DE Smee DolZ PRnaks Comuntion OPEB CH CAPITAL SUR E AMYNARO PoiGice pe YWoim De MASA AS Rapes SecimiS peGecsS: HELLA paTOS Jorge Duarte (Organizador) Comunicacao Publica Estado, Mercado, Sociedade e Interesse Ptiblico Autores Adriana Studart ‘Ana Lucia Romero Novelli Armando Medeiros de Faria M. Krohling Peruzz0 Elizabeth Pazito Brando Eugénio Bueci Graga Franga Monteiro Heloiza Matos Jodo José Azevedo Curvello Jorge Duarte Juan Camilo Jaramillo Lopez Luiz Martins a Marcia Yukiko Matsuuchi Duaite Pierre Zémor Venicio A. de Lima Wilson da Costa Bueno 3+ Edigaio SRO PAULO EDITORA ATLAS S.A, ~ 2012Proposta geral de comunicagao publica’ Juan Camilo Jaramillo Lépez if fot escrito sobre comunicagio piiblicae os caminhos que aproximam e sm diferentes enfoques, permitindo identificar pelo menos 12 opera em diferentes cendrios, entre eles o estatal midistico; e 0 que é um conceito vineulado a pris sio e participagao. Como os demais que abordam o tema, néo pretendo posicionar-me fre diferenga de enfoques, Entre outros motivos, por pensar que sio indicativos da complexidade do concvito ¢ que do a entender, provavelmente, que todos esto corretos em relagio A énfase que colocam ao caréter do processo comunicativo € seus atores, Entendo o cardter como o “conjunto de qualidades ou circunstancias proprias de algo, de uma pessoa ou de um coletivo que as distingue, pelo modo de ser ou atuar, das demais". Acredito também que 0 reconhecimento das dife rentes énfases enriquece a compreensao do que é comunicagao piblica. Contrib para consolidar a importincia de recorrer a esse conceito quando se quer met cionar um conjunto de temas, definigdes, fatos e metodologias referentes & forma 0s sujet Iutam por intervir na vida coletiva e na evolugio dos processas 10 provententes da convivéncia com “o articipar da esfera concebida como o lugar de convergéncia das distintas vozes presente sociedade' ou, como afirma Denis MeQuail: “a complexa rede de transagée Federal de Santa Catarina (UFS fe Auténoma de Bares eC 10 Publicidade (UAB), Fo eitora de ‘como coordenndara de edigbes mulimidia em Propona srl de comsaicapo bln 247 formativas, expressivas e solidérias que acontecem na ‘esfera piibtica’ ou 0 espago puiblico de qualquer sociedade”? A intengio depositada nesta reflexio nao ¢, portanto, teérica nem muito me- nos académica, na medida em que nao procura polemizar ou sustentar o predo- inio de um enfoque sobre outros. Procura sistematizar uma pratica profissional e divulgar as descobertas conceituais e metodolégicas pessoais, que terminaram por abrigar-se sob 0 guarda-chuva que nomeeci, naquele enti modelo geral de comunicagao piiblica, hoje mais préximo a uma proposta geral de comunicasdo pui- blica, dez anos depois de té-1o apresentado pela primeira vez junto com 0 modelo macrointencional de José Bernardo Toro? Esse foi o suporte conceitual do dese- 10 de comunicagao da reconstrucio do eixo cafeeiro colombiano apés o terre. de 1999, que devastou a regido. Isso porque a cada dia estou mais conven- cido de que toda pretensio de modelar, o que for, peca pela falta de modéstia. petigo consiste em tentar,conter a complexidade da realidade em uma maquete abstrata, que sempre corre o risco de se converter em uma camisa de forca na tentativa de encaixar em uma categorizagao € nao 0 contra, jé que do que se trata é de transformar o mundo real e nao verificar a validade de aproximagées tedricas e conceituais, inevitavelmente sujeitas & vigéncia dos contextos especifi os, que Ihes deram origem, ‘Na apresentagio da minha proposta comecarei explicando como 0 processo foi tomando forma até chegar & configuragéo atual, aplicada em cendiios e pro- cessos organizacionais,estatais, politicos e mi , de eujo desempenho e de- senvolvimento surgem os aprendiza: dio corpo. Aconstrucao da proposta A construgdo ¢ o desenvolvimento de uma proposta estio vinculados, por for- ‘¢a, nas circunstancias pessoais e no contexto que lhe dio origem e rodeiam sua a caso, a proposta geral de comunicaséo publica é o resultado ‘de um conjunto de intuigdes, colocadas mais como perguntas pritica profissional do que como alinhamentos ou premis- Salvat ¢ Planeta d Agesti ‘om/PR e atualmente € Gerente de Comunicagio S i democrstica ria Inés, Comunicacién para reconstrucciin democraticzordenado de categorias e conceitos, aos que, a0 longo de duas décadas, foram somando-se novos processos. Neste percurso distingo trés etapas: a formulagio de nogées, so de nogao de piblico ¢ 0 desenvolvimento de uma metodologia. is, a inclu- Primeira etapa: formulagio das nogées iniciais 0s primeiros antecedents da proposta, sitiados no inicio dos anos 90, foram atese do pesquisador José Bernardo Toro Arango, na 6poca diretor do Programa de Comunicagao Social da Fundagao Social, e 0 meu trabalho como assessor de comunicagio ~ inicialmente deste programa e logo da presidéncia do grupo du- rante dez anos, Acomunicagéo macrointencional A colocacio de Toro com respeito & mobilizagio social, que chamou de “Mo- delo de comunicacio macrointencional”, consiste em desenhar a contribuigéo da comunicagio na articulagio de agées combinadas com objetivos comuns de be- io socia campo de produgso ‘campodetranemissio Campo de democratiasio ibn socal, Vice presidéncia De acordo com esse modelo, o “produtor social” inicia 0 processo através“ < de uma ago comunicativa, que procura “editar” um discurso mobilizador (ho- Propo geal de comunizaso pibiea 249° rizonte de futuro desejavel) promovido e difundido através dos meios massi- vvos e orientado a construir uma rede com os mediadores, Esses so capazes de reescrevé-lo com autonomia, na medida em que nao aderem nem a ele nem a ‘mensagens especificas, mas ao propésito (reeditores), e assumem a responsabi- lidade de dar sentido 20 mesmo, para os piiblicos que conhecem e com os quais possuem credibilidade. Do meu ponto de vista, este modelo apo para o debate sobre comunicagao orientada & 1) como reflexdo tedrica propds a mobili deste tipo de comunicagao, que neste mo 1as grandes colaboragées strugio de propésites comuns: social como o grande propésito (0 era chamada de “comunicagéo dupla tensfo entre ac iculagio do tecido social através da construcdo de redes de reedic do de “produtor social de sentido” da d ediador um ator 50 apostar na construgio de -onhecendo que as transformagGes sociais acontecem 20 108 aleances dos meios e sua capacidade def rias”e verificar¢ legitimar a reedicao; ev) ar- ‘em tomo de um imagindrio que proponha um jorizonte e um sentido compartilhados”. piiblico pr “redes de reed plano da organiz Os campos da comunicagao piibtica A Fundagio Social, neste momento, agia como holding de um grupo de dez empresas que atuavam no setor ede servigos, e a0 mesmo tempo como niicleo de coordenagao de um ambicioso projeto de intervencéo social, com pre- senga em seis cidades através de programas scciais de educago, maes comuni economia solidéria. Portanto, era uma organizagao onde se ava cotidianamente a tensio entre os processos comunicativos de ca- \dor e de clara vocagao social; 0s processos de organizagio entre as diferentes empresas do grupo, e no interior de cada urna delas, a pratica corpo- rativa e comercial orientada para competir no mercado. ‘Ali nasceu o que veio a constituir a esséncia da propasta geral de comunica. so publica, que propée o émbito da comunicagao como plural e em que existem evitavelmente articulados, com metodo- spesar de no serem excludentes costu- {As demais, e que nada tém a ver com os processos comunicativos “internos”. Além.250 comunieasto pie + D disso, as dreas que estabelecem a comunicagio direta com 0 cliente nio conside- ram que realizam um trabalho de comunicagio, mas de servigo. Acreditam ta bém ser dispensdvel a interlocugao junto as Areas que trabalham com o client interno, e menos ainda com as que oferecem e promovem o produto. No caso das entidades e organizagdes puibicas,¢ usual que a érea de comu cago seja de imprensa, e que a interlocugao com o usuario e com o cidado na tenha coordenagao ou articulagao com o projeto de comunicagio da diregao. Esse também é 0 caso dos processos dle comunicagdo das organizagées, que no setor piilico costumam ser ruins e administrados pelas areas de RH como uma rotina obrigatéria na administragio de pessoal Em outras palavras, nos dois casos da empresa privada e do setor es rea de comunicagio costuma ser um corpo desmembrado, cujas partes andam pelos cantos pedindo para serem art integradas em um s6 sistema que Ihes dé sentido e estabelega as sinergi 3s de atuagio, a outra perversao, lam fe em voga nos dias de hoje e g ‘manuais ¢ textos funcionais, além de fazer parte do ABC da orto- escolas e programas de comunicagao. Essa prética consiste em separar de forma dolorosa ¢ irreconcilidvel, sob a denominagio antipdtica e excludente ica comunicativa dirigida aos clientes e grupos feresse nao vinculados da “comunicagéo interna”, que costuma restringi -se 4 administrago de meios institucionais (hoje em dia seria uma vergonha nao contar com pelo menos uma Intranet decente) e a realizacio de atividades de gestdo e desenvolvimento de recursos humanos. valor ~ um terrivel engano -, ndo conta com recursos e esté fora da agenda de prioridades da alta diregdo das empresas. ‘Trata-se de um enfoque cujo olhar esta concentrado no universo da emiss40, com énfase na mensagem, colocando-o nos termos clissicos de Shannon e Wea ver (1948), focado na eficiéncia e qualidade do meio que serve de canal entre 0 temissor ¢ 0 receptor, perdendo de vista 0 processo ¢ a construgio de sentido, as sunto sobre o qual voltaremos adiante. Nesse caso, o que compete ao desenho comunicativo é a pergunta se a tra isso de informacao e 2 resposta, por razdes ébvias, se concentram no est de juizo dos comportamentos das audiéncias e dos alcances ¢ possibilidades dos comaicage pubes 251 ‘meios. ssa é a razfo pela qual os comunicadores no desenvolveram uma “com- preensiio estratégica da comunicagdo” que os levaria a assumila como eixo de amticulagio de sentido e néo como instrumento vazio para transmitir mensagens aceitar que a intervencio comunicativa pode e deve ter um propésito em si ‘A questio est relacionada as perguntas feitas sobre a intervencio comuni- cativa, que dio corpo a esse propésito. A proposta geral de comunicagdo puibli- ca formula quatro perguntas cujas respostas configuram os ambitos de quatro grandes campos de atuagio da comunicagao como eixo estratégico articulador de significado e de sentido compartilhados, tanto na esfera publica da socieda- de como na de qualquer grupo ou organizagdo: a pergunta de identidade, a per- gunta do relato, a pergunta da interagio com grupos de interesse e a pergunta da coeréncia. Fonte: JARAMILLO L, Juan Camilo. Modelo geal de omunicagio pablice, 2000. A pergunta sobre a identidade (comunicagao corporativa) {Ba pergunta formulada para saber que imagem a organizagio projeta e cuja resposta procura garantir credibilidade e legitimidade como interlocutor vélido zo ambito onde seu diseurso é desenvolvido. Todo processo comunicativo envol- ‘ve interagGes nas quais é necessério caracterizar os interlocutores ~ se trata de definiro tipo de imagem que se quer projetar, como se espera ser reconhecido e identficado pelas audiéncias, prineipalmente a identidade corporativa, 0 que 08 ccaracteriza e diferencia de outros interlocutores similares. Em linguagem publicitaria: a personalidade da marca corporativa da qual fala. Os temas da comuni- cagio corporativa estdo diretamente relacionados a identidade, imagem e repu- taco. Suas estratégias respondem a légica da publicidade, das relacSes publicas e da advocacia ou capacidade de incidéncia no comportamento do setor. A pergunta sobre 0 relato (comunicagao informativa) Ea pergunta sobre a mensagem, os conteiidos que se quer comunicar e os ‘meios que sero utilizados para tal. f evidente que todo. processo de comunica- (glo requer uma circulagio adequada de informagio, o que supde uma combina- fo de meios que garantam nao sé a cobertura, mas também a qualidade dessa informagio. O campo informativo é, a prineipio, o campo espectfico da pr Jornalistica em um projeto de comunicago, e stia maneira de expresso natu (o chamado free press, o tratamento com os meios. Uma vez. mais, ndo se restringe a geracao de noticia, e aponta a integralidade e suficiéncia da produgio e sociali- zagio da informagio orientada tanto para o piiblico extemno como para o publica interno do grupo, movimento ou organizagao. A pergunta sobre a interagdo com grupos de interesse (comunicagao mobilizadora) a pergunta sobre o efeito que se espera em todo o processo de comuns co publica e sobre seu impacto junto ao interlocutor destinatrio, para o qua necessério estabelecer um cicuito de mediagBes que garantam que o sentido chegue, 0 que quer dizer, de acordo com 0 modelo macrointencioal,iniciar 0 processo de reedigdo, Nesse caso, o que se pretende é convacar para construit bter ps unicativa, quando compete aos jo que possa José Bernardo Toro, é “uma convocagio de adesao a um propésito comum com, hhorizonte e sentido compartilhados, o que supe um ato livre, apaixonado e pl (Toro, 1988). Os instrumentos da comunicagio mobilizadora sio muitos € a participagdo, mas principalmente para o consenso soci A pergunta sobre a coeréncia (comunicagéo organizacional) fa formulagio sobre a visAo compart relacionada com a unidade de critérios e pr ida ¢ o trabalho colaborativo, e est ago, Proporta gerade comunicatopiblica 253 ‘grupo ou movimento para caminhar em uma mesma diregio. Os projetos de co- inicagdo costumam desconhecer a importancia de aproximar sua prética a0 “dever ser’, consignado nos principios e postulados que regem 0 norte filoséfico e estratégico que lhes da forma. A énfase na prética comunicativa funcional tem direcionado todos seus esforgos na projecdo externa da intervengo comunic vva, esquecendo que o sentido deve nascer de uma adequada correlagdo entre os ‘propésitos institucionais e 0s projetos de vida dos individuos que sfo, finalmente, 0s que dio vida e fazem real o pap adotadas para garantir fluxos adequados de informagio e de sentido ao interior da organizagio e a promover espacos e cendrios de encontro e conversa. Falar de comunicagao organizacional, portanto, é diferente de falar de “comu- nicagio interna”, pois é a organizacdo dos grupos de interesse vinculados e pode se estender a aliacos estratégicos préximos. Da mesma forma, falar de comunica ‘0 corporativa e de mobilizacdo é mais preciso que utilizar 0 conceito “eomunica- Gio externa’, pois as agGes feitas em nome da marca estio direcionadas a gerar fidelidade dos clientes ¢ construir aliangas com grupos de interesse nao vincula- dos, e ao mesmo tempo procurar que o fortalecimento da imagem ¢ da identida- ‘comecem em casa, isto é, pelos grupos de interesse vinculados. Fit iformacao & uma de reserva € confidencialidade, ou que seja difundida através de diversos meios e linguagens. Nao teria sentido, ou melhor, seria altamente suspeito, informar A sociedade algo diferente do que se informa aos funciondrios ou empregados. E certo que existem temas especificos de maior ou menor interesse pata determinados grupos, mas alerta para a necessidade de uma dinémica sistémica, que faca circular a infor- magio de maneira diferenciada ou segmentada, dentro do mesmo processo de distribuigdo. Esse processo deve comegar por gatantir qualidade e terminar por oferecer oportunidade, cobertura e transparéncia na sua entrega, entendendo ~ principalmente no setor piblico, e cada vez mais no setor privado, em virtude da lobalizagao ago dos mercados ~ que a informago é um bem fe coletivo e que todo exercicio de reserva e confidencialidade deve estar ios de responsabilidade e respeito pelo interesse comum. Isso & co- ‘como fica explicado, nao é de natureza diferente para ‘grupos de interesse vinculados ou nao, mesmo que estabeleca prioridade no con- tetido que entrega em um ou outro caso, pois todos provém da mesma fonte € devem ter a mesma qualidade, Segunda etapa: incluso da nocéo do piblico No dia 25 de janeiro de 1999 a regido cafeeira colombiana sofreu perdas oca- sionadas por um terremoto de 6,4 graus na escala Richter. O desastre colapsou as estruturas fisicas,institucionais, culturais e sociais do lugar, afetando 28 muni-cipios e 5 estados (departamentos) que no seu conjunto agrupam 1,7 milho de pessoas, 80% das quais localizadas em zonas urbanas ou capitais.* _ Oprojeto de comunicagio e mobilizagio social para a reconstrugio dessa re- ‘go foi desenhi indo 0 modelo de comunicacio macrointencional mas, relacionada com a “dialética comunicagao-desinformagao-contrainformacéo”, no centro da qual “esté a interrogagio sobre se as dficuldades que um processo de socializago com uma comunidade-alvo encontra, procedem sempre das deficién- cias na comunicagdo. Se néo for dessa forma, é necessdrio conhecer quais outros agentes distorcem ou manipulam a informagéo com melhores resultados dos que © projeto consegue na sua ago comunicativa’* A experiéncia do eixo cafeeiro colocou em evidéncia a natureza politica dos processos comunicatives que atendem a grupos ou coletivos, e a necessidade de pensar a comunicagéo desde o reconhecimento do conti 10 de interesses ¢ as relagées de poder. O que em um principio se entendeu como trés “dimensbes” do processo comunicat ima” (da tomada de decisbes e a articulagao de agoes), “piiblica” (de acordas e aliangas estratégicas) e “massiva” (miditica e de agées de convocagio e sensibilizacio),* derivou & compreensio de que esse trémite de inte- resses e de relagSes cle poder, na realidade, é a razio de ser e o “assunto” do qu acorre na “esfera publica’, entendida, a principio, como a define Jiirgen Habermas. Nesse estigio comecei a falar de “comunicagao publica”. Para delimitar, ou pelo menos explicar 0 conceito, comecei por entender que existem diferencas fundamentais nos alcances e caracteristicas do processo comunicativo interpes- soal, onde o individuo interage e constrdi sentido desde sua subjetividade, atra- ‘vés do seu emocional e em fungao de seus interesses particulares. Quando isso corre no cendrio piblico, onde os interlocutores sao grupos e/ou coletivos que ainda se expressam por meio de individuos que os representam ou interpretam, +” ARANGO GAVIRIA, Oscar; MALDONADO, Fernando; ESCOBAR, rope ges de comuicaio pica 255 feragem € constroem sentido através de um imagindrio compartilhado, agdes coletivas, construgées culturais, interagées politicas e dindmicas dos movimentos sociais em uma zona de interesse comum. Esta diferenciagao é fundamental, porque coloca as perguntas neste lugar ~ diferente do lugar da comunicago como dimensao humana, que é altamente subjetiva e pessoal -, denominado por Habermas “esfera piblica”,' que se carac- teriza, de acordo com o pesquisador alemio, por ser 0 foro onde se leva a cabo a transformacio politica através da fala; um espac \cionalizado de interagio de discursos onde os cidados deliberam sobre seus problemas comuns, que faz alusdio a um corpo de “pessoas privadas” reunidas para discutir assuntos de “in- teresse puiblico” ou “comum” e que, pelo menos para Habermas, conota um ideal ~ utopia ~ de discussao racional irrestrita sobre 0s assuntos piblicos: discusséo {que, segundo ele, deve ser aberta desde o interesse comum e que constréi a agen- da a partir da qual se consttéi a “opiniao publica”. Comunicagao piiblica é, no meu conceito, a que se dé na esfera pibliea, seja para construir bens piblicos (politica), para incidir na agenda publica (mididtica), para fazer a comunicagéo das entidades do Estado com a sociedade (estatal), para construir sentido compartilhado ao interior da organizagéo (organizacional), ou ‘como resultado das interagées proprias dos movimentos sociais (da vida social). Portanto, sta definigio comega por incluir a nogéo do “piblico”, que para Nora Rabotnikof é o que é “visivel, manifesto, coletivo e acessivel” e para José Bemar- do Toro: “o que convém a todos, da mesma maneira, para a dignidade de todos”."° ‘Traco, dessa forma, um caminho entre o &mbito indivi tivo, ¢ entendo a ago comunicativa neste titimo plano, néo ideal, como sucede, talvez, na compreensao ut6pica de Habermas de uma esfera piblica alheia aos conflitos proprios do exercicio do poder, mas real e concreta da construgao de significado e sentido que possam compartilhar atores de diferente filiag4o, mas, principalmente, no nivel da negociagdo e concordancia dos interesses comuns. Dessa etapa d a definigao da mobilizagio social como: “conseguir que as ppossaim negociar, acertar e alcangar objeti- fenga, diversidade e pluralidade”. Jmente, a razio pela qual me atrevo a nomear esta como uma proposta geral de comunicagao ptiblica: minha conviegio de que sio vilidas as jl. ed, marzo de 2004296 comuncaie pia + Doane quatro perguritas desde qualquer enfoque e em qualquer dessas dimensbes te, lds, ental orgoninaioal ou da ida soil, ois sempre atando-se e iterlocutores coletivos, seré imprescindivel que tenham identidades corpora- tivas claramente diferenciadas, que socializem seus relatos, que atuem com ou- tros para cumprir seus propésitos e se comportem com coeréncia. Terceira etapa: desenvolvimento de uma metodologia o desenho, desenvolvimento e implementacéo junto a 21 entidades pil Tombianas de um modelo de comunicago pla (MCPOD, A ago foi ealiada durante o programa de cooperacio rtalecimento da Transparén. cia ea Prestagio de Contas na Cold desenvolvimento internacional USAID. sals & Associates Inc., com posterior implementacio no Paraguai com 0 mesmo ‘operador entre 2007 ¢ 2008, Desenhar um esquema de comunicagio para ser aplicado em entidades de di ferente natureza ~ entre as 21 entidades colombianas que adotaram o programa estavam governos, prefeituras, controladorias e uma empresa de servios publi cos. No Paraguai, cinco ministérios e a Controladoria Geral da Re ram 0 programa ~ demandava o desenvolvimento de uma metod © que empreendemos com uma equipe altamente qualificada," seguindo a pi das informagoes obtidas com a adogao do enfoque de comunicagao ‘A proposta de Casals para melhorar a transparéncia na prestagfo de cont do pela especialsta no controle intemo dentro no marco da democracia e gover nabilidade, Luz Marleny Ospina Rua, que originou o que hoje é conhecido como Modelo Padrio de Controle interno (MECI na Colémbia e MECIP no Paraguai) ardotado oficialmente nos dois paises em todas as entidades pibicas. No caso co- Jombiano, pelo Departamento Administrativo de Fungo Pablica, eno caso para- auiaio, pela Controladoria Geral da Repiiblica. A tese defendida ¢ a de que part pasar de um esquema repressive de controle para uma nogéo de autorregulacio e excelénciana gestio, que waga transparéncia epossblte uma efetiva pret gio de contas, as entidades pibicas devem adotar quatro instrumentos: 1) um cesquema de controle interno autorregulador; 2) um modelo de operagio por pro- cess cadastrados no sistema de gestio de qualidade; 3) um modelo de gestio rica através da adogio de cédigos de ética e de um bom governo; 4) um modelo OMPSON, ohn. os mei ta madera nate de os mets de comic lona: Paidés, 1998. Geos medio de comunis Proporta ger de comunizago poblen 257 de comuntcagio que trabalhe nos campos organizacional e informativo e na pres- tacdo de contas com a sociedade."* © interessante aqui é que para Casals 0 modelo de comunicacio deveria in- tervir somente em dois dos quatro pontos descritos na proposta: o organizacional eo informativo, com um tratamento particular para a prestacdo de contas, com fs argumentos de que as entidades ao servigo do Estado néo tém por que fazer comunicagao corporativa, pois sua boa imagem deve resultar de uma gesto ex tosa e nao de uma manipulagio que demande investimento piiblico e que a mo- bilizagdo social do Estado é entendida como um exercicio de controle cidadao, ‘componente que, no MECI (na Colombia), néo pertence ao dominio da comuni- cagiio, mas da patticipacio. 1 primeira evidéncia de que a decisio sobre quais campos seréo \clufdos no projeto comunicativo é da politica de comunicacio, e que a propos- ta funciona de maneira sistémica de acordo com 0 contexto no qual € aplicada ado se trata de um esquema rigido e impositivo, mas de um plano que permite Visualizar e entender a complexidade do universo da comunicagéo em um deter- terpretado e funciona basicamente para orien- .Adiante, outras experiéncias demonstraram Identificagdo dos problemas de comunicagdo nas entidades priblicas Para modelar 0 MCPOI foi preciso desenvolver uma metodologia que pudes- se ser aplicada por qualquer entidade publica em condigées mais ou menos equi jara realizar esse trabalho, foi necessério aprofundar o conhecimento dias préticas dessas entidades, o que permitiu a identificagao de cinco problemas cuja abordagem claramente deve ser realizada desde a comunicagao, mesmo que 4 natureza de alguns deles corresponda estritamente ao que reconhecemos ser tradicionalmente competéncia da comunicagéo. Estas cinco questées foram importantes no amadurecimento da proposta ge- ral de comunicagdo piblica ao materializarem a instituigdo inicial da compreenséo ‘concreta do fazer pritico, Flas merecem ser mencionadas e explicadas: cas tém sobre comunicagao; a) concepgo que as entidades p b) forma como os servidores piblicos se relacionam com as entidades de acordo com sua vinculacio; ©) resisténcia &s mudangas; )_caréncia de uma cultura da informagio; @) falta de clareza na relago com os vefculos de comunicagio.258 comaniaso pics + Duane a) Concepsito que as entidades piiblicas tém sobre comunicagao Mesmo que as entidades reconhegam, em geral, seu dever de informar os resultados da gestio, predomina a necessidade de projetar a imagem do diretor ou do governante e ndo existe clareza nem consciéncia sobre a importincia es- tratégica da comunicagao. O que prevalece nestes cas0s sao as assessorias de im- eral ou do governante. Por outra parte, as instancias da -1o de forma nao normatizada ou regulamentada como espacos comunicativos. Pre- domina a configuragéo de sistemas de diregao por feudos € pequenos micleos de poder, onde cada diretor responde direta e exclusivamente pelo desempenho de sua rea ao diretor de maior nivel, sem estabelecer interaglo ¢ sinergia com o resto da organizagao. Consequentemente, nao existe a possibilidade de que a informagio, e ‘muito menos a comunicago, fluam entre os altos niveis e a base da organizacio. b) Forma como os servidores piiblicos se relacionam com as entidades de acordo com sua vineulagtio Nas entidades do Estado é possivel reconhecer pelo menos trés tipos dé rela- «do temporal entre os individuos em relagéo a sua vinculacdo: a) a dos diretores cujo horizonte temporal se caracteriza por uma me- méria a curto prazo, uma ver. que esto particularmente focados no presente (no que est sendo feito e no que deve ser feito) e no futuro imediato. Costumam levar em conta a administracao para se distanciar dela ou dar continuidade aos aspectos especificos € sentem que seu tempo é finito e caracterizado pela urgéncia; b) a dos servidores da drea administrativa, cujo horizonte de meméria E de longo prazo e esta vineulado ao passado. “Tudo 0 que aconteceu no passado foi melhor” ou “pior”. Esses servidores acreditam que por estarem hé mais tempo na organizagao sao “residentes”, e veem os di retores como “visitantes”, cuja permanéncia sempre seré transitéria pensam que durante sua “visita” cada diretor “inventa” ou impoe crité- rios e processos que é recomendavel cumprir e acatar, mas sem deixar de seguir o principio pragmatico: “Chegarao outros com novas norms que, por sua vez, serdo substituidas”; © ados assessores, ocupantes de cargos de confianga e terceirizados ad- ministrativos e operacionais, que desenvolvem exclusivamente 0 tra- Proposs geal de comunicaio pica 259 balho para qual foram contratados € nos periods estabelecidos, geralmente em curto prazo. Realizam, em muitas ocasiées, suas ati- Vidades de maneira desarticulada e sem levar registros apropriados de sta gestdo, fato que afeta a continuidade dos projetos. No caso dos assessores de certo nivel, no geral sio os mais bem remunerados e re- conhecidos que o pessoal de carreira, o que faz que sua capacidade de comunicagao seja melhor ) Resisténeia ds mudangas Aatitude dos servidores puiblicos frente as mudangas pode ser definida como ie dizer, de acomodacio, a partir de determinados fatores, como tra- digdo cultural de cada entidade, a existéncia de patriménios politicos que slo r. peitados por tradigdo e pelo jogo de interesses da politica e de substituigéo per ‘ca de diretores que podem organizar a gestio de acordo com seu critério e nao em lum ajuste a um projeto organizacional de longo prazo. Nao parece existir nessas entidades uma nogo clara das mudancas para que as pessoas apostem nas trans- formagées, apesar de haver um forte anseio por mudanga real, que nao seja for- mal, de um governo ou de uma administragao, mas uma mudanga que transforme estruturalmente o setor piblico. Como resultado, so significativos os niveis de fal- ta de esperanga e ceticismo que tém como consequéncia uma baixa tolerdincia &s transformagées, que representa também um desgaste que aumenta a desconfianga. @) Caréncia de cultura da informagdo As entidades do Estado contam com normas, processos e procedimentos para lidar com a informacio, no entanto, a atitude dos servidores esta muito distante de assumir a coleta e processamento da informagao como parte da na. A confidencialidade com respeito a assuntos internos é muito baixa e a infor- rmalidade muito alta, porque as entidades ndo contam com procedimentos orga- nizacionais eficazes para socializar de forma oportuna e suficiente a informagio, ¢, por mais rigoroso que seja o sigilo, a necessidade da informacao impulsiona as pessoas a suprir sua caréncia através da especulagao,-do rumor e da comunica- ‘40 informal. A auséncia de uma cultura da informacao afeta as relagées ent entidades e a sociedade, pois em seu conjunto é preciso reconhecer que aquelas no criaram mecanismos suficientes para garantir a adequada difusio da infor: macio que produzem. Mesmo nos casos de entidades que tiveram éxitos inegé- veis no campo da transparéncia e na prestagio de contas, as administragoes nao sabem em que consiste seu enfoque nem como fazem para conseguir 0 resultado. Isso acontece porque, apesar de suas aces corresponderem a um projeto politico democrético, nao se enquadram em um projeto comunicativo que aplique casde .gio claramente definidas. As politicas que existem nos campos da sistematizago da informacio se concentram em aspectos técnicos ou no estrito ajuste do que estipula a norma no tema de prestagao de contas administrativas.260 comuniaso pica + Duare ) Falta de clareza nas retagdes com os vetculos de comunicastio ‘A natureza politica dos vefeulos de comunicagio é um fator que aumenta a complexidade da relagéo com as entidades piblicas. Alguns meios atuam pre- dominantemente com desconfianga e com @ politico, fato que, somado & falta de clareza por parte das entidades na sua intengdo comunicativa, gera uma relagio de mituo receio e negatividade. As entidades, por sua parte, manipulam seu poder politico e recorrem A utilizagao da pauta p ia para obter favor dos vefculos. Um fenémeno idéntico, caracterizado pela desconfianga € receio iituos se registra em ocasides nas audiéneias piiblicas, ¢ as sessGes de prestagao de contas se convertem em dridas apresentagGes ¢ resumos executivos pouco cla~ 10s para o cidadao, ou em cendrios de localizacao e cumprimento em que ndo hé lugar para um dilogo que socializa os resultados da gestio A nogio de estratégia no planejamento da comunicagio A ideia, predominante em nossa cultura, de que 0s process: go acontecem essencialmente através de agées mididticas, resul dito, do enfoque funcional que restringe 0 Ambito da agi so de informacao, que por sua vez deriva de uma literal do modelo matemstico formulado em 1948 por ‘Weaber (emissor-mensagem (canal) ~ receptor). modelo que, apesar de haver sido construido especificamente para estudar a natureza ¢ 0 comportamento da circulacio da informacio, jzado e assimilado na cultura como paradigma do progresso informativo. Esse enfoque funcional, além de provocar um lamentével rebaixamento do contetido da comunicacio como consirugao de sentido e sua fungéo formal de cemissio de mensagens, trouxe como consequéncia um ativismo pragmatico se- ‘gundo o qual atuar em comunnicagao é tragar e implementar a estratégia. Eno tra- ‘cado da estratégia esté entendido como a eleigio dos veiculos e a determinacio das pecas circularae através deles, para que 0 contetido (mensagem) do inter: ccutor que Ihe dé origem (emissor) chegue de maneira eficiente e adequada a0 interlocutor que a recebe (receptor). Esse é 0 motivo pelo qual os comunicadores, por meio dos divulgadores, es- sem lobbying jornalistico, especialistas em mediagao de audiéncias diretores, se dedicam a conceber estratégias midisticas e criativas consistentes na andlise dos meios adequada e no desenho da peca eficaz para que chegue ao pt- blico que, na medida em que so consumidores de meios so também das men- sagens que cizculam neles (até © ponto que se toma dificil estabelecer se esses ® SHANNON, Glaude Elwnod; WEAVER, The mathematical theory of commu Bell Sytem Technical Journal Proporta geal de comanicaio pica 261 jossuem uma programagao com suporte comercial ou se seu verdadeiro ito & emitir publicidade com o suporte de uma programagao que garanta ‘grandes audiéncias adequadamente segmentadas). E também a explicagéo para que anunciantes nfo queiram saber de outra coi- sa além de audiéncia e programas competitivos que simplesmente captem a aten- ‘glo do piblico e transmitam sua mensagem a uma vasta audiéncia, buscando de liscrimi i lade, identificada por Thompson" como grande propésito e fundamento da comunicagio mididtica. Nisso est o motivo pelo qual fez sucesso em nossa cultura a pratica lamentavel e atraigada de rej {ar qualquer tentativa de propor & interven¢io comunicativa outros objetivos ferentes da simples competigao pela sedugao da audiéncia. Na prética, minimiza~ -se a responsabilidade social em detrimento da venda de produtns ou servigos. Essa concepgao de estratégia, entretanto, esté fundamentada na eficéecia da tansmissao de informaggo e nao na intencio de possibilitar a interlocucto que constrdi significado e sentido compartilhados. Estabelece que seu planejamento a colocar a estratégia no nivel operacional, como indica a equacéo aplicada mnalmente pelos comunicadores, segundo a qual a estratégia di subst€ncia a plano e o plano determina a aco. Cutra forma de entender 0 assunto, na qual se enquadra a proposta geral de comunicagao piilica, consiste em pensar o plano como conjunto de propési ‘os de diferente aleance em relagdo ao tipo de interaco que buscam esta- gia como iti objetivos e q\ tico, mas pode ter a ver com outros dispositivos de mot iferentes modalidades ages pedagégicas e sentido compartilhados que sao os grandes propésitos do processo comunicativo. Desde esse ponto de vista, éo plano que di substdncia & estratégia para que esta determine a asda, jé que do que se trata é de conceber planos estratégicos para o alcance de objetivos cujas estratégias sio desenhadas de maneira a serem ajustadas ou alteradas, inclusive no caso de nao obterem éxito ou serem insufi- cientes, e de diferenciar esse nivel de planejamento (estratégico) do nivel opera- ional no qual efetivamente os planos de a¢ao so tracados. Nessa Idgica, para a proposta geral de comunicagao puiblica, um Plano Estra~ tégico de Comunicagio (PEC) deve conter as ferrainentas e os instrumentos de andlise necessérios para tragar os caminhos que conduzem ao alcance de objeti- vos. Esses caminhos esto determinados pelas estratégias que, entendidas dessa JMPSON, John B. Los media y modernidad: una teoria de los medion de comunicacién, Bar- Paidés, 1998.262 comuniesfo pica » Duene maneira, podem ser: politicas (orientadas a advogar em favor da iniciativa poli- tica que possiblite a intervenco comunicativa); organizativas (orientadas a for- talecer sinergias e construir aliancas); ou massivas (orientadas a divulgar (dar ao ‘conhecimento), promover (mostrar as vantagens) ou socializar contetido (criar condigées de apropriagao). Quadro 16.1 Tipos de estratégia de acordo com sua natureza. Divulgagéo: Dar a0 conhecimento Promocio: Mostrar as vantagens ‘Advocacia ‘Aliangas Socializacio: Coneitar iniciava | Fortalecer Criar condigées para a Politica sinergias apropriacio Politica ‘Organizacional Massive Fonte: JARAMILLO, van Camilo (2000) ‘As agbes comunicativas derivadas dessas estratégias podem tambxim ser de tués tipos: de agenda (orientadas & construgio de uma agenda e opinigo publi de formagdo (orientadas a implementar processos pedagégicos); ou de mo- bilizagdo (orientadas a convocar ou realizar atividades. eventos ou campanhas). Quadro 16.2 AgGes comunicativas Agenda Formacio Mobilizagio CConstrugie de Processos CConvocagées, atividades, opinifo pedagégicos | eventos, eampanhas Tnformativa Pedagégion De interaptio| Fonte: JARAMILLO, Juan Camilo (2000) Vale a pena parar nesse ponto para perguntar o que a proposta geral de comu- nicagao priblica entende por estratégico e o que existe de estratégia nela. conjuntural, traca a rota ou faz parte do tracado de rotas que, ladas, levam ao cumprimento de uma meta, pois varias delas podem ser aplicadas para alcancar metas diferentes de um mesmo objetivo espe- fico. O “estratégico”, por sua vez, é estrutural e deve ser sistémico, derivado de ‘um diagnéstico, que é a linha base ou conhecimento do problema fundamental Proposta geal de comunicaie plea 268 para o cumprimento dos grandes objetivos detivados dos préprios propésitos. E serd sist8mico e transversal na medida em que cumpra trés condigBes: que seja imprescindivel, que articule as aces de diversos atores e que se proponha metas a serem cumpridas no decorrer do processo. Dessa forma, como foi dito anteriormente, o plano sustenta a estratégia, € essa a ago. As estratégias devem corresponder a propésitos e objetivos estabe- lecidos no plano, a partir dos quais se constroem indicadores para avaliar os re- sultados e melhoré! é-las ou modificd-las quando necessério, mas sempre ‘mantendo 0 objetivo de nao estar sujeito ao éxito ou ao fracasso. De fato, a revi- séo de um plano estratégico comeca por verificar se os objetivos seguem vigentes esto bem formalados para comparar e avaliar os resultados das estratégias e para manté-Jas ou revisé-las de acordo com eles. ‘A inversio da légica tradicional no planejamento da comunicagéo, derivada dessa abordagem, permite tragar planos estratégicos com objet longo prazo e variar as estratégias na medida em que estes sejam aleangados ou que fique comprovado que nao foram suficientes ou que tiveram uma formul equivocada. Trata-se, inalmente, de reduzir o nivel de casualidade na elaboraca do produto, que depende tinica e exclusivamente do talento criativo e da io ou da exagerada dependéncia da experiéncia do comunicador e de encontrar formas de abordar o planejamento da comunicagao com ferramentas (0 cstratégias e ages comunicativas) que permitam manter a intengao de sentido. Plano Estratégico de Comunicagiio (PEC) No sentido estrito, devo dizer que a proposta geral de comunicagao puib 1 abordagem dos campos. E creio que seu aporte consiste em chamar a atencio sobre as perguntas que a comunicagao deve fazer quando é estabelecida entre in- terlocutores coletivos no plano puiblico, com uma intengio de significado e senti- do compartilhados. Nada mais. © Plano Estratégico de Comunicagao (PEC) ¢ a ferramenta que construf como profissional para estruturar todos esses conceitos no meu trabalho cotidia- no. Mas, obviamente, como ferramenta metodoldgica possui todos os aleances € ‘mas certamente existem outras metodologias mais maduras, assert vas, depuradas ou simplesmente diferentes para trabalhar nos mesmos campos. Todas sao vilidas, j4 que estamos falando de uma tarefa préxima a um oficio ou & arte, em que a intuigdo, 0 olfato, a imaginacao e a eriatividade possuem um alto valor, Todo comunicador de sucesso teve que construir sua prépria metodol para chegar a entender a matéria-prima com a qual trabalha, De fato, 0 que264 Comusinss pales» Dass rencia um do outro sao, precisamente, a metodologia, ‘como organiza as informagdes e como traga suas estrat ‘mapas mentais, a forma Da minha parte, tanto a implementagio do MCPOI como a inumerdvel quan- tidade de projetos em que trabalhei nesses dez anos me dizem que mesmo pare~ cendo téenico em demasia, proceder com meticulosidade, esgotar todos 0s pas- 0s, encontrar as respostas necessérias e trabalhar no planejamento e execugdo dos projetos com légica é sempre melhor que apostar unicamente no talento, na iatividade e na intuigdo. Por esse motivo desenvolvi oito ferramentas até chegar ao Plano Estratégico de Comunicacao. Sao elas: Quadro 16.3 Plano Estratégico de Gomunicagao. Fonte: JARAMILLO, Juan Camilo (2000), 1) _Linha base: diagnéstico de percep¢ao das préticas comunicativas. 2). Politicas de comunicacéo. 3) Processo de comunicacio. 4) Manual estratégico de comunicagéo. campos de aco, apostas comunicativas (tipo de im- ago (eixos tematicos) Propose geal de comunlcagio pba 265 6) Rota de temas exiticos: hipdtese de mudanga e objetives. 7). Plano de meios e acées comunicativas. 8) Sistema de seguimento e apoio A gest (indicadores).. 0 primeiro passo obrigatério em todo o processo de planejamento de comu- ntificar os problemas sobre os quais se estétrabalhando. Ess ividuos t8m sobre as préticas comunicativas do grupo ou organizagio e das barreiras ou cado e sentido compartilhados, utlizando ferramentas ¢ instrumentos pr6prios da pesquisa social. 0 diagnéstico tem como fun¢ao proporcionar informagao necesséria para a 15 de comunicacio que integrem os participantes do processo a comunicativa, também aportar formalizados em um manual estratégico de comuni informagio para a construgao de uma matriz de ai ticulados planos de comunicagao nos campos em dos, estabelecendo categorias de andlise que definam as apostas comunicativas, ow seja, 0 que se espera que a intervencio comunicativa consiga configurar na ‘movimento ou organizagao assume suas interagées com os nicativa, que sao as linhas de acio sobre as que conduzem ao desenho das ages que configuraram o plano. [A partir destas definicées conceituais da intervengo comunicativa, a meto- dologia propée duas ferramentas para a execucao do plano: uma rota critica te- matica para organizar 0s eixos em funcéo da urgéncia ou da impor ‘cumprimento das apostas contidas nas categorias ¢ para cobrir ad ‘0s campos de atuagao sobre os quais se espera obter resultados ¢ as Iadoras, que orientem a construgao de mensagens ¢ o enfoque do tratamento dos contetidos. Cada um dos temas criticos deve ser formulado como uma hipétese de mu- danga, coneeito que, de a sim. plica estabelecer um resultado esperado (varidvel dependente) ¢ 0 que feito para obter esse resultado (varidvel independente). Dessa forma, a variével dependente da hipétese de mudanca, ou seja, o que deve ser feito conduz a for- ‘mulagdo dos objetivos, que orientarao a formulacao tética e operativa do Plano,3 ry Finalmente, nessa etapa do desenho é necessério definir os piblicos como grupos de interesse aos quais sero orientadas as intervencdes comunicativas em funcao da distancia ou proximidade com a organizagio, projeto ou movimento social. © préximo passo é a formulagio das estratégias para alcancar 0s objetivos. essa forma, as estratégias, que estio ligadas a objetivos tragados a partir da hi- pétese de mudangz para trabalhar os temas eriticns, conduzem ao desenho das ages que configaram o Plano de meios e de aces comunicativas propriamente {ito nas suas dimensdes corporativa, informativa, mobilizadora e organizacional. (© conjanto de ferramentas de diagnéstico, andlise; planejamento e agées ¢/ ou expressées comunicativas desenhadas, articuladas no tempo (cronogramas) € {uantificadas em relacio aos custos (orgamento) constituem o Plano Estratégico de Comunicacao (PEC) ao qual se chegou através de um processo metodolégico «que garante a correspondéncia das solucées propostas com os problemas identi- ficados. Finalmente, esse conjunto de agdes deve ser traduzido para indicadores de gestao, que permitam monitoramento e sistematizagio do plano. Um longo caminho a percorrer 0 desenvolvimento ¢ a anilise de cada uma das ferramentas necessitaria mais espago e mereceria ser detalhado com mais exemplos de processos qi acompanhei. Mas pelo menos por agora nao me sinto estimulado a fazé- apesar do entusiasmo com que apresento estas ideias, reconhego meu pessimis- mo em relagdo & sua transcendéncia. Meu cotidiano indica que é tio profunda e definitiva a cultura do enfoque funcional, que passaré muito tempo até que a sociedade abra os olhos e aceite verdadeiramente que a dimensdo publica da comunicagao é mais que a emissao de mensagens através dos meios de massa, ou a conquista de manchetes e de es- ‘paco nos jornais. Que construir sentido e significado compartilhados é mais im- portante que competir pela agenda publica. Enquanto o tinico objetivo da comunicagio no Ambito pilblico for dar vi lidade a0 poder em todas as suas formas e manifestagGes, ou promover consu- mismo a todo custo, e acreditemos que a questo é somente emitir uma mensa- gem nas melhores condigées sem entender que a comunicagio tem uma razo € tum propésito em si mesmo, néo existirdo possibilidades reais para melhorar 33 interagBes entre individuos ¢ fazer cla comunieagéo um fator de articulagao, eres- cimento e desenvolvimento. Costumo dizer, apesar de parecer contr que é desconcertante desco- brir que os clientes dizem saber mais de comunicagdo que 0 comunicador e rece- bem 0 plano que este apresenta como quem recebe uma lista de supermercado, € tomam decisées a partir de parémetro orcamentario e de gosto pessoal, entre ou- Proporta geal de comune pba 267 tos. Mais uma dificuldade detectada € o fato de que 0 orgamento para uma agéo de comunicagéo vem acompanhado de estratégias predeterminadas, fazendo do comunicador um mero fornecedor técnico. So mapas mentais assimilados por nossa cultura com tal forga e vigor que ‘esta um longo caminho a percorrer antes que reflexes como estas deixem de fa- zer parte de um horizonte meramente conceitual e se convertam em ferramentas poderosas e eficazes para transformar a realidade. Bo caminho a ser empreendido.