao modo como o intelecto se

tros autores negam a existncia de uma verdade

adapta realidade e, nessa acepo, tem a ver

primeira (caso de Bachelard), para dizerem que

com o juzo mais prximo ou adequado ao real.

h somente erros primeiros.

Por isso, muitas vezes, confunde-se a verdade


com a realidade, ou vice-versa.

E no mundo da comunicao? Ao que tudo


indica, a comunicao toma cuidado com os

O esforo filosfico tem feito surgir mui-

costumes e a tradio, mas, ao mesmo tempo,

tas definies de verdade. A teoria consensual a

no pretende se isentar da maior proximida-

define como o que consensual, em uma cultu-

de daquilo que acontece, de fato, nos campos

ra, o que aceitvel ou justificvel por todos. A

social, poltico, econmico e outros. Quando

teoria da coerncia, por sua vez, considera ver-

a no-correspondncia acontece, ainda que a

dadeiros os juzos que no colocam em contra-

maioria no perceba, h sempre os que esprei-

dio todo um sistema de crenas, situando-se,

tam essa condio, sem a qual o campo da co-

por isso mesmo, prxima verso consensual.

municao cairia no descrdito at, novamen-

J na teoria pragmtica, a verdade est direta-

te, provar que estava do lado da verdade, isto ,

mente ligada aos resultados dos prprios ju-

daquilo que de fato aconteceu ou que est acon-

zos, resultados prticos e que sustentem uma

tecendo. Parece, ento, que a tica a balizado-

verificao via experincia.

ra da verdade. (Mauro Araujo de Sousa)

Ainda h as verdades denominadas analticas, que independem da experincia. So

Referncias:

tambm chamadas de verdades necessrias, a

ABBAGNANO, Nicola. Dicionrio de filosofia.

priori. As verdades matemticas, por exemplo,

So Paulo: Martins Fontes, 2003.


1209

enciclopdia intercom de comunicao

GILSON, Etienne. A filosofia na Idade Mdia.


So Paulo: Martins Fontes, 2001.

sua arte, no seguir nunca passo a passo a verdade, mas a verossimilhana e o possvel, e cons-

JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo. Di-

tri sua obra sobre o que pode realizar-se, dei-

cionrio bsico de filosofia. 3. ed. rev. e amp.

xando a verdadeira narrao aos historigrafos

Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1996.

(VOILQUIN; CAPELLE, 1969, p. 306). Mesmo

LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crti-

nos registros mais literais, o autor pe em jogo

co da filosofia. So Paulo: Martins Fontes,

sua subjetividade, tornando o acontecimento

1993.

verossmil por meio de um jogo de comparaes nutrido pelo conhecimento das coisas, de
seu significado e de sua aparncia. Ele coloca

VEROSSIMILHANA

entre o real e o seu imaginrio.

Apesar de, do ponto de vista etimolgico, ve-

Alm dos acontecimentos objetivos vis-

rossimilhana significar semelhana com a

tos, preciso que ele perceba o que deles po-

verdade, nos ltimos registros comunicacio-

der-se- depreender. A verossimilhana, por si

nais este significado no se aplica totalmente.

s, neste novo contexto, passa a adquirir uma

No dizer aristotlico, o homem no copia a rea-

forma mais convincente. (Telenia Hill)

lidade servilmente, mas representa o que poder


acontecer segundo a verossimilhana e a neces-

Referncias:

sidade. Alguns profissionais, os historiadores,

ARISTTELES. Potica. Trad., prefcio, intro-

afirmam as coisas que sucederam, e, outros, os

duo, comentrio e apndices de Eudo-

poetas, as que poderiam suceder. A poesia as-

ro de Sousa. Porto Alegre: Editora Globo,

sume um carter mais filosfico do que hist-

1966.

rico, estabelecendo a diferena entre o particu-

. Arte retrica e arte potica. Trad. de

lar e o universal. Por referir-se ao universal, a

Antonio Pinto de Carvalho. Rio de Janeiro:

poesia atribui a um indivduo de determinada

Tecnoprint, 1969.

natureza pensamentos e aes que, por liame


de necessidade e verossimilhana, convm a tal
natureza (ARISTTELES, 1966, p. 78). O que

Vdeo

possvel plausvel, verossmil.

O vocbulo vdeo nomeia ao mesmo tempo um

Em geral, acredita-se, apenas, nas coisas

meio de criao audiovisual e de formas expres-

que acontecem, mas se elas aconteceram que

sivas com imagens em movimento. Trata-se de

eram passveis de acontecer, verossmeis. Mui-

um nome amplo e impreciso no qual esto im-

tas vezes o registro artstico completa, por meio

bricados tcnica e potica.

da verossimilhana, o que a vida ainda no re-

O ano de 1965 e a inveno do vdeo port-

alizou. Em qualquer registro comunicacional,

til (portapack) inauguram uma nova fase para

para que ele se torne verossmil, preciso que

o vdeo. Davam-se os primeiros passos de um

haja um encadeamento, uma coerncia, entre

caminho revolucionrio em termos cognitivos

os elementos que o compem. O poeta fran-

e no processo de criao na arte, na comunica-

cs Ronsard, no prefcio a Franciade, declara:

o, na cincia e na educao. O vdeo j exis-

O poeta tem por mxima, muito necessria em

tia, mas concentrava-se em emissoras de tele-

1210

enciclopdia intercom de comunicao

viso. O Portapack inclui outros atores sociais

O nome vdeo surge e ganha fora relacio-

na criao audiovisual, e portanto outras estra-

nado a uma tecnologia, a imagem eletrnica e

tgias simblicas. Os primeiros a arriscar so

a fita magntica. Hoje, a imagem digital e em

artistas plsticos e msicos, aos poucos seu uso

diversas cmeras sequer existe fita ou VT, mas

generalizado.

ainda assim fala-se em vdeo. O vdeo um

Hoje, a miniaturizao da tecnologia prov

mediador tcnico ou uma extenso do nosso

telefones celulares, maquinas fotogrfica e pe-

olhar em termos etimolgicos significa o ato

quenas cmeras de vigilncia de gravadores. O

mesmo do olhar. O nome e os usos do vdeo

vdeo est em toda parte: no mbito domstico

trazem, em si, uma diversidade que s pode ser

como memria familiar, na arte, no entreteni-

apreendida em cada prtica, seja ela produto ou

mento, em sistemas de vigilncia, na nanotec-

processo, do vdeo. (Patricia Moran)

nologia, na medicina e claro como extenso


do olho humano no espao extra-terrestre.

Referncias:

Quase onipresente, ele se encontra em diversas

DUBOIS, Philipe. Cinema, vdeo, Godard. So

reas do conhecimento.
As imagens de vdeo nem sempre se destinam comunicao. Mas, os comunicadores,
e principalmente os artistas, lanam mo das
mesmas para realizar trabalhos pessoais. A internet um dos destinos dos vdeos produzidos
pelo cidado comum.
A diversidade de abordagens artsticas e

Paulo: CosacNaify, 2004.


MACHADO, Arlindo. A arte do video. So Paulo: Brasiliense, 1988.
(Org.). Trs dcadas do video brasileiro.
So Paulo: Itau Cultural/Iluminuras, 2007.
PARENTE, Andr (Org.). Imagem mquina. A
era das tecnologias do virtual. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993.

sociais relacionadas ao vdeo tamanha que


dificilmente conseguiramos trat-lo numa
perspectiva da especificidade. impossvel e

Vdeo Digital

infrutfero a conceituao deste nome com ta-

Compreende uma forma de registro no cam-

manhos usos e sentidos. Philipe Dubois (p. 72)

po da produo audiovisual que incorpora as

observa que ele costuma ter a funo de sufixo

tecnologias infoeletrnicas, desencadeando no

ou prefixo. Nesse caso, a palavra vdeo em si

momento em que surgiu, profundas transfor-

vazia, seus atributos vem do substantivo que o

maes de natureza esttica, tcnica e comuni-

acompanha. No dicionrio sobre novas mdias,

cacional no cinema e na televiso.

dirigido por Louise Poissant, foram catalogados vinte e nove artes do vdeo.

J, no contexto da convergncia miditica, o


vdeo digital suporte para a circulao de con-

O nome vdeo tambm agrega a campos

tedos audiovisuais na internet e nas mdias em-

da comunicao consolidados, um carter sub-

barcadas em dispositivos mveis, portteis e in-

jetivo e ensaistico. Um exemplo o vdeo-jor-

terativos. Em sua estrutura de funcionamento, os

nalismo VJ , aqui o trabalho jornalstico

elementos constitutivos da gravao e reprodu-

realizado por um nico profissional. Se o jor-

o de sons e imagens em movimento so orde-

nalismo almeja a objetividade o VJ valoriza a

nados por uma lgica numrica de codificao

subjetividade.

binria (zeros e uns) em suportes eletrnicos.


1211

enciclopdia intercom de comunicao

No caso da imagem, por exemplo, a menor

dcada do sc. XXI, uma produo audiovisu-

unidade o pixel, ponto de luz formado por

al caracterizada pela pluralidade de vozes e por

trs cores (vermelho, verde e azul), para o qual

contedos alternativos que refletem a diversi-

atribudo um valor numrico armazenado na

dade cultural contida no apenas nas temticas

memria de computador.

representadas mas, principalmente, nos modos

A quantidade de pixels presentes na forma-

de concepo, formas de produo e problem-

o do quadro gera maior ou menor definio

ticas contemporneas das narrativas videogr-

visual, de modo que quanto maior o nmero de

ficas.

pixels, mais definida a imagem. Esta tecnolo-

Nesse contexto, ainda que economicamen-

gia permite a compactao de dados aumen-

te os grandes conglomerados de comunicao

tando a capacidade de captao, processamen-

mantenham o domnio do mercado, possvel

to e transmisso de sinais videogrficos. Alm

afirmar que o vdeo digital representou um im-

de garantir a manuteno da qualidade tcnica,

portante fator no processo de democratizao

pois evita a perda de informaes nos processos

do acesso aos meios produtivos dos contedos

de reproduo, a digitalizao impede a interfe-

audiovisuais no contexto brasileiro. (Ana Silvia

rncia de rudos e degeneraes da imagem.

Lopes Davi Mdola)

O vdeo digital introduziu, portanto, novas


bases para a manipulao tcnica do registro

Referncias:

eletrnico audiovisual, inaugurando a cons-

MACHADO, Arlindo. A arte de vdeo. So Pau-

tituio de formas expressivas tanto visuais,

lo: Editora Brasiliense, 1988.

quanto sonoras, engendradas pela simulao a

PARENTE, Andr (Org.). Imagem Mquina: a

partir dos procedimentos de sintetizao de da-

era das tecnologias do virtual. Rio de Janei-

dos. Em uma perspectiva scio-cultural a digi-

ro: Editora 34, 1993.

talizao videogrfica provocou alteraes em


sistemas de produo, circulao e consumo
das manifestaes audiovisuais, conferindo ao

Vdeo documentrio

vdeo diferentes aplicaes e finalidades em um

De um ponto de vista estritamente tcnico

contexto miditico marcado pela hegemonia da

o documentrio produzido e finalizado no su-

imagem eletrnica.

porte eletrnico (analgico ou digital), em seus

A tecnologia digital aplicada ao vdeo con-

mais variados formatos. E como todo docu-

tribuiu para a criao de novos ncleos de pro-

mentrio, possui diferentes estilos narrativos

duo independente, ampliando este mercado a

(experimental, expositivo, observacional, inte-

partir dos anos 1990. Trata-se de uma consequ-

rativo, em primeira pessoa etc.) e um desejvel

ncia da relativa reduo do custo dos equipa-

carter autoral.

mentos que acabou por impulsionar a prolife-

Mas, a noo de vdeo documentrio tor-

rao de cmeras digitais e softwares de edio

na-se muito mais rica, se o vdeo for visto no

de vdeo, promovendo maior acesso aos meios

como mero aparato tecnolgico, e sim um dis-

de produo audiovisual.

positivo que permite redimensionar os modos

Como desdobramento, no caso do Brasil,


viu-se emergir em fins do sc. XX e primeira
1212

de fazer e pensar as imagens, propondo novas


formas narrativas.

enciclopdia intercom de comunicao

Como um lugar de passagem das imagens

A redao de manifestos, a realizao de

(BELLOUR, 1997), ou um estado da imagem

performances e a profuso de discursos expli-

(Dubois, 2004), o vdeo expandiu as formas

citam os posicionamentos poticos e sociais em

documentrias ampliando as possibilidades ex-

relao arte e suas instituies. A autoreferen-

pressivas para esse campo. Ao mesmo tempo

cialidade, ou discurso metalingustico, tem, na

em que transforma a tradio do cinema docu-

dcada de 1960, o incio da generalizao do

mental e prope novas relaes com os dom-

seu uso.

nios da fico e do experimental, o vdeo do-

O vdeo experimental herdeiro direto

cumentrio tende a ser essencialmente hbrido

deste legado. O coreano Nam June Paik pai da

tanto em termos de diversidade de materiais

videoarte integrava o Fluxus, grupo constitu-

(fotografia, cinema, material impresso, compu-

do por artistas de vrios paises e com atuao

tao grfica etc.) como de recursos estilsticos

experimental na msica, performance, vdeo e

(fragmentao, subjetividade, deslocamentos,

design. Jonh Cage, tambm integrante do gru-

condensaes etc.) empregados. (Cludio Be-

po, foi uma influncia capital para o vdeo com

zerra)

sua reflexo sobre o som e o rudo. Os primeiros vdeos do msico Paik eram a desmagneti-

Referncias:

zao da imagem com um m, ou seja, rudo.

BELLOUR, Raymond. Entre-imagens: foto, ci-

Paik confere o estatuto de imagem a um defeito

nema, vdeo. Trad. Luciana A. Penna. Campinas: Papirus, 1997.

no aparelho de TV.
A experimentao se refere a aspectos re-

DUBOIS, Philippe. Cinema, vdeo, Godard.

lacionados materialidade da imagem, como o

Trad. Mateus Arajo Silva. So Paulo: Co-

exemplo de Paik e tambm a estratgias visan-

sac Naify, 2004.

do provocar tenso com formas expressivas au-

TEIXEIRA, Francisco Elinaldo. Documentrio

diovisuais consolidadas. A no narratividade, a

expandido Reinvenes do document-

dilatao ou encurtamento do tempo de modo

rio na contemporaneidade. In: Sobre fazer

a desnaturalizar o trabalho so recursos recor-

documentrios. So Paulo: Ita Cultural,

rentes. A sobreposio de imagens por camadas

2007.

ou incrustao, a corroso da superfcie visvel


produzida pelo desgaste da duplicao da imagem, foram procedimentos considerados expe-

Vdeo Experimental

rimentais e hoje esto incorporados s vinhetas

Desde o seu surgimento, nos anos 1960, o vdeo

das emissoras de televiso.

de criao, ou videoarte, tem a experimentao

No Brasil, os primeiros trabalhos experi-

como marca. Ao se nomear um trabalho como

mentais em vdeo surgem no inicio da dcada

experimental supe-se reconhecer no mesmo

de 1970. O grupo pioneiro contava principal-

um leque de estratgias de criao. A experi-

mente com artistas plsticos. A cmera fixa, um

mentao em arte extrapola a realizao de um

nico enquadramento e uma situao perfor-

trabalho, o produto em si. As vanguardas dos

mada conferiam a tnica da maioria dos tra-

anos 1920 e 1960 so exemplares sobre a atua-

balhos. Na dcada de 1980, a vdeo arte brasi-

o de realizadores com enfoque experimental.

leira se consolida em dilogo com a produo


1213

enciclopdia intercom de comunicao

internacional. A experimentao est na ma-

No Brasil, os pioneiros foram Antnio

terialidade da imagem e da estrutura narrativa,

Dias, Anna Bella Geiger, Jos Roberto Aguilar,

artistas ligados ao super-8 e estudantes de co-

dentre outros. O maior pesquisador de vdeo

municao afluem para o vdeo.

brasileiro, Arlindo Machado, assinala, entre-

Hoje, a experimentao em vdeo pode ser

tanto, que a maioria desses artistas j era con-

encontrada em quase todas as instituies ar-

sagrado quando passa a trabalhar com o vdeo,

tsticas e meios de difuso, sejam eles presen-

que eles entendiam ser, apenas, mais um supor-

ciais ou virtuais. A crtica s instituies arrefe-

te para a sua arte.

ceu como recurso da experimentao em vdeo.


(Patrcia Moran)

Nos anos 1980, os novos equipamentos, a


substituio das ilhas de edio analgicas pelas
digitais, a chegada da televiso a cabo no Bra-

Referncias:

sil e, finalmente, da prpria MTV, contribuam

HALL, Doug; JO FIFER, Sally (Eds.). Illuminat-

para estimular o fenmeno que ficou conheci-

ing Video. An Essential Guide to Video Art.

do como boom das produtoras independentes.

New York: Aperture and Bay Area Video

Com o vdeo pode-se fazer uma TV fora da

Coalition, 1991.

TV, isto , produzir programas, de modo ab-

MACHADO, Arlindo. A arte do video. So Paulo: Brasiliense, 1988.


(Org.). Trs dcadas do video brasileiro.
So Paulo: Itau Cultural/Iluminuras, 2007.
MELLO, Christine. Extremidades do vdeo. So
Paulo: Senac, 2008.
PARENTE, Andr (Org.). Imagem mquina. A
era das tecnologias do virtual. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993.

solutamente independente, sem nenhuma necessidade de uma estrutura de exibio prmontada (SANTORO, 1988). Fazer televiso,
fora do circuito comercial, era o esprito predominante da dcada, o que fez surgir inmeras
experincias, fora do mercado. O baixo custo
e a facilidade operacional incentivavam a independncia, na produo.
Em todo o Brasil, grupos independentes
realizavam televises populares tambm com
formatos inovadores e similares, como a TV

Vdeo Independente

Viva (Olinda, PE) e a TV Maxabomba (Rio),

Os primeiros a se darem conta das possibilida-

a TV dos Trabalhadores, ligada ao Sindicato

des do vdeo foram os artistas plsticos. Oficial-

dos Metalrgicos de So Bernardo do Campo

mente, a histria da vdeoarte comea, na dca-

; o Centro de Documentao e Memria Po-

da de 1960, dentro da proposta tardo-dadasta

pular; a TV Bixiga, ligada ao Museu Memria

do grupo Fluxus, que tinha entre seus integran-

do Bixiga, em So Paulo, a primeira emissora

tes John Cage, Nam June Paik, Yoko Ono e Wolf

de bairro; a TV dos Bancrios, ligada ao Sin-

Vostell. O grupo produziu obras com o intuito

dicato dos Bancrios; a Lilith Vdeo, formada

de provocar artistas, crticos e consumidores a

por militantes feministas; o Cecip Centro de

questionar conceitos e categorias de julgamen-

Criao da Imagem Popular, e as produtoras

to, alm de se apropriar das novas tecnologias

Olhar Eletrnico (Fernando Meirelles e Mar-

disponveis para elaborar happenings, perfor-

celo Tas), e TVDO (Tadeu Jungle e Valter da

mances e festivais.

Silveira).

1214

enciclopdia intercom de comunicao

Na verdade, todos esses trabalhos surgem,

Vdeo institucional

na dcada de 1980, no apenas em funo de

Documentrio em vdeo cujo contedo infor-

novas tecnologias, mas do processo de redemo-

mativo se mistura a propaganda, visando va-

cratizao do pas, que se inicia com a Lei de

lorizao de um determinado produto ou con-

Anistia, em 1979, consolidada pelo crescimen-

ceito de uma organizao pblica ou privada.

to do movimento sindical em 1980, pelo apoio

O vdeo institucional (ou promocional) aten-

de entidades internacionais - como a Fundao

de a uma necessidade de comunicao interna

Ford - a projetos populares, e que culminaria

e/ou externa de empresas e instituies e est

com o movimento das Diretas J que levou s

associado construo de uma imagem posi-

eleies diretas, em 1989.

tiva do que se quer transmitir. Em geral, utili-

Um espao que garantiu a visibilidade no

za uma locuo fora de campo e/ou depoimen-

somente da produo nacional de vdeo inde-

tos para descrever a histria da instituio e de

pendente, mas internacional como foi o Festi-

suas atividades, ou de produtos e suas aplica-

val Vdeo Brasil, em So Paulo. Na TV Gaze-

es, destacando as vantagens comparativas e

ta, em So Paulo, em 1986, havia um programa

os elementos de distino em relao concor-

de 30 minutos chamado Ondas Livres, e o TV

rncia.

Mix, que incorporou grupos de vdeo indepen-

Assim, nesse contexto, quando usado para

dente. Em 1986, foi criada, ainda, a ABVMP

treinamento de pessoal, o vdeo institucional

Associao Brasileira de Vdeo do Movimento

tende a revelar o processo de produo ou de

Popular. (Luiza Lusvarghi)

funcionamento de determinados produtos e/


ou mtodos de trabalho, bem como a divulgar

Referncias:

crenas, normas, valores e padres de conduta

SANTORO, Luiz Fernando. A Imagem nas

de uma organizao. (Cludio Bezerra)

Mos: o Vdeo Popular no Brasil. So Paulo: Editora Summus, 1989.


MACHADO, Arlindo. Made in Brazil. So Paulo: Editora Iluminuras, 2007.
FECHINE, Yvana. O vdeo como um projeto
utpico de televiso. In: Imagens tcnicas,

Referncias:
BALDISSERA, Rudimar. Comunicao organizacional: o treinamento de recursos humanos como rito de passagem. So Leopoldo:
Unisinos, 2000.

semitica da arte e visualidade, urbanidade,

CANDEIAS, Victor. Introduo ao guio para

intertextualidade. So Paulo: Hacker Edito-

documentrio. Lisboa: Edies Universit-

res, 1998.

rias Lusfonas, 2003.

LUSVARGHI, Luiza Cristina. Cidade de Deus

KELLISON, Cathrine. Produo e direo para

e Cidade dos Homens. Ps-modernida-

TV e vdeo: uma abordagem prtica. Rio de

de, excluso social e novas tecnologias

Janeiro: Elsevier, 2007.

na produo audiovisual brasileira. Tese


de Doutorado. ECA-USP, 2007. Disponvel em <http://www.teses.usp.br/te-

Vdeo popular

ses/disponiveis/27/27153/tde-30042009-

Reportagem, documentrio ou fico realizada

101830/>.

por, com ou para os movimentos sociais, tendo


1215

enciclopdia intercom de comunicao

o propsito explcito de denunciar ou defender

Videoclipe

uma determinada causa poltica. So usados

Videoclipes ou simplesmente clipes so objetos

basicamente para mobilizar determinado agru-

audiovisuais que unem imagem e msica de

pamento social ou como ferramenta pedaggi-

forma a gerar um produto que serve como di-

ca no trabalho de formao poltica. Em geral,

vulgao de uma cano ou lbum fonogrfi-

os realizadores so simpatizantes ou participam

co. So protagonizados por artistas da msica

organicamente dos movimentos sociais.

e funcionam como um dos alicerces da inds-

O uso sistemtico do vdeo por grupos en-

tria fonogrfica e, mais amplamente, do mer-

gajados foi um fenmeno cultural de grande

cado musical. Clipes seguem a conveno do

proporo nos anos 1980, no contexto de uma

single, ou da faixa de trabalho de um lbum,

demanda por visibilidade dos chamados novos

com durao, em geral, de trs a quatro minu-

movimentos polticos que eclodiram ao longo

tos e apresentando inmeras possibilidades de

daquela dcada (gnero, raa, ecolgico etc.).

performatizar uma cano.

Na Amrica Latina, o vdeo foi um importan-

De maneira geral, o videoclipe performati-

te aliado na luta contra as ditaduras militares e

za uma cano levando em considerao o g-

pela redemocratizao, dando visibilidade po-

nero musical da faixa e a natureza performtica

sitiva s lutas populares e sindicais.

do artista.

De acordo com Luiz Fernando Santoro

Podemos reconhecer que o gnero musical

(1989), na maioria dos pases do Cone Sul esse

uma importante baliza de produo, circula-

movimento era chamado de vdeo independen-

o e fruio dos videoclipes.

te, mas, no Brasil, a expresso vdeo popular se

Esses objetos audiovisuais so gerados

fez necessria para distinguir o campo da pro-

dentro de horizontes de expectativas do pbli-

duo social dos vdeos realizados por produ-

co consumidor de produtos musicais. So bases

tores independentes, fora da instituio televi-

para a criao, produo e reconhecimento dos

siva. (Cludio Bezerra)

videoclipes imagens previamente associadas a


gneros musicais, como capas de lbuns, encar-

Referncias:

tes, alm de sites e cartazes de shows e eventos.

BEZERRA, Cludio. Tradio e ruptura no au-

A problemtica do embate entre imagem

diovisual: um estudo da linguagem do vdeo

e msica nos clipes, toca num ponto central

popular em Pernambuco na dcada de 1980.

na relao entre artistas e mercado musi-

Dissertao de Mestrado, UFPE: PPG-

cal: a presena do marketing. Clipes funcio-

COM, Recife, 2001.

nam como peas publicitrias para artistas e

GUTIRREZ, Mario (Org.). Video, tecnologa y


comunicacin popular. Lima: IPAL, 1989.

seus lbuns, de forma que possvel questionar: onde fica a msica em meio a estratgias

RONCAGLIOLO, Rafael (Org.). Panorama del

de construo de imagem? Esta problemtica

vdeo en America Latina. Lima: IPAL, 1985.

ganhou reverberao com a criao da Music

SANTORO, Luiz Fernando. A imagem nas

Television (MTV), em 1981, nos Estados Uni-

mos: o vdeo popular no Brasil. So Paulo:

dos, uma emissora que passaria a exibir vide-

Summus, 1989.

oclipes como o principal produto de sua grade


de programao.

1216

enciclopdia intercom de comunicao

H artistas que se notarizaram pelo uso


de videoclipes como forma de sedimentao

posta superficialidade e associao rasa entre


imagem e msica pop. (Thiago Soares)

de suas carreiras musicais. O grupo britnico


Queen protagonizou, o que autores como Raul

Referncias:

Dur-Grimalt (1988) e de Andrew Goodwin

DUR-GRIMALT, Raul. Los videoclips Prece-

(1992), consideram como o primeiro videocli-

dentes, orgenes y caractersticas. Valencia:

pe da histria. Trata-se de Bohemian Rhap-

Universidad Politcnica de Valencia, 1988.

sody, um vdeo que foi lanado, em 1975, e que

GOODWIN, Andrew. Dancing in the Distrac-

ganhou tal ttulo por sua estratgia de lana-

tion Factory Music Television and Pop-

mento: foi, a primeira vez que primeiro se viu

ular Culture. Minneapolis: University of

uma cano antes de se ouvi-la.

Minnesota Press, 1992.

O vdeo foi lanado na TV britnica antes de que a faixa fosse distribuda nas rdios.

MACHADO, Arlindo. A Televiso Levada a Srio. So Paulo: SENAC, 2001.

Artistas como Madonna e Michael Jackson

SOARES, Thiago. Videoclipe O Elogio da De-

tambm podem ser citados como exmios na

sarmonia. Recife: Livro Rpido, 2004.

produo e disseminao de uma imagem mi-

WEIBEL, Peter. Videos musicales: Del Vaudevi-

ditica a partir dos seus videoclipes.

lle al Videoville. Madrid: Telos, 1987.

No Brasil, os videoclipes tiveram, primeiramente, uma associao direta com a Rede


Globo, mais precisamente com os nmeros

Videoclipe e a Televiso

musicais do programa dominical Fantstico.

O videoclipe uma narrativa da cultura de mas-

Artistas como Faf de Belm, Ney Matogrosso,

sa fruto da soma dos recursos utilizados a par-

Elba Ramalho, entre outros, protagonizaram

tir da produo fonogrfica, da televiso e do

clipes exibidos no programa. Com a chegada

cinema. Trata-se de uma apresentao musical

da MTV no Brasil, na dcada de 1990, descor-

gravada e editada com imagens dos interpre-

tina-se uma produo de clipes que emerge das

tes com a participao coreogrfica de outros

produtoras de publicidade e traz como prota-

msicos, atores e danarinos. A produo do

gonistas artistas ligados ao pop rock nacional,

videoclipe utiliza as mesmas tcnicas de roteiri-

como os grupos Skank, O Rappa e Tits, entre

zao e de montagem que so caractersticas do

outros.

cinema e da televiso.

A aproximao dos campos de produo

O videoclipe funciona como uma amostra

do videoclipe e do cinema premente. H uma

do produto veiculado principalmente pela tele-

srie de diretores cinematogrficos que ini-

viso. Segundo Laura Correa o videoclipe sur-

ciaram suas atividades criando clipes (como

giu para vender um pacote completo: msica e

o francs Michel Gondry e o americano Spi-

imagem do artista como ferramenta de apelo

ke Jonze) e grandes diretores que migraram da

mercadolgico.

produo flmica para a de videoclipes (Mar-

O videoclipe, tal como o conhecemos

tin Scorsese, Wong Kar-Wai, entre outros). No

hoje, apareceu na televiso no final da dcada

entanto, o termo filme videoclpico pode as-

de 1950 , quando a Rede de Televiso BBC lan-

sumir um tom pejorativo, associado a uma su-

ou um programa intitulado 6,5 Special des1217

enciclopdia intercom de comunicao

tinado exclusivamente a veicular apresentaes

Goes, ento diretor de programao da MTV,

musicais. O primeiro videoclipe exibido, no

em coletiva no dia 05/12/2006, foi que o vide-

Brasil, foi Amrica do Sul, que foi transmitido,

oclipe no pertence mais televiso. Ele est li-

pela Rede Globo de Televiso, no Fantstico,

gado ao mundo digital e outras mdias atendem

o Show da Vida, no ano de 1975. A msica foi

melhor a essa demanda.

interpretada por Ney Matogrosso, com direo

Segundo Valeria Brandini (2006), na era

de Nilton Travessa. Nos anos 1980, a televiso

digital, o videoclipe passou a ser um podero-

brasileira foi marcada pelos programas de vi-

so veculo de divulgao da msica. Alm dos

deoclipes exibidos em vrias emissoras: o FM-

canais de TV as pessoas passaram a ter acesso a

TV (na TV Manchete); o Videorama (TV Re-

videoclipes em seus computadores. E, assim, o

cord); o Clip Trip (Tv Gazeta); o Som Pop (TV

videoclipe est na internet via Youtube ao alcan-

Cultura); o Realce (SBT-Rio); o Super Special

ce de todos que possuam um computador.

(TV Bandeirantes); o Fantstico e o Clip Clip


(na Rede Globo).

Os estudiosos do videoclipe musical identificam o incio desse tipo de vdeo, nas cenas

Devido ao sucesso que o formato fazia em

de Gene Kelly, no filme, Cantando na Chuva,

termos de audincia, surgiu, em 1981, nos Es-

de 1952, e de Elvis Presley no filme Jail House

tados Unidos, a MTV (Music Television), um

Rock, de 1957. O videoclipe comeou a ser uti-

canal de televiso especializado em videoclipe.

lizado com mais freqncia, a partir dos anos

O primeiro videoclipe exibido pela MTV foi

1960, pelo Beatles, que gravavam seus shows ao

Video Killed The Radio Star, da banda Buggles,

vivo e exibiam na televiso. Com o advento do

de tema propositalmente sugestivo (O vdeo

videoteipe, na dcada de 1960, e do videocasse-

matou a estrela de rdio). Dois anos depois o

te domstico, nos anos 1980, permitiu-se a re-

sucesso do videoclipe era tanto que foi criado,

produo praticamente incontrolvel de video-

tambm nos Estados Unidos, o American Vi-

clipes musicais por todo o mundo.

deo Award, um festival especfico para premiar

Para Decio Pignatari o videoclipe se vin-

os melhores videoclipes do ano. A MTV passou

cula ao teatro e ao cinema musicados, de um

a ser a principal mdia deste formato, no ape-

lado, e ao jingle teatral do outro (...) uma v-

nas por suas prpria produes como tambm

deo-arte musical para milhes.

pela seleo de vdeos que fazia contribuindo

Segundo Jeder Janotti Junior (1997) O vi-

para disseminar e consolidar um gosto musi-

deoclipe uma forma de experincia esttica

cal para inmeras geraes. Porm, bem antes

na comunicao contempornea. A produo

disso os Beathes j se utilizavam de clips para

de um videoclipe uma forma de produzir sen-

divulgar, pela televiso, suas msicas em dife-

tido, de vivenciar a experincia comunicacio-

rentes locais.

nal, na qual o imaginrio chamado a compar-

A MTV chegou ao Brasil, na dcada de 90,


e o clipe que inaugurou a emissora no dia 20 de

tilhar formas expressivas que no se reduzem


ao habitus, a serialidade cotidiana.

outubro de 1990 foi Garota de Ipanema. Em

A experincia videogrfica nos abre outros

2006 a MTV do Brasil decidiu acabar com o

horizontes de expectativa, desnudando tambm

tipo de programa que foi pioneiro em exibir:

a perenidade do que usualmente denominamos

os de videoclipes. A justificativa dada por Zico

real. Com sua fluidez e dinamismo, o videocli-

1218

enciclopdia intercom de comunicao

pe tambm proporciona desenraizamento, que

Os varejistas estavam to cticos em re-

permite no s uma partilha imagtica dentro

lao aos videogames que a Nintendo teve de

da aldeia global, como uma reflexo, midiol-

concordar em recomprar tudo que no fosse

gica e uma espelhamento de nossas tradies,

vendido pelas lojas, bem como reformular o

j que a informao visual pressupe uma ex-

design para se adaptar ao gosto americano, que

perincia comunicacional sensvel em nosso

considerava o videogame acessrio de TV, no

prprio territrio.

um brinquedo. Para vender o console em lojas

Arlindo Machado (1997), por sua vez,

avessas aos videogames, a empresa tambm in-

considera que o videoclipe mais interessante

ventou um rob, o R.O.B. Nessas lojas, ao invs

aquele que nasce de uma sensibilidade renova-

de ser vendido como videogame, o NES vira

da e de um deciso critica nos planos musical e

um pacote para jogos de rob. No final, apenas

audiovisual ao mesmo tempo. (Srgio Mattos)

dois jogos saram para o R.O.B.: Stack-Up e


Gyromite, que acompanha o acessrio.

Referncias:

Uma pistola para jogos como Wild Gun-

BRANDINI, Valeria. Panorama histrico da

man, Duck Hunt e Hogans Alley, sucessos

MTV Brasil. In: PEDROSO, Maria Goretti;

do arcade e do Famicom, no Japo, lanada.

MARTINS, Rosana. Admirvel Mundo da

Munido de timos jogos da prpria Nintendo,

MTV Brasil. Saraiva: 2006.

e de converses de sucessos do arcade como

CORREA, Laura. Breve historia do videoclipe.

Kung Fu Master, da Irem, e o lendrio Super

VIII INTERCOM, Cuib-MT. Trabalho

Mario Bros., o NES no demora para emplacar

apresentado no GT Audiovisual.

nos Estados Unidos, apesar do lanamento ser

JANOTTI JR., Jeder. O videoclipe como for-

patrulhado.

ma de experincia esttica na comuncia-

Seguindo a Apple, que fez sucesso com o

o contempornea. In: MATTOS, Sergio

Macintosh, a Atari, de Tramiel, tambm pre-

(Org.) A Televiso e as polticas regionais.

para um computador baseado no chip 68000

So Paulo: INTERCOM, 1997.

(Motorola, 16 bits), o 520ST, internamente cha-

MACHADO, Arlindo. A arte do vdeo. So Paulo: Brasiliense, 1997.

mado de Jackintosh. Em 1985, foi lanada ainda a segunda verso do MSX, o MSX2, com
melhores grficos e RAM mnima de 64KB.
Os jogos eram lanados em cartuchos, mas

Videogame

cpias de programas podiam ser encontradas

O termo vem do ingls videogame, game ou

em fitas cassetes e, depois, em disquetes. Com

jogo, em portugus do Brasil, e jogo de vdeo

o aparecimento de jogos maiores que 64KB, os

ou videojogo, em portugus europeu. um

chamados MegaROMs, foram desenvolvidos

jogo eletrnico no qual o jogador interage com

perifricos especficos para acomodar todos os

imagens exibidas em uma tela de televiso ou

dados e permitir que as cpias rodassem sem

de computador. Em 1985, a Nintendo comea

sobressaltos.

a fazer testes em Nova York para vender o Ro-

Os videogames, inicialmente apenas emu-

botic Operating Buddy do NES, ou R.O.B, no

lao de jogos tradicionais (damas, tnis), so

mercado norte-americano.

responsveis atualmente por boa parte da ren1219

enciclopdia intercom de comunicao

da da indstria do audiovisual, sobretudo a

O termo videogame, que se pronuncia, no

hollywwodiana, associados a outros produtos

Brasil, como em ingls, tambm amplamen-

como filmes, livros e fices seriadas.

te utilizado para se referir ao console (portu-

Por conta deste desenvolvimento enquanto

gus brasileiro) ou consola (portugus euro-

jogo narrativo, surgiram estudos transdisciplina-

peu) onde os jogos so processados, ou ainda

res como a ludologia (game studies), dedicados

aos espaos utilizados para jogar, dentro das

anlise destes produtos e a narratologia, que

lojas especializadas e shopping centers. (Luiza

o estudo das narrativas de fico e no-fico

Lusvarghi)

(como a Histria e a reportagem), por meio de


suas estruturas e elementos. um campo de es-

Referncias:

tudos particularmente til para a dramaturgia e

BOGOST, Ian; MONFORT, Nick. Racing the

o roteiro de audiovisual (cinema e TV).


A narratologia foi consolidada como ci-

Beam: The Atari Video Computer System.


Cambridge: MIT Press, 2009.

ncia por pesquisadores franceses (como Ro-

FEITOZA, Mirna; SANTAELLA, Lucia. O

land Barthes) e pela chamada Escola Formalis-

Mapa do jogo: a diversidade cultural dos

ta Russa, de Algirdas Julius Greimas, Vladimir

games. So Paulo: Cengage Learning,

Propp e outros. Outro notrio estudioso da

2009.

narratologia o italiano Umberto Eco. O termo

GOMES, Renata. Agentes verossmeis: uma in-

foi proposto no incio do sculo XX por Tzve-

vestigao sobre a construo dos perso-

tan Todorov, para diferenci-la como campo de

nagens autmatos nos videogames. Tese de

estudo dentro da teoria literria.

Doutorado em Comunicao e Semitica.

A caracterstica marcante da narratalogia


a busca por paradigmas, estruturas e repeties

Pontifcia Universidade Catlica de So


Paulo, [s/d].

entre as diferentes obras analisadas, apesar de

MYRA, Frans. An Introduction to Game Stud-

considerar os diferentes contextos histricos e

ies. Games in Culture. London: Sage Publi-

culturais em que foram produzidas. Seu objeto

cations, 2008.

de anlise so as narrativas geralmente verbalizadas (escritas ou orais), o que a leva a estabelecer um dilogo com a anlise do discurso. In-

Videogames/ Videojogos/Games

fluenciou muitos roteiristas famosos, como Sid

Considerada parte da chamada cultura popular,

Field, Carriere e Doc Comparato. A narratalo-

a histria dos jogos eletrnicos como parte da

gia prope que o computador um ambiente

indstria do entretenimento comea com os an-

no qual possvel fazer acontecer dramas in-

tigos pinballs, passando depois pelos fliperamas

terativos. Em tais aplicativos imersivos, um in-

at chegar nos anos 1960 ao Massachusetts Ins-

terator entraria como ele mesmo e conviveria

titute of Technology (MIT) onde um jovem pes-

com outros agentes (autmatos) do ambiente

quisador desenvolveu o primeiro jogo (1961-62),

virtual; nascendo da uma narrativa. Os ludolo-

uma disputa entre duas naves espaciais. O jovem

gistas, por sua vez, desprezam a expresso dra-

se chamava Steve Russell e o jogo Spacewar.

ma interativo e defendem que os jogos no so


narrativas, apesar de possurem narratividade.
1220

Em 1968, Ralph Bauer cria, no Instituto de


Tecnologia de Chicago o primeiro dispositi-

enciclopdia intercom de comunicao

vo de jogos em televiso para ser utilizado em

e mais do que isso, em um movimento trans-

casa, desenvolvendo um projeto para o primei-

miditico (JENKINS, 2008) um jogo pode ser

ro videogame, Odyssey, que chegou a ser co-

desenvolvido para dialogar com vrias mdias

mercializado no Brasil.

digitais ao mesmo tempo, como histria em

De acordo com Pinheiro (2006), Nolan

quadrinhos, sries televisivas, filmes e livros di-

Bushnell, fundador da empresa Atari, vai se

gitais. Alm disso, as narrativas de um jogo, ao

inspirar na inveno de Bauer e criar os rca-

perpassar as diferentes mdias influencia e in-

des, nome dado s primeiras mquinas de jo-

fluenciado pelas caractersticas e narrativas de

gos eletrnicos de vdeo, operadas por moeda.

cada plataformas tecnolgica.

A partir da dcada de 1970 , os videogames pas-

O pesquisador Gonzalo Frasca (1999), do

sam a fazer parte da vida das pessoas, mas foi

Instituto de Compenhague, trata da tipologia

na dcada de 1980 que comeou o cuidado com

dos games, fazendo com que o status de obje-

a criao de jogos. Depois de discusses de di-

to da comunicao seja resgatado no jogo. As-

reitos autorais durante o incio da indstria, a

sim como o cinema, literatura, msica, o jogo

Atari vai ser a pioneira em defender a criativi-

se utiliza de todos esses elementos culturais,

dade e esse fator determinante na criao de

dialogando com eles, tornando os jogos produ-

novos jogos, assim como para o posicionamen-

tos multimdias. Para alm da estrutura ldica,

to dos designers que se do conta que no esto

deve haver aproximao de anlise com a nar-

sendo remunerados pelo trabalho intelectual,

ratologia, legitimando-o a um patamar midi-

com a criao de jogos cada vez mais comple-

tico de produo. A narratologia e a ludologia

xos. Da primeira dissidncia dos funcionrios

so campos que servem para anlise dos jogos,

da Atari, formada a empresa Activison, no co-

o primeiro trabalhando com a histria conta-

meo dos anos 1980, que ser a pioneira no de-

da e o segundo com as relaes lgicas entre os

senvolvimento do processo criativo de jogos,

objetos do jogo.

fazendo com que este se aproxime ainda mais


da forma de criao dos produtos miditicos.

Em tempos de mdias digitais e de narrativas transmiditicas, o campo da recepo tem

O processo de produo de jogos se atua-

forte presena nos estudos sobre games. Isso

liza conforme as caractersticas tcnicas e nar-

porque os recursos interativos permite uma

rativas exigidas pela demanda dos novos jogos.

forte participao dos fans no desenvolvimen-

No incio dos anos 1980 (conhecida como Era

to das etapas dos jogos, cada vez mais presente,

Atari), era necessrio um programador de lin-

propondo desafios constantes aos autores dos

guagem Assembly, mas atualmente o proces-

jogos e reivindicando nveis de participao

so de criao mais complexo e necessita de

cada vez maior.

uma equipe que inclua as reas de roteiro, ci-

Considerado o quarto produtor de jogos

nema (cenas de jogo), direo de arte, pesqui-

eletrnicos do mundo, o Brasil tem nos adver-

sa (histrica ou referencial), editores de som,

games (unio entre os games e a comunicao

compositores e programadores de linguagem

de forma direta) seu formato mais popular. Se-

tambm.

gundo a Associao Brasileira de Games (Abra-

A equipe de produo de um jogo est es-

games), esse o nome dado aos jogos publici-

quematizada da mesma forma que as de cinema

trios. Trata-se da unio das palavras inglesas


1221

enciclopdia intercom de comunicao

advertising (publicidade) e games (jogos). So

So escolhas que tm garantido a conquista da

narrativas que tem como trama principal a ex-

audincia.

posio de marca do cliente. Existem duas for-

Nos anos 1960, surgiram programas ins-

mas iniciais de advergames: a primeira quan-

pirados na narrao da imprensa e do rdio

do o cliente utiliza-se do jogo para fazer com

populares dos fatos violentos. Foram eles: 002

que o usurio fique mais tempo em seu site. A

Contra o Crime e Polcia s suas Ordens, na TV

segunda aparece atravs do jogo distribudo lo-

Excelsior (1965/1966); A Cidade Contra o Crime

calmente (cd, cartuchos e outros dispositivos)

e Longras 004, na TV Globo (1966/1968); Patru-

seduzindo diferentes pblicos para sua estra-

lha da Cidade, na TV Tupi (1965) e Planto Po-

tgia.

licial Canal 13, na TV Rio (1965).

De acordo com Pinheiro (2006), o jogo

Na dcada de 1970, com a consolidao de

Americas Army do exrcito americano um

um padro de qualidade televisiva, houve o

dos exemplos mais famosos, pois um jogo

abandono desse tipo de programao em prol

gratuito e serve para divulgar o recrutamento

de tomar a objetividade e o apuro tcnico como

americano. Na segunda forma de advergames

principais valores dos telejornais. Nesse pero-

esto os chamados serious games, jogos que ex-

do, o jornalstico Aqui e Agora, na TV Tupi, en-

ploram a atuao profissional e o treinamento

tre 1979 e 1980, era uma exceo, contando com

atravs das narrativas interativas dos games.

uma narrativa policialesca dos casos violentos.

Para Rodrigo Martino, da Universidade

Nos anos 1980, a ento TVS (depois SBT) in-

Metodista de So Bernardo/SP, existe a tendn-

vestiu na produo de programas com a predo-

cia de consolidao de um tipo de jornalismo

minante temtica da violncia para conquistar a

diferente para os games, que possui uma narra-

audincia popular. Entre eles, destacaram-se: O

tiva que contamina as demais mdias. Em 2005,

Crime e a Lei, Jornal Policial e O Povo na TV.

o jornal New York Times comparou o jornalis-

Nos anos 1990, houve uma enorme pro-

mo para os games influncia dos recursos li-

duo de programas sobre a violncia urba-

terrios no jornalismo dos anos 1960, marcado

na. O Aqui Agora, no SBT (entre 1991 e 1997 e

por uma narrativa diferenciada, quase persona-

depois em 2008), inovou, ao introduzir maior

lizada. (Cosette Castro)

participao do reprter como narrador e personagem dos acontecimentos, rompendo com


a narrativa formal dos telejornais. Esse forma-

Violncia na Televiso

to inspirou a produo de mais telejornais po-

So muitas as manifestaes da violncia (fsi-

liciais: 190 Urgente e Cadeia, na CNT, Cidade

ca, psicolgica, urbana, domstica, sexual, cul-

Alerta, na TV Record, Brasil Urgente, na Band,

tural, institucional). Na televiso brasileira, a

Reprter Cidado, na Rede TV!, e Linha Direta,

violncia tornou-se um gnero. Muitos pro-

na TV Globo.

gramas foram elaborados para representarem

Na dramaturgia, associado ao sucesso dos

os fatos marcados pelo abuso excessivo da for-

filmes Cidade de Deus (2002) e Tropa de Eli-

a. A violncia na televiso , sobretudo, aque-

te (2007), um filo de telenovelas violentas se

la que contm um nvel de crueldade bastante

abriu. Na TV Record (Prova de Amor, Poder Pa-

significativo ou a que causa escndalo pblico.

ralelo e A Lei e o Crime) e na TV Globo (Mu-

1222

enciclopdia intercom de comunicao

lheres Apaixonadas, Duas Caras, Viver a Vida e

Referncias:

Fora Tarefa) so alguns exemplos.

OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura.

Muito se tem questionado sobre a influn-

Lisboa: Piaget, 2001.

cia da televiso no aumento da violncia. No

RODRIGUES, Adriano Duarte Dicionrio

entanto, no se trata de um relacionamento

breve da informao e da comunicao, Lis-

direto e mecnico, sem mediaes, como se a

boa, Presena. 2000, p. 130.

produo televisiva por ela mesma estimulasse


comportamentos violentos. A violncia um
fenmeno social e, portanto, relacionado a ide-

VIRTUALIZAO

ologias e a estruturas socioculturais concretas.

Segundo Lvy, a inveno de novas veloci-

A televiso deve ser responsabilizada por re-

dades o primeiro grau da virtualizao (1996,

produzir representaes e juzos da violncia

p. 23) para as comunicaes propriamente ditas

que no avanam em relao ao senso comum.

e para os transportes, facilitando a mobilida-

(Igor Sacramento)

de fsica. A virtualizao inventa velocidades


qualitativamente novas e espaos-tempos mu-

Referncias:

tantes (LVY, 1996, p. 24). Transforma a atu-

SODR, Muniz. O social irradiado: violncia

alidade inicial em caso particular, sobre a qual

urbana, neogrotesco e mdia. So Paulo:

passa a ser colocada a nfase ontolgica. Fluidi-

Cortez, 1992.

fica as distines institudas, aumenta os graus

. Sociedade, Mdia e Violncia. Porto


Alegre: Sulina, 2002.

de liberdade, cria um vazio motor. Ela implica a


mesma quantidade de irreversibilidade em seus
efeitos, de indeterminao em seu processo e
de inveno em seu esforo quanto atualiza-

Virtual

o, constituindo um dos principais vetores da

O termo oriundo do campo da Fsica e de-

criao da realidade. (LVY, 1996, p. 18).

signa uma imagem cujos pontos se encontram

Para Lvy, fundamental a ideia de vir-

no prolongamento dos raios luminosos. Na in-

tualizao como xodo: aquela capacidade que

formtica, o virtual uma imagem de sntese

possuem os mecanismos de virtualizao de

de trs dimenses, que simula mundos reais.

possibilitar a comunicao e a interao huma-

Esta a principal capacidade das chamadas no-

na sem que a presena fsica seja necessria. O

vas tecnologias de informao e comunicao

espao e o tempo so recortados, escapando a

(TICs). O termo tem origem latina virtus e

seus lugares comuns; em consequncia, geram

significa fora, designando, no sentido comum,

ubiquidade, simultaneidade, distribuio irra-

aquilo que, apesar de no existir na realidade

diada ou massivamente paralela. (LVY, 1996).

fsica, tem possibilidade de vir a existir. Origi-

A narrativa clssica rompida, pois a

nalmente, um adjetivo, logo o termo se tornou

virtualizao promove unidade de tempo sem

um substantivo, significando todo e qualquer

unidade de lugar: a sincronizao substitui a

fenmeno ou atividade representada digital-

unidade de lugar, e a interconexo, a unida-

mente, atravs de um suporte informtico. (An-

de de tempo. (LVY, 1996, p. 21). O virtual ga-

tonio Hohlfeldt)

nha, assim, a condio de algo que fornece as


1223

enciclopdia intercom de comunicao

tenses para o processo criativo que envolve

ou de uma questo, do ponto pelo qual algum

a atualizao, ou seja, o movimento de passa-

pode ser atacado ou ferido (Dicionrio Aur-

gem do atual para o virtual inclui uma dinmi-

lio, 1995). O conceito vulnerabilidade comple-

ca do particular para uma problemtica mais

xo e multifacetado, sendo utilizado em distin-

geral, sobre a qual passa a ser colocada a nfase

tas reas do conhecimento. Abrange, tambm,

ontolgica(LVY, 1996, p.18), isto , o virtu-

vrias dimenses, a partir das quais possvel

al assume o lugar do significado (matriz gera-

identificar diferentes graus de vulnerabilidade a

dora), em oposio atualizao particular do

que esto sujeitas as organizaes e as pessoas.

significante (o atual).

A vulnerabilidade est associada eventual

A virtualizao amplia a variabilidade de

falta ou insuficincia de capacidade da organi-

espaos e temporalidades. Novos meios de co-

zao para enfrentar os problemas sabidamente

municao estabelecem modalidades diversifi-

possveis ou provveis. A vulnerabilidade en-

cadas de tempo e espao que diferenciam aque-

volve a capacidade da empresa em tratar ade-

les que esto envolvidos, entre si, e tambm em

quadamente as turbulncias, que so as incer-

relao aos que se situam fora do novo sistema.

tezas em relao ao futuro (COSTA, 2007).

Esta atribuio de valor em funo das diferen-

Estudo realizado por Ferrari (2000) indi-

as aplicada por Lvy ao processo de virtu-

cou que as organizaes de setores industriais

alizao que caracteriza-se pelos mesmos as-

mais vulnerveis, em razo do impacto dos

pectos de matriz gerativa no-presente, j que

produtos e servios que ofereciam e, conse-

a ampliao da comunicao e da velocidade

quentemente, de sua intensa exposio pblica,

compartilham a tenso em sair de uma pre-

adotavam modelos de prtica de relaes pbli-

sena. (Filomena Maria Avelina Bomfim)

cas mais sofisticados, simtricos, de duas mos


e seus profissionais exerciam a funo de estra-

Referncias:

tegistas da comunicao. Por outro lado, as em-

Lumina - Facom/UFJF - v.4, n.1, p.85-96, jan/

presas menos vulnerveis, em razo do menor

jun 2001. Disponvel em: <www.facom.ufjf.

risco que seus produtos poderiam causar a sua

br>.

reputao, adotavam modelos de prtica de re-

DERRIDA, Jacques. Gramatologia. So Paulo:


Perspectiva, 1973.
LVY, Pierre. O Que Virtual?. Rio de Janeiro:
Editora 34, 1996.
. As Tecnologias da Inteligncia. Rio de
Janeiro: Editora 34, 1993.

laes pblicas de mo nica ou assimtricos


de duas mos, com a participao de profissionais com perfil mais tcnico e ttico do que de
estrategista.
A pesquisa tambm apontou que o maior
ou menor grau de vulnerabilidade das organizaes depende, fundamentalmente, da maior
ou menor ao interveniente de dois tipos de

Vulnerabilidade das organizaes

agentes: os externos que so os riscos, ameaas

O termo vulnerabilidade, originrio do voc-

e impactos oriundos do micro e macro entor-

bulo vulnervel, latim vulnerabilis, substanti-

no; e os internos, que so inerentes atuao

vo feminino, significa que pode ser vulnera-

dos colaboradores e resultante das percepes

do, assim como o lado fraco de um assunto

que eles tm da organizao.

1224

enciclopdia intercom de comunicao

Paralelamente a essas questes, aparece

o modelo de prtica de relaes pblicas, uma

como um dos pressupostos da vulnerabilidade

vez que a maior exposio da organizao fren-

sua dependncia das variveis sociais, econ-

te as ameaas e as oportunidades do ambiente,

micas, polticas, culturais e tecnolgicas, entre

tende a desencadear um processo de comuni-

outras. Frente a elas, as organizaes so pres-

cao mais proativo ou reativo, dependendo da

sionadas a modificar suas prticas administra-

situao vivenciada. (Maria Aparecida Ferrari)

tivas e seus modelos de gesto, como forma de


solucionar tais questes e de garantir sua sus-

Referncias:

tentabilidade e a conquista de seus objetivos.

COSTA, E. A. Gesto Estratgica. 2. ed. So

Todavia, isso no lhe ser possvel sem a

Paulo: Saraiva, 2007

gesto da comunicao em sua dimenso estra-

FERRARI, M. A. A influncia dos valores orga-

tgica, o que pressupe a adoo de um modelo

nizacionais na determinao da prtica e do

tambm estratgico de relaes pblicas. Outro

papel dos profissionais de relaes pblicas:

fator que est diretamente relacionado com o

estudo comparativo entre organizaes do

grau de vulnerabilidade de uma organizao o

Brasil e do Chile. Tese de Doutorado em

nvel das incertezas de seus executivos que, por

Cincias da Comunicao ECA-USP, So

sua vez, est relacionado com a maior ou menor

Paulo, 2000.

dificuldade que eles encontram para observar,


planejar e agir em um territrio instvel.
A vulnerabilidade tambm afeta o modelo

FERREIRA, Aurlio B. H. Dicionrio Bsico da


Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 1995.

de gesto organizacional e, consequentemente,

1225

W, w
Walt Disney

primeiro desenho animado. Em 1923 foi para

Criador, diretor e produtor de desenhos anima-

Hollywood levando alguns desenhos, 40 dla-

dos infantis, mundialmente reconhecido du-

res no bolso e um filme que combinava dese-

rante o Sculo XX, pela criao de personagens

nho animado com personagens reais.

como Mickey Mouse, Pato Donald, Pluto, Pate-

Junto com o irmo Roy Disney constru-

ta, Tio Patinhas e muitos outros que povoaram

ram um estdio de animao na garagem da

o imaginrio infantil de pelo menos cinco ge-

casa de um tio, dando incio a um dos maiores

raes. Nascido em 1901 em Chicago, Illinois,

empreendimentos cinematogrficos do Sculo

e falecido em 1966, Walter Elias Disney foi pio-

XX. Em 1928 criou o seu mais importante per-

neiro, no desenvolvimento de novas tcnicas,

sonagem, Mickey Mouse, apresentado no filme

que levaram o cinema de animao ao estado

de curta-metragem Steamboat Willie,o primei-

de arte, contribuindo ao mesmo tempo para a

ro desenho animado com som sincronizado.

sua popularizao.

Na verdade, Mickey era um personagem de

Disney construiu um grande conglomerado de empresas, a partir da Walt Disney Productions, atuando nas reas de cinema, histrias

histrias em quadrinhos criado pelo cartunista


Ub Iwerks, redesenhado e animado para as telas por Disney.

em quadrinhos, televiso e parques temticos.

Em 1929, produziu a srie Silly Comedies,

Exmio desenhista, aos sete anos de idade j

na qual aparecem novas personagens como

vendia seus primeiros desenhos aos vizinhos

Pato Donald e Pluto, incorporando tambm

da fazenda da famlia no Missouri. Estudou de-

o uso da cor. Na dcada de 1930, Disney e sua

senho e fotografia em Chicago e foi motoris-

equipe desenvolveram a tcnica do mltipla-

ta de ambulncias da Cruz Vermelha, durante

no para dar maior profundidade aos cenrios

a I Guerra Mundial, na Frana. Comeou sua

dos desenhos animados e tambm aperfeioa-

vida profissional em Kansas City, como cartu-

ram a reproduo do movimento dos persona-

nista publicitrio, onde em 1920 produziu seu

gens, a partir de figuras humanas reais. Graas


1227

enciclopdia intercom de comunicao

a uma associao com a poderosa produtora-

Referncias:

distribuidora R.K.O., nessa poca, o pequeno

SADOULE, Georges. O Cinema. Sua arte, sua

estdio da Disney deu lugar a uma verdadeira

tcnica, sua economia. Trad. Luiz e Thais L.

fbrica com cerca de dois mil funcionrios, em

de Vasconcelos. Rio de Janeiro: Livraria Edi-

Hollywood.

tora da Casa do Estudante do Brasil, 1951.

Em 1937, lana o primeiro longa-metragem


de animao musical, Branca de Neve e os sete
anes, dando incio uma srie de novos t-

WEB

tulos como Pinocchio (1940), Fantasia (1941),

Abreviao da expresso inglesa World Wide

Dumbo (1941), entre outros, e criando um g-

Web, significa teia mundial. Refere-se aos servi-

nero do qual ainda uma das principais com-

os disponveis atravs da Internet, organizados

panhias produtoras. A partir de 1950, a Disney

sob a forma de hipertexto, funcionando a par-

Co. comea a atuar tambm na produo de fil-

tir de mltiplos protocolos, acessveis graas a

mes infanto-juvenis de ao (live action), desta-

variados programas de software, ou seja, progra-

cando o clssico Vinte Mil Lguas Submarinas

mas de computador. A base da web, portanto, o

(1954), baseado na obra de Julio Verne. Sua li-

hipertexto ou o texto virtual, em que os termos

nha de produo passa incluir ainda os docu-

se encontram ligados entre si, graas aos quais,

mentrios sobre natureza e contedos para a

portanto, o internauta pode pular de uma pgi-

televiso.

na para a outra, a partir de determinados voc-

Em 1965, um ano antes da morte de Walt,

bulos que esto apresentados graficamente em

inaugurado o primeiro parque temtico da

destaque, funcionando como veculos de des-

empresa, a Disneyland, na California, seguida

locamento entre as pginas ou sites, atravs do

do Disney World e EPCOT Centre, na Florida,

simples ato de clicar sobre o mouse. O movimen-

inaugurados em 1970. Em 43 anos de ativida-

to pode ser provocado tambm a partir de ima-

des em Hollywood, Walt Disney recebeu 950

gens. A web o conjunto de servidores criados

premiaes, homenagens e condecoraes de

por empresas ou por particulares, que nasceu no

diversos pases, entre os quais figuram 48 Os-

CERN, em Genebra, em 1989 e foi colocado

car e sete Emmy. Mas Disney foi alvo tambm

disposio do pblico em geral, a partir de 1992,

de inmeras crticas e acusaes, sobretudo

graas iniciativa de Tim Berners-Lee.

por ter colaborado com a perseguio do Con-

A inteno inicial era apenas propiciar aos

gresso Norteamericano aos artistas considera-

colaboradores de Berners-Lee, espalhados pe-

dos comunistas ou simpatizantes da esquerda,

los quatro cantos do mundo, acesso rpido e

liderada pelo senador Eugene McCarty, na d-

seguro ao servidor do CERN, Centro de Estu-

cada de 1950. Entrou para histria como cone

dos e Pesquisas Nucleares, na poca, dirigido

da cultura norte-americana, reconhecido como

pelo prprio Berners-Lee e por Robert Lailliau.

grande artista e empreendedor e por suas re-

Hoje, a web possui dezenas de milhares de ser-

levantes contribuies ao desenvolvimento da

vidores em todo o mundo, constituindo o que

indstria cinematogrfica. (Joo Guilherme

atualmente se denomina de galxia internet,

Barone)

ou teia. Atravs da web, podem-se constituir


diferentes fruns de debate, o que tem propi-

1228

enciclopdia intercom de comunicao

ciado uma aproximao crescente entre pesso-

co na internet e no mais por uma frequncia

as e/ou instituies que desenvolvem interesses

sintonizada em um aparelho receptor de on-

por assuntos ou temas semelhantes.

das hertzianas (PRATA, 2008, p. 2). O ouvin-

O sistema de navegao entre as pginas

te, atravs de microcomputador conectado

foi criado em 1993, por Marc Andressen, do

rede, consegue sintonizar estaes baseadas em

National Center for Supercomputing Apllica-

qualquer cidade, pas ou continente (MOREI-

tion (NCSA), mais tarde chamado de Netscape,

RA, 2001, p. 215). Por ser uma iniciativa rela-

a partir de 1994, graas a Jim Clark, fundador

tivamente recente, no h legislao especfica

dos Grficos de Silicone. Isso permitiu o cresci-

para controlar o surgimento e a atuao de web

mento fulgurante da web, de 50 servidores, em

rdios no Brasil. Com isso, a censura desapare-

janeiro de 1993, para 500, em outubro daquele

ce: nem o Estado ou os anunciantes podem im-

mesmo ano; mais de dez mil, em fins de 1994,

pedir a transmisso de uma programao, seja

e assim por diante. Os protocolos que viabili-

ela musical, jornalstica, poltica, religiosa ou

zam a web so: um protocolo de comunicao

de qualquer outro contedo (BARBEIRO, 2001,

(HTTP Hyper Text Transmission Protocol);

p. 35).

um protocolo de apresentao de documentos

A migrao do rdio para a rede mundial

(HTML Hyper Text Mark up Language) e um

de computadores ocorre em meados da dca-

protocolo de endereamento (URL Uniform

da de 1990. Emissoras convencionais, que exis-

Resource Locator), o que permite a interativi-

tiam previamente, passam a utilizar o meio

dade e a absoluta mobilidade de todo o sistema,

digital para fins institucionais. Informaes so-

que se torna totalmente vinculado entre si. A

bre empresas e comunicadores, alm de pro-

WEB atualmente coordenada por um consr-

gramao gravada ou ao vivo, ficam dispon-

cio (http://www.w3.org). (Antonio Hohlfeldt)

veis em pginas da web (ALVES, 2003, p. 5).


No entanto, a transmisso radiofnica de um

Referncias:

mesmo contedo simultaneamente na web e

BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des m-

em uma frequncia convencional no configu-

dias. Paris: Larousse, 1998.

ra, segundo especialistas, uma web rdio, vis-

COSTA, Carlos Irineu. Glossrio. In: LEVY,

to que esta caracteriza-se por contedo pro-

Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34,

duzido e veiculado exclusivamente para a rede

2001.

(PRATA, 2008, p. 2).

OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura.


Lisboa: Piaget, 2001.

Um dos principais fatores que, hoje, facilitam a difuso pela internet, em tempo real,

RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre-

a tecnologia de fluxo contnuo de informao

ve da informao e da comunicao. Lisboa:

ou streaming. Atravs dela, os arquivos de u-

Presena, 2000.

dio so enviados em partes ao receptor. Na prtica, o ouvinte acompanha o contedo, sem a


necessidade de interrupes, enquanto ocorre

Web Rdio

a transferncia de dados (TRIGO-DE-SOUZA,

Trata-se de uma emissora radiofnica que pode

2004, p. 294). (Luciano Klckner)

ser acessada atravs de um endereo eletrni1229

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias:

respeito a recortes ciberespaciais cuja organi-

ALVES, Raquel Porto Alegre dos Santos. R-

zao e veiculao de contedos hipertextuais

dio no ciberespao interseo, adaptao,

e hipermiditicos possui correspondncia com

mudana e transformao. In: Sociedade

as territorialidades do mundo real. Pode agluti-

Brasileira de Estudos Interdisciplinares

nar informaes e servios de um conjunto de

da Comunicao. 26 Congresso Brasileiro

bairros ou de comunidades; de uma regio me-

de Comunicao. Belo Horizonte, 2-6 set.

tropolitana ou de uma ecorregio; de um aglo-

2003. 14f. Texto apresentado no Ncleo de

merado de municpios articulados em torno de

Pesquisa Mdia Sonora.

certos arranjos produtivos; de um agrupamen-

Barbeiro, Herdoto; LIMA, Paulo Rodolfo

to de estados definidos juridicamente como re-

de. Manual de radiojornalismo: produo,

gio poltica; ou de um grupo de pases com

tica e internet. Rio de Janeiro: Campus,

identidades socioculturais histricas. A expres-

2003.

so vem sendo atribuda, sobretudo, a conjun-

MOREIRA, Sonia Virginia. Rdio@Internet. In:

tos de pginas virtuais que buscam dar visibi-

DEL BIANCO, Nlia R.; MOREIRA, Snia

lidade s atividades econmicas e tursticas de

Virgnia (Orgs.). Rdio no Brasil: tendn-

certas regies.

cias e perspectivas. Rio de Janeiro/ Braslia:


Editora da UERJ/ Editora UnB, 1999.

Nesse sentido, confunde-se com portal regional, ao reunir em uma interface grfica co-

PRATA, Nair. Web radio: novos gneros, novas

mum o acesso a uma variedade de sites tem-

formas de interao. In: Sociedade Brasi-

ticos direcionados a determinada audincia

leira de Estudos Interdisciplinares da Co-

regional. Tambm utilizada como sinmimo

municao. 31 Congresso Brasileiro de Co-

de Internet regional, no sentido do provimen-

municao. Natal, 5 set. 2008. 15f. Texto

to de pacotes de servios virtuais (email, ban-

apresentado no Ncleo de Pesquisa Mdia

da larga, telefonia de voz por IP etc) localmente

Sonora.

referenciados. Outra vertente da web regional

TRIGO-DE-SOUZA, Lgia Maria. Rdio e In-

so as cidades digitais, municpios que compar-

ternet: o porqu do sucesso desse casamen-

tilham uma infra-estrutura de acesso sem fio

to. In: BARBOSA FILHO, Andr; PIOVE-

Internet com objetivos de incluso sociodigi-

SAN, Angelo; BENETON, Rosana (Orgs.).

tal e promoo de cibercidadania, por meio do

Rdio: sintonia do futuro. So Paulo: Pau-

provimento de informaes e servios da ad-

linas, 2004.

ministrao pblica.
Do ponto de vista da produo de contedos, a web regional apresenta o desafio de lidar

Web regional

com informaes e relaes de proximidade

Web regional um ambiente virtual no qual as

(BARBOSA, 2002) em um contexto de comuni-

informaes e as relaes de comunicao so

cao potencialmente aberto e acessvel a todo

referenciadas por interesses e/ou identidades

tipo de audincia, de qualquer parte do mun-

geopolticos, geoeconmicos e geoculturais, di-

do. Ou seja, contedos locais de alcance global,

mensionados em escalas (da micro macro).

que dependem de contextualizao lingustica

Na galxia da Internet (CASTELLS, 2003) diz

e cultural (MORAIS, 2006) para se tornarem

1230

enciclopdia intercom de comunicao

acessveis. Este desafio mais explcito na con-

No Brasil j funcionam vrios canais de

figurao de rdios web regionais que se pro-

TV transmitindo via Internet. A TV UOL foi a

ponham a manter as caractersticas interativas

primeira emissora de televiso a ter sua progra-

do veculo, para alm de um menu de msicas

mao transmitida pela Internet. A TV UOL,

digitais e servios de entretenimento, aprovei-

que integra o portal Universo Online , come-

tando o espectro ilimitado da zona de cobertu-

ou a transmitir em 1997. Suas primeiras trans-

ra do udio. (Sonia Aguiar Lopes)

misses foram feitas no formato VDOLive, tendo usado tambm o Windows, Media e o Real

Referncias:

Media. Atualmente suas transmisses so reali-

BARBOSA, Suzana. Jornalismo digital e a in-

zadas no formato do Adobe Flash. A programa-

formao de proximidade: o caso dos por-

o da TV UOL distribuda em vinte canais,

tais regionais, com estudo sobre o Uai e o

cada um destinado a um gnero de programa,

IBahia. Dissertao de Mestrado em Co-

sendo a maioria deles assistidos sob demanda.

municao e Cultura Contemporneas,

Alm de programas produzidos pela prpria

Departamento de Comunicao Social.

TV UOL , este canal de Web-TV retransmite

Salvador: Universidade Federal da Bahia,

tambm, em tempo real, os canais BandNews e

2002. Disponvel em: <http://www.facom.

BandSports.

ufba.br/jol/pdf/2002_barbosa_dissertacao_mestrado.zip>.

Entre outras emissoras de Web-TV destacam-se a PlayTV e allTV. A PlayTV foi inaugu-

CASTELLS, Manuel. A galxia da Internet: re-

rada em junho de 2006 substituindo a Rede 21

flexes sobre a internet, os negcios e a so-

em parceria com o grupo Bandeirantes. Com a

ciedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.

quebra do contrato com a Band, tornou-se ca-

Morais, Luis de la Orden. Elementos da aces-

nal fechado sendo transmito pela SKY Brasil e

sibilidade lingustica e cultural. Londres: s/

pela Net. Sua grade de programas est calcada

ed, 2006. Disponvel em: <http://www.we-

em informaes sobre msica e jogos. A Rede

balorixa.net/artigos/acessibilidade/acessi-

21 voltou a transmitir em julho de 2008.

bilidade-contextualizacao-linguistica-01.
html>.

A allTV foi fundada no dia 6 de maio de


2002, pelo jornalista Alberto Luchetti Neto, e
se caracteriza como sendo a primeira emissora
de TV no formato crossmedia a operar no pas,

Web-TV e TV-IP

transmitindo 24 horas. O diferencial da allTV

A Web-TV, ou TV-IP, caracterizada pela

interatividade dos seus internautas/expectado-

transmisso de programas televisivos (sinais de

res. A allTV pode ser acessada no seguinte en-

vdeo e udio) via Internet com alta qualida-

dereo eletrnico: www.tv-aovivo.com.

de, dependendo apenas de uma conexo Banda

Com as novas tecnologias e a convergncia

Larga. Os programas ao vivo ou gravados de-

das mdias, os tradicionais veculos de comu-

vem ser codificados de forma que atendam os

nicao (jornal, rdio e televiso aberta) esto

requisitos tcnicos da nova mdia. A Web-TV

lanando mo da internet para, tambm, ofere-

permite a transmisso e a recepo de sinais de

cer outras informaes com recursos que antes

TV via Internet.

no tinham acesso.
1231

enciclopdia intercom de comunicao

Os jornais passaram a oferecer aos seus lei-

Atravs de conexes Wi-Fi possvel se

tores alm de informaes de texto online, ima-

conectar em redes locais e, atravs destas,

gens gravadas em vdeo ou de udio das cober-

internet. O aparelho Wi-Fi que permite esta

turas jornalsticas realizadas. As emissoras de

conexo chamado de ponto de acesso ou ac-

televiso por sua vez passaram tambm a dis-

cess point (AP). Estes pontos podem ser priva-

ponibilizar em seus sites os textos das notcias

dos, protegidos por senhas e sistemas de crip-

transmitidas.

tografia, e so pagos ou podem ser pblicos e

Com o advento da internet, das mdias tra-

gratuitos.

dicionais, quem mais se beneficiou do processo

Nesse caso, chamados de Wi-Fi hotspots.

foram as emissoras de rdio que agora alm da

Lojas, aeroportos, shopping centers, cafs, hotis

transmisso do udio, j lanam mo dos re-

e outros estabelecimentos costumam oferecer

cursos da Web-TV para transmitir ao vivo suas

pontos de acesso a seus clientes, muitas vezes

programaes, alm de colocar notcias de tex-

de forma gratuita. Muitas cidades, no mundo

to em seus respectivos websites. Por meio dos

inteiro, esto criando redes pblicas sem fio,

recursos da Web-TV ou TV-IP os veculos per-

com acesso gratuito ou de baixo custo. Esses

mitem aos seus usurios uma maior interativi-

municpios so chamados genericamente de ci-

dade. (Srgio Mattos)

dades digitais. No Brasil, existem vrias cidades


digitais, entre elas Pira (RJ) e Belo Horizonte
(MG).

Wi-Fi

Embora o Wi-Fi tenha alcance mdio de 50

O termo Wi-Fi usado, largamente, como si-

metros, a tecnologia de redes mesh pode per-

nnimo de rede sem fio, que caracteriza um

mitir seu uso para integrar digitalmente comu-

hotsopt (local onde h rede). No entanto, tra-

nidades com alta concentrao populacional.

ta-se de uma marca registrada da Wi-Fi Allian-

Mesh uma rede formada por vrios pontos de

ce aplicada a dispositivos certificados baseados

acesso, todos conectados entre si. Dessa forma,

nas normas IEEE 802.11. Entre os dispositivos

um ponto de acesso central - numa escola, por

que normalmente dispem de Wi-Fi, esto

exemplo - pode ser compartilhado por mora-

computadores de mesa, computadores port-

dores situados a quilmetros de distncia da

teis (laptops, notebooks, netbooks), telefones ce-

escola.

lulares (telemveis), consoles de videogames,

Um servio que vem se tornando popular

cmeras de segurana, impressoras e perifri-

no mundo, a partir da Espanha, o chamado

cos de computadores.

FON, em que os associados (foneros) compar-

As vantagens do Wi-Fi sobre redes cabea-

tilham seu ponto de acesso com outras pesso-

das a praticidade e o baixo investimento na

as atravs de um software especial instalado no

criao da rede, j que no h necessidade de

ponto de acesso. Assim, uma pessoa pode aces-

instalao de tomadas e cabos de rede pelo am-

sar a rede sem fios longe de sua casa, pelos pon-

biente. Entre as desvantagens, est a velocidade

tos de acesso de outros foneros. (Jos Antonio

menor de conexo.

Meira)

1232

Z, z
Zapping

le remoto, construindo uma espcie de fluxo

Chama-se zapping o ato do espectador mudar

particular de imagens, embaralhando gneros

de canal a qualquer pretexto, em funo, so-

e formatos presentes na televiso. Tem-se, por-

bretudo, da queda do ritmo do programa ou de

tanto, um momento em que possvel pensar o

seu interesse no produto audiovisual exibido.

conceito de receptor como aquele que no ape-

Na televiso, o zapping est atrelado, frequen-

nas recebe a programao televisiva, mas bus-

temente, mudana de canal (de emissora) du-

ca solues imediatas para romper com a sua

rante o intervalo comercial. Pode-se atribuir o

condio de espectador mesmo que tenha-se,

fenmeno do zapping proliferao do contro-

no ato de zapear, um limite de possibilidades de

le remoto e tambm excessiva oferta de con-

mudanas de canais gerado a partir do nmero

tedos nas emissoras de TV. O ato em questo

de emissoras a que os televisores tm acesso.

encarado como uma consequncia da medio-

O zapping um dos procedimentos fre-

cridade dos contedos televisivos e, por isso, da

quentes na produo de videoarte, vdeo ins-

necessidade do espectador escapar do aneste-

talaes ou vdeo performances. O crtico de

siante fluxo de imagens.

cinema francs Serge Daney (1988) atesta que

Considera-se aquele que pratica o zap-

zapear um ato poltico de recusa ao contedo

ping como uma espcie de navegante entre

audiovisual na medida em que introduz um

os fluxos de programaes televisivas, gerando

pouco de oxignio na asfixia da programao

combinaes improvveis entre unidades au-

televisiva e faz com que o espectador v em

diovisuais distintas: um fragmento de uma re-

busca de um real perdido e utpico na te-

portagem num telejornal, um beijo final de um

leviso.

filme, um lance num jogo de futebol, um momento num videoclipe.

Um dos clebres autores da Contracultura,


William Borroughs escreveu, em 1974, o mani-

Atravessando espaos e tempos televisivos

festo Eletronic Revolution em que incitava jo-

distintos, este navegante vai, com seu contro-

vens artistas a desprogramar a televiso, em1233

enciclopdia intercom de comunicao

baralhar seus canais, pondo fim a uma espcie

da durao inquieta da imagem. A televiso se

de linguagem administrativa das emissoras de

configuraria, portanto, no meio que instaura a

TV. O zapping altera, portanto, o funcionamen-

premissa do eterno devir. (Thiago Soares)

to normal da televiso e instaura uma cultura


audiovisual que se baseia fundamentalmente

Referncias:

no fragmento.

DANEY, Serge. Le Salaire du Zappeur. Paris:

O ato de zapear pode ser desdobrado, tambm, a partir da retranca terica do devir,
de Gilles Deleuze. Zapeia-se em funo de se
reconhecer que a permanncia do espectador
diante do produto audiovisual sempre pautada pela inquietao do que vem a seguir,

1234

Ramsay, 1988.
MACHADO, Arlindo. Mquina e Imaginrio.
So Paulo: EDUSP, 2001.
DELEUZE, Gilles. Imagem-Tempo. So Paulo:
Braziliense, 2005.

vi lista dos autores em


ordem alfabtica

Ada Machado
Adelina Martins de La Fuente
Ademilde Sartori
Adilson Cabral
Adilson Odair Citelli
ADRIANA BRAGA
Adriano Barbuto
gueda Miranda Cabral
Alain Herscovici
Alan Angelucci
Alba Lvia Tallon Bozi
ALESSANDRA ALD
Alessandro Gamo
Alexander Goulart
Alexandra Lima Gonalves Pinto
ALEXANDRE BARBALHO
Alexandre Huady Torres Guimares
Alexandre Rocha da Silva
Alfredo Suppia
Aline Strelow
lvaro Benevenuto Jr
Alvaro Bufarah Junior
Alvaro do Cabo
Amarildo Carnicel

Ana Carolina de Senna Melo e Silva


Ana Carolina Temer
Ana Elisa Ribeiro
Ana Gruszynski
Ana Lcia Enne
Ana Lcia Sales de Lima
Ana Luisa Almeida de Castro
Ana Luisa Baseggio
Ana Lusa de Castro Almeida
Ana Luisa Zaniboni Gomes
Ana Maria Lisboa de Mello
Ana Maria Walker Roig Steffen
Ana Perwin Fraiman
Ana Regina Rego
Ana Silvia Lopes Davi Mdola
Ana Tas Martins Portanova Barros
Ana Thereza
Ana Wels
Anderson Gurgel
Andr Barbosa Filho
Andr Brasil
Andr Lemos
Andr Luiz Machado de Lima
Andra Santos Pessanha
1235

enciclopdia intercom de comunicao

Andra Toms de Carvalho


Andres Kalikoske
ngela Marques
ANGELA PRYSTHON
Antonio Adami
Antonio Albino Canelas Rubim
Antonio Carlos Castrogiovanni
Antonio Hohlfeldt
Antnio S. Bogaz
Aparecida de Lourdes de Cicco
Ariane Carla
ARMANDO LEVY MAMAN
Arquimedes Pessoni
Arthur Autran
Ary Jos Rocco Jr.
Asdrbal Borges Formiga Sobrinho
Beatriz Dornelles
Beatriz Rahde
Betania Maciel
Bruno de Souza Leal
Bruno Fernado Castro
BRUNO FUSER
Bruno Marinoni
Bruno Pedrosa Nogueira
Caio Tlio Costa
Camila Escudero
Camila Maltez
Carine F. Caetano de Paula
Carla Siqueira
Carla Valria L. Maia
Crlida Emerim
Carlos Alexandre Moreno
Carlos dAndra
Carlos Eduardo Franciscato
Carlos Gerbase
Carlos Pellanda
Carlos Pernisa Junior
Carmen Lucia Jos
Cassia Louro Palha
1236

Cassiano Menke
Cassiano Scherner
Cssio Lima
Clia dos Santos Marra
Celina Sobreira
Celito Moro
Celsi Brnstrup Silvestrin
Celso Figueiredo Neto
Csar Bolao
Cicilia Peruzzo
Cida Golin
Cidoval Morais de Sousa
Claudia Peixoto de Moura
Claudia Quadros
Claudia Regina dos Anjos
Cludia Regina Lahni
Cludio Bezerra
Cludio Novaes Pinto Coelho
Clotilde Perez
Cloves Reis da Costa
Cosette Castro
Cremilda Medina
Cristiane Finger
Cristiane Freitas Gutfreind
Cristina Kessler
Cristina Vieira de Melo
DALMIR FRANCISCO
Dalmo Oliveira
Daniel Galindo
DANIEL LINS
Daniela Ota
Daniele Ramos Brasiliense
Danilo Rothberg
Dario Mesquita
Denise Cogo
Denize Aparecida Guazzelli
Dilma de Melo da Silva
Dimas A. Knsch
Dirce Escaramai

enciclopdia intercom de comunicao

Dirce Ftima Vieira


Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho
Djalma Ribeiro Jnior
Doris Fagundes Haussen
Douglas Dantas
Edgard Rebouas
dison Gastaldo
Eduardo Granja Coutinho
Eduardo Meditsch
Eduardo Murad
Eduardo Refkalefsky
Eduardo Vicente
Eliana Maria de Queiroz Ramos
Eliany Salvatierra Machado
Elias Machado
Elisabeth Baptista Bittar
Elizabeth Moraes Gonalves
Elizete de Azevedo Kreutz
Elza Oliveira
Eneus Trindade Barreto Filho
Enio Jos Rigo
rico Assis
Estela Kurth
Eugenia Mariano da Rocha Barichello
Eugenio Bucci
Eula Dantas Taveira Cabral
Euler David de Siqueira
Fbia Lima
Fabiano Koff Coulon
Fbio Frana
Fbio Sadao Nakagawa
Fabola Mendona de Vasconcelos
FAYGA MOREIRA
Felipe Pena
Felipe Trotta
FERDINANDO MARTINS
Fernanda Carolina Armando Duarte
Fernanda de Oliveira Silva Bastos
Fernanda Lima Lopes

Fernando Resende
Filomena Maria Avelina Bomfim
Flailda Brito Garboggini
Flvia Seligman
Flora Daemon
Francisco de Assis
Francisco Jos Nunes
Francisco Rdiger
Frederico de Mello B. Tavares
Gazy Andraus
Geane Alzamora
Genilda Souza
Gilmar Adolfo Hermes
Gilmar Rocha
Giselle Martins Venancio
Glucia da Silva Brito
GLAUCO MADEIRA DE TOLEDO
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos
Graa Caldas
Graciela Natansohn
Grazielle Vieira Maia
Guilherme Moreira Fernandes
Guilherme Nery Atem
Guilherme Rezende
Gustavo Souza
Haidi Jarschel
Helena Corazza
Helena Stigger
Heloiza Herscovitz
Hrica Lene
Hrica Luzia Maimoni
Humberto Ivan Keske
Igor Sacramento
Iluska Coutinho
Irene Machado
Isac Guimares
Isaltina Gomes
Ismar de Oliveira Soares
Itania Maria Mota Gomes
1237

enciclopdia intercom de comunicao

Ivan Lima
Ivone de Lourdes Oliveira
Jacqueline Lima Dourado
Jacques A. Wainberg
Jademilson Manoel da Silva
Jane Rech
Jean Charles J. Zozzoli
Jeder Janotti Jr.
Jenifer dos Santos
Joo Alvarenga
Joo Anzanello Carrascoza
Joo Baptista de Abreu Jr
Joo Barreto da Fonseca
Joo Batista Winck
Joo Guilherme Barone
Joo H. Hansen
Joo Maia
Joo Miguel
Jolle Rouchou
Jorge Carlos Felz Ferreira
Jorge Pedro Souza
Jos Antonio Martinuzzo
Jos Antonio Meira
Jos Arbex Jnior
Jos Benedito Pinho
Jos Cardoso Ferro Neto
Jos Carlos Aronchi de Souza
Jos Carlos Marques
Jos Eugenio de O. Menezes
Jos Mrcio Barros
Jos Ribamar Ferreira Jnior
Jos Roberto Heloani
Josette Monzani
Juara Brittes
Julia Lcia de Oliveira Albano da Silva
Juliana Freire Gutmann
Juliana Krapp
Juliana Pereira de Sousa
Juliana Sabatinni
1238

Juliano Carvalho
Jlio Pinto
Jussara Peixoto Maia
Karin Muller
Karina Janz Woitowicz
Karla Maria Mller
Karla Regina Macena Pereira Patriota
Kelly Prudncio
Kleber Mendona
Laan Mendes de Barros
Lailton Costa
Laura Loguercio Cnepa
Laurindo Lalo Leal Filho
Leila Beatriz Ribeiro
LEONEL AGUIAR
Letcia Cantarela Matheus
Licia Soares de Souza
Lideli Crepaldi
Lilian Bahia
Lindolfo Alexandre de Souza
Lirucio Girardi Jnior
Lcia Lamounier
Luciana Panke
LUCIANO ARCELLA
Luciano Correia dos Santos
Luciano Klckner
Luciano Sathler
Luciano Victor Barros Maluly
Luis Custdio da Silva
Luis Guilherme Galeo Silva
Luis Guilherme Tavares
Lus Mauro S Martino
Luiz Alberto de Farias
Luiz Artur Ferraretto
Luiz C. Martino
Luiz Carlos Iasbeck
Luiz Czar Silva dos Santos
Luiz Felipe Ferreira Stevanim
Luiz Fernando Dabul Garcia

enciclopdia intercom de comunicao

Luiz Nova
Luiz Soln Gonalves Gallotti
Luiza Lusvarghi
Magali do Nascimento Cunha
Magali Reis
Magaly Prado
Mgda Cunha
Malu Fontes
Manoel Marcondes Machado Neto
Mara Rovida
MARCELLO GABBAY
Marcelo Kischinhevsky
Marcelo Sabbatini
Marcia Benetti
MARCIA CARVALHO
Mrcia Turchiello Andres
MRCIA VIDAL
Marcio Castilho
Marcio de Oliveira Guerra
Mrcio Serelle
MRCIO SOUZA GONALVES
MRCIO TAVARES DAMARAL
Marco Roxo
Marcos Dantas
Marcos Emlio Santurio
MARCUS ASSIS LIMA
Marcus Vincius Fainer Bastos
Margarida M. Krohling Kunsch
Maria Alice Bragana
Maria Alice Campagnoli Otre
Maria ngela Mattos
Maria Aparecida Baccega
Maria Aparecida de Paula
Maria Aparecida Ferrari
Maria Berenice da Costa Machado
Maria Celia de Abreu
MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA
Maria Cristina Gobbi
Maria do Carmo Reis

Maria do Socorro Furtado Veloso


Maria Eduarda da Mota Rocha
Maria rica de Oliveira Lima
Maria Helena Castro de Oliveira
Maria Helena Weber (Milena Weber)
Maria Igns Carlos Magno
Maria Isabel Orofino
Maria Jos Rosolino
Maria Llia Dias de Castro
Maria Lucia Becker
Maria Luiza Martins de Mendona
Maria Rosana Ferrari Nassar
Maria Salett Tauk Santos
Maria Ster Vargas
Marialva Carlos Barbosa
Mariana Martins
Maringela Haswani
Mario Carezzato
Mrio Luiz Neves de Azevedo
Mrio Messagi Jr.
Marlene Marchiori
Marli dos Santos
Marta Martins
Mauro Arajo de Sousa
Mauro Fernando Jeckel
Mauro Luciano de Arajo
MAYRA RODRIGUES GOMES
Michele Roxo
Michele Vieira
Miguel Serpa Pereira
Mirian Rejowski
Mirna Spritzer
Mitsuru Higuchi Yanaze,
Moacir Barbosa de Sousa
MOHAMMED ELHAJJI
Mnica Caniello
Mnica Cristine Fort
Monica Martinez
MUNIZ SODR
1239

enciclopdia intercom de comunicao

Nadia Helena Schneider


Nadja Vladi
Nair Prata
NARCIMRIA PATROCNIO LUZ
Neka Machado
Nelia Rodrigues Del Bianco
Nelson Varn Cadena
NEMZIO AMARAL FILHO
Neusa Demartini Gomes
Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro
Nilda Jacks
Nilo Srgio Gomes
NIZIA VILLAA
Norka Bonetti
Octavio Penna Pieranti
Otvio Freire
Patrcia Cunha
Patrcia d Abreu
Patrcia Melo
Patrcia Moran
Patrcia Saldanha
Paula Casari Cundari
Paula Guimares Simes
Paula Regina Puhl
Paulo Celso da Silva
Paulo Cunha
Paulo Evandro Lauro Gallo
Paulo Fernando Liedtke
Pedro Aguiar
Pedro David Russi
Pedro Dolosic Cordebello
Pedro Michepud Rizzo
Pedro Paulo Procpio
Pollyanna Nicodemos
Rafael de Freitas Valle Dresch
Rafael Fortes
Rafael Jos dos Santos
Raimunda Aline Lucena Gomes
RANIELLE LEAL MOURA
1240

Raquel Castedo
Raquel Castro
RAQUEL PAIVA
Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa
Regina Glria Andrade
Rejane Moreira
Renata Cristina da Silva
Renata Rezende
Renata Rolim
Renata Souza Dias
Renato Coelho Pannacci
Renold Blank
Ricardo Bedendo
Ricardo Fabrino Mendona
Ricardo Ferreira Freitas
Ricardo Zagallo Camargo
Roberto Almeida
Roberto Elsio dos Santos
Roberto Faustino da Costa
ROBERTO SCHULTZ.
Roberto Tietzmann
Rodney de Souza Nascimento
Rodrigo Alves Teixeira
Rodrigo Vivas
Rogrio Christofoletti
Ronaldo Helal
Rosa Maria Cardoso Dalla Costa
Rosa Nvea Pedroso
Rosane Palacci Santos
Rosane Rosa
Roseane Arcanjo Pinheiro
Roseli Aparecida Fgaro Paulino
Rosemary Bars Mendez
Rosi Cristina da Silva
Rozinaldo Miani
Rbia Lssio
Rudimar Baldissera
Ruy Sardinha Lopes
Samantha Castelo Branco

enciclopdia intercom de comunicao

Samuel Paiva
Sandra Pereira Tosta
Sandra Reimo
Sayonara Leal
Scarleth Ohara Arana
Sebastio Amodo
Sebastio Breguez
Sebastio Guilherme Albano da Costa
Srgio Luiz Gadini
Srgio Mattos
Severino Alves de L. Filho
SILAS DE PAULA
Silvana Louzada
Slvia Arajo
Silvio Saraiva Jr
Simone Alves de Carvalho
Simone Martins
SOFIA ZANFORLIM
Snia Aguiar Lopes
Sonia Meneses
Sonia Virgnia Moreira
SOUVENIR MARIA GRACZYK DORNELLES
Susana Gastal
Suzana Barbosa
Suzana Reck Miranda
Suzy dos Santos
Talvani Lange
Tarcyanie Cajueiro Santos
Telenia Hill
TERESA QUIROZ
Terezinha Tom Baptista
Thais da Silva Brito de Paiva

Thiago Soares
Tyciane Vaz
Valci Zuculoto
Valria Cabral
Valria de Siqueira Castro Lopes
Valria Marcondes
Valrio Cruz Brittos
Vanessa Maia
Vanessa Souza
Veneza Mayora Ronsini
Vera Ivanise Bombonatto
Vera Raddatz
Vera Rolim
Verlane Arago Santos
Vinicius Andrade Pereira
Vinicius Romanini
Virginia Pradelina da Silveira Fonseca
Virgnia Salomo
Vito Gianotti
VITOR IORIO
Waldomiro Vergueiro
Walter Freoa
Washington Souza Filho
Wenceslao Oliveira
Wesley Lopes
Whaner Endo
WILIAM MACHADO DE ANDRADE
Wiliam Pianco dos Santos
Wilma Vilaa
Wilson Borges
Wilson da Costa Bueno
Xeique Armando Hussein Saleh
Yvana Fechine

1241

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