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15/09/2016 OconsumidorestnopoderHarvardBusinessReviewBrasil

OconsumidorestnopoderHarvardBusinessReview
Brasil

NomaisrecenteRetailsBigShow,eventorealizadoh104anospelaamericanaNationalRetailFederation
(NRF)econsideradocomoaDisneylndiadovarejo,amaiordelegaoestrangeiraeraabrasileira.Do
totalde33milpessoasqueestiveramnaexposio,nasegundasemanadejaneiro,emNovaYork,1,9mil
erambrasileiros,quesuperaramatosvisitantesdospasesvizinhos.OCanadfoirepresentadopor1,1
milempresrioseoMxico,por700.Algunsmesesantes,nofimdesetembro,osbrasileirosjhaviam
lotadooWorldRetailCongresso,queocorreuemParis(Frana).

Osempresriosestosendoempurradospeloconsumidor,queganhoupoderdebarganhaeestcada
vezmaisexigentecomaexpansodainternetmveledocelular.Anovatecnologiafacilitouabuscados
melhorespreosecondiesdecompra.Oshbitosmudaram,especialmenteentreapopulaomais
jovem,quequereficinciaerapidez.

Ocelularestnamodequasetodasaspessoascommaisde15anosnoBrasil.Cercade137milhesde
brasileirospossuemcelular,dosquaispoucomaisde50milhessosmartphonesvriostmmaisdeuma
linha,totalizando280milhes.Nosprimeirosnovemesesde2014,asvendasdesmartphonessaltaram
61%esomaram38milhes,deacordocomaIDCBrasil.Javendadecelularcomumdespencou45%e
somou13,1milhes.Ostabletstambmfazempartedarevoluodamobilidadeetiveramasvendas
ampliadasem20%,para6,5milhes,enquantooscomputadoresenotebooksrecuaram26%,para7,7
milhes.Crescetambmavendadosphablets,celularescomtelamaior,sensvelaotoque.Maisdeum
terodaspessoascomcelularusamoaparelhoparaacessarainternetatmesmoemcasa.

Ainternettambmdaoconsumidoracessoaomercadointernacional.NoNatalpassado,poucomaisde
umterodosinternautasbrasileirosfezcomprasemsitesinternacionais,principalmentechineses.
AliexpressultrapassouoeBayeAmazonnaprefernciadosbrasileiros,deacordocompesquisafeitapela
consultoriaEbit.Ascomprasinternacionaisaindarepresentammenosde20%dosgastoscome
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commerce,quemovimentouR$35,8bilhesem2014.OvarejototalgirouR$1,32trilho,excluindo
veculosematerialdeconstruo,segundoaConfederaoNacionaldoComrcio(CNC).Atendnciadas
compraspelainternetdecrescimentoexponencial.

Atecnologiatornaoconsumidormaisconectadoemaisvolveldiantedofortebombardeiodeinformaes
eofertas.Entreosmaisjovensessascaractersticassoaindamaisacentuadas.Acomplexidadedanova
situaotornaprementeparaovarejistatambmusaratecnologiaparaconheceroconsumidor,fazer
contatocomele,tentarfidelizlo.Nopassado,ovarejistadependiadeoconsumidortomarainiciativade
fornecerasinformaesnecessriascomocelulareainternet,issopodeserfeitodeummodomais
simpleseconveniente.

Porisso,ovarejobrasileiropassaporumafebredetecnologia,quelevaansiososempresriosabuscar
equipamentos,dispositivoseprogramasqueracionalizemefacilitemaoperaodobalcoparatrs,
controlandoasvendaseosestoqueseaprimorandoarelaocomosfornecedoresemelhorema
performancedobalcoparaafrente,ampliandoocontatocomosconsumidoreseoconhecimentodo
mercadoe,emconsequncia,asvendas.Atecnologiadevefacilitaravidadocliente,reduzindoasfilasno
caixa,viabilizandoascompraspelainterneteampliandoasinformaesdisponveisarespeitodos
produtos.

Oprocessodecomprapodecomearbemantesdeoconsumidorentraremumaloja,dizWilsonJensen,
diretordareadevarejoeconsumodaAccentureStrategy.Agoraoclientepesquisamaiseatecnologia
facilitouessatarefa.Ovarejistatemqueofereceressaalternativa,comacertezadequeoconcorrenteest
fazendoomesmo.Ainteraocomoconsumidortemvrioscaminhosentreasmdiassociaiseovarejista
estansiosoparaencontraratalhos,explorarasvriaspossibilidades,compararcustoseeficincia.(vejaa
matriaUmamisturafisiodigital,naediodesetembrode2014daHBRBr)

Plataformasintegradas
OsciolderdevarejodaDeloitte,ReynaldoSaad,apontaaimportnciadelidarcomosmalldataeno
apenascomobigdata.Segundoele,hmuitosconceitosquenoentraramnarotinadascompanhias.
Muitasvezesovarejistanosabetrabalharagrandequantidadedeinformaesimportantesquecaptura
nomomentoemqueoclientepassapelocaixa.

Emalgunssegmentos,oprpriocaixapassouporumarevoluocomoclientecuidandodopagamento,o
queaindararonovarejobrasileiro,emborabastantecomumnosbancosdopas.Ouentooconsultor
devendasquerealizaessatarefacomumcelularouumtabletnomeiodalojatudoparaevitara
sndromedocarrinhoabandonadonomeiodalojapeloconsumidorquedesistiudeenfrentarfilasouuma
dolorosaburocracia.

Outrodesafioaintegraodasplataformasdevenda.Atendnciacadavezmaisevidenteada
multicanalidadeoomnichannel,emqueoscanaisdevendafsicoedigitalusamsuasforas
combinadasparaturbinarosnegcios.Varejistasmaisantigosprecisamtercuidadoredobrado.Oproblema
maiornocasodasgrandesredesdelojas.Jparaosnovosnomercado,desenvolverumaoperao
virtualmaisfcil.Paracomplicar,emvrioscasos,osvarejistasoperamnocomrciofsicoenainternet
comempresasdiferentes,oquegeralmentecontribuiparaestimularumacompetioentreosdoiscanaise
noacooperao.

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NesseserrosnoincorreuoMagazineLuiza,fundadoem1957,nonamaiorempresadosetor.Ositede
vendasdarede,criadoem2000porFredericoTrajano,sempreusouarazosocialdaempresafsica.A
integraodasplataformassobumnicocomandoreforaaopopelamulticanalidadedentroda
organizao,pontoraroemoutrasempresas.Desde2005,elecuidadagestodaslojasfsicasedoe
commerceeacumulafunesdiretorexecutivodeoperaes,logsticaetecnologia.Aestratgiatraz
economiasparaosacionistasporquequandoasestruturassoseparadashnormalmentedois
presidentes,doiscentrosdedistribuioetodaumaretaguardareplicada.

Arevoluodigitalafetouajornadadoconsumidor,omodocomoescolheosprodutosquedesejacomprar
eondefazsuabusca.Essastransformaesexigemaadaptaodovarejoaumanovarealidadedo
consumidorconectato.NocasodoMagazineLuiza,issoimplicouinvestimentostantonaretaguardapara
gestodeestoquescomotambmemsistemasderelacionamentocomosclientesdemodoaviabilizaras
ofertaspersonalizadas.Aempresatem756lojas,quecomercializam40militens.

Paraisso,oMagazineLuizaoptoudesenvolverosprpriossoftwareseresolversuasquestes
tecnolgicas,emvezdecontratarumaconsultoria,fazerumprojetodelongoprazoecomprarsolues
tecnolgicasnomercado.Assim,aempresamontouumlaboratriodetecnologiacom80engenheirosde
software,oLuizaLab,desenvolvesistemasdigitaisdaplataformadeecommerce,bigdata,lista
decasamentoonline,vendapormeioderevendedoresatuantesnasredessociaisinovaes
tecnolgicastantoparainternetquantoparaaredefsica.Almdavantagemdeoferecersolues
especficasparaosproblemasdarede,olaboratrioprprioresponderapidamente.Oresultadomais
charmosodainiciativaapersonagemLu,umavatarquebuscahumanizarainteraodoclientecoma
lojanainternetdeummodoldicoeoajudaadecidirsuascomprasaooferecerdemodoclaro
informaessobreprodutoseletrnicos.

Experinciadecompra
Entreasprximasmetasdaempresaestdigitalizaropontodevendafsico.Aideiaaproveitara
tecnologiadesenvolvidaparaatenderosclientesonlinenaredefsica.Nocanaldigitaloclienteest
acostumadoatermuitainformao,comprarcompoucoesforo,menosfrico,menosetapas,mais
rapidezcomumclique,ganhosqueTrajanopretendetransplantarparaaredefsica.Paraisso,o
vendedortemqueterferramentasquepossibilitemnovomododeatuao.

Atualmente,cadavendedorjtemumcomputadorqueajudaemvriasdessastarefas.Em50lojas,os
vendedoresestosendoequipadoscomcelularesquefaroessaconexopormeiodewifiepoderoler
oscdigosdebarrasdosprodutos,ganhandomobilidade.Acharprodutosnainternetmaisfcildoque
nalojafsica,garanteTrajano.Oobjetivochegaraconcluiracomprapelocelular,inclusive,casoseja
necessrio,fazerumaoperaodecrdito,oquedevemelhorarapersonalizaodorelacionamentoe
agilizaraoperao.

Atualmente,80%dasvendasdoMagazineLuizasorealizadasnaslojaseos20%restantespelainternet.
Aempresaacreditaqueaparceladaoperaofeitadigitalmentetendeaaumentar.Atofimdoprimeiro
semestre,oclientepodercompraroprodutonainterneteretirloemumgrupode50lojasematdois
anosissopoderserfeitoemqualquerloja.ParaTrajano,oecommercetrouxevelocidade,praticidadee
preosmelhores,almdemelhoraraofertadeinformaes.Masnoconseguecompetircomamagiaeo
calorhumanodaloja.Paramuitaspessoas,iraumalojaumeventojacomprapelainternetuma
transao.

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ArededevarejoC&A,com280lojas,mesmovisitadaporummilhodepessoasdiariamente,reabriuneste
anoocanalvirtualdevendas,quehaviasidoinstaladoh12anos,masfoifechado.Aretomadadoprojeto
respondedemandadosclientespormaiscomodidadeeinovao.Empresasconcorrentesestosendo
bemsucedidasnessarea.Ovicepresidentecomercialdarede,PauloCorrea,acreditaqueocomrcio
eletrnicoestmaismaduro.

Oprojetofoiretomadodentrodeummodeloqueincluiaintegraocomalojafsicademodoaaproximar
aexperincianosdoisambientes.Ositetemomesmomixdeprodutosparaopblicofeminino,masculino,
infantil,almdeacessrioseartigoseletrnicos,eascomprasfeitaspelomeioeletrnicopoderoser
trocadasnaslojasfsicas.Almdisso,aplataformavirtualvaioferecerinformaessobremoda,ajudando
osclientesacombinarpeas,oqueexigiuinvestimentosnessareadesuporteenoatendimentoaos
clientes.

Acompetioentreasvendaseletrnicaseasfsicasumfalsodilemaaindanocompletamente
entendidoportodososvarejistas,emboranemmesmoosespecialistasconcordemcomofuturodecada
umdoscanais.AugustoRocha,salespartnerdaPmweb,afirmaqueempresassomentevirtuaisviramseu
crescimentolimitadoe,porisso,abriramlojasfsicas.OexemplomaislembradoodaAmazon.Masnos
EstadosUnidosocomrciovirtualjrepresenta10%domovimentototaldovarejo,enquantonoBrasilo
percentualgiraaoredorde2%,oqueindicaquehespaoparaexpanso.

Paraele,aintegraoentreosdoiscanaisdevesercrescente,comaslojasfsicasfuncionandocomo
pontosdeentrega.Sealojaestmaisprximadaresidnciadoclienteetememestoqueoproduto
adquiridopelainternet,maisracionalqueamercadoriasaiadelenodeumdepsitomaisdistante.Em
outradireo,sealojanotemoprodutonasespecificaesdesejadas,elepodeserencomendadoe
entreguenaresidncia.umcaminhosemvolta,dizRocha.APmweb,empresagachaquetema
Oraclecomosciominoritrio,usadadosdecomprasofflineeonlineparapersonalizarasrelaesda
empresacomocliente.

Fico
Saad,daDeloitte,vumaintegraoentreosdoiscanaisdevenda,mastambmumacertadivisode
tarefas.Eleacreditaqueocanalvirtualficamaiscomalogsticaeaseguranadaentrega,enquantoaloja
fsicatemqueproporcionaraexperinciadecompraaocliente,comocontatopessoaleumatecnologia
interativa,quevoretroalimentarosnegciospelainternet.

Oprincipalelodecomunicaoentreosdoiscanaisocelular,quepermiteaoconsumidorpesquisaros
preosnainternetenquantocirculadentrodalojadedeterminadovarejista,dizEduardoTerra,presidente

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daSociedadeBrasileiradeVarejoeConsumo(SBVC)esciodaconsultoriaBTR.

Atecnologiaquedotouoconsumidordemaispoderrepresenta,aomesmotempo,umdesafioparaos
varejistas,emboramuitasnovidadesjestejamlongedeumcenriodeficocientfica.Nofaltam
exemplosdisso.Oconsumidorpodeserrastreadopeloseucelularemshoppingcentersenaslojaspor
meiodowifioudobeacon,sensorquesecomunicaporbluetooth,ouentopelochipdocartodaloja
localizadoporsistemasderdiodealtafrequncia(RFID)ereceberumaofertadeumproduto,umcaf
grtisoudescontonoestacionamento.Omesmomecanismopermiteaovarejistadescobriroqueo
consumidorestpesquisandonocelularparaeventualmentecomprareoferecerumapropostamais
atraenteouentoproporcionarlheumtratamentodiferenciado.

Espelhosinteligentesmostramalternativasdemaquiagemparaclienteseregistramoresultado
digitalmente,demodoqueaclientepodeenviaraimagempormeiodasmdiassociaiseconsultara
opiniodeamigas.Oprovadorderoupasde360grausfuncionadamesmaformaeaindapermiteque
novaspeassejampedidassemquesejanecessriochamaravendedora,sempreinvisvel,ousevestir
novamenteparabuscaroutrasroupasnaloja.Cmerasdeleituradeexpressofacialajudamna
montagemidealdasprateleirasdossupermercados,fotografadaspelosexpositoresdeprodutosparaque
ossupervisoresavaliemremotadamenteotrabalhofeito.

Almdosequipamentoshightechdisponveis,hosrecursosproporcionadospelaanlisedosdadosdos
clientesedosconcorrentesqueviabilizamofertasdirigidas.Aprateleirainfinitaparaalojaqueoferece
livros,culosououtrosprodutoscomtemassemelhantesaoutrosjadquiridosouconsultados.

NoBrasil,nemtodosessesrecursossoutilizados.Ocrescimentodasvendasdovarejonosltimosanos,
impul
sionadopelamelhoriadadistribuioderendaeexpansodopoderdecompradaclasseCdeuuma
sobrevidaaovelhoestilodeempurrarosprodutos.Foramanosdouradosparaosshoppingcenters,para
aslojasdebairroedecidadesdointerior.

Operfildovarejobrasileiroaindatornaatecnologiamenospresente.SegundoaFederaodoComrcio
deBens,ServioseTurismodoEstadodeSoPaulo(FecomercioSP),98%dosestabelecimentos
comerciaisdopassopequenosemdios,totalizando1,5milhodeempresas.Nesseuniverso,a
tecnologiademoraapenetrar.Haindanointeriordopasempresasnonecessariamentepequenas,mas
queaindarecorrempoucotecnologia,dizSaad,daDeloitte,atmesmoemsetoresmaisfundamentais
comooprpriocaixa.

OprocessodecheckoutnoevoluiumuitonoBrasildepoisdacaixaregistradora,dizRocha,daPmweb:
hfilasenormesetodoohistricodoclienteignorado.Muitaspessoasdesistemdacompranesse

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processo.Asempresasquesedestacamnomercadogeralmentetmsuportetecnolgicoforte.ocaso
daLojasmel,tpicarededeobjetosparaolar,fundadaem1978,queganhouimpulsoapartirde2006,com
aentradadesciosjovens,queinvestiramemtecnologiaepessoas.Nessesoitoanos,aredeabriuuma
unidadenovaporano,passandodetrsparaonzelojasnacidadedeSoPauloeregiodoABC,
implantouumcentrodedistribuioelanouoecommerce,cujasvendasequivalemsdeumalojafsica.
Ocrescimentomdioanualtemsidode20%echegoua25%em2014.

Comde16mila20milprodutosnasprateleiras,aLojasmeltemcertezadequenopoderiaimprimiresse
ritmodecrescimentosenotivesseinvestidoemtecnologia.Atecnologianosajudouaabandonaras
planilhas,oscontrolesmanuais,acresceremfaturamentoevendas,compraticamenteamesmaequipede
400pessoas,dizPedroPauloCruz,diretordaLojasmel,paraquemaempresavarejistaquenoinveste
emtecnologiaestperdidaatpelasexignciasfiscaisecontbeis.

Desde2008,aLojasmelpassouausaraplataformaespecialparaovarejodesenvolvidapelaBematech,
empresabrasileiradeinformtica,fabricantedeequipamentosesoftwares,quetambmatendeossetores
defoodservices(restauranteselanchonetes)ehospitality(hotisetransportes).Osistemaunificaos
controlesdeestoqueeprocedimentosfiscaisefinanceirosepermiteagilidadesnosuporteoperacional,
integraoeautomaodosprocessoscomerciais.OsoftwaredegestodaBematechintegraosprincipais
departamentosdasempresas,desdeafrentedelojaatareaadministrativaeexpedio.O
armazenamentodabasededadosnanuvem,oquefacilitaaoperaoeeconomizarecursosfsicosede
hardware.

OalvodaBematechexatamenteovarejistadepequenooumdioportes.Fundadaem1990pordois
amigosqueseuniramparadesenvolverumatesedemestradosobresistemasdeimpresso,aBematech
quasefechouprematuramenteasportas.AempresanasceucomapoiodeumaincubadoradeCuritiba
(PR)parafabricarimpressoradetelex,equipamentoabandonadopoucodepois.Osfundadoresda
Bematechpartiramentoparaimpressorasmatriciais,inicialmenteparabancosedepoisparaovarejo,que
estavacomeandoaseautomatizar.Desdeento,comtecnologiaprpriadesenvolvidanopasnunca
maistirouofocodovarejo.

Em2000,aBematechcomeouaexportarasimpressorasparaosEstadosUnidos,EuropaeAmrica
Latina,abrindoescritriosemAtlanta,BerlimeBuenosAires,respectivamente,eamplioutambmo
portfliodeprodutoscomcomputador,monitor,leitordecdigodebarraseteclado,equipamentostpicos
docaixadeumaloja.Nasegundametadedadcada,ficouevidenteanecessidadedeentrartambmna
readesoftwareparacomplementaraofertaaosclientes.SegundoErosJantsch,CMOdaBematech,os
fundadoresconcluramquevenderapenasosequipamentosnoproporcionariavidalongaempresa.A
competioaltaeolucro,baixo.

ABematechavanounareadesoftwarespormeiodeaquisies.Foramdezentreasegundametade
dosanos2000eoanopassado.Nesseperodo,em2007,aempresaabriuocapital.Entreasaquisies
feitas,sedestacouadaamericanaLogicControls,queatuanomesmosegmento,mascomoutros
produtos,eabriuomercadoparasistemasdeautomaoparacozinha.JantschinformaqueaBematech
seinstalounosEstadosUnidosparaabsorverasnovastendnciasnovarejoetrazlasparaoBrasil,
assimcomobuscanasiacomponentesacustoscompetitivos.

Dos1,2milfuncionriosdaBematech,cercade300estoenvolvidoscomodesenvolvimentotecnolgico.
Aempresatambmtemacordocominstitutosdepesquisaprivadossemfinslucrativos,oCesar,deRecife

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(PE),eoLactec,deCuritiba(PR).Aempresainvestecercade5%dareceitaemtecnologia.

Acaadainovao
nomercadoamericanoquesogeralmenteantecipadasasprincipaistendnciasdovarejoeaBematech
institucionalizouumprocessoparacapturarasnovidadespormeiodaparticipaoemfeirasimportantes,
deleituraderevistasespecializadas,contatoscomclientes,consultoreseconcorrentes.Asinformaes
levantadassocompiladasemrelatriostrimestraisapresentadosaosprincipaisexecutivoselderes
verticiaisdaempresa,grupoquedecidequaistendnciasdevemserseguidasereceberinvestimentos.

Nesseprocesso,aBematechpercebeuoavanoprogressivodatecnologiasemfio,doscelularesetablets,
queresultounolanamentodeumaplataformamvelparaocheckoutdeestabelecimentosdevarejo,que
incluiagavetadedinheiro,tablet,impressoraeleitordecdigodebarrassemfio,comsoftwaredegesto
detodasasoperaesdoestabelecimento,docontroledeestoquesatatransaofinanceirae
informaesarmazenadasnanuvem.Invertendoamodesuaestratgia,aBematechlanouinicialmente
oprodutonosEstadosUnidos,comonomedeKashin,edepoisnoBrasil,comoBemacash,aquiem
parceriacomaRede,empresademeioseletrnicosdepagamentodoItaUnibanco.Paraopequeno
varejo,sairdeumFuscaeirparaumaFerrari,comparaJantsch.

Atecnologiaparaovarejovemavanandobastante,masseucustoaindaelevado,oqueatornauma
realidadeaindadistanteparamuitasempresas,especialmenteasdepequenoemdioportes,emsua
maioriadecontrolefamiliar.Contudo,ospreosdasinovaestecnolgicasparaovarejoficarammais
acessveisnosltimosanosetendemabaratearcomoaumentodoconsumo,deixandosomenteas
questesfiscaiscomoasgrandesvils.

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