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A Publicidade Para Alm das Imagens: O Retorno ao Paleoltico

Prof. Dr. Alberto Klein

Visibilidade em Crise

As paisagens urbanas nas grandes metrpoles so lugares do excesso, da

fragmentao informativa, dos apelos insidiosos ao olhar e do titanismo miditico de
banners, outdoors, painis eletrnicos, luminosos, laterais de edifcios convertidas em
anncios. So florestas publicitrias que, pelo gigantismo de suas imagens, no deixam
pontos de fuga aos olhos humanos. Chegamos a pensar em que medida as cidades
passaram de espao de fixao e movimento do corpo, de lugar onde se estabelecem os
vnculos sociais e comunicativos, para se converterem inteiramente em uma imensa
mdia, em cujo espao s cabem imagens.

O excesso assim se mostra, tal qual o seu oposto, a ausncia, como o sintoma de
uma crise comunicacional. Sobre isso vale lembrar o tom categrico de Jean
Baudrillard:

Se o Real est desaparecendo, no por causa de sua

ausncia ao contrrio, porque existe realidade demais.
Este excesso de realidade provoca o fim da realidade, da
mesma forma que o excesso de informao pe um fim na
comunicao (Baudrillard, 2001: 72).

Est claro que este problema transcende o espao urbano, uma vez que se
apresenta como uma caracterstica da alcunhada sociedade da informao. Nela, os
desafios da comunicao esto ligados a questes como seleo e filtragem de
informaes, dando nfase secundria sua disponibilizao e acesso. Desenhando os
contornos desse contexto, vrios pesquisadores e autores descrevem conseqncias
frustrantes para as possibilidades de gerao de vnculos comunicativos. Para citar
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alguns: os brasileiros Norval Baitello Jr. (2003), Ciro Marcondes Filho (2002), Malena
Segura Contrera (2002) e os europeus Dietmar Kamper (1997) e o prprio Jean
Baudrillard (2001).

Dietmar Kamper e Norval Baitello Jr., por exemplo, tratam em vrios de seus
trabalhos de como o excesso de imagens miditicas causa uma espcie de
indiferenciao, uma vez que tudo quer se dar a ver, gerando, paradoxalmente,
invisibilidade. A onipresena da imagem, nesta perspectiva, nutre a anestesia e sedao
do olhar, que incapaz de acompanhar a acelerada apario e desapario das
coisas (Kamper 1997: 132).

A fim de correr contra a invisibilidade, a publicidade passa a criar novas

estratgias na composio de suas imagens. assim que os outdoors tornam-se cada
vez mais gigantescos, e os anncios de prdios assumem propores monstruosamente
ameaadoras, numa clara confisso de que o espao miditico urbano sofreu terrveis
abalos em sua visibilidade.

Este trabalho, assim, vai se debruar sobre um dos caminhos em busca da

visibilidade adotados por algumas campanhas publicitrias em outdoors. So peas de
mdia externa que procuram transcender sua condio de simples imagem. Por conta
dessa estratgia, carros e at mesmo pessoas j foram dependurados publicamente em
alturas perigosas para veicular anncios. Com isso, pretendemos investigar se as novas
formas de anncios externos correspondem a uma superao da imagem. Ou se trata de
uma guinada semitica nas imagens publicitrias, que suspende os limites entre signo e
objeto, tal como nas formas mais arcaicas de mediao entre homem e imagem.

O ponto de interseco entre o paleoltico e a publicidade contempornea

constitui o foco deste trabalho. O termo paleoltico foi adotado para tipificar esse novo
status semitico da imagem publicitria e, obviamente, porque representa um perodo
em que as relaes mgicas prevaleciam no universo da imagem. Contudo, a (con)fuso
entre signo e objeto manifesta-se primordialmente no universo da religio,
independentemente de sua circunscrio espacial e temporal. Tambm na histria da
arte, Gombrich (2000) nos apresenta episdios que descrevem, no xtase da criao, a
supresso mediadora da imagem. Para a fora arrebatadora da imagem, que permite a
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quebra de seus limites representacionais, poderamos adotar outra palavra, como o fez
Iuri Lotman em um texto chamado Sobre o problema da tipologia da cultura, no qual
distingue um tipo medieval e outro renascentista. Enquanto neste o universo dos signos
tratado como artificial, falacioso e mentiroso, no primeiro, com o qual fazemos nossa
aproximao com o termo paleoltico, a expresso material do signo passa a ser to
importante quanto seu contedo. Segundo Lotman:

Objeto de reflexes especiais do pensador medieval era a

relao entre o material (expresso) e o ideal (contedo)
no signo. Para ter valor social, uma coisa devia ser signo,
isto , substituir algo mais significativo que ela prpria,
ser sua parte. Assim, os objetos sagrados possuam valor
pela sua participao com a divindade, na mesma medida
em que o homem era participante de qualquer corporao
social (Lotman, 1979: 37).

A Subverso Paleoltica da Imagem

Sabemos que h pelo menos 35 mil anos o homem comeou a dar formas
visveis ao seu imaginrio, projetando-o em desenhos sobre paredes de cavernas. Pouco,
entretanto, sabido a respeito da natureza dessas imagens e das intenes humanas
nelas contidas. Seriam signos instrumentais, com finalidades comunicacionais, ou
ritualsticos, ou indicariam apenas uma expresso esttica em uma espcie de protoarte?
Guardados todos os riscos de construes hipotticas sobre um perodo temporal
distante e abrangente, podemos concordar com Andr Leroi Gourhan (s/d) e Edgar
Morin (s/d) sobre a confluncia dos fatos estticos e religiosos em um mesmo fenmeno
na pr-histria, impossibilitando-se a dissociao do homem artista do religioso. Faltam,
do mesmo modo, elementos que evidenciem o carter meramente informativo dessas
imagens, embora seja possvel (e mais prudente) afirmar que, mesmo sendo presente,
este aspecto comunicativo no prescinde o esttico nem o mgico/religioso.
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De maneira anloga, a imagem de um biso ferido em Lascaux remete-nos,

dentro de um quadro de hipteses analisado por Leroi-Gourhan (s/d), a uma
indissociao entre signo e referente no status semitico desses desenhos paleolticos. A
preparao ritualstica da caa exigiria a interveno na imagem como primeiro passo
do sucesso da empreitada. Agir sobre o referente (matar o biso) e, portanto, a garantia
da sobrevivncia fsica do homem nasce de uma ao sobre a imagem, colocando em
jogo os limites entre signo e referente. A preciso da linha divisria, e conseqente
alargamento do fosso, entre o biso e sua representao visual prpria de uma mente
sapiens que tambm dividiu os universos da arte e da religio, que diante do desenho
diria semelhantemente a Magritte: Isto no um biso.

No podemos, contudo, evitar que tanto na arte quanto na religio ainda haja
irrupes mgicas, como evidencia no primeiro caso o encantamento esttico que pode
levar loucura da iluso e, no segundo, o culto s imagens religiosas e as histricas
querelas teolgicas que o envolvem. A imagem, portanto, nunca deixou essa condio
de ambivalncia, o que parece demonstrar a eterna coexistncia de idlatras e
iconoclastas. A tenso entre distanciamento representacional e a presentificao do
objeto na imagem fruto de um dilogo estabelecido, no processo de hominizao,
entre o Homo sapiens e o que Edgar Morin denomina de Homo demens:

Precisamos sobrepor cara sria, trabalhadora, aplicada,

do Homo sapiens a cara simultaneamente diferente e
idntica do Homo demens. O homem louco sensato. A
verdade humana comporta o erro. A ordem humana
comporta a desordem. Por conseqncia, trata-se de
averiguar se os progressos da complexidade, da inveno,
da inteligncia, da sociedade, se efetuaram apesar, com ou
por causa da desordem, do erro, da fantasia. E ns
responderemos que foi ao mesmo tempo por causa, com e
apesar, visto que a resposta adequada s pode ser
complexa e contraditria (Morin s/d: 110-1).
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A fantasia, a iluso, a fora da imaginao humana e sua capacidade de

transcender a representao, caractersticas do Homo demens, no so datadas
historicamente ao longo da evoluo humana. Esto, ao contrrio, permeando hoje em
dia a relao entre homem e imagem nos mais diversos fenmenos miditicos. O que
dizer da reao popular ao que ficou conhecido como chute na santa, desferido por
um bispo da Igreja Universal em um programa de TV? E a confuso popular entre
atores e seus personagens nas novelas, ou aos consertos de relgios pela televiso
patrocinados por Uri Gheler? Se no estamos tratando de eventos correlatos ao
mergulho na imagem proporcionado pela magia, devemos situ-los em algum ponto
entre a presentificao e o distanciamento representacional, entrevendo assim a
possibilidade de gradaes e modulaes.

O Paleoltico na Publicidade Contempornea

A publicidade externa constitui um terreno onde brotam metamorfoses na

imagem, subvertendo, muitas vezes, os limites semiticos entre signo e referente. A
exposio de um objeto como anncio de si mesmo em outdoor, como fez a DPZ ao
fixar um automvel com suas quatro rodas na tela, sinaliza uma nova proposta de
reencantamento do olhar, fazendo desaparecer o mdium (imagem) em benefcio da
magia.

Muitas dessas novas formas de anncio, que transcendem os limites

representacionais da imagem, esto sendo denominadas de marketing de guerrilha, dada
a sua ousadia em tentar fazer o anncio capturar o olhar de quem transita pelas grandes
metrpoles. Assim, o marketing de guerrilha uma tentativa de resposta a uma crise do
olhar, tal como nos adverte Kamper (1997), advinda do excesso e fragmentao das
imagens no espao urbano. Crise que pe em xeque, conforme afirmamos
anteriormente, a prpria visibilidade das imagens, mesmo com todo seu gigantismo,
dado que a sedao do olhar provoca cegueira.

Mas, afinal, estamos lidando com superao ou metamorfoses na imagem

publicitria? Essas novas formas constituem um novo paradigma em construo?
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Obviamente, apenas anlises de anncios especficos podem garantir uma resposta que
pende para uma ou outra alternativa. Seja qual for a resposta, ela nos indica claramente
os abalos na visibilidade sofrida pelas mdias externas tradicionais. A seguir, vamos
fazer breves consideraes a respeito de dois anncios internacionais que se enquadram
nessa nova proposta:

O primeiro foi uma ao realizada pela filial australiana da BBDO, tendo como
anunciante uma empresa de loterias. A agncia montou cenrios luxuosos em vrios
pontos de nibus a fim de mostrar a quem esperasse o coletivo como seria sua vida,
caso viesse a ganhar a loteria. sua disposio sofs luxuosos, quarteto musical,
servios de engraxate. Todo conforto deveria ser sentido, no apenas visto atravs de
imagens. No se queria simplesmente capturar o olhar de quem l estivesse, mas sim de
proporcionar uma experincia sinestsica passageira do luxo ou da riqueza. Os
deslocamentos da imagem para signos palpveis, deixam entrever uma condio
semitica especial para a moblia, os msicos, o engraxate: estes so signos de signos de
riqueza. Esto um passo aqum e, portanto, jamais poderiam ser tomados como a coisa
em si, o que evidencia que no um mero caso de superao da imagem pelo referente.
O pedestre instado a participar de um jogo semitico proposto pelo anunciante, no
qual se suspende temporariamente sua condio, para representar a vida de quem
acabou de se tornar um milionrio.

Outro aspecto importante a capacidade que o anncio tem de proporcionar uma

espcie de mergulho na imagem, tal como uma experincia em realidade virtual. Se
procuramos ambientes de imerso para iludirmo-nos temporariamente com a sinestesia
das projees visuais, a proposta de entrada em cena do anncio sintoma de que o
olhar pouco se contenta com a enxurrada de imagens cotidianas. Mais do que mostrar, a
imagem pretendia realmente envolver o pedestre.
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O segundo exemplo vem da agncia japonesa TBWA, anunciante da Adidas, que

cobriu a lateral de um prdio com uma pista de corrida e patrocinou uma espcie de
corrida vertical com atletas pendurados em cabos de ao. Este outdoor gigante traz
algumas implicaes quanto ao estatuto semitico da imagem. Afinal, trata-se de
imagem, referente, ou ainda algo limtrofe? A dissociao dos limites sgnicos da
imagem, tal como no paleoltico, insinua-se aqui novamente. So corredores de fato,
transformados em elementos de imagem pelo seu posicionamento e deslocamento sobre
um anncio, o que fica explicitado pela corrida vertical sobre uma tela de outdoor. O
anncio situa-se num intermezzo entre imagem e objeto, constituindo-se em um texto
cultural de alto nvel de complexidade, cujas tramas articulam sentidos que passam pela
perfeio tcnica da marca, superao de limites, profissionalismo, juventude, fora.
Mas sua textura certamente paleoltica, uma vez que sua frmula pressupe o
embaralhamento dos universos do signo e do referente.

Essa indistino, tanto no paleoltico quanto no marketing de guerrilha,

resultado de movimentos opostos. Enquanto no primeiro ao sobre a imagem
corresponde um efeito sobre o objeto (por exemplo, ferir a imagem de um biso como
um ritual preparatrio para a caa), no segundo a ao sobre o objeto tem como fim o
estabelecimento e fixao de uma imagem (pessoas de carne e osso cuja ao parte do
ambiente da imagem e da estratgia de fixao da marca). De qualquer maneira nos dois
casos estamos tratando de transbordamento de limiares semiticos. Tal como nas
mediaes mgico-religiosas, que tm suas razes firmadas desde o paleoltico, a
superao dos limites semiticos da imagem gera formas de encantamento. Obviamente,
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no se trata de um retorno s mediaes (ou a sua falta) paleolticas, mas certamente

estas se insinuam nas produes publicitrias contemporneas, agora com a inteno de
fuga da invisibilidade.

Todas essas reconfiguraes tm como fim a recuperao de uma visibilidade

perdida, apostando na magia e na ludicidade, transformando anncios em grandes
espetculos ou happenings, muitas vezes instando pedestres a tomarem parte de sua
cena. A magia com que estas peas tentam se investir tambm evidencia uma reao ao
esvaziamento anmico das grandes metrpoles, assoladas pela fragmentao imagtica,
poluio, violncia urbana e at mesmo assepsia dos edifcios envidraados. Encontrar
alma na cidade uma das necessidades prementes do homem contemporneo, como
assegura o psiclogo James Hillman (1993).

Mas qual o risco de a sedimentao desses anncios em novos modelos e sua

constante reiterao fazerem com que tudo mergulhe tambm no oceano da
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invisibilidade? No podemos deixar de considerar essas peas publicitrias

isoladamente da corrida pela visibilidade, tal como descrita por Norval Baitello Jnior
(2003), em que esto imersas as imagens urbanas. Corresponderiam elas superao da
crise pela superao da imagem ou seriam elas uma face metamorfoseada e dissimulada
do titanismo das novas imagens?

Referncias Bibliogrficas

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Publicidade e Cia. (ed. por Malena Segura Contrera e Osvaldo Takaoki Hatori ). So
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BAUDRILLARD, Jean (2001). A iluso vital. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira.

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GOMBRICH, Ernst (2000). Art and illusion. Princeton: Princeton University Press.

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por Edgar de Assis Carvalho, Gustavo de Castro e Maria da Conceio de Almeida).
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por Boris Schnaiderman). So Paulo: Perspectiva.

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Editorial.

MORIN, Edgar (s/d). O paradigma perdido: a natureza humana. Lisboa: Europa-

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